Scribd Logo
Загрузить

Добро пожаловать в Scribd!

  • Коммуникология

    Загружено:

    adnduw
    4 просмотров591 страница

    Авторское право

    © © All Rights Reserved

    Доступные форматы

    PDF, TXT или читайте онлайн в Scribd

    Этот документ был вам полезен?

    Это неприемлемый материал?

    Пожаловаться на этот документ

    Авторское право:

    © All Rights Reserved
    Скачайте в формате PDF, TXT или читайте онлайн в Scribd
    Отметить как неприемлемый контент
    4 просмотров591 страница

    Коммуникология

    Загружено:

    adnduw

    Авторское право:

    © All Rights Reserved
    Скачайте в формате PDF, TXT или читайте онлайн в Scribd
    Отметить как неприемлемый контент
    из 591

    Международная академия бизнеса и управления

    Институт современных коммуникационных


    систем и технологий

    Ф. И. Шарков

    КОММУНИКОЛОГИЯ
    ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ

    Учебник для бакалавров


    рекламы и связей с общественностью
    (модуль дисциплин «Коммуникология»)

    2-е издание, переработанное и дополненное

    Допущено Министерством образования РФ


    в качестве учебника для студентов высших
    учебных заведений, обучающихся по специальности
    «Связи с общественностью»

    Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»


    Альтехсофт «Издательство Шаркова»
    Москва, 2010
    УДК 659
    ББК 76.0
    Ш26
    Шарков Ф. И.
    Ш26 Коммуникология: основы теории коммуникации:
    Учебник / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско+торговая
    корпорация «Дашков и К°», 2010. — 592 с.
    ISBN 978-5-394-00299-1
    В учебнике излагаются теории коммуникации, генезис коммуникологии,
    типы и модели коммуникации, истоки и основные парадигмы социальных ком-
    муникаций, теоретические проблемы интеграции различных маркетинговых
    коммуникаций, обеспечения информационного обмена в коммуникативных
    системах. В конце каждой главы приводятся вопросы для самоконтроля, дается
    список основной и дополнительной литературы по данной теме.
    Учебник адресован будущим бакалаврам рекламы и связей с обще-
    ственностью. Он может быть полезен студентам, магистрантам, аспирантам
    и преподавателям высших учебных заведений, а также исследователям и
    специалистам, связанным с теорией и практикой коммуникации, и в большей
    мере — социальной коммуникации.

    Felix Sharkov is a well-known Russian scientist, the doctor of sociological


    sciences, professors, the academician of the Russian Academy of Natural
    Sciences and the honored worker of a science of the Russian Federation. He is
    the founder of such scientific branches as “Socionomics” and “Communicology
    (in Russia)”. He is the author about 50 monographes and textbooks. In his new
    book Felix Sharkov presents bases of the communication theory, communicology
    genesis, types and models of communications, sources and the basic paradigms
    of social communications, theoretical problems issues of different marketing
    communication integration and maintenance of an information exchange in
    communicative systems. The self-control questions, the basic and book list are
    given in the end of each chapter.
    The present textbook is addressed to the future bachelors of advertising
    and public relations. It can be also useful for students, post-graduate students,
    professor as well as researchers and the experts on theory and practice of
    communication.
    УДК 659
    ББК 76.0

    ISBN 978-5-394-00299-1 © Шарков Ф. И., 2009


    © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009
    Оглавление
    Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

    Глава 1. Исторические вехи возникновения, развития


    коммуникации и становления коммуникологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
    1.1. Коммуникология и теория коммуникации в системе
    наук и учебных дисциплин . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
    1.2. Перспективы становления науки «коммуникология»
    и ее терминологического аппарата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
    1.3. Генезис массовых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
    1.4. Истоки и основные парадигмы социальной коммуникации . . . . 57
    1.5. Развитие теорий массовой коммуникации и информации
    в ХХ веке (парадигмы и функции массовой коммуникации) . . . . . . . 76

    Глава 2. Разновидности коммуникаций. Межличностные,


    специализированные и массовые коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
    2.1. Типы, виды, формы и модели коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
    2.2. Особенности возникновения и развития межличностной
    и массовой коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
    2.2.1. Межличностные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
    2.2.2. Сеть и структура социальной коммуникации . . . . . . . . . . . 151
    2.2.3. Сущность массовой коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
    2.2.4. Функции и характеристики массовой коммуникации . . 170
    2.3. Специализированные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
    2.3.1. Теоретические проблемы интеграции различных
    маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
    2.3.2. Межкультурные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
    2.3.3. Коммуникации в организациях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
    2.3.4. Офисные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
    2.3.5. Электронные интерактивные коммуникации . . . . . . . . . . . 257
    2.3.6. Визуальные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294

    Глава 3. Коммуникативные процессы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349


    3.1. Коммуникативный процесс: производство, мультипликация,
    распространение, прием, распознавание, использование
    информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
    3
    3.2. Прохождение информации по элементам коммуникативной
    системы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
    3.3. Обеспечение процесса коммуникации.
    Общение как коммуникативный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
    Глава 4. Коммуникаторы и коммуниканты в системе
    социальной коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384
    4.1. Цели коммуникатора. Коммуникативные роли.
    Коммуникативная сфера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
    4.2. Коммуникативная личность. Требования к качествам
    коммуникатора. Личность в системе социальной коммуникации . . . . 388
    4.3. Коммуникативная культура личности и организации . . . . . . . . 401
    Глава 5. Содержание, средства и язык коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . 439
    5.1. Содержание и средства речевой коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . 440
    5.2. Семиологические подходы в исследовании массовой
    коммуникации. Семиотика языка: синтактика, семантика,
    прагматика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449
    Глава 6. Аудитория коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459
    6.1. Обратная связь коммуникатора с аудиторией как механизм
    социального управления. Общественное мнение
    как обратная связь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460
    6.2. Барьеры коммуникации и искажение информации . . . . . . . . . . . 466
    Глава 7. Обеспечение информационного обмена
    в коммуникативных системах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493
    7.1. Информация как основной элемент коммуникативных
    систем. Производство и потребление информации . . . . . . . . . . . . . . . . 493
    7.2. Роль информатизации в управленческой деятельности
    и функционировании коммуникативных систем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496
    7.3. Обеспечение информационной безопасности систем
    коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511
    7.4. Средства массовой информации как главная
    коммуникативная сеть . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521

    Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 531

    Глоссарий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534

    4
    ВВЕДЕНИЕ
    Коммуникативное направление в изучении социальной
    действительности имеет теоретическую основу и практические
    результаты, полученные в рамках действующих в настоящее
    время концептуальных подходов и исследовательских парадигм.
    В американских университетах с конца 30-х годов прошлого века
    читаются курсы по коммуникации, существуют специализации
    и присваиваются степени МА, MS, Ph. D. по специальностям
    “communications”, “communications management”, “communi-
    cations studies”, “mass communications” и т. д. В США издается
    более двух десятков научных журналов, посвященных ком-
    муникации, таких как, например, “Communication Research”,
    “Journal on Communication Inquiry”, “Communication Abstracts”,
    “Management Communication Quarterly”, “Written Communica-
    tion”, “Human Communication Research” и др. Первая кафедра
    по общим проблемам развития коммуникаций была открыта
    в США более полувека назад. В настоящее время кафедры по
    различным сферам коммуникологии существуют практически
    во всех ведущих американских и европейских университетах.
    В последние годы появились кафедры социологии коммуника-
    ции, межкультурных коммуникаций, маркетинговых коммуни-
    каций и др. в российских вузах.
    В США за двадцать лет число выпускников университетов
    по специальности “Коммуникация” выросло в три раза и до-
    стигло 60 тыс. бакалавров, 6 тыс. магистров; число докторских
    диссертаций в год1 достигло 500.
    В 1999 г. в Нью-Йорке был переиздан “Стандартный сло-
    варь по коммуникации”, насчитывающий более 1200 страниц;
    несколькими годами раньше вышла в свет “Международная эн-

    1
    http://jf.pu/ru/win/tekom-kontinyym.html
    5
    циклопедия по коммуникации”, подводящая своеобразный итог
    более чем пятидесятилетней истории научных исследований,
    практики и преподавания социальной коммуникации1. В 2006 г. в
    издательстве “Альфа-Пресс” издан словарь-справочник автора
    “Современные маркетинговые коммуникации”, а в 2008–2009 гг.
    в издательстве «Дашков и К°» — энциклопедический словарь-
    справочник “Коммуникология”.
    Сегодня успешно функционируют: Международная ком-
    муникативная ассоциация, Национальная коммуникативная
    ассоциация США, Европейский коммуникативный конгресс
    (European Communication Congress). В декабре 2000 г. образована
    Российская коммуникативная ассоциация (РКА), призванная
    выполнять функции концептуализации коммуникации как обла-
    сти знания, становления и развития коммуникативного образо-
    вания в России2. В 2006 г. создана Ассоциация коммуникативных
    агентств России (АКАР).
    Ныне в России ведется подготовка специалистов для работы
    в различных коммуникативных сферах (специалист по связям с
    общественностью, специалист по рекламе, специалист по меж-
    культурным коммуникациям и др.). Реформирование российской
    системы образования коснется и подготовки бакалавров — пер-
    вой ступени подготовки работников, имеющих высшее образова-
    ние по рекламе и связям с общественностью, а также магистров
    по специальностям “Реклама”, “Связи с общественностью”.
    В последние годы в России успешно развивающиеся прикладные
    коммуникативные специальности (связи с общественностью,
    реклама, лингвистика и межкультурная коммуникация, марке-
    тинговая коммуникация) стали востребованными профессиями
    в области масс-медиа и др.

    1
    См.: Бергельсон М.Б. Совместные учебные программы: баланс ин-
    тересов в межкультурном пространстве. http://www.ruscomm.ru
    2
    См.: Василик М.А. Актуальные проблемы теории коммуникации //
    Сборник научных трудов. — СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. — C. 4–11.
    6
    Глава 1. Исторические вехи возникновения,
    развития коммуникации и становления
    коммуникологии

    Цели. После изучения главы 1 студент должен:


    а) знать:
    • законы и категории коммуникологии, коммуникативистики
    и теории коммуникации;
    • историю возникновения и развития коммуникации;
    • основные определения и концепции функционирования
    социальных коммуникаций;
    • условия превращения коммуникации в массовую комму-
    никацию;
    • теории массовой коммуникации и информации, разрабо-
    танные зарубежными и отечественными учеными;
    • определение коммуникации как двустороннего процесса
    в внутриличностном, межличностном и социальном контек-
    стах;
    • специфику прессы, радио и телевидения как средств мас-
    совой коммуникации.
    б) уметь:
    • обосновать сущность и функции массовой коммуника-
    ции;
    • включать в коммуникационные системы механизм об-
    ратной связи;
    • формировать и структурировать модели массовой ком-
    муникации;
    • вычленять роль социологических доминант в массовой
    коммуникации.

    7
    Основные вопросы главы
    • Становление научного направления “коммуникология”
    • Зарождение и последующее развитие теорий коммуни-
    кации
    • Истоки социальной коммуникации
    • Теории и методы социальной коммуникации
    • Массовая коммуникация как социальное явление
    • Подходы к пониманию сущности массовой информации
    • Развитие современных теорий коммуникации
    Ключевые слова
    Дискурс Коммуникация Социальная коммуни-
    Источник коммуника- Коммуникология кация
    ции Массовая коммуника- Социология коммуни-
    Коммуникант ция кации
    Коммуникативистика Общение Средства массовой
    Коммуникатор Публичные коммуни- информации
    Коммуникационная кации Средства коммуника-
    революция Речевая деятельность ции
    Реципиент

    1.1. Коммуникология и теория коммуникации


    в системе наук и учебных дисциплин
    Сегодня нет ни одной сферы жизнедеятельности человека,
    где бы ни осуществлялась какая-либо коммуникация. Коммуни-
    кация также может осуществляться и между неживыми систе-
    мами (например, кибернетическими), в животном мире.
    Наиболее активно проблемы коммуникации изучаются со
    второй половины XX века. Так, в 1950–1960-е годы наибольший
    научный интерес вызывали способы формализации сообщения,
    его кодирование и декодирование, передача информации от
    адресанта к адресату. Исследования шли в рамках формирую-
    щихся в то время наук: кибернетики и информатики. Коммуни-
    кация рассматривалась как односторонний информационный
    процесс, в котором наибольшее внимание уделялось способам
    формализации сообщения и передаче информации от автора к
    адресату.
    8
    В 1960–1970-х годах различные аспекты коммуникации
    заинтересовали психологов и лингвистов, делавших основной
    акцент на психологические и социальные характеристики обще-
    ния, семантическую интерпретацию коммуникативных актов,
    правилах и особенностях речевого поведения. Общение как
    разновидность коммуникации определяется как обмен мыслями
    при помощи речи. Исследователи стали анализировать психоло-
    гические характеристики коммуникантов, особенности речевой
    деятельности, правила речевого поведения.
    В 1980-е годы различные способы социальной коммуника-
    ции стали изучаться социологами, занимавшимися анализом
    социальной сущности общения, которое понималось как след-
    ствие закономерностей функционирования общества. Тогда же
    появился логико-семиотический и культурологический интерес
    к общению, удовлетворявшийся в рамках социо- и психолинг-
    вистики. Коммуникативный акт рассматривался во взаимосвязи
    с личностными характеристиками участников общения, а само
    общение, кроме того, рассматривалось как часть той или иной
    культуры.
    В отечественной литературе понятия “общение” и “комму-
    никация” часто употребляются как синонимы. В англоязычной
    лингвистической литературе термин “коммуникация” также
    зачастую определялся как обмен мыслями и информацией в
    форме речевых или письменных сигналов, что собственно и
    означает “общение”.
    Сегодня понятие “коммуникация” чаще применяется в двух
    значениях:
    • путь сообщения, связь одного места с другим (например,
    транспортная коммуникация, подземные коммуникации);
    • общение, передача информации от человека (группы) к
    человеку (группе); специфическая форма их взаимодействия
    в процессе жизнедеятельности с помощью языка и других сиг-
    нальных форм связи.
    Используя понятие “коммуникация” многие авторы
    подразумевают социальную коммуникацию. Например,
    9
    В.Б. Кашкин дает следующее рабочее определение термину
    “коммуникация”: обмен мыслями, знаниями, чувствами, дей-
    ствиями; синоним слова “общение” (сообщение)”1, хотя в своей
    книге рассматривает и межкультурные коммуникации, и ком-
    муникации у животных, которые едва ли можно определить
    понятием “общение”. Подчеркнем в связи с этим, что комму-
    никация осуществляется и в неживом мире (взаимодействие
    механических элементов, включенных определенным образом
    в общую систему); и среди кибернетических систем, представ-
    ляющих собой более сложный механизм, чем соединение ме-
    ханических элементов в простую машину; и в животном мире.
    Естественно, эти коммуникации не социальные. Нельзя отнести
    к социальной коммуникации и такие случаи, когда человек
    или сообщество людей взаимодействует с неживым миром (с
    технической системой) или с животными.
    Социологи и психологи термин “коммуникация” рассматри-
    вают как процесс передачи информации от человека к человеку,
    а также передачи и обмена информацией в обществе между
    различными сообществами людей с целью воздействия на со-
    циальные процессы.
    Общение же рассматривается как межличностное взаимо-
    действие людей при обмене информацией познавательного и
    аффективно-оценочного характера. Одно из основных назначе-
    ний общения — выполнение контактной функции. Реализация
    этой функции призвана удовлетворить потребность человека
    в установлении и поддержании контакта с другими людьми.
    Функция воздействия проявляется в постоянном стремлении
    человека определенным образом влиять на своего партнера по
    общению. Иными словами, общение предполагает влияние на
    объект, обмен мнениями, взглядами между коммуникантами, а
    при необходимости и согласительные процедуры, разрешение
    противоречий или конфликта. Сегодня под понятием “общение”
    подразумевается межличностное взаимодействие, а за социаль-

    1
    Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
    АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 12–13.
    10
    ной коммуникацией закрепляется дополнительное значение —
    осуществление информационного обмена в различных сферах
    общества между субъектами.
    На этом основании общение можно представить как со-
    циально обусловленный процесс обмена мыслями и чувствами
    в различных сферах познавательно-трудовой и творческой
    деятельности, реализуемый главным образом при помощи вер-
    бальных средств коммуникации (невербальные средства при
    этом играют дополнительную роль). Таким образом, в отличие
    от общения, более широкий термин “социальная коммуникация”
    раскрывает социально обусловленный процесс передачи и вос-
    приятия информации как в межличностном, так и в групповом
    или массовом взаимодействии по разным каналам при помощи
    различных коммуникативных средств.
    Под социальными коммуникациями мы будем понимать
    процесс взаимодействия, когда всеми сторонами, включенными
    в нее, является либо индивид, либо организация или группа; и
    способы общения людей, позволяющие создавать, передавать
    и принимать разнообразную информацию. Согласно нашему
    предмету изучения в дальнейшем понятие “коммуникация” рас-
    сматривается как “социальная коммуникация”, если не сделано
    специального пояснения.
    1969 году Ж. Д`Арси впервые во Франции акцентирует
    внимание общественности на необходимость признания права
    человека на коммуникацию, включая в это понятие возможность
    обеспечения и материальных, и духовных условий коммуника-
    ции1. Коммуникация (лат. communicatio, от communicare — де-
    лать общим, связывать; путь сообщения, форма связи) в таком
    широком понимании становится объектом изучения многих
    наук: семиотики, социологии, этнографии, психологии, рито-
    рики, а также кибернетики, информациологии и ряда других
    естественно-научных дисциплин.
    Коммуникация как система. В качестве коммуникации,
    представляющей собой систему, можно выделить такие компо-
    ненты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК),

    1
    См.: В.П. Терин. Массовая коммуникация. — М., 2000. — С. 197.
    11
    как реклама и связи с общественностью, составляющие вместе
    с системами promotion, direct marketing комплекс ИМК. Меж-
    культурная (кросскультурная) коммуникация также представ-
    ляет собой систему коммуникации, включающую два или более
    социокультурных образования. Каждое социокультурное фор-
    мирование в свою очередь может включать один или несколько
    этносов (или наций).
    В процессе коммуникации происходит обмен сообщениями,
    осуществляется передача информации от одного человека к
    другому. Поскольку люди, в отличие от киберсистем, не могут
    передавать сведения непосредственно с помощью электрических
    импульсов, посылаемых от одного мозга к другому, они кодиру-
    ют сообщения с помощью определенной символьной системы,
    передаваемой адресату, который, понимая обозначение тех же
    кодов, декодирует их и, соответственно, понимает смысл пере-
    даваемого сообщения.
    Из всех видов знакового (символьного) поведения в челове-
    ческом сообществе использование языкового кода (вербальная
    коммуникация) и сопровождающее его несловесное поведение
    (невербальная коммуникация) являются самыми важными.
    В совокупности они образуют знаковую коммуникацию.
    В различных работах все же делается попытка применения
    термина “коммуникация” к обмену сообщениями незнаковой
    природы, что допускается рядом концепций (в частности, о та-
    кой коммуникации говорил К. Леви-Строс, взгляды которого по
    этому вопросу цитировал Р. Якобсон). Однако при рассмотрении
    коммуникации как обмена сообщениями незнаковой природы
    рассматриваемые принципы знаковой коммуникации непри-
    менимы.
    Знаковая коммуникация осуществляется в соответствии со
    следующим принципом1: “… знаковая коммуникация имеет дело
    со знаками. Поэтому сообщения должны интерпретироваться”.
    В коммуникации задействованы конкретные участники. Поэто-
    му одни и те же высказывания обозначают в различных коммуни-
    кативных событиях разные вещи. Коммуникативное событие пред-

    1
    http://www.krugosvet.ru/articles/87/1008757/1008757a4.htm
    12
    ставляет собой взаимодействие (трансакцию), в которой каждая из
    сторон в режиме реального времени выполняет роль как Источника,
    так и Получателя. Для интерпретации сообщения, т. е. для создания
    взаимоприемлемого смысла, требуется кооперация.
    Таким образом, коммуникация представляет собой сложный
    символьный, личностный, трансакционный и часто неосознавае-
    мый неточный процесс. Коммуникация позволяет участникам
    выражать некоторую внешнюю по отношению к самим участни-
    кам информацию, внутреннее эмоциональное состояние, а также
    статусные роли, в которых они пребывают друг относительно
    друга.
    Коммуникология — система сформированных знаний и
    деятельность по получению новых знаний о коммуникации, син-
    тезирующие в единое знание (науку): 1) теорию коммуникации;
    2) теории различных коммуникаций, разработанные разными
    авторами (например, теории массовой коммуникации, теории
    межкультурной коммуникации, многие теории социолингвисти-
    ческой коммуникации, теория эгалитарной коммуникации и пр.);
    3) науки и научные направления, изучающие различные комму-
    никации (социология коммуникации, психология коммуникации
    и др.); 4) теорию и практику коммуникативной деятельности в
    различных сферах общества с помощью различных средств и с
    различными субъектами.
    Коммуникология включает получение и синтез новых зна-
    ний о видах и моделях коммуникации, функциях коммуникатив-
    ных систем; структуре и содержании межкультурной коммуни-
    кации, а также методах исследования процесса межкультурной
    коммуникации в различных социальных сферах. Кроме того,
    коммуникология изучает проблемы этнической, национальной,
    территориальной, социальной принадлежности коммуникан-
    тов и их личностных характеристик, а также лингвистические,
    психологические, психолингвистические, семиотические, семио-
    социопсихологические составляющие теории межкультурной
    коммуникации.
    Коммуникология рассматривает особенности коммуникации
    в экономической, политической, культурной и социальных сфе-
    13
    рах общества (в том числе — образовательной, производствен-
    ной, электоральной и других), обеспечивает информационные
    потоки, определяющие коммуникацию в современном обществе
    как на межличностном, так и на глобальном уровне.
    Различные предметы коммуникационной деятельности.
    Каждая наука или научное направление, изучающие те или иные
    аспекты коммуникации или проблемы, соприкасающиеся с ними,
    выделяют из коммуникации свой предмет изучения.
    Кибернетика включает в себя самостоятельные разделы:
    информационная теория, теория алгоритмов, теория автоматов,
    исследование операций, теория оптимального управления, тео-
    рия распознавания образов. Она разрабатывает общие принципы
    создания систем управления и систем автоматизации умствен-
    ного труда.
    Отдельные отрасли знания занимаются формированием
    специальных кодов и систем специальных символов и правил,
    с помощью которых осуществляется информационный обмен.
    Ряд технических дисциплин изучает возможности, способы
    передачи, обработки и хранения информации с помощью тех-
    нических систем.
    В прикладных исследованиях особое значение приобретают
    задачи, связанные с коммуникацией, — разработка диалоговых
    систем типа “человек — компьютер”, совершенствование ста-
    тистических методов обработки и анализа информационных
    данных, создание искусственного интеллекта, реализация ма-
    шинного перевода. Особую роль в развитии моделей коммуника-
    ции в системе “человек — машина” занимает кибернетическая
    модель коммуникативного процесса Н. Винера с “жесткой”
    обратной связью, превратившая статичную модель Шеннона
    добавлением обратной связи (feedback) в модель, похожую на
    схему взаимодействия людей между собой.
    Коммуникативистика — научное направление ком-
    муникологии, изучающее зарождение и функционирование
    информационно-коммуникационных систем, способы их комму-
    никации с внешней общественной средой, а также теоретические
    основы и практические аспекты социального взаимодействия в
    14
    различных сетях коммуникации (включая электронные сетевые
    сообщества).
    Теория коммуникации в России стала складываться как
    междисциплинарное направление сравнительно недавно. Так,
    Министерство образования Российской Федерации в 2002 г.
    впервые рекомендовало в качестве учебника для студентов,
    обучающихся по специальности “Связи с общественностью”,
    книгу автора “Основы теории коммуникации”. В 2003 г. с таким
    же названием вышла книга под редакцией профессора М.А. Ва-
    силика, допущенная в качестве учебника для студентов высших
    учебных заведений, обучающихся по специальности “Социоло-
    гия”. В 2007 г. В.Б. Кашкин публикует краткий курс по основам
    теории коммуникации.
    Теория коммуникации находится в тесной связи с другими
    науками и научными направлениями.
    Лингвистика изучает проблемы вербальной коммуникации —
    слова и словосочетания в устной и письменной речи, различные
    функции языка как средства общения. Здесь изучение вос-
    приятия информации отодвигается на второй план, поскольку
    относится к так называемым экстралингвистическим факторам
    коммуникации.
    Паралингвистика же специализируется на способах невер-
    бальной коммуникации — жестах, мимике и других несловесных
    средствах коммуникации.
    Психология и психолингвистика рассматривают факторы,
    способствующие передаче и восприятию информации, факторы,
    способствующие межличностной и массовой коммуникации, при-
    чины, затрудняющие этот процесс, а также мотивацию речевого
    поведения коммуникантов.
    Семиотика исследует свойства знаков и знаковых систем
    в обществе — естественные и искусственные языки, некоторые
    относящиеся к знакам явления культуры в самом человеке (зри-
    тельное и слуховое восприятие и др.), природе (коммуникации
    в мире животных).
    “Социолингвистика исследует социальную природу языка
    и особенности его функционирования в различных социумах,
    15
    а также механизм взаимодействия социальных и языковых
    факторов, обусловливающих контакты между представителями
    различных социальных групп”1.
    Социология изучает функциональные особенности обще-
    ния различных социальных групп, представляющие их взаи-
    модействие, передачу, получение смысловой и оценочной ин-
    формации с целью оказания воздействия на их взаимодействие,
    а также на отношение к социальным ценностям определенных
    сообществ и общества в целом. Социология также изучает
    взаимодействие социальных и коммуникативных факторов во
    внутригрупповой межличностной и массовой коммуникации,
    уровни коммуникации, виды коммуникативных систем, их
    единицы, категории и частные функции социальной коммуни-
    кации. Для социолога важно исследование коммуникации как
    социально обусловленного процесса, в рамках которого фор-
    мируются индивидуальные и групповые установки речевого
    поведения. На основе взаимопонимания формируется совокуп-
    ность поступков, мероприятий, обеспечивающих достижение
    коммуникативных целей.
    Социология коммуникации наряду с межличностной и меж-
    групповой коммуникацией изучает массовую коммуникацию,
    исследуя социальные факторы, обусловливающие влияние мас-
    совой коммуникации на формирование общественного мнения.
    По мнению С.В. Бориснева, “социология коммуникации является
    специальной отраслью социологии как общей социальной тео-
    рии и занимает определенное место в области социологических
    исследований. Объектом социологии коммуникации выступает
    социальная коммуникация”. “Социальная коммуникация — это
    такая коммуникативная деятельность людей, которая обуслов-
    лена целым рядом социально значимых оценок, конкретных

    1
    Василькова В.В., Демидова И.Д. Социология коммуникаций —
    дисциплинарный статус и методологические очертания // Социология
    и общество. Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса
    “Общество и социология: новые реалии и новые идеи”. — СПб.: Изд-во
    “Скифия”, 2000. — С. 348.
    16
    ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых
    в данном обществе”1.
    “Структурный подход в изучении массовой коммуникации
    имеет своим основным источником социологию. Вместе с тем он
    включает исследовательские перспективы, принятые в истори-
    ческой науке, праве, экономике. В рамках структурного подхода
    внимание сосредотачивается на функциях массовой коммуника-
    ции как системы, на ее организациях, их отношениях с другими
    сферами общества”2.
    “Философия видит в коммуникации одно из атрибутивных
    свойств материи, обусловленных материальным единством мира
    и, следовательно, взаимосвязью, взаимозависимостью явлений
    и процессов действительности. Коммуникация по-разному про-
    является на разных уровнях организации материи: от универ-
    сальной способности отражения как свойства явлений живой и
    неживой природы до сложнейшего и многогранного мира чело-
    веческого общения”3.
    Этнография изучает бытовые и культурологические осо-
    бенности коммуникации в виде общения в этнических сообще-
    ствах. М.А. Василик рассматривает и некоторые другие субъек-
    ты, нацеленные на исследование коммуникации. “Коммуникация
    становится объектом исследования на различных уровнях и
    в различных концептах: социологическом, кибернетическом,
    политологическом, социобиологическом, философском, психо-
    логическом, лингвистическом, культурологическом и т. д. Такое
    положение является вполне закономерным и объяснимым”4.
    Массовая коммуникация как вид социальной коммуника-
    ции представляет собой процесс распространения информа-

    1
    Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М., 1997. — С. 5–6.
    2
    Бориснев С.В. Социология коммуникации. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
    2003. — С. 9.
    3
    Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном обществе:
    методология анализа и практика исследований. — Изд. 2-е, испр. — М.:
    Едиториал УРСС, 2002. — С. 13.
    4
    Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф. М.А. Ва-
    силика. — М.: Гардарики, 2003. — С. 13.
    17
    ции в массовую аудиторию. Массовую коммуникацию может
    представлять и процесс непрямого взаимодействия в больших
    общностях (например, межкультурная коммуникация), где не
    идентифицируются отдельные личности или группы; и взаимо-
    действие через символического посредника огромного количе-
    ства неидентифицируемых исследователем сторон, в процессе
    которого происходит интенсивный обмен огромным количеством
    информации (например, дискурс по поводу важнейших обще-
    народных проблем, развернувшийся в печати); и направление
    какой-либо информации в аудиторию через средства массовой
    информации, каждый из обезличенных компонентов, имеющий
    теоретически равную вероятность получения этой информации
    (т. е. равную вероятность вступить во взаимодействие с комму-
    никатором). Главное условие для всех отмеченных вариантов
    возникновения массовых коммуникаций — неадресность на-
    правляемой информации.
    Последний способ реализуется в основном с помощью опо-
    средующих средств и систем, адресующих информацию одно-
    временно большому количеству обезличенных потребителей.
    Такими средствами являются средства массовой информации:
    печатные (газеты, журналы), электронные (радио, телевидение).
    Постоянный спор вызывает отнесение Интернета к средствам
    массовой информации. Многие однозначно исключают его как из
    числа средств массовой информации, так и из числа средств мас-
    совой коммуникации, ссылаясь на то, что Закон РФ “О средствах
    массовой информации” не включает его в состав СМИ.
    Критерии отнесения средств коммуникации к массовым.
    Для ответа на возникшие вопросы предварительно следует выде-
    лить четкие критерии, на основе которых следует или не следует
    какое-либо средство относить к средствам массовой информации
    или средствам массовой коммуникации (СМК). Вначале уста-
    новим соотношение понятий СМИ и СМК. Почти не вызывает
    спора отнесение СМИ к СМК, т. е. представление масс-медиа1
    как одной из основных составляющих средств массовой комму-
    никации. Иначе, средства массовой коммуникации кроме СМИ

    1
    СМИ и масс-медиа (mass-media) рассматриваются как синонимы.
    18
    включают в себя и другие элементы. Так, Е.Н. Юдина отмечает:
    “К современным средствам массовой коммуникации относят —
    прессу, книги, радио, телевидение, информационные агент-
    ства, кинематограф, звукозаписи и видеозаписи, видеотекст,
    телетекст, рекламные щиты и панели и т. п.”1. Таким образом,
    массовая коммуникация осуществляется не только с помощью
    средств массовой информации, но и с помощью немедийных
    рекламных средств.
    “Иными словами, МК (массовая коммуникация — Ф.Ш.)
    нам является как массово-информационная деятельность, т. е.
    ее сущность проявляется посредством массовой информации…”2.
    Средства массовой коммуникации способствуют доведению
    информации от коммуникатора до массовой безличной, но со-
    ставляющей некую относительную целостность, аудитории.
    “Массовая коммуникация — систематическое распространение
    сообщений среди численно больших рассредоточенных аудито-
    рий с целью воздействия на оценки, мнения, и поведение людей”3.
    “Массовая коммуникация включает институты, посредством
    которых специализированные группы используют технологи-
    ческие устройства (пресса, радио, кино и т. д.) для распростра-
    нения символического содержания большим, гетерогенным и
    рассосредоточенным аудиториям”4.
    Выделяемый многими авторами в качестве основного (а у
    некоторых авторов — единственного!) критерия показатель мас-
    совости потока информации для отнесения таких коммуникаций
    к массовым, является, однако, неубедительным. “Массовая ком-
    муникация происходит в том случае, если сообщение получает
    или использует большое количество людей, зачастую состоящее

    1
    Юдина Е.Н. Медиапространство как культурная и социальная си-
    стема: Монография. — М.: Прометей, 2005. — С. 5.
    2
    Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. — СПб.: Пи-
    тер, 2005. — С. 47.
    3
    Философский энциклопедический словарь. — М., 1989. — С. 344.
    4
    Janowitz M. The Study of Mass Communication. In: International
    Encyclopedia of the Social Sciences. Vol. 3. — N.Y.: Macmillan and Free
    Press, 1968. P. 41–53.
    19
    из различных по своим интересам и коммуникативному опыту
    групп (телевидение, радио; производство компакт-дисков и
    кассет, Интернет). Эти средства различаются по степени охва-
    та и всеобщей “обязательности”, здесь может “срабатывать”
    индивидуально-групповая избирательность. Телефон и почта
    подходят под данную рубрику только количественно, за исклю-
    чением массовой или целевой — т. е. фактически групповой —
    рассылки рекламы по почте”1.
    Как видно, автор к средствам массовой коммуникации от-
    носит немедийные средства, которые позволяют донести одну
    и ту же информацию до большого количества людей. Здесь
    нарушаются сразу два признака средств массовой коммуника-
    ции. Во-первых, передача информации (в данном случае — по
    телефону) не происходит “одномоментно”, во-вторых, она на-
    правляется конкретным адресатам (пусть даже очень многим).
    Стоит лишь содержание дисков и кассет, почтового сообщения
    и телефонного разговора передать по радио или показать по
    телевидению, напечатать в прессе, как тут же эта информация
    превратится в массовую, и совершится акт массовой коммуни-
    кации посредством средств массовой информации.
    М.М. Назаров выделяет следующие особенности массовой
    коммуникации2:
    Во-первых, “отправитель сообщений” является частью
    организованной группы, а зачастую представителем института,
    имеющего основные функции, отличные от коммуникативных.
    Во-вторых, в качестве принимающей стороны выступает
    индивид, представляющий часть массы, в которой ему комму-
    никатором не определяется конкретное место. Вместе с тем этот
    индивид зачастую рассматривается передающей организацией
    как часть группы с присущими ей характеристиками.
    В-третьих, канал сообщения представляет собой сложные
    технологические системы распространения информации. Эти
    1
    Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
    АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 50.
    2
    Для того чтобы выделить основные критерии отнесения коммуни-
    кации к массовой, приведу особенности, отмеченные М.М. Назаровым, в
    полном объеме.
    20
    системы включают в себя значимую социальную компоненту,
    поскольку их функционирование зависит от правовых норм,
    привычек и ожиданий аудитории.
    В-четвертых, сообщение в массовой коммуникации пред-
    ставляет собой результат массового производства, зачастую
    повторяемой сложной структурой”.
    М.М. Назаров обращает внимание и на другие особенности
    массовой коммуникации:
    1) публичный характер и открытость;
    2) ограниченный и контролируемый доступ к средствам
    передачи;
    3) опосредованность контактов передающей и принимаю-
    щей стороны, асимметричность (несбалансированность) отно-
    шений передающей и принимающей сторон;
    4) множество реципиентов;
    5) влияние институциональных предписаний на отношения
    передающей и принимающей сторон1.
    Отмеченные особенности массовой коммуникации должны
    характеризовать именно массовую коммуникацию и не представ-
    лять собой одновременно признаки других типов коммуникации.
    Приведу методом исключения примеры отнесения отмеченных
    особенностей к коммуникациям, не являющимся массовыми.
    Л.М. Земляновой “массовая коммуникация трактуется как
    процесс передачи информации группе людей одновременно с
    помощью специальных средств — масс-медиа. Выделяются пять
    основных особенностей этого процесса: 1) массовость аудито-
    рии; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных
    и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое
    распространение сообщений; 5) относительно небольшая по-
    требительская стоимость информации”2.

    1
    См.: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире:
    методология анализа и практика исследований. — М.: Едиториал УРСС,
    2002. — С. 10–11.
    2
    Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии
    информационного общества. — М.: Изд-во МГУ, 1999. — С. 118–119.
    21
    Проанализируем эти особенности. Для отнесения средств
    коммуникации к средствам массовой коммуникации понятие
    массовости аудитории (количественных признаков) весьма от-
    носительно. Например, некоторые районные газеты фактически
    читают лишь несколько десятков человек, но сама газета все
    равно относится к СМИ. Или же рассылка по электронной почте
    по сети Интернета по многомиллионным адресам не может быть
    причислена к осуществлению акта массовой коммуникации (это
    способ осуществления директ-маркетинга).
    Отнесение гетерогенности к свойству, характеризующему
    процесс массовой коммуникации, требует отдельного пояснения.
    Естественно, что аудитория массовой коммуникации разнородна
    по своему составу или происхождению. Однако не это свойство
    объединяет совокупность людей в аудиторию, которую можно
    назвать массовой. Скорее здесь нужно выделить признак(и),
    объединяющий людей, нежели разделяющий их. К таким свой-
    ствам, объединяющим людей в массовую аудиторию, являются
    те признаки гомогенности аудитории по отношению к субъекту
    коммуникации, которые превращают аудиторию в массовую, на-
    пример одинаковая реакция на сходные стимулы1, нахождение
    слушателей, зрителей на одной и той же огромной площадке.
    Такие особенности, как использование высокоскоростных
    и репродуктивных средств связи и информации, быстрое рас-
    пространение сообщений можно отнести лишь к электронным
    СМИ. Например, такое печатное масс-медиа, как журнал, едва
    ли можно отнести к высокоскоростным.
    “Так как появилось столько новых возможностей, стано-
    вится все труднее определить, где кончаются масс-медиа и
    начинаются персональные средства коммуникации. Приход
    видеомагнитофонов позволяет нам смотреть фильмы дома, ис-
    пользуя технологию массовой коммуникации (телевидение).
    Компьютерные коммуникации, например электронная почта,
    мировая WEB-сеть, листсерверы и чаты, привели к возникно-
    вению коммуникаций совершенно нового типа. Компьютерные
    1
    См.: Кравченко С.А. Социологический энциклопедический русско-
    английский словарь. — М., 2004. — С. 208.
    22
    доски объявлений и сети используются для того, чтобы пере-
    давать новости во время беспорядков и революций”1.
    Выделим основные свойства средств коммуникации, по-
    зволяющие отнести их к массовым (т. е. к СМК):
    • средства массовой коммуникации направляют одну и
    ту же информацию в анонимную (безадресную) аудиторию,
    в которой нельзя выделить отдельные единицы. Даже если
    информация адресуется отдельным лицам, группам людей или
    организации, она становится доступной для всей аудитории в
    пределах зоны охвата данным средством коммуникации. При
    этом подразумевается, что всей аудитории, в которой не вы-
    деляются отдельные адреса, отправляется одна и та же инфор-
    мация через неперсонифицированные средства доставки, не
    позволяющие направлять информацию по конкретным адресам
    и исключить получение информации массой людей. Иначе будет
    осуществляться пусть даже большое количество коммуникатив-
    ных актов, но с конкретными адресатами, а не массовая коммуни-
    кация. Так, нельзя относить к средствам массовой коммуникации
    телефон, телеграф, факсимильное устройство, e-mail, даже в
    тех случаях, когда, например, с помощью электронной почты
    рассылается одна и та же информация, пусть даже по много-
    миллионным адресам. Таким образом, выделение в качестве
    признака средства массовой коммуникации одного лишь кри-
    терия направления (и, соответственно, возможности получения)
    информации очень большому количеству людей.
    Выделим также равную вероятность получения информа-
    ции каждым из совокупности индивидов, включенных отправи-
    телем информации в состав аудитории.
    “Массы нигде, никем и ничем не могут быть представлены.
    Они существуют помимо и вне демократической репрезентации;
    они парадоксальным образом сочетают в себе сверхуправляе-
    мость и катастрофическую угрозу тотальной дерегуляции. …
    Наивно полагать, что массы созданы манипуляциями средств
    1
    Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: Прайм-
    ЕВРОЗНАК, 2002. — С. 414–415.
    23
    массовой информации. Массы сами по себе являются сообще-
    нием [mass(age) is message]1;
    • средства массовой коммуникации не создают режим
    интерактивной репрезентативной коммуникации коммуни-
    катора со своим адресатом — массовой аудиторией. Возможна
    лишь демонстрация отдельных фрагментов интерактивности со
    специально подготовленными людьми из этой массы. С помощью
    средств массовой информации невозможно реализовать модель
    субъект-субъектной диспозиции между коммуникатором и мас-
    сой. При всем желании невозможно представить ситуацию, когда
    все вероятностные читатели газет и журналов, слушатели радио
    или телезрители смогли бы в любой момент ответить редакциям,
    выпустившим в свет публикации или подготовившим радио- или
    телепередачу. В протоистории возникновения и дальнейшего
    развития массовой коммуникации, однако, можно выделить
    случаи, когда возникали акты интерактивной коммуникации
    между оратором и одновременно всей массовой аудиторией,
    собравшейся на площади или стадионе, проявившейся в виде
    одинаковой реакции всех представителей аудитории на обра-
    щения или призывы коммуникатора;
    • любая специально сформированная для массового адреса-
    та информация направляется в СМИ одномоментно, а попав в
    СМИ, всегда превращается в массовую. Это происходит по двум
    причинам. Во-первых, пресса или электронные СМИ доводят
    информацию до безадресной аудитории, все представители
    которой имеют равную вероятность получения информации.
    Отметим, что важно не столько выполнение условия обязатель-
    ного получения информации огромной массой людей, сколько
    предоставление равновероятностной возможности ее получе-
    ния каждому из аудитории, попадающему в зону досягаемости
    данного средства массовой коммуникации. Во-вторых, так или
    иначе, такую информацию в ретроспективе может получить
    относительно большая масса людей. Даже районная газета, вы-
    1
    Бодрийяр (Baudrilland) Жан (1929). Экстаз коммуникации (1987).
    Цит. по: История философии: Энциклопедия. — Минск.: Интерпресссер-
    вис; Книжный Дом, 2002. — С. 117.
    24
    пускаемая минимальным тиражом, в исторической перспективе
    может быть прочитана большим количеством людей. Или иначе,
    информацию получает не просто большая совокупность людей,
    а аудитория, представляющая массу;
    • массовая коммуникация осуществляется не только по-
    средством средств массовой информации (печатных — в виде
    газет и журналов, и электронных — в виде радио, телевидения
    и интернет-СМИ), но и с помощью других средств массовой ком-
    муникации (кино, книг, а также средств коммуникации в виде
    стадионов, площадей, где собирается большая масса, получаю-
    щая информацию от коммуникаторов). Поэтому сведение по-
    нятия “средства массовой коммуникации” к понятию “средства
    массовой информации” также является неправильным. В том
    случае, когда опосредующим звеном взаимодействия является
    техника, в модель коммуникации встраивается техническая
    система, а линейная цепочка связи выглядит так: “человек —
    техническая система — информация — техническая систе-
    ма — акт коммуникации”;
    • обратная связь в массовых коммуникациях между
    отправителем информации и всей массовой аудиторией не
    проявляется в явной форме. Отправитель информации, осу-
    ществляемой с помощью СМИ, представляет определенные
    институты и организации, например, радиостанции, телевизи-
    онные сети, газетные концерны. В явную обратную связь могут
    вступить лишь отдельные представители аудитории СМИ не-
    сколько позже, чем отправлено сообщение, например, через
    газету, журнал, радио-, телепередачу. Лишь при специальной
    подготовке отдельных радио- и телепередач можно продемон-
    стрировать единичные акты интерактивной коммуникации
    между ведущими и слушателями (зрителями). Инициативная
    обратная связь со стороны отдельных получателей информации
    не может репрезентировать всю массу. Обратная связь может
    репрезентировать всю аудиторию лишь в том случае, когда
    она организуется коммуникатором по правилам формирования
    выборочной совкупности. Например, во время конференции, на
    которой присутствуют специальным образом выбранные члены
    25
    коллектива, происходит взаимодействие руководителя с пред-
    ставительной (репрезентативной) аудиторией. При этом реакция
    аудитории (обратная связь) может быть истолкована как реакция
    всего коллектива, и все решения могут трактоваться как решение
    коллектива.
    Отмеченные свойства относятся ко всем разновидностям
    массовой коммуникации, включая СМИ. Однако средства массо-
    вой информации должны иметь еще одно свойство — периодич-
    ность информационного сообщения, направляемого в массовую
    аудиторию. В средства массовой информации превращаются те
    средства, которые транслируют информацию массовой аудито-
    рии периодически. Именно принцип периодичности трансляции
    есть отличительная особенность СМИ от других средств мас-
    совой коммуникации. Кино, крупнотиражные общедоступные
    книги, взаимодействие с массой на площадях не являются пе-
    риодическим средством и не могут быть отнесены к СМИ, хотя
    и являются средством массовой коммуникации.
    “Планирование информационных каналов связано с переда-
    чей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя
    и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе
    правильного медиа-микс (телевидение, журналы, радио и т. д.),
    правильных средств передачи (конкретных телевизионных про-
    грамм, журналов и т. д.) и вариантов средств передачи (например,
    целая страница или полстраницы в журнале). Эту проблему не
    так уж легко решить, поскольку члены целевой аудитории вряд
    ли будут только телезрителями или зрителями конкретных про-
    грамм, или читателями журналов и слушателями радио. Каждый
    член аудитории будет обладать своим собственным набором,
    который, скорее всего, будет состоять не только из основных
    газет или телевизионных программ, но также и из рекламных
    брошюр, рекламных щитов и т. д.”1.
    “Критерии оценки коммуникации выбираются в зависи-
    мости от ее целеположения. Одним из наиболее распростра-
    1
    Дж. О’ Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический под-
    ход. — СПб.: Питер, 2002. — С. 553.
    26
    ненных критериев является паказатель уровня понимания
    целевой аудиторией смысла передаваемой информации о про-
    дукте компании (уровень доступности информации). Форма
    коммуникации, рассчитанная на высокий уровень понима-
    ния целевой аудиторией смысла передаваемого сообщения,
    должна выбираться в зависимости от факторов, обусловли-
    вающих развитие общественных отношений, и основываться
    на результатах аналитического действия, обеспечивающего
    объективизацию данной процедуры”… Фактически новые
    средства распространения информации являются и продук-
    тами индивидуализированных, интерактивных, электронных
    тенденций, и средствами, которые делают реализацию этих
    тенденций возможной.
    Скорость совершения деловых сделок может значительно
    возрасти при правильном использовании электронных средств
    информации. Электронные средства распространения информа-
    ции не вытеснят книг, денег и бумаг в офисе, они просто пред-
    ложат новые возможности…
    Коммуникация рассматривается как процесс обмена ин-
    формацией, ее смысловое значение — связь между двумя и
    более субъектами. Представление коммуникации как процесса,
    с помощью которого некоторая идея передается от источника к
    получателю с целью изменить его поведение, дает возможность
    выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в
    убеждении и контроле, но и в общении1.
    Информационно-коммуникационные системы. Проис-
    ходящая в современном мире глобальная трансформация ин-
    дустриального общества в информационно-коммуникативное
    сопровождается не только проникновением коммуникации во
    все сферы жизнедеятельности общества, “возникновением и
    развитием качественно нового типа коммуникативных структур
    и процессов, но и глубоким переосмыслением коммуникативной
    природы социальной реальности, современных изменений в

    1
    См.: Маркетинг / Под общ. ред. В.И. Видяпина. — СПб.: Питер,
    2004. — С. 810–812.
    27
    социально-коммуникативной сфере, места и роли коммуникаций
    в развитии общества”1.
    “Ныне на повестке дня — Интернет, информационная
    “супермагистраль” и киберобщество, вопросы, порожденные
    информационными и коммуникационными технологиями (ИКТ);
    первостепенными темами обсуждения становятся электронная
    демократия, киборги и онлайновые сообщества”2.
    Информация и коммуникация. У целевой коммуникации
    всегда есть свой адресат, пусть это даже неопределенная масса
    людей. Организованная таким способом коммуникация осущест-
    вляется на основе специально формирующейся для адресата
    информации. Иначе, специализированная информация имеет
    конкретного адресата, а специализированные коммуникации —
    это коммуникации, осуществляемые со специально выделенной
    аудиторией (маркетинговые коммуникации), или коммуникацией,
    осуществляемой в специально выделенных местах или организа-
    циях (например, офисные коммуникации, коммуникации в органи-
    зациях), или организованных специализирорванным способом или
    с помощью специализированных определенным образом средств
    восприятия информации (визуальная коммуникация). В связи с
    этим наиболее актуальна сегодня проблема раскрытия связи в
    системе “человек — информация — коммуникация”.
    Только во взаимосвязи этих трех компонентов возможно
    осуществление социальной коммуникации, углубление связей,
    расширение форм и типов их организации. Именно информация,
    благодаря массовым коммуникациям, становится всеобщей и
    выводит человека в мир глобального сообщества, обеспечивая
    интенсификацию функционирования данной системы.
    Таким образом, информация и коммуникация как глобаль-
    ные ценности человека содействуют освоению и преобразованию
    окружающего человека мира. Любые информационные процессы
    превращаются в коммуникационные, так как сам факт передачи
    информации от какого-либо субъекта объекту обозначает акт
    1
    Василик М.А. Актуальные проблемы теории коммуникации //
    Сборник научных трудов. — СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. — C. 4–11.
    2
    Уэбстер Фрэнк. Теории информационного общества. — М.: Аспект-
    Пресс, 2004. — С. 7.
    28
    состоявшейся коммуникации между ними. Также и наоборот,
    любые коммуникационные процессы автоматически обознача-
    ют, что состоялась передача информации или совершился обмен
    иформацией между субъектами коммуникации. Одним словом,
    было бы более правильно рассматривать информационные и ком-
    муникационные процессы, протекающие в одной и той же системе
    связей и отношений, как информационно-коммуникационные.
    Информация как единственный инструмент осознания процессов
    и явлений и коммуникация как форма взаимодействия (обмена
    информацией) между различными субъектами становятся гло-
    бальным национальным ресурсом научно-технического прогресса
    и развития всего человечества. Решение мноих крупных проблем
    прямо зависит от умелого использования информации, основанной
    на новейших технологических достижениях, а также осуществле-
    ния коммуникации между различными субъектами.
    В данной книге автор использует положения монографий
    “Четвертая волна” (интерактивные электронные коммуни-
    кации)” и “Интерактивные электронные коммуникации (воз-
    никновение “Четвертой волны”), в которых “на основе анализа
    первой информационной революции (появление письменности),
    второй информационной волны (изобретение книгопечатания) и
    “Третьей волны Тоффлера” обосновал парадигму “Четвертой
    информационно-коммуникационной волны”1.

    1.2. Перспективы становления науки “коммуникология”


    и ее терминологического аппарата2
    В формируемом новом научном направлении следует рас-
    сматривать такие аспекты теории и практики коммуникации,

    1
    См.: Шарков Ф.И. “Четвертая волна” (интерактивные электронные
    коммуникации): Монография. — М.: Прометей, 2005; Шарков Ф.И. Интер-
    активные электронные коммуникации (возникновение “Четвертой вол-
    ны”). — М.: ИТК «Дашков и К°», 2008.
    2
    В данном параграфе широко использованы материалы В.И. Туз-
    луковой и В.В. Богуславской, откликнувшихся на приглашение автора к
    полемике по проблемам развития терминологического аппарата теории и
    практики коммуникации.
    29
    как процессы, модели коммуникации, технологии и средства, а
    также способы формирования и функционирования различных
    коммуникационных моделей в различных социокультурных и
    языковых пространствах.
    Научный аппарат коммуникологии еще не развился до
    уровня терминологической системы. Не сформировалось еще
    и целостное системное представление о самой теории комму-
    никологии. Пока она слабо связана с теорией коммуникации и
    многими, разработанными различными авторами, теориями
    коммуникаций, например, теории массовой коммуникации,
    теории межкультурной коммуникации и пр., а также практикой
    коммуникативной деятельности в различных сферах общества
    с помощью различных средств и с различными субъектами. Все
    это вызывает несомненный исследовательский интерес.
    Вначале попробуем разобраться в том, как формируются
    базовые понятия коммуникологии и происходят процессы интер-
    претации фундаментальных понятий в этой сфере. Немаловажно
    и рассмотрение коммуникологии в контексте взаимодействия с
    другими междисциплинарными направлениями.
    Использование понятий “общение” и “коммуникация”.
    Ученые Ростовского государственного университета В.И. Туз-
    лукова и В.В. Богуславская1 считают, что возникает вопрос о
    разработке подходов, способствующих формированию иссле-
    дуемой терминологии, фиксирующей и описывающей теорети-
    ческие и прикладные аспекты разнообразных коммуникативных
    технологий, процессов, моделей и их реализаций в различных
    социокультурных контекстах. Они соотносят такие понятия в
    русском языке, как “общение” и “коммуникация”. Именно во-
    круг интерпретации этих понятий ведутся дискуссии в области
    коммуникативных исследований. Как считают упомянутые
    авторы, в последнее время иностранное слово “коммуникация”
    заметно вытеснило слово “общение” из языка науки, образо-
    вания, журналистики, что создало впечатление об отсутствии
    их терминологического и концептуального единства в языке

    1
    tuzlukov@jeo.ru
    30
    науки и отсутствии сохранения принципа преемственности в
    разработке коммуникативного направления.
    В книге “Язык и межкультурная коммуникация” С.Г. Тер-
    Минасова1 отмечает, что с расширением использования новых
    информационных технологий произошло переосмысление по-
    нятия “общение”, вышедшего за рамки его узкого понимания как
    межличностного общения. В понятие стали вкладывать смыс-
    лы, связанные с социально обусловленным процессом обмена
    мыслями и чувствами между людьми в различных сферах их
    познавательной деятельности, реализуемым, главным образом,
    при помощи вербальных средств коммуникации. Общение может
    осуществляться не только устным, но и письменным способом,
    например, в виде интерактивной (онлайновой) взаимосвязи по-
    средством Интернета двух или нескольких субъектов.
    Главное основание для разделения понятий “коммуника-
    ция” и “общение”, по мнению автора, — рассмотрение самих
    субъектов, участвующих во взаимодействии. Слово “общение”
    все же следует применять исключительно для обозначения
    взаимодействия людей между собой как в устной, так и в пись-
    менной форме (переписка, взаимодействие в Сети в on-line).
    Даже если одной из сторон коммуникации является не человек,
    то правильнее будет применять термин “коммуникация”. По-
    пробуем привести обратные примеры. Разве корректным будет
    выражение: Иван Иванович общается с обезьяной, со свиньей,
    с компьютерной системой, с н-ским полком, с Организацией
    Объединенных Наций. Стоит лишь заменить слово “общается”
    словом “взаимодействует” или выражением “осуществляет
    коммуникацию”, сразу же все встает на место.
    С помощью различных коммуникативных средств, включая
    СМИ, стал возможен социально обусловленный целенаправлен-
    ный обмен информацией в условиях как межличностного обще-
    ния, так и массовой коммуникации. Это вызвало необходимость
    разделения понятий “общение” и “коммуникация”. По аналогии,
    нельзя же сказать: “Оратор на стадионе общается с многоты-
    1
    См.: Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация:
    Учеб. пособие. — М.: Слово, 2000.
    31
    сячной массой людей” (общение предполагает наличие двух-
    стороннего равнозначного обмена информацией); “Телеведущий
    общается со всей целевой аудиторией одновременно”; “Автор
    статьи общается со всеми своими читателями”. Для обозначе-
    ния контактов, осуществляемых посредством средств массовой
    коммуникации (в том числе с помощью СМИ), целесообразно
    применять понятия “коммуникация” и “взаимодействие”.
    Итак, “общение”, представляя собой разновидность комму-
    никации, применяется все же исключительно для обозначения
    взаимодействия между людьми. Даже организации не общаются
    между собой, а взаимодействуют. Ведь нельзя сказать, что кол-
    лектив завода по поизводству пластмассовых изделий общается
    со всеми работниками торгового центра “Пластмассовые из-
    делия”. Невозможно организовать общение сразу между всеми
    членами коллектива завода и торгового центра.
    Использование термина “коммуникация”. Коммуникация
    может рассматриваться как распространение всевозможной
    информации, которую могут получить при определенных об-
    стоятельствах те или иные реципиенты1. Коммуникация может
    обозначать и интерактивное взаимодействие различных субъ-
    ектов в виде устного или письменного (компьютерного) обще-
    ния в режиме on-line. Ю. Хабермас интерпретацию знания,
    например, получаемого из книги, рассматривает как участие в
    коммуникации: “интерпретатор, занятый пониманием смысла,
    осуществляет свой опыт как участник коммуникации на основе
    установленного посредством символов интерсубъектного от-
    ношения с другими индивидуумами, даже если он пребывает
    наедине с книгой или произведением искусства”2.

    1
    Не каждый коммуникант является реципиентом. К реципиентам
    можно относить лишь тех коммуникантов, которые принимают информа-
    цию от коммуникатора. Так, если коммуникатор отправил информацию
    нескольким адресатам, то в реципиента превращаются лишь те из них,
    которые приняли информацию.
    2
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 1215.
    32
    Понятием “коммуникация” также обозначают взаимодей-
    ствие между человеком и технической системой. Возможно
    осуществление коммуникации и между различными киберне-
    тическими системами. Коммуникацию осуществляют между
    собой и сообщества животных.
    Исследования в области теории и практики коммуникации
    сегодня активизировались. “Ее развитие тесно связано с иссле-
    дованиями коммуникаций в различных форматах, средах и кон-
    текстах. Сама по себе эта область многоаспектна и многогранна,
    особенно в условиях все время развивающихся информационных
    и коммуникационных технологий. Она включает в себя широкий
    спектр проблем в области теории и практики межличностной,
    групповой, организационной, профессиональной и межкуль-
    турной коммуникации; вербального и невербального взаимодей-
    ствия; риторику и аргументацию; компьютерно-опосредованную
    коммуникацию; культуру и различные контекстные реализации
    процессов межкультурного взаимодействия…”.
    Становление науки “коммуникология”. Объект комму-
    никологии — коммуникация как система (структура) и процесс.
    Коммуникология рассматривает теорию коммуникации; теории
    различных коммуникаций (например, теории массовой комму-
    никации, теории межкультурной коммуникации, многие теории
    социолингвистической коммуникации, теория эгалитарной
    коммуникации, теория ноосоциетальной системы и пр.); науки
    и научные направления, изучающие различные коммуникации
    (социология коммуникации, психология коммуникации и др.);
    теорию и практику коммуникативной деятельности в различных
    сферах общества с помощью различных средств и с различными
    субъектами.
    Предметная сфера коммуникологии. О разнообразии пред-
    метной сферы “коммуникологии” свидетельствует современное
    развитие таких новых междисциплинарных направлений, как
    связи с общественностью, регионоведение, педагогическое линг-
    вострановедение и многие другие, неизбежно включающие в свои
    исследовательские и обучающие программы вопросы теории и
    практики коммуникации. Прикладной и теоретический аспекты
    33
    коммуникации включаются и в специальности традиционного
    филологического цикла, например “Лингвистика и межкуль-
    турная коммуникация”. Программа этой специализации вклю-
    чает такие учебные предметы, как “Введение в теорию меж-
    культурной коммуникации”, “Основы теории межкультурной
    коммуникации”, “Семиотика”, “Практикум по межкультурной
    коммуникации”. В их рамках изучаются понятия коммуникации
    и межкультурной коммуникации, структура коммуникативного
    акта.
    Будущие специалисты по связям с общественностью изуча-
    ют такие дисциплины, как “Основы теории коммуникации”,
    “Социология массовой коммуникации”, “Психология массовой
    коммуникации”, “Теория и практика массовой информации”,
    “Теория и практика связей с общественностью”, “Реклама в
    коммуникационном процессе”, а будущие специалисты по ре-
    кламе — “Массовые коммуникации”, “Массовые коммуникации
    и медиапланирование”, “Рекламные коммуникации” и др.
    Сегодня “вырисовывается довольно богатый и разнообраз-
    ный по разработанности и научному статусу познавательный
    материал, раскрывающий разные грани социальной комму-
    никации. Но системы социально-коммуникационных наук
    нет, ибо нет системного взаимодействия между социально-
    коммуникационными дисциплинами. Тем не менее накоплен
    обширный “строительный материал” для создания подобной
    системы. Чего же не хватает? Не хватает обобщающего учения,
    метатеории, которая устранила бы отраслевую замкнутость на-
    учных комплексов и подкомплексов и обеспечила бы обмен идея-
    ми, методами, достижениями и затруднениями между ними”1.
    Есть совокупность наук и научных направлений, определяющих
    общий объект (коммуникацию), и частично или полностью от-
    личающиеся предмет, метод, структура и язык.
    Дисциплинарная организация науки “коммуникология”.
    На первой стадии развития любая наука не выходит за рамки
    существующей практики. Один из факторов, формирующих
    1
    Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. — СПб.:
    Изд-во Михайлова В.А., 2002. — С. 449.
    34
    науку, — междисциплинарные исследования. Дисциплинарная
    организация коммуникологии представляет собой систему
    дисциплин с обоснованием всевозможных связей между ними.
    Коммуникология призвана объединить множество теорети-
    ческих систем, так или иначе связанных с коммуникационной
    проблематикой. На каждом из этапов своего становления любая
    наука проходила этап институализации, связанный с организа-
    цией исследований и способов воспроизводства субъекта науч-
    ной деятельности1. Это предстоит сделать и коммуникологии.
    Парадоксальность процесса развития коммуникологии
    заключается в том, что она призвана восполнить недостатки
    специализированного подхода, означающего дальнейшую спе-
    циализацию и дифференциацию знаний о коммуникации. Диф-
    ференциация в данном случае есть основа и средство интеграции
    знаний о коммуникации. “Наука идет к объединению знаний
    посредством их дробления. Но это дробление, если так можно
    выразиться, уже не разъединяющее, а объединяющее”2.
    “Новые идеи и построения в науке возникают в результате
    теоретического синтеза, который в качестве своего момента со-
    держит категории философского мировоззрения, выступающие
    методом научно-теоретического мышления”. Известный совет-
    ский ученый, член-корреспондент АН СССР, доктор философ-
    ских наук П.В. Копнин еще в начале 70-х годов прошлого века
    говорил об изменениях, которые произошли в науке:
    1. Изменился взгляд на ценность и роль наглядного образа
    в науке, а вместе с этим началось бурное развитие систем ис-
    кусственного языка, стоящего дальше от наглядности. …
    2. Произошла переоценка роли опыта и теоретического
    мышления в движении к новым результатам. Конечно, опыт был
    и остался источником новых научных идей. Но теория являет-
    ся не простой трансформацией опытных данных, а синтезом,
    в котором все большее значение приобретает теоретическое
    1
    См.: История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресс-
    сервис; Книжный Дом, 2002. — С. 662.
    2
    Волков Г.Н. Социология науки. Социологические очерки научно-
    технической деятельности. — М.: Политиздат, 1968. — С. 241.
    35
    мышление, выступающее мощным фактором выдвижения фун-
    даментальных идей, дающих начало новым теориям.
    3. Математизация и формализация знания, которые полны
    стремления окончательно покончить с интуитивным моментом в
    нем, стали фактом. Но одновременно с этим существует другая
    тенденция — включение этого интуитивного момента в качестве
    основного средства движения к новым теоретическим построе-
    ниям. Конечно, знание все больше стремится к логической стро-
    гости, одним из элементов которой является формализация…, но
    в то же время наука, как и раньше, нуждается в выходах из под
    жесткой деспотии формально-логической дедукции, в скачках,
    движениях мысли к принципиально новым результатам, в сме-
    лом выдвижении идей, концепций, не находящих в настоящее
    время строгого научного обоснования. Без этого наука не может
    успешно развиваться. …
    4. Обрастание ткани науки понятиями и терминами, но-
    сящими инструментальный характер, направленными непо-
    средственно не на изучаемый объект, а на само знание о нем,
    созданное метатеорией и метанаукой.
    5. Стремление к созданию фундаментальных теорий, син-
    тезирующих знание из различных областей науки. Наука в
    своих теориях вдруг обнаруживает неожиданные связи между
    явлениями, которые, казалось, по природе своей ничего суще-
    ственно общего не имеют. Отсюда возникновение новых методов,
    имеющих значение для познания объектов, входящих в поле
    зрения разных наук.
    6. Крушение “здравого смысла”, опирающегося на ограни-
    ченный опыт предшествующего знания. Все большее погруже-
    ние в область парадоксальных и “хитроумных” утверждений
    и построений, противоречащих не только здравому смыслу, но
    разумно понимаемой действительности вообще.
    7. Тенденции к расчленению изучаемого объекта на про-
    стейшие структуры и отношения, сочетаемому с системным
    анализом”1.
    1
    Копнин П.В. Диалектика, логика, наука. — М.: Наука, 1973. —
    С. 82–83.
    36
    Отмеченные тенденции к изменениям и вызвали потреб-
    ность выделения в самостоятельную науку систему знаний о
    коммуникации. Сегодня “коммуникология” только формируется.
    Поэтому ее пока еще лучше называть преднаукой. Однако, по
    мнению автора, с самого начала не следует пытаться выделять ее
    в качестве научного направления или отрасли какой-либо другой
    науки. Никакая наука (философия, социология, экономика и др.)
    не в состоянии выделить из себя коммуникологию как научное
    направление или отрасль. Преднаука отличается от направле-
    ния в науке или ее отрасли тем, что научное направление, как
    бы основательно не было разработано, останется все же только
    направлением, без перспектив перерасти в науку. Например,
    такие отрасли науки, как социология образования, психология
    масс, экономика электротехнической промышленности никогда
    не перерастут в науку. И напротив, даже чрезвычайно слабая
    разработанность социологии на определенном этапе ее развития
    никогда не лишала ее возможности перерасти в науку.
    Генезис метода науки “коммуникология”. Для того чтобы
    “коммуникология” окончательно институциировалась, требует-
    ся определить ее метод. “Тот факт, что науке требуется не только
    логический метод изучения внутренних формальных связей
    внутри некоторой относительно замкнутой системы знания, но в
    широком смысле метод исследования, движения знания к новым
    результатам, был осознан очень давно…”1. Коммуникология, как
    и любая другая наука, не может ограничивать свои исследования
    лишь логическим методом. Конечно же, формируемая наука в то
    же время будет применять аналитический подход к явлениям
    действительности, проводить “расчленение их на составные
    части, детальное изучение элементов сложного целого, будь то
    сама вещь, явление или знание о них, — составляло характерную
    особенность становящейся науки”2.
    “И в самом деле, дифференциация научного знания одно-
    временно сопровождается с ее интеграцией. Под последней сле-

    1
    Там же. — С. 84.
    2
    Там же.
    37
    дует понимать не объединение существующих систем в нечно
    единое, не своеобразное суммирование знания, достигнутого
    разными науками о некотором объекте, представляющем боль-
    шой интерес для человека…, а стремление в процессе взаимо-
    связи позаимствовать друг у друга и сами методы, и язык, чтобы
    применить их для исследования своего объекта”1. Аналогично
    коммуникология не избежит заимствования метода и языка у
    наук, рассматривающих в качестве объекта коммуникацию,
    а также и у наук, “персекающихся” с коммуникологией в ее
    предметном поле.
    Исследования науки “коммуникология”. Коммуникология
    включает исследование: видов коммуникации; функций комму-
    никативных систем и моделей коммуникации; основ процесса
    межкультурной коммуникации; методов исследования про-
    цесса межкультурной коммуникации в различных социальных
    сферах (в сфере менеджмента, бизнеса, образования). Комму-
    никология не может обойти стороной проблематику этнической,
    национальной, территориальной, социальной принадлежности
    коммуникантов и их личностных характеристик; лингвистиче-
    ские, психологические, психолингвистические, семиотические,
    семиосоциопсихологические составляющие теории межкуль-
    турной коммуникации.
    Чем большего совершенства достигнет коммуникология в
    своем развитии, чем более фундаментальными законами она
    овладеет, тем большее значение в практике коммуникативной
    деятельности займут законы и закономерности, теории и модели
    коммуникации. В современном социокультурном пространстве,
    в котором, говоря языком М. Маклюэна, присутствуют “все вре-
    мена и пространства сразу”, расширяются исследовательские
    программы, связанные с изучением особенностей коммуникации
    в образовательной, производственной, политической и других
    социальных сферах, обеспечением информационных потоков в
    современном обществе как на межличностном, так и на глобаль-
    ном уровне. В рамках международных проектов, в том числе вир-
    1
    Копнин П.В. Диалектика, логика, наука. — М.: Наука, 1973. —
    С. 101.
    38
    туальных, исследуются особенности взаимодействия учеников
    и учителей, студентов и преподавателей в разных культурах,
    стили общения в учебной аудитории, природа межкультурных
    конфликтов и способы их разрешения (например, проект “Куль-
    турные ценности” / Cultural Values)1.
    Принцип единообразия при построении терминологиче-
    ского аппарата науки “коммуникология”. При разработке ком-
    муникологической терминологии следует привести к единообра-
    зию язык терминов. Никакая наука не может сформирваться и в
    последующем существовать без понятийного аппарата. “Понятия
    всегда очень хорошо подходят к той части реальности, которая
    является предметом исследования. В других областях явлений
    соответствие теряется”2.
    Терминологию коммуникологии сегодня следует рассма-
    тривать как сферу постоянного продуцирования и самопроду-
    цирования новых ее элементов, фиксирующих процессы межъя-
    зыковой, междисциплинарной, межпредметной и внутрипред-
    метной коммуникации (Г.Б. Гутнер), ее аспекты, используемые
    технологии, концепции и модели, новейшую историю развития
    коммуникации и ее изучения (В.Б. Кашкин)3.
    В области теории и практики коммуникологии ожидает-
    ся динамичный и постоянный процесс обновления терминов.
    В этой связи рассматриваемая в этой книге терминология харак-
    теризуется разнообразием понятий, вариативностью. Основой
    разработки терминологического аппарата коммуникологии
    являются синонимия, полисемия и омонимия терминов. Однако,
    как утверждают В.И. Тузлукова и В.В. Богуславская4, “налицо
    несогласованность терминологии не только в межпредметном,
    но и внутрипредметном контексте, неразработанность или не-
    достаточная детализация отдельных терминов в специальной

    1
    tuzlukov@jeo.ru
    2
    В. Гейзенберг. Физика и философия. — М., 1963. — С. 170.
    3
    См.: Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. посо-
    бие. — Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000.
    4
    tuzlukov@jeo.ru
    39
    литературе — научной, учебной, методической, искусственное
    привязывание адаптированных (причем не всегда верно интер-
    претированных) англоязычных терминов к несуществующим на
    сегодняшний день в России социокультурным контекстам и реа-
    лиям”. Они приводят результаты запроса в поисковой системе
    www.google.com от 19 июля 2002 г. дал следующие результаты
    поиска:
    1) “коммуникация” (сущ.) — 20 500 документов (2);
    2) “коммуникационный” (прил.) — 16 400 документов (4);
    3) “коммуникативистика” (сущ.) — 102 документа (7);
    4) “теория коммуникации” (сущ.) — 17 500 документов (3);
    5) “коммуникология” (сущ.) — 12 документов (8);
    6) “коммуникант” (сущ.) — 133 документа (6);
    7) “коммуниколог” (сущ.) — 6 документов (9);
    8) “коммуникатор” (сущ.) — 233 000 документов (1);
    9) “коммуникативный” (прил.) — 4140 документов (5).
    В поисковой ситеме “Яндекс” 17 декабря 2007 г. автор по-
    лучил следующие данные по упоминанию тех же ключевых
    слов1:
    1) “коммуникация” (сущ.) — 28 016 993 страницы докумен-
    тов и 130 279 сайтов (2);
    2) “коммуникационный” (прил.) — 5 600 350 страниц доку-
    ментов и 59 164 сайта (3);
    3) “коммуникативистика” (сущ.) — 14 614 страницы доку-
    ментов и 1695 сайтов (7);
    4) “теория коммуникации” (сущ.) — 151 841 страница до-
    кументов и 5644 сайта (5);
    5) “коммуникология” (сущ.) — 799 страниц документов и
    176 сайтов (8);
    6) “коммуникант” (сущ.) — 25 745 страниц документов и
    1316 сайтов (6);
    7) “коммуниколог” (сущ.) — 220 страниц документов и
    52 сайта (9);
    8) “коммуникатор” (сущ.) — 65 186 666 страниц документов
    и 36 776 сайтов (1);

    1
    Ранги в скобках приведены по числу страниц документов.
    40
    9) “коммуникативный” (прил.) — 1 911 391 страница доку-
    ментов и 36 300 сайтов (4).
    Как видно, и через пять лет первые и вторые ранги по упо-
    минанию терминов сохранили слова “коммуникатор”, “комму-
    никация”. Наименьшие ранги (с 6 по 9) в обоих случаях (в 2002
    и 2007 гг.) заняли термины “коммуникант”, “коммуникативи-
    стика”, “коммуникология”, “коммуниколог”. Таким образом, за
    пять лет больших изменений в частоте упоминания названных
    терминов не произошло. Наиболее частое (с большим отрывом
    от следующей позиции) упоминание термина “коммуникатор”
    объясняется тем, что специалисты по коммуникациям комму-
    никатором называют сторону коммуникации, инициирующую
    коммуникацию, и одновременно словом “коммуникатор” обозна-
    чают портативную электронную систему (техническое средство
    коммуникации).
    Редкое упоминание терминов “коммуникативистика”, “ком-
    муникология”, “коммуниколог” еще раз доказывает необходи-
    мость не только их интерпретации, но и проведения широкого
    анализа их применения в теории и практике.
    Теперь вернемся к анализу лексической сочетаемости рас-
    сматриваемых терминов В.И. Тузлуковой и В.В. Богуславской.
    Так, например, прилагательное “коммуникативный (-ая, -ое)” в
    модели A+N сочетается с такими существительными, как акт,
    сущность, комплекс, воздействие, компонента, функция, сфера,
    структура, нагрузка, канал, модель, доминанта, полисубъект,
    система, формат, метод, подход, аспект, проект, статус, процесс,
    тупик, портрет, механизм, менеджмент, период, курс, методика,
    этикет, действие, акт, участник, мотив, замысел, конфликт, жест,
    навык, аргумент, контроль, синтаксис, ресурс, блок, механизм,
    тип, тренинг, контекст, стимул, диапазон, клуб, тест, канал, на-
    вык, поток, уровень, блок, вариант, элемент, императив.
    Прилагательное “коммуникационный” в аттрибутивных
    словосочетаниях в этой же модели сочетается с такими суще-
    ствительными, как центр, сервер, адаптер, сервис, портал, узел,
    сбор, комплекс, проект, софт, консорциум, формат, семинар,
    шкаф, спутник, контроллер, процессор, анализатор, модуль,
    41
    услуги, сектор, менеджер, набор, комбайн, протокол, пакет, ка-
    бель, канал, бизнес, подмодуль, порт, туннель, менеджмент, сбор,
    объект, раздел, шнур, пульт, субмодуль, цикл, интерфейс, путь,
    чип, коридор, подход, сайт, канал, манипуляция, воздействие.
    Это либо общелитературные слова, либо термины, относящиеся
    к “информационным технологиям”.
    Оказалось, что заимствованное из американских комму-
    никативных исследований низкочастотное существительное
    “коммуникология” уже реализуется в атрибутивной модели
    A+N в качестве главного элемента. Например, в словосочетании
    “рекламная коммуникология” в автореферате С.Ф. Лисовского
    на соискание ученой степени кандидата филологических наук.
    (Москва, 2000) “Политическая реклама: функциональные и
    жанрово-стилистические особенности”.
    Существительное “коммуникация” встречается в таких
    моделях, как A+N, N+N. В атритубутивных словосочетаниях в
    качестве компонента “А” выступают прилагательные, напри-
    мер, невербальная, массовая, межкультурная, эффективная,
    пассивная, культовая, маркетинговая, полная, всеобщая, рече-
    вая, политическая, уличная, непосредственная, имиджевая, ин-
    теркультурная, межобъектная, оптимальная, социокультурная,
    межличностная, мультимедийная, деловая, беспроводная, меж-
    клеточная, многоуровневая, межнациональная, корпоративная,
    резервированная, рациональная, межъязыковая, компьютер-
    ная; компьютерно-опосредованная, общественная, социальная,
    успешная, внутренняя, интеллектуальная, стратегическая; а
    также существительные, например, PR; Интернет… Суще-
    ствительное “коммуникация” выступает в качестве зависимого
    элемента в словосочетаниях типа “субъект; процесс; результат;
    правила и нормы…коммуникации”1.
    Коммуникативные нормы — порядок, правила общения
    передачи информации. Коммуникативные нормы и правила

    1
    Теория коммуникации & прикладная коммуникация. Сборник на-
    учных трудов // Вестник Российской коммуникативной ассоциации.
    Выпуск 1 / Под общ. ред. И.Н. Розиной. — Ростов н/Д: ИУБиП, 2002. —
    C. 185–192.
    42
    передачи информации определяются спецификой различных
    коммуникативных каналов. В прессе они менее ограничены, по-
    скольку визуальный канал действует вне жестких временных
    рамок и допускает многоразовую повторяемость информации
    по желанию читателя. Функциональный стиль прессы менее
    стандартизирован и более полно отражает личностные харак-
    теристики автора, и, соответственно, менее нормирован. Ис-
    пользование, помимо вербальных коммуникативных средств,
    изобразительных средств (фотографий, карикатур, графиков,
    схем и т. п.) значительно усиливает воздействие прессы на
    массовую аудиторию и индивида. Положительно влияет психо-
    логический фактор свободы информации, к которой читатель
    подходит, действительно, избирательно. Тем не менее это не
    снимает полностью проблему установления коммуникативных
    норм.
    Терминология в области коммуникологии, рассматриваемой
    как отрасль знаний о теории и практике коммуникации, призвана
    быть инструментом взаимопонимания, требующей скорейшего
    преодоления несогласованности в понимании и употреблении
    базовых терминов.
    Терминологию коммуникологии автор рассматривает как
    совокупность терминов, раскрывающих определенное кон-
    цептуальное представление в конкретной предметной сфе-
    ре и объединенных в систему. Такой же подход использует
    К.Я. Авербух, считая, что попытки определения терминологиче-
    ской системы должны адресоваться не к отдельным ее терминам,
    а к ней самой — к концептуальным представлениям о ней1.
    По мнению автора, для устранения неопределенностей в
    применении терминов следует воспользоваться возможностями
    интерпретации и “разведения” родственных терминов. Интерес-
    на в этой связи реакция на высказанные автором идеи в ста-

    1
    См.: Авербух К.Я. Манифест современной терминологии // Комму-
    никация: теория и практика в различных социальных контекстах. Матери-
    алы Международной научно-практической конференции “Коммуникация-
    2002”. Часть 1. — Пятигорск: Изд-во ПГЛУ, 2002. — С. 192–194.
    43
    тье “Подготовка специалистов по связям с общественностью”1.
    В интерпретации и исследовании терминов “коммуникология”,
    “коммуникативистика”, “коммуникационный”, “коммуникатив-
    ный” исходным для применения понятийного аппарата автор
    предлагал рассмотрение коммуникации, с одной стороны, как
    структуры, системы, с другой — как процесса. При рассмотре-
    нии коммуникации как структуры автор предлагал говорить о
    коммуникационных структурах, системах, процессах. Процесс
    в данном случае представляет собой изменение структуры, со-
    стояния коммуникационной системы. В случае же если рассмат-
    ривается понятие “коммуникация” как процесс, то, очевидно,
    будет более правильным говорить (писать) о коммуникативных
    связях, отношениях. Коммуникативный процесс здесь представ-
    ляет собой обмен информацией или же передачу информации от
    одного коммуникатора другому. Понятием “коммуникативный”
    чаще обозначают внутренние процессы, протекающие в систе-
    ме, а слово “коммуникационный” отображает характеристики
    самой системы.
    Расширяющиеся сети массовых коммуникаций, включая
    Интернет-коммуникации, порождают новейшие эпистемы. Зна-
    ния объективизируются во внешних по отношению к человеку
    информационно-коммуникационных средах, которые наделяют-
    ся некоторыми свойствами и качествами, присущими сознатель-
    ным организмам, — поведением, деятельностью, мышлением и
    т. п. Требуется изучение закономерностей функционирования
    информационно-коммуникационных систем (прежде всего —
    глобальных) и их взаимодействия с внешней общественной
    средой. Такую роль автор книги отводит коммуникативистике.
    Коммуникативистика — научное направление комму-
    никологии, изучающее зарождение и функционирование
    информационно-коммуникационных систем, способы осу-
    ществления коммуникаций этих систем с внешней обще-
    ственной средой, а также теоретические основы и практиче-

    1
    См.: Шарков Ф.И. Подготовка специалистов по связям с обществен-
    ностью// Образование и общество. — 2001. — № 2(8).
    44
    ские аспекты социального взаимодействия в различных сетях
    коммуникации (включая электронные сетевые сообщества).
    А.А. Калмыков, анализируя работы русского философа
    Николая Онуфриевича Лосского (1870–1965), делает робкое
    предположение, что коммуникативистика — это наука об усло-
    виях рождения и жизнедеятельности особых информационно-
    коммуникативных организмов, вступающих в определенное
    взаимодействие с нашими сознаниями, поражающими или, на-
    против, порождающими их. Причем в этом взаимодействии, как
    и в межличностном общении, важную роль играют рациональное,
    иррациональное и трансрациональное, а также сознательное и
    бессознательное1.
    Приведем некоторые другие определения, возводящие ком-
    муникативистику в ранг науки. “Коммуникативистика — наука,
    изучающая проблемы информационных коммуникаций (в том
    числе “сетевых”)2. Коммуникативистика (англ. сommunication
    science) — наука, изучающая проблемы информационных (се-
    тевых) коммуникаций3.
    Некоторые авторы рассматривают понятия “коммуниколо-
    гия” и “коммуникативистика” как синонимы. Так, доцент кафедры
    информационных систем в искусстве и гуманитарных науках
    Филологического факультета СПбГУ А.С. Биккулов в разработан-
    ной им программе дисциплины “Введение в коммуникативистику”
    выделяет коммуникативистику (коммуникологию) как науку и
    учебную дисциплину. Причем эту дисциплину он рассматривает
    в качестве вводной для дисциплины “Теория коммуникации”4.
    Для большей наглядности обратимся к предложенной уже
    цитированными авторами В.И. Тузлуковой и В.В. Богуславской
    модели, которая носит дескриптивный характер. Она может спо-
    1
    См.: Калмыков А.А. Структура виртуального события // Вир-
    туальные реальности в психологии и психопрактике. — М., 1995. —
    С. 79–105.
    2
    См.: Словарь прикладной интернетики / Нехаев С.А., Кривошеин
    Н.В., Андреев И.Л., Яскевич Я.С. — М., 2005.
    3
    http://www.finam.ru/dictionary
    4
    http://itah.phil.spbu.ru/edu/edu_prog/commun
    45
    собствовать объяснению наблюдаемых факторов, влияющих на
    терминологию исследуемой предметной области, ее упорядоче-
    ние и образование устойчивых структур. Ее можно использовать
    и для прогноза будущего структуры коммуникологии1.
    В дальнейшем мы попытаемся с помощью этой модели от-
    ветить на вопросы, связанные объяснением теоретических и
    прикладных аспектов развития коммуникологии и коммуника-
    тивных моделей на основе различных средств и технологий в
    современных социокультурных и языковых реалиях2.

    ВЕРШИНА —
    МОМЕНТ ВРЕМЕНИ ИСТОРИЧЕСКОЕ
    ПРОСТРАНСТВО — ВРЕМЯ

    КУЛЬТУРА СОЦИОЛИНГВИС-
    ТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

    ОСЬ ТЕОРИИ
    КОММУНИКАЦИИ

    Рис. 1. Модель внутреннего пространства коммуникации

    1
    См.: Тузлукова В.И. Моделирование терминологической системы
    региональной педагогической науки: Монография. — Ростов н/Д: Изд-во
    РГУ, 2001.
    2
    См.: Теория коммуникации & прикладная коммуникация. Сборник
    научных трудов// Вестник Российской коммуникативной ассоциации.
    Выпуск 1 / Под общ. ред. И.Н. Розиной. — Ростов н/Д: ИУБиП, 2002. —
    C. 185–192.
    46
    “Синергетический подход к рассмотрению предметной обла-
    сти теории и практики коммуникации позволил нам определить
    эту область научных знаний, в том числе и ее терминологическое
    обеспечение, как самоорганизующуюся, саморазвивающуюся
    систему. Наиболее интересным оказалось абстрактно-логическое
    представление взаимосвязи и взаимозависимости составляющих
    ее элементов. Используя методы моделирования и конструиро-
    вания, создан пространственно-графический образ предметной
    области «коммуникация»”1. Трехгранная пирамида, представ-
    ляющая модель теории и практики коммуникации (рис. 1), по-
    зволяет увидеть элементы системы в единстве и связи, лучше
    понять механизм взаимодействия элементов внутри системы,
    а следовательно, проанализировать сам процесс ее развития.
    На рис. 1 показано внутреннее пространство пирамиды, где ось
    “теория коммуникации” как бы пронизывает лингвосоциокуль-
    турные факторы2, определяющие возникновение, изменение,
    развитие самой теории и характер и особенности процесса со-
    циальной коммуникации.
    Сложность такого моделирования заключается в том, чтобы
    правильно определить наиболее важные (релевантные) в данном
    случае факторы и описать их влияние. Американский специалист
    в области коммуникации Дж. Пэриш-Спрол3 выделил несколько
    аспектов этой области: процесс, парадигмы, пертурбации и тех-
    нологии. Руководствуясь собственным пониманием содержания
    этих элементов, В.И. Тузлукова, В.В. Богуславская предлагают ис-
    пользовать более понятные и привычные для русской лингвистики
    термины. В дальнейшем приводятся их модели, раскрывающие
    предметную сферу коммуникологии, и описание.

    1
    Богуславская В.В. Особенности методологии лингвосоциокультур-
    ного моделирования журналистских текстов // Акценты. Новое в массо-
    вой коммуникации. Альманах. — Воронеж: ВГУ, 2001. — Вып. 5–6 (26–27).
    С. 97–102.
    2
    См. там же.
    3
    См.: Parrish-Sprawl J. Organizational issues in Russia: A Commu-
    nication Perspective // Communicating Across Differences. — Pyatigorsk,
    2002. — P. 14–17.
    47
    А С
    В С
    D

    А
    В
    С В
    В D D С
    D
    А А

    Рис. 2. Пирамида предметной


    сферы коммуникологии

    В той или иной коммуникативной ситуации реализуется та


    или иная конкретная модель. В приведенной на рис. 2 пирамиде
    сторона А обозначает процесс коммуникации во всех его прояв-
    лениях, типах, особенностях, включая коммуникаторов, их наме-
    рения, целеустановки, стратегии и тактики общения. Сторона B
    отражает модели или абстракции, теоретические представления
    о моделях коммуникативных ситуаций, типах коммуникации на
    основе самого широкого спектра возможных критериев, в том
    числе для вербальной и невербальной коммуникации, включая
    и коммуникации человека с человеком, человека с машиной. На
    грани C отображена практическая сторона процесса — реализа-
    ция моделей. На основании пирамиды D размещены технологии,
    средства, проводники, каналы как объективно существующие
    объекты, наши представления о их возможностях и опыт их
    использования.
    Названные элементы системы коммуникации гармонично
    сочетают в себе базовые понятия коммуникологии. В этой на-
    глядной модели воспроизводится объемный образ — концепт
    коммуникологии, который рассматривает в качестве своего
    объекта коммуникацию. Стороны пирамиды представляют со-
    ставляющие системы, в которой все элементы модели комму-
    никологии находятся во взаимодействии. Такая взаимосвязь
    элементов показана на рис. 3.
    48
    А

    А Процесс

    D
    
    Технологии

    
    
    Мо
    С

    я
    Реа делей
    В

    аци
    D

    дел
    лиз
    мо

    и
    C

    B
    Рис. 3. Взаимосвязь компонентов предметной сферы
    коммуникологии

    На рисунке стрелками указаны направления взаимодей-


    ствия элементов друг с другом. Направления воздействия
    вовсе не обозначают иерархию элементов системы, тем не
    менее можно обнаружить некую обусловленность цепоч-
    ки от теоретических представлений и знаний о процессе
    коммуникации к практической стороне — самому процессу
    коммуникации. Из элементов системы наиболее значимы в
    теоретическом аспекте модели (абстракции) и технологии.
    Практическую же сторону вопроса раскрывают процессы и
    реализация моделей.
    В пирамиде, раскрывающей самоорганизующуюся систему
    коммуникации, условная ось (рис. 4) обозначает теорию ком-
    муникации. Вершина пирамиды (КА — коммуникативный акт)
    представляет собой результат взаимодействия и реализации
    всех элементов системы в конкретный момент исторического
    времени, в определенной точке пространства (здесь и сейчас),
    на определенном этапе развития социума и культуры, с опреде-
    ленной ситуацией общения (контакта) конкретных коммуникан-
    тов, т. е. конкретный коммуникативный акт. Такая графическая
    абстрактно-логическая модель теории и практики коммуникации
    по своей сути представляет упрощенную концептосферу ком-
    муникологии.
    49
    КА

    Рис. 4. Модель самоорганизующейся коммуникации

    1.3. Генезис массовых коммуникаций


    На самой ранней стадии развития общества человек при-
    менял различные средства коммуникации и связи. Будучи со-
    циальным существом, человек постоянно стремился взаимодей-
    ствовать с другими людьми. Для интенсификации и расширения
    сферы публичных коммуникаций требовалось преодолевать
    большие расстояния, и он вынужден был искать средства пере-
    движения. Пожалуй, самым первым наиболее активно и эф-
    фективно эксплуатируемым средством, способствующим более
    быстрому установлению коммуникаций между людьми, стала
    лошадь. Наездник, преодолевая сравнительно большие расстоя-
    ния, устанавливал коммуникации с большим количеством людей.
    Изобретение колеса и применение его в конструкции повозки
    позволило увеличить число субъектов, стремящихся наладить
    внешние публичные коммуникации. Последующее стремление к
    совершенствованию средств коммуникации привело к созданию
    всевозможных транспортных средств, летательных аппаратов,
    включая космические системы.
    Здесь речь шла об осуществлении внешних коммуникаций
    путем перемещения субъектов во внешнюю отдаленную комму-
    никативную среду. Одной из причин, вызывавших стремление к
    осуществлению таких коммуникаций, было желание расширить
    сферу функционирования и развития системы обмена товарами,
    50
    информацией, а в последующем и предметами материального
    производства.
    В Древней Греции и Риме отношения с общественностью
    составляли органическую часть системы управления обществом.
    Позже в Америке Бенджамин Франклин, Александр Гамильтон,
    Томас Джеферсон благодаря активным коммуникациям с обще-
    ственностью управляли ее мнением. Они активно выступали в
    прессе, публично перед аудиторией распространяли свои рево-
    люционные идеи.
    В последующем для интенсификации коммуникаций по-
    требовалось изобретение средств связи, которые позволили
    бы осуществлять требуемые коммуникации и без публичного
    соприкосновения. Так, через систему знаковых сигналов (флаж-
    ки, костры — в пределах видимости; звуковые сигналы — в
    пределах слышимости) коммуникации стали осуществляться
    на расстоянии. Для увеличения расстояния, в пределах которого
    необходимо установить целевые разовые коммуникации, ис-
    пользовались такие индивидуальные средства коммуникации,
    как гонец, посыльный.
    “Известно, что на протяжении многих тысячелетий основ-
    ным средством связи между людьми был естественный язык. По
    отношению к нему прочие системы знаков в реальном жизненном
    процессе оказывались дополнительными и второстепенными.
    Всю полноту коммуникативных функций они обретали только
    в некоторых случаях (языки жестов глухонемых, сигналы там-
    тама и т. п.). До середины прошлого века неязыковые или только
    частично языковые коммуникативные системы автономно суще-
    ствовали лишь как вторичные, принадлежащие не повседневной
    жизни, а сфере искусства”1.
    Появление печатного средства массовой информации. Изо-
    бретение письменности придало коммуникациям совершенно
    новые свойства. Появилась возможность передавать и полу-
    чать информацию не только в режиме “здесь и сейчас”, но и с
    разнесением в пространстве и во времени. То есть изложенные
    1
    Новые аудиовизуальные технологии / Отв. ред. К.Э. Разголов. —
    М.: Едиториал УРСС, 2005. — С. 172–173.
    51
    на бумажном или другом носителе сведения стало возможным
    переносить на расстояние, и уже в другое время и в другом месте
    эти сведения могли быть получены заинтересованными лицами.
    Изобретение же печатного станка позволило тиражировать
    одни и те же сведения в большом количестве экземпляров. Ког-
    да же тиражированные сведения стали регулярно печататься
    в одном и том же формате, стиле, под постоянным названием,
    такой источник информации превратился в печатное средство
    массовой информации. Таким образом, изобретение печатного
    станка (эра Гутенберга) дало толчок к созданию первого вида
    средств массовой информации — печатных СМИ. Это приве-
    ло к последовательным трансформациям традиционных форм
    фонетического письма.
    В целях же расширения сфер дистанционных коммуника-
    ций была изобретена почтовая связь, обеспечивающая увеличе-
    ние объема адресной связи между сообщающимися элементами
    общественной системы. Именно фактор адресного обращения к
    получателям информации не превращает почтовую связь в сред-
    ство массовой информации, оставляя ее средствам директ-мейла.
    В такой системе фаза коммуникативного обмена информацией
    достаточно велика, но актуальность получаемой информации
    зачастую уменьшалась, а то и вовсе исчезала из-за устаревания.
    Особенно это касалось информации, получаемой через обратную
    связь, что делало эту систему достаточно аморфной, а комму-
    никативную среду — не интенсифицированной.
    Телеграф, изобретенный в XIX веке, ознаменовал начало
    новой эры дистанционных непубличных коммуникаций. С этого
    времени тысячекратно повысилась скорость коммуникаций, а
    главное — резко возросло число участников коммуникативных
    взаимосвязей коммуникантов.
    Появление электронных СМИ. С изобретением радио и
    внедрением его в глобальную коммуникативную сеть скорость
    передачи информации в коммуникативном обмене достигла
    скорости света, а главное — информация и данное средство
    коммуникации стали еще более массовыми. Человечество при-
    обрело возможность создания нового типа массовых коммуни-
    52
    каций — электронных СМИ. “Благодаря изумительному био-
    логическому событию — открытию электромагнитных волн —
    каждый индивид отныне (активно и пассивно) одновременно
    находится на всех морях и континентах — он находится во всех
    точках Земли”1. Однако необходимо отметить, что индивидуаль-
    ные средства радиосвязи и телекоммуникаций нельзя относить
    к средствам массовой информации даже в том случае, когда,
    например, делается электронная рассылка одной и той же ин-
    формации в огромном количестве.
    Практически всеобщая телефонизация урбанизированных
    регионов, по мнению К. Штейнбуха2, в 333 раза увеличивает про-
    пускную способность информации, а соответственно, во столько
    же раз возрастает интенсивность коммуникаций. Повышение
    мобильных свойств (нестационарность, беспроводность) теле-
    фонных аппаратов по крайней мере еще в 5–6 раз увеличивает
    эту возможность. Телевидение, сразу став массовым явлением,
    сделало новый прорыв в увеличении скорости передачи инфор-
    мации массовой аудитории и пропускной способности канала
    коммуникации в 550 тысяч раз по сравнению с телеграфом 3.
    Резко увеличился и объем информации, передаваемой от источ-
    ника коммуникации к реципиентам коммуникативной сис-
    темы. Обратная связь от реципиента к источнику информации
    осуществляется через систему писем, телеграмм, телефонных
    звонков, факсов, поступаемых на телевидение.
    Появление интерактивных электронных коммуникаций.
    Создание средств, позволяющих осуществлять интерактивный
    телевизионный обмен информацией между коммуникантами
    (телеконференция), обозначало возвращение интерактивных
    свойств отдельным видам электронных коммуникаций. Интер-
    активное телевидение превратило этот канал передачи ин-
    формации в полноправную сеть двусторонних интенсивных
    коммуникаций.

    1
    Тейяр де Шарден П. Феномен человека. — М., 1987. — С. 191.
    2
    См.: Штейнбух К. Автомат и Человек. — М.: Сов. радио, 1967.
    3
    См. там же.
    53
    Этот этап развития человечества, согласно теории Г. Маклю-
    эна, знаменует конец эры Гутенберга, хотя во всех последующих
    периодах развития человечества книгопечатание продолжает
    играть огромную роль в развитии человеческой культуры.
    Аудиовизуальная коммуникация (особенно в ее неинтерак-
    тивной стадии) таит в себе множество опасностей. Нарушения
    и препятствия, возникающие в любом звене такой системы,
    порой приводят к чрезвычайным последствиям. Примером
    может служить ситуация, описанная в книге “Менеджмент в
    организациях”1. Трагедии, которую пережили американцы в
    Перл-Харборе в 1941 году из-за сбоя в системе коммуника-
    ции, можно было бы избежать, если бы не два срыва в системе
    передачи информации. Первый сбой произошел при перехва-
    те сообщения “Ветры”, в котором сообщалось о планируемом
    нападении. Однако высшее военное руководство не обрати-
    ло внимания на перехваченную информацию. Второй сбой
    произошел из-за отсутствия возможности передать военному
    командованию на Гавайских островах информацию о прибли-
    жении к Перл-Харбору обнаруженных радарной установкой
    неизвестных самолетов.
    В 1909 году американский социолог, социальный психолог
    Чарльз Кули выделяет коммуникацию как средство актуа-
    лизации человеческой мысли. Социальное и индивидуальное
    Кули рассматривает как две стороны ментальной целостности
    личности. В таком единстве “социальное” представляет куму-
    лятивную компоненту целостного, а индивидуальное — ее дис-
    кретный вариант. В коммуникативном процессе оба компонента
    приобретают важнейшее значение и реализуются в когнитивных
    представлениях, моделях поведения и социальном опыте ин-
    дивида. Разумная природа индивидуального “Я” приобретает
    социальное качество, лишь вступая во внешние коммуникации,
    в межличностном общении внутри первичной группы2.
    1
    См.: Герберт А. Саймон, Дональд У. Смитбург, Виктор А. Томп-
    сон. Менеджмент в организациях. — М.: РАГС; Экономика, 1995. — С. 169.
    2
    См.: Кули Ч. Х. Человеческая природа и социальный порядок. — М.:
    Идея-Пресс, 2000. — С. 130–163.
    54
    В 1931 году Дж. Герберт Мид отмечал, что во взаимодей-
    ствии индивид принимает на себя роль другого, а накопленный
    человечеством опыт становится общеизвестным и доступным.
    Массовая коммуникация представлялась в виде общения ком-
    муникатора и аудитории, которые придают коммуникативной
    информации один и тот же смысл.
    Таким образом, до возникновения “четвертой инфор-
    мационно-коммуникационной волны” история развития комму-
    никаций еще до начала XXI века претерпела три коммуникаци-
    онные революции: 1) изобретение письменности; 2) изготовление
    печатного станка; 3) внедрение электронных масс-медиа. Все-
    мирная сеть открыла новую эру электронных интерактивных
    коммуникаций.
    Французский теоретик Жак Жеррида “прогнозировал, что
    книга, основанная на “линейном” тексте, в будущем, возможно,
    будет вытеснена “многомерной” информацией электронных
    систем. Интернет подтвердил этот прогноз, введя в обиход по-
    нятие “гипертекст”1.
    Внедрение Интернета открывает новую, четвертую эпоху
    в развитии электронных коммуникаций. Всемирная “информа-
    ционная паутина” сегодня не имеет ни физических, ни геогра-
    фических, ни административно-государственных, ни цензурных
    границ. Информационное пространство “захлестывает” “четвер-
    тая волна”, которая одновременно увеличивает интенсивность
    коммуникаций и начинает ограничивать межличностные комму-
    никации, переводя их в виртуальную плоскость. По выражению
    Ж. Бодрийяра, начинается “экстаз коммуникации”. “Войдя в это
    экстатическое состояние, пережив экстремальное свершение,
    все в мире гиперреальности, согласно Бодрийяру, перестает быть
    собой. Вселенная становится холодной и объектной… Нет более
    никакой диалектики, есть движение к пределу и за предел — к
    смерти. Главный актор этой культуры катастроф — средства
    массовой информации и современных телекоммуникаций, экран

    1
    См.: Новые аудиовизуальные технологии / Отв. ред. К.Э. Разго-
    лов. — М.: Едиториал УРСС, 2005. — С. 173.
    55
    как поверхность, знак, компьютер и передовые технологии, мол-
    чаливое большинство масс”1.
    Создание основы для появления интернет-СМИ. До не-
    давнего времени компьютеры были персональным средством
    обработки и анализа информации. Сегодня, с включением в
    глобальную информационную сеть Интернет, компьютеры стали
    самым мощным инструментом включения в систему коммуни-
    каций огромного количества людей. Однако осуществление пусть
    даже громадного количества межличностных коммуникаций в
    Интернете нельзя относить к акту массовой коммуникации. Это
    лишь массовизация межличностных коммуникаций, осущест-
    вляемых с помощью технического посредника. В то же время
    Интернет предоставляет отличную возможность не только
    ретранслировать материалы других СМИ (газет, журналов,
    радио, телевидения), но и создавать свои собственные СМИ,
    размещенные на сайтах (интернет-газеты, интернет-журналы)
    с периодически (!) обновляющейся информацией. Другие же
    массовые включения (адресные) в процесс коммуникации с по-
    мощью Интернета не относятся собственно к средствам массовой
    информации, а использование непериодических (не в форме
    СМИ) и не направленных конкретным адресатам материалов,
    размещенных на сайтах, представляет собой разновидность
    электронной массовой коммуникации.
    Ныне современные коммуникации развиваются не только в
    США, но и в других странах, порой даже более интенсивно, чем
    в Америке. Так, в марте 2001 года самой информатизирован-
    ной страной мира признана Швеция. К такому выводу пришли
    представители ЮНЕСКО, Мирового банка и Международного
    телекоммуникационного союза, изучив возможности доступа и
    принятия информации в разных странах. На втором месте Нор-
    вегия, на третьем — Финляндия. США опустились со второго на
    четвертое место. Значительный скачок из-за быстрого внедре-
    ния мобильной связи сделала Великобритания, поднявшаяся с
    1
    Бодрийяр (Baudrilland) Жан (1929). Экстаз коммуникации (1987).
    Цит. по: История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссер-
    вис; Книжный Дом, 2002. — С. 117.
    56
    двенадцатого на шестое место. При этом Интернет лучше всего
    развит в Швеции, Сингапуре и Австралии, а по развитию ком-
    пьютерной инфраструктуры первое место занимают США.
    Самые быстрые темпы увеличения количества пользова-
    телей Интернета наблюдаются в России, согласно результатам
    исследования, опубликованным компанией comScore1. В среднем
    европейское онлайн-население растет на 5% в год, рассказывает
    InternetUA. В России с сентября 2006 по сентябрь 2007 года ауди-
    тория выросла приблизительно с 12 млн до 14,5 млн человек, что
    составляет 23%. По динамике роста за Россией следуют Испания
    и Ирландия — 18% и 16% соответственно. А замыкают список
    Нидерланды (3%), Италия (1%) и Португалия, прирост в которой
    настолько незначителен, что не достигает даже 1%.
    В то же время, несмотря на незначительный прирост чис-
    ла пользователей, в Нидерландах наблюдается самое большое
    проникновение аудитории: в той или иной степени к Интернету
    причастны 82% жителей страны. Страны Скандинавии пока-
    зывают от 66% (Финляндия) до 73% (Швеция) проникновения.
    Наименьшее количество интернет-пользователей на душу на-
    селения наблюдается в России — всего 13,7 млн (12%).
    “Распространение новейших коммуникационных (компью-
    терных и др.) технологий и их философское осмысление изменя-
    ют традиционное представление о природе субъект-объектных
    отношений и, соответственно, о природе вещей в целом”2.

    1.4. Истоки и основные парадигмы


    социальной коммуникации
    Один из основоположников американской социологии Чарльз
    Кули отмечал, что “под коммуникацией понимается механизм,
    посредством которого становится возможным существование и
    развитие человеческих отношений — все символы разума вместе

    1
    http://itnews.com.ua/35825.html
    2
    Ощепков И.В. Вещь. Цит. по: История философии: Энциклопедия. —
    Минск: Интерпресссервис; Книжный Дом, 2002. — С. 178.
    57
    со способами их передачи в пространстве и сохранения во вре-
    мени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса,
    слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, теле-
    фон и самые последние достижения по завоеванию пространства
    и времени. Четкой границы между средствами коммуникации
    и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с
    рождением внешнего мира появляется система стандартных
    символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее
    начинается традиционное развитие коммуникации”1.
    Современное использование термина “коммуникация”.
    Сегодня коммуникация представляет собой и общение, и пере-
    дачу информации от человека к человеку, от одной системы к
    другой. Понятием “коммуникация” также обозначают связь,
    сообщение, известие, взаимодействие, обмен информацией в
    обществе, создание и распространение информации, а также
    средство связи.
    В наиболее расширительном понимании этот термин исполь-
    зуется для обозначения связи любых объектов материального
    и духовного мира. В частности, в зоопсихологии и этологии вы-
    явлен целый ряд средств передачи информации от одной особи
    к другой. Основу “языка животных” составляют генетически
    обусловленные системы сигналов: звуков, поз, движений, за-
    пахов.
    Для отображения коммуникаций, осуществляемых между
    социальными субъектами с целью “выявления общих представ-
    лений или общих интересов и достижения взаимопонимания”,
    применяют понятия “социальные связи и отношения”, “связи с
    общественностью”. Социальные связи и отношения осуществля-
    ются между людьми и их сообществами. Термин “связи с обще-
    ственностью” приобрел специфический оттенок, обозначающий
    систему связей и отношений заинтересованного субъекта с
    целевой аудиторией для достижения каких-либо целей. Счита-
    ют, что термин “связи с общественностью” впервые применил
    1
    Кули Чарльз. Общественная организация // Тексты по исто-
    рии социологии XIX–XX веков. Хрестоматия. — М.: Наука, 1994. —
    С. 379.
    58
    президент США Томас Джефферсон в 1908 году в “Седьмом
    обращении к конгрессу”.
    Социальная коммуникация, рассматриваемая в обще-
    теоретическом контексте. Коммуникация в начале XX века
    рассматривалась в контексте общетеоретических выкладок би-
    хевиоризма, символического интеракционизма, персонализма,
    экзистенциализма.
    Основатель бихевиоризма Джон Б. Уотсон (1878–1958) в
    основу коммуникации ставил не язык как конструкцию, си-
    стему, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми
    дает возможность влиять на человека. Поведение человека
    он отождествлял с системой видимых и латентных реакций в
    схеме “стимул-реакция”1. Бихевиористы в радикальной форме
    сводили все общественные явления и процессы к взаимодей-
    ствию между стимулами, воздействующими на человеческий
    организм, и реакциями на них. Закрепление реакций — считает
    он — подчиняется “закону упражнения”, многократного повто-
    рения одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы,
    автоматизирующие эти реакции.
    Представители символического интеракционизма (основа-
    тель Джордж Герберт Мид, 1863–1931) полагают, что в резуль-
    тате межличностного общения упорядочивается и формируется
    социальная структура, а процесс развития коммуникативных
    форм представляет собой социальное развитие. В социальной
    психологии Мида центральным является понятие межиндиви-
    дуального взаимодействия. “Совокупность процессов взаимо-
    действия конституирует общество и социального индивида одно-
    временно. Действие индивида воспринимается другими людьми,
    будучи опосредовано значением. Значение — редуцированное
    взаимодействие, существующее в опыте индивидов”. Джордж
    Мид писал, что “мир конструируется в совокупности процессов
    социального взаимодействия как актов коммуникации”2.

    1
    См.: Watson J. B. Behaviorism. — N. Y., 1925.
    2
    Mead George. Mind, Self and Society. — Chicago, 1936.
    59
    Как внутреннюю метафизическую “способность личности
    открывать в себе чувство другого” рассматривают коммуника-
    цию “персоналисты”. Они рассматривают общение, в противопо-
    ложность договору, в котором участники руководствуются лишь
    обязательствами, как акт взаимопонимания, интимных контак-
    тов и осознанной духовной общности (К. Ясперс, 1883–1969).
    Ясперс верил в возможность общечеловеческой коммуникации
    в пространстве и времени.
    Ученик Ясперса, немецкий ученый-философ, социолог Юр-
    ген Хабермас (р. 1929) в двухтомном издании “Теории коммуни-
    кативного действия” встраивает свою концепцию интеракции в
    эволюцию теоретической социологии и определяет место комму-
    никации в теории познания. Коммуникативное действие, по его
    мнению, является символически опосредованной интеракцией,
    руководствующейся интерсубъективно значимыми нормами,
    выступающими, в свою очередь, основанием взаимных общепри-
    знанных поведенческих ожиданий участников. “Коммуникатив-
    ное действование” и “жизненный мир” Хабермас представляет
    как смысловой горизонт процессов коммуникации, являющийся
    “врожденным коммуникативным опытом”. В коммуникативном
    действии присутствует речь.
    Структуры “жизненного мира” определяют формы взаи-
    мопонимания. “Жизненный мир является как бы той транс-
    цендентальной областю, в которой встречаются говорящий и
    слушатель, где они могут обоюдно выдвигать притязания на то,
    что их выражения и мир (объективный, социальный или субъек-
    тивный) сообразуются друг с другом, и где они могут критиковать
    и подтверждать эти притязания на значимость, преодолевать
    свои расхождения и достигать согласия… Из перспективы кон-
    кретных ситуаций жизненный мир предстает как резервуар
    само собой разумеющихся и непоколебимых убеждений, которые
    используются участниками коммуникации для кооперативных
    процессов толкования”1.

    1
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 1218.
    60
    Исследуя проблему интеракции (коммуникации), он сосре-
    дотачивается на вопросе отличия “истинной” коммуникации от
    “ложной” и условиях, обеспечивающих истинную коммуникацию
    между людьми. Хабермас выдвигает идею коммуникативного
    взаимопонимания: “В отличие от “представления” или “по-
    знания” выражение “взаимопонимание” требует дополнения
    “свободное от принуждения”, так как это выражение должно
    употребляться как нормативное понятие. Из перспективы
    участников “взаимопонимание означает не эмпирический про-
    цесс, который обусловливает фактическое согласие, а про-
    цесс взаимного убеждения, который координирует действия
    множества участников на базе мотивации через обоснование.
    Взаимопонимание означает направленную на действительное
    согласие коммуникацию”1. Хабермас изучает “коммуникативное
    действие, в котором действия субъектов координируются не
    посредством эгоцентрических расчетов на успех, а посредством
    достижения понимания”2.
    Он формирует концепцию, базирующуюся на дуалистиче-
    ском разделении двух сфер человеческого существования —
    сфер взаимодействия людей с природой и межчеловеческого
    взаимодействия (интеракции). Барьеры культурных комму-
    никаций, по его мнению, преодолеваются “прочувствованием”
    философских традиций, братством мыслителей всех времен.
    Он обосновывает понятие “рекламная коммуникация” и рас-
    крывает механизмы ее действия в политике и бизнесе. Модель
    коммуникации Хабермаса выделяет сферу коммуникаций в
    качестве особого онтологического объекта, изучение которого
    требует применения таких методов, как герменевтическая ин-
    терпретация смыслов, критическая рефлексия, рациональная
    реконструкция. Ю. Хабермас отдавал предпочтение позитивной
    науке в изучении социальных субъектов. Социальные коммуни-
    кации он рассматривает как способ эмансипации, высвобождения
    1
    Там же. — С. 1219.
    2
    Habermas. The Theory of Communicative Action. Vol. 1. Reason and
    the Rationalization of Society. — Boston: Beacon Press, 1984. — P. 286.
    61
    от экономических, политических и других влияний, искажаю-
    щих коммуникации и играющих латентную роль принуждения.
    Формирование “эмансипированного общества” позволяет, по его
    мнению, вести разумный диалог всех со всеми другими. А это не
    что иное, как основа для формирования гражданского общества
    путем развития коммуникативных отношений и систем массовых
    коммуникаций.
    Экзистенциалист, лауреат нобелевской премии Альбер
    Камю (1913–1960) рассматривает общение индивидов не как
    “подлинное”, а лишь как акт, подчеркивающий одиночество
    каждого. Согласно Камю подлинное общение между людьми не-
    возможно. Единственный способ подлинного общения, считает
    он, — это единение индивидов в бунте против “абсурдного” мира.
    Высшим мужеством человека он считал борьбу с бессмыслен-
    ностью бытия. По Г. Марселю (1889–1973) прообраз отношения
    человека к бытию — это личное отношение к другому человеку
    перед лицом бога. В центре внимания Марселя проблема бытия,
    преломленная через индивидуальный опыт, жизнедеятельность
    отдельного человека. Согласно учениям экзистенциалистов
    (философия существования) истинная коммуникация, как и
    творчество, несет в себе трагический надлом: мир объектив-
    ности непрестанно грозит разрушить экзистенциальную ком-
    муникацию.
    В начале ХХ столетия наметились два подхода к изучению
    собственно коммуникативной основы социальной коммуникации.
    Первое направление базировалось на концепции технологи-
    ческого детерминизма. Наиболее известная — теория инфор-
    мационного общества, пропагандируемая Даниелем Беллом
    (р. 1919) и Збигневом Бжезинским (р. 1928), рассматривает сред-
    ства информации в качестве стимула и источника социального
    развития. Разработанная Беллом концепция постиндустри-
    ального общества, по его мнению, делает излишней социальную
    революцию. Бжезинский в книге “Между двух веков. Роль Аме-
    рики в технотронную эру”1 c позиций технобюрократического
    1
    См.: Between two ages: American’s role in the technetronic era. —
    N.Y., 1970.
    62
    утопизма излагает свой вариант постиндустриального общества,
    в котором отождествляет социально-экономическую и научно-
    техническую модернизацию современного мира с его америка-
    низацией, а также обосновывает претензии “новой интеллек-
    туальной элиты” на политическое господство в “технотронном
    обществе”. В восьмидесятых годах ХХ века под влиянием
    бурного развития научно-технической революции, не изменяя
    своего социально-экономического содержания, получает раз-
    витие “теория информационного общества”, рассматривающая
    производство, распределение и потребление информации как
    преобладающую сферу экономической деятельности общества.
    В ней преувеличивается роль “информационного сектора” эконо-
    мики, информационная теория стоимости противопоставляется
    трудовой теории стоимости.
    Второе направление, утвердившееся под названием по-
    нимающей социологии, утверждает, что основной результат
    коммуникации — взаимное понимание.
    Идеи социального конструктивизма обоснованы в трудах
    американского ученого П. Бергера (р. 1929) и немецкого социолога
    Т. Лукмана (р. 1927). “Конструктивисты” опирались на феноме-
    нологическую социологию австрийского философа и социолога
    А. Шюца (1899–1959). Альфред Шюц действие рассматривает
    как цель осуществления коммуникаций. Он изучает процессы и
    механизмы, при помощи которых воспроизводится сама реаль-
    ность. По Шюцу ограниченность индивидуального опыта преодо-
    левается благодаря идеализациям, свойственным повседневному
    опыту. Такой процесс приводит к формированию стандартизи-
    рованной типологической структуры восприятия объектов. Для
    построения социальной коммуникации используется главный,
    но не единственный механизм — язык. Т. Лукман в совместной с
    П. Бергером работе “Социальное конструирование реальности”1
    разрабатывает феноменологическую версию социологии знания,
    изучающую процессы и механизмы, с помощью которых воз-

    1
    См.: Luckmann T. The social construction of reality (with P. Berger). —
    N. Y., 1966.
    63
    никают, функционируют и распространяются знания (инфор-
    мация) в обществе.
    Этнология коммуникации. Другим направлением этой груп-
    пы истоков является этнология коммуникации, рассматриваемая
    иногда как часть этнической социологии (этносоциологии). Пред-
    мет этносоциологии — процедуры интерпретаций, скрытые,
    неосознаваемые, нерефлексированные механизмы социальной
    коммуникации между людьми. Все формы социальной коммуни-
    кации сводятся к речевой коммуникации, к повседневной речи.
    В рамках этносоциологии коммуникации исследуются связи со-
    циокультурного знания и речевых единиц. В собственно социоло-
    гическом направлении выделяются социологические доминанты
    коммуникации, а в собственно этнологическом — анализируются
    этнологические факторы, обусловливающие социальную диф-
    ференциацию. Этносоциологи обращают внимание на то, что
    коммуникация между людьми содержит более существенную
    информацию, чем выраженная вербально, что существует неяв-
    ное фоновое значение коммуникации, подразумевающее смыслы
    молчаливых действий, принимаемые участниками коммуникаций.
    По их мнению, социальная реальность приобретает смысл в про-
    цессе речевой коммуникации, когда люди представляют значения
    своих суждений в виде объективных свойств, признаков, припи-
    сываемых реальности. Коммуникация рассматривается как поток
    неповторимых уникальных ситуаций.
    Подчеркивая уникальность каждой ситуации повсе-
    дневного общения, этносоциология “отводит большое место
    механизмам рефлексии в работе познавательного аппарата:
    рефлексия, по сути дела, формирует когнитивные структуры
    различного уровня и повседневные представления о социальной
    реальности, и социологические теории, вырастающие на почве
    обыденных представлений. Этнометодология основывается на
    определенных теоретических допущениях: (1) на отождест-
    влении социального взаимодействия с речевой коммуника-
    цией; (2) на отождествлении исследования с истолкованием и
    интерпретацией действий и речи другого собеседника; (3) на
    выделении двух слоев в интерпретации понимания и разговора;
    64
    (4) на отождествлении структурной организации разговора с
    синтаксисом повседневной речи”1.
    Подходы к изучению коммуникации в середине XX века.
    В конце сороковых — пятидесятых годах ХХ века преобладали
    два подхода к изучению социальных коммуникаций. Первый,
    рационалистский подход базировался на концепции технологи-
    ческого детерминизма (в частности, теории информационного
    общества). Такой подход придает средствам массовой информа-
    ции роль единственного стимула и источника социального раз-
    вития. Информация рассматривается расширительно как основа
    культуры. Второй, иррационалистический подход представлен
    понимающей социологией, в основе которой лежит концепция
    взаимопонимания, т. е. понимание человеком другого человека.
    Здесь рассматриваются действия, ставящие своей целью ком-
    муникацию (сознательно использующие знаки — Шюц), и не
    имеющие такой цели.
    В британской (Дж. Барнз, Э. Ботт, К. Митчелл) и американской
    социальной антропологии при изучении процессов коммуникации
    в различных социальных группах широкое распространение
    получил метод анализа социальных сетей, включающий в себя
    описание и анализ возникающих в ходе социального взаимодей-
    ствия и коммуникации связей (сетей). “В соответствии с требова-
    ниями позитивистской методологии они настаивают на изучении
    объективно наблюдаемых форм поведения, в качестве которых
    признаются процессы социальной коммуникации. Использование
    этого подхода в социологии в определенной мере было связано с
    традицией социометрии Морено, которая у сторонников анали-
    за социальных сетей приобретает структуралистскую и бихе-
    виористскую окраску в силу того, что в расчет не принимаются
    субъективно-психологические факторы, подчеркивается обуслов-
    ленность человеческого поведения структурными образованиями,
    возникающими в ходе коммуникации”2.
    1
    Огурцов А.П. Этнометодология // Современная западная социоло-
    гия. — М., 1990. — С. 422.
    2
    Современная западная социология. Словарь. — М., 1990. —
    С. 16–17.
    65
    Три основные интерпретации понятия “коммуникация”.
    Определений коммуникации множество. Американские ученые
    Ф. Дэнс и К. Ларсон проанализировали 126 определений термина
    “коммуникация”1. В настоящее время у понятия “коммуника-
    ция” три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация
    представляется как средство связи любых объектов матери-
    ального и духовного мира, т. е. как определенная структура.
    Во-вторых, это взаимодействие, в процессе которого субъек-
    ты коммуникации обмениваются информацией. Если субъ-
    екты коммуникации люди, то такая коммуникация превра-
    щается в ее новую разновидность — общение. В-третьих, под
    коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен
    информацией с целью воздействия на общество или его со-
    ставные компоненты.
    Изучение социальной коммуникации опиралось на раз-
    личные направления, научные школы, теории, которые условно
    объединим в три группы коммуникации, сформированные на
    социальной, языковой и собственно коммуникативной основе.
    Социальная коммуникация вбирает в себя все три толкования
    понятия “коммуникация”. Первый подход ориентирован на
    изучение коммуникативных средств с целью их применения
    для реализации социальных функций. Второе толкование при-
    менительно к социальной коммуникации связано с проблемами
    межличностной коммуникации, а третье — с проблемами воз-
    действия массовой коммуникации на развитие общественных
    отношений.
    Социологическое изучение языковой коммуникации осно-
    вывается на концепции, рассматривающей язык как социальное
    явление, средство общения людей, связанное с их положением в
    обществе, условиями жизнедеятельности и др. “И везде (помни-
    те эту знаменитую реплику Гамлета?) слова, слова, слова. Как
    известно, это выражение имеет сейчас или значение обещания,
    не подкрепленного реальными делами, или значение “пустая
    болтовня”. Но здесь оно употребляется в своем прямом, перво-
    1
    См.: Dance Frank, Larson C. The Functions of Human Communication:
    A Theoretical Approach. — N. Y.: Holt, Rinehart & Winston, 1976.
    66
    родном, нефразеологическом значении, ничего отрицательного
    в себе не содержит и носит чисто деловой, информационный
    характер...1”.
    Социальная природа языка исследовалась еще в XVIII в.
    Д. Дидро (1713–1784), Ж. Ж. Руссо (1712–1778), А. Мейе
    (1866–1936) во Франции и М. В. Ломоносовым (1711–1765) в
    России. Глава Французской социологической школы в языко-
    знании А. Мейе опирался на теории французских философов и
    социологов-позитивистов О. Конта (1798–1857) и Э. Дюркгейма
    (1858–1917), объяснявших изменения в языке только социальны-
    ми причинами. В Швейцарии, США также стали формироваться
    различные социологические направления в изучении языковых
    коммуникаций.
    В отечественной науке социологические исследования
    языка начаты в 20–30-х гг. XX в. Известные языковеды В.В. Ви-
    ноградов (1895–1985), Е.Д. Поливанов (1891–1938), Б.А. Ларин
    (1893–1964), Г.В. Степанов (1919–1986), Л.П. Якубинский
    (1892–1945), В.М. Жирмунский (1891–1971) и др. рассмат-
    ривают язык как средство общения на основе историко-
    материалистических принципов анализа общественных отноше-
    ний. Они сумели преодолеть упрощенный подход к социальной
    функции языка, свойственный французской школе (социологизм),
    и подход последователей так называемого нового учения о языке
    Н.Я. Марра (вульгарный социологизм) (1864/65–1934).
    В рамках социологического направления изучалась комму-
    никативная функция языка, связанная с социальным аспектом
    речи, общения, коммуникации. Другим источником социальной
    коммуникации является функциональная лингвистика, обосно-
    вывавшая свое понимание языка как целенаправленной системы
    средств выражения. Для социальной коммуникации наибольший
    интерес представляет функциональная дифференциация язы-
    ковых средств и их соотношения с различными социальными
    функциями коммуникации. В коммуникативных ситуациях
    осуществляется варьирование языковыми средствами.

    1
    Н.М. Шанский. В мире слов. — М.: Просвещение, 1978. — С. 3.
    67
    В середине 60-х годов ХХ столетия сформировалась дис-
    циплина — социолингвистика, изучающая вопросы, связанные
    с социальной природой языка, его общественными функциями,
    механизмом воздействия социальных факторов на язык и той
    ролью, которую играет язык в жизни общества. Социолингви-
    стика в свою очередь стала основой для развития социальной
    коммуникации.
    Три методологических подхода изучения социальной комму-
    никации. Истоки социальной коммуникации связаны с исследова-
    нием социальных факторов, формирующих социальные знания и
    оценочные категории коммуникации. Само ключевое понятие “со-
    циальные коммуникации”, являвшееся центральным для социо-
    логии ХХ века, претерпело изменения. Сегодня оно применяется
    в трех методологических контекстах, в определенных аспектах,
    даже противоречащих друг другу. Именно эта причина не позво-
    лила до сих пор создать стройную теорию коммуникации.
    Первый методологический подход базируется на клас-
    сической позитивистской методологии субъектно-объектных
    диспозиций. Он представлен концепциями структурного функ-
    ционализма, системного подхода, информационного общества,
    технологического детерминизма, компьютерной футурологии
    и др. Онтология социальных коммуникаций в данном подходе
    основывается на системных связях и функциях. Коммуника-
    тивные технологии ставят задачу сконструировать желаемые
    образ определенного субъекта и социальные связи в системе.
    В управленческом аспекте данный подход можно сравнить с
    принципом классической кибернетики, предполагающим жест-
    кий контроль над поведением системы, при котором исключа-
    ются все ненужные взаимосвязи.
    Второй, неклассический методологический подход осно-
    вывается на когнитивной модели субъектно-объектных от-
    ношений по поводу объекта. Феноменологическая по своим
    истокам методология выделяет сферу коммуникации в каче-
    стве особого онтологического объекта. Его изучение требует
    применения таких методов, как герменевтическая интерпре-
    тация смыслов, критическая рефлексия, рациональная рекон-
    68
    струкция. Автор этой методологии, уже упомянутый Юрген
    Хабермас отдавал предпочтение позитивной науке в изуче-
    нии социальных субъектов. Межчеловеческие “интеракции”
    он рассматривает как инструмент реализации практических
    интересов людей, как способ эмансипации, высвобождения от
    экономических, политических и других влияний, которые ис-
    кажают коммуникации и играют латентную роль принужде-
    ния. Формированию “эмансипированного общества” позволяет,
    по его мнению, вести разумный диалог всех со всеми другими.
    А это не что иное, как основа для формирования гражданского
    общества путем развития коммуникативных отношений и ра-
    ционализации систем массовых коммуникаций. Хабермас от-
    личает “истинные” коммуникации от “ложных” коммуникаций,
    пытается обосновать “техническую рациональность” (перенести
    технические средства и методы на область межчеловеческих
    интеракций). Рефлексивную речевую коммуникацию, предпо-
    лагающую самоценную процессуальность проговаривания всех
    значимых аспектов коммуникации для ее участников, Хабермас
    обозначает понятием “дискурс” (discursus: от лат. discere —
    блуждать). “Дискурс — это та форма общения, которая не свя-
    зана с контекстом опыта и деятельности и структура которой
    уверяет нас: заключения в скобки, обоснованность утвержде-
    ний, рекомендаций или предупреждений являются особыми
    предметами дискуссии; участники, темы и степень активности
    не ограничиваются, за исключением тех моментов, которые
    имеют непосредственное отношение к проверке обоснованности
    обсуждаемых утверждений; нет лучшей силы, чем обоснованный
    аргумент, любые другие мотивы, кроме желания совместно до-
    искаться до истины, исключаются”1.
    Сегодня весьма актуально осмысление теорий коммуника-
    тивного действия и коммуникативной рациональности Юргена
    Хабермаса с позиций современности2.
    1
    Habermas J. legitimation Crisis. — Boston: Beacon Press, 1975.
    P. 107–108.
    2
    См.: Habermas J. The theory of Communicative Action. — Boston, 1984.
    69
    Третий, так называемый постнеклассический подход
    сводит природу социального к субъектно-субъектным отно-
    шениям, т. е. к принципу интерсубъективности, исключая объ-
    ектность. Общество рассматривается как сеть коммуникаций, а
    коммуникации имеют возможность к самоописанию общества
    и его самовоспроизводству — принципы самореферентности
    и аутопоэзиса Н. Лумана (р. 1927). Коммуникация предстает
    не как послушный объект управленческих решений, а как ак-
    тивная самоорганизующаяся среда. Простейшие социальные
    системы — “интеракции” — формируются через взаимосогла-
    сование действий и переживаний участников общения. Обще-
    ство же охватывает все действия, соотносящиеся друг с другом
    в коммуникации. Действие понимается как подлинный элемент
    социальной системы, которое производится и воспроизводит-
    ся в ней в коммуникации с другими действиями-событиями.
    Такой подход к рассмотрению природы коммуникации вы-
    водит ее на новый уровень и придает ей социетальную роль.
    Сегодня представления Никласа Лумана о коммуникации как
    о сущностной характеристике самого общества, его выводы о
    том, что “человеческие отношения, да и сама общественная
    жизнь невозможны без коммуникации”1, а также оригиналь-
    ные представления о том, что “только коммуникация может
    осуществлять коммуникацию”2 в условиях развития четвер-
    той информационно-коммуникационной волны3, приобретают
    новый смысл и вызывают особый интерес.
    Теории коммуникативного сообщества, рассматриваемые
    с позиций объекта коммуникологии. Весьма актуально в этом
    плане осмысление теории коммуникативного сообщества с по-

    1
    Луман Н. Невероятные коммуникации. Проблемы теоретической
    социологии. Вып. 3. — СПб., 2000. — С. 43.
    2
    Луман Н. Что такое коммуникация? // Социологический журнал. —
    1995. — № 5. — С. 114.
    3
    См.: Шарков Ф.И. “Четвертая волна” (интерактивные электрон-
    ные коммуникации). — М.: Прометей, 2005; Шарков Ф.И. Интерактивные
    электронные коммуникации (возникновение “Четвертой волны”). — М.:
    «Дашков и К°», 2008.
    70
    зиций объекта коммуникологии немецким философом Карлом-
    Отто Апелем (р. 1922)1, в которой закладывается основа для
    рассмотрения сущности коммуникативности, коммуникативной
    общности, коммуникативного пространства, коммуникативной
    среды, коммуникативного действия, коммуникативного процесса.
    Апель в работах “Идея языка в традиции гуманизма от Данте до
    Вико” (1963), “Теория языка и трансцендентальная грамматика в
    свете вопроса этических норм” (1976) анализирует роль языка в
    контесте “субъект-субъектных отношений, которые трактуются
    как интерсубъектная коммуникация, которая не может быть
    сведена лишь к языковой передаче информации, являясь одно-
    временно процессом, направленным на достижение согласия,
    “согласованное понимание смысла в неограниченном коммуни-
    кативном сообществе”. Концепция Апеля трактует языковую
    практику (акты речевой коммуникации) как языковые игры.
    Апель вводит понятие “трансцендентальных языковых игр”
    как языковых игр идеального “коммуникативного сообщества”.
    Языковая игра — интерсубъектная коммуникация, “которая
    не может быть сведена к языковой передаче информации…, а
    является одновременно процессом достижения согласия”.
    Допуская определенный плюрализм прочтения, Апель
    в своей концепции предполагает аутентичную трансляцию
    коммуникационному партнеру семантики речевого поведения
    субъекта.
    Ролан Барт (Barthes) (1915–1980), французский литерату-
    ровед, философ-структуралист, основатель Центра по изучению
    массовых коммуникаций в работах “Нулевая степень письма”
    (1953), “Элементы семиологии” (1964) и “Империя знаков” (1970)
    рассмотрел принципы и методы обоснования знания. Проблема
    языка в его работах вытесняет проблему сознания, а сам язык
    становится условием познания феноменов “сознания”, “бытия”
    и пр. “Эпицентром исследовательских интересов Барта высту-
    пает, однако, не сама система знаков и денотативных значений,
    а возникающее в процессе коммуникации поле “коннотативных”

    1
    См.: Апель К.О. Трансформация философии. — М., 2001.
    71
    значений, которое и позволяют тому или иному обществу дистан-
    цироваться в культурно-историческом плане от иных обществ,
    с их особыми коннотативными содержаниями”1.
    Барт считает, что в слове значима возможность значения
    (само слово не имеет значения), реализуемая в конкретном
    тексте. Каждое новое прочтение текста открывает новое зна-
    чение. Барт придерживается постмодернистской философии,
    не очень-то руководствуясь репрезентативной теорией знака.
    “Знак больше не является чистой и простой связью… между тем,
    что означает, и тем, что обозначается”. Барт миф называет вто-
    ричным знаком. Например, первичный знак медведь, вторичный
    знак — сила. Миф о силе медведя используют в символике поли-
    тической партии “Медведь”. Медведев — фамилия (первичный
    знак); сильный человек (вторичный знак).
    В “Мифологиях” Ролана Барта есть также небольшое эссе
    “Иконография аббата Пьера”, где в облике этого священнослу-
    жителя он видит “Все знаки апостольства: добрый взгляд, фран-
    цисканская стрижка, миссионерская бородка, — а в довершение
    всего кожаная куртка священника-рабочего и паломнический
    посох”. У святого, как он считает, не может быть пересечения с
    каким-то формальным контекстом: “Идея святости несовмести-
    ма с идеей моды”. И далее рассуждает о бороде: “В церковной
    среде борода — не случайный признак: обычно она составляет
    атрибут миссионеров или же капуцинов, т. е. неизбежно обозна-
    чает апостолическую миссию и бедность. Того, кто ее носит, она
    несколько выделяет из белого духовенства: бритые священники
    воспринимаются как теснее связанные с земной юдолью, а бо-
    родатые — как более близкие к Евангелию”2. О “сообщении без
    кода”, по выражению Р. Барта, говорят и исследователи кино-
    языка: “Если деятельность писателя — это чисто художествен-
    ное творчество, то деятельность автора фильма — творчество
    вначале лингвистическое, а уже потом художественное”. То есть

    1
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 77.
    2
    Там же. — С. 97–99.
    72
    создатель иконического сообщения должен предложить потре-
    бителю не только само сообщение, а также грамматику для его
    понимания. В рамках естественного языка у нас нет такой про-
    блемы: код, грамматика созданы до нас, мы только занимаемся
    созданием новых высказываний.
    Становление теории коммуникации. “Теория коммуни-
    кации — сравнительно молодая область научного знания, ко-
    торая стала обретать статус самостоятельной академической
    дисциплины в нашей стране лишь в последнее десятилетие”.
    Она представляет собой “не беспорядочный набор сведений,
    добытых в других областях научного знания, а их органическое
    единство, получившее свое выражение на различных уровнях
    теоретического обобщения”1.
    В этой книге в соответствии с предметом в основном рассма-
    триваются социальные коммуникации, если не сделана специаль-
    ная оговорка. Теория социальной коммуникации прямо связана с
    теорией речевых (коммуникативных) актов. Теории коммуника-
    тивных актов предшествовала идея множественности функций
    языка и его взаимодействия с жизнью, основанная австрийским
    философом и логиком Людвигом Витгенштейном (1899–1951). Он
    выдвинул программу построения искусственного языка, прообра-
    зом которого является язык математической логики. В середине
    50-х годов английский философ, представитель лингвистической
    философии Джон Остин (1911–1960) заложил основы этой теории.
    В своей концепции Остин абсолютизировал точку зрения, со-
    гласно которой основная цель философского исследования —
    прояснение выражений “обыденного” языка. Он выступал про-
    тив неверного употребления отдельных слов и выражений. Под
    “перформативными” высказываниями он понимал конкретное
    исполнение определенных намерений, а под “констатирующи-
    ми” — высказывания, к которым применимы понятия истины
    и ложности.

