Перевод: английский - русский - www.onlinedoctranslator.

com
ГРАФИКА
ДИЗАЙН
ТЕОРИЯ
 графический дизайн в контексте

ГРАФИКА
ДИЗАЙН
ТЕОРИЯ
Мередит Дэвис

С 260 ИЛЛЮСТРАЦИЯМИ, 188 ЦВЕТНЫХ

На обложке: рваные рекламные плакаты. Shutterstock/Роман Сигаев.

Теория графического дизайна© 2012 Мередит Дэвис

Все права защищены. Никакая часть данной публикации не может быть воспроизведена

или передана в любой форме и любыми средствами, электронными или механическими,

включая фотокопирование, запись или любую другую систему хранения и поиска

информации, без предварительного письменного разрешения издателя.

Впервые опубликовано в 2012 году в мягкой обложке в Соединенных Штатах Америки

издательством Thames & Hudson Inc., 500 Fifth Avenue, New York, New York 10110.

www.thamesandhudsonusa.com

Перепечатано в 2018 г.

Номер карточки каталога Библиотеки Конгресса 2012932515

ISBN 978-0-500-28980-8

Разработано Деборой Литтлджон

Напечатано и переплетено в Китае компанией 1010 Printing International Ltd.

 СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 6
ЧАСТЬ 1: ЗАКЛАДКА ОСНОВЫ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 10
глава 1 КОММУНИКАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Модель общения Шеннон/Уивер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Модель общения Эммерта/Донаги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Компоненты сообщения Берло . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
цикл сообщений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
краткое содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Глава 2 ПРИРОДА ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
что мы подразумеваем под представительством? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
контекст культуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
выбор подходящего знака . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
упорядочивание элементов внутри представления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
сопоставление представления с контекстом его использования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
краткое содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Глава 3 РАЗМЕРЫ КОНТЕКСТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
соответствие между формой и контекстом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
масштаб контекста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
когнитивный контекст дизайна: чем мы похожи и разные . . . . . . . . . . 61
Социокультурный контекст дизайна: поиск паттерна . . . . . . . . . . . . . . . 77
технологический контекст дизайна: материальные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
физический контекст дизайна: все относительно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
экономический контекст дизайна: расширение определения «стоимости» . . . . . . 97
краткое содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
ЧАСТЬ 2: ТЕОРИЯ С 1900 ГОДА ПО НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 100
Глава 4 ЯЗЫК ВИЗУАЛЬНОГО МИРА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Фердинанд де Соссюр: рождение семиотики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Чарльз Сандерс Пирс: подход прагматика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Ролан Барт: мост к постструктурализму . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
краткое содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
глава 5 МОДЕРНИЗМ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 132
новый век . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
стремление к объективности и логике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
в поисках универсального . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
неприятные вопросы класса и стиля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
рост рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
краткое содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Глава 6 ПОСТ-МОДЕРНИЗМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
признаки недовольства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
читатель пишет текст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
один против многих . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
метафора и метонимия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
культурная позиция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
народные, присвоенные и формы по умолчанию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
гиперреальность и жизнь в образе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
краткое содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
глава 7 НОВАЯ ПАРАДИГМА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Прозрение Маршалла Маклюэна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
конвергенция средств массовой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
сложность и опыт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
меняющееся представление об аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
новая парадигма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
краткое содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 234
ГРАФИК / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 236
ПРИМЕЧАНИЯ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 238
ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 242
ГЛОССАРИЙ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 244
КРЕДИТЫ К ИЗОБРАЖЕНИЯМ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 250
ИНДЕКС / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 251
Это учебник, а я преподаватель дизайна.Я решил
Я написал эту книгу не потому, что намеревался провести оригинальные
исследования в области теорий дизайна, а потому, что мне было трудно
информировать своих студентов о концептуальных основах их дисциплины с
помощью насыщенных философских и научных сочинений теоретиков. Как они
могли понять смысл эссе Ролана Барта «От работы к тексту», не имея опыта
работы в семиотике или постструктуралистской теории? И как они могли
перейти от чтения оригинального эссе к критике типографских экспериментов
1980-х годов или к своей текущей задаче по решению проблем в студии? Что
означало обучение их гештальт-принципам дизайна, если они также не
понимали исторических усилий по формулированию проблем человеческого
восприятия как науки? И как они могли бы играть будущую роль в
развивающейся практике интерактивного дизайна, если бы у них не было
критического взгляда на проблему контроля дизайнера и участия
пользователей в процессе проектирования?
В поисках учебника, который мог бы помочь в обучении в студии, я нашел
многие из них, в которых дизайн был сноской к более широкому обсуждению
искусства или бизнеса, но ни один из них не затрагивал идеи как гуманитарных,
так и социальных наук. Моя стратегия помощи студентам в раскрытии сложной
теории на протяжении многих лет основывалась на подборке материалов на
полке университетской библиотеки. Этот подход страдал от почти полного
отсутствия контекста для интерпретаций студентов – ни для создания дизайна,
ни для более широкой исторической траектории идей. Поэтому это побудило
меня разработать курс лекций по теории дизайна, с помощью которого можно
было бы представить введение в концепции. Но не все студенты имеют доступ к
таким курсовым работам, и многие молодые преподаватели не подготовлены
своим собственным дизайнерским образованием к тому, чтобы корпеть над
литературой, пытаясь отобрать источники, имеющие отношение к дизайну, из
подавляющего массива знаний.
Поэтому цель этой книги — рассмотреть ряд теорий о
графическом дизайне для студентов, начинающих учебу, и

6
введение
представить коллекцию идей и источников для последующего научного
исследования. Он также призван способствовать развитию визуальной работы
учащихся. По этой причине я включаю только те теоретические основы, для
которых я мог найти прямые и очевидные связи формы и ее результатов с
аудиторией дизайна. Редактируя более широкий список теорий, я выбрал
только те, для которых я мог описать наглядный пример применения.
Я также обсуждал, в какой степени при проектировании следует учитывать
бизнес и экономический контекст. Моим окончательным решением было
сосредоточиться на более общих вопросах представительства, а не на
стратегиях реализации в сфере торговли. Существует большая потребность в
профессиональном образовании студентов в теориях о значении
человекоцентрированного дизайна в бизнесе. И хотя я сожалею о том, что
очень мало текстов было написано с точки зрения дизайнера, было просто
слишком сложно решить эти конкретные проблемы в первой попытке
составить обзор теории.
Решение ограничить объем также означало отказ не только от углубленных

дискуссий о философии и большей роли дизайна в социальной истории, но и от

подробных объяснений отдельных писателей или теоретиков (чья работа может

иметь отношение к практике дизайна только в некоторых аспектах). Поэтому книга

задумана как краткий обзор, который, как мы надеемся, побудит студентов к

дальнейшему чтению.

Текст состоит из двух частей. Часть 1 устанавливает связь визуального

представления с контекстом дизайна. Мое решение посвятить значительную
часть книги контексту обусловлено тем, что исторически большая часть
обучения графическому дизайну сводилась к подбору формы к содержанию –
как будто форма сама по себе не является содержанием. Этот традиционный
подход, основанный на контенте, недооценивает важность людей, действий и
условий при выборе и критике репрезентативных стратегий. Точно так же
многие суждения о дизайне не учитывают широкие или долгосрочные
последствия, реагируя только на сиюминутные требования, а не на сложные
системы, в которых артефакты дизайна являются лишь одной частью.

7
Я считаю, что именно в отношении этих вопросов контекста и сложности
изучение теории особенно актуально.
Во второй части книги рассматривается ряд теоретических основ с
начала двадцатого века до настоящего времени. Хотя невозможно
каталогизировать все исторические позиции в книге такого размера или
полностью подвергнуть их строгости историографии, я попытался
представить концепции, которые имеют прямое значение для создания
дизайна и для критики современной дизайнерской практики. . Цель этого
раздела книги также состоит в том, чтобы подготовить учащихся к чтению
более содержательных текстов оригинальных авторов.
Замысел книги не случаен. Введение к главам Части 1 содержит полезные примеры

и аналогии, которые помогают прояснить некоторые ключевые понятия,

обсуждаемые далее в тексте. Мы надеемся, что в этих разделах важные идеи будут

представлены новым студентам гораздо более интересными, доступными и

запоминающимися способами, чем это было бы возможно при помощи краткого

изложения теоретических сочинений. Ключевые слова и понятия, имеющие

центральное значение для обсуждений в главах, определены в виде глоссария на

полях. Эти слова расположены рядом с местом их первого употребления в книге,

чтобы помочь читателям понять их значения в контексте. Важные теоретические

работы названы в тексте и в примечаниях, чтобы помочь определить плодотворную

литературу для дальнейшего изучения. Вставки обеспечивают более глубокое

рассмотрение вопросов, которые являются подразделами основного текста и которые

в противном случае отвлекли бы читателя от основного обсуждения. Расширенные

подписи содержат обсуждение примеров с использованием теоретических точек

зрения, ради которых они были выбраны.

Книга включает временную шкалу, на которой ключевые темы обсуждения

соотносятся друг с другом. Поскольку это не книга по истории дизайна, и я не пытался

всесторонне осветить основные движения, наглядные примеры, иллюстрирующие

различные теоретические позиции, не всегда упорядочены в тексте в

хронологическом порядке. Но временная шкала должна позволить читателям

идентифицировать совпадающие, перекрывающиеся и последовательные идеи,

чтобы придать эволюционный смысл теории дизайна. Предполагается, что на каком-

то этапе своей профессиональной учебной программы студенты будут изучать

историю дизайна.

Студентам также важно понимать различия между порождающими и

критическими теориями. Генеративная теория используется для описания
идей, которые полезны при создании графического дизайна. Например,
проблемы дизайнера с точки зрения его или ее аудитории; создание
сообщений в материальной форме; ожидания поведенческих результатов;
и ожидаемое место объекта в более крупной коммуникационной системе
или среде. Обсуждения такой теории призваны помочь студенту-
проектировщику понять, что важно при определении и разработке
конкретных реакций на контекст. Критическая теория играет большую
роль в итоговой оценке дизайна как дисциплины и практики. Он включает
в себя мировоззрение и рамки для вынесения суждений о влиянии дизайна
и его положении в более широком социальном, культурном и
историческом контексте. Хотя критические теории могут формировать

8 введение
Генеративные подходы дизайнеров, как правило, описывают общие
системы убеждений о том, что такое дизайн и как он работает.
Первое решение, которое мне пришлось принять при написании этой книги,

заключалось в том, к чему привлекать людей и с кем мы проектируем. Современная

терминология на практике отдает предпочтение словупользователис уклоном в

сторону интерактивных аспектов цифровых медиа. Но этот термин казался

неуместным, когда речь шла о культуре печати, которая охватывала большую часть

двадцатого века, или о более позднем понятии участников или соавторов, когда речь

шла о новых дизайнерских решениях.Читателибыл возможным термином, однако при

описании взаимодействия с нетекстовым материалом он содержал остатки

конкретных теоретических позиций постмодернизма. Это также вызывало путаницу,

когда речь шла о тексте как о «читательском», а не «писательском». Зрителиимела

противоположную проблему: не полностью описал взаимодействие с вербальным

языком. Я использую эти термины в различных местах текста для обозначения

конкретных отношений между людьми и проектируемыми объектами, но ни один из

них не служит в полной мере общим описанием тех, для кого и с кем мы проектируем.

Поэтому я наконец остановился на терминеаудитория, хотя я полностью

осознаю его ограничения. Читателям этой книги важно понять, что мой
выбор не означает, что люди являются пассивными получателями
контента. Вместо этого я намерен использовать этот термин, чтобы
ссылаться на дизайн как на нечто, что должно выполнять, вовлекать и
вызывать полный спектр человеческих реакций в конкретном контексте и
посредством целенаправленных дизайнерских усилий по созданию
условий для опыта. Это не идеальное решение, но оно наиболее близко
подходит к рассмотрению ряда качеств во взаимоотношениях между
дизайнером, участниками дизайна, результатами и контекстом.
Наконец, десятилетиями утверждалось, что дизайнеры не читают. Но у меня
не было такого опыта в профессиональном или академическом мире.
Некоторые из самых начитанных людей, которых я знаю, зарабатывают на
жизнь созданием визуальных форм. Меня беспокоит будущее тех студентов, чья
курсовая работа позволяет им пренебрегать не только великими трудами науки
и философии, но и важными текстами по дизайну. Эта книга никоим образом не
является заменой более глубокого чтения оригинальных работ или более
целенаправленного обсуждения дизайна с конкретной теоретической точки
зрения. Я благодарен, что такие статьи существуют и что объемы, посвященные
теории, продолжают расти. Многие из этих работ выходят за рамки дисциплины,
несмотря на их отношение к дизайну, и очень важно, чтобы студенты
самостоятельно искали такой материал. Цель этой книги – предоставить
дорожную карту, которая сделает путешествие немного легче.

введение 9
Последующие главы закладывают основу для
обсуждение теории графического дизайна. В первой главе представлена
краткая история моделей коммуникации как свидетельство нашего растущего
осознания влияния сообщений на то, как люди создают смысл, а также на
социальную жизнь. Во второй главе исследуется концепция репрезентации и
способы, с помощью которых дизайнеры влияют на построение смысла. Третья
глава посвящена контексту и когнитивным, социокультурным,
технологическим, физическим и экономическим условиям, в которых
дизайнеры формируют форму.
Целью этих глав является определение ключевых терминов и концепций, которые

необходимы для изучения теории дизайна. Объяснения исходят как от гуманитарных,

так и от социальных наук, и не было попыток отдать предпочтение одному перед

другим. Однако каждый из них представляет более широкое мировоззрение или

концептуальную основу визуальной коммуникации. Гештальт-теория, например, дает

рациональное объяснение зрительного восприятия, которое, как мы увидим в части

2, согласуется с интересом модернизма начала двадцатого века к научной мысли,

логике и абстракции. Описание Стюартом Холлом конструктивистской теории

репрезентации является фундаментальным для постмодернистской концепции,

согласно которой значение текста никогда не может быть полностью решено, потому

что каждый читатель привносит свою собственную культурную позицию и историю в

задачу интерпретации. Идеи Маршалла Маклюэна о влиянии средств массовой

информации прогнозируют социальные последствия современной сетевой среды.

В каждом обсуждении цитируются основополагающие произведения

литературы из различных дисциплин. Читателям предлагается искать идеи для
дальнейшего изучения и помещать эти работы в исторический контекст
теоретических работ по дизайну. Студентам, изучающим дизайн, также следует
учитывать эти концепции в своих собственных студийных работах — они
служат важной основой для оценки спроектированных объектов и объясняют
потенциальные результаты дизайна аудитории.
 часть1
закладываем основу
коммуникация
представляющий мысль и действие
модели
МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ Шеннона/УИВЕРА
МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ ЭММЕРТА/ДОНАГИ
///////////////

///////////////
15
17
1
контекст / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 17
обратная связь / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 18
два коммуникатора / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 19
КОМПОНЕНТЫ СООБЩЕНИЯ БЕРЛО /////////////////////////////////////////////////////////////// 21
содержание, элементы и структура /////////////////////////////////////////////////////////////// 21
код / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 22
лечение (стиль, эстетика) / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 25
ЦИКЛ СООБЩЕНИЙ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 26
распределение / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 27
прием частными лицами / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 28
потребление по культуре / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 30
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 31
 Модели – это ментальные или физические структуры, которые
представляют наш опыт и знания о мире. Они формируют и организуют наше

восприятие нового опыта и помогают осмыслить наши мыслительные процессы.

Физические модели придают нашим идеям материальную форму, позволяя нам

визуализировать, модифицировать, разрабатывать и делиться своими мыслями, а

также исследовать сложные концепции и отношения, которые невозможно

обработать только в нашем уме.

модель Сознательно или бессознательно,моделивлияют на то, как мы думаем и действуем. Они также
Психическое или физическое воплощают теоретические предположения о вещах в мире и о том, как они работают.
структура, которая
Например, современная концепция Вселенной включает представление о Земле как о
представляет опыт
и знаний сфере, которая вращается вокруг воображаемой оси и вращается вокруг Солнца. Наши
о мире. В
ожидания относительно периодов тьмы и света, кратчайших маршрутов к определенным
концептуальных моделях

смысл находится пунктам назначения и типичного климата в различных регионах мира возникают как из
в организации
наших мысленных представлений об этих пространственных отношениях, так и из любого
или отношения
среди идей или знания соответствующих данных. Имея это в виду, легче понять, как люди в более ранние
концепции. Физический
исторические периоды создавали мысленные модели Вселенной, которые помогали им
модели описывают
организация формировать свои собственные верования и обычаи.
компоненты и
Язык выражает ментальные и физические модели, на которых мы основываем
роли, которые они представляют

внутри более крупной системы. свою деятельность.восприятия. Жители США и Европы, например, часто называют

Австралию «нижней», а Арктику – «верхней»; они описывают Израиль как «Ближний

восприятие
Восток», а Китай как «Дальний Восток». Однако подобные конструкции не имеют под
Способность видеть,

слышать или становиться собой никакой основы в конкретной реальности. Они возникают из политических
осознавать что-то
точек зрения и социально обусловленных визуальных условностей, связанных с тем,
через чувства.
Восприятие включает в себя как мы представляем мир на картах. Отсылки «вверх/вниз», используемые в
оба наблюдения описании местоположения, являются следствием картографии, ориентированной на
явлений и
понимание север. Но эта конкретная ориентация земного шара не отражает закон природы (мы
это происходит от
все цепляемся за планету посредством гравитации, независимо от того, где мы
такое наблюдение. Это
поэтому включает в себя
живем) — это просто общепринятая модель, с помощью которой мы изучаем
память и есть географию и обращаемся к ней. Термины «Дальний Восток» и «Ближний Восток»
под влиянием
перспектива или
взяты с точки зрения картографов, создавших карты: не только маловероятно, что
точка зрения. китайцы считали себя «далекими», но и морской путь из Лос-Анджелеса в Пекин тоже

не восток. В этих примерах язык дает представление о том, как наши субъективные

ментальные модели физической реальности формируют интерпретации и действия.

Физические модели позволяют нам уточнять и передавать абстрактные концепции.

Архитекторы используют модели, чтобы исследовать взаимосвязь между построенными

пространствами и тем, как люди живут, работают и передвигаются в них; они также изучают

эстетику пропорций и технические требования к конструктивным решениям строительства.

Архитектурные эскизы и уменьшенные версии зданий придают физическую форму таким

идеям. В этом случае модель физически выражает некоторое оптимальное расположение

форм, согласующееся с теоретической моделью архитектора того, как люди используют

пространство. Модель дома позволяет архитектору увидеть,

14 модели общения
например, кухня находится слишком далеко от прачечной или комната слишком вертикальна,

чтобы быть уютной. Но, что особенно важно, она также гарантирует, что клиент и архитектор

смогут достичь консенсуса по поводу окончательного проекта дома: модель подтверждает, что обе

стороны придерживаются схожего видения того, как выразить определенные потребности,

ценности и смыслы в построенном доме. форма.

Аналогично, объекты графического дизайна — это модели, которые выражают

мысленные конструкции того, как работают язык и общение. Точно так же, как модель дома

архитектора является отражением его или ее представлений о взаимоотношениях между

формой, пространством и тем, как живут люди, физические объекты, созданные

графическими дизайнерами, руководствуются ментальными моделями того, как работает

коммуникация. Поэтому, помимо предмета коммуникации, наш анализ таких объектов

должен учитывать то, что их физические качества говорят нам о взгляде дизайнера на

аудиторию, репрезентацию и процесс коммуникации.

Модели могут выступать в качестве мощных инструментов в формировании или

представлении восприятия, поведения и отношения. Модели, которые используются

графическими дизайнерами для понимания процесса коммуникации и роли графического

дизайна, очень важны: они определяют объем нашей работы, типы знаний и сотрудников,

которые, по нашему мнению, важны для нашей задачи, а также наше понимание

последствия наших действий. В это увлекательное время эволюции графического дизайна

быстрые изменения в технологиях и меняющиеся теории заставляют нас постоянно

переоценивать модели, на которых основана наша профессиональная деятельность. отправитель

Происхождение
передаваемое сообщение.
В этой главе освещаются несколько моделей коммуникации из недавней истории.

Справедливо или несправедливо, он критикует то, что они делают и чего не включают, а канал

также взгляды и действия, которые они позволяют. Цель главы не в том, чтобы прийти к Средство для
коммуникация
окончательному выводу о том, как работает коммуникация, или доказать, что один автор
или проход
более обоснован, чем другой, а в том, чтобы определить, какие виды теории и знаний информации. В
механические термины,
важны для разработки в качестве практики и дисциплины.
канал — это цепь,
используемая в качестве

МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ
пути для сигнала. Под
более широкое определение,

это средство доставки

Шеннона/УИВЕРА сообщений:
печать, цифровые
В 1948 году Клод Шеннон, научный сотрудник Bell Telephone Company, попытался сети и проекция
каналы для визуального
оптимизировать процесс передачи электрического сигнала с минимальными
коммуникация.
искажениями. Его «Математическая теория коммуникации» описывала передачу

сообщений с точки зрения источника сигнала, илиотправитель, который передал получатель

информация вдольканалкполучатель 1
(СМ. РИСУНОК 1.1) .Сигнал прошел Назначение передаваемого

сообщения.
через различные виды помех (шум), что приводит к некоторой степени потери
информации. Целью Шеннона было снизить шум и тем самым улучшить шум

способность телефона доставлять сообщения с точностью до оригинала. Все, что

мешает с,
Вскоре после того, как Шеннон опубликовал свою работу, учёный Уоррен Уивер осознал,
прерывает или
что модель Шеннона (разработанная для передачи сообщений между машинами) может искажает успешное
передача
быть столь же эффективно использована для описания межличностного общения. Интерес
сообщение от источника до

Уоррена заключался в применении моделей физической науки для понимания пункта назначения. Шум

может быть физическим,

человеческого поведения. Оригинальный документ Шеннона был переиздан в 1949 году с
психологическим,

предисловием и дополнительным текстом Уивера. Результатом является то, что сегодня социальные, культурные или

технологическое по происхождению.
известно как модель коммуникации Шеннона/Уивера.

Модель общения Шеннон/Уивер 15

 Было бы легко отмахнуться от этой

модели как от начала более сложной

линии коммуникативных моделей, если

ШУМ
бы она не была столь настойчива в

формировании современных идей

коммуникации. Многие люди до сих пор

относятся к модели Шеннона/Уивера как

к точному описанию человеческого

общения, несмотря на то, что ОТПРАВИТЕЛЬ ПОЛУЧАТЕЛЬ

КАНАЛ
первоначальным намерением Шеннона

было описание работы машин. Хотя

Уивер считал, что работа Шеннона

хорошо подходит для объяснения обмена

информацией между двумя людьми, эта

модель мало что дает для решения ШУМ

интерпретативных последствий

контекст контекст(см. главу 3), сугубо человеческая

Обстоятельства
и фон, который
сформировать
настройку для общения
и интерпретация
сообщений.
Контекст включает в себя
коммуникаторы
себя, а также
как физическое, социальное,
культурное, технологическое,
и экономические факторы
которые характерны
обстановки и этого
конкретного места
интерпретационные требования
на аудиториях.
природа коммуникаторов и различные
1.1 МОДЕЛЬ Шеннона
виды каналов связи. СВЯЗЬ, 1948 г.
Если мы примем эту модель за основу визуальной коммуникации, отправитель Адаптировано из книги Клода
Шеннона «Математическая теория
Шеннона/Уивера должен представлять как отправителя сообщения (клиента), так и коммуникации».Технический
разработчика его формы. Модель не обеспечивает способа учета того, что дизайнер журнал Bell System
привносит в процесс коммуникации, а не буквального предмета сообщения,
В своей модели коммуникации
определенного клиентом. Описание канала должно учитывать как физические Шеннон описал передачу
электрического сигнала через
свойства проектируемого объекта (например, плакат, экранное изображение и т. д.),
канал к ресиверу. Уивер применил эту
так и средства его распространения во времени и пространстве (например, онлайн, модель для объяснения человеческого
общения в 1949 году, что позволило
по почте, через интернет). телевидение и так далее). Для целей анализа
другим использовать ее в качестве
материальные качества спроектированного объекта не могут быть отделены от теоретической основы для визуальной
коммуникации.
средств, с помощью которых он достигает аудитории. Наконец, получатель Шеннон/

Уивер должен будет представлять всю разнообразную аудиторию, которая

содержание сталкивается с сообщением.содержание, сейчас и в будущем. В отличие от одной

Предмет или телефонной передачи, которая заканчивается, когда она достигает предполагаемого
тема сообщения.
получателя, визуальные сообщения часто распространяются среди многих людей с
течением времени и в самых разных контекстах.

Излишне говорить, что эти дополнительные критерии определяют сложную

репрезентативную задачу для такой простой модели, и было бы немного несправедливо

судить Шеннона по характеристикам системы, которая гораздо более сложна, чем та, к

которой он первоначально обращался. Но когда Уивер адаптировал математическую

модель Шеннона к описанию человеческого общения, он подверг ее такой критике.

Несмотря на эти недостатки, некоторые практики графического дизайна укрепляют

убеждение, что дизайнер может быть нейтральным техническим помощником клиента; это

значение заключено исключительно в самом артефакте (то есть в его предмете и форме, но

не зависит от его контекста или средств распространения); и что достижение массовой

аудитории, в которой все участники рассматриваются примерно одинаково в своем

поведении и отношениях, является целью большинства коммуникационных проектов.

Более поздние модели и разделы этой книги бросают вызов этим убеждениям.

16 модели общения
 КОНТЕКСТ

ШУМ

коммуникатор а коммуникатор б

ВХОДЫ ВЫХОДЫ ВХОДЫ ВЫХОДЫ

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

ОБРАБОТКА ОБРАБОТКА

восприятия
мотивы
рассуждение

ШУМ

1.2 МОДЕЛЬ ЭММЕРТА/ДОНАГИ

СВЯЗИ, 1981
По мотивам Филиппа Эммерта и Уильяма
Донахи.Человеческое общение: элементы и МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ
ЭММЕРТА/ДОНАГИ
контексты

Модель Эммерта/Донаги признает роль

контекста в человеческом общении и
что значение не может быть отделено
от истории общения участников и
поведения когнитивной обработки.
Более глубокое понимание человеческого общения было предложено в 1981
году профессорами коммуникаций Филипом Эммертом и Уильямом Донахи при
разработке модели Шеннона/Уивера.(СМОТРИТЕ РИСУНОК 1.2).2Они включают в свою
модель важные дополнительные факторы, которые более точно описывают
человеческое общение, а именно контекст, обратную связь, а также состав и
поведение коммуникаторов.

контекст
Модель Эммерта/Донаги признает, что общение всегда происходит в определенном

контексте. Этот контекст включает в себя самих коммуникаторов, а также физическую,

социокультурную и технологическую среду, через которую проходят сообщения.

Такое признание контекста (присутствующего во всех коммуникативных обменах и

основного при построении конкретных значений) особенно важно для графического

дизайнера. Как дизайнеры мы стремимся к «соответствию» (см. стр. 57) между

формальными аспектами проектируемых объектов (выбор визуальных элементов, их

организация в конкретных артефактах и форматах, а также их стилистическая

обработка) и контекстами, в которых они должны создаваться. интерпретироваться.

Спроектированные объекты и их аудитория не живут в интерпретативном вакууме.

расположенныйво всей неразберихе и сложности реальной жизни, и дизайн должен

по возможности учитывать эти условия.

Дизайнеру часто приходится решать, скольким переменным в данном

контексте будет посвящен дизайн и каким аспектам общего контекста следует
присвоить наивысший приоритет, когда они конкурируют. Поэтому качество
дизайна часто оценивается как по контекстуальному определению проблемы
дизайнером, так и по формальным атрибутам проектируемого объекта.

Модель общения Эммерта/Донаги 17


обратная связь
Информация предоставлена как
ответ на
сообщение и которое
служит основой для
расширение, сокращение,
или улучшение
коммуникация.
Обратная связь может
принять форму
действия, речи или
наблюдаемые закономерности
в поведении или мнении.
сам. Если дизайнер решит игнорировать критические аспекты коммуникационного
контекста, дизайн может потерпеть неудачу, даже если его форма может отвечать другим,
менее важным требованиям проблемы. Представьте себе, например, карту залога для сбора
средств, которая не соответствует правилам рассылки; афиша мероприятия, которую можно
прочитать только с небольшого расстояния; и телевизор
продвижение политического кандидата-мужчины, при котором его жена
всегда идет позади него, а не рядом с ним. Эти примеры недооценивают
СОГЛАСИЕ И ПОДТВЕРЖДЕНИЕ
технологические, физические и культурные факторы в соответствующих
Обратная связь, которая реагирует на существующее общение,
коммуникационных контекстах. Независимо от того, насколько красивой
помогает дизайнерам сформировать проблемное пространство для
или убедительной может быть окончательная форма, мы можем судить,
будущей проектной деятельности. Он реализуется с течением
что она не соответствует очевидной коммуникационной задаче.
времени и в масштабах, выходящих за рамки отдельного проекта.
Чтобы оказать влияние на текущие и будущие подходы к
коммуникации, обратная связь не обязательно должна принимать
обратная связь
форму писем с жалобами или одобрением. Оно может возникать в
Эммерт и Донахи также вводят концепцию
форме того, что «работает» на рынке — то, что потребители терпят и
обратная связьи обозначитьдва коммуникатора, в отличие от
принимают в качестве социальных и культурных практик.
отправителя и получателя в модели Шеннона/Уивера. Эти
Например, двадцатый век стал свидетелем распространения
концепции признают двусторонний характер большей части
и совершенствования фирменного стиля (логотипов, шрифтов
человеческого общения, даже в обстоятельствах, когда
и визуальных стратегий, связанных с конкретными
обратная связь задерживается или коммуникаторы находятся в
компаниями). Журналистка Наоми Кляйн описывает
разных физических пространствах.
традиционный логотип 1970-х годов как маленький и
Может показаться, что печатные СМИ и телевидение предполагают
сдержанный: всадник-поло Ralph Lauren и аллигатор Izod
одностороннюю коммуникацию и не имеют формальных возможностей
Lacoste появлялись на кармане или воротнике как тонкое
для обратной связи. Дизайнер плаката редко слышит об успехе или
напоминание о бренде. «Эти логотипы, — говорит она, —
неудаче от тех, кто посетил рекламируемое мероприятие. И если мы не
выполняли ту же социальную функцию, что и удерживали цену
принимаем участие в исследованиях рынка или не являемся ревностными
на одежде; каждый точно знал, какую премию готов заплатить
блоггерами, вещатели имеют очень мало информации о нашей реакции
владелец за стиль».3Логотипы в конечном итоге стали
на конкретную программу. Если люди не приходят, не смотрят и не
самостоятельными модными аксессуарами, «раздуваясь от
покупают, неясно, как их отсутствие вовлеченности является результатом
эмблемы размером в три четверти дюйма до шатра размером с
неудачи какого-либо конкретного атрибута дизайна или аспекта
грудь».4Кляйн описывает последующую одежду как менее
стратегии. Тестирование в фокус-группах дает некоторое представление
значимую, чем торговые марки, которые они носили: мы стали
об этих проблемах, но оно редко воспроизводит сложность реального
ходячими корпоративными рекламными щитами. В последние
контекста, в котором происходит общение. Мгновенная обратная связь
годы компании расширили свой брендинг, включив в него
более важна для Интернета и интерактивных средств массовой
культурные мероприятия, которые, по словам Кляйна, стали
информации. В таких ситуациях мы можем наблюдать или записывать
«аванпостами брендов». В данном случае «Брендинг был не
физическое взаимодействие, необходимое для изменения состояния
просто вопросом повышения ценности продукта. Речь шла о
информации или проверки подачи официального ответа.
жадном впитывании культурных
Но если мы расширим временные рамки рассмотрения того, как аудитория реагирует на
визуальную коммуникацию, и подумаем о коммуникаторах более тонкими способами, мы
обнаружим, что информация в задуманных сообщениях и свидетельства ее восприятия
аудиторией часто циркулируют в культуре с течением времени. Коммуникационное
взаимодействие можно рассматривать не только с точки зрения его немедленного успеха
или неудачи в достижении краткосрочной цели, но также и как траекторию понимания и
принятия идей, возникающих в результате встреч с визуальными сообщениями. Многое из
того, что мы определяем как «культурная грамотность» (идеи, разделяемые людьми,
живущими в одной культуре)
18 модели общения
 теперь можно отнести к идеям, распространяемым в основном через средства массовой

информации. Такие сообщения представляют собой своего рода обратную связь для их

отправителей. Идеи и практики, которые находят отклик у аудитории, соответствуют духу времени.

Те, которые этого не делают, быстро исчезают. (См. рамку «Согласие и подтверждение».)

С точки зрения более широкой культурной реакции на дизайн,

описание обратной связи Эммертом и Донахи не особенно

удовлетворительно. Он предполагает, что понимание успеха или

идеи и иконография, которые их бренды могли бы отразить,
неудачи сообщения основывается только на ответах из первых рук
проецируя эти идеи и образы обратно на культуру как
получателя или существует как некий свободно плавающий
«расширения» своих брендов».5
компонент более широкого контекста, в котором происходит
То, что описывает Кляйн, — это успех стратегии брендинга,
общение. Однако отдельные дизайнеры обязаны не только
который не проявляется в немедленной устной обратной связи в обработка
информировать свою профессиональную деятельность посредством
ответ на формальные атрибуты дизайна логотипа или ее Человек
наблюдений, исследований и различных типов дискурса, которые трансформация
краткосрочную способность продавать футболки, но
информация (стимулы)
обращаются к более широкому культурному контексту (за пределами
демонстрируется в нашем постепенном принятии ее преобразующей в смысл.
области отдельного проекта), но также и осмысливать свою работу Обработка включает в себя
роли в культура. Мысогласиек этим практикам иподтвердить
восприятие, мотивация и
внутри систем. общественного и культурного производства.
соответствие ценностям компании за счет предоставления все рассуждение.

два коммуникатора
большего количества культурного и общественного пространства для
мотивация
таких коммуникационных стратегий. Такое долгосрочное поведение
Как обсуждалось ранее, целью модели Шеннона/Уивера было Причина для
представляет собой обратную связь для дизайнеров и их клиентов в делать что-то или
описание обмена информацией между машинами, а ее просмотр чего-то
такой же степени, как и реакцию любой фокус-группы или
основные функции включали отправителя и получателя. Но в некотором роде.
жалобщика. Мотивация активируется
введение Эммертом и Донахи идеи двух коммуникаторов
целенаправленное поведение
Этим стратегиям брендинга наблюдалось некоторое сопротивление. Калле
предлагает более точное описание человеческого общения. Их и может быть внутренним
ЛаснаРекламщикиЖурнал и пропаганда «Дня Не Покупать» являются (что-то существенное
модель не только признает, что люди как передают, так и
свидетельством негативной реакции на влияние коммерции в нашей
возникающие изнутри
получают сообщения, но также учитывает всю письменную, индивидуальное) или
культуре. Некоторые модные фирмы оказались под пристальным вниманием
внешнее (как реакция на
визуальную, слуховую и кинестетическую информацию,
из-за своей производственной практики в развивающихся странах, а что-то снаружи
присутствующую в человеческих контактах и представленную человек).
рестораны быстрого питания вынуждены реагировать на растущее ожирение
в коммуникативных артефактах, создаваемых людьми. Эммерт
своих посетителей. Другими словами, дизайнеры должны обращать рассуждение
и Донахи описывают коммуникаторы как состоящие из всех
внимание на меняющиеся предпочтения аудитории и последствия дизайна Процесс
коммуникативных входов, выходов и умственных способностей. определение
для общества, выходящие за рамки ограниченных потребностей конкретных
причина, объяснение,
обработка
клиентов. Независимо от того, намерены ли мы использовать существующие или оправдание
их жизни. Другими словами, на нашу интерпретацию что-нибудь. Рассуждение
стратегии для достижения большего эффекта или отказаться от устоявшихся
отдельного сообщения влияет весь наш предыдущий опыт. предполагает формирование

подходов ради культурной или коммерческой выгоды, мы наблюдаем за суждения логически.

Авторы также описывают обработку как процесс восприятия,
взаимодействием между людьми, объектами и контекстами с течением
мотивация, ирассуждение. Важно отметить, что, как дизайнеры, мы со-создатель
времени, чтобы получить подсказки о том, как создать следующее
можем смотреть на мир и сообщения с точки зрения, отличной от Человек, который
сообщение. активно занимается
точки зрения нашей аудитории. Графические дизайнеры не могут
дизайнер, чтобы определить

предполагать, что их собственное восприятие и мотивация хорошо лучшие стратегии

за дизайнерские решения.
совпадают с представлениями и мотивациями людей, для которых
Через структурированное

они создают дизайн, или что они деятельность, сотрудничество

создатель может не только

даже типично для населения в целом. В то же время роль дизайнера часто заключается в том,
предоставлять информацию

чтобы защищать аудиторию в процессе проектирования. Поэтому все большее число дизайнерских о полезном,
полезный и желательный
фирм полагаются на исследования, ориентированные на аудиторию или пользователя, которые
Характеристики
выявляют существенные закономерности в желаниях и потребностях людей, а также на поведении, Продукция и Услуги,
и общение,
ценностях и отношениях, которые их формируют.
но может также
Исследователи дизайна Герхард Фишер и Элизабет Сандерс предлагают пойти подсказать, что сделать в
первое место.
еще дальше и использовать целевую аудиторию дизайна в качествесо-создателик

Модель общения Эммерта/Донаги 19

 обеспечить «хорошее соответствие» между характеристиками и особенностями спроектированного

объекта и людьми, которые используют его в конкретных контекстах. Отказ от термина

потребитель потребительФишер предполагает, что роль дизайна заключается в создании возможностей для
Человек, который покупает осознанного участия, поскольку оно способствует «перерождению людей в «домоседов», для
и использует товары
которых дистанционное управление является наиболее важным инструментом их
и услуги. В
дизайн, потребители познавательной деятельности».6Он сетует на ситуации, когда «1) кто-то хочет быть
это те, для кого
дизайнером в лично значимой деятельности, но вынужден быть потребителем; и 2) кто-то
продукты, услуги,
и сообщения хочет быть потребителем в лично нерелевантной деятельности и вынужден быть
созданный. Человек-
дизайнером».7Таким образом, цель хорошо спроектированных коммуникационных
изучение факторов и
маркетинговое исследование объектов состоит в том, чтобы вовлечь аудиторию или пользователей в рассуждения и
используются для определения
действия, соответствующие их мотивации и восприятию актуальности.
того, какие характеристики

и поведение По мере того как сложность коммуникативных задач возрастает, растут и требования к
члены
рассуждениям. Дизайнер часто является посредником между системой (физической,
целевая аудитория

иметь общее. технологической, культурной, социальной или экономической) и представлением

аудитории или пользователя об этой системе, о том, как она работает, и о ее роли в

поддержке деятельности, которая действительно волнует людей. Цель проектирования —

правильно представить систему таким образом, чтобы облегчить рассуждения. Независимо

от того, включает ли это интуитивное использование операции программного обеспечения,

размышление над литературным произведением, принятие политической позиции или

совершение осознанной покупки, спроектированные объекты стоят между аудиторией и

внешней системой или структурой. Таким образом, физический или виртуальный объект

может улучшить или ослабить понимание аудитории в зависимости от того, насколько

эффективно он представляет эту систему. Кроме того, значение и полезность системы часто

понимаются с точки зрения людей, желающих чего-то достичь, поэтому конфигурация

системы должна соответствовать этой намеченной цели.

Например, как давний пользователь Microsoft Word, я понимаю, что это программа для

обработки текста. Я ожидаю, что он предоставит возможности и функции, которые позволят

мне проверять грамматику и орфографию, выделять определенные слова с помощью

шрифта и курсива, а также форматировать документ с использованием полей, межстрочного

интервала и табуляции. Это мое представление о текстовом процессоре или авторской

системе. Microsoft, однако, решила забрать часть контроля над форматированием из моих

рук. Когда я набираю число в начале предложения, программа автоматически предполагает,

что я составляю список, и помещает цифры в начало каждой последующей строки. Чтобы

отключить эту функцию, я должен вернуться назад и ввести команды, противодействующие

конструктивизм запрограммированной системе. Когда я маркирую список элементов, программа

Теория, что предполагает, что я также хочу сделать отступ для этого списка. Это вопросы дизайна, а не
знания и
авторства, хотя мое представление о Microsoft Word — это не программа для дизайна.
значения являются производными

из жизненного опыта Другими словами, существует несоответствие между моим пониманием системы и
в социальном мире. Этот
мотивацией ее использования и пониманием Microsoft. Это несоответствие заставляет меня
противоречит
идее, что смысл рассуждать больше, чем это может быть необходимо для выполнения задачи.
либо присуще
Взгляд Эммерта/Донаги на коммуникаторов признает, что значение создается в уме
в объектах или что
человек может интерпретатора и не контролируется исключительно отправителем сообщения (как
придать значение, что
подразумевается обозначением отправителя и получателя в модели Шеннона/Уивера).
будет понято
автоматически Лучшее, на что мы как дизайнеры можем надеяться, — это создать соответствующие
другие без
элементы и условия, которые помогут аудитории прийти к интерпретации, аналогичной
объяснение. Видеть

также конструктивист той, которую мы задумали. В последующих главах этой книги обсуждаетсяконструкционистили
подход (с.36).
писательские теории дизайна, которые предполагают

20 модели общения
 что читатель действительно создает или записывает смысл произведения посредством

своего собственного интерпретационного опыта (см. стр. 36–37).

По мнению Эммерта и Донахи, шум является не только побочным продуктом контекста,

но и внутренним для самих коммуникаторов: восприятие, мотивация и рассуждение (т.е.

аспекты мысленной обработки стимулов человеком) могут привести к интерпретациям

значения, которые различаются между отправителем сообщения и получателями. Этот

принцип требует более глубокого понимания когнитивных процессов как фундаментальных

для практики проектирования. Это указывает на то, что аудитории дизайна более сложны и

разнообразны, чем подразумевают демографические определения, предпочитаемые

большинством маркетинговых исследований, и что модели нашего мышления влияют как

на то, что, так и на то, как все означает.

Это расширенное определение процесса коммуникации говорит нам, что работа

дизайнера включает в себя нечто большее, чем просто субъективные решения о том, что

выглядит хорошо или является новым; подтверждает, что дизайн возникает из общих

ценностей и отношений в культуре и влияет на них; предполагает выявление

закономерностей при определении того, какие характеристики спроектированных

объектов успешно конкурируют за внимание людей в условиях информационной

перегрузки; и предполагает, что решения о форме должны быть связаны с тем, как люди

обрабатывают информацию, а также с характером предмета.

ОТПРАВИТЕЛЬ СООБЩЕНИЕ КАНАЛ ПОЛУЧАТЕЛЬ

Навыки коммуникации Содержание Видя Навыки коммуникации

Знание Элементы Слух Знание

Социальная система Состав трогательно Социальная система

Культура Код Обоняние Культура

Отношения Уход Дегустация Отношения

1.3 МОДЕЛЬ СООБЩЕНИЯ БЕРЛО,

1960. Отрывок из книги Дэвида
Берло,Процесс общения: введение в
СООБЩЕНИЕ БЕРЛО
теорию и практику
КОМПОНЕНТЫ содержание

Модель коммуникации Берло определяет Теоретик коммуникации Дэвид Берло предложил дизайнерам еще одну полезную Тема или тема
компоненты сообщений. Хотя некоторые из этих сообщения.
компонентов являются физическими, другие
модель, определив в 1960 году компоненты сообщения.(СМОТРИТЕ РИСУНОК 1.3).8
являются культурными условностями, которые Признавая, что эти компоненты часто трудно разделить, он описывает роль, элемент
объясняют, что означают вещи, выходящие за Любой текст, изображение или
которую каждый из них играет в построении значения.
рамки буквального. графический компонент

инвентаризация предмета. визуальная композиция.

содержание, элементы и структура

По дизайну белый
пространство считается

Берло объясняет, что сообщениесодержание- предмет, являющийся темой элемент, потому что
его физические качества
общения. Сообщение принимает физическую форму черезэлементы: текст,
предназначены

заголовки, иллюстрации, фотографии, графические обозначения и символы. и способствовать

то есть в
Это материальные формы, из которых состоит сообщение и которые дизайнер
так же, как текст,

делает выбор. изображения или графика.

Компоненты сообщения Берло 21

 состав
Расположение
и отношения
среди частей
чего-либо
сложный. В визуальном
термины, структура
это композиция и
включает в себя не только
организация
элементыно и
их отношение к
поле зрения (т.е. на
странице, на экране или
в окружающей среде).
повествование
Рассказывание историй. Ан
развертывание
связанные события
или действия.
код
Набор соглашений или
принципы, регулирующие
Какаудитория
взаимодействует с
тотэлементы
сообщения в различных
носители или форматы.
Схема слева направо
и сверху вниз.
чтение английского языка, для
например, требует
определенный образец
взаимодействие с
печатный текст,
отличающийся от
способы, с помощью которых
фотография читается
или фильм смотрят.
составэто визуальное/пространственное/временное расположение
элементов. Такое расположение часто называют композицией в
СТРУКТУРА ЧТЕНИЯ
графическом дизайне, а также последовательностью и темпом в средствах
В ДИЗАЙНЕ
массовой информации, основанных на времени (анимационная графика,
История графического дизайна показывает, что манипулирование
кино и видео и т. д.). Смысл может быть встроен в эти структуры или
визуальной структурой всегда было фундаментальным для наших
подразумеваться ими. Например, о визуальной композиции шрифта на
представлений о том, как работает коммуникация. Например, в
странице можно говорить как о «стабильной» или «игровой». Такие
начале двадцатого века писатели, поэты и дизайнеры тесно
описания относятся к степени, в которой визуальные элементы
сотрудничали, используя типографскую структуру, чтобы
организованы в соответствии с законами физики (уравновешенными или
пробудить аудиторию к идеям политических и социальных
подвыпившими) или каким-то другим параллельным опытом в
перемен (см. главу 5).
физическом мире. Средства массовой информации, основанные на
Справедливости ради стоит сказать, что они добились успеха не столько на словах,
времени, часто используют такие приемы в качестве флэшбеков или
сколько на своих действиях.договоренностьслов.
нескольких представлений одного и того же события в качествеповествование
Структуры с меньшим политическим мотивом встречаются
переупорядочение линейной структуры времени. Мы учимся читать такие
в сетках и типографских системах современных журналов. Эти
структуры благодаря опыту просмотра фильмов.
базовые разделения пространства и палитры типографских
Структура указывает, какие элементы связаны или наиболее важны и
переменных организуют поведение при чтении и наше
должны быть просмотрены или прочитаны раньше других в том же
понимание того, какой контент появляется на странице.
пространстве. В письменной форме автор влияет на восприятие важности
Ширина и стиль столбца, гарнитура и размер точки
посредством линейного упорядочения идей. Начало абзаца сообщает нам
определяют функциональные различия между
кое-что об основном тезисе, а последующие предложения расширяют
информационными компонентами. Мы знаем боковую панель
содержание за счет более подробной информации. У истории есть начало,
из тематической статьи и заголовок из цитаты, потому что
середина и конец. Но в визуальном пространстве все элементы часто
выбор формы применяется систематически. Обозначенная
присутствуют одновременно, и порядок чтения может определяться, а
автором иерархия информационных элементов представлена
может и не определяться традиционными линейными расположениями
визуально и посредством повторяющегося размещения
сверху вниз или слева направо. Переменные, отличные от положения
различных видов контента в определенных областях макета.
(типографский вес, цвет, размер, сложность и т. д.), могут быть
Если структура этих макетов не ясна, мы не можем быстро
необходимы для создания контраста или сходства между элементами,
принять решение о том, какую из множества статей читать
чтобы обозначить важность определенных информационных
или где начинается одна статья и заканчивается другая.
компонентов по сравнению с другими. При установлении иерархии
элементов (и содержания, которое они представляют), выбор структуры
несет значительную ответственность за результат.
передающий смысл. Условные обозначения визуальной структуры и их 1,4 ФИНАНСОВЫЕ ДИАГРАММЫ(противоположный)
нарушение сыграли важную роль в истории дизайна двадцатого века.
Вертикальная ориентация столбцов,
(Смотрите рамку «Чтение структуры в дизайне».) показывающая прибыль в последующие годы,
легко читается какприростипотеря. Поскольку у
код
нас более слабая связь этих понятий с левой и
правой ориентацией, мы с меньшей
вероятностью поймем финансовый спад на
В модели Берлокодотносится к правилам, регулирующим чтение элементов. В самом строгом
горизонтальной диаграмме.
смысле код — это грамматика. «Собака кусает человека» означает нечто совершенно иное,
чем «человек кусает собаку», хотя в обоих предложениях встречаются одни и те же слова.
Носители английского языка понимают разницу в значении, поскольку определенный
языковой код устанавливает отношения между субъектом и объектом в английском языке.
Подобные коды действуют и в визуальной коммуникации. На нашу
интерпретацию влияет то, как расположены различные элементы по отношению друг
к другу и к периметру страницы. Например, финансовая гистограмма, показывающая
снижение доходов компании за пятилетний период, интерпретируется труднее.
22 модели общения
 когда полосы ориентированы горизонтально, чем когда они

ориентированы вертикально(СМОТРИТЕ РИСУНОК 1.4). Наш код

Сознательные попытки ниспровергнуть это структурное различие можно
интерпретации обычно связывает «прибыль» и «потерю» с
найти врекламный ролик, гибрид, в котором реклама принимает на себя
верхом и низом, а не с левым и правым. Таким образом,
структурную идентичность редакционного контента, предположительно для
здоровье компании будет яснее, если дизайнер ориентирует
того, чтобы завоевать доверие читателя.
диаграмму в соответствии с этим кодексом.
Эти структуры также определяютличностижурналов. Не
Грамматика визуальных форм, описывающих физический
видя шапки и не читая текст, мы можем легко отличить
мир, развивалась постепенно. Например, код линейной
несколько загроможденный Семейный кругжурнал из более
перспективы, очевидный в творчестве художников эпохи
заказанногоМарта Стюарт Ливинг. Широкие колонки текста,
Возрождения шестнадцатого века, восходит к математическим
ограниченная палитра шрифтов и щедрое использование
экспериментам архитектора Филиппо Брунеллески (1377–1446).
белого пространства.Марта Стюарт Ливингспособствовать
(СМ. РИСУНКИ 1.5–1.6). Изображение трехмерного пространства в
созданию четкой редакционной иерархии и отделять ее от
работах, выполненных до системы линий горизонта и точек
других публикаций на кассе супермаркета. Напротив, сетка
схода Брунеллески, не «убедительно» для современного глаза.(
из четырех столбцов, случайное использование нескольких
СМОТРИТЕ РИСУНОК 1.7). В результате этих усилий мы теперь
шрифтов и частое разделение текста цветными фигурами и
принимаем как должное такие признаки, как относительный
линиями создают безумную структуру дляСемейный кругэто
размер объектов, их отношение к горизонту, схождение
практически взаимозаменяемо с конкурирующими
параллельных линий на расстоянии, ракурс, а также тени и
женскими периодическими изданиями. Хотя оба журнала
штриховку, как грамматику пространственных представлений.
имеют одинаковое содержание, их структуры передают
Французский семиотик Жан Бодрийяр (1929–2007)
совершенно разные послания, которые расширяют их
обсуждает код с культурной точки зрения. В своем анализе
отношение к домашнему интерьеру и моде. Они также дают
дизайна интерьера вСистема объектов(1968), он
не столь тонкие подсказки о социальном классе, вкусах и о
предполагает, что исторически интерьеры наших домов
том, кого они считают своей целевой аудиторией.
были построены из предметов, которые передавались по
наследству. Они состояли из разнообразной мебели и
В этом смысле структура является неотъемлемой частью
безделушек, накопленных поколениями. Эти предметы
смысла сообщения. Это не просто произвольное или нейтральное
представляли собой богатое повествование об истории
расположение элементов, наполненных содержанием, а, скорее,
семьи.9Они имели значение благодаря своим ассоциациям
расширение конкретных идеологий о том, как форма
с людьми, местами и событиями, часто выражаемым в их
способствует значению.
своеобразной внешности. Модернизм двадцатого века

ПРИБЫЛЬ КОМПАНИИ (в миллионах) ПРИБЫЛЬ КОМПАНИИ (в миллионах)

2001 г.
200 долларов США

175 долларов США

2002 г.

150 долларов США

2003 г.
125 долларов США

100 долларов
2004 г.

75 долларов США

2005 г.
50 долларов США

2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 50 долларов 75 долларов 100 долларов 125 долларов 150 долларов 175 долларов 200 долларов

Компоненты сообщения Берло 23

1,5

1,7
1,5 СИСТЕМА БРУНЕЛЛЕСКИ
ПЕРСПЕКТИВЫ
Филиппо Брунеллески (1377–1446)

1,6 Установлена система линии горизонта и точек

схода архитектора эпохи Возрождения Брунеллески.
(см. главу 5) свели форму и значение мебели и предметов домашнего обихода линейная перспектива, благодаря которому
объекты, изображенные на двухмерной
исключительно к их функции. Освобожденный от всех исторических деталей в результате
поверхности, кажутся продвигающимися и
промышленных производственных процессов и новых материалов двадцатого века, дизайн удаляющимися в пространстве. Эта система теперь
является соглашением или кодом для создания
таких объектов выражал единство цели. Подобно промышленным машинам, служившим
иллюзии реального пространства; рассматривая
метафорой современного мира, эти объекты были лишены каких-либо деталей, не картину или рисунок, мы ожидаем, что все будет
соответствовать этой математической системе.
выполняющих их основную функцию. Их ценность заключалась в том, что они были

компонентами более крупной системы жизни. 1,6 ИДЕАЛЬНЫЙ ГОРОД,с. 1470 г.

Приписывается Франческо ди Джорджо
Сегодняшние интерьеры стремятся к такому же ощущению единства компонентов.
Мартини (1439–1502).
Рекламные изображения сообщают нам, что соответствует коду, а что нет, и какие части Масло на панели. Galleria Nazionale delle
Marche, Урбино, Италия
необходимы для достижения желаемого внешнего вида.(СМОТРИ РИСУНОК 1.8). Недостаточно просто

купить диван — необходимо также приобрести подходящие подушки и подходящее кресло, 1,7 СТ. ПЕТР ПЕРВЫМ ОТРИЦАЕТ
ИИСУСА, ЗАДНЯЯ ЦЕНТРАЛЬНАЯ
если мы хотим завершить ансамбль. Поведение, поощряемое такой рекламой, заключается
ПАНЕЛЬМАЕСТА, 1308–11
в потреблении, постоянном стремлении получить следующий объект, необходимый для Дуччо ди Буонинсенья (англ.с. 1255–1319)
Дерево, темпера. Museo dell'Opera del Duomo,
завершения системы, которая находится немного за пределами нашей экономической
Сиена, Италия
досягаемости. Например, телевизионная реклама популярного мебельного магазина Rooms

to Go представляет отзыв одинокого мужчины, который купил целую, заранее ДуччоМаэста(алтарный образ)
предшествует развитию перспективы в
согласованную гостиную. Он хвастается, что не знает, «что это за маленькие круглые
эпоху Возрождения. Архитектура и
штучки» (имеется в виду декоративные шарики в миске на журнальном столике), но рад, что мебель одновременно представляют
разные точки зрения в пространстве
дизайнеру Rooms to Go хватило смекалки понять, что они «принадлежат». В этом смысле код
сцены, создавая перекошенную среду,
— это визуальный шаблон «хорошего вкуса», система, определяющая выбор и организацию которая выглядит неестественной для
современного зрителя.
частей.

24 модели общения
Перевод: английский - русский - www.onlinedoctranslator.com

1,8 КАТАЛОГ ИКЕА

По мнению теоретика культуры Жана Бодрийяра,

каталоги мебели побуждают нас к потреблению,
представляя внутреннюю среду, которая становится
завершенной только тогда, когда мы приобретаем
все соответствующие компоненты системы.
Бодрийяр описывает ценность, которую мы
приписываем любому отдельному предмету, как
вытекающую не столько из его уникальных качеств,
сколько из его принадлежности к более широкой
системе.

уход
Субъективное
вклад в
Антиквариат, по словам Бодрийяра, теперь стал «экзотикой», чьей-то чужой историей,
значение
приобретённой во время прогулок на выходных по захламленным магазинам, блошиным рынкам и сообщение его
создателя или автора. В
захолустным поместьям. Его значение для охотника за антиквариатом заключается не в характере
дизайне эти аспекты
его жизни с первоначальным владельцем, а в его роли члена более крупной коллекции, как части изпредставление
часто отсылают
более общего набора грамматических правил о том, как вещи сочетаются в эклектичных
какстиль.
интерьерах.10Таким образом, дизайн интерьера и реклама пишут код в соответствии с

руководящими принципами, присутствующими в культуре. эстетика

Раздел философии,

лечение (стиль, эстетика) изучающий

фундаментальный характер

Берло определяетуходкак субъективный вклад создателя/автора в смысл красоты или вкуса, а не

определенного стиля или
сообщения. В дизайне это часто называютстиль, или, неверно, какэстетика. Стиль
расположения формы.

определяет особый вид отношений между функцией чего-либо и тем, как оно
выглядит. Материальные, сенсорные качества артефакта вызывают идеология

эмоциональные реакции и значения, которые в противном случае не могли бы Совокупность идей и

убеждений, характерных
быть вызваны буквальным самим предметом. Стиль часто является социальной группы.
выражениемидеология, форма, которая возникает из убеждений и теорий, а Идеология часто
составляет основу социальной,
также из предмета работы.
экономической или

Томас Старр, профессор дизайна Северо-Восточного университета, иллюстрирует роль политическая теория и,

в случае дизайна
подхода или стиля в своем отчете о событиях, связанных с публикацией американского
может быть выражено
журнала.Декларация независимостив 1776 году. (Следующий текст представляет собой через конкретные
эстетические принципы.
краткое изложение интервью со Старром.)

Компоненты сообщения Берло 25

 После окончательного редактирования Декларации независимости 4 июля 1776 года авторы
передали рукопись типографу и официальному печатнику Конгресса Джону Данлопу.
Данлоп напечатал текст металлическим шрифтом и 5 июля передал печатные копии
Конгрессу, который распространил их в колониях. В конечном итоге они были
перепечатаны в двадцати четырех колониальных газетах для информирования колонистов.
Однако 19 июля Конгресс также заказал каллиграфические версии этого документа, один из
которых сейчас находится в Национальном архиве в Вашингтоне, округ Колумбия, и
представляет собой то, что большинство из нас ошибочно считает оригинальной формой
Декларации независимости. Каллиграфия была стилем важнейших документов того
времени и пережитком монархии. Колонисты не смогли отказаться от этой стилистической
условности даже после завоевания независимости.

Старр подчеркивает, что набор текста — это стиль демократии и массовой

коммуникации; именно напечатанная версия фактически «заявляла»
гражданам. С другой стороны, рукописная каллиграфия элитарна и
предполагает одного автора и одного читателя.11
Стиль, больше, чем любой другой аспект визуального сообщения,
подвержен изменению культурных установок. История дизайна изобилует
примерами, в которых идеологические разногласия выражаются через разрыв
со стилями прошлого. По этой причине стилистические отсылки в дизайне
наделены смыслом и служат основным средством коммуникации.

ЦИКЛ СООБЩЕНИЙ
Предыдущие модели, обсуждавшиеся в этой главе, иллюстрируют растущее
осознание контекста и конкретных свойств самих коммуникаторов как
фундаментальных для построения смысла. Такие модели использовались для
описания письменной, устной и визуальной коммуникации, однако мало
изучено, как сообщение влияет на окружающий контекст или как
медиакультура несет ответственность за общие интерпретации его значений. И
нет описания загробной жизни сообщений за пределами первых встреч с
аудиторией. Таким образом, предыдущие модели более эффективны для
теория приема
описания индивидуальных взаимодействий между двумя людьми, чем общение
Теория, согласно

которой значение чего-либо в масштабах массовой аудитории.

создается не
Даже в описании компонентов сообщения Берло мало говорится об особом
присущими качествами
связи вкладе определенных видов элементов, структур и методов лечения в
(или художественный
интерпретацию смысла. Хотя Берло признает существование различных
текст), а по отношению

между объектом каналов коммуникации, он мало обсуждает, как значение различных элементов
и читатель. связано с технологиями их создания или как сообщения приобретают или
теряют смысл в процессе распространения.
представление
Если мы переключим внимание на визуальное сообщение и его жизненный цикл
Изображение
что-то (идея, интерпретации в обществе в целом, мы сможем описать коммуникацию как состоящую из
концепция, качество,
сообщения. создание, воспроизведение, распространение,приемотдельными лицами, и
человек, место, вещь,
или событие) в форме, отличной от потребление по культуре(СМОТРИ РИСУНОК 1.9). В этом цикле послание сначала конкретизируется
той, которая указана в
посредством творческого процессапредставление, кодирование сообщения в материальной
из чего он возник;
или процесс через форме с целью вызвать в памяти соответствующие концепции. Этот процесс кодирования
какие такие формы
является традиционной сферой деятельности графического дизайнера, который опирается
создаются,

мотивированные контекстом
на язык и понимание культуры для создания визуальных, пространственных и временных
и намерение. сообщений, которые что-то значат для целевой аудитории. Если

26 модели общения
 Чтобы сообщение было интерпретировано массовой

аудиторией, оно должно быть воспроизведено таким

образом, чтобы обеспечить его распространение через

культуру, часто во времени и физическом пространстве.

Форма сообщения должна быть совместима со средствами

его распространения, что предъявляет к создателю как

технологические, так и творческие требования. Масштаб

воспроизводства влияет на выбор среды.

распределение
Что еще более важно, сообщение меняет интерпретацию

смысла посредством средств распространения, и в

результате оно может быть прочитано, а может и не быть

прочитано точно так, как предполагалось. Например,

сообщения, которые распространяются через

интерактивную среду, такую как Интернет, собираются в

последовательности, которые часто определяются

пользователем: выбор — изучить ссылку, перевернуть или

изменить порядок контента влияет на поведение

пользователя. общая интерпретация смысла. В этом

1,9 ЦИКЛ СООБЩЕНИЙ
Таким образом, автор сообщения не полностью контролирует его смысл, поскольку последовательность

Исторически сообщениесозданиеи компонентов сообщения будет варьироваться в зависимости от каждого пользователя и может даже
воспроизводствобыли основным направлением
включать контент, созданный другим автором. В некоторых случаях пользователь действительно может
деятельности графического дизайнера. Совсем
недавно более широкое понимание того, как покинуть сайт по ссылке, чтобы прочитать материал совершенно другого автора. Для пользователя эта
работает коммуникация, подчеркнуло важность
гипермедийная сборка представляет собой единый коммуникативный опыт, природа которого частично
сообщения.распространение, прием, ипотребление
по культурев определении того, что делают определяется самими средствами его распространения.
дизайнеры.
Точно так же сообщения, которые циркулируют через значительные промежутки

времени, понимаются в контексте других промежуточных или последующих

сообщений, каждое из которых влияет на интерпретацию первого сообщения. Мы все

переживаем моменты, когда телевизионные программы и реклама в прайм-тайм

кажутся частью одного и того же дискурса: реклама фармацевтической продукции

следует за драмой о зависимости; бессмысленно кокетливая девушка в рекламе

шампуня рядом с документальным фильмом об успехе женщин на рабочем месте;

реклама таблоида супермаркета,Национальный исследователь, на новостях утра CBS.

Эти сложные сообщения полностью вытекают из программных структур и экономики

вещательного телевидения. Создателям тематических программ и спонсорам

рекламы практически невозможно предвидеть это столкновение конкретного

контента, хотя предпринимаются попытки повысить доверие к продукту или охватить

определенную аудиторию посредством рекламы во время конкретных шоу. Таким

образом, посредством выбора средства распространения разработчик определяет

степень, в которой он или она может контролировать, как сообщения приобретают

новое значение.

Средства распределения несут и иной смысл. Теоретик СМИ Маршалл

Маклюэн (1911–1980) писал, что внедрение технологии навсегда меняет
мир вокруг (см. стр. 87–88, 209–12).12Сегодня опыт чтения и владения
книгой сильно отличается от того, который был бы до изобретения
Иоганном Гутенбергом печати с помощью подвижных печатных машин.

цикл сообщений 27
 типа в пятнадцатом веке. Время и затраты на создание рукописных текстов определяли, кто

умеет, а кто не умеет читать, усиливая классовые различия, которые уже были установлены

богатством и привилегиями. Другими последствиями ограниченности технологий

распространения идей были роль графических изображений в общении с преимущественно

неграмотным населением и тип контента, который считался достойным утомительного

труда, посвященного букмекерству. Когда книги стало легче и дешевле производить, эти

значения изменились.

Точно так же появление компьютера навсегда изменило само понятие «автор», теперь

каждый может копировать или изменять исходный текст. Он также дал новое определение

тому, что значит «публиковать», когда одобрение и финансовая поддержка компании или

организации больше не требуются для массового распространения идей. И это изменило

наше представление о ценности документов, поскольку теперь «сохранение» чего-либо

больше не является вопросом физического пространства и материалов. Другими словами,

ценности и значения, которые мы придаем определенным средствам распространения

сообщений, интерпретируются как часть нашей реакции на само сообщение, и эти

значения со временем меняются.

прием частными лицами

Модели, обсуждавшиеся до сих пор, описывают механикуприем сообщений частными

лицами; последующие главы посвящены тому, как мы когнитивно воспринимаем и

обрабатываем информацию. Но, рассматривая прием в контексте цикла сообщений, мы

должны признать истинную природу современной коммуникационной среды. Мы живем во

времена беспрецедентного доступа к информации, перегрузки сообщениями и все более

временных отношений между людьми, местами и вещами. Невозможно на сознательном

уровне обработать всю информацию, которой мы подвергаемся за один день.

Информационный дизайнер Ричард Сол Вурман описывает это как «постоянно

расширяющийся разрыв между информацией и пониманием», поскольку слишком много

сообщений доходит до нас в непонятной форме.13

Чтобы визуальные сообщения могли конкурировать в этой среде информационной

перегрузки, они должны сначала передать свою актуальность через содержание и формы,

которые хорошо подходят аудитории, а затем передать смысл, соответствующий контексту

использования. В последние годы средством достижения такого соответствия стала

адаптация сообщений для весьма специфической целевой аудитории (см. стр. 61–77).

портняжное дело Специалист по дизайн-стратегии Ларри Кили описывает такиепортняжное делокак текущая
Дизайн товаров траектория коммуникационной стратегии.
и услуги для
Кили предполагает, что в 1930-е годы подход к стратегии былпродажа. Подобно
реагировать на нужды и
желания конкретных продавцу змеиного масла, коммуникация рекламировала атрибуты продукта или услуги,
аудитории и чтобы
донося одно и то же сообщение всем, кто слушал. К 1950-м годам рекламодатели
адаптироваться со временем

по мере изменения обстоятельств. обнаружилимаркетинг— продажа продуктов по-разному широкому кругу населения.

Например, поскольку женщины чаще всего выбирают бытовую технику, коммуникационная

привлекательность рекламы холодильников была обращена на женщин. «Домохозяйку»

показали на высоких каблуках и в праздничном платье, стоящей рядом со своей новой

морозильной камерой Amana, что идентифицировало ее как эффективную женщину, у

которой есть время для вечеринок, потому что ее жизнь облегчилась современными

кухонными удобствами. В 1970-е годы доминирующей коммуникационной стратегией была

позиционирование— вместо того, чтобы покупать продукт, люди покупали образ жизни,

который обеспечивает этот продукт. Понятия ценности были заключены в

28 модели общения
 Сегодня рынок отдает предпочтение изданиям,
ИЗМЕНЕНИЯ В ОБРАЩЕНИИ, 1992 г. которые ориентируют контент и рекламу на
постоянно сужающуюся аудиторию. Даже в
широких сегментах рынка, например, среди
РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ - 3% ВНУТРИ ГОЛЛИВУДА + 326% женщин, все больше внимания уделяется
предпочтениям и поведению, которые отличают
ЖУРНАЛ ТАЙМ - 20% СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИЙ РЫБАК + 67% одну группу от другой. С начала 1990-х годов
компании продвигали индивидуальные
ЖУРНАЛ «НЬЮСВИК» - 19% ДИСНЕЙ ПРИКЛЮЧЕНИЯ + 124% продукты и коммуникации в качестве бизнес-
стратегии. Характеристики дизайна этих
ЖЕНСКИЙ ДЕНЬ - 4,9% ЗДОРОВЬЕ МУЖЧИНЫ + 54% объектов усиливают восприятие идентичности
аудитории.

1.10 ЦИФРЫ ТИРАЖЕЙ

ПОПУЛЯРНЫХ ЖУРНАЛОВ, 1992 г.
нематериальная аура компании и социальный статус, который означает покупка ее
Источник: Аудиторское бюро тиражей.
продуктов или услуг, а не материальные атрибуты или характеристики самого продукта или

услуги. Спортивные представители Nike сказали нам: «Просто сделай это», даже не

демонстрируя обувь в своей телевизионной и журнальной

рекламе. Популярные выставочные залы Niketown, которые

погружали покупателей в настенные медиа-дисплеи об

активном образе жизни, сами по себе представляли собой

опыт и мало напоминали покупку обуви в других магазинах.

По словам Кили, 1990-е годы ознаменовали эпоху

портняжное дело. Умные компании продвигали

адаптируемые продукты, учитывающие разнообразные и

меняющиеся потребности потребителей.14

Газетные киоски сегодня предлагают ошеломляющее

количество специализированных журналов, которые позволяют

рекламодателям точно охватить свою целевую аудиторию.

Тиражи журналов в 1992 г.(СМОТРИ РИСУНОК 1.10), примерно в то время,

когда появился адаптационный подход, показал снижение числа

читателей журналов общего интереса, но стремительный рост

читательской аудитории публикаций специального интереса.

Дизайн этих публикаций отражал их конкретно

1.11 ЖУРНАЛЫ ДЛЯ ЖЕНЩИН определенные группы аудитории.(СМОТРИ РИСУНОК 1.11).
Например, признавая, что большинство подростковых журналов читают девочки в возрасте от

десяти до тринадцати лет, визуально более острыеДерзкийвышел на рынок для внимания

подростков старшего возраста. Издатели следили за этим журналом с Грязь, издание,

предназначенное для мальчиков той же возрастной группы.Лирасосредоточился на работающей

женщине лет сорока с чем-то, что соответствовало статусу издателя как утонченной, но знающей

мир разведенной женщины с расходным доходом.Город и странажурнал по-прежнему обращается

к интересам консервативных женщин среднего возраста, которые сидят дома и имеют деньги,

которые можно потратить на роскошные товары рекламодателей. Многие такие публикации имели

короткую, но весьма заметную продолжительность жизни и исчезали по мере того, как их

демографически определенная читательская аудитория старела или меняла свой социально-

экономический статус.

Это продолжающеесядемассификацияаудитории поднимает вопросы о

жизнеспособности традиционных стратегий дизайна. Если успех зависит от
общения с целевыми группами людей, каковы характеристики, которые

цикл сообщений 29
 определить значимые различия между группами аудитории? Являются ли социально-

экономические определения аудитории, рассматриваемые маркетинговыми исследованиями,

единственным существенным фактором, в котором мы различаемся или похожи? И можем ли мы

настолько фрагментировать население посредством специализированных продуктов, услуг и

коммуникаций, что потеряем всякое ощущение общего культурного опыта? Это вопросы, которые

стоят перед следующим поколением графических дизайнеров.

потребление по культуре
Целью отправителя сообщения обычно является влияние на индивидуальное понимание,

мнение или действие. Но концепции, заложенные в сообщении, также влияют на культуру в

целом своим индивидуальным присутствием или в сочетании с другими сообщениями,

которые накапливаются с течением времени. Культура ассимилирует илипотребляетидеи из

такого общения как непрерывного процесса.

Например, телевизионная реклама налоговой службы H&R Block, запущенная во время

трансляции Супербоула в 2003 году, была посвящена песне Битлз. Налоговый инспектор. Было

показано, как трое мужчин, одинаково одетых в консервативные синие деловые костюмы, идут в

унисон по безымянному зданию в федеральном стиле. В тексте песни говорилось: «Один для тебя,

девятнадцать для меня», после чего последовало предложение от H&R Block помочь гражданам

справиться со сложностями подготовки федерального налога. Послание компании полностью

зависело от широко распространенного в Америке мнения о том, что Налоговая служба (IRS) — это

большое и недружественное правительственное учреждение, целью которого является получение

как можно большего количества денег от обычного гражданина. Трое мужчин появились почти в

военной форме, подтверждая впечатление, что у среднего налогоплательщика нет шансов

противостоять армии бюрократов без помощи профессионального специалиста по подготовке

налоговых деклараций. Затем реклама перешла к теплому и нечеткому разговору между клиентом и

сотрудником H&R Block.

Разработчикам этой рекламы не нужно было с нуля создавать впечатление жадного и

враждебного правительственного агентства. Телевизионные изображения служили

стенографическими напоминаниями о давних идеях нашей культуры. Эта стенограмма позволила

H&R Block посвятить большую часть минутной трансляции объяснению того, как компания

защищает граждан от злодея. Если бы общественность оспорила такое восприятие правительства

или потребовала бы более подробного объяснения поведения IRS, реклама не сработала бы.

Выдвижение преобладающего предположения о реальности настолько фундаментально для того,

как работает реклама, что мы редко рассматриваем его как культурный ответ на накопленные

культурные сообщения, которые предшествуют самой рекламе. Идеи настолько эффективно

ассимилировались или потреблялись культурой, что мы больше не идентифицируем их как контент

сообщения, доставленный или увековеченный спонсором. Дизайнеры изучают такие явления,

чтобы получить подсказки об общепринятых представлениях и ценностях, которые могут быть

усилены или опровергнуты в будущих коммуникациях, и поэтому цикл сообщений начинается

заново. В последующих главах этой книги мы рассмотрим культурный контекст дизайна и то, как он

повлиял на историю дизайна двадцатого века.

Модель цикла сообщения показывает, что наше представление о том, что представляет

собой сообщение, является одновременнореляционныйидинамичный: сообщения имеют

несколько значений в различных контекстах; и что наше восприятие их значений со

временем меняется. Некоторые отношения и изменения предсказуемы и являются

прерогативой графического дизайнера; другие нет, но определяют будущий контекст, в

котором должен работать дизайнер.

30 модели общения
 Эта модель представляет собой аргумент в пользу обучения графических

дизайнеров не только формальным и техническим аспектам дизайна и

коммуникации. Расширяя область графического дизайна, включив в него

распространение, получение и потребление сообщений, мы видим ценность

изучения социальных наук и необходимость исследований в области дизайна.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
В середине двадцатого века учёный Клод Шеннон и исследователь Уоррен Уивер

попытались описать человеческое общение как передачу сообщения от отправителя

к получателю. Несмотря на популярность их модели, она не смогла решить задачу

отражения тех аспектов коммуникативного процесса, которые действительно

являются человеческими. Профессора Филип Эммерт и Уильям Донахи расширили

эту модель, включив в нее важное дополнение контекста, обратной связи и состав

двух коммуникаторов. Их предположение о том, что интерпретация является

результатом жизненного опыта коммуникаторов и их поведения в области

умственной обработки, хорошо согласуется с конструкционистскими теориями

создания смысла, которые лежат в основе постмодернистского дизайна.

Дэвид Берло сосредоточил внимание на самом сообщении, определив в качестве его

основных компонентов содержание, элементы, структуру, код и трактовку (стиль). При этом

он поддержал концепцию, согласно которой сообщения имеют организационные и

материальные различия, обусловленные культурой. Модель цикла сообщения расширяет

это понимание с точки зрения графического дизайна, определяя воспроизведение и

распространение как дискретные процессы, посредством которых предполагаемое

значение сообщения может быть увеличено, уменьшено или изменено. Далее он выявляет

различия в восприятии сообщений отдельными людьми и ассимиляции идей сообщений

культурой, что формирует контекст, в котором интерпретируются значения последующих

сообщений.

В этих моделях очевидно, что, к лучшему или к худшему, они возникают из теорий о

взаимоотношениях между сообщениями, аудиториями и контекстами. Они носят умозрительный

характер, не основаны на эмпирических данных и являются выражением убеждений (гипотез в

научном смысле, интуиции в смысле проектирования) относительно основы, на которой должно

осуществляться проектное действие. Таким образом, то, как мы считаем, что смысл создается и

обменивается, говорит нам, как определять проблемы дизайна, что нам нужно для решения нашей

задачи и как форма должна действовать в ответ на коммуникационные потребности. Будь то

мысленные или выраженные через физическую форму, полные или неполные, сознательные или

бессознательные, эти модели определяют дизайн.

краткое содержание 31
природа
что и как все означает
представление 2
ЧТО МЫ ПОНИМАЕМ ПОД ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВОМ? / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 34
КОНТЕКСТ КУЛЬТУРЫ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 36
ВЫБОР ПОДХОДЯЩЕГО ЗНАКА / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 38
категоризация / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 38
репрезентативный стиль / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 42
ЗАКАЗ ЭЛЕМЕНТОВ ВНУТРИ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ / / / / / / / / / / / 45
повествование / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 45
связь между текстом и изображением / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 48
СООТВЕТСТВИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ЕГО КОНТЕКСТУ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ / / / / / / / / / / 49
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 53
Вы находитесь в ресторане с другом и
планируем вместе пойти в кино после ужина. Вы будете ехать на
разных машинах, но ваш друг не знает, как добраться до театра. Итак,
вы рисуете на салфетке маршрут между рестораном и театром. Эта
карта представляет собой представление: она описывает, изображает
или каким-то образом обозначает опыт поездки из ресторана в
указанное место.

Ваша карта, однако, существенно отличается от той, которую предоставил автоклуб. Обе

карты включают дороги и достопримечательности, но ваша карта исключает любые

объекты или аспекты, которые не являются существенными для задачи добраться до

кинотеатра. Он фокусируется только на последовательности точек принятия решений на

конкретном маршруте, и они, вероятно, будут изображены немного неточно из-за масштаба

вашего рисунка. Напротив, карта автоклуба имеет гораздо более масштабную задачу —

обеспечить точные навигационные маршруты в любую точку города и обратно.

На вашей карте указаны конкретные дороги и ориентиры, которые, как вы

знаете, узнает ваш друг. Знание вашего друга и маршрута позволяет вам
формировать ссылки на карте весьма специфическими способами:
перекресток, где раньше была заправка, школа, в которой вы оба ходили в
детский сад, магазин, где работает мать вашего друга. Другими словами,
представление мотивировано историей вас, вашего друга и места, а также
конкретной задачей добраться до театра.
Если бы незнакомец нашел вашу карту на земле на парковке театра, в ее форме

была бы закодирована информация о ее происхождении. Даже не зная, кто составил

карту, кто-то мог бы сказать, что она была создана при определенных

обстоятельствах (например, во время еды или питья) и, вероятно, сопровождалась

устным объяснением, которое предполагает некоторую степень знакомства между

создателем и Пользователь. Формы, использованные на карте, говорят незнакомцу о

том, насколько комфортно чувствовал себя создатель в своей роли картографа и в

какой степени личные наблюдения повлияли на выполнение задания.

ЧТО МЫ ЗНАЧИМ ПОД

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ?
Как показывает этот пример,представление(см. стр. 26) — это процесс, посредством

которого люди создают что-то, что выражает интерес к какому-то конкретному

аспекту чего-то другого и мотивируется как контекстом, так и намерением.1

Репрезентации — это замены чего-то другого, суррогаты в некоторой

альтернативной форме, которые предоставляют информацию о вещах, а также о

создателях и, возможно, аудиториях этих вещей. Карта кинотеатра заменяет как

физический маршрут (конфигурацию ландшафтных особенностей и дорог), так и

мысленную концепцию проезда по маршруту (концептуальную концепцию).

34 характер представительства
 план, который дает последовательность физических действий, позволяющих кому-

либо достичь цели, и который показывает порядок определенных стимулов на пути к

цели). Это также выражает отношения между создателем и аудиторией.

Репрезентации могут быть выражением неосязаемых идей, концепций или чувств

в некоторой физической форме (например, жест, рисунок или стихотворение). Они

также могут передавать информацию о материальных объектах, людях или местах

реального мира в другой физической форме (например, диаграммах, фотографиях

или картах). А в других случаях одна репрезентативная форма может заменяться

другой, например, фильм для устной истории или изображение пяти яблок вместо

арабской цифры 5.

Основной единицей представления являетсязнак, что в некотором отношении означает знак

для кого-то что-то другое. Например, COW — лингвистический знак. Среди носителей Самая основная единица

представления.
английского языка существует мнение, что эта комбинация букв и связанных с ними звуков
В соответствии с

обозначает большое сельскохозяйственное животное, дающее молоко. Солдат, который Фердинанд де

Лингвистический Соссюр
отдает честь правой рукой, также является знаком: во многих культурах существует
В модели знак состоит из

понимание того, что этот жест означает уважение к тем, кто занимает более высокое означающего и
означаемого. Согласно
положение среди военнослужащих. А красный крест, состоящий из двух пересекающихся
Чарльзу Сандерсу
линий одинаковой длины и ширины, является знаком. В неарабских странах этот символ Пирс, знак – это то,
что означает
обозначает политически нейтральную организацию, занимающуюся оказанием
что-то кому-то
чрезвычайной помощи во время войны или стихийного бедствия. в некотором отношении.

В этих примерах взаимосвязь между физическими атрибутами

этот знак и то, что он означаетпроизвольный. Ничто в COW произвол

не выглядит и не звучит как настоящая корова. Те же Фердинанд де

Соссюр предложил
буквы могут использоваться в других словах и не иметь
что отношения
значения, связанного с животными, фермами или Между знаком и тем, что он

обозначает, произвольно. В
молоком (например, MosCOW, COWard или CO-Worker;
визуальном

см. также стр. 106). и словесный язык,

переписка
Произвольный характер символа Красного Креста
между знаком
очевиден в его истории.(СМОТРИТЕ РИСУНОК 2.1). Обозначая и его значение — это
вопрос культурного
организацию, основанную в 1863 году пятью мужчинами из
соглашения, а не
Женевы, Швейцария, для помощи раненым солдатам, этот неотъемлемая собственность

самого знака.
символ является противоположностью
2.1 КРАСНЫЙ КРЕСТ, КРАСНЫЙ ПОЛУМЕСЯЦ И
КРАСНЫЙ КРИСТАЛЛ, 2007 г. Международная флаг Швейцарии (красный крест на белом фоне, а не швейцарский белый крест
федерация обществ Красного Креста и Красного на красном фоне). Таким образом, он заимствует значение нейтралитета
Полумесяца
страны во время войны. Другими словами, значение одного знака произвольно
Все три символа обозначают нейтральную приписывалось значению другого.
организацию, оказывающую помощь во время
Поскольку любой крест также имеет культурные ассоциации с христианством,
войны или стихийного бедствия. Связь между
этим значением и каждой из трех форм такова. организация действует в арабских странах как «Красный Полумесяц» — то, что одна группа
произвольный. Кресту, полумесяцу или ромбу не
людей ассоциирует с нейтралитетом, для другой обвиняется в далеко не нейтральном
присущ никакой смысл; значение
устанавливается исключительно за счет их религиозном значении. В 2005 году международный комитет обратился к дилемме
использования в культурной практике.
двухсимвольной системы для тех же усилий по оказанию помощи. Новый символ, принятый
Требуются три разные идентичности, поскольку в
разных странах символы ассоциируются с обеими организациями, «Красный Кристалл», описывается как «свободный от любого
идеями, не связанными с работой организации.
религиозного, политического или другого подтекста».2Но многие арабские страны увидели в

принятии третьего символа ненужное приспособление к Израилю, который отказался

использовать ни крест, ни полумесяц. Разочарованный швейцарский дипломат сказал: «На

самом деле мы пытаемся найти решение для Красного Креста, но некоторые, похоже, хотят,

чтобы мы попытались решить весь ближневосточный конфликт».3

что мы подразумеваем под представительством? 35


отражающий
подход
Стюарт Холл использовал этот термин
для обозначения точки зрения
представительства в
которому присущ
смысл чего-либо
в человеке, предмете,
месте или событии как
таковом и в его представлении
просто отражает то, что
уже есть.
преднамеренный
подход
Стюарт Холл использовал этот термин
для обозначения точки зрения
представительства в
которому навязывается
смысл чего-либо
о представительстве
его автором или создателем.
конструкционист
подход
Стюарт Холл использовал этот термин
для обозначения точки зрения
представительства в
какой смысл
что-то есть
частично сформированный
социальные практики, которые
окружить его. См. также
конструктивизм (с.20).
Эта способность читать абстрактные символы разными способами и придавать новое
значение форме, которая раньше не имела значения, демонстрирует
произвольность знаков.
КОНТЕКСТ КУЛЬТУРЫ
Цель всех трех предыдущих примеров (корова, солдат и красный крест) — обменяться
значениями с другими представителями нашей культуры. Такое совпадение умов
обычно достигается посредством языка, который, по мнению когнитивного психолога
Дональда Нормана, представляет собой репрезентативную систему, в которой
представленныймир (те вещи, о которых мы общаемся) выражается в терминах
представляющиймир (знаки, звуки и символы, которые мы используем в этом
общении).4Если бы среди членов языкового сообщества не существовало культурного
консенсуса относительно значения знаков и символов, общение было бы
невозможно.
Социолог Стюарт Холл анализирует это понятие означающих практик культуры в
своей книге.Представление(1997). Он цитирует три различных теоретических
подхода к объяснению этой концепции. рефлексивный подходпредполагает, что значение
заключено в объекте, человеке или событии реального мира и что языковая система
просто отражает или имитирует то, что уже существует.5Но он говорит, что если бы
это было так, мы не смогли бы сообщать о вещах, которые никогда не видели, ни
посредством метафоры, ни аналогии: атомная структура химического элемента была
бы непостижима в виде диаграммы, а роза была бы просто цветком с шипами.
никогда не было поэтическим выражением привязанности или красоты.
The намеренный подходзанимает противоположную позицию, согласно
которой смысл навязывается объекту, человеку или событию автором или
создателем изображения.6Но если бы это было правдой, говорит Холл, мы
могли бы общаться на совершенно частных языках. Мы могли бы просто
решить, что знак что-то означает (например, круг детства) и что каждый,
без объяснения или образования, сразу поймет связь знака с этой идеей.
The конструктивистский подходпризнает общественный, социальный характер языка. Эта
третья теория утверждает, что мы конструируем значение посредством использования
репрезентативных систем, которые связывают понятия со знаками.7Концептуальная система
состоит из наших мысленных представлений о вещах в мире, и мы соотносим ее с языковой
системой, состоящей из звуков, изображений, жестов или слов, чтобы обмениваться их
значениями с другими.8Таким образом, материальный мир людей, вещей и мест связан с
символическими социальными практиками, посредством которых создается смысл. Церковь
не является церковью просто потому, что она имеет определенные физические компоненты
(шпиль, алтарь, скамьи и т. д.), а потому, что она является местом культурных обрядов и
ритуалов, духовных ассоциаций и общности, а также потому, что мы стали ассоциировать
свою форму в этой деятельности через наш социальный и культурный опыт.
Наглядный пример свастики иллюстрируетсконструированностьрепрезентативного
значения через культурные практики. Используемая на протяжении тысячелетий
абстрактная форма имела значение для таких разных культур, как древние трояны и
египтяне, европейцы в средние века и коренные американцы. Слово свастика происходит из
санскрита.свастика, что означает «хороший»,
36 характер представительства
 и на протяжении всей истории этот символ использовался для обозначения жизни, солнца,

власти, силы и удачи.9Немцы присвоили его в девятнадцатом веке как символ немецкого

национализма и использовали в качестве своего боевого знака. Когда Гитлер воскресил эту

форму в 1920 году, все прежние позитивные ассоциации уступили место жестоким

практикам Третьего рейха.(СМОТРИ РИСУНОК 2.2). Хотя нацисты считали его символом арийской

борьбы, другие видели в его форме ненависть и геноцид. В этом случае эстетические

качества самой абстрактной графической формы, ее долгая история положительных

ассоциаций и значение, придаваемое ей теми, кто отвечал за ее применение, оказались

недостаточными для преодоления негативности социальных практик, связанных с ее

использованием в Германии в мировом масштабе. Вторая война. Эти социальные значения

настолько сильны, что даже десятилетия спустя немыслимо, чтобы этот символ можно было

2.2 СВАСТИКА изменить в наше время.

Стюарт Холл описывает эти ассоциации каксемантические сетикак поля связанных смысловой
Свастика используется в различных религиях и восходит
сеть
к доисторическим временам. На протяжении большей значений, причем каждая сеть имеет свой собственный характерный язык или
Срок Стюарта Холла
части своей истории свастика вызывала положительные
дискурс. ВЗанимаюсь культурологией(1997) Холл анализирует Sony Walkman как для области родственных
ассоциации; однако его использование нацистской

Германией необратимо изменило его значение для объект, который можно «читать культурно» через его семантическую сеть (как значений или

современности.
коннотации, которые
культурное представление, а также функциональный объект для воспроизведения связанный с человеком,

записанной музыки). Вскоре после своего изобретения в 1979 году Walkman стал вещью, местом или событием.

Именно благодаря такой

символом японских высоких технологий, активного образа жизни, ориентированного
принадлежности объекты

на молодежь, а также мира записанной музыки и звука.10Сам объект не был особенно можно «прочитать культурно».

новым по внешнему виду и использовал те же материалы и источник питания, что и

его предшественник, транзисторный радиоприемник. Но очень быстро был достигнут

консенсус относительно места Walkman в культуре и его более широкого спектра

значений, во многом так же, как современный iPod имеет культурные коннотации и

социальные практики — личные музыкальные миксы, цифровые связи современной

молодежной культуры, вызовы традиционные практики звукозаписывающей коннотация

индустрии, конвергенция медиа и т. д., что расширяет его значение за пределы Идея или ощущение,
что представление
простой функции прослушивания музыки. Фактически, культурная роль iPod вызывает дополнительно

настолько хорошо понята, что производители других продуктов теперь реагируют на его буквальному смыслу.

