Apuan enan, Annn n Amx Tpoaex

CTHMYAHPOBAHHE CBLTA
Armand Dayan, Annie Troadec, Loicn Troadec
Promotion des ventes et P.L.V.
Cepnn: mxona nsneca
Hsa1entc1no: Hena
2003 r.
Oemt peannsannn - naxnt noxasarent ycnemnocrn nmo xomnannn. Ecnn nt oecnoxoent
naennem npoax nnn neoxonmocrtm nx nontmennx - +ra xnnra nam npocro neoxonma! Hs nee nt
ysnaere o camtx conpemenntx meroax nponnxennx norpenrentcxnx ronapon, osnaxomnrect c rexnnxo
ctra n npannnamn nponeennx pexnamntx xamnann, naere nennte pexomenannn, +]]exrnnnocrt
xoroptx nponepena na npaxrnxe.
Menexept no ctry n mapxernnry, npounranmne +ry xnnry, cmoryr pesxo nontcnrt oemt
peannsannn cnoe xomnannn n cymecrnenno ynpounrt ee nosnnnn na ptnxe, a cryenrt +xonomnuecxnx
nyson nonyuar nonte neoxonmte snannx n +ro onacrn.
HPEHCHOBHE K PVCCKOMV H3AHHR
BBEEHHE
Inana 1. MEXAHH3MI CTHMVHHPOBAHH CFITA
1. XAPAKTEPHCTHKH
2. 3BOHRHH CTHMVHHPOBAHH CFITA
3. HEHH CTHMVHHPOBAHH
4. PA3HHuHIE THHI CTHMVHHPOBAHH
5. POHI CTHMVHHPOBAHH B XH3HEHHOM HHKHE TOBAPA
6. HHAH CTHMVHHPOBAHH H HHAH MAPKETHHIA
7. HEPCOHAH B CuEPE CTHMVHHPOBAHH
Inana 2. CTHMVHHPOBAHHE CFITA TOBAPOB H HOTPEFHTEHI
1. OFBEE BOCHPHTHE CTHMVHHPOBAHH
2. OTHOBEHHE OMOXO3EK
3. HPHEMI H uACTOTA CTHMVHHPOBAHH HOTPEFHTEHEH
Inana 3. HPEHOXEHH B EHEXHOH uOPME
1. OCTOHHCTBA H HEOCTATKH
2. HPHMEHEHHE
3. HPMOE CHHXEHHE HEH
4. KVHOHI
5. OTCPOuEHHIE BO3MEBEHH
Inana 4. HPEHOXEHH B HATVPAHIHOH uOPME
1. HPEMHH
2. OFPA3HI
Inana 5. HPEHOXEHH B AKTHBHOH uOPME
1. KOHKVPCI
2. HOTEPEH H HIPI
Inana 6. CTHMVHHPOBAHHE H TOPIOBIH HEPCOHAH
1. HEHH HPEHPHTH
2. METOI CTHMVHHPOBAHH
Inana 7. CTHMVHHPOBAHHE H TOPIOBA CETI
1. HEHH CTHMVHHPOBAHH TOPIOBIX HOCPEHHKOB
2. HPHEMI CTHMVHHPOBAHH CFITA, HAHPABHEHHIE HA TOPIOBIX HOCPEHHKOB
Inana 8. PEKHAMA HA MECTE HPOAXH
1. OHPEEHEHHE H OFHACTI HPHMEHEHH
2. HEHH PEKHAMI HA MECTE HPOAXH
3. OTHOBEHHE K PEKHAME HA MECTE HPOAXH
4. PMH B PA3HIX CTPAHAX MHPA
5. PEKHAMA HA MECTE HPOAXH, VHAKOBKA TOBAPOB H EMOHCTPAHH TOBAPA
Inana 9. KOHTPOHI H OHEHKA MEPOHPHTHH HO CTHMVHHPOBAHHR
1. HEOFXOHMOCTI HPEBAPHTEHIHIX TECTOB
2. KOHTPOHI H OHEHKA 3uuEKTHBHOCTH CTHMVHHPOBAHH
3. Hpnnoxenne 9.1
Hnreparypa
HPEHCAOBHE K PYCCKOMY H3AHHK
POAL CTHMYAHPOBAHHR CBLTA B CTPYKTYPE HPOBHEHHR
Cronr cornacnrtcx c anropamn +ro xnnrn, ormeuanmnmn no nneennn x ne, uro c]epa nponnxennx
n reuenne nocnennx nyx ecxrnnern axrnnno pasnnnaercx. B Poccnn nanart ner romy nasa o
crnmynnponannn ctra ronopnnn rontxo n pamxax ome nonnrnxn ]opmnponannx n crnmynnponannx
cnpoca, ne ntenxx xax camocroxrentnt nncrpymenr. Hanontmym nsnecrnocrt nonyunnn cxnxn, no
ouent uacro +ror mapxernnront npnem paccmarpnnancx rontxo n pamxax nenono nonnrnxn. 3a nocnenne
ecxrt ner crnmynnponanne ctra nonyunno npnsnanne xax camocroxrentnt nncrpymenr n ncnontsyercx
napxy c pyrnmn nncrpymenramn nponnxennx - pexnamo, nannx pnnemns, nnuntmn npoaxamn. Cam
repmnn nponnxenne co npemenem samennncx na mapxernnronte xommynnxannn, cxptn rem camtm
ncrnnnt cmtcn +rnx ecrnn. Mnorne cnennanncrt ceronx cunramr crnmynnponanne ctra ocnono
mapxernnrontx xommynnxann.
Honynxpnocrt +roro nncrpymenra mapxernnrontx xommynnxann onpeenxercx ero cnoconocrtm
axrnnnsnponart nponecc npoaxn, onaxo, ecnn nontsonartcx +rnmn npnemam neoocnonanno, ro
nonyuennt pesyntrar moxer pasouaponart, a ro n npnnecrn ytrxn. Crnmynnponanne ctra coecrnyer
xparxonpemennomy ynennuennm oema ctra, no+romy nosecrnne +roro npnema onxno trt
orpannueno no npemenn. Hmenno +rnm npnemt crnmynnponannx ctra ornnuamrcx or cxnox,
npenaraemtx n pamxax nenono nonnrnxn. nx oocnonannoro npnmenennx npnemon crnmynnponannx
neoxonmo ormernrt onacrt saau, nx pemennx xoroptx nenecoopasno nx ncnontsonart:
Crnaxnnanne npemenntx xoneann ctra.
Kparxonpemennoe npnnneuenne nnnmannx x ]npme n ee ronapam no cnyuam xaxoro-nno cotrnx
nnn n xauecrne npornnoecrnnx axnnn xonxypenron.
Hoompenne n mornnannx xaxnx-nno ecrnn co cropont norpenrene nnn pyrnx cyexron
(nanpnmep, roprontx nocpennxon nnn cocrnennoro ropronoro nepconana).
Crnmynnponanne ctra no cpannennm c pyrnmn nncrpymenramn mapxernnrontx xommynnxann
nmeer cnon cnenn]nuecxne ocoennocrn:
ononnxer npenoxennx ronapa, cosanax mornnannm x noxynxe nmenno n npenaraemt
orpannuennt nepno. ononnnrentnt crnmyn moxer crart ro nocnene xanne, xoropax noronxner
norpenrenx x conepmennm noxynxn.
Hontmaer nn]opmnponannocrt norennnantntx norpenrene, cosanax naronpnxrnte ycnonnx
nx npot ronapa. Hpenarax samanunnte nent nnn nponte opasnt ronapa, mt rem camtm
npeocrannxem noxynarenxm camym naxnym nx nnx nn]opmannm - uro cocrnenno coo npecrannxer
ronap.
Coueranne ononnnrentno mornnannn n orpannuennx na nepno ee ecrnnx cosaer ycnonne nx
tcrpo peaxnnn norpenrene na npenaraemte crnmynt. Ftcrpoecrnne npnemon crnmynnponannx
ctra moxer conepnnuart rontxo c npnemamn nnuntx npoax, npn +rom rpeyx ropaso mentmnx ycnnn.
Hpenoxennx crnmynnponannx ctra ne cosamr y norpenrene nneuarnenne nanxsunnocrn, xorx
uacrora nx nonropennx moxer trt conocrannma c pexnamo. Henanxsunnocrt crnmynnponannx ctra
moxer cpannnrtcx nnmt c ecrnnem nannx pnnemns, no ecrnne +rnx npnemon oxastnaer ontmee
nnnxnne nenocpecrnenno na npoaxn.
Crnmynnponanne ctra cosaer ycnonnx nx ocymecrnnennx xenaemoro ]npmo ecrnnx co
cropont onpeenennoro cyexra. Ecnn mt crpemnmcx onrtcx ocymecrnnennx noxynxn or
norpenrene, ynennuennx nnrencnnnocrn ycnnn no ctry or ropronoro nepconana, onee macmrantx
no oemy noxynox nnn ocooro pasmemennx cnoero ronapa or roprontx nocpennxon, ro nmeer cmtcn
npeycmorpert nponeenne crnmynnponannx.
Oomax ntmecxasannoe, moxno art cneymmee onpeenenne crnmynnponannx ctra - +ro
nncrpymenr nponnxennx (mapxernnrontx xommynnxann), xoropt npecrannxer coo cncremy
noynrentntx mep n npnemon, nocxmnx, xax npannno, xparxonpemennt xapaxrep n nanpannenntx na
noompenne noxynxn nnn npoaxn ronapa. Kaxnm opasom nyume nocnontsonartcx npenmymecrnamn
npnemon crnmynnponannx - unrare n npenaraemom namemy nnnmannm nsannn.
Eme xorenoct t oparnrt nnnmanne unrarenx na nectma naxnym nx nene nponnxennx onacrt
mapxernnrontx xommynnxann - pexnamy na mecre npoaxn. Ouent uacro pexnama na mecre npoaxn
xnnxercx conyrcrnymme crnmynnponannm ctra, onaxo ee nenn ne ncuepntnamrcx +rnm. Cronr
pasopartcx c ocoennocrxmn mexannsma ecrnnx n cnenn]nxo ncnontsonannx +roro nncrpymenra, rax
xax pexnama na mecre npoaxn xnnxercx cpecrnom nponnxennx n mecrax peannsannn n sanepmammnm
snenom nce pexnamno xamnannn.
Pexnama n mecrax npoax n Poccnn rontxo naunnaer pasnnnartcx xax camocroxrentnoe cpecrno
xommynnxann, noromy yer ne ecnonesno osnaxomnrtcx c npannnamn ntopa xonnennnn neoxonmtx
cpecrn pexnamt n nx pasmemennx n mecrax npoax. 3aaua nacroxmero nsannx nosnaxomnrt unrarene
co crnmynnponannem ctra ronapon n pexnamo n mecrax npoax n nx nsanmoecrnnn, na nam nsrnx, +ra
saaua necrxme pemaercx n ycnonnxx cront neontmoro oema.
Hayunt peaxrop, x. +. n. C. I. Foxyx
BBEEHHE
B name npemx nponsnonrenn onee uem xora-nno ntnyxent nstcxnnart nonte n +]]exrnnnte
cnocot ynennuennx oema npoax. nx +roro npenpnxrnx npneramr x onpeenennomy naopy cpecrn
(nponnxennm ronapon), cpen xoroptx naxnemnmn xnnxmrcx crnmynnponanne ctra n pexnama n
mecrax npoax.
B reuenne nocnennx nyx ecxrnnern c]epa nponnxennx axrnnno pasnnnaercx. 3a ecxrt ner
crnmynnponanne ctra nonyunno sacnyxennoe npnsnanne, opasonan ocnony xommynnxannonntx
rexnonorn, ysaxonenntx n pernamenrnponanntx, nounnenntx xonrponm n nosrnannxemtx
cnennanncramn.
Ero cnoeopasne no cpannennm c pyrnmn cpecrnamn xommynnxann - pexnamo, cnxsxmn c
omecrnennocrtm, cnoncopcrnom, oxcnxercx mnornmn ]axropamn:
cnenn]nxo +roro nncrpymenra xommynnxann;
+nonmnnonnocrtm rexnonornn, monnnsymme noopaxenne npoannon nx oecneuennx
crnmynnponannx camtmn pasnnuntmn cnocoamn;
tcrporo nosecrnnx na npoaxn ronapa na ncex ]asax ero xnsnennoro nnxna.
Pexnama n mecrax npoax, xoropax uacro acconnnpyercx co crnmynnponannem ctra ronapa, xnnxercx
nx norpenrenx sanepmammnm snenom nce pexnamno xamnannn. Ona raxxe xnnxercx cpecrnom
nponnxennx npoax n mecrax peannsannn n no+romy onxna orneuart cneymmnm rpeonannxm:
tcrpo npnnnexart nnnmanne;
nnsyantno nosecrnonart na npnnxrne pemennx o noxynxe;
oneruart nn]opmnponanne norpenrenx.
Pexnama n mecrax npoax nce ontme cranonnrcx camocroxrentntm cpecrnom xommynnxann n
nxnmuaer na acnexra: xonnennnm neoxonmtx cpecrn pexnamt n nx pasmemenne n mecrax npoax.
3aaua nacroxmero nsannx cocronr n rom, urot nosnaxomnrt co crnmynnponannem ctra ronapon
n pexnamo n mecrax npoax n nx nsanmoecrnnn, nomout nonxrt nx mexannsm n onennrt nx no
ocronncrny ncem, xro nnrepecyercx rexnnxo nponnxennx npoax norpenrentcxnx ronapon.
B nacroxmee npemx meronxn crnmynnponannx npaxrnxymrcx no ncex cexropax ptnxon: ]nnanconom,
cpecrn nponsnocrna, ronapon nnrentnoro nontsonannx.
Onaxo nmenno n c]epe norpenrentcxnx ronapon, npenasnauenntx mnpoxo aynropnn nspocntx
n ere, crnmynnponanne ctra xnnxercx nanonee noxasarentntm n sarparnnammnm ncex nac. Hmenno n
+ro c]epe ono ocrnraer maxcnmantnoro pasnnrnx n aer nonnym cnooy rnopuecrny npo]eccnonanon.
Mt nocneonarentno paccmorpnm ocnonnte mexannsmt crnmynnponannx, xax nanpannennoro na
norpenrene, rax n npenasnauennoro nx ropronoro nepconana n xnnxmmerocx ecrecrnenntm
ononnennem ocnonno pexnamt n crnmynnponannx. H n saxnmuenne mt nontraemcx axnenrnponart
nnnmanne unrarene na naxnocrn n cnoxnocrn xonrponx n onenxn +]]exrnnnocrn ecrnn npenpnxrn
n +ro c]epe. Mt raxxe yennm nnnmanne cnoxnomy, omnpnomy n nocroxnno menxmmemycx
saxonoarentcrny n onacrn crnmynnponannx.
Inana 1.
MEXAHH3ML CTHMYAHPOBAHHR CBLTA
Kaxt ns nac snaxom c mnorouncnenntmn nnamn crnmynnponannx: oxasanmnct n marasnne,
ocoenno xpynnom, mt nnnm ronapt, utn ynaxonxa, pasmemenne na nonxax (ntxnaxa) n nena xnnxmrcx
oexramn rexnonorn crnmynnponannx. B cnonx nourontx xmnxax, no mnornx raserax mt raxxe naxonm
npenoxennx, nanpannennte na crnmynnponanne ctra: npenoxennx cxnox, nponte opasnt n r. .
Cnyuano nn na nporxxennn ncero xnsnennoro nnxna ronapa noxnnxmrcx nce +rn cxnxn, xonxypct,
norepen, nrpt, cnennantnte npenoxennx, nnn +ro pesyntrart rpya cnennanncron, xoropte
nounnxmrcx saxonam n yunrtnamr crparernm npenpnxrnx?
B nepno uacrn rnant mt nontraemcx ornernrt na +ror nonpoc, nccneyx rnynnnte acnexrt
crnmynnponannx, xoropte sauacrym nensnecrnt norpenrenm.
Crnmynnponart, xax yrounxer cnonapt, snaunraxrnnnsnponart exrentnocrt. Taxona saaua
crnmynnponannx ctra no nce npemena: oxnnnrt, axrnnnsnponart exrentnocrt c nentm npoaxn ronapa.
C noxnnennem n xonne XIX nexa ynnnepcamon moxno ormernrt nepnte oprannsonannte axnnn no
crnmynnponannm ctra ronapon.
B CBA crnmynnponanne ctra n crpyxrypnponannom nne cymecrnyer yxe onee 50 ner. Bo
upannnn rontxo n 1960 rr. noxnnnnct nepnte, ocrarouno pasnopeunnte onpeenennx crnmynnponannx
ctra ronapon, onaxo tcrpoe pasnnrne +ro c]ept sacrannno npenpnxrnx npnsnart ero xax
cnenn]nuecxym rexnonornm. B ro npemx crnmynnponannm yenxnoct mentmee nnnmanne, uem pexname,
nocxontxy ono npnmenxnoct +nnsonuecxn, nnn nxnmuanoct n pexnamnt mxer n xauecrne camo
nocnene cocrannxmme pexnamt.
B CBA nanpornn, ouent tcrpo nponsomno pasenenne sarpar na rax nastnaemte under the line*:
renennenne, npecca, pano, nnaxart n nnnecrnnnn below the line**: na crnmynnponanne n pyrne
nncrpymenrt xommynnxann. B xonne 1980 rr. +rn nocnenne cocrannxnn oxono 70 % sarpar na
xommynnxannn npenpnxrn CBA, uro cnnerentcrnyer o nx naxnocrn.
* Under the line - na uepro - rexymne pacxot. - Hpu+. uav:. peo.
** Below the line - no uepro - onrocpounte nnnecrnnnn. Oa ntpaxennx oosnauamr
pasnnunte uacrn nnarexnoro ananca. Hpu+. uav:. peo.
B nacroxmee npemx no ncex enponecxnx crpanax nanmaercx axrnnnt pocr ptnxa ycnyr no
nponeennm meponpnxrn crnmynnponannx ctra.
B reuenne onroro npemenn onpeenennx crnmynnponannx tnn mnorouncnenntmn n ocrarouno
pasmtrtmn; nospocmee uncno cnennannsnponanntx arenrcrn n pasnnrne ptnxa ycnyr no crnmynnponannm
ctra nosnonxmr c]opmynnponart onpeenenne +ro ncnnnnnnt. Crnmynnponanne ctra moxno
paccmarpnnart xax xomnnexc rexnonorn, npnmenxemtx n reuenne ncero xnsnennoro nnxna ronapa nx
oxasannx nosecrnnx na rpex yuacrnnxon ptnxa (norpenrene, roprontx nocpennxon, ropront
nepconan) c nentm ynennuennx oema npoax n xparxocpounom nepnoe c ononpemenntm ynennuennem
uncna nontx noxynarene.
Taxnm opasom, crnmynnponanne - +ro c]opmnponanmaxcx ncnnnnnna, xoropax cranonnrcx nce
onee crporo n, ocranaxct anronomno n cnny cnonx meroon, nnrerpnpyercx n mapxernnr roro nnn nnoro
ronapa naroapx pemaemtm saauam n xnnxercx onnm ns naxnemnx +nemenron xomnnexca mapxernnra.
Crnmynnponanne, xorx n orpannunnaemoe crpornm saxonoarentcrnom, a upannnx xnnxercx camo
xecrxo crpano n +rom ornomennn, no cpannennm c pexnamo nmeer onpeenennoe npenmymecrno. Ono
nosnonxer tcrpo nosecrnonart na npoaxn ronapa, rax xax ncnontsyer rnopuecxoe noopaxenne nx
nponeennx pannonantnoro meponpnxrnx:
Booopareuue. Heoxonmo nocroxnno naxonrt nonte nen, no-pasnomy nosecrnonart na
norpenrenx, yunrtnart +nonmnnm ptnxa n menrannrera n, necmorpx na oxecrouammymcx xonxypennnm,
conasnxrt norpenrene c nomomtm nontx n nerxo nonxrntx meponpnxrn. Pauoua.iuoe
+eponpumue. Heocrarouno npocro nmert nen. Onn onxnt trt peannsyemtmn, pesyntrarnnntmn n
couerartcx c xonrexcrom ptnxa, xnsnenntm nnxnom ronapa n pyrnmn rexnonornxmn mapxernnra -
pexnamo, cnxsxmn c omecrnennocrtm, urot rapanrnponart ycnex n xparxocpounom n cpenecpounom
nepnoax. Cneyer ormernrt, uro crnmynnponanne, no cpannennm c pyrnmn nnamn xommynnxann, n
ontme crenenn cnococrnyer npoaxam.
XAPAKTEPHCTHKH
Hpenpnxrne nmeer n pacnopxxennn mnoxecrno cpecrn omennx c norpenrenxmn. Kax cpen +roro
mnoroopasnx pacnosnart xapaxrepncrnxn, npncymne nmenno crnmynnponannm?
nx ynennuennx ptnouno onn n oema npoax npenpnxrne ncnontsyer xomnnexc mapxernnra, ro
ecrt +]]exrnnnoe coueranne nosecrnn ornocnrentno ronapa, nent, pacnpeenennx n mapxernnrontx
xommynnxann. Hocxontxy crnmynnponanne xnnxercx cocrannxmme mapxernnrontx xommynnxann, ro
uem ono ornnuaercx or pexnamt, cnxse c omecrnennocrtm, pexnamt no noure nnn cnoncopcrna?
Per.a+a nmeer nentm nsmennrt ornomenne norennnantnoro noxynarenx x annomy ronapy n
cxnonnrt ero x conepmennm noxynxn. Ona paccunrana na onrocpount, n nyumem cnyuae, cpenecpount
nepno nosecrnnx
1
.
Pexnama onxna sacrannrt norpenrenx nporn necxontxo +ranon (ocneomnennocrt, yexennocrt,
npnnxrne npenoxennx) n ne moxer tcrpo nosecrnonart na nponecc npnnxrnx pemennx o noxynxe.
Fonee roro, nocne sanomnnannx pexnamt norpenrent onxen eme narn pexnamnpyemt ronap.
Crnmynnponanne nmeer nentm nemenennoe nsmenenne noneennx norpenrenx. Tonapy cosaercx
opeon npenournrentnocrn, n raxnm opasom crnmynnponanne npenpamaer norennnantnoro norpenrenx n
noxynarenx.
Pnc. 1.1. Xapaumepucmuuu u ueuu cease c ouecmeeuuocmom, peuua+m u cmu+yuupoeauua
Hc1ounnx: L. Troadec, Manuel de la promotion de ventes, Ed. D' Organisation, 1975.
>
Hepnonauantno meponpnxrnx no crnmynnponannm tnnxe-crxoro rnna (hard- selling) n nxnmuann
noxasarentnoe cnnxenne nen, cxnxn sa noxynxy onpeenennoro xonnuecrna ronapa n r. ., uro tno
nectma +]]exrnnno n xparxocpounom nepnoe, no cnnmxom oporo nx npenpnxrn. B nocnenee npemx
crann npaxrnxonartcx mxrxne npoaxn (soft-selling), xoropte +]]exrnnnt ne crontxo nx oema
npoax, cxontxo nx nmnxa ronapa n nxnmuamr nponeenne pasnnuntx nrp, xonxypcon n r. n. Coueranne
mxrxnx n xecrxnx npnemon crnmynnponannx naronpnxrcrnyer conepmennm noxynxn n ror momenr, xora
norpenrent o ne saymancx, cosanax rem camtm nnrepaxrnnnym cnxst mexy ronapom n norpenrenem.
Ecnn crnmynnponanne orneuaer oxnannxm noxynarene n oprannuno coueraercx c camnm ronapom,
ro ono npnnnmaercx narocxnonno n xnnxercx nx npenpnxrnx cnocoom ]opmnponannx cnmnarnn,
nnrepeca n npnnepxennocrn noxynarene c mentmnmn sarparamn, uem pexnama.
pyrnm axrnnno pasnnnammnmcx cpecrnom xommynnxann xnnxercx nouronax pexnama*. Kaxoe
nonoxenne no ornomennm x nourono pexname sannmaer crnmynnponanne? Pexnama no noure - +ro ]opma
mapxernnrontx xommynnxann, npn xoropo opamenne nanpannxercx nenocpecrnenno na om x
norpenrenm, npenarax emy ronapt n cxnonxx x noxynxe onpeenenntmn ntroamn; n onom opamennn
oennxmrcx pexnama, crnmynnponanne n npenoxenne ocymecrnnrt cenxy.
* Pexnama no noure, xax n npoaxa no xaranoram, c nomomtm rene]ona n nneocpecrn, nxonr n
xomnnexc npxmtx npoax, uacro ne ncera oocnonanno nastnaemtx npxmtm mapxernnrom.
3auacrym pexnama no noure, nosecrnymmax na norpenrenx ne n mecrax npoax, a y nero oma,
npoonxaer n ycnnnnaer axnnn crnmynnponannx, npononmte n marasnne, n nosnonxer noepxnnart
nnrepec norpenrenx x ronapy. B raxom cnyuae sannrepeconannocrt norpenrene ntme, uem npn npocrom
axre noxynxn.
Cnxsn c omecrnennocrtm nanpannent na ocrnxenne onee mnpoxnx nene: Cosart c nomomtm
nenanxsunntx, sannannponanntx n nenpeptnntx ycnnn ncnxonornuecxn xnnmar nonnmannx n
nsanmnoro onepnx mexy oprannsanne n nynnxo
2
.
Onn ne crpemxrcx npenparnrt norennnantnoro xnnenra n noxynarenx, a ntsnart ero cnmnarnn x
npenpnxrnm, roprono mapxe, ronapy. Paccunrannte na onrocpount nepno, cnxsn c omecrnennocrtm
xnnxmrcx npexe ncero nexommepuecxnm, nncrnrynnonantntm cpecrnom cnxsn c omecrnenntm
mnennem.
Cnoncopcrno raxxe ornnuaercx or crnmynnponannx. 3ro anrnocaxconcxoe ntpaxenne oosnauaer
me]crno: nanpnmep, ]npmt na cnoprcmenom nnn cnoprnnno xomano, ronountm anromonnem nnn
xxro n xoe copennonannx.* unpma eper na cex nce pacxot, cnxsannte c nororonxo n nponeennem
copennonannx. Bsamen nome]nte cranonxrcx nocnrenxmn roprono mapxn n mnpoxo npecrannxmrcx
cpecrnamn maccono nn]opmannn (pano, renennenne, npecca). 3ro nosnonxer mapxe nontcnrt cnom
nsnecrnocrt, cosart naronpnxrnt ncnxonornuecxn xnnmar n ynyumnrt nmnx, no +ror cnoco
xommynnxann ouent anex or noyxennx x noxynxe.
Ornnuammeecx or ncex nepeuncnenntx nncrpymenron xommynnxann, crnmynnponanne onaaer
cnonmn cnenn]nuecxnmn xapaxrepncrnxamn.
3BOAKHHR CTHMYAHPOBAHHR CBLTA
Ha nporxxennn nocnennx ecxrn ner no upannnn, xax n n pyrnx sanantx crpanax, nmeno mecro
ycxopenne pocra pacxoon na crnmynnponanne no cpannennm c pacxoamn na pexnamy.
B mapxernnrontx mxerax nce ontmax uacrt ornonrcx na meponpnxrnx no crnmynnponannm.
Hpnunnt +roro pocra mnorouncnennt, n nx moxno nopasennrt na cemt ocnonntx rpynn.
Bcnecrnne xpnsnca pyxononrenn cnyx mapxernnra ntnyxent oranart npenourenne
tcrptm pesyntraram ctra no cpannennm co cpenecpountm ynyumennem nmnxa.
* Hao ormernrt, uro cnoncopcrno cnxsano ne rontxo co cnoprom. B nacroxmee npemx cnoncopcrno
pacnpocrpaneno n c]epe menenarcrna (xyntrypt), narornopnrentnocrn n pemennx connantntx nponem,
onaxo npaxrnuecxn nmax, nynnuno ocnemaemax exrentnocrt nnn nnunocrt, moxer xnnxrtcx oexrom
cnoncopcrna. nx pasnnrnx cnoncopcrna naxen nynnunt nnrepec x cnoncnpyemomy oexry, a raxxe
rapmonnunoe coueranne ntpannoro oexra c ronapom nnn exrentnocrtm ]npmt. -Hpu+, uav:. peo.
Cncrema pacnpeenennx oxastnaer annenne na nponsnonrene n ntnyxaer nx npnerart x
crnmynnponannm, xax x cpecrny ycxopennx npoax, optt c xonxypenramn n nx axrnnnsannn nnrepeca
x ronapy na mecrax.
B rex cexropax, re accoprnmenr ronapon orpannuen nnn mano npnnnexarenen, norpenrent uacro
onee uyncrnnrenen x ntroam, npenaraemtm crnmynnponannem, uem x roprono mapxe.
Hn]opmannonnte cncremt nosnonxmr ncrpntmropy orcnexnnart ronaponnxenne or cxnaa o
marasnna, n or marasnna x norpenrenm n, cneonarentno, npononrt pasonte axnnn crnmynnponannx,
pernonantnte nnn noxantnte.
3naunrentnt pocr pacxoon na CMH.
Pocr uncna cexropon, npaxrnxymmnx crnmynnponanne: ceronx +rnm nncrpymenrom perynxpno
nontsymrcx nce.
Cexropt, n xoroptx pexnamnoe annenne, cosanaemoe nponsnonrenxmn, npnnnxaercx x
nactmennm (ro ecrt pexnama cranonnrcx mano+]]exrnnno), npenounramr pasnnnart crnmynnponanne
ctra. (Mexynapont onpoc pyxononrene, nponeennt SAATCHI & SAATCHI Business
Communications Group, noxasan, uro cpen nncrpymenron xommynnxann, npnmenxnmnxcx n 1994 r., 70 %
onpomenntx ncnontsonann crnmynnponanne ctra napanne c npxmtm mapxernnrom, rax xax rontxo ono
naronpnxrcrnyer xparxocpounomy ynennuennm ctra.)
HEAH CTHMYAHPOBAHHR
Crnmynnponanne nmeer mnoronenenym nanpannennocrt, n sanncnmocrn or roro, c xaxnmn nenentmn
rpynnamn ono nmeer eno. 3rn rpynnt tnamr rpex nnon.
Hompeoume.i - cocrannxer camym naxnym uacrt, n nce ycnnnx mapxernnra nanpannent na nero.
Cnxsannte c ocroxrentcrnamn:
nsnneuenne ntrot ns exerontx npasnnxon: ent orna n ent marepn, Poxecrno, nauano
yuenoro roa n r. .;
ncnontsonanne raxnx cotrn, xax roonmnnt, orxptrnx nontx roprontx npenpnxrn n r. .;
noepxxa pexnamno xamnannn
Pnc. 1.2. 1pu muna ueue cmu+yuupoeauua
Bennxoe pasnoopasne meponpnxrn no crnmynnponannm paspaorano rontxo c ono nentm: xax
moxno +]]exrnnnee npnnneut n yonnernopnrt norpenrenx. 3ro npnnnnernponannax nynnxa, nocxontxy
nce ocrantnte nnmt nocpennxn, c nomomtm xoroptx nosecrnymr na norpenrenx.
Ocnonntmn nenxmn crnmynnponannx no ornomennm x norpenrenm xnnxmrcx:
ynennuenne uncna noxynarene;
ynennuenne oema noxynox onnm noxynarenem. Topeoei nepcoua.. Topront nepconan
ocymecrnnxer naxnym ]ynxnnm, xoropo npenpnxrne ne nmeer npana npeneperart. Hpoannt
nyxamrcx n crnmynnponannn, noompennn n nonneuennn n exrentnocrt ]npmt.
Hentm crnmynnponannx no ornomennm x ropronomy nepconany xnnxercx npenpamenne ycranmnx n
pannoymntx x ronapy corpynnxon n mornnnponanntx +nrysnacron cnoero ena.
Topeoeie nocpeouuru. 3ro ecrecrnennoe npomexyrounoe sneno mexy nponsnonrenem n
norpenrenem. ncrpntmropt - cnenn]nuecxax nynnxa, no ornomennm x xoropo crnmynnponanne
xnnxercx perynxropom.
Henn moryr trt nocrannent pasnnunte:
pexomenonart ronap;
ynennunrt oem ronapa, nocrynammero n ropronym cert;
sannrepeconart nocpennxa n axrnnnom ctre anno mapxn n r. .
Peqepeumuie epvnni - nnna, e.umuue ua eioop moeapa, -cnenn]nuecxne n cnoeopasnte nmn,
xoropte nanpannxmr ntop n nxyc norpenrenx, oxastnax na nero onee nnn menee nenocpecrnennoe
nnnxnne. Ecnn crnmynnponanne n pemaer xaxne-nno saaun c +ro rpynno, ro nropocrenennte. nx
nosecrnnx na +ry xareropnm nme npneramr n ontme crenenn x cnxsxm c omecrnennocrtm.
Henn nponnxennx moxno crpynnnponart xax crparernuecxne, cnenn]nuecxne n cnxsanntmn c
ocroxrentcrnamn (pnc. 1.2).
