ПУЛЬС ПРОДАЖ:

ИНСТРУМЕНТЫ, МЕТРИКИ, ПРОЦЕССЫ

Где искать новые возможности для роста

и как улучшить работу менеджеров, чтобы
добиваться большего

• Способы повысить показатели на разных этапах работы

с клиентами: от привлечения до повторных покупок.

• Эталонные метрики для различных моделей продаж.

• Пошаговые рекомендации по улучшению процесса продаж.

• Актуальные CRM-тренды и инновации в маркетинге,

продажах и сервисе.
ПРЕДИСЛОВИЕ
Сегодня продажи — это математика, и работа менеджера в полной мере отражает системный подход к
ведению бизнеса. Но как компании улучшить свою систему продаж, какие метрики использовать для оценки
результативности процесса и какие изменения в работе продавцов сделать, чтобы добиваться большего?

Занимаясь разработкой CRM-систем и технологий для управления бизнес-процессами уже более

15 лет, мы получили уникальную возможность изнутри взглянуть на работу компаний различных отраслей
и моделей бизнеса. Тесно общаясь с нашими клиентами и партнерами, изучая мировые тренды и получая
обратную связь от ведущих отраслевых экспертов, мы собрали ценнейший опыт
и знания о том, как улучшить работу департамента продаж и других смежных подразделений,
чтобы это приносило ожидаемый результат.

Полученный опыт не только стал основой для развития наших продуктов, но также вдохновил
на подготовку этого материала, которым мы с удовольствием делимся с вами.
 Традиционный подход к ведению бизнеса, когда маркетинг генерирует спрос, а продажи
общаются с потенциальными покупателями, уже не работает. Отсутствие продуманных
коммуникаций с клиентами на входе, как и разрозненные процессы двух департаментов
или недостаток их взаимодействия, приводит к катастрофическим потерям уже на старте.

#1
33% 38% 67%
НАЧНИТЕ
ПРОЦЕСС Только 33% лидов проявляют Сквозные процессы маркетинга и Сквозные процессы повышают

ПРОДАЖ…
готовность к покупке уже после продаж повышают долю успешных эффективность на этапе закрытия
первого взаимодействия сделок на 38% сделки на 67%

В МАРКЕТИНГЕ Большинство потенциальных клиентов не готовы покупать сразу. У кого-то недостаточно

сформирована потребность в ваших продуктах, а кто-то оставляет себе время на поиск других
вариантов и изучение альтернатив. И чем выше стоимость продукта, тем длиннее цикл продажи
и тем больше времени нужно клиенту на выбор и принятие решения о покупке.

Повышение качества лидов на 10% дает прирост продуктивности продаж на 40%.

Сделайте так, чтобы в продажи передавались только качественные, «теплые» лиды, чтобы
уменьшить вероятность получить отказ уже при первом звонке. Сегментировать полученные
лиды, организовать индивидуальную работу с каждым из целевых сегментов и подготовить
их к покупке — это и есть совместная задача маркетинга и продаж.

На заметку:
Синхронизация разрозненных процессов может оказаться сложной задачей, поэтому обязательно продумайте факторы, которые
будут мотивировать сотрудников маркетинга и продаж взаимодействовать. Отличным стимулом могут стать общие метрики
(например, конверсия лидов в потенциальные сделки) или совместные проекты (например, запуск кампаний, которые лежат как
в плоскости маркетинга, так и продаж).