    1
    Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. —
    М.: Гардарики, 2003. — С. 9, 17.
    73
    В дальнейшем социальные факторы речевой коммуникации
    продолжали развивать отечественные и зарубежные ученые
    (Дж. Сёрль, М.М. Бахтин, Н. Арутюнова), изучавшие высказы-
    вания, в которых реализуется установка собеседника, что и по-
    зволяло выявить социальные факторы речевых коммуникаций.
    Основатель всемирно известной диалогической школы языка
    М.М. Бахтин наполняет слова смыслом и значением: “мы в дей-
    ствительности никогда не произносим слова и не слышим слова,
    а слышим истину или ложь, доброе или злое, важное или неваж-
    ное, приятное или неприятное и т. д. Слово всегда заполняется
    идеологическим или жизненным содержанием и значением”1.
    Бахтин в качестве необходимого признака любого высказывания
    называет его обращенность, адресность, отмечая, что всякое вы-
    сказывание приобретает смысл только в контексте.
    Направление, получившее название “критический анализ
    дискурса”, возникло на теоретической основе так называемой
    критической лингвистики, которая сформировалась в Англии на
    рубеже 70–80-х годов. Оно трактует язык как один из видов “со-
    циальной практики” (Р. Фаулер, Г. Кресс, Ю. Хабермас). Дискурс
    (позднелат. discursus — рассуждение, довод) определяется как
    цельный текст, актуализация которого обусловлена множествен-
    ными факторами, в том числе и социальными. Текст в наиболее
    общем виде представляется как связная последовательность
    знаков, приобретающая смысловое единство не в своем проис-
    хождении, а в своем предназначении. Дискурс — вид речевой
    коммуникации, ориентированной на обсуждение и обоснование
    любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний
    ее участников. “Критический анализ дискурса” исходит из того
    факта, что тексты есть результат деятельности людей, функ-
    ционирующих в определенной социальной ситуации. Отношения
    коммуникатора и реципиента обычно отражают разные модели
    социальных отношений. Коммуникативные средства на любом
    уровне функционирования также социально обусловлены.
    1
    Цит. по: Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. —
    М.: АСТ : Восток–Запад, 2007. — С. 11–12.
    74
    Коммуникативные средства, используемые для осущест-
    вления социальных коммуникаций, подразделяются на устные
    и письменные средства коммуникации. Принято подразделять
    коммуникативные средства на: 1) несловесные персональные;
    2) словесные устные; 3) письменные персональные; 4) письмен-
    ные групповые.
    Среди материальных средств, обеспечивающих комму-
    никацию, различают средства массовой информации (СМИ),
    средства массового воздействия и технические средства. К СМИ
    относятся: периодическая печать (пресса), радио и телевидение.
    К средствам массового воздействия относятся специфические
    средства массовой коммуникации: кино, театр, цирк, все зре-
    лищные представления и художественная литература. Сред-
    ства массового воздействия как специфический вид массовой
    коммуникации характеризуются меньшей степенью регуляр-
    ности обращения к аудитории, чем СМИ. Технические средства
    коммуникации (телефон, телетайп, факс, электронная почта) не
    имеют массового охвата аудитории, а передаваемая информация
    может носить сугубо личный характер.
    Рассмотрение дискурса как логически целостной, опосре-
    дованной, социально обусловленной единицы коммуникации
    дает возможность представителям этого направления “не-
    речевые языки” (например язык рекламы, мимики и жестов)
    рассматривать во взаимосвязи с языком человеческого обще-
    ния как основного способа коммуникации между людьми. Это
    создает основу для формирования целостной теории социальной
    коммуникации, включающей рассмотрение как вербальных,
    так и невербальных коммуникативных средств. Воздействие
    социокультурных факторов на процесс коммуникации может
    изучаться с помощью ситуационных моделей. Такой подход ис-
    пользуют современные авторы П. Вундерлих, Ю.Н. Караулов,
    Н.Л. Арутюнова, В.В. Петров и др.
    Задача интегрирования имеющихся теоретических по-
    ложений и результатов экспериментов может быть успешно
    выполнена только на основе единой теории, в рамках которой
    получает свое обоснование взаимодействие трех базовых со-
    75
    ставляющих социальных коммуникаций: социальной структуры,
    коммуникативных систем и способов коммуникации.
    Методологическое обоснование теории коммуникации
    включает в себя раскрытие структуры, принципов построения
    знания, форм и способов познания, методов и средств деятель-
    ности. Теория коммуникации призвана дать целостное пред-
    ставление о закономерностях и связях в различных типах и
    видах коммуникации. В эмпирических исследованиях особое
    место занимает выбор методов анализа фактологического ма-
    териала. В исследовании проблем коммуникации прежде всего
    используются социологические и психологические методы и
    инструментарий, а также разработки других смежных наук.
    Слабая разработанность всех аспектов теории коммуникации не
    позволила на настоящее время сформировать целостное пред-
    ставление о коммуникации как о структуре, явлении и процессе.
    Комплексное рассмотрение теорий массовой коммуникации и
    информации имеет важное методологическое значение не только
    для понимания сущности и природы коммуникации, но и для
    формирования и развития данной науки. Развитие таких иссле-
    дований в ХХ веке будет рассмотрено в следующей главе.

    1.5. Развитие теорий массовой коммуникации


    и информации в ХХ веке (парадигмы и функции
    массовой коммуникации)
    Вначале рассмотрим базовые понятия, входящие в термин
    “массовая коммуникация” Р. Вильямс в книге “Культура и обще-
    ство” исследует значение и использование данного термина. По
    его мнению, масса — это эквивалент XX века для слова “толпа”
    (mob). Идея массы — это видение людей как толпы, а идея массо-
    вой коммуникации — это комментарий ее функционирования”1.
    “Критикуя термин “масса”, он утверждал, что при равном до-
    ступе к продукции медиакультура будет более демократичной,
    поскольку у людей появится возможность обсуждать различные
    вопросы, формулировать идеи и творчески предвосхищать их
    1
    Williams R. Culture and Society, 1780–1950. — L., 1958. — P. 304.
    76
    жизнь. Отходя от “деградирующей” терминологии и ограни-
    ченного воображения модели массовой коммуникации, Вильямс
    открыл пространство мысли о взаимоотношении медиа с альтер-
    нативным будущим”1.
    Изучение массовой коммуникации как социального явления
    началось в 20-е годы. Принято считать, что начало исследо-
    ваниям массовой коммуникации положил немецкий социолог
    М. Вебер (1864–1920), основоположник понимающей социологии
    и теории социального действия. Он обосновал необходимость
    изучения прессы в социологическом аспекте, обосновал метод
    анализа прессы, обратив внимание на ориентацию периодиче-
    ской печати на различные социальные структуры и на форми-
    рование человека, сформулировал социальные требования к
    журналисту.
    Классическая бихевиористская парадигма коммуни-
    кации2, основанная американским политологом Гарольдом
    Лассуэллом (1902–1978)3 в 1948 году4, базируется на последо-
    вательном ряде вопросов, касающихся передачи информации:
    кто передал (анализ управления коммуникативным процес-
    сом), что передал (анализ содержания сообщений), по какому

    1
    Массовая культура. — М.: Альфа-М; Инфра-М, 2004. — С. 236.
    2
    В бихевиористской модели коммуникация понимается как прямое
    воздействие на реципиента, который выступает лишь в качестве объекта,
    реагирующего на воспринимаемую информацию по принципу: стимул-
    реакция.
    3
    Гарольд Дуайт Лассуэлл родился в 1902 г. в городе Доннельсон,
    штате Иллинойс, в семье пресвитерианского священника; его мать была
    преподавателем высшей школы. В 1918 г. в возрасте 16 лет он поступил
    в Чикагский университет, в котором именно к этому периоду уже сфор-
    мировалась знаменитая “чикагская школа” социологии, в котором он был
    стипендиатом, и где в 1926 г. он защитил диссертацию, получив степень
    доктора политических наук // Rogers E.M. A Histоry of Communication
    Study. A Biographical Approach. — New York, London, Toronto, Sydney,
    Singapore, 1997.
    4
    См.: Lasswell H.D. The structure and function of communication in
    society. In: Bryson? (ed.) The Communication of Ideas. — N.Y.: Harper and
    Brothers, 1948.
    77
    каналу (анализ средства), кому (анализ аудитории) и с каким
    эффектом (анализ результата воздействия на сознание и/или
    поведение реципиента). Иначе, Лассуэлл описал линейную
    цепь коммуникации сначала как однонаправленную модель,
    состоящую из пяти названных вопросов: “Who says what to
    whom via what channels with what effects?”. В 1967 г. на Между-
    народной конференции в Индии в своем докладе, посвященном
    сравнительному анализу социальных процессов, Г. Лассуэлл
    дополнил эту формулу коммуникативного процесса новыми
    элементами: “кто, с какими намерениями, в какой ситуации,
    употребляя какую стратегию, достигает какой аудитории,
    с каким результатом” 1. Однако никто из последующих ис-
    следователей коммуникации не обратил внимания на новые
    элементы, выводящие модель коммуникации Лассуэлла из
    разряда одномерной линейной модели. Поэтому ее критиковали
    не только за “линейность”, “направленность” в одну сторону,
    но и за отсутствие в ней такого важнейшего элемента, как цель.
    Тем не менее модель стала хрестоматийной, поскольку стала
    теоретически и практически востребованной для описания
    процессов различных видов массовых коммуникаций, в том
    числе — пропагандистских, рекламных, маркетинговых, по-
    литического пиара, пиар-кампаний, рассчитанных на массовую
    аудиторию. Она весьма широко использовалась в практике
    СМК, СМИ и в социологии массовой коммуникации2.
    В соответствии с этой моделью, ставшей схемой для построе-
    ния учебных курсов и хрестоматий по массовой коммуникации,
    в ней изучаются: 1) коммуникатор (инстанция, организующая и
    контролирующая процесс массовой коммуникации); 2) сообще-
    ния (контент-анализ); 3) технические средства; 4) аудитория
    (ее количественно описываемые социальные и социально-

    1
    Lasswell H. The Uses of Content Analysis Data in Studying Social
    Change // Science and Culture. 1967. Vol. 33. № 4.
    2
    См., например: Гнатюк О.Л. Из истории американской коммуни-
    кологии и коммуникативистики: Гарольд Лассуэлл (1902–1978) // Ак-
    туальные проблемы теории коммуникации. Сборник научных трудов. —
    СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. — C. 11–20.
    78
    психологические характеристики; 5) результаты (изменения в
    сознании аудитории)1.
    Лассуэлл рассматривал не просто “единичные акты” комму-
    никации, понимаемые как контакты, в которых сообщение после-
    довательно проходит фазы от субъекта к объекту, но и важнейшие
    структурные компоненты процесса. Г. Лассуэлл рассматривал
    коммуникацию как с точки зрения структуры, так и с точки зрения
    функции, иначе говоря, с позиции структурного и функциональ-
    ного анализа. Он выделяет такую важную функцию социальной
    коммуникации, как поддержание равновесия любой системы.
    В социальной коммуникации доминирующим является
    коммуникативный аспект, а информационно-содержательный
    элемент выполняет вспомогательную функцию. То есть в осу-
    ществлении социальных коммуникаций важно не только что
    используется, а кто участвует во взаимодействии, как исполь-
    зуются информация и связи, кому адресуется информация и
    куда направлены коммуникативные связи. “В ходе научного
    изучения процесса коммуникации акцент делается на одном из
    перечисленных вопросов. Исследователи, изучающие состав-
    ляющую “Кто”, т. е. коммуникатора, уделяют основное внимание
    факторам, инициирующим и направляющим акт коммуникации.
    Мы называем эту отрасль исследования анализом контроля. Спе-
    циалисты, изучающие вопрос о том “что говорится”, включены
    в так называемый контент-анализ. Исследования специфики
    радио, прессы, кинематографа и других каналов коммуника-
    ции составляют предмет медиа-анализа. В тех случаях, когда
    в фокусе внимания исследователей оказываются индивиды,
    охваченные средствами массовой коммуникации, мы говорим об
    анализе аудитории. При обсуждении вопроса влияния на ауди-
    торию центральной является проблема анализа эффектов”2.

    1
    См., например: Современная западная социология. Словарь. — М.,
    1990. — С. 180; Голосов Г.В. Сравнительная политология: Учебник. —
    2-е изд. — Новосибирск, 1995.
    2
    Цит. по: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном
    мире: методология анализа исследований. — Изд. 2-е, испр. — М.: Едито-
    риал УРСС, 2002. — С. 131.
    79
    Включая “эффект” в качестве одного из важнейших компо-
    нентов коммуникативного процесса, Г. Лассуэлл обратил внимание
    исследователей на необходимость анализа аудитории и канала,
    поставил вопрос об управлении массовым сознанием: массовыми
    представлениями, ожиданиями, иллюзиями, заблуждениями.
    Он отмечал, что именно анализ массовых иллюзий, ожиданий и
    представлений полнее всего раскрывает природу и специфику
    общественного сознания и общественного мнения, чем изучение
    его идеологий. Поэтому он считал особенно важным изучение “ре-
    ального”, “практического”, “массового”, “разлитого” сознания.
    Важнейшим вкладом Г. Лассуэлла в работу семинара по
    массовым коммуникациям1 (сентябрь 1939 — июнь 1940) был
    анализ таких трех универсальных социальных функций мас-
    совой коммуникации, как: 1) обозрение окружающего мира:
    “медиа расширяют горизонты познания индивида” — инфор-
    мационная функция; 2) корреляция с социальной структурой и
    “ответственностью” общества, воздействие на него и его познание
    через обратную связь — корреляционная функция, проявляю-
    щаяся также в объяснении и интерпретации информационных
    сообщений, в обеспечении поддержки существующим властям и
    господствующим нормам; 3) “трансмиссия” культурного насле-
    дия — познавательно-культурологическая функция, функция
    преемственности культуры. Значение этих функций массовой
    коммуникациии в обществе Г. Лассуэлл описал в 1948 г.
    Впоследствии, начиная с 60-х гг., анализ основных со-
    циальных функций массовой коммуникации был дополнен
    К. Райтом (развлекательная), Д. Мак-Квейлом (мобилизационная),
    Р. Клоссом (рациональная — информирование, обучение; ирра-
    циональная — давление, манипулирование, реклама, пропаган-
    да; социальная психотерапия — релаксация) и др.2.

    1
    Это первый в мире исследовательский центр, организованный
    Фондом Рокфеллера, целью которого было изучение коммуникаций.
    2
    См.: Гнатюк О.Л. Из истории американской коммуникологии и
    коммуникативистики: Гарольд Лассуэлл (1902–1978) // Актуальные
    проблемы теории коммуникации. Сборник научных трудов. — СПб.:
    Изд-во СПбГПУ, 2004. — C. 11–20.
    80
    П. Лазарсфельд и Р. Мертон о массовой коммуникации.
    В своей работе “Массовая коммуникация, массовые вкусы и
    организованное социальное действие”1 авторы рассматривают
    три наиболее важные социальные функции средств массовой
    коммуникации: 1) присвоение статуса; 2) укрепление социальных
    норм; 3) дисфункция наркотизации.
    “Средства массовой информации присваивают статус обще-
    ственным проблемам, личностям, организациям и общественным
    движениям.
    Повседневный опыт, равно как и результаты исследований,
    показывают, что общественная репутация индивида или политики
    повышается в случае их благоприятного освещения в средствах
    массовой коммуникации… Более высокий статус приписывается
    тем, кто просто оказался в сфере внимания средств массовой
    коммуникации независимо от редакционных предпочтений.
    Средства массовой коммуникации наделяют престижем и
    усиливают власть индивидов и групп, легитимизируя — т. е. при-
    знавая законным их социальный статус. Внимание средств массовой
    коммуникации свидетельствует, что объект сообщения достоин
    быть выделенным из анонимной массы, его поведение и мнения
    достаточно важны для всех… Таким образом, функция присвоения
    статуса входит в структуры организованного социального действия
    через легитимацию определенных политик, личностей и групп, по-
    лучающих поддержку средств массовой коммуникации”2.
    П. Лазарсфельд и Р. Мертон отмечают, что “многие социаль-
    ные нормы оказываются неудобными и затруднительными. Они
    препятствуют удовлетворению желаний и потребностей. По-
    скольку многие индивиды находят нормы обременительными, то
    существует некоторая мера терпимости при приложении их как
    к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное по-

    1
    См.: Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication, popular taste and
    organizedsocial action. In: Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. — N.Y.:
    Harper and Brothers, 1948.
    2
    Цит. по: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном
    мире: методология анализа исследований. — Изд. 2-е, испр. — М.: Едито-
    риал УРСС, 2002. — С. 140–141.
    81
    ведение и индивидуальная терпимость к ее проявлениям. Однако
    это продолжается только до тех пор, пока индивид не проявляет
    своих нормативных предпочтений публично. Публичность, усили-
    вающая признания членами группы наблюдающиеся отклонения,
    требует занятия определенной позиции каждым… Происходит
    апелляция к публичному подтверждению моральных представ-
    лений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм…
    средства массовой коммуникации очевидно служат утверждению
    социальных норм. Происходит это посредством концентрации
    общественного внимания на нормативных отклонениях”1.
    П. Лазарсфельд и Р. Мертон в качестве третьей функции
    массовой коммуникации выделяют не функцию, а дисфункцию.
    Они отмечают, “что все большее время люди затрачивают на
    потребление материалов средств массовой коммуникации. …
    Предполагается, что широкое распространение коммуникации
    вызовет лишь искусственную информированность людей об
    общественных проблемах. Причем эта искусственность часто
    скрывает массовую апатию.
    Доступность информационных потоков для рядового слуша-
    теля или читателя зачастую способствует их усыплению, наркоти-
    зации, нежели активности. Все большая часть времени отводится
    чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может
    быть уделена организованному социальному действию… Граж-
    данин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и
    информированности и не замечать свою оторванность от принятия
    решений и действий… То, что массовая коммуникация повышает
    уровень информированности широких слоев населения, является
    бесспорным. Вместе с тем нарастающий поток сообщений массовой
    коммуникации может непреднамеренно преобразовывать энергию
    людей от активного участия к пассивному знанию”2.
    П. Лазарсфельд и Р. Мертон в упомянутой книге обозначают
    проблему контроля в средствах массовой коммуникации. “Струк-
    1
    Цит. по: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном
    мире: методология анализа исследований. — Изд. 2-е, испр. — М.: Едито-
    риал УРСС, 2002. — С. 142–143.
    2
    Там же. — С. 144–145.
    82
    тура контроля также является различной. Однако за исключени-
    ем книг и кинофильмов, контроль в значительной части исходит
    от рекламодателя, а не читателя или слушателя. Большой бизнес
    финансирует производство и распространение материалов мас-
    совой коммуникации. И, если оставить в стороне все намерения,
    именно тот, кто несет расходы, обычно определяет содержание.
    Поскольку средства массовой коммуникации поддерживаются
    большим бизнесом, приводящим в движение существующую
    социальную и экономическую систему, то массовая коммуни-
    кация служит поддержанию этой системы… Итак, способствуя
    конформизму и минимизируя возможности проявления крити-
    ческих настроений в обществе, коммерческие средства массовой
    коммуникации опосредованно, но эффективно препятствуют
    развитию реального критического мировоззрения”.
    Авторы не обходят вниманием и проблему влияния средств
    коммуникации на массовые вкусы. “Поскольку большая часть
    радиопрограмм, кинофильмов, журналов и значительная часть
    содержания книг и газет посвящены “развлечениям”, то следу-
    ет рассмотреть проблему влияния коммуникации на массовые
    вкусы… Распространение массового образования, появление
    новых технологий в сфере массовой коммуникации привело к
    необычайному росту рынка искусств. Некоторые формы музыки,
    драматических постановок, литературных произведений зна-
    комы теперь практически каждому. Именно поэтому мы теперь
    говорим о массовой коммуникации, о массовом искусстве. Это
    же относится к огромной аудитории массовой коммуникации,
    в большинстве своем грамотной, хотя и с не столь развитыми
    вкусами… Неверно говорить просто о падении эстетических
    вкусов. Массовая аудитория очевидно включает большое число
    людей с развитыми вкусами. Однако они оказываются поглоще-
    ны массами, составляющими новую для произведения искусств
    аудиторию. Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию,
    теперь она является лишь частичкой целого. Как следствие
    средний уровень эстетических стандартов и вкусов понизился.
    Вместе с тем вкусы отдельных групп населения, несомненно,

    83
    повысились и общее число людей, обращенных к содержанию
    массовой коммуникации, резко возросло”1.
    Ж. Бодрийяр о массовой коммуникации. В книге “Про-
    зрачность зла” Бодрийяр писал, что когда-то говорили, что
    массы безмолвствуют. “Это молчание было свойственно про-
    шлым поколениям. Ныне массы действуют не отступничеством,
    а заражением. Своей причудливой фантазией они заражают
    опросы и прогнозы. Определяющими факторами являются уже
    не воздержание и молчание — проявления нигилистические,
    а использование массами самих пружин неуверенности… Это
    означает, что без ведома экспертов, которые их изучают, и
    манипуляторов, которые думают, что влияют на них, массы по-
    няли, что политическое виртуально мертво, но что теперь им
    дано сыграть в новую игру — столь же возбуждающую, как игра
    на колебаниях биржи; игру, где они с необычайной легкостью
    могут подчинить себе общественность… Массы, с точки зрения
    социологии, воплощают в себе принцип неопределенности. Если
    система власти организует, как умеет, статистический порядок
    (а социальный порядок сегодня является статистическим), то
    массы втайне заботятся о статистическом беспорядке”2.
    “Таким образом, масса может быть представлена “черной
    дырой”, поглощающей все значение, информацию, коммуни-
    кацию, сообщения и т. д., таким способом делая их бессмыслен-
    ными…, массы печально идут своим путем, игнорируя попытки
    манипулировать ими”3.
    Проблемы и развитие теорий массовой коммуникации. Ха-
    бермас писал в книге “Моральное сознание и коммуникативное
    действование” (1983): “Таким образом, процесс общественной
    модернизации, рассмотренный в парадигме коммуникативной
    рациональности, предстает как внутренне противоречивый: па-
    1
    Цит. по: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном
    мире: методология анализа исследований. — Изд. 2-е, испр. — М.: Едито-
    риал УРСС, 2002. — С. 145–147.
    2
    Baudrilland. La transparence du mal / Пер. А.А. Грицанова. — Paris,
    1990.
    3
    Keller Douglas (ed.). Jean Baudrilland: From Marxism to Postmo-
    dernism and Beyond. — Cambrige; Mass.: Blackwell. — P. 85.
    84
    раллельно прогрессирующей рационализации жизненного мира
    идет усиление “обезмолвленных” механизмов системной инте-
    грации общества, истощающих жизненный мир и искажающих
    интерперсональную коммуникацию (инспирирующих ложное
    согласие — достигаемое помимо дискурса)”1.
    В.П. Конецкая, отдавая приоритет коммуникативной функ-
    ции СМИ, заменяет понятие “средства массовой информации
    (СМИ)” термином “средства массовой коммуникации (СМК)”2.
    Она выделяет следующие проблемы массовой коммуникации:
    • обоснование сущности и функций массовой коммуника-
    ции;
    • механизм обратной связи;
    • моделирование массовой коммуникации;
    • роль социологических доминант в массовой коммуника-
    ции;
    • влияние массовой коммуникации на социальную норма-
    тивность речи;
    • специфика прессы, радио и телевидения как средств мас-
    совой коммуникации.
    Теория гегемонии массовой коммуникации — это система
    положений, раскрывающих господствующую роль массовой
    коммуникации в обществе благодаря ее массовости и возмож-
    ности воздействия на людей как прямо, так и в опосредованной,
    латентной форме. Основой для разработки данной теории стало
    положение критической теории о СМИ как мощном механиз-
    ме, способном произвести изменения в обществе. Это, в свою
    очередь, требует разработки и внедрения корпоративной ин-
    формационной этики, не допускающей монополизма в инфор-
    мационном бизнесе. Представители этой теории французский
    социолог-политолог греческого происхождения Н. Пулантзас и
    французский философ Л. Альтюссер, рассматривающие раз-
    личные формы отображения важной для общества информации,

    1
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 1219.
    2
    См.: В.П. Конецкая. Социология коммуникации. — М., 1997. — С. 217.
    85
    а также механизмы, обеспечивающие формирование сознания
    масс и укрепление значимых теоретических постулатов.
    Новая коммуникационная стратегия была принята 25-й
    Генеральной конференцией ЮНЕСКО в 1990 году. Цель этой
    стратегии — оказание помощи слаборазвитым странам в созда-
    нии собственных информационных систем, подготовке кадров,
    способных развивать информационные технологии.
    Функциональный подход к пониманию сущности массовой
    информации основывается на рассмотрении конкретной доми-
    нирующей функции. Доминирующим может быть как идеологи-
    ческий, так и материально-экономический фактор. Наибольший
    интерес представляют теории, основанные на функции политиче-
    ского контроля. По мнению профессора Чарльза Райта, главным
    интегративным качеством современных коммуникативных систем
    является их общественно-массовый характер. В политической
    теории, наиболее последовательно использующей институты
    марксизма (английские социологи Г. Мердок и П. Голдинг), на
    первое место выдвигается роль политических факторов, опреде-
    ляющих функции средств массовой информации. Новая комму-
    никативная стратегия обращает особое внимание на разработку
    и внедрение мер по реализации прав граждан на информацию.
    Развитием этого подхода стало обоснование теоретических посту-
    латов по обеспечению равного доступа граждан как к средствам
    коммуникации, так и к самой информации.
    Теория эгалитарной массовой коммуникации, разрабаты-
    ваемая автором, исходит из постулата предоставления равного
    доступа всем гражданам права выбора канала коммуникации для
    получения любой интересующей их информации. Разновидность
    теории эгалитарной коммуникации — модель равных возмож-
    ностей, предполагающая кроме возможности доступа к каналам
    коммуникации и информации возможность высказывания в
    СМИ и направления в другие средства массовой коммуника-
    ции любых нестандартных, спорных и даже контрарных точек
    зрения. Для защиты отмеченных прав предлагается создание
    Федеральной комиссии по обеспечению эгалитарности массовых
    коммуникаций.
    86
    Теории массового общества описывают и объясняют пато-
    логию общества, а также социальные и личностные отношения
    с точки зрения возрастания роли народных масс в истории.
    Рассматривают они и взаимодействие различных социальных
    институтов, в результате чего СМИ оказываются интегриро-
    ванными в них, и тем самым оказывают большое влияние на
    политические решения органов власти.
    Эти теории особо выделяют роль СМИ в формировании
    общественного мнения. На первой ступени анализа рассматри-
    ваются политические особенности коммуникативных систем,
    на второй — их функциональные проявления в зависимости
    от типологии политических условий, на третьей — результаты
    использования тех или иных форм, структур, информационных
    процессов. В XVIII–XIX вв. Э. Берк, Ж. Де Местр, Л.Г.А. Бональд
    выступили против разрушения общественных объединений
    (групп и корпораций), так как, по их мнению, это превращает
    общество в массу изолированных индивидов. Одним из пионеров
    проблематики массового общества был Герберт Блумер (1900–
    1987). Массу он характеризовал как спонтанно возникающую
    коллективную группировку, что усилило концептуализацию
    определений массовой коммуникации и дало методологическую
    предпосылку теоретических ориентаций в исследованиях мас-
    совой аудитории.
    Возникновение фашизма в 20–30-х гг. XX в. изменило содержа-
    ние теории массового общества. В ней усиливается элемент защиты
    демократических прав от неограниченного господства властвующей
    элиты (К. Манхейм, Э. Ледерер, Х. Арендт). После Второй мировой
    войны Миллс, Фромм, Рисман критикуют экономическое, полити-
    ческое и социальное отчуждение, конформизм массового человека,
    распространение стандартизированной культуры.
    К теориям, основанным на доминировании материально-
    экономического фактора, кроме теории массового общества
    можно отнести и варианты теории, основывающейся на клас-
    сическом понимании роли средств массовой информации.
    “Массовой” определяют социальную структуру, в которой
    человек нивелируется до безликого элемента. В социально-
    87
    экономической сфере массовое общество связывается с ин-
    дустриализацией, урбанизацией, стандартизацией произ-
    водства и массовым потреблением, в сфере коммуникации —
    широким распространением различных средств массовой комму-
    никации. Ч. Миллс (1916–1962), Э. Фромм (1900–1980), Д. Рисман
    (р. 1909) подвергают критике экономическое, политическое и
    социальное отчуждение, централизацию власти и упадок про-
    межуточных независимых организаций, конформизм массового
    человека, распространение стандартизированной культуры.
    Рисман рассматривает три типа характера, соответствую-
    щих аналогичным типам общественного устройства. Первый —
    “традиционно-ориентированный”, конформный. Второй — “из-
    нутри ориентированный”, формируемый в индустриальном
    обществе, характеризуемом неразвитостью массовых коммуни-
    каций, где ослабляются традиция, внутригрупповая коммуни-
    кация, контроль со стороны первичных групп. Фромм разрабо-
    тал учение о социальных характерах как форме связей между
    психикой индивида и социальной структуре общества. Миллс
    подверг критике искусственный язык Парсонса, который считал
    ширмой, скрывающей нищету реального содержания.
    Американские социологи Парсонс (1902–1979), Этциони
    (р. 1929), Белл (р. 1919) не соглашаются с недооценкой указан-
    ными критиками как первичных групп и организаций, так и
    ценностных ориентаций индивидов, через призму которых пре-
    ломляется восприятие средств массовой коммуникации. Парсонс
    рассматривает человеческое действие как самоорганизующуюся
    систему, пользующуюся символическими механизмами регу-
    ляции (язык, ценности и пр.), нормативными ценностями (за-
    висимость индивидуального действия от общепринятых норм)
    и подчиняющуюся закону иррациональности.
    Анализируя социальную систему, Парсонс дает ей
    структурно-функциональную характеристику. Рассматри-
    ваемые Парсонсом обобщенные символические средства обме-
    на придают рассматриваемой теории динамический характер.
    Структурно-функциональный анализ становится основой для
    исследования систем в коммуникации. Массовую коммуникацию
    88
    в структурно-функциональном разрезе можно рассмотреть как
    средство развития общества в целом и общественных связей в
    частности. В этом случае средства массовой коммуникации и
    информации представляются подсистемами общества, в которых
    развивается специфический вид жизнедеятельности.
    В качестве одной из важнейших характеристик социаль-
    ной системы Парсонс называет создание, функционирование
    и развитие языковой системы. В его известной модели AGIL
    (Adaptation, Goal Attainment, Integration, Latency) функции
    адаптации, целедостижения, интеграции и латентная функция
    являются типичными, проявляющимися во всех системах, где
    обнаруживается действие.
    Д. Мартиндейл, американские социологи Д. Белл, Э. Шилс
    (р. 1911), анализируя социальные и культурные институты,
    утверждают, что под влиянием массового производства и по-
    требления, средства массовой коммуникации способствуют
    становлению однородности общества. В коммуникативистике
    рассматриваются такие последствия индустриализации, как
    массовое объединение людей, осуществляемое с помощью
    средств массовой коммуникации. Такая трактовка теории мас-
    сового общества стала возможной благодаря влиянию доктрин
    “народного капитализма”, “господства всеобщего благоденствия”
    и особенно теории “единого среднего класса”.
    Критическая теория представляет собой разновидность
    неомарксистского (в большей части немарксистского) подхода
    к анализу социальных процессов в обществе. Она возникла во
    Франкфуртской школе раннего периода (1930-е годы) в Ин-
    ституте социальных исследований во Франкфурте-на-Майне
    (М. Хоркхаймер, Г. Маркузе и Т. Адорно). Эта теория отрицала
    идею К. Маркса о революционных возможностях рабочего класса
    в преобразовании общества, а роль манипулятивных функций
    СМИ признавалась ведущей в идеологизации экономического
    базиса в интересах господствующего класса.
    В более поздний период Франкфуртская школа сосредото-
    чила свое внимание на изучении массовой культуры как про-
    дукта индустриального и постиндустриального общества и куль-
    турологического функционирования массовой коммуникации.
    89
    В философской “критической теории общества” Франкфуртская
    школа пыталась сочетать почерпнутые у Маркса элементы кри-
    тического подхода к буржуазной культуре с идеями гегелевской
    диалектики и психоанализа З. Фрейда. В начале 1970-х годов
    из-за углубления противоречий школа распалась.
    Социологические школы и теории массовой коммуни-
    кации. В советский период развития страны социологическая
    школа разрабатывала теорию массовой коммуникации как вида
    социального общения. Коммуникацию большинство ученых
    рассматривали как массовое общение, возникающее на волне
    индустриализации и урбанизации. Массовая коммуникация
    трактовалась как общение индивидов в пределах крупных
    социально-экономических систем (большого города, страны),
    реализуемое в тех случаях, “когда люди обладают выраженной
    общностью социальных чувств и общим социальным опытом”.
    Большое внимание уделялось идеологической пропаганде как
    инструменту коммуникации. Социальный аспект массовой ком-
    муникации активно исследовался Б.А. Грушиным; Б.М. Фирсов
    исследовал телекоммуникации1.
    Структурно-функциональные направления в социологии
    превращаются в стройную теорию благодаря американским
    социологам Т. Парсонсу и Р. Мертону. Согласно Р. Мертону все
    действия в обществе обусловлены его потребностями. Идеоло-
    гические факторы при этом не рассматриваются, а СМИ пред-
    ставлены как самоорганизующаяся и самоконтролируемая
    подсистема, функционирующая в пределах установленных по-
    литических рамок. По Парсонсу в каждой социальной системе
    действуют предпосылки адаптации, целедостижения, интегра-
    ции, воспроизводства и сохранения структуры. Г. Спенсер счи-
    тал, что каждая часть структуры может существовать только
    в рамках целостности. Общество, с точки зрения структурных
    функционалистов, складывается из множества индивидов, их
    1
    См.: Массовая коммуникация в условиях научно-технической ре-
    волюции / Под ред. Б.М. Фирсова. — Л.: Наука, 1981; Грушин Б.А. Эф-
    фективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы
    изменения. — М., 1979; Грушин Б.А. Массовое сознание. — М., 1987.
    90
    социальных связей, взаимодействий и отношений, образующих
    новое, системное качество. В коммуникативистике структура и
    функции массовой коммуникации рассматриваются с позиций
    системного подхода. В соответствии с этой концепцией выде-
    ляются три основные функции коммуникативного процесса в
    обществе: контроль над окружающей средой и предупреждение
    общества о возможных разрушениях в экологической системе;
    поддержание взаимосвязей общества и природы; сохранение и
    передача следующим поколениям социально-культурного насле-
    дия. Структуралистские идеи и методы в коммуникативистике
    основаны на сравнительном анализе механизмов передачи и
    усвоения информации в природных, общественных и автома-
    тизированных технических системах. В последних культур-
    ных исследованиях структурный функционализм играет роль
    метода, раскрывающего многозначность текстов, их знаковых
    выражений и структур.
    Деконструкционализм — авангардистское направление в
    коммуникативистике. Некоторыми исследователями он называ-
    ется постструктурализмом, поскольку теоретические концепции
    построены на трансформированной методологической основе
    структурализма. Деконструкционалисты выступают против ав-
    торских прав на литературные и другие художественные произ-
    ведения, обосновывая это тем, что они ограничивают творческий
    процесс. Также сторонники этого направления поддерживают
    идею вседозволенности и свободной реинтерпретации, апел-
    лируют к принципам алогизма, абсолютизации спонтанности и
    непредсказуемости экспериментов.
    Становление и развитие социономики как научного на-
    правления социологии. Современный социокультурологический
    подход к пониманию массовой коммуникации и роли СМИ раз-
    рабатывается автором книги с позиций интереса к человеческой
    личности, ее духовных и социальных потребностей и общей тен-
    денции к гуманитаризации наук. Социономика (от лат. societas —
    общество и греч. nomos — правило, закон — Ф.Ш.) — научное
    направление в социологии, предмет которой — изучение систе-
    мы законов, теорий, категорий, методов, методик, общих для
    91
    всех гуманитарных наук, с целью создания единой теоретико-
    методологической основы и их практического использования в
    формировании и развитии социальной сферы и удовлетворении
    социальных потребностей людей. Социономика призвана не
    только вычленять общее из гуманитарных наук, цементировать
    и трансформировать в новую науку, но и играть коммуникатив-
    ную роль среди них.
    “Научные исследования в рамках социономики совре-
    менные ученые направляют на применение системы законов,
    теорий, категорий, методов и методик в разработке теоретико-
    методологических основ современного социального государства и
    их применения в теории и практике социального развития обще-
    ства, разрешении возникающих в процессе функционирования
    и развития общества противоречий”1. Современное “научное
    знание развивается путем смены понятий и принципов, вы-
    движения новых идей и построения на их основе теорий. Наука
    имеет дело не только с чувственными перцепциями и формально-
    логической дедукцией, а и с развитием мышления, включающим
    в себя синтетическую деятельность разума, интеллектуальную
    интуицию и т. п. Поэтому для нас необходима логика, которая
    давала бы объяснение движению знания во всей ее полноте,
    вырабатывала аппарат для деятельности мышления”2. Такой
    логикой и является разработка нового научного направления в
    социологии — социономики, категории которой могут послужить
    основой синтеза знания гуманитарных наук, направлять их на
    решение насущных проблем человечества.
    Логика научного познания требует разработки новых кате-
    горий социологии, обогащения их содержания, внедрение новых
    понятий, выступающих в роли категорий, объясняющих суть
    происходящих изменений, устанавливающих связи между ними,
    и в конечном итоге позволяющих, вместе с уже принятыми на
    вооружение гуманитарными науками категориями, построить
    1
    Социальная политика. Энциклопедия / Под ред. Н.А. Волгина
    и Т.С. Сулимовой. — М.: Альфа-Пресс, 2006. — С. 346.
    2
    Копнин П.В. Диалектика, логика, наука. — М.: Наука, 1973. —
    С. 50.
    92
    новую систему знаний. Формирующееся новое направление тре-
    бует совершенствования системы научных категорий на основе
    синтеза разработанных и разрабатываемых понятий.
    Научные категории нового научного направления выводятся
    из существующей системы знаний других наук путем их обоб-
    щения, а не простым дедуцированием из других высказываний
    и понятий.
    Категории социономики необходимы различным отраслям
    гуманитарного знания, поскольку каждая конкретная наука или
    отрасль научного знания на основе собственного опыта, не вы-
    ходя за рамки своего предмета, их разрабатывать не в состоянии.
    Разрабатываемые социономикой категории не должны стать
    результатом простого заимствования категорий других наук,
    касающихся развития социального пространства и социальной
    сферы. Выведение категорий социономики означает обобщение,
    синтез знания, необходимых для решения мировоззренческих
    социально ориентированных проблем. Для этого на каждом из
    последующих этапов своего развития социономика должна
    определять, каким категориальным аппаратом она владеет на
    тот момент, уточнять связь между своими категориями и форми-
    ровать основу для пополнения содержания категорий и законов
    гуманитарной научной сферы.
    Социономика не ставит узкую задачу “самотворчества” в
    виде создания новых группировок, классификаций законов и
    категорий без рассмотрения их в качестве основы для движения
    научного знания и метода практического действия в развитии
    сферы функционирования и интеракции человека. Система за-
    конов и категорий, позволяющих обобщать весь многообразный
    исторический опыт человеческого познания в сфере развития
    самого человека и человеческого сообщества, особенно в части
    удовлетворения его постоянно регенерируемых разумных соци-
    альных потребностей, является предметом анализа социономики.
    “Для успешного функционирования современного социального
    государства нужно и закрепление соответствующего принципа
    в Конституции, и наличие эффективной социальной рыночной
    экономики, обеспечивающих занятость, достойную заработную
    93
    плату; развитое социальное страхование, поддержку семьи, ма-
    теринства и детства, заботу о престарелых, молодежи и многое
    другое. Прикладные исследования в рамках социономики на-
    правлены на изучение таких проблем, как низкая заработная
    плата, падение жизненного уровня, слабая защищенность
    ветеранов, женщин, реальная угроза остаться без работы, не-
    доступность для большинства молодых людей хорошего про-
    фессионального образования, качественного медицинского
    обслуживания, отсутствие должных условий для получения
    жилья, развития духовной сферы, приемлемых условий отдыха
    и ряд других социальных проблем”1.
    Философская концепция социономики рассматривается не
    только с предметной социальной позиции, но и с гносеологической,
    исторической, естественно-научной сторон. Выявление гносео-
    логической сущности содержания системы составляет первый и
    необходимый элемент всякого исследования. Включение социо-
    номики в систему социологического научного знания вытекает из
    всего сложного исторического пути развития общества.
    Социономика определяет предмет практического приме-
    нения сформированных законов и закономерностей в области
    развития социального пространства и его составного компонен-
    та — социальной сферы. Она не просто суммирует результаты
    других наук и научных направлений, соприкасающихся с этими
    объектами, а вырабатывает наряду с философией всеобщий
    метод движения знания о социальной сфере жизнедеятельно-
    сти человека, соприкасаясь с экономической, политической и
    культурной сферами. Социономика рассматривается не только с
    исторической стороны, но и с точки зрения естественно-научных
    знаний, что позволяет видеть динамику взаимодействия есте-
    ственных (природных) и социальных потребностей человека.
    Таким образом, социономика в перспективе претендует стать
    интегральной гуманитарной наукой.
    Культурологические концепции коммуникативистики.
    Концепция свободного потока информации разрабатывается
    1
    Социальная политика. Энциклопедия / Под ред. Н.А. Волгина
    и Т.С. Сулимовой. — М.: Альфа-Пресс, 2006. — С. 347.
    94
    сторонниками Нового международного информационного и ком-
    муникационного порядка, выступившими с призывом относиться
    к информации как к социальному благу и продукту культуры, а
    не как к предмету материального потребления и торговли. Авто-
    ры данной доктрины считают, что прежде чем изучать влияния
    информации на различные социальные группы необходимо про-
    вести анализ положения, которое та или иная группа занимает
    в культурной сфере общества. Культурологическая сфера на-
    шла наиболее последовательное отражение в работах Т. Адорно.
    Специализируясь в теории различных видов искусств, Адорно
    показал негативное воздействие распространения стереотипов
    массовой культуры посредством массовой коммуникации на
    личность. Также он сделал попытку замерить мобильность типов
    личности под влиянием стереотипов телевизионных передач.
    Бирмингемская школа придерживается противоположного
    взгляда на роль массовой культуры в обществе. Одним из автори-
    тетных представителей этой школы является С. Холл. В его тру-
    дах и работах его последователей сделана попытка исследовать
    более тщательно роль СМИ в процессе взаимодействия массовой
    культуры и различных социальных структур, представляющих
    субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств и др.
    При этом подчеркивается позитивная, интегрирующая роль
    массовой культуры.
    Методологический коллективизм — концепция, раскрыва-
    ющая основные тенденции в развитии культуры путем анализа
    ее текстовых моделей.
    Культурологическую теорию коммуникации представля-
    ют канадский социолог и публицист М. Маклюэн и французский
    социолог А. Моль. Маршалл Маклюэн (McLuhan) (1911–1980)
    утверждал, что средства массовой коммуникации формируют
    характер общества, а “массовая культура” приобщает к духовным
    ценностям. В “глобальной деревне” с помощью электронной ком-
    муникации организуется свободное общение людей. Исторически
    развивающиеся системы культуры Маклюэн разделял на устную,
    письменную и аудиовизуальную. Он считал главным для успеш-
    ного взаимодействия людей изучение коммуникативных средств.
    95
    Утверждал также, что при чтении книги люди думают линейно,
    последовательно, а при чтении электронной информации —
    “мозаично”, через интервалы. Эта привычка укореняется также
    при чтении книг, когда они просматриваются “по диагонали”. “Мо-
    заичность” культуры, формируемой при помощи СМИ, изучал
    А. Моль. Таким образом, теория М. Маклюэна и А. Моля рассмат-
    ривает массовые коммуникации и создаваемую ими культуру как
    новый этап социального общения.
    Культурологическое направление в коммуникативистике
    ставит задачу изучения комплекса различных явлений в глобаль-
    ном информационном пространстве для поддержки культурно-
    просветительских функций вещательных средств коммуникации,
    повышении их роли в сохранении языковых и литературных
    ценностей, в многообразии национальных культур. Концепция
    культурного плюрализма обосновывает необходимость сохране-
    ния множества этнических культур в противовес культурному ко-
    лониализму. Теории нонкоммуникации придерживаются культу-
    рологи деструкционалистской ориентации. Они пессимистически
    смотрят на коммуникативные возможности современных СМИ.
    Нонкоммуникационисты обвиняют современные СМИ в создании
    миражей, превращении аудитории в инертную безвольную массу,
    объект манипулирования, приведении ее к отказу от волеизъяв-
    лений и обновлений в коммуникативных процессах.
    Взаимообусловленность информационной и коммуника-
    ционной составляющих информационно-коммуникационных
    систем. Теория “информационного общества”. Термин “ин-
    формационное общество” применяется для обозначения особого
    вида общественной формации поздних разновидностей постин-
    дустриального общества. Наиболее яркими представителями
    этого направления являются А. Турен, П. Серван-Шрайбер,
    М. Понятовский и др. (Франция), М. Хоркхаймер, Ю. Хабермас,
    Н. Луман и др. (Германия), М. Маклюэн, Д. Белл, Э. Тоффлер и др.
    (США), Д. Масунда (Япония) и др. В качестве основного условия
    формирования информационного общества рассматриваются
    высокотехнологичные информационно-коммуникационные
    сети, действующие в глобальных масштабах. Информация вос-
    96
    принимается как специфический товар, основная социальная
    ценность общества.
    Основа теории информационного общества — это концепция
    постиндустриального общества, разработанная американским
    социологом Д. Беллом. Доктрина получила широкое распростра-
    нение в период компьютерного бума 1970–1980-х годов. Амери-
    канский культуролог Элвин Тоффлер в книге “Третья волна”
    сделал заявление о том, что мир вступает в новую, третью стадию
    цивилизации, в судьбе которой решающую роль будут играть
    информационные демассированные средства коммуникации,
    основой которой будут компьютерные системы, соединяющие
    частные дома со всеми заинтересованными субъектами комму-
    никаций. Информация и средства в коммуникации становятся
    главной ценностью общества. Революционно преобразовываются
    и сами средства коммуникации, а СМИ превращаются в мощный
    стимул для потребления информации и ее оценки, а также для
    развития информационно-коммуникационных технологий.
    Эффективность обмена информацией и всего процесса комму-
    никации во многом зависит от познаваемости субъектами коммуни-
    кации предмета обсуждения и коммуникативной компетентности.
    Это касается прежде всего коммуникаций, целью которых является
    обмен научной информацией, т. е. научных коммуникаций. Возмож-
    ности познания одного и того же объекта для различных сторон на-
    учной коммуникации неодинаковы. Индивиды в процессе познания
    пользуются выработанной предыдущими поколениями системой
    знаний. В процессе освоения знаний познаваемость на чувственном,
    мыслительном, эмпирическом и теоретическом уровне у сторон
    общения может очень существенно отличаться. Одни в большей
    мере воспринимают знания, информацию, полученные посредством
    восприятия, представления, т. е. то, что познается неотделимыми
    от субъекта, объективированными механизмами. Другие лучше
    воспринимают и, соответственно, доверяют больше текстовой ин-
    формации или сведениям, полученным посредством вещей, нахо-
    дящихся вне индивида, но несущих в себе социально-культурный
    смысл. Те и другие вынуждены делать определенные допущения,
    дающие возможность рассматривать познавательный результат
    97
    как знание, выражающее реальное положение вещей. Эмпиризм в
    сочетании с определенными допущениями о реальности дает воз-
    можность предположить, что полученная и осознанная информа-
    ция о познаваемом объекте — не плод психического переживания
    субъекта, а отражение некоторой объективной сущности.
    Теория коммуникативной компетентности разрабаты-
    вается в последние годы отечественными учеными при участии
    автора книги. В основе теории лежат когнитивные (позна-
    ваемые, соответствующие познанию) аспекты компетентности.
    Ю.Н. Емельянов, Ю.М. Жуков, Н.Ю. Хрящева1 выделяют в качестве
    критериев оценки коммуникативной компетентности ориентиро-
    ванность, психологические знания, перцептивные (perceptio —
    представление, восприятие, от percipio — ощущаю, воспринимаю)
    способности. Известный психолог А.А. Бодалев проводит диф-
    ференциацию компетентности в “отражении”, в “обращении” и
    в “отношении”, что соответственно характерно познавательной,
    поведенческой и эмоциональным сферам2. Психологи В.Г. За-
    зыкин, А.П. Чернышев считают, что научно-профессиональные
    качества менеджера “предполагают наличие у него специального
    образования, широкой и специальной эрудиции, постоянное по-
    вышение им своей научно-профессиональной подготовки3.
    Применяя это определение к менеджеру, И.И. Серегина
    пишет, что “последний является не только носителем статуса
    должностного лица, наделенного определенными правилами и
    полномочиями (компетенцией), но и обладающего необходимой
    эрудицией, широким кругом профессиональных знаний, навы-
    ков и умений, к числу которых непременно относится умение
    общаться с людьми. В этом последнем случае речь идет о важной

    1
    См.: Емельянов Ю.Н. Активное социально-психологическое обуче-
    ние. — Л., 1985; Жуков Ю.М., Петровская Л.А., Растянников П.В. Диа-
    гностика и развитие компетентности в общении. — Киров, 1991; Хряще-
    ва Н.Ю. Социально-психологические проблемы общения. — Л., 1983.
    2
    См.: Бодалев А.А. Личность и общение. — М., 1987.
    3
    См.: Зазыкин В.Г., Чернышев А.П. Менеджер: психологические се-
    креты профессии. — М., 1992.
    98
    стороне его (менеджера) компетентности1. Умение общаться —
    основная составляющая коммуникативной компетентности. Речь
    идет о способности устанавливать и поддерживать необходимые
    контакты с людьми, о готовности личности к общению, установок
    и адекватных умений. Эффективность обмена информацией,
    вызывающего те или иные действия, зависит от коммуникатив-
    ной компетентности. Причем ключевой механизм социального
    взаимодействия людей обнаруживает себя на всех уровнях
    социокультурной организации общества2. “Таким образом, со-
    ставляющими коммуникативной компетентности следует, по
    меньшей мере, считать: во-первых, умение вступать в комму-
    никацию с другими людьми (коммуникабельность), постоянно
    поддерживая с ними нужные контакты, а во-вторых, владение
    и умение оперировать этой смысловой информацией, которая
    характеризует как общую, так и профессиональную эрудицию
    управленца, вне зависимости от сферы его деятельности”3.
    Сущность и природа познания носят социальный характер
    и познаются в предметно-практической деятельности. Человек
    же, включенный в социальную жизнь, использует обществен-
    но выработанные формы познавательной деятельности. Даже
    эмпирические данные образуются в результате использования
    теоретических положений для описания содержания опыта.
    Опыт в то же время является результатом активной практиче-
    ской, чувственно-предметной деятельности.
    Все это требует, основываясь на общественной практике,
    давать целостное, систематически развиваемое знание о за-
    кономерностях действительности, основываясь на множествах
    первичных допущений, постулатов, аксиом. Одним из таких
    1
    См.: Серегина И.И. О социально значимых аспектах коммуникатив-
    ной компетентности российских менеджеров (к постановке проблемы) //
    Мир психологии. — 2000. — № 2. — С. 79.
    2
    См.: Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая дея-
    тельность в семиосоциопсихологии // Общественные науки и современ-
    ность. — 1996. — № 3.
    3
    Серегина И.И. О социально значимых аспектах коммуникативной
    компетентности российских менеджеров (к постановке проблемы) //
    Мир психологии. — 2000. — № 2. — С. 80.
    99
    допущений, позволяющих привести к общему знаменателю все
    стороны научно-коммуникативного процесса, является так на-
    зываемая теория минимального познания.
    Теория минимального познания — раздел теории познания,
    применяемый для определения порога познаваемости изучаемого
    явления, представляющего собой объект взаимных интересов всех
    субъектов коммуникативного процесса1. Теория минимального по-
    знания анализирует основания, дающие возможность определить
    минимальный порог познания, за пределами которого невозможно
    сделать вывод о том, что полученный результат выражает истин-
    ное положение вещей. Отсюда следует, что, вступая в научный
    коммуникативный процесс, стороны делают допущение, что аб-
    солютно достоверного знания не существует, субъекты комму-
    никации выбирают исходный пункт, позволяющий дать оценку
    этих знаний по степени их ценности для субъектов коммуникации.
    Выбор путей решения задачи взаимного понимания, при условии
    сохранения минимального порога познаваемости, представляет
    собой выбор методов познания, применимых для всех сторон,
    обменивающихся информацией. Принцип совпадения предпо-
    сылок познания включает в себя идентичность допущений о ре-
    альности и ее свойствах (онтологизма) и познаваемости объекта
    (гносеологизма). Адекватность гносеологической интерпретации
    принципов познания в сочетании с онтологическим содержанием
    теоретических понятий при допущении, что коммуниканты обла-
    дают необходимым минимальным познанием, позволяет сделать
    коммуникативный процесс научно обоснованным, а результат
    научных коммуникаций объективным.
    “Благодаря развитию системы социально-коммуника-
    ционных наук созрели условия для формирования обобщающей
    метатеории социальной коммуникации, объектом которой явля-
    ются все виды, уровни, формы, средства и технологии социаль-
    ной коммуникации в целом, а предметом — знание о социальной
    коммуникации, полученное частными дисциплинами”2.
    1
    Теория минимального познания применительно к коммуникатив-
    ным процессам разработана автором.
    2
    Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. — СПб.:
    Изд-во Михайлова В.А., 2002. — С. 252–254.
    100
    Вопросы для самоконтроля
    1. На основе каких теорий происходит становление научного
    направления “коммуникология”?
    2. Какие подходы, способствующие пониманию сущности
    массовой информации, разрабатывались зарубежными и отече-
    ственными авторами?
    3. Дайте определение понятию “коммуникативистика”.
    4. Почему теория коммуникации является междисципли-
    нарной отраслью знаний?
    5. Можно ли назвать коммуникационной революцией: изо-
    бретение письменности; изготовление печатного станка; внедре-
    ние электронных масс-медиа?
    6. Раскройте понятия “общение”, “коммуникация”, “соци-
    альная коммуникация”, “речевая деятельность”.
    7. Каковы базовые составляющие социальной коммуника-
    ции?
    8. Что в большей мере составляет основу коммуникации:
    язык, конструкция, система, речевые сигналы?
    9. Какие теории коммуникации и информации, разрабо-
    танные отечественными и зарубежными учеными сыграли
    наибольшую роль в формировании современной теории комму-
    никации?
    10. Назовите объект и предмет нового научного направления
    в социологии — социономики.

    Основная литература
    Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной
    коммуникации: Проблемы семиопсихосоциологии. — М., 1984.
    Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. — М., 1980.
    Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М., 1997.
    Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003.
    Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук; К.:
    Ваклер, 2001.
    Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в органи-
    зациях. — М.: Экономика, 1980.
    101
    Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик
    рилейшнз. Теория и практика. — М., 2000.
    Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. —
    СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.
    Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф., Шахнарович Л.М. Теоретиче-
    ские и прикладные проблемы речевого общения. — М., 1979.
    Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследования опыта
    Запада. — М., 1999.
    Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации (по-
    явление “Четвертой волны”). — М.: ИТК «Дашков и К°», 2008.
    Шарков Ф.И. Коммуникология. Энциклопедический
    словарь-справочник. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2009.
    Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирова-
    ние. — М.: Альфа-Пресс, 2008.
    Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. — М.: ИД “Со-
    циальные отношения”; Изд-во “Перспектива”, 2002.
    Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс). — М.:
    РИП-холдинг, 2005.
    Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирова-
    ние. — М.: Альфа-Пресс, 2008.
    Швейцер А.Д. Современная социолингвистика. Теория, про-
    блемы, методы. — М., 1976.
    Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального
    управления. — СПб., 1999.

    Дополнительная литература
    Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. — М., 1979.
    Бориснев С.В. Социология коммуникации. — М.: ЮНИТИ-
    ДАНА, 2003.
    Выготский Л.С. Развитие высших психических функций. —
    М.: Прогресс, 1989.
    Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая дея-
    тельность в семиосоциопсихологии // Общественные науки и
    современность. — 1996. — № 3.
    Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в пред-
    дверии информационного общества. Толковый словарь терминов
    и концепций. — М.: Изд-во МГУ, 1999.
    102
    Землянова Л.М. Современная американская коммуникати-
    вистика. — М.: Изд-во МГУ, 1999.
    Котов Р.Г. Деловое общение и язык // Лингвистическая
    прагматика и общение с ЭВМ. — М., 1989.
    Краткий словарь по социологии / Под ред. Д.М. Гвишиани,
    Н.И. Лапина / Сост. Э.М. Коржева, Н.Ф. Наумова. — М.: Полит-
    издат, 1988.
    Кузьмин В.П. Системный подход в современном научном
    познании // Вопросы философии. — 1980. — № 1.
    Леонтьев А.А. Объект и предмет психолингвистики и ее
    отношение к другим наукам о речевой деятельности // Теория
    речевой деятельности. — М., 1968.
    Леонтьев А.А. Основы теории речевой деятельности. — М.,
    1974.
    Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. — М., 1965.
    Мир психологии. Научно-методический журнал. — 2000. —
    № 2.
    Саймон Г., Смитбург У., Томпсон В. Менеджмент в орга-
    низациях. — М., 1995.
    Современная западная социология. Словарь. — М., 1990.
    Спивак В.А. Корпоративная культура. — СПб.: Питер,
    2001.
    Терин В.П. Массовая коммуникация. — М., 2000.
    Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации.
    Словарь-справочник. — М.: Альфа-Пресс, 2005.
    Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуни-
    кации. В 2 частях. Ч. 1. Техника и технология сбора и обработки
    информации. — М.: ИД “Социальные отношения”; Изд-во “Пер-
    спектива”, 2002.
    Щербо Л.В. Языковая система и речевая деятельность. —
    Л., 1974.
    Энциклопедический словарь юного филолога. — М.: Педа-
    гогика, 1984.

    103
    Глава 2. Разновидности коммуникаций.
    Межличностные, специализированные
    и массовые коммуникации

    Цели. После изучения главы 2 студент должен:


    а) знать:
    • типы, виды, формы и модели коммуникации, составленные
    по различным основаниям классификации;
    • особенности рекламы как модели, вида и канала комму-
    никации;
    • источники возникновения и развития межличностной
    специализированной и массовой коммуникации;
    • функции массовой коммуникации.
    б) уметь:
    • различать типы, виды, формы и модели массовой комму-
    никации;
    • уметь моделировать социальные системы, формировать
    модели массовой коммуникации и организовывать их функцио-
    нирование;
    • определять функции массовой коммуникации в межлич-
    ностной, специализированной и массовой коммуникации.
    Основные вопросы главы
    • Разновидности коммуникаций
    • Типы и виды коммуникации
    • Моделирование социальных систем
    • Модели коммуникации
    • Межличностная, специализированная и массовая ком-
    муникация
    • Функции массовой коммуникации
    104
    Ключевые слова
    Вербальная коммуни- Лидеры мнений Нелинейная коммуни-
    кация Линейная коммуника- кация
    Внутригрупповая ком- ция Нисходящая коммуни-
    муникация Массовая аудитория кация
    Внутриличностная Межгрупповая комму- Объемная модель ком-
    коммуникация никация муникации
    Восходящая коммуни- Межличностная ком- Специализированные
    кация муникация коммуникации
    Гомогенная модель Многоступенчатая Формы деловой комму-
    коммуникации коммуникация никации
    Горизонтальные ком- Модели коммуникации Циркулярная модель
    муникации Невербальная комму- коммуникации
    никация

    2.1. Типы, виды, формы и модели коммуникации


    Существуют различные типы социальных коммуникаций1:
    внутриличностная (личностная), межличностная, внутри-
    групповая, межгрупповая, массовая коммуникации. Они могут
    осуществляться в различной сфере (культурно-духовной,
    научной, рекреационной, учебной, производственной — по
    месту производства или в офисе компаний), среди людей раз-
    личного возраста, пола, принадлежащих к различным народам,
    нациям, этносам, расам (геронтокоммуникации, гендерные,
    национально-этнические, межрасовые коммуникации),
    между различными категориями населения (молодежные,
    женские, религиозные), между континентами, странами, госу-
    дарствами, народами, территориями (межконтинентальные,
    межгосударственные, международные, межтерриториаль-
    ные) и др.
    Есть различные подходы к типологии коммуникации. Рас-
    смотрим различные типы коммуникаций, классифицируя их по
    наиболее значимым основаниям.
    1
    Некоторые авторы вместо термина “социальная коммуникация”
    применяют понятие “человеческая коммуникация”. См., например:
    Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.: АСТ:
    Восток–Запад, 2007. — С. 8.
    105
    По масштабности процесса коммуникации и массовости
    вовлекаемых в него лиц различают глобальную (на всемирном
    уровне или в масштабах крупной социетальной системы); мас-
    совую (коммуникации, предоставляющие возможность полу-
    чить неадресованную конкретному человеку или организации
    информацию одновременно количественно большой совокуп-
    ности людей); межорганизационную, межгрупповую (между
    различными организациями или группами людей), внутриор-
    ганизационную, внутригрупповую (ограниченную в масштабах
    социальных групп и организаций) и локальную (межличностную,
    внутриличностную и др.).
    Глобальная коммуникация осуществляется в виде взаи-
    модействия между большим количеством стран и их народами,
    с одной стороны, и в виде прямого взаимодействия между мно-
    жеством участников глобальной сети Интернета — с другой
    стороны.
    Массовая коммуникация представляет собой систему взаи-
    мосвязей субъекта коммуникации с множеством реципиентов,
    вступающих в коммуникацию по своей инициативе (подписыва-
    ются на газеты и журналы или покупают их для чтения; вклю-
    чают нужный им канал электронных СМИ (радио или телевиде-
    ния). Задача же коммуникатора — транслировать сообщение в
    безадресную аудиторию. Безадресность, однако, не означает, что
    коммуникатор не выбирает конкретных читателей, слушателей
    или зрителей, не определяет “аудиторию назначения”. Это было
    бы занятием бессмысленным и неинтересным для вещателя.
    С помощью средств медиапланирования коммуникатор стре-
    мится привлечь к получению своей информации максимальное
    количество людей, в которых он заинтересован.
    Средства массовой коммуникации позволяют получить
    практически одновременный доступ к социально значимым со-
    общениям большому числу людей, независимо от положения,
    социального статуса. Массовая коммуникация развивается пу-
    тем тиражирования и передачи сообщения на основе использо-
    вания технических средств. Наиболее масштабными массовыми
    коммуникациями являются коммуникации, осуществляемые
    106
    специализированными организациями (издательства, агент-
    ства, редакции, студии). Это коммуникации, осуществляемые
    с помощью СМИ.
    Под массовыми коммуникациями можно подразумевать и
    одновременное нахождение большого числа людей в ограни-
    ченном пространстве, позволяющем осуществлять им взаимо-
    действие с “лидерами мнений” (например, митинги, шествия,
    презентации, концерты на больших открытых или закрытых
    площадках). Общим критерием для обоих видов массовой ком-
    муникации является одновременное потребление одной и той
    же информации большим количеством людей, имеющих теоре-
    тически равный доступ к источнику.
    Межорганизационные, межгрупповые коммуникации
    осуществляются на различных уровнях, с вовлечением людей
    из каждого субъекта коммуникации, репрезентирующего всю
    организацию или группу.
    Внутриорганизационные коммуникации представляют
    собой взаимодействие в пределах организации. К таким комму-
    никациям можно отнести взаимодействие члена организации с
    ее структурными подразделениями, а также структурных под-
    разделений между собой.
    Коммуникация в группе (внутригрупповая коммуникация)
    осуществляется в группе, не представляющей самостоятельную
    организацию (иначе коммуникация превращается во внутри-
    организационную). В сравнительно небольшой группе каждый
    участник имеет примерно равный шанс участвовать в общении.
    В группах, где число участников в пределах 10–12 человек, воз-
    можно осуществление прямой и обратной связи между всеми
    участниками обсуждения. В учебной аудитории с таким коли-
    чеством студентов возможно проведение активных дискуссий,
    лекций-бесед. Канал прямой связи здесь более структурирован,
    чем при межличностных коммуникациях, однако обратная связь
    имеет те же возможности, что и при межличностных коммуни-
    кациях.
    Межличностная коммуникация осуществляется между
    двумя людьми. Обе стороны выступают и в качестве пере-
    107
    дающей, и в качестве принимающей стороны. Послание одной
    стороны передается каналом коммуникации в виде звука
    (дополнительный канал — взгляд, жест, мимика). Обратной
    связью является ответ каждого участника. Эффективность
    межличностной коммуникации определяется по результатам
    актуализации двух основных социально значимых функций —
    взаимодействия и воздействия. Эти результаты зависят от трех
    основных условий, определяющих характер речевого общения:
    а) типа коммуникативных личностей; б) восприятия смысловой
    и оценочной информации; в) целенаправленного воздействия
    друг на друга.
    Внутриличностная коммуникация возникает внутри
    индивидуума в том случае, если человек обсуждает проблемы
    сам с собой. Ищет решения, задает себе вопросы и сам же от-
    вечает на них. В качестве обратной связи здесь выступает факт
    опровержения или корректировки информации, содержащейся
    в вопросе.
    Коммуникации по способу установления и поддержания
    контакта подразделяются на непосредственные (прямые) и
    опосредованные (дистанционные). Коммуникация непосред-
    ственная — коммуникация, осуществляемая напрямую с ис-
    пользованием вербальных и невербальных средств в пределах
    визуального восприятия (например, беседа, публичное высту-
    пление). Опосредованная коммуникация — взаимодействие,
    осуществляемое через посредника. При этом она осуществляется
    как посредством физических лиц — посредников, так и раз-
    личных средств коммуникации, включая технические (средства
    массовой информации и рекламы, такие технические средства,
    как рупор, громкоговоритель, телефон, радио, видеосвязь, ком-
    пьютерные коммуникационные сети локального или глобального
    характера).
    По инициативности коммуникаторов коммуникации под-
    разделяются на активные и пассивные. Если коммуникатор
    воздействует на реципиента, который не реагирует на послания,
    то последний играет пассивную роль, а данная коммуникация
    в целом также является пассивной. Коммуникация становится
    108
    активной, если все коммуникаторы, участвующие в процессе,
    инициируют послания и сразу же реагируют действиями на
    полученную информацию.
    По степени организованности коммуникации подразделя-
    ются на случайные и неслучайные (организованные). Случайные
    коммуникации возникают стихийно. Происходит случайный
    обмен информацией между людьми. При случайных встречах
    обсуждают и деловые вопросы, и даже принимают достаточно
    ответственные решения. Такие виды случайных коммуникаций
    усиливают степень самоорганизованности системы.
    В зависимости от направления потока информации ком-
    муникации подразделяются на горизонтальные и вертикальные.
    Вертикальное направление, в свою очередь, подразделяется на
    нисходящее и восходящее.
    Нисходящее направление — коммуникативный поток пере-
    мещается от одного уровня в группе или организации к друго-
    му, более низкому уровню. Он используется руководителями
    групп для постановки задач, описания работ, информирования
    о процедурах, с тем чтобы выделить проблемы, требующие вни-
    мания, предложить варианты обратной связи по результатам
    работы. При этом чем больше уровней проходит информация,
    тем меньше вероятность того, что она не будет искажена. Наи-
    более характерный пример — общение начальника со своими
    подчиненными.
    Восходящее направление. Восходящая информация от более
    низкого к более высокому уровню используется для обратной
    связи подчиненных с руководителем с целью информирования
    о результатах работы и текущих проблемах. Такая информация
    не просто служит средством доведения мнения работников до
    руководителей, а позволяет вышестоящим органам своевре-
    менно реагировать на происходящие изменения в коллективном
    мнении. Это может осуществляться путем предоставления от-
    четов, докладов, итоговых документов по отдельным проектам в
    вышестоящие уровни руководства. Руководители анализируют
    эту информацию с целью принятия правильного управленче-
    ского решения.
    109
    В производственном процессе пока еще господствуют си-
    стемы коммуникации, организованные по схеме “сверху вниз”.
    В таких системах основное производственное звено воспри-
    нимается как исполнительная ступень, обязанная выполнять
    распоряжения руководства и функциональных управленческих
    структур. Согласование работы звеньев такой организации
    осуществляется через руководство, которое превращается в
    коммуникативного посредника между ними. В работниках вос-
    питывается психология исполнителя, а любая неувязка в реше-
    нии производственных или социальных вопросов может вызвать
    недовольство руководителя.
    Практика управления в такой системе основывается на
    принципах разделения и специализации труда, его унификации,
    преобладания административных, правовых и экономических
    методов управления. Современные руководители, воспитанные в
    старых структурах, предпочитают эту систему и не всегда могут
    вписаться в новые системы коммуникации.
    Горизонтальное направление осуществляется между
    членами группы равного ранга, а также между равнозначными
    группами. Горизонтальные коммуникации в одних случаях
    являются непременным атрибутом реализации определенно-
    го алгоритма управления, а в других случаях это происходит
    спонтанно. Крупнейший американский менеджер Ли Якокка,
    став генеральным директором фирмы “Крайслер”, “не мог
    поверить, что менеджер, возглавляющий конструкторский
    отдел, не поддерживает постоянной связи с руководителем
    производственного отдела”. “Никто в корпорации “Крайслер”,
    казалось, не понимал, что взаимодействие различных функций
    в компании абсолютно необходимо. Конструкторам и произ-
    водственникам следовало чуть ли не спать в одной постели.
    А они даже не позволяли себе пофлиртовать друг с другом!...
    Другой пример: сбыт и производство автомобилей нахо-
    дились в ведении одного вице-президента. Для меня это было
    непостижимо, так как мы здесь имеем дело с чрезвычайно тру-
    доемкими и совершенно различными функциями. К тому же,
    110
    что еще хуже, обе эти области деятельности не поддерживали
    между собой практически никакой связи”1.
    В зависимости от используемых знаковых систем комму-
    никации подразделяются на вербальные и невербальные.
    Вербальная коммуникация. Вербальные коммуникативные
    средства представляют собой словесное взаимодействие сторон.
    Осуществляются они с помощью знаковых систем, символов,
    главный из которых язык. Немецкий философ Мартин Хайдег-
    гер (Heidegger) (1889–1976) пишет: “Буквы указывают на звуки,
    звуки — на душевные переживания, а душевные переживания
    указывают на вещи, предметы, которые, так или иначе, за-
    трагивают нас. Язык (речь, но в особенности письмо) предстает
    “слепком” реальности. Слова относят нас к вещам и предметам;
    у означающего всегда есть конкретное означаемое. Превраще-
    ние человека в субъект познания, оформление субъективности
    приводит к тому, что человек становится также и субъектом
    языка”2. Язык как знаковая система — оптимальное средство
    выражения человеческого мышления и средство общения.
    Функционирование языковых знаков возможно лишь в системе
    на основе правил, регулирующих построение знаковых рядов.
    Межличностная речевая коммуникация всегда представляет
    собой социальное взаимодействие, диалог. Участвуя в речевой
    коммуникации, человек высказывает суждения и воспринимает
    слова, высказанные другими людьми. Информация, выраженная
    в языке одним человеком, усваивается другим, и таким образом
    происходит понимание. В диалоге как коммуникативном процес-
    се люди взаимодействуют посредством языкового выражения
    смысловых позиций. Мысль оценивается и осваивается в соот-
    ветствии с деловыми, политическими, этическими, эстетиче-
    скими и другими критериями. Таким образом, диалог является
    непременной составляющей языкового общения.

    1
    Ли Якокка. Карьера менеджера / Пер. с англ. — М.: Прогресс,
    1991. — С. 179.
    2
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 1228.
    111
    Хайдеггер считает, что слова изначально принадлежат бы-
    тию. “Более того, бытие как самое неуловимое (бытие в отличие
    от сущего не поддается предметному схватыванию) только и
    дает о себе знать, “просвечивает” сквозь язык1”. Язык оказывает
    огромное влияние на мышление и поведение. Единицы вербаль-
    ной коммуникации — высказывание и дискурс. Речевой акт
    представляет собой целенаправленное речевое поведение в со-
    ответствии с принятыми правилами. Речевой акт характеризует
    намеренность как конкретную коммуникативную установку
    речевого акта; целеустремленность как стремление воздейство-
    вать на собеседника с помощью экспрессивных средств передачи
    и оценки информации; конвенциональность как соответствие
    речевым нормам, принятым в данном обществе. Вербализо-
    ванным продуктом речевого действия является высказывание.
    Высказывание по форме, строевым характеристикам в основном
    совпадает с предложением. Однако высказывание имеет более
    широкие коммуникативные возможности, чем предложение.
    Это достигается путем использования интонации, логического
    ударения, совмещения высказывания с такими невербальными
    средствами, как пауза, тональность, темп речи, высота голоса,
    его тембр. Высказывание — это коммуникативная единица вер-
    бального (языкового) уровня. Высказывание характеризуется
    ситуативностью: социальной обусловленностью, вариативно-
    стью, избирательностью, неустойчивостью.
    Дискурс — это рассматриваемый в событийном плане,
    смоделированный в речи, связанный цельный текст, или арти-
    кулированная форма, регулируемая доминирующим в той или
    иной социокультурной традиции типом рациональности. Дис-
    курсом в последние годы стали называть речь, произносимую в
    контексте с действием. В дискурсе присутствуют и языковые и
    невербальные средства. Языковые факторы учитывают сочетае-
    мость слов, последовательность высказываний, интонационные
    нюансы, включение в речь элементов реакции на вопросы, пере-
    спрашивания и “перебивания” партнера. Невербальные факторы

    1
    Там же. — С. 1223.
    112
    дискурса, средства делового этикета способствуют актуализации
    речи в жизненных ситуациях.
    В обществознании последних десятилетий утвердилось
    понимание дискурса как социального явления — совокупности
    речевых практик, присущих определенным социальным группам
    (“феминистский дискурс”, “дискурс насилия”), восходящее, без
    сомнения, к идеям французских постструктуралистов. С таким
    подходом связано и понимание дискурсных формаций, “…ко-
    торые определяют, что можно и что должно быть сказано… с
    определенной позиции в данной ситуации”1. “Очевидно, что огра-
    ничения распространяются не только и не столько на используе-
    мые языковые средства, сколько на актуализацию определенных
    понятий, выражающих определенную идеологию.
    Таким образом, и анализ дискурса призван сочетать реф-
    лексию лингвистическую с рефлексией политической: перед
    исследователем стоит задача адекватной интерпретации, уста-
    новления идеологической позиции субъекта высказывания через
    порождаемый им текст. В этом отношении анализ дискурса,
    несомненно, сближается с контент-анализом, позволяя через
    релевантные элементы высказывания трактовать позицию
    субъекта, выявляя и то, что он хотел сказать, и то, что не хотел
    (простейший случай — оговорки), и то, какие еще субъекты в
    сходных условиях порождают сходные высказывания вне за-
    висимости от заявленной идеологической платформы”2.
    При более широком использовании этого понятия дискурс
    “рассматривается не просто как определенная форма выраже-
    ния, а как речевая коммуникация, речевая деятельность, более
    того, как символическая практика вообще. При таком весьма
    широком понимании дискурса он не отождествляется с процес-
    сом логического рассуждения, а трактуется как сложная система

    1
    Пешё М., Фукс К. Итоги и перспективы. По поводу автоматическо-
    го анализа дискурса // Квадратура смысла. Французская школа анализа
    дискурса. — М., 1999. — С. 107.
    2
    Басенко Н.А., Милевская Т.В. Политическая свобода: опыт дискурс-
    анализа//Актуальные проблемы теории коммуникаци. Сборник научных
    трудов. — СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. — C. 86–97.
    113
    объектов различной модальности и символического выраже-
    ния, как совокупность понятий, методов, стратегий поведения
    и практик социального взаимодействия”1.
    Социальную коммуникацию дискурс интересует как речевая
    деятельность, инструмент передачи, восприятия и обмена инфор-
    мацией. С ее помощью организуется коммуникативное взаимодей-
    ствие индивидов, представляющих собой часть социума.
    Невербальная коммуникация. В качестве невербальных
    коммуникативных средств человек использовал и продолжает
    использовать языки флажков, дыма и др. (вышивку, орнамен-
    ты, фольклорные образы, использующие символы и знаки).
    В межличностном общении в качестве невербальных коммуни-
    кативных средств используются поза, жесты, мимика, выраже-
    ние лица, взгляд и пр. Невербальные средства коммуникации,
    несмотря на богатство вербального языка общения, в межлич-
    ностном общении используются весьма широко. В отличие от
    слова (предложения) невербальные средства воспринимаются
    человеком непосредственно, действуют сильно, передавая тон-
    чайшие нюансы отношений.
    Невербальные средства коммуникации (так же, как и вер-
    бальные) выполняют базовые функции коммуникации (инфор-
    мационную, прагматическую и экспрессивную). Невербальные
    знаки (например, жесты, мимика) чаще всего являются немоти-
    вированными индексированными знаками и раскрывают чув-
    ства, эмоции, оценочное отношение. Прагматическая функция
    включает в себя установление контакта, обратной связи, соци-
    альную ориентацию, побудительные и регулирующие мотивы.
    Экспрессивные функции включают адаптивные, эмотивные (вы-
    зывающие эмоции) и эмфатические (эмоциональное выделение
    определенного фрагмента).
    К формам деловой коммуникации относят дискуссии,
    беседы, совещания, заседания, переговоры, брифинги, пресс-
    конференции, презентации, прием по личным вопросам, теле-
    1
    Добренькова Е.В. Социальная морфология образовательного дис-
    курса: историко-социологические аспекты. — М.: Альфа-М, 2006. —
    С. 15.
    114
    фонные разговоры, деловую переписку и др. Многие практики
    и теоретики управления считают, что формы, в которых осу-
    ществляются коммуникации, зависят от того, что известно о по-
    лучателе информации. Это означает, что руководитель должен
    ориентироваться на получателя, а не на ее источник. Когда ру-
    ководитель является источником информации, он должен быть
    уверен не только в том, что говорит на одном языке с получателем
    информации, но и что правильно подобрана форма коммуника-
    ции. Важно, чтобы коммуникатор правильно оценивал и форму
    получения информации, а также значение обратной связи.
    Диалог. В узком смысле двухсторонний обмен информаци-
    ей между людьми как публично, так и посредством масс медиа.
    В более широком понимании горизонтальная передача инфор-
    мации в процессе которой коммуникатор и реципиент принима-
    ют равноправное участие. “Диалог информативное и экзистенци-
    альное взаимодействие между коммуницирующими сторонами,
    посредством которого происходит понимание”1.
    Дискуссия — разновидность спора как словесного состязания.
    Диспутировать — участвовать в диспуте, публичном обсуждении,
    посвященном какому-либо вопросу. Дебатировать — устраивать
    дебаты, прения по какому-либо вопросу. Полемизировать —
    участвовать в полемике, публично выступать с возражением, с
    опровержением чьих-либо взглядов, мнений, высказывая и за-
    щищая свою точку зрения. Таким образом, если дискуссия — это
    публичный спор с целью добиться истины, сопоставляя различ-
    ные мнения, то полемика — публичный спор с целью защитить
    свою точку зрения и опровергнуть мнение оппонента2.
    Беседа — вопросно-ответная коллективная форма обсуж-
    дения различных проблем с определенной целью. Совещания,
    заседания делятся на диктаторские (автократическое), сегре-
    гативные, дискуссионные и свободные. На автократическом
    совещании руководитель задает вопросы поочередно каждому
    1
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 317.
    2
    См.: Ножин Е.А. Мастерство устного выступления. — М., 1989. —
    С. 240.
    115
    участнику и выслушивает ответы. На информационном со-
    вещании до сведения работников доводится новая служебная
    информация.
    На сегрегативном заседании руководителем или специ-
    альным лицом делается доклад, а затем проводятся прения.
    В прении участвуют один или несколько участников по выбору
    руководителя. Дискуссионное заседание сводится к свободному
    обмену мнениями и к выработке общего решения. На дискус-
    сионном заседании участники могут свободно выражать свои
    мысли, открыто выступать против точки зрения руководителя.
    Свободное заседание проводится без предварительно подго-
    товленной повестки дня. На нем, как правило, не принимается
    ответственных решений.
    Переговоры — обмен мнениями с целью выяснить точки
    зрения сторон и принять решение.
    Пресс-конференция — эксклюзивное изложение информа-
    ции с правом ее публикации, с раскрытием ее источника или без
    (закрытая пресс-конференция).
    Брифинг (briefing от brief — краткий) — специально под-
    готовленная встреча с журналистами для краткого сообщения о
    деятельности руководящих органов (парламент, правительство
    и др.), а также о текущих событиях, затрагивающих интересы
    органов власти и населения.
    Презентация (от лат. praesentatio — представление, предъ-
    явление) — официальное представление вновь созданного
    предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу при-
    глашенных лиц.
    Прием по личным вопросам — проводится руководителя-
    ми с целью выяснения неслужебных вопросов, возникающих у
    работников.
    Телефонные разговоры, служебная переписка с использова-
    нием факсимильных аппаратов, электронной почты, Интернета
    и других средств — все это средства деловой коммуникации.
    Модели коммуникации. Любая модель как путь познания
    представляет собой попытку отразить явления реального мира
    в понятиях абстрактной теории. Поскольку модель должна
    116
    отражать определенные стороны оригинала, то, естественно,
    построение моделей подчинено задаче наиболее точного отобра-
    жения его свойств. Несмотря на то, что с ее помощью воспроизво-
    дятся компоненты и характеристики коммуникативной системы
    и/или процесса, модель не является абсолютным отражением
    реальности. К тому же невозможно и не нужно пытаться све-
    сти все известные модели к общему знаменателю и с помощью
    всех моделей пытаться воспроизвести всю картину реальных
    коммуникативных процессов в огромном коммуникативном
    пространстве. Конструирование и изучение моделей реальных
    явлений осуществляется на предметной, знаковой, структурной,
    поведенческой основе.
    Моделирование социальных систем предполагает опреде-
    ленное абстрагирование, идеализацию и их применение в ком-
    плексе с другими общенаучными и специальными методами.
    Моделирование коммуникационных систем также подчинено
    определению или улучшению характеристик интересующего
    исследователя объекта.
    В моделях, раскрывающих действие или взаимодействие,
    коммуникации рассматриваются либо как действие (односто-
    ронний процесс передачи сигналов без осуществления обратной
    связи), либо как взаимодействие (двусторонний процесс обмена
    информацией), либо как интерактивный коммуникативный
    процесс, в котором коммуниканты поочередно и непрерывно
    выступают в роли источника и получателя информации. Суще-
    ствует мнение, что первую модель коммуникации разработал
    Аристотель. Линейную цепь “оратор — речь — аудитория” он
    рассматривал как основные элементы акта коммуникации.
    Предметные модели предполагают воспроизведение опре-
    деленных функциональных характеристик объекта. В частности,
    в аналоговых моделях оригинал описывается определенными
    соотношениями.
    В знаковых моделях, построенных на основе естественного
    или искусственного языка, главным является преобразование
    знаковых конструкций и их понимание. Моделированию под-
    вергается либо структура объекта, либо его поведение.
    117
    Лавинообразное развитие информационно-коммуни-
    кативных систем различного уровня (от локального до глобаль-
    ного) требует применения методов модельного представления
    и исследования систем коммуникации и коммуникационных
    процессов. Различные подходы к рассмотрению коммуникации
    ложатся в основу достаточно сильно отличающихся друг от
    друга моделей.
    Исследователи структурируют модели коммуникации по
    различным признакам (социологические, психологические, семио-
    тические). Г.Г. Почепцов выделяет марксистские, литературные,
    театральные, герменевтические, фольклорные, культурологиче-
    ские, прагматические, нарративные, текстовые, философские,
    игровые, антропологические, вещественные, деконструктивист-
    ские, постструктуриалистские, математические, кибернетиче-
    ские, разведывательные, конфликтологические и др. коммуника-
    ции. Очевидно, что все отмеченные модели коммуникации, кроме
    как по отмеченным основаниям, можно проструктурировать по
    функциям, содержанию, форме, целям и задачам.
    Как мы уже отмечали, коммуникация — это с одной стороны
    система, а с другой — и действие, и взаимодействие, и процесс.
    Для каждой из отмеченных коммуникаций строятся свои модели.
    В простейшей модели коммуникации источник коммуникации
    посылает сигнал, который принимает адресат. Обратная связь в
    таком виде коммуникации отсутствует. В ставшей классической
    модели коммуникации американского политолога Г. Лассуэлла
    элементы коммуникации включены в модель в порядке ответа
    на вопрос: “КТО сообщает • ЧТО • по какому КАНАЛУ • КО-
    МУ • с каким ЭФФЕКТОМ?”.
    Большую известность получила линейная модель Шеннона-
    Уивера (Клод Шеннон и Уоррен Уивер — инженеры фирмы “Bell
    Telephone”), построенная по тому же принципу. Она смодели-
    рована на основе изучения эффективности распространения
    радиоволн и сигналов в телефонном кабеле. Модель включает
    источник информации, передатчик, сигнал, канал, приемник,
    цель сообщения, источник помех. В книге “Математические
    теории коммуникации” данная модель была сформирована с
    118
    ориентацией на социальные коммуникации. Авторы выделили
    три уровня анализа процесса коммуникации: технический, се-
    мантика сообщений и эффективность понимания получателем.
    Авторы на техническом уровне рассматривают влияние процесса
    кодирования, устранения помех и др. на улучшение процесса
    коммуникации. Семантические проблемы связаны с интерпре-
    тацией сообщения получателем. Успешность воздействия полу-
    ченного сообщения на поведение характеризует эффективность
    коммуникации.
    К. Шеннон вводит понятие шума в системах (моделях)
    коммуникации, который искажает сообщение, нарушает его
    целостность и нарушает принятие сигнала реципиентом. Шумы
    могут быть настолько сильными, что становится практически
    невозможным прием сигнала. Прохождению сигнала могут
    препятствовать и другие помехи (например, обрыв провода в
    технической системе коммуникации). В наиболее ответственных
    системах коммуникации для практически мгновенного восста-
    новления процесса взаимодействия автором предложено парал-
    лельно каналам коммуникации встраивать шунт. Шунт — это
    канал коммуникации, адекватный основному каналу, который
    в нормальном режиме работы системы не функционирует, а на-
    чинает действовать при нарушении работы какого-либо канала,
    временно заменяя его.
    В коммуникационной модели профессора Уильбура Шрамма
    сигнал взаимодействует с социальной средой, превращаясь в со-
    общение. Коммуникацию У. Шрамм определил как акт установ-
    ления контакта между отправителем и получателем с помощью
    сообщения. При этом предполагается, что отправитель и получа-
    тель имеют общий код, позволяющий кодировать и отсылать со-
    общение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать.
    “Выявление значения, зашифрованного в знаковом сообщении,
    осуществляется путем декодирования, где код означает способ
    упорядочения знаков в определенную систему, благодаря чему
    выполняется коммуникативная и др. функции языка”1. В одной
    1
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 950.
    119
    из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора и обратную
    связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала
    обратной связи между коммутатором и реципиентом дает воз-
    можность последнему передать обратное сообщение о принятом
    сигнале, превращаясь на этот момент из субъекта в активный
    объект коммуникации. В такой ситуации действие становится
    взаимодействием, а такая линейная коммуникация рассматри-
    вается как взаимодействие.
    В известной кибернетической модели Норберта Винера
    управленческая информация, возвращаясь к источнику, стре-
    мится противодействовать отклонению управляемой величины
    от управляющей. Винер рассматривает стабилизирующиеся
    системы не только на техническом, но и на общественном уровне.
    Общественная система также функционирует оптимально, если
    по каналу обратной связи возвращается на ее вход достоверная
    информация, способная вызвать противодействие нежелатель-
    ным отклонениям. Как показали исследования, проведенные
    американскими учеными М. Яновитца и У. Дилэни, сообщения,
    идущие по каналу обратной связи, в значительной мере под-
    вержены преднамеренному искажению коммуникантами более
    низкого уровня по различным соображениям. В результате ру-
    ководители более высокого ранга имеют смутное представление
    о том, какое воздействие оказала на подчиненные структуры
    управленческая информация. В целях получения максимально
    полной информации по каналу обратной связи многие органи-
    зации используют ящики для предложений, телефоны доверия
    и др.
    Джон Рили и Матильда Вайт в своей модели выделяют три
    компонента процесса коммуникации: коммуникатора, реципи-
    ента и сообщение. Эти компоненты они помещают в трехуров-
    невую структуру — социальная группа, социальный институт,
    социум в целом.
    Давид Берло помещает источник и получателя сообщения
    в социально-культурную среду1, которая воздействует на со-
    1
    См.: Berlo David. The Process of Communications: An Introduction tu
    Theory and Practice. Holt, Rinehart & Winston, 1960.
    120
    держание сообщения посредством обратной связи. Он вычленяет
    пять возможных каналов коммуникации (зрительный, слуховой,
    осязательный, вкусовой, обонятельный). По его мнению, успех
    коммуникации определяется совпадением установок и знаний у
    источника и адресата. Модель удобна для анализа содержания
    сообщения.
    Отечественный специалист по семиотике Юрий Воронцов
    в линейную модель коммуникационного процесса, включаю-
    щую пятнадцать компонентов, ввел дополнительно различные
    фильтры и поля: 1. Источник коммуникации. 2. Коммуникатор.
    3. Сообщение. 4. Коммуникационный канал. 5. Коммуникант.
    6. Экстра-лингвистический параметр сообщения. 7. Источник
    механических помех. 8. Источник семантических помех. 9. Клас-
    совые и социальные фильтры. 10. Личностно-индивидуальные
    фильтры. 11. Семантические поля. 12. Поля коммуникационной
    обстановки. 13. Потери информации. 14. Обратная связь “ком-
    муникант — коммуникатор”. 15. Обратная связь “коммуни-
    ант — источник информации”.
    Руководитель Анненбергской школы коммуникативистики
    Джорж Гербнер рассматривает четыре компонента модели:
    событие, получатель, сообщение, сигнал. В качестве прямых и
    обратных связей действуют такие формы, как доступ к каналам
    коммуникации, отбор содержания сообщения, медиаконтроль.
    Эта модель удачно отражает начальный этап генерации со-
    общения. Средний этап процесса коммуникации описывает так
    называемая модель информационных привратников Курта Ле-
    вина. “Информационные привратники” — люди, служащие вос-
    принимателями и интерпретаторами новостей для своей малой
    группы. Информационные привратники оценивают входящий
    поток сообщений на основе собственных критериев степени
    важности.
    Эта теория в последующем была развита Стюартом Худом.
    Согласно утверждению Худа важность наличия информацион-
    ных привратников в средствах массовой коммуникации и обще-
    стве состоит в возможности реализовать через них политические
    интересы среднего класса.
    121
    Линейные модели, благодаря упрощениям, облегчают по-
    нимание последовательности событий. Однако в реальности ком-
    муникация представляет собой сложные многоуровневые и не
    всегда последовательные действия субъектов, обменивающихся
    информацией. Не всегда информация формируется в одном ме-
    сте, а потом, через какое-то время принимается в другом, как,
    например, это происходит при обмене сообщениями с помощью
    технических средств. Линейные модели в большинстве случаев
    не отражают реальное состояние системы. На практике же часто
    происходит не просто последовательный обмен информацией,
    а протекают более сложные процессы, вовлекающие в свою
    структуру не только людей, а их мысли, чувства, отношения, со-
    циальный опыт, эмоционально-психическое состояние и многое,
    многое другое. Иначе, между коммуникантами располагается
    актуальная социальная ситуация.
    Наиболее распространенная нелинейная модель комму-
    никации разработана Теодором Ньюкомбом. Модель имеет вид
    равностороннего треугольника, вершины которого составляют
    коммуникант, коммуникатор и социальная ситуация. Взаимо-
    действие коммуниканта с коммуникатором осуществляется как
    с учетом социальной ситуации, так и без учета таковой. Если
    коммуниканты сориентированы друг к другу положительно,
    то они будут стремиться к совпадению своих отношений к рас-
    сматриваемой ситуации. При негативном отношении друг к
    другу отношение коммуникантов к рассматриваемой ситуации
    не будет совпадать. В коммуникационных системах Ньюкомб
    предлагает прежде всего изучать субъекты коммуникации. Им
    он придает равноправное значение в процессе коммуникации.
    В то же время субъекты коммуникации в процессе информа-
    ционного обмена могут иметь и общие интересы. Это и является
    связующим звеном осуществления межличностных актов ком-
    муникации. Одинаковая оценка сторонами коммуникативного
    процесса обсуждаемой ситуации сближает их позиции по пред-
    мету общения.
    В модели Уэстли — МакЛина в качестве четвертой вершины
    геометрической фигуры рассматривается редакторская функция
    122
    коммуникации. Они ввели в модель различия отдельных ролей.
    Подчеркнули значение обратной связи и обмена информацией
    с внешней общественной средой. Введение функции обратной
    связи делает модель циркулярной.
    В циркулярной коммуникации, в отличие от линейной,
    человек одновременно и постоянно выступает и как источник,
    и как получатель информации. Здесь линейная модель транс-
    формируется в непрерывный процесс коммуникации. Первым
    циркулярную модель коммуникации представил немецкий
    коммуникативист Г. Малецке. В традиционных компонентах
    коммуникации (коммуникатор, сообщение, получатель, меди-
    ум) под медиумом он подразумевает одновременно и каналы
    коммуникации, и информационный носитель. Г. Малецке вво-
    дит понятия “имидж коммуникатора” и “имидж получателя”.
    В области обратных связей рассматривает давление содер-
    жания сообщения на коммуникатора и медиума, а медиума —
    на получателя информации. С точки зрения получателя он вы-
    деляет четыре уровня анализа: структурный, социального окру-
    жения, принадлежности к аудитории и самоимиджа. Для комму-
    никатора дополнительно рассматривает характер влияния медиа-
    контекста и анализ деятельности команды коммуникатора.
    Другая циркуляционная модель, представляющая собой
    двухуровневую систему окружностей, была предложена Элиза-
    бетом Андерсом, Лорином Стаатсом и Робертом Бостромом. На
    первом уровне (круге) создаются стимулы для обмена в режиме
    “сообщение — ответ” между отправителем и получателем во
    втором уровне системы.
    На практике часто передача информации от коммуникатора
    к реципиенту осуществляется не сразу всем потребителям. Пре-
    жде всего в силу ряда качеств лидеры принимают, осмысливают
    информацию раньше, чем масса людей. На следующей ступени
    уже сами лидеры начинают активно распространять полученную
    информацию среди общественности. Поскольку с их мнением
    считается большинство из окружения, то посредничество лиде-
    ров при передаче массовой информации от источника (средств
    массовой коммуникации) к ее получателю становится главным
    инструментом формирования общественного мнения.
    123
    Такая двухступенчатая (многоступенчатая) модель ком-
    муникации впервые была обоснована в 1940 году во время про-
    ведения избирательной кампании в штате Огайо (США), а более
    подробно разработана при изучении механизмов формирования
    общественного мнения в г. Декатуре (штат Иллинойс) в 1955 году1.
    Социологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон предположили, что со-
    общение, посланное аудитории, достигает вначале наиболее
    авторитетного члена группы. Исследования подтвердили пред-
    положение о том, что при усвоении содержания полученной
    информации люди склонны прислушиваться к тем, кто для их
    окружения наиболее влиятелен и компетентен. Как правило, это
    неформальные лидеры. Определенное суждение, предлагаемое
    аудитории средствами массовой информации, приводится в
    действие чаще всего посредством механизма межличностных
    коммуникаций. Причем наибольшее влияние на принятие ре-
    шения оказывают лидеры. Они, в свою очередь, также имеют
    собственных “лидеров мнений” и обращаются к ним за нужной
    информацией. “Лидеры мнений” становятся связующим звеном
    между различными средствами массовой коммуникации и людь-
    ми. Лидеры не просто активнее в использовании масс-медиа,
    но принимают активное участие в деятельности политических
    партий и организаций.
    “Анализы рынков и предприятий, политической и социаль-
    ной экономики указывают, что в основе всех успешных свер-
    шений лежит направленное вмешательство лидера, который
    является таковым настолько, насколько дает точное решение,
    выводящее контекст из стресса и напряжения. Лидер тот, кто
    находит пропорцию успеха из реально существующих отноше-
    ний контекста.
    Учеба, опыт, средства, возможности, судьба — не могут
    гарантировать продвижение вперед. Чувство момента и про-
    порциональность воздействия требуют постоянного пересмотра
    видения события.

    1
    См.: Cooley C.H. The Significance of Communication/ — Reder in
    Public Opinion and Communication, op. cit. P. 150.
    124
    Мужчины и женщины называются лидерами действия на-
    столько, насколько способны разумно использовать средства для
    достижения целей, учитывая собственные стремления к власти
    и социальные интересы. В сущности, речь идет о реализации
    собственных амбиций через предоставление благ другим1”.
    Сообщения в системе массовых коммуникаций часто идут
    “на поводу” аудитории, т. е. аудитории дается та информация,
    которая нужна ей и понятна. Иначе она не будет включена в си-
    стему коммуникаций. Таким образом аудитория проявляет свою
    гомогенность (однородность), а исходная информация вступает
    во взаимодействие со всей массой людей и с каждым в отдель-
    ности. Однородность членов массы реализуется через поведение
    людей. В то же время люди входят в состав различных слоев,
    страт, групп, институтов общества, т. е. составляют неоднородное
    по структуре (гетерогенное — Ф.Ш.) сообщество. Тем не менее
    “люди, становясь членами массы, начинают вести себя незави-
    симо от ролей, определяемых их социальным положением”. ...
    Аудитория массовой коммуникации оказывается, таким обра-
    зом, весьма специфическим образованием, не совпадающим с
    социальными группами, с человеческими общностями, устой-
    чиво воспроизводящимися в пределах той или иной социальной
    структуры”2.
    Среди объемных моделей определенное распространение
    получила мозаичная модель Л. Бейкера, состоящая из малень-
    ких кубиков, четыре грани которых соответствуют источнику,
    получателю, посланию и каналу коммуникации. Все кубики объ-
    емной системы соприкасаются четырьмя гранями.
    Другую модель объемной коммуникации представляет спи-
    ральная модель Фрэнка Дэниса. В ней коммуникационный цикл
    не замыкается, коммуникация продвигается вперед, повторяя
    пройденные этапы развития на новом уровне.

    1
    Менегеттию Антонио. Онтопсихология, политика, экономика /
    Пер. с итал. У.В. Ковалева. — Киев: Славянская ассоциация онтопсихо-
    логии, 1999. — С. 9.
    2
    Терин В. П. Массовая коммуникация. — М., 2000. — С. 24–25.
    125
    Одной из разновидностей объемной модели является диф-
    фузная модель Э. Роджерса. По мнению автора, модели в системе
    массовой коммуникации нет необходимости влиять сразу на всех.
    Важно прежде всего убедить критические пять процентов на-
    селения. Когда пропагандируемая идея овладевает умами этой
    части населения, дальше она “растекается” сама по всем уровням
    объемной социальной структуры и ее уже невозможно остано-
    вить. Любая новая идея проходит через шесть этапов: внимание,
    интерес, оценка, принятие, подтверждение. Э. Роджерс разделил
    реципиентов по степени восприимчивости инноваций на пять типов:
    инноваторы; ранние принимающие; раннее большинство; позднее
    большинство; поздние принимающие. Инноваторы, способные
    сразу “схватывать” новые идеи, составляют 2,5%. Большинство
    лидеров мнений формируется из числа ранних принимающих, со-
    ставляющих 13,5% населения. С этой категорией людей советуются
    при принятии каких-либо решений. Раннее большинство, вклю-
    чающее в себя 34% населения, принимает новые идеи чуть раньше,
    чем их примет среднестатистический гражданин. Только после
    того, как среднестатистический гражданин признает новую идею,
    34% скептиков, составляющих позднее большинство, примут ее.
    И, наконец, 16% населения (поздние принимающие) подозрительно
    относится к новым идеям.
    Однородность аудитории создает основу для формирования
    массовых коммуникаций и гомогенной модели коммуникации.
    Гомогенная модель строится в соответствии с классическим ин-
    дивидуализмом. Средства массовой коммуникации поставляют
    аудитории определенную информацию, сформированную в виде
    определенных посылок. Далее в системе внутриличностной и
    межличностных коммуникаций эта посылка принимается или
    отвергается. Дискретность в гомогенной модели обозначает
    наличие атомической структуры в виде индивидуумов, не на-
    рушающих, однако, однородность массы в плане выражения
    своего мнения по поводу чего-либо.
    Модель социального атомизма в системе массовых комму-
    никаций, разрабатываемая автором, строится на принципах
    целостности и конструктивной завершенности элементов, вхо-
    126
    дящих в коммуникативную систему. Любое устойчивое взаимо-
    действие между социальными группами или формализованными
    структурами может быть представлено в виде модели социаль-
    ного атомизма, если коммуникаторы в ней представляют собой
    достаточно структурированную и самостоятельную форму.
    К. Барнлундом рассмотрена трансактная модель комму-
    никации на уровне личности. По его мнению, процесс коммуни-
    кации ставит одновременно и эволюцию смысла сообщения, и
    уменьшение степени неопределенности. В качестве составных
    частей модели выделяются личность, сообщение, процессы
    кодирования-декодирования и четыре типа сигнала: обществен-
    ного уровня, личностного уровня, вербальные и невербальные.
    Сигналы общественного уровня — это воздействие на личность
    факторов окружающей социальной среды, личностные сигналы
    характеризуют взаимодействие личности с другими людьми. По-
    веденческие сигналы отображают вербальные и невербальные
    реакции, удачно раскрывая конечный этап коммуникации —
    переход коммуникации в интраперсональную стадию.
    Семиотические модели коммуникации реализуют информа-
    ционную, экспрессивную и прагматическую функции коммуника-
    ции. Информационная функция отражает способность сообщать
    информацию о предметах, явлениях, действиях и процессах. Экс-
    прессивная функция выражает как смысловую, так и оценочную
    информацию о реалиях окружающей действительности. Праг-
    матическая функция направлена на передачу коммуникативной
    установки, рассчитывающую на адекватную реакцию реципиента
    в соответствии с социальной речевой нормой.
    Модель Мартина (Мардохая) Бубера (1878–1965) исходит из
    того обстоятельства, что “истинным признаком межчеловеческого
    существования является речь, которая является основой чело-
    веческого бытия. Обращение человека к человеку, в отличие от
    зова в животном мире, опирается на установление и признание
    инаковости другого человека… При переходе с фонетического
    уровня на уровень смысловой звуки перестают быть акустиче-
    скими объектами и становятся информативными для собеседника,
    более того, приобретают нормативно-этический аспект”. В основу
    127
    буберовской модели положено утверждение о коммуникации как
    явлении, порождающем истинную сущность человека.
    В модели Густава Шпетта1 в понятие смысла вкладывается
    предметно-объективное либо психологически-субъективное
    значение. В статье “Внутренняя форма слова. Этюды и вариа-
    ции на темы Гумбольда” (1927) предметно-объективный смысл
    вкладывается в слово как в знак, подлежащий истолкованию, а
    психологически-субъективная составляющая указывает только
    намерения, желания, представления коммуникатора. Шпетт
    разграничивает значение и смысл, вкладывая в значение много-
    значный набор, фиксируемый в словарях, а смысл толкует как
    единственное понимание, возникающее в данном речевом кон-
    тексте. Шпетт считает, что сообщение является стихией созна-
    ния, в которой живет и движется понимание. “Сознание получает
    “общность” не путем “обобщения”, а путем “общения”. Формы
    культурного сознания выражаются в слове-понятии, первично
    данном не в восприятии вещи, а в усвоении знака социального
    общения”. Слово с семиотической точки зрения рассматривается
    как специфический тип знака. Действия и поступки в данной
    модели рассматриваются не как следствия причин, а как зна-
    ки, за которыми скрывается известный смысл, т. е. когда они
    встраиваются в контекст ситуации, предопределяющей место
    и положение данного поступка. Слово в модели Шпетта воспри-
    нимается многозначно лишь до тех пор, пока оно не употреблено
    для передачи значения. “Внутренняя форма слова суть правило
    образования понятия”. “Теория слова как знака есть задача фор-
    мальной онтологии, или учения о предмете, в отделе семиотики.
    Слово может выполнять функции любого другого знака, и любой
    знак может выполнять функции слова. Любое чувственное вос-
    приятие любой пространственной и временной формы, любого
    объема и любой длительности может рассматриваться как знак
    и, следовательно, как осмысленный знак, как слово”2.

    1
    Шпетт Густав Густавович (1879–1937) — русский философ и ис-
    кусствовед.
    2
    Шпетт Г. Сочинения. — М., 1989. — С. 381–382.
    128
    “Внутренняя форма слова суть правило образования поня-
    тия”. Эти правила, как алгоритмы, не только оформляют течение
    смысла, но и открывают возможность диалектической интерпре-
    тации выраженной в слове реальности… любую познаватель-
    ную ситуацию следует рассматривать в контексте социально-
    онтологических связей познаваемого и познающего”1.
    В отличие от социальных знаков так называемые знаки
    второй категории рассматриваются как составные части само-
    го переживания, самой эмоции. “За каждым словом автора мы
    начинаем теперь слышать его голос, догадываться о его мыслях;
    подозревать его поведение. Слова сохраняют все свое значение,
    но нас интересуют некоторый как бы особый интимный смысл,
    имеющий свои интимные формы”2.
    Австро-британский философ Людвиг Витгенштейн (Wit-
    tgenstein) (1889–1951) в качестве модели коммуникации рассма-
    тривает “языковую игру”. “Языковая игра — это определенная
    модель коммуникации, или конституция текста, в которой слова
    употребляются в строго определенном смысле, что позволяет
    строить непротиворечивый контекст… Большое значение для
    Витгенштейна имел вопрос о том, как возможна коммуникация
    различных языковых игр. Этот вопрос решался Витгенштейном
    при помощи введения в свою систему концепта «семейное подо-
    бие», с помощью которой доказывает, что в основе коммуникации
    лежит не некая сущность языка и мира, а реальное многообразие
    способов их описания. Витгенштейн считает, что “необходимо за-
    мещение традиционной психологии: а) комплексным пониманием
    межличностной практики, фундируемой “жизненными форма-
    ми”, как коммуникации по известным правилам; б) концепцией
    “языковых игр”, точно также необосновываемых, как и сами
    “жизненные формы”; в) конвенциональным молчаливым согла-
    сием участников коммуникации относительно указанных правил
    на основе доверия к сложившейся соответствующей традиции.

    1
    Абушенко В.Л. Шпетт Г.Г. // История философии: Энциклопедия. —
    Минск: Интерпресссервис; Книжный Дом, 2002. — С. 1298.
    2
    Там же. — С. 370.
    129
    И, как следствие, только посредством философского анализа
    процессов речевой коммуникации в разнообразных речевых
    играх достижимо осмысление того, что именуется психической
    жизнью человека”1. “Языковые игры” Витгенштейна заложили
    основу современной трактовки языка.
    Йохан Хейзинга в своей книге “Homo Iudens” (“Человек
    играющий”) рассматривает игровую модель коммуникации. Весь
    процесс жизнедеятельности автор попытался представить в
    виде игры, выдвигая исходный тезис — “игра старше культуры”.
    Всякая игра имеет определенные правила, выполняет конкрет-
    ные функции, приносит удовольствие и радость. Человеческое
    сообщество усиливает функции Игры, расширяет диапазон ее
    проявлений.
    Хейзинга рассматривает Игру как разрядку жизненной
    энергии, как вид отдыха, тренировку перед серьезным делом,
    упражнение в принятии решений, реализацию стремлений к
    состязанию и соперничеству и поддержанию инициативы. Он
    выделяет такие функции Игры, как организация свободной дея-
    тельности и навязчивой имитации. В повседневной жизни Игра
    может проявляться как перерыв, как занятие для отдыха. Игра
    обособляется от обыденной жизни местом действия и продолжи-
    тельностью, разыгривается в определенных рамках простран-
    ства. “Будучи однажды сыгранной, она остается в памяти как
    некое творение или ценность, передается далее, как традиция, и
    может быть повторена в любое время”. Во всех формах Игры по-
    вторяемость, воспроизводимость — определяющие признаки.
    Внутри игрового пространства устанавливается определен-
    ный порядок. Правила игры обязательны для всех без исключения,
    они не подежат сомнению или оценке. Хейзинга дает следующее
    определение Игры как феномена культуры: “Игра есть доброволь-
    ное действие либо занятие, совершаемое внутри установленных
    границ места и времени по добровольно принятым, но абсолютно
    обязательным правилам, с целью, заключенной в нем самом, со-
    1
    Баранчик Ю.В., Грицанов А.А. Витгенштейн Людвиг // История
    философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис; Книжный Дом,
    2002. — С. 191.
    130
    провождаемое чувством напряжения и радости, а также сознание
    “иного бытия”, нежели “обыденная жизнь”.
    Культура и Игра неразрывно связаны друг с другом. Куль-
    тура возникает в форме Игры, но по мере развития культуры
    игровой элемент может вытесняться на задний план, кристал-
    лизоваться в науке, поэзии, праве, политике. Однако Игра вновь
    может проявиться в полную силу, вовлекая в свой круг огромные
    массы. “В игре наслаждаются одержанным превосходством, тор-
    жеством, триумфом. Результатом выигрыша может быть приз,
    почет, пост президента. Люди соперничают в Игре, состязаясь
    в ловкости, искусности, но при этом соблюдая определенные
    правила”.
    Хейзинга отмечает тенденцию постепенного, но неуклон-
    ного уменьшения игрового элемента в культуре последующих
    столетий. В ХХ веке на первое место в Игре выдвинулся спорт.
    Сстязания в силе, ловкости, выносливости, искусности становят-
    ся массовыми, сопровожаются театрализованными зрелищами.
    Игровой элемент приобретает качество “пуэрилизма” (наивности
    и ребячества). Появляется потребность в банальных развлече-
    ниях, жажда грубых сенсаций, тяга к массовым зрелищам, со-
    провождаемым салютами, приветствиями, лозунгами, внешней
    символикой и маршами. Игровые коммуникации становятся все
    сложнее, “различные игры и не игры в явлениях цивилизации
    становятся все труднее, по мере того, как мы приближаемся к
    нашему собственному времени”.
    Роман Якобсон, интерпретируя идеи К. Шеннона, выстраи-
    вает модель речевой коммуникации в виде шести функций языка.
    Между коммуникатором и реципиентом он помещает контекст,
    сообщение, контакт, код. Эти шесть элементов модели находят-
    ся в различных видах связей и отношений с функциями языка.
    Экспрессивная (эмотивная) функция связана с коммуни-
    катором и выражает его отношение к исходящей речи (теме и
    ситуации). Одно и то же содержание может иметь множествен-
    ный интонационно-эмоциональный оттенок.
    Метаязыковая (метакоммуникативная) функция непо-
    средственно связана с кодом. С его помощью можно узнать
    131
    значение слова через описание его содержания, не зная само
    слово — например, показав предмет.
    Когнитивная (в данном случае — референтивная) функция
    сориентирована на контекст и реализуется посредством обраще-
    ния непосредственно к объекту, о котором сообщается. А также
    к теме, содержанию дискурса.
    Конативная функция выражает непосредственное воз-
    действие на сторону, принимающую сообщение, например, ис-
    пользуя повелительное наклонение.
    Фатическая функция реализует цели поддержания кон-
    такта, не обращая особого внимания на содержание.
    Поэтическая (риторическая) функция в большей степени
    ориентируется на форму, чем на содержание.
    Модель Якобсона применяют в лингвистике для анализа
    функции языка в целом, а также функционирования его от-
    дельных единиц. Развивая идею Р. Якобсона о рассмотрении
    метафоры и метонимии как парадигмы и синтагмы, французский
    семиолог и теоретик кино Кристиан Метц (Christian Metz) строит
    следующую таблицу (табл. 1).
    Таблица 1
    Сходство Смежность
    В дискурсе Парадигма Синтагма
    В референте Метафора Метонимия
    При этом выделяются два вида сходства и два вида смежно-
    сти. В одном случае парадигма и синтагма являются формальной
    моделью, в другом — метафора и метонимия вставляются между
    объектами. При этом они могут быть увидены в референте и затем
    вписаны в дискурс, или, наоборот, сам дискурс заставляет нас
    увидеть их в референте. Визуальный язык выдвигает в этом плане
    свое правило: “Многие метафоры в фильме строятся более или
    менее прямо на лежащих в основе метонимии, или синекдохи”1.
    Символы в фильме функционируют следующим образом: “Обо-
    значающее подчеркивает определенный элемент в визуальной
    1
    Кристиан Метц. Язык кино: семиотика кино (Film Language:
    A Semiotics of the Cinema (Paperback)) . — М., 1990. — С. 199.
    132
    или звуковой последовательности, что дает возможность строить
    дальнейшие коннотации, которые дают аллюзии к другим моти-
    вам фильма”1. Любая фигура, по Метцу, соответствует опреде-
    ленным ментальным связям в головах создателя или зрителя.
    С точки зрения психоанализа он говорит о том, что подобие — это
    ощущаемая связь, в то время как смежность — связь реальная.
    Отсюда и следует принятое понимание творческого характера
    метафоры, но простоты метонимии. Для кино характерна “двой-
    ная” фигура, совмещающая эти характеристики. Метафора без
    метонимии редка, как и метонимия без метафоры.
    Кристиан Метц занимается серьезным исследованием визу-
    ального языка. “План” в кино он связывает с высказыванием, а
    не словом естественного языка. Количество планов, как и коли-
    чество высказываний, может быть бесконечным. План передает
    воспринимающему неопределенное количество информации. Это
    как бы сложное высказывание неопределенной длины. План, в
    отличие от слова, всегда изображает актуальную реальность: не
    “дом”, а “вот этот дом”. В целом он считает грамматику кино не
    собственно грамматикой, а скорее риторикой, поскольку здесь
    минимальная единица (план) не является определенной, а пра-
    вила касаются скорее крупных единиц 2.
    Сложность риторического анализа фильма или фотографии
    К. Метц видит в том, что в этих языках нет единицы, соответству-
    ющей слову, а риторика определяется исходя из такой единицы,
    как слово. “В области кино, где нет уровня кода, который может
    быть приравнен с системой языка для устных или письменных
    последовательностей, разграничение лингвистического и рито-
    рического исчезает”3. При этом фильм (даже фантастический)
    всегда подчиняется определенной логике (например, логике
    жанра), в отличие от снов, которые могут казаться нам абсолютно
    абсурдными.

    1
    Там же.— С. 520.
    2
    См. там же. — С. 202.
    3
    Там же. — С. 221.
    133
    В докладе “Высказываемое и высказанное в кино. К упадку
    правдоподобного” (г. Пезаро, 1967 г.) читаем: “…правдоподобно
    то, что соответствует установленным законам жанра. В обо-
    их случаях (общего мнения и правил жанра) правдоподобное
    определяется по отношению к дискурсам, при этом к дискурсам
    уже произнесенным”1.
    Итальянский семиотик Умберто Эко, однако, считает, что
    далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить, ис-
    пользуя лишь семиотические категории. Если с помощью лингви-
    стических категорий описывается то, чего на самом деле не было,
    то, по мнению У. Эко, рождается ложь. Эко интересуют “не столько
    эмпирические данные индивидуального или коллективного актов
    чтения, а скорее конструктивная (или деконструктивная) дея-
    тельность текста, представленная ее интерпретатором, — в той
    мере, в какой эта деятельность как таковая представлена, пред-
    писана и поддерживается линейной манифестацией текста”2. По
    мнению Эко, “знак — это все, что на основе ранее установленной
    социальной условности может рассматриваться как стоящее на
    месте чего-то другого”. Умберто Эко считает иконические коды
    более слабыми. “Иконический знак очень трудно разложить на
    составляющие его первоначальные элементы членения. Ибо, как
    правило, иконический знак — нечто такое, что соответствует не
    слову разговорного языка, а высказыванию. Так, изображение
    лошади означает не “лошадь”, а “стоящую здесь белую лошадь,
    обращенную к нам в профиль”3. Для обретения реальности текста
    и защиты текста от множества интерпретаций У. Эко вводит по-
    нятие “образцовый читатель”.
    У. Эко и Ю. Лотманом отмечается, что в визуальных ком-
    муникациях нельзя вычленить дискретные смыслообразую-
    щие элементы. Их компоненты ничего не значат сами по себе, а
    проявляются лишь в контексте. Юрий Лотман отмечал, что на
    рубеже XVIII и XIX веков вырабатывался новый тип поведения:

    1
    Цит. по: Строение фильма. — М.: Радуга, 1984.
    2
    Eco U. A Theory of Semiotics. — Bloomington, 1967. — P. 85.
    3
    Там же.
    134
    “Во Франции идеал утонченности и хороших манер сменяется
    нарочитой грубостью, сначала республиканца, а затем солдата.
    Это означает субъективную ориентацию на понижение семио-
    тичности поведения”.
    Модель эстонского профессора Юрия Лотмана, видного пред-
    ставителя тартуско-московской семиотической школы, отрицает
    возможность существования абсолютно одинаковых кодов и
    одинакового объема памяти у произносящего речь и слушающего
    ее из-за их неэквивалентности. Коды участников коммуникации
    лишь имеют множество пересечений. Художественный текст осо-
    бо четко обнаруживает такую расхожесть кодов. Так, при много-
    кратном обращении к одному и тому же литературному тексту
    появляются новые знания. Ю. Лотман рассматривает два случая
    увеличения информации у индивида или коллектива. В одном слу-
    чае информация поступает полностью извне, а в другом — извне
    поступает лишь определенная часть информации, играющая роль
    катализатора, вызывающего возрастание информации в сознании
    реципиента. Например, в фольклоре информация не может вос-
    приниматься получателем лишь в пассивной форме — он одно-
    временно наблюдатель и творец, способный наращивать инфор-
    мацию. Ю. Лотман отмечает, что в фольклорной коммуникации, в
    отличие от “высокого искусства”, получатель информации вносит
    свое в художественно-коммуникативный процесс. Юрий Лотман,
    совместно с Юрием Цивьяном, анализирует также пространство
    за кинокадром, задающее область смысловой неопределенности
    фильма. Если формулой кино является уравнение с несколькими
    неизвестными, то пространство за кадром становится одним из
    таких неизвестных. Они также подчеркивают относительный
    характер многих определений языка кино. “Смыслопорождением
    мы будем называть способность как культуры в целом, так и от-
    дельных ее частей выдавать на “выходе” нетривиально новые тек-
    сты. Новыми текстами мы будем называть тексты, возникающие
    в результате необратимых (в смысле И. Пригожина) процессов,
    т. е. тексты, в определенной мере непредсказуемые. Смыслопо-
    рождение происходит на всех уровнях культуры. Процесс этот
    подразумевает поступление извне в систему некоторых текстов
    135
    и специфическую, непредсказуемую их трансформацию во время
    движения между входом и выходом системы”1. Системы этого
    рода — от минимальных семиотических единиц до глобальных,
    типа “культура как самодостаточный универсум”, — обладают,
    при всем различии их материальной природы, структурным изо-
    морфизмом. Это, с одной стороны, по мнению Ю. Лотмана, позво-
    ляет построить их минимальную модель, а с другой — окажется
    чрезвычайно существенным при анализе смыслопорождения.
    “План крупный, план дальний, план средний — не сло-
    варные единицы с раз и навсегда закрепленным значением.
    Значение у плана релятивное, т. е. оно возникает как отноше-
    ние одного плана к другому. Например, соединив крупный план
    лица с дальним планом пейзажа, мы превратим дальний план
    в субъективную точку зрения — зритель решит, что человек
    смотрит на пейзаж”.
    Текст в системе коммуникации. В общей системе социаль-
    ной коммуникации большую роль играют тексты. Тексты вы-
    полняют по крайней мере две основные функции: адекватную
    передачу значений и формирование новых смыслов. Первая
    функция выполняется наилучшим образом при наиболее полном
    совпадении кодов говорящего и слушающего и, следовательно,
    при максимальной однозначности текста. Идеальным предель-
    ным механизмом для такой операции будет искусственный язык
    или текст на искусственном языке. Тяготение к стандартизации,
    порождающее искусственные языки, и стремление к самоопи-
    санию, создающее метаязыковые конструкции, не являются
    внешними по отношению к языковому и культурному механизму.
    Ни одна культура не может функционировать без метатекстов и
    текстов на искусственных языках. Поскольку именно эта сторо-
    на текста наиболее легко моделируется с помощью имеющихся
    в нашем распоряжении средств, этот аспект текста оказался
    наиболее заметным. Он сделался объектом изучения, порою ото-
    ждествляясь с текстом как таковым, заслоняя другие аспекты.

    1
    Лотман Ю. Семиосфера. — СПб.: Искусство, 2000. — С. 640.
    136
    Вторая функция текста — порождение новых смыслов.
    В этом аспекте текст перестает быть пассивным звеном переда-
    чи, некоторой константной информацией между входом (отпра-
    витель) и выходом (получатель). Если в первом случае разница
    между сообщением на входе и выходе информационной цепи воз-
    можна лишь в результате помех канала связи и должна быть от-
    несена за счет технических несовершенств системы, то во втором
    она составляет самое сущность работы текста как “мыслящего
    устройства”. То, что с первой точки зрения — дефект, со второй —
    норма, и наоборот. Естественно, что механизм текста должен
    быть организован в этом случае иначе… “текст в тексте” —
    это специфическое риторическое построение, при котором раз-
    личие в закодированности разных частей текста становится
    выявленным фактором авторского построения и читательского
    восприятия текста. Переключение из одной системы семиотиче-
    ского осознания в другую на каком-то внутреннем структурном
    рубеже составляет в этом случае основу генерирования смысла.
    Такое построение, прежде всего, обостряет момент игры в тек-
    сте: с позиции другого способа кодирования. Текст приобретает
    черты повышенной условности, подчеркивается его игровой
    характер: иронический, пародийный, театрализованный смысл
    и т. д. Одновременно подчеркивается роль границ текста, как
    внешних, отделяющих его от “не-текста”, так и внутренних,
    разделяющих участки различной кодированности. Актуаль-
    ность границ подчеркивается именно их подвижностью, тем, что
    при смене установок на тот или иной код меняется и структура
    границ. Так, на фоне уже сложившейся традиции, включающей
    пьедестал скульптуры или раму картины в область не-текста,
    искусство эпохи барокко вводит их в текст. Например, пре-
    вращая пьедестал в скалу и сюжетно связывая ее в единую
    композицию с фигурой. Игровой момент обостряется не только
    тем, что эти элементы в одной перспективе оказываются вклю-
    ченными в текст, а в другой — выключенными из него, но и тем,
    что в обоих случаях мера условности их иная, чем та, которая
    присуща основному тексту: когда фигуры скульптуры барокко
    взбираются или соскальзывают с пьедестала или в живописи
    137
    вылезают из рам, этим подчеркивается тот факт, что одни из
    них принадлежат вещественной, а другие — художественной
    реальности. Та же самая игра зрительскими ощущениями раз-
    ного рода реальности происходит, когда театральное действие
    сходит со сцены и переносится в реальное пространство зри-
    тельного зала… Риторическое соединение “вещей” и “знаков
    вещей” (коллаж) в едином текстовом целом порождает двойной
    эффект, подчеркивая одновременно и условность условного и
    его безусловную подлинность…
    Культура в целом может рассматриваться как текст. Однако
    исключительно важно подчеркнуть, что это сложно устроенный
    ТЕКСТ, распадающийся на иерархию “текстов в текстах” и об-
    разующий сложные переплетения текстов. Поскольку само слово
    “текст” включает в себя этимологию переплетения, мы можем
    сказать, что таким толкованием мы возвращаем понятию “текст”
    его исходное значение”1.
    Аксиоматика коммуникации. Владимир Пропп в своей
    книге “Морфология сказки” выделяет функции, примененные к
    персонажам данной сказки, которые могут быть отнесены к дру-
    гому персонажу в ином произведении. В качестве функций, на-
    пример, могут быть выделены отлучка, запрет, нарушение и пр.
    Причем аксиоматика коммуникации требовала определенных
    ограничений: должно быть строго ограничено число функций
    и оно должно быть постоянным, последовательность функций
    должна быть сохранена.
    Очевидно, что все модели коммуникации можно структури-
    ровать по функциям, содержанию, форме, целям и задачам.
    Модели коммуникации, используемые в системе связей
    с общественностью. Сегодня в системе связей с обществен-
    ностью различных стран находят практическое применение
    следующие модели коммуникации:
    Авторитарная модель основана на максимальном огра-
    ничении свободы информации и жестком государственном
    (общественном) контроле за деятельностью средств массовой
    1
    Лотман Ю. Текст в тексте // Лотман Ю. Об искусстве. — СПб.:
    Искусство, 1998. — С. 423–436.
    138
    информации. Критика доминирующих политических и мораль-
    ных ценностей не допустима, действуют цензура и санкции по
    отношению к средствам массовой информации. Журналисты и
    другие профессионалы, работающие с информацией, не явля-
    ются независимыми, деятельность коммуникативных инсти-
    тутов превращается в институт пропаганды. Модель описана
    В. Шраммом, Д. МакКуэйлом.
    Двусторонняя асимметричная модель — одна из четырех
    моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом, возникшая в
    двадцатые годы прошлого века. В модель включается обратная
    связь, но при этом коммуникатор сохраняет власть над комму-
    никацией, что создает определенную асимметрию.
    Двусторонняя симметричная модель возникла в шести-
    десятые-семидесятые годы двадцатого века и описана Дж. Гру-
    ингом и Т. Хантом. Симметрия достигается сбалансированностью
    отношений между получателем и отправителем сообщений.
    Неклассическая методология основывается на когнитив-
    ной модели субъектно-объектных отношений по поводу объ-
    екта. Феноменологическая по своим истокам методология вы-
    деляет сферу интеракции (коммуникации) в качестве особого
    онтологического объекта. Его изучение требует применения
    таких методов, как герменевтическая интерпретация смыслов,
    критическая рефлексия, рациональная реконструкция. Автор
    этой методологии, немецкий философ Юрген Хабермас, от-
    давал предпочтение позитивной науке в изучении социальных
    субъектов. Межчеловеческие “интеракции” он рассматривает
    как инструмент реализации практических интересов людей,
    как способ эмансипации, высвобождения от экономических,
    политических и других влияний, которые искажают коммуни-
    кации и играют роль латентного принуждения. Формирование
    “эмансипированного общества” позволяет, по его мнению, вести
    разумный диалог всех со всеми. А это не что иное, как основа
    для формирования гражданского общества путем развития ком-
    муникативных отношений и рационализации систем массовых
    коммуникаций. Хабермас отличает “истинные” коммуникации
    от “ложных” коммуникаций, пытаясь обосновать “техническую
    139
    рациональность” (перенести технические средства и методы на
    область межчеловеческих интеракций).
    Третий, так называемый постнеклассический подход,
    сводит природу социального к субъектно-субъектным отноше-
    ниям, т. е. к принципу интерсубъективности, исключая объект-
    ность. Общество здесь рассматривается как сеть коммуникаций,
    имеющих возможность к самоописанию общества и его самовос-
    производству — принципы самореферентности и аутопоэзиса
    Н. Лумана. Коммуникация предстает не как послушный объект
    управленческих решений, а как активная самоорганизующая-
    ся среда. Простейшие социальные системы — “интеракции” —
    формируются через взаимное согласование действий и пере-
    живаний участников общения. Общество же охватывает
    все действия, достижимые для соотнесения друг с другом
    в коммуникации. Действие понимается как подлинный эле-
    мент социальной системы, который производится и воспро-
    изводится в ней в соотнесении (коммуникации) с другими
    действиями-событиями. Такой подход к рассмотрению при-
    роды коммуникации выводит ее на новый уровень и придает
    ей социетальную роль.
    Модель анализа социальных сетей. В британской
    (Дж. Барнз, Э. Ботт, К. Митчелл) и американской социальной ан-
    тропологии при изучении процессов коммуникации в различных
    социальных группах широкое распространение получила м.а.с.с.
    Анализ социальных сетей обращает внимание на описание и
    анализ возникающих в ходе социального взаимодействия и ком-
    муникации связей (сетей) различной интенсивности и плотности.
    “В соответствии с требованиями позитивистской методологии
    они настаивают на изучении объективно наблюдаемых форм
    поведения, в качестве которых признаются процессы социаль-
    ной коммуникации. Использование этого подхода в социологии
    в определенной мере было связано с традицией социометрии
    Морено, которая у сторонников анализа социальных сетей при-
    обретает структуралистскую и бихевиористскую окраску в силу
    того, что в расчет не принимаются субъективно-психологические
    факторы, подчеркивается обусловленность человеческого по-
    140
    ведения структурными образованиями, возникающими в ходе
    коммуникации”.
    Модель бихевиоризма. Основатель бихевиоризма (Джон
    Б. Уотсон, 1878–1958) в основу коммуникации ставил не язык как
    конструкцию, а сами речевые сигналы, манипулирование кото-
    рыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека
    он отождествлял с системой видимых и латентных реакций в
    схеме “стимул — реакция”. Бихевиористы в радикальной форме
    сводили все общественные явления и процессы к взаимодей-
    ствию между стимулами, воздействующими на человеческий
    организм, и реакциями на них. Закрепление реакций, считает
    он, подчиняется “закону упражнения” — многократное повто-
    рение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы
    автоматизирует эти реакции.
    Модель демократического представительства осно-
    вывается на праве меньшинства и отдельных граждан на ис-
    пользование масс-медиа в собственных интересах, отсутствии
    цензуры или какого-либо политического или государственно-
    бюрократического контроля за организацией и содержанием
    материалов. Средства коммуникации существуют прежде всего
    для своей аудитории, а не для организаций.
    Модель доменов — основная идея заключается в изменении
    восприятия, убеждении потребителей согласно задачам марке-
    тинговых коммуникаций.
    Модель “думать — чувствовать — делать” — модель ре-
    кламной коммуникации, по которой человек вначале обдумывает
    информацию, затем формирует отношение к предмету (услуге),
    а потом предпринимает какие-то действия.
    Модель иррационалистского подхода. В конце сороко-
    вых — пятидесятых годах ХХ века преобладали два подхода к
    изучению коммуникации. Первый — рационалистский. Второй,
    иррационалистский подход представлен понимающей социоло-
    гией, в основе которой лежит концепция взаимопонимания, т. е.
    понимание человеком другого человека.
    Модель общественной информации — одна из четырех
    моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом в начале
    141
    двадцатого столетия. Модель ставит задачу распространения
    информации, а не убеждения. Целью модели является отраже-
    ние правдивой информации. Например, журналист правдиво
    освещает то, что происходит в организации. При этом коммуни-
    кативный поток носит односторонний характер.
    Модель отношений (многофакторная) (multi-attribute at-
    titude model) применяется совместно со стратегией сообщения,
    систематически предсказывая отношения личности, касающиеся
    объекта, путем оценки человеческих реакций на специфические
    свойства объекта.
    Модель персонализма. Как внутреннюю метафизическую
    “способность личности открывать в себе чувство другого” рас-
    сматривают коммуникацию “персоналисты”. Экзистенциалист,
    лауреат нобелевской премии Альбер Камю (1913–1960) рассма-
    тривает общение индивидов не как “подлинное”, а лишь как акт,
    подчеркивающий одиночество каждого. Согласно Камю подлин-
    ное общение между людьми невозможно. Единственный способ
    подлинного общения, считает он, — это единение индивидов в
    бунте против “абсурдного” мира. Высшим мужеством человека
    он считал борьбу с бессмысленностью бытия. Марсель Габриель
    Оноре считал, что прообразом отношения человека к бытию
    является личное отношение к другому человеку, осуществляе-
    мое перед лицом бога. В центре внимания Марселя находится
    проблема бытия, преломленная через индивидуальный опыт,
    жизнедеятельность отдельного человека. Согласно учениям
    экзистенциалистов (философия существования) истинная ком-
    муникация, как и творчество, несут в себе трагический надлом —
    мир объективности непрестанно грозит разрушить экзистенци-
    альную коммуникацию.
    Модель пресс-агента — одна из четырех моделей, пред-
    ложенных Дж. Груингом и Т. Хантом в конце девятнадцатого
    столетия. Модель пресс-агента — односторонняя модель, имею-
    щая чисто пропагандистские цели. Получателя информации
    убеждают, но полное убеждение реципиента не входит в число
    обязательных целей.
    Модель “путь — цель” (ath-goal-leaderchip) — модель, в
    которой используются структуры обеспечения поддержки и
    142
    вознаграждения коммуникантов, что способствует достижению
    целей коммуникации путем создания целевой ориентации и вы-
    бора, корректировки пути к поставленным целям.
    Модель рационалистского подхода. Первый рациона-
    листский подход базировался на концепции технологического
    детерминизма, в частности — теории информационного обще-
    ства. Такой подход придает средствам массовой информации
    роль единственного стимула и источника социального развития.
    Информация рассматривается расширительно, как основа куль-
    туры и всех культурных ценностей.
    Модель символического интеракционизма. Представители
    символического интеракционизма полагают, что в результате
    межличностного общения упорядочивается и формируется соци-
    альная структура, а процесс развития коммуникативных форм
    представляет собой социальное развитие. В социальной психо-
    логии Мида центральным является понятие межиндивидуаль-
    ного взаимодействия. “Совокупность процессов взаимодействия
    конституирует общество и социального индивида одновременно.
    Действие индивида воспринимается другими людьми, будучи
    опосредовано значением. Значение — редуцированное взаимо-
    действие, существующее в опыте индивидов”.
    Модель социальной ответственности, разработанная
    Д. МакКуэйлом, раскрывает основные концептуальные поло-
    жения теории социальной ответственности. Она предполагает,
    что медиа должны выполнять определенные обязательства
    перед обществом: соответствовать высоким профессиональ-
    ным стандартам информативности, точности, объективности,
    соблюдать принцип баланса между экономическим благопо-
    лучием информационных средств, профессиональной этикой
    журналистов и общественными интересами. Коммуникативные
    источники информации должны давать возможность выраже-
    ния различных точек зрения, ответа на критику. Деятельность
    коммуникативных институтов саморегулируется посредством
    правовых норм и существующих институтов. Вмешательство в
    их деятельность может быть оправдано только необходимостью
    обеспечения общественной безопасности.
    143
    Модель социального атомизма в системе массовых комму-
    никаций строится на принципах целостности и конструктивной
    завершенности элементов, входящих в коммуникативную си-
    стему. Любое устойчивое взаимодействие между социальными
    группами или формализованными структурами может быть
    представлено в виде модели социального атомизма, если ее
    коммуникаторы представляют собой достаточно структуриро-
    ванную и самостоятельную форму.
    Партисипационная модель коммуникации — модель, пред-
    полагающая независимость информационной коммуникативной
    деятельности от властных и идеологических структур.
    Простейшая модель коммуникации состоит из сле-
    дующих элементов: источник—кодирование—сообщение—
    декодирование—получатель. Обратная связь в таком виде
    коммуникации отсутствует. Включение канала обратной связи
    между коммутатором и реципиентом дает возможность по-
    следнему передать обратное сообщение о принятом сигнале.
    При необходимости получатель информации может по своей
    инициативе передать сообщение, превращаясь на этот момент
    из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуа-
    ции действие становится взаимодействием, и такая линейная
    коммуникация рассматривается как взаимодействие.
    Социокультурная модель коммуникации основывается на
    идее, что эффект массовой коммуникации зависит от социаль-
    ного взаимодействия между членами группы.
    Модели коммуникации, используемые в рекламе. Реклама
    (франц. гeс1аmе — реклама, лат. гес1аmаге — кричать, выкри-
    кивать) как вид деятельности входит в сферу общественных
    связей и отношений. Основная задача рекламы — стимулировать
    спрос на товары и услуги. Вся жизнь современного человека
    “охватывается” рекламой, которая сегодня стала очень разно-
    образной, с множеством видовых, жанровых, технологических,
    инструментальных и функциональных отличий. В рекламном
    мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономиче-
    ские, экологические, политические, правовые и другие аспекты

    144
    жизнедеятельности человека. Мы уже принимаем рекламу как
    очевидное, хотя и не всегда желаемое, явление культуры.
    Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не
    ограничивается регулированием потребительского поведения
    людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и
    определенную культуру, и определенные знания. Особенно силь-
    но влияет реклама на детское сознание. На детей реклама ока-
    зывает даже в большей степени образовательно-познавательное
    воздействие, нежели собственно рекламное.
    Реклама — особый вид социальной коммуникации, осу-
    ществляемый посредством обмена действиями порождения и
    интерпретациями специально созданных текстов и визуальных
    материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенный
    на бумажный носитель или существующий в аудиовизуаль-
    ном виде, представляют собой мотивированное целостное,
    содержательно-смысловое, иерархически организованное
    знаковое образование. Это и единица общения, и культурный
    объект, зафиксированный на носителях. “В дискурсе рекламы,
    организующем приобретение вещи через приобретение ее смыс-
    ла и управление желаниями, воображаемое и бессознательное
    переходит в реальность. Эту работу проделывает знак, однако
    при этом он сам производит свои референты и значения; мир и
    реальность, согласно Бодрийяру, — отражения означающего,
    его эффекты, его своеобразные фантазматические модусы1”2.
    Представляя определенную социальную реальность, реклама
    является набором наиболее употребляемых образцов поведения,
    деятельности, общения, взаимодействия.
    Реклама оперирует институциированными формами обще-
    ственного сознания. Помещая определенные знаковые системы

    1
    Модус (лат. modus — мера, образ, способ) — свойство предмета,
    присущее ему не постоянно, а лишь в некоторых случаях. Нидерландский
    философ Спиноза (Spinoza, Espinosa) сутью модусов называл различные
    состояния единой субстанции. “Модус существует в другом и представ-
    ляется через другое”.
    2
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 116.
    145
    в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где
    одновременно присутствует и рекламный материал и объект воз-
    действия, рекламодатель транслирует в это пространство модели
    поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство
    воздействует на образ мыслей и действия людей. В последующем,
    на другом уровне, эти модели поведения и взаимодействия вновь
    создают институциированные формы. Приобщаясь к процессу
    потребления товаров и услуг, люди включаются в социальные
    отношения. Представитель Франкфуртской школы критического
    анализа массовых коммуникаций по данному поводу говорил, что
    товары и услуги продают или навязывают социальную систему
    как целое, “несут собой предписываемые отношения и привычки,
    устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, кото-
    рые привязывают потребителей... к производителям и через этих
    последних — к целому. По мере того, как они (продукты — Ф.Ш.)
    становятся доступными для новых социальных классов, то воз-
    действие на сознание, которое они несут за собой, перестает быть
    просто рекламой. Оно становится образом жизни”1.
    К наиболее часто реализуемым в практике рекламной дея-
    тельности моделям относятся следующие:
    Модель “думать — чувствовать — делать” (англ. “think-
    feel-do” model) предполагает, что мы подходим к совершению
    покупки, используя следующую последовательность шагов:
    обдумываем информацию, затем формируем свое отношение или
    мнение о предмете, а потом предпринимаем какие-то действия,
    реагируя на рекомендацию.
    AIDA (Attention; Interest; Desire; Action) — описывает
    результат маркетинга, начиная с внимания, переходящего в
    дальнейшем к заинтересованности, затем к желанию и, наконец,
    к действию.
    AIDМA (Attention; Interest; Desire; Motivation ; Action) — в
    модель AIDA добавлена стадия мотивации к приобретению то-
    вара или получению услуги.
    DIPDA (Definition; Identification; Proff; Desire; Action) — мо-
    дель социально-управленческого воздействия на потребителя,

    1
    Маркузе Г. Одномерный человек. — М.: REFL-book, 1994. — С. 10–16.
    146
    включающая стадии: вскрытие потребностей; установление свя-
    зей между потребителями и товаром; убеждение в достоинствах
    товара; возбуждение желания приобрести его; стимулирование
    к приобретению.
    RACE (Research; Action; Communication; Evaluation) — мо-
    дель планирования маркетинговых коммуникаций, состоящая
    из этапов: исследования и анализа; действия (разработки про-
    граммы и сметы); общения и осуществления программы; оценки
    результатов и возможных доработок.
    Модель доменов (англ. domains model) — модель, базирую-
    щаяся на изменении восприятия, обеспечении образования и
    убеждении потребителей, определяющая их в качестве главных
    задач маркетинговых коммуникаций.