PA3AHHHLE THHL CTHMYAHPOBAHHR
B sanncnmocrn or nocrannenntx nene, pasnnuaercx raxxe n npnmenxemt nncrpymenrapn.
Hpnemt crnmynnponannx ctra moxno pasennrt na rpn xpynntx xareropnn:
npenoxennx n enexno ]opme (cnnxenne nen, xynont, ont co cxnxamn, nosnarpaxennx);
npenoxennx n narypantno ]opme (noapxn noxynarenxm, opasnt);
npenoxennx n axrnnno ]opme (xonxypct, nrpt, norepen).
Xapaxrepncrnxn xaxoro ns npnemon yyr nopono paccmorpent anee.
Kax noxasano na pnc. 1.3, ocnonnte nncrpymenrt crnmynnponannx moxno crpynnnponart n
sanncnmocrn or nenentx rpynn: ropront nepconan - ropronte nocpennxn - norpenrenn.
Crnmynnponanne n mecrax npoax (npenpnxrnxx ropronnn) moxno xnaccn]nnnponart no-pyromy -
n sanncnmocrn or nx nnnnnaropa n or nx nosecrnnx na noxynarene.
Oouee cmu+v.upoeauue, xax npannno, nmeer remarnuecxn xapaxrep (roonmnnt, orxptrnx
marasnnon) n n nenom cnyxnr axrnnnsannn ropronnn.
3ro xomnnexc meponpnxrn, xoropt moxer nxnmuart ononpemennoe cnnxenne nen na
mnorouncnennte ronapt, emoncrpannn ronapon, erycrannn, nrpt. Marasnnt o]opmnxmrcx nnaxaramn n
oxnnennxmn, ycrpannaercx nonym. Ononpemenno npononrcx pexnamnax xamnannx n npecce (nncronxn
c xynonamn, noapxn sa onpeenennt oem noxynox, xonxypct, nrpt).
Ce.ermueuoe cmu+v.upoeauue npononrcx nne ocnonno +xcnosnnnn ronapon. Crnmynnponanne
+roro rnna npononrcx c ncnontsonannem nnrpnn rnna ronona*, pasmemennx ronapon na ntnrptmntx
mecrax nnn n cnennantnom mecre (nanpnmep, ntcranxa-npoaxa nnn). Tonapt, n ornomennn xoroptx
npononrcx crnmynnponanne, moryr trt raxxe npecrannent na noonax n renexxax n roprontx
npoxoax nnn na nepeceuennxx roprontx pxon marasnna.
Taxne meponpnxrnx pexnamnpymrcx ocrarouno cxpomno n ysnart o nnx moxno nnmt ns nnaxaron n
pexnamntx nnanmeron.
Huoueuova.iuoe cmu+v.upoeauue otuno nnnnnnpyercx nponsnonrenxmn. Tonap, n ornomennn
xoroporo npononrcx crnmynnponanne, pasmemaercx n pamxax ocnonno +xcnosnnnn. Hpnnnexammne
nnnmanne pexnamnte yxasarenn n nnaxart coomamr o nponnxennn xaxoro-nno onoro nnn necxontxnx
ronapon. Hn]opmannx o crnmynnponannn pasmemaercx nanpornn orena, n xoropom npoamrcx
xonxypnpymmne ronapt.
Ionona - +ro rnn nnrpnnt nx ntxnaxn ronapa n marasnne, npecrannxer ' coo naop
orentno croxmnx nonox c orxptrtm ocrynom co ncex cropon. - Hpu+. uav:. peo.
POAL CTHMYAHPOBAHHR B H3HEHHOM HHKAE TOBAPA
Hmax axnnx crnmynnponannx onxna aanrnponartcx x xnsnennomy nnxny ronapa n n sanncnmocrn
or ero ]ast orneuart pasnnuntm nenxm. B coornercrnnn c ]aso xnsnennoro nnxna, axnnx moxer nmert
nno cncremarnuecxn xapaxrep, nno pearnpymmn n crparernuecxn:
crparernuecxn n pearnpymmn - npn ntneennn ronapa na ptnox n na +rane ero pocra;
cncremarnuecxn - nocne +rnx nyx ]as, na +rane spenocrn n o ynaxa.
0asa emeeeuua moeapa ua pmuou
B nepno ntneennx ronapa na ptnox, ero npoaxn ropmosxr rpn ocnonnte ]axropa:
Topeoei nepcoua. c rpyom npnnxstnaercx x nonnuxy; ropronte npecrannrenn nmemr
otxnonenne npecrannxrt nont ronap nocpennxam n nocnenmm ouepet, rax xax +ror ronap oxstnaer
menxrt npnntunoe noneenne. Cneyer mornnnponart ropront xonnexrnn cnenn]nuecxnmn cpecrnamn
crnmynnponannx n npeycmorpert ncnomorarentnte cpecrna, urot yenrt nocpennxon n nennocrn
ronapa.
Topeoeie nocpeouuru uacro onacamrcx pncxa, cnxsannoro c nontm ronapom. Hocxontxy neyaun
npn ntneennn ronapon na ptnox mnorouncnennt, nocpennxn ne roponxrcx pexomenonart nont ronap.
ncrpntmrop nennr crnmynnponanne, rax xax ono aer emy nexoropym rapanrnm onpeenennoro oema
npoax.
Hompeoume.i raxxe uacro ne pemaercx na noxynxy nonoro ronapa. Crnmynnponanne, noyxax
nonpoonart nnn ncntrart nont ronap, oneruaer noxynarenm snaxomcrno c nnm. Taxne npnemt, xax
nponte nent, npenoxennx opasnon, paccpouxn, ononnnrentnoe xonnuecrno ronapa sa re xe entrn n r.
. coecrnymr crapry npoax.
0asa pocma
B nepno pocra x crnmynnponannm npneramr ns crparernuecxnx coopaxenn.
Pnc. 1.4. Pouo cmu+yuupoeauua e xusueuuo+ uuuue moeapa
Kax npannno, +ro npnnnnernponannax ]asa, na xoropo ronap nonyuaer nsnecrnocrt n perynxpno
naxonr nontx noxynarene. B reuenne +roro nepnoa pexnama sauacrym npenournrentnee
crnmynnponannx, no x nemy, rem ne menee, npneramr, urot tcrpo n +]]exrnnno orpearnponart na
ecrnnx xonxypenron, pasnnnart ropronym cert n nosecrnonart na onpeenennym nenenym rpynny.
0asa speuocmu
Ha +rom +rane ronap xopomo nsnecren n nmeer nocroxnnym xnnenrypy. Hpenpnxrne naunnaer
perynxpno ncnontsonart rexnonornn crnmynnponannx; na +ro crann pexnama cranonnrcx menee
pesyntrarnnno, rax xax pacxot na nee cnnmxom ntcoxn, a npntnt or nee nesnaunrentna. nx
nonyuennx maxcnmantno ntrot npenpnxrne sannrepeconano n mnpoxom ncnontsonannn
crnmynnponannx. Ono nomoraer noepxnnart yponent oema npoax, ynennunnart oem noxynox,
conepmaemtx onnm xnnenrom n axrnnnsnponart npoaxn n cnxsn c pasnnuntmn meponpnxrnxmn
(onpeenennte art n npasnnxn, nonax ynaxonxa nnn nsan camoro ronapa).
Koueu qasm speuocmu
Tonap naunnaer sanexnnartcx n nacrynaer ynaox npoax. B +ro nocnene ]ase nce
crnmynnponanne npexpamaercx, urot art ronapy ncuesnyrt c ptnxa - ecnn rontxo ne rpeyercx ycxopnrt
+ro ncuesnonenne n nenxx sament nontm ronapom.
Hpexe uem oprannsontnart crnmynnponanne, nesanncnmo or ]ast ero xnsnennoro nnxna,
neoxonmo nomnnrt rpn naxnemnx npannna.
Crnmynnponanne yer +]]exrnnntm rontxo npn npannntnom onpeenennn +rana xnsnennoro
nnxna ronapa n uerxo c]opmynnponanntx nenxx. ecrnnrentno, crnmynnponanne - +ro ne
uyoecrnennoe cpecrno, nosnpamammee monoocrt ycrapenmemy ronapy; mnorne onroe npemx nepnnn,
uro pamarnuecxym cnryannm c xaxnm-nno ronapom moxno ncnpannrt xomnnexcntm npnmenennem
npnemon crnmynnponannx - cnnxennx nen, oprannsannn nrp nnn xonxypcon. Hccneonannx oxastnamr
omnounocrt +roro mnennx, a raxxe ro, uro raxne ecrnnx ne uro nnoe, xax neennax necnx: nonropnte
n conmemennte meponpnxrnx no crnmynnponannm ctra ronapa ycxopxmr naenne ctra.
Tonap yer npnnocnrt npntnt, ecnn meponpnxrnx crnmynnponannx yyr xparxonpemenntmn.
Hmenno +ra xparxonpemennocrt noyxaer norpenrenx nocnontsonartcx momenrom nx nonyuennx
npenaraemo ntrot. nx norpenrentcxnx ronapon crnmynnponanne moxer nnrtcx n cpenem or onoro
o nyx mecxnen (nemnoro mentme nx orypron, nemnoro ontme nx npoyxron rnyoxo samoposxn).
Ecnn uacrora noxynxn panna onomy pasy n ro, cneyer npononrt xparxonpemennoe crnmynnponanne (4-6
neent) n ror nepno, xora +ra noxynxa nanonee nepoxrna. Hanpnmep, nx anromonntntx axceccyapon -
nepe nernnmn ornycxamn.
Meponpnxrnx no crnmynnponannm n cam ronap onxnt trt recno cnxsant pyr c pyrom.
Hn]opmannx o crnmynnponannn onxna trt pasmemena maxcnmantno nnsxo x ronapy: nno
nenocpecrnenno na nem, nno n nnxamem oxpyxennn (n marasnne nnn na pyrnx ronapax +ro xe
mapxn). 3aora o nsanmocnxsn crnmynnponannx n ronapa onxna nmert npenannpymmee snauenne, urot
ne ncnoprnrt nmnx ronapa neaexnarntmn ecrnnxmn.
HAAH CTHMYAHPOBAHHR H HAAH MAPKETHHIA
B ycnonnxx nce onee axrnnno xonxypennnn rnanno saaue nmoro npenpnxrnx xnnxercx
pacmnpenne npoax penraentntm cnocoom. Pexnama crpemnrcx nosnaxomnrt c ronapom, nanomnnrt o
nem, cosart emy nsnecrnocrt, no ona rpeyer nce ontmnx sarpar.
Cneonarentno, neoxonmo narn pyrne cnocot ocymecrnnennx tcrptx, +]]exrnnntx n
yonnernopxmmnx nnan npoax.
Hnan mapxernnra n nenom onpeenxer crparernm xommynnxann n pacnpeenxer nnnecrnnnn na
pexnamy, crnmynnponanne n peannsannm.
Ouent rpyno npenoxnrt rnnonoe pacnpeenenne ]nnancon, oecneunnammee npannntnoe
coornomenne nnoxenn n orentnte nnt exrentnocrn, rax xax ono xaxt ro paccunrtnaercx n
sanncnmocrn or norpenocre npenpnxrnx, nna npoyxnnn n nocrannenntx nene. B xauecrne npnmepa
moxno cxemarnuno npecrannrt raxoe pacnpeenenne nnoxenn nx npoyxron nnrannx c tcrptm
ooporom na +rane ntneennx ronapa na ptnox: 30 % na pexnamy;
30% na xommepuecxne meponpnxrnx; 30 % na crnmynnponanne; 10 % na cnxsn c omecrnennocrtm,
cnoncopcrno n r. . nx pyrnx ronapon na +rane pocra: 50 % na xommepuecxne meponpnxrnx; 40 % na
pexnamy; 10 % na crnmynnponanne.
Hocne onpeenennx nene mapxernnra paspaartnaercx nnan crnmynnponannx c nentm nontmennx
ero oopora n mecrax npoax n nnan pexnamt nx ]opmnponannx nmnxa ronapa. Hnan crnmynnponannx
paspaartnaercx pyxononrenem cnyxt crnmynnponannx, ecnn raxonax nmeercx, conmecrno c
pyxononrenxmn npenpnxrnx n cnyxt mapxernnra. 3ror nnan xnnxercx cocranno uacrtm (pasenom)
nnana mapxernnra n otuno nxnmuaer n cex:
a) Mecmo moeapa ua piure - pesmme nmemmnxcx ocnonntx anntx o ronape, ptnxe, norpenrenxx n
xonxypennnn.
) He.u ua eoo - npecrannxercx oruer o meponpnxrnxx, nponeenntx n cnxsn c ronapom n
ecrnnxmn xonxypenron sa npomemn ro; ananns pesyntraron; ocnemenne nponem n ocroxrentcrn,
xoropte neoxonmo npeycmorpert:
onpeenenne nene xauecrnennoro xapaxrepa, (nanpnmep, ynyumenne nmnxa ronapa c rouxn spennx
roprontx nocpennxon nyrem ynennuennx ero oopaunnaemocrn);
onpeenenne nene xonnuecrnennoro xapaxrepa, n nn]pax (nanpnmep, ynennuenne npoax na 20 %sa
nepno crnmynnponannx).
n) Hpoepa++a oecmeu - nanpnmep: Hent: ynennunrt cnpoc n cynepmapxere;
ecrnnx, nanpannennte na xanan pacnpeenennx: nsyunrt ptnox ctra cynepmapxeron n
npenoxnrt xomnccnonnte sa noepxxy n ocooe pasmemenne ronapa;
oocnonanne: annt ronap sanexnnaercx, n ro npemx xax ropronnx +roro rnna xanana pacnpeenennx
naxonrcx na noeme.
r) Koumpo.i oecmeu - xonrpont penraentnocrn paccmorpenntx ecrnn sanoxen n nne
npenapnrentntx n nocneymmnx recron; ntnpamr onpeenennoe uncno roprontx npenpnxrn n
anannsnpymr npoaxn o, no npemx n nocne crnmynnponannx.
) Bmorem - xaxax onepannx crnmynnponannx onxna nmert cno rount mxer; sarem ero
nnocxr n omn mxer.
e) H.au-epaqur - +ro rpa]nuecxoe npecrannenne ecrnn, xoropte neoxonmo ocymecrnnrt n
reuenne roa.
Hnan crnmynnponannx nmeer npenmymecrno nepe nnanom pexnamt: axnnn crnmynnponannx amr
nemenennt nnmc ronapy n mecrax npoax, noyxax norpenrenx x tcrpo noxynxe. Taxnm
opasom, ynennuenne npoax nponcxonr tcrpo n noaercx nsmepennm, uro npaxrnuecxn nenosmoxno
cenart npn nponeennn pexnamt.
Hmo xopomn nnan coepxnr ony nnn necxontxo npocrtx xparxocpountx axnn, xoropte
moxno tcrpo oprannsonart. Hrax, paspaorunx nnana snaer, uro n xoporxoe npemx on moxer ynennunrt
npoaxn, onennrt nosecrnne crnmynnponannx n uepes necxontxo mecxnen npncrynnrt, npn
neoxonmocrn, x pyrnm meponpnxrnxm c npnemnemtm mxerom.
Bnoxennx n pexnamy, nanpornn, onxnt trt nnrentntmn n xpynntmn, urot npnnecrn
pesyntrart.
Hapannentno neoxonmo cnenrt sa rem, urot paccmorpennte ecrnnx yxpennxnn nmnx ronapa
n ]opmnponann npnnepxennocrt noxynarene.
C 1977 no 1987 rr. cpenn pocr pacxoon na crnmynnponanne cocrannn 17 % n ro; sarem ero
pasnnrne cranonnrcx cxauxoopasntm, no n 1991 r. pacxot na crnmynnponanne ctra nospocnn na 27 %,
npnuem n c]epe npoonontcrnenntx ronapon, re pocr cocrannn 45 %, moxno ronopnrt o ncrnnno
penonmnnn.
B 1992,1993 n 1994 rr. renennnx pocra pacxoon na crnmynnponanne coxpanxercx ncnecrnne
+xonomnuecxoro cnaa n xpnsnca. Hn]pt, onynnxonannte BIPP, noxastnamr, uro rax nastnaemoe
nmnxenoe crnmynnponanne, nxnmuammee nrpt n xonxypct, npoaxn c npemnxmn, npot ronapon
(erycrannn n r. .), nce uame ycrynamr mecro nenontm npenoxennxm. Ecnn n 1988 r. n cexrope
npoonontcrnenntx ronapon nx pemennx saau no ]opmnponannm nmnxa tno nponeeno 64%
onepann npornn 36 % n onacrn nen, ro n xonne 1992 r. nepnax xareropnx onepann cocrannna 56 %, a
nropax - 44%. B 1993-1995 rr. +ra renennnx ycnnnnact.
HEPCOHAA B CmEPE CTHMYAHPOBAHHR
Koucyuomauuouume aeeumcmea no cmu+yuupoeauum
Cymecrnyer rpn rnna arenrcrn, paorammnx n c]epe crnmynnponannx:
arenrcrna no xommynnxannxm c nonntm xomnnexcom ycnyr, xoropte onn npenaramr
nponsnonrenxm camn nnn uepes nocpecrno ]nnnanon, cnennannsnpymmnxcx n onacrn crnmynnponannx n
npxmoro mapxernnra;
arenrcrna no crnmynnponannm, cnennannsnpymmnecx ncxnmunrentno na pasnnuntx rexnonornxx
crnmynnponannx;
arenrcrna npxmoro mapxernnra, cnennannsnpymmnecx na npxmo pexname no noure, xynonax n r. .
Tounoe xonnuecrno arenrcrn, sannmammnxcx crnmynnponannem, onpeennrt rpyno. 3ror ptnox
rxroreer x nym nonmcam: c ono cropont - nsonnne mantx rnopuecxnx arenrcrn c orpannuenntm
xonnexrnnom paornnxon; c pyro - nosnnxnonenne xpynntx crpyxryp, oopor xoroptx npentmaer F30
mnn. Taxne crpyxrypt onepnpymr ouent xpynntmn mxeramn.
Cneuuauucmm
Kaxon rnnnunt npo]nnt paornnxa c]ept crnmynnponannx? Taxo uenonex moxer trt
oxapaxrepnsonan nymx cnonamn: xommepcanr n rnopen. On onxen nmert ntcmee opasonanne n onacrn
ynpannennx n onaart ome xyntrypo, xoropax oecneunr emy ocrarounym orxptrocrt, oraroe
noopaxenne, xommynnxaentnocrt, esynpeunt cnoco camonoaun n cnoconocrt ne cnaconart nn n
xaxo neoxnanno cnryannn.
Pexo ncrpeuaemt arenrcrna, xoropte cosamr rnopuecxn xonnexrnn c uerxnm pacnpeenennem
oxsannocre no ntnonnennm saau xyoxecrnennoro peaxropa, xonnenryantnoro peaxropa n
paspaorunxa maxera. Ho+romy nce +rn xauecrna onxnt trt nonnoment n onom-enncrnennom
uenonexe, xoropt cnepx roro onxen onaart ncxnmunrentntmn xommepuecxnmn cnoconocrxmn.
V nponsnonrene (pexnamoarene) pyxononrent cnyxt crnmynnponannx ouent nanomnnaer
pyxononrenx nponsnocrna, no or nero xyr ontmero xonnenryantnoro noopaxennx n ontmero
ncnonnnrentcxoro peannsma.
urot onrtcx pesyntraron, na xoropte paccunrano crnmynnponanne, ono onxno nmert
pexnccepon, cosarene xonnennn, cnocontx conponoxart npoexr o ero nonno peannsannn. 3ra
npo]eccnx rpeyer tcrport npnnxrnx pemenn, rnxocrn, cnoconocrn nonno aanrannn n xopomero
snannx saxonoarentcrna.
Hnreparypa:
1
A. Dayan. La Publicite, coll. Que sais-je? n 274, PUF, 7 ed., 1995.
2
Cl.-R. Haas. Practique de lapublicite, Dunod-Bordas, led., 1988.
Inana 2.
CTHMYAHPOBAHHE CBLTA TOBAPOB H HOTPEBHTEAL
B xonnuecrnennom ornomennn crnmynnponanne rnanntm opasom nanpanneno na norpenrenx:
nmenno emy npenasnauent rpn uerneprn axnn crnmynnponannx. Ono apeconano x maccam, x nynnxe n
nenom. Ero ]ynxnnx - peannsonart npoaxy, cosart npntnt na mecre, re ronap npoaercx. B +rom
crnmynnponanne ornnuaercx or rexnonorn rax nastnaemoro npxmoro mapxernnra, xoropt opamaercx
nenocpecrnenno x nnnnnyymam, c nentm ntsnart cnpoc es noepxxn ropronoro npenpnxrnx.
OBmEE BOCHPHRTHE CTHMYAHPOBAHHR
Ecnn pexnama ntcrynaer npenmymecrnenno orxptro, ro crnmynnponanne nepnonauantno
npoxnnxercx xax esnosmesnt ap. Ero ropront acnexr pacnosnaercx rontxo n xoe anannsa, x
xoropomy npneramr nnocnecrnnn.
Hccneonanne noxasano, uro crnmynnponanne paccmarpnnaercx xax nsonnponannte ecrnnx,
naroapx xoroptm norpenrenn nepexnmuamrcx (zapping) c onnx ronapon na pyrne, oranax
npenourenne nemenenntm ntroam*.
Tannna 2.1 O1nomenne ouoxosnex n e1en x c1nuynnponannm
'Anxernponanne, nponeennoe nccneonarentcxo oprannsanne Bachien Collomb, nx arenrcrna
Pentagone, no nasnannem Usages at attitudes des consommateurs face a la promotion des ventes.
3ro xe nccneonanne ntxnnno, uro norpenrenm rpyno onpeennrt nnnnnaropa (ncrounnx)
crnmynnponannx (ro ecrt, ncxonr nn ono or nponsnonrenx nnn or nocpennxa) n uro +ro ne xnnxercx
ncxpnmnnnpymmnm noxasarenem (ran. 2.1).
Onpoct noxastnamr, uro norpenrenn oramr npenourenne pasnnuntm npnemam crnmynnponannx n
raxom nopxxe: ecnnarnte opasnt ronapa n ononnenne x noxynxe, ynennuennx oema ronapa sa ry xe
neny n cnnxenne nent. Cneymmn no npenournrentnocrn nn crnmynnponannx - cxnxn na cneymmym
noxynxy (ran. 2.2).
OTHOmEHHE OMOXO3REK
Kaxercx, uro co npemenem nce ontmee uncno omoxosxex nepnr n ro, uro nce ronapt mnpoxoro
norpenennx, nesanncnmo or nx pasmepa, o]opmnennx ynaxonxn n nent, ne ceronx, rax sanrpa cranyr
oexramn meponpnxrn crnmynnponannx. Hexoropte, npana, cyxr onee crporo n cunramr +rn
meponpnxrnx ecnonesntmn, no raxne oxastnamrcx n mentmnncrne. B ran. 2.3 oomaercx
nocrnennocrt nocnpnxrnx crnmynnponannx.
omoxosxxn nce ontme onennnamr ycnnnx nponsnonrene n nocpennxon, no orpnnamr nmte
]opmt nstrounoro norpenennx. Hccneonanne, nponeennoe IFOP n xnnape 1994 r. noxasano, uro nmn
cnao nonnexamrcx n ynennuenne norpenennx n pesyntrare crnmynnponannx. Anxernponanne,
nponeennoe n xonne 1993 r. COFREMCA n CREDOC cnnerentcrnyer, uro norpenrent menxer cnoe
noneenne n mopannsnpyer no nonoy norpenennx, xax n no nonoy pacrounrentcrna, n nepno xpnsnca:
xynnrt ontme ronapon sa ry xe nnn mentmym neny naroapx meponpnxrnxm crnmynnponannx - +ro
xopomo, no cnepxnorpenennem no +ro npnunne sannmannct nnmt 35 %onpomenntx.
HPHEML H HACTOTA CTHMYAHPOBAHHR HOTPEBHTEAEH
Io or roa menxercx coornomenne npnmenxemtx npnemon crnmynnponannx. Moxno nn ronopnrt o
xaxom-nno ceptesnom ]enomene mot n onpeenennte nepnot? Bo ncxxom cnyuae, oem
crnmynnponannx pacrer xaxt ro. B 1993 r. BIPP sa]nxcnponano npnmepno 19 rtc. meponpnxrn no
crnmynnponannm, no cpannennm c 12 rtc. n 1991 r. n 5,8 rtc. n 1986 r.
2 Crnmynnponanne ctra
Hn]pt xpacnopeunno ronopxr: +ror cexrop nponneraer n nepno xpnsnca.
Ecnn npocnenrt sa +nonmnne ocnonntx nnon crnmynnponannx, ro moxno samernrt, uro ero
oprannsaropt (nponsnonrenn nnn ropronte nocpennxn) orneuamr sanpocam norpenrene:
B 1971 r. na nepnom mecre tnn npemnn (30 %), anee cneonann nrpt (25 %) n cnnxennte nent
(20 %), na nocnenem mecre - ecnnarnte opasnt, erycrannn.
B 1986 r. nononnna meponpnxrn crponnact na nenontx npenoxennxx, sarem - nrpt n npemnn (25
%), n, naxonen, opasnt ronapa.
B 1993 r. omax uncnennocrt meponpnxrn no crnmynnponannm nospocna na 43 %, npnuem ns rpex
meponpnxrn na crponnnct na nenontx npenoxennxx. Ouent cnntno nporpeccnponann rexnonornn
xecrxnx npoax (mycxyntnoe crnmynnponanne c nemenenno npntntm). 69% ncex cnennantntx
npenoxenn ornocnnnct x +rnm rexnonornxm. Bcero n 1993 r. tno nponeeno 7,84 rtc. cnennantntx
npenoxenn, no cpannennm c 4,9 rtc. n 1992 r.
3ra +nonmnnx oxcnxercx +xonomnuecxo xonmnxrypo n pasnnrnem xonctmmepnsma - nnxennx
n samnry norpenrentcxnx npan. Bxyct n noneenne norpenrene menxmrcx, n crnmynnponanne
nnnmarentno cnenr sa nx rpanc]opmanne. Hccneonanne 1993 r. noxasano, uro no nonyuaemtm
naronpnxrntm orstnam na nepnom mecre croxr ont na cxnxy (32 %), sarem ner cnnxenne nen (29 %),
ononnnrentnoe xonnuecrno ronapa (27 %), npenoxennx paccpouxn nnarexe (5 %), nemenenno
npeocrannxemte npemnn (3 %) n ecnnarnte opasnt ronapa (1 %).
Ormeuanact raxxe nexoropax cesonnocrt meponpnxrn no crnmynnponannm; rontxo nrpt
npononnnct xpyrnoronuno.
B cneymmnx rnanax mt paccmorpnm xaxym ns ocnonntx meronx crnmynnponannx, nx
npenmymecrna n neocrarxn n oxcnnm mexannsm nx nosecrnnx.
Pnc. 2.2. eocmeeuuocmo omuoueuua nouynameua u omeemuoe noeeeuue npenpuamua
Hc1ounnx: Ynounnanmeecn nmme nccneonanne Bachelin-Collomb- Pentagone
Inana 3.
HPEAOEHHR B EHEHOH mOPME
Bce onepannn crnmynnponannx, xoropte crpoxrcx na npxmom nnn xocnennom, nemenennom nnn
orcpouennom cnnxennn nent, ntstnamr naronpnxrnoe ornomenne saxonoarene n norpenrentcxnx
oprannsann. Kax moxno norn npornn ecrnn, cepxnnammnx pocr cronmocrn xnsnn?
Horpenrent ouent uyncrnnrenen x cnnxennxm nen: ecnn nonpocnrt norpenrenx oxcnnrt cnoe
noneenne, on npnsnaercx, uro ero npentmamr ronapt, nent na xoropte npemenno cnnxamrcx n uro ns
nyx xonxypnpymmnx mapox, on nteper ry, xoropax xnnxercx oexrom cnnxennx nen.
Hapxy c +rnm norpenrent ouent neonepunno ornocnrcx x nocroxnntm cnnxennxm nen nnn x
ronapam, xoropte cnnmxom uacro ]nrypnpymr n cnennantntx npenoxennxx, no n ro xe npemx xenaer,
urot raxne npenoxennx noxnnxnnct nocroxnno.
OCTOHHCTBA H HEOCTATKH
Bpemennoe cnnxenne nent ronapa nmeer ononpemenno ocronncrna n neocrarxn. Hexoropte
oprannsannn (nponsnonrenn n ropronte nocpennxn) npnmenxmr rontxo +ry ]opmy crnmynnponannx; onn
cunramr onee ntrontm cneonart pasymntm (pannonantntm) +xonomnuecxnm mornnannxm, uem
paccunrtnart na crpemnennx norpenrenx x npecrnxnocrn nnn pasnneuennm.
Cnnxennx nen, mnpoxo npaxrnxyemte n pasnnuntx cexropax +xonomnxn, noponnn cnenn]nuecxym
cnryannm: nexoropte omoxosxxn ceronx ontme nnnmannx opamamr na cnnxennx nen (cnennantnte
npenoxennx), uem na ronap, xax raxono. Onn cncremarnuecxn noxynamr rontxo ronapt no cnnxenntm
nenam. Taxnm opasom, ocnonntm neocrarxom +roro nna crnmynnponannx cranonnrcx nenosmoxnocrt
]opmnponannx npnnepxennocrn noxynarene, nocxontxy cnnxenne nen npnnonr x romy, uro noxynarenn
oramr npenourenne mapxam, nent na xoropte cnnxent.
nx nsexannx +cxanannn cnnxennx nen, n orentntx cnyuaxx onacnoro xax nx ronapon, rax n nx
]npmt, nce uame axnenr enaercx na orpannuennt xapaxrep npenoxennx (c nomomtm nnctmennoro
noxcnennx) n n ontme crenenn pasnnnamrcx meronxn orcpouennoro, a ne nemenennoro cnnxennx
nent.
pyrne, nanpornn, ornepramr +ry ]opmy crnmynnponannx n pyramr ee, rax xax nnxr n ne rontxo
neocrarxn: ee ynpexamr n oporonnsne nx npenpnxrnx, yxymennn nmnxa ronapa n n rom, uro ona
uacro ne+]]exrnnna. Taxax xpnrnxa cranonnrcx nce menee oocnonanno, a ne+]]exrnnnocrt cnnxennx
nen nponopnnonantna uacrore npnmenennx +roro nna crnmynnponannx n reuenne xnsnennoro nnxna
ronapa.
Bce xe +ra ]opma crnmynnponannx onaaer n ontmnmn npenmymecrnamn, rax xax nosnonxer
sapanee rouno onennrt cronmocrt npononmoro meponpnxrnx, cnococrnyer tcrpomy pocry ctra n ero
nanonee npocrtx ]opmax n, naxonen, ona maxcnmantno orpannuena no npemenn n coornercrnnn c
nocrannenntmn saauamn. nx roprontx nocpennxon ona xnnxercx ncxnmunrentno nonesntm opyxnem,
xoropoe moxno oneparnnno ncnontsonart npornn xonxypenron nnn nx noepxxn cnoe nonnrnxn
cxnox, nenontx ycrynox n nnsxnx nen.
HPHMEHEHHE
Pemennx o cnnxennn nen moryr trt npnnxrt:
nponsnonrenem, xoropt xouer ynennunrt oem npoax n npnnneut nontx noxynarene;
roprontm nocpennxom, xoropt ntraercx cosart nmnx emenoro ropronoro npenpnxrnx nnn
npononr cnennantnte meponpnxrnx (roonmnna, rpn nx, neenx ropronnn ...) n npn +rom cnnxaer
nanenxn na orentnte ronapt.
Cnnxenne nen moxer raxxe crart pesyntrarom cornamennx mexy oenmn croponamn:
nponsnonrent npeocrannxer cxnxy ropronomy nocpennxy, a ror nepenocnr ee uacrnuno, nonnocrtm nnn
n nontmennom pasmepe, na norpenrenx.
Cnnxenne nen moxer trt +]]exrnnntm, xora nena nmeer onpeenennoe snauenne npn ntope
ronapa (nanpnmep, nx ronapon noncenennoro cnpoca, raxnx xax caxap, macno nnn oryprt) n n +rom
cnyuae cxnxn cranonxrcx oexramn pexnamno nn]opmannn (ocnonntm crnmynom, npenaraemtm n
pexname c nentm npnnneut...), npnstnamme norpenrenx nmenno n +ro ropronoe npenpnxrne. Bmecre c
rem yponent cnnxennx nent onxen trt ocrarouno ntcoxnm, urot onpanart sarpart na CMH,
ocrarouno crnmynnpymmnm, urot xomnencnponart norepn npntnn, ocrarouno npnnnexarentntm nx
npnroxa noxynarene. Bce onepannn crnmynnponannx, cnxsannte co cnnxennem npoaxno nent, moxno
pasennrt na rpn xareropnn: npxmoe (nemenennoe) cnnxenne nent, nocpecrnom xynonon, orcpouennoe
cnnxenne nent.