3
 Компании стали чаще использовать различные техники, которые не только помогают оценить
готовность лида к покупке, но также позволяют охватить неактивную часть базы, чтобы ускорить
процесс и подтолкнуть клиента к решению в вашу пользу.
#2 ПРЕДИКТИВНЫЙ СКОРИНГ
ВЗРАЩИВАЙТЕ
ГОТОВНОСТЬ
«Умная» скоринговая модель анализирует
накопленные данные, определяет
закономерности и по заданной схеме
ЛИДОВ К начисляет баллы каждому лиду.
Это помогает автоматически ранжировать
ПОКУПКЕ лиды, чтобы находить и передавать
в продажи только наиболее качественные
и «теплые».
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
Потребители больше не хотят быть
частью массовых кампаний и ждут со
стороны бренда персонализированных
коммуникаций, индивидуально
подобранного контента и специальных
предложений. Это — большой вызов для
любой компании, т.к. в масштабах десятков
и сотен тысяч клиентов требуется глубокое
и внимательное изучение потребностей
аудитории.
4
B
АНАЛИЗ BANT
A N T
Budget Authority Need Time
Оценить готовность к покупке в длинных
продажах можно при помощи критериев
BANT. Если у потенциального клиента
выявлена потребность (N), обозначены
бюджет (B) и сроки (T), при этом известны
лица, принимающие решение о покупке (A),
— можно смело передавать этот лид
в отдел продаж.
ВЗРАЩИВАНИЕ
Кампании по взращиванию (Lead Nurturing,
LN) требуют относительно длительного
периода запуска, чтобы продумать и
настроить сценарии с учетом целей,
сегментов, каналов и других факторов. Но
благодаря регулярным коммуникациям и
полезному контенту, LN-кампании являются
одним из наиболее эффективных способов
превращать «холодные» лиды в «теплые»
и «готовые к покупке».
 Роботизированные алгоритмы и «умные» технологии проникли практически во все сферы
деятельности организации. Например, уже сложно представить себе компанию, которая бы
не использовала CRM-систему для консолидации клиентских данных и управления рабочими
процессами. Более того, без использования современных технологий многие задачи, которые

#3
сейчас выполняются по нажатию одной кнопки, так бы и остались неразрешимыми.

Только представьте этот колоссальный массив

ДЕЛЕГИРУЙТЕ 80% «мертвых» данных! В то же время, уже созданы

и активно применяются инструменты, которые

АЛГОРИТМАМ способны обрабатывать большие объемы

информации, ищут закономерности и предлагают

ТРУДОЕМКИЕ Компании не используют 80%

накопленных данных
лучшие варианты дальнейшего развития событий.

ОПЕРАЦИИ
С ДАННЫМИ • Динамическая сегментация. Многослойные фильтры позволяют делать сложнейшие
выборки, основываясь на социально-демографических и поведенческих характеристиках
покупателей, отображая изменения в режиме реального времени.

• Триггерные кампании. После настройки сценария кампания отслеживает значимые

события в поведении аудитории и ведет участников от шага к шагу, постепенно
взращивая интерес.

• Предиктивные модели. Новейшие алгоритмы машинного обучения анализируют уже

накопленные данные и помогают менеджерам в расчетах и прогнозировании. Среди
решаемых ими задач — автоматический скоринг лидов, подсчет вероятности успешного
закрытия сделок, прогнозирование объема заказов и многое другое.

На заметку:
Уже сейчас интеллектуальные алгоритмы становятся неотъемлемой частью CRM-систем, чтобы повышать эффективность
процесса продаж и помогать менеджерам закрывать больше сделок.

5
 Конкурентная среда заставляет бизнес обращать внимание на множество показателей, которые
характеризуют продажи изнутри. Это своего рода датчики, которые позволяют контролировать
отдельные участки работы. Например, количество звонков, которые менеджер успевает сделать
в течение дня, описывает процесс на операционном уровне. А, например, доля выигранных

#4
сделок или средняя сумма заказа дают представление об эффективности на тактическом уровне.

Разные модели продаж требуют использования различных метрик. Обязательно отыщите свои
контрольные точки и свою систему оценки результативности процесса. Сфокусируйтесь на

КОНТРОЛИРУЙТЕ
улучшении каждого из показателей — и это напрямую отразится на ваших бизнес-результатах.

