Курсовая работа

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования
«Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»
Факультет маркетинга
Кафедра рекламы, связей с общественностью и дизайна
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Организация работы отделов рекламы и связей с

общественностью»
на тему «Креативные константы коммуникативной стратегии, их

функции и особенности реализации в сфере моды»
Выполнила:
обучающаяся группы 15.02Д-РСОК4/19б
очной формы обучения
факультета маркетинга
Шевченко Вероника Вячеславовна
Научный руководитель:
Доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна,
кандидат философских наук,
Кутыркина Людмила Владиславовна
Москва – 2021
Содержание
Введение……………………………………………………………………4
Глава 1. Коммуникативная стратегия и ее креативные константы:
теоретико-методологические аспекты……………………………………......8
1.1 Понятие и сущность коммуникативной стратегии…………………...8
1.2 Креативные константы коммуникативной стратегии……………….10
1.3 Методология оценки эффективности использования креативных
констант коммуникативной стратегии………………………………………….15
Глава 2. Исследование практики применения креативных констант
в коммуникативных стратегиях в сфере моды…………………………….17
2.1 Исследование креативных констант в коммуникативной стратегии
бренда «Vereja»…………………………………………………………………..17
бренда «fy:r»……………………………………………………………………...20
бренда «Sorry I’m not»…………………………………………………………...22
Глава 3. Сравнительный анализ эффективности использования
креативных констант в коммуникативной стратегии брендов «Vereja»,
«fy:r», «Sorry I’m not» и разработка рекомендаций по повышению
эффективности использования креативных констант в
коммуникативной стратегии для бренда «fy:r» в сфере
моды……………………………………………………………………………...26
3.1 Сравнительный анализ эффективности использования креативных
констант в коммуникативной стратегии брендов «Vereja», «fy:r», «Sorry I’m
not»………………………………………………………………………………..26
3.2 Анализ проблем эффективности использования креативных констант
в коммуникативной стратегии бренда «fy:r»…………………………………...29
3.3 Рекомендации по повышению эффективности использования
креативных констант в коммуникативной стратегии для бренда «fy:r» …….31
Заключение……………………………………………………………….36
2
Список использованной литературы………………………………….40
Приложения………………………………………………………………45
3
Введение
Коммуникативная стратегия является важнейшей частью маркетинговой
стратегии компании вне зависимости от того в какой области она
осуществляет свою деятельность. Одна из коммерческих сфер,
развивающихся сегодня как никогда быстро, охватывая все большую
аудиторию - сфера моды. Более того с ростом популярности индустрии растёт
и количество игроков на рынке. К тому же в этой сфере всегда была и остаётся
актуальной проблема копирования брендов конкурентами. Однако многим
успешным представителям индустрии все же прекрасно удаётся постоянно
вызывать у аудитории неподдельный интерес. Эти бренды знают, насколько
важно уделять должное внимание креативным константам коммуникативной
стратегии. Необходимо также отметить, что рассматриваемая сфера является
одним из самых активных участников информационного поля.
Актуальность выбранной темы для курсовой работы обусловлена
несколькими факторами. Современный мир перенасыщен информацией.
Бесконечный поток рекламных сообщений приносит людям скорее
раздражение, чем сведения о том или ином бренде. Сегодня для того, чтобы
найти место в сознании потребителя бренду недостаточно просто
рассказывать о себе - необходимо построить живой диалог с аудиторией.
Таким образом единственным способом привлечь и удержать внимание
потребителя, не затеряться среди информационного шума становится
формирование коммуникационной стратегии, неотъемлемой частью которой
являются креативные константы. Для успешного применения креативных
констант коммуникативной стратегии необходимо понимать, какие функции
они выполняют и какие особенности реализации стоит учитывать.
Что касается степени изученности проблемы, следует отметить, что
многие специалисты в области рекламы и связей с общественностью в разное
время уделяли внимание изучению понятия коммуникативной стратегии,
однако тема креативных констант коммуникативной стратегии затрагивается
в научных работах достаточно редко, возможно, это связано с тем, что
4
большее признание получило смежное, однако отличное понятие –
фирменный стиль. В работе автор придерживается мнения о сущности
креативных констант коммуникативной стратегии сформированного в книге
«Маркетинговые коммуникации» Сендеровым Д. и Ромат Е. Большое
значение для рассматриваемой темы имеет труд Овруцкого А.В. «Анатомия
рекламного образа: Фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые
средства», в основу методологии оценки эффективности использования
креативных констант в коммуникативной стратегии бренда легли такие
работы как «Методы оценки эффективности рекламных кампаний»
Соловьевой Е. и экспертно-аналитический доклад Ассоциации менеджеров
«Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы».
Целью курсовой работы основе проведения сравнительного анализа
эффективности использования креативных констант в коммуникативной
стратегии брендов «Vereja», «Sorry I’m not», «fy:r» разработать рекомендаций
по повышению эффективности использования креативных констант в
коммуникативной стратегии для бренда «fy:r». Для достижения цели курсовой
работы необходимо решить следующие задачи:
• рассмотреть понятие и сущность коммуникативной стратегии;
• изучить понятие и сущность креативных констант
коммуникативной стратегии, их функции и особенности реализации;
• разработать методологию оценки эффективности использования
креативных констант в коммуникативной стратегии;
• исследовать креативные константы коммуникативных стратегий,
применяемых в сфере моды брендами «Верея», «Sorry I’m not», «fy:r»;
• дать сравнительный анализ эффективности использования
креативных констант в коммуникативной стратегии брендов «Верея», «Sorry
I’m not», «fy:r»;
• дать анализ проблем эффективности использования креативных
констант в коммуникативной стратегии бренда «fy:r»;
5
• разработать рекомендации по повышению эффективности
использования креативных констант в коммуникативной стратегии для бренда
«fy:r».
Объектом курсовой работы являются креативные константы
коммуникативной стратегии.
Предметом курсовой работы являются креативные константы
коммуникативной стратегии в сфере моды.
В курсовой работе применялись теоретические методы исследований с
использованием:
• анализа;
• синтеза;
• классификации;
• аналогии;
• обобщения;
• моделирования;
• дедукции и индукции.
Эмпирические методы исследования: для оценки эффективности
психологического воздействия креативных констант коммуникативной
стратегии на представителей целевой аудитории автор предлагает
использовать прямой оценочный метод, а именно провести полевое
маркетинговое исследование. Количественное маркетинговое исследование с
помощью анкетирования методом онлайн-опроса. Количественное
исследование благодаря охвату большого количества респондентов позволит
выявить статистические данные относительно эффективности применения
креативных констант в коммуникационной стратегии определенного бренда.
Практическая значимость результатов научно-исследовательской
работы: результаты анализа эффективности использования креативных
констант в коммуникативной стратегии могут быть использованы брендами
«Vereja», «Sorry I’m not» и «fy:r» для анализа проблем эффективности
коммуникативной стратегии, а также при усовершенствовании существующих
6
креативных констант коммуникативной стратегии и разработке новых.
Рекомендации разработанные автором в главе 3.3 могут быть использованы
брендом «fy:r» для повышения эффективности использования креативных
констант в коммуникативной стратегии.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы и приложений. Во введении автор раскрывает актуальность
курсовой работы, ставит цель и задачи для ее достижения, определяет объект
и предмет работы. В первой главе автор исследует теоретико-
методологические аспекты коммуникативной стратегии и ее креативных
констант. Во второй главе автор делает акцент на практиках применения
креативных констант в коммуникативных стратегиях, исследуя их
применение на примерах трёх представителей сферы моды. И в третьей главе
автор дает сравнительный анализ эффективности использования креативных
констант в коммуникативной стратегии брендами и разрабатывает
рекомендации по повышению эффективности использования креативных
констант в коммуникативной стратегии для бренда одного из
рассматриваемых брендов в сфере моды. В заключении делает вывод о том,
что задачи решены, а цель достигнута.
7
Глава 1. Коммуникативная стратегия и ее креативные константы:
теоретико-методологические аспекты
1.1 Понятие и сущность коммуникативной стратегии
За последние годы формирование коммуникативной стратегии стало
обязательным условием для успешного развития бренда. Автор предлагает
рассмотреть определения понятия коммуникативная стратегия.
Согласно подходу классиков стратегического менеджмента Г.
Минцберга, Б. Альстрэнда и Дж. Лэмпела термин «стратегия» может
использоваться в достаточно широком диапазоне значений (долговременный
план, принцип поведения, позиция, программа перспективных действий)1, а Д.
Лэйкифф2 и И. Дзялошинский3 считают, что его применение имеет смысл не
только на уровне социального субъекта (организации) в целом, но и на более
высоких коммуникативных и шире — социальных уровнях.
Фундамент коммуникационной стратегии — это стратегическая цель
социального субъекта (не коммуникационная, а долгосрочная масштабная
социальная, политическая или бизнес-цель), для достижения которой
формулируется основополагающая система ценностей/идей в сочетании с
концепцией позиционирования, которые социальный субъект доносит до
своей аудитории/ аудиторий, рассчитывая воздействовать на их (аудиторий)
аттитюды и в конечном счете, поведение. Таким образом, основные
характеристики коммуникационной стратегии могут быть сведены к
следующим: тесная увязка со стратегическими целями субъекта; опора на
миссию, философию и ценности субъекта стратегирования; нацеленность на
управление сознанием и поведением значимых (стратегических) аудиторий;
долгосрочный характер, расчёт на отложенный значимый эффект;
использование информационно-коммуникационных ресурсов; способность
интегрировать и координировать маркетинговую, креативную и медиа
1
Минцберг Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел. – СПб. : Питер, 2000. – 336 с.
2
Лэйхифф Дж. М. Бизнес-коммуникации / Дж. М. Лэйхифф, Дж. М. Пенроуз. – СПб. : Питер, 2001. – 688 с.
3
Дзялошинский И. Коммуникативное воздействие : стратегия и тактика / И. Дзялошинский, М. Пильгун //
Проблемы теории и практики управления. – 2012. – No 9/10. – С. 135–144.
8
стратегии субъекта. Коммуникативная стратегия в глобальном плане — это
программа использования коммуникационных инструментов, которая в
комплексе способствует достижению стратегических целей политического
или бизнес-игрока на долгосрочном горизонте через решение
взаимоувязанных задач политического, социального или прямого маркетинга
на среднесрочном и краткосрочных горизонтах.
Дж. Корнелисен рассматривает коммуникационную стратегию и как
выбор базовой стратегии коммуникации, и как конкретный план
стратегических действий (коммуникативные цели, целевые аудитории,
стратегические сообщения, средства коммуникации).4 Л.Ван Гермерт развивая
этот подход применительно к конкретной компании, обозначают основные
разделы стратегического коммуникационного плана: стратегические цели
организации; ее миссия и цели; стратегические аудитории, видение
организационных коммуникаций; коммуникативные цели и инструменты.5 А
качестве основных направлений коммуникационной стратегии они видят
информирование и убеждение целевых аудиторий.
Цель разработки коммуникационной стратегии – достижение
максимальной эффективности коммуникационной активности в соответствии
со стратегическими целями компании.
Коммуникационная стратегия формируется в первую очередь для
обеспечения общеорганизационной миссии компании. Понимание миссии
должно лечь в основу всех коммуникационных мероприятий, проводимых как
внутри организации, так и за ее пределами. В первом случае знание миссии
позволяет сотрудникам лучше понять цели бизнеса, во втором случае –
позволяет обеспечить необходимой информацией потребителей, акционеров и
поставщиков.
4
Cornelissen J. Corporate Communications : theory and Practice / J. Cornelissen. – London : SAGE Publications,
2004. — 206 p.
5
Gemert L. van. Design a strategic communication plan / L. van Gemert, E. Woudstra // Communicatio. – 1999. –
No 25(1/2). – P. 73–87.
Institute of Management
9
Таким образом можно выделить как минимум два направления
коммуникационной стратегии: внутренняя стратегия и внешняя.
Внутренняя коммуникация связана преимущественно с разработкой и
пропагандой философии компании, формированием корпоративных
ценностей и культуры, разработкой систем мотивации сотрудников.
Внешняя коммуникация имеет более сложную структуру и
подразумевает постоянный контакт организации с потребительским рынком,
финансовым рынком и рынком труда, с государственными структурами и
средствами массовой информации.
Для каждой конкретной аудитории необходимо формировать свою
конкретную коммуникационную стратегию, ориентированную на интересы
конкретной аудитории. Далее из них формируется совокупная, основная
коммуникационная стратегия организации.
1.2 Креативные константы коммуникативной стратегии

