Tendances digitales 2023

Le retail à l’honneur
 Sommaire

Avant-propos������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 3

Résumé�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 4

1re partie : Retour au calme��������������������������������������������������������������������������������������� 5

Répondre aux attentes sur tous les canaux et à tout moment������������������������������������������������� 5
Étude de cas : Walmart����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 6

Au service d’une clientèle dynamique������������������������������������������������������������������������������������������� 6

Étude de cas : Gymshark��������������������������������������������������������������������������������������������������������� 9

Le ciment du mobile��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 9
Étude de cas : le rôle croissant de la reconnaissance d’image chez Lush et Target���������10
Étude de cas : Mall of the Emirates��������������������������������������������������������������������������������������11

2e partie : Pas le temps de souffler�������������������������������������������������������������������������� 12

Des innovations mesurées��������������������������������������������������������������������������������������������������������������12

Le prix du talent���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������13
Études de cas : Neiman Marcus et Marks & Spencer���������������������������������������������������������������15

L’heure de la créativité����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������15
Étude de cas : Mars Pet Nutrition�����������������������������������������������������������������������������������������16

3e partie : L’implication du personnel����������������������������������������������������������������������� 17

Favoriser la créativité par une meilleure intégration des systèmes�������������������������������������17
Étude de cas : Home Depot�������������������������������������������������������������������������������������������������������������17
Étude de cas : Home Depot�������������������������������������������������������������������������������������������������������������19

Enrichir l’univers de la clientèle grâce aux données�����������������������������������������������������������������20

Étude de cas : Walgreens Boots Alliance�������������������������������������������������������������������������������������22

Conclusion������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 23

Méthodologie��������������������������������������������������������������������������������������������������������� 24

Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur 2

Avant-propos
Nous sommes heureux de vous présenter le rapport
« Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur ».
Rédigé en collaboration avec Econsultancy, il est le fruit
de notre enquête annuelle réalisée auprès de quelque
400 dirigeantes et dirigeants du retail. Ce document
révèle les opportunités que les entreprises peuvent
saisir pour affiner leurs stratégies digitales et enregistrer
une croissance soutenue en 2023 et au-delà.

À l’avenir, une évidence se profile : face à des

consommateurs toujours plus exigeants sur la qualité
des expériences qui leur sont proposées, les retailers
n’auront d’autre choix que de répondre à leurs attentes
avec créativité. Il leur faudra faire preuve d’inventivité, Bruce Richards, Senior Industry Marketing Manager
tant dans leur réflexion que pour résoudre les problèmes. – Retail & Consumer Goods, Adobe
Ils devront trouver les moyens de venir très vite à
bout des difficultés rencontrées par leur personnel
et leur clientèle. Mais avant tout, ils devront rivaliser D’après notre enquête, pas moins de 73 % des équipes
d’imagination pour susciter l’inspiration de leurs équipes, dirigeantes, tous secteurs confondus, admettent
dynamiser leur efficacité et améliorer leur workflow, s’être focalisées sur les besoins immédiats de leur
le tout en harmonisant leurs ressources humaines, entreprise, au détriment d’une planification et d’une
processus et technologies. stratégie à plus long terme.

Comme l’a déclaré récemment Shantanu Narayen,
CEO d’Adobe, « chacun et chacune d’entre nous recèle
une part de créativité et a le droit de faire passer un
message ». Et vous êtes en mesure d’exaucer ce vœu.
Mais plutôt que de vous précipiter sur des palliatifs ou
des stratégies à court terme, saisissez cette opportunité
pour marquer une pause, faire le point sur votre situation,
libérer votre créativité et mettre le cap sur une croissance
à long terme au sein de l’économie digitale.
C’est en dressant un état des lieux de votre activité
que vous parviendrez à cerner les enjeux actuels.
Ce faisant, vous saurez si des solutions privilégiant
une automatisation accrue et un perfectionnement
des workflows contribueraient à éliminer les points
de friction et à répondre aux attentes de la clientèle
sur l’ensemble des canaux.
Bruce Richards
Senior Industry Marketing Manager –
Retail & Consumer Goods, Adobe

Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur 3

Résumé
Place au commerce unifié
L’adoption du digital s’étant stabilisée, les retailers
cherchent désormais à gérer la transition qui, du
multicanal à l’omnicanal, doit maintenant les conduire
au commerce unifié. L’objectif ? Permettre des flux de
données en temps réel au sein de systèmes intégrés
pour fluidifier la communication et mettre en œuvre
l’ultrapersonnalisation. Malgré tout, 71 % des personnes
interrogées conviennent que l’alternance d’expériences
en ligne et hors ligne rend les parcours client difficiles
à suivre. Il y a clairement des progrès à faire, car si près
des trois quarts des retailers savent que la clientèle
raffole des moments d’exception, ils sont moins d’un
cinquième à déclarer en avoir déjà proposés.
Les canaux digitaux et physiques à l’unisson
Pour offrir des instants d’exception, il faut savoir ce
qui compte le plus pour la clientèle, et à quel moment.
Il faut aussi avoir conscience que certains instants
ont une durée de vie limitée. Si la livraison rapide a
pu être un argument décisif par le passé, deux tiers
des retailers estiment que la livraison le jour même
ou le lendemain est désormais la norme aux yeux du
public. Ils sont aussi nombreux (62 %) à dresser le
même constat concernant les retours. Désormais, les
moments d’exception surviennent lorsqu’une personne
trouve le produit souhaité à l’endroit et en temps voulus,
que ce soit en magasin ou en ligne, voire les deux. C’est
la raison pour laquelle nombre de retailers rapprochent
leurs activités de e-commerce de leurs opérations
physiques, en développant des modèles hybrides
« hub & store » et en multipliant les applications mobiles
utilisables en magasin. Par exemple, 41 % d’entre
eux classent cette dernière option parmi leurs deux
priorités d’investissement en 2023, et 29 % envisagent
également la première.
Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur
Résoudre l’équation de la créativité
Il est pourtant certain que les moments d’exception ne
se résument pas tous à la commodité. Les retailers ont
conscience qu’ils doivent rendre les expériences en ligne
aussi personnelles et immersives que les expériences
physiques. Ils savent aussi qu’ils doivent proposer des
magasins d’un nouveau genre pour inciter la clientèle
à revenir. Les obstacles à la créativité demeurent
pourtant légion. Bon nombre de retailers estiment
que leur personnel manque de temps, d’intégrations
technologiques et de compétences digitales pour trouver
des idées originales, susceptibles de faire réellement la
différence. Un indice montre parfaitement l’importance
de la créativité : les effectifs des leaders du secteur (qui
ont affiché l’an dernier des performances supérieures
à la moyenne) sont bien moins nombreux que les autres
à manquer de temps pour la création (37 % contre 57 %).
Conscients du potentiel de la créativité, les leaders ont
d’ores et déjà commencé à développer des structures
permettant à leur personnel de s’y consacrer.
Sur la corde raide de la personnalisation
Les données sont toujours l’une des principales sources
de difficultés du retail. Leur capacité à éclairer la stratégie,
à anticiper les besoins et à proposer des expériences
personnalisées qui fidélisent et attirent une clientèle
nouvelle est plus décisive que jamais. Les retailers ont
néanmoins toujours du mal à accéder aux données
adéquates, à décloisonner pour permettre des flux en
temps réel et à se rapprocher d’un modèle first-party pour
ne plus dépendre des cookies tiers. Le nombre de solutions
permettant de répondre aux problématiques des entreprises
en matière de données (notamment l’émergence des
salles blanches) augmente, et la plupart des retailers s’y
intéressent : 73 % prennent des mesures concrètes pour
contrer l’impact de la disparition des cookies tiers. Une fois
le problème des données réglé, la capacité à anticiper les
besoins de la clientèle, à automatiser et à mettre en œuvre
la personnalisation à grande échelle (en magasin, en ligne
et sur ces deux canaux) marquera l’achèvement d’une
étape essentielle à l’unification totale du commerce et
à la multiplication des moments d’exception.
4
1re partie : Retour au calme
Répondre aux attentes sur tous les canaux
et à tout moment
S’il y a bien un mot qui résume l’année écoulée en
matière de tendances digitales dans le retail, c’est la
consolidation. Après la ruée vers le digital de 2020
et les incertitudes de 2021, le parcours en ligne/
hors ligne semble se stabiliser, avec une disparition
des changements de canal surprenants et volatils.
Si la croissance du e-commerce s’annonce comme
la plus poussive depuis 2011, les ralentissements
supplémentaires devraient en revanche être minimes1.
Toutes catégories démographiques confondues, la
clientèle ne devrait pas changer ses habitudes d’achat en
ligne, sur mobile (m-commerce), sur les réseaux sociaux
et hors ligne. De son point de vue, ces interactions
doivent être fluides, quelle que soit la plateforme choisie
et à tous les stades du parcours client. Par exemple,
personne ne considère votre newsletter comme un
élément séparé de votre site web ou de votre application
mobile. Tous ces canaux s’inscrivent dans le cadre
d’une seule et même expérience. À l’image du cygne
qui glisse majestueusement sur l’eau au prix d’efforts
incommensurables sous la surface, la difficulté
consiste à donner une impression d’extrême simplicité.
Or, comme nous le savons (et comme les études le
confirment), la réalité est tout autre.
D’après une récente étude de Forrester, « si 73 % des
consommateurs et consommatrices veulent être
séduits par les entreprises, ils ne sont que 18 % à
estimer avoir déjà vécu ce genre d’expériences »2.
Dans notre enquête Tendances digitales 2023 :
le retail à l’honneur, 92 % des professionnelles et
professionnels du retail conviennent qu’ils doivent offrir
du contenu cohérent et personnalisé sur davantage de
canaux. Mais dans le même temps, 71 % déclarent que
l’alternance d’expériences en ligne et hors ligne rend les
parcours client difficiles à suivre (figure 1).
1
 ttps://www.insiderintelligence.com/content/worldwide-ecommerce-forecast-
h
update-2022
2
https://business.adobe.com/resources/retail-personalization-at-scale-report.html