Потому что такой

нее в своих собственных разработках — например, Toyota Yaris впервые
смыслы не
рекламировалась как «iPod-совместимая» — и новые практики включают iPod в их явный, объективный

описания фактов,
лексикон («подкастинг»). Индустрия была построена вокруг разработки «приложений»
они обычно возникают
для iPod Touch и родственных ему продуктов — iPhone и iPad. от культурного и
социальный опыт
Это расширенное поле ассоциаций и присоединений называется
в котором люди,
коннотативныйфункция знака. Например, отдающий честь солдат, упомянутый ранее, может вещи, места и
события становятся
означать уважение, авторитет, преданность, слепое повиновение или дух товарищества. В
связан с
зависимости от его или ее униформы и прошлого опыта зрителя его или ее можно конкретное резюме
идеи, эмоции или
интерпретировать как врага, героя, угнетателя, миротворца или освободителя. В разных
поведение. Иногда
контекстах он или она может представлять угрозу, обеспечивать чувство безопасности или называется значением
второго уровня.
побуждать кого-либо присоединиться к службе. Все возможные коннотации жеста человека

в униформе, и изменчивость таких значений позволяет графическому дизайнеру создавать обозначение

более богатые сообщения для конкретной аудитории, чем если бы такие значения были Буквальное или поверхностное

значение знака. Денотативное

недоступны.
значение

Напротив,денотативныйили буквальное значение знака менее подвержено вариативной является явным и прямым

и обычно избегает
интерпретации. Наш солдат — это просто жестикулирующий человек в униформе, а
метафора. Иногда
Walkman — это всего лишь маленькая портативная стереосистема в прямом смысле слова. называется значением
первого уровня.
Мы часто используем денотативные репрезентации, стремясь к объективности или

контекст культуры 37
 рациональность. Карта автоклубов, например, ничего не говорит нам о субъективном

опыте конкретной поездки, о предполагаемой продолжительности, в течение которой мы

можем путешествовать по различным дорогам, или о нашем разочаровании характерным

движением транспорта на одном маршруте по сравнению с другим. В отличие от более

выразительной карты на салфетке, она просто обозначает существование дорог и

географические связи между ними.

ВЫБОР
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ ЗНАК
Поэтому выбор подходящего знака является сложной задачей, особенно при общении с

массовой аудиторией, принадлежащей к различным интерпретативным культурам.

Дизайнер должен искать знаки, которые, как принято считать, представляют

соответствующие концепции, а также представлять их таким образом, чтобы они успешно

конкурировали с другими требованиями внимания людей. Чтобы добиться успеха в

сегодняшней атмосфере информационной перегрузки, знаки должны быть знакомы, но

использоваться изобретательно.

категоризация
Работа Элеоноры Рош, психолога из Калифорнийского университета в Беркли, дает

представление о возможном выборе знаков для конкретного понятия. Экспериментальная

работа Роша сосредоточена на психическом процессе, называемом

категоризация категоризация. Этот термин относится к тому, как мы идентифицируем стимулы в нашей
Акт опознания среде и группируем их в памяти как члены категории, похожие на другие стимулы в
стимулы в
окружающая среда и
этой категории и отличающиеся от членов других категорий.11Категории могут быть
группируя их в «мягкие вещи», «люди, которым нельзя доверять» или «покраснение». Наш
память как члены
культурный опыт определяет многие категории, по которым мы сортируем стимулы и
категории, аналогичный
другим в этой членов каждой группы. Например, список членов категории «успех» или «авторитет»
категории, но другим
может различаться у людей из разных социальных групп, разного возраста и пола.
от членов
другие категории. ЭтоткатегоризацияКонцепции считаются фундаментальными для восприятия,
Категоризация
мышления, языка и действий.12
позволяет нам
думать и общаться Категоризация позволяет нам мыслить и общаться метафорически. Нам не нужно
метафорически.
видеть реальную вещь, представленную в буквальном смысле, до тех пор, пока для
Элеонора Рош
и Джордж Лакофф людей, смотрящих на знак, она разделяет некоторые важные качества с вещью,
использовать концепцию
которую она обозначает. Метафора — мощный инструмент в дизайне (см. с. 189). Это
категоризация в
их работа. позволяет нам сделать странное знакомым, сравнивая что-то новое или неизвестное

с чем-то известным. Например, метафора рабочего стола позволяет нам интуитивно

взаимодействовать с операционной системой наших компьютеров. Мы понимаем,

как выполнять определенные функции или роль конкретных объектов в реальном

мире, и переносим это поведение и объекты в виртуальный мир в качестве замены

строк компьютерного кода. Например, наши знания о поведении, связанном с

файлом, позволяют нам выполнять определенные компьютерные операции без

размышлений. Из прошлого опыта мы интуитивно понимаем разницу между файлом

и папкой, понимая, что первый — это информация, а второй — контейнер. Такие

метафоры создают удобную для пользователя среду, благодаря которой система,

непонятная для многих, становится доступной для людей без технологических

знаний.

38 характер представительства
 Метафоры также позволяют нам сделать знакомое странным, раскрывая

упущенные из виду аспекты или перспективы известной вещи посредством ее

сравнения с чем-то другим. Дизайнер Джон Рейнфранк (1944–2004), например,

призвал дизайнеров отказаться от языка войны и использовать язык биологии в

качестве метафоры роли дизайна в бизнесе (вместо того, чтобы говорить о

«стратегиях», «кампаниях»). » и «целевую» аудиторию, чтобы сформулировать наше

мышление с точки зрения «роста», «устойчивости» и «эволюции»). Используя

метафорическую основу репрезентаций для смещения категорий, к которым, по

нашему мнению, принадлежит понятие, мы переконфигурируем цепочку ассоциаций

и ожиданий. Мы видим что-то по-новому.

В его книгеЖенщины, огонь и опасные вещи(1987), профессор лингвистики

Джордж Лакофф предупреждает нас, что категоризация — это не просто набор

свойств, общих для вещей в категории. Он цитирует исследования, предполагающие,

что наши категорические рассуждения воплощены (иными словами, имеют основу в

нашем физическом опыте мира) и в некоторых случаях являются вопросом культуры

в такой же степени, как и биологии.13Если категории касаются только свойств,

присущих самой вещи, то как мышление о них может быть независимым от самого

объекта и как мы можем иметь категории абстрактных понятий (например, «сила»

или «невинность»)?14А если категории определяются только качествами объектов, то

ни один пример в категории не должен быть более репрезентативным, чем другие в

этой категории.15

Чтобы объяснить этот последний момент, Элеонора Рош описывает категории как имеющие

градуированную структуру примеров от лучшего к худшему, при этом многие категории имеют

нечеткие границы.16Существуют прототипические «лучшие примеры», члены, которые явно

занимают центральное место в категории и которые мы можем идентифицировать как возникшие

на основе некоторого общего опыта. Этипрототипыимеют тенденцию обрабатываться в уме как опытный образец

конкретные, насыщенные информацией образы, из которых мы обобщаем (переносим ожидания) Элеонора Рош
термин, обозначающий
на другие примеры.17Рош говорит нам, например, что мы можем согласиться с тем, что конкретный
«лучший пример» категории.

красный объект является «красным», но мысленно обсуждать «красность» второго объекта. Прототип – это

член настолько центральный

Эталоном красноты второго объекта, скорее всего, будет красный цвет первого объекта, который мы
к категории, которая

оценили как лучший пример категории «красный». Мы можем описать второй красный как содержит большинство
или все характеристики
«слишком розовый», хотя на самом деле мы имеем в виду, что он «розовее, чем лучший образец
которые определяют

красного».18 категория, в отличие от других

члены, которые могли бы

Если мы думаем о задаче графического дизайна как о запуске соответствующей концептуальной
быть более второстепенным

категории в сознании зрителей, то имеет смысл, когда это возможно, создавать представления, в и, вероятно, будет ссылаться на

другие категории.
которых используются лучшие примеры или прототипы, сформированные на основе физического,

социального или культурного опыта аудитории. Анализ изображений вРИСУНОК 2.3использует точку

зрения Роша на категоризацию при рассмотрении визуального представления.

РИСУНОК 2.3Аскорее всего, будет охарактеризован многими людьми как «эротический»:

манера женщины одеваться (чулки в сетку), поза (лежачее положение со скрещенными

ногами), обстановка (кровать с атласной простыней) и точка зрения (скрытие лица,

фокусировка на на нижней половине тела) вспоминают множество аспектов

изображений, которые многие в западных культурах ассоциируют с эротикой.

Некоторые люди могут даже назвать этот образ клише,опытный образец это страдает от

чрезмерного использования культурой представления категории.

выбор подходящего знака 39

 РИСУНОК 2.3Б это фотография обнаженной женщины. Хотя некоторые люди могут

также описать это изображение как «эротическое», другие могут назвать его

«изобразительным искусством». Как представитель последней категории,

человеческая фигура рассматривается фотографом как объект, качества которого

мало чем отличаются от предметов в натюрморте. В этом изображении мы менее

способны рассказать о женщине или ее обстоятельствах, чем вРИСУНОК 2.3Апотому

что ее фотографируют не как человека, связанного с определенным социальным

поведением, а как объект с определенными формальными характеристиками.

Этот подход имеет более сильную связь с изобразительным искусством, чем с

эротикой, хотя границы между двумя категориями размыты.

РИСУНОК 2.3CЭто картина Джорджии О'Киф 1926 года, изображающая ирис. Для

многих это просто цветок. Для тех, кто знаком с творчеством О'Киф и имеет

более широкий кругозор в истории искусства, изображение является

«эротичным» из-за его сходства с женской анатомией, хотя человеческая

фигура в произведении не появляется. С этой точки зрения изображение

имеет статус образца «эротики», а для других — лучший образец

«цветов» (денотативное, а не коннотативное значение).

РИСУНОК 2.3DКартина Эдуарда Мане 1863 года под названиемЛе Деженер-сюр-

Л'Эрб. Во времена Мане эротическая натура обнаженной женщины в

присутствии одетых джентльменов была бы скандальной. Однако сегодня

это значение, скорее всего, будет второстепенным по отношению к

общему впечатлению от «известной картины прошлого». Таким образом,

статус лучшего примера понятия «эротика» зависит от времени и культуры.

2.3 (А – Е)

Каждое из изображений в этой коллекции можно

показывает чайник в чайном шкафчике. Если бы это изображение
РИСУНОК 2.3E интерпретировать как «эротическое», однако
некоторые из них являются «лучшими
рассматривалось отдельно, мало кто счел бы его «эротичным». Но если бы он был
примерами» этой концепции, чем другие.
окружен образами, явно принадлежащими к категории «эротических», его Некоторые зависят от культурного опыта зрителя,
другие — от своего положения в коллекции.
образное содержание могло бы быть переоценено, даже несмотря на то, что

человеческая форма в изображении не фигурирует и общая категория объекта,

скорее всего, будет ассоциируется с чопорной и правильной бабушкой, чем с 2,3А ЖЕНЩИНА В АЖЕТНОЙ СЕТКЕ
ЖЕНСКИЕ ЧУЛКИ
сексуальным поведением. Ссылаясь на категорию «эротика» через окружающие

изображения, мы выявляем соответствующие физические особенности объекта, 2.3Б НЮ, ЧИКАГО, 2009
Ральф Гибсон (р. 1939)
которые в противном случае могли бы иметь более сильные ассоциации с

другими категориями. То, что первоначально кажется неуместным среди других 2.3С ЧЕРНЫЙ ИРИС, 1926
Джорджия О'Киф (1887–1986)
объектов в группе, приобретает новое значение, когда мы ищем особенность Холст, масло.
или атрибут чайника, соответствующий категории.19 Метрополитен-музей, Нью-Йорк,
Коллекция Альфреда Штиглица

2.3D LE DÉJEUNER SUR L'HERBE

Эта коллекция изображений демонстрирует, что буквального, денотативного значения предмета (ОБЕД НА ТРАВЕ), 1863 Эдуард
в репрезентации самого по себе недостаточно, чтобы вызвать появление концептуальной Мане (1832–1883)
Масло на холсте
категории. В случае с фотографией Гибсона и картиной Мане нагота сама по себе не способна Музей Орсе, Париж, Франция.
вызвать высокоэмоциональную концепцию «эротики». Радужная оболочка О'Киффа и чайник
2.3Е ЧАЙНИК И ЧАЙ УЮТ
демонстрируют, что неодушевленные предметы могут приобретать абстрактные значения (в

данном случае сексуальность человека), несмотря на их денотативное содержание. Однако они

более двусмысленны и культурно периферийны как «эротические», чемРИСУНОК 2.3А— они рискуют быть

неправильно истолкованными, потому что у них есть

40 характер представительства
 2.3Б

2,3А

2.3D

2.3С

2.3Е

выбор подходящего знака 41

 более сильная принадлежность некоторых зрителей к другим категориям

(изобразительное искусство, цветы, чай, товары для дома и т. д.).

Для графического дизайна крайне важно понять, как такие

изображения подкрепляют концепции посредством метафор или

переводят интерпретации значений в другие категории. Если

изображение не демонстрирует соответствующие черты или качества

метафоры, которые устанавливают ассоциацию знака с желаемым

понятием, представление может сбить с толку аудиторию. Или, если

изображение находится за пределами восприятия аудитории как члена

желаемой категории, на которую нацелен дизайн, оно также может

потерпеть неудачу в качестве представления.

репрезентативный стиль
Помимо денотативного и коннотативного содержания предмета,

значение может передаваться посредством репрезентативного

стиля, посредством которого оно передается.ЦИФРЫ 2,4А

2.4А–Споказать различные способы изображения простого предмета. 2.4 (А – С)

Эти три изображения представляют собой

РИСУНОК 2.4А это то, что семиотик Ролан Барт (1915–1980) называет разные интерпретации одного и того же
объекта — консервного ножа. Первый образ
аналогичный аналогичныйилиестественный— фотография повторяет или конгруэнтна нашему
аналогичен действительности в ее
Термин Ролана Барта восприятию объекта в реальном мире (см. стр. 128–31). Камера, как машина, не фотографическом воспроизведении. Однако
для представления интерпретация двух других изображений
делает выбора, что записывать, а что опускать. Все, что находится в кадре,
то, что естественно или
основана на нашем понимании того, что
физически напоминает запечатлено на пленке или в виде цифровой информации. Однако Барт говорит дизайнер включил в рендеринг некоторую
что это означает. доступную информацию об объекте, но
нам, что эта фотография также парадоксальна. Хотя фотографическое
фотографический
упустил другие детали. Поэтому рисунок
представление изображение может быть денотативным в точной записи объектов, людей или обычно рассматривается как субъективное
аналогичен представление реальности, тогда как
мест, которые являются его буквальным предметом, существует и второе,
предмет является фотография часто считается объективной.
сфотографирован, коннотативное значение, возникающее в результате специальных эффектов,
тогда как жест
позы, освещения, включения других объектов и т. д. его положение в ряду или
рисунок может быть

в меньшей степени. последовательности других изображений.20

Мы узнаем значения таких репрезентативных кодов в основном через

воздействие изображений в нашей культуре: мягкий фокус = романтика

или состояние сна; портреты жены и детей в рамках = семейные ценности;

освещение снизу = зловещие качества; и так далее. Несмотря на

понимание того, что смыслом фотографии можно манипулировать, мы

обычно считаем фотографию более «объективной» или содержательной,

чем другие типы изображений.

С другой стороны, мы легко принимаем рисунок вРИСУНОК 2.4Бкак чья-то

субъективная интерпретация действительности. Благодаря стилю

рендеринга мы понимаем, что создатель рисунка раскрыл некоторые

аспекты объекта и упустил другие. На этом основании мы выносим

суждения о его значении; Решение включить или опустить определенные

детали означает, что создатель знака считал важным, актуальным или

интересным. Кроме того, мы обычно можем поместить выбор стиля

рисования в исторический или культурный контекст. Свободный жестовый

рисунок объекта сильно отличается от технической или классической

передачи формы. Мультфильм про Багза Банни и

42 характер представительства
2.4Б 2,4С

реалистично изображенный кролик художника шестнадцатого века Альбрехта

Дюрера — оба изображения одного и того же вида животных, но они означают

2,5 ПОКРЫТИЯ ДЛЯНАЧАЛО
ПОСТМОДЕРНИЗМ, ТИМ ВУДС, 1999 г., очень разные вещи в зависимости от соответствующих стилей изображения.
компания River Design Company
Одни и те же основные элементы могут присутствовать во всех типах рисунков.

Однако репрезентативный стиль подразумевает другое

выразительное намерение или статус изображения в культуре.

Представительство вРИСУНОК 2.4Cпочти не напоминает объект

в его естественной форме, вместо этого сосредотачиваясь

на его действии. Здесь значение очень конкретное, но

передается через абстракцию, которую мы узнали из

других подобных представлений и означаем «действие»

или «вращение». Мы вольны игнорировать все остальные

атрибуты и возможные значения объекта, поскольку

представление направляет наше внимание

исключительно на поведение гаджета.

Таким образом сформироватьявляетсясодержание. Гаджет

является буквальным предметом каждого изображения, но

значение каждого знака различно именно из-за его стиля

изображения. В случае с фотографией мы делаем

предположения об истинности и точности, даже зная, что за

машиной, которая ее сделала, стоит человек. В двух других

примерах мы ясно признаем субъективные точки зрения.

Изображения иногда передают не только свой предмет,

но и значения, подразумеваемые технологией, с помощью
которой они созданы. Такие значения не зависят от
предмета и возникают из семантической сети коннотаций,
связанных с самой технологией. В дизайне обложки книги
о постмодернизме

выбор подходящего знака 43

 2.6 ПОСТЕР ДЛЯ АМЕРИКАНСКОГО
ЦЕНТР ДИЗАЙНА ШЕСТОЙЖИЛЫЕ
ПОВЕРХНОСТИКОНФЕРЕНЦИЯ, 1998 г.
Джефф Каплан (р. 1963)

Каплан представляет историю

коммуникационных технологий в своем
подходе к изображениям. Тематика
изображений менее важна, чем ссылки на
технологии, с помощью которых они
производятся или распространяются.

44 характер представительства

2,7 ОБЛОЖКА «НОВЫЙ РОК-
Н-РОЛЛ», ВЫПУСКПАЛКА
ЖУРНАЛ, 1996 г.
Скотт Клам (р. 1964).
Фотография Тревора Грейвса.
от компании River Design(СМОТРИ РИСУНОК 2.5)Например, печатная типографика ведет себя так же,
как движущаяся типографика на цифровом экране. Чтобы это послание было воспринято, в
названии книги не обязательно должно быть слово «медиа». Дизайн обложки — это не
просто иллюстрация шрифта на экране компьютера, это шрифт, который ведет себя так, как
будто он действительно меняет свое состояние, что на самом деле возможно только с
помощью динамических носителей.
Плакат Джеффа Каплана дляЖивые поверхностиконференция по новым медиа
(СМ. РИСУНОК 2.6)напоминает различные технологии из истории дизайна. Диапазон
типографских вариантов (охватывающий столетия в их исторических ссылках) и
изображения, сочетающие классический печатный макет с
растровой формой, раскрывают историческую линию
повествований и места их распространения, что является
темой конференции. Плакат передает свое значение в
основном через изображения технологий, а не через
буквальную суть текста или изображений.
РИСУНОК 2.7 это дизайн Скотта Клама для рок-н-ролльного номера
Палка, журнал для сноубордистов. Грубая типографика (плохо
скопированная, с неудачными интервалами, с чернильными
кляксами) напоминает нам плакаты групп, прикреплённые к
телефонным столбам в студенческих городках и на углах городских
улиц. Форма шрифта намеренно «низкотехнологичная»,
напоминающая ассоциации с альтернативной музыкой, свободной
от контроля скользких продюсеров, и контркультурой сноуборда.
Опять же, смысл не столько в том, что показано или сказано, сколько
в том, как это было сделано.
Во всех этих примерах первичными носителями сообщений
являются представления технологий, которые формируют качество.
не буквальное содержание, форма. Такие качества являются не несущественными
побочными продуктами средств создания изображений или шрифтов (хотя эти аспекты
также имеют репрезентативную ценность), а технологическими отсылками, используемыми
специально для их ассоциативного значения.
участник
Гюнтер Кресс и
ЗАКАЗ ЭЛЕМЕНТОВ Тео ван Леувен
термин для любого человека,
В ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВЕ объекта или элемента
внутри визуального представления
композиция или
Визуальное расположение или порядок элементов внутри представления,
фотограф.
называемый синтаксисом, также влияет на то, как мы интерпретируем значение. Мы Участник – «действующее
лицо» повествования.
придаем значение расположению, ориентации и воспринимаемой иерархии
элементов в зрительном поле. вектор
Динамические силы
или напряженность между
повествование
участники
ВЧтение изображений(2005), Гюнтер Кресс и Тео ван Леувен предлагают стратегию визуальная композиция или
фотография. Вектор
анализа влияния визуальной структуры на построение смысла. Называют элементы
может быть видимым (как
композицииучастники— любой объект, человек или форма на фотографии, например, линия) или подразумеваемым
является участником — и динамические силы или напряжения между нимивекторы.21 (например, направление
взгляда человека или
Вектором может быть реальная линия или линия, подразумеваемая другими воспринимаемая траектория).
признаками направления в композиции, например формы в пространстве).
упорядочивание элементов внутри представления 45
 2,8 Ловец времени
Сол Селвин Флорес (р. 1989)

Это изображение можно прочитать

повествовательно, используя идею Кресса и ван
Леувена о векторе, соединяющем человека с
объектом под водой. История основана на
воспринимаемых отношениях между ними,
установленных визуальной композицией.

как направление взгляда человека на объект, качество указания

геометрической фигуры или жест элемента диаграммы.
Кресс и ван Леувен предполагают, что, когда участники связаны

вектором, они представляются делающими что-то друг для друга или

друг для друга; и что роль векторов в визуальных композициях сродни

глаголам действия в языке.22Таким образом, визуальные композиции

представляют собой повествования: они представляют

разворачивающиеся действия и события, процессы изменения или

временные пространственные расположения в последовательности

возможных расположений или состояний бытия.23

Применение аналитической модели Кресса и ван

Леувена кРИСУНОК 2.8, например, вектор устанавливается
рукой и леской рыбака и подкрепляется его взглядом.
Мужчина – актер, а объект его внимания,
находящийся под водой, – цель. Вектор соединяет их,
хотя цель скрыта. Если бы вектор не направлял наше
внимание на определенный вид транзакционных
отношений между рыбаком и его целью, было бы
сложнее построить рассказ об образе. Нарративное
значение изображения возникает не только из
атрибутов человека (из его возраста, предположений
о его национальности или социальном классе,
основанных на его одежде и т. д.) или воображаемой
рыбы под водой, но и из связь между ними, которая
проявляется только через визуальное расположение
композиции. Без
2,9 ГОРОДСКИЕ ОДЕЖДА
из-за этих визуальных отношений мы могли бы подумать, что он просто отправился покататься на лодке. КАТАЛОГ, 2005 г.
На некоторых изображениях человек на фотографии связан вектором с чем-то за Джим Дац, арт-директор;
Энни Вульф, фотограф
пределами рамки изображения. Кресс и ван Леувен говорят нам, что мы интерпретируем

этот вид взгляда по-разному для каждого пола — мы видим женщин как

46 характер представительства
2.10 СТРАНИЦА ИЗО ДВУХ КВАЛАТАХ:
СУПРЕМАТИЧЕСКАЯ СКАЗКА В ШЕСТИ
КОНСТРУКЦИЯХ, 1922 Эль Лисицкий
(1890–1941)

мысленно отстраняясь, погружаясь в созерцание, в то время как мы обычно описываем

мужчин как сосредотачивающихся на отдаленном горизонте.24В любом случае вектор

расширяет интерпретативное пространство и, следовательно, возможную историю

изображения. Таким образом, обрезка изображений меняет их смысл.

Историк Стюарт Юэн обсуждает модную фотографию в своей книге.Всепоглощающие

изображения(1988). Он описывает тенденцию обрезать такие фотографии как попытку изобразить

«мечту о целостности» посредством фрагментации. Поскольку ни одна модель не может быть

идеальной во всех отношениях, «идеальная» женщина создается с помощью множества

фотографий множества женщин, каждая из которых обладает одним совершенным атрибутом —

«инвентарем бестелесных частей, чтобы создать подобие целостности».25В этом случае

кадрирование лишает нас богатого повествования, потому что элементам на фотографиях не

хватает индивидуальности, перемещая их от того, что Юэн называет «я как субъект», к «я как

объект».26С точки зрения Кресса и ван Леувена, они становятся нетранзакционными — статичными,

обособленными таксономиями человеческой формы.

ВРИСУНОК 2.9вектор движется от мужчины к женщине и фотографу. Целью мужчины

на фотографии является женщина, но мы также улавливаем ее осознание того, что за

ней наблюдают и извне кадра картины; что она обладает способностью привлечь

внимание двух участников. Мужчина на фотографии продолжает наблюдать за ней,

хотя за кадром есть еще один участник, который, возможно, мог бы отвлечь его, если

бы она была менее привлекательной. Тот факт, что он не отводит взгляд, имеет

значение. Утверждая себя как цель двух участников, как точку схода двух векторов,

она представляет собой сексуальное влечение, посредством которого она привлекает

внимание. Нас, потребителей, заставляют поверить, что такая привлекательность

возникает из-за ее одежды, рекламируемого продукта.

упорядочивание элементов внутри представления 47

 ВРИСУНОК 2.10черный квадрат колеблется на углу нестабильного красного квадрата,

предполагая возможный коллапс. В данном случае повествование — это предполагаемая

будущая траектория двух зависимых квадратов. Это изменение форм является таким же

развитием событий, как и предыдущие примеры, в которых мы имеем буквальный предмет.

В этом примере нам не хватает конкретных смысловых значений более натуралистического

содержания фотографий. Мы,

однако не менее способен описать направленные

качества доминирующей формы, а также ее прошлую

или будущую траекторию в пространстве изображения.

Повествование в данном случае представляет собой

урезанное изображение действия, но оно представляет

собой такое же развертывание событий во времени, как

и предыдущие примеры.

связь между текстом и 2.11А

изображением
Несколько изображений или изображений и

текста, расположенных рядом, обладают

одинаковым потенциалом для установления

значения на основе их визуального синтаксиса. В

таких конфигурациях отношения между знаками

так же важны, как и сами знаки. В макете вФИГУРА

2.11А , расположение типографики соответствует

2.11Б
периметру фотографии. Ничего о составе элементовв

пределахфотографическая рамка оказывает какое-

либо влияние на расположение или форму блока

текста. С точки зрения Кресса и ван Леувена, не

существует вектора, установленного от изображения

к типу, который представлял бы какое-либо

коннотативное или повествовательное значение,

нет взаимодействия между участниками; две формы

2.11С
просто сосуществуют в одном пространстве, и их

отношения являются лишь одним из

2.11 (А – С)
физическое выравнивание и пропорции. Напротив, композиция вРИСУНОК 2.11Б
выравнивает текст по линии горизонта на изображении — шрифт подчеркивает связь Содержание и кадрирование основной
фотографии в этих трех макетах
дома с земельным участком, расширяя топографию как типографику. Добавление идентичны, но смысл каждой
второго изображения (крупный план дверной защелки) вРИСУНОК 2.11С композиции разный. В2.11Атекст просто
соответствует периметру изображения,
концептуально переносит зрителя с улицы к входной двери дома, цели. Это меняет
усиливая абстрактные формальные
повествование, поднимая вопросы о том, почему мы здесь и что находится за отношения. Типографика в2.11Б
расширяет линию горизонта на фотографии,
дверью. Исходное изображение дома не менялось от одного макета к другому, но
акцентируя наше внимание на отношении дома к
возможные повествования, которые он представляет, расширяются за счет земельному участку. В2.11С,добавление второго
изображения переносит зрителя к входной двери,
типографики и наличия дополнительного изображения.
устанавливая повествовательные отношения
В своем анализе фотографической репрезентации Барт обсуждает исторический поворот между зрителем и домом.

во взаимоотношениях между текстом и изображением. Изображение — когда-то просто

иллюстрация текста, призванная объяснить идеи, выраженные словами, — теперь является

основным носителем значения в большинстве визуальных коммуникаций. Он описывает

современный текст как «паразитирующий на изображении».

48 характер представительства
 аксессуар, рационализирующий образ, «вторичная вибрация, почти без

последствий».27«Раньше было сокращение текста от изображения; сегодня

происходит усиление от одного к другому».28Изображение представляет культурные

коннотации, ранее присущие тексту. При этом Барт имеет в виду, что в прошлом

образ служил объективным, денотативным вариантом текста, как видно

в иллюстрациях к учебникам или в

журналистских фотографиях(СМОТРИ РИСУНОК 2.12).

Сегодняшние изображения, благодаря

использованию культурно окрашенных

знаков и композиций, призванных

выдвинуть на первый план определенные

аспекты репрезентации, привносят

коннотации, за которые раньше отвечал

текст. Барт не говорит, что дизайн

типографики не имеет значения, он просто

говорит, что текст больше не является

единственной информацией, которая

функционирует коннотативно и культурно.

Возьмем, к примеру, фотографию

президента Джорджа Буша-младшего
вРИСУНОК 2.13. Постановка для прессы
2.12 СТРАНИЦЫ ИЗ опубликованное сотрудниками Белого дома, изображение умело помещает голову
ПУТИ В ИСКУССТВО
президента в одну линию с головами бывших президентов Джорджа Вашингтона,
Разработано Джеффом Пенной. Впервые

опубликовано в 2012 году компанией Thames & Томаса Джефферсона, Теодора Рузвельта и Авраама Линкольна на памятнике на горе
Hudson Inc.
Рашмор. Речь, произнесенная в тот день и освещенная репортерами газет, не имела

Мы ожидаем, что в учебнике истории искусства особого содержательного отношения к

изображения будут служить более подробными
памятник — его можно было поставить куда угодно.
визуальными примерами темы или движения,
обсуждаемыми в соседнем тексте. Эти Коннотация заявления (о том, что президент Джордж
изображения редко привносят новое
Буш имеет что-то общее с наиболее почитаемыми
содержание, подрывающее повествование.
лидерами страны и что его будут помнить как одного
из великих президентов) затмевает сопроводительный
2.13 ПРЕЗИДЕНТ БУШ текст. Таким образом, изображение культурно
ВЫСТУПЛЕНИЕ РЕЧИ НА MT.
заряжено так, как этого не было в тексте речи или
РАШМОР, 15 августа 2005 г.
Фотография сделана новостном репортаже о событии.
сотрудником Администрации
Президента США.

На этом изображении, умело созданном

СООТВЕТСТВИЕ
сотрудниками Белого дома и
предоставленном газетным журналистам, ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО В
голова президента помещается среди
группы бывших президентов на горе КОНТЕКСТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Рашмор. Подразумевается, что лидерство
Более двух тысяч лет назад римский архитектор Марк Витрувий Поллион (эт. I в.до н.
Буша стоит на одном уровне с лидерством
Вашингтона, Джефферсона, Рузвельта и э.)описал сущности дизайна как твердость, товарность и удовольствие.29Сегодняшние
Линкольна, что не обсуждается в статье.
дизайнеры интерпретируют эти качества дизайна как удобство использования,
Что расстроило многих читателей, так это
субъективность мифа. полезность и желательность. Хотя цель состоит в достижении всех трех целей,
создание, представленное исключительно изображением в
контексты, определяющие проблемы проектирования, часто возлагают большую
среде, которая утверждает, что поддерживает стандарты

объективности (например, журналистика). нагрузку на представления для достижения одного результата больше, чем других.

сопоставление представления с контекстом его использования 49

 В некоторых случаях основной целью представления является эффективное

использование. Например, зрители бланков подоходного налога и указателей в аэропортах

не ожидают увидеть патриотизм уплаты налогов или то, как система указателей дополняет

архитектуру терминала. Это не означает, что форма не имеет значения, эстетика не имеет

значения или что выбор одного визуального варианта вместо другого не имеет

эмоциональных последствий. Юзабилити – этонетпротивоположность привлекательной

форме; этонетобоснование отдельного решения по умолчанию, которое игнорирует весь

спектр потребностей и желаний аудитории. Однако приоритетами в таких контекстах, как

уплата налогов и навигация в аэропортах, являются ясность, точность, полнота,

эффективность и объективность; такие представления должны быть пригодными для

использования помимо всех других возможных соображений.

Дональд Норман обсуждает правильное использование репрезентативной формы в

своей книге.Вещи, которые делают нас умными(1993). В одном примере он показывает

типичную непоследовательность в представлении инструкций по дозировке рецептурных

лекарств.(СМОТРИ РИСУНОК 2.14).30Пациент, который принимает несколько лекарств каждый день,

часто сталкивается с противоречивыми описаниями, которые необходимо согласовать,

чтобы гарантировать, что он или она получает правильную дозировку. Форма информации

требует больше размышлений, чем пациенты хотят потратить на чтение таких инструкций.

В переконфигурированном представлении Норман показывает

заказ лекарств в матрице по времени суток приводит все

инструкции в единый формат и позволяет пациенту
ЗАНТАК Принимать два раза в день во время еды
игнорировать лекарства, которые не нужны в текущий
момент; визуальный образец более пригоден для этой ЛИЗИНОПРИЛ Одна таблетка в день

задачи, чем повествовательная форма. СИНГУЛЯР Один раз в день утром

В других контекстах цель представления — более глубоко
ЛИПИТОР Один перед сном
вовлечь аудиторию в размышления о концепциях и
АМОКСИЦИЛЛИН Два раза в день во время еды
сформировать суждения о значении и возможных планах

действий. В этих обстоятельствах мы ценим атрибуты

представлений, которые побуждают к анализу важности или

последствий, дают понимание через поучительные истории и

ЗАВТРАК ОБЕД УЖИН СПАТЬ
связывают смысл с будущими действиями. Приоритетами в
ЗАНТАК Икс Икс
таких проектах являются управление сложностью, выявление
ЛИЗИНОПРИЛ Икс
закономерностей и взаимосвязей, а также установление
иерархии. Хорошие решения не просто эффективны, они еще СИНГУЛЯР Икс

и действенны. Они расширяют нашу способность думать о Икс

ЛИПИТОР
вещах, демонстрируя, что они полезны и достойны времени,
АМОКСИЦИЛЛИН Икс Икс
потраченного на созерцание.

График вРИСУНОК 2.15, сравнивая доходы компании

2.14 ПЕРЕВОД МЕДИЦИНСКИХ
в течение нескольких лет, похож на тот, который появился в ежегодном отчете для ИНСТРУКЦИИ
потребителей, совершающих покупки акций, и был отмечен в престижном издании по На основе диаграммы Дональда Нормана,

опубликованной вВещи, которые делают нас умными

дизайну. Цветные полосы (которые создают иллюзию удаляющейся плоскости) не несут (Кембридж, Массачусетс, 1993 г.)

никакого другого значения, кроме как хранить набранные числа, представленные

Норман подчеркивает, что информация о
размерами вертикальных серых полос. Внимание к этой особенности привлекают самые
рецептах, упорядоченная по времени, а не
яркие цвета на диаграмме, однако читатель должен решить, представляют ли в повествовании, которое появляется на
этикетках бутылочек с лекарствами,
уменьшающиеся размеры цветных полос различное количество чего-либо или это просто
меньше сбивает пациентов с толку о том,
иллюзия перспективы среди элементов одного и того же размера. На самом деле размеры какие лекарства принимать в конкретное
время.
цветных полосок не имеют никакого значения и не имеют никакого значения.

50 характер представительства
 делать с данными. Черные тени, которые просто содержат

1,
7
$
1,
напечатанные годы, за которые представлены финансовые данные,
9
$
2,
0
усиливают иллюзию перспективы и отвлекают читателей от более

2,2
важных сравнений данных среди вертикальных серых полос.
5
до
лл
ар
а
СШ
А
Поскольку сравнительные данные расположены под углом, трудно
$4
,1
8 определить, насколько велика фактическая разница между любыми
19

$5 двумя серыми полосами. Таким образом, если потребители

60

,8
19
70

полагаются на эту диаграмму при вынесении решающих суждений о

19
80

состоянии компании и покупках акций, они могут резонно задаться

19
90
го

вопросом, почему форма диаграммы сбивает с толку саму

д

20

информацию, необходимую для достижения таких выводов, и

00
г.

почему дополнительное время не дает никакой выгоды. провел в

20
10
го
д

размышлениях. В конечном итоге диаграмму можно использовать

(при некоторой работе мы можем определить, что представляет

2.15 ФИНАНСОВАЯ ГРАФИКА собой форма), но многие ее элементы не очень полезны.

На основе отмеченной наградами диаграммы
Многие люди знакомы с оригинальной пирамидой пищевых продуктов, разработанной Министерством

На этой диаграмме показаны доходы компании за сельского хозяйства США (USDA) для объяснения того, что представляет собой здоровое питание.
последовательные годы. Соответствующее финансовое
Министерство сельского хозяйства США представило различные группы продуктов питания в виде
сравнение показано на вертикальных серых полосах.
Цветные полосы сбивают с толку зрителя графических иллюстраций, расположенных внутри клиньев пятигранной пирамиды.(СМОТРИ РИСУНОК 2.16).
неоднозначным пространственным представлением, а
Количество объектов, изображенных в каждом секторе этой диаграммы (фрукты, овощи, молочные продукты
меняющиеся размеры черных полос не несут никакой
статистической информации. и т. д.), не имеет ничего общего с рекомендуемым потреблением.

ция любой пищевой группы. Вместо этого читателей просят

приравнять потребление пищи к секциям многогранника с разными

пропорциями, представляющим различные группы продуктов

питания, что представляет собой сложное перцептивное сравнение.

Хотя более очевидные различия в размерах секций многогранника и

их вертикальном расположении в пирамиде умеренно полезны для

определения того, что нам следует есть меньше мяса, чем фруктов и

овощей, люди редко планируют питание или делают выбор

продуктов питания на основе площади поверхности или объем. По-

настоящему полезная информация появляется в тексте на полях

схемы с указанием количества рекомендуемых ежедневных порций

из каждой группы продуктов (хотя вопросы о том, что представляет

собой «порция», все еще остаются). В этом случае цифры лучше

соответствуют тому, как мы планируем еду, чем пространственные

представления. Полезность диаграммы снижается из-за

несоответствия восприятия между формой информации и

средствами, с помощью которых люди должны принять

2.16 ПРОДОВОЛЬСТВЕННАЯ ПИРАМИДА Министерства сельского

хозяйства США, 1992 г., Министерство сельского хозяйства США.

рекомендуемое поведение.

В некоторых случаях цель репрезентации — помочь нам сформировать точку зрения на

Эта версия пищевой пирамиды побуждала
потребителей делать выбор в области питания
что-то. В этом типе общения представления могут оцениваться как проницательные,
на основе сравнения клиньев многогранника показательные, заслуживающие доверия, убедительные или убедительные. Они ценны для
разного размера — сложная задача восприятия,
нас при вынесении суждений, а также при формировании или подтверждении мнений.
не связанная с тем, как мы планируем питание
(по порциям). Самая полезная информация Другие репрезентации апеллируют к нашим эмоциям, пытаясь убедить нас к какому-то
содержится в тексте вокруг изображения.
мнению или действию, часто обращаясь к желанию, а не к потребности. В этих типах

репрезентации мы обычно ожидаем субъективности, точки зрения и учитываем мотивацию

источника сообщения в нашей интерпретации значения.

сопоставление представления с контекстом его использования 51

Перевод: английский - русский - www.onlinedoctranslator.com

Фотография президента Буша на горе Рашмор, обсуждавшаяся ранее (см.

п. 49), демонстрирует точку зрения как в прямом, так и в переносном смысле. Ракурс

камеры, под которым был сфотографирован Буш, физически вставляет президента в

последовательность других президентских голов на памятнике. Такое размещение является

намеренным. Позиция фотографа не является естественной, если бы гора Рашмор была

просто фоном для президента как важного оратора, но необходимо укрепить политическую

точку зрения, согласно которой послужной список Буша соответствует послужному списку

его великих предшественников. Для читателей, которые

согласен, фотография подтверждение этому убеждению. Но для тех, кто

придерживается иной политической позиции, фотография представляет

собой манипуляцию СМИ.

Что беспокоит последнюю группу, так это взаимосвязь между

насыщенными коннотациями фотографии и объективностью, которую

мы ожидаем от журналистской фотографии. Наша интерпретация

значения зависит не только от атрибутов самого представления, но и

от расширенных значений категории образов, к которой принадлежит

представление. Мы верим, что газетные репортажи (в отличие от

редакционных комментариев) будут точными и свободными от

предвзятости. У тех, кто считает фотографию Буша предвзятой,

2,17А
возмущение вызвано как ее содержанием, так и тем, что

воспринимается как нарушение журналистской честности, которым

маневрируют медиа-магнаты Белого дома.

Обычно мы считаем карты и диаграммы «объективными»

представлениями, однако многие из них используются для продвижения

определенных точек зрения, ценностей или социальных результатов. Взгляд

на мир, который многие из нас держат в уме, например, представлен в

проекции Меркатора — попытке XVI века изобразить массивы суши на

поверхности сферы в плоской форме. Результатом является искажение

географических форм с востока на запад, которое уменьшает

2.17Б
относительные размеры Южной Америки и Африки и увеличивает Европу и

Северную Америку.(СМОТРИ РИСУНОК 2.17А). Проекция Питерса 1973 года на 2,17 (А – Б)

с другой стороны, одинаково представляет землю равной площади, но искажает форму Земли(СМОТРИ
Проекция Меркатора (вверху) искажает
РИСУНОК 2.17B). Публикация прогноза Питерса породила споры о том, является ли одна карта более размеры суши, чтобы изобразить их на
плоской плоскости, тогда как проекция
«справедливой», чем другая, особенно в политических решениях, затрагивающих развивающиеся
Петерса (внизу) одинаково показывает
страны. Хотя проекция Меркатора по-прежнему является доминирующим представлением, дебаты суши одинаковых размеров. Оба являются
точными представлениями, если
показывают, что выбор использования одной репрезентативной формы вместо другой, каким бы
рассматривать их с учетом ограничений их
математическим ни было его происхождение, можно рассматривать как ценностно- математических моделей, но они создают
совершенно разные представления о
ориентированное решение.31
географии. Такое восприятие определяет
Напротив, мы полностью ожидаем, что некоторые представления будут субъективными. политику, а также предположения о

пропаганда пропаганда, попытка повлиять на мнение, понимается как точка зрения и на протяжении всей расстоянии и времени.

Форма истории использовала различные методы.Отзывылюди, которых мы уважаем, заставляют

коммуникация
многих из нас занимать политические позиции без независимого суждения: «Если мой герой
направленный на влияние

мнение или подстрекательство верит в это, то это должно быть правильно для меня, потому что я стремлюсь быть похожим
действие, основанное на
на этого человека». Учитывая сегодняшнюю эквивалентность понятий «герой» и
определенном, обычно

политические или причинно- «знаменитость», этот метод не требует использования показаний кого-либо, знающего
связанное, точка зрения.
проблему или обладающего исключительным характером.Движение впередпоощряет

принятие, потому что «каждый во что-то верит или делает», играя на нашем желании быть

52 характер представительства
 часть доминирующей социальной группы. Не согласиться с общепринятым

мнением — значит заявить о собственной неспособности или нежелании

видеть то, что очевидно для всех остальных.Козел отпущенияобвиняет

недоброжелателя, объединяя людей с разными убеждениями в их

противостоянии общему врагу и освобождая их от ответственности за

негативные последствия принятия решения по вопросу в одиночку. Козла

отпущения обычно изображают нелестно или преувеличенно.

. Другие подходы используютнаграда или наказание,

(СМ. РИСУНОК 2.18)

предупреждение о негативных последствиях придерживания того или

иного мнения или связывания «правильности» позиции с некоторой

личной выгодой. Во всех случаях эти призывы носят интуитивный или

эмоциональный характер и не зависят от глубоких размышлений или

суждений по поводу предмета. Их сила лежит вне содержания самого

выпуска и, напротив, заключается в отношениях между контекстом

использования и психологией зрителя.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Хотя графические дизайнеры — профессионалы, чья работа заключается в создании

осмысленных представлений, все люди используют знаки и символы для обмена

2.18 ВЕЧНЫЙ ЕВРЕЙ, 1937 значениями с другими представителями своей культуры. Конструкция
Ганс Сталютер
Значение предполагает сложное взаимодействие факторов, относящихся к

Пропагандистский прием «козла создателю репрезентации, который кодирует сообщение в некоторой культурно
отпущения», возлагающего вину за
согласованной форме, и интерпретатору, который привносит прошлый опыт и
негативные обстоятельства на общего
врага, часто изображает «злодея» в контекст в определение его значимости.
самом нелестном свете. Физические и
Мы мысленно сортируем стимулы по категориям таким образом, чтобы мы могли
поведенческие характеристики
преувеличены, чтобы отдалить вспомнить их при столкновении с новыми стимулами. Эти категории включают
аудиторию от чувства сочувствия.
членов, которые имеют что-то общее, причем некоторые из них являются более

центральными или прототипическими для категории, чем другие, и имеют нечеткие

границы между категориями.

Стиль изображения и его композиция несут смысл, выходящий за пределы

буквального содержания. Сегодня культурное значение заключено в изображениях,

которые когда-то считались просто иллюстрацией более культурно окрашенного

текста. Мы усматриваем значение в выборе стиля и средств производства, придавая

тому и другому предметно-независимый смысл. Мы также рассматриваем

расположение знаков внутри изображения как значимое, а визуальные отношения

между элементами выполняют повествовательную функцию. Отношения между

текстом и изображением со временем изменились.

Мы ожидаем, что коммуникационные артефакты будут пригодными для использования,

полезными и желательными, но понимаем, что разные контексты часто требуют большего от

одного качества, чем от другого. Репрезентации успешно достигают этих результатов, когда

существует хорошее соответствие между выбором знаков, их расположением в одном физическом

пространстве и контекстом использования.

краткое содержание 53
размеры
контекста
СООТВЕТСТВИЕ ФОРМЫ И КОНТЕКСТА / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /57

МАСШТАБ КОНТЕКСТА / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /59

КОГНИТИВНЫЙ КОНТЕКСТ ДИЗАЙНА: ЧЕМ МЫ ПОХОЖИ И РАЗЛИЧНЫ / / / / /61
3
чем мы похожи: вклад гештальт-психологии / / / / / / / / / / / / / / / / / /62
наши общие подходы к обработке изображений и памяти / / / / / / / / / / / / / /66
Ощущение и ощущение: эмоциональная реакция на дизайн / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /69

реагирование на различия в когнитивном стиле / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /74

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ ДИЗАЙНА: ПОИСК МОДЕЛИ / / / / / /77

формирующая и иллюстративная роль в дизайне / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /79

социальные схемы / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /80

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ ПРОЕКТИРОВАНИЯ: МАТЕРИАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ / / / / / / / / / / / / /86

СМИ и инструменты / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /87

поверхности и конструкции / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /88
технологические возможности / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /91
ФИЗИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ ДИЗАЙНА: ВСЕ ОТНОСИТЕЛЬНО / / / / / / / / / / / /93
физическое воплощение / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /95
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ ПРОЕКТИРОВАНИЯ: РАСШИРЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ «СТОИМОСТИ» / /97

стратегия / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /97
потребление / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /98

устойчивость / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /98

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /99

Подумайте о задаче создания чашки. Это может
Кажется, что это довольно простая задача, поскольку словарный запас формы

хорошо известен (ручка, чаша, ободок и основание). Но, как показывают примеры

на этих страницах, чашки могут сильно различаться по форме и материалам.

Кубок вРИСУНОК 3.1Ахорошо подходит для питья кофе во время вождения. Он

имеет широкое основание и узкий обод, что делает его довольно

устойчивым. Небольшое отверстие и толстая керамика позволяют ему

сохранять тепло во время поездки на автомобиле, а резиновое дно

предотвращает скольжение по скользким поверхностям.

Кубок вРИСУНОК 3.1Бэто фарфоровая чашка моей бабушки. У него очень

маленькое основание и широкое горлышко, что делает его подвыпившим и

жертвующим сохранением тепла ради изящной формы. На рукоятке

умещаются только указательный и большой пальцы, что приводит к

поднятию мизинца. Его «суетливость» (рисованные розы и золотая отделка)

говорит о старомодных представлениях о формальности и элегантности.

Несмотря на то, что он очень хрупкий, он обладает качествами, которые

семья передает из поколения в поколение.

Кубок вРИСУНОК 3.1С— кружка Heller, созданная Массимо

Виньелли. Он изготовлен из пластика со скошенным дном, 3.1А

что позволяет легко разместить в шкафу несколько чашек.

Ручка вмещает все пять пальцев и является выпуклой там,
где человеческая рука вогнута, и вогнутой там, где рука
выпукла. Он доступен в черном, белом и основных цветах и
подходит для повседневного ужина и современной эстетики.

Кубок вРИСУНОК 3.1Dэто чашка Solo. Он изготовлен из тонкого пластика и в пустом

состоянии неустойчив. Выступы по бокам улучшают сцепление, когда холодные

жидкости вызывают потоотделение. Он гнездится вместе с другими

представителями своего вида, занимая мало места на полках супермаркетов или в

холодильниках для пикников. И это дешево и одноразово.

Эти четыре чашки отвечают различным контекстам проблем: вождение

автомобиля, выражение высокой культуры и наследия, непринужденная трапеза и

временная полезность. Чтобы удовлетворить и отразить особые требования этих 3.1С

контекстов, дизайнерам чашек пришлось игнорировать другие. Создать чашку,

которую можно штабелировать, — сложная задача.исохраняет тепло или является 3.1 (ОБЪЯВЛЕНИЕ)

одноразовымиэлегантный.
Несмотря на различия в форме и материалах, эти четыре

Теперь подумайте о задаче создания жидкости для питья. Масштаб контекста проблемы чашки служат одной и той же цели: содержать жидкость

для питья. Однако их отличительные характеристики

мгновенно выходит за пределы более узкого диапазона условий, влияющих на конструкцию
отдают предпочтение некоторым аспектам контекста
чашки. Какие жидкости, для кого и при каких условиях? Коробки для напитков, фляги, проблемы над другими (например, сохранение тепла,

стабильность, социальное использование, возможность

бутылочки для выдавливания и бутылочки для заморозки — это лишь несколько
штабелирования и одноразового использования).
современных ответов на контекст, лишь немного более широкий, чем контекст чашки. Если

бы дизайнеры этих объектов рассмотрели их

56 измерения контекста
 Если рассматривать соответствующие проблемы как еще одну чашку, а не как еще один способ

питья, эти объекты не будут частью нашего мира продуктов.

СООТВЕТСТВИЕ ФОРМЫ И
КОНТЕКСТА
В егоЗаметки о синтезе формы(1964), архитектор Кристофер Александер описал
настоящую цель дизайна не как одну лишь форму, а как «доброту».
соответствия между формой и контекстом».1Форма — это то, что мы можем

сформировать, а контекст — это совокупность факторов, определяющих

природу подходящей формы. Александр имеет в виду здесь тот факт, что

проблемы проектированиярасположенный, что решения должны отвечать

конкретным человеческим мотивам и действиям, условиям и установкам,

которые можно рассматривать в различных масштабах или перспективах и

во времени. Хотя природа контекста находится вне непосредственного

контроля дизайнера, основная ответственность за проектирование состоит

в том, чтобы определить, какие факторы и сколько факторов в этом

контексте будут учитываться при проектировании. Когда в дизайне

невозможно согласовать неизбежный набор конкурирующих приоритетов,

мы должны принять решение ценить некоторые вещи как более важные,

чем другие. Александер предполагает, что, хотя конечной целью дизайна

является форма, «когда дизайнер не понимает проблему достаточно ясно,

чтобы найти тот порядок, которого она действительно требует, он

3.1Б прибегает к произвольно выбранному формальному порядку. Проблема из-

за своей сложности остается нерешенной».2

Герберт Саймон (1916–2001), лауреат Нобелевской премии по

экономике, описал дизайн как «действие, направленное на изменение

существующих ситуаций в предпочтительные».3Взгляд Саймона

фокусируется на цели дизайна не только как на уместности самого

объекта, но и на влиянии спроектированного объекта на окружающий

его контекст. Например, конструкция автомобиля облегчила жизнь в

пригороде, расширила возможности для сообщения о личном статусе

и способствовала развитию торговли и досуга, предоставляя

транспорт по требованию.

Эти идеихорошо подходитипредпочтительные ситуации

Критериями оценки дизайна должны быть как определение проблемы

дизайнером, так и качество решения. Таким образом, мы можем

3.1D судить о дизайне не только на основе объекта и качеств его формы,

но также и по тому, как дизайнер сформулировал проблемный

контекст, которому отвечает форма. Дизайнер

можно критиковать за игнорирование определенных возможных результатов, которые другие

считают критически важными для предпочтительных условий, как предполагает Саймон, или за его

или ее ранжирование конкурирующих приоритетов в совокупности соответствующих факторов, как

признает Александер. Например, наша зависимость от автомобилей также увеличила загрязнение

окружающей среды и нашу зависимость от иностранной нефти; подавил развитие

энергосберегающего общественного транспорта; и пересекали традиционные кварталы с

межштатными автомагистралями и съездами. Если бы мы поняли изначально или со временем,

соответствие между формой и контекстом 57

что это будут негативные последствия частного транспорта и внедрения
технологии двигателя внутреннего сгорания, мы вполне могли пойти по
другому пути проектирования.
Хотя эти примеры взяты из мира продуктов, формальные атрибуты объектов

графического дизайна в равной степени ответственны перед аудиторией и контекстом, в

котором они должны работать. Вопреки многим представлениям, задача графического

дизайнера включает в себя нечто большее, чем просто соответствие формы и содержания.

Хотя тематика играет важную роль в определении того, как выглядят объекты графического

дизайна, определение проблем исключительно с точки зрения содержания вряд ли

приведет к эффективной коммуникации. Рассмотрим следующие описания четырех

коммуникационных заданий:

Убеждение подростков практиковать профилактику ВИЧ.

Убеждение девочек-подростков в возрасте от пятнадцати до

семнадцати лет практиковать профилактику ВИЧ.

Убеждение девочек-подростков в возрасте от пятнадцати

до семнадцати лет, бросивших школу, практиковать
профилактику ВИЧ.
Убеждение девочек-подростков в возрасте от пятнадцати до
семнадцати лет, которые бросили школу и живут на улице,
практиковать профилактику ВИЧ.

Цель всех четырех заданий — убедить целевую аудиторию воздерживаться от секса или

практиковать безопасный секс и не использовать общие иглы при внутривенном

употреблении наркотиков. Основная цель и содержание профилактики ВИЧ совпадают во

всех четырех описаниях аудитории, однако контексты различаются. Первая постановка

задачи, например, определяет аудиторию как подростков в целом, направляя внимание

дизайнера на условия, окружающие молодых мужчин и женщин в возрасте от тринадцати

до девятнадцати лет. Результирующие контексты, в которых предлагаемая коммуникация

должна функционировать в соответствии с таким широким определением аудитории

(состоящей из людей с крайними различиями в зрелости и доступе к привилегиям, а также

по полу), включают в себя огромный диапазон физических условий, социального опыта,

влияний СМИ и интеллектуальные и эмоциональные способности. Рассмотрим, например,

совершенно разные миры, в которых живут шестиклассник и женщина, обучающаяся на

первом или втором курсе колледжа.

Сужая определение аудитории во второй постановке задачи, включив в нее только

девочек пятнадцати-семнадцати лет, дизайнер сможет лучше представить — или, что более

важно, провести исследование — более узкий диапазон отношений и моделей поведения,

связанных с с конкретными социальными ситуациями и местами, в которых тусуются

девочки-подростки. Такое более ограниченное описание проблемы сужает условия, при

которых девочки, в частности, будут восприимчивы к информации о воздержании или

безопасном сексе и внутривенном употреблении наркотиков. Это также обнажает

противоречивые сообщения, которые способствуют небезопасным действиям, например,

сюжетные линии в фильмах и журналах, которые поощряют преждевременное поведение

взрослых. Дизайнер может определить образцы для подражания и соответствующие

влияния на эту аудиторию, а также изучить визуальные стили и подходы к языку, которые

соответствуют другим успешным коммуникациям для подростков.

58 измерения контекста

СООБЩЕСТВА
СИСТЕМЫ
ПРОДУКТЫ
КОМПОНЕНТЫ
3.2 ИЕРАРХИЯ ДИЗАЙНА
ПРОБЛЕМЫ. Адаптировано из Дж. Кристофера
Джонса,Методы проектирования: семена
человеческого будущего(Нью-Йорк, 1970)
Проблемы проектирования можно
рассматривать на разных уровнях сложности.
Джонс утверждает, что проблемы
постиндустриального общества в основном
лежат на уровне систем и сообществ, в то время
как наши методы застопорились на уровнях
компонентов и продуктов.
Третья постановка проблемы вносит дополнительную сложность в то, что девочки
бросили школу, и контекст снова меняется. С ликвидацией школы как среды обитания
становится меньше предсказуемых сред, через которые можно распространять визуальную
информацию о профилактике ВИЧ. Учителя и, возможно, родители с меньшей
вероятностью окажут существенное влияние на выбор, сделанный этими молодыми
женщинами; поэтому роль сверстников как формирователей ценностей и источников
информации о сексе и употреблении наркотиков возрастает в геометрической прогрессии.
Причины, по которым учащиеся покидают школу, также могут иметь значение: сообщения,
которые напоминают научную лекцию, или которые проповедуют более консервативную
систему ценностей, или не признают поведение высокого риска, часто демонстрируемое
бросившими школу, вряд ли будут иметь успех.
Что касается окончательного контекста проблемы, разумно задаться вопросом, сможет ли
визуальное общение убедить этих девочек практиковать превентивное поведение. Учитывая почти
полную потерю предсказуемости в физической среде, в которой находится аудитория, и усиление
факторов высокого риска, личное вмешательство и консультирование (т.е. социальные решения)
могут быть более эффективными, чем любая стратегия графического дизайна.
В каждом из этих случаев факты, лежащие в основе сообщения, одни и те же. Технически
то, как кто-то становится ВИЧ-положительным, не меняется в зависимости от аудитории. Но
то, как дизайнер создает это сообщение (выбор стратегии убеждения, визуального и
вербального языка, а также средств распространения сообщения), во многом зависит от
того, как мы определяем контекст. Другими словами, успешный дизайн должен реагировать
на возникшую проблему, и чем более конкретное описание этой ситуации, тем яснее путь к
соответствующему дизайну.
МАСШТАБ
КОНТЕКСТА
ВМетоды проектирования(1970), методолог дизайна Дж. система
(взаимосвязанные системы)
Кристофер Джонс призвал дизайнеров задуматься о Дж. Кристофер
Термин Джонса для множества
контексте в разных масштабах.4Он разработал иерархию
взаимодействующих
(взаимосвязанные продукты)
задач проектирования, которая перемещается от или взаимозависимый
продукты, которые делают
компонентов к продуктам и далее.системы, ксообщества
создать интегрированную
(взаимосвязанные компоненты) (СМ. РИСУНОК 3.2) . Примерами проблем графического дизайна на двух весь. Донелла
Медоуз определяет
нижних уровнях (компоненты и продукты) могут быть шрифты и
система как совокупность
брошюры. Проектирование в таких масштабах требует
взаимосвязанных вещей
таким образом, что
ограниченных исследований и простых методов; Методом проб
они производят свои
и ошибок решается большинство компонентных проблем, а собственный образец
поведение во времени,
такие стратегии, как фокус-группы, часто
как взаимосвязанные
удовлетворение потребностей пользователей в отношении отдельных коммуникационных продуктов. элементы с
цель.
Однако Джонс заметил, что большинство современных проблем не существует на
уровне компонентов и продуктов.5Отдельные действия на уровне продукта сегодня могут сообщество
иметь волновой эффект на системы и сообщества (взаимосвязанные системы) в будущем. Дж. Кристофер
Термин Джонса для множества
Использование Джонсом слова «система» в данном случае не относится к типичной системе
взаимодействующих
графической идентичности, состоящей из логотипов, шрифтов, цветовых палитр и или взаимозависимый
системы, определяющие
связанных с ними графических приложений. В смысле Джонса система идентичности — это
масштаб проблем
«продукт». Его термин подразумевает более всеобъемлющий масштаб коммуникационной проектирования в пост-
системы, состоящий из всех способов построения и передачи сообщений. индустриальное общество.
масштаб контекста 59
распространяется внутри и за пределами организации. Он включает в себя всю

противоречивую или конкурирующую информацию в культуре, на основе которой можно

оценивать сообщение. Его понятие «сообществ» — взаимосвязанных систем — говорит нам,

что графический дизайнер беспокоится не только о последствиях дизайнерских действий

для коммуникационной системы, но и о его влиянии на другие системы.

Например, то, как интернет-продавец книг Amazon.com продает книги через дизайн

своего веб-сайта, влияет на практику независимых и сетевых книжных магазинов, а также на

книжные обзоры и списки бестселлеров. Это также меняет поведение студентов колледжей

при покупке книг и поиск литературы исследователями. Помимо понимания формальных и

технических аспектов веб-дизайна, дизайнеры цифровых систем должны знать о

социальном и культурном опыте пользователей — от их моделей просмотра в библиотеках

и реальных книжных магазинах до использования ими каталогов и поисковых систем. Хотя

конкретная задача дизайнера может ограничиваться визуальными аспектами отображения

на экране или информационной архитектурой сайта, решения о форме в равной степени

определяются тем, что дизайнер понимает о знаниях, поведении и отношениях

пользователей до и после любого индивидуального взаимодействия с пользователем. сам

сайт. Сайт также связан с тем, как Amazon.com функционирует как бизнес, включая его

исследовательские, маркетинговые, финансовые и дистрибьюторские операции. Другими

словами, дизайнер должен учитывать всю продолжительность взаимодействия

пользователей с Amazon.com как компанией, соответствующими компонентами контекста

чтения и покупки книг, а также бизнес-моделью, в которой веб-сайт является лишь частью.

В другом примере ближайшей задачей дизайнера журнала может быть продажа

новейшей моды молодым женщинам ценной возрастной категории от пятнадцати до

двадцати пяти лет. Если рассматривать успешный дизайн журнала как продукт, то он

отвечает стремлению молодых женщин с немалым доходом к красоте и социальному

статусу; он превращает желание рекламодателей журнала в покупки. Однако, если смотреть

с точки зрения сообщества, мы должны учитывать социальные и культурные последствия

приравнивания красоты к недостижимым образам совершенства; чувство собственного

достоинства с имуществом; и достижение физической привлекательности.

ВВсепоглощающие изображения(1988), историк Стюарт Юэн (см. стр. 159)

сетует на социальные последствия изображений, продвигаемых рекламой:

Экономическое богатство в большей степени, чем когда-либо, извлекается из обращения отдельных и

неуловимых представлений стоимости. . . . Реклама, связи с общественностью и другие отрасли имиджа и

шумихи консолидируются в глобальные мегакорпорации; их главная роль — окутать построенный наспех

материальный мир провокационными, тонкими значениями, предполагающими непостижимую ценность,

но не занимающими четкого времени и пространства.6

Критика Юэна объясняет эту диссоциацию от материального мира реальных благ

«всевозрастающим преобладанием абстрактных концепций ценности, концепций,

которые прославляют репрезентацию, оторванную от материи».7Реклама и дизайн,

конечно, соучаствуют в продвижении этого мира, в котором наличие большой

кредитной линии важнее, чем наличие реальных денег, в котором известность

важнее, чем достижения, и в котором статус, связанный с владением чем-то, важнее,

чем то, как это объект действительно работает. Согласны ли мы с далеко не

радужным взглядом Юэна на рекламу или нет, нет никаких сомнений в том, что

потребление подпитывается дизайном. И хотя многие клиенты

60 измерения контекста
описания профессиональных заданий по проектированию находятся на уровне продукта, наша

главная социальная ответственность — перед системами и сообществами. Уроки из этих примеров

заключаются в том, что создатели таких коммуникаций несут ответственность за нечто большее,

чем просто краткосрочную прибыль бизнеса и клиентов, и что значения накапливаются, имеют

очень длительный период полураспада и определяют общество, в котором мы живем.

Итак, если наша первая и основная задача как дизайнеров — определить, какие аспекты

контекста должны определять наше принятие решений относительно стратегии и формы

коммуникации, где мы ищем вещи, которые важны для определения проблемного

пространства, в котором мы работаем? Какие аспекты дизайна формируют последствия в

более широком контексте? И на основе каких знаний и каких теорий мы можем делать

выбор среди конкурирующих проблем? Если мы защищаем аудиторию и общество в

процессе проектирования, а также представляем клиента и бизнес, как мы можем быть

уверены, что наш выбор отвечает общим интересам?

Соответствующие аспекты контекста различаются в зависимости от аудитории и цели

коммуникации. Однако существует довольно короткий контрольный список доменов, по которым

нам следует задавать вопросы. Как защитники индивидуального интерпретатора или пользователя,

мы должны учитывать все когнитивные и физические действия, которые усиливаются или

ослабляются в результате работы спроектированного артефакта. Как граждане, мы должны

заботиться не только о том, как спроектированный объект формирует и отражает культуру, частью

которой он является, но и о том, как он поддерживает позитивные социальные практики среди

представителей этой культуры. Как создатели, мы должны обращать внимание на средства, с

помощью которых артефакты создаются, воспроизводятся и распространяются, а также на значения

объектов в более широком технологическом контексте. И мы должны признать, что большинство

спроектированных объектов имеют экономические последствия для заказчиков дизайна и,

следовательно, для общества в целом.

Чтобы лучше проиллюстрировать эти аспекты контекста, в последующих обсуждениях

представлен краткий перечень соответствующих теорий. Многие из этих теорий возникли

не в области дизайна, а в других дисциплинах. Проектирование на уровне системы и

сообщества отвечает сложности современной информационной среды и требует роли

междисциплинарных команд. Одного опыта проектировщика зачастую недостаточно для

решения всего спектра проблем и сложного характера сегодняшних проблем. Однако,

чтобы сотрудничать с другими профильными экспертами, дизайнеры должны быть хорошо

информированы о вопросах, выходящих за рамки формы и технологий. Если дизайн следует

рассматривать на начальных этапах разработки коммуникационной стратегии, а не на

косметическом завершении процесса, направленного на краткосрочную прибыль,

дизайнеры должны учитывать способствующую роль человеческого познания, социального

поведения, культуры, технологий, экономики и физические аспекты аудитории и обстановки

при определении проблем дизайна.

КОГНИТИВНЫЙ КОНТЕКСТ
ДИЗАЙНА: ЧЕМ МЫ ПОХОЖИ
И РАЗЛИЧНЫ
Графическим дизайнерам важно знать, как люди воспринимают и обрабатывают

информацию. Человеческое восприятие, мотивация и рассуждения составляют одно

измерение общего контекста дизайна и определяют, насколько похожи и

различаются аудитории.

когнитивный контекст дизайна: чем мы похожи и разные 61

 Большая часть нашего когнитивного восприятия и обработки зрительных стимулов берет свое

начало в биологическом мире и реакциях выживания. Другие интерпретативные модели поведения

усваиваются и распространяются среди людей с одинаковым общим культурным опытом. Такие

общие реакции на визуальные явления основывают дизайнерские решения на наборе основных

предположений о восприятии.

С другой стороны, современный графический дизайн и коммуникационные стратегии

часто отдают предпочтение индивидуальным подходам. Вместо того, чтобы создавать

общие сообщения для широкого набора характеристик аудитории, стратеги часто

ориентируют коммуникацию на определенные группы аудитории с очень специфическими

интересами и опытом (см. стр. 28–30). Мы можем наблюдать эту тенденцию в количестве

узкоспециализированных журналов, популярности кабельного телевидения, блогах, личных

плейлистах и тарифных планах мобильных телефонов, которые сортируют группы

пользователей по конкретным функциям. Коммуникаторы ищут способы создавать

сообщения, которые привлекут определенную аудиторию в среде, в которой слишком много

информации конкурирует за наше ограниченное количество внимания. Первая цель

адаптации – быстро сообщить о «соответствии» сообщения аудитории, которая вынуждена

редактировать сложный информационный ландшафт (см. стр. 28–29). Таким образом, задача

дизайнера состоит в том, чтобы определить значимые способы различия и сходства

аудиторий в масштабах, которые можно решить с помощью дизайна.

В то время как маркетинг предоставляет одну модель для выявления различий

аудитории, обычно основанную на социально-экономических факторах и вопросах пола,

расы и возраста, психология предлагает другую, основанную на восприятии и рассуждениях.

В некоторых случаях дизайнеры используют психологические исследования для разработки

убедительных стратегий, которые мотивируют или меняют мнение потребителей. Они также

зависят от исследований человеческого фактора взаимодействия пользователей с

продуктами и технологиями. В этих случаях применение психологии часто весьма

специфично для проекта или обстановки и не может быть перенесено на другие задачи

дизайна. В других случаях взаимосвязь между психологией и дизайном затрагивает

гештальт-теория фундаментальные теории восприятия и обработки, которые не привязаны к конкретному

принципы
проекту. Цель этих исследований — понять, как мышление и чувства связаны с любой
Разработанные принципы

по немецкому
проблемой дизайна, и интегрировать такие исследования в общий подход к дизайну.
психологи в
рано1900-е годы
в попытке
чем мы похожи:
создать научную вклад гештальт-психологии
понимание
Среди визуальных исследований, на которые чаще всего ссылаются дизайнеры, —
отношения между
человеквосприятие исследования, проведенные группой немецких психологов в начале двадцатого века,
и физический мир.
которые искали общие принципы перцептивной организации стимулов. Их цель,
Эти принципы
сосредоточиться на соответствующая модернистским идеям того времени, состояла в том, чтобы создать
способности человеческого
объективную науку для понимания отношений между человеческим восприятием и
разума распознавать целое

цифры внутри физическим миром.гештальтв переводе с немецкого означает «конфигурация» и

сбор индивидуальных
предпочитает восприятие узора, а не отдельных элементов.8Такие паттерны не являются
элементы, основанные на

самоорганизующийся частью самого стимула (не присутствуют физически), а создаются воспринимающим в его
природа человека
собственном сознании. Гештальт-ученых интересовало, как люди воспринимают
мозг. Из
Немецкое слово сгруппированные стимулы (т.е. отдельные элементы визуальной композиции) как более
для «конфигурации»
крупные целые и отделенные от других организованных целостностей. Эти визуальные
или «сущность или

форма сущности явления лежат в основе многих фундаментальных исследований на базовых занятиях по
полная форма». двумерному дизайну, но они также определяют наше восприятие звука.

62 измерения контекста
и движение. Следующие примеры иллюстрируют некоторые из наиболее известных

принципов гештальта.

Принцип близости:Согласно этому принципу, мы склонны воспринимать

отдельные элементы как единое целое или завершенную форму, когда

между ними имеется общий интервал, отличающийся от интервалов

других элементов на странице. ВРИСУНОК 3.3Амы видим небольшой квадрат

внутри поля точек, потому что близость между некоторыми точками

ближе, чем где-либо еще в композиции.

Принцип подобия:Этот принцип гласит, что мы склонны воспринимать

форму или образец в целом, когда отдельные элементы имеют схожие

характеристики. В случаеРИСУНОК 3.3Б, мы видим отчетливые горизонтальные

ряды из-за изменения формы элементов, несмотря на равномерное

распределение элементов одинакового размера в общем шаблоне. В

типографском примереРИСУНОК 3.3C, работает тот же принцип. Цвет и вес

шрифта связывают три слова «правое мнение» по их общим атрибутам,

игнорируя обычный синтаксис более крупного предложения по принципу

сходства. Полное сообщение подразумевает одно, а второе сообщение,

образованное только серым типом, означает другое. Второе послание

поднимает вопросы по поводу первого, подразумевая, что некоторые

мнения могут быть более «правильными», чем другие. Если бы принцип

подобия не действовал, мы бы не увидели второго послания.

Принцип хорошего продолжения: Этот принцип объясняет, как элементы могут

быть организованы как непрерывное целое, несмотря на некоторые перерывы и

изменения формы.РИСУНОК 3.3Dпоказывает серию отдельных точек, которые

читаются как прямые и волнистые линии. Хотя эти точки представляют собой

идентичные элементы, окруженные пустым пространством, мы воспринимаем

их как две отдельные непрерывные линии. В типографском примереФИГУРА

3.3F , у нас нет проблем с чтением более крупного отображаемого текста

как одной мысли, даже если он прерывается абзацем более мелкого
текста. Иллюзия того, что большая строка текста пронизывает абзац,
возникает из-за нашего восприятия продолжения. Если бы две части
заголовка не воспринимались как одна строка, содержание отдельных
сегментов не имело бы смысла.

Принцип закрытия: Этот принцип гласит, что мы склонны воспринимать

некоторые группы элементов как простые, замкнутые формы, даже если

контуры разорваны и не зависят от других свойств сходства, близости и

продолжения. Например, круг, нарисованный с небольшими

промежутками в линии, по-прежнему воспринимается как круг, даже если

содержащая его линия разорвана. В типографской композиции вРИСУНОК 3.3E,

четыре цветные буквы воспринимаются как квадрат, а не как четыре

независимых формы букв. Наше восприятие формы как квадрата усиливает

словесное сообщение, даже несмотря на то, что буквы в слове «куб» не

расположены на прямой линии. ВРИСУНОК 3.3G, два абзаца текста

когнитивный контекст дизайна: чем мы похожи и разные 63

3.3 (А – Г)
ГЕШТАЛЬТ-ПРИНЦИПЫ

3,3А 3.3Б

Каждый имеетправона свободумнениеи выражение

3.3С

3.3D 3.3Е

64 измерения контекста
3.3F

3,3G

когнитивный контекст дизайна: чем мы похожи и разные 65

 выглядят как полные, но перекрывающиеся прямоугольники из-за замыкания и

продолжения. Несмотря на то, что все слова в красном абзаце видны и имеют L-

образную форму, мы читаем его как полный прямоугольник, расположенный

под черным текстом.

Многие дизайны логотипов зависят от принципа закрытия.(СМОТРИТЕ РИСУНОК

3.4). Поскольку логотипы появляются на самых разных поверхностях, открытые

контуры и смена позитивного и негативного пространства в их дизайне помогают

интегрировать их с разнообразным фоном. Однако принцип замкнутости

гарантирует, что они также рассматриваются как отдельные, целостные формы,

узнаваемые и запоминающиеся в сложных визуальных ландшафтах.

Недавние исследования показывают, что звуковые и визуальные эпизоды в

фильме также подчиняются тем же принципам гештальта. Продолжительность

молчания между звуками определяет, воспринимаются ли последовательные

звуки как часть одного и того же целого или как изолированные стимулы

(например, как песня, а не как случайные ноты). В другом эксперименте

гештальт-психологи изучали восприятие движения при отсутствии

фактического движения со стороны стимула. В чем известно

3.4 ВСЕМИРНЫЙ ФОНД ДИКОЙ ПРИРОДЫ
какфи-феномен, два соседних огня, мигающие последовательно, воспринимаются как ЛОГОТИП, 1986 г.

один и тот же свет, меняющий свое местоположение..9Мы находим применение этому Сэр Питер Скотт (1909–1989)

явлению в световых дисплеях в праздничные дни (например, во время Рождества), и

это средство, с помощью которого работает компьютерная типографика движения:

кажется, что одна буква движется по экрану, хотя на самом деле существует несколько

версий. буквы просто генерируются в разных местах и в разное время. Слишком

большая задержка между итерациями букв нарушает восприятие единой формы в

движении.

Эти принципы гештальта описывают представления, которые, вероятно, имеют

общие человеческие существа. Они признают важность всего визуального поля, а не

только дизайна отдельных элементов, и определяют визуальные композиции и наши

предположения о том, как люди читают форму.

наши общие подходы к обработке

изображений и памяти
фиксация Психологи также изучают взаимосвязь между обработкой изображений и
Период времени, в течение памятью: как мы сканируем изображения, на что смотрим, чтобы понять смысл,
которого глаз находится в покое

или сосредоточен на одном

и какие условия влияют на то, насколько и как долго мы запоминаем вещи.
объект или элемент Многие из этих исследований основаны на движении глаз и на том, сколько
в поле зрения.
внимания мы уделяем конкретным особенностям изображения. Предполагается, что

саккада чем дольше мы смотрим на что-то, тем больше мы вкладываем в обработку смысла и,
Быстрое движение глаз следовательно, тем больше вероятность, что мы это запомним.10Ученые выделяют
между периодами
отдыха. Саккады
два различных типа движения глаз:фиксацииисаккады. Фиксации — это краткие паузы, во
перемещают взгляд в время которых взгляд неподвижен и сосредоточен на отдельном элементе или части
другом направлении и
изображения. Саккады — это быстрые движения глаз между фиксациями, настолько
обычно мотивированы
через поиск чего быстрые и автоматические, что воспринимающий их не замечает.
человек считает, что это
Психологи обнаружили, что большая часть наших фиксаций возникает на тех участках
наиболее информативно

область или элемент изображения, которые мы считаем наиболее информативными. Например, при сканировании
поле зрения.
изображений людей или животных мы, скорее всего, фиксируемся на лице, потому что мы

66 измерения контекста
 ожидайте, что эта функция будет содержать больше информации об эмоциях и намерениях,

чем другие части тела.11Информативными являются также области с наименьшей

вероятностью оказаться в изображении, исходя из прошлого опыта зрителя.12

Например, в композиции из сельскохозяйственных животных и построек тигр будет

быть неожиданным предметом и,

вероятно, вызвать наибольшее
внимание среди всех элементов
изображения. Нас, как вид, привлекает
новизна и непредсказуемые вещи,
возможно, в целях выживания.
На сканирование изображения также

влияет причина, по которой зритель смотрит

на изображение. Например, когда зрителей

просили определить возраст людей на

фотографии, они сканировали их лица. Но

когда зрителей попросили запомнить

положения людей на одном и том же

изображении, движения глаз зрителей

зигзагообразно перемещались между

фигурами, чтобы измерить расстояние.13

Этот вывод важен для графического

дизайнера при определении взаимосвязи

между текстом и изображением. Читатели

журналов, например, обычно

просматривают развороты, прежде чем

подробно прочитать какую-либо конкретную

статью. Они принимают решение вернуться к

статье на основе этого сканирования и

запоминания содержания, которое кажется

им релевантным. Заголовок может

подсказать зрителю, как обработать

изображение. Два макета вРИСУНОК 3.5подведите

читателя к двум интерпретациям одного и

того же изображения исключительно на

основе соответствующих заголовков. Они

создают совершенно разные представления

о том, о чем статья. Оба

3,5
точны и выдержат дальнейшее изучение со стороны читателей, но они могут отличаться в плане

Хотя эти два макета практически идентичны, разные привлечения конкретных читателей. Если мы думаем о заголовках как о том, как сообщать аудитории, как
заголовки влияют на то, как мы обрабатываем
обрабатывать изображение, мы приводим убедительный аргумент в пользу того, что дизайнерам и
изображение. В верхнем макете ссылка на расу в
заголовке определяет нашу схему просмотра; мы копирайтерам следует работать вместе над формированием сообщения.
фиксируемся на лицах детей, чтобы определить
Исследования также показывают, что чем дольше мы смотрим на изображение, тем с
расовые различия. В нижнем макете название не
содержит упоминаний о расе или каких-либо других большей вероятностью мы запомним его содержание — чем больше объем обработки, тем
отличительных характеристиках отдельных детей.
лучше сохраняются и сообщаются детали.14Это важный вывод для создания сообщений для
Изображение представляет собой просто картинку
класса, на которой дети расположены рядами по определенных контекстов. Например, исследование музейных выставок в Вашингтоне,
росту.
округ Колумбия, показало, что среднее время, потраченное зрителями на один компонент

выставки (отдельное объяснение объекта или

когнитивный контекст дизайна: чем мы похожи и разные 67

концепция) составляло около трех секунд. Эта типичная картина просмотра была почти

идентична той, что происходит при просмотре витрин в торговом центре.15Кроме того,

многие посетители музеев считают развлечение, а не обучение основной причиной

посещения музеев.16Такое короткое знакомство с контентом, не мотивированное явным

намерением учиться, вызывает вопросы о многих

кураторская и выставочно-дизайнерская

стратегии. Длинные текстовые обсуждения

этикеток и последовательные презентации

контента, требующие определенного порядка

просмотра, могут противоречить поведению

визуальной обработки и несколько случайному 2+2=4

перемещению зрителей по выставочным

пространствам. Как и при просмотре витрин, что-

то визуально привлекательное должно прерывать

общее поведение просмотра, чтобы зритель мог

потратить время на обработку контента.

Другое исследование пришло к выводу, что

существует как минимум три типа образной

памяти: один, при котором мы сохраняем

перечень объектов на картинке; другой, в 3,6А

котором мы помним внешний вид этих

предметов; и третий, который фиксирует

расположение предметов внутри рамки

изображения и относительно друг друга.17Два

2+2
изображения, подобные тем, что наРИСУНОК 3.6, =4

показывались зрителям отдельно в течение

очень коротких периодов времени. Зрительские

воспоминания о размерах и ориентации

предметов в двух композициях были примерно

одинаковыми. Отличие заключалось в

сохранении пространственной информации. Они

чаще запоминали предметы и место их

расположения в ответ на упорядоченную

композицию и читали изображение вертикально;

3.6Б
если они не могли что-то вспомнить, обычно это

был элемент внизу страницы. В ответ на

3.6
повалившуюся композицию, ОБРАБОТКА ИЗОБРАЖЕНИЯ

зрители с меньшей вероятностью запоминали расположение объектов и читали изображения На основе исследований Поттера и Леви
(1969) и Поттера (1976), описанных Кэтрин
горизонтально, по умолчанию применяя схему чтения текста слева направо в отсутствие
Т. Спер и Стивеном Т. Лемкуле,Обработка
узнаваемой схемы (например, классной комнаты), которая объясняет присутствие этих предметов в визуальной информации (Сан-Франциско,
1982 г.)
одной и той же композиции. .18

Это исследование показывает, что не существует жестких правил относительно того, как Две схожие конфигурации изображений,
показанные зрителям в течение коротких
зрители обрабатывают изображения, которые дизайнеры могут применять в любых условиях
периодов времени, дали совершенно разные
дизайна. Зрители используют когнитивное поведение, соответствующее конкретной результаты в скорости распознавания и
памяти элементов.
интерпретационной задаче или контексту. Подобные исследования также подчеркивают важность

определения коммуникативной задачи не только путем инвентаризации предмета, но и с точки

зрения перспективы его рассмотрения.

68 измерения контекста
 ощущение и ощущение:
эмоциональная реакция на дизайн
Если бы дизайнерские решения сводились только к инициированию физических реакций на

раздражители, споров о том, как все должно выглядеть, было бы меньше. Однако дизайн

также стремится вызвать некий видоказывать воздействие,эмоция, поведение или размышление. В оказывать воздействие

его книгеЭмоциональный дизайн(2004) когнитивный психолог Дональд Норман (см. стр. 36, Дональд Норман использовал

этот термин относится

50) определяет эти термины:
к опыту чувств
или эмоция, в отличие
Аффективная система выносит суждения и быстро помогает вам определить, какие вещи в от других видов
окружающей среде опасны или безопасны, хороши или плохи. . . . Когнитивная система мысли.

интерпретирует и придает смысл миру. . . . Эмоция — это сознательное переживание

аффекта, дополненное установлением причины и идентификацией его объекта.19 эмоция
Дональд Норман использовал

этот термин относится к

Норман описывает три уровня эмоций, которые могут быть представлены через физические
сознательному опыту
характеристики продуктов и, в более широком смысле, через коммуникационные артефакты. аффекта, при
котором можно
The интуитивныйУровень эмоций зависит от внешнего вида. Норман предполагает, что этот тип
определить причину
эмоций «заранее запрограммирован» в нашем мозгу и не является результатом рассуждений. или объект эмоции.

Воздействие объекта или изображения на самом деле меняет химию мозга и наши механизмы
интуитивные эмоции
обработки информации.20Посредством сопоставления шаблонов мы реагируем на некоторые вещи
Дональд Норман
положительно (улыбающиеся лица, чувственные формы, ритмичные удары), а на другие — использовал этот термин для

обозначения инстинктивного или

отрицательно (толпы людей, надвигающиеся объекты, диссонирующие звуки).21Клаустрофобный,
необоснованного

трясущийся вид, сфотографированный изнутри толпы, интуитивно понятен; мы обычно реагируем эмоциональный ответ

на визуальный и кинестетический опыт скученности с тревогой. Это не относится к диаграмме

к чему-то.

плотности населения или посещаемости мероприятия, которые требуют гораздо большего

размышления над абстракциями.

Качество материала предметов дизайна часто вызывает интуитивные реакции: древесная

текстура бумаги; большой вес книги; завораживающая плавность, с которой одна форма

превращается в другую на экране компьютера. Помимо содержания, которое они представляют, эти

привлекательные физические качества вещей часто объясняют наше влечение к одному объекту по

сравнению с другим. Наш интерес к таким качествам не имеет ничего общего с культурой — мы все

реагируем на прикосновение, звук и зрение как физические существа. Таким образом, эстетика

действительно имеет значение. Норман напоминает нам, что мы на самом деле верим, что

привлекательные вещи работают лучше.22

Телевизионная реклама часто использует интуитивный ответ: морозный стакан

пива с пеной, переливающейся по краю, в замедленной съемке; крайний крупный

план пухлых ярко-розовых губ, блестящих от нового слоя помады; шины блестящего

внедорожника отрываются от земли, а затем с резким всплеском приземляются в

горный поток. Наша реакция на эти типы репрезентации настолько проста, что

рекламодателям не стоит беспокоиться о том, что они слишком сложны для

тридцатисекундного опыта или могут устареть. Поскольку мы не размышляем о них,

мы можем смотреть их неоднократно в прайм-тайм без ухудшения реакции — это

поведенческий
пиво выглядит таким же морозным и соблазнительным в третий и четвертый раз. эмоция
Цель состоит в том, чтобы заставить нас чего-то хотеть; речь идет о немедленном Дональд Норман
срок для
эмоциональном отклике, а не о рациональности этого желания.
удовлетворение или

The поведенческийуровень эмоций возникает от эффективности и удовольствия, получаемого от удовольствие, которое приходит

от использования
использования; это неосознанно, и в случае успеха это делается с помощью экспертов.23
что-то или от
Норман приводит пример того, как можно водить машину, думая о чем-то другом, делать что-то хорошо.

кроме машины и дороги. Психолог Михай Чиксентмихайи рассказывает.

когнитивный контекст дизайна: чем мы похожи и разные 69

шаг дальше и относится кпоток— состояние ума, при котором действие чего-либо доставляет такое

удовольствие, что мы теряем счет времени.24Компьютерные геймеры, например, часто достигают

поведенческого потока. Они настолько увлечены персонажами, окружением, действием и

сюжетной линией игры, что физические взаимодействия, необходимые для их поддержания,

становятся автоматическими и практически исчезают из сознания.

Цель многих дизайнерских решений — устранить необходимость размышлений о действиях,

необходимых для использования инструмента, — сделать интуитивно понятными и естественными

(часто путем имитации поведения из другого контекста, который мы уже понимаем) те вещи,

которые не являются конечной целью дизайн. Эту функцию выполняет метафора рабочего стола

компьютера. В отличие от интенсивного размышления, необходимого для чтения и написания кода,

или даже более умеренных требований раскрывающихся меню, «перетаскивание чего-либо в

корзину» — это действие, о котором нам не нужно думать. Это напоминает поведение в реальном

мире, в котором мы уже являемся экспертами. Соответственно, наши размышления касаются того,

что мы выбрасываем, а не того, как это сделать. Этот жест настолько бессознателен, что система

часто спрашивает нас, действительно ли мы хотим выбросить этот предмет.

Многие объекты дизайна в первую очередь касаются функциональности и

производительности, удобства использования и полезности. Например, последнее, чего

хочет спешащий водитель в незнакомом городе, — это размышлять о культурной

значимости дорожных знаков или бороться с их разборчивостью. Производительность,

которую мы ожидаем от системы указателей, заключается в том, чтобы направить нас к

соответствующему пункту назначения и максимально эффективно подтвердить, когда мы

прибыли. Поскольку Федеральное управление шоссейных дорог приняло общие стандарты

(белый шрифт без засечек на зеленом фоне и систему нумерации, которая сообщает нам,

находимся ли мы на кольцевых дорогах или прямых маршрутах через города, идущих с

севера на юг или с востока на запад), мы разрабатываем некоторые поведенческая

экспертиза для осмысления новых ситуаций. Мы проводим время, думая о содержании

знаков, а не об их дизайне или о том, кто направляет нас, размещая их вдоль дорог.

Графическая система освобождает нас от такой рефлексии.

Задача дизайнеров объектов, ориентированных на поведение, где на карту поставлено умение делать

что-то хорошо, состоит в том, чтобы определить, какие потребности и чьи потребности являются наиболее

важными или типичными в данном контексте. Должно ли заполнение налоговой формы требовать наличия

степени бухгалтера? Интерфейс программного обеспечения предназначен для новичков или экспертов?

Может ли он адаптироваться к изменениям в навыках с течением времени? Должно ли нажатие правильной

последовательности кнопок на оборудовании в случае неотложной медицинской помощи требовать много

практики? Должны ли мы изобретать заново наши модели использования туристического веб-сайта при

каждом новом изменении стиля?

Основное внимание современной практики дизайна (см. главу 7), а также цель растущего числа

исследовательских фирм в области дизайна и работы в университетах — добиться лучшего

понимания потребностей и желаний аудитории или пользователей. Эти предприятия делают

больше, чем просто спрашивают людей, что они делают, чего им нужно или чего они хотят. Вместо

этого они разрабатывают методы исследования, ориентированные на пользователя, такие как

этнографические исследования, в которых они наблюдают и собирают данные от людей об их

повседневной жизни. Например, дневник пользователя может предложить гораздо более богатый и

точный отчет о реальном поведении, чем тот, который пользователь может вспомнить во время

интервью. Точно так же занятая мать может не иметь возможности наблюдать за тем, как дети

взаимодействуют с различными типами средств массовой информации в течение дня.