В книге «Маркетинговые коммуникации» авторства Евгения Ромат и
Дмитрия Сендерова представлено следующее определение маркетинговых
креативных коммуникационных констант (МККК) - «элемент системы
фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций,
отличающийся от элементов фирменного стиля значительно меньшей
формализованностью».6 Авторы книги отмечают, что основное отличие
МККК от фирменного стиля состоит в том, что последнее является более
конкретизированным и формальным, в то время как МККК присуща именно
творческая природа формирования.
Основными инструментами маркетинговых креативных
коммуникационных констант принято считать: слоганы, образы
корпоративных героев, постоянных коммуникантов. Перечень инструментов
МККК постоянно растет, включая такие элементы, как фирменный гимн,
6
Ромат Е., Сендеров Д. Маркетинговые коммуникации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения.-
СПб.: Питер, 2018.-496 с.: ил.-(Серия «Учебник для вузов»)
10
корпоративная легенда (фирменная байка), запах и др. Элементами МККК
фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные стандарты
обслуживания покупателей.
Слоган. В книге «Слагая слоганы» И. Морозова пишет: «слоган -
основная из постоянных констант рекламного сообщения (имя рекламодателя
или рекламируемого бренда, фирменный знак, музыка) с эффектом узнавания;
это концентрированное выражение содержания рекламной кампании,
включающее в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы
как можно более полно отразить все потребительски важные сведения».7
Удачный слоган должен с помощью минимального количества слов давать
максимум информации о бренде и отражать его позиционирование и
специфику. При этом для эффективного воздействия на Мотивы целевой
аудитории слоган должен быть легко читаемым и понятным. Важными
риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический
и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого
диалога. К основным функциям рекламного слогана относят аттрактивность и
информативность.
Образ корпоративного героя. В книге «Фирменный стиль»
Добробабенко Н.С. пишет о понятии креативного героя следующее:
«Корпоративным героем может стать любой образ, будь то животные,
абстрактные вещи, анимированные мультипликационные герои, неизменным
остается условие наличия в представленном объекте ценностей и основных
посылов компании».8 Фирменный персонаж призван получать эмоциональный
отклик от аудитории, завязать с ней постоянный тесный контакт. Иваненко Ю.
А. в публикации «Имидж организации как фактор повышения ее
конкурентоспособности» называет фирменного персонажа источником
повышения уровня лояльности клиентов, покупателей через установление
7
Морозова И.Г. Слагая слоганы. - РИП-Холдинг, 2007. - 174 с.
8
Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки.- М: Инфра-М., 2003 -c. 67
11
мощной психической связи.9 Образ корпоративного героя является
воплощением черт присущих организации для конкретной целевой аудитории
через общие и понятные им на бессознательном уровне совокупности образов,
понятий и идеалов.10 Как правило в качестве фирменного персонажа
используют не реальную личность (хотя это возможно), а виртуального героя.
Бренды отдают предпочтение вымышленным героям, так как в этом случае
образ персонажа в глазах общественности полностью подконтролен компании
и можно не опасаться возможности изменения отношения целевых аудиторий
к бренду, в случае если изменится в худшую сторону имидж реального героя.
Однако есть и положительные стороны использования реальной личности (как
правило уже хорошо известной общественности) в качестве фирменного
героя: аудитория невольно переносит положительное восприятие черт и
поведение героя из жизни на образ, который он воплощает и, соответственно,
на бренд, более того живой персонаж способен создать более сильный
эмоциональный контакт с аудиторией.11
Овруцкий А. В. в книге «Анатомия рекламного образа: фирменный стиль,
технологии брендинга, звуковые средства» приводит обязательные для
соблюдения критерии успешного фирменного персонажа. «Фирменный
персонаж обязан:
• передавать идеи и ценности бренда обществу;
• соответствовать основным принципам и корпоративному облику
организации;
• создавать соответствующее впечатление для простого
запоминания потенциальной аудиторией;
• хорошо продвигать бренд (товар);
9
Иваненко Ю.А. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности // Вестник СГТУ. –
2006.
10
Рекламный или корпоративный герой: оживление бренда деятельности. – URL:
https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_character.htm (дата обращения: 18.12.21).
11
Рекламный или корпоративный герой: оживление бренда деятельности. – URL:
https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_character.htm (дата обращения: 18.12.21).
12
• представать ярким, притягательным и интересным».12
Постоянный коммуникант. Постоянный коммуникант - человек,

который избран компанией в качестве посредника в коммуникации с
аудиторией на долгосрочный период. Постоянный коммуникант является
лицом компании, это человек, который должен выстроить доверительные,
прочные отношения с потребителем. Постоянным коммуникантом бренда
может являться как представитель компании, так и известная широкой
аудитории личность, которая транслирует те же ценности и убеждения, что и
компания.
Гимн. Корпоративный гимн — это аудио-символ компании, элемент
корпоративной культуры, который транслирует ценности компании в формате
песни. В отличие от названных ранее креативных констант
коммуникационной стратегии гимн направлен прежде всего на сотрудников
организации и только во вторую очередь на внешние аудитории.
Корпоративный гимн призван поднимать дух сотрудников, мотивировать,
создать атмосферу стремления к общей цели и взаимоподдержки в компании.
Гимн так же может положительно влиять на лояльность внешних аудиторий:
когда людям близки корпоративные ценности компании, у них возникает
доверие и к бренду, и к его продуктам. Гимн должен быть простым и
запоминающимся, подчеркивать корпоративную культуру бренда.
Корпоративная легенда. Корпоративная легенда или миф представляет
собой рассказ об истории компании/ ее сотрудниках и т. д., которая отражает
корпоративную культуру компании, подчеркивает ее уникальность, легенда
может быть обращена как к сотрудникам компании, так и к внешним
аудиториям. Легенды, обращённые к внешним аудиториям, дают потребителю
возможность поверить в красивую сказку, вызывают эмоции,
дифференцируют бренд среди конкурентов, делают его запоминающимся. К
12
Овруцкий А. В. Анатомия рекламного образа: фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые
средства. – Спб. : Питер, 2004. – 224 с.
13
основным функциям легенд, обращённых к сотрудникам организации можно
отнести: объединяющую, которая служит инструментом развития
корпоративной культуры; коммуникативную, поскольку мифы и легенды
способны повысить эффективность общения на разных уровнях;
пропагандистскую, побуждающую и вдохновляющую сотрудников к
сплочению; в-четвертых, мотивирующую, расширяющую арсенал средств
мотивации персонала.13
Фирменный запах. Фирменный запах - аромат, который распыляют в
местах продаж для создания атмосферы, располагающей к покупкам и
маскировки неприятных запахов. Обоняние - одно из базовых чувств человека
и единственный информационный канал, который невозможно игнорировать.
Запах воздействует на подсознательном уровне. При этом, в 85% случаев
решение о покупке принимается на подсознательном уровне, считает Мартин
Линдстром, известный мировой эксперт в области брендинга и
нейромаркетинга, в своей книге «Чувство бренда»14.
Стандарты обслуживания клиентов. Стандарты обслуживания клиентов
— формализованные и конкретизированные требования к действиям
персонала при обслуживании клиентов. Стандарты обслуживания клиентов
могут быть больше чем просто формальностью, многим организациям присущ
действительно креативный подход к этой задаче, например, общение с
клиентами на дружеский манер, а иногда встречается даже нарочито грубое
обращение. Разработка стандартов обслуживания клиентов - важный аспект,
так как посещение магазина бренда — это один из завершающих этапов в
цепочке коммуникации бренда и потребителя, впечатления, полученные во
время посещения магазина, оказывают сильнейшее влияние на то каким
потребитель видит бренд.
13
Рычкова А. А. Мифы, легенды, ритуалы и праздники как составляющие корпоративной индивидуальности
компании // 2011. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mify-legendy-ritualy-i-prazdniki-kak-sostavlyayuschie-
korporativnoy-individualnosti-kompanii (дата обращения: 18.12.2021).
14
Линдстром М. Чувство бренда. - Эксмо, 2006. - 272 с.
14
1.3 Методология оценки эффективности использования
креативных констант коммуникативной стратегии
В широком смысле под эффективностью коммуникации понимают
«изменение под ее воздействием численности новых покупателей;
численности всех покупателей; суммы продаж или покупок; числа клиентов,
привлечённых данной коммуникацией; доли постоянных клиентов»15.
Также выделяют экономическую и психологическую эффективность
коммуникаций. В книге «Бренд-коммуникации» авторства В. М. Киселевой,
Д. В. Федюнина и Л.В. Кутыркиной вышеупомянутым понятиям дают
следующие определения: «Экономическая эффективность коммуникации —
это экономический результат, полученный от применения или осуществления
интегрированных бренд-коммуникаций компании. Этот результат обычно
определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного
товарооборота как следствия коммуникаций и расходов на нее. Общее условие
экономического результата заключается в том, что валовый доход должен
быть равен сумме расходов на коммуникации или превышать ее.
Психологическая эффективность коммуникаций — это степень влияния
коммуникации на человека (привлечение внимания покупателей,
запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)»16.
В связи с тем, что доступ к данным о доходах компании как правило
ограничен, автор предлагает исследовать эффективность использования
креативных констант коммуникативной стратегии с точки зрения
психологической эффективности. Более того использование креативных
констант направлено в первую очередь на эмоциональную, а не рациональную
реакцию адресата коммуникации. «Эффективность психологического
воздействия коммуникаций на покупателя характеризуется числом охвата
покупателей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства
Бренд-коммуникации : учебник : в 2 кн. / под ред. В. М. Киселева, Д. В. Федюнина, Л. В. Кутыркиной. –

