Вы находитесь на странице: 1из 38

book_Partizan.qxd 16.10.

2007 12:22 Page 2

Guerrilla Marketing in
30 Days
Jay Conrad Levinson
Al Lautenslager
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 3

Партизанский маркетинг
за 30 дней
Пошаговое руководство

Джей Конрад Левинсон


Эл Лаутенслагер
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 4

УДК 339.138
ББК 65.2902
Л36
Перевод с английского:
Быстров Владимир (главы 1–12)
Коваленко Ирина (главы 13–30)

Левинсон Дж., Лаутенслагер Э.


Л36 Партизанский маркетинг за 30 дней: Пошаговое руко
водство / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребеннико
ва, 2008. — 256 с.

ISBN 9785938900288 (рус.)


ISBN 1932531297 (англ.)
Создатель концепции партизанского маркетинга Джей Конрад Левин
сон предлагает вашему вниманию очередной бестселлер. Всего за 30 дней
вы пройдете путь от полного отсутствия маркетинга до разработки полно
масштабной маркетинговой программы.
Как завязать контакты с полезными людьми и обратить их в доходных
клиентов? Как создать идентичность компании и «подсадить» клиентов на
ваши продукты и услуги? Как заключить выгодные союзы и альянсы с мо
гущественными партнерами и «похоронить» конкурентов? Настоящие
партизаны знают ответы на эти и многие другие вопросы, не тратят на дос
тижение своих целей много усилий, времени и денег и регулярно попол
няют свой счет в банке.
Издание предназначено для маркетологов, сотрудников отделов про
даж и руководителей компаний, а также для студентов, обучающихся по
специальности «Маркетинг». Рекомендовано для обучающихся по прог
рамме MBA.

УДК 339.138
ББК 65.2902

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро
изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла
дельцев авторских прав.

© Entrepreneur Press, 2005


© Быстров Владимир,
Коваленко Ирина, перевод
на русский язык, 2006
ISBN 9785938900288 (рус.) © ЗАО «Издательский
ISBN 1932531297 (англ.) дом Гребенникова», 2008
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 5

СОДЕРЖАНИЕ
От научного редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Предисловие к англоязычному изданию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
День 1. Установка на партизанский маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
День 2. Цель маркетинговой деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
День 3. Конкуренты и исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
День 4. Целевой рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
День 5. Позиционирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
День 6. Нишевой маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
День 7. Маркетинговый план и стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
День 8. Конкурентное преимущество и выгоды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
День 9. Идентичность и брендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
День 10. Маркетинговая коммуникация и креативное планирование . . . . . . . . 82
День 11. Реклама и медиаплан . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
День 12. Установление деловых контактов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
День 13. Стратегические союзы и интеграционный маркетинг . . . . . . . . . . . . 111
День 14. Прямые продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
День 15. Продажи и маркетинг по телефону . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
День 16. Сопутствующие рекламные материалы. Буклеты и торговые
бюллетени . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
День 17. Директмейл . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
День 18. Радио. Телевидение. Кабельное телевидение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
День 19. Маркетинговые крючки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
День 20. Связи с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
День 21. Маркетинговый календарь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
День 22. Другие формы маркетинга: выступления, купоны и конкурсы . . . . 186
День 23. Онлайнмаркетинг. Часть 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
День 24. Онлайнмаркетинг. Часть 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
День 25. Торговые выставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
День 26. Ньюслеттеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
День 27. Маркетинговые бюджеты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
День 28. Реализация плана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
День 29. Расширение. Новые рынки. Новые источники дохода. Новые
продукты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
День 30. Новый план: следующие 30 дней и далее . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247
Указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 7

От научного редактора
Из 100 компаний одной следует занимать оборону, двум —

В
идти в наступление, трем — организовывать фланговые атаки,
а остальным 94 — быть партизанами.
Джек Траут «Маркетинговые войны»

настоящее время популярность партизанского маркетинга во всем мире стре


мительно растет. Наверное, это реакция на все большее смещение усилий тра
диционного маркетинга в сферу стратегических решений. Это направление
позволяет вдохнуть новую жизнь в привычные маркетинговые инструменты
благодаря свежим нестандартным идеям. В России в последние годы партиза
нский маркетинг также используется все чаще. Хотя он и основывается на эк
зотических решениях, но перестает быть экзотикой в работе маркетологов.
Хочется отметить, что издание данной книги является очень своевре
менным, поскольку большинство специалистов начинают понимать под
партизанским маркетингом прежде всего использование эффективных ре
шений в области коммуникаций. Это связано с тем, что развитие нестандарт
ных коммуникаций приковывает к себе широкое внимание, переводит на
себя все большую часть рекламных бюджетов. Эволюция партизанского
маркетинга в области коммуникаций наиболее заметна и выражается в
развитии таких его направлений, как эмбиент1, вирусный маркетинг и т. д.

1
Эмбиент (ambient) — направление партизанского маркетинга, основано на использова
нии нетрадиционных рекламоносителей. — Прим. ред.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 8

8 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

На самом же деле партизанский маркетинг — это более широкая концеп


ция маркетинговой деятельности, которая не ограничивается лишь сфе
рой коммуникаций. Книга Джея Левинсона и Эла Лаутенслагера «Парти
занский маркетинг за 30 дней» доказывает, что фронт работ в партизан
ском маркетинге достаточно широк и включает в себя все основные
направления маркетинговой деятельности. Успех партизанского марке
тинга обусловлен акцентом на отличительной особенности самого марке
тинга, являющегося наиболее креативной частью бизнесдеятельности.
Впервые военная терминология в маркетинге была использована
Дж. Траутом. Во время нашей недавней встречи он рассказал о том, что
идея сравнения одной из самых древних, проработанных и систематизи
рованных областей человеческой деятельности — военной науки — с
маркетингом позволяет разобраться в том, какие его области еще не ис
следованы или недостаточно используются. Заимствование военных тер
минов и логики военной науки оказалось очень удачным, поскольку ры
нок можно воспринимать как поле битвы, а для победы необходимо пос
тоянно бороться с конкурентами, отвоевывая у них потребителей.
История войн подтверждает, что партизанам часто удавалось успешно
противостоять огромным регулярным армиям и одерживать локальные
победы. Отсюда и возникла идея партизанского маркетинга.
В современных рыночных условиях все тяжелее оставаться конкурен
тоспособным и добиваться успеха на рынке, поскольку господствующее
место занимают крупные компании. У небольших же компаний своя спе
цифика ведения бизнеса. Масштабы их деятельности незначительны, ре
сурсы ограничены, и в большинстве случаев у них нет права на ошибку.
Однако они обладают таким преимуществом, как динамичность, и за
счет этого более целенаправлены в выборе рыночной ниши и вариатив
ны в применении маркетинговых средств, удачливы в создании альянсов
и имеют возможности для оперативного маневра. Суть партизанского мар
кетинга состоит в правильном и эффективном использовании этих преи
муществ. Он позволяет добиться максимизации прибыли при минимуме
маркетинговых инвестиций за счет упрощения схем маркетингового ана
лиза, применения нестандартных подходов и жестко рационализированно
го использования имеющихся ресурсов. При этом сам маркетинговый
бюджет предприятия, руководствующегося принципами партизанского
маркетинга, может быть и небольшим для этой компании, но использует
ся он чрезвычайно эффективно. Партизанский маркетинг нацелен на пос
тоянный поиск и реализацию способов наиболее рационального вложения
«маркетинговых долларов».
В качестве основного совета, касающегося конкурентной борьбы с круп
ными компаниями, автор предлагает сузить нишу и повысить агрессив
ность продаж. Строго говоря, подходы используются те же, что и в традици
онном маркетинге, только более акцентированные: четко определить целе
вой рынок, поразить «мишень прибыли стрелами позиционирования».
Автор уверен, что сужение фокуса создает больше предпосылок для успеха.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 9

ОТ НАУчНОГО РЕДАКТОРА 9

Нужно помнить о том, что небольшие компании, как правило, имеют свои
отличительные особенности, и именно эти особенности должны лечь в ос
нову их успешной деятельности, выживания и развития. Владельцы мало
го бизнеса должны четко понимать: нет отличия — нет и успеха.
Партизаны в области маркетинга тщательно отбирают инструменты на
иболее эффективного воздействия на узкую целевую аудиторию. В основе
их успеха — способность обеспечить перевес маркетингового воздействия
на том или ином участке. Не случайно массовый рынок редко является
«мишенью» партизанского маркетинга. При этом партизанскому марке
тингу свойственна не только ориентация на практический результат, но и
комбинация «скорость, простота и невысокая стоимость решений».
Партизанский маркетинг часто называют альтернативным маркетин
гом, но с этим вряд ли можно согласиться. Это противопоставление не
корректно, так же как неправильно отводить партизанскому маркетингу
роль некоторого дополнения традиционному маркетингу. На практике
сочетания традиционных и нетрадиционных маркетинговых подходов
могут принимать довольно сложные формы.
Знакомство с книгой заставляет задуматься о сущности маркетинга
как такового, оценить изменения, которые в нем происходят, уяснить
суть этих изменений, особенно коренных, основополагающих. Нам необ
ходимо понять, что же меняется: сам маркетинг или наше представление
о нем как о философии бизнеса.
Книгу Левинсона и Лаутенслагера «Партизанский маркетинг за 30 дней»
интересно читать — она написана образным и емким языком. Авторы ис
пользуют меткие, афористические фразы, удачно раскрывающие их ос
новные идеи. Удобно и то, что конкретные, наиболее эффективные реко
мендации графически выделены и оформлены в виде «партизанских сове
тов». Книга, по сути, представляет собой 30дневный план, придерживаясь
которого можно достичь успеха в своем бизнесе.
Стоит отметить, что в полемическом задоре авторы революционным и
оригинальным маркетинговым (и не только) идеям всех времен присваи
вают статус партизанских. Однако надо иметь в виду, что маркетинг (как,
впрочем, и военная наука) существует и развивается не только за счет со
вершенствования партизанских концепций.
Характерной особенностью книги является четкая ориентация на прак
тические решения. Анализируя собственный опыт консультирования, мо
гу утверждать, что многим маркетологам действительно подчас не хватает
ориентации на достижение «видимого» результата и установки на победу.
Однако, на мой взгляд, стремление авторов к такой безусловной победе
чересчур агрессивно и прямолинейно. Они соглашаются с тем, что «по
бедить — это не главная, а единственная задача», более того, полагают, что
для успеха маркетологу необходим «инстинкт убийцы». Однако современ
ный бизнесопыт показывает, что гибкость, умение договориться, а иногда
и сотрудничать с конкурентами, предопределяет высокую конкурентоспо
собность компании.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 10