FIGURE 1

Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec les affirmations suivantes concernant le comportement de la clientèle
l’année dernière ?

13 % 9%
18 %
34 %
45 % 60 %
53 %
58 %
35 %
23 % 27 %
7% 6% 7% 4%

Nous devons diffuser L’alternance La clientèle cherche La clientèle essaie

du contenu cohérent
et personnalisé sur
davantage de canaux.
d’expériences en ligne
et hors ligne rend les
parcours des clients
difficiles à suivre.
de plus en plus à éviter de remplacer les
les interactions humaines expériences hors ligne
dans son parcours par des expériences
(libre-service sur les canaux digitales.
digitaux uniquement).

Pas du tout d’accord Pas d’accord D’accord Tout à fait d’accord

Taille de l’échantillon : 137

Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur 5


Étude de cas : Walmart
Walmart a lancé son concept « Be Your Own
Model » en septembre 2022. À l’aide de photos
du client ou de la cliente, cette technologie crée
une image habillée pour montrer l’apparence
des vêtements une fois portés, avec des détails
comme la manière dont le tissu tombe ou la
longueur des manches . 4
Si cette fonctionnalité offre un service
hautement personnalisé à la personne qui
utilise l’application, elle fournit aussi au retailer
de précieuses données sur ses préférences et
sa taille, autant d’informations qui ne pouvaient
jusque-là être obtenues qu’en discutant avec la
personne ou en l’observant en magasin.
Si l’on ajoute le fait que les attentes de la clientèle
ne sont pas seulement élevées, mais en constante
mutation (un phénomène constaté par 93 % des
équipes dirigeantes3), l’objectif d’une personnalisation
continue se révèle extrêmement complexe.
Le passage au commerce unifié constitue la nouvelle
étape majeure dans l’évolution du parcours que
les spécialistes de l’expérience client développent
depuis un certain temps. Tout d’abord, le multicanal
(communication cloisonnée sur plusieurs canaux) a
laissé place à l’omnicanal (communication sur plusieurs
canaux en trouvant des moyens d’intégrer différents
systèmes et sources de données). Désormais, le retail
se rapproche de l’univers du commerce unifié. Dans ce
dernier, les systèmes back-end sont reliés aux canaux
orientés client pour permettre aux données de circuler
facilement dans les deux sens et en temps réel.
David Llamas est Chief Digital Officer chez Central
Retail, un groupe de retail qui possède 1 721 magasins
en Thaïlande. Il explique comment le groupe fait
progressivement évoluer sa stratégie omnicanal pour
adopter le modèle du commerce unifié :
Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur
« Nous définissons notre nouvelle expérience client
omnicanal comme multimoment […] en temps réel et
ultrapersonnalisée. Nous sommes capables de détecter
les signaux envoyés par le public dès qu’ils se produisent,
de cerner son comportement et de procéder à la
microsegmentation de cette clientèle […] pour lui offrir
des expériences ultrapersonnalisées. Nous identifions
les besoins et les exigences de chaque personne avec
une grande précision, ce qui optimise considérablement
son expérience. »
L’objectif du commerce unifié est difficile à atteindre, et
la mise en place de la pile technologique nécessaire n’est
qu’un début. Comme nous l’avons vu, les spécialistes du
marketing et de l’expérience client ont du mal à suivre les
parcours client du fait de l’alternance entre interactions
en ligne et hors ligne. Mais la tendance de la clientèle à
vouloir troquer les expériences traditionnellement hors
ligne contre une version digitale peut permettre d’obtenir
de meilleurs insights sur ses besoins.
Les outils virtuels ne sont qu’un exemple du transfert
des expériences physiques en magasin vers l’univers
en ligne. Si la transposition en ligne de comportements
client habituellement physiques pose problème en
termes de gestion de l’expérience, elle pourrait en
revanche permettre aux retailers de comprendre les
interactions entre les deux univers et de créer des
expériences encore meilleures.
Au service d’une clientèle dynamique
Bien évidemment, les interactions hors ligne ne seront
pas toutes remplacées par des échanges en ligne, et
cerner une clientèle dynamique est un défi permanent.
Cette dernière alterne entre réel et virtuel au gré de
ses besoins. Elle peut étudier les produits en magasin,
les acheter en ligne et revenir en magasin les retirer.
Si Walmart est un pionnier de la personnalisation des
achats, le regroupement du physique et du digital en
logistique des achats est également importante dans
l’optimisation de l’expérience client.
3
 es « équipes dirigeantes » renvoient aux personnes exerçant au sein de la
L
direction, tandis que les « professionnelles et professionnels » évoqués plus loin
dans ce rapport ont un degré moindre de responsabilité.
4
https://textile-network.com/en/Fashion/CAD-CAM/Walmart-introduces-virtual-try-
on-technology
6
La solution de traitement des commandes en magasin
de Walmart Commerce Technologies permet à
la clientèle d’adapter ses choix d’achat, en tirant
notamment le meilleur parti des fonctionnalités de
retrait en magasin des achats en ligne.
Cela étant dit, 42 % jugent également l’IA « importante »,
ce qui montre que les équipes dirigeantes commencent à
saisir à quel point cette technologie peut contribuer à rendre
l’entreprise réactive, ainsi que son impact sur la réduction
du gaspillage et l’optimisation de l’expérience client.

L’importance du parcours d’achat hybride ne doit pas
être sous-estimée. Primark faisait partie des derniers
grands retailers à conserver une présence exclusivement
hors ligne. En 2022, l’enseigne de mode à bas prix a
finalement créé une branche e-commerce pour mettre
en œuvre le click and collect. Lors d’un lancement limité
au Pays de Galles et au nord de l’Angleterre, le site a
immédiatement planté, submergé par le trafic5.
Les termes « séduire » et « logistique » sont rarement
employés dans la même phrase. Notre enquête montre
pourtant clairement que l’investissement dans la
gestion des stocks et la logistique est une priorité
absolue aux yeux des spécialistes du marketing
et de l’expérience client. La gestion des stocks est
ainsi jugée « extrêmement importante » par 42 % des
personnes interrogées, soit près du double de celles
qui accordent autant d’importance à l’utilisation de
l’IA pour optimiser les opérations dans les magasins
physiques (figure 2).
Ce constat n’est pas à prendre à la légère, car les leviers
sur lesquels les retailers se sont longtemps appuyés
pour se démarquer et séduire sont en train de devenir des
attentes standard de la part de la clientèle. Les options de
livraison le jour même ou le lendemain sont désormais une
évidence : 67 % les jugent « importantes » ou « extrêmement
importantes » pour répondre aux attentes de la clientèle.
De la même façon, les équipes dirigeantes ont conscience
que la clientèle veut disposer de plusieurs options en
matière de retours (62 %).
L’efficacité est un mot à la mode en ce moment.
Nous évoquerons plus loin dans ce rapport l’importance
des vendeurs et vendeuses en magasin ou de leurs
équivalents digitaux. Quoi qu’il en soit, les retailers
s’intéressent également au potentiel des alternatives
en libre-service, plus de la moitié (57 %) estimant les
caisses automatiques et les chatbots « importants »
ou « extrêmement importants ».
5
 ttps://www.theguardian.com/business/2022/nov/14/primark-website-crashes-
h
click-and-collect

FIGURE 2

Quelle est, pour vous, l’importance des éléments suivants dans la réponse aux attentes de la clientèle en matière
de service ?

