5745518

Брендан Кейн
Миллион
подписчиков
Как раскрутить
ваш аккаунт
за 30 дней
Перевод с английского
Москва
2020
ONE MILLION FOLLOWERS
H I B  M S
F   D
K B
BenBella Books, Inc.

Dallas, TX
Талантливым людям со светлым умом и чистым
сердцем, которым не дают прозвучать, чей голос никто
не слышит. Пусть эта книга поможет вам сделать ваш
голос громче, осознать свою силу и изменить мир
к лучшему.
УДК 004.738.5
ББК 65.290с51
К33
Переводчик Евгений Пивоваров
Редактор Юлия Шур
Кейн Б.
К33 Миллион подписчиков: Как раскрутить ваш аккаунт за 30 дней /
Брендан Кейн ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2020. — 287 с.
ISBN 978-5-9614-3367-8
Брендан Кейн — ведущий эксперт по продвижению в соцсетях. Он
работал с Тейлор Свифт, Рианной, Джейсоном Стэтхэмом. С его
помощью такие мировые бренды, как MTV, Skechers, Vice и IKEA,
увеличили свою онлайн-аудиторию в разы. Но подойдут ли идеи
и инструменты, которые он применяет в работе со знаменитостями,
тем, кто начинает с нуля? Сможет ли человек, никогда не появляв-
шийся на телевидении, в кино или в СМИ, собрать миллионы под-
писчиков по всему миру? Чтобы это проверить, Брендан провел экс-
перимент — попробовал раскрутить свой собственный аккаунт.
Меньше чем за месяц у него было уже больше миллиона подписчиков
из более чем ста стран.
Теперь, зная, что его метод действительно работает, Брендан
делится с вами своими секретами: как создавать уникальный и раз-
ноплановый контент для онлайна, которым захотят делиться ваши
подписчики, как и зачем тестировать свои идеи и как раскрутиться
с помощью таких платформ, как Facebook, Instagram и YouTubе.
УДК 004.738.5
ББК 65.290с51
Все права защищены. Никакая часть этой

книги не может быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме и какими бы то ни было сред-
ствами, включая размещение в сети интернет
и в корпоративных сетях, а также запись в па-
мять ЭВМ для частного или публичного исполь-
зования, без письменного разрешения владельца
авторских прав. По вопросу организации доступа
к электронной библиотеке издательства обращай-
тесь по адресу mylib@alpina.ru.
© 2018 by Brendan Kane

Original English language edition
published by BenBella Books.
© Издание на русском языке,
ISBN 978-5-9614-3367-8 (рус.) перевод, оформление.
ISBN 9781946885371 (англ.) ООО «Альпина Паблишер», 2020
Оглавление
Пусть тебя услышат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Введение
Для чего нужен миллион подписчиков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Глава 1
Как я привлек миллион подписчиков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Глава 2
Таргетирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Глава 3
Что вы хотите донести до людей? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Глава 4
Отшлифуйте вашу стратегию через тестирование
в соцсетях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Глава 5
Производите контент, которым будут делиться
на Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Глава 6
Стратегические союзы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Глава 7
Выход на международный уровень
(как возможность) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Глава 8
Как стать популярным в Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Глава 9
Как увеличить аудиторию на YouTube. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Глава 10
Значительное расширение бизнеса
с помощью LinkedIn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Глава 11
Как сохранить достигнутые результаты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
Пусть тебя услышат
Ты создан, чтобы свою мечту воплотить.

У каждого на Земле есть дар.
Позволь мечтам тобой руководить.
Хватит ли смелости у тебя, чтоб мечту за хвост ухватить?

Я верю, ты сможешь.
Я вижу, ты готов светить.
Чтобы мир услышал твои мысли, прислушался и стал
счастливей, тебе всего лишь нужен план.
Пусть соцсети послужат тебе.

Нет больше оправданий, пора открыться миру, время
пришло.
Ты правда можешь мир изменить своим контентом.

Ты точно это сможешь.
Книга моего друга Брендана Кейна тебе поможет.
Неважно, откуда ты —
Из Штатов, Мексики, Бразилии, Австралии, Индии,
Англии, из любого уголка планеты —
Гении маркетинга в этой книге дадут тебе все ответы.
7
Так и будет!
Обещаю.
Вдохновляйся и следуй за своей мечтой.
Все возможно,
Даже то, что кажется невозможным,
Поверь мне.
В этой книге есть советы от лучших маркетологов мира.

Используй их, чтобы узнать, как заключить контракт
твоей мечты.
У тебя будет все, что нужно,
Чтобы стать предпринимателем и процветать.
Эксперты из этой книги знают, как рассказать о себе

людям,
И они поделятся этим с тобой.
Прочитав эту книгу, ты узнаешь эффективные способы
цифрового продвижения
И техники привлечения аудитории,
Которые помогут тебе поведать о своих идеях миру
и приблизить его к изменению на один шаг.
Какой бы ни была твоя мечта —

Стать спикером, поэтом, моделью, блогером, актером,
стартапером, ритейлером, юмористом или кем-то еще —
Ты можешь воплотить ее.
Эта книга будет твоим помощником и не покроется пылью.
Ты креативен, независим, оригинален и знаешь, как

общаться с людьми.
Все, что тебе нужно, — это узнать, как завоевать доверие
публики,
А в современном мире
Это даже важнее, чем рублики.
8 МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ
Преврати свой дар в мечту.
Вся информация тут,
Так что не тормози, будь крут.
Я верю в тебя,
Прочти эту книгу,
В ней раскрываются секреты, следуй ее советам,
И ты увидишь, как твои мечты становятся реальностью.
Эти советы невероятно ценны и точно помогут тебе
не стать банальностью.
Если ты прислушаешься к голосу сердца,

То достигнешь того, о чем не мог мечтать.
Хочешь совет?
Начни читать прямо сейчас и впитывай каждую крупицу
информации.
Рой глубже и становись мудрей.

Используй свой дар и учись процветанию,
Изменяя мир с помощью соцсетей.
Нет другого такого, как ты,

Тебя не заменить.
Хватит таиться по углам, пусть тебя услышат.
— Prince Ea
ВВЕДЕНИЕ
Для чего нужен

миллион подписчиков
В
ы — музыкант, художник, актер, спортсмен или про-
сто создаете бренд, или открыли собственное дело, —
одним словом, вам есть чем поделиться с людьми.
Если вы знаете, как использовать цифровые платформы
и социальные сети, ваша аудитория может исчисляться
миллионами, а то и сотнями миллионов пользователей
со всего мира. И вы можете достичь результата за ни-
чтожно короткое время. Именно с этого начинали совре-
менные лидеры мнений в соцсетях. Некоторым из них
понадобилось всего несколько лет, чтобы стать популяр-
нее тех, кто уже был знаменит. Их путь к известности на-
чался дома, когда они включили камеру и показали миру
свои таланты. Практически любой человек способен до-
стучаться до огромной аудитории по всему миру, если ис-
пользует правильную стратегию.
Канадский музыкант и актер Джастин Бибер — заме-
чательный пример человека, интуитивно овладевшего си-
лой цифровых медиа. Бибер начал с того, что записывал
видеоролики, в которых перепевал популярные в то время
11
песни, и публиковал их на YouTube. В настоящий момент
Джастин Бибер входит в число самых популярных испол-
нителей планеты. В его случае не пришлось придумывать
что-то принципиально новое. Джастин сумел использо-
вать уже востребованный контент. Талантливое испол-
нение известных шлягеров находило эмоциональный
отклик у пользователей. Они начинали ассоциировать Би-
бера с песнями, которые искали, — так он безошибочно
попал в свою целевую аудиторию. Эта комбинация фак-
торов и стала секретом его успеха.
Его контент попадал к зрителям тогда, когда он был
им нужен, людям нравилось исполнение Бибера, и им хо-
телось этим поделиться с друзьями и знакомыми на своих
страницах в социальных сетях. Такая поддержка поль-
зователей привлекла к Джастину внимание продюсеров
и звукозаписывающих компаний, впоследствии сделав-
ших из него суперзвезду. В какой-то момент за контракт
с ним бились такие зубры, как Джастин Тимберлейк
и Ашер. Так произошло благодаря его постоянному при-
сутствию в социальных сетях: пользователи со всего мира
смотрели его ролики и делились ими со своими друзьями.
Продюсерские лейблы были покорены способностью мо-
лодого певца привлекать к себе внимание миллионов. А в
самом начале он был таким же, как и вы, — талантливым,
но никому не известным.
Все мы чем-то уникальны и способны вдохновлять лю-
дей вокруг. И если вы читаете эту книгу, то, вероятно, счи-
таете, что можете предложить что-то миру и произвести
впечатление. Но в наш век стремительной глобализации
практически каждый пытается произвести впечатление,
и быть услышанным сейчас сложнее, чем когда-либо. Как,
черт возьми, привлечь к себе внимание пользователей,
если только на мобильных платформах люди отправляют
более шестидесяти миллиардов сообщений в день?
Многие полагают, что достаточно просто выложить
и продвинуть пост в Facebook, Instagram или Snapchat.
Это не так. Нужно четко знать, почему люди захотят по-
делиться вашим сообщением. Если пользователь разме-
щает вашу запись на своей странице, потенциальная ауди-
тория вашего поста растет по экспоненте — ведь теперь
сотни друзей этого пользователя могут увидеть ваше сооб-
щение, и у каждого из них есть сотни подписчиков. Ско-
рость, с которой ваш контент распространяется по сети, на-
прямую влияет на естественный рост вашей популярности.
Другими словами, чем больше пользователи делятся ва-
шим контентом, тем быстрее вы становитесь известными.
Вам необходимо научиться максимально исполь-
зовать потенциал аудитории для продвижения вашего
бренда или товаров. Об этом я и буду подробно расска-
зывать в данной книге. Шаг за шагом, не только давая со-
веты, но и опираясь на реальные примеры. У меня более
чем десятилетний опыт в области разработки стратегий
цифрового продвижения. Я работал со знаменитостями,
брендами и компаниями, входящими в список топ-500
журнала Fortune. Мне удалось расширить, углубить и за-
крепить их аудиторию с помощью интернет-технологий.
Я хочу поделиться этим опытом с вами и научить вас при-
влекать внимание людей к тому, что вы хотите им ска-
зать. Некоторые называют меня «гроус-хакером»*, поза-
* Гроус-хакинг (от англ. grow — расти, hack (интернет-жаргон) —

остроумное, неожиданное решение какой-либо проблемы) — вид
интернет-маркетинга, при котором рост и продвижение проектов
происходит в невероятно быстром, взрывном темпе, с активным ис-
пользованием цифровых технологий и анализа данных. — Прим. пер.
ВВЕДЕНИЕ. ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 13

имствовав этот термин у Шона Эллиса. Но я предпочитаю
считать себя разработчиком цифровых бизнес-стратегий.
Моя миссия — помочь вам достигнуть ваших деловых
и личных целей настолько быстро, насколько это вообще
под силу человеку. В большинстве случаев я добиваюсь
этого, демонстрируя, как полностью реализовать потен-
циал контента моих клиентов с помощью сарафанного
радио — социальных сетей.
Безусловно, у всех свои задачи. Поэтому, работая
над этой книгой, я обратился к своим коллегам, лучшим
специалистам по продвижению, и попросил их поде-
литься своими профессиональными секретами. Я бы хо-
тел, чтобы вы получили всю необходимую информацию
и познакомились с самыми совершенными технологи-
ями для достижения именно ваших целей. В этой книге
вы найдете советы касательно любого аспекта цифрового
продвижения от лучших умов индустрии. Если вы хо-
тите иметь миллион подписчиков на Facebook, YouTube,
Instagram или зарабатывать миллионы долларов на про-
дажах в интернете, вы найдете всю необходимую инфор-
мацию здесь.
Что я понял ,
р аб отая с Тей лор С вифт
Последние несколько лет я занимался оценкой и опти-

мизацией контента, аналитикой и работой с платными
медиа с целью быстрого расширения аудитории знаме-
нитостей, спортсменов и медийных компаний. Чтобы до-
стигнуть моих сегодняшних результатов, мне потребова-
лись годы работы в режиме эксперимента. Но я полагаю,
все началось в то время, когда я работал с Тейлор Свифт.
Наше сотрудничество помогло мне осознать силу интер-
нет-платформ и социальных сетей и возможности их ис-
пользования.
В истории Тейлор поражает тот факт, что она смогла
создать свой бренд, сделать музыкальную карьеру и до-
стичь звездного уровня абсолютно самостоятельно. Она
начала с обычной странички на Myspace, где напрямую
взаимодействовала с поклонниками. Каким-то внутрен-
ним чутьем она сумела понять, что такой подход даст мощ-
ный толчок ее бренду. На каждый комментарий, оставлен-
ный на ее странице, Тейлор отвечала сама. И каждый раз,
когда ее просили дать автограф или сфотографироваться,
она соглашалась.
Однажды Тейлор провела автограф-сессию, которая
длилась семнадцать часов — вместо запланированных
тринадцати. Три тысячи фанатов смогли сделать селфи
с любимой певицей и получить автографы от нее. Тей-
лор знала, что каждый поклонник, стоящий в очереди
за ее автографом, будет делиться ее музыкой со всеми
своими друзьями, тем самым рекламируя Тейлор и ее
бренд. Несмотря на то что в тот день Тейлор непосред-
ственно встретилась только с 3000 фанатов, в реальности
охват этого мероприятия достиг порядка 100 000 человек.
Взаимодействие с аудиторией не ограничилось самой сес-
сией — люди не только рассказали о сессии своим дру-
зьям, но и запостили в соцсетях фотографии, автографы
и видеоролики, которые они там сделали. В среднем каж-
дый пользователь Facebook имеет 338 подписчиков. Та-
ким образом, если каждый посетитель автограф-сессии
поделился фотографиями с мероприятия, его аудито-
рия составила 1 014 000 человек. Едва выйдя за дверь,

фанаты начинали рассказывать всем о Тейлор. Они пи-
сали на своих страничках: «Я люблю Тейлор Свифт!» или
«Смотрите, у меня есть обалденная фотка с ней и ее ав-
тограф!»
Тейлор не жалеет времени на подобные мероприятия.
Она приезжает к фанатам на вечеринки, свадьбы и девич-
ники. В 2014 году она ездила к своим поклонникам до-
мой, чтобы поздравить с Рождеством. И более 18 милли-
онов человек посмотрели видео об этих визитах. В 2017
году Тейлор приглашала фанатов к себе домой — в Лон-
доне, Лос-Анджелесе, Нэшвилле и Род-Айленде, чтобы
вместе с ними прослушивать материалы для своего ше-
стого студийного альбома Reputation. С помощью таких
акций она выражает поклонникам свою благодарность
за поддержку, одновременно привлекая к себе внимание
и интерес всего мира.
Все это работает, потому что Тейлор искренна и про-
водит эти мероприятия не только для того, чтобы управ-
лять своей аудиторией. Она не только умна, талантлива
и высоко ценит время своих поклонников. Все, что делает
Тейлор, она делает от чистого сердца. Именно благодаря
искренности ее популярность в сети растет невиданными
темпами. Но быть во всех местах одновременно не мо-
жет даже Тейлор Свифт. В начале своей карьеры она жила
в Нэшвилле. Там она могла организовывать автограф-
сессии, на которые приходило 3000 фанатов. Но поклон-
ники из других городов и стран — Нью-Йорка, Лондона,
Китая, Гонконга, Индии и Японии — не могли с ней об-
щаться. Сконцентрировав свое внимание на присутствии
в интернете, она получила возможность быстро выходить
на связь с людьми по всему миру. Это позволило ей стре-
мительно расширить аудиторию поклонников. До начала
нашего сотрудничества Тейлор потратила от 75 000
до 150 000 долларов на разработку веб-сайта, сделанного
полностью в технологии Flash. Для установки каждого
обновления системе требовалось двое суток. Я изучил от-
чет посещаемости и обнаружил, что большинство посети-
телей сайта проводили на нем меньше 30 секунд, а 90%
всех посетителей закрывали стартовую страницу сразу же,
как только попадали на нее. Я предложил Тейлор макси-
мально повысить эффективность ее сайта, вернувшись
к той идее, на которой она создала свой бренд, — пря-
мой коммуникации с аудиторией. Применив правильную
стратегию, она смогла бы использовать свой веб-сайт для
укрепления связей между фанатами.
Я предложил с помощью технологии, разработан-
ной моей командой, создать абсолютно новый сайт всего
за шесть часов. На нашей встрече я показал Тейлор, как
мы можем редактировать любую деталь сайта в режиме
реального времени. Она могла менять фон, перенастра-
ивать кнопки навигации, управлять каждым элементом
страницы. Это давало ей все инструменты, чтобы посто-
янно быть на связи с поклонниками. Например, перед вы-
ходом каждого нового альбома она могла изменить облик
сайта всего за несколько минут.
Возможность быстро изменять сайт позволила Тейлор
укрепить связь с аудиторией — она могла выражать себя
так, как она хотела, и тогда, когда она хотела, — так же,
как это было на Myspace в начале ее карьеры. За два года
работы моя команда при поддержке нескольких парт-
нерских платформ по созданию онлайн-сообществ смогла
увеличить среднее время, которое пользователи прово-
дили на сайте, с менее чем 30 секунд до более чем 22 ми-
нут. Как нам удалось совершить такой прорыв? Мы дали

фанатам Тейлор повод не уходить с ее страницы. Мы вся-
чески способствовали общению фанатов между собой,
поскольку поняли, что Тейлор не может поддерживать
связь сразу с таким огромным количеством людей. Поэ-
тому мы создали сообщество, в котором ее поклонники
могли общаться друг с другом о том, как они любят Тей-
лор и ее музыку.
Помимо этого мы разработали программу, с помо-
щью которой поклонники Тейлор Свифт могли превра-
тить свои профили на Facebook в фанатские страницы
меньше чем за минуту. Приложение автоматически со-
вмещало имена и фотографии фанатов с фотографиями
Тейлор и обложками ее альбомов — таким образом, каж-
дый мог создать свою уникальную страницу поклонника.
Эти страницы были сделаны по той же технологии, что
и сайт самой Тейлор, и пользователи могли управлять
всеми элементами своей страницы и персонифициро-
вать ее так, как им нравится. Поклонники певицы ощу-
щали такую же связь с ней, как если бы были частью ее
команды — они могли использовать ту же платформу, что
и их кумир, задействовать любой ее компонент и пере-
страивать страницу исходя из своих потребностей. За не-
сколько месяцев с помощью этой платформы было со-
здано более 35 000 фанатских страниц. У меня нет точных
данных, но я уверен, что это было рекордное количество
фан-сайтов, посвященных определенному артисту, соз-
данных в такой срок.
Когда я увидел, как хорошо сработала стратегия по-
строения связей с аудиторией в случае Тейлор Свифт,
у меня в голове зародилась идея. Я понял, что, если
поклонники чувствовали, что являются частью сообще-
ства, они с удовольствием постили различный контент,
отправляли сообщения и ссылки всем, кого знали. Когда
я осознал силу этой стратегии, она стала ведущей в моей
работе. Не нужно тратить миллионы долларов на марке-
тинг, чтобы завоевать доверие масс, — достаточно про-
сто сделать так, чтобы люди публиковали то, что вам
нужно.
Не в с е таки е,
к а к Те йл о р Св и фт, — и это н о рмально
Сколько я себя помню, я всегда хотел работать со специ-

алистами высокого уровня — знаменитостями, топ-ме-
неджерами, известными спортсменами и предпринима-
телями. Я начал с того, что окончил киношколу. Я любил
кино и хотел научиться его создавать, чтобы узнать, как
устроена индустрия развлечений.
Довольно быстро я понял, что в киношколе не учат
бизнес-предпринимательству в сфере кино. Поэтому я ре-
шил, что самый лучший способ — запустить собственную
компанию. В то время, собственно, как и сейчас, наиме-
нее затратным было открыть онлайн-компанию. Так что,
пока я учился в колледже, у меня было несколько ин-
тернет-проектов, в которых я экспериментировал и зна-
комился с тем, как индустрия устроена на самом деле.
В 2005 году, когда я переехал в Лос-Анджелес, чтобы про-
должить карьеру в сфере кино, рынок развлечений снова
разворачивался в направлении цифровых технологий —
это было сразу после кризиса доткомов. Благодаря опыту
работы в моих первых проектах, мне было несложно вхо-
дить в разные двери, налаживать связи и запускать раз-
личные проекты. В итоге я возглавил отделы цифрового

маркетинга сразу двух киностудий. В этом качестве я за-
нимался абсолютно всем, начиная от разработки марке-
тинговых кампаний в интернете и заканчивая поиском
способов монетизации библиотек фильмов. При этом
я постоянно работал непосредственно с актерами и ре-
жиссерами над их самопродвижением в интернете.
Со временем я решил отделиться и вести свой биз-
нес. Я попробовал себя в технологической сфере, где раз-
рабатывал цифровые платформы и продавал их компа-
ниям вроде MTV/Viacom, Yahoo!, Lionsgate, Vice Magazine
и MGM. Я окунулся в мир платной онлайн-рекламы, уча-
ствуя в разработке одной из крупнейших мировых фирм
по оптимизации рекламы в соцсетях. Через мои руки про-
ходило порядка 70 миллионов долларов в год, которые
компании из списка Fortune 500 тратили на рекламу в ин-
тернете.
Такой разноплановый опыт дал мне возможность по-
работать с самыми известными людьми в мире — Тей-
лор Свифт, Джейсоном Стэтхэмом, Рианной, Кэти Ку-
рик, а также с компаниями, которые я упоминал выше.
Работа с такими гигантами всегда подпитывала мой ин-
терес к тому, как достигается успех и как человек стано-
вится знаменитым.
После десяти лет работы по увеличению аудито-
рии знаменитостей, брендов и корпораций я стал заду-
мываться, сработают ли идеи и инструменты, которые
я применяю, для тех, кто начинает с нуля. Я решил про-
вести эксперимент, чтобы определить, может ли чело-
век, никогда не появлявшийся на телевидении, в кино
или в печати, собрать большое количество подписчиков
по всему миру. Идея заключалась в том, что если у меня
получится достичь значительных результатов с абсолютно
неизвестным человеком, то я смогу помочь нарастить ау-
диторию каждому, кому есть что предложить миру. Я буду
способен дать тем, кто достоин этого, возможность полу-
чить достоверное подтверждение того, что они талант-
ливы. Тогда эти люди приблизятся на один шаг к реали-
зации своей мечты.
Размышляя о том, кто мог бы стать первым участником
этого эксперимента, я осознал, что сам являюсь идеальным
кандидатом. Я не был знаменит, меня никогда не показы-
вали по телевизору, в кино, никогда не упоминали в прессе.
На тот момент я не успел (пока) сделать ничего, что об-
щество восприняло бы как нечто замечательное. Я был
просто обычным парнем, который считал, что общаться
с людьми по всему миру — это здорово. В июне 2017 года
эксперимент начался. Я стал применять на практике все
знания и умения, накопленные за десять лет работы в ме-
диасреде, чтобы узнать, насколько быстро я смогу собрать
подписчиков из разных стран на своей Facebook-странице.
К моему изумлению, к июлю, то есть меньше чем
за месяц, у меня уже было свыше миллиона подписчиков
из более чем ста стран. Я не знал всех этих людей, и, ко-
нечно же, они не знали обо мне до начала эксперимента.
Когда я увидел количество лайков на экране компьютера,
я не мог в это поверить. Дело не в том, что я не верил
в возможность достижения таких результатов. Мы неод-
нократно получали такой отклик при работе с моими кли-
ентами — но это были знаменитые люди и ведущие миро-
вые компании. Больше всего меня потряс тот факт, что я,
Брендан Кейн, специалист по цифровому продвижению,
который существует по ту сторону занавеса (или экрана)
и не имеет какой-либо базы для старта, сумел стать ши-
роко известным по всему миру человеком. Неожиданно

я оказался способен влиять на большое количество лю-
дей — и достиг этого за короткое время.
Сам факт, что, не будучи рок-звездой, актером, извест-
ным человеком, я все же смог собрать миллион подписчи-
ков по всему миру, удивляет, озадачивает и придает мне
сил. Это заставляет меня чувствовать большую ответствен-
ность. Тот эксперимент привнес в мою жизнь новый, ин-
тересный опыт. Я получал сообщения всевозможного со-
держания — от признаний в любви и благодарности за то,
что я вдохновил людей, до прямых угроз и писем, полных
ненависти, когда я постил политический контент, который
не соответствовал мировоззрению части моей аудитории.
Но я по-прежнему не воспринимаю себя как звезду или
даже влиятельную личность. Я привлек своих подписчи-
ков буквально за месяц, и этот процесс в корне отличается
от того, как люди годами зарабатывают внимание интер-
нет-сообщества. Моей целью было не стать знаменитым,
а провести социальный эксперимент, чтобы проверить, на-
сколько это возможно и какой эффект будет иметь. Помимо
этого, я делал это именно для того, чтобы поделиться с вами
своим опытом и знаниями. Если бы я серьезно относился
к идее стать знаменитым, я бы уделил огромное внимание
работе по поддержанию своего бренда и только что создан-
ной аудитории. Мне бы хотелось особо подчеркнуть, что
привлечение и удержание большого количества подписчи-
ков требует громадного количества времени, сил и труда.
Основной вывод из всего вышесказанного заключа-
ется в том, что если я смог сделать это, то и вы можете.
Эта книга научит вас технике самопродвижения в ин-
тернете. С помощью инструментов, о которых расска-
зывается в следующих главах, вы сможете приблизиться
на один шаг к воплощению своей мечты.
К а к д о ст ич ь в аш и х кар ь ер ных целе й
в кр атч ай ш и е с р оки
Недавно я работал с одной многообещающей актрисой

из Лос-Анджелеса. Она очень талантлива, но снялась всего
в нескольких картинах и практически неизвестна. Я спро-
сил у нее, как обычно проходили прослушивания. Она
рассказала, что один из ведущих голливудских директо-
ров по кастингу сказал, что она необыкновенно талант-
лива (его впечатлил ее деморолик) и что она окажет боль-
шую услугу себе самой и кастинг-директору, если соберет
несколько десятков тысяч подписчиков в «Твиттере». Не-
смотря на то что количество подписчиков в «Твиттере»
не имеет никакого отношения к уровню актерского ма-
стерства, это может дать ей преимущество перед другими
кандидатами на роль, когда продюсеры фильма будут при-
нимать решение.
Это относится не только к новичкам. Солидные ар-
тисты тоже придают большое значение количеству под-
писчиков. Звезда «Игры престолов» Софи Тернер отме-
чала, что ее предпочли более талантливой актрисе из-за
того, что у нее больше подписчиков. В интервью журналу
PORTER она говорит: «Я прошла кинопробы, и продю-
серы выбирали между мной и еще одной девушкой. Она
была гораздо талантливее меня, гораздо. Но у меня было
больше подписчиков, и роль отдали мне. Это непра-
вильно, но так сейчас работает киноиндустрия»*.
* Naomi Gordon, “Sophie Turner Says She Landed a Role over a ‘Far
Better Actress’ Because She Had More Social Media Followers,” Esquire,
April 8, 2017, http://www.esquire.com/uk/culture/news/a16489/
sophie-turner-role-better-actress-social-media.

Активное присутствие в соцсетях нужно не только
людям, но и брендам. Согласно исследованию школы-
бизнеса Уортона, популярность в соцсетях свидетель-
ствует о способности компании создать свой бренд, адек-
ватно реагировать на отзывы покупателей, привлекать
определенные группы потребителей. Поэтому многие ин-
весторы принимают во внимание этот фактор, когда ре-
шают, куда направить свои средства*.
Даже на собственном примере я видел, какое имеет
значение количество поклонников с точки зрения призна-
ния в профессиональной сфере. Когда количество моих
подписчиков в соцсетях выросло, мой статус в индустрии
тоже повысился. Мне стало проще привлекать новых кли-
ентов. Меня пригласили в Швецию, чтобы я прочитал
лекции и провел мастер-класс в головном офисе IKEA.
Я выступал на таких мероприятиях, как Web Summit
в Португалии, крупнейшей IT-конференции в мире, где
собираются 70 000 человек, а со сцены выступают Альберт
Гор, Илон Маск, Боно, Вернер Фогельс (главный техниче-
ский директор и вице-президент Amazon) и Дастин Мо-
сковиц (сооснователь Facebook).
Популярность в соцсетях становится все более важным
фактором и может серьезно повлиять на вашу способность
открывать любые двери и находить важных партнеров.
Но на самом деле вам не нужно быть суперзвездой, чтобы
достичь этой популярности. Просто взгляните на меня —
я не снимаюсь в «Игре престолов» и не пою шлягеров.
* Fujie Jin, Andy Wu, and Lorin Hitt, “Social Is the New Financial:
How Startup Social Media Activity Influences Funding Outcomes”
(working paper, Wharton School, University of Pennsylvania, February
7, 2017), https://mackinstitute.wharton.upenn.edu/wp-content/
uploads/2017/03/FP0331_WP_Feb2017.pdf.
В начале своей карьеры я никак не использовал потенциал
соцсетей, и именно поэтому теперь я пишу эту книгу. Мне
важно, чтобы вы имели доступ к самым совершенным тех-
нологиям увеличения аудитории, вне зависимости от того,
насколько вы популярны сейчас. Следуйте рекомендациям,
приведенным в этой книге, и вы будете четко понимать,
как быстро достичь своих карьерных целей.
Об ыч ный пу ть
Еще до того, как я разработал свою систему, некоторые люди

(даже не говоря о таких исключениях, как Джастин Бибер)
смогли разобраться, как увеличить свою аудиторию. Это
прекрасно, но дело в том, что у большинства из них нет ни-
какой стратегии. А те, у кого она все-таки есть, стараются
держать ее в секрете. Те, кто не придерживается какой-то
стройной системы, просто публикуют контент в надежде, что
он привлечет внимание пользователей и распространится
по интернету. В редких случаях им везет, но в основном это
не приводит к успеху. Не имея стратегического подхода, вы
полагаетесь на удачу, надеясь, что как-то продвинетесь впе-
ред. Но даже если вам везет, с таким подходом вам понадо-
бится несколько лет, чтобы привлечь солидную аудиторию
подписчиков. Честно говоря, у большинства людей просто
нет столько времени. Мир быстро меняется, и нужно ме-
няться вместе с ним, чтобы максимально использовать свой
потенциал и реализовать свой талант как можно скорее.
Наш мир меняется с головокружительной скоростью,
и все хотят быстрых результатов, поэтому прибегают
к платной рекламе. Людям кажется, что они могут про-
сто купить внимание потребителей. Они продвигают свои

посты через специальный сервис на Facebook или через
спонсорские размещения в Instagram. Не поймите меня
неправильно — эти инструменты играют определенную
роль в моей стратегии. Но если использовать их без ос-
новательно продуманного плана, то результат будет не-
удовлетворительным. В конце концов вы поймете, что
деньги были потрачены впустую, и будете разочарованы.
Это весьма распространенная ошибка — фокусироваться
на том, что вам кажется привлекательным, а не на том,
что по-настоящему может иметь эмоциональный отклик.
Skechers, один из моих клиентов, потратил сотни ты-
сяч долларов, пытаясь перенести в цифровую среду фото-
и видеоконтент, который успешно работал в печатных
изданиях и на телевидении. К сожалению, это не так про-
сто. Всего за две недели работы со Skechers мне удалось
достигнуть показателей, превышавших результат работы
по продвижению видео на всех страницах Skechers в соц-
сети Facebook за 13 лет. Просто представьте — если круп-
ным компаниям, в которых над этой проблемой работают
целые отделы, не так просто разобраться в том, как по-
строить правильную стратегию в соцсетях, чего можно
ожидать от простого человека?
Возможно, из-за разочарования, которое приносит
платная реклама, люди часто прибегают к другой так-
тике — покупке несуществующих подписчиков. Этот
подход я также не рекомендую, потому что он, скажем
прямо, нечестный и неправильный. Так можно достичь
кратковременных результатов, но в долгосрочной пер-
спективе ничего не получится. Если люди узнают об этом,
они больше не будут вам доверять. А они обязательно
узнают. В наши дни существует масса способов раскрыть
правду. Вся эта история не стоит того, чтобы пятнать вашу
репутацию. Кроме того, вы не получите никакой инфор-
мации о том, как люди воспринимают ваш контент, идею,
которую вы стремитесь сообщить. И не сможете поддер-
живать и укреплять вашу популярность.
Ну и напоследок важно отметить, что мне действи-
тельно нравится помогать тем, кто потратил сотни, если
не тысячи долларов на обучение на онлайн-курсах у «экс-
пертов» по продвижению в соцсетях. К сожалению, в ос-
новном там просто дают бредовые советы в духе «будьте
гениальными» или «будьте интересными». Эти клише в це-
лом справедливы, но ни одно из них не говорит вам, как
достичь желаемого результата. Вам по-прежнему нужна
система, вооружающая инструментами, как «стать инте-
ресным» и сделать это самостоятельно. Именно об этом
я и хочу рассказать в этой книге.
Моя с и с тема
Помимо построения прямой коммуникации, позволяю-

щей быстро создать аудиторию и делиться с ней тем, что
затрагивает людей эмоционально, другой ключевой со-
ставляющей моего метода является тестирование. Из этой
книги вы узнаете, как правильно тестировать аудиторию
и выяснять, какая стратегия сработает и заставит людей
делиться вашим контентом. Таким образом, вы сможете
в течение нескольких месяцев получить такое же коли-
чество подписчиков, которое раньше получили бы за не-
сколько лет.
С помощью моей методологии тестирования ауди-
тории и разумного использования платной рекламы вы
сможете значительно увеличить количество реальных

подписчиков и добиться признания. В вашем распоряже-
нии будет система, которая поможет вам понять, что ра-
ботает, а что — нет. Вы получите важные данные, полез-
ные для вашего бизнеса и развития бренда.
Но прежде чем вы продолжите чтение, я бы хотел преду-
предить, что эта система требует от вас усилий и увлеченно-
сти. И эта работа связана не только с привлечением аудито-
рии, но и с поддержанием ее в долгосрочной перспективе,
с тем, чтобы стать настоящим «адвокатом своего бренда».
Вы должны быть готовы идти путем проб и ошибок, вно-
сить изменения и, что самое важное, терпеть неудачи. Я ни-
когда не тестирую только одну подборку контента. Я всегда
пробую сотни, даже тысячи вариантов. Я трачу на тести-
рование разного контента столько времени, сколько тре-
буется, чтобы понять, что именно работает. И вы должны
быть готовы поступать так же, если хотите достичь успеха.
Именно так создаются все большие проекты. Facebook
так успешен потому, что его модель (и модель Кремни-
евой долины в целом) строится по принципу «ошибайся
по-крупному и быстро». Многие даже призывают «оши-
баться как можно быстрее», поскольку это единственный
способ научиться чему-то. Пробуя, обучаясь, ошибаясь
и не достигая желаемого, вы в конце концов достигнете
успеха.
Очень многие тратят огромное количество времени
и денег на одну единицу контента. Они вкладывают все
свои ресурсы в одну картинку или видеоролик, постят его
в сети единожды и ожидают, что это волшебным образом
сработает. К сожалению, этого часто не происходит. А соц-
сети живут в очень быстром темпе — там нельзя тра-
тить столько времени впустую. Я работал с компаниями,
которые вложили миллионы долларов в продвижение
какого-то одного типа контента, что не привело ни к ка-
ким результатам, а их целевая аудитория даже не за-
метила их активности. Это одна из основных причин,
по которым я создал свою систему. Нужно обязательно
тестировать на своей аудитории настолько разнообраз-
ный контент, насколько это возможно, и быть готовым
вносить изменения в то, что ей приходится не по душе.
Такова правда жизни. Все это не обязательно только в од-
ном случае: если вы — творческий гений, как мой друг
и соратник Prince Ea. Он — поэт, музыкант, активист,
лектор, режиссер. Контент, созданный им, набрал более
двух миллиардов просмотров за последние два года. Он
может управляться с контентом легко и непринужденно.
Но остальные, то есть 99,9% людей на планете, должны
потратить на это достаточно времени и попробовать раз-
ные подходы.
Мы разберем, из чего состоит процесс разработки кон-
тента, изучим A/Б-тесты, вариации контента, научимся
придумывать заголовки, привлекающие внимание, уз-
наем, что такое целевые группы и каких они бывают
видов, выясним, как анализировать результаты тестов
и углубимся в различные стратегии распространения
контента. В последующих главах вы получите подробное
руководство, которое поможет вам разобраться в этих
и других процессах. Вы также сможете почерпнуть массу
полезных знаний из моих прошлых кейсов и коммента-
риев моих самых продвинутых партнеров.
Для каждого, кто читает эту книгу, сработает что-то
свое. Я не верю, что существует универсальное решение
для всех вопросов в области цифрового продвижения.
Поэтому я консультировался с самыми лучшими миро-
выми специалистами — все для того, чтобы не только

познакомить вас со своими методами, но и предложить
ряд других эффективных подходов, из которых вы смо-
жете выбрать наиболее близкий вам. Когда вы изучите
стратегии, о которых я рассказываю в этой книге, вы смо-
жете разработать свой собственный подход, дающий вам
долгосрочные результаты. После прочтения этой книги вы
осознаете свои сильные стороны и научитесь их правильно
использовать для реализации ваших планов по расшире-
нию аудитории в кратчайшие сроки. Найдете передовые
концепции и технологии, которые способны изменить
представление компаний, брендов и отдельных людей
о том, как строить коммуникацию с потребителями. Нако-
нец вам будет доступна система, позволяющая достигнуть
ваших карьерных целей и решить задачи. Если вы захо-
тите углубить знания, полученные из этой книги, заходите
на наш сайт optin.tv, где размещены обучающие видео-
ролики, или пишите напрямую мне на почту b@optin.tv.
Процесс начинается с понимания всех нюансов тести-
рования контента. Если вы разберетесь в этом вопросе —
увеличение вашей аудитории, станет для вас проще, чем
для большинства людей. Так что давайте начнем с разбора
самого важного вопроса — как максимально использо-
вать потенциал вашего контента и быстро привлечь под-
писчиков.
ГЛ А В А 1
Как я привлек
миллион подписчиков
Х
оть подобная затея и может показаться нелепой,
собрать огромную аудиторию в социальных сетях
за тридцать дней или даже меньше — возможно.
Но сначала я должен обратить ваше внимание на то, что
настоящая ценность этой главы — и этой книги — заклю-
чается не просто в истории о том, как я собрал миллион
подписчиков. Откровенно говоря, во время своего экспе-
римента по построению аудитории в кратчайшие сроки
я использовал один хакерский прием, о котором расскажу
ниже. Но я не хочу продвигать идею, что стоит много вни-
мания уделять подобным уловкам. Они, безусловно, могут
быть полезны, но без применения других стратегий, уста-
новок и процессов, описанных в этой книге, вам не стать
рок-звездой в деле создания контента. Вы можете достиг-
нуть формально высоких показателей, но в долгосрочной
перспективе ничего не получится. Спросите любого, кому
удалось успешно провести кампанию по цифровому про-
движению, и он скажет, что ключевым фактором в ос-
воении обширной пользовательской аудитории является
31
контент. Так что учитывайте это, когда будете читать мою
историю.
Важнейшим аспектом работы по увеличению количе-
ства подписчиков является живой подход, подразумеваю-
щий постоянное производство и тестирование контента,
а также мгновенный анализ реакции людей на него. Для
тех, у кого нет трех-четырех лет на разработку своей плат-
формы, эта стратегия подходит идеально. Она дает вам
немедленный отклик и доверие со стороны потенциаль-
ной аудитории, от которых можно отталкиваться уже сей-
час. В целом собрать аудиторию подписчиков довольно
легко. Но поддерживать размер аудитории, обеспечивая
ее постоянный прирост, — работа, требующая больших
усилий в течение длительного времени.
Важно, чтобы вы понимали это, прежде чем мы дви-
немся дальше. Вы можете быстро собрать подписчиков,
но, чтобы ваше присутствие в социальных сетях продолжа-
лось долго и эффективно, необходимо разбираться в том,
как работает тестирование контента, стратегии по его соз-
данию и размещению постов, — именно об этом пойдет
речь в следующих главах. В них вы найдете советы от ли-
деров индустрии со всего мира, которые знают, как собрать
большую аудиторию интернет-читателей и не потерять ее.
Тр и этапа
Мой метод завоевания миллионной аудитории состоит
из трех этапов:
1. Г       . Быстро сформулируйте гипотезу

о формате, истории или теме, которая соберет ау-
диторию вокруг определенного сообщения.
2. Т. Создайте недорогой вариант
концепта сообщений, который можно протестиро-
вать на аудитории и получить ее отклик. Соберите
все возможные данные о полученном результате,
чтобы выяснить, что работает, а что нет.
3. Р. Если гипотеза верна, инвестируйте
в нее. Если она оказалась неправильной, быстро
повторите первые два шага, но с другим форма-
том, историей или темой.
Гипотеза, тестирование, разворот — теперь это ваша

мантра. Эта модель проста — сложно лишь понять, что
тестировать и когда необходимо изменить направление.
Вы должны тестировать множество различных вариантов
контента, способного привлечь внимание людей и удер-
живать его. Затем, опираясь на результаты, выясняйте,
какие варианты работают лучше других, и вкладывайте
в них деньги и ресурсы. Если же ни один из них не сра-
ботал, необходимо сделать разворот, вернуться назад, вы-
двинуть новую гипотезу и начать все сначала.
В своем эксперименте я сконцентрировался на идее
получить признание как оратор и лектор, поскольку моя
главная страсть — это выступать перед публикой и обу-
чать других людей. Как специалист по продвижению биз-
неса в интернете, я всегда тестирую весь возможный кон-
тент, чтобы понять, что именно сработает для того или
иного клиента. Но в рамках своего эксперимента я соз-
давал бренд вокруг постов вдохновляющего содержания,
материалов на темы лидерства и преподавания.
В одном из моих самых интересных и успешных
экспериментов я использовал подкасты. Я выдвинул
ГЛАВА 1. КАК Я ПРИВЛЕК МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 33

гипотезу, что подкасты будут прекрасным подспорьем для
меня как для блогера, поскольку многое узнал об этом
медиа, когда работал с Кэти Курик, — о сотрудничестве
с ней я расскажу в последующих главах. Достаточно ска-
зать, что для меня стало очевидно, что можно буквально
«на коленке» делать подкасты для Facebook, очень бы-
стро масштабируя и закрепляя аудиторию. Мы сделали
это, нарезая короткие аудиоклипы из подкаст-интер-
вью, которые я брал у некоторых партнеров и знаме-
нитостей. Затем превращали их в видеоролики, накла-
дывая запись на неподвижную картинку, слайд-шоу или
стоковое видео на тему, о которой шла речь в интервью.
Проведя несколько тестов, я понял, что таким образом
можно достучаться до миллионов человек всего за не-
сколько дней — большинство самых популярных подка-
стов не достигают таких цифр даже за месяцы работы.
Весь трюк в том, что не нужно каждый раз заново изо-
бретать велосипед. Просто оглянитесь вокруг и позаим-
ствуйте идеи у тех, кто достиг успеха.
Подкаст, который я тестировал, состоял из интервью
с Джастином Бальдони, ведущим актером из телесери-
ала «Девственница Джейн», Джеффом Кингом, экспертом
по коммуникации (об этом пойдет речь в главе 3), а также
с доктором Дрю Пински. Я сделал нарезку из аудиоинтер-
вью и получил видеоролики трех типов: 1) видео с одним
статичным изображением и наложенным звуком; 2) ви-
део с множеством статичных изображений и наложен-
ным звуком; 3) подходившие по тематике стоковое видео,
которое я нашел в сети. Затем я протестировал каждый
из вариантов и сравнил, какой из них генерирует больше
репостов и лайков. На каждое интервью я нарезал от трех
до десяти аудиоклипов, совмещая каждый с уникальной
видеонарезкой. Таким образом, в моем распоряжении
было от десяти до ста вариаций каждого клипа (ниже
я расскажу, как быстро увеличивать количество вариа-
ций контента).
Наиболее успешным оказался один из вариантов

интервью с Джастином Бальдони, где он произносил
вдохновляющую речь, призывая людей жить на полную
и делать то, что они на самом деле хотят. В этом вдох-
новляющем видео он призывал людей прожить жизнь
в ее лучшем, наиболее желанном варианте. В этом ин-
тервью он также рассуждал о том, как совершать вы-
бор, чтобы жизнь стала более счастливой и наполненной.
Я выяснил, что основная мысль этого видео была очень
важной, и именно благодаря ей видео набрало большое
количество просмотров и перепостов. При этом я должен
подчеркнуть, что я против того, чтобы наращивать ис-
ключительно количество просмотров — название видео
должно всегда соответствовать его содержанию. Также
я выяснил, что визуальный ряд имеет большое значение.
Видео с фоновой нарезкой из стоковых записей, идущей
под аудиодорожку с интервью, или съемки самого интер-
вью работали намного лучше, чем видео со статичным
изображением. Кроме того, приглашая на интервью че-
ловека с большим количеством подписчиков, вы авто-
матически расширяете свою аудиторию. Однако, если
ваш контент недостаточно качественный, он не вызо-
вет интереса у аудитории. Также я распространил в сети
и протестировал различные вдохновляющие цитаты —
я наблюдал, как подобные посты имеют успех у мно-
гих людей, например у Гари Вайнерчука (предпринима-
теля с 2,5 миллиона подписчиков). Некоторые цитаты,

которые я использовал, принадлежали уважаемым мною
людям, таким как Стивен Спилберг и Опра Уинфри, —
людям, чье мировоззрение я разделяю. Когда я увидел
первые положительные результаты, я начал создавать
свои собственные цитаты, которые и по сей день состав-
ляют большой процент постов на моей странице. Я за-
метил, что цитаты работают очень хорошо, если сопро-
вождаются картинками, потому что людям нравится
взаимодействовать с позитивным и вдохновляющим кон-
тентом не только ментально, но и визуально. Преимуще-
ство картинок по сравнению с видео в данном случае за-
ключается в том, что картинки создавать намного проще.
При создании хорошего видео нужно учитывать очень
много нюансов: тон, ритм, содержание первых трех се-
кунд, титры, подзаголовки, длительность и т.д. А в случае
с фотографией достаточно выбрать подходящее сочета-
ние изображения и цитаты — на успех влияет гораздо
меньше «ингредиентов».
Краткосрочная стратегия состоит в том, чтобы изу-
чить результаты тестов и понять, что сейчас работает.
Эта информация обеспечивает вас необходимыми дан-
ными и определяет, какой контент вам нужно будет пуб-
ликовать на следующей неделе. Затем вам станут видны
макротренды относительно того, что приносит результат.
Вы сможете сформировать долгосрочную стратегию, ко-
торую также необходимо соотносить с образом вашего
бренда. Например, в качестве эксперимента я тестиро-
вал вирусные ролики с розыгрышами, а также с котятами
и песиками, которые делают что-то смешное. Несмотря
на то что они показывали прекрасный результат, я при-
нял решение сделать разворот, поскольку они не соот-
ветствовали основной теме моего бренда —лидерству
и вдохновению. Не забывайте, что ваша аудитория мо-
жет с течением времени изменить свои предпочтения
относительно типа контента. Взгляните на ваши кратко-
срочную и долгосрочную стратегии, разберитесь, как они
перекликаются друг с другом, и двигайтесь в том направ-
лении, которое приносит лучший результат.
Поч ему моя с и с тема

о пи р аетс я на Fac eb oo k
Недавно в центре внимания прессы оказался вопрос

о том, как Facebook использует данные своих пользова-
телей. Я бы хотел затронуть эту тему и объяснить, по-
чему я продолжаю использовать Facebook и считаю его
надежной платформой. Александра Самуэль в своем от-
чете о работе с Cambridge Analytica, опубликованном
в американском интернет-проекте о цифровых техноло-
гиях и гаджетах The Verge*, отмечает, что интернет был
создан для того, чтобы получать выгоду из свободного
распространения пользовательских данных**. И это будет
так, пока бизнес, потребители и законодательные органы
не решат изменить эту модель.
Также принципиально важно, для чего используются
эти данные: в помощь людям или в целях получения вы-
годы от их эксплуатации. Распространение фальшивых
* Американский веб-сайт о компьютерной технике, гаджетах и стиле

жизни.
** Alexandra Samuel, “The shady data-gathering tactics used by Cambridge
Analytica were an open secret to online marketers. I know, because I was
one,” The Verge, March 25, 2018, https://www.theverge.com/2018/3/
25/17161726/facebook-cambridge-analytica-data-online-marketers.

новостей (для реализации своих коварных планов или
в попытке манипулировать массами) — это безответ-
ственно и недопустимо. Но, с другой стороны, сбор све-
дений, которые помогут маркетологам лучше узнать по-
требности и ожидания покупателей, — это использование
данных в интересах самих же покупателей. В свете всего
этого может возникнуть необходимость изменить прин-
ципы, по которым работают эти системы и использующие
их компании, особенно в отношении уровня их прозрач-
ности. Будет интересно наблюдать, какая модель взаимо-
действия получится в результате. А пока я все же реко-
мендую вам относиться к данным, которые вы получаете
с помощью соцсети Facebook, ответственно и в рамках
этических норм, как я это делаю в своей работе.
Как я уже говорил, на материале работы со знамени-

тостями уровня Тэйлор Свифт я понял, что ключ к уве-
личению вашей аудитории — это перепосты ваших пуб-
ликаций. Чем больше пользователей поделится вашим
контентом, тем быстрее и эффективнее вы увеличите вашу
аудиторию. Для своего эксперимента я выбрал Facebook,
потому что это самая демократичная платформа, идеально
подходящая для того, чтобы люди делились постами друг
друга. Не говоря уже о том, что Facebook позволяет мак-
симально просто и быстро нарастить аудиторию (об этом
я расскажу ниже). Вообще, Facebook используется для пе-
ресылки контента даже чаще, чем email или любая другая
социальная сеть*. Из моего собственного опыта, а также
из проведенных экспериментов и бесед с крупнейшими
* Jeff Bullas, “Do People Share More on Facebook or Twitter?” Jeff Bullas’s
Blog, http://www.jeffbullas.com/do-people-share-more-on-facebook-
or-twitter.
в мире специалистами по маркетингу в соцсетях я узнал,
что, если у вас хороший контент, люди очень быстро рас-
пространят его в Facebook, и он будет работать макси-
мально эффективно.
Facebook лучше приспособлен для наращивания ау-
дитории, чем другие платформы, потому что в его ос-
нове лежит концепция перепостов. При пользовании
другими социальными платформами вирусность обеспе-
чивается в большей степени алгоритмами SEO (search
engine optimization — поисковая оптимизация). В соц-
сети Facebook тоже есть такие алгоритмы — на них я оста-
новлюсь подробнее в следующем разделе. Но если люди
делятся вашим контентом, то вы можете обойти эти ал-
горитмы намного проще, чем на интернет-платформах
YouTube, Snapchat и Instagram. Например, режиссер, ора-
тор и активист Prince Ea размещает видеоролики, кото-
рые просматриваются пользователями соцсети Facebook
30 миллионов раз в течение недели с момента пуб-
ликации. Такой скорости распространения видео практи-
чески невозможно достичь на других платформах.
Еще одна причина, по которой я рекомендую исполь-
зовать Facebook, заключается в том, что это крупнейшая
платформа. Через нее вы получаете доступ к сообще-
ству из более чем 2 миллиардов человек (и этот показа-
тель постоянно увеличивается)*. Рекламная платформа
Facebook (куда входит и Instagram, WhatsApp и Facebook
Messenger) также является мощнейшим инструментом для
исследования рынка. С ее помощью можно эффективно
* Jeff Dunn, “Facebook totally dominates the list of most popular

social media apps,” Business Insider, July 27, 2017, http://www.
businessinsider.com/facebook-dominates-most-popular-social-media-
apps-chart-2017–7.