10 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Книгу «Партизанский маркетинг» авторы адресуют, прежде всего,


предприятиям малого и среднего бизнеса. Однако сегодня мы наблюдаем
значительное расширение практики использования приемов партизан
ского маркетинга и крупными международными компаниями. Эти новые
реалии еще ждут своего теоретического обобщения.
Книга Левинсона и Лаутенслагера «Партизанский маркетинг за 30 дней»
будет полезна специалистам в области маркетинга, коммуникаций и рек
ламы, а также студентам и преподавателям соответствующих специаль
ностей.
Благодарю Цимбаеву Наталью за участие в научном редактирова"
нии книги, прежде всего за помощь в адаптации основных положений
партизанского маркетинга в области организации эффективных про"
даж для российских читателей (главы 14–17). Также благодарю Куземко
Анну за подготовку материалов к изданию.

Научный редактор:
профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова,
член Совета Гильдии Маркетологов,
Никишкин В. В.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 11

Предисловие к англоязычному
изданию

В ы когданибудь задумывались о том, почему не можете заполучить


столько клиентов, сколько вам нужно? Во многих случаях это происхо
дит потому, что вы не можете решить, с чего начать свою маркетинго
вую деятельность, не знаете, как объединить в систему разрозненные
маркетинговые инициативы, или не можете долго оставаться мотивиро
ванным и сосредоточенным. Вы способны на многое из того, что необ
ходимо для эффективного маркетинга, но вопрос в том, будете ли вы
это делать?
Ответ содержится в этой книге. И ответ этот — «да». Знаете, почему?
Потому что теперь вы можете это делать. Потому что теперь есть кни
га, которая буквально за руку проведет вас от желаемого к действитель
ному. О партизанском маркетинге написано множество книг. Эта же
книга — о действии. А действие — суть партизанского маркетинга.
Но с чего начать? Начните с планирования ряда несложных и эффек
тивных действий, последовательное выполнение которых позволит вам
решить проблемы современного маркетинга и продаж. Книга «Партизан
ский маркетинг за 30 дней» поможет вам в этом.
Серьезной проблемой многих специалистов является неспособность
обеспечить эффективную реализацию маркетинговых инициатив. Очень
многие люди слишком долго запрягают. Изменить ситуацию предлагает
слоган фирмы Nike: Just do it (Просто сделай это).
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 12

12 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Чем вам может помочь книга «Партизанский маркетинг за 30 дней»?


Она указывает исходную точку вашей маркетинговой деятельности —
фокус внимания и систему отчетности. Она представляет подробные сведе
ния об инструментах и техниках, которые потребуются вам для создания
эффективного плана действий по немедленному захвату клиентов и, в ко
нечном итоге, по совершению продаж. Книга «Партизанский маркетинг за
30 дней» содержит конкретные подсказки и техники, которые выведут
ваш маркетинг на совершенно новый уровень.
Вы обнаружите, что, благодаря нашей помощи на каждом этапе ваше
го пути и предложенному нами упорядоченному процессу, маркетинг
вполне поддается управлению. Мы выяснили, что некоторых специалис
тов нужно мотивировать к осуществлению маркетинговой деятельности,
а современные маркетологи нуждаются в способе поддержания своего по
будительного импульса на высоком уровне.
«Партизанский маркетинг за 30 дней» — это практическое руковод
ство по расширению клиентской базы с помощью последовательных, по
этапных маркетинговых методов и инициатив. Это ваш маркетинговый
проект повышения прибылей.
Книга «Партизанский маркетинг за 30 дней» представляет собой сбор
ник испытанных идей партизанского маркетинга, с помощью которых
каждый может повысить свою прибыль.
Каких результатов вы добьетесь, пройдя этот 30дневный курс парти
занского маркетинга? Ваш маркетинг будет работать на полную мощ
ность, а вы приблизитесь к созданию процветающей компании! Неслож
ная и последовательная система методов, предложенная в книге, всего за
30 дней позволит каждому из вас пройти путь от абсолютного отсутствия
маркетинга до разработки полномасштабной маркетинговой программы.
Не пытайтесь прочесть книгу «Партизанский маркетинг за 30 дней» за
один день. Если вы примете себе за правило читать по одной из этих не
замысловатых глав в день, данное издание — классика деловой литерату
ры — поможет вам усвоить материал, заговорить на профессиональном
языке и обрести уверенность и опыт, столь необходимые в нынешнем вы
сококонкурентном мире бизнеса.
Важные идеи партизанского маркетинга оформлены в виде коротких,
легких для понимания принципов и рекомендаций на каждый день; бла
годаря этому вы можете учиться, запоминать и наблюдать результаты,
поддерживая ваши маркетинговые силы и побудительный импульс на
высоком уровне.
Вам не обязательно быть специалистом, чтобы понять, о чем идет речь
в книге. Концепции и основные понятия партизанского маркетинга в ней
четко сформулированы, изложены простым языком, легки для понима
ния и выполнения и, даже при углублении в тему, доступны для широкой
аудитории.
Цель данного учебного пособия — выстроить программу действий в
таком ритме, который был бы удобен и приемлем для вас. Повторение
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 13

ПРЕДИСЛОВИЕ К АНГЛОЯЗЫчНОМУ ИЗДАНИЮ 13

пройденного материала и постоянное самосовершенствование — вот две


партизанские тактики, которые будут помогать вам все 30 дней партизан
ского маркетинга.
Все примеры, упражнения и задания, предлагаемые в книге, имеют
практический характер и проверены временем, а их размещение по текс
ту поможет вам удерживать фокус внимания. «Партизанский маркетинг
за 30 дней» дисциплинирует вас и позволит избежать неэффективных
действий.
Результатом эффективного маркетинга являются захват и удержание
клиентов. Это ключ к выживанию, росту и успеху компании. Готовы ли
вы начать ваше 30дневное путешествие?
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 15

ДЕНЬ 1

Установка на партизанский
маркетинг

Х отите, чтобы ваша маркетинговая установка была верной? Начните с себя,


а не с компании, рынка или клиентов. Ваша задача — быть готовым к мар
кетинговой деятельности. Скажите себе: я готов к маркетингу. Сообщите об
этом всему миру!
Так поступил Марк Ландиак (Landiak) из компании Corporate Dynamics
Inc. (г. Напервиль, штат Иллинойс). Он утверждает, что обслуживание кли
ентов — это не отдел (и даже назвал свою книгу так). То же самое можно
сказать и про маркетинг. Маркетинг — это не отдел.
Маркетинговая деятельность — это больше, нежели выполнение пов
седневной работы или ее ускорение. Для успешного маркетинга нужны
энергия, энтузиазм и страсть, которые появляются благодаря определен
ной установке.
Партизанский маркетинг предполагает, что все ваши слова и действия, о
которых знают ваши существующие и потенциальные клиенты, нацелены
на выполнение маркетинговых задач. Каждая деловая встреча, каждое взаи
модействие с поставщиком, каждое рекламное объявление, каждый контакт
и каждая коммуникация служат целям маркетинга. Установка на партизан
ский маркетинг предполагает постоянное размышление обо всем этом.
В основе маркетинговой установки лежит представление о том, что
действия каждого сотрудника и компании в целом должны быть направ
лены на ежедневный поиск ответа на вопрос: «Как, осуществляя марке
тинговую деятельность, можно создать осведомленность у потенциальных
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 16

16 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

и существующих клиентов?» Примечательно, что все сотрудники, а так


же владельцы предприятий, зная, в чем состоит их работа, подчас не мо
гут объяснить, какова их установка и, в частности, установка на марке
тинг. Если вам хочется постоянно пополнять свой счет в банке, то каждый
сотрудник вашей организации должен думать обо всем, что он делает,
как маркетолог. Установка начинается с вас. Бизнес — это больше, неже
ли производство продуктов или предоставление услуг по разумной цене.
Вы, конечно, в курсе, что «ничего не изменится, пока чтонибудь не про
дашь». Но вы не сможете продать продукт или услугу, о которых никто
ничего не знает. Хотите, чтобы все узнали о ваших продуктах или услугах?
Думайте как маркетолог. Все время.
Такой должна быть ваша установка от первого и до последнего из 30 дней,
которые мы проведем с вами вместе, — и впоследствии. Эта установка
должна применяться ко всему, что вы делаете и чего вы стремитесь дос
тичь, ко всем вашим партизанским успехам, в ходе всей вашей коммерчес
кой деятельности.
Маркетинговая установка не сводится к обдумыванию буклетов, рек
ламных плакатов и обращений или упаковки продукта. Маркетинговой
установкой мы называем вашу точку зрения на то, как этот и другие ви
ды активности в совокупности помогают решить ваши маркетинговые за
дачи. Это размышление о том, как отразить все многообразие вашей дея
тельности в миссии компании. Это понимание того, каков ваш целевой
рынок, кто и почему будет покупать ваши продукты или услуги. Это оп
ределение и оценка плановых показателей и ваш взгляд на отношения с
существующими и потенциальными клиентами.
Ваша маркетинговая установка станет неотъемлемой составляющей
вашего маркетингового поведения на следующие 30 дней. Вам придется
думать о маркетинге постоянно.

