КЛАССИКА МАРКЕТИНГА

Б.М. ЭНИС, К.Т. КОКС, М.П. МОКВА.

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие........................................................................................................7

Часть первая. ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА.....................................9

Статья 1. Маркетинговая миопия
Теодор Левитт...................................................................................................11
Статья 2. Аналитические основания маркетинга
Ру Олдерсон......................................................................................................35
Статья 3. Маркетинг как обмен
Ричард Багоцци.................................................................................................49
Статья 4. Расширение концепции маркетинга
Филип Котлер и Сидни Леви...........................................................................63
Статья 5. Глобализация рынков
Теодор Левитт...................................................................................................75
Статья 6. Аналитические структуры маркетинговой этики
Джин Лажняк....................................................................................................92
Статья 7. Маркетинг, стратегическое планирование и теория фирмы
Лол Андерсон..................................................................................................109
Статья 8. Изменение роли маркетинга в корпорации
Фредерик Вебстер..........................................................................................129

Часть вторая. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ И РЫНКА.................159

Статья 9. Рациональное поведение и экономическое поведение
Джордж Катона. 16l
Статья 10. Теория поведения покупателя
Джон Говард и Джагдиш Шет.......................................................................175
Статья 11. Общая модель организационного покупательского поведения
Фредерик Вебстер и Йорам Винд.................................................................198
Статья 12. Ситуационные переменные и поведение потребителя
Рассел Белк......................................................................................................213
Статья 13. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства
и удовольствие потребителя
Морис Холбрук и Элизабет Хиршман.........................................................226
Статья 14. Принятие и диффузия нового продукта
Эверетт Роджерс.............................................................................................243
Статья 15. Влияние конкуренции на распространение технологии
Томас Робертсон и Юбер Гатиньон..............................................................263
Статья 16. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение
инструмент исследования
Расселл Хэйли.................................................................................................283
Статья 17. Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка
Джек Траут и Эл Райс....................................................................................293

Часть третья. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА....................................315

Статья 18. Рыночная ориентация: конструкт, научные предположения
и практическое применение в менеджменте
Эджай Коли и Бернард Яворски...................................................................317
Статья 19. Стратегические окна
Дерек Эбелл....................................................................................................350
Статья 20. Конкурентные силы и формирование стратегии
Майкл Портер.................................................................................................360
Статья 21. Системы стратегической разведки
Дэвид Монтгомери и Чарльз Уайнберг........................................................376
Статья 22. Ориентированные на потребителей подходы к идентификации
товарных рынков
Джордж Дэй, Алая Шокер и Райендра Шривастава . 398
Статья 23. Доля рынка — ключ к прибыльности
Роберт Баззел, Бредли Гейл и Ральф Салтан...............................................419
Статья 24. Стратегическая перспектива и товарное планирование
Джордж Дэй....................................................................................................436
Статья 25. Эволюция стратегии глобального маркетинга: масштабы,
сфера
действия и синергизм
Сьюзан Дуглас и Самуэль Крейг..................................................................463
Статья 26. Модель выбора стратегии-микс для планируемых социальных
изменений
Джагдиш Шет и Гари Фрезьер......................................................................486
Статья 27. Концептуальная модель качества сервиса и ее значение
для будущих исследований
Л. Парасураман, Валари Зайтамл и Леонард Берри....................................508

Часть четвертая. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА527

Статья 28. Концепция маркетинга-микс
Нейл Борден....................................................................................................529
Статья 29. Стратегия розничной торговли и классификация
потребительских товаров
Луис Баклин....................................................................................................539
Статья 30. Концепция жизненного цикла товара — ключ к
стратегическому планированию маркетинга
Джон Смолвуд................................................................................................550
Статья 31. Эволюционные процессы на конкурентных рынках: по ту
сторону
жизненного цикла товара
Мари Ламбкин и Джордж Дэй......................................................................559
Статья 32. Восприятие потребителем цены, качества и ценности товара:
модель
целей и средств и синтез доказательств
Валари Зайтамл...............................................................................................590
Статья 33. За многоликостью цен: интеграция стратегий
ценообразования
Джеральд Теллис............................................................................................627
Статья 34. Модель прогнозирующих показателей эффективности
рекламы
Роберт Лэвидж и Гари Стейнер....................................................................653
Статья 35. Управление торговым персоналом: достижения
интегрированных
исследований
Адриан Райанс и Чарльз Вейнберг...............................................................660
Статья 36. Политическая экономия каналов распределения как основа
для сравнительного анализа
Луис Стерн и Торгер Рив...............................................................................680
Статья 37. Отношения обмена «точно-вовремя» на отраслевых рынках
Гари Фрезьер, Роберт Спекман и Чарльз O'Hил.........................................701
Статья 38. Навстречу эре маркетингового аудита
Филип Котлер, Уильям Грегор, Уильям Роджерс
КЛАССИКА МАРКЕТИНГА
Б.М. ЭНИС, К.Т. КОКС, М.П. МОКВА.