70 измерения контекста
 Такие исследования важны для преодоления потенциального разрыва между

представлениями дизайнера и аудитории о необходимости и использовании. ВДизайн

повседневных вещей (1990) Норман обсуждает возможные различия между

концептуальными моделями объекта дизайнера и пользователя и тем, как он используется.

25Проблемы возникают, когда объект не может быть посредником между этими двумя

концептуальными моделями. В этом учебнике, например, определения терминов

появляются на полях книги рядом с абзацами, в которых они впервые используются. Моя

концептуальная модель, основанная на ценностях автора, заключается в том, что

определения должны быть под рукой, когда читатели впервые сталкиваются с новым

словом, и что группы определений сообщают читателям что-то о области связанных идей

так, как этого не могут сделать алфавитные списки. Книга в ваших руках воплощает эту

модель. Если читатель не сможет расшифровать мою концептуальную структуру и то, как ее

использовать при проектировании объекта, постраничные определения могут показаться

случайными. Если бы глоссарий не повторялся в виде алфавитного списка в конце книги,

результатом было бы частое перелистывание страниц вперед и назад, вызывающее

размышления об инструменте, а не о содержании, которое он должен передавать.

The отражающийуровень эмоций, говорит Норман, включает в себя созерцание, отражающий

эмоция
память и обучение; мы развиваем понимание новых концепций и обобщений о мире
Дональд Норман
посредством рефлексивного мышления.26Этот уровень наиболее подвержен влиянию срок для
культуры и индивидуального опыта и длится дольше, чем висцеральный.27То, как мы тип эмоции
это включает в себя
относимся к успешному использованию особо требовательной программы или что созерцание,
мы думаем о дизайне определенных книг, который заставляет нас ставить их на память и обучение.

журнальный столик, — это не сиюминутные мысли. Мы можем проследить, как мы

относились к таким вещам в прошлом, и спрогнозировать, что они могут значить для

нас в будущем. Они населяют наши воспоминания и определяют будущие действия и

убеждения.

ВСоучастие и осуждение(1980) архитектор Уильям Хаббард обсуждает типографику как модель

архитектуры. Он утверждает, что даже если бы мы смогли определить идеальный шрифт, размер

шрифта, интерлиньяж и пропорции страницы для максимальной читаемости текста, все равно

маловероятно, что мы будем повторять такие типографские спецификации для каждого макета,

который мы создаем, несмотря на его поведенческую эффективность. .28Вместо этого мы готовы

пожертвовать некоторой простотой использования ради получения эмоциональных преимуществ

от созерцания, возникающих в результате вариаций типографской формы.

Например, распространение Джонатана Барнбрука(СМОТРИ РИСУНОК 3.7)в номере

антипотребительского журналаРекламщикикоторый был посвящен анархии дизайна,

не просто имитирует стиль бунта против традиционного отображения текста. Это

буквальное столкновение идей, выраженное в шрифтах, имеющих сильные

исторические ассоциации, и в форме, требующей переоценки каждого предложения

в сопоставлении с другим. Барнбрук раскрывает свои намерения в самом маленьком

абзаце текста макета:

Делать тексты визуально неоднозначными и трудными для понимания — это проявление уважения к нашим

читателям. Давайте создавать препятствия, отвлекающие маневры и ложные указания. Давайте остановим и нарушим

этот дискурс окольными способами.29

В этом случае цель дизайнера — перевести читателя в режим глубокой

рефлексии, замедлить его выполнение трудной задачи обдумывания идей,
выраженных в произведении. Это подходящая миссия для визуального текста в

когнитивный контекст дизайна: чем мы похожи и разные 71

 3.7 РАСПРОСТРАНЕНИЕ ОТАДБУСТЕРЫ37,
ВЫПУСК ПРО ДИЗАЙН-АНАРХИИ, 2001
Джонатан Барнбрук (р. 1966)

3,8
ПРОЦЕНТ ЯВКИ ИЗБИРАТЕЛЕЙ В
СОЕДИНЕННЫХ ШТАТАХ ПО ШТАТАМ,
2004 г. Данные StateMaster.com

На двух картах представлены одни и те

же данные, но на карте внизу легче
70–74,9% определить, в Миссури или Канзасе
более высокий процент явки
65–69,9%
избирателей, чем на карте вверху.
60–64,9% Постепенные изменения цвета имеют
55–59,9% более естественную связь с
увеличением процентов, чем
50–54,9%
случайные цвета карты вверху.
45–49,9%

70–74,9%

65–69,9%

60–64,9%

55–59,9%

50–54,9%

45–49,9%

72 измерения контекста
Перевод: английский - русский - www.onlinedoctranslator.com
3,9 ПРАВДА
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА, ИЮЛЬ
2000 г. Arnold Communications для
Фонда американского наследия.
В этой сцене из телевизионного социального
ролика изображены мешки для трупов,
скапливающиеся у подножия здания,
занимаемого табачной компанией. Это
заставляет зрителей задуматься о последствиях
курения через изображение, вызывающее
интуитивный эмоциональный отклик.
критический журнал. Время, проводимое с журналом, можно выбирать самостоятельно — читатель
может посвятить время, необходимое для обработки идей и мнений в работе, для того, чтобы
поместить их в контекст с остальной частью выпуска, а также рассмотреть точку зрения и историю
создателя. .
В других ситуациях среда или время могут не подходить для размышлений. Норман
предупреждает нас, что инструменты могут быть разработаны таким образом, что заставят нас
задуматься, когда нам следует вести себя менее осознанно. Например, диалоговое окно, которое
задает раздражающий вопрос во время нашего беглого использования программного обеспечения,
или диаграммы, которые сравнивают величины, используя стратегию восприятия, которая
противоречит природе данных.(СМОТРИ РИСУНОК 3.8)— мы часто проводим больше времени, думая об этих
вещах, чем они того заслуживают.30
Норман выражает еще большую озабоченность по поводу дизайна, который заставляет нас
интуитивно или поведенчески переживать, когда нам следует размышлять.31Телевидение часто
представляет такие обстоятельства: слишком много насилия, не обработанного на рефлексивном
уровне; реклама апеллирует к интуитивному состоянию, которое следует оценивать более
осознанно; и принятие культурных стереотипов без самоанализа по поводу наших собственных
предубеждений. Мы стали экспертами в просмотре и часто погружены в шаблоны вещательных
СМИ, не задумываясь сознательно о их содержании.
С другой стороны, Норман подчеркивает, что эти три уровня взаимодействуют
друг с другом, что общение не всегда полностью попадает в ту или иную категорию.
Наша познавательная деятельность может быть восходящей (инициированной
с висцерального уровня) или сверху вниз (исходя с
рефлексивного уровня).32
Например, в социальных объявлениях (PSA) часто
используется интуитивное содержание как восходящая
альтернатива более вдумчивым проповедям или лекциям по
социальным вопросам. В тридцатисекундном телевизионном
ролике, посвященном профилактике курения, организованном
кампанией по предотвращению курения среди молодежи
«Правда» в 2000 году, была показана группа молодых людей,
складывающих 1200 пустых мешков для трупов у подножия
высотного здания табачной компании. Реклама была призвана
наглядно проиллюстрировать, как 1200 человек ежедневно
умирают в Соединенных Штатах от болезней, связанных с
табакокурением.(СМОТРИ РИСУНОК 3.9). После первоначального шока
зрителям было предложено задуматься о последствиях курения.
Промышленность
которая сама полагалась на продажу своего продукта посредством интуитивных сообщений,
опасалась встречного сообщения, которое также использовало бы очень эмоциональное
содержание. В другом ролике социальной рекламы Комитет «За Америку без наркотиков» показал
подростка, тонущего в своей наполненной водой спальне, чтобы описать чувство передозировки. В
обоих случаях целью было побудить зрителя задуматься о саморазрушительном поведении, но
вход в это размышление осуществлялся через эмоционально заряженный, интуитивный образ. Не
менее важно и то, что намеренно негативное качество этих изображений резко контрастирует с
оптимистичным и неистовым характером большей части телевизионной рекламы. Они привлекают
наше внимание, нарушая ожидаемый шаблон, и мы чувствуем изменение эмоционального
содержания передачи.
когнитивный контекст дизайна: чем мы похожи и разные 73
 Даже абстракция может быть интуитивной. В ответ на распространение

испытаний ядерного оружия в 1985 году Джоан Крок, жена основателя McDonald's Рэя

Крока, купила полностраничные рекламные объявления в крупных газетах по всей

стране. Единственным содержанием на этих страницах был узор из маленьких

значков бомб, от края до края, и, как следствие, представление о приверженности

ядерному оружию. Газеты сообщают ту же самую статистику на своих первых полосах,

но Крок добился большего отражения степени приверженности страны войне

посредством интуитивного представления цифр. Реальное число не имело большого

значения — мы сразу поняли, что оно много. В данном случае была вызвана

интуитивная реакция, а не образы разрушения, на которые

мы оцепенели от ночных новостей, а не от

абстрактного представления о величине или частоте.
ПРЕДСТАВЛЯЯ БЕТОН
Эмоциональное содержание дизайна становится все более
Визуальная коммуникация по определению часто представляет или
важным для успеха продуктов и коммуникаций. Сегодня, более чем
моделирует конкретный опыт. Свойства материала печатной публикации
когда-либо в истории, чисто функциональные или качественные
(например, выбор бумаги, цвет или размер) или жесты, используемые для
различия между многими конкурирующими продуктами и
взаимодействия с некоторыми компьютерами (например, движения
сообщениями незначительны. Рекламодатели должны заставить нас
пальцев на iPad или iPhone), повышают конкретность опыта работы с
чего-то хотеть, потому что реальные различия между необходимыми
определенными репрезентациями.
нам продуктами становятся все менее существенными или потому,
Но большинство сенсорных сигналов в графическом дизайне — это
что они продают нам то, что нам вообще не нужно.
визуальные копии физического, конкретного мира: размытая фотография

представляет движение; типографика с интервалами между буквами

реагирование на различия в
имитирует ритмичный или разговорный звук; а перекрывающиеся красные и
когнитивном стиле
желтые фигуры кажутся оранжевыми.
Есть важные моменты, которыми мы отличаемся друг от друга в нашем
С другой стороны, графические дизайнеры склонны
когнитивном поведении. Часть исследований в области психологии
полагаться на абстракцию при передаче определенных видов
фокусируется на обучении, на том, как мы приобретаем понимание и навыки, а
контента. Представьте, что вы описываете высоту
также на наших предпочтениях в отношении определенных способов
Небоскреб. Если бы мы подошли к объяснению его высоты как к
структурирования опыта с незнакомой информацией. Хотя не все
абстрактной концепции, мы могли бы поместить изображение
коммуникативные взаимодействия сосредоточены на традиционном обучении в
здания рядом с другими известными высотными зданиями,
классе, можно утверждать, что предпочтения в отношении способов обучения
иллюстрируя сопоставление, которое мы вряд ли увидим в
тесно связаны с предпочтениями в отношении способов доступа и обработки
реальном мире. Такие сравнения способствуют пониманию
новой информации в различных контекстах.
математической концепции высоты. Это здание «в два раза
Как упоминалось ранее, современная коммуникационная среда
больше» другого здания, или «на десять этажей выше», чем
представляет собой огромную конкуренцию за наше внимание. Никто не
Эмпайр-стейт-билдинг, или кратно размеру какого-то несвязанного
может воспринять или обработать всю совокупность информации,
объекта, размер которого мы уже знаем. Например, чтобы понять
доступной в любой данный момент. Поэтому мы делаем выбор в
высоту Эмпайр-стейт-билдинг, мы могли бы сравнить его с
отношении того, чему мы уделяем внимание. Такой выбор частично
абстрактный двухэтажным домом. Напротив, изображение улицы, снятое с
определяется взаимосвязью между воспринимаемой структурой
Теоретический, вершины здания и смотрящей вниз, с пальцами ног на краю
концептуальный, обособленный информации и требованиями, которые эта структура предъявляет к
карниза, с большей вероятностью поможет нам «ощутить и
от физического
нашему интерпретативному поведению. Мы редактируем в соответствии с
мир. Обозначая почувствовать» высоту здания, чем абстрактное математическое
идея, качество или состояние. потребностями и предпочтениями.
сравнение. Это напоминало бы конкретный телесный опыт и
Теоретик обучения Бернис Маккарти, опираясь на
конкретный связанную с ним тревогу от пребывания на высоких местах. Хотя
оригинальные исследования психолога Дэвида Колба, описывает
Физический, материальный, такое конкретное представление бесполезно для проведения
настоящий. Существующий в
предпочтения людей в отношении способов обучения. Оценивая
каких-либо сравнений или
материальная форма, которая стиль обучения, она измеряет и классифицирует учащихся по
можно понять
абстрактныйиликонкретныйвоспринимающие и активные или рефлексивные
через сенсорный
опыт. процессоры. Абстрактные воспринимающие рассуждают об опыте; тот

74 измерения контекста
 интеллект производит первую оценку, пытаясь быть объективным и свободным от

предвзятости, выделиться.33Теории, концепции, модели и стратегии являются для

этих людей удобными точками доступа к новому контенту. Конкретные

воспринимающие, напротив, ощущают и чувствуют. Эти люди предпочитают

получать доступ к новым идеям посредством погружения в реальный опыт или

вспоминания реального опыта. Они входят в содержание через физическую

информацию чувств; они интуитивны и связывают информацию с более глубоким

смыслом и личными точками зрения.34(Смотрите рамку «Представление бетона».)

расчеты, это может быть полезно при попытке общаться на более

эмоциональном уровне.

Некоторая информация естественным образом поддается конкретному

представлению. Несколько десятилетий назад Соединенные Штаты

попытались объединиться с остальным миром, расширив использование

метрической системы измерения. К сожалению, в США был предложен

метод конверсии, который требовал от граждан мыслить в абстрактных

числовых эквивалентах (например, между ярдами и метрами). Проблема с

этой стратегией заключалась в том, что расстояния, веса и объемы — это

вещи, которые мы сначала понимаем на основе конкретного опыта

выполнения физических задач. Мы держим, видим или оцениваем

количество какой-то реальной вещи, которая представляет собой

абстракцию «чашки» или «ноги». Мы чувствуем, сколько времени нам

понадобится, чтобы пройти или проехать милю. Фактически, наша система

измерений когда-то полностью основывалась на физическом опыте. и неметаллы). Элементы также упорядочены по возрастанию атомного

Говорили, что ярд равен шагу короля Англии Генриха I. Локоть — это номера (показанного в углу прямоугольника каждого элемента). На этой

расстояние от локтя до кончиков пальцев в Древнем Египте, а дюйм в буквенно-цифровой диаграмме один элемент по сути похож на другой.

Англии четырнадцатого века — это расстояние между тремя зернами Напротив, интерактивная версия таблицы Менделеева Стейси Рорбах,

ячменя, сложенными один за другим. В случае американцев и метрической показанная на этой иллюстрации, объясняет реактивность через

системы абстрактная, рефлексивная задача преобразования плохо небольшой белый шарик, который подпрыгивает внутри прямоугольника

сочеталась с изучением концепций измерения. Практика измерения каждого элемента с определенной скоростью. Движение усиливается

реальных вещей с помощью метрических инструментов или размышление звенящим звуком, когда мяч ударяется о края прямоугольника. Когда все

о метрических единицах во время путешествий на расстояния, вероятно, элементы активированы, участки таблицы пульсируют с разной

позволит лучше понять систему. скоростью, в зависимости от о том, насколько реактивны элементы в этом

разделе. Мы ощущаем различия в реактивности через звук и движение и

при этом понимаем закономерности между 118 элементами. Опять же, мы

Интерактивные средства массовой информации предоставляют возможность обратиться к обоим не можем выполнять расчеты с помощью этой формы, но сенсорные

абстрактные и конкретные воспринимающие в одном и том же переменные позволяют нам распознавать и размышлять над

представлении. Например, типичная периодическая таблица закономерностями и различиями способами, которые невозможны с

элементов, представленная в научных книгах, представляет собой помощью более абстрактного буквенно-цифрового дисплея.

статическую диаграмму, которая группирует подобные элементы в

определенных зонах таблицы (благородные газы группируются в

области, отличной от металлов).

когнитивный контекст дизайна: чем мы похожи и разные 75

 обучение Второе измерениепредпочтения в обученииизмеренный Маккарти, является
предпочтение
обработкой. Некоторые люди предпочитают обрабатывать информацию, думая
Предпочтительный способ

взаимодействия
(рефлексивно), другие — действуя (активно). Эту разницу в поведении обработки
с, восприятием и можно описать двумя подходами к сборке игрушки или предмета мебели: один
обработкой стимулов
или информация.
человек читает инструкции, чтобы составить мысленное представление о

компонентах и правилах их сборки, прежде чем действовать, в то время как другой

человек сбрасывает содержимое на пол. и обнаруживает правила, физически

проверяя комбинации в зависимости от физических характеристик частей. (Смотрите

рамку: «Понимание через действие».)

Хотя люди могут проявлять предпочтения в различных местах континуума восприятия и

обработки Маккарти (от абстрактного к конкретному восприятию и от активного к

рефлексивному процессу обработки), система классифицирует обучающихся на четыре

основных типа и предоставляет «любимый вопрос» в качестве краткого описания каждого:35

Конкретное восприятие/рефлексивная обработка — люди, спрашивающие «почему»

Абстрактное восприятие/рефлексивная обработка — люди, отвечающие на вопрос «что»

Абстрактное восприятие/активная обработка — люди, отвечающие на вопрос «как это

работает»

Конкретное восприятие/активная обработка — люди типа «[что], если»

Эти любимые вопросы открывают интересные возможности для структурирования контента в

визуальной коммуникации. Стратегии дизайна часто фокусируются на вопросах «что» в

объяснениях содержания; выбор текста и изображений «идентифицирует» контент, связанный с

концепцией. Например, в плакате, рекламирующем джазовый фестиваль, могут использоваться

саксофон и клавиши фортепиано, чтобы сообщить зрителям, что плакат связан с музыкой.

Изображение инструментов и выбор шрифта могут пойти дальше и обозначить джаз через

некоторую стилистическую традицию, но цель по-прежнему состоит в том, чтобы напомнить об

объектах, которые мы ассоциируем с джазом. С другой стороны, если мы рассматриваем задачу

дизайна как описание того, как работает джаз или почему мы можем захотеть провести вечер,

слушая живое джазовое исполнение, мы открываем общение о джазе для более широкого круга

интерпретативных точек зрения.

Размышляя о том, как вербальные и визуальные формы информации влияют на эти

различные когнитивные предпочтения индивидуально или одновременно, мы расширяем

традиционный репертуар стратегий дизайна. Кроме того, мы наслаиваем смысл,

обеспечивая более богатое представление контента: текст не просто «маркирует»

изображение, а изображения не просто «иллюстрируют» текст. Вместо этого текст и

изображение могут представлять два взаимодополняющих, но разных аспекта одной и той

же концепции, предоставляя аудитории выбор, как взаимодействовать с предметом.

Графический дизайн имеет ограниченную историю влияния на когнитивное поведение

аудитории с точки зрения исследований и теоретических перспектив. Большинство

дизайнеров предполагают, что аудитория видит то же, что видит дизайнер, и интуитивно

понимают, как визуальная информация воспринимается и обрабатывается в уме. Поскольку

мы обычно не присутствуем, когда аудитория сталкивается с объектами дизайна,

основанными на печати, и поскольку невозможно наблюдать за чьим-либо мыслительным

процессом, у нас мало информации о когнитивных последствиях дизайнерских решений.

Однако в последние годы переход от интерактивного общения с помощью печати к экрану

предоставил беспрецедентные возможности для изучения и записи информации.

76 измерения контекста
ПОНИМАНИЕ ЧЕРЕЗ ДЕЛАНИЕ
Активная обработка информации во многих случаях неэффективна и

экономически нецелесообразна. Нет смысла судить о полезных свойствах

хлопьев для завтрака, раскладывая ингредиенты по чашкам, когда ту же

функцию выполняет круговая диаграмма. А если мы соберем велосипед

неправильно, основываясь на интуитивном понимании того, как детали

соединяются друг с другом, результаты могут оказаться дорогостоящими. Тем не

менее, существуют проблемы коммуникации, в которых физическое

взаимодействие с аудиторией может стать мощным средством понимания чего-

либо. Цифровые технологии расширяют возможности «виртуальной»

деятельности, делая подобные стратегии более практичными. Веб-сайт

Sodaconstructor (http://www.sodaplay.com/constructor/), например, позволяет

пользователям создавать виртуальных роботов и другие модели с мышцами и

Визуальный тезаурус,1998.Марк Тинклер, Plumb Design and Thinkmap, Inc.
пружинами, которые реагируют в среде определяемых пользователем

переменных (гравитация или скорость движения). ). Взаимодействие с сайтом конструирует поле определений, в отличие от традиционного тезауруса,

учит физике посредством чего-то иного, чем традиционные представления в котором расположение информации фиксировано, а путь человека

статических иллюстраций, текста и цифр. через определения никогда не фиксируется в физической форме.

В обоих примерах физическое взаимодействие пользователя с сайтом включает в

Другой пример: широко публикуемый тезаурус компании Plumb Design себя нечто большее, чем просто развертывание стандартных функций программного

(http://www.visualthesaurus.com/) предлагает визуальную семантическую обеспечения (прокрутка, раскрытие меню, выбор фиксированного количества вариантов

сеть синонимов и определений в ответ на 145 000 слов, введенных и т. д.). Вместо этого действия, необходимые для изменения состояния информации,

пользователем. Семантическая сеть динамична: щелчок по синониму эквивалентны действиям в реальном мире с весьма специфическими последствиями в

открывает еще одну сеть значений как продолжение первого слова. визуальном и пространственном смысле. Пользователи «создают» информацию в

Поведение «щелкни и перетащи» физически меняет точку, с которой виртуальной среде так же, как они это делают при реальном взаимодействии с

просматривается Интернет. Читатель активно материальными объектами.

как пользователи обрабатывают информацию. Когнитивные последствия дизайна

представляют собой растущую область исследований. В главе 7 рассматривается рост

важности когнитивной теории, вызванный недавним сдвигом в практике от

проектирования объектов к проектированию опыта.

СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ
КОНТЕКСТ ДЛЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ:
ПОИСК УЗОРА
Даже при адаптации коммуникации к когнитивным потребностям отдельных лиц

дизайнерам важно понимать закономерности социальных и культурных ценностей и культура

практик групп. Большая часть наших мыслей и то, как мы обрабатываем смысл, Особый образ жизни,
выражающий
обусловлена жизнью в социальном мире. определенные значения и

Стюарт Холл (см. стр. 36) цитирует теоретика культуры Раймонда Уильямса (1921–1988), ценности в обычном
поведение. Согласно
который исследовал различные определениякультурапо всей истории. Первоначально
Рэймонду Уильямсу,
обозначая выращивание сельскохозяйственных культур и животных (сельское хозяйство), Культура – это
«сеть отношений с
этот термин стал обозначать процесс человеческого развития в эпоху Просвещения (см. стр.
конгруэнтные способы

136). Европа считалась «более культурной», чем другие страны. видеть мир».

Социокультурный контекст дизайна: поиск паттерна 77

общества, поскольку это определение утверждало иерархию между народами на основе

социального прогресса.36

Этот термин приобрел более конкретное значение в конце девятнадцатого века и стал

ассоциироваться с интеллектуальными достижениями, обучением и искусством. Сегодня мы

проводим различие междувысокая культураипопулярныйилимассовая культура это во

многом связано с этой точкой зрения.37Эта дихотомия представляет собой дилемму

идентичности дизайна. С одной стороны

Эта область уходит корнями в изобразительное

искусство: многие современные дизайнеры

получили эстетическое образование, и

большинство клиентов думают, что

единственная цель дизайна — сделать вещи

красивыми. Самая ранняя документация истории

графического дизайна была задумана в

основном в рамках канона истории искусства,

который подчеркивает исключительных

личностей и образцовые объекты, которые они

создали, в хронологии важных визуальных или

идеологических движений, которые могут быть

или не быть такими же символами своего

времени, как были анонимные предметы

повседневной жизни. Во многих текстах по

истории искусства дизайн и типографика до сих

пор рассматриваются как сноски к основным

художественным направлениям в живописи,

скульптуре и фотографии, подтверждая тем

самым демаркацию между высокой и массовой

культурой. За некоторыми недавними

исключениями, музеи подтвердили это

различие, обычно собирая уникальные и

высококультурные артефакты как «предметы

искусства», а продукцию массового производства

и печатные издания – как «объекты истории».

Первая крупная выставка графического дизайна

в художественном музее США не состоялась.

3.10 НОЧНАЯ ГАЛЕРЕЯ, 1991

продолжались до 1989 года, когда в Центре искусств Уокера в Миннеаполисе был Арт Чантри (р. 1954)
установлен Графический дизайн в Америке; а Национальный музей дизайна Купера- Афиша к перформансу в Центре
современного искусства
Хьюитта в Нью-Йорке — единственный крупный музей в стране, посвященный

исключительно историческому и современному дизайну.

С другой стороны, дизайн предполагает создание сообщений для массового

потребления и касается огромного разнообразия аудиторий, условий и коммуникационных

проблем. Более поздние истории дизайна посвящены анонимным, неподписанным

объектам популярной культуры и более широкому социальному контексту, который их

породил. Технологические изменения в том, как мы создаем дизайн, еще больше отдаляют

эту область от ассоциаций с высокой культурой. В демократизации

78 измерения контекста
 средства производства посредством компьютерного

программного обеспечения и сетевых коммуникаций, технологии

вывели дизайн из рук высококвалифицированных

профессионалов и привилегий корпоративного богатства в пользу

неподготовленных пользователей и самостоятельных стратегий

публикации и коммуникации. Следуя характерной

постмодернистской стратегии, дизайнеры часто ссылаются на

массовую культуру при выборе формы. Народное вдохновение

для плаката Art Chantry для Центра современного искусства.

(СМ. РИСУНОК 3.10), например, мало что делает для укрепления коннотаций

высшего класса, которые мы обычно связываем с высокой культурой

художественных музеев. Таким образом, дизайн имел разнообразную жизнь в

соответствии с определениями культуры, которые фокусировались только на

его художественных качествах.

В двадцатом веке, в соответствии с развитием социальных

наук, мы стали рассматривать культуру как особый образ

жизни, который выражает определенные значения и

ценности в обычном поведении.38Уильямс подчеркнул в этом

определении прочную связь между культурой, смыслом и

коммуникацией. Он рассматривал культурный опыт как «сеть

отношений», в которой значение коммуникативных

артефактов не может быть отделено от социальной среды и

практик, в которых они находятся.39

Более поздние теории ставят под сомнение понятие

«единого образа жизни» и фокусируются на процессе

производства и распространения смыслов, а не на едином

видении – накак вещи означают, а нечтовещи означают.

формирующий и иллюстративный
роли в дизайне
ВВведение в дизайн и культуру(2004), историк дизайна иллюстративная роль

Пенни Спарк описывает дизайн как сочетание Срок Пенни Спарк

за концепцию, которую
иллюстративныйиформирующийроли, которые они играют в выражает дизайн

культуре.40С одной стороны, дизайн отражает культуру и культура, в которой

он производится, и
общество, в котором он создается. Через свой предмет и
иллюстрирует идеи
форму спроектированные объекты выражают ценности и и ценности, которые
уже присутствуют в
заботы социальной среды.
3.11 ПРОЕКТ ДЛЯ УНИВЕРСИТЕТА социальной среде.

ВИРДЖИНИИ, ШАРЛОТТСВИЛЛЬ, 1825 г. С другой точки зрения, говорит Спарк, «Дизайн — это часть динамического процесса,
Томас Джефферсон (1743–1826) посредством которого на самом деле создается культура».41 формирующая роль

История архитектуры изобилует примерами иллюстративной роли дизайна в культуре. Срок Пенни Спарк
Джефферсон понялиллюстративныйи формирующий
за концепцию, согласно
сила дизайна. В его проекте университета По проекту Университета Вирджинии архитектора и президента США Томаса Джефферсона
которой дизайн формирует
использованы десять стилей из истории архитектуры;
(1743–1826) вокруг прямоугольной лужайки были распределены десять архитектурных культура, в которой он
ни один из примеров не является британским. Ранее
производится и фактически
Джефферсон спроектировал здание Капитолия штата павильонов, каждый из которых посвящен отдельной академической дисциплине.(СМОТРИ
является средством
Вирджиния на основе здания Римской республики, его
РИСУНОК 3.11). Во главе стоит небольшая версия Римского Пантеона, реальное представление для строительства
модели американского правительства.
ценности и идеи
идеалов Римской республики, на основе которых Джефферсон смоделировал американское
что в конце концов

правительство. Каждый из десяти павильонов построен в разном стиле, создавая стать частью
социальной среды.
настоящую энциклопедию архитектуры.

Социокультурный контекст дизайна: поиск паттерна 79

 изучают студенты этой дисциплины, поступающие в университет. Однако в плане

Джефферсона нет британских примеров — это выразительное «показание носа»

монархии, от которой он стремился дистанцировать молодую страну.

Точно так же история графического дизайна иллюстрирует изменение наших культурных ценностей.

РИСУНОК 3.12показывает коллекцию журнальных рекламных объявлений, созданных для жидкости для

полоскания рта Listerine за период примерно сорока лет, большая часть которых была создана одним и тем

же рекламным агентством. Эти рекламные объявления вряд ли попадут в чей-либо список «100 лучших» по

своему дизайну, но они типичны для тысяч сообщений, которые определяют дух времени определенного

времени. На самом раннем изображении(СМОТРИ РИСУНОК 3.12А)Реклама отражает преобладающее в 1930-х и 1940-

х годах восприятие чернокожих людей как класса слуг, поддерживающего доминирующую белую культуру.

Эта картина кажется нам шокирующей сегодня, сквозь призму нескольких десятилетий социальных

преобразований. К 1950-м годам

(СМ. РИСУНОК 3.12B–C) , политические и социальные изменения изменили роль чернокожих людей в 3.12 (А – D)
ЛИСТЕРИН СРЕДСТВА ДЛЯ полоскания рта
образах, которые были «отдельными, но равными». Мало того, что существовало две
РЕКЛАМА
версии рекламы для разной расовой аудитории, чернокожая женщина также полностью
Хронология рекламных изображений этого
смоделирована по образу белой женщины. Наконец, реклама, созданная после движения за
продукта отражает социальную историю рас в
гражданские права(СМОТРИ РИСУНОК 3.12D).показывает уверенную в себе афроамериканку с Америке того же периода. В этом смысле
спроектированные артефакты отражают
собственной прической и поведением. Мы можем проследить аналогичные изменения в
преобладающие социальные ценности культуры.
представлениях в журналах мод, которые укрепляют общественное мнение о женской

«красоте», или в спортивных журналах и телевизионной рекламе, которые иллюстрируют А Реклама Листерина,
Космополитен, 1941 г.
доминирующие социальные схемы того, что значит быть «мужчиной».

В отличие от этих наглядных примеров, существуют ситуации, в которых дизайн Б Реклама Листерина,Жизнь,
1962. Компания Дж. Уолтера Томпсона.
является формирующим и фактически формирует характер окружающей культуры.

Наиболее ярко это проявляется в применении новых технологий. Например, сетевые С Реклама Листерина,эбони,
1962. Компания Дж. Уолтера Томпсона.
сайты изменили социальное поведение определенной аудитории. Карты Google и

мобильные системы GPS изменили то, как многие из нас понимают наши города и Д Реклама Листерина,эбони,
1971. Компания Дж. Уолтера Томпсона.
ориентируются в физической среде. Интернет-версии новостей и газет создают

определенные ожидания относительно того, что «актуально» в текущих событиях, и

фактически способствуют изменениям в традиционных привычках чтения.

Старые средства массовой информации также оказали длительное влияние на культурное поведение.

Пропагандистские плакаты во время двух мировых войн изменили наши взгляды на женщин, работающих в

промышленности, на людей этнического и национального происхождения, совпадающих с происхождением

наших врагов, и на то, что, по нашему мнению, было абсолютно необходимо для комфортной жизни. Наше

предпочтение внедорожникам в 1990-х годах было ответом на то, что автомобильная промышленность

схема изменила свое отношение к универсалам и военным автомобилям посредством своей рекламы.

Психологи Современные журналы рассказывают нам, как одеваться, как должен выглядеть модный дом и на кого нам
Марта Августинос
следует смотреть как на образцы для подражания. Информационная графика формирует наши взгляды на
и Иэн Уокер использовали

этот термин относится государственную политику или влияет на наши решения, когда мы пользуемся привилегиями демократии.
к психическомусостав
Роль дизайна очень велика. Он возлагает на дизайн значительную ответственность за передачу и
который содержит общие

ожидания и производство культуры.

знания о
люди, социальные роли,

события и места. социальные схемы

Эти структуры
Теория схем фокусируется на том, как мы придаем значение вещам посредством социального
подскажите, что думать и

как вести себя в опыта.схемыЭто ментальные структуры, которые содержат общие ожидания и знания о людях,
определенных ситуациях
социальных ролях, событиях и местах. Эти структуры говорят нам, как вести себя и что думать в
и образованы
опыт в определенных ситуациях, и формируются в результате наших социальных контактов, в реальной
социальный мир.
жизни или в представлении средств массовой информации.

80 измерения контекста
 3.12А

3.12Б

3.12Д

3.12С

Социокультурный контекст дизайна: поиск паттерна 81

 Целью исследования схем является объяснение того, как люди представляют информацию в

памяти и как новая информация усваивается с существующими знаниями, то есть как люди

способны обрабатывать, интерпретировать и понимать сложные социальные стимулы.42

Когда мы сталкиваемся с новым стимулом, мы быстро определяем или классифицируем общую

область, к которой он принадлежит, и реагируем соответствующим образом установками и

поведением, которые мы приписали этой области на основе нашего предыдущего опыта.

Многие из этих схем сформированы или усилены репрезентациями средств массовой

информации. Например, то, что подростки считают «крутым» или то, что человек со

средним доходом считает «богатством», устанавливается через телевидение, журналы и

фильмы, а также через любой реальный опыт общения с крутыми или богатыми людьми.

Поскольку схемы действуют как шаблоны, с которыми мы сравниваем будущие стимулы,

они очень важны для восприятия и интерпретации. Это

сила визуальной коммуникации, и дизайнеры должны тщательно продумывать

каждое действие по созданию имиджа, учитывая его последствия для СИЛА СТЕРЕОТИПОВ
формирования более широких социальных ожиданий и отношений. Писатель-дизайнер Стивен Хеллер обращается к проблеме стереотипов в

ролевая схема ролевые схемысодержат нормы и ожидаемое поведение определенных своей статье «Использование стереотипов: когда плохое не значит

Марта Августинос позиций в обществе и могут относиться кдостигнуто илиназначенные роли хорошо» дляГолос, онлайн-журнал Американского института графических
и Иэн Уокер использовали
. «Достигнутые роли» относятся к ролям, приобретенным посредством искусств (AIGA). Он фокусируется на конкурсе 2005 года Клуба арт-
этот термин для обозначения

тип схемы, усилий и тренировок (например, «доктор», «танцор» или «студент»); директоров (ADC), в котором используются изображения чернокожего
которая содержит
приписываемые роли связаны с полом, расой, возрастом или любым Рональда Макдональда и роскошное ожерелье с надписью «Прокачай мой
нормы и ожидаемые
поведение, связанное с другим человеческим признаком, над которым мы мало что можем бренд», чтобы прокомментировать, чем дизайнеры зарабатывают на
люди достигли
контролировать.43Такие схемы когнитивно эффективны — они позволяют жизнь (http:/ /creativity-online.com/work/art-directorsclub-pimp-my-brand/
роли (приобретенные
посредством усилий или нам иметь дело с присущей социальному миру сложностью посредством 7947). Хеллер предполагает, что изображение может быть «критическим
обучение) и приписано
своего рода стенографии. Встречая нового человека или просматривая высмеиванием того, как белые средства массовой информации
роли (те, которые назначены

обществом стареть, чье-то изображение, мы используем нашу историю взаимодействий с используют современные стереотипы о чернокожих для продажи
пол, раса,
людьми, имеющими те же качества, пока не обнаружим другую товаров». Но его критики считают этот образ неприятным, поскольку он
и так далее).
информацию, которая говорит нам о том, что наше поведение может быть «играет на стереотипе о хип-хопе как о отвратительном, безвкусном

неуместным или ошибочным. Схемы не требуют глубокой когнитивной экстравагантном и, в конечном счете, глупом».46Он подчеркивает важность

обработки — они представляют собой эффективные реакции первого контекста, утверждая, что если бы изображение было использовано «на

уровня на стимулы. обложке хип-хоп компакт-диска, критикующего рэп или стиль гангста,

стереотип АстереотипЭто особый тип ролевой схемы, которая содержит тогда, возможно, сообщение было бы более приемлемым» и в жанре

Тип ролевой схемы социальные ожидания и модели поведения. Исследования фильмов Blacksploitation.47Далее в статье Хеллер поднимает вопросы о том,
при котором ряд
черт группируются
показывают, что социальное содержание этих схем богаче по о чем на самом деле говорится в работе: предполагает ли она, что стили

в уме и могут быть структуре и способно выявить более конкретные атрибуты, чем рекламы меняются; или необоснованно высмеивает уличный стиль,
вызваны одним
схемы, основанные только на чертах.44Стереотипы особенно который не смог добиться успеха в конкурсе дизайнеров; или просто
визуальный сигнал, такой

как цвет кожи или платье. трудно вытеснить, потому что в сознании группируется ряд отсылает к популярной культуре.48

черт, каждая из которых может вызывать другие. (Смотрите

рамку: «Сила стереотипов».) Сообщения читателей на сайте AIGA, на которых появилась статья

Схемы также могут содержать информацию о местах и Хеллера, были неоднозначными — свидетельство того, в какой степени

объектах. ВЯзык шаблонов(1977), Кристофер Александер стереотип резонирует или не резонирует с социальным опытом различных

разместить схему определяет повторяющиесяразмещать схемыкоторые авторов публикаций. Респонденты-афроамериканцы, называвшие себя

Марта Августинос поддерживают определенные виды человеческой деятельности афроамериканцами, были столь же разнообразны в своих комментариях,
и Иэн Уокер использовали

этот термин относится

в искусственной среде. Например, шаблон градиента близости как и другие, при этом некоторые из них рассматривали критику имиджа

к схеме, в которой описывает схему расположения комнат в типичном в более широком медиа-контексте, включая программу MTV «Тачка на
содержание и
американском доме. Общественные места обычно прокачку» и другие рекламные кампании. Смысл
пространственная организация

элементы возникают из располагаются снаружи дома, тогда как более интимные места
опыт работы с местом.
обычно располагаются глубже внутри дома.45Подумайте, как

82 измерения контекста
 странно было бы войти в дом в качестве гостя, впервые посетившего дом, через кухню или

спальню, а не через прихожую.

Такие конвенции обусловлены культурой. Например, в некоторых арабских странах

общественное пространство заканчивается, а частное пространство начинается у высокой

стены, окружающей собственность. Люди, не являющиеся членами семьи, не подумают

проникнуть за стену без приглашения. Но в Соединенных Штатах мы загораем и готовим

барбекю на открытых дворах, в пределах видимости окрестностей — конфиденциальность

начинается с входной двери самого дома.

Некоторые из этих культурных моделей имеют графические аналоги в

искусственной среде. Например, дизайн книги обычно проходит через

В этом разнообразии обратной связи изображение означает разные Отличительной чертой ее дизайнера было наличие черного лица.

вещи для разных людей в зависимости от их опыта. Предположение Типографская отсылка к шику была гораздо менее эмоционально

дизайнера об общем прочтении ошибочно. В то же время для окрашена, поскольку поле ассоциаций с яркими украшениями гораздо

большинства людей образ является очень заряженным. Это не меньше. Неодушевленный объект сигнализирует о меньшем количестве

просто умная реклама ADC, а социальный стереотип, который ассоциаций с мотивами, поведением и культурной историей, чем раса. Но

призывает к сложным и прочно укоренившимся социальным в сочетании с черным лицом отсылка становится более эмоциональной.

ценностям и установкам.

Этот пример демонстрирует, что стереотипы сильны, потому Отношение к полу и расе особенно сложное, поскольку оно

что они направляют внимание, направляют кодирование и имеет сильное социальное подкрепление. Исследование пяти- и

извлечение информации и экономят когнитивные усилия.49 шестилетних детей (Cordua, McGraw и Drabman, 1979) выявило у них

Изображение ADC привлекает внимание, потому что оно во многом противоречивый по схеме образ женщины-врача и мужчины-

знакомо, но неожиданно в данном конкретном контексте (конкурс медбрата. В ответ на более поздний вопрос о том, что они видели,

дизайна). Фактически, наГолоссайте, некоторые публикации в Интернете дети вспоминали врача-мужчину и медсестру-женщину, меняя

посвящены шокирующему характеру изображения именно потому, что оно роли, чтобы они больше соответствовали гендерным стереотипам,

используется для рекламы ранее не вызывавшего споров соревнования. которым их научили в социальном опыте. Такие впечатления

Другими словами, «шок» — это один из результатов появления стереотипа развиваются с течением времени и посредством постоянного

вне его обычного контекста, отсюда и комментарий Хеллера о том, что подкрепления последовательных по схеме сообщений.

обложка компакт-диска показалась бы нам более приятной. Кроме того,

насколько хорошо мы запоминаем образ, в некоторой степени зависит от Проблема непротиворечивости схемы поднимает вопросы об

того, насколько он соответствует нашей памяти о стереотипе. Образ ADC не использовании дизайнерами стоковых фотографий. Стоковая фотография

вызвал бы столько дискуссий, если бы он не казался знакомым и не основана на предпосылке, что у нас достаточно ролей и общих схем,

соответствовал уже сформировавшимся стереотипам, пропагандируемым поэтому создание стоковых изображений будет прибыльным. Наиболее

через средства массовой информации. ценным стоковым изображением является то, которое либо настолько

соответствует преобладающей схеме (например, мать или бизнесмен), что

Что делает негативные стереотипы такими трудными для выходит за рамки индивидуального опыта аудитории с этими понятиями,

вытеснения, так это то, что массив социальных и поведенческих либо настолько общее (например, закаты или цветы), что он может вызвать

ожиданий группируется в рамках ментальной категории, которая множество абстрактных эмоций в зависимости от его применения. В этом

вызывается просто при наличии какой-либо одной визуальной черты. случае стандартное изображение не оправдывает ожиданий, поскольку не

Если бы при запросе записей ADC использовался белый Рональд является ни изобретательным, ни конкретным. Это либо не добавляет

Макдональд, полученное сообщение было бы совсем другим. Все это ничего нового к устаревшему клише, либо открывает настолько широкую

было необходимо, чтобы вызвать эмоциональное содержание рекламы интерпретацию, что становится неэффективной для убедительной

и беспокойство по поводу неоднозначного замысла. передачи идеи.

Социокультурный контекст дизайна: поиск паттерна 83

информационный градиент типографского масштаба и специфики содержания от обложки

до титульного листа, оглавления, заголовка главы, основного текста и примечаний. Мы

выходим на поля основного текста и ожидаем более мелкой и менее агрессивной

типографики в этих элементах. Из-за этих визуальных условностей было бы странно

переходить от обложки книги непосредственно к заголовку главы без каких-либо

переходных страниц.

Заголовок газеты, как и главный вход в здание Александра, отделен от

остального содержания первой страницы расположением, формой, симметрией
и масштабом. Обычно он располагается выше остального контента и окружен
белым пространством, так же, как внимание привлекается к входной двери
здания.
Дизайн может усилить эти традиционные схемы или ниспровергнуть их, чтобы изменить

наше отношение к контенту и опыту чтения. Голландский дизайнер Ирма Бум и канадский

дизайнер Брюс Мау создавали большие книги в 1990-х годах.(СМОТРИТЕ РИСУНКИ 3.13–3.14)..

Количество страниц в этих книгах намного превышает типичные издания такой же высоты и

ширины. Эти книги по своим размерам бросают вызов линейному чтению. Вместо этого они

представляют собой сборники изображений и текстов, которые можно ввести в любой

момент, с обложками, которые просто содержат страницы, а не обозначают начало и конец

истории. Измененные пропорции этих книг также делают их грозными объектами со своим

собственным материальным присутствием, а не просто нейтральными контейнерами для 3.13 S, M, L, XL, 1998 г.
Рем Колхас (р. 1944) и
более выразительных двухмерных повествований.
Брюс Мау (р. 1959)
Управление столичной архитектуры

84 измерения контекста
3.14 (вверху, внизу и справа)
ЗАБРОНИРОВАТЬ ДЛЯ СХВ, 1996 Ирма
Бум (р. 1960) Эти негабаритные объекты раздвигают
границы обычного книжного формата,
изменяя тем самым традиционный опыт
чтения. Структура не заставляет читателей
последовательно перемещаться от страницы
к странице, от корки к корке, как в
традиционных книгах; скорее, они входят в
книги в любом месте, не ожидая
непрерывных историй.

Социокультурный контекст дизайна: поиск паттерна 85

 Бум заходит так далеко, что печатает на краях страниц, рассматривая книгу скорее как

архитектуру, чем как публикацию. Эти дизайнерские решения находятся между

традиционной книгой и каким-либо другим объектом, специально для того, чтобы бросить

вызов типичному взаимодействию читателя с контентом.

схема событий схемы событийЭто когнитивные сценарии, описывающие последовательную организацию

Марта Августинос эпизодов повседневной деятельности, таких как утренняя рутина подготовки к работе или
и Иэн Уокер использовал этот
последовательность решений и действий, необходимых для совершения онлайн-покупки. Они
термин для обозначения сценария,

основанного на времени. позволяют нам строить планы и представлять шаги, с помощью которых мы можем достичь цели
повседневная деятельность –
или создать другой набор условий. Мы привносим эти последовательные модели когнитивного,
схема, в которой
есть последовательный физического и социального поведения в наше взаимодействие с объектами и придаем значение
организация
порядку событий. Разработчики программного обеспечения используют схемы событий как
эпизоды, которые делают

метафоры работы компьютеров. Мы понимаем, например, что помещение цифрового файла в

организовать какое-либо мероприятие или мероприятие.

корзину не означает, что он исчез навсегда, если только мы не последуем этому действию с

очисткой корзины. Разработчики веб-сайтов и программного обеспечения создают сценарии —

повествования об использовании реальными или вымышленными пользователями — чтобы

предвидеть пути или серии действий, которые люди могут предпринять с помощью информации

или при выполнении задач. А дизайнеры вывесок прогнозируют потребность и готовность

зрителей к определенной информации в различных точках маршрута, надеясь донести нужное

сообщение в нужное время. При проектировании событий или событий мы должны представить

себе шаги или ключевые кадры, необходимые для выполнения задачи, и изучить социальное

поведение, чтобы получить представление о том, как люди что-то делают.

Исторически теоретический интерес графических дизайнеров был сосредоточен

прежде всего на социальных и культурных последствиях дизайна. Модернистские

движения в начале двадцатого века преследовали одну цель — проиллюстрировать и

сформировать социальный мир, который сильно отличался от предыдущих столетий

(см. главу 5). Формальные эксперименты 1980-х и 1990-х годов часто черпали

вдохновение из литературной и социальной критики. Постмодернистский дискурс

того же периода повысил важность культурного плюрализма и народного языка (см.

главу 6). А пошив продукции для представителей различных субкультур общества

сформировал стратегию дизайна в 1990-х годах. В последующих главах этой книги

содержится дальнейшее обсуждение подходов к теории, связывающих историю

дизайна с культурным производством.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ
КОНТЕКСТ ДЛЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ:
МАТЕРИАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
существенность Вывески, созданные графическими дизайнерами, имеют значение для аудитории не только

Физические качества благодаря своей тематике и стилю, но и благодаря осязаемым атрибутам их физической формы.
представительства
существенность, или физические качества изображения, которые придают ему индивидуальность и
которые придают ему индивидуальность

и позвольте ему быть позволяют классифицировать его, являются важным аспектом того, что означают знаки.
классифицированным.
Специфические зрительные, пространственные, слуховые, кинестетические и временные
специфические визуальные, пространственные,

слуховой, кинестетический, характеристики формы.являютсясодержание. Существенность спроектированных объектов

и временный
возникает из-за выбора носителей, поверхностей, форматов или структур, а также технологий и
характеристики
формы. инструментов, используемых для их производства.

86 измерения контекста
 Асерединаэто способ или система общения, которая расширяет нашу способность обмениваться середина

значениями. Это локус репрезентации. Рисунок, типографика, кино и сетевая цифровая коммуникация Способ или система
общения, которая
являются средствами массовой информации и имеют характерные материальные атрибуты, возникающие в
расширяет нашу способность

результате того, как они производятся, воспроизводятся и распространяются. обмениваться значениями.

Фотография и
инструменты— это средства, с помощью которых мы формируем или выполняем задачи другого
рисунок является носителем.

рода в определенной среде. Инструменты оставляют следы своего использования в материальной

форме. Например, линии, нарисованные углем, тушью и пикселями, различаются по своей инструмент

выразительности и отсылке к тому, как они были созданы. В нарисованных от руки формах мы Средства
какой кто-то
можем кое-что рассказать о жесте, скорости и нажиме руки, рисующей линии; мы можем
выполняет задачу в
определить, использовались ли технические инструменты и насколько уверенно формы были определенной среде.

отрисованы вручную. Мы также можем придать значение и намерение этим процессам,

основанным на инструментах, и их конкретному использованию в определенных контекстах —

линия, которая подчеркивает, смягчает и колеблется. Решение удалить отпечаток руки с помощью

машинной формы также может указывать на намерение — стремление к точности, анонимности и

объективности.

Даже цифровые представления обладают материальными свойствами в виртуальном

смысле, поскольку они имитируют поведение и качества объектов физического мира. Мы

осознаем эти свойства в нашей жизни как физические существа и налагаем наше понимание

опыта реального мира на наши интерпретации и суждения о симуляциях. Спросите любого

геймера о захватывающей природе движения в воображаемой среде компьютерных игр-

шутеров от первого лица. Существует также материальный язык, уникальный для цифровых

медиа, например, изменчивость объектов, которая плавно трансформирует их во времени,

позволяет им исчезать и вновь появляться, существовать одновременно в более чем одном

состоянии бытия.

СМИ и инструменты
Выбор средств массовой информации и инструментов не только влияет на значение

отдельного представления в конкретном контексте, но также создает поле ассоциаций,

которое формирует наше восприятие смысла за пределами самого отдельного знака. СМИ

относятся к характеру нашей культуры в определенные периоды истории, а также к нашим

общим ожиданиям от информации, ее поведению и значению.

Например, до появления Adobe Photoshop мы делали предположения о «истинности»

фотографических изображений. Технические средства изменения фотографии обычно

оставляли видимые следы и требовали высококвалифицированных специалистов. Мы все

могли видеть линии разреза на обложке таблоида с двухголовым младенцем. Сегодня

средний потребитель имеет доступ к мощным цифровым инструментам для сборки и

ретуши изображений; он или она понимает, что фотографии можно изменять, а также

имеет средства для выполнения этой задачи дома. Поскольку сейчас почти невозможно

определить правдивость изображений и поскольку зрители понимают, что изображениями

можно манипулировать, объективная роль фотографического средства в нашей культуре

навсегда поставлена под угрозу.

Теоретик средств массовой информации Маршалл Маклюэн (см. стр. 27–28, 209–12)

сравнил значение вещей в культуре, основанной на печати (со времен изобретения

Иоганном Гутенбергом печати с подвижным шрифтом в пятнадцатом веке) со значениями в

эпоху электронных технологий. описывая оба как изменяющие свои культуры. Массовое

распространение идей посредством печати способствовало национализму, широкому

распространению грамотности и распространению коммерческих рынков. Он подчеркнул

технологический контекст дизайна: материальные вопросы 87

важность орфографии и грамматики и сосредоточенное внимание на фиксированных

точках зрения. Электронный век (и, как следствие, цифровой век) вновь представил

важность устного дискурса, способствовал появлению калейдоскопа сообщений и мнений и

увеличил скорость, с которой новости доходили до публики.

Исследователь СМИ Майкл Джойс согласен с Маклюэном относительно преобразующей силы

технологий и описывает изменения в письменной форме, вызванные гиперссылками в Интернете.

Когда-то письмо было вопросом определения единственного числа.линейныйструктура для печати,

но теперь это пространственныйактивность.50Поскольку читатель может импровизировать

последовательность информации в онлайн-среде с гиперссылками, каждый отдельный компонент

контента имеет одновременные связи со многими другими компонентами, а не только с

предыдущим и последующим абзацами. В смысле Маклюэна онлайн-текст представляет собой

мозаику: не линейное высвобождение информации, которую мы находим в книгах, а целое,

состоящее из бесконечного числа разнообразных частей, находящихся в постоянно меняющихся

отношениях. Поэтому структурирование документа в виде традиционного контура менее подходит

для Интернета, чем работа с трехмерной моделью узлов и соединительных линий. Это

пространственное качество современного акта письма поднимает интересные вопросы о дизайне

пространств цифрового письма и о том, как нынешнее собирательное поведение пользователей

компьютеров, при котором файлы захватываются и повторно объединяются из многих источников

для последующего использования, может быть отражено в дизайне цифровые инструменты.

поверхности и конструкции
Качество поверхностей также способствует нашей интерпретации значения. Например, мы

придаем значение атрибутам бумаги (ее весу, текстуре, цвету и непрозрачности), а также

тому, как чернила ложатся на ее поверхность. Шелкография отличается от офсетной печати.

И мы с большей вероятностью сохраним что-то, напечатанное на плотной глянцевой бумаге

(например, музейный каталог), чем что-то, напечатанное на газетной бумаге. Наше

ощущение ценности напрямую связано с качеством поверхностей, несущих информацию, и

нашим восприятием их материальной ценности.

Хотя печатная типографика имеет совершенно иное значение, чем экранная, мы также

обнаруживаем различия в нашем восприятии различных типов проецируемых

поверхностей. Маклюэн писал на эту тему, описывая гипнотические аспекты телевидения (и

компьютера) как результат того, как наши глаза и мозг реагируют на «сквозь свет»

изображения в отличие от «освещенных» изображений на печати или в кино. .51Маклюэн

предположил, что в отличие от кино, которое состоит из серии неподвижных кадров,

телевидение представляет собой активно переконфигурируемое изображение,

«непрерывно формирующийся контур», который вовлекает, поскольку требует нашего

постоянного участия для завершения изображения.52И в то время как фильм начинается

позади зрителя и проецируется на экран впереди, «телевизионная проекция начинается за

экраном и заканчивается буквально на лице зрителя».53Это убедительно, потому что

приглашает нас принять участие в действии и вовлекает нас в постоянное участие. Хотя

неясно, какой тип исследования мозга привел Маклюэна к таким выводам, мы можем

подтвердить завораживающее воздействие телевидения и компьютерных экранов. Мы все

видели, как маленькие дети сидели слишком близко к экрану, чтобы различить реальный

контент, но при этом часами оставались поглощенными просмотром света.

Очевидно, что проектирование динамической поверхности, визуального пространства, которое может

изменить свое состояние, отличается от проектирования статического, основанного на печати.

88 измерения контекста
СМИ. В своих самых ранних технологических итерациях компьютер воспроизводил

отпечаток. Мы называли экраны «страницами» и располагали типографику в столбцах

и макетах, стирая одно отображение и полностью заменяя его другим, так же, как мы

делаем, переворачивая страницы печатной книги. По мере роста возможностей

технологии фильм стал метафорой компьютерных медиа; качества времени и

движения составили новые переменные в выразительном репертуаре графического

дизайнера, позволив нам управлять сложной информацией, выпуская контент

постепенно с течением времени и с определенным временным поведением.

Однако, как мы обсудим в главе 7, текущий вопрос заключается в том, представляют ли

динамические поверхности интерактивных медиа, в отличие от анимированной графики,

расширение традиционных областей графического дизайна и кинопроизводства или же они

бросают совершенно новый вызов давним принципам, которые руководить созданием формы.

Являются ли они просто поверхностями, на которых мы организуем информационный контент и

визуальные элементы, или это гораздо более глубокие окна в эмоциональное и когнитивное

взаимодействие людей с миром? Наша работа — проектировать только визуальные атрибуты

объектов, с которыми люди взаимодействуют (вид взаимодействия), или предоставлять условия и

инструменты, которые поддерживают их самоопределяемый опыт (поведенческий подход)?

возможностивзаимодействия)? Если наша цель первая, мы сосредотачиваемся на атрибутах доступность

изображения, его визуальных характеристиках, упорядочении его содержания и перечне его Джеймс Дж. Гибсон
срок для
функций. Но если наше намерение состоит в том, чтобы проектировать с учетом опыта, мы
качество объекта,

сосредотачиваемся на атрибутах взаимодействия, на возможностях пользователя действовать в окружающей среды или

технология, которая позволяет

соответствии со своими мотивами, контролировать результаты, а также применять или расширять
кто-то, кто будет выступать

систему для обслуживания личных и социальные потребности. действие. Технологии

может дать возможность
Форматы и структуры, содержащие репрезентации, также несут смысл и влияют на наши
или ограничение
поведенческие ожидания благодаря своей материальной природе. Например, у нас есть с точки зрения таких

«возможностей действий».
общее представление о том, что представляет собой то, что мы называем «книгой»:

откидная обложка с несколькими страницами, читаемыми последовательно слева направо.

Как схема, мы знаем, чего от нас ожидают в поведении при столкновении с этим объектом. У

нас есть некоторое представление о ее организации: она будет содержать титульный лист,

некоторый вводный материал, главы или какое-то эквивалентное разделение содержания.

Наш прошлый опыт подсказывает нам, что между текстом и изображениями на страницах

обычно существует взаимосвязь «один к одному», и что мы должны обнаружить эти

взаимосвязи, читая текст линейным образом.

Хотя мы как дизайнеры можем расширить границы этой организационной

структуры, наступает момент, когда книга перестает быть книгой и становится чем-то

другим. Структурные изменения в больших книгах Бума и Мау раздвигают границы

возможного.(СМОТРИТЕ РИСУНКИ 3.13–3.14).. Во многом они перенимают характеристики

Интернета, предлагая читать не по порядку, демонстрируя, что по мере появления

новых технологий они влияют на своих предшественников.

Журнал имеет совершенно иную структурную природу, чем книга. Формат его

дизайна заставляет нас сканировать и собирать смысл, быстро просматривая

изображения, подписи и заголовки, решая прочитать основной текст только после

того, как определим, какая из многих статей нас интересует. Мы знаем, что оно

состоит из непоследовательных повествований, которые можно читать в любом

порядке без существенных различий в нашем понимании их смысла. Мы также

признаем, что рекламные материалы происходят из источника, отличного от

редакционного содержания, и прерывают поток чтения.

технологический контекст дизайна: материальные вопросы 89

 Несмотря на все более высокую производственную ценность, журналы также

имеют тенденцию играть менее благородную роль в нашей культуре, чем книги.

Обычно мы рассматриваем их как эфемерные объекты, содержащие информацию,

имеющую более краткосрочное значение в нашей жизни, чем информация в

учебниках, великой литературе или важных научно-популярных произведениях.

Поскольку мы реже храним журналы, чем книги, мы терпим и фактически

привлекаемся к большей новизне и поверхностности в их материальной природе,

зная, что их содержание и физические качества являются просто продуктами

определенного момента времени. Коллекционеров старых периодических изданий

привлекают именно временные ассоциации с материальной природой издания.

ПубликацияNest: Ежеквартальный журнал интерьероврасширили материальные границы

традиционного формата журнала(СМОТРИ РИСУНОК 3.15). За свою короткую историю, завершившуюся в 2004

году, журнал выпускал выпуски с магнитными нашивками, депрессорами язычка, фестончатыми

высеченными рамками и обложками с индивидуальными брызгами. Никогда не относился к себе

слишком серьезно, в отличие от более августейшихАрхитектурный дайджестили сложный

Интерьерыжурнал упивался своей материальной ролью однодневки. Самоописанный как «там, где

элитные интерьеры Лондона и Парижа на равных сочетаются с иглу и тюремными камерами». . . где

те, кто смотрит, и те, кто читают, встречаются на равных».54журнал использовал материальные

средства, чтобы усилить свое отличие от других интерьерных журналов в газетном киоске и

ниспровергнуть традиционную глянцевую, двухмерную поверхность и ощущение тысяч одинаково

воспроизведенных экземпляров.Гнездосвоей отличительной чертой является постоянное

переосмысление формата в технологическом контексте журнального дизайна. Это

самоопределение

90 измерения контекста
 Роль в среде бесконечно повторяющихся шапок, выбора шрифтов и цветов заключалась в

том, чтобы в каждом выпуске внедрять новые материалы и процессы.

технологические возможности
Технология создания, воспроизведения и распространения визуальных сообщений

определяет нечто большее, чем их материальную природу. Технологии обладают

возможностями, характерными возможностями или функциями, которые позволяют или

ограничивают определенные типы взаимодействий между аудиторией, контентом, средой и

отправителями сообщений. Книги имеют возможность самостоятельного обучения; фильм

нет. Веб-сайты позволяют мгновенно обновлять информацию и создавать контент,

созданный пользователями; трафаретные плакаты этого не делают. Обработка текста

позволяет разным авторам работать над одним и тем же документом в разных местах

одновременно; каллиграфии нет. Такие возможности определяют, насколько легко или

сложно распространять определенные виды сообщений, кто их получает, что они означают

и как получатели могут на них реагировать.

Например, возможности офсетной печати требуют, чтобы все копии одного издания были

идентичными и чтобы производители контента демонстрировали определенную квалификацию и

ресурсы для публикации. Время, необходимое для печати информации, и процессы ее

распространения определяют промежуток времени между ее представлением и окончательным

восприятием аудиторией. С другой стороны, программный код цифровых носителей позволяет

изменять электронные документы одним или несколькими способами для каждого получателя, и

любой человек с минимальными навыками работы с программным обеспечением может

размещать информацию в Интернете без чьего-либо разрешения. В отличие от печати, время

между созданием электронного сообщения и его распространением может измеряться секундами, а

не днями и неделями.

Возможности Интернета также позволяют пользователям беспрепятственно перемещаться

между связанными сайтами, созданными разными производителями контента, так что часто

неясно, покинули ли они один источник и пришли к другому.

Информация в Интернете является динамичной и изменчивой в

любое время, обеспечивая оперативные обновления, но не давая

пользователям особой уверенности в том, что информация на

сайте, однажды увиденная, будет такой же, когда они вернутся.

Порядок, в котором пользователи просматривают информацию,

определяется самостоятельно, а взаимодействие с сайтами можно

отслеживать, анализировать и информировать о будущем

взаимодействии с тем же или другим контентом. А поскольку

любой, кто обладает опытом в области программного

обеспечения, может публиковать публикации в Интернете,

уверенность в достоверности веб-информации прямо

пропорциональна частоте неудачного опыта.

3.15 ГНЕЗДООБЛОЖКИ ЖУРНАЛОВ, Маршалл Маклюэн резюмировал последствия

1997–2004 гг.
технологии на культуру в его фразе «средство — это сообщение», утверждая, что «личные и

Графическая индивидуальность этого журнала, социальные последствия любого средства… . . являются результатом нового масштаба,
редактором которого является Джозеф Хольцман,
который привносится в наши дела каждым расширением нас самих или любой новой
определялась постоянно меняющимися

материальными качествами его обложек. технологией».55Вспомните, например, времена, когда междугородние разговоры

осуществлялись только посредством обычной почты или телефона. Но сегодня

технологический контекст дизайна: материальные вопросы 91

мы полагаемся на электронную почту, и любой простой сети ставит компанию в невыгодное

положение на конкурентном бизнес-рынке. С появлением электронной почты частота

деловых взаимодействий возросла в геометрической прогрессии, вплоть до того, что

некоторые компании разработали протоколы, ограничивающие количество времени,

которое сотрудники тратят на сортировку полезных сообщений от тех, которые не требуют

никаких действий. С другой стороны, наш общий порог формальности и правильности

написания деловой переписки снизился. Мы гораздо менее критично относимся к ошибкам

и в некоторых случаях принимаем сокращенные сообщения электронной почты или

текстовые сообщения вместо стандартного английского языка. Историки оплакивают

потерю письма как записи прошлых событий, и многим из нас трудно определить, какую

версию документа мы сохранили. На личном уровне мы часто используем электронную

почту вместо разговоров по телефону, которые были бы менее комфортными или

удобными, и мы быстрее отвечаем, не думая в цифровой форме; написание и отправка

рукописных писем потребовало времени, в течение которого у многих остыло настроение. А

поскольку третьи лица могут отслеживать или наблюдать за электронными файлами, наше

чувство конфиденциальности подвергается сомнению. Другими словами, внедрение

технологии электронной почты навсегда изменило многие привычки нашей жизни и ее

значение.

Помимо точности или способности имитировать исторические процессы формирования

форм, цифровые технологии также имеют возможности, отражающие определенные

формальные предубеждения. Adobe InDesign, например, использует модернистскую сетку в

качестве основного формата макета. Устанавливая поля и поля (размеры, требуемые

программным обеспечением и отображаемые на макете экрана), пользователь вводит текст

и изображение в заранее определенные части пространства. Adobe Illustrator, с другой

стороны, открывается с пустым полем, в котором тип не представлен в виде набора полей,

подлежащих заполнению. Таким образом, типы типографской композиции,

поддерживаемые двумя программами, различаются. Можно работать против этих

возможностей, обходить функции, которые выдвинуты на передний план при

проектировании интерфейса (например, устанавливая столбцы InDesign на «1» и поля на

«0»), но их наличие свидетельствует о технологическом происшествии. предвзятость в

программном обеспечении для определенных видов формы. Кроме того, точка зрения

разработчика программного обеспечения отражается в информации, запрашиваемой

пользователем. Например, запрашивая ширину полей вместо ширины типографских

столбцов, программа отражает отсутствие заботы о читаемости, которая обычно является

результатом количества типографских символов в строке и приращения интерлиньяжа, а не

размера текста. произвольное пространство, оставшееся после установки полей.

Все это означает, что технология не нейтральна. Он воплощает ценности как в том, как он

построен, так и в решении о его использовании. По сути, это относится к истории его

использования и практикам, которые его окружают. Замечание о том, что «компьютер — это всего

лишь инструмент», не соответствует действительности. Это инструмент сточка зренияи с

возможностью изменять поведение пользователей и наши ожидания в отношении информации.

Кроме того, по мере того, как технология становится все более захватывающей (существует

скорее как убедительная симуляция некоторой реальности), она больше не является инструментом

или средой в том же смысле, что ручка и чернила. Он представляет собой собственный мир, в

котором есть неявные и явные правила, сообщества практиков и преобразующая власть над тем,

что и как все означает. Таким образом, технологическая ответственность графического дизайнера

заключается не просто в освоении программного обеспечения, а в понимании

92 измерения контекста
технологический контекст как возможность или ограничение когнитивного и социального

поведения, которое оказывает прямое влияние на успех общения.

ФИЗИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ
ДЛЯ ДИЗАЙНА:
ВСЕ ОТНОСИТЕЛЬНО
Важность физического контекста для дизайна очевидна. Материальные поверхности,

на которых находятся сообщения; расстояния между зрителями и проектируемыми

объектами; атрибуты окружающей среды, конкурирующие за внимание зрителей; и

разборчивостьичитабельностьформы — это всего лишь несколько аспектов физического разборчивость

контекста, которые определяют эффективность дизайна. Степень, в которой

типографские формы
Мы все испытываем разочарование от цифровых дисплеев, которые слишком малы для чтения,
и макеты есть
меню слишком велики, чтобы ими можно было пользоваться, сидя напротив партнера по ужину, и расшифрованный, основанный

на их внешнем виде.
идентификационных вывесок, которые теряются в море кричащих сообщений. А иногда

последствия неспособности дизайнера принять во внимание физический контекст информации читабельность

могут привести не только к разочарованию. Приборы на потенциально опасном медицинском Степень, в которой
типографские формы
оборудовании, предупреждения на упаковках об использовании продуктов и текст в учебнике для
и макеты просты или

детей, которые учатся читать, — если они не разработаны должным образом, все это может желательны для
читать, исходя из
привести к катастрофическим последствиям, которые сохранятся на всю жизнь.
их появление.
Было бы утешительно, если бы сложность этих физических проблем можно было свести

к набору правил, которые предсказывают результаты — например, оптимальный размер

шрифта или наиболее разборчивые цветовые комбинации для дисплеев компьютеров. И

было бы полезно иметь перечень различных физических условий, влияющих на удобство

использования проектных решений. Существуют книги и семинары, в которых

предпринимаются попытки предложить универсальное решение, отвечающее требованиям

растущей ответственности. Например, нередко можно встретить экспертов по

человеческому фактору, которые утверждают, что «пробелы нехороши» или что навигация

по веб-экрану «всегда должна располагаться в виде перевернутой буквы «L», потому что

иначе пользователи не смогут ее найти».

Однако исследования, лежащие в основе этих утверждений, иногда вызывают подозрения, и

такие переменные по самой своей природе являются сомнительными.реляционный. Эффект одной реляционный

переменной может полностью зависеть от присутствия или отсутствия другой переменной. Идея о том, что

суждения о том, как

Некоторые исследования, например, говорят нам, что шрифт с засечками более читабелен, потому
дизайн выполняет (свой

что горизонтальный характер засечек облегчает движение глаз при чтении слева направо. В то же разборчивость, читабельность,

выразительность,
время другие исследования подтверждают максимальную разборчивость шрифта без засечек. И о
воспроизводимость,

каком шрифте с засечками или без засечек, о каком размере и интерлиньяже (межстрочном и так далее) зависят
от конкретного
интервале) мы говорим?(СМОТРИ РИСУНОК 3.16.)
комбинация
Перцептивная психология предлагает теории, которые предполагают, что некоторые формальные переменные,

аудитория и обстановка.
дизайнерские решения могут быть лучше других в различных отношениях. Однако такие

исследования редко учитываютситуативностьпроблем дизайна для конкретных атрибутов

контекста и аудитории, с которой должен работать дизайн. В одном исследовании, например,

визуальное сравнение осла и тостера разных размеров используется для проверки скорости

распознавания зрителем реальных размеров одних и тех же объектов и их относительных

расстояний друг от друга при оценке масштаба. Размещение изображений ослов и тостеров на

чистых листах белой бумаги вряд ли воспроизводит большинство условий, в которых важно быстро

оценить относительный размер. И содержание и

физический контекст дизайна: все относительно 93

Перевод: английский - русский - www.onlinedoctranslator.com

контрастирующие формы двух объектов настолько несовместимы, что трудно поверить, что они 3.16 ТИП ОБРАЗЦЫ

представляют собой какую-либо сравнительную задачу в реальной жизни. Таким образом, эти типы
Оба заголовка имеют размер 24 пункта, а
исследований мало применимы к реальным проектным ситуациям, если они не проверены в основной текст — 12 пунктов. Поскольку шрифт
Bodoni с засечками имеет гораздо меньшую
реальных условиях использования.
высоту x (высоту строчных букв) по сравнению с
С другой стороны, зарождающаяся культура исследований дизайна в университетах большими пропорциями шрифта Helvetica без
засечек, ему требуется меньше дополнительного
обещает создание более актуальных теорий о перцептивных последствиях формы дизайна в
вертикального пространства между строками
различных физических условиях, а также для подтверждения или опровержения интуиции текста, чтобы сделать его разборчивым.

дизайнеров о том, что «работает», а что нет. Например, исследование профессора дизайна

Денниса Пухаллы посвящено тому, как люди придают тексту иерархическую значимость на

основе проецируемого цвета в таких программах, как PowerPoint. Работа Пухаллы не дает

рекомендаций по конкретным цветовым сочетаниям в пользу более полезного открытия о

том, что контраст по интенсивности (яркость или матовость) и значению (светлота или

темнота) значителен, а оттенок (отдельный цвет, например синий или зеленый) не важен. .56

Это открытие имеет гораздо большую пользу, поскольку оно определяет общий принцип

принятия решений в отдельных ситуациях и обращается к конкретному, повторяющемуся

контексту (текст, проецируемый в цифровой форме). Таким образом, существует разница

между изучением явления (например, цвета) и изучением его применения в контексте.

В целом коммуникация, которой удается привлечь внимание аудитории, демонстрирует

некоторый визуальный, слуховой, кинестетический или временной контраст с ее

физическим окружением. Известный преподаватель дизайна в шутку поучал студентам:

«Если вы не можете сделать что-то хорошее, сделайте это большим. . . если не можешь

сделать его большим, сделай его красным». Однако бывают случаи, когда визуальная

сдержанность создает наибольший контраст. Вывески на витринах магазинов и реклама

супермаркетов в газетах убедительно доказывают, что когда все сообщения «кричат»,

94 измерения контекста
никто не будет услышан, и этот слишком большой контраст создает образец
визуального беспорядка, в котором границы и смысл одного сообщения
теряются в хаосе. Поэтому эти отношения должны строиться индивидуально и
учитывать среду, которая конкурирует за внимание людей.

физическое воплощение
Дизайн также обращается к физическому контексту в том смысле, что он имеет дело со

значениями, которые возникают из нашего физического места в обстановке. Например,

многие из наших метафор, говорящих о виртуальном пространстве Интернета, включают

ссылки на наши пространственные местоположения в физическом контексте:

«информационная магистраль»; "сайт"; "адрес"; и концепция «идти куда-то» (при изменении

содержания или источника) являются не буквальными, а фигуральными отсылками к

телесному движению через физический мир.

Некоторые технологи сравнили наше восприятие и навигацию в киберпространстве со

способом, которым мы интерпретируем и перемещаемся в пространстве через

искусственную среду. Работа градостроителя Кевина Линча в его книгеОбраз города(1960)

часто цитируется в этом контексте. Линч изучал представления людей о городской среде и

обнаружил повторяющиеся сходства, независимо от города, в котором они жили. Горожане

организовали свою концептуальную карту города по районам, узлам, краям, путям и

ориентирам.57Районы Это области, которые имеют какой-то идентифицируемый характер и

в которые мы можем войти. В некоторых городах, например, есть складской район или

район искусств. Это не столько политическое обозначение, сколько представление о том,

что конкретный район города имеет отличительные функциональные или визуальные

особенности, которые отличают его от других районов.Узлы— это пункты назначения,

места, куда и откуда мы путешествуем. Мы также можем войти в узел (например, когда идем

в городской парк или посещаем группу магазинов в городском квартале). Линч описывает

крайкак граница между двумя районами города. Он может быть четко определен стеной,

железнодорожными путями или главной автомагистралью, а может быть нечетким, когда

мы перемещаемся из одного района в другой. Мы можем или не можем войти в край.Пути—

это каналы, по которым мы движемся, и они соединяют узлы.Landmarksявляются видимыми

ориентирами, но мы их не вводим. На них можно смотреть под разными углами, и они

используются для ориентации нашего движения.

Если бы нам нужно было нарисовать диаграмму поиска информации в Интернете, мы

могли бы представить себе совокупность сайтов, определенных поисковой системой по

ключевому слову или области контента внутри сайта как район. Узел — это конкретный сайт

или конкретный документ на сайте. Края — это встроенные ссылки, которые ведут нас к

соответствующему контенту, не прибегая к дополнительному поиску по ключевым словам —

в некотором смысле края концептуально определяют «смежную территорию». Ориентирами

будут ключевые слова, по которым мы осуществляем поиск. Их повторение в каждой записи,

предоставленной поисковой системой, моделирует различные точки зрения, вокруг которых

может быть ориентирован наш поиск. Однако в киберпространстве не виден путь,

соединяющий два узла. Щелчком мыши мы мгновенно попадаем на второй сайт, не имея

представления о том, как мы туда «попали». Некоторые программы пытаются выявить путь

(например, Acrobat, PowerPoint и InDesign отображают линейные последовательности

страниц на экране, когда пользователь работает), а журнал или история перемещения с

течением времени записывается в виде URL-адресов при использовании Интернета.

физический контекст дизайна: все относительно 95


воплощение
Марк Джонсон и
Джордж Лакофф использовал
этот термин относится к
идее о том, что познание
и язык
сформированный физическим
опыт, то есть
посредством телесных взаимодействий
с конкретным миром.
В настоящее время большинство этих метафор основаны на тексте, но существует мнение, что
пространственная метафора для виртуальной навигации может быть более полезной и интуитивной, чем
метафора, основанная на языке.
ВТело в уме(1987) философ Марк Джонсон пишет о
воплощенныйили схемы изображений. Это структуры физической активности, посредством
которых мы организуем опыт в своем сознании.58Джонсон описывает работу лингвиста
Сьюзен Линднер, которая сформулировала небольшое количество прототипических
схемы как диаграммы. Например, диаграмма Линднера для
«вне» представляет собой ограничивающий круг со стрелкой,
выходящей из замкнутой области.(СМОТРИТЕ РИСУНОК
3.17) . Мы понимаем эту концепцию (ухода от
сдерживания) через наши самые ранние
телесные переживания, значение которых не
зависит от культуры. Например, в детстве мы ВНЕ ПУТЬ
вырываемся из-под кроватки, рук родителей или
А Б
источник цель
стульчика для кормления. Джонсон и Линднер
полагают, что этот ранний физический опыт
позволяет нам уловить такие лингвистические
метафоры, как «нет на работе», «кричать» и
«выходить». По мере того, как мы взрослеем, 3.17 СХЕМЫ ИЗОБРАЖЕНИЯ
На основе работы Марка Джонсона и
наши способности расширяются от простой обработки конкретных стимулов до
Сьюзен Линднер.
мышления и общения посредством абстракции. Линднер и Джонсон предполагают,
Теория схем изображений предполагает, что у нас
что это не независимые операции, а то, что язык воплощается в нашем прошлом
есть общий физический опыт, нейтральный в
физическом опыте. культурном отношении. Этот опыт лежит в основе
нашего использования метафор, которые,
Возможно, подобные схемы распространяются и на интерпретации визуальных и
напротив, культурно детерминированы. Выше
пространственных композиций. Ландшафтный архитектор Лоуренс Халприн спроектировал приведены схемы физического опытавивне.
Мемориал Франклина Рузвельта в Вашингтоне, округ Колумбия. Мемориал, занимающий
7,5 акров (3 га), состоит из четырех открытых «комнат», каждая из которых отражает
определенный аспект или период жизни бывшего президента. Посетители физически
перемещаются во времени и истории его жизни, в отличие от более статичных и
единичных представлений большинства мемориалов и памятников. Телесный переход
посетителя из одной комнаты содержания в другую метафорически соответствует
изменениям в жизни Рузвельта.
Мемориал ветеранов Вьетнама в Вашингтоне, округ Колумбия,
спроектированный архитектором Майей Линь, перечисляет имена в
хронологическом порядке смерти, начиная с центрального угла мемориала и
двигаясь дальше. Говорят, что этот рисунок также является физическим жестом:
мертвые тянутся, чтобы обнять живых, пришедших посмотреть на мемориал.
Поэтому очевидно, что физическая природа артефактов и окружающей
среды имеет особое значение в наших когнитивных, социальных и культурных
взаимодействиях с миром. Дизайнеры действуют, создавая реальные вещи, с
помощью которых люди достигают целей в обмене с другими людьми и
местами. И конкретные атрибуты этих объектов имеют важные последствия,
выходящие за рамки функции.
96 измерения контекста
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ
ПРОЕКТИРОВАНИЯ: РАСШИРЕНИЕ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ «СТОИМОСТИ»
В общем обзоре теории дизайна сложно охватить широту и глубину экономического

контекста дизайна и обобщить сложную роль, которую дизайн играет в

экономическом здоровье конкретных компаний. История дизайна была историей

служения коммерции, а также культуре, и дизайн отвечает ряду экономических

приоритетов и меняющихся условий. Несколько университетских программ

посвящены дизайну как бизнес-операции, а ряд профессиональных ассоциаций

предлагают обучениестратегия дизайна. Последние книги лидеров бизнеса стратегия дизайна

подтверждаютдизайн-мышлениекак конкурентное преимущество на рынке. А новые Сегмент дизайнерской

практики, который помогает

области практики, такие как дизайн услуг, появляются по мере того, как компании компании и
признают способность дизайнеров планировать и внедрять инновации. организации
определить, что
Однако существуют современные тенденции, которые поднимают вопросы о том, как мы
делать и делать, как
понимаем ряд экономических проблем, с которыми сталкиваются сегодняшние дизайнеры. В 2005 внедрять инновации и
как внедрять процессы
году лауреат Пулитцеровской премии журналист Томас Фридман опубликовалМир плоский, в
в том числе и в
котором он утверждал, что технологические и экономические сдвиги в распределении интересах потребителя
как продюсер.
производства и обрабатывающей промышленности выровняли глобальное игровое поле. Нам

достаточно взглянуть на количество рабочих мест, которые когда-то занимали американцы, а

сейчас занимают люди в Индии и Китае, чтобы понять рост глобальных взаимозависимых

экономических отношений, который определяет современный бизнес.

В статье дляАтлантический ЕжемесячникОднако экономист Ричард Флорида

утверждал, что Фридман ошибался, утверждая, что мир колючий, а не плоский.

Флорида описывает холмы и долины в распределении экономического потенциала и

предупреждает, что мы не можем думать о странах как об однородных ни по своей

культуре, ни по возможностям. Он предлагает три типа мест в мире, которые связаны

не столько с геополитическими границами, сколько с потенциалом слияния ресурсов:

те, которые могут привлекать глобальные таланты и создавать новые продукты; те,

кто производит мировые товары и поддерживает двигатели инноваций; и те, которые

мало связаны с мировой экономикой и имеют мало ближайших перспектив.59

С точки зрения Флориды становится очевидным, что дизайнерам часто приходится

выбирать между работой на вершинах для центров инноваций или применением своих

талантов для помощи тем, кто находится в долинах. Методы часто одни и те же, независимо

от экономического контекста, но масштаб социально-экономических реалий часто требует

разных результатов и требует сотрудничества между людьми с разными стимулами,

культурным поведением и ценностями.

стратегия
То, как объекты выглядят и работают, безусловно, является частью конкурентного преимущества,

которое дизайн приносит десяти процентам самых богатых людей на мировом рынке дизайна. Но

есть менее очевидные способы, которыми дизайн функционирует как расширение бизнес-контекста

и влияет на качество товаров и услуг, а также на затраты, которые платят потребители. Например, у

известного производителя электроники возникли проблемы с дорогостоящими вызовами

сервисной службы. Сорок процентов звонков заканчивались тем, что «обслуживание не

требовалось» просто потому, что клиенты не могли понять, как установить свои новые телевизоры.

Компания попросила консультантов по дизайну изменить дизайн руководств пользователя для

решения этой проблемы. Команда дизайнеров изучила ситуацию и

экономический контекст дизайна: расширение определения «стоимости»97

 обнаружил, что компания ожидала, что в одноцветных печатных руководствах будет описано

подключение нескольких проводов, все из которых были черными, и кнопок, которые были

абсолютно одинаковой формы. Невозможно было проиллюстрировать картинками или описать

словами, какой провод или кнопку нужно было использовать.

Однако более показательным было то, что люди, разрабатывавшие телевизоры,

работали в отделе дизайна продукции компании, а люди, разрабатывавшие

руководства, — в сервисном отделе — и они никогда не разговаривали друг с другом.

Консультант рекомендовал перевести дизайнеров руководств в то же подразделение,

что и дизайнеров телевизоров, чтобы они могли разрабатывать продукты и

руководства одновременно, избегая тем самым формальных атрибутов телевизоров,

которые невозможно описать одноцветной печатью. В этом примере проектное

решение включало изменение корпоративной структуры и очень простое изменение

формы, оба из которых имели большие экономические выгоды в виде сокращения

обращений в службу поддержки.

Таким образом, одна из экономических ролей дизайна заключается в разработке бизнес-

стратегий, которые улучшают товары и услуги для потребителей, одновременно повышая

ответственность и инновации внутри компаний.

потребление
Много было написано об экономическом контексте дизайна с другой точки зрения — с точки

потребление зрения его соучастия в подпитывании дизайна.потребление. Немецкий критик Вальтер

Овладение Беньямин (1892–1940) изучал торговые ряды Парижа девятнадцатого века. Он писал о
и использование товаров
городском зрелище витрин и рекламы универмагов (которое продолжается и сегодня в
потребитель.
наших современных торговых центрах), указывая на связь между экономическим

предпринимательством и моделями социального поведения. Историк Стюарт Юэн (см.

также стр. 47) обсуждал «форму, следующую за ценностью» и иллюзию восходящей

мобильности, возникающую в результате владения объектами, связанными с

определенным социально-экономическим статусом, которого мы, возможно, не достигли.60А

французский критик Жан Бодрийяр (см. также стр. 23) говорил об обществе потребления,

которое считает благополучие «измеримым с точки зрения объектов», а «рост» —

эквивалентом достатка.61Некоторые из этих идей будут рассмотрены в последующих главах,

но на данном этапе достаточно сказать, что дизайн и средства массовой информации

необходимы для капиталистической экономической системы, которая придает социальную

ценность потреблению материальных благ.

Таким образом, экономические последствия дизайна заключаются не только в его способности

реализовывать успешную бизнес-стратегию или предоставлять хорошие услуги, но и в социальном

устойчивость восприятии ценности, порождаемом экономикой, основанной на потреблении.

Забота о

устойчивость
экологический
последствия полного
срока службы товаров. Существует также прямая связь между моделями потребления и нашими взглядами на правильное
концепция обсуждается
использование ресурсов – вопрос, которому в последние годы уделяется значительное внимание.
в Уильяме Макдонафе,
От колыбели к колыбели(2002), Государственная политика в Германии теперь требует, чтобы каждый объект массового
который утверждает, что
производства включал план и стоимость его повторного использования. Информационный
промышленная система
«берёт, делает и дизайнер Ричард Саул Вурман однажды подсчитал, что типичный воскресный выпускНью-Йорк
отходы», а не
Таймспотреблял 3900 тонн (3538000 килограммов) газетной бумаги и что годовое потребление
генерирует экологические,

экономические и чернил, используемых для печати бумаги, если бы это было молоко, могло бы обеспечить каждого
социальная ценность.
жителя Уичито, штат Канзас, 2 галлонами (7,5 литра) на человека.

98 измерения контекста
неделю в течение года.62Он также подсчитал, что 55 процентов места в среднем
выпуске того времени занимала реклама, а не новости.63
Различные формы печатных отходов влекут за собой множество последствий для ресурсов.

Однако главный смысл этой статистики заключается в том, что стоимость публикации зависит не

только от счета, оплаченного клиентом, но и от соотношения между информацией и сроком службы

материала еще долгое время после того, как сообщение было доставлено. Таким образом, подход к

дизайну, основанный на ресурсах, задается вопросом: «Сколько вещей необходимо для выполнения

работы и стоит ли вообще выполнять эту работу?»

Легко думать о дизайне как о дисциплине, вырванной из экономического контекста, стоящей

над борьбой за экономическую конкурентоспособность и обслуживание частного

предпринимательства. Отрадно, что сегодняшние студенты стремятся помочь добрым социальным

делам и культурным программам и что они рассматривают дизайн как расширение возможностей

идей, которые в противном случае никогда бы не достигли общественного сознания. Но также

важно понимать, чтовседизайн – это общественное производство; эта реклама делает столько же

или даже больше, чтобы определить, кто мы и во что мы верим, как и любой «социально

ориентированный» плакат или рекламный ролик в средствах массовой информации. Дизайн может

использовать свое положение в коммерции, чтобы представить позитивные образы, учитывающие

долгосрочные последствия для общества, а также краткосрочную прибыль для клиентов. Хороший

дизайн может быть хорошим бизнесом, но он также отвечает за социальную повестку дня.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Хотя каждая задача дизайна находится в определенном контексте, важно то, как мы определяем

объем возможных сил, соперничающих за внимание дизайнера. Первая задача дизайнера,

независимо от того, представлена ли ему полностью сформированная постановка задачи или нет,

состоит в том, чтобы определить, какие аспекты контекста наиболее важны для достижения

коммуникационной цели. Дизайнерам часто приходится оценивать одинаково насущные

требования к производительности, которые конкурируют. В общем, дизайнер должен думать на

уровне систем и срока службы информации, даже при проектировании продуктов и компонентов.

Природа современной жизни делает маловероятным, что последствия дизайнерских действий,

какими бы незначительными они ни были, будут ограничиваться успехом или неудачей только

коммуникационных объектов.

Контекст имеет различные измерения: когнитивные, социокультурные, технологические, физические и

экономические. На принятие проектных решений в отношении этих аспектов влияют различные теории, и

ответственность проектировщика заключается в том, чтобы быть хорошо информированным и иметь точку

зрения на эти вопросы. Поскольку средства создания и воспроизведения формы становятся все более

доступными для аудитории благодаря компьютерному программному обеспечению, роль дизайнера теперь

заключается в том, чтобы привнести свой опыт в управление сложными силами, действующими в любом

коммуникационном контексте.