15
Москва : ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2017. – (Серия «К 110-летию РЭУ им. Г. В. Плеханова»).
16 Там же
15
оставляют в памяти конкретного человека, степенью привлечения его
внимания»17.
Автор предлагает использовать для оценки эффективности
психологического воздействия креативных констант коммуникативной
стратегии на представителей целевой аудитории прямой оценочный метод, а
именно провести полевое маркетинговое исследование. Количественное
маркетинговое исследование с помощью анкетирования методом онлайн-
опроса. Количественное исследование благодаря охвату большого количества
респондентов позволит выявить статистические данные относительно
эффективности применения креативных констант в коммуникационной
стратегии определенного бренда.
Бренд-коммуникации : учебник : в 2 кн. / под ред. В. М. Киселева, Д. В. Федюнина, Л. В. Кутыркиной. –

17
Москва : ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2017. – (Серия «К 110-летию РЭУ им. Г. В. Плеханова»).
16
Глава 2. Исследование практики применения
креативных констант в коммуникативных стратегиях в сфере моды
2.1 Исследование креативных констант в коммуникативной
стратегии бренда «Vereja»
Слоган. Слоган «Fairytale knitwear» - краткий, запоминающийся и легко
читаемый. Он отражает позиционирование и специфику бренда: “Vereja”18 -
волшебная сказка, переданная связанной вручную одеждой. Таким образом
слоган можно назвать аттрактивным и информативным. Однако есть и
недостатки. Несмотря на то, что бренд является русским, слоган - на
английском языке, это (как и то, что вся информация на сайте и в соц.сетях
бренда представлена на русском и английском языках) говорит в первую
очередь об амбициях бренда достичь международной известности, однако для
той части аудитории бренда в России, которая не владеет английским языком,
слоган теряет положительные качества. Что касается риторических
характеристик слогана, можно отметить ритмический и фонетический повтор.
Образы корпоративных героев. Бренд уделяет особое внимание этой
составляющей коммуникационной стратегии. На сайте есть отдельная
вкладка, которая называется «герои». Примечательно, что у бренда не один, а
10 героев. Однако среди них один выделен как главный. Корпоративные герои
«Vereja» - это сказочные персонажи, которые отражают культуру бренда,
создают полноценный образ бренда в сознании потребителя, являются
постоянными участниками специальных мероприятий бренда, например, Чих-
паук Андрей (в форме объемной фигуры) участвовал в инсталляции
созданной брендом в рамках коллаборации с универмагом «Цветной» и
появился в виде сумки в руках коммуниканта бренда на знаковом для мира
моды мероприятии, а именно гала-ужине Vogue, о героях рассказывает
постоянный коммуникант, также они часто появляются в соц.сетях бренда.
Каждый из героев наделён уникальными качествами, у каждого есть описание.
• 18 Vereja: официальный сайт. - URL: https://vereja.com/ (дата обращения 18.12.2021)
17
Например: «Букаша — сплетница, кулинарка и домохозяйка. Семейное
положение: вдова. Роль в Верее: наводит уют. Последнее приобретение:
скатерть-самобранка для пикника». Это «оживляет» персонажа, сближает его
с адресатом коммуникации. Все герои изображены и описаны в едином стиле,
который отражает позиционирование бренда как современной русской
волшебной сказки, передаваемой через моду. Каждый персонаж появлялся на
одежде, созданной брендом. Таким образом бренд активно использует
корпоративных героев в коммуникационной стратегии, при этом тесно
связывая их с другими креативными константами и создавая единую историю,
которую бренд рассказывает аудитории. Персонажи “Vereja” соответствуют
критериям успешного фирменного персонажа предложенным Овруцкий А. В,
а именно: передают идеи и ценности бренда обществу, соответствуют
основным принципам и корпоративному облику организации, создают
соответствующее впечатление для простого запоминания потенциальной
аудиторией, продвигают бренд, предстают яркими, притягательными и
интересными.
Постоянные коммуниканты. Главным постоянным коммуникантом
бренда является сам дизайнер и создатель “Vereja” - Игорь Андреев. История
бренда тесно связана с коммуникантом, то, что вдохновило дизайнера на
создание бренда легло в основу его позиционирования. Соответственно он, как
никто другой, понимает суть, ценности и особенности бренда. При этом
личный бренд дизайнера, его образ в медиа пространстве соответствует
позиционированию бренда и дополняет его образ в сознании потребителей.
Интересно, что в соц.сетях бренда мы видим только основную информацию,
но аккаунт коммуниканта - это источник информации о внутренней кухне
бренда: здесь и процесс создания одежды и подготовка к специальным
мероприятиям и рассказы о вдохновении, все это полнее раскрывает бренд в
глазах аудитории, создаёт прочную эмоциональную связь и вызывает доверие,
так как люди видят не только конечный результат работы бренда, но и процесс
его создания и развития, реальных людей, которые создают его.
18
Фирменный гимн. У бренда нет гимна, что далеко не редкость для сферы
моды и тем более для небольшой компании. Однако аудио идентификатором
бренда можно назвать музыку, которая сопровождает его модные показы. Это
всегда техно, что отражает позиционирование бренда как порождения
современной моды. Стоит отметить, что музыка создаётся специально для
каждого показа бренда. На протяжении шоу ключевые моменты
сопровождаются изменениями в музыке, таким образом создаётся
завершённая картина.
Корпоративная легенда. “Vereja” состоит из множества сказок и легенд.
Каждый показ, кампейн, творческая съёмка и герой сопровождаются
историей. «Знаете, что такое Верея? Откуда появилось это название и что
вообще оно в себе несёт? Верея - город в Наро-Фоминском городском округе
Московской области России. Население - 5090. Это самый маленький город
Московской области. Населённый пункт воинской доблести», — вот первое,
что аудитория узнала о бренде из его соц.сетей, в 2019 году, когда он только
появился. Вот какое описание сопровождает главного героя бренда: «Главный
герой Вселенной — Китик. Место в иерархии: поп-звезда Суперспособность:
харизма - все его обожают. ещё он плюется маленькими Долгорукими Фан-
фэкт: вечно попадает в разные передряги и на суше, и на море». Вот какая
история сопровождает один из показов: «Коллекция рассказывает историю
двух сестер, которые живут в уединенном домике в лесу, но однажды
решаются переехать в город. Почему? Сложно сказать. То ли дело в кознях
злой волшебницы, которая живет в чаще неподалеку, то ли просто пришло
время поступать в институт благородных девиц — но наши героини уезжают
навстречу новой жизни». Легенды «Vereja» создают уникальную вселенную,
позволяют аудитории с головой окунуться в сказку, почувствовать
вдохновение дизайнера, понять сущность бренда. Рассказы вызывают у
читателей эмоции, дифференцируют бренд среди конкурентов, делают его
запоминающимся.
19
Фирменный запах. Стандарты обслуживания клиентов. Поскольку
бренд ещё не располагает собственными местами продаж такие константы как
фирменный запах и стандарты обслуживания клиентов не применяются в
коммуникационной стратегии.

стратегии бренда «Fy:r»
Слоган. «Северный русский минимализм» - слоган нельзя назвать
кратким и легко читаемым, тем не менее он отражает специфику и
позиционирование бренда: «Fy:r – это проект о любви к русской культуре»19,
вдохновение дизайнера - «культура Севера, в ней – близкая связь с природой,
спокойствие, широта русской души, меланхолия, тяга к неизведанному».
Слоган без сомнения можно назвать аттрактивным, информативным и
понятным. Однако, что касается риторических характеристик, в слогане
нельзя отметить ритмический или фонетический повтор.
Постоянные коммуниканты. Постоянным коммуникантом бренда
является его создатель - Светлана Сальникова. Дизайнер и его бренд
неразрывно связаны. Аккаунты бренда и его создателя в Инстаграм
перекликаются и дополняют друг друга. Дизайнер также ведёт телеграмм
канал, посвящённый бренду, где рассказывает о русской культуре,
национальной одежде и обо всем, что связано с сущностью бренда. История
бренда тесно связана с коммуникантом, то, что вдохновило дизайнера на
создание бренда легло в основу его позиционирования. Никто не понимает
суть, ценности и особенности бренда лучше человека, который его создал. При
этом личный бренд дизайнера, его образ в медиа пространстве соответствует
позиционированию бренда и дополняет его образ в сознании потребителей.
Такой выбор коммуниканта повышает доверие потребителей к бренду, создаёт
19 fy:r: официальный сайт. - URL: https://fyrclothes.ru/ru/shop (дата обращения 18.12.2021)
20
тесную эмоциональную связь, поскольку люди видят того, кто стоит за
созданием бренда, видят реальную историю, лучше понимают ценности,
которые транслирует бренд.
Корпоративная легенда. Существует легенда о том, как появился бренд:
«fy:r – это о культуре Русского Севера. Изначально, когда я создавала проект
после выпуска из БВШД, он был вдохновлен скандинавским минимализм –
отсюда и шведское название «fy:r», в переводе означает «маяк» и по-русски
читается как «фёр». Но, спустя какое-то время я поняла, что мне не хватает
эмоциональности и личной связи со шведской культурой, будто я
пересказываю чью-то историю, и мне нечего добавить от себя. Тогда я
обратилась к корням. Мой папа родился на берегу Белого моря на острове у
Новодвинской крепости. Начав изучать культуру Севера, я поняла, что в ней
есть не только то, что меня всегда привлекало в Скандинавии – близкая связь
с природой, спокойствие, но и широта русской души, меланхолия, тяга к
неизведанному. Русскую культуру хочется узнавать, все больше погружаться
в разные темы – не только искусство, но и быт, отношения между людьми,
мифологию и религию. Хочется рассказывать о том, какая за ней стоит
красивая и стройная система ценностей; понять, какой опыт может быть
актуален и как его можно видоизменить и использовать сегодня. Я называю
это «осознанно полюбить свою национальность». Многие имеют искаженное
представление о русской культуре. И, чтобы полюбить ее и себя в ней, сначала
нужно узнать ее настоящую». Легенда обращена внешним аудиториям, она
отражает корпоративную культуру «Fy:r», рассказывая о том, что заложено в
основу бренда, подчеркивает его уникальность, позволяет читателю
«проникнуться» историей, вызывает эмоции и дифференцирует бренд среди
конкурентов, делает его запоминающимся. Также каждую коллекцию
сопровождает небольшая легенда, которая раскрывает смысл, заложенный
дизайнером в коллекцию, например: «Кружитесь во что бы то ни стало.
Коллекцию этого лета я создавала с мыслью о хороводе, о совместном танце.
Кроме отдыха после работы, тут и мысли о самом этом труде, а не безделье, о
21
легкости на душе после сделанного. Здесь не одиночество, а рядом близкие,
которые ведут за руку, поддерживают, дают направление, на них не страшно
опереться, увеличить скорость, рискнуть, закружиться. Здесь ощущение
головокружения, когда легко от того, что ты свободен, но не один. Это
хоровод. Возможно, это кажется слишком философскими и далекими от
одежды мыслями. Но именно так создавался раньше любой предмет,
окружающий человека. Автор вкладывал в него переживания и идею,
индивидуальность, но способность жить отдельно, принадлежать другому».
Рассказ, сопровождающий коллекцию, раскрывает и дополняет не смысл,
делает ее понятной для большей аудитории, может являться мотивом для
просмотра показа.
На данный момент бренду не присущи корпоративные герои, гимн и
фирменный запах, и стандарты обслуживания клиентов.