тестировать любые виды контента и изучать, как люди
во всем мире реагируют на ваши публикации. Если эта
информация проанализирована верно, это дает вам воз-
можность укрепить бренд и понять, какой потенциал вы
имеете на рынке.
Тр и с пос об а пр и в леч ь по дписчико в
Существует три способа увеличить количество подпис-

чиков на Facebook. Первые два задействуют рекламную
платформу Facebook, которая позволяет вам: 1) сделать
часть вашего контента вирусным, стать известным среди
пользователей соцсети благодаря тому, что вашим кон-
тентом начнут делиться, и таким образом приобрести но-
вых подписчиков; или же 2) использовать рекламу для
генерирования лайков на вашей странице, чтобы опре-
делить своих потенциальных подписчиков. Одним из са-
мых простых путей реализации подобной кампании яв-
ляется применение «Менеджера рекламы» Facebook, где
нужно в качестве задачи выбрать «лайки страницы». Это
не единственный способ использования этого рекламного
инструмента, но для прояснения всех нюансов работы
с рекламной платформой Facebook надо написать отдель-
ную книгу. Если вы хотите подробнее узнать о том, как
пользоваться рекламной платформой Facebook, загляните
на www.optin.tv/fbtutorials.
Обе упомянутые выше тактики достаточно эффек-
тивны, поэтому я рекомендую комбинировать их. Умение
создавать вирусный контент позволит вам уверенно пла-
нировать вашу долгосрочную стратегию. Начните с тести-
рования тех публикаций, которые у вас есть, и проверьте,
много ли людей репостят их. Лучше всего привлекает но-
вых подписчиков хороший вирусный контент, потому что
это позволяет удерживать внимание вашей аудитории.
Возможно, у вас возникли вопросы: «Что нужно делать,
чтобы производить вирусный контент? Какова формула
такого контента?» Рад, что вы спросили, — глава 5 пол-
ностью посвящена этой теме. А пока достаточно начать
с создания рекламы с маркетинговой задачей «лайки стра-
ницы», о которой я говорил выше. Это позволит вам уз-
нать, что нужно для того, чтобы на вашу страницу кто-то
подписался.
Принципы работы Facebook таковы, что даже когда
у вас будет миллион подписчиков, контент, который вы
размещаете там, смогут увидеть только 2–5% из них.
Большинство людей подписаны на сотни, если не на ты-
сячи различных страниц. Когда они просматривают ленту
новостей, Facebook не может показать им все новые пуб-
ликации пользователей, на страницы которых они подпи-
саны. В ленте отображаются только самые востребован-
ные из них. Кроме того, Facebook показывает публикации
ваших ближайших друзей. Алгоритмы соцсети анализи-
руют контент, и система предлагает каждому пользова-
телю то, что должно его заинтересовать. Если ваша пуб-
ликация не вызывает отклика, то лишь небольшая часть
вашей аудитории ее увидит. Но если люди активно реа-
гируют на ваш контент, то он дойдет до большинства ва-
ших подписчиков (возможно, даже до всех), что потенци-
ально может привести к тому, что вашу запись перепостят
и аудитория страницы вырастет естественным образом.
Помните об этом, если решите использовать этот ре-
кламный инструмент Facebook. Я применял его, когда при-
влекал свою аудиторию, поскольку он дает прекрасную

возможность повысить авторитет вашей страницы. Вы
создаете реальные связи с реальными людьми, а полу-
ченное в результате доверие аудитории способствует ее
росту — это и есть третий способ привлечь подписчиков
в соцсети Facebook. Я подробнее расскажу о естествен-
ном росте в следующих главах, в частности в главе 6, где
речь идет о стратегических союзах. Но это не отменяет
важность построения продуманной контентной стратегии
посредством двух первых способов, иначе вы ограничите
аудиторию каждой публикации лишь до 2–5% от всего
числа подписчиков.
Чтобы узнать более подробно, как я применял этот

рекламный инструмент для быстрого увеличения
охвата аудитории, прочтите эту статью:
www.optin.tv/brendan.
П р ивлеч ени е каж дого по дписчика

и меет с в ою стоимо сть
Некоторые известные интернет-персоны привлекли

своих подписчиков, делая посты каждый день и поддер-
живая тем самым крепкие отношения со своей аудито-
рией на протяжении долгого времени. У них на самом
деле есть отношения с их фанатами — фанаты знают,
с кем имеют дело, и взаимодействуют со своими любим-
цами многие годы. Очевидно, это не самый лучший спо-
соб для получения быстрого результата. И это подводит
нас к важному выводу: привлечение каждого подписчика
имеет свою стоимость. Существует понятие CPA (cost per
acquisition) — «оплата за приобретение», в нашем случае
это стоимость каждого подписчика. Если вы работаете
над увеличением своей аудитории, даже если вы опира-
етесь на естественный прирост, за каждого подписчика
придется так или иначе заплатить. Если кто-то уверяет
вас, что естественное расширение аудитории — значит
бесплатное расширение, он ошибается.
Над страницами самых популярных в соцсетях лю-
дей, таких, например, как предприниматель Гари Вай-
нерчук, часто работают целые команды на регулярной
основе. Вайнерчук управляет одним из топовых агентств
по социальному маркетингу, использует наработки, ко-
торые дает ему опыт работы с клиентами, для повыше-
ния популярности собственной страницы, и наоборот. Его
агентство занимается не только поддержкой своих кли-
ентов, но и работает над созданием, редактурой и про-
движением контента для аккаунта Гари. Но даже если вы
не оплачиваете работу команды по продвижению блога,
как Вайнерчук, вы расплачиваетесь собственным време-
нем, выполняя все эти задачи самостоятельно — съемки
роликов, монтаж, размещение в сети, аналитика и т. д.
Одна из причин, по которой я разработал принцип
«гипотеза — тестирование — разворот», заключалась
в том, что у меня не было команды специалистов. Свой
миллион подписчиков я получил практически в одиночку.
У меня были затраты, связанные с медиа, но какой бы
путь вы ни избрали, у вас обязательно будут затраты —
время, обязательства, деньги или их комбинации. Если
вы хотите увеличить свою аудиторию, в это необходимо
инвестировать. Моя стратегия оказалась одной из самых
быстрых и требующих наименьшего количества людей,
вовлеченных в процесс. Безусловно, это не отменяет

необходимости продолжать работать с подписчиками, ко-
торые у вас появились. Это не значит, что, когда вы до-
стигли цифры в один миллион подписчиков, все закончи-
лось. Вам необходимо увлекать этих людей чем-то, иначе
уровень их доверия начнет падать.
С коль ко денег я должен вло жить?
Мой друг и в прошлом коллега Дэвид О, директор по про-

дукту и развитию компании FabFitFun (ежеквартальное
лайфстайл-издание для женщин с годовой прибылью
в несколько сотен миллионов долларов), говорит, что су-
ществует распространенное мнение, будто платная ре-
клама — необязательный маркетинговый инструмент.
Он считает, что если мы отрицаем значимость платной
рекламы, то мы отрицаем значимость самих потребите-
лей — с его точки зрения, это просто антигуманно. Дэ-
вид отмечает, что невозможно достучаться до аудитории,
не рекламируя свой продукт.
По словам Дэвида, чтобы реклама принесла пользу,
нужно четко понимать, сколько ты тратишь на нее и ка-
кую выгоду она принесет в результате. Окупаемость
инвестиций (ROI, от англ. return on investment) — это
самый фундаментальный и важный показатель в марке-
тинге, рекламе и бизнесе, о котором люди часто забы-
вают. Сколько денег вы вложили и сколько денег принесла
вам эта инвестиция? Это единственный вопрос, который
стоит задавать себе. И в некоторых случаях прибыль ис-
числяется не в долларах. Иногда это потребительское до-
верие или рост популярности вашего бренда, который
может вам дать увеличение количества подписчиков.
Окупаемость инвестиций может заключаться в получе-
нии работы на ТВ, приглашении сняться в кино, подписа-
нии контракта с модельным агентством или студией зву-
козаписи или появлении инвестора для вашего стартапа.
При этом необходимо задаваться вопросами, сколько эти
связи стоили вам, что вы хотите получить в итоге, сколько
денег или времени вы готовы потратить на то, чтобы до-
стигнуть таких результатов.
Один из самых успешных продюсеров и инвесторов
Голливуда, Джон Джашни, повторяет слова Софи Тер-
нер, приведенные во вступлении, и говорит, что сту-
дии уделяют большое внимание количеству подписчи-
ков на страницах актеров при выборе кандидата на роль.
Продюсерам легче охватить большую аудиторию, если ак-
теры пользуются популярностью в социальных сетях. Это
имеет особое значение при отборе кандидатов на роли
в телевизионных проектах, где все процессы идут быстрее
и необходимо больше «шумихи» вокруг определенного
шоу, чтобы люди обратили на него внимание. Джашни
утверждает: «Если привлекательность и профессиональ-
ные навыки двух актеров равны, то определяющим фак-
тором при выборе кандидата на роль будет его популяр-
ность в соцсетях».
Такая ситуация наблюдается сегодня во многих отрас-
лях. Подумайте о том, какой ценностью обладает число
ваших подписчиков, и переведите ее в долларовый эк-
вивалент. Безусловно, с кем бы я ни работал, я стараюсь
потратить минимум денег при максимальной эффек-
тивности. Даже работая с клиентами высокого уровня,
как, например, Кэти Курик, я стремлюсь к экономии. Дэ-
вид О также замечает, что в целом маркетологи должны
стремиться, по меньшей мере, к ROI 100%, если только

учитывать доход, который принесла рекламная кампания
(при этом необходимо выделить достаточное количество
времени на то, чтобы вернуть эти затраты).
Если вы хотите привлечь миллион подписчиков бы-
стрее чем за месяц, то ваши затраты зависят от несколь-
ких переменных, в том числе от того, на каком рынке вы
ведете свою деятельность и какую часть мировой интер-
нет-аудитории хотите охватить. Если вы создаете компа-
нию мирового масштаба или всемирно известный бренд,
затраты на увеличение аудитории в развивающихся стра-
нах меньше. В США или Великобритании мне удавалось
привлечь подписчиков за 6–7 центов в пересчете на од-
ного человека. На растущих рынках (например, в Ин-
дии) с контентом такого же хорошего уровня затраты
на одного подписчика составляют около цента или даже
меньше.
Мы рассмотрим эту тему подробнее в главе 7, ко-
торая называется «Выход на международный уровень
(как возможность)». Сейчас я хотел бы обратиться к тем
из вас, кто скептически относится к развитию аудитории
в развивающихся странах, или тем, кто считает, что «фа-
наты из Индии — ненастоящие». Подписчики из других
стран — это реальные люди. Например, Индия имеет
вторую в мире численность населения, составляющую
более 1,3 миллиарда настоящих, живых людей. Круп-
нейшие инвесторы планеты, а также компании уровня
IKEA, Netflix, MTV, Coca-Cola Company и PepsiCo ак-
тивно вкладывают деньги в индийский рынок. Недавно
Facebook объявил, что их самая большая пользователь-
ская база находится в Индии (251 миллион человек)
и они уделяют большое внимание расширению на та-
ких рынках, как Малайзия, Турция и Саудовская Аравия.
Если лидеры мировой индустрии придают большое зна-
чение зарубежным рынкам, то будет глупо не последо-
вать их примеру.
При этом не стоит забывать о качестве вашего кон-
тента. Чем лучше контент, тем выше ROI. Если контент
у вас хорошего качества и вы способны охватить глобаль-
ную аудиторию, то число ваших подписчиков вполне
может увеличиться до миллиона человек быстрее чем
за месяц (если вы все делаете правильно, то этого можно
добиться даже за неделю), а стоить это будет вам всего
7500–8000 долларов США. Также вы можете применить
комбинированный подход: использовать стратегию, опи-
санную в данной главе для достижения 250 000–500 000
подписчиков за короткий срок, а затем воспользоваться
способами, рассматриваемыми в следующих разделах,
чтобы оставшаяся часть аудитории присоединилась к вам
естественным образом — например, через стратегические
альянсы, описанные в главе 6.
В любом случае, будут необходимы какие-то финансо-
вые вложения. Сумма может выглядеть большой на пер-
вый взгляд, но если бы я пришел к вам и сказал: «Вы
можете приблизиться к своей мечте всего за 7500 дол-
ларов», что бы вы ответили? Сколько, по-вашему, имеет
смысл потратить для подписания контракта на съемки
в кино, договора с модельным агентством или звукозапи-
сывающей компанией? Подумайте, какую сумму вы мо-
жете потратить, к чему вы стремитесь, что вам нужно —
возможно, вам даже и не нужен миллион подписчиков
для того, чтобы завоевать доверие пользователей. Может
быть, вам достаточно 500 000 или всего лишь 100 000 под-
писчиков. На какую бы аудиторию вы ни рассчитывали,
моя система поможет вам этого достичь.

Эрик Браунштейн, президент и директор по страте-
гии компании Shareability, создавшей самый популярный
контент за всю историю, согласен с тем, что вне зависи-
мости от того, насколько хорош ваш контент, важно про-
двинуть его с помощью платной рекламы. По мнению
Браунштейна, надежда — это плохая стратегия. Как бы
ни был востребован ваш контент, вы должны продвигать
его через платные сервисы. В информационном простран-
стве и так слишком много шума и суеты. Нужно «прока-
чивать» ваши посты и платить за то, чтобы они стали по-
пулярными. Команда Браунштейна работает по принципу
«прирост аудитории за разумные деньги — это новый вид
естественного прироста». В правильном использовании
платной рекламы действительно таится ключ к успеху.
И если вы будете действовать разумно, можно увеличить
количество своих поклонников за небольшую часть тех
денег, которые потребовались на это другим.
К ак пони з и ть стои мость по дписчика
Рекламными инструментами Facebook может воспользо-

ваться каждый, но основная задача заключается в том,
чтобы довести затраты на одного подписчика до мини-
мума. Для этого вам нужно найти подходящий контент,
который соответствует запросам целевой аудитории и по-
буждает их лайкнуть ваш пост или поделиться им с друзь-
ями. Вам надо мотивировать этих людей или заинтриго-
вать их таким контентом, который найдет у них отклик.
Существует ошибочное мнение, что, если вы исполь-
зуете рекламную платформу, вы покупаете подписчиков.
Это не так. Вы платите Facebook лишь за то, что ваша
публикация будет демонстрироваться в первую очередь.
Пользователь сам решает, обратить на него внимание
и поставить лайк или нет — и никто не может заставить
его сделать это. Это аналогично покупке места для ре-
кламы в газете или журнале. Вы можете оплатить ре-
кламу, но это не означает, что люди будут пользоваться
вашими товарами или услугами.
Если у вас действительно отличный контент, то ал-
горитмы Facebook фиксируют отклик аудитории на него
и позволяют вам платить меньше. Рекламная система
Facebook действует по принципу аукциона. Если ваш кон-
тент действительно хорошего качества и люди реагируют
на него, Facebook продолжит показывать рекламу и сни-
зит ее стоимость для вас. Но если ваш контент плохо рабо-
тает, Facebook позволит вам и дальше рекламировать его,
однако стоимость продвижения значительно вырастет,
поскольку платформа не будет расценивать этот контент
как значимый. В этом заключается контентная политика
Facebook, в рамках которой они следят, чтобы в «экосис-
теме» был контент надлежащего качества.
Если люди лайкают, комментируют ваш пост или де-
лятся им с друзьями, это расширяет поле их деятельности
в пределах соцсети, а вам позволяет меньше платить за про-
движение вашего контента. В этой концепции нет ничего
революционного, так было и до наступления цифровой эры.
Когда The Beatles только начинали, они играли кон-
церты в различных заведениях по всему Соединен-
ному Королевству и другим странам Европы. Зачастую
им приходилось самим оплачивать дорогу до этих мест,
и поначалу их туры финансировались самими участни-
ками группы. Если выступление было неудачным и лю-
дям не нравилась их музыка, то их ROI также не было

выдающимся. Но если концерт удавался (или, по край-
ней мере, соответствовал стандартам, принятым в музы-
кальной среде), то рос и их успех. Число их фанатов уве-
личивалось, потому что то, что они делали, было нужно
людям, и слухи об их таланте разлетались с помощью
сарафанного радио. То же самое происходит и в цифро-
вом мире: если ваш контент недостаточно хорош, он не
распространится. А если он действительно стоящий, его
обязательно заметят и расскажут о нем друзьям — если,
конечно, у людей будет такая возможность.
Итак, как же понять, насколько хорош ваш контент
и какую реакцию он вызывает у пользователей? Нужно
посмотреть на его показатели. Если люди лайкают ваш
контент и делятся им, у вас все хорошо. И никогда не за-
бывайте о его величестве ROI. Если с ним что-то не так,
то пора делать разворот. Взгляните на данные рекламной
платформы и используйте их, чтобы оценить, что потре-
буется для того, чтобы сподвигнуть людей подписаться
на вас. Каким контентом делятся эти люди со своими
друзьями? Переходят ли они по ссылке на публикации
в вашем блоге? Что нужно для того, чтобы побудить че-
ловека купить билет или провести какую-то транзакцию?
Выясните, какая система будет наиболее эффективной для
ваших конкретных задач.
К ак это в ыгляди т на практике
В следующих главах я подробно расскажу вам, как опре-

делить целевую аудиторию, выбрать правильное сообще-
ние, отработать его посредством тестирования и создать
контент, который будут репостить. Но сначала я бы хотел
дать вам несколько практических советов, как размещать
рекламу в Facebook, поскольку реклама является ключе-
вым фактором для привлечения людей на вашу страницу.
П р и д ер ж и в а йтесь объем а вложени й,

п р ед л а га ем ого Facebook
Рекламная платформа Facebook предоставляет вам вы-
бор, какую сумму потратить на продвижение. В зави-
симости от того, какого типа рекламу вы хотите раз-
местить, эта сумма обычно колеблется между 11 и 25
долларами. Обычно я следую совету системы. Я стара-
юсь не отклоняться от рекомендуемой суммы, и если
все-таки меняю ее, то в сторону уменьшения. Я никогда
не трачу больше, чем предлагает Facebook. Чем выше ваши
ежедневные расходы на рекламу, тем больше будут ито-
говые затраты.
Распространенной ошибкой является увеличение этой
суммы в середине рекламной кампании. Предположим,
человек начинает с рекламы, которая стоит 25 долла-
ров в день и хорошо работает. Он воодушевляется таким
результатом и хочет улучшить его. Человек поднимает
ставку до 100 или 500 долларов. Проблема в том, что,
когда это происходит, Facebook заново пересчитывает сто-
имость рекламы для аукциона. Предположим, один лайк
стоил этому человеку приблизительно цент, но после того,
как он поднял ставку расходов на рекламу, система пере-
считала формулу, произошла инфляция и итоговые за-
траты выросли.
Я рекомендую поступать следующим образом. Если
реклама работает хорошо, продублируйте ее, создайте
еще одну такую же. Запустите дополнительную рекламу

за базовые 25 долларов и поищите новые идеи для кон-
тента, что-то еще более интересное, чтобы увеличить ох-
ват этой рекламы. Играя с этими переменными, вы мо-
жете создавать новые виды контента.
Ра з д ел я й те по тем ати ке

Очень важно при создании рекламы разделять ее по те-
матике. Не пытайтесь охватить все темы в одном реклам-
ном проекте. Например, если вы мотивационный оратор,
не стоит пытаться уместить в одну рекламу одновременно
такие темы, как «счастье», «депрессия», «самоисцеление»,
«мотивация», «вдохновение» и т. п. Лучше сделать отдель-
ную рекламную публикацию на каждую тему. Если объе-
динить их вместе, вы не будете знать, какая же тема опре-
деляет итоговый результат. К тому же, если вы разделяете
рекламу по тематикам, вы тем самым повышаете охват
каждой. Если у вас десять тем и вы поместили их в один
рекламный проект, вы не сможете сделать несколько ти-
повых проектов. Но если вы используете один и тот же
материал для публикации, но в десяти разных проектах,
разделенных по темам, то при цене 25 долларов за каж-
дый вы потратите всего 250 долларов. Такой подход по-
зволяет и в дальнейшем расширять охват аудитории ва-
шей рекламы.
Ка кой контент и споль з овать ?

Когда я собирал свою аудиторию, я просто подбирал под-
ходящие цитаты к разным картинкам — создавать такой
контент быстро и эффективно. Найти цитаты, подходящие
вашей философии или вашему бренду, достаточно про-
сто. Сделать высококачественные видеоролики намного
сложнее, но если вы умеете их создавать, то, конечно,
они работают лучше.
Чтобы выяснить, какие изображения и цитаты дают
наилучший результат, необходимо попробовать все вари-
анты, какие придут вам в голову. Возьмите одну картинку
и протестируйте ее с пятью разными цитатами. Или нао-
борот — используйте одну цитату, накладывая ее на пять
различных изображений.
Вы должны найти самый лучший способ выразить
то, что хотите сообщить, так, чтобы это не стало пассив-
ным опытом для вашей аудитории. Создавайте такой кон-
тент, чтобы люди смотрели на него и говорили: «Мне нра-
вится. Пожалуй, я поделюсь этим со своими друзьями»
или «Наверное, я подпишусь на эту страницу, потому что
мне нравится ее концепция». В главе 5 я подробнее оста-
новлюсь на принципах создания контента.
С и л а та р гети нга* и « тем ных постов»

В следующей главе мы рассмотрим тему таргетинга де-
тально, а сейчас вы должны усвоить один важный аспект
работы рекламной платформы Facebook. Когда вы запу-
скаете рекламу на Facebook, она регистрируется системой
как «темный пост» — сообщение, которое не отобража-
ется в вашей ленте или лентах ваших подписчиков есте-
ственным образом.
«Темный пост» видит только та аудитория, которую
вы выбрали на рекламной платформе. Отбор происходит
* Таргетинг (от англ. target — «цель») — рекламный механизм, поз-

воляющий выделить целевую аудиторию для подачи рекламной
информации непосредственно этой группе потенциальных потре-
бителей.

на основе таких характеристик, как пол, сфера интере-
сов, возраст и т. п. Это очень удобно, поскольку позво-
ляет вам тестировать свой контент, не отягощая вашу ау-
диторию беспорядочной рекламой. Таким образом вы
узнаете, какой контент работает лучше, не раздражая
подписчиков. Было бы совершенно неправильно продви-
гать пятьдесят различных вариантов публикаций одного
и того же содержания на вашей странице, поскольку это
создавало бы ощущение, что вы просто заполоняете всю
систему спам-сообщениями.
Однако это не значит, что все ваши подписчики авто-
матически отключаются от ваших скрытых публикаций.
Приведу пример, чтобы продемонстрировать то, что
я имею в виду. Недавно я проводил тестирование для
спонсорской кампании бренда Under Armour (произ-
водитель обуви, а также спортивной и повседневной
одежды) в поддержку университета UCLA. Мы тести-
ровали контент для спонсорской программы в социаль-
ных сетях, ориентируясь на подписчиков SportsCenter,
Fox Sports, UCLA и UCLA football. Если люди были под-
писаны одновременно на Under Armour и SportsCenter,
они могли видеть наши рекламные «темные посты».
Если это нежелательно, у вас есть возможность исклю-
чить подписчиков бренда Under Armour (или любую
другую группу пользователей) из области покрытия ва-
шего рекламного сообщения. Facebook позволяет вам
управлять процессом, и в этом заключается вся сила
этой платформы. Многие люди просто продвигают по-
сты среди собственных подписчиков. Но такой подход
не дает возможности получать данные и их анализиро-
вать. Используйте Facebook как инструмент для изуче-
ния рынка. Именно так вы сможете много узнать о своей
аудитории и понять, что требуется для привлечения вни-
мания к вашему проекту.
Также я рекомендую ориентироваться на максимально
широкую возрастную группу и максимальное количество
стран — тогда вы позволите Facebook давать вам под-
сказки. Вы сможете смотреть на показатели и видеть, ка-
кая часть аудитории реагирует лучше. Впоследствии вы
сможете сконцентрироваться на том, что работает эффек-
тивнее всего. Начните с широкого охвата, а затем посте-
пенно сужайте его.
З а п ус к а й те к ам пани ю в полночь
Обычно я запускаю рекламную кампанию в полночь, по-
скольку это дает мне целых 24 часа на то, чтобы проте-
стировать контент. Иногда аукционы выдают ошибку и за-
пуск рекламы в этот день происходит позже. Вследствие
этого Facebook слишком быстро пересчитывает формулы,
что приводит к излишним затратам на аукционе. Так что
создавайте такую рекламу, какую хотите, но запускайте
ее в полночь.
Наверное, вы сейчас думаете: «А как же люди? Разве
они не спят в это время?» Дело в том, что на Facebook заре-
гистрировано более 2 миллиардов человек, так что кто-то
всегда не спит и пользуется этой соцсетью. Если по како-
му-то немыслимому стечению обстоятельств никто не ви-
дит вашу рекламу, Facebook просто не будет показывать
ваш контент, пока люди не войдут в сеть. До тех пор, пока
ваше рекламное сообщение не будет просмотрено поль-
зователями, с вас не будет списываться плата за рекламу.
Если вы запускаете рекламу в полночь, она работает
без перерыва 7–8 часов, в зависимости от того, сколько

вы спите. Я далеко не сова, поэтому обычно проверяю ре-
зультаты утром. Но если вы любите работать допоздна,
вы можете следить за ходом кампании первые несколько
часов и сразу начать ее оптимизировать. Решать вам —
нет необходимости жертвовать сном, на успех кампании
это не влияет.
Я ни разу не видел, чтобы эффективность рекламы
росла больше чем на 30% в час, — неважно, какой показа-
тель меня интересовал: лайки, просмотры видео или тра-
фик на сайте. Это означает, что, если один лайк обходится
вам в 50 центов, цена не может неожиданно упасть до од-
ного или даже 10 центов. Может случиться, что она опу-
стится с 50 до 30 центов, и это будет того стоить. По моему
опыту, если публикация не находит отклика у аудитории,
этого не произойдет. В таком случае я бы посоветовал от-
ключить эту рекламу и попробовать другую. Некоторые
специалисты по электронной коммерции выбирают на ре-
кламной платформе такие цели, как CPL (cost-per-lead —
цена за лидерство), CPA (cost-per-acquisition — стоимость
подписчика) и LTV (load-to-value — цена загрузки), и по-
лучают хорошие результаты после того, как реклама про-
работала несколько дней. Как бы то ни было, вы никогда
не узнаете, что работает лучше, пока сами не попробуете.
Так что тестируйте свой контент и смотрите, какой под-
ход приносит наилучшие результаты.
А н а л и з показ ателей
Если я запускаю рекламу, направленную на увеличение
количества лайков на моей странице, я считаю, что сто-
имость этого не должна превышать 10 центов при тар-
гетировании только США (мой рекорд — 5 центов) и 1
цент при таргетировании глобальной аудитории (здесь
мой рекорд — 0,004 доллара). Но это мой личный стан-
дарт. Вам же я рекомендую выработать свой собственный.
Кому-то не удастся достичь такого уровня эффективности
из-за недостаточно высокого качества контента, кто-то,
возможно, превзойдет мои показатели. Пробуйте и смо-
трите, что приносит лучшие результаты. Если вы следу-
ете стратегии производства вирусного контента, по мо-
ему мнению, стоимость перепоста (CPS — cost per share)
должна быть около 50 центов. Если цена выше, это зна-
чит, что вы получаете слабый отклик от своей целевой
аудитории. Если стоимость перепоста ниже 30 центов, это
означает, что у вас замечательный контент, а стоимость
того, чтобы вашей публикацией поделились, находяща-
яся на уровне 10 центов, свидетельствует о том, что вам
нет равных. Узнать CPS можно через интерфейс Facebook
Ads Manager.
Если вы хотите больше узнать о работе с Facebook

Ads Manager, пожалуйста, загляните на
www.optin.tv/fbtutorials.
Всегда старайтесь улучшить вашу эффективность.

Распространенной ошибкой является такая позиция:
«О, у меня перепост стоит всего 30 центов. Наверное,
столько и стоит за это платить». Вместо того чтобы при-
вязываться к этой цифре, постарайтесь еще сократить за-
траты и увеличить эффективность вашей кампании, на-
сколько это возможно. Не ленитесь, старайтесь достичь
большего.

Тести ру й те и делай те выводы
В главе 4 я подробнее расскажу о том, как это важно,
но и здесь отмечу, что умение делать выводы является
ключевой составляющей моей концепции. Вы должны
понимать, почему один контент работает, а другой — нет.
В противном случае вы не сможете прогрессировать. Если
вы не будете анализировать результаты, в итоге вы проте-
стируете тысячи вариантов контента и не придете к тем
показателям, к которым стремились. Не тратьте пона-
прасну время. Используйте данные и делайте выводы.
Работа по тестированию и анализу результатов чрезвы-
чайно важна для разработки краткосрочной и долгосроч-
ной стратегий, которые в итоге должны привести к есте-
ственному приросту аудитории.
Если же вы следуете моему совету, то результаты
не заставят себя ждать. Как только вы станете приме-
нять на практике выводы, сделанные по результатам
тестов, количество перепостов вашего контента начнет
расти по экспоненте. Фокусник и предприниматель в об-
ласти социальных медиа, Джулиус Дейн, собравший бо-
лее 15 миллионов подписчиков за 15 месяцев, говорит
об этом так:
«Вы должны подниматься вверх поэтапно. Первые не-

сколько шагов могут занять у вас некоторое время, но за-
тем все начинает происходить быстрее. Когда я впер-
вые получил миллион лайков, я сказал себе: «Как же
долго я шел к этому миллиону!». А уже через две недели
у меня было два миллиона лайков. И то же самое проис-
ходило в Instagram. Я достиг цифры в миллион лайков
всего лишь два месяца назад, а сегодня у меня их уже
почти три миллиона. Уверен, до четырех, пяти и шести
миллионов я доберусь еще быстрее».
Построение аудитории требует времени, усилий и де-

нег, но не забывайте о ROI. Имейте в виду, что скоро по-
лучите доверие и одобрение вашей работы множеством
пользователей. Помните об этом каждый раз, когда созда-
ете свой контент или публикуете очередное сообщение —
вы делаете еще один шаг к расширению вашей аудитории
и воплощению мечты.
Рез ю ме
• Для завоевания большой аудитории в интернете клю-

чевым фактором является контент.
• Секрет расширения аудитории в кратчайшие сроки за-
ключается в живом подходе, подразумевающем про-
изводство контента, его тестирование и анализ реак-
ции людей в режиме реального времени.
• Выдвигайте гипотезу, проверяйте ее, делайте выводы
и… разворот.
• Не нужно пытаться заново изобрести велосипед. Огля-
нитесь вокруг и позаимствуйте у других идеи, кото-
рые работают.
• Facebook является идеальной платформой для того,
чтобы достичь цифры 1 миллион подписчиков, потому
что эта соцсеть построена на концепции репостов.
• Существует два способа использовать рекламную
платформу Facebook: 1) опирайтесь на вируcность

контента, чтобы охватить максимальное количество
пользователей; 2) используйте рекламные посты, ори-
ентированные на увеличение лайков вашей страницы.
• Построение аудитории требует вложения или вре-
мени, или денег.
• Этот подход не позволяет вам покупать подписчиков.
Он позволяет вам заплатить Facebook за возможность
разместить контент так, чтобы люди его увидели.
• Чтобы сократить расходы, придерживайтесь уровня
ставки на рекламу, который предлагает Facebook. До-
полнительные затраты стоит производить только при
создании типовых рекламных постов на разные темы
или с разными креативами.
• Всегда помните о ROI и учитывайте его при работе.
Если реклама не дает желаемого результата, отклю-
чите ее.
ГЛ А В А 2
Таргетирование
Т
аргетирование, то есть выбор целевой аудитории, мо-
жет поднять ваш бизнес на огромную высоту или его
разрушить. Многие бренды или товары способны по-
нравиться большой аудитории, но при формировании ста-
бильной и крепкой аудитории необходимо умение распоз-
нать, кому именно будет нужен этот продукт или бренд.
Как мы уже говорили, чтобы обеспечить себе быстрый
рост, вам необходимо найти людей, которые не только по-
делятся вашими публикациями, но и купят ваши товары.
В этой главе мы рассмотрим различные стратегии и тех-
ники таргетирования, применяемые для разных задач.
Умение правильно выбрать целевую аудиторию сохранит
ваше время, деньги и энергию.
Предположим, вы торгуете женскими штанами для
йоги. Нет никакого смысла таргетировать вашу актив-
ность на мужчин, поскольку они не нуждаются в вашем
продукте (за исключением тех случаев, когда вы приуро-
чиваете вашу рекламную кампанию к каким-то праздни-
кам и предлагаете штаны для йоги в качестве идеи для
подарка). Или вы, скажем, продаете футболки, выпущен-
ные по случаю победы Philadelphia Eagles в суперкубке.
61
Тогда не стоит нацеливать вашу рекламу на поклонников
команды New England Patriots, особенно учитывая, что
они проиграли супербоул в 2018 году. Вы просто впустую
потратите ваши ресурсы. Или представьте, например,
что вы живете в городе, где все вегетарианцы. Было бы
странно открывать там мясной ресторан. Такой бизнес там
долго не проживет.
Правильное таргетирование аудитории позволяет ва-
шему бизнесу процветать. И если вы точно знаете, кто
входит в вашу целевую аудиторию, интернет (и в том
числе соцсети) дает возможность проще, чем когда бы
то ни было, получать обратную связь от покупателей.
Производители одежды, такие как Zara, полностью по-
лагаются на предложения своих покупателей в вопросах
создания нового дизайна — сотрудники компании читают
тысячи комментариев, оставленных покупателями, и опи-
раются на их мнения при разработке следующей коллек-
ции. В своем подходе к быстро изменяющейся моде они
отталкиваются от запросов потребителя и считают это
одним из секретов своего успеха*. Это одна из причин,
по которым компания Zara доминирует на рынке мод-
ной одежды — другим брендам пока что не удается удер-
живать обратную связь с целевой аудиторией на таком
уровне.
* Derek Thompson, “Zara’s Big Idea: What the World’s Top Fashion
Retailer Tells Us About Innovation,” Atlantic, November 13,
2012, https://www.theatlantic.com/business/archive/2012/11/
zaras-big-idea-what-the-worlds-top-fashion-retailer-tells-us-about-
innovation/265126.
Су ж ай те фокус в ни ма ния
Мы живем в эру информации, когда прицельный тарге-

тинг важен, как никогда прежде. Конкуренция высока —
люди выбирают из невероятного количества товаров,
идей и контента. Потребители стали гораздо избиратель-
нее, что привело к образованию множества нишевых
аудиторий. Используйте эту ситуацию в свою пользу.
Если бы вы могли перенестись на машине времени
в 1970-е годы и попросить десять случайных прохожих
назвать десять их любимых песен, то пять или шесть од-
них и тех же песен были бы в списках у всех опрошен-
ных. Тогда у людей был ограниченный выбор музыки, по-
тому что ее производилось гораздо меньше и слушать ее
можно было в основном только по радио и телевидению.
В наши дни такие результаты были бы невоз-
можны. Люди имеют доступ к большему количеству пе-
сен, большему числу источников музыки, в том числе
и на интернет-платформах, где они могут сами распро-
странять музыку (например, Facebook, iTunes, Spotify),
а также имеют возможность общаться с исполнителями
напрямую, чего не было раньше. Уровень контента, ин-
формации и товаров на рынке значительно вырос, что
привело к дроблению человеческих интересов на ниши.
Так можно сказать о многих индустриях. Взгляните,
к примеру, что произошло с телевидением с тех пор, как
появились стриминговые сервисы вроде Netflix, Amazon
Prime и Hulu. Теперь зритель может выбирать из такого
количества программ, которого никогда раньше не было.
Любой жанр найдет свою аудиторию — нужно просто
знать, где искать.
ГЛАВА 2. ТАРГЕТИРОВАНИЕ 63
Используя Facebook и другие инструменты для онлайн-
продвижения, вы можете таргетировать очень специ-
фические потребительские группы. Например, вы можете
сориентировать вашу рекламу на выпускников вузов, ко-
торые зарабатывают 75 000 долларов в год, живут в Чи-
каго, штат Иллинойс, женаты и любят собак. До появления
интернета было очень сложно (если вообще возможно)
привлечь внимание большого количества людей в такой
специфической аудитории. С помощью инструментов тар-
гетинга в Facebook вы можете с точностью выяснить, кто
купит ваш продукт, и разрабатывать контент и рекламную
стратегию конкретно под их запросы, что позволит вам бо-
лее эффективно тратить средства и увеличивать прибыль.
В моем случае я использовал рекламный сервис
Facebook и обратился к различным аудиториям, чтобы
выбрать название и обложку для этой книги. Моя команда
протестировала разработанные варианты на разных груп-
пах людей, что помогло нам узнать не только то, какая
обложка (вплоть до конкретных цветов) лучше работает,
но и как реагирует на нее каждая аудитория. Мы тести-
ровали обложку этой книги среди «предпринимателей»,
«владельцев малого бизнеса», «людей, которые подписаны
на такие издания, как TechCrunch, Wired и Fast Company».
С помощью полученной информации мы узнали, кого за-
интересует данная книга и какие маркетинговые сообще-
ния лучше воспринимаются этими группами читателей.
С п ис о к в опр ос ов д ля та ргетиро вания
Речь идет о весьма общем разделении целевой аудито-

рии на группы. Полученный список совсем необязательно
будет включать все специфические группы вашей целевой
аудитории, но он поможет вам разбить ее на базовые со-
ставляющие, если вы начинаете работу по продвижению
с нуля. Чтобы вас услышали нужные вам люди, необхо-
димо видеть их образ в своем воображении.
Начните с того, что запишите всю информацию, кото-
рой вы располагаете, о вашем товаре или бренде. Поду-
майте о том, кто может себе позволить его купить и кому
он будет полезен. После того, как напишете несколько аб-
зацев, попробуйте ответить на следующие вопросы:
1. Какого ПОЛА ваша целевая аудитория? Вы ори-

ентируетесь на мужчин, женщин или на тех и дру-
гих?
2. Какого ВОЗРАСТА ваша целевая аудитория? Вы
ориентируетесь на подростков, взрослых, тридца-
тилетних или другую возрастную группу?
3. Какова ваша М А Р К Е Т И Н Г О В А Я З А -
ДАЧА? К чему вы хотите побудить вашу ауди-
торию? Вы пытаетесь:
A. повысить узнаваемость вашего бренда;
B. продать определенный продукт;
C. сделать так, чтобы люди подписались на вашу
рассылку;
D. вызвать более активную реакцию на ваши пуб-
ликации;
E. привлечь трафик на ваш сайт или блог;
F. или у вас иная маркетинговая задача?
4. Какова Г Е О Г РАФ И Я вашей целевой аудито-

рии? Вы ориентируетесь на людей по всему миру,
только в США или в какой-то другой стране? Может
быть, у вас бизнес местного значения и вы хотите
таргетировать только людей, живущих в каком-то
конкретном районе, городе или штате? География
вашей целевой аудитории во многом зависит от ва-
ших маркетинговых задач и целей. Вам необходимо
знать, стремитесь ли вы к тому, чтобы продать свои
продукты людям в каком-то конкретном регионе,
или к тому, чтобы повысить узнаваемость своего
бренда и уровень доверия к нему. Однако, если вы
работаете в индустрии развлечений или пытаетесь
построить международный бренд, всемирная из-
вестность может быть очень полезной для вашего
бизнеса. Более подробно об этом читайте в главе
7, которая поможет вам понять, насколько выгодно
для узнаваемости вашего бренда может быть тарге-
тирование международной аудитории.
5. Каковы интересы людей, которые покупают ваш
продукт?
A. Какую музыку они слушают?
B. Какими видами спорта занимаются?
C. Одежду каких марок носят?
D. В каких магазинах делают покупки?
E. Из чего состоит их обычный день?
F. Какие мероприятия они посещают?
G. Каким ценностям следуют?
H. Какое у них хобби?
I. Какие товары покупают?
J. Какие у них автомобили?
K. Какие телевизионные программы смотрят?
L. Какие у них любимые фильмы?
M. На страницы каких знаменитостей они подпи-
саны?
N. Какие еще интересы, на ваш взгляд, могут у них
быть?
6. Что еще вы знаете о жизненных обстоятельствах

вашей целевой аудитории?
A. Они состоят в браке, одиноки или разведены?
B. Какое у них образование?
C. Кем они работают?
D. Каков их годовой доход?
E. Чего им не хватает в жизни?
F. Каким образом ваш товар или бренд может
сделать жизнь ваших потребителей лучше или
проще?
7. Кто ваши сильнейшие КОНКУРЕНТЫ и как

выглядит их аудитория с точки зрения вопросов,
приведенных выше?
Ответив на все эти вопросы, вы сможете составить

представление о людях, на которых будете ориентиро-
ваться при первичном тестировании, и привлечь новых
потребителей. Чем больше вы знаете о своих потенци-
альных покупателях, тем лучше.
Когда вы начнете проверять информацию, получен-
ную по результатам самоопроса, не стесняйтесь вести себя
как сумасшедший ученый. Пробуйте любые комбинации.
Сопоставляйте разные переменные в отдельных тестах.
Если вы торгуете женскими штанами для йоги, целевые
группы, которые вы тестируете, могут быть такими:
• Тест 1: 18–35-летние, которым нравится Lululemon;*
• Тест 2: 36–50-летние, которым нравится Lululemon;
• Тест 3: 18–36-летние, которым нравится Lululemon +
закончившие колледж;
• Тест 4: 36–50-летние, которым нравится Lululemon +
закончившие колледж;
• Тест 5: 18–50-летние, которым нравится йога;
• Тест 6: 18–50-летние, которым нравится медитация;
• Тест 7: 18–50-летние, которым нравится йога + живу-
щие в Чикаго;
• Тест 8: 18–50-летние, которым нравится медитация +
живущие в Чикаго.
Это всего лишь пример — как вы видите, количество

тестов увеличить очень легко. Всегда старайтесь тестиро-
вать максимум переменных— до тех пор, пока не выяс-
ните то, что вам нужно. Чтобы улучшить свои результаты,
никогда не прекращайте проводить тесты.
Чтобы узнать больше о том, как организовать

тестирование, зайдите на www.optin.tv/fbtutorials.
Также необходимо проверять правильность сделанных

выводов. Чтобы узнать, на верном ли вы пути, если ваша
* Lululemon — американский бренд спортивной одежды премиум-

класса.
аудитория еще не сформирована, Дэвид О из FabFitFun
предлагает на время выйти из интернета и поговорить
со своей предполагаемой целевой аудиторией. Если вы
считаете, что ваша потребительская база состоит из жен-
щин от 18 до 30 лет, пообщайтесь с женщинами этой воз-
растной группы. Узнайте, что они думают о вашей кон-
цепции, идеях и контенте. Привлекайте своих друзей,
родственников и знакомых в качестве источника инфор-
мации для вашего исследования.
Если у вас уже есть сформированная аудитория, кото-
рая хорошо воспринимает ваш контент и покупает ваши
товары или услуги, для вас есть другие способы проведе-
ния маркетингового исследования. Вы можете получить
данные со своих страниц в соцсетях (используя, например,
Facebook Insights) или из Google Analytics — это поможет
вам узнать, кто посещает ваш сайт. Также вы можете про-
анализировать предзаказы на ваши товары и проводить
опросы среди уже существующих подписчиков и покупа-
телей. Используйте любую информацию о вашей ауди-
тории, чтобы узнать, в каких группах потребителей ваш
контент, товары или бренд вызывают наибольший отклик.
К примеру, Дэвид О анализирует данные о посещении
своего сайта, чтобы выяснить, кто чаще всего покупает
подписку на FabFitFun. Он знает их возраст, пол, любимые
бренды одежды и товаров по уходу за телом. В область
исследования Дэвида также входят и характеристики то-
варов, которые привлекли его покупателей в предыдущих
подписках, и товары, которые они хотели бы видеть там
в будущем. Затем он применяет полученную информа-
цию, чтобы разработать более эффективную маркетин-
говую кампанию. Такой подход позволяет его компании
расти.
Еще один пример использования этой тактики ана-
лиза относится к киноиндустрии. Когда заканчиваются
съемки какого-нибудь фильма, его черновой вариант по-
казывают людям на тестовых просмотрах. Эти просмотры
проводятся для того, чтобы идеальная целевая аудито-
рия смогла посмотреть фильм в кинотеатре до офици-
ального релиза. Продюсеры и кинокомпании приглашают
своих потенциальных зрителей в кинотеатр, дают им воз-
можность посмотреть фильм, а затем проводят среди них
опрос, чтобы они могли высказать свои наблюдения и по-
делиться своими чувствами относительно просмотрен-
ного кино. Затем продюсеры и маркетологи используют
полученную информацию, чтобы понять тех людей, в ко-
торых фильм нашел отклик. Данные, полученные с помо-
щью тестовых просмотров, впоследствии используются
при формировании маркетинговой стратегии и позицио-
нировании фильма, а также помогают улучшить фильм.
Анализ маркетингового исследования

Кейс: фильм «Примадонна»*
Однажды мы с моей командой проводили маркетинговое ис-

следование для Paramount Pictures. Предметом анализа стал
фильм 2016 года под названием «Примадонна» с Мерил Стрип
и Хью Грантом. В Paramount хотели узнать, как позициониро-
вать кино для его целевой аудитории.
Главная героиня фильма, роль которой исполняет Мерил
Стрип, одержима идеей стать профессиональной оперной
* Фильм режиссера Стивена Фрирза вышел в прокат в 2016 году под

названием Florence Foster Jenkins, в российском прокате фильм
получил название «Примадонна».
певицей. Специалисты Paramount бились над теглайном (ве-
дущим анонсирующим высказыванием, которое публикуется
на афише под названием фильма) для этого релиза. Они вы-
бирали между пятью вариантами, среди которых были: «Ни-
когда не поздно», «Мечтай о великом» и «Важен каждый го-
лос». Но, чтобы сделать правильный выбор, им были нужны
данные.
Моя команда протестировала варианты теглайна на ауди-
тории из 561 756 человек, 53% из которых были женщины
и 47% — мужчины. Исследование проводилось только в США
и охватывало людей со следующими интересами: «мюзикл»,
«биографический фильм» и «Мерил Стрип» — вероятнее всего,
именно эти люди и составляли целевую аудиторию фильма. Ис-
следование такой большой группы людей с помощью традици-
онных способов или посредством ТВ могло бы занять несколько
недель и потребовать серьезных затрат. Мы же сделали все не-
обходимые тесты за 48 часов и уложились в небольшой бюд-
жет, поскольку использовали рекламную платформу Facebook
в качестве инструмента для исследования и собирали инфор-
мацию в режиме реального времени. Когда тесты закончились,
мы собрали полученные данные в отчете на 41 странице. Марке-
тологи Paramount получили максимально подробную информа-
цию, с помощью которой смогли принять взвешенное решение.
Заказчик был поражен, увидев такой детализированный
отчет по довольно обширному исследованию, представлен-
ный в столь короткие сроки. Стало очевидно, что есть новый,
недорогой и легкодоступный инструмент анализа для выбора
концепции, не требующей вложения миллионов долларов. Это
стало возможным благодаря нашему тестированию и импро-
визированному маркетологическому исследованию на подхо-
дящей целевой аудитории в Facebook.
Дру гой подход к тар гетиро ванию:
ор и енти ру й тес ь на тех,
кто делает пер е по сты
Таргетирование конкретной целевой группы — прекрас-

ная стратегия, если ваша задача — призвать людей со-
вершить определенное действие (CTA — call to action).
Скажем, кликнуть, купить, зарегистрироваться. Но суще-
ствует и другая стратегия таргетирования, которая мне
нравится, — найти «адвокатов бренда», которые будут
делиться вашим контентом и распространять о вас ин-
формацию. Если вы торгуете дамскими туфлями и ориен-
тируетесь на 18–35-летних женщин с CTA «купить опре-
деленные туфли», ваше таргетирование должно быть
простым и конкретным. Однако, если вы можете произ-
водить высококачественный контент, стоит выбрать вто-
рой вариант: таргетировать свои сообщения не только
на тех, кто купит ваши товары или поставит лайк на ва-
шей странице, но и на тех, кто потенциально может по-
делиться этими сообщениями со своими друзьями (эти
люди могут быть далеки от вашей целевой аудитории).
Это приведет к тому, что люди станут репостить ваш кон-
тент с большой скоростью, он станет популярным, а вы
сократите затраты.
На первый взгляд, эта стратегия таргетирования —
полная противоположность тому, что мы обсуждали
в начале этой главы. Существует множество работающих
подходов и стратегий, некоторые из которых могут пока-
заться противоречащими друг другу. Но на самом деле
то, что работает для одного человека или бренда, может
не работать для другого. Моя задача — рассказать вам
о самых эффективных способах, чтобы вы могли выбрать,
какой вам лучше всего подходит.
Если вы не можете создать контент, которым люди
будут делиться, начните с первого подхода и конкретизи-
руйте свой таргетинг. Если вы умеете производить такой
контент, попробуйте расширить охват аудитории за пре-
делы очевидного целевого рынка и посмотреть на реак-
цию пользователей. Иногда люди, которых вы хотите
привлечь, доступны только через других. Порой стоит
опереться на людей, не входящих в вашу целевую ауди-
торию, но способных донести ваши сообщения до адре-
сатов вашего таргетинга.
Кейс: Chatbooks
Хорошим примером опоры на активный репост среди пользо-

вателей, не входящих в целевую аудиторию, является мой про-
ект с Chatbooks — онлайн-сервисом для распечатки фотогра-
фий №1 в мире, имеющим более миллиона подписчиков. Меня
пригласили для консультации во время рекламной кампании,
приуроченной ко Дню матери, частью которой был трогатель-
ный видеоролик о матерях с точки зрения детей. В нем дети
от 4 до 8 лет рассказывают о том, что их матери — супергерои.
Это прекрасное видео, созданное Нейтом Морли, который еще
выскажется на страницах этой книги.
Ролик оказался высочайшего качества, и я понял, что
люди будут очень активно им делиться, поэтому я попросил
разрешения протестировать ролик и найти для него «адво-
катов бренда». При тестировании я ориентировался на ши-
рокие группы пользователей, но сузил сферу их интересов
до тех, что имели отношение к кампании Chatbooks (например,
скрапбукинг, фотография, материнство и родительство). В кам-
паниях, направленных на повышение узнаваемости, я ориен-
тирую сообщения и на мужчин, и на женщин от 18 до 65 лет
(за исключением случаев, когда мы продаем товары, предна-
значенные для людей определенного возраста, как я уже писал
в начале главы) и наблюдаю результаты работы алгоритмов
Facebook за несколько часов после старта кампании. На мой
взгляд, это разумно: алгоритмы Facebook показывают реакцию
и дают вам массу полезной информации. Если по полученным
данным ваш контент не находит отклика у определенной ауди-
тории, запустите другой тест. А затем еще один. Продолжайте,
пока не получите желаемый результат. Я предлагаю ориенти-
роваться на широкую аудиторию в кампаниях, направленных
на увеличение узнаваемости, потому что обычно это, как пра-
вило, снижает затраты на аукционе и повышает шансы на по-
лучение отклика у нужной аудитории.
В процессе тестирования я заметил, что видеороликом
делились женщины в возрасте от 18 до 25. Это не означало,
что они купят продукт, но говорило об их отклике на контент.
Затем я пришел к выводу, что они делились видеороликом
со своими матерями, отмечая их на нем и обсуждая с ними
видеоролик.
Расширение возрастного диапазона и включение в него
молодых девушек помогло Chatbooks попасть в целевую ауди-
торию с большей точностью. Опорой стали эмоциональные
связи между матерями и дочерями. Также это помогло им по-
знакомить новую аудиторию со своим продуктом.
Вот в чем я вижу силу репоста и широкого охвата аудитории
при таргетировании. Он может помочь повысить узнаваемость
ваших публикаций, найти «адвокатов бренда» и, главное, до-
нести ваш контент до целевой аудитории самым эффективным
способом — через друзей или возлюбленных. Таким образом
сарафанное радио работает на вас, а это самое сложное в мар-
кетинге.
Не ограничивайте полет вашей фантазии, устанавливайте
связи между вашими покупателями и любителями делиться
сообщениями в социальных сетях. Вы можете обнаружить но-
вые способы продвижения своего товара или бренда, найти
новых подписчиков, увеличить количество лайков и продать
больше товаров.
Не делай те
н е о б о с нов анных пр едпол о же ний
По мнению Лэтема Арнесона, в прошлом вице-прези-