14 % 14 % 13 % 12 %
25 % 22 %
42 %
44 % 37 %
55 % 48 %
42 % 42 %

40 % 27 %
20 % 27 %
20 % 22 % 26 %
10 % 24 %
8% 13 % 16 % 10 % 12 % 16 %
Synchronisation Options de Utilisation de l’IA Personnalisation Retours en Libre-service Options de
des niveaux de livraison/ pour optimiser les des expériences magasin, portails (caisses financement
stocks physiques/ d’expédition le opérations dans les en magasin en de retour en libre- automatiques, (paiement différé,
en ligne en temps jour même ou magasins physiques fonction des service et retours chatbots, FAQ etc.)
réel le jour suivant (prévision de la comportements gratuits adaptatives, etc.)
demande, allocation en ligne
des stocks, etc.)

Pas du tout important Assez important Important Extrêmement important

Taille de l’échantillon : 132

Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur 7

Les retailers font en sorte que leurs magasins aient une
double fonction pour répondre à leurs besoins logistiques
complexes. En novembre 2022, Target a annoncé le
lancement de magasins de 14 000 m², soit pratiquement
2 000 m² de plus que d’habitude, pour répondre aux
demandes de stocks en magasin et de commandes en
ligne. Ces plus grandes surfaces disposeront d’une zone
de traitement des commandes cinq fois plus vaste que
celle d’un magasin Target classique pour pouvoir exercer
des activités de type plateforme . 6
D’ailleurs, notre étude révèle que près d’un tiers des
personnes interrogées (29 %) envisagent d’ouvrir
en 2023 ce genre de plateforme hybride dans le
cadre de leur stratégie de magasins physiques.
La conservation des stocks en magasin plutôt qu’en
entrepôt facilite le respect des engagements de
livraison rapide et réduit le risque de rupture de stock.
L’intégration des besoins du e-commerce aux modèles
actuels est la stratégie privilégiée. Près d’un quart (24 %)
des personnes interrogées prévoient d’ouvrir des
magasins « traditionnels », quand trois sur dix n’envisagent
aucune mesure particulière. Pour le moment, le retrait des
enseignes physiques au profit d’un modèle exclusivement
e-commerce (c’est-à-dire la conversion ou l’ouverture de
magasins uniquement destinés à servir de plateformes)
n’est pas vraiment envisagée.
FIGURE 3
Comment décririez-vous la stratégie de votre entreprise pour vos magasins physiques en 2023 ?
Ouverture de sites de retail traditionnels
hybrides/magasins de type plateforme
Ouverture de magasins traditionnels
Conversion de magasins en plateformes 5%
Fermeture des magasins
traditionnels pour privilégier les 4%
opérations de e-commerce
Ouverture de nouveaux magasins de
type plateforme uniquement 4%
Autre
Aucune des réponses ci-dessus
Taille de l’échantillon : 128
Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur
Propriété de Walmart, la chaîne d’entrepôts Sam’s
Club s’appuie sur le machine learning pour prévoir
le volume de tartes à la citrouille et d’autres produits
dont elle aura vraisemblablement besoin pendant
les fêtes, une période toujours mouvementée.
Son application Fresh Sales peut prévoir la quantité
de produits à stocker chaque heure, ce qui réduit
non seulement le coût pour le retailer et améliore
la disponibilité pour la clientèle, mais diminue
également le gaspillage alimentaire et contribue
aux engagements pris par l’entreprise en matière
de respect de l’environnement7.
L’amélioration de la distribution des stocks
sur place (au lieu de les conserver dans des
entrepôts distants) permet aux spécialistes du
marketing et de l’expérience client de répondre
aux autres attentes en matière de service client
révélées dans notre enquête. Pour près de sept
personnes interrogées sur dix, la personnalisation
des expériences en magasin en fonction des
comportements en ligne joue un rôle « important »
(55 %) ou « extrêmement important » (14 %).
6
 ttps://corporate.target.com/press/releases/2022/11/Target-Debuts-New-Larger-
h
Format-Store-Featuring-Mo
7
https://corporate.samsclub.com/sustainability
29 %
24 %
6%
28 %
8
 Étude de cas : Gymshark
Alors qu’en 2014, Peloton transposait en ligne ses
cours de spinning, Gymshark les a introduits en
magasin en 2022, mais en mettant l’accent sur le
soulevé plutôt que sur le spinning. Après des débuts
en fanfare grâce à un modèle D2C exclusivement en
ligne, Gymshark a ouvert son premier magasin sur
Regent Street, à Londres, en octobre 2022 . 8
L’objectif n’était pas seulement de vendre du matériel
d’entraînement dans un environnement de retail. Le
point de vente abrite également la « Sweat Room »,
Qu’elle s’appuie sur des insights client digitaux fournis
par une plateforme de données client sophistiquée
ou se résume simplement à une discussion avec un
vendeur ou une vendeuse, il faut garder à l’esprit que la
clientèle est au cœur de la reproduction en magasin de
l’expérience en ligne.
Head of Customer Experience chez Cotton On Group,
Robert Hede explique pourquoi les magasins physiques
conservent un rôle essentiel dans le déploiement
d’une expérience de retail globale : « La principale
difficulté [en 2023] est de faire en sorte d’offrir à la
clientèle une expérience systématiquement remarquable
et personnalisée, quelle que soit la façon dont elle
souhaite effectuer ses achats. Nous devons continuer
à exploiter de nouveaux canaux digitaux et à y proposer
une expérience aussi simple que possible, mais si nous
parvenons à offrir en magasin une expérience de marque
d’exception, c’est encore mieux. »
Le ciment du mobile
Le mobile continue d’être le liant essentiel entre les
univers digital et physique. Pour 41 % des équipes
dirigeantes interrogées, les applications mobiles pour
les achats en magasin font partie des deux principaux
axes de développement.
De nos jours, il n’est pas rare d’arpenter les rayons
d’un supermarché avec un appareil mobile en main.
Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur
une salle de sport offrant un programme régulier
d’évènements et de cours, ainsi que des séances
gratuites. En proposant également des sessions
individuelles avec des spécialistes dans le cadre
du « Pro Bench », Gymshark offre une expérience
personnalisée globale. Alors que les retailers se
demandaient autrefois comment traduire en ligne
l’expérience personnelle vécue en magasin, des
entreprises comme Gymshark ramènent désormais
cette expérience sur mesure en magasin en s’appuyant
sur des insights et le comportement de la clientèle9.
Mais depuis la fin 2022, la démarche a pris une
dimension supplémentaire. Partout dans le monde,
les consommateurs et consommatrices ressentent
la pression de la hausse des prix, certains pays allant
jusqu’à parler de crise du coût de la vie10. Dans ces
conditions, le smartphone devient un outil essentiel
à la maîtrise de la gestion des dépenses ménagères.
Selon une récente étude de consommation, 54 %
des personnes qui effectuent des achats utilisent leur
téléphone pour comparer les prix en magasin. Parmi
elles, 88 % déclarent rechercher des offres spéciales
et des promotions plutôt que des avis (78 %), ce qui est
intéressant étant donné que ces derniers sont souvent
cités par de nombreux observateurs et observatrices
du secteur comme un facteur d’achat essentiel11.
Au-delà du prix, les appareils mobiles jouent un rôle
essentiel dans la diffusion d’expériences de retail de
premier plan. Selon une autre étude, les consommateurs
et consommatrices apprécient davantage les marques
qui intègrent des fonctionnalités mobiles et digitales
à leur expérience en magasin physique12.
8
 ttps://www.retailgazette.co.uk/blog/2022/10/gymshark-regent-street/
h
9
https://www.retailgazette.co.uk/blog/2022/10/gymshark-regent-street/
https://www.theguardian.com/world/2022/sep/05/cost-of-living-crisis-what-
10
governments-around-the-world-are-doing-to-help
11
https://internetretailing.net/mobile/shoppers-across-europe-increasingly-using-
mobile-in-store-to-find-discounts/
12
https://www.pymnts.com/shopping/2022/six-country-study-confirms-mobile-
phone-is-modern-shoppings-must-have/#:~:text=Consumers%20are%20more%20
satisfied%20with,do%20not%20use%20their%20smartphones.
9
 Étude de cas : Le rôle croissant de la reconnaissance d’image chez Lush et Target