ЧАСТЬ I

ПРЕДИСЛОВИЕ
В предисловии к первому изданию « Классика маркетинга» мы писали:
Маркетинг — особый род человеческой деятельности, направленной на экономическое
удовлетворение запросов потребителей и обеспечивающей соответствие потребностей
покупателей и ресурсов фирм-производителей. С позиций фирмы удовлетворение
потребителей является результатом принятой ею маркетинговой стратегии. Стратегия
основана па маркетинговой философии и является производной от анализа потребителей и
их функционального взаимодействия с такими рыночными факторами, как экономические
условия, действия конкурентов, институциональные изменения и т.д.
Настоящее издание представляет собой сборник статей, дающих достаточно полное
представление о маркетинге. Составители сборника считают собранные здесь работы
классикой посвященной проблемам маркетинга научной литературы. Каждая из них
оказала значительное воздействие на развитие теории маркетинга. Эти работы отражают
взгляды влиятельных специалистов, их широко цитируют и прилагают к новым
направлениям рыночных исследований. Весьма желательно, чтобы с ними ознакомился
каждый будущий специалист по маркетингу. Мы считаем, что данный сборник будет
полезен студентам и
аспирантам соответствующих дисциплин. Книга будет интересна и практикам, которые
получают возможность «освежить» в памяти содержание тех или иных уже знакомых им
статей. Статьи были отобраны на основе анализа большого объема литературы по
маркетингу. При их отборе авторы сборника внимательно прислушивались к мнениям
коллег. В то же время составители далеки от мысли о том, что им удалось собрать все
классические работы на заданную тему. Сфера маркетинга слишком широка, слишком
сложна, слишком многообразна для того, чтобы ее можно было представить одним
сборником. Естественно, наш выбор не может не отражать наших предпочтений,
Настоящее юбилейное издание «Классика маркетинга», увидевшее свет через 25 лет после
выхода первого издания, отражает наше стремление познакомить будущих маркетологов с
представленной в сборнике концепцией рынка. В данное издание включены одиннадцать
новых статей на такие темы, как маркетинговая этика, глобальная стратегия и
распространение технологии; в то же время мы решили не включать в сборник ряд
подлинно классических работ, которые, по нашему мнению, уже не представляют для
студентов особого интереса. Ответы на вопросы, разосланные многим читателям
предыдущих изданий, показывают, что данная антология используется при изучении
многих курсов, начиная от вводных курсов и заканчивая семинарами докторантского
уровня, в США, Канаде, Европе, Южной Америке, Африке и странах Тихоокеанского
региона. Некоторые практики знакомятся с этими статьями на семинарах или при
индивидуальном чтении. Мы гордимся тем, что эта увидевшая свет еще в 1969г.
антология и отныне пользуется спросом на рынке идей. При подготовке восьмого издания
«Классики маркетинга» в состав редакции вошел новый сотрудник Майкл Моква. некогда
учившийся у нас и ставший ныне профессором и руководителем отделения маркетинга
Аризонского университета.
Мы горды этим так же, как горды нашей книгой, и воспринимаем его в качестве
полноправного партнера. Мы крайне признательны авторам и издателям, давшим нам
право на переиздание их трудов. Это их книга. Мы с благодарностью примем любую
критику и любые комментарии по поводу набора статей. Многие читатели решили
ответить на наши вопросы даже через несколько лет и связались с нами лично, по
телефону, факсу или пользуясь услугами почтовой связи. Мы надеемся, что подобное
общение будет продолжаться и треть, и выражаем особую благодарность профессорам
Майклу Хатту из Аризонского университета, Джин Лажняк из Университета Маркетт и
Патрику Мерфи из Университета Нотр-Дам. Восьмое издание сборника готовилось в
Аризонском университете. Мы благодарны за содействие Чарльзу Ноблу, Сэнди Ван
Энгельховену, Стивену Эвансу и Христоферу Берджеру. Сотрудничество с издательством
всегда было плодотворным и успешным. Тем не менее данный сборник, как И любое
другое издание, не может не иметь определенных недочетов и погрешностей, отчасти
обусловленных различным пониманием того, что следует понимать под классикой
маркетинга. Мы рады будем выслушать ваши замечания и предложения. которые будут
учтены при подготовке будущих изданий книги.
Б. М. И.
К. К. К.
М.П.М.

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
Философия МАРКЕТИНГА
Любая область исследований или изысканий руководствуется определенной философией
или совокупностью перспектив и принципов, определяющих их содержание и смысл. В
первой части сборника представлена подборка статей, посвященных теоретическим
основам маркетинга. Самой популярной и самой цитируемой работой на эту тему
является, как нам
представляется, статья Т. Левита «Маркетинговая миопия». Она наглядно демонстрирует
потребность в более широком понимании маркетинговых функций и указывает на
огромное значение маркетинга для выживания организации. Сюда включены и
размышления Т. Левитта об актуальности положений его работы в современных условиях.
