Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Научный руководитель
профессор
____________________
В.А. Ефимушкин
Москва 2020
ОГЛАВЛЕНИЕ
1
ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ........................................................................................6
1.1 ИСТОРИЯ.......................................................................................................6
1.2 МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ..................................................................................9
1.2.1 Виды и инструменты цифрового маркетинга.....................................11
1.2.2 Используемые каналы...........................................................................15
ГЛАВА 2. ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЕКТ В МАРКЕТИНГЕ....................18
2.1 РАБОТА ИИ.................................................................................................18
2.2 ЗНАЧИМОСТЬ ИИ В МАРКЕТИНГЕ .............................................................20
2.3 МАШИННОЕ ОБУЧЕНИЕ .............................................................................21
2.4 ЗНАЧИМОСТЬ МАШИННОГО ОБУЧЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ............................24
ГЛАВА 3. НАСТРОЙКА ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ В
СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM.................................................................26
3.1 АЛТГОРИТМ ЗАПУСКА РЕКЛАМЫ...............................................................26
3.2 ПРАКТИЧЕСКИЙ ЗАПУСК РЕКЛАМЫ...........................................................28
3.3 ПОЛУЧЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ.........................................................................31
3.4 ВЫВОДЫ О РАБОТЕ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА................................34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................36
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.....................................................................................37
ВВЕДЕНИЕ
2
Сегодня наша жизнь уже невозможна без покупок повседневной
утвари, начиная от зубочисток и заканчивая холодильником. Абсолютно все
люди покупают, продают и совершают иные действия, связанные с деньгами.
Однако давайте зададимся вопросом, почему человек покупает именно этот
холодильник, эту лампу или заказывает услугу у определенной компании?
Факторов выбора несколько: качество, стоимость, удобство, доверие,
профессионализм. Некоторые компании удешевляют продукт, экономя на
материалах, некоторые, наоборот, увеличивают стоимость из-за затрат на
маркетинг. Но из-за того, что благодаря рекламе об этом товаре узнают больше
людей, то компания сможет продать больше. Можно предлагать высокое
качество, гарантии и другие выгоды, но без маркетинга клиенты не будут расти,
так же как и увеличиваться прибыль. Таким образом появляется необходимость
в его использовании.
За последние десятилетия сфера маркетинга претерпела большие
изменения. Изменились каналы передачи, способы взаимодействия с
рекламными объявлениями и их восприятие потребителями. В начале
тысячелетия считалось вполне выгодно приобретать рекламные баннеры,
находящиеся на трассе. Проезжающие водители видели ее, и, если они
нуждались в подобном виде услуг, запоминали и в будущем могли
воспользоваться ею. Никто не задумывался, что через несколько десятков лет
искусственный интеллект будет сам подбирать целевую аудиторию, которая с
наибольшей вероятностью купить ваш товар.
Сейчас же эта сфера является одной из самых востребованных
направлений всего диджитал пространства. С развитием социальных сетей
появился и новый вектор развития рекламы – таргетированная. Правильно
настроенная реклама может приносить большой прирост к выручке компании, а
искусственный интеллект поможет этому, конечно же, если правильно все
настроить. Однако, как и везде, далеко не все маркетологи способны корректно
связывать продавца и покупателя, приносить пользу как первому, так и
второму.
В этой работе проанализирован маркетинг в социальных сетях, его
выгода по сравнению с другими видами рекламы, изучена работа
искусственного интеллекта и машинного обучения и предложена
усовершенствованная версия, предположен вектор развития, а также раскрыт
практический опыт по настройке таргетированной рекламы с приложением
визуального подтверждения. Чтобы поддержать актуальность и конкурентность
3
работы, взяты результирующие показатели за 2020 год, а также их изменение в
связи с пандемией COVID-19.
Актуальность данной темы обусловлена повышением уровня
входящего потока в эту сферу новых людей, желающих изучить профессию
таргетолога и смм-менеджера. Происходит это из-за того, что основы этих
профессий не сложны, однако если углубляться и становиться профессионалом,
то возникают большие трудности. Из-за этого рынок становится перенасыщен
специалистами среднего уровня. Плюс ко всему из-за режима самоизоляции
данная профессия также становится в ряд при выборе удаленной работы.
Теоретические и практические выводы, сделанные в данной работе,
можно использовать для проектов схожих тематик и сфер деятельности, что
придает работе практическую значимость.
Тема маркетинга нашла свое место в трудах таких научных деятелей,
как Ф. Котлер, К. Рапай, Канеман Д., Коллинз Д, Барден Ф. и другие. Все
перечисленные, а также и другие авторы внесли большой вклад в изучение
сферы маркетинга и его значимости в современном мире. Поскольку
направление достаточно новое и с каждым годом ИИ становится все умнее, а
литература устаревает, то на сегодняшний день актуальной литературы именно
по работе связки маркетинга с машинным обучением не хватает.