Face à la demande de contenu et de contexte
pour leurs produits, mais aussi d’informations
sur les prix et les produits, l’appareil mobile
devient indispensable aux consommateurs et
consommatrices. Fabricant de produits cosmétiques
et de bain éthiques, Lush a lancé la Lush Lens dans
le cadre d’un projet expérimental en 2019 avant de
l’intégrer pleinement à son application à la mi-2021.
L’application utilise la reconnaissance d’image pour
fournir des informations détaillées sur les produits
et leurs références éthiques avant l’achat.
L’essor de la reconnaissance d’image fait écho au
besoin de satisfaire une clientèle de plus en plus
influencée par les articles qu’elle découvre sur les
réseaux sociaux. Sans nécessiter aucune information
pratique, les fonctions de reconnaissance d’image
permettent de trouver le produit recherché et/ou des
articles similaires.
Dès 2017, Target avait annoncé un partenariat avec
Pinterest Lens pour permettre à sa clientèle de prendre
n’importe quel produit en photo afin de trouver les
articles similaires en vente chez le retailer. Depuis,
la fonctionnalité a évolué pour être adoptée par des
sociétés comme Wayfair et Walmart, qui l’utilisent
pour permettre à leurs clientes et clients « d’essayer »
les meubles, c’est-à-dire de visualiser les articles de
grandes dimensions chez eux avant de se les faire
livrer13 et 14. En 2021, Google a étendu ses recherches
d’achats pour inclure Lens, également employé
pour prendre des photos en ligne afin de déterminer
si certains articles sont en vente ou s’il existe des
produits de remplacement15.

Toutefois, l’une des conclusions les plus étonnantes

de notre enquête est le fait que les principaux domaines
d’investissement dans le mobile en 2023 seront les 13
 ttps://techcrunch.com/2017/09/25/target-is-adding-pinterests-visual-search-
h
messages, que ce soit sous forme de notifications push tool-to-its-app-and-website/
14
https://www.theverge.com/2022/1/31/22910758/pinterest-ar-furniture-shopping-
et d’actualités ou d’échanges entre la clientèle et le west-elm-wayfair-crate-and-barrel-walmart
15
https://www.theverge.com/2021/9/29/22696646/google-shopping-lens-search-
retailer (43 %). inventory-check-ios-chrome

FIGURE 4

Quels sont les deux principaux domaines de l’expérience mobile dans lesquels votre entreprise investira le plus en 2023 ?

43 %
41 %

22 %
19 %
17 %
12 %

Messages Applications Scan et caisses Paiement sans Géorepérage Applications

mobiles mobiles pour les automatiques contact en d’achat en réalité
achats en magasin magasin augmentée

Taille de l’échantillon : 167

Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur 10

Les messages mobiles en temps réel représentent
une formidable opportunité pour les marques qui
souhaitent tirer parti des comportements sur mobile
évoqués précédemment. Sans surprise, les membres
des générations Y et Z sont les plus sensibles à ces
messages (respectivement 95 % et 88 % ). De plus,
16
hormis les inévitables informations sur l’état d’une
commande, le grand public apprécie surtout les
messages portant sur les offres spéciales (51 %)
ou le solde de points de fidélité (48 %)17.
Les messages sont également de plus en plus privilégiés
par les consommateurs et consommatrices pour
interagir avec les retailers. Si les chiffres constatés dans
le reste du monde n’atteignent pas encore ceux de l’Asie,
et en particulier de la Chine, concernant l’utilisation des
applications mobiles de messagerie pour communiquer
avec la clientèle, les consommateurs et consommatrices
apprécient de pouvoir utiliser WhatsApp ou les SMS
pour exprimer leurs besoins. Selon une étude, l’activité
sur WhatsApp a augmenté de 80 % lors du premier
semestre 2022 par rapport à la même période de 202118.
D’ailleurs, même les membres du service client sont 50 %
plus nombreux à préférer la messagerie au chat en direct
pour communiquer avec la clientèle19.
Ce système, qui permet d’amorcer une transition
vers le commerce conversationnel, peut être déployé
partout, que le client ou la cliente soit en magasin
ou en ligne, discute d’un achat, planifie une livraison
ou essaie une tenue. Les interactions sur WhatsApp
permettent de répondre facilement aux demandes et
impliquent des échanges orientés qui incitent à l’achat.
Étude de cas : Mall of the Emirates
Quel que soit le mode d’interaction choisi par les
retailers, les preuves selon lesquelles les messages
mobiles se traduisent en ventes ne manquent pas.
À Dubaï, le Mall of the Emirates permet depuis
octobre 2022 aux adeptes du shopping d’accéder
à ses 350 boutiques via un concierge digital sur
Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur
Les échanges peuvent aussi être amplifiés par
d’autres technologies comme l’IA, le géorepérage ou
le commerce conversationnel pour boucler la boucle
et affiner le pool de données à l’avenir. Dans tous les
cas, pour pouvoir proposer un marketing en temps
réel ou des incentives promotionnels hautement
personnalisés, il faut clairement disposer de données
client adaptées à chaque situation.
Après quelques années mouvementées, le retail saisit
l’occasion de réfléchir et de redécouvrir sa relation
avec la clientèle en termes de développement durable,
de consommation, de e-commerce, etc. Les nouveaux
canaux continuent d’évoluer, mais les changements de
comportement spectaculaires artificiellement induits
par des évènements mondiaux sont à présent moins
nombreux. Si certaines pratiques traditionnelles ont
fait leur retour (le rôle essentiel du vendeur ou de la
vendeuse, par exemple), les intégrations technologiques
sont au cœur des avancées.
La difficulté consiste à savoir sur quoi miser. Dans
le chapitre suivant, nous étudierons les différentes
innovations technologiques et essaierons d’identifier
celles qui contribuent véritablement à la transformation.
16
 ttps://www.datocms-assets.com/54467/1667986121-clickatell_chat-commerce-
h
trends-report_retail-edition_infographic.pdf
17
https://www.datocms-assets.com/54467/1667986121-clickatell_chat-commerce-
trends-report_retail-edition_infographic.pdf
18
https://www.telemediaonline.co.uk/editorial-a-christmas-messaging-message/
19
https://www.retailcustomerexperience.com/blogs/make-the-season-merry-with-
mobile-cx/
20
Information correcte au moment de la mise sous presse
WhatsApp. Ce service de discussion instantanée
permet à la clientèle d’échanger avec un agent ou
une agente pendant les heures d’ouverture du centre
commercial en scannant un code QR ou en cliquant
sur un lien. Le concierge digital peut alors organiser
l’expédition gratuite des achats le lendemain aux
Émirats Arabes Unis ou le jour même à Dubaï20.
11
2e partie : Pas le temps de souffler
Des innovations mesurées
Le retail est en proie à des évolutions et difficultés
constantes. Dans ce secteur, les spécialistes du
marketing et de l’expérience client ont beaucoup à
faire. Mais de la même façon que les retailers qui ne
cherchent pas à se développer perdront du terrain, ceux
qui ne restent pas à la pointe de l’innovation deviennent
rapidement obsolètes. Même si certaines idées semblent
saugrenues, les entreprises doivent toujours se tenir
informées des changements, au cas où.
Pendant longtemps, ces dernières ont semblé se
cantonner à l’Asie, où un écosystème interdépendant
d’applications de messagerie, de marketplaces
comme Taobao et Douyin et de leaders d’opinion
ou d’influenceurs et influenceuses s’en sert
quotidiennement. À elle seule, la communauté de
Douyin consacre 89 minutes par jour au visionnage de
vidéos21. Le phénomène est tel que l’autorité nationale
de règlementation de l’audiovisuel a interdit aux mineurs
de soutenir financièrement les personnes qui diffusent
en direct et de les regarder après 22 heures22.