    2.2. Особенности возникновения и развития


    межличностной и массовой коммуникаций

    2.2.1. Межличностные коммуникации


    В межличностных коммуникациях как отправителем, так и
    получателем выступают отдельные индивиды. Межличностные
    коммуникации реализуются путем непосредственных контак-
    тов между субъектами общения. Для такой коммуникации ха-
    рактерна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее
    воздействие на ход общения, одновременное двухстороннее
    сообщение. Психологический аспект общения существенно обо-
    гащает процесс коммуникации. В одних случаях само участие
    в коммуникации имеет доминирующую ценность, в других
    случаях коммуникация формализована в своих проявлениях.
    Ее содержание и форма определяются ролевыми функциями
    сторон. Такая форма коммуникации играет главную роль в
    формировании и социализации личности. Межличностная фор-
    ма коммуникации в противовес массовым формам носит более
    стандартный, рациональный и инструментальный характер.
    Ю. Хабермас предлагал “переориентацию на субъект-
    субъектную структуру, моделируемую межличностным обще-
    147
    нием, — “интеракцию”, понимаемую им не просто как социальное
    взаимодействие, но как глубинную содержательную коммуни-
    кацию в личностно значимой ее артикуляции”1.
    Среди информационной, экспрессивной, прагматической и
    социальной функций межличностной коммуникации социаль-
    но значимые функции играют наибольшую роль. Основой для
    теоретического обоснования межличностной коммуникации
    послужила теория речевой деятельности. Эту теорию Л.С. Вы-
    готский, А.Н. Леонтьев разработали на основе общепсихологи-
    ческой теории деятельности.
    Ключевые факторами речевой коммуникации они опреде-
    ляют мотив и цель. Мотив соотносится с коммуникативной дея-
    тельностью. Мотив выполняет функцию побуждения субъекта
    к активности. Цель почти всегда осознана, в то время как мотив
    может осознаваться, но может быть и неосознанным. Мотив
    и цель при достижении замысла могут совпадать. В процессе
    межличностной коммуникации важно уметь разгадать мотив
    собеседника, особенно если смысл его высказываний неясен.
    Межличностная коммуникация может способствовать из-
    менению мнений и социальных установок индивидов, участвую-
    щих в обмене информацией. Получив какую-либо значимую для
    них информацию, некоторые люди проверяют ее восприятие в
    межличностном общении, в результате чего могут укрепиться
    в своем мнении или в корне изменить отношение к рекламируе-
    мому товару или политическому лидеру.
    Социальным основанием мотивов являются общественные
    отношения, выступающие их системообразующим фактором.
    В социальной коммуникации главный принцип мотивацион-
    ный. Сущность и функции межличностных взаимодействий, в
    рамках которых реализуется межличностная коммуникация,
    раскрывают мотивационные теории. Их можно разделить на
    мотивационные теории равновесия и мотивационные теории
    удовлетворения потребностей. Наиболее рельефно теорию
    равновесия раскрывает теория Ф. Хайдера о когнитивном ба-
    1
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 1211.
    148
    лансе. Одним из аспектов исследования американского ученого
    Ф. Хайдера (так же, как и Т. Ньюкома) было изучение влияния
    групповой жизни на поведение людей. Допущения этой теории
    основаны на общечеловеческой обреченности к совместимости
    и общей судьбе и на человеческой реакции, которая изменяется
    в рамках позитивного и негативного. Такая трехчастная модель
    рассматривает взаимодействие в системе “я — другой — тре-
    тий”. В модели не учитываются постоянно видоизменяющиеся
    ситуативные условия, влияющие на создание гармонии и на
    возникновение конфликтов в межличностном общении.
    Отдельные аспекты психоаналитических теорий изучали
    Л. Фестингер, Д. Креч, Р. С. Кретчфилд. Так называемая когни-
    тивная теория диссонанса (теория Фестингера) рассматривает
    несогласованности когнитивных структур коммуникантов. Для
    согласования межличностных отношений рекомендуются спе-
    циальные коммуникативные действия, направленные на лока-
    лизацию или устранение конфликтной ситуации.
    Американские социологи И. Гоффман, К. Берк, Х. Данкен
    развили направление, примыкающее к символическому инте-
    ракционизму (“управление впечатлением”) и объясняющее со-
    циальную жизнь как реализацию “драматической” метафоры.
    Согласно этому направлению социальные ситуации, в которых
    происходит общение, напоминают драматические спектакли,
    где есть “актеры”, “маски”, “сцена”, “сценарии”, с помощью
    которых люди в обществе стремятся создавать и поддерживать
    благоприятное впечатление. Такое сравнение вызвано тем,
    что межличностная коммуникация актуализируется в диало-
    гических дискурсах, представляющих собой нечто наподобие
    мини-сценария. В реальной жизни за людьми закреплены ком-
    муникативные роли, исполняемые ими в соответствии со своим
    социальным статусом.
    Мотивационную теорию американского социолога А. Маслоу
    можно отнести ко второй группе (мотивационные теории удо-
    влетворения потребностей). По Маслоу базовые потребности
    человека постоянны, располагаются по принципу иерархии от
    низших материальных до высших духовных, а производные
    149
    постоянно изменяются. Процесс возвышения потребностей про-
    текает как замена низших потребностей высшими.
    Условия повышения эффективности межличностной ком-
    муникации: а) совместимость партнеров как коммуникативных
    личностей; б) адекватное восприятие смысловой и оценочной
    информации; в) воздействие через убеждение.
    Совместимость партнеров предполагает совместимость
    по всем трем параметрам. Наличие коммуникативных потреб-
    ностей, даже при различии коммуникативных установок, спо-
    собствует установлению контакта, что важно для начального
    этапа коммуникации. Сигналом для контакта могут служить как
    вербальные, так и невербальные средства. Очень важно, чтобы
    их актуализация соответствовала принятым социальным нор-
    мам речевого поведения, что в значительной степени облегчает
    речевое взаимодействие. Наибольшую роль играет совмести-
    мость когнитивных параметров, организованных в определен-
    ном когнитивном пространстве в виде блоков идентификации,
    рефлексии, знаний о вербальных и невербальных средствах
    коммуникации и др. Несмотря на то, что у каждого индивида
    объем этих блоков и их структура различны и что они зависят от
    особенностей работы полушарий головного мозга, отличающихся
    асимметрией, наличие готовых блоков позволяет оперировать
    ими с достаточной эффективностью, чтобы воспринять и оценить
    информацию и сформулировать свою реакцию.
    Отмечено, что уже на начальном этапе межличностной
    коммуникации оба партнера, опираясь на свой познавательный
    опыт, решают одновременно несколько задач: 1) Что я думаю о
    себе — кто я такой? 2) Что я думаю о партнере — кто он такой?
    3) Что я думаю о том, как партнер думает обо мне? 4) Что думает
    партнер о себе? 5) Что думает партнер обо мне? 6) Что думает
    партнер о том, как я его себе представляю. Здесь задействованы
    блоки идентификации, самопознания, рефлексии, прогнозирова-
    ния развития образа партнера — все, что помогает “настроиться”
    на межличностное общение.
    Функциональный параметр также играет значительную
    роль в успешной актуализации функции речевого взаимодей-
    150
    ствия, но не является решающим, за исключением тех случаев,
    когда допускается грубое нарушение принятых норм социальной
    дифференциации и ситуативной вариативности коммуникатив-
    ных средств.
    Эффективность межличностной коммуникации зависит
    от степени адекватности смыслового восприятия, с которой
    связана правильность интерпретации информации, коммуни-
    кативной установки партнера и прогнозирование последующих
    этапов коммуникации.
    Среди объективных факторов, обусловливающих вос-
    приятие, отмечаются особенности речевого сообщения (выска-
    зывания, дискурса), которое может отличаться по своему типу
    (описание, повествование, аргументация и др.).
    Научно-технический прогресс изменил образ жизни людей,
    расширив их коммуникативные возможности. Но вместе с тем
    нельзя не признать, что сами контакты стали более кратко-
    временными и поверхностными. Массовая коммуникация ока-
    залась сильным конкурентом межличностной коммуникации.
    В конечном счете, успешность межличностной коммуникации
    определяется параметрами индивидов. Коммуникативные сфе-
    ры, в которых актуализируется межличностная коммуникация,
    расширяются (в том числе и при помощи технических средств).
    Это очень динамичный тип коммуникации, ориентированный
    на разговорную речь, в которой индивид наиболее полно рас-
    крывается как коммуникативная личность.

    2.2.2. Сеть и структура социальной коммуникации


    Социальная коммуникация — это взаимодействие людей,
    обусловленное целым рядом социально значимых оценок, кон-
    кретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, при-
    нятых в обществе или в данном конкретном социуме. Социальная
    коммуникация (социокоммуникация) является предметом специ-
    альной отрасли социологии — социологии коммуникации.
    Понятия “социология коммуникации” и “социальная ком-
    муникация” не являются синонимами. При всей очевидности
    этой сентенции это следует пояснить, так как подавляющее
    151
    большинство студентов, изучающих дисциплину “социология
    коммуникации”, путают эти понятия. Социология коммуникации
    посредством теоретических и эмпирических социологических
    исследований изучает объект (социальные коммуникации),
    преимущественно рассматривая социальные аспекты взаимо-
    действия. С помощью социологических методов можно также
    рассматривать и социально-психологические, экономические,
    политические и другие аспекты осуществления коммуникаций.
    Социальная же коммуникация представляет собой процесс взаи-
    модействия между людьми и их сообществами.
    Коммуникации между людьми осуществляются в форме об-
    мена сообщениями, в которых фиксируются знания, мысли, идеи,
    ценностные ориентации, эмоциональные состояния, программы
    деятельности сторон, осуществляющих взаимную коммуникацию.
    “Слишком много людей не может уразуметь, что подлинное обще-
    ние — процесс двусторонний”1. Конфигурация сетей коммуникации
    зависит от требований, предъявляемых к реализации заданных
    функций, например, от качества, объема, скорости прохождения
    информации. В целом можно выделить следующие свойства наи-
    более распространенных видов сетей коммуникации.
    Сеть коммуникаций, замкнутая в круг, является активной,
    не имеющей лидера, слабо формализованной, нестабильной.
    Сеть “колесо” имеет конфигурацию, в которой один элемент
    (лидер) поддерживает связь с несколькими другими. Такая сеть
    менее подвижна, характеризуется достаточно жесткой связью с
    лидером, хорошо организована, более устойчива и упорядочена.
    Разновидность “колеса” — многоканальная сеть, в которой, в
    отличие от простого “колеса”, элементы, подчиненные лидеру,
    могут иметь связь между собой. Структура сети коммуникаций
    влияет на точность получаемой информации получателем. Она
    в то же время формирует тип взаимодействия внутри органи-
    заций. Эффективность указанных сетей различна.
    Структура социальной коммуникации зависит от целей
    коммуникатора (коммуникантов). В самом общем виде эта
    1
    Ли Якокка. Карьера менеджера. — М.: Прогресс, 1991. — С. 79.
    152
    структура включает в себя субъекты коммуникации (комму-
    никатора, коммуникантов), коммуникационную деятельность,
    коммуникативные сообщения и коммуникативную деятельность.
    Коммуникативные технологии, реализуемые с помощью комму-
    никационных систем, конструируют и воссоздают оптимальную
    с точки зрения коммуникантов систему социальных связей. Ком-
    муникационные структуры в сложных системах накладываются
    друг на друга, а коммуникативные связи формируют крупные
    сети, составляющие основу социальной структуры.

    2.2.3. Сущность массовой коммуникации


    Массовая коммуникация (англ. mass communication) — си-
    стематическое распространение сообщений (через печать, радио,
    телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно
    больших, рассредоточенных аудиторий с целью оказания воз-
    действия на оценки, мнения и поведение людей, составляющих
    конкретную целевую аудиторию (массу).
    Материальной предпосылкой возникновения массовых ком-
    муникаций в первой половине ХХ века стало создание техниче-
    ских устройств, позволивших осуществить быструю передачу и
    массовое тиражирование больших объемов словесной, образной
    и музыкальной информации. В целом эти комплексы принято
    называть “средствами массовой информации и пропаганды” или
    “средствами массовой коммуникации”.
    “Можно сказать, что коммуникация в природе и обществе
    прошла следующие стадии:
    • тактильно-кинесическая у высших приматов;
    • устно-вербальная у первобытных народов;
    • письменно-вербальная на заре цивилизации;
    • печатно-вербальная после изобретения книги;
    • многоканальная, начавшаяся в конце XX века и проте-
    кающая в современный момент”1.
    Массовая коммуникация представляет собой систему, со-
    стоящую из источника сообщений и их получателя, связанных
    1
    Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
    АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 229.
    153
    между собой физическим каналом движения сообщений. Такими
    каналами являются: печать (газеты, журналы, брошюры, книги
    массовых изданий, листовки, плакаты); радио и телевидение —
    сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио-
    и телеприемные устройства; кино, обеспеченное постоянным
    притоком фильмов и сетью проекционных установок; звукоза-
    пись (система производства и распространения грампластинок,
    магнитофонных роликов или кассет); видеозапись.
    Средства массовой информации — это разновидность массо-
    вой коммуникации. Так, из печати, являющейся каналом массовой
    коммуникации, в средства массовой информации выделяются
    печатные СМИ, а из электронных — радио, телевидение и перио-
    дические интернет-издания. Все они, в отличие от других каналов
    массовой коммуникации, не вошедших в этот перечень (брошюры,
    книги массовых изданий, листовки, плакаты, кино, звукозаписи,
    видеозаписи), являются периодическими изданиями.
    Массовая коммуникация является мощным орудием
    идейно-политической борьбы, социального управления, регули-
    рования общественных отношений и распространения культуры.
    Массовая коммуникация оказывает существенное влияние на
    содержание и форму политической и иной пропаганды; на про-
    свещение различных слоев населения; на содержание и форму
    медийной рекламы и развлечений, осуществляемых с помощью
    СМИ.
    Определяющая характеристика массовой коммуникации —
    массовость. Коммуникатор через средства массовой коммуни-
    кации направляет сообщение неопределенной массе. Целевая
    аудитория, определяемая коммуникатором, имеет обобщенные
    характеристики. Хотя реципиентами выступают отдельные, но
    не идентифицируемые коммуникатором индивиды, они не могут
    представлять в массовой коммуникации себя, являясь частью
    собирательных субъектов. Например: пенсионеры, взрослое
    население Москвы, молодежь, студенты и др. Даже крупные
    лидеры, в том случае, когда действуют от имени каких-либо ор-
    ганизаций, представляют не себя, а организацию, превращаясь
    в имиджевую мифологему.
    154
    В советский период развития страны действовала магия пе-
    чатного слова. Напечатанный в газете материал приводился как
    доказательство истины. В период тотальной цензуры все, что по-
    падало в средства массовой информации, проходило многоуровне-
    вый отсев. Вначале материал отбирал и выбраковывал ненужное
    с его точки зрения журналист, готовящий материал. В качестве
    внутренней цензуры выступали здесь было сформированные
    обществом убеждения и принципы. Далее редактор, который до-
    рожил своим местом и зачастую вынужден был выбраковывать
    даже то, что по внутреннему убеждению считал необходимым на-
    править “в массу”. Затем приступал к работе “грозный цензор” —
    представитель “обллита”, который беспощадно вырезал все, что,
    по его мнению, и в соответствии с инструкцией, могло навредить
    устоям общества. Получатели информации просто-напросто об
    этом не задумывались, а большинство из них даже и не пред-
    полагали действия такой сложной цензуры. Соответственно, в
    средствах массовой информации отражалась так называемая
    вторичная реальность, сформированная в нарративе массовой
    коммуникации.
    “Нарратив (лат. narro — рассказывать, сообщать; от narrare —
    языковой акт) обозначает вербальное изложение в отличие от
    представления. Нарратив — понятие философии постмодерна;
    обозначает последовательность изложения и структуру сообще-
    ния (сюжет, завязка, развитие конфликта, развязка, герои).
    Важнейшая атрибутивная характеристика нарратива — его
    самодостаточность и самоценность. Как отмечает Р. Барт, про-
    цессуальность повествования разворачивается “ради самого
    рассказа, а не ради прямого воздействия на действительность,
    т. е., в конечном счете, вне какой-либо функции, кроме симво-
    лической деятельности как таковой. …Поскольку нарратология
    как концепция рассказа интерпретируется постмодернизмом не
    только в свете моделирования истории, но и в свете текстологии
    (рассказ как вербальный акт), то идея аттрактивных зависимо-
    стей обнаруживает себя и в постмодернистской концепции тек-
    ста. Противопоставляя произведение как феномен классической
    традиции и “текст” как явление именно постмодернистское,
    155
    Р. Барт пишет: “произведение замкнуто, сводится к определен-
    ному означаемому… В Тексте, напротив, означаемое бесконечно
    откладывается на будущее”1.
    Исследователи и теоретики в области массовой коммуника-
    ции рассматривают новости как нарратив, характеризующийся
    наличием главных и второстепенных действующих лиц, “героев”
    и “злодеев”, последовательно развивающегося действия, имею-
    щего начало, середину, конец, маркированные драматические
    повороты в сюжете и соответствующее привычным для ауди-
    тории сценариям.
    В новостях задействуются различные нарративные страте-
    гии (анекдот, сказание, притча) и коммуникативные компетент-
    ности зрителя (рекреативная, репродуктивная, регулятивная).
    В новостийном жанре часто удается сохранять соответствие
    критериям объективности и непредвзятости с одной стороны,
    одновременно выполняя функции идеологического медиума с
    другой.
    Основная функция новостийного нарратива — помочь
    аудитории осмыслить сообщение о том или ином событии. Эта
    функция осуществляется двумя основными способами: увязыва-
    нием действий и событий в логическую последовательность или
    каузальную связь; и структурированием действий в терминах
    мест и людей, имеющих фиксированный и легко узнаваемый
    характер.
    Ключевым элементам “схемы новостей” (вербальные ре-
    акции, эпизод, комментарий) можно поставить в соответствие
    базовые стратегии нарративного дискурса (анекдот, сказание,
    притча) с их референтными функциями. Специфика новостий-
    ного нарратива — нехронологический порядок его элементов,
    что связано с необходимостью медиа-организаций следовать
    не только нарративным формам, но и новостным схемам. Фраг-
    менты информации собираются журналистами и продюсерами
    в единое целое в соответствии с определенными жанровыми
    стандартами. Думается, однако, что в процессе реконструкции
    1
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 650–652.
    156
    событий зрителем происходит их “когнитивная развертка” в
    хронологическую последовательность и восстановление есте-
    ственного (линейного) хода событий.
    В аспекте связей с общественностью научные коммуни-
    кативные школы можно разделить на школы языкового, соци-
    ального и собственно коммуникативного направления. К первой
    группе относятся социологические направления науки о языке.
    Целый ряд школ, течений и отдельных концепций трактуют язык
    как социальное явление, средство общения людей, связанное с
    их общественным положением, родом деятельности, уровнем
    образования и т. п. Социологическое направление успешно раз-
    рабатывалось во Франции, Швейцарии, США и в нашей стране.
    Представители французской социологической школы, которая
    объединяла учеников известного языковеда А. Мейе, опирались
    в своей трактовке социальных факторов на теории французских
    философов и социологов-позитивистов О. Конта и Э. Дюркгейма.
    Все изменения в языке они объясняли только социальными при-
    чинами. Мысли о социальной природе языка высказывались и
    ранее, еще в XVIII в., такими выдающимися мыслителями, как
    Д. Дидро и Ж.Ж. Руссо во Франции и М.В. Ломоносов в России.
    Первые социологические исследования языка в отече-
    ственной науке относятся к 20–30-м гг. XX в. В трудах таких
    крупнейших языковедов, как В.В. Виноградов, Е Д. Поливанов,
    Б.А. Ларин, М.В. Сергиевский, Л.П. Якубинский, В.М. Жирмун-
    ский и др., язык как средство общения рассматривался на основе
    историко-материалистических принципов анализа обществен-
    ных отношений. В результате специальных исследований языка
    как общественного явления они сумели преодолеть упрощенный
    “социологизм” французской школы и “вульгарный” социоло-
    гизм последователей так называемого нового учения о языке
    Н.Я. Марра.
    Значение социологического направления состояло в том,
    что именно в его рамках началось изучение коммуникативной
    функции языка, неразрывно связанной с социальным аспектом
    общения, коммуникации и речевой деятельности. Другим ис-
    точником социальной коммуникации стала функциональная
    157
    лингвистика. Зародившись в конце 20-х годов в Пражском
    лингвистическом кружке, яркими представителями которого
    были Р.О. Якобсон, Н.С. Трубецкой, С.О. Карцевский, функ-
    циональная лингвистика обосновала свое понимание языка
    как целенаправленной системы средств выражения. Для со-
    циальной коммуникации наибольший интерес представляет то
    направление функциональной лингвистики, которое изучает
    функциональную дифференциацию средств языка в соотнесен-
    ности с различными социальными функциями коммуникации.
    В рамках этого направления исследуется варьирование языко-
    вых средств в коммуникативных ситуациях.
    Целеустремленное исследование функционирования языка
    в различных сферах общения с учетом социальных факторов
    общения закономерно привело в середине 60-х годов к станов-
    лению специальной дисциплины — социолингвистики.
    Вторую группу научных школ социальной коммуникации,
    составляющих теоретическую основу организации связей с
    общественностью, составили два направления. Первое из них
    связано с изучением социальных факторов, способствующих
    формированию социального знания, а следовательно, и оценоч-
    ных категорий коммуникации. Идеи социального конструктивиз-
    ма отражены в трудах американского социолога П. Бергера и его
    немецкого коллеги Т. Лукмана, которые в значительной степени
    опирались на феноменологическую социологию австрийского
    философа и социолога А. Шюца. Это направление рассматривает
    формирование социального знания как часть социальной дея-
    тельности людей и их отношений. Основное внимание уделяется
    изучению самого процесса или механизма, при помощи которого
    воспроизводится “система реальности”. Для социокоммуникации
    существенно положение о том, что главным механизмом в этом
    процессе является язык.
    Другим направлением этой школы стала этнология комму-
    никации, рассматриваемая иногда как часть этносоциологии —
    научной дисциплины, формирование которой в нашей стране
    относится ко второй половине 60-х годов. В рамках этнологии
    коммуникации исследуются связи социокультурного знания
    158
    и речевых единиц. При этом реализуются два принципа каче-
    ственного анализа — собственно социологический (выделяются
    социологические доминанты коммуникации — категории) и
    собственно этнологический (анализируются этнологические
    факторы, обусловливающие социальную дифференциацию в
    коммуникации). Истоки самой этносоциологии восходят в эт-
    нометодологии, основоположником которой был американский
    социолог Г. Гарфинкель.
    В третьей группе научных школ выделяются два направ-
    ления, связанные с теорией коммуникации. Теория речевых
    (коммуникативных) актов восходит к идеям австрийского фило-
    софа Л. Витгенштейна о множественности функций языка и его
    взаимодействии с жизнью. Основы теории были разработаны
    английским философом Дж. Остином в середине 50-х годов и
    получили дальнейшее развитие в зарубежной и отечественной
    науке (Дж. Сёрль, М.М. Бахтин, Н. Арутюнова). Разработанная
    типология речевых актов дает возможность выявить социальные
    факторы, обусловливающие построение высказываний, в кото-
    рых реализуется установка говорящего. Другое направление —
    “критический анализ дискурса”, согласно которому тексты — это
    результат деятельности говорящих и пишущих в определенной
    социальной ситуации. Отношения коммуникантов обычно от-
    ражают разные модели человеческих социальных отношений;
    коммуникативные средства на любом уровне функционирования
    социально обусловлены, и в этом смысле соотнесенность формы
    и содержания не произвольна, а всегда мотивирована. Особое
    место в этой теории занимает понятие дискурса.
    Стратегию манипулирования сознанием получателя со-
    общения называют нарративным позиционированием. “Интер-
    претация событий журналистами, знаковые средства выражения
    отношения к сообщению составляют субъективное содержание
    нарратива. Если в тот или иной день не происходит ничего из
    ряда вон выходящего, нет новостных ситуаций, работники газет,
    радио и телевидения их придумывают”1.
    1
    Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
    АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 225–226.
    159
    Особенность массовой коммуникации, как указывает
    У. Эко, в том, что есть общего в разных способах коммуникации
    (газета, кино, телевидение или комикс). Как и М. Маклюэн (The
    medium is the message), итальянский исследователь отмечает, что
    индустриализация средств коммуникации изменяет не только
    условия приема и отправки, но и сам смысл сообщения, т. е. тот
    блок значений, который задумал передать автор независимо от
    способов распространения. Массовая коммуникация, согласно
    У. Эко, появляется в то время, когда имеются:
    • общество индустриального типа, внешне сбалансирован-
    ное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;
    • каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не
    определенными группами, но неопределенным кругом адресатов,
    занимающих разное общественное положение;
    • группы производителей, вырабатывающих и выпускаю-
    щих сообщения промышленным способом1.
    Глобализация коммуникации, наступление которой пред-
    сказывал М. Маклюэн, началась с появлением Всемирной
    компьютерной сети Интернет. Американский журналист
    Ф. Хэммит в своей книге “Виртуальная реальность” (1993) рас-
    крывает основные свойства виртуальной реальности: “Опе-
    рации с компонентами виртуальной реальности потенциально
    вполне идентичны операциям с реальными инструментами и
    предметами. Работа в среде виртуальной реальности сопрово-
    ждается эффектом легкости, быстроты, носит акцентированно
    игровой характер. Возникает ощущение единства машины с
    пользователем, перемещения последнего в виртуальный мир:
    воздействие виртуальных объектов воспринимается человеком
    аналогично “обычной” реальности. Именно интерактивные воз-
    можности виртуальной реальности делают ее столь функцио-
    нально значимой”2.
    1
    См.: Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. —
    М.: АСТ : Восток–Запад, 2007. — С. 228–229.
    2
    Цит. по: История философии: Энциклопедия. — Минск: Интер-
    пресссервис; Книжный Дом, 2002. — С. 187.
    160
    Сама Всемирная сеть не является средством массовой инфор-
    мации, она предоставляет участникам значительно больше воз-
    можностей, чем осуществление массовой коммуникации. Она мо-
    жет служить средством и для межличностной (интерактивной), и
    для межгрупповой коммуникации, не являющейся массовой. Сеть
    Интернета используется и для совершения финансовых операций,
    и для осуществления бизнеса в различных сферах, и для игры, и
    для создания виртуальных сообществ, и т. д. Одновременно Ин-
    тернет, если формируются специализированные интернет-СМИ,
    превращается и в средство массовой информации. Однако и в этом
    случае, в отличие от классических СМИ (газет, журналов, радио
    и телевидения), Интернет, предоставляя возможность создавать
    свои электронные СМИ путем “вывешивания” интернет-газет,
    интернет-журналов на сайтах, выполняют и другие функции, не
    направленные прямо на информирование населения. Например,
    выполняются функции предоставления игрового поля, коммерче-
    ской среды, функционирования сетевого сообщества и др. Функ-
    ционирующие таким образом интернет-СМИ вписываются во
    все отличительные признаки средств массовой коммуникации —
    безадресность обращения; отсутствие интерактивности между
    коммуникатором и всей “массой”; проявление обратной связи с
    массой в неявном виде и реализуемой по инициативе коммуника-
    тора; теоретически равновероятностная возможность всех пред-
    ставителей целевой аудитории, составляющей “массу”, получить
    сообщение от коммуникатора.
    Некоторые авторы приписывают массовым коммуникаци-
    ям возможность представлять обратную связь: “…воздействие
    на процесс (осуществления массовой коммуникации — Ф.Ш.)
    проявляется, во-первых, в учете “фактора адресата” состави-
    телями сообщения, а во-вторых, в реальном отзвуке сообщения,
    последствиях в виде определенных общественных действий, а с
    учетом развития современных средств связи — и в возможности
    интерактивности (обратная связь).
    Обратная связь в массовых процессах осуществляется как
    явными средствами (выступления рядовых членов организации
    на митингах и собраниях, письма в редакции, интерактивный теле-
    161
    или радиоэфир), так и неявно (исследование общественного мнения
    через опросы — opinion polls, анализ слухов и анекдотов, прослуши-
    вание разговоров и просмотр частной электронной переписки)”1.
    Заметим, что отдельные “выступления рядовых членов
    организации на митингах и собраниях, письма в редакции, ин-
    терактивный теле- или радиоэфир” вовсе не репрезентируют
    всю целевую аудиторию, а выражают лишь мнение отдельных
    людей. Обратная же связь, устанавливаемая по инициативе ком-
    муникатора, вовсе не должна приписываться в заслугу массовым
    коммуникациям — это не свойство массовой коммуникации. Как
    правильно отмечает Кашкин, обратная связь в массовых комму-
    никациях проявляется неявно, а возможна репрезентативная
    обратная связь только по инициативе коммуникатора.
    В системе массовой коммуникации можно выделить и общие
    условия (не путать с признаками отнесения коммуникации к мас-
    совой) функционирования массовой коммуникации. Отмеченные
    условия в той или иной комбинации требуются и для функцио-
    нирования и немассовых коммуникаций. Перечислим их:
    — наличие массовой аудитории, обладающей определенной
    общей ценностной ориентацией;
    — социальная значимость информации, способствующая
    возникновению, распространению и поддержанию функциони-
    рования массовой коммуникации;
    — наличие соответствующих средств, поддерживающих
    процесс функционирования массовых коммуникаций;
    — многоканальность осуществляемых коммуникаций и
    вариативность коммуникативных средств.
    Массовая аудитория неоднородна по структуре, рассредото-
    чена на определенной территории и анонимна. Понятие “масса”
    трактуется в социологии неоднозначно. Масса понимается и как
    толпа, и как публика, и как гетерогенная система. Немецкий
    философ и социолог Карл Маннгейм (1893–1947) рассматривал
    массу как продукт машинной техники и “сверхорганизованное”
    бюрократическое общество.
    1
    Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
    АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 224–229.
    162
    Термин “масса” сформировался как продукт наблюдения
    над множествами индивидов. Исследователи обращали внимание
    на тот факт, что люди в массе ведут себя иначе, чем если бы они
    были изолированными. К. Берк называл такое скопление людей
    толпой, массой. Французский социолог Г. Лебон (1841–1931),
    автор одной из первых концепций массового общества, также
    отождествлял массу с толпой. Он утверждал, что в результате
    промышленной революции и развития средств массовой ком-
    муникации жизнь становится все более зависимой от поведения
    толп, представляющих слепую разрушительную силу. Благо-
    даря навязываемым массам идеям лидеры “заражают” толпу,
    что и приводит к общественному развитию. Французский социо-
    лог, один из основоположников социальной психологии Г. Тард
    (1843–1904) считал, что нельзя смешивать толпу и публику, в
    первой люди физически сплочены, а во второй — рассеяны,
    первая — гораздо более нетерпима, вторая — более пассивна.
    Американский социолог и социальный психолог Г. Блумер,
    один из пионеров проблематики массового общества рассмат-
    ривал массу как элементарную спонтанно возникающую кол-
    лективную группировку. Это сыграло большую роль в опреде-
    лении массовой коммуникации и теоретической ориентации
    исследований массовых аудиторий. Г. Блумер считает главными
    характеристиками массы анонимность и изолированность ее
    членов, слабое взаимодействие между ними, случайность их
    социального происхождения и положения, отсутствие органи-
    зованности. Американский исследователь Д. Рисман, характе-
    ризуя потребительское общество, описывает человека толпы
    как обезличенного, стандартизованного, являющегося объектом
    манипулирования, жертвой отчуждения. В массовой структуре
    человек нивелируется, становясь достаточно безликим, подчи-
    няющимся “психологии толпы”.
    Однако следует признать, что “четвертая волна”1 (эра все-
    общего проникновения в жизнедеятельность интерактивных
    электронных коммуникаций) “пробудила” безликую массу. По-

    1
    См.: Шарков Ф.И. “Четвертая волна” (интерактивные электронные
    коммуникации). — М.: Прометей, 2005.
    163
    стоянно проводимые опросы мнения масс и экспертная оценка
    поведения тех или иных сообществ людей и превращение (че-
    рез средства массовой информации) сведений о состоянии масс
    в общественное достояние — все это сделало возможным вы-
    полнение массой (объектом) в определенной ситуации функций
    субъекта массовой коммуникации. Таким путем даже стати-
    стически безмолвная масса, не проявившая реакцию на обще-
    ственно значимую информацию, по факту становится активной
    посредством вычленения ее мнения через опросы и доведения
    его до всех интересующихся людей.
    Мнение массы в условиях достаточной прозрачности фор-
    мирующих информацию систем, при всем своем нежелании,
    вынуждены учитывать все значимые субъекты социального
    управления. Сегодня какая-либо значимая для большой массы
    людей информация, являющаяся достоянием отдельных людей,
    так или иначе “просачивается” в средства массовой информации
    и, соответственно, становится достоянием массы. Это возможно
    и потому, что информация превратилась в товар. Сегодня суще-
    ствует огромное количество людей, профессией которых стала
    добыча информации с целью ее выгодной продажи.
    Социологическое исследование проблем массового полити-
    ческого сознания. Общественное мнение — это специфическое
    проявление массового сознания. Проблемы массового политиче-
    ского сознания в советский период не могли изучаться с сугубо
    научных позиций, поскольку существовали сдерживающие фак-
    торы политического, социального и идеологического характера
    (например, диктат политики над наукой). Такое представление
    о массовом сознании далеко не всегда отражало реальные про-
    цессы в политической жизни общества.
    В советский период отечественные ученые вынуждены были
    вуалировать результаты своих исследований и рассматривать
    теоретические проблемы политического сознания и базовые
    понятия через призму зарубежных источников, зачастую раз-
    мещая такие материалы в разделах монографий, связанных с
    критикой буржуазных теорий. Так, Г. Дилигенский в 70-х годах
    ХХ века, рассматривая проблемы изучения массового социально-
    164
    политического сознания в Италии, определяет политическое
    сознание как сочетание сформировавшихся вне этого сознания
    (в сфере специализированной идеологической и политической
    деятельности) установок и выводов, полученных в результате
    самостоятельного анализа общественно-политической деятель-
    ности индивидом или группой.
    Ю.А. Замошкин и Э.А. Баталов массовое политическое со-
    знание определяют как реальное сознание массового субъекта
    политического процесса, формирующегося и функционирующе-
    го стихийно, в процессе повседневной социально-политической
    деятельности масс.
    К.Г. Холодковский, изучая эволюцию массового полити-
    ческого сознания в Италии в 1945–1981 годах, характеризует
    массовое политическое сознание как “представление социаль-
    ных общностей о политике, ее субъектах, целях и средствах, о
    существующей политической системе. Отношения к ним с точки
    зрения потребностей и интересов всеобщности и составляющих
    ее индивидов. Их ожидания в этой сфере. В том числе вопло-
    щающихся в социально-политических ценностях, оценка ими
    возможностей влиять на политическую жизнь”.
    Известный философ и социолог А.К. Уледов отмечает, что
    политическое сознание не существует в отрыве от общесоциаль-
    ных представлений и ценностей. Эволюция не просто ожидает
    предложений в сфере политических средств, но и выработки
    отношений индивидов и больших групп населения к существую-
    щему обществу и его социальным институтам.
    Многие зарубежные авторы проблемы политического со-
    знания разрабатывали в рамках социальной философии. Аме-
    риканские философы при рассмотрении массового политиче-
    ского сознания использовали, с одной стороны, онтологический
    подход, посредством которого определяется его специфика и
    место в структуре общественного сознания, а с другой, при гно-
    сеологическом подходе раскрывается диалектика отражения
    политическим сознанием общественного бытия, что предпола-
    гает выделение его предмета, условий и способов отражения,

    165
    происходящего в различных формах, начиная с простейших
    (чувства, эмоции) и заканчивая более сложными (политический
    идеал). Философы и социологи ставили задачи перехода от опи-
    сания и анализа функционирования отдельных форм и элемен-
    тов массового (политического) сознания к описанию и анализу
    функционирования сознания как целостного образования во всем
    многообразии взаимосвязей составляющих его элементов.
    Г. Алмонд и С. Верба политическую культуру рассматри-
    вали как тождественное политическому сознанию, представляя
    ее как набор психологических ориентаций, направленных на
    социально-политические объекты и процессы1.
    Поскольку интересы и потребности людей — это, прежде
    всего, их реакция на конкретные жизненные условия, то есте-
    ственно, у разных людей в силу различия условий жизни и их
    восприятия интересы и потребности могут быть совершенно раз-
    личными. Даже при наличии близких политических интересов
    люди могут по-разному представлять себе формы и способы их
    реализации. Это обуславливает сложность процесса формиро-
    вания политического сознания.
    Социальная значимость информации, способствующая
    возникновению, распространению и поддержанию функциони-
    рования массовой коммуникации, — одно из основных условий
    функционирования массовой коммуникации.
    Индивиды включены в сеть реальных общественных отно-
    шений и связей, благодаря чему происходит распространение
    информации. Благодаря массовой коммуникации личности под-
    держивают отношения с широкой социальной средой. Информа-
    ция “интересна” массовой аудитории настолько, насколько она
    соответствует ее социальным ожиданиям.
    Кроме смысловой нагрузки информация должна нести в себе
    оценочную функцию. Массовый читатель, слушатель, зритель
    ждет от средств массовой информации оценки происходящих
    событий, которой большинство потребителей информации верит.
    Оценочная информация в наибольшей степени способствует
    1
    См.: Gabriel A. Almond, Sidney Verba. The Civic Culture: Political
    Attitudes and Demarcacy in Five nations. — Princeton (N.Y.), 1963.
    166
    формированию общественного мнения. Каждый человек, полу-
    чив определенную информацию, вычленяет из нее значимые для
    него элементы. Массовая же информация должна быть социаль-
    но значимой для всей аудитории. Значимость информации для
    массовой аудитории зависит от ее насыщенности необходимыми
    сведениями, демократичности (обращена ко всем и каждому без
    ограничений), плюрализма (множественность мнений, оценок,
    позиций), оперативности, инновационности, активности. Форма
    воздействия информации на массовую аудиторию обуславлива-
    ется указанными свойствами, а также отсутствием сдерживаю-
    щих факторов со стороны массовой аудитории.
    Средства массовой коммуникации с одной стороны разгра-
    ничивают массовую и личностную социальную ориентацию, с
    другой — объединяют. Одна и та же информация может вызвать
    интерес одновременно и у всех, и у конкретной группы людей,
    и у отдельных индивидов. Или иначе, социальная ориентация
    информации оказывает сильное влияние и на общество, и на
    личность.
    Средства массовой информации отстаивают интересы
    “хозяев”, поэтому государство должно регулировать процесс
    распределения сфер влияния на массы, прежде всего законо-
    дательными мерами. Монополия на СМИ не должна формиро-
    ваться ни в какой форме. Нельзя допускать монополии на СМИ
    ни государства, ни отдельных групп лиц.
    Планирование массовой коммуникации, осуществляемой
    посредством СМИ. В узком смысле под медиапланированием
    подразумевают процедуру формирования медиаплана, вклю-
    чающего график выходов рекламных сообщений в рамках про-
    водимых рекламных кампаний. Задача медиапланирования —
    повышение эффективности проводимых рекламных акций.
    Продвижение товара или услуги осуществляется значитель-
    но эффективнее, если комплекс маркетинговых мероприятий
    синхронизирован с планом работы со СМИ. При этом важно до-
    биться результативного интегрированного использования всех
    включенных в рекламную акцию средств массовой информации,
    не забывая при этом о месте и времени размещения тех или
    167
    иных рекламных сообщений. “Медиапланиование — искусство
    грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать
    размещение рекламы”1, “...медиапланирование это не просто спо-
    собность ответить на относительно простые вопросы: где разме-
    стить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать? Это скорее
    доказательство оптимальности принятого решения при данных
    условиях рынка и характеристики задачи”2. “В настоящее время
    медиапланирование представляет собой комплекс действий, ко-
    торый отражает взаимосвязь между временем, затраченным на
    рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки
    поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом
    под масштабом рекламы подразумевается частота появления
    рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей
    и качество содержания”3.
    Медиапланирование — важнейший инструмент управления
    эффективностью размещения рекламы в средствах массовой
    информации. Предметом медиапланирования также является
    регулирование процесса работы со средствами массовой инфор-
    мации в соответствии с принципами маркетинговой деятельно-
    сти. “Цель медиапланирования во всех случаях одна — добиться
    максимального эффекта от вложений в рекламу.
    Медиапланирование — это выбор оптимальных каналов раз-
    мещения рекламы (средств массовой информации, mass-media)
    для достижения максимальной эффективности рекламной кам-
    пании, “иными словами, выбор подходящих средств коммуника-
    ции в соответствующем сочетании, расчитанных на определен-
    ный период времени в конкретном рыночном пространстве”4.

    1
    Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-
    холдинг, 2003. — С. 9.
    2
    Щепилов В.К. Медиаисследования и медиапланирование. — М.:
    РИП-холдинг, 2004. — С. 110.
    3
    Кочеткова А.В. Медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2003. —
    С. 7.
    4
    Дж. О’ Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический под-
    ход. — СПб.: Питер, 2002. — С. 815.
    168
    “Медиапланирование... — процесс определения целей
    и стратегий эффективного использования средств массовой
    информации”1.
    Специалист, которому поручено осуществлять медиаплани-
    рование, составляет медиаплан, т. е. некую модель, с помощью
    которой ставится задача предсказать длительность рекламной
    кампании, целевой отбор рекламных носителей и необходимый
    уровень рекламного давления на потенциального потребителя.
    Медиапланирование — это искусство эффективного раз-
    мещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиаис-
    следований, включающее в себя планирование как технических,
    так и финансовых средств распространения рекламы. Медиапла-
    нирование осуществляется с учетом требования экономичности
    и эффективности расходуемых средств, с учетом эффекта, по-
    лученного на единицу вложенных средств. Медиаплан позволяет
    получить ответы на ряд практических вопросов, которые необхо-
    димо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое
    количество людей возможно охватить рекламным сообщением,
    в каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потен-
    циальным потребителем, как часто и в какое время следует по-
    вторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного
    охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной
    прибыли, сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить
    потребителя к действию, и т. д.
    Наличие соответствующих средств. Массовая коммуника-
    ция реализуется через опосредованное общение, что и опреде-
    ляет ее средства. Главными средствами массовой коммуникации
    являются средства массовой информации: печать, радио, теле-
    видение. Интернет, хотя в России законодательно не причислен
    к средствам массовой информации, в последние годы стал мощ-
    нейшим средством массовой коммуникации.
    Многоканальность коммуникации. Массовая коммуникация
    характеризуется преимущественно односторонней направлен-
    ностью, поскольку обратная связь практически отсутствует.
    1
    Бузин В.Н. Основы медиапланирования. — М.: Изд-во Междуна-
    родного института рекламы, 2002. — С. 5.
    169
    В связи с расширением возможностей интерактивного телеви-
    дения, радио, более активного использования телефонной связи
    в редакции, а особенно с резким расширением сетей Интернет
    массовые коммуникации становятся взаимно направленными.
    Такая двусторонняя связь влияет на организацию массовой
    коммуникации.
    В радио- и телепередачах возможно использование так назы-
    ваемой скрытой обратной связи. Коммуникатор, прогнозируя ре-
    акцию слушателя или зрителя на отправляемую им информацию,
    направляет процесс коммуникации, приспосабливая информацию
    к условиям общения. Правильное конструирование дикторско-
    го дискурса и отбора коммуникативных средств (слов, формул
    общения, стереотипов речевого поведения), непосредственная
    адресация передач конкретным социальным слоям, уменьшает
    дистанцию между отправителем и получателем информации.
    Многоканальность массовой коммуникации обеспечивает-
    ся параллельным использованием визуальных, аудитивных и
    аудиовизуальных каналов. Самостоятельный канал массовой
    коммуникации представляет собой публичная коммуникация в
    массовой аудитории с использованием разговорного языка. Для
    радио и телевидения также характерно использование форм
    устной коммуникации, включающей элементы разговорной
    речи. Пресса использует общелитературный письменный язык.
    Вариативность языка позволяет регулировать варианты текстов
    речи и одновременно разграничивать функциональные стили,
    обусловленные социальной дифференциацией.
    Коммуникативная сфера, обусловленная тематикой ин-
    формации, формирует стиль коммуникации, ориентированный
    на определенную социальную группу. Молодежные, женские,
    религиозные или профессиональные группы пользуются раз-
    личным словарным запасом, по-разному выражают мысль и
    обставляют свою речь.

    2.2.4. Функции и характеристики массовой коммуникации


    Известный американский политолог, автор широко извест-
    ной модели коммуникации Г. Лассуэлл выделял три функции
    170
    коммуникации: 1) обозрение окружающего мира (информацион-
    ная функция); 2) корреляция с социальными структурами обще-
    ства (воздействие на общество через обратную связь); 3) пере-
    дача культурного начала (познавательно-культурологическая
    функция). В 1960 г. американский исследователь Чарльз Райт
    к названным добавил развлекательную функцию1. Специалист
    по массовой коммуникации Амстердамского университета
    Мак-Квейл включают в число функций еще одну — мобили-
    зующую.
    Социально значимые функции массовой коммуникации
    можно условно объединить в три группы: информационную, ре-
    гулирующую и культурологическую. Информационная функция
    способствует гармонизации отношений общества и индивида.
    Она заключается в предоставлении массовой аудитории акту-
    альной информации о различных сферах жизнедеятельности.
    Регулирующая функция подразумевает влияние на формиро-
    вание общественного сознания, общественного мнения и соци-
    альных норм, реализуя функции социального контроля. Куль-
    турологическая функция выполняет познавательную задачу в
    сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций.
    К культурологической функции примыкает развлекательно-
    насладительная функция. По утверждению Бодрийяра, “на-
    слаждение становится актом коммуникации: ты принимаешь
    меня, я принимаю тебя, происходит обмен наслаждением — один
    из способов взаимодействия”.
    В психолингвистике сегодня выделяются четыре функции
    радио- и телевизионной коммуникации: оптимизация деятель-
    ности общества; функция контакта; функция социального конт-
    роля; функция социализации личности2.
    Л.Я. Землянова рассматривает три функции массовой ком-
    муникации в обществе: 1) контроль над окружающей средой

    1
    См.: Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. —
    N. Y., 1986.
    2
    См.: А.А. Леонтьев. Психолингвистическая проблематика массо-
    вой коммуникации // Психолингвистические проблемы массовой комму-
    никации. — М., 1974. — С. 46–48.
    171
    и предупреждение общества об опасностях ее разрушения;
    2) корреляция элементов общества и среды; 3) сохранение и
    передача социально-культурного наследия1.
    Современные французские ученые Б. Катля и А. Каде
    определяют пять оригинально названных функций массовой
    коммуникации2:
    • функция антенны — снабжение общества различного
    рода информацией;
    • функция усилителя — преувеличение фактов, драмати-
    зация событий;
    • функция фокуса — средства массовой информации яв-
    ляются фокусом изменения социокультурных течений;
    • функция призмы — формирование новых моделей по-
    ведения;
    • функция эхо — средства массовой информации выполня-
    ют функцию сохранения определенной социальной структуры,
    служат символами определенного социального порядка.
    Известный отечественный психолог А.А. Леонтьев выделяет
    четыре функции массовой коммуникации:
    • оптимизация деятельности общества за счет ориентации
    на общение, влияющее на коллективную деятельность;
    • функция контакта, которая играет роль в формировании
    группового сознания;
    • функция социального контроля посредством социальных
    норм;
    • функция социализации личности.
    Современный российский социолог Б.М. Фирсов в каче-
    стве характеристик массовой коммуникации выделяет знания,
    духовные ценности, моральные и правовые нормы. Известный
    голландский ученый, исследующий проблемы коммуникативи-
    стики, выделяет семь характеристик массовой коммуникации:
    • массовая коммуникация формируется в сложной фор-
    мальной организационной структуре;

    1
    См.: Землянова Л.Я. Зарубежная коммуникативистика в преддве-
    рии информационного общества. — М., 1999. — С. 215.
    2
    Цит. по: Дейян Арманд. Реклама. — М., 1993. — С. 31–33.
    172
    • направлена на большие аудитории;
    • имеет публичный характер;
    • аудитории имеют социально-культурную неоднородность;
    • устанавливается одновременный контакт с большим ко-
    личеством людей, удаленных друг от друга;
    • взаимоотношения между коммуникатором и коммуникан-
    том в основном строятся на допущении того, что коммуникант
    знает о социальном статусе коммуникатора;
    • коммуникация сплачивает аудиторию вокруг общих цен-
    ностей, политических взглядов, моделей потребления и др.
    Таким образом, массовые коммуникации выполняют функ-
    ции как по прямому своему назначению, так и по второстепен-
    ному (второстепенные для СМК, а для различных социумов —
    вовсе не второстепенные). По мнению В.Б. Кашкина, функция
    информирования в массовой коммуникации начинает уступать
    место функции объединения, а вслед за ней управления, под-
    держания социального статуса, подчинения и власти1.
    Кроме всех названных основных и второстепенных функций
    можно выделить и некоторые нетрадиционные функции. Среди
    них назовем функцию искажения новой истории со времени по-
    явления средств массовой информации. Сейчас историки новую и
    новейшую историю изучают преимущественно по информации о
    прошлом, зафиксированной в книгах, газетах, журналах, аудио-
    и видеолентах, а в последние годы — на цифровых носителях и
    других артефактах. А на них зачастую фиксируется не истина,
    не “онтология” исторического процесса, а представления тех, кто
    собирал, обрабатывал, интерпретировал и фиксировал инфор-
    мацию, создавал простой текст, нарратив или дискурс.

    2.3. Специализированные коммуникации


    2.3.1. Теоретические проблемы интеграции различных
    маркетинговых коммуникаций
    Среди отечественных авторов советского периода дан-
    ную проблему с научных позиций одним из первых в начале
    1
    См.: Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. —
    М.: АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 225–229.
    173
    семидесятых годов прошлого века рассмотрел профессор
    Ю.А. Шерковин в монографии “Психологические проблемы мас-
    совых информационных процессов”1, в которой были выделены
    пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие,
    понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие ин-
    формации. В любой коммуникации он выделяет две категории —
    физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее фи-
    зическим каналам, и психологические, включающие процедуру
    взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями,
    слушателями, зрителями).
    Примерно в то же время американский социолог Уильбур
    Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации
    является основным движущим фактором развития человеческой
    цивилизации. В основе развития цивилизации, считает он, лежит
    постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а
    по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация
    просто переходит на социальный уровень. Изучение различных
    аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности че-
    ловека, особенно слух и зрение. Современное общество функции
    наблюдения за окружающей средой переложило на институты
    массовой коммуникации2. Аналогичной концепции общественного
    прогресса и информационного развития придерживался извест-
    ный канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который
    считал, что средства массовой коммуникации являются разви-
    тием соответствующих органов человеческих чувств (радио —
    слуха, телевидение — слуха и зрения, пресса — зрения).
    Сегодня в мире стали активно разрабатываться проблемы
    интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Неко-
    торые авторы применяют понятие “интегральные маркетинго-
    вые коммуникации”. Однако, проанализировав их содержание,

    1
    См.: Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых инфор-
    мационных процессов. — М.: Мысль, 1973. — С. 75.
    2
    См.: Schramm W. The nature of communications between humans //
    The process and effects of mass communications. — Urbana, 1972. P. 3–53;
    Schramm W. Mass Media and National Development. — Stanford University
    Press, 1964.
    174
    сразу же можно прийти к выводу, что понятия “интегральные
    маркетинговые коммуникации” и “интегрированные маркетин-
    говые коммуникации” используются авторами как синонимы.
    “Интегральная маркетинговая коммуникация — “это практика
    унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации,
    от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы
    содержательное, убеждающее известие направлялось точно на
    аудиторию, которая способна содействовать решению задач ком-
    пании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка
    координируют инструменты маркетинговой коммуникации для
    достижения синергизма, что означает способность каждого от-
    дельного инструмента оказывать более сильное воздействие на
    поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот
    инструмент использовался самостоятельно”1.
    “Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того,
    что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиа-
    планирование настолько прямо и реагировать на рыночные из-
    менения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь
    место тенденция к объединению всех процессов в одном месте.
    Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации,
    приводящий к уменьшению конкуренции и повышению рас-
    ценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим
    усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим
    количеством людей). Технологически это приводит к тому, что
    креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целе-
    вую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее.
    А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто вы-
    полнять эти решения”2.
    ИМК объединяют в себе все типы рыночных (маркетин-
    говых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью,
    директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др.

    1
    Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи-
    ка. — М., 1999. — С. 61–62.
    2
    Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспече-
    ние) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. — М.: Международный институт
    рекламы, 2001. — С. 388.
    175
    В последнее десятилетие в рыночную систему стали вписывать-
    ся и интернет-коммуникации. Кроме каналов коммуникации
    интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет
    направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные
    маркетинговые обращения, содействующие достижению целей
    компании.
    Понятие ИМК включает в себя также и все используемые
    инструменты маркетинговых коммуникаций — инструменты
    создания корпоративного имиджа, формирования образа по-
    литика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и
    упаковки и многое другое.
    Зарубежные специалисты в области маркетинга Дон Шульц,
    Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию комму-
    никаций, используемых в маркетинге, определяют как “новый
    способ понимания целого, которое нам видится составленным из
    таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью,
    стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение,
    организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.”. В конеч-
    ном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов,
    участвующих в процессе взаимодействия и обмена информаци-
    ей, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации
    для того, “чтобы увидеть их такими, какими они видятся потре-
    бителю — как поток информации из единого источника”1.
    Для понимания сущности интегрированных маркетинговых
    коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики
    понятия. Сегодня существует различное толкование понятий
    “коммуникация”, “маркетинговые коммуникации”, “интегриро-
    ванные маркетинговые коммуникации”. Дадим нашу дефиницию
    этих понятий.
    Термин “коммуникация” (лат. communicatio — сообщение,
    передача; делать общим, связывать) появился в научной лите-
    ратуре в начале XX века. В широком смысле рассматривается
    как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие
    1
    Don E. Schuitz, Stanley I., Tannenbaum, Robert F. Lauterborn.
    Integrated Marketing Communications. — Chicago: NTC Busines Books,
    1993. XVII.
    176
    создавать, передавать и принимать разнообразную информа-
    цию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме
    общения. Социологическое направление коммуникации рас-
    сматривает коммуникабельность информационных средств
    межличностных, межгрупповых, международных общений.
    В социокоммуникативном контексте коммуникация — со-
    циально обусловленный процесс передачи и восприятия ин-
    формации в условиях межличностного и массового общения
    по разным каналам при помощи различных коммуникативных
    средств (вербальных, невербальных и др.).
    В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три
    основные интерпретации. Во-первых, коммуникация пред-
    ставляется как средство связи любых объектов материального
    и духовного мира, т. е. как определенная структура. Коммуни-
    кация выступает как бы посредником между индивидуальной
    и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой
    коммуникации является механизм, который переводит индиви-
    дуальный процесс передачи и восприятия информации в соци-
    ально значимый процесс персонального и массового воздействия.
    Этот механизм заложен в речи — именно в ней реализуются
    социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вто-
    рых — это общение, в процессе которого люди обмениваются
    информацией.
    В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и
    массовый обмен информацией с целью воздействия на общество
    и его составные компоненты.
    Маркетинговые коммуникации (marketing communications)
    представляют собой совокупность технологий продвижения
    (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить ре-
    кламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стиму-
    ляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public
    relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный
    перечень составляющих, выделяя в отдельные виды марке-
    тинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д. Бельгийский
    профессор Жан-Жак Ламбена в маркетинговые коммуникации
    включает: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик
    177
    рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, теле-
    визионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую
    рекламу — direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он
    представляет как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в
    адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков,
    поставщиков, акционеров, органов управления и собственного
    персонала1. В современных рыночных отношениях маркетинго-
    вые коммуникации отличают целенаправленный характер ком-
    муникации, повторяющийся характер сообщений, комплексное,
    интегрированное воздействие на целевую аудиторию.
    Маркетинговые коммуникации (узкое толкование) — сред-
    ства и методы организации информационной взаимосвязи участ-
    ников процесса разработки, сбыта и эксплуатации продукции.
    Используются в следующих целях: дать необходимую инфор-
    мацию потенциальным потребителям о новых товарах, а также
    существующим потребителям о конкретных характеристиках
    продаваемых товаров; выявить непосредственно на рынках но-
    вые возможные направления использования предлагаемых то-
    варов; поддерживать лояльность существующих потребителей;
    инициировать реализацию товаров за счет повышения степени
    их распознаваемости в среде оптовых, розничных покупателей
    и других распространителей продукции; использовать раз-
    нообразные средства увеличения объема и кратности покупок;
    повышать имидж организации; информировать потребителей и
    дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях
    и других маркетинговых изменениях2.
    Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ.
    integration marketing communications — IMC) — взаимодействие
    форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них долж-
    на быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и
    подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.
    Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда,
    которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC,

    1
    См.: Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука,
    1996. — С. 27–48.
    2
    См.: Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др. — М., 2000.
    178
    включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion,
    рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный
    стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения
    (word of mouth), Интернет и новые медиа1.
    Механизмы интеграции интернет-коммуникации в мар-
    кетинговое пространство пока еще практически не изучены.
    Особое внимание уделим слабо разработанной проблематике
    виртуального пространства, в которое попадают пользовате-
    ли сети Интернет. Реальность и виртуальность одновременно
    присутствуют в Сети. Эту особенность необходимо учитывать
    в первую очередь при использовании Интернета как канала
    маркетинговых коммуникаций.
    “В Сети все существует одновременно. В каждом выска-
    зывании есть своя правда, в каждом действии — свой смысл, у
    каждого — свой путь. В Интернете структура общества как бы
    формируется заново, без границ и иерархий, люди снова нахо-
    дят друг друга, как будто мы все, не трогаясь с места, перешли
    в иное измерение”2.
    К использованию Интернета в рыночных отношениях при-
    вел рост конкуренции на рынке, развитие технического прогрес-
    са, появление более информированных покупателей, а главное —
    рост числа и видов активно используемых коммуникаций. Все
    это рано или поздно приводит к необходимости интеграции
    типов и видов коммуникаций, их компонентов и факторов, воз-
    действующих на процесс коммуникации. Любые организации,
    участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в имидже,
    оказывающем все более сильное воздействие на покупателей.
    Наилучших результатов добиваются компании, правильно
    строящие план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Инте-
    грированный подход означает и взаимную увязку использования
    всех элементов маркетинга.

    1
    См.: Smith Paul, Berry Chris, Pulford Alan. Strategic Marketing
    Communications. New Ways to Build and Integrate Communications. —
    London: Kogan Page Limited, 1997. — Р. 64–73.
    2
    Интернет — это коллективный разум // Иностранные языки PLUS.
    Справочное пособие. — М.: ООО “Стади. Ру”, 2003. — С. 40.
    179
    Интеграция позволяет добиться повышения эффективности
    коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой
    марке, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную
    программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетин-
    говыми программами. Интеграционный процесс увеличивает лояль-
    ность клиентов к бренду фирмы за счет концентрации усилий на
    долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками
    маркетингового процесса. Содействуя интернационализации марке-
    тинговой деятельности компании, интеграция повышает согласован-
    ность всех обращений, распространяемых в разных странах.
    Важным условием высокой эффективности маркетинговых
    коммуникационных обращений является оптимальное сочета-
    ние общего и частного подходов при их формировании. Напри-
    мер, производитель одежды стремится поддерживать единый
    уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно
    рекламируя свой товар в разных странах, он ориентируется на
    местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона
    и прочих особенностей предлагаемых моделей.
    Целевое маркетинговое обращение — это обращение с уче-
    том особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается.
    Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей
    идеи. Для повышения усвояемости информации целевое об-
    ращение также использует повторение одной и той же мысли
    через разные источники информации.
    Задача ИМК — исключение противоречий между от-
    дельными видами обращений в целях оказания более сильного
    влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми
    программами. Чем выше будет совместимость используемых
    обращений, тем существеннее окажется общий эффект их при-
    менения. Если используемые обращения хорошо согласуются
    друг с другом и успешно работают на достижение общей цели,
    люди, воспринявшие их, смогут в дальнейшем самостоятельно
    интегрировать их в общую идею. Наоборот, когда маркетинговые
    обращения не работают совместно на решение общей задачи,
    они могут затруднить установление контакта с потенциальным
    потребителем. ИМК позволяют исключить противоречия между
    используемыми маркетинговыми обращениями. В результате —
    180
    согласованность обращений содействует естественному про-
    цессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше
    запоминать и оценивать получаемую информацию.
    Как уже было отмечено, ИМК объединяют в себе все сред-
    ства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять це-
    левым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые
    обращения. Они призваны формировать механизм, позволяю-
    щий выявлять противоречивые обращения. Это особенно важно,
    когда одни и те же участники маркетингового процесса могут
    одновременно принадлежать к группам с противоположными ин-
    тересами и таким образом через работников с пересекающимися
    функциями люди, принадлежащие к одной из групп, получат
    обращение, предназначенное для другой группы.
    ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылае-
    мыми участникам маркетингового процесса или получаемыми
    от них. Такое управление подразумевает координацию действий
    всех подразделений компании, а не только занимающихся мар-
    кетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников
    освоят применение ИМК, тем легче станет их планирование в
    масштабах всей компании.
    Из-за отсутствия средств небольшие и не обладающие до-
    статочно большим свободным капиталом фирмы используют
    строго дозированный подход к применению средств маркетинга.
    Так, еще в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines,
    будучи стеснена в средствах, в целях оптимизации расходов
    стала использовать ИМК, продвигая на рынок авиаперевозок
    свои собственные маршруты.
    Обслуживание осуществлялось с помощью особой экипиров-
    ки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием
    полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного
    администратора компании. Компания стала успешно обыгры-
    вать название городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас,
    в котором находился ее центральный офис1.
    1
    См.: Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. —
    СПб.: Питер, 2001. — С. 45.
    181
    Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций
    требует сочетания общего и частного подходов при формирова-
    нии маркетинговых коммуникационных обращений.
    Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, ког-
    да и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться
    более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи.
    Интеграционные коммуникации используют прием повторения
    разными источниками информации одной и той же информации,
    что усваивается значительно быстрее и запоминается надолго.
    Так, творческое артистическое агентство, созданное компанией
    Coca-Cola в рекламной кампании для разных целевых аудиторий
    рынка прохладительных напитков использует одновременно
    несколько каналов информации, учитывая при этом их инте-
    грационные возможности. В этих каналах распространяется
    информация о том, что Coca-Cola покупается самыми разными
    группами населения, от подростков до людей старшего возрас-
    та. При этом потребители одно и то же сообщение получают
    в виде различных по форме обращений. Иначе такой подход
    некоторые авторы называют стратегией “единого голоса” или
    “одного взгляда”.
    Несмотря на то, что различные рекламные обращения ис-
    пользуют разные стили и разные типы голосов, все они подчи-
    нены общей теме рекламной кампании — “Всегда «Coca-Cola»”.
    Все каналы информации используют общий логотип и образец
    названия, написанного одним и тем же почерком. Разнообраз-
    ные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, ин-
    тегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные
    программы оказывают более сильное влияние на потребителя
    по сравнению с обычными маркетинговыми программами, по-
    скольку исключают противоречия в восприятии различных
    видов обращений, объединенных общей темой.
    Интегрированные технологии обращения. Люди, охвачен-
    ные интегрированными технологиями обращения, начинают
    автоматически идентифицировать и интегрировать различные
    маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо согласующие-
    ся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на
    182
    целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей
    задачи, снимают затруднения в установлении контакта с по-
    тенциальными потребителями. Или иначе, эффективная про-
    грамма, способствующая интеграции различных типов и видов
    сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных
    общей идеей, помогает облегчить естественный процесс вос-
    приятия информации.
    Маркетинг-микс. Все элементы маркетинговых коммуника-
    ций должны вписываться в общий план маркетинга. Маркетинг-
    микс для традиционного плана маркетинга образуется из четы-
    рех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара,
    способов реализации товара и ценообразования. Однако в отно-
    шении плана ИМК специалисты по планированию обращений
    признают, что маркетинговые коммуникации — не единственный
    элемент маркетинга-микс, способные переносить информацию.
    Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обра-
    щения, нередко играющие в принятии потребительских решений
    даже большую роль, чем запланированные маркетинговые об-
    ращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию
    в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддержи-
    вающего три остальных. Другими словами, маркетинговые ком-
    муникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс.
    Вторая часть модели служит для подробного отображения плана
    маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на под-
    ходе, принятом для ИМК, включающем в себя планируемые и
    незапланированные маркетинговые обращения.
    Модель ИМК описывает процесс действия коммуникаций,
    в том числе маркетинговые коммуникационные обращения,
    осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый
    элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме,
    способствующей достижению главной цели маркетинга. Базовая
    модель маркетинговых коммуникаций определяет основные эле-
    менты динамической программы, которая одновременно обладает
    как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью,
    что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требова-
    ниям рынка. В маркетинговых программах незапланированные
    183
    обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс.
    При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится
    частью общего коммуникационного плана и таким образом со-
    действует реализации запланированных маркетинговых обра-
    щений. Динамическая маркетинговая программа одновременно
    обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической
    гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющим-
    ся требованиям рынка.
    План маркетинга компании и поставленные в нем цели
    определяют стратегический план использования ИМК и его
    основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций
    учитывается, что все элементы маркетинга-микс — товар, а
    также способ его реализации. Ценообразование и маркетинговые
    коммуникации могут распространять маркетинговые обраще-
    ния, однако основу для их распространения создают именно
    маркетинговые коммуникации.
    За счет координации всех видов коммуникационной дея-
    тельности при формировании согласованных маркетинговых
    обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми
    аудиториями, создается эффект синергии. В результате повы-
    шается эффективность маркетинговой деятельности компании,
    поскольку согласованные обращения оказываются более дей-
    ственными, чем независимые и нескоординированные. Таким об-
    разом, создание синергии, т. е. достижение такого согласованного
    использования различных каналов, инструментов и видов мар-
    кетинговой коммуникации, способное дать значительно больший
    эффект, чем при их раздельном применении, становится одной из
    задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникаци-
    ях. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации
    коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов
    торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую
    коммуникационную программу и обеспечения совместимости с
    глобальными маркетинговыми программами, т. е. для повышения
    эффективности реализации маркетинговой стратегии.
    Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и
    деятельность организационных подразделений, осуществляющих
    184
    традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный
    процесс обычно начинается с системной реорганизации видов дея-
    тельности компании, направленных на осуществление коммуника-
    ций. Большинство внутренних действий персонала (налаживание
    взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений
    или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в каче-
    стве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.
    Процесс интеграции представляет собой двусторонние коммуни-
    кации между целевым клиентом и различными субъектами, вы-
    полняющими маркетинговые функции. Иначе, процесс интеграции
    подразумевает участие в нем всех подразделений компании, ока-
    зывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция
    строится на основе корпоративного видения проблем, делающего
    возможным обмен информацией и совместное использование вы-
    бранных стратегий всеми подразделениями.
    Корпоративные системы, внедряющие у себя интегриро-
    ванный подход к организации маркетинговых коммуникаций,
    обычно применяют два основных варианта систем управления:
    сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделе-
    ниями. При управлении сверху вниз интеграция осуществляется
    с помощью некоего “коммуникационного центра”, управляющего
    различными программами коммуникаций. Во втором случае — в
    большей степени реализуются программы взаимоинтеграции,
    основанные на согласовании интересов, нахождении точек со-
    прикосновения и взаимовыгодного сотрудничества.

    Интегрированное использование инструментов


    маркетинговых коммуникаций
    Существуют различные варианты интегрированного ис-
    пользования инструментов маркетинговых коммуникаций.
    1. Организуются комплексные рекламные агентства, в
    состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, ис-
    следовательские работники, специалисты по планированию
    рекламы, творческий персонал, разработчики рекламного плана,
    менеджеры по закупке эфирного времени и мест в печатных из-
    даниях, менеджеры службы прохождения заказов.
    185
    2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные
    программы продаж, ориентированные как на розничных потре-
    бителей, так и на торговые организации. То есть интегрируются
    механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.
    3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) свя-
    зей с общественностью и услуг специализированных сторонних
    организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с
    общественностью консультируют топ-менеджеров (высший ру-
    ководящий состав), предоставляют заинтересованным службам
    информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный
    отчет по проделанной работе.
    4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют
    интегрировать различные методы доставки клиентам марке-
    тинговых обращений и выполнения полученных заказов, что
    позволяет прямому маркетингу занять достойное место в мар-
    кетинговой коммуникационной сети, адаптированной к интегри-
    рованной организационной стратегии. Система личных продаж,
    осуществляемых отделами сбыта, должна согласовываться с
    концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.
    6. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписы-
    ваться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей
    с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привлечением
    независимых специалистов и консалтинговых фирм.
    7. Специалисты, занимающиеся решением проблем образ-
    ного представления товара, торговой марки и самой компании
    (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.),
    должны вести свою работу под общим концептуальным началом,
    интегрирующим различные стили и подходы в решении общей
    задачи.
    Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации
    интегрированного подхода, требующего партнерских отношений
    между различными группами участников маркетингового про-
    цесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними
    организациями. Во взаимодействии с внешними организация-
    ми огромные возможности предоставляет Интернет. Наиболее
    эффективно управление маркетинговыми коммуникациями
    186
    осуществляется в фирмах, использующих интегрированный
    подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают
    тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетин-
    гового процесса, согласуя усилия всех сотрудников, независимо
    от их подчиненности и служебных обязанностей. Внедрение но-
    вых интернет-технологий переводит эту работу на качественно
    новый уровень.
    Реализация ИМК нередко требует широкой системной ре-
    организации компании с использованием следующих методов:
    • распределения информации;
    • управления с помощью пересекающихся функций;
    • создания временных объединений фирм с разной спе-
    циализацией.
    При использовании сторонних организаций для управления
    программой ИМК появляются сложности, связанные с тем, что
    большинство привлекаемых специалистов слабо знакомы с ме-
    тодами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции.
    Это вынудило организации все чаще прибегать к применению
    так называемого метода генерального подрядчика. Одним из
    первых этот метод применила в конце 80-х годов прошлого века
    компания Intel-public Group. За определенную плату она стала
    разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую ком-
    муникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению
    необходимых специалистов из сторонних организаций1. Этот ме-
    тод позже использовался при внедрении всем теперь известного
    рекламного слогана “Gillette — лучше для мужчины нет” фирмой
    BBDO совместно с Gillette в процессе позиционирования новой
    бритвы с лезвием Sensor. BBDO выступала в роли генераль-
    ного подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами
    (Porter/Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими реализации
    программы директ-маркетинга.
    Интегрированная стратегия требует привлечения нужной
    информации, подключения к программам нужных людей, ис-
    пользования достоверных источников и в нужное время. Все
    1
    См.: Michael McCarthy. GM to Redefine Agency Roles, Fees,
    Brandweek, 17 October 1994. P. 3.
    187
    структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны
    понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в
    целях наилучшего удовлетворения их интересов, и что чрезвы-
    чайно важна сплоченность организации и координированность
    действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной инфор-
    мации включает оценку значения информации для конкретной
    аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного
    процесса следует ответить на вопросы: “Нужна ли членам ау-
    дитории данная информация, предлагаемые факты и сравне-
    ния? Какие есть предпочтения у аудитории к эмоциональной
    окраске и привлекательности информации и как их использо-
    вать в данный момент?” Отмеченная стратегия требует выбора
    наилучшего способа доставки информации с учетом предпо-
    чтений аудитории. Достоверность оценивается по отношению к
    конкретному источнику информации. Проверка достоверности
    информации заключается в определении соответствия получен-
    ной информации о каком-либо предмете деятельности объекта
    его реальному состоянию. Кроме того, важно определить, какой
    набор коммуникационных технологий желательно использовать,
    когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним
    словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое
    потребности и желания различной аудитории, каналы, методы,
    типы и виды коммуникации.
    На основе разработанной стратегии интегрированной марке-
    тинговой коммуникации разрабатывается программа, нацелен-
    ная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов
    работы в целях достижения главной перспективной цели.
    Использование в маркетинге различных видов электрон-
    ных коммуникаций. В различные периоды истории очередное
    появление новых средств массовой информации вызывало бес-
    покойство и даже панику у определенных слоев населения. После
    изобретения печатного станка началась эра Гуттенберга, которая
    вызвала опасения уничтожения западной культуры. Это было
    связано с тем, что было напечатано и доведено до массовой ау-
    дитории столько “словесно-визуального мусора”, что церковные
    иерархи и светские правители долго, но безуспешно боролись с
    188
    печатью. В конечном счете все это зло стали рассматривать как
    плату за демократию.
    Позже появление фотографии напугало живописцев. Изо-
    бретение радио и его использование в качестве первого вида
    электронных средств массовой информации — начало второй
    информационной волны — по мнению печатников, должно
    было негативно сказаться на развитии печатных СМИ, вплоть
    до их ликвидации. Возникновение телевидения нагнало такой
    страх, что правительства многих стран постарались поставить
    новое электронное средство массовой коммуникации под свой
    контроль.
    Четвертая информационно-коммуникационная волна.
    “Внедрение Интернета открывает новую эру в развитии ком-
    муникации. Всемирная “информационная паутина” сегодня не
    имеет ни физических, ни географических, ни административно-
    государственных, ни цензурных границ. Информационное про-
    странство захлестывает “четвертая волна”, которая одновре-
    менно увеличивает интенсивность коммуникаций и начинает
    ограничивать межличностные коммуникации и переводить их
    в виртуальную плоскость”1.
    Четвертая информационно-коммуникационная волна созда-
    ла совершенно нового типа киберсообщество, функционирующее
    в виртуальном мире. Теперь из этого мира не только черпают
    безграничную информацию, в нем уже живут, перенося в него
    свои ощущения, восприятия, чувства, переживания. Для фа-
    натичного участника этого сообщества мир уже не существует
    без Интернета.
    Интернет оказывает значительное воздействие на глобаль-
    ные рынки, являясь по существу еще одним каналом ведения
    бизнеса. Новая среда вырабатывает и новую форму маркетин-
    га. К преимуществам электронного бизнеса относят снижение
    расходов на операции, стирание временных и географических
    барьеров, развитие новых каналов сбыта и управление прямыми
    взаимоотношениями между поставщиками и потребителями.
    1
    Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. — М.: ИД “Социаль-
    ные отношения”; Изд-во “Перспектива”, 2002. — С. 12.
    189
    Бизнес, организуемый через Интернет, переносит акценты в
    конкурентной борьбе с оптимизации операций в цепочках поста-
    вок на эффективное управление всеми звеньями бизнес-модели:
    построение гибких схем работы с поставщиками, управление
    отношений с партнерами, постановку процессов динамичных
    продаж и маркетинга, организацию сервисных служб и служб
    по работе с клиентами.
    Электронные сети, в отличие от СМИ, не представляют
    собой жестко формализованную конструкцию. Если провести
    аналог с геометрическими фигурами, то появление письменности
    (первая волна) можно представить одним замкнутым кругом;
    монополию печати (вторая волна) — фигурой в виде гантели,
    состоящей из двух окружностей, плавно соединенных, а всю ее
    информацию — в одной плоскости.
    Четыре общих свойства обычных и электронных сете-
    вых СМИ. Во-первых, электронные сетевые СМИ, так же как и
    остальные, представляют собой отправителя, направляющего
    свою информацию множеству получателей. Во-вторых, любой
    участник Сети получает или не получает информацию по своему
    усмотрению. В-третьих, пользователь Сети, как и любой другой
    читатель, слушатель, зритель, по своему желанию определяет,
    пользоваться или не пользоваться получаемой информацией.
    В-четвертых, для того чтобы электронное сетевое средство
    информации, как и любое другое средство (газета, журнал,
    радио, телевидение), заинтересовало большую аудиторию, их
    владельцы должны перекладывать информацию на доступный
    пользователю по средствам и форме восприятия носитель, одно-
    временно обеспечивая рентабельность СМИ.
    Четыре отличия электронных сетевых СМИ от обыч-
    ных. Во-первых, Интернет, в отличие от других СМИ, почти
    безгранично охватывает всемирную аудиторию, преодолевая
    территориально-географические, межгосударственные, гендер-
    ные, геронтологические и многие другие границы. Во-вторых,
    практическая неограниченность материала — в Интернет можно
    загрузить сколько угодно слов и изображений, аналогично из
    него можно почерпнуть почти неограниченный объем материала.
    190
    В-третьих, в отличие от печати, радио и телевидения, Интернет
    позволяет относительно длительный срок хранить материал в
    Сети или “скачивать” материал из нее почти неограниченно
    по времени (не считая тех случаев, когда материал “уходит” с
    сайта). В-четвертых, Сеть создает новое состояние социальной
    реальности, глобальной и виртуальной по форме общения.
    Четыре вида электронных сетевых коммуникаций. Я не
    зря в качестве второго названия применяю понятие “электрон-
    ные коммуникации”, а не “интернет-коммуникации”, хотя в
    книге по большей части рассматриваю последние. Во-первых,
    к сетевому способу использования и распространения ин-
    формации можно отнести обычные СМИ, но только те из них,
    которые часто обращаются к Сети как к банку данных. Так,
    по мнению почетного профессора Французского института
    прессы (Institut francais de presse) Парижского университета,
    сейчас в США 92% журналистов пользуются Интернетом для
    подготовки публикаций; в 1995 г. этот показатель составлял
    66%. Таким образом, электронные сетевые материалы пере-
    кочевывают в печатные СМИ, в радио и телевидение, что
    также представляет определенный способ сетевого общения с
    помощью посредника — обычных СМИ. Во-вторых, это снова
    обычные СМИ, но только активно выставляющие свой контент
    (текстово-графический ресурс) в Интернет. Сейчас подавляю-
    щее большинство газет и все “солидные” газеты и журналы
    имеют собственный WEB-сайт. В-третьих, это электронные
    сети, создаваемые отраслями, организациями для своего вну-
    треннего использования. Как правило, значительная часть
    сетевого контента бывает представлена в World-Wide Web.
    Таким образом, информационные ресурсы внутренних сетей,
    не закрытых владельцем с целью лишь служебного исполь-
    зования, становятся доступными пользователями Интернета.
    В-четвертых, это собственно сам Интернет с его множеством
    сайтов, из которых общественность и журналисты могут из-
    влекать необходимую информацию. Их можно выделить в
    следующие виды:
    • сайты компаний и организаций;
    191
    • сайты индивидуальных профессиональных серверов;
    • подлинно сетевые издания;
    • крупные новостные ресурсы;
    • профессиональные блоггеры (blogger);
    • блоггеры-любители.
    Четыре ограниченных способа регулирования киберпро-
    странства. Певый способ — прямое государственное вмеша-
    тельство — применение во всех странах законов для борьбы с
    насилием, расизмом и ксенофобией в Сети. Второй способ —
    ограниченное законодательное регулирование возможностей
    порталов. Третий способ — косвенное государственное вмеша-
    тельство, отключение сайтов от порталов или игнорирование по-
    исковыми машинами. Четвертый способ — саморегулирование,
    как единственное средство, с помощью которого сетевые СМИ
    смогут завоевать доверие общественности, что обеспечит регу-
    лярное обращение к ним, подписку, рекламу.
    Четыре уровня электронного бизнеса. С помощью Интер-
    нета можно значительно увеличить эффективность инвестиций
    в информационные технологии, снизить затраты, повысить при-
    быль. В этом процессе существуют четыре основных уровня:
    • трансформация ключевых бизнес-процессов;
    • создание гибких, расширяемых приложений электрон-
    ного бизнеса;
    • работа в масштабируемой, доступной безопасной среде;
    • управление знаниями и информацией в системах элек-
    тронного бизнеса.
    Как показала практика работы компании IBM, совершен-
    ствование бизнес-процессов и улучшение взаимодействия с
    клиентами обеспечивают неуклонный рост клиентской базы
    и, следовательно, прибыли. Главными в работе с клиентами
    являются процесс управления взаимоотношениями с клиен-
    тами (CRM — Customer Relationship Management); управле-
    ние цепочкой поставок (SCM — Supply Chain Management);
    электронная коммерция1. Интернет — это средство интегра-

    1
    См.: Технология IBM для электронного бизнеса. — М.: ИПО “Лев
    Толстой”, 2000. — С. 220–226.
    192
    ции всех данных процессов в одну эффективную систему. Кон-
    цепция обслуживания клиентов — основа интернет-бизнеса.
    Систематический анализ поведения клиентов дает возможность
    персонализировать предложения и реагировать на изменения
    желания клиентов.
    Четыре типа компьютерных коммуникаций. Ныне на-
    зывают четыре типа компьютерных коммуникаций в Интернете.
    Первый вид представляет собой асинхронную коммуникацию
    между двумя коммуникантами в режиме электронной почты
    e-mail.
    Второй тип — разнесенная по времени взаимосвязь между
    многими пользователями электронных подписчиков через спе-
    циальные программы литсерверы (litservers), on-line (usenet)1,
    электронные доски объявлений (electronic bulletin boards). В этом
    случае пользователь заказывает услугу или подписывается на
    программу, по которой он получает послания от определенной
    группы чаще всего на конкретную тему. Сингапур приступил
    к созданию сети на основе волоконно-оптического кабеля, по
    которой будет передаваться текст, звук, видеосигналы, а так-
    же службы для пользователей мобильными компьютерами
    “Twenty-first Centry Singapore”.
    Отношения третьего типа строятся в режиме поиска сайта
    с целью получения асинхронной информации, на основе которой
    строятся отношения многих людей с ним, или его со многими
    людьми, или с одним адресатом. Сайты могут использоваться в
    формате FTR (file transfer protocol — правила переноса файлов
    в Сети), в виде WEB-сайтов, гоферов (англ. gopher — суслик;
    система для поиска информации в Интернете).

    1
    М.Р. Паркс еще в 1996 г. установил, что 60% респондентов уста-
    навливали личные отношения on-line. Женщины чаще, чем мужчины,
    заводили электронных друзей. Каждая третья из них, кроме того, про-
    должала общаться с электронными партнерами по телефону, письма-
    ми или лично. По мнению исследователя, компьютерные сети помогают
    устанавливать дружественные связи, а не изолируют пользователей, как
    утверждают другие (См.: Parks M.R. Making friends in cyberspace. Journal
    of Communication. 46(1). Р. 80–97).
    193
    Наконец, синхронная коммуникация является четвертой
    разновидностью интернет-коммуникации. Это коммуникация
    один на один, коммуникация с несколькими или со многими
    пользователями. Программы сетевых копьютерных игр и чаты
    обеспечивают названные типы взаимодействий.
    Лавинообразное развитие средств массовой коммуникации
    (СМК) привело к тому, что они проникли во все сферы жиз-
    недеятельности человека. Тем не менее роль СМК в системе
    социального управления недостаточно изучена. Особенно это
    касается таких специфических СМИ, как Интернет и другие
    компьютерные сети. Закон РФ “О средствах массовой информа-
    ции” не включает данные средства в систему СМИ, хотя по факту
    они стали одним из важнейших каналов передачи информации
    и воздействия на аудиторию. Теперь уже ни у кого не вызывает
    сомнений, что в дальнейшем должны быть приняты специальные
    законы, закрепляющие их в системе СМИ.
    Управление цепочкой поставок осуществляется как про-
    цесс оптимизации бизнес-процессов на всех уровнях орга-
    низации. Оно использует концепции электронного бизнеса и
    web-технологии для расширенного управления, выходящего
    за пределы организации. Производители и продавцы могут
    совместно прогнозировать продажи, управлять складскими за-
    пасами, планировать работу, оптимизировать поставки и тем
    самым повышать производительность управляемых бизнес-
    процессов (снабжение, управление основными средствами,
    складское хранение, применение методов прогнозирования и
    логистики в этих процессах).
    Электронная коммерция объединяет коммерческие систе-
    мы с возможностями Интернета. Он включает в себя:
    • презентацию товаров и услуг в электронном виде;
    • оформление заказов и предоставление счетов в реальном
    режиме времени;
    • проведение платежей и переводов в реальном режиме
    времени.
    Создаваемые сайты предоставляют возможности для моде-
    лей электронной коммерции типа “бизнес — бизнес” и “бизнес —
    потребитель”:
    194
    • создавать красивый, динамичный, функциональный сайт
    даже без знания программирования;
    • привлекать клиентов и повысить трафик сайта. Предла-
    гать гибкие скидки. Группировать продукты и услуги, а также
    объединять покупателей в отдельные группы с различными
    предпочтениями;
    • предоставлять привычные методы ведения бизнеса, пред-
    лагая различные виды заказов: быстрые, запланированные,
    множественные и повторные; а также аукционы, но с большей
    эффективностью и низкой стоимостью;
    • безопасно управлять интернет-платежами, а также инте-
    грировать их в существующие бизнес-операции;
    • обеспечивать высокоэффективные методы поиска, тем
    самым повысить качество обслуживания покупателей и увели-
    чить качество продаж;
    • сохранить инвестиции на основе интеграции в существую-
    щие бизнес-системы.
    Компания IBM для реализации этих целей предлагает Web-
    Sphere Commerce Suite, Marcetplace Edition с дополненными
    компонентами, предназначенными специально для организации
    виртуальных торговых площадок (e-Marketplace). Пользова-
    телям ее порталов предоставляется возможность покупать и
    продавать в Сети любые товары. Кроме того, данная программа
    поддерживает технологию WAP (Wirelles Application Protocol),
    что позволяет осуществлять связь с абонентами сотовых теле-
    фонов, пейджеров и пользователями электронных записных
    книжек.
    Пользователи Интернета и интранета (внутренние корпо-
    ративные сети, построенные на интернет-технологиях) широко
    применяют порталы. Вначале разъясним, что такое портал.
    Портал — это приложение, которое обеспечивает персонифи-
    цированный и настраиваемый интерфейс, дающий возможность
    людям взаимодействовать с другими людьми, а также находить
    и использовать приложения и информацию в соответствии со
    своими интересами.
    195
    Российская аудитория сети Интернет представляет собой
    наиболее социально адаптированную часть населения и, со-
    ответственно, пользуется всеми четырьмя видами интернет-
    коммуникаций. Как правило, это люди, имеющие высокий
    социальный статус, высокий уровень личного дохода. Доля
    получивших высшее образование в этой социальной группе
    тоже значительно выше, чем среди остального населения.
    Пенко Динев, генеральный директор компании IBM Восточ-
    ная Европа/Азия считает, что российский рынок Интернет
    “развернется настолько широко, что сможет легко внедрять
    новейшие интернет-технологии так же активно, как и запад-
    ноевропейские рынки. Резкий рост числа пользователей сети
    Интернет в России тому доказательство. Хотя, конечно, 3 млн —
    это всего лишь около 2% населения России, что на сегодняшний
    день довольно низкий показатель по сравнению с Европой, не
    говоря уж об Америке”1. Тем не менее для быстрого и повсемест-
    ного распространения Интернета в России есть все условия,
    прежде всего — традиционно высокий уровень образования
    населения, который позволяет быстро ориентироваться в со-
    временных средствах телекоммуникаций и информационных
    технологий. По различным источникам, в настоящее время
    число пользователей Интернетом в России достигает от 10
    до 15 млн человек.
    Электронный бизнес в IBM. Один из мировых ведущих
    поставщиков компьютерного аппаратного обеспечения Interna-
    tional Business Machines (IBM), осуществляющих свою деятель-
    ность в 164 странах мира и включающих 291 тыс. сотрудников,
    делает основной упор на Интернет и электронный бизнес. Свою
    деятельность на рынке IBM строит в рамках пяти приоритетных
    направлений, включающих в себя:
    1. Управление взаимоотношениями с заказчиками (Cus-
    tomer Relationship Management, CRM).

    1
    Технологии IBM для электронного бизнеса. — М.: ИПО “Лев Тол-
    стой”, 2000.
    196
    2. Планирование ресурсов предприятия (Enterprise Re-
    source Planning, ERP).
    3. Деловые интеллектуальные системы (Busness Intelli-
    gens, BI).
    4. Управление цепочкой поставок ( Supply Chain Manage-
    ment).
    5. Электронный бизнес (e-business), включая сервер при-
    ложений Web Application Server).
    Жизненный цикл электронного бизнеса (e-business) осно-
    вывается на преобразовании ключевых бизнес-процессов с
    использованием технологий Интернета, позволяющее достичь
    большей эффективности работы. Электронный бизнес — это
    не просто новый тип маркетинговой кампании, а технология,
    основанная на новой стратегии ведения бизнеса. Жизненный
    цикл электронного бизнеса включает последовательное (при
    необходимости — одновременно и параллельное) применение
    всего спектра программного обеспечения, аппаратного сопро-
    вождения и предоставляемых услуг. Однако этот жизненный
    цикл нельзя рассматривать в традиционной модели жизненного
    цикла организации. Он по своей форме нелинеен, прежде всего
    из-за того, что организации и их подразделения вступают в
    электронный бизнес, включают и выключают элементы элек-
    тронной технологии в любое удобное для них время. Е-business
    проходит четыре этапа: преобразование ключевых деловых про-
    цессов; построение приложений электронного бизнеса; работа в
    специально смоделированной среде; использование собранной
    информации и опыта.
    Направления электронного бизнеса. Электронный бизнес
    сегодня сосредотачивает свои усилия на следующих направлени-
    ях: электронная коммерция (e-commerce), электронные закупки
    (e-procurement), электронное обслуживание заказчиков (e-care
    for customers), электронное обслуживание деловых партнеров
    (e-care Business Partners), электронное обслуживание служащих
    (e-care for employees), электронное обслуживание влиятельных
    лиц (e-care for influencers).
    197
    Е-business сегодня, в отличие от традиционного бизнеса,
    организовывает связи между людьми, системами и организа-
    циями, соединяя реальную и виртуальную основы. Благодаря
    новым возможностям электронный бизнес позволяет органи-
    зациям абсолютно по-новому организовать управленческие
    операции из-за повышения их скорости, большой гибкости,
    доступности Интернета и связанных с ним технологий. Цикл
    электронного бизнеса (э-бизнеса) включает соприкасающиеся
    сферы использования знаний и информации, преобразования
    основных бизнес-процессов, создания новых приложений,
    работу в масштабируемой, доступной и безопасной среде
    (рис. 5).
    Использование знаний и информа- Преобразование основных
    ции ⇒ бизнес-процессов
    ⇑ ⇓
    Работа в масштабируемой, до-
    ступной и безопасной среде ⇐ Создание новых приложений

    Рис. 5. Цикл электронного бизнеса

    Жизненный цикл состоит из этапов преобразования, по-


    строения, эксплуатации и использования модели бизнеса. Компа-
    ния может одновременно проводить мероприятия в нескольких
    этапах. Основу жизненного цикла э-бизнеса составляет пре-
    образование ключевых деловых процессов за счет технологий
    Интернета.
    Деловые модели с web-поддержкой работают эффективно,
    быстро завоевывают свою долю рынка, выдерживают конкурен-
    цию с компаниями, не использующими электронные технологии
    бизнеса. Электронные технологии бизнеса, при их правильном
    использовании, за достаточно короткий срок раскрывают органи-
    зации новые возможности в освоении новых технологий, прони-
    кающих потом почти во все сферы ее деятельности. Кроме того,
    такие организации начинают пересматривать свой собственный
    стиль и методы работы, что вызывает появление новых преиму-
    ществ во внутренней деятельности компании.
    198
    Факторы успеха электронного бизнеса
    В данной книге я рассматриваю не технологические, а со-
    циальные аспекты успеха электронного бизнеса. Наибольшего
    успеха добиваются организации, использующие принципы
    партнерства менеджеров электронного бизнеса. Интеграция
    ключевых деловых процессов с технологиями Интернета рас-
    крывает новые возможности. Успешность э-бизнеса (е-business)
    зависит от того, насколько правильно расставлены дело-
    вые приоритеты и приоритеты электронных технологий
    Интернета. Электронный бизнес для вкусивших прелести
    е-business компаний является не рискованным мероприятием,
    а надежной инвестицией. Согласованные усилия в сфере инфор-
    мационных технологий с деловыми целями дает возможность
    максимальной реализации опыта, знаний и получения опти-
    мальных результатов. Например, если деловым приоритетом
    является привлечение максимального количества клиентов за
    счет качества обслуживания, то нужно предоставить им воз-
    можность скорейшего доступа к информации на WEB-сайте
    организации, а не вынуждать их звонить на бесплатный номер
    фирмы. Если же приоритетом является сокращение времени от-
    зыва и уменьшение затрат на складские расходы, то нужно дать
    возможность основным поставщикам быть в курсе имеющихся
    у фирмы-поставщика запасов. И, наконец, если приоритетом
    является расширение зоны действия и завоевание ключевых
    клиентов на новых рынках, то следует на WEB-сайте разместить
    материалы по поддержке операций электронного бизнеса, чтобы
    любой желающий клиент мог посетить этот электронный магазин
    и совершать покупки в любое удобное для него время.
    Переход к электронному бизнесу должен осуществляться
    без промедлений. Те, кто ожидает появления новых интернет-
    технологий, которые будут отвечать всем предъявляемым
    сегодня требованиям, непременно уступят своим конкурентам.
    Наиболее эффективным в то же время и наименее рискован-
    ным вариантом организации электронного бизнеса является
    преобразование, расширение и модернизация имеющихся в
    распоряжении фирмы программ-приложений и анализ того,
    199
    что в первую очередь необходимо приобрести (создать). WEB-
    поддержка имеющихся приложений должна осуществляться
    таким образом, чтобы можно было просматривать материал в
    режиме онлайн с помощью браузера1. К примеру, можно слу-
    жащим предоставить возможность просмотра данных реги-
    страционного учета выполненных видов работ или предоставить
    возможность клиентам отслеживать наличие средств на счетах.
    На следующем шаге, например, можно с помощью продвижения
    более интерактивных средств предоставлять возможность ра-
    ботникам самим изменять в предложенных пределах варианты
    выбора льгот, открывать новые счета, оплачивать кредиты.
    Пре переходе на следующий этап также можно дополнительно
    включать новые возможности, в частности, можно добавить
    новый электронный каталог. Резко повысит эффективность
    операций и бизнеса в целом интегрирование новых приложений
    в действующие системы управления складами и информацией
    о клиентах и поставщиках.
    “Лучше всего с самого начала интегрировать электронный
    бизнес с вашими ключевыми операциями (выделено мной —
    Ф.Ш.). Этот подход позволяет использовать имеющиеся у вас
    проверенные системы, оберегает вас от таких глупых ошибок,
    когда вы продаете отсутствующие продукты по ценам, которые
    уже изменились, а также обеспечивает согласованное обслужи-
    вание клиентов и учет среди всех каналов продаж”2. Согласно
    последним исследованиям Gartner Group 40% затрат времени
    и средств при разработке уходит на интеграцию систем, сетей
    и приложений. Если электронная система продаж готова почти
    полностью — на 95%, то все равно это дает негативный результат
    в виде потерь 5% продаж.

    1
    Browser — от to browse — пролистать, проглядеть; небрежно рас-
    сматривать (товары); читать, заниматься беспорядочно. Программа про-
    смотра гипертекста обычно употребляется в контексте глобального ги-
    пертекста WWW. Браузеры — это WWW-клиенты.
    2
    Технологии IBM для электронного бизнеса.— М.: ИПО “Лев Тол-
    стой”, 2000. — С. 10.
    200
    При использовании электронного варианта бизнеса не-
    обходимо учитывать прежде всего следующие факторы: за-
    щищенность информации, управляемость системы (всех при-
    ложений), гибкость использования. Создание масштабируемой,
    надежной, защищенной среды — основа успеха электронного
    бизнеса.
    “В среде WEB знание клиентов — это все. Компания, которая
    лучше знает своих клиентов и использует эти знания для повы-
    шения качества обслуживания, имеет огромное преимущество в
    данной среде, где любой конкурент находится в пределах лишь
    одного щелчка мышью. Вы должны использовать те данные,
    которые уже имеются у вас, чтобы лучше понять своих кли-
    ентов. Что они покупают, когда и почему они это покупают? Чего
    хотят ваши клиенты? Обычно анализу подвергается лишь 10%
    данных о клиентах. Новые инструментальные средства деловых
    интеллектуальных систем помогут вам заставить заработать
    другие 90%, используя их при принятии повседневных решений.
    И это скажется на результатах. У вас уже есть информация —
    вопрос заключается в том, как вы ее используете. Еще одним
    аспектом использования информации является возможность
    извлечь выгоду из опыта и знаний отдельных работников вашей
    организации. Например, как заставить работать сложный про-
    цесс? Как выпустить новый продукт? Чтобы выжить в мире элек-
    тронного бизнеса, вам следует использовать имеющиеся знания
    и распространять лучшие методы в масштабе всей организации,
    поддерживая инновационные решения и повышая эффектив-
    ность работы. Наиболее успешным будет такой электронный
    бизнес, который выходит за пределы своих собственных стен и
    привлекает клиентов и поставщиков к изобретению новых, бо-
    лее совершенных способов деловой активности”1. Большинство
    деловых процессов охватывает несколько операционных сред
    и клиентов. Во главу угла следует ставить конкурентную
    деловую деятельность, а не системы, предназначенные для
    обслуживания элементов этой деятельности. WEB необходимо

    1
    Там же.
    201
    более активно использовать не только для получения информа-
    ции, пусть даже очень нужной, а для осуществления деловых
    операций.
    “При создании системы желательно перестраховываться
    на трафик, которого вы не ожидаете согласно прогнозам (вы-
    делено мной — Ф.Ш.). В электронном бизнесе рост на три порядка
    является нормой, а непредсказуемые пики спроса в 1000% —
    вполне обычные явления. Любой запас по пропускной способ-
    ности обходится дешевле, чем построение системы заново”1.
    Электронный бизнес строится на интеграции деловых
    процессов, информации и людей. Стиль Интернета и World
    Wide Web отражается на решениях электронного бизнеса.
    Преобразование любого основного процесса требует выявле-
    ния всех элементов, составляющих решение, определение тех
    из них, которые должны быть автоматизированы, расширены,
    интегрированы и связаны с Web. Разработав программу преоб-
    разования, компания должна учесть все имеющиеся активы и
    выявить те из них, которые нуждаются в реконструкции. Ре-
    шения электронного бизнеса должны поддерживать и временно
    подключившихся пользователей. Все большее информационное
    наполнение и увеличение степени интерактивности увеличивает
    число пользователей. На успешных сайтах растут и объем, и
    привлекательность материалов. Эволюция самого Интернета
    позволяет непрерывно применять стратегию роста, повышает
    надежность, защиту и управляемость электронного бизнеса.
    Решения электронного бизнеса в ближайшее время превратятся
    в стандартное средство взаимодействия с акционерами, постав-
    щиками, покупателями и пользователями.
    Чрезвычайно важной составляющей электронного бизнеса
    является управление производительностью всех систем — элек-
    тронных, деловых (организационных), социальных. Расширен-
    ная модель коммуникаций типа “клиент — сервер” произвела
    переворот в бизнес-коммуникационной среде. Ее достоинство —
    тесно интегрированные клиентские среды с серверным про-

    1
    Traffic — движение, поток, грузопоток.
    202
    странством. Эта система требует синхронного разворачивания
    Сети как сервера, так и клиентов, что одновременно и недостаток
    модели. Системы обработки данных нового поколения требуют
    использования открытых стандартов, обеспечивающих гибкость
    и быстроту реагирования, что может усложнить работу модели
    данного типа.
    Итак, интернет-коммуникации, коммуникации электрон-
    ного бизнеса развиваются быстрыми темпами, и эта тенденция
    достаточно устойчива. Интернет для многих молодых людей
    сегодня стал образом жизни и частью их культуры. С его по-
    мощью осуществляются связи, проводятся онлайновые опросы,
    оказывается влияние на сознание людей, их действия и поступки.
    Интернет превращается в один из мощнейших механизмов со-
    циального влияния на глобальном уровне.

    2.3.2. Межкультурные коммуникации


    Экономическая, технологическая, информационная и другие
    направления интеграции делают мировое сообщество все более
    унифицированным. Особенно ярко это проявляется в европей-
    ских интеграционных процессах, где глобализация культуры
    приобретает всеобщий характер. Исследования по межкуль-
    турной коммуникации приобретают все большее значение не
    только в связи с процессами глобализации, но и интенсификации
    миграционных процессов.
    В России проживает более ста наций и народностей, множе-
    ство иных культурных групп, придерживающихся различных
    вероисповеданий, культурных традиций, обычаев. Они всту-
    пают в активную коммуникацию друг с другом, что вызывает
    ряд проблем, причины возникновения которых едва ли можно
    однозначно определить без научного исследования межнацио-
    нальных отношений и межкультурной коммуникации.
    Проблемы межкультурной коммуникации до сих пор не
    изучены в должной мере, многие подходы и концепции находятся
    на стадии научной разработки. Поэтому в этом параграфе будут
    приведены даже неустоявшиеся концепции и теоретические
    предпосылки проводимых исследований. Так или иначе, буду-
    203
    щие специалисты, обучающиеся по специальностям коммуника-
    тивного цикла, а также практики, сталкивающиеся с названными
    проблемами, должны быть ознакомлены с имеющимися иссле-
    дованиями различных сфер межкультурных коммуникаций.
    Потребность в исследовании проблем межкультурной
    коммуникации особенно возрастает в условиях трансформа-
    ции современного российского общества, формирующего свою
    социокультурную идентичность и собственную систему со-
    циальной организации. Усиление интеграции одновременно
    ведет и к росту культурного самосознания, в процессе которого
    складывается конгломерат различных по истории, традициям,
    языку и религии культурных социумов, которые развиваются,
    взаимодействуют и влияют друг на друга на основе межкуль-
    турной коммуникации.
    С начала ХХ в. в научной среде начал формироваться ин-
    терес к так называемым экзотическим культурам и языкам.
    Антропологи, этнографы, лингвисты, культурологи описывали
    традиционные общества, культуры и языки, что способствовало
    становлению идеи многополярности человеческого сообщества.
    Вследствие бурного экономического развития многих стран
    и регионов, резких изменений технологий, а также по причине
    усиления интеграции экономической деятельности, плотность и
    интенсивность продолжительных контактов между представите-
    лями разных культур еще более возрастает. Важнейшими зонами
    активизации профессиональной и социальной межкультурной
    коммуникации стали образование, туризм, наука. Признание
    абсолютной ценности разнообразия мировых культур, отказ от
    колонизаторской культурной политики, осознание хрупкости
    существования и угрозы уничтожения огромного большинства
    традиционных культур и языков привели к тому, что соответ-
    ствующие научные направления стали бурно развиваться.
    Сегодня произошло расширение понятия межкультурной
    коммуникации на такие области, как теория перевода, обучение
    иностранным языкам, сравнительная культурология, контрас-
    тивная прагматика и др. Базой для межкультурных исследо-
    ваний, проводимых после Второй мировой войны, становится
    204
    проблема культуры и личности, создание так называемой куль-
    турной модели личности, концепция которой предполагает, что
    каждая культура формирует определенный тип личности, а
    также уникальную систему ценностей, приоритетов, моделей
    поведения. Таким образом, развивается главная идея более
    ранних американских межкультурных исследований — идея
    культурного релятивизма, этнорелятивистский подход к опи-
    санию, интерпретации и оценке культурных различий.
    Понятие “межкультурная коммуникация”. Считается, что
    само понятие введено в 1950-х годах американским культурным
    антропологом Эдвардом Т. Холлом в рамках разработанной им
    для Госдепартамента США программы адаптации американских
    дипломатов и бизнесменов в других странах1. Позднее в работе
    “Немой язык” Э. Холл развивает идеи о взаимосвязи культуры
    и коммуникации и впервые выводит проблему межкультурной
    коммуникации не только на уровень научных исследований, но
    и самостоятельной учебной дисциплины2. С выходом в 1954 г. в
    свет книги Э. Холла и Д. Трагера “Культура как коммуникация:
    модель и анализ” это понятие вошло в научный дискурс. Меж-
    культурная коммуникация стала рассматриваться как особая
    область человеческих отношений3.
    В дальнейшем аспекты межкультурной коммуникации
    разрабатывали Дж. Кондон и Й. Фати в работе “Введение в меж-
    культурную коммуникацию”4. Первоначально эти исследования
    были ориентированы на проблемы межкультурных различий,
    направлены на анализ взаимоотношений между ними и харак-
    терным поведением носителей культуры (Р. Бенедикт, Д. Горер,
    М. Мид и др.)5.
    1
    Материал из Википедии — свободной энциклопедии. См.: http://
    ru.wikipedia.org/wiki
    2
    См.: Hall E. The Silent Language. — N. Y., 1959.
    3
    См.: Trager G., Hall E. Culture as Communication: A Model and
    Analysis. — N. Y., 1954.
    4
    См.: Condon J. and Fathi Y. An Introduction to Intercultural Com-
    munication. — N. Y., 1975.
    5
    См.: Benedict R. Patterns of Culture. — Boston, 1934.
    205
    В 1970-х годах прошлого века термин “межкультурная
    коммуникация” стал применяться в литературе в узком смысле.
    В учебнике Л. Самовара и Р. Портера “Комуникация между куль-
    турами” (Communication between Cultures) приводится узкое
    определение межкультурной коммуникации, делается анализ
    коммуникативных неудач в межкультурной сфере.
    Исследования проблематики межкультурных различий
    призваны решить вопрос о соотношении культуры и коммуни-
    кации, их способов взаимосвязи и взаимодействий. Вначале для
    определения межкультурной коммуникации использовалось
    классическое понимание культуры как более или менее ста-
    бильной системы осознанных и бессознательных правил, норм,
    ценностей, структур, артефактов. Среди других типов иссле-
    дователями особо выделялась национальная или этническая
    культура.
    В последнее время широко используется классификация
    культуры, вытекающая из раннего, самого широкого определе-
    ния культуры как всего того, что создается человеком в отличие
    от созданного самой природой. Рассматривается, например,
    культура земледелия, труда, производства.
    Ныне широко используется динамическое понимание
    культуры как образа жизни и системы поведения, отношений,
    норм, ценностей любой социальной группы. Например, городская
    культура, культура поколений, культура организации. Соответ-
    ственно, развитие тех или иных направлений в сфере культуры
    приводит к формированию широкой сети коммуникаций между
    различными субъектами, включенными в данный процесс.
    Динамическое понимание культуры не предполагает на-
    личие строго стабильной совокупности элементов культурной
    системы. Оно учитывает изменение и модификацию культуры
    в зависимости от социально-исторического развития.
    В прагматическом аспекте межкультурная коммуникация
    ставит задачи оптимизации взаимодействия между предста-
    вителями различных культур и снижения напряженности, ко-
    торая может возникать на этой основе. В то же время понятие
    “межкультурная коммуникация” нельзя рассматривать только
    206
    как взаимодействие между людьми, относящимися к разным
    культурам, через личные контакты и опосредованные формы
    коммуникации, например, такие, как письмо. Наряду с отмечен-
    ными факторами межкультурная коммуникация играет важную
    роль в регуляции внутренней жизни и взаимоотношений между
    странами, культурами, народами. Различные культуры, сталки-
    ваясь в едином информационном пространстве, касаются многих
    общих проблем — прав человека, торговли, охраны окружающей
    среды и т. п., составляющих суть современных международных
    отношений.
    Австрийский философ и логик Л. Витгенштейн выделил
    проблематику речевой коммуникации, появлению которой
    предшествовала идея множественности функций языка и его
    взаимодействий с жизнедеятельностью человека. В его работах
    раскрывается характер воздействия социокультурных факторов
    на процесс коммуникации и социокультурная обусловленность
    вербальных и невербальных коммуникативных средств на любом
    уровне функционирования.
    Исследования проблем межкультурной коммуникации в
    США и в Европе. В США научные исследования межкультурной
    коммуникации начались в тридцатых годах прошлого века и
    особенно активизировались после Второй мировой войны, когда
    появился интерес к проектам помощи развивающимся странам.
    Основное внимание исследователей было направлено на вы-
    работку навыков и умений межкультурного общения с учетом
    культурных особенностей стран. К этой работе были привлечены
    антропологи, психологи, культурологи, лингвисты. Информация
    для обобщения поступала из разных наук и научных направле-
    ний, поэтому межкультурная коммуникация как область науч-
    ных исследований с самого начала имела междисциплинарный
    характер. Это коснулось как заимствования понятий и категорий,
    так и методов исследования.
    Европейская культурная конвенция обращает внимание на
    необходимость развития взаимодействия через диалог культур
    в целях осознания общечеловеческого “мы” и стремление понять
    друг друга. Развитие этих способностей неотделимо от освое-
    207
    ния культуры других народов, ибо “способность одного народа
    осваивать достижения другого — один из главных показателей
    жизнеспособности его культуры, очевиднейший индикатор про-
    гресса культуры”1.
    Проблемы межкультурного взаимодействия в постсовет-
    ском пространстве появляются во взаимодействии России со
    странами ближнего зарубежья, развивающими свою самобыт-
    ность, культурную специфичность, собственный государствен-
    ный язык. Вхождение России в общеевропейское культурное
    пространство требует освоения его культурного контекста и
    культурных особенностей других стран. Вхождение в единое
    мировое социальное пространство требует достижения пони-
    мания между носителями различных культур.
    К сожалению, на практике многие наши соотечественники и
    представители разных народов, проживающих в постсоветском
    пространстве, оказались не готовы к межкультурным контактам,
    они слабо осознают свои и чужие национально-культурные осо-
    бенности. Это особо актуализирует исследования в области меж-
    культурной коммуникации, которые должны фокусироваться на
    поведении людей, сталкивающихся с культурно обусловленными
    различиями в языковой деятельности и последствиями этих
    различий. Результаты проведенных прикладных социологиче-
    ских исследований говорят о необходимости проводить глубокий
    анализ культурной специфики при выражении и интерпрети-
    ровании ситуативных языковых действий коммуникантов, ис-
    пользуемой для практических занятий (тренингов) по развитию
    межкультурной восприимчивости.
    “Осуществление межкультурной коммуникации, несо-
    мненно, приносит обогащение национальных культур. В то же
    время этот процесс может представлять опасность вытеснения
    культурных истоков народов, интегрирующих свою культуру с
    общеевропейскими ценностями. Одним словом, межкультурная
    коммуникация способна приводить как к позитивным, так и к
    негативным последствиям.
    1
    Huntington S. The Clash of Civilization? // Foreign Affairs. — 1993. —
    № 3. — P. 22.
    208
    Сегодня происходит переосмысление традиционных идей,
    интегруются знания, накопленные в области межкультурной
    коммуникации, выявляются межкультурные различия, уточня-
    ется специфика культур как предпосылка взаимопонимания и
    взаимодействия, определяется механизм межкультурного обще-
    ния и факторы, способствующие успешной адаптации субъектов
    межкультурной коммуникации”1.
    Научная разработка проблем межкультурной коммуни-
    кации в России активизировалась в середине 90-х годов прош-
    лого века. Вначале разрабатывались программы обучения ино-
    странным языкам. Однако для эффективного установления
    межкультурных контактов необходимы не только языковые, но
    и культурные навыки и умения. Первые же труды по исследова-
    нию факторов взаимодействия культур появились значительно
    раньше (М.М. Бахтин, Ю.М. Лотман, B.C. Библер). В настоящее
    время в России межкультурная коммуникация пользуется ста-
    тусом учебной дисциплины, опирающейся на развивающуюся
    сеть научно-исследовательских центров и высших учебных
    заведений.
    В отечественных исследованиях межкультурной комму-
    никации сохраняются западные научные традиции, в основном
    рассматривающие следующие исследовательские аспекты:
    социологический (социальные, этнические и прочие факторы
    в межкультурной коммуникации); лингвистический (вер-
    бальные и невербальные средства коммуникации, языковые
    стили, способы повышения эффективности межкультурного
    общения); психологический (когнитивные и эмоциональные
    составляющие межкультурной коммуникации, ценностные
    ориентации и мотивации); коммуникативный (коммуникатив-
    ные навыки и умения, управление конфликтами, развитие
    межгрупповых связей).
    Существенный вклад в разработку проблемных обла-
    стей межкультурной коммуникации вносят исследования
    отечественных ученых по истории и теории культуры. Рас-
    1
    Наместникова И.В. Межкультурная коммуникация как социаль-
    ный феномен: Дис. ... д-ра филос. наук: 09.00.11. — М., 2003. — С. 5–18.
    209
    ширяется поле культурологического анализа: системное
    рассмотрение внутренней структуры культуры и ее функ-
    ционирования как подсистемы бытия выявляет ее многомер-
    ность. В.М. Межуев ввел в оборот понятие “целостное поле
    культуры”, что позволяет не противопоставлять, а увязывать
    в единое целое “ценностно-аксиологические и бытийные (он-
    тологические) аспекты человеческой социально-исторической
    деятельности”1.
    Различные интерпретации разнообразных культурных
    феноменов прошлого даются в работах С. Аверинцева, М. Ма-
    мардашвили2, в трудах представителей Тартуско-Московской
    семиотической школы Ю. Лотмана, Б. Успенского3 и других уче-
    ных. В ранних работах Ф. Лосева4 подробно описывается миф как
    явление культуры, относящееся не только к древности, но и со-
    храняющееся в любом обществе. С. Артановский, Г. Померанца,
    А. Быстров, А. Рапопорт и другие исследователи, рассматривая
    межкультурные контакты5, систематизируют формы и типы
    культуры.
    В работах Д.С. Лихачева, Н.И. Толстого, Ю.С. Степанова,
    В.В. Колесова анализируется концептосфера русской культу-

    1
    Межуев В.М. Культура как проблема философии // Культура, че-
    ловек и картина мира. — М., 1987. — С. 300–331.
    2
    См.: Аверинцев С. Византия и Русь // Новый мир. — 1988. — № 7;
    Мамардашвили М.К. Мысль в культуре // Философские науки. — 1989.
    № 11. — С. 75–81.
    3
    См.: Лотман Ю.М., Успенский Б.А. Новые аспекты изучения
    культуры Древней Руси // Вопросы литературы. — 1977. — № 3; Лот-
    ман Ю.М., Успенский Б.А. К семиотической типологии русской культу-
    ры XVIII века // Из истории русской культуры. Т. IV (XVIII — начало
    XIX века). — М., 1996.
    4
    См.: Лосев А.Ф. Из ранних произведений. — М., 1995.
    5
    См.: Артановский С.Н. На перекрестке идей и цивилизаций. —
    СПб., 1994; Быстров А.Н., Киселев В.А. Мир культуры и культура мира. —
    Новосибирск, 1996; Померанц Г. Выход из транса. — М., 1995; Рапопорт А.
    Единство в разнообразии: наследие европейской культуры // Системные
    исследования. Методологические проблемы. Вып. 25. — М., 1997.
    210
    ры1. B.C. Степин и А.Я. Гуревич формулируют представления
    о категориях культуры и роли философии в их экспликации и
    рационализации2. М. Каган делает глубокий анализ семиозиса
    культуры (состава используемых ею языковых средств), рас-
    крывающий ее “полиглотность” и, в частности, существование
    в ней двух типов языка — монологического и диалогического3.
    Коммуникативная функция культуры. Быстрое развитие
    средств массовой коммуникации усиливает научный интерес
    к изучению проблематики коммуникативной функции куль-
    туры, проблемам трансформации и сохранения культурных
    ценностей. Некоторыми учеными рассматриваются различные
    аспекты эволюции культуры во взаимосвязи с информационным
    отбором, где механизмами культурной динамики выступают
    скорости коммуникации, обработка информации, наглядность
    ее отображения, использование обратных связей4. В последние
    годы появилось значительное количество интересных работ,
    отличающихся новизной, расширением предметной сферы меж-
    культурной коммуникации5.
    Информационно-семиотический подход к рассмотрению
    развития культуры применяют в своей работе известные уче-
    ные Э. Кассирер, А. Моль, Г. Гадамер, Ю. Лотман и др. Инфор-

    1
    См.: Лихачев Д.С. Концептосфера русского языка // Русская сло-
    весность. Антология. — М., 1997; Толстой Н.И. Язык и народная куль-
    тура. Очерки по славянской мифологии и этнолингвистике. — М., 1995;
    Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. — М., 2001; Коле-
    сов В.В. Древняя Русь: наследие в слове. Мир человека. — СПб., 2000.
    2
    См.: Степин B.C. Философская антропология и философия нау-
    ки. — М., 1992; Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. — М, 1972.
    3
    См.: Каган М.С. Системный подход и гуманитарное знание. — Л.,
    1991; Каган М.С. Философия культуры. — СПб., 1996.
    4
    См.: Дриккер А. Эволюция культуры: информационный отбор. —
    СПб., 2000.
    5
    См.: Межкультурная коммуникация: Учеб. пособие. — Н. Новгород,
    2001; Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. — М.,
    2000; Халеева И.И. Интеркультура — третье измерение межкультурно-
    го взаимодействия (из опыта подготовки переводчиков) // Актуальные
    проблемы межкультурной коммуникации. — М., 1999.
    211
    мационно-семиотический анализ культурных процессов позво-
    лил рассматривать культурные феномены как знаки, несущие
    в себе значение, информацию, и на этой основе строить модели
    развития культурных процессов.
    Наличие структурно-функциональных взаимосвязей и
    взаимозависимостей между культурой и цивилизацией, куль-
    турой и коммуникацией, коммуникацией и общением позволяют
    рассматривать межкультурную коммуникацию как социальный
    феномен. Она обеспечивает взаимодействие между подсистема-
    ми культуры внутри общества, индивидами внутри одной куль-
    туры или на уровне межкультурного общения, а также между
    различными и разновременными культурами.
    Межкультурная коммуникация расширяет социокультур-
    ный опыт, влияет на изменение взаимодействующих субъектов,
    формирует новые личностные качества участников коммуника-
    тивного процесса. По мере развития сообщества как всемирного
    развивается и межкультурная коммуникация, что выражается
    в возрастающем социокультурном значении для всего челове-
    чества общих достижений цивилизаций.
    Межкультурная коммуникация как диалектический про-
    цесс. Процесс, в котором разнообразные векторы социокуль-
    турного взаимодействия (интеграция — дифференциация;
    универсализация — партикуляризация; конфликты — сотруд-
    ничество) не исключают, а взаимно обуславливают друг друга,
    можно назвать диалектическим процессом межкультурной
    коммуникации1.
    В энциклопедии “Кругосвет”2 межкультурная коммуника-
    ция рассматривается как общение, осуществляемое в условиях
    столь значительных культурно обусловленных различий в ком-
    муникативной компетенции его участников, что эти различия
    существенно влияют на удачу или неудачу коммуникативного
    события. Под коммуникативной компетенцией при этом пони-

    1
    См.: Наместникова И.В. Межкультурная коммуникация как соци-
    альный феномен //http://planetadisser.com/see/dis_95857.html
    2
    http://www.krugosvet.ru/articles/87/1008757/1008757a4.htm
    212
    мается знание используемых при коммуникации символьных
    систем и правил их функционирования, а также принципов ком-
    муникативного взаимодействия. Межкультурная коммуникация
    характеризуется тем, что ее участники при прямом контакте
    используют специальные языковые варианты и дискурсивные
    стратегии, отличные от тех, которыми они пользуются при
    общении внутри одной и той же культуры. Часто используемый
    термин “кросс-культурная коммуникация” обычно относится
    к изучению некоторого конкретного феномена в двух или бо-
    лее культурах и имеет дополнительное значение сравнивания
    коммуникативной компетенции общающихся представителей
    различных культур.
    Обмен информацией между представителями различных
    культур. При осуществлении коммуникации, являющейся про-
    цессом обмена сообщениями, постоянно происходит уточнение
    смыслов, так как они не совпадают даже у людей, говорящих на
    одном и том же языке и выросших в одной и той же культурной
    среде. Представители различных культур и говорящие на разных
    языках люди, даже с учетом анализа контекста, далеко не всегда в
    состоянии определить общий смысл передаваемых сообщений.
    Человек принадлежит одновременно к многим группам (се-
    мье, неформальной группе, образованной по месту жительства
    или учебы и пр.) и именно в них, прежде всего, формируется его
    коммуникативная компетентность. Различные культуры соот-
    ветствующим образом создают когнитивную и прагматическую
    основы коммуникативной деятельности.
    В коммуникативных событиях стороны вынуждены при-
    водить к общему знаменателю трактовку языковых значений.
    Этому способствует взаимно обусловленная коммуникатив-
    ная компетентность в культурной сфере. При этом понимание
    смысловых единиц разделяется всеми коммуникантами. Этому
    способствуют знания собственно символьной системы, в тер-
    минах которой происходит коммуникация, и знания о внешней
    природной и общественной среде, окружающей всех коммуни-
    кантов. При этом на помощь коммуникантам приходят: личный
    опыт индивидуумов; базовые знания о мире, имеющиеся у всех
    213
    разумных людей; и другие приобретенные знания, которыми
    люди обладают вследствие социализации происходящей в раз-
    личных национальных, этнических, социальных, религиозных,
    профессиональных и других группах.
    Каждое социально-коммуникативное событие само по себе
    уникально. Знания определяют то, как информация, посту-
    пающая к индивидууму, интерпретируется и как формируется
    речемыслительный импульс при порождении сообщения. Это
    обусловлено различием индивидуального опыта коммуникантов,
    а также неоднозначностью понимания языка и интерпретации
    сообщений. Тем не менее удается переводить смысл сообщений
    с одного языка на другой, и появляется возможность понимания
    между членами различных языковых групп.
    Влияние культурных различий на взаимопонимание пред-
    ставителей различных культур. Культурно обусловленные зна-
    ния могут передаваться с помощью специально разработанных
    форматов сценариев и фреймов. Например, в работах М. Мин-
    ского и Р. Шенка та или иная сфера человеческой деятельности
    концептуализируется как схема определенных более простых
    шагов и описывается в терминах некоторого базового метаязыка.
    Например, семантический метаязык Lingua Mentalis, разраба-
    тываемый А. Вежбицкой.
    Межкультурная коммуникация использует, прежде всего,
    достижения культурной антропологии и исследований коммуни-
    кативных процессов в обществе. Анализ межкультурной комму-
    никации требует рассмотрения следующих аспектов: принципы
    коммуникации; основные функции культуры; влияние культуры
    на осуществление коммуникации в ее различных сферах и ви-
    дах; разработка параметров для описания влияния культуры
    на человеческую деятельность. Основные параметры для опи-
    сания влияния культуры на развитие общества и человеческую
    деятельность были сформулированы в работах антропологов
    Ф. Клукхона и Ф. Шродбека, лингвиста и антрополога Э. Холла,
    социолога и психолога Г. Хофштеде.
    Клукхон и Шродбек рассмотрели культурные различия в
    системах ценностей, которые в целом составляют картину мира
    214
    (отношение к времени, к деятельности, к природе, представле-
    ния о ценности межличностных отношений данной культуры и
    др.). Кросс-культурные исследования дискурса направлены на
    выявление культурно обусловленной картины мира, стоящей
    за рассказами о происшествии или о наиболее запомнившемся
    событии. Эдвард Холл в своих книгах описал разные параметры
    культурно обусловленных коммуникативных различий. Так, в
    частности, им была введена классификация высоко- и низкокон-
    текстных культур, проявляющаяся в количестве информации,
    эксплицитно выражаемой в сообщении.
    Различные культуры могут характеризоваться отличитель-
    ными тенденциями развития контекстных сообщений. В стан-
    дартном высказывании в рамках низкоконтекстной культуры
    (швейцарской, немецкой, североамериканской) информация
    содержится в максимально вербализованном виде. Высказыва-
    ния же в высококонтекстных культурах (Китай, Япония) часто
    не могут быть поняты на основе содержащихся в них собственно
    языковых знаков. Для их правильной интерпретации требуется
    знание контекста, причем не узкого, ситуативного, но весьма
    широкого, культурологического. Поэтому на уровне обыденного
    европейского сознания японскую беседу часто описывают как
    игру недомолвок. А японцам, в свою очередь, нередко кажется,
    что европейцы слишком прямы и нетактичны. Различия между
    высококонтекстной и низкоконтекстной коммуникациями про-
    являются, в частности, на уровне так называемых дискурсивных
    макроструктур. Они используются при описании коммуникатив-
    ных стилей в различных сценариях.
    Признаки, отличающие национальные культуры. Извест-
    ный социолог и специалист по теории управления Гирт Хофште-
    де сформулировал четыре признака, которые могут описывать
    национальные культуры по их положению друг относительно
    друга на шкале каждого из четырех параметров1.

    1
    Исследование проведено в конце 1970-х годов. Было опрошено свы-
    ше 100 сотрудников транснациональной корпорации в более чем ста стра-
    нах на предмет их отношения к работе и поведения на рабочем месте.
    215
    Дистанция власти. Степень, в которой общество прием-
    лет неравномерное распределение власти между его членами.
    В культурах с низкой дистанцией власти (например, в Сканди-
    навии) коммуникативный стиль политиков заметно отличен от,
    например, Турции, где политик должен излучать значитель-
    ность, властность и могущество.
    Индивидуализм. Степень, в которой общество согласно с тем,
    что взгляды и поступки отдельной личности могут быть незави-
    симы от коллективных или групповых убеждений и действий.
    Так, в США успех формулируется в терминах индивидуальных
    достижений и подчеркивается индивидуальная ответствен-
    ность за поступки. Коллективизм, наоборот, означает, что люди
    должны увязывать свои воззрения и поступки с тем, что счи-
    тает группа (семья, организация, партия). В таких культурах
    (Латинская Америка, арабский Восток, Юго-Восточная Азия)
    в выборе, который совершает индивидуум, очень велика роль
    группы — например, семьи.
    Избегание неопределенности. Степень, в которой члены
    общества чувствуют себя неуверенно в неопределенных, заранее
    не структурированных ситуациях и пытаются избежать их, вы-
    рабатывая правила, формулы и ритуалы, отказываясь мириться
    с поведением, отклоняющимся от стандарта. Общества с высо-
    кой степенью избегания неопределенности боятся инноваций,
    приветствуют поиски абсолютной истины. На производстве и в
    образовательном процессе представители таких обществ пред-
    почитают хорошо структурированные ситуации.
    Соревновательность. Степень, в которой общество ориен-
    тировано на достижение успеха, напористость, решение задач,
    приобретение вещей. Это противопоставлено идеям качества
    жизни — заботе о других, солидарности с группой, помощи ме-
    нее удачливым. Высокосоревновательные культуры отчетливо
    противопоставляют традиционные мужские и женские социаль-
    ные роли. Успех — в том числе и для женщин — ассоциируется
    с проявлением “мужских” качеств. К высокосоревновательным
    культурам в равной степени относятся противопоставленные во
    многих других отношениях США и Япония. К низкосоревнова-
    216
    тельным — скандинавские страны. В работах Хофстеде 1980-х
    годов этот параметр имел другое, более тяжеловесное название
    “маскулинность” (masculinity/femininity dimension). Позднее во
    многих работах проявления этого параметра стали называться
    ориентацией общества на соревнование.
    Исследование межкультурных коммуникаций с помо-
    щью социологических и социально-психологических методов.
    Cоциологи, исследующие проблемы межкультурной коммуни-
    кации, используют традиционные для этой науки методы сбора
    информации. Наиболее часто используется опрос (письменный —
    анкетирование, устный — интервью). Социологические опросы
    направлены на выявление ценностных установок и стереотипов,
    проявляющихся в поведении людей разных культур. Как пра-
    вило, рассматривается поведение на рабочем месте, в деловом
    взаимодействии и бизнесе, в основном в современных транс-
    национальных корпорациях. Это связано с тем, что смешение
    представителей многих культур происходит, прежде всего, в
    крупных организационных системах.
    На основе полученных обобщений о характерных и пред-
    почтительных для той или иной культурной группы типах
    поведения социологами вырабатываются соответствующие
    практические рекомендации. Программа исследования обычно
    включает следующие направления исследований: обмен ин-
    формацией, взаимодействие с коллегами, принятие решений,
    поведение в конфликтных ситуациях, отношение к лидеру, связь
    между работой и частной жизнью, отношение к инновациям.
    Культурно обусловленные поведенческие стереотипы были
    выделены голландским ученым Хофстеде и сведены к опреде-
    ленным культурным параметрам. Поэтому часто прикладные со-
    циологические исследования сводятся к тому, чтобы проверить,
    как эти параметры действуют в некоторой конкретной среде:
    изучаются изменения относительно данного периода времени,
    возраста исследуемой группы, чаще — двух или более совместно
    работающих культурных групп.
    В 1970-х годах с помощью методов социальной психологии
    изучались понятия тревожности, неопределенности, потенци-
    217
    ального объема категорий, особенности межгрупповой кате-
    горизации. Социальных психологов в области межкультурной
    коммуникации в первую очередь интересовало влияние куль-
    турных различий на процессы интерпретации и категоризации,
    а также природа соответствующих поведенческих стереотипов
    различных групп.
    Социосемиотическое исследование межкультурной комму-
    никации. Социолингвистов интересуют различия коммуника-
    тивных стилей в их использовании внутри и за пределами своей
    группы и такие параметры социосемиотической коммуникации,
    как грамматическая структура, темп речи, выбор соответствую-
    щей лексики (при разговоре с иностранцем, с ребенком и т. п.).
    Также их интересует аккомодация, которая может быть
    позитивной (подстраивание под собеседника) или негативной
    (использование максимально отличного от собеседника стиля).
    Направленность аккомодации при общении представителей раз-
    ных групп зависит от того, как одна группа относится к другой.
    Для ее измерения строятся простейшие шкалы типа “плохо —
    хорошо”, “снизу — сверху”, “близко — далеко”. Предметом ис-
    следования могут быть такие противопоставления, как функции
    собственно речи и молчания как отсутствия речи. Например, в
    европейских культурах молчание в ситуации взаимодействия с
    малознакомыми или даже незнакомыми людьми не поощряется
    и считается невежливым. Поэтому разговор ведется “о погоде”.
    В культуре же индейцев Северной Америки, наоборот, разговор
    с малознакомым человеком считается опасным. При встрече с не-
    знакомцами индейцы молчат, пока не узнают их как следует.
    В связи с активным изучением в последние десятилетия
    дискурса как некоторого интегрального процесса, централь-
    ного для коммуникативной деятельности, начался новый этап
    социолингвистических исследований. Попытки выделить
    основные факторы, влияющие на формы дискурса, приве-
    ли к развитию ряда направлений, изучающих не собственно
    языковые (помимо грамматики и лексики) факторы дискурса.
    В рамках прагматических факторов дискурса рассматривались
    факторы культурного характера. Дискурсивные правила резко
    218
    отличаются в зависимости от культуры той группы, в рамках
    которой этот дискурс сформирован. Например, текст делового
    письма в Юго-Восточной Азии строится индуктивно: сначала
    раскрываются причины, обстоятельства и лишь в конце рас-
    сматриваются требования или деловые предложения. Европей-
    цы или североамериканцы используют стиль делового письма,
    который вначале ориентируется на формулирование основного
    требования или предложения, а в последующем — его обосно-
    вание и детализацию.
    Кросс-культурные коммуникативные различия. Рон и Сюзан
    Сколлон в книге “Межкультурная коммуникация: дискурсивный
    подход” (Intercultural Communication: A discourse approach,
    1995) исследуют жанр профессиональной коммуникации и
    по разным дискурсивным параметрам определяют основные
    культурные противопоставления. Сформировавшаяся кросс-
    культурная прагматика занимается сопоставительным анализом
    отдельных принципов, характеризующих коммуникативную
    деятельность, и соответствующих культурных сценариев. Кросс-
    культурные различия проявляются, в частности, в том, какой тип
    вежливости — основанный на солидарности или на поддержании
    дистанции — характерен для данной культуры. Русские кажут-
    ся немцам невежливыми, потому что принцип солидарности с
    коммуникативным партнером подталкивает их к высказыванию
    своего мнения и советам в тех случаях, когда немецкая комму-
    никативная культура, уважающая принцип автономности и
    дистанции, рассматривает это как навязчивость1.
    А. Вежбицкая, сравнивая слова, конструкции, тексты в
    различных языках, используя разработанный ею метаязык се-
    мантических примитивов, показывает, что прямые переводные
    эквиваленты могут скрывать существенные культурно обуслов-
    ленные различия. Так, говоря о дружбе, свободе, гневе, люди не-
    вольно приписывают этим понятиям культурно обусловленные
    смыслы, присущие соответствующим словам данного языка,
    придавая им не существующую на самом деле универсальность.
    1
    Материал из Википедии — свободной энциклопедии. См.: http://
    ru.wikipedia.org/wiki
    219
    Английское понятие friend не включает в себя тех смысловых
    компонентов, которые присущи русскому понятию “друг”. На-
    пример, возможность поделиться некоторой не предназначенной
    для других информацией или получить/предоставить помощь,
    не считаясь с затратами.
    Кросс-культурная прагматика отличается от традиционных,
    собственно лингвистических сопоставительных исследований
    категорий вежливости, форм референции и обращения, анализа
    речевых актов прежде всего функциональной направленностью.
    То какая стратегия будет выбрана, в какой именно культурный
    сценарий воплощается конкретный дискурс, зависит от куль-
    турных особенностей соответствующей коммуникативной общ-
    ности. По-немецки запрет на курение звучит Rauchen verboten.
    По-русски приблизительно эту мысль можно выразить словами
    “Курить запрещается”. По-английски — No smoking (более
    точно можно выразить смысл выражением “Здесь не курят”).
    Прямой перевод немецкого выражения на английский (Smoking
    forbidden) может быть употреблен только тогда, когда курение
    связано с угрозой жизни. Только в этом случае англоязычные
    культуры допускают возможность, что некое лицо или инстан-
    ция могут диктовать человеку, как ему себя вести. В обычной же
    ситуации лишь сообщается, как здесь себя ведут.
    В России социолингвистические исследования межкуль-
    турной коммуникации ориентируются на сопоставительный
    анализ использования одного языка в качестве лингва франка
    нескольких этнических или культурных групп и функциональ-
    ные ограничения, с которыми сталкивается язык одной (обычно
    меньшей) этнической группы в ситуации межкультурного обще-
    ния. Проблематика межкультурной коммуникации в той или
    иной степени рассматривается в рамках преподавания русского
    языка как иностранного, а также страноведения.
    Навыки межкультурной коммуникации, прежде всего, необхо-
    димы тем, чья профессиональная деятельность связана с взаимо-
    действием между культурами, когда ошибки и коммуникативные
    неудачи приводят к другим провалам — в переговорах, к неэффек-
    тивной работе коллектива, к социальной напряженности.
    220
    Повышение межкультурной восприимчивости (intercultural
    sensitivity) в условиях увеличения различий, неопределенности,
    неоднозначности и перемен, характеризующих современное
    общество, становится важной составляющей профессиональ-
    ной пригодности специалиста. Различного рода справочники,
    руководства, пособия по тому, как лучше торговать (обучать,
    договариваться, работать и т. д.) с японцами, французами,
    русскими и т. п., дают конкретные знания об особенностях той
    или иной культуры в области профессиональной, социальной и
    отчасти межличностной коммуникации. Содержащаяся в них
    информация расширяет знания относительно другой культуры,
    но не приводит непосредственно к повышению межкультурной
    восприимчивости. Этому способствуют кросс-культурные тре-
    нинги, основанные на том, что недостаточно просто сообщить
    участникам определенное количество новой информации о дру-
    гой культуре. Эти знания должны быть освоены таким образом,
    чтобы изменить некоторые коммуникативные и культурные
    установки и предпочтения, скорректировав поведение людей
    при межкультурном общении.
    Повышение межкультурной восприимчивости происходит
    в несколько этапов. Вначале участники межкультурной комму-
    никации осознают, какие проблемы действительно существуют.
    Здесь широко применяются ролевые игры. Например, участники,
    не имея права разговаривать, играют в простую карточную игру;
    при этом они думают, что все играют по одинаковым правилам,
    а на самом деле данные им правила несколько отличаются друг
    от друга. Возникающие в результате чувства растерянности,
    недоумения, гнева и бессилия являются аналогичными эмоцио-
    нальным последствиям кросс-культурного непонимания. На сле-
    дующем этапе участники получают необходимую информацию
    об особенностях межкультурной коммуникации вообще и для
    данных культур в частности. При этом активно используются
    кейс-стадии в виде разбора проблемных ситуаций, подлежащих
    разрешению. Это помогает выработать мотивации для преодоле-
    ния межкультурных коммуникативных конфликтов. Закрепле-
    нию полученных знаний в виде поведенческих коммуникативных
    221
    навыков служат дальнейшие упражнения. Такие тренинги стали
    важной составляющей деятельности многих специалистов по
    кросс-культурным коммуникациям.