стратегии бренда «Sorry I’m not»
Слоган. У бренда нет слогана, однако его, в какой-то мере, заменяет
название - «Sorry I’m not».20 Название отлично передаёт имидж и
позиционирование бренда - саркастичность, актуальность, дерзость. Сам
бренд описывает себя так: «SORRY, I’M NOT – бренд одежды, основанный в
2013 году. Кто-то нас назовет стритвир, кто-то нет, нам без разницы. Мы
умеем и делаем как спортивную одежду, так и сложные изделия и верхнюю
одежду. Мы за сексуальность, сарказм и любим быть радужной пони».
Название не несёт в себе какого-то конкретного смысла, но этого и не нужно -
бренд не про буквальность, скорее про особое настроение, которое нужно
«поймать», почувствовать. Переводится «Sorry, I'm not» как «Извините нет» -
устаревшая форма отказа в английском языке, автор предполагает, что это
можно интерпретировать как отказ следовать общепринятым стандартам
20
Sorry I’m not: официальный сайт. - URL: https://sorryiamnot.com/(дата обращения 18.12.2021)
22
Российской моды, так как бренд появился в то время, когда мода в России была
однотипной и довольно устаревшей, а большинство дизайнеров в то время
называли бренды своим именем. Название нельзя назвать кратким и легко
читаемым, тем не менее оно очень хорошо запоминается, возможно, благодаря
своей нетипичности. Несмотря на то, что для названия выбран Английский
язык, использованные в нем слова известны и понятны практически всем.
Ритмический или фонетический повтор отметить, к сожалению, нельзя,
однако языковая игра вполне удачна. Название также не затрагивает
специфику бренда.
Постоянный коммуникант. Постоянный коммуникант бренда - его
создатель и дизайнер - Никита Моисеенко. Соответственно коммуникант
транслирует те же ценности и убеждения, что и компания, благодаря этому
выстраивая прочные отношения с потребителем, погружая его в суть бренда.
Позиционирование бренда совпадает с позиционированием коммуниканта, его
идеи находят отражение в бренде. Соответственно он, как никто другой,
понимает суть, ценности и особенности бренда. При этом личный бренд
дизайнера, его образ в медиа пространстве дополняет образ бренда в сознании
потребителей. Стоит отметить, что в соц.сетях бренда коммуникант предстаёт
таким же, как в собственных, аудитория видит его «настоящим», благодаря
чему формируется доверие.
Образы корпоративных героев. В случае рассматриваемого бренда
постоянного коммуниканта можно также назвать корпоративным героем.
Дизайнер постоянно появляется в качестве модели в съёмках бренда,
постоянно присутствует в его социальных сетях, на одежде, на открытках-
вкладышах. Таким образом создатель бренда является одним из его символов.
Образ дизайнера является неотъемлемой частью бренда. Корпоративный
герой не просто отражает ценности и посылы компании, он на самом деле
разделяет их, является их живым воплощением, и аудитория это чувствует.
Так повышается лояльность, создаётся эмоциональная связь между клиентом
и брендом, налаживается постоянный контакт. Персонажи “Sorry I’m not”
23
соответствуют критериям успешного фирменного персонажа предложенным
Овруцкий А. В, а именно: передаёт идеи и ценности бренда обществу,
соответствует корпоративному облику организации, создаёт
соответствующее впечатление для простого запоминания потенциальной
аудиторией, продвигает бренд, предстаёт ярким и интересными.
Фирменный гимн. «Sorry I’m not» как и большинство брендов в сфере
моды не обладает собственным гимном. Однако креативной константой аудио
формата для брендов в сфере моды в какой-то мере является музыкальное
сопровождение на неделях моды. Бренд отдаёт предпочтение современной
энергичной музыке, иногда использует треки современных исполнителей,
содержащие текст, что редкость для показов моды, это также подчеркивает
желание бренда дифференцировать себя в индустрии, представ современным
и неординарным.
Корпоративная легенда. У бренда нет корпоративной легенды и, в
общем, все, что можно прочесть о бренде на официальном сайте - довольно
лаконично. Сам дизайнер однажды высказал следующее мнение «Объяснение
портит искусство».
Стандарты обслуживания клиентов. Интересно, что сотрудники бренда
часто появляются в его соц.сетях, например рассказывают о новых моделях в
Инстаграм историях, используя при этом неформальный язык, сделать заказ
можно ещё до появления вещи на официальном сайте, написав в Вотсап или
Директ бренда. В шоуруме бренда также создают неформальную, дружескую
атмосферу, консультант никогда не будет навязывать свои услуги, а если
покупателю понравилась какая-то модель, но нет нужного размера есть
возможность оставить сотрудникам свои контакты, и они пойдут навстречу и
свяжутся с клиентом, как только вещь будет в наличии. Если в магазине
проходит какое-то мероприятие, создатель бренда обязательно присутствует
на нем и общается со всеми гостями-клиентами бренда. Фирменный запах
брендов на данный момент не разработан.
24
Исследовав креативные константы коммуникативных стратегий,
применяемых в сфере моды брендами «Верея», «Sorry I’m not», «fy:r» автор
делает следующий вывод: все бренды применяют креативный подход в
коммуникативной стратегии, это делает их запоминающимися и
дифференцирует их среди конкурентов, создаёт эмоциональную связь между
брендом и аудиторией, вызывает доверие, при этом стратегии брендов
«Vereja» и «Sorry I’m not» можно назвать целостными и структурированными,
несмотря на отсутствие некоторых креативных констант, однако креативные
константы бренда «fy:r» не всегда связаны между собой, что не способствует
положительному восприятию бренда. Бренд «Vereja» применяет такие
креативные константы как слоган, корпоративные герои, постоянный
коммуникант, корпоративная легенда. Корпоративный гимн, фирменный
запах и стандарты обслуживания клиентов отсутствуют в коммуникативной
стратегии. Бренд «Fy:r» применяет такие креативные константы как слоган,
постоянный коммуникант и корпоративная легенда. Отсутствуют в
коммуникативной стратегии корпоративный гимн, корпоративные герои,
фирменный запах и стандарты обслуживания клиентов. Бренд «Sorry I’m not»
применяет такие креативные константы как постоянный коммуникант,
корпоративный герой, стандарты обслуживания клиентов. Бренд не применяет
в коммуникативной стратегии такие константы как корпоративная легенда,
фирменный запах, корпоративный гимн и слогана.
25
Глава 3. Сравнительный анализ эффективности использования
«fy:r», «Sorry I’m not» и разработка рекомендаций по повышению
эффективности использования креативных констант в
коммуникативной стратегии для бренда «fy:r» в сфере моды
3.1 Сравнительный анализ эффективности использования
«Fy:r», «Sorry I’m not»
Бренд «Vereja» применяет в коммуникационной стратегии такие
креативные константы как слоган, постоянный коммуникант, корпоративные
герои, корпоративная легенда.
Бренд «Fy:r» применяет в коммуникационной стратегии такие
креативные константы как слоган, постоянный коммуникант, корпоративная
легенда.
Бренд «Sorry I’m not» применяет в коммуникационной стратегии такие
креативные константы как постоянный коммуникант, корпоративный герой,
стандарты обслуживания клиентов.
Ни один из рассматриваемых брендов не применяет в стратегии все
существующие креативные константы. Для сравнительного анализа
эффективности использования креативных констант методом выявления
статистических данных автором было проведено полевое количественное
маркетинговое исследование, а именно анкетирование клиентов каждого из
рассматриваемых брендов с помощью онлайн опроса.
Для проведения исследования был разработан бриф и перечень
вопросов. Для репрезентативности выборки в каждом опросе приняли участие
100 респондентов, которые являются клиентами бренда.
«Vereja». Результаты опроса на тему «Эффективность креативных
констант коммуникативной стратегии бренда «Vereja» показали следующие
результаты: 97% клиентов бренда знакомы с его слоганом, при этом 83%
респондентов отмечают, что понимают значение слогана, считают слоган
26
легко читаемым, приятным на слух и информативным; 90% респондентов
понятна специфика бренда по его слогану; 80% опрошенных отмечают, что
слоган хорошо им запомнился и привлёк бы внимание, если бы они ничего не
знали о бренде. 98% опрошенных знакомы с персонажами бренда, 85%
отмечают, что персонажи хорошо им запомнились, 80% отмечают, что
персонажи вызывают положительные эмоции, являются яркими и
притягательными, о персонажах интересно узнавать что-то новое, они
передают идеи и ценности бренда, помогают понять бренд; 95% респондентов
знакомы с постоянным коммуникантом бренда, у большинства респондентов
(90%) коммуникант вызывает доверие. Почти 90% опрошенных считают, что
коммуникант хорошо им запомнился, передаёт те же идеи и ценности, что и
бренд и отмечают, что им интересно узнавать что-то новое о коммуниканте.
Коммуникант делает бренд более понятным для 80% респондентов. Более, чем
90% людей, которые приняли участие в опросе, отмечают, что отсутсвие
корпоративного гимна не вызывает негативных эмоций и недоверия к бренду,
однако многие (85%) считают, что бренд стал бы более понятным для них с
появлением корпоративного гимна. 95% опрошенных знакомы с
корпоративными легендами бренда, 90% считают, что легенды подчеркивают
уникальность компании, 85%, что они отражают культуру и идеи бренда и
делают его более понятным. Также у 85% респондентов легенды вызывают
положительные эмоции по отношению к бренду. 85% опрошенных отмечают,
что легенды хорошо им запомнились. Отсутсвие фирменного запаха не
вызывает негативных эмоций у 85% опрошенных. 98% обращали внимание на
обслуживание в онлайн магазине бренда, 90% отмечают, что обслуживание
вызвало положительные эмоции и повлияло на желание посетить магазин
снова.
«Sorry I’m not». Результаты опроса на тему «Эффективность креативных
констант коммуникативной стратегии бренда «Sorry I’m not» показали
следующие результаты: 96% клиентов бренда не испытывают негативных
эмоций в связи с отсутствием слогана, при этом 95% респондентов отмечают,
27
что отсутсвие слогана не приводит к недостатку информации о бренде, у 97%
респондентов отсутсвие слогана не вызывает сложностей с понимаем его
специфики. 100% опрошенных знакомы с персонажем бренда, 98% отмечают,
что персонаж хорошо им запомнился, 94% отмечают, что персонаж вызывает
положительные эмоции, 97% считают персонажа яркими и притягательными,
практически всем опрошенным (99%) интересно узнавать что-то новое о
персонаже, 95% считают, что персонаж передаёт идеи и ценности бренда, 99%
отмечают, что персонаж помогает понять бренд. У большинства респондентов
(99%) коммуникант вызывает доверие. 99% опрошенных считают, что
коммуникант хорошо им запомнился, 92% считают, что коммуникант
передаёт те же идеи и ценности, что и бренд. Практически всем (99%)
интересно узнавать что-то новое о коммуниканте. Коммуникант делает бренд
более понятным для 98% респондентов. Более 95% людей, которые приняли
участие в опросе, отмечают, что отсутсвие корпоративного гимна не вызывает
негативных эмоций и недоверия к бренду, однако многие (85%) считают, что
бренд стал бы более понятным для них с появлением корпоративного гимна.
Отсутствие корпоративной легенды вызывает негативные эмоции только у 5%
опрошенных. Однако высок (77%) процент респондентов, ответивших, что
появление корпоративной легенды сделало бы бренд более понятным для них.
Отсутсвие фирменного запаха не вызывает негативных эмоций у 90%
опрошенных. Только 9% предпочли бы, чтобы запах в магазине был не таким
как сейчас. 99% обращали внимание на обслуживание в магазине бренда и
отмечают, что обслуживание вызвало положительные эмоции и 98%
отметили, что обслуживание повлияло на желание посетить магазин снова.
«fy:r». Результаты опроса на тему «Эффективность креативных констант
коммуникативной стратегии бренда «fy:r» показали следующие результаты:
96% клиентов бренда знакомы с его слоганом, при этом 99% респондентов
отмечают, что понимают значение слогана, только 67% считают слоган легко
читаемым, 76% называют слоган приятным на слух, 93% отмечают, что им
понятна специфика бренда по его слогану, 65% могут сказать, что слоган
28
хорошо запомнился им, 77%, - что слоган привлёк бы их внимание, если бы
они ничего не знали о бренде, 76% называют слоган достаточно
информативным, 86% отметили, что отсутсвие персонажей вызывает
негативные эмоции, 67% считают, что стали бы вы понимать бренд лучше при
существовании персонажей, 62% интересовались бы новостями бренда чаще
при существовании персонажей, 92% респондентов знакомы с постоянным
коммуникантом бренда, у большинства респондентов (72%) коммуникант
вызывает доверие. 57% опрошенных считают, что коммуникант хорошо им
запомнился, 73% считают, что коммуникант передаёт те же идеи и ценности,
что и бренд и 64% отмечают, что им интересно узнавать что-то новое о
коммуниканте. Коммуникант делает бренд более понятным для 71%
респондентов. Более, чем 90% людей, которые приняли участие в опросе,
отмечают, что отсутсвие корпоративного гимна не вызывает негативных
эмоций и недоверия к бренду, 74% уверены, что бренд не стал бы более
понятным для них с появлением корпоративного гимна. 95% опрошенных
знакомы с корпоративными легендами бренда, 68% считают, что легенды
подчеркивают уникальность компании, 82%, что они отражают культуру и
идеи бренда и делают его более понятным. Также у 72% респондентов легенды
вызывают положительные эмоции по отношению к бренду. 57% опрошенных
отмечают, что легенды хорошо им запомнились. 63% считают легенды бренда
интересными. Отсутсвие фирменного запаха не вызывает негативных эмоций
у 91% опрошенных, при этом 64% опрошенных хотели бы, чтобы запах в
магазине был не таким, как сейчас. 81% обращали внимание на обслуживание
в магазине бренда, 75% отмечают, что обслуживание вызвало положительные
эмоции и для 68% обслуживание в магазине повлияло на желание посетить
магазин снова.
3.2 Анализ проблем эффективности использования креативных
констант в коммуникативной стратегии бренда «fy:r».
В коммуникативной стратегии бренда «fy:r» автором были отмечены
проблемы эффективности использования таких креативных констант как
29
слоган, образ корпоративного героя, постоянный коммуникант,
корпоративная легенда, фирменный запах.
Слоган. В связи с тем, что процент людей, которые не считают слоган
легкочитаемым и хорошо запоминающимся достаточно высок, автор
предполагает, что неэффективность слогана связана с тем, что он состоит из
трёх многосложных слов, два из которых схожи по звучанию. Таким образом
одна из основных функций слогана, а именно аттрактивность не реализуется в
полной мере.
Образ корпоративного героя. Автор предполагает, что высокий процент
респондентов, отмечающих, что они стали бы чаще интересоваться брендом
при появлении фирменных персонажей и начали бы лучше понимать бренд,
свидетельствует о низком уровне вовлеченности аудитории и отсутствии
целостности образа бренда в сознании потребителей. Представители
аудитории бренда ощущают недостаток информации о ценностях и основных
посылах бренда и эмоционального взаимодействия с ним.
Постоянный коммуникант. Низок процент респондентов, которым
интересно узнавать что-то новое о коммуниканте, а также процент тех, кто
отмечает, что он хорошо запомнился им. По мнению автора, это может быть
связано с тем, что бренду не удалось создать яркий, простой для восприятия
образ коммуниканта, что возможно связано с тем, что коммуникант в
основном общается с аудиторией в письменном виде, при этом тексты
достаточно объёмные и написаны в публицистическом стиле. В случае
рассматриваемого бренда коммуниканту не удалось к настоящему моменту
выстроить прочные отношения с потребителем из-за недостатка
эмоциональной, личностной коммуникации.
Корпоративная легенда. Многие респонденты считают, что
корпоративные легенды не подчеркивают уникальность бренда, и к тому же
не могут назвать их интересными и хорошо запомнившимися, также низок
процент опрошенных, у которых легенды вызывают положительные эмоции
по отношению к бренду, многие отмечают, что бренд не становится более
30
понятным благодаря легендам. Возможно такие показатели связаны с тем, что
легенды бренда довольно объёмные, при этом неструктурированные, в них
сложно выделить тезис, повествование в легендах всегда ведётся от первого
лица при этом употребляется только местоимение «Я», что за «Я» скрывается
постоянный коммуникант бренда понятно только по контексту, в легенде
должны быть четко обозначены действующие лица, события, а легенды «fy:r»
похожи скорее на рассказ в свободной форме без начала и конца, чем на
завершенную картину. В итоге корпоративные легенды не выполняют в
полной мере функцию создания запоминающегося, наделённого
уникальностью понятного образа бренда.
Фирменный запах. У многих респондентов отсутсвие фирменного
запаха вызывает негативные эмоции, более того большинство ответили, что
хотели бы, чтобы запах в магазине был не таким, как сейчас, возможно такие
результаты связаны с неприятным запахам в магазине, однако, даже если это
не так, фирменный запах играет важную роль в формировании эмоциональной
связи между человеком и брендом и даёт компании возможность не только
найти место в сознании потребителя но и создать ассоциацию-напоминание о
себе, игнорируя рассматриваемую креативную константу при разработке
коммуникативной стратегии бренд лишает себя серьезного преимущества
перед конкурентами.
3.3 Рекомендации по повышению эффективности использования