Словарь Уэбстера (Webster’s Dictionary) приводит два значения понятия «установка», и оба
они подходят для использования в книге «Партизанский маркетинг за 30 дней» и не только.
Итак, установка — это:
1) устоявшееся психическое отношение, предопределяющее реакцию человека на различ#
ные ситуации и их интерпретацию;
2) склонность или привычка.

Идет ли речь о партизанском маркетинге, бизнесе или жизни в целом,


каждый человек обычно руководствуется определенным набором убеж
дений. Одно из таких убеждений состоит в том, что вы можете найти спо
соб достичь желаемого или необходимого, либо добраться из пункта А в
пункт Б, если вам это нужно. Без этого убеждения вы будете просто плыть
по течению, не зная, что произойдет завтра.
Ваши убеждения тесно связаны с вашими взглядами, с тем, что вы го
ворите и делаете. Ваше отношение к чемулибо предопределяет ваш путь.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 17

ДЕНЬ 1. УСТАНОВКА НА ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ 17

А чтобы убеждения и взгляды направляли вас, вы должны начать с фор


мирования вашей установки.
Думайте о своей маркетинговой деятельности так же, как вы думаете
о ваших счетах, которые вы из года в год, не размышляя, «на автомате»
оплачиваете раз в месяц. Маркетинговую деятельность можно сравнить с
дыханием. На одном вдохе долго не протянешь. Чтобы жить, надо делать
множество вдохов, один за другим. С маркетингом — то же самое. Вам не
удастся привлечь новых клиентов или новую компанию однойедин
ственной маркетинговой инициативой. Вы продолжаете дышать, чтобы
оставаться в живых. И вы продолжаете маркетинговую деятельность, что
бы чаще пополнять свой банковский счет.
Если вы решите составить список из трех основных вещей, которые
могут сделать вашу компанию успешной, маркетинг должен занять в нем
первое место. Тут все просто и понятно: если люди не знают о вас, ваших
продуктах или услугах, они и не купят у вас ничего.
Рождаемся ли мы с определенной установкой? Конечно же, нет. Уста
новка — это отражение ваших убеждений и взглядов, она обусловлена
ими, ее можно осмыслить и развить.
Маркетинговые навыки тоже можно приобрести. Для этого вам преж
де всего нужно прийти к разумному восприятию маркетинга, т. е. восп
риятию, основанному на ваших убеждениях: ведь то, во что мы верим,
предопределяет то, как мы себя ведем.
Мыслите позитивно, и у вас появится энтузиазм и желание развивать
новые навыки и учиться смотреть на маркетинг реалистично.
Вы воспринимаете партизанский маркетинг с оптимизмом и энтузи
азмом и потому решаете маркетинговые задачи энергично и страстно.
Так будет в течение всех 30 дней.
Один из лучших способов выработать установку на маркетинг — пос
мотреть вокруг себя. Какие вывески или билборды «цепляют глаз», когда
вы едете по городу? Какая радиореклама вам запоминается? Какие рек
ламные объявления, приходящие на вашу электронную почту, вы удаля
ете, а какие — нет?
Обращайте внимание на заголовки, призывы к действию, описания осо
бенностей и преимуществ продуктов и услуг. Что из всего этого работает,
а что — нет? Со временем такая оценка не только войдет у вас в привычку,
но и будет способствовать развитию вашей маркетинговой установки.

Как сформировать взгляды на маркетинг?


1. Отдавайте себе отчет в том, что вы можете и не можете сделать.
2. Относитесь к маркетинговой деятельности с воодушевлением.
3. Приобретайте новые навыки в области маркетинга.
4. Интегрируйте маркетинг в другие функциональные сферы деятельности компании.
5. Вовлекайте всех.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 18

18 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Том Эншон (Antion) из компании Antion and Associates (www.antion.com)


убеждает своих клиентов перестать жаловаться на спам. Том предлагает
клиентам обращать внимание на те заголовки и строки темы электронно
го письма, которые привлекают внимание и побуждают открыть и про
читать либо, напротив, немедленно удалить его. Эншон советует: обрати
те внимание на эти маркетинговые действия и подумайте, насколько они
эффективны. Но вы не сможете сделать это, если не будете всегда думать
как маркетолог.
Итак, вырабатывая маркетинговую установку, вопервых, «откройте
глаза пошире» и будьте готовы ко всему новому. Вовторых, вам нужно
понять, как увиденное можно использовать для развития вашего бизнеса.
Скоро подобный анализ войдет у вас в привычку, которая перерастет в
установку.

Другие способы создания маркетинговой установки


Существует множество способов создания маркетинговой установки:
■ прибегнуть к помощи специалистов и учиться у них;
■ расширять свой кругозор, читая книги, просматривая интернет
сайты, электронные журналы, участвуя в интерактивных конфе
ренциях и т. п.;
■ вести «протокол» своего «маркетингового путешествия» — записы
вать свои действия, успехи и неудачи;
■ записывать важную информацию и учить других тому, что вы узнали.
Ваша маркетинговая установка подкрепляется сосредоточенностью на
клиентах, их потребностях и удовлетворении этих потребностей. Мы го
ворим о предоставлении подходящих продуктов и услуг подходящим
клиентам подходящим способом по подходящей цене и о получении при
были. Если вы будете постоянно думать об этих составляющих, ваша
маркетинговая установка всегда будет актуальной и эффективной.
Ежедневно мы сталкиваемся с великим множеством рекламных букле
тов, интернетсайтов и т. д. Да и сами продавцы наперебой рассказывают о
том, «что мы предлагаем», «каковы наши отличительные особенности»,
«что мы умеем делать» и т. п. Правильная маркетинговая установка позво
лит вам оценить эти маркетинговые усилия с точки зрения клиента. Спро
сите себя: «Что это значит для него? Какую выгоду он получит от этого?»
Установку нужно формировать или изменять так, чтобы в ее основе ле
жали ценность, сосредоточенность на клиенте и стратегический подход.
До сих пор мы обсуждали способы формирования правильной уста
новки. Но столь же важно предотвратить создание неправильной марке
тинговой установки.
Вы сможете сформировать маркетинговую установку, если:
■ будете непрерывно накапливать и расширять свои знания, особен
но обо всех изменениях в сфере маркетинга;
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 19

ДЕНЬ 1. УСТАНОВКА НА ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ 19

Четыре фактора, способствующие формированию неправильной маркетинговой


установки
1. Мышление с позиции: «Я хорошо устроился в жизни» или «Мне комфортно, и мои пока#
затели просто превосходны». Когда у вас появляется конкурент или обстановка на рынке ме#
няется, самодовольство становится вашим врагом номер один. Из#за отсутствия правильной
маркетинговой установки компания может стать уязвимой или оказаться в рискованной си#
туации. Нередко необходимые меры принимаются слишком поздно, что влечет за собой
весьма печальные последствия.
2. Мышление с позиции: «Я и так являюсь лидером на своем рынке». Рано или поздно кон#
куренты станут сильнее. Могут появиться новые конкуренты и / или произойти изменения в
технологиях. Вы не можете контролировать некоторые отраслевые факторы — с ними вы
обязательно столкнетесь, если не выработаете маркетинговую установку.
3. Мышление с позиции: «Я полностью сосредоточен на финансовых показателях; марке#
тингом должен заниматься отдел маркетинга». Маркетинг начинается с главного исполни#
тельного директора, владельца или управляющего компании. Чтобы взять на себя эту ответ#
ственность, необходима правильная маркетинговая установка. Рост и выживание невозмож#
ны без маркетинга, а маркетинг невозможен без соответствующей установки.
4. Отсутствие духа соперничества, «инстинкта убийцы» и нежелание играть ради победы.
Винс Ломбарди1 (Vince Lombardi) сказал: «Победить — это не главная, а единственная задача».
То же самое можно сказать и о маркетинге. Маркетинг — это не хобби. Его цель — завоевать
клиентов и победить конкурентов, а чтобы добиться этого, требуется установка на победу.

■ будете анализировать маркетинговую деятельность конкурентов (кто


какие маркетинговые приемы использует, и какие из них могут
оказаться эффективными на вашем рынке?);
■ выясните, чем именно ваша компания занимается (что вы продае
те: очки или зрение, сверла или дырки, билеты в цирк или незабы
ваемые впечатления?).
Еще одна маркетинговая установка — это понимание того, что визит
каждого клиента одинаково важен для него и для вас.
Ваша задача — осчастливить клиента. Поймите: клиент важнее всего.
Каждый день думайте, как можно удивить хотя бы одного клиента. Это
дополнит ваши остальные запланированные маркетинговые инициативы
и 30дневный курс партизанского маркетинга, который мы пройдем в
этой книге.

Подсказки относительно установки на партизанский маркетинг


Если вы хотите регулярно пополнять свой счет в банке, вы можете восполь
зоваться двумя подсказками относительно партизанской установки.

1
Легендарный тренер команды по американскому футболу Green Bay Packers. — Прим. ред.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 20

20 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

1. Узнайте, какую именно нишу в бизнесе вы собираетесь занять. Ведь


вы не можете быть «всем для всех». Знать, где не следует играть, настоль
ко же важно, как и знать, где играть можно.
2. Рассматривайте вложения в маркетинг как инвестиции, а не как
расходы. Поговорите с бухгалтерами, и они покажут вам строку в отчете
о прибылях и убытках, где маркетинг значится расходной статьей. Но ка
кова маркетинговая установка такого бухгалтера? Потратить $2 тыс. на
кампанию по рассылке рекламных открыток, которая принесет доход в
$3 тыс., — значит, не потратить ничего. Расходы — это маркетинговая ак
тивность, которая осуществлена неправильно и не работает.
Маркетинг, который работает, — это инвестиция; а если он работает
хорошо, прибыль на ваши инвестиции будет высокой. Внушите себе, что
«правильные» инвестиции обеспечивают максимально возможную при
быль на них.