Р. Олдерсон в присущей ему острой манере предлагает свое понимание маркетинга. По
его мнению, маркетинг как наука опирается на экономике несовершенной конкуренции,
его задача состоит в анализе направленной на разрешение тех или иных проблем
деятельности потребителей и фирм и подкрепляется заимствуемыми у общественных наук
концепциями.
В конце 1960-х—начале 1970-х гг. маркетинг превратился едва ли не в доминирующую
социальную деятельность, а внимание исследователей сконцентрировалось на анализ
управления процессами обмена. В работе Р. Багоцци, описывающей природу и динамику
рыночного обмена, делается акцепт именно на этом аспекте маркетинга. Ф, Котлер и С.
Леви, первыми представившие новый взгляд на маркетинг, считают, что маркетинговая
деятельность не ограничивается сферой бизнеса, но может быть распространена и на все
прочие виды организационных структур. Во время написания этой статьи подобная
позиция казалась, мягко говоря, странной, сегодня же она принята повсеместно.
Горизонты маркетинговой теории продолжают расширяться. В последнее десятилетнее
тезис о глобальном характере маркетинга получил всеобщее признание.
Среди тех, кто первым заговорил о «глобализации рынков» и о необходимости
придать маркетинговой деятельности глобальный характер, был и Т. Левитт.
Этические аспекты маркетинга определяются его характером как социального и
управленческого процесса. В своей работе Дж. Лажняк предлагает несколько способных
сыграть роль этического «зонда» сценариев. Помимо прочего, автор анализирует ряд
стимулирующих этический анализ и принятие решений схем.
Со временем статус и роль маркетинга изменяются. Описывая и оценивая со-
временные «теории фирм», П. Андерсон приходит к выводу о том, что стратегия
формулируется в процессе переговоров, ведущихся между различными организованными
группами. Соответственно в процессе разработки стратегии маркетинговые перспективы
конкурируют с перспективами и проектами иного рода. Маркетологи должны уметь
защищать и отстаивать своп позиции.
Первая часть сборника заканчивается работой Ф. Вебстера — его последней статьей,
посвященной изменению роли маркетингового сектора в корпорации», в
которой подчеркивается, что на первый план начинают выходить новые формы
организации, такие как стратегические партнерства и деловые сети. Автор предлагает
новый взгляд па роль маркетинга и обращает особое внимание на соответствующие
проблемы управления.

Статья 1
маркетинговая миопия
Теодор Левитт
•
    Каждая из важнейших отраслей национальной экономики когда-то относилась к
категории развивающихся. Однако следует помнить, что на некоторые из них, сегодня
полные энтузиазма, оценивающие перспективы роста, легли тени заката. В других
отраслях уже отмечено сокращение производства. Но в каждом случае возникновения
угроз росту, его замедления или прекращения опасности вызваны отнюдь не тем, что
рынок достигает состояния насыщения. Причина всегда одна и та же - фиаско
менеджмента.
РОКОВЫЕ ЦЕЛИ
    Руководство фирмы отвечает за все. Анализ показывает, что основная ответственность
за допущенные ошибки ложится на решающий наиболее широкие задачи высший
менеджмент компаний. Например:
    Замедление развития железнодорожного транспорта в США связано отнюдь не со
снижением общей потребности в пассажирских и грузоперевозках. Такого рода
потребности постоянно возрастают. Нынешнее кризисное состояние железных дорог
обусловлено и не тем, что потребность эта удовлетворяется другими (автомобильный
транспорт, авиация, развитие телефонной сети) отраслями, но тем, что она не
удовлетворяется самими железнодорожными компаниями. Железнодорожники без боя
сдали клиентов, позволив им уйти к компаниям других отраслей, лишь потому, что они
воспринимали себя, прежде всего, как представителей бизнеса перевозок по железным
дорогам и только потом - транспортного бизнеса. Они, ориентируясь на продукт, а не на
потребителя, рассматривали железные дороги как единственный вид транспорта.
    Голливуд едва уцелел в схватке с телевидением. При этом все существующие
кинокомпании вынуждены были пойти на радикальную реорганизацию. Некоторые из них
просто исчезли. Но кризис был вызван не столько экспансией телевидения, сколько
близорукостью руководства предприятий отрасли. Голливуд неправильно определил
сферу своей деятельности. Ею была не киноиндустрия, но индустрия развлечений. Под
"фильмами" понимался вполне определенный продукт, обладающий некими конкретными
качествами. Соответственно кинопродюсеры с самого начала воспринимали телевидение
как угрозу. Голливуд презирал и отвергал его, в то время как телевидение следовало
приветствовать, ибо оно давало возможность расширить сферу индустрии развлечений.