Notre étude démontre qu’en matière d’innovation, les
retailers adoptent une approche basée sur les tests
et l’apprentissage. Bien sûr, la plupart des activités
se situent à l’extrémité la moins « avant-gardiste »
du spectre : deux tiers des personnes interrogées dans
le secteur (67 %) utilisent déjà ou explorent des canaux
relativement récents, mais bien implantés, comme le
commerce social, la TV shoppable et les diffusions en
direct (figure 5 ci-dessous).
Il sera intéressant de voir si l’assouplissement des
règles strictes de quarantaine liées à la COVID qui
ont prévalu en Chine jusqu’à la fin de l’année 2022
aura un impact sur le temps passé en ligne et sur
les plateformes de diffusion en direct.
21
 ttps://www.hicom-asia.com/the-top-13-platforms-for-livestreaming-in-china-2021/
h
22
https://www.cnbc.com/2022/05/07/china-to-ban-minors-from-tipping-
livestreamers-watching-after-10-pm.html

FIGURE 5

Comment votre entreprise va-t-elle repenser son expérience client l’an prochain ?

33 %
55 % 60 %
69 % 72 % 74 % 76 %

50 %
27 %
32 %
22 % 18 % 19 % 17 %
17 % 18 %
8% 8% 10 % 7% 7%
Extension à de Utilisation Intégration Optimisation Exploitation de Création Utilisation de
nouveaux canaux d’étiquettes de la réalité du e-commerce la technologie d’expériences la blockchain
(TV shoppable, digitales en magasin augmentée/ pour la recherche Just Walk Out client dans pour authentifier
diffusions en synchronisées avec virtuelle dans le vocale (Amazon Go, etc.) le métavers les articles et
direct, commerce les prix en ligne parcours client (magasin dans booster les
social, etc.) le métavers, etc.) ventes (NFT, etc.)

Nous le faisons déjà. Nous y travaillons. Nous ne le prévoyons pas.

Taille de l’échantillon : 117

Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur 12

S’il a fallu du temps pour que la tendance des diffusions
en direct atteigne l’Occident, ce courant suscite aujourd’hui
un vif intérêt, même s’il peut prendre une forme différente
de celle initiée en Chine. En juin 2022, eBay a ainsi lancé
eBay Live aux États-Unis pour permettre aux personnes
qui enchérissent de discuter avec celles qui vendent et
d’acheter instantanément. Selon l’entreprise, ce système
apporte « une dimension ludique inédite au shopping » . 23
Mais tout n’est pas rose. En octobre 2022, Meta a
annoncé la fin de certaines fonctionnalités d’achat sur
Facebook telles que les playlists de produits, même
si la plateforme continuera d’héberger elle-même des
diffusions en direct .24
À l’autre extrémité du spectre se trouvent la blockchain
et les NFT (jetons non fongibles), dont 76 % des équipes
dirigeantes du retail se désintéressent pour le moment.
Rien de surprenant à cela : du fait des fluctuations
considérables du marché des cryptomonnaies et de
la valeur des NFT, sans oublier la méconnaissance
généralisée qui les entoure, seules les structures ayant
une réputation d’excellence en matière d’innovation et
d’exploration à défendre s’y aventurent.
Dans la même veine, l’exploration du métavers se heurte
à une vague d’indifférence (74 % des équipes dirigeantes
ne s’y intéressent pas). Avec le recul, l’idée selon laquelle
le métavers allait immédiatement emporter l’adhésion des
membres de la génération Z férus de technologie semble
déplacée. L’UE a ainsi dépensé 387 000 euros pour organiser
dans le métavers une fête pour le lancement d’une nouvelle
stratégie à laquelle seulement six personnes ont participé,
dont le journaliste chargé de couvrir l’évènement25.
Si, en matière d’innovation, les retailers adoptent une
approche basée sur les tests et l’apprentissage, l’exploration
du métavers se heurte à une vague d’indifférence (74 % des
équipes dirigeantes ne s’y intéressent pas).
Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur
Cet exemple illustre cependant à quel point il est
difficile d’adapter le contenu au support, les sessions
sur la politique européenne étant loin de figurer en
bonne place dans l’itinéraire de la génération Z au
sein du métavers. Comme indiqué dans le rapport
Tendances digitales 2023 d’Adobe, Starbucks et
Nike fondent de grands espoirs sur le web 3.0,
l’entité mondiale reposant sur la blockchain et les
cryptomonnaies que beaucoup considèrent comme
le prochain univers sur Internet. Sur la plateforme
Odyssey de Starbucks, les utilisateurs et utilisatrices
pourront jouer et acheter des objets de collection,
tandis que l’initiative .SWOOSH de Nike réunira une
communauté de créateurs, une marketplace virtuelle
et une communauté VIP26.
Le prix du talent
Il ne fait aucun doute que le retail recherche
désespérément des talents plus qualifiés, créatifs
et stratégiques. Le shopping est une affaire de
personnes, qu’il s’agisse des vendeurs et vendeuses
d’un showroom, des membres du service client qui
discutent avec des prospects en ligne ou des artistes
qui créent des expériences digitales époustouflantes.
23
 ttps://www.ebayinc.com/stories/news/ebay-launches-live-shopping-for-collectibles/
h
24
https://www.retailtouchpoints.com/topics/digital-commerce/social-commerce/
livestreaming-in-the-u-s-isnt-dead-its-just-happening-in-the-wrong-place
25
https://www.entrepreneur.com/business-news/the-eu-hosted-a-400000-metaverse-
party-but-no-one-showed/440409
26
https://business.adobe.com/fr/resources/digital-trends-report.html
13
Mais en matière de talents, de nombreux retailers
sont à la traîne. Si l’on en croit la figure 6, 23 % Les domaines d’excellence
d’entre eux sont relativement novices en matière de des leaders du retail
développement des compétences et de formation
(ils s’attribuent une note comprise entre 1 et 3 sur
une échelle de 10), quand 61 % n’affichent qu’un
niveau intermédiaire (note comprise entre 4 et 7).
La situation n’est guère meilleure en ce qui concerne
la diversité des profils et opinions, 13 % des personnes
52 % des leaders s’estiment à un niveau
interrogées se considérant comme novices et 60 %
intermédiaire et 20 % affirment être
comme intermédiaires. expérimentés en matière de développement
des compétences (alors que 48 % des équipes
La diversité et l’inclusion du personnel ne peuvent se dirigeantes des entreprises traditionnelles
résumer à un QCM que l’on remplit pour combler les admettent être novices).
différences de salaires entre hommes et femmes ou
respecter les quotas en matière de diversité. Le sujet
a un impact réel sur la réputation et la compétitivité
des retailers. Les marques connues pour leur manque
de diversité en interne s’attirent souvent les foudres
de l’opinion publique, ce qui nuit à leur image. Que le Concernant la diversité, un quart des leaders
problème soit dû à un branding ignorant totalement s’estiment expérimentés et 59 % de niveau
une nationalité donnée ou à l’incompréhension des intermédiaire, ce qui tranche avec les
différences culturelles et de leur impact potentiel sur entreprises traditionnelles dont 37 % des

l’accueil d’un produit ou d’une promotion particulière, équipes dirigeantes reconnaissent être novices.

les marques doivent s’efforcer d’adopter un ton

adapté à chaque situation.

FIGURE 6

Sur une échelle de 1 à 10, comment évalueriez-vous votre service marketing sur les aspects suivants ?

20 % 18 % 17 % 16 %
26 %

63 % 63 % 61 %
63 %
60 %

17 % 19 % 20 % 23 %
13 %
Il essaie de concilier Il allie la « vérité » Il conjugue la Développement Diversité des profils
la planification à court des données/ connaissance des compétences et des opinions
et long terme. algorithmique et les approfondie de la et formation
insights humains, clientèle (par les données
comme les études et et l’empathie) et la
la voix de la clientèle. créativité pour offrir des
expériences d’exception.

