Как рассказывать

об архитектуре,
чтобы это читали

15
Совместный опыт
лов
издания arch:speech те риа да
ма 3 го
и школы МАРШ за

Константин Каминский
Контакты для связи:
+7 926 139 05 71
maxkamien@gmail.com

Со стороны издания все упомянутые

в тексте публикации подготовлены и выпущены
Константином Каминским.

Публикации не состоялись бы без непосредственного

участия Лилии Байдак, а также поддержки
Никиты Токарева и Марии Холод.

Москва, декабрь 2018.

 Архитектурная школа

МАРШ
на сайтах
Архи.ру и arch:speech
за 2015–2018 годы

20 15

Статистика основана на данных сервиса liveinternet.ru

статей статей
на Архи.ру на arch:speech
собирали по собирали по

2900 12650
просмотров просмотров
в среднем в среднем

Разница между подходами

более, чем в 4 раза
Откуда появилась
разница в 4 раза

Гордая статистика — последствия эксперимен-

та, который затеяли в «Архспиче» в 2015 году.
Мы­­­­­предложили смотреть на архитект­­­­­­уру не как
на часть искусства, а как на часть жизни. Поэтому
весь акцент с объекта перешел на человека, его
переживания и эмоции.

Так, к 2017 году «Архспич» стал самым читаемым русско-

язычным СМИ, которое пишет об архитектуре. Цифры
отличались не на проценты, а в разы. По сути, мы запре-
тили себе писать напрямую об архитектуре и в первую
очередь стали думать, какие чувства и эмоции та или
иная тема затронет у целевой аудитории.
Новый подход работал на любых материалах: редакцион-
ных, инфопартнерских или рекламных. Одним из самых
успешных экспериментов стали статьи про образование.
Причем у аудитории вызывали интерес и совместные
публикации, и наши собственные инициативы и иссле-
дования. Эта книжка обобщает опыт и идеи, которые
прорабатывались последние несколько лет и помогли
достичь разрыва с другими изданиями.

4
Содержание:
как и что лучше рассказывать

Направить всё внимание эмоциям

Базовый подход: почему так важен психологический аспект
и зачем непосредственно о проектах надо рассказывать
в‌ последнюю очередь.

Получить большие охваты,

но не упростить
Практика: как быть, когда сложно всё выразить в одном абзаце
или статье. Приятная правда в том, что объем не имеет зна-
чения, во многих случаях «больше» значит «лучше». Нужно
только зайти с правильной стороны.

Инфопартнество:
продвинуть свои инициативы
Опыт и эксперименты: что делать, чтобы не работать впустую
и повысить конверсию в два раза.

Вызовы на будущее
Переходить из абстрактного мира архитектуры, делать ставку
на процесс, вкладываться в базовые разборы.

5
Всё внимание
эмоциям

Запретив себе писать об архитектуре, мы стали каждую

тему, проект или объект разбирать с той точки зрения,
на какие внутренние боли читателя они отвечают.
Внимание к личным переживаниям настолько быстро
себя оправдало, что сформулировалось правило: браться
за написание статьи только когда мы определили, какие
эмоции она может вызвать (и может ли вообще).
Человек по природе своей оказался несчастным созда-
нием, поскольку эволюция использовала эмоции, чтобы
помочь ему выжить. Из-за этого из 6 базовых эмоций
большая часть негативны: злость, отвращение, страх,
удивление и грусть противопоставлены одной радости.
И получается, что если вы фокусируетесь на эмоциях, вы
работаете с негативом:
Злость и отвращение — мой вуз сильно отстает от ми-
ровых стандартов, я зря трачу время.
Страх и удивление — очередная новая программа, которой
я не знаю, теперь мне точно не устроиться на работу.
Грусть — моё портфолио никуда не годится, опять у меня
ничего не получается.
Радость — ура, удалось решить хоть одну проблему выше!

6
Хорошая публикация
помогает побороть страхи

Весна 2015. Прямая речь: «Какие программы должен знать архитектор».

Агрегатор новостей Apple News пришлось перевести на

подборку вручную вместо умной ленты от алгоритма. Тот
быстро изучил природу человек и в своем стремлении
быть эффективным превращал проект в подборку стра-
ха, злости и раздражения. Именно на это люди активнее
всего реагировали.
Но есть тут и обратная сторона, если работать на устране-
ние внутренних страхов. Тогда виральность вызывается
ощущением радости, что давняя проблема скоро решится.
Логичное желание каждого справиться с хаосом вокруг
и структурировать свои знания о мире.
Из этих двух особенностей появляется крайне вовлека-
ющий формат — каталоги и подборки.