краткое содержание 99
Это было предложено историком дизайнаЛотарингия
Уайльд, что интерес к теории графического дизайна, наиболее очевидный в
типографских экспериментах 1980-х годов и развитии зрелых историй дизайна в
1990-х годах, оказал такое же влияние, как и технологические инновации, на
изменение курса современного дизайна. Такая теория породила критические
дискурсы и статьи, которые резко контрастировали с подходом, основанным на
изображениях и подписях, во многих более ранних публикациях о дизайне.
Таким образом, это сделало возможным развитие сегмента науки,
посвященного исключительно дизайну. Этот самоанализ знаменует собой
эволюцию дизайна из профессии в профессию и учебную дисциплину.
Хотя это самосознание было сосредоточено в основном на работах
своего времени, часто заимствуя основные идеи и ценности из областей за
пределами дизайна, оно также ставило под сомнение теоретические
основы более ранних дизайнерских движений. Например, идеи
постмодернизма невозможно понять без изучения того, чем они
отличаются или развиваются от идей модернизма. Нам повезло, что
многие ранние модернисты написали манифесты и опубликовали
трактаты, которые дают представление об анализе их работ. А рост
количества дизайнерских работ в последнее время углубил наше
понимание того, как дизайнеры понимают то, что они делают.
Эту теоретическую линию в практике дизайна можно проследить до начала
индустриализации, которая создала общество потребления и развитие средств
массовой информации, необходимых для рекламы расширяющегося
ассортимента продукции. Хотя история дизайна до конца девятнадцатого века
имеет определенное отношение к нашему собственному формотворчеству и,
безусловно, отражает широкий спектр философий и идеологий,
предшествовавших индустриализации, большинство наших современных
представлений о дизайне совпадают с его истоками как современной практики. .
Таким образом, во второй части этой книги прослеживаются соответствующие

теории с начала двадцатого века до наших дней. В главе 4 рассматриваются

исследования языка ранними семиотиками, в том числе Фердинандом де

 часть2
теория с 1900 года по настоящее время
Соссюр, Чарльз Сандерс Пирс и Ролан Барт. В главе 5 исследуются несколько
принципов модернизма, приводятся примеры различных движений и их
основополагающих принципов. Глава 6 знакомит со сложными теориями
постмодернизма и в значительной степени опирается на труды по архитектуре
и теории культуры. Глава 7 завершает книгу обсуждением перехода XXI века от
проектирования объектов к проектированию опыта.
Как и в Части 1, в этом разделе представлены основополагающие произведения

первоначальных авторов. Некоторые из этих эссе и книг являются переводами и

используют дисциплинарные формулировки и термины, которые могут быть

незнакомы читателям. Поэтому в следующих главах предпринята попытка выделить

ключевые концепции и поместить такие тексты в более широкую структуру идей.

язык
визуальный мир 4
ФЕРДИНАНД ДЕ СОССЮР: РОЖДЕНИЕ СЕМИОТИКИ / / / / / / / / / / / / / /105
язык и условно-досрочное освобождение / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /108

нападение на синтаксис / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /110

условно-досрочное освобождение от дизайна / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /118

ЧАРЛЬЗ САНДЕРС ПИРС: ПОДХОД ПРАГМАТА / / / / / / / / / / /124

таксономия знаков / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /125
РОЛАН БАРТ: МОСТ К ПОСТСТРУКТУРАЛИЗМУ / / / / / / / / / / / /128
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /131
 Изучение языка имеет особое значение
для графических дизайнеров, чья работа предполагает сочетание визуальных и вербальных

элементов в соответствии с социальными и культурными традициями. Эта забота о смысле, о

том, как он создается и интерпретируется, столь же фундаментальна для практики

графического дизайна, как и эстетика формы. Поэтому любой текст по теории дизайна должен

включать объяснения того, как работают язык и создание значений.

семиотика, илисемиологиякак это часто называют в Европе, — это изучение жизни

семиотика, «знаков». Эта дисциплина развивалась в начале двадцатого века благодаря трудам
семиология
лингвистов, антропологов и философов. В отличие от ученых девятнадцатого века,
Изучениезнаки,
особенно их которые интересовались происхождением слов и тем, как они менялись с течением
производство и времени, семиотики выражали озабоченность моделями и функциями языка в
интерпретация
в контексте
повседневном использовании, а также фундаментальными процессами, посредством
общения и которых устанавливается и поддерживается значение. Работая примерно в то же
социальное взаимодействие.
время, художники, дизайнеры и типографы начала двадцатого века в поисках
Фердинанд де
Соссюр и Шарль подходящего визуального языка для амбициозной социальной повестки нового века
Сандерс Пирс,
придали материальную форму схожим идеям о взаимосвязях между культурой,
основоположники семиотики,

стремился определить, что политикой и языком. , и знания.

представляет собой знак
Хотя семиотика чаще всего ассоциируется с работами ее основателей Фердинанда
и законы, регулирующие

его использование. Позже де Соссюра и Чарльза Сандерса Пирса, это продолжающийся проект исследования, в
работа расширила
котором ученые опираются на теоретические работы других, одновременно
фокус дисциплины
включить все знаки принимая во внимание меняющиеся социальные ландшафты их собственных. раз. По
системы,не просто
этой причине трудно связать работу отдельных семиотиков с конкретными
слова. Под Роландом
Барт, образы, движениями и объектами в истории графического дизайна или даже изолировать
жесты, звуки и некоторых ученых исключительно как семиотиков. Семиотика — это не стиль и не
мода изучалась
в семиотическом плане. отдельная идеология — это учебная дисциплина. Таким образом, в этой книге

описываются совпадающие работы разной группы людей, чьи идеи о языке вносят

вклад в интеллектуальный климат, в котором практикуется и практикуется дизайн.

Самые ранние попытки сформулировать смыслообразование в графическом дизайне в

семиотических терминах относятся к началу 1970-х годов. Томас Оккерс и Ханс ван Дейк,

профессора графического дизайна в Школе дизайна Род-Айленда (RISD), посвятили

большую часть своей академической карьеры построению семиотической теории дизайна,

которая пытается обратиться не только к критическому анализу существующего дизайна, но

и к генеративному анализу. подходы к созданию новой работы. Сторонники идей Пирса,

Оккерса и ван Дейка структурировали учебный опыт RISD вокруг типологии знаков Пирса и

его понятия оинтерпретатор, который они описали как контекст, состояние или функцию

знаков.

Историк дизайна Джоанна Друкер позиционировала свое обсуждение типографики

начала двадцатого века — области, которую историки искусства часто игнорируют как

сноску к дискуссиям о живописи и скульптуре, — как материальное проявление

семиотической теории. ВВидимое слово(1994) она объясняет период типографских

экспериментов между 1909 и 1923 годами как результат идей, циркулировавших в

лингвистике и антропологии, а также в изобразительном искусстве.

104 язык визуального мира

 В 1980-х годах в Академии искусств Крэнбрука, штат Мичиган, под руководством

Кэтрин и Майкла Маккой постструктуралистские исследования стали ответом на

наследие семиотики и структурализма. Работы по графическому дизайну и дизайну

продукции, опубликованные вДизайн Крэнбрука: новый дискурс(1991) документирует

попытки перевести теории языка и литературы в материальную форму. Многие

выпускники Крэнбрука этого периода вошли в влиятельную практику дизайна и

преподавания, продолжая свой интерес к визуальному языку в своей

профессиональной работе или в письменной форме и в работах своих студентов.

Цель этой главы — описать теоретические основы

лингвистических подходов к дизайну и представить краткую
хронологию их развития.

ФЕРДИНАНД ДЕ СОССЮР:
РОЖДЕНИЕ СЕМИОТИКИ
На рубеже двадцатого века два учёных, один в Европе, другой в
Америке, начали исследования природы репрезентации и
взаимосвязи между языком и знаниями. Фердинанд де Соссюр (1857–
1913) был швейцарским лингвистом, преподававшим в Лозанне; его
американским коллегой был Чарльз Сандерс Пирс (1839–1914),
профессор философии и логики.
Мы знаем о теориях Соссюра не только из его собственных сочинений, но и из

посмертных публикаций.Курс общего языкознания(1916), составленный его

учениками на основе конспектов лекций. Подход Соссюра к изучению языка был

сосредоточен на обмене смыслами между людьми и на общности языков, а не на

эксцентричности, возникающей из их конкретного культурного происхождения.1Он

рассматривал все языки как системы динамических отношений, основной единицей

которых является знак. Эта точка зрения резко контрастировала с точкой зрения его

предшественников девятнадцатого века, которые изучали отдельные языки как

компиляцию слов, каждое из которых имело отдельные значения, возникшие в

результате исторических изменений и несколько оторванные от их использования в

повседневном общении.

Язык, согласно Соссюру, следует рассматривать не только с точки зрения его

частей (слов) и их истории, но и с точки зрения отношений между этими частями. Ее

следует изучать как структурированную систему, какой мы ее переживаем в

настоящем, в процессе общения. Он считал, что любой язык является целостным в

любой момент, независимо от его места в эволюционной истории: говорящий на структурализм

языке сталкивается с текущим состоянием, в котором происхождение слова не Методологический

подход к
является ни очевидным, ни соответствующим текущему общению.2Например, зная, интерпретация и
что слово «швабра» происходит от латинского слова «салфетка» (маппа) не важно и не анализ человеческого

деятельность (в том числе

необходимо, если нас беспокоит уборка разлитой жидкости на полу. Однако важно
познание, поведение,

понимать через структуру вопроса, просим ли мы у кого-то инструмент («швабра» как язык и
культура), которая фокусирует
существительное) или действие («швабра» как глагол) — ответ определяет, кто будет
об отношениях
делать мытье полов. Такое внимание к взаимоотношениям между частями контраста среди
элементы внутри
представляет собой особый подход или метод изучения языка, который позже стал
концептуальная система,

не только на самих
элементах.
известный какструктурализм.

Фердинанд де Соссюр: рождение семиотики 105

 Понятие Соссюра о языковом знаке представляло собой комбинациюконцепция и

звуковой образ. Он рассматривал это не как однозначное соответствие между вещью и ее

произносимым названием, а как отпечаток, который звук оставляет на наших чувствах. Мы

можем думать на языке (не говоря вслух), потому что у нас есть мысленное представление о

том, как звучит слово. Только в этом отношении Соссюр рассматривал знак как

чувственный и материальный.3

Но главным вкладом Соссюра в изучение языка было определение двух

означал компонентов знака:означалиозначающее, термины, которые он в конечном итоге

Один из двух использовал для замены понятия и звукового образа. Означаемое — это человек,
компоненты (с
означающее) знака.
вещь, событие, место или концепция, вызванные стимуляцией означающего.
Означаемое – это понятие Означающее — это звук или слово (или изображение в случае графического дизайна),
для чего
которое напоминает в нашем сознании означаемое, даже в отсутствие реальной
вывеска стоит.

вещи. Если использовать пример из главы 2, то наша мысленная концепция

означающее сельскохозяйственного животного, дающего молоко, — это означаемое, вызванное

Один из двух означающим, таким как слово «корова» или фотография черно-белой голштинской
компоненты (с
означаемое)
породы. Соссюр говорит нам, что отношения между означающим и означаемым
знака. Означающее совершенно произвольны: ничто в слове и звуке COW не похоже на само животное;
– звук или образ.
напротив, это набор соответствий между буквами и звуками, которые были
который представляет

концепт. установлены только посредством социальных условностей английского языка. Нас

отношения между
нужно научить, что COW означает животное, которое мы знаем как «корова», и если
означающее и

означаемое произвольны мы говорим на языке, отличном от английского, мы можем не найти сходства между
(т.е. вопрос
COW и соответствующим словом на этом языке (например, испанским словом,
культурного консенсуса

взяв во внимание означающим «корова»). корова» — вака). Также буквы С, О и W могут встречаться во
переписка
многих других словах с другими значениями, не имеющими ничего общего с
между
два, а не «коровой» (см. с. 35).
результат
Далее, хотя фотография голштинца (означающего) имеет некоторое физическое
естественные отношения).
сходство с настоящей коровой, это не корова и не то же самое, что наше ментальное

понятие «корова» (означаемое). Нам пришлось усвоить, что фигуры на двумерном

листе бумаги, сформированные определенным образом, обозначают «корову». И мы

видим в фотографическом знаке лишь ограниченное число коровьих качеств, тогда

как наше мысленное представление о корове может включать в себя больше, чем

кажется на снимке: например, как она пахнет, двигается и звучит, или как старый

дедушка Бесси вела себя в сарае. И если фотография голштинцев должна служить
неким изображением «скота», «молочного хозяйства» или «земледелия», то связь

между коровой на фотографии и ее значением не менее произвольна, чем связь букв

с тем, что эти слова означают. Только благодаря некоторому культурному консенсусу

или опыту изображение коровы может представлять более сложные концепции.

Таким образом, фотография является не менее произвольным изображением, чем

слово: ее значение устанавливается посредством условностей или культурных

соглашений.

Это отделение физического представления (означающего) от нашей ментальной идеи о

том, что оно обозначает (означаемое), сегодня кажется нам простым. Фактически, это имеет

основополагающее значение для работы графического дизайна. Дизайнеры определяют

подходящие означающие для содержания сообщения другого человека с целью создать

соответствующие означающие в сознании аудитории. Если бы Соссюр не провел этого

различия (концепцию, которую он назвалдвойственность), однако было бы невозможно

обсуждать зрительные, пространственные, временные, слуховые или кинестетические

106 язык визуального мира

атрибуты — материальные качества — означающего или их вклад в значение в

отличие от ментальной концепции, которую представляет означающее.

Теоретически типографская форма — формы букв и все их возможные вариации

(гарнитура, вес, размер и т. д.), их композиция на странице и, например,

материальные качества чернил на бумаге или пикселей на экране — будут считаться

не имеющими значения для значением текста было бы означающее, не

рассматриваемое отдельно от вещи, которую оно обозначает. Обозначение

означающего как дискретного компонента языка позволяет рассматривать письмо

как отличное от речи, визуальные знаки как отличные от вербальных знаков и,

следовательно, формировать себя как решающий вклад в смысл.

Джоанна Друкер подтверждает важность вклада Соссюра в ее анализ типографики

начала двадцатого века. Она говорит, что хотя письмо было незаменимым

инструментом лингвистов при транскрипции устного слова, особенно при

фонетической записи экзотических или примитивных языков, не имевших

письменной формы, до Соссюра запись языка не подвергалась анализу:4«Формы

письма и их материальные свойства остались непризнанными фонологической

наукой, ориентированной на устное слово; в некоторых случаях письмо даже

представляло угрозу из-за его невозможности количественной оценки».5

Хотя Соссюр не анализировал письмо в своей работе, он признавал графическое

изображение языка, необходимость его изучения и причины его превосходства над

устным словом. Тем не менее, он описал разницу между изучением внешних

языковых явлений, таких как письмо, и внутренних мыслительных процессов, как

«думание о том, что о ком-то можно узнать больше, глядя на его фотографию, чем

рассматривая его непосредственно».6

Соссюр описал, по его мнению, единственные две системы письма:

идеографическийсистема, при которой каждое слово сводится к единственному идеографический

письмо
знаку, не имеющему отношения к звукам самого слова (например, китайское); и
Система, в которой каждое
фонетическийсистема, которая пытается воспроизвести последовательность звуков, слово сводится к одному

составляющих слово (например, английское). Первое имеет тенденцию терять свое знаку, не имеющему
отношения к звучанию
символическое значение со временем (большинство современных китайцев на самом деле
самого слова.

не понимают происхождение определенных иероглифов на своем языке), однако Соссюр

считал, что мысленная замена звука идеографическим словом была менее проблематичной фонетическое письмо

для теории языка. чем фонетическая система. Один и тот же китайский иероглиф Система, в которой
существует прямое
(изобразительный знак) может обозначать понятие независимо от того, как слово
соответствие
произносится в различных диалектах.7Это убеждение не следует путать с общим между символами
и звуки.
предположением, что у нас больше согласия относительно значения изображений, чем

относительно значения слов. Идеи Соссюра об идеографической форме были

сосредоточены на формальных языках, кодифицированных во времени, на уровне системы.

Преобладание письма Соссюр приписывал его постоянству и стабильности (в

отличие от звука); его важность, выраженная в наборе формальных письменных

кодексов, таких как словари, книги по грамматике и правила использования,

преподаваемые в школах; и его документальная позиция в дебатах относительно

точности формулировок.8Хотя его аргументы поддерживали необходимость изучения

языка как речи, Соссюр непреднамеренно заложил основу для отделения

письменного от устного слова. Тем самым он открыл путь к вопросам о том, как

атрибуты графических изображений языка могут влиять на значение. Хотя в своем

анализе он не рассматривал письменность,

Фердинанд де Соссюр: рождение семиотики 107

 и понизил его роль до меньшей роли записи речи,9его деконструкция означающего и

означаемого совпала с визуальными экспериментами дизайнеров и художников, которые

сосредоточились на политической и социальной значимости материальной формы.

язык и условно-досрочное освобождение

Работа Соссюра была новаторской и в другом отношении. В то время как традиционные

язык
представления о языке касались совокупности слов, каждое из которых имело отдельные значения,
Фердинанд де
Термин Соссюра претерпевшие изменения с течением времени, он рассматривал язык как динамическую систему, в
для абстрактного
которой значение постоянно находится в зависимости от структурных отношений внутри системы.
система знаков,
регулируется правилами Эти структурные аспекты языка он назвалязыкиусловно-досрочное освобождение.
за их сочетание В терминах Соссюра язык — это набор абстрактных правил внутри языковой
в выражении
идеи. В соответствии с системы, которые управляют комбинациями знаков.
Соссюр, это общих лингвистических конвенций, принятых определенной социальной
различия между
или культурной группой, что позволяет им конструировать и
знаки, которые делают
ДИАХРОНИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА
значимый обмениваться значениями между своими членами. Грамматика является
и это система ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА
грамматики, что
примером языка. Хотя грамматические правила могут различаться от
Хорошо оформленные книги демонстрируют синтагматическую,
позволяет людям внутри языка к языку в зависимости, например, от того, где подлежащее
культурной группы, чтобы диахроническую структуру, описанную Соссюром в его
предложения расположено относительно его объекта, такие правила
использовать их для общения.
исследовании языка. Другими словами, то, как последовательность
существуют во всех языках.
страниц разыгрывается с течением времени, важно, а не случайно, и
Условно-досрочное слово, с другой стороны, — это индивидуальное
условно-досрочное освобождение

может быть объяснено структурными отношениями между частями

Фердинанд де высказывание, сделанное одним членом этой языковой группы в
Термин Соссюра истории или более широкой визуальной концепцией дизайна
конкретной, конкретной ситуации, — индивидуальный акт дискурса среди
индивидуальный аспект
книги. Книжный дизайнер Кейт Смит описывает в своей книге роль
языка или отдельного множества бесконечно разнообразных. Грамматика определяет, как эти
высказывания горизонтального синтаксиса.Структура визуальной книги(1993),
высказывания складываются вместе, но каждое из них по отдельности
в конкретном контексте.
анализ физической формы последовательностей страниц, а также
имеет свое собственное значение, определяемое конкретным выбором
композиции текста и изображений внутри отдельных композиций.
синтагматическая ось, слов, подразумеваемым тоном голоса или стилем, а также обстановкой, в
синтаксис В объяснениишагатьон демонстрирует, что шаблоны письма можно
которой оно происходит. Эти два измерения, язык и слово, действуют
Горизонтальный распространить на визуальную структуру книги. В отличие от
отношение каждый раз, когда мы общаемся посредством языка.
последовательность(в котором от страницы к странице установлен
между словами в Отношения между правилами и высказываниями можно
предложении. Синтаксис преднамеренный ритм) сряд(в котором ритм ограничен
объяснить и по-другому. Значение слов в предложении
предложения – это
композицией в границах отдельных страниц), Смит поощряет
конкретное расположение раскрывается со временем, как в устной, так и в письменной форме.
или порядок слов, словарь книжного дизайна, который придает значение переходам
Соссюр называет эту совокупность последовательных знаков
согласно между визуальными элементами, а не только бегущему тексту и
правила грамматики синтагматическая ось.10Значение любого отдельного слова зависит от его
внутри языка подборкам изображений.11С помощью серии диаграмм он
горизонтального положения по отношению к другим словам в
система. Значение иллюстрирует, как переменные ритма, референции (одно
установлено не только предложении; набор правил, регулирующих эту позицию илисинтаксис
выбором слова, но и изображение напоминает или предвещает другое в другом месте
это грамматика. Рассмотрим пример ниже:
его положением последовательности) и интонации (степень визуального акцента)
внутри предложения.
могут определять визуальный темп в дизайне книги.12
Отношение
Собака кусает мужчину.
между словами на
синтагматическая ось объект глагола-субъекта
В верхней последовательности изображений макет страниц не
является диахроническим.

поддерживает темп. Спреды одинаковы по акценту и взаимозаменяемы по

Набор лингвистических правил разговорной и письменной речи на
своему положению в последовательности. Они представляют собойрядв
английском языке говорит нам, что «собака» является подлежащим этого
котором горизонтальная структура мало влияет на общий смысл. В нижнем
предложения, а «человек» — объектом. Это соглашение
макете позиции второстепенных и доминирующих изображений (с
диахронический
(синтагматические отношения между субъектом и объектом,
Через некоторое время. В письменной и меньшим и большим визуальным воздействием) как для
устной речи одно слово
разделенные глаголом действия) без двусмысленности сообщает, кто
предварительного просмотра, так и для вызова.
следует за другим
кого кусает. Отношения горизонтальны идиахронический(одно слово
во время.
следует за другим в предложении в устной или письменной форме

108 язык визуального мира

 время). Таким образом, значение определяется положением или порядком слов в

предложении, а не только выбором самих слов. Правила, регулирующие отношения

между субъектом и объектом в отношении этого вида глаголов, в целом одинаковы в

английском языке, независимо от конкретного предложения. Это пример языка. Нет

никаких шансов, что мы, прочитав это предложение, представим себе, что

человеческие зубы вцепились в заднюю часть шнауцера — грамматика, а не сами

слова, не позволяет нам сделать такую интерпретацию.

Понятие синтаксиса Соссюра также актуально для организации изображений в визуальном или

изобразительном пространстве, а также для типографики. (Смотрите рамку: «Диахроническая

структура графического дизайна».) В визуальном плане мы часто обращаемся к

А Б С Д Э Ф г ЧАС А

воспоминание воспоминание

А Б С А Д Э Ф Д г

объекты или события в общей истории. В этом случае значение имеет понимаем грамматику комикса (его язык) и, несмотря на

положение: там, где появляются изображения, и их относительные акценты содержание и резкие изменения угла зрения, с которого

(изгибы) являются визуальным продолжением повествования — макет рисуются сцены (его слово), способны собрать эти кадры в

сигнализирует о местах, где текст меняет свой тон или фокус. Таким единое повествование. Наш разум заполняет переходы и

образом, визуальный синтаксис создан для усиления смысла, а не только недостающие действия между кадрами, не давая нам

для создания визуального интереса. прочитать это изображение просто как серию несвязанных

Язык и синтагматическая ось также имеют решающее значение для между собой сцен и действий.13

интерпретации комиксов. Скотт МакКлауд иллюстрирует эти отношения Хотя соглашения, определяющие грамматику визуальной

вПонимание комиксов(1993). Одна сцена читается как серия событий, формы, менее ясны, чем те, которые управляют вербальным

происходящих во времени. Большинство людей знакомы с языком, предыдущие примеры показывают, что композиционная

конвенциями, регулирующими комиксы. Таким образом, отношения структура важна для построения значения; упорядоченность

между последовательностью отдельных действий в одном и том же формы налагает некоторую нагрузку на общение; и этот смысл

кадре не понимаются как происходящие одновременно, а признаются, присущотношения, а не только в перечне предметов,

что они происходят с течением времени. Потому что мы представленных самими элементами или изображениями.

Фердинанд де Соссюр: рождение семиотики 109

порядок или расположение элементов каксостав. То, как мы размещаем изображения и

типографские элементы на странице, упорядочиваем страницы в книге, связываем экраны

на веб-сайте или последовательность сцен в фильме, влияет на то, что мы думаем.

они имеют в виду. Дизайн может преуспеть в выборе

содержания изображений, но потерпеть неудачу в визуальной

организации тех же самых изображений.

нападение на синтаксис
Общим для многих ранних модернистских движений

в искусстве и дизайне была вера в то, что

трансформация символических систем является

политическим и социальным актом, что новый

эстетический язык приведет к измененному и

лучшему будущему мира (см. стр. 136). .14Если

общепринятые соответствия между значением и

формой изначально были произвольными, как

утверждали ранние работы по семиотике, то они

подлежат пересмотру. И этот пересмотр может

произойти через визуальные средства искусства и

дизайна. Таким образом, материальная природа

художественной формы может изменить самые

основные представления о том, как и что означают

4.1 ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПО
вещи. Хотя многие визуальные эксперименты ОДЕССКИМ ШАГАМ ИЗЛинкор
проводились над аспектами повседневной жизни Потемкин., 1925 г.
Сергей Михайлович Эйзенштейн
(жилье, фабрики, мебель, реклама, литературные и (1898–1948).
политические журналы и т. д.), большинство этих
Эйзенштейн освоил то, что он назвал
художников и дизайнеров стремились к поэтическому
монтаж столкновений, намеренно
визуальному языку, который превосходил резкое сопоставление между кадрами
в фильме, которое дает
утилитарные или просто функциональные обмены.
интерпретацию, отличную от
смысла. Если бы предмет мебели, политический значений отдельных изображений или
непрерывно снятой сцены.
трактат или здание могли воплотить в себе качества

поэзии, то они могли бы привнести в повседневную

жизнь трансцендентный статус искусства. Жизнь стала

бы лучше — более гармоничной, более осознанной —

как прямой результат визуальных и

пространственных характеристик вещей вокруг нас.

Таким образом, большая часть авангардных

дизайнерских работ в первые десятилетия двадцатого

века подорвала традиционный порядок визуальных

вещей с целью создания такого мира.

Русский теоретик кино и режиссер Сергей

Эйзенштейн (1898–1948), например, создавал фильмы,

в которых использовалась последовательность

изображений (синтагматическая ось, по Соссюру).

терминах) для достижения максимального выразительного эффекта. Для Эйзенштейна основной единицей

фильма былаклетка, единственный фотографический снимок, который позже был собран с

110 язык визуального мира

 другие в то, что он называлстолкновение столкновение

монтаж
монтаж. Он считал, что намеренное нарушение
Сергея Эйзенштейна
последовательности изображений в фильме, термин для отношений

межклеточных отношений более мощно, чем между кадрами

в фильме, которые
содержание и форма любого отдельного достигаются за счет
изображения.(СМОТРИ РИСУНОК 4.1). Эйзенштейн редактирование и которые

намеренно раздражают
фотографировал объекты и сцены с разных точек
для усиления эмоционального

зрения, при разном освещении и с разными жестами воздействия.

Перерыв в непрерывном
актеров. Затем он собрал оптимальную
действии или точке зрения,

последовательность при монтаже. Режиссер понял, используемый для усиления

визуального контраста
чтотретье значениевозникло в результате
драматический эффект.

сопоставления каких-либо двух изображений, и что

такое значение отличалось от содержания самих

отдельных изображений. Киноэксперименты

Эйзенштейна предшествовали публикации работ

Соссюра по семиотике. Тем не менее ясно, что он

уловил принцип синтагматической оси как

последовательности знаков, имеющей смысл именно

потому, что компоненты различны и расположены в

определенном порядке. Зрители начала двадцатого

века, не знакомые с такими методами монтажа,

4.2 АПРЕС-ЛА-МАРН, ОТМОТЫ В находились под

СВОБОДЕ ФУТУРИСТОВ, 1914 Филиппо
иллюзия, что фильмы Эйзенштейна были документальными фильмами непрерывного действия, а
Томмазо Маринетти (1876–1944)
Британская библиотека, Лондон не компиляцией постановочных сцен. Сегодня мы воспринимаем такой монтаж как нечто само

собой разумеющееся, как выразительный вклад режиссера.

4.3 ЗАНГ ТУМБ ТУМБ, 1914 Филиппо
Томмазо Маринетти (1876–1944) Британская На печатной странице яркие композиции итальянского футуриста.
библиотека, Лондон Филиппо Томмазо Маринетти (1876–1944)(СМОТРИТЕ РИСУНКИ 4.2–4.3).разрушил

традиционные линейные структуры типографского макета и

продемонстрировал свой интерес к «скорости, одновременности и

ощущениям».15Эти концепции соответствовали современным представлениям

о новом ХХ веке и росте индустриализации. Друкер описывает Маринетти как

человека, который также вводит «математические и диакритические знаки

(небольшие обозначения на буквах, которые говорят нам, как произносить

слово) в последовательность буквенных символов в рамках своей атаки на

обычный синтаксис».16Эти отметки выражали его увлечение машиной —

изменение внешнего вида словесного языка на нечто более механическое — и

усиливали его стремление ниспровергнуть романтического автора, который,

по мнению футуристов, был безнадежно связан с сентиментальным прошлым,

нарушив нормальный порядок чтения текста. .

Футуристические и дадаистские композиции стремились

переопределить опыт чтения с намерением «разбудить» аудиторию к

более критическому прочтению текста.(СМОТРИ РИСУНКИ 4.4–4.6).. Иногда эти

типографы и поэты начала свободно «иллюстрировали» предмет текста

посредством манипулирования чисто типографскими формами, но

основное внимание уделялось разрушению социально

детерминированной структуры и правил словесного языка. В случае

дадаистов (см. стр. 165–166) нарушение типографских условностей было

Фердинанд де Соссюр: рождение семиотики 111

 4.4Б

4.4 (А – Б)
А МОРРИС БРОЗ: УСТОЙЧИВОЕ
ВИДЕНИЕ, 1987
Эд Фелла (р. 1938)
Афиша выставки для Detroit Focus Gallery

Б ПОКРЫТИЯ ДЛЯДАДА НЕТ. 7,

МАРТ 1920 ГОДА
Фрэнсис Пикабиа, (1896–1963)
Университет Айовы, Архив Дадаизма

4,4А

4,5Б

4,5 (А – Б)
А ТОРЧСОНГ, 1984 г.
Невилл Броуди (р. 1957)
Реклама в журнале о выступлении

Б ПОКРЫТИЯ ДЛЯКЛУБ ДАДА, 1919

Рауль Хаусманн (1886–1971) Британская
библиотека, Лондон
4,5 А

112 язык визуального мира

4,6А

4.6 (А – Б) Экспериментальная типографика начала и конца

А СЛОВА, 1988 г. двадцатого века разделяла схожие опасения по
Фил Бэйнс (р. 1958), поводу разрушения традиционного синтаксиса.
текст Дэвида Блейми Намерение состояло в том, чтобы перенаправить
опыт чтения, а затем и внимание читателя на
Б L'ANTITRADITION FUTURISTE: идеи, посредством пространственного
МАНИФЕСТ = СИНТЕЗ, ИЮНЬ 1913 Гийом расположения, которое бросало вызов
Аполлинер (1880–1918) Национальная типичному лингвистическому порядку букв и
библиотека Франции, Париж. слов. В оба периода такая работа реагировала на
давно устоявшиеся системы типографской
компоновки и очевидную визуальную иерархию
между информационными компонентами.

4.6Б

Фердинанд де Соссюр: рождение семиотики 113

 4.7 ТИПОВАЯ СЕМЬЯ УНИВЕРС, 1954 г.
Адриан Фрутигер (р. 1928)

Univers является типичным семейством шрифтов,

использовавшихся в международном
типографском стиле 1950-1970-х годов. Отдельные
члены семейства отличаются постепенными
изменениями пропорций и веса, что позволяет
добиться контраста между информационными
единицами при использовании в одном
документе.

Международный типографский стиль, также

называемый «швейцарским дизайном»,
формализовал правила хорошей типографской
формы в середине двадцатого века. Используя
фотографию, типографский контраст в
ограниченном количестве шрифтов и четкую
иерархию элементов, дизайнеры подчеркнули
нейтральность и формальную систему над
содержанием любого отдельного сообщения.

4,8 ЖИЗЕЛЬ, БАСЛЕР

ФРАЙЛИХТШПИЛЕ, 1959 г.
Армин Хофманн (р. 1920)
Фотолитография
Музей гештальтунгов, Цюрих,
Коллекция графики

114 язык визуального мира


4,9 ВЫСТАВОЧНЫЙ ПЛАКАТ ДЛЯ
ALLIANZ HELMHAUS ZÜRICH, 1954 Рихард
Пауль Лозе (1902–1988) Музей
гештальтунга, Цюрих, Коллекция
графики
призван возмутить чрезмерно самодовольный высший класс. Футуристы (см. с. 150–
151) были менее антагонистичны в своем поведении, но ясно полагали, что
визуальная форма языка должна быть выражением нового, нового времени, а не
отражением иной социальной реальности.
Типографские и имиджевые эксперименты 1980-х и 1990-х годов.
(СМ. РИСУНКИ 4.4-4.6)преследовала аналогичную цель — подорвать общепринятую
грамматику элементов на странице. Но в данном случае их целью были формальные
системы позднего модернизма, которые подчеркивали рациональность и логику
математики. Международный типографский стиль был разработан в Швейцарии в
1950-х годах и сохранял свою популярность до 1970-х годов. Swiss Design, как его еще
называли, формализовал правила визуальной организации элементов в композициях
(см. стр. 157–58). Сетки управляли пропорциями и выравниванием фотографий и
текста, математически разделяя страницу на положительные элементы и
отрицательное пустое пространство (см. стр. 147) с целью достижения единой
композиции. Ограниченная палитра изысканных шрифтов.(ВИДЕТЬ
РИСУНОК 4.7), организованные в рациональные системы
пропорций и весов, регламентированные
типографские вариации. Система обеспечила
визуальную гармонию различных элементов
композиции и четкую иерархию информационных
компонентов. Однако афиша балета во многом
напоминала фирменный стиль элитной мебельной
компании или объявление о конференции.
. Такие модернистские подходы отдавали
(СМ. РИСУНКИ 4.8–4.9)
предпочтение авторитету писателя и предполагали, что
возможна единая интерпретация его или ее текста.
Таким образом, роль дизайнера рассматривалась как
перевод такого значения в визуальную форму с
использованием типографского контраста и сетки, чтобы
направить читательский опыт. Внимательная публика
признавала виртуозность этого произведения, когда
типографские ноты были хорошо сыграны. Но на этом
этапе истории дизайна язык или грамматика формы
были настолько доминирующими, что, казалось,
оставляли мало возможностей для дизайнерских
вариаций в терминах индивидуальных решений и
ответов на совершенно разные проблемы или
содержание. Во многих случаях система расположения
элементов затмевала конкретные значения самих
элементов.
Экспериментальные композиции конца
двадцатого века опрокинули эти традиционные
иерархии среди типографских компонентов. К
размещение элементов в конфронтационных отношениях(СМОТРИ РИСУНКИ 4.10-4.13).Вместо
очевидного ранжирования важности дизайнеры признали роль аудитории в
формировании смысла и возможность множественных интерпретаций посредством
взаимодействия зрителя с текстом и изображением.
Фердинанд де Соссюр: рождение семиотики 115
 4.11

4.10 ДИСФАЗИЯ, 1995 г.

Эллиот Питер Эрлс (р. 1966)

4.11 ПОСТЕР «ЖИВУТ В КОРОБКЕ», 1989

4.10
Почему бы не партнеры для Chrysalis Records

4.12 РАСПРОСТРАНЕНИЕ ОТОКТАВО,

ВЫПУСК 7, 1990 г.

4.13 ВЫПУСКНИК КРЭНБРУК

ПРОГРАММНЫЙ ПЛАКАТ, 1989 ГОДА.

Кэтрин Маккой (р. 1942)

К концу века многие дизайнеры жаждали

более выразительного визуального словаря и
нашли новое вдохновение в формальном
потенциале цифровых технологий и
постмодернистского письма, которое бросило
вызов возможности сингулярных значений.

4.12

116 язык визуального мира

4.13

Фердинанд де Соссюр: рождение семиотики 117

 В отличие от модернистских предположений о том, что смысл может быть

наложен на текст и изображения автором или дизайнером, выраженный через

жесткую систему визуальных тем и вариаций, эти композиции предлагали

неоднозначные и плюралистические значения. Рационалистическая

уверенность в поиске ответов на информационные проблемы,

предполагавшаяся синтаксисом позднего модернизма, уступила место работам,

которые упивались сложностью вопросов, децентрацией смысла и опытом

чтения. Профессор Крэнбрукской академии искусств Кэтрин Маккой и студент

Дэвид Фрей описали результаты таких экспериментов в статье «Типография как

дискурс» (1988):

Объективная коммуникация усиливается за счет отложенных значений, скрытых историй и

альтернативных интерпретаций. . . . Это интерактивный процесс, который предвещает нашу
развивающуюся информационную экономику, в которой смыслы так же важны, как и

материалы.17

Эти эксперименты конца двадцатого века положили начало

постструктуралистским интерпретациям дизайна (см. стр. 182) и продолжающимся

испытаниям того, что многие считали тиранией модернистского синтаксиса.

условно-досрочное освобождение от дизайна

Соссюр также непреднамеренно заложил основу для недавних типографских

исследований стиля как места значения. Он объяснил, что в дополнение к

упорядочиванию слов в предложении мы делаем конкретный выбор слов из

набора возможных слов для человека, предмета или понятия, которое мы хотим

представить. Этот набор связанных слов составляет то, что он назвал

парадигматическая ось, парадигматическийилиассоциативная ось.18Отношения в данном случае вертикальные

ассоциативная ось
исинхронный: все возможные варианты выбора слов доступны нам одновременно,
Фердинанд де
Термин Соссюра и мы интерпретируем значение предложения, не только сосредотачиваясь на
меню возможных слов одном выбранном слове, но также зная, какие другие варианты выбора были
с соответствующими
значения, которые могли бы
доступны и не выбраны.
были использованы в

определенный момент
человек
в предложении, но
не были. Смысл мальчик

придается выбору
парень
определенного
слова, зная, что другие чувак
были доступны
мужской
но не были выбраны.
Эти отношения Собака кусает мужчину.
вертикальный

и синхронно.
В этом примере выбор слова «мужчина» в качестве объекта предложения
синхронный был сделан среди других разумных вариантов слов, которые имеют примерно
В один момент времени. эквивалентные, но слегка разные значения и которые могут встретиться в этом
конкретном месте предложения. Зная, что вариант «мальчик» не
использовался, мы делаем вывод, что укушенный человек — взрослый. Хотя мы
знаем его пол, выбрав «мужчина», а не «женщина», автор явно не ставит пол на
передний план, как это могло бы быть, если бы было выбрано слово «мужской».
Если бы был выбран жаргонный термин «чувак», автор мог бы добавить к
смыслу предложения информацию о себе.

118 язык визуального мира

 Это пример условно-досрочного освобождения — конкретного, индивидуального

использования определенных слов в определенное время. Все возможные слова,

которыми можно было бы обозначить предмет, который мог бы разумно оказаться в

одной и той же позиции в последовательности слов в предложении, мысленно

доступны читателю одновременно. Различия в их значениях не зависят от их

горизонтального положения в предложении, и выбор одного над другим

рассматривается как значимый.

Хотя упомянутые выше постмодернистские дизайнеры конца двадцатого века

черпали свое основное вдохновение из множества теоретических источников, в

их работах мы можем увидеть идею Соссюра об ассоциативной оси.

Типографские системы позднего модернизма свели слова к чистой функции. Их

форма была лишена смысла, кроме роли в строго регулируемой иерархии.

Дизайн шрифта ценился за его способность создавать тщательно рассчитанный

контраст и гармонию для поддержания этой иерархии. Лучшими лицами, с точки

зрения позднего модернизма, были нейтральные лица, не имевшие очевидных

культурных или исторических ассоциаций. В отличие от ранней авангардной

типографики начала двадцатого века, поздние модернистские работы редко

сочетали шрифты в одной работе, а если и комбинировали, то использовали

шрифты с визуально совместимыми качествами, такими как x-высота (высота

строчных букв). ) и пропорция(СМОТРИ РИСУНОК 4.14).

Типичные типографские задания на курсах дизайна в колледже, такие как вариации знаменитого

упражнения профессора Йельского университета Дэна Фридмана «Сводка погоды», предлагали

студентам создать несколько версий одного и того же контента, используя только один

4.14 ПИККОЛО ТЕАТР ДИ МИЛАНО, 1964

(вверху и напротив)
Массимо Виньелли (р. 1931)
Литография

4.15
Йельский метеорологический проект

Композиции по заданию Дэна

Фридмана, преподавателя Йельского
университета.

Фердинанд де Соссюр: рождение семиотики 119

 типографская переменная за раз, например вес, размер, пропорция, интервал и т. д.(СМОТРИ РИСУНОК 4.15).

Хотя американский подход к типографскому модернизму показал меньшую приверженность

правилам, чем европейская версия, целью этих упражнений по-прежнему было управление

контрастом и иерархией в рамках ограниченной палитры вариантов: исследование ритма,

последовательности, условности и непредсказуемости, а также разборчивости и читабельности. в

макете в рамках определенных типографских ограничений.

Точно так же число семейств шрифтов, обсуждавшихся в учебниках по типографике вплоть до

1980-х годов, обычно отдавало предпочтение представителям пяти исторических классификаций

шрифтов (старый стиль/Гарамонд, переходный/Баскервиль, египетский/расширенный век,

современный/Бодони и без засечек/ Univers или Helvetica). Это ограничение тонко подсказывало

студентам, что композиции с использованием этих шрифтов могут соответствовать

позднемодернистским требованиям «хорошего тона». Поколения преподавателей дизайна

обсуждали преимущества ограничения студентов этими образцами или предоставления им

возможности признать превосходство классических шрифтов после копания в

неотредактированной коллекции коммерческих вариантов.

В более поздних исследованиях, призванных раскрыть смысл более широкому

диапазону выразительных возможностей и признать сложные истории аудитории в 4.16 РЕКЛАМА ДЛЯ
ФРАНЦУЗСКАЯ БУМАЖНАЯ КОМПАНИЯ
народный визуальном мире, постмодернистские дизайнеры присвоилинародныйшрифты и стратегии
Чарльз Спенсер Андерсон (р. 1958)
Повседневный язык компоновки. Целью было не проиллюстрировать слова
простых людей, которые
или усилить их буквальное значение (например, контент
характерно для региона
или культуры. В на западную тематику, набранный шрифтом, похожим на
контексте дизайна,
деревянный забор, или неоновый шрифт для статьи о
«народная форма»
относится к визуальному городской среде). Вместо этого оно заключалось в том,
языку, созданному
чтобы придать слову дополнительные значения,
написан людьми, не имеющими

образования в дизайне, и некоторые из которых даже не соответствовали его

содержит коннотации
вербальным ассоциациям, тем самым создавая
определенной культуры,
место или использование. столкновение культурных значений, не

ограничивающихся исключительно литературным

содержанием самого текста. Таким образом, форма

привнесла свою собственную ассоциативную ось в общий

смысл типографики, который был помещен в

противопоставление верификации.

бал язык(СМОТРИ РИСУНКИ 4.16–4.18).. Часто

созданные вручную и «грубо»

спроектированные народные лица резко

контрастировали с типографской точностью и

утонченностью позднего модернизма. Они

вспоминали историю общения, различия

социального класса и окружения, а также

ассоциации с тем, как и для кого они были

созданы. Они были совсем не нейтральными

по своему значению.

Поощряя такие отступления от

модернистских форм, развитие компьютерных

технологий и программ, таких как программа

для дизайна шрифтов Fontographer, сломало

мертвую хватку, которая

4.16

120 язык визуального мира

4.17(над и под) 4.18

4.17 ТРОЙНОЙ ТИП

ДИЗАЙНЫ, 1996 г.
Сибилла Хагманн (р. 1965)

На алфавиты TripleStrip повлияли формы букв,

созданные опытными и любительскими
художниками-вывесками. Эти буквы появляются на
рекламных щитах и витринах магазинов.
Нетрадиционное семейство шрифтов воплощает в
себе сочетание множества различных характеристик
букв, часто содержащих
символизм и юмор, встречающиеся в
городской среде американского Запада.

4.18 МУЗЫКАЛЬНЫЙ ФЕСТИВАЛЬ ФЛАКС

ПОСТЕР, 1997 г.
8vo, Хэмиш Мьюир (р. 1957)
Типовой дизайн Тефры

В последние десятилетия двадцатого века

дизайнеры использовали народные
шрифты для передачи исторических и
культурных посланий, которые отличались
от буквального значения слов. Эти формы
намекали на социальный характер их
первоначального контекста и
использования и резко контрастировали с
изысканной точностью и нейтральностью
модернистских форм середины века.

Фердинанд де Соссюр: рождение семиотики 121

литейные производства крупных типов держались за имеющуюся форму. Компьютер мог

имитировать историческую и найденную форму и распространять ее на тысячи других машин за

долю времени, которое требовалось для разработки шрифта в доцифровые времена.

Семантические ассоциации народной формы признавали более разнообразный зрительский опыт,

чем высокая культура изобразительного искусства и корпоративные спонсоры, которые были

сторонниками позднемодернистского дизайна. В духе истинного постмодерна значения

типографских композиций были свободно плавающими и плюралистическими, заимствованными

из разнообразия опыта массовой культуры как средства расширения условного обозначения

типографики.

Мы также можем думать о выборе изображений как о выражении ассоциативной

оси Соссюра. Плакат для кинофестиваля в Сиэтле дизайнера Витторио Костареллы от

дизайн-студии Modern Dog(СМОТРИ РИСУНОК 4.19)представляет собой кинокамеру, созданную

вручную. Оценивая значение этого изображения, представляющего независимое

кинопроизводство, мы знаем, что концепция кинопроизводства могла быть

изображена с помощью фотографии той же камеры, тщательно нарисованного

механического рисунка объекта или любого другого элемента, связанного с кино и

кино. свою аудиторию. Мы понимаем, что набор текста позволил бы создать более

качественную типографику, чем нарисованные от руки буквы, и что дизайнеру была

доступна более высокая производственная ценность — например, использование

четырехцветной печати. Все эти возможные визуальные атрибуты доступны нам в

момент интерпретации и составляют ассоциативную ось Соссюра. Поэтому выбор

дизайнера использовать ручное изображение и типографику, а также шелкографию

считается значимым. Такой выбор заставляет нас интерпретировать плакат как

рекламу независимых фильмов, а не блестящих голливудских блокбастеров.

Таким образом, наше понимание значения конкретного образа связано со знанием

членов соответствующей группы связанных идей и приданием значения одному

конкретному выбору по сравнению с другими. Журналы мод, например, убедительны

именно потому, что мы можем представить себе альтернативные изображения, которые

можно было бы использовать. Любую женщину можно было бы использовать в качестве

модели, если бы роль модной фотографии заключалась только в том, чтобы показать

конкретное платье. Но роль фотографии состоит в том, чтобы убедить читательниц в том,

что владение и ношение платья сделает женщину красивой, сексуальной, сильной, резкой

или любой другой желаемой качества. Для этого женщина на фотографии должна

демонстрировать соответствующие качества — ее следует интерпретировать как «красивую

женщину», например, исключая другие типы женщин и те аспекты ее собственной

идентичности, которые имеют ничего общего с ее красотой. Ее воспринимаемая красота

связана со всеми другими способами, которыми она могла бы выглядеть, и со всеми

другими типами женщин, которых можно было бы сфотографировать.

Постмодернистская критика могла бы пойти еще дальше и сказать, что, будучи потребителями, мы не

только хотим достичь красоты посредством покупки платья, но и что постоянное воздействие знаков этого

типа также заставляет нас ценить этот искусственный образ совершенства, а не образ совершенства. другие

возможные способы существования женщин, несмотря на нашу неспособность достичь этого; что мы не

только различаем разницу между этим и другими признаками, но также придаем этому различию

социальный статус и ценность. Фактически, недавнее решение Милана запретить моделям с недостаточным

весом участвовать в показах мод было опровергнуто исследованием, которое показало, что женщины на

самом деле предпочитают видеть одежду на худых моделях, хотя они знают, что, вероятно, сами никогда не

станут такими худыми.

122 язык визуального мира

Перевод: английский - русский - www.onlinedoctranslator.com

4.19 Плакат кинофестиваля дождливых

штатов, 1997 г.
Витторио Костарелла для Modern Dog Более поздние критики использовали концепцию условно-досрочного освобождения
Design Co.
Соссюра для классификации различных типов литературы. Поэзия, например, представляет

собой категориюлитературное слово. Мы кое-что понимаем в особенностях поэзии и

вообще в намерениях поэта, что отличается от других видов письма. Выбор писателя

использовать поэтическую форму, а не другой литературный жанр, например прозу

рассказов, выступает в качестве измерения его значения. Он порождает у читателей

ожидания, которых нет, если мы думаем, что читаем рассказ.

Модный образ также представляет собой класс образов, имеющих что-то общее, точно

так же, как все поэтические произведения отличаются от других видов письма. Это

«высказывание» среди всех возможных видов фотографии. Через освещение, позу, взгляд и

другие условности искусственной реальности мы распознаем ее отличие от новостной,

моментальной, портретной, документальной и художественной фотографии (других членов

ассоциативной оси). Эти изображения могут претерпевать значительные изменения и по-

прежнему считаться модной фотографией.

Мы также можем думать о некоторых типах дизайнерских работ как о аналогах типов

литературных словесных слов. Мы можем, например, отсортировать группу объектов по

Фердинанд де Соссюр: рождение семиотики 123

 категория «корпоративный дизайн», основанная на том, как они выглядят и как они

структурированы. Корпоративная работа, хотя и может отвечать различным

стилистическим тенденциям, предметам и коммуникативным намерениям, обычно

использует общий подход к визуальному языку (обычно в рамках наследия модернистских

подходов к графической идентичности), который, по нашему мнению, явно отличается от

предметы массовой культуры. Он говорит особым «голосом» посредством выбора и

использования шрифтов, структуры контента, а также выбора изображений и подходов к

ним. Возможно, мы даже сможем идентифицировать определенные материалы (типы

бумаги, размеры страниц и т. д.) как явно «корпоративные», несмотря на разнообразие

самих визуальных сообщений. Поскольку мы можем это сделать, мы придаем значение

выбору выглядеть «корпоративным», а также отмечаем, когда бизнес решает выглядеть

«некорпоративным».

Значение работ Соссюра, таким образом, заключается в идее, что язык действует

на основе отношений: сначала на отношениях между означающим и означаемым, а

затем на отношениях между правилами системы, с помощью которых отдельные

знаки объединяются и разделяются. друг от друга. Его описание представляет собой

одно из динамических применений знаков, в котором всегда присутствуют

противоречия между этими правилами и элементами.

ЧАРЛЬЗ САНДЕРС ПИРС:

ПОДХОД ПРАГМАТА
Чарльз Сандерс Пирс представляет американское направление ранних работ в

области семиотики. Хотя Пирс был философом, он был прагматиком и считал, что

логики и науки достаточно, чтобы дать нам знать, что и как думать. В отличие от

Соссюра, его основной интерес к языку был как к способу информации и мышления, а

значение не как к социальному взаимодействию. Пирс считал, чтозначение, или потребление

Чарльз Сандерс знаков, по сути, является умственным процессом, и это значение находится в уме, а
Термин Пирса для
потребление
не в самих объектах. Пирс назвал этот процесссемиозис.
знаков: психический

процесс, при котором

Знак (representamen) обозначает что-то (объект) для кого-то
смысл активно
решительный и (интерпретанта) в каком-то отношении (основание).
находится в сознании
интерпретатора, а не в
сами объекты. Учение о знаках Пирса определило четыре условия, которые должны присутствовать,

чтобы что-то могло стать знаком. Во-первых, знак должен представлять объект (человека,
семиозис
вещь или идею); все знаки должны быть о чем-то.19Пирс называет этот аспект
Процесс
создание смысла представительное состояние. Во-вторых, знак должен представлять что-то в каком-то
сквозь
смысле или качестве (его основу).20Он называет этотоварное состояние. В-третьих, знак
интерпретация
знаков. должен определятьинтерпретатор, перевод исходного человека, вещи или идеи в

некоторый эквивалент в уме переводчика.21Пирс называет этоусловие интерпретации. И,

наконец, если первые три условия соблюдены, между ними должна существовать

фундаментальная связь, которую невозможно свести к какой-либо более простой форме,

посредством которой опосредуется смысл.22

Если вернуться к примеру с плакатом Костареллы для кинофестиваля в Сиэтле.

(СМ. РИСУНОК 4.19) , мы можем проанализировать его с точки зрения четырех условий Пирса.

Во-первых, изображение на плакате представляет собой кинокамеру. Существует

связь между реальным объектом и визуальным представлением этого объекта в

124 язык визуального мира

плакат. Далее, сам рисунок представляет определенное качество, определенный набор

характеристик, которые выбираются среди других способов проиллюстрировать камеру или

другие аспекты камеры, которые можно было бы показать. Это рисунок, который отражает

форму объекта, но не слишком заботится о технической точности. Многие детали

отсутствуют, а некоторые заменены типографскими элементами плаката. Это егоземля,

представительная основа, на которой стоит камера. Затем, посредством умственного

процесса, основанного на нашем предыдущем опыте, мы интерпретируем это как камеру с

этими качествами. Наша интерпретация имеет как глубину (принимая во внимание все

качества или характеристики репрезентации, необходимые для понимания ее как камеры),

так и широту (все возможные ссылки, сделанные благодаря наличию этих качеств, подобных

камере). Наконец, если изображение имело более слабую связь с объектом — если это была

просто линия жеста, напоминавшая движение пленки через камеру, — или качество

визуализации иллюстрации было настолько общим, что это мог быть любой механический

объект, интерпретация могла бы легко может не соответствовать предполагаемому объекту,

и смысл плаката будет потерян. Но поскольку эти три условия соблюдены и совпадают, мы

воспринимаем отношения между ними как соответствующие нашему мысленному

представлению о кинокамере. Физический знак на плакате соответствует мысленному знаку

в нашем сознании или напоминает его.

Однако существует более глубокое прочтение этого знака, значение второго уровня,

возникающее в результате выбора камеры, представленной именно таким образом, как знака

независимого кинопроизводства. Камера не только является камерой, но и стиль изображения

(рисованные линии) также подчеркивает ее «остроту» как представленного качества по сравнению с

другими возможными качествами. Мы интерпретируем это понятие «острое, креативное

кинопроизводство» как связанное с определенной категорией или типом кинопроизводства среди

всех видов фильмов (высокобюджетные голливудские блокбастеры, домашние фильмы, кадры

журналистских новостей и т. д.). Таким образом, связь репрезентации с концепцией, которую мы

называем «кинопроизводством», индивидуалистическое качество ее представления и наша

способность обрабатывать эти характеристики в сочетании с концепцией, которую мы знаем как

«независимое кинопроизводство», приводят к тому, что изображение функционирует

соответствующим образом. как знак кинофестиваля.

Этот пример иллюстрирует тот факт, что концепция процесса значения Пирса

отдает предпочтение материальности, чего не делал Соссюр. Пирса интересовала

фундаментальная природа знаков и то, как они функционируют в конкретном мире. В

отличие от отношений означаемого/означающего Соссюра, в которых значение

почти полностью зависело от положения слова в линейном тексте, модель Пирса

рассматривала более широкое понятие контекста как влияющее на интерпретацию, а

материальную природу знака как имеющую последствия для нашего поведения.

Двойственность знака как объекта конкретного мира и как ментального артефакта

является фундаментальной для творчества Пирса.23По этой причине дизайнеры,

работающие с знаками, основанными на изображении и времени, обычно

предпочитают Пирса в качестве теоретического справочника, а не Соссюра.

таксономия знаков
Наиболее заметным вкладом Пирса в семиотику является его таксономия. Это описывает

естественные группы знаков, которые ведут себя аналогичным образом, и их классификацию с

точки зрения различных отношений между означающими (означающими).представитель) и

Чарльз Сандерс Пирс: подход прагматика 125

 объект, ради которого он стоит. Его обозначение шестидесяти шести аспектов знаков

(обычно организованных в триады по функциям) контрастирует с работами Соссюра,

который видел только один вид знака (сочетание означаемого и означающего).

Аспект, на который чаще всего ссылаются дизайнеры, — это вторая триада Пирса,

которая касается отношенийпроизводительность. Эти типы знаков связаны с реальными

объектами реального мира и основаны на контексте и опыте интерпретатора. В рамках этой

триады Пирс описал следующие признаки:знаковыйимеющие физические особенности,

напоминающие объекты, которые они обозначают;индексный, функционирующие как

знаки в силу некоторой причинно-следственной связи или указывая на объекты, которые

они обозначают; исимволический, выступающие в качестве знаков из-за какого-то

произвольного правила или привычной ассоциации между знаком и объектом.24

икона значки, которые имеют некоторое сходство с тем, что они обозначают, эффективны 4.20 ЛОГОТИП AT&T, 1983 г.

Чарльз Сандерс Сол Басс (1920–1996)

в интерпретации с точки зрения дизайнера и практически не требуют формального
Термин Пирса для
тип знака, который
обучения со стороны аудитории. Вместо этого понимание возникает в основном из
фактически напоминает сопоставления знака
эта концепция или вещь
визуально к чему-то, что разделяет его
для чего оно стоит.
физические свойства. С семиотической

точки зрения фотография является

знаковой: как только мы научимся

интерпретировать формы на бумаге как

значимые, содержание изображения

обычно будет напоминать вещи, которые

оно символизирует. В прежние времена

графические значки позволяли

существовать дописьменному обществу.

4.21 СИМВОЛ ВЫВЕСКИ

Целью организации является передача их ценностей и истории, а также поддержка их повседневной СИСТЕМА ДЛЯ АМЕРИКАНСКОЙ

деятельности. На протяжении веков церковь рассказывала истории посредством аллегорических картин, ИНСТИТУТ ГРАФИЧЕСКИХ
ИСКУССТВ И МИНИСТЕРСТВО
которые передавали религиозные уроки нравственной жизни. В культурах, где только самые
ТРАНСПОРТА США, 1974 г.
привилегированные люди могли читать, иллюстрированные вывески магазинов обозначали виды Роджер Кук (р. 1930) и Дон Шаноски (р.
1937)
деятельности и товары, которые содержались внутри. Большая часть работы, которую мы сегодня связываем

с графическим дизайном (логотипы, глифы на вывесках, информационная графика и т. д.), основана на Современная попытка разработать язык
изображений, выходящий за культурные
иконической форме.
границы вербального языка, началась с
индекс Концепция Пирса оиндекснемного более неуловим. Индекс указывает на что-то или описывает работы Отто Нейрата в 1930-х годах и
продолжилась в проектах Кука и Шаноски для
Чарльз Сандерс причинно-следственную связь. Например, дым является показателем пожара, а сирена —
AIGA и Отла Айхера для Олимпийских игр в
Термин Пирса для обозначения
показателем реагирования на чрезвычайную ситуацию. Таким образом, индекс находится на один Мюнхене в 1970-х годах (см. стр. 157). В 1990-х
типа знака, в котором
годах отдел женского дизайна и исследований
отношение шаг дальше от фактической цели представления. Хотя это представление не является полностью
прокомментировал попытку достижения
между знаком и
случайным, вероятно, это то, чему мы научились как ассоциация на основе нашего жизненного культурной нейтральности посредством
то, что оно означает, является

украшения «объективного» изображения

привычным или причинным (например, опыта. Например, в электроприборах раньше рядом с выключателем питания отображались слова
женщин.
дым - это
«включено» и «выключено», но сегодня более типичным представлением является «0» и «1» —
индекс пожара).
индекс двоичного кода, который управляет цифровой технологией. Радиоприемники и

аудиооборудование когда-то имели ручки, которые мы вращали для регулировки громкости.

Сегодня цифровое аудиооборудование больше не работает через этот механизм, но индексная

связь ручки с регулятором громкости настолько сильна, что многие производители сохраняют эту

форму. Дизайн шрифта может быть индексным. Рукописные шрифты, например, лучше отражают

почерк, чем рукописные.

126 язык визуального мира

 латинский шрифт, например Times. Также было

высказано предположение, что засечки являются

индексальными отсылками к тому времени, когда

древние каменные типографы завершали штрих

буквенной формы постукиванием долота, чтобы

выровнять верхние и нижние части букв в одном

слове или строке текста.

В отличие от познавательной эффективности

икон, смысл абстрактныхсимволынеобходимо

изучить, часто через некоторое формальное символ

знакомство с символом с течением времени. Чарльз Сандерс

Термин Пирса для
Например, позднемодернистское
обозначения типа знака, в

распространение абстрактных логотипов в 1970- котором отношения

между знаком
е годы поместило
и то, что оно означает,

дополнительное бремя такого образования ложится на плечи компаний, стремящихся должно быть изучено и
регулируется кодексом или
идентифицировать себя на конкурентном рынке. Отдавайте предпочтение простым
культурным соглашением.
геометрическим или буквенным формам с четкими связями между фигурой и фоном.(СМОТРИ

РИСУНОК 4.20) Графические дизайнеры изо всех сил пытались уловить длинный список атрибутов,

приписываемых компании руководителями корпораций, в крошечных пометках, размер

которых может составлять всего ½ дюйма (1,3 см). Спустя десятилетие количество

узнаваемых различий среди миллионов логотипов стало для многих потребителей

незначительным. Чтобы расширить символические возможности и отразить растущую

диверсификацию бизнеса, те же самые руководители переименовывали свои компании,

часто путем консультаций со стратегами в области дизайна, которые помогают

предприятиям заново изобрести себя. Во многих случаях новые названия были столь же

абстрактно-символическими, как и знаки, которые ранее идентифицировали корпорацию:

International Harvester, когда-то производитель сельскохозяйственной техники, стал Navistar,

4,22 (А – С)
PUSSY ALORE ВО ВСЕХ ЕЕ ОБЛИКАХ, 2008–10 а Standard Oil Company стала Exxon. Такие примеры иллюстрируют сложность осознания
(на основе шрифта, первоначально символа и его значения, установления связи между означающим и очень конкретным
разработанного в 1994 году)
Отделение женского дизайна и исследований
означаемым, когда его физические атрибуты или имя не отсылают к предыдущему опыту
(Тил Триггс, Лиз МакКвистон и Сиан Кук) аудитории, связанному с этой концепцией.

Классификация типов знаков Пирса не является взаимоисключающей — у нас могут

быть иконические символы или индексальные значки. Например, культовые изображения

мужчин и женщин в системе Кука и Шаноски для Американского института графических

искусств и Министерства транспорта США, разработанной в 1974 году.(СМОТРИТЕ РИСУНОК

4.21), имеют некоторое сходство с физическими качествами людей, причем женщины

отличаются от мужчин одеждой. На этих изображениях мы также можем увидеть наследие

попыток Отто Нейрата и Рудольфа Модли создать международную систему навигации для

путешественников в 1930-х и 1940-х годах, целью которых было сделать ненужным

словесный язык.(СМОТРИ РИСУНКИ 5.31–5.32).. Когда мы видим эти значки на двери туалета, нас не

смущает, что предназначение этой комнаты — хранить груды мужчин или женщин. Вместо

этого их неоднократное использование для обозначения определенной функции

помещения научило нас тому, что, когда они появляются, присутствуют туалеты с

гендерной спецификой. Таким образом, они также являются индексальными.

Применение этих мужских и женских икон со временем приобретает дополнительные

значения, в зависимости от использования и контекста, в котором они появляются.

Вырванные из типичного окружения, они все равно сохраняют приобретенные значения.

Чарльз Сандерс Пирс: подход прагматика 127

 через их историю в вывесках и статистических диаграммах, и иногда нам невозможно

отделить их от их первоначальных источников и целей. Однако в некоторых

перепрофилированных целях, например, в запросе статей, исходящих от Отдела

женского дизайна и исследований Тила Триггса.(СМОТРИ РИСУНКИ 4.22A–C).Остаточное значение

поддерживает комментарий: оно не только разделяет работу организации как работу

для женщин и о женщинах, но также тонко комментирует систему, которая

определяет женщин в первую очередь по их одежде. Он служит символом того, как

дизайнеры определяют женщину, и простым знаковым описанием пола.

ВИсследование дизайна и письма(1996), куратор дизайна и автор Эллен Луптон пошла

еще дальше в своем анализе системы навигации Cook and Shanosky Associates. Луптон

отмечает, что если на значке изображена услуга, то человек, которого обслуживают, обычно

мужчина, а человек, предоставляющий услугу, обычно женщина.(СМОТРИ РИСУНОК 4.21).25

Кажущиеся объективными качества иконы на самом деле являются социально

символическими в своих гендерных привязках, применяемых внутри системы.

Как уже говорилось, Пирс обеспечивает теоретическое обоснование для

обсуждения материальной формы. Его основное внимание, в отличие от Соссюра,

сосредоточено на конкретных атрибутах знака, которые он связывает с их ролью в

построении значения.

РОЛАН БАРТ: МОСТ

К ПОСТСТРУКТУРАЛИЗМУ
Исследования французского литературного критика и теоретика Ролана Барта соединили

структуралистипостструктуралистподходы к семиотическому анализу таких разнообразных

предметов, как письмо, фотография и мода (см. также стр. 42). Идеи Барта о языке и критике

достигли зрелости в его книге. Написание нулевой степени(1953). Основополагающее эссе Барта,

миф основанное на структуралистских теориях Соссюра, было сосредоточено на классическом

Термин, используемый Роландом французском стиле письма. Он заявлял, что ни одна форма письма не является свободным
Барт для описания
выражением только субъективности писателя, а является продуктом более широких социальных и
насколько буржуазный

общество навязывает свое идеологических ценностей. Фактически, Барт рассматривал письмо как стиль и никогда не был
ценности на других.
свободен от идеологии; каждое литературное произведение означает литературу вообще, а также
миф зависит от
коннотации, которые то содержание, которое содержится в его тексте.26
не фактический (денотативный)
Барт также разделял структуралистский интерес кмиф, распространив свой анализ
описания
вещи, но присвоены на изображения. Рассматривая обложкуПарижский матчс 1955 г.(СМОТРИТЕ РИСУНОК
ли значения чему-то
Барт описал денотативное содержание молодого чернокожего французского солдата
4.23)
(например, изображение) как

объект второго порядка (обозначенного его формой), отдающего честь французскому флагу, находящемуся за
чтение объекта,
пределами рамки изображения. Этот образ, по мнению Барта, также предполагает, что
который выглядит
естественным. Например, великая Французская империя поддерживается как черными, так и белыми и не является
по мнению Барта,
колониальным угнетателем в экваториальной Африке (французы оккупировали колонии в
изображение молодого черного

солдата, отдающего честь западной, северной и центральной Африке до 1960 года), как утверждалось.
французский флаг, который
недоброжелателями того времени. Именно это прочтение знака второго порядка
был изображен
на обложке издания трансформирует буквальное, денотативное значение (отдающий честь солдат) в миф и
Парижский матчв1955
абстракцию (императорскую, колонизирующую Францию, поддерживаемую чернокожими
год пропагандировал миф

что колонизация французскими гражданами). Барт сетовал на такое присвоение денотативного знака для
Африки Францией другого коммуникативного намерения, называя это «кражей языка».27Его нечестность
был поддержан
все — черные состоит в попытке «выдать произвольный знак за естественный, аналогичный».28Барта
и белые одинаково. возмущало включение политического содержания в объективное представление фактов.

128 язык визуального мира

 Для Барта читать — значит быть соучастником этого процесса мифотворчества.

Он считал, что невиновных читателей не бывает. Чтобы аудитория того времени

интерпретировала этот образ как «французскую империальность», солдат должен

отдавать честь французскому флагу, а не офицер; читатель должен почувствовать его

преданность стране, а не приказам авторитетного деятеля. Аналогично, чтобы

понять мифотворчество на фотографии, на

которой головы Джорджа Буша совмещены с

головами других президентов на горе Рашмор,

обсуждавшейся ранее (СМОТРИТЕ РИСУНОК 2.13.), мы

должны рассматривать памятник в Южной

Дакоте как нечто большее, чем просто приятное

место для выступления.

Барт описывал миф как

транспортное средствомелкая буржуазияв маленькая

буржуазия
Франция 1950-х годов, как тайное
Нижний средний уровень
манипулирование кодами. Несмотря на социальные классы

отсутствие реального богатства, мелкая (между

рабочий класс и
буржуазия сохраняла свою позицию
высший класс) в
социального среднего класса посредством XVIII и
девятнадцатые века.
представлений, изображающих материальный
Теоретики марксизма используют

мир, к которому у них не было реального фраза, относящаяся к

владельцам магазинов и
доступа. Например, низкооплачиваемый
профессионалы, которые

офисный работник видит себя загорающим на не занимаются

производством, но кто
Ривьере; секретарша с низкой зарплатой мнит
может нанимать работников

себя невестой на роскошной свадьбе или и получать пользу от своего

труда. Этот термин также

законодательницей моды в дизайнерской
иногда используется
одежде. Продавая потребителям миф о более насмешливо относиться к
уровню вкуса и
высоком социальном статусе, коммерция
привычкам потребления
ускоряет потребление товаров и обеспечивает которые потерпели неудачу

попытки подражать
сохранение существующих социальных
высший класс.
позиций, делая невозможным достижение

желаемого. Фактическая способность

приобретать вещи, которые соответствуют

нашему восприятию «правильных и

неизбежных» ценностей и
4.23 ОБЛОЖКАПАРИЖ МАТЧ НЕТ.
326, 1955 г. социальный статус всегда кажется немного недосягаемым.29Мы продолжаем потреблять,

чтобы достичь социального статуса, который мы представляем себе как подходящую и

Анализ этой обложки, проведенный семиотиком Роланом

Бартом, свидетельствует о постмодернистском

достижимую личную идентичность.
представлении о том, что изображения могут Для Барта также важно то, что эти представления составляют систему. Существует
функционировать как миф. В обстановке общественных
структурная связь между культурой и материальными аспектами общества, и мы понимаем
дебатов по поводу колонизации экваториальной Африки

молодой французский солдат подтверждает «правоту» сеть связей через отношения между знаками. Например, комический фильм Жака Тати 1967
французского правления. Если черный патриот
года:Время игры, представляет собой комментарий к модернизму, рассказанный через
проявляет уважение к французскому флагу, то как может

оккупация этой африканской страны считаться морально свободную сюжетную линию о группе туристов в Париже. В короткой, но повторяющейся
неправильной?
сцене люди проходят через стеклянную дверь в вестибюль современного, но анонимного

высотного здания. Каждый раз, когда кто-то открывает дверь, в стекле отражается новый

образец исторической французской архитектуры (Эйфелева башня, Триумфальная арка,

Нотр-Дам). Тати использует

Ролан Барт: мост к постструктурализму 129

 4.24 СЦЕНА ИЗВРЕМЯ ИГРЫ, 1967 г.
Жак Тати (1907–1982)
эти изображения как тонкие, хотя и географически невозможные, напоминания о том, что

безликое современное здание находится в городе с богатым архитектурным наследием.
. Если бы он не обеспечил это сопоставление, содержание сцены не
(СМ. РИСУНОК 4.24)
было бы связано с модернизмом — здание было бы просто местом для других
действий. Но, ссылаясь на архитектуру прошлого, Тати обращает наше
внимание на более широкую систему архитектуры и говорит нам, что именно
туристы несущественны для значения сцены. Кроме того, отражая орнамент и
историческое значение, присущие Парижу, режиссер заставляет нас
Критика современной жизни Тати напоминает
зрителям о традициях французской архитектуры
через отражение знаменитых зданий прошлого в
стеклянной двери высотного здания с навесными
стенами. Каждый раз, когда дверь открывается, в
стекле появляется новый французский памятник.
Своими постмодернистскими комментариями
Тати напоминает нам, что современная
архитектура отворачивается от богатого
визуального наследия, которое явно является

противостоять архитектурной анонимности современного стеклянного ящика. французским и представляет собой нечто
большее, чем просто функцию. Режиссер еще
Еще один повторяющийся объект в фильме — туристический плакат, который больше усиливает эти концепции с помощью

появляется в различных интерьерах: название города на плакате меняется с повторяющегося плаката, на котором
изображено одно и то же высотное здание,
каждой сценой, но современный силуэт города одинаков от плаката к плакату. каждый раз с названием другого города мира под

Между 1957 и 1963 годами идеи Барта о системах выражались в его произведениях ним, подразумевая, что современные здания
взаимозаменяемы и лишены какой-либо
через анализ моды. Это ознаменовало его переход к постструктуралистскому культурной специфики.

пониманию знака, в котором социальные ценности расширяют чисто

функциональные значения. Он выделяет различные структуры внутри системы моды.

Eстьнастоящая одежда, которую он называет технологической структурой. Здесь

визуальное представление одеждыв журналах, которые он связывает с знаковой

фотографической структурой, иписьменная одежда, как описано в рекламном тексте.

30Барт называет технологическую структуру, настоящую одежду, «родным языком», но

рассматривает две другие структуры как «переводы», которые вмешиваются в

исходную речь одежды, чтобы передать ценности, побуждающие к покупке.31

Настоящая одежда практична (она защищает, украшает и т. д.), но образная одежда и

письменная одежда представляют собой суперкоды, которые накладываются на

реальную одежду и превосходят ее.32Таким образом, они отменяют реальное

прочтение одежды (ее физические качества и материалы) в пользу акцента

(например, кокетливый подол или «грубый покрой»). Пределы

130 язык визуального мира

письменная одежда — это уже не материальные границы, а границы ценности.33Описывая

подол как «кокетливый», копирайтеры говорят нам, что, надев его, мы будем сексуальными;

они апеллируют к нашим социальным желаниям, а не только к нашей функциональной

потребности защищать тело с помощью одежды. Барт говорит, что фотографическое

изображение заменяет платье и делает покупку ненужной. Мы можем «опьяниться

образами» одних, представляя себя образцом.34Но написанная одежда выступает в качестве

стимула к покупке. Система завершена.

Барт также будет обсуждаться в главе 6. Его идеи относительно роли

читателя в интерпретации текста оказали влияние на ряд графических
дизайнеров конца двадцатого века и предлагают интересный мост между
структуралистскими работами его предшественников и богатым
постмодернистской критики, особенно во Франции.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Семиотика — это изучение жизни знаков, разработанная в Швейцарии Фердинандом

де Соссюром и в Америке Чарльзом Сандерсом Пирсом в начале двадцатого века. Эта

работа соответствовала усилиям авангардного искусства и дизайна, направленным

на то, чтобы бросить вызов преобладающим идеям о структурных отношениях между

формой и значением. Если отношения между формой и тем, что она означает,

произвольны (просто вопрос культурного соглашения), то они открыты для

пересмотра как средства социальной реформы. Эти идеи также сыграли роль в

экспериментальной типографской работе дизайнеров 1980-х годов.

В то время как Соссюр интересовался языком в процессе общения, Пирс

рассматривал язык как отражение человеческого разума. Оба согласились, что знак —

это нечто, что в некотором отношении означает для кого-то что-то другое. Соссюр

выделил два компонента языка: означаемое и означающее, что открыло дверь для

обсуждения вклада формы в значение. Далее он сформулировал разницу между

языком (правилами, регулирующими языковую систему) и условно-досрочным

освобождением (индивидуальным использованием языка в определенных

контекстах). Они имеют прямые параллели в дизайне: как синтаксис, или

упорядочение элементов внутри композиции, так и выбор конкретных визуальных

элементов среди всех доступных вариантов в контексте формируют смысл

спроектированного объекта.

Пирс описал условия, необходимые для того, чтобы что-то функционировало как знак, и

разработал таксономию типов знаков. Его триада значка, указателя и символа особенно

важна для дизайна, и примеры можно найти на протяжении всей истории.

Французский семиотик Ролан Барт имеет особое значение для дизайнеров,

поскольку большая часть его работ посвящена визуальному миру. Его обсуждение

фотографии как парадоксальной — будучи одновременно денотативным

произведением машины и коннотативным результатом освещения, позы и т. д. —

заложило основу для более поздних постмодернистских идей о ценностных знаках. А

его анализ системы моды показывает, как печатная коммуникация расширяет

значение одежды в попытке стимулировать потребление.

краткое содержание 131

модернизм
утопическое видение
НОВЫЙ ВЕК / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /134
СТРЕМЛЕНИЕ К ОБЪЕКТИВНОСТИ И ЛОГИКЕ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /136
технологический имидж / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /137
5
геометрия и абстракция / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /144
стандартизация / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /145
В ПОИСКАХ УНИВЕРСАЛЬНОГО / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /149

Леви-Стросс и структурный анализ мифа — / / / / / / / / / / / / / / / / / / /150

пластическая универсалия футуризма

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /150

универсальные элементы стиля / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /151

националистические тенденции Баухауза / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /153

универсальный образный язык Отто Нейрата / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /156

международный типографский стиль / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /157

ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ КЛАССА И СТИЛЯ / / / / / / / / / / / / / / / / / /158

общественный аппетит к стилю / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /160
форма следует за функцией / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /162
движение искусств и ремесел / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /163

стиль на службе социальных и экономических перемен / / / / / / / / / / / / / / / / /165

стиль и американская мечта / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /168

РОСТ РЕКЛАМЫ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /171

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /173
 Любая дискуссия об истории дизайна предполагает
вопрос перспективы. Должны ли мы следовать художественно-историческому канону, исходя

из идеи знатока, чтобы выделить образцовые предметы и их знаменитых создателей? Или

нам следует отдать предпочтение другим критическим фильтрам, которые помещают

интерпретацию теории дизайна в более широкий социальный, технологический и

экономический контекст?

Короткая традиция в истории графического дизайна обычно отдает предпочтение первому подходу:

хронологическому развитию важных стилистических движений, выявленных через

основополагающие объекты и важные факторы, внесшие вклад в практику. Этот подход расширяет

традиционную область истории искусства, в которой дизайн раньше был второстепенным по

отношению к изобразительному искусству. Но он также имеет тенденцию объединять дискуссии об

истории и критику в произведениях, смысл которых сформулирован только временем и

несколькими звездными творцами. Риск такого подхода заключается в том, что дизайн

рассматривается просто как последовательность отдельных стилей объектов или как продукт

индивидуального гения, а не как перекрывающиеся реакции на изменяющиеся условия, которые

признают и генерируют определенные результаты для аудитории и культуры в целом. Более того,

историко-художественный подход часто не справляется с силами, для которых дизайнер является

просто инструментом выражения или культурным средством, позволяющим сделать видимыми

некоторые социальные, технологические или экономические изменения.

Обходя некоторые из этих ловушек, следующее обсуждение помещает ряд общих

модернизм модернистских тем в более широкие социальные контексты в попытке достичь более
Массив культурных глубокого понимания теории. Цель этой главы — не представить хронологию
движения в
конец девятнадцатого и
современного дизайна или дать исчерпывающий перечень теоретических различий,
двадцатый век лежащих в основе отдельных стилистических направлений. Цель —
который ответил на новые
проиллюстрировать, как идеология дизайна возникает из социальных условий и
экономические, социальные и

политические условия траектории идей во времени.

и рост
В этой главе мы сталкиваемся с конкретной проблемоймодернизм, сложный
индустриализация,
в основном на Западе термин, который используется для обозначения ряда дизайнерских решений,
страны. Модернистский
включающих в себя бунт авангардных типографских экспериментов в начале
идеи можно отнести к
эпохе Просвещения, 1900-х годов, в дополнение к устоявшейся практикефирменный стильближе к концу
«возраст разума», отмеченный
двадцатого века. Хотя все эти разнообразные стили чем-то обязаны идеям,
путем отказа от
суеверие и циркулирующим в современном мире, они далеко не одинаковы по форме и
религия как доминирующая
намерениям. Поэтому важно описать, как обстоятельства, в которых дизайнер
силы в культуре.
изменился в двадцатом веке, вызвали такие противоположные реакции.
корпоративный

НОВЫЙ ВЕК
личность

Личность
корпорации, обычно
Условия конца девятнадцатого и начала двадцатого веков резко отличались от
выражается через его
название, логотип, шрифты, условий предшествующих времен. Научный прогресс и дешевая энергия в сочетании
и поддержка визуального
с веками накопленного капитала для инвестиций в рыночную экономику привели к
приложения, которые
руководствуются беспрецедентному совершенствованию сельскохозяйственных и производственных
руководство по стилю.
технологий.1Машины выполняли работу, которая когда-то была выполнена

134 модернизм
 трудом человека и животных. Внимание общественности было сосредоточено на скорости и

точности, а также на повышении доступности и снижении стоимости промышленных товаров.

В отличие от тех времен, когда один ремесленник или мастер контролировал

проектирование и ручное производство объекта от начала до конца, век машин требовал

планирования и сотрудничества многих людей для производства чего-либо в массовых

количествах. Сборочная линия разбила производственный процесс на отдельные задачи,

для выполнения которых отдельные работники обладали лишь частью знаний и навыков,

необходимых для вывода продукции на рынок. Он стандартизировал форму, чтобы один и

тот же объект мог быть изготовлен повторно с одинаковыми усилиями и качеством

большим количеством рабочих. Новая тенденция заключалась в том, что компании

централизовали работу под одной крышей и сосредоточили свое производство на

ограниченном ассортименте товаров. Разделение труда, отделившее менеджмент от труда,

усилило давние различия междусоциальные классына городских фабриках и в коммерческих социальный класс

центрах по всему миру. На рубеже веков о мире было очень мало Иерархический
расположение
работы, напоминающей прошлое. люди в группах
В результате изменился ритм жизни рабочих и их по экономическим
или культурные критерии.
семей. Их дни, ранее структурированные природой и

требованиями фермерской жизни, теперь зависели от

темпов развития технологий. Необходимость

поддерживать работу дорогостоящего оборудования,

поддерживать фабричное производство и приток

инвестиционного капитала изменили темп работы.

Важно было соблюдать точные графики и учитывать

объемы производства. Автоматизация часто вынуждала

рабочих заниматься монотонной рутиной только для

того, чтобы приносить прибыль кому-то другому. Дети,

чья работа в поле соответствовала их ограниченным

физическим силам, теперь работали на тех же

заводских работах в течение тех же часов, что и

взрослые.

5.1 ЮНЫЙ СПИННЕР В Столетие резкого роста населения

Хлопковая фабрика УИТНЕЛ, 1908
Таким образом, развитие производственных технологий превратило культуру
Льюис Хайн (1874–1940)
Библиотека Конгресса, Вашингтон, округ Колумбия фермеров и ремесленников вобщество потребления. Люди больше не производили общество потребления

на своей земле то, что им было необходимо для жизни. В девятнадцатом веке Устойчивая социально-
экономическая система
коммерческие города быстро росли по всей Европе. Например, в период с 1800 путем разработки
по 1900 год население Лондона выросло с 900 000 до 4,7 миллиона жителей.2Ко желание, обычно
через рекламу,
второму десятилетию двадцатого века большинство людей в Европе и США
приобретать товары в

были горожанами. возрастающих объемах.

Такое расширение не обошлось без последствий. Грязь, болезни, бедность и видимые различия

в том, как жили и работали социальные классы, были очевидны в большинстве промышленных

городов. В то время как некоторые правительства опасались, что неравномерное распределение

богатства в городах спровоцирует революцию, другие видели возможности исправить

несправедливость репрессивных социальных и экономических условий.3Роман Эптона Синклера

Джунгли(1906 г.), например, взял на себя проблему условий труда и коррупции в американской

мясоперерабатывающей промышленности. Законы о предотвращении злоупотреблений детским

трудом были приняты в Англии к середине девятнадцатого века, но другие страны отреагировали

медленнее.4

новый век 135

 Промышленность требовала беспрецедентного количества рабочих и часто находила свою

рабочую силу среди бедных иммигрантов, ищущих более высокую заработную плату и убежище от

политических потрясений в своих родных странах. Города в Соединенных Штатах и Европе были

переполнены людьми, искавшими новых начинаний. Несмотря на свой оптимизм в отношении

возможности начать все сначала, иммигранты обнаружили, что родной язык часто не дает им покоя

за пределами этнических районов проживания. Городская жизнь, в отличие от сельской,

предъявляла новые требования к социальному взаимодействию и непривычным способам ведения

дел. Выживание в своей основной форме зависело от интерпретации сложного взаимодействия

незнакомых визуальных и пространственных сигналов на рабочем месте и в городской среде.

В результате этих обстоятельств возникли новые задачи дизайна: рост рекламы

для поддержки растущего мира товаров и нового образа жизни; ищет подходящее

выражение новой эпохи и формы, выходящей за рамки конкретного культурного

опыта; и общественное сознание, которое считало дизайн способным построить

утопическое будущее в среде социального и политического хаоса. Интеллектуалы и

активисты, которые подчеркивали радикальный идеализм, надеялись перестроить

общество посредством чистой силы воли и в отрыве от традиционных интересов

экономической элиты. Эти миссии породили новые типы форм и саму идею о том, что

форма может влиять на социальные результаты.

СТРЕМЛЕНИЕ К ОБЪЕКТИВНОСТИ
И ЛОГИКА
Мы можем проследить самые ранние интеллектуальные истоки модернизма в
эпоху Просвещения, «эпоху разума», возникшую в Европе в конце семнадцатого
века. Перевернув многовековую веру в традиции и суеверия при репрессивных
монархиях и церкви, прогрессивные движения Просвещения охватили
объективность объективность, рациональность и порядок. Мыслители эпохи Просвещения верили
Возможность просмотра в порядок математики, в предсказуемость и строгие научные методы, а также в
что-то с
точность и
то, что сложные вещи можно понять посредством упорядоченного изучения их
нейтралитет, так как фундаментальных компонентов.
на самом деле существует.
Работы ранних дизайнеров-модернистов также были основаны на идее социального

прогресса, сложившейся в эпоху Возрождения. Если бы будущее больше не рассматривалось

как неизбежный результат чего-то, определяемого сверхъестественным, тогда люди могли

бы влиять на содержание и качество этого будущего — оно могло бы отличаться от

настоящего и быть лучше него. Более того, искусство и дизайн могли бы сыграть некоторую

роль в создании этого будущего, поскольку форма больше не была связана ни с прошлым,

ни с какой-то высшей силой. То, как все выглядело, рассматривалось как видимый

инструмент перемен.

На рабочем месте двадцатого века также появились новые объективные критерии

тейлоризм успеха.тейлоризм, разработанный и продвигаемый инженером-механиком Ф. У. Тейлором,

двадцатый- определял оптимальный метод выполнения производственной задачи, обучал рабочих
подход века
стандартизированным работам и поощрял увеличение объемов производства посредством
для определения
оптимальный метод стимулов.5Эта практика привела к логическому разделению труда, системе ценностей, в
для выполнения
которой эффективность превыше всего ценилась, и, казалось бы, объективной культуре
производство
задача. Развитый измерения производительности, совместимой с механизированным взглядом на мир.
с помощью механического
В этом рациональном, оптимистическом взгляде на будущее технология была
инженер Ф. В. Тейлор.
фундаментальной и эквивалентна понятию линейного прогресса. Машина была воплощением

136 модернизм
 функциональности и разрабатывался путем последовательных улучшений. Массовое стандартизация

производство было возможно только путем планирования истандартизация; это требовало Процесс
развивающийся и
5.2 ЗДАНИЕ КАПИТОЛИЯ США,с. 1846 г. организованности и сотрудничества внутри рабочей силы. Ремесленник или ремесленник
согласие на
Джон Пламб младший (1809–
больше не мог «наверстывать упущенное», продолжая процесс производства чего-либо — единая техническая
1857) Дагерротип
спецификации, критерии,
Библиотека Конгресса, Вашингтон, округ Колумбия дни рабочих были упорядочены технологией и подчинены целям, более важным, чем их
методы или практики.

собственные. Ассамблея
Из-за длительной выдержки дагерротип был
линия и масса
неэффективен для передачи движения повседневной
требуется производство
жизни. Натурщикам приходилось оставаться
технологический имидж стандартизация
неподвижными в течение длительного времени, и
компонентов, поэтому
было невозможно запечатлеть шум и суету В этой машинно-ориентированной среде массового производства применение технологий
эта работа может быть
оживленных городов. Этот процесс гораздо лучше
для создания изображений стало следующим логическим шагом. Фотография, полностью выполнена посредством
подходил для архитектурных исследований.
разделение труда.
разработанный к концу девятнадцатого века,

был средством, которое соответствовало

дагерротип
объективному взгляду на мир и аппетиту
XIX век
публики к изображениям новой эпохи. фотографический процесс

Изображение мест и событий больше не

который использовал серебро-

медные пластины с покрытием,

зависело от индивидуальных, которые были разоблачены

освещать и проявлять с
отредактированных интерпретаций
помощью паров ртути.
иллюстраций; стилистические особенности Этот хрупкий металл

рисунка; или более длительные выдержки изображения требуются длинные

время экспозиции
дагерротип(ВИДЕТЬ
(двадцать-тридцать

РИСУНОК 5.2) , что не позволяло запечатлеть минут) и

были восприимчивы
движение оживленной городской жизни. царапать
Ранние фотографические исследования, и окисление.

например, работы английского фотографа

фотограмма
Эдверда Мейбриджа (1830–1904), упивались
фотографический
способностью останавливать время и изображение сделано без

фиксировать явления материального мира камеру, размещая

объекты прямо на
для дальнейшего изучения.(ПОСМОТРЕТЬ ЦИФРЫ
светочувствительный

. Например, знаменитые исследования

5.3–5.4) поверхность, а затем

выставляя их на свет.
Мейбриджа по передвижению животных были
Области, покрытые

попытки научно доказать, что все четыре копыта лошади отрываются от объектами, кажутся белыми,

в то время как подвергается воздействию

земли, когда лошадь находится в движении (они это делают).
фон черный.
Другие фотографы были очарованы техническими и формальными

возможностями самого фотографического средства. Венгерский дизайнер рентгенограф

Баухауза Ласло Мохой-Надь (1895–1946) создалфотограммы(СМОТРИ РИСУНОК 5.5), фотографический

изображение сделано без
который заключался в размещении объектов непосредственно на
камеру, размещая
фотобумаге, а затем их экспонировании на свету. Результатом стали объекты прямо на
светочувствительный
композиции, напоминающие медицинские рентгеновские лучи,
поверхность, обнажая

объективная запись формы и плотности исходного материала.рентгеновские их на свет, а затем

переключив
снимкиАмериканский дадаистский фотограф и художник-сюрреалист Ман
композиция для
Рэй (1890–1976) также использовал негативные изображения, но дополнительные воздействия.

Объекты разные
фиксировал положение объектов во времени посредством многократной
запись плотности
экспозиции. по разным значениям

от белого к черному.
5.3 СПОРТСМЕН. САЛЬТО НАЗАД, Американский фотограф Альфред Штиглиц (1864–1946), который был одним из первых,
Рентгенограммы были
ОТПОЗИЦИИ ЖИВОТНЫХ В
кто использовал фотографию как вид искусства, всегда настаивал на том, что фотография разработанный
ДВИЖЕНИИ, 1878–79
Американский художник
Эдверд Мейбридж (1830–1904) Библиотека должна выглядеть как фотография. Он считал, что изображение должно быть
и фотограф
Конгресса, Вашингтон, округ Колумбия
прямолинейным, отражать свое механическое производство и оставаться свободным от Ман Рэй.

стремление к объективности и логике 137

5.4 ЛОШАДЬ В ДВИЖЕНИИ, 1878 г.
Эдверд Мейбридж (1830–1904) Библиотека
Конгресса, Вашингтон, округ Колумбия

5,5 ФОТОГРАММА, 1926 г.