    Сегодня телевидение превратилось в куда более серьезный бизнес, чем киноиндустрия.
Ориентируйся Голливуд на потребителя (индустрия развлечений), а не на продукт
(киноиндустрия), разве пришлось бы ему проходить через фискальное чистилище? Я
сомневаюсь в этом. Голливуд спасли пришедшие туда молодые сценаристы, продюсеры и
режиссеры, успех которых на телевидении привел к крушению колоссов киноиндустрии.
    Можно привести и ряд других, менее очевидных примеров отраслей, ошибочное
определение целей которых чревато осложнениями в будущем. Более детальным
рассмотрением некоторых примеров и анализом ошибочной политики мы займемся
несколько позже. Сейчас же имеет смысл показать, какую роль в развитии отрасли может
сыграть ориентированный на потребителя менеджмент даже после того, как явные
возможности ее развития, казалось бы, исчерпаны. Ниже приведены два достаточно
известных примера. Речь пойдет о производителях нейлона и стекла: E.I. duPonts de
Nemours & Company и Corning Glass Works.
    Обе компании обладают очень высоким уровнем технической компетентности. Их
ориентация на продукт не вызывает никаких сомнений. Однако их успех объясняется
совсем не этим. Иначе как можно было бы объяснить крах всецело ориентированных на
товар компаний New England Textile? Успех duPont и Corning связан не столько с
ориентацией на продукт или активными разработками новых товаров, сколько с
одновременным вниманием к потребителям. Обе компании постоянно работают над
созданием на основе технического ноу-хау новых способов использования своей
продукции, которые, возможно, вызовут интерес потребителей, чем и обусловлена
невероятная популярность их товаров. Если бы эти компании не уделяли такого внимания
потребителям, основную часть их новой продукции ожидало бы фиаско (вне зависимости
от используемых методов продаж).
    Благодаря стараниям двух созданных в годы войны, уделяющих особое внимание
разработке новых, способных заинтересовать потребителя способов использования
продукции, компаний производство алюминия и поныне остается развивающейся
отраслью. Не существуй Kaiser Aluminium & Chemical Corporation и Reynolds Metals
Company, сегодняшние потребности в алюминии были бы куда ниже.
Ошибка анализа
    Кто-то может возразить, заметив, что между железнодорожными компаниями и
производителями алюминия, между фильмами и стеклом нет ничего общего. Возможно ли
сравнивать присущее алюминию и стеклу многообразие применений, обеспечивающее
высокий потенциал развития соответствующих отраслей, с аналогичными
характеристиками железных дорог и кинофильмов? Подобное суждение несет в себе
ошибку, о которой в данном случае и идет речь. Оно основано на одностороннем видении
отрасли, продукта или определенного набора ноу-хау, которое не может не привести к их
преждевременному "увяданию". Говоря о железных дорогах, мы прежде всего должны
видеть в них средство транспорта. При таком подходе железные дороги обладают весьма
высоким потенциалом для дальнейшего развития и роста. Данный вид транспорта не
ограничен железными дорогами как таковыми (хотя, по моему мнению, рельсовый
транспорт имеет куда более высокий потенциал, чем это принято считать).
    Железные дороги утратили не возможности развития, но когда-то свойственные их
менеджерам изобретательность и смелость, на которых и основывались былые успехи.
Это очевидно даже для непрофессионалов.
    Грустно наблюдать за тем, как эта наиболее развитая физическая и социальная
организация прошлого столетия превращается в нечто жалкое только потому, что ее
менеджерам недостает того полета фантазии, без которого не было бы ее становления.
Если ей чего-то и не хватает, так это воли компаний к выживанию и к удовлетворению
запросов населения, что невозможно без надлежащей изобретательности и
профессионализма.
МРАК ЗАБВЕНИЯ
    Невозможно назвать ни одну из основных отраслей, к которой когда-то нельзя было бы
применить определения "развивающаяся отрасль". И в каждом случае ее сила состояла в
очевидной абсолютной ценности ее товаров, не имевших сколько-нибудь эффективных
субститутов. Тем не менее сами эти товары некогда сыграли роль субститутов столь
успешно, что смогли вытеснить своих предшественников. Так процветающие в известный
период своего развития отрасли одна за другой нисходят во мрак забвения. Кратко
рассмотрим еще несколько примеров.
    Сухая чистка. Некогда, в эпоху шерстяных изделий, которые наконец-то можно было
почистить легко и безопасно, отрасли предрекали большое будущее. Она переживала
настоящий бум.