дента по цифровому маркетингу Paramount Pictures, в вы-
боре целевой аудитории легко ошибиться. В начале работы
по продвижению фильма вы ориентируетесь на доста-
точно широкую аудиторию — например, «молодые жен-
щины». Это большая потребительская группа, и у входя-
щих в нее людей множество различных интересов. Важно
узнать, кто из этой обширной группы будет распростра-
нять ваш контент.
Хотя опыт Лэтема сконцентрирован в основном во-
круг киномаркетинга, его советы применимы и при созда-
нии бренда или для увеличения количества подписчиков.
Если фильм — не известная франшиза, перед специали-
стами по продвижению стоит практически невыполнимая
задача. Им нужно создать бренд за полгода. А это очень
похоже на то, что пытаетесь сделать вы.
Лэтем отмечает, что главный секрет скрывается в те-
стировании. Вы можете сделать разумное предположение,
но проверить его верность можно только с помощью те-
стов. Вы можете узнать, кого заинтересовал ваш бренд,
только по реакции людей на ваш контент. Говоря о про-
смотрах видео, Арнесон акцентирует внимание на том,
сколько раз люди досмотрели ролик до конца, и на тех
действиях, которые пользователи совершили после про-
смотра. Хорошо, если люди просмотрят от 75% до 100%
вашего ролика, но будет еще лучше, если они досмотрят
его до конца, а затем совершат определенное действие,
например поделятся этим роликом на своих страницах.
Рассматривайте людей, которые совершают активные
действия с вашим контентом (лайкают, репостят или
кликают на него), в качестве своей целевой аудитории.
Ц ели тар гети нгов ой кампании
Важный аспект таргетинга — выбор правильного типа

рекламы, который способствует достижению целей, по-
ставленных вами при разработке рекламной кампании.
Вы можете сориентировать свою рекламу на привлечение
трафика на ваш сайт, привлечение подписчиков, увели-
чение просмотров видео, увеличение количества подпис-
чиков, лайков или подписок на ваше мероприятие. Мой
опыт показывает, что каждая цель по-разному оценива-
ется в аукционе Facebook.
Предположим, у вас есть видеоролик, который вы
планируете продвигать, но вы выбрали увеличение ко-
личества подписчиков в качестве цели. Стоимость каж-
дого просмотра вырастет, поскольку Facebook не будет
расценивать вашу кампанию с точки зрения просмотров.
Он будет стремиться привлечь максимальное количество
подписчиков. Поэтому при работе с видеорекламой, ори-
ентирована ли кампания на привлечение подписчиков
или просто посетителей сайта, я рекомендую начинать
с увеличения количества просмотров в качестве реклам-
ной цели. Это позволит вам снизить стоимость каждого
просмотра до минимального уровня и достичь макси-
мального охвата аудитории. А большой охват повысит
вероятность того, что люди поделятся вашим контентом,
а значит, и количество ваших подписчиков увеличится.
В итоге стоимость каждого подписчика снизится. И ко-
нечно же, такой подход идеален для тех, кто хочет повы-
сить узнаваемость бренда. Однако, если люди не репостят
ваш контент, вам больше подойдет набор подписчиков
в качестве рекламной цели. Если вашей конечной зада-
чей является увеличение продаж, выбирайте в качестве
цели конверсию.
При распределении рекламных целей по степени важ-
ности и эффективности на первое место я бы поставил
лайки или просмотры видео, при условии, что ваш кон-
тент высокого качества. Если же качество невысокое,
а вашей задачей является продажа товаров, опирайтесь
на привлечение подписчиков или конверсию. Пробуйте
и учитесь на собственном опыте — это единственный спо-
соб выяснить, что лучше подходит для вашего бренда.
П о втор ное тар гети р ов а ние

и схожи е ауди тор и и
После проведения тестов и анализа результатов вам ста-

нут известны характеристики целевой аудитории и ее ин-
тересы. Также вы увидите, какого рода люди вероятнее
всего будут репостить ваши сообщения. Собрав эти све-
дения, вы, скорее всего, захотите провести повторное тар-
гетирование, чтобы уже ориентироваться на людей, у ко-
торых ваш бренд найдет реальный отклик.
Эрик Брайнштейн из Shareability и его команда всегда
проводят повторное таргетирование, предлагая новый
контент откликнувшимся на первую порцию контента.
Он подчеркивает, что если человек однажды среагиро-
вал на ваши сообщения, то он, скорее всего, отклик-
нется еще раз. Его команда тестирует «несчетное коли-
чество различных целевых групп», а затем, учитывая,
какая аудитория делает покупки или совершает требуе-
мые действия, начинает создавать подобные аудитории
и тестировать их.
Тим Гринберг, директор по работе с комьюнити
в World Surf League, подтверждает, что полезно искать по-
хожие друг на друга аудитории. В первую очередь он вы-
ясняет, кто посещает сайт компании, с помощью Facebook
Pixel — инструмента, который помогает измерять эффек-
тивность вашей рекламы, отслеживать посетителей сайта.
Pixel также подходит для анализа действий посетителей
вашего сайта для понимания того, чем можно привлечь
интересующую вас аудиторию*. Затем Гринберг анализи-
рует подписку на рассылку World Surf League и изучает
аудиторию посетителей сайта World Surf League, зрителей
их контента в режиме реального времени. Это ядро их ау-
дитории, люди, осознанно приходящие на сайт, адресаты
контента. Команде Гринберга остается только извещать
этих людей о появлении новых публикаций.
* “The Facebook Pixel,” Facebook Business, https://www.facebook.com/

business/help/651294705016616.
Когда этот процесс завершен, они фокусируются
на втором слое пользователей — широта охвата расши-
ряется до похожих потребительских групп, которые ко-
пируют действия основной аудитории. Туда входят люди
с похожими характеристиками и интересами. Это необя-
зательно фанаты серфинга и посетители сайта компании,
но потенциально расположенные к этому. Команда Грин-
берга определяет таких людей в специальную таргетинго-
вую группу и применяет к исследованию те же рекламные
методы, что и к основной аудитории.
Гринберг выяснил, что чем дальше они отходят от ядра
своей аудитории (а также близких к нему групп, облада-
ющих схожими интересами и характеристиками, но не
входящими в ядро), тем менее вероятно, что люди в ре-
зультате все-таки посмотрят чемпионат по серфингу, даже
если какое-то видео им понравилось. Поэтому его команда
старается быть максимально осторожной. Они обнару-
жили, что правильнее всего ориентироваться на людей,
которые либо похожи на их основных покупателей, либо
ими являются. Большое количество лайков — это здо-
рово, но, чтобы спровоцировать людей на определенные
действия, нужно ориентироваться на данные предвари-
тельных исследований. С помощью Facebook World Surf
League получила много новых поклонников. Благодаря
широте охвата Facebook они смогли привлечь ранее не-
доступную аудиторию. Эта платформа помогла им со-
брать данные и протестировать свой продукт и контент
на новых аудиториях — и привести новых поклонников
на сайт. Команда Гринберга создала инструмент для при-
влечения новых подписчиков, которая позволила отправ-
лять им сообщения о новых товарах, новости, укрепляю-
щие их доверие к бренду, а также предложения скачать
приложение. Для World Surf League такой подход действи-
тельно сработал.
Э то и нтер ес но: с п о мо щью

г ип е ртар гети р ов ани я мо жно вве сти
в з аблу ж дени е даже работнико в
кос ми ч ес кой пр омышле нно сти
Если вы станете специалистами по таргетированию,

то сможете охватить практически всю аудиторию
Facebook. Дэвид О из FabFitFun однажды рассказал
мне историю о том, как он подшутил над людьми из Jet
Propulsion Laboratory (JPL) (Федерального исследователь-
ского центра и полигона NASA в Ла-Каньяда-Флинтридже
и Пасадене, штат Калифорния). Дэвид читал там лекцию
о цифровом маркетинге в Facebook и гипертаргетирова-
нии — рассылке узко таргетированных сообщений очень
специфическим группам пользователей. Это тот тип тар-
гетирования, о котором говорилось выше, но с очень огра-
ниченным диапазоном аудитории по возрасту, полу, гео-
графии, языку, уровню образования, интересам и рабочей
специальности.
Дэвид заранее провел небольшой эксперимент. Он
сделал несколько фальшивых рекламных объявлений
в Facebook и ориентировал их на всех, кто работал в JPL
в радиусе двадцати миль. Одно из этих объявлений рекла-
мировало нечто, носившее название «Жизнь на Марсе?».
На нем был изображен марсоход с вопросительным зна-
ком на борту. Другое объявление гласило: «Финансиро-
вание следующего проекта по освоению Марса прекра-
щено?»
Он сделал десять разных фальшивых объявлений с раз-
личными заголовками и картинками. Также он слышал
от своего приятеля, что в JPL люди в шутку называют друг
друга «орешками». Дэвид сделал сайт, на который пере-
направлялись те, кто кликнул на фальшивое объявление
с надписью: «Новости сообщества орешков». На сайте был
таймер, отсчитывающий время до его выступления в JPL.
Дэвид потратил около двух долларов на свой экспери-
мент. На объявления кликнули десять раз. Четверо уче-
ных даже ввели личные адреса электронной почты в соз-
данный им лист ожидания. Во время лекции он рассказал
о своей шутке (не раскрывая имен, чтобы никого не сму-
тить). Двое IT-специалистов из JPL отреагировали так:
«Лучше бы никому из вас не делать подобных вещей».
С помощью гипертаргетирования в Facebook можно
обвести вокруг пальца даже ученых, изучающих космос.
Так что если вы знаете свою аудиторию, то будете пре-
красно справляться с рекламой Facebook или любой дру-
гой платформы с таким уровнем персонализации.
Рез ю ме
• Существует два вида таргетирования:
1. Ориентация на конкретную аудиторию; прекрас-

ная стратегия, если ваша единственная задача —
спровоцировать людей на совершение определен-
ных действий (например, сделать клик, купить
что-то, зарегистрироваться на сайте).
2. Если вы можете генерировать контент, которым
люди охотно делятся, стоит применить стратегию
тестирования аудитории, чтобы найти «адвокатов
бренда», которые будут распространять ваш кон-
тент и информацию о вашем бренде.
• Если у вас не получается создавать контент, которым
люди охотно делятся, и вы хотите проводить марке-
тинговые кампании с непосредственным откликом
(например, приводящие к продаже определенного
товара или услуги), лучше всего будет начать с отве-
тов на вопросы для определения вашей целевой ауди-
тории. Нарисуйте ее образ, выяснив, кто в нее вхо-
дит, каковы их возраст, пол, чего вы хотите от них
добиться, где они живут, чем интересуются и как про-
водят время.
• Если вам интересны широкоохватные кампании и вы
хотите повысить узнаваемость бренда, вам стоит на-
чать с таргетирования обширных групп и посмотреть,
куда приведут вашу кампанию алгоритмы Facebook.
При широком охвате цены на аукционе обычно ниже.
• Используйте Google Analytics и другие аналитические
программы, например Facebook Insights, для сбора ин-
формации о вашей целевой аудитории.
• Анализируйте свои предзаказы и проводите опросы
среди уже существующих подписчиков, чтобы опре-
делить, какие пользователи лучше реагируют на ваш
контент, товары или бренд.
• При выборе целей кампании прежде всего обратите
внимание на увеличение числа лайков или просмо-
тров видео (если у вас контент хорошего качества)
или на конверсию (если вы хотите продать свой товар,
а контент у вас невысокого качества).
• Тестируйте бесчисленное множество различных целе-
вых групп.
• Не пытайтесь угадать, кто входит в вашу целевую ауди-
торию. Позвольте себе обнаружить новые группы по-
требителей.
• Повторно таргетируйте ваш контент на тех, кто лучше
всего отреагировал на его первоначальную версию.
• Ищите похожие аудитории, опираясь на совершивших
требуемые действия, например сделавших репост или
кликнувших на ссылку.
• Только тестирование контента и анализ реакции поль-
зователей может дать точное представление о составе
вашей целевой аудитории.
ГЛ А В А 3
Что вы хотите
донести до людей?
П
осле того как вы привлекли свою аудиторию и по-
няли, из кого она состоит, нужно удержать ее внима-
ние. Публикации должны отвечать интересам поль-
зователей, затрагивать их настолько, чтобы читатели их
ждали, и способствовать вирусному распространению
информации о вашем бренде. Это оптимальный способ
постоянного отображения ваших публикаций в лентах
подписчиков. Бессмысленно привлекать аудиторию, если
никак с ней не взаимодействовать. Залог успеха — кон-
тент, которым пользователи делятся со своими друзьями.
На успех существенно влияет умение структурировать
сообщение. Если ваши публикации не вызывают отклик
у аудитории, усилия по привлечению подписчиков ока-
жутся напрасными. Недостаточно привлечь аудиторию.
Вы должны удерживать ее внимание: чтобы расширяться
и дальше, это очень важно.
Я не могу сказать, какие именно сообщения сработают
для вашего бренда: это зависит от ваших задач и того,
на каком рынке вы продвигаете свой бренд. Но я могу
85
дать вам несколько советов, которые помогут нащупать
правильную концепцию. Следуя им, вы сможете в корот-
кие сроки выделиться из толпы.
Н ай ди те с в ою «фишку»
Чтобы ваши посты привлекали внимание, необходимо

отыскать нечто уникальное, «фишку» вашего бренда.
Что-то отличающее вас от остальных, вызывающее от-
клик у вашей аудитории, заставляющее ее ждать ваших
новых публикаций. Для осознания ценности того, что вы
предлагаете, это играет важную роль.
Отличный пример «фишки» — название книги Тима
Ферриса «Четырехчасовая рабочая неделя». Феррис знал,
что сообщить миру, но ему нужна была «фишка». То, что
привлечет общественное внимание и позволит выде-
литься на фоне остальных. Без столь краткого выраже-
ния идеи, побуждающего людей к размышлениям, его
книга не стала бы бестселлером. Оригинальная концеп-
ция четырехчасовой рабочей недели — вот что привлекло
внимание аудитории. Хотя в книге и нет ничего принци-
пиально нового, умение Ферриса превратить идею в об-
раз жизни, подразумевающий лишь четыре рабочих часа
в неделю, действительно вызвало интерес читателей. Это
был очень реалистичный и недостижимый образ, о кото-
ром многие мечтали. В них пробудилось желание узнать
больше о таком заманчивом предложении. Если бы Фер-
рис назвал свою книгу «Советы Тима Ферриса, как рабо-
тать меньше», книга не была бы столь привлекательна.
Но Тим придумал, как завладеть вниманием читателей.
Он разобрался в запросах целевой аудитории и не стал
концентрироваться на продвижении собственной пер-
соны. Он получил отклик от своих покупателей, удачно
изложив идею и создав образ привлекательного стиля
жизни.
Недостаточно просто рассказывать о себе и о своих
занятиях. Многие люди обладают теми же качествами
и умениями, что и вы. Вы должны найти то, что делает
вас и ваш продукт уникальным и способно вызвать от-
клик в других.
Что отличает вас от других? И почему это имеет зна-
чение для других людей? Вы должны найти способ выра-
зить вашу главную идею емко и ярко. Она должна быть
интересна. Учитывайте актуальные темы, интересы и по-
требности вашей аудитории. Именно ваша «фишка» за-
ставит людей остановиться и обратить на вас внимание.
Н а й ди те с в ой з аголово к
Вот какое упражнение мы проделываем с клиентами,

когда пытаемся найти их «фишку». Предположим, что
крупный журнал или газета выделили вам место на своей
передовице для рассказа о себе или вашем бизнесе. Те-
перь представьте, что потенциальный покупатель идет
по улице и проходит мимо газетного киоска. Какой за-
головок привлечет его внимание, заставит остановиться,
купить журнал или газету и прочитать вашу статью? По-
старайтесь посмотреть на это глазами покупателя. Будьте
по-настоящему честны, анализируя, что заставит чело-
века обратить внимание на вас. Помните, что каждый
день на Земле отправляется больше 60 миллиардов сооб-
щений. Ваша «фишка» должна ВЫДЕЛЯТЬ вас из толпы.
ГЛАВА 3. ЧТО ВЫ ХОТИТЕ ДОНЕСТИ ДО ЛЮДЕЙ? 87

Заголовки важны в любой сфере деятельности. В 1999
году на экраны вышел фильм «Ведьма из Блэр», имевший
большой успех. Этому способствовало умение киномарке-
тологов выбирать правильные заголовки. Они построили
рекламную кампанию вокруг предполагаемо реальных
событий фильма. Это привлекло внимание зрителей. Вот
какие тексты были использованы: «В 1994 году трое сту-
дентов киношколы исчезли в лесах рядом с Беркитсвил-
лем, штат Мэриленд, во время съемок документального
фильма… Спустя год нашли отснятый ими материал»;
«Все, что вы слышали, — правда» и «Самый страшный
фильм всех времен основан на реальных событиях». Эти
тексты (или, в случае с фильмом, теглайны) будоражили
воображение зрителей. Попытка разобраться в реально-
сти событий фильма привела зрителей в кинотеатры. То,
что студенты пропали, вызывало в людях и страх, и любо-
пытство, тем самым вовлекая в события фильма.
Еще один пример удачного теглайна — слоган фильма
«Паранормальное явление» (2007): «Что происходит, пока
вы спите?» Теглайн привлекает внимание, потому что от-
вет на этот вопрос интересует многих людей. Если в ва-
шем заголовке звучит вопрос, который ваши подписчики
уже себе задавали, — это удачный заголовок.
Хорошие заголовки привлекают внимание. Вот хоро-
ший пример меткого новостного заголовка: «Правда глаза
режет: состязание геймеров с призом миллион долларов».
Слова «правда глаза режет» лаконичны, конкретны и вы-
зывают эмоциональную реакцию. А в сочетании с фразой
«состязание геймеров с призом миллион долларов» они
привлекают внимание, поскольку большинству людей не-
известно соревнование по видеоиграм с призовым фон-
дом миллион долларов. Такой заголовок может привлечь
многих людей к просмотру первых пяти секунд видеоро-
лика или к прочтению хотя бы начала статьи. Он соот-
носится с жизнью людей, перекликается с их потребно-
стями, нуждами и желаниями.
Еще один удачный новостной заголовок: «Букингем-
ский дворец: полицейский пострадал при задержании че-
ловека с мечом возле Букингемского дворца». Эта фраза
привлекает внимание — не каждый день встретишь чело-
века, нападающего на окружающих с мечом. В этом есть
что-то необычное, некая «желтизна». Такой заголовок бу-
дит в читателе страх перед неизвестностью, вызывает ин-
терес и захватывает воображение.
Теперь давайте взглянем на менее удачный пример:
«Трамп в огне». Этот заголовок слишком общий и неоче-
видный. Он не вызывает желания перейти на статью (если
вы не фанат президента Трампа). Заголовок довольно
легко исправить, заменив на один из этих заголовков:
«Пять причин, по которым Трампа сместят с должности
в следующем году», «Новые подробности расследования
Мюллера могут привести к импичменту Трампа» или «Рас-
следование Мюллера открыло шокирующие подробности
о международных сделках Трампа».
П р ов ер ьте с в ой з аголово к
ч ер ез тест «А/ Б»
Когда вы определите свое сообщение для аудитории, смо-

жете с помощью А/Б-тестирования найти самый эффек-
тивный способ это сделать. Возможно, у вас есть что пред-
ложить, вы знаете, чего стоите, но не умеете привлекать
внимание людей. Вот тут-то и пригодится моя система.

Вы можете сравнить, как работают ваши основные сооб-
щения, и в режиме реального времени определить наи-
более результативные.
Чтобы убедиться в качестве заголовка, протестируйте
различные варианты в Facebook. Предположим, у вас есть
вариант А и вариант Б. Давайте вернемся к примеру с че-
тырехчасовой рабочей неделей, чтобы понять, как исполь-
зовать соцсеть для тестирования заголовка.
С помощью Google AdWords Тим Феррис проверил,
как работают заглавие и обложка его книги. Это было
ра зумно и отчасти послужило причиной превраще-
ния книги в бестселлер*. Но это было еще до того, как
Facebook усложнил и детализировал систему таргетиро-
вания. Если бы Феррис пользовался этой системой сей-
час, то результат был бы схож с работой со стероидами.
Для начала давайте определимся с целевой груп-
пой — это мужчины от 18 до 25 лет, говорящие по-
английски, живущие в Северной Америке и Европе, при
этом интересующиеся предпринимательством. Мы уста-
новим эти характеристики при выборе варианта А —
«Четырехчасовая рабочая неделя», а затем применим
к варианту Б — «Советы Тима Ферриса, как работать
меньше». Сравнив результаты тестирования этих двух
заголовков, мы сможем собрать множество интересных
данных о том, какое сообщение эффективнее привлекает
внимание людей.
Facebook удобен для подобных вещей, поскольку позво-
ляет очень подробно настроить тесты и конкретизировать
* Cory Doctorow, “HOWTO use Google AdWords to Prototype and

Test a Book Title,” Boing Boing, October 25, 2010, https://boingboing.
net/2010/10/25/ howto-use-google-adw.html.
аудиторию участников. Вы можете узнать, как люди раз-
личного пола, возраста, увлечений (например, кино,
книги, искусство, автомобили и т. п.), с разным годовым
доходом и подходом к покупкам реагируют на опреде-
ленные сообщения и как эти сообщения работают на раз-
личных цифровых платформах. Он позволяет вам собрать
очень подробную информацию, которая пригодится для
корректировки вашего сообщения, всей кампании и даже
самого продукта, который вы продаете.
Вы будете знать, у кого находят отклик ваши идеи. Нет
необходимости тратить большие деньги, чтобы добиться
отличных результатов. Всего за 10 долларов вы сможете
получить ценную информацию для формирования наи-
более эффективного подхода к взаимодействию с миром.
П с ихологи я комму ни ка ции
Иногда важен не публикуемый вами контент, а контекст,

в котором вы его преподносите. Для наиболее эффектив-
ного использования контента нужно владеть искусством
коммуникации. Социальные сети были созданы как форма
двустороннего общения. А цель общения — получение
отклика от адресата. Джефф Кинг, эксперт по модели
процесса коммуникации (PCM — process communication
model), применяемой для наблюдения за поведением
и позволяющей выстраивать общение более эффективно,
сильно повлиял на то, как я и многие крупные между-
народные корпорации создают контент и строят внеш-
нюю коммуникацию. PCM была разработана Тайби Кэле-
ром в 1970-х годах и использовалась весьма успешными
и влиятельными людьми, от президента Билла Клинтона

и специалистов NASA, ответственных за подбор астронав-
тов, до продюсеров анимационной студии Pixar.
Кинг говорит, что во время проведения семинаров
по PCM он всегда начинает с утверждения: «Коммуни-
кация — это не про тебя (указывая на себя), а про тебя
(указывая на человека из зала)». Истинная функция ком-
муникации — донесение информации до адресатов со-
общения. Чтобы это сделать, необходимо разговаривать
на понятном языке. PCM может быть невероятно полез-
ной, поскольку она помогает овладеть привычным для
адресата стилем общения. Это позволяет так сформулиро-
вать ваше сообщение, что адресат воспринимает его легко
и отчетливо. Опыт Кинга показывает, что часто мы эгои-
стично выстраиваем общение. Обычно мы больше думаем
о том, чтобы что-то выразить, нежели о человеке, кото-
рый нас слушает. Это ошибочный подход. Если мы хотим
быть услышанными (и, в свою очередь, чтобы адресаты
сообщения передавали наши идеи дальше), необходимо
наладить связь со своим собеседником. Модель процесса
коммуникации может нам в этом помочь.
Главная ошибка моих клиентов, которую я всегда ста-
раюсь исправить, — создание контента через свойствен-
ную им призму восприятия мира. При этом они далеки
от понимания, что большинство людей видят мир иначе.
В итоге их идеи распространяются с искажениями. При
работе над контентом помните, что создаете его не только
для себя. Смотрите на контент глазами вашей аудитории.
Потратьте время на размышление о том, как ваша аудито-
рия воспримет очередной пост. Тут-то вам и пригодится
модель процесса коммуникации.
Кинг отмечает, что между пользователями и контен-
том должна устанавливаться связь еще до того, как они
поделятся им со своими друзьями. Разные люди уста-
навливают эту связь по-разному. Эмоциональные люди
вероятнее поделятся позитивным контентом, а те, кого
можно причислить к аналитикам, скорее всего, среаги-
руют на контент, который побудит их к размышлениям.
Из всех публикаций они поделятся вызвавшим наиболь-
ший отклик.
В рамках модели процесса коммуникации существуют
шесть типов личности: логики, упорные, душевные, меч-
татели, бунтари и деятели. Люди каждого типа воспри-
нимают мир по-своему. Логики видят мир через призму
мыслей, их валюта — логика. Упорные воспринимают ре-
альность через призму мнений, их валюта — ценности.
Душевные пропускают все через эмоции, их валюта —
сострадание. Мечтателям свойственно пассивное миро-
восприятие, а их валюта — воображение. Бунтари взаи-
модействуют с миром через реакции, их валюта — юмор.
И последними идут деятели — хотя последние они лишь
условно, ведь среди них бывают весьма влиятельные
люди. Они воспринимают мир через действия, их ва-
люта — обаяние. В каждом из нас живут все шесть типов
личности, но какой-то из них является основным — с ним
мы рождаемся, и на протяжении нашей жизни он не ме-
няется.
Давайте немного попрактикуемся и разработаем ре-
кламу автомобиля. Кинг объясняет, как он применил бы
модель процесса коммуникации для создания такого кон-
тента. Необходимо ясно и доступно рассказать об этом ав-
томобиле, учитывая особенности каждого из типов лич-
ности. Он предлагает приблизительно такой текст:
«Представьте себе автомобиль. У этой модели расход
всего 4,5 литра на 100 км. Такое соотношение — самое

лучшее среди автомобилей данного класса. Мы считаем,
что с точки зрения баланса цена–качество наш автомо-
биль станет выгодной покупкой. Вывод: это лучший ав-
томобиль на рынке. Им приятно управлять, он выглядит
привлекательно и дарит водителю комфорт и радость. На-
конец-то все ваши друзья захотят проводить с вами время,
потому что эта машина — просто чудо».
Теперь давайте разберемся, с каким типом личности
работает каждое предложение:
• Эта фраза использует ЛОГИКУ и направлена на ло-
гиков: «Представьте себе автомобиль. У этой модели
расход всего 4,5 литра на 100 км. Такое соотношение
является самым лучшим среди автомобилей данного
класса».
• Эта фраза использует ЦЕННОСТИ и адресована
упорным: «Мы считаем, что с точки зрения баланса
цена–качество наш автомобиль станет выгодной по-
купкой».
• Эта фраза использует ОБАЯНИЕ и адресована дея-
телям: «Вывод: это лучший автомобиль на рынке».
• Эта фраза использует ЧУВСТВА/СОСТРАДА-
НИЕ и адресована душевным: «Им приятно управ-
лять, он выглядит привлекательно и дарит водителю
комфорт и радость».
• Эта фраза использует ЮМОР и адресована бунта-
рям: «Наконец-то все ваши друзья захотят проводить
с вами время, потому что эта машина — просто чудо».
Как видите, рекламный текст написан так, чтобы при-

влечь людей с разными типами личности (кроме мечта-
телей, потому что в данном контексте с ними непросто
установить связь). Такой подход позволяет вам охватить
обширную аудиторию и разговаривать с разными людьми;
контент должен быть воспринят человеком до того, как
он поделится им со своими друзьями. Те, кто восприни-
мает мир через чувства, репостят то, что вызывает в них
положительные эмоции. Те, кто смотрит на реальность че-
рез юмор, вероятно, захотят повеселить и своих друзей.
Какой бы контент ни появлялся перед их глазами, поде-
лятся они тем, который отзывается у них внутри.
Если вы проанализируете, как воспринимает мир ваша
аудитория, и учтете это при разработке собственного
стиля коммуникации, ваш контент станет эффективным.
По мнению Кинга, чтобы охватить, к примеру, большую
часть населения Северной Америки, нужно сфокусиро-
ваться на чувствах/сострадании, то есть ориентироваться
на душевных, составляющих около 30% жителей Север-
ной Америки, логике, что соответствует валюте логиков,
составляющих около 25%, и юморе, который находит от-
клик у бунтарей, составляющих около 20%. Кинг рекомен-
дует сконцентрировать усилия на этих трех типах лично-
сти для создания контента, способного охватить широкую
аудиторию. Тогда большая часть Северной Америки ста-
нет вашей аудиторией.
Модель процесса коммуникации доказала свою эф-
фективность, поэтому ее применяют политики самого
высокого уровня. Одним из ключевых моментов избира-
тельной кампании 1996 года была победа Билла Клинтона
в дебатах с Джорджем Бушем. Во время этих дебатов был
вопрос от женщины: как каждая из партий помогла бы
людям в такой ситуации, как у нее, — ее семья живет
в бедности и буквально бьется за каждый кусок хлеба.
Буш ответил ей, опираясь на мысли и логику, а также

на ценности и мнения. Но женщина видела мир через
призму чувств и эмоций, поэтому Бушу не удалось уста-
новить с ней связь. Клинтон же смог уловить, какой стиль
общения ей близок, и, прежде чем ответить на вопрос
женщины, он обратился к ней со словами: «Я чувствую
вашу боль». Он смог установить с ней связь на глубоком
уровне. Он увидел, что она руководима эмоциями (как
и 30% населения Северной Америки). Сказав эти слова,
он немедленно завоевал доверие людей этой группы,
и эта женщина (а также подобные ей люди) почувство-
вали себя понятыми и услышанными.
Известно, что Клинтон использовал техники модели
процесса коммуникации. По мнению Кинга, именно они
помогли ему стать президентом США: в своих высту-
плениях он опирался на чувства, логику и юмор. Люди
могут быть в чем-то не согласны с Клинтоном, но по
ощущению большинства он прекрасно умеет строить
коммуникацию и обращается непосредственно к каж-
дому. Он глубоко изучил эту технику и умеет быстро
определять тип личности человека. Когда Клинтон вы-
ступает перед большой аудиторией, он вводит в свою
речь все шесть валют.
Помните, что важен не только и не столько ваш кон-
тент, но и контекст подачи информации. Адресуйте со-
общения людям с различными типами мировосприятия.
Преподносите одну и ту же идею разными способами.
Это сделает охват аудитории максимальным и привлечет
то внимание людей, о котором вы так мечтаете. (Шутка.
Помните, что все дело в том, чтобы больше отдавать. По-
жалуйста, скажите мне, что вы прочитали все это внима-
тельно.)
Будьте актуаль ны
Существует несколько основных трендов, которым стоит

следовать при разработке сообщения и его заголовка. За-
головок не привлечет внимания, если людей не заинте-
ресует ваш контент. Нужно найти способ соединить вашу
идею с тем, что уже работает. Популярный контент, ко-
торым люди часто делятся, можно разделить на пять ка-
тегорий:
1. Мотивационный, вдохновляющий.
2. Политика, новости.
3. Развлечения.
4. Юмор.
5. Домашние животные.
Независимо от того, имеет ли ваш бренд прямое от-

ношение к этим типам контента, вы можете использо-
вать их. Подобрав способ связать ваше сообщение с уже
популярными темами, вы сможете увеличить количество
просмотров и репостов ваших сообщений. Вы должны
проанализировать вашу основную идею, вашу «фишку»,
и переплести ее с популярными трендами в своих сооб-
щениях.
Когда я работал над своей аудиторией, я делал упор
на вдохновляющий контент. Я связывал свою идею эф-
фективного использования соцсетей и привлечения под-
писчиков с темой помощи людям в достижении их мечты.
Эта связь позволила мне привлечь внимание аудитории
эффективнее, чем слова: «Это самый лучший способ ис-
пользования социальных сетей». Когда я собрал миллион

подписчиков, моя «фишка» стала другой — «С нуля
до миллиона подписчиков за месяц». Опираясь на эту
привлекательную идею, я разработал видеокампанию
в Facebook. За два месяца эта идея принесла мне более
5000 заявок со всего мира. Люди были готовы заплатить
за то, чтобы обучиться моей системе.
Я также использовал политический контент в связи
с подкастом, который я делал на тему модели процесса
коммуникации. Моя концепция, как и я сам, не имеет от-
ношения к политике, но я знал, что, если подойду к интер-
вью с Джеффом Кингом с политической точки зрения, это
сделает мой контент более привлекательным. Мы могли
привязать этот пост к борьбе на выборах между Хиллари
Клинтон и Дональдом Трампом, актуальной в то время
теме. Связав модель процесса коммуникации и Джеффа
Кинга с актуальной для людей темой, мы сделали наш
контент более доступным.
Было бы жутко скучным продвигать эту информацию
в духе: «Модель процесса коммуникации — это метод
бихевиористской психологии, помогающий людям об-
щаться с большей эффективностью». Эта фраза слишком
общая и не привлечет внимания. Вместо этого я взял свою
идею и привязал ее к различным примерам из поп-куль-
туры, которые вызвали у людей интерес. Когда я проводил
интервью с Кингом, я задал вопрос о типах личности не-
которых самых популярных знаменитостей и публичных
персон. Мой заголовок был таким: «Узнайте, почему
у Тома Круза, Леонардо Ди Каприо и Дональда Трампа
один и тот же тип личности». Такой заголовок привле-
кает намного больше внимания, чем просто фраза о том,
что модель процесса коммуникации — это полезный для
общения метод.
Вы можете узнать, как именно я связал актуальные
темы с моделью процесса коммуникации, прослушав
подкаст по этой ссылке: www.optin.tv/jeff-king. Также
вы можете посмотреть видео на Facebook, которое
мы сделали на основе этого интервью, на моей
странице: www.facebook.com/BrendanJamesKane.
Вы можете привязать к актуальной теме практически

любое сообщение. И это важно сделать, даже если ваши
идеи подпадают под одну из пяти категорий, названных
выше. У меня есть подруга по имени Стефани Баркли. Она
комик и набирающий обороты Instagram-блогер. Стефани
активно продвигала себя, и ей удалось продемонстриро-
вать свой талант юмористки с помощью скетча о Мела-
нии Трамп. Стефани находится на этапе создания своей
аудитории, поэтому ей необходим контент, привлекаю-
щий людей на ее страницу, развлекающий их и удержи-
вающий внимание новых читателей. Заголовки в духе
«Стефани Баркли создает отличные комедийные скетчи»
сделали бы сообщение непонятным и неактуальным для
большинства людей. Это не помогло бы ей и в привлече-
нии подписчиков, сработав только на преданных фанатах.
А вот заголовок «Что Мелания Трамп на самом деле ду-
мает про свою жизнь с Дональдом Трампом» привлекает
внимание гораздо большей аудитории.
Невероятно важно выделяться на фоне 60 миллиардов
сообщений, ежедневно отправляемых в социальных се-
тях. Большая часть этих сообщений совсем не интересна
и не актуальна. Вы обладаете преимуществом. Исполь-
зуйте его и создавайте актуальные сообщения, способные
заинтересовать вашу аудиторию.

Н а п ол ни те в аш и пу б ли кации эмо циями
Еще один необходимый для правильного создания кон-

тента вопрос: «Вызовет ли этот контент эмоциональный
отклик у аудитории?». Любые публикации, провоциру-
ющие эмоциональную реакцию у читателей, пригодятся.
Когда вы разрабатываете контент, задавайтесь вопросами,
способны ли они вызвать у кого-то смех, плач, улыбку,
раздражение, душевный подъем или устойчивое мнение
относительно сказанного в посте. Пользователи охот-
нее делятся с друзьями эмоциональным контентом. Если
контент затрагивает внутренние струны в душах людей,
шансы, что им поделятся, возрастают.
Эта концепция связана с идеей возникновения соци-
альной валюты. В книге Йоны Бергера «Contagious»*, опуб-
ликованной в США в 2013 году, рассказывается о психо-
логической подоплеке нашего поведения и о том, почему
люди делятся вашими сообщениями. В этой книге и вво-
дится понятие социальной валюты. Под этим понятием
подразумевается контент, которым мы делимся с друзь-
ями по причине его соответствия нашему характеру. Нам
кажется, что, опубликовав это на своей странице, мы бу-
дем выглядеть умнее, как будто совершаем нечто полез-
ное для окружающих.
Компания BuzzFeed достигла невероятных успехов
с помощью тактики использования социальной валюты.
В сентябре 2017 года главная страница Tasty в соцсети
Facebook стала третьим по величине видеоаккаунтом,
* Книга Йоны Бергера была опубликована на русском языке

в 2017 году под названием «Заразительный. Психология сарафан-
ного радио. Как идеи и продукты становятся популярными».

количество просмотров видео достигло 1,7 миллиарда.
Tasty выпускает простые и наглядные видеоролики с ре-
цептами и советами по приготовлению блюд. Когда под-
писчики делятся этими видеороликами, они чувствуют
удовлетворение. Они помогают своим друзьям узнать
рецепты блюд, способных порадовать их родственников
и друзей. Это дает ощущение собственной значимости:
они поделились информацией на важную для большин-
ства тему. Люди охотно делятся этим контентом, потому
что это приносит им социальную валюту.
Репосты статей о смерти актера Билла Пэкстона
также иллюстрируют эффективность этой тактики. Эти
публикации вызвали сильный эмоциональный отклик,
и люди делились этой информацией. У кого-то были за-
тронуты чувства, другим это приносило социальную ва-
люту — их значимость возрастала как у глашатаев важной
новости о том, что актер Билл Пэкстон умер.
Несмотря на сложность обсуждения этой темы, пуб-
ликации о кончине знаменитых людей при правильном
подходе могут быть полезны для выстраивания стратегии
ваших публикаций. В моем послужном списке — работа
над созданием сайта с информацией о борьбе с употреб-
лением наркотиков и со злоупотреблением алкоголем.
Не очень привлекательная тема. Чаще всего людей сму-
щает тема алкогольной и наркотической зависимости,
и они не хотят себя с ней ассоциировать. Обычно до-
вольно сложно заставить кого-то лайкнуть пост на эту
тему или поделиться им. Я сумел преподнести эту инфор-
мацию так, чтобы люди делились ею на своих страницах.
Я соединил в одной теме обсуждение проблем знаме-
нитостей, борющихся с зависимостью, со статьями об из-
вестных людях, погибших от этой проблемы. Я связал

информацию о смерти рок-звезды Криса Корнелла с исто-
рией о некоторых членах семьи Кардашьян, страдающих
от наркотической и алкогольной зависимостей.
Я использовал тему проблем знаменитостей, чтобы
привлечь внимание людей к разрабатываемому мной
сайту. Читатели могли прийти на сайт лишь с целью узнать
очередную сплетню о жизни известных людей, но в пуб-
ликациях на самом деле скрывался глубокий смысл — ин-
формация о том, как бороться с зависимостью. Люди при-
ходили на сайт для развлечения, и я уверен, что многие
из них не смогли разглядеть что-то большее, чем сплетни.
Но были и другие, получившие полезную для себя инфор-
мацию о способах решения проблем с алкоголем и нар-
котиками. Эти статьи стали материалом к размышлению.
Не исключаю, что кому-то изложенная информация при-
несла пользу или даже помогла справиться с тяжелейшим
недугом.
Безусловно, в сети достаточно информации о лечении
этой проблемы. Эта тема не нова, но, разработав стра-
тегию для выделения моих публикаций среди прочих
и найдя их «фишку», я привлек внимание к моему про-
екту и достиг успеха. Так мне удалось сделать продвигае-
мую информацию актуальной.
Вы можете сами изучить Facebook и сделать выводы

о трендах на темы. Актуальные темы могут быть
полезны вам при выборе контента для публикаций
в определенный день. Изучив их, вы получите
информацию о наиболее результативных заголовках.
Это поможет взглянуть на ваши истории с иной точки
зрения и связать ваш контент с темами, которые уже
находятся в центре внимания.

Кейс: Кэти Курик
Однажды ко мне обратилась Кэти Курик. В то время ее весьма

успешная карьера строилась на модели, в которой ее контент
в первую очередь появлялся на ТВ. Она сломала существовав-
ший стереотип, став первой женщиной, в одиночку ведущей
вечерние новости. За ее плечами был двадцатилетний опыт
работы на телевидении, в том числе в известнейших програм-
мах, таких как The Today Show, NBC Nightly News, CBS Evening
News и ABC News. К тому моменту она стала одним из самых
влиятельных журналистов в Соединенных Штатах. Ежедневная
аудитория Кэти исчислялась миллионами людей, ее фанаты
привыкли включать телевизор в определенное время, чтобы
посмотреть ее передачи. Они знали, что ежедневно могут смо-
треть на Кэти, пока собираются по утрам. Кэти стала частью их
повседневной жизни.
Затем в 2013 году Кэти сделала решительный шаг, догово-
рившись о партнерстве с Yahoo!. Кэти одной из первых среди
журналистов применила социальные сети в своей работе (еще
во времена The Today Show). Но она все равно чувствовала
себя очень непривычно в мире, где контент с самого начала
появляется в интернете. Такой подход полностью изменил ее
отношения с поклонниками. В результате фанаты постоянно
говорили Кэти, что не могут найти ее контент. Больше не су-
ществовало одного закрепленного времени, когда можно было
его смотреть, и фанаты Кэти безуспешно пытались вновь уста-
новить с ней связь. На первой встрече Кэти попросила совета
для быстрого решения. Узнав, что ее следующее интервью —
через два часа, я сказал: «Прекрасно! У нас полно времени для
разработки новой стратегии». Кэти предстояло интервью с ак-
трисой Элизабет Бэнкс. Попросив несколько минут на раздумье,

я предложил Кэти найти темы для вызова сильного эмоцио-
нального отклика у определенной аудитории. В этом случае
люди сразу же поделятся ее контентом со своими друзьями.
Элизабет Бэнкс снималась в фильмах из серии «Голодные
игры» и в сериале «Идеальный голос», кроме того она извест-
ная сторонница феминизма. Вокруг этих тем мы и построили
интервью. Мы составили список вопросов, способных с боль-
шой вероятностью вызвать сильный эмоциональный отклик.
Затем «нарезали» множество коротких роликов с отрывками
из интервью длиной от 30 до 90 секунд и на их основе сделали
от 50 до 100 вариаций каждого ролика. После этого мы провели
А/Б-тесты с каждым клипом на Facebook, чтобы выяснить, ка-
кие версии работают лучше и что за люди репостят их на своих
страницах. Мы разработали специальный контент, посвящен-
ный «Голодным играм», и продвигали его в среде поклонников
этой франшизы. То же самое мы сделали с фанатами «Идеаль-
ного голоса» и феминистскими активистами. Так мы привлекли
внимание людей, не следящих за Кэти Курик, заинтересовав их
настолько, что они были готовы распространять о ней инфор-
мацию. Достигнув достаточного количества репостов, мы могли
сказать: «Эй, послушайте, если вам понравился ролик, в кото-
ром Элизабет Бэнкс рассказывает про “Голодные игры”, то по-
чему бы вам не заглянуть на Yahoo! и не посмотреть полную
версию видео?» Стратегия заключалась в том, чтобы исполь-
зовать преданных сторонников каких-то культурных явлений,
фанатов знаменитостей и людей, которым нравятся новости,
для распространения контента Кэти. Таким образом, мы охва-
тывали не только фан-базу самой Кэти, но также показывали
ее контент новой аудитории. Этот подход позволил повысить
популярность Кэти и бренда Yahoo!.
На протяжении шестнадцати месяцев эта формула приме-
нялась ко всем интервью, которые делала Кэти. Результатом

стали 150 миллионов просмотров, увеличение количества ре-
постов в соцсетях на 200%, а также десятки миллионов дол-
ларов, сэкономленных Yahoo! на покупке трафика. До этого
телеинтервью Кэти набирали в среднем несколько сот ты-
сяч просмотров, а с новой стратегией эта цифра увеличилась
до более чем миллиона просмотров каждого интервью. Самым
прорывным был ролик, где Кэти разговаривала с Брэндоном
Стэнтоном, основателем фотоблога «Люди Нью-Йорка». Его
просмотрели более 30 миллионов раз, 300 000 человек поде-
лились им на своих страницах. В числе прочих успешных ин-
тервью были встречи с такими знаменитыми людьми, как DJ
Khaled, Джо Байден, Галь Гадот, Брайан Крэнстон, Дипак Чопра,
Chance the Rapper, Эдвард Сноуден, Skrillex и Джессика Честейн.
Каждый месяц мы направляли миллионы людей на сервис
Yahoo!, чтобы они посмотрели интервью Кэти. Многие подхо-
дили к ней на улице и рассказывали, что часто пересматри-
вают ее видео.
Почему наша стратегия сработала? За шестнадцать меся-
цев мы запустили более 60 000 вариаций контента из двухсот
отрывков интервью. Я постоянно напоминал Кэти, чтобы она
не привязывалась к какому-то конкретному отрывку. Наоборот,
если какое-то интервью приносило плохие результаты, мы ана-
лизировали данные, выясняли, в чем был промах, и в следу-
ющем интервью учитывали свои ошибки. С таким скрупулез-
ным подходом мы смогли очень быстро узнать, что помогает
вывести контент Кэти на высокий уровень популярности, а что
— нет. Каждое интервью приносило нам новые знания о том,
как строить нашу стратегию продвижения. Мы достигли высо-
чайшего уровня понимания актуальности тем и знали, с кем
должно быть интервью, какие темы нужно обсуждать в беседе
и даже какие конкретно вопросы задавать. В итоге наша кон-
тентная стратегия позволила быстро перестроить программы

Кэти с привычного телевизионного формата на цифровой —
и все благодаря нашим непрекращающимся исследованиям.
Теперь ваша очередь. Изучите наш опыт и примените

его при работе над очередной порцией своего контента.
Найдите способ привязать свои сообщения к тому, что по-
пулярно сейчас, чтобы люди обратили внимание на вашу
работу.
Рез ю ме
• Найдите свою «фишку», выяснив, что делает вас уни-

кальным.
• Выберите хороший заголовок, сделав его конкретным
и актуальным.
• Адаптируйте ваш контент к интересам аудитории.
• Проводите А/Б-тестирование ваших заголовков, срав-
нивайте, выбирайте лучший.
• Используйте знания о человеческом поведении и пси-
хологии для общения с различными типами людей.
Необходимо говорить на языке, понятном аудитории.
Помните, что согласно модели процесса коммуника-
ции упор на ЛОГИКУ, ЮМОР и ЭМОЦИИ спровоци-
рует отклик у большинства жителей Северной Аме-
рики.
• Публикуйте сообщения, которые заставят ваших под-
писчиков задавать себе актуальные для них вопросы.
• Определите, что стоит использовать для привлече-
ния внимания — политический контент, комедийный,

развлекательный, связанный с домашними живот-
ными или же одну из социальных валют.
• Создавайте контент, который пробуждает в людях
эмоции.
• Следите за тем, какие темы в тренде на Facebook
и в интернете.
ГЛ А В А 4
Отшлифуйте вашу стратегию

через тестирование
в соцсетях
М
ы уже затрагивали тему тестирования и его важ-
ности для моей системы. В этой главе этот вопрос
анализируется более углубленно и приводятся при-
меры подходов к тестированию крупнейших специали-
стов в области цифрового продвижения. Для определе-
ния того, что необходимо вашей аудитории, необходим
простор для экспериментов, нестандартных ходов и от-
крытий. Еще раз повторю: если ваш контент не находит
отклика у аудитории, продолжайте тестировать различ-
ные варианты, пока не найдете оптимальный. Как гово-
рит Кэти Курик: «Одна из самых важных вещей, которым
я научилась у Брендана, — это быть гибкой и находчи-
вой». Если что-то не получается, это нормально, вам лишь
нужно сделать соответствующие выводы и не бояться со-
вершить разворот.
Я хочу, чтобы вы выработали привычку постоянно
проводить тестирование и в режиме реального времени
109
анализировать реакцию аудитории на публикации, полу-
чать немедленную обратную связь от своих подписчиков.
Это позволяет оценить эффективность контентной страте-
гии. Одно дело — собрать данные, совсем другое — сде-
лать из них правильные выводы. Необходим объективный
взгляд и честность перед самим собой. Не расстраивай-
тесь в случае неудачи. Посмотрите на свою работу и спро-
сите себя: «Хорошо, где ошибка? Почему это сообщение
репостнули тысячу раз, а этот пост — только однажды?»
Анализируйте не только свои неудачи, но и успехи. Не-
которое время спустя вы сможете начать разрабатывать
краткосрочную и долгосрочную стратегии своей кон-
тентной политики. Анализируйте, какой тип контента
побуждает читателей к реакции — подписаться на вашу
страницу, поделиться вашим контентом, купить ваш про-
дукт или поставить лайк. Используйте рекламную плат-
форму Facebook, с помощью которой можно также ра-
ботать с Instagram, WhatsApp и Facebook Messenger. Как
уже было сказано в первой главе, этот маркетинговый
инструмент дает возможность для анализа причин пове-
дения людей в интернете.
Ц енность тести р ования
В идее тестирования нет ничего нового, его использовали

все — от ученых до владельцев бизнеса. Томас Эдисон
благодаря смелому экспериментальному подходу изобрел
лампу накаливания. В наши дни тестирование — секрет-
ное оружие Facebook. Согласно статье на Medium.com,
одновременно существует около 10 000 различных вер-
сий самого Facebook, которые постоянно тестируются для

выбора наиболее удобной для пользователей. По мнению
основателя Facebook Марка Цукерберга, стратегия экспе-
риментирования является определяющим фактором для
успеха его проекта*.
Принцип тестирования произрастает из науки. Уче-
ные его формулируют так: «теория, прогнозирование, экс-
перимент, наблюдение». В бизнес-кругах формула зву-
чит чуть иначе: «планируй, делай, проверяй, действуй».
В моей системе принцип тестирования выражен так: «ги-
потеза, тестирование, разворот». Естественно, во всех слу-
чаях речь идет об одном и том же. Если хотите что-то
создать, пользуйтесь одной из этих формул — все они
работают.
По мнению Дэвида О из FabFitFun, тестирование не-
обходимо для развития любого проекта. Он призывает
компании внедрять систему измерения и наблюдения
и по результатам ее работы принимать решение, пробуя
столько раз, сколько потребуется. Его фирма тестирует
все на своем сайте и страницах в соцсетях — даже на пер-
вый взгляд тривиальные вещи, например картинки, цвета
фона, стили кнопок, ключевые фразы, а также количество
форм для заполнения пользователями сайта.
Воспринимайте себя как студента. Успешные люди лю-
бят делать выводы из своих ошибок. Это базовый жиз-
ненный принцип. Миллион подписчиков — абстрактная
цель, но, по мнению Дэвида О, ее достижение мало чем
отличается от того, чтобы научиться ходить. Когда мы пы-
таемся сделать первые шаги, мы падаем. Когда пытаемся
* Michael Simmons, “Forget Practice — Edison, Zuckerberg, and Bezos

All Show the Secret to Success Is Experimentation,” Business Insider,
January 4, 2017, https://flipboard.com/@flipboard/-edison-zuckerberg-
and-bezos-follow-the-/f-9637670253%2Fbusinessinsider.com.
ГЛАВА 4. ОТШЛИФУЙТЕ ВАШУ СТРАТЕГИЮ ЧЕРЕЗ ТЕСТИРОВАНИЕ В СОЦСЕТЯХ 111

собрать миллионную аудиторию, привлечь 100 миллио-
нов покупателей, заработать 100 миллионов долларов,
мы тоже неизбежно должны «падать», пока не научимся
это делать. Вы должны неотступно следовать правилу —
пробовать, пробовать и еще раз пробовать. Именно этим
занимаются успешные люди во всех сферах своей жизни.
Они пробуют, учатся и используют полученные знания
в качестве ресурса.
Важен сам процесс тестирования. Важно быть гиб-
ким. Сначала придумайте что-то, затем проверьте это
на практике и внесите необходимые изменения. Вы мо-
жете учиться на своих ошибках, небольшом продвижении
вперед или же на больших успехах. Получив информа-
цию, создавайте новые и новые версии того, что вы дела-
ете. Повторяйте эти действия снова и снова — на самом
деле вы подсознательно умеете не сдаваться.
Джонатан Скогмо — основатель и CEO (генеральный
директор) компании Jukin Media, контент которой полу-
чает около 3 миллиардов просмотров в месяц. Количество
подписчиков компании на всех цифровых платформах
достигло 80 миллионов человек. Джонатан подтверждает
вышесказанное: его команда постоянно тестирует контент,
проверяет на реакцию пользователей различный контент,
иконки, анализирует наиболее благоприятное для пуб-
ликации новых сообщений время. В Jukin Media тестиро-
вание — значимая часть корпоративной культуры.
То же самое делает Тим Гринберг из World Surf League.
Его команда выпускает множество видеороликов для ка-
ждой кампании. Работая, например, над продвижением
Billabong Pipe Masters или чемпионата Pro Tahiti, World
Surf League выкладывает в сеть несколько видео в раз-
ных вариантах, отличающихся или по содержанию, или

по формату. Затем они смотрят, как реагирует на эти ро-
лики одна и та же аудитория. В итоге используется наи-
более успешный на этапе тестирования контент.
Тести ру й те постоянно
Для Prince Ea работа по тестированию и изучению рынка

не останавливается даже после достижения 2 миллиардов
просмотров. Этот процесс никогда не прекращается, по-
тому что вы постоянно пробуете что-то новое.
Главное — научиться делать выводы. По моему опыту,
люди часто ленятся. Они тестируют 5–10 версий контента;
к сожалению, в 95% случаев эти версии не приносят нуж-
ный результат. У этих людей никогда не получится охватить
максимально большую аудиторию. Они расстраиваются,
но нужно было лишь не прекращать пробовать. У большин-
ства вряд ли получится сразу попасть в «десяточку». Сна-
чала стоимость подписчика будет довольно высокой, а ваш
контент не распространится сразу по всему интернету. Ко-
нечно, все может получиться и сразу, но так произойдет
максимум у 1% читателей этой книги. Даже я редко могу
найти верный подход с первого раза. Я постоянно тести-
рую, учусь на своих ошибках и стараюсь получить от плат-
формы, на которой работаю, все возможное. Кроме того,
чем больше данных вы соберете на этапе тестирования,
тем более высокого качества будет получаться ваш контент.
Потратьте время и узнайте, как значительно снизить стои-
мость перепубликации или какого-то другого показателя,
имеющего для вас принципиальное значение.
Крис Уильямс — основатель и генеральный дирек-
тор компании по производству детских карманных часов,

в прошлом работал руководителем отдела по работе с по-
требителями в Maker Studios (Maker Studios среди про-
чего запустила Disney Online Originals, подразделение
The Walt Disney Company, создающее короткоформат-
ный контент с героями Disney). По мнению Уильямса,
разработка контента требует такого же отношения, как
у программиста при работе над программой. Запустите
его, посмотрите, что произойдет, запустите еще раз, по-
смотрите, что произойдет, и т. д. Уникальность цифровых
платформ — в скорости создания, возможности быстрой
смены различных версий контента и мгновенном получе-
нии реакции пользователей. На телевидении и в печатной
рекламе все происходит гораздо медленнее. Дерзайте, те-
стируйте, изучайте реакцию аудитории и мгновенно от-
кликайтесь на нее новым контентом.
Сколь ко еди ни ц конте нта

тести р ов ать каж дый де нь?
Вы должны постоянно тестировать контент и продвигать

свой бренд, но ежедневное количество тестируемого кон-
тента зависит от того, с какими сферами жизни связан
ваш бренд. Сколько ключевых слов вы найдете для описа-
ния интересов желаемой аудитории? Если смежных с ва-
шей концепцией тем всего десять, вам стоит тестировать
большее количество контента. Если же ваш бренд имеет
широкий охват, вам вполне может хватить двух сотен ре-
кламных проектов (чтобы узнать, как настроить рекламу
в Facebook, загляните на www.optin.tv/fbtutorials).
К примеру, если вы актер, то можете ориенти-
роваться не только на интересу ющихся режиссурой

и продюсированием, но и на людей, которые лайкают
каждый фильм: есть сотни фильмов, потенциально вхо-
дящих в круг их интересов. Если же ваш бренд связан
со спортом, вероятно, можно найти всего лишь двадцать
потенциальных тем для разработки рекламных проек-
тов. Все зависит от того, чему посвящена ваша деятель-
ность.
Модель, в которой вы совмещаете фотографии с цита-
тами, проста в применении, и именно с нее я рекомендую
начать. Однажды я сотрудничал с некоммерческой орга-
низацией по защите океана. Мне удалось увеличить их
аудиторию до миллиона подписчиков всего за две недели.
Мы таргетировали людей по 20 различным областям ин-
тересов. Шаблоном контента стала фотография океана
с наложенной на нее цитатой. Я использовал 10 фотогра-
фий и 10 цитат. Каждую картинку мы совмещали с одной
из фраз, после чего тестировали каждый вариант среди
10–20 групп людей, рассортированных по интересам. Мы
провели тесты более чем тысячи единиц контента, изме-
няя различные детали (визуальные и лексические). Вот
три самых успешных комбинации:
1. Цитата активиста-эколога Пола Уотсона «Оке-

аны — это последнее место свободы на планете»,
совмещенная с изображением женщины с веслом,
стоящей на серфе под красивой волной.
2. Цитата океанографа Сильвии Эрл «Без воды нет
жизни. Без голубого нет зеленого», совмещенная
с видеороликом, в котором мой приятель стоит
на серфе посреди океана рядом с самкой серого
кита и ее детенышем.