HPRMOE CHHEHHE HEH
Cuureuue eu no uuuuamuee mopeoeix nocpeouuroe
Xorx orentnte cnyuan cnnxennx nen xpynntmn roprontmn ]npmamn ne ncera yunrtnamrcx
crarncrnxo BIPP * , xonnuecrno n macmra npenpnnnmaemtx axnn sacnyxnnamr ynomnnannx.
*Banque d'informations Progress Promotion.
A) Cvuecmevmm nepuooi e me:euue eooa, xora cynepmapxert ononemamr no pano, n npecce n
nocpecrnom pyro neuarno pexnamt o cnnxennn nen na onpeenennte xareropnn ronapon (n nauane
yuenoro roa: na pannt, naopt nx mxontnnxon, anropyuxn n r. .), nnn na nx onpeenennoe xonnuecrno
(nanpnmep, nepnte 2 rtc. noxynarene cmoryr npnopecrn pannt no cnnxenno nene).
Intermarche perynxpno npenaraer snaunrentnym cxnxy na onpeenennte ronapt n reuenne
onoro onpeenennoro nx: na ne ronnt ]openn n ony ns anpentcxnx cyor, na yxert nneron n ent
marepn.
Hmemr mecro raxxe npooaru no ceoecmou+ocmu, npenaraemte nexoroptmn roprontmn
oprannsannxmn na onpeenennte ronapt n onpeenennte nepnot; raxne ronapt ne amr npntnn, rax
xax nx npoamr no saxynouno cronmocrn nnmc rpancnoprnte pacxot.
F) B nepuooi p+apor, ca.ouoe (Hapnxcxax xpmapxa, Arts menagers [Tonapt nx oma]) mnorne
npoannt npeocrannxmr cxnxn.
B) Cemu +aeasuuoe* ncnontsymr cnnxenne nen, urot npenoxnrt noxynarenxm ronap neenn
nnn ronap mecxna. A]nmn, nanpannxemte rononno ]npmo no ncem ee marasnnam-]nnnanam,
oxnnxmr o cnnxennn nen, nameuaemom na cneymmym neenm nnn mecxn. Cnncox nspanntx ronapon
nxnmuaer or mecrn o ecxrn nosnnn, oxnartnax oxnaxennte npoyxrt, roronte nma, nannrxn,
npoyxrt nnrentnoro xpanennx. Hent raxoro oropa nonax:
oennnrt ronapt exenennoro norpenennx c ronapamn, noxynaemtmn npo sanac, uro nosnonxer
snaunrentno ynennunrt ronapooopor marasnna;
c]opmnponart npnnxsannocrt xnnenrypt, xoropax cnenr sa meponpnxrnxmn no crnmynnponannm,
npaxrnxyemtmn perynxpno.
I) Ko+nauuu-qpau:asepi** raxxe npnmenxmr +rn meronxn: Yves Rocher xaxt mecxn
npenaraer cnonm marasnnam onpeenennoe xonnuecrno ronapon, nent na xoropte nonexar npocromy nnn
xomnnnponannomy cnnxennm, nanpnmep, ne ennnnt ronapa no nene ono nnmc F5.
* Hanpnmep, Casino
** upanmnsa +ro xonrpaxr mexy ]panuasepom, xoropt npeocrannxer ]panmnsy, n
xommepcanrom, xoropt noxynaer npano na ncnontsonanne ]panmnst, urot nsnneut ntroy ns
nsnecrnocrn ]panuasepa. (A. Dayan, Manuel de la distribution, Ed. D'Organisation, 9 ed., 1987.)
) Hesaeucu+ie mopeoei ouent uacro npneramr x npocromy cnnxennm nen. Ha ]one xpane
xecrxo xonxypennnn co cropont cynepmapxeron, onn ntnyxent nmtmn cnocoamn npnnnexart
noxynarene n cnon marasnnt, npenarax cnnxenne nen na rpynny ronapon nnn na orentnte ronapt
ncxox ns cnryannn.
Hanpnmep, ropronen mnennpntmn nsennxmn n reuenne ncero nmnx, rpannnonnoro mecxna cnae,
moxer cnnsnrt nent na opyuantnte xontna na 5-10 %, a n orentntx cnyuaxx cxnxa moxer oxonrt o
20%. E) Heromopie mopeoeie cooouecmea, pacnonoxennte n sone onoro nemexonoro nepexoa,
xnaprana nnn ropoa, raxxe nponoxr xparxocpounte meponpnxrnx no crnmynnponannm: nanpnmep,
neenm ropronnn, n reuenne xoropo nce nocroxnnte noxynarenn moryr paccunrtnart na cxnxn na nce
nmemmnecx ronapt nnn na nx uacrt.
nx nonnort xaprnnt mt ynomxnem n o pacnpoaxax ynenenntx ronapon, rax xax onn
npecrannxmr coo uacrnt cnyua cnnxennx nen, ntsnannt cnenn]nuecxnmn npnunnamn,
npeycmorpenntmn saxonoarentcrnom (cesonnte pacnpoaxn, nnxnnannn, ononnenne ronapntx
sanacon, pacnpoaxn nepe npeopasonannem npenpnxrnx).
Bce +rn nnt cnnxennx nen, oprannsyemte cncremo pacnpeenennx n ncnontsyemte ouent uacro,
ne ncera yunrtnamrcx; onn moryr trt npenpnnxrt menxnm ropronnem n oosnauent nnmt na nnrpnne
marasnna n reuenne onoro nx. Tem ne menee, nponeenne noontx meponpnxrn orpannunnaercx
saxonoarentcrnom (xorx a proiri ono naroxenarentno ornocnrcx x nmomy npornnoecrnnm
oporonnsnt xnsnn) no nym npnunnam:
n nenxx noepxxn cnoono xonxypennnn: sanpemaercx ropronnx n ytrox n orxas n npoaxe;
n nenxx samnrt norpenrenx: oxnnennoe cnnxenne nen onxno trt nonnnntm, a ne
omanntm.
Cnnxenne nen conponoxaercx nrpamn, xonxypcamn, ocnemaemtx c nomomtm mecrntx nocnrene
pexnamt (npecca, pano, a]nmn).
Cuuxeuue ueu no uuuuuamuee npouseoumeua
Hpxmte cnnxennx nen, paspaorannte n npononmte nponsnonrenem, xax npannno,
conponoxamrcx npeocrannennem cxnox roprono cern.
Kora nena ronapa oxastnaercx ntme, uem y xonxypenron, ee cnnxenne oxastnaercx nectma
npnnnexarentntm. Ono nosnonnr norennnantntm noxynarenxm cenart pemnrentnt mar n, naxonen,
nonpoonart npoyxr, neocrynnt n otuntx ocroxrentcrnax. Taxoe npenoxenne onxno trt
orpannueno no npemenn, no nmecre c rem onxno art nosmoxnocrt oxasart npenocxocrno annoro
ronapa. Ecnn cnnxenne nent ne +]]exrnnno no ornomennm x xonxypenram n ne mornnnpyer noxynxy, ono
ne npnnecer nponsnonrenm nnxaxo npntnn.
Hpn raxo, xasanoct t, esonacno nx npenpnxrnx onepannn cymecrnyer pncx oxasartcx n
cnryannn, xora npoaxn pesxo nospacramr, a sarem, eme o oxonuannx meponpnxrn crnmynnponannx,
pesxo naamr. Cneonarentno, nocnecrnnx cnnxennx nen onxnt trt rmarentno paccunrant, rax xax
onn moryr trt ocrarouno onacntmn n sarparntmn.
Hanpnmep, nacxontxo nao ynennunrt ronapooopor npn nennunne uncro npntnn n pasmepe 25 %,
urot coxpannrt ror xe nanont oem npntnn?
3ro npenonaraer ocrarounym +nacrnunocrt cnpoca no nene.
Hpaumuuecuu u +amepuauoum acneum npa+oeo cuuxeuua ueu
Hponsnonrent coomaer o cnnxennn nen on pack, ro ecrt na ynaxonxe ronapa. On moxer cenart
+ro rpemx cnocoamn.
1. Vrasauue npoeuma cruoru (cxnxa 10 % nnn 20 %). 3ror cnoco onaaer npenmymecrnamn nx
ncrpntmropon, nocxontxy ne rpeyer nsmenennx nnannponxn ropronoro sana nnn mapxnponxn; xaccnp
Cnnxenne nent Heoxonmoe ynennuenne ronapooopora
5% 18%
10 % 50 %
15% 112%
20 % 300 %
npocro nponsnonr cnnxenne nen n yxasannom na ronape pasmepe. uacro na ronape yxasant ne nent:
crapax, ycranonnennax panee ropronne n sauepxnyrax, a pxom c ne pasmemaercx nnernax +rnxerxa c
yxasannem nponenra cnnxennx nent.
Hpnmenenne mrpnx-xoon namnoro ynpomaer pacuert: n ropronom sane ronapt npecrannent no
otuno nene, cnennantno ycranonnennoe cron-nanno (stop- panneau*) coomaer noxynarenxm o cxnxe.
Kaccont annapar no xoy ronapa mrnonenno nponsnonr cnnxenne nent.
*Manentxn nnaxar, ycranonnennt nepnennxynxpno npnnanxy, coomammn o crnmynnponannn
nnn nmo onepannn, xacammecx ronapa nnn ronapno xareropnn.
2. Vrasauue oeueruo cv++i cruoru (nanpnmep, na onn ]panx). 3ror cnoco, xax n npetymn,
nerxo peannsyercx roprono oprannsanne, rax xax nnxax ne npnnxsan x rexyme nene. Kax npannno, na
ynaxonxy xpennrcx xpxax naxnexa, nerxo pacnosnanaemax noxynarenem.
3. Vrasauue cmu+v.upvmue eui npouseooume.e+ uenocpeocmeeuuo ua vnaroere moeapa
(nanpnmep, ynaxonxa ctpa no nene F9,95). 3ror cnoco uacro sarpynxer paory ropronnn, rax xax n
pasntx marasnnax posnnunte nent na npoanaemte ronapt moryr cnntno pasnnuartcx. Tax, nena na
nopnnonnt ctp moxer xoneartcx or F10 o F15, cnnxenne nent c F10 o F9,95 ]panxon ne npecrannr
nx ropronnn nnxaxoro nnrepeca. Ho+romy crnmynnpymmax nena onxna paccmarpnnartcx xax
maxcnmantnax, a ne mnnnmantnax. H nponsnonrent oxsan yxastnart na npnnaraemo +rnxerxe:
maxcnmantnax pexomenyemax nena.
Hpxmte cnnxennx nen c yxasannem na ynaxonxe pasmepa cnnxennx, npaxrnxyemte xax xpynntmn
npenpnxrnxmn, rax n mantmn n cpennmn, nce uame nponoxrcx no onpeenenntmn npenoramn,
npnammnmn ronapy nosnrnnnt n nnamnunt nmnx, n no+romy nponsnonrenn yxastnamr npnunnt
cnnxennx nen:
no cnyuam ntnycxa nonoro ronapa (cnennantnt npns nx nonoro ronapa);
n cnxsn c roonmnno (cnennantnt mnnent npns);
n cnxsn c exerontm cotrnem (necennne pacnpoaxn, nauano yuenoro roa).
* Bnrpnnt-crennaxn rnna ronont xnnxmrcx xopomo oospnmtm, ouent ocrynntm, nanonee
ntnrptmntm nx ronapa mecrom n ropronom sane n nosnonxer nanonee +]]exrnnno npecrannrt ronap.
Cneuuauoume ueum uuu npoaxu uoma+u
B +rom cnyuae cnnxenne nent ornocnrcx ne x xonxpernomy ronapy, a x nory (xomnnexry) ronapon.
Hent raxnx npenoxenn -ne nepememenne npoax no npemenn, a ynennuenne cemenoro norpenennx. Hx
npenmymecrno saxnmuaercx n npenoxennn snaunrentno ontmero cnnxennx nen, nocxontxy ono
pacnpeenxercx na nect xomnnexr. Taxax ]opma cnnxennx ocoenno nennrcx npn noxynxe neopornx
ronapon.
3ra npaxrnxa sarparnnaer norpenrentcxne ronapt, npoanaemte n ynnnepcamax n cynepmapxerax, n
npnmenxercx otuno npn npoaxe xoncepnon (no 2,4 nnn 6 anox), moxonaa (no 2,3 nnn 4 nnnrxn),
ncxnnron (no 2, 3 nnn 4 nauxn). nx nponsnonrenx +ro nosmoxnocrt nonyunrt ntnrptmnoe
pacnonoxenne cnoero ronapa n ropronom sane* n ynepennocrt n penraentnocrn cnoero meponpnxrnx.
Cxomnnexronannte ronapt ynaxontnamrcx n npospaunym nnenxy, a pexnama nn]opmnpyer o
crnmynnponannn.
Hpeocmae.euue cneua.iuix eu
Hponsnonrent moxer npecrannrt cnennantnte npenoxennx mnornmn cnocoamn:
omee cnnxenne nent na naprnm: F5 co cronmocrn 4 anox senenoro ropomxa ntcmero xauecrna;
cnnxenne, npenarammee onn ns ronapon nora ecnnarno: npn noxynxe 3 naxeron xpycrxmnx
xnenen, uerneprt -n noapox;
omee cnnxenne cronmocrn nora ns 6 xycxon mtna: moxonax nena.
Cnennantnte npenoxennx cosamr neyocrna roprontm oprannsannxm:
onn onxnt ntennrt na cnoem ropronom oopyonannn noxoxmee mecro nx pasmemennx
raxnx noron, xoropte no raapnram (ntcore n mnpnne) ne coornercrnymr otunomy ]opmary ero
crennaxe n ne moryr emoncrpnponartcx na mecre otuntx ronapon;
onn onxnt nmert nosmoxnocrt npoanart +rn xe ronapt no orentnocrn no otuno nene;
cymma cnnxennx nen ne onxna crart npnunno ytrouno npoaxn.
Cnennantnte npenoxennx onxnt trt orpannuent no npemenn n nnonrtcx nocne pacuera
nponsnonrenem nannyume nent sa nor, n sanncnmocrn or oxnaemoro pocra npoax n oxnaemoro
cnpoca na annt ronap. Tecrt, npononmte no mnornx penpesenrarnnntx marasnnax npoyxrono cern
pacnpocrpanennx ronapa (nanenn marasnnon), nosnonxmr onennrt noneenne noxynarenx no ornomennm x
pasnnuntm napnanram cnnxennx nent. Btnpamr ro npenoxenne, xoropoe onrnmnsnpyer
penraentnocrt onepannn*. Arenrcrno IPC n xonne 1994 r. nponeno noxasarentnt +xcnepnmenr cpen
ntopouno rpynnt noxynarene: nx naxera xo]e necom 250rpammon, npoanaemoro sa F10, tno
npenoxeno rpn cnocoa crnmynnponannx npoax: cnnxenne nent na 10 %, npenoxenne
ononnnrentntx 25 r n npxmoe cnnxenne nent na F1. 40% norpenrene npenounn nepnoe, 29 % -nropoe
n 17 % - rperte, n ro npemx xax nce rpn npenoxennx npeocrannxnn nm aconmrno onnaxonym ntroy.
Hoponte annte npnneent n La contmle et I'evaluation de la promotion.
Cesauuie npeo.oreuu
Mnorne conyrcrnymmne ronapt, nn onn ns xoroptx ne xnnxercx axceccyapom pyroro, moryr
npoanartcx nmecre.
Cmtcn raxo npoaxn n rom, uro cronmocrt noxynxn yer nnxe, uem cymma cronmocrn ee
cocrannxmmnx.
Mnorne ronapt, ntnycxaemte onnm nponsnonrenem, npoamrcx nmecre co snaunrentno cxnxo,
nanpnmep: rpn pasnonnnocrn saxycxn no anepnrnn (mnnn-nnnna, ctpnte nanouxn n mnnn-sanexanxa),
nnn n ono ynaxonxe c +rnxerxo 9 xycxon mtna nx ono cemtn npoamrcx rpn mapxn mtna no rpn
xycxa xaxax: Monsavon, Zest n Camay.
nx roprono oprannsannn raxne npenoxennx ananornunt npoaxam noramn n npecrannxmr re xe
neyocrna.
nx nponsnonrenx onn nmemr onpeenennte npenmymecrna: nosnonxmr oennnrt neymn ronap
]npmt c nontm ronapom, uro oneruaer ntneenne nocnenero na ptnox. Onn amr raxxe nosmoxnocrt
oennnrt ronapt c tcrptm n menenntm ooporom, nsexart saronapnnannx n ycxopnrt ctr.
Cneonarentno, raxne npoaxn npenasnauent nx pemennx onpeenenntx nponem.
3auem cmou+ocmu cmapoeo moeapa npu nouynue uoeoeo
3ro samacxnponannoe cnnxenne nent nx norpenrenx n xocnennoe - nx nponsnonrenx nnn
roprono oprannsannn. Taxoe cnnxenne nen npnmenxercx n ornomennn oporocroxmero oopyonannx
(ronapon), ne onaammnx ntcoxo oopaunnaemocrtm.
Hpnmepon sauera cronmocrn craporo ronapa ocrarouno mnoro.
Hpn noxynxe nonoro xoxanoro nnana y nac, sa sapanee oronopennym neny, sanpamr crapt
nnan, nesanncnmo or ero cocroxnnx.
Hpn noxynxe nonoro anromonnx, n reuenne crporo oycnonnennoro npemenn, nam ntnnaunnamr sa
crapt anromonnt, nesanncnmo or ero cocroxnnx, neny, yxasannym n Argus*, ynennuennym na F5-8
rtc., n r. .
*Argus - cnpanounnx nen na noepxannte anromonnn. - Hpu+. nep.
Hpnnxrt y nac crapt ronap ne nonexnr nepenpoaxe nnn pemonry. Kax npannno, on
ynnuroxaercx. Taxnm opasom, nonyuaercx cnnxenne nent, conponoxaemoe ycnyro (ocnooxenne or
nenyxntx, rpomosxnx neme).
Cymma, ntnnaunnaemax sa npnnxrt ronap, n ontmnncrne cnyuaen +xnnnanenrna cnnxennm nent
na 10%. Ho cama ]opma sauera namnoro npnnnexarentnee nx norpenrenx, uem npocroe cnnxenne nent.
Taxax opnrnnantnax ]opma cnnxennx nen mnpoxo pexnamnpyercx n CMH n ocrarouno npntntna
npn npoaxax oemntx n opornx ronapon.
onouuumeuouoe uouuuecmeo moeapa ecnuamuo
3ro eme ona ]opma tcrporo xocnennoro cnnxennx nent, xoropax nnymaer norpenrenm ne nen:
peantnax +xonomnx, xax n npn nmom cnnxennn nen;
nennxoymnt axr co cropont nponsnonrenx. omoxosxxn ouent narocxnonnt x +ro ]opme
crnmynnponannx, xoropax, n ornnune or npocroro cnnxennx nen, n onpeenenntx cnyuaxx cnococrnyer
ynyumennm nmnxa ronapa.
Ha +rane ntneennx ronapa na ptnox npenoxenne ononnnrentntx 20 % ronapa nnn cnnxenne na
20% ero nent nocnpnnnmamrcx norpenrenxmn xax na conepmenno pasntx axra. Fonee nosnrnnnoe
ncnxonornuecxoe nosecrnne oxastnaer npenoxenne nnmca, ro ecrt, ynennuenne oema ronapa.
Ecnn cnnxaercx nena na nont, ntnonmt na ptnox ronap, cam ronap onxen trt ocrarouno
npnnnexarentntm, urot omoxosxxa conepmnna ero nonropnym noxynxy no onee ntcoxo nene. Kora
ona noxynaer ontme ronapa sa ry xe neny, ee pacxot coxpanxmrcx na npexnem yponne. B annom cnyuae
ononnnrentnte 20% ronapa oneruamr e npnnxrne nonoxnrentnoro pemennx o conepmennn noxynxn, a
nosnpamenne x npexnemy xonnuecrny ronapa nnocnecrnnn ne orpasnrcx na ee xomentxe.
Hpeocmae.euue oono.uume.iuoeo ro.u:ecmea moeapa nx nontmennx snauennx +roro npenoxennx
n coecrnnx yxpennennm nmnxa ronapa, neoxonmo xopomo npoymart ]opmy npecrannennx
meponpnxrnx. B sanncnmocrn or ronapa ]opma npecrannennx moxer trt mnoroopasno:
yxasanne n mryxax: na 10 ennnn ontme n naxere, coepxamem 100 ennnn;
n nponenrax: na 20% ontme naxa no ]naxone, o uem coomaer pocxax +rnxerxa na ynaxonxe;
no necy: na 100r ontme.
Hmenno nocnpnxrne ononnnrentnoro xonnuecrna ronapa noyxaer norpenrenx x noxynxe n
sacrannxer ero ornnuart +ry ]opmy crnmynnponannx or npocroro cnnxennx nen.
. npouseooume. +ra ]opma crnmynnponannx cocronr ns nyx uacre:
- ecnnarnoe npenoxenne ronapa;
- mon]nxannx rpannnonno ynaxonxn.
On moxer sapanee onpeennrt cronmocrt onepannn n sanncnmocrn or xenaemoro pocra oema
npoax, cronmocrn ononnnrentnoro ronapa n sarpar na nsmenennx ynaxonxn, neoxonmte nx nmemennx
ononnnrentnoro oema ronapa n coomennx o nem.
urot nosmecrnrt sarpart, nponsnonrent onxen trt ynepen n ocrarounom ynennuennn oema
npoax. 3ror mero crnmynnponannx ncnontsyercx rnanntm opasom xpynntmn ]npmamn.
. mopeoe.u +ror mero npecrannxer px neyocrn, rax xax ronapt necranaprntx pasmepon
rpeymr orentnoro pasmemennx, nocxontxy ne nomemamrcx n rnnonom ropronom oopyonannn.
Bce ]opmt nemenennoro cnnxennx nen ncropnuecxn xnnxmrcx camtmn craptmn n camtmn nerxnmn
nx peannsannn. Pasnnrne crnmynnponannx npnneno x nnepcn]nxannn n ycnoxnennm ]opm cnnxennx
nen: onn npnoperamr nce onee crparernuecxn xapaxrep no ornomennm x nmnxy ronapa n
oxonocrn, oxnaemo npenpnxrnem.
KYHOHL
3ra meronxa xnnxercx onee cnoxntm nnom cnnxennx nen n npecrannxer coo neuro cpenee
mexy npxmtm n orcpouenntm cnnxennem nen. Kynon - +ro oxymenr, rapanrnpymmn norpenrenm
onpeenennoe nosmemenne cronmocrn ronapa. On npenaraercx nno orentno or ronapa (ne na ynaxonxe n
ne n ne), nno na omy y norpenrenx, nno nocpecrnom neuarntx nsann. Onaarent xynona npn
noxynxe yxasannoro n nem ronapa moxer paccunrtnart na nexoropoe nosmemenne sarpar; nosmemenne
moxer trt n nne onpeenenno cymmt, nponenra or cronmocrn xynnennoro ronapa nnn n ]opme
cnnxennx nent na pyro ronap, ecnn on xynnr annt ronap. 3ra meronxa uacro npnmenxercx n camtx
pasntx cexropax n uacro conponoxaercx pexnamo n CMH. Hponsnonrenn n ropronte nocpennxn
npaxrnxymr ee conmecrnoe npnmenenne.
Ona npenocxono aanrnponana x nym cnryannxm:
npn ntneennn ronapa na ptnox, xora neoxonmo crnmynnponart norpenrenx x ero
anponponannm;
na +rane cnaa nx noepxxn ronapa n ynennuennx uncna noxynarene.
B 1990 r. ona ]pannyscxax cemtx nonyuana n cpenem 11 xynonon co cxnxamn, n 1994 r. - yxe 95.
Hpornosnponanoct, uro n 1995 r. n cpenem na ony cemtm yer npnxonrtcx 150 xynonon, uro
cocrannxer n nenom 3 mnp xynonon, naxoxmnxcx n oopore. B CBA na xaxym cemtm n ro npnxonrcx
6 rtc. xynonon.
Cnocom pacnpocmpaueuua uynouoe
Bo upannnn npaxrnxymr nxrt cnocoon pacnpocrpanennx xynonon.
A) Ho no:me. 3ra rexnonornx ananornuna pexname no noure. Ee ocnonno nponemo xnnxercx
nororonxa ast anntx, xoropax onxna art naexno n aexnarno neneno rpynne (xoppexrnoe
onpeenenne norpenrenx, nocroxnnax moepnnsannx n r. .).
Pacctnxa xynonon no noure, cnxsannax c conponoxammnm xynon pexnamntm opamennem,
nponsnonrcx no crporo onpeenenntm npannnam n ceronx npecrannxer coo ony ns camocroxrentntx
meronx npxmoro mapxernnra.
F) ocmaera ua oo+. 3ror cnoco pacnpocrpanennx xynonon oprannsyercx no nce reppnropnn
upannnn. Kynont xnayrcx n nouronte xmnxn nnn no nepn xnaprnp. Hpn +rom cnocoe
pacnpocrpanennx nosnpar xynonon ontme, uem npn nx pacctnxe no noure*.
* Bosnpamenne nnn nosnpar xynonon +ro ro nx xonnuecrno, xoroptmn nocnontsonannct
norpenrenn.
Enncrnennt neocrarox +roro cnocoa - snoynorpenennx co cropont omoxosxex, xoropte
rpeymr n xaccax marasnnon noramennx xynonon axe n rex cnyuaxx, xora noxynxn yxasannoro n xynone
ronapa ne tno.
B) B npecce. 3ror cnoco, mnpoxo npaxrnxyemt n anrnoxstuntx crpanax, no upannnn npnmenxercx
namnoro pexe. Tem ne menee, naroapx cenexrnnnocrn pacnpocrpanennx neuarntx nsann, ero
npnmenenne namnoro oneruaer onpeenenne nenentx norpenrene.
I) Ha (e) vnaroere. Kynont, pasmemennte na ynaxonxe (on pack) nnn n ynaxonxe (in pack) ronapa
cnoxr x nynm sarpart na nx pacnpocrpanenne, xoropte ouent nennxn xax npn nx ocranxe na om, rax n
npn pacnpocrpanennn uepes neuarnte nsannx (ncnecrnne ntcoxnx pexnamntx rapn]on). Vponent
nosnpara xynonon pacnpocrpanxemtx +rnm cnocoom cocrannxer or 10 o 20%.
Cunraercx, u1o pacnpocrpanenne xynonon n ynaxonxe (in pack) ocoenna +]]exrnnno npn pemennn
saaun ynennuennx norpenennx ycroxnmecx xnnenrypo, rora xax na ynaxonxe (on pack) - nosnonxer
sannrepeconart noxynarene, ne npnnepxenntx anno uapxe nnn axe npenounrammnx xonxypenrnym
mapxy.
) B +aeasuue. V nxoa n marasnn nnn n nenrpe ropronoro sana corpynnxn marasnna, ncrpeuammne
noxynarene, n npecrannrenn ]npmt, oprannsymr emoncrpannm ronapa n pacnpocrpanenne xynonon,
ammnx nosmoxnocrt noxynarenxm nocnontsonartcx npxmtm cnnxennem nen. 3ro npxmo cnoco
pacnpocrpanennx xynonon, xoropt uacro npnmenxercx npn ntneennn ronapa na ptnox n nnora
conponoxaercx erycranne.
Kaxo t cnoco pacnpocrpanennx xynonon nn ncnontsonancx, cnnxenne nen nocpecrnom xynonon
rpeyer ontmo nocneymme oprannsannonno paort: norpenrent nonyuaer xynon; npnnocnr ero n
marasnn, npeocrannxmmn cxnxn no xynonam; pexnamoarent c nomomtm cnennannsnponanno
oprannsannn onnaunnaer xynont, nonyuennte ncemn marasnnamn.
Eme necxontxo ner nasa +rn xomnencannn sannmann ocrarouno mnoro npemenn (necxontxo
mecxnen), ncnecrnne uero mnorne marasnnt nacropoxenno ornocnnnct x +ro meronxe. Ceronx ]npmt,
npaxrnxymmne xynont, epyr na cex oprannsannm ncex nponeccon n perynxpno ntnnaunnamr onrn
ncrpntmropam (n cpenem, uepes neenm).
Bueuuu eu uynoua
Bo upannnn pasmep xynona cranaprnsnponan: +ro npxmoyrontnnx nnno 15 cm n mnpnno 8 cm. B
xynone onxnt trt nexoropte oxsarentnte cneennx, rax xax on moxer trt npnpannen x pexnamnomy
opamennm. B coornercrnnn c experom or 27 exapx 1958 r., ononnenntm 31 nmnx 1963 r., n xynone
onxnt trt yxasant:
nasnanne n apec ]npmt-nnnnnaropa crnmynnponannx;
perncrpannonnt nomep ]npmt-nnnnnaropa (n Topronom perncrpe);
pasmep ycrannoro xannrana ]npmt nnnnnaropa;
nasnanne n mapxa ronapa;
nasnanne rnnorpa]nn, naneuaranme xynont.
B xynonax pexomenyercx pasmemart n raxym nn]opmannm, xax, nanpnmep, npeynpexenne:
Hpnem x onnare +roro ona npn noxynxe nmoro ronapa, xpome X, sanpemen n npecneyercx saxonom -
n nenxx orpannuennx snoynorpenenn; n nomep xynona, uro aer nosmoxnocrt npoanannsnponart
xauecrno pacnpocrpanennx n crarncrnuecxn onpeennrt ncrounnxn nosnparon xynonon.
OTCPOHEHHLE BO3MEmEHHR
Hpocmme omcpoueuume eos+eueuua
Cnnxenne nent nponsnonrcx ne n momenr noxynxn ronapa, a nnocnecrnnn, ecnn noxynarent
ornpannr cno xynon na cxnxy no yxasannomy apecy. annoe nosmemenne - oxsarentno cymma ener,
nosnpamaemax uexom, xax npannno, onnm na cemtm.
Hpeuoxeuue eosepama euee (money-refund offer- uuu -cash refund)
3ro nanonee uacro npnmenxemax ]opma orcpouennoro cnnxennx nen: enexnax xomnencannx npn
npexnnennn onpeoe.euuoeo :uc.a nornepxenn noxynxn.
Hoxynarent ornpannxer no yxasannomy apecy nornepxennx noxynox n nonyuaer uex,
nosmemammn nno cronmocrt onoro ns ronapon, nno na onpeenennym cymmy (F10, F20 nnn F50).
annax meronxa npnmenxercx rnanntm opasom nx npnnneuennx x roprono mapxe. Kynon naxonrcx na
camom ronape n onxen trt ntpesan norpenrenem.
Hpenmymecrnom meronxn xnnxercx npenoxenne ocrarouno snaunmo cymmt nosnpara,
noyxamme noxynarenx npnctnart mnorouncnennte oxasarentcrna noxynox. Kpome roro, nx
nponsnonrenx +ra meronxa cnnxennx nen ne xnnxercx cnnmxom sarparno, nocxontxy entrn
nosnpamamrcx rontxo rem, xro +roro rpeyer, a mnorne noxynarenn, ne nmex nosmoxnocrn nonyunrt
nosmemenne n momenr conepmennx noxynxn, nnocnecrnnn npocro satnamr +ro cenart.
3ra meronxa ncnontsyercx no mnornx cexropax n camtmn pasntmn npenpnxrnxmn: nanpnmep,
xomnannx Philips npenaraer F20sa nocemt oxasarentcrn noxynxn arapeex +ro mapxn; uanax ]npma
Elephant oemaer nosmecrnrt F10 sa noxynxy nyx nauex uax n r. .
3ro meronxe cnocrnenno mnoro npenmymecrn:
npocroe n emenoe pacnpocrpanenne, rax xax nn]opmannx coomaercx na ynaxonxe ronapa;
nosmoxnocrt nerxoro recrnponannx no mnornx marasnnax;
mornnannx omoxosxex, nonyuammnx n nepcnexrnne snaunrentnym +xonomnm n uacro
npeonpeenxmmax nx nonropnte noxynxn;
+]]exrnnnocrt n opte c xonxypnpymmnmn mapxamn, rax xax meronxa oxstnaer npecrannrt
oxasarentcrna pxa noxynox, a, cneonarentno, conepmnrt ony nnn necxontxo nonropntx noxynox
anno mapxn;
nnsxn yponent npexnnennx xynonon na nosmemenne sarpar noxynarenx.
Cneyer ormernrt raxxe na npnnnnnnantntx neocrarxa +ro meronxn:
crnmynnponanne onxno trt onrocpountm, n sanncnmocrn or uncna npeycmorpenntx
nonropntx noxynox;
crnmynnponanne rpeyer crpororo xonrponx ]nsnuecxoro pacnpeenennx ronapa, ero nannunx, a
raxxe onxno ecrnonart n mecrax npoax o onpeenenno art n ne nosxe.
Coe+eueuuoe omcpoueuuoe eos+eueuue
Cnennannsnponannoe arenrcrno Sogec Promotion npenoxnno px nontx meronx npnmenennx
xynonon, ocnonanntx na oennennn mnornx pexnamoarene nx nontmennx nonneuennocrn
norpenrene.