    Прошло всего тридцать лет, но сухая чистка находится в состоянии упадка. Что же
сделали конкуренты? Освоили более эффективные методы чистки? Нет. Причиной спада
стало появление синтетических волокон и химических добавок, существенно снизивших
потребность в сухой чистке. И это только начало. Очередное чудо техники, ультразвук,
грозит полностью вытеснить сухую химическую чистку.
    Электроэнергетика. Очевидный статус "незаменимого" продукта возвел отрасль на
пьедестал; казалось бы, перспективы ее роста безграничны. Появление ламп накаливания
означало окончание эпохи керосиновых ламп. Затем пришел черед водяного колеса и
парового двигателя, которые не могли сравниться с электрическими двигателями ни по
универсальности, ни по надежности, простоте и, наконец, доступности. Электрические
установки находят все новые и новые сферы применения, превращая наши квартиры в
"запасники" электроприборов. Разве можно прогадать, вкладывая средства в развитие этой
безальтернативной отрасли?
    И все-таки существуют альтернативы и развитию электроэнергетики. Ряд выступающих
против развития традиционной электроэнергетики компаний близок к созданию
автономных химических элементов, которые могли бы монтироваться в каждом доме,
удовлетворяя потребности его жителей в энергии. В этом случае исчезнут
обезображивающие природные ландшафты линии электропередач, мы будем
гарантированы от обрывов проводов и отключений электроэнергии. Те же компании
разрабатывают новые способы использования солнечной энергии и ее преобразования в
электрическую.
    Кто рискнет утверждать, что у электроэнергетических компаний нет конкурентов?
Сегодня они являются монополистами, но уже завтра - могут попросту исчезнуть. Для
того чтобы этого не произошло, они также должны заняться разработкой элементов
питания, солнечных батарей и других альтернативных источников энергии.
    Бакалейные магазинчики. Многие американцы отказываются верить в то, что совсем
недавно одной из обыденных реалий жизни были процветающие бакалейные
магазинчики, встречавшиеся едва ли не в каждом городском квартале. Но супермаркеты
за очень небольшой срок оставили их хозяев не у дел. Стремительная экспансия
независимых супермаркетов в 1930-е гг. едва не привела к полному уничтожению
крупных сетей бакалейных магазинов. Первый настоящий супермаркет был открыт в 1930
г. на Лонг-Айленде, а затем они появились в Калифорнии, Огайо, Пенсильвании и в ряде
других американских штатов. Но доминировавшие сети бакалейных магазинов гордо
игнорировали новичков рынка. Если же супермаркеты и замечались ветеранами, то в
отношении их звучали эпитеты вроде "дешевые", "старомодные", "примитивные" или
"беспринципные".
    Руководитель крупной сети не мог поверить тому, "что люди будут преодолевать
несколько миль только для того, чтобы приобрести продукты питания, в то время как в
двух шагах от их домов находится та или иная привычная торговая точка нашей сети".
Даже в 1936 г. Национальная конвенция оптовой торговли бакалеей и Ассоциация
розничной торговли Нью-Джерси утверждали, что их членам нечего опасаться. Они были
уверены, что апелляция супермаркетов к покупателям дешевых продуктов существенно
ограничивает объемы их рынка. Супермаркетам придется привлекать потребителей,
живущих в радиусе нескольких миль от магазина. Когда появятся имитаторы и объемы
продаж упадут, начнутся массовые банкротства. Текущие высокие объемы продаж во
многом объясняются новизной супермаркетов. На деле людям нужны хорошие
бакалейные магазины, находящиеся по соседству. Если их владельцы "будут
сотрудничать с поставщиками и обращать должное внимание на цены и уровень
обслуживания", они не только устоят перед натиском конкурентов, но и сокрушат их.
    Но победное шествие супермаркетов продолжалось. Единственным выходом из этой
ситуации было открытие собственных супермаркетов. Огромные инвестиции в создание
сетей бакалейных магазинов и системы распределения и продаж обесценились. Но
торговые компании с "убеждениями" остались верны философии бакалейных лавок.
Возможно, они сберегли честь, но остались без порток.
Цикл самообмана
    Человеческая память коротка. Скажем, люди, тайно приветствующие явление
мессианской пары электроники и химии, откажутся поверить в то, что стремительному
развитию этих отраслей может что-то помешать. Они, вероятно, не поверят и тому, что
разумный бизнесмен может оказаться таким же близоруким, как известный бостонский
миллионер, решивший полвека тому назад вложить все свое состояние в акции компании,
занимающейся разработкой городских электромобилей и оставивший своих наследников
без гроша в кармане. Его посмертная декларация - город, мол, всегда будет нуждаться в
транспортных средствах, - нисколько не утешила вкалывавших всю жизнь на
бензоколонках потомков.
    Но предпринятое мною недавно внеплановое обследование группы достаточно
разумных администраторов показало, что едва ли не половина из них были готовы
вложить все свои средства в электронную промышленность. Когда я напомнил им о
бостонском миллионере, они дружно возопили: "Это совсем другой случай!" Но так ли
это? Не идентичны ли обе эти ситуации?