3. Фраза «Одна из прекрасных причин защищать
наши океаны», наложенная на фотографию кито-
вого хвоста, выглядывающего из воды.
Протестировав тысячу вариантов, вы можете сделать

выводы. Вы узнаете, что незначительная корректировка
в цвете фона или замена одного слова может иметь прин-
ципиальное значение. И хотя на первый взгляд это скуч-
ное занятие, создавая дубликаты рекламных проектов,
вы можете получить тысячу версий своей рекламы всего
за час. Разработайте один шаблон и повторяйте его, тести-
руя на разных группах людей. Не нужно с нуля придумы-
вать все фразы, достаточно повторять их, слегка изменяя.
Чтобы определить, какую рекламу следует оставить,
задумайтесь о ваших целях. Если вы хотите получить
стоимость подписчика 1 цент и все рекламные проекты
приводят к этому результату, оставьте их все. Так или
иначе вы приходите к подобной мысли: «Мне нужен один
миллион подписчиков, и я хочу добиться этого за 10 000».
Если ваша цель такова, нужно добиваться цены 1 цент
за подписчика. Если рекламный проект не помогает вам
этого достичь, отключите его и попробуйте новый ва-
риант, который, возможно, даст требуемый результат.
Нужно тестировать и анализировать как можно больше
контента, чтобы выяснить, на что ваша аудитория реаги-
рует лучше. На протяжении того месяца, когда я привле-
кал свою миллионную аудиторию, я постоянно анализи-
ровал отклик аудитории на каждую единицу контента,
благодаря которой я получал нового подписчика. Я те-
стировал сотни, а иногда и тысячи вариаций для анализа
удачного результата. Каждый день в полночь я запускал
от 100 до 300 вариантов контента, а утром анализировал

результаты и готовил новую порцию для следующего за-
пуска. За 30 дней я протестировал более 5000 вариаций
контента.
Сл у ш ай те с в ою ауди то рию
По мнению Джона Джашни, одного из самых успешных

голливудских продюсеров и инвесторов, очень важно слу-
шать своего потребителя, рассматривать его как своего
партнера. Если вы постоянно предлагаете ему небольшие
порции своего контента, между вами образуется связь.
Потребители могут видеть, что вы предлагаете, а вы мо-
жете видеть их мгновенную реакцию — они имеют воз-
можность дать отклик на ваш контент.
Важно получать эту обратную связь от аудитории
в соцсетях в понятной и доступной форме. И обязательно
нужно быстро реагировать на полученную информацию,
чтобы подписчики не ушли к более внимательным кон-
курентам.
П о ис ко вые и нстру менты по мо гают

в а м те сти р ов ать и делать выво ды,
у ч ит ы в ая мнени е ауди то рии
Лэтем Арнесон, в прошлом вице-президент по цифро-

вому маркетингу Paramount Pictures, отмечает возмож-
ность использовать Google AdWords для выяснения ин-
тернет-запросов людей. С помощью этого сервиса вы
сможете узнать, какие ключевые слова надо использо-
вать при таргетировании. Это отличается от публикации

контента в соцсетях. Основная разница между приме-
нением соцсетей и поисковиков заключается в том, что
в соцсетях вы продвигаете свой проект, а в поискови-
ках, наоборот, «вытягиваете» информацию. Чтение ленты
новостей в Facebook больше похоже на просмотр теле-
рекламы — это в корне отличается от поиска в Google
чего-то конкретного. Вы можете оставлять комментарии
на Facebook, но, когда вы заходите на страницу Google
и вбиваете в графу поиска запрос, вы гораздо больше за-
интересованы в результате.
Инструменты, направленные на работу с поисковыми
системами, позволяют тестировать сообщения и наблю-
дать, как люди обсуждают различные темы. Вы можете
увидеть, есть ли поисковая активность по ключевым сло-
вам, связанным с вашим брендом или товарами, — вы
будете в курсе, если люди захотят узнать о них больше.
Поисковая выдача может показать вам, насколько эффек-
тивным может быть ваше сообщение.
Когда команда Арнесона работала над продвижением
фильма «Монстро» (2008), было замечено, что основ-
ные поисковые запросы по фильму были «Джей Джей
Абрамс» (имя продюсера проекта), а также дата релиза
фильма (изначально дата выхода использовалась в ка-
честве маркетингового «крючка», поскольку название
фильма не сообщалось). После изучения данных наиболее
частых поисковых запросов была получена обратная связь
от аудитории. Это позволило уточнить актуальные для бу-
дущих рекламных кампаний маркетинговые материалы.
С помощью AdWords можно получить информацию
о частоте поиска вашего контента по сравнению с кон-
тентом ваших конкурентов. Арнесон добавляет, что су-
ществует общедоступный сервис под названием Google

Trends, который демонстрирует относительные поиско-
вые показатели, отображающие частоту запросов по ва-
шему бренду в сравнении с другими компаниями. Все
эти инструменты невероятно полезны. Они дают уни-
кальную возможность изучить ситуацию, в которой на-
ходятся ваши конкуренты. Если люди ищут ваш контент
чаще, чем контент конкурентов, это напрямую свиде-
тельствует о благоприятном прогнозе продажи ваших
товаров.
Возможно, некоторые из вас еще не вышли на уро-
вень попадания в поисковики, тем не менее и вам выше-
перечисленные инструменты могут быть полезны с точки
зрения разработки контента. По мнению Арнесона, при
запуске бренда, например, связанного с йогой, можно
исследовать наиболее популярные запросы на эту тема-
тику и применить полученную информацию при приня-
тии маркетинговых решений. Вы сможете разобраться,
что больше интересует аудиторию — коврики для йоги
или полотенца, или же выяснить, какие шутки сейчас
в тренде среди людей, занимающихся йогой. Подобная
информация будет полезна для понимания вектора уси-
лий и при принятии коммерческих решений. Вы будете
знать, какие товары наиболее актуальны, и займетесь их
продвижением.
Кроме того, используя эти инструменты, вы смо-
жете оценить размер рынка и уровень спроса на то, что
вы собираетесь производить. С помощью Facebook вы
тоже можете узнать уровень заинтересованности (опи-
раясь на тот факт, что 10 миллионам человек «нравится»
йога), однако инструменты, ориентированные на поис-
ковые системы, подскажут вам, как много людей ищут
информацию на конкретную тему или об определенных

товарах. С помощью информации о поисковых запро-
сах в интернете вы можете действовать более активно
и прагматично.
« П одс лу ш и в ани е» в со цсетях
Под «подслушиванием» я подразумеваю мониторинг че-

ловеческого общения в социальных сетях для определе-
ния отношения потребителей к какому-то бренду, чело-
веку или индустрии. Так вы получаете обратную связь,
которая помогает при разработке бренда, товара или
услуги. Команда Арнесона в Paramount применяла «под-
слушивание» для выявления наиболее остро воспринима-
ющихся аспектов в их фильмах. Маркетологи выбирали
самые успешные фильмы и изучали реакцию людей. Что
привлекло их внимание — сама история или персонажи?
Эта информация помогала в продвижении других проек-
тов, давая понимание того, что на самом деле будоражит
сознание аудитории.
Этот процесс занимает длительное время и требует
подробного анализа полученных данных. Арнесон под-
черкивает, что недостаточно просто взглянуть на список
самых обсуждаемых тем. Необходимо выяснить, почему
люди обсуждают эти вопросы и что именно они гово-
рят. Нужно интерпретировать слова зрителей и приме-
нить сделанные выводы при создании нового контента
и корректировке уже существующего, а затем проверить
реакцию людей. И снова «подслушивать». И снова вно-
сить корректировки. Процесс наблюдения и тестирова-
ния никогда не должен прекращаться, поскольку идеал
недостижим.

По мнению Арнесона, важно наблюдать изменения
в трендах. Анализируйте сегодняшнюю реакцию аудито-
рии на ваш контент или товар, а затем сравнивайте с про-
шлыми показателями. Такой подход позволит вам уви-
деть полную картину и разобраться, какой контент стоит
продвигать. Набравшись опыта, вы сможете на основании
высказываний людей в сети составлять мнение об эффек-
тивности вашей текущей работы, вносить в нее корректи-
ровки, чтобы удовлетворить аудиторию.
Когда вы располагаете данными за длительный период,
вы знаете, на какие комментарии стоит реагировать, а ка-
кие лучше оставить без внимания. Предположим, кто-то
жалуется на ваш контент. Вы смотрите на историю вашего
продвижения и видите, что в прошлом многие положи-
тельно реагировали на подобные посты. Когда вы распо-
лагаете данными, вам есть с чем сравнивать и вы можете
смотреть на ситуацию в перспективе, реагируя при необ-
ходимости. История вашего взаимодействия с аудиторией
даст вам понять причину ее внимания к вам.
Если у вас крупный бренд и поток информации слиш-
ком велик, всегда можно нанять специальную компанию
для «подслушивания» в соцсетях. Но, скорее всего, боль-
шинство из вас находятся на той стадии развития, когда
данные можно обработать с достаточной для вас легко-
стью. Читайте и записывайте комментарии к своим по-
стам, вводите в графу поиска социальных сетей ключевые
для вашего бренда слова. Полезно заглянуть и на стра-
ницы ваших конкурентов, записать комментарии к их
постам и отметить наиболее успешно работающие типы
контента. Не забывайте записывать все собранные дан-
ные, чтобы каждую неделю или месяц вы могли прово-
дить сравнительный анализ.

З а д ав а й те с в ои м поку пателям во про сы
и став ьте с еб я на их ме сто
Также, по мнению Арнесона, очень важно четко разгра-

ничивать то, что вы тестируете. Недостаточно просто за-
менить одно слово. Тестируйте принципиально отлича-
ющиеся друг от друга публикации. Так вы достоверно
узнаете, что именно предпочитает ваша аудитория. Зада-
вайте своему потребителю вопросы, предлагая ему раз-
личные сообщения на выбор. Если вы предоставите ау-
дитории четыре очевидно различающихся варианта, она
неизбежно выберет один из них, и у вас не останется со-
мнений относительно интересов этих людей.
Я подхожу к этому вопросу несколько иначе, по-
скольку Арнесон работает в киноиндустрии, где тестиро-
вание различных сообщений имеет ключевое значение
для попадания в правильную аудиторию. Я согласен с его
мнением, но я также люблю лишь слегка изменять фразу,
чтобы проверить, может ли такая тонкая корректировка
кардинально улучшить результат. Не всегда это приводит
к открытию, но иногда случаются сюрпризы.
Постарайтесь поставить себя на место вашего поку-
пателя. Что он почувствует, когда увидит ваш контент?
Знает ли он уже что-нибудь о вашем бренде? Если да, то
что? Если он сталкивался с вашим брендом до этого, мо-
жет ли он об этом вспомнить? Постарайтесь понять, кто
ваши покупатели и что они знают о вашем контенте или
бренде.
Еще одна причина, по которой необходимо прово-
дить тестирования и прислушиваться к мнению ваших
потребителей, заключается в том, что вам необходимо
найти свою оригинальную, ни на кого не похожую манеру

рассказывать о своих идеях. Мы часто полагаем, что кон-
тентная стратегия, сработавшая для другого бренда, авто-
матически подойдет нам. Это не всегда так. То, что дру-
гие бренды используют какой-то определенный формат
продвижения своего продукта или контента, совершенно
не означает, что этот формат является самым подходящим
для вашего бренда.
Компания Dollar Shave Club — отличный пример
бренда, нашедшего свой собственный неповторимый спо-
соб продвижения контента. До их появления на рынке
бритвы рекламировались в основном посредством телеви-
зионных роликов, и заведомым лидером был Gillette. За-
тем появился Dollar Shave Club с веселым, безумным и на-
смешливым интернет-видео, представлявшим их бренд*
и собравшим более 4 миллионов просмотров. Тогда Dollar
Shave Club был молодым стартапом, и конкурировать
с Gillette было непросто. Но благодаря умению использо-
вать соцсети, прислушиваться к своей аудитории, не бо-
яться нестандартных решений, а также привычке к тести-
рованию они смогли ворваться на высококонкурентный
рынок**.
Этой рекламной кампанией Dollar Shave Club со-
здали новый тренд, который с тех пор не исчезает. Но их
конкуренты, пытающиеся копировать этот подход, да-
леко не всегда достигают желаемого результата. Каждой
* “DollarShaveClub.com — Our Blades Are F***ing Great,” YouTube

video,1:33, posted by Dollar Shave Club, March 6, 2012, https://www.
youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI.
** David Vinjamuri, “Big Brands Should Fear The ‘Dollar Shave Club’
Effect,” Forbes, April 12, 2012, https://www.forbes.com/sites/
davidvinjamuri/2012/04/12/could-your-brand-be-dollar-shave-
d/#7e3f32b94854.

компании необходимо искать собственную индивидуаль-
ность и выявлять интересы своей уникальной аудитории.
И вам также необходимо это найти.
О п ир ай тес ь на мнени е по дписчико в

д л я пр и няти я пр ав и ль ных ре ше ний
Рэй Чан, CEO (генеральный директор) и сооснователь

9GAG, юмористической онлайн-платформы, смог по-
строить компанию с 39 миллионами лайков на Facebook,
44,5 миллиона подписчиков в Instagram и 15 миллио-
нами — в Twitter. Это один из крупнейших в мире раз-
влекательных брендов, их аккаунт в Instagram входит
в топ-30 по количеству подписчиков. А если исключить
из этого списка знаменитостей, то 9GAG окажется на ше-
стом месте.
Рэй получает обратную связь от своих подписчиков
и использует эту информацию для выявления наиболее
вируcного контента, способного принести наилучший ре-
зультат. Специалисты 9GAG тестируют большое количе-
ство контента среди своих подписчиков. Если контент
имеет хороший потенциал, это становится ясно очень
скоро. Реакция аудитории анализируется его командой,
эти данные помогают Рэю принимать решения о пуб-
ликации материалов на его онлайн-платформе. Контент
9GAG — смешной и веселый. Это делает его доступным
для многих людей. Офис компании находится в Гонконге,
но пользовательская база 9GAG интернациональна: их
подписчики живут не только в Гонконге, но также в США,
Германии, Нидерландах, Индонезии, Филиппинах и дру-
гих странах. Если бы Рэй полагался только на свою

команду в вопросе разработки качественного контента,
то, возможно, продукт получался бы несколько однобо-
ким. Вместо того чтобы возлагать ответственность за при-
нятие решений только на своих редакторов, 9GAG по-
зволяет подписчикам, количество которых исчисляется
миллионами, стать расширенной версией редакционного
комитета.
Очень важно всегда продолжать учиться и следить,
в какую сторону движется рынок. Прислушивайтесь
к своей аудитории и давайте ей указывать вам, на чем
сфокусировать внимание. У компании 9GAG есть также
мобильное приложение. Как отмечает Рэй, существует
огромная разница между тем, что пишут в мейнстрим-
изданиях, и тем, как на самом деле ведут себя пользо-
ватели. Например, если вы почитаете TechCrunch, вы
можете подумать, что тысячи приложений популярны,
потому что о них написали на этом сайте. Однако боль-
шинство пользователей приложения Рэя достаточно мо-
лоды и вообще не читают TechCrunch, так что подобные
утверждения в данном случае не имеют под собой ни-
какого основания. Рэй считает, что надежнее всего опи-
раться непосредственно на мнение своих подписчиков:
они сами расскажут, что им нравится. Компания 9GAG
постоянно анализирует мнение своей аудитории для оп-
тимизации контентной стратегии.
Н е тор опи тес ь
Джонатан Скогмо из компании Jukin Media также счи-

тает, что никогда нельзя прекращать тестирование. Он
подтверждает, что контент, который делает его компания,

не распространяется по интернету волшебным образом —
это результат непрерывного тестирования и применения
полученных данных на практике.
Jukin Media управляет четырьмя разными брендами,
при продвижении которых используются Facebook,
YouTube и Instagram; команда отдает себе отчет в том,
что на каждой платформе своя аудитория. Jukin Media
адаптирует контент под каждую из них. Одно и то же ви-
део может быть опубликовано в разных версиях, отлича-
ющихся по длительности, названию, начальным кадрам.
Для Facebook готовится одна версия, для Instagram — дру-
гая, а для YouTube — третья. На каждой платформе кон-
тент будет представлен в несколько ином виде.
Скогмо призывает всех нас не торопиться и внима-
тельно изучать рынок, тестировать контент и делать вы-
воды. Это не спринтерский забег, а марафон. «Если вы
не движетесь со скоростью ракеты, это еще не значит, что
вы не прогрессируете, — говорит Джонатан. — И если
вы в какой-то момент все же достигли космической ско-
рости, не думайте, что это будет продолжаться вечно, —
однажды у вас закончится топливо».
Покажите контент людям, протестируйте его, сделайте
выводы, а затем повторите снова. В конце концов вы же
хотите долгосрочного успеха. Играйте вдолгую. Наблю-
дайте за поведением вашей аудитории и постоянно пред-
лагайте ей новый контент.
Рез ю ме
• Тестируйте. Используйте полученную информацию

в качестве топлива для дальнейшего движения.

• Тестирование применяется во всех сферах — от меди-
цины до бизнеса и науки. Это основа обучения.
• Одно дело — зафиксировать данные, и совсем дру-
гое — сделать из них выводы. Наблюдайте и анализи-
руйте, как и почему люди реагируют на ваш контент.
• Чем больше информации вы выудите из проведенных
тестов, тем лучше вам удастся производить контент,
отвечающий запросам аудитории. Это позволит вам
значительно снизить расходы на достижение постав-
ленных целей.
• Задавайте своим покупателям вопросы, предоставляя
им ясные, четкие идеи, из которых они смогут выбрать
наиболее им близкие.
• Ставьте себя на место потребителя.
• Не останавливайтесь на достигнутом. Раздвигайте гра-
ницы платформ.
• Прислушивайтесь к своей аудитории и позволяйте им
помогать вам в выборе наиболее эффективного кон-
тента.
• Google Trends и AdWords позволяют вам подбирать
тот контент, в котором ваша аудитория заинтересо-
вана больше всего, а также наблюдать, как изменяются
тренды на протяжении долгого времени.
• Занимайтесь «подслушиванием» в соцсетях, изучайте
комментарии к вашим постам. Посещайте страницы кон-
курентов и наблюдайте за тем, как их контент работает.
• Адаптируйте контент под каждую интернет-плат-
форму.
• Тестирование — это не спринтерский забег, а марафон.
ГЛ А В А 5
Производите контент,
которым будут делиться
на Facebook
К
ак вы уже, вероятно, поняли, самое важное для уве-
личения количества подписчиков на Facebook —
умение производить такой контент, который будут
активно репостить. Если вы достигли этого, значит, ваш
контент нашел отклик у аудитории. Массивный репост
также способствует естественному распространению ин-
формации и выделяет вас на фоне остальных компаний.
Если вы располагаете разнообразным контентом, который
люди размещают на своих страницах, шансы на вирусное
распространение информации о вашем бренде в сети зна-
чительно увеличиваются.
Поэтому старайтесь создавать такой контент, которым
будут делиться, и ваша аудитория будет стабильно расти.
Бессмысленно предлагать людям случайный контент и на-
деяться, что надолго привлечете их внимание. Лучшим
способом заставить пользователей возвращаться на вашу
страницу будет активное вовлечение ваших подписчиков
129
в то, что на ней происходит. Именно так вы сможете уве-
личить свою аудиторию, особенно на Facebook.
Е го в ели ч еств о ре по ст
Очень сложно сделать так, чтобы пользователи лайкнули

ваш контент или посмотрели видео. Но в конечном итоге
это не так уж и много значит. Количество лайков или
просмотров может тешить ваше самолюбие, но настоя-
щих результатов это не приносит. Однако если вашим
контентом делятся, вы видите, что людям это на самом
деле нравится. Как говорит Лэтем Арнесон: «Изменение,
активное действие — вот что важно. В какой-то момент
вы должны заставить ваших подписчиков и покупателей
совершить какой-то поступок — будь то репост или по-
купка на сайте». Если пользователи просто сидят в своих
креслах и лайкают ваши посты, это абсолютно ничего
вам не дает.
Обладатели большого количества подписчиков пре-
красно понимают, как важно, когда люди репостят их кон-
тент и уделяют этому моменту много внимания. Фокусник
и интернет-предприниматель Джулиус Дейн, привлекший
15 миллионов подписчиков за 15 месяцев, отмечает свою
главную задачу: чтобы максимальное количество людей
поделилось его контентом на своих страницах. «Когда
я пересматриваю свои посты, — говорит Дейн, — я об-
ращаю внимание не на количество просмотров. Мне все
равно, если мой ролик набрал два миллиона просмотров
в Facebook. Мне важно, сколько раз его репостнули, по-
тому что, если репостов много, значит, популярность ро-
лика будет расти и дальше».

Когда люди делятся вашим контентом, они помо-
гают вашему бренду расти. Они активно распространяют
ваши идеи и способствуют укреплению вашей позиции
на рынке. Тим Гринберг из World Surf League подчерки-
вает, что количество репостов в Facebook является луч-
шим показателем для измерения успешности поста. Когда
человек делится вашим постом, он позиционирует его как
свой собственный. А это значит, что он действительно ис-
поведует ваши идеи.
Гринберг также подчеркивает, что увеличение коли-
чества репостов автоматически приводит на вашу стра-
ницу в Facebook больше посетителей. Алгоритмы в ней
настроены таким образом, что показывают пользовате-
лям тот контент, которым чаще делятся; с этим напрямую
связаны итоговые показатели успешности публикации.
Facebook любит репосты, и в ваших интересах этим вос-
пользоваться. Вот что говорит на этот счет Джон Джашни:
«Если ваша аудитория оценивает опыт от просмотра
вашего контента как исключительный, стоящий того,
чтобы его пережить не один раз, то она будет продвигать
этот контент на своих страницах в соцсетях и станет «по-
слом» вашего бренда, привлекая к вашему аккаунту новых
посетителей. Большинство пользователей социальных се-
тей относится к поколению, которое не привыкло запро-
сто давать гарантии. Люди не стесняются обвинять, вести
себя агрессивно и открыто отказывать вам в поддержке.
Если кому-то с детства внушают, что все, что он делает,
так же нужно людям, как то, что делают знаменитые люди,
человек неизбежно становится эгоистом. «Если я скажу
вам посетить определенный ресторан, посмотреть опре-
деленный фильм или сериал или попробовать какое-то
блюдо и утверждаю, что это того стоит, — я выступаю
ГЛАВА 5. ПРОИЗВОДИТЕ КОНТЕНТ, КОТОРЫМ БУДУТ ДЕ ЛИТЬСЯ НА FACEBOOK 131

в роли знатока, специалиста. Давая совет, я ставлю на кон
свою репутацию».
Когда аудитория видит в вашем контенте ценность для
себя, она начинает играть важную роль в распространении
ваших идей. К тому же люди всегда более благосклонно
относятся к рекомендации друга, кого-то, кому они дове-
ряют, и воспринимают контент более охотно, когда у них
нет ощущения, что им что-то пытаются продать.
Ре п о ст ы пр и в одят к у в еличе нию про даж

и акти в ности поль зо вателе й
По иронии судьбы, чем меньше вы стараетесь что-то про-

дать, тем успешнее продадите. Если вы уделяете больше
внимания тому, чтобы предложить людям нечто для них
значимое, а не тому, чтобы привлечь новых покупателей,
в результате продажи растут, а активность вашей ауди-
тории увеличивается. Эрик Браунштейн из Shareability
также считает, что разработка контента, который охотно
репостят, имеет принципиальное значение. В команде
Shareability собраны лучшие специалисты по созданию
такого контента. В 2017 году 20 самых успешных видео-
роликов компании сгенерировали 10,5 миллиона ре-
постов. Для сравнения: все вирусные видео из топ-200
AdAge собрали лишь 6,4 миллиона репостов в Facebook
и на видеохостинге YouTube вместе взятых! А в этот спи-
сок входят лучшие ролики от Apple, Google, Facebook,
Samsung, Budweiser и около 100 других брендов. Всего
Shareability сгенерировали более 3,5 миллиарда просмо-
тров и 40 миллионов репостов для крупнейших миро-
вых компаний.

Команда Браунштейна использует индекс Айзенберга*
для вычисления долларового эквивалента лайков, ком-
ментариев, репостов и просмотров. Браунштейн расска-
зал, что, согласно индексу Айзенберга за третий квартал
2017 года, рекламная кампания Cricket Wireless «Джон
Сина любит интернет» принесла 122 миллиона долларов
в пересчете на деньги. А музыкальный клип «New Rules»,
который они вместе с певицей Dua Lipa сняли в 2017 году
для получившей все возможные премии рекламной кам-
пании Hyatt, на момент написания этой книги заработал
сумасшедшую сумму — более чем 200 миллионов долла-
ров, если переводить просмотры в денежный эквивалент
(при этом число просмотров продолжает увеличиваться
на десятки миллионов). Рекламная кампания Hyatt сгене-
рировала огромный ROI, если переводить лайки и прочую
пользовательскую активность в деньги. Таким образом,
соотношение превысило 100:1. В основе такого успеха
лежало использование контента, которым пользователи
делились с удовольствием.
Секрет в том, чтобы давать что-то своей аудитории,
ничего не ожидая взамен. Затем, если ваш видеоролик
сработал, вы сможете снова обратиться к тем, кто поло-
жительно оценил видео, и попросить их о чем-то. В на-
чале коммуникации лежит высококачественный контент,
а уже потом можно приступать к прямой рекламе.
Специалисты Shareability исповедуют воронку продаж.
Они начинают свои кампании с большого количества ви-
русного, качественного контента, затем запускают кон-
тент, привлекающий дополнительное внимание, но пока
* “The Ayzenberg EMV Index Report,” Ayzenberg, http://www.

ayzenberg.com/about/ayzenberg-emv-index-report/.

не призывают своих подписчиков к каким-то действиям.
И наконец они продвигают контент людям, которые среа-
гировали на две первые волны, обращаясь к ним с прось-
бой сделать то, что требуется клиентам Shareability.
Работая над кампанией Cricket Wireless в 2015 году,
они начали с видеоролика «Розыгрыш с неожиданным
появлением Джона Сины». В нем Джон Сина устраивает
сюрприз своим фанатам, которые, по сюжету розыгрыша,
участвуют в прослушивании на роль в рекламе Cricket
Wireless. В момент, когда они должны представлять
Джона Сину, он выпрыгивает из постера со своим изобра-
жением. На реакцию фанатов стоит посмотреть — видео
хранится здесь: http://bit.ly/UnexpectedCena-Shareability.
Браунштейн дважды запустил этот ролик на Facebook, что
в итоге помогло ему набрать более 80 миллионов просмо-
тров. В 2017 году он выпустил вторую серию — «Реакция
Джона Сины», она стала частью большой кампании, ко-
торую Shareability назвали «Джон Сина любит интернет».
«Реакция Джона Сины» была обратной версией того, что
зрители увидели в первом ролике. Теперь фанаты устраи-
вали сюрприз Джону Сине. Сначала Джон читает почту
от своих поклонников, где они благодарят его за девиз
«Никогда не сдавайся», который помог им пережить тя-
желые периоды и душевные переживания. Затем Джон,
с трудом сдерживая эмоции, смотрит клип, где маленький
мальчик благодарит его за моральную помощь его маме:
она смогла справиться с раком! Как только клип заканчи-
вается, мальчик неожиданно выпрыгивает перед Синой
из того самого постера из первого видео. За ним выходит
его мама, и они лично благодарят Джона. Джона это тро-
гает до слез, и мы наблюдаем, как все участники событий
обмениваются словами признательности.

Одна из причин, по которым эти кампании были на-
столько успешными, — в этих роликах зрителей ни о чем
не просили. Единственной целью видео было вызвать
эмоции у людей — посмотрев первый ролик, они смея-
лись, а второй тронул их сердца. Второе видео в 2017 году
стало лидером по количеству репостов среди рекламных
роликов и заняло третье место среди самых популярных
видео на YouTube. В Facebook оригинальная версия ролика
собрала 2,5 миллиона репостов и 110 миллионов просмо-
тров, а всего, с учетом повторно загруженных пользовате-
лями версий, видео посмотрели 160 миллионов раз. Вся
кампания «Джон Сина любит интернет» набрала более
2 миллионов репостов на всех платформах.
После успеха двух первых роликов Shareability про-
должили кампанию, выпуская контент, ориентирован-
ный на полюбивших видео с Джоном Синой пользовате-
лей. Они публиковали сообщения, например, такого типа:
«Эй, привет всем, это Джон Сина. Почему бы вам не от-
правиться в магазин и не купить этот телефон?» Люди,
на которых была старгетирована эта реклама, в большин-
стве своем ощущали сильную связь с Джоном (а соответ-
ственно и с Cricket), потому что первая порция контента
вызвала в них сильные чувства. Аудитория охотнее со-
вершит нужное вам действие, если у вас с ней уже вы-
строена связь.
Дел айте ч то-то д ля с в ои х по дписчико в
Мой опыт по привлечению и поддержанию миллион-

ной аудитории, а также мнение крупнейших специали-
стов по маркетингу и продвижению в соцсетях говорят

о том, что самым лучшим способом сделать ваш контент
вирусным, несомненно, является служение вашим под-
писчикам и совершение каких-то действий специально
для них. Нельзя думать о том, что вы хотите получить
от людей, нужно думать о том, что вы можете им пред-
ложить. Всегда начинайте с обращенных к себе вопросов:
как можно затронуть сердца ваших подписчиков? Как
вдохновить их? Как дать им почувствовать связь с вами?
Prince Ea — один из самых успешных Facebook-
блогеров современности. Краеугольным камнем его кон-
тентной стратегии является подход, ориентированный
на служение своей аудитории. Он признает, что его эго
может вмешаться в процесс (и часто вмешивается), же-
лая достичь миллионов просмотров. Но Prince Ea всегда
старается вернуться к изначальной задаче: достучаться
до сердец своих подписчиков. Он концентрируется
на том, чтобы его публикации оставляли след в душах
людей, и считает, что все получается только тогда, когда
он не думает о личной выгоде. Показатели растут, когда
он стремится принести пользу другим людям. Количество
просмотров видеороликов в таких случаях растет по экс-
поненте. Смена парадигмы с «Все для меня» на «Все для
них» помогла Prince Ea увеличить количество просмотров
с 10 миллионов, которые набрались за предыдущие во-
семь лет работы, почти до двух миллиардов всего за пару
лет. Стремление блогера отдавать и помогать людям стало
притягивать пользователей к его роликам, как магнит.
Prince Ea считает, что, безусловно, с практической
точки зрения важнейшее значение имеет название видео,
его стартовая иконка, длительность и содержание первых
нескольких секунд. Но все равно ничего не выйдет, если
контент невысокого качества и не вызывает у зрителей

эмоций. Работая над своим контентом, Prince Ea настра-
ивает себя на альтруистический лад с помощью таких во-
просов:
• Почему я здесь?
• Как я могу помочь людям? Что я могу для них сделать?
• Если бы это было последнее видео в моей жизни, что
бы я в него включил?
• Если я пытаюсь сделать самый лучший ролик на эту
тему, то как я могу этого достичь? Каким образом мне
стоит подать информацию, чтобы превзойти все ви-
део, сделанные на эту тему до меня?
• Почему я публикую именно этот контент?
• Что мне нравится в этом контенте?
• Что я могу дать миру?
Подумайте над этими вопросами в свете самого себя

и своего бренда. Если вы возьметесь за производство кон-
тента, ответив на эти вопросы, вы сможете изменить фокус
внимания с личной выгоды на служение людям. А ваши
подписчики распространят вашу любовь и дальше.
Кэти Курик исповедует такой же подход к производ-
ству контента. Она старается создать ощущение общности
у своих зрителей, выбирая темы, влияющие на них на глу-
бинном уровне, способные изменить их жизнь. Именно
поэтому она отважилась на смелые поступки вроде про-
хождения колоноскопии в эфире национального телека-
нала. После того выпуска ее программы количество лю-
дей, сделавших тест на рак кишечника, выросло на 20%.
Нужно обладать достаточным мужеством и уровнем

принятия, чтобы показать себя в столь уязвимом поло-
жении перед большой аудиторией, но это вдохновило
многих на заботу о себе. Подобный контент оказывает
влияние на человеческие жизни, им с удовольствием де-
лятся, его с радостью распространяют.
Эрик Браунштейн также ориентируется на аудиторию
при разработке контента. Он говорит, что людям не нра-
вится, когда им докучают обычной рекламой, и марке-
тологи должны думать о том, чтобы сделать что-то для
своих потенциальных покупателей. В Shareability знают,
что реклама станет популярной, только если сможет вы-
звать у людей эмоции, установить с ними связь, построить
отношения с аудиторией. «Люди репостят то, что для них
важно, — говорит Браунштейн, — а если для них что-то
важно, они готовы потратить на это деньги».
Уста н ов и те с в яз ь с о с в ое й аудито рие й
Если бы я захотел найти разработчиков контента, спо-

собных вызвать интерес у людей, первым делом я бы
вспомнил о Педро Д. Флоресе, кинопродюсере, генераль-
ном и креативном директоре студии Comp-A Productions
(ее специализация — маркетинг в соцсетях). Он снял ви-
део под названием «Tacos», просмотренное более 100 мил-
лионов раз. Флорес приписывает успех этого видео его
актуальности и тому, что люди могли найти в нем пе-
реклички с собственной жизнью. Это юмористический
ролик о том, как Флореса притесняют из-за того, что
он выглядит как белый, хотя на самом деле по нацио-
нальности он мексиканец. Видео затрагивает серьезную
тему и имеет назидательный характер, хотя и выполнено

в легкой манере. Зритель не только смеется, но также ду-
мает и чувствует.
Флорес снял «Tacos», опираясь на собственный опыт.
Его имя звучит очень по-мексикански, но Флореса вечно
обвиняют в том, что он только притворяется мекси-
канцем. Чтобы справиться с фрустрацией по этому по-
воду, он сделал очень прямолинейный ролик, избегая
каких-либо ужимок, чтобы люди могли почувствовать,
каково это на самом деле — быть мексиканцем, который
выглядит как белый.
При создании контента всегда стоит искать какие-то
параллели между вашей жизнью и жизнями других лю-
дей. Открытость и честность позволяют зрителю сопри-
коснуться с темой, установить с вами связь и разделить
ваши переживания. Такой материал легче воспринять,
а следовательно, люди смогут найти в нем пересечения
со своим личным опытом.
Кэти Курик добавляет, что в наше время как никогда
важно, чтобы люди чувствовали взаимосвязь между своей
жизнью и предлагаемым контентом:
«Я думаю, что вся ирония нашего века всеобщей объеди-

ненности в том, что сейчас мы стали невероятно разоб-
щены. Одна из самых страшных эпидемий, гуляющих
по стране, — это одиночество. Вторая чума нашего вре-
мени — тревожность, которая, на мой взгляд, обуслов-
лена переизбытком информации. Действительно, очень
важно, чтобы ваш материал вызывал у людей эмоцио-
нальную реакцию на самом тонком уровне».
Если вы будете подходить осознанно к контенту, ко-

торый публикуете, вы сможете улучшить жизнь людей

и сделать их счастливее, ярче, эрудированнее. Именно это
имел в виду Prince Ea, когда рассуждал о том, что важно
уметь отдавать. Подумайте о том, как ваш контент может
помочь людям (кроме того, это поможет вам добиться
увеличения количества перепубликаций).
Браунштейн предлагает задавать самим себе вопрос:
«Почему кто-то должен обратить внимание на мое сообще-
ние?». Нельзя забывать, что в сети огромное количество кон-
тента, буквально бесконечное. Так что, когда вы работаете
над своими материалами, необходимо учитывать, что имеет
значение для вашей аудитории. Ваша цель — чтобы люди
захотели больше узнать о том, что вы публикуете, и, воз-
можно, они решат поделиться вашими постами с друзьями.
Браунштейн добавляет, что после того, как вы разбе-
ретесь, почему люди должны обратить внимание на ваши
сообщения, важно донести до них свои идеи в аутентич-
ном виде. Социальные сети созданы для того, чтобы стро-
ить отношения между людьми. Поэтому при создании
контента важно спрашивать себя, как вы себе представ-
ляете хорошие взаимоотношения. Недостаточно просто
попросить людей о чем-то. Важно быть в них заинтересо-
ванным. Браунштейн предлагает взглянуть на отношения
между людьми через призму обмена ценностями. Пода-
рите что-то своим подписчикам и дайте им возможность
поделиться этим со своими друзьями. Если вы дадите
им смешной контент, они почувствуют себя юмористами,
если же вы предоставите им эмоционально заряженный
контент, то у них появится возможность растрогать своих
друзей. Люди ощущают свою полезность, если рассказы-
вают другим о каких-то важных темах. Они восприни-
мают себя частью сообщества, если высказывают мнение
по какому-то вопросу или о каком-то человеке.

Все возвращается к постулату о том, что сущность
взаимоотношений — не только брать, но и отдавать. По-
заботьтесь о том, чтобы ваша аудитория получала от вас
что-то важное. Следуйте правилу 80/20: 80% своего вре-
мени безвозмездно отдавайте, и лишь 20% времени уде-
лите тому, чтобы просить своих подписчиков о чем-либо.
К примеру, когда Браунштейн работал с Cricket Wireless,
то перед его командой была поставлена задача «создать
видеоролики, от которых люди улыбнутся». Cricket тра-
тит сотни тысяч долларов на эти рекламные кампании
только для того, чтобы люди улыбнулись. И только лишь
после выпуска нескольких видеороликов, направленных
на достижение этой цели, Cricket обратилась к своим под-
писчикам с просьбой совершить определенные действия,
связанные с ее коммерческими задачами. Этот подход
был очень щедрым (и разумным), он наглядно иллюстри-
рует правило 80/20 и подразумевает разработку контента,
в первую очередь ориентированного на пользователя.
Следуйте этому подходу.
Браунштейн также считает, что практически любой
контент, даже на первый взгляд слишком сложный или, на-
оборот, примитивный, может стать вирусным. Shareability
удалось даже создать вирусный контент на тему детской
онкологии и рака кишечника. Он считает, что, особенно
при работе со сложными тематиками, важно вызывать
эмоциональный отклик у аудитории и устанавливать с ней
связь на глубинном уровне. Вы уже видите, что это прак-
тически идеология?
Тим Гринберг из World Surf League согласен с мнением
Браунштейна. Он говорит, что его команда всегда рабо-
тает над тем, чтобы у пользователей поднялось настрое-
ние: «Если у меня получилось запостить в соцсетях нечто

такое, что сделало кого-то счастливее хотя бы на 3–4 се-
кунды, я считаю, что я свою работу выполнил. Я сделал
день этого человека лучше, показав ему свой контент».
Установление эмоциональной связи с аудиторией —
это важнейший фактор при создании контента, актуаль-
ного в кругу ваших подписчиков. Задумайтесь, что почув-
ствуют ваши фанаты, когда увидят ваш контент, — очень
вероятно, они поделятся им со своими друзьями. Всегда
помните о своей конечной цели и о том, зачем вы пуб-
ликуете то или иное сообщение.
Уч ите с ь отв еч ать и нтер есам аудито рии
Научиться производить контент, соответствующий ин-

тересам вашей аудитории, можно только с помощью те-
стирования, то есть путем проб и ошибок. Невозможно
определить заранее, что будет актуально для определен-
ных людей, но команда Браунштейна обычно выявляет,
что может отозваться у аудитории, изучая самые горячие
темы, обсуждаемые в сети, и интернет-мемы, наиболее
популярные в данный момент. Изучив эту информацию,
команда Браунштейна соединяет в контенте горячие темы
и бренды, для которых они разрабатывают контент.
Удачным примером такого подхода можно назвать ре-
кламную кампанию, проведенную Shareability для Pizza
Hut и Pepsi, которая называлась «Опасность палок для
селфи». Видеоролик был выполнен в форме глупого объ-
явления об опасностях, которые скрываются в исполь-
зовании палок для селфи. Эта идея пришла в головы
специалистам Shareability, потому что палки для селфи
широко обсуждались в интернете — например, их тогда

запретили использовать в Диснейленде. Компания Pizza
Hut вводила в меню пиццу диаметром 65 см, и Браун-
штейн придумал такую рекламную концепцию: человеку
понадобится очень длинная палка для селфи, чтобы сфо-
тографироваться с такой огромной пиццей. Поскольку эта
смысловая ассоциация удалась, а ролик высмеивал тему
селфи-палок в целом и получился очень смешным, его
успех на YouTube был оглушительным. В том месяце эта
реклама набрала больше всего перепубликаций по всему
миру. Причиной этого во многом была популярность за-
проса «палка для селфи» в видеопоисковиках.
Чтобы добиться такого результата, команда провела
тщательное тестирование. В таких случаях они делают на-
резки в различных форматах и несколько отличающиеся
по содержанию, затем собирают данные от больших
фокус-групп, чаще всего запуская контент на Facebook
и анализируя, какие версии генерируют лучший отклик
(собственно, это и есть моя система).
Они изучают каждый аспект контента, чтобы он по-
нравился пользователям. Например, когда специалисты
Shareabilty подбирают актеров для своих роликов, они
всегда уделяют большое внимание тому, чтобы они смо-
трелись уместно в данном контексте. Когда они снимали
клип Dua Lipa для Hyatt, то следили, чтобы не все де-
вушки в нем были супермоделями. «Если вы посмотрите
клип «New Rules», вы увидите, что девушки в нем при-
влекательны, но не супергламурны, — говорит Браун-
штейн. — Они больше похожи на подружек Dua Lipa».
Shareability подходит с подобной тщательностью и дотош-
ностью к каждому своему контентному решению. Даже те
детали, которые выглядят несущественными, могут иметь
большое значение.

Не нужно стрелять из пушки по воробьям, стараясь,
чтобы вашим контентом охотно делились ваши подпис-
чики. Проводите исследования; анализируйте тренды;
отмечайте, что работает, а что нет; наблюдайте за рабо-
той успешных конкурентов — а затем с учетом получен-
ных данных сделайте и протестируйте недорогую версию
своего контента. Тестирование помогает определить, что
приносит нужный результат, перед тем как вкладывать
деньги в выбранную контентную стратегию. Если у вас
нет на это времени, то, конечно, моя команда в вашем
распоряжении.
Ес ли с омнев аете сь —

с лу ш ай те с в ою и н туицию
Несмотря на то что я большой сторонник тестирова-

ния (как вы уже могли заметить), иногда стоит все отпу-
стить, позволить вашему опыту вести вас дальше и при-
слушаться к своему внутреннему голосу. Верьте себе (это
совсем не то же самое, что палить из пушки по воробьям),
потому что в основе интуиции лежит жизненный опыт,
и он может подсказать вам, какой контент будет эффек-
тивным, а какой — нет.
Майк Джурковач, режиссер и продюсер, получив-
ший премию Emmy, работает в TheBridge.co. Он расска-
зал о важном опыте сотрудничества с Майком Келкером.
Келкер — гуру рекламы, известный многими проектами,
особенно кампаниями в поддержку Levi Straus & Co.
В 1984 году он сделал проект под названием «501 Blues»,
рекламировавший джинсы 501-й модели, а в 1992 году —
«Colors», продвигавший Dockers.

Джурковач видел, как Келкер полагался на свою ин-
туицию, придумывая весьма необычную кампанию. Они
встретились с представителями Совета торговцев изю-
мом Калифорнии (те пытались понять, как рекламиро-
вать свою продукцию: изюм в США — не самый попу-
лярный сухофрукт). Из результатов опроса нескольких
фокус-групп были выявлены две наиболее удачные кон-
цепции. Фермеры не могли решить, какую из них вы-
брать. А поскольку Келкеру удалось создать миллиардный
бизнес, они решили спросить у него совета.
Он сказал: «Я знаю, что тесты показали преимущество
других вариантов, но в этих пластилиновых персонажах
есть что-то такое, что понравится людям. Моя интуиция
подсказывает мне, что их нужно выбрать». Тестирование по-
казывало, что концепция, на которую указал Келкер, была
неэффективной. Эта концепция превратилась в реклам-
ный ролик «California Raisins»*, выпущенный в 1986 году,
в котором изюминки танцевали и пели песенку «I Heard It
Through the Grapevine»**. Он стал одним из самых попу-
лярных и легендарных рекламных роликов восьмидесятых.
Еще одна забавная история, связанная с интуитив-
ными решениями Келкера, случилась, когда Джурковач
поздно вечером работал над рекламой для Levi’s. В ком-
нату зашел человек и спросил:
— Здесь кто-нибудь занимается изюмом?
— Да, ребята офисом ниже, — ответил Джурковач. —
Там есть парень по имени Майк Келкер — он делал ту
рекламу.
* Англ. — Калифорнийские изюминки.