Paccmorpnm rpn npenoxenntx meronxn.
A) Cepu rvnouoe. Hecxontxo ronapon pexnamnpymrcx n onom xynone, pacnpocrpanxemom n
neuarntx nsannxx. Horpenrent ntnpaer ronap, noxynaer ero n marasnne, naxnennaer nornepxennx
noxynox n xonnexrop (n cnennantnym xaprouxy), nynnxyemt n nsannn, n nonyuaer omym, ocrarouno
ntcoxym cymmy noramennx xynonon.
F) Hpooa ra:ecmea. Kynon - +ro 3-crpannunax xnnxxa, n xoropo yxasant 10 ronapon, npoanaemtx
n marasnnax co cxnxamn (or F5 o F10 na ronap). Ceuac omax cymma cxnox no raxomy xynony moxer
ocrnrart F75. Horpenrenm ocraercx nnmt conepmnrt nponte noxynxn 10 ronapon, urot nonyunrt +ry
cymmy no uexy.
B) Hooapo:uie eapuaumi moeapa. 3ra meronxa ocnonana na ananornunom npnnnnne -
oennennn ronapon pasnnuntx nponsnonrene. Ona npnmenxercx n ornomennn ronapon, xoropte moryr
ncnontsonartcx xax noapox: penn, +nexrpoxo]enapxn, renennsopt n r. n.
Horpenrent moxer xynnrt n xauecrne noapxa camte pasnte ronapt n nocnontsonartcx xpynntm
nosnparom, xoropt n nacroxmee npemx yxe ocrnraer F900 n nor-nor npentcnr F1 rtc.
3rn nonte ]opmt npenaraemtx xomnencann noxnonnxmr pexnamoarene na paspaorxy pyrnx
meroon crnmynnponannx camtx pasnoopasntx ronapon.
Hepeupecmum sauem uynouoe ( cross -couponning)
3ra ]opma ysaxonena no upannnn nocranonnennem or 1 exapx 1986 r. n npecrannxer coo
orcpouennym ntnnary ener na noxynxy nyx conepmenno pasntx npoyxron, xoropte ne npoamrcx n
onom mecre. Ona ouent +]]exrnnna.
Hanpnmep, xo]e Carte noire npenaraer F1 rtc. cxnxn n sauer nyrenxn, xynnenno n
rypncrnuecxom arenrcrne Optiman; nnn, Francoise de Brasserie npenaraer noxynarenxm nnna 33Dry
c+xonomnrt or F300 o F1 rtc. na xomnnexre nyrenox, npenaraemtx xnyom Extra-Dry n ocnyxnnaemtx
annannnnxmn Jet-Tours n Air-Tours. Hpenaraemax cymma coornercrnyer orcpouenno ntnnare sa
oxsarentnym noxynxy nyx ronapon.
3ro nonax nx upannnn meronxa, nocxontxy nepexpecrnt sauer xynonon n ntnnart sa cuer
pyroro ronapa, n npnnnnne, sanpement.
B annom cnyuae rnopuecxne n nsoperarentnte cnennanncrt crnmynnponannx ecrnymr na rpann
napymennx saxona nx roro, urot nnepnrt nonym ]opmy cnnxennx nen sa cuer oennennx
conepmenno pasntx, noxynaemtx no orentnocrn ronapon.
Cuuxeuua ueu, ceasmeae+me c uumepeca+u ouecmea
urot npnart ontmym snaunmocrt orcpouenntm cnnxennxm nen n ctrpart na capital image
cnonx ronapon, nexoropte nponsnonrenn crpemxrcx ntsnart y norpenrene acconnannn c Btcoxnmn
Henxmn.
Hanpnmep, Mazda enaer npenoxenne nosnarpaxennx, nocnrenxmn xoroporo xnnxmrcx 100 000
nncrepon*, pacnpocrpanxemtx n cynepmapxerax n ynnnepcamax. Kaxt noxynarent moxer nonyunrt
F100 n omen na ecxrt nornepxenn noxynox, n xaxt pas Mazda nepenonr F10 n ]on Xana Hmxa
Ha+ (J ean-Luc Lahaye); pasmep mnnnmantnoro noxeprnonannx n ]on cocrannxer F100 rtc.
Kax npocrte, rax n onee cnoxnte ]opmt cnnxennx nen nmemr omn xapaxrep: npeocrannenne
noxynarenm nemenenno nnn orcpouenno, snaunrentno nnn nexpynno ntrot n entrax. Onn
xnnxmrcx: nx nnacre - ]axropom cnnxennx nen;
* Fnncrep npospaunax nnacrnxonax xancyna-ynaxonxa, npnxnennaemax x xapronxe, na xoropo
xpenxrcx ronapt neontmnx pasmepon. 3ro enaercx c nentm coxpamennx noponcrna.
nx saxonoarene - cpecrnom noepxannx xonxypennnn;
nx nponsnonrenx - npocro n npaxrnuno ]opmo crnmynnponannx ctra;
nx ropronnn - naexntm cpecrnom ynennuennx npoax roprono rouxn;
nx norpenrenx - crnmynom x conepmennm noxynxn, uacro pemammnm.
Inana 4.
HPEAOEHHR B HATYPAALHOH mOPME
Ho +rnm nasnannem mt oenm nnt crnmynnponannx, nx xoroptx omnm xnnxercx
npenoxenne norpenrenm ononnennx x ronapy es xaxo-nno npxmo cnxsn c neno.
B sanncnmocrn or npenaraemoro ronapa, moxno ntennrt ne ontmne xareropnn crnmynnponannx
n narypantno ]opme, nonyunnmne pacnpocrpanenne n nocnenee npemx:
1. Hp+ie (npeocrannxemte c ronapom) n omcpo:euuie (nsamen onoro nnn necxontxnx
nonyuenntx nornepxenn noxynxn) npe+uu. Hocranonnenne or 1 exapx 1986 r. pernamenrnponano
pasmept npemn. B nacroxmee npemx ona ne moxer npentmart 7 %, ecnn cronmocrt ronapa c HC
cocrannxer o F500 nxnmunrentno, n F30 +1 % or nent ronapa c HC nx ronapon, cronmocrtm or F 500n
ntme. B nmom cnyuae pasmep npemnn ne moxer npentmart F350 (panee +ror npeen cocrannxn - F10).
Hsmenenne pasmepa npemnn cnococrnyer crnmynnponannm, oecneunnax ontmn ntop npemn n
ontmym mornnannm noxynarene.
2. Oopasi moeapoe - ro ecrt npeocrannenne ronapon n neontmom xonnuecrne nx nx npot.
3ra meronxa, npaxrnxyemax eme n penne Ipennn, re ropronnt pacnpocrpanxnn opasnt ronapon,
ceuac crpyxrypnponana, oprannsonana n n reuenne nocnennx 30 ner axrnnno pasnnnaercx.
Bce npenoxennx n narypantno ]opme npecneymr ne nenn:
npeocrannrt norpenrenm n xauecrne crnmyna ononnnrentnoe xonnuecrno ronapa, a ne
+xonomnm ener, npenaraemym meronxamn cnnxennx nen;
ynyumnrt n cenart onee npnnnexarentntm nmnx xommynnxann mexy npenpnxrnem n
norpenrenem.
HPEMHH
Hpoaxn c npemnxmn crann npemerom nocroxnno menxmmerocx perynnponannx n neonoxparno
noneprannct orpannuennxm. Tontxo n 1972 r. tno c]opmynnponano rounoe onpeenenne npoaxn c
npemnxmn, n coornercrnnn c xoroptm cronmocrt npemnn nxonna n cronmocrt noxynxn, no eme o 1986 r.
saxonoarentnte axrt sanpemann ncnontsonanne noonoro npnema crnmynnponannx.
Bum npe+u
A) Hp+a npe+u - npeocrannxercx n momenr conepmennx noxynxn n moxer:
coepxartcx n camom ronape;
]nxcnponartcx na ynaxonxe;
ntanartcx n ysne pacuera (npaxrnxyercx pexe). Hpemnx onxna trt npnnnexarentno, rax xax
ee nent - noyxenne x nepno nnn nonropno noxynxe. Moxno ntennrt rpn ontmne xareropnn npxmtx
npemn.
emcra npe+u: uacro npecrannxer coo xonnexnnm moene anromonne, +nemenrt
ronononomxn (mosanxn), menxne nrpymxn n nncrepno ynaxonxe, nepenonte xaprnnxn. Hpemnx
npenasnauena peenxy, nnnnnaropy noxynox n uacro npnnxsana x peantntm cotrnxm (nanpnmep, no
npemx uemnnonara mnpa no ]yrony - ]ororpa]nn nrpoxon), cnxsana c nmnmtmn renennsnonntmn
repoxmn nnn xnnorntmn, xoropte ncera ouent npnnnexarentnt nx ere.
Hanpnmep, monoxo Candianpenaraer npxmte npemnn n nne ronononomxn-mosanxn ns 63erane,
a raxxe nocrepa-xonnexropa nx nee, xoropt npenaraercx sa F2,2.
Xorx ern n xnnxmrcx rnanno nentm npxmtx npemn, onn npenasnauamrcx ne rontxo nm.
Ho.esua npe+u: apeconana nspocntm n onxna yexart n cnoe nonesnocrn, urot
mornnnponart noxynxy.
Hanpnmep, Spontex npenaraer n xauecrne npnsa mnnn-ryxy, pasyxammym n noe; Panzani -
xnnxeuxy xynnnapntx penenron npn noxynxe nyx nauxax pannonn; Royal Canin n 6 rtc. roprontx rouxax
npenarana c xnnapx no mapr meant nx nenrn]nxannn coaxn npn noxynxe 20 xr xopma. 3ra axnnx
oecneunna pocr cpenemecxuntx npoax na 30%.
Hmax nonesnax npemnx onxna trt opnrnnantno n ononpemenno ononnxmme ronap.
Hpe+u o. vooeo.icmeu: apeconana ncem noxynarenxm n crannr saauy ocrannrt yonontcrnne
n cosart pyro crnnt ornomenn mexy ]npmo n noxynarenxmn.
Hanpnmep, marasnnt ]npmt Yves Rocher npenaramr noxynarenxm camnm ntpart npemnm n
sanncnmocrn or cronmocrn noxynxn: nasy, sepxano, cymouxy, ymaxnnx, xamno. Bce npemnn-ronapt
ntcrannent n ysnax pacuera n ntnpamrcx noxynarentnnnamn, xoropte nonyuamr or +roro yonontcrnne
n noxnamr marasnn c npemne ]npmt n pyxax.
Hpn npnmenennn +ro ]pmt crnmynnponannx npoax neoxonmo conmart na npannna:
npemnx onxna nerxo orenxrtcx or ynaxonxn nnn cnoono pasmemartcx nnyrpn ee;
npemnx-ronap onxna trt neontmoro pasmepa, urot ne cosanart rpynocre c ee
pasmemennem na ropronom oopyonannn.
F) Hp+a npe+u, npeo.aeae+a c no+ouim +aeasuua (mopeoeo mo:ru)
Ecnn nena nponnraemoro ronapa ne nennxa no cpannennm c npemne, xoropax onxna trt
aexnarna oxpyxennm ronapa, npneramr x nomomn marasnna. urot nonyunrt npemnm, noxynarent
onxen xynnrt n annom marasnne xpome nponnraemoro ronapa pyrnx ronapon na onpeenennym cymmy.
Hanpnmep, Xyladecor, npoanaemt n 5-nnrponom none, cronr F300. urot art nosmoxnocrt
noxynarenm nocnontsonartcx nectma npnnnexarentno npemne (xnnerom c mnoxecrnom xapmanon nx
nmnrene macrepnrt), a nena xnnera npentmana paspemennym saxonom cymmy npemnn, ropronte
npenpnxrnx crann yuacrnnxamn crnmynnponannx. Xnner npyuancx npn noxynxe ronapon na cymmy F400,
nxnmuax Xyladecor. 3ra npemnx, npnnnexarentnax nx omamnnx macrepon n couerammax n cee
npnxrnoe c nonesntm, tna npnnxra ouent naroxenarentno: pocr npoax cocrannn 4,3 % (144 rtc.
npoannoro ronapa-nocnrenx npemnn), npn sannannponannom pocre 2,5 %.
B) Omcpo:euua npe+u
Ona ncnontsyer re xe npnnnnnt, no rpeyer or noxynarenx nexoroporo ycnnnx: on ne moxer crart
nnaentnem npemnn n momenr noxynxn n onxen ornpannrt nornepxenne noxynxn no yxasannomy
apecy; nnocnecrnnn on nonyunr npemnm no noure.
3ra npemnx npnmenxercx, rnanntm opasom, xora nponsnonrent xouer npnnneut noxynarene x
ronapam c tcrpo oopaunnaemocrtm n nnsxo cronmocrtm.
nx npenpnxrnx orcpouennax npemnx onee +xonomnuna, uem npxmax, rax xax em nocnontsymrcx
rontxo re noxynarenn, xoropte sa ne oparxrcx.
Hpn ncnontsonannn +ro meronxn neoxonmo conmart rpn ocnonntx npannna.
Konnuecrno noxynox, neoxonmtx nx nonyuennx npemnn onxno onpeenxrtcx na ocnone
uacrort nonropntx noxynox: ono ne onxno trt nn santmenntm, uro npnneer x nesannrepeconannocrn
norennnantntx noxynarene, nn sannxenntm, uro ntsoner nnrepec cnnmxom mnornx noxynarene.
Meronxa npenasnauena nx ronapon, naxoxmnxcx na +rane spenocrn (ronap nsnecren napxy co
mnornmn xonxypnpymmnmn ronapamn).
Btop npemnn onxen trt pasymntm, a cama npemnx -opnrnnantno: ona onxna nontmart
npecrnx ronapa n npenpnxrnx n cosanart uyncrno ynepennocrn y norpenrenx n cnoem ntope.
B xauecrne npnmepa opnrnnantno orcpouenno npemnn moxno npnnecrn npenoxenne ]oronnenxn
npn noxynxe ronapa. Hocne nonyuennx nornepxennx noxynxn, norpenrenm ornpannxmr ]oronnenxy n
npenoxenne ee npoxnnrt. Hmenno na npoxnxe nnenxn n nosmemaer cnon pacxot ]npma no opaorxe
nnenxn, xoropax eper na cex nponeenne +roro crnmynnponannx.
pyrne npnmept +ro npemnn - neennt Mentos, xoropte npoamrcx c naxnexo uoronnenxa
ecnnarno, raxoe xe npenoxenne pasmemaercx na ropntmxax yrtnox nnna Porto Cruz. I) Vnaroera,
npueooua o. oa.iueueeo ucno.isoeauu nompeoume.e+
Hpemne moryr raxxe trt ynaxonxn pasnnuntx ronapon: mommnx cpecrn, npoanaemtx n
neepxax, ropunnt n ropmouxax, pacrnopnmoro xo]e n crexnxnntx anxax. Hx ynaxonxa nerxo
rpanc]opmnpyercx n mycopnte nepa, nocranxn, npospaunte nnn exoparnnnte craxant nx not,
repmernunte crexnxnnte cocyt, rapenxn n r. .
omoxosxxa, noxynax ronapt n raxnx ynaxonxax, conmemaer nonesnoe c npnxrntm. V nee cosaercx
omymenne snaunrentno +xonomnn, xora neepxo ns-no crnpantnoro nopomxa nnocnecrnnn
ncnontsyercx xax nepo nx nta, mycopnoe nepo nnn rayper. Hocxontxy e ncera npenaraercx
nonesnax npemnx, ona uyncrnyer yonnernopenne n xopomo ornocnrcx x raxnm npenoxennxm.
) Ca+oon.a:ueae+a npe+u
3ro cpecrno crnmynnponannx, mnpoxo pacnpocrpanennoe n anrnoxstuntx crpanax, ncrpernnoct c
ontmnmn cnoxnocrxmn no upannnn: Axrom or 7 anpenx 1971 r. ona tna sanpemena, sarem,
nocranonnennem or 1 exapx 1986 r. sanper tn cnxr.
Ee npnnnnn cocronr n npenoxennn ronapa ntcoxoro xauecrna no ymepenno nene npn
npexnnennn nornepxennx noxynxn pyroro ronapa.
Hpemnantnte ronapt, noxynaemte onrom npenpnxrnem-oprannsaropom crnmynnponannx,
nepenpoamrcx es nanenxn (npntnn). Taxnm opasom, ne]rxnte xomnannn n reuenne onroro npemenn
npenarann nonrenxm sa onpeenennoe xonnuecrno sanpannenntx nonntx axon n onpeenennym
cymmy noxynox ronapt nx pasnneuennx: mapt nx nrpt n neranx, naynnte accent, pesnnonte noxn n
r. n.
Anromarnuecxn ntnnaunnaemte npemnn tnn ntcoxo onenent norpenrenxmn, no npnsnant
nesaxonno xonxypennne no ornomennm x npoannam rpannnonntx ronapon, ncnontsyemtx n xauecrne
npemn. Ho nacroxnnm nocnennx onn n tnn sanpement n 1971 r.
Onaxo I Vcranonnennem or 1 exapx 1986 r. onn tnn nnont paspement npn conmennn
onpeenenntx ycnonn. Hpnmep: n reuenne uertpex mecxnen n 152 marasnnax Casino nmax
noxynarentnnna, conepmnnmax noxynxn na cymmy ne menee F50 ]panxon, moxer xynnrt no ntrorno nene
F5,9 onn npemer ns crononoro xepamnuecxoro cepnnsa: rapenxy, nmo, eceprnym rapenxy, uamxy,
nmne nnn coycnnx. Hpn +rom nect cepnns moxer trt xynnen n marasnne sa otunym neny. urot
oonert nect cepnns na 6 nepcon (30 npemeron), neoxonmo conepmnrt noxynox na Fl,5 rtc. n
sannarnrt sa cepnns n ome cnoxnocrn F177.
Taxnm opasom, ycrpanxercx neopoconecrnax xonxypennnx, npononrcx crnmynnponanne npoax,
n, cnepx roro, ]opmnpyercx noxntnocrt noxynarene.
E) Hep+aueumuie npe+uu
Hexoropte ronapt anno crann npoanartcx c npemne, xoropax co npemenem crana neoremnemo
uacrtm raxoro ronapa. nnxxct nepnonauantno nncrpymenrom crnmynnponannx, npemnx npenparnnact n
oprannunym cocrannxmmym ronapa. 3ro ne cnmmnnyrnt nnmc, a nnmc nocroxnnt, oxsarentnt,
xoropt yxe nentsx orennrt or camoro ronapa.
B annom cnyuae, noome ne cneonano t npnmenxrt repmnn npemnx, no +ro nonxrne npouno
yxopennnoct n cosnannn norpenrene. Bcem nsnecrnt cneymmne npnmept: npemnx Bonux, xoropax
crana ocnono pexnamno xamnannn npenpnxrnx; xnxoro mommero cpecrna Vizir, xoropax raxxe
cocrannxer rnannt +nemenr xommynnxann; Kinder- Surprises - nonte moxonante xna, nnyrpn
xoroptx naxonrcx cynennp, xnnxmmncx +nemenrom xonnennnn +roro ronapa, n annom cnyuae npemnx
crana ocnonannem cosannx camoro ronapa.
Bmop moeapa, ucnouosye+oeo e uauecmee npe+uu
Hpexe uem npncrynnrt x npaxrnuecxomy ncnontsonannm +ro ]opmt crnmynnponannx, cneyer
pemnrt px nonpocon, xoropte oycnonnnnamr ycnex nnn neyauy +roro cpecrna crnmynnponannx.
Tontxo ornernn na cneymmne nonpoct moxno naexrtcx na cnmnarnn norpenrenx:
1. nnxercx nn saxonno npenaraemax npemnx?
2. Hsnecren nn ronap? Hsnecrnocrt ronapa onxna trt ocrarouno ntcoxo, urot npnmenenne
npemnn tno onpananntm.
3. Hpnnnexarentno nn ntrnxnr npenaraemax npemnx? Ona onxna trt xopomo samerno n
yenrentno, urot sacrannrt noxynarenx nsmennrt npnntunoe noneenne.
4. Bnnctnaercx nn npemnx n pamxn pexnamno xamnannn, noepxnnamme crnmynnponanne, n
nmeer nn ona c ne nornuecxym nsanmocnxst?
5. Oecneunnaer nn npemnx ononnnrentnym nennocrt ronapa? axe ecnn ncnontsyercx nonesnax
npemnx, ona onxna cnococrnonart ynyumennm nmnxa mapxn.
6. Hsnecren nn npemer, npenaraemt n xauecrne npemnn; nennr nn ero noxynarent? Hpemer,
npenaraemt n xauecrne npemnn, onxen trt opnrnnantntm, orneuart rpeonannxm mot, a raxxe
ntstnart y norpenrene onpeenennte acconnannn.
7. Ecnn nn nornuecxax cnxst mexy neneno rpynno n npemne? Btop neneno rpynnt, na
xoropym nanpanneno crnmynnponanne (ern, myxtx, omoxosxxn nnn ncx cemtx) sanncnr or
nponnraemoro ronapa.
8. Orneuaer nn npemnx oxnannxm norpenrenx, noxynammero annt nnn xonxypnpymmn ronap?
9. Moxer nn npemnx xpannrtcx nocne noxynxn? Hpounocrt n xauecrno - na npenmymecrna naxntx
nx nmnxa ronapa-npemnn n roprono mapxn.
10. Coornercrnyer nn ronap-npemnx ocoennocrxm roprono cern, sannmammecx pacnpeenennem
ronapa? (ycnonnx opamennx c ronapom, pasmemennx na npnnanxe, nanecenne ymepa).
11. Haexno nn saxpennena npemnx rnna on pack (na ynaxonxe)? Cneyer nserart pncxa norept,
noponcrna nnn nonpexennx n mecrax npoax, nocxontxy ronap es npemnn yer rpyno npoart.
12. Ecnn nn nosmoxnocrt tcrpo nocranxn ronapa-npemnn n rpeyemtx xonnuecrnax?
OBPA3HL
3nonmnnx saxonoarentcrna npnnena x nsmenennm onpeenennx opasna. o expera or 29 exapx
1986 r. opasnom cunranact ecnnarnax pasaua ronapa n xonnuecrne, ne nmemmem roprono nennocrn, no
nosnonxmmem onennrt ero n cosart o nem mnenne.
Hocxontxy nonxrne neoxonmoro xonnuecrna ntstnano ontmne cnopt, exper ycrpannn +ry
]opmynnponxy n onepnpyer rontxo coornomennem ceecronmocrn opasna ronapa no cpannennm c
ornycxno neno npoanaemoro ronapa. Taxnm opasom, npononrcx napannent mexy opasnom n
ronapom-npemne, uro n nounnxer nepnt rem xe npannnam:
7 % ornycxno nent c HC npoanaemoro ronapa, ecnn ero cronmocrt ne npentmaer F500 (ro ecrt
maxcnmym F35);
F35 +1% or ornycxno nent c HC, ecnn ronap cronr opoxe F500 (c ycranonnennem
orpannuennx n pasmepe F350).
Opasnt onxnt nmert unraemym, necrnpaemym n samernym mapxnponxy: Fecnnarnt opasen -
npoaxe ne nonexnr.
Tonapt nexoroptx xareropn n ontmnncrno ycnyr ne moryr nmert opasnon, nocxontxy xnnxmrcx
nemarepnantntmn nnn neennmtmn. nx raxnx ronapon ncnontsymr meronxy xparxocpouno ecnnarno
anpoannn: nponte noesxn na anromonne, npot paort nnmymnx mamnnox, yrmron, rennncntx
paxerox, snaxomcrno c +nnnxnonenxmn.
Horpenrenn xopomo ornocxrcx x opasnam, net xax rnacnr nocnonnna Manentxne noapxn
nopasymenamr ontmym pyxy. .
Tem ne menee, ecnn npenaraemt opasen xaxercx norpenrenm cnnmxom manentxnm, on nepecraer
ntrnxert noapxom n npenpamaercx n xanxym noauxy oraro n xano ]npmt n ero ornepramr.
Cneonarentno, neoxonmo narn raxo pasmep opasna, xoropt yer orneuart rpeonannxm n
saxonoarentcrna, n nontsonarenx.
Hpu+eueuue opasuoe
3ro cpecrno crnmynnponannx nmeer ony saauy: oecneunrt nsnecrnocrt ronapy n art
nosmoxnocrt ero onpoonart. Coornercrnenno, ero npnmenenne orpannunnaercx xonxperntmn
cnryannxmn:
+ranom ntneennx ronapa na ptnox;
axrnnnsanne ctra ronapa, xoropt onaaer onpeenenntmn rexnnuecxnmn npenmymecrnamn
no cpannennm c xonxypenramn, no ncrpernncx c rpynocrxmn na +rane ntneennx na ptnox.
B 1995 r. xenmnnt na mecrom mecxne epemennocrn nonyunnn no noure nnonte xopsnnxn,
coepxamne mnorouncnennte opasnt ]npmenntx ronapon, pexomenonanntx Hannonantntm xomnrerom
no nonpocam ercrna (Dove, Skip, Cajoline, Prim'age, Volvic), xypnan Family n conmecrnoe
pexnamnoe npenoxenne (bus mailing) or 15 pexnamoarene. Oennenne opasnon n pexnamt nosnonnno
cnnsnrt pacxot xaxoro pexnamoarenx n oxasart momnoe nosecrnne na aynropnm.
Cronmocrt crnmynnponannx ronapon nocpecrnom opasnon ntcoxa, rax xax nx ceecronmocrt
nxnmuaer sarpart na nsroronnenne opasna, na pacnpocrpanenne n na pexnamy.
Kpome roro, oprannsannx +ro onepannn onxna trt npoymana sanaronpemenno (cosanne
sanacon opasnon, nx peannsannx, cnoco pacnpocrpanennx: c ronapom nnn camocroxrentno).
Memom pacnpocmpaueuua
Hpaxrnxymr uertpe ocnonntx meroa pacnpocrpanennx opasnon:
ua oo+ - ocranxa na om x norpenrenm;
e +ecmax npooar: noxynarent nonyuaer npont opasen or posnnunoro npoanna nnn xomant
corpynnn, ncrpeuammnx nocernrene, nno npn noxynxe pyroro ronapa;
no no:me: ncnontsyercx rnanntm opasom nx xonxperntx nenentx rpynn;
e ne:amuix usoauux: npenmymecrnenno n xencxnx xypnanax (n mapre n anpene 1986 r. n 12
xencxnx xypnanon tno nnoxeno 2mnn opasnon xpemon nx cnxrnx maxnxxa, npornn mopmnn n pyroro
nasnauennx).
K pacnpocrpanennm opasnon nocpecrnom neuarntx nsann npnront rontxo xocmernuecxne
ronapt n npemert rnrnent; opasnt npoyxron nnrannx ne moryr pacnpocrpanxrtcx +rnm cnocoom, a
xosxcrnenntx ronapon - sanpement saxonom, rax xax npecrannxmr onacnocrt n cnyuae napymennx
ynaxonxn.
yxn, npemert maxnxxa, mamnynn sannmamr nepnoe mecro cpen opasnon, pacnpocrpanxemtx n
neuarntx nsannxx.
nx pacnpocrpanennx opasnon nocpecrnom neuarntx nsann neoxonmo npeycmorpert uertpe
ononnnrentntx crartn mxera crnmynnponannx:
noxynxa pexnamno nnoman neuarnoro nsannx;
onnara npana pasmemennx opasna n neuarnom nsannn;
rexnnuecxne sarpart na nxnennanne opasna;
nouronte pacxot n sanncnmocrn or neca opasna n uncna nonncunxon nsannx.
Tnopuecrno cnennanncron crnmynnponannx pasnnnaercx n n +ro onacrn, noxnnxmrcx nonte ]opmt
opasnon. Hpnmepom moryr cnyxnrt crpynnnponannte naopt opasnon. Hanpnmep, nx nospacrno
rpynnt 18-25 ner, rpyno nonnexaemo otuntmn CMH, npenaramrcx crpynnnponannte opasnt -
nn]opmarnnnte noapxn nx cryenron. Onn npecrannxmr coo neontmo uemoanunx nx myxunnt
nnn xenmnnt, coepxamn ocrarouno ontmoe xonnuecrno opasnon pasnnuntx ronapon (Gillette,
Mars, Biactol, Bunger King), xynonon, yxneron pyrnx ronapon n marepnant c ynnnepcnrercxo
nn]opmanne, ecnnarno pacnpocrpanxemo n cryenuecxnx ropoxax.
Hapannentno pasnnnaercx nepexpecrnoe pacnpocrpanenne opasnon conmecrno c naprnepamn.
Hanpnmep, onn pexnamoarent pacnpocrpanxer nmecre co cnonm ronapom opasen pyroro, ononnxmmero
ronapa: ramnont nx cnxrnx maxnxxa n xpem nx yxoa sa xoxe.
3ro ymentmaer sarpart xaxoro pexnamoarenx n, uro naxnee, nosnonxer pacmnpnrt nenenym
aynropnm n npenoxnrt opasen, xoropt yer ncnontsonan xax ononnenne x pyromy ronapy
(nonxopn Baff x nneoxacceram Evoks).
Mnorne xomnannn, cnennannsnpymmnecx na opasnax, nce uame oprannsymr nx pacnpocrpanenne
xomanamn y nxoa n marasnnt. Taxne cnennannsnponannte ]npmt, nmemmne cert pernonantntx
]nnnanon, xapaxrepnsymrcx rnxocrtm, monntnocrtm n +]]exrnnnocrtm.
Inana 5.
HPEAOEHHR B AKTHBHOH mOPME
Ho +rnm nasnannem oennent nce nnt crnmynnponannx, rpeymmne axrnnnoro n
nsnparentnoro yuacrnx norpenrenx.
Moxno ntennrt ne ocnonnte rpynnt +ro ]opmt crnmynnponannx ctra:
rourvpci, xoropte rpeymr or norpenrenx nanmarentnocrn, nexoropo nponnnarentnocrn n
coopasnrentnocrn; n nnx noexaer nyumn, a ne cnyuano ntpannt yuacrnnx;
.omepeu u uepi, n xoroptx moxno yuacrnonart, ne noxynax ronap n xoropte nonnocrtm nnn
uacrnuno ocnonant na cnyuanom ntope noenrenx.
Oe meronxn onaamr onnm ocronncrnom: npnnnexamr x yuacrnm mnoxecrno nme, npenarax
nm nnrepecnte ntnrptmn, sacrannxmmne meurart.
Hrpono acnexr xnnxercx cymecrnenntm crnmynom, a naexa na ntnrptm - +]]exrnnno
mornnanne norpenrenx.
Pasnnrne renennsnonntx nrp c nx mnorouncnenntmn ntnrptmamn n npnsamn cenano +rn
rexnonornn crnmynnponannx eme onee nonynxpntmn n ocrynntmn nx ncex.
Hponsnonrenn n ropronte nocpennxn npnmenxmr npenoxennx n axrnnno ]opme na ncex cranxx
xnsnennoro nnxna ronapa n ncera c ono nentm: c]opmnponart xopomne ornomennx mexy roprono
mapxo n norpenrenem- n ynennunrt npoaxn.
KOHKYPCL
Ecnn npnnnexarentnocrt npemn cocronr n rom, uro norpenrent ynepen n nonyuennn ntnrptma,
xaxnm t cxpomntm on nn tn, ro xonxypc npnrxrarenen yxom nrpt n copennonannx. Or ncex xenammnx
npnnxrt yuacrne n xonxypce rpeyercx npoxnnenne ycnnnx. Kaxt npnnaraer ycnnnx n naexe na
xomnencannm: crart nyumnm cpen nyumnx.
Haexa sanxrt nepnoe mecro noyxaer x noxynxe ronapa, no anee neoxonmo ntnonnnrt
onpeenennte ecrnnx, na uro cnocont anexo ne nce noxynarenn.
3a nocnenee npemx xonnuecrno xonxypcon necxontxo ymentmnnoct, rax xax yuacrnnxn
npo]eccnonant (norpenrenn, cncremarnuecxn yuacrnymmne no ncex npononmtx na ptnxe xonxypcax
n axe omennnammnecx mexy coo nn]opmanne) nnmnnn crnmyna mnornx norpenrene n
oprannsaropon xonxypca.
Xapaumepucmuuu uouuypca
Konxypc onxen orneuart cneymmnm rpeonannxm saxona:
npannntnoe pemenne ne onxno trt ocrynno ontmomy uncny yuacrnnxon;
ecnn ycnonnx xonxypca rpeymr or yuacrnnxon npncnart nmecre c ornerom nornepxenne
noxynxn, ro xonxypc ne onxen trt ocnonan na cnyuanom ntope;
nepnt (rnannt) npns onxen trt snaunrentntm;
xonxypc onxen coepxart ocnonnte n ononnnrentnte nonpoct, ns xoroptx ocnonnte
cocrannxmr cocrnenno nrpy n rpeymr coopasnrentnocrn n spanoro cmtcna, a ononnnrentnte
onpeenxmr noenrenx, ecnn necxontxo yuacrnnxon napann pannoe xonnuecrno ouxon;
onxen trt npeycmorpen o]nnnantnt apnrp, rapanr conmennx npannn n uecrno nrpt;
ecnn or yuacrnnxon xonxypca rpeyercx ntnonnenne saau rnopuecxoro xapaxrepa (nanpnmep,
nanncanne rexcra, cosanne xomnosnnnn, nsopaxenne (o]opmnenne) uero-nno), n oxsarentnom nopxxe
onxno nsnpartcx xmpn, cnncox xoroporo onxen ]nrypnponart n ycnonnxx xonxypca.