    Как мне представляется, такого феномена, как развивающаяся отрасль, вообще не
существует. Следует говорить о компаниях, изыскивающих возможности и средства для
роста и имеющих соответствующую организацию и управление. Фирмы, стремящиеся
взобраться на некий магический эскалатор "роста", обречены на стагнацию. История
любой умершей или умирающей "растущей" отрасли делает явным цикл самообмана, при
котором экспансия незаметно сменяется упадком. Обычно этому циклу сопутствуют
четыре условия:
Убежденность в том, что экспансия компании и увеличение численности населения
гарантируют ее рост.
Убежденность в том, что основной товар отрасли не имеет достойных субститутов.
Излишнее упование на массовое производство и на преимущества быстрого снижения
издержек на единицу продукции при увеличении объемов производства.
Стремление работать с продукцией, допускающей проведение точных исследований,
модернизацию и снижение издержек производства.
    Мы рассмотрим каждое из этих условий более детально. Для большей убедительности
мы проиллюстрируем заявленные тезисы примерами развития трех отраслей - нефтяной,
автомобильной и электронной (особенно нефтяной, имеющей более продолжительную и
богатую историю). Помимо того что все они имеют в глазах широкой публики
превосходную репутацию и пользуются особым расположением искушенных инвесторов,
они известны своими достижениями в области финансового контроля, промышленных
исследований и подготовки менеджеров. Если кризис может поразить даже их, значит
вероятность того, что с проблемами столкнутся все прочие отрасли, еще более высока.
ПОПУЛЯЦИОННЫЙ МИФ
    Вера в то, что производственная экспансия и увеличение численности населения
гарантируют рост доходов, характерна для компаний всех отраслей. Она притупляет
чувства, связанные с естественной тревогой за будущее. Если число потребителей
увеличивается, они соответственно покупают большее количество ваших товаров или
услуг, и вы, конечно же, с оптимизмом смотрите в будущее. Условия расширяющегося
рынка не требуют от производителя ни особой рассудительности, ни изобретательности.
Если мышление есть реакция человеческого разума на возникающие проблемы, то
растущий рынок означает отсутствие необходимости в нем. Если рынок вашего товара
расширяется сам собой, вам не нужно думать о том, что вы можете сделать для
увеличения темпов его роста.
    Один из наиболее интересных примеров - нефтедобывающая отрасль. Вероятно, это
старейшая в США развивающаяся отрасль, которая имеет завидную историю. Несмотря
на наличие некоторых ограничивающих темпы ее роста факторов, в ней царят
оптимистические настроения. Однако, на мой взгляд, возможно показать, что и она
претерпевает фундаментальные и достаточно типичные изменения. Нефтедобыча не
просто перестает быть развивающейся отраслью, но, возможно, в ней имеют место
тенденции к упадку. Вопреки расхожему мнению, мне представляется, что в течение
ближайших двадцати пяти лет нефтедобыча может оказаться примерно в таком же
положении, в каком ныне находятся некогда славные железные дороги. Несмотря на
первенство ее компаний в области разработки и внедрения методов оценки издержек на
основе приведенной стоимости, социальных взаимоотношений и во взаимодействиях с
правительствами отсталых стран, нефтяная отрасль являет собой печальный образчик
того, как благодушие и тупое упрямство обращают позитивные возможности в предвестия
катастрофы.
    Одна из характеристик этой и всех остальных отраслей, на которые рост населения
должен оказывать стимулирующее воздействие и которые в то же время относятся к
категории отраслей, продукция которых не имеет явных конкурентоспособных
субститутов, состоит в том, что отдельные компании пытаются потеснить своих
конкурентов, улучшая существующий продукт. Разумеется, подобную практику нельзя не
признать осмысленной, поскольку в таком случае потребитель оценивает продукцию
различных фирм только на основе сравнительного анализа ее качества. В то же время мне
представляется весьма красноречивым тот факт, что с той поры, как Джон Рокфеллер
отправил в Китай партию бесплатных керосиновых ламп, нефтяная отрасль не
предприняла ни одного сколько-нибудь значимого шага, направленного на повышение
спроса на ее продукцию. Отрасль не занимает ведущих позиций даже в вопросах ее
улучшения. Скажем, такое существеннейшее усовершенствование, как разработка
тетераэтилсвинца, пришло из другой отрасли (компании General Motors и DuPont).
Достижения самой отрасли на этом фронте ограничены технологией разведки, добычи и
переработки нефти.
Не лезь на рожон
    Иными словами, ведущиеся в отрасли изыскания направлены на повышение
эффективности добычи и производства продукта, но не на подлинное улучшение его
характеристик или на оптимизацию маркетинга. Более того, определение основного
продукта имеет тенденцию к сужению или ограничению смысла, когда, к примеру, речь
идет не об энергии, топливе или транспорте, но лишь о бензине. Ниже показано, чем
оборачивается такое отношение.