7
Подборки доказали эффективность в первом же мате-
риале с МАРШем. Краткий обзор программ от Евгения
Шириняна мы опубликовали еще 3 года назад, но он до
сих популярен и продолжает набирать просмотры, пе-
ревалив за 50 тыс. В чем здесь дело?
«В какой программе ты всё это делал?» — стандартный
вопрос к студенту, который привлек внимание к своей
красивой графике. Другие осознают, что не умеют так
хорошо (боятся проиграть конкуренцию), хотят навер-
стать разрыв, банально полагая, что другая программа
это исправит.
Так человек подсознательно хочет повысить свою кон-
курентноспособность (страх не попасть в хорошее бюро
и т.д.), поэтому любые ориентиры от специалиста сра-
батывают моментальным триггером.
Но важно понимать, что заголовок лишь помогает при-
влечь внимание. Страхи и эмоции срабатывают за доли
секунды и подсознательно движут открыть статью. Но
уже внутри материала полностью берет себя в руки ког-
нитивный контроль, мы начинаем вчитываться, анализи-
ровать, искать для себя пользу в деталях. И без хорошей
экспертизы первоначальный интерес пропадет.

Успех основан на двух компонентах:

большая экспертиза автора и правильно
подобранный под эмоции формат рассказа.

8
Помочь увидеть глубину
своей работы

Лето 2015. Рассказ о проектах через образовательные принципы школы.

С первых попыток подать проекты школы стал очеви-

ден конфликт, единый для всей архитектуры. Большая
часть работы и идей архитектора остаются скрыты в са-
мом процессе. И потому так сложно дать почувствовать
всю глубину, показав лишь несколько картинок и абзац
описания. Полгода или год работы просто невозможно
уместить в таком формате.
Это противоречие ведет к плохим последствиям: работы
воспринимаются поверхностно, остаются недопонятыми,
со стороны кажется будто студенты занимаются чем-то
оторванным от реалий. Помогает это исправить тот же
подход, что и в баснях: финальная мысль загорается в
нашем сознании только после того, как мы пропустим
через себя основной сюжет.

9
Основным сюжетом тут стали не проекты, а принципы
работы новой школы, которые на тот момент мало были
известны и сильно выбивались из остальной практики.
Именно этот контраст рождал необходимую эмоцию. Вну-
тренняя злость и раздражение от архаичных принципов
обучения в других вузах находили выход в идеях МАРШа.
В свою очередь, эти принципы, которые притягивали вни-
мание на эмоциональном уровне, помогали подготовить
читателя к пониманию самих проектов. Так срабатывал
этот эффект басни, когда у нас достаточно контекста,
чтобы воспринять глубину идей, заложенных в проект.

Как из двух картинок можно что-нибудь понять об этом проекте? А ведь работу
Надежды Чадович номинировали на медаль президента RIBA.

Последующий опыт только подтвердил всю теорию: про-

цесс обычно становится намного более вовлекающим,
чем прямые описания проекта. Так у читателя появляется
возможность этот процесс соотнести со своим личным
опытом.

Акцент нужен на те сюжеты, где получится

взаимодействие с чувствами человека.

10
Пример как не надо,
сразу по всем пунктам

Осень 2015. Историческое событие: первый проект первого набора бакалавров.

Этот материал стал одним из самых невостребованных.

Здесь проблема видна уже с заголовка, который всё вни-
мание уделяет объекту, а не субъекту-читателю.
Делая такой явный акцент на финальном продукте, мы
не оставляем выбора читателю. Внимание моментально
фокусируется на изображениях, которые без достаточ-
ного контекста мы оцениваем по принципу «нравится/
не нравится», «понятно/непонятно».
В таком формате любая мысль не на поверхности про-
сто не считывается, сложность восприятия отталкивает,
интерес угасает, контакта не возникает. И на будущее
человек делает вывод, что это что-то странное, непо-
нятное и ненужное.