Konxypc onxen raxxe orneuart mapxernnrontm nenxm npenpnxrnx:
rema xonxypca onxna trt cnxsana c ronapom nnn c ero pexnamno nonnrnxo;
xonxypc onxen npononrtcx npenmymecrnenno na +rane spenocrn ronapa, urot ocnexnrt nmnx
roprono mapxn nnn ornoenart onm ptnxa y xonxypenron;
xonxypc onxen pexnamnponartcx o, no npemx n nocne ero nponeennx.
Honnte, rounte n nerxne nx nonnmannx ycnonnx xonxypca onxnt coepxart: ycnonnx yuacrnx;
neoxonmoe xonnuecrno nornepxenn noxynxn; rounym ary oxonuannx npnema orneron noxynarene;
]opmy nanxa ornera n cneennx, xoropte onxnt trt n nem yxasant; meronxy onenxn n uncno
paspemenntx orneron; xonnuecrno npnson nx onoro yuacrnnxa; cnncox unenon xmpn; nmx n apec
apnrpa; nmx xoncyntranra no cnopntm nonpocam; cronmocrt n xapaxrep npnson, ary onynnxonannx
pesyntraron.
Bum uouuypcoe
Konxypct moryr trt camtmn pasnoopasntmn n anennnponart x nmtm cnoconocrxm yuacrnnxon:
namxrn, noopaxennm, uyncrny mmopa, nponnnarentnocrn, eyxnnn, nanmarentnocrn, rexnnuecxnm
snannxm.
Pasnnuamr necxontxo xareropn xonxypcon A) Kourvpci, npoeoou+ie mopeoei+u nocpeouura+u.
Onn moryr trt oprannsonant marasnnom, xommepcanramn onoro xnaprana nnn ropoa (xonxypct na
o]opmnenne nnrpnn), marasnnamn ono cern. Hx nent - npnnneuenne nnnmannx n uacro onn xnnxmrcx
cocrannxmme pexnamno xamnannn n noepxxy ropronoro npenpnxrnx.
F) Kourvpci, npoeoou+ie ne:amui+u usoauu+ Iasert n xypnant uacro nponoxr xonxypct n
nenxx coxpanennx nocroxnntx unrarene n npnnneuennx nontx. Konxypct, xax cpecrno crnmynnponannx,
n ntcme crenenn aexnarnt +romy ronapy.
Hanpnmep, n 1987 r. xypnan L' Express nponen xonxypc Coxponnma ncropnn, n xoropom
npnnxno yuacrne 60 rtc. uenonex. Konxypc npoonxancx na mecxna, n reuenne xoroptx npoaxn nsannx
nospocnn na 15%.
B ontmom exeronom xonxypce, npononmom xypnanom EHe yuacrnymr n cpenem 20 rtc.
uenonex. Vcnonnx xonxypca npeycmarpnnamr npyuenne 1 rtc. npnson na cymmy F6 mnn unrarenxm,
npannnt-
no pemnnmnm saauy xonxypca. Vcnonnx ntnonnennx saann pacnpocrpanxmrcx pasnnuntmn CMH
(pano, rene]on, mnnnrent* n corpynnuecrne c Relais H), arnpyemtmn nx cocrnenntmn xonxypcamn
crnmynnponannx cern.
* Mnnnrent - aonenrcxax renenn]opmannonnax cert. - Hpu+. nep.
nnrentnoe npemx xypnan Terre Sauvage npononr xonxypc, no ycnonnxm xoroporo yuacrnnxn
onxnt cocrannrt ns ]parmenron ]ororpa]n (16 n xaxom nomepe) nsopaxenne onpeenennoro
xnnornoro nnn pacrennx.
B) Kourvpci, npoeoou+ie npouseooume.+u Mnorouncnennte n pasnoopasnte xonxypct,
oprannsyemte ]npmamn-nponsnonrenxmn, rpyno xnaccn]nnnponart no remam nnn xareropnxm snann n
nantxon yuacrnnxon. Mt npocro nepeuncnnm ocnonnte nenente aynropnn, nocxontxy xonxypct,
npenasnauennte onpeenenntm apecaram, onaamr onnaxontmn xapaxrepncrnxamn n
nanpannennocrtm.
Moxno ntennrt rpn npnopnrernte nenente rpynnt:
ern;
rexnnuecxne cnennanncrt onpeenenno npo]eccnn;
cemtn.
1. emcrue rourvpci. Inanntm opasom, +ro xonxypct pncynxon, counnenn, cexperntx nocnann,
xoropte nyxno pacmn]ponart.
Taxne xonxypct npocrt n nonxrnt, paccunrant na nponnnarentnocrt n noopaxenne n
conponoxamrcx ononnnrentntm nonpocom, cnxsanntm ontme c remo xonxypca, uem c nponnraemtm
ronapom. 3rn xonxypct ynnexarentnt nx ere n nnymamr onepne ponrenxm, a npenaraemte npnst
otuno cnxsant c ortxom n pasnneuennxmn.
Hpexpacno snax o cnoconocrn ere nnnxrt na ntop ronapon ponrenxmn, nponsnonrenn, xax
npannno, paspemamr peenxy art necxontxo orneron na nonpoc, no orpannunnamrcx onnm npnsom na
cemtm.
Hanpnmep, Quaker-France npononna xonxypc pncynxon cpen mxontnnxon nauantntx xnaccon. nx
yuacrnx n xonxypce peenox onxen tn npncnart pncynox, nsopaxammn rpannnonnt sanrpax,
nxnmuammn nmte nnt npoyxron.
2. Texuu:ecrue rourvpci apeconant crporo onpeenenno aynropnn, xoropax sanncnr or
nponnraemoro ronapa, n npennctnamr crporo onpeenennte ycnonnx yuacrnx. uncno yuacrnnxon n raxnx
xonxypcax nenennxo, no nx mornnannx ouent cnntna. Taxne xonxypct nponoxrcx n ocnonnom
npomtmnenntmn npenpnxrnxmn nnn nponsnonrenxmn rexnnuecxo npoyxnnn.
K +ro xe xareropnn ornocxrcx xonxypct pexnamntx nnaxaron nx npo]eccnonantntx xyoxnnxon,
npoexron nx monotx apxnrexropon, xonxypct na nerpannnonnoe npnmenenne ronapa n r. .
3. Ce+euie rourvpci cocrannxmr ontmnncrno xonxypcon, npononmtx xpynntmn xomnannxmn.
Hponsnonrenn ronapon mnpoxoro norpenennx (mommnx cpecrn, nannrxon, ecepron n r. .) n
npenpnxrnx c]ept ycnyr (anxn, crponrentnte xomnannn, xomnannn no nennxnmocrn, crpaxonte
oprannsannn) uacro npneramr x nponeennm raxnx xonxypcon.
Hx npnnnnn npocr: nx npnnneuennx omoxosxex, ornon cemecrn n ere (n xonxypce yuacrnyer ncx
cemtx) npenaramrcx necnoxnte nonpoct; nx ynennuennx oopaunnaemocrn ronapon rpeymrcx
mnorouncnennte nornepxennx noxynox, nx mornnannn yuacrnx nce cemtn ycranannnnamrcx
npnnnexarentnte npnst.
Bcrpeuamrcx na nna cementx xonxypcon:
xonxypc na snanne roprono mapxn, xoropt anennnpyer x nanmarentnocrn, cnoconocrn x
eyxnnn, x spanomy cmtcny n recno cnxsan c pexnamno xamnanne; +ror xonxypc - cpecrno
xommynnxann, nontmammnx nmnx roprono mapxn;
xonxypc na snanne ronapa; nx yuacrnx n nem nyxno nmert ronap, nocxontxy rema xonxypca
recno cnxsana c ero cnocrnamn, xauecrnamn nnn ocoennocrxmn.
Hanpnmep, Sable de Retz oprannsyer cement xonxypc, n xoropom pastrptnaercx 5-nennt ryp n
Hnnm. Onn nonpoc xonxypca xacaercx mecra nsroronnennx ncxnnron, a rpn pyrnx - Hnnn. Pentel
npenounraer npononrt nnreparypnt xonxypc, uro xopomo coornercrnyer nmnxy +ro xomnannn.
Vuacrnnxn xonxypca onxnt nanncart rexcr oemom n 100 cnon na remy Cnooa. Hepntm npnsom
xnnxercx nyremecrnne n nonnm nnn ontmo penoprax conmecrno c xypnanncrom crannnn Europe 1,
xoropax ntpana nocnrenem pexnamt annoro xonxypca n na xoropo osnyunnamrcx npncnannte rexcrt.
nx oxasannx nomomn ropronomy nepconany n ctre Grand Larousse universel*, nena xoropo cocrannxer
F6,5 r., ]npma oprannsonana cement xonxypc, nentm xoroporo tno ynpomenne ocryna roprontx
arenron n npenoanarentcxne xpyrn n npnnneuenne nnnmannx omecrnennocrn nx ynennuennx oema
npoax. Tnpaxom n 10 rtc. +xsemnnxpon tn nsan nn]opmannonnt ntnycx Encyclorama, xoropt
coepxan onpeenennoe xonnuecrno nonpocon nx mecrnxnaccnnxon; npenonaranoct, uro ornert na +rn
nonpoct ern cmoryr narn npn nomomn cnoe cemtn. Oropannte xnacct-noenrenn tnn npnrnament
nx yuacrnx n ]nnantnom ncnyre n cnxsanno c xonxypcom nepeaue Dorothee Matin na xanane TF1.
Hpusm uouuypcoe
Hpenaraemte npnst nrpamr rnannym pont n ycnexe xonxypca. B sanncnmocrn or nx nennocrn
moynnpyercx mxana onenxn orneron. Hnnnnyyma ontme npnnnexamr npnst, xoropte coornercrnymr
ero meuram n oxnannxm: nyremecrnnx noxpyr cnera uacro mornnnpymr mentme, uem onn mecxn na Tanrn
nnn n Ipennn.
Kpome roro, cymecrnyer moa na xpynnte npnst:
nyremecrnnx, npnypouennte x xpynnemnm mnpontm cotrnxm (xyox mnpa no ]yrony,
Onnmnncxne Hrpt n r. n.);
noesxn nx ere n ncnenen;
anromonnn.
C roamn ycnnnnaercx onpeenennax renennnx: crpemnenne ynennunrt xonnuecrno nepntx npnson
nx nontmennx sannrepeconannocrn maxcnmantnoro xonnuecrna yuacrnnxon, y xoroptx ynennunnamrcx
manct crart onnm ns noenrene.
"Grand Larousse universel - +nnnxnonenx . - Hpu+. nep.
Opeauusau rourvpca
Konxypct oxastnamr ontmoe nosecrnne na nynnxy n cnococrnymr crnmynnponannm ctra
ronapa. Hx oprannsannx onxna trt rmarentntm opasom npoymana n nororonnena. nx npenpnxrnx-
oprannsaropa nponeenne xonxypca - nectma ennxarnax onepannx, xoropax rpeyer snaunrentnoro
mxera.
nx nponeennx xonxypca cneyer opamartcx x cnennanncram n roronnrt ero saonro o anonca;
nyxno nororonnrtcx x orneram na mnorouncnennte n camte neoxnannte nonpoct, npeycmorpert
pasnoopasnte npnst n oecneunrt esyxopnsnennoe nponeenne +roro meponpnxrnx.
nx ono roprono mapxn +ror nn crnmynnponannx ne cneyer npnmenxrt uame onoro pasa n ro,
nnn onoro pasa n na roa. Hocxontxy nmoe yuacrne norpenrenx n meponpnxrnn crnmynnponannx
xnnxercx marom x ronapy, ono ymentmaer ncnxonornuecxym ncrannnm mexy ronapom n norpenrenem.
Hmenno no+romy rema xonxypca onxna coornocnrtcx c xapaxrepncrnxamn ronapa, nnn, xax mnnnmym,
trt cnxsanno c nnm.
AOTEPEH H HIPL
Bo upannnn, saxonom or 21 max 1836 r. nce norepen, xpome rocyapcrnenntx, sanpemannct. 3ro
nonoxenne tno mon]nnnponano 3axonom or 18 anpenx 1926 r. Tem ne menee, mt xnnxemcx cnnerenxmn
pacnnera norepe, xax cpecrna crnmynnponannx ctra ronapon. Kaxnm opasom +rn norepen cranonxrcx
saxonntmn?
C mpnnuecxo rouxn spennx, nx roro, urot norepex tna npnsnana nesaxonno, ona onxna'
oennnrt n cee uertpe sanpemenntx +nemenra:
pacuer na ntnrptm, nesanncnmo or ero npnpot;
nonyuenne ntnrptma cnyuantm opasom (nonnocrtm nnn uacrnuno);
]nnanconte pacxot xannara na yuacrne n rnpaxe, nesanncnmo or nx pasmepa;
pexnama norepen.
nx nsexannx ononpemennoro npncyrcrnnx ncex +rnx uertpex +nemenron oprannsaropt rmarentno
cnexr sa rem, urot norepen, npononmte nx crnmynnponannx, tnn nonnocrtm ecnnarntmn n ne
rpeonann or norpenrenx nnxaxnx sarpar na yuacrne n norepee.
nx norpenrene norepen npnnnexarentnt rem, uro no cpannennm c xonxypcamn, onn xnnxmrcx
npocro pasnneuennem, ne rpeymmnm rpya nnn nsyuennx remt; n norepee nce pannt, ymcrnennte
cnoconocrn yuacrnnxa ne nmemr snauennx, a nrpart nmnr mnoxecrno nme.
Buoi uep
Pasnnuamr rpn xareropnn nrp: cocrnenno norepen (Sweepstakes n winner per store), nepoxrnocrnte
nrpt n nrpt rnna noro n nx nponsnonte.
A) Homepeu - +rn meronxn mnpoxo ncnontsymrcx ]npmamn, ocymecrnnxmmnmn npoaxn no noure
(no xaranoram). Pexnamoarenn ncnontsymr nx n xpynntx roprontx nenrpax.
Bce norepen ornocxrcx x xareropnn Sweepstakes nnn winner per store.
Sweepstakes (rorannsarop) - +ro norepex, aanrnponannax x saauam crnmynnponannx.
Hpenpnxrne-oprannsarop neuaraer n pacnpocrpanxer norepente nnert, coepxamne nomep.
Hoenrenn ntnpamrcx cnyuantm meroom: yuacrnnxam ocraercx nnmt nponepnrt, nonan nn nx nomep n
uncno ntnrptmntx.
Ho cpannennm c xonxypcamn, n norepexx ycranannnnamrcx onee xpynnte n npnnnexarentnte
ntnrptmn n n ontmem xonnuecrne.
uncno nonyuammnx npnst mentme, uem npeycmorpennoe xonnuecrno npnson, rax xax ne nce
yuacrnnxn opamamrcx sa ntnrptmem.
unpmt, cnennannsnpymmnecx na ropronne no xaranoram, raxne xax Selection de Reader's Digest,
La Redoute, Trois Suisse n mnorne pyrne, nx crnmynnponannx npoax oprannsymr ony-ne norepen
n ro. Ho yuacrne n norepee nn n xoem cnyuae ne oxstnaer x noxynxe.
nx crnmynnponannx npoax mamnancxoro mapxn Lanson oprannsyercx norepex, n xoropo
pastrptnamrcx 50 rypon na ne nepcont na ynx-+nt n Benennn. Kaxt ns nosnparntx nanxon,
pacnpocrpanenntx n marasnnax, nponymeponan. Postrptm npononrcx npenapnrentno meroom
cnyuano ntopxn n npncyrcrnnn nesanncnmoro apnrpa.
Komnannx Heudebert nponena norepem n nenxx crnmynnponannx npoax, rnanntm npnsom xoropo
tna cymma, pannax roono sapaorno nnare. Ftno pasocnano 600rtc. nneron. Pocr npoax
ynennunncx c 3 o 11,2%, npn rom, uro yuacrne n norepee ne tno cnxsano c noxynxo ronapa +ro mapxn.
B 1987 r. Heudebert marre nponena norepem, xoropax npenarana npns c ntcoxo crenentm
mornnannn noxynarene: Ocnooxenne or nanoron na na roa.
F) Winner per store (onn noenrent na onn marasnn) - +ro ntronoe pasmemenne ronapa
ononpemenno c norepee, nosnonxmme nonyunrt noapox, ntcrannennt n +rom marasnne. 3ra
meronxa nponeennx norepen tna paspaorana nx yonnernopennx rpeonann cynepmapxeron n
npenonaraer oxnnnenne noxpyr ronapa, ntcrannennoro na ntronom mecre ropronoro sana. Kpome roro,
raxax norepex cnococrnyer axrnnnsannn ncex npoax marasnna. Bce xenammne npnnxrt yuacrne n
norepee, xoropax npononrcx meroom cnyuanoro ntopa, sanonnxmr nanx yuacrnnxa n onycxamr ero n
ypny, pacnonoxennym pxom c ntcrannenntm ronapom. Hponsnonrent, xoropt oronopnncx c
ncrpntmropom o pasmemennn cnoero ronapa na ntronom mecre, oecneunnaer npns norepen,
emoncrpannonnoe oopyonanne nx ronapa, nanxn yuacrnnxon n ypny nx nnx.
B sanncnmocrn or ronapon, xoropte xnnxmrcx oexrom crnmynnponannx c nomomtm norepen winner
per store, naptnpymrcx npnst. B nmom cnyuae, onn onxnt trt samerntmn, a, cneonarentno,
xpynntmn, n mornnnponart norpenrenx.
Xorx nanx yuacrnnxa raxo norepen ne xnnxercx nornepxennem noxynxn, on uacro coepxnr
nonpoc, xacammncx nponnraemoro ronapa, uro noyxaer noxynarenx oparnrt na nero onee
npncrantnoe nnnmanne.
Postrptm meroom cnyuanoro ntopa npononrcx n camom marasnne n npncyrcrnnn yuacrnnxon
norepen. Btnrpanmn, ecnn on orcyrcrnyer npn nponeennn rnpaxa, nonyuaer npnrnamenne nonyunrt
cno npns n reuenne orpannuennoro npemenn (xax npannno, 10 ne).
Hanpnmep, xo]enax ]npma Brazil npononr norepem, npoonxnrentnocrtm n ony neenm, npnsom
xoropo xnnxercx pmxsax, cmnrt ns rxane nnera +ro roprono mapxn.
B) Bepomuocmuie uepi (mrnonennte norepen) nanpannent na crnmynnponanne ctra n enamr
axnenr na pasnneuenne norpenrenx n npeocrannenne emy yonontcrnnx. Hponsnonrenn, xoropte
nponoxr raxne nrpt, enamr +ro n norone sa opnrnnantnocrtm, no raxxe n ns norpenocrn npnart
nonnsny n nnamnsm cnoe mapxe.
Hrpa saxnmuaercx n pacnpocrpanennn cpen norpenrene xaprouex, nexoropte yuacrxn xoroptx
noxptrt nenpospauno nnenxo, xora nnenxy crnpamr, noxnnxercx nannct, ecrt npns nnn ner. urot
nonyunrt npns, rpeyercx ncero nnmt npoxnnrt onn, na nnn rpn ntnrptmntx +nemenra n nnuero
onee.
Bce nrpt +roro poa ocnonant na onpeenennn nepoxrnocrn ntnaennx roro nnn nnoro +nemenra.
Onn npenaramr mnoxecrno xomnnann n rpeymr or oprannsaropon noopaxennx n peannsma.
ncrpntmropt raxxe naunnamr npnmenxrt +ry meronxy, xoropax xnnxercx xopome ]opmo noepxxn
posnnuntx roprontx nocpennxon.
I) Cmu+v.upvmuue uepi ( Games) u uepi-.omo. Konnennnx nrp Game xax cpecrna
crnmynnponannx noxnnnact n CBA n 1965 r., n Enpone - n 1969 r., a no upannnn - n 1972 r. 3ra meronxa
npecrannxer coo neuro cpenee mexy nepoxrnocrntmn nrpamn n noro. Ona nce ontme
conepmencrnyercx, ncnontsyx nonte rexnnuecxne cnocot nanecennx noxptrn nx cocxannnannx.
Kaxax nrpa onxna trt opnrnnantno n paspaoranno cnennantno nx annoro npenpnxrnx, npocro
nx norpenrenx, no cnoxno n nnane oprannsannn.
Ona ns raxnx nrp nastnaercx Han neocrammym nononnnxy. Vuacrnnxy cneyer ns nyx
nononnnox, naneuaranntx n nnerax nrpt, copart onpeenennt pncynox. B cnyuae yaun on nonyuaer
npns. Hpnmep raxo nrpt - Total: Hanre napy n nonyunre name sonoro.
Fmxert crnmynnpymmnx nrp onxnt trt ocrarouno xpynntmn, xax no sarparam na npnst, rax n
na nponeenne camoro meponpnxrnx. 3ror nn crnmynnponannx ornocnrcx x xoponencxnm, ro ecrt ero
moryr nosnonnrt cee rontxo xpynnte npenpnxrnx, xoropte n nacroxmee npemx nce pemnrentnee
coxpamamr pexnamnte mxert n nontsy raxnx npnemon crnmynnponannx ctra ronapon. Taxnm opasom,
crnmynnponanne cranonnrcx nenrpom ncero mxera xommynnxann, a pexnama ncraer emy na cnyxy.
Hepi-.omo npnepxnnamrcx rex xe npannn, no ornnuamrcx nnrentnocrtm nponeennx, xoropax
nosnonxer npnnxsart noxynarene n npenoxnrt xaxomy yuacrnnxy ontme mancon ntnrpart.
Bce nrpt, ocnonannte na npnnnnne noro, npecrannxmr coo naopt nrpontx xapr. Onn tnamr
nyx nnon: onn npenaramr xpynnte nort mrnonennoro ntnrptma nyrem crnpannx samnrno nnenxn
(ro ecrt +ro nepoxrnocrnte nrpt), pyrne coepxar ]parmenrt nsopaxennx, xoropoe nyxno
pexoncrpynponart, urot nonyunrt ntnrptm.
He]renpomtmnennnxn ncnontsymr +ror nn crnmynnponannx, npexpacno aanrnponannt x nx
npoyxry, rora xax nnoxennx n pexnamy ne nosnonxmr nm ntennrtcx cpen xonxypenron.
Ceronx n mnponom macmrae yrnepxaercx nnycrpnx nrp c pasnnrnem cpecrn nporpammnoro
oecneuennx, nyrem nocneonarentnoro conepmencrnonannx asontx xonnennn, monononncramn xoroptx
nsnauantno tnn pnrannt. Hpecca xopomo nonxna snauenne +ro meronxn crnmynnponannx n
ncnontsyer ee nce axrnnnee.
B Fpnrann nauano exerono nrpt Grolo, ocnonanno na crnpannn samnrno nnenxn n
oprannsyemo Ouest-France, cnmnonnsnpyer nauano nera. Vxe onee 5 ner n nrpe yuacrnyer n cpenem
800 rtc. ceme. B 1993 r. nepno nrpt c nnoxennem F5 mnn tn ynennuen c 10 o 12 neent n saxonunncx
cnennantntm rnpaxom n xonne cenrxpx.
Onrnmnsannx meroon nponeennx nrpt nosnonnna ynennunrt oem posnnuntx npoax n cpenem
na 100 rtc. +xsemnnxpon n npnnneut xpynntx pexnamoarene (raxnx xax RTL, Les Trois Suisses, la MAAF,
Renault, National Tours). Fnaroapx nnymnrentntm noxasarenxm pocra npoax (o 30 %), nonte
pasnonnnocrn nrp n npecce moryr narn noepxxy momntx cnoncopon.
Hepnte myntrnmennte nrpt nosnonxmr ynennunrt xonnuecrno nncrpymenron pexnamt n
crnmynnponannx. Bce +rn nrpt nnamnunt n xnsnepaocrnt n cosamr armoc]epy nnrentnoro
npasnnxa (or rpex o mecrn mecxnen), noepxnnaemym cpecrnamn maccono nn]opmannn:
renennennem, pano, npecco n neuarntmn nnaxaramn.
Hcnontsonanne nrp n norepe ocoenno +]]exrnnno, xora ocnonnax rema mapountx xommynnxann
orpannuena, a xonxypennnx ouent ntcoxa.
Inana 6.
CTHMYAHPOBAHHE H TOPIOBLH HEPCOHAA
Pacnpeenenne npecrannxer coo nenouxy, xoropax cnxstnaer nponsnonrenx c norpenrenem
uepes cncremy nocpennxon: +ro ropront nepconan, onronte n posnnunte nocpennxn, nnna, nnnxmmne
na ntop ronapa.
nx +]]exrnnnoro nosecrnnx na norpenrenx neoxonmo npnnoxnrt ocote ycnnnx. Or
crnmynnponannx rpeyercx naxoxenne coornercrnymmnx noxoon x mornnannn cyexron na xaxo
crann pacnpocrpanennx ronapa.
Mapxernnr rpanc]opmnponan ornomennx mexy npenpnxrnem n ropronne; ropront nepconan
cran npoxnnrenem nponsnonrenx: ero +]]exrnnnocrt onpeenxer xommepuecxym +]]exrnnnocrt
nponsnonrenx. Ecnn npoannt ne sannrepeconant n ronape, ro ropronte nocpennxn rem onee ne
sannrepecymrcx nm, n ronap ouent tcrpo craner nepenraentntm. H naoopor, ecnn npoannt
sannrepecymrcx ronapom, ro cmoryr npnnneut na cnom cropony ncrpntmropon, n norpenrenn yyr
nmert nosmoxnocrt xynnrt ronap.
Ha nyrn or nponsnonrenx x norpenrenm ronap xax +cra]era nepeaercx onnm nocpennxom
pyromy o mecra npoaxn. H xaxt ns nnx onxen npnnoxnrt ycnnnx, urot onerunrt +ror nyrt.
Oprannsannx roprono cern sanncnr or macmraa pacnpeenennx, momnocrn cnyx
nenrpannsonanno saxynxn, nna ronapa, xoropt nyxno npoart. Hpenaraemax nnxe cxema (pnc. 6.1)
npecrannxer rnanntx yuacrnnxon nponecca npoax ronapa.
HEAH HPEHPHRTHR
3nax norpenocrn cnoero ropronoro nepconana (norpenocrt n esonacnocrn, npnnanexnocrn x
]npme, ynaxennn, camopeannsannn), npenpnxrne ne onxno crpemnrtcx x ero nocroxnnomy
crnmynnponannm. Crnmynnponanne roprontx paornnxon nn n xoem cnyuae ne onxno trt neuno
npnmanxo. Ono onxno npnmenxrtcx n ncxnmunrentntx cnyuaxx, nx pemennx xonxperntx saau. C ero
nomomtm moxno monnnsonart cnnt ropronoro nepconana na xparxocpount nepno, noepxnnax n
yxpennxx n paornnxax xopnoparnnnt yx.
C nomomtm crnmynnponannx cnoero ropronoro nepconana npenpnxrne moxer pemart pasnnunte
saaun.
Hoemueuue oceeo+ueuuocmu o moeape
Topronte npecrannrenn uacro ncntrtnamr rpynocrn npn paore c nontmn ronapamn, xoropte onn
onxnt nxnmunrt n nmemmncx accoprnmenr, a ncrpntmropt neonepunno ornocxrcx x nonnnxam.
Meponpnxrnx no crnmynnponannm nonoro ronapa mornnnpymr npoannon, npnamr nm ynepennocrt n cee
n nnymamr onepne x nontm npenoxennxm.
Veeuuueuue oze+a sauynou ucmpuommopo+
Konxypct nnn npemnn enamr ropront nepconan onee nnamnuntm n noyxamr ero nstcxnnart
aprymenrannm n nontsy necxontxnx ronapon nepe xnnenrypo, oramme npenourenne onomy ronapy; n
pesyntrare xonnuecrno noxynox ynennunnaercx. Kora ctr ronapa nepexnnaer sacro n oem npoax ne
pacrer, meponpnxrnx crnmynnponannx nocrernyr roprontx npecrannrene, xoropte sa xoporxoe npemx
npnnoxar ycnnnx n nontcxr otunt yponent npoax.
B cnyuae cesonnoro ronapa, moxno mornnnponart ropront nepconan ontme npoanart n meprnt
ceson; raxnm opasom, cnnxaercx nepannomepnocrt npoax.
Bopoa c uouuypeuma+u
Kora xonxypenrt nponoxr xpynnte pexnamnte xamnannn, ropront nepconan uacro onycxaer
pyxn. Hpenpnxrne onxno nemenenno orpearnponart: crnmynnponanne, apeconannoe roprontm
npecrannrenxm, nosnonxer tcrpo oennnrt nx na opty. Tora onn uyncrnymr noepxxy, operamr
cmenocrt n c nontmn cnnamn xnamrcx n o.
Oxueueuue +ecm npoax
3aaue crnmynnponannx moxer trt raxxe ntronoe pasmemenne ronapa n mecrax npoax. B +rom
cnyuae ropront npecrannrent crpemnrcx oronopnrtcx o pasmemennn oopyonannx nx pexnamt n
marasnne n npenoxnrt oprannsannm meponpnxrn no emoncrpannn ronapa na ntrontx nx ropronnn
ycnonnxx. B sanncnmocrn or uncna ocrnrnyrtx oronopennocre o nponeennn meponpnxrn n
nonyuenntx ntnrptmntx mecr n ropronom sane corpynnx yer nanpart ouxn nnn nonyuart npemnn.
Meponpnxrnx no crnmynnponannm ropronoro nepconana nonyunnn mnpoxoe pasnnrne n nocnenne
rot n n nexoroptx cexropax ntsnann nenpennennt +]]exr: ropronte paornnxn xyr raxoro
meponpnxrnx n rontxo norom naunnamr paorart n nonnym cnny. Ho+romy nmoe crnmynnponanne
ropronoro nepconana onxno nocnrt ncxnmunrentnt xapaxrep n crporo xonrponnponartcx. Kpome roro,
onxna trt oecneuena nosmoxnocrt onenxn npntntnocrn raxoro meponpnxrnx.
METOL CTHMYAHPOBAHHR
nx roro urot npnnxsart cnonx roprontx npecrannrene, npnomnrt nx x enam ]npmt n
sacrannrt nponnxnyrtcx ee yxom, ]npma npneraer x mnorouncnenntm npnemam: ]nnanconoe
noompenne, xonxypct, nyremecrnnx. Bce onn xnnxmrcx nncrpymenramn crnmynnponannx ropronoro
nepconana.
Ornomenne paornnxon x +rnm axnnxm camoe pasnnunoe. Onn nocnpnnnmamr ee ouent
naroxenarentno, pyrne cncremarnuecxn yxnonxmrcx or xonxypcon n npounx meponpnxrn.
Tnnonornx roprontx paornnxon, paspaorannax CCA, pasnnuaer uertpe rnna menrantnocrn:
nontrnxept, nenocnpnnmunnte, mrypmonnxn n +nrysnacrt*. B sanncnmocrn or roro, x xaxo xareropnn
ornocnrcx ropront paornnx, on ontme nnn mentme uyncrnnrenen x meponpnxrnxm crnmynnponannx.
Kax npannno, ocnonntmn mornnamn naroxenarentnoro ornomennx x crnmynnponannm xnnxercx nxyc x
nrpe, xenanne npensorn camoro cex, crpemnenne ntennrtcx cpen pyrnx, npnnnexarentnocrt
ycranonnenntx npnson.
* CCA he Centre de Communication Avancee rpynnt Eueocom, ocnonan n 1970 r.,
cnennannsnpyercx na nponeennn connonornuecxnx nccneonann n nsyuennn opasa xnsnn pasntx
xareropn nacenennx n nannonantnom n enponecxom macmraax.
Bo upannnn crnmynnponanne ropronoro nepconana rontxo pasnnnaercx, a n CBA ono npaxrnxyercx
c 1929 r., xora Max-onant (E.F. MacDonald) ntnnnyn camy nem crnmynnponannx ropronoro
nepconana.
Kuaccuuecuue uucmpy+eumm cmu+yuupoeauua
Hx uertpe n no cnoemy xapaxrepy onn ouent nnsxn x cnocoam crnmynnponannx ronapa. Bce onn
coepxar npenoxenne paornnxy nemenenno nonyuaemoro nnmca sa nponnxenne ronapa x
noxynarenm.