Novice (1-3 sur 10) Intermédiaire (4-7 sur 10) Expérimenté (8-10 sur 10)

Taille de l’échantillon : 159

Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur 14

Les retailers ne peuvent se contenter de recruter des
effectifs aux profils divers : ces derniers doivent aussi
ressentir qu’ils ont voix au chapitre. Ce vœu peut d’ailleurs
être étendu à l’ensemble du personnel, qui doit se sentir
en capacité de dire la vérité à sa direction.
Étude de cas : Neiman Marcus
Neiman Marcus penche du côté intermédiaire/
expérimenté de l’échelle. Ses règlements
en matière de diversité et d’inclusion lui ont
permis d’écourter les délais d’embauche,
l’ont aidé à atteindre le meilleur NPS (Net
Promoter Score) de son histoire et ont fait
grimper son taux de fidélisation du personnel.
L’entreprise entretient également une culture
d’écoute attentive de ses collaborateurs et
collaboratrices à tous les niveaux, y compris
lorsque les commentaires sont négatifs . 27
L’heure de la créativité
Il y a déjà longtemps que le mythe selon lequel
l’automatisation allait supplanter les effectifs talentueux
a été brisé. Il est en revanche acquis qu’elle leur permet
de consacrer davantage de temps aux tâches de
FIGURE 7
Qu’est-ce qui freine votre équipe marketing/expérience client, le cas échéant ?
Leaders
37 %
citent le manque
de temps pour
la créativité.
Taille de l’échantillon : 128 dans le retail
Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur
création à plus forte valeur ajoutée. Par « création », nous
n’entendons pas forcément la décoration des bureaux
ou l’invention d’un slogan publicitaire. La créativité peut
s’exprimer dans de nombreux domaines, notamment
l’élaboration de nouvelles stratégies et les réflexions
innovantes concernant les données client et les nouvelles
tendances à étudier.
Mais le fait que les effectifs doivent se livrer à des
activités à plus forte valeur ajoutée trouve-t-il un écho
dans le monde réel ? Les spécialistes du marketing et
de l’expérience client semblent avoir largement adhéré
à l’idée que la formation du personnel en place est
importante (68 % développent les compétences de
leurs collaborateurs et collaboratrices).
Ces compétences doivent s’accompagner d’une
grande liberté de création. Il semble exister une forte
corrélation entre l’introduction des technologies et
processus propices à la créativité et des performances
supérieures. Les leaders sont bien moins nombreux que
les entreprises traditionnelles à manquer de temps pour
la créativité, ce qui laisse entendre qu’ils tirent le meilleur
parti des outils et techniques permettant à leurs effectifs
de s’adonner à des tâches à forte valeur ajoutée (voir la
figure 7 ci-dessous).
27
 ttps://www.businessoffashion.com/articles/workplace-talent/neiman-marcus-
h
group-associate-experience-people-team/
Suiveurs
57 %
citent le manque
de temps pour
la créativité.
15
 Étude de cas : Mars Pet Nutrition

Selon les estimations, les vidéos de chats génèrent une réunion. Il y avait des chats avec des couronnes
15 % du trafic internet dans le monde28. Dès lors, pour assis dans le ’château du chat’ et des chats au
certains spécialistes du marketing et de l’expérience travail qui se cachaient dans le ’bureau du chat’ avec
client, le temps de création doit impliquer une période des commentaires humoristiques dans la boîte de
de concentration passée à regarder des chats sur discussion. Nous avons même eu des #rabbitsinboxes
TikTok, Instagram, Facebook, etc. et des #dogsinboxes. Mon préféré était une vidéo
partagée montrant un chat dans ses
Une part non négligeable de ces vidéos ’montagnes russes’ roulant sur un
proviennent de Whiskas (propriété skateboard lumineux avec une
de Mars Pet Nutrition) et d’Amazon bande son entraînante. J’avoue
qui, en 2021, a créé la campagne la regarder au moins toutes les
#CatsInBoxes. Le fabricant semaines. »
d’aliments pour animaux de
compagnie a envoyé à sa clientèle Évidemment, l’entreprise
australienne 250 000 cartons ne cherchait pas seulement à
Amazon aux designs amusants susciter une avalanche de mèmes.
permettant de les transformer en aires Elle avait aussi apposé sur le carton
de jeu pour chats. Category Strategy Leader un code QR qui renvoyait vers la page de la
chez Mars Pet Nutrition, Georgia Slonim raconte marque sur la boutique Amazon, pour inciter le public
comment elle a vécu cette campagne : à interagir davantage. À la suite de cette campagne,
Whiskas a constaté une augmentation de 70 % des
« Je pense qu’aucun d’entre nous n’a jamais été aussi ventes attribuées à la publicité sur Amazon par
enthousiaste à l’idée de commencer la semaine par rapport à la période surveillée avant le lancement29.

28
 ttps://petkeen.com/how-much-of-internet-is-cats/
h
29
https://advertising.amazon.com/fr-fr/blog/whiskas-cats-in-boxes-campaign/?ref_=a20m_us_blglbr

Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur 16

3e partie : L’implication du personnel
Favoriser la créativité en intégrant mieux
les systèmes Étude de cas : Home Depot

La première partie soulignait le besoin de systèmes Home Depot voulait unifier l’expérience client

totalement intégrés pour permettre aux retailers en ligne et en magasin sans se cantonner

de passer de l’omnicanal au commerce unifié. aux outils de recherche de produits. L’objectif

Le regroupement des systèmes n’aide pas seulement était tout autant d’inspirer que d’informer.

les entreprises à proposer un contenu adéquat à chaque En créant une application multifonction,

client ou cliente à point nommé. Il est également l’entreprise voulait pouvoir mettre à portée

essentiel pour favoriser la créativité permettant d’offrir de main de la clientèle tout ce dont elle avait

des expériences de meilleure qualité que celles de la besoin, mais les exigences imposées à l’équipe

concurrence. chargée de développer un outil d’expérience

client si sophistiqué étaient considérables.

En effet, les cloisonnements ne sont pas seulement Le déploiement d’une technologie de workflow

synonymes d’échec en matière d’efficacité, d’intégration a permis à l’équipe de création d’augmenter de

des données et de personnalisation. Ils brident 286 % le nombre de guides DIY complétés en

aussi la créativité. La moitié des professionnelles l’espace d’un an30.

et professionnels (50 %) ayant participé à l’enquête

citent l’intégration entre les systèmes technologiques
parmi leurs principaux obstacles internes.
30
https://business.adobe.com/customer-success-stories/the-home-depot-case-study

FIGURE 8

Qu’est-ce qui freine votre équipe marketing/expérience client, le cas échéant ?

Intégration entre les systèmes

technologiques 50 %
Manque de temps pour
la créativité
45 %

Problèmes de workflow 43 %
Manque de compétences ou
de capacités digitales 40 %

Manque d’insights client 37 %

Qualité des données 36 %

Manque d’innovation 29 %

Aucun obstacle interne 5%

Taille de l’échantillon : 151

Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur 17

 FIGURE 9

Concernant la gestion du contenu et des workflows, comment jugez-vous vos compétences dans les domaines
suivants ?

9% 10 % 10 % 8%

24 % 24 % 24 % 21 %

37 % 34 % 41 %
44 %

19 %
4%
Planifier le contenu
(périmètre, priorisation,
attribution) pour
obtenir des résultats
mesurables
23 % 27 % 23 %
6% 6% 6%
Produire du contenu Diffuser du contenu en Travailler dans
éliminant les utilisant des données pour le une application
remaniements, les personnaliser, en déployant personnalisée et facile
doublons et les tâches rapidement les assets, à utiliser, qui s’intègre
administratives en automatisant l’exécution avec les autres outils
et en suivant les insights du quotidien

Très médiocres Médiocres Acceptables Bonnes Très bonnes

Taille de l’échantillon : 145

Des workflows efficaces sont sans aucun doute
propices à la créativité. Pourtant, le nombre de retailers
qui parviennent à en tirer parti est insuffisant : 43 %
des spécialistes du marketing et de l’expérience client
déclarent que des problèmes de workflow minent
leurs activités (voir la figure 8 en page précédente).
En étudiant de plus près les raisons de cet état de fait,
tout devient clair.
Seulement un tiers des personnes interrogées jugent
leurs compétences « bonnes » ou « très bonnes » en
matière de planification, de production et de diffusion
de contenu à l’aide d’outils intuitifs intégrés au reste
de leur système. La plupart ont du mal à publier du
contenu rapidement et à utiliser les données associées
pour suivre ses performances (33 % de compétences
jugées « médiocres » ou « très médiocres » dans ce
domaine). Beaucoup considèrent leurs performances
globales tout juste « acceptables » (figure 9). En
résumé, le bulletin scolaire des workflows porte cette
année la mention « Peut mieux faire ».
Les intégrations technologiques pour les workflows
ou les systèmes de gestion de l’expérience client
ne peuvent pas simplement s’opérer de manière
ponctuelle. Le mode d’intégration des systèmes joue
en effet un rôle considérable dans la réussite créative.
Un environnement de retail hybride et complexe exige
une vaste palette d’outils, mais sans plateforme
unificatrice ou intégrée, une technologie destinée
à résoudre les problèmes peut devenir pénalisante.

Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur 18

C’est une difficulté majeure pour beaucoup d’entreprises :
45 % des retailers jonglent avec plusieurs technologies Étude de cas : Home Depot
et fournisseurs pour la gestion de leur expérience
client, sans plateforme unificatrice. Pour autant, il n’y Home Depot a utilisé l’IA pour créer des
a pas vraiment de consensus parmi les 55 % restants segments d’audience à partir de ses 170 millions
concernant la façon de résoudre le problème. Certains de profils afin d’offrir une expérience adéquate
optent pour un développement en interne, ce qui suppose à chaque membre de la clientèle, et a augmenté
d’avoir les ressources IT nécessaires, tandis que d’autres le nombre de campagnes personnalisées
s’appuient soit sur un fournisseur cloud unique, soit sur de 62 % en glissement annuel. Pour Ranjeet
une approche mixte (figure 10). Bhosale, Vice President of Customer Marketing
and Operations chez Home Depot, « la clientèle

45 %
bénéficie d’expériences plus simples et
personnalisées et en plus, avec Real-Time CDP,
Home Depot peut désormais exploiter les insights

des retailers jonglent avec plusieurs sur les différents canaux pour proposer des

technologies et fournisseurs pour la offres spéciales, des messages pertinents ou des

gestion de leur expérience client, sans sources d’inspiration pour chaque projet ».
plateforme unificatrice. Pour autant, il
n’y a pas vraiment de consensus parmi L’utilisation d’une technologie intégrée pour le
les 55 % restants concernant la façon lancement des campagnes marketing ne profite
de résoudre le problème. pas qu’aux résultats commerciaux. Son impact
sur le personnel en interne est également décisif.
S’ils regrettent que le manque d’intégration technologique Melanie Babcock, Vice President of Integrated
freine leur créativité, les leaders sont quatre fois plus Media chez Home Depot, explique : « Nous
nombreux que les autres à exceller dans l’art d’associer offrons à notre force de vente la possibilité de
connaissance de la clientèle et créativité propice aux développer ses compétences, d’apprendre et de
expériences d’exception (27 % contre 6 %). faire des erreurs sans crainte des conséquences.
Cela permet au personnel d’évoluer en toute
sérénité et pour moi, cela veut tout dire. »31
31
https://business.adobe.com/customer-success-stories/the-home-depot-case-study

FIGURE 10

Quelle est, parmi les propositions ci-après, celle qui décrit le mieux l’approche de votre entreprise vis-à-vis des
technologies d’expérience client ?

45 %

28 %
16 %
11 %

Nous utilisons exclusivement
une plateforme cloud de
gestion de l’expérience client.
Nous utilisons une plateforme
cloud de gestion de l’expérience
client avec d’autres systèmes
de gestion des données/de
l’expérience client.
Nous gérons l’expérience Nous utilisons plusieurs
client avec une plateforme technologies/fournisseurs
de gestion développée pour la gestion de l’expérience
en interne. client, sans plateforme
unificatrice.

Taille de l’échantillon : 255

Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur 19

Enrichir l’univers de la clientèle grâce
aux données
Au début de ce rapport, nous avons révélé que
la nécessité de diffuser un contenu cohérent et
personnalisé sur davantage de canaux était presque
universellement reconnue par les spécialistes du
marketing et de l’expérience client (92 %). Nous avons
également indiqué que 73 % de la clientèle voulait être
séduite par les entreprises. Pour y parvenir, il ne suffit pas
d’appeler une personne par son prénom ou de lui envoyer
un e-mail le jour de son anniversaire. Les spécialistes du
marketing et de l’expérience client savent qu’il faut placer
la barre plus haut en matière de personnalisation.
Cette dernière revêt de nombreuses facettes, en
particulier à grande échelle. Elle se résume parfois au
fait de s’adresser à quelqu’un par son prénom, grâce
à une transaction précédente ou à la présence de cette
personne dans une base de données. Dans d’autres
cas, il s’agit de la surprise subtile de voir ses besoins
anticipés et de bénéficier au moment idéal d’un service
dont l’utilité était restée jusque-là insoupçonnée. Le
degré de sophistication de la personnalisation dépend
de l’échelle, et il n’est guère étonnant de constater
que plus celle-ci est grande, plus les spécialistes
FIGURE 11
Quelle est, parmi les propositions ci-après, celle qui décrit le mieux le plus haut niveau de personnalisation
de l’expérience client dans votre entreprise ?
23 %
21 %
12 %
Faible ou Par nom, produit, En fonction du
inexistante suivi d’achat, etc. segment, des canaux, en fonction
centres d’intérêt, des préférences
etc.
Taille de l’échantillon : 174
Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur
du marketing et de l’expérience client qui atteignent
ce niveau deviennent rares.
Trouver le juste milieu en matière de personnalisation
est une difficulté permanente. Très peu de retailers
en ligne sont capables d’anticiper les besoins de la
clientèle et de personnaliser leurs expériences en
fonction de l’historique des interactions (16 %) ou
de l’intention (9 %) (figure 11).
Surtout, la personnalisation doit être mise en œuvre
en tenant compte des besoins de chacun. Prenons
l’exemple d’une récente étude universitaire sur les
effets de la personnalisation sur la publicité dans les
médias. Lorsque la personnalisation est jugée intrusive
(en accédant à un volume excessif de données ou
en diffusant trop d’informations personnelles dans la
publicité), les personnes interrogées déclarent vouloir
reprendre le contrôle et entreprennent délibérément
l’action inverse de celle souhaitée par la marque.
Autrement dit, le public risque de rejeter activement
une marque qui crée des publicités personnalisées
de manière intrusive32.
32
The Personalisation Paradox in Facebook Advertising
18 %
16 %
9%
Sur tous les En fonction de D’après
l’historique des l’intention/
interactions de les données
énoncées par la la clientèle prédictives
clientèle
20
Le fait que l’intention d’achat soit si loin dans la liste
des facteurs de personnalisation de l’expérience
client en 2023 est préoccupant. Avec la disparition
programmée des cookies tiers de Google, il s’agira
pourtant d’un élément essentiel pour cerner les
signaux d’achat du public. Il est fort probable que
l’intention soit jugée peu prioritaire aux yeux des
spécialistes de l’expérience client et du marketing en
raison des reports successifs par Google de l’échéance
fatidique, celle-ci étant désormais prévue en 2024.
Depuis la mise en place par Apple de l’option de suivi
dans iOS 14 à l’été 2020, les annonceurs ont constaté
une nette inflexion de leur capacité à identifier et
à suivre les parcours client. En février 2022, Meta
prévoyait que cette mesure soit au moins en partie
responsable d’une baisse de 10 milliards de dollars
des revenus publicitaires, les annonceurs ne pouvant
plus tirer le même type d’informations de ciblage de
leurs campagnes . 33
Si les spécialistes du marketing et de l’expérience
client qui exercent dans le retail voudront certainement
mettre les bouchées doubles pour fidéliser la clientèle
et maximiser la valeur client, étant donné la pression
sur les marges liée à la hausse des coûts et la
contraction des dépenses du grand public, il demeure
impératif d’attirer une nouvelle clientèle.
FIGURE 12
Quelle est l’approche de votre entreprise concernant la fin des cookies tiers ?
Elle investit pour développer ses propres
données first-party.
Elle investit dans les nouvelles
technologies pour compenser la
disparition des cookies tiers.
Elle noue des partenariats avec d’autres
marques pour collaborer sur les données
client qui se recoupent et bénéficier ainsi
de meilleurs insights.
Elle cherche à établir avec des partenaires
des relations de partage de données payant
qui ne dépendent pas des cookies tiers.
La gestion de la fin des cookies tiers fait
partie de nos objectifs, mais ce n’est pas
une priorité absolue pour l’instant.
Taille de l’échantillon : 137
Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur
Malgré les difficultés à trouver ce qui pourrait les
remplacer, notre étude révèle que la plupart des retailers
prennent des mesures pour contrer la disparition des
cookies tiers (73 %). Pour les autres, il est possible que
les reports successifs de l’échéance évoqués plus haut
et d’autres urgences les incitent à ignorer le problème
pour le moment.
La figure 12 illustre le fait que la plupart de ceux
qui prennent des mesures se concentrent sur le
développement de leurs propres données first-
party (47 %). Celles-ci seront en effet essentielles pour
diffuser un contenu original et hautement personnalisé
qui favorise le renforcement des interactions et, au final,
l’augmentation du chiffre d’affaires. S’ils dépendaient
largement des données third-party, les retailers n’en
ont pas moins amassé des volumes considérables
de données propres. Ils peuvent désormais s’en servir
pour améliorer les relations avec la clientèle. Selon un
rapport, Kroger est ainsi capable d’utiliser ses deux
milliards de transactions annuelles avec la clientèle pour
transmettre à ses partenaires fournisseurs des insights
sur les comportements d’achat du grand public. De la
même façon, la solution Retail Link de Walmart aide
les fournisseurs à prendre des décisions concernant
l’emplacement des magasins34.
33
 ttps://www.thedrum.com/news/2022/11/14/one-year-how-apple-s-privacy-changes-
h
are-still-hurting-meta
34
https://consumergoods.com/how-retailers-can-succeed-consumer-demand-changes
47 %
33 %
24 %
24 %
27 %
21
Les spécialistes du marketing et de l’expérience client
qui exercent dans le retail pourraient se compliquer
la tâche plus que de raison. Seuls 24 % d’entre
eux prévoient d’établir des relations de partage de
données payant avec des partenaires, et 24 % de
nouer des partenariats avec d’autres marques. Si la
qualité des données et les questions règlementaires
suscitent naturellement des inquiétudes, des progrès
considérables ont toutefois été accomplis en matière
d’anonymisation des données et de consentement,
mais aussi d’utilisation des salles blanches.
Ces dernières permettent aux retailers de déployer
des campagnes ciblées dans le respect des
règlementations sur la confidentialité. Ce système
rapproche les données first-party d’un groupe
d’annonceurs pour fournir des informations non
nominatives afin de cibler des segments de clientèle
précis et de mesurer les audiences. Les données
personnelles demeurent quant à elles dans la salle
blanche et ne peuvent être partagées.
Les salles blanches font elles-mêmes partie intégrante
de la tendance florissante des réseaux de retail.
Selon BCG (Boston Consulting Group), ces réseaux
pèseront environ 100 milliards de dollars d’ici 2027
et connaîtront une croissance de 25 % par an . 35
Walgreens a créé son réseau de retail baptisé wag
en 202036, Boots lui emboîtant le pas avec Boots Media
Group (BMG) en 2021 . Des acteurs en ligne et hors
37
ligne comme Nordstrom et Amazon ont également
lancé des réseaux de retail.
En général, ces réseaux offrent leurs propres opportunités
publicitaires et permettent d’accéder à d’autres canaux
sans risques pour les marques. Ces publicités peuvent
être hautement personnalisées à grande échelle via un
partage respectueux de la confidentialité (d’où l’utilité des
salles blanches) des données client avec des partenaires
Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur
de marque comme les acteurs des PGC. Par exemple,
dans le cas de Walgreens, l’entreprise peut tirer parti des
données first-party provenant de plus de 100 millions de
membres de son programme de fidélité. Les retailers, qui
pourront de plus en plus exploiter leurs propres insights
et ceux de leurs partenaires, deviendront capables de
concrétiser leurs projets d’approfondissement de la
relation client, en s’appropriant davantage le parcours
client et en atteignant le double objectif d’une acquisition
client à la fois solide et abordable et d’une fidélité durable
et donc, rentable.
Étude de cas : Walgreens Boots
Alliance
Propriété de Walgreens, Boots utilise des
salles blanches pour cibler les membres de
son programme de fidélité avec des messages
personnalisés dans des publicités télévisées
ou en streaming. Pour Peter Markey, CMO
de l’entreprise, l’idée était de créer une
« personnalisation de masse ». S’il se concentre
actuellement sur le « ciblage respectueux de
la confidentialité », le dirigeant espère un jour
pouvoir aller beaucoup plus loin : « Si je savais
que X raffole d’une marque et que Y en apprécie
une autre, je pourrais leur proposer une création
sur mesure avec une offre ciblée. »38
35
 ttps://www.bcg.com/publications/2022/how-media-is-shaping-retail
h
https://news.walgreens.com/press-center/news/walgreens-introduces-walgreens-
36
advertising-group-wag-a-new-advanced-data-and-technology-led-retail-media-
offering-for-brands-to-deliver-personalized-experiences-to-their-best-shoppers.htm
37
https://www.thedrum.com/news/2022/03/30/boots-cmo-pete-markey-pushing-
the-boundaries-retail-media
38
https://digiday.com/marketing/walgreens-owned-boots-sets-out-vision-for-data-
clean-rooms%EF%BF%BC/
22
Conclusion
Si les parcours client se sont stabilisés, ils ont aussi gagné en dynamisme.