Целью данной работы можно обозначить выявление преимуществ
работы искусственного интеллекта в маркетинге и определение точек роста
маркетологов, использующих инструменты, работающих на основе машинного
обучения и искусственного интеллекта. Также одной из главных задач является
обозначение функционала и алгоритма работы ИИ, так как мало кто понимает,
какие именно возможности он дает.
4
Проанализировать практические показатели и сравнить их с
показателями традиционного маркетинга
Дать рекомендации по усовершенствованию машинного
обучения и ИИ
Объектом исследования является сфера маркетинга в социальных
сетях, таких как: Instagram, VKontakte, Facebook.
Предметом исследования является таргетированая реклама в
следующих местах ее размещения: лента и истории Instagram, лента
Facebook, лента VKontakte.
В результате я вижу выводы о повышении эффективности конверсий у
рекламных кампаний и упрощении работы маркетологов и таргетологов.
5
Глава 1. Маркетинг
1.1История
13
рис. 1 – рекламные объявления в поисковой системе Яндекс
15
рис. 2 – Баннерная реклама во ВКонтакте
17
Глава 2. Искусственный интеллект в маркетинге
19
2.2. Искусственный интеллект в маркетинге
Поскольку тема этой работы является сфера маркетинга в социальных
сетях, необходимо заострить внимание на том, как искусственный интеллект
проявляет себя в подборе целевой аудитории при создании рекламных
кампаний, а именно отбирает из всей аудитории тех пользователей, которые
могут с наибольшей вероятностью перейти на сайт рекламодателя, поставить
лайк или написать в мессенджер и распределении бюджета. Если раньше
маркетологи сами решали на какой канал связи с обществом выделять
рекламный бюджет, то сейчас, при использовании рекламных кабинетов
интернет сетей, искусственный интеллект сам будет распоряжаться дневным
бюджетом и решать на какую аудиторию необходимо потратить больше в
определенный момент времени.
Если раньше предложенные новости или контент был гораздо
примитив, то сейчас все настолько сложно, что анализируются те места, о
которых пользователь сети может даже и не подозревать. Ранее я писал, что
искусственный интеллект анализирует переходы на аккаунты и предлагает
контент исходя из сферы интереса, на которую заточен аккаунт. Теперь ИИ
может определять какой контент интересен пользователю по расположению
мышки на экране: достаточно навести и не щелкнуть на сайт или баннерную
рекламу, и система уже поймет, что, возможно, ему интересна эта тема.
Такая схема работает со скопированным текстом, прочитанной вслух
новостью и выявленной интонацией.
Считывание искусственным интеллектом информации по фотографиям
также помогает системе предлагать актуальный контент пользователю.
Например, ваша жена забеременела и решила выложить фотографию с
животом. И через некоторое время вам, как ее мужу, будут предлагать купить
коляску или детскую кроватку со словами “Поздравляем! Вы будущий папа!
Купите коляску сейчас по специальному предложению со скидкой 50%”.
Поэтому любое действие, сделанное в сети Интернет может повлечь за собой
начало работы искусственного интеллекта и создание потока контента и
предложений, актуальных для пользователя в данный момент времени, даже
если напрямую не было взаимодействий или поисковых запросов по такой
или иной тематике.
Однако искусственный интеллект не способен саморазвиваться из-за
того, что работает он на определенных алгоритмах, массивов данных,
созданные человеком. Поэтому работает ИИ вместе с машинным обучением,
благодаря которому он способен развиваться самостоятельно.
20
2.3. Машинное обучение
Машинное обучение (МО) является одной из направлений
искусственного обучения, работающее на данных, но не следуя жестко
заданным правилам. Если схематично представлять искусственный
интеллект и машинное обучение, то ИИ будет включать в себя МО, а МО
будет включать в себя нейросети и сотни других методов обучения (рис. 5)
21
в рабочих решениях. Однако для того, чтобы МО работало полноценно, ему
необходим набор данных, состоящих из:
22
Машинное обучение
По типу По признаку
По типу
По типу
С учителем
Без учителя С подкреплением
По типу Нейронные сети и
глубокое обучение
Классическое
обучение
рис.6 – основные виды машинного обучения
24
рис. 7 – оценка результативности рекламной кампании Facebook
Благодаря этому, запуская новую рекламную кампанию, мы можем
примерно знать какой результат получим в течение одного дня показа
объявления. Спустя n-нное количество запусков рекламного объявления,
машина будет корректировать для нас предварительные результаты, так как
оно уже будет понимать, насколько успешно взаимодействие с аудиторией.