Ласло Мохой-Надь (1895–1946)

Новые идеи о создании изображений выросли

вместе с технологическими достижениями в
фотографии в начале двадцатого века.
Изображения движения животных и человека,
сделанные Мейбриджем во времени, многие
считали научными исследованиями, хотя
Мейбридж считал себя художником и
редактировал последовательность изображений.
Фотограммы Мохой-Надя были созданы путем
размещения объектов на фотоматериале и
экспонирования их на свет без использования
фотоаппарата. Он верил в «новое видение» и в то,
что фотография «может создать совершенно
новый способ видения внешнего мира,
недоступный человеческому глазу». Штиглиц
запечатлел условия современной жизни,
утверждая, что фотография должна избегать
романтической искусственности, которая
определяла живопись девятнадцатого века.

138 модернизм
5,6 РУКОВОДСТВО,1907 год
Коллекция Альфреда Штиглица (1864–1946) Центр
гуманитарных исследований Гарри Рэнсома,
Техасский университет, Остин

стремление к объективности и логике 139

эстетические методы лечения и критические стандарты других форм искусства. В

отличие от многих фотографов того времени, Штиглиц не манипулировал

изображением при печати, чтобы усилить его художественные качества, чтобы оно

напоминало рисунки и картины. Его сюжеты часто отражали повседневную жизнь и

особенности городской среды начала двадцатого века. Изображения Штиглица не

были связаны со стилистическими пристрастиями богатых покровителей или

живописностью. Это были рекорды времени: конные троллейбусы, ожидающие у

терминала Нью-Йорка в зимний день, или толпа бедных путешественников в третьем

классе на корабле, пересекающем Атлантику.(СМОТРИ РИСУНОК 5.6). Через свой журнал Камера

Работа, а позже в своей галерее Штиглиц установил уникальную роль фотографии в

современной Америке — роль выражения характера жизни в наше время.

С таким же интересом к запечатлению жизни на рубеже

веков фотограф Льюис Хайн (1874–1940) задокументировал

американских рабочих и детский труд на фабриках и в

потогонных мастерских.(СМОТРИ РИСУНОК 5.1)по всей стране. Хайн

получил образование социолога, работал школьным учителем

в Нью-Йорке и был приверженцем социальных реформ. С 1908

по 1912 год, работая фотографом Национальной комиссии по

детскому труду, Хайн фиксировал жестокое обращение с

маленькими детьми со стороны американской

промышленности. Позже, во время Великой депрессии (конец

1920-х - начало 1940-х годов), он работал в Управлении

прогресса работ, фотографируя влияние промышленных

изменений на структуру занятости в Америке.

Перемещенные рабочие также были темой современницы Хайна,

фотографа Доротеи Ланге (1895–1965), получившей образование в Нью-

Йорке, которая работала в Управлении безопасности ферм в 1930-х годах.

Женатая на профессоре экономики из Беркли, Ланге фотографировала

бедность и перемещение издольщиков и сельскохозяйственных рабочих-

мигрантов во время Великой депрессии. Она бесплатно распространяла

свои изображения в газетах по всей стране.(СМОТРИ РИСУНОК 5.7).

5,7 МАТЬ-МИГРАНТКА, 1936 Доротея

Ланге (1895–1965) Библиотека Конгресса,
Сила этих изображений как аутентичных изображений жизни начала двадцатого
Вашингтон, округ Колумбия
века заключается не только в их механических средствах производства, но и в
Фотография сыграла важную роль в
решении фотографов отказаться как от сенсационной журналистики, так и от уловок
документировании изменяющихся социальных
преобладающих художественных условностей. Это пронзительные, но простые условий современности. Хайн и Ланге создали
образы американского труда, которые, хотя и
образы, кажущиеся объективными реальности без явных ссылок на их создателей.
были эмоционально сильными, избегали
Даже когда фотографии сосредоточены на конечной убедительной цели проведения сентиментальности прежних времен. Эти
изображения служили объективным
реформы, как в случае с работой Хайна, они отражают взгляд социолога. Хайн
свидетельством обстоятельств, в которых
подписал эти изображения тем же объективным тоном: трудились американцы в первые десятилетия
двадцатого века, но они также были
Одна из прядильщиц на хлопковой фабрике Уитнела. Ее рост составлял 51 дюйм. Работает на убедительными, привлекая внимание к

заводе один год. Иногда работает ночью. Ходит в 4 стороны, 48 центов в день. Когда ее спросили, необходимости социальных реформ.

сколько лет, она заколебалась, потом ответила: «Не помню», а потом доверительно: «Я еще
недостаточно взрослая, чтобы работать, но делаю то же самое». Из 50 сотрудников было десять
детей примерно ее роста.6

140 модернизм
 Использование фотографических изображений в рекламе, журналистике,

изобразительном искусстве и изображении повседневной жизни росло с течением столетия,

и фотография приобрела особый статус в иллюстрации современной культуры для людей,

которые в ней жили. Благодаря технологическому производству фотография несла в себе

печать «объективной истины», что ее создатель «был там» и точно зафиксировал

положение дел.

Однако в 1920-х и 1930-х годах художники-авангардисты и дизайнеры использовали

документальность фотографических изображений не только для того, чтобы отобразить

возникновение современного мира, но и для того, чтобы бросить вызов его реалиям.7The

фотомонтаж, составная картина, составленная из изображений из более чем одного источника, часто фотомонтаж

разных по масштабу и точкам зрения, разрушила иллюзию непрерывной жизни. Объекты Составная картина
состоит из изображений
промышленности и потребительского общества, политические деятели, сцены культурных событий
более чем одного

дизайнеры выдвинули на первый план в композициях, подчеркивающих их значимость в источник и из

несколько точек зрения.
современность, противостоящих объективной повествовательной форме журналистской

фотографии и рациональным, натуралистическим представлениям физического пространства.

Дизайнеры-авангардисты использовали этот гибридный образ как способ представления «культуры

фрагментов».8социальная реальность, которую не так легко было представить

простая фотография(СМОТРИ РИСУНКИ 5.8-5.9).

Фотомонтаж приобрел большее политическое значение во

время войны, особенно в Европе, поскольку иллюзия

фотографической объективности уступила место силе пропаганды

и убеждения. Дадаисты использовали фотомонтаж в знак

протеста против того, что они считали причинами Первой

мировой войны.(СМОТРИ РИСУНОК 5.10). Хотя члены мятежной группы

спорили, кто на самом деле изобрел эту форму, дадаист Рауль

Хаусманн (1886–1971) описал фотомонтаж в лекции, которую он

прочитал в Берлине в 1931 году:

[]Фотомонтаж был столь же революционным, как и его

содержание. . . . [Дадаисты] были первыми, кто использовал
фотографию в качестве материала для создания с помощью
очень разных структур, из десяти аномальных и
антагонистических по значению, новой сущности, которая
вырвала из хаоса войны совершенно новый образ; и они знали,
что их метод обладал пропагандистской силой, которую их
современники не имели смелости использовать.9

Конструктивистка Варвара Степанова (1894–1958) также

рассматривала камеру как инструмент, который хорошо

подходил для новой социальной повестки в России после

Октябрьской революции (1917) и для теорий, исследующих

взаимосвязь между материальными свойствами объектов и

восприятием объектов. их роль в определении пространства.

В 1928 году она писала:

Механическая сложность внешних форм предметов

5,8 ОТКРЫТКА К ВСЕСОЮЗНОЙ
и всей нашей индустриальной культуры вынуждает художника, занятого производством,
ОЛИМПИАДЕ 1928 ГОДА
Густав Клюцис (1895–1938) художника-конструктивиста, перейти от несовершенного метода рисования к
использованию фотографии.10

стремление к объективности и логике 141

 5.10
5,9 СЛАВА КРАСНОЙ АРМИИ, 1933
Василий Елкин (1897–1991)
Коллаж

5.10 РАЗРЕЗАТЬ КУХОННЫМ НОЖОМ

ПОСЛЕДНЮЮ ВЕЙМАРСКУЮ
КУЛЬТУРНУЮ ЭПОХУ ГЕРМАНИИ, 1919–
20 Ханна Хёх (1889–1978)
5,9 Фотомонтаж

5.11 ИТОГИ ПЕРВОЙ ПЯТИ-

Далее Степанова цитирует свою работу с мужем, фотографом Александром ПЛАН НА ГОД, 1932 г.

Родченко (1891–1956), в книге русского поэта Владимира Маяковского.(СМОТРИ РИСУНОК 5.11) Варвара Степанова (1894–1958)
Фотомонтаж
как «первая великая работа в области фотомонтажа».11Она делит технику на три

исторических этапа. Первый этап объединил множество изображений в единую 5.12 БЕЛОМОРКАНАЛ, 1933
Александр Родченко (1891–1956)
композицию, используя графическую поверхность как «связующее средство». В этих
Фотография
композициях элементы разных размеров и источников сосуществуют на двухмерной
Фотомонтаж объединяет изображения из нескольких
плоскости, сглаживая пространство. Второй этап перешел к составлению самих источников, часто создавая неестественные

отдельных фотографий как этюдов в космосе. Этот интерес мы видим в масштабные соотношения и несколько точек зрения
для большего визуального воздействия. Эти образы
драматических композициях фотографий Родченко.(СМОТРИ РИСУНОК 5.12)— предмет были использованы модернистским авангардом для

изображения кажется менее важным, чем запись точки зрения, чувственного представления «культуры фрагментов», совокупности
различных аспектов современной и политической
осознания фотографа как находящегося в определенном месте в определенное жизни в едином живописном пространстве.

время. Степанова описывает этот подход как повышение документальной роли

фотографии. На заключительном этапе, утверждает она, фотография является

единственным средством, которое может предоставить художнику «традиционный

метод рисования, позволяя ему фиксировать и фиксировать реальность вокруг нас».12

142 модернизм
5.11

5.12

стремление к объективности и логике 143

 Таким образом, даже когда ранние модернисты ставили под угрозу традиционную

пространственную целостность фотографического изображения путем его рекомбинации с другими

изображениями или менее традиционной точкой зрения, целью было объективное изображение

реальности, физической или социальной.

геометрия и абстракция
Фотография была не единственным средством, в котором художники и дизайнеры нашли

новый выразительный язык, совместимый с современным индустриальным миром. Многие

современные движения (кубизм во Франции,

футуризм в Италии, супрематизм и конструктивизм в

России) были экспериментами по определению новых

ролей чистого чувственного опыта абстрактной визуальной

формы. Отвергнув иллюзионистские визуальные

условности девятнадцатого века как не имеющие

отношения к условиям новой эпохи и слишком тесно

связанные с элитарными представлениями о высокой

культуре, эти художники и дизайнеры создали новые,

невиданные ранее отношения между формой и функцией.

Подобно тому, как фотомонтажи Степановой и

Родченко бросали вызов искусственным системам

ренессансной перспективы, которые пытались

воспроизвести естественный взгляд на физический

мир через математическую систему точек схода, другие

художники этого периода определяли пространство

через чувственные качества цвета, линии и цвета.

форма; а также по размеру, интенсивности и

положению фигур в плоской плоскости композиции.

. Такое пространство было динамичным и

(СМ. РИСУНОК 5.13)

основанным на конкретном восприятии, а не на искусственной

системе правил, и отражало новое единство искусства и жизни,

не требующее никакой аккультурации в соответствии с

условностями изобразительного искусства. Например,

творчество русского художника-супрематиста Казимира

Малевича (1878–1935) было связано с новыми научными

теориями относительности и взаимодействия между

пространство и время. Энергия и движение создавались за счет веса (насыщенности) 5.13 ПРОУН12Э, 1923 г.
Эль Лисицкий (1890–1941) Музей Буша-Райзингера,
цвета, который реагировал в соответствии с физическими законами гравитации.13
Гарвардский университет
Формы, казалось, имели траектории, вели себя в пространстве в соответствии со
Супрематические картины предлагали прямой
своим размером, формой и массой и контролировали присутствие, соответствующее
опыт конкретного мира, в отличие от
их роли в визуальной иерархии композиции. искусственной иллюзии физических объектов,
которая встречается в натюрморте, пейзаже или
Таким образом, дизайнеры нашли в абстракции: воплощение ценностей научного
портретной живописи девятнадцатого века. Этот
рассуждения и объективности; язык технологий; свойства неизобразительного, опыт определялся чувственными качествами форм
и цветов, а также расположением абстрактных
чувственного опыта; и подобие элементарного порядка в мире политического и
форм в пространстве.
социального хаоса. Простые геометрические формы интерпретировались как лежащие в Элементы композиции ничего не «обозначают»;

основе логики материального мира. Они рассматривались как существенные формы, они должны вызвать у зрителя реакцию, не
отфильтрованную традиционными
которые не были связаны ни с эксцентричностью культуры, ни с прихотями художественными условностями, такими как

индивидуального художественного опыта. Такие формы установили фундаментальную связь линейная перспектива и светотени.

144 модернизм
 между зрителем и объектом, которому не мешали условности высокого искусства и

стильи поэтому это было доступно массам. В этом смысле современное искусство и стиль

дизайн были социально мотивированы — считалось, что посредством чистого, Отличительная форма

или преобладающий режим

объективного, чувственного опыта они преодолевают границы класса и политики. выражения. Часто
связанные с эпохой или

стандартизация культурой и имеющие

меньше общего с
Геометрическая форма также подходила длястандартизация, что было все более предмет общения

необходимо, поскольку заводы и строительство зданий наводнили рынок

чем то, как это
компонентами, которые должны были работать вместе. Должна была быть представлено.

логика в том, как создаются вещи, система согласования труда отдельных лиц в
стандартизация
производстве промышленных товаров.
Процесс
Швейцарцы, уже известные своей точностью ремесла, развивающийся и

А8 приняли идею стандартизации и оказали глубокое влияние согласие на

А6 на модернистские теории типографского дизайна. Например,

единая техническая
спецификации, критерии,
А7

А4 немецкий печатник Ян Чихольд (1902–1974) привнес свой

модернистский опыт в немецком Баухаусе в Швейцарию в
методы или практики.
Ассамблея

А5 линия и масса

А2
1933 году. Он писал и публиковал статьи о типографике, требуется производство

стандартизация
которые стали основой современного швейцарского дизайна
компонентов, поэтому

и более позднего международного типографского стиля (см. эта работа может быть
выполнена посредством

А3
стр. 115, 157–58). В руководстве 1932 года для наборщиков и
разделение труда.

А0
дизайнеров Чихольд высоко оценил эстетические

достоинства немецкой серии DIN «A».

, стандартизированный формат для определения размера

(СМ. РИСУНОК 5.14)

бумаги, основанный на одном соотношении сторон квадратного корня

из двух: если страница разделена ровно пополам, результат будет

иметь те же математические пропорции, что и весь лист. Это

соотношение сторон в конечном итоге было принято в качестве

А1
международного стандарта (ISO) и до сих пор определяет размеры

бумаги в странах за пределами Северной Америки.

Чихольд также поощрял принятие правил единства дизайна

всех компонентов типографской системы в своей работе с Penguin

Books в 1940-х годах. Стандартизированное разделение

пространства на обложках, согласованное соотношение текста,

полей и размера страницы, а также ограниченная палитра

шрифтов создали повторяемую визуальную идентичность

5.14 РАЗМЕРЫ БУМАГИ DIN, СЕРИЯ «А»
Представлена в Германии в 1922 году. Размеры
формата A0 1189 × 841 мм (приблизительно 46∆ ×
33 дюйма)
заголовков издателя.(СМОТРИ РИСУНКИ 5.15–5.16)..
В своей самой известной книгеНовая типографика(1928)(СМОТРИ РИСУНОК 5.17)
Чихольд похвалил круг и квадрат, что свидетельствует о важности геометрии в
его работе.14Его цель заключалась не в том, чтобы эти абстрактные формы что-
то обозначали, а в том, чтобы они служили чистым опытом самих форм и
объединяющим фактором в композиционной организации. Он написал:

[Цель современного искусства] — предельная ясность и чистота. Он использует точные

геометрические формы и таким образом достигает эстетического пересказа нашего технично-
индустриального времени. Как точные геометрические формы почти никогда не встречаются в
природе, так и цвета новой живописи не происходят от природы. . . . В нашем новом искусстве мы
положили конец конфликту между «бытием» и «видимостью», поскольку оба они тождественны.
Новая картина ясно показывает, что есть: нерепрезентативная, чистая, живописная гармония.15

стремление к объективности и логике 145

5.15 ОБЛОЖКИ КНИГ ПИНГВИНЫ,
1950 Ян Чихольд (1902–1974)

5.16 ЧЕХОЛ ДЛЯ ПИНГВИНА 5.17 РЕКЛАМА ДЛЯУМЕРЕТЬ

ИЗДАНИЕЧЕТЫРЕ ЕВАНГЕЛИЯ, 1952 НОВАЯ ТИПОГРАФИЯ(НОВАЯ
Ян Чихольд (1902–1974) ТИПОГРАФИЯ), 1928 г.
Ян Чихольд (1902–1974)

146 модернизм
 Немцы разработали математические
стандарты размеров публикаций, которые
сейчас называются в Европе стандартами
ISO (Международная организация по
стандартизации). Чихольд использовал
эту геометрию в своей системе
5.18 КУРТКА ДЛЯУТОПОЛИС, 1930 типографики, макета и цветов Penguin
Ян Чихольд (1902–1974) Books. На полках книжных магазинов
семейство книг можно было
идентифицировать как принадлежащее
Penguin, и дизайн каждой книги больше
не зависел от эстетического выбора
отдельных дизайнеров.

5.19 СЕТКА

Дизайнеры используют модернистские сетки для

создания единства элементов в многостраничных
публикациях. Сетка определяет возможные
размеры изображений и текста,
пропорциональные отношения и выравнивания,
которые привносят гармонию в разрозненные
элементы в одном визуальном пространстве.
Последовательное размещение и иерархия
информационных компонентов обеспечивает
непрерывность для читателя от разворота к
развороту и от выпуска к выпуску одной и той же
публикации. На протяжении всей истории дизайна
дизайнеры основывали сетки на понимании
оптимальных пропорций, таких как золотое
сечение, в котором меньшие части пространства
пропорционально идентичны размерам большего
пространства. Программы для дизайна документов,
такие как Adobe InDesign, основаны на сетке и,
следовательно, включают принципы
модернистского дизайна в свои функции и
функции.

стремление к объективности и логике 147

Перевод: английский - русский - www.onlinedoctranslator.com

Здесь Чихольд имеет в виду тот факт, что современное искусство и дизайн больше не

зависели от художественных условностей, которые «казалось, олицетворяли» чувственный

опыт в реальном мире, таких как механическая перспектива или нарисованные блики и

абстракция тени. Вместо этого использованиеабстракцияустранили такую уловку, и ощущение

Сокращение содержания пространства, веса, движения и цвета стало результатом прямого восприятия, которому не
или концепции
мешало наше интеллектуальное понимание репрезентативных систем, которые опосредуют
чего-либо в его наиболее

существенной форме. наше истинное восприятие мира. Пока существуют такие репрезентативные системы, сказал
Двадцатое столетие
Чихольд, настоящая гармония невозможна.
художники и дизайнеры
использовал абстракцию для Типографские композиции Чихольда, находящиеся под сильным влиянием русского
свободный визуальный язык
конструктивизма, подчеркивали контраст (среди размеров, веса и группировок шрифтов) и
из иллюзорного
условности искусства асимметрию.(СМОТРИ РИСУНОК 5.18). Целью было объединить элементы и их фон, создать
прошлого, таких
намеренное распределение негативного «белого» пространства, которое привлекало бы
как перспектива, и
сосредоточиться на такое же внимание, как и позитивные типографские формы на этой поверхности. Здесь мы
чистом восприятии конкретного
снова видим модернистскую озабоченность абстракцией как непосредственным опытом
зрительные явления.
(для наиболее существенной логики формы), даже когда речь идет о репрезентации

словесного содержания.

Эта чувствительность доминировала в искусстве и дизайне на протяжении большей

части двадцатого века. Спустя десятилетия после написания Чихольда швейцарский

дизайнер Карл Герстнер расширил логическое деление пространства на странице за счет

перестановок математических формул.(СМОТРИ РИСУНОК 5.19). Герстнер, наиболее известный

благодаря своей книгеРазработка программ(1964), утверждал, что чем сложнее система, тем

больше свободы творчества. Но такая свобода всегда объяснялась математическим

происхождением формы, которая посредством общих приращений размеров

гарантировала визуальную гармонию между компонентами.

Модернистскую озабоченность логикой и геометрией можно также найти в фирменном

стиле конца двадцатого века. И снова система диктовала, как различные части должны

соединяться. Абстрактные логотипы часто демонстрировали сильные перестановки

позитивного и негативного пространства внутри простых геометрических форм. Часто

сводимые к кругам, квадратам или треугольникам и интегрированные с типографикой, они

усиливали математическую логику посредством своего применения. Размещение на 5.20 КОРПОРАТИВНЫЙ ИДЕНТИЧНОСТЬ IBM,

1956. Пол Рэнд (1914–1996)

бланках и бланках диктовало приемлемые форматы писем для машинисток. В руководствах

разъяснялись правила системы, часто подробно описывая измерения для каждого

печатного приложения. В отличие от сложности геральдики и типографской

эксцентричности клейм, эти минималистские фирменные знаки комфортно жили в

стандартизированных размерах и поверхностях и олицетворяли дальновидные качества

компаний, которые они представляли. Они представили объективную, рациональную

систему принятия визуальных решений, благодаря которой работы, созданные разными

дизайнерами, выглядели одинаково и создавали точное и последовательное визуальное

представление компании для публики.(СМОТРИ РИСУНОК 5.20).

В конце двадцатого века этим монолитным, основанным на правилах системам

идентичности будет брошен вызов более кинетический подход, при котором отдельных

дизайнеров поощряли создавать бесконечные комбинации из свободно определенной

палитры цветов и форм.(СМОТРИ РИСУНОК 5.21). Эти более поздние идентичности были созданы на

основе отношения или личности — уникального персонажа среди обширного ландшафта

более нейтральных форм — и проложили путь к тому, что мы теперь знаем как брендинг. В

этом смысле абстрактный язык элементарного модернизма имел

148 модернизм

5,21 (А – Б)
А УОКЕР АРТ-ЦЕНТР
ИДЕНТИЧНОСТЬ, 2005
Эндрю Блаувельт (р. 1964) и Чад
Клепфер (р. 1976). Дизайн шрифта
Мэтью Картера (род. 1937).
Б КАНАЛ УОКЕРА ВКЛ.
iTunes Ю, 2008 г.
Жюстин Хайдеман (р. 1981)
Ранние программы фирменного стиля
определяли дизайнерские решения с
помощью руководств по стилю, в которых
содержались подробные спецификации
шрифтов, цветов, размеров и дизайна.
размещение, которое будет использоваться
для всех элементов. Сегодня во многих
программах идентификации используется
подход «набора деталей», который дает
дизайнерам больше свободы в адаптации
элементов к конкретной природе сообщений
и контекстов. Дизайнеры усиливают «бренд»
в общем характере работы, а приложения
развиваться с течением времени в ответ на
различия в контексте.
стать формулой, на основе которой можно построить контраст, несмотря на
попытки модернистов выйти за рамки стиля.
SEARCHING FOR
УНИВЕРСАЛЬНЫЙ
Поэтому современные идеологии дизайна разделяли веру в
основополагающие принципы формы (структурные отношения в лингвистическом смысле),
выходящие за рамки конкретных культур и контекстов. Если прямой, чувственный опыт этой
абстракции существует вне влияния культурных конвенций, его можно рассматривать как
универсальныйкак основу человеческого существования. И если такие формы по своей сути универсальный
человечны (встроены в наш мозг, а не являются побочными продуктами различного Неизменный
сущность или качество
жизненного опыта), то именно через форму дизайн мог способствовать гуманистическим
что выходит за рамки
социальным программам начала двадцатого века и избежать культурной поверхностности личность, культура,
или время. Под
стиля. и историзм.
модернизм, это был
Хотя мы можем найти убедительное подтверждение того, что универсальная форма думал, что там
были универсальными
была целью большинства модернистских движений, это особенно очевидно в работах
метанарративы—
художников и дизайнеров футуристического движения в Италии и де Стейла в Нидерландах. устойчивая абстракция
идеи, которые заказали
Баухауз принял принципы модернизма, но несколько отличался от других движений начала
и объяснил
двадцатого века своей националистической программой восстановления немецкой исторический опыт
и знания.
промышленности. В 1930-е и 1940-е годы попытки систематизировать универсальную форму
как язык проявились в работах Отто Нейрата и Рудольфа Модли (см. стр. 156–157). Это
привело к аналогичным усилиям во второй половине века Отла Айхера и конструкторского
бюро Кука и Шаноски (см. стр. 127–28). в
в поисках универсального 149
 1950-е годы Международный типографский стиль развился в Швейцарии и

сформировал практику позднего модернизма на протяжении оставшейся части века.

Леви-Стросс и структурный анализ мифа

Концепция двадцатого века о том, что существуют универсальные принципы и коды,

которые ничем не связаны с культурным опытом, была подкреплена деятельностью

антропологии и социологии. Например, современный структуралистский анализ мифа,

проведенный французским антропологом Клодом Леви-Стросом (1908–2009), укрепил веру в

то, что универсальная, элементарная форма возможна. Изучая мифы в различных

культурах, Леви-Стросс обнаружил в рассказах одни и те же основные элементы — вариации

на ограниченное число тем, не имевшие ничего общего с их культурным происхождением.

Он считал, что, как и язык в целом, мифы приобретают смысл только тогда, когда эти

основные тематические единицы комбинируются в соответствии с набором универсальных

правил, которые определяют их порядок. Таким образом, истинный смысл повествования

находится гораздо ниже его поверхности, в его фундаментальной структуре, а не в его

очевидном предмете.

По мнению Леви-Стросса, эти реляционные структуры присущи человеческому разуму и

определяют, как мы классифицируем и организуем реальность. Например, мифы часто

включают бинарные оппозиции, например, добро и зло, тьма и свет, воздух и вода. Он

считал, что это те же самые противоречия повседневной жизни, которые мы пытаемся

разрешить в своем сознании. Миф просто отражает наш собственный универсальный опыт

человеческого бытия. Леви-Стросу приписывают идею о том, что люди в так называемых

«примитивных» и «развитых» обществах используют одни и те же интеллектуальные

бриколажили мифическая мысль, которая собирает истории из имеющихся под рукой

элементов, но в рамках ограниченного репертуара тем.16

Он также утверждал, что повторение этих отношений в рамках единого мифа

необходимо для раскрытия их универсальной природы; ключевые элементы

повторяются с небольшими вариациями на каждом уровне, разворачивая историю

динамичный вовне, но повторяя одну и ту же базовую структуру.17Этот структуралистский взгляд на
ощущение
сознание меньше касается конкретного человека, который думает, или того, о чем он
Термин футуристов
идея, которая возражает
или она думает, чем природы самого сознания, способа мысленной обработки или
формы находятся в осмысления работы, которая является универсальной и фундаментальной. человек.
постоянном движении и

в постоянно меняющемся
отношения с пластиковый универсал футуризма
друг друга и их
Эти идеи соответствовали идеям европейских дизайнеров-авангардистов, которые по
среда. Этот
концепция отражает политическим и социальным причинам отвергли романтизированный,
интерес футуристов к
индивидуализированный визуальный язык прошлого века. В 1909 году итальянский
скорость и
машина. поэт и редактор Филиппо Томмазо Маринетти (см. стр. 111) объявил о формировании
футуристического движения на обложке французской газеты.Ле Фигаро. В регулярно
пластик универсальный
публикуемых манифестах, начиная с 1910 года, футуристы провозглашали, что опыт
Термин футуристов
для набора преимущественно жизни в новом веке должен быть отражен в искусстве и дизайне.динамичное ощущение,

как выражение трансформации социальных и экономических структур прошлого в

геометрических форм

который воплотил в себе современный

жизнь и это нужно новые, как универсальная сущность современного опыта.18

было пережить
Футуристическое представление опластик универсальный, набор преимущественно геометрических форм,
напрямую, без
иллюзионистский олицетворяющих современную жизнь, был опровержением идеи индивидуального, субъективного

конвенции наблюдения. Футуристические типографские композиции были наполнены изображениями звука и

предыдущего художественного

подходы. движения и располагались таким образом, что дестабилизировали традиционные представления.

150 модернизм
 интерпретации текста(СМОТРИТЕ РИСУНКИ 4.2–4.3).. Печатная страница переживалась в общем

настоящем, а не с точки зрения культурно-специфичных способов обращения со шрифтом,

и ее элементы были разработаны, чтобы познакомить читателя с универсальными

чувствами отчетливо нового времени.

Для футуристов современный опыт был также технологическим,

универсальностью машины и функции. Типографская форма отражала механическое

повторение, часто посредством узоров диакритических знаков и математических

символов, и использовала линейчатые линии и формы в качестве элементов,

намекающих на набор текста и механическое производство. Но, как указывает

историк Кристофер Крауч, футуристические заявления об универсальности

динамических ощущений представляли собой внутреннюю дихотомию.19Если

обстоятельства динамичны, они по определению не могут быть стабильными; и если

они нестабильны, как их можно кодифицировать в универсальном стиле? Другими

словами, цель универсальности сталкивается с проблемой времени.

универсальные элементы стиля

Модернистское движение де Стиль в Нидерландах также было

основано на поиске универсальных элементов и принципов

формы. Художники, дизайнеры и архитекторы De Stijl

исследовали визуальный язык, сведенный к наиболее важным

компонентам, состоящим из прямых линий, прямых углов и

основных цветов (красного, синего и желтого) с добавлением

черного, белого и серого. В отличие от дадаистов и футуристов,

целью которых зачастую было разрушить общепринятые

представления о форме и пространстве, «содержание» дизайна

де Стиджа рассматривалось как гармония, которую можно было

раскрыть только через абстракцию, а не через отсылки к

объектам в естественной среде. мир.

Целью свободно организованных членов этого движения

было создание нового образа жизни, социального результата

через физическую форму. Художники и дизайнеры de Stijl во

главе с голландским дизайнером Тео ван Дусбургом, который

ранее был участником движения Дада, рассматривали письмо и

графический дизайн как способ продвижения этих идей. Как и

футуристы, дизайнеры de Stijl использовали небольшой журнал

как форум для публикации своих мыслей.

. Манифест де Стиля 1918 года подчеркивал

(СМ. РИСУНОК 5.22)

символическую связь между искусством и жизнью. Целью

5.22 ДЕ СТЕЙЛ, 1917 г. было добиться в жизни точности, свойственной машине (как
Обложка разработана Тео ван Дусбургом (1883–
выражается через геометрию) и преодолеть политический и социальный хаос того
1931) и Вилмошем Хусаром (1884–1960) Британская
библиотека, Лондон. времени. Освободив визуальную форму от всего, кроме самых основных элементов,

дизайнеры де Стиль надеялись «очистить» словарный запас и грамматику искусства,

освободить их от уникального восприятия отдельного художника или зрителя, а также от

любого конкретного времени. или конкретная версия реальности.

Позиция Нидерландов в отношении универсальности и индивидуальности неудивительна,

учитывая нейтральный статус Нидерландов во время Первой мировой войны и совпадающие

интересы к теософии (школе религиозной мысли девятнадцатого века, которая

в поисках универсального 151

5.23 ГОЛЛАНДСКИЙ КАБЕЛЬНЫЙ ЗАВОД 5.24 МЕКАНОЖУРНАЛ, 1922 г.
СТРАНИЦА КАТАЛОГА, 1928 Г. Тео ван Дусбург (1883–1931)
Пит Цварт (1885–1977)

Визуальный язык движения де Стейля —

геометрические формы, основные цвета, прямые
линии и прямые углы — проявляется в работах
разных художников и дизайнеров, в том числе
Мондриана в живописи, Ритвельда в архитектуре и
дизайне мебели, а также Ван Дусбурга и Хусара в
живописи. графический дизайн. Такие формы
считались универсальными, способными привнести
гармонию в жизнь благодаря своей визуальной
чистоте.

5.25 ДОМ ШРЕДЕРА, 1924–25

Геррит Ритвельд (1888–1964)
Утрехт, Нидерланды

152 модернизм
направленный на объединение мировых религий в рамках единой системы

верований) и эсперанто (язык, созданный в девятнадцатом веке в качестве

универсального письменного и устного языка). Голландские дизайнеры

рассматривали хаос войны как борьбу за разрушение индивидуализма, связанного со

старым миром. Они отвернулись от представления о том, что искусство, политика и

общество связаны с темпераментом и личными историями людей. Гораздо большее

значение придавалось универсальным принципам, для которых время и контекст не

имели значения, а также общим ценностям и кодексам. Гармония и баланс между

индивидуальным и универсальным рассматривались как желательные результаты

такой борьбы. Как и в мифах Леви-Стросса, зрительные и пространственные формы

не были привязаны к конкретному случаю их использования, а подчинялись

универсальным законам их сочетания и рекомбинации.

Сходство форм в работах художников и дизайнеров де Стиджа свидетельствует об общей

вере в существенную форму. Архитектура Геррита Ритвельда (1888–1964), картины Пита

Мондриана (1872–1944) и проекты ван Дусбурга демонстрируют верность принципам,

которых придерживаются все члены движения. Подобно идее Леви-Стросса о том, что

базовые структуры лежат в основе любого мифа, независимо от вариаций, внесенных в

конкретное повествование истории, творчество движения де Стиля основано на убеждении,

что геометрическая абстракция превосходит индивидуальный опыт художников и

утилитарные функции. объектов. Например, Ритвельд использует тот же визуальный

словарь в своем красном, синем и желтом кресле, что и в доме, который он спроектировал

для Трууса Шредера-Шредера в Утрехте.(СМОТРИ РИСУНОК 5.25). Панели в доме сдвигаются, чтобы

изменить конфигурацию внутренних помещений. Подобно концепции Леви-Стросса,

согласно которой мифы развиваются по спирали через темы и вариации, но остаются

верными основной структуре, дизайн Ритвельда гибок, но действует в рамках

установленного набора правил для гармоничной формы. Дом Шредера, окруженный

традиционной голландской архитектурой, был «моделью будущего, символом нового

образа жизни».20

националистические тенденции Баухауза

Баухауз, пожалуй, представляет собой самое известное из ранних модернистских движений

в дизайне. Его репутация выиграла от сильной организационной структуры школы и

совместной практики, а также от идей, которые распространяли его эмигранты, которые

позже бежали из Германии во время Второй мировой войны. Баухаус открылся в Веймаре,

Германия, в 1919 году, восстав из пепла Первой мировой войны. Дизайнеры Баухауза искали

выразительный визуальный язык, чтобы пропагандировать промышленное мастерство

Германии в то время, когда стране нужно было восстановить свою экономику. Нация была

обременена репарациями в качестве наказания за ведение войны, а ее некогда

эффективная промышленность была уничтожена. Расположенные географически между

Нидерландами и Советским Союзом, немецкие дизайнеры извлекли выгоду из близости к

влияниям де Стиля и русского конструктивизма.21Однако, хотя многие другие модернистские

движения того времени были основаны на философии и политическом активизме, Баухаус

стоял особняком в своем преобладающем интересе к торговле, промышленности и самой

практической работе по улучшению повседневной жизни немецких граждан. Таким

образом, его программа была националистической — восстановить дух Германии, — но его

стратегией был элементарный визуальный язык модернизма.

в поисках универсального 153

 5.26 УНИВЕРСАЛЬНЫЙ ТИПОВОЙ ДИЗАЙН, 1925
г. Герберт Байер (1900–1985)

У дизайнеров Баухауза была практическая цель

восстановить промышленную репутацию Германии
после Первой мировой войны посредством создания
функциональных объектов, воплощающих принципы
хорошего дизайна и подлинного использования
материалов двадцатого века. Эти принципы
распространялись через
строгая и философски обоснованная учебная программа
в школе, привезенная в Соединенные Штаты, когда
дизайнеры Баухауза бежали из Германии в начале
Второй мировой войны. Опыт первого года обучения в
сегодняшних американских и европейских школах
дизайна по-прежнему демонстрирует большую
приверженность учебной программе Баухауза, несмотря
на ее первоначальное националистическое намерение
обратиться к преобладающим условиям Германии
начала двадцатого века.

5.27 НАСТЕННЫЙ ВЕСЕЛ, 1926 ГОДА.

Анни Альберс (1899–1994)

154 модернизм
 Но это не значит, что идеям Баухауза не хватало теоретической

основы или представлений об универсальной форме. В 1920-х и

1930-х годах архитектура в Германии отреагировала на «Новую

объективность» — подход к дизайну, который зародился в рамках

Deutscher Werkbund (Немецкой рабочей федерации),

поддерживаемого государством коллектива дизайнеров и

промышленников, который экспериментировал с новыми

материалами и методами производства. . Цель Веркбунда,

вдохновленная немецким архитектором и дипломатом Германом

Мутезиусом (1861–1927), сторонником и внимательным

наблюдателем Движения искусств и ремесел в Англии, была

социальной — преобразовать немецкие города с помощью

стандартизированных принципов проектирования и производства.

эту единую форму и функцию для нового стиля жизни.22

Стремясь объединить искусство в единой практике, Баухаус

разделял ценности Движения искусств и ремесел, заключающиеся в

восстановлении качества производства и аутентичности материалов

для предметов повседневного обихода. Но оно также признало

экономические и технологические императивы времени. Ряд

ключевых членов движения имели социалистические корни и

считали, что технологии служат промышленным рабочим, создавая

измененный мир, в котором отсутствует какое-либо внимание к

классу или традициям. Однако исчезла забота Движения искусств и

ремесел о ручном труде и природе как источниках вдохновения. На

5.28 УПРАЖНЕНИЕ ПО СКЛАДЫВАНИЮ БУМАГИ

ИЗ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО КУРСА В смену им пришел универсальный язык функций, механического

БАУХАУЗЕ, 1928 Г. производства и визуальной логики новых материалов.(СМОТРИ РИСУНКИ
Густав Хассенпфлюг (1907–1977)
Архив Баухауза, Берлин .
5.26–5.27).

Учебная программа школы предоставила возможность

пропагандировать принципы Баухауза. Он подчеркивал цель

универсальности посредством упражнений на абстракцию, таких

как эксперименты с цветом и материалами дизайнеров/художников

Йозефа Альберса (1888–1976) и Йоханнеса Иттена (1888–1967).

. Описывалось, что Альберс оставлял студентов одних в

(СМ. РИСУНКИ 5.28–5.29)

комнате с единственным листом бумаги, пока они не наткнулись на его

структурный потенциал посредством надрезания и складывания. Его

уроки взаимодействия цвета выделили абстрактные визуальные

концепции (например, создание одного цвета похожим на два) как

предшественника их использования в конкретных контекстах — попытка

описать лежащий в основе универсальный словарь визуальных явлений,

который затмевает культурные обстоятельства. Опять же, такое

понимание было достигнуто посредством непосредственного

чувственного опыта, а не благодаря искусству репрезентативных

художественных условностей. Эта педагогическая стратегия, которую в

начале Второй мировой войны пропагандировали в Соединенных Штатах

5.29 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЦВЕТОВ учителя-экспатрианты Баухауза, сформировала

На основе изображения Йозефа Альберса.
Основой дизайнерского образования на Западе на протяжении большей части двадцатого века и до сих пор
Взаимодействие цвета, издание 1975 г. (впервые
опубликовано в 1963 г.) сохраняется на базовом уровне во многих программах дизайна в колледжах и университетах.

в поисках универсального 155

 Подобные идеи угрожали правым политикам, и школа Баухаус

была закрыта в 1925 году. Третий рейх (1933–45) нашел

героическую архитектуру Альберта Шпеера(СМОТРИ РИСУНОК 5.30)более

совместимым с его стремлением создать здания, которые были бы

отчетливо немецкими и выражали гитлеровское чувство

нацистского величия. Баухаус вновь открылся в Дессау позднее в

1925 году, снова закрылся в 1932 году, а после

непродолжительного пребывания в Берлине его преподаватели

бежали в другие части мира, спасаясь от политической борьбы в

Европе.

универсальный язык изображений

Отто Нейрата
Некоторые современные попытки универсальности преследовали

весьма практические цели. Отто Нейрат (1882–1945), австрийский

философ и социолог, руководивший Международным фондом

визуального образования в Гааге, разработал международный

язык изображений, который он назвал ИЗОТИП (Международная

система образования в области типографских изображений). В

книге 1936 года, инструктирующей дизайнеров, преподавателей и

ученых по использованию ИЗОТИПА, Нейрат ставит цель 5.30 ГИТЛЕРОВСКИЙ РЕЙХ

Канцелярия, 1938 год.
системы как «независимой от знания языка, поскольку картины, детали которых
Альберт Шпеер (1905–1981)
ясны каждому, свободны от границ языка». . . . СЛОВА РАЗДЕЛЯЮТ, КАРТИНЫ Берлин, Германия

СВЯЗЫВАЮТ».23Он рассматривал чтение картинок как универсальный опыт,

который можно применить для перевода статистических данных, научных
объяснений и проблем транснациональных путешествий.(СМОТРИ РИСУНОК 5.31).
Настоящий модернист, система Нейрата представляла собой набор знаков, к
которым он относился как к буквам алфавита, располагая их линиями и в (Противоположный): Модли продолжил работу
Нейрата по разработке универсального языка
сочетании с другими знаками.
изображений для передачи информации,
Нейрат выразил через систему то, что, по его мнению, люди понимали посредством касающейся путешествий, науки и статистики. Та
же самая цель
наблюдения. Он сказал: «Знак «мужчина» не должен давать представление об особом
универсальность очевидна в работах Айхера,
человеке. . . но быть представителем животного «человека».24 посвященных Олимпийским играм в Мюнхене 1972
года, но с растущей чувствительностью к
Человеческие изображения Нейрата были формально экономичны, но детализированы, их
культурным проблемам в работе Айхера были
составные части сочетались в соответствии с правилами системы, описанными в его устранены очевидные ссылки на пол, класс и
национальность. Он систематизировал форму
руководстве. Модернистское утопическое видение Нейрата заключалось в том, что каждый
способами, соответствующими принципам
может научиться читать и писать на его культовом языке изображений как разумной и позднего модернизма: стандартный набор частей

культурно нейтральной замене словесного языка. тела перемещается по сетке.

В статье в научном журналеВидимый языкв 2008 году Джэ Янг Ли описывает работу

Нейрата как «риторику нейтральности», заимствуя фразу, использованную британским

типографом Робином Кинроссом.25ИЗОТИП, по-видимому, свободен от культурных

предубеждений и кажется нейтральным в своем упрощенном визуальном объяснении

статистики и международных путешествий. Но, как указывает Ли, в самом понятии

представления культурных условий присутствует сильный риторический компонент, и такие

представления никогда не могут быть свободными от предвзятости.26Представьте себе, что

сегодняшнее население Азии представлено коническими соломенными шляпами крестьян-

фермеров. Ли продолжает цитировать концепции профессора риторики Ричарда А. Лэнхема

о «просмотре» и «смотрении». В первом случае читатель идет прямо

156 модернизм
 к буквальному содержанию знака — физическая форма текста или изображения

«прозрачна».27В последнем стиль или форма являются носителем значения: читатель

рассматривает не только содержание, но и поверхность. Модернистское предположение

Нейрата заключалось в том, что ИЗОТИП свободен от культурной предвзятости стиля и что

читатели «просматривают» форму и видят содержание.

Проект Нейрата продолжился под руководством Рудольфа Модли.(СМОТРИ РИСУНОК 5.32)и

обеспечил идеологическую основу для работы над дизайном Отла Айхера для Олимпийских

игр в Мюнхене 1972 года.(СМОТРИ РИСУНОК 5.33)и работа Кука и Шаноски для Американского

института графических искусств и Министерства транспорта США в 1974 году.(ВИДЕТЬ

РИСУНОК 5.34) . Хотя модернистское намерение создать универсальную форму сформировало

дизайн всех этих решений, на протяжении десятилетий мы видим растущую озабоченность

по поводу устранения культурных отсылок и ужесточения правил системы, чтобы

способствовать меньшему разнообразию в интерпретации. Работы Модли затрагивали

вопросы пола, класса и расы. В системе Кука и Шаноски эти вопросы игнорировались или

упрощались до единственной анонимной ссылки на одежду.

5.31 ИЗОБРАЖЕНИЯ ИЗ
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЯЗЫК КАРТИН: международный типографский стиль
ПЕРВЫЕ ПРАВИЛА ИЗОТИПА, 1936 Отто Концепция универсальной формы достигла апогея выражения в международном
Нейрат (1882–1945)
типографском стиле середины двадцатого века. Зародившийся в Швейцарии в 1950-х годах

5.32 ИЗОТИПЫ, 1930-Е И 1940-Е ГОДЫ под руководством таких защитников, как Эрнст Келлер, Макс Билл и Тео Баллмер (многие из
Рудольф Модли (1906–1976) с Карлом Колером,
которых были связаны с более ранними модернистскими движениями), этот стиль выступал
Генри Адамсом Грантом, Джоном Карнсом и
другими. Как показано вСправочник за нейтральность, ясность и предпочтение содержания текста над его формой. Композиции
графических символов, 1976 г.
характеризовались модернистскими предпочтениями асимметрии, геометрии и очень

изысканным уровнем контраста.(СМОТРИ РИСУНОК 5.35).

Как и в других современных движениях, формальная гармония в Международном

типографском стиле достигалась за счет сетки — идеальных математических делений

страницы, которые контролировали размер и расположение элементов (см. также стр. 147).

В соответствии с «Манифестом конкретного искусства», представленным ван Дусбургом в

журнале.Арт Бетонв 1930 году «Конкретное искусство» сосредоточилось на абстракции,

свободном от любых попыток имитировать реальность или заниматься символизмом.

Вместо этого «настоящим» было чистое, конкретное ощущение линии, формы и цвета.

Швейцарские дизайнеры считали, что использование геометрии освободит искусство от

всякой привязанности к наблюдаемой реальности или символике прошлого.28Такое

искусство не имело ничего общего с личной интерпретацией. Считалось, что его структура

5.33 ПИКТОГРАФИИ ДЛЯ 5.34 СИСТЕМА СИМВОЛОВ ДЛЯ

МЮНХЕНСКАЯ ОЛИМПИАДА, 1972 г. АМЕРИКАНСКОГО ИНСТИТУТА ГРАФИЧЕСКИХ
Отл Айхер (1922–1991) ИСКУССТВ И МИНИСТЕРСТВА ТРАНСПОРТА
США, 1974 г.
Роджер Кук (р. 1930) и Дон
Шаноски (р. 1937)

в поисках универсального 157

отражают универсальность мысли и

более общие концепции человеческого

разума, даже когда композиция состояла

из текста и фотографических

изображений, несущих свои

специфические коннотации.

Шрифты без засечек и неровная правая

(асимметричная) колонка подчеркивали

прецизионный характер швейцарского

дизайна, сохраняя единообразие штрихов и

пробелов внутри и между буквами и

словами. Контраст и иерархия достигались за

счет вариаций размера, веса и пропорций

внутри одного и того же семейства, а не за

счет сочетания разных стилей. Дизайн

Адриана Фрутигера 1954 года из семейства

шрифтов без засечек.(СМОТРИ РИСУНОК 4.7),

получивший уместное название «Универс»,

предоставил максимальную возможность

для достижения такого контраста

посредством дисциплинированной,

постепенной системы типографских

вариаций. Несмотря на изменения в ширине

штрихов и межстрочных интервалах в

двадцати одном варианте, каждый шрифт

имеет одинаковую высоту по оси X, верхние

и нижние элементы, что позволяет

комбинировать его с другими шрифтами в

системе в идеальной визуальной гармонии.

Нумерованные категории обозначают место

любого члена семьи в

5.35 ПЛАКАТ ВЫСТАВКИ NEUES
система; первая цифра представляет вес (например, обычный или жирный), а вторая BAUEN (НОВОЕ ЗДАНИЕ), 1928 г. Тео
цифра означает пропорцию (например, расширенную или сокращенную). И снова Балмер (1902–1965)
Музей гештальтунгов, Цюрих,
универсальная логика устанавливает границы формальных контрастов. Коллекция графики
Однако к концу двадцатого века стало ясно, что вопрос стиля
Международный типографский стиль ценил
неизбежен. Даже приняв самые нередуцируемые геометрические формы, нейтральность и ясность формы и сообщения.
дизайнеры двадцатого века создали отличительные и узнаваемые формы, Сетка и типографские системы, разработанные
для измерения контраста, применялись в
которые можно отнести к истории и связать с конкретными аспектами
упорядоченных асимметричных композициях.
современной культуры. Отражение голоса дизайнера имело гораздо
меньшее значение, чем простое представление
контента.

ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ
КЛАСС И СТИЛЬ
Дизайнеры всегда сталкивались с вопросом, чьи ценности должны их больше всего

волновать: ценности богатых покровителей и клиентов, которые могут позволить себе

дизайнерские услуги, или ценности обычных людей, качество жизни которых улучшается

благодаря усилиям дизайнеров. Такие ценности часто выражаются через стиль и

158 модернизм
выбор материалов. ВВсепоглощающие изображения(1988), историк Стюарт Юэн (см.

стр. 60) относит наше современное увлечение стилем к четырнадцатому и

пятнадцатому векам, когда феодалы установили законы о роскоши, регулирующие

ношение одежды. К 1500-м годам в некоторых частях Европы парчу и бархат носила

только знать.29По словам Юэна, богатые дома были наполнены тщательно

продуманной, стильной мебелью и декоративными предметами, призванными

подчеркнуть хороший вкус и социальный статус их владельцев. Бедные дома,

напротив, включали в себя только самое необходимое и обычно строились местными

мастерами с использованием скромных материалов и методов строительства. Рост

коммерческой торговли расширил рынок предметов и появление коммерческих

центров в течение следующего столетия, что сделало все более возможным

приобретать художественные предметы для домашнего и личного использования в

качестве подтверждения социального положения.

Следствием стиля является концепциявкус, интерпретация, «основанная на опыте, вкус

связанном ссоциальный класскультурное происхождение, образование и другие аспекты Стюарт Юэн использует

этот термин относится

идентичности».30Французский социолог Пьер Бурдье (1930–2002) изучал понятие вкуса к интерпретации

в 1970-х годах и утверждал, что он не присущ конкретным людям, а приобретается сообщил

опыт, связанный
через «институты, которые продвигают определенные классовые представления о
своему социальному классу,

правильном вкусе».31Он описал переписку междупроизводство товаровивкусовая культурному происхождению,

образование и другие
продукция, заявив, что «культурный продукт . . . ему приписывают легитимирующую,
аспекты идентичности.

подкрепляющую способность, которой всегда обладает объективация. . . особенно

когда [назначен] в престижную группу».32Итак, если вкус можно приобрести, социальный класс

знакомясь со стилями, которые меняют чувство класса и воплощают идеологию Иерархический

расположение
своего времени, то легко понять, почему современные дизайнеры считали, что люди в группах
дизайн может достичь положительных социальных эффектов. Окруженный по экономическим
или культурные критерии.
объектами, которые олицетворяют «хороший вкус», «гармонию» или какой-либо

другой желаемый социальный конструкт, средний класс может привиться ценностям,

которые не были частью его формального образования, воспитания или нынешнего

окружения. А для более бунтарского авангарда форма могла фактически разрушить

идеологический комфорт самодовольных средних и высших классов, которые

использовали стилистические условности как символы «правильности»

доминирующих социальных ценностей.

Общественный аппетит к стилю подогревался массовым производством промышленной

революции. Фабрики и стандартизация девятнадцатого века расширили общественный

доступ к промышленным товарам и изменили ценность имиджа. Новая «потребительская

демократия». . . была основана на идее, что символы и прерогативы элиты теперь могут

быть доступны в массовом масштабе».33Более дешевые и распространенные товары,

ставшие возможными благодаря массовому производству, изменили значение предметов.

Теперь средний класс мог позволить себе вещи, напоминавшие имущество богатых, какими

бы плохими ни были их конструкции или использование искусственных материалов. Во

многих случаях декоративное искусство становилось социальным индикатором. По словам

Юэна, поскольку технологические достижения способствовали подражанию стилям,

которые ранее были доступны только высшему классу, внешний вид стал товаром, который

можно покупать и продавать.

Тяга к элитарным изображениям, связанным с восходящей мобильностью, и

непригодность таких изображений к производственным процессам и материалам

века машин поставили перед современными дизайнерами проблемы, а именно:

неприятные вопросы класса и стиля 159


фланер
Термин, используемый
Шарль Бодлер
описать человека, который
гуляет по городу, чтобы
прочувствовать его;
тот, кто хочет
видеть и быть увиденным.
С французского
значение слова
«коляска, прогуливающийся».
дискуссии иллюстрируют. Движение искусств и ремесел было гуманистическим ответом на
такие препятствия на рубеже веков. Поскольку стиль ассоциировался с аристократией и
богатством, более поздние дизайнерские движения использовали современную форму для
выражения социальных волнений. Дадаизм занимал короткий период, начиная с 1916 года,
и имел сторонников в Швейцарии, Германии, Франции и Нидерландах. Русский
конструктивизм зародился примерно в то же время и служил революционному духу,
стремившемуся к концу царской монархии и созданию эгалитарного общества.
В последующие десятилетия дизайнеры использовали стиль для продвижения социальных
программ. Архитектурные проекты по улучшению жилищных условий рабочих и качества
заводской среды использовали новый визуальный язык для продвижения утопических амбиций
демократии и социализма.
общественный аппетит к стилю
Таким образом, стилистическая трансформация материалов и их эстетическая ценность стали
толчком для современного дизайна. Но задача осуществления социальных перемен с помощью
этих средств была непростой, учитывая статус дизайнера в промышленно развитых странах
девятнадцатого века. В Лондоне в 1851 году Великая выставка, которую часто называют первой
5.36 БОЛЬШАЯ ВЫСТАВКА
всемирной выставкой, включала в себя ошеломляющую демонстрацию новейших образцов ЗДАНИЕ 1851 ГОДА.
технологий и промышленных товаров времен промышленной революции. Это событие Джозеф Пакстон (1803–1865)
символизировало промышленное доминирование Великобритании в мире и важность науки и
«Хрустальный дворец» был выставочным
техники в культуре девятнадцатого века. Расположен в Хрустальном дворце.(СМОТРИ РИСУНОК 5.36), центром растущего множества продуктов
сооружение из стекла и чугуна площадью почти 1 000 000 квадратных футов (более 90 000 промышленной революции. Эти предметы
воспроизводили стили, связанные с
квадратных метров), выставка привлекла более 6 000 000 посетителей. Но, к сожалению многих преобладающими представлениями о «хорошем
современных дизайнеров, это также продемонстрировало, что чем больше и стилистически вкусе» и богатстве. Современные материалы
массового производства имитировали вещи,
поверхностнее машинная орнаментация предметов массового производства, тем больше был
которые когда-то делались вручную, отделяя
общественный интерес к их покупке.34 формаотвещество.
Производители воскресили мотивы прошлого, используя устоявшуюся
стилистическую ценность для продажи серийно выпускаемых артефактов новой
технологии.(СМОТРИ РИСУНОК 5.37). Новые материалы имитировали физические
свойства и методы производства доиндустриальных товаров, играя на
ностальгии и ассоциациях с высшим классом, который мог позволить себе
уникальные артефакты ручной работы в своих домах.
Общественное увлечение приобретением материальных благ
продолжалось, и маркетинговые стратегии развивались по мере того, как
потребители становились более сообразительными. К концу
девятнадцатого века появление универмага изменило отношение между
женщинами и коммерческой культурой. Воодушевленные успехом
Парижской выставки 1900 года, где предметы желания восторжествовали
над более интеллектуальными представлениями о технологическом
прогрессе, богатые потребители продемонстрировали свою способность
тратить деньги на то, что они хотят, а не только на самое необходимое для
выживания. Акцент на смотрении, часто через большие витрины, заменил
важность осязания и обоняния на открытых рынках прежних времен и
побудил французского поэта Шарля Бодлера (1821–1867) написать об
фланер, отстраненный странник, гулявший по городу и просто наблюдавший
за городской жизнью.35В своих произведениях о стильном зрелище 5.37 ЧАСЫ, 1851 г.
Из официального каталога к
торговли и современном городе немецкий культурный критик
Большой выставке
160 модернизм
 Готическое возрождение и неоклассицизм были
популярными архитектурными стилями в
восемнадцатом и девятнадцатом веках. Образ
зданий зависел не столько от обоснования их
постройки, сколько от символики их
стилистических прецедентов. Древний храм
послужил источником вдохновения для
строительства здания Капитолия штата
Джефферсоном, посылая послание о ценностях
Римской республики как его модели
американского правительства. Напротив,
модернистские здания выражают структурную
логику, благодаря которой они стоят и замыкают
пространство.

5.38 ДВОРЕЦ
ВЕСТМИНСТЕР, 1836–1868 гг. Вальтер Беньямин (1892–1940) описывал торговые ряды Парижа
Сэр Чарльз Барри (1795–1860) девятнадцатого века как «внутренние улицы» для посещения витрин.

Подобно сегодняшним «крысам торговых центров», современные

потребители хотели и видеть, и быть увиденными, создавая аппетит к

постоянно меняющемуся внешнему виду, статусному стилю и потреблению

материальных благ.

Потребительские товары были не единственной формой дизайна девятнадцатого

века, которая подчинялась общественному вкусу. Здания, которые когда-то были

выражением тектонических сил (например, колонны и несущие стены), были обернуты

декоративной оболочкой, которая была скорее изображением, чем структурой.

Архитектура готического возрождения(СМОТРИТЕ РИСУНОК

5.38), например, процветал в девятнадцатом веке, напоминая об

элитарном прошлом, связанном с монархией. Неоклассицизм(ВИДЕТЬ

5.39 КАПИТОЛИЙ ШТАТА ВИРДЖИНИЯ РИСУНОК 5.39), гораздо более простой по форме и популярный в США,
ЗДАНИЕ 1788 ГОДА
выражал стремление вернуться к идеалам Древнего Рима и
Томас Джефферсон (1743–1826)
Ричмонд, Вирджиния Греция(СМОТРИ РИСУНОК 5.40).
Поэтому коммерческое производство и практика нового строительства

часто разделяются.формаотвещество. Чугуну, новому строительному

материалу промышленной революции, можно было придать любую форму,

и он мог напоминать любой из более традиционных строительных

материалов, например камень ручной работы. Чугунная колонна из-за

своей очевидной прочности и массового производства использовалась на

протяжении всего девятнадцатого века без учета визуальных пропорций

или выражения ее несущей функции. Архитектурный критик Зигфрид

Гидион (1888–1968) в своей Пространство, время и архитектура(1941), описал

эти здания как «стены шоколадных заводов».36который сводил значение

стиля к поверхностному орнаменту и отсутствию материальной

аутентичности. Далее Гидион объяснил такое отсутствие стилистической

сдержанности общественной сентиментальностью по поводу прошлого:

5.40 МЕЗОН КАРРЕ,с. 16до нашей эры
Ним, Франция

неприятные вопросы класса и стиля 161

Возможно, наиболее характерной чертой архитектуры девятнадцатого века является ее
пристрастие к «историческим предметам». Важные здания, все те здания, от которых
зритель воображал, что получит серьезное эстетическое впечатление, предстали в
тщательно продуманном историческом облачении. . . . Достижения в строительной технике,
казалось, принесли с собой только практические проблемы использования новых методов
для достижения старых эффектов.37

форма следует за функцией 5.41 УЭЙНРАЙТ БИЛДИНГ,

1890–91
В результате для модернистов, стремившихся к социальному прогрессу, «стиль» стал
Луи Салливан (1856–1924)
ругательным словом, чем-то нечестным, чему нельзя доверять, полной Сент-Луис, Миссури

противоположностью функции. Современные дизайнеры осуждали орнамент и форму,

5.42 КРОН-ХОЛЛ, ИЛЛИНОЙС
которые ассоциировались с историзмом, с ностальгией по конкретному прошлому и местам, ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ, 1956
которых больше не существовало, а также с аристократией, которая становилась все более Людвиг Мис ван дер Роэ.
(1886–1969)
нерелевантной для политической и социальной повестки дня. Такое украшение также Чикаго, Иллинойс

противоречило машинной экономике на рубеже веков. В ответ на эти условия современные

архитекторы и дизайнеры лишили здания и предметы их сочлененных поверхностей.

Форма современного дизайна выявила основные структурные и функциональные

принципы, посредством которых они были организованы, точно так же, как промышленные

машины не несли в себе никаких посторонних стилей.

функциональные формы(СМОТРИ РИСУНКИ 5.41–5.42)..

Эту поляризацию стиля и функции можно найти во многих модернистских

произведениях. Современный архитектор Луи Салливан (1856–1924) незадолго до

начала века ввел в популярный журнал фразу «форма следует за функцией»:

Это всепроникающий закон всего органического и неорганического, всего физического и

метафизического, всего человеческого и всего сверхчеловеческого, всех истинных
проявлений головы, сердца и души, в которых можно узнать жизнь. его выражение
заключается в том, что форма всегда следует за функцией. Это закон. . . . Действительно ли
это очень чудесная вещь, или это настолько обычная, такая повседневная, настолько
близкая нам вещь, что мы не можем понять, что форма, форма, внешнее выражение,
дизайн или что бы мы ни выбрали, высокого офисное здание по своей природе должно
соответствовать функциям здания, и
что там, где функция не меняется,
форма не меняется?38

Эссе австрийского архитектора

Адольфа Лооса (1870–1933) «Преступление

и орнамент» (1929) пошло дальше и

объявило орнамент аморальным и

препятствием для культурного прогресса.

Он писал: «Эволюция культуры является

синонимом удаления орнаментов с

предметов повседневного

использования. . . . Создаваемый сейчас

орнамент не имеет никакого отношения

ни к нам, ни к какому-либо человеку, ни к

системе, управляющей сегодня миром».39

Немецкий архитектор Людвиг Мис ван

дер Роэ (1886–1969), некогда глава

Баухауза, а затем директор

162 модернизм
Технологический институт Армора (ныне Иллинойский технологический институт) часто

цитировал высказывание «меньше значит больше» — фраза, которая стала обозначать

позднемодернистский идеал простоты во всем.

Такое пренебрежение орнаментом нашло отражение в графическом дизайне. В

объяснении типографики в специальном выпуске журналаТипографский Миттейлунгенв

1925 году Ян Чихольд заявил, что «элементарное проектирование исключает использование

какого-либо орнамента. . . . Использование правил и изначально элементарных форм

(квадратов, кругов, треугольников) должно быть убедительно обосновано в общей

конструкции».40Чихольд считал использование орнамента «детской наивностью», «уступкой

примитивному инстинкту украшения… . . страх перед чистой видимостью».41С точки зрения

модернизма такое поверхностное использование стиля не имело ничего общего с опытом

чтения. Чихольд описывает орнаментальный тип как понимаемый только по его контуру, а

не по перемещению глаза от одного фрагмента текста к другому в силу визуального

контраста по весу, размеру, расположению, цвету и т. д.

Таким образом, модернистское движение началось с убеждения, что в стиле лежит

задумчивая тоска по прошлому, которое погрязло в проблемах социального класса,

устаревших представлениях о мастерстве и нелогичности форм, которые больше не были

выражением прогресса и современного опыта.

движение искусств и ремесел

Но переход к модернистским ценностям в отношении функции над стилем не

произошел в одночасье или без более умеренных позиций по вопросам формы.

Движение искусств и ремесел восстало против производства плохо произведенных

товаров и обеспечило визуальный контраст как с избытком более ранних стилей, так

и скудными минималистскими формами, которые должны были последовать за ними.

Его художники и мастера находили удовольствие в простых материалах и отсылках к

природе. По примеру Уильяма Морриса (1834–1896) первоначальной целью

движения было создание прекрасного дизайна для каждого дома. Это представляло

собой критику формы массового производства и утраты индивидуальности имастерство мастерство

Это было вызвано промышленной революцией и продемонстрировано выставками Способность большого мастерства,

обычно приобретаемая в результате

1851 и 1900 годов. Моррис и его часто социалистические сотрудники ценили навыки тренировок.

рук, потому что они позволяли проявиться внутреннему качеству материалов владение материалами
и инструменты, комбинированные
(«правда материалам») и выражали индивидуальность. рабочих(ВИДЕТЬ
со знанием
РИСУНОК 5.43) — качества, которые, как считалось, были сублимированы машинным когда их использовать

для достижения цели

производством. Работая вместе, эти художники и дизайнеры разработали
лучшие результаты.

коллективный стиль, который освободил их от тирании моды и черпал

вдохновение из функций и форм природы.
Моррис был наиболее известен своими тканями, обоями и дизайном интерьера, но он

также поддерживал мастерство прекрасного книжного дизайна через Kelmscott Press.

. Его проекты были реакцией на коммерческую литографию, которая

(СМ. РИСУНКИ 5.44–5.45)

создавала плохую имитацию более ранних гравюр на дереве. Под влиянием средневековья

иллюминированные рукописиГраницы и шрифты Морриса подчеркивали давние традиции печати освещенный

рукопись
и прекрасного книжного дизайна. Его книги созданы для того, чтобы их можно было читать
Текст, украшенный декором
медленно и смаковать. В мире, который все больше определяется шрифтом без засечек и (например, богато украшенными

рекламой, Моррис хотел, чтобы его книги «имели определенную претензию на красоту, но в рамками и замысловатыми

начальные буквы в
то же время они должны быть легко читаемыми, не должны ослеплять глаза или беспокоить
начале абзацев).
интеллект читателей». читатель по эксцентричности формы букв».42

неприятные вопросы класса и стиля 163

 5.43 СТУЛ HILL HOUSE, 1902–1903 гг.
Чарльз Ренни Макинтош (1868–1928) Черный
Другими словами, он искал баланс между полезностью и стилем — цель, типичная для
лакированный ясень
Движения искусств и ремесел. Напротив, слово «красота» редко встречается в других

модернистских произведениях. 5.44 ОБОИ С АКАНТОМ, 1875 Г.

Уильям Моррис (1834–1896)
Движение искусств и ремесел подчеркивало красоту скромных материалов, а

также ввело идею о том, что дамы и господа из среднего класса могут зарабатывать

деньги дизайнерами мебели и текстиля, не ставя под угрозу свое социальное

положение. Но оно мало повлияло на социальную жизнь рабочего класса, которое

стремилось поднять и вдохновить с помощью хорошо спроектированных объектов и

окружающей среды. Ее процессы и организация труда имели больше общего со

средневековыми гильдиями, чем с жизнью и работой в промышленных городах

двадцатого века.43«Что имело значение, так это гармония между создателем и

материалами, создателем и ритмом жизни, создателем и целью, для которой был

предназначен объект; искусство было связано с честностью».44Такой подход создавал

объекты, которые были слишком дорогими для всех, кроме богатых. Первоначальная

популистская миссия – повысить стандарты качества и вкуса в домах рабочего класса

– была недостижима в условиях рыночной экономики. А к концу девятнадцатого века

стиль Движения искусств и ремесел свелся к устоявшемуся визуальному языку

домашних интерьеров, что историк Кристофер Крауч называет «поверхностным

кодированием простоватости и традиций, обеспечивающим бегство от

индустриального настоящего». »45

164 модернизм

5.45 ПЕРВАЯ СТРАНИЦА КЕЛМСКОТТСКОГО
ИЗДАНИЯКЕНТЕРБЕРИЙСКИЕ РАССКАЗЫ, 1896 г.
Дизайн Уильяма Морриса (1834–1896)
Иллюстрированный Эдвардом Бёрн-Джонсом
(1833–1898)
Британская библиотека, Лондон
Движение искусств и ремесел было дизайнерским
ответом на низкое качество товаров массового
производства, доступных среднему потребителю в
конце девятнадцатого века. Используя природу в
качестве вдохновения, дизайнеры придерживались
принципа «правдивости к материалам» и гордились
прекрасным мастерством. Хотя эти дизайнеры были
организованы как ремесленная гильдия,
индивидуальность их работы была основной целью.
стиль на службе соц.
и экономические изменения
Подозрительность к стилю сопровождалась
растущим недоверием к высшему классу и
буржуазии, которые контролировали богатство и
условия труда бедняков. Политические и
философские движения по всей Европе в первые
десятилетия нового века бросили вызов давнему
авторитету элиты и сосредоточили внимание на
жизни рабочих. Легендарный песнопение Карла
Маркса (1818–1883) гласило: «Пролетариям
нечего терять, кроме своих цепей. . . . Рабочие
всех стран, соединяйтесь!» и был хорошо
известен к концу девятнадцатого века.
Дадаисты были среди тех, кто был наиболее
непочтителен по отношению к социальной элите.
Основанное в Цюрихе, Швейцария, в 1916 году,
движение Дада быстро распространилось на другие
европейские города (включая Париж, Берлин и Москву)
и характеризовалось неуважительными, намеренно
бессвязными нападками на высокую культуру. Дадаисты
считали, что «низкокультурные» образы коммерции —
«найденная» типографика и иллюстрации из рекламы и
рекламных щитов — побудят их буржуазную аудиторию
к саморефлексии. Не сумев заручиться поддержкой
рабочего класса, эти антагонисты оттолкнули многих
традиционных меценатов, ловко используя
негативная огласка и скандал для продвижения дела среди членов своей небольшой
группы. В 1920 году под руководством организатора Тристана Цары (1896–1963)
группа продолжила свою программу по подрыву художественного истеблишмента с
помощью типографских композиций, которые бросали вызов преобладающим
правилам «хорошей» типографской формы.(СМОТРИ РИСУНКИ 5.46–5.48).. Хотя формальный
характер работ дадаистов имел много общего с футуристами, их целью было не
прославлять технологические достижения и оптимизм нового столетия. Его целью
было бросить вызов условностям, определяющим хороший вкус и социальный статус-
кво, посредством хаотичных, абсурдных композиций и представлений, которые часто
не имели смысла. В конечном итоге успех группы обернулся и ее упадком. Тот же
антагонизм, который вдохновлял дадаистов, привел к раздорам и расприм, и в начале
1920-х годов движение распалось.
Со временем дебаты о роли дизайна в новом столетии изменились. Речь уже шла не о
том, должен ли дизайн способствовать социальной повестке дня, а о поиске подходящей
эстетической формы и материалов для выражения идей демократии и социализма.
Мастерские и сотрудничество художников, писателей и дизайнеров формировались в
рамках различных манифестов, каждый из которых пропагандировал практики, «свободные
от подтекста индивидуализма среднего класса» и поддерживал функционализм.46Многие из
этих движений считали, что хороший дизайн может повысить уровень жизни для всех,
включая рабочий класс, но их
неприятные вопросы класса и стиля 165
 5.47
Движение Дада использовало
«низкокультурные» образы рекламы,
открыто игнорируя принципы «хорошего
тона», для нападок и противодействия
высшим классам и статус-кво.

5,46

5,46 LE COEUR A BARBE, 1922

Тристан Цара (1896–1963)

5.47 ДЕР ДАДА, НЕТ. 3 апреля 1920 г.

Джон Хартфилд (1891–1968)

5.48 ДЕР ДАДА, НЕТ. 6 ФЕВРАЛЯ 1920 г.

Тристан Цара (1896–1963).

5.48

166 модернизм

5.49 ОБУВНАЯ ФАБРИКА ФАГУС,
1911–13
Вальтер Гропиус (1883–1969)
Альфельд (Лайне), Германия
5.50 ЛОГОТИП FAGUS GMBH,
с. 1911 год
Макс Хертвиг (1881–1975)
Проект Гропиуса обувной фабрики Fagus
был одновременно маркетинговым ответом
на душного конкурента через дорогу и
рекламной стратегией, предвосхищавшей
то, как здание будет выглядеть на
фотографиях.
стратегии заключались в партнерстве с промышленностью в таких социальных начинаниях,
обещая эффективность и экономику производства. Новые материалы, которые лучше
подходили для промышленного производства, заменят трудоемкие украшения и ручные
процессы Движения искусств и ремесел. Вместо того, чтобы потерпеть неудачу в
неубедительных имитациях более ранних элитарных стилей, дизайн будет прославлять эти
материалы за их собственные свойства и отражать машинные процессы, посредством
которых они были сформированы. Ткачиха из Баухауза Анни Альберс (1899–1994), например,
писала о новых моющихся, светоотражающих тканях, которые «не удушали бы нас своим
гламуром, но сохраняли бы практичный характер, который должны иметь полезные
предметы».47
Немецкий архитектор Вальтер Гропиус (1883–1969), основатель Баухауса, имел большие
амбиции в отношении дизайна как средства экономического прогресса во времена широко
распространенных антинемецких настроений. Его дизайн 1911 года для обувной фабрики
Fagus.(СМОТРИ РИСУНОК 5.49), вместе с партнером Адольфом Мейером, стилистически олицетворяли
то, какой должна была быть немецкая фабрика, чтобы добиться успеха в двадцатом веке:
визуальный образец современного производства, но также и отражение индивидуальности
фирмы.48Здание выходило на конкурирующую обувную фабрику Беренс, расположенную в
промышленном здании из темного кирпича. Гропиус спроектировал яркую конструкцию
фабрики Fagus из желтого кирпича и стекла как контраст со старым зданием через дорогу, а
ее фасад был не только функциональным элементом здания, но и маркетинговым имиджем.
Владелец фабрики Fagus Карл Беншайдт поручил художнику Веркбунда Максу Хертвигу
(1881–1975) разработать новый логотип компании.(СМОТРИ РИСУНОК 5.50)и использовать
фотографию здания в своей рекламе.49
Хотя дизайн здания часто называют социальной реакцией на улучшение условий
труда промышленных рабочих (путем открытия заводских помещений для света и
воздуха), историк архитектуры Фредерик Дж. Шварц описывает его фасад как
неприятные вопросы класса и стиля 167
 «сплющенный и монументальный», с «технической информацией о высоте, принесенной в

жертву непосредственному воздействию рекламы».50На самом деле здание было прежде

всего административным. Фабрика располагалась в соседнем одноэтажном здании. Таким

образом, Гропиус понимал связь между стилем и экономическим прогрессом.

стиль и американская мечта

По другую сторону Атлантики дела обстояли иначе. То, что началось в Европе как

философский спор между старыми и новыми идеями о природе человеческого опыта и

роли искусства в социальном прогрессе, возникло в Соединенных Штатах как

прагматичный ответ на растущую торговлю и потребность в рекламе. К концу Второй

мировой войны американский модернизм был полностью сосредоточен на стиле. Пока

Европа восстанавливалась после опустошения двух мировых войн, американские

промышленные дизайнеры, такие как Рэймонд Лоуи,

(1893–1986) сформировал романтическое видение скорости,

путешествий и технологий в аэродинамических формах «

оптимизация оптимизация». Реклама продала домохозяйкам американскую

Проектирование формы мечту о современном доме, оснащенном удобствами,

транспортного средства для предоставления

позволяющими экономить труд.(ВИДЕТЬ

наименьшее сопротивление

проветривать. Оптимизированный РИСУНКИ 5.51–5.53). А в 1947 году строитель Уильям Левитт

форма была популярна в
объявил о своем намерении построить в Нью-Йорке
тот1930-е годысквозь 1950-е

годыи был применен комплекс домов-ранчо, который обещал новый стиль

к продуктам другое
пригородной жизни и дешевое производство,
чем те, которые связаны с

транспорт (напр. основанное на послевоенном конвейере. В городах

утюги и тостеры).
по всей Америке современные архитекторы

преобразовали горизонты небоскребов из стали и

стекла, которые превосходили по высоте здания в

Европе, навсегда изменив городской ландшафт.

Американские графические дизайнеры, находящиеся под

влиянием европейских модернистов, иммигрировавших в

Соединенные Штаты между двумя мировыми войнами,

привнесли предпочтение асимметричным композициям,

механически созданным изображениям, пустому

пространству и связным типографским системам в свою

работу для правительства и промышленности.(ПОСМОТРЕТЬ ЦИФРЫ

5,54–5,56) , где раньше о внешности мало заботились.

Даже публикации, которые не имели ничего
общего с продажей стиля как товара, считали
дизайн важным, когда попадали в руки
профессионалов. Иллюстрированные схемы и 5.51 РЕКЛАМА GULF OIL, 1949 г.
обложкиУдачаЖурнал резко контрастировал с трезвыми статистическими

переводами Отто Нейрата 1930-х годов.(СМОТРИ РИСУНКИ 5.31, 5.57).. Многие из этих

дизайнеров-иммигрантов (такие как доктор Ага, Алексей Бродович и Уилл Бертин), а

также американцы Лестер Билл и Сайп Пинелес (иммигрировавшие в Соединенные

Штаты в возрасте тринадцати лет), нашли работу в сфере культуры и дизайна. и

популярные журналы, где валютой был современный стиль.(СМОТРИТЕ РИСУНКИ 5.54, 5.57–5.59).. В

течение столетия стало ясно, что стиль, даже если он скуден в формальном словаре,

— это то, чего невозможно избежать.

168 модернизм
5.52 ГЕРМАН МИЛЛЕР
РЕКЛАМА, 1947 г.
Джордж Нельсон и партнеры

5.53 ГЕРМАН МИЛЛЕР

РЕКЛАМА, 1948 г.
Джордж Нельсон и партнеры

5.54 ОБЪЕМЖУРНАЛ, 1955 г. Модернизм в Америке находился под

Уилл Бертин (1908–1972), влиянием дизайнеров, бежавших от хаоса
опубликованный Upjohn двух мировых войн в Европе. Но
Фармацевтическая компания американский дизайн принял иной
характер, родившийся в условиях
возрастающего благосостояния; все дело
было в стиле и повышенном расходе
топлива. Журнал был основным средством
демонстрации того, как искусство и дизайн
могут способствовать достижению целей
коммерции.

неприятные вопросы класса и стиля 169

5,55 ПОСТЕР ДЛЯ
СЕЛЬСКАЯ ЭЛЕКТРИФИКАЦИЯ
АДМИНИСТРАЦИЯ, 1937 г.
Лестер Билл (1903–1969)

5,56 ГРАФИЧЕСКАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ ДЛЯ

КАТАЛОГ СВИТА, 1941 г. (вверху

справа и выше) Ладислав Сутнар
(1897–1976)

170 модернизм

5,57 ПОКРЫТИЯ ДЛЯУДАЧА
ЖУРНАЛ, октябрь 1943 г.
Герберт Мэттер (1907–1984)
5,58 СТРАНИЦА ОБЛАКОВ ДЛЯ
МИРОВОЙ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ АТЛАС,
1953 Герберт Байер (1900–1985)
РОСТ РЕКЛАМЫ
Эта жажда стиля подогревалась растущей практикой рекламы, история которой шла
параллельно истории индустриализации и расширения среднего класса. На рубеже веков
Европа и Северная Америка перешли от индустриальных обществ – и идеи работы над
удовлетворением основных человеческих потребностей – к обществам потребления, в
которых производство товаров было сосредоточено на удовлетворении желаний. Старый
уклад жизни уступил место культуре потребления. Увеличение количества свободного
времени и расходуемых доходов для среднего и высшего классов, а также отсутствие
внутреннего распорядка в городской жизни способствовали формированию культуры, в
которой потребление, а не работа или семья, стало социальной целью.51
В то же время рост производства и эффективности фабрик означал, что товары быстро
поступали на рынок. Расширение железных дорог расширило сферу деятельности
производителей и способствовало развитию национальной потребительской экономики.
Больше не было доступных товаров, только тех, которые производились дома. В условиях
этой конкуренции необходимо было стимулировать потребление товаров и услуг.
тивная среда – и родилась
современная рекламная профессия.
Такая реклама и, как следствие,
изменение привычек потребления были
бы невозможны без расширения средств
массовой информации. Новые технологии
печати двадцатого века позволили
печатать больше копий быстрее.
Линотипная машина, которая связывала
состав металлического шрифта с
клавиатурой и отливала каждую букву по
мере ее набора, ускорила набор текста.
Полутоновая и ротогравюрная печать
улучшили качество журнальных
изображений. Эти публикации позволили
адресовать рекламные сообщения
конкретным читателям и распространить
желаемые выражения жизни в
современный мир. По мере расширения распространения по железной дороге объем
рекламы рос в геометрической прогрессии. Журналы, которые когда-то финансировались
исключительно за счет тиража, к концу девятнадцатого века стали принимать рекламу. К
1920 году реклама составляла почти две трети всех доходов газет и журналов.52
Увеличение потребления не обошлось без социальных последствий. Профессор
коммуникации Уильям Лейсс описывает возникновение «социального Я» как личных
идентичностей и воображаемых состояний благополучия, поддерживаемых
рекламой, определяемых доходом и связанных с «сообществами потребления»,
которые по стилю демонстрировали общие модели расходов и интересы.53Культура
начала двадцатого века заменила внутреннее удовлетворение от работы
удовлетворением от потребления — работа стала просто средством поддержания
потребительских привычек.54И в соответствии с этим условием класс больше не
определялся наследием или каким-либо другим внутренним качеством, а тем, как
распределялись богатство и, как следствие, политическая власть.
рост рекламы 171
 Реклама, по мнению Лейсса, поощряла это

различие, давая уроки построения социальной

идентичности, предположительно

приобретаемой посредством потребления

товаров. В отличие от рекламных подходов

прошлого столетия, в которых обычно

изображался только объект, современные

продукты использовались в различных

условиях — как природных, так и культурных

— явно удовлетворенным потребителем.55Сам

продукт имел меньшее значение, чем

значения, передаваемые окружающей средой,

и кажущееся удовлетворение образцовой

домохозяйки, бизнесмена и так далее. В

результате реклама превратила предметы

использования в предметы ценности.

Тот факт, что эти изображения часто относились к высшему

классу, не имел значения с точки зрения того, до кого они дошли;

они подразумевали потенциал восходящей мобильности за счет

потребления.56Таким образом, реклама взяла на себя

ответственность, которую когда-то несли другие культурные

практики. Он передавал социальные сигналы о том, что такое

приносящая удовлетворение жизнь и личное самореализация. А

поскольку эти сообщения не были зафиксированы в действиях или

атрибутах реального мира, реклама могла сместить и

фрагментировать общественное сознание в сторону новых стилей

поведения, которые соответствовали бы экономическим

императивам потребления.

5,59 СТРАНИЦА ИЗХАРПЕРС

БАЗАР, ИЮНЬ 1955 ГОДА

стиль Лейсс описывает сдвиг, произошедший в 1920-х годах, когда рекламщики «открыли Дизайнер Алексей Бродович (1898–
1971). Фотография Ричарда Аведона
Поверхность искусство», когда они поняли, что люди хотят выразительных вещей, организовали свое (1923–2004).
применение
имущество в тематически последовательные системы и искали новизну. Дизайн, очевидно,
модные формы
иначе сыграл свою роль в эстетизации продуктов и их продвижении посредством изображения
функциональные объекты и
желаемого будущего. И если экономика зависела от частого изменения внешнего вида
среды, обычно
Для целей продуктов, то для того, чтобы сделать такие продукты желанными, требовалось нечто
маркетинг. в
большее, чем просто промышленное проектирование.
двадцатое столетие,
стиль стал В Европе авангардное движение участвовало в этих усилиях, руководствуясь
метод планового
философией, согласно которой хороший дизайн полезен для людей и способен создать
устаревание в
Американский индустриальный лучший мир. Но в Соединенных Штатах дела обстояли иначе: там не существовало
дизайн. Потребители
традиций дизайна продуктов, кроме традиционных ремесел и базовых утилит. Лейсс
купил последнюю версию

продукт, чтобы обозначить свои утверждает, что литература по этой истории последовательна: дизайн продукции в
участие в
Соединенных Штатах возник из рекламы, из поощрения промышленности с помощью
отображение самых последних

культурных тенденций, рекламы изменять внешний вид и характеристики товаров для высоких темпов
хоть и старше потребления и большей экономической выгоды.57
версии
тот же объект был В связи с этими обстоятельствами возникло понятиестильи противоречивые
все еще исправен.
взгляды ранних европейских модернистов и американских дизайнеров. Пока

172 модернизм
 Европейские дизайнеры продуктов были сосредоточены на функциях, технологиях и

социальных последствиях хорошего дизайна. Именно «внешний дизайн американских

товаров стал известен повсеместно и ассоциировался с потребительской утопией, которой

воспринимались Соединенные Штаты».58

Историк Ролан Маршан пишет о том, как первые рекламодатели поощряли

производителей организовывать продукты в ансамбли или коллекции связанных друг

с другом предметов, одинаковых по функциям или внешнему виду. Цвет играл

объединяющую роль, связывая одно изделие с другим и тем самым определяя

компоненты ансамбля. Эта практика продолжается и сегодня(ВИДЕТЬ

РИСУНОК 5.60) . Ранее в этой книге (см. стр.

23–24) обсуждается теория Жана
Бодрийяра.Система объектов (1968),
который предполагает, что
современный дизайн свел объекты к
их функциональной роли в системе и
рекламировал их, побуждая
потребителей дополнять эту систему
посредством постоянного
потребления. Сегодня сложно найти
популярный продукт, не окруженный
расширение некоторой основной функции с помощью системы объектов, которые

мы понимаем главным образом через рекламу.

Реклама по-прежнему остается доминирующим средством формирования и

распространения культуры. Он сыграл важную роль в преобразовании индустриального

общества в потребительское и показал гражданам нового столетия, как выглядит прогресс.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Хотя в модернизме двадцатого века было много философских течений, большинство

5,60 OXO GOOD GRIPS, 1990 г., движений разделяли озабоченность рациональным порядком и объективизм науки,
Smart Design
берущий свое начало в эпоху Просвещения; универсальность и отсутствие

Эта современная линия кухонных товаров культурных или исторических отсылок; и утверждение ренессансной идеи
представляет собой ансамбль. Общая идея
социального прогресса. Утопические цели современного дизайна возникли из
определяет подход к функционально связанным
продуктам, которые затем увеличивают долю рынка условий общества на рубеже веков. Эти условия включали изменение образа жизни
в данной категории продуктов по мере того, как
городских жителей, расширение промышленного производства и потребительства,
потребители открывают для себя других членов
ансамбля. В этом примере основатель OXO Сэм растущее значение стиля, а также социальное и политическое недовольство,
Фарбер хотел создать линейку кухонных гаджетов,
вспыхнувшее во время войны.
которые были бы удобны для его жены, у которой
был артрит рук. Позже компания распространила Модернистские идеи зародились в Европе, но быстро распространились в
свою стратегию на другие продукты, такие как Северную Америку, где через механизм рекламы они приобрели более
садовые инструменты и столовая посуда для
маленьких детей, которая адаптируется к их
прагматичный, менее философский подход к стилю. На протяжении двадцатого века
растущей ловкости. Даже несмотря на расширение идеи, которые начинались как свидетельства бунта и недовольства внутри
линейки продуктов, принципы дизайна остаются
неизменными и составляют индивидуальность
европейского авангарда — футуризм, дадаизм, супрематизм, конструктивизм, де
бренда. Стиль и Баухауз — стали частью культурного мейнстрима, потеряв часть своих

социализирующих функций. Ко второй половине века Международный типографский

стиль кодифицировал модернистские принципы в системе правил «хорошего тона».

краткое содержание 173

Перевод: английский - русский - www.onlinedoctranslator.com

постмодернизм
читая мир как тексты
ПРИЗНАКИ НЕДОВОЛЬСТВИЯ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /177

ЧИТАТЕЛЬ ПИШЕТ ТЕКСТ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /182

6
ОДИН ПРОТИВ МНОГИХ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /187
МЕТАФОРА И МЕТОНИМИЯ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /189
КУЛЬТУРНАЯ ПОЛОЖЕНИЕ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /190
ЯЗЫКОВЫЕ, ПРИНЯТЫЕ И ФОРМЫ ПО УМОЛЧАНИЮ / / / / / / / / / / / / / /191
ГИПЕРРЕАЛЬНОСТЬ И ЖИЗНЬ В ОБРАЗЕ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /201
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /205
 Концепция постмодернизма непроста.
и само его определение имеет неоднозначное прошлое, датируемое концом 1960-

х и 1970-ми годами. Для некоторых ученых этот термин означает отказ от

модернистских ценностей и принципов, критику представлений о том, что

дизайнеры авторитетно говорят о подходящей форме и о том, что универсальное

значение достижимо. В то время как модернизм характеризовался своей

позитивной верой в социальный прогресс и цель объективности, постмодернизм

характеризуется сомнением в этих убеждениях и основах социальных институтов,

которые их поддерживают.

почта-модернизм Культурный критик Дик Хебдидж описываетпочта-модернизмкак «современность без

Термин, который открыт надежд и мечтаний, которые сделали современность терпимой», какстилизация
для дискуссий в различных
илибриколаж(см. стр. 150) свободно плавающих форм, значения которых децентрированы,
дисциплины, но это
включает описания неустойчивы и неопределенны.1Это современность без определенности,
условий позднего
капитализма и
без ясности смысла и без общей
насыщенность СМИ социальной цели.
западных обществ.
Другие рассматривают все постмодернистское как
Некоторые идентифицируют

постмодернизм вариации «позднего модернизма», существующие

как отказ от
одновременно с действительно современными
традиционный визуальный

формы модернизма, формами и ценностями. Американский архитектурный

в то время как другие сосредотачиваются
критик Чарльз Дженкс описывает этот взгляд на
на его недоверии к теориям

и идеологии постмодернизм как сочетание модернистских техник и

связан с
стилей (например, раскрытие конструктивных
какой смысл
построен. элементов здания или остекление здания прозрачными

стенами) с чем-то более сочувствующим

стилизация
модернистскому подходу. зрителя (например, здание
Смесь визуального
ссылки, которые меньшего масштаба или гуманистические отсылки к
имитировать предыдущие стили
классической архитектуре). В книге «Что такое пост- 6.1 ПОЖАРНАЯ ЧАСТЬ №4, УЛИЧНЫЙ
или работает в новом
ФАСАД, 1966 Г.
контексте; фрагментированный Модернизм?» (1986) Дженкс объяснил путаницу между постмодернизмом и поздним
Роберт Вентури (р. 1925) (Venturi, Scott
опыт.Бриколаж модернизмом тем фактом, что оба они возникли в постиндустриальном обществе. Точно Brown and Associates, Inc.), Колумбус,
родственный термин,
Индиана
обозначающий так же, как производство существует рядом с более доминирующими компьютерными
возведение технологиями и сферами услуг впочта-промышленныйВ мире современные альтернативы
что-то из «Мягкий манифест» Вентури.Сложность и
разнообразный ассортимент
«безличному языку модернизма» могут существовать одновременно с крупномасштабной, противоречие в архитектуре, ценит архитектуру,
вещей. редуктивистской формой.2 возникшую из противоречивых культурных
отсылок и «беспорядочной жизненной силы»
почта-промышленный Поэтому трудно сказать точно, когда постмодернистские идеи достигли современной жизни. Вместо рациональной

Что касается общественного сознания. И идеи, связанные с модернизмом, не исчезли, когда абстракции модернизма Вентури упивается тем,

экономика, что нет чему дизайнеры могут научиться из

критики начали обсуждать реакцию дизайна на меняющиеся социальные условия в
больше полагается на повседневной жизни. Его рекламный щит,

тяжелая индустрия середине и конце двадцатого века. Не существует конкретного момента или события, посвященный двухсотлетию Филадельфии (см. на

или механический обороте), относится к объектам и местам,

которое мы могли бы назвать началом постмодернистской мысли, однако
производство. знакомым любому жителю, и воспроизводит
существовали плодотворные работы, которые представили новые идеи о дизайне и народный стиль рисования вывесок, связанный с
этой средой.
его роли в обществе как вызов модернистской парадигме, изложенной в главе 5.