    2.3.3. Коммуникации в организациях


    Своя специфика коммуникации есть и в малых группах.
    В отличие от массовых коммуникаций члены малой группы име-
    ют возможность высказывать собственные суждения, что повы-
    шает возможность раскрытия потенциальных способностей. При
    обсуждении информации в малой группе руководитель в целях
    повышения эффективности коммуникации должен поощрять
    аргументированные высказывания и ценные предложения,
    добиваясь точности и объективности информации. Критикуя
    идеи и утверждения, нельзя переносить критику на личности,
    тем более обсуждать личные качества, нужно уважать мнения
    других участников, а также групп, если они содержат ценные
    предложения и рекомендации.
    Коммуникации в организациях осуществляются одновре-
    менно сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали. Коммуникации
    между руководителями и подчиненными преимущественно осу-
    ществляются сверху вниз. Информационное воздействие, преоб-
    ладающее в таких коммуникациях, строится как по общим, так
    и по специфическим принципам и правилам, предполагающим
    их знание, умение ими пользоваться и приобретение соответ-
    ствующего опыта. Наиболее правильно организована система
    коммуникаций в тех организациях, где все сотрудники участву-
    ют в организационных коммуникациях. При этом не имеется в
    виду, что все участники коммуникационных процессов в равной
    степени управляют информационными потоками.
    Руководитель должен учитывать настроенность как своей,
    так и противоположной стороны, взаимные ожидания, уметь
    сопереживать. Чем выше ранг руководителя, тем больше инфор-
    мации проходит через него. Однако руководитель должен обеспе-
    чить прохождение информации в те звенья коммуникативных
    цепей, которые нуждаются в ней. Руководителю важно владеть
    психотехникой общения, обращая внимание на мимику, жест,
    222
    интонацию, свой внешний облик. Особо важно уметь сочетать
    навыки и умения внушать, убеждать, просить, приказывать.
    Руководители, придерживающиеся либерального стиля
    управления, используют преимущественно неформальную
    многоканальную систему коммуникаций. Они поощряют расши-
    рение связей по всем направлениям. Отсюда коммуникативные
    связи репрезентативно отражают структуру организации, а
    информация доходит до получателя достаточно полной и адек-
    ватно отражает состояние дел.
    Консервативный (авторитарный) стиль управления поощря-
    ет хорошо структурированную цепь команд. Ограничивается
    число связей, коммуникации осуществляются преимущественно
    сверху вниз. Качество коммуникации не всегда соответствует
    требованиям организации. Много информации искажается или
    теряется в каналах прямой и обратной связи.
    Разделение труда между работниками и функций между
    подразделениями существенно упрощает коммуникации в
    организациях. Организации разрабатывают системы комму-
    никации, тщательно учитывающие потоки информации и точ-
    ность реализации коммуникативных процедур в каждом звене.
    Параллельно со структурированной сетью коммуникаций в
    организации вольно или невольно образовывается параллель-
    ная неформальная сеть, которая может или помогать работе
    основной сети или, наоборот, препятствовать ей. В авторитарной
    системе коммуникаций чаще всего неформальная сеть комму-
    никаций препятствует работе основной сети, а в либеральной
    сети коммуникаций, наоборот, чаще всего неформальные сети
    становятся способствующими осуществлению оптимальной
    связи и максимально точной передачи информации.
    Значение коммуникаций для руководителей заключаются
    в том, что они являются главным инструментом выполнения ру-
    ководителями функции управления по следующим причинам:
    • они не менее трех четвертей своего времени тратят на
    организацию взаимодействия как внутри организации, так и
    вне ее;
    • правильно организованные коммуникации способствуют
    повышению эффективности управления;
    223
    • коммуникации способствуют утверждению авторитета
    руководителя;
    • коммуникации повышают эффективность функциониро-
    вания всех других сфер жизнедеятельности организации.
    Именно поэтому руководитель должен осуществлять ком-
    муникации не стихийно, а исходя из своей собственной ком-
    муникативной политики. Коммуникационная политика (англ.
    communication policy) — система принципов по отношению к
    взаимодействию, обмену информацией с внешними организа-
    циями или системами, которой придерживается какой-либо
    субъект коммуникации. Коммуникативная политика при более
    узком рассмотрении представляет собой применение на практи-
    ке искусства или науки осуществления взаимодействия между
    коммуникантами. Возможности моментального обмена инфор-
    мацией на огромном коммуникативном пространстве в корне
    изменили принципы формирования и реализации современной
    коммуникативной политики.
    Коммуникативная политика руководителя должна быть
    нацелена на укрепление принципа коммуникативности в орга-
    низации. Можно выделить четыре основные функции коммуни-
    кативности: контроль, мотивация, эмоциональное выражение и
    передача информации. Коммуникативность выполняет функцию
    контроля поведения членов группы. Иерархическая структура
    организации и соподчиненность требуют от работников при-
    держиваться ее. Работника, нарушающего своими действиями
    стратегию компании, просят привести свои действия в соответ-
    ствие со стратегией, таким образом коммуникативность выпол-
    няет контролирующие функции. Коммуникативность усиливает
    мотивацию, повышая осознанность действий путем доведения
    до работников сведений о том, что должно быть сделано, почему
    эту работу нужно выполнить так и в указанные сроки.
    Первичным источником социального взаимодействия для
    большинства людей является их работа. Посредством коммуни-
    кативности люди выражают свое отношение к происходящему.
    Коммуникативность способствует выражению эмоциональных
    качеств работников и позволяет реализовывать их социальные
    224
    потребности. Функция коммуникативности связана с ее ро-
    лью в соединении процессов передачи информации и принятия
    решений. Представляя информацию, необходимую личностям и
    группам для принятия решений, и идентифицируя ее для оценки
    и последующего выбора альтернативного решения, реализуется
    функция коммуникативности.

    2.3.4. Офисные коммуникации


    “Понятие гибкой фирмы не подразумевает бесструктур-
    ность, оно предполагает, что, перевоплотившись, компания
    может перестать быть мулом и превратиться в команду,
    состоящую из тигра, школы пираний и, кто знает, возможно,
    даже из целого роя пчел, всасывающих информацию. Бизнес зав-
    трашнего дня может объединять множество разнообразных
    форм единой рамкой. Компания может действовать как “Ноев
    ковчег”1.
    Как же все-таки создать фирму по принципу ковчега Тоф-
    флера и пустить ее в самостоятельное плавание? Допустим,
    вы узнали, как организовать свой бизнес, даже выработали
    концепцию ее работы в ХХI веке. Но не забыли ли вы подумать
    о том, в каком здании нужно будет находиться фирме, какие
    коммуникации в нем должны быть? Как будет выглядеть ваш
    офис? Как в нем будет размещен каждый сотрудник? Какие по-
    мещения и какие площади выделять для размещения тех или
    иных работников? И, наконец, самое главное: Как организовать
    и осуществлять офисные коммуникации?
    Сегодня резко изменилось отношение к офису, которое в
    советское время считалось второстепенной отраслью управ-
    ленческой деятельности. Сегодня на функционирование любой
    организации, будь то крупное правительственное учреждение
    или небольшая частная фирма, тратятся огромные средства.
    Многие руководители стали осознавать, что нерациональное
    оснащение офиса и низкий уровень коммуникативности явля-
    ются причиной низкой производительности труда персонала,
    1
    Toffler A. Powershift, Bantam. — London, 1991.
    225
    повышения конфликтности в коллективе, возникновения про-
    фессиональных болезней.
    В последние годы появилось множество литературы по ме-
    неджменту, в которой описываются различные методы принятия
    решений, управления людьми. Однако практически отсутствует
    литература, которая описывает место (здание, кабинеты), где
    происходят указанные события. Литература, описывающая
    офисные здания, ориентирована либо на технических менед-
    жеров, либо на архитекторов, дизайнеров, строителей, агентов
    по недвижимости.
    Вместе с тем офисные служащие все больше становятся
    значительными фигурами в системе управления, а офисные
    коммуникации — одним из основных инструментов управления
    фирмой. Только в Великобритании сейчас более 10 млн офисных
    служащих, которые работают на 200 млн квадратных метрах
    офисного пространства1. Только на обогрев, уборку, обслужи-
    вание, страхование этих площадей уходит 10 млрд фунтов
    стерлингов в год. Многие фирмы строят специальные офисные
    здания, а некоторые приспосабливают под офис старые здания и
    помещения. Число офисных служащих в мире начиная с начала
    50-х годов ХХ века непрерывно растет.
    Какими должны быть офисы? Каким будет офис будущего?
    Как организовывать коммуникации в офисе и с помощью офи-
    са? На эти вопросы мы ответим в этой книге. Причем вопросы
    обустройства служебных помещений будем рассматривать во
    взаимосвязи с их основным назначением — налаживать и под-
    держивать внутренние и внешние публичные и технические
    (дистанционные) коммуникации.
    Место расположения офиса. Начнем с того, как выбрать
    месторасположение офиса. Английская пословица гласит: “Не
    кладите все яйца в одну корзину”. Точно так же нельзя все офисы
    одной компании располагать в одном месте. Во-первых, такое
    расположение, как правило, приводит к удорожанию их строи-
    тельства. Во-вторых, такой офис становится более обезличен-
    1
    См.: Joanna Eley and Alexi Marmot. Understanding offices.Penguin
    Books. Harmondsworth, Middlex, England, 1995. — P. 10.
    226
    ным. В-третьих, сосредоточение большого количества офисов в
    одном месте увеличивает вероятность пострадать от каких-либо
    террористических актов независимо от того, на служащих ка-
    кого из офисов он был направлен. В-четвертых, к такому офису
    далеко будет добираться многим его сотрудникам.
    Конечно, при выборе места расположения здания офиса и
    его обустройстве необходимо учесть множество факторов, но не
    всегда это удается сделать по объективным причинам. Скажем,
    желательно, чтобы офис был расположен недалеко от места
    жительства работников. Это условие удается соблюсти далеко
    не всегда.
    Часто помещения офиса достаются по наследству, в других
    случаях владельцы и менеджеры фирмы из-за финансового со-
    стояния вынуждены мириться с полуподвальным помещением.
    Одним словом, желание не всегда совпадает с возможностями.
    Тем не менее необходимо знать, что существует множество
    возможностей для улучшения эстетического вида, функцио-
    нального соответствия, эргономических качеств офиса и его
    оборудования.
    Обратимся снова к образному выражению А. Тоффлера,
    сравнивающего офис с ковчегом, где размещена основная часть
    бизнеса, где разрабатываются стратегия, планы фирмы, на
    различных совещаниях обсуждаются текущие вопросы жиз-
    недеятельности фирмы, обеспечиваются коммуникации между
    подразделениями фирмы, а также с внешними организациями,
    институтами, системами.
    Цель этой книги — дать менеджерам, специалистам по вну-
    тренним PR подробную информацию о способах и формах соци-
    ального взаимодействия людей в зданиях и помещениях офиса,
    а также с их помощью — с внешними организациями и лицами,
    что является одним из способов социального управления.

    Офис в системе коммуникаций


    В начале рассмотрим, что следует понимать по термином
    “офис”. Словарь Вебстера дает следующее толкование: “офис —
    акт доброты, внимания; служба, услуга, обязанность; должность,
    227
    на которой человек облекается доверием и властью; место, где
    совершается служба или деловые операции; личное служебное
    помещение, в котором может быть обеспечена приватность
    (выделено мною — Ф.Ш.)1. Советский энциклопедический сло-
    варь дает чрезвычайно краткое определение понятия: “офис —
    контора, канцелярия, служба”2.
    Определение офиса как акта доброты, внимания, службы,
    услуги, внимания едва ли правомерно. При таком расширитель-
    ном толковании под офисом можно подразумевать что угодно.
    Мне более симпатична часть определения, выделенная мною
    курсивом; его и будем придерживаться в дальнейшем. Что ка-
    сается толкования, данного в Советском энциклопедическом
    словаре, то оно чрезвычайно узкое и исключает из понимания
    офиса другие места (кроме конторы, канцелярии), где проходит
    служба.
    Эволюцию средств коммуникаций, используемых в офисах,
    можно проследить с древних цивилизаций, со времен клинописи.
    Еще у древних ассирийцев для учета произведенной продукции
    были специально отведенные помещения.
    В “конторах писаря”, существовавших 200 лет тому назад,
    основными “инструментами” фиксации и передачи информации
    были гусиное перо, посыльный или пакетная служба. Каждое
    рассылочное письмо писалось вручную. Если была сделана
    ошибка, то все письмо приходилось переписывать заново. Ин-
    тенсивность взаимосвязей в таком офисе была очень низкой, а
    коммуникации с внешней средой осуществлялись в ограничен-
    ном количестве и очень медленно.
    Начиная с конца 1870-х годов появились так называемые
    механизированные офисы. Начало новой эре развития офисов
    дало изобретение пишущей машинки. В последующем офис по-
    полнялся новыми техническими средствами коммуникации —
    телефоном, телеграфом, телексом, телетайпом, а средства
    1
    См.: Webster’s English dictionary: New edition with Supplement. —
    N. Y.: Pyramid Communications, Inc., 1972.
    2
    Советский энциклопедический словарь. — М.: Советская энцикло-
    педия, 1990. — С. 963.
    228
    внешней коммуникации — государственной почтовой системой
    и сетью железных дорог. В “механизированном офисе” письма
    и другие документы писались под копирку, оперативный обмен
    информацией между офисами осуществлялся с помощью почто-
    вой связи, телеграфа, телефона. Произошло разделение труда
    между клерками. В результате — значительно увеличилась
    интенсивность офисных и межофисных коммуникаций. Аппарат
    управления постоянно увеличивался, что создало предпосылку
    для развития современных бюрократических организаций.
    В первой половине ХХ века стали широко использовать-
    ся различные аппараты, используемые в коммуникациях и
    работающие на электроэнергии. В офисах стали применяться
    электрические пишущие машинки, копировальные устройства,
    диктофоны и факсимильные устройства. Это привело к появ-
    лению “электрофицированного офиса”. Повысились скорость
    изготовления и качество документов, оперативность передачи
    информации.
    С начала 1950-х годов активно применяются электронно-
    вычислительные машины (ЭВМ). Однако они требовали рутин-
    ного труда при подготовке и введении информации. Машины
    располагались в отдельных помещениях и были доступны лишь
    специальному персоналу. Низкая скорость действия, громозд-
    кость не способствовали их широкому использованию в системах
    коммуникации. Лишь в 1970-е годы, когда компьютеры стали
    соединяться через терминалы телефонными или специально
    устроенными линиями, появилась возможность их эффективного
    использования в офисах.
    Электронный офис. Появление персональных компьютеров
    привело к созданию “электронного офиса”. В некоторых источ-
    никах такие офисы называют “интеллектуальным офисом” или
    “умным офисом”. В нем электронная техника перемещается с пе-
    риферии управления в центр, где осуществляется интенсивная
    коммуникация, перерабатывается информация и принимаются
    решения. Персональный компьютер интегрируется с другими
    частями электронной системы: дисплеями, устройствами ввода-
    вывода, средствами хранения информации и коммуникации.
    229
    Техническое оснащение электронного офиса кроме самой
    электронной техники (оргтехнические блоки) включает програм-
    мы, обеспечивающие взаимодействие человека и машины, ком-
    муникативные сети, связывающие различные электронные бло-
    ки между собой и центральными процессорами, внешними источ-
    никами информации. Автоматизированная система управления
    зданием объединяет в единую сеть системы управления жизне-
    обеспечением, безопасности, информационного обслужива-
    ния.
    Оргтехнические блоки составляются из компьютера и
    периферийных устройств. Для клерка он включает обычно ди-
    сплей и клавиатуру. Печатающее устройство, как правило, не
    прилагается, а предоставляется возможность вывода на цент-
    ральный принтер. Для секретаря к компьютеру прилагается
    локальное печатающее устройство, компактная множительная
    техника. Оргтехнический блок секретаря может включать сред-
    ства коммутации, распознавания, устройства голосовой связи.
    Оргтехнические блоки специалистов имеют большую память,
    оснащены флоппи-дисками, CD-rom, специальными программа-
    ми, графическими и звуковыми устройствами. Оргтехнические
    блоки управляющих среднего уровня оснащаются дополнитель-
    но голосовыми устройствами для проведения конференций,
    средствами распознавания, переадресации и автоматического
    дозвона. Оргтехнические блоки руководителей высшего звена
    включают современные телефонные комплексы, устройство для
    выбора абонента связи, портативные переносные средства связи
    и оперативной обработки информации.
    В автоматизированных офисах в корне меняется организа-
    ция и техника информационного обмена. Сложнейшая техника
    становится чрезвычайно простой в использовании. Внедрение
    систем диалога с техникой на естественном речевом языке,
    систем телекоммуникаций, автоматизация систем принятия,
    упорядочения, хранения и передачи информации, отдельных
    процессов управления и контроля изменяет методы и технику
    коммуникационных отношений руководителей с подчиненными
    и вышестоящими организациями. Все это одновременно предъ-
    230
    являет к персоналу современного офиса новые требования:
    умение и навыки использования современной офисной техники,
    а к руководителю — знания в области новых информационных
    технологий, коммуникационных возможностей автоматизиро-
    ванных офисов.
    Таким образом, в широком значении офис включает в себя
    не только помещение с офисным оборудованием и сетями комму-
    никации, но и всех сотрудников, которые там работают. В таком
    понимании офис представляет собой элемент системы управ-
    ления. Под управлением офисом подразумевается не только
    процесс расстановки в нем мебели, аппаратуры и размещения
    людей, но более широкое значение административного управ-
    ления. Хотя административное управление осуществляется в
    определенных рамках, заключающих его преимущественно в
    офисное пространство, в теории оно выделяется в самостоятель-
    ную функцию, пронизывающую все другие виды управленче-
    ской деятельности.
    Тем не менее организационному обеспечению такого вида
    деятельности отводится мало внимания, прежде всего, из-за
    дороговизны проектов таких офисов. Стоимость “интеллекту-
    альной” начинки зданий составляет до 50% от всей стоимости.
    В России стоимость оборудования для “интеллектуального”
    здания (Intelligent Building)1 на этапе проектирования состав-
    ляет $30–35 за квадратный метр. “Причем в эту цену входит
    не только оборудование и установка (контроллеры, прокладка
    линий связи и т. д.), но и компьютерные и автоматизированные
    комплексы управления всеми системами здания. А вот если
    здание уже готово и даже построено, то цена его “интеллекта”
    взлетает до $45–50 за квадратный метр и даже больше — ска-
    зывается стоимость оборудования, которое обычно закупается
    у разных поставщиков”2.

    1
    На практике признаки Intelligent Building имеют лишь офисы
    МПС, “Газпрома”, ЮКОСа, бизнес-центра “Царев Сад” и пятизвездоч-
    ные отели сети “Марриот”, “Балчуг Кемпински”, “Шератон Палас”, “Ме-
    трополь”.
    2
    Карьера. — 2003. — № 7–8 (59). — С. 41.
    231
    Отсутствие интеллектуальных вспомогательных начи-
    нок в офисе приводит к необходимости применения сугубо
    интуитивных решений без научного обоснования. Хотя ради
    справедливости надо признать, что далеко не все интуитивно
    принятые решения ошибочны. Вплоть до последнего десятиле-
    тия большинство специалистов административного управления
    считали, что роль среднего звена управления невелика, а этот
    слой преимущественно выполняет лишь связующую функцию
    коммуникации между высшим звеном и исполнителями. Мно-
    гие до сих пор считают, что эту функцию со временем удастся
    почти целиком передать автоматизированным системам. Я ду-
    маю, что здесь нет необходимости приводить доказательства
    ошибочности такого подхода. Необходимо отметить, что средний
    административно-управленческий слой является не простым
    каналом вербальной коммуникации, а во многом самостоятель-
    ным субъектом управления. Даже правильные и достаточно
    эффективные решения, принятые на высшем уровне, будут
    исполнены в полной мере лишь при наличии многоканальных
    коммуникаций между всеми звеньями управления, включая
    вербальную межличностную коммуникацию (преимущественно
    в офисе) между высшим, средним и низшими звеньями комму-
    никации посредством современных технических систем, а также
    многоуровневые (многослойные) офисные коммуникации, вклю-
    чающие названные каналы и другие средства коммуникации, в
    том числе невербальные.
    Офис как бюрократическая часть организации. Таким
    образом, офисы не могут рассматриваться только как каналы
    передачи информации. С усложнением структуры организа-
    ции и характера принимаемых решений увеличивается число
    и интенсивность связей и формируемых отношений. Поэтому
    решение проблем офисных коммуникаций становится важней-
    шей задачей современного административного и социального
    управления.
    Офис, по мнению известного специалиста по управлению
    Р. Лайкерта (в некоторых переводных изданиях его также
    называют Ликертом), является наиболее бюрократической,
    232
    авторитарной частью корпорации. Отсутствие единого пред-
    ставления о том, что такое офис, как он функционирует, каковы
    его функции, роль и место в системе служебных коммуникаций,
    административного и социального управления приводит к воз-
    никновению многих организационных трудностей в вопросах
    устройства публичных коммуникаций и сетей коммуникаций
    для индивидуального и коллективного пользования.
    В последние десятилетия, с начала 70-х годов, наметилась
    тенденция опережающего роста офисных расходов по сравнению
    с ростом производительности труда офисных работников. Так,
    производительность труда промышленных рабочих США за
    70-е годы выросла на 85%, в то же время в сфере офисной дея-
    тельности она возросла лишь на 4%, несмотря на то, что в этот
    период началось активное внедрение средств автоматизации
    конторского труда1.
    Крупные организации управляют сетью офисов, вклю-
    чающую кроме головного сеть периферийных офисов. Каждая
    унитарная организация федерального уровня имеет иерархи-
    зированную по вертикали периферийную сеть. В то же время
    периферийные сети не обязательно “растекаются” только на
    региональный уровень. Так, периферийная сеть федерального
    управления социального обеспечения кроме региональных пе-
    риферий имеет подсистемные периферии медицинской помощи,
    помощи престарелым и детям, находящимся на иждивении, сле-
    пым и пр. Характер отношений между персоналом центрального
    и периферийных офисов влияет на формируемую сеть различ-
    ного типа коммуникаций.
    Дизайн офиса. Достаточно много литературы посвящено ди-
    зайну офиса. Дизайн офиса-квартиры существенно отличается
    от типа художественных конструкций специально оборудован-
    ных помещений. В последние годы некоторые мебельные фирмы
    начали производить такую мебель для дома, которая помогает
    превратить часть дома в офис, — специальные рабочие столы,
    столики для компьютера, полки для книг, стеллажи для бумаг.
    1
    См.: The automated office in the 1980`s: A special report from the business
    department of Dun’s Review. — Dun’s Review. — 1980. — Mar. P. 129–155.
    233
    В 1980 г. приза за лучший дизайн офиса в Канаде была удостое-
    на идея создания чемоданчика, снабженного компьютером, теле-
    фоном, другими электронными устройствами коммутации. Сейчас
    эта идея реализуется на практике все чаще и чаще. Микроавтобусы,
    снабженные техническими новинками, самолеты со специально
    оборудованными местами (перегородки, рабочий стол, компьютер,
    телефон, факс, ксерокс и т. д.) для офисной работы.
    Понятие “офисная работа” сейчас вовсе не обязательно под-
    разумевает работу в офисном здании из бетона и стекла, а может за-
    ключаться в батарейке, питающей записную электронную книжку
    или мобильный телефон. Сегодня технические средства позволяют
    передать информацию любого вида (текстовую, звуковую, рисунок,
    видеокадр) на любое расстояние за сравнительно небольшую плату.
    Многие офисные функции, такие как работа с компьютерами, фак-
    сами, телефонами, ксероксами, становятся все более мобильными,
    дешевыми, доступными вне специальных офисных помещений.
    Сегодня в России достаточно фирм, не оборудованных тех-
    ническими новинками. Существуют компании, игнорирующие
    современные технические средства коммуникации. Одни не
    могут себе это позволить из-за недостатка средств, а другие
    слишком консервативны и просто “прячут голову в песок”.
    Большинство же фирм чутко относятся к технологическим нов-
    шествам и к управленческим нововведениям.
    Работа без специально оборудованного офиса. У ряда
    работников место выполнения ими профессиональных обязан-
    ностей не представляет собой офис в его широком понимании.
    Или же в узком рассмотрении офисом таких сотрудников можно
    считать место, где они находятся во время работы. Такими ра-
    ботниками могут быть продавцы, непосредственно общающиеся
    с клиентами; писатели, журналисты; консультанты и аудиторы,
    работающие за гонорар; инспектора, наносящие визиты. Чарльз
    Хaнди в своей книге “Пустой плащ” отмечает, что новая форма
    работы будет концентрироваться вокруг организаций, большин-
    ство которых относится к сфере оказания услуг с небольшим
    количеством рабочего персонала1.

    1
    См.: Handy C. The Empty Raincoat, Hutchinson, London, 1994.
    234
    Такая офисная работа, как написание отчетов, проведение
    деловых встреч чаще осуществляется дома или где это удобно.
    Например, страховые агенты могут встретиться с клиентами
    у них дома или на нейтральной территории. В связи с ростом
    качества и количества технических коммуникаций (телефонов,
    факсов, электронной почты, Интернета, системы видеоконфе-
    ренций) возрастает количество офисов без специально отведен-
    ных и оборудованных помещений, довольствующихся стенами
    своей собственной квартиры или дома.
    Прогрессивные руководители, с одной стороны, стараются
    внедрять самые современные средства коммуникации, а с другой —
    проявляют готовность освободить людей от привязанности к
    месту и рабочему дню с 9 до 17 часов, если только это позволяет
    специфика профессиональной деятельности. Не всякая работа
    может выполняться на дому, и не все дома подходят для рабо-
    ты. Соответственно, не каждый руководитель и не всем может
    предоставить работу, которую можно было бы выполнить у
    себя дома или сидя на кухне за чашкой чая у своей подруги.
    Некоторые менеджеры считают, что поскольку служащие, яв-
    ляющиеся частью компании, но работающие дома, выпадают из
    поля зрения руководителей фирмы, нельзя быть уверенным в
    эффективности выполнения задания и сохранении необходимых
    связей в структуре организации. Так, около трети руководите-
    лей крупных предприятий г. Чебоксары, опрошенные автором в
    конце 2000 года, ответили, что работа вне дома расхолаживает
    работников, разрушает организационные коммуникации, сни-
    жает исполнительность.
    Как отмечает Г.Б. Кочетков: “Это позволяет монополиям
    надеяться, что такие работники не станут членами профсоюза
    и работа на дому затормозит развитие организованных форм
    борьбы конторских служащих за свои права”1.
    Работа на дому (гибкое рабочее место) уже доказала свою
    перспективность. Первыми такую сеть широко внедрила британ-
    ская компания F-International в 70-х годах, обеспечив работой
    1
    Кочетков Г.Б. Автоматизация конторского труда в США (теория и
    практика офиса будущего). — М.: Наука, 1985. — С. 215.
    235
    600 женщин с детьми, в то время как офис фирмы мог разме-
    стить лишь 60 человек. Сегодня уже, по данным Центра пере-
    дачи информации Хенли (Великобритания), 4% всех служащих,
    что составляет 1,2 млн людей, используют свои дома в качестве
    офиса. В США 4 млн людей организовывают работу дома. Не-
    которые организации поощряют частичную домашнюю работу
    персонала. Работник приходит в офис для участия в совещаниях,
    организации встреч, использования офисной техники и необхо-
    димых материалов, которых нет дома (например, аппаратура
    телекоммуникации, электронная почта, сканер, ксерокс, спра-
    вочная литература и др.). Это существенно сокращает затраты
    времени, вызванные передвижениями людей к месту работы и
    обратно. По оценке американских специалистов, применение
    гибкого рабочего места позволяет в 29 раз сократить потребление
    горючего при поездке на работу на личных автомобилях и от 2 до
    11 раз — при поездках на общественном транспорте1.
    Кроме того, экономится время, появляется возможность
    более активного использования инвалидов, кормящих матерей,
    студентов и других категорий населения. Также появляется
    дополнительная возможность регулирования равномерного рас-
    селения жителей в городах, других населенных пунктах. Сокра-
    щаются расходы фирм на организацию рабочих мест — не нужно
    платить за аренду помещения, отопление, освещение, мебель.
    Снижаются некоторые налоги за использование рабочей силы,
    так как появляется возможность использования работников по
    совместительству, на неполный рабочий день.
    Некоторые работники все же считают, что даже если свою
    работу они могут выполнить дома, нужно встречаться в офисе,
    в рабочей обстановке обдумать планы, составить необходимые
    документы. Кроме того, необходимо встречаться в офисе на
    запланированных заседаниях и собраниях, назначаемых, как
    правило, в так называемые присутственные дни. Такое сочетание
    домашней и офисной работы позволяет работникам почувство-
    вать причастность к делам фирмы, усиливает корпоративные

    1
    См.: Handy С. The Empty Raincoat, Hutchinston, 1994. Р. 31.
    236
    чувства и позволяет “домашним работникам” проникнуться
    культурными ценностями предприятия. Таким образом можно
    частично восполнить ослабление коммуникативных связей при
    организации надомной работы.
    По различным причинам не всегда и не все современные
    телекоммуникации могут быть установлены дома. Сегодня в
    США для выполнения коммуникативных функций поблизости
    от дома начинают использовать специальные телекоттеджи (ра-
    бота рядом, но не дома). Для этих целях в коттеджных городках
    в наиболее доступном для всех месте оборудуется специальный
    центр связи, оснащенный современными персональными ком-
    пьютерами, подключенными к Интернету, факсом, ксероксом,
    аппаратурой для видеосвязи и т. д., где местные жители могут
    удовлетворять свои коммуникативные потребности, исполь-
    зуя в нужное время арендованное помещение и оборудование.
    В этом случае телекоммуникации (телесвязь, телеобщение)
    используются в режиме “горячего стола”, т. е. рабочее место не
    персонализируется. Как говорят в таком случае, “кто успел, тот
    и сел”. Это позволяет сэкономить место и деньги. В США такие
    офисы оборудованы и в крупных гостиницах.
    Телесвязь может осуществляться и из дома. Это позволяет
    избежать поездки в офис для осуществления коммуникативных
    связей с партнерами, клиентами, внешними организациями.
    Богатые компании и сотрудники могут себе позволить уста-
    новку достаточно дорогого оборудования дома. Отец телесвязи
    Джек Нилс из Калифорнии еще 10 лет назад предсказал, что
    миллионы людей будут выполнять многие свои обязанности не
    выходя из дома, используя современные средства коммуникации.
    Сегодня формируется множество небольших закрытых сетей,
    осуществляющих коммуникации между небольшим количеством
    людей. Появляется так называемый портфельный работник, не
    требующий места в офисе.
    Современные технические средства коммуникации, однако,
    можно эффективно использовать не во всех квартирах и не в
    каждой семье. Наличие маленьких детей, больных людей, ма-
    лая площадь и ряд других причин могут стать помехой этому.
    237
    Кроме того, использование технических средств коммуникации
    в своей квартире для служебных целей ставит сразу несколько
    вопросов: кто будет оплачивать телефонные счета, приобретать
    расходный и ремонтный материал на используемую аппаратуру,
    оплачивать коммунальные услуги?
    Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что едва
    ли можно выработать рекомендации, которые будут однозначно
    применимы при организации работы на дому. Особенно высо-
    коквалифицированной, требующей применения современных
    средств коммуникации. Одно ясно, что офис (или часть его функ-
    ций) все больше и больше будет перемещаться в собственные
    квартиры или дома, особенно если бизнес является семейным.
    Рабочий стол. Рабочий стол является одним из основных
    атрибутов офиса. Однако не каждый сотрудник может полу-
    чить свой рабочий стол. В советское время одним из критериев
    отнесения персонала к руководящему составу было наличие у
    него персонального рабочего стола. Поэтому зачастую без особой
    надобности мало-мальский начальник стремился обзавестись
    собственным столом, а еще лучше — и телефоном с индивиду-
    альным номером без параллельно подключенных аппаратов.
    Стратегии большинства компаний включают и такой не-
    маловажный элемент, как повышение эффективности исполь-
    зуемой рабочей площади и рабочего места. Для этого методом
    наблюдения регистрируется использование пространства,
    рабочей площади, включая рабочие столы. Результатом таких
    наблюдений является реорганизация системы использования
    офисной мебели и оборудования. Наблюдение, проведенное ав-
    тором в 16 образовательных и научных учреждениях Южного
    округа г. Москвы, выявило, что в 2/3 рабочего времени рабочий
    стол не используется.
    “Горячий стол” и “мобильный” работник. Предоставление
    каждому работнику отдельного стола не имеет ни организаци-
    онного, ни финансового смысла. В организации и учреждении
    в соответствии с организационной структурой определяется
    перечень должностей, для которых оборудуется персональное
    рабочее место за столом. Ряд работников и вовсе не нуждается
    в рабочем столе, а лишь в определенном месте (шкаф, полка,
    238
    кладовка), где он может хранить инструмент, материалы и
    переодеваться. В офисах помимо персональных оборудуются и
    “горячие столы” — рабочие столы коллективного пользования.
    В целях оптимального использования таких столов необходимо
    решить ряд вопросов. Первый вопрос касается определения
    числа таких столов. Для этого вначале необходимо провести
    фотографию рабочего времени работников, разделив их на три
    типа: работники, ведущие сидячий образ жизни; мобильные ра-
    ботники; работники, часто отсутствующие на отведенном месте.
    Первая категория работников должна обеспечиваться рабочим
    столом из расчета по одному столу на каждого. Вот примерный
    график работы “мобильного” работника (табл. 2). Из него видно,
    что “мобильный” сотрудник использовал рабочее место всего в
    течение 1 часа 15 минут за рабочий день.
    Таблица 2
    График работы и использования пространства
    “мобильным” работником

    Время Виды деятельности Место и средства


    8.00–9.00 Поездка в офис Городской транспорт,
    личный автомобиль
    9.00–10.00 Телефонные звонки “Горячий стол”
    10.00–11.30 Совещание в офисе Кабинет директора
    11.30–12.00 Переговоры с партнером Комната переговоров
    12.00–12.30 Распечатка типового проекта догово- Машбюро
    ра, обсуждение деталей соглашения Комната переговоров
    12.30–13.30 Обед Кафе, столовая
    13.30–13.45 Просмотр сообщений “Горячий стол”
    13.45–14.30 Поездка к клиентам Машина
    14.30–16.30 Встреча с клиентами У клиента. В кафе
    16.30–17.00 Телефонные разговоры Мобильный телефон
    17.00–18.00 Поездка домой Машина
    “Мобильные” работники обеспечиваются рабочим столом
    из расчета один рабочий стол на двоих или на троих. А для ра-
    ботников, часто находящихся за пределом отведенного рабочего
    стола, расчет производится исходя из соотношения 0,1–0,3 стола
    на одного работника данной категории.
    239
    Исследования, проведенные среди работников, сидящих за
    “горячим столом”, выявили интересную закономерность. Оказы-
    вается, значительно труднее делить свой рабочий стол с одним
    коллегой, нежели с десятью, поскольку при оборудовании стола
    для большого числа сотрудников он обезличивается, а при деле-
    нии его на двоих-троих появляется соперничество за обладание.
    Люди не могут привыкнуть к тому, что им приходится работать
    не на постоянном рабочем месте и делить стол с кем-то из со-
    трудников. Рабочий стол для человека значит гораздо больше,
    чем просто инструмент для выполнения определенного задания.
    Многие работники считают свой стол продолжением своего мира
    и поэтому не хотят делить его с другими. Для того чтобы за-
    крепить за собой приоритет и максимально персонализировать
    рабочее место, соперники приносят из дома свои аксессуары и
    собственные канцелярские принадлежности, демонстративно
    занимая большую часть стола, буквально вытесняя соперника.
    Поэтому оборудование “горячих столов” требует одновременной
    разработки правил их использования — например, запрещение
    оборудования столов своими аксессуарами, разграничение вре-
    мени использования стола.
    При оборудовании рабочих столов прежде всего необходимо
    учитывать коммуникативные возможности, которые он предо-
    ставляет при общении как с коллегами, так и с посетителями.
    Размещение рабочего стола в помещении требует специального
    рассмотрения.

    Рентабельность и комфортность офиса


    как условие эффективной коммуникации
    “Менеджмент нацелен на влияние, на поведение, помеще-
    ние также влияет на поведение. Попытка выжать выгоду из до-
    рогих и неэффективных капитальных вложений едва ли будет
    оправданна”1.
    Ныне ни у кого не вызывает сомнения, что самые выгодные
    вложения сегодня — это вложения в интеллектуальный по-
    1
    John A. Seiler, `Architecture at Work`, Harvard Business review. —
    1984. Sept.-Oct. P. 120.
    240
    тенциал. Тем не менее невозможно не вкладывать средства в
    строительство, реконструкцию офисных сооружений и обору-
    дования. Здание, интерьер офиса, расцветка мебели и занавесок,
    размещение столов и шкафов, высота спинок кресел и сидений
    диванов, вид искусственных или натуральных цветов, картин и
    многое другое влияют на качество коммуникативных связей в
    офисе и принятие решений.
    Капитальные вложения в офисы занимают второе место пос-
    ле расходов на заработную плату. Если в среднем содержание
    каждого работника обходится в 40–50 тысяч в год, то на содержа-
    ние офиса тратится в среднем 10–20% от всего оборота компании
    в год. Например, английские фирмы-производители наиболь-
    шие затраты несут на приобретение, установку и амортизацию
    оборудования. Следующую по величине статью расходов у них
    составляют расходы на мебель, далее по убывающей следуют
    расходы на управленческую, операциональную деятельность;
    страховые взносы; налоги; арендную плату.
    Можно ли как-то уменьшить расходы на здание? Можно ли
    уменьшить число используемых помещений? Прежде чем дать
    ответ на эти вопросы, необходимо разобраться со структурой и
    компонентами зданий и сооружений. Любое здание или сооружение
    имеет общую часть, включающую в себя стены, колонны, пере-
    крытия, лестницы (лифты), туалеты. Для осуществления межлич-
    ностных коммуникаций и перехода из одного помещения в другое
    необходима соответствующая идее коммуникации сеть коридоров.
    Кроме того, необходимость построения такой сети предписывается
    и пожарниками. Так или иначе определенная часть помещений не-
    сет конструкционную нагрузку и, по сути, не используется. Часть
    из них удается приспособить под подсобные помещения.
    Наибольшую коммуникативную нагрузку несут так назы-
    ваемые территории поддержки совместной работы, отдыха и
    развлечений (рекреации). Конференц-залы, комнаты для пере-
    говоров, отдыха, занятия физической культурой, библиотеки,
    кафе должны быть оборудованы с учетом возможностей как
    целевого общения, так и во время работы и рекреации.
    Рабочая площадь здания планируется для конкретного типа
    организации, размещенной в нем. Любая организация заинте-
    241
    ресована повысить эффективность использования помещений.
    Рентабельность всего здания определяется и дизайном (его
    стоимостью), и числом этажей (стоимость единицы площади за-
    висит от этажности здания), и формой здания (неэффективные
    формы, сложная архитектура приводят к удорожанию здания), и
    расположением, и размером центральной части, и естественной
    освещенностью помещений (помещения без окон), и пропор-
    циональностью помещений (неэкономные формы увеличивают
    неиспользуемую часть площади), и степенью оснащенности
    вентиляционными, звукоулавливающими системами (чем выше
    степень звуковой защиты и вентилируемости помещений, тем
    выше стоимость).
    Проектировщику здания приходится исходить из стоимости
    единицы площади и одновременно необходимости получить ко-
    личество площадей не ниже ожидаемого. При этом нельзя обойти
    пожарные, санитарные, экологические и другие нормы. Бурное
    развитие коммуникационных технологий и сетей требует закла-
    дывать в конструкции зданий и помещений возможность их пере-
    устройства с целью подключения к новым сетям коммуникаций.
    Некоторые из фирм в целях экономии идут на чрезвычайное
    уплотнение размещения столов и другой офисной мебели. В то же
    время такой подход чреват возможностью получения обратного
    эффекта — количество не перейдет в качество.
    Одним из способов замера эффективности используемых
    помещений является определение соотношения общей площади
    к площади, используемой под основное производство. В рассма-
    триваемом нами примере размещения PR-компании рабочей
    площадью являются помещения для размещения персонала и
    коммуникационного оборудования, выставочные, лекционные и
    конференц-залы, комнаты для переговоров и проведения пресс-
    конференций. Соотношение рабочей площади (РП) к общей пло-
    щади (ОП) назовем интенсивностью обращения (ИО):
    ИО = ОП / РП .
    Нормы ИО варьируются в зависимости от типа органи-
    заций. Для непроизводственных организаций ИО = 0,8÷0,85.
    Повышение ИО на 5% офисного пространства в 1000 кв. м дает
    242
    дополнительных 50 кв. м рабочей площади, на которой можно
    разместить дополнительно 6–8 человек. Многие богатые фирмы
    для повышения своего престижа включают дополнительные
    архитектурные и функциональные излишества (красиво жить
    не запретишь!), но это относится скорее к исключению, чем к
    правилу. В этом случае ИО, как правило, ниже 0,7.
    Роскошь и офисные излишества могут помешать имиджу
    менеджера или даже стоить ему работы. Так, к примеру, по-
    платился за излишества своей должностью директор филиала
    Банка реконструкции и развития в Лондоне. Его кабинет был
    роскошно оборудован душем, кухней и т. п. После обнародования
    этого факта директор филиала уже не смог наслаждаться всеми
    прелестями своего офиса и кабинета.
    Представление о фирме и имидж офиса начинают формиро-
    ваться уже в комнате для гостей, в холлах. Здесь же посетитель
    вступает во взаимодействие с отдельными работниками фирмы.
    От коммуникативности этих помещений зависит часть успеха
    предстоящих переговоров. Помещение, где ждут посетители,
    должно быть достаточно большим, уютным, чистым, хорошо
    освещенным, иметь достаточное количество стульев и кресел,
    проход к туалетам. Желательно также, чтобы здесь были газеты
    и журналы, телефон для связи. Очная коммуникация посетите-
    лей с представителями фирмы начинается с того момента, когда
    они переступят порог фирмы. Условия для успешной комму-
    никации с представителями фирмы должны быть созданы и в
    рабочих помещениях, где размещается персонал.
    В то же время чрезмерная роскошность и чопорность поме-
    щений будет раздражать представителей достаточно скромных
    фирм, а акционеры, не являющиеся сотрудниками фирмы, могут
    подумать, что их деньги тратятся не по назначению. Большин-
    ство фирм при строительстве или аренде помещений для офиса
    ориентируются на их деловой стиль, а для выяснения пожеланий
    персонала по оборудованию и оформлению помещений проводят
    письменные или устные опросы.
    Коммуникативные возможности помещений. Множество
    факторов, касающихся конструкции, расположения, оформ-
    243
    ления офиса, формируют общее впечатление о фирме. Мимо
    придирчивого взгляда посетителя не пройдет цветовая гамма-
    ность помещений и мебели, размер и пропорции отведенных
    для различных целей комнат, их функциональность. Его может
    заинтересовать и то, как оборудованы помещения для отдыха
    персонала, опрятность помещений и находящихся в них людей
    и многое другое. Но деловых людей прежде всего заинтересует
    качество и количество функционирующих информационно-
    коммуникационных технологий. А следовательно, и то, благопри-
    ятствуют ли помещения и оборудованные места общению персо-
    нала между собой, с клиентами и партнерами в очной и заочной
    форме, посредством технических средств коммуникации.
    Если фирма рассчитывает на доброжелательное взаимодей-
    ствие персонала между собой и со своими клиентами, то она не
    должна выбирать (строить) здания с длинными темными кори-
    дорами, изолированными помещениями с малым количеством
    небольших окон. Важно учесть также необходимость и возмож-
    ность переходить с этажа на этаж, из одной комнаты в другую.
    Улучшению таких пермещений, несомненно, способствуют раз-
    личные указатели в виде символических знаков (см. рис. 6).

    Рис. 6. Указатели и другие знаки, устанавливаемые


    в коридорах и лестничных переходах офиса

    244
    Возможность очных коммуникаций между работниками
    увеличивается при уменьшении числа дверей в помещениях и
    коридорах, при наличии лестниц и переходов, имеющих откры-
    тую планировку. Нужно устанавливать стеклянные перегородки
    там, где необходимо видеть наличие или отсутствие персонала.
    Кроме того, увеличивает коммуникативность офиса наличие в
    нем мест, где сотрудники могут уютно уединиться за чаем, не
    боясь подслушивания их разговоров. Одним словом, должно быть
    минимальное количество визуальных и механических барьеров.
    Чем их будет больше, тем больше появится барьеров в межлич-
    ностных коммуникациях.
    Коридоры и лестничные переходы, являющиеся коммуни-
    кативным элементом здания, не должны людей, посещающих
    офис, заводить в тупики. Преимущество необходимо отдавать
    закольцованным коридорам. Желательно, чтобы в коридорах не
    было поворотов под прямым углом.
    Не каждая фирма может позволить себе приобрести,
    построить или даже взять в аренду здание или помещения,
    полностью удовлетворяющие одновременно всем требованиям
    безопасности, дизайна и коммуникативности. Во многих случаях
    приходится в чем-то ограничивать свои требования к офисным
    помещениям. Однако ни в коем случае нельзя экономить на
    безопасности и коммуникативности зданий и помещений. Если
    требования безопасности приходится соблюдать по требованиям
    надзорных организаций (архстройнадзор, санэпидемстанция,
    пожарная инспекция, подразделения МЧС и др.), то требования
    обеспечения надлежащей коммуникативности многие органи-
    зации не соблюдают, не столько по причине нехватки средств,
    сколько от незнания научных основ теории коммуникации и
    неумения применять их на практике.
    Отсутствие коммуникативных свойств у помещений не
    только снижает эффективность работы персонала, но и ограни-
    чивает число внешних клиентов, что непременно сказывается на
    финансовых результатах фирмы. Неуютно бывает посетителям
    в служебном помещении, если оно насквозь просматривается.
    Если даже сплошные стеклянные стены тонированы и не дают
    245
    возможность с улицы видеть происходящее, это каждому по-
    сетителю невозможно объяснить. Ему все равно будет казаться,
    что его видят. Поэтому в комнатах для приема посетителей окна
    должны быть расположены на расстоянии 10–15 метров друг от
    друга и зашторены. Это создает у посетителей ощущение за-
    щищенности и располагает к откровенной беседе.
    Нужно правильно использовать и этажность зданий. Если
    фирма расположена в многоэтажных зданиях, то для посетите-
    лей нужно оборудовать помещения на первом этаже. Все служ-
    бы, работающие с посетителями, должны располагаться здесь
    же (бухгалтерия, выдача готовой продукции, отдел снабжения,
    заместители директора, чьи подписи должен обязательно по-
    лучить потребитель продукции предприятия, и пр.).
    Часто помещения, которые берут в аренду для офиса, не
    отвечают отмеченным требованиям. Для уютного размещения
    служб и одновременно для удовлетворения функциональным
    требованиям требуется строительство специальных зданий и
    помещений. Прежде всего помещения должны предоставлять
    возможность функционального взаимодействия между членами
    организации: оптимальные проходы и переходы, помещения для
    обеспечения внепроизводственных коммуникаций (помещения
    для отдыха, питания, бесед), помещения для публичных слу-
    жебных коммуникаций (комнаты для посетителей, заседаний,
    совещаний, собраний и т. п.).
    Выполнение коммуникативных требований. Однако как
    выйти из положения, если помещения не удовлетворяют ком-
    муникативным требованиям? Во-первых, нужно хорошо освоить
    методы подгонки производственных зданий и помещений. Здесь
    и далее под понятием “производство” подразумевается любой
    вид производства, включая духовное, культурное или даже про-
    изводство офисное, продуктом которого в основном являются
    различного рода коммуникации. Чаще всего в офисе произво-
    дится публичная офисная внутренняя коммуникация — взаи-
    модействие между членами организации внутри помещений без
    технических средств коммуникации с глазу на глаз. Публичная
    внешняя офисная коммуникация осуществляется в помещениях
    246
    фирмы между членами организации и другими людьми, чаще
    всего с клиентами. Внутренние и внешние технические комму-
    никации осуществляются с помощью телефонной, телеграфной
    и факсимильной связи, простой и электронной почты, интерак-
    тивной двухсторонней компьютерной связи и телесвязи.
    Внутренняя подгонка помещений должна производиться,
    прежде всего, с учетом обеспечения оптимальных публичных и
    технических коммуникаций. Размещение технических средств
    коммуникации должно осуществляться с учетом удобства для
    пользователей. Очень часто в офисах небольших фирм можно
    увидеть сверхсовременные средства коммуникации у руководи-
    теля, а посредственные — у подчиненных. Хотя сам руководи-
    тель лично ими пользуется очень редко или совсем не пользуется.
    Автору этих строк в свое время в бытность работы министром в
    одном из регионов страны приходилось многократно объяснять
    посетителям, почему он в кабинете поставил компьютер не по-
    следней модификации, а передал самый мощный компьютер,
    факс, сканер в соответствующие службы, которые в них больше
    нуждались.
    Подгонка помещений в целях улучшения комфортности
    может быть осуществлена с помощью временных перегородок,
    правильного размещения столов, цветовой гаммы стен и мебели,
    рационального освещения.
    Весь отмеченный комплекс жизнеобеспечения больших
    офисных зданий (силовое электроснабжение с установкой ис-
    точников бесперебойного питания и система освещения, система
    контроля за климатом, водоснабжение), безопасности (охранная
    и пожарная сигнализация, контроль доступа и видеонаблюде-
    ние и др.), электронные информационно-коммуникационные
    системы (телефонная сеть, телевидение, включая кабельное,
    интерком, электронная почта и др.) может эффективно управ-
    ляться компьютерной системой. Например, система управления
    “интеллектуальным зданием IBM (Site Services and Intelligent
    Buildings) кроме названных функций управляет инженерными
    системами зданий, обеспечивает экономию потребляемой энер-
    гии, ресурсов, операционных затрат, повышает комфортность и
    247
    безопасность людей, оптимизирует производственные процессы,
    обеспечивает безопасность оборудования и имущества, надеж-
    ную охрану в ситуациях угрозы жизни. Эта система обеспечена
    функциями ввода-вывода, позволяющими осуществлять санк-
    ционированный доступ к информации о системах и событиях в
    здании в любой момент, в удобной и понятной форме.

    Пространство офиса и эффективность коммуникаций


    Пространство офиса включает основную и вспомогательную
    площади. Сколько же нужно пространства (площадь, умножен-
    ная на высоту) на каждого человека, чтобы работники не ощуща-
    ли тесноты, а при необходимости могли уединиться для общения
    в свободное время с другом или с клиентом для обсуждения
    служебных вопросов. В европейских странах площадь аренду-
    ется из расчета не менее 8–10 м2 на человека. Эта площадь будет
    более или менее устраивать работников, если руководителей с
    большими кабинетами немного, а вспомогательные помещения
    не оборудованы только для них. Иначе фактическая площадь
    на одного человека существенно уменьшится, что приведет к
    неудобству в работе, сужению коммуникативных действий в
    офисе, а значит, и уменьшению эффективности работы. В Ве-
    ликобритании ныне средний показатель обычной компании со-
    ставляет 15 м2 на человека, в скандинавских странах — 30 м2.
    На нормы офисной площади существенное влияние оказы-
    вают национальные особенности темперамента, стиля поведения.
    Например, если в одном помещении разместить пять сотрудников
    холерического темперамента или столько же флегматиков, то
    непременно эффект тесноты будет ощущаться работниками по-
    разному. В то же время каждая фирма вынуждена находить свою
    золотую середину, поскольку не каждая из них в состоянии нести
    повышенные расходы на аренду и содержание помещений.
    На эффективность использования пространства влияют не-
    сколько факторов: правильный выбор мебели и ее оптимальное
    размещение, а также планирование пространства для осущест-
    вления коммуникаций между рабочими местами. В одном и том
    же помещении разное место расположения стола определяет
    248
    значительные различия в удобстве и статусности места в ие-
    рархической структуре. Например, руководитель сектора, не
    имеющий своего собственного кабинета, размещается в дальнем
    левом углу (на этом рабочем месте естественный свет будет
    падать слева).
    Для расчета общей площади и последующего ее распределе-
    ния во многих странах применяют пространственные стандарты,
    учитывающие специфику профессий и статусное положение
    работников. Совсем недавно в Великобритании использовались
    22 стандарта (11 основных и столько же вспомогательных). Са-
    мый высокий стандарт регламентировал площадь 50 квадратных
    метров на человека, а самый низкий — 4. В последние годы на-
    мечается тенденция к уменьшению разницы между наиболь-
    шим и наименьшим пространственным стандартом. Некоторые
    сотрудники при такой градации стандартов стремились занять
    более высокую ступень, рассчитывая получить более удобное
    расположение стола или собственный кабинет. С учетом стрем-
    лений большинства работников иметь свой “собственный угол”
    в Стокгольме многие фирмы размещают каждого работника в
    офисе площадью 11 м2. Однако не все организации могут следо-
    вать этому примеру, поэтому им приходится довольствоваться
    более скромным размещением своих сотрудников.
    Для осуществления незначительных перестановок некото-
    рые фирмы имеют резервные столы, которые в текущей деятель-
    ности используются для переговоров работников между собой,
    когда они сопровождаются рассмотрением чертежей, планов,
    проектов и прочего, а личные рабочие места загружены текущей
    документацией. Кроме того, такие столы, размещенные вдали от
    рабочих мест, позволяют “отсесть” работнику временно за него
    для работы с посетителем, не мешая другим сотрудникам.
    Градация рабочих мест на большое число статусных уров-
    ней усложняет проблемы перераспределения мест при “про-
    движках”, связанных с увольнением кого-либо или появлением
    в штатном расписании новых должностей, которые занимают
    свои работники. Это привело к уменьшению числа стандартов
    размещения до 4–8 ступеней, что значительно упростило пере-
    249
    распределение мест и сделало офисы более гибкими. Такое из-
    менение стандартов размещения стало наиболее удобным для
    фирм, в которых происходит достаточно часто смена рабочих
    мест не только по причине увольнения кого-либо, но и за счет
    внутренних реорганизаций, в соответствии с изменением тех-
    нологии производственного процесса.
    Исследования преуспевающих компаний показали, что
    все они имели небольшое количество стандартов пространства
    (не более 7–8). Стандарты пространства и градация статусов в
    организации — взаимоувязанные величины. В устойчиво разви-
    вающихся средних фирмах всего от трех до пяти иерархических
    уровней статуса.
    Особое внимание следует обратить на оформление офиса.
    Прежде всего нужно помнить о финансовых возможностях фир-
    мы и ее профиле. Главное условие успешного функционирования
    любого типа офисов — возможность обеспечения реализации
    функциональных требований, чистота и аккуратность. Для
    реализации этих условий каждый работник должен иметь свое
    рабочее место (это вовсе не означает, что у каждого работника
    должен быть свой рабочий стол).
    Мебель офиса, с одной стороны, должна быть уютной, одного
    стиля, но в то же время должна характеризовать статус поме-
    щения, организационную культуру.
    Имидж офиса. Успех дела уже наполовину обеспечен, если
    офис производит благоприятное впечатление. Согласно древнему
    китайскому учению шу-ай (вода и ветер), руководитель фирмы
    должен размещаться в офисе лицом к входной двери, чуть наи-
    скосок от входа, что предполагает возможность находить выход
    даже из казалось бы безвыходной ситуации. Если кому-то в офи-
    се все же придется сидеть спиной к входной двери, то можно по-
    весить на стену зеркало так, дабы можно было видеть входящих
    в помещение. Основа китайской философии офиса заключается в
    том, чтобы “знать все входы и выходы”. Она дополняется и верой
    в то, что все окружающие предметы, вещи и положение чело-
    века среди них воздействуют на его дела. Той же философией
    руководствуются люди, дополняющие интерьер офиса зелеными
    растениями, аквариумами, зеркалами, часами.
    250
    В наибольшей мере на имидж офиса оказывает влияние его
    секретарь. Будучи ключевой фигурой офиса, даже в большей
    степени чем руководитель фирмы, он создает первое впечатле-
    ние о ней. В деловой же коммуникации его роль тоже чрезвычай-
    но высока: грамотное оформление документов, своевременная
    их отсылка, напоминание о предстоящих деловых встречах,
    грамотное и тактичное обращение с посетителями. Секретарь
    одновременно является и основным носителем информации.
    Имидж фирмы во многом зависит от характера и уровня
    связей с общественностью. Генеральный секретарь Междуна-
    родной ассоциации связей с общественностью (ИПРА) Сэм Блэк
    в определение “паблик рилейшнз” вкладывает умение достигать
    гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде
    и полной информированности. Связи с общественностью любой
    фирмы могут рассматриваться как искусство и наука создания
    делового имиджа. Необходимость формирования имиджа фирмы
    и ее офиса сегодня ни у кого не вызывает сомнений. Споры идут
    вокруг того, как это сделать.
    Понятие “имидж фирмы” тесно связано с понятием “имидж
    офиса”. Представление об офисе переносится на имидж фирмы, а
    образ фирмы, в свою очередь, завершает представление о ее офи-
    се (офисах). Понятие “имидж офиса” включает также и систему
    отношений между ее работниками, сотрудниками и клиентами,
    фирменный стиль одежды, эргономику и дизайн помещений. Все
    эти характеристики офиса фирмы формируют среди деловых
    партнеров представления о надежности, солидности фирмы, го-
    товности ее сотрудников идти навстречу пожеланиям клиентов.
    Обустройство офиса техническими средствами должно
    осуществляться с учетом требований эргономики. Эргономика,
    эргономия (от греч. ebgon — работа и nomos — закон) — наука,
    изучающая поведение человека, движение органов его тела во
    время выполнения работы с целью создания условий на рабочем
    месте, обеспечивающих удобство и комфорт, повышающих про-
    изводительность, снижающих затраты энергии1. Дизайн (от англ.
    1
    См.: Современный экономический словарь. — М.: Инфра-М, 2000. —
    С. 469.
    251
    design — замысел, проект, чертеж, рисунок) — художественное
    проектирование промышленных изделий, предметной сферы.
    Художественное решение в оформлении офиса не всегда
    бывает удачным. Виной этому является безвкусица владельцев
    офиса, недооценка правил организации труда, нехватка средств
    и пр. В конечном счете страдает имидж офиса и, соответственно,
    фирмы. Несомненно, неряшливый вид офиса негативно влияет
    на репутацию фирмы. “В то же время эстетически оформленные
    интерьеры, оборудование, удобное для служащих и клиентов,
    создают благоприятное для общения и работы условия. Заметим,
    что “теплые” натуральные материалы (темное дерево, текстиль,
    настенные и напольные ковры) способствуют атмосфере уюта,
    защищенности. Твердый камень (мрамор, открытый бетон), стек-
    лянные двери с металлической решетчатой отделкой, высокие
    потолки и окна формируют ощущение значимости, важности,
    самоутверждения. Созданию подобного образа способствуют и
    большие прямоугольные помещения. Использование в оформ-
    лении помещений стекла, зеркал, пластика, а также блестящего
    металла типа хрома или серебра свидетельствует о независимо-
    сти, открытости, готовности к переменам. Окна без переплетов
    от стены до стены, выходящие в незастроенное пространство,
    усиливают подобное ощущение. Длинные помещения, залы с
    колоннами, крытые галереи, коридоры и анфилады (ряд при-
    мыкающих друг к другу помещений, дверные проемы которых
    расположены по одной оси — Ф.Ш.) комнат ассоциируются с
    образами активности, отсутствия статичности”1.

    Невербальные коммуникации в офисе2


    Круглые столы создают ощущение равноправия участников
    переговоров, что располагает людей к свободной и открытой
    дискуссии.

    1
    Уткин Э.Я., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями
    с общественностью. PR. — М.: ТЕИС, 2001. — С. 195.
    2
    См.: Спивак В.А. Корпоративная культура. — СПб.: Питер, 2001. —
    С. 64.
    252
    Статус владельца офиса могут повысить:
    1. Стул с высокой спинкой и подлокотниками.
    2. Низкие диванчики для посетителей.
    3. Дорогая пепельница, стоящая вне зоны досягаемости по-
    сетителя, что вызывает у него ощущение неловкости, когда он
    пользуется пепельницей.
    4. Импортная подставка для сигарет.
    5. Несколько как бы случайно оставленных на столе крас-
    ных папок с надписями “Совершенно секретно”.
    6. Развешанные по стенам фотографии, грамоты и награды,
    когда-то полученные владельцем кабинета или организацией, в
    которой он работает.
    7. Легкий портфель-дипломат. Сложилось мнение, что тя-
    желые толстые портфели носят только бездельники.

    Визитная карточка как средство межличностной коммуникации


    Давно уже стало нормой, что в момент знакомства люди
    обмениваются визитками — это неизменное правило вежливо-
    сти и уважения друг к другу. Визитная карточка способствует
    созданию первого представления о собеседнике. Стильная,
    одновременно не бросающаяся в глаза показной помпезностью,
    выполняющая свои основные функции, качественного дизайна
    и верстки визитка станет первым посредником в осуществлении
    успешной коммуникации.
    Визитная карточка выполняет функции информирования и
    рекламирования ее владельца. Кроме того, визитка должна уме-
    ло подаваться. По форме подачи визитки судят о достоинствах
    ее владельца. Даже очень удачно оформленная визитка может
    создать у партнера неблагоприятное впечатление о собеседнике,
    если при ее передаче не соблюдены нормы этикета.
    Визитная карточка используется не только во время пере-
    говоров или при переписке. Правила этикета или жесткий прото-
    кол часто требуют использования данного атрибута вежливости
    в ходе различных мероприятий, носящих неофициальный харак-
    тер. К таким случаям, например, можно отнести поздравления
    с различными праздниками. Сопроводительный знак внимания
    253
    (в дополнение к письму, цветам, сувенирам), возможное напо-
    минание о желании встретиться...
    Визитку всегда оценивают придирчиво, и многие люди
    склонны однозначно переносить свойства визитки на ее владель-
    ца. Стиль оформления визитки должен удачно дополнять другие
    впечатления о стиле коммуникатора. Существуют универсаль-
    ные правила оформления визиток. За границей карточки пред-
    ставляют собой прямоугольный отрезок картона трех разных
    форматов: 5 × 9 см, 4 × 8 см, 6 × 10 см. Первый предназначен для
    мужчин, второй — для женщин, которые являются супругами
    бизнес-коммуникантов. В России уменьшенные варианты жен-
    ских визиток практически не применяются, поскольку крайне
    редко супруги вместе ведут переговоры или присутствуют на
    встрече. Третий формат — визитка для менеджера среднего
    звена — в России также встречается крайне редко.
    Оформление визитной карточки требует соблюдения норм
    оформления. Текст, как правило, печатается на светлом фоне
    четко и разборчиво, хотя можно встретить оформление визиток
    на темном фоне с оттенением текста. Никакие замудреные за-
    корючки, шрифты типа готического нежелательно использовать,
    чтобы текст читался легко. Имя владельца обычно выделяют по-
    лужирным шрифтом немного большего размера, чем все осталь-
    ные данные. Желательно выбрать бумагу или картон самого
    высокого качества. Использовать какие-либо другие материалы
    (например, кожу или пластмассу) не стоит. Бумажная основа
    может быть немного тонированной. Поверхность ее должна быть
    сатинированной, т. е. лощеной, но не глянцевой. Иначе на по-
    верхности останутся отпечатки пальцев (и ваши, и собеседника),
    что вряд ли будет радовать глаз. Нежелательно использовать
    и слишком резкие контрастные цвета. Когда в оформлении ви-
    зитки используется логотип фирмы, контраста цветов иногда
    не удается избежать, если они присутствуют в логотипе. В этом
    случае следует уменьшить резкую контрастность путем строгого
    обрамления текста, использования компенсирующего контекста.
    Обратная сторона визитки предназначена для записей, поэтому
    карточку не следует ламинировать.
    254
    В некоторых странах Европы визитки изготавливают из
    голубой или розовой бумаги, а текст печатают темно-синей, ко-
    ричневой или черной краской. Поэтому в особо ответственных
    случаях следует заранее выяснить, какие правила и традиции
    существуют в деловых кругах иностранных партнеров. На
    карточки государственных чиновников, как правило, наносят
    государственный флаг или герб страны, на визитки — цветной
    логотип фирмы, а для визиток священников используется ре-
    лигиозная символика.
    Нежелательно раздавать визитки, на которых зачеркнута
    ваша должность и от руки вписана новая, поэтому в случае по-
    вышения по службе следует заказать новые карточки. Деловая
    визитка без адреса или телефона также не соответствует нормам
    этикета. Хотя люди творческих профессий, чье имя само по себе
    бренд, порой позволяют себе так поступать. Иногда на карточке
    указывают номер телефона секретаря — на случай переезда.
    Очень редко в визитку вписывают домашний номер телефона,
    в нашей стране это пока вообще не принято.
    Визитная карточка деловых людей одновременно служит
    задаче поддержания имиджа не только владельца, но и компа-
    нии, в которой он работает. Поэтому помимо выражения вкусов
    и стиля владельца она должна демонстрировать корпоративный
    стиль фирмы. Крупные компании обычно заказывают визитки
    классического стиля: сверху по центру идет название организа-
    ции, чуть ниже — фамилия, имя и отчество, еще ниже — долж-
    ность, в правом нижнем углу размещают телефон, факс и адрес
    личной или корпоративной электронной почты.
    Многие бизнесмены при общении с иностранными партнерами
    используют визитки, на которых с одной стороны данные напечата-
    ны на русском, а на другой — на английском языке. Такое использо-
    вание визитки возможно, но это не всегда удобно их пользователям.
    Как уже говорилось выше, оборотная сторона предназначена для
    каких-то пометок или возможных записей при общении, поэтому
    лучше обзавестись двумя вариантами карточек.
    При оформлении визитки на иностранном языке принято
    указывать полностью сначала имя, а потом фамилию, отчество
    255
    же стоит обозначить одной заглавной начальной буквой и по-
    ставить ее между ними. Это делают во избежание путаницы,
    поскольку у многих народов само понятие отчества отсутствует.
    Привычное российскому гражданину отчество иностранцы могут
    принять за второе имя.
    Отступление от правил могут иметь визитки сотрудников
    магазинов, а также предприятий в сфере услуг. С учетом того,
    что вся их деятельность является не только сугубо деловой, но
    и рекламной (т. е. должна хорошо запоминаться), на обратной
    стороне их карточек часто печатают схему проезда до магазина
    или офиса, в котором работает владелец.

    Правила использования визиток


    Существуют определенные правила обмена визитками в
    рамках делового этикета, принятые во многих странах мира.
    Обычно владельцы проставляют на самих карточках (в нижнем
    левом углу простым карандашом) буквенные обозначения пово-
    да, в связи с которым их посылают или оставляют.
    В зависимости от цели послания они бывают следующими:
    • при отъезде из страны, если человек не смог попрощаться
    с партнером лично, он посылает визитку с надписью Р. Р. С. (pour
    predre conde), что означает “в знак прощания”;
    • в знак благодарности за поздравления или выражения бла-
    годарности в течение 24 часов отправляют карточку с надписью
    Р. R. (pour remercier), что означает “чтобы поблагодарить”;
    • чтобы ответить на поздравления с Новым годом, при
    отправке на визитке необходимо написать Р. R. F. N. А. (pour
    remercier etpour feliciter le Nouvel An), что означает “чтобы по-
    здравить с Новым годом”;
    • в случае смерти или болезни делового партнера необходи-
    мо выслать карточку близким покойного, помеченную Р. С. (pour
    condoleance), что означает “для соболезнования”.
    При необходимости заочно представиться нужно отправить
    свою карточку вместе с визиткой третьего лица, знакомого с
    вашим будущим партнером. На этой карточке следует написать
    Р. Р. (pour presenter), что означает “разрешите представиться”.
    256
    В ответ вам должны выслать свою визитку. После знакомства
    на визитных карточках может остаться надпись Р. F. С. (pour
    faire connaissance), что означает “полное удовлетворение зна-
    комством”.
    Обычно визитки с буквами Р. R. Р. Р. С. должны оставаться
    без ответа. На визитки с буквами Р. С. Р. F. С. высылают визитку
    с буквами Р.R., выражая тем самым благодарность.
    Если связь с партнером менее официальна, можно послать
    адресанту визитку с надписью от третьего лица, например: “Бла-
    годарим за внимание” или “С наилучшими пожеланиями”.
    При знакомстве первым свою визитную карточку вручает
    тот, чьи должность и ранг ниже. Если по положению вы с парт-
    нером на одном уровне, правила этикета рекомендуют первым
    вручить свою визитку младшему по возрасту. Если и здесь
    присутствует равенство с партнером, то первым так или иначе
    вручает свою карточку тот, кто привык проявлять вежливость.
    При официальном деловом визите в другую страну первыми
    вручают свои визитки хозяева.
    Помните, что подавать карточку нужно верхней стороной —
    чтобы партнер смог сразу прочитать текст. Необходимо вслух
    произнести свою фамилию, чтобы человек сумел ее членораз-
    дельно повторить. В течение всего разговора визитка собеседни-
    ка должна лежать перед вашими глазами в качестве своеобраз-
    ной подсказки. Ни в коем случае нельзя мять чужую визитную
    карточку, что-то на ней черкать или рисовать, размахивать ею
    перед глазами визави. Это свидетельствует о крайнем неуваже-
    нии к ее владельцу.

    2.3.5. Электронные интерактивные коммуникации


    В сознании многих российских граждан Интернет предстает
    как гигантское хранилище информации. Формирование подоб-
    ного образа глобальной Сети произошло главным образом благо-
    даря СМИ. В большинстве публикаций отношения “человек —
    Сеть” рассматриваются как утилитарные, потребительские и
    обезличенные: зашел человек в Сеть, нашел нужную ему ин-
    формацию, скопировал ее на свой компьютер и вышел из Сети.
    257
    Причины вполне понятны — огромный объем информации, со-
    средоточенной в Интернете, ее хаотичность и неструктуриро-
    ванность требуют от пользователя хотя бы минимальных знаний
    о доступных информационных ресурсах и стратегиях поиска
    необходимой информации.
    Неподготовленность многих пользователей к осуществле-
    нию коммуникации в Сети понятна — осмысление процессов со-
    циального взаимодействия в Сети представителями обществен-
    ных наук (социологами, философами, психологами) в России
    находится на стадии первичного осмысления. Средства массовой
    информации, рассматривая виртуальный социум, ограничива-
    ются наиболее экзотичными формами взаимодействия, вроде
    “виртуального секса”, причем эти формы подаются не как со-
    циальное явление, требующее осмысления, а как курьез.
    Интернет-пространство населяется людьми, и это простран-
    ство невозможно представить без людей. Виртуальный мир соз-
    дан человеком и для человека, и если в реальном мире человек —
    только часть мира, то виртуальность исчезает при отсутствии
    людей. Люди — главное мерило этого мира и его главное богат-
    ство. Не случайно уже практически невозможно представить
    себе сайт без счетчика посещений. Ценность ресурса в сознании
    неразрывно связана с его востребованностью людьми.
    Деятельность в Сети в значительной степени социальна и
    часто связана с межличностной коммуникацией. Изначальная
    социальность русского Интернета (в дальнейшем мы будем, в
    основном, рассматривать именно русскоязычный Интернет)
    проявляется, например, в том, что “обезличенность” ресурсов
    в Интернете — скорее исключение, чем правило.
    Включение в интерактивную модель интернет-ком-
    муникаций. Люди, включенные в интерактивную модель ком-
    муникации в Интернете, как правило, занимают активную
    жизненную позицию, играют важную общественную роль: по
    данным компании Гэллап Медиа, эти люди оказывают значи-
    тельное влияние на решение внешнеэкономических вопросов,
    финансовых операций, разработку экономической стратегии
    большого числа фирм и компаний. Многие из них работают в
    258
    средствах массовой информации и имеют доступ к процессу
    формирования общественного мнения.
    Интернет, обеспечивая данную группу населения своевре-
    менной и обширной информацией, ориентируя их в информаци-
    онном пространстве, выполняет важную социальную функцию.
    При непосредственной помощи Интернета возрастает степень
    открытости нашего общества, степень его интегрированности в
    различные международные и глобальные процессы. Интернет
    создает единое информационное поле, которое не знает каких-
    либо социально-экономических, национальных, администра-
    тивных, территориальных ограничений. Скорость поступления
    информации из самых далеких уголков нашей планеты настоль-
    ко велика, что у пользователей Сети создается иллюзия присут-
    ствия в реальном процессе, который отображается в Сети.
    К сожалению, совсем не изучены проблемы взаимоотноше-
    ний в глобальных коммуникационных сетях в странах с тотали-
    тарным режимом правления1. При всей противоречивости мне-
    ний нельзя отрицать тот факт, что Интернет служит серьезным
    препятствием для установления подобных режимов, ведь одно
    из важнейших качеств тоталитаризма — государственная моно-
    полия на информацию, а Интернет служит мощным оружием
    разрушения какой-либо монополии на “правду” и “истину” в
    последней инстанции.
    Кроме того, Интернет служит мощным средством мобили-
    зации всех накопленных человечеством знаний для решения
    тех или иных стоящих перед нашей страной задач. Широко
    используя информацию, поступающую по различным каналам
    Интернета, можно получить достаточно полное представление
    о накопленном опыте по решению различных проблем и здраво
    оценить складывающуюся на реальный момент времени си-
    туацию. А это немаловажно при принятии решений. Сегодня
    верность решения на 80% зависит от количества необходимой
    информации.

    1
    Однако имеются некоторые данные по этой теме на странице
    www.kavkaz.org
    259
    Четыре преимущества Интернета. Перед другими медиа
    Интернет имеет следующие основные преимущества: 1) до-
    ступность и гибкость; 2) интерактивность; 3) возможность раз-
    мещения огромного объема материала; 4) оперативность рас-
    пространения и получения информации.
    В то же время Интернет до сих пор остается в России ско-
    рее предметом роскоши в глазах большинства населения, чем
    реальным инструментом в повседневной трудовой деятель-
    ности. Это способствует тому, что Интернет выступает неким
    атрибутом социальной принадлежности, предметом социальной
    престижности, что можно рассматривать как дополнительный
    показатель, характеризующий социальное расслоение в рос-
    сийском обществе.
    Четыре основных социальных недостатка:
    1. Интернет одновременно представляет собой опасность
    как некое виртуальное средство бегства от действительности.
    2. Фанатическая вовлеченность помогает индивиду укло-
    няться от своевременного разрешения личных и социальных
    проблем.
    3. Интернет приводит многих пользователей к нарушению
    личностной коммуникативности.
    4. Нарушает привычную модель социализации личности в
    обществе.
    Ложно понятая теория прогресса в применении к развитию
    компьютерных технологий приводит к созданию искусственного
    противопоставления компьютерных технологий (и прежде всего
    Интернета) и традиционной культуры и искусства. Таким обра-
    зом происходит подмена понятий, и Интернет из чисто техни-
    ческого средства связи и информационного обеспечения в умах
    целого ряда людей начинает играть даже некую идеологическую
    роль, что может привести к самым печальным последствиям, и
    прежде всего к “размыванию” общечеловеческих ценностей,
    снижению общего уровня культуры в обществе.
    Тем не менее появление “Всемирной паутины” — объ-
    ективная реальность. “Всемирная мультимедийная связь,
    объединяющая более 80 млн больших и малых компьютеров,
    260
    создала новый тип информационного общества. Это тип общества
    XXI века. Продолжающееся формирование информационных
    обществ обладает важной международной составляющей. Под
    соответствующим влиянием оказывается и внешняя политика
    государства. Все возрастающие информационные потоки вы-
    зывают изменения в представлениях о ценностях, создании
    интересов и определяемых ими моделях поведения”1.
    Итак, интернет-коммуникации, включая коммуникации
    электронного бизнеса, развиваются быстрыми темпами, и эта
    тенденция имеет достаточно устойчивый характер. Интернет
    для многих молодых людей сегодня стал образом жизни, частью
    их культуры. С его помощью осуществляются связи, проводятся
    онлайновые опросы, оказывается влияние на сознание людей,
    их действия и поступки. Интернет превращается в один из
    мощнейших механизмов социального управления на глобальном
    уровне.
    Одним из последствий развития интернет-технологий стало
    возникновение виртуального сообщества, члены которого:
    • обладают чувством коллективной идентичности, основан-
    ной на использовании особого жаргона, коммуникативных норм,
    разделении общих ценностей и идеалов (тем, что Г. Зиммель
    назвал специальным кодом чести группы2);
    • имеют собственные интересы, связанные с использованием
    Интернета;
    • готовы отстаивать эти интересы.
    Интернет способствует развитию процесса символического
    обмена, при котором индивидуальное самопонимание индивидов
    опосредуется символическими материалами из разных источ-
    ников3.

    1
    Шарков Ф.И. Средства массовой информации сегодня. — Чебокса-
    ры, 1997. — С. 115–116.
    2
    См.: Simmel G. Conflict and the Web of Group-Affiliations. — N. Y.:
    The Free Press, 1964. — P. 163.
    3
    См.: Thompson J.B. Social Theory and the Media. In: D. Crowley & D.
    Mitchel (eds.), 1995. — P. 44.
    261
    Как можно представить новое коммуникационное средство
    во взаимосвязи с пользователями? Можно ли такое сообщество
    представить в виде специфической организации? В свое время
    Мейо и Ротлисбергер предложили описание организации как
    частного случая человеческой общности, особой социальности.
    В их понимании в организации ключевыми являются отношения
    “человек—человек”, “человек—группа”. Главный регулятор —
    принятые в группе нормы поведения. Структура основывается
    на первичных отношениях между индивидами, складывающихся
    стихийно на основе взаимных привязанностей и общих интере-
    сов. Существенную роль в интеракциях играют шкала престижа
    и лидерство. Эта среда создана для образования неформальных,
    частных организаций, удовлетворяющих социальные потреб-
    ности индивида, и позволяет регулировать его поведение через
    общественное мнение. Традиционные методы управления тут
    мало эффективны. Единственный метод воздействия — через
    включение в ее систему, воздействие на мотивы, установки1.
    На наш взгляд, такой подход дает основания рассматривать
    интернет-сообщества как разновидность неформальных орга-
    низаций, объединившихся в виртуальной форме в соответствии
    с общими интересами. Однако возможность воздействия на
    индивида в этих организациях достаточно ограничена и очень
    специфична. Подчинение правилам Сети связано с широкими
    возможностями анонимности и перемены всех основных данных
    о себе, что в случае давления общественного мнения позволяет
    легко уйти, избегая его, и реинтегрироваться в другое виртуаль-
    ное сообщество под новой маской.
    В сети Интернет, хотя в ней и проявляются все элементы
    общества, нельзя искать репрезентативные модели каких-
    либо социальных структур современного общества. Рассма-
    тривая в качестве исходной модели Интернета систему типа
    “организация—община”, можно на общетеоретическом уровне
    выделить следующие структуры Интернета:

    1
    См.: Пригожин А.И. Современная социология организаций. — М.:
    Интерпракс, 1995. — С. 23.
    262
    • “имплантированные” структуры, отражающие реальное
    взаимодействие между социальными группами в современном
    обществе, со всеми присущими этому процессу явлениями1;
    • структуры, построенные на принципе анонимного вирту-
    ального общения, обеспечивающие свободную коммуникацию.
    Последние можно подразделить на: а) структуры, способствую-
    щие деловому обмену информацией и общению между индиви-
    дами; б) структуры, обеспечивающие игровую коммуникацию
    между виртуальными персонажами.
    Четыре условных канала влияния Интернета на обще-
    ство:
    • во-первых, Интернет — это средство массовой информа-
    ции, пусть даже очень специфическое;
    • во-вторых, Интернет строится на интеграции информаци-
    онных технологий, базирующихся на технических системах;
    • в-третьих, Интернет немыслим без непрерывных интер-
    активных потоков информации;
    • в-четвертых, Интернет строится по принципу сочетания
    технических, информационных, социальных и других норма-
    тивов.
    Эффект Интернета как разновидности электронных СМИ
    (причем Интернет одновременно является и средством вир-
    туализации социума, и интерактивным каналом коммуникации,
    позволяющим организовать взаимодействие в режиме on-line),
    по МакКуэйлу, зависит от того, как они используются и контро-
    лируются2. Как все-таки соотносятся Интернет и СМИ, и какую
    разновидность СМИ представляет собой Интернет? С одной
    стороны, Интернет предоставляет широчайшие возможности
    для информационного воздействия на аудиторию, что дает воз-
    можность рассмотреть Интернет как средство транслирования
    массовых стереотипов. С другой стороны, Интернет предостав-
    ляет индивиду, работающему в World Wide Web, возможность
    1
    См.: Рикер П. Герменевтика, этика, политика. — М.: АО “Ками”, 1995. —
    С. 44.
    2
    См.: MaQuail D. Towards Sociology of Mass Communications. —
    London, UK: Collier MacMillan. 1975. — P. 95.
    263
    превратиться в источник поистине массовой информации. По-
    сещаемость некоторых сайтов отдельных индивидов превышает
    посещаемость сайтов некоторых национальных правительств1.
    Пользователи Интернета, находясь в интеракции, посто-
    янно производят свои нормативные ориентиры, создающие со
    временем из них группу со своим образом жизни и нормами
    поведения. Как уже отмечалось выше, им свойственны чувство
    коллективной идентичности, заключающееся в использовании
    особого жаргона и коммуникативных норм, общие ценности и
    идеалы. Все это ложится в основу отделения их от остальных
    членов общества.
    Интернет как специфическое СМИ. Итак, если Интернет
    рассматривается как средство массовой информации, то нельзя
    одновременно забывать и о том, что это очень специфическое
    СМИ. Так, Интернет своеобразно влияет на политические от-
    ношения, вовлекая в политику не только элиту, но и рядовых
    граждан, давая им возможность выразить свои недовольства,
    жалобы, оказать воздействие на политические решения. Или
    иначе, Интернет в некоторой степени позволяет измерять ис-
    полнение политических функций соответствующими субъек-
    тами политики и регулировать эффективность исполняемых
    политических функций2.
    По мнению Г.Г. Малинецкого, появление Интернета в
    России повлекло за собой увеличение влияния финансово-
    промышленных групп, обеспечивающих средства связи и работу
    Сети. Это увеличение влияния якобы “повлекло более реальные
    возможности для информационных воздействий, создания образа
    врага или друга”. Основной эффект заключается в воздействии
    на экспертов, принимающих ключевые решения3. Малинецкий

    1
    См.: Григорьев М. Политические коммуникации в век информа-
    ции // Демократический выбор. — 1998. — № 16. — С. 2.
    2
    См.: Almond G. A., Powell C. B., Jr. Comparative Politics. A Developmen-
    tal Approach. — Boston and Toronto: Little, Brown and Company.1994. —
    P. 170.
    3
    См.: Малинецкий Г.Г. Нелинейная динамика и “историческая меха-
    ника” // Общественные науки и современность. — 1997. — № 2. — С. 109.
    264
    косвенно говорит о консервирующем воздействии Интернета
    на социальную структуру, сохраняющем новое неравенство,
    сложившееся в ходе распада СССР и перехода к рыночной си-
    стеме. По моему мнению, Интернет едва ли оказывает таковое
    консервирующее влияние из-за возможности выражения через
    него даже противоположных точек зрения.
    Интернет можно рассматривать как специфическую ас-
    социацию, образующую в России корпоративное общество,
    в котором существующая классовая структура постепенно
    аннигилируется. Подобные ассоциации скрепляют общество,
    дают ему связность и смысл, выступая посредниками между
    индивидами и государством1. Гэлбрейт считает возможным го-
    ворить о ведущей роли, господстве “техноструктур”, в которые
    входят специалисты с высоким уровнем знаний, независимо
    от того, где они заняты — на производстве или в управлении.
    Райт, говоря о фундаментальном классовом антагонизме
    между рабочими и капиталистами, считает, что он может быть
    рассмотрен как поляризация каждого из выделенных им трех
    процессов — капиталистический контроль над структурой
    власти в целом, над решением о том, как физические средства
    производства должны быть использованы, над процессом на-
    копления. Рабочие исключены из этого процесса контроля
    и решения. По Райту, введение новых технологий может
    создать новые категории работ и умений, в которых рабочие
    могли бы иметь больший контроль над рабочим процессом.
    Одновременно он отмечает тенденцию, согласно которой ра-
    бочие, напротив, все более теряют этот контроль, несмотря
    на введение новых технологий. Постепенно новые технологии
    снижают статус высококвалифицированной работы, перестает
    ощущаться потребность в высоких умениях, и обладатели этих
    мест теряют свой высокий статус. Так влияют или не влияют
    новые технологии, включая информационные, на социальную
    стратификацию?

    1
    См.: Wiarda H. Corporatizm and Corporative Politics. — Armonk, 1997. —
    P. 25–31.
    265
    Мелоди отмечает: изучение транснациональных корпора-
    ций показало, что корпорации со сложными системами приня-
    тия решений, с огромным объемом информации не принимают
    лучшие решения, чем фирмы, принимающие подобные решения
    с минимумом информации1. Огромный объем новых технологий
    и информации — лишь одна из примет нашего времени. Интер-
    нет, по мнению автора, незначительно влияет на процессы соци-
    альной стратификации. Он создает свое вирутальное простран-
    ство, не нарушая в главном сложившуюся схему распределения
    страт, социальных слоев в структуре общества. Если схемы, по-
    добные техноструктурам Гэлбрейта, имеют определенное значе-
    ние в системе социальной стратификации в России, то Интернет
    не вносит существенного вклада в процесс стратификации, не
    создает новых страт, разрушающих прежнюю структуру, не
    распределяет социальные роли между участниками мировой
    электронной Сети.
    Интернет обычно рассматривается как один из источников,
    формирующих новое, постмодернистское общество. При этом
    “печатное общество” (индустриальное) противопоставляется
    “электронному”. “Электронное общество” постепенно утра-
    чивает резкое разделение ролей, характерное для “печатного
    общества”2, и немаловажную роль в этом процессе сглаживания
    ролей играет Интернет.
    Компьютерные конференции и интернет-элита. Теле-
    коммуникации в виде компьютерных конференций позволяют
    заменить очные встречи, вынуждающие собираться в одном
    месте в определенное время, обменом информацией по Сети
    между заинтересованными субъектами. При такой форме связи
    социальный и невербальные факторы отсутствуют, критериями

    1
    См.: Melody W. Electronic Networks and Changing Knowledge.
    In “Communication Theory Today”. Ed. Cambridge: Polity Press. 1995. —
    P. 254–273.
    2
    См.: Meyrowotz J. Medium Theory. In “Communication Theory
    Today”. Ed. Cambridge: Polity Press. 1995. — P. 50–77.
    266
    эффективности становятся быстрота набора текста и сжатость
    выражений. Новой формой электронной телекоммуникации
    выступают чаты1.
    Интернет элиминирует неравенство, сводя элиту и обыч-
    ных людей к равенству возможностей во взаимной телеком-
    муникации. Одновременно он создает разновидность новой
    элиты, получающей возможность создания публичного дис-
    курса, недоступную индивидам, не входящим в интернетов-
    ское сообщество.
    Однако элитарность этой группы условна. Она связана лишь
    с недоступностью создаваемых в виртуальном мире дискурсов
    тем лицам, которые не имеют доступа в Интернет.
    Таким образом, эта условная элита владеет возможностью
    производства публичных дискурсов, чем не располагают не-
    члены сообщества, но этот дискурс для российского общества
    сводится на нет отсутствием у условной элиты власти репро-
    дуцировать и отсутствием реального доминирования через
    закрытый для других доступ к особому виду дискурса. Воздей-
    ствие Интернета, в этом случае, никак не влияет на социальную
    стратификацию российского общества.
    Интегративная функция Интернета и киберпространство.
    Уже на современном этапе эта сторона Сети выражена доста-
    точно четко. Возражения могут состоять в следующем. “Инфор-
    мационное пространство” Интернета пока еще сравнительно
    невелико и охватывает, в основном, интеллектуальную элиту.
    Компьютеры также относительно дорогостоящий товар и не по
    карману большинству рядовых граждан. И потребность в их ис-
    пользовании также возникает далеко не у всех. О массовом их
    применении можно пока только мечтать (особенно это касается
    нашей страны).

    1
    Чаты — это воображаемые комнаты, где собираются люди, мыс-
    лящие в одном ключе; в них общаются люди, никогда не встречавшиеся
    друг с другом; удобство общения заключается в том, что не надо обла-
    чаться в соответствующую одежду, можно общаться прямо из дома.
    267
    Онтологически киберпространство не является физиче-
    ской реальностью, в связи с чем законы материального мира
    не имеют в нем своей силы. Можно ли сказать, что в социаль-
    ном аспекте киберпространство выступает альтернативой
    обществу как таковому? Это пространство уже не является
    тем, что мы привыкли считать социальной реальностью. Ор-
    ганизованное посредством телекоммуникаций и всеобщих
    усилий сообразно своему “общественному договору”, в кото-
    ром нет места аппарату господства и принуждения, кибер-
    пространство можно назвать оффшорной зоной свободы, где
    отношения выстраиваются не по принципам, господствующим
    в окружающей нас социальной действительности, а согласно
    собственной этике.
    Регулируют киберпространство в большей мере этические,
    чем правовые нормы. Ризоморфная среда глобальной Сети не
    поддается администрированию, в ней основными регуляторами
    характера взаимодействий и правил общения являются нрав-
    ственные законы, и, быть может, кантовский категорический
    императив нигде доселе не обретал такой силы “принципа
    всеобщего законодательства”, как на виртуальных просторах
    Интернета.
    “Декларация независимости киберпространства является
    для нас ярким примером, иллюстрирующим, как некогда локаль-
    но провозглашенные киберпанками принципы неограниченной
    свободы информации и особого статуса киберпространства
    становятся основополагающими в процессе телекоммуникации
    в Интернете.
    Рассмотрим теперь другой мотив мировоззрения киберпан-
    ка, также нашедший свое воплощение в современном Интернете
    и ставший одной из неотъемлемых характеристик выросшей
    вокруг него киберкультуры и идеологии сетевого либерализма,
    а именно — индивидуализм, понимаемый не как отрешенность
    индивида от окружающей действительности, а как возможность
    выражать свои собственные взгляды, выбирать свой круг пред-
    почтений и интересов.
    268
    По сравнению с другими средствами массовой телекомму-
    никации Интернет дает несоизмеримо большие возможности
    для реализации дифференцированного подхода к получению
    информации. То есть, в отличие от телевидения или радио,
    предлагающих готовый информационный поток, интернетов-
    ский пользователь, критически оценивая доступный материал,
    может сам выбирать нужные сведения, а если учесть мас-
    штабы глобальной Сети, то его выбор оказывается предельно
    широким”1.
    Анонимность общения в Интернете и виртуальный офис.
    Выступая в качестве виртуального субъекта в интернетовской
    среде, индивид может реализовать те намерения, которые в
    обычной, “статусной” жизни он не смог бы осуществить в силу
    социальной обусловленности. Предоставление условий ано-
    нимного общения освобождает человека от многих барьеров и
    условностей, а гарантия того, что маршруты навигации в кибер-
    пространстве глобальной Сети не будут представлять ни для кого
    интереса, позволяет индивиду, без опасения быть “неправильно
    понятым”, затребовать всевозможные материалы.
    Технология виртуальной системы продолжает развиваться.
    В эксперименты входит создание “киосков” в некоторых роз-
    ничных филиалах (high-street branches), а также предоставле-
    ние ограниченного объема информации в сети Интернет. Пока
    остаются проблемы с безопасностью, однако появляются техно-
    логии, способные решать и эти проблемы. Будет ли виртуальная
    технология иметь то же революционизирующее значение для
    банковского дела, что и автоматизированные кассовые машины
    в 1970-е и 1980-е гг., — пока неизвестно. Однако даже в этом
    случае остается открытым вопрос: будут ли розничные банки
    подходящими для выполнения этой услуги?2.

    1
    Родионов А.А. Социальность виртуальности. Социальное содержа-
    ние современных интернет-технологий и перспективы управления обще-
    ственным развитием. — М., 2001. — С. 98.
    2
    См.: “No More Queues. Virtual Banking Offers Armchair Transac-
    tions — and Fewer Jobs” // The Banker. — 1995. — May. — 13.
    269
    Виртуальный офис создается при помощи компьютера,
    объединенного через сеть с другими компьютерами, некоторой
    целостности близких и удаленных субъектов и подразделений,
    которую можно рассматривать как реально существующую за
    счет виртуальной фиксации ее целостности. Эта технология при-
    менима только исключительно благодаря компьютеру, позволяю-
    щему, во-первых, состыковать различные форматы информации,
    генерируемые разными подразделениями офиса, в некоторую
    целостную структуру, а во-вторых, связать эти подразделения,
    даже если они удалены, через компьютерную сеть.
    В такой сети каждый сотрудник будет в состоянии связать
    свой персональный компьютер с компьютером своего коллеги
    для проведения видео- или информационных конференций. Это
    делает возможным организацию географически не ограничен-
    ной групповой работы виртуального офиса. Новая технология
    предоставит возможность работать с новым потенциалом и более
    низкими затратами.
    Виртуальная корпорация. На практике единственной и
    фундаментальной позицией, определяющей виртуальную ор-
    ганизацию, является вовсе не то, что считают ее участники, или
    какова их стратегия ведения дела, а то, каковы их внутренний
    дух, внутренняя идеология и организационная культура. Поэто-
    му наиболее эффективной и динамичной формой виртуальной
    организации на сегодня является виртуальная корпорация.
    Опять подчеркнем здесь главное, что обычно не улавливают
    компьютерные аналитики: не цель создания виртуальной корпо-
    рации, не ее технологическое содержание, не норма прибыли, а
    именно внутрифирменная культура является тем, что позволяет
    приходить к успеху или терпеть крах.
    Такой вид ресурсов, как “домашние страницы”, пред-
    ставляет собой не что иное, как специфичную сетевую форму
    самопрезентации человека. Почти на любом сайте есть раздел
    “Авторы”, призванный “отличить” тот или иной ресурс. И это
    не просто формальное упоминание о создателях; даже самые
    востребованные, посещаемые и информационно насыщенные
    270
    ресурсы в русском Интернете неразрывно связаны с личностью.
    Существует ассоциативная связь, к примеру, “Библиотека
    Мошкова”, которая является своеобразной “Ленинкой русского
    Интернета”.
    Однако социальность Интернета не ограничивается персо-
    нализацией ресурсов. Почти все ресурсы русского Интернета
    в той или иной степени коммуникативно насыщены. Пользова-
    телям ресурсов практически всегда предоставляется возмож-
    ность связаться с создателями через e-mail. На обратную связь с
    пользователями направлены и сопровождающие почти каждый
    сайт “гостевые книги”, где каждый желающий может оставить
    свои впечатления о сайте. Причем обычно связь двусторонняя,
    предусматривающая публичные же ответы создателей сайта.
    Популярный ресурс в виде гостевой книги перерастает в
    так называемый “форум”, т. е. конференцию. На наиболее по-
    пулярных ресурсах в последнее время создаются чаты. Таким
    образом, можно констатировать, что даже ресурсы, не имеющие
    прямого отношения к общению, эволюционируют в сторону все
    большей коммуникативности.
    Интенсивная коммуникация через Интернет очень быстро
    приобретает своих поклонников. Причины такой популяр-
    ности интерпретируются по-разному. Например, А. Крокер
    и М. Вейнштейн в духе постмодернизма трактуют привлекатель-
    ность телекоммуникации в виртуальной среде: “Виртуальное
    сообщество так харизматически привлекательно сейчас, потому
    что, подобно падающему космическому кораблю, мы вновь воз-
    вращаемся в обжигающую атмосферу одинокой (виртуальной)
    толпы. Технологически сгенерированное сообщество не имеет
    иного существования, кроме как в качестве перспективного си-
    мулякрума, и в интересах медиа-сетевых функций выступает
    как жестокое, но всегда технически совершенное силовое поле
    (отличный звук, больше возможностей памяти), для того чтобы
    спрятать в нем свое одиночество”1.

    1
    Kroker A., Weinstein M. Data Trash. The Theory of the Virtual Class. —
    Montreal, 1994.
    271
    Успех Интернета зависит не только от его связующей роли
    Всемирной паутины, но и от его демократичности, общедоступ-
    ности и отсутствия центра, диктующего правила. Самоорганиза-
    ция Интернета — дух доверия в этой виртуальной корпорации,
    и побеждает именно этот дух.
    Организации, применяющие виртуальные технологии, осо-
    бенно большие транснациональные корпорации, и есть самые
    настоящие виртуальные корпорации.
    В узком смысле классическим примером виртуальной кор-
    порации является сам Интернет. Это единственная виртуальная
    корпорация, роль которой и объемы охвата рынка столь стре-
    мительно возрастают, что она становится фактором развития
    не какого-то отдельного национального государства, а фактом
    общемирового развития.
    Можно выделить главные составляющие виртуальной кор-
    порации, опирающейся на компьютерную сеть:
    • наличие корпоративного духа доверия, который может
    сплотить людей;
    • наличие связанных друг с другом (а не с центром) контр-
    агентов, составляющих узлы компьютерной виртуальной сети
    такой корпорации; выделение проектной группы (групп), раз-
    рабатывающей и продвигающей проекты в среде такой вирту-
    альной корпорации (вот эти проектные группы и могут иметь
    свои задачи и свои стратегии).
    Развитая виртуальная корпорация может осуществлять
    различные проекты, не являясь структурированной ни под
    один из них. Создание и преобразование такой виртуальной
    корпорации происходит тоже спонтанно. Даже анализ таких
    виртуальных корпораций — это непредметный анализ не-
    которой среды, исходя из происходящих в ней изменений в
    содержании и направлении существующих связей контра-
    гентов и возникающих устойчивых схем проводок товаров и
    услуг, перенаправлений информационных потоков, контент-
    анализ ссылок, обработка статистики маршрутизаторов и
    серверов.
    272
    Люди, бывая на различных мировых научных и бизнес-
    форумах, накапливают через некоторое время определенное
    количество связей в виде электронных адресов и начинают,
    отдавая для осуществления связи предпочтение электронной
    почте, активно ими обмениваться.
    Виртуальные компьютерные коммуникации. Передавая
    друг другу различную информацию, эти, уже вступившие в
    связи люди, договариваются о каких-либо услугах или товарах
    (в виде электронной информации), которые они предоставляют
    друг другу. Если предоставление таких услуг становится перио-
    дическим, и если они вырабатывают некоторые способы расче-
    тов друг с другом, то мы можем сказать о наличии виртуальной
    корпорации. Любой контрагент может иметь свою юридическую
    фирму, через которую производятся расчеты, но значение ее
    вторично. Факт фиксации ее в юридическом смысле не так важен,
    важно устойчивое наличие схем проводок некоторых товаров
    или услуг в определенном компьютерном сетевом виртуальном
    пространстве.
    Участники уже вырабатывают правила работы, базирующи-
    еся на естественном доверии друг к другу. Доверие поддержива-
    ет такую виртуальную корпорацию. Все ее участники являются
    агентами друг друга (поэтому мы и называем их контрагентами).
    Образовывающиеся из них проектные группы похожи на подраз-
    деления обычной корпорации, работающие по тому или иному
    направлению или проекту.
    Виртуальной компьютерной корпорации не нужна реклама
    в классическом смысле. Каждый ее шаг и есть реклама, посколь-
    ку он связан с компьютерной сетью, где любой может обнару-
    жить деятельность такой корпорации и получить нужное ему
    количество информации, просто добравшись до определенного
    “маршрута” в Сети. С учетом темпов роста сети Интернет охват
    ее адресной рекламы постоянно увеличивается, а рекламные
    возможности компьютерной сети в гипертекстовом и поисковом
    режиме намного выше обычной рекламы.
    В Интернете всегда можно избежать насилия рекламы над
    собой, просто анализируя и отбирая ту рекламу, которая нужна

    273
    пользователю. С другой стороны, и реклама своей продукции или
    услуги тоже должна быть хорошо структурированной гипертек-
    стовыми ссылками, хорошо тематизированной (содержаться в
    тематически родственных местах) и хорошо маршрутизирован-
    ной (помещенной в популярные поисковые системы и быстро
    обнаруживаемой в оперативном доступе).
    Постепенно меняются представления о работе проектов
    виртуальных корпораций. Проектные группы делают ставку
    уже не на финансовый или структурный капитал, а на оргре-
    сурс — не в виде самого содержания информации, а в виде
    структуры такого содержания и его мировых маршрутов. Имен-
    но структура содержания является даже более важной, чем
    само содержание. Время, которое раньше тратилось на марке-
    тинг рынка обычных товаров, тратится теперь на электронный
    маркетинг Сети.
    Перед проектной группой стоит задача: соотнести свой про-
    ект с имеющимися структурами Сети, создать такую структуру
    содержания (товара, услуги), которая бы позволила объединить
    пока еще не связанных контрсубъектов и на продажах уже
    через их структуру получить свою прибыль. Если в реальном
    мире товар искал потребителя, реклама шла отдельно, а проект
    и продвижение товара фирмой были неизвестны для потреби-
    теля, то в виртуальном мире товар содержит всю рекламную
    информацию как этикетку и потребитель ищет этот товар по
    быстрому просмотру таких этикеток. Покупая же этот товар, он
    может совершить не просто разовую сделку, но и сразу же стать
    полноправным контрагентом, поскольку проект и стратегия про-
    движения товара (услуги) на виду.
    Пользователи Сети не просто вступают в отношения купли-
    продажи, но и структурируют свои действия, даже на этапе
    доступа к такому товару или услуге.
    Сетевые формы трудовых отношений. Рассмотрим процесс
    придания сетевых форм социально-трудовым отношениям. На
    сегодняшний день в сфере использования дистанционных кон-
    тактов между работодателями и исполнителями наблюдается
    274
    активное развитие технических средств и формирование адек-
    ватных новым возможностям норм поведения сторон.
    Такие возможности в России значительно меньше, поэтому
    необходим детальный анализ данных инноваций. Дистанционные
    отношения между работодателем и его сотрудниками, иначе на-
    зываемые телеработой, являются частью процесса децентрали-
    зации рабочей деятельности во времени и пространстве. Общий
    элемент телеработы во всех ее проявлениях — использование
    телекоммуникаций, компьютеров, а также интернет-технологий
    для изменения принятой географии работы.
    Компьютеры в данном контексте служат скорее для транс-
    формации результатов работы в формы, которые могут пере-
    даваться по компьютерным сетям. Так, например, дизайнер,
    сделавший свой рисунок от руки, может отсканировать его и с
    помощью компьютера отослать клиенту или заказчику. С другой
    стороны, если рисунок черно-белый, он может просто послать
    его по факсу, и такой вид деятельности также будет именоваться
    телеработой.
    Телеработа. Вначале для обозначения дистанционной ра-
    боты использовали термин “теледоступ” (“телекоммьютинг” —
    telecommuting), введенный Джеком Нийллсом (США) в 1976 г.
    для обозначения некого типа дистанционной договорной работы.
    Термин “телеработа” был введен в употребление Европейской
    Комиссией в конце 1980-х гг. Сам Джек Нийллс так комментирует
    отличие этих двух терминов: “Сейчас я являюсь телерабочим, а
    не телекомьютером, так как работаю целиком дома и мой дом яв-
    ляется центром нашей компании. Когда я был телекомьютером,
    я работал для других работодателей, офис которых находился
    на расстоянии”.
    Наиболее распространенный вид телеработы — телеработа
    “на дому”, главная особенность которой — выполнение работы
    у себя дома вместо нахождения в офисе в течение рабочего дня.
    Кроме этого телеработа может иметь множество других форм
    и характеристик. Например, кочевая, оффшорная, концентри-
    рованная телеработа и др.
    275
    По техническим критериям телеработа становится воз-
    можной благодаря уменьшению стоимости и увеличению про-
    изводительности компьютеров и телекоммуникаций на стороне
    пользователей. Телеработа может быть реализована в достаточ-
    но развитой технической системе и хорошем сервисе открытых
    электронных сетей, включая Интернет, т. е. в среде, позволяю-
    щей взаимодействовать пользователям. Большую роль играет
    и растущая готовность работодателей и лиц, нанимающихся на
    работу, изучить эти новые возможности.
    Интерес к концепции телеработы возник после первых не-
    фтяных кризисов (в начале 1970-х гг.). В целях экономии энер-
    горесурсов появились предложения использовать потенциал
    информационных технологий для замены реальных переездов
    электронными коммуникациями и, следовательно, уменьшения
    использования транспорта. Джек Нийллс провел ряд сравни-
    тельных опросов теле- и обычных работников, в основном —
    служащих. Полученные результаты подтвердили эффектив-
    ность телеработы (производительность труда и качество работы
    не снижались, а зачастую оказывались выше, чем при тради-
    ционной офисной организации) и снижение транспортных и
    энергетических затрат (меньше использовался автомобиль для
    поездок на работу, сокращались затраты на офисное простран-
    ство и потребление электроэнергии). Кроме того, телерабочие
    лучше справлялись с проблемами сочетания работы, личной и
    семейной жизни.
    Современные примеры массового децентрализованного
    применения интернет-технологий для установления и исполь-
    зования экономических связей показали, что параметры геогра-
    фического расположения субъектов и экономических ресурсов,
    например “удаленность” и “доступ к ресурсам”, должны быть
    заменены на параметры их подключения к сети. Таким образом,
    затраты для преодоления географических пространств заменя-
    ются в сетевой экономике на затраты подключения к сети и на
    организацию эффективного сетевого доступа.
    После организации сетевого доступа к экономическим объ-
    ектам и субъектам решается проблема установления и поддер-
    276
    жания нужных связей между ними. Можно сказать, что в этой
    ситуации сети связей теряют такое свое качество, как “редкий
    ресурс”, поскольку в фундамент сетевой экономики уже встрое-
    ны связи “всех со всеми”. Таким образом, одно из отличий среды
    жизнедеятельности субъектов в сетевой экономике от рыночных
    и иерархических форм в том, что связи сами по себе ценности
    больше не представляют. Однако ограниченным ресурсом по-
    прежнему остается то, ради чего субъекты устанавливают
    между собой эти связи: место в системе разделения труда, на
    котором данный субъект представляет для экономической си-
    стемы максимальную ценность и, следовательно, получает от
    участия в совместной деятельности максимально возможную
    для себя выгоду.
    Другой особенностью сетевой формы управления является
    отсутствие вышестоящей власти, которая могла бы вмешивать-
    ся в процессы управления. Все проблемы согласования своей
    деятельности в этом случае субъекты решают между собой на
    равноправных условиях. Если на рынке действиями субъектов
    управляет “невидимая рука” с помощью “ценовых сигналов”, а
    в иерархической организации — “видимая рука” менеджера, то
    про детали работы механизма координации в малой группе пока
    известно не очень много.
    Внутренние коммуникации в сети. Координация совмест-
    ной деятельности на прямых равноправных связях основана
    на ситуации, когда сами коммуниканты осознают свою взаимо-
    зависимость и в состоянии предвидеть характер зависимости
    собственных действий от действий окружающих.
    Субъекты, непрерывно обмениваясь между собой инфор-
    мацией, участвуют в коллективном формировании образа их
    возможной совместной деятельности, когда определяется со-
    держание их деятельности, а также место каждого субъекта в
    системе распределения труда между ними. При определенных
    обстоятельствах текущее состояние информационного образа
    совместной деятельности начинает считаться приемлемым
    для практической реализации, и субъекты производят соот-
    ветствующую переконфигурацию сетей связей. Так, например,
    277
    меняются производственные связи, по которым распространя-
    ются промежуточные результаты производственной деятель-
    ности субъектов (в соответствии с технологическими цепочками).
    Также могут меняться распределительные связи, по которым
    конечные результаты их коллективной деятельности возвраща-
    ются к субъектам в виде необходимых ресурсов.
    Для того чтобы отдельный субъект мог “осознать” возмож-
    ность своего участия в ее деятельности и “предвидеть” возмож-
    ные выгоды и степень заинтересованности группы в его действи-
    ях, он должен достаточно полно представлять возможности и
    намерения остальных членов группы. Учет этого обстоятельства
    применительно к условиям прямых связей между субъектами
    в малой группе может быть реализован включением в модель
    поведения субъекта его так называемой ментальной модели1, со-
    держащей полученные им из внешней среды информационные
    образы других действующих лиц, а также образы доступных
    ему фрагментов социальной системы.
    Такая модель взаимодействия “нужна” субъекту, чтобы
    проигрывать возможные действия и принимать решения, но
    она будет способна обеспечить присущий коммуникациям в
    малых группах высокий уровень взаимозависимости равно-
    правных субъектов, только если существует механизм непре-
    рывного поддержания ее в актуальном состоянии. Для этого
    информационные образы субъектов-партнеров в ментальной
    модели должны иметь хорошие связи с реальными партнерами,
    которые в условиях малой группы формируются через прямые
    контакты. В этом случае о ментальной модели можно говорить
    как о некоторой коллективно поддерживаемой субстанции, уже
    не принадлежащей единолично отдельному субъекту, хотя она
    и может существовать только в его сознании.
    Начиная с определенного уровня развития информацион-
    ных технологий ментальная модель может быть отчуждена от
    субъекта на определенном информационном носителе, после

    1
    См.: North Douglass C. Economic Performance Through Time // The
    American Economic Review. — 1994. — № 3. — P. 360.
    278
    чего она уже является одним из объектов среды обитания других
    субъектов.
    Допустим, что субъект провел отчуждение своей менталь-
    ной модели во внешнюю среду в виде определенного инфор-
    мационного объекта. Учитывая, что все субъекты принимают
    активное участие в ее актуализации, можно сказать, что данный
    информационный объект фактически является комбинацией
    ментальных моделей членов данного сообщества (малой группы).
    Такого рода объект можно представить в виде “информационного
    образа среды существования” данного сообщества.
    Информационное пространство киберсреды. С учетом ги-
    потезы о существовании информационного образа среды этот
    процесс координации может быть уточнен. С этой целью гото-
    вятся предложения новых вариантов деятельности и переком-
    бинаций связей. Совокупность таких предложений составляет
    область выбора каждого субъекта системы, которые оценивают
    приемлемость существующих предложений и вносят свои,
    также оценивающиеся остальными социальными субъектами.
    Если сообщество субъектов зафиксировало в своей области
    выбора взаимоприемлемый вариант, то он переходит в стадию
    реализации, а установленные между субъектами связи исполь-
    зуются для текущей координации деятельности. Для процесса
    координации на базе прямых связей характерно, что субъекты
    “обсуждают” свои действия между собой, “договариваясь” о
    взаимоприемлемых действиях и затем “координируют” совмест-
    ную деятельность.
    В экономике прямых равноправных связей существуют два
    подпространства, опосредующих различные виды деятельности
    субъектов: первое — материальное — включает реальные про-
    цессы создания, распределения и потребления ресурсов; вто-
    рое — информационное — является результатом ментального
    (социально-психологического) отображения первого и включает
    процессы формирования информационного образа среды, а так-
    же коллективное конструирование субъектами нового образа
    подпространства первого вида.
    Вначале субъекты создают в информационном пространстве
    примерную модель нового материального пространства, а затем
    279
    перестраивают его в соответствии с этим образом. В этом есть
    определенная цикличность — информационные образы новых
    связей и видов деятельности, рождающиеся во втором подпро-
    странстве, частично материализуются в структуре первого,
    меняя его текущее состояние. С другой стороны, новое состояние
    первого подпространства становится базисом для генерации
    новых состояний и информационных образов, заполняющих
    второе подпространство. Соответственно этим подпространствам
    связи субъектов также могут быть разделены на два вида: пер-
    вый — связи для обмена ресурсами, второй — связи для обмена
    информацией.
    В результате наблюдаемой в настоящее время высокой
    интенсивности основных процессов, формирующих сетевую
    экономику, в ближайшие годы большинство организаций в
    экономически развитых странах будут использовать интернет-
    технологии и сетевые формы управления. Следовательно, в той
    или иной степени все они станут участниками сетевой экономики,
    а ее особенности и возможности будут представлять для основ-
    ной части бизнеса достаточно большой интерес.
    Интернет-технологии предоставляют и другие возможности
    развития социально-экономических систем. По своей природе
    эти изменения будут носить децентрализованный и конкурент-
    ный характер. Можно ожидать, что в ближайшем будущем для
    основной массы населения в странах с доминирующей сетевой
    экономикой стоимость жизни станет ниже и будет давать больше
    возможностей для самореализации людей. С другой стороны,
    конкуренция станет жестче и потребует дополнительных уси-
    лий для освоения принципов выживания в новой социальной
    реальности. Появятся новые факторы социально-экономического
    неравенства: те, у кого лучший доступ к Интернету и адаптиро-
    ванность к особенностям Сети, будут иметь преимущества над
    остальными.
    Сетевая социально-экономическая реальность представля-
    ется неизбежностью, поскольку в своей “экологической нише”
    она выглядит более эффективной, чем другие известные формы
    управления. Однако возможные социальные потери в процессе ее
    280
    расширения можно предвидеть (а может быть — и уменьшить)
    за счет дальнейшего исследования ее свойств и моделирования
    возможных последствий развития. Процессы развития гло-
    бальных информационно-коммуникационных технологий очень
    динамичны, а их возможности для общества и экономики еще
    только начинают масштабно использоваться.
    Макрокоммуникационный этап развития Интернета.
    В настоящий момент на “коммуникационном” этапе развития
    главная задача сети Интернет — помощь в поиске партнеров и
    предоставление средств для организации с ними нужного вида
    коммуникаций с необходимой интенсивностью. Если лозунгом
    предыдущего периода развития сети Интернет могло быть:
    “все знания мира — у ваших ног”, то сейчас: “все население
    планеты — среди ваших партнеров”. Увеличивается возмож-
    ность интерактивных коммуникаций. Вот простейший при-
    мер использования интерактивных возможностей Интернета.
    В прессе1 упоминается случай, когда женщина хотела купить
    автомобиль. Изучив предложение традиционным путем (через
    объявления дилеров), она использовала возможности Интернета
    по распространению информации и установления контактов для
    того, чтобы собрать целую группу желающих, как и она, приоб-
    рести автомобиль. Как представитель группы она смогла сделать
    оптовую закупку 16 автомобилей. Все, что она хотела получить в
    этом случае, — была оптовая скидка в 3 тыс. долл., которую она, а
    также каждый из ее партнеров по группе действительно получили.
    В сумме они сэкономили около 50 тыс. долл. за пару дней работы.
    Подавляющая часть социальных контактов утилитарна,
    их возникновение и содержание функционально, а на эмоцио-
    нальные привязанности зачастую просто не остается времени.
    Человек все чаще и чаще сталкивается со стрессовой ситуацией,
    порожденной одиночеством и обеднением эмоциональной жиз-
    ни. Как следствие — особую актуальность, особенно в больших
    городах, приобрела тема одиночества — причем не только для
    пожилых людей, но и для людей в возрасте максимальной со-

    1
    См.: Negroponte's Wired Editorial, 1996.
    281
    циальной коммуникативности. Общение в виртуальной среде
    выполняет компенсационную функцию в этом процессе, воз-
    вращая жизни часть утраченной эмоциональности.
    Такие представления о причинах популярности общения
    с помощью компьютерных сетей, безусловно, имеют под собой
    определенные основания. Но более вероятно, что общение по
    Сети в ряде случаев просто более удобно.
    Понятия “общение” и “коммуникация” не равнозначны. Ком-
    муникацию определяют как социально обусловленный процесс
    передачи и восприятия информации в условиях межличностного
    и массового общения по разным каналам при помощи различных
    коммуникативных средств (вербальных, невербальных и дру-
    гих), а под общением понимают социально обусловленный про-
    цесс обмена мыслями и чувствами между людьми в различных
    сферах познавательной деятельности, реализуемый главным
    образом при помощи вербальных средств коммуникации.
    Коммуникация, общение, виртуальное общение. Средства
    массовой коммуникации не предоставляют возможности для
    общения. Коммуникация рассматривается и как процесс передачи
    и восприятия разного рода информации (в том числе символиче-
    ской и чувственной) в межличностном диа- и полилоговом режиме
    взаимодействия, когда информация исходит от различных сторон,
    а также в монологовом режиме, когда информация исходит от
    различных СМИ, а круг воспринимающих ее не вполне опреде-
    лен. Массовая же коммуникация представляет собой не диалог,
    поскольку массовая аудитория не в состоянии вся одновременно
    вступить в интерактивную связь с субъектом коммуникации.
    В таком случае общение — это та часть коммуникации, которая
    происходит в режиме не только межличностного взаимодействия.
    Терминология виртуального общения в компьютерных се-
    тях еще не устоялась. А.Ю. Круглов предлагает использовать
    в качестве стандарта термин “компьютерно-опосредованное
    общение” (computer-mediated communication)1. Но более удач-
    1
    См.: Круглов А.Ю. Компьютеро-опосредованное общение как соци-
    альное явление: Автореф. дисс. ... на соискание ученой степени кандидата
    социологических наук. — СПб., 2000.
    282
    ным кажется термин “виртуальное общение”, поскольку он не
    стоит в одном ряду с такими возможными формулировками,
    как телефоно-опосредованное, факсо-опосредованное общение
    и т. п., и в нем подчеркивается специфика общения через вир-
    туальную среду.
    Виртуальное общение представляет собой:
    • общение в виртуальной среде с помощью своеобразного
    дискурса, сформировавшегося в компьютерных сетях (в Интер-
    нете существуют свой этикет (нетикет), свои нормы, запреты и
    своя собственная эмоциональная атмосфера);
    • общение преимущественно текстовое, состоящее из пере-
    сылаемых сообщений;
    • неоднонаправленную передачу сообщения, т. е. круг адре-
    сатов и посылающих сообщения известен.
    Можно выделить следующие виды виртуального обще-
    ния:
    1) по скорости обмена сообщениями: синхронное (в режиме
    реального времени — on-line) и асинхронное (off-line);
    2) по числу участников: диалоговое (сообщение переда-
    ется от одного одному или сразу многим, но в режиме диалога:
    электронная почта, ICQ) и полилоговое (сообщения передаются
    от многих многим: телеконференции, чаты);
    3) по тому, между кем происходит общение:
    а) люди знакомы в реальной жизни и через виртуальную
    среду так или иначе продолжают связи, установленные изна-
    чально в традиционной телекоммуникации;
    б) люди в реальной жизни не знают друг друга, и связи,
    установленные в виртуальной среде, первичны.
    У человека, влившегося в виртуальный социум, количество
    социальных контактов увеличивается на порядок. Его комму-
    никативные возможности расширяются почти беспредельно,
    каждый день приносит несколько новых знакомств. В реальной
    же жизни круг возможных знакомств весьма и весьма ограничен,
    особенно при устоявшемся стиле жизни.
    Анализ результатов обследования аудитории одного из са-
    мых популярных в США средств общения в режиме реального
    283
    времени — “Ameriсa On-line” (AOL) показал, что только 10%
    респондентов стремились завязать новые знакомства в вирту-
    альной среде, а первичной целью их обращения к услугам AOL
    было общение с уже существующими членами их социальных
    сетей.
    Виртуальная коммуникация понимается несколько шире, чем
    виртуальное общение. В нее кроме виртуального общения входит
    также однонаправленная виртуальная коммуникация, в которой
    нет межперсонального взаимодействия, а передача информации
    происходит от Сети к неперсонифицированному пользователю,
    выступающему как простой потребитель информации.
    Свойство среды позволяет людям в виртуальной реальности
    быть более откровенными, открытыми, чем в жизни. Возникает
    эффект “разговора в поезде”, когда перед незнакомыми людьми
    выворачивают душу наизнанку, потому что понимают — мала
    вероятность встречи, поэтому нет опасения “потерять лицо”.
    Следствием подобной откровенности становится атмосфера
    интимности, возникающая между собеседниками.
    Социальные последствия отношений реальной и виртуаль-
    ной личности уже сейчас значимы, и она неизбежно будет воз-
    растать. И последствия этого явления, безусловно, неоднозначны.
    Как положительный фактор стоит отметить терапевтическое
    воздействие подобных контактов. Круг общения человека рас-
    ширяется, причем часто это общение эмоционально окрашено.
    Но в отличие от большинства других механизмов социальной
    компенсации “эмоциональной недостаточности” виртуальное
    общение дает человеку не суррогат эмоций, а подлинные эмоции,
    чувства и переживания.
    Для некоторой части людей, например, для людей с фи-
    зическими недостатками, виртуальные отношения становятся
    едва ли не единственной возможностью действовать в социуме
    на равных с другими.
    Сеть предоставляет такую же возможность людям вир-
    туальных контактов с разнообразными комплексами. Однако,
    бесспорно, реализация комплексов в Сети привносит проблемы
    284
    и неудобства для других “виртуалов”, не имеющих этих ком-
    плексов.
    Анонимность общения в сети Интернет, снижая роль меж-
    личностной дискуссии, нередко провоцирует “виртуальное на-
    силие”, стремление “провести атаку” на безымянного партнера,
    что порождает акты агрессии и способствует распространению
    явления, получившего название “нетикет” (netiquette)1.
    Участники коммуникаций в Сети “группируются” по инте-
    ресам (возрастным, половым, профессиональным), как правило,
    игнорируя мнения, оставляющие их равнодушными2. Гигантское
    количество информации, циркулирующей в компьютерных
    сетях, может вызвать стресс, порожденный нервной перегруз-
    кой, чувство отчуждения, связанное с явлением, называемым
    учеными “информационным шоком” (info-shock).
    “Восстание” в мировой веб-сети. И. Винсент приводит
    пример такого восстания. Он описывает продолжение мятежа
    сапатистских повстанцев из мексиканского штата Чиапас в ки-
    берпространстве. Сапатистская армия национального освобож-
    дения распространяет революционные послания через Интернет
    и пользуется электронной почтой и веб-сайтами. Таким образом
    они общаются с обществом, минуя правительственную цензуру.
    Веб-сайт Ya Basta распространяет революционные новости и
    собирает деньги для повстанцев3.
    Информация, включая общественно-политические, науч-
    ные, технические и общекультурные знания, — это единствен-
    ный вид ресурсов, который в ходе поступательного развития
    человечества не только не истощается, но и увеличивается,
    качественно совершенствуется и вместе с тем содействует наи-

    1
    См.: Stoll H. Silicon Shake Oil: Second Thoughts on the Information
    Superhighway. — N.Y., 1995; ср.: Markus M. L. Findind a Happy Medium:
    Explaining the Negative Effects of Electronic Communication on Social Life
    at Work // Computers and Controversy. — 2nd. ed. — San Diego, 1996.
    2
    См.: Kadi M. Welcome to Cyberberia // The Reader. — 1995. — № 68;
    ср.: Nader R. Citizens and Computers // The Reader. — 1995.
    3
    См.: Vincent I. Rebel Dispatches on the Net // World Press Review.
    P. 23–24.
    285
    более рациональному, эффективному использованию, а в ряде
    случаев — расширению и появлению новых знаний.
    Современные интернет-коммуникации выступают неотъ-
    емлемой частью социокультурной системы общества. Они
    представляют собой не только высокоэффективное средство
    хранения и потребления информации, но и важнейшее средство
    как межличностных интерактивных, так и массовых комму-
    никаций.
    Интернет-технологии как социальный феномен и как важ-
    нейший информационный и телекоммуникационный ресурс
    становятся средством управления общественным развитием.
    1. Будущее общество — это общество нового типа, формиру-
    ющееся в результате новой глобальной социальной революции,
    порожденной взрывным развитием и конвергенцией информа-
    ционных и телекоммуникационных технологий; это общество, где
    культивируются знания, общество, в котором главным условием
    благополучия каждого человека становится знание, полученное
    благодаря беспрепятственному доступу к информации и умению
    работать с ней; это общество глобального медиапространства, в
    котором обмен информацией не будет иметь ни временных, ни
    пространственных, ни политических границ, которое, с одной
    стороны, способствует взаимопроникновению культур, а с дру-
    гой — открывает каждому сообществу новые возможности для
    самоидентификации.
    2. Основными условиями построения информационного
    общества являются: формирование единого мирового информа-
    ционного пространства, углубление процессов информационной
    и экономической интеграции регионов, стран и народов; ста-
    новление и в последующем доминирование в экономике новых
    технологических укладов, базирующихся на массовом исполь-
    зовании перспективных информационных технологий, средств
    вычислительной техники и телекоммуникаций; создание рынка
    информации и знаний как факторов производства в дополнение к
    рынкам природных ресурсов, труда и капитала; переход инфор-
    мационных ресурсов общества в реальные ресурсы социально-
    286
    экономического развития и эффективный механизм управления
    общественным развитием.
    3. В условиях существования открытых, легкодоступных и
    легко наполняемых информационных сетей возникает целый ряд
    сложных и взаимосвязанных проблем, среди которых наиболее
    значимыми являются: ограничение информации, считающей-
    ся социально и экономически опасной; проблема электронного
    распространения персональных данных; информационный
    элитаризм; проблема соблюдения авторских прав и прав про-
    изводителей электронной информации.
    Информационное общество. Обобщая данные анализа
    информационного общества, проведенного социологами, и рас-
    сматривая его с позиций социологии как особую социальную
    общность, можно выделить его базовые черты:
    • определяющим фактором общественной жизни является
    научное знание. Оно вытесняет труд (ручной и механизирован-
    ный) как фактор стоимости товаров и услуг. Экономические и
    социальные функции капитала переходят к информации, и, как
    следствие, ядром социальной организации, главными ценностя-
    ми общества становятся знания;
    • уровень знаний, а не собственность, становится опреде-
    ляющим фактором социальной дифференциации. Деление на
    “имущих” и “неимущих” приобретает принципиально новый
    характер: привилегированный слой образуют информирован-
    ные; неинформированные — это “новые бедные”. Очаг соци-
    альных конфликтов перемещается из экономической сферы в
    сферу культуры. Результатом борьбы и разрешения конфлик-
    тов становится развитие новых и упадок старых социальных
    институтов;
    • инфраструктурой информационного общества является
    новая “интеллектуальная”, а не “механическая” техника. Со-
    циальная организация и информационные технологии образуют
    симбиоз. Общество вступает в “технотронную эру”, когда соци-
    альные процессы становятся программируемыми.
    Отметим основные свойства Интернета, суть которых сво-
    дится к следующему:
    287
    • Интернет позволяет устанавливать горизонтальные связи
    в общении между людьми;
    • Интернет не навязывает информацию, она только пред-
    лагается к добровольному восприятию;
    • Интернет позволяет стать участником информационного
    процесса любому человеку;
    • Интернет не создает предпосылок для манипулятивного
    общения, а наоборот — они исчезают. Вопросно-ответные ряды
    не дают возможности для обмана и манипулирования;
    • Интернет, в отличие от средств массовой информации,
    блокирующих сознание, раскрепощает человека, расширяет
    сферу его сознания;
    • высказанные через Интернет мнения становятся до-
    ступными и достижимыми для восприятия другими людьми.
    В Интернете информация не исчезает;
    • Интернет создает локальные сообщества людей как аль-
    тернативу серой безликой толпе или стандартному слою. Они
    самоорганизовываются и самоуправляются, изменяя при этом
    структуру общества, что открывает реальные возможности для
    целенаправленного воздействия на этот процесс;
    • в Интернете человек всегда оставляет выбор за собой,
    который никто не вправе отнять;
    • возникновение и функционирование Интернета обу-
    словлено диалектикой научно-технического и социально-
    экономического развития информационного общества;
    • Интернет способствует созданию качественно нового по
    своему характеру социоинформативного пространства, или
    информационной сферы, во многом определяющей главные
    тенденции прогресса современной цивилизации.
    Будучи эффективным средством массовой телекоммуни-
    кации, Интернет представляет собой своеобразный социальный
    институт, которому присущи определенные организационные
    формы функционирования и соответствующие нормативные
    требования. Генезис и дальнейшая эволюция Интернета —
    результат деятельности многочисленных государственных и
    коммерческих организаций, научных сообществ.
    288
    Интернет трансформировал свойство виртуальной реаль-
    ности в новую плоскость. Это вызвано следующими его свой-
    ствами:
    • нематериальность воздействия (изображаемое произ-
    водит эффекты, характерные для вещественного); условность
    параметров (объекты искусственны и изменяемы);
    • эфемерность (свобода входа-выхода в сетевое сообще-
    ство).
    Общее представление о феномене замещения реальности
    образами позволяет разрабатывать собственно социологический
    подход — не компьютеризация жизни виртуализирует общество,
    а виртуализированное общество в интернет-сети переходит на
    новый уровень. Как бы появляются два мира — один реальный,
    а другой параллельный, виртуальный.
    В эпоху информационного общества многие люди (в основ-
    ном молодые) отчуждаются в виртуальную реальность. Такой
    человек, погруженный в виртуальную реальность, увлеченно
    “живет” в ней, сознавая ее условность, управляемость ее пара-
    метров и рассчитывая на возможность выхода из нее.
    Отношения между людьми, взаимодействующими в Сети,
    примут форму отношений между образами, и есть перспектива
    виртуализации общества. В этой ситуации появляется необхо-
    димость трактовать общественные изменения, различая старый
    и новый типы социальной организации с помощью дихотомии
    “реальное — виртуальное”.
    Коммуникационные виртуальные технологии. Принци-
    пиально важным представляется тот факт, что приоритетным
    в последние годы ХХ — начале XXI в. стало развитие не только
    информационных, но и симуляционных технологий, т. е. тех-
    нологий виртуальной реальности. В результате наращивания
    оперативной памяти и быстродействия компьютеров, создания
    нового программного обеспечения достигается все большее сход-
    ство между работой на компьютере и управлением реальными
    объектами, а также сходство коммуникаций в режиме on-line с
    общением в реальном пространстве-времени.
    Интернетизация повседневной жизни вводит в обиход
    виртуальность в качестве компьютерных симуляций реальных
    289
    вещей и поступков. Важно не только то, что теперь можно со-
    вершать покупки с помощью компьютера, но и то, что процесс
    покупки все чаще организуется как посещение виртуального
    магазина.
    Создание виртуальных сообществ, виртуальных корпо-
    раций, организация виртуальных развлечений, виртуальных
    преступлений формирует модель виртуального мира. Сегодня
    с помощью компьютера, оснащенного модемом, можно обсуж-
    дать политиков, поп-звезд, погоду или просто болтать ни о чем
    с виртуальными друзьями или соседями — участниками чата,
    т. е. открытой дискуссии в сети Интернет. Можно заработать
    деньги, принимая заказы на размещение рекламы на вирту-
    альных щитах — баннерах, выиграть деньги в виртуальных
    казино или “украсть” те же деньги, взломав виртуальные замки
    электронной системы какого-нибудь банка.
    Многие реальные организации в связи с территориальной
    разобщенностью отдельных частей, большим числом членов и
    их временной несовместимостью могут утратить свою целост-
    ность. Виртуальное сообщество в виде неформализованной орга-
    низации позволяет вернуть единство, наладить коммуникацию
    между различными ее частями и слоями. В таких сообществах
    формируются определенные социальные нормы, регулирующие
    взаимодействия их членов.
    Социальные нормы в сетевых сообществах формируются
    и поддерживаются создателями этих сообществ. Пользователи
    же различаются по возможности создания сетевых норм.
    На общетеоретическом уровне выделить следующие струк-
    туры Интернета:
    1) структуры “имплантированные”, отражающие реальное
    взаимодействие между социальными группами в современном
    обществе, со всеми присущими этому процессу свойствами;
    2) структуры, созданные по принципу анонимного вирту-
    ального общения, обеспечивающие свободную коммуникацию.
    Последние можно подразделить на структуры делового обмена
    информацией и общения, и на структуры, обеспечивающие
    игровую коммуникацию между виртуальными персонажами.