11
Но само упражнение — домик для животных как первый
проект студента — как раз таки нужное, и намного по-
лезнее, чем если сразу бросать студента на проект дома.
Без базовых принципов студент подойдет к проекту дома
так же поверхностно, как и читатель к статье с акцентом
на объект, и будет вынужден под давлением окружения
думать прежде всего о форме, которая непременно должна
выйти убедительной и эффектной и помочь выделиться
среди остальных (страх проиграть конкуренцию).
Погоня за формой не дает выработать более важное ка-
чество — она не учит интересу к проблемам заказчика
и пользователя. Здесь мы учимся уделять всё внимание
«клиенту» в лице животного, потому что этим созданиям
не важна красота формы. Вместо соревнования в формах,
проектное решение формируется из анализа поведения,
привычек, потребностей «клиента». И в итоге получает-
ся, что дом для животных учит проектированию больше
и глубже, чем проект коттеджа.
Всего этого не удалось донести до читателя, потому что
акцент был сделан именно на проектах. Читатель оказался
в ситуации, когда ему не оставалось больше ничего, как
начать оценивать сами работы, а не думать о задачах
этого упражнения и миссии архитектора.

Чем меньше мы говорим о самом проекте,

тем больше шансов у нас привлечь внимание
и заинтересовать им.

12
Привлечь внимание
через истории

Осень 2017. Первый раз хватило смелости отодвинуть проекты в конец

Этот материал вышел в поддержку курса по адаптивной

архитектуре и оказался самым эффективным по соот-
ношению просмотров к переходам на страницу курса.
Тут удалось реализовать именно то, что не получилось
с домиками для животных. В нашем распоряжении были
выпускные работы слушателей интенсива и из них можно
было сделать похожий материал, условные «5 проектов
выпускников алгоритмического проектирования».
Вместо этого были выделены два героя (директор стро-
ительной компании и преподаватель), через развитие
которых и была показана польза интенсива. Самое важ-
ное тут: проекты героев тоже вошли в материал, но они
появляются только к середине текста.

13
Психологический
аспект — основа везде

Иван Баан — cамый популярный архитектурный фотограф

в мире. При этом голландец в молодости ненавидел эту
профессию: «Все архитекторы хотели изображения одних
зданий, без людей и другого визуального шума, полностью
вымеренных и в идеальных погодных условиях». Поэтому
основу сюжетов у него составляет человек, архитектура
же становится фоном.
Bêka & Lemoine — студия, которая снимает самые попу-
лярные фильмы об архитектуре. Пара прямо заявляет,
что во всех фильмах делает акцент именно на историях
жителей, оставляя архитектуру на заднем плане.
Но когда приводишь в беседе эти примеры, архитекторы
восклицают, что это просто нестандартный стиль, кото-
рый они не собираются копировать, а лучше найдут свой.
Только вот все 15 лучших статей 2017 года по версии
«Медузы» начинаются с личных историй или с жизнен-
ных сюжетов. Даже если это совсем абстрактные и узкие
темы типа экономики или промышленности.

Рассказ через эмоции — это не чудной стиль,

а мировой стандарт, который странно избегать.

14
Почему так
важна психология

Особое (на самом деле нет) отношение Ивана Баана к человеку и архитектуре

Архитектура, как и экономика, абстрактна. Абстрактна

в том плане, что не создает визуальный видеоряд в со-
знании. Попробуйте посмотреть видео, где камера просто
снимает здание. Это такая скука, что больше 10-15 секунд
выдержать без желания отвлечься будет сложно.
Без героев и развития сюжета мы не затрагиваем напря-
мую базовые эмоции. Поэтому так важны истории, поэ-
тому так важны отвлеченные рассказы — они помогают
соотнести проект со своей жизнью.
Если верить лингвистам, то речь и язык нам нужны вовсе
не для передачи информации (для этого в природе есть
более точные механизмы). Язык — это мышление. То есть
цель у любого послания может быть только одна — через
слова зажечь в человеке мысль, которую он начнет обду-
мывать. А зажигается в психике она тогда, когда связана
с предыдущим опытом и с личными переживаниями,
которые буквально управляют нашими решениями.