Приверженность тому, что работает


Маркетинговая деятельность — это не только маркетинговые мероприя
тия, которые проводятся между заказами. Она подразумевает постоянные
коммуникации, обмен информацией и решение проблем, причем с пози
ции щедрого дарителя. Наличие такой установки будет способствовать
осуществлению непрерывной «маркетинговой атаки» и реализации пос
ледовательного подхода к рынкам и клиентам.
Маркетинговая установка — это мотивация и страсть, направляющие
вашу бизнесдеятельность или видение организации.
Обладать маркетинговой установкой — значит, думать, жить и дышать
маркетингом. Многие люди знают, что нужно делать, но слишком долго
«запрягают лошадей», а ведь маркетинговая установка — это залог ваше
го успеха.

Советы по поддержанию маркетинговой установки


■ Встречайтесь с как можно большим количеством людей, чтобы выстроить сеть контактов.
■ Следите за тем, с кем вы встречаетесь.
■ Постоянно проверяйте, оценивайте и анализируйте маркетинговую деятельность на мес#
тах, учитывая каждый контакт и идентичность компании.
■ Разработайте план и используйте его как живой, работающий документ для регулирова#
ния деятельности.

На протяжении следующих 29 дней вы будете изучать методы, благо


даря которым на вашу компанию обратят внимание нужные люди. В ос
нове эффективности этой программы лежат взгляды на маркетинг и ус
тановка ученика — ваша установка. Удачи вам!
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 21

ДЕНЬ 1. УСТАНОВКА НА ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ 21

День 1. Итоги
■ Маркетинговая деятельность — это все ваши слова и действия, о которых знают ваши
существующие и потенциальные клиенты.
■ В основе маркетинговой установки лежит представление о том, что действия каждого
сотрудника и компании в целом должны быть направлены на ежедневный поиск ответа
на вопрос: «Как, осуществляя маркетинговую деятельность, можно создать осведомлен#
ность у потенциальных и существующих клиентов?»
■ Если вы хотите добиться успеха, вы должны думать о своей маркетинговой деятельнос#
ти постоянно.
■ Думайте о своей маркетинговой деятельности так же, как вы думаете о ваших счетах, ко#
торые вы из года в год, не размышляя, «на автомате» оплачиваете раз в месяц.
■ Первый шаг на пути к освоению маркетинговых навыков — выработка разумного вос#
приятия маркетинга, т. е. восприятия, основанного на ваших убеждениях: ведь то, во что
мы верим, предопределяет то, как мы себя ведем.
■ Вы воспринимаете партизанский маркетинг с оптимизмом и энтузиазмом и потому ре#
шаете маркетинговые задачи энергично и страстно.
■ Ваша маркетинговая установка подкрепляется вашей сосредоточенностью на клиентах,
их потребностях и удовлетворении этих потребностей.
■ ■ ■

Ваши действия
Часть I
Что для вас маркетинг? Как бы вы описали свою нынешнюю установку, взгляды и убеждения,
связанные с маркетингом?
Закончите предложения и ответьте на вопросы:
1. Я уверен, что важность маркетинга заключается в _____________________.
2. Думаю, что маркетинг даст моему бизнесу / организации следующее: ________________.
3. Сколько, по вашему мнению, времени, усилий и размышлений требует маркетинговая де#
ятельность?
4. Сколько времени вы готовы уделять маркетингу. В целом? В неделю? В день? На один проект?
5. Что вы должны изменить, чтобы ваша маркетинговая деятельность стала эффективной?
6. Какие личные «контрольно#пропускные пункты» могли бы повлиять на ваши взгляды, ус#
тановку или эффективность в области маркетинга? Примеры: деньги, время, знания, персонал,
креативность.
Ответив на все эти вопросы, вы получите полное представление о ваших маркетинговых убеж#
дениях, взглядах и установках. Вы будете знать, чему стоит уделять больше внимания, что ос#
тавить без изменений и что прекратить делать.

Часть II
Заведите маркетинговый журнал. Записывайте, как проходит ваше «маркетинговое путешествие».
Запишите свои обязательства относительно маркетинговой деятельности. Например: «Я
действительно очень занят, но мне нужно уделять маркетингу больше времени. Я ежедневно
буду участвовать в маркетинговой деятельности компании».
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 22

22 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Поддерживать боевой дух вам поможет кредо «ступившего на путь» партизанского марке#
тинга.

Кредо партизана
■ Я привержен маркетингу. Я всегда буду думать прежде всего о потребностях и желаниях
моих клиентов и стремиться к тому, чтобы моя компания, мои продукты и услуги им со#
ответствовали.
■ Я буду мыслить креативно, использовать свои таланты и знания других людей, чтобы
создавать лучшие решения для клиентов.
■ Я всегда буду стремиться расширить свои познания в области маркетинга, изыскивая но#
ваторские методы создания продуктов и услуг, а также методы коммуникации с сущест#
вующими и потенциальными клиентами.
■ Я всегда буду уделять должное внимание всем своим существующим и потенциальным
клиентам. Я буду делать это, упреждая их желания, а не реагируя на них.
■ Я продолжу искать новые коммерческие возможности, в том числе заключение страте#
гических союзов, интеграционный маркетинг, создание совместных предприятий, сот#
рудничество и другие формы партнерства.
■ Я буду думать как маркетолог постоянно.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 101

ДЕНЬ 12

Установление деловых контактов

Н алаживая деловые связи, вы должны дифференцироваться от конкурен


тов и добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили вас.
Джефф Глейз (Glaze) — создатель и редактор сайта AtlantaEvent.com
(www.justonebigidea.com), — устанавливая деловые контакты, выполняет
одновременно обе эти задачи. Джефф использует так называемые «кар
манные билборды». По формату они ничем не отличаются от обычных
открыток (больше визитной карточки, но меньше рекламной листовки).
Как правило, их выкладывают на стенде у входа в различные заведения.
На таком билборде содержится больше информации, чем на обычной ви
зитке. Карманные билборды уникальны, и поэтому люди всегда с удо
вольствием берут парочку этих открыток и с большим сожалением выки
дывают их в случае ненадобности. В конечном счете билборды обычно
«оседают» на письменном столе потенциального потребителя, и он легко
вспоминает о них, если хочет продолжить отношения с компаниейрек
ламодателем. Поскольку продолжение отношений, наряду с дифферен
циацией, является одним из краеугольных камней работы по налажива
нию деловых связей, Джефф на шаг обгоняет всех прочих специалистов в
этой области. Карманные билборды взывают к получателю, побуждая его
совершить действие или связаться с вами, прежде чем вы сами решите
продолжить отношения с ним, — превосходный сценарий работы по уста
новлению деловых контактов.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 102

102 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Сейчас, в День 12, вы уже готовы попытаться дифференцироваться от


конкурентов и сделать все, чтобы вас запомнили. Вы готовы к встрече с
важными потенциальными / существующими клиентами. Пришло время
встретиться с людьми, которые, возможно, будут непосредственно с вами
взаимодействовать, или с теми, кто знает этих людей. Эти люди — фун
дамент, на котором будет выстраиваться сеть контактов. Работа, комму
никация и взаимодействие с ними и называются процессом налаживания
деловых связей. Вас наверняка обрадует, что этот процесс отвечает кон
цепции партизанского маркетинга: вы сможете получать высокие прибы
ли, а затраты будут носить нематериальный характер (время, энергия и
воображение). Никакой возни с чеками!
Установление деловых контактов должно быть неотъемлемой частью
любого партизанского плана и мероприятия. Понимание динамики раз
вития, задач и потенциальных результатов этого важнейшего вида парти
занской деятельности помогает сделать его максимально эффективным.
Говоря о создании сети деловых знакомств, мы подразумеваем нала
живание контактов для формирования отношений, которые могут при
вести к заключению сделки. Иногда к сделке ведет прямая дорога. А иног
да — окольный путь, например в случае покупки по рекомендации. Че
ловек, с которым вы знакомы, наверняка знает когонибудь еще, кому
нужны ваши продукты или услуги. Это самый важный принцип процес
са построения сети контактов. Многие отправляются на мероприятия по
установлению деловых связей в надежде заключить сделку. Однако сде
лать это удается нечасто. Сделки практически никогда не заключают не
посредственно на таком мероприятии. Ваша задача — познакомиться там
с двумятремя людьми, найти повод для продолжения знакомства и завя
зать с ними отношения. А сделка, скорее всего, будет заключена благода
ря рекомендациям третьих лиц — эти люди знают когонибудь, кому мо
гут потребоваться ваши продукты или услуги.

Установка на налаживание связей


Прежде чем приступить к налаживанию деловых контактов, вы долж
ны сформировать должную установку. Джеффри Гитомер (Gitomer) из
gitomer.com говорит: «При прочих равных, люди покупают у тех, кто им
нравится, кого они знают и кому доверяют. А при неравных — они все
равно покупают у тех, кто им нравится, кого они знают и кому доверяют».
Это самое главное, что вы должны запомнить.
Налаживание контакта — это «прикосновение» к существующему, по
тенциальному клиенту или тому, кто важен для вас. Раньше в обществе и
бизнесе основную роль играли личные отношения, затем наступило время
высоких технологий, а теперь мы снова медленно возвращаемся к первому
этапу. Круг замкнулся. Понимание значимости живого общения является
критически важным этапом формирования установки на построение сети
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 103

ДЕНЬ 12. УСТАНОВЛЕНИЕ ДЕЛОВЫХ КОНТАКТОВ 103

контактов. Речь идет о внимании, проявлении интереса и доверии. Пар


тизаны знают, что людям плевать, сколько всего вы знаете, пока они не
узнают, насколько вам не плевать на них.