    290
    Интернет-коммуникации оказывают существенное влияние
    на дальнейшее развитие общества. Основные направления этого
    воздействия могут быть сведены к следующему1:
    • Интернет можно рассматривать как средство массовой
    информации в той части, когда речь идет об интернет-изданиях,
    размещающих на сайтах периодическую информацию;
    • речь может идти об Интернете как о сосредоточении ин-
    формации и технологий;
    • можно вести речь об Интернете как о системе, обеспечи-
    вающей прохождение огромных информационных потоков;
    • Интернет — источник нормативных ориентиров;
    • через коммуникативный процесс, не признающий власти,
    доминирование и неравный доступ к дискурсам, Интернет эли-
    минирует неравенство, сводя элиту и обычных людей к равен-
    ству во взаимной телекоммуникации.
    Либеральная идеология глобальной Сети провозглашает
    свободу и равенство в доступе к информации. В то же время
    невозможно реализовать эгалитарные условия в праве пользо-
    вания компьютерными сетями, что способствует утверждению
    “информационного апартеида”, сущность которого метко пере-
    дали Ричард Барбрук и Энди Камерон в выражении “хозяева-
    киборги и рабы-роботы”.
    Интернет открывает новые возможности для осуществления
    бизнес-коммуникаций в Сети. При этом:
    • в виртуальной экономике улучшаются условия доступа
    потенциальных клиентов и потребителей к поставщикам това-
    ров и услуг;
    • ужесточается конкуренция;
    • создаются условия комплексного обслуживания клиентов
    и потребителей;
    • используются выгоды постоянного контакта с клиентом и
    наличия обратных связей;

    1
    См.: Шарков Ф.И., Захарьин О.Ю. Информационные технологии
    и Интернет (социальные аспекты управления сетевой организацией):
    Монография / Под общ. ред. Ф.И. Шаркова. — М.: Прометей, 2005. —
    С. 175–179.
    291
    • создаются группы по интересам, облегчающие контакты
    между самими клиентами и компанией, что, в конечном счете,
    повышает ценность предлагаемой продукции и снижает затраты
    клиентов на ее использование;
    • поставщики приобретают возможность гибкой ориентации
    на потребности и пожелания клиентов;
    • формируются новые экономические институты, адаптиро-
    ванные к более мощным интерактивным возможностям Сети.
    Интерактивные возможности интернет-коммуникаций по-
    зволяют:
    • расширить права граждан путем предоставления момен-
    тального доступа к разнообразной информации;
    • увеличить возможности людей участвовать в процессе
    принятия политических решений и следить за действиями
    правительств;
    • предоставить возможность активно производить инфор-
    мацию, а не только ее потреблять;
    • обеспечить защиту частной жизни и анонимность личных
    коммуникаций.
    Интернет-технологии в органах государственного управления.
    Интенсивное внедрение интернет-технологий в деятельность госу-
    дарственных органов власти и управления дает возможность:
    • приблизить их к гражданам, улучшить и расширить услуги
    населению;
    • повысить внутреннюю эффективность и сократить за-
    траты на госсектор;
    • стимулировать создание нового информационного обору-
    дования, продуктов и услуг частным сектором путем адекватной
    государственной политики.
    Внедрение в органы государственного управления интернет-
    технологий — сложный процесс, обусловленный рядом факто-
    ров, важнейшие среди которых:
    — вертикальная структура администрации, которую не-
    обходимо заменять горизонтальной;
    — недостаточное понимание возможностей интернет-
    технологий со стороны служащих (требуются интенсивные
    программы обучения);
    292
    — нехватка баз данных, рассчитанных на публичный до-
    ступ;
    — неясность правового статуса доступа к общественной
    информации.
    Сетевое взаимодействие как стандартный канал социаль-
    ных коммуникаций. Интернет сегодня является своеобразным
    катализатором развития общества. С одной стороны, Интернет
    позволяет человеку совершенно по-другому взглянуть на мир,
    помогает познать его более полно, а с другой — чем большее
    количество людей вплотную сталкивается с Интернетом, тем
    большие изменения происходят в виртуальном мире, который
    превращается в реальный фактор общественного прогресса.
    Влияние Интернета распространяется не только на тех-
    нологическую область компьютерных коммуникаций; оно про-
    низывает все общество по мере того, как все более широкое
    распространение получают оперативные средства электронной
    коммерции, получения знаний и совершения общественных
    взаимодействий.
    Развитие Интернета в ближайшем будущем превратит Сеть
    в стандартный канал социальных коммуникаций, по которому
    будут осуществляться подавляющее число розничных торговых
    операций, перевод денежных средств, выполняться все функции
    связи и ретранслироваться телевизионные программы и другие
    материалы средств массовой информации.
    На базе Интернета уже возникают новые социальные груп-
    пы, новая идеология, начинает формироваться новый психоло-
    гический образ жителя планеты XXI в. Природа открывшихся
    возможностей позволит успешно дублировать классические со-
    циальные связи материального мира, привязанного к географи-
    ческим факторам, и в некоторых случаях даже заменять их.
    Интернет как показатель прогресса уже сейчас делает
    увлекательной и удобной жизнь специфического социального
    слоя — сетевого сообщества. Миллионы людей уже не видят себя
    иначе как в качестве пользователей сети Интернет и правомерно
    считают себя частью уникальной социально-информационной
    среды.
    293
    Социальный смысл информатизации общества состо-
    ит в коренном преобразовании всей коммуникационной и
    информационно-образовательной сферы в целях становления
    качественно новой информационной культуры и успешного
    социально-экономического развития общества. Включенные в
    процесс этого преобразования интернет-технологии также вы-
    ступают эффективным и объективно необходимым инструмен-
    том обеспечения нормальной социальной эволюции. Интернет
    является действенным средством формирования интегрального
    интеллекта человечества и укрепления социальной солидарно-
    сти всех членов всемирного сообщества.
    Для того чтобы человечество не только выжило, но и успеш-
    но развивалось, его формирующееся коллективное сознание
    должно опережать бытие, предвидеть последствия социальной
    деятельности, управлять и направлять ее по оптимальному
    пути.
    Таким образом, основное назначение информационных и
    телекоммуникационных технологий заключается в способство-
    вании кардинальной ноосферной трансформации социального
    развития, формированию единого интегрального интеллекта
    цивилизации, способного эффективно управлять ее развитием,
    обеспечивая приоритет разума и духовных ценностей.

    2.3.6. Визуальные коммуникации1


    Человек получает информацию из окружающего его мира по
    пяти каналам. Но часть из них имеет особое значение для обще-
    ния. Это, в первую очередь, визуальный канал коммуникации.
    В соответствии с данными исследований особенностей восприя-
    тия информативных сообщений, передаваемых различными ка-
    налами коммуникации, человек запоминает примерно 10% того,

    1
    Этот параграф представляет собой тезисы спецкурса, прочитанно-
    го автором на факультете международной журналистики МГИМО (У) и
    законспектированного благодарными студентами. Сохранены структура
    материала и содержание текста, поэтому в нем можно обнаружить неко-
    торые отвлечения от темы, вызванные вопросами, задаваемыми студен-
    тами во время лекции.
    294
    что читал; 20% того, что слышал; 30% того, что видел; 50% того,
    что слышал и видел; 70% того, что сам рассказывал; 90% того,
    что сам делал1. По подсчетам исследователей, 69% информации,
    считываемой с экрана телевизора, приходится на визуальную
    коммуникацию. Едва ли отмеченные проценты во всех случаях
    будут подверждаться, но все же верно отражают существующие
    в реальном процессе коммуникации закономерности.
    Главной особенностью визуальной коммуникации является
    то, что она представляет собой порождение долговременных
    сообщений, построенных таким образом, чтобы люди могли их
    идентифицировать с помощью зрения. С другой стороны, ви-
    зуальная коммуникация (за исключением осуществляемой с
    помощью письма) не имеет того же уровня кодификации, ее со-
    общение часто создается совместно с языковыми средствами.
    Визуализация межличностной коммуникации. Визуали-
    зация — это, с одной стороны, средство ориентировки в окру-
    жающем мире. С другой стороны, это средство представления о
    мире в других измерениях и плоскостях.
    Межличностная коммуникация осуществляется путем ви-
    зуализации самого процесса взаимодействия. Большую часть
    информации человек получает именно посредством визуаль-
    ной коммуникации. Зрение помогает коммуникатору включить
    в действие механизм идентификации объектов окружающей
    действительности. Отсутствие визуального компонента мо-
    ментально лишает коммуникацию многих свойств. Один из
    важнейших факторов, способствующих успешной реализации
    визуальной коммуникации, — цвет. Именно цвет позволяет
    перевести модель коммуникации в объемную сферу, т. е. помо-
    гает реализовать объемные коммуникативные модели. Кроме
    того, человек, принимающий информацию визуально, логически
    осмысливает ее и конструирует виртуальные образы, которые
    стремится приспособить к отображению реального состояния
    рассматриваемого объекта. Визуальная основа не существует

    1
    См.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. — СПб.,
    1995. — С. 52.
    295
    в отрыве от других компонентов, способствующих восприятию
    окружающего мира.
    Звуковые сигналы доходят позже, чем зрительно увиден-
    ный объект. Но при анализе увиденного образа и одновременно
    услышанного звукового сигнала от рассматриваемого объекта
    аудиальный и визуальный каналы трудно отделить друг от
    друга. Их значения интегрируются между собой в процессе вос-
    приятия человеком.
    Развитие цивилизации усложнило восприятие объектов.
    Появились артефакты (факт культурного художественного про-
    дукта) вещественные и невещественные. Артефакты человек
    может воспринимать своими органами, а с помощью различных
    приборов он расширяет визуальную сферу восприятия мира.
    В результате появляется возможность создавать и анализи-
    ровать искусственно созданные сигналы, что резко расширяет
    виртуально-визуальное пространство.
    Фридрих Ницше в афоризмах писал: “Люди свободно лгут
    ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит
    правду”. Ницше обозначил автономный характер передачи ин-
    формации по визуальному каналу и отметил неумение людей
    правильно использовать, а тем более контролировать невольно
    создаваемые невербальные визуальные символы.
    Визуальные образы, рассматриваемые массовым чело-
    веком, усредняют восприятие, происходит частичная потеря
    элементов, несущих ядро культуры. Представители разных на-
    родов воспринимают многие образы в качестве носителей общего,
    а не индивидуального. В этом случае самые главные элементы
    артефактов, выражающие национально-особенные элементы,
    ускользают от внимания.
    Некоторые художники, учитывая массовое восприятие,
    приспосабливаются к нему и создают свой продукт — “catch”,
    изображая лишь усредненные образы, по которым зритель
    должен уловить, “поймать” информацию. То есть рождается
    символическое художество, а не простое аналоговое копирование
    изображения.
    Визуальная информация наиболее точно копируется в ана-
    логовой форме. Цифровое кодирование осуществляется путем
    296
    присвоения определенным сочетаниям имеющегося и отсут-
    ствующего сигнала определенного знака, а из их комбинаций
    создаются семиотические смыслы или матричные изображения.
    Считается, что аналоговая форма передает более точное изо-
    бражение объекта, поскольку его принципом является простое
    копирование (отображение), цифровые же технологии преоб-
    разовывают изображение (кодируют), а при воспроизводстве
    декодируют сигналы в привычную для восприятия форму.
    Способ формирования и восприятия визуальных образов
    создает совершенно разные культуры. Например, те, кто ис-
    пользуют для письма иероглифы, отличаются по культуре,
    ментальности, национальной философии, манерам, традициям и
    т. д., поскольку с самого начала изучения письма логика анализа
    визуального образа и, соответственно, мышления у таких лю-
    дей резко отличается от тех, кто пользуется орфографическим
    письмом. Иероглиф же первоначально представлял упрощенный
    рисунок предмета, был абстрактно-визуальным символом.
    Восприятие образов массовым человеком. Чем больше
    рождается артефактов, тем сложнее их воспринимать непо-
    священному человеку. Раньше существовали лишь элементы,
    порожденные природой, но потом человек сам стал произво-
    дить предметы, стали появляться артефакты. Артефакт при
    узком рассмотрении представляет собой предмет, созданный
    человеком для культурно-духовного развития; при широком
    рассмотрении это все то, что создал человек.
    Это и объясняет появление массового общества, т. е. усред-
    ненного восприятия образов, которыми мир уже перенасыщен.
    Сегодня существует устойчивая система массовых коммуни-
    каций, примерно одинаково воздействующая на “усреденного”
    человека и его поведение. Раньше в обществе существовала более
    жесткая стратификация, размывание границ которой свиде-
    тельствует о развитии общества массового человека. В обществе
    массового человека элита часто смешивается с толпой, становясь
    неузнаваемой на “сцене социального пространства”, так как ее
    поведение не отличается от поведения толпы.
    Массовый человек — человек, втянутый в массовое обще-
    ство, живущий по его правилам и потребляющий массовую
    297
    культуру. Однако он не “человек толпы” (Г. Тард), так как
    толпа появляется по обстоятельствам времени, причины и
    места, в то время как состояние массового человека — это
    перманентное состояние, не зависящее от контекста време-
    ни, ситуации, места нахождения. “Человек толпы” является
    разновидностью массового человека, он может появиться и
    исчезнуть во времени, а массовый человек не проявляет свои
    массовые свойства ситуативно, а живет с ними постоянно. Ха-
    рактеристики, определяющие массового человека, постоянны
    во временном диапазоне.
    В отличие от человека массового человек элиты — человек,
    выделенный сообществом по определенным отличительным
    признакам и представляющий высшие слои общества. Мож-
    но выделить культурную, государственную, научную элиту.
    Элита — высший слой общества, который резко отличается от
    среднего слоя. Соответственно, человек элиты имеет явно вы-
    раженные отличительные характеристики, выделяющие его
    из общей массы.
    Элита занимает определенную культурную поверхность.
    Термином “культурная поверхность” Ж. Делез описывает про-
    странство, состоящее из элементов культуры (ее артефактов),
    вокруг границ которого находится одинаковая для всех массовая
    культура, воспринимаемая всеми более или менее одинаково.
    Массовая культура направлена на одинаковое ее восприятие
    массовыми людьми. Глобализация разносит массовую культуру по
    миру и тем самым еще более углубляет свойства массового чело-
    века. Массовый спрос — спрос на предметы обыденного массового
    потребления, востребованность одних и тех же элементов в огром-
    ном количестве. Для того чтобы рассмотреть отличия визуального
    восприятия окружающего мира “человеком индивидуальным”
    и “человеком массовым” рассмотрим характеристики массового
    человека, влияющие на возможности его восприятия.
    Массовый человек и особенности визуализации им со-
    циального окружения. Любая масса не выделяет внутри себя
    отдельных элементов. В массе, составленной из элементов,
    приведенных в одинаковое состояние, едва ли можно выделить
    298
    что-либо индивидуальное. Однако личность теряет в массе
    свои качества лишь в части принадлежности ей, продолжая
    сохранять свои собственные характеристики. В то же время в
    своих действиях в массовом обществе личность начинает по-
    ходить на техническую систему. (Е. Замятин: “Человек стал
    машиноравен”.) Такой человек все чаще подавляет собственные
    эмоциональные элементы, превращая окружающий мир в уни-
    фицированную информацию, все больше и больше исключая
    человеческие проявления:
    • массовый человек отличается меньшей степенью пода-
    вления бессознательного, ибо компоненты массовой культуры
    воздействуют на “подпольные” пласты психики, на иррацио-
    нальную составляющую души, находящуюся вне постоянного
    контроля сознания;
    • массовый человек все меньше думает сам. Он принимает
    на веру то, что говорят окружающие, чаще поддается иллюзиям,
    ему все легче внушить что-то, даже если это что-то и вовсе не
    существует. У массового человека появляется иллюзия чего-то,
    якобы подтвержденного научным сообществом, экспертами, но
    на самом деле не существующего, а просто интенсивно обсуж-
    даемого в обществе;
    • массовый человек подражает большинству. Он не хочет от-
    личаться от массы и тем самым попадать в неловкое положение.
    Он умалчивает о том, что не подтверждается и не поддержива-
    ется массой. Его несогласие латентно;
    • массовый человек обладает общими установками, ценно-
    стями, ориентациями, мотивами, подвижными проявлениями
    массовых настроений. Тот, кто умеет отслеживать проявления
    таких настроений, может использовать это для воздействия на
    массу через образы.
    Визуальные образы в массовом обществе преимущественно
    создаются по шаблонам и поглощаются чаще всего без обдумы-
    вания. Многократно повторенные образы воспринимаются как
    истина. А их подкрепление другими образами на других носи-
    телях, другими людьми (особенно — признанными экспертами)
    еще более подкрепляет “истинность”.
    299
    Сознание массового человека:
    • насквозь структурировано немногими настойчиво внедряе-
    мыми в него утверждениями, бесконечно транслируемыми СМИ,
    образующими невидимый каркас из управляющих мнений, уста-
    новлений, ограничений, определяющими и регламентирующими
    реакции, оценки, поведение;
    • является одновременно и массовым, и индивидуальным.
    В массе он массовый человек и его индивидуальные свойства
    становятся латентными. Однако это не мешает ему оставаться
    индивидуальным человеком вне массы, в другом социальном
    пространстве.
    Массовый человек — информационный человек, который
    потребляет массовую информацию.
    Массовый человек — продукт информационного обще-
    ства. Информационное общество наделено свойством само-
    сохранения, и как один из инструментов самосохранения
    создает информационного человека (основной элемент этого
    общества).
    Н. Бахтин раскрывает феномен массового человека в своей
    “теории карнавализации”, говоря, что во время карнавала люди
    теряют признаки своей социальной принадлежности, одевая
    маски и костюмы, в которых они становятся неузнаваемыми и
    тем самым смешиваются с толпой.
    Г.Н. Симкин описывает “феномен тотальной пассивизации че-
    ловека”. Данный феномен отнюдь не означает физическую пассив-
    ность массового человека. Имеется в виду творческая пассивность.
    Массовый человек потребляет все уже в массивизированном,
    шаблонизированном виде, потребляет так же, как и все.
    Э. Фромм, разделяя общество на пассивный, эксплуата-
    торский, накопительный и рыночный типы людей, говорил, что
    последний не имеет чувства самоидентичности, не оценивает
    себя, “не имеет собственного лица”.
    Массовый человек также не имеет собственного лица, так
    как его лицо формируют другие: СМИ, штампы и т. д.
    Таким образом, массовый человек:
    300
    — продукт, но не автор массовой культуры;
    — объект, но не субъект управления;
    — пленник массовой культуры, СМИ и массовой коммуни-
    кации в целом, власти (государства и его структур) и т. д.;
    — удобная субстанция для жаждущих власти людей и групп
    людей;
    — удобное средство развития новых форм поведения, от-
    ношений, разрабатываемых для подавляющего человека;
    —неизбежный продукт современной стадии развития че-
    ловечества.
    Человек-масса и его визуальное восприятие. Х. Ортега-и-
    Гассет в работе “Восстание масс” пишет, что “человек-масса” —
    не одно и то же, что и “массовый человек”. “Человек-масса” — тот
    человек, который сам представляет всю массу, репрезентирует
    ее в определенной степени, является субъектом. Массовый же
    человек сам массовизирован окружением и является объектом.
    А.А. Зиновьев приписывает массовизации свойство “разжиже-
    ния творческого ядра культуры”.
    М. Маклюэн в работе “Галактика Гуттенберга” пишет о
    создании И. Гуттенбергом первого печатного станка, до этого
    письменность не имела свойство тиражирования. Появление
    письменных коммуникаций Маклюэн назвал “цивилизацией
    глаза”, которая нарушила изображение мира. Маклюэн утверж-
    дает, что человечество могло бы исказить восприятие настолько,
    что связь между реальным и изображенным объектом была бы
    невероятной, что они не имели бы ничего общего между собой.
    Аудиовизуальное свойство восприятия придает человеку
    возможность максимально точного отображения реальности.
    Телевидение помещает человека в центр событий, что в реаль-
    ном мире трудно сделать, так как он изменяется с невероятной
    скоростью. Виртуально же представить себя в центре событий
    гораздо проще.
    В реальности человек видит объект извне, а через теле-
    видение он иногда может взглянуть на этот же предмет как
    бы изнутри. Особенно это свойство включенности усиливается
    при рассмотрении объемных (голографических) изображений.
    301
    Г. Маркузе: “При восприятии телевизионного изображения
    психика работает в режиме не осмысливающего восприятия,
    а импульсивного реагирования, когда процессы происходят на
    досознательном уровне, а сами единицы информации не осо-
    знаются”. Такое восприятие может вызвать нерегулируемое
    поведение человека.
    Компьютерное же изображение еще больше искажает ре-
    альное восприятие объекта. Компьютер позовляет использовать
    по своему усмотрению, комбинировать образы и выбирать спо-
    собы восприятия, чего не может сделать человек через экранное
    телевизионное восприятие. Более того, user (потребитель, поль-
    зователь) может сам с помощью компьютера выбирать способы
    восприятия.
    Человек может одновременно качественно воспринимать
    7 ± 2 единицы информации. При перенасыщении визуальными
    образами у человека развивается “бегство от образов”, что фак-
    тически является бегством от реальности.
    Виртуализация визуальных образов. Артур Кестлер рас-
    сматривал человека, одновременно осваивающего несколько
    миров. Перенасыщение образами — одна из причин появления
    такого психического заболевания, как шизофрения. Особенно
    сложно осваиваются человеком параллельно существующие
    виртуальные визуальные образы. Чем больше визуальных об-
    разов воздействуют на человека одновременно, тем виртуальнее
    они воспринимаются.
    “Эффект виртуализации” — способность визуального объ-
    екта, склонного отражать информацию, которая воспринимается
    в основном виртуально, в нереальном измерении. У разных объ-
    ектов присутствует разное по степени (выше/ниже) свойство
    виртуализации.
    При восприятии образа конкретным человеком возможны
    два способа искажения визуального образа:
    1. На сетчатке глаза отражается реальный объект, но при
    его осознании возникают новые нереальные образы.
    2. На сетчатке глаза отражается то, что реально не суще-
    ствует. У человека появляется ощущение видения, смоделиро-
    ванное с помощью мыслеформ.
    302
    Телевидение подразумевает восприятие визуального образа
    и текста. Роберт Виллемс говорит о том, что текст может быть и
    визуальным, т. е. восприниматься как последовательность карти-
    нок. По его мнению, текст — это не просто отражение реальности.
    Это даже не медиация (превращение информации в определенную
    форму путем нанесения ее на носитель, обличение в форму СМИ)
    между реальностью и ее восприятием нами. Формы коммуникации
    сами по себе являются важным средством, с помощью которого
    реальность постоянно формируется и изменяется.
    Визуализация социального пространства и виртуализа-
    ция творчества. Культура как социальный институт формирует
    комплекс норм, определяющих способы постановки и решения
    проблем создания и сохранения художественной ценности.
    В эпоху постмодернизма базовые элементы этого нормативного
    комплекса во многом проявляют склонность к виртуализации1.
    “В искусстве постмодернизма произведение как таковое стано-
    вится актом деконструкции как со стороны художника, так и
    со стороны публики. Вычленение фрагментов техник и произ-
    вольное манипулирование ими как знаками “художественного
    мастерства” симулируют свободное, т. е. виртуозное владение
    техникой (письма, рисунка, танца, игры и т. п.). Вычлененные
    из классических произведений и традиционных стилей клише
    включаются в любые комбинации с бытовыми предметами,
    жестами и служат знаками, маркирующими эти комбинации
    как “художественное творчество”. Наличие знаков художе-
    ственного творчества — достаточное условие для признания
    за результатом статуса “произведения искусства”. В эпоху
    постмодерна создается не произведение искусства, а скорее
    образ его”.
    В постмодернистских живописи, литературе, кино, архи-
    тектуре легко можно обнаружить комбинацию внешне не со-
    вместимых образов. “Частичное, но нарочитое цитирование
    традиционных художественных приемов в коллажах, клипах,
    хэппенинге, перформансе конституировало поп-арт как особое
    1
    Подробнее см.: Козловски П. Культура постмодерна: Общественно-
    культурные последствия технического развития. — М., 1997. — С. 31.
    303
    течение в изобразительном искусстве. Ироничное соединение
    стандартных фрагментов разнородных художественных техник
    и бытовых предметов и жестов в изощренную комбинацию цитат
    становится способом создания образа “виртуозного” и “ориги-
    нального” художника-постмодерниста”1. Пародируя и переплетая
    художественные приемы детектива, философского эссе, рекламы,
    реалистического романа и т. д., художники создают ностальгически
    окрашенные симулякры массовой культуры XIX–XX вв. Пост-
    модернистская архитектура для создания определенного образа
    здания использует геометрическую лаконичность, прозрачность
    объемов, открытость коммуникационных сетей, что по сути не
    является больше конструктивным решением создания функ-
    ционального пространства, на чем настаивал Ле Корбюзье. Такая
    архитектура стремится придать сугубо функциональным соору-
    жениям образ “уникальности” и “культурной органичности”.
    Виртуальное следование институциональным нормам ху-
    дожественного творчества превращает экспонируемый объект
    в своего рода источник виртуальной реальности. Восприятие
    художественного объекта происходит как генерация реально
    не присутствующих миров с помощью фрагментарных образов.
    Одновременно с виртуализацией художественного произведе-
    ния виртуализируется и художественное “производство”. Сам
    процесс создания произведения превращается в сообщение и
    организуется как комплекс PR-акций, в котором утрачиваются
    различия между рекламой и художественными практиками в
    традиционном их понимании. “Рекламные TV-ролики, клипы,
    составленные из фрагментов рабочего материала, репортажи
    в СМИ о проекте, интервью с авторами, презентации и прода-
    жи сопутствующих товаров — сувениров, значков, футболок
    с символикой проекта занимают больше времени и отнимают
    больше сил, чем само экспонирование: спектакль, выставка, ки-
    нопремьера и т. п. Образ проекта и эстетически и экономически
    превалирует над собственно его реализацией”2.

    1
    Подробнее см.: Козловски П. Культура постмодерна: Общественно-
    культурные последствия технического развития. — М., 1997. — С. 160.
    2
    Там же.
    304
    В конечном счете, виртуализируются сами коммуникации
    между произведением искусства и его потребителем, виртуали-
    зируются институты — художественное направление/школа,
    художественная презентация (выставка, спектакль, концерт),
    художественная организация (театр, киностудия, мастерская,
    музей). Этот процесс нельзя назвать ни хорошим, ни плохим;
    ни полезным, ни вредным. Это реально существующий процесс
    познания мира и сотворения сегодняшней реальности.
    Появление новых форм коммуникации и их интеграция
    уже означает появление новой социальной реальности. М. Мак-
    люэн подчеркивал, что любая социальная технология — это рас-
    ширение восприятий человека. Любая социальная технология
    связывает объект с органами восприятия человека. Визуальные
    приборы создают совершенно новые основы для социальной тех-
    нологии телевидения. По телевидению транслируются опреде-
    ленные программы, и получатель информации при такой системе
    функционирования ТВ не “заказывает музыку”, а вибирает
    картину для восприятия из имеющегося набора.
    В этой связи можно перечислить и другие визуальные
    средства, различающиеся по доступу к управлению системой
    их функционирования:
    — уличные электронные визуальные средства рекламы —
    вписываясь в уличный фон, дополняют общую картину, которая
    далеко не всегда воспринимается как реклама (но тем не менее
    доводит рекламное сообщение до взора проходящих мимо лю-
    дей);
    — персональные (компьютеры) — пользователь сам вы-
    бирает, что он смотрит;
    — групповые — пользователи вынуждены ограничиться тем,
    что ему демонстрируется, однако каждый пользователь “включа-
    ет” и “выключает” возможности восприятия самостоятельно.
    Известный ученый, специалист по проблемам маркетин-
    говых коммуникаций И.Я. Рожков, адаптируя классификацию
    визуальной коммуникации к анализу структуры телевизионного
    ролика, раскрывает компоненты визуального ряда и их взаи-
    мосвязь (рис. 7).

    305
    СТРУКТУРА ТВ-РОЛИКА
    УРОВНИ
    1
    РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК
    ВИЗУАЛЬНЫЙ РЯД ВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД АУДИОРЯД 2

    персонажи фон реквизиты спецэффекты музыка голоса шумы

    звучащий текст титры 3

    главные костюмы монтаж герой жанр интонация


    второсте- акcессуары
    пенные план диктор известность тембр
    свет манера исполнения
    цвет
    4
    крупный яркий / тусклый цветной лексика
    средний ровный / точечный черно-белый стиль
    тонированный 5
    общий

    Рис. 7. Визуальные элементы рекламной коммуникации


    во взаимодействии с вербальными и аудиальными
    составляющими ролика
    Войдя в Интернет, человек может встретить все эти визу-
    альные средства. Проникая во все точки планеты, Интернет, в
    отличие от ТВ, будучи глобальным средством, тем не менее го-
    раздо больше индивидуализирован для пользователя. Сегменты
    Интернета пользователь выбирает индивидуально, по своему
    усмотрению. Любые новые аудиовизуальные средства коммуни-
    кации не смогут полностью уничтожить другие сегменты медиа.
    Скорее, они будут интегрироваться с ними.
    Телевидение использует различные жанры, и везде основой
    является визуальная составляющая коммуникации. Вильямс
    различал следующие тележанры:
    — сочетающиеся с другими формами коммуникации (радио,
    ТВ, газеты, митинг, доска объявлений, театр);
    — специальные и новые ТВ-формы (документальная драма,
    зрелищно-образовательные программы, ТВ-дискуссии, теле-
    306
    сериалы). Телесериалы, в свою очередь, можно подразделить
    на повествование и цикл законченных эпизодов.
    Текст можно представить как единое семиотическое про-
    странство, в котором конструируется репрезентация мира
    на основе сложного набора условностей. Происходит прочте-
    ние смыслов, но смыслы возникают разные, в зависимости от
    background’a1 зрителя (его личный опыт, социо-психологическое
    состояние) а также от контекста ситуации.
    Формирование визуальной картины мира. Формирование
    визуальной картины может осуществляться двумя спосо-
    бами:
    • с помощью органов восприятия;
    • как логическое представление (моделирование) образа.
    А.Д. Урсул в работе “Отражение информации” пишет, что в
    информацию превращаются сведения, которые востребованы и
    восприняты субъектом. Если сведения не воспринимаются — это
    еще не информация. То есть для того чтобы стать информацией,
    сведения должны быть:
    1. Востребованными.
    2. Воспринятыми.
    3. Расшифрованными.
    Визуальная информация иногда не может полностью
    представлять объективную реальность. Текстовая визуальная
    информация представляет собой меньшее основание для вир-
    туализации, чем визульная динамическая информация (дина-
    мические образы). Звуковая информация может представлять
    собой лишь частичное основание для виртуализации.
    Визуальный язык формирует среду обитания современного
    человека. Такой язык понятен всем социальным слоям. Возникно-
    вение тотальности визуальной культуры размывает привычные
    формальные границы и нарушает институциональную субордина-

    1
    1) фон, задний план поле (цвет), на котором выводятся на экран
    или рисуются объекты. Иногда так называют часть экрана вне активного
    окна; 2) подоплека; подноготная (какого-л. события, явления); 3) условие,
    исходные данные; предпосылка; 4) происхождение, биографические дан-
    ные; связи, окружение (все, что связано с жизнью человека).
    307
    цию (коммерческого, государственного и общественного). Причи-
    ной этого во многом является постмодерн, получивший в последнее
    время наибольшее воплощение в дизайне и архитектуре.
    Новые художественные направления, использующие ви-
    зуальные коммуникации:
    Хэппенинг — (или хеппенинг, англ. happening 1) — это теа-
    трализованное представление с участием художников. Обычно он
    построен на импровизации, не имеет, в отличие от перфоманса,
    четкого сценария. Это одно из течений американского театра, воз-
    никшее в 50-е гг. и имеющее целью добиться “слияния искусств”.
    Хэппенинги представляют собой концерты с использованием раз-
    личных видов искусства (живопись, хореография, музыка и т. д.),
    но без текста и заранее заданной программы. Для оформления
    пространства условной сцены используются как подлинные, так
    и бутафорские художественные образы. В действии участвуют и
    зрители, поэтому в нем всегда присутствуют элементы случайно-
    сти и непредсказуемости. Основоположником хэппенинга принято
    считать А. Капрова (Kaprow, Allan). Хэппенинг развивается как
    одна из форм современного искусства, главная задача которой —
    сломать преграду между зрителем и сценой.
    Любое художественное произведение самоценно, независи-
    мо от содержания, вкладываемого в него автором. Хэппенинг —
    это наслаждение автора самим процессом создания художе-
    ственного произведения.
    В 60-е гг. интерес к хэппенингу резко упал, на смену пришли
    так называемый пространственный театр (environmental theater)
    и перфоманс (performance)2.

    1
    1) происшествие, случай, событие, явление; 2) хэппенинг (разно-
    видность акционизма; художественное событие или представление с
    участием зрителей, совмещающее различные формы искусства: музыку,
    театр и др.; в отличие от перформанса преимущественно импровизаци-
    онное).
    2
    Здесь рассматривается как: а) игра, исполнение; выступление
    б) литературное, театральное или музыкальное представление — benefit
    performance — command performance — gala performance.
    308
    Одной из разновидностей хэппенинга можно назвать
    флэш-моб как порождение электронного сообщества. Участ-
    ники флэш-моба, будучи членами временного электронного
    сообщества, в целях совместного развлечения собираются в
    установленном месте для проведения быстротечных обще-
    ственных акций.
    Энвайронмент (англ. еnvironment1) — вид абстрактного
    искусства 1960-х и 1970-х годов, произведения которого пред-
    ставляют собой обширные пространственные композиции,
    охватывающие зрителя, имитирующие его реальное окру-
    жение.
    Инсталляция (англ. installation2 — установление) — про-
    странственная композиция, созданная художником из бытовых
    предметов, промышленных изделий и материалов, природных
    объектов, фрагментов текстовой или визуальной информации.
    Считается, что, становясь элементом художественного за-
    мысла, вещь освобождается от своей утилитарной функции и
    приобретает символическую функцию.
    Например, итальянский художник Марио Мерц встраи-
    вал в художественные артефакты природные элементы, му-
    сор (железная арматура, пластиковые пакеты) и природные
    материалы (земля, воск, хворост). Эти элементы соединя-
    лись у него с продуктами высокой цивилизации (неоновыми
    трубками и стеклом), для того чтобы показать возможность
    сосуществования прошлого и будущего, иных миров и иных
    обществ.
    Перфоманс (англ. performance) — короткое представ-
    ление, исполненное одним или несколькими участниками
    перед публикой. Акции перфоманса заранее планируются и
    протекают по некоторой программе. В противовес хэппенин-
    гу с его импровизационностью и спонтанностью перфоманс

    1
    Окружающая среда; природно-ландшафтная среда.
    2
    а) стационарная или подвижная композиция из нескольких от-
    дельных предметов; б) направление в современном искусстве.
    309
    осуществляется группой лиц по предварительному сговору, и
    основной смысл его опять же не в нем самом, а в пространстве
    глубоко индивидуальных, эстетических и событийных пере-
    живаний очевидцев и соучастников. Наиболее правильной
    здесь окажется незаинтересованная оценка случайного про-
    хожего, который воспринял увиденное как обычное жизненное
    впечатление, странный случай, не успев встать на позицию
    потребителя эстетических ценностей и потерять самостоя-
    тельность суждения.
    Идентичность и визуальная идентичность в телеком-
    муникациях. Джордж Сулер говорил о таком феномене, как
    сетевая идентичность. Создание сетевой идентичности, отли-
    чающейся от реальной, может быть связано с неудовлетворен-
    ностью определенными сторонами реальной идентичности. В
    этом случае виртуальная самопрезентация становится “осу-
    ществлением мечты, неосуществимой в реальности, мечты
    о силе и могуществе или о принадлежности и понимании”.
    Также создание сетевой идентичности может быть связано с
    желанием достичь некоторого контроля над кем-то или чем-
    то. В виртуальной коммуникации становится возможным вы-
    ражение запрещенных в реальном сообществе агрессивных
    тенденций, высказывание взглядов, которые невозможно
    применить в реальности даже по отношению к самым близким
    людям. В виртуальном мире выходят на поверхность пода-
    вленные стороны личности, удовлетворяются запретные сек-
    суальные побуждения, желания осуществления контроля над
    другими людьми, развиваются манипулятивные тенденции.
    Таким образом, виртуальная самопрезентация может служить
    способом проявления подавленной части своих “глубинных”
    личностных характеристик и удовлетворения потребности в
    признании и демонстрации своей силы. Удовлетворяя потреб-
    ность в признании и силе, люди создают такую виртуальную
    самопрезентацию, которая соответствует их идеальному “Я”,
    и замещают “плохое” реальное “Я”.
    Однако кроме неудовлетворенности реальной идентично-
    стью виртуальная самопрезентация может создаваться по ряду
    310
    других причин. Создание сетевой идентичности, которая отли-
    чается от реальной, может объясняться тем, что люди не имеют
    возможности выразить все стороны своего многогранного “Я” в
    реальной коммуникации, в то время как сетевая коммуникация
    им такую возможность предоставляет.
    Наиболее подробно гипотетические мотивы создания се-
    тевой идентичности описаны на примере виртуальной “смены
    пола” — выдавания себя в виртуальной коммуникации за пред-
    ставителя противоположного пола. Виртуальная “смена пола”
    очень распространена в Интернете. Она может быть связана с
    различными факторами, причем вовсе не обязательно с гомо-
    сексуализмом или трансвестизмом.
    Возможные причины смены пола в онлайн:
    1. Некоторые мужчины могут принимать женскую роль,
    чтобы исследовать отношения между полами.
    2. В некоторых случаях “смена пола” может отражать диф-
    фузную половую идентичность.
    3. “Смена пола” — это просто некий новый опыт, возможный
    благодаря анонимности сетевого общения. Смена пола в Сети —
    очень простое виртуальное действие.
    Таким образом, виртуальная самопрезентация, отличаю-
    щаяся от реальной идентичности, может создаваться также для
    того, чтобы испытать новый опыт — именно в этом контексте
    понятие “экспериментирования с идентичностью” наиболее
    уместно. То есть сетевая идентичность, отличающаяся от реаль-
    ной идентичности, не только выражает нечто, уже имеющееся в
    личности, но может быть и стремлением испытать нечто ранее
    не испытанное. Известно, что стремление к подобному экспери-
    ментированию с идентичностью, желание пробовать себя во все
    новых и новых ролях, испытывать новый опыт — особенность
    открытой идентичности, поиск альтернатив дальнейшего раз-
    вития.
    На первом этапе развития Сети пользователи наслажда-
    лись визуализацией недоступных в реальности образов. Этому
    способствовала анонимность Сети. Но сейчас появляется такой
    феномен, как “нетикет” — этикет в Сети, которому необхо-
    311
    димо следовать и который не всегда подходит под анонимный
    формат.
    От визуально одноканального к визуально многоканально-
    му способу восприятия информации. Можно сказать, что ком-
    муникация, классифицируемая по уровню и способу осущест-
    вления вербальности в природе и обществе, прошла следующие
    стадии: тактильно-кинесическая у высших приматов; устно-
    вербальная у первобытных народов; письменно-вербальная на
    заре цивилизации; печатно-вербальная после изобретения книги
    и многоканальная, начинающаяся в настоящее время.
    Технические средства в массовой коммуникации вклю-
    чают средства массовой информации (СМИ: пресса, радио,
    телевидение, интернет-СМИ), средства массового воздействия
    (СМВ: театр, кино, цирк, зрелища, литература) и технические
    средства коммутации (электронная почта, телефон, телефакс,
    модем). Массовой коммуникации, особенно в современную эпо-
    ху, свойственна многоканальность: используются визуальный,
    аудиальный, аудиально-визуальный канал, устная или пись-
    менная форма коммуникации. Появилась техническая возмож-
    ность двуcторонне направленной коммуникации, как открытой
    (интерактивность), так и скрытой (реакция слушателя или
    зрителя), возможность взаимного приспособления отправителя
    и получателей. Поскольку и выбор каналов, и приспособление
    осуществляются под влиянием общества и групп получателей,
    иногда говорят: СМИ — это мы сами.
    Особенность массовой коммуникации, как указывает
    У. Эко, в том, что есть общее в разных способах осуществле-
    ния коммуникации (газета, кино, телевидение или комикс).
    Так и итальянский исследователь М. Маклюэн отмечает, что
    индустриализация средств коммуникации изменяет не только
    условия приема и отправки, но и сам смысл сообщения, т. е. тот
    блок значений, который задумал передать автор, независимо от
    способов распространения. Массовая коммуникация, согласно
    У. Эко, появляется в то время, когда имеются:
    — общество индустриального типа, внешне сбалансирован-
    ное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;
    312
    — каналы коммуникации, обеспечивающие ее получение не
    определенными группами, но неопределенным кругом адресатов,
    занимающих разное общественное положение;
    — группы производителей, вырабатывающих и выпускаю-
    щих сообщения промышленным способом.
    Визуальные образы как параметры порядка зрительного
    восприятия. Ханин рассматривает зрительные образы как ре-
    зультаты синергетического восприятия, объясняя зрительное
    восприятие не как простое отображение образа на сетчатку, а
    как различные комбинации паттернов (образцов зрительных
    образов).
    Мозг способен реагировать на эти паттерны в соответ-
    ствии с каким-то порядком. Мозг берет готовые зрительные
    прототипы и сравнивает с получаемыми сведениями об об-
    разе. В традиционную схему восприятия Ханин добавляет
    синергетический потенциал. При таком взгляде на получение
    синергетического визуального образа присутствует результат
    “дорисовывания” образа до возможного и желаемого для вос-
    приятия состояния.
    Иллюзии восприятия — неоднозначные структуры, яв-
    ляющиеся элементами переключения между параметрами
    порядка.
    Визуальное восприятие и познание ситуационны — это
    динамический, самоорганизующийся процесс.
    По форме восприятие визуальных образов субъективно, а
    по результату — несубъективно.
    Полученные картинки одинаковы, так как люди пользуются
    для этого одними и теми же приборами.
    Интерпретация их разная — это осознанный результат.
    Виртуальное пространство — иллюзорное пространство,
    создаваемое взаимодействием индивидуального сознания и эле-
    ментов (матриц) коллективного бессознательного. Виртуальное
    пространство социологически можно рассмотреть как локальное
    специфическое социокультурное пространство. Виртуальное,
    хотя и кажется нереальным, формируется благодаря обращению
    к изначальному состоянию сознания. Это попытка отобразить
    реальное.
    313
    Гипертекст — особая форма организации и представ-
    ления текстового материала, смысловая структура которого
    базируется на объединении внутренних структур какого-либо
    содержания с технической программой. Это представление
    текста в нелинейной модели. В нем объединяются различные
    единицы информации, например, видео, аудио, текст и т. д. Счи-
    тается, что понятие “гипертекст” ввел в оборот Теодор Нельсон
    в 1965 году.
    История создания гипертекста относится к эволюции вос-
    приятия линейного текста. Недостаток средств восприятия
    художественных образов в линейном тексте восполнялся че-
    ловеком путем домысливания, сравнения с аналогами, с кото-
    рыми человек был знаком в оригинале. Элементы линейного
    текста воспринимались в контексте пространственно-временного
    окружения других текстов, а также аналогичных предме-
    тов и явлений. Это называется интертекстуальностью. Такая
    трансформация воспринимаемых образов была подготовкой к
    созданию гипертекста, и этому процессу способствовала транс-
    формация техники живописи (ощущения объемности), а также
    изображение психического состояния человека (физиогномика).
    Противоположным явлением интертекстуальности является
    деконструкция текста.
    Социокультурный статус виртуальной реальности. Бод-
    рийяр исследовал компьютерную составляющую виртуальной
    реальности. В киберпространстве можно определять статус
    самих средств виртуальной реальности, например, сетевые
    киберсообщества. Люди становятся “жителями” Сети, ощущая
    себя частью виртуального сообщества и часто видя то, что хотят
    видеть.
    Виртуальное киберпространство — синтез реальных людей,
    живущих в реальном сообществе с их двойниками. Общение про-
    исходит между моделями виртуального сообщества. Эти модели
    играют роль кукол, а реальные люди — кукловоды. Чем больше
    реальных людей уходит в виртуальную реальность, тем больше
    образуется совокупностей моделей виртуального сообщества.
    Формирующаяся параллельная модель общества — альтерна-
    314
    тива социального мира. Виртуальное пространство в состоянии
    повторять все тенденции реального пространства, трансформи-
    руя реальные образы в “параллельный мир”.
    Использование визуального канала в связях с обще-
    ственностью. В визуальном восприятии сообщения даже мел-
    кие детали могут приобретать большое значение. Например,
    очень информативной бывает одежда человека. Она позволяет
    определить общие черты своего носителя, его эмоциональные
    особенности. С помощью одежды или отдельных ее элементов
    можно построить определенную имиджевую характеристику.
    Не случайно люди говорят: “Встречают по одежке, провожают
    по уму”.
    Организовывая работу в рамках системы связей с обще-
    ственностью, следует помнить о языке тела. Владение языком
    тела входит в правила поведения западных политиков. Напри-
    мер: “Легкое интервью требует постоянной улыбки, даже если
    вы не очень любите это делать. Как и у всех, уголки моего рта
    поднимаются вверх, когда я улыбаюсь. Значит, когда я сижу с
    безразличным видом, я могу выглядеть раздраженной”. Человек
    обязательно должен выдавать определенную информацию не-
    вербальным способом, чтобы его не воспринимали отрицательно,
    как это произошло, к примеру, с Евгением Киселевым, ведущим
    программы “Итоги”, “лицо которого напоминает бесстрастную
    маску, оставляющую ощущение, что ведущий программы —
    равнодушный человек”.
    Специалисты по связям с общественностью должны уделять
    внимание портрету человека, которого представляют “на суд
    общественности”. “Портрет, в отличие от гипсовой маски, несет
    в себе как бы несколько временных срезов, он обязательно имеет
    некоторую временную глубину личности, временную амплитуду
    внутренних движений. Он охватывает личность в ее динамике,
    которая, по сравнительной медленности своего собственного из-
    менения, берется здесь статически”1.

    1
    Флоренский П.А. Анализ пространственности и временности в
    художественно-изобразительных произведениях. — М., 1993. — С. 273.
    315
    В целях выработки позитивного имиджа политических ли-
    деров специалисты по связям с общественностью “выставляют”
    своих “подопечных” без очков, сигарет, стараясь сделать их об-
    лик более приближенным к идеальному. Это не всегда приемле-
    мо, особеннно если люди уже привыкли видеть данного лидера
    в очках или знают его как курильщика.
    М. Тэтчер во время проведения выборной кампании пробо-
    вала использовать свои более ранние фото. Но специалисты по
    связям с общественностью посоветовали ей не делать этого, что-
    бы не возникло противоречия между лицом на экране телевизора
    и на плакате. Тогда замеченная фальшь могла быть перенесена и
    на вербальный текст1. Однако в контексте ситуации вполне воз-
    можно “омоложение” визуального образа политика, используе-
    мого в печати. Так, американский президент Р. Рейган успешно
    использовал свои более ранние изображения из кинофильмов,
    в которых он снимался в качестве актера. Главное здесь — не
    допустить у зрителей диссонанса визуального восприятия.
    Контроль над невербальной сферой человеку осуществлять
    значительно труднее, чем над вербальной сферой, поскольку не-
    вербальные проявления осуществляются чаще всего автоматиче-
    ски. Лидеру на публике следует постоянно помнить о выражении
    своего лица. Выражение лица может формировать ложное пред-
    ставление о реальном образе человека. Джон Пристли по этому
    поводу говорил буквально следующее: “Наконец-то мне откры-
    лась истина. Мало сказать, что мое лицо не выражает правдиво
    мои чувства — оно их страшно утрирует. Где бы я ни появился,
    всюду я распространяю о себе чудовищную клевету. У меня такое
    впечатление, будто мне навязали чужое лицо, принадлежавшее
    какому-то неведомому человеку, с которым у меня нет ничего
    общего. Неудивительно, что обо мне так часто судят превратно,
    принимая за мои истинные чувства гримасы и ужимки моего лица,
    которым я не в силах управлять”2.

    1
    См.: Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для жен-
    щин. — М., 1996. — С. 139.
    2
    Московские новости. — 1996. — № 33.
    316
    Аудиторию1 привлекают не столько красивые, сколько
    интересные лица, людям импонируют доброжелательность,
    уверенность, искренность и образованность. В европейской си-
    стеме ценностей удлиненное лицо оценивается как более поло-
    жительное, чем широкое. Но форма и тип лица, отдельно взятые
    вне контекста, который могут ему создать имиджмейкеры, мало
    чего стоят. Например, авторы одного из французских исследо-
    ваний проанализировали морфологические особенности порт-
    ретов основных соперников на президентских выборах 1981 г.
    во Франции — В. Жискар Д’Эстена и Ф. Миттерана: “Имидж
    Жискар Д’Эстена в целом позитивен. Он производит впечат-
    ление человека чуткого... Тип его лица и форма головы говорят о
    тонкой восприимчивости, такте, умении решать деликатные
    вопросы”. Однако “глаза, длинные, близко посаженные, мало
    открытые, наводят на мысль, что он, возможно, протеже
    “сального кармана”... Складки на верхних веках придают лицу
    атмосферу сдержанности и таинственности... Негативный
    эффект его холодных и загадочных глаз “ящерицы” скраши-
    вается поднятыми бровями, придающими живость взгляду.
    С другой стороны, длинный и непропорциональный нос (более
    широкий у основания, чем у переносицы) свидетельствует о
    некоторой сухости и нехватке великодушия... Эти несколько
    элементов не ухудшают, тем не менее, общего впечатления
    о В. Жискар Д’Эстене как о человеке интеллигентном, обла-
    дающем значительным интеллектом”.
    Внешность Ф. Миттерана характеризовали психологи-
    чески “структурой могучей и пылкой”, он обладал “тяжелой
    прямоугольной головой на основательной шее”2. Советники
    Миттерана по предвыборной кампании взяли на вооружение
    впечатление могущества, производимое их кандидатом. “Не
    будучи способным соперничать в элегантности и изяществе со

    1
    Аудитория: 1) (помещение) lecture hall, lecture room; (большая)
    auditorium; 2) (слушатели) audience. Здесь понятие используется во вто-
    ром значении.
    2
    Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1955. —
    С. 211.
    317
    своим противником, Миттеран должен был предложить идею,
    благодаря которой его земная тяжесть, неповоротливость
    могли стать козырем при выборе правителя для Франции,
    обеспокоенной кризисом”1.
    Корректировка восприятия визуального образа может осу-
    ществляться с помощью осанки и правильного владения телом.
    Манипулируя осанкой, Роберт Кеннеди умело компенсировал
    свой невысокий рост, Линдон Джонсон и Ричард Никсон брали
    уроки у специалистов по владению телом2.
    В предвыборной кампании практически ни один кандидат еще
    не обошел такое средство визуализации образа, как фотография.
    Р. Барт фотографию представляет как средство, создающее лич-
    ностную связь между кандидатом и избирателями: “Кандидат
    представляет на их суд не просто программу, он предлагает
    им особую телесную атмосферу, совокупность своих быто-
    вых предпочтений, проявляющихся в чертах его лица, одежде,
    позе... В фотографиях выражаются не намерения кандидата,
    а его побуждения — все те семейные, психические, даже эроти-
    ческие обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом
    и привлекательным примером которого он является”3. Барт
    делает оригинальное предположение о том, что на удачных фото
    политических лидеров изображен и героизирован сам избиратель,
    которому предлагают как бы отдать голос за самого себя.
    Официальные фотографии политиков очень похожи на их
    портреты. То есть в свет выходят отсортированные авторской
    цензурой фотографии, призванные констатировать высокое
    общественное положение и привлекать граждан. Фотографы,
    специализирующиеся на портретах президентов и крупных
    бизнесменов, искажают их, чтобы подчеркнуть достоинства
    соответствующих персон. Фотография все же демонстрирует
    1
    Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1955. —
    С. 212.
    2
    См.: Фаст Дж., Холл Э. Язык тела. Как понять иностранца без
    слов. — М., 1995. — С. 154.
    3
    Барт Р. Предвыборная фотография // Барт Р. Мифологии. — М.,
    1996. — С. 201–202.
    318
    в большей мере действительность, нежели художественный
    портрет. Фотоизображение также несет дополнительную ин-
    формацию. Снимок в анфас подчеркивает реализм кандида-
    та — “будущий депутат смотрит в лицо врагу, препятствию,
    проблеме”1.
    Телевидение как главнейшее средство осуществления
    связей с общественностью. Визуальная коммуникация в ин-
    теграции с аудиальной рождает новые тексты, которые лучше
    воспринимаются и лучше запоминаются, поэтому специалисты
    по связям с общественностью и рекламе обращают на них осо-
    бое внимание. Роман Якобсон отмечал следующее различие
    между слуховыми и визуальными знаками: для первых более
    важно временное измерение, для вторых — пространственное.
    Причем визуальные знаки, используемые для создания запоми-
    нающегося образа лидера, должны акцентировать внимание на
    наиболее выигрышных фрагментах образа и вуалировать невос-
    принимаемые людьми элементы внешнего вида руководителя.
    Например, великие люди, когда они изображаются не сами по
    себе, в своей внутренней сути, а в качестве властелинов, должны
    показываться в профиль.
    Аудиовизуальный канал коммуникации предоставляет
    возможность запечатлеть естественное состояние объекта
    наблюдения без какого-либо корректирования. Зачастую та-
    кой материал является наиболее убедительным средством,
    нежели хорошо “выглаженный”. С. Марков в книге “PR в
    России больше чем PR” пишет: “Однажды удалось наблюдать
    реакцию избирателей на различные видеоматериалы. По объ-
    ективным причинам люди собрались на встречу с кандидатом
    за час до его приезда. Для того чтобы они не скучали и не раз-
    бежались, им показали все видеоматериалы, снятые во время
    кампании. Большинство материалов было снято по шаблону:
    “Кандидат в гуще народа”; “Кандидат на фоне родной при-
    роды”; “Кандидат принимает важные решения”; “Кандидат

    1
    Там же. — С. 202.
    319
    делает программные заявления”. Интерес к показу зрители
    утратили почти сразу. Начали переговариваться, ходить по
    помещению. Интерес вернулся только тогда, когда пошел
    снятый по-любительски ролик. Кандидат на даче у сына, за
    столом с семьей. На столе вареная картошка, простая закуска.
    Семья обсуждает вопрос о том, надо ли участвовать в выборах.
    Нормальные люди в нормальной обстановке говорят нормаль-
    ным языком. Зрители вернулись на свои места и досмотрели
    ролик до конца. В качестве эксперимента показ был повторен
    в другой аудитории. Результат — тот же”1.
    Телевидение часто навязывает аудитории стереотипную
    модель политической и другой реальности. Некоторые люди по-
    средством телевидения ощущают себя включенными в реальный
    процесс политических событий. Стационарные же визуальные
    изображения имеют свой специфический механизм осущест-
    вления коммуникации между представленным образом и по-
    лучателем информации.
    У телевидения как мобильного канала визуальной ком-
    муникации хорошая возможность создания желаемого или
    нежелаемого образа коммуникатора. Политик вынужден до-
    верять создание своего экранного образа специалистам, но,
    к сожалению, специалисты масс-медиа “ищут” в создании
    образа политика свою выгоду. Часто они выполняют заказ
    определенных субъектов. В качестве иллюстрации, чем это
    оборачивается, приведем пример из избирательной кампании
    Р. Никсона в 1960 г., описанный в книге С. Катлипа, А. Сентера
    и Г. Брума:
    Телевизионная команда, которая вела одну из передач, была
    настроена против претендента на президентский пост. Ник-
    сона показывали крупным планом, поставив слишком яркий
    свет. Благодаря тонкой коже лица он при таком освещении
    казался небрит, что, естественно, зрители расценили как
    неуважение к ним. К тому же софиты установили очень близко,

    1
    Марков С. PR в России больше чем PR. — М.: ACT, 2001. — С. 143.
    320
    и через несколько минут по лицу кандидата покатился пот,
    который он стал судорожно вытирать платком. При этом
    на Никсона было нацелено семь телекамер, и он не знал, когда
    и в какую из них смотреть. В результате он предстал перед
    аудиторией человеком с бегающими глазами, что ненавязчиво
    наводило на мысль о его нечистой совести. Позднее Никсон пи-
    сал: “Мне кажется, что я потратил слишком много времени
    в той кампании на существо и слишком мало на внешность.
    Я придавал больше значения тому, что собирался сказать,
    чем тому, как выгляжу”. Между тем, сделал вывод Никсон,
    “наиболее важным представляется наличие политического
    лидера, нежели собственно программы. Существование пред-
    шествует, сущности”1.
    Портрет как средство визуальной коммуникации. Порт-
    рет — наиболее интересный и часто применяемый в политиче-
    ской коммуникации образ. Портрет исторических персонажей
    несет в себе как бы несколько временных срезов. Флоренский
    считает, что портрет “обязательно имеет некоторую временную
    глубину личности, временную амплитуду внутренних движений.
    Он охватывает личность в ее динамике, которая, по сравнитель-
    ной медленности своего собственного изменения, берется здесь
    статически”2. Портрет представляет собой большее богатство
    визуального канала, дает значительно больше информации, чем
    в него собирались вложить. Он в состоянии скрыть некоторые
    детали или уменьшить их контрастность. Так, люди, впервые
    видевшие Сталина вблизи, с удивлением замечали и оспины на
    лице, и сухорукость, отсутствовавшие на официальных изобра-
    жениях. Горбачев вначале появлялся на портретах без родимого
    пятна.

    1
    Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория
    и практика: Учеб. пособие. — 8-е изд. / Пер. с англ. — М.: ИД “Вильямс”,
    2001. — С. 317.
    2
    Флоренский П.А. Анализ пространственности и временности в
    художественно-изобразительных произведениях. — М., 1993. — С. 273.
    321
    Доктор философских наук, профессор, организатор и зав.
    сектором Аналитической антропологии Института филосо-
    фии РАН Валерий Подорога раскрывает связь между живым
    человеком и его запечатленным образом: “Формула смерти
    физиогномически проста: один человек — одно лицо. Как только
    между лицом и его образом устраняется последняя дистанция,
    и они как бы “остывают” друг в друге, мы мертвы. Вот почему,
    пока мы еще есть, существуем, мы так упорно сопротивляемся
    собственной идентификации (прекрасный пример — фотогра-
    фия для паспорта, по которой нас опознают, идентифицируют
    и где случайный образ, фотоотпечаток, играет роль нашего
    лица)”1.
    Сегодня человеческое тело становится объектом строи-
    тельства. Человеческое тело в масс-медийном пространстве на-
    ходится под бдительным контролем — в состоянии постоянной
    переделки. Ведь с медицинской точки зрения множество органов
    могут быть заменены искусственными, а с точки зрения само-
    строительства: спорт, бодибилдинг, питание, косметические
    операции, лекарства и т. п. осуществляют сходные функции по
    “переделке”. Европейская статистика утверждает нечто не-
    вероятное: миллионы женщин или собираются, или готовятся,
    или уже перенесли пластические операции. Причем изменения
    внешности иногда выглядят настолько значительными, что мы
    не узнаем известную актрису. Нет заботы о “духовном и нрав-
    ственном”, нет речи и о душе. Ж. Бодрийяр как-то заметил:
    “Душой человека стало его вновь создаваемое тело; т. е. душа
    переместилась на поверхность кожи, ее можно править, транс-
    формировать, “очищать”…
    Если раньше основным носителем информации выступали
    книги, театр и кино, то сейчас правила диктуются все более
    разрастающимся масс-медийным пространством. И с ними вы-
    нуждены считаться и традиционные законы театра. Человече-
    ская жизнь в той мере, в какой она подчиняется масс-медийным
    ценностям и проектам, становится все более однородной, “сиг-

    1
    Подорога В.А. Феноменология тела. — М., 1995. — С. 369–370.
    322
    нальной”. Масс-медиа управляют процессами копирования,
    подражания, трансформации и т. п. Все друг друга копируют;
    каждый живет жизнью соседа, о собственной ничего не знает, да
    и не хочет знать. В чем же еще сохраняется некоторый оптимизм
    воли? Это постоянное, “step by step”, сопротивление негативным
    процессам. В тесной взаимосвязи с сопротивлением в обществе
    должна нарастать и дифференциация — нравственная, интел-
    лектуальная, конфессиональная, индивидуально-личностная,
    политическая и т. п. Рано или поздно различия, которые дают
    повод обществу к развитию во времени, окажутся достаточны-
    ми, чтобы не позволить масс-медиа управлять массовым обще-
    ственным сознанием. Уверен в том, что влияние масс-медиа
    будет ограничено естественным образом. Но случится это не
    завтра”1.
    Иногда процесс визуальной самоидентификации протекает
    со слишком большим акцентом на детали. К примеру, несмотря
    на то, как молодо и хорошо выглядит премьер-министр Джон
    Мейджор без очков, как отмечали люди из его окружения, он
    чувствует себя в них значительно спокойнее.
    Цветовая гамма визуальной коммуникации. Цвет — носи-
    тель важнейшей информации в визуальной коммуникации. Он
    может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия
    и комфорта или возбуждать тревогу. Каждый цвет, и даже от-
    тенок, оказывает своеобразное психологическое воздействие
    на человека или аудиторию. К примеру, синий цвет выступает
    как признак авторитетности. Не случаен факт, что полицейские
    многих стран одеты в мундиры именно синего цвета.
    Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие
    человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах
    разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или сим-
    волизирует:
    — красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, празд-
    ник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу,
    в Индии — жизнь;
    1
    В.А. Подорога. Мастерская визуальной антропологии. — М., 2000.
    323
    — желтый: в Америке — процветание, в России — солнеч-
    ность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — велико-
    лепие, в Бразилии — отчаяние;
    — зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную
    жизнь, в Индии — мир и надежду;
    — голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в
    Китае — один из траурных цветов;
    — синий: в России — ночной покой;
    — фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии —
    печаль;
    — белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость,
    опасность, траур; в Европе — молодость;
    — черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвы-
    чайную ситуацию, в Китае — честность.
    Наиболее популярны цвета:
    — красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
    — оранжевый: в Голландии;
    — желтый: в Китае;
    — зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии,
    Ирландии, Египте;
    — голубой: в Индии;
    — белый: в Мексике.
    Швейцарский психолог и психотерапевт Макс Люшер в
    работе “Четырехцветный человек, или Путь к внутреннему
    равновесию” выделил четыре цвета, с помощью которых мож-
    но раскрыть личность. В качестве самого энергичного цвета он
    выделяет красный, который, по его мнению, подразумевает
    неудовлетворение, сексуальное возбуждение, силу, аппетит.
    Он установил, что определенный цвет вызывает у человека
    конкретные эмоции. Например, желто-красные тона создают
    чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, се-
    рые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
    Черный или серый цвета наделены значением изысканности,
    культурности. Они как бы противостоят всей гамме вульгарных
    красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как
    знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным
    324
    элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного
    образа. Краски соотносятся друг с другом и со средой и именно
    это имеют в виду, когда говорят об их “функциональности”.
    Различные оттенки красного цвета не случайно взяли “на
    вооружение” “Кока-Кола”, “Ростикс”, “Макдональдс”, “Кофе
    Хаус”, “Шоколадница” и др. Желтый цвет демонстрирует вы-
    зов, безудержный оптимизм, вызывает ощущение простора.
    Желтому цвету также придают свойства озарения и освобож-
    дения. Зеленый цвет по Люшеру — это цвет надежды, гармонии
    и стремления к совершеству. Приверженность человека к голу-
    бому цвету свидетельствует о состоянии покоя, философского
    созерцания, поддержания традиции.
    Влияние цвета на потребительский спрос можно продемон-
    стрировать на основе результатов экспериментов. Так, домохо-
    зяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе. Кофе во
    всех чашках был одинаковый, но стояли они рядом с коробками
    коричневого, голубого, красного и желтого цвета. 75% испытуе-
    мых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой,
    по их мнению, слишком крепкий. Около 85% испытуемых сочли
    кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и
    вкусным. Подавляющее большинство респондентов утверждали,
    что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что
    стоял рядом с желтой коробкой — слабый.
    В ряде европейских стран все более усиливается противо-
    стояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем
    ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда в
    некоторых странах законодательным порядком табачная и ал-
    когольная реклама допускается исключительно в черно-белом
    цветовом оформлении.
    В перечислении возможных вариантов покупательского по-
    ведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом
    фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный
    шрифт в том же ряду — нежелательное.
    Приведем результаты многочисленных исследований, из
    которых сделаны выводы о воздействии различных цветов на
    состояние человека:
    325
    — красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг,
    символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой.
    “Уменьшает” поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает
    чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмо-
    циональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях
    может сочетаться с бирюзовым или серым;
    — оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает
    пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализ-
    ме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным
    цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях,
    особенно для такой “холодной” по своей природе продукции, как
    инструменты, машинное оборудование и т. п.;
    — желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и со-
    храняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оран-
    жевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди.
    Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равно-
    весия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших
    поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
    — теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теп-
    лый, приятный;
    — светло-желтый (лимонный): холодный, “кислый”, от-
    талкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцвет-
    ности;
    — золотистый: олицетворяет стремление к власти и демон-
    стрирует свое превосходство;
    — зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравно-
    вешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый вы-
    бирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает
    ощущение “обделенности” и создает вялую атмосферу, поэтому
    должен использоваться в сочетании с белым или синим;
    — голубой: антисептичен, эффективен при невралгических
    болях;
    — синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий вы-
    бирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого
    цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его
    в ряд желательных цветов, поскольку он снимает стресс;
    326
    — фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные
    сосуды, увеличивает выносливость ткани, “примиряет” чувства
    между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом,
    расслабляет и одновременно “провоцирует”. Фиолетовый выбирают
    люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;
    — белый: символизирует чистоту. Для него характерно
    “самоустранение” его собственной силы, поэтому его лучше ис-
    пользовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
    — бежевый: ассоциируется с “сединой”;
    — бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым
    его использование в сочетании с красным. Таким образом, он
    используется в качестве нейтрального цвета во многих случаях
    оформления наглядного материала;
    — багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;
    — коричневый: вызывает ощущение стабильности и реа-
    листическое настроение. Коричневый выбирают люди, находя-
    щиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять
    (консервативные). “Тяжелый” по своей природе, он может быть
    использован в сочетании с родственными ему оттенками или
    темно-голубым цветом;
    — черный: символизирует изящество;
    — светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впе-
    чатление;
    — розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слаща-
    вости;
    — светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.
    Фирменный цвет организации. Организации, подбирая фир-
    менный цвет или цветовую гамму в качестве одного из компонентов
    бренда, ориентируются на цветовое восприятие корпоративными
    членами, а прежде всего — представителями целевой аудитории
    данной фирмы. Решающее значение при выборе фирменного
    цвета в частных организациях играют цветовые предпочтения ее
    организатора. Корреспондент газеты “Ведомости” Михаил Малы-
    хин вот так описывает использование фирменного цвета в офисе
    группы компаний “Ромир мониторинг”, возглавляемой доктором
    социологических наук, профессором Андреем Владимировичем
    327
    Милехиным, научным консультантом которого по подготовке и
    защите его докторской диссертации был автор этой книги: “За-
    глянув недавно в офис исследовательской компании “Ромир”, я
    был немало удивлен: на всех сотрудниках было что-то оранже-
    вое (блузки, юбки, босоножки, банты, броши и т. д.). В такой же
    цвет были выкрашены стены офиса. По словам сотрудников, на
    корпоративах преобладают оранжевые скатерти и салфетки, а в
    приемной гендиректора постоянно ворчит оранжевый попугай.
    Поправляя оранжевый галстук и широко улыбаясь, гендиректор
    компании объяснил мне, что этот цвет одежды и аксессуаров вы-
    бран не случайно: “Это цвет энергии, активности и оптимизма”. По
    его словам, именно этот цвет дает понять клиентам, пришедшим
    на переговоры, что они имеют дело с современной социологией,
    исследующей новейшие тенденции в сфере потребления, челове-
    ческих отношений и бизнесе. Этот цвет предложил в свое время
    бывший партнер по бизнесу Артемий Лебедев — легендарный
    интернет-дизайнер, приложивший руку к созданию крупнейших
    отечественных интернет-порталов”1.
    В офисах Международной академии бизнеса и управления
    и ее филиалов преобладает темно-синий цвет. Это королевский
    цвет — несколько отстраненный, холодный, официальный и в то
    же время дорогой. Кстати, если в офисах клиентов встречают в
    таких костюмах, то хотят подчеркнуть — фирма работает только
    с состоятельными клиентами. Стенды объявлений, основной цвет
    герба, папки и другие аксессуары ненавязчиво демонстрируют
    заявку академии на формирование знаний, умений и навыков
    студентов по высшему разряду. Одновременно учитывая, что
    синий цвет используется в различной государственной символике,
    а также в униформах военных и правоохранительных органов,
    он является все же “тяжелым”, не “заполоняет” все офисное
    пространство, а удачно сочетается с голубым (в гербе) и другими
    более легкими цветами, особенно в тех помещениях, где нужно
    создать более теплую атмосферу. Отстраненность, холодность
    цвета компенсирует обилие естественного света, буквально на-
    сквозь пронизывающего все внутренне офисное пространство.

    1
    Cosmopolitan. — 2008. — Март. — С. 365–366.
    328
    Поднимаясь по широким и светлым парадным ступеням зда-
    ния, воспринимая официальность цветовой гаммы, придающей
    королевскую торжественность, одновременно присутствующие
    ощущают необыкновенную легкость, воздушность, солнечность,
    создаваемую оранжевым отблеском играющего сквозь стеклян-
    ные потолки солнечного цвета.
    Роль и значение цвета в визуальной коммуникации стали
    предметом специальных исследований. В нашей стране даже
    создан Российский институт цвета. Николай Серов, научный со-
    трудник этого института, разработал таблицу психологического
    воздействия цвета (табл. 3).
    Таблица 3
    Психологическое воздействие различных цветов на человека
    Цвет Воздействие цвета
    Розовый Нежный, внушающий таинственность
    Красный Волевой, жизнеутверждающий
    Кармин Повелевающий, требующий
    Киноварь Подавляющий
    Охра Смягчает рост раздражения
    Коричневые тона Действует вяло, инертно
    Коричнево-землистый Стабилизирующий раздражение
    Темно-коричневый Смягчает возбудимость
    Оранжевый Теплый, уютный
    Желтый Контактирующий, лучезарный
    Желто-зеленый Обновляющий, раскрепощающий
    Пастельно-зеленый Ласковый, мягкий
    Оливковый Успокаивающий, смягчающий
    Чисто-зеленый Требовательный, освежающий
    Сине-зеленый Подчеркивает движение, изменчивость
    Серовато-голубоватый Сдержанный
    Светло-синий Уводит в пространство, направляющий
    Синий Подчеркивает дистанцию
    Фиолетовый Углубленный, тяжелый
    Лиловый Замкнутый, изолированный
    Пурпурный Изысканный, претенциозный
    Белый Гасит раздражение
    Серый Не вызывает раздражения
    Черный Не способствует сосредоточению

    329
    Хотя здесь отмечены несколько иные признаки, характе-
    ризующие воздействие цвета на человека, в целом эти данные
    коррелируют между собой. Серов, кроме содержащихся в
    таблице свойств, отмечает, что при выборе цвета одежды для
    деловых женщин не подойдут сиреневые, голубые или желтые
    тона, поскольку активность понимается им как чисто “мужское”
    качество. Синему же цвету он придает признак авторитетности.
    Мэри Спиллейн пишет: “Будете ли вы доверять судье, который
    одет в оранжевую мантию или же женщине-полицейскому, ко-
    торая одета в розовую униформу? Конечно, нет. Мы привыкли
    воспринимать определенные цвета и образы как производящие
    впечатление власти и авторитета, тогда как другие приводят к
    обратному результату”1.
    Итак, в организации связей с общественностью мелочей
    нет. Особенно когда дело касается визуальной коммуникации.
    В ней каждый элемент важен и имеет собственное смысловое и
    содержательное наполнение.
    Визуальная политика — совокупность концепций и дис-
    курсов, обусловленная практическими задачами, и целенаправ-
    ленная деятельность, связанная с формированием жизненно-
    важных отношений между государством и социальными груп-
    пами в области визуальных и знаковых коммуникаций.
    Павел Родькин2 рассматривает визуальную политику как
    государственную. Но субъектом визуальной политики кроме
    государства могут быть и корпорации, и политические органи-
    зации: политические партии, объединения, движения.
    В прагматическом аспекте субъектом политики чаще всего вы-
    ступают арт-организации. Ж. Бодрийяр впервые выдвинул концеп-
    цию “визуального дизайна” — когда визуальное свойство дизайна
    многократно перевешивает по силе своего воздействия содержание
    и форму объекта, таким образом визуальная составляющая дей-
    ствует сильнее, чем все другие составляющие образа.
    1
    Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для женщин. —
    М., 1996. — С. 139.
    2
    См.: Родькин П. Визуальная политика. Фирменный стиль России. —
    М.: Совпадение, 2007.
    330
    Таким образом, можно сделать важный для технологов
    коммуникации вывод: конструируя визуальную реальность,
    специалист должен прежде всего обратить внимание на воз-
    можности воздействия на восприятие респондентов не только
    собственно визуальной компоненты, но и всего, что вкладывает
    автор визуальными средствами в содержание.
    Визуальная политика конкретного субъекта — это его си-
    стема принципов, которую он применяет при формировании и
    использовании визуальных образов. Для художника визуальная
    политика представляет собой совокупность принципов, кото-
    рых он придерживался при создании своего произведения. Для
    политического субъекта одним из принципов политического
    менеджмента является стремление довести визуальные образы
    до целевой аудитории. Важно не просто понимание реципиентом
    этой системы, важно “принятие” этой системы, еще важнее —
    мотивация реципиентом своих последующих действий. Сухое
    определение визуальной политики звучит следующим образом:
    совокупность концепций и дискурсов, обусловленная практи-
    ческими задачами целенаправленной деятельности, связанной
    с формированием жизненно важных отношений между госу-
    дарствами и социальными группами в области визуальных и
    знаковых коммуникаций. Однако даже само понятие визуальной
    политики и попытки ее введения в политическую повестку все
    еще нуждаются в легитимации.
    Прежде всего следует понимать, что необходимость визу-
    альной политики вызвана не модными “капризами”, а глобаль-
    ными трансформациями на всех уровнях коммуникаций. Тота-
    лизация визуальной и знаковой культуры (а наиболее точному
    определению этой тотальности соответствует, по Бодрийяру,
    понятие “дизайн”) означает многократное повышение значения
    визуальных коммуникаций на уровне и формы, и структуры, и
    содержания всех социальных, коммерческих и политических
    практик. Например, в корпоративной среде имидж и фирменный
    стиль стали мощнейшими инструментами стабильного функцио-
    нирования компании и напрямую влияют на ее капитализацию.
    Опровергать значение визуальных коммуникаций в современной
    экономике — явно неблагодарное занятие.
    331
    Визуальная политика является действенной лишь тогда,
    когда вызывает желаемую политическим деятелем систему
    действий.
    Приведем основные элементы визуальной политики укра-
    инской оранжевой революции:
    1) визуальный образ, выраженный в цвете, — основопола-
    гающий символ бренда;
    2) визуальный образ в виде цветовой гаммы или цвета
    должен объединять массы, независимо от их различающихся
    предпочтений (к различным лидерам, партиям и т. д.);
    3) цветовая гамма должна быть приятной для восприятия
    всех слоев населения, даже противников.
    Цвет может как выражать опасность, так и быть средством
    защиты от нее. Например, оранжевые накидки у рабочих на до-
    рогах представляет собой и предупреждение об опасности.
    Противники “оранжевых” (“сине-белые”) проиграли в том
    числе и из-за того, что их сочетание цветов символизировало
    консерватизм. Цветовая политика в данном случае тесно пере-
    плелась с реальной политикой.
    Выбирая цветовую гамму для визуальной политики, нужно
    определить:
    1) восприятие этого цвета основной частью населения;
    2) ассоциации, вызываемые им у целевой аудитории;
    3) измерить, насколько этот цвет вызывает реакции на пред-
    полагаемые действия.
    Павел Родькин считает, что цветные революции угрожают
    всем государствам, в которых не была произведена модерниза-
    ция государственных коммуникаций.
    Искусство плаката также относится к искусству визуальных
    коммуникаций. Реклама очень отдалилась от плакатного стиля, но
    теперь вновь ищет применения этой хорошо забытой формы.
    Кинесика как инструмент изучения динамических комму-
    никативных элементов. Кинесика изучает отражение поведения
    человека в его невербальных проявлениях, к которым относятся
    мимика, поза, жестикуляция, дистанцирование, интонация, ко-
    332
    торая может быть решающей в интерпретации произносимых
    высказываний.
    Первый вопрос, возникающий при рассмотрении данной
    темы, — терминологический. Научный инструментарий — обя-
    зательный компонент теоретических разработок. В нем уже за-
    кладывается направление поиска. В психологии кинетические
    движения иногда именуют выразительными. Они рассматрива-
    ются в этом случае как внешнее выражение психических, осо-
    бенно эмоциональных состояний. В выразительные движения
    психологи включают мимику (англ. facial expression) и пантомиму
    (англ. pantomime), а в более широком их значении — интонации
    и громкость речи, а также реакции вегетативных органов (сосу-
    дистых, дыхательных, секреторных). В термине “выразитель-
    ные движения” подчеркивается внешнее состояние индивида.
    В лингвистике особый интерес проявляется к жестикуляции. При
    этом она рассматривается в виде одного из коммуникативных
    средств. В связи с этим все знаковые выражения человеческого
    тела предлагается рассматривать в рамках паралингвистики.
    Мы используем расширительное значение термина “кине-
    сика”, включая в него изменение позы, жестов, мимики и других
    способов движения как всего человеческого тела, так и его частей.
    При этом неизменно подчеркивается динамический момент. Но
    в сущности между позой и жестом нет резкой грани, поскольку
    поза — начальная или конечная фаза жеста, иначе — жест с
    нулевым движением. Отсюда, как справедливо полагают многие
    исследователи, и в ритуальных изображениях человеческого
    тела обычно фиксируется только конечная фаза движения.
    Кинесика изучает влияние географической среды, а также
    занятий, специфики материальных условий, быта на формирова-
    ние тех или иных значений динамических символов. Кинесика в
    семиотическом аспекте — это высказывание, состоящее из некой
    структуры и ситуационно варьирующих условий.
    Р. Бердуистел провел общее разделение жестов на кине-
    мы — формальные единицы и на кинемоморфемы — единицы
    значащие. Присмотримся внимательно к кинемам — элемен-
    тарным единицам моторного поведения. Любая кинема в силу
    333
    своей двигательной выразительности обладает линейностью,
    т. е. выражает тот нейрофизиологический механизм, который
    делает каждый момент движения одновременно тормозящим
    фактором в отношении к предшествующему моменту и возбуж-
    дающим в отношении последующего. Таким образом, в кинеме
    мы наблюдаем диалектическое единство противоположностей —
    торможения и возбуждения. Восприятие этой нормированности
    аттитьюда (англ. attitude — поза, позиция, отношение) объясняет
    выражение Павла Флоренского: “Жест образует пространство,
    вызывая в нем натяжение и тем самым искривляя его”1. Причем
    такое мнимое (виртуальное) искривление пространства будет
    по-разному восприниматься зрителем.
    Французский историк религии Андре Леруа-Гуран посвя-
    тил генезису кинем специальное исследование. По его термино-
    логии кинема — совокупность жестов и машинальных операци-
    онных цепей. Он, в сущности, подчеркивает их диалектические
    качества. Организм должен находиться в равновесии с внешней
    и внутренней средой. Сведение воедино этих противоположных
    импульсов Леруа-Гуран называет конфронтацией. Это наблю-
    даемо даже на нижних этажах нервной системы, особенно сим-
    патической, передающей регулирующие команды элементарного
    поведения. Но весь блок машинальных оперативных цепей (же-
    стов, манер, поступков) образует фундамент индивидуального
    поведения, направленного на поддержание связей с обществом.
    Из всего этого следует важное заключение: кинесика не является
    дериватом (англ. derivate — что-либо производное) вербального
    языка, у нее свой генезис. Она не может быть диакритическим2
    знаком такого языка. При этом начала этого генезиса находят-
    ся в первой сигнальной системе, но развитые уровни связаны с
    оперативными целями, возникающими как результат функцио-
    нирования всех систем человека.
    1
    Флоренский П.А. У водоразделов мысли. Гл. IV. Мысли и язык. —
    М.: Правда, 1990.
    2
    Диакритический знак (англ. diacritical mark / sign, diacritic) — над-
    строчный или подстрочный знак у буквы, например две точки над ё.
    334
    Кинесическая автокоммуникация. Что происходит с ин-
    дивидом в процессе кинесической автокоммуникации? Как
    отмечает Юрий Лотман, в коммуникации по типу “Я—Я” на-
    блюдается перестройка самого “Я”. В нашем случае речь идет
    о возбуждении или торможении эмоциональных центров чело-
    века. Эмоционально-личностное восприятие действительности
    сопровождается и регулируется проявлениями каких-либо
    состояний: любви и ненависти, радости и огорчения, внимания
    и безразличия, участия и незаинтересованности, возмущения и
    покорности, досады и удовлетворения, хладнокровия и страха,
    упоения и испуга, удивления и спокойствия, ненависти и гнева,
    серьезности и иронии. Ю. Лотман также выделяет знаки эпохи:
    “увидев пулемет в кадре, мы понимаем, что это не может быть
    фильм “Спартак” или “Овод”.
    Элери Сэмпсон задает следующие вопросы для уточнения
    элементов языка тела1:
    • Как я использую свою улыбку?
    • Стою ли я прямо?
    • Есть ли у меня контакт глазами?
    • Не выгляжу ли я нервным?
    • Как я использую свои руки?
    • Как я вхожу в комнату?
    • Является ли мое рукопожатие сильным и деловым?
    • Стою ли я очень близко или очень далеко к людям, когда
    говорю с ними?
    • Дотрагиваюсь ли я до человека, когда говорю с ним?
    Верный способ донести свое послание как можно большему
    числу людей и в максимально доступной форме — это правиль-
    ный учет возможностей комплексного восприятия получателем
    информации всех визуальных символов (сигналов) (табл. 4).
    А для этого визуальное послание нужно сформировать таким
    образом, чтобы они грамотно дополняли друг друга, раскрывая
    различные оттенки передаваемого образа.

    1
    См.: Sampson E. The image factor. — L., 1994. — P. 38.
    335
    Таблица 4
    Позитивные и негативные сигналы (по Спиллейну)

    Позитивные сигналы Негативные сигналы


    Использование пространства Не использование пространства
    Спокойствие Нервность
    Стоять удобно Крутить объекты
    Сидеть асимметрично Указывать
    Контакт глазами Дотрагиваться до лица
    Открытые ладони Сжатые кулаки
    Сидеть немного подавшись вперед, с Ерзание на стуле
    выражением настоящего интереса
    Смотреть на говорящего Рассматривание потолка и различ-
    ных вывесок
    Ведение записей, фиксируя ключе- Рисование бессмысленных линий
    вые моменты
    Поворот головы к говорящему Отворачивание от говорящего
    “Открытая поза”: руки на столе, Скрещивание рук на груди
    ладони вытянуты вперед
    Использование открытых жестов: Использование закрытых, угрожаю-
    руки открыты или подняты вверх щих жестов (например, махать ука-
    зательным пальцем, чтобы отстоять
    свое мнение)
    Улыбка на лице, ненавязчивые Невозмутимый вид, ворчание или
    шутки циничная ухмылка
    Визуальная коммуникация строится с учетом особенно-
    стей визуального облика человека. Специалисты отмечают,
    что одежда может быть очень информативной по отношению
    к рассказу о личности и его эмоциональной приспособленности
    к жизни.
    Язык тела. Элери Сэмпсон построила таблицу использова-
    ния языка тела (кинесики). Кинесика изучает поведенческие про-
    явления бессловного общения между людьми1. Гордон Уэнрайт
    отмечает, что “язык тела сложен и многогранен, даже когда вы
    обращаетесь с людьми одной с вами культуры. При встрече же с
    представителями других культур сложность его использования и

    1
    См.: Фаст Джулиус, Холл Эдвард. Язык тела. Как понять иностран-
    ца без слов. — М.: Вече, Персей, АСТ, 1995.
    336
    понимания возрастает многократно. …Эдвард Холл приводит ряд
    примеров того, как неправильное невербальное поведение в со-
    четании с общим непониманием и нечуткостью к существующим
    культурным различиям приводит к неполной коммуникации и
    даже делает невозможным общение как таковое”1.
    Среди образов президента США Б. Клинтона в памяти
    многих хранится и образ президента, играющего на саксофоне.
    Этот имидж в определенной степени “раскрепощает” образ,
    делает его приближенным к народу, особенно к молодому по-
    колению.
    В визуальном восприятии сообщения даже мелкие детали
    могут приобретать значение. Например, очень информативной
    бывает одежда человека. Она позволяет определить общие черты
    своего носителя, его эмоциональные особенности2. С помощью
    одежды или ее отдельных элементов можно выразить опреде-
    ленную имиджевую характеристику.
    “В любой отрасли, даже в рамках отдельной фирмы для
    каждой категории работников существуют определенные
    стандарты одежды. У представителей различных профессий
    существуют определенные нормы. От того, как одет менеджер,
    во многом зависят его возможности управлять людьми и продви-
    гаться по службе. В газете “Уолл-Стрит Джорнал” описывались
    результаты исследования Джона Мола, который установил, что
    конторские женщины, которые предпочитают в высшей степени
    женственный стиль одежды, значительно медленнее получали
    повышение, чем те, которые придерживались профессиональ-
    ного, строгого, консервативного стиля. Поэтому совершенно не-
    верным является утверждение, что все модное — самое лучшее
    для гардероба деловой женщины”3.

    1
    Уэнрайт Гордон. Язык тела. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — С. 226.
    2
    См.: Rosenbaum J. Is your Volkswagen a sex symbol? — N.Y., 1972. —
    P. 96.
    3
    Шарков Ф.И. Пособие по управлению без слов. Невербальные сред-
    ства менеджера. — Чебоксары, 1998. — С. 27–28.
    337
    Внешний вид. Для имиджа внешний вид крайне важен.
    В США (теперь уже и в ряде стран Европы) служащих делят
    по цвету одежды:
    — белые воротнички — брокеры;
    — полосатая рубашка — представитель, работающий с не-
    движимостью;
    — синие костюмы — банкиры.
    Сближению лидера с аудиторией могут способствовать не-
    которые отступления от принятого официального стиля одежды,
    персонифицирующие его. Так, мэр Москвы Ю. Лужков, например,
    демонстрирует свою демократичность с помощью кепки. В свое
    время, впервые баллотируясь на президентский пост, Б. Ельцин
    “снял в эфире пиджак и тем завоевал симпатии миллионов. Потом
    он использовал этот незамысловатый прием еще дважды, снима-
    ясь в передачах Э. Рязанова. Эффект был тот же. Последнее все-
    общее признание в любви к Горбачеву случилось в августе 1991 г.,
    когда он сошел с трапа самолета, возвратившего его из Фороса, в
    трогательно воспринимающейся домашней кофте”1.
    Визульное восприятие дополняют аксессуары и оформление
    интерьера, в котором находится коммуникатор. Существуют
    нормы и традиции ношения одежды, утвердившиеся в том или
    ином культурном пространстве, нарушение которых ведет к
    снижению эффективности коммуникации. Борис Успенский
    в работе “Культурное наследие Древней Руси” отмечал: “Ре-
    формы Петра натолкнулись еще и на то, что можно назвать
    визуальной оппозицией; бесы на иконах изображались без бород
    и в немецком платье вместо русского, т. е. были знаками как
    раз того, что усиленно насаждалось Петром. Как говорили со-
    временники, Петр “нарядил людей бесом”. Если в допетровское
    время немецкое платье было потешным (маскарадным), то в
    петровское время шутовская свадьба праздновалась в русском
    платье, что воспринималось как маскарад”2.

    1
    Известия. — 1996. — 27 апр.
    2
    Успенский Б. Культурное наследие Древней Руси. — М., 1976. —
    С. 242–244.
    338
    Визуальный облик во многом определяется историческим
    временем и господствующими в обществе тенденциями. В раз-
    ные эпохи вырабатывались особые походки, осанки, манеры
    поведения. Отличия в визуальных обликах людей разных эпох
    можно увидеть на исторических портретах. Интересен пример
    представления Наполеоном своего образа. Он, заказывая худож-
    нику картину своего коронования в 1805 г., поставил условие:
    “...чтобы фигуры были изображены в их реальной моторности,
    без условных этикетных поз или абстрагированных обликов”1.
    Такое восприятие можно объяснить известным наблюдением
    русского философа и культуролога Павла Флоренского: “Жест
    образует пространство, вызывая в нем натяжение и тем ис-
    кривляя его”2.
    П. Шампань символическую власть аудиовизуальных
    средств коммуникации выражал следующим образом: “Это
    (влияние аудиовизуальных средств — примеч. Ф.Ш.) проявля-
    ется в возможности формулировать те или иные проблемы, соз-
    давая явления силой слова, т. е. навязывать массам определенное
    видение мира, что достигается их широким распространением
    и эффективностью влияния зрительных образов на широкую
    публику”3.
    Во время предвыборных кампаний оценки людей в значи-
    тельной степени складываются под непосредственным впечатле-
    нием от визуального, прежде всего телевизионного, знакомства
    с кандидатом и с его окружением. Например, лидеру консерва-
    тивной партии М. Тэтчер во время выборов предъявили пре-
    тензию в том, что некоторые высокопоставленные чиновники
    наносят ущерб избирательной кампании экстравагантностью
    своих костюмов. Конкретно, многим не нравился желтый жилет
    заместителя министра торговли и промышленности, часто вы-
    1
    Яворский Б.А. Избранные труды. Т. 2. Ч. 1. — М., 1987. — С. 120.
    2
    Флоренский П.А. Анализ пространственности и временности в
    художественно-изобразительных произведениях. — М., 1993. — С. 273.
    3
    Шампань П. Двойная зависимость. Несколько замечаний по пово-
    ду соотношений между полями политики, экономики и журналистики //
    Socio-Logos 96. — М., 1996. — С. 209.
    339
    ступавшего по телевидению. М. Тэтчер немедленно запретила
    чиновнику появляться в злополучном жилете1.
    Кино как важнейшее средство визуальной коммуникации.
    С момента появления до настоящего времени его роль неоспо-
    рима. Кино легко “нанизывается” практически на все вновь по-
    являющиеся носители информации и может быть размещено в
    любых информационных системах (магнитная лента, CD, DVD,
    Интернет, любые другие цифровые носители).
    На кинематограф в нашей стране изначально возлагались
    информационная и агитационная функции. Власть хотела дове-
    сти до народа образы своих вождей. Вместо привычного царя во
    главе державы оказались разные, до того никому не известные
    люди. Нужно было в простой и доступной форме (большинство
    населения России в то время было неграмотным) показать, чем
    занимаются новые вожди. Средствами кино являлся ряд: кар-
    тинка — короткая надпись — новый визуальный ряд.
    Показом первой электрической лампочки, первого трактора
    на полях, первой ГЭС народные массы мобилизовывались на
    строительство социализма, подъем экономики, индустриализа-
    цию, коллективизацию. Значение кинематографа как средства
    связей с общественностью не уменьшилось и тогда, когда безгра-
    мотность была ликвидирована. Хронике верили. Не зря говорят:
    “Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать”.
    Мощным оперативным визуальным средством коммуника-
    ции по сравнению с другими каналами сегодня является теле-
    видение. Динамическая “живая” картина воспринимается как
    достоверная, поскольку увиденные реальные образы восприни-
    маются как реальность.
    Визуальные коммуникации, осуществляемые с помощью
    специальных сценарных видеосредств, опираются на сюжет,
    монтаж и повтор.
    В сюжете изображаемые события подаются, к примеру, в
    следующей последовательности: задача — появление героя —

    1
    См.: Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. —
    М., 1995. — С. 121.
    340
    трудные испытания — появление ложного героя — борьба —
    сверхъестественные свойства противника — ложный герой
    изобличается — беда ликвидируется — наказание противника —
    победа.
    Видеоряд актуализирует сюжет и придает ему большую
    достоверность. Для повышения его действенности он должен
    быть динамичным. Нельзя оставлять зрителю время на раз-
    думья. Все это позволяет создать иллюзию достоверности.
    Прием повтора служит в качестве элемента сюжета. Он
    призван сформировать впечатление информации высокой
    степени достоверности. Недаром говорят, что много раз по-
    вторенная ложь становится правдой. Повтор применяется
    и как средство внушения. Многократно получаемая инфор-
    мация одним и тем же субъектом фиксируется на уровне
    его подсознания. Таким способом повышается эффективность
    визуальных коммуникаций, в частности, видео-, кино- и фото-
    материалов.
    Визуальные телевизионные образы. При подготовке ви-
    зуальных телевизионных образов для осуществления более
    эффективных коммуникаций со зрителем важно правильно
    выбрать ракурс — специальное построение “картинок”, по-
    средством чего можно усилить или ослабить впечатление.
    Для этого, например, удачно используется “эффект аплоди-
    рующей публики”. В одних случаях выгодно показать общий
    план полного зала или какую-то его часть, а иногда — лишь
    маленькие группки или отдельные лица. Чем больше людей
    на экране, тем сдержаннее получается передаваемое и вос-
    принимаемое публикой впечатление, чем меньше отдельных
    персон на “картинке”, тем интенсивнее можно манипулировать
    создаваемым впечатлением. Телевизионный предвыборный
    вариант достаточно подробно рассматривался Э. Ноэль-Нойман.
    Так, опрос телеоператоров показал, что фронтальная съемка
    на уровне глаз, по их мнению, вызывает “симпатию”, созда-
    ет впечатление “спокойствия”, “непринужденности”. Показ
    сверху (перспектива “птичьего полета”) или снизу (перспектива
    341
    “лягушки”) вызывает “антипатию”, создает впечатление “сла-
    бости”, “пустоты”1. Исследовалось также влияние публики на
    экране, что привело к следующим результатам: “При экранной
    передаче реакции публики решающее значение имеет выбор
    соответствующего ракурса. Можно дать общий план публики,
    показать какую-то ее часть, маленькие группы или отдельные
    лица. Чем больше людей на экране, тем сдержаннее пере-
    даваемое впечатление, чем меньше людей в “картинке”, тем
    интенсивнее впечатление”.
    Сделаем другой немаловажный вывод: политик производит
    неблагоприятное впечатление, беседуя с журналистом противо-
    положной политической ориентации, поскольку в подобном слу-
    чае на экране демонстрируется отчужденность: оттопыренные
    локти, взгляд, избегающий собеседника, нога, закинутая на ногу.
    Когда же политика хотят показать с отрицательным оттенком,
    оператор имеет возможность несколько дольше фиксировать не-
    симпатичные для зрителя особенности мимики и жестикуляции.
    Это, например, ритмичное покачивание из стороны в сторону
    во время говорения, взгляд, устремленный на собеседника или
    куда-то в сторону, и т. д.2.
    Во время телепередач, особенно в системе электоральных
    коммуникаций, ведущие и участники круглого стола чаще на-
    ходятся в сидячем положении, поэтому приходится активно
    подключать такие элементы визуальной коммуникации, как
    мимика и жестикуляция.
    С точки зрения создания положительного образа улыбка
    предпочтительнее, чем гримаса. Речь, произнесенная усталым
    голосом и с грустным выражением лица, едва ли оставит хорошее
    впечатление у зрителей. Использование жестикуляции требует
    очень осторожного подхода. Так, руки, внезапно оказывающиеся
    рядом с лицом, могут произвести совершенно противоположный
    эффект, чем ожидалось.

    1
    См.: Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали
    молчания. — М., 1996. — С. 232–236.
    2
    См. там же. — С. 234.
    342
    Жесты, направленные на аудиторию, несут сильный оттенок
    настойчивости, а порой даже агрессивности, поэтому их исполь-
    зование требует особенной продуманности. Так, указующим на
    аудиторию жестом любит пользоваться В. Жириновский, особенно
    когда выступает в роли обвинителя — с целью обозначить непри-
    миримость своей позиции “решительного борца” по отношению к
    тем, на кого он нападает. Жесты, направленные на себя, располагают
    зрителя к оратору, приглашая его к общению. Владение языком
    мимики и жестов, адекватное их применение позволяет значи-
    тельно повысить эффективность визуальной коммуникации. Для
    политиков высокого уровня весьма желательной характеристикой
    является их харизматичность, которую сегодня нельзя создать без
    интенсивных визуальных коммуникаций с аудиторией.
    Использование визуальной компоненты в PR-коммуни-
    кациях. Специалистами по связям с общественностью пред-
    ложена схема положительных и отрицательных сигналов, по-
    даваемых коммуникатором аудитории в процессе визуальной
    коммуникации (табл. 5).
    Таблица 5
    Положительные и отрицательные невербальные сигналы1

    Положительные сигналы Отрицательные сигналы


    Делаете записи не постоянно, фик- Чертите бессмысленные линии
    сируете ключевые моменты
    Поворачиваетесь к говорящему за Отворачиваетесь
    столом президиума
    Когда вы слушаете, у вас должна Скрещиваете руки на груди, всем
    быть “открытая поза”: руки на сто- видом показывая: я не слушаю
    ле, ладони вытянуты вперед
    Используете открытые жесты: руки Используете закрытые, угрожаю-
    открыты или подняты вверх, словно щие жесты: машете указательным
    вы растолковываете какую-то пальцем, чтобы отстоять свое мнение
    мысль своим коллегам
    Улыбаетесь и шутите, чтобы снять Сидите с невозмутимым видом, вор-
    напряжение чите или цинично ухмыляетесь

    1
    См.: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук; Киев:
    Ваклер, 2001. — С. 17.
    343
    Примером удачной индивидуализации видеоматериала
    может служить передача НТВ “Герой дня без галстука”. Здесь
    лидеров показывали в домашней обстановке, где они выглядели
    более человечными. Такая картина непременно удовлетворяет
    любопытство широкой публики.

    Вопросы для самоконтроля


    1. Какие существуют подходы к обоснованию типов комму-
    никации? Назовите простейшие модели коммуникации.
    2. Чем характеризуется классическая линейная коммуни-
    кация?
    3. Чем отличаются нелинейные модели от линейных?
    4. Какие компоненты выделяются в структурных, описа-
    тельных и функционально-объяснительных моделях коммуни-
    кации? В чем их достоинства и недостатки?
    5. Какими признаками характеризуется циркулярная мо-
    дель коммуникации?
    6. Через кого осуществляется коммуникация в двухступен-
    чатых моделях?
    7. Каковы особенности межличностной коммуникации?
    8. Каковы социально значимые функции межличностной
    коммуникации?
    9. Какова степень структурированности в различных фор-
    мах межличностной коммуникации?
    10. Как мотивационные теории объясняют сущность и функ-
    ции межличностной коммуникации?
    11. Как понимаются мотивы и цели коммуникации в теории
    речевой деятельности?
    12. Назовите основные семиотические модели коммуника-
    ции.
    13. Назовите основные признаки объемных коммуника-
    ций.
    14. Какими отличительными признаками характеризуется
    модель социального атомизма?
    15. Охарактеризуйте основные гомогенные модели комму-
    никации.
    344
    16. Почему рекламу можно рассматривать как модель, вид
    и канал коммуникации?
    17. Можно ли назвать коммуникации главным инструментом
    реализации руководителем функции управления?
    18. В чем состоят особенности межличностной коммуника-
    ции в малых группах?
    19. Какие условия обеспечивают эффективность коммуни-
    кации?
    20. Как влияют на успешность коммуникации интересы
    коммуникантов?
    21. Как понимается процесс восприятия и его роль в меж-
    личностной коммуникации?
    22. Каковы способы воздействия в межличностной комму-
    никации?
    23. Какие рекомендации для эффективного использования
    метода убеждения являются наиболее существенными в меж-
    личностной коммуникации?
    24. Назовите общие условия, обеспечивающие функциони-
    рование массовой коммуникации.
    25. Перечислите основные характеристики и функции мас-
    совой коммуникации.
    26. Дайте определение социальной коммуникации.
    27. Объясните разницу в применении понятий “коммуни-
    кационный(ая)” и “коммуникативный(ая)”.
    28. В чем разница между понятиями “социология коммуни-
    кации”, “социальная коммуникация”?
    29. В чем заключаются особенности осуществления комму-
    никации в различных специализированных системах: ориен-
    тирующихся на обеспечение коммуникации в рыночной сфере
    (маркетинговые); нацеленных на осуществление взаимодействий
    в офисе или посредством офисных средств (офисные); осущест-
    вляемых между представителями различных культурных со-
    обществ (межкультурные), реализуемые с помощью визуальных
    средств (визуальные)?
    30. Раскройте основные составляющие визуальной комму-
    никации.

    345
    Основная литература
    Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М., 1997.
    Крысин Л.П. О речевом поведении человека в малых соци-
    альных общностях (постановка вопроса) // Язык и личность /
    Отв. ред. Д.Н. Шмелев. — М., 1989.
    Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003.
    Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональ-
    ной деятельности. — СПб.: Знание, ИВЭСЭИ, 2001.
    Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук, Киев:
    Ваклер, 2001.
    Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик
    рилейшнз. Теория и практика. — М., 2000.
    Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. —
    СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.
    Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф., Шахнарович Л.М. Теоретиче-
    ские и прикладные проблемы речевого общения. — М., 1979.
    Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: методология и теория //
    Оптимизация речевого воздействия. — М., 1990.
    Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследования опыта
    Запада. — М., 1999.
    Шарков Ф.И. Коммуникология. Словарь-справочник. — М.:
    ИТК «Дашков и Ко», 2008.
    Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирова-
    ние. — М.: Альфа-Пресс, 2008.
    Шарков Ф.И. Теория коммуникации. Базовый курс. — М.:
    РИП-холдинг, 2006.
    Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации.
    Словарь-справочник. — М.: Альфа-Пресс, 2006.
    Швейцер А. Д. Современная социолингвистика. Теория, про-
    блемы, методы. — М., 1976.
    Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального
    управления. — СПб., 1999.

    Дополнительная литература
    Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. — М., 1979.
    346
    Бориснев С.В. Социология коммуникации. — М.: ЮНИТИ-
    ДАНА, 2003.
    Выготский Л.С. Развитие высших психических функций. —
    М.: Прогресс, 1989.
    Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая дея-
    тельность в семиосоциопсихологии // Общественные науки и
    современность. — 1996. — № 3.
    Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социаль-
    ной коммуникации: Проблемы семиопсихосоциологии. — М.,
    1984.
    Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. — М., 1980.
    Землянова Л.М. Современная американская коммуникати-
    вистика. — М.: Изд-во Московского университета, 1999.
    Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в пред-
    дверии информационного общества. Толковый словарь терминов
    и концепций. — М.: Издательство МГУ, 1999.
    Котов Р.Г. Деловое общение и язык // Лингвистическая
    прагматика и общение с ЭВМ. — М., 1989.
    Краткий словарь по социологии / Под ред. Д.М. Гвишиани,
    Н.И. Лапина / Сост. Э.М. Коржева, Н.Ф. Наумова. — М.: Поли-
    тиздат, 1988.
    Кузьмин В.П. Системный подход в современном научном
    познании // Вопросы философии. — 1980. — № 1.
    Леонтьев А.А. Объект и предмет психолингвистики и ее
    отношение к другим наукам о речевой деятельности // Теория
    речевой деятельности. — М., 1968.
    Леонтьев А.А. Основы теории речевой деятельности. — М.,
    1974.
    Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. — М.: Изд-
    во МГУ, 1971.
    Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. — М., 1965.
    Мир психологии. Научно-методический журнал. — 2000. —
    № 2.
    Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. —
    СПб., 2000.
    Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникация в органи-
    зациях. — М., 1980.
    347
    Саймон Г., Смитбург У., Томпсон В. Менеджмент в орга-
    низациях. — М., 1995.
    Смелзер Н. Социология / Пер. с англ. — М.: Феникс, 1994.
    Современная западная социология. Словарь. — М., 1990.
    Спивак В.А. Корпоративная культура. — СПб.: Питер,
    2001.
    Терин В.П. Массовая коммуникация. — М., 2000.
    Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации
    (возникновение “Четвертой волны”). — М.: ИТК «Дашков и Ко»,
    2008.
    Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирова-
    ние. — М.: Альфа-Пресс, 2008.
    Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой ком-
    муникации. В двух частях. Ч. 1. Техника и технология сбора и
    обработки информации. — М.: ИД “Социальные отношения”;
    Изд-во “Перспектива”, 2002.
    Щербо Л.В. Языковая система и речевая деятельность. —
    Л., 1974.
    Энциклопедический словарь юного филолога. — М.: Педа-
    гогика, 1984.

    348
    Глава 3. Коммуникативные процессы

    Цели. После изучения главы 3 студент должен:


    а) знать:
    • теоретические основы производства, мультипликации,
    распространения, приема, распознавания и использования ин-
    формации;
    • способы передачи информации в коммуникационном про-
    цессе;
    • основные условия успешного прохождения информации
    по элементам коммуникативной системы;
    • принципы обеспечения процесса коммуникации, разрабо-
    танные зарубежными и отечественными учеными;
    • теоретические и практические вопросы организации обще-
    ния как коммуникативного процесса.
    б) уметь:
    • практически осуществлять все стадии коммуникативного
    процесса;
    • передавать и принимать информацию в процессе осущест-
    вления различных коммуникаций;
    • выбрать оптимальный канал коммуникации, организо-
    вывать коммуникацию, поддерживать ее процесс, общаться в
    горизонтальных и вертикальных структурах.
    Основные вопросы главы
    • Коммуникативный процесс
    • Способы передачи и приема информации
    • Требования к информационному материалу
    • Прохождение информации в коммуникативной системе
    • Обеспечение процесса коммуникаций
    • Общение как коммуникативный процесс
    349
    Ключевые слова
    Коммуникативный Распространение ин- Декодирование инфор-
    процесс формации мации
    Формирование инфор- Прием информации Канал коммуникации
    мации Использование инфор- Элементы системы
    Мультипликация мации коммуникации
    Передача информации Кодирование инфор- Общение
    Процесс коммуникации мации Шунт

    3.1. Коммуникативный процесс: производство,


    мультипликация, распространение, прием,
    распознавание использование информации

    Коммуникативный процесс — непрерывное взаимодействие


    участников коммуникации. В целях анализа и описания выде-
    ляют дискретные единицы коммуникации (коммуникативные
    акты).
    Известные специалисты научно-исследовательского центра
    Станфордского университета (США) полагают, что ученые “в
    исследованиях не учитывают более адекватно изменяющиеся
    во времени аспекты процесса коммуникации” по следующим
    причинам:
    “1. Мы не располагаем концепциями и теоретическими по-
    ложениями, которые бы действительно ориентировались на
    рассмотрении коммуникации как процесса.
    2. Сбор данных для построения временных рядов требует
    больших затрат, за исключением того случая, когда исследо-
    ватель полагается на воспоминания обследуемых лиц. Однако
    этот источник данных часто оказывается крайне неудовлетво-
    рительным в методологическом плане.
    3. Повторный сбор данных во времени порождает проблемы,
    связанные с повышением отрицательной реакции респондента
    к новому опросу (если только при этом не применяют “нена-
    вязчивые методы измерения”), поскольку исследование само по
    себе является процессом коммуникации между респондентом и
    исследователем.
    350
    Исследователи коммуникации часто вынуждены стремить-
    ся получить результат как можно быстрее в силу требований
    заказчиков, ограниченности фондов, стремления написать дис-
    сертации и других факторов, серьезно препятствующих про-
    ведению длительных исследований”1.
    К сожалению, за прошедшие двадцать лет в исследовании
    коммуникации как процесса не появилось никаких новинок.
    В имеющихся публикациях не рассматриваются причинно-
    следственные связи между элементами, образующими процесс.
    Коммуникативный процесс, по мнению Дж. В. Ньюстрома и
    К. Дэвиса, вне зависимости от формы общения всегда включает
    в себя восемь шагов: рождение идеи, кодирование, передача, по-
    лучение, декодирование, принятие, использование, обеспечение
    обратной связи2.
    Структура коммуникативного процесса состоит из динами-
    ческой смены этапов формирования (создания массива данных),
    передачи, приема, расшифровки и использования информации в
    обоих направлениях при взаимодействии коммуникантов. Процесс
    обмена информацией начинается с ее формирования. Например,
    чтобы подготовить рекламное сообщение о каком-либо товаре,
    адресованное определенной аудитории, необходимо сконструи-
    ровать его образ, выгодно отличающийся от аналогов. Далее ре-
    кламную идею нужно развить до уровня включения обладателя
    в процесс потребления. Исходя из этого, информация, которая
    формируется с целью ее включения в коммуникативный процесс
    между продавцом и покупателем, должна включать в себя как
    очевидные (реальные) сведения, так и символические (образные),
    которые помогают придать вещи социальную ценность.
    Способ передачи информации определяется целью ком-
    муникации, сформированностью каналов, наличием общей для
    сторон коммуникации знаковой системы (языка общения, сим-

    1
    Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. —
    М., 1998. — С. 35.
    2
    См.: Ньюстром Дж. В. Организационное поведение / Джон
    В. Ньюстром, Кейт Дэвис. — СПб.: Питер, 2000. — С. 54–55.
    351
    вольной системы). Язык общения характеризуется жанрами
    устной и письменной речи, которые должны быть формализова-
    ны для каждого канала коммуникации. Универсализация языка
    коммуникации осуществляется исходя из стандартов стиля,
    механизма передачи информации. Для передачи смысловой и
    оценочной информации отбираются соответствующие вербаль-
    ные и невербальные средства.
    Передаваемая информация должна адекватно восприни-
    маться получателем. Для этого кодирование и декодирование
    замыкается в единую цепь. В том случае, когда коммуникация
    осуществляется с помощью технических средств, обеспечива-
    ется кодирование и декодирование информации, передаваемой
    по различным каналам средств массовой коммуникации, что
    в современных технических средствах обеспечивается при-
    менением на входе и выходе канала идентичной аппаратуры и
    общего формата.
    Такие коммуникативные факторы, как выбор языкового
    кода, правила, нормы их использования и способы актуализации
    частных коммуникативных функций формируют коммуника-
    тивную установку.
    Если передача информации в прямой (непосредственной)
    устной межличностной коммуникации происходит часто неосо-
    знанно и слабо поддается фиксации, то коммуникация, осу-
    ществляемая с помощью технических средств, наоборот, легко
    регистрируется и осуществляется посредством какого-либо
    носителя информации.
    Кодирование и декодирование в коммуникативных системах
    осуществляется с целью исключения перехвата информации
    при доставке ее адресату. В технических системах эта проце-
    дура становится стыковочной для приведения информации в
    форму, приемлемую для обработки в определенной форме, а при
    ее приеме — для преобразования в понятную для получателя
    форму.
    Получатель информации должен уметь:
    • быстро выделить тематику информации по ключевым
    словам;
    352
    • правильно интерпретировать начало сообщения и, следо-
    вательно, предвосхищать его развертывание;
    • восстановить смысл сообщения, несмотря на пропущенные
    элементы;
    • правильно определить замысел высказывания
    (дискурса)1.
    Эти умения соотносятся с системой кодирования-
    декодирования, обеспечивающей коммуникацию.
    Речевое сообщение имеет структуру, включающую в себя
    вводную часть, основное содержание и заключение. Внутренняя
    структура речи отражает соотношение частей речи между со-
    бой, части и целого, динамику сообщения (зачин, кульминация,
    развязка) и др.
    Психологические факторы и индивидуальный опыт человека
    формируют: а) осмысленность восприятия, предполагающую оцен-
    ку идентичности информации, т. е. соотношение между реальными
    и описываемыми событиями, понимание оценочного отношения к
    информации ее отправителя — коммуникатора и его коммуника-
    тивную установку; б) дискретность восприятия, которая связана
    с особенностью человека вычленять в сообщении “смысловые
    опоры” в результате расчленения, анализа и объединения потока
    информации; в) обусловленность восприятия прошлым опытом
    человека, так называемую апперцепцию, которая дает ему возмож-
    ность предвосхищать, прогнозировать дальнейшую информацию;
    г) опережающий характер восприятия, который связан с предыду-
    щим фактором; эта способность человека предвосхищать буду-
    щее — антиципация — основывается на законе опережающего от-
    ражения воздействия окружающей действительности. Последнее
    положение сформулировано академиком П.К. Анохиным. Воспри-
    нимая сообщение, человек получает нужную информацию уже в его
    начале и на основе контекста может предвосхитить завершающую
    часть высказывания (дискурса)2.
    1
    См.: Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М., 1997. — С. 230.
    2
    См., например: Анохин П.К. Теория функциональной системы как
    предпосылка к построению физиологической кибернетики // Биологиче-
    ские аспекты кибернетики. — М., 1962.
    353
    При подготовке информации необходимо учитывать тре-
    бования, предъявляемые к радио- и телепрограммам. Радиопе-
    редачи строго разделены на три части: вступление длится, как
    правило, не более 35 секунд и имеет не более четырех различных
    сообщений; основная часть обычно имеет продолжительность
    7–8 минут и содержит не более 10 новостей; в заключении обоб-
    щается не более четырех основных новостей и оно по длитель-
    ности соответствует вступлению или может на 10–20 процентов
    превышать его. Лучше запоминается начало и конец любой
    информации, а трехкратное повторение дает максимальное за-
    поминание.
    Наиболее распространенной формой коммуникативного
    процесса является диалог, проводимый в публичной форме или
    в радио- и телепередачах. Диалог в условиях массовой ком-
    муникации имитирует не только межличностное общение, но
    и отражает во многом структуру коммуникативного процесса.
    В процессе коммуникации коммуникатор стремится персонифи-
    цировать свою речь путем представления или непосредственного
    обращения к слушателям.
    Наиболее общие синтаксические требования к комму-
    никативному процессу, протекающему в речевой форме: ис-
    пользование кратких высказываний с простой грамматической
    структурой, прямого порядка слов, ограничение многословных
    и многоуровневых оборотов, подчеркивание его смысловых зна-
    чений при помощи пауз и интонации.
    Специальные требования предъявляются к произношению.
    Если же информация передается по радио- или телеканалу, осо-
    бое внимание следует обращать на нормативное произношение,
    распределение смыслового ударения, интонацию, тональность,
    темп и ритм сообщения. Все эти нюансы передают оценочное
    отношение коммуникатора к информации, способствуют выра-
    зительности передаваемого сообщения. Эффективность восприя-
    тия информации существенно возрастает при совпадении темпа
    и ритма коммуникатора и личного темпа и ритма слушателя.
    Среди эстетических требований к речевому коммуника-
    тивному процессу можно отметить ограничение или полное
    354
    исключение неблагозвучных и редко употребляемых форм,
    рекомендовать не употреблять в одном высказывании слов с
    общим корнем и тождественным содержанием, неоправданных
    повторов и пауз.
    Эффективность коммуникативного процесса увеличивает
    обращение к известным именам, авторитетам. Люди чувству-
    ют себя уверенней, если их мнение совпадает с точкой зрения
    известных личностей. Нередко в коммуникативном процессе
    можно заметить использование экзотических терминов с целью
    заинтересовать слушателя (читателя, зрителя) таинственностью
    и романтикой неизведанного. В то же время перенасыщенность
    сообщения непонятными, хотя и будоражащими воображение
    словами может создать барьер непонимания.
    При использовании приема нарушения ожидания партнера
    вводится определенная тема, а когда партнер сделает прогнозы
    ее дальнейшего развития, сообщается, что это была только при-
    сказка, имеющая лишь далекую связь с предполагаемой темой
    обсуждения. Такой прием не только не нарушает контакта, но
    напротив — заинтересовывает партнера.
    В ряде случаев возможно использование приема ввода
    ложного персонажа, как бы реально участвующего в описывае-
    мых событиях. Это применяется для оживления сообщений об
    исторических событиях. При использовании формы прямого об-
    ращения, в котором содержится побуждение к слушанию, нужно
    учитывать и то обстоятельство, что, в зависимости от социальных
    отношений партнеров, побуждение может восприниматься как
    обязательное, как желательное или как возможное, что в свою
    очередь, может мешать установлению контакта.
    В коммуникационном процессе чаще всего можно заметить
    использование обращения к текущим общественным событиям
    и социально значимым фактам. Здесь используется не только
    актуальная информация, но и ценностная ориентация комму-
    никанта.
    Активизации коммуникативных процессов способствует
    реализация и других функций коммуникации: апеллятивной,
    побудительной, регулирующей, волеизъявительной, ритуаль-
    355
    ной, перформативной, самопрезентации. На формирование
    коммуникативных норм и правил передачи информации влияет
    и специфика выбранного канала коммуникации. Дополнение вер-
    бальных коммуникативных средств изобразительными (фото-
    графии, карикатуры, графики, схемы) значительно усиливает
    воздействие информации на массовую аудиторию.
    Директор Института коммуникативных исследований Лид-
    ского университета Филипп Тейлор рассматривает коммуника-
    тивный процесс передачи идеи или мнения с особыми целями
    как пропаганду. При этом коммуникация служит интересам
    коммуникатора.
    Таким образом, использование различных приемов поддер-
    жания коммуникативного процесса и факторов, способствующих
    воздействию средств массовой коммуникации на индивидов
    и социальные группы, позволяет коммуниканту направлять
    процесс обмена информацией в нужное русло и добиваться по-
    ставленных целей.

    Управление коммуникативными процессами


    Технологии управления коммуникативными процессами се-
    годня постоянно совершенствуются. Например, для управления
    общественным мнением активно используется механизм паблик
    рилейшнз. В свою очередь, возросшая роль СМИ в управлении
    общественным мнением фактически превращает их в “четвертую
    власть”. СМИ обретают эту роль благодаря тому, что, будучи ин-
    тегрированы с механизмом связей с общественностью, становятся
    главным инструментом формирования общественного мнения. Ри-
    чард Никсон заявлял, что успех президентства зависит от умения
    манипулировать прессой, но при этом никогда не следует демон-
    стрировать этого журналистам. Если рассматривать коммуника-
    тивные потоки с позиций управления ими, то следует выделить
    задачи управления содержанием и управление формой. Управле-
    ние содержанием на практике чаще всего осуществляется с помо-
    щью таких организационных ресурсов, как ограничение допуска
    информации о свершившемся событии в информационное про-
    странство, вытеснения нежелательных сообщений из конкретных
    356
    информационных полей, препятствие появлению нежелательных
    лиц в соответствующем информационно-коммуникационном про-
    странстве, преуменьшение важности события и др. Конечная цель
    таких действий — изменение приоритетов события в информа-
    ционном пространстве.
    Управление формой осуществляется путем изменения
    формата сообщения, включая даже готовые формы, заказы-
    вающие определенную модель восприятия. Например, заведомо
    публикуемые результаты пилотажных социологических опросов
    рассеивают сомнения определенной части электората. В ряде
    случаев именно так работает процедура корректировки вос-
    приятия информации в виде “спиндокторских операций”.
    Даже используя стандартную модель коммуникации, на
    практике можно внести в нее определенные коррективы, способ-
    ствующие достижению требуемых результатов. Например, можно
    снизить эффективность с помощью уменьшения достоверности
    коммуникатора и канала, уменьшая уровень доверия к ним. Ча-
    сто, с целью уменьшения эффективности коммуникации любым
    путем, стараются усилить “шум”, с тем чтобы главное сообщение
    потерялось среди второстепенных. Можно ограничить доступ ком-
    муниканта к нужному ему каналу. А. Леонтьев в своей психолинг-
    вистической модели речевого воздействия выделяет три подобных
    способа: 1. Введение новых значений, на основе которых реципиент
    изменит свое поведение или свое отношение к действительности.
    2. Изменение структуры значения без введения новых значений, а
    с помощью сообщения новой информации об уже известных вещах.
    3. Изменение смыслового поля в целом для изменения отношения
    к окружающей действительности реципиента1.
    Процесс управления коммуникативными процессами за-
    трагивает также насыщение коммуникативной цепочки со-
    ответствующим материалом, удовлетворяющим параметрам
    системы. Например, коммуникативная цепочка должна быть
    устроена таким образом, чтобы параметр достоверности ис-
    точника информации и канала коммуникации соответствовал

    1
    См.: Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. — М.: Смысл, 1997.
    357
    требуемым параметрам на каждом из участков. Управление
    реальными процессами коммуникации требует разграничения
    их типов и видов. В различных моделях по-разному строится
    коммуникативный процесс, а у реципиента может возникнуть
    свое собственное представление об аудитории.
    В. Демьянков, рассматривая западные исследования по
    методам воздействия, строит различную типологию по интен-
    сивности воздействия. Приведем некоторые положения из ука-
    занного исследования.
    Люди, пользующиеся доверием, имеют больший выбор стра-
    тегий воздействия, по сравнению с остальными. Следовательно,
    первые могут пользоваться более слабыми по интенсивности сред-
    ствами. Более интенсивные средства они используют для уско-
    рения воздействия. Реципиенты получают когнитивный стресс,
    когда их заставляют нарушать собственные нормы приемлемого
    коммуникативного поведения. Есть прямая линейная зависи-
    мость между уровнем интенсивности и изменением установки.
    При пассивном восприятии сообщений низкоинтенсивная атака
    оказывается более эффективной для преодоления сопротивления.
    Коммуникатор, планируя свою коммуникативную кампанию,
    обязан учитывать отличительные особенности аудитории1.
    Любые ключевые коммуникативные события требуют опре-
    деленной подготовки и планирования. Как сообщают различные
    источники, М. Тэтчер вечером перед выступлением старательно
    репетировала его. Особенно тщательно она относилась к исполь-
    зованию юмора, который из-за неверно поставленной интонации
    мог восприниматься совсем иначе, чем предполагал оратор.

    3.2. Прохождение информации по элементам


    коммуникативной системы
    Во второй главе представлено огромное количество моделей
    коммуникации, каждая из которых по-своему отражает элемен-
    ты, структуру и динамику процесса коммуникации.

    1
    http://www.fastpad.ru/page/kommpoch_52.html
    358
    Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между
    передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая ауди-
    тория) с применением системы кодирования — декодирования
    для записи и интерпретации сигналов. Между передатчиком и
    приемником находятся элементы системы коммуникации: ко-
    дирование, сообщение, каналы коммуникации, декодирование,
    отклик, обратная связь.
    Кодирование (преобразование идей в символы, изображе-
    ния, формы, звуки и т. п.) ставит задачу преобразования сигнала
    в форму, обеспечивающую оптимальную передачу сигнала по
    определенному каналу коммуникации. Форма сигнала в виде
    набора символов выбирается в зависимости от специфики ком-
    муникативной системы. Языковый код выбирается исходя из
    объема, частотности коммуникативных средств и каналов ком-
    муникации. На выбор языкового кода также влияют тематика,
    жанр публикаций, тип радио- или телепередач. Выбор кода
    определяется реально функционирующими в прессе, радио и
    телевидении видами языков. Свой языковый код подбирается
    для людей соответствующего образовательного и культурного
    уровня в соответствии с социальными нормами. К примеру, в на-
    циональных регионах законам предписывается необходимость
    использования языка коренного населения.
    Сообщение (совокупность символов, направляемых передатчи-
    ком) осуществляется через канал коммуникации. Вид сигнала зави-
    сит от типа осуществляемой коммуникации и используемого канала.
    Коммуникативная сфера по-разному реагирует на сообщение. По
    отношению к субъекту событий (сообщений) она “ведет” себя дру-
    жественно, нейтрально или враждебно. Эта реакция среды зависит
    также от качественных параметров информации. Так, например,
    негативная информация дружественной средой будет воспринята
    с сочувствием, враждебной — со злорадством. “На позитивное со-
    бытие дружественная среда ответит похвалой, враждебная — недо-
    верием. Эти типы реакций должные моделироваться и учитываться
    при планировании коммуникативных кампаний”1.
    1
    Почепцев Г.Г. Информационно-психологическая война. — М.: Син-
    тег, 2000. — С. 23.
    359
    Каналы коммуникации — средства, посредством которых
    сигнал передается от передатчика к приемнику. Канал является
    промежуточным механизмом между коммуникатором и реци-
    пиентом. Это и устное обращение, телефонная и интерактивная
    (двухсторонняя) телесвязь, это и собрания, митинги, шествия,
    это и офис, где происходит обмен информацией, это и уличная
    или любая другая реклама, посредством которого рекламодатель
    общается с рекламополучателем. По каналам коммуникации,
    например, передается информация трех типов:
    • информационная, т. е. осуществляется передача содержа-
    тельной информации;
    • коммуникативная — любая информация, способствующая
    налаживанию контакта, его поддержания, завершения;
    • побудительная — информация, побуждающая к каким-
    либо действиям.
    Выбор каналов коммуникации, в которых коммуникативный
    процесс протекал бы в нужном русле, чрезвычайно ответствен-
    ная задача. Для рекламодателя выбор оптимального канала
    коммуникационного процесса также является чрезвычайно
    ответственной задачей. При использовании СМИ в качестве
    рекламного канала коммуникации должны учитываться сле-
    дующие признаки:
    • система распределения информации (сколько людей по-
    лучают информацию по данному каналу);
    • частота и периодичность прохождения информации по
    данному каналу;
    • специфика аудитории, использующей данный канал;
    • стоимость использования различных видов СМИ.
    Одним из наиболее эффективных каналов доставки массо-
    вой информации остаются газеты благодаря большим тиражам
    и “покрытию” большинства территорий жизнедеятельности
    человека. Журналы передают информацию заинтересованно-
    му потребителю и их возможности меньше, чем у газеты, из-за
    низкой периодичности. Эффективность коммуникативного про-
    цесса, осуществляемого с помощью радио, зависит от конку-
    рентоспособности канала. Телевидение — эффективный канал
    360
    воздействия на массовую аудиторию, процесс осуществления
    коммуникации интенсивен и интерактивен.
    Телевидение, в отличие от кино, значительно увеличило
    возможности коммуникации. Каналы и передачи имеют своих
    постоянных зрителей, которые достаточно активно включают-
    ся в обратную связь. Интерактивное телевидение существенно
    увеличило эти возможности. Многие ведущие (коммуникаторы)
    идентифицированы и легкоузнаваемы, у них свои зрители, в то
    же время не привязанные жестко к коммуникатору. Пресса как
    канал письменной коммуникации резко отличается по своим
    коммуникативным возможностям от радио и телевидения. Одно-
    временное зрительное и слуховое восприятие информации в со-
    четании с ситуативным представлением телепередач резко уве-
    личивает познаваемость, исключая многие “недосказанности”.
    Печать, обеспечивая регулярность выпуска, массовый тираж и
    адресность (своего читателя) имеет мощный механизм воздей-
    ствия на большую аудиторию. Однако период “срабатывания”
    обратной связи выше, чем у интерактивных радио- и телепере-
    дач. Телевидение и радио все чаще стали искать возможности
    использования механизма межличностных коммуникаций,
    приглашая на популярные интервью, “чашку чая”, “беседы без
    галстука” известных людей, что создает эффект вовлечения в
    межличностную коммуникацию и их поклонников.
    Декодирование — процесс, позволяющий приемнику при-
    давать смысл символам, поступившим от передатчика. Для того
    чтобы процесс коммуникации был завершен, передаваемый блок
    информации должен быть раскодирован таким образом, чтобы
    быть приемлемым для приемника (принимающего). Каждый
    принимающий интерпретирует (декодирует) передаваемый
    блок информации с точки зрения своего предыдущего опыта и
    представлений. Чем тщательнее декодируется передаваемый
    блок информации, тем эффективнее коммуникация.
    Каждый реципиент может полноценно функционировать
    в системе коммуникации, если в состоянии понять то, что ему
    передают. Если каналом коммуникации является звук, то лишь
    поняв систему звуковых символов, составляющих понятные
    361
    слова и предложения, можно наладить речевую коммуникацию.
    При передаче сигналов в виде азбуки Морзе реципиент должен
    принимать радиосигнал, состоящий из комбинаций коротких
    и длинных сигналов (точек и тире), и декодировать их путем
    распознавания набора символов, заключенных между паузами.
    Дешифровку и преобразование сигнала в исходную форму, ко-
    торую они имели до шифрования, осуществляют специальные
    устройства, называемые декодерами. Специалисты считают это
    наиболее важным фактором, нарушающим “общность” между
    источником и получателем информации, являются изменения,
    происходящие в ее кодировании и расшифровке. Наиболее
    эффективные коммуникации устанавливаются в том случае,
    когда процессы кодирования и расшифровки информации
    единообразны. Когда же эти процессы разнородны, коммуни-
    кации разрушаются. Н. Винер назвал эту проблему энтропией,
    т. е. тенденцией процессов человеческого общения к распыле-
    нию, возникающей в том случае, если работники организации
    имеют различный опыт, используемую лексику, знания, ин-
    тересы и т. п.
    Отклик — совокупная реакция приемника после ознаком-
    ления с сообщением. Отклик включает весь комплекс реакций
    всех получателей на сообщение. Он включает и ту часть реак-
    ции реципиентов, которая не обнаруживается коммуникатором
    (передатчиком).
    Обратная связь — часть отклика (реакции) приемника, по-
    ступающая передатчику. Источник информации (коммуникатор)
    предполагает, что передаваемый им блок информации доходит
    полностью до адресата и воспринимается им правильно. Факти-
    чески же далеко не всегда информация проходит по элементам
    коммуникативной системы в желаемом коммуникатором русле.
    В таком случае необходимо обеспечение обратной связи в ком-
    муникационном процессе.
    В межличностной коммуникации одним из значимых
    критериев для оценки адекватности процесса коммуникации
    выступает активный и конструктивный прием информации,
    частным случаем которого является активное и конструктивное
    362
    слушание1. Активное и конструктивное слушание — одно из
    основных условий эффективных коммуникаций. Однако именно
    оно наиболее часто и нарушается — причем, чем выше уровень
    руководителя и авторитарнее его методы, тем эти нарушения
    больше.
    Состояние обратной связи является процессуальным кри-
    терием уровня коммуникативной культуры. Развитый уровень
    коммуникативной культуры участников коммуникативного про-
    цесса, в конечном итоге, обеспечивает достижение главной цели
    коммуникативного процесса − взаимопонимания. Технически
    обратная связь может обеспечиваться посредством контрольных
    вопросов или просьб повторить сделанное сообщение. Другие
    организационные формы обеспечения эффективной обратной
    связи — “политика открытых дверей” или способ “руководства
    не из кабинета”. У последнего есть и другие названия — вы-
    ведение управления за пределы кабинета, управление путем
    обхода рабочих мест, “видимое управление”, управление путем
    “хождения повсюду”.
    Цепь обратной связи призвана обеспечивать возможность
    источнику определить, был ли получен передаваемый блок ин-
    формации и вызвал ли он желаемую реакцию. В частности, в об-
    ласти политической коммуникации, в которой доминирование и
    жесткий контроль отправителя информации над адресатом не
    являются правилом, наглядно иллюстрируется альтернативная
    модель движения информации по элементам коммуникативной
    системы. Так, модель вещания организует распространение ин-
    формации из центра одновременно многим абонентам, находя-
    щимся в разных местах. Характерная черта данной модели —
    чрезвычайно низкая возможность личной обратной связи.
    Время время и место коммуникации определяются отправи-
    телем.
    При передаче сигналов на его пути возникают барьеры и
    помехи. При диалоге между людьми различной националь-
    1
    См.: Атватер И. Я вас слушаю: советы. — М.: Экономика,
    1988.; Беркли-Ален М. Забытое искусство слушать / Пер. с англ. —
    СПб. и др.: Питер-пресс, 1997.
    363
    ности, например, может возникнуть языковый барьер, а при
    прохождении радиосигнала — радиопомехи. В коммуникациях
    между руководителем и подчиненным в качестве помех и барь-
    еров могут служить статусные различия между ними или
    желание слышать только то, что хочется услышать. В беседе
    помехой могут быть и отвлекающие моменты, и неправильная
    интерпретация полученной информации реципиентом, и се-
    мантические проблемы (придание различных значений одним
    и тем же словам). Ряд авторов в исследовательских целях рас-
    сматривают понятия “образцовый реципиент”, “образцовый
    читатель” (par excellence). “Идеальный читатель или зритель
    может быть понят так же, как категория историческая: каждый
    текст, программирующий своего интерпретатора, предполагает
    наличие у реципиента определенной текстуальной компетенции
    и общность контекста коммуникации”1.
    Все помехи и барьеры искажают передаваемый сигнал, поэтому
    коммуникатору важно получить от реципиента информацию о том,
    правильно ли понята информация. Для этого в систему коммуни-
    кации включается канал обратной связи. В разговоре в качестве
    канала обратной связи может быть, например, краткий пересказ
    реципиентом услышанного. В коммуникациях радиотелеграфистов
    с помощью азбуки Морзе — это подтверждение о получении всего
    объема сообщений. С помощью обратной связи коммуникатор может
    оценить насколько эффективно осуществляется коммуникация.
    Для повышения надежности функционирования каналов
    прямой и обратной связи автором учебника было предложено
    ввести в модели коммуникации дополнительный элемент в виде
    “шунта”. Шунт — это канал коммуникации, не функционирую-
    щий в нормальном режиме работы коммуникационной системы.
    Шунт вступает в работу при ухудшении качества передаваемого
    сообщения по каналам коммуникации настолько, что становится
    дальше невозможным без существенной потери информации
    воспроизводить ее содержание. Взаимодействие между ком-
    муникатором и коммуникантом переключается на канал, под-
    1
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 1257.
    364
    готовленный в качестве резервного (шунта) и в том случае, когда
    основной канал просто-напросто перестает существовать.
    При прохождении информации по элементам коммуни-
    кативной системы проявляются закономерности коммуни-
    кационных процессов. Обратим внимание на закономерности
    информационного взаимодействия, обмена информацией,
    сформулированные Н.С. Данакиным1: 1) только соединяясь с
    потребителем, сообщение, идущее от источника информации,
    “выделяет информацию”; 2) одно и то же сообщение одному
    потребителю несет много информации, другому — мало. Все
    зависит от уровня информационной культуры потребителя;
    3) время является составной частью информации. Соответствен-
    но, информация может быть: а) своевременной, б) преждевре-
    менной и в) запоздавшей; 4) количество сведений, необходимых
    для устранения информационной неопределенности, зависит
    от числа возможных выборов. Чем больше число возможных
    выборов, тем большим должно быть количество сведений, не-
    обходимых для устранения неопределенности; 5) ценность ин-
    формации зависит от изменения вероятности достижения цели
    до и после ее получения. Чем больше вероятность достижения
    цели после получения информации, тем выше ее ценность; 6) в
    процессе движения (передачи) информации теряется ее каче-
    ство (возникает “эффект испорченного телефона”). При этом
    нельзя забывать, что информация, передаваемая передатчиком
    приемнику, проходит через несколько фильтров (физический,
    семантический, аксиологический, прагматический).
    М.В. Коротицкая в диссертации “Коммуникативная культура
    организации” (научный руководитель доктор социологических
    наук, профессор И.В. Соколова), представленной на соискание
    ученой степени кандидата социологических наук (2007), вы-
    деляет и формулирует еще две закономерности. Первая из них
    названа закономерностью пропорциональных потерь, вторая —
    закономерностью двустороннего барьера. В качестве первой
    закономерности она отмечает ситуацию, когда вероятность ин-
    1
    См.: Данакин Н.С. Социальная информация. — Белгород: Центр со-
    циальных технологий, 1996. — С. 15.
    365
    формационных потерь возрастает прямо пропорционально длине
    коммуникативной цепочки. Многие организации сокращают число
    промежуточных организационных уровней, что позволяет им, в
    частности, добиться уменьшения вероятности коммуникативных
    ошибок на уровне менеджмента (как результат сокращения числа
    связей). Потери в нисходящих коммуникациях в четырехуровневой
    иерархии должны сократиться до 19 из 100 единиц, при этом общая
    эффективность коммуникаций возрастает до 73%1.
    В этой связи раскрывается деятельность предприятий
    группы “Белэнергомаш” по упрощению управленческих струк-
    тур. Так, если в ОАО “Сибэнергомаш” раньше действовала
    12-уровневая управленческая структура, то в 2008 г. число
    “передаточных звеньев” было сокращено до четырех уровней.
    В ОАО “Энергомаш (Белгород)” введена двухуровневая система
    управления производством: директор производства — мастер.
    Эта система управления связана с ликвидацией цехов как струк-
    турных единиц и переносом акцента на мастеров как основного
    звена в новой структуре. Были повышены их статус, заработная
    плата, степень ответственности.
    На мастеров теперь возложены функции, раньше выпол-
    няемые начальниками цехов, их заместителями, но это касается
    только непосредственно процесса производства. Каждый мастер
    имеет четко очерченный круг задач и обязанностей по управле-
    нию производственными процессами. В первую очередь — это
    обеспечение плана товарного выпуска. Исключены лишние
    звенья, дублирующие функции, ненужные отвлечения, четко
    определен баланс прав и обязанностей. Исполнитель стал бли-
    же руководителю, не возникает соблазна спрятаться за чью-то
    спину, нет возможности игры в “испорченный телефон”.
    Переход на двухуровненую систему позволяет успешно
    руководить работой производства при численности инженерно-
    технических работников в 10% от общей2.
    1
    См.: Ньюстром Дж. В. Организационное поведение / Джон
    В. Ньюстром, Кейт Дэвис. — СПб.: Питер, 2000.
    2
    См.: Конев И.В. Социальное управление организационными ново-
    введениями в развивающейся корпорации. — Белгород: Белгородское об-
    ластное изд-во, 2004.
    366
    Закон двустороннего барьера гласит: если кто-то создает
    барьер против утечки собственной информации, то он тем самым
    создает барьер против притока встречной информации. Следова-
    тельно, те информационные барьеры, которые мы не можем или
    не считаем нужным уничтожить, должны быть оптимальными
    по высоте.
    В этом параграфе барьеры рассмотрены в системе прохож-
    дения информации по элементам коммуникативной системы.
    Более подробно барьеры и помехи, возникающие в системах
    коммуникации, раскрыты в параграфе 6.2.

    3.3. Обеспечение процесса коммуникации.