15
Получить большие
охваты, но не упростить

Самый сложный вызов — сохранять постоянный баланс

между желанием вовлечь как можно больше людей и при
этом не скатится до банальных тезисов, которые опускают
все находки до ординарных мыслей.
Благо, ничего нового изобретать не нужно. Народный
жанр столетиями передает знания о мире отработанными
форматами. И самый очевидный — басни, длинная при-
влекательная история с выраженным итогом, который
заставляет задуматься над всей ситуацией.
Басни — наглядный пример активного потребления ин-
формации. История перед морализаторским выводом
придумана только с одной целью: чтобы человек пере-
ложил на себя эту ситуацию, почувствовал проблемы
героев, вник в их положение.
Точно так же работает со всем остальным. Если нужно
донести сложную мысль, её нет смысла сжимать или
упрощать, но ей должен предшествовать длинный этап
прелюдии, которая готовит читателя к нужному выводу.

Из этих рассуждений и родилась идея вместо попыт-

ки ужать все в один материал, наоборот, растягивать
на полноценные медиапроекты.

16
Вместо статьи —
десяток карточек

Зима 2018. Первая попытка создать онлайн-архив

Первым экспериментом стал мегапроект, который сам

требовал показать его единым организмом, не выделяя
никого в отдельности. Здесь (как и в остальных учебных
работах, просто тут это еще нагляднее) сам метод и об-
разовательный прием были намного важнее отдельного
проекта.
Но если бы мы только выпустили статью про прием, она
бы вышла морализаторской. Если бы показали только
несколько проектов, не получилось бы передать глуби-
ны — вертикальную ферму отдельно сложно принять и
понять. А через отдельные карточки мы получили баланс
визуального и смыслового, привлекли внимание хорошей
графикой и на ее фоне смогли расписать идеи проекта,
объяснить значение карт ощущений и своих чувств.

17
 Можно возразить,
что не у каждого
есть возможность
собрать такой
спецпроект, но это
просто конечная
форма. Сама идея
— множество ко-
ротких, связанных
одной темой ма-
териалов — может
быть реализована
самыми простыми
методами, хоть
просто статья-
ми, связанными
между собой
гиперссылками.
Это могут быть
посты в соцсетях,
это может быть
схематичная ин-
фографика и т.д.

В итоге мы получили охват, который до этого не удава-

лось получить ни одному проекту, объекту или зданию
из опубликованных на сайте. И как показал опыт, дело
было не в самой теме. Другие материалы, сделанные
по такому же сценарию, тоже вызывали больший интерес,
чем простая статья, которая зажата коротким форматом.
В конечном счете, редактору так работать даже проще
(или хотя бы не сильно сложнее), чем пытаться втиснуть
гору информации в один материал. Резать часто сложнее,
чем просто оставить. С этим мы возвращаемся к началу —
вместо выжимания до сути бывает легче и эффективнее
уйти в рассказы.

18
Нельзя рассказать о проекте
коротко и интересно

Лето 2018. Анонс выхода книги превращается в онлайн-архив лучших работ школы

Когда к пятилетию школы вышла книга, сразу было по-

нятно, что ее тоже можно подать в формате из множества
карточек. Но обнаружилась другая проблема.
Для каждого из сотни проектов был доступен лишь абзац
описания. Часто они не давали возможности вникнуть
в работу, что всегда работает сильно в минус. Читатель
нe до конца понимает идеи, но и не может признать своей
некомпетентности. Вместо этого делает вывод, что перед
ним какая-то далекая от жизни история и уходит.
И тут неважно как написаны сами описания. Если возвра-
щаться к басне, чрезвычайно сложно вникнуть в короткую
выдержку. Обязательно нужен подтекст, чтобы глубже
прочувствовать идею. Спасти положение помогли брифы.

19
Когда описания каждого проекта соединились с брифом,
уже получался некий сюжет — проблема и следствие,
которые хоть немного погружали в задачу, заставляли
думать и анализировать, отвечать на вопрос «А как бы
я поступил в этом случае?»
Из такой информации уже было возможно вывести лид,
который бы помог направить внимание читателя на клю-
чевые слова, и сделать заголовок не сугубо описательный,
а обещающий неочевидное решение, которое и удивит,
и поможет на мир посмотреть иначе после проекта.
В итоге получается универсальная схема:
заголовок — создает внутреннее противоречие
лид — подогревает интерес новыми деталями
вступление — через сюжет рисует проблему
сам проект — появляется на фоне сформированного
контекста и удивляет своим решением проблемы

Важно, что на каждом из этих этапов остается опора

на эмоции читателя. Проблему нельзя передать через
описание ситуационного плана. Это должна быть исто-
рия, не обязательно детектив (хотя это был бы успех
однозначный), но сюжет не абстрактный, не о зданиях,
а о внутренних переживаниях, которые могут зацепить.