Установление контакта
Говоря о налаживании деловых связей, мы имеем в виду, что вы устанав
ливаете и упрочиваете контакты с «нужными людьми», рассказывая им о
том, кто вы такой и чем занимаетесь. Вы должны также уметь слушать,
чтобы понять, как вы могли бы помочь этим людям. Отдавать столько же,
сколько получать (или больше), — это главный принцип любого разгово
ра, имеющего место в процессе создания сети контактов и в ходе парти
занской деятельности в целом.
Более тесное знакомство с людьми, которые уже поверили в вас и ва
шу компанию — людьми, которые будут рекомендовать вас, ссылаться
на вас и открывать перед вами двери, — продемонстрирует вам разни
цу между посредственными результатами и настоящим партизанским
успехом.
Главное, что нужно отметить: вы уже так или иначе занимаетесь нала
живанием контактов. Сеть контактов — это все, что вас окружает, а с
людьми, которые войдут в вашу сеть, вы сталкиваетесь каждый день.

Налаживание деловых связей — это построение отношений


Знакомства с целью построения отношений, ведущих к сделке, можно за
вязать лишь в том случае, если они выгодны обеим сторонам. Устанавли
вать контакт — это значит брать и отдавать, причем обычно вы сначала
отдаете. Если отдает только одна из сторон, такие отношения не просуще
ствуют долго и установленная связь порвется. Отношения в рамках кон
тактной сети требуют работы и участия всех сторон. А отношения по
партизански — это не роман на одну ночь.

Процесс установления деловых контактов


Деловые связи не налаживаются сами по себе. Этот процесс должен быть
отражен в вашем маркетинговом плане путем указания соответствующих
действий и инициатив. Необходимо создать график работ и распреде
лить ответственность. Этому можно научиться. Никто не рождается с не
обходимыми для установления контакта навыками. Их нужно приобре
тать, поскольку они важны не только для единичного мероприятия, но и
для всего процесса в целом (так нередко говорят о маркетинговой дея
тельности).
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 104

104 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Ключевые компоненты процесса налаживания деловых контактов:


■ планирование мероприятий;
■ постановка задач по процессу налаживания связей в целом и каждому мероприятию в от#
дельности;
■ выявление целевой аудитории, с которой нужно будет войти в контакт;
■ построение отношений;
■ формирование доверия и проявление интереса;
■ подкрепляющие мероприятия;
■ продолжение отношений.

Планирование мероприятий по налаживанию деловых связей


Далеко не каждое общественное мероприятие подходит для установления
нужных связей. Необходим план, который разрабатывается для обеспече
ния большей эффективности и лучшего управления временем. А помо
жет в этом стратегический выбор мероприятий.
Выберите те мероприятия, которые позволят вам выполнить ваши за
дачи по налаживанию деловых контактов. Если вы полагаетесь на специ
алистов, ответственных за принятие решений, посетите те мероприятия,
на которых они будут присутствовать. Если вы работаете на образова
тельном рынке, выберите мероприятие, где будут присутствовать препо
даватели. С другой стороны, если вы придерживаетесь агрессивного пла
на установления контактов, содержащего агрессивные задачи, посеще
ние общественного мероприятия не позволит вам выполнить их. Вот
вопрос, который следует задавать применительно к каждому мероприя
тию: «Является ли посещение этого мероприятия лучшим способом ис
пользования моего времени, учитывая мои задачи по установлению по
лезных связей?»
Как узнать, является ли мероприятие бизнес или социальноориенти
рованным? Такое событие, как торжественный прием, устраиваемый тор
говой палатой в нерабочее время, во всех смыслах является общественным
мероприятием. У такого мероприятия нет четкой повестки дня, а люди за
нимаются тем, что едят, пьют и общаются.
Другой способ оценить, подходит ли для вас данное мероприятие, — уз
нать число гостей и выяснить, кто именно приглашен. Если его посетят лю
ди, которых вы уже знаете, то, скорее всего, мероприятие окажется непро
дуктивным для вас с точки зрения налаживания контактов. Если же ваша за
дача — продолжить отношения, то это мероприятие вполне вам подойдет.
Где вы услышали о том или ином мероприятии? Использовались ли
маркетинговые инструменты для его продвижения? Какая информация ос
вещалась в рекламных материалах? Была ли предоставлена информация
об организацииспонсоре? Ответы на эти вопросы являются отличными
индикаторами ценности для вас конкретного мероприятия.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 105

ДЕНЬ 12. УСТАНОВЛЕНИЕ ДЕЛОВЫХ КОНТАКТОВ 105

Вам следует составлять список ваших мероприятий каждые 30 дней


для дальнейшей оптимизации плана по налаживанию деловых контак
тов. Мы знаем, что вы будете делать это все 30 дней, что мы проведем
вместе.
Так поступают некоторые интернетсайты в крупных городах или ре
гионах. Отличный пример — www.atlantaevent.com. Достаточно один раз
взглянуть на этот сайт, чтобы увидеть все мероприятия, семинары и
групповые встречи профессионалов, нацеленные на установление полез
ных связей, которые проводятся в Атланте и ее окрестностях. Благодаря
этому сайту проще планировать, какое мероприятие посетить.

Постановка задач по налаживанию деловых связей


Если вы появитесь на мероприятии, ориентированном на налаживание
полезных связей, предварительно не поставив перед собой соответствую
щие задачи, то почти наверняка оно станет для вас общественным. Под
ходит вам мероприятие или нет, зависит от того, соответствует ли оно ва
шим задачам по налаживанию связей.
Большинство бизнесменов отправляются на мероприятие, нацеленное
на завязывание нужных знакомств, вооружившись массивной стопкой
визиток и приготовившись атаковать любого и каждого, кто встретится
им на пути. Но реализация задачи налаживания деловых связей вовсе не
сводится к раздаче визиток. Одна из задач — получить визитки. Она яв
ляется частью плана получения информации. Напомним, что задача за
вязывания полезных знакомств сводится к установлению контакта и по
лучению информации, помогающей сформировать отношения, ведущие
к увеличению количества сделок. Если вы нашли повод для того, чтобы
нанести повторный визит и встретиться с вашим новым знакомым, — вы
выполнили одну из задач по налаживанию деловых связей.

Типичный набор задач по установлению деловых контактов выглядит приблизительно так.


■ Завязать примерно десять новых деловых знакомств.
■ Получить восемь визиток.
■ Отметить на каждой из них полезную информацию.
■ Послать пяти (или же всем десяти) своим новым знакомым записки о том, что вы хоте#
ли бы продолжить отношения с ними.
■ Отправить письма трем новым знакомым, а затем позвонить им и назначить встречу.
■ Продолжить отношения с двумя из них.
Обратите внимание: мы не сказали, что ваша задача — раздать определенное количество ви#
зитных карточек. Посещая по два мероприятия в месяц, вы будете пополнять свою сеть кон#
тактов четырьмя или даже более людьми, с которыми у вас установятся постоянные, продол#
жительные отношения.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 106

106 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Получение визитных карточек передает инициативу в ваши руки —


вы не должны ждать, пока ктонибудь «выйдет на связь».

Определение лиц, с которыми нужно установить контакт


Как вам узнать, с кем устанавливать контакт? Как узнать, что вы не потра
тите время зря на определенного человека или, конкретнее, что ваши зада
чи по налаживанию деловых связей будут выполнены?
Правильный ответ: вы никогда не сможете узнать об этом наверняка.
Мы все бывали на собраниях, проводимых с целью завязывания полезных
знакомств, где затевали разговор с кемнибудь только для того, чтобы убе
диться, что у нас нет общих интересов, что наши задачи различаются и что
нет никаких причин начинать отношения. Что вы делали в такой ситуа
ции? Именно тут задачи по налаживанию связей могут действительно по
мочь вам или даже, в некоторых случаях, спасти вас.
Вы можете искренне и со знанием дела заявить:

Мне очень приятно познакомиться с вами. Я изо всех сил стараюсь


выполнить свои задачи по налаживанию деловых контактов на дан"
ном мероприятии и хочу убедиться, что смогу это сделать. Я не хо"
чу препятствовать выполнению вами Ваших задач, поэтому я про"
должу, если вы не возражаете. Я надеюсь, что мероприятие пойдет
вам на пользу. Было приятно познакомиться с вами. Удачи!

Выкажите желание и готовность продолжить общение, как только вы


достигнете своей цели или вскоре после этого. Это профессионально,
искренно, кроме того, это хороший способ завершить разговор.
Фирмы, чьи потенциальные клиенты и интересы аналогичны вашим,
обычно подходят для установления с ними контакта. Фирмы или органи
зации, которые хвалят ваши продукты и услуги, — хорошие претенден
ты на место в вашей сети контактов. Юрист, занимающийся имуществен
ным планированием, рекомендует страхового агента, специализирующе
гося на страховании жизни. Графический дизайнер нахваливает
типографию. Фотограф ссылается на организатора свадеб или поставщи
ка провизии.
Выяснить, кто может лучше всего помочь вам с рекомендациями и на
лаживанием отношений в смежных отраслях, — ваша главная задача в
деле установления полезных связей. Вашей установкой должно стать на
лаживание контакта ради получения рекомендаций от третьих лиц. На
помним, что на мероприятии, организуемом для завязывания полезных
знакомств, заключается очень мало фактических сделок. Чаще всего
сделки заключают на стадии продолжения взаимоотношений, когда кон
такт уже налажен.
Ведение бизнеса напрямую с представителями вашей сети контактов
означает, что они отвечают профилю вашего идеального клиента.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 107

ДЕНЬ 12. УСТАНОВЛЕНИЕ ДЕЛОВЫХ КОНТАКТОВ 107

Процесс построения отношений и его связь с налаживанием деловых


контактов
Люди предпочитают иметь дело с теми, кто им нравится и кому они до
веряют. Даже если этот ктото продает с премиальной наценкой. Сможете
ли вы мгновенно завоевать доверие потенциального клиента, с которым
познакомились на мероприятии по налаживанию связей? Конечно же, нет.
Для этого вам необходимо еще раз встретиться на подкрепляющих мероп
риятиях, побольше узнать друг о друге, найти общие интересы и взгляды...
Один из этапов процесса построения отношений (как правило, на
чальный) заключается в том, чтобы понастоящему заинтересоваться че
ловеком (его профессиональной деятельностью, семьей, хобби, задачами,
стремлениями и т. д.) и показать это.
Кроме заинтересованности, непременной составляющей процесса на
лаживания контакта и установления отношений является умение слу
шать. Способность слушать и слышать то, что говорит другой человек,
важнее, чем мгновенное выполнение вашей коммерческой задачи. Слу
шая, вы можете получить подсказки относительно возможностей компа
нии — прямые и косвенные. Ваш собеседник может рассказать об опре
деленной проблеме, которая требует решения, или упомянуть коголибо
еще, кто нуждается в вашем продукте либо услуге. Вполне вероятно так
же, что вы услышите о проблеме, которую можно решить, рекомендовав
чьюлибо компанию. Вы завязываете отношения, чтобы помочь вашему
собеседнику, вдобавок вы устанавливаете отношения с компанией, на ко
торую вы ссылаетесь. В этом случае в выигрыше оказываются сети кон
тактов всех трех сторон.
Согласно концепции партизанского маркетинга, количество заказов не
всегда является мерилом бизнеса. Очень часто хорошим показателем ус
пешности компании является количество отношений.