    Общение как коммуникативный процесс
    Одни коммуникативные процессы специально органи-
    зуются, а другие возникают стихийно. Общение становится
    оптимальным, если оно строится на стремлении к взаимопони-
    манию и эффективному обмену информацией. Эффективность
    организованных систем коммуникации зависит от структуры
    системы обмена информацией. Многие недостатки, связанные
    с инициированием, передачей и получением информации, мо-
    гут быть существенно ослаблены при правильной организации
    работы коммуникативной системы.
    “Поскольку коммуникация осуществляется в физическом
    пространстве, на нее можно смотреть и как на процесс обмена
    сигналами низкого уровня энергии (организации), в результа-
    те же образуется обмен сигналами высокого уровня энергии
    (организации)”1. В процессе коммуникации на разных этапах не-
    вербальные сигналы преобразуются в вербальные и наоборот.
    Выбор схемы распространения информации осуществля-
    ют или инициатор, или специально созданные для этой цели
    службы. И в том и в другом случае они вынуждены считаться с
    наличием каналов коммуникаций и возможностями реципиента
    принять и осознать адресованную ему информацию. Коммуни-
    1
    Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М., 2001. — С. 15.
    367
    катор определяет кому, какую часть информации и по какому
    каналу следует передать. При передаче информации конечному
    звену (как коммуникатору, так и реципиенту) часть информа-
    ции может отсеиваться промежуточными звеньями, которым
    делегированы полномочия регулировать определенные потоки
    информации, передаваемой сверху вниз и снизу вверх. От-
    сеивание информации, однако, таит в себе опасность потерять
    важную информацию, по субъективному мнению представителя
    промежуточного звена. Информация может теряться и иска-
    жаться в каналах коммуникации, организованных посредством
    технических средств (систем).
    В самом широком понимании к техническим средствам
    коммуникации относят все специально созданные материально-
    вещественные элементы, применяемые при функционирова-
    нии системы коммуникации или в процессе коммуникации.
    К техническим средствам относят телефон, телетайп, телеграф,
    факсимильный аппарат, усилительную аппаратуру (микрофо-
    ны, динамики), видеосвязь (телеконференция), двустороннюю
    радиосвязь, электронную почту (Интернет). Эти технические
    средства коммуникации обеспечивают непосредственную ком-
    мутацию сетей между строго определенными адресатами и по-
    зволяют осуществлять двустороннюю связь одновременно или
    с некоторой разноской по времени.
    Другие технические средства, не предоставляя такой воз-
    можности, тем не менее обеспечивают коммуникации между
    субъектом и неопределенным объектом. К ним относятся, на-
    пример, печать (газеты, журналы, другие печатные материалы),
    телевизор, радио- и киноаппаратура. С помощью этих техниче-
    ских средств информация транслируется на достаточно широ-
    кую аудиторию (общественность) без персонификации адресата
    (получателя информации). Из аудитории определенная часть
    людей, получивших информацию, реагирует на нее и передает
    свой ответ коммуникатору (например, редакции). Таким способом
    обеспечивается процесс коммуникации с частью аудитории.
    Процессы в коммуникациях, осуществляемые с помощью
    телевидения, сильно отличаются от осуществляемых посред-
    368
    ством коммуникационного канала — кинофильма. Коммуника-
    тор в телекоммуникациях идентифицирован и легкоузнаваем,
    имеет более устойчивую аудиторию, чем в кинокоммуникациях.
    Различия в протекании коммуникации (процессе) имеются и
    между прессой (письменный канал коммуникации) и радио,
    или, к примеру, между телевидением и публичными каналами
    устной коммуникации. Динамика прохождения информации в
    различных каналах коммуникации также различна.
    Процесс коммуникации становится более эффективным,
    если он включает различные популярные интервью и беседы.
    Процессы во внутриличностных коммуникациях становятся бо-
    лее выраженными, если они возникают с помощью предлагаемых
    телетекста и видеотекста. Телетекст способствует получению
    информации избирательным реципиентом, заинтересованным
    в получении информации через специальные адаптеры. При
    помощи кабельной линии передается видеотекст, заложенный
    в память компьютера, а также при необходимости осуществля-
    ется обратная связь с субъектом информации. Компьютерные
    видеоигры и программы предназначены для индивидуального
    пользования, видеодиски, использующие лазерную технику,
    расширяют функции технических подсистем коммуникации в
    коммуникативных процессах.
    Коммуникационные процессы в различных каналах ком-
    муникации сильно отличаются и ориентированы на аудиторию
    как на потребителей информации. Они представляют собой не
    только последовательную смену этапов протекания информации
    в различных направлениях, но и динамику изменения в ком-
    муникационных системах. Эффективность коммуникационных
    процессов зависит и от возможностей сохранения информации
    на всех этапах осуществления коммуникации и отсутствия ее
    искажений во всех звеньях коммуникативной системы.
    Руководители различного уровня в производственном про-
    цессе чаще всего обращаются непосредственно к своим замести-
    телям, передавая им определенную информацию, требующую
    принятия определенных решений. Заместители, в свою оче-
    редь, осуществляют селекцию информации, т. е. определяют,
    369
    какая часть информации должна передаваться дальше в соот-
    ветствующем направлении. Например, директор предприятия
    информирует своего заместителя о том, что при определенных
    обстоятельствах со следующего года возможно сокращение в
    подведомственных этому заместителю подразделениях. За-
    меститель директора передает начальникам производств че-
    рез своего помощника информацию о том, что со следующего
    года возможно сокращение. Начальник производства, получив
    информацию от заместителя директора, предупреждает на-
    чальников цехов, что им со следующего года придется работать
    при меньшей численности. Начальники цехов в свою очередь
    сообщат об этом на очередном совещании своим заместителям
    и начальникам отделов о том, что скоро им придется провести
    сокращение, а заведующие секторов, получив информацию,
    сразу же приступают к сокращению штатов.
    При числе ступеней передачи информации более пяти
    система становится чрезвычайно громоздкой, неоперативной
    и достаточно сильно искажающей информацию при селекции.
    Поэтому на практике число таких ступеней не должно превы-
    шать трех-четырех. Кроме того, информация должна дублиро-
    ваться по разным формальным и неформальным каналам.
    Неформальные (неиерархические) каналы используют
    систему личных неслужебных коммуникаций. Они иногда могут
    не просто дублировать официальные иерархические каналы, а
    существенно корректировать информацию, проходящую через
    них, а в отдельных случаях выполнять контрольные функции.
    Например, дома за ужином помощник директора, общаясь со
    своим мужем — заведующим одним из секторов на том же пред-
    приятии, достаточно точно ретранслирует полученную во время
    совещания у директора информацию о том, что со следующего
    года возможно сокращение на предприятии. Муж через три
    недели, получив эту информацию от своего начальника цеха
    на совещании, заранее имея информацию о предстоящем со-
    кращении, усомнился в правильности указания начальника
    цеха, что немедленно нужно начать работу по сокращению
    штатов. После перепроверки информации действия всех ру-
    370
    ководителей, уже приступивших к сокращению штатов, были
    скорректированы.
    Информационный сбой часто происходит и по другой при-
    чине — слишком велик объем передаваемой информации или
    слишком часто и слишком много передается детализированной
    информации по одному и тому же адресу. Показательным в
    этом отношении является пример подобного рода о деятельно-
    сти Управления по трудоустройству Вашингтона, проявившего
    столь сильную решимость рационализовать организационную
    структуру и рабочие процедуры, что его сотрудники стали со-
    бирать вместе и систематизировать все приказы, уведомления,
    инструкции, формы и организационные схемы, исходящие от
    руководства этого управления.
    Все эти документы с коррективами вначале умещались в
    одной папке, затем — в двух, через полтора года — в восемнад-
    цати, которые также со временем не смогли уместить весь объем
    материалов. Ежедневно курьеры данного управления обходили
    служебные здания в Вашингтоне и разносили последние допол-
    нения и коррективы. Материалы были столь детализированы, что
    для проверки правильности размещения многочисленных папок
    на своих местах были наняты три дополнительных работника.
    В противном случае невозможно было вовремя по установленной
    системе собрать, обобщить и распространить информацию.
    Материалы становились настолько объемными, что в ка-
    честве своеобразного путеводителя были вынуждены издать
    к Сборнику документов тематический указатель, а позднее —
    дайджест “Сборника документов”. Директор одного из регио-
    нальных отделений Управления по трудоустройству признался,
    что пытался найти смысл в издаваемых в огромном количестве
    инструкциях, но для этого всегда не хватало времени 1.
    Проследив пути прохождения любой информации от ее ис-
    точника до реципиента можно обнаружить кроме формальных
    множество неформальных каналов, что существенно усложня-
    1
    См.: Arthur W. Macmahon, John, D. Millet, Gladys Ogden. The Administ-
    ration of Federal Work Relief. — Chicago: Public Administration Service,
    1941. — P. 218.
    371
    ет систему. Так или иначе, избежать сложностей обеспечения
    коммуникаций многими большими и малыми, простыми и слож-
    ными коммуникативными системами не удается. Информация
    из источника поступает в центр принятия решений, а оттуда
    дальше по указанным адресам. Эффективность обмена инфор-
    мацией является одним из основных критериев выбора схемы
    коммуникаций.
    Обмен информацией можно разделить на три вида:
    1. Инициированный со стороны получателя обмен инфор-
    мации.
    2. Передача информации от источника по его инициативе.
    3. Стандартизированный обмен информацией по установ-
    ленным заведомо правилам.
    Л.Я. Аверьянов считает, что “потребность во взаимодей-
    ствии есть потребность в освоении результатов деятельности
    объекта и субъекта, которая одновременно становится и по-
    лем его деятельности. Взаимодействие — это потребление ре-
    зультатов деятельности друг друга для решения каждый раз
    своей собственной задачи и тем самым для реализации общей
    задачи. ...Не имея возможности существовать отдельно друг
    от друга, они постоянно находятся в состоянии противоречия
    и противоборства, что и обусловливает их прогрессивное раз-
    витие... Полная доброжелательность и враждебность со всеми
    возможными градациями и нюансами — это и знаковая система,
    демонстрирующая другому человеку, как к нему относятся и как
    он должен себя вести”.
    Социальная коммуникативная ситуация занимает одно из
    центральных мест в социально-психологических исследованиях.
    В социологии ситуация понимается как “совокупность условий,
    в которые включены субъект и объект социальной деятельности
    и которые оказывают влияние на эту деятельность”1. В комму-
    никативном контексте социальная ситуация рассматривается
    как совокупность социально значимых условий актуализации
    коммуникации, способствующих или ограничивающих взаимо-
    действие коммуникантов и их взаимное влияние.

    1
    Краткий словарь по социологии. — М., 1988. — С. 306.
    372
    Социальная коммуникативная ситуация определяется
    тремя условиями — местом коммуникации; временной продол-
    жительностью; участниками коммуникации. Каждое из условий
    участвует в формировании конкретной социальной ситуации.
    Для социальной ситуации очень важно конкретное место
    и связанная с ним обстановка, в которой актуализируется ком-
    муникативная деятельность человека. Ситуативные реалии по-
    лучают формальное выражение в дискурсе (словах).
    По временнóму параметру социальные ситуации подраз-
    деляют на кратковременные и долговременные.
    Участники коммуникации и их окружение во многом опреде-
    ляют характер социальной ситуации, поскольку с ними связаны
    социально значимые характеристики коммуникации (социаль-
    ный статус, коммуникативные роли), а также межличностные
    отношения и ориентация на окружающих.
    “Социальные ситуации группируют на основе трех при-
    знаков. По локальному параметру различают официальные и
    неофициальные ситуации, по временному — кратковременные
    и долговременные, по социально-ролевому — управляемые и
    неуправляемые (планируемые и спонтанные). По эффективности
    коммуникативного взаимодействия коммуникантов выделяют-
    ся благоприятные (способствующие сплочению, пониманию,
    интеграции) и неблагоприятные (приводящие к непониманию,
    конфликтам, дезинтеграции). Если ситуации управляемы, их
    можно видоизменить в соответствии со своим замыслом, и здесь
    большую роль играет коммуникативная установка и выбор ком-
    муникативных средств для ее актуализации…
    Изменить отношения — прежде всего изменить либо свою
    концепцию, либо действия другого человека как объекта, сделать
    их, так или иначе, адекватными друг другу. Чаще всего и, надо
    сказать, гораздо выгоднее для себя, изменить свою собствен-
    ную концепцию, сделать ее адекватной движению объективной
    реальности, т. е. движению объекта, и тем самым привести в
    соответствие со своими собственными интересами, а значит,
    наилучшим образом решить свои задачи”1.
    1
    Аверьянов Л.Я. В поисках своей идеи. Ч. 1. — М., 2000. —
    С. 22–24.
    373
    Процесс обмена информацией, таким образом, протекает
    по планируемой, формализованной или непланируемой, не-
    формальной схеме. В организациях существуют официальные
    структуры, которые собирают, обрабатывают, формализуют и
    передают информацию по назначению. Эта система дополняет-
    ся неформальным прохождением информации по стихийным
    каналам.

    Обмен информацией по формализованным каналам


    В государственных, общественных, коммерческих струк-
    турах административные инструкции определяют кому, с кем,
    в какое время и по какой форме обмениваться информацией.
    Чем строже формализована и закрыта структура, тем подроб-
    нее прорабатываются такие инструкции, жестче организуются
    планирование и направление информации по строго опреде-
    ленным каналам, имеющим предписанные формы. В военных
    организациях, например, сложные схемы передачи информа-
    ции излагаются в специальных, а отдельные — в секретных
    инструкциях.
    Один из способов формализации информации — бланки,
    формы, которые необходимо заполнять и отправлять по адресу
    в установленные сроки. Указания по заполнению размещаются и
    на самих бланках, и в специальных руководствах. В них указыва-
    ются случаи применения данных форм; количество заполняемых
    экземпляров; адреса рассылки; лица, ответственные за запол-
    нение разделов или всего бланка; дополнительная информация.
    Удобство бланков как для инициаторов информации, так и для
    пользователей сделало их распространенными практически во
    всех сферах жизни. К их недостаткам можно отнести отсутствие
    гибкости.
    Большинство организаций разрабатывают планы обмена
    информацией и детализации каналов ее распространения. Такие
    планы, исполнение которых приобретает обязательный харак-
    тер для различных подразделений, служб и должностных лиц,
    становятся действенным инструментом обмена информацией.
    Они тесно связаны с формальной системой властных полномо-
    374
    чий в организации. Иерархическая структура, уполномоченная
    контролировать процесс обмена информацией и регулирование
    каналов прохождения информации, резко усиливает свои власт-
    ные функции.
    Формализованные схемы обмена информации “усекают”
    ее значительную часть и поэтому должны периодически кор-
    ректироваться с учетом происходящих изменений в структуре
    коммуникативной системы (субъектах, каналах коммуникации),
    а также в окружающей ее социальной, экономической, правовой
    и других средах.

    Обмен информацией посредством неформализованных каналов


    Неформализованная система может существенно вос-
    полнить пробел, связанный с потерей (недополучением) части
    информации. Существует достаточно много способов осущест-
    вления такого информационного обмена.
    Приведем пример. Несколько друзей, работающих на раз-
    личных участках крупного производства, регулярно по субботам
    ходят вместе в баню. Во время отдыха они охотно обмениваются
    информацией о наиболее существенных новостях в своих под-
    разделениях. Жена одного из работников, специалист по связям
    с общественностью, делится информацией с мужем, тот, в свою
    очередь, сообщает подробности друзьям. Последние сообщают
    информацию сотрудникам своего участка. Такой обмен инфор-
    мацией может сыграть как позитивную, так и негативную роль.
    Неформальные каналы обмена информацией играют позитив-
    ную роль, если они дополняют формальную информационную
    структуру и помогают выполнять организационной структуре
    или всей организации свои задачи быстро и качественно. Если
    же неформальные каналы обмена вносят разлад в соотношение
    иерархических полномочий и затрудняют их координацию, и тем
    более мешают выполнению основных структурных и функцио-
    нальных задач, то их негативные последствия очевидны.
    Линии формального построения связей и передачи по ним
    информации в данном случае являются неформализованными
    стихийными каналами коммуникаций. При всем нежелании ру-
    375
    ководства фирмы распространять информацию по стихийным
    каналам, зачастую это становится неизбежностью.
    Неформальный обмен информацией происходит не только
    внутри структуры организации, но и вне ее. Частное общение
    формирует структуру неформальных социальных групп, в
    функционировании которых участвует не только межличност-
    ная коммуникация, основанная на непроизводственных (до-
    суговых) интересах, но и производственных. Это происходит
    из-за неумения или нежелания ограничивать включения во
    внеслужебные общения служебной информации. Полномочия
    работников, владеющих служебной информацией, должны быть
    определены и в части ее разглашения.
    Часто неформально переданная информация имеет “налет
    субъективности” и бывает, соответственно, искаженной. Когда
    формальная система передачи начинает давать сбои, усилива-
    ется неформальная составляющая в общей системе обмена ин-
    формацией. В этом случае люди, пользующиеся неформальными
    каналами связи, выводящими их на верхние ступени иерархи-
    ческой структуры, становятся влиятельными.
    Социальные коммуникации представляют собой процесс
    взаимодействия между людьми, в котором происходит обмен
    информацией и передача сведений между людьми и группами.
    В межличностных коммуникациях роль канала коммуникации
    выполняют слова и предложения. Слово, по мысли Г.Г. Шпета,
    является образом, формой, обликом, идеальной плотью мысли.
    Услышав слово, человек различает его:
    1) как голос человека;
    2) как голос конкретного человека;
    3) как знак особого состояния человека;
    4) как признак принадлежности человека к определенному
    социуму;
    5) как часть определенного языка;
    6) улавливая смысл слова;
    7) различая культурную форму слова;
    8) определяя отношение человека к произносимому им1.

    1
    См.: Шпетт Г.Г. Сочинения. — М.: Правда, 1989. — С. 384.
    376
    Естественно, в общении собеседники так или иначе исполь-
    зуют все семь признаков слова. “Мысль рождается в слове и
    вместе с ним. Даже и этого мало — мысль зачинается в слове. От
    того-то и нет мертворожденных мыслей, а только мертвые сло-
    ва; нет пустых мыслей, а только — пустые слова; нет позорных
    мыслей, а только позорные слова; нет потрясающих мир мыслей,
    а только — слова”1. Слово, по Шпетту, выполняет важные соци-
    альные функции, развивая и стабилизируя язык. В этом смысле
    слова можно разделить на слово-образ и слово-термин. В первом
    случае слово может быть в свободной форме наложено на при-
    знак, случайно бросившийся в глаза (так происходит в поэзии),
    и, таким образом, слово как бы регистрирует новый опыт. Слово-
    термин находится в языково-понятийной системе и служит для
    упорядочения и сохранения культурного строя речи.
    В речевой деятельности используется стройно организован-
    ная система слов. Речь является одним из видов коммуникатив-
    ной деятельности человека, возникшая как средство координа-
    ции совместной деятельности и как одна из форм проявления
    сознания. Среди других (выражения, воздействия, мышления и
    пр.) наибольшее значение придается коммуникативной функции
    речи, направленной на понимание другими людьми с целью воз-
    действия на их сознание и деятельность, а также на социальное
    взаимодействие.

    Аргументация как коммуникативная процедура


    Аргументация (от лат. аrgumentum) — это процесс сужде-
    ний, приводимых в подтверждение истинности другого суждения
    (концепции, теории). Аргументация — это процедура, служащая
    обоснованию точки зрения аргументатора (субъекта, который
    что-то обосновывает) с целью собственного понимания и/или
    понимания и принятия стороной, которой она адресована. Для
    собственного понимания и для убеждения реципиента аргумен-
    татор ищет опоры в основаниях, доводах, аргументах, в качестве
    которых в науке выступает истинное содержание положений.

    1
    Там же. — С. 403.
    377
    На бытовом уровне тезис может опираться и на религиозную
    веру, и на силу традиции, и на мнение авторитета, и даже на
    настроение масс.
    “В коммуникативном плане аргументация есть процесс
    передачи, истолкования и внушения реципиенту информации,
    зафиксированной в тезисе аргументатора. Конечная цель этого
    процесса — формирование некоторого убеждения. Аргумента-
    ция достигает этой цели в том случае, если реципиент а) вос-
    принял, б) понял и в) принял тезис аргументатора”1.
    В коммуникативных субъектно-объектных отношениях
    процесс взаимодействия идет от первичной, аргументирующей
    к вторичной, принимающей стороне и связан с поиском аргу-
    ментатором истинных оснований, переносом и восприятием
    реципиентом полученной информации. В коммуникативном
    процессе кроме аргументации может присутствовать активное
    воздействие на воображение, эмоции, подсознание реципиента
    посредством тематических образных, ритмических, звуковых,
    цветовых, обонятельных и других ассоциаций. Эффективность
    такой суггестии (внушения) зависит от внушаемости объекта.
    В коммуникативном процессе логические и суггестивные осно-
    вания выступают в неразрывной связи, а объект с субъектом
    постоянно меняются местами.
    В коммуникативном процессе участвуют все элементы
    структуры аргументации (компоненты логических и сугге-
    стивных действий). Тезис и основания являются важнейшими
    составляющими логического обоснования. Для того чтобы сфор-
    мулировать тезис, необходимо ответить на вопрос: “Что нужно
    аргументировать?”. Все данные, участвующие в аргументации,
    объединяются вокруг тезиса и служат его рассмотрению. Тезис
    (греч. thesis) в логике — утверждение, требующее доказатель-
    ства. В коммуникативном процессе каждая сторона может при-
    держиваться своего тезиса. Любое утверждение, выдвинутое
    для рассмотрения реципиентом, выступает в качестве тезиса.
    В качестве тезиса может быть выдвинуто и чье-то утверждение,
    1
    Логика. Логические основы общения: Учеб. пособие для высших
    учебных заведений. — М.: Наука, 1994. — С. 217.
    378
    и положение какой-то теории, которые приводятся для обосно-
    вания своей позиции. Любой тезис требует соответствующей
    аргументации.
    Основания отвечают на вопрос: “Чем обосновывается вы-
    двигаемое положение?”. В качестве довода (основания) может
    использоваться строго определенное суждение. На их отбор ока-
    зывает влияние субъективизм аргументатора, поэтому аргумен-
    ты, выбранные в качестве основания, не могут быть понятны всем.
    В научной сфере основанием служит закон, а в бытовой им может
    быть авторитет служителя религиозного культа, высказывания
    лидера, традиционное толкование, общественное мнение и пр.
    Эффективность межличностных коммуникативных про-
    цессов во многом зависит и от правильного, своевременного при-
    менения различных видов аргументации как в отдельности, так
    и в комбинации. Аргументационные процессы, рассматриваемые
    с точки зрения коммуникативных свойств, весьма разнообразны.
    “Дело речей совещательных — склонять или отклонять... Что
    же касается судебных речей, то их дело — обвинять или оправ-
    дывать... Дело эпидейтической речи — хвалить или порицать”1.
    Каждый вид речи имеет свою специфику аргументации и, соот-
    ветственно, требует применения различных видов аргумента-
    ции. Наиболее часто в диалоговых коммуникациях встречается
    доказательство.
    Доказательство — вид аргументации, в котором приводи-
    мый тезис выводится из доказанных аргументов. Таким образом
    признается истинность тезиса. Доказательство в то же время
    представляет и процесс установления истинности высказыва-
    ния, суждения, теории. В прямом доказательстве из доводов
    непосредственно вытекает истинность тезиса. При косвенном
    доказательстве устанавливается ложность всех имеющихся
    суждений о тезисе, отрицающих его, что и позволяет считать
    истинным данный тезис.
    При косвенном апагогическом (лат. apagoge — уводящий,
    отводящий) доказательстве из принимаемого вначале за истину

    1
    Аристотель. Риторика // Античные риторики. — М., 1978. — С. 25.
    379
    антитезиса выводятся следствия. При определении ложности
    хотя бы одного из следствий признается неправильным анти-
    тезис, а тезис, соответственно, истинным. Например, как может
    доказать водитель автотранспорта инспектору безопасности
    дорожного движения тезис о том, что он не употребил спирт-
    ных напитков? Инспектор, допустивший, что водитель может
    быть выпившим, должен проверить наличие определенной
    концентрации алкогольных паров в выдыхаемом воздухе или
    же содержание алкоголя в крови водителя. Если же отмеченные
    показатели в норме, то это означает, что водитель не пил спирт-
    ного, т. е. антитезис (допущение о возможной выпивке) не верен,
    а тезис о том, что водитель трезв — истинен.
    Подтверждение играет большую роль в тех случаях, когда
    в коммуникативных отношениях используются гипотезы. При
    возникновении проблемных ситуаций выдвигается гипотеза,
    истинность которой еще не доказана. Из гипотетического по-
    ложения выводятся истинные следствия. Факты подтверждают
    гипотетическое положение, если они, дедуктивно вытекая из
    гипотезы, не противоречат ей.
    Оправдание некоторых практических или умственных дей-
    ствий заключается в приведении в качестве доводов нравствен-
    ных или правовых норм, оценок, соглашений, интересов, мотивов.
    Оправдание приводится в предписывающе-оценивающей форме
    и сопровождается словами типа “хорошо”, “плохо”, “равно-
    значно”, “безразлично”, “правильно”. Приемы оправдания чаще
    всего используются в воспитательных беседах, выступлениях на
    собраниях и митингах. Оправдательные доводы, принимаемые в
    одной социальной среде, могут не восприниматься в другой.
    Объяснение осуществляется путем указания того, следствием
    чего стало данное явление, а также с помощью демонстрации его
    существенных характеристик. Отличие объяснения от доказатель-
    ства в том, что в начале процесса доказательства истинность тезиса
    еще не установлена, а при объяснении тезис с самого начала при-
    нимается как истинный, т. е. не ставится под сомнение.
    Интерпретация (лат. interpretatio) как вид аргументации
    ставит задачу истолкования, объяснения смысла того или иного
    предложения, исторического источника, смысла произведения.
    380
    Интерпретация в таком смысле — необходимый компонент
    коммуникаций. Она осуществляется путем приписывания не-
    которого содержательного значения рассматриваемой системе.
    Любая теория считается необоснованной, если она не интерпре-
    тирована. Программа любого социологического исследования
    включает интерпретацию применяемых понятий. Без этого
    различные пользователи данного документа будут по-своему
    истолковывать применяемые понятия.
    Опровержение ставит задачу установить ложность тезиса
    путем доказательства антитезиса или установления ложности
    следствий, вытекающих из него. В первом случае самостоя-
    тельно доказывается высказывание, составляющее антитезис.
    Например, с целью опровергнуть высказывание “Все известные
    русские социологи эмигрировали из страны” доказывается анти-
    тезис “Некоторые известные русские социологи не эмигрировали
    из страны”. Истинность последнего тезиса, например, может
    установить выражение “Г.В. Осипов, Т.И. Заславская, Ж.Т. То-
    щенко, Ю.Е. Волков не эмигрировали из страны”.
    Для установления ложности вытекающих из тезиса след-
    ствий делается допущение об истинности опровергаемого тезиса.
    Если хотя бы одно из следствий окажется ложным, то считается,
    что и тезис ложный.
    В процессе осуществления межличностных коммуникаций
    может опровергаться не только тезис оппонента, но и такие сред-
    ства его обоснования, как аргументы и демонстрация. Однако,
    несмотря на то, что опровергнуты аргументы и демонстрация,
    нельзя сказать, что опровергнут тезис, он лишь ослаблен. Лишь
    неопытный полемист, получив опровержение аргументов и
    демонстрации, признает поражение, а искушенный спорщик
    найдет новые аргументы или новые способы их применения.
    Возражение (оспаривание) направлено на ослабление те-
    зиса. Возражение как вид аргументации возможно реализовать
    путем:
    • опровержения аргументов, подтверждающих тезис;
    • опровержение демонстрации, выполняющей функцию
    связи тезиса с аргументами;
    • подтверждения антитезиса.
    381
    Вопросы для самоконтроля
    1. Можно ли рассматривать коммуникативный процесс как
    последовательно реализуемые этапы производства, мультипли-
    кации, распространения, приема, распознавания и использова-
    ния информации?
    2. Какие звенья системы коммуникации проходит инфор-
    мация по пути от коммуникатора к реципиенту?
    3. Для чего встраивается шунт в систему коммуникации?
    4. В чем сходство и различия между понятиями “коммуни-
    кативный процесс” и “коммуникация как процесс”?
    5. Какие способы передачи информации вы знаете?
    6. Каковы требования к формируемым информационным
    материалам?
    7. По каким каналам и звеньям коммуникативной цепи про-
    текает информация?
    8. Как обеспечивается процесс протекания информации по
    различным каналам коммуникации? Каковы преимущества и
    недостатки каналов коммуникации?
    9. Какие виды обмена информацией используются в ком-
    муникативных процессах?
    10. Можно ли общение рассматривать как коммуникативный
    процесс?
    11. По каким критериям можно оценивать эффективность
    коммуникативного процесса?
    12. Какие виды аргументации используются в межличност-
    ных коммуникациях?
    13. Дайте определение понятию “коммуникационный ме-
    неджмент”.
    14. Чем отличаются понятия “консалтинг” и “консультиро-
    вание”?
    15. Как соотносятся понятия “коммуникационный консал-
    тинг” и “коммуникационный менеджмент”?

    Основная литература
    1. Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М., 1997.
    382
    2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М., 2001.
    3. Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в орга-
    низациях / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1980.
    4. Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланиро-
    вание. — М.: Альфа-Пресс, 2008.

    Дополнительная литература
    Забелин П.В. Основы корпоративного управления концер-
    нами. — М., 1998.
    Робер М.А., Тильман Ф. Психология индивида и группы. —
    М., 1988.
    Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникация-
    ми. — М.: Академический проект; Трикста, 2006.

    383
    Глава 4. Коммуникаторы и коммуниканты
    в системе социальной коммуникации
    Цели. После изучения главы 4 студент должен:
    а) знать:
    • цели коммуникатора и коммуниканта;
    • механизм формирования и изменения коммуникативной
    роли;
    • понятие коммуникативной сферы, ее особенности;
    • характеристики коммуникативной личности;
    • определение и содержание коммуникативной культуры;
    • требования к качествам коммуникатора;
    • роль личности в системе социальной коммуникации.
    б) уметь:
    • обосновать цели коммуникатора в различных моделях
    коммуникации;
    • исполнять коммуникативную роль в практической дея-
    тельности;
    • формировать модели коммуникативной личности;
    • формировать у людей качества коммуникатора.
    Основные вопросы главы
    • Цели коммуникатора. Коммуниканты как субъекты ком-
    муникации
    • Обмен информацией между коммуникантами
    • Коммуникативная сфера как область коммуникативной
    деятельности человека
    • Коммуникативная личность в системе социальной ком-
    муникации
    • Качества коммуникатора
    384
    • Признаки языковой личности
    • Коммуникативная культура личности
    • Культура осуществления внутриорганизационных и меж-
    организационных коммуникаций
    Ключевые слова
    Качества коммуника- Коммуникативная роль Получатель информа-
    тора Коммуникативная ции
    Коммуникабельность сфера Референтная группа
    Коммуникант Коммуникативная ком- Статус
    Коммуникатор петентность Харизма
    Коммуникативная Модели “языковой Харизматическая лич-
    культура личности” ность
    Коммуникативная лич- Отправитель инфор- Языковая личность
    ность мации

    4.1. Цели коммуникатора.


    Коммуникативные роли.
    Коммуникативная сфера
    Отправитель и получатель информации в системе комму-
    никации осуществляют общую базовую функцию и должны от-
    вечать общим требованиям: иметь хотя бы минимальный уровень
    гуманитарных знаний; понимать общий символьный язык (код);
    иметь ключи для кодирования и дешифрации закодированной
    информации; иметь взаимное желание к установлению и под-
    держанию коммуникации. Кроме того, они должны обладать так
    называемыми фоновыми знаниями коммуникантов — знаниями
    окружающей действительности, социальных ценностей обще-
    ства, культуры и т. п.
    Коммуникатор, ставящий цель овладеть конкретной ауди-
    торией, должен определить ее социальную ориентацию, знания
    и интересы. “Специалист-коммуникатор в любой социальной
    сфере должен обладать глубокими знаниями основ коммуника-
    тивного процесса и навыками ведения информационной и ком-
    муникационной деятельности в различных средах (образование,
    экономика, управление, экология, культура, здравоохранение,
    385
    физическая культура и спорт, туризм, в политической, социаль-
    ной, научной, финансовой и банковской сферах)”1.
    В зависимости от этого подбираются форма информации,
    ее объем и структура, а также средства ее передачи. Причем не
    любая информация служит реализации основной цели комму-
    никации — передаче содержательной информации. Одна часть
    информации является фоновой, другая несет лишь эмоциональ-
    ный заряд, третья — ассоциативную функцию, напоминая о
    чем-либо, вызывая нужные для данного случая ассоциации.
    Для уточнения коммуникативной роли определим взаимо-
    связи между ролью и статусом. Социальный статус в определен-
    ной степени обусловливает ролевые отношения коммуникантов:
    зная социальный статус коммуникантов, мы можем с опреде-
    ленной долей вероятности прогнозировать их ролевые функции
    и способы их выражения. Одновременно по коммуникативным
    ролям можно судить о социальном статусе коммуникантов.
    Термины “статус” и “роль” в определенной степени свя-
    заны с понятием “социальный стереотип”. Американский ис-
    следователь У. Липпман ввел в оборот это понятие в 1922 г.
    для обозначения устойчивых образов социальных объектов и
    событий. В качестве примера устойчивого образа можно при-
    вести консерватора, милиционера, фермера, безработного и
    т. п. Стереотипы социальных объектов могут иметь как положи-
    тельную, так и отрицательную стороны. В последнем случае они
    способствуют возникновению предубеждений, неприязни как на
    межличностном уровне, так и на общенациональном. Стереотипы
    оказывают большое влияние на формирование образа коммуни-
    кантов благодаря коммуникативной установке, регулярности и
    повторяемости.
    Процесс коммуникации, включая его главный компонент —
    обмен информацией между коммуникантами — осуществляется
    в коммуникативной сфере. Под коммуникативной сферой мы
    понимаем область коммуникативной деятельности человека, в
    которой происходит сообщение или получение определенной
    1
    Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
    АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 4.
    386
    информации. В коммуникативной сфере осуществляется обще-
    ственная деятельность людей в области духовной, политической,
    экономической, производственной жизни. Коммуникативная
    сфера интегрирует целый ряд социально значимых характе-
    ристик коммуникации, таких как смысловая информация, со-
    циальный статус коммуникантов, их коммуникативные роли и
    степень мотивированности в обмене информацией, тем самым
    она определяет себе роль доминанты в коммуникативной си-
    стеме.
    Коммуникативная сфера определяется уровнем социально-
    экономического и культурного развития общества. Основным
    критерием классификации коммуникативных сфер явля-
    ется информационное поле дискурса, а вспомогательным —
    способ и средства выражения информации. Различают
    обиходно-бытовую, деловую, научную, профессиональную и
    художественно-творческую коммуникативные сферы, которые
    отличаются функционально-стилистическими особенностями
    языковых элементов, используемых в конкретной системе.
    Коммуникативная сфера — социально обусловленная
    область коммуникативной деятельности человека, со своими
    функциями, определяемыми коммуникативными потребностя-
    ми, — необходимостью сообщить или получить информацию.
    Сфера, обусловленная тематикой информации, формирует
    функциональный стиль коммуникации, ориентированный на
    определенную социальную группу. Молодежные, женские,
    религиозные или профессиональные группы пользуются раз-
    личным словарным запасом, по-разному выражают мысль и
    строят свою речь. Коммуникативная сфера интегрирует ряд
    социально значимых характеристик коммуникации, таких как
    смысловая информация, социальный статус коммуникантов, их
    коммуникативные роли и степень мотивированности в обмене
    информацией.
    Коммуникативная сфера по своей природе тесно связана с
    общественными связями и отношениями.
    Она как бы прогнозирует способы выражения социальной
    дифференциации и вариативности коммуникации. Являясь
    387
    существенной характеристикой социальной коммуникации,
    она наделена статусом социологической доминанты и актуа-
    лизируется в дискурсе. Она динамична, количество и номен-
    клатура коммуникативных сфер определяются социально-
    экономическим и культурным уровнями развития общества
    в данный исторический период. Основной критерий класси-
    фикации коммуникативной сферы — информационное поле
    дискурса, поскольку через него передается информация о про-
    изводственной и общественной деятельности коммуникантов,
    об их отношении к социальным ценностям. Дополнительным
    критерием выступают способ и средства выражения этой ин-
    формации. Выделяются следующие коммуникативные сферы:
    обиходно-бытовая, деловая, научная, профессиональная и
    художественно-творческая. Они соотносятся с функционально-
    стилистическими особенностями языковых элементов, исполь-
    зуемых в данной коммуникативной системе.
    Специалист по речевой коммуникации из Чехословакии
    Л. Долежел на базе моделей социальной коммуникации в рам-
    ках общей теории речевой коммуникации выделяет следующие
    коммуникативные сферы: 1) передача и обработка информации,
    служащей для описания, познания и толкования природы и
    общества; 2) передача и обработка информации, которая позво-
    ляет регулировать поведение личности в коллективе; 3) передача
    информации, выражающей действительность в художественной
    форме и 4) трансформация языковых сообщений в формулы
    общественной беседы.

    4.2.Коммуникативная личность.
    Требования к качествам коммуникатора.
    Личность в системе социальной коммуникации
    Личность изучают ученые теоретики и практики в раз-
    личных условиях жизнедеятельности: homo sapiens — чело-
    век разумный; homo politicus — человек общественный; homo
    consuments — человек-потребитель; homo liber — человек
    свободный; homo logues —человек говорящий. Для раскрытия
    388
    проблем коммуникации наибольший интерес представляет
    homo loguens как человек, реализующий себя как коммуника-
    тивную личность1.
    Исходное понятие для изучения коммуникативной лич-
    ности — понятие “личность”. Категория “личность” как фило-
    софское, социологическое, психологическое и лингвистическое
    понятие раскрывает социально значимые качества индивида.
    Множественность подходов и многообразие теорий и концепций
    личности раскрывают сложность проблемы обоснования ее со-
    циально значимых признаков. Множество теорий рассматривают
    личность как специфическое образование. Социологическая
    концепция личности сформировалась в конце XIX — начале
    XX века. Были разработаны: теория зеркального “Я”, ролевая
    теория, личностные концепции необихевиоризма, теории рефе-
    рентной группы.
    Теория зеркального “Я” разрабатывалась американским со-
    циологом Ч. Кули (1864–1929). Потенциальная разумная природа
    индивидуального “Я”, по его мнению, приобретает социальное
    качество лишь в коммуникации, межличностном общении внут-
    ри первичной группы. “Социальное” на микроуровне сводится
    к индивидуальному психологическому опыту, а на макроуровне
    выступает как посредник, обеспечивающий функционирование
    человеческой жизни. Функционирование человека в коммуни-
    кации подчеркивает ее социальный характер. Американский
    философ, социолог Дж. Мид рассматривает стадии принятия
    роли другого, других, обобщенного другого, т. е. стадии превра-
    щения физиологического организма в рефлексивное социальное
    “Я”. В “простой игровой фазе” индивид усваивает роль одного
    “другого”, в “сложной игровой фазе” индивид ассимилирует роли
    и установки нескольких “других”, в фазе “обощенного другого”
    индивид идентифицирует себя со всей общностью. По Миду
    происхождение “Я” целиком социально, главная его характери-
    стика — способность становиться объектом для себя самого, что

    1
    См.: Конецкая В.П. Социология коммуникаций. — М., 1997. —
    С. 164.
    389
    отличает его от неодушевленных предметов и живых организмов.
    Индивидуальная “Я”-реакция зависит от разнообразия и широ-
    ты систем коммуникации, в которых “Я” участвует.
    В зависимости от роли, придаваемой стадиям процесса фор-
    мирования личности, различаются подходы в исследовании лич-
    ности. В теории развития познания рассматривается создание
    познавательных навыков (Ж. Пиаже), в теории нравственного
    развития — понимание чувств других людей (Л. Колберг), в
    психоаналитических теориях (З. Фрейд, Э. Эриксон) — преодо-
    ление напряженности в сознании собственного “Я”, в теории
    динамических смысловых систем индивидуального сознания —
    формирование личностного смысла как осознанного отношения
    к действительности, индивидуализированного отношения лич-
    ности к миру1.
    Сторонники ролевой теории считали, что личность есть
    функция от той совокупности социальных ролей, которые испол-
    няет индивид в обществе. Американский психиатр, социальный
    психолог Я. Морено (1892–1974) разработал систему методов
    выявления и количественного измерения эмоциональных, меж-
    личностных взаимоотношений людей в малых группах. Амери-
    канский социолог-теоретик Т. Парсонс (1902–1979) приходит к
    пониманию человеческого действия как саморегулирующейся
    системы, специфику которой, в отличие от системы физического
    и биологического действия, усматривает в символичности (на-
    личии символических механизмов регуляции — язык, ценности
    и пр.), в нормативности (зависимость индивидуального действия
    от общепринятых ценностей и норм), волюнтаристичности, (ир-
    рациональности и независимости от условий среды).
    Личностные концепции необихевиоризма рассматривали
    действие личности как совокупность социально приемлемых
    ответов на социальные стимулы. Американский социопсихолог
    Г. Хаймен рассматривал действия личности в зависимости от
    социальной группы, на которую индивид ориентирует свое по-
    ведение. В качестве таких референтных групп он рассматривал

    1
    См.: Конецкая В.П. Социология коммуникаций. — М., 1997. — С. 164.
    390
    семью и другие социальные группы. Компаративная референт-
    ная группа представляет собой стандарт, с помощью которого
    индивид оценивает себя и других. Нормативная референтная
    группа играет регулятивную роль по отношению к индивиду.

    Личность в системе коммуникации


    Личность, имеющая способность создавать и воспри-
    нимать речевые тексты, называется отдельными авторами
    языковой личностью. Так, Ю.Н. Караулов под языковой лич-
    ностью подразумевает “совокупность способностей и харак-
    теристик человека, обусловливающих создание и восприятие
    им речевых произведений (текстов), которые различаются а)
    степенью структурно-языковой сложности, б) глубиной и точ-
    ностью отражения действительности, в) определенной целевой
    направленностью”1. В модели Караулова выделяются три уров-
    ня: вербально-семантический, лингво-когнитивный и мотива-
    ционный. По мнению В.П. Конецкой, такая модель позволяет
    рассматривать разнообразные качественные признаки языковой
    личности в рамках вербально-семантической, когнитивной и
    прагматической характеристик.
    Вербально-семантическая, т. е. собственно языковая ха-
    рактеристика, включает в себя определение всего запаса слов
    и словосочетаний, используемых личностью в естественной
    вербальной коммуникации. При этом обращается внимание на
    умение правильно использовать вербальные средства в соответ-
    ствии с нормами социальной дифференциации и вариативности,
    функционально-стилистической ценности и на имеющие место
    нарушения нормативных правил словообразования, грамматики
    и произношения.
    Когнитивная (познавательная) характеристика связана
    с интеллектуальным потенциалом личности, его познавательной
    деятельностью. У каждого индивидуума идеи представлены в
    виде иерархии системы ценностей. Личность проявляет себя

    1
    Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. — М., 1987. —
    С. 3.
    391
    и через использование своих любимых разговорных формул,
    авторских речевых оборотов.
    Прагматическая характеристика раскрывает цели и
    задачи коммуникации, интересы, мотивы и коммуникативные
    установки. Прагматическая характеристика определяется
    огромным перечнем “коммуникативно-деятельностных потреб-
    ностей” личности. Попытки определения типичных ситуаций и
    коммуникативных установок, их систематизации, предприня-
    тые психологами, социологами, лингвистами, пока не привели
    к стройному обоснованию структуры прагматической характе-
    ристики личности. Тем не менее обоснование модели языковой
    личности является значительным вкладом в разработку теорети-
    ческого и практического аспектов социальной коммуникации.
    В теории коммуникации важно определение корреляции
    понятия языковой личности с понятием личности как члена раз-
    личных социальных структур. Поскольку языковая личность
    участвует во всех типах коммуникации, при ее описании необ-
    ходимо учитывать не только индивидуальные характеристики,
    но и нормы речевой деятельности соответствующей социальной
    группы. Не менее важно изучение коммуникативной функции
    языковой личности в процессе разносторонней коммуникативной
    деятельности1.
    Понятие “коммуникативная личность” шире понятия “язы-
    ковая личность”. Коммуникативная личность имеет свои особен-
    ности. Ее проявления обусловлены совокупностью индивидуаль-
    ных свойств и характеристик, обеспечивающих умение выбрать
    схему передачи информации в конкретной ситуации, адекватно
    воспринимать информацию. Коммуникативная личность харак-
    теризуется мотивационными, когнитивными и функциональ-
    ными параметрами. Вполне понятно, что ряд характеристик
    языковой и коммуникативной личностей пересекаются. Тем не
    менее они играют различную роль в формировании личности.
    Мотивационный параметр, определяемый коммуникатив-
    ными потребностями, занимает центральное место в структуре
    1
    Конецкая В.П. Социология коммуникаций. — М.: Международный
    университет бизнеса и управления, 1997. — С. 166–168.
    392
    языковой и коммуникативной личностей. Он является мощным
    стимулом для коммуникативной деятельности и одновременно
    характеристикой индивида как коммуникативной личности.
    В иерархии личностных потребностей, обоснованной амери-
    канским психологом А. Маслоу (1908–1970), обосновываются
    мотивы, способствующие личностному росту, и мотивы, обу-
    словливающие коммуникативные потребности личности (соци-
    альные, престижные, духовные). Коммуникативная потребность
    определяется необходимостью индивидов в обмене смысловой
    и оценочной информацией в процессе жизнедеятельности. По-
    требность взаимосвязана с коммуникативной установкой.
    Коммуникативная потребность — нужда во взаимодействии,
    обмене информации с кем-либо. Природа такой потребности кро-
    ется в объективной необходимости налаживания и поддержания
    процесса взаимодействия определенных субъектов в целях обе-
    спечения их жизнедеятельности. Коммуникативная потребность
    определяется настоятельной необходимостью индивидов в обмене
    смысловой и оценочной информацией с целью взаимодействия
    в различных сферах своего существования и воздействия друг
    на друга в условиях коммуникации различного типа. Степень
    мотивированности определяется силой потребности, которая
    концентрируется в коммуникативной установке как важнейшей
    социологической доминанте коммуникации. Чем настоятельнее
    потребность, тем устойчивее коммуникативная установка и тем
    более последовательно ее выражение в высказываниях и дискур-
    сах. Коммуникативная потребность проявляется в использовании
    либо одних и тех же коммуникативных средств (эффект усиления
    при повторяемости), либо разных средств (эффект усиления при
    скрытой повторяемости за счет варьирования коммуникативных
    средств). Коммуникативная потребность и сформировавшаяся на
    этой основе четкая коммуникативная установка реализуются в
    соответствии с индивидуальным потенциалом вербальных и не-
    вербальных средств коммуникации.
    Мотивом коммуникации может служить психологически
    обусловленная потребность сопереживания, а сформировавшая-
    ся на этой основе коммуникативная установка формируется на
    393
    базе вербальных и невербальных средств коммуникации. Таким
    образом, мотивированность через определенные механизмы
    влияет на коммуникативную деятельность.
    Коммуникативная установка — состояние предрасполо-
    женности субъекта к осуществлению какой-либо коммуникации.
    Это компонент коммуникации, служащий связующим звеном
    между социальной информацией и поведением коммуникантов.
    Коммуникативная установка различается в зависимости от ха-
    рактера передаваемой информации. Например, при передаче
    деловой информации дается установка на рекламирование сво-
    ей деятельности, ее результатов и достоверности сообщаемых
    фактов; познавательной информации — установка на интерес
    и перспективу творчества; культурологической информации —
    установка на эстетические, этические, развлекательные факто-
    ры, определяющие социальную ценность коммуникации.
    Коммуникативная установка обусловлена социопрагмати-
    ческими факторами социальной коммуникации — воздействием
    на партнера с той или иной целью (убедить его, посеять сомне-
    ния, заставить что-то сделать и т. п.). Такая установка служит
    связующим звеном между социальной информацией и речевым
    поведением коммуникантов. При передаче деловой информации
    коммуникативная установка представляет собой установку на
    рекламирование своей деятельности, ее результатов и досто-
    верности сообщаемых фактов. При передаче познавательной
    информации коммуникативная установка — установка в боль-
    шей степени на интерес и перспективу творчества. При передаче
    культурологической информации она ориентирована на эстети-
    ческие, этические, развлекательные факторы, определяющие
    социальную ценность коммуникации.
    Любая установка и способ ее актуализации в значительной
    степени определяются социальной ситуацией. В кратковремен-
    ной ситуации коммуникативная установка актуализируется в
    высказываниях на базе речевых актов различного типа — вер-
    диктов, комиссивов и т. п., в долговременной ситуации — в дис-
    курсе, соотносясь с его характеристиками (смысловым полем, ре-
    гистром и способом передачи информации). Она может быть вы-
    394
    ражена явно, непосредственно при помощи вербальных средств
    (эксплицитно), или неявно, намеком при помощи стереотипного
    высказывания и невербальных средств (имплицитно). Один из
    способов выражения установки — коммуникативный код (обще-
    литературный язык, диалект, жаргон), который выбирается в
    зависимости от социальной ситуации с целью эффективного
    воздействия на партнера. Отправитель информации выбирает
    наиболее оптимальный вариант коммуникативного воздействия.
    Четкая установка и адекватные способы ее актуализации явля-
    ются залогом успешного выполнения задачи коммуникации.
    Когнитивный параметр формируется в процессе приоб-
    ретения познавательного опыта индивида. Знание коммуника-
    тивных систем способствует адекватному восприятию информа-
    ции и позволяет в соответствии с коммуникативной установкой
    влиять на ситуацию. Способность воспринимать свое “языковое
    сознание”, а также осознавать и оценивать сам факт такого со-
    знания и давать адекватную оценку когнитивному диапазону
    партнера являются основными характеристиками коммуни-
    кативной личности. Когнитивный параметр как бы связывает
    мотивационные и функциональные параметры.
    Функциональный параметр характеризует коммуникатив-
    ную компетентность. Владение вербальными и невербальными
    средствами, умение варьировать коммуникативными средствами
    в процессе коммуникации, построение высказываний и дискур-
    сов в соответствии с нормами избранного коммуникативного кода
    и правилами “речевого этикета” являются характеристиками
    профессиональной компетентности.
    Коммуникативная личность представляет собой специфи-
    ческий социальный феномен. Для выполнения таких социально
    значимых функций, как взаимодействие и воздействие, комму-
    никативная личность должна обладать целым рядом индиви-
    дуальных характеристик (коммуникабельность, харизма и др.).
    Понятие “коммуникабельный” по содержанию соответствует
    значению “общительный, разговорчивый”, а по форме близко
    к значению “сообщающийся, передаваемый”. Под коммуника-
    бельностью личности понимается ее способность легко уста-
    395
    навливать и поддерживать контакты. Коммуникабельность
    человека зависит не только от его психологического типа, но и
    от социального опыта.
    Коммуникативные навыки — умение организовывать взаи-
    модействия, созданные упражнениями, привычкой. Овладение
    коммуникативными навыками требует обязательного включения
    в общеобразовательную программу основ родной речи, а в ву-
    зах — дисциплин “Русский язык и культура речи”, “Риторика”,
    “Стилистика и литературное редактирование”. Специалист по
    связям с общественностью продолжает приобретать навыки и
    в своей повседневной практической деятельности, отрабатывая
    многократно те или иные приемы коммуникации.
    Коммуникативная личность — личность, совокупность
    индивидуальных свойств и характеристик которой обеспечи-
    вают умение выбрать схему передачи информации в конкрет-
    ной ситуации и адекватно воспринимать информацию. Такая
    личность характеризуется мотивационными, когнитивными и
    функциональными параметрами. Коммуникативная личность
    понимается как одно из проявлений личности, обусловленное
    совокупностью ее индивидуальных свойств и характеристик,
    определяемых степенью ее коммуникативных способностей, ког-
    нитивным диапазоном, сформировавшимся в процессе познава-
    тельного опыта, и собственно коммуникативной компетенцией —
    умением выбора коммуникативного кода, обеспечивающего адек-
    ватное восприятие и целенаправленную передачу информации
    в конкретной ситуации.
    В плане воздействия выделяются два основных типа комму-
    никативной личности: а) доминантный, для которого характерны
    самоуверенность, напористость; б) реагирующий, для которого
    характерны аргументированность, аналитический подход и от-
    зывчивость.
    Изучение коммуникативной личности может отличаться
    различной степенью глубины в зависимости от цели исследова-
    ния, например в профессиональных коммуникативных сферах,
    что необходимо для адвокатов, преподавателей, дикторов, теле-
    и радиокомментаторов. Изучение является полезной практикой

    396
    для развития навыков наблюдения и критического анализа со-
    циального поведения человека. В то же время это увлекатель-
    ное занятие в плане самопознания и самокоррекции речевой
    деятельности в различных коммуникативных сферах. Само-
    совершенствование коммуникативной личности предполагает
    самосовершенствование индивида как члена социума, поскольку
    оно связано с языковым сознанием и самопознанием. По своей
    природе языковое сознание индивидуально, но оно включает в
    себя и типовые характеристики культуры и социальные нормы
    общения. Оптимальное сочетание этих характеристик делает
    человека неповторимым образцом для подражания или объектом
    неприятия и забвения.
    Коммуникативная личность проявляет себя в разносторонней
    коммуникативной деятельности. По данным исследования уче-
    ных, такая личность тратит на аудирование — 45%, говорение —
    30%, чтение — 16%, письмо — 9% из общего объема времени,
    затраченного на коммуникацию. Как видовое понятие комму-
    никативная личность значительно шире понятия “языковая
    личность”, так как предполагает характеристики, связанные с
    выбором не только вербального, но и невербального кода комму-
    никации с использованием искусственных и смешанных комму-
    никативных кодов, обеспечивающих взаимодействие человека
    и машины. Личность, обладающая такими характеристиками,
    имеет свои особенности актуализации на разных уровнях и в
    разных типах коммуникации. Свойства коммуникативной лич-
    ности обусловлены совокупностью ее индивидуальных свойств
    и характеристик, определяемых степенью ее коммуникативных
    потребностей, когнитивным диапазоном, сформировавшимся в
    процессе познавательного опыта, и собственно коммуникативной
    компетенцией.
    Оценка такой личности как социального феномена зависит
    от степени эффективности выполнения основных социально
    значимых функций — функции взаимодействия и функции
    воздействия. Помимо типовых характеристик, эффективность
    актуализации которых, в конечном счете, зависит от степени
    социальной значимости (в личном и/или общественном пла-

    397
    нах) коммуникативной установки, коммуникативная личность
    обладает целым рядом индивидуальных характеристик, среди
    которых особо выделяют коммуникабельность и так называемую
    харизму.
    Пересечение некоторых характеристик языковой и ком-
    муникативной личностей не означает тождества последних.
    Во-первых, эти характеристики занимают различное место в
    структуре языковой и коммуникативной личности из-за своей
    роли в их формировании; во-вторых, их содержательная интер-
    претация совпадает лишь частично.
    Многогранность человека как личности позволяет изучать
    его во многих аспектах. Изучение коммуникативной личности
    опирается на определения понятия “личность” как категории
    философской, социологической, психологической и лингви-
    стической (“языковая личность”). С учетом исследований этих
    дисциплин родовое понятие “личность” можно раскрыть как
    целостную структуру социально значимых качеств, приобретен-
    ных индивидом в совместной с другими деятельности и общении,
    определяющих его индивидуальность.
    Признаки коммуникативной личности. Разнообразие подхо-
    дов и множество теорий свидетельствуют о сложности проблемы
    обоснования существенных признаков личности, ее структуры
    и функционирования. Различие заключается главным образом
    в понимании роли стадий в процессе формирования личности:
    создание познавательных навыков — в теории развития познания
    (Ж. Пиаже), понимание чувств других людей — в теории нрав-
    ственного развития (Л. Колберг), преодоление напряженности
    в сознании собственного “Я” — в психоаналитических теориях
    (З. Фрейд, Э. Эриксон), формирование личностного смысла как
    осознанного отношения к действительности, индивидуализиро-
    ванного отношения личности к миру, в котором осуществляется
    ее деятельность, — в теории динамических смысловых систем
    индивидуального сознания, выражающих единство аффективных
    и интеллектуальных процессов (Л.С. Выготский).
    В социологических концепциях, как правило, подчеркива-
    ется, что основа формирования личности — множество взаи-
    398
    модействий людей с окружающим миром и между собой. Пред-
    ставители ролевой теории (Дж. Морено, Т. Парсонс) трактуют
    личность как функцию от той совокупности ролей, которые
    индивид выполняет в обществе. Пожалуй, наиболее сложной
    проблемой является обоснование взаимодействия двух начал
    в личности — самосознания (осознания себя неповторимой
    индивидуальностью) и одновременного стремления к слиянию
    с определенной социальной общностью, к идентификации в
    рамках данной общности. В этой связи несомненный интерес
    представляют работы американских социальных психологов
    Ч. Кули и Дж. Мида, посвященные обоснованию “самости” как
    социального феномена. Рассматривая “самость” как осознание
    собственного “Я” в рамках теории “зеркального отражения”,
    Ч. Кули подчеркивает, что “социальная самость — это просто
    какая-то идея или система идей, извлеченная из коммуника-
    ционной жизни и взлелеянная разумом как своя собственная.
    Главным образом самоощущение располагается внутри общей
    жизни, а не вне ее”. В соответствии с теорией символического
    интеракционизма Дж. Мид полагает, что “самость”, проходя в
    своем развитии две различные стадии, является, по существу,
    индивидуальным отражением всеобщей модели социального
    или группового поведения. В отечественной науке “самость”
    (Я-концепция) с опорой на личностный смысл как единицу со-
    знания (А.Н. Леонтьев) трактуется как система представлений
    о себе, формируемая индивидом в процессах деятельности и
    общения. Она проявляется в самооценке, самоуважении, уровне
    притязаний, в межличностных отношениях и степени активно-
    сти в сфере общественных связей и отношений. Таким образом,
    сознание собственного “Я” является одним из важнейших пси-
    хологически и социально обусловленных качеств личности.
    Особую социопсихологическую проблему представляют
    критерии оценки личности. Ю.А. Сорокин считает целесообраз-
    ным различать фактическую ценность личности с точки зрения
    реальных результатов ее деятельности и значимость личности
    с точки зрения ее социального статуса — положения в обще-
    стве.
    399
    Харизма (греч. charisma — милость, божественный дар) по-
    нимается как исключительная одаренность, личное обаяние, при-
    тягательность человека, обусловленные не только его внешними
    данными, но и такими индивидуальными характеристиками,
    как мудрость, героизм, святость, целеустремленность действий,
    понимание целей, склонность к лидерству, решительность,
    экспрессия и пр. Все эти качества характеризуют “харизмати-
    ческую личность” — образ, формируемый и поддерживаемый
    средствами массовой информации по отношению к лидерам,
    претендующим на власть.
    Макс Вебер отмечал, что “харизматический лидер прихо-
    дит к власти благодаря своим экстраординарным способностям,
    характерным особенностям или, вероятнее всего, просто из-за
    убеждения части последователей, что руководитель обладает
    подобными чертами”1.
    У каждого коммуниканта вырабатывается свой собствен-
    ный “коммуникативный стиль”: доминантный, драматический,
    аргументативный, спокойный, внимательный, открытый и пр. По
    социальной значимости функций можно выделить два типа ком-
    муникативной личности — доминантный и демократичный.
    К коммуникатору предъявляются высокие профессиональ-
    ные требования, включающие коммуникативные умения и лич-
    ностные качества. Коммуникатор, включенный в систему устного
    общения, должен иметь хорошую дикцию, приятный тембр голоса,
    умело владеть фонационными коммуникативными средствами,
    передающими тональность сообщения и экспрессию.
    Возможности установления и поддержания контакта
    обусловлены взаимодействием различных (пространственных,
    временных, психологических, социальных) условий общения.
    Основой как в межличностной, так и в массовой коммуникации
    являются социальные условия, прежде всего социологическая
    доминанта, определяющая наличие или отсутствие контакта
    между коммуникантами, ценностные ориентации, предполагаю-
    щие оценочное отношение к участникам коммуникации.
    1
    Цит. по: Ритцер Дж. Современные социологические теории. — 5-е
    изд. — СПб.: Питер, 2002. — С. 46.
    400
    Коммуникативная компетентность оценивается целым
    рядом когнитивных факторов: знаниями об окружающем мире,
    социальных ценностях, способностью адекватного восприятия
    информации. Коммуникативная компетентность актуализиру-
    ется с учетом конкретных социальных условий коммуникации.
    Она является составляющим компонентом социального статуса.
    Можно выделить некоторые признаки социального статуса ин-
    дивида по уровню его коммуникативной компетентности. Суще-
    ственными когнитивными характеристиками коммуникативной
    компетентности являются: способность к обобщению и система-
    тизации многомерного восприятия окружающего; способность к
    адекватной оценке “статуса языка”; способность к пониманию
    смысловой и оценочной информации.
    Автором выделяется “сверхкоммуникативная личность”.
    Это личность, наделенная всеми коммуникативными качествами.
    Кроме того, она должна обладать явно выраженными свойствами
    харизмы, интуиции, соверешенными навыками интуитивного
    диагностирования коммуникативной ситуации. Кроме классиче-
    ских коммуникативных дисциплин она должна в совершенстве
    владеть знаниями физиогномики, кинесики и других дисциплин
    и умением делать управленческие выводы на основе быстрого
    синтеза имеющейся информации и возмещения недостающей
    иформации логическим путем.

    4.3. Коммуникативная культура личности


    и организации1
    Рассматривая проблему описания коммуникативной
    культуры, заметим, что в отечественной научной литературе
    существует несколько определений, в большинстве из которых
    акцентируется внимание на коммуникативной культуре лич-
    ности. Она представляет собой, по мнению О.Н. Коломыцевой,
    совокупность норм, ценностей и установок, реализуемых в

    1
    Данный параграф написан совместно с И.В. Коротицкой и И.В. Со-
    коловой.
    401
    общении при помощи социальных навыков коммуникации1.
    По мнению А.В. Мудрика, коммуникативная культура личнос-
    ти — система знаний, норм, ценностей и образцов поведения,
    принятых в обществе, в котором она живет, и которые органично,
    естественно и непринужденно реализуют личность в деловом и
    эмоциональном общении2.
    А.В. Соколовым выработано определение “коммуникативная
    культура” с позиции “движения смыслов”, где во главе угла на-
    ходится коммуникация как мыслительный процесс. С этой точки
    зрения коммуникативная культура организации определяется
    как “совокупность господствующих в обществе норм и способов
    фиксации, хранения и распространения культурных смыслов,
    т. е. родом социальной коммуникации”3.
    Если по коммуникативной культуре личности имеется
    избыток определений, то тема коммуникативной культуры ор-
    ганизации остается пока вне поля зрения исследователей. Ком-
    муникативная культура организации — это коммуникативная
    культура, принятая организацией, культивируемая в ней и пред-
    писываемая сотрудникам. Исходя из общего определения куль-
    туры, можно утверждать, что коммуникативная культура орга-
    низации — это комплекс факторов, раскрывающий достигнутый
    уровень внутренних и внешних коммуникативных отношений,
    позволяющий воспроизводить организационные коммуникации
    посредством генерализации их форм и результатов.
    Генерализация означает закрепление отдельных форм (про-
    явлений) организационной коммуникации и коммуникативного
    поведения в виде определенного эталона. Это осуществляется
    или посредством отбора единичных актов коммуникации, ком-

    1
    См.: Коломыцева О.Н. Сущностные характеристики коммуника-
    тивной личности // Научный альманах Орл. гос. ун-та. — Вып. 2. — Орел,
    1998. — С. 96–97.
    2
    См.: Мудрик А.В. Коммуникативная культура учителя. Форми-
    рование профессиональной культуры учителя: Сб. науч. тр. / Под ред.
    В.А. Сластенина. — М.: Знание. — 1993.
    3
    Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. — СПб.:
    Изд-во Михайлова В.А., 2002. — С. 3–30.
    402
    муникативного поведения и их утверждения в качестве этало-
    на, или посредством интегрирования отдельных компонентов
    у нескольких единичных актов и формирования “идеального”
    эталона, или же посредством априорного обоснования эталона,
    исходя из соображений целесообразности.
    Эталоны закрепляются в виде: а) норм, б) правил, в) ценно-
    стей, г) санкций. Исходя из этого, коммуникативную культуру
    можно определить как совокупность норм, правил, ценностей и
    санкций, регулирующих коммуникации в организации и орга-
    низационное поведение сотрудников.
    Нормы, правила, ценности и санкции, образующие содер-
    жание коммуникативной культуры организации, в редких слу-
    чаях оказываются представленными в публично-официальном,
    формализованном виде (в виде кодексов делового общения,
    этических норм общения и т. д.). Чаще всего они подразумеваются,
    “остаются в уме”, и судить о них можно по реальным актам ор-
    ганизационной коммуникации и коммуникативного поведения.
    Важно различать и идентифицировать культурное содержа-
    ние коммуникации в организации, увидеть ее нормы, правила,
    ценности и санкции. Поэтому исследование коммуникативной
    культуры организации — это изучение организационной ком-
    муникации с точки зрения опредмеченных в ней норм, правил,
    ценностей и санкций.
    Исследуя психологическую культуру личности, Н.И. Исаева
    справедливо отмечает, что как психологическая, так и информа-
    ционная, профессиональная и др. культуры являются по своей
    сути субкультурами1. Аналогично можно сказать и о коммуни-
    кативной культуре организации. Коммуникативная культура
    одной организации может существенно отличаться от культуры
    другой организации.
    Отметим что понятие “коммуникативная культура” шире
    информационной культуры и включает помимо нее перцептив-

    1
    См.: Исаева Н.И. Профессиональная культура психолога образова-
    ния. — М.-Белгород: МПГУ, БелГУ, 2002.
    403
    ный, эмоциональный (аффективный) и интерактивный аспекты
    коммуникативного взаимодействия1.
    Коммуникативная культура формируется путем осу-
    ществления комплекса мер по закреплению и воспроизводству
    организационных коммуникаций посредством генерализации
    их одобряемых форм и результатов. Переменными коммуни-
    кативной культуры организации являются структурные, ди-
    намические, типологические, функциональные и факторные
    составляющие.
    В коммуникативной культуре организации могут быть
    выделены информационный, перцептивный, интерактивный,
    эмоциональный и процессуальный уровни, для каждого из
    которых соответственно разработаны информационные, пер-
    цептивные, интерактивные, эмоциональные и процессуальные
    направления.
    Состояние и развитие коммуникативной культуры орга-
    низации зависят от следующих групп факторов: личностных,
    гендерных, социально-психологических, информационных,
    управленческих, социоэкологических, социокультурных и си-
    туационных.
    Отдельного рассмотрения требует анализ терминов “ком-
    муникативный” и “коммуникационный”. Они не являются тож-
    дественными. Анализ научной литературы позволяет сделать
    вывод: “коммуникативный” имеет отношение к взаимодействию,
    в то время как “коммуникационный” описывает коммуникацию
    как систему. Подтвердим это примерами с помощью терминов
    “внешняя отдаленная коммуникативная среда”, “коммуникатив-
    ные средства”, которые применяются для реализации социальных
    функций коммуникации”. Автор книги2 описывает социальную
    коммуникацию, а упоминаемая коммуникационная модель Уилбу-
    ра Шрамма раскрывает этапы процесса передачи информации.

    1
    См.: Андреева Г.М. Социальная психология. — М.: Аспект-пресс,
    1998; Данакин Н.С. Деятельность и общение / Н.С. Данакин, Т.В. Кузьми-
    на. — Белгород: Центр социальных технологий, 1997.
    2
    См.: Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). — М.:
    РИП-холдинг, 2005. — С. 9–17.
    404
    А.В. Соколов предпочтение отдает термину “коммуника-
    ционный”, поскольку описывает коммуникацию как процесс
    внутренний, процесс “движения смыслов”, а потому использует
    термины “коммуникационный канал”, “коммуникационное по-
    нимание, “коммуникационное познание”, “коммуникационная
    потребность” и др.1 Тем не менее он употребляет термин “ком-
    муникативные роли”, так как роли наряду с ценностями, норма-
    ми, социальным статусом являются неизменными атрибутами
    внешней, по отношению к коммуникантам, социальной среды.
    С.В. Лещев, проводя онтологический анализ коммуникации,
    полагает, что коммуникативное связано с сообщением, а комму-
    никационное — с носителем, т. е. “коммуникативное повествует
    весть, коммуникационное несет весть”2. По мнению С.В. Лещева,
    коммуникационное первично по отношению к коммуникатив-
    ному: “Порядок сознания редуцируется в порядок сущего”3.
    Он приводит формулы М. Маклюэна в подтверждение своего
    подхода: совершение коммуникационного акта реализует про-
    хождение коммуникативного акта, и сообщение коммуникативно
    в той мере, в какой оно коммуникационно4.
    В этой связи интересно рассмотреть употребление терминов
    “коммуникативный” и “коммуникационный” со словом “процесс”
    для более точного их разграничения:
    1. “Коммуникативный процесс — процесс взаимодействия
    между различными субъектами коммуникации, при котором
    осуществляется обмен информацией”5.
    2. “Горизонтальное направление происходит между члена-
    ми группы, имеющими равный ранг, а также между равнознач-

    1
    См.: Соколов А.В. Общая теория социальных коммуникаций. —
    СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.
    2
    Лещев С.В. Коммуникативное, следовательно, коммуникацион-
    ное. — М.: Эдиториал УРСС, 2002. — С. 53.
    3
    Лещев С.В. Там же. — С. 85.
    4
    См. там же. — С. 86–88.
    5
    Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). — М.: РИП-
    холдинг, 2005. — С. 113.
    405
    ными группами. Такой коммуникативный процесс называется
    горизонтальным”1.
    Использование слова “коммуникативный” в указанном зна-
    чении раскрывает сущность социального взаимодействия.
    Переходя к рассмотрению структуры коммуникативной
    культуры организации как и любого другого социокультурного
    феномена, могут быть выявлены ее переменные, выражающие:
    1) факторы формирования развития коммуникативной
    культуры — факторные переменные (являющиеся факторами
    первого порядка);
    2) процесс формирования и развития коммуникативной
    культуры, т. е. ее динамические переменные;
    3) типы коммуникативной культуры, т. е. типологические
    переменные;
    4) структурно-содержательные аспекты коммуникативной
    культуры, т. е. структурные переменные;
    5) функции коммуникативной культуры, т. е. функциональ-
    ные переменные (динамические, типологические, структурные
    и функциональные переменные являются факторами второго
    порядка).
    Структуру коммуникативной культуры организации можно
    представить в следующей схеме (рис. 8):

    Факторные
    переменные

    Функциональные
    Структурные Динамические переменные
    переменные переменные

    Типологические
    переменные

    Рис. 8. Структура коммуникативной культуры организации

    1
    Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). — М.: РИП-
    холдинг, 2005. — С. 44.
    406
    В коммуникации выделим пять уровней для анализа ком-
    муникативной культуры организации:
    1) информационный (обмен информацией между участни-
    ками коммуникативного взаимодействия);
    2) перцептивный (восприятие и взаимопонимание участни-
    ков коммуникативного взаимодействия);
    3) интерактивный (влияние, оказываемое участниками
    коммуникативного взаимодействия);
    4) эмоциональный (обмен эмоциями между участниками
    коммуникативного взаимодействия);
    5) процессуальный (процесс передачи сообщений между
    участниками коммуникативного взаимодействия).
    Соответственно выделяем пять групп критериев коммуни-
    кативной культуры организации: информационные, перцептив-
    ные, интерактивные, эмоциональные и процессуальные. Таким
    образом, предлагается многоуровневая система критериев ком-
    муникативной культуры.
    Коммуникативную культуру можно рассматривать с раз-
    личных позиций:
    — нормативной, предусматривающей выявление норматив-
    ной базы культуры и основанных на ней требований, правил;
    — аксиологической, предполагающей определение комму-
    никативных ценностей, их иерархии;
    — семиотической, заключающейся в исследовании знаков,
    символов, выражающих и передающих коммуникативные нор-
    мы, ценности;
    — антропологической, рассматривающей возможности и
    формы самореализации человека в коммуникативных процессах
    и т. д.1.
    Суть же структурно-функционального подхода заключает-
    ся в выявлении и рассмотрении структурных элементов комму-

    1
    Различные подходы к исследованию культуры подробно описа-
    ны в работах Ю.М. Резника. См.: Резник Ю.М. Культура как предмет
    изучения // Введение в социальную теорию. Социальная онтология. —
    Электрон. изд. — Режим доступа к изд.: http://www/sociocult.rsu.ru/
    catalog/index.ptp?letter
    407
    никативной культуры организации и выполняемых ею функций1.
    Главная функция коммуникативной культуры — это содействие
    нормальному функционированию и развитию организации,
    успешному решению ее производственных, экономических и
    социальных задач.
    Рассмотрим подробнее отмеченные уровни коммуникатив-
    ной культуры организации.
    Информационный уровень коммуникативной культуры.
    Эффективное управление организацией немыслимо без исполь-
    зования информации. Такая ситуация предопределяется тем,
    что управление в своей сущности есть подготовка, принятие и
    осуществление цепи последовательных решений, управляю-
    щей системой на основе информации, отражающей состояние
    управляемого объекта и окружающей среды, а также степень
    исполнения (или невыполнения) принятых решений.
    Информационный уровень коммуникативной культуры
    организации предполагает использование нескольких крите-
    риев.
    Достаточность информации. В соответствии с данным
    критерием информация может быть: недостаточной (небольшое
    количество разрозненных фактов еще ни о чем не говорит), до-
    статочной (оптимальное количество информации), избыточной
    (повторяемая информация, гарантирующая полноту восприя-
    тия), сверхизбыточной (новые факты ничего не добавляют). По
    тому, как сотрудники “получают информацию, в какой форме
    и с какой скоростью, так они и оценивают свою значимость”2 в
    организации. Руководителю не стоит злоупотреблять большим
    количеством информации, чтобы повысить значимость своих
    сотрудников. Это может привести к перегрузке каналов, что, как

    1
    Обратим внимание на то, что “сущность социологического под-
    хода к исследованию культуры заключается, во-первых, в раскрытии
    социальных связей и закономерностей функционирования и развития
    культуры и, во-вторых, в выявлении ее социальных функций” (См.: Рез-
    ник Ю.М. Указ. соч.).
    2
    Браим И. Культура делового общения. — Минск: ИП “Эксперти-
    за”, 1998. — С. 83.
    408
    и недостаточное количество информации, скажется на эффек-
    тивности деятельности организации, поэтому мы и выделяем
    достаточность как ее критерий. Коммуникативно-культурный
    руководитель (источник сообщения), как правило, дозирует ин-
    формацию, поэтому сотрудникам (получателям) не всегда стоит
    относиться к небольшому, по их мнению, количеству информа-
    ции как факту недоверия со стороны руководства.
    Перцептивный уровень коммуникативной культуры орга-
    низации. От того, как люди воспринимают друг друга, зависит
    развитие их взаимоотношений. Если кто-то из сотрудников
    производит хорошее впечатление, ему обычно идут навстречу.
    И, наоборот, если сотрудник не смог расположить к себе коллег,
    то, несмотря на успешно выполняемые им функции, взаимодей-
    ствие с ним строится иначе. Жизненный и профессиональный
    опыт позволяет во многом без серьезных ошибок, достаточно
    точно судить о другом человеке даже при первом знакомстве. За
    этим стоит способность видеть за внешними проявлениями, ма-
    нерой поведения более глубокие личностные особенности. Вместе
    с тем следует помнить о том, что первое впечатление о человеке
    не всегда гарантирует надежный результат, вследствие чего
    возможны осложнения, нарушения коммуникативного акта1.
    С этих позиций становится очевидным, что процесс познания
    и понимания другого человека, в основе которого отражательная
    деятельность с присущей ей динамичностью, очень важен для
    взаимопонимания сотрудников в организации2.
    Исходя из этого, представляется возможным включить в
    структуру коммуникативной культуры персонала организации
    перцептивный уровень — уровень восприятия, способствую-
    щий взаимопониманию сотрудников. Восприятие — не просто
    прием информации, но и ее оценка, осмысление, формирование
    отношения к ней. Специфика перцептивных процессов в управ-

    1
    См.: Бодалев А.А. Восприятие человека человеком. — Л.: Изд-во
    Ленинградского ун-та, 1965.
    2
    См.: Станкин М.И. Перцептивное общение (как понимать себя и
    людей) // Управление персоналом. — 1999. — № 10. — С. 75–79.
    409
    ленческой деятельности состоит в том, что здесь они выступают
    в своей особой форме — как межличностное восприятие, как
    социальная перцепция. Термин “социальная перцепция” был
    предложен американским психологом Дж. Брунером в 1947 г. для
    обозначения восприятия социальных объектов, под которыми
    подразумевались люди, социальные группы и даже большие
    социальные общности.
    Социальная перцепция охватывает широкий круг явлений.
    Г.М. Андреева выделяет восемь видов социальной перцепции1:
    восприятие членами группы друг друга; восприятие членов
    другой группы; восприятие человеком самого себя; восприятие
    человеком своей группы; восприятие человеком “чужой” группы;
    восприятие группой своего члена; восприятие группой другой
    группы (других групп); восприятие группой самой себя.
    Коммуникативная культура организации, ее руководите-
    лей и сотрудников в значительной мере связана с пониманием
    механизмов социальной перцепции, к числу которых относятся
    физиогномическая редукция, социальная категоризация, сте-
    реотипизация, групповая идентификация, межгрупповая дис-
    криминация, каузальная атрибуция.
    Физиогномическая редукция — это общепринятый способ
    понимания и оценки другого человека. Смысл его прост. Личность
    оценивают по ее внешнему виду. При этом берутся во внимание
    черты лица, телосложение, манера поведения, походка, одежда.
    Социальная категоризация означает классификацию людей
    и событий окружающего мира. Пример такой классификации:
    деление окружающих на мужчин и женщин, военных и граж-
    данских и т. д.
    Стереотипы образуются чаще всего на основе ограничен-
    ного прошлого опыта в результате стремления строить выводы
    на базе ограниченной информации. Очень часто стереотипы
    возникают относительно групповой или профессиональной
    принадлежности (“все бухгалтеры — педанты”), но часто и на

    1
    См.: Андреева Г.М. Социальная психология. — М.: Аспект-
    пресс, 2002.
    410
    основе чисто бытовых представлений (“толстяки — добродушны,
    худые — желчны”)1.
    Групповая идентификация предусматривает не распреде-
    ление окружающих по группам, а отнесение самого себя к одной
    из них. Искаженное восприятие, связанное с переоценкой своей
    и недооценкой любой другой группы, называется межгрупповой
    дискриминацией.
    Объясняя поведение других, мы часто делаем фундамен-
    тальную ошибку атрибуции. Мы в такой степени приписыва-
    ем поведение людей их внутренним чертам и установкам, что
    пренебрегаем ситуационными воздействиями, вынуждающими
    человека поступать так, а не иначе, даже когда они очевидны.
    Учитывая роль перцептивных процессов в коммуникатив-
    ном взаимодействии, действие механизмов социальной перцеп-
    ции, сформируем перцептивные критерии коммуникативной
    культуры организации, ее руководителей, персонала:
    1) личностная идентификация;
    2) рефлексия;
    3) самокритичность;
    4) ориентация на адресата;
    5) готовность к непониманию;
    6) контроль за невербальными сигналами.
    Личностной идентификацией называется постановка себя
    на место другого человека. Это процесс отождествления себя с
    другим человеком, группой, образом. Так, нередко производ-
    ственники начинают идентифицировать себя с руководителями,
    лидерами неформальных групп и т. д. У сотрудников организа-
    ции можно выделить, скорее всего, три возможных показателя
    личностной идентификации: 1) высокий уровень личностной
    идентификации; 2) средний уровень личностной идентификации;
    3) низкий уровень личностной идентификации.
    Рефлексия — это понимание самого себя и другого человека
    с помощью разума, логики, слова и осознание того, как личность
    в действительности воспринимается и оценивается другими.
    1
    См.: Станкин М.И. Духовное взаимодействие в коллективе //
    Управление персоналом. — 1999. — № 1. — С. 65.
    411
    Рефлексирующая личность многократно проигрывает в
    уме собственную тактику поведения и поведение партнера по
    общению, легко изменяет свой образ действий в случае необхо-
    димости. Сложный процесс рефлексии включает, как минимум,
    шесть позиций, показывающих взаимное отображение лиц,
    вступивших в общение: сама личность, какова она есть в дей-
    ствительности; как эта личность воспринимается партнером;
    как она видит самое себя. И отношение к этим трем позициям
    другого партнера.
    Рефлексирующий руководитель становится менеджером по
    отношению к самому себе и своим поступкам и исследователем
    по отношению к подчиненным.
    Самокритичность. При коммуникации всегда необходимо
    допускать, что личная точка зрения может быть неправильной.
    Это предостерегает от серьезных ошибок и грубых просчетов.
    Одна из распространенных ошибок — переоценка собственного
    мнения или действия. Люди сплошь и рядом склонны навязы-
    вать свои мнения и оценки другим, считая их незыблемыми. Нет
    ничего страшнее для руководителя, чем высокомерие и иллюзия
    собственной непогрешимости1.
    Переоценка человеком собственного мнения и действия про-
    является, в частности, в феноменах предрасположения в пользу
    своего “Я”, ложной уникальности и самонадеянности.
    Ориентация на адресата. Необходимо стремиться говорить
    “на языке собеседника”, т. е. учитывать его жизненный и про-
    фессиональный опыт, индивидуальные особенности, культурно-
    образовательный уровень, его ценности и интересы. Ориентация
    на адресата связана с явлением децентрации.
    Децентрация в противоположность эгоцентризму — это
    способность стать на точку зрения другого человека, посмотреть
    на окружающее его глазами2. Децентрация помогает преодолеть
    эгоцентризм. При децентрации преображается смысл образов,
    1
    См.: Данакин Н.С. Управленческая оценка как объект социологи-
    ческого исследования / Н.С. Данакин, М.С. Сухинов. — Белгород: ИЦ “Ло-
    гия”, 2003. — С. 25.
    2
    См. там же. — С. 18.
    412
    понятий и представлений в результате учета возможных точек
    зрения других людей. Децентрация формируется в ходе общения
    с другими людьми при столкновении взглядов, различных точек
    зрения, сопоставления неоднозначных позиций, заставляющих
    субъекта изменять собственную позицию, учитывать мнение
    других людей.
    Постоянная готовность к непониманию. Распространен-
    ное заблуждение руководителя состоит в том, что его нельзя не
    понять. Напротив, многообразие семантических и личностных
    барьеров часто приводит к неполному и/или неточному понима-
    нию сообщения в первой его версии, что требует дополнительных
    разъяснений.
    Контроль за невербальными сигналами. Недостаточно конт-
    ролировать только свою речь и содержание сообщения. Необхо-
    дим также контроль за формой сообщения в части, касающейся
    его внешнего “сопровождения” — мимикой, жестами, интонаци-
    ей, позой. Исчерпывающие данные по языку жестов представ-
    лены, например, в книге А. Пиза “Язык телодвижений”1: очень
    важная информация, сообщаемая руководителем, сидящим в
    расслабленной позе, да еще с игривой интонацией и к тому же в
    неофициальной обстановке, вряд ли будет осознана адресатом
    именно как таковая, несмотря на ее содержание.
    Интерактивный уровень коммуникативной культуры
    организации. Обмен информацией в процессе коммуникации
    предполагает воздействие на поведение партнера. Поэтому
    важно рассмотреть при анализе коммуникативной культуры
    еще одну ее составляющую — интерактивную (интеракция — от
    лат. interaction — взаимодействие). Первым ее выделил в струк-
    туре коммуникации Дж. Мид2.
    Развернутая классификация коммуникативных действий
    предложена Р. Бейлсом. Предположив, что групповая деятель-
    ность может быть описана при помощи четырех категорий (об-

    1
    См.: Пиз А. Язык телодвижений. — СПб.: ИД Гутенберг, 1996.
    2
    См.: Mead Geardge. Mind, Self & Society. — Chicago, 1936.
    413
    ласти позитивных эмоций, области решения проблем, области
    постановки проблем, области негативных эмоций), он сгруппи-
    ровал различные типы взаимодействий следующим образом1:
    1) область позитивных эмоций — солидарность, снятие напря-
    жения, согласие; 2) область решения проблем — предположение,
    указание, мнение, ориентация других; 3) область постановки про-
    блем — просьба об информировании, просьба высказать мнение,
    просьба об указании; 4) область негативных эмоций — несогла-
    сие, создание напряженности, демонстрация антагонизма.
    Для характеристики коммуникативной культуры органи-
    зации также имеют важное значение социальная фасилитация
    и социальная ингибиция.
    Социальная фасилитация — повышение скорости или
    продуктивности деятельности индивида вследствие актуа-
    лизации в его сознании образа (восприятия, представления и
    т. п.) другого человека (или группы людей), выступающего в
    качестве соперника или наблюдателя за действиями данного
    индивида. Установлено, что возникновение социальной фаси-
    литации зависит от характера выполняемых человеком задач.
    Присутствие наблюдателя (соперника) положительно влияет на
    количественные характеристики деятельности и отрицательно
    на качественные, соответственно повышая результативность
    относительно простых видов деятельности и затрудняя выпол-
    нение трудных действий в решении сложных задач. Выявлена
    также зависимость социальной фасилитации от пола, возраста,
    статуса, других характеристик субъекта и его отношения к при-
    сутствующим2.
    В ряде случаев реальное или воображаемое присутствие
    других, не вмешивающихся в действие индивида, ведет к ухуд-
    шению результатов его деятельности. Указанное явление по-
    лучило название социальной ингибиции.

    1
    См.: Андреева Г.М. Социальная психология. — М.: Аспект-пресс,
    2002.
    2
    См.: Козлов А.С. Процедурная помощь в разрешении конфлик-
    тов: метод фасилитации // Прикладная психология. — 1988. — № 4. —
    С. 10–15.
    414
    Всего же при взаимодействии двух человек (именно это
    взаимодействие наиболее изучено) выявляются пять возможных
    типов влияния: взаимное облегчение, взаимное затруднение,
    одностороннее облегчение, асимметричное облегчение, неза-
    висимость1.
    Важный критерий уровня коммуникативной культуры ор-
    ганизации — умение сотрудников использовать такие способы
    воздействия, как заражение, внушение, убеждение, подража-
    ние2. Часто рассматривается и такое специфическое явление,
    как мода. Целесообразно, по нашему мнению, дополнить их еще
    двумя способами — социальным сравнением и соревнованием.
    Одним из древнейших способов взаимодействия людей
    является социально-психологическое заражение — бессозна-
    тельная, невольная подверженность человека определенным
    психическим состояниям. Она проявляется не через осознанное
    принятие какой-то информации или образа поведения, а через
    передачу определенного эмоционального состояния (припод-
    нятости, подавленности, возмущения и т. п.). Поскольку это
    эмоциональное состояние возникает в массе людей, действует
    механизм многократного усилия эмоциональных воздействий
    общающихся людей. Человек здесь не испытывает организо-
    ванного, преднамеренного давления, а бессознательно усваивает
    образы чьего-то поведения, лишь подчиняясь ему.
    Внушение — это воздействие одного человека на другого или
    на группу людей, рассчитанное на некритическое восприятие и
    принятие информации. Особенностью внушения является его
    адресованность не к логике и разуму личности, не к ее готовности
    мыслить, а к готовности получить распоряжение, инструкцию к
    действию. Внушение, как отмечал В.М. Бехтерев, действует пу-
    тем непосредственного прививания психологических состояний,
    т. е. идей, чувствований и ощущений, не требуя вообще никаких
    доказательств и не нуждаясь в логике.
    1
    См. об этом подробно: Данакин Н.С. Деятельность и общение / Н.С. Да-
    накин, Т.В. Кузьмина. — Белгород: Центр социальных технологий, 1997.
    2
    См.: Парыгин Б.Д. Анатомия общения: Учеб. пособие. — СПб.: Ми-
    хайлов, 1999.
    415
    Как и внушение, убеждение в качестве способа коммуника-
    тивного воздействия используется для того, чтобы превратить
    сообщаемую индивиду или группе лиц информацию в систему
    установок и принципов личности. В отличие от внушения убеж-
    дение основывается на системе личностных доказательств и
    предполагает осознанное отношение воспринимающего.
    Подражание имеет ряд общих черт с уже рассмотренны-
    ми явлениями заражения и внушения. Его особенность в том,
    что здесь осуществляется не просто принятие черт поведения
    другого человека или массовых психических состояний, а осо-
    знанное воспроизведение человеком определенного поведения.
    К примеру, молодой рабочий в цехе ведет себя подобно своему
    старшему товарищу, хотя и не получает никаких прямых ука-
    заний). Нижестоящий руководитель подражает в ведении дел
    вышестоящему и т. д.
    Жизнь человеческая немыслима без постоянных сравнений,
    ставших для нас нормой. Сравнение — не просто познавательное
    средство, операция сопоставления, соизмерения. Оно является
    непременным “слагаемым” самосознания людей, их самочув-
    ствия и реального поведения1. Каждый из нас в течение всей
    своей жизни решает вопрос “кто я?”! Поиски себя — беспрестан-
    ные сравнения прошлого с настоящим, настоящего с будущим,
    реальных достижений с замыслами и, конечно, себя с другими
    людьми и с самим собой. Человек выступает для другого своего
    рода “зеркалом”, в котором тот видит себя, свои достоинства
    или недостатки2.
    В отличие от подражания и социального сравнения сорев-
    нование выступает двусторонним (многосторонним) процессом.
    В этом процессе люди стремятся не только к результатам, до-
    стигнутым другими. Достигнув этих результатов, они пытаются
    превзойти их, утверждая тем самым свое личностное достоин-

    1
    См.: Данакин Н.С. Компаративный механизм социальной регуля-
    ции / Н.С. Данакин, С.Н. Питка. — Белгород: ИЦ “Логия”, 2003. — С. 40–50.
    2
    См.: Маркс К. Капитал. — Т. 1 // К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч. —
    Т. 23. — С. 62.
    416
    ство1. Успех — норма — снова успех... — такова закономерность
    развития соревновательных отношений.
    С учетом особенностей коммуникативной интеракции и ее
    основных механизмов — заражения, внушения, убеждения,
    подражания, социального сравнения и соревнования — целесоо-
    бразно, на наш взгляд, выделение следующих интерактивных
    критериев коммуникативной культуры организации, ее руко-
    водителей и сотрудников:
    — трансгрессивность, т. е. наличие в организации сотруд-
    ников, в том числе руководителей, способных заражать других
    положительной психической энергией, увлекать за собой;
    — умеренная суггестивность, т. е. способность сотрудников
    организации оказывать друг на друга внушающее воздействие,
    их готовность к восприятию такого воздействия;
    — уровень убеждающего воздействия, т. е. способность со-
    трудников организации оказывать друг на друга убеждающее
    воздействие, их готовность к восприятию такого воздействия;
    — подражательный потенциал организации, т. е. наличие
    в организации сотрудников, вызывающих подражательное от-
    ношение со стороны других сотрудников;
    — подражательная активность, т. е. наличие в организации
    сотрудников, подражающих другим сотрудникам;
    — личный пример руководителей организации;
    — уровень компаративных отношений, т. е. отношений со-
    циального сравнения в коммуникативном взаимодействии со-
    трудников организации;
    — уровень состязательных отношений в организации, их
    интенсивность, целевая направленность.
    Эмоциональный уровень коммуникативной культуры.
    Эмоции являются необходимым компонентом коммуникативного
    взаимодействия. Они формируются в процессе деятельности,
    являясь отражением реакций человека на происходящее во-
    круг него, внутренние и внешние воздействия. Как заметил
    1
    См.: Зиборова Е.И. Структурный анализ состоятельных отноше-
    ний // Теоретическая и прикладная социальная технология: Сб. научных
    статей. Вып. 3. — Белгород: ИЦ “Логия”, 2003. — С. 46.
    417
    С.Л. Рубинштейн, “эмоции не только обусловливают деятель-
    ность, но и сами обусловливаются ею”1. Как следствие этого
    эмоции, с одной стороны, могут приобретать или положительный,
    или отрицательный характер в зависимости от того, в каком —
    положительном или отрицательном — отношении находятся
    внешние воздействия к внутренним потребностям, интересам,
    установкам человека. С другой стороны, в процессе коммуника-
    тивного взаимодействия человек может оказаться под властью
    как своих собственных, так и чужих эмоций. Иногда эмоцио-
    нальное напряжение настолько велико, что человеку не удается
    проявить свои способности с максимальной эффективностью.
    Для того чтобы эмоциональное воздействие было наиболее
    эффективным, необходимы регламентация, лимитирование
    экспрессии — одного из наиболее значимых критериев эмоцио-
    нального уровня коммуникативной культуры. “Экспрессия, — по
    определению В.В. Бойко, — это информационно-энергетическая
    насыщенность телодвижений человека, отражающая силу и зна-
    чимость переживаемых им внутренних и внешних воздействий”2.
    Экспрессия выражается в мимике, голосовых модуляциях, тело-
    движениях и характеризуется как избыточная — нейтральная —
    недостаточная.
    Следующий критерий эмоционального уровня коммуни-
    кационной культуры — эмоциональная восприимчивость. Она
    характеризуется частотой, разнообразием и интенсивностью
    проявлений эмоций в ответ на значимые для личности воздей-
    ствия (показатель интенсивности). Уровень эмоциональной вос-
    приимчивости может различаться в весьма широком диапазоне
    значений, выделенных Л.П. Выговской3:

    1
    См.: Психология эмоций. Тексты / Под ред. В.К. Вилюнаса,
    Ю.Б. Гиппенрейтер. — М.: Изд-во МГУ, 1984. — С. 155.
    2
    Бойко В.В. Энергия эмоций в общении: взгляд на себя и на дру-
    гих. — М.: Филинъ, 1996. — С. 40.
    3
    См.: Выговская Л.П. Эмпатийные отношения младших школьни-
    ков, воспитывающихся вне семьи. — Электрон. изд. — Режим доступа к
    изд.: http://www.bspu.secna.ru/library/semj.html
    418
    1) отношение индифферентности, игнорирования, нетерпи-
    мости, раздражения, враждебности;
    2) пассивно отрицательное отношение;
    3) отношение сочувствия, или пассивно положительное от-
    ношение;
    4) ситуативно положительное отношение, выражающее
    внутреннее содействие партнеру в собственных переживаниях;
    5) устойчивое положительное отношение.
    Эмоциональная восприимчивость колеблется между двумя
    основными составляющими — эмоциональной отзывчивостью
    и эмоциональной ригидностью. Личность, обладающая эмо-
    циональной отзывчивостью, как правило, переживает широкий
    спектр эмоциональных состояний (от положительных до отри-
    цательных), быстро и чутко реагирует на смену обстоятельств,
    ситуации и партнеров, легко меняет программу эмоциональных
    состояний.
    Эмоциональная ригидность (неподатливость, жесткость,
    негибкость) проявляется у сотрудников, которые очень изби-
    рательно, в ограниченном диапазоне реагируют на внешние и
    внутренние раздражители.
    В рамках характеристики эмоциональной восприимчивости
    участников коммуникативного взаимодействия отдельного вни-
    мания заслуживает эмпатия (англ. empaphy — вчувствование,
    проникание) — восприятие внутреннего мира другого человека
    как чего-то целостного, сопереживание его душевной жизни.
    К. Роджерс так описывает состояние эмпатии: “… воспринимать
    внутренний мир другого точно, с сохранением эмоциональных
    и смысловых оттенков. Как будто становишься этим другим, но
    без потери ощущения “как будто”1.
    К числу критериев эмоционального уровня коммуникатив-
    ной культуры следует отнести эмоциональную адекватность —
    соответствие эмоций смыслу воздействий и их оправданность
    в конкретных обстоятельствах. Этот критерий характеризуют
    такие показатели, как адекватность — неадекватность. Если
    1
    Психология эмоций. Тексты / Под ред. В.К. Вилюнаса,
    Ю.Б. Гиппенрейтер. — М.: Изд-во МГУ, 1984. — С. 235.
    419
    подчиненный хочет во время беседы произвести на руководите-
    ля впечатление делового, уверенного в себе, то ему не следует
    нервно теребить пуговицу, перебирать бумаги на столе, а также
    необходимо избавляться от однообразного выражения лица,
    плохо передающего отношение к партнеру и происходящему.
    В процессе коммуникативного взаимодействия важно до-
    биваться создания благоприятного впечатления на партнеров,
    расположенности к общению и доверию, т. е. коммуникабельно-
    сти эмоций. Коммуникабельность эмоций является следующим
    критерием эмоционального уровня коммуникативной культуры.
    Все те приемы и умения, необходимые для того, чтобы произ-
    вести благоприятное впечатление с целью удовлетворения соб-
    ственных потребностей, достижения своих целей или получения
    выгод, Е. Джоунс называет ингратиацией. Ингратиация — это
    вид манипулятивного коммуникативного поведения, являющий-
    ся условием успешной реализации эмоционального компонента
    коммуникативной культуры1.
    Ю. Подгурецкий и М. Хухрак выделяют три класса приемов
    ингратиации: повышение ценности партнера; конформизм, ка-
    сающийся мнений и установок; самопрезентация2.
    Продолжая анализ эмоционального коммуникативной
    культуры организации, заметим, что В.В. Бойко предлагает
    учитывать такую характеристику, как эмоциональная экономич-
    ность. Он понимает под ней “наименьшие затраты физических и
    психологических ресурсов при достижении поставленных целей
    воздействия или восприятия партнеров”3. Мы считаем, что, по-
    скольку персонал при проявлении эмоций редко задумывается
    об их экономичности, то этот критерий не подходит для харак-
    теристики коммуникативной культуры.
    Важным критерием коммуникативной культуры организа-
    ции выступает толерантность. Толерантность (коммуникатив-
    1
    См.: Подгурецкий Ю. Ингратиация как коммуникативная страте-
    гия / Ю. Подгурецкий, М. Хухрак // Социальная коммуникация. — Бел-
    город: Изд-во БелГУ, 2000. — С. 29.
    2
    См. там же. — С. 33.
    3
    См.: Бойко В.В. Указ. соч. — С. 393.
    420
    ная толерантность) — это характеристика отношения личности
    к людям, показывающая степень переносимости ею неприятных
    или неприемлемых, по ее мнению, психологических состояний,
    качеств и поступков партнеров. Повседневное общение свиде-
    тельствует о многообразии коммуникативной толерантности:
    одни люди очень терпимы к окружающим, другие умеют хорошо
    скрывать неприязнь к партнерам, третьи способны силой убеж-
    дения заставить себя не замечать неприятные свойства другого1.
    Вполне уместно выделить три уровня толерантности: высокий —
    средний — низкий. Высокий способствует сдерживанию негатив-
    ных разрядок; низкий сопряжен с беспрепятственным выходом
    негативных эмоций, а средний уровень, занимающий свое место
    между указанными уровнями, наиболее часто проявляется в
    повседневной практике общения.
    Таким образом, выделено шесть “эмоциональных” критери-
    ев коммуникативной культуры организации: 1) эмоциональная
    экспрессия; 2) эмоциональная восприимчивость; 3) эмпатия;
    4) адекватность эмоций; 5) коммуникабельность эмоций (ингра-
    тиация); 6) толерантность.
    Процессуальный уровень коммуникативной культуры ор-
    ганизации. Об уровне коммуникативной культуры организации
    можно судить и по тому, насколько качественен, а следовательно,
    эффективен, сам процесс коммуникации. В организациях с высоким
    уровнем коммуникативной культуры коммуникатор ставит себе
    цель, проявляя уважение к реципиенту, быстро, в полном объеме
    передать сообщение так, чтобы для его адекватного понимания по-
    следнему не требовалось затрачивать много времени и сил.
    Следующий критерий, который может охарактеризовать
    процессуальный уровень коммуникативной культуры, — опера-
    тивность информационных потоков. Чем быстрее реципиент
    получит информацию, тем больше возможности у него правильно
    ее понять и сделать необходимые выводы2.
    1
    См.: Соколов В.М. Толерантность: состояние и тенденции // Социо-
    логические исследования. — 2003. — № 8. — С. 54–55.
    2
    См. более подробно об этом: Роджерс Э. Коммуникация в организа-
    циях / Э. Роджерс, Р. Агарвала-Роджерс. — М.: Экономика, 1980. — С. 48.
    421
    Об определенном уровне коммуникативной культуры мо-
    жет свидетельствовать также сочетание формальной и нефор-
    мальной информации. Ясно, что формальные потоки никогда
    полностью не удовлетворяют потребности участников трудового
    процесса, так как социальные контакты не ограничиваются су-
    губо официальными рамками. В рамках организации, где офици-
    альная информация имеет в основном документированный вид,
    важно, чтобы она дополнялась неофициальными сообщениями.
    Процесс коммуникации и понимание сообщений могут быть за-
    труднены противоречивостью формальной и неформальной ин-
    формации. Организациям с высоким уровнем коммуникативной
    культуры присущ баланс формальных и неформальных потоков
    с преобладанием то одного, то другого.
    И еще один критерий процессуального уровня коммуника-
    тивной культуры, который мы выделяем, — сочетание вербаль-
    ных и невербальных сообщений.
    Здесь определение невербальной коммуникации использу-
    ется в широком смысле, как “обмен сообщениями с использова-
    нием неязыковых средств, включающих в себя позы и движения
    тела, выражение лица, зрительный контакт, коммуникационное
    пространство, окружающую обстановку, интонации и темп речи,
    тактильное общение, а также значение молчания и времени”1.
    Практически все исследователи коммуникации заявляют о том,
    что одинаково важны и трансляция идей, мыслей с помощью
    слов, и невербальные сигналы, сопровождающие их переда-
    чу2. Высокий же уровень коммуникативной культуры, как и в
    случае сочетания формальной и неформальной коммуникации,
    характеризуется оптимальным соотношением вербальной и

    1
    Зуб А.Т. Невербальная коммуникация в управленческой деятель-
    ности: эволюционно-биологический аспект // Вестник Моск. ун-та. —
    2000. — Серия 18. — Социология и политология. — № 2. — С. 109–110.
    2
    См.: Андреева Г.М. Социальная психология. — М.: Аспект-пресс,
    2002; Горелов И.Н. Безмолвной мысли знак: Рассказы о невербальной
    коммуникации / И.Н. Горелов, В.Ф. Енгалычев. — М.: Молодая гвардия,
    1991.
    422
    невербальной информации при осуществлении эффективного
    воздействия на реципиента.
    Таким образом, процессуальный уровень коммуникатив-
    ной культуры организации характеризуется: 1) активным и
    конструктивным приемом информации; 2) состоянием обратной
    связи; 3) оперативностью информационных потоков; 4) сочета-
    нием формальной и неформальной информации; 5) сочетанием
    вербальных и невербальных сообщений.
    Нами рассмотрены пять уровней коммуникативной куль-
    туры организации, выделенные по выполняемым ею функциям:
    информационный (обмен информацией между участниками
    коммуникативного взаимодействия); перцептивный (восприятие
    и взаимопонимание участников коммуникативного взаимодей-
    ствия); интерактивный (влияние, оказываемое участниками
    коммуникативного взаимодействия); эмоциональный (обмен
    эмоциями между участниками коммуникативного взаимодей-
    ствия); процессуальный (передача сообщений между участни-
    ками коммуникативного взаимодействия).

    Факторы коммуникативной культуры организации


    Коммуникативная культура организации обусловлена дей-
    ствием значительного множества факторов (факторов первого
    порядка), причем действие одних из них имеет более выражен-
    ный и непосредственный характер, действие других — менее
    выраженный и опосредованный характер. Не претендуя на
    рассмотрение всех факторов и их групп, мы считаем целесооб-
    разным выделить и рассмотреть восемь групп этих факторов:
    личностные, гендерные, социально-психологические, информа-
    ционные, управленческие, социоэкологические, социокультур-
    ные и ситуационные.
    Личностные факторы. Взаимосвязь между чертами лич-
    ности и коммуникативным поведением была предметом многих
    исследований. Основной вывод этих исследований состоит в
    том, что черты личности, имеющие положительное значение
    в контексте данной культуры, положительно коррелируют с
    коммуникативной эффективностью, моральным климатом и
    423
    сплоченностью. К этим чертам относятся общительность, уве-
    ренность в себе и независимость1. Напротив, отрицательно оце-
    ниваемые характеристики типа авторитарности, доминантности
    и отсутствия гибкости негативно влияют на коммуникативные
    процессы2. Можно ли утверждать, что личностные характери-
    стики одного из членов группы могут быть предиктором орга-
    низационной коммуникации? Исследования свидетельствуют,
    что эффект характеристик отдельной личности невелик, однако
    сумма схожих характеристик является едва ли не решающим
    фактором особенностей и эффективности организационной
    коммуникации3.
    Достаточно подробный анализ влияния личностных качеств
    на общение осуществил Ю.Л. Ханин на примере спортсменов. Как
    свидетельствуют данные анализа, наиболее заметное влияние
    на процесс коммуникации оказывают такие личностные каче-
    ства спортсменов, как общительность, агрессивность, уровень
    самооценки, стремление к доминированию (лидерству), направ-
    ленность личности4.
    Гендерные факторы. Исследования, направленные на иден-
    тификацию образцов коммуникаций гендерных групп — мужчин
    и женщин — продемонстрировали удивительные различия.
    Оказалось, что мужчины склонны акцентировать свои власт-
    ные полномочия, в то время как женщины уделяют основное
    внимание доверительности взаимоотношений; представители
    “сильного” пола в отличие от прекрасных дам настойчиво предъ-
    являют претензии на поощрение при достижении поставленных
    целей; мужчины стремятся “замаскировать” неуверенность;
    женщины стараются задать побольше вопросов, проясняющих

    1
    См.: Shaw M.E. Contemporary Topics in Social Psychology. —
    Moristown, N.Y.: General Learning Press, 1976. — P. 350–351.
    2
    См.: Подгурецкий Ю. Личностные детерминанты социальной ком-
    муникации. — Москва: Изд-во МГУ, 1999. — С. 57.
    3
    См.: Занковский А.Н. Организационная психология. — С. 484.
    4
    См.: Ханин Ю.Л. Психология общения в спорте. — М.: Физкульту-
    ра и спорт, 1980. — С. 96–101.
    424
    суть задания или проблемы, а их коллеги-мужчины считают, что
    “лишние” вопросы демонстрируют некомпетентность сотруд-
    ника; дамы никогда не скупятся на извинения, комплименты,
    приглашают к открытому общению с помощью обратной связи
    и смягчают критику похвалой; “кавалеры” стремятся к про-
    движению по иерархической лестнице, постоянно “увязают” в
    бесплодных дискуссиях и мечтают об общественном признании.
    В целом мужчины отличаются прямолинейностью, тогда как
    женщины при прочих равных условиях предпочитают “обход-
    ные маневры”.
    На основе полученных результатов исследователи сделали
    следующие выводы. Во-первых, у представителей разных полов
    свой коммуникативный “мир”: женщины и мужчины склонны к
    различным образцам общения.
    Во-вторых, для женщин характеристики, в которых прояв-
    ляется отношение человека к другим людям, субъективно более
    значимы и на шкале ценностей занимают более высокое место,
    чем у мужчин. Для мужчин же относительно более значимы
    объекты, связанные с их работой1. Косвенным свидетельством
    большей значимости сферы межличностных, в частности ин-
    тимных, коммуникаций для женщин и меньшей — для мужчин
    являются причины мужских и женских неврозов. По статисти-
    ке, которую накопил Ленинградский психоневрологический
    институт им. В.М. Бехтерева, около 80% неврозов у женщин —
    следствие такого развития взаимоотношений в семейной сфе-
    ре, которое расходится с их желаниями и притязаниями, а у
    мужчин только 20% неврозов имеют своей причиной непорядки
    в этой сфере2.

    1
    См.: Бодалев А.А. Личность и общение. — М.: Педагогика, 1983. —
    С. 61.
    2
    См.: Беззубцев С.А. Слухи в управлении персоналом: эффектив-
    ное средство или бомба замедленного действия // Управление персона-
    лом. — 2001. — № 12; Латынов В.Л. Слухи: социальные функции и усло-
    вия их появления // Социологические исследования. — 1995. — № 1. —
    С. 12–16.
    425
    В-третьих, в ходе экспериментов М. Арджайла и других
    (1969–1970 гг.) в лабораторных условиях было доказано, что на
    женщин сильнее действуют неречевые стимулы1.
    Социально-психологические факторы. Довольно разнород-
    на по характеру и действию на коммуникативную культуру груп-
    па социально-психологических факторов. Из нее мы выделяем
    пять факторов: 1) размер группы; 2) неоднородность группы;
    3) коммуникативное давление; 4) психологическую дистанцию;
    5) социальные ожидания.
    Размер группы является важной детерминантой группо-
    вого поведения2. Исследования показывают, что малые группы
    способны быстрее выполнять задачи, чем большие. Однако, если
    перед группой стоит проблемная ситуация, большие группы
    справляются с ней лучше.
    Выполнение большинства групповых задач требует раз-
    нообразных знаний и навыков. Очевидно, что неоднородные
    группы, состоящие из непохожих индивидов, обладающих раз-
    личными способностями, навыками и знаниями, наиболее полно
    удовлетворяют этому требованию. Исследования подтверждают
    этот вывод3.
    В повседневном общении людям приходится сталкиваться
    с желанием собеседника достичь коммуникативной цели во что
    бы то ни стало. При невозможности добиться желаемого с первой
    попытки говорящий зачастую прибегает к таким языковым и
    неязыковым средствам, которые адресат оценивает как давле-
    1
    См.: Argyle M. Nonverbal Communication in Human Social Interaction,
    W: R.Hinde (ed.): Nonverbal Communication. — Cambridge, 1972.
    2
    См.: Thomas Е.J. & Fink С.F. Effects of Group Size. Psychological Bulletin,
    July. 1963. P. 371–384; Hare A.P. Handbook of Small Group Research. —
    N.Y.: Free Press, 1976; Shaw M.E. Group Dynamics: The Psychology of Small
    Group Behavior. 3rd ed. — N.Y.: McGraw-Hill. 1981.
    3
    См.: Hoffman R.L. Homogeneity of Member Personality and Its Effect
    on Group Problem Solving // Journal of Abnormal and Social Psychology. —
    1959. — January. — P. 27–33; Hoffman R.L. and Maier N.R. Quality and
    Acceptance of Problem Solutions by Members of Homogeneous and
    Heterogeneous Groups // Journal of Abnormal and Social Psychology. —
    1961. March. — P. 401–407.
    426
    ние. Выбранные говорящим средства воздействия на адресата
    разрушают баланс взаимоотношений, приводят к конфликту
    между участниками общения. Коммуникативную тактику, на-
    правленную на достижение цели общения любыми средствами,
    назвали коммуникативным давлением1.
    Большое значение для коммуникативного взаимодействия —
    соблюдение психологической дистанции. Наиболее приемлемое
    расстояние между общающимися сотрудниками в рамках меж-
    личностной коммуникации — 20 см (у сельских жителей оно со-
    ставляет 50 см). Несанкционированное сокращение дистанции
    одной из сторон ведет к напряжению психологической обстанов-
    ки в момент коммуникативного акта. Соблюдение норм делового
    этикета, предполагающего проявление вежливости, уважения,
    внимания к партнеру, позволяет сотрудникам чувствовать себя
    более раскрепощенными в новой для них ситуации.
    Не менее важную роль играют социальные ожидания.
    В каждой конкретной ситуации возникновения трудностей во
    взаимодействии человека с организационным окружением могут
    быть найдены конкретные, соответствующие данной ситуации
    причины. Однако, несмотря на ситуационность этих проблем,
    можно указать на два главных фактора, лежащих в основе
    большинства причин непонимания. Этими факторами являются:
    ожидания и представления индивида об организационном окру-
    жении и его месте в нем; ожидания организации в отношении
    индивида, его роли и его места в ней2.
    Информационные факторы. Если принять во внимание
    информативность сообщений3, передаваемых по каналам ком-
    муникации, то исследования показывают ее сложную струк-

    1
    См.: Шумилина К.М. Коммуникативное давление в русском обще-
    стве // Теоретическая и прикладная лингвистика. Вып. 2. Язык и соци-
    альная среда. — Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. — С. 103–108.
    2
    См.: Виханский О.С. Стратегическое управление. — М.: Гардари-
    ки, 2000. — С. 223.
    3
    Информативность сообщения — количество информации, полу-
    ченной конкретным потребителем. См.: Воробьев Г.Г. Твоя информацион-
    ная культура. — М.: Молодая гвардия, 1988. — С. 70.
    427
    туру, которая бывает разной по сути и по времени восприятия,
    разной для разных людей и социально-демографических групп
    (старых и молодых, мужчин и женщин, с высоким и низким
    культурно-образовательными уровнями). Многое зависит при
    этом от сходства или различия тезаурусов самого сообщения и
    его получателя (реципиента), т. е. кодировки и декодирования
    сообщения. С точки зрения информативности тезаурус каждого
    сообщения делится на три части: основная информативность —
    то, что дано и что получено; потери информативности — то, что
    дано, но не получено из-за рассеянности, спешки, незнания язы-
    ка или предмета; бесполезная информация — информационный
    шум. Тезаурус реципиента тоже делится на три части: основная
    информативность — ее мы уже назвали; простая ассоциативная
    информативность (пассивное творчество) — то, что автор не
    дал, но предполагал дать, подразумевал, и реципиент получил
    благодаря своей квалификации; сложная ассоциативная ин-
    формативность (активное творчество) — то, что автор не дал,
    не предполагал давать, но реципиент получил1.
    Управленческие факторы. Действие данной группы фак-
    торов связано прежде всего с типом руководителя и стилем
    руководства. При этом различают две группы руководителей:
    ориентированных на требования вышестоящих уровней органи-
    зации и ориентированных на управляемую группу подчиненных.
    Второй тип характеризуется большей точностью перцепции и
    более сильным ее влиянием на эффективность деятельности.
    В целом выделяют следующие основные особенности восприятия
    руководителем подчиненных2: 1) перенесение общего впечатле-
    ния о подчиненном на оценку его отдельных характеристик —
    как деловых, так и личностных (“эффект генерализации”);
    2) завышение оценок тех подчиненных, которые поддерживают
    руководителя; 3) завышение оценок подчиненных, высказы-
    вающих сходные с руководителем мнения; 4) занижение оценок

    1
    См.: Воробьев Г.Г. Твоя информационная культура. — М.: Молодая
    гвардия, 1988. — С. 71–72.
    2
    См.: Карпов А.В. Психология менеджмента. — М.: Гардарики,
    1999. — С. 233.
    428
    подчиненных, не поддерживающих руководителя и высказы-
    вающих противоречащие его мнению суждения; 5) блокирование
    руководителем информации, поступающей от лиц, получивших
    со стороны руководителя негативную оценку.
    Для высокого уровня коммуникативной культуры орга-
    низации характерен такой показатель, как адекватность вос-
    приятия самого руководителя возглавляемой им группой. Он
    особенно важен для эффективного руководства, поскольку
    именно от того, насколько “принят” руководитель группой
    (организацией), зависит и эффективность совместной деятель-
    ности. В зарубежных исследованиях разработан своеобразный
    норматив того, как должен восприниматься руководитель свои-
    ми подчиненными, чтобы его деятельность была эффективной:
    во-первых, как “один из нас”; во-вторых, как “подобный боль-
    шинству из нас”; в-третьих, как “лучший из нас”; в-четвертых,
    он должен “соответствовать экспектациям”, т. е. оправдывать
    ожидания членов группы1.
    Коммуникации между руководителями и подчиненными
    являются двухканальной информационной системой, обеспечи-
    вающей свободный поток информации как в направлении сверху
    вниз, так и снизу вверх. Вместе с тем руководитель в силу своего
    положения непосредственно влияет на направление и поток
    коммуникаций. Из-за высокой степени вероятности появления
    “шумов” при передаче послания руководитель может установить
    правила, в соответствии с которыми послания должны переда-
    ваться в определенном направлении и в определенной после-
    довательности. Как показывает опыт, наиболее успешно функ-
    ционируют те организации, руководители которых стремятся
    привлечь к участию в работе всех сотрудников, чтобы никто из
    них единолично не контролировал коммуникации, и поощряют
    участие всех подчиненных в коммуникационном потоке.
    Стиль управления оказывает значительное влияние на
    характеристики системы организационного общения. Для де-
    мократического стиля руководства свойственна неформальная

    1
    См.: Карпов А.В. Указ. соч. — С. 233.
    429
    многоканальная система коммуникации, при которой поощря-
    ются обмены сообщениями по всем направлениям (вверх, вниз,
    горизонтально). Такая система достаточно эффективна, обе-
    спечивает адекватность и точность информации, а также удо-
    влетворенность работников своим трудом.
    Авторитарность руководителя неизбежно отражается и на
    общении в организации: формируется четко определенная цепь
    команд, поощряется преимущественно нисходящее общение.
    Это, в свою очередь, делает обмен информацией ограничен-
    ным и неточным, давая почву для слухов и домыслов. При этом
    основной проблемой для руководства оказывается недостаток
    адекватной обратной связи.
    Социоэкологические факторы — факторы социальной
    среды, также оказывающие заметное влияние на коммуника-
    тивную культуру организации. В первом параграфе уже отме-
    чалась роль социального пространства, т. е. пространственной
    среды1. Под эмоциональной средой мы понимаем ожидаемые/
    реальные отношения персонала, руководителей; характер
    эмоциональных взаимоотношений, оказывающий воздействие
    на эффективность коммуникации, уровень коммуникативной
    культуры организации.
    Эмоциональная среда играет большую роль при создании
    благоприятного социально-психологического климата в коллек-
    тиве. Мы в нее включаем такие факторы, как психологический
    комфорт, эмоциональные состояния участников общения.
    Эмоциональная среда может характеризоваться как поло-
    жительная — нейтральная — отрицательная в зависимости от
    умения/неумения человека выбирать стиль общения, учитывать
    настроенность партнера в конкретной коммуникативной си-
    туации. Невнимание к данным факторам в ряде случаев может

    1
    См. также об этом факторе: Гаспарян В.Р. Стратегии формиро-
    вания инновационных управленческий коммуникаций / В.Р. Гаспарян,
    В.И. Немчина // Вестник академии. — Ростовская экономическая акаде-
    мия. — 2000. — № 1. — С. 41–50; Зуб А.Т. Невербальная коммуникация
    в управленческой деятельности: эволюционно-биологический аспект //
    Вестник Моск. ун-та. — 2000. — Серия 18. — Социология и политоло-
    гия. — № 2. — С. 117–118.
    430
    придать коммуникативному взаимодействию косный характер,
    в других — нарушить соответствие между уровнями/видами
    стереотипов эмоционального поведения и между личностными
    ожиданиями каждого из партнеров по коммуникации, что зна-
    чительно осложнит коммуникативную ситуацию в целом.
    Социокультурные факторы. Эта группа факторов активно
    исследуется в зарубежной и отечественной литературе. Одним
    из наиболее известных зарубежных исследований является тео-
    рия культурных различий наций, разработанная нидерландским
    ученым Гиртом Хофштеде и основанная на результатах большо-
    го исследовательского проекта, охватывающего более 50 стран.
    Исследование было направлено на оценку работниками
    организационного режима (наличие или отсутствие коопера-
    ции начальников и подчиненных в принятии решений), оценку
    организационного климата (наличие или отсутствие стрессов,
    вызванных работой) и исследования различия ценностей ра-
    ботников (отношение к конкуренции и к кооперации между ра-
    ботниками, отношение к безопасности и т. д.). В результате было
    выделено четыре основных параметра национальной культуры,
    с помощью которых можно объяснить различия в организаци-
    онных структурах, различия в мотивации и организационные
    различия. Этими параметрами являются дистанция власти
    (PDI — отражает степень, в которой в данном обществе прини-
    маются различия во власти и статусе), стремление к избежанию
    неопределенности (UAI — уровень беспокойства и стремление к
    избежанию беспокойства), индивидуализм/коллективизм (IDV),
    гендерные различия (MAS — мужественность/женственность).
    При анализе результатов оказалось, что 49% различий между
    странами можно объяснить этими факторами1.
    Особенность российской межличностной коммуникации
    связана с воспроизводящимся в нашем обществе иерархическим
    неравенством партнеров, действующих лиц. Любое социальное
    взаимодействие имеет вектором зависимость, давление, обя-
    1
    См.: Пашкус В.Ю. Влияние национально-культурных особенностей
    на коммуникационные процессы / В.Ю. Пашкус, Н.А. Пашкус // Теория
    и практика социальных коммуникаций. — М., 2002. — С. 171.
    431
    занности, принудительность, воплощаясь в соответствующих
    отношениях. Правилами (методами, процедурами), устанав-
    ливающими и регулирующими порядок отношений между
    участниками взаимодействия, оказываются правила игры во
    власть — подчинение. Не всегда осознаваемые, эти правила
    оказываются принципами организации социальной жизни, ко-
    торые сравнительно легко обнаруживаются в сфере политики
    или бизнеса. Менее очевидны, но не менее фундаментальны они
    и в формировании таких сугубо межличностных феноменов, как
    хамство и стыдливость, задушевность и бестактность, скром-
    ность и навязчивость1.
    К.М. Шумилина обращает внимание на то, что носители
    русской коммуникативной культуры прибегают к вербальному
    и невербальному давлению на собеседника в различных сферах
    общения, причем даже такие компоненты ситуации, как более
    высокий или равный социальный статус собеседника или то, что
    участники общения практически незнакомы, не ограничивают
    коммуникантов в выборе вербальных средств воздействия2.
    В современной России и, в частности, российских органи-
    зациях, как отмечают исследователи, чрезвычайно большую
    роль играют слухи3. Слухи были и будут атрибутом любого
    общества, поскольку ни одно общество (кроме утопического) не
    согласовано до абсолютного единства и всегда обладает особыми
    измерениями “здравого смысла”, “неофициальной культуры” и

    1
    См.: Куницына В.Н., Казаринова Н.В., Погольша В.М. Межлич-
    ностное общение: Учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2001. — С. 71.
    2
    См.: Шумилина К.М. Коммуникативное давление в русском обще-
    стве // Теоретическая и прикладная лингвистика. Вып. 2. Язык и соци-
    альная среда. — Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. — С. 103.
    3
    См.: Беззубцев С.А. Слухи в управлении персоналом: эффектив-
    ное средство или бомба замедленного действия // Управление персона-
    лом. — 2001. — № 12; Латынов Б.В. Слухи: Социальные функции и усло-
    вия появления // Социологические исследования. — 1995 — № 1; Дуби-
    нин Б.В. Феноменальный мир слухов / Б.В. Дубинин, А.В. Толстых // Со-
    циологические исследования— 1995. — № 1; Хлопьев А.Т. Кривые толки
    России // Социологические исследования — 1995. — № 1.
    432
    т. п. Особенно большое влияние приобретают они в переходном
    обществе, к которому относится и современная Россия.
    Социологи, политологи, психологи продолжают фикси-
    ровать неудовлетворенную потребность людей в достоверной
    информации. Формирующийся же в индивидуальном и обще-
    ственном сознании информационный и аксиологический вакуум
    активно заполняется недостоверной массовой информацией,
    возникающей как на уровне межличностного общения, так и
    сознательно продуцируемой государственно-политическими
    структурами, средствами массовой коммуникации, финансово-
    экономическими и деловыми кругами. Особое место среди по-
    добного рода информации занимают слухи, кривотолки. Как
    специфический вид межличностной коммуникации они давно
    стали неотъемлемой частью бытия россиян. В условиях дис-
    функции СМИ быть в курсе циркулирующих слухов для россиян
    стало такой же необходимостью, как следить за сводками погоды
    в период межсезонья1.
    Ситуационные факторы. Коммуникативная культура ор-
    ганизации, эффективность коммуникации обусловлены также
    влиянием ситуационных факторов. Рассмотрим их действие на
    примере, описанном М.И. Станкиным2.
    Начальник цеха подошел к группе разговаривающих рабо-
    чих для беседы с одним из них. Подошедший начинает разговор
    с этим рабочим, не обращая внимания на остальных. Среди по-
    следних появляются обиженные. Так возникает психологиче-
    ский барьер между руководителем и подчиненными. Причина
    отчуждения очевидна — виноват сам руководитель: своим не-
    вниманием к этому рабочему восстановил его против себя.
    Представим ситуационные факторы в схематическом виде
    (рис. 9).

    1
    См.: Хлопьев А.Т. Кривые толки России // Социологические иссле-
    дования. — 1995. — № 1. — С. 21.
    2
    См.: Станкин М.И. Перцептивное общение (как понимать себя и
    людей) // Управление персоналом. — 1999. — № 10. — С. 76.
    433
    Личностные Гендерные Социально-
    психологические

    Факторы
    Ситуационные коммуникативной Информационные
    культуры
    организации

    Управленческие
    Социокультурные Социоэкологические

    Рис. 9. Факторы коммуникативной культуры организации

    Анализ коммуникативной культуры организации как объ-


    екта социологического исследования приводит к следующим
    выводам.
    — Характеристика коммуникативной культуры органи-
    зации, ее признаков и критериев предполагает выявление осо-
    бенностей коммуникации в организациях, ее структуры и форм
    проявления.
    Коммуникация в организациях осуществляется в высоко-
    структурированных условиях, ограничивающих и направляю-
    щих потоки сообщений. В коммуникационном процессе выделя-
    ются: а) источник информации, генерирующий сообщение для
    передачи; б) передатчик, преобразующий сообщение в сигналы,
    передаваемые по каналам связи; в) канал связи; г) приемник
    информации, декодирующий сигналы и переводящий их в со-
    общение; д) адресат, которому предназначена информация. Ком-
    муникация осуществляется посредством определенных знаков,
    прежде всего слов, рисунков, действий.
    Коммуникативные потоки в организации включают:
    1) вертикальные сверху вниз; 2) вертикальные снизу вверх;
    3) горизонтальные; 4) латеральные (во всех направлениях). Мар-
    кетинговые коммуникации в организациях осуществляются в
    основном с помощью инструментов паблик рилейшнз, рекламы,
    директ-маркетинга, сейлз промоушн.
    Важной характеристикой коммуникативной культуры вы-
    ступает ее сетевая структура. Коммуникативная сеть бывает или
    434
    централизованной, или децентрализованной. Ее эффективность
    зависит от характера выполняемых сетью функций.
    Коммуникация в организации проявляется в различных
    формах: открытой и ограниченной, непосредственной и опо-
    средованной, управляемой и неуправляемой.
    — Анализ коммуникативной культуры организации предпо-
    лагает уточнение понятия “культура”. Культуру можно опреде-
    лить как способ закрепления и воспроизводства человеческой
    деятельности посредством генерализации ее форм и результа-
    тов. Соответственно, коммуникативная культура организации
    определяется как способ закрепления и воспроизводства ор-
    ганизационных коммуникаций посредством генерализации их
    форм и результатов.
    Основными структурными компонентами коммуникативной
    культуры организации являются информационный, перцептив-
    ный, интерактивный, эмоциональный и процессуальный.
    Информационный компонент (уровень) коммуникативной
    культуры организации включает следующие критерии, отно-
    сящиеся к качеству информации: 1) достаточность; 2) достовер-
    ность; 3) новизна; 4) своевременность; 5) полнота; 6) надежность;
    7) непротиворечивость; 8) полезность.
    Применительно к перцептивному уровню коммуникативной
    культуры организации целесообразно выделение и использо-
    вание критериев: а) личностная идентификация; б) рефлексия;
    в) самокритичность; г) ориентация на адресата; д) готовность к
    непониманию; е) контроль за невербальными сигналами.
    Интерактивный уровень коммуникативной культуры
    характеризуется и оценивается следующими критериями:
    а) трансгрессивность; б) умеренная суггестивность; в) уровень
    убеждающего воздействия; г) подражательный потенциал ор-
    ганизации; д) подражательная активность; е) личный пример
    руководителей; ж) уровень компаративных отношений; з) уро-
    вень состязательных отношений.
    Для характеристики и оценки эмоционального уровня ком-
    муникативной культуры обоснованы критерии: а) эмоциональ-
    ная экспрессия; б) эмоциональная восприимчивость; в) эмпатия;
    г) адекватность эмоций; д) ингратиация; е) толерантность.
    435
    Процессуальный уровень коммуникативной культуры
    организации характеризуется: а) активным и конструктивным
    приемами информации; б) состоянием обратной связи; в) опера-
    тивностью информационных потоков; г) сочетанием формальной
    и неформальной информации; д) сочетанием вербальных и не-
    вербальных сообщений.
    — Коммуникативная культура организации оказывает-
    ся под влиянием многих факторов, которые можно разбить
    на восемь групп: а) личностные; б) гендерные; в) социально-
    психологические; г) информационные; д) управленческие;
    е) социоэкологические; ж) социокультурные; з) ситуационные.
    Каждая из выделенных групп включает несколько факторов.
    Так, к социально-психологическим факторам относятся: раз-
    мер группы, однородность/неоднородность группы, коммуни-
    кативное давление, психологическая дистанция, социальные
    ожидания.

    Вопросы для самоконтроля


    1. Каковы цели коммуникатора? Какую роль он играет в
    системе коммуникативных связей и отношений?
    2. Охарактеризуйте коммуникативную сферу.
    3. Как формируется коммуникативная личность?
    4. Дайте определение языковой личности и назовите ее
    основные характеристики.
    5. Назовите общие и отличительные признаки, характери-
    зующие языковую и коммуникативную личности.
    6. Перечислите основные параметры коммуникативной
    личности.
    7. Определите главные когнитивные характеристики и
    функциональные параметры коммуникативной личности.
    8. Почему коммуникативную личность можно рассматри-
    вать как социальный феномен?
    9. Дайте определение коммуникативной культуры лично-
    сти, организации.
    10. Перечислите основные факторы, способствующие фор-
    мированию коммуникативной культуры.
    436
    Основная литература
    Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. — М,
    1987.
    Зинченко В.П., Моргунов Е.Б. Человек развивающийся.
    Очерки российской психологии. — М.: Тривола, 1994.
    Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М.: Междуна-
    родный университет бизнеса и управления, 1997.
    Крысин Л.П. О речевом поведении человека в малых соци-
    альных общностях (постановка вопроса) // Язык и личность /
    Отв. ред. Д.Н. Шмелев. — М., 1989.
    Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональ-
    ной деятельности. — СПб.: Знание; ИВЭСЭП, 2001.
    Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в органи-
    зациях / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1980.
    Шарков Ф.И., Родионов А.А., Прохоров Я.М. Корпоративная
    культура в системе общественных связей и отношений. — М.:
    АТиСО, 2002.
    Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технология управления. — М.:
    Академический проект, 2006.
    Шарков Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический
    словарь-справочник. — М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008.
    Уфимцева Н.В. Мотивация в речевом воздействии: пробле-
    мы и концепции // Оптимизация речевого воздействия / Отв.
    ред. Р.Г. Котов. — М., 1990.

    Дополнительная литература
    Американская социологическая мысль / Пер. с англ.; Ред.
    В.И. Добреньков. — М.: Изд-во МГУ, 1994.
    Выготский Л.С. Избранные психологические произведе-
    ния. — М., 1956.
    Жинкин Н.И. Речь как проводник информации. — М.,
    1982.
    Конрад Н.И. О языковом существовании // Японский линг-
    вистический сборник. — М., 1959.

    437
    Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность // Из-
    бранные психологические произведения. Т. 1. — М., 1983.
    Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. — М.: Изд-во
    МГУ, 1988.
    Симонов П.В., Ершов П.М., Вяземский Ю.П. Происхождение
    духовности. — М.: Знание, 1989.
    Человеческий фактор в языке. Языковые механизмы экс-
    прессивности. — М., 1991.
    Шепель В.М. Человековедческая компетентность менедже-
    ра. Управленческая антропология. — М.: Дом педагогики, 2000.