креативных констант в коммуникативной стратегии для бренда «fy:r»
Для повышения эффективности использования креативных констант в
коммуникативной стратегии для бренда «fy:r» автор предлагает изменить
неудачные аспекты каждой из креативных констант, которые по результатам
опроса получили наименее позитивную оценку респондентов.
Слоган. Автор предлагает сократить слоган «Северный русский
минимализм» до «Русский минимализм», слово «русский» в слогане отражает
главную идею бренда - современная интерпретация национальных костюмов,
31
слово «минимализм» отражает стиль, которого придерживается бренд, то есть
основную информацию о бренде содержат именно эти два слова, в то время
как «северный» является скорее уточнением, называет источник вдохновения
дизайнера, этот аспект может быть полностью раскрыт, например в легенде
бренда. При сокращении слоган станет более легкочитаемым,
запоминающимся и приятным на слух, он станет выполнять функцию
аттрактивности.
Образ корпоративного героя. Автор предлагает следующий образ
корпоративного героя: девушка Алва, Хранительница Северного ветра, она
несёт людям истории о севере России, о культуре, костюмах, сказаниях, Алва
- мудрый сказочный персонаж с сильным характером, для аудитории она -
проводник в культуре, которой вдохновлён бренд. Алва не эмоциональна, ее
задача не вызывать моментальную позитивную реакцию, а увлечь человека
философией бренда, стать авторитетом в его глазах и построить долгие,
прочные отношения. Персонаж должен быть выполнен в реалистичном стиле,
одета девушка обязательно в последние коллекции “fy:r”, цветовая гамма -
холодные, неяркие цвета, близкие друг к другу в цветовом круге. Разработка
корпоративного героя позволит создать эмоциональную связь между брендом
и аудиторией, сделать бренд более понятным для неё.
Корпоративная легенда. Автор предлагает изменить структуру и форму
подачи корпоративной легенды, сохранив основной посыл. Для русской
культуры характерен такой жанр фольклора как сказка. Для того, чтобы
подчеркнуть суть и уникальность бренда автор предлагает использовать
именно жанр сказки для написания корпоративной легенды. Для
формирования целостного образа бренда в сознании потребителей автор
предлагает связать корпоративного персонажа, легенду бренда и постоянного
коммуниканта. В связи с этим автором была разработана следующая легенда:
«Алва и Северный ветер были рождены в один день, в снежных краях России,
у Белого моря. С самого детства, когда ветер был ещё только ветерком, они
были неразлучны и только Алва понимала язык Северного ветра. Шли годы,
32
ветер крепчал, летал по всему свету набираясь мудрости и делился ею с Алвой.
И вот, однажды, он принёс из Скандинавии рассказ о лаконичном,
выразительном стиле - минимализме. Алва была тронута этой историей и
сшила своё первое платье, выразив в нём любовь к русскому северу и
вдохновение, принесенное ветром из далеких скандинавских стран. Так и
появился «fy:r». С тех пор Алва рассказывает истории Северного ветра
создавая наряды». Корпоративная легенда дифференцирует бренд среди
конкурентов, сделает его запоминающимся.
Постоянный коммуникант. Для построения психологической связи
автор рекомендует бренду использовать менее формальный стиль общения
коммуниканта с аудиторией. Также очень важно, чтобы люди видели лицо
бренда, в прямом смысле этих слов, коммуникант должен быть «живым»
человеком, в связи с этим автор рекомендует изменить способ подачи
информации: с текстового формата на видео формат, лично появляясь в
соц.сетях бренда коммуникант будет вызывать большее доверие аудитории.
Фирменный запах. Автор предлагает разработать фирменный запах
совместно с парфюмерным брендом «Demeter». Бренд специализируется на
создании неординарных ароматов, посвящённых конкретным
местам/событиям/предметам (например, в ассортименте бренда есть ароматы
«Носик щенка» и «Космос» и т. д.). Совместно разработанный «fy:r» и
«Demeter» аромат может не только стать фирменным запахом для «fy:r», но и
войти в постоянную коллекцию «Demeter» , таким образом бренды обеспечат
друг другу взаимное продвижение. Для того чтобы поддерживать
разработанную единую концепцию автор предлагает назвать аромат
«Северный ветер». С появлением фирменного запаха в магазинах бренда
атмосфера станет более располагающей к покупкам, воздействуя на
подсознательные мотивы покупателей. Более того потребителю будет проще
дифференцировать и запомнить бренд.
Делая вывод, можно отметить, что выдвинутые автором гипотезы,
относительно брендов «Vereja» и «Sorry I’m not» полностью подтвердились.
33
Бренд «Vereja» удачно применяет такие креативные константы как слоган,
корпоративные герои, постоянный коммуникант; корпоративная легенда.
Отсутствие корпоративного гимна, фирменного запаха и стандартов
обслуживания клиентов не сказывается негативно на коммуникации бренда с
аудиторией. Бренд «Sorry I’m not» удачно применяет такие креативные
константы как постоянный коммуникант, корпоративный герой, стандарты
обслуживания клиентов. Разработка корпоративной легенды и фирменного
запаха оказали бы положительное влияние на коммуникацию бренда с
аудиторией. Отсутствие корпоративного гимна и слогана не сказывается
негативно, их разработка не окажет существенного влияния на коммуникацию
с аудиторией. Что касается бренда «fy:r», гипотезы были подтверждены
частично. Такие креативные константы как слоган и постоянный коммуникант
большая часть аудитории воспринимает положительно, однако для
повышения процента людей, высоко оценивающих вышеупомянутые
константы, необходимо их усовершенствовать. Корпоративная легенда бренда
требует доработки. Разработка корпоративных героев оказала бы
положительное влияние на коммуникацию бренда с аудиторией. Отсутствие
корпоративного гимна не оказывает негативного влияния на коммуникацию
бренда с аудиторией, разработка гимна не окажет существенного влияния на
коммуникацию бренда с аудиторией. Отсутсвие фирменного запаха и
стандартов обслуживания клиентов не сказывается негативно, однако
разработка этих констант вызовет положительную реакцию аудитории.
Анализируя результаты анкетирования, можно заметить, что в целом
положительная реакция аудитории бренда на креативные константы его
коммуникативной стратегии достаточно высока и примерно на одном уровне
у брендов «Vereja» и «Sorry I’m not» и значительно ниже у бренда «fy:r» .
Соответственно можно утверждать, что бренды «Vereja» и «Sorry I’m not»
эффективно применяют креативные константы в коммуникативной стратегии,
в то время как эффективность их применения для бренда «fy:r» значительно
ниже. Учитывая результаты исследования автором были разработаны
34
рекомендации по повышению эффективности использования креативных
констант в коммуникативной стратегии, а именно: предложено сокращение
слогана, при этом слоган станет более легкочитаемым, запоминающимся и
приятным на слух, он станет выполнять функцию аттрактивности; разработан
корпоративный герой, что позволит создать эмоциональную связь между
брендом и аудиторией, сделать бренд более понятным для неё; разработана
корпоративная легенда, которая дифференцирует бренд среди конкурентов,
сделает его запоминающимся; предложено изменение стиля общения
постоянного коммуниканта с аудиторией, которое приведёт к повышению
уровня доверия аудитории к бренду, предложен вариант фирменного запаха, с
появлением фирменного запаха в магазинах бренда атмосфера станет более
располагающей к покупкам, воздействуя на подсознательные мотивы
покупателей, более того потребителю будет проще дифференцировать и
запомнить бренд.
35
Заключение
Курсовая работа посвящена анализу креативных констант
коммуникативной стратегии, их функциям и особенности реализации в сфере
моды на примере брендов «Vereja», «fy:r», «Sorry I’m not».
В первой главе автором были рассмотрены и проанализированы понятие
и сущность коммуникативной стратегии, понятие и сущность креативных
констант коммуникативной стратегии. Автор заостряет внимание на
теоретических аспектах, давая определения таким понятиям как
«Коммуникативная стратегия», «креативные константы коммуникативной
стратегии», а также раскрывает сущность таких креативных констант как
слоган, корпоративный герой, постоянный коммуникант, корпоративная
легенда, фирменный гимн, фирменный запах, стандарты обслуживания
покупателей. В первой главе автор также приводит методологию оценки
эффективности использования креативных констант коммуникативной
стратегии. Данные теоретические аспекты были рассмотрены в следующих
работах: Ромат Е., Сендеров Д. «Маркетинговые коммуникации», Овруцкий
А.В. «Анатомия рекламного образа: Фирменный стиль, технологии брендинга,
звуковые средства», Линдстром М. «Чувство бренда», Соловьева Е. «Методы
оценки эффективности рекламных кампаний».
Во второй глава автором были рассмотрены креативные константы,
использованные брендами «Vereja», «fy:r», «Sorry I’m not» в
коммуникативной стратегии. Таким образом был проведён анализ способов
реализации и функций креативных констант в действующих
коммуникативных стратегиях брендов. Исследовав креативные константы
коммуникативных стратегий, применяемых в сфере моды брендами «Верея»,
«Sorry I’m not», «fy:r» автор делает следующий вывод: все бренды применяют
креативный подход в коммуникативной стратегии, это делает их
запоминающимися и дифференцирует их среди конкурентов, создаёт
эмоциональную связь между брендом и аудиторией, вызывает доверие, при
этом стратегии брендов «Vereja» и «Sorry I’m not» можно назвать целостными
36
и структурированными, несмотря на отсутсвие некоторых креативных
констант, однако креативные константы бренда «fy:r» не всегда связаны
между собой, что не способствует положительному восприятию бренда. Бренд
«Vereja» применяет такие креативные константы как слоган, корпоративные
герои, постоянный коммуникант, корпоративная легенда. Корпоративный
гимн, фирменный запах и стандарты обслуживания клиентов отсутствуют в
коммуникативной стратегии. Бренд «Fy:r» применяет такие креативные
константы как слоган, постоянный коммуникант и корпоративная легенда.
Отсутствуют в коммуникативной стратегии корпоративный гимн,
корпоративные герои, фирменный запах и стандарты обслуживания клиентов.
Бренд «Sorry I’m not» применяет такие креативные константы как постоянный
коммуникант, корпоративный герой, стандарты обслуживания клиентов.
Бренд не применяет в коммуникативной стратегии такие константы как
корпоративная легенда, фирменный запах, корпоративный гимн и слогана.
В третьей главе автор провёл сравнительный анализ эффективности
использования креативных констант коммуникативной стратегии брендов
«Vereja», «fy:r», «Sorry I’m not», используя маркетинговое исследование в
формате анкетирования потребителей и дал рекомендации по повышению
стратегии для бренда «fy:r». Реализация внедрения данных рекомендаций
позволит повысить эффективность коммуникативной стратегии. Выдвинутые
автором гипотезы, относительно брендов «Vereja» и «Sorry I’m not»
полностью подтвердились. Бренд «Vereja» удачно применяет такие