Важность подкрепления и продолжения отношений


Ключ к успешным отношениям с потенциальным клиентом — это их
подкрепление. Как и в случае с любой другой формой маркетинга, вам
придется попотеть, прежде чем потенциальный клиент проявит к вам ин
терес и купит ваш продукт / услугу.
Подкрепляйте отношения с вашим новым знакомым, пригласив его на
чашечку кофе, ланч или на встречу после работы. Немедленно пошлите
открытку или записку тем, кто вас заинтересовал. Подкрепляйте отноше
ния и договаривайтесь о настоящих деловых встречах.
Свяжитесь с вашим новым знакомым и сообщите ему информацию,
которая может оказаться полезной для него. Это может стать началом ве
ликих отношений.
Вспомните наиболее важные моменты вашего первого взаимодей
ствия с новым знакомым и упомяните о них, проводя подкрепляющие
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 108

108 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

мероприятия. Чем более персонифицируете вы вашу подкрепляющую


акцию, тем лучше. Кроме того, это поможет вам без труда миновать сот
рудника службы безопасности: «Я хотел бы поговорить с мистером (мис
сис) ___________ по поводу сведений о футбольной команде его (ее) доче
ри, которые я отослал ему (ей)».

А теперь — танцуйте!
Итак, вы присутствуете на мероприятии, организованном с целью нала
живания деловых связей, и установили контакт с невероятно важным для
вас человеком. Вы хотите помочь ему, но знаете, что для этого требуется
завязать с ним отношения. Как быть?
Повторим еще раз, поскольку людям очень трудно усвоить именно
этот аспект мероприятий по налаживанию деловых связей: при первой
встрече заключается чрезвычайно мало фактических сделок. Если вы
придете на прием или встречу, не ожидая, что заказы тут же посыплются
на вас градом или что вы вообще заключите хотя бы одну сделку, — это
мероприятие может стать для вас более чем успешным. Ведь ваша истин
ная цель — наладить контакты для возможного продолжения отношений.

методы налаживания полезных связей


■ Определите свои задачи перед тем, как отправиться на мероприятие.
■ Придите пораньше.
■ Окиньте взглядом присутствующих.
■ Помогите тому, кто работает за регистрационной стойкой.
■ Определите, кто является вашим потенциальным клиентом, а кто относится к вам насто#
роженно.
■ Оцените, кто может стать вашим «могущественным партнером».
■ Поддерживайте визуальный контакт.
■ Проявите энтузиазм.
■ Задавайте вопросы.
■ Старайтесь не выглядеть угрожающе.
■ Не давите на собеседников.
■ Собирайте информацию.
■ Продемонстрируйте заинтересованность.
■ Узнайте о роде деятельности участников.
■ Разузнайте об их личной жизни.
■ Выясните, что им действительно нужно / чего они действительно хотят.
■ Не спешите как можно быстрее уйти со встречи; иногда лучшие контакты можно устано#
вить по завершении мероприятия.
■ Ведите себя как хозяин, а не как гость. Гости ждут, пока их представят, а хозяин пред#
ставляет себя сам.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 109

ДЕНЬ 12. УСТАНОВЛЕНИЕ ДЕЛОВЫХ КОНТАКТОВ 109

День 12. Итоги


■ Процесс работы, коммуникации и взаимодействия с группами людей называется нала#
живанием деловых контактов.
■ Установление деловых связей должно быть неотъемлемой частью любого партизанского
плана.
■ Налаживание деловых связей — это установление контакта для формирования отноше#
ний, которые могут привести к заключению сделки.
■ Ваша задача в ходе мероприятия, организованного с целью налаживания деловых контак#
тов, — познакомиться с людьми, чтобы продолжить знакомство и завязать с ними отно#
шения.
■ Далеко не каждое общественное мероприятие подходит для завязывания полезных зна#
комств.
■ Выберите те мероприятия, которые позволят вам выполнить ваши задачи по налаживанию
деловых связей.
■ Задача завязывания деловых знакомств сводится к установлению контакта и получению ин#
формации, помогающей сформировать отношения, ведущие к увеличению количества сделок.
■ Те, кто мог бы лучше всего помочь вам с рекомендациями и налаживанием отношений в
смежных отраслях, — ваши главные мишени в деле установления деловых контактов.
■ Количество отношений — хороший показатель успешности компании.
■ Ключ к успешным отношениям с потенциальным клиентом — это их подкрепление.
■ ■ ■

Ваши действия
1. Люди, с которыми вам нужно познакомиться и которые могли бы вам помочь, иногда на#
ходятся у вас прямо перед носом. Чтобы вам легче было составить список таких людей, от#
ветьте на следующие вопросы.
■ Кто проявлял к вам интерес недавно или в далеком прошлом?
■ С кем вы когда#либо были хорошими друзьями?
■ С кем вы всегда говорите о бизнесе при встрече?
■ Кто помог вам в бизнесе, приободрил вас или дал полезный совет?
■ К кому вы обращаетесь в случае возникновения проблемы или потребности в чем#либо?
■ Кто обращается к вам за помощью?
■ Кого вы уважаете?
2. Изучите доступные и подходящие для вас мероприятия по налаживанию деловых контак#
тов, которые вы могли бы посетить и которые состоятся в ближайшие 30 дней.
3. Внесите эти мероприятия в ваш план. Запланируйте посещение четырех мероприятий в
месяц.
4. Наметьте вашу собственную программу действий и задачи по каждому мероприятию.
5. После посещения каждого мероприятия звоните пяти людям и приглашайте их на ланч,
кофе или вечеринку, просто для того чтобы узнать их получше.
6. Отправьте записку или подписанную вашей рукой открытку людям, с которыми вы хоти#
те установить или продолжить отношения. Это можно сделать уже после первой встречи или
после второй подкрепляющей встречи.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 110

110 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

7. Позвоните, напишите по электронной почте или отправьте письмо трем представителям


вашей сети контактов — просто чтобы сказать «привет». Ведь вы не можете знать, с кем они
знакомы и какую выгоду это может принести и вам, и вашему новому знакомому.
8. Найдите одно новое место, где можно завязать полезные знакомства. Это может быть
общественное собрание или деловая встреча, презентация или официальный обед. Если вы
решите, что это место следует посетить снова, включите его в свой график мероприятий по
налаживанию деловых связей.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 111

ДЕНЬ 13

Стратегические союзы и
интеграционный маркетинг

П редставьте удивление людей, которые через три недели после переезда


получают по почте премиальный купон от компании Lowe’s (розничная
сеть магазинов товаров для ремонта и благоустройства дома) со следую
щим текстом: «Поздравляем с переездом! У нас есть для вас подарок к но
воселью — 10%ная скидка. С наилучшими пожеланиями, Lowe’s».
Никто никогда не сообщает Lowe’s об изменении своего местожитель
ства. Как же тогда компания узнает об этом? Вы думаете, она заключила
соглашение об интеграционном маркетинге с Почтовой службой США?
Удивительно, но в тот же день, когда новоселам высылается премиальный
купон, от Почтовой службы США приходит письмо с подтверждением из
менения адреса. Случайность ли это? Lowe’s и Почтовая служба США
знают все об интеграционном маркетинге. А теперь о нем узнаете и вы.
Слова «интеграционный маркетинг» приведут непартизан в замеша
тельство. Но они поймут, что имеется в виду, если вы упомяните о стра
тегических союзах. Интеграционный маркетинг — это всегонавсего
стратегический союз с другой компанией. Часть определения понятия
«интеграционный маркетинг» из словаря Уэбстера, которую можно ис
пользовать применительно к партизанскому маркетингу, гласит: это «сли
яние различных обособленных или самостоятельных элементов в единое
целое». Выполнение этого действия под видом делового партнерства — и
есть интеграционный маркетинг.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 112

112 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Существует несколько способов сотрудничества с другими компания