    438
    Глава 5. Содержание,
    средства и язык коммуникации
    Цели. После изучения главы 5 студент должен:
    а) знать:
    • содержание и средства речевой коммуникации;
    • прагматическую функцию речевой коммуникации;
    • виды социальных символов;
    • семиотику языка: правила использования знаков и знако-
    вых систем в общении.
    б) уметь:
    • различать используемые в общении различные типы зна-
    ков и символов;
    • правильно строить речь, формировать модели речевой
    коммуникации и организовывать их функционирование;
    • определять функции речевого общения в различных типах
    коммуникации;
    • правильно применять в практике речевой коммуникации
    правила семиотики языка.
    Основные вопросы главы
    • Содержание речевой коммуникации
    • Средства речевой коммуникации
    • Стили изложения
    • Модели коммуникации
    • Семиотика: синтактика, семантика, прагматика
    • Речевая деятельность
    Ключевые слова
    Знак Речевая коммуникация Символ социальный
    Знак иконический Семантика Символьная коммуни-
    Знак социальный Семиосоциологическая кация
    Единица языка концепция коммуникации Синтактика
    Индекс Семиотика Стиль изложения
    Прагматика Символ Язык коммуникации

    439
    5.1. Содержание и средства речевой коммуникации
    Символьная коммуникация определяется как использование
    слов, букв, символов или аналогичных средств для получения ин-
    формации об объекте или событии. Такое широкое определение
    включает в себя ряд составляющих понятий: семантика коммуни-
    каций указывает значение слов и символов; синтаксис коммуника-
    ций относится к взаимосвязи между используемыми символами;
    прагматика коммуникаций раскрывает их результативность и
    эффективность при достижении определенных целей.
    Символы являются посредниками между сущностью явле-
    ний, смыслом и его образом; идеями, находящимися за пределами
    чувственного восприятия, с одной стороны, и отражением пред-
    метов и явлений действительности при их непосредственном
    воздействии на органы чувств — с другой.
    “Знак — материальный, чувственно воспринимаемый пред-
    мет (событие, действие или явление), выступающий в познании в
    качестве указания, обозначения или представителя другого пред-
    мета, события, действия, субъективного образования… Знак —
    интерсубъективный посредник структур-медиатор в социальных
    взаимодействиях и коммуникации”1.
    Многие ученые рассматривают знак как одностороннюю
    сущность, только в виде формы (В.М. Солнцев, А.А. Ветров и др.).
    Логико-математическое направление в семиотике разрабаты-
    валось австрийским представителем логического позитивизма
    Р. Карнапом. Классические типологии знаков построены в соот-
    ветствии с пониманием общей теории знака. Ч. Пирс различает
    три типа знаков: 1) иконический (действие основано на фактиче-
    ском подобии означающего и означаемого); 2) индекс (действие
    строится на реальной смежности означающего и означаемого);
    3) символ (его действие основано на условной, установленной
    “по соглашению” связи означающего и означаемого)2. Сравнивая
    1
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 370.
    2
    См.: The Collected Papers of Chales Sanders Pierce. Cambridge. —
    Mass., 1931. — Vol. 1. — P. 339.
    440
    значения знаков, Пирс отмечает, что самый простой знак ико-
    нический: сам по себе он не может передавать информацию и
    принадлежит прошлому опыту. Индекс существует в настоящем
    опыте и способен передавать информацию. Но ни иконические
    знаки, ни индексы не утверждают что-либо. В отличие от них
    символы способны составить суждение и, следовательно, могут
    воздействовать на мысли и поведение партнера и предсказывать
    будущее состояние (действие, реакцию и т. п.). Знак актуали-
    зирует содержание только в соотнесенности с подобными себе
    элементами. Знак имеет большое значение для реализации целей
    коммуникации. “Незнание социально обусловленного значения
    ритуальных знаков, принятого в данном обществе, ошибочная
    интерпретация символического значения цвета или предмета,
    типичного для данной культуры, — все это не только затрудняет
    коммуникацию, но может послужить причиной отчуждения или
    даже конфликта”1.
    Пражская лингвистическая школа разработала ряд проблем
    социальной обусловленности знака. Знак здесь рассматривается
    как социальная сущность, служащая посредником между члена-
    ми данного сообщества и обеспечивающая понимание только на
    основе всей системы, принятой данным сообществом. Социальные
    проблемы в их символическом представлении изучает символи-
    ческий интеракционизм — одно из теоретико-методологических
    направлений в современной западной социологии и социальной
    психологии. Более подробно эти проблемы рассматриваются в
    общей социологии. Современными российскими учеными про-
    блемы социальной обусловленности знака изучаются как в гно-
    сеологическом, так и в общеметодологическом разрезах.
    Социологами социальный знак понимается как символ, который
    может быть реализован в предмете, слове, жесте, действии или
    образе. К символам относят различные условные знаки, например
    эмблемы, ордена, значки, кольца, сообщающие информацию о со-
    циальном статусе индивида, о его принадлежности к какому-нибудь
    движению, организации или группе. Словесный знак может функ-
    1
    Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М.: Международный
    университет бизнеса и управления, 1997. — С. 93.
    441
    ционировать как социальный символ, и в этой функции он отражает
    социальные ценности общества. Социальная интерпретация знака
    в различных странах, обществах, общностях может быть различ-
    ной, например, значение амулета как социального символа в нашей
    стране и в африканских странах не совпадает.
    Социальными символами могут быть жесты или другие не-
    вербальные средства, сообщающие информацию о социальном
    статусе или социальных ролях участников коммуникации или
    даже рационально не осознаваемые события, например рож-
    дение и смерть. Ритуалы также представляют собой совокуп-
    ность социальных символов, принятых в данном сообществе.
    В качестве символов выступают и высшие социальные ценности
    общества: свобода, истина, справедливость, добро, любовь или их
    антиподы: рабство, ложь, несправедливость, зло и ненависть.
    “Использование социально значимых символов в комму-
    никации в известной степени формирует ее структуру как со-
    циальной системы.
    Выдвинув постулат о знаке как о материально-идеальном
    образовании, способном репрезентировать информацию, семио-
    тика справилась лишь с содержательным аспектом знака, пред-
    ставив его в виде обобщенного концепта (добро — зло, главный —
    неглавный), но не смогла обнаружить или сконструировать знак,
    универсальный по форме, соотносимый с общим содержанием в
    различных семиотических системах. (Может быть, сторонники
    односторонней сущности знака не так уж и неправы?)”1.
    Даже в языке и литературе, пользующихся общим знаком —
    словом, не решена проблема семиотической репрезентации ин-
    формации на уровне знака. Ю.С. Степанов, анализируя совре-
    менное состояние семиотики, дает объяснение, почему “принцип
    знака” был заменен “принципом высказывания”2. Это, по его
    мнению, позволило разграничить системы, в которых имеются

    1
    Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М.: Международный
    университет бизнеса и управления, 1997. — С. 93.
    2
    Степанов Ю.С. В трехмерном пространстве языка. Семиотические
    проблемы лингвистики, философии, искусства. — М., 1985. — С. 5–10.
    442
    только знаки, но отсутствуют высказывания, как, например, в
    системе коммуникативных сигналов животных или в системе
    архитектурных символов, и системы, в которых есть высказы-
    вания. Также это позволило приблизить семиотику к проблемам
    коммуникации в обществе и вычленить специальную область
    семиотического исследования — язык и литературу как вер-
    бальные коммуникативные системы.
    Коммуникативные системы — комплекс взаимосвязанных
    элементов, посредством которых осуществляется общение, сбор,
    обработка и передача информации от одного субъекта к друго-
    му. Априорные коммуникативные системы (лат. a priori — из
    предшествующего) — системы общения, обмена информацией,
    ориентированные на знания, не зависящие от опыта. Такие си-
    стемы создаются как независимые, без опоры на естественный
    язык. Например, таковыми являются системы, основанные на
    логической классификации понятий — так называемые фило-
    софские языки. Коммуникативными средствами служат симво-
    лы. К символическим системам относятся языки математики —
    язык дифференциального и интегрального исчисления, язык
    математической логики и др.
    Апостериорные коммуникативные системы (лат. а posteriori —
    из последующего) создаются на базе естественных языков, из
    которых обычно заимствуются коммуникативные средства и
    структура. Лексические единицы — слова и их составляющие
    (суффиксы, префиксы, окончания) — ориентированы на интер-
    национальную лексику довольно широкого ареала, например
    европейского. Структура основана на базе упрощенной грамма-
    тики того или другого естественного языка.
    Причиной создания апостериорных систем явилось стрем-
    ление найти сравнительно простое и эффективное средство
    для решения неспециализированных задач коммуникации.
    Попытки воплотить эту “вавилонскую” мечту человечества
    восходят к античной эпохе IV–III вв. до н. э. В течение опреде-
    ленного времени функцию средства международного общения
    выполняли языки, “застывшие” в своем развитии. Так, в Евро-
    пе функцию международного языка в научных и религиозных
    443
    сферах общения длительное время выполнял латинский язык.
    В начале XVII в. стали разрабатываться проекты различных
    искусственных систем. Наиболее эффективным и популярным
    в Европе оказался язык, созданный в 1887 г. варшавским врачом
    Л.Л. Заменгофом, псевдоним которого “Эсперанто” стал назва-
    нием этого искусственного языка. Эсперанто построен на основе
    интернациональной лексики, преимущественно романского
    происхождения, но с германскими и славянскими элементами.
    Грамматика проста и стандартизирована (устранены “исклю-
    чения”, присущие естественным языкам), графика дана на ла-
    тинской основе, ударение на втором слоге от конца. В отличие от
    других искусственных построений эсперанто “живет”, так как
    видоизменяется, увеличивается его словарный состав. Этому
    способствует значительный объем публикаций — художествен-
    ная и общественно-политическая литература, поэзия, переводы,
    учебники, словари и активная деятельность международных и
    национальных объединений эсперантистов. Поэтому неудиви-
    тельно, что эсперанто претендует на статус языка.
    Значительно меньшее распространение получил язык ИДО,
    фактически представляющий собой эсперанто, реформированный
    рядом французских ученых в 1907 г. Довольно ограниченные ком-
    муникативные функции имеют и другие искусственные системы
    апостериорного вида. К смешанным коммуникативным системам
    относятся такие, в которых используются элементы естественного
    языка и искусственно созданные элементы и связи между ними.
    В смешанном виде довольно четко различаются неспециализиро-
    ванные и специализированные коммуникативные системы.
    Коммуникативные системы искусственные подразделя-
    ются на априорные, апостериорные (см. коммуникативные
    системы апостериорные) и смешанные. Априорные системы
    создаются без опоры на естественный язык. Коммуникативны-
    ми средствами в искусственных коммуникативных системах
    служат символы. К символическим системам относятся так
    называемые языки математики (язык дифференциального и
    интегрального исчисления, язык математической логики и др.).
    Использование буквенной нотации и символов математических
    444
    операций в Европе относится к XVI в., несколько позже склады-
    вается символический язык химии, элементы символических
    языков лингвистики создаются лишь в 30–40-х годах XX в.
    Помимо буквенных символов использовались звуковые симво-
    лы и жесты. Так, например, в музыкальном языке соль-ре-соль
    (1817–1866 годы во Франции) была использована нотная азбука
    с соответствующими звуками, цифрами, вариантами цветового
    спектра. На основе жестов создавались так называемые мол-
    чаливые языки, обслуживающие либо религиозные общины
    (обычно монашеские), члены которых исполняют обет молчания,
    либо узкие профессиональные группы, заинтересованные в со-
    хранении тайного кода коммуникации.
    Действительность, как отмечает П.А. Флоренский, описы-
    вается символами или образами. Но символ перестал бы быть
    символом и сделался бы в нашем сознании простой и самостоя-
    тельной реальностью, никак не связанной с символизируемым,
    если бы описание действительности своим предметом имело
    бы одну только эту действительность: описанию необходимо,
    вместе с тем, иметь в виду и символический характер самых
    символов, т. е. особым усилием все время держаться сразу и
    при символе и при символизируемом. Описанию надлежит быть
    двойственным. Это достигается через критику символов. “Мы
    требуем от такового описания, — говорит Г. Герц, — чтобы оно
    нам ясно показывало, какие свойства приписаны образам ради
    допустимости их, какие — ради их правильности и какие — ради
    целесообразности их. Только такое знание нам дает возможность
    изменять наши образы, исправлять их. То, что приписывается
    образам и ради целесообразности их заключается в обозначе-
    ниях, определениях, сокращениях, одним словом, во всем том,
    что мы по произволу можем добавлять и отбрасывать. То, что
    приписывается образам ради их правильности, заключается в
    тех данных опыта, которые послужили для построения образов.
    То, что приписывается образам ради допустимости их, дано в
    свойствах нашего духа. Допустим ли образ или нет, мы можем
    решать однозначным образом в утвердительном или отрица-
    тельном смысле, и решение наше останется правильным на все
    445
    времена. Правилен ли образ или нет, тоже может быть решено
    однозначным образом в утвердительном и отрицательном смыс-
    ле, но только решение это будет соответствовать современному [и
    добавим: индивидуальному в данный момент. — П.Ф.] состоянию
    нашего опыта и может быть изменено с накоплением в будущем
    более зрелого опыта. Целесообразен ли опыт или нет, однозначно
    решать вообще невозможно, а относительно этого могут всегда
    быть различные мнения. Один образ может обладать известными
    преимуществами в одном отношении, другой — в другом, и толь-
    ко непрестанное испытание многих образов дает возможность с
    течением времени установить, в конце концов, образ наиболее
    целесообразный”1.
    “Научное описание — подобно морскому валу: по нему бегут
    волны, возбужденные проходящим пароходом; поверхность их
    изборождена колебаниями от плавников большой рыбы, а там
    друг по другу, — все меньшие и меньшие зыби, включительно
    до мельчайшей, может быть, микроскопической, ряби. Так и
    описание: основные образы, распределяющие главные линии
    этой живописи словами, состоят из образов второстепенных,
    те, в свой черед, — опять из образов, и так далее. Основной
    ритм осложняется вторичными, те — третичными, а все же
    они, осложняясь и сплетаясь, образуют сложную ритмическую
    ткань”2. Если принять за исходную точку рассмотрений образ, то
    и все описание действительности будет подобно пестрому ковру
    сплетающихся образов.
    “Всякий образ и всякий символ, как бы сложен и труден он
    ни был, мы называем, и, следовательно, уже по этому одному
    он есть слово, входит в описание как слово, да и не мог бы войти
    иначе. Далее, каждое из этих слов может быть раскрыто: образ
    описуем, математический символ поясним и определим. Значит,
    вместо образов и символов могут быть подставлены их описа-
    ния, своим чередом несущие в себе образы и символы, каковые
    1
    Герц Г. Три картины мира // Новые идеи в философии. — 1914. —
    № 11. — С. 67–68.
    2
    Вильгельм фон Гумбольдт. Избранные труды по языкознанию. —
    М.: Прогресс, 1984. — С. 90.
    446
    опять-таки могут быть раскрыты подстановкой на место их со-
    ответственных им описаний. И так — далее. Каждый символ и
    каждый образ высшего порядка может быть заменен описанием
    его, чрез образы и символы низшего порядка, включительно до
    первичных описаний — предложений”1.
    Возникновение таких специализированных языков, особен-
    но в точных науках, объясняется стремлением преодолеть одно
    из онтологических свойств естественного языка — многознач-
    ность его единиц, которая не устранялась даже в коммуникации.
    Стремление добиться однозначного соответствия между формой
    коммуникативных единиц и их смыслом вынудило создателей
    априорных языков отдалиться от естественных. В них актуализи-
    руются лишь две функции естественного языка — репрезентатив-
    ная (называется или представляется какой-то объект, свойство,
    явление, существенные для данной области деятельности) и мета-
    лингвистическая (используются символы, обозначающие научные
    понятия). Математический и философский “языки”, кроме того,
    выполняют функцию, несвойственную естественному языку —
    служат средством логического вывода. Эти “языки” обслужи-
    вают определенные социальные группы общества для решения
    специальных задач и актуализируются как специализированные
    коммуникативные системы (подсистемы, микросистемы) в раз-
    личных областях человеческой деятельности.
    Под речевой коммуникацией понимается разговорное общение,
    обозначающее процесс обмена мыслями, информацией, эмоцио-
    нальным переживанием собеседников. Социология рассматривает
    общение как социально обусловленный вид деятельности людей.
    Психология исследует процесс установления и развития контактов
    между людьми с целью обмена информацией. Лингвисты процесс
    общения представляют как актуализацию коммуникативной функ-
    ции языка в тех или иных речевых ситуациях. Главным элементом
    речевой коммуникации является механизм, с помощью которого
    осуществляется перевод процесса передачи и восприятия инфор-
    мации в социально значимый результат персонального и массового

    1
    Там же.
    447
    воздействия. В социолингвистическом аспекте необходимо изучать
    прежде всего особенности функционирования языка в условиях
    массовой социальной коммуникации.
    Особенности стилей изложения в периодической печа-
    ти исследовали В.Г. Костомаров, А.Л. Швейцер, В.П. Мурат и
    др.; радио- и телепередач — Т.З. Адамьянц, Н.Н. Богомолова,
    С.В. Светана, М.В. Зарва. Выбор стиля зависит и от предмета
    речи, и от общей обстановки, в которой происходит общение. Для
    привычной повседневной обстановки характерен нейтральный
    стиль, для торжественно-приподнятых ситуаций — высокий
    стиль, в непринужденно-дружеской обстановке применяется
    чаще сниженный стиль. Единицами языка передаются кроме
    основного и дополнительные значения: а) о сфере жизни, в которой
    происходит общение (функционально-стилистическое значение);
    б) о типах ситуаций, в которых эти единицы чаще всего употребля-
    ются (экспрессивно-стилистическое значение); в) об обществен-
    ной оценке явлений, обозначенных данными единицами языка
    (оценочно-стилистическое значение). Выявлением механизмов
    взаимодействия социальных и лингвистических факторов, обу-
    словливающих социальные функции языка в условиях массовой
    коммуникации, занимался Шарль Балли — выдающийся швей-
    царский лингвист, писавший на французском языке. Он считал,
    что одной из основных задач стилистики является исследование
    распределения языковых средств по сферам или средам обще-
    ния и изучение различных эмоциональных окрасок речи, выра-
    жающих различные состояния и чувства людей. Он описал три
    источника выразительных, эмоционально окрашенных средств
    языка: а) характеризующих эмоциональный оттенок (например,
    применение слова щуплый вместо худой); б) имеющих социаль-
    ную окраску (например, использование выражений я накрылся,
    мне хана, вместо общеязыкового — я пропал).
    Современные исследователи выделяют пять функций
    языка: “1) экспрессивная; 2) сигнификативная; 3) когнитивная;
    4) информационно-трансляционная; 5) коммуникативная”1.
    1
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 1336.
    448
    5.2. Семиологические подходы в исследовании
    массовой коммуникации. Семиотика языка:
    синтактика, семантика, прагматика
    Еще в XIX веке швейцарский лингвист Фердинанд де
    Соссюр (Sassure) (1857–1913) выдвигал мысль о необходимо-
    сти разработки общей дисциплины — семиологии, объектом
    которой наряду с языком стали бы другие знаковые системы,
    функционирующие в обществе (от военных сигналов до ритуалов
    и мимики). Соссюр рассматривал язык как упорядоченную (от
    простейших до сложных уровней) систему знаков. Выразить не-
    что можно только при включенности элементов в определенную
    систему отношений и взаимосвязи каждого элемента с другим
    (“В языке нет ничего, кроме различий”). Структуралистский
    подход Соссюра исходит из модели языковой системы правил и
    преодолевает философию субъекта тем, что акты познающего и
    действующего субъекта, вплетенные в его языковую практику,
    лежат в основе структур и грамматических правил.
    В рамках структурализма исследуются не только язык, но
    и все знаковые системы (например, мимика, язык тела, литера-
    турные тексты) — в сущности, все формы социальной комму-
    никации. Такое изучение структуры знаковых систем получило
    название семиотики1.
    Современный семиологический концепт коммуникации
    рассматривает передачу знаков, призванную переправить от
    одного субъекта к другому тождественность обозначенного
    конкретного объекта, а также некоего смысла или концепта.
    “Коммуникация, трактуемая подобным образом, предполагает
    субъекты (чья идентичность и присутствие коституируется до
    операции означивания) и объекты (обозначаемые концепты, не-
    кий помысленный смысл, не подлежащий… трансформированию
    при передаче сообщения”2.
    1
    См.: Gottdiener Mark. Semiotics and Postmodernism. InD.R. Dickens
    and A. Fontana (eds.), Postmodernism and Inquity. — N. Y.: Guilford Press.
    P. 155–181.
    2
    Там же. — С. 372.
    449
    Семиотика (греч. semeion — знак) включает три измерения:
    “1) синктактика — сфера внутренних отношений между знака-
    ми; 2) семантика — отношения между знаками и их объектами;
    3) прагматика — отношения между знаками и теми, кто ими
    пользуется”1. “Семантика соотносит знаки языка с объектом
    номинации (денотатом для языкового знака или референтом
    для речевого знака). Синтактика (синтаксис) соотносит знаки
    друг с другом в рамках линейной последовательности (предло-
    жения в языке и высказывания в речи). Прагматика показывает
    отношение между знаком и пользователем языка (употребление
    знаков, предложение соотносится с хронотопом пользователя
    я-здесь-сейчас, этого последнего с действительностью — это
    модальность высказывания)”2.
    Семиология исследует свойства знаков и знаковых систем,
    а также законы, ими управляющие. Предметом семиологии яв-
    ляются знаки, рассматриваемые как носители значений; коды
    или системы, образующиеся с помощью знаков; культурное про-
    странство, в пределах которого функционируют знаки и коды.
    “В рамках изучения методов семиологии, которые оказы-
    ваются применимыми к исследованию массовой коммуникации,
    обратим внимание на присущие им проблемы. Семиология вы-
    деляется в связи с ее нацеленностью на изучение языка. Это
    предполагает исходное разделение означающего как объекта
    исследования означаемого. Последнее достаточно просто по-
    нять, когда исследуется язык, и оказывается более сложным для
    понимания, когда в качестве объекта исследования выступает
    невербальная знаковая система”3.
    Для методики исследования массовой коммуникации су-
    щественными являются изучение принципов социолингвисти-
    1
    См.: Gottdiener Mark. Semiotics and Postmodernism. InD.R. Dickens
    and A. Fontana (eds.), Postmodernism and Inquity. — N. Y.: Guilford Press.
    P. 155–181.— С. 250.
    2
    Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
    АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 127.
    3
    Уоллакот Дж. // Назаров М.М. Массовая коммуникация в совре-
    менном мире: методология анализа и практика исследований. — Изд. 2-е,
    исправл. — М.: Едиториал УРСС, 2002. — С. 157.
    450
    ческих измерений вариативности языка (лингвистического,
    информационно-содержательного и коммуникативного) и обо-
    снование трехчастной модели измерений [я — другой — третий
    (кто-то или что-то)]. Особый интерес представляет изучение роли
    устных каналов передачи информации в формировании речевых
    норм. Отмеченные проблемы прямо связаны с социокоммуника-
    тивным аспектом осуществления массовой коммуникации.
    В качестве характерных черт массовой коммуникации мож-
    но выделить функциональную направленность и тесную связь с
    прагматикой. “Первая черта объясняется спецификой коммуни-
    кативного процесса — мысль предшествует языковому оформ-
    лению, и коммуникативные единицы (высказывание и дискурс),
    в отличие от языковых единиц (слов, не путать с однословными
    высказываниями и словосочетаниями), формируются в процессе
    коммуникации. С этой особенностью коммуникативного процесса
    связана теория о двухфазовой, в другом варианте трехфазовой
    коммуникации: докоммуникативной — коммуникативной —
    посткоммуникативной”1. Границы между фазами условны, так
    как взаимодействие мысли с коммуникативными средствами —
    достаточно сложный процесс, “отношение мысли к слову есть
    прежде всего не вещь, а процесс, это отношение есть движение
    от мысли к слову и обратно — от слова к мысли. ... мысль не вы-
    ражается в слове, но совершенствуется в слове”2.
    Прагматика как характерная черта массовой коммуникации
    проявляет себя в том, что именно в коммуникации актуализиру-
    ются две ее базовые функции — взаимодействие и воздействие.
    Прагматика — “раздел семиотики, посвященный изучению
    отношения знаков и знаковых систем и употребляющих их ин-
    дивидов; теория употребления языка; совокупность факторов,
    определяющих использование языка его носителями”3. Термин
    “прагматика” ввел в научный оборот Ч. Морис. Прагматические

    1
    В.П. Конецкая. Социология коммуникации. — М.: Международный
    университет бизнеса и управления, 1997. — С. 216.
    2
    Выготский Л.С. Мышление и речь. — М.-Л., 1934. — С. 264.
    3
    Философский энциклопедический словарь. — М., 1989. — С. 503.
    451
    свойства и отношения, существенные для адекватного восприя-
    тия и понимания текстов, обычно не выразимы средствами рас-
    сматриваемой знаковой системы. Помимо чисто лингвистических
    и логических методов изучение прагматических свойств и отно-
    шений языка требует применения понятийного и методологиче-
    ского аппарата психологии (в частности социальной психологии,
    инженерной психологии) и других наук.
    Построение стройной теории понимания языка вызывает
    необходимость определения соотношения прагматики и семан-
    тики. Семантика, являясь разделом семиотики (также и логики),
    занимается анализом комплекса связанных между собой поня-
    тий. Семантика изучает значение единиц языка (слов, сочетаний
    слов). По отношению к рассматриваемым объектам ставится
    вопрос о значении и смысле. Проблематика семантики выража-
    ется в вопросах: “Что означает то или иное понятие (термин),
    высказывание, суждение?”. Объект анализа — знак, фрагмент
    текста. По мнению Соссюра, знак является физическим объ-
    ектом с определенным значением и имеет две компоненты или
    характеристики: означаемое и означающее. Знак по Соссюру
    представляет не самого себя, а нечто иное — связь между двумя
    вещами. Или иначе, значение конкретного знака невозможно
    найти в самом знаке, а лишь при соотнесении с другими элемен-
    тами знаковой системы.
    Нахождение предметного значения (денотата) для какого-
    либо имени дает существенную информацию об этом имени, но тем
    не менее это не исчерпывает семантическую проблематику. Пред-
    метное значение указывает объем обозначенного данным именем
    понятия, но не объясняет его содержания. Любые отношения,
    выстраиваемые в какой-либо системе коммуникаций, не могут
    определяться иначе как в системе отношений языка. Отсюда —
    представление реальности также является относительным и
    зависит от возможностей конструирования “реального”, свя-
    занных, в свою очередь, с возможностями механизмов языка в
    конкретной культурной ситуации.
    У Бодрийяра “замена реального знаками реального” иногда
    может привести к тому, “когда означающее вовсе не соотносится
    452
    с какой бы то ни было реальностью”. Симулякр (фр. simulacres,
    от simulation — симуляция; у Платона обозначало “копию ко-
    пии”), по мнению Бодрийяра, “насилует реальность”, приводит
    к “утрате объекта”, формирует “операциональную белизну”
    имманентной функциональной поверхности операций и ком-
    муникаций”. Бодрийяр трактует в таком же ключе “широкий
    спектр социальных феноменов, демонстрируя их симуляцион-
    ных характер в современных условиях: если власть выступает
    как симуляция власти, то сопротивление ей не может не быть
    столь же симулятивным; информация не производит смысл, а
    “разыгривает” его, подменяя коммуникацию симуляцией обе-
    щания (“пожирает коммуникацию”).
    Другой раздел семиотики — синтактика рассматривает
    чисто структурные свойства знаковых систем с точки зрения
    их синтаксиса, безотносительно к их значениям и функциям
    знаковых систем. Формирование упомянутого смысла знаковой
    конструкции осуществляется с помощью алфавита (совокуп-
    ность букв, знаков), правил образования и преобразования.
    Упомянутые три уровня исследования знаковых систем
    (прагматика, семантика, синтактика) составляют комплекс
    научных теорий, исследующий свойства систем знаков, каж-
    дому из которых определенным образом придается некоторое
    значение. Французский философ, лингвист и литературный
    критик болгарского происхождения Юлия Кристева (Kristeva)
    обращается к анализу “достижений, возможностей и пределов
    семиотики. Специфичным для последней является, по ее мысли,
    то, что, конституируя формальные системы, семиотика не только
    моделирует функционирование тех или иных означивающих
    практик, но и сама по себе постоянно оперирует в сфере языка,
    также являя собой и означивающую практику”1. Кристева об-
    ращается к идеям Бахтина и Барта, синтезируя которые пред-
    ложила использовать понятие “интертекстуальность”. Ее суть
    заключается в том, что люди создают текст, основываясь на
    ранее вопринятых чужих текстах.
    1
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 496.
    453
    В качестве примеров знаковых систем можно привести
    естественные (разговорные) языки, искусственные языки,
    языки-посредники (язык Морзе, другие коды). Язык представ-
    ляет собой “совокупность операций, предназначенных для обес-
    печения определенного вида коммуникации между индивидами и
    группами”1. В качестве нестрогих знаковых систем можно пред-
    ставить языки изобразительных искусств, театра, кино, музыки.
    Различные знаковые системы могут быть рассмотрены как мо-
    дели определенных фрагментов внешнего мира, строящиеся в
    ходе познавательной и практической деятельности людей.
    Синтаксические связи в пределах простого предложения
    строятся как цепочки связанных слов. Такие связи формируются
    по признакам подчинения и сочинения. Сложные предложения
    могут строиться одновременно по признакам подчинения и со-
    чинения или же лишь на основе одного признака (сложносочи-
    ненные, сложноподчиненные предложения). Подчинение бывает
    однородным, когда обе подчиненные части предложения равно-
    весны, или неоднородным, когда несколько подчинительных свя-
    зей относятся к главному элементу, определяя его по-своему.
    В семиосоциологической концепции коммуникации (ис-
    пользование знаков и знаковых систем в общении) понятие
    “коммуникация” не является синонимом понятия “информа-
    ционное воздействие”. Более того, реализация идеи “субъект-
    субъектного” отношения предполагает общение в диалоговом
    режиме, т. е. наличие обратной связи. Общение — социально
    обусловенный процесс взаимосвязи и взаимодействия социаль-
    ных субъектов (групп, личностей). Процесс общения включает
    в себя обмен мыслями и чувствами между людьми в различных
    сферах их деятельности, реализуемый главным образом при
    помощи вербальных средств коммуникации. Посредующими
    элементами общения являются идеи, ценности, мысли, идеалы,
    чувства и настроения.
    Воплощение социальных ценностей осуществляется и
    посредством материально-вещественных элементов, и в этом
    1
    Jfmeson F. The Prison-House of Language. — New Jersey: Princeton
    University Press, 1972. — P. 111.
    454
    смысле материальные ценности также являются посредниками
    в определенных формах общения. В процессе общения переда-
    ются не только фрагменты информации, но и социальный опыт,
    происходит изменение сущности взаимодействующих субъектов
    и социализация личности.
    Выбор стиля общения зависит от индивидуально-типоло-
    гических возможностей людей, вступающих во взаимодействие.
    Среди них — особенности коммуникативных возможностей
    человека, сложившийся характер отношений с конкретными
    людьми и коллективами. Среди стилей общения выделяют
    творчески-продуктивный, дружеский, дистанционный, пода-
    вляющий, деловой и др.
    “Принципы структурирования лингвистических систем
    могут быть применимы для организации и анализа других ви-
    дов коммуникации — не только, например, к письму или устной
    речи, но и к системам управления образами, жестами. В этом
    аспекте идеи Соссюра были развиты в рамках структурной
    антропологии”1.
    П.А. Флоренский отмечает, что “ символический образ
    утверждается и связывается зараз: утверждается как осо-
    бая сущность, а связывается — как сущность именно позна-
    вательная... Тут — та же двойственность, что и в искусстве:
    художественным образам приличествует наибольшая степень
    воплощенности, конкретности, жизненной правдивости, но
    мудрый художник наибольшие усилия приложит, быть может,
    именно к тому, чтобы, преступив грани символа, эти образы
    не соскочили с пьедестала эстетической изолированности и не
    вмешались в жизнь, как однородные с нею части ее. Изображе-
    ния, выдвигающиеся за плоскость рамы; натурализм живописи
    до “хочется взять рукой”; внешняя звукоподражательность в
    музыке; протокольность в поэзии и т. п., вообще всякий подмен
    искусства имитацией жизни — вот преступление и против жизни

    1
    Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: ме-
    тодология анализа и практика исследований. — Изд. 2-е, исправл. — М.:
    Едиториал УРСС, 2002. — С. 34.
    455
    и против искусства, соответствующее расплывчатости рубежей
    между научными образами и изучаемой действительностью”1.
    Иными словами, самое описание есть образ или система обра-
    зов, но взятые критически, т. е. именно как образы; и, обратно,
    образы, содержимые в описании, суть не что иное, как сгустки,
    уплотнения и кристаллы того же описания, т. е. самое описание,
    но предельно живое и стремящееся уже, — вот-вот — к само-
    стоятельности.
    Особое место в общении занимает устная речь и так назы-
    ваемая паралингвистическая система информации (язык мимики
    и жестов), в которой фиксируются определенные социальные
    значения. Система мотивированных речевых действий людей
    в социально значимых ситуациях, обусловленных правилами и
    нормами речи, принятыми в обществе, называется речевой дея-
    тельностью. Понятия “речевая деятельность” и “коммуникация”,
    рассматриваемая в узком понимании, несут одинаковую смысло-
    вую нагрузку. Однако эти понятия не являются синонимами, хотя
    в ряде случаев они взаимозаменяемы. Речевая коммуникация
    представляет собой процесс, т. е. целенаправленное общение,
    реализуемое в конкретных ситуациях согласно нормам речевой
    деятельности. В этом более узком понимании (нами рассматрива-
    ется и более широкое определение) представляет собой социаль-
    но обусловленный процесс передачи и восприятия информации
    в условиях межличностного и массового общения при помощи
    вербальных и невербальных коммуникативных средств. Речевая
    деятельность предполагает наличие специально организованных
    и обусловленных мотивами системы действий.

    Вопросы для самоконтроля


    1. Какие средства используются в процессе коммуникации?
    2. Что суть общее и различное в коммуникативных сред-
    ствах?
    3. Каковы критерии уровней коммуникации?

    1
    Флоренский П.А. У водоразделов мысли. Т. 2. Гл. IV. — М.: Правда,
    1990.
    456
    4. Как различаются коммуникативные средства по степени
    обобщенности информации?
    5. В чем различие знаков, образов, слов, жестов и терминов
    как коммуникативных средств?
    6. Что такое семиотика? Ее истоки?
    7. В чем целесообразность выделения семиотического уров-
    ня коммуникации?
    8. Как понимается знак в социологии? Каковы основные
    типы знаков?
    9. Почему семиотический “принцип высказывания” важен
    для изучения социальной коммуникации?
    10. Что такое оппозиция как семиотическая закономерность?
    Как она актуализируется?
    11. В чем значение семиотических моделей, построенных на
    оппозиции? Основные типы моделей?
    12. Как понимается кумулятивное свойство коммуникатив-
    ных систем на семиотическом уровне?
    13. Какие аспекты выделяются в семиотике и каково их со-
    держание?
    14. Какова роль семиотического уровня для изучения вер-
    бальной коммуникации в социологическом аспекте?

    Основная литература
    Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. — 2-е
    изд. — М., 1963.
    Ветров А.А. Семиотика и ее основные проблемы. — М.: Изд-
    во полит. литературы, 1968.
    Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. — М.,
    1972.
    Иванов В.В., Топоров В.Н. Славянские языковые модели-
    рующие семиотические системы. — М., 1965.
    Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. —
    Таллин, 1973.
    Мартынов В.В. Семиологические основы информатики. —
    Минск, 1974.

    457
    Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика. — М.:
    Радуга, 1983.
    Пропп В.Я. Морфология сказки. — 2-е изд. — М., 1969.
    Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики / Пер. с франц. —
    М., 1933.
    Степанов Ю.С. Семиотика. — М., 1971.

    Дополнительная литература
    Белый А. Поэзия слова. — Пб., 1922.
    Бенвенист Э. Общая лингвистика / Пер. с франц. — М.,
    1974.
    Богатырев П.Г. Вопросы теории народного искусства. — М.,
    1971.
    Карнапп Р. Значение и необходимость / Пер. с англ. — М.,
    1959.
    Клыков Ю.И. Семиотические основы ситуационного управ-
    ления. — М., 1974.
    Ларин Б.А. Эстетика слова и язык писателя. — Л., 1974.
    Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. — М., 1982.
    Соломоник А. Семиотика и лингвистика. — М.: Молодая
    Гвардия, 1995.
    Степанов Ю.С. В трехмерном пространстве языка. Семио-
    тические проблемы лингвистики, философии, искусства. — М.,
    1985.
    Чёрч А. Введение в математическую логику / Пер. с англ.
    Т. 1. — М., 1960.
    Шрейдер Ю.А. Логика знаковых систем. — М., 1974.
    Якобсон Р. В поисках сущности языка // Семиотика. — М.:
    Радуга, 1983.

    458
    Глава 6. Аудитория коммуникации
    Цели. После изучения главы 6 студент должен:
    а) знать:
    • механизм функционирования обратной связи коммуника-
    тора с коммуникантом;
    • особенности массовой коммуникации в сферах обществен-
    ных связей и отношений;
    • источники повышения эффективности коммуникации;
    • причины возникновения барьеров коммуникации.
    б) уметь:
    • устанавливать обратную связь с аудиторией;
    • устранять препятствия на пути прохождения информации;
    • определять причины возникновения барьеров коммуни-
    кации;
    • фиксировать имеющиеся искажения и потери информации
    в коммуникативной системе и устранять их.
    Основные вопросы главы
    • Аудитория коммуникации
    • Обратная связь в коммуникативной системе
    • Эффективность коммуникации
    • Сфера общественных связей и отношений
    • Барьеры коммуникации
    • Искажение информации
    • Избыточность информации
    Ключевые слова
    Аудитория коммуника- Отрицательная обрат- Результативность
    ции ная связь коммуникации
    Барьеры коммуникации Положительная обрат- Семантические
    Искажение информации ная связь барьеры
    Препятствия Статусный барьер
    Фонетический барьер

    459
    6.1. Обратная связь коммуникатора с аудиторией
    как механизм социального управления.
    Общественное мнение как обратная связь
    Аудитория (от лат. auditorium — место для слушания) —
    обобщенное название читателей, слушателей, зрителей, т. е. тех,
    кто взаимодействует с предлагаемой массовой информацией. Это
    совокупность людей, к кому обращается то или иное средство
    массовой коммуникации.
    Сущность аудитории заключается в том, что она в процессе
    сообщения отражает взаимосвязи людей между собой и обще-
    ством в целом. Объемы аудитории являются показателем соци-
    альной значимости и масштабов влияния определенного источ-
    ника информации. Понятие “аудитория” близко к таким строго
    очерченным научным понятиям, как “публика” и “масса”1.
    Публика — совокупность людей, осознающих свои интересы,
    активно включенных в процесс их реализации и при этом облада-
    ющих своим собственным мнением, которое они готовы выразить
    публично. Г. Лассуэлл рассматривает публику как совокупность
    людей, располагающих общезначимыми символами и концент-
    рирующих внимание на общем для них предмете. Известный
    французский социолог Г. Тард в книге “Общественное мнение
    и толпа” публикой называет группы индивидуумов, физически
    разделенных и соединенных “чисто умственной связью”.
    Особое значение информация занимает в управленческой
    и коммуникационной деятельности. Здесь организация ее по-
    лучения, переработки и использования имеет специфический,
    присущий именно этой деятельности характер. Информация
    пронизывает весь процесс управления, все его стадии. Не-
    которые вообще трактуют управленческую деятельность как
    переработку информации2. Подобный подход особенно присущ

    1
    См.: Юдина Е.Н. Медиапространство как культурная и социальная
    система: Монография. — М.: Прометей, 2005. — С. 11.
    2
    См.: Виноградова З.И., Виноградов И.Е., Щербакова В.Е. Логика
    науки управления. — М.: Мысль, 1998. — С. 208.
    460
    специалистам такой отрасли научного знания, как кибернетика.
    По определению В.М. Глушкова, кибернетика является наукой
    “об общих законах преобразования информации в сложных
    управляющих системах”1. С.В. Силков уточняет предмет ки-
    бернетики: “Кибернетика занимается изучением систем любой
    природы, способных воспринимать, хранить и перерабатывать
    информацию и использовать ее для управления и регулирова-
    ния… При решении спектра проблем, возникающих в процессе
    построения эффективных форм и средств информационного об-
    мена, возникает необходимость решения проблемы однозначной
    объективации знаний — размещения фрагментов знаний в инте-
    грированных упаковках, в которых они смогут перемещаться по
    каналам информационного обмена… В общем случае управление
    в кибернетической системе представляет собой цикл, совершае-
    мый в контуре информационных обменов, состоящем из органа
    управления, каналов прямой и обратной связи”2.
    Включение в структуру социальной системы механизма об-
    ратной связи позволяет при появлении негативных тенденций в
    ее развитии нейтрализовать факторы, вызывающие их. В такой
    системе обратная связь проявляется как реакция на управлен-
    ческое действие, осуществляемое субъектом управления, в виде
    системы информации о состоянии управляемого объекта и его
    изменении в соответствии с заданной программой.
    Наличие обратной связи позволяет корректировать дей-
    ствия в процессе управления социальным развитием. Таким
    способом через обратную связь объект управления воздействует
    на субъект управления и оперативно оценивается эффектив-
    ность принимаемых решений. В случае развития социальных
    процессов в желаемом направлении (наличие положительной
    обратной связи) субъект управления сохраняет намеченную
    схему воздействия на управляемый объект.

    1
    См., например: Информатизация правовой системы России. — М.,
    1998. — С. 83.
    2
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 454–457.
    461
    Положительная обратная связь усиливает результаты
    функционирования, а отрицательная — ослабляет. В том слу-
    чае, когда трансформация социальной системы является целью
    управления, применяется положительная обратная связь. Одна-
    ко в критических ситуациях это может ослабить устойчивость
    социальной системы (объекта управления). Это увеличивает
    значение мониторинга, призванного обеспечить научный подход
    к выработке социальной политики и формулировке (постановке)
    задач управления.
    Средства массовой коммуникации как инструмент форми-
    рования и выражения общественного мнения. Сегодня все еще
    распространены попытки регулирования общественного мнения
    путем запретов на появление того или иного сюжета, того или
    иного лица. Многие западные политические консультанты при-
    нимают тактику “интеллектуального переигрывания” прессы.
    Так, используя названный прием, 50–60 сотрудников Белого дома
    управляют столь тонким и сложным объектом, как общественное
    мнение. Подобные техники паблик рилейшнз применяются се-
    годня в США не только во время избирательных кампаний, но и в
    текущий период президентства, поскольку ни у кого не вызывает
    сомнения, что сила президента заключается в общественной под-
    держке проводимой им политики.
    Наилучшим примером политика нового типа, максималь-
    но обращающего внимание на общественное мнение, является
    Билл Клинтон. И в период избирательных кампаний, и во время
    работы Президентом США он прислушивался к избирателям
    и, как говорят его консультанты, не принимал ни одного важ-
    ного решения, не узнав отношение к данной проблеме средств
    массовой информации, результатов опросов общественного
    мнения, или, по крайней мере, отношения “лидеров мнений”
    к интересующей проблеме путем проведения фокус-групп.
    Его консультанты и сотрудники аналитических отделов
    аппарата действительно всегда занимались выяснением того,
    о чем люди думают и чего они хотят. Пожалуй, в последние
    годы каждый значительный политик стремится делать то
    же самое.
    462
    Отбор политическим консультантом необходимой ин-
    формации. Исходным положением процесса формирования
    общественного мнения является информированность субъекта,
    заинтересованного в установлении у конкретной группы же-
    лаемого мнения о рассматриваемом объекте. Объем и уровень
    информированности определяются совокупностью знаний, ко-
    личеством и качеством сведений. Отбор информации, ее струк-
    турирование и выбор способов отображения осуществляются с
    учетом специфики каналов ее прохождения. Отбор информации
    проводится на основе двух главных критериев — актуально-
    сти и ориентации на социальную и личностную мотивирован-
    ность аудитории. Актуальность информации определяется по
    временному и территориальному параметрам — насколько
    она своевременна и многим ли нужна. Самая высокая степень
    актуальности связана с текущими событиями и информацией,
    которая развивается и имеет продолжение, что заставляет ау-
    диторию внимательно следить за ней. Актуальная информация
    о различных сферах деятельности людей собирается обычно в
    “горячих точках” (арена боевых действий, зал суда, заседание
    парламента, захват преступников, аэропорт, больница и т. п.).
    По территориальному признаку актуальная информация может
    иметь глобальный и локальный характер. Аудиторию могут
    интересовать такие общечеловеческие проблемы, как экология
    и преступность, и вместе с тем события, которые происходят в
    непосредственной близости, — достаточно сравнить отношение
    к информации о землетрясениях, боевых действиях в разных
    регионах.
    Ориентация на социальную и личностную мотивиро-
    ванность аудитории как критерий отбора информации во
    многом определяется жанром корреспонденции или передачи,
    их функциональной направленностью. Если новостийный жанр
    ориентируется на массовую аудиторию, то жанры передач, вы-
    полняющие познавательную или развлекательную функции,
    ориентированы на малые группы, различающиеся по своим по-
    требностям и субкультурам. Практически всех взрослых людей
    волнуют общесоциальные проблемы образования, занятости
    463
    населения, здоровья, питания и т. п. Вместе с тем личностный ин-
    терес может проявляться к информации необычного характера,
    информации о конфликтных ситуациях различного масштаба,
    новой информации об известных личностях и т. д.
    Информационные потоки, процессы и их изучение. Сегод-
    ня новые технологии применяются и при создании, и при сборе,
    и при распространении информационных потоков. Поскольку
    теоретико-методологические проблемы печати как средства
    массовой информации достаточно изучены, перейдем сразу к
    рассмотрению новых информационных технологий, позволяю-
    щих перевести процесс создания и распространения массовой
    информации на совершенно новый качественный уровень. Ин-
    терактивное телевидение, мультимедиа, использование ком-
    пьютерной техники на телевидении повышают интенсивность
    распространения информации и воздействия ее на людей. Не-
    прерывно совершенствуются и средства доставки электронной
    информации, благодаря чему электронные СМИ вышли на пер-
    вый план среди других средств массовой информации.
    Влияние массовых информационных потоков на электораль-
    ное мнение не до конца изучено. Однако с уверенностью можно
    сказать, что информационные потоки действуют на людей изби-
    рательно, в зависимости от многих социально-демографических,
    психологических, политических и других характеристик лич-
    ности. Определение особенностей работы такого механизма и
    есть главная задача политического консультанта. Для изучения
    механизмов формирования общественного мнения в полити-
    ческой сфере политический консультант использует опросы
    (анкетирование, интервьюирование, фокус-группы), наблюде-
    ние, изучение документов, экспертные оценки, эксперимент,
    моделирование ситуаций. Эти социологические методы в ряде
    случаев требуют дополнения психологическими (например, со-
    циометрический метод), статистическими, монографическими
    и другими методами. Чаще всего исследователю приходится
    комбинировать методы и использовать их поэтапно.
    В нарастании информационных потоков, выражающих
    общественное мнение, основную роль играют средства массовой
    464
    информации. С информационным процессом связаны основные
    этапы формирования общественного мнения: 1) возникновение
    чувств и представлений в сфере индивидуального сознания,
    что связано с процессом первичного ознакомления человека с
    какой-либо проблемой на уровне общей информированности;
    2) столкновение мнений различных людей, “обработка” одних
    мнений другими, реализуемая посредством обмена информа-
    цией, обсуждения проблемы; 3) распространение сложившегося
    “типизированного” мнения в определенном социальном ареале с
    использованием адекватных средств информирования населе-
    ния; 4) воздействие общественного мнения на поведение людей,
    социальную практику, что проявляется в конкретно-предметной
    деятельности социальных групп.
    Сегодня требуется проведение анализа механизма воздей-
    ствия средств массовой информации (особенно электронных)
    на общественное мнение, общественное сознание и массовое
    поведение людей. Внутренние механизмы формирования обще-
    ственного мнения связаны с объективными процессами, а внеш-
    ние — с целенаправленным воздействием на сознание людей
    со стороны заинтересованных субъектов управления. Полити-
    ческий консультант способствует идентификации личностью
    своих интересов с интересами социальной группы, к которой он
    принадлежит, и интересами всего общества.
    Хотя средства массовой информации исследуются многими
    учеными, пока еще не разработана методика систематического
    наблюдения за самим процессом воздействия СМИ на массовую
    аудиторию, оценки состояния, осуществления контроля за ха-
    рактером реакции массовой аудитории на то или иное воздей-
    ствие со стороны различных СМИ.
    Отношение населения к власти является обратным воз-
    действием населения как объекта управления на власть, как
    субъекта управления, корректирующего поведение последнего в
    сторону согласования целей власти и интересов населения. Отно-
    шение населения к выборам органов власти есть активное взаи-
    модействие социальных слоев, общностей и групп с субъектами
    государственной власти с целью актуализации своих жизненно
    важных интересов, их реализации в социальной политике.
    465
    6.2. Барьеры коммуникации и искажение информации1
    Барьеры коммуникации — помехи, мешающие осущест-
    влению контактов и взаимодействия между коммуникатором и
    реципиентом, препятствующие адекватному приему, пониманию
    и усвоению сообщений в процессе коммуникаций.
    Помехи мешают осуществлению контактов между коммуни-
    катором и реципиентом. Барьеры возникают как в технической
    системе, так и в механизме общения.
    Существует несколько классификаций коммуникативных
    барьеров, авторы которых рассматривают коммуникацию либо
    в широком, либо в узком смысле, или обращают внимание на
    отдельные аспекты этого явления. Например, М.Х. Мескон,
    Ф. Хедоури и М. Альберт разделяют барьеры межличностной
    и организационной коммуникации. К барьерам межличностной
    коммуникации они относят перцептивные, семантические,
    невербальные, плохую обратную связь, неумение слушать.
    Искажение сообщений, информационные перегрузки и неудо-
    влетворительная структура организации являются барьерами
    эффективных организационных коммуникаций2. А.П. Панфи-
    лова, говоря о коммуникативных барьерах, остается в рамках
    языковых ошибок: логических, стилистических, семантических,
    фонетических3. Э. Роджерс и Р. Агарвала-Роджерс выделяют
    информационную перегрузку, искажения и потери информа-
    ции, нехватку информации в канале обратной связи, негатив-
    ное влияние организационной структуры на коммуникацию4.
    У Дж. Ньюстрома и др., изучающих организационное поведение,
    находим такую классификацию коммуникативных барьеров:

    1
    Этот параграф написан совместно с М.В. Коротицкой.
    2
    См.: Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт,
    Ф. Хедоури. — М.: Дело, 1996.
    3
    См.: Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной
    деятельности. — СПб.: Знание, 2001.
    4
    См.: Роджерс Э. Коммуникация в организациях / Э. Роджерс,
    Р. Агарвала-Роджерс. — М., 1980.
    466
    личностные, физические, семантические1. Н.С. Данакиным в
    основу классификации коммуникативных барьеров положены
    причины их возникновения: недостатки в подготовке самого
    сообщения ведут к смысловым барьерам; неадекватная уста-
    новка получателя в отношении источника и передаваемого им
    сообщения — перцептивные барьеры; недостатки в каналах
    передачи информации — инструментальные барьеры; упу-
    щения в самом процессе коммуникации — процессуальные
    барьеры; эмоциональная избыточность контактов — эмоцио-
    нальные барьеры2.
    А.В. Соколов в работе “Общая теория социальной коммуни-
    кации” рассматривает коммуникационные барьеры, подчерки-
    вая процессуальный характер их природы, и выделяет четыре
    класса барьеров: технические (существуют в виде шумов и помех
    в искусственных коммуникационных каналах), межъязыковые
    (возникают при несоответствии языков, кодовых систем, те-
    заурусов коммуниканта и реципиента), социальные (возникают
    между людьми, говорящими на одном и том же естественном
    языке, но принадлежащими к различным социальным группам)
    и психологические (возникают вследствие искажений в перцеп-
    ции, неизбежно сопровождающей коммуникацию)3.
    Автор книги, классифицируя барьеры по характеру дей-
    ствующих помех, выделяет такие барьеры, как технические,
    психологические (связаны с отношениями между коммуникато-
    ром и реципиентом, их установками к каналу информации, спо-
    собам, содержанию и форме сообщения), психофизиологические
    (возникают из-за сенсорных способностей, особенностей чело-
    веческого восприятия), социальные и культурно-национальные
    (возникают из-за различий в традициях, нормах, ценностях,

    1
    См.: Ньюстром Дж. В. Организационное поведение / Дж. В. Ньюст-
    ром, Кейт Дэвис. — СПб.: Питер, 2000.
    2
    См.: Данакин Н.С. Правила и методы коммуникативной оптимиза-
    ции / Н.С. Данакин, М. Хухрак // Социальная коммуникация. — Белго-
    род, 2000. — С. 66–68.
    3
    См.: Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. —
    СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. — С. 202–206.
    467
    оценке различных форм коммуникаций, реакции на полученную
    информацию)1.
    1. Технические помехи. Источником таких помех является
    сам канал коммуникации (факс, телефон), когда в канале ком-
    муникации появляются препятствия проходящему сигналу.
    Помехи могут полностью перекрывать канал коммуникации или
    же частично, искажая информацию или усекая ее.
    2. Психологические помехи связаны с отношениями между
    коммуникатором и реципиентом, их требованиями к каналу ин-
    формации, способам, содержанию и форме сообщения.
    3. Психофизиологические помехи возникают из-за сен-
    сорных способностей, особенностей человеческого восприятия,
    способности человеческого мозга к запоминанию и переработке
    информации.
    4. Социальные помехи выражены в принадлежности комму-
    никантов к разным социальным группам, они обуславливаются
    социальными нормами, запретами, ограничениями в получении
    информации.
    5. Культурно-национальные причины обусловлены раз-
    личиями в национальных традициях, нормах, ценностях, оценке
    различных форм коммуникаций, реакции на полученную ин-
    формацию.
    Достаточно развернутая классификация коммуника-
    тивных барьеров предложена А.В. Карповым. Принимая во
    внимание имеющиеся классификации коммуникативных
    барьеров, выделим и рассмотрим прежде всего перцептивно-
    интерпретационные барьеры.
    Перцептивно-интерпретационные барьеры обусловлены
    социальным восприятием. Люди по-разному воспринимают
    одни и те же ситуации, выделяют в них главные, по их мнению,
    особенности. B зависимости от опыта, сферы профессиональной
    компетенции, интересов и многого другого одна и та же инфор-
    мация будет восприниматься и интерпретироваться с очень

    1
    См.: Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). — М.:
    РИП-холдинг, 2005. — С. 160–170.
    468
    большими различиями или вообще — не пониматься и даже
    активно отторгаться1.
    В числе перцептивно-интерпретационных ошибок укажем
    прежде всего на феномены “презумпции взаимности”, “предпо-
    ложения о сходстве”, “внутригруппового фаворитизма”, “игно-
    рирования информационной ценности неслучившегося”.
    Феномен “презумпции взаимности” (иллюзии взаимности)
    заключается в устойчивой тенденции человека воспринимать
    отношения к нему со стороны окружающих подобно собственным
    отношениям к ним. Причиной феномена “презумпции взаимно-
    сти” является то, что именно такое — подобное, т. е. равноправ-
    ное — отношение субъективно представляется как наиболее
    “справедливое”. Предположение о взаимности — своеобразная
    “точка отсчета”, с которой начинают строиться межличностные
    отношения. Оно заставляет помнить руководителя о том, что
    несправедливые оценки могут вызвать “эффект бумеранга” со
    стороны подчиненных2.
    Феномен “предположения о сходстве” состоит в тенденции
    субъекта считать, что другие (другой) значимые для него люди
    воспринимают окружающих так же, как он сам. Он переносит
    свое восприятие на других людей. Так, руководитель склонен,
    как правило, считать, что восприятие подчиненными других
    людей и его самого является именно таким же, как его собствен-
    ное восприятие. Более того, он так строит свое поведение и от-
    ношения с подчиненными, чтобы культивировать и укреплять
    это “единство восприятия и оценок”. В предельном выражении
    этот феномен также может выходить за рамки перцепции и
    трансформироваться в явление навязывания мнений. Еще два
    феномена — “зеркального образа” и фаворитизма имеют сходное
    содержание и состоят в следующем. Члены двух групп (как пра-
    вило, конфликтующих) воспринимают одни и те же личностные
    черты как положительные у членов своей группы и как отрица-
    тельные у членов другой группы.

    1
    См.: Карпов А.В. Психология менеджмента. — М.: Гардарики,
    1999. — С. 169.
    2
    См. там же. — С. 237.
    469
    Более сложен и имеет групповую обусловленность сле-
    дующий феномен, обозначаемый как “эффект отрицательной
    асимметрии начальной самооценки” (ОАНС). Вначале именно
    другая группа (“Они”) имеет более выраженную качественную
    определенность при восприятии, чем своя (“Мы”), но в дальней-
    шем первая оценивается все хуже и менее точно, чем вторая
    (своя). Это один из типичных источников поведения руководи-
    теля, ставящего в пример подчиненным “других” лиц и “другие”
    группы, но недостаточно адекватно оценивающего преимущества
    “Своей” группы — “не видящего пророка в своем отечестве”.
    Своего рода “зеркальный” вариант этого феномена — про-
    тивоположный эффект: поляризация со знаком “плюс” оценок
    членов своей группы (“Мы-переоценка”) и со знаком “минус” —
    членов чужой группы (“Они-недооценка”). В основе данного эф-
    фекта лежит механизм укрепления самоидентичности группы,
    подчеркивания ее значимости и ценности, а следовательно, и
    своей значимости как руководителя.
    Такая поляризация выступает частным случаем и одно-
    временно одной из причин более общего явления, получившего
    название феномена внутригруппового фаворитизма. Он состо-
    ит в тенденции благоприятствовать в восприятии и оценочных
    суждениях членам собственной группы в противовес членам
    некоторой другой группы (групп). Данный феномен как бы за-
    дает “режим большего благоприятствования” межличностным
    отношениям восприятия членов внутри группы (по сравнению
    с межгрупповыми связями). В плане отношений руководите-
    ля группы с подчиненными он приобретает дополнительные
    специфические особенности. Во-первых, он может становиться
    избирательным в отношении отдельных членов группы. Во-
    вторых, при этом он гипертрофируется, трансформируется в
    известное явление протекционизма, т. е. переходит из плоскости
    восприятия в плоскость действий1.
    Характерной “ошибкой” восприятия, имеющей своей при-
    чиной уже не только межличностные, а более общие факторы,
    1
    См.: Карпов А.В. Психология менеджмента. — М.: Гардарики,
    1999. — С. 236–237.
    470
    является феномен игнорирования информационной ценности
    “неслучившегося”. Любой руководитель хорошо знает, что
    чаще значительно более важным является не то, что человек
    сказал или сделал, а то, что он не сказал и не сделал. Ha прак-
    тике, однако, это понимание далеко не всегда подкрепляется
    действиями в силу указанного эффекта. Причем “информация
    о неслучившемся” не только недооценивается, но вообще часто
    игнорируется как не имеющая места и поэтому вообще не при-
    нимается в расчет. Недооценка очень часто приводит к ошибкам
    в руководстве1.
    К помехам, возникающим вследствие социально-психо-
    логического моделирования, примыкают так называемые ста-
    тусные ошибки. Эти ошибки возможны из-за больших разли-
    чий в организационном статусе коммуникантов. Очень хорошо
    известно, как трудно бывает понять “большому руководителю”
    нужды “простого рабочего”. Общим здесь становится правило:
    чем больше статусные различия, тем выше вероятность такого
    рода ошибок2.
    Обратим внимание также на помехи, получившие название
    перцептивных эффектов. К ним относятся эффекты “ореола”,
    “первичности”, “новизны”, “контраста”, “снисходительности”.
    “Эффект ореола” (галоэффект) наиболее известен среди всех
    “ошибок” межличностной перцепции. Его суть состоит в том, что
    общее благоприятное впечатление (мнение) о человеке переносит-
    ся и на оценку его неизвестных черт, также воспринимающиеся
    как позитивные. И наоборот, общее негативное впечатление ведет
    к отрицательной оценке тех черт, которые неизвестны. Этот эф-
    фект усиливается при уменьшении общей информированности
    об объекте; в этом случае он сам служит своеобразным средством
    восполнения дефицита информации о себе.
    “Эффект первичности” состоит в тенденции к сильной
    переоценке первой информации о человеке, в ее фиксации и
    высокой устойчивости в дальнейшем по отношению к другой,

    1
    См.: Станкин М.И. Перцептивное общение (как понимать себя и лю-
    дей) // Управление персоналом. — 1999. — № 10. — С. 78.
    2
    См. там же. — С. 169.
    471
    поступившей позже информации. Он называется также “эффек-
    том знакомства”, или “первого впечатления”. Как показывают
    исследования, эта — начальная информация — крайне важна
    субъективно, она получает несоразмерную ее объективной
    важности субъективную оценку и в дальнейшем очень трудно
    поддается коррекции.
    “Эффект новизны”, в отличие от предыдущего, относится
    не к восприятию незнакомого человека, а к восприятию уже
    знакомого. Он состоит в том, что последняя, т. е. более новая,
    информация оказывается субъективно наиболее значимой. Это
    относится не только и даже не столько к информации о внешних
    признаках субъекта, но и к его, например, речевому поведению.
    Поэтому существует правило, согласно которому беседу следует
    заканчивать эффектной фразой, поскольку именно она лучше
    всего запоминается собеседником и более всего влияет на его
    мнение и поведение1.
    “Эффект контраста” основан на явлении неожиданности,
    когда действия партнера оказываются по ту сторону границ
    ожидаемого поведения. Сами границы в данном случае очерчены
    негативной установкой.
    “Эффект снисходительности” состоит в необоснованно
    позитивном восприятии руководителем подчиненных и гипер-
    трофировании их позитивных черт при недооценке негативных;
    во мнении, что они “еще исправятся”. Его основа — стремление
    обезопасить себя от возможных конфликтов, неизбежно воз-
    никающих при объективной оценке негативных черт. Данный
    эффект чаще наблюдается у руководителей демократического
    и особенно — попустительского стилей. У руководителей же ав-
    торитарного стиля он “оборачивается” и предстает как “эффект
    гипервзыскательности”, или “эффект прокурора”.
    А.В. Карпов выделяет также диспозиционные ошибки,
    обусловленные различиями в социальных, профессиональных
    и жизненных установках людей, вступающих в коммуникатив-
    ный обмен. Если, например, у руководителя по прошлому опыту
    1
    См.: Карпов А.В. Психология менеджмента. — М.: Гардарики,
    1999. — С. 234.
    472
    сложилась стойкая отрицательная установка к восприятию
    какого-либо члена организации, ее будет чрезвычайно трудно
    преодолеть даже в том случае, если подчиненный сообщает дей-
    ствительно важную и нужную информацию. Эта информация
    будет либо отторгаться, либо пониматься ошибочно, либо, по
    крайней мере, восприниматься с повышенным недоверием1.
    Завершая анализ перцептивно-интерпретационных ба-
    рьеров коммуникации в организации, обратим внимание также
    на феномены предрасположения в пользу своего “Я”, ложной
    уникальности и самонадеянности. Предрасположение в пользу
    своего “Я” искажает наши оценочные суждения о ситуации и дру-
    гих людях (группах). Когда группы сравнимы по тем или иным
    параметрам, большинство людей считает свою группу выше.
    Поэтому в большинстве своем президенты корпораций про-
    гнозируют больший рост своих фирм, чем фирм конкурентов2.
    Феномен ложной уникальности проявляется в оценке человеком
    своих способностей и успехов как уникальных. Феномен само-
    надеянности — это явная переоценка своих мнений и действий,
    нечувствительность к критическим замечаниям.
    Указанные феномены связаны непосредственно с личност-
    ным эгоцентризмом. Обычно эгоцентрик — человек, который
    в мыслях и делах всегда ставит себя в центр событий. Он не
    понимает, что возможны другие точки зрения, помимо его соб-
    ственной; он не способен воспринимать моральные основания
    поступков других людей; он не допускает возможность каких-
    либо действий, других способов выполнять работы кроме тех,
    которые знает. Эгоцентризм наиболее часто встречается у мало-
    образованных людей. В сплоченных, хорошо организованных
    коллективах он, как правило, сглаживается3.
    Перцептивно-интерпретационные барьеры — не единствен-
    ный вид помех, возникающих при коммуникативном взаимодей-

    1
    См.: Карпов А.В. Указ. соч. — С. 169.
    2
    См.: Майерс Д. Социальная психология. — СПб.: Питер, 1997.
    3
    См.: Станкин М.И. Духовное взаимодействие в коллективе //
    Управление персоналом. — 1999. — № 1. — С. 68.
    473
    ствии в организации. Следует выделить также барьеры семанти-
    ческие, инструментальные, эмоциональные и процессуальные.
    К семантическим барьерам относятся: плохо сформулиро-
    ванное сообщение, различия в интерпретации символов.
    “Туманность” распоряжений, их двусмысленность, наличие
    в них неопределенных понятий, бедность лексических средств,
    использование слов в переносном смысле, повторы, использо-
    вание жаргона и “бытовизмов”, просто косноязычие — все это
    непосредственные, очень распространенные и достаточно оче-
    видные причины и проявления коммуникативных ошибок.
    Семантические барьеры возникают на базе ограничений
    используемых нами в коммуникациях символов (слов, рисунков
    и действий, несущих в себе определенные значения). Семанти-
    ческие барьеры возникают из-за того, что понятия естественного
    языка обладают свойством полисемичности, т. е. многозначности,
    и наличием ряда смысловых оттенков. Следовательно, они до-
    пускают возможность неоднозначного понимания говорящим и
    слушающим, что усиливается при различиях в их установках,
    целях, статусе, а также зависит от общего контекста коммуни-
    каций. Личностный контекст у каждого свой, что и приводит к
    семантическим различиям, ошибкам. Они могут затрагивать не
    только различное понимание отдельных слов (понятий, терми-
    нов), но и целых высказываний. Например, если руководитель
    говорит: “Займитесь этим, как только у вас выдастся свободное
    время”, то сразу же возникнет вопрос о том, как он понимает это
    “свободное время” и как это трактует подчиненный. Поэтому
    зачастую семантические барьеры приводят к возникновению
    эмоционального барьера и возможность продолжения общения
    оказывается заблокирована.
    Особенно сложные проблемы возникают при попытке комму-
    никации между представителями различных культур. Обе сторо-
    ны не только должны знать буквальные значения слов используе-
    мого языка, но и интерпретировать их в контексте использования
    (тон, громкость и сопутствующие невербальные жесты).
    Всякий раз, когда мы интерпретируем символ на основе на-
    ших предположений, а не фактов, мы делаем умозаключения,
    474
    являющиеся существенной частью коммуникаций. Обычно не
    существует возможности избежать их, так как работа сознания
    не может остановиться, дожидаясь получения сообщения в пол-
    ном объеме. Поскольку умозаключения могут дать ошибочный
    сигнал, нам всегда следует помнить об этом и относиться к ним
    весьма осторожно. Если возникают сомнения, необходима до-
    полнительная информация1.
    Разновидностью семантических барьеров (помех) выступа-
    ют и фальсификационные ошибки. Восходящие коммуникатив-
    ные потоки имеют своими источниками не “беспристрастных”
    передатчиков, а конкретных людей. Однако ни один другой
    “передатчик” не способен искажать (осознанно или нет) инфор-
    мацию столь явно и сильно, а порой — изощренно, нежели чело-
    век. Он, преследуя свои корыстные цели, редко заинтересован
    в объективности предоставляемой им информации. Наиболее
    типично — предоставление подчиненным информации выше-
    стоящему лицу в свете, благоприятном и для него, и для самого
    отправителя. Фальсификационные ошибки составляют один из
    главных источников возникновения у руководителя недоверия
    к осведомительной информации и, как следствие, — неопреде-
    ленности в его деятельности.
    Укажем также на потери информации в коммуникатив-
    ных циклах. Во-первых, если коммуникативное сообщение
    слишком длинное, громоздкое и сложное, а зачастую — витие-
    ватое, то слушающий успевает забыть, о чем ему говорилось
    в начале сообщения. В этом случае перегружается временная
    память слушателя и возникают информационные потери. От-
    сюда — требование лаконичности сообщений. Исследования
    показывают, что из-за этого теряется до 50% всей передаваемой
    информации. Во-вторых, нисходящие вертикальные коммуни-
    кации, наиболее типичные для руководителя, образуют цепь.
    Они передаются от высшего руководителя на следующий по
    иерархии уровень, оттуда — на еще более низкий уровень и так
    1
    См.: Ньюстром Дж. В. Организационное поведение / Джон В. Нью-
    стром, Кейт Дэвис. — СПб.: Питер, 2000. — С. 59–61; Карпов А.В. Психо-
    логия менеджмента. — М.: Гардарики, 1999. — С. 170–171.
    475
    далее — до уровня непосредственного исполнения. Доказано, что
    при каждой последующей передаче теряется или искажается
    около 30% информации. Согласно исследованиям, лишь 63%
    информации, отправляемой советом директоров, доходило до
    вице-президентов; 40% — до начальников; 20% — до рабочих.
    Что касается инструментальных барьеров коммуника-
    тивного взаимодействия в организации, то к ним относятся
    прежде всего невербальные преграды, режимные и физические
    барьеры.
    Невербальные преграды. Хотя вербальные средства явля-
    ются основными при коммуникациях всех видов, заметную роль
    играют невербальные средства (жесты, мимика, интонация,
    манера коммуникативного поведения, пантомимика и т. д.). Все
    они еще более многозначны, нежели вербальные, что обуслов-
    ливает различия в их интерпретации. Поскольку вербальные и
    невербальные средства используются, как правило, совместно,
    то неправильная интерпретация невербальных знаков может
    приводить к ошибкам в понимании словесных сообщений1.
    Режимные барьеры. Создают новую научно-техническую
    информацию новаторы — изобретатели, разработчики и ис-
    следователи. Работая с патентной литературой, изобретатель
    хотел бы почерпнуть из нее какие-нибудь идеи. Но патентная
    литература ставит перед собой обратную цель: в информации об
    изобретениях не раскрывать их смысл, но заинтересовать, чтобы
    подвигнуть на покупку патентов. В силу этого изобретатель на-
    ходится в трудном положении. Он старается преодолеть созда-
    ваемые против него режимные барьеры и создает собственный
    барьер, не имея права делиться с другими своими идеями, пока
    они не будут запатентованы2.
    Физические барьеры. Физические барьеры представляют
    собой коммуникативные помехи, возникающие в материальной
    среде коммуникаций. Физические барьеры — это неожиданный
    1
    См.: Карпов А.В. Психология менеджмента. — М.: Гардарики,
    1999. — С. 170.
    2
    См.: Воробьев Г.Г. Информационная культура управленческого
    труда. — М.: Экономика, 1971. — С. 139.
    476
    отвлекающий шум, временно заглушающий голос, передающий
    сообщение; расстояния между людьми, стены или статические
    помехи, возникающие во время приема радиопередачи. Обычно
    участникам коммуникаций становится известно о возникнове-
    нии такого рода барьеров, и они стремятся преодолеть препят-
    ствия.
    Значительное влияние на успешность коммуникативного
    взаимодействия оказывает эмоциональный эффект.
    В рамках организации проявление эмоций зависит не только
    от генетического и ранее приобретенного опыта, но и от ряда со-
    циальных аспектов: условий, социальной роли, роли личности
    в коммуникационной сети организации, стиля поведения, норм
    и традиций, принятых в организации. Эти социальные аспекты
    и регламентируют, по мнению В.В. Бойко, эмоциональное пове-
    дение, наряду с “соображениями целесообразности”1. Зачастую
    два этих фактора приводят к тому, что человек, чтобы “не по-
    терять лицо”, не ослабить свой авторитет среди коллег (напри-
    мер, любовь к комнатным цветам может быть расценена как
    проявление малодушия; чрезмерную эмоциональность может
    проявлять только выскочка), не дать о себе неверную инфор-
    мацию перед малознакомыми людьми (из другого отдела), не
    выражает полностью или совсем не выражает своих эмоций, что,
    в конечном счете, приводит к конфликтам, неврозам. Излишняя
    же эмоциональность может затруднять процесс передачи и по-
    лучения информации. Для описания “качества” эмоций могут
    быть использованы следующие формы экспрессии, предложен-
    ные В.В. Бойко: мягкая (соответствует общепринятой норме,
    информационно насыщена), вязкая (отличается недостаточной
    информационной нагрузкой), жесткая (сопряжена с перегрузка-
    ми и поэтому выходит за рамки общепринятых норм и принятых
    для окружающих значений). Для выражения мягкой экспрессии
    характерна богатая и выразительная, но в то же время спокой-
    ная мимика. Нет резких перемен тембра и интонаций голоса,
    но он богат красками и оттенками, руки двигаются по малому и
    1
    Бойко В.В. Энергия эмоций в общении: взгляд на себя и на дру-
    гих. — М.: Филинъ, 1996. — С. 41.
    477
    среднему кругу жестикуляции. Вязкая экспрессия проявляется
    в невыразительной мимике, в однообразии голосовых интонаций,
    бедных и скованных телодвижениях. Жесткая — однообразные
    мимика и голос, движения напряженные, резкие.
    С эмоциональным фактором коммуникативного взаимо-
    действия непосредственно связаны барьеры преждевременной
    оценки и эмоциональной несовместимости.
    Ошибка преждевременной оценки проявляется в том, что
    слушающий делает преждевременную эмоциональную оценку
    сообщению, не дождавшись его окончания. Эта оценка форми-
    рует неадекватную установку восприятия, а в итоге ведет к не-
    правильному пониманию всего сообщения. Радикальным вари-
    антом такой ошибки является ситуация, когда данная установка
    блокирует восприятие информации.
    Эмоции действуют как фильтры восприятия почти при
    всех видах наших коммуникаций. Мы видим и слышим прежде
    всего то, на что мы эмоционально настроены; этически нашими
    коммуникациями руководят наши ожидания. Более того, мы
    живем не столько в реальной действительности, сколько в нашей
    ее интерпретации. Эффективность коммуникаций повышается,
    если чувства отправителя и получателя в отношении проблемы
    достаточно близки друг другу.
    Рассматривая эмоциональные барьеры коммуникативного
    взаимодействия, обратимся также к феноменам эмоциональной
    ригидности и толерантности. Условиями возникновения эмоцио-
    нальной ригидности, кроме нейрофизиологических, могут быть
    личностные: внутренняя скованность, страх, застенчивость, про-
    являемые человеком в незнакомой обстановке; недостаток вре-
    мени, большая загруженность, интенсивное общение, не позво-
    ляющие ему проявлять максимум эмоций; дестабилизирующая
    организация деятельности с вытекающими из подобной ситуации
    нечеткими организацией и планированием труда. Недостаток
    информации также способствует возникновению эмоциональ-
    ной ригидности. Неблагоприятная психологическая атмосфера
    организации (отдела) может действовать в двух направлениях:
    по горизонтали (коллега-коллега) и по вертикали (руководитель-
    478
    подчиненный) и проявляться в нежелании человека активно,
    творчески работать; сотрудник предпочитает держаться от всех
    и от всего подальше, не принимая всего близко к сердцу.
    Раскрывая проблемы толерантности, отметим следующее.
    Чем меньше неприятных и неприемлемых для себя различий на-
    ходит один сотрудник в другом, тем выше у него уровень коммуни-
    кативной толерантности, тем реже он осуждает индивидуальность
    другого и раздражается по поводу его отличительных особенно-
    стей. Сотрудник, обладающий высоким уровнем толерантности,
    достаточно уравновешен, предсказуем в своих отношениях к
    партнерам и совместим с очень разными людьми. Благодаря этим
    достоинствам создается психологически комфортная обстановка
    для совместной деятельности. Чем отчетливее негативные пере-
    живания человека по поводу своеобразия другого, тем ниже уро-
    вень толерантности, тем труднее демонстрировать расположение
    к партнеру, принимать его во всех или некоторых проявлениях,
    сдерживать недовольство им.
    Еще одна группа коммуникативных барьеров — процессу-
    альные. В числе этих барьеров отмечается чаще всего неумение
    слушать. В ряде случаев правило активного слушания выпол-
    няется “с точностью до наоборот” и звучит так: “Если вы хотите
    со мной разговаривать, то молчите”. Исследования показыва-
    ют, что лишь 25% руководителей в той или иной мере владеют
    умением слушать. К. Дэвис следующим образом суммировала
    те требования, которые включены в умение слушать: 1) пере-
    станьте говорить; 2) помогите говорящему раскрепоститься;
    3) покажите говорящему, что вы готовы слушать; 4) устраните
    раздражающие моменты; 5) сопереживайте говорящему; 6) будь-
    те терпеливы; 7) сдерживайте свой характер; 8) не допускайте
    споров или преимущественной критики; 9) задавайте вопросы;
    10) и снова — “перестаньте говорить!”. Наконец, заключает
    К. Дэвис, “природа дала человеку два уха, но только один язык,
    намекнув, что лучше больше слушать, чем говорить”1.

    1
    Ньюстром Дж. В. Организационное поведение / Джон В. Ньюст-
    ром, Кейт Дэвис. — СПб.: Питер, 2000. — С. 131.
    479
    Цель изучения барьеров коммуникации социологами — вы-
    яснение причин возникновения и способов влияния на эффектив-
    ность информационных связей в социальных системах. Психологи
    рассматривают барьеры коммуникации с точки зрения психологии
    общения, различий психологического восприятия информации.
    В различных моделях коммуникации, кроме названных ба-
    рьеров, могут возникнуть и свои собственные, специфические,
    узкопрофильные, также отмеченные барьеры коммуникации
    могут комбинироваться.
    Наличие или отсутствие барьеров в каналах коммуникации
    проверяется путем сопоставления информации на входе и на вы-
    ходе канала. Эту информацию не всегда удается проверить, но
    наличие в коммуникационной системе обратной связи позволяет
    осуществить такую проверку. В технических сетях коммуникации
    устанавливаются специальные приборы, блоки, проводящие такие
    сравнения и отыскивающие искаженную информацию.
    Препятствия на пути прохождения информации создают
    серьезные проблемы в коммуникативных отношениях. Пре-
    пятствия могут возникнуть и на этапе получения, и на этапе
    передачи, и на этапе приема информации. Или иначе, те люди
    (или системы), обладающие информацией, которую нужно пере-
    дать кому-либо, не в состоянии сообщить ее адресату; те, кто
    должен организовать передачу информации, также по тем или
    иным причинам могут быть лишены возможностей сделать это;
    а те, кто должен получить информацию, могут оказаться не в
    состоянии принять и/или усвоить ее.
    Наиболее часто в межличностных коммуникациях возника-
    ют языковые барьеры. Поэтому подробнее рассмотрим данную
    проблему. Трудности применения языка возникают даже при
    достаточно хорошем владении одним и тем же языком обеими
    сторонами. Если одна сторона начинает понимать, что партнер
    по общению не понимает специфических терминов, то он их
    заменяет понятными, а в дальнейшем общении постарается их
    избежать. Официальная речь сильно отличается от повседнев-
    ной. Военные говорят, применяя строго определенные термины,
    понимаемые однозначно. Если же предложить философу гово-
    480
    рить на том же языке, что и военные, то будьте уверены, что
    суть философии также может быть выхолощена. Одним словом,
    стилистические барьеры, связанные с несоответствием стилей
    коммуникантов или содержания и стиля, в некоторых случаях
    могут привести к полному непониманию сторон, участвующих
    в языковой коммуникации. Интересный пример приводится
    Р. Фишером и У. Юри: “На собрании практиков — строи-
    тельных и дорожных прорабов — докладывается результат
    научной разработки — нового отбойного молотка. После глу-
    боко научного доклада слушатель задал вопрос: “Молоток не
    сильно трясет?” Ученый-разработчик не понял вопроса. Более
    опытный представитель науки перевел вопрос на понятный
    научный язык: “В какой степени одна из важнейших характе-
    ристик установки — вибрационная константа — соответ-
    ствует условиям применения, исключающего негативное воз-
    действие виброфактора на исполнителя?” Ученый-докладчик
    понял и ответил: “ В результате проведенных экспериментов
    удалось выяснить, что частотная амплитуда среднеквадра-
    тичной погрешности отклонения рабочей поверхности от
    мнимой геометрической оси совпадает с математическим
    ожиданием результата, поэтому есть основания предпола-
    гать, что данное соответствие действительно имеет место”.
    Теперь не понял практик “от стройки”. Переводчик пояснил:
    “Работать молотком можно1”.
    Фишер и Юри, вслед за немецким социологом Ральфом
    Дарендорфом и американским ученым Льюисом Козером раз-
    рабатывают теоретические основы семантических барьеров,
    влияющих на процесс возникновения и развития конфликтов.
    Конфликт, по мнению Козера, позволяет его участникам по-
    лучить лучшее представление о своих потенциальных воз-
    можностях (силе), что может способствовать возобновлению
    коммуникаций, служащих примирительным целям2.
    1
    Фишер У., Юри У. Путь к согласию, или Переговоры без пораже-
    ния. — СПб., 1992.
    2
    См.: Козер Л. Функции социального конфликта. — М.: Идея-Пресс,
    2000. — С. 40–48.
    481
    Многие семантические проблемы (распознавание значения
    слов) исчезают, если, вступая в общение (устное или письмен-
    ное), необходимо сделать интерпретацию наименее редко ис-
    пользуемых слов и терминов двоякого толкования. Правильное
    определение свойств знаковых систем (семиотика) также дает
    возможность специалистам, даже используя достаточно слож-
    ные знаковые конструкции, понимать друг друга и избежать
    абракадабры 1.
    Семантические барьеры возникают по причине придания
    неправильного значения используемым в коммуникациях сим-
    волам (слова, рисунки, действия), т. е. вызваны несоответствием
    кодов, используемых сторонами коммуникации. Из нескольких
    возможных значений коммуникатору нужно выбрать одно,
    чтобы оно однозначно воспринималось реципиентом. Много
    проблем возникает при осуществлении коммуникации между
    представителями различных культур. В этом случае обе сторо-
    ны далеко не всегда хорошо знают значения всех применяемых
    сторонами слов и выражений, тем более не всегда адекватно
    интерпретируют их в контексте использования с учетом инто-
    нации, громкости, пауз, сопутствующих невербальных жестов.
    “Всякий раз, когда мы интерпретируем символ на основе на-
    ших предположений, а не фактов, мы делаем умозаключения,
    которые являются существенной частью коммуникаций. Обычно
    мы не имеем возможности избежать их, так как работа созна-
    ния не может остановиться, дожидаясь получения сообщения в
    полном объеме и его принятия. Поскольку умозаключения могут
    дать ошибочный сигнал, нам всегда следует помнить об этом и
    относиться к ним весьма осторожно. Если возникают сомнения,
    необходима дополнительная информация”2.
    Абракадабра создается по двум причинам. Первая — от
    неумения правильно применять слова, непонимания значений
    хотя бы части из них, а также неумения конструировать зна-
    1
    Здесь термин “абракадабра” используется в значении бессмысли-
    цы, непонятного набора слов.
    2
    Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. — СПб.:
    Питер, 2000. — С. 60.
    482
    ковые системы, путая при их формировании грамматические и
    логические правила. Вторая — абракадабра может стать резуль-
    татом переноса в языковую среду устаревших и специфичных
    формулировок, а также чрезвычайного усердия к максималь-
    ной точности формулировок, при котором любое упущение или
    ошибка доводит словесно-смысловую конструкцию до абсурда.
    В.А. Спивак приводит анекдотичный случай. В суде раз-
    биралось дело о причинении тяжких телесных повреждений.
    Случилось следующее: на стройку пришел работать выпускник
    средней школы, мальчик из интеллигентной семьи, не имевший
    представления о специфике такой работы. Его поставили под-
    ручным к опытному рабочему. Требовалось выпрямить стойку у
    балконного ограждения. Рабочий дал подручному кувалду, сам
    поддел ломом стойку и приказал: “Бей по ребру! О других ребрах,
    кроме ребер человека и, может быть, животного, молодой под-
    ручный не имел представления. Не поняв смысла, он буквально
    воспринял приказ и “неумышленно нанес тяжкие телесные по-
    вреждения рабочему — кувалдой по ребрам”1.
    Такие почти неправдоподобные случаи проявления се-
    мантической проблемы довольно часто случаются на практике.
    Автор настоящей книги, общаясь по междугороднему телефону
    с молодым аспирантом-заочником, в целях сокращения раз-
    говора, используя краткий профессиональный сленг, попросил
    его привести “рыбу” и обещал с ним обсудить исследуемые про-
    блемы. Когда появился незадачливый ученик, на вопрос: “При-
    вез рыбу?” он стал доставать из пакета вяленую рыбу. Тут-то
    я осознал, что он меня не понял и никакого предварительного
    варианта диссертации (“рыбы”) у него нет.
    Один из барьеров коммуникации в лингвистическом рассмо-
    трении связан с отторжением “мертвых” искусственных языков,
    так как “живой” язык — разговорный — это не только знаковая
    система, но и отражение принадлежности к определенной нации,
    этнической, социальной группе.
    Письменные тексты существенно отличаются от устных.
    Если в устной речи собеседник может переспросить, уточнить

    1
    Спивак В. А. Корпоративная культура. — СПб.: Питер, 2001. — С. 240.
    483
    непонятное слово, то при получении письменного сообщения
    этого сделать практически невозможно. Несмотря на недостатки
    дистанционных коммуникаций, осуществляемых с помощью
    текстов, современную цивилизацию без письменных сообщений
    представить невозможно. Более подробно правила применения
    семиотики и семантики рассмотрены нами в разделе “Общение
    как коммуникативный процесс”.
    Процесс обмена информацией может быть нарушен по субъ-
    ективным причинам (склад ума, психологические особенности
    восприятия и др.). Предвзятость отношения к определенной
    информации часто приводит к исключению из текста сообщения
    неприятных для участника коммуникации информации. Ре-
    зультатом такого отношения к информации, например, явилось
    поражение союзников в Арденнах в декабре 1944 года. Это случи-
    лось именно из-за предвзятости к информации, полученной раз-
    ведывательной службой более низкого уровня, данные которой
    разведкой более высокого уровня были проигнорированы, так
    как у них по этому поводу мнение уже сложилось. Аналогичные
    препятствия могут возникнуть из-за избегания контакта одним
    из партнеров.
    Нарушение в процессе обмена информацией может также
    происходить по причине так называемого эффекта специали-
    зации. Группа “узких” специалистов, как правило, применяет
    наименьшее количество действий по отношению к получаемой
    информации, чаще всего истолковывает ее с точки зрения ее при-
    ближения к привычной форме и в наименьшей степени желает
    нарушать сложившиеся представления. Они расшифровывают
    и используют информацию в рамках средств, находящихся в их
    распоряжении.
    Препятствия при обмене информацией происходят также и
    из-за различного статусного положения работников. Информа-
    ция в таких коммуникациях фильтруется как при прохождении
    снизу вверх, так и сверху вниз. При прохождении информации
    снизу вверх часто у нижестоящих возникает желание сни-
    скать уважение у вышестоящих руководителей, что приводит
    к приукрашиванию информации. Они часто говорят руководи-
    484
    телю то, что он хочет услышать. Вышестоящие руководители
    уважительное, вежливое отношение к ним воспринимают как
    реальное отношение, хотя зачастую это выражает лишь отно-
    шение должностей по статусу. Стоит только снять руководителя
    с должности, как отношение большинства бывших подчиненных
    к нему изменится. Одна из основных причин игнорирования
    сведений поступающих снизу вверх заключается в незрелости
    и амбициозности руководящего персонала. Многие руководите-
    ли наслаждаются своим правом не прислушиваться к мнению
    подчиненных.
    У статусного барьера в коммуникациях есть и положитель-
    ные стороны. Статус ограждает руководителя от возможной тра-
    ты времени впустую из-за осуществления малоэффективных,
    дублирующих, малозначимых коммуникаций, которые могут
    быть реализованы на более низком уровне.
    Фонетические барьеры — возникают на перцептивном
    уровне (от лат. perceptio — восприятие) и сигнификативном —
    иметь способность различать вышестоящие, значимые едини-
    цы — элементы языка: морфемы, слова, предложения (от лат.
    significate — обозначать). Пецептивный (быть объектом восприя-
    тия) фактор может служить барьером коммуникации из-за не-
    различимости звуков, плохого произношения, неприятия темпа
    речи, а сигнификативный фактор — по причине непонимания
    смысла, обозначенного словами, морфемами, предложениями.
    Любые препятствия продвижения информации по каналу
    коммуникации нарушают работу коммуникативной системы.
    Поэтому в такой системе должен предусматриваться механизм
    систематической диагностики состояния системы. Он, в частно-
    сти, должен предусматривать возможность определения места
    возникновения барьеров на ранней стадии, что позволит мини-
    мизировать потери. В частности, функциональные нарушения
    коммуникативной системы могут происходить из-за уменьшения
    пропускной способности каналов коммуникации, задержки про-
    хождения информации. Наиболее опасно полное “закупорива-
    ние” даже одного канала, когда прохождение информации по
    нему в обоих направлениях прекращается.
    485
    В этих случаях необходимо производить шунтирование на-
    рушенного канала коммуникации, “прокладывая” канал, парал-
    лельный нарушенному участку. При этом вовсе не обязательно на-
    рушенный канал (или участок) заменять идентичным. Допустим,
    агент фирмы выехал в труднодоступный и слабо обеспеченный
    средствами коммуникаций регион для уточнения ряда деталей
    при положительном исходе подписания договора. Мобильный
    телефон, бывший на данный момент единственным средством его
    связи с руководителем, вышел из строя, т. е. произошло закупори-
    вание канала. В качестве временного шунта к основному каналу
    коммуникации агент использовал телеграмму, а чуть позже ему
    удалось найти доступ к электронной почте, т. е. установить более
    эффективный шунт. Коммуникационный шунт, в отличие от па-
    раллельного канала коммуникации, используется временно на
    период выхода из строя основного канала коммуникации.
    Искажение информации — достаточно частое явление в
    системах коммуникации.
    Известно, что даже обычные текущие замечания министра,
    генерального директора подчиненными пересказываются, ис-
    толковываются по-своему, и порой полностью искажается смысл
    сказанного. Чем больше ступеней передачи информации, тем
    больше вероятность искажения информации.
    Автором настоящих строк многократно демонстрировалась в
    аудитории схема искажения информации при ее передаче через
    2–5 ступеней. Даже при пересказе текста объемом в половину
    страницы при передаче из уст в уста через 5 ступеней содержа-
    ние текста искажалось до неузнаваемости. При попытке передать
    содержание 3–4 рисунков, помещенных на одной странице, уже
    на второй ступени мы сталкивались с препятствиями, вызванны-
    ми субъективным истолкованием рисунков. При этом студенты
    часто обращали внимание на несущественные детали, упуская
    главное. Например, девушки замечали элементы украшений,
    упуская при этом самых главных участников коммуникации,
    запечатленных на рисунке. Юноши замечали формы женских
    тел или же элементы, демонстрирующие мужскую силу, совсем
    не замечая при этом элементы окружающего людей ландшафта.
    486
    Причем детализация описаний, сосредоточенных на каком-либо
    элементе, полностью соответствовала их интересам, вкусам,
    потребностям, но ни в коем случае не была обоснована целесоо-
    бразностью сосредоточиться на главных элементах информации,
    на которые обращал внимание преподаватель.
    Итак, в наибольшей степени искажается информация при
    передаче ее через большое количество ступеней и на большие
    расстояния. Однако последнее обстоятельство никаким образом
    не касается расстояний, мгновенно преодолеваемых техниче-
    скими средствами. Технические средства помогли преодолеть
    географическое расстояние и тем самым приблизить субъекты
    коммуникаций. Это усилило возможности контроля над про-
    хождением информации через каналы коммуникации.
    Однако осуществление коммуникаций посредством техниче-
    ских средств лишает участников коммуникаций эффекта “живого
    общения”. Телефон, хотя и является в некоторой степени аналогом
    непосредственного общения, не дает возможности прочувствовать
    оттенки “живой речи”, мимики, жестикуляции. Даже видеоинтер-
    активная двухсторонняя связь не дает возможность полностью
    заменить непосредственное публичное общение. Даже если на
    экране монитора видно лицо собеседника и жесты рук, тем не менее
    отсутствует ощущение полного контакта, дающего возможность
    кроме обозначенных элементов почувствовать так называемые
    флюиды (некое биоэнергетическое поле, излучаемое человеком).
    Вот как описывает эти препятствия технических систем коммуни-
    кации Е. Лейм: “Препятствия на пути свободного обмена мыслями
    довольно трудно преодолеть в одном и том же городе, здании или
    даже комнате. Они становятся еще более трудно преодолимыми по
    мере увеличения расстояния между центральным учреждением и
    отделениями на местах. В одной и той же среде — географической,
    социальной и профессиональной — общее окружение иногда дает
    множество подсказок к такому пониманию, которое даже точные
    слова не могли бы выразить. Такой элемент отсутствует при пере-
    даче информации на расстояние!”1.
    1
    Latham Earl. The Federal Field Service. Chicago: Public Administration
    Service, 1947. — P. 8–9.
    487
    Письменное сообщение в еще большей степени создает
    препятствия на пути к взаимопониманию. Если адресаты не
    знают друг друга, то текст обезличивается полностью. Никакое
    письмо, даже адресованное близкому человеку, понимающему
    все оттенки написанных слов и выражений, вызывающих вос-
    поминания и представления, не может полностью заменить
    “живое общение”.
    Неправильное или неполное понимание содержания со-
    общения может быть вызвано как недостаточностью, так и избы-
    точностью информации, заложенной в сообщении. Недостаточ-
    ность информации восполняется путем применения повторных
    запросов или домысливается. Избыточную информацию часто
    не успевают полностью обработать, передать и осмыслить. Из-
    быточность создается из-за многократного повторения одного и
    того же сообщения в различных формах по многим каналам.
    Сознательное или неумышленное искажение информации
    происходит при передаче письменных сообщений по вертика-
    ли вверх-вниз. В документах, которые готовятся для передачи
    вниз, часть информации, которую руководство считает ненуж-
    ным разглашать, упускается, часть приукрашивается, а часть
    комментируется в нужном свете. При передаче письменных
    сообщений вверх негативная информация или упускается, или
    комментируется в свою пользу; позитивная информация разво-
    рачивается под выигрышным углом, усиливается.
    Если же у руководителя появляется подозрение, что полу-
    ченное сообщение несет элемент предвзятости, то необходимо
    получить информацию повторно из другого источника, имеющего
    противоположную точку зрения с тем, чтобы в последующем,
    сравнив их, определить причину тенденциозности.
    Государственные, военные, правоохранительные учреж-
    дения в целях обеспечения своей деятельности преднамерен-
    но создают препятствия на пути продвижения информации.
    Неограниченное распространение всего потока информации
    между указанными учреждениями и общественностью могло
    бы вызвать множество административных сложностей, а в от-
    дельных случаях даже парализовать их работу.
    488
    Многие препятствия на пути прохождения репрезентативной
    информации, характеризующей желаемый объект или процесс,
    возникают из-за стремления некоторых работников извлечь из
    служебного положения личную выгоду. Вот как описывает один
    из таких примеров упомянутый нами Ли Якокка: “Вспоминаю
    другой случай многолетней давности, когда Форд привлек в
    компанию крупного менеджера для налаживания деятельности
    отдела маркетинга. Его через некоторое время уволили за то, что
    он сотворил нечто совершенно немыслимое — нанял себе личного
    помощника по связям с общественностью, а оформил его на долж-
    ность консультанта. Однако истина очень скоро всплыла наружу.
    Самой большой заботой этого менеджера являлось проталкивание
    на газетные страницы сообщений о его успехах. Неудивительно,
    что он долго не продержался на своем посту”1.
    В своей книге я неоднократно обращался к личной практи-
    ке. И здесь не удержусь рассказать о другом подобном случае.
    Руководитель администрации президента одного из субъектов
    Российской Федерации поставил своей непременной целью стать
    президентом республики и, соответственно, стал в пределах
    своих достаточно широких возможностей контролировать поток
    информации, проходящий как снизу вверх, так и сверху вниз.
    Определив возможный круг будущих конкурентов, он внедрил в
    их подчиненные структуры своих людей и пытался регулировать
    направление вверх негативной информации об этих людях, за-
    частую обращаясь к приему инсинуации. Кроме того, пользуясь
    властью в своих корыстных целях, он фабриковал и проталкивал
    в государственные СМИ порочащую добросовестных работников
    бездоказательную информацию. При этом в кругу своих друзей
    он хвастался тем, что знает приемы восприятия информации,
    согласно которым негативную информацию о руководителях,
    пусть даже неверную, можно будет “стереть”, только приложив
    десятикратные усилия. Таким образом, регулируемые потоки ин-
    формации он полностью пытался подчинить своим личным инте-
    ресам. Естественно, что этот чиновник достаточно высокого ранга
    не удержался на посту, несмотря на поддержку президента.

    1
    Ли Якокка. Карьера менеджера. — М.: Прогресс, 1991. — С. 83.
    489
    Таким образом, система коммуникации в социальном орга-
    низме представляется не менее важной, чем нервная система в
    человеческом организме, а последствия сбоя работы коммуника-
    тивной системы не менее опасны, чем нарушения работы нервной
    системы. Как отмечают Герберт А. Саймон, Дональд У. Смитбурт,
    Виктор А. Томпсон, нервная система “содержит и ряд элементов,
    которые выполняют высокоспециализированные функции, в
    частности, органы чувств и различные органы мозга. Подобным
    же образом система передачи информации в организации тоже
    может иметь специализированные элементы, которые во многом
    связаны с эффективностью процесса коммуникации”1.
    Особо следует обратить внимание на искажение информа-
    ции из-за избыточности или недостаточной способности системы
    принять и переработать информацию на входе. Перегруженные
    информацией (порой ненужной) потоки системы коммуникации
    зачастую не успевают обрабатывать. Подобные перегрузки осо-
    бенно усложняют систему управления при многоступенчатой
    передаче информации. Допустим, при наличии семи ступеней
    передачи информации у каждого линейного руководителя есть
    четыре подчиненных. Если каждый работник в этой системе
    в единицу времени вырабатывает одну единицу информации,
    то на нижней ступени получается 4096 единиц. Эмпирически
    установлено, что на каждой ступени руководители отсеивают
    половину информации, что приводит к тому, что до верхней
    ступени дойдет лишь 1,6% информации, т. е. 98,4% процента
    информации отсеется.
    Проблемы информационных перегрузок решаются путем
    регулирования, фильтрации, установления очередности сообще-
    ний. Знание способов преднамеренного искажения информации
    позволяет руководителям вовремя их предотвращать. Уменьше-
    нию искажения способствует также устранение посредников в
    информационных потоках, уменьшение числа уровней передачи
    информации, инспектирование данного вида деятельности вы-
    1
    Цит. по: Герберт А. Саймон, Дональд У. Смитбурт, Виктор
    А. Томпсон. Менеджмент в организациях. — М.: РАГС; Экономика, 1995. —
    С. 194.
    490
    шестоящими руководителями, введение в системы коммуника-
    ции “каналов доверия”.

    Вопросы для самоконтроля


    1. Какие средства используются в процессе коммуника-
    ции?
    2. Что суть общее и различное в коммуникативных сред-
    ствах?
    3. Каковы критерии уровней коммуникации?
    4. Как различаются коммуникативные средства по степени
    обобщенности информации?
    5. В чем различие знаков, образов, слов, жестов и терминов
    как коммуникативных средств?
    6. Что такое семиотика? Ее истоки?
    7. В чем целесообразность выделения семиотического уров-
    ня коммуникации?
    8. Как понимается знак в социологии? Каковы основные
    типы знаков?
    9. Почему семиотический “принцип высказывания” важен
    для изучения социальной коммуникации?
    10. Что такое оппозиция как семиотическая закономерность?
    Как она актуализируется?
    11. В чем значение семиотических моделей, построенных на
    оппозиции? Основные типы моделей?
    12. Как понимается кумулятивное свойство коммуникатив-
    ных систем на семиотическом уровне?
    13. Какие аспекты выделяются в семиотике и каково их со-
    держание?
    14. Какова роль семиотического уровня для изучения вер-
    бальной коммуникации в социологическом аспекте?
    15. Какие барьеры и помехи препятствуют прохождению
    информации по звеньям системы коммуникации?
    16. По каким основаниям можно провести классификацию
    барьеров и помех?
    17. По каким причинам происходит искажение информа-
    ции?
    491
    Основная литература
    Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. — М.,
    1972.
    Иванов В.В., Топоров В.Н. Славянские языковые модели-
    рующие семиотические системы. — М., 1965.
    Пропп В.Я. Морфология сказки. — 2-е изд. — М., 1969.
    Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики / Пер. с франц. —
    М.,1933.
    Шарков Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический
    словарь-справочник. — М., 2008.

    Дополнительная литература
    Карнапп Р. Значение и необходимость / Пер. с англ. — М.,
    1959.
    Клыков Ю.И. Семиотические основы ситуационного управ-
    ления. — М., 1974.
    Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. — М., 1982.
    Чёрч А. Введение в математическую логику / Пер. с англ.
    Т 1. — М., 1960.
    Шарков Ф.И. Теория коммуникации. Базовый курс. — М.,
    2006.
    Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуника-
    ции. — М., 2006.
    Шрейдер Ю.А. Логика знаковых систем. — М., 1974.

    492
    Глава 7. Обеспечение информационного обмена
    в коммуникативных системах

    7.1. Информация как основной элемент


    коммуникативных систем.
    Производство и потребление информации
    Понятие “информация” мы здесь используем как комплекс
    сведений, необходимых для успешного функционирования ком-
    муникативной системы. Согласно утверждению французского
    социолога А. Моля действуют глубинные факторы, превращаю-
    щие информацию в качественно новое состояние.
    Структура информации. Структура знаний намного сложнее
    структуры информации. По своему содержанию социальная инфор-
    мация — это совокупностью знаний о состоянии и взаимодействии
    различных институтов общества и воздействия общественного со-
    знания на общественную практику. Социальная информация — это
    актуальная для общества и находящаяся в обращении часть знания.
    Она включает в себя сведения, отражающие объективную и субъ-
    ективную социальную реальность о процессах, мотивах, чувствах,
    настроениях, фактах, основанных на интересах и потребностях
    различных социальных групп. Потоки информации, циркулирую-
    щие в обществе, обслуживают различные социальные образования
    (социальные институты, организации, группы и др.). Специали-
    зированная информация предназначена конкретному адресату.
    Такая информация фиксируется или отражается в системе норм
    и требований. Массовая же информация универсальна по своему
    содержанию, ее адресат — система “с открытыми границами”. Или
    иначе, массовая информация — это вид социальной информации,
    493
    которым пользуется большая масса людей как на этапе ее произ-
    водства, так и на этапах распространения и потребления.
    Массовая информация универсальна и по типам и уровню,
    и по исследуемым системам, и по видам знаков, и по тематике.
    В свете этого наиболее актуальной сегодня является про-
    блема раскрытия связи в системе “человек — информация —
    коммуникация”. Только во взаимосвязи этих трех компонентов
    возможно углубление коммуникативных связей, расширение
    форм и типов их организации. Именно информация, благодаря
    массовым коммуникациям, становится всеобщей и выводит
    человека в мир глобального сообщества, обеспечивая интенси-
    фикацию функционирования отмеченной системы. Массовая
    коммуникация как вид социальной коммуникации представляет
    собой процесс распространения массовой информации. Это и про-
    цесс общения в больших общностях, и взаимодействие большого
    количества сторон, в процессе которого происходит интенсивный
    обмен огромным количеством информации. Последнее пред-
    ставляет собой массовую коммуникацию, опосредованную тех-
    ническими средствами, позволяющими адресовать информацию
    одновременно большому количеству потребителей.
    Таким образом, информация как единственный инструмент
    осознания процессов и явлений становится глобальным ресурсом
    научно-технического прогресса. При этом информация является
    не только порождением отдельного человека, группы, сообществ
    людей или наций, но и всего человечества. Французский есте-
    ствоиспытатель, священник и мыслитель, профессор Пражского
    католического университета Тейяр де Шарден (Teilhard de Char-
    din) такую информационную субстанцию называл ноосферой.
    “Гармонизированная общности сознаний, эквивалентная своего
    рода сверхсознанию Земля не только покрывается мириадами
    крупинок мысли, но окутывается единой мыслящей оболочкой,
    образующей функционально одну обширную крупинку мысли
    в космическом масштабе. Множество индивидуальных мышле-
    ний группируется и усиливается в акте одного единодушного
    мышления”1. Без формирования информатизированного обще-

    1
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
    Книжный Дом, 2002. — С. 1067.
    494
    ства невозможно становление развитого государства. Решение
    глобальных проблем прямо зависит от умелого использования
    информации, основанной на новейших технологических до-
    стижениях. Информация как глобальная ценность содействует
    освоению и преобразованию окружающего человека мира, со-
    действует ему в социально-культурном творчестве.
    Для успешного использования информации в различных
    отраслях знаний необходимо проводить исследования проблем
    неоднозначности восприятия информации, инерции массового
    сознания; разрабатывать социотехнические модели информа-
    ционной сферы. Информационную сферу для проведения такого
    моделирования и проведения других видов анализа мы условно
    разделим на пять предметных областей:
    1. Производство (создание) информации, ее преобразова-
    ние.
    2. Получение и распространение информационных про-
    дуктов.
    3. Предоставление информационных услуг.
    4. Поиск, получение и потребление информации пользова-
    телями.
    5. Создание и применение механизмов и средств обеспече-
    ния информационной безопасности.
    Информационная сфера общества. Наличие развитой и
    адекватной поставленным задачам общества информационной
    сферы — необходимое условие устойчивого и динамичного раз-
    вития общества и его социальных институтов. Такая информа-
    ционная сфера должна включать в себя различные системы:
    • современную коммуникационную информационную ин-
    фраструктуру на основе каналов связи различного типа (ка-
    бельные радиорелейные, спутниковые и пр.);
    • распределительную иерархическую компьютерную
    сеть, входящую в информационное пространство Интернета и
    объединяющую информационные системы федеральных и ре-
    гиональных органов государственной власти, органов местного
    самоуправления, организаций и фирм;

    495
    • систему национальных информационных ресурсов, по-
    строенную по технологии интранет, других информационных
    систем, включающую в себя регистры, кадастры, банки данных
    федерального и регионального уровней;
    • комплексную систему информационной безопасности,
    охватывающую все компоненты системы и предотвращающую
    угрозы ее разрушения, несанкционированного доступа к данным
    общественно опасной информации.
    Развитая компьютерная сеть в сочетании с развитой теле-
    коммуникационной инфраструктурой и информационными
    ресурсами играет ключевую роль в формировании информа-
    ционного общества. Но в то же время его характеристика не
    сводится к наличию компьютерной сети, телекоммуникаций и
    информационных ресурсов. В качестве субъектов информаци-
    онного общества выступают индивиды в процессе деятельности
    (включая досуг, производственные и бытовые контакты), а также
    различные предприятия, учреждения и др.
    Технологические факторы развития глобальной информа-
    ционной инфраструктуры, прежде всего Интернет, интранет,
    другие компьютерные сети и спутниковые системы, сегодня
    играют особо важную роль. Соединение указанных сетей с аудио-
    визуальными средствами открывает новые перспективы. Однако
    одновременно усиливается возможность насаждения информа-
    ции социально неприемлемого содержания, пропагандирующей
    национальную вражду, порнографию, насилие, войну.

    7.2. Роль информатизации в управленческой


    деятельности и функционировании
    коммуникативных систем
    В наши дни очевиден факт, что каждый человек непрерывно
    взаимодействует с огромным потоком информации. Информация
    является одной из широкопризнанных составляющих практиче-
    ски всех сфер человеческой деятельности. Информация — осно-
    ва управления, связующее звено между менеджером и средой,
    496
    в которую он включен в процессе жизнедеятельности. “Ин-
    формация — первооснова мира. В основе всего — информация.
    Информация внутри нас”1. Парсонс раскрывает универсальное
    свойство неотчуждаемости информации. Это означает, что, по-
    лучив информацию о чем- или ком-либо, субъект, использующий
    ее, может быть уверен, что эта информация не стала достоянием
    его одного — она существует, и ее может получить еще кто-то
    другой. Для объяснения этого положения он использует простой
    пример: “Так, имущественные права не могут быть одновременно
    переданы другому лицу и сохранены; также дело обстоит в слу-
    чае механизмов, опосредующих разного рода сделки (в случае
    денег, например). Передавая же информацию другому лицу,
    передающий не утрачивает знание о ней; это справедливо для
    всех процессов усвоения значений”2.
    Информатика. Не случайно ряд наук и областей научных
    знаний изучают закономерности появления, получения, нако-
    пления, преобразования, хранения, передачи, распространения
    информации. Среди них: информатика (как область научных
    знаний, связанных с получением, хранением, преобразовани-
    ем, передачей и использованием информации3); информацио-
    логия (наука, которая изучает “закономерности образования
    информации, ее свойства, структуру, передачу и накопление
    информации, ее роль в проявлении фундаментальных законов
    окружающего нас мира”4); кибернетика (наука “об общих за-
    конах преобразования информации в сложных управляющих

    1
    Устав совета Общественно-политического движения “За информа-
    ционно-сотовый строй общества // Информатизация общества. — 1992.
    № 3 (35).
    2
    Парсонс Талкотт. О социальных системах. — М.: Академический
    проект, 2002. — С. 741.
    3
    См., например: Информациология. — М., 1996. — С. 22; Проблемы
    информационологии и мирового информационного сообщества. — М.,
    1997. — С. 39.
    4
    Астафьев В.И. Информационная картина мира и ее роль в разви-
    тии цивилизации // Проблемы информациологии и мирового информа-
    ционного сообщества. — М., 1997. — С. 100.
    497
    системах”1), соционика (отрасль знания, “которая с помощью
    формально-логического и математического аппарата изучает
    происходящие в обществе информационные процессы”2).
    Современное общество трансформировалось в тип, до-
    статочно точно характеризуемый понятием “информационное
    общество”. “Информация — великий двигатель прогресса, ей
    суждено стать ведущей, магистральной силой новой цивилиза-
    ции, источником ее постоянного развития. Именно она расшиф-
    ровывает и открывает мир, и открывает человека; выражает
    картину жизни, “образ времени”; его мысли, чувства, настрое-
    ния. Она прокладывает человечеству путь к постижению мира
    как целостному процессу, куда информационное знание входит
    составной частью. Вырабатываемая информацией общая модель
    бытия — видение мира, представление о человеке, общественный
    идеал — превращается с ее помощью в панорамную картину
    мира, в центре которого стоит человек”3. В третьем тысячеле-
    тии информация как инструмент познания явлений и процессов
    природы станет глобальным ресурсом научно-технического про-
    гресса. Появится возможность оптимально решать социальные
    вопросы, проблемы государственного устройства, медицины,
    науки, культуры, спорта и т. д.4
    Информатизация. “Вопрос влияния информатизации на
    политическую власть, ее распределение является, пожалуй,
    центральным в политической жизни Запада. Исследователи

    1
    Информатизация правовой системы России. — М., 1998. — С. 83.
    2
    Энциклопедический социологический словарь. — М., 1995. —
    С. 270.
    3
    Арнольдов А.И. Информация — глобальная ценность XXI века //
    Проблемы информациологии и мирового информационного сообщества. —
    М., 1997. — С. 75.
    4
    См.: Юзвишин И.И. Что такое информациология и как она влияет
    на развитие единого мирового распределенно-локального информацион-
    ного сообщества — новой информационно-космической цивилизации? //
    Проблемы информациологии и мирового информационного сообщества. —
    М., 1997. — С. 74.
    498
    утверждают, что за счет концентрации информации, более ши-
    роких возможностей ее использования происходит усиление
    исполнительной власти, власти государственного аппарата в
    сравнении с властью выборных представителей. Использова-
    ние компьютерных сетей расширяет возможности аппарата в
    манипулировании массами”1. При всей спорности заключения
    о неравных возможностях использования информатизации в
    целях усиления своей роли исполнительными и законодатель-
    ными органами власти нельзя отрицать в то же время наличие
    проблемы неравнозначности возможностей доступа различных
    потребителей к необходимой информации. А в условиях перехо-
    да общества к безопасному, устойчивому развитию особо важно
    применение нового информационного инструментария, исклю-
    чающего эти недостатки. Для этого необходимо построить такую
    систему, которая на основе открытых технологических решений
    позволяет обеспечить эффективный и относительно равнознач-
    ный доступ к информационным ресурсам на всей территории
    страны и информационный межрегиональный обмен.
    Академик Международной академии информатизации Аб-
    деев Р.Ф. считает, что “информатизаторы должны видеть миро-
    вые тенденции, учитывать, что на рубеже третьего тысячелетия
    происходит смена курсов в экономике, экологии и философии.
    Этому способствует именно информация, нарастающий объем
    знаний и потребность их использования на практике”2. В XXI в.
    информация станет магистральной силой новой цивилизации,
    источником ее постоянного развития. Это означает, что инфор-
    мации будет отдаваться приоритет во всех сферах общечело-
    веческой деятельности. Синтез большого среза новых знаний,
    полученных на рубеже тысячелетий, позволит сформировать
    современную методологию деятельности, способную решать

    1
    Потрубач Н.Н. Проблемы информационной безопасности //
    Социально-гуманитарные знания. — 1999. — № 2. — С. 267–268.
    2
    Абдеев Р.Ф. Единое мировое распределенно-локальное информа-
    ционно-сотовое сообщество на пути к информационно-космической ци-
    вилизации // Проблемы информациологии и мирового информационного
    сообщества. — М., 1997. — С. 85.
    499
    глобальные проблемы начавшегося века. Философия информа-
    ционного общества будет способствовать приданию устойчивости
    развитию мирового сообщества на основе системного подхода,
    оптимизации управления и широкой информатизации. Ши-
    рокая информатизация всех сфер человеческой деятельности
    создаст условия для самореализации личности, раскрытия его
    творческих возможностей и способностей в обстановке свобод-
    ного доступа к любой информации, включенной в социальные
    коммуникации и информационные банки на базе новейших
    информационных технологий.
    Термин “информация” имеет латинское происхождение
    (informatio — изложение, разъяснение). Информация появляется
    тогда, когда происходят какие-либо изменения. В самом общем
    виде информация — это передача сообщений между передающей
    и принимающей системами, которая, как правило, приводит к
    изменению состояния принимаемой системы. Синди Хэд, анали-
    зируя радиовещание, дает определение понятию “информация”
    как виду материала, лежащего в основе коммуникации. Таким
    материалом могут быть символы, включая слова, картины, жесты,
    а также другие сигналы, “которые должны кодироваться специ-
    альным образом для определенного канала коммуникации”1.
    В конце 20-х — начале 30-х годов ХХ века появились первые
    отечественные работы, в которых информация рассматривалась
    на качественном уровне. В частности, термин “информация” стал
    использоваться в работах по журналистике2. Математическая
    теория информации наиболее интенсивно разрабатывалась с
    конца 40-х гг. В этих работах рассматривались вопросы передачи
    информации между техническими системами. Инженеры фир-
    мы “Bell Telephone” Клод Шеннон и Уоррен Уивер, предлагая
    свое дополнение к линейной модели коммуникации Гарольда
    Лассуэлла, предложили измерять передаваемую информацию

    1
    Head Syndey. Broadcasting in America/A Survey of Television and
    Radio. — Boston; Atlanta; Dallas; Geneva; Illinois; New-Jersy; Palo Alto;
    London, 1976. — P. 21.
    2
    См., например: Левидов М. Информация в советской прессе (к по-
    становке проблемы). — М.-Л., 1930.
    500
    в битах. В двоичном исчислении наличие сигнала в какой-либо
    ячейке электронной системы обозначалось единицей и измеря-
    лось величиной в 1 бит. При таком рассмотрении информация
    становится мерилом количественных измерений коммуника-
    тивных процессов; словом “информация” стали обозначать все,
    что может быть закодировано для передачи по каналам связи от
    источника к получателю, вне зависимости от его семантического
    содержания. Кеннет Болдуин в 1966 г. писал: “Бит полностью
    абстрагируется от содержания информации… и хотя он чрезвы-
    чайно полезен инженерам по телефонии… теоретики социальных
    систем нуждаются в единице измерения, которая бы принимала
    во внимание значение”1.
    “Для теоретиков информационного общества совер-
    шенно не важно, передаем ли мы факт, суждение, плоское
    “общее место”, глубокое учение, высокую истину или грязную
    непристойность”2.
    В зависимости от области знания информация имеет множе-
    ство определений: информация — это обозначение содержания,
    полученного от внешнего мира в процессе приспособления к
    нему (Винер); информация — отрицание энтропии (Бриллюэн);
    информация — коммуникация и связь, в процессе чего устра-
    няется неопределенность (Шеннон) и др.
    Ф. Уэбстер приводит выражение, характеризующее поня-
    тие “информация” одного из приверженцев информационного
    общества (Stonier): “Информация существует. Чтобы суще-
    ствовать, она нуждается в том, чтобы ее воспринимали. Чтобы
    существовать, она не нуждается в том, чтобы ее понимали. Она
    не требует умственных усилий для своей интерпретации. Чтобы
    существовать, ей не требуется иметь смысл. Она существует”3.

    1
    Boulding Kenneth E. (1966) ‘The Economics of Knowledge and
    the Knowledge of Economies’, American Economic Rewiev, 56(2): 1–13,
    reprinted in Lamberton, Donald M. (ed.) (1971).
    2
    Roszak Teodor. The Cult of Information: The Folklore of Computers
    and the True Art of Thinking. — Cambridge: Lutterworth, 1986. — P. 11,
    13, 14.
    3
    Уэбстер Ф. Теории информационного общества. — М.: Аспект-
    Пресс, 2004. — С. 35.
    501
    В официальных документах информация рассматривается
    как сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях
    и процессах, независимо от формы их представления. Термин
    “информация” применяется в ряде федеральных законов. В на-
    стоящее время разрабатывается пакет федеральных законов на
    базе Концепции формирования и развития законодательства в
    сфере информации, информатизации, информационной безопас-
    ности Российской Федерации.
    В литературе есть и оригинальное определение информации
    как генерализационной фундаментальной основы микро- и макро-
    динамических процессов Вселенной (И.И. Юзвишин). Информация
    рассматривается в этом случае как атрибут материи, сознания и
    как одна из фундаментальных характеристик мироздания наря-
    ду с материей, энергией, пространством-временем. Информация
    связана с такими свойствами материи, как отражение, структура,
    разнообразие. “Формой бытия информации является движение
    (информация — “мигрирующая структура”). Постоянно цирку-
    лируя в физической или социальной среде, она удовлетворяет
    потребности людей в общении и взаимодействии.
    В социальной сфере роль информации определяется тем, что
    она занимает важнейшее место среди компонентов, определяющих
    процесс выбора решений. Особенность развития причинной связи в
    обществе состоит в том, что она имеет информационную основу”1.
    Наиболее общее толкование понятия “информация”. В са-
    мом общем понимании информация — это количество состав-
    ляющей непредсказуемости, содержащейся в сообщении. Со-
    временное российское общество остро нуждается в увеличении
    предсказуемой составляющей информации, что позволит вести
    научно обоснованную, эффективную и гуманную информацион-
    ную политику государства. Отсюда вытекает справедливый вы-
    вод о необходимости разработки общенациональной программы
    информатизации и комплексной программы по информационной
    политике и информационному образованию человека. Одним
    словом, общество ныне нуждается в четкой, эффективной ин-
    1
    Гаврилов О.А. Информатизация правовой системы России. — М.:
    Юридическая книга, 1998. — С. 10.
    502
    формационной политике, а человек — в систематической подго-
    товке к использованию информации, включающей в себя этапы
    обнаружения, отбора, восприятия, получения, потребления,
    усвоения, обработки, осознания, применения. А умение общаться
    с информацией зависит от многих социальных и культурных
    факторов, индивидуальных особенностей личности, ее ценност-
    ных ориентаций.
    Сегодня однообразный поток информации все меньше
    интересует человека и, соответственно, незначительно на
    него влияет. Одновременно оригинальные информационные
    потоки вызывают все больший интерес. Происходит переход
    общества на новую ступень информационного сознания. В по-
    следние десятилетия ХХ века произошло увеличение потока
    информации и качественное изменение ее структуры. В этих
    условиях человек должен научиться не только усваивать и
    ранжировать информационные ценности, но и превращать
    их в знание. Поэтому потребление информации должно стать
    активным, избирательным, оценочным, обеспечивающим ин-
    теллектуальное развитие человека.
    Конец ХХ века показал, что информационный ресурс ста-
    новится главным богатством как страны в целом, так и отдель-
    ного предприятия, организации любой формы собственности,
    индивида. “Глобальное звучание информации проявляется в
    том, что она буквально пропитывает и социальный макрокосм
    планеты, и индивидуальный микрокосм каждого”1. Информация
    охватывает и экономику, и все сферы жизнедеятельности лю-
    дей — труд, быт, досуг, политику. Наряду с природной и руко-
    творной составляющими жизненной среды информационная
    сфера, связывающая людей с друг другом через коммуни-
    кационные сети, стала неотъемлемым компонентом условий
    жизнедеятельности людей. Образовательные, культурные, на-
    учные потребности человека также реализуются посредством
    информации.
    1
    Арнольдов А. И. Глобальная ценность XXI века // Проблемы ин-
    формациологии и мирового информационного сообщества. — М., 1997. —
    С. 81.
    503
    Различные виды и формы информации. Одни виды в
    большей мере нужны управленцам (производственная, эко-
    номическая, социальная, политическая и т. д.), другие формы
    информации накапливаются в процессе деятельности (актуаль-
    ная, аккумулятивная), третья форма информации содействует
    менеджеру (знания, навыки, умения обращаться с современными
    техническими средствами: факсами, стационарными и мобиль-
    ными телефонами, пейджерами, аудио- и видеоаппаратурой,
    ксероксами, электронной почтой и Интернетом и т. д.).
    Информатизация экономики и различных сфер социальной
    деятельности интенсифицирует развитие наукоемких произ-
    водств и внедрение информационных технологий в народное
    хозяйство, развитие образования, науки, культуры. Многие ав-
    торы в своих работах обращают внимание на этот аспект инфор-
    матизации: “Информационный подход в экономике базируется
    с одной стороны на информационном характере любого чело-
    веческого труда, а с другой — на необходимости рассмотрения
    экономики как сложной многоуровневой системы управления
    экономическими процессами в динамическом режиме с ис-
    пользованием информационных моделей”1; “Информатизация
    общества и его взаимодействие с природой являются тем фун-
    даментом, на котором должны будут развертываться интенси-
    фикационные процессы как в системе наука — техника, так и в
    народном хозяйстве и культурно-гуманитарной сфере”2.
    В диахроническом разрезе (в аспекте социального времени)
    информация призвана обеспечить сохранение и трансляцию
    духовных ценностей, так как динамичность социальной жиз-
    ни и социальных отношений требует постоянного обновления
    ориентаций в соответствии с изменением общественной жизни.
    “Корни современной информационной модели заложены в объ-
    ективном единстве социокультурного развития человечества,

    1
    Демин А.И. Информационная теория экономики и переход России
    к рынку // Проблемы информациологии и мирового информационного
    сообщества. — М., 1997. — С. 118.
    2
    Потрубач Н.Н. Проблемы информационной безопасности //
    Социально-гуманитарные знания. — 1999. — № 2. — С. 272.
    504
    что предполагает универсальность информации и ее практиче-
    скую всеобщность”1.
    Коммуникативная функция информации — объединение
    членов общества, всех общественных и государственных струк-
    тур. Мир человека, в том числе и государственно-правовая ре-
    альность, предстает в виде иерархии информационных моделей
    и систем. “Все нарастающее использование информационного
    ресурса, знаний и глобализация коммуникаций вызвало нараста-
    ние динамизма экономики и столь же стремительное изменение
    социального облика развитых стран, да и всего мира в целом.
    На наших глазах прекратилось опасное противостояние двух
    социальных систем, пробивают себе дорогу новые прогрессив-
    ные тенденции в развитии земной цивилизации — возрастание
    приоритета общечеловеческих ценностей и идеалов, природо-
    сбережение. Разоружение и интеграция государств, их эконо-
    мики и культуры, сотрудничество народов во имя прогресса че-
    ловечества и сохранения биосферы как наивысших ценностей”2;
    “Информация не только существенно влияет на ускоренное раз-
    витие науки, техники и различных отраслей народного хозяй-
    ства, но и играет огромную роль в процессах обеспечения охраны
    общественного порядка, сохранности собственности, воспитания
    и образования подрастающего поколения, культурного общения
    между людьми и других социальных областях”3.
    Информационные ресурсы в системе коммуникаций ор-
    ганов власти. Сегодня информационные ресурсы находятся
    под пристальным вниманием органов власти федерального или
    регионального уровня. Информационные центры федераль-
    ного уровня призваны создавать и хранить различного вида
    информацию, играющую важную роль в информационном
    обеспечении властных структур государства. Например, это
    1
    Там же. — С. 76.
    2
    Абдеев Р.Ф. Единое мировое распределенно-локальное инфор-
    мационно-сотовое сообщество на пути к информационно-космической
    цивилизации // Проблемы информациологии и мирового информацион-
    ного сообщества. — М., 1997. — С. 84.
    3
    Юзвишин И.И. Информациология. — М., 1996. — С. 15.
    505
    Всероссийский научно-технический информационный центр
    (ВНТИЦ) Минобрнауки России, являющийся головной органи-
    зацией по непубликуемым источникам информации (отчетам о
    НИОКР, кандидатским и докторским диссертациям). Инфор-
    мационные фонды и базы данных ВНТИЦ составляют важную
    эмпирическую базу для оценки результативности государ-
    ственной научно-технической политики и принятия решений
    по реализации концепций государственной научной политики.
    От своевременных грамотных, научно обоснованных решений,
    принимаемых органами власти, зависят судьбы и благосостояние
    сотен тысяч, миллионов людей. В то же время часто решения,
    принимаемые в органах государственной власти, не основаны
    на репрезентативной информации об объекте управления, не
    опираются на знание конкретной ситуации, и часто оторваны
    от реальной ситуации.
    Современное состояние отечественной науки и технологий
    позволяет выйти на качественно новый уровень поддержки и
    обеспечения принятия ответственных государственных решений
    с применением информационных и коммуникационных техно-
    логий. Рассмотрим направления и содержание деятельности
    органов государственной власти на примере субъекта Федера-
    ции и его органов государственного управления, разработанные
    доктором социологических наук, профессором А.Г. Киселевым.
    Функционирование органов государственной власти субъ-
    екта РФ должно быть направлено на обеспечение достойного
    уровня жизни населения региона на основе соблюдения и разви-
    тия принципов демократии, соблюдения прав и свобод человека.
    Это условие может быть обеспечено на основе государственной
    власти и сводится к выработке и реализации социальной, эко-
    номической, финансовой и экологической политики, обобщению
    результатов деятельности и сверке их на соответствие постав-
    ленным целям.
    Цели деятельности органов государственной власти должны
    конкретизироваться на принципах декларированных обязательств
    перед полномочными представителями населения региона и вы-
    ражаться с помощью ясных и понятных для всех показателей.
    506
    Обобщение мирового и отечественного опыта, теоретических
    исследований показывает, что организационное управление
    может осуществляться на основе примерно двухсот техноло-
    гий, каждая из которых имеет свои преимущества в той или
    иной проблемной ситуации и свою предельную эффективность.
    Решающее слово в повышении эффективности работы органов
    государственной власти остается за поддерживающими их
    деятельность информационными технологиями. Однако анализ
    практики их деятельности показывает, что в настоящее время в
    них используются не более 10–15% возможностей современных
    технологий. Фактически поддержка руководства информацион-
    ными технологиями осуществляется посредством повышения
    информированности советников и секретарей-референтов. На-
    учно обоснованные технологии играют пока вспомогательную
    роль, поскольку, как правило, поддерживают рутинные опера-
    ции по формированию записок и справок.
    Одна из главных причин неэффективности подготовки и
    принятия управленческих решений — отсутствие грамотного
    методического обеспечения разработки, внедрения и исполь-
    зования информационных технологий, начиная с вербальных
    постановок задач поддержки аналитической деятельности, вида
    и источников исходных данных, разработки дружественного
    пользовательского интерфейса, до применения математиче-
    ских средств, “системных рекомендаций” по информационно-
    аналитической поддержке решений.
    Другой причиной, сдерживающей эффективное исполь-
    зование информационных технологий в ОГВ, является несо-
    вершенство, а по сути, неполнота и недостоверность исходных
    данных. Существующая статистика не отвечает потребностям
    неадминистративного организационного управления развитием
    страны и регионов. В частности, в ней вообще не отражаются
    некоторые жизненно важные стороны обеспечения населения,
    являющиеся обычно объектом контроля органов власти в передо-
    вых странах с рыночной экономикой (например, нематериальные
    услуги населению, экологическая обстановка, оценки разных
    сторон жизни населения и т. д.). В статистической информации
    507
    не согласованы между собой форматы и размерности показа-
    телей разных разделов, подразделов статистических форм от-
    четности. Например, одни представлены в абсолютной форме с
    определенной размерностью, другие — в процентах к прошлому
    (иногда базовому) году и т. д. В статистике не отражаются или
    вовсе не учитываются цели и задачи управления. В результате
    практически невозможно отследить реакцию объекта управле-
    ния (социально-экономической сферы региона) на управленче-
    ские воздействия или интерпретировать данные статистики в
    интересах управления.
    Третьей причиной, являющейся следствием первой из наз-
    ванных причин, являются попытки авторов “интеллектуаль-
    ных” средств поддержки свести всю аналитическую работу лиц,
    готовящих или принимающих решения, к тому формальному
    методу, который заложен в предлагаемую ими единственную
    технологию. Между тем известно, что принятие управленче-
    ских решений и организационное управление в целом являются
    слабоформализуемым процессом. Свести его к одному форма-
    лизму нельзя, каким бы привлекательным он ни был. Только
    совокупность нескольких методов и реализующих их средств,
    воспринимаемых и понимаемых пользователем на основе своего
    интеллекта, может дать положительный результат. По сути весь
    арсенал средств поддержки принятия решений состоит из “обо-
    лочек”, содержательное наполнение которых даже при желании
    с трудом воспринимается руководством. Поэтому им приходится
    прибегать к помощи специалистов, одинаково хорошо знающих
    и предметную область деятельности субъекта управления, и
    математические средства. Таких специалистов — системных
    аналитиков — найти непросто. Кроме того, нужно учитывать
    и доверительный характер отношений между партнерами при
    решении государственных задач.
    Еще одно важное обстоятельство: средства поддержки
    аналитической деятельности оказываются технологически
    трудносопрягаемыми с базами данных, используемыми в ор-
    ганах государственной власти и управления. На кафедре ин-
    форматизации структур государственной службы Российской
    508
    академии государственной службы при Президенте РФ разра-
    ботаны теоретические основы создания и эксплуатации систем
    информационно-аналитической поддержки принятия решений
    в органах государственной власти (ИАС ОГВ), опирающиеся
    на совокупность аксиом организационного управления, что по-
    зволило обосновать или переосмыслить ряд фундаментальных
    принципов, а также предложить систему норм и правил, ко-
    торыми необходимо руководствоваться при разработке и экс-
    плуатации ИАС ОГВ.
    В числе важнейших принципов создания и использования
    ИАС следует выделить следующие:
    — сжатие информации для уровня первых лиц;
    — непосредственное воздействие высших должностных лиц
    на технологию функционирования ИАС;
    — связность данных разного уровня агрегации и обобще-
    ния;
    — ведение подготовки и согласования проектов решения на
    разных уровнях должностной иерархии лиц, готовящих реше-
    ние, по свойственной данному уровню иерархии совокупности
    показателей.
    Первый принцип выполняется, если первое лицо и его ко-
    манда при оценке решений и их последствий могут обойтись
    5–10 обобщенными показателями.
    Второй принцип предлагает интерактивное “вживание”
    первых лиц в технологии поддержки собственной профессио-
    нальной деятельности по принятию решений. Для этого техно-
    логии должны быть гибкими.
    Третий принцип выполняется, если обеспечивается одно-
    значное соответствие между обобщенными и детализированны-
    ми показателями, используемыми в ходе подготовки и принятия
    управленческих решений.
    Четвертый принцип предполагает существование согла-
    сованного уровня предельного сжатия данных, свойственного
    каждому уровню иерархии должностей в ОГВ, и культуру под-
    готовки решений, при которой любое должностное лицо должно
    иметь возможность вести обоснование проекта на том языке,
    509
    какой установился на этом уровне должностных отношений.
    Считается неэтичным требовать от сотрудника представлять
    результаты своей работы в более общих категориях и понятиях,
    чем положено по должности.
    Реализация перечисленных принципов требует большо-
    го искусства от отечественных разработчиков ИАС, которые
    должны создаваться непосредственно под информационные и
    функциональные потребности пользователей. Особо тщатель-
    ной проработке должен подвергаться уровень взаимодействия
    пользователя с системой поддержки — пользовательским
    интерфейсом. Не всегда успешно завершаются попытки ис-
    пользования готовых зарубежных технологий, в частности, ин-
    струментальных оболочек с широким набором технологических
    сервисных средств, которыми насыщен рынок. Нельзя забывать,
    что зачастую они бывают неприменимы для использования в
    российской среде и ключи от их использования находятся в
    сейфах иностранных компаний-разработчиков.
    Использование CASE-средств. На рынке технологий ис-
    пользуются CASE-средства универсального характера, но
    они слишком дороги и требуют высококлассных специали-
    стов по внедрению и эксплуатации. Было бы полезным при
    разработке и использовании информационно-аналитических
    систем, предназначенных для применения в государственных
    структурах, иметь свод норм и правил, примерно таких, како-
    выми давно пользуются в строительстве, своего рода СНиПов
    для ИАС.
    Перспективы развития информационного фонда видятся в
    первую очередь в интенсификации методов работы с фондом —
    внедрении новых и перспективных программно-технологических
    продуктов, включая разработку и развитие прикладных систем
    с использованием СУБД Oracle и Intranet-технологий в целях
    более эффективного сопряжения и интеграции различных ин-
    формационных ресурсов и систем, обеспечивающих создание,
    ведение баз данных и предоставление пользователю развитого
    интерфейса поиска, отбора и необходимых данных в требуемой
    форме.
    510
    7.3. Обеспечение информационной безопасности
    систем коммуникации
    В условиях лавинообразного роста потоков информации
    возрастает вероятность снижения устойчивости и надежности
    информационных систем и степени обеспечения их безопасно-
    сти. Информационную безопасность автор определяет как спо-
    собность государства, общества, социальной группы, личности
    обеспечить достаточные и защищенные информационные ресур-
    сы и потоки для поддержания жизнедеятельности, устойчивого
    функционирования и развития. Обеспечение информационной
    безопасности предполагает противостояние негативному воз-
    действию на индивидуальное и общественное сознание и пси-
    хику людей, а также на компьютерные сети и другие источники
    информации.
    Система информационной безопасности как комплекс за-
    конодательных, административных и программно-технических
    мер включает защитные мероприятия и призвана обеспечить
    конфиденциальность информации, не являющейся массовой.
    Кроме того, эта система ставит цель выработать личностные и
    групповые навыки и умения безопасного поведения, поддержи-
    вать постоянную готовность к адекватным мерам в “информа-
    ционной войне”. Политика безопасности реализуется с помощью
    набора законов, правил и норм поведения по отношению к ин-
    формации. В них определяются способы организации, обработки,
    защиты и распространения информации. В частности, правила
    определяют, в каких случаях пользователь имеет право опери-
    ровать определенными наборами данных.
    Конфиденциальная информация рассматривается как до-
    кументированная информация, доступ к которой ограничивается
    в соответствии с законодательством Российской Федерации.
    При этом устанавливаются общие правовые требования к ор-
    ганизации защиты такой информации в процессе ее обработки,
    хранения и циркуляции в технических устройствах, инфор-
    мационных и телекоммуникационных системах и комплексах.
    Основные цели защиты:
    511
    — предотвращение утечки, хищения, утраты, искажения
    и подделки информации;
    — предотвращение угроз безопасности личности, общества
    и государства;
    — предотвращение несанкционированных действий по
    уничтожению, модификации, искажению, копированию, бло-
    кированию информации;
    — защита конституционных прав граждан на сохранение
    личной тайны и конфиденциальности персональных сведений;
    — сохранение государственной тайны и конфиденциаль-
    ность информации.
    Обеспечение надежности — дорогостоящее мероприя-
    тие. Чем выше требуемый уровень обеспечения надежности
    системы, тем сложнее становится схема и, соответственно,
    стоимость. Тем не менее нельзя пренебрегать требованиями на-
    дежности и достоверности (репрезентативности) информации. В
    зависимости от сформулированной политики можно выбирать
    конкретные механизмы, обеспечивающие безопасность системы.
    Обеспечение безопасности включает в себя анализ возможных
    причин потерь, искажения, утечки, неоправданного применения
    или, наоборот, исключения информации и выбор мер предупре-
    ждения, противодействия, а при необходимости корректировки
    механизма обеспечения защищенности информационных ре-
    сурсов и потоков.
    Сегодня сформировались три подхода к обеспечению
    безопасности массовой информации. Первый из них включает
    решение частных задач обеспечения массовой информации,
    второй — решение комплекса задач по единой программе, и, на-
    конец, интеграцию различных подсистем безопасности в единую
    систему на основе общности методологических и методических
    подходов. Наиболее эффективен и надежен интегральный под-
    ход обеспечения информационной безопасности. Он предпола-
    гает обязательную непрерывность процесса как во времени, так
    и в пространстве. Интегральный подход к этой проблеме к тому
    же наиболее перспективен, однако его применение невозможно
    без развитой инфраструктуры, значительных материальных
    512
    и интеллектуальных затрат и высокого уровня технических
    средств. Эти обстоятельства сдерживают развитие системы
    интегральной безопасности.
    Основные принципы обеспечения информационной без-
    опасности: законность, баланс интересов личности и общества,
    интеграция с международными системами, экономическая эф-
    фективность, комплексность.
    Наиболее важный и эффективный способ защиты информа-
    ции — обеспечение безопасности физическими средствами. Для
    создания надежной системы физической безопасности проводит-
    ся анализ действующих в данный момент и могущих возникнуть
    в будущем причин, вызывающих риск потери защищенности
    информации. Анализ рисков осуществляется с использованием
    средств оптимизации конкретного рода информации и объекта
    в конкретной обстановке. В целом система физического обе-
    спечения безопасности информации и информационных систем
    включает: управление доступом; обнаружение проникновения;
    инженерно-техническую защиту; отображение и оценку об-
    становки; принятие мер в тревожных ситуациях; организацию
    оповещения в экстремальной ситуации; личную безопасность
    персонала, имеющего доступ к информации.
    В условиях, когда пространство распространения инфор-
    мации выходит далеко за границы России, важно организовать
    международное сотрудничество, прежде всего со странами СНГ,
    в области защиты информации. Идея международного сотрудни-
    чества России со странами СНГ в области защиты информации
    нашла свое воплощение в заключенных межправительственных
    соглашениях с республиками Казахстан, Украина и Белоруссия.
    Система мер, реализуемых в соответствии с этим и другими согла-
    шениями, которые предполагается заключить, обеспечит надеж-
    ный обмен информацией, одновременно обеспечив ее защиту.
    Особой защиты требуют глобальные информационные си-
    стемы. Интернет начинает жить по собственным правилам, не
    предусмотренным его создателями. Превратившись в саморазви-
    вающуюся систему, он в какой-то момент времени может полно-
    стью выйти из-под контроля человека. Превращаясь для человека
    513
    в “черный ящик”, он заманивает информационным наркотиком в
    свои сети большую массу людей. Пользователю известно лишь то,
    что он хочет получить из Сети, а как, с помощью какого механизма
    Сеть предоставляет ему эту информацию, он не знает и не может
    знать. То есть человек удовлетворяется схемой коммуникации, в
    которой пользователь запускает требование на входе системы и
    получает информацию на ее выходе. То же самое представляет
    для человека “искусственный интеллект”. Наибольшую опас-
    ность управляемости (подчиняемости человеку) информационно-
    коммуникационных систем представляет возможное соединение
    глобальных информационных систем с самоорганизующимися
    моделями мыслительно-манипулятивных систем. Такая система
    может составить конкуренцию не только самому человеку, но и
    ноосоциетальной системе, т. е. сфере, соединяющей глобальные
    планетарные социетальные системы с ноосферой.
    Информация в системе управления. Информация, получен-
    ная с помощью различных социологических, статистических и
    других методов, должна составлять полную картину об управ-
    ляемом объекте, отражая состояние, процессы и тенденции его
    развития. Однако на практике в подавляющем большинстве
    случаев по различным причинам (нехватка времени, отсутствие
    необходимого количества каналов и пр.) не удается в полном
    объеме собрать информацию об объекте (объектах) с целью при-
    нять то или иное решение. Ли Якокка однажды сказал Филипу
    Колдуэллу, возглавившему компанию “Форд” после его ухода:
    “Ваша беда в том, Фил, что вы окончили Гарвард, где вас учили
    не переходить к действиям, пока не станут известны все факты.
    В вашем распоряжении имеется 95 процентов фактов, но вы за-
    трачиваете еще шесть месяцев на то, чтобы добыть последние
    5 процентов. К моменту, когда вы их наконец добыли, оказыва-
    ется, что они уже устарели, так как рыночная ситуация пре-
    терпела изменения”1.
    В практике управленческой деятельности лишь часть
    протекающих в системе процессов подвергается управленче-
    скому действию. От того, насколько правильно выбран объект
    1
    Ли Якокка. Карьера менеджера / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1991. —
    С. 75.
    514
    управляющего воздействия, зависит эффективность процесса
    управления. Соответственно, не вся социальная информация
    вовлекается в процессы управления. “Социальная информация
    выступает как аспект и результат любого социального отраже-
    ния, не обязательно “озаренного” светом сознания”1. Восприятие
    информации субъективно, ее переработка также зависит от
    субъективных факторов: “…Вся наша психическая деятельность
    настраивается и организуется для достижения программных
    целей: и отбор, и фильтрация информации, и ее извлечение из
    памяти, и переработка — все “насквозь” тенденциозно”2. Исходя
    из этого, условием эффективного управления является контроль
    над выбором цели и средств для ее достижения. Такой социаль-
    ный контроль осуществляется на сознательном и бессознатель-
    ном уровнях, взаимно проникающих и дополняющих друг друга.
    Даже информация, не осознаваемая субъектом управления,
    используется в процессах саморегуляции в латентном виде.
    Сегодня многие управленческие решения принимаются при
    дефиците информации об объекте управления и протекающих соци-
    альных процессов, а в некоторых случаях — не осознавая значение
    информации. “Создается впечатление, что общество не осознает
    значения информации для своего совершенствования, не понимает
    ее позитивных, созидательных, но и опасных, разрушительных на-
    чал. Недальновидная государственная информационная политика
    проявляется в неразумном поверхностном руководстве средствами
    массовой информации, в одиозном сегодня рассмотрении инфор-
    мационной структуры только как типа регуляции или средства
    манипулирования общественным сознанием, как политического
    средства”3. Стабильность информационной системы оказывает
    влияние и на стабильность общества.