Nous ne prévoyons pas en 2023 de changements comportementaux aussi considérables que ceux constatés en 2020-
2022. Maintenant que la grande majorité du public et des retailers ont adopté le digital, le parcours client est entièrement
et véritablement omnicanal. Néanmoins, tandis que les comportements d’achat se stabilisent et que le choc de la
transformation rapide de 2020 et 2021 s’atténue, les attentes vont continuer à s’intensifier. La clientèle veut retrouver
sur Internet les expériences vécues hors ligne, tout en basculant aisément d’un univers à l’autre. La façon dont les
spécialistes du marketing et de l’expérience client géreront ces parcours et coordonneront leurs activités aura un impact
sur tous les aspects du secteur, de l’entreposage au commerce mobile en passant par le merchandising.

Le personnel doit avoir les ressources et structures nécessaires pour exprimer sa créativité.

Il ne fait aucun doute que les retailers doivent trouver des solutions aux problèmes actuels, à savoir répondre aux besoins
des consommateurs et consommatrices en dépit du coût de la vie, et réaliser leurs projets dans le respect des délais et du
budget alors que les ressources se raréfient. Toutefois, ils doivent également se projeter et prendre le temps d’innover et de
créer. La démarche n’a rien d’évident lorsque les nouveaux talents manquent et que les effectifs en place sont accaparés
par les tâches triviales à accomplir au quotidien. Les retailers doivent déterminer si leurs pratiques actuelles entravent leur
croissance. En s’intéressant aux coulisses et en mettant en place des systèmes, technologies et processus qui redonnent
au personnel le temps de se consacrer à des tâches plus stratégiques, les retailers se donneront les moyens d’innover.

Soutenir l’excellence passe par l’intégration des technologies et des données.

Aujourd’hui, la plupart des retailers conviendront qu’ils disposent de technologies leur permettant d’optimiser leur expérience
client. Ils confirmeront aussi qu’ils possèdent un volume considérable de données client. Mais la synchronisation de ces
technologies et de ces données est encore loin d’être acquise. Pour acquérir le statut de leader sur le marché, les retailers
doivent s’efforcer de mettre en place une plateforme plus unifiée. Celle-ci leur permettra d’accéder plus facilement aux
données nécessaires et de les transmettre aux équipes adéquates afin qu’elles en fassent bon usage. Dans le même temps,
ils doivent conclure des partenariats autour des données pour se préparer à affronter l’avenir et parvenir au commerce unifié
qui offre le meilleur de l’expérience client afin de répondre aux attentes d’aujourd’hui et à celles de demain, qui s’annoncent
encore plus élevées.

Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur 23

Méthodologie
Le rapport Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur repose sur une enquête en ligne adressée aux professionnels et
professionnelles figurant sur des listes établies par Adobe et Econsultancy. 381 personnes qualifiées du secteur du retail
côté client ont pris part à cette enquête lancée le 20 septembre 2022 et clôturée le 30 novembre 2022.

Profils démographiques

• 20 % des personnes interrogées occupent des postes de direction ou de niveau supérieur, 80 % sont des
professionnels ou professionnelles. Tout au long du rapport, nous nous appuyons sur des comparaisons
entre ces deux groupes.

• Par type de retailer, 67 % des personnes interrogées travaillent pour des retailers multicanal possédant
des sites physiques et une présence en ligne, 22 % pour des retailers exclusivement en ligne et 9 % pour
des retailers vendant uniquement en magasin physique.

• Les zones géographiques qui concentrent la plus forte proportion de personnes sondées sont
l’Europe (38 %), l’Amérique du Nord (31 %) et la région Asie-Pacifique (25 %).

Tendances digitales 2023 : le retail à l’honneur 24

 © MMXXIII Econsultancy / Adobe

Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe in the United States and/or other countries.