Проект можно хорошо понять, только

погрузившись в проблему, которую он решает.

20
Как создать проект
из любого текста

Лето 2018: Эссе превращается в целый книжный раздел на сайте

Этот проект делали не с МАРШем, но его нужно показать

именно как пример, что форма — это просто следствие
проработки материала. Архитектор Настя Колчина при-
слала в редакцию эссе «Зачем архитектору нон-фикшн»
без каких-либо дополнительных материалов. Эссе было
важным, с упоминанием полезных авторов для развития,
но оттого и сложным, если быть не в курсе.
Тогда через обсуждение мы начали смотреть по сторонам.
Выяснилось, что у Насти также есть множество выписан-
ных отрывков, есть еще целая серия книг, которую
хотелось бы включить, но не позволял формат эссе.
И это помогло — мы не стали себе ни в чем отказывать,
нас больше не держал формат статьи, мы работали с тем,
что важно для рассказа.

21
В итоге эссе сохранилось, а к нему добавились 11 книг
в виде дополнительных карточек. В каждой был выбран-
ный автором отрывок, краткое описание и аннотация.
По большому счету это была скорее техническая работа:
собрать все обложки, все описания и отрывки, вникнуть
в эти тексты, написать понятное вступление.
Эта прослойка из книг дала возможность каждому за-
цепиться за отдельный предмет, найти что-то близкое
именно себе. И поэтому по цифрам материал оказался
на порядок выше любой даже очень популярной статьи.
Этот проект подтолкнул к мысли, как можно важные и не
всегда очевидные сложные идеи выводить на более ши-
рокую аудиторию. Так, полезные каждому архитектору
психологические разборы прокрастинации становились
популярными через личные истории Фрэнка Ллойда-Рай-
та. Красочный сюжет приезда Рема Колхаса в советскую
Москву позволял привлечь широкое внимание к книгам
Владимира Паперного.
В конечном счете всё упирается в наше внимание к ауди-
тории. У нас есть материал на руках, но есть и понимание,
что его будет сложно прочесть и воспринять. Тогда мы
садимся и думаем, чего здесь не хватает, чтобы помочь
проснуться интересу у как можно большего числа людей.

Люди не перестали читать! В правильном виде

большой объем никого не отпугивает.

22
Промежуточные выводы:
архитектура и психика

Все примеры выше хотелось собрать вместе, чтобы из-

бавить от двух заблуждений:

Якобы аудитория больше не хочет читать, всем по-

давай картинки.
Все примеры выше показывают обратное — чем меньше
мы даем изображений, тем больше интереса возникает
у аудитории. И если всё написано с вниманием к человеку,
то это становится популярным.

Якобы писать интересно могут только профессионалы.

Я на собственном примере показал, что без писательского
опыта можно сделать очень много, если прежде всего
брать за основу внимание к читателю. И все это должно
быть очень знакомо архитектору, который ставит во главу
всех решений потребности человека. Соответственно,
архитектор в своем потенциале может быть отличным
рассказчиком, надо лишь немного знаний о психике. Вот
как эту мысль формулирует дизайнер Дима Барбанель:

Дизайнерами становятся, чтобы делать

« »
что-то для людей. Эта профессия предполагает
любовь к людям. Отличие художника в том, что
он больше сконцентрирован на себе и может
позволить себе не разбираться в психологии.

23
Психологическая сила
подборок

Негативные эмоции — лишь часть беды человека. Психи-

ческая энтропия — штука, с которой люди сталкиваются
помногу каждый день. Когда человек остается наедине
с собой, то без нашего желания раз за разом будут вплы-
вать негативные мысли о жизни (это не получается, тут
конфликт, там никак не сделаю). Разбирать всё это слож-
но, поэтому мы очень падки на заместители внимания,
которые отвлекают сознание от негатива. Так появляются
в жизни человека телевизор, соцсети, новостные ленты.
Поскольку мы постоянно находимся в состоянии хаоса
(который еще и постоянно разрастается), мы пытаемся
его структурировать, как только это возможно. Поэтому
так и популярны любые подборки («5 главных программ»
и прочее). Это срабатывает в доли секунды на подсозна-
тельном уровне, а дальше уже невозможно оторваться от
осознания будущей пользы.
И в правильных руках подборки могут стать сильным
инструментом, чтобы донести сложные идеи до широ-
кой аудитории. Идеи, сказанные прямо в лоб, не наведут
человека на нужные мысли, но наложенные на подготов-
ленную базу озарят его сознание.