176 почта-модернизм
 ПРИЗНАКИ НЕДОВОЛЬСТВИЯ
В 1966 году американский архитектор Роберт Вентури произнес речь, которая позже

была задокументирована в книге под названиемСложность и противоречие в

архитектуре и опубликован как первый в серии статей о современной архитектуре

Музея современного искусства в Нью-Йорке. Его «мягкий манифест» открыто

столкнулся с контрастирующими ценностями современной и постмодернистской

архитектуры, хотя он и утверждал, что не имеет ничего общего с постмодернизмом.

В противовес модернистскому стремлению к простой, рациональной гармонии между

элементами здания Вентури подтвердил свой интерес к сложности и противоречию, к

разнообразным формам, широким и диссонирующим по своим коннотативным значениям.

Огромная телевизионная антенна (на крыше дома престарелых), компьютерная перфокарта

(изображена сбоку от технологического штаба), вышка пожарной части.(СМОТРИТЕ РИСУНКИ 6.1-6.2)-

эти символы нашли свое отражение в творчестве Вентури, когда он упивался

двусмысленностью значений, возникшей из столкновения конкретных культурных и

исторических отсылок (многие из них из популярной культуры), в отличие от абстракции,

которая интересовала его предшественников-модернистов. Вентури искал напряжение

чего-то, что так и не было полностью разрешено, а не формы, в которых намерения и

элементарные отношения были простыми и очевидными. Он описал свое предпочтение

«трудному целому», «беспорядочному жизненному пути».

итость», а не определенное единство;

гибридизация форм, которые в своих ссылках и
значениях прославляли «и/и», а не «или/или».3
В отличие от модернистов, которые хотели свести

возможные интерпретации к наиболее

нередуцируемым и логичным формам, часто

выражаемым через геометрию, Вентури хотел

открыть визуальный словарь построенных форм для

множества значений, отражающих сложный мир, в

котором мы живем. В то время как модернизм

стремился внести порядок в хаос, сублимировать

множество голосов в истории под единым

объективным взглядом, Вентури хотел раскрыть

множественность значений, охватить в архитектуре

те противоречия, которые указывают на то, как

работают культура, язык и создание значений.

Вентури подробно остановился на этих темах в 1972 году.

6.2 ШТАБ-КВАРТИРА
ИНСТИТУТ НАУЧНОЙ с публикациейУчимся у Лас-Вегаса, книгу, в которой он призывал народный
ИНФОРМАЦИИ, ВХОД осуждающее сообщество современной архитектуры учиться ународный Повседневный язык
ФАСАД, 1966 г. обычных людей, что
Роберт Вентури (р. 1925) (Venturi, Scott
примеры искусственной среды, от обыденности и обыденности. В отличие от характерно для
Brown and Associates, Inc.), Университетский модернистов, которые в конечном итоге выступали в качестве критиков и арбитров региона или культуры.
центр города, В контексте дизайна
вкуса за пределами культуры, для которой они создавали, работы Вентури
Филадельфия, Пенсильвания «народная форма»
относились к живому опыту внутри популярной культуры. В главе, озаглавленной относится к визуальному

языку, созданному
«Значение парковок A&P», он напомнил архитекторам конца двадцатого века, что
написан людьми, не имеющими

икона модернизма Ле Корбюзье «любил элеваторы и пароходы» и что Баухаус «похож образования в дизайне, и

содержит коннотации
на фабрику»; что, несмотря на попытки отказаться от всех исторических и
определенной культуры, места

декоративных отсылок, современная архитектура началась с работы в или использования.

признаки недовольства 177

 «аналогия, символ и образ».4Вентури отверг архитектурную

форму, которая была «свободна от образов прошлого опыта,

определялась исключительно программой и структурой и с

эпизодической помощью. . . из интуиции».5Указывая на модели

изобразительного искусства, в том числе движения поп-арта,

черпавшего свою иконографию из коммерческого мира,

Вентури призывал архитекторов изучать шоссе, рекламные

щиты и убедительные стратегии коммерции в поисках

изображений и символов конца двадцатого века.6И где можно

найти лучшее место для такого вдохновения, чем в

безудержном визуальном излишестве Лас-Вегаса?

Тот же интерес к массовой культуре мы можем найти в работах

постмодернистских графических дизайнеров. Вставка из

дизайнерского журнала от дизайнера Thirst Рика Валиченти.(СМОТРИ

РИСУНОК 6.3)Например, основное внимание уделяется концепции

стереотипов в массовой культуре (с игрой на двойном значении

слова как типографики и типологии). Валиченти отказался от

некоторого контроля над дизайном вкладыша, поощряя

наборщиков определять эклектичное сочетание типографских форм.

Вербальный диалог «мастера маникюра» в сочетании с визуальным

содержанием типографики позволяет говорить на языке или

«диалекте», который мы можем идентифицировать с конкретным 6.3 СТЕРЕОТИП, 1990 г.

Рик Валиченти (р. 1951)
культурным контекстом, во многом так же, как предложение Вентури
Вставка дляШагжурнал
о рекламных щитах, посвященных двухсотлетнему юбилею

Филадельфии. культура рекламы(СМОТРИ РИСУНОК 6.4).

На первый взгляд, визуальное представление Валиченти

низкая культура возникает из-занизкая культура, из жаргона рекламы супермаркетов и

Что касается вкуса или коммерческой упаковки, которым часто не хватает преимуществ
средства общего характера
«хорошего» дизайна. Хотя макет кажется несколько случайным и без
публичность и использование

форм, часто связанных сетки, тщательное выравнивание типографских блоков Валиченти и

с современным
контроль контраста в типографском размере и цвете дают результат,
коммерческие СМИ.
который был бы невозможен менее образованным глазом. В этом

смысле его творчество представляет собой образ «низкой» культуры,

используемый для подчеркивания стереотипов, и мы понимаем это

в сравнении с «высокой» культурой позднего модернизма. Но

Валиченти на самом деле не менее отстранен от мира мастера

маникюра, чем мог бы быть модернист; и его работа ни в коей мере

не является внешним комментарием к культуре, которую он

6.4 ОКРАИНЫ ГОРОДА: ПРЕДЛАГАЕМЫЕ

иллюстрирует, чем творчество модерниста. Дальнейшие обсуждения в этой главе будут ЗНАКИ ДЛЯ ПАРКВЭЯ РЕКИ ШУИЛКИЛЛ,

рассматривать эту концепцию более полно. ФИЛАДЕЛЬФИЯ, Пенсильвания, 1973 г.

Роберт Вентури (р. 1925)
В отличие от Вентури, Дженкс впервые использовал термин «постмодернизм» в своей работе.
(Вентури, Скотт Браун и партнеры, Inc.)
Язык постмодернистской архитектуры(1977). Он говорил о конце современного авангарда и Фото Тома Бернарда

возвращении к традиционной роли архитектора как человека, который общается с публикой.7

Ранее, в статье, опубликованной в 1975 году, Дженкс отчитал современного архитектора, который

«все еще верит, что своими четко сформулированными формами он обеспечивает универсальную

идентичность, тогда как на самом деле он просто дает

178 почта-модернизм

6,5 ОБЛОЖКАФЕТИШЖУРНАЛ, №.
1, 1980 г.
Джейн Косстрин, Дэвид Стерлинг и
Теренс Мэйн (Doublespace)
идентичность в рамках своего ограниченного исторического кода, который не разделяется
большинством его клиентов».8
Другими словами, Дженкс чувствовал, что современные архитекторы обманывают себя
заявлениями об универсальной форме. Вместо этого он выступал заплюрализм— разнообразие плюрализм
стилей, возникающих из местной культуры, — и что такая стилизация богата ценностями и кодами, Состояние, при котором
две или более теории,
которые зрители воспринимают по-разному. Вместо того, чтобы отвергать историю, Дженкс
визуальные ссылки,
продвигал использование классических или традиционных архитектурных элементов. принципы, смыслы,
и т. д., сосуществуют
которые несли как свои первоначальные
или вызваны одним и
значения, так и новые значения, порожденные их тем же замыслом.
перепрофилированием в современной среде и
сопоставлением друг с другом. Таким образом, он
утверждал, что значения богаты и сложны и что
одно очевидное прочтение невозможно.
Пастиш также игнорирует модернистские
представления об аутентичности и прогрессе.
Стиль переработан из прошлого, бросая вызов
«правдивости» своей формы путем
намеренного подрыва ее функции: ненесущая
колонна, фасад с множеством архитектурных
стилей из разных времен и мест.9Заимствуя
дизайн, он поднимает вопросы об оригинале и
больше говорит о практике архитектуры как
института в бизнесе, создающем смысл, — о
большей роли архитектуры в культуре, — чем
о значении какого-либо конкретного здания
или формы.
В сочинении Дженкса также упоминаетсядвойной двойное кодирование
кодирование— идея о том, что объекты могут иметь Чарльз Дженкс
термин, обозначающий способность
множественное значение, что для разных людей вещи будут
архитектуры передавать
означать разные вещи в зависимости от их собственного много значений
одновременно.
знания визуального языка. Он признал, что современная
форма может существовать вне или рядом с другими
визуальными традициями и что поэтому архитектура может
фактически комментировать свои современные тенденции.10
Графический дизайн демонстрирует аналогичную
способность ссылаться на свои исторические
традиции и привносить новые идеи о визуальном
языке. В 1980 году дизайнеры Doublespace Джейн
Косстрин и Дэвид Стерлинг создали
заголовок дляФетиш, журнал материальной культуры, из контрастных шрифтовых
вариаций(СМОТРИ РИСУНОК 6.5)— тонкий намек на систематически развивающиеся семейства
шрифтов без засечек в стиле модернизма середины века. В то время как дизайнеры
международного типографского стиля (см. стр. 157–158) использовали бы такие
вариации экономно, чтобы разграничить разные типы контента в макете, Косстрин и
Стерлинг объединили расширенные и сжатые формы разного веса в одном и том же
слове. Результат отразил одержимость формальными качествами типографики,
формой, соответствующей публикации.
признаки недовольства 179
название и цель как журнал о материальной культуре. Он также сосредоточил внимание на 6.6 ПОД ЛУНОЙ, 1988 Ник
Белл (р. 1965)
преобладающих позднемодернистских правилах «хорошего дизайна», нарушив их, хотя в
Театральный афиша

дальнейшем за этим последовали гораздо более радикальные отклонения.

десятилетие(СМОТРИ РИСУНКИ 6.6–6.8)..

Эти ранние признаки недовольства дизайнеров модернистскими ценностями не

проявлялись изолированно. Постмодернистские идеи также наполнили дискурс

теории литературы, теории культуры и философии под сильным влиянием

французских писателей 1970-х годов. Эти дискуссии повлияли на экспериментальную

работу в области графического дизайна в конце двадцатого века, особенно на

программу аспирантуры по дизайну в Академии искусств Крэнбрук, штат Мичиган

(см. стр. 105), где студенты исследовали типографские композиции, основанные на

постмодернистских трудах о природе тексты.

Дизайн Крэнбрука: новый дискурсВ 1991 году прошла выставка графического и
продуктового дизайна, вдохновленная идеями постмодерна.(СМОТРИ РИСУНОК 6.8). В каталог

выставки включено эссе выпускницы Крэнбрука Лоррейн Уайлд, в котором

описывается выпуск журнала, разработанный студентами.Видимый язык(СМОТРИТЕ РИСУНОК

6.9)под названием «Французские течения письма» (1977–78). В выпуске представлены восемь

эссе, посвященных постструктуралистской концепциикнига, французский термин,

обозначающий письменный или печатный текст. В соответствии с содержанием, дизайн

журнала начинается с несколько традиционной компоновки и постепенно подрывает

простой, очевидный смысл текста по мере его развития на страницах журнала. Точно так же,

как теоретическая основа постмодернистской литературной критики ставит под сомнение

возможность невинного читателя и прозрачность языка (то, что мы можем прийти к тексту,

не подвергаясь влиянию нашего предыдущего опыта в мире письменных текстов, и что

язык является нейтральным носитель одного универсального смысла), поэтому дизайн

журнала деконструирует структурные связи

180 почта-модернизм
 6.7 ПРОГРАММА МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ
СОВРЕМЕННЫЕ ВЫСТАВКИ ЛОС-
АНДЖЕЛЕСА, 1988 г.
Джеффри Киди (р. 1957)

6,8 КРЭНБРУК ДИЗАЙН: НОВЫЙ

ДИСКУРС, 1990 г.
П. Скотт Макела (1960–1999)
Плакат

6,9 СПРЕДЫ ОТ «ФРАНЦУЗСКОГО

ТЕКУЩИЕ ПИСЬМА»,
ОПУБЛИКОВАННО ВВИДИМЫЙ
ЯЗЫК, ЛЕТО 1978 ГОДА
Студенты Академии искусств Крэнбрука
под руководством Кэтрин Маккой.

Журнал, разработанный студентами, переходит от

традиционного макета на лицевой стороне к

деконструированному тексту в более поздних эссе.

6.7

6,8 6,9

признаки недовольства 181

 6.10 КРЭНБРУКСКАЯ АКАДЕМИЯ
мы стали общаться с научными журналами, что заставило нас переосмыслить эти РАССЛЕДОВАНИЕ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ СТУДИИ,

отношения в более широком контексте литературных систем.11Дизайн больше не является 1981 Люсиль Теназас (р. 1953)

естественным, исчезая под более привилегированным понятием письма, в котором

читатель просто проходит через визуальную поверхность типографики, чтобы добраться до

литературного содержания, которое она представляет. Вместо этого значение текста

расширяется и подвергается сомнению посредством типографской формы, которая меняет

6.11 КАЛИФОРНИЙСКИЙ КОЛЛЕДЖ
порядок традиционных представлений языка. Таким образом, сама форма дизайна задумана ИСКУССТВА И РЕМЕСЛА ПОСТЕР МИД, 2002 г.

как дискурс или дискуссия о природе чтения и дизайне публикации. Люсиль Теназас (р. 1953)

В последующие годы эти идеи о тексте и его визуальном представлении расширились

благодаря серии студенческих проектов, которые были широко опубликованы.(ПОСМОТРЕТЬ ЦИФРЫ 6.12 СЕКС-БОГИНЯПОСТЕР,
почта- КРЭНБРУКСКАЯ АКАДЕМИЯ
структурализм 6.10–6.12) . Студенты Крэнбрука рассказали о своей практике посредством чтений по
ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Расширение деконструкции,почта-структурализми теория рецепции (см. вставку: «Деконструкция»), СТУДИИ, 1989 Лори Хейкок Макела (р.
структурализм, который 1956) и П. Скотт Макела (1960–1999)
заимствовавшая идеи из ряда дисциплин как основа изобразительной работы.
подчеркивает множественное число

и отложенные чтения Но независимо от источника, несколько основных тем возникли в результате ранних
После учебы выпускники Крэнбрука смогли
текста, а также
постмодернистских экспериментов в дизайне и сформировали работу последних десятилетий расширить свои исследования в
нежелание заземлять
двадцатого века. Многие из этих тем в той или иной форме сохраняются и сегодня: профессиональной деятельности.
анализ текста в рамках

какой-либо единой

теории создания смысла.

Постструктуралист писательский, а не читательский текст,

анализы подтверждают множественное, а не единственное
что читатель всегда имеет свою

культурную позицию и что

значение, метонимия, а не метафора,
никакое чтение текста не может
культурная позиция
быть «невинным» в отношении

ценностей или предубеждений.

народные, присвоенные и стандартные формы
которые идут с таким гиперреальности и важности изображения
позиция.

читательский текст

Ролан Барт
ЧИТАТЕЛЬ ПИШЕТ ТЕКСТ
термин, обозначающий идею, что Ролан Барт (см. стр. 128–31) был среди ряда литературных критиков, чьи работы оказали
автор навязывает
влияние на дизайнеров 1980-х годов. В 1970 году Барт опубликовалС/З, структуралистский
единственное значение

по тексту. Эта точка анализ новеллы Оноре де Бальзака.Сарразин(1830). В основе этого трактата лежит посылка
зрения соответствует
Барта о том, что текстычитательскийили писательский. Читательский взгляд на текст
с намеренным
подходы к предполагает, что автор контролирует смысл.12так же, как модернизм предполагает, что
представительство и художник или дизайнер определяет коннотации абстрактных визуальных элементов и
отдает предпочтение роли

автор и создатель композиционных структур и то, как они интерпретируются. Например, модернистское
в дизайне. убеждение де Стиджа (см. стр. 151–153), что

182 почта-модернизм
читатель пишет текст 183
 ДЕКОНСТРУКЦИЯ
Деконструкция — это форма литературного и философского анализа,

возникшая из постструктурализма. Наиболее тесно оно связано с

творчеством французского философа Жака Деррида (1930–2004). Одна

из ее основных теорий состоит в том, что художественный текст

одновременно исповедует и подрывает собственный авторитет.

Деррида подверг критике концепцию знака Соссюра (единство

означаемого и означающего) и веру структурализма в

фундаментальный порядок, лежащий под поверхностью текстов. Он

заявил, что язык и значение не имеют ни точки происхождения, ни

конца; что всякий смысл всегда заключается не в самом знаке, а в

различии знака и другого знака, который может находиться вне

текста. Временная структура языка, по мнению Деррида, гарантирует,

что разрешение значения всегда откладывается. Знак находится в

постоянном сопоставлении со следующим знаком в тексте по мере

развития языка, а также со знаками вне текста, поэтому его

окончательное значение остается неопределенным. Он называл эти

понятияразница. Текст никогда не бывает непрерывным и целостным

при чтении; оно разбивается на фрагменты, и мы пересматриваем

значение каждого фрагмента по отношению к остальным. Этот

процесс подрывает силу автора. Автор (производитель культуры) дает

компоненты, а читатель (потребитель культуры) рекомбинирует их и

накладывает на них свой смысл в сопоставлении с другими знаками.

Поэтому всякая надежда на универсальное значение теряется.

Архитектура деконструктивизма 1980-х годов характеризовалась

фрагментарностью и неровными формами. Это

6.13 РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ ОТГОВОРИТЬ

ЖУРНАЛ, ВЫПУСК 16, 1999 г.

Мартин Венецкий (р. 1957)
Содержание
«Акт раскаяния» Брендана Шаллерта

184 почта-модернизм
продемонстрировал непочтительность по отношению к прошлому, что Однако представители искусств были знакомы с литературной и

выразилось в том, что архитектор Бернар Чуми называет «практикой критической теорией. Работы этого периода характеризуются

дизъюнкций».13Подобно тому, как Деррида утверждал, что текст откладывает введением объектов и форм культуры в целом, в отличие от весьма

разрешение значения из-за постоянно меняющихся отношений знаков к изысканных, закрытых и формальных систем модернизма. Обрывки

другим знакам вне текста, так и деконструктивистская архитектура материалов (таких как древесный ламинат и переэкспонированная

рассматривает здание по отношению к окружающему культурному фотопленка) и символы популярной культуры были собраны в

пространству. Оно инициирует критический диалог между зданием и композиции, которые бросали вызов какой-либо сетке или

обрамляющими его социальными условностями (например, различие между «правильности» пропорций. Процессы их создания были прямыми:

внутренним и внешним пространством или идеалами «хороших» изображения разрывались, коллажировались и искажались. Шрифт

пропорций). Таким образом, архитектурная форма стремится раскрыть эти часто набирался примитивными средствами (например, пишущей

бинарные, оппозиционные отношения, представляя то, что неочевидно в машинкой, «найденным» шрифтом из журналов и газет, почерком и т.

доминирующей культуре (например, посредством неожиданного, несколько д.) или проявлял все признаки «плохой» формы (например, плохо

диссонирующего сочетания материалов, чтобы контрастировать и сделать расположенные, разнокалиберные формы букв в тексте). то же слово,

очевидными преобладающие представления о том, что «хорошо сочетается нерегулярные базовые линии).

друг с другом»). . Цель состоит не просто в том, чтобы восстать против Эти фрагменты, подобно знакам Деррида, находящимся в

условностей, а в том, чтобы заставить нас увидеть условности в окружающем постоянном сопоставлении, часто не подчинялись какой-либо

нас мире через сопоставление с их противоположностью. визуальной иерархии и не были предназначены для иллюстрации

определенного содержания.(СМОТРИ РИСУНОК 6.13). Они в буквальном

Точно так же графический дизайн 1980-х годов бросил вызов смысле состояли из свободно плавающих означающих, конечные

функционалистским конвенциям позднего модернизма и обратился к значения которых постоянно откладывались, что ставило под

бинарным оппозициям западной мысли.(СМОТРИ РИСУНОК 4.13)как через сомнение требования логики в модернистских работах. Важно

процесс, так и через форму. Хотя работы этого периода редко подчинялись рассматривать эти композиции в контексте аспирантуры, где не

формальной идеологии, присущей теории литературы и архитектуры, было ответственности перед клиентом. 1980-е и начало 1990-х годов

можно утверждать, что многие графические дизайнеры просто приняли были периодом, когда студенты открывали и строили теории. Их

термин «деконструкция» для описания во многом похожего изменения целью было понять дизайн как область исследования.

стиля. Аспиранты Крэнбрукской академии искусств и Калифорнийского

института искусств.

простая геометрия и ограниченная цветовая палитра (основные цвета: черный, белый и

серый) отражают то, что необходимо для гармоничной жизни, основано на

предположениях: во-первых, что существенное значение может быть получено из самой

абстрактной формы; во-вторых, что все зрители одинаково интерпретируют такую форму;

и, в-третьих, в окружении артефактов, демонстрирующих такую форму, общество будет

принимать поведение и ценности, соответствующие этим интерпретациям. Согласно этим

писательский текст
предположениям, художнику/дизайнеру даются полномочия определять, какая форма
Термин Ролана Барта
приведет к получению этих результатов. Далее, если мы считаем, что дизайнер наделяет за идею, которую читатель

конструирует или
смыслом саму форму или создает объекты, которые по своей сути отражают этот смысл в
пишет смысл как
силу своей формы, то окружающий контекст и время не должны иметь ничего общего с активный участник

интерпретацией аудитории. Согласно этой точке зрения, значение стабильно независимо от в общении
процесс. Этот вид
изменений обстоятельств вне самой формы. согласуется с
конструкционист
Аписательскийпросмотр текста,14с другой стороны, утверждает, что читатель конструирует
подходы к
или записывает смысл как активный участник процесса коммуникации, что соответствует представительство и

конструктивистскому взгляду на репрезентацию (см. стр. 36). Это определение читателя как поддерживает позицию
что существует множество
автора текста является фундаментальным для постмодернистских идей дизайна, а также для значений слова

идей литературы. Писательский взгляд предполагает тот же текст.

читатель пишет текст 185

что из одной формы может возникнуть множество

возможных значений, и что контекст, время и прошлый

опыт зрителей, включая наши собственные предыдущие

прочтения одного и того же текста, оказывают влияние на

интерпретации. Никакой смысл не является стабильным, и

поэтому не может быть единой истины.

Хотя очевидно, что с писательской точки зрения каждый

из нас привносит свой личный опыт в интерпретацию

текста, проблема дизайна заключается в том, как

модуляции в более широкой культуре или наша

принадлежность к различным социальным группам влияют

на наше построение смысла. Путем сравнения было бы

легко подумать, что слова имеют определенные значения и

что такие значения закодированы в словарях на все

времена. Но более внимательное изучение показывает 6.14 ТИПОВОЙ ДИЗАЙН HELVETICA, 1957
Макс Мидингер (1910–1980)
архаичные словарные определения, которые больше не

используются, сленг, который присваивает существующие

слова для новых целей (наркотик, плохой, смешной и т. д.),

а также меняющиеся контексты, в которых использование

этого слова является подходящим или неподходящим. В

этом смысле язык жив. Историки Стюарт и Элизабет Юэн

отмечают миграцию слов в различных изданияхТезаурус

РожеВ качестве примера. Термин «благородный» когда-то

был существительным, обозначавшим людей, рожденных с

титулами. Сегодня тезаурус переместил это слово как

прилагательное в понятия, связанные с достоинством,

честью и другими личными качествами, которые не имеют

ничего общего с социальным классом или происхождением.

Концептуальная принадлежность этого слова менялась с

течением времени.15

Аналогичным образом, дизайн со временем

подвергается переосмыслению и изменению значений.

Например, шрифт Helvetica, разработанный в 1957 году

швейцарским типографом Максом Мидингером.

(СМ. РИСУНОК 6.14) — воплотил в себе все качества,

ценимые модернистами середины XIX в.
6.15 КОРПОРАЦИИ, КОТОРЫЕ ИСПОЛЬЗУЮТ
двадцатое столетие. Оно было механически и оптически точным, хладнокровно ГЕЛЬВЕТИКА В ИХ ЛОГОТИПАХ
отстраненным от каких-либо исторических отсылок или личностей, совершенно

разборчивым и во всех отношениях нейтральным. Голландский типограф Вим Краувель в

фильме, посвященном пятидесятилетию шрифта в 2007 году, в истинной модернистской

традиции сказал, что «[Helvetica] должна быть нейтральной. Само по себе оно не должно

иметь смысла. Смысл – в содержании текста, а не в шрифте».16

Но со временем Helvetica стала предпочтительным шрифтом в корпоративном мире.(

и использовать его означало возродить ассоциации с крупным бизнесом:

СМОТРИ РИСУНОК 6.15)

анонимными и вездесущими компаниями, которым не хватало индивидуального характера

небольших частных предприятий со своей собственной историей и культурой; и

186 почта-модернизм
основанные на правилах системы макетирования, которые вошли в фирменный

стиль середины и конца двадцатого века. К 1980-м годам многие дизайнеры не очень

положительно отзывались о Helvetica, и шрифт потерял популярность.

С появлением компьютеров значение Helvetica снова было преобразовано впо умолчанию

среди множества возможных шрифтов. Часто это был один из нескольких системных по умолчанию

шрифтов, поставляемых в программном обеспечении, и он символизировал отсутствие Предварительно выбранный вариант

(например, принятый
сознательного выбора, нейтральность и повсеместность, но в меньшей степени —
компьютерной программой)

фирменный стиль. Дизайнеры снова использовали его в проектах, которые намеренно это не предполагает никакого

сознательное суждение о
избегали стиля, в работах, говорящих голосом «не-дизайна». Ничего в дизайне шрифта не
качество или функция

изменилось за эти десятилетия, но окружающие социальные практики и контекст изменили пользователем.

то, как читатели интерпретировали его использование. Значение шрифта изменилось —

теперь в рамках нашего опыта интерпретации мы видели все случаи, когда Helvetica

означала нечто большее, чем просто хороший, разборчивый шрифт.

Так, когда архитектор Роберт Вентури в своем «нежном манифесте» обращается к

двусмысленным, неясным смыслам, он намекает именно на эту концепцию писательского

текста. Если смысл зависит от контекста, времени и прошлого опыта зрителей или

читателей, то он не может быть замкнутым, фиксированным и одинаковым для всех. Таким

образом, модернистское предприятие по разработке универсальной формы кажется

бесполезной охотой.

ОДИН ПРОТИВ МНОГИХ

В основе постструктурализма лежит озабоченность множественностью
значений, отсутствием четкого определения смысла чего-либо. Ранняя
структуралистская теория искала смысл в отношениях между вещами, а не в
самих вещах. Он задавал вопросы о том, заключен ли смысл в объекте или в его
отношениях с другими объектами и его контекстом. Постструктурализм
затрагивает те же вопросы, но признает, что на них никогда не будет ответа,
поскольку значение по своей сути нестабильно.
Ролан Барт поднимает проблему неразрешенного смысла в своем эссе «От

произведения к тексту» (1977), когда он предполагает, что литературу можно

рассматривать либо какработаили кактекст. Он определяет произведение как работа

классическое, занимающее часть библиотеки и место в истории, физически Ролан Барт

термин для обозначения
удерживаемое в руке.17Например,Приключения Гекльберри Финна(1884) — классического письма, занимающего

классическое произведение американской литературы. Мы знаем эту историю и место в библиотеке

и истории, и это
понимаем, кто был ее автором, Марк Твен, и какой статус он занимает среди
физически держится
американских авторов. Другие авторы ссылаются на эту работу, и она обязательна к в руке.

прочтению большинству студентов в США.

текст
С другой стороны, текст представляет собой производственную деятельность,
Ролан Барт
переживается и удерживается в языке.18В качестве текста,Приключения Гекльберри Финна термин, обозначающий деятельность по

открыт для множества интерпретаций. С нашей позиции в двадцать первом веке – со всеми
производству языка

и интерпретация,
преимуществами движения за гражданские права и 100-летними исследованиями Марка который опытен
в данный момент. Множество
Твена – мы можем спорить о том, является ли изображение беглого раба Джима расистской
интерпретаций этого
характеристикой или попыткой Твена высмеять XIX век. Расизм XX века на Юге Америки, текст возможны и

или гуманизация чернокожего человека. Все интерпретации возможны, меняются со меняются со временем.

временем и нашим собственным повторным чтением книги и возникают в результате

расширения комментария за пределы самого текста. В других

один против многих 187

 слова, смыслПриключения Гекльберри Финнапо мере того как текст развивается, обсуждается и

постоянно подвергается производству, точно так же, как это происходит с языком.

Таким образом, одной из характеристик текста является множественность значений, или

то, что Барт определяет не просто как множество значений, сосуществующих

одновременно, но как «проход, пересечение».19Барт обращается к переплетенным

означающим — к отсылкам к вещам, находящимся за пределами самого текста, — которые

вызываются уникальными сочетаниями слов или, в дизайнерском смысле, конкретными

формами. Таким образом, по мнению Барта, текст «цитируется без [кавычек]».20Оно

напоминает нам все, к чему оно может относиться, а также

очевидные вещи, присутствующие в самом тексте (или дизайне).

Например, на изображении вРИСУНОК 6.16мы видим пару

обуви. Это не просто туфли, а туфли на высоком каблуке от

Christian Louboutin. Для многих – отчасти благодаря телешоу

и фильмам.Секс в большом городе— эта обувь прочно

ассоциируется с высокой модой и сексуальными, богатыми,

знающими мир женщинами. В сочетании со словами

«горячая мама» мы вытягиваем эти значения из обуви так,

как не стали бы, если бы высокие каблуки были в каталоге

вместе со многими другими.

Но в изображении также присутствуют тостер и детская рука,

отсылки к домашней обстановке, которые дестабилизируют

первоначальный смысл обуви и текста. «Горячая мама» легко

может быть восклицанием ребенка, когда он тянется за тостером.

А домашняя атмосфера, вызванная этим вторым прочтением

изображения, поднимает вопросы о концепциях, связанных с

высокими каблуками. Обычно мы не считаем матерей на кухне

сексуальными или мирскими. Мы также не представляем себе

женщин, которые могут позволить себе пару обуви за тысячу

долларов, готовящей завтрак для своих малышей. Таким образом,

фраза «горячая мама» имеет несколько значений по отношению к

объектам на плакате.

С точки зрения идеи Барта о чрезмерном пересечении означающих, 6.16 ГОРЯЧАЯ МАМА!

эта композиция является наглядным примером плюрализма. Множественные

значения на плакате — это не просто случайное впечатление любого читателя о том,

что, по его мнению, может означать эта комбинация элементов. Скорее, существует
намеренно созданное взаимодействие между значениями слов и объектов, которое

извлекается из нашего культурного опыта и находится под поверхностью

очевидного, денотативного значения самих объектов. Таким образом, обувь и тостер

могут многое рассказать о социальном классе и гендерных ролях.

Ссылаясь на класс и пол, плакат предлагает людям задуматься о своей собственной

идентичности, а также об институционализированной концепции «матери». Такое формирование

метанарратив контекста как средства размышления о нашей собственной позиции по отношению к более

всеобъемлющий широкому социальному нарративу – например, представление о том, что матери определяются как
концепция или история
женщины только в их отношениях с детьми или что богатые люди не выполняют работу по дому –
что обеспечивает

всесторонний характерно для постмодернистское творчество. Модернизм предполагает, что существуют

объяснение
метанарративыкоторые объясняют, как устроен мир, и что они естественны, истинны, а не являются
исторический или

культурный опыт. продуктом идеологии.21Такие метанарративы, скажем

188 почта-модернизм
 модернистов можно найти в науке, религии и других социальных институтах.

Постмодернизм, с другой стороны, ставит под сомнение эти нарративы и раскрывает

лежащие в их основе системы ценностей и предубеждения.

МЕТАФОРА И МЕТОНИМИЯ
В том же эссе Барт продолжает обсуждать разницу междуметафора метафора

иметонимияотносительно текста. Словарное определение метафоры Аналогия или неявное

сравнение между
касается аналогии или представления чего-то другого. Фигура две вещи или понятия.
например, подъем по лестнице можно рассматривать Метафора утверждает
что две вещи в
как метафору продвижения по карьерной лестнице в
чем-то похожи.
бизнесе. Метонимия, с другой стороны, - это когда один

атрибут или другой объект менее прямым образом метонимия

предполагает то, что что-то обозначает. Например, мы Фигура речи, в

которой что-то есть
часто называем военных или полицейских
называется по имени
«настоящими» или говорим, что кто-то «накрывает другой вещи, с
которой она тесно
хороший стол», хотя на самом деле мы имеем в виду,
связана или в которой
что он или она подают хорошую еду. единственный
атрибут заменяет
Цель метафоры — закрыть смысл: что-то очень
более широкое понятие (например,

специфическим образом похоже на что-то другое и, «Вашингтон» стоит

для американского
следовательно, не похоже на другие вещи. На плакате к
правительство).
сериалу Йозефа Мюллера-Брокмана.(СМОТРИ РИСУНОК 6.17) Метонимия вызывает
поле ассоциаций.
Например, типография «der Film» — это визуальная
с вещью или
метафора физических характеристик пленки. Он понятием, тогда как
метафорические цели
обращается ко времени через перекрывающиеся
определенное значение
формы букв, а не через то, чтобы каждый типографский и присваивает его
чему-то другому.
символ занимал свое собственное пространство, как

это происходит в печати, и намекает на прозрачность

целлулоида и наблюдение за изображениями света в

темной комнате. Эта типографская метафора не

раскрывает ничего о содержании конкретных фильмов,

процессе кинопроизводства, совместном просмотре в

кинотеатрах или любом другом аспекте кино. Нет и

попытки сделать фильм символом чего-то более

сложного, например, фильма, снятого трагической

знаменитостью, олицетворяющего ее реальную жизнь,

или фильма как современной формы

6.17 ДЕР ФИЛЬМПЛАКАТ, 1960

Йозеф Мюллер-Брокманн (1914–1996)
философия. Вместо этого Мюллер-Брокманн ссылается только на ограниченный набор физических
Музей гештальтунга, Цюрих, Коллекция
графики характеристик, которые отличают фильм от других средств массовой информации. Если

воспользоваться анализом Барта, символизм «иссякает», «замирает».22Это характерно для того, что
В плакате к сериалу Мюллер-Брокманн используется
визуальная метафора перекрывающейся типографики он называетработа.
для обозначения кадров фильма, проецируемых во
Метонимия, напротив, открывает значение и откладывает наше
времени в темной комнате. Модернизм часто
использовал метафорический подход, при котором решение о понимании его намерения. На плакате вРИСУНОК 6.16, связь
одна вещь похожа на другую, часто в физическом
между словами «Hot Mama» и туфлями Louboutin ставится под
смысле. Постмодернистская критика утверждает, что
метафора закрывает смысл, ограничивая сомнение из-за совершенно разного отношения «Hot Mama» к тостеру
интерпретацию только тем, в чем эти две вещи и руке ребенка. Все элементы плаката символичны (как и шрифт на
похожи.

метафора и метонимия 189

 плакат к сериалу Мюллера-Брокмана), но они постоянно играют друг с другом,

сохраняя значение каждого элемента слегка смещенным от центра и не раскрывая

фактического значения. А элементы плаката «Горячая мама» рассказывают о

человеке, которого нет — о женщине, которая носит эти туфли и которая является

матерью ребенка. Таким образом, они относятся к качествам и поведению, присущим

женщине. Они метонимичны. Если она сексуальная тусовщица со значительным

богатством, почему она произносит тост? И если она готовит тост за ребенка, как она

может быть похожей на беззаботных одинокихСекс в городе? Опять же, это

взаимодействие означающих откладывает смысл и сопротивляется завершению. По

Барту, этотекст, и мы активно участвуем в создании смысла через символы на плакате.

КУЛЬТУРНАЯ ПОЛОЖЕНИЕ
Постмодернистский интерес к множественным значениям также намекает на еще одну

важную тему: признание того, что мы, дизайнеры, формируем взгляд на мир посредством

производимых нами артефактов и представлений, и что это мировоззрение будет

формироваться и интерпретироваться по-разному на основе культурный опыт.

Модернизм был основан на концепции «хорошего вкуса» как чего-то, чему можно

научиться посредством образования и контакта с «высокой» культурой, в конечном итоге,

эстетики, которую предпочитали белые, в основном европейские, прогрессивные

интеллектуалы. Таким образом, роль дизайна заключалась в том, чтобы выйти за рамки

очень разного культурного опыта и привить широкой публике хороший вкус посредством

демонстрации примеров хорошего тона. Языком для достижения этой трансценденции

обычно была абстракция, которая по определению отделяла артефакты и среду модернизма

от артефактов и сред другого культурного опыта и которая часто считалась универсальной и

нередуцируемой по своему значению.

культурная позиция Постмодернизм, с другой стороны, признает, что у всех нас естькультурный
Постмодернистский позиции, определенные идентичности и субъективности, которые формируют наши
концепция, что мы
интерпретации мира. Кроме того, он признает, что доминирующая культура — посредством
все имеют личности
и субъективность своих социальных практик, экономического влияния и ценностей — маргинализует
которые определяют
«других». Постмодернизм рассматривает гендер, расу, класс и этническую принадлежность
наш конкретный

интерпретация как социальные конструкции, которые являются привилегированными (или не

мир. В соответствии с
привилегированными), распространяются и поддерживаются посредством представлений и
эту концепцию, мы никогда

не сможем преодолеть эти практик доминирующей культуры. Такие репрезентации часто стремятся увековечить статус-
предвзятость полностью.
кво или экзотизировать «других», тем самым создавая их только с точки зрения их

очевидных отличий от доминирующего общества. В этом смысле, например, «черный»

становится «не белым», «бедный» становится «необразованным», а «ближневосточный»

становится «нехристианским». Более того, постмодернистские теории признают, что как

дизайнеры мы не стоим в стороне от культуры — мы являемся ее частью и как потребители,

и как производители ее репрезентаций. Наше собственное мировоззрение формируется

нашим личным опытом в рамках культуры, а мы, в свою очередь, формируем точку зрения

других тем, что мы вносим в культуру как создатели представлений.

Таким образом, постмодернистская теория утверждает, что мы никогда не сможем быть полностью

«невинными» или свободными от предубеждений, присущих нашим собственным позициям в культуре.

Таким образом, постмодернистская дилемма для дизайнера немного похожа на дилемму золотой рыбки,

которую просят описать природу воды: вместо того, чтобы описывать воду, она

190 почта-модернизм
пересказывает характеристики гостиной по другую сторону стеклянной чаши. Мы

слепы ко многим аспектам культуры, в которой живем, и в то же время наше

понимание другой культуры всегда будет пониманием чужой культуры,

отфильтрованным через наш собственный культурный опыт.

Мы можем увидеть неловкость этой позиции на примерах недавнего дизайна: стоковая

фотография, на которой изображен один сотрудник каждого расового меньшинства в

типичной офисной обстановке, или преднамеренное дополнение журнала о домашних

интерьерах африканскими или мексиканскими артефактами в качестве послания

конкретных читателей, что их тоже ценят как клиентов. Сама концепция глобализации в

этом отношении сложна. Действительно ли это попытка быть более инклюзивным в наших

культурных отсылках и подчеркнуть те аспекты жизни, которые у нас общие, независимо от

культурного контекста? Или этот термин является просто эвфемизмом, обозначающим

продажу продуктов и образов постиндустриального общества в развивающихся странах,

вытесняя тем самым производство местных культур? Если последнее верно, то гарантирует

ли отказ развивающимся странам в доступе к благам постиндустриального общества, что

они навсегда останутся «развивающимися»? И где на самом деле находятся аспекты

культурной аутентичности?

Элизабет (Дори) Танстолл, антрополог дизайна, предлагает полезную основу для

размышлений по этим вопросам.23Историческое сознаниеПо мнению Танстолла, это

понимание людьми того, откуда они, кто они и куда идут.Жизненные целивоплощать

то, что наиболее важно для членов сообщества.Структура сообществакасается того,

как коллектив принимает решения и как отдельные люди вписываются в него и

вносят свой вклад.Отношенияявляются средством, с помощью которого люди

достигают понимания общих ценностей и устанавливают доверие. Иагентство— это

степень контроля или влияния человека на вещи, которые важны для общества и для

него самого. В этом смысле сообщество – или более широкое понятие групп,

имеющих общий культурный опыт – не ограничивается людьми, живущими в

пределах географических или политических границ. Например, мы можем говорить о

сообществе людей, приверженных движению медленной еды или культуре

компьютерных геймеров.

В соответствии с этим определением сообщества легко увидеть, что люди часто

принадлежат к нескольким группам с культурным опытом, поведением и ценностями,

которые являются отличительными для каждой группы. Любой из элементов сообщества

может влиять на интерпретацию значений его членами и их культурные позиции, даже в

противоречии с перспективами их более широкой расовой, гендерной и этнической

принадлежности. Таким образом, аналитическая основа Танстолла способствует гораздо

более глубокому пониманию общих мотиваций и практик, чем это предполагает простой

поиск визуальных мотивов, которые так часто используются для представления культурной

аутентичности и позиции в дизайне.

ЯЗЫКОВЫЕ, ПРИНЯТЫЕ И
ФОРМЫ ПО УМОЛЧАНИЮ
Эта дилемма аутентичности не означает, что визуальные символы культуры не имеют отношения к

постмодернистскому дизайну. Если модернизм был связан с абстракцией и «высокой» культурой

изобразительного искусства, то постмодернизм часто связан с культовыми формами популярной

культуры и «низким» искусством рекламы. Модернистская вера в

народные, присвоенные и формы по умолчанию 191

универсальная форма означала, что следует любой ценой избегать украшений и

конкретных культурных отсылок. Для многих авангардных движений в стиле было заложено

все, что было ограниченным, сентиментальным и запятнанным социально-консервативной

буржуазией. Но ко второй половине двадцатого века то, что начиналось как социальное

движение, посвященное таким проектам, как жилье для рабочих, радикальная политическая

литература и восстановление визуальной идентичности наций, уничтоженных войной,

стало формальным языком большого бизнеса и богатых. Изящные небоскребы заполнили

городские центры как памятники корпоративной деятельности, часто заменяя эклектичные

кварталы, которые были свидетельством истории города. Дизайн продуктов 1970-х годов

часто скрывал механику работы предметов под плавными геометрическими формами,

которые хорошо вписываются в функционалистские интерьеры.

Международный типографский стиль доминировал в

графическом дизайне с 1950-х по 1970-е годы (см. стр.

157–58). Система типографских правил расположения

текста и изображений поощряла использование

ограниченной палитры шрифтов, расположенных по

сетке идеальных пропорций. Модернистские правила,

регулирующие типографскую компоновку,

поддерживались ограниченным количеством

«приемлемых» шрифтов. Метод и стоимость

производства и распространения шрифтов оставили

разработку шрифтов небольшой группе опытных

профессионалов, которые в значительной степени

опирались на исторические прецеденты.

Дальнейшее развитие использования классических

шрифтов получили такие учебники, как книга Джеймса

Крейга. Проектирование с использованием шрифта(1971), в

котором пять типовых семейств были представителями

различных исторических классификаций. Выбор Крейга,

часто повторяемый в последующих книгах под

6.18 ТИПОГРАФИЯ: КАК СДЕЛАТЬ ЕГО
разные авторы, что предопределило определенный успех в сочетании шрифтов в НАИБОЛЕЕ РАЗБОРЧИВЫМ, 1974 Рольф Ф. Рехе (р.

рамках одного произведения; современный Bodoni хорошо сочетался с шрифтами без 1935)

засечек Helvetica или Univers. Самоизданная книга профессора дизайна из Базеля Книга Рехе дает общее описание правил
Вольфганга Вайнгарта.Как сделать швейцарскую типографику(1976) и Рольфа Рехе «хорошего тона». Такие правила соответствуют
систематическому развитию и применению
Типографика: как сделать ее наиболее разборчивой1974 года(СМОТРИ РИСУНОК 6.18) принципов позднего модернизма.
превозносил достоинства современной формы и укреплял правила, необходимые для

достижения ясности и гармонии.

Однако к 1980-м и началу 1990-х годов среди некоторых дизайнеров возникло

ощущение, что графический дизайн утратил свою выразительную роль в общении, помимо

описания самой системы правил. Такие волнения усилились в 1984 году с появлением

компьютера Apple Macintosh, за которым последовал ряд программ для верстки и

шрифтового дизайна, которые позволяли любому создавать шрифты, применяя

формальные характеристики с помощью цифровой программы к двадцати шести буквам

алфавита. Несколько крупных шрифтовых мастерских больше не контролировали эстетику

шрифтового дизайна, а технологии не ограничивали формальные возможности верстки, к

большому огорчению старой гвардии, которая рассматривала расширенный репертуар

форм как вызов модернистским стандартам. Книжный дизайнер

192 почта-модернизм
Перевод: английский - русский - www.onlinedoctranslator.com

Лоррейн Уайлд в скандальной статье 1992 года для журналаИДЕНТИФИКАТОРжурнал

«О преодолении модернизма» описал влияние цифровых технологий на

типографскую форму:

Те, кого не пугают новые типографские технологии, используют их разными способами как
возможность заново изобрести эстетику шрифтов в ответ на саму технологию. Незнакомые
формы работ, созданные в ответ на серьезные изменения в технологии, часто
классифицируются как свидетельства эстетических злоупотреблений, уничтожения
стандартов и ремесленных практик. Это функциональный модернистский импульс
подчинить эстетику требованиям машины, но в этом случае предмет технологии
дематериализован, бесконечно изменчив; результирующая эстетика отражает те же самые
качества, и модернисты приходят в замешательство!24

В основе этой дискуссии, которая продолжается и сегодня, лежит измененное

определение ремесла, вызванное новыми технологиями и постмодернистскими вызовами

модернистским источникам вдохновения для создания хорошей формы. ВКультура ремесла

(1997) писатель и критик Питер Дормер описал отделение дизайна от ремесла – различие

между «иметь идеи» и «создание объектов», – которое произошло в конце двадцатого века.

25 Если ремесло касается только «творческой» стороны уравнения, то народная форма

кажется грубой и бесхитростной — работа «любителей». Кроме того, типографика,

созданная в цифровом формате, отдаляет создателя от объекта посредством таких функций,

как набор текста, щелчок мышью и перетаскивание, поэтому традиционные представления

о мастерстве, требующем ручного труда, теряются. С другой стороны, если ремесло — это

еще и идеи, то присвоение форм массовой культуры и технологические манипуляции с

ними не являются противоположностью хорошего ремесла.

Критические статьи о типографике также сопровождали расширение стилистических

возможностей и изменение определений ремесла.Эмигрантжурнал(СМОТРИ РИСУНОК 6.19)под руководством

голландского арт-директора Руди Вандерланса опубликовал свой первый выпуск в 1984 году и

продолжил подвергать сомнению сохраняющуюся актуальность типографских конвенций на

протяжении следующих двух десятилетий.(СМОТРИ РИСУНОК 6.20). В производстве собственных шрифтов

Emigre стала известна как литейная мастерская, проявляющая особый интерес к формам,

отражающим их культурную позицию и происхождение. Несколько молодых шрифтовых

дизайнеров присоединились к Зузане Личко из Emigre.(СМОТРИ РИСУНОК 6.21)в разработке шрифтов,

которые расширили и широту, и глубину выразительных возможностей в мире новых цифровых

технологий.

Выпускник Академии Крэнбрук Джеффри Киди, например, создал шрифты,

которые отражали постмодернистскую ценность субъективности и часто

разрабатывались для конкретных клиентов и контекстов до того, как они стали

доступны на коммерческой основе. Хотя на первый взгляд кажется, что шрифты Киди

нарушают традицию, многие из них заимствуют элементы и подходы из

традиционных шрифтов. Киди Санс, например, во многом обязан Helvetica. «Нео Тео»

Киди был отсылкой к работам дизайнера de Stijl Тео ван Дусбурга (см. стр. 151–52).

Hard Times было производным от Times Roman.(СМОТРИ РИСУНОК 6.22). В интервью 1996 г.

Фолио: Журнал журнального менеджментаКиди оправдал эту ссылку на предыдущую

работу, сказав:

Сегодня многие люди, занимающиеся шрифтовым дизайном, делают это методом выборки;
они открывают контур и сохраняют целые фрагменты текста нетронутыми, но добавляют
кое-что. Лично я за выборку. . . . Если дизайнер мертв, то, очевидно, нет.

народные, присвоенные и формы по умолчанию 193

6.19 ЭМИГРАЦИЯОБЛОЖКИ ЖУРНАЛОВ,
ОТДЕЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1985–94 гг. Руди
ВандерЛанс (р. 1955) и Зузана Личко (р.
1961)

Опубликовано между 1984 и 2005 годами.

Эмигрант стал основным местом современного
дискурса о новой типографской форме.
Дизайнеры журнала, которые вместе учились в
Калифорнийском университете в Беркли,
экспериментировали с новыми дизайнами
шрифтов, черпающими вдохновение из
исторических и народных форм, создавали
макеты, радикально отличающиеся от
традиционных форматов журналов, и
заказывали эссе, в которых говорилось о
типографике с точки зрения новых форматов.
теории о культуре и дизайне.

194 почта-модернизм
6.20 ЭМИГРАЦИЯЖУРНАЛ 6.21 ЭМИГРОВСКИЕ ШРИФТЫ:

СПРЕДЫ, ОТДЕЛЬНЫЕ ВЫПУСКИ 1992–95 гг. ДОГМА, 1994 (в правом верхнем углу) И МИССИС.
Руди ВандерЛанс (р. 1955) ИВС, 1996 (вверху справа) Зузана Личко (р. 1961)

народные, присвоенные и формы по умолчанию 195

 6.22 ТЯЖЕЛЫЕ ВРЕМЕНА
ДИЗАЙН, 1991.
Джеффри Киди (р. 1957)

Шрифт Киди был разработан через

несколько лет после первого выпуска
Fontographer, первого коммерчески
доступного программного обеспечения,
которое позволяло дизайнерам создавать
высококачественные шрифты PostScript без
затрат на литейные работы. Шрифт
все равно получает ни копейки за свою работу, так что не вижу проблемы. В определенный момент шрифт
отсылает к классическим шрифтам, а также к
становится общественным достоянием. Но для себя я провожу черту на сэмплировании работ ныне
цифровому процессу, который позволил их
живущих дизайнеров и посягательстве на их интеллектуальную собственность.26 создать.

Графический дизайнер Невилл Броуди, один из основателей

лондонской Fontworks, упомянул фотографические технологии в

своем шрифте FF Blur 1992 года.(СМОТРИТЕ РИСУНОК

6.23)и истории джаза в его шрифте FF Harlem 1993 года. Его

дизайн шрифта Industria (1989) для журнала.Лицозаимствует

из ар-деко. Шрифт Dead History американского графического

дизайнера П. Скотта Макелы отсылает к происхождению 6.23 ДИЗАЙН ТИПА FF BLUR, 1992 г.
Невилл Броуди (р. 1957)
дизайна шрифтов, сочетая элементы с засечками и без засечек

в одних и тех же символах.(СМОТРИТЕ РИСУНОК FF Blur Броуди перекликается с его работой в

музыкальной индустрии, где дешевые методы
6.24). Графический дизайнер Эд Фелла получил образование
воспроизведения создают эстетику, основанную на
сначала в рекламных агентствах Детройта, а затем в несовершенстве.

Крэнбруке, и его утонченный, но эклектичный подход к

типографике основан на этом опыте.(СМОТРИ РИСУНОК 6.25).

Разнообразие этих шрифтов и макетов укрепило более

ранние представления о том, что типографика и дизайнер

могут иметь голос помимо голоса автора; этот тип мог

говорить о чем-то отличном от своего буквального словесного

значения и даже размышлять о своей собственной истории. 6.24 ТИП МЕРТВОЙ ИСТОРИИ
ДИЗАЙН, 1990.
Под руководством Уайлда, Феллы и Киди студенты Калифорнийского института
П. Скотт Макела (1960–1999)
искусств продвигали народную повестку дня. Работа этого периода часто была
Шрифт Makela сочетает в себе традиционную
для учреждения и свободна от ограничений коммерческих клиентов. Однако
засечку и Vag Rounded, вариант шрифта без
выпускники Калифорнийского института искусств (CalArts) и Крэнбрука засечек, разработанный для Volkswagen в
1979 году. Макела назвал шрифт, чтобы
продолжили исследовать подобные идеи в профессиональной практике, часто
прояснить выборку из истории.
для клиентов, которые ценили интеллектуальную предприимчивость работы.

196 почта-модернизм
 6.25 КУПИТЬ УШЛОИЭТА РАБОТА, КОТОРАЯ

НЕ СЛУЖИТ НИКАКОЙ ПРИЧИНЕ

Эд Фелла (р. 1938) Бумага,

карандаш Prismacolor

Иллюстрированная типография Феллы из его

альбома для рисования намекает на годы его
работы в рекламе. Его палитра причудливых
форм обладает изысканностью опытного
дизайнера, но источники его вдохновения
также легко обнаружить в коммерческих
пейзажах Детройта и Лос-Анджелеса.

6.26 РАСПРОСТРАНЕНИЕ ОТГОВОРИТЬ

ЖУРНАЛ, ВЫПУСК 5, 1997 г.

Мартин Венецкий (р. 1957)
«Скелет» Стивена Шварца

народные, присвоенные и формы по умолчанию 197

 6.27 ПИСЬМЕННЫЕ МАШИНЫ, 2002–3
(слева, сверху и снизу) Энн Бердик (р.
1962)
Текст Кэтрин Хейлс. Подготовлено для
серии брошюр Mediawork Питером
Луненфельдом, MIT Press.

198 почта-модернизм
6.28 ТИПОГРАФИЯ КАК ДИСКУРС, 1991
Эндрю Блаувельт (р. 1964), Джеймс Шолли (р.
1965) и Лаура Лейси-Шолли (1965–1999)
который прокомментировал свои корни, решая непосредственную коммуникацию

проблема(СМОТРИ РИСУНКИ 6.26–6.28)..

Другие дизайнеры-постмодернисты выбирали шрифты и изображения, сознательно

избегавшие очевидного стиля, стремясь дистанцироваться от ассоциаций с высокой

культурой профессионального дизайна. The Guerrilla Girls, группа радикальных художниц и

дизайнеров-феминисток из США, проникла в основные средства массовой информации с

посланиями, бросающими вызов патриархату мира искусства и гендерной дискриминации.

Их малобюджетная графика появилась на бортах нью-йоркских автобусов, на рекламных

щитах и в газетах.(СМОТРИ РИСУНКИ 6.29–6.30).на протяжении 1980-х и 1990-х годов. Дизайн

напоминал работу анонимных типографий, которые производят объемные работы без

помощи дизайнеров, что является подходящим подходом для группы, которая не

раскрывает личности своих членов и выводит политические акции на улицы. ВРИСУНОК 6.30

Форма «по умолчанию», в отличие от основанной на правилах нейтральности поздней

современной типографики, не лишена культурного характера или значимости. Наоборот.

Его значение зависит от нашего культурного понимания вездесущей, недостаточно

продуманной формы, которая отворачивается от легкомысленных вещей и сразу переходит

к самому посланию. Это намеренное использование неприхотливых формулировок и низких

производственных ценностей в поддержку политической подрывной деятельности.

Точно так же работы американского графического дизайнера Арта Чантри черпают

вдохновение из промышленных каталогов, работ дизайнеров-самоучек и форм, созданных с

помощью низкотехнологичных и ручных процессов.(СМОТРИ РИСУНКИ 6.31–6.32).. Часто работаю за

народные, присвоенные и формы по умолчанию 199

 6.30 РАССЛАБЬСЯ, СЕНАТОР ХЕЛМС, 1989

Партизанские девчонки

Авторские права © Guerrilla Girls.

Предоставлено www.guerrillagirls.com.

6.29 РОЖДЕНИЕ ФЕМИНИЗМА, 2001–5

«Партизанки»
Авторские права © Guerrilla Girls.
Предоставлено www.guerrillagirls.com.

Стиль – это больше, чем произвольный

эстетический выбор; это усиливает смысл.
Народный стиль плакатов «Партизанцев» и
использование стандартной типографики в
газетных объявлениях и рекламных щитах делают
политические заявления об анонимности женщин в
гендерном мире искусства. Точно так же члены
группы позаимствовали имена известных женщин-
художниц из истории, чтобы защитить свою
идентичность. Чантри также упоминает
«незапланированную» работу в афишах фильмов
категории B и информации о безопасности на
рабочем месте.

6.31 УНИЧТОЖИТЬ ВСЕХ МОНСТРОВ, 2000

Арт-Чантри (р. 1954)
Плакат Центра современного искусства

200 почта-модернизм
 Панк и гранж-клиенты индустрии рок-музыки, его формы представляют собой непочтительное столкновение

дизайна и популярной культуры: каталоги инструментов, слишком милые коммерческие иллюстрации 1950-х

годов, научно-фантастические фильмы категории B, промышленные гравюры и народная типографика

подвергаются той же технологической обработке. страдания от фотокопирования, разрыва и ошибок печати

и регистрации. Композиции Chantry говорят о простоте,

физические средства сборки в цифровом мире

легко сконструированных изображений.
Во всех этих примерах важно понимать, что
использование разговорного языка,одобрять-
присвоенный
приватныйФорма, или форма по умолчанию, — это
Взятый за свой
намеренное перепрофилирование, полностью сознательное собственный, обычно

без разрешения.
переназначение значения формы из одного контекста в
«Подходящая форма»
другой. Таким образом, постмодернистское использование в дизайне часто
взято из другого
заимствованных форм отличается от значения этих же форм
культура или другая
в их исходной обстановке или в качестве индивидуальных период истории,

иллюстраций предмета, таких как изображение Cadillac 1959 чтобы заимствовать

коннотации
года, использованное для рекламы ретро-закусочной. с оригинал.
темой 1950-х годов. Таким образом, дизайнер оказывается

дислоцированным в культурном смысле — он или она

комментирует извне представляемой культуры, выбирая эти

ссылки как значение второго уровня или ценность,

достигаемую путем их повторного использования в новом

контексте. Перепрофилированная культурная форма может

противоречить или делать двусмысленным значение ее

нового контекста, как в случае с использованием Церковью

каталога инструментов и «плохой» печати для рекламы

элитного музейного гала-концерта.(СМОТРИТЕ РИСУНОК

3.10), что заставляет задуматься об элитарности

музеев и их публики. Или это может расширить

коннотации, уже предложенные контекстом, как в

прямом политическом заявлении «Партизанцев» в

ежедневной газете, которое вклинивается в

преобладающий формат печатных СМИ, чтобы

напасть на нас с политическими заявлениями.
6.32 ПЕНИС КС, 1995
Арт Чантри (р. 1954) сообщение как «таблоидные новости» и «скандал». В обоих случаях, с точки зрения подлинно

Плакат, пропагандирующий использование презервативов, постмодернистского духа, эти образы кажутся чем-то, чем они не являются.
созданный для Департамента социального обеспечения и

здравоохранения штата Вашингтон.

ГИПЕРРЕАЛЬНОСТЬ И ЖИЗНЬ
В ОБРАЗЕ
Семиотический и структурный анализ языка и, как следствие, модернизм часто подвергались

критике как неуместно «научные» и игнорирующие субъективные аспекты создания значений и

материальной формы. Культурологические исследования возникли как способ описания

постмодернистских отношений между повседневными объектами, институтами, которые их

производят, и социальными группами, которые их используют. Эти исследования часто

фокусируются на средствах массовой информации и часто затрагивают вопросы классового,

политического или социального контроля.

гиперреальность и жизнь в образе 201

 Итальянский философ Умберто Эко (род. 1932) рассматривает

культурное производство и обмен смыслами в отношениях между

производителями, объектами и пользователями. Он говорит, что мы

можем рассматривать объект любым из пяти способов: как физический

объект; как нечто, выполняющее функцию; как нечто, имеющее меновую

стоимость; как признак некоторого социального статуса; и как культурная

единица, которая может вступать в дискурс с другими культурными

единицами.27Это не только описывает, как объекты и изображения могут

иметь множество значений, приобретаемых посредством социального

взаимодействия и кодов, связанных с взаимодействующими единицами,

но также вводит представление о том, что они обозначают ценность,

выходящую за рамки их функционального использования.

Например, автомобиль — это физический объект, выполняющий

функцию перемещения нас из точки А в точку Б. Во многих культурах он

имеет значительную денежную ценность, а марка и модель автомобиля

часто связаны с определенным социальным статусом. Новый седан

Mercedes может стоить дороже, чем Jeep, но в некоторых социальных

группах он менее желателен. Если вы американский подросток, то

владение менее дорогим и менее комфортабельным джипом может

улучшить вашу личную репутацию среди сверстников больше, чем

вождение «Мерседеса» вашего отца. А если вы настроите джип и будете

ездить на нем по бездорожью и пересеченной местности, ваш статус

может улучшиться еще больше. Значение джипа выходит за рамки

простого транспорта и формируется пересечением различных кодов, в

том числе «мужского», «горячего» и «американского». Таким образом,

знаково-значение транспортного средства является функцией его

6.33 ПРАЗДНИК, ФЛОРИДА
использования в социальном взаимодействии. (сверху и напротив)
Реклама и популярные средства массовой информации являются средствами, с
Город был основан в 1994 году корпорацией
помощью которых производители влияют на эту культурную трансформацию от Уолта Диснея. Проект Диснея напоминает

функционального продукта к знаковой ценности. Джудит Уильямсон, британская американский город девятнадцатого века, но
не имеет прошлого и социальных традиций
писательница и телеведущая о культуре и политике, является автором основополагающей
мест, которые растут с течением времени.
работы.Расшифровка рекламы: идеология и смысл в рекламе (1978). Используя примеры из Бодрийяр называет это гиперреальностью —
образом реальности, который конструируется
журналов, она описала, как реклама создает корреляцию между рекламируемым продуктом
посредством ценностей рекламы, но на самом
и другой системой.28Парфюм соотносится с жизнью известной модели, дорогие украшения – деле не существует.

с романтической любовью, одежда – со спортом. Внешняя система и продукт сосуществуют в

одном образе. Другими словами, смысл чего-либо во внешней системе (красота, романтика

или физическое мастерство) переносится на продукт (духи, украшения или одежду)

посредством этого сосуществования в образе. В поцелуе мужчины и женщины нет ничего,

что имело бы какое-либо отношение к драгоценным металлам. По словам Уильямсона, мы

передаем это романтическое значение ювелирным изделиям через визуальные средства

расположения, стиля и цвета, которые связывают пару с безделушками.

Кроме того, значимы конкретные характеристики пары — смысл разный,

если люди среднего возраста, женаты и сидят вместе на качелях на крыльце, и
если им двадцать лет, они носят выцветшие джинсы и гуляют босиком по
пляжу. . В каждом случае изображение пары представляет собой уже понятную
смысловую систему, но каждое обретает свою особую смысловую систему.

202 почта-модернизм
 значение, не будучи другим. Чувство комфорта друг с
другом и совместного преодоления жизненных испытаний
является частью концепции любви, связанной со старшей
парой, тогда как младшая пара вызывает волнение новой
любви.
Далее Уильямсон сказал, что обмен между продуктом и
другой системой посредством рекламы делает продукт и
внешнюю систему равноценными.29И если реклама
устанавливает эквивалентность между линией одежды и
всеми личными качествами, например, спортивной
знаменитости, то покупка этой одежды делает владельца
более мужественным, более успешным, более крутым,
более похожим на богатого или любого другого. атрибут,
связанный со знаменитостью. Одежда — это «валюта» для
приобретения этих качеств. С точки зрения Уильямсона, это
позволяет нам покупать вещи, которые иначе нельзя было
бы купить и продать.30
В конце концов, продукт может служить знаком
атрибутов внешней системы без присутствия изображений
внешней системы.31Мы читаем смысл на поверхности
изображения, а не в его сути. Дорогая машина может
олицетворять целый мир роскоши, а кроссовки или
мобильный телефон могут олицетворять все крутое.
Таким образом, роль стиля и образа является центральной в

постмодернистской культуре, даже если они являются неточным

представлением реальности. ВСимуляция и симулякры(1981),

французский теоретик Жан Бодрийяр (см. с. 98) попытался

определить постмодернистскую культуру как культуру симуляции,

как копию без оригинала.32Приравнивая образ к волшебству,

Бодрийяр использовал Диснейленд как высший пример иллюзии.

Этот воображаемый мир создан для того, чтобы способствовать

представлению американской жизни, но он делает это с

молчаливым предположением, что реальному миру не хватает

именно этих качеств. Если бы эти качества присутствовали в нашей

жизни, зачем бы нам платить Диснею, чтобы они нас ощутили? И

этот образ учит нас думать об идеальной жизни именно в таких

терминах. Главная улица Диснея — это родной город, который мы

все хотим.

Через пятнадцать лет после дискуссии Бодрийяра Дисней взял

симуляция — еще один шаг вперед в создании Селебрейшн, штат Флорида, реального, спланированного

сообщества, построенного так, чтобы напоминать образ идеального американского города Диснея.(ВИДЕТЬ

. Очень похоже на фильмШоу Трумана(1998), в котором актер Джим Керри

РИСУНОК 6.33)

ломается, обнаружив, что его жизнь — не что иное, как образ, декорация для

телезрителей, которая кажется реальной только ему. «Селебрейшн» — это

воплощение простого американского городка, которого на самом деле не существует.

тот, где нет мусора, нет преступности, нет политической борьбы. Статья вШифер

Интернет-журнал о культуре сообщил:

гиперреальность и жизнь в образе 203

Празднование было видением будущего компании, видением, которое больше опиралось
на Нормана Роквелла, чем на Бака Роджерса: подумайте о проводных бунгало. Это был
также социальный эксперимент, целью которого было предоставить разное жилье разным
людям... Идея изобретателей Микки Мауса создать место для реальных людей, а не героев
мультфильмов, была специально создана для насмешек со стороны те, кому не нравился
консервативный футуризм компании. . . . Правда в том, что, несмотря на все усилия,
популистская компания Disney Co. создала элитарный продукт.33

По мнению Бодрийяра, все культурные формы, весь язык были поглощены

экспрессивным характером рекламы. Здесь он говорил не о рекламе буквально, а о ее

формах: мгновенных, интуитивных, но легко забываемых сообщениях без прошлого

и будущего.34Социальное превратилось в товар, который можно покупать и

продавать. Селебрейшн, штат Флорида, выглядит как идиллическая версия Америки

девятнадцатого века, но у него нет собственной реальной истории, никакой

естественной эволюции, которую мы связываем с другими городами. Ее ценности

выражаются корпорацией, а не людьми, которые там живут и работают.

Точно так же средства массовой информации учат нас «взгляду» экологического сознания,

здоровому образу жизни, этническому разнообразию и тому, что значит «прибыть» в социальном

плане. Эти изображения не обязательно должны быть точными или укоренены в каких-либо

реальных культурных традициях. Например, по данным CNN, средняя свадьба в США в 2005 году

стоила 30 000 долларов.35Невест убеждают тратить деньги журналы, фильмы и другие средства

массовой информации, которые меняют общественное представление о том, что должно

произойти, когда два человека обмениваются супружескими клятвами. Эти представления резко

контрастируют с многовековой социальной практикой и разнообразием вариантов, но они

обеспечивают потребление товаров и услуг для отрасли стоимостью 125 миллиардов долларов.

Многие из более поздних изображений, которые формируют нашу социальную

идентичность, открыто признают важность стиля до такой степени, что речь идет только о

стиле. В рекламе Nike обувь редко показывается. В рекламе Apple iPod ничего не говорится о

самом продукте, но показаны танцующие фигуры на красочном фоне с белыми наушниками-

вкладышами. Мы осознаем, что живем в мире симуляций и что нашим потреблением

движет стиль, а не функциональная значимость этих объектов.

Легко заметить, что дизайн участвует в создании этих симуляций. Будучи создателями имиджа

на службе рекламы и капиталистической системы, поощряющей потребление, дизайнеры несут

ответственность за создание того, что Бодрийяр называет «картой, предшествующей территории».36

визуальная документация реальности, которой не существует, но которая определяет поведение и

отношение людей. Важным моментом здесь является не только то, что образ идеальной свадьбы

продает товары и услуги, но и то, что любая будущая невеста, независимо от того, имеет ли она

финансовые возможности или нет, начинает представлять свое бракосочетание в этих терминах

(или явно вопреки этим терминам). Точно так же, как сотни изображений Эйфелевой башни

формируют представления людей о Париже, эти симуляции формируют наше доминирующее

представление о «свадьбе».

Кроме того, дизайнеры вносят вклад не только в содержание этих изображений, но и в способы

их обработки людьми. Мы соблазняем поверхностными представлениями, образами, которые

скрывают менее привлекательные аспекты или последствия или лишены какой-либо глубокой

реальности. Компания, равнодушная к разнообразию, следит за тем, чтобы ее реклама включала в

себя афроамериканца, азиата, латиноамериканца и женщину, потому что теперь это

закодированный образ того, как выглядит отзывчивость к разнообразию в корпоративном мире -

если этого не сделать, это вызовет вопросы. , хотя закодированный

204 почта-модернизм
изображение может быть неточным. Аудиторию учили принимать такие образы как

реальность или полностью их игнорировать. Мы не поощряем критическое мышление по

поводугиперреальностьтакие изображения представляют собой репрезентацию, тем самым гиперреальность

лишая аудиторию возможности выносить суждения об идеологиях, стоящих за ними. Жан Бодрийяр
срок для
Бодрийяр описал привлекательность таких изображений как «места исчезновения смысла и
симуляции, созданные
репрезентации».37это лишает нас возможности придерживаться критической точки зрения. постмодернистская культура

в котором все культурные

Однако наиболее ярко иллюстрирует постмодернистская критика Бодрийяра то, что акт
формы и язык

проектирования по существу является актом общественного производства и что образы, которые приобрели
выразительный характер
мы создаем, создают общество, в котором мы живем, помимо любой краткосрочной цели продать
рекламы.
или продать товар. убеждать. Бодрийяр описывает
образы как находящиеся
на службе капитализма,
обеспечение постоянного
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ потребление
Постмодернистский дизайн бросил вызов преобладающим представлениям модернизма, визуально представляющий

взгляд на реальность, которой

включая стремление к единству и гармонии; вера в универсальную форму и рациональные
на самом деле не существует

системы; и оптимизм в отношении того, что дизайн может достичь целей социального (например, Диснейленд

создал «главный
прогресса. Такие предположения были подорваны новыми представлениями читателя;
улица», что все
формирующей и иллюстративной ролью, отведенной популярной культуре; скептицизмом хочет, но это никогда не

будет найдено
относительно истины и возможности единичных значений; и работой современных средств
в других частях Америки).
массовой информации о культурных представлениях и ценностях.

Хотя постмодернистские идеи, обсуждаемые в этой главе, по-прежнему формируют

современную критику дизайна и размышления о роли дизайна в культуре, многим дизайнерам

сложно использовать их в качестве генеративных стратегий, поскольку они предполагают, какую

форму мы должны создать, чтобы решить проблемы современное общество. Вопреки

модернистским убеждениям, дизайн сам по себе не может решить проблемы социального класса

или капиталистической экономики. И хотя многие дизайнеры переориентируют свои усилия на

большую социальную ответственность и более широкое представление о том, для кого

предназначен дизайн, факт остается фактом: свободное предпринимательство создает большую

часть клиентов для дизайнерской практики.

Более того, стилистические переводы постмодернистских идей во второй половине двадцатого века

часто приводили к тому, что некоторые называли чрезмерно двусмысленной формой. Многие дизайнеры

подвергали сомнению роль социальных комментариев в проектах, ориентированных на клиентов, и

утверждали, что дизайнеры должны быть более решительными сторонниками проблем, ориентированных

на аудиторию. Некоторые считали, что критический дискурс, заключенный в такой форме, был понятен лишь

небольшой группе профессионалов в области дизайна и ученых; что это было потеряно для общественной

аудитории, находившейся в самом центре ее беспокойства. И во многих случаях постмодернистский дизайн

превратился в стиль, лишенный первоначального вдохновения, в коллекцию визуальных тропов, которым

не хватало какой-либо истинной связи с теоретическими основами такой формы или какой-либо верности

текстам.

Тем не менее, дискурс постмодернистской теории – и ее аналога в развивающейся

дисциплине истории дизайна – усилил наше понимание графического дизайна как

практики, основанной на ценностях и имеющей последствия в культуре. Дизайнеры лучше

осознают, что выбор, который они делают в отношении формы и сообщения, принадлежит

длинному пути идей о репрезентации и имеет последствия, выходящие далеко за рамки

отдельного потребителя. Теперь мы понимаем, что дизайн — это форма культурного и

социального производства. И наша концепция аудитории дизайна и ее вклада в создание

смысла продолжает расширяться и углубляться.

краткое содержание 205

новая парадигма
проектирование опыта, а не объектов
ПРОницательность Маршалла Маклюэна / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /209
КОНВЕРГЕНЦИЯ СМИ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /212

СЛОЖНОСТЬ И ОПЫТ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /217

7
природа опыта / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /218

Модель опыта Эвенсона / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /220

проектирование для все более сложного мира / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /221
МЕНЯЮЩЕЕСЯ ПОНЯТИЕ ОБ АУДИТОРИИ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /224

сценарии, концептуальные карты и персонажи / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /225

возникающее поведение / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /228

теория деятельности / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /229
НОВАЯ ПАРАДИГМА / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /231
необходимость исследования / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /233

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /233

Одновременно с появлением постмодернистских идей
Интересные вызовы доминирующей модернистской парадигме, цифровая революция

конца 1980-х и 1990-х годов отвлекли дизайнеров от более практических забот о том,

как они выполняют свою работу. Компьютерные технологии разрушили ранее

отдельные виды деятельности по верстке, дизайну, обработке фотографий, ретуши и, в

конечном итоге, некоторые виды печати, находившиеся в ведении дизайнера. Вместо

того, чтобы передавать специалистам различные механические задачи, необходимые

для печати произведений искусства, дизайнер получил полную власть над техническим

и формальным созданием опубликованных работ с помощью программного

обеспечения для дизайна и фотографии. Дизайнер взял на себя традиционную роль

торговца в дополнение к роли художника и коммуникационного стратега.

По мере развития программного обеспечения стало возможным создавать и выводить точные

факсимиле печатных работ за долю времени, затрачиваемого на ручные процессы, а также

создавать изображения и типографские формы, которые ранее никогда не были доступны

механическим способом. Изображения можно было накладывать слоями, создавать призраки,

силуэты и интегрировать с текстом совершенно новыми способами. Глифы и графические элементы

можно было задавать внутри шрифта со всеми вариантами размеров и веса, как если бы они были

просто дополнительными символами алфавита. Текст можно было расположить по вертикальным и

изогнутым траекториям, а также в перспективе; его можно было преобразовать в контуры,

изменить размер и растянуть по своему желанию.

Сочетание свободы неограниченной формы – больше не сдерживаемой «виной»

позднемодернистских убеждений в нейтральности – и абсолютного контроля над

большинством аспектов производственного процесса воодушевляло дизайнеров.

Неудивительно, что последнее десятилетие двадцатого века характеризовалось

яркими визуальными композициями и растущим присутствием визуального голоса

дизайнера в общении.

Точно так же технологии оставили свой след в интерпретации изображений аудиторией.

«Фотошоп» превратился из названия программы в глагол, обозначающий цифровое

изменение изображений. Зрители, которые когда-то рассматривали фотографию как

документальное подтверждение фактов, теперь видят в ней вечно податливую фикцию.

Линии вырезания и вставки, ранее видимые на обложках таблоидов супермаркетов,

исчезают в бесшовном изображении виртуального мира. Таким образом, форма дизайна

теперь говорит не только о ее предмете, но и о том, как она создается и распространяется.

С демократизацией средств технического производства средний человек знает о

шрифтах, и значение издательского дела изменилось навсегда. Для распространения

контента больше не нужны капитал, одобрение и время производства. Каждый

человек в каком-то смысле является писателем, дизайнером и издателем.

208 новая парадигма

Хотя эти обстоятельства расширили доступную информацию, они не всегда способствовали

лучшему пониманию или повышению доверия. Если разрешение издателя, компании или

институционального спонсора больше не требовалось для производства и распространения

контента, то не требовалось и никакого другого процесса, проверяющего достоверность,

качество или полезность информации.

Лишенные роли контролеров технического производства, дизайнеры искали

новые способы принести пользу клиентам. Стратегия дизайна и брендинг стали

важными областями профессиональной практики. Подходя к дизайну как к важной

бизнес-операции, стратеги сосредотачивают внимание не только на том, как

продукты выглядят и рекламируются, но также на том, какие продукты и услуги

предоставляет компания, как они доставляются и какой вклад они вносят в общие

отношения с потребителями.

Распространение Интернета, изначально задуманного как коммуникационная

технология для ученых-исследователей и военных, также открыло двери совершенно новым

областям дизайнерской практики. Онлайн-среда привлекает пользователей и

производителей контента возможностями трансформационного дизайна. В то время как на

заре сетевых технологий дизайнеры боролись с переходом от страницы к экрану, быстро

стало очевидно, что интерактивные медиа обладают потенциалом для более крупных и

лучших вещей, чем простое воспроизведение атрибутов статического бумажного мира. Хотя

мы все еще сохраняем некоторые протоколы культуры, основанной на печати, многие из

наших коммуникационных ожиданий теперь формируются с точки зрения времени и

пространства, системы и объекта, опыта и артефакта.

ПОНИМАНИЕ
МАРШАЛЛ МАКЛЮЭН
История написания электронных СМИ предшествует Интернету, современной

практике интерактивного дизайна и нашим нынешним определениям пользователей.

Теоретик СМИ Маршалл Маклюэн (см. стр. 27–28, 87–88) был автором некоторых из

самых ранних дискурсов о медиакультуре и ее влиянии на общество, и многие из его

идей до сих пор остаются провокационными. Хотя Маклюэн вышел из моды

незадолго до своей смерти в 1980 году, его наблюдения относительно

технологической среды подверглись новому пристальному вниманию в эпоху

цифровых технологий. Бывший коллега Маклюэна Пол Левинсон в своей книге

Цифровой Маклюэн(1999), пишет о многих идеях Маклюэна в контексте сетевой

среды, в том числе:

средство массовой информации – это сообщение, горячие и

крутые средства массовой информации

акустическое пространство

глобальная деревня

«Средство — это сообщение» — один из самых известных афоризмов Маклюэна, и он настолько

очевиден во всех аспектах современных средств массовой информации, что с ним трудно спорить.

Эта фраза впервые появилась у Маклюэна.Отчет о проекте по пониманию новых медиа(1960) и

относится к тому, как средства массовой информации меняют мир вокруг себя, оказывая влияние на

сам контент, который они стремятся передать.1Влияние

Прозрение Маршалла Маклюэна 209

Телевидение о том, как мы видим мир, сказал Маклюэн, важнее, чем

содержание любой отдельной программы.

Например, много написано о нашем восприятии войны в эпоху телевидения.

Первая война в Персидском заливе (1990–1991 гг.) была первым случаем в истории,

когда люди могли наблюдать за бомбардировками военных объектов в реальном

времени. CNN транслировал в прямом эфире из отеля «Аль-Рашид» в Багдаде, как в

темноте ночи были нанесены ракетные удары. Десять лет спустя мы наблюдали, как

самолеты врезались во Всемирный торговый центр, и видели, как рухнули башни-

близнецы в Нью-Йорке. В первые часы каждой истории, и только благодаря

телевидению, мы были «там» — коллективное наблюдение, ощущение и

формирование наших собственных впечатлений от непосредственных военных

действий, происходящих из безопасности наших домов. Однако еще до конца первого

дня вещательные сети имели названия и логотипы для своих репортажей и

бесконечно воспроизводили знаковые кадры, которые стали символом этих событий.

Для многих людей воспоминания об этих событиях — это воспоминания о

упакованном телевизионном опыте, а не о сценах из их собственного

первоначального просмотра.(СМОТРИ РИСУНОК 7.1).

Маклюэн предупредил, что контент отвлекает нас от воздействия средств массовой информации и что мы

можем быть не столь критичны, как нам нужно, в отношении реального сообщения, самого средства массовой

информации. Далее он сказал, что такие эффекты усиливаются по мере развития средства массовой информации,

поскольку в качестве контента используются старые средства массовой информации и пользователи.2

Сайты социальных сетей, такие как Facebook, включают в себя старые средства письма и

фотографии и превращают участников в контент. Страница любого человека менее значительна,

7.1 ЕЖЕДНЕВНЫЙ ТЕЛЕГРАФ,
чем тот факт, что миллионы людей готовы передавать личную информацию незнакомцам, что 12 СЕНТЯБРЯ 2001 Г.
письма и телефон больше не приносят удовлетворения как единственные способы оставаться на
Для многих воспоминания о нападении 11 сентября на
связи с друзьями на расстоянии, и что онлайн-отношения могут быть формируются быстрее и с Всемирный торговый центр в Нью-Йорке связаны не столько с

меньшими социальными ограничениями, чем те, которые создаются лично. Автор и профессор какими-либо репортажами в момент нападения, сколько с

культовыми изображениями, которые воспроизводились в

Массачусетского технологического института Шерри Тёркл пишет о вездесущих технологиях в
средствах массовой информации в течение нескольких дней

своей книге.Одни вместе, говорит, что мы звонили кому-то, чтобы поделиться чувствами, которые у после события.

нас уже были. Сегодня многие используют мобильный телефон дляполучатьчувства, чтобы вызвать

эмоции, которые иначе отсутствуют в нашей повседневной жизни.

Одной из самых противоречивых идей Маклюэна было его описаниегорячие и крутые

СМИ, который относится к нашему сенсорному опыту с разными уровнями определения

сообщения при различных технологиях. Он описывал радио и кино как популярные

средства массовой информации, поскольку они были более ясными и информативными,

чем другие средства массовой информации его времени (у них был высококачественный

звук, четкое изображение и т. д.). Поэтому для завершения сообщения им не требовалось

никакого сенсорного участия со стороны слушателя или зрителя.3Политические

мультфильмы и телевидение, по мнению Маклюэна, имеют низкую четкость и круты, потому

что требуют большего нашего участия. Нам предлагается заполнить недостающие детали

мультфильма, а диапазон и четкость звука и изображения на телевидении во времена

Маклюэна были менее полными, чем на радио и в кино. Отсутствие интерактивности на

телевидении произвело на Маклюэна одно из наиболее важных последствий. Зрителям

было предложено принять участие (рассказать детали и глубину) с помощью средства,

которое не способствовало двустороннему общению.4Они были соблазнены, но без

обещаний и возможности исполнения.

210 новая парадигма

 Этот горячий и крутой аспект теорий Маклюэна подвергся серьезной критике. В любом случае,

достижения в области технологий преодолели многие из упомянутых им информационных

дефицитов — например, цветное телевидение высокой четкости со стереозвуком, возможно,

больше не соответствует его определению «крутого средства массовой информации», — поэтому

мы редко слышим ссылки на это обсуждение, за исключением в историческом контексте.

Описание Маклюэнаакустическое пространствоотносится к дописьменным,

устным традициям общения. В те времена, когда информация распространялась

устно, через городского глашатая или посредством рассказов, все, кто находился на

расстоянии слышимости, имели равный доступ к одним и тем же сообщениям в одно

и то же время. Звук окружает всех нас одновременно. Маклюэн указал, что, напротив,

мы преобразуем видение в отношения фигура-фон или формируем поле внимания,

сосредотачиваясь на вещах, которые для нас важны, и сводя к минимуму все

остальное.5Другими словами, со слухом меньше посредничества, чем со зрением,

меньше фильтрации информации, доходящей до нашего сознания. Он предположил,

что развитие книгопечатания изменило мир от акустической к визуальной культуре и

что одиночное, последовательное чтение заставило нас видеть мир фрагментарно и

позволило нам легко оторваться от полноты коммуникативного опыта.6

Телевидение и, как следствие, компьютеры вновь утвердили пространство акустического

повествования. Поэтому неудивительно, что современный дизайн взаимодействия отдает

предпочтение рассказыванию историй как метафоре дизайна интерактивного опыта. Компьютер

объединяет опыт совместного прослушивания прежних времен с дополнительным преимуществом

визуальной информации и асинхронного доступа (по запросу и в любое время), который мы раньше

ассоциировали только с книгами.

The мировая деревняВероятно, это одна из самых известных концепций Маклюэна, хотя он умер

до того, как значение этого термина было полностью осознано в широком использовании

Интернета. Идея глобальной деревни, представленная в главе его книги.Галактика Гутенберга(1962),

заключалась в том, что электронные средства массовой информации предоставили людям равный

доступ к публичной информации и восстановили одновременность дописьменной акустической

культуры — каждый мог смотреть новости по телевидению одновременно, даже если они не могли

разговаривать. Маклюэн продолжил обсуждение способности средств массовой информации

изменить то, как страны практикуют демократию и бизнес. Он, как известно, заметил, что

поражение Ричарда Никсона на президентских выборах 1960 года Джону Ф. Кеннеди произошло

потому, что жители деревни увидели слишком много. Помятый, потный вид Никсона, в отличие от

хладнокровного, сдержанного Кеннеди, не внушал уверенности в его возможной деятельности в

условиях президентского давления.7

Маклюэн поставил четыре вопроса, которые мы должны задать о любом средстве массовой

информации, чтобы понять его влияние. Он назвал их «тетрадой» или законами СМИ:

Усиление: какой аспект общества или человеческой жизни

усиливает или усиливает медиум?
Устаревание: какой аспект более ранних средств массовой информации

затмевается или устаревает?

Возврат: что средство массовой информации извлекает или

возвращает на центральное место из тени устаревания?

Обращение: Во что переворачивается или превращается среда,

когда она исчерпала себя или развилась до своего полного

потенциала?8

Прозрение Маршалла Маклюэна 211

 Мы можем думать о сотовом телефоне в этих терминах. Это усилило наше стремление к

связности по сравнению с другими средствами коммуникации — к общению с людьми и к

информации в любое время и в любом месте. Его беспроводная технология затмевает

стационарные телефоны, и, если он полностью оснащен, сотовый телефон обеспечивает

многие из тех же функций, что и наши персональные компьютеры и телевизоры. Он

восстановил концепцию общения в реальном времени в обществе, где доминирует

электронная почта, и из более раннего устного общества, которое стало устаревшим из-за

печати. Он также объединился в одно устройство: телефон, фотоаппарат, компьютер и

телевизор: медиа в сотовом телефоне. Следующее поколение технологий мобильной связи

объединяет вычисления с телом, одеждой, зданиями и окружающей средой, устраняя

необходимость в портативных устройствах.

Что примечательно в этом циклическом процессе в наше время, так это его

скорость. Скорость, с которой новые технологии устаревают, восстанавливают и

обращают вспять старые, ускоряется. Левинсон говорит нам, что во многих случаях

новые медиа стремятся решить проблемы предыдущих технологий: персональный

компьютер и Интернет облегчают взаимодействие, которого нет на телевидении;

Технология GPS преодолевает физическую неуклюжесть, неточность и сложность

печатных карт; Текстовые сообщения и голосовая почта решают проблему

доступности для телефонных разговоров по запросу.9

Хотя идеи Маклюэна мало что говорят о том, как проектировать, они, тем не менее, обеспечивают основу

для понимания роли технологий в определении задач дизайна. В то время, когда возникает соблазн обсудить

достоинства «особенностей и функций» электронных средств массовой информации, эта расширенная точка

зрения является напоминанием о том, что технология — это не просто инструмент, но также и средство

социального и культурного производства.

КОНВЕРГЕНЦИЯ СМИ
Идеи Маклюэна предшествовали многим современным средствам массовой информации, но они отражают

осознание того, что технологические изменения приносят свои собственные результаты, превосходящие те,

которые дает любая конкретная возможность, представленная новым средством массовой информации (см.

конвергенция стр. 89). Столкновение иконвергенциястарых и новых результатов, которые часто определяют определенные

Генри Дженкинс использует периоды в нашей технологической истории.

этот термин относится к переходу
Во введении к своей антологииПереосмысление изменений в СМИ(2004), профессора СМИ
от средств массовой информации

конкретный контент для Дэвид Торберн и Генри Дженкинс утверждают о необходимости «разумной золотой середины между
контент, который течет
эйфорией и паникой вокруг новых медиа» и оспаривают идею о том, что «новые технологии
через несколько
медиаканалы. вытесняют старые системы с решающей внезапностью».10Их книга посвящена технологическим
Конвергенция
переходам, предупреждая нас, что конвергенция средств массовой информации происходит
описывает
взаимозависимость регулярно и представляет собой эволюционный процесс, а не фиксированный момент времени,
медиасистем.
когда одно средство массовой информации мгновенно вытесняет другое.