A) Hpe+u r sapaoomuo n.ame u.u sa eino.ueuue eoooeoeo saoauu
Paornnx nosnarpaxaercx no pesyntraram npoax. Pasmep nosnarpaxennx moxer cocrannxrt o
rpex mecxuntx sapnnar. Ho nnora npenpnxrne crpemnrcx crnmynnponart ropronoro npecrannrenx n
reuenne ncero roa n pasnnaer npemnm na uacrn, n sanncnmocrn or nponenra ntnonnennx nnana.
Heoxonmo ormernrt, uro n +rom cnyuae npemnx uacrnuno repxer cno crnmynnpymmn xapaxrep.
F) Hpe+u sa peueuue rourpemuo saoa:u: nanpnmep, npemnx sa nxnmuenne ronapa n accoprnmenr
nocpennxon; npemnx sa nepentnonnenne mecxuno nopmt n meprnt ceson. Taxax npemnx ntnnaunnaercx
nponopnnonantno nepentnonnennm saannx.
B) Haron.euue o:roe o. no.v:euu nooapra no rama.oev: sa xaxym ononnnrentnym npoaxy nnn
saxas ropront npecrannrent nonyuaer onpeenennoe xonnuecrno ouxon, na cymmy xoroptx on moxer
ntpart ronap ns cnennantnoro npnsonoro xaranora. Ecnn ropront paornnx naer n +rom xaranore
ronap, n xoropom on ouent sannrepeconan, on npnnoxnr maxcnmym ycnnn, urot o]opmnrt xax moxno
ontme saxason n napart neoxonmoe xonnuecrno ouxon nx nonyuennx +roro npemera.
I) Hvmeuecmeu - +ro npnst, xoroptmn narpaxamrcx nyumne ropronte npecrannrenn,
noenrenn xonxypca.
Bce xnaccnuecxne cpecrna crnmynnponannx roprontx npecrannrene nrpamr pont cnaocre,
ntanaemtx nonemnory n n nyxnt momenr. Onn nce n mentme crenenn paccmarpnnamrcx xax mornnannx
ropronoro npecrannrenx; +ro cxopee, xomnencannx (nosnarpaxenne). Ceronx rnannax saaua
npenpnxrnx -onrtcx yuacrnx xaxoro paornnxa n exrentnocrn ]npmt: nx ycnexa ncero npenpnxrnx
xaxt onxen npnnarart maxcnmym ycnnn, a ne paorart rontxo no pernamenry. Vcnnnnaercx
renennnx nepexoa or xonnuecrnennoro crnmynnponannx ropronoro nepconana x xauecrnennomy.
Coepe+euume cpecmea cmu+yuupoeauua
Ecnn n pesyntrare meponpnxrnx no crnmynnponannm ropronoro nepconana noenrene menee 20 %,
ro +ro cunraercx onacntm. Mexy ronapom n roprontm npecrannrenem neoxonmo cosanart armoc]epy
cnmnarnn n nocroxnno noepxnnart ee c nomomtm pexnamt no noure, rene]onntx snonxon, menxnx
noapxon.
B nacroxmee npemx npnmepno 30 npenpnxrn cnennannsnpymrcx n +ro c]epe n cosamr nonte
nncrpymenrt crnmynnponannx, ocnonntmn cpen xoroptx xnnxmrcx:
xynont na onnary noxynox ocronncrnom F50,100 n 200, npnnnmaemte marasnnamn ono cern n
ouent yonte n opamennn;
xynont, npnnnmaemte n cern a]]nnnponanntx roprontx npenpnxrn;
noapounte uexn, ecrnnrentnte n marasnnax necxontxnx ]npm; uexn nx nonyuennx ronapa no
xaranory nnn nepconantnte npnrnamennx (n pecropan, rypncrnuecxym noesxy, na npoxnnanne n orene).
3rn cpecrna crnmynnponannx nerxo nepconannsnpymrcx, n nx nennocrt moxer ntpaxartcx no ]panxax
nnn n annax;
xaranor noapountx ronapon n nne orptnntx xynonon, cronmocrt xoroptx ycranannnnaercx n
sanncnmocrn or mxera npenpnxrnx;
nonnt xaranor noapountx ronapon, nsanaemt no ronapntm rpynnam n npyuaemt nmecre c
onenouno mxano annon n noapountm uexom nx nonyuennx no xaranory;
cmemannte cncremt: xaranor nnrpnna nosnarpaxenn, nnmc noapount uex, nnmc
conyrcrnymmne ycnyrn;
noapounte ast anntx n nocnrenn nn]opmannn, sapanee onpeenennte nx xaranora nnn uex,
no xenannm. Taxne ast anntx n xauecrne nosnarpaxennx nosnonxmr osnaxomnrt ontmee xonnuecrno
nme c xapaxrepncrnxamn noapountx naopon n nmecre c ]npmo nponsnecrn ntopxy noapxon nx
cnoero ropronoro npenpnxrnx c nomomtm nn]pontx ]ororpa]n n sapanee nororonnenntx oxymenron.
3rn ]opmt crnmynnponannx no saxasy yyr nocroxnno pasnnnartcx ncnecrnne pasnnrnx
nn]opmarnxn n cpecrn oneparnnno nonnrpa]nn.
Hesanncnmo or ntpannoro npnema crnmynnponannx, n ecrnnrentnocrn peut ner o copennonannn
cpen ropronoro nepconana.
Opeauusauua uouuypcoe ua mopeoeoeo nepcouaua
Hpaxrnxa ntpaorana cemt ocnonntx npnnnnnon, xoroptmn cneyer pyxonocrnonartcx npn
nponeennn raxnx xonxypcon:
Inannax saaua nmoro xonxypca - ynennuenne npoax nocpecrnom nontmennx +]]exrnnnocrn
paort xaxoro ropronoro npecrannrenx.
Bce ropronte npecrannrenn nsnauantno nmemr onnaxonte manct na ntnrptm.
B xonxypce yuacrnyer cemtx, n uacrnocrn, xena ropronoro npecrannrenx.
Hpnst onxnt trt mnorouncnenntmn n mornnnponart
yuacrnnxon.
Bosmoxnocrt crart noenrenem n nonyunrt ntnrptm orpannunnaercx rontxo ocrnxennxmn
roprontx npecrannrene.
Hauano xamnannn mnpoxo pexnamnpyercx, n ona noepxnnaercx nect nepno.
Bce nnna, npnuacrnte x nponeccy npoax, onxnt omymart cnoe npnuacrne x xonxypcy.
Crnmynnponanne ropronoro nepconana ocnonano na anntno cncreme, annt npncyxamrcx n
sanncnmocrn or ntnonnennx nocrannenntx saau na onpeenennt nepno. Kaxt ann,
npeocrannennt n nne uexa, xynona nnn xnnomerpaxa, ner n sauer nx nonyuennx npnsa.
Hpusm u eosuaepaxeuua
Hpnst onxnt onaart rpemx xapaxrepncrnxamn:
Hpecrannxrt coo cnpanennnoe nosnarpaxenne sa npnnoxennte ononnnrentnte ycnnnx;
emoncrpnponart, xax npenpnxrne nennr ntnonnenne corpynnxom xonxperno saaun.
Ftrt nenntm n connantnom nnane (nneomarnnro]on, nneoxamepa, nasepnt nneep).
Ha nporxxennn ncero xonxypca ntstnart y ropronoro npecrannrenx xenanne onaart anntm
npnsom.
Hecmorpx na cepxnnammne ontmne nanorn (oxoxmne o 30% na npnst n noapxn),
crnmynnponanne pacnneraer n cncremarnuecxn paspaartnaer nonte cncremt nosnarpaxenn.
Ocooe nnnmanne cneyer yenxrt camo nponeype npyuennx npnson, nocxontxy Cnoco apennx
opoxe camoro apa. B CBA pacnpocrpanena cncrema rax nastnaemoro recognitions - npnsnannx, ro
ecrt noxasarentntx narpaxenn, xoropte nontmamr n rnasax coomecrna nennocrt npnson n
narpaxaemtx.
Konxypct xax raxonte ne nomoryr npoart neaanrnponannt ronap n ycnonnxx nenaronpnxrno
xonmnxrypt. Onn - cnoeopasnt onnnr, npnmenxemt rontxo n xonxperntx cnyuaxx n na
xparxocpount nepno. Hpnmenxrt xonxypct n onrocpounom nepnoe n nenxx oxnnnennx npoax
ne+]]exrnnno.
Ecnn uerxo ne onpeenent ycnonnx xonxypca, ro nt pncxyere onapyxnrt, uro ropronte
npecrannrenn:
nanxstnamr ronap xnnenram;
axrnnnee paoramr c onee ntrontmn nx nnx ronapamn, "xoropte amr nm ontme annon" n
npeneperamr pyrnmn ronapamn;
oecxypaxent nenaronpnxrno xonmnxrypo;
nexoropte repxmr +nrysnasm, ecnn oxastnaercx emoncrparnnnoe noxponnrentcrno nyumnm
paornnxam
1
.
Orcma ntrexaer neoxonmocrt rmarentnoro n ocropoxnoro opamennx c +rnm meroom
crnmynnponannx.
Hnreparypa:
1
A. Zeyl, A. Dayan. Animation et controle de la force de vente, Ed/ d'Organisation, 4e ed., 1991.
Inana 7.
CTHMYAHPOBAHHE H TOPIOBAR CETL
3a rpnnart ner cncrema pacnpeenennx nonnocrtm mon]nnnponanact. Hapxy c rpannnonno
c]opmnponanact nonax, xoropax nepecmorpena ocnont xommepnnn n +nonmnnonnponana nect
xommepuecxn nponecc. Or npoax npn noepxxe xoncyntranron nepexoxr x npoaxam, ocnonanntm
na nnsyantnom nocnpnxrnn, xora ronap onxen trt nacrontxo npnnnexarentntm, urot npoanartcx
camocroxrentno.
Coornercrnenno +rnm nsmenennxm crpemnrentno pasnnnannct n npnemt crnmynnponannx n nenxx
+]]exrnnnoro nosecrnnx na norpenrenx n ynpomennx nponecca npoaxn. Ho nx ocrnxennx
xoneunoro apecara ono onxno trt nocnpnnxro n +]]exrnnno npecranneno xananom pacnpeenennx.
Ho+romy no ornomennm x ropronomy nocpennxy perynxpno oprannsymrcx cnennantnte meponpnxrnx
crnmynnponannx, nanpannennte na ero noepxxy n mornnannm.
Omuoueuue mopeoemx nocpeuuuoe u cmu+yuupoeauum
Hent ropronoro nocpennxa, xax n nponsnonrenx - nonyuenne npntnn nyrem npenoxennx cnoe
xnnenrype coornercrnymmero nx sanpocam ronapa. Ho antme nx nnrepect pacxoxrcx: nponsnonrent
crpemnrcx, npexe ncero, trt npecrannenntm n maxcnmantno nosmoxnom xonnuecrne roprontx rouex
(mecrax npoax), urot oxnarnrt xax moxno ontmee xonnuecrno norpenrene; ropront nocpennx
]opmnpyer cno accoprnmenr n sanncnmocrn or cnonx norennnantntx noxynarene. Kora xaxo-nno
ronap xaxercx emy necoornercrnymmnm nxycam norennnantntx noxynarene, on crapaercx orxasartcx or
nero.
B cnxsn co crpemnrentntm ynennuennem accoprnmenra ronapon ropront nocpennx cranxnnaercx c
nponemo oprannsannn ropronoro sana*.
*Paora rex xe anropon Le merchandising, coll. Que sai-je?
On oxastnaercx n cnryannn, xora onxen ntnpart cpen nponsnonrene rex, xoropte
rapanrnpymr emy onpeenennym penraentnocrt naroapx crnmynnpymmnm npenoxennxm,
nanpannenntm na norpenrenx nnn na nero camoro. uro xacaercx nponsnonrenx, ro emy nce uame
npnxonrcx npenarart npemennte crnmynt xax norpenrenm, rax n ropronomy nocpennxy nx roro,
urot trt npecrannenntm na npnnanxax marasnnon.
Omuoueuue mopeoemx nocpeuuuoe u cmu+yuupoeauum nompeumeue
Topront nocpennx a priori cxnonen x raxnm meponpnxrnxm n x nmtm cpecrnam, nanpannenntm
na nontmenne nsnecrnocrn n ycxopenne npoax ronapon.
Tax, nenntmn xpnrepnxmn xnnxmrcx nosmoxnocrt cnnxennx nen n pesyntrare crnmynnponannx n ero
nnamnsm.
Hpn noxnnennn nonoro ronapa ropront nocpennx rpeyer or nponsnonrenx nponeennx axnn
pexnamt n crnmynnponannx.
Omuoueuue mopeoemx nocpeuuuoe u cmu+yuupoeauum cocmeeuuo aumueuocmu
Bce uame nponsnonrent ononnxer axnnm crnmynnponannx norpenrenx pyro, xoropax
cnennantno npenasnauena nx cncremt pacnpeenennx.
Hocpennxn nyxamrcx n noepxxe n mornnnponannn, ocoenno ecnn onn, xax +ro n tnaer n
ontmnncrne cnyuaen, npoamr raxxe n ronapt xonxypenron. Hpnmenxx na pasnnuntx cranxx
xnsnennoro nnxna ronapa coornercrnymmne meponpnxrnx no crnmynnponannm, nponsnonrent moxer
oparnrt ropronoro nocpennxa n naexnoro naprnepa.
Kax npannno, ropront nocpennx npoxnnxer nepemnrentnocrt n ornomennn mnornx npenaraemtx
emy nnon crnmynnponannx, rax xax no nacroxmemy ero nnrepecymr rontxo cncremt, npnnocxmne
]nnanconte ntrot, ro ecrt nosnonxmmne nonyuart ronapt no nnsxnm nenam n reuenne xax moxno onee
nnrentnoro nepnoa.
Ho nponeenne rontxo raxoro poa meponpnxrn onacno nx nponsnonrenx, xoropt ne moxer es
xonna npeocrannxrt cxnxn xaxomy nocpennxy. Ho+romy on ntnyxen ncxart pyrne npnemt
crnmynnponannx.
Onront ropronen, xoropt ne nmeer xonraxra c xoneuno xnnenrypo, ocoenno nennr
cnnxenne nen, no nponsnonrent onxen cnenrt, urot +rn cnnxennx nocnnn rontxo ncxnmunrentnt
xapaxrep.
Cynepmapxert nsnnexamr ]nnanconte ntrot ns ncex meponpnxrn crnmynnponannx. Hocxontxy
onn xonxypnpymr pyr c pyrom, ro cnnxenne nen nepenocnrcx na norpenrene n oneruaer nponeenne
nonnrnxn nnsxnx nen. Hponsnonrent, xax npannno, sannrepeconan n noepxxe enno nenono
nonnrnxn nx onopono xnnenrypt, a snaunrentnte pacxoxennx nen nannexamr na nero ynpexn co
cropont rpannnonno xommepnnn. Ho+romy npenpnxrne nstcxnnaer sameny nenontm cxnxam,
npeocrannxemtm cynepmapxeram n opamaercx x pyrnm meronxam.
Menxn posnnunt ropronen pacnonoxen x ]nnancontm ntroam crnmynnponannx, no nourn
nonnocrtm nrnopnpyer xonxypct ns-sa neocrarxa npemenn; no ornomennm x npemnxm on, xax npannno,
npoxnnxer nepemnrentnocrt.
Mapuemuue e cqepe mopeoeuu
Ceronx nponsnonrenn yxe ne xnnxmrcx xosxenamn xnmueno nepemenno mapxernnra-mnxc:
pacnpeenennx (pacnpocrpanennx) ronapon, a, snaunr, n ocryna x ptnxy. C nexoroptx nop anom npannr
ropront nocpennx (rontxo on orneuaer sa ntop cnonx nocranmnxon, nonnory n rnynny accoprnmenra,
nent, pannonecne mexy roprontmn mapxamn).
Mapremuue mopeoeix nocpeouuroe (Trade marketing) ntraercx npornnonocrannrt xon]nnxry
naprnepcrno, urot orxptrt nyrt cnpanennnomy paseny npntnn mexy oenmn croponamn.
Hexoroptmn nncrpymenramn +ro crparernn xnnxmrcx: aanrannx ynaxonxn ronapa x nasnannm marasnna,
roprono ]npmt nnn cern; nponeenne conmecrnoro crnmynnponannx; conepmencrnonanne norncrnuecxo
cncremt; paora c posnnuntmn oprannsannxmn (merchandising)*. Hponsnonrent-nnaenen mapxn
aanrnpyer cno xomnnexc mapxernnra x xaxomy ropronomy nocpennxy.
*Mepuanasnnr (merchandising) uame ncero ynorpenxercx nx oosnauennx exrentnocrn
nponsnonrenx, cnxsanno c nponnxennem ronapa n posnnuno ropronne, nxnmuamme nponeenne
nenocpecrnenno n marasnnax pexnamntx meponpnxrn, axnn no crnmynnponannm norpenrene,
npeocrannenne opnrnnantnoro ropronoro oopyonannx nx cnennantnoro pasmemennx ronapa,
cnococrnymmero npoaxam, n r. . B ysxom cmtcne mepuanasnnr oosnauaer cnennantnoe pasmemenne
ronapa n ropronom sane. - Hpu+. uav:. peo.
HEAH CTHMYAHPOBAHHR TOPIOBLX HOCPEHHKOB
Hponsnonrent onxen ncera yunrtnart ocoennocrn cnonx xananon pacnpeenennx, npenarax nm
axnnn crnmynnponannx, xoropte moryr nmert mecro na ncex cranxx pacnpocrpanennx ronapa.
Hpn +rom ocnonntmn nenxmn xnnxmrcx:
yenrt onronnxa npnopecrn onpeenennoe xonnuecrno ronapa n art emy cpecrno nx
yexennx cneymmero nocpennxa;
yenrt cnyxy nenrpannsonanno saxynxn pexomenonart ronap;
noompnrt posnnuntx ropronnen x pasmemennm ronapa na ntnrptmnom mecre (n ropronom sane, na
nnrpnne, na npnnanxe).
Hponsnonrent nonnmaer neoxonmocrt crnmynnponannx roprontx nocpennxon na cneymmnx
+ranax.
Hpn ntneennn ronapa na ptnox npnmenxmrcx mnorouncnennte meponpnxrnx crnmynnponannx,
xoropte nmemr enncrnennym nent: nxnmunrt nont ronap n accoprnmenr nocpennxa, ne onycxax npn
+rom, urot on sanxn mecro pyroro ronapa +ro xe mapxn (ne onycxax xannnannsma ronapon).
Ha +rane pocra: ronap n ]ase pasnnrnx ntstnaer neocrarox sanacon n marasnnax, rax xax saxast
enamrcx es yuera npecroxmnx npoax, a no cocroxnnm npetymnx. Cneonarentno, neoxonmo
noyxart nocpennxon noxynart ronapt nponopnnonantno oxnaemomy cnpocy, ne onycxax
saronapnnannx cxnaon. Onepannn crnmynnponannx npnsnant ynennunrt saxynxy ronapon, a raxxe
nonyunrt ononnnrentnoe mecro nx cnonx ronapon nnn nx cnenn]nuecxoe pasmemenne (na ocrponntx
npnnanxax, na nepeceuennn roprontx pxon).
Ha +rane spenocrn: na +ro crann cymecrnyer ntcoxax oopaunnaemocrt ronapa, a xonxypennnx
cranonnrcx nce onee xecrxo. Topront nocpennx, xax npannno, npnxnatnaer mentme ycnnn nx
pasnnrnx npoax.
Hmenno sect cpecrna crnmynnponannx onxnt ero noepxart n nomout npornnocroxrt
ecrnnxm xonxypenron (nanpnmep, cosanne sanacon o ntneennx na ptnox xonxypnpymmero ronapa).
Crnmynnponanne nmeer n pyrym nent - perynnponanne saxason: xora onpeenennt ronap ncrynaer
n cranm spenocrn, npenpnxrne nno mon]nnnpyer ero, nno cosaer emy na cmeny nont ronap.
Haxonen, crnmynnponanne moxer trt nanpanneno npornn cesonnocrn npoax, oprannsyx saxynxn nne
nnxonoro nepnoa, mornnnpyx ropronoro nocpennxa coxpanxrt ronap na nonxax n reuenne ncero roa.
Ha crann ynaxa: crnmynnponanne roprontx nocpennxon nosnonnr ronapy cnoxono ymepert,
cnococrnyx ocnooxennm cxnaon n nororonxe x ntneennm na ptnox nonoro ronapa na cmeny
yxoxmemy.
HPHEML CTHMYAHPOBAHHR CBLTA, HAHPABAEHHLE HA TOPIOBLX
HOCPEHHKOB
Hx moxno nopasennrt na ne ocnonntx rpynnt: ]nnanconte ntrort n ntrort n narypno ]opme.
0uuaucoeme uoeomm
Kax mt yennnct, onn nanonee npnnnexarentnt nx nocpennxon. nx nsexannx
snoynorpenenn saxonoarentcrno nneno anrnncxpnmnnannonnym pernamenrannm: nmte
ononnnrentnte cxnxn onxnt trt onpanant coornercrnymme ycnyro, npeocrannenno roprontm
nocpennxom (crartn 37-38 3axona o xommepuecxo opnenrannn or 27 exapx 1973 r., Vxas or 1 exapx
1986 r. n exper o ero npnmenennn or 29 exapx 1986 r.). Ho uacrore npnmenennx moxno ntennrt:
cxnxn, crnmynnpymmne nxnmuenne ronapa n accoprnmenr;
cxnxn, crnmynnpymmne saxynxy ontmoro xonnuecrna ronapa;
xomnencannn sa ocymecrnnenne pexnamno xamnannn, pexnamt n mecrax npoax nnn sa
meponpnxrnx no mepuan-asnnry, ocymecrnnxemte onronnxom nnn posnnuntm ropronnem;
xynont.
A) Cruoru, cmu+v.upvmuue er.m:euue moeapa e accopmu+eum Hanonee npaxrnxyemt npnem
crnmynnponannx, xoropt nce uame npnmenxercx xax no upannnn, rax n sa pyexom. 3ra cxnxa
cymecrnyer na ncex cranxx pacnpeenennx: nx cnyx nenrpannsonanno saxynxn, nx onronnxon, nx
posnnuntx ropronnen. Pasmep cxnxn nponopnnonanen oemy saxason n cocrannxer or 5 o 20 %.
Taxax cxnxa, necomnenno, xnnxercx crnmynnponannem, rax xax onaaer ncemn ero
xapaxrepncrnxamn:
orpannuena no npemenn (na nepnt saxas);
orpannuena n npocrpancrne;
nmeer cnenn]nuecxne nenn no nneennm ronapa n accoprnmenr nocpennxon;
xacaercx onpeenenno aynropnn (nocpennxon).
Ona paspemena saxonoarentcrnom, rax xax +xnnnanenrna xonxperno ycnyre, oxasanno
nocpennxom: ntenennm mecra ronapy na roprontx nnomaxx co ncemn ntrexammnmn ns +roro
rpynocrxmn. Taxax cxnxa npocra c rouxn spennx peannsannn n xonrponx, ee +]]exrnnnocrt moxer trt
nerxo onenena no nonyuennm cneymmero saxasa. F) Cruoru, cmu+v.upvmuue sarvnrv oo.iueeo
ro.u:ecmea moeapa
nx perynnponannx ronapntx sanacon npenpnxrne moxer npeocrannxrt onronnxam nnn posnnuntm
ropronnam cxnxn n coornercrnnn c xonnuecrnom saxynaemoro ronapa n xonxpernt momenr ero
xnsnennoro nnxna, uame ncero na crann pocra.
B nenxx nsexannx ncxpnmnnannn +ra cxnxa onxna npeocrannxrtcx ncem ropronnam n annt
nepno npemenn. Pasmep cxnxn onpeenxercx npenpnxrnem n sanncnmocrn or oema saxasa.
B) Ko+neucauu sa ocvuecme.euue per.a+uo ra+nauuu, per.a+i e +ecmax npooar u.u sa
+eponpumu no +ep:auoasuuev, ocvuecme.e+ie onmoeuro+ u.u posuu:ui+ mopeoee+.
Hponsnonrent rpeyer nenocpecrnennoro corpynnuecrna nocpennxa: ycranonxn oopyonannx
nx pexnamt n mecrax npoax, nxnmuennx roprontx mapox n pexnamnte marepnant, ntronoro
pasmemennx ronapon no npemx npasnonannx mnnex marasnna.
B sanncnmocrn or npeocrannxemtx ycnyr ]npmo ycranannnnaercx pasmep nosnarpaxennx
(xomnencannn). 3ro crnmynnponanne nce uame npnmenxercx n cynepmapxerax, rax xax ram ono nerxo
xonrponnpyercx nponsnonrenem. 'Paornnxn posnnuno ropronnn, oecneunnammne mepuanasnnr n
mecrax npoax, moryr ocymecrnnxrt pasnnunte meponpnxrnx n reuenne roa. Kaxoe ns nnx moxer trt
oexrom nosnarpaxennx, oronopennoro nponsnonrenem c roprontm nocpennxom.
I) Kvnoui
3ra meronxa ouent pasnnra n CBA n nanpaer cnny no upannnn. Ona nanpannena, npexe ncero, na
nesanncnmtx posnnuntx ropronnen n na rpannnonnym ropronnm n nosnonxer ycranonnrt onpeenennoe
panencrno mexy cynepmapxeramn n menxnmn ropronnamn. Mnorne posnnunte ropronnt saxynamr ronapt
n roprontx rouxax cash and carry* (onrontx npenpnxrnxx, ocnyxnnammnx posnnuntx ropronnen,
ornycxammnx ronapt es nx ocranxn) n nx mano sarparnnamr pyrne nnt cxnox.
* ocnonno c anrn. nnarn nannuntmn n ynocn. - Hpu+. uav:. peo.
Hpnmenenne no ornomennm x raxnm ropronnam xynonon orneuaer nx oxnannxm, a nx
nponsnonrenx noxnnxercx nosmoxnocrt nx crnmynnponannx. Kynont tnamr nyx rnnon.
1. Kvnou ua cruorv:
in pack (n ynaxonxe): noxynax n onronom npenpnxrnn cash and carry onpeenennoe xonnuecrno
ronapa, posnnunt ropronen nnyrpn ynaxonxn naxonr uex na cxnxy npn cneymme noxynxe;
nx nponnxennx nontx ronapon cymecrnyer cneymmn npnem: onronnxam npn noxynxe
oronopennoro xonnuecrna ronapa ntaercx xynon, nosnonxmmn nonyunrt cxnxy, npenasnauennym nx
posnnunoro ropronna.
2. Kapma .o.iuocmu:
na xaxo ynaxonxe naxonrcx +rnxerxa, xoropym nyxno naxnenrt na xapry noxntnocrn,
npyuennym posnnunomy ropronny. 3anonnennax xapra aer npano na nonyuenne nosnarpaxennx ronapamn
nnn n nne sapanee oronopenno cymmt.
Boeomm e uamypuo qop+e
Htrort n narypno ]opme, npenasnauennte nx crnmynnponannx roprontx nocpennxon,
cranonxrcx nce onee noxoxnmn na crnmynnponanne ropronoro nepconana n nce ontme orpannunnamrcx
saxonoarentcrnom. Vnennunnaercx uncno xonxypcon, a arenrcrna, cnennannsnpymmnecx n c]epe
crnmynnponannx, nponoxr nce ontme meponpnxrn, nanpannenntx na roprontx nocpennxon.
Hapannentno moxno ncrpernrt meponpnxrnx no crnmynnponannm norpenrene, n xoropte nonnexamrcx
xanant pacnpeenennx, no+romy raxne meponpnxrnx ornocxrcx x crnmynnponannm cmemannoro rnna
norpenrent - ropront nocpennx.
B nopxxe snaunmocrn +rn onepannn moxno xnaccn]nnnponart cneymmnm opasom:
crnmynnponanne nocpennxon - onrontx n posnnuntx ropronnen - n roprontx npecrannrene;
samacxnponannte ropronte npecrannrenn, nrpammne pont noxynarene (clients- mystere);
pacnpocrpanenne opasnon;
conmecrnoe crnmynnponanne;
xonxypct nnrpnn;
nsyuenne norpenrentcxoro ptnxa roprontmn npecrannrenxmn nponsnonrenx.
A) Cmu+v.upoeauue nocpeouuroe u mopeoeix npeocmaeume.e 3ro ypno pasnnnammeecx
nanpannenne nce cnntnee cnxstnaer pacnpeenenne c roprontm nepconanom npenpnxrnx. Ono
saxnmuaercx n mornnnponannn roprontx nocpennxon, xoropte onxnt crart naprnepom nponsnonrenx*.
* Hnrepecen npnmep ]npmt +nexrporonapon, xoropax mornnnponana onronnxon nyremecrnnxmn, nx
corpynnxon n xnnenron noapxamn (npoanen onronnxa onxen tn ornpannrt cnennantnt on
nmecre c saxasom posnnunoro ropronna n ero nonnctm), a cnonx cocrnenntx roprontx npecrannrene
yuacrnem n oxoax or xonxypca (nonyuann xomnccnonnte). (A. Zeyl, A. Dayan, Animation et controle de
la force de vente, op. cit.)
Hpnmep: Le Parisien libere no npemx ntneennx na ptnox nrpt Bingoscope nponena xamnannm
crnmynnponannx xnocxepon. Crannnact saaua ynneut nx +ro nono nrpo, yenrt nontsonartcx
marepnanamn pexnamt n mecrax npoax n pacnpocrpanxrt cpen xnnenron xapry nrpt.
Knocxepam no noure pasocnann npenoxenne cnenrt sa cnennantntmn nporpammamn Bingoscope na
xanane FR 3; sarem nx npnrnacnnn npnnxrt yuacrne n nrpe, n xoropo onn mornn ntnrpart xpynnte npnst
(anromonnn n r. n.). Hapannentno ropronte arenrt rasert nncnexrnponann xnocxn n nponepxnn, xax
pexnamnpyercx nrpa n xnocxax, xax ona pasmemaercx na ropronom npnnanxe.
uacro crnmynnponanne nocpennxon npononrcx n nne xonxypca, n xoropom raxxe moxno ntnrpart
npns na ocnonannn nonyuenntx annon. Karanoron ronapon c noapxamn (npnsamn) ouent mnoro n
nocpennx moxer ntnpart cee npns n sanncnmocrn or cymmt napanntx annon. Kax npannno,
crnmynnponanne roprontx nocpennxon nocnr onee nnrentnt xapaxrep. Hexoropte nnt
crnmynnponannx roprontx nocpennxon nxrcx n reuenne roa, no onn perynxpno noepxnnamrcx
pexnamo no noure, nx coxpanennx sannrepeconannocrn yuacrnnxon. Ceronx mt xnnxemcx cnnerenxmn
nepconannsannn meponpnxrn crnmynnponannx. Hponsnonrenn, ocoenno osaouennte nponemamn
mornnannn nocpennxon, nxnatnamr n nx crnmynnponanne nce onee snaunrentnte cymmt. Hpnmept:
Komnannx Jeumont-Schneider nponsnonr anromarnuecxne xommyraropt (ATC), xoropte
pacnpeenxmrcx nocpecrnom +xcxnmsnnntx nnepon n nnepon, paorammnx c mapxamn necxontxnx
xomnann. nx npnnneuennx x corpynnuecrny 250 nnepon tn oprannsonan cnennantnt xonxypc,
yuacrnnxn xoroporo npnnnexannct nocpecrnom rene]onntx xonraxron n nnctmenntx npnrnamenn.
Vcnonnxmn xonxypca onpeenxnnct 40 noenrene n yupexannct npnst n nne nyremecrnnx na ocrpona
Kapncxoro mopx. Bonpoct xonxypca nponepxnn snanne npoyxnnn ]npmt n nponnnarentnocrt
yuacrnnxon, a pacctnaemte noapxn (rene]onnte cnpanounnxn, connnesamnrnte xpemt n npennennn
nyremecrnnx) noepxnnann sannrepeconannocrt yuacrnnxon n reuenne rpex mecxnen.
Facom oprannsyer xamnannm crnmynnponannx onronnxon, roprymmnx anromonntntmn
axceccyapamn. Vuacrnnxam npenaraercx nocernrt 40 rtc. anropemonrntx macrepcxnx; nosnarpaxennx
mnoroopasnt n sanncxr or xonnuecrna nonyuenntx annon:
onn nonyuamr noapxn, onee ycnemnte - narpaxamrcx xparxocpouno noesxo, a nyumne -
nyremecrnnem n Tynnc.
Renault-Agriculture n reuenne roa mornnnponan 160 cnonx xonneccnonepon rpemx
nocneonarentntmn axnnxmn crnmynnponannx. Hepnax - nrpa c npnsono noesxo n Hnnm, n xoe
xoropo xaxt yuacrnnx onxen napart onpeenennoe xonnuecrno annon, oprannsyx xamnannn
crnmynnponannx. Bropax -nosmoxnocrt oyuennx nx xaxoro pyxononrenx marasnna; yuacrne n
craxnponxe aer annt. Tpertx -xonxypc na nyumee o]opmnenne nnreptepa roprono rouxn. Hoenrenn
nonyuamr uexn, oecneunnaemte roprontm oopyonannem. Hnrepecen pesyntrar raxoro crnmynnponannx:
xomnannx nonyunna 9 % pocra npoax n nepno cnaa na ptnxe.