ми в целях развития бизнеса. Один из них — стать их клиентом! Это от
личная форма сотрудничества, к которой стремятся все партизаны. Од
нако сегодня мы обсудим неклиентские виды партнерства.
Одно из основных правил любого предпринимателя состоит в том, что
вы не можете делать все в одиночку. Майкл Гербер (Gerber) говорит об
этом в своей книге «Возвращение к мифу предпринимательства»1, когда
описывает свою концепцию работы в компании в противовес работе на
компанию. Многие предприниматели работают в компании, потому что
стараются делать слишком много в одиночку. Владелец фирмы, специа
лизирующейся на слесарноводопроводных работах, отвечает за установ
ку труб. Хозяин цветочного магазина руководит созданием букетов. Вла
делец книжного магазина отвечает за наполнение полок. Каждый из них
ведет свою бухгалтерию и осуществляет собственную маркетинговую де
ятельность. Иногда они становятся лучшими в своем деле. Иногда нет.
Партизаны делают то, что умеют лучше всего, и просят других помочь им
решить вопросы, в которых они не сильны. При построении бизнеса чу
жая помощь важна так же, как кирпичи и цемент при возведении дома.
Деловые связи с другими компаниями (неклиентами) очень часто на
зывают стратегическими союзами, дружественным маркетингом, совме
стной предпринимательской деятельностью, партнерскими отношения
ми или интеграционным маркетингом. Партизаны используют послед
ний термин. Его мы и будем придерживаться. Дополняя определение
Уэбстера, отметим, что интеграционный маркетинг — это совмещение
маркетинговых усилий двух субъектов с целью многократного повыше
ния их результативности.
Ларрейн Сигил (Segil), автор книги «Умные бизнессоюзы»2, заметила,
что большинство американских компаний 30% своих доходов получают,
заключая союзы того или иного типа. Она также отмечает, что все более
распространенной становится тенденция совместной работы мелких и
крупных компаний. Небольшие компании партизанского типа могут
удовлетворить потребность в скорости, быстроте реагирования и внима
нии, чего не способны сделать некоторые более крупные компании. В
этом случае союз выгоден и синергетичен для обеих сторон. Майкл Гер
бер гордился бы. И вы будете.
Интеграционный маркетинг имеет смысл, когда целевые рынки, потен
циальные потребители и ценности двух компаний схожи. Возьмите, напри
мер, всю сферу интерактивного маркетинга — привычную территорию для
осуществления интеграционного маркетинга. Компании сотрудничают,
размещая на своих сайтах информацию партнеров. Это сотрудничество
Gerber, M. E., The E"Myth Revisited: Why Most Small Businesses Don’t Work and What to Do
1

about It (New York: HarperCollins, 1995); Гербер М. Е. Малый бизнес: от иллюзий к успеху.
Возвращение к мифу предпринимательства. — М.: ОлимпБизнес, 2005.
2
Segil, L., Intelligent Business Alliances: How to Profit Using Today’s Most Important Strategic
Tool (Three Rivers Press, 2002).
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 113

ДЕНЬ 13. СТРАТЕГИчЕСКИЕ СОЮЗЫ И ИНТЕГРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ 113

выражается в простейших формах — дать ссылки на «дружественные»


сайты, на статьи, бланки заказа, прикладные программы, проанализиро
вать кейсы компании, с которой сотрудничаешь. Каждый участник выиг
рывает от такого сотрудничества, получая большую представленность за
счет пополнения контента партнера и качественный маркетинг, осуще
ствляемый другой стороной.
Юрист, занимающийся имущественным планированием, мог бы пре
доставить статью «Десять ключевых советов о том, как избежать необхо
димости доказывать подлинность завещания» сайту компании, специали
зирующейся на страховании жизни, а последний — дать обратную ссыл
ку «Бесплатные консультации по составлению завещания» на сайт
юриста. Для партизана выигрышность этой ситуации состоит в том, что
размещение таких ссылок на сайтах партнеров почти ничего не стоит.
Это, вкупе с привлечением энергии и воображения, поможет вам чаще
пополнять ваш счет в банке.
Обсуждая процесс установления деловых контактов в День 12, мы упо
мянули могущественных партнеров. Союз таких партнеров является при
мером осуществления интеграционного маркетинга: две компании, рабо
тающие со схожими потенциальными и существующими клиентами в
духе синергии.
Примерами партнеров по интеграционному маркетингу (т. е. могуще
ственных партнеров) могут быть:
■ типография и графический дизайнер;
■ профессиональный организатор торжеств и фирма, занимающаяся
перевозкой и хранением продуктов;
■ строительная фирма и архитектор;
■ отель / курорт и туристическое агентство;
■ специалист в области недвижимости и ипотечный брокер.
Этот список бесконечен и ограничивается лишь вашим воображением
и способностью работать в паре. Кем был тот партизан, который сказал,
что одна голова хорошо, а две лучше?
Каждое интеграционное партнерство предоставляет возможность
продвигать чтолибо аудитории, которая заинтересована в вашем предло
жении и которую вы хотите побудить выбирать и покупать ваши продук
ты. Без интеграционного маркетинга невозможно добраться до новых ауди
торий и привлечь новые бумажники.
Интеграционный маркетинг — один из самых недостаточно используе
мых, недорогих и эффективных методов партизанского маркетинга. Вся
кий раз когда вы можете объединить свои маркетинговые усилия с марке
тинговыми усилиями других, вы выигрываете все больше и больше.
Согласно партизанскому образу мыслей, интеграционный маркетинг
не обязательно является сложным. Создать союз с могущественным парт
нером — это несложно. Совместная рассылка — это несложно. Включить
информационный бюллетень вашего партнера в вашу следующую пар
тию поставки и наоборот — это несложно. Интеграционный маркетинг
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 114

114 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

может быть настолько же простым, как и размещение ваших визитных


карточек на стойке в офисе вашего партнера, а его визиток — у вас.
Партнерство и сотрудничество снижают затраты на маркетинг. Общие
инвестиции не становятся меньше. Они всего лишь распадаются на час
ти, уменьшая затраты каждого партнера. Нам, партизанам, это нравится,
потому что это оборачивается большими прибылями.
Излюбленный вид интеграционного маркетинга, выделившийся впос
ледствии в самостоятельный бизнес, — это демонстрация брендов и про
дуктов в фильмах и телевизионных шоу. Рекламодатели тратят фиксиро
ванные $360 млн в год, чтобы втиснуть свои бренды в ваш любимый
фильм. Сейчас наблюдается все нарастающая тенденция размещать та
кую рекламу в телевизионных шоу. Знаменитый союз между Мэдисон
авеню3 и Голливудом не случаен. Неслучайно и то, что ваш любимый ак
тер в недавно вышедшем триллере пьет CocaCola, а герой одного из те
лесериалов пользуется копировальным аппаратом Xerox. У актеров нет
предпочтений, пока кинокомпании не «навяжут» им их. Эти фирмы за
платили компаниям, выпускающим фильмы и телевизионную продук
цию, большие деньги, чтобы показать свой продукт. Расходование таких
крупных денежных сумм было эффективным способом продемонстриро
вать свои продукты массам, которые смотрят фильмы, и дополнить этим
другие инициативы в области рекламы и маркетинга продуктов.
Хотя сейчас мы упомянули лишь две всемирно известные корпора
ции, этот тип размещения рекламы используется все чаще и чаще как
мелкими, так и крупными компаниями.
Называйте это расширением. Партизаны называют это интеграцион
ным маркетингом. Уэбстер мог бы присоединиться к голосующим за ин
теграцию.
В большинстве приведенных нами примеров рассматривались союзы
самостоятельных компаний. Партизаны взаимодействуют с широким
кругом партнеров в рамках интеграционного маркетинга. Если у компа
нийпартнеров схожие ценности, амбиции и круг потенциальных потре
бителей, то представленность каждого из них и осведомленность о них
взлетают до небес при меньших затратах, в соответствии с соглашением
об интеграции. Отличная партизанская комбинация!
Могущественные партнеры не появятся у ваших дверей в одно прек
расное утро. Используя компонент «время» формулы партизанского мар
кетинга «время, энергия и воображение», вы активизируете действие пос
ледней, что приведет к развитию сотрудничества. Партизаны должны ис
кать подходящего партнера. Занимаясь поиском партнеров, уделите
внимание следующему:
■ компаниям со схожими ценностями;
■ компаниям со схожими бизнесзадачами;

Мэдисонавеню — центр американской рекламной индустрии; на этой ньюйоркской


3

улице расположены штабквартиры ведущих рекламных фирм США. — Прим. ред.


book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 115

ДЕНЬ 13. СТРАТЕГИчЕСКИЕ СОЮЗЫ И ИНТЕГРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ 115

■ компаниям со схожей позицией и установкой;


■ возможностям интерактивного маркетинга;
■ готовности делиться и отдавать.
Найдя компании, подходящие для создания союза, вы сможете постро
ить эффективное сотрудничество и получать прибыль.
Создание фондов совместной рекламы и спонсорство тоже являются
формами интеграционного маркетинга, хотя иногда утверждается, что
это не так.
Спонсорство — это упоминание компании в рекламе в обмен на день
ги, одолжения, услуги и другие выгоды. Взгляните на некоммерческие
организации, вспомните о благотворительных мероприятиях, в которых
вы участвуете. Спонсорство здесь широко распространено.
Фонды совместной рекламы — это маркетинговые деньги, которые
производители продуктов или их дистрибьюторы сделали доступными
для компаний. Если у производителя, дистрибьютора или другого пос
тавщика нет совместной рекламной программы, попросите их организо
вать таковую. Воздействуйте на них с помощью воображения и энергии,
которыми так славятся партизаны. Не стоит медлить с этим. Партизаны
действуют оперативно.
Когда семинар «Партизанский маркетинг за 30 дней» путешествовал
по Соединенным Штатам, упоминание компаний в рекламных объявле
ниях и на семинаре мы обменяли на возможность использовать помеще
ния для семинарских занятий. Простое спонсорство. Простой интеграци
онный маркетинг.
То же самое относится и к поиску партнеров по интеграционному мар
кетингу. Если у вас недостаточно партнеров сейчас, просто предложите
компаниям сотрудничать с вами, сообща заниматься продвижением и уд
ваивать эффективность расходов на маркетинг.
В современном мире интеграционный маркетинг присутствует во всех
областях и быстро развивается. Зачастую отношения между компаниями
становятся «родственными». Маркетинговые программы «родственных»
организаций выражаются в сотрудничестве между продавцом и другим
продавцом или дистрибьютором, которое не ограничивается продажей
собственных продуктов и услуг. Каждый предоставляет льготы или ко
миссионные за продукты и услуги, продаваемые «родственной» органи
зацией. Этот вид сотрудничества можно отнести к системе дистрибуции
в режиме онлайн. Дистрибьюторы являются «родственными» организа
циями, так же как и партнеры по интеграционному маркетингу. Надеюсь,
все они тоже со временем станут партизанами.
Существует множество различных способов создания союзов,
«родственных» отношений и партнерств в рамках интеграционного мар
кетинга. Два маркетолога лучше, чем один, особенно если стороны делят
расходы пополам. Интеграционный маркетинг повысит вашу результа
тивность.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 116