креативные константы как слоган, корпоративные герои, постоянный
коммуникант; корпоративная легенда. Отсутствие корпоративного гимна,
фирменного запаха и стандартов обслуживания клиентов не сказывается
негативно на коммуникации бренда с аудиторией. Бренд «Sorry I’m not»
удачно применяет такие креативные константы как постоянный коммуникант,
корпоративный герой, стандарты обслуживания клиентов. Разработка
корпоративной легенды и фирменного запаха оказали бы положительное
37
влияние на коммуникацию бренда с аудиторией. Отсутствие корпоративного
гимна и слогана не сказывается негативно, их разработка не окажет
существенного влияния на коммуникацию с аудиторией. Что касается бренда
«fy:r», гипотезы были подтверждены частично. Такие креативные константы
как слоган и постоянный коммуникант большая часть аудитории
воспринимает положительно, однако для повышения процента людей, высоко
оценивающих вышеупомянутые константы, необходимо их
усовершенствовать. Корпоративная легенда бренда требует доработки.
Разработка корпоративных героев оказала бы положительное влияние на
коммуникацию бренда с аудиторией. Отсутствие корпоративного гимна не
оказывает негативного влияния на коммуникацию бренда с аудиторией,
разработка гимна не окажет существенного влияния на коммуникацию бренда
с аудиторией. Отсутсвие фирменного запаха и стандартов обслуживания
клиентов не сказывается негативно, однако разработка этих констант вызовет
положительную реакцию аудитории. Анализируя результаты анкетирования,
можно заметить, что в целом положительная реакция аудитории бренда на
креативные константы его коммуникативной стратегии достаточно высока и
примерно на одном уровне у брендов «Vereja» и «Sorry I’m not» и значительно
ниже у бренда «fy:r» . Соответственно можно утверждать, что бренды «Vereja»
и «Sorry I’m not» эффективно применяют креативные константы в
коммуникативной стратегии, в то время как эффективность их применения для
бренда «fy:r» значительно ниже. Учитывая результаты исследования автором
были разработаны рекомендации по повышению эффективности
использования креативных констант в коммуникативной стратегии, а именно:
предложено сокращение слогана, при этом слоган станет более
легкочитаемым, запоминающимся и приятным на слух, он станет выполнять
функцию аттрактивности; разработан корпоративный герой, что позволит
создать эмоциональную связь между брендом и аудиторией, сделать бренд
более понятным для неё; разработана корпоративная легенда, которая
дифференцирует бренд среди конкурентов, сделает его запоминающимся;
38
предложено изменение стиля общения постоянного коммуниканта с
аудиторией, которое приведёт к повышению уровня доверия аудитории к
бренду, предложен вариант фирменного запаха, с появлением фирменного
запаха в магазинах бренда атмосфера станет более располагающей к покупкам,
воздействуя на подсознательные мотивы покупателей, более того
потребителю будет проще дифференцировать и запомнить бренд.
Таким образом, автором были рассмотрены понятие и сущность
коммуникативной стратегии, понятие и сущность креативных констант
коммуникативной стратегии, их функции и особенности реализации, была
разработана методология оценки эффективности использования креативных
констант в коммуникативной стратегии, исследованны креативные константы
коммуникативных стратегий, применяемых в сфере моды брендами «Верея»,
«Sorry I’m not», «fy:r», дан сравнительный анализ эффективности
использования креативных констант в коммуникативной стратегии брендов
«Верея», «Sorry I’m not», «fy:r», анализ проблем эффективности
использования креативных констант в коммуникативной стратегии бренда
«fy:r», были разработаны рекомендации по повышению эффективности
использования креативных констант в коммуникативной стратегии для бренда
«fy:r».
Делая вывод, автор подчеркивает, что задачи решены, а цель достигнута.
39
Список литературы
Нормативно-правовые акты
1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
2. Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 01.03.2020) "О средствах
массовой информации"
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/
Научная литература
1. Минцберг Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел.
– СПб. : Питер, 2000. – 336 с.
2. Лэйхифф Дж. М. Бизнес-коммуникации / Дж. М. Лэйхифф, Дж. М.
Пенроуз. – СПб. : Питер, 2001. – 688 с.
3. Дзялошинский И. Коммуникативное воздействие : стратегия и тактика /
И. Дзялошинский, М. Пильгун // Проблемы теории и практики
управления. – 2012. – No 9/10. – С. 135–144.
4. Ruler B. van. The communication grid : an introduc- tion of a model of four
communication strategies / B. van Ruler // Public Relations Review. – 2004.
– No 30. – P. 123– 143.
5. Орлова Т. М. Коммуникационный менеджмент управлении
экономическими системами : дис. ... д-ра экон. наук / Т. М. Орлова. – М.,
2002. – 345 с.
6. Суровцева Е. С. Организационно-экономический механизм
эффективного управления коммуникациями предприятия : дис. ...канд.
экон. наук / Е. С. Суровцева. – Краснодар, 2008. – 172 с.
7. Ferguson S. D. Communication planning : аn integrated approach / S. D.
Ferguson. – London : SAGE Publications, 1999. — 262 p.
8. Cornelissen J. Corporate Communications : theory and Practice / J.
Cornelissen. – London : SAGE Publications, 2004. — 206 p.
40
9. Gemert L. van. Design a strategic communication plan / L. van Gemert, E.
Woudstra // Communicatio. – 1999. – No 25(1/2). – P. 73–87. Institute of
Management
10. Ромат Е., Сендеров Д. Маркетинговые коммуникации: Учебник для
вузов. Стандарт третьего поколения.- СПб.: Питер, 2018.-496 с.: ил.-
(Серия «Учебник для вузов»)
11. Морозова И.Г. Слагая слоганы. - РИП-Холдинг, 2007. - 174 с.
12. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки.- М:
Инфра-М., 2003 -c. 67
13. Иваненко Ю.А. Имидж организации как фактор повышения ее
конкурентоспособности // Вестник СГТУ. – 2006.
14. Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. – М. :
Экономист, 2006. – 302 с.
15. Овруцкий А. В. Анатомия рекламного образа: фирменный стиль,
технологии брендинга, звуковые средства. – Спб. : Питер, 2004. – 224 с.
16. Линдстром М. Чувство бренда. - Эксмо, 2006. - 272 с.
17. Бренд-коммуникации : учебник : в 2 кн. / под ред. В. М. Киселева, Д. В.
Федюнина, Л. В. Кутыркиной. – Москва : ФГБОУ ВО «РЭУ им.
Г. В. Плеханова», 2017. – (Серия «К 110-летию РЭУ им. Г. В.
Плеханова»).
18. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-
контакт»: ИНФРА-М,2003. - XXVI, 368 с.
19. Иванова, Т.Б., Журавлёва, Е.А. И Корпоративная культура и
эффективность предприятия: Монография / Т.Б. Иванова, Е.А.
Журавлёва. – М. : РУДН, 2011. – 152 с.
20. Кинг.Д. Лидер и племя. Пять уровней корпоративной культуры / Д. Кинг
— «Манн, Иванов и Фербер», 2008, 304 с.
41
21. Сальникова, Л.С. Современные коммуникационные технологии в
бизнесе : учебник для студентов вузов / Л.С. Сальникова. — Москва :
Аспект Пресс, 2015. - 296 с.
22. Чумиков, А.Н. Коммуникационные кампании : учеб. пособие для
студентов вузов / А.Н. Чумиков. — Москва : Аспект Пресс, 2014. — 160
с. — (Современные технологии PR. Мастер-класс).
23. Шмитт Б. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений: книга
/ Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос. —СПб.: Деловая литература, 2010.
— 400 с.
24. Оценка эффективности РR-деятельности компаний: проблемы и
подходы. Российская и международная практика. Экспертно-
аналитический доклад. М.: Ассоциация менеджеров, 2008.
25. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний //
Бренд-менеджмент. 2003.-No 5 (13).-С. 34 41.
26. Drive to Action - как бренды привлекают внимание интернет-
пользователей // Индустрия рекламы. -2007.-Ne 10 (133).- С. 16-19.
Электронные ресурсы
1. Рекламный или корпоративный герой: оживление бренда
деятельности. – URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-
comm/brand/brand_character.htm (дата обращения: 18.12.21).
2. Рычкова А. А. Мифы, легенды, ритуалы и праздники как
составляющие корпоративной индивидуальности компании // 2011. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/mify-legendy-ritualy-i-prazdniki-kak-
sostavlyayuschie-korporativnoy-individualnosti-kompanii (дата обращения:
18.12.2021).
3. Аромамаркетинг: как ароматы помогают продавать. - URL:
https://www.retail.ru/articles/aromamarketing-kak-aromaty-pomogayut-prodavat/
(дата обращения: 18.12.2021).
42
4. Фелтон Д. Основные принципы и стандарты оценки
эффективности PR-технологии. практика. - Текст: электронный. - URL:
http://pr-club.com/PR_Lib/ (дата обращения 18.12.2021)
5. Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании:
теоретический аспект.- Текст: электронный. - URL: http://pr-club.com/PR Lib/
shamshetdinova.doc (дата обращения 18.12.2021)
6. Осипова Ю. Коммуникационная стратегия в маркетинге: 3 вида +
структура. - Текст электронный. - URL: https://in-
scale.ru/blog/kommunikacionnaya-strategiya/ (дата обращения 18.12.2021)
7. Билёва Е. Стратегии маркетинговых коммуникаций. - Текст
электронный. - URL:
https://spravochnick.ru/marketing/marketingovye_kommunikacii/strategii_marketi
ngovyh_kommunikaciy/(дата обращения 18.12.2021)
8. Daniels R. What is Communication Strategy? 3 Types of
Communication Strategies. - Текст электронный. - URL:
https://www.businessstudynotes.com/others/business-
communication/communication-strategy-types-of-communication-strategies/(дата
обращения 18.12.2021)
9. Hitesh B. Communication Strategy – Definition, Importance, Types
and Success. - Текст электронный. - URL:
https://www.marketing91.com/communication-strategy/(дата обращения
18.12.2021)
10. Корпоративные идентифицирующие маркетинговые
коммуникации. - Текст электронный. - URL:
https://studref.com/427132/turizm/korporativnye_identifitsiruyuschie_marketingov
ye_kommunikatsii (дата обращения 18.12.2021)
11. Vereja: официальный сайт. - URL: https://vereja.com/ (дата
12. Sorry I’m not: официальный сайт. - URL:
https://sorryiamnot.com/(дата обращения 18.12.2021)
43
13. fy:r: официальный сайт. - URL: https://fyrclothes.ru/ru/shop (дата
14. Результаты опроса «Эффективность креативных констант
коммуникативной стратегии «Vereja». - URL:
https://docs.google.com/forms/d/1hXSy-SuNjAQmvcS-l5RH-voHgEV0-
ttT_QTGxpk3cKg/edit#responses (дата обращения 18.12.2021)
коммуникативной стратегии «fy:r». - URL:
https://docs.google.com/forms/d/1f9374NZ4SV1m_YGulvgeMZFvWcNpOspVRz
cC8rBk140/edit#responses (дата обращения 18.12.2021)
коммуникативной стратегии «Sorry I’m not». - URL:
https://docs.google.com/forms/d/1XHycdIkxpVetP8ajyiiF2Xf16OwwmUzv2JxNth
vv3mI/edit#responses (дата обращения 18.12.2021)
44
Приложения
Приложение 1
Рис. 1. Корпоративный герой бренда «Vereja»
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
Рис. 12. Корпоративный герой бренда «Sorry I’m not»
56
Таблица 1. Бриф на проведение маркетингового исследования на тему
«Маркетинговое исследование эффективности использования
креативных констант в коммуникативной стратегии бренда»
Таблица составлена автором
Тема исследования Маркетинговое исследование