«5 главных книг для архитектора»

и читатель ваш!

24
Заголовок составляет
успех на 80%

Эта фраза принадлежит Дэвиду Огилви и практика по-

казала, что ей можно верить. На фейсбуке «Архспич»
был всегда самым вовлекающим изданием среди архи-
тектурных — мы единственные создавали специальные
обложки с акцентом на заголовок. Настолько от него
зависит первое впечатление.

Как пишет психолог Дэвид Гоул- Лимбическая система — наш эмо-

ман (хотя в это всё равно сложно
поверить), решение читать или
нет принимается мозгом еще до
того, как наш рациональный ум
осознал, что вообще написано. Это
доли долей секунд, когда увиденное
совмещается с памятью в гиппо-
кампе и других отделах лимбиче-
ской системы.
циональный центр. Если связь меж-
ду ее отделами и рациональной ко-
рой нарушается, человек не может
сделать вывод. Один пациент не
мог назначить время приема: он
перебирал варианты и рациональ-
но объяснял, почему каждый из
них не подходит. Эмоции помогают
принять решение.

То есть, когда мы работает с текстом для человека, мы

не можем отрицать его природу. Она противоречивая,
странная, но другой нет. И если стоит цель привлечь ау-
диторию, то отталкиваться нужно от человека.

Прежде всего это касается перекрученного языка ,который

якобы добавляет статусности мысли. Слишком переживая,
как ваши слова будут оценивать люди, вы забываете, что
все сфокусированы на своих эмоциях и ищут в текстах не
оборот, а мысль.

25
Инфопартнерство

Эксперименты с инфопартнерством в издании шли па-

раллелельно. Почти сразу же оказалось, что любые анонсы
собирают мизерную доли интереса у аудитории. Поэтому
мы стали искать форматы, которые позволят рассказать о
важных событиях, будут интересны широкой аудитории
и займут место пресс-релизов.
Самый очевидный формат — интервью — оказался и са-
мым неоднозначным. Он может работать, если (опять же)
это будет серия интервью, которая формирует подборку
по теме. Если же интервью у нас одно, то рассчитывать
на что-нибудь особо не приходится.
Во-первых, хорошее интервью взять очень сложно. Потому
что всё упирается в дельные вопросы, которые можно
задать, только если потратить самому много времени на
размышления по теме. Во-вторых, сам спикер, каким бы
экспертом он ни был, может оказаться очень скучным
(потому что думает о предмете, а не об аудитории). И мно-
гие интервью превращаются в абстрактные рассуждения,
которые никак не продают продукт.

Встречи и разговоры с экспертом важны и полезны,

просто на выходе нужно не интервью.

26
Простой заголовок для
сложной экспертизы

Весна 2017: Быстрая подборка становится хитом.

Тут нужно рассказать предысторию. До запуска курса по

параметрическому проектированию оставалось уже не
так много времени. Поэтому, чтобы не организовывать
интервью, решили сделать подборку из 10 параметри-
ческих инструментов, которые всем нужно знать. Так и
привлечем большую аудиторию, и покажем всю силу и
пользу предстоящего курса.
Но преподаватель Сергей Дмитриев слишком ответ-
ственно подошел к делу и написал всеохватывающую
статью, которую действительно хочется себе сохранить
и использовать как навигатор по предмету (еще раз
подтверждение, что объем не отпугивает, а помогает).
Она оказалась не только популярна, но и самому Сергею
помогла продвинуться в профессиональном сообществе.

27
И важны два аспекта.
Если дать волю эксперту, он всё жутко переусложнит
из-за страха перед «синдромом самозванца». Всем хочется
завернуть тему так, чтобы никто не мог усомниться в их
учености и компетентости. Всё это происходит, когда че-
ловек слишком много думает о себе и мало об аудитории.
А это наше перманентное состояние.
И это даже хорошо, ведь и аудитория прежде всего оце-
нивает любой материал исключительно со своей коло-
кольни — интересно ей это или нет. До личности спикера
по большему счету всё равно, особенно если это мало-
известный человек.
Но эту волю можно сдерживать в рамках нужных
форматов — брать доступные темы, которые очевидно
вызывают психологический резонанс и отклик. И уже
внутри этих тем накручивать любой уровень экспертизы.
Можно посоветовать «три обязательных книги по архи-
тектуре» с таким рвением и глубиной, что их прочтет
каждый, несмотря на простой заголовок.
Но всё это возможно, когда сам спикер понимает, что
нужно привлечь аудиторию, а для этого задвинуть соб-
ственное эго и вместе с редакцией подумать, какие темы
в его предмете могут быть интересны читателю.