Торберн и Дженкинс предполагают, что периоды изменений в средствах массовой информации

обычно сопровождаются усилением размышлений, поскольку культура сталкивается с проблемами

и возможностями, которые открывает новая технология. Например, в 1980-х годах пресса по

графическому дизайну была полностью поглощена дебатами по поводу утраты традиционного

ремесла и дизайнерского контроля, что выражалось в появлении Macintosh, программного

обеспечения для дизайна и демократизации дизайна посредством настольных издательских систем.

Постоянной особенностью конференций по дизайну в тот период были жаркие дебаты между

уважаемым дизайнером из

212 новая парадигма

Перевод: английский - русский - www.onlinedoctranslator.com

модернистские традиции и ранний приверженец новых технологий. Их аргументы были

сосредоточены на том, выживут ли эти ценности, лежащие в основе дисциплины, под натиском

меняющихся инструментов. А преподаватели дизайна до сих пор размышляют над эффективностью

педагогических стратегий, которые знакомят учащихся с компьютером в их самом раннем опыте

проектирования, вместо того, чтобы сосредотачиваться на более традиционных стратегиях

творчества как предпосылках для цифрового дизайна (таких как рисование и фотография в темной

комнате).

Авторы также объясняют, что эти моменты перехода и конвергенции часто порождают одни из

самых продуктивных экспериментов за всю историю существования этой технологии.11Это,

безусловно, имело место во второй половине двадцатого века, когда цифровое программное

обеспечение расширило репертуар формальных возможностей типографики и верстки. А позже,

благодаря анимационному программному обеспечению и цифровому видео, время и движение

были добавлены в репертуар графических дизайнеров, и результаты радикально отличались от

результатов традиционных аниматоров и видеооператоров.

Напротив, говорят Торберн и Дженкинс, новые средства массовой информации также несут

бремя прошлых предположений и практик. «Унаследованные формы и традиции ограничивают и

препятствуют, по крайней мере вначале, полному пониманию внутреннего или уникального

потенциала новых технологий».12Персональный компьютер появился в мире в конвергентной

форме старых средств массовой информации (а именно, пишущей машинки и телевизора). Прошло

почти два десятилетия, прежде чем повсеместные компьютеры внедрили подобную технологию

незаметно в объекты и поверхности на протяжении всей нашей жизни. Американский консультант

по дизайну Адам Гринфилд называет это явлениевсе необходимое. На заре Интернета общение на

экране было очень похоже на общение при печати, а взаимодействие определялось как

перелистывание страниц и создание ссылок на другие сайты, визуальная метафора которых также

заключалась в печати. К сожалению, большая часть этого подхода все еще сохраняется на многих

коммерческих сайтах.

исправление— это процесс, посредством которого характеристики и подходы конкурирующих исправление

средств массовой информации имитируются, изменяются и подвергаются критике в новой среде — Джей Дэвид Болтер
и Ричард Грузин
репрезентация одной среды в другой. Профессора СМИ Джей Дэвид Болтер и Ричард Грузин
термин, обозначающий процесс,

утверждают, что новые средства массовой информации приобретают культурный статус, «отдавая посредством которого

характеристики
дань уважения своим предшественникам или соперничая с ними».13В некоторых случаях, говорят
и подходы
авторы, эти исправления явно выдвигают на первый план различия между старым и новым. конкурирующие СМИ

имитируются, изменяются,
Например, онлайн-справочные материалы добавляют функции звука, движения и поиска к старой
и подвергнут критике
книжной технологии. В других случаях восстановление сохраняет ощущение того, что Болтер и в новом медиуме —
представление одного
Грузин называютгипермедиация— кусочки других медиа, собранные как фрагменты в контексте
средний в другом
нового носителя, — или полностью поглощающие старые медиа, так что они перестают быть (например, первый персональный

компьютер имитировал
узнаваемыми. YouTube интегрирует транслируемое видео с компьютером, а онлайн-поисковые
пишущая машинка и

системы заменили читательский карточный каталог. Торберн и Дженкинс приходят к выводу, что телевидение).

«мы должны противостоять представлениям о чистоте средств массовой информации, признавая,

гипермедиация
что каждое средство массовой информации затрагивается и, в свою очередь, затрагивает своих
Болтер и Грузин
соседей и конкурентов».14 термин для отдельных

частей и частей другого

На конференции в Бостоне в 2008 году Хью Дабберли (дизайнер-стратег, бывший
СМИ собраны
дизайнер компьютеров Apple и вице-президент Netscape/AOL) предположил, что как фрагменты

объединение различных носителей в единые и меньшие по размеру устройства в контексте новой

среды.
расширит технологическую мобильность. Он предсказал, что более широкое

применение датчиков в окружающей среде изменит практику проектирования более

радикально, чем предыдущие изменения, вызванные

конвергенция средств массовой информации 213

 7.2 НОВОСТНАЯ КАРТА ГУГЛА, 2004 Г.
Маркос Вескамп (р. 1977)

Newsmap отображает информацию,

собранную агрегатором, в узнаваемых
группах, демонстрируя взаимосвязи в
данных в виде кластеров статей со
схожим содержанием.

7.3 С ПОДСВЕТКОЙ
персональный компьютер и программное обеспечение для проектирования.15Мы уже можем видеть изменение РУКОПИСЬ, 2002 г.
представления о том, что представляет собой интерфейс, в экспериментальных работах художников и дизайнеров, а Дэвид Смолл (р. 1965) Documenta
11, Кассель, Германия
также в концепциях, разрабатываемых коммерческими компаниями.(СМОТРИ РИСУНКИ 7.2–7.6)..

Исторически практика графического дизайна часто фокусировалась на создании Этот проект исследует коммуникативные
возможности пространственного языка.
визуальных представлений предмета (текста и изображения) в книгах, на вывесках и Проецируемая типографика появляется на

экранах. Другими словами, он сосредоточился на коммуникативном расположении физической книге. Датчики сообщают
компьютеру, когда пользователь
формы в пространстве, определяемом физическими артефактами. Но новые
переворачивает страницу, а датчики сонара

технологии переключают наше внимание с организации контента на облегчение позволяют пользователю нарушать текст на
странице и манипулировать им.
поведения и опосредование опыта в окружающей среде.

сам по себе, часто без сознательного осознания

пользователями посредничества. Гринфилд описывает это как

«обработку информации, растворяющуюся в поведении».16

«Наше взаимодействие с информацией становится прозрачным:

физический токен исчезает из транзакции».17

Гринфилд утверждает, что такое распределение технологических

возможностей по всей среде (а не в процессоре и доступ к которым

осуществляется через клавиатуру) требует нового набора режимов

интерфейса и фундаментального изменения парадигмы

проектирования. Например, жесты (например, движения пальцев,

используемые для масштабирования изображений на iPhone) могут

предложить более интуитивные средства взаимодействия с

информацией, чем высокосознательные интерфейсы компьютеров

типа «укажи и щелкни». Гринфилд утверждает, что новый

информационный ландшафт «действует в масштабе тела» как с точки

зрения того, где мы находим технологии, так и с точки зрения того,

как мы получаем к ним доступ в окружающей среде.18В этом смысле

мы видим важность создания базы знаний по дизайну, отличной от

традиционных, основанных на гуманитарных науках источников —

например, работы Марка Джонсона по схемам тела, как обсуждалось

в главе 3.

214 новая парадигма

7.4 ПРОЕКТ ТАЛМУД, 1999 г.
Дэвид Смолл (род. 1965)
Национальный музей дизайна
Купера Хьюитта, Нью-Йорк

Интерфейс этой выставки позволяет

посетителям музея манипулировать
текстами Торы и Талмуда на французском и
английском языках. Они могут проследить
идею от одного текста к другому.

7,5 ЧЕРЧИЛЛЬ ЖИЗНИ

ТАБЛИЦА, 2005 г.
Дэвид Смолл (р. 1965)
Музей Черчилля, Лондон, Англия
Разработано совместно с Кассоном
Манном, UNA Design и Electrosonic.

50-футовый проекционный стол содержит 6000

документов и фотографий, доступ к которым

осуществляется с помощью сенсорных полосок

вдоль края стола.

конвергенция средств массовой информации 215

 7,6 УСУСИК, 2000
Бен Фрай (р. 1975)

Tendril — это веб-браузер, который создает

типографские скульптуры из текстового
содержимого веб-страниц. Первая страница сайта
отображается как столбец текста. Ссылки в тексте
окрашены в цвет, и при нажатии на них текст
связанной страницы увеличивается в
зависимости от местоположения ссылки.

ЧТО ТАКОЕ СИСТЕМА? что со временем они вырабатывают свою собственную модель поведения».19

Графические дизайнеры склонны определять системы как нечто, что они На системы могут влиять внешние силы, но они всегда реагируют

создают: систему графической идентичности; система упаковки для способами, характерными для самой системы. Если бы та же самая

семейства сопутствующих товаров; или типографская система верстки сила воздействовала на другую систему, результат был бы другим,

журналов. В этих случаях дизайнер определяет правила того, как хотя сила та же самая. Медоуз говорит, что все системы состоят из

визуальные/пространственные компоненты соотносятся друг с другом в трех вещей: элементов, взаимосвязей и функции или цели.20

различных приложениях. Такие системы эффективны, поскольку Например, коммуникационная система состоит из

сокращают количество решений, которые необходимо принять для производителей контента, технологий массового производства

каждого отдельного приложения; правила говорят дизайнерам, как сообщений, физических или виртуальных артефактов, каналов и

бороться с повторяющимися условиями. политик, по которым циркулируют сообщения, механизмов

Однако сложность современных проблем проектирования обратной связи, аудитории и культурной среды, которая

требует гораздо более широкого понимания систем и их поведения, формирует нашу интерпретацию смысла. . Общую функцию

чем мы видим в визуальных системах. Вместо того, чтобы думать о коммуникации далее можно определить как информативную,

системах только как о вещах, которые мы создаем, нам нужно убеждающую, регулятивную и т. д. А взаимосвязи (отношения,

думать о них как о вещах, на которые влияет то, что мы делаем. которые удерживают элементы вместе) варьируются от

Другими словами, нам нужно рассматривать дизайн как элемент воздействия на ресурсы, необходимые для создания

или силу, вызывающую некие изменения внутри других систем, коммуникации, до последствий этого воздействия на социальную

включенных в определение проблемы. Например, дизайн упаковки идентичность, экономическое процветание и культурную

влияет на частоту повреждений при доставке продукции на рынок, грамотность. Системы часто бывают большими и сложными, и

ее размещение в магазинах и воздействие отходов на окружающую хотя возникает соблазн сосредоточиться только на том, как все

среду при выбрасывании упаковки. То, как продукт изображен на выглядит, дизайнеры должны понимать более масштабные

упаковке, может определить, смогут ли клиенты обслуживать себя последствия проектных действий внутри системы и на другие

самостоятельно или им потребуется помощь специалиста. системы. Как напомнил нам Медоуз, система — это нечто большее,

чем сумма ее частей.

ВСистемное мышление(2008), ученый-эколог и обозреватель, В новейшей истории графического дизайна работа, которая когда-то

номинированный на Пулитцеровскую премию Донелла Медоуз, описала была прерогативой дизайнеров, все чаще переносится на программное

систему как «набор вещей — людей, клеток, молекул или чего-то еще — обеспечение. Культура участия, в которой пользователи ожидают

связанных между собой таким образом, что определенного контроля над дизайном, еще больше снизилась.

216 новая парадигма

 Новый фокус дизайна в мире конвергенции медиа направлен на разработку

инструментов и систем, с помощью которых люди взаимодействуют с информацией,

контекстом и опытом, а не на настройке конкретного контента в физических или даже

виртуальных артефактах (см. вставку: «Что такое система?»). ?»).

СЛОЖНОСТЬ И ОПЫТ
Как обсуждалось ранее (стр. 59), методолог дизайна Дж. Кристофер Джонс предположил, что

проблемы постиндустриального общества находятся на уровнях систем и сообществ

(взаимодействующих систем). В проектной работе или технологическом опосредовании

опыта на этих уровнях имплицитно заложена идеясложность, все более сложной паутины сложность

взаимодействий между людьми, объектами и условиями. График вРИСУНОК 7.7показывает Степень, в которой проблемы

проектирования
возрастающую сложность характера проблем, решаемых новыми практиками
все больше вовлекать

проектирования. Горизонтальная ось представляет собой континуум результатов взаимозависимый

системы: действие, направленное

проектирования, начиная от проектирования отдельных
одна часть или аспект
проблемы вызывает
изменения в другой
часть или аспект.

ответственность дизайнеров за контент и то, как все выглядит. Тем не обратная связь регулирует систему, изменяя отношения между входящими и

менее, разработчикам предстоит провести значительные исследования, выходящими вещами. Например, символ батареи на портативном компьютере

чтобы определить, как работают эти технологические и ориентированные говорит нам, насколько мы близки к тому, чтобы исчерпать запасенную

на пользователя системы. При системном мышлении возникает энергию. Это заставляет нас корректировать наше поведение (сохранять

множество проблем: текущий документ, чтобы избежать потери данных, перезаряжать или

КАК ЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВУЮТ Хотя важно определить, завершать работу для экономии энергии).

какие компоненты составляют любую систему, они часто менее важны для Мы взаимодействуем с системой определенным образом, чтобы сохранить ее

результатов, чем то, как они взаимодействуют. Например, хороший функциональность. Система навигации, которая отображает карту перед

фирменный стиль бесполезен, если обслуживание клиентов не приносит зданием, но не имеет дополнительных указателей на пути к месту назначения,

удовлетворения. По этой причине дизайнеры теперь несут скорее всего, вызовет у путешественника некоторое беспокойство. В отличие от

ответственность не только за графические элементы взаимодействия с систем, которые предоставляют инструкции «точно в срок» в ключевых точках

брендом, но и часто участвуют в определении правил работы системы. принятия решений на маршруте, системы, которые полагаются исключительно

на память, не позволяют путешественнику обрабатывать другие виды

КАК ХАРАКТЕР СИСТЕМЫ ПРЕДСТАВЛЯЕТСЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЮ информации или подтверждать продвижение по правильному пути. В этом

Представление пользователя о том, какие элементы включены в примере входы и выходы не синхронизированы.

систему и какие правила определяют поведение и взаимодействие

элементов, зависит от представлений, которые система Как избыточность и разнообразие в системе делают ее более стабильной

представляет пользователю. Например, если веб-сайт предлагает и менее уязвимой к сбоямЕсли существует несколько путей достижения

пользователю выбор, но все варианты заканчиваются в одном и конечной цели, то провал любого из них будет иметь меньше негативных

том же месте, то дизайн искажает систему. Или, если программное последствий для пользователя. Компания, которая позволяет клиентам

обеспечение затеняет определенные функции в навигационной совершать покупки через Интернет, по телефону и через печатный

системе, но пользователь понятия не имеет, что заставило эти каталог, может с большей вероятностью получить долю рынка, чем

функции стать неактивными, что-то в представлении системы компания, которая продает только через розничные магазины. А веб-

противоречит представлению пользователя о том, как все сайт компании, который позволяет пользователям осуществлять поиск

работает. по категориям, брендам, ценам, размерам и товарам, которые

КАК СИСТЕМЫ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕГУЛИРУЮТСЯ С помощью продаются, может обеспечить более удовлетворительное обслуживание

ОБРАТНОЙ СВЯЗИПроизводители и пользователи систем зависят от клиентов, чем тот, который ограничивает клиента какой-либо одной

обратной связи, чтобы понять состояние системы. Такой стратегией.

сложность и опыт 217

возражает против создания гораздо более широких

условий человеческого опыта, которые могут включать

СЛОЖНЫЙ • сервис-дизайн
или не включать физические объекты. Вертикальная ось

представляет собой континуум проблем проектирования,

• брендинг
от простых до сложных, определяемых в первую очередь

масштабом, в котором проблема должна быть решена, а

• фирменный стиль
не тем, как выглядит дизайн.

В этой матрице мы можем определить традиционные

• дизайн логотипа

и новые типы проектов, признавая, что современный ПРОСТОЙ

контекст требует работы над проблемами возрастающей

АРТЕФАКТЫ ОПЫТ
сложности и вовлечения людей в процесс получения

опыта. Теперь мы понимаем, например, что логотипы не

имеют большой ценности, если не

7,7 СХЕМА СЛОЖНОСТИ
вложенные в более широкую стратегию брендинга. В то время как элементы фирменного стиля,

такие как логотипы, шрифты, цветовые палитры и форматы, организованы в единую графическую Современные проблемы дизайна становятся
все более сложными и определяются с точки
систему, брендинг имеет дело с более широкими ценностями компании, возможно, выраженными
зрения опыта, а не объектов.
через продукты, которые они производят, а также через то, как они продаются. Дизайн услуг

фокусируется на еще более широком спектре потребительского опыта. Например, Zipcar —

крупнейшая в мире компания городского каршеринга. В качестве альтернативы собственности

участники Zipcar резервируют автомобили с помощью своих мобильных телефонов или

компьютеров. Они находят ближайшую машину с помощью онлайн-карт, подносят членскую карту к

лобовому стеклу и отпирают дверь; Автомобиль распознает участника и время регистрации. Бензин,

зарезервированная парковка и страховка включены в годовые планы, стоимость которых

начинается ниже средней стоимости однодневной аренды автомобиля в обычном агентстве по

аренде. Водители возвращают автомобиль на зарезервированное место. Компания признала, что

многим горожанам и студентам университетов не нужно водить машину каждый день, и они не

хотят брать на себя ответственность за владение автомобилем. Служба предлагает экономичные

автомобили, отвечающие социальному сознанию ее участников, и использует технологии,

облегчающие процесс регистрации в любое время и в любом месте для занятых участников. Zipcar

— это спроектированный сервис, который иллюстрирует тот факт, что дизайн не обязательно

должен быть объектно-ориентированным.

природа опыта
Американский философ Джон Дьюи (1859–1952) писал в 1930-х годах, что существуют

условия, которые квалифицируют «опыт» других событий жизни. Во-первых, опыт

должен иметь начало и конец; мы знаем, когда оно начнется и когда закончится.

Дьюи назвал это «материалом, идущим к осуществлению».21Он привел примеры

«работы, завершенной удовлетворительным образом» и «ситуации… . . [например]

разговор. . . оно настолько завершено, что его завершение является завершением, а

не прекращением».22Другими словами, мы можем записать опыт так, как не можем

разграничить другие отрезки времени.

Во-вторых, опыт состоит из частей, которые различны, но перетекают одна в

другую без перерыва. Мы можем помнить его моменты, но вспоминаем их как
единое целое. Дьюи описал это как «непреходящее целое». . . разнообразен
последовательными фазами, которые являются акцентами его разнообразных
цветов».23Например, опыт рафтинга отмечен различными уровнями сложности
и риска при преодолении порогов.

218 новая парадигма

а также в периоды отдыха, когда плот просто дрейфует по течению реки. В
совокупности эти последовательные события составляют опыт путешествия,
однако каждый эпизод отмечен своими собственными физическими и
эмоциональными требованиями.
В-третьих, говорит Дьюи, переживание можно описать с точки зрения качества или единства,

которым мы его называем, и, таким образом, вспоминаем его еще долго после того, как оно

произошло. Мы говорим об «этой бейсбольной игре» или «этом партнерстве» в отличие от всех

других игр и сотрудничества в нашем прошлом.24В некоторых случаях мы даже можем назвать

качество этого опыта: «этот отпуск, который бывает раз в жизни» или «это катастрофическое

свидание вслепую».

Наконец, опыт имеет закономерность и структуру чередования делаетипроходит.

«Деяние» — это физическое или сенсорное взаимодействие с окружающей средой,

которое мы связываем с опытом, а «переживание» — это умственное отражение или

эмоция, необходимая для интерпретации действия — действия и последствий,

связанных в восприятии.25При этом мы яростно гребем на некоторых участках пути

по бурной воде, но трудности заключаются в том, что мы бросили вызов реке и

победили. Дьюи говорит нам, что именно эти отношения придают опыту его смысл.

Значимость чего-либо (и, следовательно, его запоминаемость) зависит от масштаба и

содержания отношений между действием и переживанием, а также от нашего

прошлого опыта.

Например, в 1981 году американский комик Стив Мартин снялся в музыкальном

фильме.Пенни с небес(адаптирован из одноименного британского телевизионного

мини-сериала), действие которого происходит во время Великой депрессии середины

1930-х годов. Для многих зрителей это был незабываемый фильм, который мало что

сделал для развития драматических способностей актера. Но для любого, у кого

больше опыта просмотра исторических произведений искусства, было очевидно, что

некоторые сцены в фильме основаны на известных фотографиях и картинах (Уокера

Эванса, Реджинальда Марша и Эдварда Хоппера — в первую очередь, Хоппера).

Ночные ястребы). Для этих зрителей опыт просмотра фильма имел большую глубину,
интерес и актуальность, чем для тех, кто об этом не знал.живые картины, или «живые

картинки». Их опыт просмотра фильма частично определялся бы наблюдением и

угадыванием художественно-исторических связей — другими словами, он следовал

бы совершенно иной модели действия и переживаний, чем опыт менее культурно

осведомленного кинозрителя. .

В некоторых переживаниях может быть избыток действия или избыток переживания; вещи

могут быть разбалансированы и, следовательно, менее удовлетворительны, чем другие

переживания.26Например, известный туристический онлайн-сайт требует, чтобы пользователи

перемещались по ряду последовательных страниц, чтобы получить информацию о ценах на

покупку билетов на самолет. Если конкретный тариф слишком высок, пользователь должен

покинуть сайт, страница за страницей, чтобы вернуться к информации о датах и времени или

проверить другую авиакомпанию. Такое излишество в сравнении различных вариантов

путешествия умаляет впечатления от планирования поездки. Напротив, система указателей, в

которой используются вертикальные стрелки, обозначающие как «вперед», так и «вверх», может

привести к чрезмерному прохождению — если они сталкиваются одновременно с вестибюлем и

эскалатором, посетители могут остановиться дольше, чем необходимо, прежде чем выбрать

подходящий путь. . Создавая условия для опыта, мы должны определить тип взаимодействия,

которое, как мы надеемся, произойдет.

сложность и опыт 219

 Также важно понимать, что мы, дизайнеры, не можем проектировать чужой опыт.

Как отметил Дьюи, действия и переживания носят личный характер. Но мы можем

создать условия, в которых и посредством которых человек конструирует свой

собственный опыт. Обдумывать эти вопросы важно, поскольку роль дизайна

меняется и расширяется, включая вопросы, связанные с опытом.

Модель опыта Эвенсона

Дизайнер-стратег Шелли Эвенсон предлагает модель дизайна опыта.(ВИДЕТЬ
РИСУНОК 7.8)это отражает концепции Дьюи о действии и переживании.27Для объяснения
модели
она часто использует «опыт Starbucks». КлиентпривлеченныйStarbucks по
привлекательному внешнему виду и запаху хорошего кофе. Кажется, что люди удобно
сидят в повседневной мебели (а не на твердых поверхностях, которые можно найти в
ресторанах быстрого питания или в магазинах без сидений) и часто читают или
разговаривают. Когда покупатели входят в магазин, ониориентированныйк
соответствующему поведению: дизайн магазина четко проясняет, где следует стоять в
очереди, чтобы сделать заказ, а где можно отдохнуть, пообщаться с друзьями или
проверить электронную почту в Интернете кафе. Те, кто никогда раньше не был в
Starbucks (есть ли еще такие люди в мире?), ориентируются на то, что ожидает
система, наблюдая и слушая других клиентов в очереди впереди. взаимодействиес
сотрудниками магазина является убедительным. Клиент не просто заказывает
маленький, средний или большой, он просит высокий, большой или венти.
Экзотические названия различных сортов кофе разносятся по всему магазину, когда
продавец называет бариста выбор. Возможность персонализировать заказ
оказывается неограниченной. Учитываются все аспекты окружающей среды и
формируется общий опыт.памятныйи позитивный. Покупатель покидает магазин,
распространяя социальную репутацию Starbucks. В данном случае компания
разработала условия для опыта — эти вопросы не оставлены на волю случая и
условия одинаковы в каждом магазине.

Работа Эвенсона также обращается к новой практикесервис-дизайн. Хотя объекты

и физическая среда играют важную роль в обеспечении пользовательского опыта,

сервис также играет ключевую роль и является тем, что можно спроектировать. Apple

Computer представляет собой отличный пример дизайна, основанного на услугах. Нас

привлекает в магазине его своеобразная архитектура и/или вывеска. Машины не

заперты в стеклянных шкафах и не сложены в коробки, их можно трогать и

взаимодействовать с ними. Если у нас возникла техническая проблема с

существующим компьютером, мы можем зарегистрироваться онлайн или в магазине

на сеанс в «Genius Bar», где специалисты устранят неполадки или определят, следует

ли отправить машину в ремонт. Если мы ищем детали, такие как адаптер или шнур

питания, дизайн упаковки Apple, который иллюстрирует компонент на черно-белой

фотографии снаружи коробки, позволяет нам найти его без помощи продавца. .

Чтобы совершить покупку, мы просто находим продавца по футболке и совершаем

сделку в любом месте магазина. Нет необходимости ждать на кассе. Продавец либо

распечатывает чек о продаже с портативного устройства, либо отправляет его по

электронной почте на наш адрес. Таким образом, общая атмосфера магазина — это

атмосфера активности и взаимодействия — инновационное обслуживание, которое,

кажется, соответствует бренду Apple.

220 новая парадигма

 соединять и привлекать

первоначальная связь с человеком и

использование этого контакта для того,

чтобы произвести эффективное и

эмоциональное впечатление

неотразимый
захватывает
пользователей
защитник ориентироваться

человек активно воображение обзор или предварительный просмотр

сообщает свои того, что доступно или возможно,
ориентирующий
удовлетворение другим резонансный позволяющий исследовать и
помогает пользователям поддерживать ранние этапы обучения
'у тебя просто есть
перемещаться
попробовать это'
мир

продлить и сохранить взаимодействовать

человек возвращается за большим, завершение ценных или ценных

порождающий встроенный
поскольку его ожидания действий, доставляющих
повышаются — в то же время обещает больше становится частью
удовольствие чувствам,
достигается значительный уровень хорошие вещи жизни пользователей навыки и установление
лояльности и полезных отношений. ожиданий относительно
общего содержания встреч

7,8 ОПЫТ ДИЗАЙНА проектирование для все более сложного мира

МОДЕЛЬ, 1980-е годы
Важно понимать, что на графике ускорения сложности(ВИДЕТЬ
Шелли Эвенсон, Джон Рейнфранк и
др. Разработано в Xerox PARC. РИСУНОК 7.7) Работа на «опытном» конце континуума — это не только работа в большом бизнесе

и не лишенная артефактов. Даже социально мотивированные проекты, о которых так много

говорят дизайнеры, требуют такого уровня участия. На профессиональной конференции

Американского института графических искусств (AIGA) в 2005 году на сцене выступили

графический дизайнер Милтон Глейзер и технолог Николас Негропонте, отметив свое

объединение двадцатью годами ранее на первой конференции AIGA. Глейзер

распространил копии своего последнего дизайна плаката для ONE.org, на котором была

типографская надпись «Мы все африканцы».(СМОТРИТЕ РИСУНОК

7.9) . Негропонте поделился своими первыми историями о ноутбуке Массачусетского

технологического института стоимостью 100 долларов, который открыл информационный мир

Интернета для детей, живущих в бедности в развивающихся странах.(СМОТРИ РИСУНОК 7.10). В этом

сопоставлении было очевидно, что графический дизайн добился столь незначительного прогресса

в распространении своей преобразующей силы на предыдущие десятилетия по сравнению с

технологиями. В визуальном смысле это были одинаково экономичные и элегантные дизайнерские

решения, но их базовые представления о проблемах бедности и о том, какую роль дизайн может

сыграть в их решении, были фундаментально разными.

Плакат Глейзера представлял проблему бедности как проблему, которую нужно решать

с помощью редуктивистского артефакта (как чего-то сложного, что дизайнер упрощает в

убедительной фразе и образе), а не как чрезвычайно сложную сеть социальных и

физических сил, которую необходимо понять, прежде чем предпринимать какие-либо

действия. действие. Негропонте, с другой стороны, рассматривал сложные проблемы

бедности как нечто, чем нужно управлять и придать им смысл. Он ответил инструментами и

системами, основанными на понимании того, что ограниченное образование и доступ к

информации как-то связаны с причиной, по которой люди остаются бедными.

Следует отметить, что Глейзер не одинок в своем ответе. В качестве примера

будет достаточно любого красивого артефакта с подобным подходом, и
справедливо будет сказать, что этот плакат связан с веб-сайтом, посвященным

сложность и опыт 221

 7,9 МЫ ВСЕ АФРИКАНЕЦЫ, 2005 г.
Милтон Глейзер (р. 1929) Создано для
one.org

организация, которая в самых общих чертах поощряет людей лоббировать своих местных
7.10 ОДИН НОУТБУК НА КАЖДОГО РЕБЕНКА,
политиков по вопросам бедности. Но дело в том, что графический дизайн может сделать 2005 Николас Негропонте (р. 1943)

больше, чем просто предоставить упрощенное сообщение, объясняя людям сложность их

Модернистский взгляд на сложность заключался в
мира и создавая системы, необходимые для осуществления реальных изменений и том, что она должна быть чем-тоупрощенный.

управления ими. Сегодня многие дизайнеры признают, что

сложность должна бытьудалось; Роль дизайна
показаны некоторые системы, в которые может быть вложен любой
РИСУНОК 7.11
заключается не в игнорировании сложной сети

спроектированный объект. Соединяющие узлы на схеме представляют собой описания взаимодействующих сил, а в решении проблем на
уровне систем. Инициатива «Один ноутбук на
множества связей, которые необходимо учитывать при проектировании объекта. Книга
ребенка» попыталась решить проблему бедности в

обладает физическими качествами, которые позволяют или ограничивают различные виды развивающемся мире с помощью компьютера
стоимостью 100 долларов, который принес
мышления. Она линейна, а не самоупорядочена, как информация в Интернете. Он
технологии обучения бедным детям.
зарезервирован как формат для определенных категорий контента, занимает особое место

в системе ценностей собственности и используется для продвижения идей внутри

определенных социальных институтов, таких как образование и религия. Печать книг на

протяжении всей истории меняла уровень грамотности. Другими словами, мы понимаем

такие объекты как связанные с нашими мыслями и действиями в сложных когнитивных,

физических, социальных, культурных, технологических и экономических контекстах.

Более того, объекты меняют системы, в которых они находятся. Например,

экономическая модель iPod (распространение музыки через iTunes) обеспечила его успех по

сравнению с другими MP3-плеерами, но она также изменила индустрию звукозаписи. Мы

больше не чувствуем себя обязанными покупать целые альбомы, а некоторые артисты,

такие как группа Radiohead, обходят стандартные системы продаж.

222 новая парадигма

 яА л
ОС

С
значения
использует восприятия

отношения

яН
о]

ДяВяДты
ег
поведение

т
аю
ж
ка
ис
о]
ег

и
Ал

ил
т
аю

т
яю
ш
нь

ир
е

сш
ум

ра
и

]
ил

им
е
ы
т

ор
аю

щ
от
ив

ую
[к
ил

ед
ус
е

сл
ры
то

о
ко

[с
[

ед бй]
теряя
рсас
ча
сс [яс
нг ты
с
ття

ед
е
нс

бй
дя

]
ысе
[яс т

[енсоты
достижения
дес]

Приложения ОБЪЕКТ
атсянслты

раг ес, ен
конвергенция
]

е тч
ям

а
ги

б
ло

л
аг

е
о
хн

с, о
те

лям
я
ар

рд
яса
од

ясс
аг

ор
бл

о
сст нт
м
ны

чяа ян
ты
ож

ан ес
зм

ом /ал
во

с жр терс
ло

[арясе отче
ар
та

с]
[с

технологии

практики
[

[с
ко

о
ор т

сл

перспективы
ед
ы
й

ую
р а

щ
зв

им
ил

св
я с

яз
с]

ан
ны
м
]

ценности

связанное поведение

правила
визуальный язык
социальные практики

7.11 ПОНЯТИЙНАЯ КАРТА КОНТЕКСТА ОБЪЕКТА

сложность и опыт 223

вообще. Мобильный телефон в одиночку переписал правила этикета в

общественных местах, и Google, а не библиотеки и газеты, является первым

источником молодых исследователей и любителей новостей.

Таким образом, спроектированные объекты, инструменты и системы служат

посредническими устройствами в сложных сетях людей, действий и условий.

Если мы понимаем артефакты как посредники между людьми и тем, чего они

хотят достичь, а не просто как физические объекты с их собственной закрытой

системой атрибутов, то то, как они выглядят, является следствием того, как мы

хотим, чтобы они действовали в сложной системе.

МЕНЯЮЩЕЕСЯ ПОНЯТИЕ
АУДИТОРИИ
В мире печати было легко думать о людях, для которых мы создавали

дизайн, как о потребителях, как о несколько пассивных бенефициарах

опыта дизайнера. В рамках модернистской идеологии дизайнер мог

позволить себе судить, какие формы «лучше всего подходят» людям (см.

главу 5). В постмодернистских рамках дизайнер был также критиком,

вмешиваясь от имени аудитории, чтобы указать на характер социального

ландшафта: его множественность значений, его соотношение сил и

меняющуюся ценность его знаков (см. главу 6). .

В рамках таких коммуникационных миссий концепция аудитории дизайнера

формировалась во многом на основе личного опыта и давних культурных

традиций, регулирующих представление печатной информации. В то время как

маркетинговые исследования дробили аудиторию на кусочки с точки зрения

демографии и ее последствий для подхода к передаче сообщений, клиенты

уделяли мало внимания фактическому физическому или когнитивному

взаимодействию аудитории с печатным артефактом — считалось, что такие

взаимодействия находятся под контролем дизайнера и встроены в дизайн.

формальная структура самой работы. Книга или брошюра, например,

организовывали информацию в виде линейного развертывания содержания и

сохраняли фиксированную позицию по отношению к читателю, независимо от

того, кем он был.

Но все изменилось, когда графические дизайнеры оказались в

цифровом мире интерактивного и сетевого общения. Дело не в том, что

печатные объекты когда-либо были менее интерактивными.(СМОТРИТЕ РИСУНОК

, но это взаимодействие аудитории с контентом стало более заметным и
7.12)

записываемым, когда люди получили доступ к нему через компьютеры. Теперь

можно было наблюдать некогда отсутствовавшего потребителя информации, чья

встреча с печатными артефактами обычно происходила вне поля зрения

дизайнера. Его или ее поведение можно изучать с помощью методов

и программное обеспечение, которое документировало, как люди заказывали информацию,

какие функции они использовали, насколько свободно они их использовали и сколько

времени они проводили с конкретным контентом. Потребитель стал пользователем, и грань

между продуктами и информацией стиралась.

То, как мы взаимодействуем с операционной системой компьютера, программируем DVD-плеер или

отправляем текстовые сообщения с мобильного телефона, затрагивает как наше физическое

224 новая парадигма

 взаимодействие с объектом и наша мысленная интерпретация графического

языка, выражающего лежащую в его основе систему. Во времена, когда продукты

были механическими, а не цифровыми, пользователю было очевидно, как они

работают: мы могли, например, видеть и слышать, что происходит, когда игла

граммофона касается пластинки. Но операционные системы цифровых продуктов

непонятны пользователю без какого-либо интерфейса. Мы используем кнопки и

значки для взаимодействия с чипами и кодом, которые используются в

современных продуктах. Во многих случаях практически невозможно

определить, где заканчивается физический интерфейс и начинается наш опыт

интерпретации. Технологическое стирание различий между продуктами и

коммуникацией, вызванное цифровой революцией, укрепило представление о

пользователях в графическом дизайне. Мы больше не могли воспринимать

людей, для которых мы создаем дизайн, просто как потребителей сообщений —

им приходилось указывать, щелкать, перетаскивать, переворачивать, сохранять

и удалять контент, самостоятельно направляя информацию.

Человеческий фактор — изучение человеческих способностей (как

физических, так и когнитивных) — был прочным партнером в мире дизайна

продуктов, но имел мало влияния на коммуникационный дизайн до появления

цифровых медиа. Но теперь, когда поведение пользователей можно наблюдать, сценарий

дизайнеры коммуникаций осознают, что несут ответственность за свои решения Сценарий действия или
рассказа, который
новыми способами и с использованием все более социально-научных методов.
привык понимать
Интуиции и опыта недостаточно, чтобы оправдать визуальные стратегии в как может реализоваться план на

будущее. Сценарий
контексте, ориентированном на пользователя. И сфера ответственности
проектирования включает в себя

дизайнера выходит далеко за рамки визуальной эстетики. Информационная компоненты

и качества
архитектура, структура и выражение системы организации контента, часто
проблемы в сторис
входит в обязанности дизайнера, как и стратегии навигации по этой структуре. В которые описывают оба

контекст и предполагаемое
структуре дизайна, ориентированной на пользователя, цель состоит в том, чтобы
использование

создать условия для использования и опыта, стать посредником между людьми, спроектированные артефакты

или услуги.
действиями и окружающей средой.

Диаграмма связей
сценарии, концептуальные карты и персонажи
Диаграмма, показывающая

Среди методов, используемых дизайнерами взаимодействий для лучшего понимания отношения

среди идей, предметов,
пользователей, можно назватьсценарии,концептуальные карты, иперсонажи. Сценарии — это
действия, люди,
истории или сценарии предполагаемых действий. Они разбивают действия и/или настройки. А
Концептуальная карта – это
пользователей на повествовательные эпизоды, которые описывают, чего пользователь
инструмент для организации и

пытается достичь, а также условия и последовательность шагов, при которых он или представляющий

она, вероятно, этого достигнут. Если использовать очень простой пример из мира такие знания.

печати, представьте себе посетителя ресторана, который решает сделать заказ по меню.
личность
Цена может быть главным фактором: посетитель быстро исключает все блюда, которые
Социальная роль или
превышают его или ее бюджет. Тогда личные предпочтения в еде могут иметь большое персонаж. Персоны

7.12
могут быть реальными или
ПОЛЕВОЙ ПУТЕВОДИТЕЛЬ ПО ПТИЦАМ значение: посетитель может не
вымышленными людьми, которые
НАЦИОНАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА ОДУБОН, 1977 Массимо
ешьте красное мясо или ешьте рыбу. Это еще больше ограничивает возможные варианты представляют пользователей.
Виньелли (р. 1931)
меню. И, наконец, способ приготовления пищи может иметь значение: курица-гриль может Они полезны для
понимания
Полевой справочник представляет собой печатный
быть предпочтительнее жареной, или приготовление хорошо прожаренного стейка, мотивы, поведение
пример базы данных. Читатели могут получить

вероятно, займет больше времени, чем приготовленное заранее жаркое. Таким образом, узоры и
доступ к информации о птицах через их
возможности тех
местоположение, классификацию птиц, цветные
процесс заказа еды понимается как последовательность решений, история, а типографский кто пользуется товаром
изображения или силуэты.
дизайн меню может быть построен таким образом, чтобы поддержать эту идею. и услуги.

меняющееся представление об аудитории 225

 опыт. Типографское скрытие цен на первые блюда в повествовательном тексте,
описывающем, как готовится еда, игнорирует, намеренно или нет, потребность
посетителя сравнивать цены.
Концептуальные карты иллюстрируют, как действия или события могут быть упорядочены в

более крупных системах. Дизайнер Хью Дабберли использует такие карты, чтобы понять проблему

во всей ее сложности, прежде чем рекомендовать изменения в дизайне.(СМОТРИТЕ РИСУНОК

7.13) . Используя стратегию профессоров образования Джозефа Новака и Боба Говина, Дабберли

соединяет узлы с пропозициональными утверждениями, которые описывают конкретные

отношения между элементами диаграммы. Такие карты позволяют проектировщику выбрать

проблемную область, в которой он будет работать, не упуская из виду более крупную систему, или

определить точки воздействия для вмешательства в проектирование, которые могут привести к

изменениям.

Персоны — это описания реальных или вымышленных людей с определенными

социальными ролями, которые позволяют дизайнеру думать о взаимодействии

пользователей с точки зрения конкретных целей и поведения. Например, мотивация

секретаря, занимающегося обработкой текстов, может сильно отличаться от мотивации

писателя-фантаста, старшеклассника или даже дизайнера. Представляя дизайнерские

решения, используемые разными людьми, дизайнер учитывает более широкий спектр

восприятий, чем его собственное.

Основная предпосылка использования сценариев и персонажей в дизайне заключается

в том, что они инкапсулируют более глубокое понимание задач и действий, чем простое

механическое описание того, как работает система: мы больше понимаем ситуацию и

людей через истории, чем через списки и блок-схемы. .

Когда задачей проектирования является использование сложной компьютерной программы или

изменение позиционирования продукта в занятой жизни людей, истории использования могут

быть гораздо более разнообразными и менее предсказуемыми, чем пример с меню. В этих случаях

этнография сценарии и персонажи определяютсяэтнографическийисследования, методы, в которых используются

Исследовательская стратегия наблюдения и интервью с людьми — в различных условиях, при выполнении повседневных дел —
который использует наблюдение,
для выявления ключевых моделей поведения и отношений. Этнографические исследования
интервью и
анкеты для получения предполагают, что люди лучше понимаются в целостном смысле, чем посредством лабораторных
понимание
тестов или фокус-групп, которые отделяют изучаемую деятельность от более широкого контекста
что люди делают, как
они это делают, и какое повседневной жизни. Это исследование интересует то, что люди говорят и делают, а также различия 7.13 МОДЕЛЬ БРЕНДА
значение это имеет для КОНЦЕПЦИОННАЯ КАРТА, 2001 г.
и сходства между содержанием двух стратегий отчетности. Дизайнер IDEO Фред Даст, например,
них и их культуры. Хью Дабберли (р. 1958)
Этнография основана объяснил, что женщина, которая в интервью утверждала, что не имеет никакого отношения к
исходя из того, что
«роскошным» продуктам или услугам, была замечена в том, что ей делали маникюр каждую неделю.
люди лучшие
понимается целостно Отвечая на вопрос об этом занятии, она сказала, что считает это «необходимым для жизни», а не
и что наблюдение
роскошью. В этом примере наблюдение дало то, чего не дали опросы.
свои действия в
максимально полный

контекст обеспечит
Когнитивный психолог Элизабет Сандерс также интересуется тем, что делают люди.28Сандерс
самое проницательное.

был пионером в исследовательских методах, которые просят пользователей создавать объекты как

способы выражения функций и желаний, которые не возникают в результате взаимодействия с

существующими артефактами. В адаптации методов Сандерса(ВИДЕТЬ

РИСУНОК 7.14) Аспирант Мишель Вонг Кунг Фонг попросил студентов средней школы спроектировать

устройство дистанционного управления для взаимодействия с компьютерной программой по

анатомии сердца. Благодаря этому занятию она обнаружила, что ученики средней школы хотят

наблюдать за поведением человеческого органа в различных условиях, например, при тяжелой

нагрузке или сердечном приступе, и сравнивать

226 новая парадигма

меняющееся представление об аудитории 227
 7.14 ОТЗЫВ СТУДЕНТОВ, 2008 г.
Мишель Вонг Кунг Фонг (р. 1983)

Метод исследования Вонга заключался в том, что

учащиеся средней школы должны были разработать
пульт дистанционного управления для
взаимодействия с онлайн-уроком о человеческом
сердце. Этот метод дал более подробные ответы, чем
если бы она просто спросила студентов, что они
думают об онлайн-системе. Вместо этого она
получила информацию о том, что хотели знать
студенты, но не было представлено в прототипе.

это к анатомии других видов. Такие откровения были бы маловероятны, если бы она

просто попросила студентов рассказать ей, что им нравится и что не нравится в

прототипе программного обеспечения. Но именно возможность изобрести средства

управления программой выявила интерес к альтернативному контенту. Сандерс

описывает это как проектированиеслюди, а недлялюди, думая о людях как об

участниках и сотворцах процесса проектирования.29Эта позиция соответствует

природе нашей медиа-культуры, основанной на участии.

возникающее поведение
Сетевые СМИ продолжают создавать сообщества пользователей, которые разделяют

интересы, знания, ценности и поведение. В отличие от изолированных читателей

печатных изданий, эти пользователи самоорганизуются и создают новые,

адаптивные системы с нуля. Первоначально в их системах было мало правил, но

благодаря взаимодействию друг с другом их члены создают весьма сложные

сообщества практиков с социальным капиталом.

появление В его книгеПоявление(2001), американский писатель-технолог Стивен Джонсон

Стивен Джонсон описывает историю Slashdot, онлайн-доски объявлений и предшественника блога,
термин для того, что происходит

в сетевых СМИ
который начинался как способ для студента колледжа Роба Мальды и его друзей
когда относительно просто обсуждать темы, представляющие общий интерес. Вскоре он обнаружил, что его
части взаимодействуют в
переполняет участие за пределами первоначальной группы, и он не может проверять
простые способы, но
Результатом является структура комментарии на предмет их полезности перед их публикацией.30Он поручил роль
более высокого уровня, которая
критика элитной группе участников, оценивавших комментарии по шкале от 1 до 5;
появляется с небольшим или

никакого генерального планирования. те, у кого 3 или выше, попали на общедоступный сайт. Когда масштаб задачи обзора
Социальная сеть
снова превысил рабочую силу, Мальда решил сделать всех критиками и опубликовал
является примером

эмерджентного поведения. простой набор правил, регулирующих их критическое поведение. В этом примере

система возникла снизу вверх, а не на основании прогноза дизайнера о том, как сайт

будет и должен использоваться.

Мы можем найти параллели этой культуре участия в eBay, Facebook, Flickr, Delicious

и множестве других социальных сетей. Second Life предлагает участникам

возможность не только контролировать взаимодействие с системой, но и построить

параллельную вселенную со своими социальными правилами и структурами.

228 новая парадигма

Роль дизайнера в этих случаях — посредник, человек, создающий инструменты и

системы, с помощью которых другие будут изобретать опыт. Ценности,

определяющие дизайн, — это ценности участников, которые сотрудничают,

изменяют и расширяют адаптивные платформы.

теория деятельности
Теория деятельности, как обсуждалось вДействуя с помощью технологий(2006) Виктора теория деятельности

Каптелинина и Бонни Нарди представляет собой полезную модель для размышлений о Теория, уходящая корнями

в начало двадцатого века.

дизайне в культуре участия. Основываясь на работах русских психологов 1920-х и 1930-х
работа века
годов, теория деятельности предполагает, что желание взаимодействовать с окружающей Русский психолог
Лев Выготский. Активность
средой и влиять на нее черездеятельностьявляется основой человеческой природы. У нас есть
теория фокусируется

мотивация и цели, а действия — это средства, с помощью которых мы их достигаем.31 на анализе

деятельности как целе-

Объекты опосредуют эти отношения между людьми и окружающей их средой, и в этом
ориентированные взаимодействия

смысле весь дизайн является дизайном взаимодействия. людей с окружающей

их средой, через
Действия можно разбить на составляющие.(СМОТРИ РИСУНОК 7.15). Цели ведут к
использование физических и

действия, упорядоченные последовательности более мелких событий внутри психологических инструментов.

действия. При правильных обстоятельствах действия становятсяоперации.32

деятельность
Каптелинин и Нарди приводят пример вождения. Есть некоторые действия, такие как взгляд
Средства через
в зеркало заднего вида перед перестроением или использование сигнала поворота, какие люди,
мотивирован на
которые мы перестаем осознавать после того, как научимся водить машину. Это операции,
взаимодействовать со своими

которые когда-то были действиями, и они способствуют более широкой активности поездок среда,
выполнить
на машине к месту назначения. Операции могут снова стать действиями, если
что-нибудь.
обстоятельства изменятся — например, опасный промах при выезде на полосу для обгона

может заставить нас задуматься о необходимости использования сигнала поворота сразу действия

после опасной встречи.33 Компоненты

деятельность; заказал
Каптелинин и Нарди говорят нам, что короткая история дизайна взаимодействия была
последовательности более мелких

оформлена с точки зрения проектирования и тестирования действий, а не более крупных действий, события, которые представляют собой

полная деятельность,
которым они служат.34Этот подход имеет последствия для дизайна. Подумайте о руководствах по

программному обеспечению, которые объясняют, как использовать функции и функции, а не о том, операции

чего мы действительно хотим достичь с их помощью. Эксперты по человеческому фактору склонны Действия, которые становятся

рутина через
проверять способность пользователей выполнять действия, выполнять компоненты задач; они
повторение и это
усаживают пользователей за компьютеры и наблюдают за их поведением. Теория деятельности обрабатываются меньше

сознательно, чем
утверждает, что этот подход упускает из виду, почему пользователь вообще приходит к компьютеру,
другие действия.

и что значительная информация теряется, если сосредоточиться только на физическом

взаимодействии человека с опосредующим инструментом. Поэтому теоретики деятельности

рекомендуют тестировать дизайн в реальной жизни, а не в лаборатории или фокус-группах.

Дизайнер Джейми Грей приводит примеры мышления с точки зрения более крупных мотивов и

действий.(СМОТРИ РИСУНОК 7.16). Наблюдая за поведением своей семьи и друзей с помощью цифровых

файлов (фотографии, статьи, музыка, видеоклипы и т. д.), она поставила под сомнение логику

настольных систем операционных систем как метафору каталогизации личных коллекций данных.

Подобно коллекционерам в аналоговом мире, ее цифровые коллекционеры ищут, сортируют и

делятся файлами гораздо более своеобразными способами, чем предлагают папки и алфавитные

меню. Точно так же, как мусорщики с блошиных рынков и ценители виниловых пластинок

группируют и классифицируют предметы по их эксцентричным свойствам или личному значению,

так и коллекционеры цифровых файлов группируют файлы по очень индивидуальному значению.

Дизайн цифрового коллекционирования Грея

меняющееся представление об аудитории 229

 ЛЮДИ

иметь

прошлый опыт восприятия мотивы эмоции способы рассуждения

которые заставляют их взаимодействовать с

с целью опосредовать свои ОБЪЕКТЫ где характеристики являются результатом

физических и технологических

возможностей окружающей среды и

реагируют на них.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ вовлекать цели

которые приводят к

действия которые при определенных условиях могут быть преобразованы в

которые влияют

операции

которые заставляют их взаимодействовать с

СОЦИАЛЬНАЯ И КУЛЬТУРНАЯ УСЛОВИЯ

7.15 ТЕОРИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

На основании обсуждения вДействуя с
помощью технологийВиктор Каптелинин и
Бонни Нарди.

7.16 КУРСОР ДИЗАЙН, 2006

Джейми Грей (р. 1977)

Курсор перемещается по полю фотографических

изображений, помеченных описательными

ключевыми словами. Курсор притягивает

изображения, соответствующие выбранным

ключевым словам, и отталкивает те, которые не

соответствуют. Затем пользователь упорядочивает

выбранные изображения в соответствии с

различными принципами организации.

230 новая парадигма

 ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ

механический объект органическая система

экономическая эпоха Индустриальный век Информационный век

автор парадигмы Ньютон Дарвин

метафора Заводной механизм Экология
ценности Ищите простоту Примите сложность

контроль Сверху вниз Вверх дном

разработка Снаружи Изнутри

Внешняя сборка Самоорганизующийся

Сделал Выросший

дизайнер как Автор Фасилитатор

дизайнер'роль Решение Договор строительства

клиент как Владелец Стюард

отношение Запрос предложения Беседа

условие остановки Практически идеально На данный момент достаточно

результат Более детерминированный хорошо Менее предсказуемо

конец-состояние Завершенный Адаптация или развитие

темп Издания Постоянное обновление

7.17 ПРИНЦИПЫ
Инструменты позволяют пользователям маркировать, сортировать и пересортировать, а также отображать фонды по
ОРГАНИЗАЦИЯ, 2008 г.
Хью Дабберли (р. 1958) и Пол визуальным характеристикам или личному значению так же, как аналоговые коллекционеры.
Пангаро (р. 1951)
Первоначально опубликовано в
Таким образом, теория деятельности помещает наше взаимодействие с
Взаимодействия журнал, сентябрь 2008 г. спроектированными объектами и общение в контекст более широкой мотивации

влиять на социальную и физическую среду. Он расширяет сферу исследования за

пределы самого объекта и исследует концепцииагентствонаше желание и

способность действовать в смысле создания эффектов или результатов в нашем

мире;прозрачность,способность превращать действия в операции и делать

посредничество невидимым; идоступность, атрибуты или возможности технологии

или дизайна, которые объединяют нашу способность к физическим реакциям с

нашим перцептивным опытом в культуре (см. стр. 89).35

Это изменение отношения к людямдляисто, кого мы проектируем, является частью гораздо

более длинной траектории технологических инноваций, начиная с графических пользовательских

интерфейсов, которые избавили пользователей от необходимости понимать код, и программного

обеспечения, которое передало некоторый контроль над тем, как что-то выглядит, от дизайнеров к

пользователям. Это поднимает вопросы о сохраняющейся роли дизайнера и необходимости

рассмотреть новые способы мышления о профессиональной практике.

НОВАЯ ПАРАДИГМА
Специалист по дизайн-стратегии Хью Дабберли и технолог Пол Пангаро утверждают, что эти

сдвиги в фокусе дизайна являются существенными. В статье для журналаВзаимодействия,

Дабберли описывает руководящие принципы организации в рамках новой парадигмы

дизайна.(СМОТРИ РИСУНОК 7.17).36Согласно объектно-центрированному, механическому

определению практики проектирования, дизайнер рассматривается как эксперт, который

принимает решение о характеристиках готового продукта, который передается руководству

для решения проблемы. При органичном, системно-ориентированном определении

практики возможности и идеи появляются из любой точки организации или системы.

Дизайнер вступает в этот контекст в качестве посредника.

новая парадигма 231

который строит консенсус вокруг идей, которые продолжают развиваться в меняющихся

условиях — решения «достаточно хороши» для текущего положения вещей, но

«адаптируются» к новым, непредсказуемым обстоятельствам.

Последняя модель, по мнению Дабберли, заключается в разработке расширяемых платформ,

которые могут реагировать на изменения, не требуя перепроектирования всей системы. Далее он

описывает вопросы, которые мы должны задать при проектировании системы:37

Какова система в этой ситуации? Что

такое окружающая среда?
Какую цель преследует система по отношению к

окружающей среде?

Какова петля обратной связи, с помощью которой система корректирует

свои действия?

Как система определяет, достигла ли она своей цели?

Кто определяет систему, среду, цель и т. д. и

контролирует ее?
Какие ресурсы есть у системы для поддержания
желаемых отношений?
Достаточно ли его ресурсов для достижения своей цели?

Сравнение designobserver.com или core77.com с нынешними глянцевыми журналами по

дизайну иллюстрирует различия между адаптируемой и фиксированной структурой. Цель

этих веб-сайтов и журналов — публиковать статьи о дизайне и включать статьи авторов и

редакторов, комментарии читателей, рекомендуемую литературу и ресурсы, а также списки

вакансий. Оба используют стандартизированные визуальные системы в своей конструкции.

И оба имеют цели быть своевременными и важными. Но редакционные, авторские и

производственные протоколы печатных журналов ограничивают возможность этих

изданий быстро реагировать на новости в этой области, тогда как веб-сайты могут просто

ссылаться на контент, созданный другими производителями. Журналы также не могут

перенастроить свою информационную иерархию или расширить свой контент в какой-то

момент в период первоначальной публикации, а также не могут дополнять визуальный

контент звуком, видео, аннотациями и контентом, созданным читателями. Возможности

архивирования онлайн-систем также позволяют перепрофилировать контент внутри

системы. С другой стороны, журналы могут подвергнуться редизайну, но их потенциал по-

прежнему ограничен технологиями, редакционной инфраструктурой и экономическим

контекстом, в котором существуют журналы.

В то же время и журналы, и веб-сайты привязаны к издательским традициям. У них есть

редакторы, они проводят четкое различие между экспертами и читателями и делят контент

на условные категории. Ни один из них не готов стать чем-то другим, если социальные,

технологические или экономические силы будут выступать за перемены или расширение

ролей; предоставлять комментарии по дизайну в магазине во время покупок; связываться с

электронными базами данных дизайнерской литературы, ранжировать и сортировать их;

или курировать виртуальный музей дизайна. Другими словами, и журналы, и веб-сайты

были разработаны как фреймворки, а не как расширяемые системы.

232 новая парадигма

 необходимость исследования
Очевидно, что новая парадигма практики проектирования требует новой информации, а не

просто расширения технологических возможностей или применения старых знаний в новом

контексте. Это требование благоприятствует расширению исследовательской культуры в

дизайне и развитию методов исследования, которые отвечают конкретным проблемам

дизайнеров, а также интересам других дисциплинарных экспертов. По данным опроса

профессионалов дизайна, проведенного в 2005 годуМетрополисжурнале, 81 процент

заявили, что их фирмы занимаются исследованиями, которые важны для их бизнеса, но

лишь немногие делятся результатами за пределами своих офисов. Это говорит о том, что

большинство частных практик рассматривают создание новых знаний как собственность,

как «коммерческую тайну». Поэтому на поле лежит обязанность поддерживать развитие

исследований в колледжах и университетах, где ожидается широкое распространение

знаний. Без таких усилий дизайн будет продолжать отдавать все большую

интеллектуальную территорию дисциплинам, в которых забота о состоянии человека имеет

гораздо меньший приоритет.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Цифровые технологии реструктуризировали работу графических дизайнеров и открыли

новые формальные возможности, которые были невозможны при прежних методах

создания шрифта и изображения. Что еще более важно, он бросил вызов традиционным

определениям отношений между дизайнерами и аудиторией, сначала изменив людей, с

которыми мы общаемся, какпользователии в последнее время, какучастники в порождении

содержания и формы. В новых формах практики проектирования представление о дизайне

как о посредничестве между людьми и действиями, посредством которых они влияют на

окружающую среду, способствует разработке новых методов, которые превосходят простое

тестирование характеристик и функций.

Маршалл Маклюэн заложил основу теории СМИ в 1960-х годах, и многие из его

предсказаний полностью осуществились с появлением сетевых технологий. Генри

Дженкинс и другие писали о конвергенции медиа, при которой старые формы медиа

распадаются на отдельные устройства, иногда с видимыми остатками прошлых

технологий, а иногда без каких-либо свидетельств того, что предшествовало

нынешней среде.
Маклюэн предупредил, что внедрение технологий меняет масштаб всего вокруг, о

чем свидетельствует возрастающая сложность задач проектирования. Переход от

проектирования простых объектов к проектированию для получения впечатлений

переориентирует внимание дизайнеров на взаимодействия и поведение с целью

сделать сложность управляемой и значимой. Философ Джон Дьюи дает

представление о природе опыта, описывая эстетический опыт как опыт, в котором

существует баланс действия и переживания, действия и размышления.

Адам Гринфилд и Хью Дабберли описывают развитие технологий, которые снова

изменят то, что делают дизайнеры. Гринфилд описывает повсеместные вычисления как

«любое программное обеспечение» — датчики в окружающей среде, которые не требуют

сознательного опыта взаимодействия с информацией. Дабберли утверждает, что задачей

проектирования будет разработка систем и расширяемых платформ в рамках

органического духа, который резко контрастирует с механическими, объектно-

ориентированными процессами проектирования прошлого.

краткое содержание 233

Перевод: английский - русский - www.onlinedoctranslator.com

Из этой ограниченной подборки идей ясночто

не существует единой, единой теории графического дизайна. Еще более очевидным

является то, что данная дисциплина постоянно переоценивает свою направленность и

область знаний по мере изменения контекста.

То, что начиналось как профессия, возникшая из печати и набора текста, теперь

стало одновременно профессией и дисциплиной. Трейдеры не беспокоятся о теории.

Это касается профессий и дисциплин, поскольку теория лежит в основе практики и

направляет науку. Как профессия, современная практика графического дизайна

демонстрирует все необходимые характеристики более зрелых областей. Он имеет

документированную историю, стандарты добросовестной практики, интерес к

методологии и зачатки исследовательской культуры. Однако как дисциплина

графический дизайн – или какое бы имя мы ни дали его современной версии – все

еще исследует пределы своей области.

Такое исследование затруднено, когда границы проницаемы. То, что мы

считаем важным или актуальным, всегда подвержено изменениям в
культуре и окружающей среде. Более того, определение границ
графического дизайна представляет особые проблемы, поскольку он по
своей сути является междисциплинарным: он касается вопросов
гуманитарных и социальных наук, объектов и опыта, людей и сообщений.
А поскольку различия между дисциплинами стираются, то, что
действительно определяет наш опыт как дизайнеров, зачастую лучше
всего понять на примере, а не на перечислении навыков и знаний.
Однако не подлежит обсуждению то, что изучение и практика дизайна
требуют большего, чем просто хороший глазомер и технические навыки. Еще
предстоит увидеть, сможет ли эта область справиться с современными
проблемами, заимствуя из других дисциплин или создавая свои собственные
парадигмы и теоретические знания.
Мы живем в интересные времена .

234
заключение

235
 ГРАФИК
1800 г. 1825 г. 1850 г. 1875 г.

РЕНЕССАНС, ок. 13:00–16:00

ПРОСВЕЩЕНИЕ, ок. 1650–1800 гг.

ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ, ок. 1760–1830 гг.

Эдверд Мейбридж изучает передвижение, 1877 г.

ПОПУЛЯРНАЯ АРХИТЕКТУРА НЕГОТИЧЕСКОГО ВОЗРОЖДЕНИЯ, 1740–20 века.

ПОПУЛЯРНАЯ НЕОКЛАССИЧЕСКАЯ АРХИТЕКТУРА 1750–1950 ГГ.

ДАГЕРРОТИП ПОПУЛЯРНЫЙ, 1830–50-е гг.

Хрустальный дворец 1851 г.

236 Лента новостей

1900 г. 1925 год 1950 год 1975 год 2000 г. подарок

ПЕРВАЯ МИРОВАЯ ВОЙНА, 1914–18 гг.

РУССКАЯ РЕВОЛЮЦИЯ, 1917 ГОДА.

ВТОРАЯ МИРОВАЯ ВОЙНА, 1939–45 гг.

ОСТРОВ ЭЛЛИС ОБРАБАТЫВАЕТ ИММИГРАНТОВ В США, 1892–1954 гг.

Ф. В. Тейлор публикуетПринципы научного менеджментадля оценки производительности завода 1911 г.

Доротея Ланге начинает работу в Управлении безопасности фермы, 1935 год.

Льюис Хайн начинает работу в Национальной комиссии по детскому труду, 1908 год.

Первый коммерчески успешный метод получения фотографических полутонов запатентован Фредериком Айвсом в 1881 году.

Парижская выставка 1900 года. Модель общения Шеннона и Уивера, 1949 г.

СинклераДжунгли1906 год
МОДЕРНИЗМ, 1880-е – настоящее время

ДВИЖЕНИЕ ИСКУССТВ И РЕМЕСЕЛ, 1880–1910 гг.

Представление компьютера Macintosh, 1984 г.

Запуск Всемирной паутины в Интернете, 1991 г.

ФУТУРИЗМ, 1909 – начало 1940-х гг.

ДАДА, 1916 – начало 1920-х гг.

ДЕ СТЕЙЛ, 1917–31. СТРУКТУРАЛИЗМ, 1950-е – настоящее время

СоссюраКурс общего языкознания1906–1911 гг.

СУПРЕМАТИЗМ, 1915–34. ПОСТ-МОДЕРНИЗМ, 1960-е – настоящее время

БартаС/Зс постструктуралистским обсуждением читательских и писательских текстов 1970 г.

КУБИЗМ, 1907–21. ПОСТСТРУКТУРАЛИЗМ, 1960-е – настоящее время

БодрийяраСимулякры и моделирование1981 год

РУССКИЙ КОНСТРУКТИВИЗМ, 1917–32.
МаклюэнаПонимание СМИ1964 год

ЭйзенштейнаЛинкор Потемкин1925 год ВентуриСложность и противоречие в архитектуре1966 год

ЛоосаОрнамент и преступление1929 год ВентуриУчимся у Лас-Вегаса1972 год

Левиттаун 1947 год

Шрифт Мидингера Helvetica, 1957 г.

Международный язык изображений Нейрата, 1936 г.

ДЖОРДЖ ИСТМАН ЗАПАТЕНТОВАЛ ФОТОГРАФИЧЕСКИЙ ФИЛЬМ, НАЧИНАЮЩИЙ СОВРЕМЕННУЮ ЭРУ ФОТОГРАФИИ, 1884 Г.
Салливан провозглашает: «Форма следует за функцией», 1896 г.

БАУХАУС, 1919–32.
Шрифт Frutiger's Univers, 1954 г.

РЕКЛАМОДАТЕЛИ ОТКРЫВАЮТ РОЛЬ ИСКУССТВА, 1920 – настоящее время

ЧихольдаНовая типографика1928 год
Система пиктограмм Кука и Шаноски для AIGA 1974 г.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ТИПОГРАФИЧЕСКИЙ СТИЛЬ, 1920–65 гг.

ТИПОГРАФИЧЕСКИЙ ЭКСПЕРИМЕНТ В КРЭНБРУКЕ И КАЛАРТСЕ, 1980–90 гг.

ЭМИГРАЦИЯЖУРНАЛ ПУБЛИКУЕТ ПОСТМОДЕРНИНСКИЙ ДИСКУРС О ТИПОГРАФИИ, 1984–2005 гг.

Лента новостей 237

 13 Джордж Лакофф,Женщины, огонь и опасные вещи,
ПРИМЕЧАНИЯ
Чикаго, 1987, с. 8.
ГЛАВА 1
14 Там же, с. 8.
1 Клод Шеннон, «Математическая теория коммуникации»,
15 Там же, с. 8.
Технический журнал Bell System 27(1948): 379–423, 623–56.
Схема адаптирована из оригинала. 16 Элеонора Рош и Кэролин Мервис, «Семейные сходства:
Исследования внутренней структуры категорий».Переосмысление интуиции:
2 Филип Эммерт и Уильям Донахи,Человеческое общение:
психология интуиции и ее роль в философских исследованиях, изд. Майкл
элементы и контекст, Нью-Йорк, 1981, с. 40. Схема
ДеПол, Лэнхэм, доктор медицины, 1998, с. 30.
перерисована с рисунка 2.3.
17 Там же, с. 30.
3 Наоми Кляйн,Нет места, нет выбора, нет работы, нет логотипа:
нацеливаемся на хулиганов бренда, Нью-Йорк, 2000, с. 28. 18 Там же, с. 30.

4 Там же, с. 28. 19 Евгения Пикадо, аспирантка штата Северная Каролина

Университет, внес свой вклад в анализ этой серии изображений.
5 Там же, с. 29.
20 Ролан Барт,Изображение Музыка Текст, пер. Стивен Хит,
6 Герхард Фишер, «За пределами домоседа: из
Нью-Йорк, 1977, с. 17.
От потребителей и дизайнеров к активным участникам».Первый
понедельник, 7(12), 2002 г. (http://www.firstmonday.org/Issues/ 21 Кресс и ван Леувен,Чтение изображений, п. 46.
issues7_12/fischer/).
22 Там же, с. 56.
7 Там же.
23 Там же, с. 56.
8 Дэвид Берло,Процесс общения:
24 Там же, с. 66.
Введение в теорию и практику, Нью-Йорк, 1960, с. 72.
Схема перерисована с оригинала. 25 Стюарт Юэн,Всепоглощающие образы: политика стиля в
Современная культура, Нью-Йорк, 1988, с. 87.
9 Жан Бодрийяр,Система объектов, Нью-Йорк, 2002,
стр. 73–84. 26 Там же, с. 89.

10 Там же, стр. 73–84. 27 Барт,Изображение Музыка Текст, п. 25.

11 Томас Старр, интервью на National Public Radio Talk 28 Там же, с. 26.
Нации, 3 июля 2003 г., http://www.backspace.com/
29 Американский институт архитекторов,Справочник архитектора
notes/2006/02/type-and-nation-3.php.
профессиональной практики, Нью-Йорк, 2001 (13-е изд.), с. 12.
12 Маршалл Маклюэн,Понимание медиа: продолжение человека,
30 Норман,Вещи, которые делают нас умными, стр. 63–65. Мэтт
Кембридж, Массачусетс, 1994, с. 7.
31 Т. Розенбург, «Проекция Питерса против Меркатора»
13 Ричард Сол Вурман,Информационная тревога, Нью-Йорк,
Проекция», http://geography.about.com/library/weekly/
1989, с. 34.
aa030201a.htm.
14 Ларри Кили, «Портняжное дело: стратегия дизайна для 1990-х годов»,
доклад, представленный на конференции Американского центра дизайна
«Стратегии дизайна в меняющемся мире», Чикаго, октябрь 1990 года. ГЛАВА 3
1 Кристофер Александр,Заметки о синтезе формы,
Кембридж, Массачусетс, 1964, с. 15.
ГЛАВА 2 2 Там же, с. 17.

1 Гюнтер Кресс и Тео ван Леувен,Чтение изображений:
грамматика визуального дизайна, Нью-Йорк, 2005, с. 6.
2 Имоджен Фоулкс, «Красный Крест обдумывает «нейтральную»
эмблему», BBC News, 5 декабря 2005 г. (http://news.bbc.co.uk/2/hi/
europe/4497840.stm).
3 Герберт Саймон,Науки об искусственном, Кембридж,
М.А., 1969, с. 55.
4 Дж. Кристофер Джонс,Методы проектирования, Нью-Йорк, 1970, с. 31. Там
5 же, с. 32.

3 Там же.
6 Юэн,Всепоглощающие изображения, п. 159.

4 Дональд Норман,Вещи, которые делают нас умными: защита 7 Там же, с. 161.

Человеческие качества в эпоху машин, Нью-Йорк, 1993, с. 19. 8 Энн Мари Сьюард Бэрри,Визуальный интеллект: восприятие, изображение,

5 Стюарт Холл,Репрезентация: культурные репрезентации и и манипулирование в визуальной коммуникации, Олбани, 1997, с. 42.
означающие практики, Лондон, 1997, с. 24. 9 Там же, с. 44.

6 Там же, с. 24. 10 Кэтрин Т. Шпер и Стивен Т. Лемкуле,Визуальный

7 Там же, с. 25. Обработка информации, Сан-Франциско, 1982, с. 174.

8 Там же, с. 25. 11 Там же, с. 166.

9 Стивен Хеллер,Свастика: символ, не подлежащий искуплению, 12 Там же, с. 166.

Нью-Йорк, 2000. 13 Там же, стр. 164–65.

10 Стюарт Холл,Культурологические исследования: история Sony 14 Там же, стр. 174–75.

Walkman, Лондон, 1997, с. 15.
15 Об этом сообщается после исследования Смитсоновского института.
11 Марта Августинос и Иэн Уокер,Социальное познание, Выставка, посвященная двухсотлетию 1976 года. Источник неизвестен.
Лондон, 1996, с. 34.
16 Джон Х. Фальк и Линн Д. Диркинг,Музейный опыт,
12 Там же, с. 34. Вашингтон, округ Колумбия, 1998, стр. 141–42.

238
17 Шпер и Лемкуле,Обработка визуальной информации, п. 182. Там же, 53 Левинсон,Цифровой Маклюэн, стр. 101–2.
18 стр. 182–83. 54 http://www.webhustlers.com/nest/about/
19 Дональд Норман,Эмоциональный дизайн: почему мы любим (или ненавидим) 55 Маклюэн,Понимание СМИ, п. 7.
Повседневные вещи, Нью-Йорк, 2004, с. 11.
56 Деннис Пухалла, «Цвет как когнитивный артефакт: средство
20 Там же, с. 32. коммуникации, языка и сообщений», докторская диссертация,
Университет штата Северная Каролина, 2005 г.
21 Там же, с. 29.
57 Кевин Линч,Образ города, Кембридж, Массачусетс,
22 Там же, стр. 17–20.
1960, стр. 46–82.
23 Там же, с. 23.
58 Марк Джонсон,Тело в разуме: телесная основа
24 Михай Чиксентмихайи,Поток: психология оптимума смысла, воображения и разума, Чикаго, 1987, стр. 18–40.
Опыт, Нью-Йорк, 1990, стр. 71–74.
59 Ричард Флорида, «Мир колючий»,Атлантический Ежемесячник,
25 Дональд Норман,Дизайн повседневных вещей, Нью-Йорк, Октябрь 2005 г., стр. 48–51.
1990, стр. 38–39.
60 Юэн,Всепоглощающие изображения, стр. 153–84. Жан
26 Норман,Эмоциональный дизайн, п. 38.
61 Бодрийяр,Общество потребления: мифы и
27 Там же, с. 38. Структуры, 1970, пер. Крис Тернер, Лондон, 1998, с. 49.
28 Уильям Хаббард,Соучастие и осуждение: на пути к 62 Вурман,Информационная тревога, п. 33. Там
Архитектура конвенции, Кембридж, Массачусетс, 1980, стр. 67–85.
63 же, с. 33.
29 Джонатан Барнбрук, «Анархия дизайна».Рекламщики, 37, 2001.

30 Норман,Вещи, которые делают нас умными, стр. 70–71. Там же, с. ГЛАВА 4
31 245. 1 Теренс Хоукс,Структурализм и семиотика, Беркли, 1977,
с. 20.
32 Норман,Эмоциональный дизайн, п. 25.
2 Там же, с. 20.
33 Бернис Маккарти,Система 4MAT: от преподавания к обучению
Стили с техниками правого/левого режима, Баррингтон, Иллинойс, 1987, 3 Фердинанд де Соссюр,Курс общего языкознания,
стр. 3–23. (На основе работы Дэвида Колба.) пер. Уэйд Баскин, Нью-Йорк, 1959, стр. 11–12.
34 Там же, стр. 3–23. 4 Джоанна Друкер,Видимое слово: экспериментальная типографика
и современное искусство, 1909–1923 гг., Чикаго, 1994, с. 13.
35 Там же, стр. 3–23.
5 Там же, с. 15.
36 Зал,Занимаюсь культурологией, п. 11 (цитирую Рэймонда
Уильямс изКлючевые слова, 1976). 6 Соссюр,Курс общего языкознания, стр. 11–12. Там
37 Там же, с. 11. 7 же, стр. 25–26.
38 Там же, с. 12 (цитата по Рэймонду Уильямсу изДолго 8 Там же, с. 25.
Революция, 1961).
9 Друкер,Видимое слово, п. 17.
39 Там же, стр.12.
10 Соссюр,Курс общего языкознания, стр. 122–27. Кейт
40 Пенни Спарк,Введение в дизайн и культуру: с 1900 по
11 Смит,Структура визуальной книги, Рочестер,
настоящее, Лондон, 2004 (2-е изд.), с. 4.
Нью-Йорк, 2003, с. 327.
41 Там же, с. 4.
12 Там же, стр. 284–87.
42 Марта Августинос и др.,Социальное познание: интегрированное
13 Скотт МакКлауд,Понимание комиксов, Нортгемптон,
Введение, Лондон, 2006 (2-е изд.), с. 69.
МА, 1993, с. 94.
43 Там же, стр. 70–71.
14 Друкер,Видимое слово, п. 11. Там
44 Там же, стр. 85–87.
15 же, с. 105.
45 Кристофер Александр,Язык шаблонов, Нью-Йорк,
16 Там же, с. 107.
1977, с. 613.
17 Кэтрин Маккой и Дэвид Фрей, «Типография как
46 Стивен Хеллер, «Использование стереотипов: когда
Дискурс»,ИДЕНТИФИКАТОР, март/апрель 1988 г., стр. 34–37.
плохо не значит хорошо», http://www.aiga.org/interior.
aspx?pageid=3080&id=1916, 13 декабря 2005 г. 18 Соссюр,Курс общего языкознания, стр. 122–27.
47 Там же. 19 Джеймс Лишка,Общее введение в семиотику
Чарльз Сандерс Пирс, Блумингтон, 1996, с. 18.
48 Там же.

20 Там же, с. 18.

49 Августинос и др.,Социальное познание: интегрированное
Введение, п. 209. 21 Там же, с. 18.

50 Майкл Джойс,О двух умах: гипертекстовая педагогика и поэтика, 22 Там же, с. 19.
Анн-Арбор, с. 23 (обсуждается работа с Дж. Дэвидом Болтером и
23 Марк Готтдинер,Постмодернистская семиотика: материальная культура
Storyspace).
и формы постмодернистской жизни, Кембридж, Массачусетс, 1995, с. 10.
51 Пол Левинсон,Цифровой Маклюэн: Путеводитель по информационному
24 Хоукса,Структурализм и семиотика, п. 129.
тысячелетию, Лондон, 1999, стр. 95–96.

52 Маклюэн,Понимание СМИ, п. 313.

примечания 239
25 Эллен Луптон и Дж. Эбботт Миллер,Исследование дизайна и письма, 27 Ричард Лэнэм,Экономика внимания: стиль и
Нью-Йорк, 1996, с. 42. содержание в век информации, Чикаго, 2006, стр. 162–65.
26 Хоукс,Структурализм и семиотика, стр. 107–8. Майкл 28 Холлис,Швейцарский графический дизайн, стр. 38–42.

27 Мориарти,Ролан Барт, Стэнфорд, 1991, с. 25. Там же, с. 29 Юэн,Всепоглощающие изображения, п. 27. Там же, с.

28 25. 30 32.

29 Хоукс,Структурализм и семиотика, п. 110. Ролан 31 Пьер Бурдье,Отличие: социальная критика

Суждение вкуса, 1979, пер. Ричард Найс, Кембридж, Массачусетс,
30 Барт,Элементы семиологии, пер. Аннет
1984, с. 231.
Лаверс и Колин Смит, Нью-Йорк, 1990, с. 26.
32 Там же, с. 231.
31 Ролан Барт,Система моды, пер. Мэтью Уорд и
Ричард Ховард, Нью-Йорк, 1983, с. 5. 33 Юэн,Всепоглощающие изображения,п. 32.

32 Там же, с. 9. 34 Крауч,Модернизм в искусстве, дизайне и архитектуре, п. 23.

33 Там же, с. 15. 35 Марита Стуркен и Лиза Картрайт,Практики просмотра:
Введение в визуальную культуру, Нью-Йорк, 2001, с. 196.
34 Там же, с. 17.
36 Зигфрид Гедион,Пространство, время и архитектура: рост новой
традиции, Кембридж, Массачусетс, 1982 (5-е изд.), с. 204.
ГЛАВА 5
37 Там же, с. 181.
1 Дж. М. Робертс,Новая мировая история пингвинов, Нью-
Йорк, 2002, с. 716. 38 Луи Салливан, «Высокое офисное здание с художественной точки зрения»

Обдуманный,"Журнал Липпинкотта, 57, март 1896 г., стр. 403–9.

2 Там же, с. 713.
39 Ульрих Конрадс, «Адольф Лоос: украшение и преступление, 1908
3 Там же, стр. 866–67.
год».Программы и манифесты по архитектуре ХХ века, Кембридж,
4 Там же, с. 716. Массачусетс, 1986, с. 20.

5 Спарк,Введение в дизайн и культуру, п. 81. Оригинальная 40 Робин Кинросс,Современная типографика: очерк критической
истории, Лондон, 2004, с. 107.
6 подпись Льюиса Хайна к рисунку 5.1. Источник:
http://www.historyplace.com/unitedstates/childlabor/. 41 января Чихольд,Новая типографика: справочник для современных
дизайнеров, Беркли, 2006 (первоначально 1928), с. 69.
7 Кристофер Филлипс, «Введение» в работе Мод Лавин и др., Монтаж и
современная жизнь: 1919–1942 гг., Кембридж, Массачусетс, 1992, с. 31. 42 Фредерик Гуди,Типология: исследования в области шрифтового дизайна и создания
шрифтов, Беркли, 1977, с. 148.
8 Там же, с. 35.
43 Крауч,Модернизм в искусстве, дизайне и архитектуре, п. 30.
9 Лиз Херон и Вэл Уильямс,Иллюминирование: Женщины пишут
Фотография с 1850-х годов по настоящее время, Дарем, Северная Каролина, 1996, с. 68. 44 Изабель Анскомб, «В поисках визуальной демократии»,
Журнал декоративного и пропагандистского искусства, 4, Весна 1987 г., с. 12.
10 Там же, стр. 64–65.
45 Крауч,Модернизм в искусстве, дизайне и архитектуре, п. 42.
11 Там же, с. 65.
46 Анскомб, «В поисках визуальной демократии», с. 13. Там же,
12 Там же, с. 66.
47 с. 13.
13 Ранье Кроун и Дэвид Моос,Казимир Малевич:
Кульминация раскрытия, Чикаго, 1991, с. 140. 48 Фредерик Дж. Шварц,Веркбунд: Теория дизайна и
Массовая культура накануне Первой мировой войны., Нью-Хейвен, 1996, с. 189.
14 Ричард Холлис,Швейцарский графический дизайн: истоки и развитие
международного стиля, 1920–1965 гг., Нью-Хейвен, 2006, с. 37. 49 Там же, с. 189.

15 января Чихольд,Новая типографика: справочник для современных 50 Там же, с. 189.

дизайнеров, Беркли, 1995 (первоначально 1928), с. 45.
51 Дэниел Бурстин,Американцы: Демократическая партия
16 Хоукс,Структурализм и семиотика, п. 51. Опыт, Нью-Йорк, 1976, стр. 89–145.
17 Там же, с. 44. 52 Дэниел Поуп,Создание современной рекламы, Нью-Йорк,
1983, с. 30.
18 Дэвид Галенсон,Художественная столица, Нью-Йорк, 2006, с. 223.
53 Уильям Лейсс и др.,Социальная коммуникация в рекламе:
19 Кристофер Крауч,Модернизм в искусстве, дизайне и
люди, продукты и образы благополучия, Лондон, 1997, с. 59.
Архитектура, Лондон, 1999, с. 56.
54 Там же, стр. 65–68.
20 Пол Овери,Де Стиль, Лондон, 1991, с. 32. Джанин Фидлер,
55 Там же, с. 65.
21 Баухаус, Кельн, 2000, стр. 20-21. Крауч,Модернизм в
56 Там же, с. 65.
22 искусстве, дизайне и архитектуре, п. 47. Отто Нейрат,
57 Там же, с. 82.
23 Международный язык изображений: первый
Правила ИЗОТИПА, Лондон, 1936, с. 18. 58 Там же, с. 83.

24 Там же, с. 33.

ГЛАВА 6
25 Джэ Ён Ли, «ИЗОТИП Отто Нейрата и риторика»
1 Дик Хебдидж,Скрываясь в свете, Лондон, 1988, с.
нейтралитета»,Видимый язык,42(2), 2008, с. 162.
2 195. Маргарет Роуз,Постмодерн и постиндустриал:
26 Там же, с. 165.
Критический анализ, Нью-Йорк, 1991, с. 102.

240 примечания
3 Роберт Вентури,Сложность и противоречие в ГЛАВА 7
Архитектура, Нью-Йорк, 1966, с. 23. 1 Левинсон,Цифровой Маклюэн, п. 35.

4 Роберт Вентури и др.,Учимся у Лас-Вегаса, Кембридж, Массачусетс, 1977 2 Там же, с.37.
(исправленная редакция), с. 3.
3 Маклюэн,Понимание СМИ, стр. 22–25.
5 Там же, с. 7.
4 Левинсон,Цифровой Маклюэн, стр. 9–11. Там
6 Там же, стр. 6–13.
5 же, с. 6.
7 Чарльз Дженкс,Язык постмодерна
6 Там же, с. 6.
Архитектура, Нью-Йорк, 1977, стр. 6–7.
7 Там же, стр. 68–69.
8 Роза,Постмодерн и постиндустриал, п. 103. Дженкс,Язык
8 Там же, с. 16.
9 постмодернистской архитектуры, стр. 90–96. Там же, стр.
9 Там же, с. 190.
10 122–23.
10 Дэвид Торберн и Генри Дженкинс,Переосмысление СМИ
11 Хью Олдерси-Уильямс и др.,Крэнбрук: Новое
Перемены: эстетика перехода, Кембридж, Массачусетс, 2004, с. 2.
Дискурс, Нью-Йорк, 1990, стр. 32–33.
11 Там же, с. 6.
12 Барт,Изображение Музыка Текст, стр. 160–1.
12 Там же, с. 10.
13 Бернар Чуми,Архитектура и дизъюнкция,
Кембридж, Массачусетс, 1996, с. 5. 13 Джей Дэвид Болтер и Ричард Грузин,Исправление:
Понимание новых медиа, Кембридж, Массачусетс, 1999, с. 49.
14 Барт,Изображение Музыка Текст, стр. 160–1.
14 Торберн и Дженкинс,Переосмысление изменений в СМИ, п. 11.
15 Стюарт и Элизабет Юэн,Типография: об искусстве и
Науки о человеческом неравенстве: история доминирующих идей, Нью- 15 Хью Дабберли, презентация на AIGA «Massaging Media».
Йорк, 2006, с. 195. Конференция 2», Бостон, 5 апреля 2008 г.

16 Гельветика,реж. Гэри Хаствит, 2007. 16 Адам Гринфилд,Everyware: рассвет эпохи

повсеместных вычислений, Беркли, 2006, с. 26.
17 Барт,Изображение Музыка Текст, п.
17 Там же, с. 27.
18 155. Там же, с. 157.
18 Там же, с. 48.
19 Там же, с. 159.
19 Донелла Медоуз и Дайана Райт, редакторы,Думая в
20 Там же, с. 160.
Системы: учебник для начинающих, Уайт-Ривер-Джанкшен, Вирджиния, 2008, с. 2.

21 Джон Стори,Теория культуры и популярная культура:

20 Там же, с. 11.
Введение, Афины, Джорджия, 2006 (4-е изд.), с. 132.
21 Джон Дьюи,Искусство как опыт, Нью-Йорк, 1934, изм. 1980, с. 35.
22 Барт,Изображение Музыка Текст, п. 158.
22 Там же, с. 35.
23 Элизабет Танстолл, презентация в Северной Каролине
Государственный университет, Роли, 11 января 2008 г. 23 Там же, с. 38.

24 Лоррейн Уайлд, «О преодолении модернизма»,ИДЕНТИФИКАТОР 24 Там же, с. 36.

, сентябрь/октябрь 1992 г., стр. 74–77.
25 Там же, стр. 43–44.
25 Питер Дормер,Культура ремесла, Манчестер, 1997, стр.
26 Там же, с. 44.
147–57.
27 Шелли Эвенсон и Хью Дабберли, «О моделировании:
26 Кен Коупленд, «Многоликий мистер Киди»,Folio: Журнал
Цикл опыта».Взаимодействия,15(3), 2008, стр. 11–15.
для журнального менеджмента, май 1996 г.
28 Элизабет Сандерс, «Основы для построения повседневного
27 Готдинер,Постмодернистская семиотика, стр. 177–78.
творчества», вПроектирование эффективных коммуникаций: создание
28 Джудит Уильямсон,Расшифровка рекламы: идеология и контекста для ясности и смысла, изд. Хорхе Фраскара, Нью-Йорк, 2006 г.,
Значение в рекламе, Нью-Йорк, 1978, стр. 29–31. стр. 67–71. (См. также http://www.maketools.com/.)

29 Там же, с. 38. 29 Там же, с. 67.

30 Там же, с. 38. 30 Стивен Джонсон,Появление: Связанная жизнь муравьев,

Мозги, города и программное обеспечение, Нью-Йорк, 2001, стр. 152–55.
31 Там же, стр. 36–38.
31 Виктор Каптелинин и Бонни Нарди,Действуя с помощью технологий:
32 Жан Бодрийяр,Симуляция и симулякры, пер. Жан
теория деятельности и дизайн взаимодействия, Кембридж, Массачусетс, 2006,
Глейзер, Анн-Арбор, 2004 г., стр. 12–14.
стр. 59–62.
33 http://www.slate.com/id/2113107/slideshow/2113258/fs/0//
32 Там же, с. 62.
entry/2113259/.
33 Там же, с. 62.
34 Бодрийяр,Симуляция и симулякры, п. 87. http://
34 Там же, с. 34.
35 money.cnn.com/2005/05/20/pf/weddings/
35 Там же, стр. 32, 79–80.
36 Бодрийяр,Симуляция и симулякры, п. 1.
36 Хью Дабберли, «Дизайн в эпоху биологии: изменение
37 Жан Бодрийяр, «Злой демон образов и
от идеала механического объекта к идеалу органических
Прецессия симулякров», в с.Постмодернизм: читатель,
систем».Взаимодействия15(5), 2008, с. 36.
изд. Томас Дочерти, Нью-Йорк, 1993, с. 194.
37 Хью Дабберли, презентация на Национальной
конференции AIGA, Денвер, октябрь 2007 г.