эффективности использования
креативных констант в
коммуникативной стратегии
бренда
Объект исследования Бренды «Vereja», «Fy:r», «Sorry
I’m not»
Цель исследования Определить степень
эффективности использования
креативных констант в
коммуникативной стратегии
бренда
Задачи исследования Изучить влияние креативных
констант коммуникативной
стратегии на восприятие брендов
аудиторией: запоминаемость;
привлечение внимания;
вовлечённость; влияние на мотив
покупки; лояльность; доверие;
эмоциональную реакцию;
понимание специфики и
позиционирования бренда;
формирование цельного образа
бренда в сознании потребителей
Гипотезы для проверки Бренд «Vereja» удачно применяет
такие креативные константы как
слоган, корпоративные герои,
постоянный коммуникант;
корпоративная легенда.
Отсутствие корпоративного
гимна, фирменного запаха и
стандартов обслуживания
клиентов не сказывается
негативно на коммуникации
бренда с аудиторией.
Бренд «Fy:r» удачно применяет
такие креативные константы как
57
слоган, постоянный коммуникант.
Корпоративная легенда бренда
требует доработки. Разработка
корпоративных героев оказала бы
положительное влияние на
коммуникацию бренда с
аудиторией. Отсутствие
корпоративного гимна,
фирменного запаха и стандартов
обслуживания клиентов не
сказывается негативно.
Бренд «Sorry I’m not» удачно
применяет такие креативные
константы как постоянный
коммуникант, корпоративный
герой, стандарты обслуживания
клиентов. Разработка
корпоративной легенды и
фирменного запаха оказали бы
положительное влияние на
коммуникацию бренда с
аудиторией. Отсутствие
корпоративного гимна и слогана
не сказывается негативно.
Требования к методологии Качественное и количественное