** Игра слов — на английском grapevine означает одновременно «тай-
ный способ связи, секретный телеграф» и «виноградная лоза».

— Мне вчера приснился сон, — сказал человек, —
будто я одна из Калифорнийских изюминок. Поэтому
я прилетел в Сан-Франциско. Дело не в деньгах, я просто
хочу быть изюминкой. Гонорар можете перевести в мой
благотворительный фонд.
Этим человеком был Майкл Джексон. Он увидел ре-
кламу и сам решил, что хочет участвовать в этом про-
екте. Джурковач говорит, что тут и кроется секрет хоро-
шего контента — делайте нечто настолько качественное,
чтобы люди сами захотели предпринять нужное вам дей-
ствие.
Будьте с ами м со бо й
Разрабатывая контент, не изменяйте философии своего

бренда. Актер и продюсер Роб Моран, известный по ро-
лям в фильмах «Все без ума от Мэри», «Тупой и еще ту-
пее» и «Я, снова я и Ирен», говорит, что эти картины стали
успешными, потому что их создатели выросли за преде-
лами Голливуда, — иначе им было бы сложно изобре-
тать новые подходы к работе. Иногда слишком обшир-
ные познания в какой-то области заставляют ваш глаз
замыливаться, вы начинаете следовать привычным моде-
лям. Братья Фаррелли, создатели фильмов «Все без ума
от Мэри» и «Тупой и еще тупее», просто были самими со-
бой и делали тот контент, который им казался смешным.
Они не были одержимы мыслью угодить всем, потому
что осознавали, что далеко не каждого зрителя можно
заставить смеяться. Но они заставят смеяться своего зри-
теля. Им не нужно было добиваться, чтобы все поняли их
шутки, и это давало им свободу.

Сейчас быть аутентичным просто как никогда, потому
что цифровые платформы (особенно Facebook) предо-
ставляют возможность действительно демократичной
дистрибуции контента. Если контентом делятся, значит
он на самом деле нашел отклик у аудитории. Либо вы по-
пали в аудиторию, либо нет — все просто и прозрачно.
Эти платформы также предоставляют вам свободу рас-
пространять контент самим, а не зависеть от системы дис-
трибуции студии. Вы делаете это сами, а значит, сами кон-
тролируете процесс.
Ис п ол ь зуй те э ффект неожиданно сти
Все мы хотим, чтобы наш контент был забавным и ин-

тересным, но, к сожалению, для достижения этой цели
нет секретной формулы. Необходимо, чтобы у вашего
контента был ряд привлекающих внимание людей осо-
бенностей, и вам придется пробовать разные подходы,
прежде чем вы найдете лучшую комбинацию. Однако
кинопродюсер Джон Джашни говорит, что некоторые
принципы сторителлинга могут помочь вам добиться хо-
роших результатов. Он подчеркивает, что важно приме-
нять эффект неожиданности. Его опыт показывает, что
хорошее кино (которое чаще всего является примером
прекрасного сторителлинга) определяет не шокирующая
развязка, а повороты сюжета по ходу фильма, которые
зритель не ожидает. Джон говорит, что «неожиданные
повороты сюжета, происходящие в самый неожиданный
момент, придают истории свежести».
Для зрителей фильма Джона Джашни «Мальчиш-
ник в Вегасе» (2009) стало неожиданным сочетание

детективной истории, полной драматических событий,
и нескончаемого потока зубодробительных гэгов. Фильм
представлял собой историю любви и мужской дружбы,
показанную оригинально и неожиданно. Авторы проекта
подошли к этой теме с новой стороны, такого зрители
давно не видели.
Браунштейн также отмечает, что в его работе фак-
тор неожиданности играет важнейшую роль. В 2015
году Shareability создали видеоролик, который стал са-
мым просматриваемым видео со знаменитостью, набрав
180 миллионов просмотров на странице бренда и фанат-
ских аккаунтах, а также дополнительные 520 миллионов
просмотров через партнерскую программу с id software.
Это был ролик «Cristiano Ronaldo in Disguise — ROC».
Криштиану Роналду обладает одной из самых больших
фанатских армий в соцсетях и выпустил сотни видеоро-
ликов. Но Браунштейн говорит, что до этого его снимали
в одной и той же роли — суперзвезды с обложки GQ, ко-
торая прекрасно выглядит, летает на суперджетах и ездит
на Bentley. Поэтому в Shareability решили предложить по-
клонникам Роналду нечто неожиданное. Они переодели
его в бродячего уличного артиста и отправили на одну
из самых оживленных площадей Мадрида. Он жонглиро-
вал футбольным мячом, лежа на земле и при этом стара-
ясь дать пас прохожим, завлечь их в игру, но большинство
людей не обращали на него внимания. А когда какой-то
мальчик принял его приглашение и стал перекидываться
с ним мячом, Криштиану снял грим, подписал мяч и по-
дарил его мальчику. То, как изменилась реакция людей,
когда они увидели, кто на самом деле перед ними, впечат-
ляет. Пользователям понравилось это видео, потому что
в нем Роналду предстал в неожиданном ракурсе.

После этого Shareability выпустили несколько других
видео с Роналду в необычных ситуациях. В одном ролике
он играл «Jingle Bells» у себя дома с помощью бытовых
принадлежностей вроде зубной щетки. В другом — пил
чай посреди торгового центра, подсчитывая, сколько глот-
ков он сумеет сделать, по сравнению с тем, сколько раз
к нему подойдут для фотографии. Во всех этих роликах
было что-то аутентичное и неожиданное в отношении Ро-
налду. В итоге эти четыре видео, созданные Shareability,
стали самыми успешными видео с Роналду.
В человеческой природе заложена жажда нового
опыта, желание увидеть привычные вещи с новой сто-
роны. Ролики с Роналду стали успешными, потому что
они показывали знаменитость как человека. Подумайте,
как вы можете удивить свою аудиторию, что неожидан-
ное можете ей предложить. Пусть это поможет вашим
подписчикам почувствовать себя ближе к вашему бренду.
Джулиус Дейн добавляет, что неплохо делать неожи-
данные повороты в сюжетах ваших роликов, особенно
в финале. Джулиус завоевывает внимание людей, а потом
вставляет неожиданный финал. Это приводит к высокой
вирусности контента. Если зрители смотрят видео и ду-
мают: «Ого, да, это круто, мне нравится», — а затем —
бах! — в конце происходит нечто такое, что хочется по-
казать друзьям, — значит, вы все сделали правильно.
Ра с ш ир я йте в аш и тв ор ч ес ки е го ризо нты
Тим Гринберг поделился выводами своей команды, про-

анализировавшей лучший контент прошлого года. Только
в 2016 году на ролики World Surf League в Facebook

среагировали 1,4 миллиарда раз, а один пост набрал
124 миллиона просмотров (лучший результат среди спор-
тивных видео за весь год). Гринберг и его команда разо-
брались, почему определенный контент работает лучше.
Вирусность нельзя в полной мере запланировать, но чаще
всего ее можно предугадать. К примеру, Гринберг знает
по опыту, что снятое с дрона видео, на котором человек
едет на лонгборде в компании своей собаки, будет успеш-
ным — это практически гарантировано. Но на ролике его
команды, набравшем больше всего просмотров и ставшем
самым популярным видео на спортивную тему в интернете,
дельфины ныряли в морских волнах. Успех этого ролика
породил большое количество вопросов у маркетологов: что
такой результат означает для их бизнеса и всей индустрии?
World Surf League освещает крупнейшие соревнования
по серфингу в мире и, естественно, очень много рассказы-
вает об этом виде спорта. Но помимо этого они стараются
преподносить серфинг как вдохновляющий стиль жизни
и доносить свой контент до людей, которые хотели бы на-
учиться кататься на доске. Поэтому Тим Гринберг был вы-
нужден спрашивать себя: имеет ли вообще видео с дель-
финами какое-то отношение к тому, чем они занимаются?
Спустя какое-то время он смог ответить на свой во-
прос утвердительно. Популярность этого ролика позво-
лила его команде вести более полноценный диалог со сво-
ими подписчиками. Серфинг — это нечто большее, чем
просто соревнования. Для разных людей он имеет раз-
ное значение. А поскольку серфингом люди занимаются
в океане, то связанный с океаном контент вызывает инте-
рес у тех, кто хочет побольше узнать о серфинге и вдохно-
виться на тренировку. В итоге такой контент способствует
распространению идей их компании.

Десять самых популярных в прошлом году видеоро-
ликов на спортивную тему были по своей концепции по-
хожи на видео с дельфинами. Видеоролики, занявшие
оставшиеся девять мест, также были посвящены не съем-
кам спортивных состязаний, а рассказывали о каких-то
смежных темах. Это были кадры из перерывов между
таймами; записи из подтрибунных помещений, где хок-
кеист дарит шайбу ребенку; видео, на котором морской
пехотинец поет гимн. «Там были кадры того, что проис-
ходит вокруг самого события, внимание людей привлек
не сам спорт», — говорит Гринберг.
Подумайте, какие темы и события имеют отношение
к атмосфере мира вашего бренда. Какого рода контент вы
можете продвигать, чтобы вызвать теплые чувства у своих
подписчиков или заинтересовать их тем, что вы делаете?
Существует ли какой-то способ показать им вдохновляю-
щий стиль жизни? Возможно, вы даже не догадываетесь,
насколько интересны для других людей могут быть скром-
ные детали вашего мира.
Команда Гринберга устраивала онлайн-ивент в Facebook,
первый в мире серф по краудсорсинговой модели. С по-
мощью интернета они спрашивали у своих фанатов, какие
размеры доски им нужны, а Хайден Кокс делал их в ре-
жиме реального времени. Это всего лишь одна из необыч-
ных идей, которые World Surf League воплотила в жизнь.
Специалисты компании постоянно ищут что-то новое, рас-
сказывают о новых товарах, проводят трансляции закатов
и т. д. — так или иначе, они не ограничивают себя только
разговорами о соревнованиях (их товаре), а стараются со-
здать образ целого стиля жизни вокруг World Surf League.
Их задача — предоставить своим фанатам веселый и ин-
тересный контент.

Н е з а став ляй те людей делать ре по сты
Наверное, вы замечали, что многие бренды заставляют
людей репостить их контент, подначивая своих подпис-
чиков отметить своих друзей или оставить коммента-
рии к их постам. Это, конечно, эффективная стратегия,
но у вас должна быть весомая причина, чтобы просить
людей поступать подобным образом. Необходимо создать
такую ситуацию, в которой люди почувствуют, что им
нужно вступить во взаимодействие с вашим контентом
и репостнуть его на своей странице. Лэтем Арнесон го-
ворит, что худшее, что вы можете сделать, — это просто
обратиться к людям с просьбой отметить на вашей фо-
тографии своих друзей. Ваша задача как маркетолога со-
стоит в том, чтобы объяснить людям, зачем им привле-
кать внимание знакомых к вашему контенту, а не в том,
чтобы просто говорить им, что делать. Спрашивайте себя,
почему ваши подписчики должны приглашать своих дру-
зей к участию в вашей коммуникации.
Задавайте вопросы своей аудитории — это всегда ра-
ботает. Paramount Pictures во время кампании по про-
движению трейлера фильма в сети часто просит своих
подписчиков отметить друзей, которые напоминают им
определенных героев. Такой подход позволяет охватить
большое количество людей и имеет вполне ясный по-
сыл — люди легко вовлекают своих друзей в этот про-
цесс. Обращайте внимание на контекст, когда просите лю-
дей совершить какое-то действие. Позаботьтесь, чтобы
эти действия имели прямое отношение к самому контенту
и оригинально переплетались с вашими идеями.
Например, при работе с фильмами ужасов команда
Арнесона приглашала пользователей поучаствовать

в своеобразной игре: нужно было отметить друга, которого
трейлер фильма мог бы сильнее всех напугать. Людям нра-
вится видеть, как их друзья пугаются, — это заставляет их
смеяться. А когда Арнесон продвигал трейлеры к романтиче-
ским фильмам, он задавал пользователям вопрос: «С кем бы
вы хотели пережить подобную историю?» Это давало лю-
дям милую причину, чтобы вовлечь в процесс своих воз-
любленных.
Команда Арнесона продвигала и рекламное сообщение
с прямым призывом к аудитории совершить действие, на-
пример купить билеты, — такая реклама работала хуже
всего. Я не пытаюсь научить вас манипулировать людьми.
Но если вы хотите, чтобы человек для вас что-то сделал, за-
ставьте его думать, будто помогаете ему совершить то, что
он и так собирался. Не стоит в лоб просить его совершить
нужное вам действие. Пусть люди сами решат, как и когда
это сделать. Не просите их о репостах. Сделайте так, чтобы
они сами захотели поделиться вашим контентом.
С р азу р ас кр ыв ай те карты
В отличие от индустрии дейтинга, в соцсетях важно сразу

раскрывать карты. Покажите аудитории свой товар! Бра-
унштейн говорит, что в роликах, которые делает его
команда, в самом начале показывается масса всего. За-
дача маркетолога — заставить людей склониться к экрану
и подумать: «О, и что же это такое будет?» Важно, чтобы
они не теряли интерес до самого конца и досматривали
видео в надежде узнать, чем оно закончится. Например,
если поставить гэг в самое начало ролика, люди будут чув-
ствовать себя так, словно сами участвуют в розыгрыше.

Джулиус Дейн также отмечает, что старается зацепить
аудиторию в течение первых трех-четырех секунд видео,
режиссируя их таким образом, чтобы сразу показать что-то
интересное. Он предлагает сокращать до минимума всту-
пительную часть и монтировать ролики в высоком темпе,
стараясь удерживать внимание зрителя. Недавно киносту-
дии тоже стали применять такой подход на Facebook. Они
выпускают пятисекундные трейлеры к фильмам, которые
проигрываются перед полноценными трейлерами, чтобы
сразу завладеть вниманием аудитории.
Выс о кокач еств енный конте нт со все м

н е об яз атель но буду т ре по стить
Многие совершают ошибку, вкладывая большие суммы

в производство роликов высокого уровня в надежде, что
видео хорошего качества найдет отклик у аудитории и на-
берет значительное количество репостов. По наблюдениям
Браунштейна, некоторые ставят знак равенства между хо-
рошим контентом и контентом с высоким потенциалом ре-
поста, но на самом деле это не всегда одно и то же. Контент
должен быть не просто хорошим, он должен идти дальше
и устанавливать связь с аудиторией на эмоциональном
уровне — тогда есть шанс, что им будут делиться.
Браунштейн иллюстрирует это утверждение приме-
ром рекламной кампании, которую Shareability прово-
дили для Hyatt и за которую получили множество на-
град. Видео со съемок клипа Dua Lipa «New Rules» стало
вторым по популярности в аккаунте Hyatt на YouTube,
и отклик пользователей на него просто сумасшедший.
Но если вы взглянете на другие ролики со страницы Hyatt,

то обнаружите, что люди слабо на них реагируют. Эти ви-
део сделаны на высоком уровне, обладают интересным
сюжетом, но сняты таким образом, что не предполагают
вовлечения зрителя. Они прекрасно рассказывают исто-
рию, но это не гарантирует репост.
Продюсер Джон Джашни поддерживает эту мысль.
По его мнению, уже на стадии разработки концепта важно
знать свою целевую аудиторию:
«Нельзя, чтобы творческая составляющая была един-

ственным объектом вашего внимания, иначе вы рис-
куете создать то, что понравится вам лично, но не най-
дет отклик у такого числа людей, чтобы отбить расходы
на производство. И наоборот, можно сделать что-то, вы-
зывающее большой резонанс, за чем ничего не стоит, —
яркую пустышку в привлекательной упаковке, вкусную,
но бесполезную штуковину. Надо стараться работать од-
новременно на два фронта. Ваше произведение должно
нравиться людям».
С самого начала важно осознавать, к чему вы стре-

митесь. Первым делом спросите себя, какова ваша цель,
и не забывайте об этом, работая над созданием контента.
Если вы хотите, чтобы вашими постами делились люди,
нацеливайтесь на это с самого начала.
Соз дав ай те контен т

с яс ным пос ылом
Популярный контент должен иметь ясный посыл и до-

ступную подачу. Арнесон говорит, что люди должны

понимать суть вашего предложения, иначе они даже
не обратят на вас внимание. Он призывает разработчиков
контента четко осознавать, что они хотят сообщить пуб-
лике. По мнению Арнесона, если вы намеренно пытаетесь
заставить зрителя думать: «Я не знаю, что это, но я заин-
тригован», вы рискуете его запутать. Всегда помните, что
вы пытаетесь дать своим подписчикам, тогда ваше сооб-
щение найдет у них отклик, и им будут делиться с друзь-
ями. Найдите способ заставить вашу аудиторию заинте-
ресоваться контентом, который постите.
Размышляя над тем, что, в целом, вы хотите сообщить
людям, вспомните совет Prince Ea и спросите себя: «Если бы
это было последнее видео в моей жизни, что бы я в нем
сказал?» Так вы сможете создать глубокий и живой кон-
тент. Как говорит Prince Ea, «что исходит из сердца, попа-
дает прямо в сердце».
Рез ю ме
• Самый лучший способ быстро увеличить количество
подписчиков и поддерживать свою аудиторию — это
создавать контент, которым люди захотят делиться.
• Работайте для людей. Если вы ориентированы на слу-
жение своим подписчикам, вы сможете достичь
больше, нежели если вы будете думать только о себе.
Всегда старайтесь отдавать и, в первую очередь, думать
о других людях.
• Хороший заголовок увеличит потенциал вашего кон-
тента, поскольку он позволяет более отчетливо выра-
зить ваши мысли. В итоге аудитория более вероятно
обратит внимание на ваш контент.

• Устанавливайте связь со своими подписчиками, вызы-
вая в них эмоции. Позаботьтесь о том, чтобы ваш кон-
тент заставлял людей что-то чувствовать. Смеются ли
они, плачут или полны другими эмоциями, старайтесь
затронуть их сердца.
• Не рассчитывайте, что люди будут смотреть ваши ро-
лики со звуком. Субтитры помогают контенту быть
понятым.
• Сократите до минимума вступительную часть видео-
роликов. Сразу переходите к интенсивной и увлека-
тельной части видео. Помните, что в вашем распоря-
жении лишь одна секунда (максимум — три), чтобы
привлечь человека и заинтересовать его контентом.
• Используйте эффект неожиданности. Резко развора-
чивайте сюжет, особенно в финальной части роликов.
• Не нужно напрямую просить людей совершать опре-
деленные действия. Дайте своим подписчикам при-
чину для вовлечения в процесс друзей. Недостаточно
просто сказать им что-то очевидное, например «Под-
писывайтесь на нас!» или «Зацените вот это!». Приду-
майте что-то более оригинальное и забавное, чтобы
люди сами захотели совершить нужное вам действие.
• Каждый ваш пост должен быть совершенно самостоя-
тельной контентной единицей. Не рассчитывайте
на то, что люди уже видели все ваши предыдущие по-
сты. Даже если это действительно так, нельзя ожидать,
что они их помнят.
• Не бойтесь создавать контент, который имеет отно-
шение к вашей деятельности, а не рассказывает о ней.
Контент, изображающий разные аспекты стиля жизни

для позиционирования вашего бренда может прине-
сти прекрасные результаты. (А если вы сомневаетесь,
то закаты и плещущиеся в волнах дельфины работают
безотказно.)
• Следуйте своей интуиции и будьте аутентичны. Соц-
сети предполагают двустороннее общение. Если вы
искренни и слышите себя, другим будет проще услы-
шать вас.
ГЛ А В А 6
Стратегические союзы
С
тратегические партнерства могут помочь вам очень
быстро увеличить аудиторию. Они особенно эффек-
тивны, если у вас не так много денег на продвиже-
ние своей страницы или вы хотите расширяться только
за счет естественного прироста. Такой подход позволяет
вам использовать уже существующую аудиторию, и вам
не приходится начинать с нуля. Нужно лишь найти под-
ходящего партнера и установить с ним выгодные для вас
отношения. Инструменты, о которых я уже вам рассказал,
безусловно, помогут вам сгенерировать большое количе-
ство подписчиков, но существует и много других спосо-
бов это сделать. Прочитав эту главу, вы сможете взглянуть
на вещи с непривычного ракурса.
Партнерские программы стали ключом к успеху мно-
гих интернет-знаменитостей. Джулиус Дейн, фокусник
и предприниматель, считает, что всем, чего достиг, он обя-
зан партнерским программам. Он начинал со стратегии
«репост за репост», то есть делился чужим контентом
на своей странице в Facebook, а люди в ответ делились
его контентом. Он договаривался с владельцами всех
больших аккаунтов, до кого смог достучаться, и делал
159
что-то для них. Когда Джулиус только начинал, он ино-
гда даже платил владельцам некоторых пабликов за пере-
пост его контента на их страницах. Этот подход помог ему
быстро увеличить количество подписчиков в Facebook,
где сегодня его читают 13,8 миллиона человек, а также
в Instagram, где на страницу Джулиуса подписано 3,2 мил-
лиона пользователей.
Как находи ть парт не ро в

и с ни ми догов ар иваться
Чтобы выбрать правильного партнера, вы должны опре-

делить свою целевую аудиторию. Если вы ее уже знаете,
следующим шагом будет составление списка аккаунтов
в соцсетях, брендов и людей, которые работают с той же
аудиторией. Например, если у вас бренд одежды, ориен-
тированный на женщин 18–35 лет, найдите уже существу-
ющие компании и аккаунты, чья целевая аудитория по-
вторяет вашу.
После того, как вы определились, с кем хотите устано-
вить партнерские отношения, нужно проявить настойчи-
вость. Даже если вам отказали первый раз, не сдавайтесь.
Поставьте себя на место потенциального партнера и пред-
ставьте, чего вам не хватает. Даже если вы обращаетесь
к кому-то значительно масштабнее вас, скорее всего вам
все же есть что ему предложить. Подумайте, что делает
вас уникальным.
Еще один важный момент — старайтесь договориться
с теми, кто обладает обширными связями. К таким людям
стоит обращаться, потому что они знают тех, кто вам ну-
жен. Найдите коллег по цеху, которые смогут связать вас

с потенциальными партнерами. Например, если вы хотите
сотрудничать с Тейлор Свифт, вряд ли у вас получится
выйти на нее напрямую. Вы должны найти людей, кото-
рые уже с ней знакомы. Мне бы не удалось поработать
с Тейлор Свифт, если бы у меня на тот момент не было
давних отношений с MTV.
Найдите тех, к чьему мнению прислушиваются ваши
потенциальные партнеры. Необязательно дружить с MTV,
чтобы познакомиться с Тейлор Свифт. У нее есть роди-
тели, друзья, менеджеры, директора, подтанцовка. Суще-
ствует масса способов выйти на нужного человека. Напря-
мую стучаться к крупным знаменитостям неэффективно.
У вас должен быть план.
Будет разумным сначала договариваться с теми, кто
несильно отличается от вас по уровню успешности. Если
вы открываете бутик, вероятно, в вашем городе есть
специалисты в этой области, которым люди поверят. Со-
всем необязательно сразу пытаться привлечь к вашей кам-
пании Ким Кардашьян. Возможно, в вашей среде есть
фэшн-блогер или известная модница, с которыми можно
договориться о партнерстве. (Если у вас бренд местного
значения, то в главе про Instagram я привожу некоторые
стратегии поиска местных лидеров мнений.)
Используйте все, что у вас есть
Иногда путь к вашей цели бывает извилистым. Например,

актриса Зои Белл начинала как каскадерша. Она работала
на многих фильмах Квентина Тарантино и делала трюки за Уму
Турман в фильме «Убить Билла». Она так часто работала с Та-
рантино, что он в итоге взял ее на главную роль в фильме
ГЛАВА 6. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СОЮЗЫ 161

«Доказательство смерти», вышедшем в 2007 году. Хоть Белл
и начала свою карьеру в качестве каскадерши, она расширила
свои умения, наладила отношения с одним из крупнейших ре-
жиссеров Голливуда и стала актрисой весьма нетривиальным
способом.
История Дэвида Литча похожа на эту. Сначала он работал
каскадером на таких проектах, как «“V” значит вендетта», «Бой-
цовский клуб» и «Превосходство Борна», где наладил связи
и стал режиссером вспомогательной группы. В итоге он стал
режиссером фильмов «Джон Уик», «Взрывная блондинка»
и «Дэдпул 2».
В чем мораль этих историй? Срочно бежать и поступать
на курсы каскадеров? Нет. Спросите себя, что вы можете пред-
ложить влиятельным людям из вашей индустрии. Выделяй-
тесь — пусть вас заметят, отличайтесь от других. Совсем не обя-
зательно предлагать им именно то, чем вы хотели бы в итоге
заниматься. Что-то простое — скажем, эпизодическая роль или
участие в массовке на съемках чьего-то ролика — может при-
вести к расширению сотрудничества. Резюме таково: чтобы
построить крепкие отношения с лидерами вашей индустрии,
нужно предложить им нечто, что может их заинтересовать. Так
вы попадете в зону их внимания, а по мере укрепления отно-
шений шансы на то, что они захотят вам помочь или использо-
вать ваши таланты, будут стремительно возрастать.
О дного и ли дву х до стато чно
Когда Джоиван Уэйд, создатель Facebook-страницы

c 4,2 миллиона подписчиков под названием «The Wall
of Comedy!», запустил свой первый интернет-сериал,

он разослал всем своим контактам на Facebook сооб-
щение: «Привет, ты, наверное, сейчас занят, я понимаю,
но, может, ты захочешь заценить мой онлайн-сериал?»
Недавно некоторые из тех людей ответили ему: «О, Джои-
ван, я слышал, ты выпустил свой первый фильм в Гол-
ливуде. Я так рад за тебя, ты молодчина». В истории
переписки видно, когда было отправлено первое сооб-
щение. Эти люди ответили Джоивану только через семь
лет, чтобы сказать, что рады за него. Из нескольких тысяч
человек, которым он тогда отправил сообщения, сразу же
отреагировали лишь пятеро.
Далеко не каждый найдет время на то, чтобы вам
помогать, или же вообще не сочтет это нужным. Но вы
должны стучаться во все двери, пока не достигнете желае-
мого результата. Другими словами, если вы написали пя-
терым людям, не стоит расстраиваться, если никто из них
не ответит. Напишите еще сотне адресатов, затем еще
сотне, и так пока не найдете людей, которые помогут вам
в продвижении вашего бренда или станут вашими парт-
нерами. Если даже всего два-три человека захотят с вами
работать — это уже что-то. Ваше развитие зависит от ка-
чества контактов, а не от количества. Сконцентрируйтесь
на работе с одним или двумя стоящими партнерами.
Ун и каль ные пр ед ложения
Shazam (в 2017 году купленный Apple) является идеаль-

ным примером компании, начавшей с малого, но имевшей
уникальное предложение — приложение, идентифициру-
ющее музыку на основе на короткого отрывка, улавливае-
мого через микрофон телефона. Крис Бартон, основатель

и председатель совета директоров Shazam, ранее воз-
главлял отдел развития Android-направления в Google.
Он всегда опирался на партнерские программы, разви-
вая свой бизнес. Бартон говорит, что Shazam шесть лет
пробивал себе путь на рынок, прежде чем достиг зна-
чительных результатов. Это был маленький стартап, со-
зданный еще до того, как стали появляться приложения
для смартфонов. Затем наконец им удалось договориться
с мобильным оператором AT&T о дистрибуции приложе-
ния, распознающего музыку, что принесло прибыль, ко-
торая для молодой компании была очень значительной.
Несмотря на то что на фоне остальных Shazam были ма-
ленькой компанией, разработанная ими технология была
оценена AT&T по достоинству, поскольку с ее помощью
их телефоны получали конкурентное преимущество перед
аппаратами других компаний. А деньги, которые Shazam
получили от этого партнерства, помогли им развить эту
технологию дальше.
Партнерство с AT&T не было брендировано Shazam,
то есть технология, которую AT&T использовали на своей
платформе, не имела логотип Shazam. Поэтому Бар-
тон и его команда хотели повысить узнаваемость сво-
его бренда и расширить компанию. Когда в 2007 году
на рынок вышел iPhone, App Store еще не существовало.
В Shazam подумали: «Было бы круто поставить наше при-
ложение на iPhone». В 2008 году Apple начали готовить
к запуску App Store. Они обратились к нескольким ком-
паниям, и среди них был Shazam. Такая «удача», по сло-
вам Бартона, обусловлена тем, что у их продукта было
уникальное предложение.
Именно тогда начался активный рост Shazam.
В то время на рынке было всего один или два миллиона

iPhone — совсем не такое безумное количество, как се-
годня, — но для Shazam партнерство с Apple стало по-
воротным моментом. Люди скачивали их приложения,
и по мере того, как увеличивались продажи iPhone, росло
и количество загрузок Shazam.
Бартон говорит, что причинами успеха Shazam были
доступность приложения через App Store и простой,
но удачный опыт, который получали его пользователи.
Людям казалось практически волшебством, что, нажав
одну кнопку, они могут немедленно узнать название
песни. Это дарило им такую радость, что они показы-
вали приложение своим друзьям, в итоге заработало са-
рафанное радио, что было очень кстати для Shazam. Так
что если вы можете предложить нечто уникальное и най-
дете подходящего партнера, у вас есть все шансы на зна-
чительный рост.
Еще одной компанией, достигшей успеха благо-
даря уникальному предложению и стратегическим парт-
нерствам, является YouTube. Ее купили за 1,6 миллиарда
долларов через 22 месяца после основания, потому что
ее руководители договорились о стратегическом сотруд-
ничестве с MySpace, откуда трафик напрямую направ-
лялся на YouTube. Они разработали специальный код,
с помощью которого пользователи могли вставлять видео
в свои профили на MySpace. Тогда это было в новинку,
в MySpace впервые появился видеопроигрыватель. Когда
люди видели, что их друзья вставляют в свои профили
видеоролики, они сразу хотели сделать то же самое. Это
принесло YouTube мгновенную популярность у пользо-
вателей.
YouTube удалось удачно запуститься, потому что их
технология использовалась на MySpace: пользователи

MySpace продвигали бренд YouTube, даже не подозревая
об этом.
Также YouTube сделал несколько других умных ходов,
например разместил свой логотип на проигрывателе и пе-
ренаправлял пользователей на свой сайт при клике по ви-
део. Важно отметить, что в этом случае речь идет о другом
виде стратегического партнерства, поскольку MySpace сна-
чала даже не был в курсе, что происходит. Когда популяр-
ность YouTube уже перешла точку невозврата, MySpace,
спохватившись, попытался остановить этот процесс.
Но было уже слишком поздно. В ответ на оглушитель-
ный успех YouTube MySpace отключил код, позволявший
вставлять в профили видео с YouTube, но это вызвало на-
столько бурное недовольство их пользователей, что ком-
пании пришлось снова активировать код. Затем MySpace
попытался приобрести YouTube, но их обошел Google.
Так что иногда можно максимизировать трафик из соц-
сетей и цифровых платформ, не создавая «формальных»
партнерских отношений. В данном случае YouTube вос-
пользовался тем, что в MySpace была возможность при-
менять код для вставки видео в профили, и таким об-
разом он привлек на свой сайт аудиторию. Instagram
также быстро достиг успеха, призывая людей делиться
своими прекрасными фотографиями на Facebook, что
привлекало все больше пользователей в Instagram. Хотя
в Facebook об этом и знали, между двумя компаниями
не было никаких контрактных обязательств или догово-
ренностей до того момента, как в 2012 году Facebook ку-
пил Instagram.
Похожим образом воспользовались Facebook в ком-
пании Zenga, которая была основана в 2001 году. Тогда
в Facebook можно было отправлять друзьям приглашения.

Например: «Такой-то человек приглашает вас поиграть
в…» Позже Facebook изменил алгоритм работы этих при-
глашений, но к тому моменту с помощью этого инстру-
мента Zenga уже превратилась в компанию стоимостью
миллиард долларов.
Крис Бартон также отмечает, что Dropbox, где он воз-
главлял мобильное направление, — еще один пример ком-
пании, чей успех обусловлен удачными партнерствами.
Чтобы расширить свой бизнес, Dropbox перепробовал
все возможные тактики. В итоге лучше всего сработало
предложение бесплатного места в файлохранилище за то,
что пользователи приглашали своих друзей на Dropbox.
То есть Dropbox заключил партнерское соглашение с соб-
ственными пользователями.
Стратегические партнерства работают. Именно бла-
годаря им я смог поработать с Тейлор Свифт и Рианной.
Я договорился о сотрудничестве с MTV, когда разраба-
тывал для них платформу, а они представили меня Тей-
лор Свифт и другим звездам. Если вы капитализируете
свою уникальность, вы будете приятно удивлены: у вас по-
явится доступ к нужным людям, способным помочь вам
расширить бизнес.
Подар ки
Эту стратегию также применяют многие бренды для по-

строения партнерских отношений (особенно у нас в Гол-
ливуде). Бренды платят за то, что их товар окажется
в руках у знаменитости. Вы должны подарить ваш товар
какой-нибудь звезде; за это вам будет разрешено сфото-
графировать, как она использует его или держит в руках.

Так ваш товар увидит гораздо большая аудитория, и в гла-
зах потребителей статус товара повысится.
С тать и в кру пных изданиях
Необязательно быть разработчиком приложений, айтиш-

ником или даже торговать чем-то, чтобы стратегические
партнерства приносили вам пользу. Нужно лишь понять,
кому нужны ваши умения.
Скажем, вы фэшн-блогер или модельер. В таком случае
вы можете писать статьи в другом, более крупном блоге
о моде. Только удостоверьтесь, что работаете с таким изда-
нием, которое ориентируется на нужную вам аудиторию.
Вы можете писать бесплатную статью раз в неделю или ме-
сяц, а издание будет ставить под статьей ваше имя и ссылку
на ваш сайт. Это поможет увеличить покрытие аудитории
вашего бренда, платформы или товаров.
Н айд ите людей с хор ошим трафико м

и с д елай те д ля ни х ч то- то поле зно е
Когда я работал в кинопродюсерской компании Lakeshore

Entertainment, я предпринял попытку наладить сотруд-
ничество с киноблогерами. Тогда их не воспринимали
серьезно, если не считать Гарри Ноулза, который ос-
новал сайт Ain’t It Cool News. Он был единственным,
с кем хотели работать люди из киноиндустрии, но даже
к нему они относились без особого уважения. Их ин-
тересовало только то, чтобы он разместил их контент
в своем блоге.

Чтобы изменить сложившуюся ситуацию и заклю-
чить союз с киноблогерами, наша команда стала устраи-
вать закрытые вечеринки, где актеры и режиссеры тусо-
вались вместе с блогерами. Мы обходились с блогерами
как с рок-звездами и нашими друзьями. Мы создали
у них ощущение, что они являются частью индустрии.
Помимо этого, мы давали им эксклюзивный контент.
Например, когда мы работали с актером Джейсоном
Стэтхэмом над фильмом «Адреналин», вышедшим
в 2006 году, мы записали специальные видеообраще-
ния от него к крупнейшим блогерам, приурочив их к ре-
лизу фильма.
Мы следовали этой тактике, потому что знали, что
у киноблогеров большая аудитория, а студия, на которую
я работал, имела в своем распоряжении небольшие мар-
кетинговые бюджеты — в среднем 15–30 миллионов дол-
ларов на проект. Такие суммы могут показаться на пер-
вый взгляд весьма внушительными, но по сравнению
с большими мейджорскими релизами затраты на выпуск
которых составляют от 50 до 100 миллионов долларов,
наши бюджеты были довольно скромными. Нам нужно
было найти хитрый способ выделиться на фоне остальных
и продвигать наши фильмы в рамках таких ограниченных
бюджетов. Наладив отношения с киноблогерами, мы до-
бились значительного увеличения числа людей, заинте-
ресованных нашим контентом.
Я не пытаюсь вас убедить, что нужно идти и устраи-
вать большие шумные вечеринки. Нужно просто выяс-
нить, кто является в вашей индустрии лидером мнений
с большой аудиторией, а затем уделить ему столько ис-
креннего внимания, сколько получится.

Сотрудни ч ество
Сотрудничество с подходящими людьми способствует уве-
личению и укреплению вашей аудитории. Если вы музы-
кант, вы можете предложить лидерам мнений бесплат-
ное использование вашей музыки для их видеороликов.
Если вы модель, вы можете связаться с каждым крупным
Instagram-фотографом в вашей нише и сказать, что согласны
работать с ними бесплатно. Если вы спортсмен, то можете
сотрудничать с другими спортсменами. Например, профес-
сиональная серфингистка Коко Хо и ее бойфренд, профес-
сиональный сноубордист Марк Макморрис, часто делают
посты друг о друге на Facebook и в Instagram, тем самым
увеличивая друг другу аудиторию. Успех YouTube также
во многом основан на сотрудничестве и слиянии аудиторий
(мы остановимся на этом подробнее в главе 9).
Чтобы ваши партнерские отношения процветали, опи-
райтесь на принципы социальной динамики. Создавайте
такие партнерства, которые будут выгодны обеим сторо-
нам. Используйте стратегические союзы для укрепления
и расширения своего бренда.
Сотрудничество Dua Lipa и Hyatt
Эрик Браунштейн, президент и директор по стратегическому

развитию в Shareability, разработал партнерскую программу
автора песен и певицы Dua Lipa с сетью отелей Нyatt*. Hyatt
обратились к Shareability с идеей сделать что-то, связанное
* “Dua Lipa’s New Rules Music Video, The Confidante Miami Beach Part of
the Unbound Collection by Hyatt, Winner in YouTube Partnership,” 10th
Annual Shorty Awards, http://shortyawards.com/10th/dua-lipa-new-rules.

с музыкой. Эта мысль давно не давала им покоя, но никак
не материализовывалась в нечто реальное. Shareability пред-
ложили снять клип хорошего, подающего надежды испол-
нителя. При этом съемки должны были проходить в одном
из отелей Hyatt, который предполагалось рекламировать. Эта
гостиница должна была стать контекстом для всего, что про-
исходит в клипе. В дополнение к основному клипу планиро-
валось снять какое-то количество закадровых видеороликов
в том же отеле и запустить их на YouTube-канале Hyatt.
Hyatt такое предложение понравилось, и они выбрали
для съемок Confidante Hotel в Майами. Confidante был частью
Unbound Collection, в которую входили модные бутиковые го-
стиницы и независимые отели, управляемые Hyatt и ориен-
тированные на молодежь. Shareability решили привлечь к ра-
боте Dua Lipa, которая тогда только набирала обороты. Она
хорошо воспринималась международной аудиторией и была
популярна среди молодежи. Hyatt рассказали ей о своей идее,
и певица согласилась.
Отель целиком и его название показываются только в пер-
вых трех секундах клипа «New Rules». Все сцены клипа про-
исходят в отеле — в комнатах, коридорах, ресторане, бассейне
и лужайке возле него. Shareability показали зрителям все сто-
роны жизни в отеле.
На сегодняшний день клип «New Rules» посмотрели
1,2 миллиарда раз. Показатели популярности Lipa выросли
с 13 миллионов просмотров в месяц до 4 миллионов в день.
Этот клип дал невероятный толчок ее карьере. А закадровые
видео со съемок на данный момент собрали более 20 миллио-
нов просмотров на канале Hyatt.
Это сотрудничество было крайне выгодным для обеих сто-
рон. Теперь в музыкальной индустрии Hyatt воспринимается
как прекрасный партнер для продвижения молодых артистов.

О Hyatt, и Confidante в частности, писали в таких музыкаль-
ных журналах, как Rolling Stone и Billboard. И в каждой статье
о том успешном клипе есть фраза «Dua Lipa в отеле Confidante
в Майами». Гостиница получила отличную рекламу, став второй
звездой музыкального видеоролика.
Ду май те о том, каки е заголо вки

буд у т у статей о в аш ем парт не рстве
Лэтем Арнесон, в прошлом вице-президент по цифро-

вому маркетингу в Paramount Pictures, говорит, что кино-
студии регулярно используют стратегические партнерства
для расширения покрытия своей маркетинговой активно-
сти и повышения узнаваемости бренда.
Зачастую его команда сначала представляет себе заго-
ловки, которые могут появиться в прессе в результате со-
трудничества с каким-то потенциальным партнером. Хо-
рошо, когда заголовки привлекают внимание людей и при
этом передают содержание фильма. Руководители студий
всегда стремятся к тому, чтобы люди глубже прониклись
их брендом и в конечном итоге посмотрели фильм.
Однажды Арнесон разработал парт нерскую про-
грамму с Uber для фильма «Трансформеры: Эпоха ис-
требления», вышедшего в 2014 году. В трех или четырех
крупных городах США можно было заказать поездку
на Оптимусе Прайме, одном из автоботов, героев «Транс-
формеров». Это соответствовало тематике фильма, по-
скольку в нем шла речь об отношениях между людьми
и инопланетными роботами, которые могли превра-
щаться в автомобили. Это партнерство было уникальным

и необычным — в результате интерес к фильму возрос,
а обе компании получили выгоду.
Перед тем как заключить с кем-то партнерское со-
глашение, по мнению Арнесона, стоит задать себе два
вопроса: 1) обратит ли кто-нибудь внимание на вашу
с партнером совместную активность? 2) будет ли спо-
собствовать это партнерство росту популярности вашего
бренда? Провоцирует ли оно людей на совершение ка-
ких-то действий? Ответы на эти вопросы имеют ключе-
вое значение. Можно придумывать различные нестан-
дартные решения, но если на деле они не помогают
вашему бренду, от них нет никакого толка. Вирусность
ради вирусности не имеет никакого смысла. Какую бы
информацию вы ни пытались донести до аудитории и ка-
кую бы цель ни старались достичь, важнее всего расши-
рять влияние вашей компании.
Платфор мы
д л я пои с ка ли дер ов мн е ний
Найти лидера мнений, с которым имеет смысл сотрудни-

чать вашему бренду, можно с помощью таких платформ,
как CreatorIQ, Speakr или Traackr. Они позволяют осу-
ществлять расширенный поиск с регулируемыми ввод-
ными данными. С их помощью вы можете формировать
репост-группы или же платить лидерам мнений за их
лайки и комментарии под вашими постами, повышаю-
щие их вирусность. Кроме того, если вы сами хотите стать
лидером мнений, вы можете пользоваться этими плат-
формами для поиска брендов, с которыми возможно по-
тенциальное сотрудничество.

Чтобы знать, к кому именно обращаться, нужно опре-
делить цели вашей кампании и понимать, кто ваши по-
купатели. Определившись с этим, стоит составить список
людей, которые могут помочь вам достучаться до ва-
шей аудитории. На вышеназванных платформах есть
возможность искать лидеров мнений по разным кате-
гориям, например бизнес, финансы, путешествия, уход
за кожей, еда и напитки, и т. п. Там есть категории, свя-
занные со всеми сферами деятельности. Помимо этого
вы можете сортировать результаты поиска по геогра-
фии, платформе, бренду, имени, частоте публикаций,
типу профиля, недавней активности, количеству подпис-
чиков и т. д.
Не забывайте, что нужно постоянно пробовать со-
трудничество с разными лидерами мнений. Дэвид О го-
ворит, что за все годы работы его команда сотрудничала
с 5000 разными онлайн-знаменитостями. Этот опыт по-
мог им осознать, с кем сотрудничество получается наибо-
лее эффективным. Не каждый партнер подойдет вашему
бренду. Сам факт, что у кого-то есть многомиллионная
аудитория, не означает, что и вы автоматически зарабо-
таете миллионы благодаря сотрудничеству с ним. Обя-
зательно нужно пробовать, ошибаться и искать подхо-
дящего партнера.
Объ еди нени е усилий

по пр и в леч ени ю аудито рии
Эта стратегия является замечательной формой парт-

нерства, способного спровоцировать естественный прирост
аудитории. Джоиван Уэйд, основатель Facebook-аккаунта
1 74 МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ
«The Wall of Comedy!», говорит, что эта стратегия ока-
зала большое влияние на рост количества его подписчи-
ков и повышение вирусности его контента. Его компа-
ния создала группу из людей, которые репостили контент
друг друга на разных платформах. Если кто-то из них
производил контент, он отправлял его остальным чле-
нам группы, которые постили контент на своих страни-
цах, лайкали и комментировали его в аккаунте автора
контента. В Instagram, например, можно загрузить видео
или фотографию, а затем пять человек с большой ауди-
торией, входящие в вашу группу, лайкают или коммен-
тируют вашу публикацию. Таким образом, шансы на по-
падание вашего контента на страницу Instagram Explore
резко возрастают. А это увеличивает доступность кон-
тента и дает его автору возможность получить большее
количество просмотров, что, в свою очередь, способствует
приросту аудитории.
Охват увеличивается за счет создания группы людей,
которые обмениваются репостами. Уэйд приводит в при-
мер персонажа Майкла Дапаа по имени Большой Шак.
По его мнению, он взорвал интернет лишь благодаря
тому, что множество крупных аккаунтов одновременно
постили контент с ним, массивный репост способствовал
росту вирусности.
Не стоит полагать, что, просто опубликовав контент
на своей странице, вы сделали все, что могли. Мыслите
стратегически и ищите партнеров. С ними вы можете со-
здать репост-группу и продвигать контент друг друга. Ста-
райтесь найти людей, которые работают в той же сфере,
что и вы. Если вы юморист, ищите других юмористов.
Если художник, ищите художников. Если же вы фото-
граф, то постарайтесь отыскать еще кого-то, увлеченного

фотографией. Напишите им и спросите, не хотят ли они
стать вашими партнерами, чтобы вы могли продвигать
контент друг друга. А может быть, они уже создали та-
кую репост-группу, и вам осталось лишь к ней присоеди-
ниться. Работая вместе, вы достигнете лучших результа-
тов.
И с поль зу й те ч у жой ко нте нт

д л я у в ели ч ени я с в оей аудито рии
Уэйд увеличил количество подписчиков своего

Facebook-аккаунта «The Wall of Comedy!» до 4,2 миллиона
человек менее чем за два года. Сейчас он генерирует бо-
лее 350 миллионов просмотров в месяц. Все это произо-
шло естественным образом — его команда не потратила
на продвижение ни цента. С точки зрения Уэйда, реклам-
ный бюджет совсем необязателен, если у вас есть творче-
ская жилка и оригинальные идеи.
Один из самых поразительных фактов, касающихся
его страницы на Facebook, заключается в том, что 70%
контента на ней лицензировано и лишь 30% произве-
дено им самим. Он использовал чужой контент, чтобы
привлечь аудиторию, которой его команда впоследствии
смогла предложить уже его собственный контент. Важно
отметить, что Уэйд не платит за лицензированный кон-
тент — он просто предлагает его производителям воз-
можность получить выход на созданную им большую
аудиторию, что позволяет им увеличить охват. Это
хитрый способ совместить мою систему со стратегией
естественного прироста. Привлеките на свою страницу
большое количество подписчиков, а затем обратитесь

к производителям контента с идеей лицензировать их
контент бесплатно в обмен на доступ к вашей аудито-
рии.
Отличным примером компании, исповедовавшей та-
кой подход, является Netflix. Изначально у них был по-
пулярный лицензионный контент, например телесериал
«Принц из Беверли-Хиллз» и диснеевские фильмы. Netflix
привлек людей на свою платформу возможностью смо-
треть их любимые шоу. Таким образом они смогли легко
привлечь аудиторию. И когда эта аудитория стала доста-
точно большой, Netflix стал производить и выпускать соб-
ственный контент.
Когда появился оригинальный контент, — бах! — под
него уже была собрана аудитория, что позволило выпу-
скать проекты такого масштаба, как «Карточный домик»
и «Оранжевый — хит сезона». Стали бы эти сериалы
так же успешны, если бы их не посмотрела уже суще-
ствовавшая аудитория Netflix? Сложно ответить на этот
вопрос с полной уверенностью, но что мы знаем точно,
так это то, что Netflix более пятнадцати лет собирал свою
пользовательскую базу с помощью лицензионного кон-
тента, прежде чем выпустил шоу собственного производ-
ства.
Jukin Media известны как Getty Images* для вирусного
видео. Они тоже смогли создать успешный бизнес бла-
годаря лицензионному контенту. Jukin Media лицен-
зируют вирусные ролики, сделанные пользователями
со всего мира. Они продают контент со своих кана-
лов и из огромной библиотеки, чтобы их покупатели
* Getty image — американское фотоагентство с фотобанком, содер-

жащим около 70 миллионов фотографий.

могли использовать их для продвижения своих брен-
дов. В библиотеку Jukin входят смешные видео «фей-
лов»* (например, видео, где люди падают откуда-нибудь
и т. п.), ролики с домашними животными, а также ви-
део, в которых люди делают что-то выдающееся (на-
пример, сальто, какие-то крутые трюки). Такой контент
востребован крупнейшими телешоу, международными
медийными компаниями, а также некоторыми самыми
большими цифровыми издательствами и сайтами, вклю-
чая AOL, Huffington Post и Yahoo!. Концепция заключа-
ется в том, что вы можете пересмотреть одно и то же
видео неограниченное количество раз, контент может
быть по-разному упакован и адаптирован под разные
цели. В Jukin Media нашли способ продлить контенту
жизнь, что очень важно для брендов, поскольку созда-
вать контент с нуля очень непросто из-за высоких расхо-
дов на кинопроизводство. На YouTube и Facebook у них
около 80 000 подписчиков — этот результат был достиг-
нут исключительно с помощью аутентичного контента,
произведенного сторонними людьми. Специалисты Jukin
подробно разобрались в том, какого рода контент есте-
ственным образом становится вирусным.
Неважно, управляете ли вы компанией, которая стре-
мится увеличить свое присутствие в соцсетях, или строите
свой личный бренд с нуля, вы можете устанавливать парт-
нерские отношения с другими людьми или компаниями,
лицензировать и использовать чужой контент, присоеди-
няться к репост-группам, чтобы ваша контентная страте-
гия стала более совершенной. При этом вы можете про-
двигать и свой собственный контент, ставя его на первое
* От английского fail — неудача, провал.