Эксперт станет лучшим помощником, когда

начнет думать с позиции интересов аудитории.

28
Делать короче, но больше,
вплоть до комментариев

Осень 2018: попытка запустить публичную программу онлайн

Надо сказать, что тот материал 2017 года про 24 плагина

вызвал огромный отклик, его посмотрело очень много
людей, он был в топе публикаций за месяц. Но только
была одна проблема — переходов на сайт школы было
2,85% от общего числа просмотров.
Чтобы понять, как можно повысить конверсию, спустя
год мы устроили эксперимент — не делать упор на одну
статью, а устроить подобие публичной программы он-
лайн. Мы не разрабатывали новые темы, а просто пере-
упаковывали уже тот материал, который был.
Всего вышло три материала, один из них — обновленный
архивный. Прямых заявок с этих публикаций не было, но
число переходов на страницу курса выросло в два раза.

29
Что произошло? Прежде всего через публичную програм-
му удалось побороть ужасное свойство интернета — там
всё забывается максимум за неделю.
В 2017 году один материал собрал за 5 дней тысячи
просмотров, но потом он забылся.
В 2018 году на протяжении 20 дней мы получали
стабильный трафик и переходы по ссылкам.
Каждая следующая публикация напоминала и о курсе, и о
предыдущих статьях. Мы получили целую перекрестную
сеть (наглядное сходство с онлайн-архивом и большими
медиапроектами).
Собственно, это и никакое не открытие. МАРШ и другие
приличные учреждения каждый раз устраивают публич-
ные программы. Это работает десятилетиями, потому
что это работает. Мы лишь доказали на больших цифрах,
насколько хорошо это работает.
Так же важно, что редакция от этой серии только выигра-
ла. Это смотрелось прилично, у нас появился не одино-
кий материал, а уже потенциал на серию, которую можно
развивать в уникальное преимущество перед конкурен-
тами. И главное, на выпуск затратили сравнительно мало
времени.

Но лучший выплеск будет, если вырабатывать темы

на встрече с кураторами. Кроме них, ни у кого нет той
экспертизы и понимания запросов (болей и пережи-
ваний) целевой аудитории.

30
Про свет:
почему не пошло
8 ценных уроков, которые архитектор усвоила на курсе светового дизайн
Станет всем светлей: как студенты МАРШа меняют Красноярск
с помощью светового дизайна

Материал про алгоритмы, которые заменят человека,

сыграл с нами злую штуку. Его очень хорошо прочитали,
люди активно переходили по ссылкам на сам курс. В
общем, можно назвать это успехом и гордиться.
Но помня этот успех, мы пытались применить и его на курс
по световому дизайну. Тоже публиковали развернутые
материалы, вкладывались и старались, но аудитория
реагировала слабо.
Одна из причин: прошлая статья удалась благодаря самой
истории. В ней и замена алгоритмом человека, и развитие
двух героев, всё как полагается по сценарию. И судя по
статистике, люди именно читали статью, а не просто
заходили на заголовок.
Собственно, тут правило такое — нужно уметь признать
себе, что на руках у нас нет интересного сюжета, который
вызывает сопереживание, интерес или другую эмоцию.
Со светом мы не смогли это признать, потому что самим
очень нравится курс. И вот это личное желание показать
все тонкости и нюансы, оно губит. Это то же самое, как
сам эксперт хочет показать всего себя, вместо того, чтобы
выбрать для аудитории главное.

31
Вызовы на будущее

Французский писатель Роже Калуа под играми понимал

любую форму активности, которая так или иначе они
приносит нам удовлетворение. Он выделял четыре типа
игры:
1. Соревнование: испытать свой потенциал, а в борь-
бе это получается лучше
2. Азартные игры: чувство контроля предсказаний
случайных событий
3. Головокружение: изменение восприятия физиче-
ского мира — горки, прыжки
4. Мимикрия
Последний пункт значит создание альтернативной ре-
альности. Сюда Роже помещает искусство: танец, музыку,
литературу и т.д. Так и архитектор создает другую ре-
альность. Но чтобы ее оценил зритель, он должен быть
подготовлен. Потому и задача объяснить свой проект
становится ключевой. Без объяснения нельзя ощутить
новой реальности.
И если вспоминать слова Евгении Репиной, пропасть
между МАРШем и другими школами всё больше растет.
И человеку со стороны всё труднее становится понять.
А где есть непонимание, там есть и неприятие.