    1
    Урсул А.Д. Проблема информации в современной науке. — М.: На-
    ука, 1975. — С. 196–198.
    2
    Граве П.С., Расстригин Л.А. Кибернетика и психика. — Рига: Зи-
    натне, 1973. — С. 50.
    3
    Арнольдов А.И. Информация — глобальная ценность ХХI века //
    Проблемы информациологии и мирового информационного сообщества. —
    М., 1997. — С. 81.
    515
    Информационные системы. Трудоемкость получения
    информации и ее дороговизна во многих случаях приводят к
    игнорированию репрезентативности применяемых органами
    управления данных. Нередко руководители используют лишь
    понятные им и удобные для применения данные, ставя тем самым
    под риск эффективность принимаемых решений. Искажение или
    неполнота применяемой информации дорого обходится, приводя
    к большим экономическим потерям.
    Исходя именно из этого требования должны строиться
    информационные системы. Информационные системы должны
    быть построены таким образом, чтобы они позволяли обобщать
    данные на теоретическом и эмпирическом уровнях. Понятно,
    что чем больше затрат и времени предстоит израсходовать на
    какой-то проект, тем более подробной и достоверной должна
    быть информация о нем. “Конечно, вполне естественно желание
    получить в свое распоряжение информацию обо всех фактах
    и добиваться исчерпывающего исследования, гарантирующе-
    го надежную реализацию какой-то конкретной программы...
    В теории все это выглядит прекрасно, но реальная жизнь просто
    не укладывается в такую схему. Разумеется, менеджер обязан
    собрать возможно больше информации и прогнозных оценок.
    Но в какой-то момент приходится довериться интуиции, пойти
    на риск. Во-первых, потому, что даже правильное решение обо-
    рачивается ошибочным, если оно принято слишком поздно. Во-
    вторых, потому, что, как правило, такой вещи, как абсолютная
    уверенность, не существует”1. “Вы можете использовать самые
    совершенные в мире компьютеры, можете собрать все возмож-
    ные схемы и цифровые данные, но в конечном счете вам придется
    свести всю информацию воедино, составить себе расписание
    работ и действовать”2. Итак, роль информации в социальном
    управлении огромна. Исходя из этого, многие авторы процесс

    1
    Арнольдов А.И. Информация — глобальная ценность ХХI века //
    Проблемы информациологии и мирового информационного сообщества. —
    М., 1997. — С. 75.
    2
    Там же . — С. 74.
    516
    управления даже сводят к процессу переработки информации
    с целью выработки решения1.
    Часто органы управления и руководители недооценивают
    роль информационной системы. Это происходит из-за огра-
    ниченной способности субъекта к освоению информации. “На
    оценку полезности сообщения оказывают существенное влияние
    цели, установки, намерения, интересы, квалификация, физиче-
    ское состояние субъекта, к которому оно поступило”2. Многие
    руководители к тому же зачастую не обладает необходимой
    способностью адекватно воспринимать и критически осваивать
    поступающую информацию.
    Анализ состояния управляемого объекта, изменяющегося
    в зависимости от поставленных целей, позволяет объективно
    оценить ситуацию, опираясь не только на здравый смысл и ин-
    туицию, но, главным образом, на научно обоснованные данные.
    Сравнение состояния объекта в различные промежутки време-
    ни позволяет определить величину показателя и направление
    (вектор) протекающего социального процесса.
    Системная информация об объекте должна отражать со-
    стояние, процессы и тенденции его развития. Системная инфор-
    мация с одной стороны отображает компоненты самой системы
    (структурная информация), с другой — процессы социального
    развития (активная информация). В зависимости от поставлен-
    ных целей меняется и структура собираемой информации, по-
    зволяющая судить о тех или иных качествах объекта. Для этого
    необходимо разработать социальные показатели и индикаторы,
    характеризующие эффективность выполнения управленче-
    ских функций. Эти показатели формируют основу для оценки
    социально-экономической и управленческой ситуации.
    Социальный мониторинг позволяет отслеживать эти по-
    казатели в динамике. Методика его применения требует учета
    некоторых особенностей сбора и оценки информации: исполь-
    1
    См.: Виноградова З.И., Виноградов И.Е., Щербакова В.Е. Логика
    науки управления. — М.: Мысль, 1998.
    2
    Толстой В.С. Информация // Энциклопедический социологиче-
    ский словарь. — М., 1995.
    517
    зование определенного ограниченного набора повторяющихся
    показателей, дающих картину социальной системы в целом
    в различный период времени. При организации мониторинга
    составляются индикаторы, характеризующие те или иные яв-
    ления, процессы, состояние объекта. Индикаторы описывают
    свойства объекта, представляющие собой множество связанных
    элементов1. Показатели, применяемые в качестве социальных
    индикаторов, должны отвечать определенным требованиям —
    адекватно отражать исследуемый объект, носить обобщающий
    характер, иметь сопоставимость, дополняемость, иметь строго
    определенную форму и др. “Мониторинговые индикаторы пред-
    ставляют собой формы отражения суммарной результирующей
    множества взаимодействий и находятся в определенном соот-
    ношении с количественными признаками и их мерой, что дает
    теоретико-методологическую основу для использования таких
    индикаторов в качестве источника прогнозной информации, а
    также позволяет рассматривать их как объект прогнозного по-
    иска и как элементы конструирования прогнозных моделей”2.
    Понятие “мониторинговые индикаторы” включает в себя
    взаимодействие многообразных форм, средств познания ис-
    следуемого социального явления. Мониторинговые индикато-
    ры — это информационные формы с устойчивыми во времени
    количественными и качественными характеристиками, от-
    ражающие результирующее действие основных факторов и
    условий, наделенные свойством закономерности и исторической
    цикличности.
    В качестве социальных индикаторов используются стати-
    стические показатели или их система, адекватно отражающая
    исследуемый (наблюдаемый) объект. Основным критерием со-
    ответствия статистических закономерностей требованиям мо-
    ниторинговых индикаторов является использование принципа

    1
    См.: Уемов А.И. Системный подход и общая теория систем. — М.,
    1972. — С. 7.
    2
    Кривобоков И.А. Социальный мониторинг: теоретико-методо-
    логическое обоснование, статистический анализ. Дис. . .. канд. филос. наук. —
    М.: РАУ, 1994. — С. 28.
    518
    однородных совокупностей, выделяемых по признакам общно-
    сти, идентичности и сопоставимости. Однородность предполага-
    ет сходность внутренних, основных причин развития в данной
    совокупности и сопоставимости условий, в которых протекают
    исследуемые процессы.
    Статистические закономерности, позволяющие выделять
    однородные совокупности, предоставляют возможность отра-
    жать реальные причинно-следственные связи в соответствую-
    щем социальном объекте, дают возможность учета различных
    факторов, обусловливающих протекающий процесс. Однако
    получение и использование информации на основе выделения
    однородных (сходных) статистических совокупностей является
    необходимым, но далеко недостаточным в мониторинговых ис-
    следованиях. Указанный признак сходности не всегда позво-
    ляет однозначно утверждать о соответственной однородности
    причинно-следственных связей. Неразработанность критериев
    однородности социальных систем и их динамичность требуют
    особо тщательного отбора индикаторов, строящихся на основе
    статистических совокупностей.
    Далеко не все статистические показатели могут быть ис-
    пользованы в социальном мониторинге, несмотря на соответ-
    ствие особенностей проводимого мониторинга статистическим
    методам. Мониторинговые индикаторы, являясь производной
    рассматриваемого процесса, могут отражать конкретные собы-
    тия и быть представлены в виде числовых величин или других
    абстракций, содержащих отражение сущности изучаемого объ-
    екта. Необходимым условием использования статистических за-
    кономерностей в мониторинговом процессе является постановка
    и решение задачи соответствия статистических закономерностей
    и содержащихся в них стандартизированных статистических
    числовых величин реальным тенденциям, явлениям и фор-
    мирующим их факторам, фиксация и прогнозирование кото-
    рых — функция социального мониторинга. “Если мониторинго-
    вый индикатор, выраженный статистической величиной, несет
    в себе характер результирующего взаимодействия причинных
    факторов и отражает некоторую тенденцию развития, тогда по-
    519
    иск меры данной тенденции, процесс измерения нарастающей
    величины признака, прогнозирование момента достижения
    значения меры и появления нового качества можно осуществить
    посредством сравнительного анализа динамики показателей,
    слежения за последовательностью возникновения их значе-
    ний на шкале времени”1. Рассматривая возможности исполь-
    зования статистических данных в качестве мониторинговых
    индикаторов, а методов статистики в обеспечении социального
    мониторинга, нельзя полностью согласиться с исследователя-
    ми (как правило, представителей руководящего звена органов
    статистики), которые организуют мониторинг, используя лишь
    собственную отраслевую методическую и информационную
    базу. Хотя официальная статистика охватывает большинство
    сторон общественно-экономических отношений, едва ли можно
    быть уверенным в том, что эта база всеобъемлюща. С другой
    стороны, статистические методы не могут измерять мотивы,
    мнения, установки2, которые мониторинговые исследования
    широко включают в свой предмет.
    Кроме того, далеко не все статистические показатели, вос-
    требованные проводимым мониторингом, отслеживаются орга-
    нами статистики. В этих случаях их необходимо дополнительно
    включать в программу мониторинга. Естественно, дать ответ
    на все вопросы, которые могут возникнуть при использовании
    статистических показателей в качестве мониторинговых ин-
    дикаторов, в рамках данного исследования не представляется
    возможным. Важно же отметить, что учет общетеоретических
    основ функционирования статистических закономерностей в
    разработке теории социального мониторинга необходим.
    Социальные индикаторы, применяемые в структуре мо-
    ниторинга, автор разделяет на три уровня. На первом уровне
    используются исходные социальные индикаторы, составляю-

    1
    Кривобоков И.А. Социальный мониторинг: теоретико-методоло-
    гическое обоснование, статистический анализ. Дис. ... канд. филос. наук. —
    М.: РАУ, 1994. — С. 75.
    2
    См., например: Шарков Ф.И., Краснов П.С. Беседы с начинающим со-
    циологом. — Чебоксары: Чувашское книжное издательство, 1989. — С. 51.
    520
    щие полный перечень отобранных для анализа показателей.
    Индикаторы второго уровня агрегируются в пределах выде-
    ленного блока, отражающего ситуацию в конкретной сфере.
    На третьем уровне получается интегрированный показатель,
    характеризующий наблюдаемый объект с точки зрения пред-
    мета исследования.

    7.4. Средства массовой информации


    как главная коммуникативная сеть
    Сегодня жизнь невозможно представить без информаци-
    онных технологий. Интерактивное телевидение, мультимедиа,
    использование компьютерной техники в телевидении повышают
    интенсивность распространения информации и воздействия ее на
    людей. Средства доставки электронной информации непрерывно
    совершенствуются, электронные СМИ вышли на первый план
    среди других средств массовой информации. С внедрением кос-
    мических спутниковых систем коммуникаций, информационной
    сети Интернет формируется глобальная информационная инфра-
    структура, существенно меняется информационное пространство.
    Сегодня мировые компьютерные информационные системы,
    предназначавшиеся в первоначальном варианте для исполнения
    других функций, стали сильнейшими средствами массовой ин-
    формации на базе принципиально нового носителя информации.
    Такая революция на информационном поле СМИ ставит новые
    международные правовые вопросы. Пакт о либерализации теле-
    коммуникационных рынков, подписанный 68 странами Всемирной
    торговой организации, дает правовую базу дальнейшего развития
    глобальной информационной магистрали. Таким образом, бурное
    развитие и происходящая конвергенция аудиовизуального, теле-
    коммуникационного и компьютерного секторов привели к новой
    ситуации на рынках СМИ, изменению принципов его развития,
    взаимодействия с государством и обществом.
    Исследование СМИ и их аудитории. В связи с изложенным
    выше, требуется проведение анализа механизма воздействия
    средств массовой информации на общественное мнение, обще-
    521
    ственное сознание и массовое поведение людей. Хотя сами сред-
    ства массовой информации исследуются многими учеными, пока
    еще не разработана методика систематического наблюдения за
    самим процессом воздействия СМИ на массовую аудиторию,
    оценки состояния, осуществление контроля за характером ре-
    акции аудитории.
    Изучением СМИ занимались различные отечественные и за-
    рубежные ученые и школы. Анненбергская школа, созданная в 1959
    году при Пенсильванском университете, осуществляла свои иссле-
    дования в трех направлениях: “анализ кодов и форм структурирова-
    ния образов и сообщений, исследование поведения различных групп
    в коммуникационном процессе и изучение коммуникационных
    систем, институтов и политики. Эта новая концепция, ее продуктив-
    ность в исследованиях и публикациях внесли существенный вклад
    в тенденцию превращения изучения коммуникаций в составную
    часть академической организации научного познания”1.
    Получили известность исследования содержания телевизи-
    онных передач, проведенные авторами этой школы. Телевидение
    рассматривалось как одно из средств сохранения целостности сло-
    жившихся общественных отношений и структур. Исследователи
    утверждали, что телевизионная система является стабильной и
    закрытой структурой, способной вводить “массового зрителя в
    круг особой условной культуры со своими устоявшимися пред-
    ставлениями о жизненных ценностях и порядках... Методология
    Анненбергской школы предполагает два уровня изучения систе-
    мы телевизионных сюжетов и образов: системный, выявляющий
    структуру главных ареалов телевизионного пространства, и
    культивационный, устанавливающий, что конкретно усваивается
    в сознании телезрителей в качестве общественных норм и ценно-
    стей... С помощью этого индикатора определяются состояние обще-
    ственного сознания и психологии, мнения, вкусы, пристрастия и
    потребности, которые порождаются социальными системами и
    оказывают на них свое ответное влияние. Устанавливается также
    1
    Gerbner G., Schramm W. Communications, Study of // International
    Encyclopedia of Communications. Ed. By E. Barnouw, G. Gerbner,
    W. Schramm, T. Worth, L. Gross. — N. Y., Oxford, 1989. V. 1.
    522
    и закономерная зависимость места и роли СМИ в обществе от
    характера собственности на эти средства”1.
    Синтез телекоммуникаций и информационных техноло-
    гий с аудиовизуальными средствами массовой информации
    открывает новые возможности в прогрессе научного подхода
    к распространению информации. В то же время глобализация
    телекоммуникаций ставит проблему сохранения культурного
    многообразия, поскольку распространяет однородные инфор-
    мационные продукты и услуги.
    Разные люди или социальные группы неодинаково пони-
    мают и оценивают информацию, полученную из СМИ. Многие
    новости погружают массовую аудиторию в сферу медиасобытий,
    формирующих некую достаточно самостоятельную подсистему
    в социальной системе. Эти события могут быть и нереалистич-
    ными, т. е. находиться в сфере так называемых псевдособытий,
    внушающих зрителям ложные представления о явлениях и
    процессах. Так или иначе эта субсистема все же зависит от со-
    циальной системы. Современными исследователями ставится
    задача выяснить причины распространения таких новостей и
    закрепления их в массовом сознании.
    Выбор специалистом конкретных средств массовой ин-
    формации зависит от целей политических коммуникаций.
    Таким образом, исследования мониторинговыми средствами
    направлены: во-первых — на идентификацию средств мас-
    совой информации; во-вторых — на аналитическое описание
    социально-демографической структуры аудитории; в-третьих —
    на определение динамики влияния этой структуры на отноше-
    ние аудитории к конкретным источникам, каналам, средствам
    массовой информации; в-четвертых — на оценку показателей
    для выработки, обоснования и принятия решений.
    Мониторинг воздействия СМИ на массовую аудиторию
    Для эффективной организации этой работы необходимо:
    • осуществление всех мероприятий мониторинга в ком-
    плексе;
    1
    Л.М. Землянова. Зарубежная коммуникативистика в преддверии
    информационного общества. — М., 1999. — С. 18–19.
    523
    • сочетание мониторинга с другими методами сбора дан-
    ных;
    • учет правовых аспектов свободы средств массовой ин-
    формации;
    • учет точек критического состояния массовой аудитории
    при проведении мониторинга, определение пороговых величин
    значений социальных индикаторов;
    • учет обратных связей, возникающих в процессе монито-
    ринга.
    Для проведения мониторинга воздействия СМИ на массо-
    вую аудиторию необходимо реализовать ряд этапов. На первом
    этапе ставятся задачи, связанные с необходимостью уточнения
    предмета исследования, а также с разработкой инструментария,
    который с требуемой разрешающей способностью может обеспе-
    чить сбор и анализ информации. Для конкретизации предмета
    мониторингового исследования применяется метод экспертных
    оценок, в ходе реализации которого нужно дать ответы на сле-
    дующие вопросы, касающиеся определения:
    • характера СМИ, их политической ориентации, отношения
    к региональным и местным органам власти и к различным со-
    циальным институтам;
    • электорального поведения различных слоев населения;
    • последствий от проводимых крупных акций средствами
    массовой информации;
    • доверия массовой аудитории тем или иным СМИ;
    • приоритетов СМИ различной ориентации;
    • изменений в электоральном поведении людей под воздей-
    ствием электронных и печатных СМИ.
    Эксперты масс-медиа. Эксперты кроме ответа на формали-
    зованные вопросы дают общую оценку воздействия конкретных
    СМИ на характер поведения различных слоев населения. Объ-
    ективность экспертной оценки зависит от качества предложен-
    ного инструментария, который должен быть достаточно полным,
    глубоким и одновременно кратким. Кроме того, инструментарий
    должен позволить измерять изменения структуры мнения на-
    524
    селения во времени. Для этого логика и инструментарий должны
    фиксировать тренды; не вносить в результаты измерений возму-
    щений, которые могли бы неправильно интерпретироваться1.
    При этом нааиболее уязвимым вопросом остается подбор
    экспертов. При их отборе используются достаточно распростра-
    ненные критерии:
    • широкая информированность по предмету экспертизы;
    • наличие фундаментальных знаний в области СМИ и со-
    циального управления;
    • наличие собственных оригинальных идей и концепций;
    • умение занять четкую гражданскую позицию2.
    Экспертам кроме ответа на отмеченные ранее вопросы
    предлагается дать неформализованный ответ о влиянии СМИ
    на характер поведения массовой аудитории и на скорость про-
    текающих изменений в поведении, оценках людей, тех или иных
    социальных явлений и процессов. Такая информация позволяет
    уточнить предмет исследования, а также служить в качестве ги-
    потезы и предварительной информации об изучаемом объекте.
    Неосведомленность населения по многим политическим
    вопросам восполняется в определенной степени средствами
    массовой информации. В условиях сохранения на достаточно
    высоком уровне доверия населения к тем или иным СМИ реак-
    ция населения на общественно-политическое состояние в обще-
    стве и различные общественно-политические акции зависит во
    многом от объективности отражения протекающих процессов в
    средствах массовой информации.
    “Вся беда наших СМИ в том, что они влачатся за жизнью,
    слепо копируют ее, а не стремятся взять на себя труд опере-
    жающего отражения. …Вызывает тревогу деятельность средств

    1
    См.: Докторов Б.З. Анализ результатов мониторинга // Экономи-
    ческие и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. —
    1993. — № 5. — С. 5.
    2
    Согласуется с: Рывкина Р.В. Экспертная часть мониторинга // Эко-
    номические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. —
    1993. — № 2. — С. 8.
    525
    массовой информации, когда распространение духовных цен-
    ностей все более подменяется безудержным рекламированием
    культа наживы, культа доллара, грязных способов добычи
    богатства. Информация в значительной степени определя-
    ется нравственными законами и не может существовать без
    моральной основы. Когда из нее уходит нравственность, это
    самым трагическим образом сказывается на жизни общества.
    …Информация о насилии завоевала сегодня весь мир, захлесты-
    ваемый воинствующим аморализмом. А вектор напряженности
    направляет всю умственную и эмоциональную деятельность
    человека то к добру, то к злу, то к любви, то к ненависти… Мир
    полон непримиримости, жестокости, жажды мщения. Смакуя
    это на телеэкране, в прессе и в книгах, информация насаждает
    зло и, главное, убеждает в его неизбежности. А это очень опасно
    для духовно-нравственного здоровья человека”1. “Безудержное
    рекламирование СМИ сцен насилия, культа наживы, убийств и
    пр. ведет к тотальному разрушению личности. Необходим заслон
    этому грязному потоку информации, если мы хотим спасти куль-
    туру. Прогресс как в природе, так и в социуме осуществляется
    путем целенаправленного отбора и интегрирования полезной
    информации, способствующей стабильности системы и возрас-
    танию уровня ее организации”2.
    Влияние СМИ на политиков. Средства массовой информа-
    ции оказывают влияние и на политиков. Социологические опро-
    сы, проведенные автором среди политиков, также подтверждают
    вывод о том, что на них оказывают воздействие средства массо-
    вой информации. Для участников внешнеполитических решений
    указанные функции масс-медиа могут быть благоприятствую-
    щими для принятия решений. Возрастание роли масс-медиа в
    международной политике обусловлено также увеличением рас-
    ходов политических деятелей на услуги СМИ. Сегодня имеется

    1
    Проблемы информациологии и мирового информационного сооб-
    щества. — М., 1997. — С. 79-80.
    2
    Там же. — С. 86.
    526
    огромный набор воздействия СМИ на политиков политиками для
    создания соответствующего общественного мнения1.
    Информационное общество постоянно нуждается в различной
    информации. “Сегодня это сообщество характеризуется особенно
    интенсивным использованием информационной и коммуникативной
    техники вообще и “Интернета” в особенности”2. Если в начале были
    сомнения в необходимости Интернета — слишком мало обозримо-
    сти, полезной информации и много анархии, — то теперь развилась
    собственная динамика, приведшая к тому, что правительства, про-
    мышленные предприятия, объединения, университеты, научные
    учреждения и не в последнюю очередь классические средства
    массовой информации не могут себе позволить быть не представ-
    ленными в Интернете. Тем самым Интернет достиг нового качества
    системы коммуникации, направленность развития которого еще
    трудно оценить. Во всяком случае, эта система уже в значительной
    мере обеспечила открытие национального и международного обмена
    информацией3. В странах, где активно используются компьютерные
    информационные системы, они превратились в средства массовой
    информации. Пока еще ни в одном законе и ни в одной стране мира
    электронные компьютерные информационные сети не отнесены к
    СМИ. Это, однако, лишь констатирует отставание правовых основ
    информатизации от технических, а не игнорирование этих систем
    в структуре масс-медиа.
    Рынок информации о мире политического консалтинга —
    это система информационного обмена, в которой участвуют сами
    консультанты, а также информационный рынок клиентов (по-
    литиков, организаций), которым требуются консультационные
    услуги. Эти два компонента рынка и составляют основу, форми-
    рующую информационный рынок в сфере политического кон-
    салтинга. Кроме этих двух источников немаловажное значение
    имеет и третья составляющая этой системы — это информаци-
    онные базы данных и другие источники информации, к которым

    1
    См.: Шарков Ф.И. Средства массовой информации сегодня. — Че-
    боксары, 1997. — С. 113.
    2
    См.: Инфо-2000. — № 12. — С. 25.
    3
    См.: Internationale Politik. — 1996. — № 11.— P. 18–19.
    527
    напрямую обращаются как клиенты, так и консалтинговые
    фирмы (службы) и политические консультанты. Кроме целевых
    потребителей информации в сфере политического консалтинга у
    широкой публики также есть потребность в новостях этой сферы,
    в которую кроме текущей информации об объектах и предметах
    консалтинговой системы входят и интересующие население по-
    литические технологии. Среднестатистический избиратель не
    безразличен к закулисной работе тайных вдохновителей кан-
    дидатов в их попытках выиграть выборы, их формах, методах
    работы и применяемых технологиях.
    Политические консультанты, не забывающие о публике,
    информируют ее о том, какие политические фирмы привлека-
    тельны, а какие — нет, сообщают ей о новых консалтинговых
    фирмах, консультантах и их деятельности, затрагивающей
    различные слои населения.
    Любой искушенный политический репортер сознает важность
    использования политических консультантов в качестве источников
    информации. Добросовестное освещение кампании зависит от спо-
    собности проникнуть внутрь системы, от знания всех ее составляю-
    щих и знакомства со всеми значимыми для данной кампании спе-
    циалистами. Не менее важна связь с исследователями обществен-
    ного мнения (если эту процедуру не выполняет сам консультант).
    Требуются контакты и со специалистами, сочиняющими тексты
    для прямой почтовой рассылки или же для публичного оглашения
    (спич-райтер), и со специалистами по фандрайзингу.
    Отношения между журналистом и консультантом зависят
    от обстоятельств. Опытный журналист имеет доступ к ценной
    информации, чем политический консультант старается непре-
    менно воспользоваться. Но нередки случаи, когда политиче-
    ский консультант с большим стажем и связями получает более
    ценную информацию, чем его партнер-журналист. Но и в этом
    случае консультанту нельзя упускать более широкие возмож-
    ности журналиста по доступу к микрофону, телеэкрану или на
    страницы популярных печатных изданий.
    Печатные средства массовой информации (газеты и журналы)
    перестали быть единственным источником массового информаци-
    онного воздействия на население. С развитием электронных СМИ
    528
    огромное количество людей свои информационные потребности
    удовлетворяют с помощью радио и телевидения или интернет-
    СМИ. Средства массовой информации сегодня представляют собой
    систему сформировавшихся социальных институтов, к которым
    относятся средства распространения не любой информации, а
    именно массовой. СМИ предназначены для распространения ин-
    формации и широкого обмена сообщениями в рамках всего обще-
    ства или, по крайней мере, его социальных институтов. СМИ, кроме
    того, являются и каналом выражения общественного мнения, и
    системой формирования общественного мнения.
    Формирование общественного мнения через масс-медиа не-
    возможно без осуществления “обратной связи”. Политический
    консультант всегда должен владеть информацией о реакции той
    или иной аудитории на действия политического субъекта (органа
    государственной власти, партии, лидера). Причем необходимо
    отслеживать ситуацию смены ролей политических субъектов.
    В политических коммуникациях зачастую ее участники одно-
    временно являются и субъектами и объектами информационного
    воздействия. Соответственно, деление участников политического
    информационного воздействия на источники информации (субъ-
    екты воздействия) и приемники (объекты воздействия) весьма
    относительно. Одним из значимых показателей эффективности
    их деятельности является обратная связь, выраженная в виде
    отношения аудитории к источникам информации.
    Система социальных связей, составляющих сущность ау-
    дитории, проявляется в двух типах признаков. Первый признак
    характеризует внутреннюю структуру аудитории и включает в
    себя социально-демографические характеристики, социально-
    психологические признаки, структуру духовных потребностей и
    интересов. Социально-демографические характеристики ауди-
    тории включают в себя такие основные показатели, как уровень
    образования, возрастную, социально-профессиональную струк-
    туру и т. д. Социально-психологические признаки проявляются
    в виде различных типов восприятия, уровне семиотической
    подготовки и пр. Духовные потребности и интересы аудитории
    применительно к СМИ актуализируются в виде информацион-
    ных интересов и потребностей.
    529
    Вторая группа признаков проявляется как мотивация пове-
    дения по отношению к источникам информации, в виде оценок,
    мнений, предпочтений, ожиданий, требований, связанных с содер-
    жанием и различными качественными признаками информации.
    Формирование оценочного отношения аудитории связано преиму-
    щественно с непосредственной деятельностью источника массовой
    информации и зависит от соответствия системы потребностей и
    ожиданий аудитории возможностям их удовлетворения.
    Наличие у читателей, слушателей, зрителей положительно-
    го отношения к источнику информации влечет за собой возрас-
    тание доверия к сведениям данного источника и, соответственно,
    усиление интенсивности потребления информации. Знание ре-
    ального отношения различных групп аудитории к деятельности
    источника информации в целом или к отдельным ее элементам
    в различные периоды времени позволяет политическому кон-
    сультанту выявить динамику развития процесса. Проводимые
    с помощью социологических методов мониторинги СМИ (социо-
    логический мониторинг) выявили три типа таких отношений:
    1) глубинное (установка относительно данного средства
    массовой информации, его образ в сознании аудитории);
    2) вербальное (оценки, высказанные по поводу отдельных
    фрагментов деятельности, содержания данного СМИ);
    3) деятельностные (элементы актуального поведения отно-
    сительно данного СМИ: выступление “за” или “против” данного
    СМИ, отказ от подписки, отказ от чтения и т. п.).
    Коммуникационный консалтинг охватывает все сферы
    жизнедеятельности человека. Никакая из сфер общественных
    отношений не может фукционировать без системы специально
    организованных коммуникаций. Задача коммуникологии — про-
    вести комплекс теоретических и практических разработок, на-
    правленных на информационно-коммуникационное обеспечение
    развития экономической, политической, социальной и культурно-
    духовной сфер общества. Исследование коммуникологии сфер
    общества продолжается. В данной серии предусматривается вы-
    пуск учебника по коммуникологии сфер общества.

    530
    ЛИТЕРАТУРА
    1. Алексеев А.Н. О массовой коммуникации и ее социальных сред-
    ствах // Журналист, пресса, читатель. — Л., 1969.
    2. Афанасьев В.Г. Социальная информация и управление обще-
    ством. — М.: Политиздат, 1975.
    3. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. — 2 изд. — М.,
    1963.
    4. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория
    и практика. — М.: Дело, 2005.
    5. Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информацион-
    ном обществе. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001.
    6. Добреньков В.И. Глобализация и Россия: Социологический
    анализ. — М.: Инфра-М, 2006.
    7. Добренькова Е.В. Социальная морфология образовательного
    дискурса: историко-социологические аспекты. — М.: Альфа-М, 2006.
    8. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной
    коммуникации. — М.: Наука, 1984.
    9. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. — М.: Высшая
    школа, 1980.
    10. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодей-
    ствия (опыт теоретического исследования). — М.: ИМА-пресс, 2001.
    11. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. —
    М.: ИМА-пресс, 2002.
    12. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование:
    Учебное пособие. — М., 1998.
    13. Журавлев В.Ф. Нарративное интервью в биографических ис-
    следованиях // Социология: 4М. — 1993–1994. — № 3–4.
    14. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в пред-
    дверии информационного общества. Толковый словарь терминов и
    концепций. — М.: Изд-во МГУ, 1999.
    15. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативи-
    стика. — М.: Изд-во МГУ, 1999.

    531
    16. Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий
    курс. — Минск: Харвест; М.: АСТ: Восток–Запад, 2007. (Лингвистика
    и межкультурная коммуникация: золотая серия.)
    17. Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М., 1997.
    18. Коробейников B.C. Редакция и аудитория. — М.: Мысль,
    1983.
    19. Кравченко С.А. Социология. — М., 2006.
    20. Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. —
    Таллин, 1973.
    21. Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф.
    М.А. Василика. — М.: Гардарики, 2003.
    22. Проблемы социальной психологии и пропаганда. Сборник. —
    М., 1971.
    23. Проблемы социологии печати / Под ред. В.Э. Шляпентоха. —
    Новосибирск: Наука, Сиб. отд., 1969. Вып. 1, 2.
    24. Психологическая консультация / В. Уоллес, Д. Холл. — СПб.:
    Питер, 2003.
    25. Райли-младший Дж. и Райли М. Массовая коммуникация и
    социальная система // Социология сегодня. Проблемы и перспекти-
    вы / Пер. с англ. — М., 1965.
    26. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-
    билдингу. — М.: Гелла-принт, 2004.
    27. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учеб.
    пособие. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.
    28. Соссюр Ф. де Курс общей лингвистики / Пер. с франц. —
    М., 1933.
    29. Социология и идеологическая деятельность. Сборник. —
    М., 1967.
    30. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов /
    Л.Н. Федотова. — СПб.: Питер, 2003.
    31. Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследования опыта За-
    пада. — М., 1999.
    32. Фролов С.С. Социология организаций. — М.: Гардарики, 2005.
    33. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПБ.:
    ПРАЙМ—ЕВРОЗНАК, 2002.
    34. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. —
    М.: РИП-холдинг, 2005.
    35. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. —
    М.: РИП-холдинг, 2005.

    532
    36. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. — М.:
    РИП-холдинг, 2005.
    37. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. — М.: Социальные
    отношения; Перспектива, 2002.
    38. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации.
    Словарь-справочник. — М.: Альфа-Пресс, 2005.
    39. Шарков Ф.И. Социология массовой коммуникации. Т. 1. —
    М.: Социальные отношения; Перспектива, 2002.
    40. Шарков Ф.И. Правовые основы журналистики и организации
    связей с общественностью. — М.: Альтехсофт «Издательство Шарко-
    ва», 2008.
    41. Шарков Ф.И. Правовые основы коммуникационной деятель-
    ности: в рекламе, связях с общественностью и журналистике. — М.:
    ИТК «Дашков и К°», 2007.
    42. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. — М.:
    ИТК «Дашков и К°», 2007.
    43. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). — М.:
    РИП-холдинг, 2006.
    44. Шафир Я.М. Газета и деревня. — М.: Красная новь, 1924.
    45. Шафир Я.М. Рабочая газета и ее читатель. — М., 1926.
    46. Швейцер А.Д. Современная социолингвистика. Теория, про-
    блемы, методы. — М., 1976.
    47. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых инфор-
    мационных процессов. — М., 1973.
    48. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. —
    СПб., 1998.
    49. Юдина Е.Н. Медиапространство как культурная и социальная
    система: Монография. — М.: Прометей, 2005.
    50. Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций: Учеб. пособие. —
    СПб., 2001.

    533
    Глоссарий

    А
    Аббревиатура (abbreviature; итал. abbreviatura от лат.
    brevis — краткий) — слово, образованное из названий начальных
    букв или звуков слов.
    Абстракция (от лат. adstractio — отвлечение) — форма по-
    знания, основанная на мысленном выделении существенных
    свойств и связей предмета и отвлечении от других частных его
    свойств и связей; результат процесса абстрагирования.
    Авантажный — производящий благоприятное впечатление,
    привлекательный.
    Авторитаризм (от лат. auctoritas — власть) — абсолютиза-
    ция власти одного человека или одного властного органа.
    Активное чтение (active reading) — считывание, коррек-
    тирование, изменение и дополнение текстов, транслируемых с
    помощью электронно-дисплейных средств связи.
    Алгоритм (algorithm) — порядок выполнения операций.
    В коммуникативистике используется при анализе способов
    моделирования текстов или программ из стереотипных компо-
    нентов.
    Альтернативные коммуникации (alternative communicati-
    ons) —коммуникации, противоположные по идейной направленно-
    сти стандартным моделям монополизированной информационно-
    развлекательной индустрии. Охватывают альтернативные СМИ,
    популярные концерты, театральные представления, карнавалы,
    шествия, фестивали, ярмарки, митинги.
    Амбивалентный — неоднозначный, двойственный, колеб-
    лющийся, неустойчивый.

    534
    Амбиция (от лат. ambitio) — обостренное самолюбие, само-
    мнение, завышенные претензии.
    Амимия — отсутствие или ослабление выразительности
    лицевой мускулатуры.
    Амплуа (франц. emploi — должность) — применение,
    роль, род занятий, соответствующие дарованию и внешним
    данным.
    Анонс (тизер) (teaser — от слова tease — дразнить, надое-
    дать) — броское объявление, предваряющее сводки новостей.
    Апелляция — обращение за поддержкой к общественному
    мнению.
    Апломб — излишняя самоуверенность, проявляющаяся в
    речи, поведении.
    Апперцепция — зависимость восприятия от прошлого
    опыта, запаса знаний и общего содержания духовной жизни
    человека.
    Арго — речь социально замкнутых групп.
    Аргументация — приведение доказательств.
    Архетип (от греч. arhe — начало и tyros — образ) — про-
    образ, идея. В коммуникативистике — засвидетельствованная
    языковая форма, исходная для позднейших продолжений, по-
    следующего развития.
    Аттракция (от лат. attraho — притягиваю к себе) — возник-
    новение при восприятии человека человеком привлекательности
    одного из них для другого.
    Атрибуция (attribution) — установление авторства или ис-
    точника информации.
    Аудиметр (audimeter) — прибор, датчик для фиксации
    принимаемых вещательных программ, применяемых для учета
    включенных приемников через компьютерные коммуникаци-
    онные сети.
    Аудиовизуальный — основанный на одновременном вос-
    приятии зрением и слухом.
    Аудитория — 1) помещение для чтения лекций; 2) слуша-
    тели лекции, доклада и др.; группа читателей, слушателей и
    зрителей, принимающая информацию от одного источника.
    535
    Аудитория массовая (mass audience) — потребители инфор-
    мации, распространяемой средствами массовой коммуникации.
    Аффект (от лат. affectus — душевное волнение, страсть) —
    бурная кратковременная эмоция, возникающая, как правило, в
    ответ на сильный раздражитель.
    Б
    Барьеры коммуникации (вarriers of communication) — пре-
    пятствия, вызванные естественными, социальными и психологи-
    ческими факторами, возникающими в процессе коммуникации и
    мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между
    коммуникатором и реципиентом. Они препятствуют адекватному
    приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе осущест-
    вления коммуникативных связей.
    Безопасность массовой информации — обеспечение безопас-
    ности массовой информации включает решение как частных
    задач, так и принятия комплекса мер по единой программе, а
    также интеграцию различных подсистем безопасности в единую
    систему на основе общности методологических и методических
    подходов. Наиболее эффективен и надежен интегральный под-
    ход обеспечения информационной безопасности. Он предполагает
    обязательную непрерывность процесса обеспечения безопасности
    массовой информации как во времени, так и в пространстве. Ин-
    тегральный подход к этой проблеме к тому же является наиболее
    перспективным, однако его применение невозможно без развитой
    инфраструктуры, значительных материальных и интеллектуаль-
    ных затрат и высокого уровня технических средств.
    Бестселлер (bestseller) — книга, пользующаяся наибольшим
    спросом в течение какого-то времени у большого количества
    читателей.
    Бихевиоризм (behaviorism) — направление психологиче-
    ских исследований, изучающее поведение людей как совокуп-
    ности ответных реакций на действие внешней среды. Предпо-
    лагается, что в основе коммуникации лежит не язык как система,
    а непосредственные речевые сигналы, манипулируя которыми
    можно воспитать человека любого склада (Д. Уотсон).
    536
    Брейнсторминг (“мозговая атака”) — методика стимуляции
    творческой активности и продуктивности.
    Брифинг (briefing от brief — краткий) — специально под-
    готовленная встреча с журналистами для краткого сообщения о
    деятельности руководящих органов, а также о текущих событи-
    ях, затрагивающих интересы органов власти и населения.
    Буфер (англ. buffer, от buff — смягчать толчки, приспосо-
    бление для смягчения ударов). В коммуникативистике понятием
    “коммуникативный буфер” (авт.)1 обозначают промежуточное
    звено, смягчающее сложности передачи информации от одного
    звена к другому, нестыкующемуся или разнородному.
    В
    Валидность (лат. validus — сильный, крепкий) — обоснован-
    ность и адекватность исследовательских инструментов. По от-
    ношению к информации (валидность информации) представляет
    собой ее способность отражать фактическое состояние объекта.
    Вербальный — устный, словесный.
    Версия (от ср.-век. лат. versio — поворот) — одно из объ-
    яснений какого-либо обстоятельства, факта.
    Взаимная интерпретация — лабораторный метод осу-
    ществления коммуникации с целью активизации коллективного
    мышления или выработки коллективного решения. Коммуни-
    катор просит проинтерпретировать (истолковать, объяснить)
    одного из коммуникантов высказывание другого.
    Вербальные коммуникативные средства — устное словес-
    ное взаимодействие сторон (беседа).
    Верификация (verification) — проверка достоверности
    информации.
    Вертикальная передача информации (vertical transfer of
    information) — однолинейный процесс информационного обмена
    от коммуникатора к реципиенту с тенденцией к монополизации
    роли отправителя информации.

    1
    Здесь и далее так отмечены термины, введенные в оборот автором
    книги.
    537
    Видеоконференция (videoconference) — в отличие от
    интерактивного телевидения видеоконференция имеет воз-
    можность трансляции образов и звуков одновременно в обоих
    направлениях, что дает возможность с помощью экрана соеди-
    нять участников коммуникативного процесса по подобию зала
    конференции.
    Виды вербальной коммуникации (виды общения) — спе-
    циалисты в сфере общения различают познавательное, убеж-
    дающее, экспрессивное, суггестивное и ритуальное общение.
    Познавательное общение осуществляется с целью освоения
    новой информации и применения ее в практической деятель-
    ности. Убеждающее общение ставит цель вызвать у партнеров
    по общению определенные чувства и сформировать ценностные
    ориентации и установки; убедить в правомерности тех или иных
    стратегий взаимодействия; сделать своим единомышленником.
    Экспрессивное общение осуществляется с целью сформировать
    у партнера психоэмоциональный настрой, передать чувства,
    переживания, побудить к необходимому социальному дей-
    ствию. Суггестивное общение ставит цель оказать внушающее
    воздействие на партнера для изменения его поведения, смены
    установок, ценностных ориентаций. Ритуальное общение ведется
    для закрепления и поддержания конвенциональных отношений,
    регуляции социальной психики в группах, сохранения ритуаль-
    ных традиций фирмы, корпорации и др.
    Визави — напротив, друг против друга.
    Виртуальный — способный к действиям, возможный; не
    существующий непосредственно сам по себе, но способный воз-
    никнуть при наличии известных условий.
    Возражение — довод, мнение против чего-нибудь, выраже-
    ние несогласия с чем-нибудь.
    Вторичная социализация — освоение социальных норм
    исходя не из жизненного опыта, а с помощью телевизионных
    новостей с их собственными кодами, временем и пространством.
    Вторичной социализации могут подвергаться люди, не имею-
    щие прочного опыта, минуя первичную социализацию.

    538
    Г
    Гедонизм (от греч. hedone — удовольствие) — стремление к
    наслаждению, удовольствию как высшая цель и основной мотив
    человеческого поведения.
    Глобальная деревня (global village) — глобальные интерак-
    тивная телесеть и коммуникационные системы, применяющие
    двустороннюю связь с передачей образа и звука в обоих направ-
    лениях, формируют ощущение многомерности чувственного вос-
    приятия уже не только ближайших собеседников, но и общины
    планетарного масштаба.
    Глобальная информационная безопасность (information
    security) — в условиях глобализации информационных обме-
    нов (коммуникаций) необходимо искать новые пути, формы и
    средства за сохранение культурных, экономических и других
    общественных ресурсов и ценностей.
    Глобальная коммуникация — коммуникация, охватываю-
    щая огромную часть человечества в транснациональных мас-
    штабах по всему миру. В качестве одной из систем глобальной
    коммуникации выступает Интернет.
    Глобальные проблемы распространения информации —
    проблемы, связанные с распространением массовой информа-
    ции и вызывающие нарушения как в работе крупных инфор-
    мационных систем, так и в общественном сознании. Проблему
    “культурного империализма” разработал Х. Шиллер, нового
    информационного порядка — Т. Варис, К. Норденстренг.
    Глоссарий — собрание малоупотребительных слов (обычно
    к отдельному произведению).
    Гомогенная модель — строится в соответствии с класси-
    ческим индивидуализмом. Средства массовой коммуникации
    поставляют аудитории определенную информацию, сформи-
    рованную в виде определенных посылок. Далее в системе вну-
    триличностной и межличностных коммуникаций эта посылка
    принимается или отвергается. Дискретность в гомогенной модели
    обозначает наличие атомической структуры в виде составляю-
    щих (индивидуумов), не нарушающих, однако, однородность
    массы в плане выражения своего мнения по поводу чего-либо.

    539
    Горизонтальная передача информации* (horizontal transfer
    of information) — равноправное участие получателей (реципи-
    ентов) и отправителей информации (коммуникаторов) в много-
    канальных интерактивных информационных обменах.
    Горячая линия (hot-line) — прямая связь с места событий
    для передачи самых свежих, “горячих” новостей и сведений из
    первых рук (hot tip).
    Групповая динамика — лабораторный метод осуществ-
    ления коммуникации с целью выработки решений, в котором
    коммуникатор-психолог (социальный) выступает как активный
    член группы или же в качестве внешнего эксперта, одновремен-
    но организующего коллективную дискуссию по определенным
    правилам и ролевым распределениям.
    Групповая саморефлексия — осознание социальными груп-
    пами своих действий, а также того, как они выглядят со стороны,
    в процессе взаимодействия с представителями других групп
    или индивидами.
    Д
    Дайджест (digest) — краткое изложение содержания ин-
    формации.
    Двухступенчатая модель коммуникации — впервые была
    обоснована в 1940 году во время проведения избирательной
    кампании в штате Огайо (США), а более подробно разработана
    при изучении механизмов формирования общественного мне-
    ния в г. Декатуре (штат Иллинойс) в 1955 году1. Исследования
    подтвердили предположение о том, что при усвоении содержа-
    ния полученной информации люди склонны прислушиваться
    прежде всего к тем, кто для их окружения является наиболее
    влиятельным и компетентным. Такими лидерами чаще являлись
    неформальные лидеры. Определенное суждение, предлагаемое
    аудитории средствами массовой информации, приводится в
    конкретное действие, чаще всего, посредством межличностных

    1
    Cooley C.H. The Significance of Communication. — Redder in Public
    Opinion and Communication, op. Cit. — P. 150.
    540
    коммуникаций. Причем наибольшее влияние на принятие ре-
    шения оказывают лидеры.
    Дезавуировать — публично отказаться от своих предше-
    ствующих высказываний.
    Декодировать — раскрыть, отменить систему условных
    команд.
    Дескриптор (descriptor) — слово или словосочетание, ис-
    пользуемое в качестве индекса для поиска в информационно-
    поисковых системах или при проведении контент-анализа
    текстовой информации.
    Деструктивный — неэффектный, неплодотворный, раз-
    рушительный.
    Джентльменское соглашение — принятое наименование
    договора, заключаемое в устной форме и без официальных фор-
    мальностей, но неукоснительно соблюдаемое.
    Джойнеровая коммуникативная сеть (joiner от to join —
    присоединяться) — (авт.) неформализованная самоформирую-
    щаяся информационная система. Образовывается активными
    членами общества, являющимися членами многих клубов и
    обществ, участвующими в значимых массовых мероприятиях,
    выборах и таким образом становящимися активными “перенос-
    чиками” информации, вносящими в коммуникативную сеть свое
    субъективное начало. Создавая ощущение представительности
    (репрезентативности) для значительно большего сообщества (по-
    рой даже и для всего сообщества, в которое они входят), чем они
    представляют, джойнеровые сообщества как бы формируют ее
    вторую (параллельную) модель. Попадая в выборку большинства
    опросов, активно выступая на многих представительных фору-
    мах от имени сообществ, которые они инициативно представля-
    ют, участвуя во всех выборах, джойнеры и их сеть значительно
    искажают онтологическую сущность сообществ, поскольку
    они начинают обнаруживать себя, чаще всего, исключительно
    посредством коммуникативных действий джойнеровых сетей.
    Представляется, что и в средствах массовой коммуникации,
    включая СМИ, джойнеровые сети, являясь доминирующими,
    формируют во многом искаженную информацию, подвержен-
    541
    ную экспертной корректировке джойнерами. Таким образом,
    и все информационное общество становится джойнеровым,
    проявляющим свою гносеологическую сущность посредством
    джойнеровой коммуникативной сети.
    Диагностика (от греч. diagnosticos — способный распозна-
    вать) — набор методов и принципов постановки диагноза о со-
    стоянии какого-либо организма.
    Диагностика социальная — диагностика объектов, относя-
    щихся к социальной сфере (социальных общностей и институ-
    тов, социальных организаций, массовых социальных действий,
    движений, жизнедеятельности и отдельных индивидов во взаи-
    модействии с социальной средой, условиями и образом жизни
    масс).
    Диагностика социологическая — основанная на теоре-
    тических идеях и исследовательских методах, выработанных
    социологической наукой, технология комплексного анализа
    состояния социальных объектов и социальных аспектов других
    общественных систем, главное назначение которой заключается
    в информационном обеспечении управления соответствующими
    объектами.
    Диалектическая концепция социальной коммуникации —
    концепция, основанная на анализе противоречий в некоторых
    видах коммуникации, не нарушающих целостности коммуни-
    кативного акта.
    Диалог (dialogue) — в узком смысле двухсторонний обмен
    информацией между людьми как публично, так и посредством
    масс-медиа. В более широком понимании — горизонтальная
    передача информации, в процессе которой коммуникатор и ре-
    ципиент принимают равноправное участие.
    Диверсификация (diversification). В коммуникативистике —
    образование многоотраслевых коммуникативных комплексов, а
    также вложение средств в различные сферы информационной
    индустрии.
    Дигитализация (digitalization) — перевод информации в
    цифровую форму.
    Дилемма — затруднительный выбор между двумя возмож-
    ностями.
    542
    Дискурс (позднелат. discursus — рассуждение, довод) —
    определяется как цельный текст, актуализация которого обу-
    словлена множественными факторами, в том числе и социальны-
    ми. Обозначает коммуникабельность текста как ткани, фактуры,
    структуры многообразных языков информации; разновидность
    речевой коммуникации, в которой обсуждаются и обосновыва-
    ются любые значимые аспекты действий, мнений, высказываний
    ее участников. При этом предполагается разумное дистанциро-
    вание от объективной реальности, исключаются позитивистское
    принятие существующих норм и ценностей, притязания отдель-
    ных субъектов и организовывается рациональное непредвзятое
    обсуждение. Считается, что в идеальной речевой коммуникации
    в виде дискурса отсутствуют внешнее давление на процесс ком-
    муникации и внутренние притязательные мотивы, порождаемые
    собственными структурами коммуникации.
    Дискурс является видом речевой коммуникации, ориентиро-
    ванной на обсуждение и обоснование любых значимых аспектов
    действий, мнений и высказываний ее участников. “Критический
    анализ дискурса” исходит из того факта, что тексты являются
    результатом деятельности людей, функционирующих в опре-
    деленной социальной ситуации. Отношения коммуникатора и
    реципиента обычно отражают разные модели социальных от-
    ношений людей. Коммуникативные средства на любом уровне
    функционирования также социально обусловлены. Рассмотрение
    дискурса как логически целостной, опосредованной, социально
    обусловленной единицы коммуникации дает возможность пред-
    ставителям этого направления “неречевые языки” (например,
    язык рекламы, мимики и жестов) рассматривать во взаимосвязи
    с языком человеческого общения как основного способа комму-
    никации между людьми. “Дискурс — событие знака, но то, что
    он делает, есть нечто большее, нежели просто использование
    знаков для обозначения вещей. Именно это “нечто большее” и
    позволяет ему быть несводимым к языку и речи”1. Это создает
    основу для формирования целостной теории социальной ком-
    1
    История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресс-
    сервис; Книжный Дом, 2002. — С. 61.
    543
    муникации, включающей рассмотрение как вербальных, так и
    невербальных коммуникативных средств.
    Дистанционные коммуникации — обмен информацией, осу-
    ществляемый на расстоянии с помощью технических средств.
    Дифирамб — восторженная похвала.
    Диффамация (defamation) — публичное распространение
    как имеющих место фактов, так и ложных сведений, порочащих
    кого-либо.
    Доказательство — установление истинности высказывания,
    суждения, теории.
    Доминанта (от лат. dominans, род. пад. dominantis — гос-
    подствующий) — главенствующая идея, основной признак или
    важнейшая составная часть чего-нибудь.
    Е
    Единоначалие — принцип управления, предоставляющий
    руководителю предприятия, учреждения, организации преиму-
    щественного права в принятии управленческих решений с воз-
    ложением на него единоличной ответственности.
    Естественный язык — язык, сложившийся в ходе обще-
    ственной практики у того или иного народа и выступающий
    важнейшим средством общения, обмена мыслями и взаимного
    понимания между людьми.
    Ж
    Желтая пресса (yellow press) — “бульварно-массовая”
    печать, насыщенная крикливыми сенсациями, “жареными
    фактами”, сплетнями, инсинуациями, ориентированная на
    малообразованных читателей, а также на людей с низменными
    интересами и вкусами.
    Жизнь общества духовная — относительно самостоятель-
    ная область общественной жизни, основу которой составляет
    духовная деятельность и общественные отношения, регулирую-
    щие духовную деятельность и функционирование общественного
    сознания. Помимо процессов художественной деятельности и
    общественного сознания она включает коммуникации между
    субъектами духовной деятельности.
    544
    Жизнь общества художественная — относительно само-
    стоятельная область общественной жизни, основу которой
    составляют различные виды художественного творчества и
    общественных отношений, регулирующих функционирование
    искусства, взаимосвязь художников и публики. Она включает
    кроме процесса художественной деятельности и художественное
    сознание общества коммуникации между индивидуальными и
    коллективными субъектами, дифференцирующимися по эконо-
    мическим, социальным, юридическим и другим отношениям.

    З
    Защита коммуникационных систем — комплекс мер,
    ставящих задачу исключить несанкционированный доступ в
    коммуникативную систему.
    Зиппинг (zipping) — ускоренное прокручивание рекламных
    клипов.
    Зондировать — предварительно осторожно выяснить что-
    нибудь, например зондировать почву для переговоров.

    И
    Избирательность информации (канала) (selectivity) —
    индивидуальный выбор читателем, слушателем, зрителем
    интересующей их информации в соответствии с устоявшимися
    взглядами.
    Имидж (image) (изображение, отражение, копия, подобие,
    образ) — в коммуникативистике имидж — это образ реального
    факта, события, явления, лица, формирующийся под воздей-
    ствием СМИ, рекламы в масс-медиа, а также с помощью про-
    фессиональной деятельности имиджмейкеров.
    Имиджмейкер (imagemaker) — специалист по созданию
    имиджей, организации пропагандистских кампаний и рекламы
    нуждающихся в этом лиц, организаций, партий и др.
    Импонировать — производить положительное впечатление,
    нравиться; например, импонировать открытостью.
    Инвариантность (invariability) — в коммуникативистике —
    сохранность, повторяемость тех или иных структур, архетипов,
    545
    образов, отношений, языко-дискурсных единиц или формул
    общений и связей.
    Инверсия (inversion) — прием подхода к работе с текстом,
    помогающий раскрыть плюрализм их значений путем переста-
    новки отношений между персонажами, событиями и фактами
    и изменения сюжетных линий, обычного порядка слов в пред-
    ложении.
    Инициатор сообщения (message originator) — в коммуни-
    кативистике то же самое, что и коммуникатор.
    Инновация — нововедение.
    Инсайдер (insider) — коммуникант, входящий во влиятель-
    ные структуры и имеющий доступ к закрытой информации.
    Инсайт — внезапное озарение.
    Инсинуация — злостный замысел, лживые клеветниче-
    ские измышления с целью опорочить, принизить, что-либо или
    кого-либо.
    Интенсивность коммуникации — частота обмена инфор-
    мацией.
    Интерактивное телевидение (interactive television) —
    телевидение, позволяющее по запросу абонента передавать
    текстовую, графическую и другую информацию и выводить ее
    на экран.
    Интерактивный — режим диалога человека с ЭВМ, когда
    на запрос пользователя немедленно поступает ответ системы
    (пример использования —интерактивное взаимодействие).
    Интернет (Internet) — всемирная компьютерная коммуни-
    кативная сеть, к которой подключены миллионы пользователей
    со всего мира. Превратившись в глобальную сеть, Интернет
    продолжает развиваться, став доступной для более обширной
    аудитории, обеспечивая ее такими видами сервисных услуг, как
    электронные почтовые и банковские операции, видеоконферен-
    ции, телешоппинг, программы на заказ и пр.
    Интерпретация (от лат. interpretatio) — истолкование, объ-
    яснение, раскрытие смысла, перевод на более понятный язык.
    Интерфейс (interface) — граница, раздел. В коммуника-
    тивистике — соединительное звено в виде комплекса техниче-
    546
    ских и программных средств, объединяющих различные части
    системы.
    Интраверт (от лат. extra — вне и versio — поворачивать,
    обращать) — личность, психическая деятельность которой
    направлена на явления собственного субъективного мира; лич-
    ность, не расположенная к общению.
    Интранет (Intranet) — сеть внутренних связей между ин-
    формационными компаниями.
    Интровертный — обращенный внутрь; психологическая
    характеристика самоуглубленной личности, чья мыслительная
    деятельность в основном направлена на собственный мир пере-
    живаний и чувств.
    Интроспекция — самонаблюдение; изучение собственных
    психических процессов.
    Информация (information от лат. informatia — разъяснение,
    изложение) — сведения, передаваемые людьми друг другу уст-
    ным, письменным или другим способом. В коммуникативистике
    это понятие распространяется на обмен сведениями между
    человеком и автоматом, автоматом и автоматом, а также на сиг-
    нальные связи в животном и растительном мире. Автор книги
    склоняется к идее о том, что информация наряду с коммуни-
    кацией — одно из всеобщих свойств материи, вместе с такими
    атрибутами, как движение, время, пространство.
    Информатика — область научных знаний, связанных с по-
    лучением, хранением, преобразованием, передачей и использо-
    ванием информации.
    Информациология — наука, изучающая закономерности
    образования, передачи и накопления информации, ее свойства,
    структуру, роль в проявлении фундаментальных законов окру-
    жающего нас мира.
    Информационная безопасность — способность государства,
    общества, социальной группы, личности обеспечить достаточные
    и защищенные информационные ресурсы и потоки, для под-
    держания жизнедеятельности, устойчивого функционирования
    и развития соответствующего структурного образования. Обе-
    спечение информационной безопасности предполагает противо-
    стояние негативному воздействию на индивидуальное и обще-
    547
    ственное сознание, психику людей, а также на компьютерные
    сети и другие источники информации.
    Информационная среда (information environment) — в
    информатике это совокупность технических и программных
    средств хранения, обработки и передачи информации, обеспе-
    чивающих заданный режим работы и условия выполнения ее
    задач. В коммуникативистике применяется и в более широком
    значении — как реальность, в которую погружаются люди, на-
    ходящиеся в постоянном соприкосновении со СМИ и другими
    средствами коммуникации.
    Информационное общество (information society) — термин
    применяется для обозначения особого вида общественной формации
    поздних разновидностей постиндустриального общества, новой эры
    развития человеческой цивилизации. Наиболее яркими представи-
    телями этого направления являются А. Турен, П. Серван-Шрайбер,
    М. Понятовский и др. (Франция), М. Хоркхаймер, Ю. Хабермас,
    Н. Луман и др. (Германия), М. Маклюэн, Д. Белл, А. Тоффлер и др.
    (США), Д. Масунда (Япония) и др. В качестве основного условия
    формирования информационного общества рассматриваются вы-
    сокотехнологичные информационные сети, действующие в глобаль-
    ных масштабах. Информация рассматривается как специфический
    товар, основная социальная ценность общества. Новая трактовка
    коммуникаций выходит за рамки рассмотрения коммуникации как
    технических средств связи и информационного обмена и сосредота-
    чивает свое внимание на новых средствах и формах человеческих
    контактов и обмена информацией, особенно на поиске форм актив-
    ного духовного общения людей в диалогах.
    Информационное пространство (information space) —
    сфера общества с достаточно развитой сетью информационных
    коммуникаций.
    Информационный обмен — взаимная передача информа-
    ции друг другу несколькими субъектами.
    Инцидент — происшествие, столкновение.
    Искусственный язык — язык, который строится по сфор-
    мированным заранее правилам и предназначен для решения
    каких-либо конкретных задач.
    548
    Истеблишмент (establishment) — доминантная система
    государственных, экономических, идеологических отношений
    организаций, учреждений и других структур, обладающих
    властным влиянием на общество. В сферу истеблишмента вклю-
    чают и масс-медиа, формирующие сознание массовой аудитории
    и ее жизненный стиль.

    К
    Калокагатия (греч. kalokagathia, от kalos — прекрасный и
    gathos — добрый) — гармоническое сочетание внешних и внут-
    ренних достоинств человека.
    Каналы коммуникации (коммуникационные каналы)
    (communication channels) — 1) пути и средства распростране-
    ния информации от адресанта к адресату с помощью комплекса
    средств связи: телефонных, радиовещательных, телетрансля-
    ционных, компьютерных и др.; 2) специально сформированная
    среда, через которую передается информация от коммуникатора
    к реципиенту. Таким каналом может быть и рекламный плакат,
    содержание которого дошло до получателя рекламы; и митинг,
    посредством которого передается информация от его органи-
    заторов к участникам; и видеофильм, через который его созда-
    тель передает определенный комплекс сведений зрителям и др.
    В самом общем виде под каналом коммуникации подразумевают
    способ, которым передается сообщение (лицом к лицу, письмен-
    но, на пленке, через технические средства связи и пр.).
    Карт-бланш — неограниченные полномочия, полная свобода
    действий.
    Катарсис (catharsis от греч. catharsis — очищение) — вы-
    ражение акта агрессии или насилия в СМИ (эмоциональное по-
    трясение, очищение с помощью страха и сострадания).
    Квазикоммуникация — ритуальные действия, подменяющие
    общение и предполагающие диалог по исходному условию.
    Кибернетика (от kybernetike — искусство управления) —
    наука об общих законах преобразования информации (управ-
    ление, связь, переработка, преобразование информации) в
    сложных системах (живых организмах, машинах и обществе).
    549
    Кибернетика включает в себя достаточно самостоятельные раз-
    делы — информационная теория, теория алгоритмов, теория
    автоматов, исследование операций, теория оптимального управ-
    ления, теория распознавания образов. Она разрабатывает общие
    принципы создания систем управления и систем автоматизации
    умственного труда.
    Классическая позитивистская методология субъектно-
    объектных диспозиций — представлена концепциями струк-
    турного функционализма, системного подхода, информацион-
    ного общества, технологического детерминизма, компьютерной
    футурологии и др. Онтология социальных коммуникаций в
    данном подходе основывается на системных связях и функциях.
    Коммуникативные технологии ставят задачу сконструировать
    желаемые образ определенного субъекта и социальные связи в
    системе. В управленческом аспекте данный подход можно срав-
    нить с принципом классической кибернетики, который предпо-
    лагает жесткий контроль за поведением системы, исключающий
    все ненужные взаимосвязи.
    Клирингхауз (clearing-house) — центр сбора, обработки,
    анализа, синтеза и распространения информации.
    Клише — стереотипное, избитое выражение, шаблонная
    фраза.
    Когнитивная модель субъектно-объектных отношений
    по поводу объекта (неклассическая методология) — эта фе-
    номенологическая по своим истокам модель выделяет сферу
    коммуникаций в качестве особого онтологического объекта. Его
    изучение требует применения таких методов, как герменевти-
    ческая интерпретация смыслов, критическая рефлексия, ра-
    циональная реконструкция. Автор этой методологии, немецкий
    философ Ю. Хабермас отдавал предпочтение позитивной науке
    в изучении социальных субъектов. Социальные коммуникации
    он рассматривает как способ эмансипации, высвобождения от
    экономических, политических и других влияний, искажающих
    коммуникации и играющих латентную роль принуждения.
    Формирование “эмансипированного общества” позволяет, по
    его мнению, вести разумный диалог всех со всеми. А это не что
    550
    иное, как основа для формирования гражданского общества пу-
    тем развития коммуникативных отношений и рационализации
    систем массовых коммуникаций.
    Код (code) — система условных знаков, символов, правил
    передачи информации по каналам связи.
    Коллаж — прием в изобразительном искусстве, исполь-
    зующий наклеивание на какую-либо основу материалов, от-
    личающихся от нее по цвету и фактуре, а также произведение,
    целиком выполненное с помощью этой техники.
    Коллизия (от лат collisio — столкновение) — столкновение
    противоположных, разнонаправленных сил, взглядов, интересов
    и стремлений.
    Колонтитул (франц. сolonne — столбец и titulus — над-
    пись) — краткие сведения об авторе, заглавии книги или ста-
    тьи, помещаемые в целях более легкой ориентации читателя в
    тексте.
    Коммуникабельность (communicability) — общительность,
    психологическая совместимость; способность, предрасположен-
    ность к общению, коммуникации, к установлению связей и от-
    ношений.
    Коммуникант — любая из сторон процесса коммуникации,
    участник коммуникации.
    Коммуникативистика — научное направление в коммуни-
    кологии, изучающее гуманитарные аспекты развития инфор-
    мационных систем и средств, характер, формы, результаты их
    воздействия на общественную жизнь.
    Коммуникативная диада (авт.) — прочные, устойчивые
    связи между двумя элементами коммуникативной системы. Ее
    могут организовать, например, дружеские и доверительные
    связи между двумя людьми. Если такую связь образуют два
    полярно противоположных элемента системы, а при отсутствии
    хотя бы одного из них диада разрушается (и их объединение со-
    ставляет неразрывную систему), то в этом случае такую диаду
    автор называет коммуникативным диполем (авт.). Например,
    образование семьи представляет собой процесс формирования
    коммуникативного диполя.
    551
    Коммуникативная личность — “одно из проявлений лично-
    сти, обусловленное совокупностью ее индивидуальных свойств и
    характеристик, которые определяются степенью ее коммуника-
    тивных способностей, когнитивным диапазоном, сформировав-
    шимся в процессе познавательного опыта, и собственно комму-
    никативной компетенцией — умением выбора коммуникативного
    кода, обеспечивающего адекватное восприятие и целенаправлен-
    ную передачу информации в конкретной ситуации” ( Конецкая
    В.П. Социология коммуникации. — М., 1997. — С. 169).
    Коммуникативная механика — составляющая технологии
    самопрезентации личности или группы людей. Понятие введено
    в оборот В.М. Шепелем.
    Коммуникативная способность человека — способность
    человека, проявляющаяся в его общении с людьми. Она включает
    в себя умение слушать и понимать людей, оказывать на них влия-
    ние, устанавливать с ними необходимые взаимоотношения.
    Коммуникативное пространство — пространство, где про-
    текает коммуникативный процесс. В одних случаях оно может
    иметь географически или территориально очерченные границы,
    в других — представлять аморфное состояние.
    Коммуникативный вектор* — термин, введенный в оборот
    автором, характеризует величину, направление и интенсивность
    коммуникативных процессов.
    Коммуникации — 1. Пересылка сведений от точки передачи
    отправления к точке приема без изменения последовательности
    или структуры содержания. 2. Средства сообщения (транспорт-
    ные коммуникации) и связи, информационные контакты, про-
    цесс обмена информацией (Биржа и ценные бумаги. Словарь /
    Лозовский Л.Ш., Благодатин А.А., Райзберг Б.А. — М., 2001).
    3. В социологии — акт общения между людьми посредством пере-
    дачи символов, целью которого является взаимопонимание (Со-
    циологический энциклопедический словарь / Ред.-координатор
    Г.В. Осипов. — М., 1998).
    Коммуникация манипулятивная — то же самое, что и про-
    паганда.
    Коммуникация массовая — а) система взаимосвязей, по-
    зволяющая получить практически одновременный доступ к
    552
    социально значимым сообщениям большому числу людей, неза-
    висимо от места расположения, положения, социального статуса
    (например, СМИ, Интернет); б) одновременное нахождение боль-
    шого числа людей в ограниченном пространстве, позволяющем
    осуществлять им взаимодействие (коммуникацию) с “лидерами
    мнений” (например, митинги, шествия, презентации, концер-
    ты на больших открытых или закрытых помещениях). Общим
    критерием для обоих видов массовой коммуникации является
    одновременное потребление большим количеством людей мас-
    совой информации.
    Коммуникация непубличная — вид коммуникации, имею-
    щий дело с информацией, у которой нет публичного статуса.
    К ним относятся приватные, специализированные, закрытые,
    секретные и т. п. коммуникации.
    Коммуникация публичная представляет собой вид комму-
    никации, использующей информацию, представляющую обще-
    ственный интерес.
    Коммуникация социальная — обмен информацией между
    социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью,
    общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом,
    социальными институтами).
    Коммуникация эксклюзивная — персональное предостав-
    ление канала коммуникации физическому или юридическому
    лицу.
    Коммуникограмма — диаграмма, представляющая систему
    связей в организации, как они воспринимаются и сообщаются
    членами организации.
    Коммюнике — официальное правительственное сообще-
    ние о международных переговорах и соглашениях, о важных
    событиях во внутренней жизни страны.
    Компоненты модели коммуникации — основными компо-
    нентами модели коммуникации являются источник, сообщение,
    канал и получатель. Источник — индивид, группа людей, соци-
    альный институт, организация и другие субъекты, являющиеся
    создателем информационного сообщения. Сообщение — это
    стимул, передаваемый источником получателю, ради чего и
    553
    осуществляется коммуникативное действие. Оно состоит из
    символов, имеющих одинаковое значение для обеих сторон ком-
    муникации. Главным символом, используемым коммуникатив-
    ными системами, является язык. Канал — это средство передачи
    сообщения (см. Каналы коммуникации). Получатель — адресат,
    кому предназначено сообщение. Результаты коммуникативного
    акта зависят от правильного (валидного) восприятия получен-
    ной информации, от чего в свою очередь зависят результаты
    коммуникации. Если же акт коммуникации привел к желаемым
    изменениям в знаниях, установках и поведении получателя (по-
    лучателей), то такой коммуникативный акт считается эффек-
    тивным (см. Эффективность коммуникации).
    Коммуникативная личность — личность, наделенная сово-
    купностью индивидуальных свойств и характеристик, которые
    обеспечивают умение выбрать схему передачи информации в
    конкретной ситуации и адекватно воспринимать информацию.
    Коммуникативная личность характеризуется мотивационны-
    ми, когнитивными и функциональными параметрами.
    Коммуникативная перегрузка (communicatin overloard) —
    ситуация, когда объем коммуникативных входов и каналов су-
    щественно превышает возможности их применения и обработки
    информации или же потребности коммуникативных сторон.
    Коммуникативная сфера — социально обусловленная об-
    ласть коммуникативной деятельности человека, имеющая свои
    функции, определяемые коммуникативными потребностями, —
    необходимостью сообщить или получить какую-либо информа-
    цию. Она интегрирует целый ряд социально значимых харак-
    теристик коммуникации, таких как смысловая информация,
    социальный статус коммуникантов, их коммуникативные роли и
    степень мотивированности в обмене информацией. Коммуника-
    тивная сфера по своей природе тесно связана с общественными
    связями и отношениями.
    Коммуникативная тетрада — коммуникативная система,
    включающая четыре стороны, каждая из которой находится во
    взаимосвязи со всеми остальными тремя коммуникантами.

    554
    Коммуникативная триада (авт.) — устойчивая система ком-
    муникативных взаимосвязей между тремя коммуникантами.
    Коммуникативная установка — состояние предрасполо-
    женности субъекта к осуществлению какой-либо коммуникации.
    Это компонент коммуникации, служащий связующим звеном
    между социальной информацией и поведением коммуникантов.
    Коммуникативная установка различается в зависимости от ха-
    рактера передаваемой информации. Например, при передаче:
    деловой информации — установка на рекламирование своей
    деятельности, ее результатов и достоверности сообщаемых
    фактов; познавательной информации — установка на интерес
    и перспективу творчества; культурологической информации —
    установка на эстетические, этические, развлекательные факто-
    ры, определяющие социальную ценность коммуникации.
    Коммуникативная харизма (communication charisma) —
    характеристика лидера, способного вдохновлять людей на взаи-
    модействие между собой и с общественностью, обмениваться
    социально полезной информацией.
    Коммуникативное пространство — территория, среда, в
    пределах которой происходит взаимодействие.
    Коммуникативные средства (не технические средства ком-
    муникации) — принято подразделять на: 1) несловесные пер-
    сональные; 2) словесные устные; 3) письменные персональные;
    4) письменные групповые.
    Коммуникативный (коммуникационный) процесс — про-
    цесс взаимодействия в пределах и посредством коммуникатив-
    ной системы между различными субъектами коммуникации,
    при котором осуществляется обмен информацией.
    Коммуникативные методы выработки решений — методы
    взаимодействия ведущего (коммуникатора) с группой (фор-
    мальной, неформальной, искусственно созданной, экспертной и
    т. д.) с целью коллективной выработки решений по обсуждаемой
    проблеме. К наиболее распространенным методам выработки
    решений в процессе осуществления интенсивных коммуника-
    ций в группе являются мозговой штурм, групповая динамика,
    взаимная интерпретация, групповая саморефлексия, синек-
    555
    тика, конференция идей, модерация, фасилитация, работа по
    содержанию, игровые методы, метод социодрамы.
    Коммуникативные субъектно-объектные отношения —
    инициируемое активным субъектом отношений действие, на
    которое пассивно среагировал объект. При активизации объ-
    екта отмеченные отношения могут превратиться в субъектно-
    субъектные.
    Коммуникатор (communicator) — инициатор коммуника-
    тивных связей; лицо или группа лиц, формирующих и пере-
    дающих сообщения.
    Коммуникации внешние — система связей любой со-
    циальной системы с внешними социальными образованиями,
    существующими вне ее. Любая социальная организация не
    может существовать без связей со внешней средой и поэтому
    внешние коммуникации становятся обязательным компонентом
    функционирования любой социальной системы (организации,
    института).
    Коммуникации случайные (стихийные) — часто происходит
    случайный обмен информацией между людьми. При случайных
    встречах обсуждают деловые вопросы, принимают решения,
    это превращает случайные коммуникации в элемент самоорга-
    низации системы.
    Коммуникационная система — система, включающая как
    технические, так и другие средства, и обеспечивающая комму-
    никативный процесс в заданном алгоритме.
    Коммуникационное пространство — сфера, в которой
    осуществляется информационный обмен посредством комму-
    никаций.
    Коммуникационные технические средства — материально-
    вещественные элементы, специально созданные для помощи в
    осуществлении коммуникаций между людьми.
    Коммуникация (лат. communicatio — сообщение, передача) —
    в широком смысле рассматривается как процесс взаимодей-
    ствия и способы общения, позволяющие создавать, передавать
    и принимать разнообразную информацию. Между людьми ком-
    муникация осуществляется в форме общения. Социологическое
    556
    направление рассматривает коммуникабельность информацион-
    ных средств межличностных, межгрупповых, международных
    общений.
    Коммуникация активная — деятельное, энергичное взаи-
    модействие сторон.
    Коммуникация аудиовизуальная — получение инфор-
    мации, взаимодействие, осуществляемые с помощью радио-,
    кино- и телесредств.
    Коммуникация групповая (множественная) — комму-
    никация между тремя и более сторонами, не составляющими
    устойчивую группу (иначе такая коммуникация превращается
    во внутригрупповую).
    Коммуникация дистанционная — взаимодействие, осу-
    ществляемое на расстоянии с помощью рупора, динамика,
    радио-, теле-, компьютерных средств коммуникации.
    Коммуникация вербальная — словесное взаимодействие,
    построенное на лексически выделенных единицах, соответ-
    ствующих объективным реалиям.
    Коммуникация визуальная — взаимодействие с помощью
    видимых символов. В отличие от вербальной визуальная ком-
    муникация не обладает заранее установленными, лексически
    выделенными единицами. В ней существуют лишь предвари-
    тельные нормы, определяющие форму необходимого сообщения.
    Визуальная коммуникация несет в себе значительно большее
    количество вариантов чтения. Например, в системе связей с
    общественностью, осуществляемой с помощью телевидения в
    прямом эфире, появляется дополнительная (незапланированная)
    информация, которая “черпается” из контекста ситуации, рас-
    становки действующих лиц, их поз, жестов и мимики, динамики
    процесса и др.
    Коммуникация внутригрупповая — взаимодействие внутри
    структурированных групп. В малых социальных группах “тесно-
    та” и интенсивность общения велики. С увеличением размеров
    группы коммуникации все более обезличиваются.
    Коммуникация внутриличностная — коммуникация, воз-
    никающая внутри индивидуума. Это ситуация, когда индивидуум
    “говорит сам с собой”, вбирая в себя роли и коммуникатора, и реци-
    557
    пиента. Выводы, сделанные человеком в результате “внутреннего
    диалога”, служат при этом элементом обратной связи.
    Коммуникация когнитивная (от лат. cognitio — знание,
    познание) — взаимодействие каких-либо субъектов с позна-
    вательной целью. Характеризуется соотношением логичного
    и алогичного в поведении людей, вступающих в когнитивную
    коммуникацию. Наибольшей эффективностью обладают когни-
    тивные коммуникации, в которых сбалансирована когнитивная
    структура человека в ситуации восприятия содержательной
    информации от другого человека. Согласно теории конгруэнт-
    ности Ч. Осгуда и П. Танненбаума достижение соответствия
    в когнитивной структуре человека (субъекта, нацеленного на
    познание) существенно повышает ценность и эффективность
    когнитивной коммуникации.
    Коммуникация конфликтная — взаимодействие в усло-
    виях противоборства, противостояния сторон, участвующих в
    коммуникативном процессе.
    Коммуникация кризисная — взаимодействие между субъ-
    ектами коммуникации в условиях резкого изменения течения
    коммуникативного процесса, вызвавшего затруднения в привыч-
    ном обмене сообщениями между элементами коммуникативной
    системы. Кризисная ситуация в развитии общественных систем
    вызывает нарушения, которые активный субъект коммуника-
    ции стремится преодолеть с помощью механизмов, технологий
    и инструментов связи с общественностью.
    Коммуникация культурно-духовная — согласно концепции
    Джорджа Гербнера коммуникативистика должна изучать не
    любые связи, а лишь те, которые складываются в ходе обмена
    информацией о событиях, имеющих культурное значение для
    обменивающихся сторон. Эта концепция достаточно близка
    концепции коммуникации во имя комьюнити (communication
    for community) Уилбура Шрамма, который говорит о гуманном
    предназначении информационных связей между людьми, объ-
    единяющих их в человеческое сообщество. В литературе можно
    встретить и понимание культурно-духовной коммуникации как
    взаимодействия в культурно-духовной сфере.
    558
    Коммуникация локальная — взаимодействие, осущест-
    вляемое в малой формализованной группе (внутрисемейная,
    триадная — общение трех лиц, образующих неразрывный треу-
    гольник связей и др.).
    Коммуникация массовая (mass communication) — раз-
    новидность коммуникации, охватывающей большие и средние
    по размеру сообщества людей, способствующей глобализации
    процесса передачи информации посредством включения об-
    ратной связи в процесс взаимодействия между людьми. Осу-
    ществляется посредством СМИ (прессы, радио, телевидения,
    Интернета). Массовая коммуникация, вовлекающая сообщества
    среднего размера, может возникать на шествиях, демонстра-
    циях, митингах, сборах, церемониях и пресс-конференциях.
    Выделяется пять основных особенностей процесса связи и
    передачи информации большой группе людей: 1) массовость
    аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высоко-
    скоростных и репродукционных средств связи и информации;
    4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно не-
    большая потребительская стоимость информации. Представ-
    ляется, что, несмотря на бесспорность влияния этих признаков
    на формирование массовой коммуникации, не обязательно все
    вместе эти особенности характеризуют массовую коммуни-
    кацию. Формирующим массовую коммуникацию признаком
    все же является не столько массовость и большая пропускная
    способность и низкая цена каналов коммуникации и не столько
    разнородность массовой аудитории, а массовость аудитории,
    охваченной системой коммуникации.
    Коммуникация межгрупповая — может осуществляться
    как между различными группами, входящими в одну организа-
    цию, между организацией (группа более высокого порядка) и его
    образованиями (группами), так и группами, функционирующими
    вне общей организации.
    Коммуникация международная — система взаимосвязей,
    осуществляемых между представителями различных стран.
    Коммуникация межкультурная — коммуникация, осу-
    ществляемая между представителями различных культур или
    559
    культурных сообществ. Ее можно рассматривать как специфиче-
    ский процесс взаимодействия разных вариантов культуры через
    вербальное и невербальное общение своих и чужих носителей
    культуры и языка. Как особая ступень культурно-духовной
    коммуникации отличается от последней не только наличием
    дополнительного срединного члена в коммуникативной цепи, но
    и собственными свойствами.
    Коммуникация межличностная — взаимодействие меж-
    ду различными лицами при непосредственном контакте или
    взаимодействии, организованном с помощью интерактивных
    аудиовизуальных технических средств, в процессе которого
    происходит обмен информацией.
    Коммуникация многоступенчатая (multistage communi-
    cation) — коммуникативный процесс, включающий ряд посред-
    ников (медиаторов) между адресантом и адресатом.
    Коммуникация моментальная (instantaneous communica-
    tion) — передача информации с большой скоростью с помощью
    телеграфа, различных компьютерных сетей и пр.
    Коммуникация научная — установление познавательных,
    а также социальных отношений в научном сообществе в целях
    производства, развития и применения научного знания, обмена
    информацией и ее наращивания, организации и оценки научного
    труда.
    Коммуникация непосредственная — коммуникация, осу-
    ществляемая напрямую с использованием вербальных и невер-
    бальных средств в пределах визуального восприятия (например
    беседа, публичное выступление).
    Коммуникация односторонняя (unilateral communicaion) —
    коммуникативный процесс, в ходе которого поведение одного
    из его участников ограничено только передачей информации, а
    другого — только ее приемом.
    Коммуникация опосредованная — коммуникация, осу-
    ществляемая через посредника. Коммуникация при этом осу-
    ществляется как посредством физических лиц — посредников,
    так и различных средств коммуникации, включая технические
    (средства массовой информации и рекламы, такие технические
    560
    средства, как рупор, громкоговоритель, телефон, радио, виде-
    освязь, компьютерные коммуникационные сети локального или
    глобального характера).
    Коммуникация офисная — взаимодействие, осуществляе-
    мое внутри офиса и посредством офисных средств (вводится в
    научный оборот автором впервые).
    Коммуникация партисипарная (participatory communica-
    tion) — коммуникации, включающие различных участников
    (participants) коммуникативного процесса в содержание и форму
    передаваемой информации в зависимости от их общественного
    положения, профессии, возраста, пола и других культурно-
    демографических факторов.
    Коммуникация пассивная — взаимодействие, характери-
    зующееся безучастным, безразличным отношением сторон (или
    одной из сторон) как к содержанию передаваемой информации,
    так и к самому процессу коммуникации.
    Коммуникация производственная — взаимодействие в произ-
    водственной сфере. Включает в себя множество видов взаимодей-
    ствия в сфере производства материальных и духовных благ.
    Коммуникация протестная — коммуникация, осущест-
    вляемая с целью выразить протест действиям органов власти,
    руководства или руководителям, лидерам, затронувшим ин-
    тересы людей, пришедших в соответствии с этим в состояние
    напряженности.
    Коммуникация рекреационная — коммуникация, осущест-
    вляемая в сфере, основной целью которой является восстанов-
    ление физических и моральных сил.
    Коммуникация семиотическая — в семиотических ком-
    муникациях принято рассматривать три аспекта по характеру
    соотнесения знаков: синтактику — отношения между знаками в
    речевой цепи — в высказывании или дискурсе; семантику — от-
    ношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом
    действительности; прагматику — отношения между знаком и
    говорящим и/или слушающим.
    Коммуникация социологическая — взаимодействие, осу-
    ществляемое с помощью социологических методов (интервью,
    анкетирования, наблюдения и др.).
    561
    Коммуникация среднего уровня — взаимодействие, осу-
    ществляемое в рамках социальных групп и организаций.
    Коммуникация уличная — взаимодействие между раз-
    личными лицами и группами при непосредственном контакте на
    улице. Уличные коммуникации в виде демонстраций, митингов,
    шествий, сборов, уличных концертов, как правило, приобретают
    массовую форму. Обратная связь достаточно слаба и проявляет
    себя в специфической форме “эффекта присутствия”.
    Коммуникация учебная — взаимодействие с целью получе-
    ния знаний, навыков и умений, осуществляемое в большинстве
    своем через систему образования.
    Коммуникация художественная — взаимодействие, осу-
    ществляемое посредством художественных образов, символов,
    знаков.
    Коммуникация экспрессивная — яркое эмоционально вы-
    раженное межличностное взаимодействие, сопровождаемое
    проявлением чувств, настроений.
    Коммуникограмма — диаграмма, отражающая систему свя-
    зей между структурными элементами в организации или любой
    другой социальной системе. Она позволяет составить структур-
    ные сети организации, проследить динамику связей между со-
    ставляющими компонентами в процессе обмена информацией,
    выявить возможные изменения в системе коммуникации.
    Коммунитарность (возможное написание термина — ком-
    мюнитарность) — мировоззрение, в основе которого лежит
    приоритет интересов общества над интересами личности (Яцен-
    ко Н.Е. Толковый словарь обществоведческих терминов. — СПб.,
    1999).
    Коммюнике — официальное правительственное сообщение
    о международных переговорах и соглашениях, важных событиях
    внутренней жизни страны.
    Компиляционная коммуникация (compilation communica-
    tion) — взаимодействие, осуществляемое с помощью комбина-
    ции различных заимствованных информационных фрагментов,
    представляемых в различной форме (текст, рисунок, видеокадр
    и пр.).
    562
    Компьютеризация (computerization) — процесс развития
    компьютерной техники и ее внедрения в различные сферы
    общественной жизни.
    Компьютерная футурология — рационалистская концеп-
    ция социальной коммуникации интерпретирует достижения
    научно-технического прогресса, превращения компьютера из
    средства вычисления или обработки данных в уникальное поли-
    функциональное средство массовой коммуникации. Социальная
    мысль сегодня находится перед дилеммой, связанной с вопро-
    сом, что такое компьютер — “монстр или мессия”? Современные
    футурологи рассматривают различные варианты позитивного и
    негативного влияния интернет-коммуникаций на общественное
    развитие.
    Комьюнити (community) — различные виды коммуникабель-
    ной общности, объединения их в группах, сообществах, содруже-
    ствах для совместной жизнедеятельности в определенной сфере.
    Конвенция — международный договор по специальному
    вопросу, устанавливающий взаимные права договаривающихся
    сторон.
    Коннотация (ср.-век. лат. connotatio, от лат. con — вместе и
    noto — отмечаю, обозначаю) — в языкознании дополнительное,
    сопутствующее значение языковой единицы или категории.
    Например, ассоциации, связанные с визуальным текстом, несут
    дополнительное значение.
    Консенсус — общее согласие по обсуждаемому или спорному
    вопросу, достигнутое в процессе разрешения противоречий без
    процедуры голосования.
    Контекст — относительно законченный отрывок письмен-
    ной или устной речи (текста), общий смысл которого позволяет
    уточнить (установить) значение и употребление входящих в него
    слов и словосочетаний.
    Континуум (continuum) — в журналистике и коммуника-
    тивистике — непрерывность процесса и неразрывность связей
    между явлениями в кинофильме, непрекращающееся вещание
    по радио и телевидению и др. В более широком понимании —
    обоснование информационных связей в качестве постоянного
    563
    атрибута коммуникабельности гуманитарных ценностей и куль-
    турных достижений человечества.
    Контрагент — каждая из сторон, участвующих в двусто-
    роннем или многостороннем договоре (контракте).
    Контркоммуникация — коммуникация, сформированная
    для противодействия какой-либо уже существующей комму-
    никации.
    Концепт (от лат. conceptus, concipiere — понятие, зачатие) —
    основная единица культурной и межкультурной коммуникации.
    В концепте раскрывается смысл обозначаемого им феномена.
    Концепты имеют вербальные и невербальные формы, раскры-
    ваются лишь в ситуации коммуникации. Например, в вербаль-
    но выраженной форме концепты выступают в виде ключевых
    слов, метафор, образов данного языка и данной культуры.
    В невербальной форме концепты представляют собой ряд значи-
    мых (ритуальных, обрядовых) действий, жестов. Невербальные
    концепты лежат в основе “стереотипов поведения” людей, по-
    зволяющих отличить членов “своего” этноса от “чужих”.
    Концепции коммуникаций иррационалистские — кон-
    цепции, относящиеся к “понимающей” (интерпретирующей)
    социологии. В них делается упор на важность понимания субъ-
    ективного смысла действий самим индивидом. В каждой из этих
    концепций имеется конструктивный методологический принцип,
    который в той или иной степени связан с существенными ха-
    рактеристиками коммуникации. Наиболее значимые из ирра-
    ционалистских концепций коммуникации: бихевиоризм, симво-
    лический интеракционизм, феноменологическое направление,
    структурный функционализм, диалектическая концепция,
    неомарксистская концепция.
    Концепции коммуникаций рационалистские — концепции,
    связанные не только с методологическими вопросами, но и с
    проблемами социального прогнозирования. Их разновидности —
    информационное общество, технологический детерминизм,
    компьютерная футурология — возникли на базе теории постин-
    дустриального общества. Согласно этой теории интерпретация
    социальных явлений зависит от поставленных познавательных
    564
    задач, а в конечном счете — от технологии и знания. Информация
    превращается в одно из самых главных ценностей общества. Для
    коммуникации это связано с качественно новым уровнем пере-
    работки и распространения информации, созданием коммуни-
    кативных систем, способных обеспечить обмен информацией.
    Концепция структурного функционализма — раскрытие
    системных связей как внутри процесса массовой коммуникации,
    так и между ее различными средствами.
    Конвергенция символьная глобальная (авт.) — понятие
    введено в оборот автором и применяется сегодня для обозначения
    процесса интенсивного увеличения числа символьных коммуни-
    кативных элементов (слов, знаков, символов и пр.), общих для
    всех коммуникаций, используемых во всемирном масштабе.
    Конфиденциальный — сугубо личный, доверительный,
    секретный, не подлежащий огласке.
    Конформность — способность человека изменять свое пове-
    дение таким образом, чтобы оно соответствовало мнениям окру-
    жающих, вырабатывало стремление приспособит его к их требо-
    ваниям; пассивное приспособление, отсутствие своего мнения.
    Конфронтация — противостояние, противоборство.
    Корпоративная культура — система формальных и нефор-
    мальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, ин-
    дивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения
    членов данной корпорации, отличающихся стилем поведения,
    показателями удовлетворенности работой, уровнем взаимно-
    го сотрудничества, степенью идентификации корпоративных
    членов с целями корпораций. Корпоративная культура — это
    система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаи-
    модействующих между собой, присущих данной корпорации,
    отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в
    социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении,
    взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.
    Корпоративный имидж — это образ корпорации, формиру-
    ющийся под воздействием СМИ, рекламы в масс-медиа, а также
    с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров, с
    использованием опознавательного элемента (рисунка, эмблемы,
    565
    логотипа) или визуальных средств (плакаты, униформа, оформ-
    ленные корпоративной атрибутикой транспортные средства,
    техника, продукция, фирменные бланки, конверты и пр.
    Креатура — создание, творение; креативный — способный
    творить.
    Критический анализ дискурса — учение возникло на
    теоретической основе так называемой критической лингви-
    стики, которая сформировалась в Англии на рубеже 70–80-х
    годов, трактует язык как один из видов “социальной практики”
    (Р. Фаулер, Г. Кресс). Дискурс (позднелат. discursus — рассуж-
    дение, довод) определяется как цельный текст, актуализация
    которого обусловлена множественными факторами, в том числе
    и социальными. “Критический анализ дискурса” исходит из того
    факта, что тексты есть результат деятельности людей, функ-
    ционирующих в определенной социальной ситуации. Отношения
    коммуникатора и реципиента обычно отражают разные модели
    социальных отношений. Коммуникативные средства на любом
    уровне функционирования также социально обусловлены.
    Ксенофобия — навязчивый страх, боязнь чужих, нетер-
    пимое отношение к людям иной веры, культуры и всему непри-
    вычному.
    Кумулятивный эффект (cumulative effect) — результат,
    полученный от одновременного влияния СМИ на сознание, пси-
    хологию и образ жизни массовой аудитории, в виде сформиро-
    ванных стереотипов и мифов массовой культуры.
    Л
    Лабильность(от лат. labilis — скользящий, неустойчивый) — в
    дифференциальной психофизиологии — свойство нервной системы,
    которое характеризуется скоростью возникновения и прекращения
    нервного процесса. Лабильность характеризуется максимальным
    количеством импульсов, которое функциональная структура может
    передать в единицу времени без искажений.
    Лабораторный метод осуществления коммуникаций —
    взаимодействие в специально созданной среде, осуществляемое
    по специальной программе.
    566
    Лапидарный — предельно сжатый и выразительный.
    Латентный — скрытое, внешне незаметное развитие какого-
    либо процесса, явления.
    Легитимность — то же, что и законность.
    Лейтмотив — доминирующее начало в деятельности человека,
    основная мысль, неоднократно повторяемая и подчеркиваемая.
    Лексикон — словарь; запас слов и выражений.
    Лидеры мнений — люди, способные оказывать сильное
    влияние на установки или поведение других индивидов в нужном
    направлении. Понятие впервые введено в оборот П. Лазарсфель-
    дом как часть модели, в которой предполагалось, что потоки со-
    общения движутся от источника по каналам средств массовой
    информации к “лидерам мнения”, передающим эти сообщения
    тем, кому они считают нужным. “Лидеры мнений” имеют доступ
    к внешним источникам информации, могут обеспечить контакты
    между группами людей и лидерами, достаточно доступны для
    их последователей, сами являются приверженцами норм, суще-
    ствующих в возглавляемых ими группах или сообществах.
    Личностная коммуникация — случайный обмен информа-
    цией между людьми.
    М
    Манипулирование — сложное, запутанное действие; ловкая
    проделка, подтасовка; система приемов и способов воздействия
    на сознание с целью навязывания каких-либо идей или введения
    в заблуждение.
    Маркетинг — “философия” производства, используется
    для изучения покупательского спроса, организации рекламы,
    проведения ценовой политики на основе изучения рынка и при-
    менительно к его требованиям.
    Маркетолог — специалист по изучению и применению
    маркетинга.
    Маргинал — человек, находящийся в промежуточном,
    пограничном положении между какими-либо социальными
    группами, утративший прежние социальные связи и трудно
    приспосабливаемый к новым условиям жизни.
    567
    Масс-медиа (mass media) — то же самое, что и средства
    массовой информации.
    Массовая аудитория (mass audience) — все потребители
    информации, распространяемой по каналам СМИ. Имеются
    трактовки массовой аудитории как инертного молчаливого
    большинства либо как общественной силы, способной влиять на
    масс-медиа, а также как системы, состоящей из групп, имеющих
    своих лидеров мнений.
    Межличностные коммуникативные процессы — если меж-
    личностные каналы информации функционируют параллельно
    и одновременно каналам массовой коммуникации, то они оказы-
    вают большое влияние на общество.
    Меморандум — дипломатический документ, излагающий
    существо обсуждаемых вопросов. Как правило, служит допол-
    нением к ноте или устной беседе.
    Менеджмент — совокупность современных принципов,
    методов, средств и форм управления предприятием в условиях
    рыночной экономики с целью достижения наивысшей эффектив-
    ности и увеличения прибыли.
    Менталитет, ментальность — образ, способ мышления лич-
    ности или общественной группы, а также присущая им духов-
    ность и ее социальная и биологическая обусловленность; склад
    ума, умственный настрой, мировосприятие.
    Меритократия (от лат. meritus — достойный и греч. kratos —
    власть) — власть наиболее одаренных людей.
    Меркантильный — мелочно-расчетливый, преследующий
    личную выгоду.
    Метаязык — язык, на котором формулируются приемы
    анализа, фиксируются его результаты. Естественный язык вы-
    ступает как метаязык по отношению к искусственному языку.
    Мимика — выразительные движения лица, отображающие
    чувства, отношения человека.
    Мимикрия — способность человека скрывать свои взгляды,
    приспосабливаясь к обстоятельствам.
    Мистификация — намеренное введение кого-либо в за-
    блуждение, заведомый обман.
    568
    Мнемоника — совокупность приемов и способов, облегчаю-
    щих запоминание с использованием ассоциаций.
    Моветон — дурной тон, невоспитанность, манеры и поступ-
    ки, не принятые в обществе.
    Модель коммуникации (model of communication) — аб-
    страктное, речевое или графическое изображение процессов
    коммуникации, выражающее взаимосвязь между адресантом
    (коммуникатором), адресом, каналами коммуникаций, сред-
    ствами коммуникации и адресатом (коммуникантом). Модели
    коммуникации рассматриваются либо как действие (односто-
    ронний процесс передачи сигналов без осуществления обрат-
    ной связи), либо как взаимодействие (двусторонний процесс
    обмена информацией), либо как коммуникативный процесс, в
    которой коммуниканты поочередно и непрерывно выступают
    в роли источника и получателя информации. Исследователи
    структурируют модели коммуникации по различным осно-
    ваниям (социологические, психологические, семиотические).
    Г.Г. Почепцов, не выделяя основания классификации, рассма-
    тривает марксистские, литературные, театральные, герменев-
    тические, фольклорные, культурологические, прагматические,
    нарративные, текстовые, философские, игровые, антропологиче-
    ские, вещественные, деконструктивистские, постструктуралист-
    ские, математические, кибернетические, разведывательные,
    конфликтологические и др. коммуникации. Очевидно, что все
    названные модели коммуникации, кроме как по отмеченным
    основаниям, можно проструктурировать по функциям, содер-
    жанию, форме, целям и задачам.
    Модель социального атомизма — в системе массовых ком-
    муникаций строится на принципах целостности и конструктив-
    ной завершенности элементов, входящих в коммуникативную
    систему. Любое устойчивое взаимодействие между социаль-
    ными группами или формализованными структурами может
    быть представлено в виде модели социального атомизма, если
    коммуникаторы в ней представляют собой достаточно структу-
    рированную и самостоятельную форму.
    Модель “путь—цель” (ath-goal-leaderchip) — модель, в
    которой используются структуры обеспечения поддержки и
    569
    вознаграждения коммуникантов, что способствует созданию
    атмосферы достижения целей коммуникации путем форми-
    рования целевой ориентации и выбора, корректировки пути к
    поставленным целям.
    “Мозговой штурм” (“мозговая атака”) — лабораторный
    метод использования эффекта коммуникации, осуществляемой
    с целью выработки решений, в котором поочередно идет очень
    быстрый поток высказываний без интервала между коммуни-
    кантами. После каждого круга высказываний ведущим или кем-
    либо из участников коммуникативного процесса выделяются
    главные элементы и формулируются задачи в зависимости от
    полученных результатов.
    Мониторинг (от англ. на базе лат. корня monitor — напо-
    минающий, предостерегающий) — система сбора информации,
    регулярного наблюдения, оценки и прогноза, специально органи-
    зованное систематическое наблюдение за состоянием каких-либо
    объектов, система наблюдения и контроля над любыми социаль-
    ными процессами, вызывающими исследовательский интерес.
    Мониторинг социальный — система периодического сбора
    информации о явлениях в социальной сфере.
    Мониторинг социологический — мониторинг, осуществляе-
    мый с помощью социологического инструментария.
    Мотивация — побуждения, вызывающие активность орга-
    низма и определяющие ее направленность.
    Мультимедиа (multimedia) — 1. Множество информаци-
    онных средств, используемых в кино, спектаклях, на лекциях и
    пр. 2. Сложные полифункциональные системы сбора обработки,
    передачи и преобразования информации из одних форм в другие,
    включая компьютеры с программными средствами и сети для
    распространения информации.
    Муссировать — нагнетать, преувеличивать значимость
    чего-либо путем многократного повторения одних и тех же
    действий.
    Н
    Надежность системы коммуникации — способность систе-
    мы коммуникации выполнять заданные функции, сохраняя свои
    основные характеристики в заданных пределах.
    570
    Назализация — приобретение звуком носового тембра, не-
    гативные околоречевые характеристики; звуки, паузы, слова-
    паразиты.
    Направления коммуникации — различают вертикальные
    (восходящие и нисходящие) и горизонтальные. В нисходящем
    направлении информационные связи инициируются более вы-
    соким, в восходящем — более низким уровнем коммуникации.
    Горизонтальные коммуникации осуществляются между людьми,
    группами, находящимися на одном иерархиреском (производ-
    ственном, социальном) уровне.
    Нарратив (от лат. narro — рассказывать, сообщать; nar-
    rare — языковй акт, т. е. вербальное изложение) — понятие,
    заимствованное из литературоведения, оно обозначает по-
    следовательность изложения и структуру сообщения (сюжет,
    завязка, развитие конфликта, развязка, герои). Исследования
    нарратива современных новостей во многом опираются на
    работы нашего соотечественника В.Я. Проппа о структуре
    волшебной сказки.
    Невербальные коммуникативные средства — в качестве
    таких средств человек использовал и продолжает использовать
    языки флажков, дыма и др., вышивку, орнаменты, фольклор-
    ные образы, использующие символы и знаки. В межличностном
    общении в качестве невербальных коммуникативных средств
    используются поза, жесты, мимика и пр.
    Невротизм — состояние, характеризующееся эмоцио-
    нальной неустойчивостью, тревогой, низким самоуважением,
    вегетативными расстройствами.
    Неомарксистская концепция социальной коммуникации —
    концепция, основанная на отчуждении социальных структур
    общества и содержательных характеристик коммуникативных
    средств, отдающая приоритет фактологическому анализу при
    изучении коммуникации как социально обусловленной деятель-
    ности.
    Нирвана — успокоение, освобождение от всех земных
    чувств, страстей и привязанностей.
    Нонсенс — бессмыслица, нелепость, несообразность.
    571
    О
    Обструкция — действия, демонстративно направленные на
    срыв чего-либо (заседания, совещания, собрания и т. п.).
    Общение — межличностное взаимодействие людей, опо-
    средуемое системой общественных отношений, как способ суще-
    ствования общественных отношений. Отношения либо обуслов-
    ливаются потребностью, либо включаются в деятельность (труд,
    обучение, игра), либо опосредуются различными системами
    коммуникации. Основой общения являются межгрупповые, либо
    внутригрупповые межличностные ролевые отношения, либо от-
    ношения индивида с социальной группой, общностью, системой ,
    организацией или обществом в целом. Социологи рассматривают
    общение как социально обусловленный вид деятельности людей,
    лингвисты — как актуализацию коммуникативной функции
    языка в различных речевых ситуациях. В психологии термин
    “общение” обозначает процесс установления и развития кон-
    тактов между людьми в условиях совместной деятельности с
    целью обмена информацией.
    Общественное мнение — проявление общественного со-
    знания, отражающее отношение больших социальных групп,
    народа, социетальной системы, общества в целом к явлениям,
    представляющим общественный интерес. Оно проявляется как в
    отношениях, так и в поведении людей и различных социальных
    образований (социальных групп, организаций, систем, институ-
    тов, наций, этносов, класса и др.).
    Объяснение — письменное или устное изложение в оправ-
    дание чего-нибудь, признание в чем-нибудь.
    Одиозный — неприятный, нежелательный, вызывающий к
    себе резко отрицательное отношение.
    Омнибусное издание (omnibus edition) — в самом общем
    виде представляет собой издание, включающее в себя разнород-
    ный материал. В странах Северной Европы омнибусом называют
    также и газеты, предлагающие в одном блоке различные типы
    новостей. Отечественные медиа-кампании, медиа-исследования,
    включающие в себя одновременно вопросы нескольких заказ-
    572
    чиков, а также издания, включающие материалы нескольких
    заказчиков, называют омнибусом.
    Онлайн (on-line) — оперативный интерактивный режим
    компьютерных связей.
    Оппонент — противник в споре; лицо, которому поручена
    публичная оценка диссертации, доклада.
    Оправдание — довод, которым можно объяснить, извинить
    что-нибудь.
    Опровержение — речь, статья, сообщение, в которых до-
    казывается ложность, неверность чего-нибудь.
    Остракизм — изгнание, осуждение кого-либо.
    П
    Паблисити — известность, популярность, достигаемые
    публичными выступлениями, а также использованием различ-
    ных средств массовой коммуникации; гласность, публичность,
    открытость; рекламирование, самореклама. Паблисити также
    представляет собой неконтролируемый, неоплачиваемый метод
    размещения сообщений в СМИ.
    Паблик рилейшнз — отношения, связи с общественностью,
    искусство и наука достижения гармонии организации, учрежде-
    ния, социальной группы, личности с общественностью.
    Парадигма — строго научная теория, воплощенная в системе
    понятий, выражающих существенные черты действительности;
    исходная концептуальная схема, модель постановки проблем и
    их решения.
    Партисипационная модель коммуникации — модель, пред-
    полагающая независимость информационной коммуникативной
    деятельности вне зависимости от властных и идеологических
    структур.
    Перманентный — постоянный, непрерывный.
    Персонализм — теория, согласно которой коммуникация
    есть внутренняя метафизическая способность личности откры-
    вать в себе чувство другого.
    Перцепция — восприятие, представление, отражение.
    Пиетет — глубокое уважение, почтительное отношение к
    кому-либо, чему-либо.
    573
    Поглаживания позитивные (positive strokes) — публичное
    провозглашение заслуг индивида или социальной группы, при-
    носящее удовлетворение и положительно воздействующее на
    их признание общественностью.
    Подтверждение — признание правильности чего-нибудь,
    засвидетельствование, удостоверение.
    Позиционирование — создание и поддержание понятного
    клиентам образа, имиджа.
    Полилог — дискуссия, беседа трех и более участников.
    Понимающая социология — теория, утверждающая, что
    основным результатом коммуникации является взаимное по-
    нимание людей, находящихся в общей коммуникации.
    Популизм — примитивная политическая тактика заигрыва-
    ния с не очень подготовленной массой аудитории с целью мани-
    пулирования общественным мнением, голосами избирателей.
    Постиндустриальное общество — концепция была разрабо-
    тана американским социологом Беллом. В ее основе лежит раз-
    деление общества на: доиндустриальное, индустриальное и пост-
    индустриальное. Постиндустриальное общество прежде всего
    связано с изменениями, происходящими в социальной структуре
    общества, достижениями современных научно-технологической,
    информационной революций.
    Постнеклассический подход к рассмотрению коммуника-
    ции — сводит природу социального к субъектно-субъектным
    отношениям, т. е. к принципу интерсубъективности, исключая
    (элиминируя) объектность. Общество здесь рассматривается
    как сеть коммуникаций, а коммуникации имеют возможность к
    самоописанию общества и его самовоспроизводству (принципы
    самореферентности и аутопоэзиса Лумана). Коммуникация
    предстает не как послушный объект управленческих решений,
    а как активная самоорганизующаяся среда. Такой подход к рас-
    смотрению природы коммуникации выводит ее на новый уровень
    и придает ей социетальную роль.
    Постфактум — после того, как что-либо уже произошло,
    свершилось.

    574
    Право человека на коммуникацию — необходимость соз-
    дания как материальных, так и духовных условий для осущест-
    вления желаемых коммуникаций.
    Прагматика — “раздел семиотики, посвященный изучению
    отношения знаков и знаковых систем и употребляющих их ин-
    дивидов; теория употребления языка; совокупность факторов,
    определяющих использование языка его носителями”. Прагма-
    тика как характерная черта массовой коммуникации проявляет
    себя в том, что именно в коммуникации актуализируются две
    ее базовые функции — взаимодействие и воздействие. Термин
    “прагматика” ввел в научный оборот Ч. Морис. Прагматические
    свойства и отношения, существенные для адекватного восприя-
    тия и понимания текстов, обычно не выразимы средствами рас-
    сматриваемой знаковой системы. Помимо чисто лингвистических
    и логических методов изучение прагматических свойств и отно-
    шений языка требует применения понятийного и методологиче-
    ского аппарата психологии (в частности, социальной психологии,
    инженерной психологии) и других наук.
    Превалировать — преобладать, иметь перевес.
    Превентивный — предупреждающий, предохранительный;
    опережающий действия противной стороны.
    Презентация (presentation) — показ новых книг, газет,
    журналов, фильмов, телепрограмм публике, часто с рекламно-
    коммерческими целями.
    Пресс-атташе (press-officer) — сотрудник дипломатиче-
    ского представительства (посольства, миссии), ответственный
    за связь с прессой.
    Пресс-бюро (press-office) — пресс-центр, служба информа-
    ции, организуемая во время съездов, конференций, конгрессов,
    спортивных состязаний и т. п. Этим термином также обозначают
    постоянно действующие центры информации при различных
    редакциях и агентствах.
    Пресс-конференция* (press-conference, news conference) —
    собрание журналистов, организуемое официальными лицами или
    известными представителями общественности с целью инфор-
    575
    мирования их по актуальным вопросам. На пресс-конференции
    излагается информация с правом ее публикации, с раскрытием
    ее источника или без (закрытая пресс-конференция).
    Пресс-релиз (press release) — официальное сообщение,
    выпускаемое для публикации в печати или распространения
    по каналам вещательных средств связи правительственными
    учреждениями, пресс-бюро, штаб-квартирами различных ор-
    ганизаций.
    Препринт (preprint) — предварительное издание.
    Препятствия на пути коммуникации — помехи и барьеры
    в системе коммуникации возникают по субъективным (индиви-
    дуальные особенности и восприятие информации различными
    людьми), объективным (организационным, техническим) при-
    чинам.
    Прерогатива — исключительное право, принадлежащее
    какому-нибудь государственному органу или должностному
    лицу.
    Прецедент — случай, имевший место ранее и служащий
    примером или оправданием для аналогичных действий в на-
    стоящем.
    Приватный — частный, неофициальный.
    Проблемная коммуникация — взаимодействие, осущест-
    вляемое с целью формулирования проблемы, существующей
    в настоящее время лишь в латентной форме, но требующей
    разрешения. Чаще всего используется в исследовательских
    коллективах, политических коммуникациях. На первом этапе
    происходит взаимодействие по вычленению и формулировке
    проблемы в высшем эшелоне организации между первыми
    и вторыми лицами до достижения между ними консенсуса.
    В дальнейшем высший эшелон, уже выступающий в про-
    цедуре разрешения проблемной ситуации в виде единого
    фигуранта, выдает задание по линейной и функциональной
    структурам организации на подробную разработку проблем-
    ного задания. После получения ответов по каналам обратной
    связи они обобщаются на уровне вторых лиц, обсуждаются с
    576
    первым лицом, и принимается окончательная формулировка
    проблемы и содержания исследовательского проекта, кото-
    рое в дальнейшем становится обязательным для исполнения
    соответствующими структурами. Методика разработана и
    апробирована автором.
    Продюсер (producer) — физическое или юридическое лицо,
    спонсирующее или осуществляющее подготовку к выходу в
    свет художественного произведения (книги, передачи, фильма,
    спектакля и пр.).
    Проксемика (proxemics) — научное направление, изучаю-
    щее различия в привычках и ощущениях людей, связанных с
    межличностным расстоянием в рамках одной культуры, а также
    при взаимодействии различных культур.
    Промоушн — рекламное стимулирование, способствующее
    продвижению товаров или услуг на рынке.
    Простейшая модель коммуникации — существует в виде
    действия источника коммуникации, посылающего сигнал, кото-
    рый принимает адресат. Обратная связь отсутствует.
    Прострация — состояние полной физической и нервно-
    психической расслабленности, упадок сил, наступающий после
    тяжелой болезни, сильного переутомления, нервного потрясения.
    Профанация — искажение, извращение чего-либо; опо-
    шление, осквернение.
    Псевдокоммуникация (авт.) — коммуникация, не имеющая
    смысла и осуществляемая без потребности в ней, а также не имею-
    щая характерных признаков; неудавшаяся попытка диалога.
    Публичность (publicity) — создание известности, популяр-
    ности кому-либо или чему-либо с помощью системы связей с
    общественностью.
    Р
    Радикальное критическое направление в теории коммуни-
    кации — главным объектом критики для данной теории является
    манипуляция массовым сознанием, подчинение средств массовой
    информации конкретной идеологии.
    577
    Раппорт — близкие межличностные отношения, основанные
    на высокой степени общности мыслей, интересов, чувств.
    Раритет — исключительно редкая, ценная вещь, чудо, ди-
    ковинка.
    Регламентация — установление определенных правил, по-
    рядка; разработка распоряжений, предписаний.
    Регрессивное поведение — форма защитной реакции ин-
    дивида при переживании им фрустрации, состоящая в замене
    значимой для него сложной задачи, решение которой затруднено
    в сложившейся ситуации, на более легкую.
    Режим интерактивный — режим диалога человека по-
    средством технической системы, когда на запрос пользователя
    поступает ответ через техническую систему, т. е. организовы-
    вается взаимодействие.
    Резюме — краткое изложение речи, статьи; краткий вывод,
    заключительный итог.
    Рейтинг (rating) — показатель популярности физических
    или юридических лиц.
    Рейтинг программ (program rating) — числовой показа-
    тель популярности вещательных программ. Применяется для
    определения эффективности деятельности СМИ, выявления
    потенциальной аудитории, соответствующей типам передач и
    потенциальным возможностям.
    Реклама (франц. гeсlаmе — реклама, лат. гесlаmаге — кри-
    чать, выкрикивать) — специально подготовленная информация
    о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания
    спроса на них. Как вид деятельности, благодаря своей специфике,
    входит в сферу общественных связей и отношений.
    Рекламация — претензия покупателя (заказчика) к про-
    давцу (поставщику, подрядчику) по поводу не соответствующего
    условиям качества товара (произведенной продукции), недо-
    статочности количества, необходимости устранения дефектов,
    снижения цены, возмещения понесенных ущербов.
    Релаксация — уменьшение напряжения, состояние покоя,
    расслабленности, возникающие у субъекта вследствие снятия на-
    пряжения после сильных переживаний или физических усилий.
    578
    Релайтер — специалист по связям с общественностью.
    Релевантность (relevancy, relevance) — уместность. В ин-
    формациологии и коммуникативистике — соответствие между
    запросами получателя информации и фактическим содержани-
    ем получаемой информации.
    Реноме — репутация, установившееся мнение о ком-либо,
    чем-либо.
    Респектабельный — почтенный, достойный, вызывающий
    уважение.
    Респондент (respondent) — лицо, отвечающее на задавае-
    мые вопросы.
    Ретроспективный — обращенный к прошлому, посвящен-
    ный рассмотрению прошлого.
    Рефлексия — процесс самопознания субъектом внутренних
    психических актов и состояний; процесс размышления челове-
    ка о происходящем в его собственном сознании; склонность к
    самоанализу.
    Реципиент — в системе коммуникации сторона, принимаю-
    щая сообщение и реагирующая на него.
    Речевая деятельность — система мотивированных речевых
    действий людей в социально значимых ситуациях, обусловлен-
    ных правилами и нормами речи, принятыми в обществе.
    Речевой акт — целенаправленное речевое поведение, со-
    вершаемое в соответствии с правилами речевого поведения,
    принятыми в данном обществе.
    Ригидность — неспособность корректировать программу
    деятельности в соответствии с требованиями ситуации; негиб-
    кость.
    Риторика (греч. rhetrorike) — наука об ораторском ис-
    кусстве, а в более широком смысле — о художественной прозе
    вообще. Включает в себя разделы: нахождение материала, рас-
    положение, словесное выражение (в виде высокого, среднего и
    низкого стилей, способах возвышения стиля: отборе слов, соче-
    тании слов и построении стилистических фигур), запоминание
    и произнесение.
    Риелтор — предприниматель, занимающийся операциями
    с недвижимостью.
    579
    С
    Связи с общественностью (public relations) — наука и ис-
    кусство организации взаимодействия физического или юри-
    дического лица со своей общественностью с целью создания
    своего имиджа, увеличивающего их возможности в достижении
    целей.
    Семантика — является разделом семиотики (так же как и
    логики). Занимается анализом комплекса связанных между со-
    бой понятий. Семантика изучает значение единиц языка (слов,
    сочетаний слов). По отношению к рассматриваемым объектам
    ставится вопрос о значении и смысле. Проблематика семанти-
    ки выражается в вопросах: что означает то или иное понятие
    (термин), высказывание, суждение? Объектами анализа яв-
    ляются знак, фрагмент текста. Нахождение предметного зна-
    чения (денотата) для какого-либо имени дает существенную
    информацию об этом имени, но тем не менее это не исчерпывает
    семантическую проблематику. Предметное значение указывает
    объем обозначенного данным именем понятия, но не объясняет
    его содержания.
    Семиотика (от греч. semeion — знак, признак) — наука,
    исследующая свойства знаков и знаковых систем в обществе
    (естественные и искусственные языки, некоторые относящие-
    ся к знакам явления культуры), самом человеке (зрительное
    и слуховое восприятие и др.) природе (коммуникации в мире
    животных). Для семиотического подхода характерно выделение
    трех уровней исследования знаковых систем: 1) синтактика;
    2) семантика; 3) прагматика.
    Сензитивность — особенность человека, проявляющаяся
    в повышенной чувствительности к происходящим с ним собы-
    тиям.
    Сентенции — нравоучения, изречения нравоучительного
    характера.
    Сеть коммуникации — совокупность средств передачи ин-
    формации, осуществления взаимодействия между различными
    субъектами. Разновидностью сетей коммуникации являются:
    580
    радиосеть, телевизионная сеть, сеть спутниковой связи, сеть
    кабельного телевидения, сеть общего пользования, региональная
    сеть и др.
    Символические посредники (symbolic media) — понятие,
    рассматривающее взаимодействие как взаимообмен и регулиро-
    вание с помощью символических средств (например, деньги).
    Символический интеракционизм — теория, утверждаю-
    щая, что социальная структура есть результат стабилизации
    межличностного общения, а социальное развитие — процесс
    развития коммуникативных форм (Дж. Г. Мид).
    Синекура — хорошо оплачиваемая должность, не требую-
    щая большого труда.
    Синтактика (один из разделов семиотики) — рассматривает
    чисто структурные свойства знаковых систем с точки зрения
    их синтаксиса (безотносительно к их значениям и функциям
    знаковых систем). Формирование упомянутого смысла знаковой
    конструкции осуществляется с помощью алфавита (совокуп-
    ность букв, знаков), правил образования и преобразования.
    Сленг — слой лексики, не совпадающий с нормой литера-
    турного языка.
    Слоган (slogan) — броская фраза, с помощью которой рекла-
    модатели ставят цель обратить внимание на тот или иной товар
    или его определенные свойства.
    Соматический — термин, употребляемый для обозначения
    явлений и систем организма человека, связанных с телом (в от-
    личие от психических).
    Социальная кибернетика (social cybernetics) — совокуп-
    ность теорий и методов исследования обратной связи между
    индивидами, группами индивидов и обществом в процессе ком-
    муникации.
    Социальная коммуникация — это взаимодействие людей,
    обусловленное целым рядом социально значимых оценок, кон-
    кретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения,
    принятых в обществе, в данном социуме. Социальная коммуника-
    ция, или социокоммуникация, является предметом специальной
    отрасли социологии — социологии коммуникации.
    581
    Социокультурная модель коммуникации — основывается
    на идее, что эффект массовой коммуникации зависит от соци-
    ального взаимодействия между членами группы.
    Социолингвистика (sociolinguistics) — наука, изучающая
    социальные аспекты языка и речи, развивающаяся на стыке
    языкознания, социологии, социальной психологии и этнографии,
    исследующая проблемы, связанные с социальной природой язы-
    ка, его общественными функциями и воздействием социальных
    факторов на язык.
    Социология массовой коммуникации — отрасль социологии,
    предметом которой являются закономерности массовых инфор-
    мационных процессов и деятельности социальных институтов,
    формирующих и распространяющих массовую информацию.
    Социология общественного мнения — отрасль социоло-
    гии, предметом которой является структура, закономерности,
    каналы, механизмы формирования и функционирования обще-
    ственного мнения, а также отношение больших социальных
    групп, институтов, народов к явлениям, представляющим обще-
    ственный интерес.
    Социометрия Морено (от лат. societas — общество и греч.
    metreo — измеряю) — Морено в отличие от его предшествен-
    ников, пытавшихся применить математические методы для
    изучения социальных явлений, сузил инструментарий изуче-
    ния этого явления до набора социологических и социально-
    психологических инструментов, изучающих “неформальные”
    взаимоотношения между индивидами.
    Соционика — отрасль знания, которая с помощью
    формально-логического и математического аппаратов изучает
    происходящие в обществе информационные процессы.
    Социономика (от лат. societas — общество и греч. nomos —
    правило, закон) (авт.) — научное направление в социологии,
    предметом которого является изучение системы законов, теорий,
    категорий, методов, методик, общих для всех гуманитарных
    наук, с целью создания единой теоретико-методологической
    основы для всех гуманитарных наук и их практического ис-
    пользования в формировании и развитии социальной сферы и
    582
    удовлетворении социальных потребностей людей. Социономика
    призвана не только вычленять общее из гуманитарных наук, це-
    ментировать и трансформировать ее в новую науку, но и играть
    коммуникативную роль среди них. Таким образом, социономика
    в перспективе претендует стать интегральной гуманитарной
    наукой.
    Социономия — общесоциологическая наука о принципах
    общественного устройства.
    Социум (от лат. socium — общее, совместное) — большая
    устойчивая социальная общность, характеризуемая общими
    условиями жизнедеятельности людей, находящихся в значимых
    для каждого из них отношениях и характеризуемых общностью
    культуры.
    Спичрайтер (speechwriter) — составитель речей для руко-
    водителей.
    Спорадический — отдельный, случайный, появляющийся
    от случая к случаю.
    Средства массовой информации — специфические социаль-
    ные институты (пресса, агентства печати, радио, телевидение,
    компьютерная сеть Интернет и т. д.), обеспечивающие сбор,
    обработку и распространение информации, по степени охвата
    аудитории являющейся массовой.
    Стагнация (от лат. stagno — делаю неподвижным) — застой
    во многих сферах общества одновременно.
    Стагфляция (от лат. stagno — делаю неподвижным и infla-
    tio — вздутие) — состояние экономики страны, при котором за-
    стой сочетается с развитием инфляционных процессов.
    Статусный барьер социальный — предписанное или до-
    стигнутое положение индивидом или группой в социальной си-
    стеме, препятствующее осуществлению коммуникации между
    кем-либо.
    Сублимация — в психологии — психический процесс пре-
    образования и переключения энергии аффективных влечений
    на цели социальной деятельности и культурного творчества.
    Субсидиарные права (subsidiary rights) — дополнительные
    права на переиздание книг или их использование в качестве
    сценариев для кино- и телепостановок.
    583
    Суггестия — внушение, воздействие на воображение, под-
    сознание.

    Т
    Таблоид (tabloid) — малоформатная газета со сжатым тек-
    стом и броскими анонсами, фотографиями, заголовками.
    Тезаурус — одноязычный толковый или тематический
    словарь, максимально охватывающий лексику данного языка;
    лингвистический словарь.
    Телекоммуникационные системы (telecommuting) — систе-
    мы, позволяющие осуществлять связь между коммуникантами
    посредством компьютеров. При осуществление такой связи с
    домом систему называют электронной хижиной.
    Телекоммуникация (telecommunication) — коммуникации,
    осуществляемые посредством новейших электронных средств,
    обладающих высокой скоростью и большой емкостью информа-
    тивных передач.
    Телеконференция (teleconference) — видеоконференция,
    объединяющая участников коммуникационных процессов путем
    двусторонних обменов текстовой, звуковой и образной инфор-
    мацией.
    Телешоппинг (teleshopping) — выбор, заказ и приобретение
    товара с помощью телеэлектронных рекламных объявлений и
    служб.
    ТВ-метрия — измерение восприятия телевизионных про-
    грамм с применением электронных средств слежения с при-
    менением датчиков прямого съема информации при просмотре
    респондентами тех или иных каналов телевещания.
    Теория двухступенчатой коммуникации — разработана
    Б. Барельсоном, Г. Годэ, Э. Катц, П. Лазарсфельдом, Р. Мертоном
    и характеризует наличие двухступенчатого потока коммуни-
    кации, на первой ступени которой идеи распространяются от
    средств коммуникации к лидерам, а от них к менее активной
    массе. “Лидеры мнений” являются связующим звеном между
    средствами массовой коммуникации и массой. Они, в свою оче-
    редь, могут иметь своих лидеров — наиболее авторитетных
    584
    среди лидеров — к которым они обращаются за советом. В этом
    случае двухступенчатая коммуникация превращается в много-
    ступенчатую коммуникацию (три и более ступеней).
    Теория диффузии инноваций — раскрывает зависимость
    массовой коммуникации от более широкого социального окру-
    жения.
    Теория информационного общества (information society
    theory) — доктрина, получившая широкую известность в период
    компьютерного бума 1970–1980-х годов. Американский культу-
    ролог Олвин Тоффлер в книге “Третья волна” сделал заявление
    о том, что мир вступает в новую, третью стадию цивилизации,
    в судьбе которой решающую роль будут играть информаци-
    онные демассированные средства связи, основу которой будут
    составлять компьютерные системы, соединяющие частные дома
    со всеми заинтересованными субъектами коммуникаций. Ин-
    формация превращается в самый дорогой товар, революционно
    преобразовываются сами средства коммуникации.
    Теория коммуникации (греч. theoria — рассмотрение, ис-
    следование) — система основных идей в коммуникативистике,
    дающих целостное представление о тех или иных закономер-
    ностях или существенных взаимосвязях.
    Теория Мак-Луэна и А. Моля — рассматривает массовые
    коммуникации и создаваемую ими культуру как новый этап со-
    циального общения.
    Теория массового общества (англ. mass society, греч. —
    theory) — описывает и объясняет социальные и личностные
    отношения с точки зрения возрастания роли народных масс в
    истории, как патологию общества.
    Теория массы — теория, объясняющая поведение человече-
    ских множеств, члены которых объединены лишь присутствием
    в одном месте в одно время и взаимодействие между которыми
    имеет характер усиления взаимных эмоций.
    Теория обратной связи — разработана Дж. Райли, Ф. Бал-
    лем и раскрывает специфику и особенности установления об-
    ратной связи от аудитории к коммуникатору.
    Теория общественного мнения — совокупность концепций
    и взглядов различных ученых, в которых рассматриваются при-
    585
    рода, роль и значение в обществе оценочных суждений групп
    людей относительно проблем, событий и фактов.
    Теория повторного открытия первичной группы — выяв-
    ляет роль межличностного взаимодействия в распространении
    массовой коммуникации.
    Технологический детерминизм — иррационалистская кон-
    цепция социальной коммуникации, согласно которой уровень
    развития техники определяет тип общества, его социальную
    структуру, систему общественных коммуникаций. Составляет
    основу концепций “индустриального общества” и “постинду-
    стриального общества”.
    Типы коммуникаций — существуют внутриличностная,
    личностная, межличностная, внутригрупповая, межгруппо-
    вая, массовая коммуникации. Такие коммуникации осущест-
    вляются в различной сфере (культурно-духовной, научной,
    производственной, рекреационной, учебной), среди людей раз-
    личного возраста, пола, принадлежащих к различным народам,
    нациям, этносам, расам (геронтокоммуникации, гендерные,
    национально-этнические, межрасовые коммуникации), между
    различными категориями населения (молодежные, женские,
    религиозные), между планетами, континентами, странами, го-
    сударствами, народами, территориями (межпланетные, меж-
    континентальные, межгосударственные, международные,
    межтерриториальные) и др.
    Тирада — длинная фраза, пространная реплика, отрывок
    речи, произносимые в приподнятом тоне.
    Ток-шоу (talk-show) — проведение живого диалога со слу-
    шателями и зрителями в прямом эфире.
    Толерантность — терпимость, допущение.
    Трансакционный анализ (transactional employees) — изуче-
    ние социальных взаимодействий индивидов с целью усовершен-
    ствования коммуникаций и человеческих отношений.
    Трансакция (transaction) — сделка, урегулирование дело-
    вых споров и договоров; в информатике — операция приема и
    отправления данных, в коммуникативистике — урегулирование
    различных коммуникационных проблем.
    586
    Транскультурные коммуникации (transcultural communica-
    tion) — взаимосвязь между различными культурами.
    Третировать — пренебрежительно обращаться с кем-либо,
    относиться с презрением.
    Тривиальный — избитый, лишенный оригинальности,
    обыденный.
    Трюизм — общеизвестная, избитая истина; банальность.

    У
    Утилитарный — направление, основным критерием которо-
    го является материальная выгода и польза; узкопрактический,
    прикладной.
    Утрировать — преувеличивать, искажать подчеркиванием
    какой-либо стороны, черты в чем-либо, ком-либо.
    Участник коммуникации — любой из коммуникантов.

    Ф
    Факсимиле — точное воспроизведение чьей-либо подписи,
    чужого почерка.
    Фанаберия — заносчивость, кичливость, спесь, чванство,
    надменность.
    Фасцинация — специально организованное вербальное
    воздействие, предназначенное для уменьшения потерь семан-
    тически значимой информации при восприятии сообщения
    реципиентами; очарование.
    Феномен — необычное, редкое явление, исключительный
    факт, человек.
    Фиаско — неуспех, провал, полная неудача.
    Физиогномика — учение о якобы однозначной связи между
    внешним обликом человека и его принадлежности к определен-
    ному типу личности, благодаря чему по внешним признакам
    могут быть установлены психологические характеристики этого
    типа.
    Физические барьеры коммуникации (phusical barriers) —
    коммуникативные помехи, возникающие в материальной среде
    коммуникации.
    587
    Фильтрация (filtering) — уменьшение содержания сообще-
    ния до основного содержания и доведения его до адресата.
    Фобия — навязчивое неадекватное переживание страхов
    конкретного содержания, охватывающих субъекта в опреде-
    ленной обстановке и сопровождающихся вегетативными дис-
    функциями (сердцебиение, обильный пот и т. п.).
    Фокус-группа (focus-group) — избранная по определенным
    признакам аудитория для изучения реакции на ту или иную
    информацию (действия, передачи, вопросы). Метод сбора ин-
    формации с помощью специально подобранной аудитории.
    Фрустрация (frustration) — результат блокирования мо-
    тивации (стремления), не позволяющий индивиду или группе
    достичь цели.
    Функции контроля СМИ (от лат. functio — исполнение
    свершение) — контролирующая роль (социального контроля),
    которую играют СМИ посредством формирования обществен-
    ного мнения.
    Функции коммуникации — коммуникация выполняет сле-
    дующие функции: аппелятивную, взаимодействия, волеизъя-
    вительную, воздействия, информационную, перформативную,
    побудительную, прагматическую, регулирующую, ритуальную,
    самопрезентации, установления контакта, экспрессивную. Мас-
    совой коммуникации Г. Лассуэлл отводит функции обозрения
    окружающего мира, корреляции с социальными структурами
    общества, передачи культурного наследия. К. Райт к этим трем
    функциям добавляет развлекательную функцию, Д. МакКуэйл —
    мобилизующую, А.А. Леонтьев — функцию оптимизации дея-
    тельности общества, формирования группового сознания, со-
    циального контроля, социализации личности.
    Фурор — блестящий успех, вызывающий всеобщее одо-
    брение.

    Х
    Хайп-реклама (авт.) — беззастенчивая, обманная или трю-
    ковая реклама.
    Харизма — божественный дар.
    588
    Ч
    Честолюбие — выраженность в личности мотивов достиже-
    ния первенства, стремление к славе, получению наград, к почет-
    ному положению в какой-либо области жизнедеятельности.
    Читабельность (readability) — возможность понимания
    реципиентом письменного сообщения.
    Ц
    Цель коммуникации (коммуникативная цель) — планируе-
    мый результат, ориентиры, на достижение которых направлена
    коммуникативная деятельность.
    Цепь коммуникации (сommunication chain) — совокупность
    звеньев коммуникационного процесса, по которым определяется
    информация.
    Циркулярная коммуникация — в отличие от линейной
    коммуникации человек в коммуникации циркулярной одновре-
    менно и постоянно выступает и как источник, и как получатель
    информации. Линейная модель трансформируется в непрерыв-
    ный процесс коммуникации.
    Э
    Эвфемизм — непрямое, смягченное выражение вместо
    резкого.
    Эгалитарная коммуникативистика* — обеспечение равного
    доступа всех граждан к средствам массовой коммуникации и
    востребованным ими каналам коммуникации.
    Эксклюзивный — то, что распространяется на ограничен-
    ный круг предметов; например, эксклюзивное право на владение
    чем-либо.
    Экспектации — система ожиданий, требований относитель-
    но норм исполнения индивидом внутригрупповых ролей.
    Экспозе — краткое изложение содержания документа, про-
    изведения или выдержки из него.
    Экспрессия — сила проявления чувств, переживаний; вы-
    разительность.
    589
    Экстаз — состояние крайней степени восторга, доходящее
    до исступления.
    Экстраверт — в психологии тип личности, противоположный
    интроверту, непосредственно откликающийся на внешние впечат-
    ления; личность, направленная на мир внешних объектов.
    Электронная почта (electronic mail) — передача информа-
    ции методами электронно-компьютерной связи.
    Электронный мониторинг (electronic monitoring) — си-
    стематический сбор информации об интересующем объекте с
    помощью электронных средств.
    Элементы коммуникации — это то (кроме технических
    средств), с помощью чего осуществляется коммуникация (слово,
    предложение, жест и пр.). Элементами современных коммуни-
    каций являются кодирование, передача сигнала, канал, при-
    ем и расшифровка (декодирование), обратная связь, помехи и
    барьеры.
    Эмоциональный катарсис (emotional catharsis) — снятие
    эмоционального напряжения и возбуждения во время осущест-
    вления прямой межличностной коммуникации.
    Эмпатия — понимание другого человека через эмоциональ-
    ное сопереживание.
    Энтропия (entropy) — в информатике — мера неопреде-
    ленности ситуации; в коммуникативистике — характеристика
    кризисности ситуации в информационном процессе (чем больше
    определенность, тем меньше величина энтропии).
    Эпатирование — скандальня выходка, шокирование, по-
    ведение, нарушающее общепринятые правила поведения.
    Эффективность коммуникации — отношение результата,
    полученного от организации коммуникативной деятельности, к
    затратам на его получение. Отражает взаимообусловленность
    затрат на осуществление коммуникаций и получаемого резуль-
    тата при достижении целей коммуникации.

    Я
    Языковая личность — совокупность способностей и харак-
    теристик человека, обусловливающих создание и восприятие
    590
    им речевых текстов. Вербально-семантическая характеристика
    личности складывается из запаса слов и словосочетаний, кото-
    рыми пользуется личность. Когнитивная характеристика лич-
    ности связана с ее мыслительно-познавательной деятельностью.
    Прагматическая (мотивационная) характеристика определяется
    намерениями, мотивами, установками коммуникантов.
    Языковые игры — понятие современной неклассической
    философии языка, фиксирующее речевые системы коммуни-
    каций, организованные по определенным правилам, нарушение
    которых означает разрушение языка. Понятие введено Л. Вит-
    генштейном для обозначения наиболее существенной формы
    презентации языка как в процессе овладения им, так и в процессе
    языковой динамики.

    591

    Вам также может понравиться