исследование
Информация о брендах «Vereja» - молодой бренд вязаных
вручную вещей, основанный
стилистом Игорем Андреевым. В
ДНК марки — сказки, игры и
отсылки к русскому фольклору.
Осенью 2020 Vogue назвал Верею
«самым обсуждаемым
московским брендом».
«Fy:r» - это марка женской
одежды вдохновленная культурой
русского севера и традиционными
костюмами, бренд создан
Светланой Сальниковой.
«Sorry I’m not» - один из первых
стритвир брендов в России,
основан в 2013 году Никитой
Моисеенко, сегодня делает как
спортивную одежду, так и
58
сложные изделия и верхнюю
одежду, бренд позиционирует
себя как актуальный, дерзкий и
саркастичный.
Перечень вопросов для анкетирования на тему «Эффективность

креативных констант коммуникативной стратегии «Vereja»
Здравствуйте, предлагаем Вам принять участие в опросе на тему

«Эффективность креативных констант коммуникативной стратегии бренда
«Vereja». Целью исследования является определение уровня эффективности
«Vereja». Время заполнения анкеты не ограничено. Информация полученная в
ходе опроса будет использоваться исключительно в целях исследования.
Фильтрующие вопросы:
• Знаком ли Вам бренд «Vereja»?
Если Вы ответили нет на первый вопрос, Вы можете завершить участие
в опросе, благодарим за уделённое время.
Основные вопросы:
14. Знаком ли Вам слоган бренда («Fairytale knitwear»)?
15. Понимаете ли вы значение слогана?
16. Является ли слоган лекгочитаемым для Вас?
17. Является ли слоган приятным на слух для Вас?
18. Понятна ли Вам специфика бренда по его слогану?
19. Можете ли вы сказать, что слоган вам хорошо запомнился?
20. Привлёк ли бы слоган внимание, если бы вы ничего не знали о
бренде?
21. Можете ли Вы назвать слоган достаточно информативным?
59
22. Знакомы ли Вы с каким-либо персонажами бренда (Mnum,
Bukasha, Kitik, Zhirablen, Drakosha, Tigerhorn, Andrey, Trilistnik, Dolgorukiy,
Lovelyflowers)?
23. Если вы ответили «нет» на вопрос номер 12, переходите к вопросу
номер 21.
24. Вызывают ли персонажи положительные эмоции у Вас?
25. Интересно ли вам узнавать что-то новое о персонажах?
26. Передают ли на Ваш взгляд персонажи идеи и ценности бренда?
27. Можете ли вы назвать персонажей бренда яркими и
притягательными?
28. Понимаете ли Вы бренд лучше благодаря персонажам?
29. Можете ли вы сказать, что персонажи вам хорошо запомнились?
30. Знакомы ли Вы с постоянным коммуникантом бренда (Игорь
Андреев)?
номер 28.
32. Вызывает ли коммуникант доверие?
33. Транслирует ли коммуникант те же ценности и идеи, что и бренд?
34. Интересно ли Вам узнавать что-то новое о коммуниканте?
35. Понимаете ли вы бренд лучше благодаря коммуниканту?
36. Можете ли вы сказать, что коммуникант хорошо Вам запомнился?
37. Вызывает ли отсутствие корпоративного гимна недоверие к
бренду?
38. Вызывает ли отсутствие гимна негативные эмоции?
39. Как вы думаете, бренд стал бы более понятным для Вас, с
появлением корпоративного гимна?
40. Знакомы ли Вы с корпоративными легендами бренда (история
появления названия, истории сопровождающие коллекции бренда)?
номер 39.
60
42. Отражают ли на Ваш взгляд корпоративные легенды культуру и
идеи бренда?
43. Подчеркивают ли на Ваш взгляд корпоративные легенды
уникальность компании?
44. Вызывают ли корпоративные легенды положительные эмоции по
отношению к компании?
45. Считаете ли вы корпоративные легенды интересной?
46. Делают ли корпоративные легенды бренд более понятным для
Вас?
47. Вы можете сказать, что легенды хорошо Вам запомнились?
48. Делали ли Вы покупки в онлайн магазине бренда?
номер 45.
50. Вызывает ли отсутствие фирменного запаха негативные эмоции?
51. Обращали ли Вы внимание на то, как Вас обслуживают в онлайн
магазине бренда?
52. Вызвало ли обслуживание в магазине положительные эмоции?
53. Повлияло ли обслуживание в магазине на желание посетить его
снова?
Демографические данные о респонденте:
45. Укажите ваш возраст
18 - 24
25 - 30
31 - 35
Другое
Благодарим Вас за участие в опросе!
61

креативных констант коммуникативной стратегии «fy:r»

«fy:r». Целью исследования является определение уровня эффективности
«fy:r». Время заполнения анкеты не ограничено. Информация полученная в
ходе опроса будет использоваться исключительно в целях исследования.
1. Знаком ли Вам бренд «fy:r»?
2. Знаком ли Вам слоган бренда («Северный русский минимализм»)?
номер 12.
4. Понимаете ли вы значение слогана?
5. Является ли слоган лекгочитаемым для Вас?
6. Является ли слоган приятным на слух для Вас?
7. Понятна ли Вам специфика бренда по его слогану?
8. Можете ли вы сказать, что слоган вам хорошо запомнился?
9. Привлёк бы такой слоган внимание, если бы вы ничего не знали о
бренде?
10. Можете ли Вы назвать слоган достаточно информативным?
11. Вызывает ли у Вас негативные эмоции отсутсвие персонажей у
бренда?
12. Стали бы вы понимать бренд лучше, при существовании
персонажей?
62
13. Интересовались ли бы вы новостями бренда чаще при
существовании персонажей?
14. Знакомы ли Вы с постоянным коммуникантом бренда (Светлана
Сальникова)?
номер 22.
16. Вызывает ли коммуникант доверие?
бренду?
24. Знакомы ли Вы с корпоративной легендой бренда (история
появления бренда, рассказы сопровождающие коллекции бренда)?
номер 33.
26. Отражают ли на Ваш взгляд корпоративные легенды культуру и
идеи бренда?
27. Подчеркивают ли на Ваш взгляд корпоративные легенды
уникальность бренда?
28. Вызывают ли корпоративные легенды положительные эмоции по
отношению к бренду?
29. Считаете ли вы корпоративные легенды интересными?
30. Делают ли корпоративные легенды бренд более понятным для
Вас?
31. Вы можете сказать, что легенда хорошо Вам запомнилась?
63
32. Делали ли Вы покупки в онлайн или офлайн магазинах бренда?
номер 39.
35. Хотели бы вы чтобы в магазинах бренда запах был не таким, как
сейчас?
или офлайн магазине бренда?
снова?
18 - 24
25 - 30
31 - 35
Другое
64

креативных констант коммуникативной стратегии «Sorry I’m not»

«Sorry I’m not». Целью исследования является определение уровня
стратегии бренда «Sorry I’m not». Время заполнения анкеты не ограничено.
Информация полученная в ходе опроса будет использоваться исключительно
в целях исследования.
1. Знаком ли Вам бренд «Sorry I’m not»?
1. Вызывает ли Отсутствие слогана бренда негативные эмоции?
2. Стали бы вы понимать бренд лучше благодаря слогану?
3. Чувствуете ли вы что информации о бренде недостаточно из-за
отсутствия слогана?
4. Вызывает ли отсутсвие слогана бренда сложности с пониманием
его специфики?
5. Знакомы ли Вы с персонажем бренда (Никита Моисеенко)?
номер 14.
7. Вызывает ли персонаж положительные эмоции у Вас?
8. Интересно ли вам узнавать что-то новое о персонаже?
9. Передаёт ли на Ваш взгляд персонаж идеи и ценности бренда?
65
10. Можете ли вы назвать персонажа бренда яркими и
притягательными?
11. Понимаете ли Вы бренд лучше благодаря персонажу?
12. Можете ли вы сказать, что персонаж вам хорошо запомнился?
13. Вызывает ли постоянный коммуникант (Никита Моисеенко)
бренда доверие?
бренду?
21. Вызывает ли отсутствие корпоративной легенды негативные
эмоции?
появлением корпоративной легенды?
23. Делали ли Вы покупки в онлайн или офлайн магазинах бренда?
номер 39.
26. Хотели бы вы чтобы в магазинах бренда запах был не таким, как
сейчас?
или офлайн магазине бренда?
снова?
66
18 - 24
25 - 30
31 - 35
Другое
67
Рис. 13. Образ корпоративного героя для бренда «fy:r»
68

Курсовая работа

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Курсовая работа

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Кафедра рекламы, связей с общественностью и дизайна

по дисциплине «Организация работы отделов рекламы и связей с

на тему «Креативные константы коммуникативной стратегии, их

1.2 Креативные константы коммуникативной стратегии

Постоянный коммуникант. Постоянный коммуникант - человек,

Бренд-коммуникации : учебник : в 2 кн. / под ред. В. М. Киселева, Д. В. Федюнина, Л. В. Кутыркиной. –

Бренд-коммуникации : учебник : в 2 кн. / под ред. В. М. Киселева, Д. В. Федюнина, Л. В. Кутыркиной. –

• 18 Vereja: официальный сайт. - URL: https://vereja.com/ (дата обращения 18.12.2021)

2.2 Исследование креативных констант в коммуникативной

19 fy:r: официальный сайт. - URL: https://fyrclothes.ru/ru/shop (дата обращения 18.12.2021)

2.3 Исследование креативных констант в коммуникативной

3.3 Рекомендации по повышению эффективности использования

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

Рис. 1. Корпоративный герой бренда «Vereja»

Рис. 2. Корпоративный герой бренда «Vereja»

Рис. 3. Корпоративный герой бренда «Vereja»

Рис. 4. Корпоративный герой бренда «Vereja»

Рис. 5. Корпоративный герой бренда «Vereja»

Рис. 6. Корпоративный герой бренда «Vereja»

Рис. 7. Корпоративный герой бренда «Vereja»

Рис. 9. Корпоративный герой бренда «Vereja»

Рис. 10. Корпоративный герой бренда «Vereja»

Рис. 11. Корпоративный герой бренда «Vereja»

Таблица составлена автором

Тема исследования Маркетинговое исследование

Требования к методологии Качественное и количественное

Перечень вопросов для анкетирования на тему «Эффективность

Здравствуйте, предлагаем Вам принять участие в опросе на тему

Перечень вопросов для анкетирования на тему «Эффективность

Здравствуйте, предлагаем Вам принять участие в опросе на тему

Перечень вопросов для анкетирования на тему «Эффективность

Здравствуйте, предлагаем Вам принять участие в опросе на тему

Рис. 13. Образ корпоративного героя для бренда «fy:r»

Вам также может понравиться