32
Поэтому так важно работать над онлайн-архивом и
показать весь процесс. Аудитория всегда ищет новых
знаний — в человека генетически заложено любопытство,
это наше неотъемлемое свойство. Но часто (а скорее даже
очень часто) слушатель-читатель-зритель недостаточно
подготовлен, чтобы сходу схватывать идеи проектов.
Из-за этого будет опрометчиво выделять на проект по
абзацу. Он не сможет раскрыть ни мыслей автора, ни
глубины подходов школы.
Тем более все студенты и так сдают по итогам курса свои
дневники. Часто это полноценные книги, которые
дальше никто не видит, а ведь это тот самый процесс,
которого и не хватает. В конечном счете каждый про-
ект можно показывать не только как портфолио, но и в
виде сайта, профиля в инстаграме, блога во «Вконтакте»,
любого другого медиаформата.
Наконец, ничто не мешает пойти навстречу аудитории,
помочь направить заинтересованных, но еще не до конца
понимающих, чтобы сократить тот самый разрыв. Всегда
будут востребованы рассказы про базовые програм-
мы, базовые книги, фильмы и статьи. Как мы уже
тестировали, всё это можно разбивать на более мелкие
сущности, создавать внутреннюю сеть и базу знаний.
И чем лучше попасть в интересы, тем охотнее эти темы
подхватят поисковики. Популярные запросы приносят
тысячи трафика в год. И этот трафик со страниц сайта
можно направлять дальше на нужные разделы — интен-
сивы, курсы и другие учебные программы.

33
Как жить дальше?
Вместо послесловия

1.
Книга сразу написана сразу в Индизайне, чтобы контро-
лировать верстку: где будут появляться изображения,
как это вместе будет восприниматься. Такая же система
была построена и на «Архспиче». Если мы работаем для
читателя, надо вставать на его сторону и осознавать, как
именно он будет воспринимать любой материал.
Не «текст», а именно «материал», потому одинокому
тексту в интернете сложно выжить среди постоянных
всплывающих уведомлений и сообщений. Чтобы удержать
внимание от этой кислотной среды, материал наполняется
вспомогательными элементами. То же самое происходит
и с самим текстом: вместо абстрактных понятий истории
и динамичные сюжеты помогают заинтересовать пред-
метом из любой области.
Идея писать сразу в верстке взята у Максима Ильяхова
и его книги «Пиши, сокращай», до сих пор недооцененного
труда, который учит не писать сухо и сжато (как его любят
воспринимать среди «профессиональных журналистов»),
а уважать и заботиться о читателе. То есть при создании
материала главной целью ставить интересы читателя,
а потом уже сам предмет и свои личные потребности.
Без принятия слов «уважение и забота» хорошего
материала быть не может.

34
2.
Знаменитый лингвист Ноам Хомский заканчивает свои
«10 принципов управления через СМИ» пунктом «Знать
о людях больше, чем они о себе»:

В течение последних 50 лет научные достижения при-

вели к стремительному росту разрыва в знаниях между
основной массой общества и теми, кто принадлежит
к правящим элитам или используется ими. Благодаря
биологии, нейробиологии и прикладной психологии,
«система» пользуется передовыми знаниями о чело-
веческом существе, то физически или психологически.
«Система» способна лучше понимать обычного чело-
века, чем человек знает себя. Это означает, что в боль-
шинстве случаев, «система» имеет больше контроля и
больше власти над индивидуумами, чем индивидуумы
над собой.

Но несмотря на революцию в нейронауках, эти знания

не то что не используются, а даже обходятся стороной в
широких кругах. Все методы подачи информации строятся
только вокруг культурно-исторического контекста. И он,
без сомнения, очень важен, но важна и природа человека.
Потому что даже базовые знания об устройстве человеческой
психики сильно расширяют круг людей, которые смогут
лучше рассказывать об архитектуре. И наш совместный
опыт это наглядно доказывает.

35