F) Topeoeie npeocmaeume.u npouseooume. uucnermupvmm mopeoe.m noo euoo+ norvname.e
(clients-mystere)
Paornnxn ]npmt nnxornnro nepememamrcx or ono roprono rouxn x pyro n, ecnn npnnanxn
nactment ronapamn, npeocrannxercx xopomee ocnyxnnanne, a pexnamnax aprymenrannx +]]exrnnno
ononrcx o norpenrenx, npyuamr noapxn.
Hanpnmep, Stella Artois npononr n reuenne nyx mecxnen crnmynnponanne nnaentnen xa]e pernona
Hop: noxnte xnnenrt nocemamr noouepeno xa]e +roro pernona, nponepxmr nannune oopyonannx
nx pexnamt n mecrax npoax, nponeenne crnmynnpymme nrpt c norpenrenxmn, a raxxe ro, xax
nnaentnt xa]e pexomenymr nocernrenxm cnennantnoe nnno Club. Hyumne nnaentnt xa]e pasennnn
mexy coo npnsono ]on +ro xamnannn, cocrannxnmn F100 rtc.
B) Pacnpocmpaueuue oopasoe
3ra meronxa nosnonxer nponsnonrenxm npenoxnrt roprontm nocpennxam ecnnarnte opasnt
nx nx nnunoro nontsonannx. Opasnt, pacnpocrpanxemte n cnxsn c ntneennem ronapa na ptnox,
nosnonxmr nnepam nnuno onennrt xauecrno ronapa, xoropt onn conpamrcx saxynart n cocrannrt o nem
cnoe mnenne.
I) Coe+ecmuoe cmu+v.upoeauue
Hponsnonrenn n ropronax cert uacro nponoxr conmecrnoe crnmynnponanne, nxnmuammee nrpt,
nncnexnnm no nnom xnnenron, napannentno co crnmynnponannem norpenrene.
Taxoe crnmynnponanne - pesyntrar paort, npononmo co cnennannsnponanntmn arenrcrnamn
nponsnonrenxmn n roprontmn nocpennxamn.
Hanpnmep, n cynepmapxerax Roquefort Societe ctp npoaercx n napesxe. nx nonneuennx npoannon
cynepmapxeron, c paspemennx nx nnaentnen, tna oprannsonana nrpa, oxnartnammax orent, n xoroptx
ocymecrnnxercx napesxa ctpa. B reuenne rpex mecxnen n xaxym xopoxy (ynaxonxy) c ctpom
nxnatnancx nncrox, naxonnrent annon, ammn npano na nonyuenne neontmoro noapxa
(nenocpecrnenno) n yuacrnx n xonxypce na coopasnrentnocrt, rnanntmn npnsamn xoroporo tnn
nyremecrnnx n nennte noapxn. Hs 23 rtc. npoannon orenon, ocymecrnnxmmnx napesxy ctpa, 12 rtc.
uenonex npnnnmann yuacrne n naope annon, n onee 5 rtc. yuacrnonann n xonxypce.
) Kourvpci eumpuu
B pamxax nporpammt crnmynnponannx nponsnonrenn oprannsymr xonxypc nnrpnn mexy
roprontmn nocpennxamn n reuenne onpeenennoro nepnoa, nanpnmep, n cnxsn c Poxecrnom nnn nem
marepn. enexntm npnsom nponsnonrenx narpaxaercx nnrpnna, xoropax nyume ncero noxonr nx
emoncrpannn annoro ronapa n opnrnnantno, rnopuecxn, nnn c mmopom, o]opmnena.
E) Hsv:euue nompeoume.icroeo piura mopeoei+u npeocmaeume.+u npouseooume.
3ra meronxa rontxo uacrnuno xnnxercx crnmynnponannem n cocronr n rom, urot samennrt axnnm
no crnmynnponannm onronoro nocpennxa crnmynnponannem ropronoro npecrannrenx nponsnonrenx. B
pesyntrare, nnont npnnneuennte nm posnnunte npenpnxrnx cranonxrcx rexyme xnnenrypo onronnxa.
B saxnmuenne c]opmynnpyem rpn ocnonntx nen crnmynnponannx yuacrnnxon xanana
pacnpeenennx.
Hpnemt crnmynnponannx nocroxnno orraunnamrcx, n sanncnmocrn or aynropnn, no ornomennm x
xoropo npononrcx crnmynnponanne (xommepcanrt, onronnxn, ynnnepcamt).
3axonoarentcrno xonrponnpyer conmenne nyx npnnnnnnantntx c ero rouxn spennx npannn:
orcyrcrnne npenourennx onoro rnna pacnpeenennx pyromy; orpannuenne nmo npaxrnxn, ne
npnnocxme nontst norpenrenxm.
Crnmynnponanne ctra ronapon nce n ontme crenenn saxnmuaercx n npeocrannennn
]nnancontx ntror n omen na ycnyrn, oxastnaemte roprontmn nocpennxamn, n n meponpnxrnxx
crnmynnponannx.
Inana 8.
PEKAAMA HA MECTE HPOAH
Hpecrannxx coo uro-ro cpenee mexy pexnamo n cpecrnax maccono nn]opmannn n
crnmynnponannem, pexnama na mecre npoaxn (PMH) xnnxercx axrnnno pasnnnammnmcx nnom
xommepuecxnx xommynnxann. Kax nx nponsnonrene, rax n nx roprontx nocpennxon, +ro nyumn
cnoco nponnxennx xax camoro ronapa, rax n mecra npoaxn. Pexnama n mecrax npoax crana
nonnonpanntm xananom pacnpocrpanennx nn]opmannn. B 1994 r. ptnox PMH onennnancx n F5 mnp, xorx
ero raxxe sarponyno cnnxenne mxeron na xommynnxannn.
3a ncxnmuennem npemeron pocxomn, mxert PMH coxparnnnct no ncex cexropax, no ee onx n
nnanax xommynnxann pacrer tcrpee, uem n pyrnx mena-cpecrnax.
OHPEEAEHHE H OBAACTL HPHMEHEHHR
Ho pexnamo na mecre npoaxn nonnmamrcx nce meponpnxrnx, cnxsannte c emoncrpanne
roprono mapxn na mecre npoaxn.
3ro ouent mnpoxoe onpeenenne moxno xonxpernsnponart c nomomtm nyx ononnnrentntx
nonxrn.
C ono cropont, pexnama na mecre npoaxn - +ro nponeenne pexnamt, nanpannenno na
npnnneuenne norpenrenx n nosecrnymme na nero nenocpecrnenno npn conpnxocnonennn c ronapom. B
+rom cmtcne ona xnnxercx sanepmammnm snenom ome pexnamt roprono mapxn.
C pyro cropont, +ra pexnama - cpecrno ntenennx ronapa ns ome macct npecrannenntx
ronapon. B +rom cmtcne ona xnnxercx +]]exrnnntm snenom crnmynnponannx ctra ronapa n momenr ero
npoaxn.
PMH crpemnrcx nonnnxrt na noneenne noxynarenx, n +rom xauecrne ona oxastnaer na nero
nexoropoe annenne, npenarax ononpemenno momenrantnym npesenrannm ronapa n nnsyantnoe
npnrnamenne x axry noxynxn.
PMH noepxnnaer nce ontme pasnnuntx axnn:
Ocvuecme.euue ro++vuurau +aeasuua: +ro PMH, crpyxrypnponannax, nn]opmarnnnax,
ncnontsyemax n roprono rouxe na nocroxnno ocnone, oennxmmax a]nmn, nncronxn, pexnamnte
nnaxart, nnnmcrpannn, oxnnennx no pano n marasnne, nneo+xpant. Bce +rn nocnrenn pexnamt
npnmenxmrcx c nentm ynpomennx xommynnxann ropronoro npenpnxrnx c xaxtm noxynarenem n nx
oxasannx emy nomomn n conepmennn noxynxn; onn cocrannxmr ocnony xommynnxann ropronnn. Ho+romy
ropronte cern osanoxrcx cnenn]nuecxnmn cncremamn nn]opmannn, oneruammnmn cosanne nx
nmnxa n nannonantnom macmrae. Hocroxnno pacrer uncno xpynntx roprontx oprannsann, xoropte nce
mnpe nontsymrcx +rnmn cpecrnamn pacnpocrpanennx nn]opmannn - reneparopamn pocra ronapooopora.
Cooecmeue npooara+ ooeouueuui+u vcu.u+u npouseooume. u +aeasuua: +rn menee samernte
norpenrenm axnnn nxnmuamr nocroxnno ecrnymmne cncremt noepxxn npoax. Fnaroapx recno
xoonepannn nponsnonrenx n ropronoro npenpnxrnx moxno npecrannrt ronapt onee nn]opmarnnno nx
xnnenra; nstcxart onee pannonantnte cxemt oprannsannn o]opmnennx roprontx sanon (nanpnmep,
yronuennocrt n nstcxannocrt orenon no npoaxe ronapon nnuno rnrnent n xocmernxn); paspaorart
pasnoopasnte cncremt +xcnosnnnn ronapon: amnn nx pasmemennx ronapon rnna ryanerno ymarn,
monntnte npnnanxn-nnrpnnt nx rananrepen, aanrnponannte x xacce npnnanxn.
Bce onee xecrxax xonxypennnx mexy pasntmn cerxmn pacnpeenennx npnnonr x axrnnnsannn
paort c posnnuntmn nocpennxamn.
Cooecmeue orue.euum mopeoe.u e pa+rax cmu+v.upoeauu: +ra uacrt PMH nanonee
nsnecrna norpenrenm. uame ncero - +ro emoncrpannonnt cren, npeocrannennt nponsnonrenem n
nenxx npecrannennx cnoero npoyxra n anno roprono rouxe. Ho pacnpeenenne, oranax npenourenne
omemy nmnxy marasnna nepe nmnxem orentntx roprontx mapox, uacro neopoxenarentno
ornocnrcx x cnnmxom samerno n ntenxmmecx nnn napymamme omn nopxox pexname na mecre
npoaxn.
emoncrpannonnte crent n nnrpnnt moryr trt ouent pasnoopasntmn n nsroronnenntmn, n
sanncnmocrn or ronapa, ns xaprona, nnacrnxa, meranna, xecrn nnn nepxanemme crann n, naxonen,
xnaccnuecxne - ns epena.
Hcnontsymrcx n pyrne, onee oporne nocnrenn pexnamt na mecre npoaxn:
axycrnuecxne cncremt, ononnxmmne nnsyantnym pexnamy n nanonnxmmne marasnn ayno-
coomennxmn;
samxnyrte nneocncremt, nosnonxmmne noxasart xnnenram mecronaxoxenne npnnanxa, re
pasmemaercx nponnraemt ronap;
xnno]nntmt, emoncrpnpyemte na manentxom +xpane n nauane ocrponnoro crennaxa-nnrpnnt;
apomarnsnpymmax pexnama na mecre npoax (nenrnnxrop, narnerammn apomar no npemx
nponeennx erycrannn);
mnxponn]opmarnxa: norpenrenn moryr saanart nonpoct xomntmrepy, xoropt ornernr na nnx n
nponn]opmnpyer o cnocoax ncnontsonannx npoyxra;
pexnama na renexxax nx noxynox;
cpecrna nnrepaxrnnno npoaxn, nosnonxmmne ntnecrn na +xpan ronapt, nn]opmannm o nnx, nx
ocronncrnax: CDI, xomnaxr-ncxn. Hpnmep: cncrema CDI MOBALPA, nneennax n 1995 r., npecrannxer
conoxynnocrt pasnnuntx rexnonorn - ]ororpa]nx, annmannx, snyx, nneo n r. .
Hpnnanxn-nnrpnnt ncnontsymrcx rnanntm opasom na +rane ntneennx na ptnox nonoro ronapa
nnn no npemx ntxoa na ptnox nocne nepnoa crarnannn n npenasnauent n ocnonnom nx xpynnoro
yuacrnnxa xanana pacnpeenennx. Taxne npenpnxrnx npenounramr crennaxn-nnrpnnt noromy, uro onn
orneuamr rpeonannxm enncrna o]opmnennx marasnna n nopmam oprannsannn ropronoro sana. Bce onee
nacymno cranonnrcx conmecrnax paspaorxa npnnanxon-nnrpnn c rem, urot onn orneuann rpeonannxm
ropronoro npenpnxrnx (ynennuennm ronapooopora, nontmennm nponsnonrentnocrn rpya nepconana,
nontmennm yocrna conepmennx noxynox norpenrenxmn) n nponsnonrenx (peannsannn onpeenennoro
oopora, yexennm xnnenra npnnxrt pemenne o noxynxe na mecre npoaxn n ntnrptm ropronoro mecra
y xonxypenron).
HEAH PEKAAML HA MECTE HPOAH
PMH xax ocot xanan pacnpocrpanennx nn]opmannn nmeer cocrnennte nenn, recno cnxsannte c
nenxmn pyrnx cocrannxmmnx xomnnexca mapxernnra, n, raxnm opasom, cnxsannte c nnanom mapxernnra.
PMH onxna orneuart cneymmnm rpeonannxm:
trt apeconanno maxcnmantnomy xonnuecrny noxynarene, urot cnococrnonart ycxopennm
npoax;
oneruart ntop norpenrenxm, nomorax nm tcrpo ntpart ronap n nontmax crenent
yonnernopennocrn;
nn]opmnponart noxynarene, nomorart nm pasopartcx n mnorouncnenntx ronapax, ocoenno
cnoxntx c rexnnuecxo rouxn spennx, rpeymmnx ontmoro oema nn]opmannn, n, raxnm opasom,
ntnonnxrt ]ynxnnn npoanna;
coecrnonart pasnnrnm nontx orenon n cnennannsnponanntx marasnnax;
npnanart npnnnexarentnt nmnx nensnecrnomy ronapy;
coornocnrtcx c ome pexnamo n trt nocpennxom mexy roprono mapxo n xnnenrom;
crnmynnponart ropront nepconan.
nnxxct nnrerpnponanno uacrtm nnana mapxernnra, pexnama na mecre npoaxn yxe ne
ncnontsyercx nsonnponanno, a npeycmarpnnaercx n nnanax no ocymecrnnennm pacnpeenennx, pexnamt n
crnmynnponannx.
B nnanax pacnpeenennx e uacro ornonrcx pont nncrpymenra nonneuennx roprontx
npecrannrene, ononnnrentnoro aprymenra nx ocymecrnnennx ctra.
B nnanax pexnamno exrentnocrn npeycmarpnnaercx mxer na PMH, nentm xoropo xnnxercx
nepeaua xaxomy noxynarenm na mecre npoaxn nen ocnonnoro pexnamnoro opamennx n ynyumenne
nn]opmnponannocrn.
B nnane crnmynnponannx PMH xnnxercx ]nsnuecxo noepxxo, xoropax naronpnxrcrnyer
nnsyannsannn crnmyna x noxynxe.
Ton n crnnt PMH onxnt coornercrnonart rony n crnnm pyrnx nocnrene pexnamt, ncnontsyemtx
nx osnaxomnennx c ronapom.
Pexnama na mecre npoaxn - +ro nornuecxn sanepmennte xommynnxannn roprono mapxn c
norennnantntm noxynarenem (pnc. 8.1).
OTHOmEHHE K PEKAAME HA MECTE HPOAH
Hponsnonrenn n ropronte oprannsannn nce ontme nnrepecymrcx PMH n nmemr cnonx
cnennanncron nx ee pasmemennx n roprontx sanax.
Hpouseoumeuo
Ornercrnennt sa PMH conmecrno co cnennanncramn no mepuanasnnry nsyuaer nce nosmoxnte
]opmt pexnamt npnmennrentno x xonxpernomy ronapy n marasnny.
Tpeonannx n oxnannx npaxrnuecxn xaxoro rnna ropronoro npenpnxrnx conepmenno pasnnunt.
Ornercrnennt sa PMH paspaartnaer rexnnuecxne rpeonannx (cnenn]nxannm) n coornercrnnn c
rpeonannxmn ropronnn (raapnrt ronapon, xonnuecrno ronapa, neoxonmoe nx emoncrpannn, nnomat
marasnna), urot ncnonnnrenn yunrtnann +rn cneennx npn paspaorxe oopyonannx, npenasnauennoro
nx ocymecrnnennx PMH. B oxsannocrn ornercrnennoro sa PMH raxxe nxonr nponeenne nccneonann
n cynepmapxerax n ynnnepcamax nx anannsa roprontx sanon, paspaorxn PMH, conmecrnmo c
ocranonxo orena n npoanaemtmn n nem ronapamn, n ynyumennx nonnmannx oxnann norpenrenx.
Conmecrno c ornercrnenntm sa omym pexnamy on raxxe npononr npenapnrentnym paory,
nanpannennym na ro, urot PMH, xpyrnoronunax nnn npnypouennax x orentntm cotrnxm, crana
ocrontm sanepmennem xommynnxann, ntpanntx n coornercrnnn c rnnom marasnna. Tax, n
cynepmapxere opamennx onxnt trt onee xoporxnmn, nocxontxy noxynarenn moryr yennrt ronapam
orpannuennoe npemx n nnnmanne.
B rpannnonnom neontmom marasnne npnnneut nnnmanne nocernrenx npome, rax xax y roro ontme
npemenn, no+romy n pexnamnte opamennx moryr trt onee nnnntmn.
Bcnecrnne +roro nponsnonrenn n ropronte oprannsannn n reuenne yxe necxontxnx ner crpemxrcx
x corpynnuecrny, urot onrnmnsnponart pesyntrart paort xaxo cropont n onrtcx conmemennx
ycnnn nponsnonrene no crnmynnponannm c nmnxem roprontx npenpnxrn.
1opeoeme npenpuamua
Ornomenne x PMH co cropont roprontx oprannsann pasnoe. Cymecrnymr cneymmne npenxrcrnnx
x ee pasnnrnm na npenpnxrnxx ropronnn:
neocrarox mecra n ropronom sane;
neoxonmocrt cosannx ontmnx ronapntx sanacon nx sanonnennx ropronoro oopyonannx;
ononnnrentnte rpynocrn nx pyxononrene orenon, or xoroptx rpeyercx onpeenennax
rnopuecxax exrentnocrt no o]opmnennm npnnanxon, crennaxe n ntxnaxe ronapa;
cnnmxom ontmo oem meponpnxrn no nponnxennm ronapon n nannune yxe cymecrnymme
pexnamt na mecre npoaxn;
neaexnarnocrt PMH xenaemomy nmnxy ropronoro npenpnxrnx.
Xopomee ornomenne x PMH co cropont xonnexrnna ropronoro npenpnxrnx nanmaercx n rex
cnyuaxx, xora:
Hm npecrannen npoexr pexnamt ronapntx xareropn, xoropte tnn ne oxnauent +rnm nnom
pexnamt (+ro cnoco oxnnnrt nennrepecnte orent, coecrnonart npoaxam n ynennuennm
ronapooopora).
PMH nanpannena na ronapt neontmnx pasmepon, noxynxa xoroptx uacro nocnr nmnyntcnnnt
xapaxrep; naroapx nnacrnxontm npncnoconennxm, ynpomaercx opamenne c ronapom n ero pasmemenne
na npnnanxax, oneruaercx nponeenne axnn no crnmynnponannm, ne napymax nenocrnocrn accoprnmenra
n ne sarpomoxax npnnanxn. Tonapt nyume nnnt nocernrenxm marasnna n tcrpee pacxynamrcx.
PMH nosnonxer ynyumnrt nponsnonrentnocrt marasnna, nanpnmep, c nomomtm ynaxonxn
ronapon n xapronnym rapy nonoro nasnauennx (ynaxonxa nx ocranxn n emoncrpannn ronapa n
ropronom sane). Ona oneruaer nepememenne ronapon n marasnne, a ee o]opmnenne, npeycmorpennoe
nponsnonrenem, nnocnr oxnnnenne n ropronnm.
PMH nexoroptx ronapon ynyumaer ocranonxy marasnna. Hanpnmep, n ropronoe npocrpancrno
nap]mmepnoro marasnna ncrpannamrcx crent, ocnamennte mnoxecrnom ]ororpa]n, nnnmcrpnpymmnx
npnmenenne pasntx ronapon +ro xareropnn, penenramn maxnxxa, npesenrannxmn npontx yxon n
ryno nomat.
Hmenno pyxononrent marasnna nnn cern marasnnon ornpaer napnanrt PMH, npenaraemte
nponsnonrenem, xonrponnpyer conmecrnmocrt npenaraemo pexnamt n nmnxa ropronoro npenpnxrnx,
oxnann ero nocernrene.
Mnorouncnennte npnmept oxastnamr, uro nexoropte orent, roprymmne ronapamn
nmnyntcnnnoro cnpoca (nnacrnxonax n xapronnax nocya, ymaxnte cxareprn n r. .) pasnnnannct
ncxnmunrentno naroapx PMH, nnepenno nponsnonrenxmn. Cneonarentno, ropronte npenpnxrnx
npnnercrnymr oprannsannm conmecrno paort, naprnepcrno c nponsnonrenxmn n cosarenxmn PMH.
Baxnocrt, xoropax npnaercx n nocnenne rot paore c posnnuno ropronne, nornepxaer ry xe
renennnm: n c]epe mapxernnrontx xommynnxann neoxonmo n nepnym ouepet nrn nancrpeuy
oxnannxm norpenrenx.
PMH B PA3HLX CTPAHAX MHPA
PMH mnpoxo ncnontsyercx n nenom pxe crpan n +ra c]epa exrentnocrn moxer paonart ycnexamn cnonx
npnnepxennen.
B CBA ona paccmarpnnaercx xax nonnonpannoe mena-cpecrno n nxonr n mxert
mapxernnrontx xommynnxann. B +ro crpane axryantna opnenrannx na pasnnrne nnrepaxrnnntx
roprontx crenon, nastnaemtx npo]eccnonanamn MAV (mamnnt nx npoaxn) nnn KIP (xnocxn
nn]opmannn n crnmynnponannx)*. Bo upannnn nepnte raxne crent noxnnnnct xax n
cnennannsnponanntx ( Darty, Leroy-Merlin, Castorama, Euroloisirs), rax n necnennannsnponanntx
{Carrefour, Leclerc) roprontx npenpnxrnxx.
B CBA, Iepmannn, Fpasnnnn PMH nrpaer ocoym pont: ona xnnxercx onpeenxmmnm +nemenrom
nx sanoenannx ntronoro mecra n marasnne, noromy uro nynnxa nmnr nce nstcxannoe. 3ror nn
pexnamt orneuaer xenannxm norpenrene, oopxmmnm opty mexy nponsnonrenxmn sa npano trt
npecrannenntmn n marasnne.
Bo upannnn, urot trt +]]exrnnno, PMH onxna trt npnnnexarentno, ro ecrt
pasnoopasno, exoparnnno n o]opmnenno c xopomnm nxycom.
Hent pexnamt na mecre npoaxn - nenanxsunno sannaert nnnmannem noxynarenx, ononpemenno
aanrnpyxct x o]opmnennm ropronoro sana, n cosart ram armoc]epy paymnx, pacnonarammym x
noxynxe. B +rom ona ornnuaercx or nenn PMH mnornx pyrnx crpan, re crpemxrcx npexe ncero sacrannrt
nocernrenx xynnrt ronap. '
Hpnmep nnrepaxrnnnoro ropronoro crena: cncrema Crocus, ycranonnennax n orene n
nepeammax nn]opmannonnte opamennx nynnxe. Horpenrent moxer nmemartcx n saart nonpoct.
Koncyntrannx cosaer nneuarnenne nepconantno cnpanxn, coepxame nepeuent pexomenyemtx
noxynox n nncrpyxnn no npnroronnennm n ncnontsonannm. Orneuarannte na npnnrepe coomennx
cnyxar norpenrenxm pyxonocrnom x noxynxe, xoroptm cneyer xaxt rpern.
Komnannn Carrefour a Creteil n Auchan a la Defense ycranonnnn n Hapnxe n mxcntx orenax
marasnnon ananornunte crent, rpancnnpymmne naop nneonsopaxenn. B xaxom marasnne oxono 350
uenonex exenenno opamamrcx sa xoncyntrannxmn x creny no nonpocam npnroronnennx mxcntx nm.
Hs 100 onpomenntx 72 pecnonenra saxnnnn, uro noxynamr na mecre npoyxrt, neoxonmte nx
npnroronnennx nma no npenoxennomy penenry.
Bo upannnn PMH oxastnaer ycnyry norpenrenm, npenmymecrnenno nrpax pont npoanna-
xoncyntranra n ynnnepcamax, nanomnnax norpenrenm pexnamy, ynnennym n npecce, no renennennm nnn
ycntmannym no pano, no xoropym on, ecrecrnenno, ne nomnnr npn nxoe n marasnn. pyrax nent PMH -
onerunrt nocernrenm marasnna nenrn]nxannm ronapa n ropronom sane.
PEKAAMA HA MECTE HPOAH, YHAKOBKA TOBAPOB H EMOHCTPAHHR
TOBAPA
Hmomy ronapy, npoanaemomy n ynnnepcamax, neoxonmt;
omee o]opmnenne ronapa, noyxammee x noxynxe;
aanrannx ronapa x oxnannxm norpenrenx, npnnoxmax x noxynxe.
B ontmnncrne cnyuaen conmenne +rnx nyx ycnonn tnaer ocrarountm nx npenpamennx
norpenrenx n noxynarenx.
Ho npemx or npemenn x nnm oannxercx rpertx, pemammax cocrannxmmax crnmynnponannx
norpenrenx: pasmemenne ronapa na ntnrptmnom mecre.
B pycne +rnx axnn PMH, xax ona ns nnxymnx cnn, nmeer mentmee snauenne, uem ynaxonxa*, n
ontmee, uem npocro pasmemenne ronapa, xnnxxct nepasptnno c nnmn cnxsanno.
Ho crenenn nn]opmarnnnocrn PMH npnnnxaercx x pexnamntm nnaxaram. Kax n onn, PMH onxna
onaart cneymmnmn cnocrnamn:
tcrpo npnnnexart nnnmanne;
mrnonenno nepeanart pexnamnoe opamenne;
coepxart mano rexcra;
nepexnnxartcx c ocnonno pexnamo nnn noepxnnart omymenne esonacnocrn n yponent
onepnx co cropont norpenrenx.
* Hastnaemax anrnocaxcamn n ]pannyscxnmn npo]eccnonanamn packaging.
Tannna 8.1
Pacnpeenenne mae1a na uena-cpec1na pexnaum n c1nuynnponanne
Hcrounnx: CB News 18 oxrxpx 1993. Btepxxn ns nccneonannx Vectis, nponeennoro nx POPAI
Tannna 8.2
Bsanuoononnneuoc1t ynaxonxn, PMH n pasuemennn 1onapa
Hocxontxy n ee saauy nxonr npesenrannx ronapon, ona npncnocannnaercx xo ncem nosmoxntm
rpeonannxm n ncnontsyer camte pasnte cpecrna, ona onxna trt rnopuecxo, nsoperarentno n, n ro
xe npemx, npocro.
B sanncnmocrn or omnnnpymme ]ynxnnn PMH - nn]opmarnnno, pexnamno nnn
crnmynnpymme, menxmrcx ncnontsyemte em nocnrenn.
Huqop+amueuaa qyuuuua PMH
B +rom xauecrne PMH ncnontsyer pasnnunte nocnrenn, nomorammne nocernrenm opnenrnponartcx n
marasnne n narn nyxnt ronap. Ee nn]opmannx npenasnauena nx ncex norennnantntx noxynarene n
paccunrana na nnrentnoe npnmenenne, no+romy ee nocnrenn onxnt trt nsroronnent ns npountx
marepnanon.
K raxo pexname ornocxrcx rnanntm opasom nnant-cxemt marasnna, nanpannxmmne crpenxn,
mnrt-yxasarenn, rnranrcxoro pasmepa +rnxerxn, cneronte rano, cnennantno o]opmnennte ]ponront,
rpancnapanrt n r. .
Cma cneyer oannrt rexnnuecxne ycrpocrna, paspaorannte nponsnonrenxmn nx
nn]opmnponannx nocernrene: nn]opmannonnte crent, renennrpnnt, naxrnuecxne nanno c
xapaxrepncrnxamn ronapon, +nexrponnte nyntrt nx ntopa ronapon no xenannm norpenrene n nmte
npnnanxn-nnrpnnt nn]opmannonnoro nasnauennx.
Hexoropte nponsnonrenn npenaramr axe ynnnepcantnte xomnnexrt nn]opmannonnoro
oopyonannx nx xonxperntx orenon. Taxoe oopyonanne coepxnr oesnnuennte cneennx o ronapax,
ro ecrt, ne yxastnaer mapxn ronapon; +ro nnarnoe oopyonanne, ono nxnmuaer nnant roprontx sanon,
ntnecxn cexnn c ycranonouno apmarypo, +rnxerxn, neprnxantnte nnn ropnsonrantnte neperopoxn.
Peuua+uaa qyuuuua PMH
Hcnontsyemoe oopyonanne pexnamnpyer ropronym mapxy, aprymenrnpyer noxynxy, cosaer
armoc]epy nx noxynxn, naronpnxrcrnyer nnnnnyantnomy xonraxry noxynarenx c ronapom.
Taxax PMH ouent +]]exrnnna, nocxontxy nosecrnyer na norennnantnoro noxynarenx n
nenocpecrnenno nnsocrn x ronapy.
Hcnontsyemte cpecrna pexnamt mnorouncnennt n pasnoopasnt, no paccunrant na cpenecpounoe
ncnontsonanne, nocxontxy, xax n nmax pexnama, onxnt menxrtcx, urot npnnnexart n yepxnnart
nnnmanne norpenrenx. Onn tcrpo ycrapenamr n perynxpno samenxmrcx.
Taxne nocnrenn pexnamt nsrorannnnamrcx ns xaprona, meranna, nnacrnxon nnn epena n
sanncnmocrn or ronapa n ropronoro npenpnxrnx. uame ncero +ro pexnamnte crent (exoparnnnoe
oopyonanne nx npecrnxno emoncrpannn ronapon), cnennantnte npnnanxn-nnrpnnt, noyxammne x
noxynxe, oxneennte pexnamo noont n +nemenrt ropronoro oopyonannx.
Hpnnanxn ononnxmrcx rannuxamn-yxasarenxmn nen, cnennantntmn oprnxamn nx nonox n mo-
anamn (nonecntmn nnxymnmncx npemeramn).
nx nanomnnannx o pexnamno xamnannn, npononmo n CMH, uacro ncnontsymrcx pexnamnte
nnaxart, nanno, ]ponront npnnanxon, a raxxe ayno- n nneo cncremt, rpancnnpymmne snaxomym no
pexname mystxy n camn pexnamnte ponnxn. B nexoroptx ynnnepcamax n pyrnx posnnuntx npenpnxrnxx
moxno raxxe ncrpernrt pexnamnte naxnexn na xaccax, nacrennte norxn, rapenxn nx caun, nnrpnnt-
croxn, nnrpnnt-xopoxn.
Cmu+yuupymuaa qyuuuua PMH
C rouxn spennx ynennuennx npoax, PMH xnnxercx camo yenrentno, rax xax enaer ntronoe
npenoxenne, orpannuennoe no npemenn. Ona oecneunnaer narnxnocrt nmomy crnmynnponannm n
nouepxnnaer nennocrt ronapa.
Kax npannno, marepnan nx raxo pexnamt - xapron nnn nnacrnx, nocxontxy axnnx npoonxaercx
neonro n npncnoconena cnennantno nx ynnnepcamon. Ee moxno ncrpernrt n nauane npnnanxon, n camtx
oxnnnenntx mecrax ropronoro sana (n cepenne npoxoon, ncrpoennym n ropronoe oopyonanne), na
ntnnnyrtx npnnanxax, na renexxax nx noxynox, noonax.
Ona moxer npecrannxrt coo npnnanxn-nnrpnnt, oxnnnxmmne marepnant, nnaxart,
rpancnapanrt, a]nmn n nncronxn. Ona uacro nanpannena na orentnoro norpenrenx, xora nmeer mecro
erycrannx nnn npesenrannx ronapa.
Taxax pexnama xnnxercx uacrtm crnmynnponannx n npenasnauena nx nontmennx npecrnxa ronapa.
Tax, nanpnmep, npn nponeennn norepen winner per store, pexnama, cnococrnymmax nponnxennm onxna
oecneunrt emoncrpannm ronapa nocpecrnom npnnanxon-nnrpnn, coomnrt nocernrenxm o npononmo
norepee nocpecrnom a]nm, nnaxaron, rpancnapanron, nxnmuart n cno apcenan ypny n cnennantnt
npnnanox nx norepentx nneron. Bce nocnrenn raxo pexnamt onxnt nouepxnnart nennocrt
pastrptnaemoro npnsa n pasmemartcx nno no rnane npnnanxa, nno pxom c nnm.