КЛЮЧЕВЫЕ ДЛИННЫЕ КОРПОРАТИВНЫЕ ПРОДАЖИ

МЕТРИКИ Как правило, в крупных сделках участвуют сразу несколько

человек с разными потребностями и разной степенью Количество сделок в воронке

ПРОДАЖ влияния на итог переговоров. Это могут быть ваши

сотрудники и партнеры, команда клиента и представители
Взвешенная сумма воронки

Конверсия по стадиям воронки

третьих сторон. В итоге, перед менеджером стоит
Средняя сумма сделки
непростая задача: выйти на лиц, принимающих решение
о покупке, превратить их в союзников, детализировать % сделок, где неизвестен ЛПР
потребности и предложить решение, которое наилучшим
образом закроет запрос клиента.

68% B2B-компаний не строят

свою воронку продаж 31% сделок проиграно по причине
работы НЕ с ЛПР

Помимо профессионализма, для достижения результата в длинных продажах менеджеру нужны

чёткие и продуманные действия на каждой стадии сделки. И, конечно же, главным инструментом
продавца является воронка продаж.

6
 ПРОДАЖИ СО СРЕДНИМ И КОРОТКИМ ЦИКЛОМ
СДЕЛКИ

#4
Как и в длинных продажах, одной из ключевых составляющих
успеха в работе с короткими заказами является чёткая Количество сделок в воронке
и последовательная работа менеджера с лидами в воронке. Средний цикл сделки
Основной вызов — не утратить системность в работе
Средняя сумма заказа
с клиентами и не растеряться в большом количестве

КОНТРОЛИРУЙТЕ
Конверсия лида в продажу
задач. Зачастую, менеджеры фокусируются только на
простых сделках, при этом не уделяют должного внимания Доход от покупателя (LTV)

КЛЮЧЕВЫЕ построению взаимоотношений с потенциальными и развитию

существующих клиентов. И это, как правило, приводит

МЕТРИКИ к снижению ключевых показателей продаж.

ПРОДАЖ
звонков в продажах

48%
продаж требуют

80% 44%
менеджеров
более 5 звонков завершаются без
сдаются после
после первой попытки закрыть
встречи первого звонка
сделку

Стремитесь поставить процессы работы продавцов на поток: чем чётче сотрудник понимает
сценарий своих действий в том или ином случае, тем лучше конечный результат. Источник
хороших показателей — это настойчивость, методичность, умение не сдаваться и доводить
дело до конца.

На заметку:
Обучайте людей новым навыкам и процессам работы. Используйте инструменты тайм-менеджмента, CRM-технологии
или другое специализированное ПО для организации процесса. Применяйте техники геймификации для повышения эффективности
и мотивации команды. И внимательно присмотритесь к кампаниям по взращиванию — в большом потоке немалое значение имеет
качество лидов, которые попадают в воронку к менеджеру, и их готовность к покупке.

7
 E-COMMERCE
Средний чек
Количество интернет-магазинов продолжает расти.
Конверсия в покупки

#4
Компании стремятся удержать внимание посетителей
Скорость выполнения заказа
и мотивировать их вернуться ещё за одной покупкой.
Нет нужны говорить о скорости — время реакции на запрос % брошенных корзин
клиента напрямую влияет на вероятность размещения заказа. Доход от покупателя (LTV)

КОНТРОЛИРУЙТЕ
КЛЮЧЕВЫЕ
от 2,5% до 4,5%

80% 4,5% 78%

дохода в e-commerce от 68% до 78%
конверсии в
приносят повторные покупателей бросают
e-commerce дает

МЕТРИКИ
покупки товары в корзине
email-маркетинг

ПРОДАЖ Поразительно! Максимальную конверсию среди всех каналов дает email-маркетинг, но только
50% компаний его используют. В то же время, при помощи триггерных писем можно напомнить
о себе, организовать работу с брошенными корзинами, рассылать акции и многое другое.

ПОЛЕВЫЕ ПРОДАЖИ
Удаленность полевых продавцов требует ещё более Среднее количество визитов
пристального внимания к цифрам. И здесь на первый план % выполненных визитов
выходят мобильные инструменты, которые помогут торговым
% успешных визитов
представителям быстро выполнять свою работу, а также
Охват клиентской базы
обеспечат супервизоров фактами относительно маршрута
следования, длительности визитов и других показателей по Средняя сумма заказа
каждому сотруднику.