Также стоит отметить, что Facebook или ВКонтакте заинтересованы в том,
чтобы наши рекламные кампании получали взаимодействия от
пользователей, так как именно на этом они и зарабатывают. Поэтому с
помощью того же самого искусственного интеллекта, машина будет сама
стараться находить для нас тех людей, которые с наибольшей вероятностью
кликнут, перейдут на сайт и оставят заявку. Но для этого необходимо
провести несколько дней тестов, чтобы машина нашла ту самую аудиторию.
Об этом я буду писать более подробно во главе с практической работой.
Независимо от того, какой указан бюджет, искусственный интеллект
постарается сделать все, для нахождения той нужной для нас аудитории.
25
Глава 3. Запуск таргетированной рекламы в социальной сети Instagram
29
После этого нам необходимо указать аудиторию, которой и будет
показываться объявление. Ранее я уже описал все пункты, поэтому остается
все указать (рис. 11).
30
рис.13 – бюджет и график показа
31
Путем первого осмотра можно сразу понять, что девушка интересуется
декорированием интерьеров и сама занимается этим. Так как мы указывали,
что хотим показывать пост людям с подобными интересами, то можно
сказать, что в отношении этого аккаунта, искусственный интеллект,
действительно, показал рекламу указанной целевой аудитории. Перейдем к
следующему аккаунту (рис. 16).
рис. 17
32
Компания, указанная на этом сайте занимается производством мебели
для офиса, а следовательно и также относится к сфере интерьера, а
следовательно и человек, нажавший кнопку “Нравится”, тоже может быть
вовлечен в эту сферу. Так, напримере этого пользователя я понял, что даже
если нет ярко выраженного показателя заинтересованности в той или иной
сфере, то ее можно найти и через его знакомых, коллег или директора
компании, в котрой этот пользователь работает.
Следующий аккаунт – Алексанр Лотышев – дизайнер (рис. 18). Сразу
замечаем, что человек на все 100% подходит под нашу указанную
аудиторию.
рис. 18
Идем далее и находим довольно-таки интересный аккаунт, который с
первого взгляда никак не относится к указанным интересам (рис. 19). Он не
занимается дизайном, не выкладывает фотографии со строительсвом. Однако
если более детально проанализировать его посты, то можно найти
фотографии достопремичательностей (рис. 20). Это значит, что человек в той
или иной степени увлекается интерьерами, поэтому может ставить лайки и
другим похожим постам, что и произошло в нашем случае.
33
рис. 19-20
35
Заключение
36
Список литературы
разрешить телефонов и обрывки других ближе современных науке технологий К.Вертайм, Я.Фенвик.
Юрайт, называл2010. материальныеС.125.
5. Горбань А., Россиев Д. Нейронные сети на персональном
компьютере. Новосибирск: Наука, 2013. 276 с
6. Горкунов М., Как работает машинное обучение в маркетинге?,
2019 [Электронный ресурс] URL: https://rb.ru/opinion/ml-marketing/
7. Данько Т., Ходимчук М., Системы искусственного интеллекта в
разработке корпоративных маркетинговых стратегий. Журнал. Маркетинг в
России и за рубежом, 2000
8. Жестков Н., Digital маркетинг: это еще что такое? Или примеры
из РФ, [Электронный ресурс] URL: https://in-scale.ru/blog/digital-marketing
9. Золотова существование В.В. Социальные борьбу сети: знание тенденции через развития и
датьперспективы для законовпродвижения знаниепродуктов / В. В. бесконечностьЗолотова // величиныМаркетинг
видитсяуслуг. – отличие2012. – № 3. – положительномС.225 – знаний231.
10. Макеев В. Время машин: как бизнесу сделать шаг навстречу
искусственному интеллекту, 2017 [Электронный ресурс] URL:
37
http://www.forbes.ru/tehnologii/344669-vremya-mashin-kak-biznesu-sdelat-shag-
navstrechu-iskusstvennomu-intellektu (дата обращения: 01.05.2020).
11. Старостин В., Трансформация маркетинговых технологий в
эпоху машинного интеллекта, 2018. Вестник университета №1
12. Amber Moore, The Ultimate List of Marketing Statistics for 2016,
2016 [Электронный ресурс] URL: https://www.freely.net/marketing-statistics-
2016/
13. LiveTex, Machine learning для маркетологов: как увеличить
прибыль компании, 2017 [Электронный ресурс] URL:
https://habr.com/ru/post/406991/
14. Kotler P., Marketing, Management, Millenium Edition, 2002
38