    Улучшением качества бензина мы обязаны отнюдь не нефтяной отрасли. Следует
заметить, что разработка альтернативных видов топлива также производилась в рамках
других отраслей, о чем будет сказано ниже.
    Инновации, так или иначе повлиявшие на рынок автомобильного топлива,
осуществлялись новыми небольшими компаниями, не имевшими непосредственного
отношения к производству или переработке нефти. Благодаря им получили широкое
распространение многоколоночные заправочные станции, просторные и чистые,
отличающиеся быстротой и эффективностью обслуживания, на которых потребителю
предлагался качественный бензин по приемлемым ценам.
    Таким образом, нефтяная отрасль сама повинна в собственных неудачах. В стране,
изобилующей изобретателями и предпринимателями, ухо следует держать востро.
Вероятность появления серьезной угрозы извне становится еще более очевидной, когда
мы обращаемся к следующему, более чем спорному мнению весьма и весьма многих
администраторов. Поскольку это второе воззрение тесно связано с первым, мы
проиллюстрируем сказанное на том же примере.
Идея неизбежности
    В нефтяной отрасли царит уверенность в том, что ее основной продукт, бензин, не
имеет конкурентоспособных субститутов, а если таковые и существуют, то опять-таки
являются одной из производных сырой нефти, типа дизельного топлива или керосина.
    Подобное убеждение во многом основано на непроизвольном принятии желаемого за
действительное. Проблема состоит в том, что большинство занимающихся переработкой
нефти компаний владеют огромными ее месторождениями, которые имеют ценность лишь
при условии наличия рынка нефтепродуктов, чем и обусловлена стойкая убежденность в
преимуществах автомобильного топлива, производимого из сырой нефти.
    Эта идея продолжает существовать вопреки всем историческим свидетельствам.
Последние же говорят не только о том, что нефть никогда не становилась на сколько-
нибудь продолжительное время приоритетным универсальным продуктом, но и о том, что
нефтяная отрасль на деле никогда не относилась к категории развивающихся. Мы имеем
дело с рядом различных экономических структур, проходивших обычные этапы роста,
зрелости и упадка. Своей живучестью отрасль обязана серии чудесных метаморфоз,
неожиданных передышек, которые даровались ей судьбой.
Нефть и испытания, выпавшие на ее долю
    Мы ограничимся изложением основных моментов истории.
    Некогда сырая нефть использовалась главным образом как патентованное
лекарственное средство. Не успело увлечение этим снадобьем пройти, как появились
керосиновые лампы, а вместе с ними резко возрос спрос на нефть. Мысль о том, что при
помощи нефти можно осветить весь мир, надолго овладела многими энергичными
людьми, тут же смекнувшими, что подобное приложение сулит отрасли по ее добыче
необычайные перспективы роста. Нечто подобное происходит сейчас и с бензином.
Предприниматели спят и видят, когда у каждого жителя третьего мира появится гараж, а в
нем соответственно - автомобиль.
    В эпоху керосиновых ламп нефтяные компании, пытаясь улучшить освещение,
соревновались друг с другом и с газовыми фирмами. И тут произошло непредвиденное. Т.
Эдисон изобрел осветительное устройство, не нуждавшееся в использовании сырой
нефти. Если бы в ту пору керосин не использовался в нагревательных приборах,
появление ламп накаливания положило бы конец развитию нефтяной отрасли. Нефть
использовалась бы разве что для производства смазки для колес.
    Но здесь одновременно произошли два серьезных события - негативное и позитивное.
Они были связаны с двумя осуществленными работниками других отраслей разработками.
С появлением работавших на угле систем центрального отопления пришел конец
керосиновым нагревателям. Над отраслью вновь нависла угроза кризиса, однако в это же
время был изобретен буквально спасший ее двигатель внутреннего сгорания. В 1920-х гг.
рост добычи нефти опять-таки начал замедляться, но изобретение работавших на жидком
топливе котлов придало отрасли новый импульс (разработка и на сей раз принадлежала
специалистам из другой отрасли). Нечто подобное произошло и в 1940-е гг. - с началом
второй мировой войны резко возросла потребность в авиационном и других видах
топлива. После войны начала бурно развиваться гражданская авиация, на дизельное
топливо переводились железнодорожные локомотивы, возросла потребность в тракторах
и грузовом автотранспорте, что способствовало развитию нефтедобычи.
    Одновременно с этим у работавших на жидком топливе систем центрального
отопления, появился опасный конкурент - системы, потребляющие природный газ. Хотя
соперничающий теперь с жидким топливом газ находился "в ведении" нефтяных
компаний, "газовая" революция инициировалась не ими, и не им она принесла основные
доходы. Ее осуществляли недавно созданные компании, занимавшиеся транспортировкой
газа и торговавшие своим продуктом с невиданным пылом. Они и стали
основоположниками замечательной новой отрасли сначала вопреки советам, а затем
вопреки воле нефтедобывающих компаний.