Hponsnonrenn xonxypnpymr n nsoperarentnocrn, paspaartnax PMH, xoropax t oecneunnana
npnnnexarentnocrt ronapa, nosecrnonana na npoaxn n cnococrnonana nponnxennm cnoe ]opmo,
nnerom n opamennem npn mnnnmantntx sarparax na nee, uro nmeer ontmoe snauenne n cnxsn c
xparxocpounocrtm ecrnnx axnnn (n cpenem or nyx o uertpex neent). Oopyonanne,
npecrannxmmee axnnm no crnmynnponannm nrpaer naxnym pont n npnnxrnn pemennx o noxynxe.
Hesanncnmo or ]ynxnnn PMH - nn]opmarnnno, pexnamno nnn crnmynnpymme, ee oopyonanne
onxno coornercrnonart cneymmnm rpeonannxm:
npocrora: trt maxcnmantno cxpomntm n ne sarmenart ronap;
coueraemocrt: maxcnmantno coornercrnonart roprono rouxe, n xoropo ono yer ycranonneno, n
rapmonnponart c ynaxonxo ronapa (no ]opme, nnery n nnemnemy nny);
npecrannrentnocrt: nouepxnnart npecrnxnocrt ronapa. 3ro cpecrno emoncrpannn ronapa,
xoropoe onxno npnart ronapy snesnocrt n camom ntronom mecre;
xonraxrnocrt: cnococrnonart xonraxry noxynarenx c ronapom, oneruart ]nsnuecxn xonraxr
mexy nnmn, ntstnart xenanne norporart ronap n oecneunnart +ry nosmoxnocrt.
PMH nx roprontx npenpnxrn cranonnrcx +]]exrnnntm nncrpymenrom xommynnxann c
norpenrenxmn. Fnaroapx PMH on nn]opmnpyercx o ronapax, npoanaemtx n marasnne. Pasmemax n
marasnne a]nmn, nnaxart n rpancnapanrt, ropronte npenpnxrnx nanomnnamr nocernrenxm marasnna o
npononmtx meponpnxrnxx no crnmynnponannm; mon]nnnpyx npnnanxn, amr nosmoxnocrt
norpenrenxm nyume nsyunrt n cpannnnart ronapt; n, naxonen, nce axrnnnee ncnontsymr pexnamy n
marasnne n nn]opmarnnntx nenxx.
nx nponsnonrenx PMH ncera xnnxercx naxntm cpecrnom npncyrcrnnx n momenr axra npoaxn;
npn npannntnom ncnontsonannn ona ntnonnxer mnorouncnennte saaun: nn]opmnpyer norpenrenx,
noyxaer x noxynxe n nanomnnaer o pexname, pasmemenno n CMH.
Inana 9.
KOHTPOAL H OHEHKA MEPOHPHRTHH HO
CTHMYAHPOBAHHK
HEOBXOHMOCTL HPEBAPHTEALHLX TECTOB
Heoxonmocrt recrnponannx nepe ntneennem ronapa na ptnox, nauanom pexnamno xamnannn
nnn xamnannn crnmynnponannx ne rpeyer oxasarentcrn. Bce +rn nnt exrentnocrn cnxsant c
xpynntmn ]nnancontmn nnoxennxmn, n nmax omnxa moxer nanecrn ymep npenpnxrnm. nx
npnnxrnx npannntnoro pemennx neoxonmo recrnponanne penpesenrarnnno ntopxn neneno rpynnt.
Taxnm opasom, ntxcnxercx, ne nonpenr nn crnmynnponanne nmnxy mapxn, coornercrnymr nn emy
nonpoct xonxypca n npenaraemte npnst*. Tecrnponanne noxaxer, xaxoe xonnuecrno yuacrnnxon cneyer
oxnart n yuecrt +ro na crann oecneuennx meponpnxrnx; moxno onennrt neoxonmt oem pexnamt
nx nn]opmnponannx o crnmynnponannn, n n nenom ono nosnonnr sapanee orpaorart mexannsm
crnmynnponannx.
* 3ro moxer nmert ouent ontmoe snauenne. Hccneonannx noxasann, uro norpenrenn,
npnnanexamne x cpennm n entm cnoxm nacenennx, ntnpamr npnst, coornercrnymmne nx
npecrannennxm o rom, uro nm no xapmany. nx nyremecrnnx onn ntpann t Ipennm nnn Hrannm, no ne
nonnm. Anromonnt mapxn Mercedes onn ne ntepyr, rax xax ne pncxnyr nm nontsonartcx. V
npaxrnuntx omoxosxex ontmnm ycnexom nontsymrcx xynont na cxnxn, a mnorne pyrne norpenrenn
ne pemamrcx npexnnrt nx npoannam, rax xax oxrcx ntrnxert npnxnmncrtmn (npnmept nsxrt ns Y.
Castagnol).
Hpeeapumeuoume mecmm
A) Tecmupoeauue rouenuu
o oprannsannn crnmynnponannx neoxonmo nporecrnponart nem, xoropax nxxer n ero ocnony.
Taxoe nccneonanne crpemnrcx ntxnnrt mnenne norpenrene o ncnontsonannn mnoro]ynxnnonantno
ynaxonxn, o reme xonxypca nnn ntxcnnrt ornomenne norpenrene x annomy rnny crnmynnponannx n r.
n.
nx ynpomennx n ycxopennx recrnponannx moxno ncnontsonart ocrarouno naexnym meronxy
onenountx mxan**. K pesyntraram recrnponannx nao ornocnrtcx ouent nnnmarentno: x orpnnarentnomy
mnennm ntopxn yer naropasymno npncnymartcx, no nonoxnrentnoe nonce ne rapanrnpyer ycnexa.
** Bxant Osrya (d'Osgood), Haxepra (de Lickert), Tpecroyna (de Thurstone) npenasnauent nx
onpeenennx naronpnxrno nnn nenaronpnxrno npnpot cyxennx.
F) Tecmupoeauue npeono:meuu
Hocne recrnponannx xonnennnn nsyuaercx mnenne ntopxn no nonoy npenournrentnocrn npnson
nx annoro rnna crnmynnponannx, nanpnmep, nx xonxypca.
1ecmupoeauue pmuua
B ornnune or nyx npetymnx recron, npononmtx n naoparopntx ycnonnxx, recrnponanne ptnxa
npononrcx n roprontx npenpnxrnxx nnn na omy n oxnartnaer ]axrnuecxnx noxynarene ronapa n
rontxo n rex cnyuaxx, xora crnmynnponanne +]]exrnnno. Hoono recrnponannm, npononmomy na
xonrpontntx ptnxax nepe ntneennem ronapa na nannonantnt ptnox, npenapnrentnoe recrnponanne
crnmynnponannx npononrcx n orpannuenno sone nnn axe n necxontxnx marasnnax +ro sont
1
.
A) Tecmupoeauue e roumpo.iuo+ +aeasuue
3ror rnn recrnponannx nanonee noxonr nx raxnx nnon crnmynnponannx, xax cnnxenne nen n
cnennantnte npenoxennx (rpn ennnnt ronapa nmecro nyx, conmecrnax npoaxa ronapon n r. .). Ono
cocronr n npenoxennn pasnnuntx napnanron crnmynnponannx nocneonarentno n noouepeno n nyx
rpynnax marasnnon c onnaxontmn xapaxrepncrnxamn (accoprnmenr, noxynarenn).
Hanpnmep, ntnpamr ecxrt marasnnon, enxr nx na rpynnt 1 n 2, sarem n reuenne rpex nnn uertpex
neent nponoxr n nnx recrnponanne xaxoro napnanra crnmynnponannx. 3arem rpynnt marasnnon
omennnamrcx napnanramn crnmynnponannx. 3ra meronxa nastnaercx narnncxn xnapar. Ha
nporxxennn recrnponannx ne onxnt nnocnrtcx nnxaxne pyrne nsmenennx. uepeonanne n nnnepcnx
]axropon nosnonxer nsexart nnnxnnx pasnnun mexy marasnnamn, nx xnnenrypo n nepnoamn
npemenn. Ananns naptnponannx nosnonxer ntxnnrt ouennnym npenournrentnocrt napnanra
crnmynnponannx E nepe F, nnn naoopor, nnn nx +xnnnanenrnocrt.
Hpnmenxx +ry meronxy, moxno nponecrn nnrepecnt +xcnepnmenr, recrnpyx cneymmym
nepemennym n e noonte: cnnxenne nent na ronap, croxmn F6, na Fl,5 nnn na 25%. Pasmep cnnxennx
ne menxercx, no pesyntrart recrnponannx moryr trt neoxnanntmn.
F) Tecmupoeauue e roumpo.iuo soue
3ro recrnponanne ornocnrcx x xpynnomacmrantm, xax, nanpnmep, n cnyuae nponoro ntneennx
ronapa n penpesenrarnnno sone nannonantnoro ptnxa, n nosnonxer moennponart npaxrnuecxn nect nnan
crnmynnponannx n ero nosmoxnte napnanrt. Onaxo ono sannmaer mnoro npemenn, oporo cronr n npn ero
nponeennn onxnt trt conment ononpemenno necxontxo ycnonn: nannune ceptesno pexnamno
noepxxn, nannune nn]opmannn o ornomennn nocpennxon x annomy nny crnmynnponannx.
Hpenapnrentnoe recrnponanne mnennx norpenrene moxer trt onpeenxmmnm nx ntopa npnema
crnmynnponannx, nanpnmep, ono raxoe recrnponanne ntxnnno, uro snaunrentnax uacrt norpenrene (50
%) npenounraer xonxypc. Onaxo cneyer nomnnrt, uro nponeenne recrnponannx +roro nna - rpynax
nponeypa n npnmenxrt ero nao rontxo n rom cnyuae, xora nnxaxo pyro recr ne noxonr.
KOHTPOAL H OHEHKA 3mmEKTHBHOCTH CTHMYAHPOBAHHR
Cmu+yuupoeauue mopeoeoeo nepcouaua
Paccmarpnnax nonpoc crnmynnponannx cocrnennoro ropronoro nepconana, mt ormeuann, uro n +rom
nanpannennn crnmynnponanne nmeer necxontxo nene: onrtcx nxnmuennx ronapa n accoprnmenr
roprontx nocpennxon nnn ynennuennx oema nx saxynox, neenne optt c xonxypenramn n
oxnnnenne roprontx rouex.
Konrpont +]]exrnnnocrn paort ropronoro nepconana npocr n saxnmuaercx n ornere na nonpoc:
nmenn nn nx ecrnnx ycnex, n n xaxo crenenn, nnn ner. Hpana, sect cneyer onacartcx nocnemntx
saxnmuenn: npoannt moryr crpemnrtcx n axe enart maxcnmym nosmoxnoro nx ocrnxennx
onpeenenntx pesyntraron, n rem ne menee, ne uyncrnonart ynepennocrn n rom, uro ycnex yer
nponopnnonanen nx ycnnnxm. 3ro moxer oxcnxrtcx nanoxennem pyrnx ]axropon, raxnx, xax
xonrparaxa nnn sapanee sannannponannte ecrnnx xonxypenron, nenaronpnxrnax xonmnxrypa nnn
npocro ycrapenanne ronapa, ero nnoxax aanrannx x rpeonannxm ptnxa.
Cmu+yuupoeauue mopeoemx nocpeuuuoe
Honnrnxa crnmynnponannx roprontx nocpennxon co cropont nponsnonrenx saxnmuaercx n rom,
urot yenrt nx pexomenonart ronap cnoe xnnenrype nesanncnmo or +rana ero xnsnennoro nnxna.
Kax n n cnyuae c roprontm nepconanom, xonrpont +]]exrnnnocrn noneennx roprontx nocpennxon
npocr: c ono cropont, nyxno pacnonarart nopontmn anntmn o oeme npoax*, a c pyro
cropont, oxsart ropront nepconan nanmart n cncremarnuecxn perncrpnponart nannune n roprono
rouxe nontx ronapon, ]ynxnnonnponanne oopyonannx PMH n r. .
Cmu+yuupoeauue nompeumeue
Hepnax rpynocrt onenxn +]]exrnnnocrn meponpnxrn crnmynnponannx cnxsana c rem, uro onn
pexo tnamr nsonnponanntmn xax or pyrnx nnon exrentnocrn nponsnonrenx (pexnamt,
mepuanasnnra), rax n or ecrnn xonxypenron. Ho+romy sect nyume ronopnrt nmenno o onenxe, a ne
o nsmepennn +]]exrnnnocrn n xonnuecrnenntx noxasarenxx.
Konrpont crnmynnponannx, xax n pyrnx xommepuecxnx onepann, onxen ocymecrnnxrtcx o, no
npemx n nocne camo axnnn.
3aaue npenapnrentnoro xonrponx xnnxercx npennenne ycnexa nnn neyaun, ntop nyumnx
npnemon crnmynnponannx n nponepxa nx coornercrnnx neneno aynropnn.
B nepno crnmynnponannx saaue xonrponx xnnxercx oecneuenne pasnnrnx axnnn n
coornercrnnn c nnanom, npornnocroxnne nepeoxm n cnaxennn nnn nmemarentcrny raxoro nnemnero
]axropa, xax peaxnnx xonxypenra.
3aaua nocneymmero xonrponx saxnmuaercx n noneennn nroron n onenxe +]]exrnnnocrn
meponpnxrnx crnmynnponannx. 3ro nenpocrax saaua. Bepoxrno, no+romy mnorne nponsnonrenn
onontcrnymrcx cpannennem oema npoax o n no npemx crnmynnponannx, uro n cymnocrn nn o uem ne
ronopnr. Onenxa onxna nponsnonrtcx na ocnonannn cranntntx n nenpeptnntx noxasarene.
Heantntm tno t - uro ouent cnoxno - nponecrn cpannenne c rpyn-
* Oem npoax, no ne nocranox nponsnonrenem: nx onenxn +]]exrnnnocrn crnmynnponannx
cneyer snart npemx ctra ronapa, xnnxmmerocx oexrom crnmynnponannx. nx +roro nyxno nmert
nosmoxnocrt perncrpnponart xaxym neenm na xaxo onrono ase nnn cxnae nocrynnenne n ornycx
+roro ronapa. Heoxonmo raxxe nmert cneennx o npemenn ero npoax n posnnuno ropronne. 3ro
onxno enartcx xax mnnnmym c penpesenrarnnno ntopxo roprontx npenpnxrn.
no noxasarentntx marasnnon nne sont crnmynnponannx, n xoroptx moxno tno t npocnenrt sa
+nonmnne npoax. Mnorouncnennte nccneonannx +]]exrnnnocrn crnmynnponannx cnxsant c
noxnnennem n pasnnrnem meronxn onpoca norpenrentcxo nanenn
2
. annte raxnx onpocon nexar n
ocnone mnornx rnnon nccneonann, xoropte moxno xnaccn]nnnponart no nx sanncnmo nepemenno:
moenn onenxn no oomenntm anntm, saaue xoroptx xnnxercx oecneuenne npaxrnxon
nncrpymenrom nx xonnuecrnenno onenxn +]]exrnnnocrn crnmynnponannx no pesyntraram npoax;
moenn onenxn no nnnnnyantntm anntm, nosnonxmmne xonnuecrnenno onennrt
+]]exrnnnocrt crnmynnponannx n ornomennn ntopa mapxn, oema saxynox n namepennx nonropntx
noxynox;
moenn noepxxn npnnxrnx pemennx, cnococrnymmne ntopy pyxononrenxmn penraentntx
axnn crnmynnponannx.
urot npnart onpeenennym crporocrt onenxe +]]exrnnnocrn crnmynnponannx, cneyer
paccmorpert n pyrne rouxn orcuera, n uacrnocrn, c xaxnm nepnoom cpannnnart pesyntrart
crnmynnponannx npn orcyrcrnnn noxasarentntx (xonrpontntx) marasnnon, o xoroptx ronopnnoct ntme: c
anntmn noxasarene rex xe ar npetymero roa? Co cpenemecxuntmn noxasarenxmn mecrn nnn
nenanarn mecxnen nocne xoppexrnponxn cesonntx xoneann? Kax yunrtnart exrentnocrt
xonxypenron o n no npemx npononmoro crnmynnponannx?
A) Pesv.imami cmu+v.upoeauu
Hent crnmynnponannx ne ncera saxnmuaercx n nemenennom ynennuennn ronapooopora (raxoe
crnmynnponanne nastnaercx noepxnnammnm), em moxer trt n pocr uncna nontx norpenrene (rax
nastnaemoe araxymmee crnmynnponanne).
Cneonarentno, nenpanomepno tno t ronopnrt o +]]exrnnnocrn crnmynnponannx npn
ynennuennn oema npoax npn orcyrcrnnn npnnneuennx nontx noxynarene, ecnn nocnenee xnnxnoct
nentm crnmynnponannx*.
* Hpenoxenne nosnarpaxennx sa nponym noxynxy nesnaxomtm c ronapom norpenrenxm n
ontmnncrne cnyuaen tnaer nocrpeonano sanceraraxmn: n nrore, xparxocpounoe ynennuenne oema
npoax, no peantnt ]nnancont ymep n orcyrcrnne pocra xnnenrypt. 3ror nenpnxrnt ]axr moxer
trt samacxnponan npocrtm anannsom c rouxn spennx pocra oemon npoax ( F. Guilbert, Promo
consommateurs: la raesure des effets, Action Commerciale, N 50).
Pnc. 9.1. Cmu+yuupoeauue coupauaem epe+a npouuuuoeeuua moeapa ua pmuou
Cneyer cunrartcx n c pyrnm nemantm pncxom: cnnxennx nen moryr oepnyrtcx npornn roprono
mapxn, ecnn nx couryr cnnmxom snaunrentntmn. B +rom cnyuae norpenrenn paccyxamr cneymmnm
opasom: Ecnn ]npma moxer ceronx es ymepa nx cex npoanart na 25 % emenne, snaunr, posnnunax
nena +roro ronapa santmena. Ecnn xe cnnxennx nen yyr nocnpnnnmartcx xax conepmenno
nesnaunrentnte, ro ornomenne x nnm raxxe yer nerarnnntm.
Mnorne ]axropt moryr cxomnpomernponart ycnex crnmynnponannx, n rom uncne n cama meronxa
ero nponeennx: nnoxoe pasmemenne ronapa n marasnnax, neyauno ntpannoe npemx crnmynnponannx,
neocrarounoe pexnamnoe oecneuenne ... nnn cnnmxom ntcoxax uacrora meponpnxrn, onacnax nx
nmnxa ronapa rem, uro moxer ero oecnennrt*.
* Hpecrnxnte ronapt n npemert pocxomn ne ntepxnnamr axnn crnmynnponannx, xoropte
nnsnoxr nx o yponnx mtntnnn.
Honox nrorn cxasannomy, paccmorpnm, xaxont xe pesyntrart xoppexrno nponeennoro
crnmynnponannx.
Amarvmuee cmu+v.upoeauue, ocymecrnnxmmeecx rnanntm opasom na crann ntneennx ronapa
na ptnox n n nepno ero pocra, nmeer nentm ycxopnrt nponnxnonenne ronapa na ptnox sa cuer
meponpnxrn, nosnonxmmnx osnaxomnrt c nnm nocpecrnom npontx noxynox maxcnmantno nosmoxnoe
uncno noxynarene.
Pnc. 9.2. 3qqeum noepxueamueeo cmu+yuupoeauua
Conmecrnte ycnnnx pexnamt n crnmynnponannx moryr trt nectma snaunrentntmn, nocxontxy
xacamrcx nnoxenn, or xoroptx xyr onrocpounoro +]]exra; ocnonnte npnemt raxoro crnmynnponannx
- nponte opasnt n cnnxennx nen n camtx pasnoopasntx napnanrax (xynont n r. .),
nenocpecrnennt pesyntrar - ntnrptm no npemenn, ycxopenne nponnxnonennx ronapa na ptnox (pnc.
9.1).
Hoooeprueamuee cmu+v.upoeauue oprannsyercx rnanntm opasom na crann spenocrn ronapa
nnn n nauane nepnoa ynaxa. Taxoe crnmynnponanne onxno npnnneut nenocroxnnym xnnenrypy
(norpenrene, ne npnnepxenntx onpeenenno mapxe), xoropax noxynaer ronapt n ocnonnom n nepnot
nx crnmynnponannx (cnnxennx nen, npeocrannennx npxmtx npemn), nnn trt nanpanneno na
ynennuenne xonnuecrna ronapa, noxynaemoro xaxtm norpenrenem (npoaxn noramn, orcpouennte
npemnn no npexnnennm nornepxennx noxynxn).
3
3rn axnnn onxnt npnnocnrt nemenennym
ntroy or ynennuennx oopora, nocxontxy, no cyrn - +ro roueunte yapt, n nenom ne oxastnammne
nnxaxoro nnnxnnx na noxntnocrt norpenrene: nx nosecrnne orpannueno xoporxnm nepnoom, ro ecrt,
nepnoom crnmynnponannx (pnc. 9.2)*.
* Pesyntrart c rouxn spennx oema npoax, onpoonannx ronapa, pacmnpennx ast noxynarene n
saxpennennx xnnenrypt moryr noxasartcx cxontmn c pesyntraramn, xoropte moxer art pexnama, no
nosecrnne crnmynnponannx ne moxer trt onee nnrentntm. Hpaxrnxa npenoxennx orcpouenntx
npemn, ntnnaunnaemtx na ocnonannn naxonnenntx annon, moxer cosart nneuarnenne noxntnocrn
mapxe, no +ro nneuarnenne xaxymeecx, ono ne orpaxaer ncrnnntx npenourenn norpenrenx, xoropt
moxer nocne nonyuennx crpacrno xenaemoro npnsa, nepexnmunrtcx na pyrym mapxy. 3ect moxno
ronopnrt npocro o nocneonarentntx noxynxax, no ne o npnnepxennocrn mapxe.
F) ea npu+epa oeuru oqqermueuocmu cmu+v.upoeauu B ornomennn +]]exrnnnocrn
crnmynnponannx cneyer ormernrt, uro ona cxopee onennnaercx, uem nsmepxercx, rax xax nmeer mecro
nanoxenne mnoxecrna ]axropon, ncxnmuammnx crporoe n naexnoe nsmepenne. Ho n ceptesnax onenxa
crnmynnponannx nosmoxna nnmt npn ero meronuno n cxpynynesno oprannsannn.
1. Oeura oqqermueuocmu amarvmueeo cmu+v.upoeauu Oexramn onenxn xnnxmrcx ne
meronxn crnmynnponannx:
xynont n opasnt, ocrannxemte na om norpenrenm.
a) Kvnoui, oocmae.e+ie ua oo+. Kynont, npenarammne cxnxn, pacctnamrcx no noure.
Cronmocrt +roro crnmynnponannx cxnatnaercx ns nocroxnntx (neuart xynonon n sarpart na nx
ocranxy) n nepemenntx sarpar (sarpart na nosmemenne no xynonam, nosnarpaxenne roprontm
oprannsannxm). 3rn omne sarpart onxnt trt coornecent c uncnom noxynarene, noracnnmnx xynon.
Cneyer yunrtnart, uro nponenr npexnnxemtx x nosmemennm xynonon (or omero uncna nonyunnmnx
nx) anex or 100 % (nnora +ro 20 %, 30 %) n uro nexoropoe xonnuecrno xynonon omennnaercx
nesaxonntm nyrem (ro ecrt cnnxenne nen cnococrnyer noxynxe pyroro ronapa). B sanncnmocrn or
nennunnt uncro npntnn or npoaxn ennnnt ronapa n nocunrannoro uncna nonesntx xonraxron
(xnnxmmnxcx uacrtm neneno rpynnt), n pesyntrare xoroptx ynennunnoct uncno noxynarene,
onpeenxmr uncno noxynox, neoxonmtx nx oxynaemocrn sarpar na crnmynnponanne.
o) ocmaera ua oo+ npoouix oopasoe. B annom cnyuae n onenxe cneyer yunrtnart rontxo
nonesnte xonraxrt, c nocnpnnmunntmn x noxynxe ronapa apecaramn, a eme nyume, rex apecaron,
xoropte conepmnnn noxynxy ronapa nocne ero anponponannx. Cneonarentno, +]]exrnnnocrt
crnmynnponannx yer onennnartcx nyrem nocuera uncna noxynox, neoxonmoro nx oxynaemocrn
sarpar na onepannm c yuerom uncro npntnn or ennnnt ronapa n yponnx npenpamennx nonesntx
xonraxron n noxynarene.
nx cnnxennx sarpar na nonesnt xonraxr npn pacnpocrpanennn opasnon neoxonmo n eme
ontme crenenn no cpannennm c xynonamn ntopounoe pacnpocrpanenne opasnon.
2. Oeura oqqermueuocmu noooeprueamueeo cmu+v.upoeauu a) B c.v:ae npe+u u cuureuu eu.
Onenxa saxnmuaercx n cpannennn nonyuenntx pesyntraron (uncno nontx npnnneuenntx xnnenron,
ynennuenne onn ptnxa nnn pocr ronapooopora) c ynymenno ntroo npn orcyrcrnnn crnmynnponannx.
) B c.v:ae rourvpcoe. Hponsnonrcx nyrem cpannennx o n nocne xonxypca ocrynntx napamerpon:
onx ptnxa, oopor es xonxypca, uncno yuacrnnxon. Hocnenn noxasarent omanunn, rax xax
ocrarouno ontmoe xonnuecrno norpenrene moxer conepmnrt noxynxy, ne npnnnmax yuacrnx n
xonxypce.
B) pveue pesv.imami cmu+v.upoeauu
Homnmo pesyntraron, orneuammnx ocnonntm nenxm crnmynnponannx, - ynennuennx uncna nontx
noxynarene nnn ronapooopora - ono aer n pyrne pesyntrart, xoropte cneyer snart, urot npannntno
nx nnrepnpernponart.
1. Crnmynnponanne ne oxsarentno aer ynennuenne omero oema npoax; ono moxer
nepemecrnrt nx no npemenn (]enomen xomnencannn): norpenrenn nontsymrcx cnyuaem, noxynamr
nnpox n sanacamr ronapt, no nocne oxonuannx meponpnxrn crnmynnponannx onn xynxr ronapa mentme na
saxynnennoe xonnuecrno (pnc. 9.3).
2. Hepememenne no npemenn moxer trt ntrontm nx nponsnonrene cesonntx ronapon.
Bosmoxno, onn ne nonyuar n pesyntrare crnmynnponannx ouent ontmoro pocra npoax, no
nocnontsymrcx paccpouxo nponsnocrna n nocranox, xoropax moxer cnococrnonart nontmennm
penraentnocrn (pnc. 9.4.).
Pnc. S.3. 3qqeum nouynou mpou u cosauua moeapumx sanacoe
3. Xopomo oprannsonannoe araxymmee crnmynnponanne nocpecrnom opasnon, ammnx
nosmoxnocrt anponponannx ronapa n noepxnnaemoe aexnarno pexnamo, moxer oxasart onee
nnrentnoe nosecrnne na norpenrenx, ntpaxammeecx n nonropntx noxynxax n pexname ns ycr n
ycra, npononnpymme nonte nponte noxynxn.
4. Hoepxnnammee crnmynnponanne ne cnocono na uyeca, ono ne menxer renennnm, a rontxo
conponoxaer ee:
npn samenennn npoax ronapa crnmynnponanne moxer art emy npemennt manc na ntxnnanne;
nocne +roro nocrernnannx cranx ynaxa nacrynaer nnora tcrpee (pnc. 9.6);
nanpornn, npn nannunn renennnn pocra crnmynnponanne conponoxaer ee n nnora ycnnnnaer
(pnc. 9.7).
Pnc. 9.7. Vcuueuue meueuuuu pocma e pesyuomame cmu+yuupoeauua
Tannna 9.1.
Crnmynnponanne n saxonoarentcrno
Hpnnoaenne 9.1
C1nuynnponanne n npannna npoqeccnonantnon +1nxn Hrpm, xonxypcm, no1epen
Homnmo pernamenrnponanntx n ysaxonenntx oxsarentcrn, naxnatnaemtx na +rn nnt
crnmynnponannx ronapon, onxnt conmartcx cneymmne nonoxennx pexnamno exrentnocrn,
nesanncnmo or rnna ncnontsyemo pexnamt.
Bomepeu
1. Hpenoxennx onxnt trt uerxnmn, rountmn, nynxryantntmn, urot nx xopomo nonnmann
norpenrenn.
2. Hpenoxenne onxno nn]opmnponart o npnpoe n mnnnmantnom xonnuecrne noron.
3. B norepexx, re mexy ontmnm xonnuecrnom yuacrnnxon pastrptnaercx onn nor, onxnt
conmartcx cneymmne npannna:
nort onxnt trt yxasant n ycnonnxx norepen rax, urot yuacrnnxn uerxo nonnmann nx
nennocrt (cronmocrt);
nort onxnt trt npecrannent n nopxxe nx xommepuecxo nennocrn;
onxno trt uerxo yxasano, uro noenrenn onpeenxmrcx cnyuantm ntopom n pesyntrare
rnpaxa.
4. Hpenoxenne onxno nn]opmnponart, uro yuacrne n xonxypce ne cnxsano c oxsarentcrnom
noxynxn. B uacrnocrn, nner yuacrnx onxen xcno yxasart yuacrnnxy, moxer on npocro yuacrnonart, nnn
yuacrnonart n cenart saxas na ronap.
5. B nepconantnom opamennn-npenoxennn moryr ynomnnartcx nmena noenrene npetyme
norepen, no rontxo npn ycnonnn nx cornacnx na raxoe ynomnnanne.
6. Banct ncex yuacrnnxon meponpnxrnx onxnt trt pannt nesanncnmo or roro, narocxnonno onn
ornocxrcx x npenoxennm, nnn ner.
7. onxnt trt paspaorant erantnte ycnonnx meponpnxrnx, xoropte no sanpocy ntctnamrcx
nmomy.
8. Vcnonnx meponpnxrnx onxnt trt npecrannent cyenomy ncnonnnrenm, a cama axnnx -
npononrtcx crporo n coornercrnnn c nnmn.
9. Ecnn yuacrne n xonxypce ocnonano na oxymenrax, nmemmnx nenrn]nxannonnte nomepa, ro
meronxa npncyxennx npnson (no nomepam) onxna trt uerxo pasxcnena n ycnonnxx nnn n
npenoxennn.
10. Oprannsarop oxsyercx pacnpeennrt nce nennte npnst (nort) nnn nepeart nx
narornopnrentno oprannsannn (re, xoropte ne mornn trt npyuent yuacrnnxam).
11. Cnncox ntnrpanmnx nennte npnst nanpannxercx nmomy, xro cenaer sanpoc.
12. He onxno nosnnxart nycmtcnennocrn o nosmoxntx sarparax na nonyuenne npnson.
Kouuypcm
Konxypct onxnt oprannsontnartcx na ocnonannn crpornx ycnonn n nn n xoe crenenn ne
onycxart asapra.
Hcrounnx: BVP (Fmpo xonrponx sa pexnamo). Hnreparypa:
1
Hoponee n paore A. DayanLe marketing, PUF, coll. Que sais-je&, N 1672, 8 ed., 1993, chap. II
(A. ean, Mapxernnr, cepnx Bxona nsneca, 8-e ns., 1993, rn. II).
2
Cf. Recherche et Applications Marketing, vol. 9,1994.
3
A. Dayan, J . Bon, A. Cadix, R. de Maricourt, C. Michon, A. Olivier. Marketing, PUF, coll.
Fondamental, 4 ed., 1992.
An1epa1ypa
G. Biolley, M. Cohen, Traite pratique de la rpomotion des ventes, Dunod, 1972.
J . C Dominitz, S. Tachon, La communication promotionelle, Ed. d'Organisation, 1988.
A. Troadec, L. Troadec, Exercices de marceting, Ed. d'Organisation, 3
e
e'd., 1988.
L. Troadec, Manuel de lapromotion des ventes, Ed. d'Organisation, 1975.
Dossier Promotion des Ventes, Action commerciale, n 67, jullet 1988.
Y. Kergrohen, La communication rentable,YK e'dit., 1987.
B. Ta'ieb, Lapromotion des ventes, Dunod, 1991. Desmet, Promotion des ventes, Nathan, 1992. Ponce,
Lapromonion en kit, Ed. de Bellevarde, 1992.
C. Teillard d'Evry, S. Farnoux Topokoff, La promotion de A a Z, Tec et Doc Lavoisier e'dit., 1992.
A. Toop, European Sales Promotion, Kogan Page, 1992. C Chinardet, Le trade marketing, Ed. d'Organisation,
1994.
Apman ean, Annn n Hmx Tpoaex
Crnmynnponanne ctra
Promotion des ventes et P.L.V.
Cepnx: Bxona nsneca
Hsarentcrno: Hena, 2003 r.
Mxrxax onoxxa, 128 crp.
ISBN 5-7654-2378-7
Tnpax: 5000 +xs.
uopmar: 60x90/16
9-e nsanne
Hepeno c ]pannyscxoro I. H. xonnen. Ho nayuno peaxnne x. +. n., on. C. I. Foxyx