место, продолжая использовать ресурсы стратегических
партнерств для увеличения вашей аудитории и уровня ее
вовлеченности.
Рез ю ме
• Стратегические партнерства могут открыть вам доступ

к уже существующей аудитории, и вам не придется со-
бирать ее с нуля.
• С помощью партнерских программ можно увеличить
охват и повысить узнаваемость бренда.
• Ищите стратегических партнеров, сотрудничество
с которыми поможет вам расти. Важно качество,
а не количество.
• Ищите пользователей с обширными связями, которые
помогут выйти на нужных вам людей.
• Поставьте себя на место потенциального партнера
и подумайте, чего ему не хватает.
• Подходите творчески к тому, как вы преподносите
себя потенциальным партнерам. Подумайте, что уни-
кальное вы могли бы им предложить и как это пе-
рекликается с тем, что им нужно.
• Работайте по принципу «репост за репост».
• Сначала договоритесь с теми, к кому у вас есть до-
ступ, — необязательно, чтобы их аудитория была на-
много больше вашей.
• Создавайте репост-группы или присоединяйтесь
к уже существующим. Там вы сможете делиться чу-
жим контентом, создавать свой и более эффективно

его распространять. Контент становится вирусным, по-
тому что много людей постят его одновременно.
• Старайтесь делать партнерские программы, о которых
будут опубликованы статьи с громкими заголовками.
• Лицензирование чужого контента является отличной
экономной стратегией, которая поможет вам увели-
чить аудиторию.
• Привлеките на свою страницу большое количество
подписчиков, а затем обратитесь к производителям
контента с идеей лицензировать их контент бесплатно
в обмен на доступ к вашей аудитории.
ГЛ А В А 7
Выход на международный
уровень (как возможность)
Т
аргетирование международной аудитории может
принести невероятные результаты. На сегодняшний
день население США составляет 323 миллиона чело-
век, а население планеты — 7,6 миллиарда. Самые знаме-
нитые звезды всегда ориентируются на международную
аудиторию, рассчитывая обрести поклонников в разных
странах, — так действительно можно стать мегазнаме-
нитостью.
Майк Джурковач, обладатель премии Emmy, согла-
сен с такой точкой зрения. Он говорит, что Black Eyed
Peas стали одной из самых популярных групп в мире, по-
тому что знали, как разговаривать с аудиторией в раз-
ных странах. Когда они приезжали в Бразилию, их ли-
дер will.i.am надевал майку их футбольной сборной.
Когда группа бывала в Мексике, еще один ее участник,
Taboo, ходил с мексиканским флагом. Они были един-
ственной группой в мире, которой удалось продать все
билеты на свой концерт на стадионе Stade de France. Был
полный аншлаг, были выкуплены все 80 000 билетов, это
181
повторялось три раза подряд. Даже Jay-Z завидовал их
успеху, говоря: «Если бы я стал таким же популярным
за пределами США, как вы, ребята, то был бы счастлив».
Если вы понимаете, как работать с международной ауди-
торией, то сможете значительно расширить свои возмож-
ности как за рубежом, так и на внутреннем рынке.
Я бы хотел отметить, однако, что, несмотря на неве-
роятные возможности, открывающиеся перед вами после
выхода на международную арену, этот шаг необязательно
делать всем. Работая над этой книгой, я провел тщатель-
ный анализ и выяснил, что следующий прорыв в мире
соцсетей и цифровых платформ произойдет на развиваю-
щихся рынках. Но если вы управляете онлайн-магазином,
который осуществляет торговлю только в США, то меж-
дународная активность не является для вас первоочеред-
ной задачей, и вам не нужно привлекать подписчиков
из зарубежных стран.
Но даже если вы не продаете товары за границей, меж-
дународная аудитория может быть полезна вам с точки
зрения уровня доверия ваших покупателей. Если у вас
много подписчиков (неважно, откуда они), то люди вос-
принимают вас более серьезно. Продвижение на между-
народной арене зачастую представляет собой прекрас-
ную возможность для быстрого роста, а также для поиска
своих уникальных черт.
Границы государств почти ничего не значат, если вы
актер, режиссер, музыкант или художник. Музыкант мо-
жет продавать свою музыку где угодно. Финалист телешоу
American Idol Жасмин Триас продала всего лишь 14 000 ко-
пий своего альбома в США, но на Филиппинах он стал пла-
тиновым. Если бы она не направила свой взор на между-
народный рынок, то, возможно, упустила бы возможность

воплотить мечту и стать профессио нальной певицей.
А если вы актер, то не забывайте, что от 60 до 70% сборов
приносят зарубежные рынки. Это свидетельствует о том,
что международные продажи значат больше, чем продажи
на внутреннем рынке. Если вы можете прийти на студию
или к кастинг-директору и сказать: «Знаете, Индия — тре-
тий по величине кинотеатральный рынок в мире. Ежегод-
ные сборы там составляют 1,9 миллиарда долларов*. А у
меня там столько-то подписчиков» — это поможет вам вы-
делиться на фоне других и даст некоторую фору. Если у вас
есть подписчики из значимых на международных рынках
стран, как, например, Мексика, Бразилия, Индия, Индоне-
зия, Польша или Турция, то совершенно точно это выгодно
отличает вас от ваших конкурентов и, по меньшей мере,
способствует тому, что вы производите благоприятное впе-
чатление. Эти территории приносят большие деньги ки-
нопродюсерам, некоторые фильмы выходят в плюс только
благодаря международным сборам.
Ум е н ие р аз глядеть в оз мо жно сти

д л я р аз в и ти я з а ру б ежо м
Как я уже говорил, на Земле живет 7,6 миллиарда чело-

век. Слишком многие компании игнорируют зарубежный
рынок. Я всегда призываю всех выделяться и отличаться
от остальных, что не так просто в США или Великобри-
тании: на этих рынках огромное количество брендов
* “Theatrical Market Statistics 2016,” Motion Picture Association of

America, https://www.mpaa.org/wp-content/uploads/2017/03/
MPAA-Theatrical-Market — Statistics-2016_Final.pdf.
Г Л А В А 7. В Ы Х О Д Н А М Е Ж Д У Н А Р О Д Н Ы Й У Р О В Е Н Ь ( К А К В О З М О Ж Н О С Т Ь ) 183
борются за внимание аудитории. Даже если вы гений мар-
кетинга и можете предложить нечто действительно вы-
дающееся, довольно трудно обратить на себя внимание,
не расширив охват.
Распространено мнение, что занять определенную часть
рынка в США, Великобритании или Канаде важнее, чем
в других странах. Не спорю, ваш бизнес будет оцениваться
намного лучше, если у вас есть аудитория в этих регионах,
но нельзя списывать со счетов возможности, которые суще-
ствуют за рубежом. Я рекомендую тестировать ваш бренд
или контент на различных рынках, которые не перенасы-
щены предложением и где конкуренция не такая высокая.
Замечательным примером этого подхода является
WhatsApp. Он достиг потрясающего успеха в Малайзии,
Турции, Саудовской Аравии, Индии и Бразилии. Боль-
шинство просто не обратили бы внимание на эти рынки.
WhatsApp завоевал этот рынок и собрал крепкую аудито-
рию. Создатели WhatsApp вырастили компанию, которая
была куплена за 17 миллиардов долларов, что является
одной из крупнейших сделок в сфере IT. Одной из при-
чин, по которым Facebook приобрел WhatsApp, является
его международная аудитория. У Facebook было уже до-
статочно потребителей на топовых рынках — в США,
Великобритании и Канаде. Ему была нужна возможность
расширения в других частях света.
Фи нанс ов ая э ффективно сть
При работе с рекламной платформой Facebook сейчас

намного экономнее ориентироваться на пользователей
из развивающихся стран. Покупка подписчика или лайка

в Индии, Индонезии, Мексике или Бразилии обойдется
вам намного дешевле, чем то же самое действие в США.
Это объясняется тем, что не так много людей конкурируют
за присутствие на этих рынках, что создает избыток ин-
вентаря на аукционе. Меньше людей делают ставки на эти
страны, таким образом, стоимость привлечения подписчи-
ков получается невысокой. В этом кроется отличная воз-
можность для расширения аудитории на весь мир.
Подписчик из Индии или другой развивающейся
страны может обойтись вам меньше чем в 1 цент. А если
вы хотите заполучить подписчика из США, то его стои-
мость будет в районе 7–10 центов. Да, конечно, все зави-
сит и от качества вашего контента, но возможности здесь
кроются немалые.
Ра з в и в аю щ и ес я р ынки —
в пер ву ю оч ер едь
Публикация постов в первую очередь в развивающихся

странах — эффективная стратегия, которая может помочь
вам расширить аудиторию. Работа на этих рынках требует
меньших затрат, а люди имеют большую склонность ста-
вить лайки и делать репосты. К тому же, если пост набрал
популярность в этих регионах, вы сможете эффективно
переориентировать его на внутренний рынок.
Это происходит благодаря тому, что уровень доверия
к вам повышается. Представьте, что в вашей ленте по-
является два поста: у одного — 10 000 лайков, а у вто-
рого — только пять. К какому из них вы отнесетесь более
серьезно? Вероятно, к тому, который лайкнуло большее
количество человек, даже если по содержанию он не
отличается от второго. Проще говоря, гораздо легче за-
ставить людей среагировать на контент с 10 000 лайков,
потому что он выглядит для пользователей более солидно.
Я стараюсь сначала привлекать внимание аудито-
рии на более дешевых рынках. Мне удавалось получить
100 000 лайков под фотографией на моей странице благо-
даря невысоким ценам и тому, что люди там охотнее реа-
гируют на контент. На следующем этапе я заново тарге-
тирую свой пост уже на более дорогие рынки. При этом
там я также получаю хороший отклик за намного мень-
шие деньги, потому что выяснил, что такой подход сни-
жает расходы на аукционе. Если контент генерирует боль-
шое количество лайков и репостов, алгоритмы Facebook
регистрируют его как «хороший» и позволяют делать
ставки за меньшие деньги, таргетируя США, Великобри-
танию и Канаду, вне зависимости от того, из какой страны
контент. (Возможно, ситуация изменится, когда люди
из Facebook прочтут эту книгу, так что поторопитесь.)
Н е д ор оги е, но в ажные те ррито рии
На рекламной платформе Facebook самыми дешевыми

для таргетирования странами являются Индия и Индоне-
зия, при этом они приносят достойное количество лай-
ков и репостов. Многие африканские страны также весьма
экономичны, однако я нечасто ориентируюсь на них, про-
сто потому что обычно это не приводит к продажам това-
ров моих клиентов. При этом некоторые крупные бренды
вкладывают большие деньги в Африку из-за огромных
масштабов этой территории. Бразилия и Мексика также
приносят хорошие результаты при невысоких затратах.

Я думаю, что практически неограниченные возможно-
сти таит в себе Индия. Несмотря на низкий ВВП, ее на-
селение очень велико и составляет более 1,3 миллиарда
человек. Это вторая страна в мире по численности насе-
ления. Полагая, что в Индии существует потенциал для
значительного роста, IKEA планирует инвестировать туда
2 миллиарда долларов в ближайшие 15–20 лет, открыв 25
магазинов в разных районах страны. Компания Руперта
Мердока недавно, чтобы перебить предложение Facebook,
заплатила 2,6 миллиарда долларов за эксклюзивные права
на телепоказ чемпионата Индии по крикету. В 2017 году
Facebook объявил, что Индия стала страной с самым
большим количеством пользователей — 251 миллион
человек*. Если Facebook в ближайшие 5–10 лет сможет
привлечь миллиард пользователей в этой стране, то коли-
чество индийских пользователей составит половину всей
аудитории соцсети на сегодняшний день. Как вы видите,
некоторые очень толковые люди обратили свое внимание
на Индию, потому что там сейчас возможен крайне ин-
тенсивный рост за небольшие деньги.
Но если вы хотите, чтобы люди действительно де-
лились вашим контентом, то я рекомендую Бразилию.
Когда я работал с профессиональными серфингистами,
я узнал, что в Бразилии принято активно репостить. Бра-
зильцы репостят как никто в мире. Тим Гринберг, дирек-
тор по работе с сообществом в World Surf League, согласен
с этим утверждением. Когда профессиональный серфин-
гист из Бразилии, Габриэль Медина, выиграл чемпионат
* Simon Kemp, “India Overtakes the USA to Become Facebook’s #1

Country,” The Next Web, July 13, 2017, https://thenextweb.com/
contributors/2017/07/13/india-overtakes-usa-become-facebooks-top-
country.
мира, количество подписчиков у World Surf League зна-
чительно выросло благодаря притоку пользователей с ро-
дины спортсмена.
Важность международной экспансии для Shazam
Крис Бартон, основатель и член совета директоров Shazam,

говорит, что в начале их работы люди в США не были готовы
к такому проекту. В то время Европа была более продвинутой
с точки зрения мобильных технологий, и даже до сих пор в про-
центном отношении компания гораздо более успешна в Ев-
ропе, чем в США. Сейчас у Shazam есть пользователи со всего
мира. Приложение популярно в Южной Америке, Канаде, Ав-
стралии, Бразилии, Мексике, Индии, России и некоторых райо-
нах Азии. Бартон считает, что, если вы хотите заполучить мак-
симально возможное количество подписчиков, вам абсолютно
необходимо ориентироваться на развивающиеся рынки.
Однако он предупреждает, что туда далеко не всегда просто
попасть. Он не раз наблюдал, как местные конкуренты остав-
ляли позади иностранные компании, потому что им лучше уда-
валось соответствовать потребностям аудитории. Так что, если
вы хотите работать в развивающихся странах, проводите ис-
следования и действуйте взвешенно.
Вл ияни е меж ду нар од но го рынка

на в аш е р аз в итие
Если у вас есть продукт, который может продаваться

на международном рынке, обратите внимание на возмож-
ность расширения за пределы вашей страны, воспримите

эту возможность серьезно и не убирайте ее с повестки
дня. Имон Керри, бизнес-ангел, вложил деньги в 31 ком-
панию по всему миру. Он работал с такими крупными
организациями, как AB InBev и Nike, развивал бизнес
в Великобритании, на Ближнем Востоке и в Азии, был со-
основателем пародийной версии FarmVille под названием
FarmVillian, работавшей на территории Европы и Ближ-
него Востока. Сейчас он является управляющим директо-
ром лондонского офиса Techstars — международной ком-
пании, поддерживающей предпринимателей. Он любит
работать с компаниями, находящимися на ранней стадии
развития, у которых есть большие амбиции, потому что
может помочь им достичь чего-то интересного. Опираясь
на огромный опыт, он активно поддерживает идею инве-
стиций в развивающиеся страны и призывает своих кли-
ентов выходить на эти рынки.
Он говорит, что для инвестора порой значительно
проще и всегда намного дешевле инвестировать в компа-
нии, работающие на рынках развивающихся стран. Ком-
пании, в которые он инвестирует (скажем, в Нью-Йорке),
нуждаются во вложениях размером не меньше 1 мил-
лиона долларов, а чаще около 3 миллионов долларов для
развития бизнеса на протяжении 18 месяцев. А недавно
Имон побывал в индийском городе Бангалор, где встре-
чался с командой из шести человек, которая произвела
на него весьма положительное впечатление. Они занима-
ются разработкой искусственного интеллекта, и на работу
в течение тех же 18 месяцев им нужно всего 150 тысяч
долларов. С точки зрения инвестора, сделки на этих рын-
ках стоят намного дешевле.
Также он отмечает, что времена изменились. Еще
10 лет назад дела обстояли иначе, но сейчас качество
работы компаний, в которые он инвестирует, не отли-
чается — будь они из США или из Индии. По мнению
Имона, причина этого — ставшее более доступным об-
разование. Практически любой человек из любой точки
мира может смотреть лекции из Гарварда, используя
iTunes University, Corsair или U-2-Me. Доступное образо-
вание подняло общий уровень качества бизнеса по всему
миру.
Вторая важная вещь, о которой говорит Керри, —
это объемы развивающихся рынков. Он инвестировал
в медийную компанию, которая выпускала путеводи-
тели по Ближнему Востоку на арабском языке. Арабский
язык — на пятом месте по популярности в мире*. Однако
в интернете всего 0,5% информации на этом языке. Такое
несоответствие открывает большие возможности. Сотни
миллионов говорящих на арабском языке людей по всему
Ближнему Востоку и Северной Африке испытывают не-
достаток в контенте на своем языке.
И такие масштабы — норма для этих регионов. В Ин-
донезии живет 250 миллионов человек, в Индии — 1,3
миллиарда, в Японии — 127 миллионов. В Таиланде и Ма-
лайзии живут десятки миллионов людей. Многие из раз-
вивающихся рынков имеют большой объем. Если ком-
пания может перенести туда лучшие наработки из США
и Европы и совместить с местным опытом, то у нее есть
все шансы на успех.
Как я уже говорил, стоимость подписчика в Шта-
тах или в Великобритании может быть очень высокой,
* Vivek Kumar Singh, “Most Spoken Languages in the World,”

ListsWorld, November 10, 2012, http://www.listsworld.com/top-10-
languages-most-spoken-worldwide.

а в Саудовской Аравии, Индии, Украине, России и Латин-
ской Америке она зачастую составляет меньше 1 цента.
То же самое можно сказать о других ключевых показате-
лях, таких как стоимость лида, стоимость репоста, стои-
мость клика по ссылке, стоимость конверсии. Многие счи-
тают, что на пользователях из развивающихся рынков
невозможно заработать так же много, как на пользова-
телях из богатых стран. Керри подтверждает, что такое
мнение может быть верным, но важно учитывать и оку-
паемость инвестиций (ROI). Если вы покупаете пользова-
телей за неполную стоимость, то не так уж и страшно, что
прибыль уменьшается, — просто следите за тем, чтобы
пропорция была в вашу пользу.
Керри приводит в пример компанию Wala, с кото-
рой он работал. Это был молодой банк, который хотел
открыть свой офис в Гане. Им удалось привлечь боль-
шую аудиторию на Facebook практически бесплатно. Они
потратили всего пару тысяч долларов на рекламу, а по-
скольку стоимость подписчика была очень низкой, они
собрали полмиллиона подписчиков очень быстро. Когда
сотрудники Wala вели переговоры с потенциальными ин-
весторами и партнерами, они могли продемонстрировать
им свою огромную аудиторию на Facebook. Они постили
на своей странице контент на тему финансов, которым
интересовались их подписчики. Все, что оставалось сде-
лать Wala, — это конвертировать совсем небольшой про-
цент своего сообщества во владельцев банковских счетов,
и они вошли бы в десятку крупнейших банков страны бук-
вально за один день.
Подобные истории заставляют поверить в то, что
на развивающихся рынках вы можете делать вещи, кото-
рые в США обошлись бы вам в миллионы долларов. Когда
вы взглянете на это с такой точки зрения, то гораздо серь-
езнее станете относиться к развивающимся странам.
Ин в ести ци и з а ру б еж по мо гают
в а м в ыдели ть с я на фоне о стальных
Керри говорит, что, если вы представляете американскую,

английскую, канадскую или немецкую компанию в Ин-
донезии, Таиланде или Вьетнаме, вы настолько сильно
ломаете привычные представления, что с вами гораздо
охотнее встречаются самые высокопоставленные люди,
а шансы на то, что выгодные сделки будут закрыты, зна-
чительно возрастают. Однажды Керри вложил деньги
в компанию, называвшуюся Paranoid Fan, приложение для
спортивных фанатов, показывающее, где короче очередь
в туалет, где проходят пикники и много другой полез-
ной информации, связанной со спортивными меропри-
ятиями. Они сотрудничают с NFL, NBA и крупнейшими
футбольными командами США. Затем к ним стали про-
являть интерес мексиканские и бразильские организа-
ции, и Paranoid Fan устроили небольшой тур по Мексике,
Бразилии, Уругваю, Аргентине и Чили, где устраивали
презентации своих решений для различных спортивных
клубов. Обратно они привезли контракты со всеми ос-
новными футбольными командами этих стран, а также
с некоторыми государственными организациями. Они
расширили свой охват приблизительно на 30 миллио-
нов пользователей, не потратив на маркетинг ни цента.
Когда Paranoid Fan встречались с будущими партнерами
во время этого путешествия, те им неизменно повто-
ряли: как здорово, что вы приехали лично. Американские

компании пытались договориться с местными организа-
циями и раньше, но всегда через email или Skype. Приехав
туда и встретившись с людьми лицом к лицу, Paranoid Fan
получили возможность быстро заключать сделки.
Позже они также посетили World Football Summit
в Мадриде и подписали контракты с большинством круп-
нейших футбольных клубов Европы. Если бы результа-
том этих усилий была пара миллионов подписчиков, исто-
рия бы не выглядела так убедительно. Но тот факт, что
аудитория Paranoid Fan увеличилась на 30 миллионов чело-
век, заставляет относиться к такому подходу с уважением,
вне зависимости от того, откуда они привлекли этих людей.
И нтенс и в ный отк лик
Если вы таргетируете вашу активность на Индонезию,

Индию или Бразилию, вы можете получить в десять раз
более интенсивный отклик, чем в США или Великобрита-
нии. Вы конкурируете с меньшим количеством произво-
дителей контента и рекламодателей — только с местными
компаниями. Керри также отмечает, что в Бразилии, Сау-
довской Аравии и ближневосточных странах люди про-
водят в телефоне в четыре раза больше времени, чем
на Западе. В США или Великобритании человек может
потратить на Facebook сорок минут в день, а среднеста-
тистический житель Бразилии или Саудовской Аравии —
несколько часов. Аппетит на свежий и интересный кон-
тент, а также склонность лайкать и репостить там намного
выше, чем на Западе. Вирусность контента достигается
за счет меньших усилий благодаря более низкой стоимо-
сти входа на эти рынки.
Популяр ность помо гает
з а в о ев ыв ать б олее крупные рынки
Общаясь с основателями Skype, Керри выяснил, что од-

ним из первых зарубежных рынков, на которые они
вышли, был Тайвань. Хотя Тайвань — всего лишь неболь-
шой остров, местный рынок составляет 20 миллионов
человек, которые имеют крепкие связи с миллиардным
рынком Китая. Люди стали общаться со своими родствен-
никами с помощью этой новой формы видеосвязи совер-
шенно бесплатно. Это незамедлительно спровоцировало
огромную популярность Skype.
Если вам удалось достичь успеха на развивающемся
рынке, вы можете очень просто повторить это на других
территориях. Именно так поступил WhatsApp, завоевав
подписчиков на более дешевых рынках, заслужив у них
отличную репутацию, а затем воспользовавшись этой по-
пулярностью для завоевания более крупных рынков.
Например, представьте, что вы хотите заполучить Coca-
Cola в качестве спонсора или клиента в США или Великобри-
тании. Зачастую обратиться к ним напрямую невозможно.
Но если вы построите большую аудиторию в Индонезии,
Индии или Бразилии, подписать договор с местным офисом
Coca-Cola будет намного проще. А это может помочь вам
выйти на руководителей этой компании из США или Вели-
кобритании. Если у вас все хорошо на зарубежном рынке,
то вы располагаете доказательствами того, что ваш бренд
или компания может успешно работать. Если вы относи-
тесь к делу как стратег и знаете, как использовать потен-
циал аудитории в той или иной части света, то ваш бизнес
имеет хорошие шансы на интенсивный рост.

Основатели многих стартапов считают, что успех —
это привлечь 50 миллионов долларов от венчурного
фонда из Кремниевой долины, открыть офис в Сан-Фран-
циско и шаг за шагом завоевывать американский рынок.
На самом деле вы можете достичь превосходных резуль-
татов на развивающихся рынках за значительно меньшие
деньги, а итоговый результат в какой-то момент окажется
таким же, каким мог быть в США.
Керри говорит: «Если вы хотите решить какую-то про-
блему, представьте себе самый лучший возможный исход
событий и отталкивайтесь от него. Спросите себя, какие
шаги нужно предпринять, чтобы достичь того, чего вы хо-
тите. Какие действия приведут вас к тому, что вам нужно?
Начните размышлять над этим. В какой-то момент придет
очень простое и ясное решение». Используя этот подход
при привлечении пользователей, клиентов или покупате-
лей на развивающихся рынках, вы можете очень быстро
достичь желаемого результата.
Л и ч ные б р енды
Керри считает, что в случае личных брендов возможно-

сти даже шире. Например, очень немногие музыканты
гастролируют по развивающимся странам с концертами.
Если вы профессионально занимаетесь музыкой, не стоит
упускать возможность выступить перед аудиторией в 500
или 1000 человек, готовых прийти на ваш концерт только
потому, что вы приехали к ним. К тому же вам поможет
то, что за рубежом люди гораздо охотнее репостят контент
и оставляют под ним комментарии. Также если вашу му-
зыку на Spotify слушают в Таиланде, Вьетнаме, Малайзии
или Сингапуре, вероятнее всего, ваши шансы на попада-
ние в общемировой Discover Weekly начинают расти. Вы
заработаете себе репутацию и хорошие показатели меж-
дународной популярности. (То же самое можно сказать
не только о музыкальной индустрии, но и о многих других.
Используйте свой мозг и сделайте все правильно.)
Керри рассказывает, что однажды он запостил селфи
с представителями иранской компании на конференции
в Стамбуле. За двадцать четыре часа его ретвитнули не-
сколько сот раз и поставили ему тысячи лайков. Керри
получил множество запросов на добавление в друзья
на Facebook, сообщений в LinkedIn, а также приглашений
выступить на различных конференциях в Иране. Больше
времени, больше внимания, больше репостов — эти три
показателя позволят вам совершить прорыв с большей
легкостью. Эти рынки — девственная территория, где вы
можете собрать большую аудиторию, а затем вернуться
домой в сильной позиции. Вам будет гораздо проще до-
говориться об издании своей книги, записи музыкального
альбома или получить роль в кино. И чем бы вы ни зани-
мались, вы почувствуете себя рок-звездой.
Сегодня актерам отказывают лишь потому, что у них
недостаточно подписчиков в соцсетях. Керри рекомендует
отправиться в Индонезию или другую развивающуюся
страну, сняться там в двух-трех фильмах и развить актив-
ность в соцсетях, ориентируясь на поклонников из этой
страны. Привлеките аудиторию за рубежом, а затем воз-
вращайтесь и встречайтесь с кастинг-агентами в Голли-
вуде или Лондоне, демонстрируя им свой миллион под-
писчиков. В большинстве случаев никого не интересует,
откуда ваши подписчики, — вы привлечете к себе внима-
ние лишь тем фактом, что их у вас много. Вы произведете

лучшее впечатление, если у вас будет доступ к такой ау-
дитории, которую не могут охватить другие.
Голливудский продюсер Джон Джашни говорит, что
его коллеги охотнее инвестируют в проекты с междуна-
родным потенциалом — чем уже аудитория, тем меньше
доход. Многие режиссеры полагают, что если снимать
фильмы на одном, общем для всех языке, то остальные
языки просто исчезнут. Или же они опасаются, что, делая
проекты для массовой аудитории, потеряют свою культур-
ную идентичность. Но на самом деле все обстоит иначе.
«Задача состоит в том, чтобы так преломить свет в гра-
нях алмаза, чтобы зрители в каждой стране восприняли
историю как адресованную им», — говорит Джашни. Если
с творческой точки зрения проект сделан хорошо, универ-
сальность темы, характеров и эмоциональной составляю-
щей поможет вам преодолеть границы.
Хо р о ш ий контент в остр еб ован ве зде
Фил Ранта, в прошлом COO (chief operating officer, дирек-

тор по операциям) Studio 17, одной из крупнейших ком-
паний, занимающихся цифровыми развлечениями, гово-
рит, что сейчас платформа YouTube начинает захватывать
те территории, где до этого не была популярна. Цифровые
платформы стали действительно международными, люди
открывают для себя контент разных культур. Тот факт,
что контент доступен из любой точки мира, означает, что
если вы хотите достичь успеха, то при создании контента
нужно ориентироваться на международную аудиторию.
Он предлагает стремиться производить контент,
не привязанный к какому-то конкретному языку. Попы-
тайтесь сделать так, чтобы ваша шутка была понятна без
знания языка. Или же можно сопровождать ее перево-
дом. В YouTube есть встроенные инструменты для соз-
дания субтитров, и если вы сделаете их на английском,
то YouTube неплохо переведет их на другие языки.
Ранта считает, что, если не задумываться о международном
рынке сейчас, уже через пять–десять лет начнутся проблемы.
Существует множество территорий, где инфраструктура для
обеспечения высокоскоростного интернета только создается.
Там у людей только появляются мобильные телефоны, на ко-
торых можно смотреть контент в реальном времени. Эти
рынки будут расти и поставлять новых подписчиков.
С этим согласен и Джонатан Скогмо, CEO (chief
executive officer генеральный директор) Jukin Media. У его
компании огромная международная аудитория — 75%
от их ежемесячных 3 миллиардов просмотров генери-
руется за пределами США. Он говорит: «Хороший кон-
тент смотрят везде. “Ой!” звучит одинаково на многих
языках». Jukin Media лицензирует и дистрибутирует мно-
жество вирусных комедийных роликов с «фейлами» (не-
удачами). Команда Скогмо старается подбирать контент
с международным потенциалом, потому что, по их мне-
нию, очень важно уделять внимание тем частям света, ко-
торые многими игнорируются.
Рез ю ме
• Покупка подписчика или лайка в Индии, Индонезии,

Бразилии или Мексике намного дешевле, чем в США,
из-за менее высокой конкуренции, что создает избы-
ток предложений.

• Подписчики из развивающихся стран могут стоить
меньше 1 цента, а из Штатов — 8–9 центов.
• В развивающихся странах меньше конкуренция,
а люди проводят больше времени в своих телефонах.
• Индия — важная территория. В нее инвестируют
крупнейшие мировые игроки. Не стоит игнорировать
этот рынок.
• В Бразилии репостят охотнее, чем где-либо еще. Тести-
руйте свой контент на этой территории, чтобы он стал
вирусным.
• Разумно сначала ориентировать контент на развива-
ющиеся рынки, потому что это дешевле. Когда ваш
контент наберет популярность, переориентируйте его
на свою основную аудиторию на внутреннем рынке.
Так вы получите более интенсивный отклик за мень-
шие деньги.
• Если вы запускаете стартап, привлеките солидную
аудиторию на развивающихся рынках, и вы превра-
титесь в заманчивый объект для покупки крупной
компанией из США или Великобритании, желающей
расширить свой охват. Это утверждение также спра-
ведливо, если вы сами или ваша компания хотите
стать партнером международного бренда.
• Людям из других стран нравится, когда вы приезжаете
и встречаетесь с ними лично. Это может помочь вам
в развитии вашего бизнеса.
• Хороший контент работает везде. Производите кон-
тент, не привязанный к какому-то конкретному языку.
Ориентируйтесь на международную аудиторию.
ГЛ А В А 8
Как стать
популярным в Instagram
В
Instagram каждый месяц активны 700 миллионов
пользователей — такую платформу просто нельзя
игнорировать*. Она представляет собой важнейший
инструмент для маркетинга и сторителлинга, который по-
дает пользователям ваш контент в сжатой, доступной,
эмоционально окрашенной и в высшей степени визуаль-
ной форме. Именно поэтому Instagram занимает первое
место среди всех соцсетей в рейтинге эффективности мар-
кетинга брендов**.
Тем не менее это не самая простая платформа с точки
зрения быстрого привлечения аудитории. Основное отли-
чие Instagram от Facebook заключается в том, что он соз-
давался не как платформа для репостов. Поэтому вам
* “Number of Daily Active Instagram Users from October 2016 to

September 2017 (in Millions),” Statista, https://www.statista.com/
statistics/657823/number-of-daily-active-instagram-users.
** Khalid Saleh, “Social Media Engagement — Statistics and Trends,”
Invesp (blog), https://www.invespcro.com/blog/social-media-
engagement.
201
придется искать другие способы сделать свой контент ви-
русным. В то время как Facebook устроен таким обра-
зом, чтобы основным действием пользователя был ре-
пост, Instagram в первую очередь ориентирован на лайки,
комментарии и теги. Успех на этой платформе достигается
во многом за счет вашего умения правильно использовать
стратегические партнерства. Большая часть информации,
которую вы уже изучили в главе 6 «Стратегические парт-
нерства», будет крайне полезна при работе в Instagram.
Для увеличения аудитории, распространения вашего
контента и в целом успешной работы в Instagram вам
нужно, чтобы статусные люди лайкнули или прокоммен-
тировали ваши посты. Статус в Instagram определяется
по двум показателям: 1) количество подписчиков; 2) воз-
раст аккаунта. Те, кто присутствует на платформе дольше,
более влиятельны. Алгоритм построен так, чтобы никто
не смог обдурить систему. Было время, когда некоторые
пользователи создавали множество аккаунтов, чтобы про-
двинуть свой основной профиль, — теперь это не срабо-
тает, так что даже не думайте об этом.
Быстр ый р ост в I nstagram
Попадание на страницу Explore, основную страницу по-

иска в Instagram, — это самый эффективный способ сде-
лать ваш контент вирусным и привлечь внимание. Если
вы хотите попасть на эту страницу, чтобы большое ко-
личество людей увидело ваши посты, вам нужно со-
брать лайки и комментарии от пользователей высокого
ранга, обладающих аудиторией, исчисляемой сотнями ты-
сяч, а то и миллионами подписчиков. Страница Explore

адаптируется под интересы каждого конкретного поль-
зователя, но если кто-то очень популярный лайкает ваш
контент, то его увидит большое количество людей.
Эдли Стамп, специалист по стратегическому мар-
кетингу в соцсетях, говорит, что это обусловлено тем,
что лайки увеличиваются в геометрической прогрессии.
Если популярный пользователь с сотней тысяч подпис-
чиков из вашей ниши лайкает ваш контент, алгоритмы
Instagram покажут ваш пост на странице Explore большин-
ству из этих 100 000 подписчиков. И это если вы получите
всего один лайк от статусного аккаунта — представьте,
что будет, если таких лайков будет сто или тысяча. Кроме
того, несмотря на то, что совсем необязательно, чтобы
популярный инстаграмер, лайкающий ваши посты, был
из той же сферы, что и вы, близость ваших интересов спо-
собствует более высокому уровню конверсии и ускорит
рост вашей аудитории. Так происходит, потому что ваш
пост отобразится в лентах людей, которые изначально за-
интересованы в контенте такого типа. Не так эффективно
получать лайки от звезд автомобильной индустрии, если
вы занимаетесь домашними животными.
Лайки от Instagram-знаменитостей можно получить
с помощью репост-групп (см. главу 6). Если включить эту
тактику в вашу общую стратегию работы в Instagram, это
хорошо повлияет на вирусность вашего контента. Джои-
ван Уэйд рекомендует, чтобы в вашей репост-группе было
не менее пяти человек, причем желательно, чтобы у них
было больше подписчиков, чем у вас.
Еще один способ, который, по моему опыту, является
очень эффективным, основывается на том, чтобы дого-
вариваться с крупными аккаунтами или группами акка-
унтов о размещении рекламы на их страницах. Начать
ГЛАВА 8. КАК СТАТЬ ПОПУЛЯРНЫМ В INSTAGRAM 203

стоит с того, чтобы определить, какие профили занимают
лидирующее положение в вашей нише, а затем написать
им в директ, спросив, сколько стоит разместить у них ре-
кламу. Большинство вышлет вам расценки на размеще-
ние сообщения о вашей странице у них в аккаунте. На это
я всегда отвечаю еще одним запросом — на этот раз от-
носительно гарантированного числа подписчиков (напри-
мер, я размещаю рекламу на Х долларов, а они гаранти-
руют, что количество моих подписчиков увеличится на
Х человек). Чаще всего на это они отвечают, что не пре-
доставляют подобные гарантии, — в таком случае реклама
на их страницах принесет вам не больше пары сотен но-
вых подписчиков. Ищите аккаунты, которые подходят
к делу творчески и действительно умеют привлекать тра-
фик, который конвертируется в подписчиков.
Кроме того, стоит проверить эти аккаунты, чтобы отсе-
ять тех, кто попытается продать вам липовых подписчиков
или ботов. Единственным способом их проверить является
разнесение тестов на разные дни (например, сегодня вы те-
стируете один аккаунт, а завтра — другой). Я рекомендую
для начала потратить не больше нескольких сотен долла-
ров на каждый аккаунт и посмотреть, кто поставляет вам
высококачественных (настоящих) подписчиков, прежде
чем расширять сотрудничество. Как только вы определите,
с кем стоит работать, можете вкладывать большие суммы.
В аш а с еть ди стр и бу ции — это все
Для развития своей аудитории Джулиус Дейн применял

тактику репоста. Люди, владевшие аккаунтами, где пуб-
ликовались мемы, постили его контент у себя в профилях,

при этом упоминая его имя. Каждый раз, когда в этих ак-
каунтах появлялось очередное видео Джулиуса, его ауди-
тория увеличивалась на 20 000, 30 000 или 40 000 под-
писчиков. Следуя этой стратегии, он достиг прироста
в 100 000 новых пользователей каждую неделю. Джулиус
говорит, что секрет успешной работы в Instagram заклю-
чается в комбинации хорошего контента и хорошей дис-
трибуции. Сеть, через которую распространяется ваш кон-
тент, — самое важное.
Однако не забывайте, что быстрый рост аккаунта
Дейна — скорее исключение из правил. Аудитория
в Instagram обычно растет не так быстро, как на Facebook.
Чаще всего максимальный месячный прирост составляет
25 000–50 000 пользователей. Это несравнимо с миллио-
ном подписчиков на Facebook за 30 дней. Вы должны быть
терпеливыми и настойчивыми, тогда сможете увеличить
свою аудиторию. Конечно, если Ким Кардашьян лайкнет
или прокомментирует ваш контент, прирост количества
подписчиков может произойти быстрее, но ваш контент
должен быть действительно отличным, и вам предстоит
выполнить непростую задачу, пытаясь привлечь ее вни-
мание к нему.
Если вы хотите стать популярным в Instagram, пом-
ните, что самое главное — упорно и непрерывно работать.
Джоиван Уэйд говорит, что алгоритмы Instagram разде-
ляют всех пользователей на три категории: а) те, кто по-
стит минимум дважды в день, постоянно получает лайки
и комментарии от своих подписчиков, лайкает и коммен-
тирует посты других людей (такое поведение присуще
владельцам премиальных аккаунтов — они чаще других
попадают на страницу Explore и помогают другим по-
пасть туда); б) те, кто постит раз в два дня, несколько раз

в неделю и лишь иногда собирает лайки и комментарии;
в) те, кто постит нерегулярно, никогда не отвечает на ком-
ментарии к своим постам и не комментирует чужие по-
сты. К какой категории вы бы причислили себя на данный
момент? Чтобы стать суперзвездой Instagram, старайтесь
вести себя как люди из категории а.
В ыб ор популяр ных аккаунто в

д ля с отрудни ч е ства
Поскольку крупные и популярные аккаунты могут значи-

тельно помочь вам в расширении аудитории в Instagram,
необходимо внимательно подходить к выбору партнеров
для такого сотрудничества. Работа не с каждым популяр-
ным аккаунтом принесет пользу вашему бренду. Только
лишь тот факт, что у них много подписчиков, не означает,
что они помогут вам стать заметнее.
Тестируйте такие аккаунты так же, как вы тестируете
контент. Дэвид О из FabFitFun говорит, что его команда
проверила более 5000 аккаунтов, прежде чем определила,
кто из них лучше подходит для их бренда. Он советует
подходить к этому вопросу очень тщательно — не стоит
ожидать результатов, если вы попробовали работать
с кем-то одним. Часто те аккаунты, которые изначально
казались команде Дэвида подходящими, оказывались
не самыми эффективными в плане раскрутки их бренда.
После серии проб и ошибок Дэвид выяснил, что самым
подходящим аккаунтом для продвижения FabFitFun явля-
ется профиль Тори Спеллинг. Она делает контент, который
отлично привлекает внимание. Когда они увидели, как хо-
рошо работают ее видео, в FabFitFun проанализировали

причины их эффективности и написали руководство
по созданию подобных роликов. Затем они разослали это
руководство всем своим партнерским аккаунтам, и теперь
они делают контент в том же стиле. Дэвид понял, что по-
мощь партнерам в продвижении брендов поспособство-
вала и их росту.
Он вспоминает, что в самом начале пути, когда они
только выстраивали отношения с владельцами популяр-
ных аккаунтов, работа была полна смешных моментов, —
его команда пробовала все возможные, даже самые без-
умные стратегии. Однажды один из его сотрудников
предложил сотрудничество дантисту брата владельца по-
пулярного аккаунта, с которым они уже работали на тот
момент. Хотите верьте, хотите — нет, но у них все полу-
чилось, и FabFitFun до сих пор работает с этим человеком.
Делайте все необходимое, чтобы достучаться до нужных
людей (но не скатывайтесь до пресмыкания перед ними).
Вначале у Дэвида не было большого бюджета, поэтому
он выходил на аккаунты средней популярности и распла-
чивался за посты товарами FabFitFun. Когда он стал ра-
ботать с известными аккаунтами, то обнаружил, что ока-
зался известным в среде звезд Instagram. Если вам удастся
поддерживать разговоры о вашем продукте или бренде,
то зачастую владельцы популярных аккаунтов сами вый-
дут на вас. Например, если кто-то из реалити-шоу «Танцы
со звездами», «Холостячка» или «Домохозяйки из Беверли-
Хиллз» заинтересуется вашим брендом, продуктом или
концепцией, другие звезды реалити тоже станут обращать
на вас внимание. И если вы предлагаете нечто стоящее,
то с вами захотят сотрудничать и знаменитости.
Если у вас нет товаров, поразмышляйте, что еще вы
можете предложить владельцам популярных аккаунтов.

Иногда они согласятся работать с вами только потому, что
ваш контент — отличный. Иногда — потому что вы пред-
лагаете им что-то интересное, например постите их фото-
графии или снимаете их в качественных и оригинальных
видео. Подумайте, что может быть нужно этим людям
и как вы можете им это дать.
П р ив л еч ени е в ни мани я пользо вателе й

с б ол ьш и м коли ч еств ом по дписчико в
Кен Ченг, основатель и директор Jengo, агентства по циф-

ровому маркетингу, знает, как привлечь внимание знаме-
нитостей к вашему бренду. Он концентрирует свои усилия
не на увеличении числа подписчиков в Instagram, а на на-
лаживании отношений с теми, у кого уже есть большая
аудитория. В итоге эти люди распространяют инфор-
мацию о клиентах Кена. Он говорит, что не нужно на-
прямую ломиться в самые популярные аккаунты. Ваши
шансы на успех значительно возрастут, если вы произве-
дете впечатление на владельцев аккаунтов, которые по-
пулярны у вашей целевой аудитории. (Наверное, звучит
немного запутанно, но вскоре все прояснится…) Суще-
ствует сетевой эффект, благодаря которому небольшие
аккаунты оказывают влияние на крупные — их контент
отображается вверху ленты и виден владельцам популяр-
ных профилей. Чтобы так происходило, для начала вам
нужно подписаться на тех мегазвезд, до которых вы хо-
тите достучаться. Затем посмотрите, на какие аккаунты
меньшего масштаба они подписаны. Проанализируйте,
какого рода посты в этих аккаунтах нравятся звездам.
Если вы выясните, что среди этих постов есть публикации

на смежную с вашим брендом тематику, которые звезда
лайкает, можно обратиться к владельцу этого аккаунта
с предложением размещать о вас информацию.
Эдли Стамп говорит, что стоит просмотреть посты
в популярных аккаунтах, чтобы узнать, кто оставляет под
ними комментарии, понять, из кого состоит их аудитория
и найти влиятельных в вашей сфере людей. Гораздо эф-
фективнее сначала выходить на аккаунты средней вели-
чины, чем пытаться напрямую выйти на звезд Instagram.
Вам, конечно, может повезти, и они ответят вам, но ра-
зумнее начинать с малого.
Ченг говорит, что в его случае сотрудничество с ак-
каунтами средней величины (но охватывающими нуж-
ную аудиторию) очень часто оказывалось эффективным.
Однажды он работал с рестораном вьетнамской кухни
в Нью-Йорке, владельцы которого хотели, чтобы боль-
шие звезды обратили на него внимание. Сначала мар-
кетологи ресторана пытались договориться с агентами
или пиарщиками звезд, но из этого ничего не вышло —
несколько месяцев они просто выкидывали деньги впу-
стую. После этого они стали работать с владельцами
аккаунтов, аудитория которых составляла около 10 000
человек, и это принесло некоторые результаты. Затем
вышли на аккаунты с 20 000 подписчиков и т. д. В итоге
они добрались до звезд с аудиторией больше 100 000
человек. После этого звезды сами стали приходить
к ним в ресторан. Даже Сара Джессика Паркер пообе-
дала у них и написала об этом в Twitter, хотя ей никто
за это не платил.
Такой результат был достигнут за счет того, что мар-
кетологи ресторана долго обрабатывали окружение
крупной знаменитости. Сара Джессика Паркер пришла

в ресторан, потому что прочитала на страницах своих дру-
зей в Instagram, что в Нью-Йорке открылся новый отлич-
ный ресторан. Именно это заставило ее принять решение
прийти туда и самой отведать их блюда.
К а к ис поль з ов ать теги и настро йки

п р ив атности д ля у в ели ч ения аудито рии
Энтони Аррон, юморист и основатель Instagram-акка-

унта imjustbait со 100 миллионами рекламных контактов
в неделю и 50 миллионами просмотров в месяц, согла-
сен, что, если вы хотите сделать ваш контент вирусным,
вы должны опираться на другие, более популярные ак-
каунты. Если вам удалось создать сеть крупных профи-
лей, которые постят ваш контент, вы привлечете к себе
больше внимания. Именно так поступают большинство
его знакомых с большими аккаунтами для увеличения
количества просмотров и распространения своего кон-
тента.
Кроме того, Аррон обнаружил, что, управляя настрой-
ками приватности своего аккаунта, он может наиболее
эффективно привлекать новых подписчиков. На своей
странице он публикует от 10 до 15 видеороликов в день,
распределяя посты на протяжении всего дня, чтобы охва-
тить людей из разных часовых поясов. Когда он постит ви-
део, то оставляет страницу открытой, чтобы много новых
посетителей аккаунта могли его посмотреть. Однако он об-
наружил, что даже если люди смотрят и лайкают видео-
ролики, они совсем необязательно подписываются на его
страницу. В целях борьбы с этой проблемой он в случай-
ном порядке закрывает свой аккаунт после размещения

роликов, чтобы люди хотели подписаться на него для по-
лучения доступа к закрытому контенту.
Иногда количество людей, просматривающих один
ролик на его канале, достигает 80 000. Они также от-
мечают на видео своих друзей, чтобы те тоже смогли
его посмотреть. Когда друзья этих людей пытаются по-
смотреть видео, оказывается, что аккаунт закрыт. Чаще
всего в такой ситуации они подписываются на страницу,
чтобы посмотреть ролик, на котором их отметили дру-
зья. Секрет в том, что, если контент достаточно хорош,
люди будут подписываться на Аррона, чтобы иметь воз-
можность смотреть его. Поэтому он вынужден продол-
жать производить контент высокого качества, чтобы
от него не отписывались. В результате такой стратегии
аудитория Аррона увеличивается на 2000–5000 подпис-
чиков в день.
Он также ставит на все свои ролики водяной знак
с надписью: «Подписывайтесь на @imjustbait». Таким об-
разом, если кто-то репостит, скачивает или просто смо-
трит его ролики, то вероятнее всего он узнает об аккаунте
Аррона и на него подпишется.
Эрик Браунштейн из Shareability говорит, что, призы-
вая людей отмечать на ваших публикациях своих друзей,
вы поступаете правильно. Поскольку Instagram не так
ориентирован на репост, как Facebook, его команда ис-
пользует теги как самый эффективный способ распро-
странения контента на этой платформе. Отмечая друга,
человек как бы отправляет ему персональное пригла-
шение что-то посмотреть. Так люди делятся со своими
друзьями контентом, который, по их мнению, соответ-
ствует их вкусам.

Хор ош и й контент —
пр одолжи тель ны й ро ст
Рэй Чан, генеральный директор и сооснователь юмо-

ристической онлайн-платформы 9GAG, у которой
в Instagram 41 миллион подписчиков, имеет большой
опыт привлечения аудитории на этой платформе. Он
предлагает использовать другие соцсети, если у вас
есть в них аккаунты, для того, чтобы направлять лю-
дей в Instagram. Еще он советует сравнивать ваш акка-
унт с самыми популярными страницами в вашей нише
и заимствовать у них идеи. Чан также отмечает, что его
команда постоянно пробует разные хештеги и форматы
публикаций.
Например, сейчас существует тенденция ставить боль-
шие надписи на заглавном кадре видео для привлечения
внимания. Начало этому тренду положили мотивацион-
ные посты с картинками на черном фоне. Но тенденции
меняются, и не стоит слишком на них полагаться. Нужно
всегда прислушиваться к своей аудитории, анализируя
различные показатели.
Чан рекомендует не гнаться за подписчиками, а скон-
центрироваться на производстве хорошего контента и со-
здании сообщества. В качестве метафоры он приводит
фондовую биржу. Там многие пытаются быстро разбога-
теть, а в нашем случае — быстро привлечь подписчиков.
В долгосрочной перспективе такая стратегия ошибочна.
Создание крепкой и устойчивой аудитории, способной
существовать долгое время, похоже на то, как брокеры
стремятся заполучить пакет стоящих акций и держатся
за него значительный период времени.

Зачастую люди пытаются найти способ быстро увели-
чить количество подписчиков — это напоминает ситуацию,
когда кто-то стремится купить акции, которые будут бы-
стро расти в цене. Но лучшие инвесторы никогда не играют
в короткую, они стараются найти акции, которые будут
долго и уверенно расти. Именно это и делает команда Чана.
При этом они используют различные трюки и разбираются
в последних тенденциях и актуальных форматах, но от-
дают себе отчет в том, что никто не знает, как долго про-
держится какой-то тренд, пока не проверит его временем.
Чтобы ваша аудитория в Instagram росла, вы должны
всегда идти в ногу со временем. Основной принцип за-
ключается в том, чтобы постоянно думать о том, что хотят
увидеть ваши подписчики. Так что нет никаких секретных
приемов — просто делайте контент, который нравится ва-
шей аудитории.
Команда Чана подходит к контенту с двух точек зре-
ния. Во-первых, они применяют эмпатию, чтобы выяс-
нить, почему определенный контент выглядит привле-
кательно в глазах зрителей. Во-вторых, они стараются
смотреть на то, что делают, максимально отстраненно,
чтобы иметь пространство для корректировки контента,
который не работает. Чан говорит, что многие произво-
дители слишком привязываются к своему контенту. Это
мешает им тестировать его и узнавать, чего хотят их под-
писчики, как они реагируют на то, что видят. В этом и за-
ключается разница между просто художником и художни-
ком, который умеет зарабатывать деньги. Чан считает, что,
например, Энди Уорхол умел сочетать в себе обе эти роли.
Если вы хотите достичь коммерческого успеха, то, воз-
можно, стоит немного изменить подход к своему творче-
ству и ориентироваться на потребителей.