116 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

День 13. Итоги


■ Интеграционный маркетинг — это всего#навсего стратегический союз с другой компанией.
■ Интеграционный маркетинг имеет смысл, когда целевые рынки и ценности двух компа#
ний схожи.
■ Интеграционный маркетинг — один из самых недостаточно используемых, недорогих и
эффективных методов партизанского маркетинга.
■ Партизаны взаимодействуют с широким кругом партнеров в рамках интеграционного
маркетинга.
■ Создание фондов совместной рекламы и спонсорство являются формами интеграцион#
ного маркетинга, хотя иногда утверждается, что это не так.
■ Маркетинговые программы «родственных» организаций выражаются в сотрудничестве
между продавцом и другим продавцом или дистрибьютором, которое не ограничивается
продажей собственных продуктов и услуг. «Родственный» маркетинг — это еще одна
форма интеграционного маркетинга.
■ Два маркетолога лучше, чем один, особенно если стороны делят расходы пополам.
■ ■ ■

Ваши действия
1. Укажите тип компании, которая могла бы стать вашим могущественным партнером.
2. Перечислите конкретные компании, соответствующие этому типу.
3. Что вы могли бы предложить вашему партнеру по интеграционному маркетингу:
■ ссылку на интернет#сайт;
■ статью для публикации в Интернете или бесплатной раздачи;
■ обмен рекламными баннерами;
■ обмен премиальными купонами или флаерами?
4. Какую выгоду получат обе компании от заключения соглашения об интеграционном мар#
кетинге?
5. Обсудите с компаниями другие идеи относительно интеграционного маркетинга, особен#
но те, которые касаются онлайн#маркетинга.
6. Договоритесь с партнерами проанализировать некоторые результаты интеграционного
маркетинга вместе и поделиться тем, насколько обе стороны устраивает соглашение.
7. Кто получит выгоду от финансирования вашей деятельности (например, финансирования
семинара, интернет#сайта, мероприятия другого рода, некоммерческой организации и т. д.)?
8. Какие поставщики располагают доступными фондами совместной рекламы?
9. Спросите поставщиков, у которых нет фондов совместной рекламы, о возможности их
создания.
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:23 Page 249

Указатель

AIDA 98, 129, 157, 166, 196, 201, 204 Директмейлкампания 147–151, 152,
PR 74, 77, 83, 86, 170–178, 186, 206–207 153
– в режиме онлайн 206–207 Директмейлмаркетинг 144–154
– и промоушн 173 Дистрибуция 42, 55, 115, 197, 242
– прессрелиз 172–174 Доля внимания 93, 146
Доля рынка 25, 32, 65, 79, 80, 227, 241
A
Автореспондеры 204–205, 209
И
Апселлинг 123 Идентичность 20, 36, 45, 56, 65, 73–80,
81, 83, 96, 127, 136, 137, 158, 211, 226
Б – и брендинг 76
Бренд 76–80, 81, 114, 136, 137, 151, 172, – имидж и 74, 75
187, 219 – материалы, отражающие 138
– построение 77–80, 172 – эффект присутствия 127
Брендинг 76–77, 203 Измерение результатов маркетинговой
Буклеты 75, 136, 138–140, 146, 196, 199 деятельности 182–183
Интеграционный маркетинг 22,
В 111–116, 199
Возможность 22, 34–35, 43, 62, 236–238 – «родственные» организации 115
– изучение 34–35 – спонсорство 115
– расширения 240–241 – стратегические союзы 35, 57, 111,
Выгоды 33, 34, 47, 49, 50, 56, 66–72, 78, 112, 174
79, 87, 122, 135, 138, 139, 140, 152, – фонды совместной рекламы 115,
160, 166, 213, 241 116
– и конкурентное преимущество 69 Интернет 34, 97, 140–141, 188, 194–209
– характеристики против 67–69 Интернетмаркетинг 194–209, см. также
Выступления 174, 188–190, 192–193 Онлайн"маркетинг
Интернетсайт 34, 105, 112–113, 141,
Д 168, 194, 195, 196–200, 206
Диверсификация продукта 238, Исследование рынка 31–37
239–240 – возможности 34–35
Директмаркетинг 83 – клиенты 31–33
Директмейл 86, 97, 144–154, 161, 164 – конкуренты 33–35
– спам 18, 144, 145, 202, 203–204 Источники доходов 236, 238–240
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:23 Page 250

250 ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

К Материалы маркетинговых коммуни


Кабельное телевидение 156, 159, каций 83–85
161–162 Медиакит 212, 222
Клиенты Медиаплан 91–100
– исследование 31–33 «Мозговой штурм» 30, 50, 212,
Конкурентное преимущество 33–34, 36, 237–238
46, 55, 69, 70, 71, 218, 220, 229, 237
– и выгода 33–34, 69
Н
Конкуренты Налаживание деловых связей, см. Ус"
– исследование 33–35 тановление деловых контактов
Конкурсы 167, 176–177, 191–192, 193 Ниша 20, 40, 42, 48, 52–58, 226
Креативное планирование 85–88 – стратегии освоения 55–57
– креативная стратегия 86–87, 89 Нишевое позиционирование 57
– креативные идеи 87–88, 239 Нишевой маркетинг 52–58
– креативный план 85–87, 98 Ньюслеттер 118, 146, 197, 205, 217–223
Купоны 97, 111, 167, 179, 187–188, 192 – онлайн 205, 222
– электронный 221, 222, 223
Л
О
Личные продажи 74, 118–119, 120, 125,
129, см. также Прямые продажи Обмен ссылками 199, 201
Лояльность 80, 120, 179, 195, 196, 203 Онлайнмаркетинг 167, 194–209
– автореспондеры 204–205, 209
М – интернетсайт 34, 105, 112–113,
Маркетинг по телефону 126–133 141, 168, 194, 195, 196–200, 206
– презентация 129–132 – обмен ссылками 199, 201
Маркетинг по электронной почте – поисковые машины (системы)
202–205, 209 197–199, 207
Маркетинговая коммуникация 24, 74, – поисковые системы PayperClick
75, 76, 82–90, 141, 146, 197 198–199
– креативное планирование – трафик 197, 198, 199, 205, 208
85–88 – форумы 175, 190, 207–208
Маркетинговая стратегия 42, 45, 59–65, – электронная почта 202–205,
150–151, 156–157, 230 206
Маркетинговое исследование, см. Ис" – электронные журналы 167,
следование рынка 205–206
Маркетинговые крючки 164–169, 203, Отчет 25, 141, 175, 197, 205
204 – онлайн 25, 175, 197, 205
Маркетинговый бюджет 92, 93, 180,
П
181, 224–228, 238
Маркетинговый календарь 61, 178, Паблисити 38, 170, 171, 184, 186, 212
179–185, 228, 234 Позиционирование 44–51, 76
Маркетинговый план 24, 47, 59–65, – заявление о 44, 45, 46, 48, 49
103, 176 – нишевое 57
– и стратегия 61, 63 – рыночная позиция 47
– реализация 229–234 Поисковая оптимизация 198
book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:23 Page 251

УКАЗАТЕЛЬ 251

Поисковые машины (системы) 197–199, Стратегии освоения ниш 55–57


207 Стратегические союзы 35, 57, 111, 112,
– PayperClick 198–199 174
Построение бренда 77–80, 172
Презентация 83, 110, 119, 122, 125,
Т
129–132, 140, 141, 212 Таргетинг 39
Прессподборка 139, 207 Таргетмаркетинг 38–43, 198, 240,
Прессрелиз 172–174, 175, 176, 178, см. также Целевой рынок
206–207, 212, 213 Телевидение 155, 156, 159–162
Призыв к действию 17, 24, 25, 139, 150, Телемаркетинг 65, 164, см. также Мар"
160, 220 кетинг по телефону
Продажи по телефону 126–133, 197 Телепродажи, см. Продажи по телефону
Продвижение 39, 92, 120, 122, 123, 161, Торговые бюллетени 113, 138, 140
175, 206, см. также Промоушн Торговые выставки 210–216,
Промоушн 32, 173, 212, 238 222
Прямые продажи 117–125, 147,
195
у
Установка на маркетинг 15–22
Р Установление деловых контактов
Радио 155, 156–159 101–110
Реклама 91–100 – мероприятия по 65, 102, 104–106,
– инвестиции в 95–96 108, 149, 166
– медиаплан 91–100 – установка на 102–103
– средства распространения 96–97
ф
С
Фокус внимания 28, 53, 60, 84, 181
Связи с общественностью 170–178, см. Фонды совместной рекламы 115, 116
также PR Формы PR 170–178
Система отчетности 230, 232, 233, 234 – онлайнфорумы 175
Сопутствующие рекламные материалы – отчеты 175
123, 134–143, 213 – письма редактору 175–176
– буклеты 75, 136, 138–140, 146, – прессрелизы 172–174
196, 199 – статьи 174–175
– материалы, отражающие иден – хостинг 176
тичность компании 138 Форумы 175, 190, 207–208
– торговые бюллетени 113, 138,
140
Ц
Спам 18, 144, 145, 202, 203–204 Целевая аудитория
Спонсорство 115 – директмейл 148–149
Спонтанная осведомленность 55, 79, Целевой рынок 38–43
174, 176, 218
Средства распространения рекламы
Э
96–97 Электронные журналы 167, 205–206

Оценить