13% До 13% клиентской базы

— «мертвые души» 5
Каждый 5 заказ принимается
не в торговой точке

8
 При построении воронки учитывайте не только стадии сделки, но и этапы взращивания лидов —
сквозная аналитика поможет увидеть целостную картину работы маркетинга и продаж.

Пример референсной воронки для В2В продаж

#5
«Холодные» лиды

30%

29
«Теплые» лиды среднее количество
75% открытых продаж на
«Горячие» лиды

ЗАГЛЯНИТЕ
одного менеджера
70%
Анализ потребностей
90%

ВНУТРЬ
Презентация
50%
Коммерческое предложение

ВОРОНКИ
25%

21%
средняя доля
Контрактация
спящих сделок
50%

ПРОДАЖ
в воронке
Продажа
90%
Повторные
и кросс-продажи

Внимательно следите за показателями конверсии на каждой стадии, сравнивайте полученные

цифры со средними значениями на рынке. Детальный анализ позволит определить «узкие места»
и найти способы их устранения.
Например, частая ошибка, которую делает продавец при первом же контакте с клиентом, — это
попытка сразу же масштабно презентовать свои товары и услуги. Но не разобравшись в том,
какие проблемы есть у клиента, какую задачу ему нужно решить и как ваши продукты могут в
этом помочь, вы рискуете потерять сделку уже на старте. Поэтому, независимо от длительности
цикла продажи, обязательно в вашей воронке должна появиться стадия анализа потребностей.

На заметку:
Как правило, конверсия на ранних стадиях сквозной воронки указывает на качество лидов и результативность маркетинговых
проектов. А цифры на средних и более поздних этапах указывают на профессионализм менеджеров и эффективность текущих
процессов продаж. Мотивируйте сотрудников поддерживать воронку в актуальном состоянии. Чем полнее информация по сделкам,
тем легче сделать выводы.

9
 Компании, использующие формализованные процессы продаж, получают на 18% больше
дохода по сравнению с теми, у кого процессы не формализованы. Продумайте чёткую
последовательность действий продавцов с учетом разных вариантов развития событий,
которые будут одинаково понятны всем сотрудникам.

#6 Менеджерам не нужно гадать,

40%
отделов продаж на каком этапе находится конкретная

ИСПОЛЬЗУЙТЕ сделка, как работать с клиентом

не имеют сценариев
продаж
на каждом этапе, какие документы

ПОШАГОВЫЕ или материалы использовать.

ПРОЦЕССЫ Наличие процессов продаж помогает менеджерам шаг за шагом приближаться к результату,

ПРОДАЖ
выбирая оптимальный путь движения. В то же время, для руководителя работа всего
департамента становится прозрачной, упорядоченной, легко поддающейся оценке и контролю.

Почему эффективные процессы продаж столь важны:

повышение
увеличение рост количества

53% 65% 88%

вероятности
прогнозируемого менеджеров,
достижения
количества выполняющих
запланированных
выигранных сделок план продаж
целей по продажам

Анализируйте цикл продаж по выигранным сделкам в разрезе отдельных клиентов, чтобы глубже
понимать их путь, ключевые точки во взаимодействии и основные причины, по которым решение
было принято в вашу пользу. Используйте полученные знания для непрерывного улучшения
процессов и развития профессиональных навыков команды.

10
 Планирование является настоящим испытанием для многих команд, которые всё ещё вручную
составляют таблицы, рассчитывают прогнозы и готовят отчеты с анализом предыдущих периодов.
При этом, по оценкам экспертов, менее 50% сделок закрываются с ранее прогнозированным
результатом.

#7 руководителей
продавцов

<55% 22% 24%

менеджеров проводят анализ
довольны своими
выполняют свой выигранных

РЕГУЛЯРНО
показателями
план продаж и проигранных
продаж
сделок

ПЛАНИРУЙТЕ И
АНАЛИЗИРУЙТЕ
В то же время, важность регулярного планирования и анализа результатов сложно переоценить.
Например, команды, которые уделяют хотя бы 3 часа ежемесячно на встречи по обсуждению

ПРОДАЖИ
воронки продаж, получают рост объемов продаж более чем на 11%.