Джоиван Уэйд добавляет, что не нужно пытаться уга-
дать, что нравится вашим подписчикам. Если у вас бизнес-
профиль, то на закладке «Insights» вы можете увидеть, ка-
кие посты просматривали чаще всего за последний год.
Так вы можете выяснить, какой контент больше всего нра-
вится вашей аудитории, и производить больше контента
такого типа.
Из б егай те с кр ыты х целе й
Чан считает, что работа в Instagram и соцсетях может быть

сложна для некоторых людей, потому что они пытаются
достичь целей, о которых открыто не заявляют. Общей
особенностью крупнейших аккаунтов в Instagram явля-
ется увлекательность контента. Они не просят от пользо-
вателей ничего, что выходит за рамки обычного поведе-
ния человека, который смотрит фотографии.
Например, один из самых крупных пабликов
в Instagram — National Geographic. Он успешно функцио-
нирует, потому что, во-первых, его контент очень нагляд-
ный, а во-вторых, потому что его конечной целью и яв-
ляется демонстрация этого контента. Люди туда заходят,
чтобы посмотреть красивые фотографии или отличные
видео. Возможно, в результате кто-то захочет купить сам
журнал или посмотреть телепрограммы канала National
Geographic, но в самом аккаунте на это никогда не дела-
ется акцент.
Люди подписываются на ту или иную страницу из-за
хорошего контента, а не из-за того, что вам хочется, чтобы
они это сделали. Нужно стараться делать то, что радует
подписчиков, а не то, что способствует выполнению

поставленных вами задач. Производите максимально ка-
чественный контент и обеспечивайте своим посетителям
отличное времяпрепровождение на вашей странице. Та-
ким образом вы установите с ними крепкую связь и соз-
дадите более устойчивое сообщество.
Чан полагает, что в душе каждый пользователь хочет,
чтобы контент удивлял его, чтобы после его просмотра
он становился счастливее. Разберитесь в основных прин-
ципах сторителлинга, научитесь рассказывать истории,
постарайтесь понять, какие психологические законы ле-
жат в основе хорошей истории. А затем примените эти
знания при производстве контента. Позаботьтесь о том,
чтобы люди понимали, что вы пытаетесь им сказать, и те-
стируйте разные форматы, чтобы узнать, какой лучше
подходит вашему контенту.
М г нов енное потр ебле ние
Несмотря на то что правила создания контента, описан-

ные в главе 5, подходят для работы на всех платформах,
у контента, сделанного специально под Instagram, есть
свои особенности. Браунштейн говорит, что при работе
в Instagram нужно делать версии контента длительностью
59 секунд. Уэйд согласен с этой точкой зрения и сове-
тует использовать Instagram для перенаправления тра-
фика на те платформы, где ваш контент выложен в более
длинном формате.
Чан подтверждает, что люди тратят очень небольшое
время на просмотр контента в Instagram. Большинство
пользователей этой платформы рассчитывают на мгно-
венное потребление контента. Они не хотят тратить

на него так же много времени, как на других платфор-
мах. Они просто хотят взглянуть на контент, отметить про
себя, что он интересный, и пролистать следующую фото-
графию или видео. Поэтому ваш контент в Instagram дол-
жен быть более ярким. Он должен выделяться на общем
фоне и привлекать внимание.
Сл е ди те з а дру ги ми а ккаунтами
Чан также говорит, что отличным способом начать про-

изводить контент для Instagram будет поиск аккаунтов,
чьи задачи похожи на ваши и успешно решаются. После
этого используйте те же форматы, что и они, но необяза-
тельно копировать их полностью. Постарайтесь подойти
к вопросу творчески, даже если меняете незначительные
детали. Чан подчеркивает, что «копировать чужой кон-
тент — это все равно что создавать тело без души». Он
советует передвигать надписи в другие области картинок,
писать заголовки с ошибками, чтобы люди оставляли ком-
ментарии, поправляя вас, а также заново миксовать ста-
рые форматы контента. Решите самостоятельно, в каком
случае стоит опубликовать новый формат, а в каком —
адаптировать старый.
Ис п оль зу й те з акадр овые съе мки
Тим Гринберг из World Surf League говорит, что Instagram

очень полезен для развития его проекта. World Surf League
в основном транслирует видео с молодыми серфинги-
стами, поскольку их подписчики в Instagram очень юны.

Также они постят в Instagram Stories больше забавных
эпизодов, чем на Facebook. Бывает, что на обеих плат-
формах публикуется один и тот же контент, но обычно
на Instagram больше закадровых съемок, где спортсмены
показаны после соревнований.
Например, они запостили видео с профессиональ-
ным серфером из Бразилии, Габриэлем Мединой, че-
канящим футбольный мяч, — аудитория отреагировала
очень активно, ролик набрал 300 000 просмотров. Компа-
ния World Surf League осознанно не размещала это видео
на Facebook и прочих платформах, потому что оно подхо-
дило именно для Instagram, — его содержание было по-
верхностным и не располагало к каким-то дополнитель-
ным размышлениям.
У Медины больше подписчиков в Instagram, чем
у большинства серфингистов, он знает, как правильно
рассказывать истории. Гринберг также приводит в при-
мер гавайскую серфингистку Коко Хо, которая создала
весьма успешный личный бренд в интернете, что, в свою
очередь, принесло ей немалые спонсорские деньги. Она
и Медина выделяются на фоне других тем, что постоянно
производят отличный контент для Instagram.
Гринберг повторяет всем своим спортсменам, что ви-
деоролик, в котором они натирают воском свои доски,
может показаться им монотонным, но людям из Канзаса
интересно его смотреть, потому что в нем показан стиль
жизни, о котором они мечтают. Или если какой-то сер-
фингист «рубится» в пинг-понг на Фиджи, для него такое
времяпрепровождение выглядит обычно, но его подпис-
чики будут действительно рады посмотреть такое видео.
Спортсмены не сразу это осознали, но теперь все они пре-
красно понимают, какой контент публиковать.

Большая часть контента World Surf League создана
самими пользователями. Несмотря на то что WSL сами
производят контент и организуют различные мероприя-
тия, они часто берут материал у внештатных фотографов
и операторов с разных концов света. Своим успехом они
во многом обязаны этим людям. Очень важно помнить,
что совсем не обязательно все делать самим. Можно опе-
реться на сообщество и получить помощь от своих под-
писчиков.
Как и с поль з ов ать I nstagram

п р и р аб оте на локально м рынке
Кен Ченг из Jengo говорит, что Instagram отлично под-

ходит для тех, кто занимается бизнесом местного мас-
штаба. Во-первых, Instagram, в отличие от других соцсе-
тей, не опирается на контент, который никак не связан
с жизнью человека за пределами цифрового мира. То, что
происходит в Instagram, берет свое начало в офлайновой
жизни его пользователей. Люди посещают разные места,
только чтобы сфотографироваться там и запостить фото-
графии в Instagram. Так, выпуск любого продукта может
быть событием, которое люди захотят задокументиро-
вать, — через Instagram можно привести их в ресторан
или в магазин одежды, о посещении которых они будут
рады поведать на своей странице.
Когда команда Ченга поняла, как работает эта плат-
форма, их основной задачей стало привлечение трафика
в аккаунты их клиентов. Когда они начинали, у них были
небольшие бюджеты, что не позволяло привлечь тра-
фик быстро. Поэтому они решили использовать трафик

других аккаунтов. Следующей задачей было выяснить,
на какие именно аккаунты опереться. Они продвигали
рестораны и, хотя вы можете использовать очевидные
хештеги для поиска профилей, посвященных еде и обще-
питу, все же не так просто отыскать самых влиятельных
блогеров в какой-то конкретной категории. Но, к сча-
стью, существуют сайты вроде FameBit, SocialNative
и Grapevine, с помощью которых вы сможете решить
эту проблему.
Например, они хотели найти популярных Instagram-
блогеров, пишущих об азиатских лапшичных в Нью-
Йорке. Но не так просто понять, на какую территорию
ориентируется блогер. Можно просмотреть их пуб-
ликации и проанализировать геотеги, но если у вас нет
списка аккаунтов, которые нужно подвергнуть такому ис-
следованию, то Instagram — не самая удобная платформа
для выполнения этой задачи.
Чтобы выяснить, где живут подписчики блогера, вы
можете либо вручную просмотреть всех, кто на него под-
писан, либо сделать это с помощью специальной про-
граммы. При выборе подходящего блогера удостоверь-
тесь, что он живет в вашей местности и пишет на те темы,
которые вам нужны. От 40 до 60% его обычных пуб-
ликаций и 15–35% популярных постов должны быть ори-
ентированы на вашу локальную аудиторию, а она должна
их действительно читать. Если сам блогер живет в одном
с вами городе, а большинство его подписчиков — нет,
то он вряд ли будет вам полезен.
Следующий шаг зависит от того, сколько у вас де-
нег, но Ченг говорит, что обычно он вообще не пла-
тит блогерам. Чтобы привлечь владельцев популяр-
ных аккаунтов без лишних затрат, его компания обычно

предлагает им бесплатный ужин в ресторане в обмен
на то, что они туда сходят. При этом Ченг никогда
не просит блогеров напрямую постить фото из этого
ресторана. Они просто пишут: «Мы видели ваши фо-
тографии, и они — классные!» Разговаривайте с ними
об их фотографиях и приглашайте на ужин в вашем ре-
сторане или на мероприятие, которое вы устраиваете.
Поделитесь с ними чем-то ценным, а не просто пытай-
тесь им себя продать.
Команда Ченга также выяснила, что владельцы акка-
унтов, чья аудитория превышает 100 000 человек, чаще
всего игнорировали их запросы, если в них не было обе-
щано денежное вознаграждение. Обычно на предложения
о сотрудничестве на безденежной основе реагируют бло-
геры с 10 000–20 000 подписчиков. Впрочем, чем больше
аудитория, тем более она разбросана территориально.
Блогер с узкой аудиторией в 10 000 человек может быть
более полезен для вашего бизнеса, если его блог жестко
привязан к какой-то местности. К тому же люди с мень-
шим количеством подписчиков нуждаются в контенте
и рады, когда им его предлагают. После того как Ченг
построил отношения с мелкими блогерами, он стал вы-
ходить на тех, чья аудитория составляла 40 000–50 000
человек. Затем к людям с 60 000–70 000 подписчиков
и т. д. и т. п.
Не забывайте ставить себя на место блогеров и пред-
лагать им то, что для них действительно ценно. Для по-
вышения эффективности обратитесь к советам из главы
6, где рассказывается, как правильно строить партнерские
отношения.

Рез ю ме
• В Instagram аудитория растет медленнее, чем на

Facebook. Будьте упорны и терпеливы. Прирост
в 25 000–30 000 подписчиков за месяц — это хоро-
ший результат.
• Принципиальное значение имеет то, как распростра-
няется ваш контент. Вступите в репост-группы, найдите
людей, продающих лайки. На Facebook также полно
групп, которые предлагают обмен публикациями или
другие формы взаимного продвижения.
• Старайтесь попасть на страницу Explore.
• Стремитесь к тому, чтобы инстаграмеры высокого
уровня (те, у кого большая аудитория и кто ведет блог
в Instagram долгое время) лайкали и комментировали
ваши посты, упоминали вас в своих публикациях и ис-
пользовали ваш контент на своей странице.
• В своих постах призывайте людей отмечать вас
на фото. Можете даже чем-то дополнительно их мо-
тивировать.
• Подпись к фотографии имеет важное значение для по-
лучения нужного отклика у аудитории.
• Если вы продвигаете какой-то бренд, активно исполь-
зуйте визуальный контент и закадровые видео.
• Договоритесь о сотрудничестве с мелкими блогерами,
а затем выходите на более крупных.
• Сейчас люди тратят очень короткое время на про-
смотр контента в Instagram. Но Instagram работает
над тем, чтобы изменить поведение своих пользова-
телей, — например, они запустили IGTV.

• Пусть ваш контент будет самодостаточным, без скры-
тых подтекстов.
• Постарайтесь выйти на людей, которые имеют влия-
ние на блогеров, с которыми вы хотите работать.
• Instagram может быть очень полезен для продвижения
местного бизнеса, поскольку работа в нем подразуме-
вает пересечения с офлайн-жизнью людей.
ГЛ А В А 9
Как увеличить
аудиторию на YouTube
Y
ouTube является самой сложной платформой для бы-
строго набора подписчиков и вирусных кампаний.
Как и Instagram, она не была задумана как репост-
платформа. Задача при работе на YouTube похожа на за-
дачи SEO-оптимизации: сделать так, чтобы алгоритмы
YouTube расценили ваш контент как популярный и про-
пустили через все фильтры в первые строки поисковой
выдачи и рекомендовали его к просмотру.
Джеки Коппел, автор и ведущая NewsyNews, кото-
рой YouTube присвоил звание «Лучшая ведущая коме-
дийной программы», раньше возглавляла отдел по ра-
боте с актерами в мультиплатформенной медиакомпании
AwesomenessTV. Коппел говорит, что минимальное ко-
личество подписчиков, необходимое, чтобы алгоритмы
YouTube просто заметили вас, составляет 20 000 человек.
Для появления какого-то заработка нужно не меньше
50 000 подписчиков. А чтобы на вас стали обращать вни-
мание бренды, вы должны набрать аудиторию 100 000
человек.
223
Она говорит, что можно опереться на вирусность
Facebook и собрать там большую аудиторию, которую по-
том можно перенаправить на ваш канал в YouTube. Как
мы уже отмечали в предыдущих главах, вложения в ре-
кламу на Facebook приносят гораздо более впечатляющие
результаты, чем на YouTube, — вы значительно расширите
аудиторию, потратив при этом меньше денег. Если вы при-
влечете много подписчиков на свою страницу в Facebook,
вам будет проще перенаправить их на свой YouTube-канал.
Но помимо этой стратегии существуют и другие эффектив-
ные способы достичь успеха на YouTube, не применяя для
этого ресурсы иных соцсетей.
Глав ное —
п родолжи тель ность про смотра
Алгоритмы YouTube работают так, что для них более

важно, сколько времени люди проводят за просмотром
ваших видео, чем сколько человек их посмотрит. Успех
зависит от того, насколько хороший, высококачествен-
ный контент вы делаете, и от того, захотят ли пользо-
ватели тратить много времени на его просмотр. Также
большое значение имеют стратегические альянсы и парт-
нерства.
Длинные видеоролики работают на YouTube лучше,
чем на любой другой платформе. Джоиван Уэйд, осно-
ватель «Wall of Comedy!», говорит, что люди приходят
на YouTube именно для того, чтобы смотреть длинные
видео. Оптимальная длительность, похоже, составляет
восемь минут — такой ролик с удовольствием посмотрят
(конечно, если он сам по себе стоящий).

Эрик Браунштейн из Shareability говорит, что, по мне-
нию его команды, YouTube особенно полезен в долгосроч-
ной перспективе, поскольку контент живет там вечно
и его легко найти. Если ваш контент достойного качества,
он начнет появляться то там, то здесь, и ваша аудитория
увеличится естественным образом.
К а к л юди находят контент и как

от это го з ав и с и т р ост аудито рии
Браунштейн говорит, что обычно контент доходит до лю-
дей одним из трех способов: 1) все начинают репостить
ваш контент, и он распространяется по всей сети — этот
способ самый лучший, но очень сложный для реализации
на YouTube, поскольку эта платформа не предназначена
для репостов; 2) через поисковик — если вы подберете
метаданные под трендовые поисковые запросы, ваш кон-
тент с большой вероятностью будет замечен; 3) посред-
ством контента других пользователей — именно поэтому
важно налаживать партнерские отношения.
Джонатан Скогмо, CEO (генеральный директор) Jukin
Media и создатель YouTube-канала FailArmy, собрал на этой
платформе аудиторию из 13 миллионов подписчиков
и знает, как успешно работать на YouTube. Когда самым
популярным видео в мире был клип «Gangnam Style», ро-
лик производства компании Скогмо занимал второе место
по популярности. Это был сборник «фейлов» (провалов)
под названием «The Ultimate Girls Fail Compilation 2012».*
* “The Ultimate Girls Fail Compilation 2012,” YouTube video, 10:14,

posted by FailArmy, November 22, 2012, https://www.youtube.com/
watch?v=Gng3sPiJdzA.
ГЛАВА 9. КАК УВЕ ЛИЧИТЬ АУДИТОРИЮ НА YOUTUBE 225

В ноябре 2012 года у «Gangnam Style» было 400 миллионов
просмотров, а у сборника от Jukin Media — 290 миллионов.
Скогмо рассказывает, что он и его коллеги наблюдали, как
команда YouTube вносила множество изменений в свои
алгоритмы, основываясь на пользовательском поведении.
Если вы производите контент, надо уметь быстро реагиро-
вать на изменения в коде YouTube и вносить коррективы
в свою работу. Изучайте, как функционирует платформа,
и постоянно следите за тем, какой контент дает результат.
Мы снова возвращаемся к постулату о непрерывном тести-
ровании и анализе, но самое главное на YouTube — сделать
так, чтобы ваш контент отображался в поисковой выдаче.
Крис Уильямс, основатель и CEO (генеральный ди-
ректор) pocket.watch, в прошлом — руководитель отдела
по работе с аудиторией в Maker Studios, где он управлял
более чем 60 000 каналов, говорит, что для увеличения
аудитории на YouTube лучше всего работает комбина-
ция из платной рекламы, партнерских программ, SEO
и правильного составления плейлистов. Крис — боль-
шой сторонник использования платной рекламы для
генерирования естественного прироста аудитории. Он
также считает, что самым честным показателем эффек-
тивности платной рекламы и естественного увеличения
аудитории является объем контента, просматриваемого
людьми после того видео, на которое они попали, клик-
нув по ссылке.
Он отслеживает, какие ролики смотрят его подпис-
чики, с помощью AdSense. Команда Криса определяет
эффективность видео по тому, какое количество контента
потребляют люди после его просмотра. Вся их страте-
гия построена вокруг этого показателя, именно от него
они отталкиваются, когда решают, какой объем платной

рекламы использовать. Их контентная и маркетинговая
стратегия определяется этим показателем.
Джеки Коппел добавляет, что наблюдала, как люди до-
бивались прироста аудитории за короткое время, устраи-
вая розыгрыши призов. Работая в AwesomenessTV, она ви-
дела, как люди раздавали экшн-камеры или айпады. Если
вы можете делать это на регулярной основе (а по мнению
Джеки, далеко не все могут себе это позволить), ваша ау-
дитория будет увеличиваться со сверхзвуковой скоростью.
П арт н е р с ки е пр огр аммы п о мо гают

е сте ст в енному пр и р осту аудито рии
Одним из самых эффективных способов создать аудито-

рию на YouTube является сотрудничество с владельцами
других каналов. Обмен подписчиками — не новая идея,
об этом говорят последние десять лет. Но этот способ дей-
ствительно работает. Самые преданные подписчики ва-
ших партнеров обязательно подпишутся на все каналы
в вашей партнерской группе.
Фил Ранта, в прошлом COO (директор по опера-
циям) Studio71, одной из крупнейших развлекательных
интернет-компаний, использовал стратегические альянсы
для увеличения аудитории видеоблогеров. Его команда
провела большую работу, сотрудничая с Rhett & Link
(4,4 миллиона подписчиков), которые находятся в тес-
ных отношениях с телеведущим Джимми Фэллоном.
Rhett & Link производят ток-шоу для YouTube под на-
званием «Good Mythical Morning». Проекты Rhett & Link
и Джимми Фэллона похожи друг на друга, но ориенти-
руются на разную аудиторию. Фэллона смотрят зрители

более старшего возраста традиционного типа, а Rhett &
Link работают для молодой и неоднородной аудитории.
Начав сотрудничество, они стали появляться друг у друга
в шоу, чтобы поделиться своими поклонниками. Фэллон
приходит в «Good Mythical Morning», а Rhett & Link —
в «Сегодня вечером». Обеим сторонам такое партнерство
очень выгодно. Поддержка Фэллона помогла Rhett &
Link охватить массовую аудиторию, а они, в свою оче-
редь, дали самому Джимми легко зайти в мир интернета.
Стратегические альянсы также весьма полезны тем,
кто только начинает. Ранта видел, как люди начинали
всего с десятью подписчиками, а через неделю наби-
рали 200 000 с помощью партнеров. На YouTube ауди-
торию можно достаточно легко расширить, сотрудничая
с другими каналами. Например, Ранта занимался рабо-
той с партнерскими каналами в Fullscreen, когда с ними
сотрудничал известный в YouTube персонаж по имени
Шейн Доусон. Тогда он понял, насколько хорошо Доусон
умеет использовать партнерские программы, и увидел,
как он дает толчок карьерам разных людей. Ранта наблю-
дал, как Доусон брал под свое крыло небольших произ-
водителей контента и работал с ними над несколькими
роликами. Очень часто они превращались в YouTube-
знаменитостей еще до того, как начинали активно постить
собственные видео. Сотрудничество с Доусоном помогло
таким популярным в интернете людям, как Шенна Мал-
кольм и Алексис Дж. Залл, увеличить аудиторию.
Вспомните, что мы говорили о построении парт-
нерских отношений в главе про Instagram: когда вы
только начинаете, необязательно пытаться договориться
с кем-то уровня Шейна Доусона. Даже если у вашего парт-
нера всего 10 000 подписчиков, есть высокая вероятность

того, что три сотни из них подпишутся и на ваш канал.
А если у вас меньше 100 подписчиков, попробуйте рабо-
тать с теми, у кого их 1000. Начинайте с малого и двигай-
тесь в сторону расширения аудитории.
Крис Уильямс согласен с тем, что стратегические
альянсы очень способствуют увеличению количества под-
писчиков. Опыт его команды доказывает, что партнерские
программы невероятно эффективны для создания «сооб-
щества классных». Суть в том, что люди обращают на вас
внимание и подписываются на ваш канал, потому что вы
ассоциируетесь у них с чем-то, что они уже считают «при-
кольным». Партнерские программы привлекают подпис-
чиков простым и эффективным образом.
К слову, Ранта заметил, что многие видеоблогеры пе-
реезжают жить в одно место в Лос-Анджелесе, чтобы
было легче сотрудничать друг с другом. Собственно, речь
идет о многоквартирном жилом комплексе «Hollywood
and Vine», где в какой-то момент собрались владельцы
самых популярных YouTube-каналов (вот не повезло их
соседям, которые не ведут видеоблоги).
Однако Коппел отмечает, что не стоит из-за этого не-
медленно переезжать в Лос-Анджелес. Сначала макси-
мально используйте те связи, которые можете наладить
в своем городе. И если ваша аудитория составляет как ми-
нимум 10 000 человек, вы можете снимать свой контент
в офисах YouTube по всему миру — в Лос-Анджелесе,
Нью-Йорке, Париже, Лондоне*. Они предоставляют эту
возможность на бесплатной основе один раз в месяц —
помимо прочего, это прекрасный способ наладить новые
связи и познакомиться с нужными людьми. Расширьте
* YouTube Space, https://www.youtube.com/yt/space.

свой круг общения до максимума, прежде чем решите
переехать.
С ко н ц ентр и ру й те ус и ли я на ко нте нте

и пости те его часто
Ранта считает, что, если вы хотите создать большую ау-

диторию на YouTube, вы должны сконцентрировать боль-
шую часть усилий на производстве контента для своего
канала. Он не имеет в виду, что вы должны игнориро-
вать другие платформы, пока привлекаете подписчиков
на YouTube, но лучше сделать пять роликов для YouTube,
чем два ролика, два поста на Facebook и подкаст. Ранта го-
ворит, что объем способствует росту, так что оптимальной
стратегией будет производство большого количества кон-
тента для YouTube и использование других платформ для
продвижения этого контента. По его наблюдениям, когда
люди уделяют основное внимание YouTube, итоговое ко-
личество подписчиков получается больше, чем если бы
они развивали все платформы одновременно.
Кроме того, если вы производите хороший контент
для YouTube ежедневно, подписчиков будет больше.
Ранта говорит, что чем чаще вы публикуете посты, тем
больше ваши шансы на прирост аудитории. А для этого
вам нужно производить больше видеороликов. Частота
публикаций крайне важна для привлечения подписчиков,
особенно в самом начале пути. Конечно, не стоит постить
контент, который не нравится вам самим, но, если вы ви-
деоблогер и делаете публикации раз в неделю, вам будет
очень сложно конкурировать с теми, кто делает их еже-
дневно. Люди сидят в YouTube постоянно, так что если

вы публикуете четыре видео подряд, а потом пропадаете
на несколько дней, то о вас скоро начнут забывать.
Выб ер и те с в ой р аку рс
и п р ид е р жи в ай тес ь одной те матики
Ранта считает, что главная особенность всех успешных

видеоблогеров на YouTube — это определенный ракурс,
устойчивая точка зрения, с которой они смотрят на про-
изводство контента. Это может выражаться через свое-
образие чувства юмора в комедийных роликах, стиле ма-
кияжа, подходе к здоровью, но главное — чтобы эта точка
зрения отличалась от других.
Когда вы определите, в чем заключается ваша уникаль-
ность, старайтесь подчеркивать эту особенность в своих
видео. Если будете следить за этим, достигнете успеха.
Этот момент более важен, чем то, как вы выглядите в ка-
дре или насколько вы опытны в производстве роликов.
Ранта неоднократно наблюдал, как даже профессиональ-
ные режиссеры проваливались на YouTube, если не при-
держивались одного стиля. Частая перемена тем и стилей
очень смущает пользователей. Придерживайтесь одной
точки зрения при производстве контента, и ваши шансы
на привлечение подписчиков увеличатся.
Почитайте комментарии на YouTube, и вы увидите,
что людям больше всего нравятся видео и каналы, про-
сматривая которые они ощущают себя так, будто встреча-
ются с лучшими друзьями. Довольно сложно относиться
к кому-то как к лучшему другу, если вы не понимаете,
о чем он говорит. Старайтесь быть проще и концентри-
руйтесь на одной теме.

Двустор оннее обще ние
YouTube предоставляет людям пространство, в котором

они могут общаться с другими. Одно из принципиальных
отличий успешного видеоблогера от звезд кино и теле-
видения заключается в том, что производители контента
для соцсетей воспринимаются аудиторией как друзья,
в то время как между зрителем и кинознаменитостями
существует определенная дистанция. Звезды соцсетей
вдохновляют зрителей, а кинозвезды заставляют востор-
гаться собой.
Ранта поясняет, что, когда вы ведете видеоблог, к вам
изначально относятся как к потенциальному другу или
просто человеку своего круга. Зрителям нравится сама
идея, что вы можете ответить на их комментарий к видео.
Некоторые крупные аккаунты на YouTube исповедуют по-
литику одностороннего общения — в основном различ-
ные каналы с видеоруководствами или профили, подоб-
ные Vivo. Но они работают так, потому что по формату
больше напоминают телевидение, где комментарии не так
много значат. Если вы стремитесь стать известным видео-
блогером или ведущим онлайн-шоу, двустороннее обще-
ние крайне важно. Необходимо разговаривать со своими
подписчиками, чтобы они чувствовали, что вы относитесь
к ним как к друзьям.
Знани я и стр а сть

Ранта говорит, что, если вам не нравится то, о чем вы рас-
сказываете, вы что-то делаете неправильно. Люди, до-
стигшие успеха на этой платформе, невероятно увлечены

темами своих роликов. А поскольку платформа совер-
шенно открытая, зритель найдется на любой контент —
главное, чтобы он был качественным.
В сети существуют развитые субкультуры. Например,
если вы любите комиксы о супергероях, то в интернете
полно ваших единомышленников. Но вы должны дей-
ствительно разбираться в том, о чем рассказываете, если
хотите сделать канал на подобную тематику. Ранта гово-
рит, что, если кто-то сидит дома и думает: «Marvel делают
крутые штуки, которые всем нравятся. Буду комменти-
ровать их проекты», но при этом не является экспертом
в этом вопросе, — аудитория немедленно заметит неком-
петентность, и контент не будет востребован.
Постарайтесь, чтобы ваша тема действительно вол-
новала вас и вы достаточно хорошо разбирались в ней.
Именно на такое страстное отношение к контенту люди
реагируют позитивно. К тому же вы сможете с удоволь-
ствием копаться в интересной для вас информации. Это
поможет вам не терять мотивацию и даст дополнитель-
ную энергию, необходимую для того, чтобы создать
успешный канал на YouTube.
Буд ьте как в с е осталь ные ,

н о отли ч ай тес ь от них
Чтобы люди начали подписываться на ваш YouTube-

канал, вы должны следовать базовым принципам про-
изводства контента и опираться на актуальные тенден-
ции. Появившись ниоткуда с невнятным контентом, вы
вряд ли достигнете успеха. Ранта всегда повторяет одну
важную фразу: «Будьте как все остальные, но отличайтесь

от них». Ваш стиль должен быть узнаваемым, люди
должны понимать, что они смотрят, но ваш контент дол-
жен быть достаточно оригинальным, чтобы люди пред-
почли ваш канал другим.
Коппел подчеркивает, что видеоруководства по ма-
кияжу и каналы, посвященные компьютерным играм, от-
лично работают, но настоящим хитом YouTube является
детский контент и видео для семейного просмотра. Также
Джеки говорит, что сейчас принято намекать пользова-
телям, чтобы они подольше задержались на вашем ка-
нале, — так увеличивается длительность просмотра роли-
ков. Вы можете говорить людям нечто подобное: «Ребята,
я просто сгораю от нетерпения, но раскрою секрет только
в конце видео». Или же, если вы делаете видеоруковод-
ство по макияжу, можете сказать: «Девочки, досмотрите
видео до конца, и вы увидите готовый макияж».
Вы можете воспользоваться этими советами или раз-
работать свой собственный подход. Найдите свой способ
выражения. Постарайтесь, чтобы ваш канал отличался
от других и люди видели, кто вы на самом деле. Вы та-
кой один, и если камера запечатлеет вашу личность цели-
ком, то вы сможете выглядеть ярко и привлекать больше
подписчиков.
Маш и ны по пр ои з во дству

в и рус ных р олико в
Компания Ранты, Studio71, сотрудничает с Романом Этву-

дом. Это один из крупнейших блогеров в мире, его ау-
дитория составляет более 14 миллионов подписчиков,
его ролики собирают более 4,5 миллиарда просмотров.

Этвуд начинал с того, что делал вирусные ролики с ро-
зыгрышами, а затем переключился на ежедневные выпу-
ски своего видеоблога, которые направлены на семейную
аудиторию.
Этвуд — просто машина по производству вирусных
видео. Успех его роликов не случаен — он постоянно вы-
пускает вирусный контент. Во многом это обусловлено
тем, что он понимает законы монтажного ритма и разби-
рается в том, что заставляет людей кликать по видео, что
развлекает аудиторию. Ему не нужно ходить на курсы ак-
терского мастерства или в школу телеведущих. Как только
Этвуд впервые появился перед камерой, он сразу почув-
ствовал себя как рыба в воде. К тому же он красив, мо-
лод и энергичен.
Ранта говорит, что как-то наткнулся на интересную ста-
тью о Майкле Фелпсе, где рассказывалось, почему он стал
великим пловцом. Дело в том, что Фелпс родился с уве-
личенным сердцем и довольно большими перепонками
между пальцами — сам Бог велел ему заняться плава-
нием. Рант считает, что многие звезды YouTube достигли
успеха по схожей причине — их словно специально вы-
вели в лаборатории для того, чтобы они стали идеаль-
ными видеоблогерами. Ранта отмечает, что успешные
ютуберы умеют слушать и делать выводы. Они впиты-
вают любую информацию, касающуюся поисковой оп-
тимизации и стратегии программирования. Кроме того,
они следят за поведением своих подписчиков и подстраи-
ваются под него.
Крис Уильямс согласен с тем, что характер чело-
века напрямую определяет его потенциал как видеобло-
гера. Но чтобы полностью разобраться в этом вопросе,
его команда изучила работу Ryan ToysReview — канала

крупнейшего производителя контента для YouTube
и партнера компании Криса. Они постарались выяснить,
что именно способствовало феноменальному успеху этого
канала. По данным Forbes, только за этот год 6-летний
ведущий Райан заработал в YouTube 11 миллионов дол-
ларов. В рейтинге самых прибыльных каналов YouTube,
который Forbes публикует каждый год, он занял восьмое
место*.(Мальчику, конечно, жутко повезло, его жизнь —
воплощение главной детской мечты: ему платят за то,
что он играет в игрушки и рассказывает о них на своем
канале.)
Уильямс считает, что во многом успех Райана случился
благодаря тому, что его контент одинаково воспринима-
ется людьми из разных культур. Эта мысль пришла ему
в голову, когда он посмотрел интервью с Дуэйном «Ска-
лой» Джонсоном, в котором его спросили, почему он стал
популярным. Джонсон ответил, что, наверное, он нра-
вится многим людям, потому что им кажется, что Джон-
сон их соотечественник. Люди думают, что «Скала» —
свой парень, потому что он ориентируется на различные
этнические группы. Уильямс говорит, что у Райана та-
кой же подход. По его мнению, мультикультурализм —
важный атрибут успеха YouTube-канала. Также Крис счи-
тает, что заразительный смех мамы Райана (она выступает
в роли оператора) также поспособствовал популярности
канала. И, безусловно, важным фактором является вы-
бор контента и игрушек, про которые рассказывает Райан.
* John Lynch, “A 6-Year-Old Boy Is Making $11 Million a Year onYouTube

Reviewing Toys,” Business Insider, December 8, 2017, https://
flipboard.com/@flipboard/-a-6-year-old-boy-is-making-11-million-
a/f-3ff3f0cd46%2Fbusinessinsider.com.

Коппел добавляет, что самые популярные видеобло-
геры много работают. Многие преуменьшают заслуги ви-
деоблогеров, но на самом деле они профессионалы своего
дела — в них есть нечто, что заставляет людей смотреть
их контент. Они постоянно производят контент и полно-
стью вкладывают себя в этот процесс, приспосабливаясь
к реалиям времени. Коппел считает, что такая работа за-
служивает большого уважения.
Раб ота с многоканаль ными сетями
Многоканальные сети (МКС) сотрудничают с видео-

платформами вроде YouTube, предлагая владельцам ка-
налов помощь в таких вопросах, как управление циф-
ровыми правами, привлечение инвестиций, разработка
партнерских программ, привлечение аудитории, кросс-
промоушен, монетизация или продажи. В качестве платы
за свои услуги они берут определенный процент от ре-
кламной прибыли канала.
Решение присоединиться к такой сети на YouTube за-
висит от уровня развития вашего канала и ваших целей.
Многоканальные сети могут быть очень полезны, но со-
трудничество с ними напоминает работу с агентом или
менеджером — никто не захочет быть в конце списка
приоритетов своего агента. Мало кого обрадует перспек-
тива следовать своду правил, одинаковых для всех, но не
подходящих для целей вашего бренда.
Например, как рассказывает Ранта, многоканальная
сеть может предоставить вам доступ к техническим дан-
ным и аналитике функционирования вашего канала. Рас-
полагая этой информацией, вы сможете принимать более

взвешенные решения, но если вас не будоражит процесс
расшифровки аналитических данных, то, наверное, эта
многоканальная сеть не для вас. Однако если у вас есть
готовое шоу, которое вы хотите продать, а какая-то мно-
гоканальная сеть известна своими успехами на этом по-
прище, то, вероятно, сотрудничество с ней будет для вас
полезным.
Ра б ота с детс кой аудито рие й

и анали з показ ателе й
Уильямс говорит, что если вашей целевой аудиторией яв-

ляются дети и семьи, то YouTube — самая подходящая
платформа, потому что «это место, где живут дети». Более
70% детского видеоконтента потребляется на стриминго-
вых сервисах. А YouTube занимает первое место среди тех
платформ, где показывается детский контент. Компания
Уильямса опиралась в первую очередь на YouTube потому,
что дети были их основной аудиторией.
При работе с детской аудиторией ваши показатели
не зависят напрямую от количества подписчиков вашего
канала, поскольку дети слишком малы, чтобы подпи-
сываться на него. В этом случае его команда опирается
на оптимизацию своего контента под алгоритмы, которые
позволяют получить правильное размещение в рекомен-
дуемых видео. Основными показателями эффективности
при работе с детьми являются длительность просмотра
и количество роликов, которое аудитория посмотрела по-
сле первого видео.

Ра с п р остр анени е конте нта
Режиссер и генеральный директор / креативный директор

Comp-A Productions Педро Д. Флорес собрал на своем
личном канале 239 000 подписчиков. Его хитовый ролик
«Tacos» посмотрели более 100 миллионов раз. Он гово-
рит, что стремление создать вирусный контент похоже
на лотерею. Вы можете все сделать правильно и следо-
вать всем советам по производству вирусных роликов,
но в реальности никто не знает, будет видео популяр-
ным или нет.
Ему и в голову не приходило, что такой успех ждет
пародийный ролик «Tacos», в котором он рассказывает
о том, что он мексиканец, который не выглядит как мек-
сиканец. Популярность этого видео перевернуло все его
представления о том, какой контент он хочет произво-
дить. До этого он никогда не делал ничего на тему своей
этнической принадлежности. Но, увидев, какой отклик
его ролик получил у аудитории, Флорес теперь работает
в этой тематике. Нельзя с самого начала знать, что именно
сработает в вашем случае. Вкусы ваших зрителей вы смо-
жете узнать, только выпуская все новый и новый контент,
тестируя и делая выводы. Знакомая фраза?
Флорес утверждает, что нужно постоянно двигаться,
меняться. А он знает, о чем говорит. Флорес работал
с YouTube с самого основания платформы. Он создал
первые хиты YouTube — «Kings of MySpace» и «Kings of
YouTube» (в этом ролике, при должной внимательности,
вы можете увидеть и меня). Кроме того, он выступал в ка-
честве режиссера видео многих звезд YouTube, например
Тимоти Де Ла Гетто (3,6 миллиона подписчиков) и Эрика
Очоа из SUPEReeeGo (2,8 миллиона подписчиков). За его

плечами также успешный переход с англоязычного канала
на канал с полностью испаноязычным контентом. После
этого он перевел свой канал с игровых роликов на анима-
ционные. Вы должны быть готовы меняться и следовать
трендам. Педро говорит, что, если не делать этого, вы от-
станете и не достигнете успеха.
Рез ю ме
• На YouTube у вас должно быть минимум 20 000 под-
писчиков, чтобы алгоритмы платформы заметили вас,
50 000 подписчиков — чтобы начать зарабатывать,
и 100 000 — чтобы на вас обратили внимание бренды.
• В данный момент алгоритмы YouTube отдают предпо-
чтение контенту с большой длительностью. Длинные
ролики хорошо работают на YouTube.
• На YouTube собрать большую аудиторию за короткий
срок сложнее, чем на других платформах.
• Привлечь подписчиков можно в первую очередь
за счет алгоритмов YouTube, поисковой оптимизации
и партнерских программ.
• Будьте настойчивыми и публикуйте контент ежедневно.
• Партнерские программы — ключ к успеху при работе
с YouTube.
• Переезжайте в лос-анджелесское здание «Hollywood
and Vine», чтобы познакомиться с другими ютуберами.
Шутка (или вроде того).
• Если у вас больше 10 000 подписчиков, то раз в ме-
сяц вы можете бесплатно снимать контент в офисах
YouTube.

• Эффективность видео определяется по тому, сколько
еще роликов люди посмотрели после него.
• Используйте AdSense, чтобы узнать, какие ролики
смотрят люди.
• Анализируйте показатели своей работы, опираясь
на количество подписчиков, длительность просмотра
или число роликов, которые пользователи смотрят по-
сле первого видео, — в зависимости от ваших задач.
• Выберите один ракурс при производстве контента
и следуйте ему.
• Придерживайтесь одной тематики на вашем канале.
• Если вы хотите стать видеоблогером или ведущим
онлайн-шоу, двустороннее общение с подписчиками
для вас принципиально важно.
• Будьте увлечены тем, о чем рассказываете. Разбирай-
тесь в своей теме.
• Будьте как все, но отличайтесь от всех в выборе стиля
контента и его тематики.
• Лучше всего на YouTube работают видеоруководства
по макияжу, каналы о компьютерных играх и про-
граммы для семейного просмотра.
• Намекайте людям на то, чтобы они досматривали
ваши ролики до конца.
• Пусть ваши подписчики будут действующими лицами
вашего видеоблога — так им будет интереснее.
• Работайте упорно, будьте гибкими и подстраивайтесь
под изменения в работе платформы.
ГЛ А В А 1 0
Значительное расширение
бизнеса с помощью LinkedIn
L
inkedIn — эффективная платформа, с помощью кото-
рой вы можете выходить на конкретных людей, что
будет способствовать значительному росту вашего
бизнеса. На первый взгляд может показаться, что эта
соцсеть предназначена для поиска работы и рекрутинга.
Но если ее использовать правильно, то LinkedIn может
быть фантастическим инструментом для продвижения
и продажи товаров, подписания крупных сделок и на-
лаживания отношений с ключевыми партнерами. Если
у вас есть продукт, который востребован среди директо-
ров по маркетингу, работающих в компаниях с не менее
чем 1000 сотрудников, LinkedIn, пожалуй, является самым
эффективным и, возможно, единственным инструментом
для того, чтобы охватить такую аудиторию и работать
с ней в больших масштабах.
Эй Джей Уилкокс, консультант по продвижению
в LinkedIn, в 2014 году основал компанию B2Linked.com,
которая управляла более чем сотней аккаунтов в LinkedIn.
Всего он потратил около 100 миллионов долларов
243
на LinkedIn (больше, чем кто-либо в мире, включая корпо-
ративных клиентов), работая с тремя профилями из топ-5
всего LinkedIn. Он считает, что с помощью LinkedIn проще
всего получить доступ к людям на тех позициях, с теми
умениями и деловыми характеристиками, которые вам
нужны. С их помощью вы сможете создать бренд и вы-
вести его на более высокий уровень.
Раз в и ти е б и з нес а и кре пкие

партнер с ки е отно ше ния
Уилкокс говорит, что в LinkedIn очень удобно искать работу,

потому что вы можете выйти на кого угодно. Степень до-
ступности тех или иных людей ограничена только вашим
умением искать и связываться с ними. С помощью поиско-
вика вы можете выйти на директора по маркетингу компа-
нии, в которой вы хотели бы работать. Если у вас есть что
им предложить, ничто не мешает вам написать им запрос
на добавление в друзья, сопроводив его словами: «Привет,
я слежу за вами много лет, и мне действительно нравится
то, что вы делаете. Я бы хотел добавить вас в друзья». А когда
кто-то входит в список ваших контактов на LinkedIn, у вас
появляется доступ к его или ее имейлу и прочим данным
профиля. Вы получаете возможность совершенно свободно
переписываться по электронной почте с этими людьми.
Если вы знаете, с кем хотите установить контакт, —
вашим идеальным покупателем или партнером, — вы
можете это сделать. Главное, подходить к этому разумно.
Не стоит отправлять запрос на добавление в друзья, со-
провождая его фразой: «Привет, я бы хотел созвониться
с вами и предложить вам купить кое-что». Важно с самого

начала сделать ваши отношения значимыми. Начните
с комплимента или чего-то подобного, но не пытайтесь
сразу продавать свои товары или услуги.
Уилкокс подчеркивает, что никто не любит, когда ему
что-то «впаривают», но при этом все любят покупать.
Поэтому при первом контакте не ведите себя как прода-
вец, иначе ваше общение закончится, не успев начаться.
Вас просто отправят в спам. Лично мне много раз уда-
валось успешно наладить отношения, сперва предложив
людям что-то действительно нужное для их развития
в профессиональной сфере. Такой подход позволяет зна-
чительно повысить шансы на получение ответа и в итоге
может привести к продаже. Но не продавайте людям свои
товары или услуги. Я понимаю, что совет звучит довольно
общо, поэтому приведу пример.
Однажды я консультировал компанию, занимавшуюся
управлением и оптимизацией платной рекламы в соцсе-
тях для компаний из списков Fortune 100 и Fortune 500.
Я не писал людям сообщения в духе: «Здравствуйте, я бы
хотел обсудить с вами сотрудничество в области платной
рекламы в соцсетях. Давайте созвонимся на следующей
неделе?» Такой подход слишком простецкий, мне бы ни-
кто не ответил. Вместо этого я писал примерно так:
Добрый день, (имя человека)!
В первую очередь я бы хотел поздравить вас с успеш-

ной работой в (название компании). Результаты, кото-
рых вам удалось достичь с (название проекта, кампании
или товара), действительно впечатляют.
Поскольку вы эксперт по цифровым технологиям, я бы

хотел рассказать вам о нашей новой платформе, которая
ГЛАВА 10. ЗНАЧИТЕ ЛЬНОЕ РАСШИРЕНИЕ БИЗНЕСА С ПОМОЩЬЮ LINKEDIN 245

позволяет узнать, сколько все ваши конкуренты тратят
на соцсети и каковы результаты их прошлых кампаний.
Помимо этого с помощью нашей системы можно узнать,
какие видео смотрят пользователи перед роликами ва-
ших конкурентов и после них, а также на каких плат-
формах они это делают.
Отличительной чертой нашей системы является то, что,

собрав эти данные, вы сможете увеличить эффектив-
ность ваших роликов, что, в свою очередь, приведет
к снижению стоимости просмотра при проведении ва-
ших рекламных кампаний, а также повысит естествен-
ную вирусность ваших роликов. Самой важной осо-
бенностью нашей системы является ее стопроцентная
прозрачность. Она может позволить вам сэкономить
до (впечатляющая цифра) на платной рекламе, при этом
увеличив ее эффективность на (впечатляющая цифра).
На данный момент мы сотрудничаем с (список клиен-

тов). Поскольку вы всегда стараетесь быть среди лиде-
ров рынка цифровых технологий, я решил отправить
эту информацию вам в надежде, что она будет полезна.
Буду рад рассказать вам подробнее о нашей компании
и сервисе, если вас это заинтересует.
С наилучшими пожеланиями,
Это письмо написано исходя из желания помочь чело-

веку в его работе в соцсетях, а не из стремления продать
ему что-то. Естественно, нужно следовать тем же пра-
вилам, которые действуют при личном общении. Вы же
не подойдете к кому-нибудь на мероприятии и не ска-
жете, сунув ему свою визитку: «Привет, ты же из такой-то

компании? Нам надо работать вместе». Это приведет
к тому, что большинство людей будут просто избегать
вас, пробираясь к столу с напитками. Всегда сначала веж-
ливо представляйтесь, а затем старайтесь узнать, чем вы
можете быть полезны человеку.
Ко н те н т , котор ый генер ирует лиды
Уилкокс много раз успешно зарабатывал деньги для своего

агентства, распространяя контент и тем самым напоминая
о себе аудитории. На данный момент у него 3000 контактов.
Эта цифра может показаться не такой уж большой, но это
3000 деловых партнеров, каждый из которых знает, что
Уилкокс — первоклассный специалист по продвижению
в LinkedIn и может помочь в этом им самим или их знако-
мым. Если его подписчики видят его в своей ленте один раз
в месяц или, если каждый раз, когда они входят в LinkedIn,
от него есть какие-то новости, то вероятность того, что эти
люди обратятся к Уилкоксу с деловым предложением, воз-
растает. Дело в том, что, когда вы постите контент и напо-
минаете о себе своим подписчикам, вы оказываетесь в пер-
вых строчках их списка потенциальных партнеров. Я могу
от себя подтвердить, что это правда работает, поскольку
сам несколько раз направлял людей к Эй Джею.
Уилкокс считает, что самое эффективное — это про-
стые апдейты, соображения, сообщения о каких-то со-
бытиях из вашей деловой жизни. Лучше постить подоб-
ный контент раз в неделю, чем использовать функцию
LinkedIn для написания статей. Потому что, как ни крути,
именно вы должны нести ответственность за то, чтобы
на вашу страницу заходили люди, — LinkedIn не особо

помогает в этом своим пользователям. Но если у вас есть
немного времени и вы хотите сообщить какую-то новость
своей аудитории, то это, безусловно, будет полезно сде-
лать. Основная идея состоит в том, что лиды генериру-
ются за счет публикации бесплатной информации, вне
зависимости от того, сами вы написали заметку или за-
постили чей-то еще текст. Если информация интерес-
ная и полезная, то вы лишний раз напоминаете людям
о своем опыте и профессионализме.
Вы можете даже публиковать контент не только на чи-
сто профессиональную тематику. Абсолютно нормально
примешивать туда и личную информацию. Например,
Уилкокс как-то наткнулся на сообщение HR-менеджера
о том, что к нему на собеседование с пятнадцатиминут-
ным опозданием пришел кандидат, не принеся за это из-
винения. HR-менеджер спросил у LinkedIn-сообщества,
взял бы кто-то такого человека на работу? Огромное ко-
личество людей оставляли комментарии, отвечая в духе:
«Нет, забудьте про него» или «Да, дайте ему шанс. Может,
он просто инженер и не очень хорошо социально адапти-
рован». Тот пост вызвал бурную реакцию и спровоциро-
вал большое обсуждение.
И это действительно важно, поскольку одно из основ-
ных отличий LinkedIn от остальных соцсетей заключа-
ется в том, что любая социальная активность — лайки,
комментарии, репосты — способствует тому, чтобы ваш
пост увидела часть аудитории человека, совершившего
эту активность. Если вы опубликуете какую-то инфор-
мацию, которая вызовет реакцию у людей, то у вас поя-
вится возможность легко достигнуть популярности. Ваш
контент увидят контакты ваших контактов, затем их кон-
такты и т. д.

Б ол ь ш ое коли ч еств о контакто в
н е о б яз атель но дает р езультат
Уилкокс очень избирателен в том, кого добавлять в дру-

зья на LinkedIn. Он добавляет только тех, с кем встречался
лично, или тех, в ком видит потенциал для сотрудниче-
ства. Он не станет принимать запрос от человека, который
просто работает в той же индустрии, что и он. Поэтому
у него не так уж и много подписчиков.
Он часто встречается с теми, у кого 15 000, 20 000
или даже 30 000 контактов на LinkedIn (30 000 — мак-
симально допустимое количество контактов в этой соц-
сети, за исключением участников весьма эксклюзив-
ной программы*). Но большая аудитория на LinkedIn
не всегда эффективна, поскольку, когда вы постите кон-
тент, важно иметь личные отношения с большинством
ваших подписчиков. Когда Уилкокс делает публикацию,
он рассчитывает на своих друзей и коллег, которые под-
держивают его, — они лайкают и комментируют прак-
тически каждый его пост, потому что настроены к нему
лояльно и беспокоятся о его успехе. Если у вас много
подписчиков, а ваш контент никто не лайкает и не ком-
ментирует, LinkedIn воспринимает этот контент как сла-
бый и малоинтересный и не показывает его всем вашим
контактам.
* Tracy Raiteri, “Did You Know That There Are Connection Limits
on LinkedIn?” Townsville Social Media Marketing, August 31, 2012,
http://townsvillesocialmediamarketing.com/did-you-know-that-there-
are-connection-limits-on-linkedin.

Рек лама,
о р и енти р ов анная на карье ристо в
LinkedIn — идеальный сервис для работы с карьеристами.

Если люди пользуются LinkedIn, значит, они придают
большое значение бизнесу и своей карьере. Их интересует
деловая тематика, товары и услуги, поэтому если вы запу-
скаете соответствующую рекламу на LinkedIn, то с боль-
шой вероятностью привлечете внимание людей такого
типа.
Реклама на Facebook может быть очень эффективной
с точки зрения затрат, но очень немногие пользователи
этой соцсети размещают в своем профиле информацию
о прошлых местах работы и текущей должности. Поэтому,
когда вы пытаетесь таргетировать аудиторию по роду дея-
тельности, в Facebook невозможно достичь таких же пре-
красных результатов, как в LinkedIn. Уилкокс отмечает,
что когда вы предлагаете что-то, связанное с бизнесом
или развитием карьеры, то получаете невероятно высо-
кую конверсию. При этом на Facebook вы конкурируете
с большим количеством контента (включая фотографии
чьих-то внуков и домашних животных, которые, как из-
вестно, гораздо привлекательнее).
Уилкокс рекомендует подходить к рекламе на LinkedIn,
как к снайперской стрельбе, а к продвижению на Facebook,
как к пальбе из обреза. На LinkedIn вы можете гораздо
эффективнее работать с бизнес-сегментом вашей ауди-
тории.