примечания 241

ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ
Олдерси-Уильямс, Хью и др.,Дизайн Крэнбрука: новый
дискурс, Нью-Йорк, 1990 г.
Александр, Кристофер,Заметки о синтезе формы,
Кембридж, Массачусетс, 1964 г.
Александр, Кристофер,Язык шаблонов, Нью-Йорк, 1977 год.
Армстронг, Хелен,Теория графического дизайна: показания с
мест, Нью-Йорк, 2009 г.
Августинос, Марта и Иэн Уокер,Социальное познание,
Лондон, 1996 г.
Бэнэм, РейнерТеория и проектирование в первый век машин, 1960,
изм. Эдн Кембридж, Массачусетс, 1980 г.
Барри, Энн,Визуальный интеллект: восприятие, изображение и
манипулирование в визуальной коммуникации, Олбани, 1997 г.
Барри, Питер,Начальная теория: введение в теорию литературы
и культуры, Манчестер, 1995 г.
Барт, РоланЭлементы семиологии, пер. Аннетт Лаверс и Колин
Смит, Нью-Йорк, 1964 год.
— — — , Система
моды, пер. Мэтью Уорд и Ричард Ховард,
Нью-Йорк, 1983 год.
— — — , Изображение Музыка Текст, пер. Стивен Хит, Нью-Йорк, 1977 год.
— — — , Язык
моды, пер. Энди Стаффорд, Нью-
Йорк, 2004 г.
Бартрам, АланФутуристическая типография и освобожденный текст,
Нью-Хейвен, 2005 г.
Бодрийяр, ЖанОбщество потребления: мифы и структуры,
Лондон, 1998 г.
— — — , Симуляция и симулякры, пер. Шейла Глейзер, Анн-
Арбор, 2004 г.
— — — , Система объектов, Нью-Йорк, 2002 г.
Берло, Дэвид,Процесс общения: введение в теорию и
практику, Нью-Йорк, 1960 год.
Берут, Майкл и др.,Взглянем ближе: критические статьи по
графическому дизайну, тома 1–5, Нью-Йорк, 1994–2007 гг.
Болтер, Джей Дэвид и Ричард Грузин,Исправление:
понимание новых медиа, Кембридж, Массачусетс, 1999 г.
Болтон, РичардБорьба смысла: критические истории
фотографии, Кембридж, Массачусетс, 1990 г.
Бурдье, ПьерРазличие: социальная критика вкусовых суждений,
пер. Ричард Найс,Кембридж, Массачусетс, 1984 г.
Бери, Стивен, изд.,Нарушение правил: печатное лицо
европейского авангарда 1900–1937 гг., Лондон, 2007 г.
Кларк, Хейзел и Дэвид Броуди, ред.Исследования дизайна: читатель,
Нью-Йорк, 2009 г.
Конрадс, УльрихПрограммы и манифесты по архитектуре ХХ
века, Кембридж, Массачусетс, 1986 г.
Крауч, КристоферМодернизм в искусстве, дизайне и
архитектуре, Нью-Йорк, 1999 г.
Чиксентмихайи, Михай,В поисках потока: психология
взаимодействия с повседневной жизнью, Нью-Йорк, 1997 г.
— — — , Поток: психология оптимального опыта, Нью-Йорк,
1990 г.
242
Проблемы дизайна.Издается с 1984 года, штаб-квартира журнала в
настоящее время находится в Школе менеджмента Weatherhead при
Университете Кейс Вестерн Резерв в Кливленде, штат Огайо.
Дьюи, Джон,Искусство как опыт, Нью-Йорк, 1934 год.
Дочерти, ТомасПостмодернизм: читатель, Нью-Йорк, 1993 г.
Дормер, ПитерКультура ремесла, Нью-Йорк, 1997 г.
Друкер, ДжоаннаВидимое слово: экспериментальная типографика и
современное искусство, 1909–1923 гг., Чикаго, 1994 г.
Эммерт, Уильям и Филип Донахи,Человеческое общение:
элементы и контекст, Нью-Йорк, 1981 г.
Эмигрант.Журнал издавался в 1984–2005 годах и до сих пор можно найти
в некоторых библиотеках. Подборка эссе размещена в Интернете по
адресу: http://www.emigre.com/.
Эрлхофф, Майкл и Тим Маршалл,Словарь дизайна:
взгляды на терминологию дизайна, Бостон, 2008 г.
Юэн, Стюарт,Всепоглощающие образы: политика стиля в
современной культуре, Нью-Йорк, 1988 г.
Глаз.Журнал издается с 1990 года. Информацию можно найти
по адресу: http://www.eyemagazine.com/home.php.
Фишер, Герхард, «За пределами домоседа: от потребителей и
дизайнеров к активным участникам»,Первый понедельник,7 (12),
декабрь 2002 г. (http://www.firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/
index.php/fm/article/view/1010/931)
Фраскара, ХорхеПроектирование эффективных коммуникаций: создание
контекста для ясности и смысла, Нью-Йорк, 2006 г.
— — — , Графический дизайн, ориентированный на пользователя: массовые коммуникации и
социальные изменения, Лондон, 1997 г.
Гей, Джери и Хелен Хембрук,Активно-ориентированный дизайн:
экологический подход к разработке интеллектуальных инструментов и
полезных систем, Кембридж, Массачусетс, 2004 г.
Глусберг, ХорхеДеконструкция: руководство для студентов, Лондон, 1991 г.
Готдинер, МаркПостмодернистская семиотика: материальная культура и
формы постмодернистской жизни, Оксфорд, 1995 г.
Гринфилд, АдамEveryware: рассвет эпохи повсеместных
вычислений, Беркли, 2006 г.
Холл, СтюартКультурологические исследования: история Sony
Walkman, Лондон, 1996 г.
— — — , Репрезентация: культурные репрезентации и означающие
практики, Лондон, 1997 г.
Хоукс, ТеренсСтруктурализм и семиотика, Беркли, 1977 г.
Хебдидж, ДикСкрываясь в свете, Нью-Йорк, 1988 г.
Хеллер, Стивен и Элинор Петтит,График графического дизайна,
Нью-Йорк, 2000 г.
Хеллер, Стивен и Филип Меггс,Тексты о шрифте: критические статьи о
типографике, Нью-Йорк, 2001 г.
Херон, Лиз и Вэл Уильямс,Иллюминирование: женщины, писавшие о
фотографии с 1850-х годов до наших дней, Дарем, Северная Каролина, 1986 г.
Холлис, РичардШвейцарский графический дизайн: истоки и развитие
международного стиля, 1920–1965 гг., Нью-Хейвен, 2006 г.
Хаббард, Уильям,Соучастие и убежденность: шаги к архитектуре
конвенции, Кембридж, Массачусетс, 1980 г.
Дженкс, ЧарльзЯзык постмодернистской архитектуры, Нью-
Йорк, 1977 год.
Дженкинс, ГенриКультура конвергенции, Нью-Йорк, 2006 г.
Джонсон, Марк,Тело в разуме: телесная основа смысла,
воображения и рассуждения, Чикаго, 1987 г.
Джонсон, Стивен,Эмерджентность: взаимосвязанная жизнь муравьев, мозга,
городов и программного обеспечения, Нью-Йорк, 2004 г.
Джонс, Дж. Кристофер,Методы проектирования: семена человеческого будущего
, Нью-Йорк, 1970 г.
Жюльер, Гай,Культура дизайна, Лондон, 2008 г.
Карп, Иван и Стивен Лавин, ред.Экспонирующие культуры: поэтика и
политика музейной экспозиции.Вашингтон, округ Колумбия, 1991 г.
Каптелинин Виктор и Бонни Нарди,Действуя с помощью технологий: теория
деятельности и дизайн взаимодействия, Кембридж, Массачусетс, 2006 г.
Кинросс, РобинСовременная типографика: очерк критической истории,
Лондон, 2004 г. (2-е изд.)
— — — , Неоправданные тексты: взгляд на типографику,
Лондон, 2002 г.
Кресс, Гюнтер,Грамотность в эпоху новых медиа, Нью-Йорк, 2003 г.
Кресс, Гюнтер и Тео ван Леувен,Чтение изображений:
грамматика визуального дизайна, Нью-Йорк, 2005 г.
Лакофф, Джордж и Марк Джонсон,Метафоры, которыми мы живем,
Чикаго, 1980 г.
Лэнэм, РичардЭкономика внимания: стиль и
содержание в век информации, Чикаго, 2006 г.
— — — , Электронное слово: демократия, технологии и искусство,
Чикаго, 1993 г.
Лорел, Бренда,Компьютеры как театр, Ридинг, Массачусетс, 1991 г.
Лейсс, Уильям и др.,Социальная коммуникация в рекламе:
люди, продукты и образы благополучия, Лондон, 1997 г.
Левинсон, Пол,Цифровой Маклюэн: Путеводитель по информационному
тысячелетию, Лондон, 2004 г.
Левинсон, Пол,Новые Новые Медиа, Бостон, Массачусетс, 2009 г.
Лишка, Джеймс,Общее введение в семиотику Чарльза
Сандерса Пирса, Блумингтон, 1996 г.
Луптон, Эллен и Дж. Эбботт Миллер,Исследование дизайна и письма, Нью-
Йорк, 1996 г.
Линч, Кевин,Образ города, Кембридж, Массачусетс, 1960 г.
Мандлер, Джин МэттерИстории, сценарии и сцены: аспекты
теории схем, Нью-Йорк, 1984 г.
Манович Лев,Язык новых медиа, Кембридж, Массачусетс,
2001 г.
Марголин Виктор,Дизайн-дискурс: история, теория, критика,
Чикаго, 1989 г.
Марголин, Виктор и Ричард Бьюкенен,Идея дизайна: читатель по
проблемам дизайна, Кембридж, Массачусетс, 1998 г.
Маклюэн, Эрик и Фрэнк Зингроне,Маклюэн: самое интересное, Нью-
Йорк, 1995 г.
Маклюэн, Маршалл,Галактика Гутенберга, Торонто, 1962 год.
— — — , Средство передачи информации: перечень
эффектов, Нью-Йорк, 1967 год.
— — — , Понимание медиа: продолжение человека, Кембридж,
Массачусетс, 1994 г.
дальнейшее чтение
Маклюэн, Маршалл и Брюс Пауэрс,Глобальная деревня.Нью-Йорк,
1989 год.
Медоуз, Донелла,Системное мышление, перекресток Уайт-
Ривер, 2008 г.
Моггеридж, БиллПроектирование взаимодействий, Кембридж, Массачусетс, 2007 г.
Норман, Дональд,Дизайн повседневных вещей, Нью-Йорк, 1990 г.
— — — , Эмоциональный дизайн: почему мы любим (или ненавидим) повседневные вещи,
Нью-Йорк, 2005 г.
— — — , Вещи,которые делают нас умными: защита человеческих
качеств в эпоху машин, Нью-Йорк, 1993 г.
Новак, Джозеф и Боб Говин,Учимся, как учиться, Нью-
Йорк, 1984 г.
Пойнор, Рик,Никаких больше правил: графический дизайн и
постмодернизм, Нью-Хейвен, 2003 г.
Роуз, Маргарет,Постмодерн и постиндустриал, Нью-
Йорк, 1991 г.
Соссюр, Фердинанд деКурс общего языкознания, пер. Уэйд
Баскин, Нью-Йорк, 1959 год.
Шварц, ФредерикВеркбунд: теория дизайна и массовая
культура перед Первой мировой войной, Нью-Хейвен, 1996 г.
Саймон, Герберт,Науки об искусственном, Кембридж, Массачусетс,
1969 г.
Спарк, Пенни,Введение в дизайн и культуру: с 1900 года по настоящее
время, Лондон, 2004 г.
Шпер, Кэтрин и Стивен Лемкуле,Обработка визуальной
информации, Сан-Франциско, 1982 г.
Стаффорд, Барбара МарияХорошая внешность: эссе о достоинстве
изображений, Кембридж, Массачусетс, 1997 г.
Стуркен, Марита и Лиза Картрайт,Практики взгляда:
введение в визуальную культуру, Нью-Йорк, 2009 г.
Тейтльбаум, Мэтью, изд.,Монтаж и современная жизнь: 1919–1942 гг.,
Кембридж, Массачусетс, 1992 г.
Такара, Джон,Дизайн после модернизма, Лондон, 1988 г.
Торберн, Дэвид и Генри Дженкинс,Переосмысление изменений в СМИ:
эстетика перехода, Кембридж, Массачусетс, 2004 г.
Чихольд, Ян,Форма книги: Очерки морали хорошего дизайна,
пер. Хаджо Хаделер, Пойнт Робертс, Вашингтон, 1991 г.
Чихольд, Ян,Новая типографика: справочник для современных
дизайнеров, пер. Руари Маклин, Беркли, 1995 г.
Ван Лювен, Тео и Кэри Джуитт,Справочник по визуальному
анализу, Лондон, 2001 г.
Вентури, РобертСложность и противоречие в архитектуре, Нью-
Йорк, 1966 год.
Вентури, Роберт и др.,Учимся у Лас-Вегаса, Кембридж, Массачусетс,
1972 г.
Видимый язык.Основанная в 1967 году какЖурнал
типографских исследований. Информацию можно найти по
адресу: http://visiblelanguagejournal.com/.
Уильямсон, ДжудитРасшифровка рекламы: идеология и
смысл в рекламе, Нью-Йорк, 1978 г.
Вурман, Ричард СолИнформационная тревога, Нью-Йорк, 1989 г.
243
 соответствие между знаком и его сообществоТермин Дж. Кристофера Джонса, обозначающий
ГЛОССАРИЙ
значением — это вопрос культурного совокупность взаимодействующих или взаимозависимых

соглашения, а не неотъемлемое системыкоторые определяют масштаб проблем

абстрактныйТеоретический, концептуальный, отдельно
свойство самого знака. проектирования впост-индустриальныйобщество.
от физического мира. Обозначает идею, качество или

состояние.
аудиторияThe получательразработанных сложностьСтепень, в которой проблемы
сообщений. В этом контексте дизайн проектирования все чаще включают
абстракцияСокращениесодержаниеили понятие
должен выполнять, вовлекать и вызывать взаимозависимыесистемы: действие,
чего-либо в его наиболее существенной форме.
полный спектр человеческих реакций. В направленное на одну часть или аспект проблемы,
Художники и дизайнеры двадцатого века
некоторых обстоятельствах аудитория из вызывает изменение в другой части или аспекте.
использовали абстракцию, чтобы освободить
получателя превращается в активную.
визуальный язык от иллюзорных условностей
участникив процессе проектирования. Диаграмма связейДиаграмма, показывающая
искусства прошлого, таких как перспектива, и
отношения между идеями, объектами,
сосредоточиться на чистомвосприятиеиз
поведенческая эмоцияТермин Дональда Нормана, действия, люди и/или настройки.
конкретный зрительные явления.
обозначающий удовлетворение или удовольствие, Концептуальная карта – этоинструментдля
получаемые от использования чего-либо или от организации и представления таких знаний.
действияКомпонентыдеятельность; упорядоченные
хорошего выполнения чего-либо.
последовательности более мелких событий, которые
конкретныйФизический, материальный, реальный.
составляют полную деятельность.
категоризацияПроцесс идентификации Существующий в материальной форме, которую можно
стимулов в окружающей среде и группировки понять посредством чувственного опыта.
деятельностьСредства, с помощью которых
их в памяти как членов категории, подобных
люди, мотивированные взаимодействовать с
другим стимулам в этой категории, но коннотацияИдея или чувство, чтопредставление
окружающей средой, достигают чего-либо.
отличающихся от членов других категорий. вызывает в дополнение к своему буквальному
Категоризация позволяет нам думать и значению. Поскольку такие значения не являются
теория деятельностиТеория, уходящая корнями в
общаться. метафорически. Элеонора Рош и явными, объективными описаниями фактов, они
работы русского психолога Льва Выготского
Джордж Лакофф используют концепцию обычно возникают из культурного и социального
начала ХХ века. Теория деятельности фокусируется
категоризации в своей работе. опыта, в котором люди, вещи, места и события
на анализе деятельности как целенаправленного
становятся связанными с конкретными событиями.
взаимодействия людей с окружающей средой
абстрактныйидеи, эмоцииили поведение. Иногда
посредством использования физических и
каналАсерединадля связи или передачи его называют значением второго уровня.
психологических инструментов.
информации. С механической точки зрения
канал — это цепь, используемая в качестве пути
эстетикаРаздел философии, изучающий
для сигнала. В более широком смысле, это конструктивизмТеория, согласно которой
фундаментальную природу красоты или
средство доставки сообщений: печать, знания и смысл происходят из жизненного
вкуса, а не конкретный стиль или
цифровые сети и проекции являются каналами опыта в социальном мире. Это
расположение форм.
визуальной коммуникации. контрастирует с идеями о том, что значение
присуще объектам или что человек может
оказывать воздействиеТермин Дональда Нормана,
соавторЧеловек, который активно придавать значение, которое будет понятно
обозначающий переживание чувств илиэмоцияв
сотрудничает с дизайнером, чтобы определить другим автоматически без объяснения
отличие от других видов мышления.
лучшие стратегии дизайнерских решений. причин. Смотрите также
Через структурированноедеятельностьСоавтор конструктивистский подход.
доступностьТермин Джеймса Дж. Гибсона,
может не только предоставить информацию о
обозначающий качество объекта, окружающей
полезных, полезных и желательных конструктивистский подходТермин Стюарта Холла
среды или технологии, позволяющей кому-либо
характеристиках продуктов, услуг и для обозначенияпредставлениепри котором
выполнять действие. Технология может
коммуникаций, но также может предложить, значение чего-либо частично формируется
способствовать или ограничивать такие
что сделать в первую очередь. социальными практиками, которые его окружают.
«возможности действий».
Смотрите такжеконструктивизм.
кодНабор конвенций или принципов,
аналогичныйТермин Ролана Барта
определяющих, какаудитория потребительЧеловек, который покупает и
представлениеэто естественно или
взаимодействует сэлементысообщения на использует товары и услуги. В дизайне
физически похоже на то, что оно
различных носителях или в различных потребители — это те, для кого создаются
означает. Фотоизображение
форматах. Например, схема чтения продукты, услуги и сообщения. Исследования
аналогично субъекту, являющемуся
английского языка слева направо и сверху человеческого фактора и маркетинговые
сфотографированы, тогда как рисунок жеста
вниз требует определенной модели исследования используются для определения
может быть менее эффектным.
взаимодействия с печатным текстом, характеристик и поведения членов целевой
которая отличается от способов чтения группы.аудиторияиметь общее.
присвоенныйЗабирают себе, обычно без
фотографии или просмотра фильма.
разрешения. «Присвоенная форма» в
дизайне часто заимствована из другого
монтаж столкновенийТермин Сергея общество потребленияСоциально-экономическая
культураили другой период истории, чтобы
Эйзенштейна для обозначения покадровых системаПоддерживается развитием желания,
позаимствовать коннотацииоригинала.
отношений в фильме, которые достигаются обычно посредством рекламы, приобретать товары
посредством монтажа и намеренно раздражают, в возрастающих количествах.
чтобы усилить эмоциональное воздействие.
произволФердинанд де Соссюр
Перерыв в непрерывном действии или точке зрения, потреблениеПриобретение и
предположил, что отношения междузнаки
используемый для усиления визуального контраста и использование товаровпотребитель.
то, что оно означает, произвольно. В
достижения драматического эффекта.
визуальном и вербальном языке

244
содержаниеТема или тема
сообщения.
контекстОбстоятельства и предпосылки,
которые формируют условия для передачи
и интерпретации сообщений. Контекст
включает в себя самих коммуникаторов, а
также физические, социальные,
культурные, технологические и
экономические факторы, которые
характерны для данной ситуации и
предъявляют особые требования к
интерпретации.аудитория.
конвергенцияТермин Генри Дженкинса, обозначающий отказ
от средств массовой информациисодержаниек контенту,
который передается через несколько носителей каналы.
Конвергенция описывает взаимозависимость средств
массовой информации.системы.
фирменный стильThe личностькорпорации,
обычно выражаемое через ее название,
логотип, шрифты и вспомогательные
визуальные приложения, которые
руководствуются руководством постиль.
мастерствоПроявление большого мастерства,
обычно приобретаемого в результате тренировок.
Владение материалами иинструментыв сочетании
со знанием того, когда их использовать для
достижения наилучших результатов.
культурная позицияThe постмодернистский
Концепция, согласно которой все мы обладаем
идентичностью, которая определяет нашу
конкретную интерпретацию мира. Согласно этому
концепции, мы никогда не сможем полностью
преодолеть эти предубеждения.
культураОсобый образ жизни, выражающий
определенные смыслы и ценности в
обычном поведении. По словам Рэймонда
Уильямса, культура — это «сеть отношений
с совпадающими взглядами на мир».
дагерротипФотографический процесс девятнадцатого
века, в котором использовались медные пластины с
серебряным покрытием, которые подвергались
воздействию света и проявлялись с использованием
паров ртути. Эти хрупкие металлические образы
требовало длительного времени воздействия (от
двадцати до тридцати минут) и было подвержено
царапинам и окислению.
по умолчаниюПредварительно выбранный вариант
(например, принятый компьютерной программой),
который не требует от пользователя сознательного
суждения о качестве или функции.
обозначениеБуквальное или поверхностное
значение словазнак. Денотативное значение
является явным и прямым и обычно избегает
метафора. Иногда его называют значением первого
уровня.
дальнейшее чтение
стратегия дизайнаСегмент практики
проектирования, который помогает
компаниям и организациям определить, что
создавать и делать, как внедрять инновации и
как внедрять процессы на благо общества.
потребителькак и продюсер.
диахроническийЧерез некоторое время. В письменной и
устной речи одно слово следует за другим во времени.
двойное кодированиеТермин Чарльза Дженкса,
обозначающий способность архитектуры передавать
множество значений одновременно.
динамичное ощущениеТермин футуристов,
обозначающий идею о том, что объекты и
формы находятся в постоянном движении и в
постоянно меняющихся отношениях друг с
другом и с окружающей средой. Эта концепция
отражает интерес футуристов к скорости и
машинам.
элементЛюбой текст, изображение или
графический компонент визуальной
композиции. В дизайне белое пространство
считается элементом, потому что его
физические качества созданы и придают смысл
точно так же, как и позитивные объекты.
воплощениеТермин Марка Джонсона и Джорджа
Лакоффа, обозначающий идею о том, что
познание и язык формируются под воздействием
физического опыта, телесных взаимодействий с
конкретныймир.
появлениеТермин Стивена Джонсона, обозначающий
то, что происходит в сетевых медиа, когда относительно
простые части взаимодействуют простыми способами,
но результатом является более высокий уровень. состав
это возникает практически без генерального
планирования. Социальные сети являются примером
эмерджентного поведения.
эмоцияТермин Дональда Нормана,
обозначающий сознательный опытоказывать
воздействие, при котором можно выявить
причину или объект эмоции.
этнографияСтратегия исследования, в которой
используются наблюдения, интервью и
анкетирование, чтобы понять, что люди
делают, как они это делают и какое значение
это имеет для них и их окружения. культура.
Этнография основана на предпосылке, что
людей лучше всего понимать целостно и
наблюдать за их действияв максимально
возможной степениконтекстдаст наибольшую
информацию.
схема событийТермин Марты Августинос и Иэна Уокера
для обозначения сценария на каждый день, основанного
на времени.деятельность. Асхемапри котором происходит
последовательная организация эпизодов, составляющих
деятельность или событие.
обратная связьИнформация, предоставляемая в
качестве ответа на сообщение и служащая основой
для расширения, сокращения или улучшения
коммуникации. Обратная связь может принимать
форму действия, рассуждения или наблюдаемых
моделей поведения или мнений.
фиксацияПериод времени, в течение которого глаз
находится в покое или фокусируется на одном
объекте или элементе поля зрения.
фланерТермин, используемый Шарлем Бодлером
для описания человека, который гуляет по городу,
чтобы испытать его; тот, кто хочет видеть и быть
увиденным. От французского слова, означающего
«коляска, прогуливающийся».
формирующая рольТермин Пенни Спарк,
обозначающий концепцию, согласно которой дизайн
формирует культурав котором оно производится и
фактически является средством конструирования
ценностей и идей, которые в конечном итоге
становятся частью социальной среды.
Гештальт-теорияПринципы, разработанные
немецкими психологами в начале 1900-х годов в
попытке установить научное понимание
взаимоотношений между людьми.восприятиеи
физический мир. Эти принципы сосредоточены
на способности человеческого разума
распознавать целые фигуры в совокупности
отдельных элементов, основанной на
самоорганизующейся природе человеческого
мозга. От немецкого слова «конфигурация» или
«суть или форма полной формы сущности».
гипермедиацияТермин Болтера и Грузина
для обозначения фрагментов других
медиа, собранных как фрагменты в
контексте нового медиума.
гиперреальностьТермин Жана Бодрийяра для
обозначения симуляций, созданных
постмодернистская культурав котором все
культурные формы и язык приобрели
выразительный характер рекламы. Бодрийяр
описывает изображения как находящиеся на
службе капитализма, обеспечивающие
постоянную потреблениевизуально представляя
взгляд на реальность, которой на самом деле не
существует (например, Диснейленд создал
«главную улицу», которую все хотят, но которую
больше нигде в Америке не найти).
иконаТермин Чарльза Сандерса Пирса для
обозначения типазнакэто фактически напоминает
концепцию или вещь, которую оно обозначает.
идеографическое письмоАсистемагде
каждое слово сводится к одномузнак это
не связано со звучанием самого слова.
245
идеологияСовокупность идей и убеждений,
характерных для социальной группы. Идеология
часто составляет основу социальной,
экономической или политической теории и, в
случае дизайна, может быть выражена через
определенные эстетические принципы.
освещенная рукописьРукописный текст,
украшенный украшениями (например,
декоративными рамками и сложными
начальными буквами в начале абзаца).
иллюстративная рольТермин Пенни Спарк,
обозначающий концепцию, согласно которой
дизайн выражаеткультурав котором он
производится, и иллюстрирует идеи и ценности,
которые уже присутствуют в социальной среде.
индексТермин Чарльза Сандерса Пирса для
обозначения типазнакв которых связь между
знаком и тем, что он обозначает, является
привычной или причинной (например, дым
является показателем огня).
намеренный подходТермин Стюарта Холла для
обозначенияпредставлениепри котором
значение чего-либо навязывается
изображению его автором или создателем.
языкТермин Фердинанда де Соссюра индустриализации, главным образом в
абстрактныйсистемазнаки, регулируется западных странах. Идеи модернизма можно
правилами их сочетания при выражении отнести к эпохе Просвещения, «эпохе разума»,
идей. По мнению Соссюра, именно различия отмеченной отказом от суеверий и религии как
между знаками придают им значение. доминирующих сил в обществе.культура.
системаграмматики, которая позволяет
людям внутри культурной группы
использовать их для общения. мотивацияПричина, по которой вы что-то
предпочтения в обученииПредпочтительный
способ взаимодействия, принятия иобработка
стимулы или информация.
разборчивостьСтепень расшифровки
типографских форм и макетов по их
внешнему виду.
низкая или популярная культураЧто касается
вкусширокой публики и использование форм,
часто ассоциирующихся с современными
коммерческими СМИ.
существенностьФизические качества А.представление
которые придают ему индивидуальность и позволяют
классифицировать его. Специфические зрительные,
пространственные, слуховые, кинестетические и
временные характеристики формы.
серединаРежим илисистемаобщения,
которое расширяет нашу способность
обмениваться смыслами. Фотография и
рисунок являются медиа.
метанарративОбщая концепция или
история, которая дает всестороннее
объяснение исторических или
культурныйопыт.
246
метафораАналогия или неявное
сравнение между двумя вещами или
понятиями. Метафора утверждает,
что две вещи в чем-то похожи.
метонимияФигура речи, в которой что-то
называется именем другого предмета, с
которым оно тесно связано, или в котором
один атрибут заменяет более широкое
понятие (например, «Вашингтон» означает
американское правительство). Метонимия
вызывает поле ассоциаций с вещью или
понятием, тогда какметафоранацелен на
конкретное значение и приписывает его
чему-то другому.
модельПсихическое или физическоесостав
который представляет собой опыт и знания о
мире. В концептуальных моделях смысл
заключен в организации или отношениях
между идеями или идеями.
концепции. Физические модели описывают
расположение компонентов и роли, которые они
представляют в рамках более крупного проекта.система.
модернизмРяд культурных движений конца
девятнадцатого и двадцатого веков, которые
отреагировали на новые экономические,
социальные и политические условия и рост
делаете или смотрите на что-то определенным
образом. Мотивация активирует
целенаправленное поведение и может быть
внутренней (что-то существенное,
возникающее внутри человека) или внешней
(как реакция на что-то вне человека).
мифТермин, используемый Роланом Бартом для
описания того, как буржуазное общество
утверждает свои ценности. Миф зависит от
коннотацииэто не соответствует действительности
(денотативный) описания вещей, но
представляют собой значения, присвоенные
чему-то (например, изображению) как чтение
второго порядка объекта, который выглядит
естественным. Например, по мнению Барта,
изображение молодого чернокожего солдата,
салютующего французскому флагу, показанное
на обложке номера журналаПарижский матчв
1955 году пропагандировал миф о том, что
колонизацию Африки Францией поддержали
все – и черные, и белые.
повествованиеРассказывание историй.
Развертывание связанных событий илидействия.
шумВсе, что мешает, прерывает
или искажает успешную передачу
сообщения от его
глоссарий
происхождения до пункта назначения. Шум может иметь
физическое, психологическое, социальное, культурное или
технологическое происхождение.
объективностьСпособность рассматривать что-то
точно и нейтрально, как оно существует на самом
деле.
операцииДействиякоторые становятся рутинными
в результате повторения и обрабатываются менее
сознательно, чем другие действия.
парадигматическая ось, ассоциативная ось
Термин Фердинанда де Соссюра,
обозначающий меню возможных слов с
соответствующими значениями, которые
могли быть использованы в определенном
месте предложения, но не были
использованы. Значение присваивается
выбору конкретного слова, зная, что другие
были доступны, но не были выбраны. Эти
отношения вертикальны исинхронный.
условно-досрочное освобождениеТермин Фердинанда де
Соссюра, обозначающий индивидуальный аспект языка или
индивидуальное высказывание в определенномконтекст.
участникТермин Гюнтера Кресса и Тео ван Левена
для обозначения любого человека, объекта или
элементвнутри визуальной композиции или
фотографии. Участник – это «действующее лицо» в
повествование.
стилизацияСмесь визуальных отсылок,
имитирующих предыдущиестилиили
работает в новомконтекст,
фрагментированный опыт. Бриколажэто
родственный термин, который относится к
построению чего-то из самых разных вещей.
восприятиеСпособность видеть, слышать или
осознавать что-либо посредством органов
чувств. Восприятие включает в себя как
наблюдение явлений, так и понимание,
возникающее в результате такого наблюдения.
Таким образом, оно включает в себя память и
зависит от перспективы или точки зрения.
личностьСоциальная роль или персонаж.
Персонажи могут быть реальными или
вымышленными людьми,
представляющими пользователей. Они
полезны для понимания мотивы, модели
поведения и возможности тех, кто
использует товары и услуги.
мелкая буржуазияФранцузская фраза,
относящаяся к низшему среднему классу.
социальные классы(между рабочим классом и
высшим классом) в XVIII и XIX веках. Теоретики
марксизма используют эту фразу для
обозначения владельцев магазинов и
специалистов, которые не заняты в
производстве, но могут нанимать рабочих и
получать выгоду от их труда. Этот термин
также иногда используется насмешливо для
обозначения уровнейвкуси привычки
потребление это неудачные попытки
подражать высшему классу.
фонетическое письмоАсистемав
котором существует прямая связь между
символыи звуки.
фотограммаФотографическое изображение,
полученное без камеры путем помещения
объектов непосредственно на
светочувствительную поверхность и
последующего воздействия на них света.
Области, покрытые объектами, кажутся
белыми, а открытый фон — черным.
фотомонтажСоставное изображение,
состоящее из изображений из нескольких
источников и с разных точек зрения.
разместить схемуСрок Марты Августинос и Иэна
Уокера длясхемав которойсодержаниеи
пространственная организация элементов
возникает из опыта работы с местом.
пластик универсальныйТермин футуристов,
обозначающий набор в основном геометрических
форм, которые воплощали современную жизнь и
которые нужно было пережить непосредственно, без
иллюзионистских условностей предыдущих
художественных подходов.
плюрализмСостояние, при котором две или
более теории, визуальные ссылки,
принципы, значения и т. д. сосуществуют
или вызваны одним и тем же замыслом.
позиционированиеПродвижение товаров и услуг
на рынке, основанное не на их присущих
атрибутах, а на образе жизни, статусе или других
формах социально приобретенной идентичности,
которые они делают возможными.потребители.
Товары и услуги стратегически позиционируются в
сопоставлении со всеми другими значениями,
которые имеет группа связанных товаров и услуг.
пост-индустриальныйОтносится к экономике, которая
больше не зависит от тяжелой промышленности или
механического производства.
постмодернизмТермин, значение которого
обсуждается в различных дисциплинах, но он
часто относится к условиям позднего
капитализма и насыщенности СМИ западных
обществ. Некоторые определяют
постмодернизм как отказ от традиционных
визуальных форм.модернизм, в то время как
другие сосредотачиваются на его недоверии к
теориям и идеологиям, связанным с тем, как
конструируется смысл.
постструктурализмРасширение структурализм
который подчеркивает множественное число
и отложенное прочтениетекст, также
глоссарий
как нежелание обосновать анализ текста какой-
либо единой теорией смыслообразования.
Постструктурный анализ признает, что у читателя
всегда естькультурная позицияи что никакое
чтение текста не может быть «невинным» в
отношении ценностей или предубеждений,
связанных с такой позицией.
обработкаЧеловеческое преобразование
информации (стимулов) в смысл. Обработка
включает в себявосприятие,мотивация, и
рассуждение.
пропагандаФорма общения, направленная на
влияние на мнение или побуждение к действию,
основанная на определенной, обычно политической
или причинно-следственной точке зрения.
опытный образецТермин Элеоноры Рош для
обозначения «лучшего примера» категории.
Прототип — это элемент, настолько важный для
категории, что он содержит большинство или все
характеристики, определяющие категорию, в отличие
от других членов, которые могут быть более
второстепенными и с большой вероятностью
вызывать другие категории.
рентгенографФотографическое изображение,
полученное без фотоаппарата путем размещения
объектов непосредственно на
светочувствительной поверхности,
экспонирования их свету и последующего
смещения композиции для дополнительной
экспозиции. Объекты разной плотности
записывают разные значения от белого до черного.
Рентографы были разработаны американским
художником и фотографом Маном Рэем.
читабельностьСтепень, в которой
типографские формы и макеты легко
или желательно читать в зависимости
от их внешнего вида.
читательский текстТермин Ролана Барта,
обозначающий идею о том, что автор придаёт
тексту особое значение. Эта точка зрения
согласуется снамеренные подходык
представлениеи отдает предпочтение роли
автора и создателя в дизайне.
рассуждениеПроцесс определения причины,
объяснения или оправдания чего-либо.
Рассуждение предполагает формирование
логических суждений.
получательНазначение сообщения.
теория приемаТеория, согласно которой
значение чего-либо создается не
присущими качествами сообщения (или
художественного текста), а отношениями
между объектом и читателем.
рефлексивный подходТермин Стюарта Холла
для обозначенияпредставлениев которой
Значение чего-либо присуще самому
человеку, объекту, месту или событию, и
представление просто отражает то, что
уже существует.
рефлексивная эмоцияТермин Дональда Нормана
для обозначения типаэмоцияэто включает в себя
созерцание, память и обучение.
реляционныйИдея о том, что суждения о том,
как работает дизайн (егоразборчивость,
читабельность, выразительность,
воспроизводимость и т. д.) зависят от
конкретного сочетания формальных
переменных,аудиторияи настройка.
исправлениеТермин Джея Дэвида Болтера и Ричарда
Грузина, обозначающий процесс, посредством
которого характеристики и подходы конкурирующих
СМИ имитируются, изменяются и подвергаются
критике в новомсередина-представлениеодного
средства массовой информации в другом (например,
первый персональный компьютер имитировал
пишущую машинку и телевизор).
представлениеИзображение чего-либо (идеи,
понятия, качества, человека, места, вещи или
события) в форме, отличной от той, в которой
оно возникло.
Процесс создания таких форм,
мотивированныйконтекст и
намерение.
ролевая схемаТермин Марты Августинос и Иэна
Уокера для обозначения типасхема который
содержит нормы и ожидаемое поведение,
связанное с достигнутыми людьми ролями
(приобретенными усилиями или обучением) и
приписываемыми ролями (назначенными
обществом в зависимости от возраста, пола, расы
и т. д.).
саккадаБыстрое движение глаз между
периодами отдыха. Саккады перемещают взгляд
в другом направлении и обычно мотивируются
поиском того, что человек считает наиболее
информативной областью или элементом
зрительного поля.
сценарийСценарий действия или истории,
который используется, чтобы понять, как может
развернуться план на будущее. Сценарий
проектирования включает компоненты и качества
проблемы в истории, описывающие какконтексти
прогнозируемое использование
спроектированных артефактов или услуг.
схемаТермин Марты Августинос и Иэна Уокера
для обозначения психического расстройства.
состав который содержит общие ожидания и
знания о людях, социальных ролях, событиях и
местах. Эти структуры говорят нам, что думать и
как вести себя в определенных ситуациях, и
формируются на основе опыта социального
мира.
247
семантическая сетьТермин Стюарта Холла для
области связанных значений или коннотации
которые связаны с человеком, вещью, местом
или событием. Именно благодаря такой
принадлежности объекты можно «прочитать
культурно».
семиозисПроцесс смыслообразования
посредством интерпретациизнаки.
семиотика, семиологияИзучение знаки,
особенно их производство и интерпретацию в
контекстобщения и социального
взаимодействия. Фердинанд де Соссюр и Чарльз
Сандерс Пирс, основатели семиотики,
стремились определить, что представляет собой
знак и законы, управляющие его
использованием. Более поздние работы
расширили фокус дисциплины, включив в нее
все знаки.системы, а не просто слова. Под
руководством Ролана Барта образы, жесты,
звуки и мода изучались в семиотическом плане.
отправительПроисхождение сообщения.
знакСамая основная единицапредставление.
Согласно лингвистической модели Фердинанда
де Соссюра, знак состоит из
аозначающееиозначал. По мнению
Чарльза Сандерса Пирса, знак — это
нечто, что в каком-то отношении что-
то для кого-то значит.
значениеТермин Чарльза Сандерса
Пирсапотреблениеиззнаки: психический
процесс, в котором значение активно
определяется и находится в сознании
интерпретатора, а не в самих объектах.
означалОдин из двух компонентов (с
означающее) иззнак. Означаемое – это
понятие, которое обозначает знак.
означающееОдин из двух компонентов (с
означал) иззнак. Означающее – это звук
или образ, который представляет
понятие. Отношения между означающим
и означаемым – этопроизвольный (т.е.
вопрос культурного консенсуса
относительно соответствия между ними,
а не результат присущих им
естественных отношений).
социальный классИерархическое расположение
людей в группах по экономическим или
культурным критериям.
стандартизацияПроцесс разработки и
согласования единых технических
спецификаций, критериев, методов или
практик. Сборочная линия и массовое
производство требовали стандартизации
компонентов, чтобы работа могла
выполняться за счет разделения труда.
248
стереотипТипролевая схемапри котором
ряд черт группируются в сознании и могут
быть вызваны одним визуальным
сигналом, например, цветом кожи или
одеждой.
оптимизацияПроектирование формы
транспортного средства, обеспечивающей
наименьшее сопротивление воздуху.
Обтекаемая форма была популярна с 1930-х по
1950-е годы и применялась к товарам, не
связанным с транспортом (например, утюгам и
тостерам).
структурализмМетодологический подход к
интерпретации и анализу человеческой
деятельность(включая познание,
поведение, язык и культура), который
фокусируется на отношениях контраста
между элементами концептуального
система, а не только в самих элементах.
составРасположение и взаимоотношения
между частями чего-то сложного. С
визуальной точки зрения структура
представляет собой композицию и
включает в себя не только организацию
элементы но их отношение к полю зрения
(т.е. на странице, на экране или в
окружающей среде).
стильОтличительная форма или
преобладающий способ выражения. Часто
ассоциируется с эпохой иликультураи
имеет отношение не столько к предмету
сообщения, сколько к тому, как оно
представленный.
стильПоверхностное применение модных
форм к функциональным объектам и средам,
обычно в целях маркетинга. В двадцатом веке
стиль стал методом запланированного
устаревания в американском промышленном
дизайне.Потребители приобрели новейший
продукт, чтобы обозначить свое участие в
демонстрации новейших культурных
тенденций, даже несмотря на то, что более
старые версии того же объекта все еще были
работоспособны.
устойчивостьОбеспокоенность экологическими
последствиями полного срока службы товаров. Эта
концепция обсуждается в книге Уильяма МакДонафа.
От колыбели к колыбели(2002), в котором
утверждается, что промышленныйсистема «берет,
производит и тратит», а не создает экологическую,
экономическую и социальную ценность.
символТермин Чарльза Сандерса Пирса для
обозначения типазнакв котором связь
между знаком и тем, что он обозначает,
должна быть изучена и регулируетсякодили
культурная конвенция.
глоссарий
синхронныйВ один момент времени.
синтагматическая ось, синтаксис
Горизонтальные отношения между словами
в предложении. Синтаксис предложения —
это определенное расположение или
порядок слов в соответствии с правилами
грамматики языка.система. Значение
определяется не только выбором слова, но и
его положением в предложении. Отношения
между словами на синтагматической оси
таковы.диахронический.
системаТермин Дж. Кристофера Джонса, обозначающий
набор взаимодействующих или взаимозависимых
продуктов, составляющих единое целое. Донелла
Медоуз определяет систему как набор вещей,
связанных между собой таким образом, что они со
временем создают свою собственную модель
поведения, как взаимосвязанные элементы с
определенной целью.
портняжное делоРазработка товаров и услуг,
отвечающих нуждам и желаниям конкретных людей.
аудиторияи адаптироваться с течением времени по
мере изменения обстоятельств.
вкусТермин Стюарта Юэна для интерпретации,
основанной на опыте, связанном с собственным опытом.
социальный класс, культурное происхождение,
образование и другие аспекты идентичности.
ТейлоризмПодход двадцатого века к
определению оптимального метода
выполнения производственной задачи.
Разработан инженером-механиком
Ф. В. Тейлор.
текстТермин Ролана Барта, обозначающий
деятельность по производству и интерпретации
языка, переживаемую в данный момент.
Возможны различные интерпретации текста, и
они меняются со временем.
инструментСредства, с помощью которых кто-
либо выполняет задачу в данномсередина.
уходСубъективный вклад в смысл
сообщения его создателя или автора.
В дизайне эти аспектыпредставление
часто называютстиль.
универсальныйНеизменная сущность или
качество, превосходящее личность,культура,
или время. Подмодернизм, считалось, что
существуют универсальныеметанарративы,
прочныйабстрактныйидеи, которые
упорядочивали и объясняли исторический
опыт и знания.
векторДинамические силы или напряженность
междуучастникив визуальной композиции или
фотографии. Вектор может быть видимым (как
линия) или подразумеваемым (как в направлении
взгляда человека или воспринимаемой
траектории фигуры в пространстве).

народныйПовседневный язык простых людей,

характерный для региона иликультура. В
контексте дизайна «народная форма» относится
к визуальному языку, создаваемому людьми, не
имеющими специального образования в
дизайне, и содержит коннотацииопределенной
культуры, места или использования.

интуитивные эмоцииТермин Дональда Нормана,

обозначающий инстинктивную или необоснованную

эмоциональную реакцию на что-либо.

работаТермин Ролана Барта для обозначения

классического письма, занимающего место в
библиотеке и истории и физически
удерживаемого в руке.

писательский текстТермин Ролана Барта,

обозначающий идею о том, что читатель
конструирует или записывает смысл как активную
деятельность.участникв процессе общения. Эта
точка зрения согласуется сконструкционистподходы
кпредставлениеи поддерживает позицию, согласно
которой один и тот же текст имеет множество
значений.

глоссарий 249
КРЕДИТЫ К ИЗОБРАЖЕНИЯМ

Автор и издатели выражают благодарность лицам и

учреждениям, упомянутым в подписях. Дополнительные
кредиты и информация приведены ниже.

1,5Питер Булл1,6Фото akg-images/Rabatti-Domingie

1,7Музей оперы Дуомо, Сиена1,8ИКЕА2,3АКорбис Флирт/
Алами2.3БРальф Гибсон2.3СМетрополитен-музей. Коллекция
Альфреда Штиглица, 1969. Акк.: 69.278.1. Фотография
Малькольм Варон, 2012. Изображение Метрополитен-музей/
Art Resource/Scala, Флоренция. Работа © Метрополитен-музей,
Нью-Йорк.2.3DМузей Орсе, Париж
2,5С разрешения издательства Манчестерского университета2,9С
разрешения городских экипировщиков2.10Музей современного
искусства, Нью-Йорк/Скала, Флоренция2.18БПК/Скала, Флоренция
стр. 54–55Дмитрий Беркут/Shutterstock.com3.12А–ГРочестерский
технологический институт, Нью-Йорк. Listerine® является
зарегистрированной торговой маркой компании Johnson & Johnson.
Используется с разрешения3.12А Онлайн-проект Ad*Access —
объявление BH0566, Центр продаж, рекламы и истории маркетинга
Хартмана, Библиотека редких книг и рукописей Дэвида М.
Рубинштейна, Университет Дьюка, http://library.duke.edu/
digitalcollections/adaccess3.12Б–Д Коллекция внутренней рекламы,
коробка WL15, Центр продаж, рекламы и истории маркетинга
Хартмана, Библиотека редких книг и рукописей Дэвида М.
Рубинштейна, Университет Дьюка3.13Фотография любезно
предоставлена Брюсом Мау Дизайном стр. 102–3Евгений Сергеев/
Shutterstock.com4.4Б© ADAGP, Париж и DACS, Лондон, 2020 г.4,5Б©
ADAGP, Париж и DACS, Лондон, 2020 г.4,8Фото Умберто Ромито/ЖДК
4.11 Почему не партнеры4.128vo4.23Париж Матч, Париж4.24 Фото La
Cinémathèque Française, Парижстр. 132–33Владитто/
Shutterstock.com5.10© ДАКС 20205.11Коллекция галереи/Корбис. ©
Архив Родченко и Степановой, ДАКС, РАО 20205.12© Архив
Родченко и Степановой, ДАКС, РАО 20205.20С разрешения IBM5.23©
ДАКС 20205.25Фото Центральный музей, Утрехт. © ДАКС 20205.27©
Фонд Йозефа и Анни Альберс/Общество прав художников (ARS),
Нью-Йорк и DACS, Лондон, 2020 г.5.30akg-изображения5.33 © 1976
г., компания ERCO GmbH.5.38Дэвид Джойнер/iStock-photo. ком5.40
Гийом Дюбе/iStock-photo.com5.42С разрешения Общества Миса ван
дер Роэ, Чикаго. © ДАКС 20205.43Национальный фонд Шотландии
5.44Фото Скала, Флоренция5.47 © Сообщество наследников
Хартфилда/DACS 20205.49akgimages/Hilbich. © ДАКС 20205.50akg-
images/Hilbich.5.54 Рочестерский технологический институт,
Рочестер, Нью-Йорк. © Пфайзер Инк.5,55© Dumbarton Arts, LLC/
VAGA в ARS, Нью-Йорк и DACS, Лондон, 2020 г.5,56Архив Ладислава
Сутнара, Национальный музей дизайна Купер-Хьюитт, Нью-Йорк. ©
Семья Ладислава Сутнара5,57Музей гештальтунгов, Цюрих,
Коллекция графики5,58© ДАКС 2020стр. 174–75iofoto/
Shutterstock.com6.1Фото Стивен Изенур6.2Фото Том Бернард6.4Фото
Том Бернард6,9Разработан Ричардом Керром, Джейн Косстрин, Элис
Хехт, Гербертом Томпсоном. Директор по дизайну Кэтрин Маккой.
Консультант Даниэль Либескинд6.27 Flash-программист Шон
Донахью6.33Фото Морган Славенс

п. 206Влад Нордвинг/Shutterstock.comп. 207Фото Кимберли

Уэйли7.1© Телеграф Медиа Груп Лимитед, 2001 г.
7,5Фото Ави Вайнштейн7,9С разрешения Milton Glaser Inc.7.10 CC-
BY, один ноутбук на ребенка

250
ИНДЕКС ассоциативная/парадигматическая ось118–19, Броуди, Невилл196;Песнь Факела 112
122, 246–47 Брунеллески, Филиппо23,24 Бердик, Энн:
Ссылки на страницы вкурсивобратитесь к иллюстрациям.
Логотип AT&T (Сол Басс)126 Пишущие машины198
Спортсмен. Сальто назад(Эдверд Бёрн-Джонс, Эдвард:Кентерберийские рассказы
Террористическая атака 11 сентября, репортаж по радио
Мейбридж)137 освещенная страница165
из210
аудитория31, 224–25, 244; использование Бертин, Уилл168;Объемобложка журнала169
абстрактный14, 36, 37, 39, 40, 48, 60, 74–75, 76,
83, 108, 127, 144, 145, 148, 149, 155, 182, термина 9 Августинос, Марта82, 86, 245, 247 Буш, Джордж У., изображение горы Рашмор
185, 244 49,52, 129
абстракция10, 43, 69, 74–75, 96, 128, 144–45, Бэйнс, Фил:Слова113 Купить Ушло(Эд Фелла, бумага, карандаш)197
148–49, 151, 153, 155, 176–77, 190, 191;смотрите
Балмер, Тео157; плакат для выставки
такжедвижение де Стиля
Нойес Бауэн158 каллиграфия, значение26 Камера Работа
акустическое пространство209, 211
продвижение52–53 журнал140 Кентерберийские рассказы(
Действуя с помощью технологий(Виктор Каптелинин и
гистограммы23–24, 50–51 издание Келмскотта)165 Карнс, Джон157
Бонни Нарди) 229,230
Барнбрук, Джонатан71–72
действия229, 244
Барри, сэр Чарльз: Вестминстерский дворец161 Картер, Мэтью: Центр искусств Уокера
деятельность229, 244
Барт, Ролан42, 48–49, 100, 104, 128–31, Личность149
теория деятельности229–31, 244
185, 187–89, 244, 246, 248, 249;С/З182, 237; категоризация244; знаки 38–42
Рекламщикижурнал19; Джонатан Барнбрук Написание нулевой степени128
71–72 Селебрейшн, Флорида203–4
Басс, Сол, логотип AT&T126
Adobe Illustrator92 канал15, 21, 244
Линкор Потемкин(Сергей Михайлович
Церковь, Искусство199, 201;Уничтожить всех монстров
Adobe ИнДизайн92, 147 Эйзенштейн, фильм)110, 237
(плакат)200;Ночная галерея(плакат)78, 79;
Adobe Photoshop87 Бодлер, Шарль160, 245 Пенис-полицейский(плакат)201
реклама171–73 Бодрийяр, Жан98, 204–5, 245;Симулякры Шарлоттсвилль, Университет Вирджинии (англ.Томас
рекламные ролики23 и моделирование203, 237;Система Джефферсон) 79
объектов23–25, 173
эстетика25 Чикаго, Краун-Холл, Институт Иллинойса
Баухаус,153–56, 173, 177, 237;смотрите также Технологии (Людвиг Мис ван дер Роэ)162
оказывать воздействие69, 244
Альберс, Анни; Гропиус, Вальтер; Мохой-
аффективная реакция69–74 детский труд135, 140
Надь, Ласло; Чихольд, Ян; Ван дер Роэ,
утверждение18–19 Людвиг Мис Таблица выживания Черчилля (Дэвид Смолл)215

возможности89, 231, 244;смотрите также Байер, Герберт: Универсальный шрифтовой дизайн154;Мир замыкание, принцип (гештальт-психология) 63,
технологические возможности Географический атласстраница об облаках171 65, 66

агентство231 Билл, Лестер168; плакат для сельской местности Клуб Дададизайн обложки(Рауль Хаусманн)112
Управление электрификации170 Клам, Скотт:Палка, «Новый рок-н-ролл»
Ага, доктор Мехемед Фехми168
Начало постмодернизма, Тим Вудс (род.Река обложка выпуска45
Айхер, Отл126, 149, 156, 157; Олимпийские игры в Мюнхене

пиктограммы157
Дизайнерская компания, обложка книги)43 соавторы19, 244
поведенческая эмоция69, 73, 244 код22–25, 31, 244
Альберс, Анни167; настенная подвеска 154
поведенческий поток70 познание61, 96
Альберс, Йозеф155;Взаимодействие цвета 155
Белл, Ник:Под луной(театральный плакат) когнитивный контекст61–62
Александр, Кристофер:Замечания по синтезу
формы57;Язык шаблонов82 180
когнитивный стиль74–77
Бенджамин, Уолтер98, 161
Альфельд-ан-дер-Лайне, обувная фабрика Fagus.167 монтаж столкновений110–11, 244 Колумбус,
Беншайдт, Карл167
Всепоглощающие изображения(Стюарт Юэн) 47, 60, 159 Пожарная часть №4(Роберт Вентури)176 комиксы
Берлин, Рейхсканцелярия (Альберт Шпеер)156
Allianz Helmhaus Zürich, афиша выставки 109
(Ричард Пол)115 Берло, Дэвид21, 31 Модель сообщения Берло21–26
модели общения10
Одни вместе(Шерри Тёркл) 210 Билл, Макс157
сообщества (в иерархии задач проектирования)
Дизайн сайта Amazon.com60 59–60, 61, 244
Американский институт графических искусств (англ.АЙГА) Рождение феминизма(партизанские девчонки, сложность217–18, 244; проектирование для 221–24
221, 237 плакат)200
Сложность и противоречие в архитектуре
аналогичный42, 244 Черный Ирис(Джорджия О’Киф, живопись) 40,41 (Роберт Вентури) 176–77, 237
Андерсон, Чарльз Спенсер: реклама Блейми, Дэвид:Слова113 Соучастие и осуждение(Уильям Хаббард) 71
для французской бумажной компании120 Блаувельт, Эндрю:Типографика как дискурс состав22, 110, 115, 131;смотрите также
Аполлинер, Гийом:Л'Антитрадиция 199; Айдентика Центра искусств Уокера149 состав
Футурист113 Тело в уме(Марк Джонсон) 96 Болтер, компьютерные технологии208–9;смотрите также
Apple Inc.: сервис-дизайн220;смотрите такжеiPod; Джей Дэвид213, 245, 247 Забронировать Adobe Illustrator; Adobe ИнДизайн; Adobe
компьютер Макинтош Photoshop; Фейсбук; Шрифтограф; Интернет;
на СХВ(Ирма Бум) 84,85, 86
присвоенная форма201, 244 компьютер Макинтош; Маклюэн, Маршалл;
книги28, 89; возможности 91; дизайн 71, Microsoft Word; YouTube
Апре-ля-Марн, отСлова в свободе 83–84
Футуристы(Филиппо Маринетти)111 концептуальные карты225, 226, 244; контекста223;
Бум, Ирма:Забронировать на СХВ84,85, см. также Модель бренда
произвол35–36, 244
86 Бурдье, Пьер159 конкретный74–75, 244
Клуб арт-директоров приглашает принять участие
брендинг18–19 коннотация37, 49, 244
(плакат) 82–83
бриколаж150, 176 согласие18–19
Движение искусств и ремесел155, 160, 163–64,
167, 237 Бродович, Алексей168 конструктивизм20, 36, 244

251
конструктивистский подход36, 244 Дац, Джим: каталог Urban Outfitters46, 47 экономический контекст97–99

конструкционистская теория репрезентации10, 31 Де СтильДизайн обложки 1917 года (Тео ван Дусбург Эйзенштейн Сергей Михайлович110–11, 244;
конструктивизм141, 144, 148, 153, 160, 237 общество и Вилмош Хусар)151 Линкор Потемкин(фильм)110, 237

потребления135, 244 потребители20, 244
потребление98, 131, 171–72, 244
потребление по культуре30–31
содержание16, 21, 31, 58, 86, 245
контент-ориентированный подход7
контекст16, 34, 234, 245; и форма 57–59;
Диаграмма связей223; Коммуникационная модель
Эммерта/Донаги 17–18, 31; масштаб 59–61;смотрите
такжекогнитивный контекст; экономический контекст;
физический контекст; социокультурный контекст;
движение де Стиля151–53, 173, 182, 193 Эль Лисицкий (Лазарь Маркович Лисицкий):
О двух квадратах: супрематическая сказка в
Шрифт Dead History (П. Скотт Макела) 196
шести конструкциях47, 48;Проун 12 Е 144
децентрация смысла118, 245 Декларация
элементы (состава) 21, 31, 245
независимости(США) 25–26
Елкин, Василий:Слава Красной Армии
Расшифровка рекламы(Джудит Уильямсон)
(коллаж)142
202–3
воплощение96, 245;смотрите такжефизический
деконструкция182, 184–85 по
воплощение
умолчанию187, 245
появление (поведение в сетевых СМИ)
демассификация аудитории29–30 228–29, 245
обозначение37–38, 40, 208, 245 Появление(Стивен Джонсон) 228

технический контекст
Дер Даданет. 3 апреля 1920 г. Дизайн обложки (Джон Эмигрантжурнал193,194–95, 237
Хартфилд)166; нет. 6 февраля 1920 г. Дизайн
контекстуальный подход7
Эммерт, Филип17, 31 Модель
обложки (Тристан Цара)166
конвергенция245; СМИ 212–17 Эммерта/Донахи17–21 эмоция69,
Дер Фильмплакат (Йозеф Мюллер-Брокманн)
Кук, Роджер149, 157; Департамент США 189, 189–90 245
Система указателей на транспорте126, 127, Деррида, Жак184–85 Эмоциональный дизайн(Дональд Норман)
157, 237 69 Просвещение236
Методы проектирования(Дж. Кристофер Джонс) 59–60
Кук, Сиан:Киска в изобилии во всех ее обличьях эротические изображения39–40
Дизайн повседневных вещей(Дональд Норман)
127, 128
71, 73 Вечный еврей(Ганс Сталютер)53
Национальный музей дизайна Купер-Хьюитта78
стратегия дизайна97–98, 245 этнографические исследования
фирменный стиль134, 245;смотрите такжеГельветика
дизайн-мышление97 226 этнография226, 245
типовой дизайн; Фирменный стиль IBM
Исследование дизайна и письма(Эллен Эвенсон, Шелли: модель опыта проектирования
стоимость как экономический контекст проектирования97–99
Луптон) 128 дизайнеры и чтение9 220,221
Костарелла, Витторио: кинофестиваль в дождливых штатах
схема событий86, 245 все
плакат122,123, 124–25 Разработка программ(Карл Герстнер) 148 Проектирование с
необходимое213, 233
Курс общего языкознания(Фердинанд де использованием шрифта(Джеймс Крейг) 192 Уничтожить всех

Соссюр) 105 монстров(Art Chantry, постер)200

Юэн, Стюарт98, 186, 248;Всепоглощающий
Изображений47, 60, 159
От колыбели к колыбели(Уильям Макдонаф) 98, Немецкий Веркбунд (англ.Немецкая работа
федерация) 155 опыт, характер, в отличие от других
248 мастерство163, 245
жизненные события218–20
Крейг, Джеймс:Проектирование с использованием шрифта192 Дьюи, Джон218–20, 233
«Эксплуатация стереотипов» (Стивен Хеллер) 82
Дизайн Крэнбрука: новый дискурс диахронический108–9, 245
выставка180; постер (П. Скотт Макела)181 Цифровой Маклюэн(Пол Левинсон) 209 цифровая
Фейсбук210, 228
Дизайн Крэнбрука: новый дискурс технологиявидетькомпьютерные технологии
(Кэтрин и Майкл Маккой) 104 Фагус ГмбХ, логотип167
Размеры бумаги DIN145 Грязьжурнал29
Плакат программы магистратуры Крэнбрука Семейный кругжурнал23
(Кэтрин Маккой)116–17 Фарбер, Сэм173
распределение27–28, 31
критическая теория8 обратная связь245; Эммерт/Донаги модель 18–19,
действие как качество опыта219 Занимаюсь
Крауч, Кристофер151, 164 31;смотрите такжеутверждение; согласие
культурологией(Стюарт Холл) 37
Краувель, Вим186 Фелла, Эд196;Купить Ушло(карандаш на бумаге)197;
Донахи, Уильям17, 31;смотрите такжеЭммерт/ Моррис Броуз: устойчивое видение(плакат выставки)112;
Чиксентмихайи, Михай69
Модель Донахи Эта работа, которая не служит никакой причине
кубизм144, 237 (карандаш на бумаге)197
Дормер, Питер:Культура ремесла193
культурный контекст36–38;смотрите такжесоциокультурный
двойное кодирование179, 245 Фетишжурнал,нет. 1 дизайн обложки (Джейн
контекст
Косстрин, Дэвид Стерлинг, Теренс Мэйн)179
Друкер, Джоанна107, 111;Видимое
культурная грамотность18–19
Слово104 Шрифт FF Blur (Невилл Броуди)196
культурная позиция190, 245
двойственность106, 125 финансовые графики22–23, 51–52
культура77–79, 234, 245; потребление Фишер, Герхард19–20
Дабберли, Хью213, 231–33;Модель
30–31; культурный контекст и репрезентация 36–38;
бренд(Диаграмма связей)227;Принципы фиксация66, 245
смотрите такженизкая культура
организации 231
фланер160, 245
Культура ремесла(Питер Дормер) 193
Дуччо ди Буонинсенья:Святой Петр сначала отрицает
Флорес, Сол Селвин:Ловец времени
чашки, дизайны56–57 Иисус(рисование)24
(фотография) 46
Разрезать кухонным ножом до конца Данлоп, Джон26
Флорида, Ричард97
Веймарская культурная эпоха пивного живота в
Дюрер, Альбрехт43
Германии(Ханна Хёх, фотомонтаж)142 Потокафиша музыкального фестиваля (Хэмиш Мьюир)121
Даст, Фред226
фокус-групповые тесты18
динамичное ощущение150, 245
Даданет. 7 марта 1920 г. Дизайн обложки (Фрэнсис Фонг, Мишель Вонг Кунг226, 228 Шрифтограф (

Пикабиа)112 Дисфазия(Эллиот Питер Эрлс)116

программное обеспечение) 120, 196

дадаисты111, 115, 141, 151, 165–66, 237;видеть форма:и контекст 57–59; и функция 162–63;
такжеХаусманн, Рауль Эрлз, Эллиот Питер:Дисфазия116 и вещество 161
дагерротипы137, 236, 245 Эко, Умберто202 формирующая роль79–80, 245

252 индекс
Удачажурнал,Дизайн обложки октября 1943 г.
(Герберт Мэттер)171
Мемориал Франклина Рузвельта, Вашингтон,
ОКРУГ КОЛУМБИЯ96
Фрей, Дэвид118
Фридман, Дэн: Йельский метеорологический
проект118 Фридман, Томас:Мир плоский97
Фрутигер, Адриан: семейство типов Univers.114,
158 Фрай, Бен: Тендрил (веб-браузер)216
обстановка24–25
футуризм111, 115, 144, 149, 150–51,
165, 173, 204, 237;смотрите такжеМаринетти,
Филиппо Томмазо
футуристы115, 150–51;смотрите такжеМаринетти,
Филиппо Томмазо
Ворота в искусствомакет страницы (Джефф Пенна)
49 генеративная теория8
Герстнер, Карл:Разработка программ148
гештальт-психология61–66 Гештальт-теория10,
245 Гибсон, Джеймс Дж.89, 244
Гибсон, Ральф:Обнаженная, Чикаго
(фотография) 40,41
Гидион, Зигфрид:Пространство, время и архитектура
161–62
Жизель, Basler Freilichtspiele(Армин Хофманн,
фотолитография)114
Глейзер, Милтон221
мировая деревня209, 211
Слава Красной Армии(Василий Елкин, коллаж)142
хорошее продолжение, принцип(гештальт
психология) 63,64
Карта новостей Google (Маркос Вескамп)214
Готическое возрождение161, 236 Грант, Генри
Адамс157
Выставка «Графический дизайн в Америке» (Уокер
Арт-центр) 78
теория графического дизайна234
Грей, Джейми229, 231; дизайн курсора230
Отличная выставка(1851) 160 Гринфилд, Адам
213–14, 233 сетки192; модернистский147
Гропиус, Вальтер167–68
Грузин, Ричард213, 245, 247
Партизанские девушки199–200, 201;Рождение
Феминизм 200;Расслабься, сенатор Хелмс 200.
Война в Персидском заливе (1990–91), трансляция
210 Галактика Гутенберга(Маршалл Маклюэн) 211
Гутенберг, Йоханнес27, 87
Блок H&R:Налоговый инспекторобъявление30
Хагманн, Сивилла, конструкции типа Triplestrip.121
Холл, Стюарт10, 37, 77, 244, 246, 247, 248;Делает
Культурология37;Представление36
Халприн, Лоуренс96
Шрифт Hard Times (Джеффри Киди)196 Хассенпфлюг,
Густав: упражнение по складыванию бумаги155
Хаусманн, Рауль141;Клуб Дадакрышка
дизайн112
индекс
Хейлс, Кэтрин,Пишущие машины198
Хартфилд, ДжонДер Дада, нет. 3 апреля 1920 г.
дизайн обложки166
Хебдидж, Дик176
Хеллер кружка56
Хеллер, Стивен: «Эксплуатация
стереотипов»82 Дизайн шрифта Helvetica
186–87, 237 Герман Миллер, реклама169
Хертвиг, Макс167
Хайн, Льюис140, 237;молодой прядильщик в
Хлопчатобумажная фабрика Уитнел(фотография)135
история теории графического дизайна100–101
Хёх, Ханна:Разрезать кухонным ножом
Через последнюю веймарскую культурную эпоху пивного
живота в Германии
(фотомонтаж)142
Хофманн, Армин:Жизель, Basler Freilichtspiele
(фотолитография)114
Лошадь в движении(Эдверд Мейбридж,
фотография)138
горячие и крутые СМИ209, 210–11
Как сделать швейцарскую типографику(Вольфганг
Вайнгарт) 192
Хаббард, Уильям:Соучастие и осуждение71
гуманитарные науки и теория дизайна10
Гусар, Вилмос152;Де Стильобложка 1917 года
дизайн 151
гипермедиация213, 245
гиперреальность201–5, 245
Фирменный стиль IBM (Пол Рэнд)148
значки126, 245
Идеальный город(атрибут Франческо ди Джорджио Мартини,
рисование)24
идеографическое письмо107,
245 идеология25, 104, 128, 246
Икеа25
Освещенная рукопись(Дэвид Смолл)214
иллюминированные рукописи163, 246
иллюстративная роль79, 246
изображение, связь с текстом48–49, 76
Изображение города(Кевин Линч) 95 индекс
246
индексальные знаки126, 127
Индустриальная революция159–61, 163,
236 индустриализация134–36 намеренный
подход36, 246 Взаимодействие цвета(
Йозеф Альберс)155
Международный типографский стиль114–15, 145,
150, 157–58, 173, 179, 192, 237
Интернет212, 222; возможности 91; как физ-
кал город 95; Запуск Всемирной паутины 237
интерпретатор104, 124
условие интерпретации124
Введение в дизайн и культуру(Пенни
Спарк) 79
iPod37, 204, 222
ИЗОТИП156–57
Иттен, Йоханнес155
Айвз, Фредерик236
Джефферсон, Томас79–80; Университет Вирджинии
79; Здание Капитолия штата Вирджиния161
Дженкс, Чарльз176, 179, 245;Язык
Постмодернистская архитектура178
Дженкинс, Генри245;Переосмысление изменений в СМИ
212–13
Джонсон, Марк214, 245;Тело в уме96
Джонсон, Стивен245;Появление228
Джонс, Дж. Кристофер217, 244, 248;Дизайн
Методы59–60
Джойс, Майкл88
Джунгли,(Эптон Синклер) 135, 236
Каплан, Джефф,Живые поверхностиконференция
плакат44, 45
Каптелинин Виктор,Действуя с помощью технологий229, 230
Киди, Джеффри193; Лос-Анджелес Современный
Программа мероприятий выставок181
Кили, Ларри28–29
Келлер, Эрнст157
кинестетический19, 69, 86, 94,
106 Кинросс, Робин156
Кляйн, Наоми18
Клопфер, Чад: фирменный стиль Центра искусств Уокера149
Клюцис, Густав: открытка для Всесоюзного общества
Олимпиада141
Колер, Карл157
Колб, Дэвид74
Колхаус, Рем,S, M, L, XL84, 89
Косстрин, Джейн,Фетишжурнал, нет. 1 обложка
дизайн179
Кресс, Гюнтер246;Чтение изображений45–46, 48
Крок, Джоан74
Lacoste, Izod, логотип аллигатора18 Лейси-Шолли,
Лора:Типографика как дискурс199
Лакофф, Джордж38, 96, 244, 245;Женщины, Огонь,
и опасные вещи39
Ланге, Доротея140, 237;Мать-мигрантка
(фотография)139
языквидетьсемиотика
Язык постмодернистской архитектуры(Чарльз
Дженкс) 178
язык108–9, 115, 131, 246
Лэнэм, Ричард А.156
L'Antitradition Futuriste(Гийом Аполлинер)
113
Ласн, Калле19
Лорен, Ральф, логотип всадника в поло
18 законы СМИ211
Ле Кер Барб, обложка 1922 года (Тристан Цара)166
Ле Деженер-сюр-Л'Эрб(Обед на
Трава, Эдуард Мане, живопись) 40,41
Учимся у Лас-Вегаса(Роберт Вентури) 177, 237
предпочтения в обучении76, 246 Лира29
Ли, Джэ Ён156
разборчивость93, 246
Лемкуле, Стивен Т.:Визуальная информация
Обработка68
253
Лейсс, Уильям171–72
Леви-Стросс, Клод150 Левинсон, Пол212;
Цифровой Маклюэн209 Левитт, Уильям
168, 237
Лико, Зузана193;Эмигрантжурнал194–95 Лин,
Майя96
Линднер, Сьюзан96
линейная перспектива23, 24
Лисицкий Лазарь МарковичвидетьЭль Лисицкий
Реклама Листерина80,81 литературное слово123
Жизнь в коробкеплакат116
Живые поверхностиплакат конференции (Джефф
Каплан)44, 45
Лоуи, Рэймонд168
логика10, 105, 115, 124, 144, 145, 148, 155, 158,
161, 185, 229
логотипы18, 218; абстракция 148; и принцип
замыкания 66; как культовый 126; как символическое 127;
смотрите такжелоготип АТ&Т; Логотип Fagus GmbH;
Логотип WWF
Лондон: «Кристал Пэлас» (Джозеф Пакстон)
160; Вестминстерский дворец (сэр Чарльз
Барри)161
Маккарти, Бернис74, 76
МакКлауд, Скотт:Понимание комиксов109
Маккой, Кэтрин118, 181;Крэнбрук
Дизайн 104; Плакат программы магистратуры
Крэнбрука116–17
Маккой, Майкл:Крэнбрук Дизайн104 Макдонаф,
Уильям:От колыбели к колыбели98, 248
Маклюэн, Маршалл10, 27, 87–88, 91, 209–12,
233;Галактика Гутенберга211;Отчет о
проекте по пониманию новых медиа209, 237
МакКистон, Лиз:киска в изобилии во всей ее
Облики127, 128
Медоуз, Донелла59, 248;Думая в
Системы216
Меканообложка журнала (Тео ван Дусбург,
1922)152
СМИ: конвергенция212–17; тетрада/законы
211;смотрите такжегорячие и крутые СМИ
медицинские инструкции, оформление51
середина87, 246
среда – это сообщение,209–10
Проекция Меркатора34
цикл сообщений26–31
метанарратив149, 188, 246
Негропонте, Николас221
Неоклассицизм161, 236
Гнездожурнал90–91,91
Нейрат, Отто126, 127, 149, 156–57, 168, 237
Новая типографика, The(Ян Чихольд) 145,146
Ночная галерея(Art Chantry, постер)78, 79 Найк
29, 204
Ним, Maison Carrée161
Никсон, Ричард211
шум и передача сообщений15, 21, 246
Норман, Дональд36, 244, 245, 247, 249;The
Дизайн повседневных вещей71, 73;Эмоциональный
дизайн69;Вещи, которые делают нас умными50
Заметки о синтезе формы(Кристофер
Александр) 57
Обнаженная, Чикаго(Ральф Гибсон, фотография) 40,41
объективность136, 246
Окерс, Томас104
Октаво, выпуск 7, 1990 г.116
О двух квадратах: Супрематическая повесть в шести
Конструкции(Эль Лисицкий).47, 48
О'Киф, Джорджия:Черный Ирис(живопись) 40,41

Лоос, Адольф162, 237 метафоры38–39, 42, 95, 189, 246 Инициатива «Один ноутбук каждому ребенку»221–22

Мероприятия выставок современного искусства в Лос-Анджелесе

метонимия189–90, 246 операции (теория деятельности) 229, 246 OXO, дизайн

программа (Джеффри Киди)181 метрическое преобразование75 Good Grips173

низкая культура178, 246 Мейер, Адольф167

Луптон, Эллен:Исследование дизайна и Microsoft Word20 шагать22;смотрите такжесостав

письма128 Линч, Кевин:Образ города95 Мидингер, Макс: Дизайн шрифта Helvetica Пангаро, Пол231;Принципы организации 231

186–87, 237 парадигматическая/ассоциативная ось118–19, 122, 246

компьютер Макинтош192, 212, 237 Мать-мигрантка(Доротея Ланге, фотография)140 условно-досрочное освобождение (аспект языка) 108–9, 115, 131,

Модель бренда(Хью Дабберли, концепция 246; в дизайне 118–24

Макинтош, Чарльз Ренни: Дом на холме
стул164
журналы89–90; пошив 29;смотрите также
Рекламщикижурнал;Семейный кругжурнал
Мэйн, Теренс:Фетишномер журнала. 1, крышка
дизайн179
Макела, Лори Хейкок:Секс-богиня
плакат183
Макела, П. Скотт:Крэнбрук Дизайн: Новое
Дискурс(выставка) плакат181; Шрифт
«Мертвая история» 196;Секс-богиняплакат183
Мальда, Роб228
карта)227
модели10, 14–15, 31, 246;смотрите такжеБерло
модель сообщения; модель Эммерта/Донаги;
Модель коммуникации Шеннон/Уивер
модернизм134, 173, 176, 190, 237, 246; форма
следует за функцией 162–63;смотрите также
Баухаус,; движение де Стиль; Нейрат, Отто
Модли, Рудольф127, 149, 156, 157
Мохой-Надь, Ласло137–38
Мондриан, Пит153
Моррис Броуз: устойчивое видение(Эд Фелла,
участники (в визуальной композиции)
45–46, 247
стилизация176, 179, 246
Язык шаблонов, А(Кристофер Александр) 82
Пол, Рихард: Allianz Helmhaus Zürich
(плакат выставки)115
Пакстон, Джозеф, «Кристал Пэлас», Хайд
Парк160
Пирс, Чарльз Сандерс35, 100, 104–5,
124–28, 131, 246, 248
Обложки книг с пингвинами (Ян Чихольд)146 Пенис-

Малевич, Казимир144 плакат выставки)112

полицейский(Art Chantry, постер)201 Пенна, Джефф:
Мане, Эдуард:Ле Деженер-сюр-Л'Эрб(The Моррис, Уильям163; акант обои164;
Ворота в искусствомакет страницы49 Пенни с небес(
Обед на траве, живопись) 40,41 Кентерберийские рассказыосвещенная страница165
фильм) 219 восприятие6, 10, 14, 21, 246 периодическая
карты34–35, 38, 52, 212, 217 мотивация19, 21, 246
таблица75
Мьюир, Хэмиш:ПотокАфиша музыкального фестиваля121
Маршан, Роланд173
Маринетти, Филиппо Томмазо150;Апре-ля Мюллер-Брокманн, Йозеф:Дер Фильмплакат
189, 189–90 персонажи225, 226, 246 перспектива
Марна, отСлова о свободе футуристов 111;
Занг Тумб Тумб 111 Мутезиус, Герман155 видетьлинейная перспектива

маркетинг28 Мейбридж, Эдверд137, 236;Спортсмен. Назад Проекция Питерса34

Марта Стюарт Ливинг23 Сальто 137;Лошадь в движении 138 мелкая буржуазия129, 246–47

Мартини, Франческо ди Джорджо:Идеальный город

миф, структурный анализ150 фи-феномен66
(рисование)24 миф (Барт) 128–29, 246 Филадельфия, Институт научной информации
Маркс, Карл165 Здание штаб-квартиры (Роберт Вентури)177

существенность86, 246 Нарди, Бонни,Действуя с помощью технологий229, фонетическое письмо107, 247

Материя, Герберт:Удачажурнал Октябрь 230 рассказы45–48, 246 фотограммы137,138, 247 фотография

Дизайн обложки 1943 года171
Полевое руководство по птицам Национального общества Одюбона 137–44, 208, 237 фотомонтаж141–42,
Мау, Брюс:S, M, L, XL84, 89 (Массимо Виньелли)224–25 142, 144, 247

254 индекс
Фотошоп (используется как глагол) 208;смотрите такжеAdobe Ренессанс236
Фотошоп Отчет о проекте по пониманию новых медиа
физический контекст93–96 (Маршалл Маклюэн) 209, 237
физическое воплощение95–97 представление10, 26, 34–36, 247; и культурный
физические модели14–15 контексты 36–38; соответствие контексту 49–53;
конкретного опыта 74–75; упорядочивание элементов
Пикабиа, ФранцискДаданет. Обложка от 7 марта 1920 г.
в пределах 45–49; соотношение текста и изображения
дизайн112
в пределах 48–49, 76;смотрите такжезнаки
Пикколо Миланского театра(Массимо Виньелли)
Представление(Стюарт Холл) 36
118–19 обработка изображений и память66–68
изобразительный стиль: знаки42–45
Сосны, Сипе168
представительное состояние124
размещать схемы82–83, 247
Итоги первой пятилетки(Варвара
пластическая универсалия, футуристическая теория Степанова) 143
150, 247 Время игры(Жак Тати, фильм) 129–30, 130 Переосмысление изменений в СМИ(Дэвид Торберн и
Пламб, Джон-младший: Здание Капитолия США, Генри Дженкинс) 212–13
дагерротип137 Райнфранк, Джон39; опыт проектирования
плюрализм179, 247 модель221
Шеннон, Клод15, 31
Модель коммуникации Шеннон/Уивер
15–16, 20, 237
Шаноски, Дон149, 157; Департамент США
Система указателей на транспорте126, 127,
157, 237
Шолли, Джеймс:Типографика как дискурс199
значение124, 248
означал106, 125, 184, 248
означающее106–7, 125, 184, 248
знаки35–36, 48, 86, 93, 106, 124, 125, 131, 184,
219, 248; категоризация 38–42; коннотативная
функция 37; денотативное значение 37–38; по
дорогам 70; и репрезентативный стиль 42–45;
таксономия 125–28
сходство, принцип(гештальтпсихология)
63,64

Поллион, Марк Витрувий49 популярная Школа дизайна Род-Айленда (англ.РИСД) 104 Саймон, Герберт57

культуравидетьнизкая культура Ричмонд, здание Капитолия штата Вирджиния Симулякры и моделирование(Жан Бодрийяр)
(Томас Джеферсон)161 203, 237
позиционирование28–29, 247
Ритвельд, Геррит153 Синклер, Аптон:Джунгли135, 236
пост-индустриальный176, 247
Компания Ривер Дизайн43, 45 Доска объявлений Slashdot, пример эмерджентного
постмодернизм176, 190, 237, 247
Родченко Александр,142, 144;белое море поведение228
постструктурализм182, 184, 237, 247
Канал(фотография)143 Смолл, Дэвид:Таблица выживания Черчилля215;
товарное состояние124 Иллюминированный манускрипт 214;Талмуд Проект 215
Рорбах, Стейси75
Принципы организации(Хью Дабберли и Смит, Кейт:Структура визуальной книги108
ролевые схемы82, 247 Рош,
Пол Пангаро)231
Элеонора38–39, 244 социальный класс135, 159, 248 социальные схемы
постановки задач58–59
Русский конструктивизмвидетьконструктивизм 80–86
обработка19, 21, 31, 76, 247
социальные науки и теория дизайна10
пропаганда52–53, 80, 247
S, M, L, XL(Рем Колхаус и Брюс Мау) 84, 89 С/З социокультурный контекст77–86 Сайт
прототипы («лучший пример» категории) 39, 247
(Ролан Барт) 182, 237 саккада66, 247 Содаконструктор77 Sony Walkman37
Проун 12 Е(Эль Лисицкий, 1923)144 близость,
принцип (гештальт-психология) 63,64
Пространство, время и архитектура(Зигфрид Гедион)
Сандерс, Лиз19, 226
социальные объявления (СРП) 73 издательский 161–62
Дерзкий29
28 Спарк, Пенни245, 246;Введение в
Соссюр, Фердинанд де35, 100–101, 104–5,
Пухалла, Деннис94 Дизайн и культура79
105–24, 128, 131, 184, 237, 244, 246, 248;
Киска в изобилии во всех ее обличьях(Тил Триггс, Курс общего языкознания105 Говоритьжурнал: выпуск 5(Мартин Венецкий,
Лиз МакКвистон и Сиан Кук)127, 128 Стивен Шварц)197; выпуск 16 (Мартин
поиск козла отпущения как метод пропаганды53
Венецкий, Брендан Шаллерт)184
сценарии225–26, 247
Шпеер, Альберт156; Рейхсканцелярия156
Плакат кинофестиваля дождливых штатов (Витторио
Шаллерт, Брендан:Говоритьжурнал, выпуск
Костарелла) 122,123, 124–25 Шпер, Кэтрин Т.:Визуальная информация
16184
Рэнд, Пол Фирменный стиль IBM148 Рэй,
Обработка68
схемы80–81, 247;смотрите такжесхема событий;
Сент-Луис, Уэйнрайт Билдинг (Луи
чувак137, 247 рентгеновские снимки137, разместить схемы; ролевые схемы
Салливан)162
247 Шредер-Шредер, Труус153; дом
Святой Петр первым отрекся от Иисуса(Дуччо ди
читабельность93, 247 дизайн Геррита Ритвельда152
Буонинсенья, живопись)24
читательский текст182, 247 Шварц, Фредерик Дж.167
Сталютер, Ганс:Вечный еврей53
читатели, использование термина9 Шварц, Стивен, журнал Speak, выпуск 5.197 Объем
стандартизация137, 145–49, 248
Чтение изображений(Гюнтер Кресс и Тео ван обложка журнала (Уилл Бертин)169 Скотт, сэр Питер:
Опыт Старбакса220 Старр, Томас
Леувен) 45–46, 48 логотип WWF66 продажа28
25–26
рассуждение19–20, 21, 247 получатель
Управление,(Альфред Штиглиц)139
15, 21, 31, 247 прием частными лицами семантические сети37, 248 семиология104,
Степанова Варвара.141–42, 144;Результат
28–29, 31 теория приема26, 247 248;смотрите такжесемиотика семиозис124, первая пятилетка143
красный Крест35 248 Стереотип(Рик Валиченти)178
семиотика104–5, 131, 248;смотрите такжеБарт, стереотипы82–83, 248
рефлексивный подход36, 247 Роланд; Пирс, Чарльз Сандерс; Соссюр,
Стерлинг, Дэвид:Фетишжурнал, нет. 1 обложка179
Фердинанд де
рефлексивная эмоция71–73, 247
Палка, обложка номера «Новый рок-н-ролл»
отправитель15, 21, 31, 248 ощущение и
Рехе, Рольф Ф.,Типографика: как сделать это лучше всего (Скотт Клам) 45
разборчивый192 чувство69–74 последовательность действий22;
Штиглиц, Альфред137, 138, 140;Управление 139
реляционный93, 247 смотрите такжесостав
стоковая фотография83
Расслабься, сенатор Хелмс.(Партизанские девчонки)200 Секс-богиняплакат (Лори Хейкок Макела
стратегия97–98
и П. Скотт Макела)183
исправление213, 247

индекс 255
оптимизация168, 248
структурализм105, 184, 237,
248 состав22–23, 31, 248
Структура визуальной книги(Кит Смит) 108
структуры89
стиль18, 22, 25–26, 31, 53, 58, 70, 71, 79, 82,
86, 90, 104, 108, 118, 120, 125, 128, 134,
162, 171, 205, 248; и класс 158–60; и
американская мечта 168–70; определения 145;
на службе социальных и экономических
перемен 165;смотрите такжекогнитивный
стиль; Международный типографский стиль;
репрезентативный стиль
стиль172, 248
Салливан, Луис162, 236; Уэйнрайт
Здание162
супрематизм144, 173, 237
поверхности88–89
устойчивость98–99, 248
Сутнар, Ладислав: графический стиль Sweet's
служба каталогов170
свастика36–37
Швейцарский дизайн115, 145;см. также Как
Могу сделать швейцарскую типографику;
Международный типографский стиль
символы (Чарльз Сандерс Пирс) 127, 248
синхронный118, 248
синтагматическая ось108, 110, 248
синтаксис108, 113, 118, 131, 248
Система объектов(Жан Бодрийяр)
23–25, 173
системы59, 61, 216–17, 232, 248
портняжное дело (коммуникационная стратегия)
28–30, 248
Талмуд Проект(Дэвид Смолл)215
вкус159, 248
Тати, Жак:Время игры(фильм) 129–30,130
Налоговый инспекторреклама, блок H&R30
Тейлор, ФРВ136, 237, 248 Тейлоризм136, 248
технический контекст86–93
технологические возможности91–93
Теназас, Люсиль182
Усик (Бен Фрай)216
отзывы52
тетрада медиа211
текст187, 189–90, 248; В отношениях с
изображение 48–49, 76
Вещи, которые делают нас умными(Дональд
Норман) 50
Системное мышление(Донелла Медоуз) 216
Эта работа, которая не служит никакой причине(Эд Фелла,
карандаш на бумаге)197
Торберн, ДэвидПереосмысление СМИ
Изменять212–13
Ловец времени(Сол Селвин Флорес,
фотография)46
инструменты87, 248
Песнь Факела(Невилл Броуди)112
256
прозрачность231 Вентури, Роберт176–78, 187;Сложность и
уход25, 31, 249 Противоречие в архитектуре176–77, 237;
Пожарная часть №4 176; Здание штаб-
Триггс, Тил:Киска в изобилии во всех ее обличьях
квартиры Института научной информации
127, 128
177; Учимся у Лас-Вегаса177, 237
Тройные полоски алфавита121
народный120, 177, 249; присвоено и
Конструкции типа TripleStrip (Сибилла Хагманн)121 по умолчанию 191–201
правда, кампания по предотвращению курения среди молодежи,
ТВ реклама73
Мемориал ветеранов Вьетнама, Вашингтон,
Чихольд, Ян145, 148, 163;Новый ОКРУГ КОЛУМБИЯ96
Типографику см. в разделе «Новая типография», The;
зрители, использование термина9
Обложки книг с пингвинами146;Утополискнижная
куртка147
Виньелли, Массимо:кружка Хеллера 56;Национальный
Полевое руководство Общества Одюбона по птицам 224–
Чуми, Бернар185
25; Пикколо Миланский театр 118–19
Танстолл, Элизабет «Дори»191 Теркл,
интуитивные эмоции69, 73, 74, 249
Шерри:Одни вместе210 верстка, как
Видимое Слово,(Джоанна Друкер) 104
стиль демократии26
Обработка визуальной информации(Кэтрин Т.
типография71, 89, 178, 189, 192–201, 213, Шпер и Стивен Т. Лемкуле) 68
237; индексный 126–27; условно-досрочное
Визуальный тезаурус77
освобождение 119–22; ситуативность 93–94;смотрите
такжеКраувель, Вим; Шрифтовый дизайн Helvetica;
Выготский, Лев244
ИЗОТИП; пластик универсальный; Цара, Тристан;
Семейство типов Универс
Айдентика Центра искусств Уокера (Эндрю Бловелт,
Типографика: как сделать ее наиболее разборчивой(Рольф Ф. Чад Клопфер, Мэттью Картер)149
Рехе) 192 Уокер, Иэн82, 86, 245, 247 Вашингтон, округ Колумбия,
Типографика как дискурс(Эндрю Бловелт, здание Капитолия США137 Мы все африканцы(Милтон
Джеймс Шолли, Лора Лейси-Шолли)199
Глейзер, постер)221
Цара, Тристан165;Ле Кер Барб, 1922 г.
Уивер, Уоррен15, 31;смотрите такжеШеннон/
крышка166
Модель общения Уивера
Вайнгарт, Вольфганг:Как можно сделать швейцарский
Под луной(Ник Белл, афиша театра)180 Типография192
переживание, как качество опыта219 Беломорканал(Александр Родченко,
понимание, делая77 Понимание комиксов( фотография)143
Скотт МакКлауд) 109 Семейство типов Univers ( Уайлд, Лоррейн100, 180, 193, 196
Адриан Фрутигер)114, 158 универсальный149– Уильямс, Рэймонд77, 79, 245
50, 249 Уильямсон, Джудит:Расшифровка рекламы
Универсальный тип конструкции (Герберт Байер)154
202–3
Каталог Urban Outfitters (Джим Дац, Энни Вольф, Энни: каталог Urban Outfitters46, 47
Волк)46, 47 Женщины, огонь и опасные вещи(Джордж
Система указателей Министерства транспорта Лакофф) 39
США (Роджер Кук и Дон Шаноски)126, 127,157, Слова(Фил Бэйнс, Дэвид Блейми)113
237 работа, концепция Барта о128, 249
юзабилити (суть дизайна)49–50 Пирамида продовольственного
Всемирный географический атлас, страница на облаках
руководства Министерства сельского хозяйства США51 пользователи, (Герберт Байер)171
использование термина8–9 Мир плоский,(Томас Фридман) 97
Утополисобложка книги (Ян Чихольд)147 писательский текст182, 185, 249
Утрехт, Дом Шредера (разработан Герритом Написание нулевой степени(Ролан Барт) 128
Ритвельд)152 Пишущие машины(Энн Бердик и Кэтрин
Хейлс)198
Валиченти, Рик178;Стереотип 178 Вурман, Ричард Сол28, 98 Логотип
Ван дер Роэ, Людвиг Мис162–63; Корона WWF (сэр Питер Скотт)66
Холл, Технологический институт Иллинойса162
Ван Дейк, Ганс104 Йельский метеорологический проект (Дэн Фридман) 118
ван Дусбург, Тео151–53, 157, 193;Де Стиль Молодой прядильщик на хлопковой фабрике Whitnel(Льюис
1917 г., обложка 151;Меканообложка журнала152
Хайн, фотография)135
ван Леувен, Тео246;Чтение изображений YouTube213
45–46, 48
ВандерЛанс, Руди193;Эмигрантжурнал194–95 векторы (
Занг Тумб Тамб(Филиппо Маринетти)111 Zipcar,
между элементами изображения) 45–47, 248–49
как задумано, опыт обслуживания218
Венецкий, Мартин:Говоритьжурнал, выпуск 5197;
Цварт, Пит: каталог голландского кабельного завода
Говоритьжурнал, выпуск 16184
страница152
индекс