В цифровом мире будущее за интеллектуальными технологиями, которые способны быстрее

и более точно прогнозировать продажи, а также оптимизировать операционные процессы.

• Предиктивные модели вычисляют, чего ожидать от продаж в разрезе квартала или года,
основываясь на предыдущих результатах и текущем состоянии воронки.

• «Умные» алгоритмы помогают определить, какие именно операции нуждаются в

улучшении или стандартизации. Например, система может рассчитать, что компании
нужно взять на работу ещё двух менеджеров по продажам, и предсказать, как эти
изменения повлияют на конечный результат.

На заметку:
По оценкам Gartner, 70% заказчиков используют системы управления продажами для повышения операционной эффективности
и 67% — для улучшения результативности бизнес-процессов. При этом наиболее прогрессивные компании рассматривают
автоматизацию продаж как часть процесса цифровой трансформации и как возможность для улучшения клиентского опыта.

11
 Успешная сделка — не финал истории, а только её начало. Удержание и развитие клиентов,
рост повторных продаж и повышение лояльности — в фокусе любого бизнеса, работающего
на перспективу.

#8
Снижение показателя оттока клиентов на 5% может повысить доход на 25%.

от 40 до 62 % клиентов
клиентов не совершат повторную

ОБРАТИТЕ 62% 88%

уходят к другой компании,
покупку в компании, которая
если недовольны качеством
игнорирует их комментарии или
сервиса, даже если сам
жалобы в социальных сетях

ВНИМАНИЕ
продукт их устраивает

НА КАЧЕСТВО
СЕРВИСА
Не имеет значения, используете ли вы CRM-систему в своей работе. Забота о клиентах
должна стать неотъемлемой частью вашей бизнес-стратегии. Контролируйте качество сервиса,
ведь формирование клиентского опыта лежит не только в плоскости службы поддержки —
это кропотливая работа всех без исключения подразделений организации.

80% 8%
компаний считают, но только 8%
что предоставляют их клиентов
отличный сервис с ними согласны

Потребители составляют мнение о бренде из множества моментов, с которыми они сталкиваются

в разных каналах и на разных этапах взаимодействия с компанией. Поэтому обращайте внимание
на любые детали: скорость ответа на запрос, грамотность отправленного письма, вежливость
общения с клиентом. Ваши усилия обязательно окупятся в виде повторных покупок или
рекомендаций существующих клиентов, «теплых» лидов и новых больших продаж.

12
ВЫВОДЫ
В условиях стремительно меняющегося мира завоевать и удержать клиента непросто.
Сегодня потребители быстро и без сожалений переходят от одного бренда к другому,
чтобы удовлетворить свои потребности.

С развитием омниканальности эта тенденция только усиливается — клиенты хотят

взаимодействовать с поставщиками по удобным для них каналам,
не привязываясь только к одному способу коммуникаций.

В поисках новых возможностей для роста компании исследуют новые способы привлечения
и удержания клиентов, а также изучают внутренние резервы для оптимизации и ускорения
процессов. Но единственно верный путь сегодня — это строить целостную модель управления
компанией, в которой все подразделения работают, как единый механизм, и все цели, процессы
и метрики синхронизированы и направлены на единый результат.
 УНИКАЛЬНАЯ СИНЕРГИЯ
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ BPM-ПЛАТФОРМЫ
И ЕДИНОЙ CRM-СИСТЕМЫ

ВНЕДРЕНИЕ

АДАПТАЦИЯ

ОРКЕСТРАЦИЯ

ИЗМЕНЕНИЕ
Ускоряйте маркетинг, продажи и сервис, а также достигайте операционного
совершенства с помощью технологий bpm’online

Тест-драйв

www.terrasoft.ru
info@terrasoft.ru +7 (495) 280-16-80 © 2019 Террасофт