Затр аты
При всем при этом уровень внимания к вашему контенту,
его доступность и степень точности таргетинга, которые
дает LinkedIn, стоят недешево. Уилкокс говорит, что ре-
клама на LinkedIn дороже, чем на остальных платфор-
мах. В среднем, по его наблюдениям, стоимость клика
на LinkedIn составляет от 6 до 9 долларов. Поскольку вы
платите большую сумму вперед, очень важно, чтобы в ре-
зультате вы заключили крупную сделку для компенсации
затрат.
Прежде чем мы дальше углубимся в обсуждение ре-
кламной платформы LinkedIn, я бы хотел сказать, что,
даже не размещая рекламу, в этой соцсети можно де-
лать неплохой бизнес. Реклама — не единственный
путь. К примеру, лично мне удавалось закрывать сделки
с Disney, Xbox и Fox, которые принесли более 15 миллио-
нов дохода, при этом я просто написал правильно состав-
ленные сообщения нужным людям (мне это не стоило ни-
чего). А один мой хороший приятель таким же образом
подписал сделок более чем на 90 миллионов долларов.
Если честно, мы даже продавали за деньги наш секрет
правильного составления сообщений.
Хотите узнать его? Все очень просто — мы пытаемся
посмотреть на ситуацию глазами другого человека и раз-
мышляем: «Что сделает жизнь этого человека проще?»
или: «Что поможет этому парню выглядеть суперзвездой
перед своим боссом?»
Однако, если вы все же хотите воспользоваться ре-
кламной платформой, обязательно изучите следующий
раздел, потому что в нем Уилкокс подробно объясняет,
как эффективно работать на этой платформе.

Кому стои т и с пользо вать
р е к ламну ю платфор му Linke dIn?
Вот каким людям использование рекламной платформы

LinkedIn будет наиболее полезно:
1. Тем, у кого есть большой контракт. То есть тем, кто

может заработать на какой-то сделке более 15 000
долларов или получить эту сумму от клиента сразу
либо в течение определенного времени.
2. Тем, кто точно знает, какие люди покупают их про-
дукт. Если вы считаете, что ваш товар или услуга
подойдут кому угодно, то рекламная платформа
LinkedIn — не самый лучший вариант для вас. Ра-
ботать с ней имеет смысл, только когда ваша ауди-
тория четко очерчена и понятна — то есть когда
LinkedIn является единственным местом, где вы
можете охватить своих потребителей в большом
масштабе.
3. Любым специалистам по подбору персонала. Если
ваша компания ищет менеджера по продажам,
вы можете таргетировать вашу рекламу на людей
из вашей местности с текущей должностью «ме-
неджер по продажам». Тогда все резюме, которые
вы получите, будут от кандидатов с необходимой
квалификацией.
4. Вузам. Если вы представляете курсы MBA и ищете
людей со степенью бакалавра, не прошедших бо-
лее высокие ступени образования и при этом
имеющих диплом журналиста или филолога,
вы можете таргетировать аудиторию по этим

критериям. LinkedIn — единственный сервис,
где вы можете осуществлять таргетирование
по уровню образования с такой высокой точно-
стью, поэтому эта соцсеть прекрасно подходит для
вузов, ищущих абитуриентов. Причина в том, что
только в LinkedIn люди действительно подробно
рассказывают о своем образовании. Кроме того,
вузы подпадают под правило большой сделки (см.
пункт 1), поскольку даже если рекламное сообще-
ние приведет к ним только одного абитуриента,
то он все равно потратит большую сумму на обу-
чение в этом вузе.
Контентная стр атегия

п р и р аз мещ ени и р ек л амы
на L i nked I n
Относитесь к рекламе на LinkedIn как к способу устано-

вить первичный контакт с потенциальными клиентами.
И так же, как при написании сообщений, в своих реклам-
ных публикациях вы должны предлагать людям нечто
стоящее, ценное для них самих, прежде чем просить их
о чем бы то ни было. Не рассылайте сообщения, в ко-
торых просите людей позвонить вам или приобрести
вашу услугу. Начать стоит с того, чтобы сделать что-то
для ваших потенциальных покупателей, — так вы уста-
новите с ними связь и заработаете их лояльное отноше-
ние к себе, заставите их поверить, что вы действительно
знаете, о чем говорите. Предоставьте аудитории информа-
цию, которая помогает в решении их проблемы или под-
сказывает, как они сами могли бы справиться с ней. Такой

подход позволит вам повысить уровень доверия аудито-
рии, после чего будет проще двигаться дальше.
Повторюсь, реклама на LinkedIn стоит дорого, поэ-
тому нужно сразу стараться соответствовать запросам
аудитории, что не так просто, поскольку зачастую люди
совсем мало знают о вашем бизнесе (в среде маркето-
логов такую аудиторию называют «холодный трафик»).
Команда Уилкокса, работая с «холодным трафиком»,
предлагает этим людям нечто, способное облегчить их
работу. Это разновидность рекламы, которая предлагает
клиентам нечто очень ценное в обмен на их адреса элек-
тронной почты или другую важную информацию. Сразу
предоставляя им ценную информацию, вы зарабатываете
доверие к себе.
Так же, как и в Facebook, на LinkedIn нужно делать
такую рекламу, по которой будут кликать, поскольку это
снизит ваши расходы на аукционе. Если у вас хороший
контент, по которому охотно кликают, то на аукционе вы
заплатите меньше. Уилкокс говорит, что при высоком ка-
честве контента стоимость клика на LinkedIn составляет
всего 20–30 центов, так что этот момент очень важен.
Необходимо предлагать аудитории настолько инте-
ресный контент, чтобы по нему хотелось кликнуть. Ал-
горитмы LinkedIn высоко ценят своих пользователей
и не будут продвигать низкокачественный контент. Если
ваши публикации не вызывают отклика аудитории, ваша
реклама будет отключена или же ее охват сократится.
Если ваш контент хорош и вызывает реакцию у пользо-
вателей, то LinkedIn, наоборот, будет оказывать ему до-
полнительную поддержку.

З агол о вки р ек ламных с оо бще ний
им еют б оль ш ое з нач е ние
Уилкокс говорит, что заголовок рекламного сообщения

крайне важен. Люди реагируют на контент или высылают
вам свой имейл в обмен на что-то, потому что верят, что
получат от вас нечто действительно стоящее. Если заго-
ловок вашей рекламы достаточно хорош, чтобы люди за-
хотели больше узнать о вашем продукте, если он разжи-
гает в них интерес, то они могут даже не прочитать само
ваше сообщение, но конверсия все равно будет хорошей.
П р о в о д и те А/ Б-тесты и р азделяйте
ауд ито ри ю на б аз ов ые с егме нты
Как и при работе со всеми остальными соцсетями, о ко-

торых мы говорили до этого, тестирование является клю-
чевой практикой, когда вы пытаетесь нащупать самый
эффективный способ получить отклик у вашей аудито-
рии и оптимизировать маркетинговый бюджет. Основ-
ной вопрос, на который позволяют ответить тесты, — как
люди из различных сегментов вашей аудитории реаги-
руют на контент, который вы публикуете. Это помогает
вам понять, какую реакцию ваши сообщения вызывают
у тех или иных людей внутри какой-то организации.
Уилкокс говорит, что правильнее всего проводить те-
сты на людях, занимающих различные должности, —
так вы сможете выяснить, какого рода сообщения наи-
более эффективно работают для разных специалистов.
У каждого человека в компании своя мотивация и зона

ответственности, что определяет способ общения с ним.
Например, если к Уилкоксу приходит клиент и говорит:
«Наш продукт подходит всем маркетологам», то он разде-
лит всю работу по продвижению их продукта на несколько
отдельных рекламных кампаний. Он разобьет аудиторию
на сегменты: директора по маркетингу, вице-президенты
по маркетингу и специалисты по маркетингу. Затем Уил-
кокс будет показывать им один и тот же контент, чтобы
выяснить, как реакция вице-президентов по маркетингу
отличается от реакции простых менеджеров.
Уилкокс добавляет, что должность человека влияет
на то, по каким сообщениям он кликает, а также на то,
с какой вероятностью он в итоге купит продукт. Самые
продвинутые маркетологи, работающие в сфере B2B,
знают об этом и отслеживают каждый шаг человека, среа-
гировавшего на размещенную рекламу. Они изучают по-
ведение квалифицированной аудитории, пытаясь понять,
что влияет на успешность продаж. Если отслеживать каж-
дый шаг подписчиков, можно открыть для себя весьма
неожиданные вещи.
Возможно, вы обнаружите, что конверсия у директо-
ров по маркетингу высокая, но дозвониться до них очень
непросто. Или что с менеджерами по телефону поговорить
очень легко, но вряд ли в их случае вы увидите высокую
конверсию. (Учтите, что это просто пример, — вы должны
сами провести тесты и выяснить, как обстоят дела в вашем
сегменте аудитории. Тут нет никаких общих правил.)
И после того как вы проанализируете результаты те-
стов, может оказаться, что, несмотря на то, что вы рас-
считывали на директоров как на своих основных клиен-
тов, более эффективно ориентироваться на менеджеров
по маркетингу. Но вы никак не узнаете об этом, пока

не разобьете свою аудиторию на сегменты и не прове-
дете тесты. Безусловно, вы можете иметь представление
о точке приложения основных усилий, но необходимо
все же проверить ваши соображения на практике, прежде
чем вкладывать туда все деньги.
После того как Уилкокс выяснил, на какую аудито-
рию нужно ориентироваться, он определяется с разме-
рами картинки, длиной вводной фразы, составом заго-
ловка и т. п. Каждый из этих элементов имеет значение.
Картинка, сопровождающая рекламное сообщение, очень
важна, потому что, увидев одно и то же изображение
в своей ленте два-три раза, люди начинают просто игно-
рировать его. Уилкокс говорит, что обязательно нужно
менять сопроводительную картинку, чтобы реклама вы-
глядела свежей и количество кликов по ней не снижалось
со временем. Также он говорит, что вводные фразы очень
важно тестировать, потому что именно их люди читают
при принятии решения о том, кликнуть по вашей рекламе
или нет.
П е р енапр ав лени е тр афика

н а дру ги е платфор мы
6–9 долларов за клик — это очень дорого, а вам нужно

выжать все возможное из каждого рекламного сообще-
ния. Если вы перенаправите трафик с LinkedIn на другие
платформы, то в итоге потратите меньше денег. Команда
Уилкокса именно так обычно и поступает. В LinkedIn есть
своя система ретаргетинга (перенаправления на внешние
сайты), но Уилкокс говорит, что она приносит плохие ре-
зультаты, потому что люди обычно проводят в LinkedIn

гораздо меньше времени, чем на других платформах.
Обычно туда заглядывают раз в неделю. Для ретаргетинга
необходимо, чтобы ваши сообщения видели и постоянно
помнили о вас, что в LinkedIn практически невозможно.
А когда вы размещаете рекламу на Facebook, ваш контент
попадает на глаза пользователям, как только они заходят
либо на Facebook, либо в Instagram. И в Google AdWords
ваше объявление заметят все, кто находится в сети, бла-
годаря Google Display Network (GDN). Так что если вы хо-
тите перенаправлять трафик, куда вам нужно, это удобнее
всего сделать через рекламную платформу Facebook или
Google AdWords.
Вы можете взять информацию о человеке
на LinkedIn — скажем, его имейл, затем загрузить ее в ре-
кламную платформу Facebook или AdWords и направить
человека туда, куда считаете нужным. Такой подход по-
вышает шансы на более высокую конверсию и позволяет
вам наиболее эффективно использовать трафик, который
вы оплатили.
Рез ю ме
• LinkedIn — прекрасная платформа для работы

в B2B-сегменте, поиска работы и покрытия аудито-
рии, ориентированной на бизнес.
• Доступность людей на LinkedIn ограничена только ва-
шим умением представить себя. Это касается и тех,
кто ищет работу, и тех, кто продает товары или услуги.
• Налаживая контакты в LinkedIn, найдите способ пред-
ложить людям нечто действительно необходимое.

Начните с комплимента или чего-то, что способствует
построению отношений. Не продавайте им свои то-
вары и услуги — наоборот, предложите им что-то уни-
кальное, что они не смогут получить без ваших това-
ров или услуг.
• Постите контент, который предлагает что-то интерес-
ное и запускает общение с аудиторией. Публикуйте
простые апдейты, свои соображения на разные темы,
короткие рассказы о своем бизнес-опыте — так вы
сможете оставаться на виду.
• На LinkedIn проще достичь вирусности контента, чем
на других платформах, ориентированных на бизнес,
потому что любое взаимодействие (лайк, коммента-
рий или репост) способствует тому, что ваш контент
будет замечен вашими подписчиками, а также подпис-
чиками ваших подписчиков.
• Рекламная платформа LinkedIn является одной
из самых дорогих среди всех соцсетей из-за степени
конкретизации таргетинга, особенно в B2B-сфере.
В среднем стоимость клика составляет от 6 до 9 дол-
ларов.
• Рекламная платформа LinkedIn выгодна для тех, кто
получает большую прибыль от B2B-сделок (более
10 000 долларов); тех, кто точно знает, на кого стоит
ориентировать рекламу внутри организаций; специа-
листов по подбору персонала, а также для вузов, же-
лающих привлечь абитуриентов.
• Повышайте уровень доверия к себе с помощью ре-
кламы. Предлагайте своим клиентам нечто по-настоя-
щему нужное им.

• Проводите А/Б-тесты и разделяйте свою аудиторию
на базовые сегменты, чтобы больше узнать о своих по-
тенциальных покупателях и партнерах, а также о том,
насколько эффективен ваш контент.
• Принципиально важно регулярно менять сопроводи-
тельные картинки к вашим рекламным постам, чтобы
они не теряли свежести.
• Важно тестировать заголовки рекламных сообщений
и вводные фразы к ним, потому что именно на них
смотрят люди, когда решают, кликнуть по вашей ре-
кламе или нет.
• Перенаправляйте трафик с LinkedIn на такие плат-
формы, как Facebook, Instagram или Google AdWords,
чтобы оптимизировать расходы.
ГЛ А В А 1 1
Как сохранить
достигнутые результаты
П
оздравляю, вы дошли до последней главы! Теперь
в вашем распоряжении имеется вся необходимая ин-
формация и инструменты для построения аудитории
и донесения вашего контента до публики. Но на этом ра-
бота не заканчивается. Думаю, многие из вас читают эту
книгу, потому что вынашивают грандиозные планы, ко-
торые хотят воплотить в реальность. Но никто не хочет,
словно фейерверк, взмыть к небесам, взорваться и ис-
чезнуть. Конечно же, вы бы предпочли стать путевод-
ной звездой, к которой люди не перестают возвращаться
в своих мыслях.
Вы должны стать брендом, люди должны знать ваше
имя и доверять ему. Джоиван Уэйд подтверждает, что
лучший путь к созданию бренда — это быть надежным.
Во главе угла всегда стоит доверие. Люди должны знать,
каким идеалам вы следуете, каковы ваши ценности, о чем
вы думаете, когда создаете свои продукты или услуги. Так
что давайте разберемся, что необходимо для поддержа-
ния вашей аудитории, создания у нее надежного образа
261
и достижения такого уровня доверия у ваших подписчи-
ков, чтобы ваш бренд существовал долго и успешно.
Э то в оз можно
Прежде всего, вы должны знать, что стать частью жизни
ваших подписчиков — возможно. Не ограничивайте себя
в самых смелых мечтах. Prince Ea говорит, что пилот само-
лета обычно выбирает маршрут к северу от пункта назна-
чения, — если он полетит туда напрямую, то приземлится
южнее, чем нужно. Prince Ea приводит этот пример в ка-
честве аналогии деловой жизни и жизни вообще. Если мы
смотрим на вещи слишком реалистично, то в итоге стано-
вимся пессимистами. Но если мы метим выше, чем сами
мечтаем, то оказываемся среди звезд (именно туда нам
и надо). Знаменитый хоккеист Уэйн Гретцки всегда гово-
рил: «Я никогда не стремлюсь туда, где находится шайба.
Я стараюсь попасть туда, где она скоро окажется»*.
Старайтесь превзойти свои самые завышенные ожида-
ния. Ожидайте от себя большего, чем представляли в своих
самых смелых мечтах. Prince Ea говорит, что он хочет рас-
тормошить этот мир. Вам не нужно знать, как вы это сде-
лаете, но вы должны быть уверены, что это возможно. Очень
многие попадают в ловушку собственной неуверенности.
Prince Ea также утверждает, что сначала вы должны вы-
расти как личность, и тогда вас ждут успехи на профессио-
нальном поприще. Только осознав, кто вы такой, вы спо-
собны подарить миру то, чем обладаете. А то, чего у вас
* “Total Quality Leadership in a Changing World,” 35th NACDA

Convention, Orlando, Florida, June 11–14, 2000, http://www.nacda.
com/convention/proceedings/2000/00leadership.html.

нет, вы не можете дать никому, — именно поэтому само-
совершенствование и рефлексия так важны.
С ко н центр и ру й тес ь на то м,

кто в ы такой
Каждому человеку есть чем поделиться с миром. Чтобы

понять, какой дар вы можете преподнести людям, при-
слушивайтесь к собственной интуиции и верьте, что вы
по своей сути совершенны. Постоянно смотрите внутрь
себя и пытайтесь понять, что делает вас уникальным, по-
чему вы здесь и что вы можете дать миру.
Prince Ea предлагает задавать себе несколько вопросов,
чтобы лучше узнать собственную личность. Они подойдут
и для тех, кто пытается построить свой бренд.
1. Зачем я родился на планете Земля?

2. Что я могу дать людям?
3. Что приносит мне счастье?
4. Если бы мне осталось жить пять лет, что бы я сде-
лал?
5. Если бы мне остался один год жизни и я знал, что
любое мое начинание гарантированно ждет успех,
что бы я сделал?
Ответы на эти вопросы действительно помогут разо-

браться, зачем вы здесь, поверить в свои силы, более эф-
фективно работать и развивать свой бренд.
Нейт Морли, основатель Works Collective и один
из крупнейших специалистов по созданию брендов
ГЛ А В А 11. К А К С ОХ РА Н И Т Ь Д О С Т И Г Н У Т Ы Е Р Е З УЛ ЬТАТ Ы 263

в США, работал креативным директором в лучших ми-
ровых агентствах, включая 72andSunny и Deutsch Los
Angeles. Он также занимался международным разви-
тием бренда в Nike и был директором по маркетингу
в Skullcandy и DC Shoes. Во время работы с DC Shoes
Морли запустил новый вид брендированного контента —
легендарный сериал Gymkhana, который посмотрели
более 500 миллионов раз. Один только третий выпуск
Gymkhana набрал 56 миллионов просмотров без ка-
кой-либо платной рекламы.
Морли говорит, что, когда вы работаете над созданием
бренда, существует разница между тем, кто вы, и тем,
что вы делаете. «Большинство людей думают, что Nike —
обувная компания, но это не так, — утверждает он. —
Nike — бренд людей, добивающихся успеха, а обувь —
просто способ вдохновлять аудиторию. То, как выглядит
этот способ (обувь) сейчас, сильно отличается от того, как
он выглядел сорок лет назад, но сам бренд остался преж-
ним. Nike начинали как бренд успешных людей, остаются
им по сей день и не перестанут быть им в будущем».
Создать бренд — сложная работа. В мире полно обув-
ных компаний, а Nike — только один.
Морли говорит, что как только вы поймете, кто вы,
то сразу сможете делать массу различных вещей и нахо-
дить подход к разным людям. Этот подход он применяет
ко всем этапам работы с брендами. «Большинство старт-
апов зациклены на своем продукте и выпуске его на ры-
нок, и это хорошо, — продолжает он. — Но всегда насту-
пает момент, когда компания должна рассказать людям,
что она из себя представляет, а не какие товары произво-
дит. То, что вы выпускаете, — лишь отражение того, кем
вы являетесь как бренд».

Chatbooks — это стартап, который печатает фото-
книги из снимков, сделанных с камеры вашего телефона,
а также из ваших аккаунтов в соцсетях. Морли входит
в попечительский совет этой компании: он подтолкнул их
к осознанию того, что они — не фирма по печати фото-
книг, а компания, продвигающая идею «сохранения того,
что важно». А их миссия — вдохновлять людей на то,
чтобы они сохраняли важные моменты своей жизни.
Chatbooks выполняют свою миссию через печатание фо-
токниг, но по сути их работа состоит не в этом. Морли
говорит: «Такой подход позволяет Chatbooks поменять
сферу деятельности, если им вдруг захочется, но остаться
при этом тем же брендом».
Если вы стали брендом, то сможете дольше про-
держаться в этом вечно меняющемся мире. Например,
если вы делаете лучшие в мире процессоры и при этом
больше ничем ваша компания не занимается, то в ту же
секунду, когда кто-то сделает более совершенный про-
цессор, ваша контора станет никому не нужна. Именно
поэтому крупнейшие бренды мира рекламируют свои
товары, которые являются выражением их внутренней
сути. Лучшим брендам известно, насколько важно рас-
ходовать часть ресурсов исключительно на создание
бренда.
Морли разработал для Target несколько рекламных
кампаний, в которых вообще не упоминались товары. За-
дачей той рекламы было помочь людям почувствовать,
что Target — это модно, круто, доступно и весело. Боль-
шую часть ассортимента Target можно купить где угодно,
но люди предпочитают покупать в магазине той сети, ко-
торая им нравится.

Высту пай те з а б ольшие иде и
Журналистка Кэти Курик считает, что совмещение но-

вых технологий и принципов сторителлинга поможет
успешно работать на протяжении долгого времени. Воз-
можности безграничны, но конкуренция за внимание по-
купателя сейчас высока как никогда. Вызов заключается
в том, чтобы заинтересовать людей, не изменив при этом
своим принципам. К тому же вы должны следовать ка-
кой-то стратегии — иначе у вас просто будет хороший
контент, который никто не увидит.
Владельцы брендов должны думать о мире, который
их окружает, а не только о продвижении своих товаров
и услуг. Люди должны строить бренды на своих собствен-
ных высоких идеалах. Курик считает, что именно такой
подход по-настоящему усиливает эффект вашей рекламы.
С тр ой те б р енд в округ се бя
Фил Ранта из Studio71 говорит, что среди прочего при

создании брендов его компания уделяет много внимания
создателям этих брендов — чтобы они могли не беспо-
коиться за свою будущую карьеру. В сфере развлечений
очень редко звезда занимается чем-то одним всю жизнь,
особенно в индустрии Ранты, который работает в первую
очередь с молодой аудиторией. Обычно молодые люди
хотят взаимодействовать только с представителями своей
возрастной группы. Поэтому Ранта старается, чтобы после
выхода его клиентов из юного возраста у них по-преж-
нему сохранялась аудитория.

Чтобы оставаться актуальным, очень важно создать
вокруг себя бренд, — так вы будете значить больше,
чем просто контент, который выпускаете в данный мо-
мент. Rhett & Link (о которых мы говорили в главе про
YouTube) являются в этом плане отличным примером.
После того, как они сделали невероятно популярное
шоу «Good Mythical Morning», Rhett & Link запустили
«Good Mythical Crew» — шоу про тех, кто работает над
их утренней программой. Rhett & Link не замыкаются
только на себе, они рассказывают аудитории о целой
команде и тем самым обеспечивают себе дальнейший
рост популярности. Теперь в их бренд входит 15 персо-
нажей, которых все обожают. Переступить через пред-
ставление о себе как о единственном авторе контента
всегда бывает полезно.
Ис п ол ьзу й те нес коль ко канало в
Крис Уильямс из pocket.watch говорит, что большая ауди-

тория не означает, что у вас состоявшийся бренд. То, что
вы набрали миллион подписчиков на Facebook или 50 000
просмотров на YouTube, еще не свидетельствует о том, что
ваш бренд знаменит. Даже 800 миллионов просмотров ва-
ших видео в месяц не гарантируют этого.
Чтобы превратить большую аудиторию в бренд, Уи-
льямс советует работать с людьми через несколько кана-
лов. Он считает, что звезда YouTube Джейк Пол раскрутил
свой бренд, потому что принял участие в шоу «Bizaarvark»
на Disney Channel. Он сделал это не ради денег, а потому
что знал, что присутствие на разных платформах поможет
ему укрепить его бренд. Когда люди видят вас в разных

местах, ваш бренд начинает расти. Если же в сознании по-
требителя вы ассоциируетесь с какой-то одной платфор-
мой, этого обычно недостаточно.
Рэй Чан из 9GAG согласен с этой точкой зрения. Он
говорит, что, когда вы привлекаете новых подписчиков,
вашей целью должно быть создание крепкого бренда.
Рассказывайте людям о том, в чем концепция вашего
бренда, заряжайте их своими идеями. Сообщите им,
что вы присутствуете на многих платформах, чтобы они
могли взаимодействовать с вашим брендом разными спо-
собами.
Соз дав ай те с ебе

в о з можности д ля р о ста сами
Уэйд решил создать собственное юмористическое шоу,

потому что знал, что, как бы ему ни хотелось догово-
риться о сотрудничестве с BBC или Comedy Central, для
вчерашнего студента театральной школы это практически
невозможно. Поэтому он принял решение взять креатив-
ный контроль в свои руки и стал выпускать собственное
шоу в интернете. Таким образом, он получил подтверж-
дение того, что его контент нужен аудитории, — у шоу
Уэйда были отличные показатели в сети. А поскольку его
контент прекрасно работал, впоследствии он смог разго-
варивать с крупными телеканалами с сильной позиции
и заключать с ними большие сделки.
Уэйд говорит, что серьезным телеканалам нужно до-
казывать, что ваш концепт сработает. «Начните жуж-
жать, пчелы сами прилетят», — говорит он. Когда вы на-
чинаете создавать что-то, остальные участники процесса

появляются сами — в мире полно людей, которые с удо-
вольствием поддержат ваши начинания.
Юмористические ролики Уэйда набрали миллионы
просмотров в сети, прежде чем он показал результат
своей работы BBC. И они подписали с ним контракт. Уэйд
считает, что каждый, кто запускает собственный бренд,
должен заниматься этим самостоятельно. Никто вам ни-
чего не должен, так что трудитесь и сами создавайте себе
возможности для роста.
С о з д а в а й те устой ч и в ое ощуще ние

с в я з и меж ду ауди тор и ей и вами
Дэвид О из FabFitFun говорит, что вы должны быть пре-

даны своим покупателям и подписчикам, ценить отноше-
ния с ними. Ваш бренд сможет просуществовать долгое
время, только если вы поддерживаете крепкие отно-
шения со своей аудиторией. Миллион подписчиков ни-
чего не значит, если вы не общаетесь с этими людьми
и не вкладываетесь в это общение.
Вы можете укреплять связь с аудиторией, отвечая
на комментарии к своим постам, — так люди почув-
ствуют, что вам искренне интересно взаимодействовать
с ними. У FabFitFun есть форум, на котором покупатели
могут задавать любые вопросы, и Дэвид лично заходит
туда и отвечает им. Такой подход принес много пользы
его компании. Дэвид говорит, что многие бренды боятся
вести себя подобным образом, но он точно знает, что
лучшие предприниматели мира, включая Стива Джобса
и Билла Гейтса, нередко общались со своими потребите-
лями в сети.

Также Дэвид подчеркивает, что лучшую критику
можно получить от друзей. Если вы воспринимаете своих
подписчиков как друзей, то, вероятно, они смогут дать
вам хороший совет и поделиться своим мнением. От них
вы можете узнать, что в вашей компании или на странице
в соцсетях больше всего привлекает аудиторию, и эффек-
тивно использовать эту информацию.
Н е су щ ествует
с екр етного р ецепта успеха
Чан говорит, что успеха нельзя достичь с помощью уло-

вок и трюков, например, публикуя посты в определен-
ное время суток или используя популярные хештеги.
Большинство пользователей — разумные люди, и, если
они кликнут по хештегу и увидят, что контент не имеет
к нему никакого отношения, они не станут подписываться
на вашу страницу. В начале вашего пути вы, конечно, мо-
жете полагаться на подобные уловки, но секретный ре-
цепт успеха на самом деле очень прост: делайте так, чтобы
на вашей странице пользователям проводить время было
интереснее, чем на других.
Чан говорит, что многое понял о том, как это ра-
ботает, наблюдая за тем, какие фильмы предпочитают
люди. Он заметил, что множество фильмов Marvel о су-
пергероях снискали большую популярность. Поэтому DC
Comics стали пытаться копировать их. Но если посмотреть
на кинотеатральные сборы, проекты DC Comics менее
успешны, чем фильмы Marvel. Чан считает, что причина
не в супергероях. Если взглянуть на ситуацию вниматель-
нее, станет очевидно, что в проектах Marvel невероятно

смешные моменты всегда совмещаются с трогательными
эпизодами на тему семьи или человеческих взаимоот-
ношений. А в фильмах DC Comics эти аспекты не рас-
крыты в достаточной степени. DC попытались совершить
трюк — использовать популярность супергеройской те-
матики. А секрет был не в этом — нужно было делать
хороший контент, вызывающий у людей эмоциональный
отклик.
П о д ст р аи в ай тес ь под и з ме не ния

п л атфо р м, тести руя и делая выво ды
Чан считает, что достичь успеха в соцсетях непросто, по-

тому что необходимо быть на высоте и заинтересовывать
аудиторию, несмотря на то что сами платформы посто-
янно меняются. Каждые несколько лет появляются новые
соцсети, и вы должны уметь быстро адаптироваться под
новые условия.
Уэйд согласен, что в мире соцсетей все непостоянно
и вам нужно знать, как справляться с непрекращающи-
мися изменениями, — именно в этом вам поможет со-
здание собственного бренда. Создав его, вы сможете
чувствовать себя устойчиво при непрерывных измене-
ниях в поведении аудитории, культурных пертурбациях
и во время социальных бурь.
Чан считает, что важным фактором, повлиявшим
на его успех, стало то, что он постоянно тестирует но-
вые способы работы и делает выводы из этих тестов. Ос-
новные принципы сторителлинга, развлечения аудито-
рии и привлечения ее внимания с помощью контента
остаются теми же, но постоянный анализ и тестирование

позволяют вам правильно упаковывать этот контент для
каждой платформы.
Например, Facebook недавно анонсировал боль-
шое изменение в работе ленты новостей — фокус сме-
стится с контента от брендов и медиакомпаний на кон-
тент от родственников и друзей*. Теперь моя стратегия,
опирающаяся на рекламную платформу Facebook, при-
обретает еще большую важность для успешной работы
в этой соцсети. Многим компаниям придется непросто,
если платная реклама перестанет приносить им резуль-
таты. Маркетинг брендов и компаний на Facebook станет
теперь еще сложнее.
Одним из способов (но не единственным) адаптиро-
ваться к подобным изменениям является применение ре-
кламных технологий, описанных в этой книге, а также со-
здание креативного и целостного контента. Если вашим
контентом делятся неохотно, его никто не увидит. Изме-
нения в работе Facebook — лишь один пример того, как
важно упорно трудиться при продвижении своего бренда
в соцсетях и постоянно корректировать свою стратегию.
В пер ед!
Каждому в этой жизни дана цель и талант для достиже-

ния этой цели. Вы можете создать компанию и использо-
вать любой из своих талантов. Просто осознайте, чем вы
* Kurt Wagner, “Facebook Is Making a Major Change to the News Feed

That Will Show You More Content from Friends and Family and Less
from Publishers,” Recode, January 11, 2018, https://www.recode.
net/2018/1/11/16881160/facebook-mark-zuckerberg-news-feed-
algorithm-content-video-friends-family-media-publishers.

можете быть полезны людям. Следуйте своему внутрен-
нему голосу. Если у вас есть мечта, нечто такое, без чего
вы никак не можете жить, — что мешает вам ее вопло-
тить? Единственный вариант, в котором вы проиграете, —
тот, где вы сдались.
Уэйд призывает всех вас жить искренне и насла-
ждаться своим существованием. Нет причины, по ко-
торой вы не можете достигнуть всего, о чем мечтаете.
Если внутренний голос говорит вам: «Мне нравится за-
ниматься этим, я бы хотел делать это весь остаток моей
жизни», то пусть ничто не останавливает вас. Если у вас
так и «не получится», то жить, стараясь воплотить свою
мечту, лучше, чем влачить жалкое существование, зани-
маясь нелюбимым делом.
Уэйд напоминает нам, что мы живем только одну
жизнь. Пользуйтесь возможностью и занимайтесь тем,
что делает вас счастливыми. Прилагайте все усилия,
чтобы ваши мечты стали реальностью. Если вы не во-
площаете свою мечту, вас наймет кто-то другой, чтобы
воплотить свою.
Джонатан Скогмо из Jukin Media напоминает предпри-
нимателям, что путь к успеху — это не спринтерский за-
бег, а марафон. Если вы с первого дня не купаетесь в славе,
это не значит, что вы не прогрессируете. А если в какой-то
момент вы все же купаетесь в славе, то это вовсе не зна-
чит, что так будет продолжаться всегда, — любая слава
когда-то проходит. Джонатан советует вам не торопиться
и тестировать все компоненты вашего бизнеса до тех пор,
пока вы не найдете идеальное сочетание.
Запустите что-то на рынок, протестируйте и сделайте
выводы. Повторяйте, пока не достигнете необходимого ре-
зультата. Вы здесь надолго, так что не играйте в короткую.

Уэйд напоминает нам, что терпение имеет первостепен-
ное значение, а многие этого не осознают. Чтобы ваш
успех не рассеивался со временем, нужно начинать прямо
сейчас и радоваться маленьким победам. Если вы дости-
гаете небольших целей, но постоянно, то в итоге достиг-
нете чего-то большего.
Начните с одного ролика или просто публикации раз
в два дня, затем раз в день. Пройдет время, и при долж-
ном усердии вы создадите нечто стоящее. Уже через год
вы достигнете того, что сейчас даже не можете предста-
вить. Не откладывайте на завтра и живите своей мечтой.
Рез ю ме
• Ставьте максимально высокие цели.

• Ответьте себе, кто вы, и вы поймете, что можете дать
миру.
• Создание бренда обеспечит вам долгую карьеру.
• Работайте на нескольких платформах, чтобы создать
бренд.
• Существует разница между тем, кто вы, и тем, что вы
делаете. Для достижения продолжительного успеха
сконцентрируйтесь на том, кто вы такой.
• Делайте все, чтобы люди доверяли вам. Доверие —
ключ ко всему.
• Выстраивайте крепкие отношения со своими покупа-
телями, относитесь к своей аудитории как к друзьям.
• Сделайте так, чтобы проводить время на вашей стра-
нице было интереснее, чем на других.
2 74 МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ
• Подстраивайтесь под изменения платформ путем те-
стирования и анализа результатов.
• Сами создавайте себе возможности для роста. «Если
начнете жужжать, пчелы сами прилетят».
• Единственный способ проиграть — сдаться.
• Делайте все, что в ваших силах, для воплощения своей
мечты.
• Не торопитесь. Не забывайте все проверять на прак-
тике.
• Будьте терпеливы.
• Не откладывайте на завтра и живите своей мечтой.
Благодарности
П
режде всего я бы хотел поблагодарить моего лите-
ратурного агента Билла Глэдстоуна, без которого из-
дание этой книги было бы невозможным. Билл, для
меня правда невероятно важно, что человек с таким ста-
тусом, как у тебя, издавший книг более чем на 5 милли-
ардов долларов, решил взять шефство над этим проектом
и помогать мне в моей писательской карьере. Спасибо
тебе за постоянную поддержку. С нетерпением жду, когда
смогу поработать с тобой над следующими книгами.
Лэтем Арнесон, спасибо тебе за то, что ты такой
прекрасный друг. Я с удовольствием работал с тобой
в Paramount Pictures — особенно я любил наши глубокие
и наполненные смыслом беседы о том, как эффективнее
работать с фильмами, которые мы выпускали. Надеюсь,
и в будущем мы сможем вести такие разговоры. Спасибо
еще раз за то, что согласился участвовать в написании
этой книги.
Эрик Браунштейн, я искренне благодарен тебе за цен-
ную информацию и за все то, чему ты научил меня за время
нашего общения. Было очень интересно наблюдать, как
многого ты достиг за то короткое время, что мы знаем
277
друг друга. Работа твоей команды в Shareability не имеет
равных. Спасибо за то, что согласился поделиться с чита-
телями этой книги ценной информацией о том, как де-
лать сильный контент.
Имон Керри, спасибо тебе за все те вдохновляющие
беседы, которые были у нас с тобой за годы нашего зна-
комства, в особенности рассуждения о мировых тен-
денциях в области цифровых технологий. За последние
десять лет я узнал от тебя огромное количество полез-
нейшей информации.
Благодарю тебя, Рэй Чан из 9GAG. Я искренне при-
знателен тебе за то, что ты поделился своей мудростью
на страницах этой книги. У меня нет сомнений относи-
тельно причин успеха 9GAG. Многочисленные советы,
которые ты дал моим читателям, могут помочь им выра-
ботать правильную стратегию роста.
Кен Ченг, спасибо за то, что долгие годы ты являешься
моим замечательным другом и партнером. Мне всегда
интересно обсуждать с тобой различные идеи, стратегии
и бизнес-модели.
Кэти Курик, спасибо огромное. Сотрудничество с тобой,
которое длится уже три года, — это нечто выдающееся.
Работать с тобой — честь и большое удовольствие для
меня. Я всегда с радостью помогаю тебе в создании инте-
ресных интервью и надеюсь, что мы сможем продолжить
совместную работу. Кроме того, я с нетерпением жду но-
вого, оригинального контента от тебя в ближайшие годы.
Джулиус Дейн, спасибо тебе за то, что согласился
дать мне интервью на Web Summit. Уровень, которого
ты достиг, впечатляет. Идея этой книги зародилась, когда
я набрал миллион подписчиков за 30 дней. Ты же по-
шел дальше и привлек на свою страницу 15 миллионов

подписчиков за 15 месяцев. Я не знаю другого примера
такого качественного и востребованного контента, как
у тебя.
Педро Д. Флорес, спасибо тебе. Я рад нашему мно-
голетнему знакомству — сложно поверить, что прошло
десять лет с тех пор, как мы запустили одну из первых
брендированных кампаний на YouTube (посвященную
фильму «Адреналин» с Джейсоном Стэтхэмом). Я всегда
с наслаждением смотрю контент, который ты выпуска-
ешь, — ты один из самых оригинальных видеоблогеров
на YouTube.
Тим Гринберг, спасибо тебе за участие в этом про-
екте. Ты всегда был для меня примером инновационного
подхода к созданию международного сообщества вокруг
World Surf League.
Фил Ранта, спасибо тебе. Встречи с тобой всегда мо-
тивируют — так было даже в те далекие времена, когда
ты работал в Fullscreen. То, чего ты достиг в своей инду-
стрии, — просто феноменально. Я постоянно учусь у тебя
и хотел бы, чтобы ты знал, что я очень благодарен тебе
за все, что ты рассказал мне.
Джон Джашни, спасибо тебе за твое красноречие.
Ты один из умнейших людей в индустрии развлечений,
которых я встречал. Все, что ты говоришь, можно считать
поэзией. Я также хотел бы поблагодарить тебя за советы,
которые ты давал мне во время наших глубоких разгово-
ров, — не только на тему цифрового бизнеса и индустрии
развлечений, но и вообще о жизни.
Майк Джурковач, спасибо тебе. Я невероятно рад,
что мы сотрудничаем с тобой уже восемь лет, начиная
с кампании Fashion Trust, затем работая с Адрианой Ли-
мой и вплоть до недавнего проекта VAST. Я очень ценю
БЛАГОДАРНОСТИ 279
возможность работать с тобой и с нетерпением жду, как
мы запустим очередной инновационный проект.
Джефф Кинг, спасибо тебе. Концепция PCM (process
communication model — модель процесса коммуника-
ции), о которой ты рассказал мне, изменила мою жизнь.
Я благодарен тебе за поддержку и мудрые советы. Я с
удовольствием обсуждаю с тобой то, как устроено обще-
ние, — не только его роль в бизнесе, влияние на про-
изводство контента и работу в соцсетях, но и его место
в нашей повседневной жизни. PCM и ты сам значительно
повлияли на мою карьеру.
Роб Моран, спасибо тебе за твою дружбу и мудрые со-
веты. Я рад, что мы уже несколько лет работаем вместе,
и надеюсь, что и дальше мы будем продолжать сотруд-
ничество.
Нейт Морли, твой опыт и знания в области брендинга
мне просто не с чем сравнить. Я считаю, что для продол-
жительного роста аудитории принципиальное значение
имеет именно брендинг. С каким бы брендом ты ни ра-
ботал — с Nike, Skull Candy или DC Shoes, — ты всегда
находил оригинальные и прорывные способы произво-
дить интересный контент, который привлекает внимание
аудитории и находит у нее отклик. Спасибо за те знания,
которыми ты поделился со мной во время наших встреч.
Дэвид О, спасибо тебе за тот вклад, который ты внес
в создание этой книги. Я всем говорю, что ты самый кру-
той интернет-маркетолог, которого я когда-либо встречал.
Уровень твоих познаний в этой области и опыт, которым
ты обладаешь, просто потрясающие. Каждый раз, когда
мы встречаемся, я узнаю массу нового и всегда впечат-
ляюсь теми успехами, которых ты достиг во всех ком-
паниях, где работал. Невероятные результаты FabFitFun

нельзя объяснить просто удачей, причиной их являются
твои знания и умения. Я с нетерпением жду сотрудниче-
ства с тобой на будущих проектах.
Карио Салем, дружба с тобой многое значит для меня.
Я с удовольствием болтаю с тобой и надеюсь увидеть, как
ты продолжишь добиваться успеха не только как сцена-
рист, но и как музыкант. Работа по продвижению твоей
музыки в соцсетях, которой мы занимались вместе, при-
несла мне много радости.
Джонатан Скогмо, спасибо тебе. Сложно поверить, что
мы вместе переехали в Лос-Анджелес из Чикаго, а Jukin
Media ты запустил прямо из квартиры, где мы жили тогда.
Невероятно увлекательно наблюдать за твоими личными
успехами и победами твоей компании. Когда я иду по ко-
ридорам твоего офиса, меня переполняет гордость за тебя
и я вдохновляюсь твоими достижениями. Мы многое пе-
режили вместе.
Джоиван Уэйд, спасибо тебе. Беседы с тобой всегда
приносят мне удовольствие. Так прекрасно встретить
кого-то с другого конца света, разделяющего твои взгляды
и воззрения. Я всегда рад слышать твои вдохновенные
речи и с нетерпением жду продолжения совместной ра-
боты с тобой.
Эй Джей Уилкокс, спасибо тебе. Твои достижения
на LinkedIn действительно впечатляют. Управлять бюдже-
том в 100 миллионов долларов на такой платформе, как
LinkedIn, может только выдающийся специалист. Всегда
рад встрече с тобой и надеюсь поработать вместе в бли-
жайшее время.
Крис Уильямс, ты просто потрясающий человек.
Я помню, как мы встретились в первый раз, — тогда ты
еще работал директором по работе с аудиторией в Maker
БЛАГОДАРНОСТИ 281
Studios. Уже в то время я знал, что ты один из самых кру-
тых парней в цифровой индустрии. Идеи, которыми ты
поделился в этой книге, просто бесценны, в том числе
и для меня лично. Результаты, которых ты достиг со своей
новой компанией pocket.watch за такой короткий срок,
действительно впечатляют.
Я бы хотел поблагодарить Prince Ea. Спасибо тебе
за то, что поделился своей мудростью во время интер-
вью, которое я брал у тебя для этой книги, и за то, что
вдохновил меня своим подходом к производству цифро-
вого контента. То, чего ты смог достичь за такой короткий
период времени, просто поражает. Создав одни из самых
вирусных видеороликов на планете, ты показал всем, как
делать отличный контент для соцсетей и как жить пози-
тивной и яркой жизнью.
Информацию для этой книги я получил от многих лю-
дей, с которыми встречался, готовясь к ее созданию. Не-
которых я уже упомянул выше. Спасибо вам всем за ваше
время и желание помочь. Отдельное спасибо Кристи Ани,
Энтони Аррону, Крису Бартону и Крису Кармайклу.
Спасибо издательству BenBella за доведение до ума ру-
кописи и ее подготовку к изданию. Я хотел бы выразить
искреннюю благодарность всем членам вашей команды,
особенно Гленну Йеффету, Ви Трану, Саре Эйвинджер,
Эдриен Ланг и Дженнифер Канцонери.
Спасибо всем удивительным сотрудникам моей
команды в OPTin.tv. Наши достижения были бы невоз-
можны без вашей упорной работы и увлеченности. От-
дельное спасибо Шанту Егпаряну, Дэйву Сидлеру, Стра-
хилю Хаджиеву и Майку Сигеру.
Тара Роуз Глэдстоун, спасибо тебе за поддержку, ко-
торую ты оказала мне при работе над этой книгой. Без

тебя бы у меня ничего не получилось. Работать с тобой
было действительно интересно — у нас были взлеты и па-
дения, но конечный продукт получился отличным бла-
годаря твоим усилиям, отдаче и тому времени, которое
ты вложила в его создание. Я действительно ценю это
и с нетерпением жду сотрудничества с тобой на будущих
проектах.
И напоследок, но отнюдь не в последнюю очередь
я хотел бы поблагодарить Гейера Косински, Гари Лук-
чези, Энтони Рендалла, Пита Уилсона, Брайана Макне-
лиса и Ричарда Райта за то, что вы многие годы делились
со мной своими знаниями и умениями. Я очень благода-
рен вам за поддержку.
Об авторе
Б
рендан Кейн — разработчик бизнес-стратегий и ин-
тернет-кампаний для знаменитостей, брендов и кор-
пораций, входящих в список Fortune 500. Он рабо-
тает над тем, чтобы его клиенты могли систематически
привлекать новую аудиторию, заинтересованную их кон-
тентом, товарами и услугами и готовую платить за них.
Главная сила Брендана в том, что он умеет отличать стоя-
щее от никчемного. Он превращает сложные вещи в про-
стые с помощью методов, которые способствуют росту
бизнеса.
Брендан начал свою карьеру в компании Lakeshore
Entertainment, где занимался всеми вопросами, связан-
ными с интерактивной средой и с продвижением проек-
тов студии в ней. Он работал над 16 фильмами, собрав-
шими по всему миру более 685 миллионов долларов,
и был одним из первых, кто провел успешную интер-
нет-кампанию по продвижению кино.
Затем Брендан разрабатывал приложения и веб-
сайты для знаменитостей, включая Тейлор Свифт, Ри-
анну, Xzibit, Чарльза Баркли, Майкла Стрэхэна, супермо-
дели Адрианы Лимы и профессионального скейтбордиста
285
Райана Шеклера. Также он работал вице-президентом
по цифровому продвижению в Paramount Pictures и помо-
гал в развитии одной из крупнейших мировых компаний
по оптимизации в соцсетях, которая работает с такими
брендами, как Disney, Fox, NBC, Netflix, Xbox, LinkedIn,
и многими другими знаменитыми компаниями из спи-
ска Fortune 100.
С Бренданом можно связаться по имейлу: b@optin.tv.
Миллион
подписчиков
Как раскрутить
ваш аккаунт за 30 дней
Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта А. Василенко
Дизайн обложки Ю. Буга
Корректоры А. Кондратова, Т. Редькина
Компьютерная верстка М. Поташкин
Подписано в печать 02.03.2020. Формат 60×90/16.

Бумага офсетная № 1. Печать офсетная.
Объем 18 печ. л. Тираж 2000 экз. Заказ № .
ООО «Альпина Паблишер»

123060, Москва, а/я 28
Тел. +7 (495) 980-53-54
www.alpina.ru
e-mail: info@alpina.ru
Знак информационной продукции

(Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.) 12+
Отпечатано в АО «Первая образцовая типография»,

филиал «УЛЬЯНОВСКИЙ ДОМ ПЕЧАТИ»
432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14
Издательская группа «Альпина»
Услуги
для бизнеса
Издательские услуги
• Издание корпоративных и подарочных книг
• Тиражи с интеграцией партнерского бренда
• Формирование корпоративной библиотеки
• Дистрибуция и продвижение книг на рынке
Корпоративная электронная библиотека

• Более 1200 книг и саммари в аудио- и текстовом форматах
• Разработка брендированного приложения компании
• Возможность непрерывного чтения на компьютере,
планшете и смартфоне для сотрудников
• Подборки книг по матрице компетенций и системе грейдов
• Снижение стоимости обучения сотрудников
Оптовая продажа книг

• Гибкие цены при оптовой закупке
Издательские услуги:
+7 (915) 282 63 27, email: creative@alpina.ru
Корпоративная электронная библиотека:
+7 (499) 685 46 32, email: corp@alpina.ru
Оптовая продажа книг:
+7 (495) 980 53 54, email: zakaz@alpinabook.ru

5745518

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

5745518

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Брендан Кейн

BenBella Books, Inc.

Все права защищены. Никакая часть этой

© 2018 by Brendan Kane

Пусть тебя услышат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 

Ты создан, чтобы свою мечту воплотить.

Хватит ли смелости у тебя, чтоб мечту за хвост ухватить?

Пусть соцсети послужат тебе.

Ты правда можешь мир изменить своим контентом.

В этой книге есть советы от лучших маркетологов мира.

Эксперты из этой книги знают, как рассказать о себе

Какой бы ни была твоя мечта —

Ты креативен, независим, оригинален и знаешь, как

Если ты прислушаешься к голосу сердца,

Рой глубже и становись мудрей.

Нет другого такого, как ты,

Для чего нужен

* Гроус-хакинг (от англ. grow — расти, hack (интернет-жаргон) —

ВВЕДЕНИЕ. ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 13

Последние несколько лет я занимался оценкой и опти-

ВВЕДЕНИЕ. ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 15

ВВЕДЕНИЕ. ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 17

Сколько я себя помню, я всегда хотел работать со специ-

ВВЕДЕНИЕ. ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 19

ВВЕДЕНИЕ. ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 21

Недавно я работал с одной многообещающей актрисой

ВВЕДЕНИЕ. ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 23

Еще до того, как я разработал свою систему, некоторые люди

ВВЕДЕНИЕ. ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 25

Помимо построения прямой коммуникации, позволяю-

ВВЕДЕНИЕ. ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 27

ВВЕДЕНИЕ. ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 29

1. Г       . Быстро сформулируйте гипотезу

Гипотеза, тестирование, разворот — теперь это ваша

ГЛАВА 1. КАК Я ПРИВЛЕК МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 33

Наиболее успешным оказался один из вариантов

ГЛАВА 1. КАК Я ПРИВЛЕК МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 35

Поч ему моя с и с тема

Недавно в центре внимания прессы оказался вопрос

* Американский веб-сайт о компьютерной технике, гаджетах и стиле

ГЛАВА 1. КАК Я ПРИВЛЕК МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 37

Как я уже говорил, на материале работы со знамени-

* Jeff Dunn, “Facebook totally dominates the list of most popular

ГЛАВА 1. КАК Я ПРИВЛЕК МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 39

Тр и с пос об а пр и в леч ь по дписчико в

Существует три способа увеличить количество подпис-

ГЛАВА 1. КАК Я ПРИВЛЕК МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 41

Чтобы узнать более подробно, как я применял этот

П р ивлеч ени е каж дого по дписчика

Некоторые известные интернет-персоны привлекли

ГЛАВА 1. КАК Я ПРИВЛЕК МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 43

С коль ко денег я должен вло жить?

Мой друг и в прошлом коллега Дэвид О, директор по про-

ГЛАВА 1. КАК Я ПРИВЛЕК МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 45

ГЛАВА 1. КАК Я ПРИВЛЕК МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 47

К ак пони з и ть стои мость по дписчика

Рекламными инструментами Facebook может воспользо-

ГЛАВА 1. КАК Я ПРИВЛЕК МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 49

К ак это в ыгляди т на практике

В следующих главах я подробно расскажу вам, как опре-

П р и д ер ж и в а йтесь объем а вложени й,

ГЛАВА 1. КАК Я ПРИВЛЕК МИЛЛИОН ПОДПИСЧИКОВ 51

Ра з д ел я й те по тем ати ке

Ка кой контент и споль з овать ?