    Сама логика ситуации говорила о том, что газовую революцию надлежало совершать
именно нефтяным компаниям. Они не просто владели газом, они были единственными,
кто имел опыт его переработки, очистки и использования, единственными, кто занимался
его транспортировкой по трубопроводам и кто понимал суть проблем, связанных с
использованием газа в отопительных системах. Пренебрежительное отношение к
природному газу, как ни парадоксально это звучит, отчасти сопряжено с известным
осознанием того, что газ может составить серьезную конкуренцию жидкому топливу.
    Революцию начали владельцы нефтепроводов, которые, так и не сумев убедить
добывающие компании в необходимости создания газового сектора, организовали
чрезвычайно прибыльные фирмы, специализировавшиеся на строительстве и
эксплуатации газопроводов. Но и после этого руководство нефтяных компаний отказалось
заниматься транспортировкой газа. Поэтому многомиллиардный бизнес "ушел" к другим.
Как это бывало и прежде, нефтяной отрасли помешали ее обычные шоры, заключавшиеся
в сосредоточенности на определенном классе продуктов и в переоценке их резервов. При
этом основные потребности и предпочтения потребителей в расчет не принимались.
    Послевоенные годы не внесли никаких корректив. Сразу же после второй мировой
резко возрос спрос на традиционную продукцию нефтяной отрасли, что сулило ей самые
радужные перспективы. В 1950-х гг. плановые показатели годового внутреннего роста в
большинстве компаний составляли около 6% (в соответствии с прогнозом - вплоть до
середины 1970-х гг.). Хотя отношение запасов сырой нефти к потребности в ней в странах
Свободного мира составляло примерно 20 к 1, а для США приемлемым считался
показатель 10:1, начавшийся бум побудил нефтяников к планированию ускоренного роста
добычи. В 1952 г. они усилили свое влияние на Ближнем Востоке и довели соотношение
запасы/потребности до 42:1. Если разведанные запасы сырой нефти будут возрастать с
такою же скоростью, как в течение последних пяти лет (ежегодный прирост составлял
около 37 млрд баррелей), то к 1970 г. это соотношение составит примерно 45 к 1.
Изобилие нефти приведет к понижению общего уровня цен на нее во всем мире.
Неопределенное будущее
    Появление стремительно развивающейся нефтехимической отрасли, основанной на
очередной, принадлежащей опять-таки отнюдь не нефтедобывающим компаниям идее
переработки нефти, не может служить достаточным утешением для их менеджмента.
Нефтехимическая промышленность США потребляет не более 2% объема добычи нефти.
Несмотря на то, что ожидаемые темпы роста нефтехимической промышленности
составляют около 10% в год, предъявляемый ею спрос не может компенсировать действие
факторов, негативно влияющих на динамику потребления сырой нефти. Кроме того,
следует учитывать и то обстоятельство, что исходным сырьем для этой отрасли может
быть не только нефть, но, например, уголь. Для получения же многих пластмасс
достаточно иметь сравнительно небольшие количества нефти. Объем добычи нефти,
равный 50 тыс. баррелям в день, близок к минимальному объему, обеспечивающему
рентабельность производства, однако химический завод, работающий с такими объемами
сырья, может быть смело назван гигантским.
    Стабильность роста никогда не относилась к достоинствам нефтяной отрасли. Периоды
увеличения добычи перемежались с кризисами, однако разного рода нововведения и
разработки, принадлежавшие специалистам, работавшим в других отраслях, чудесным
образом выручали ее. Стабильный рост был невозможен уже и потому, что каждый раз
вывод об отсутствии конкурентоспособных субститутов основному продукту отрасли
сопровождался падением интереса к последнему. Пока такой судьбы избежал только
бензин (как моторное топливо). Но, как мы увидим впоследствии, и его производство не
застраховано от сокращения спроса.
    Причина состоит в том, что интерес к любому продукту может ослабнуть или
исчезнуть. Если не собственные исследования компании, то разработки ее конкурентов
рано или поздно приведут к созданию новых, более совершенных товаров. И тогда
отрасль (если она не наделена таким же "счастьем", как до последнего времени
нефтедобыча) погружается в болото убыточных показателей, - что в свое время
произошло с железными дорогами, сетями бакалейных магазинов, крупными
киностудиями и со многими другими отраслями.
    Если фирма хочет быть "счастливой", она должна ковать собственное счастье. Для
этого необходимо понимать, что такое "счастье" в бизнесе. Один из первейших врагов
такого понимания - массовое производство.
ГНЕТ ПРОИЗВОДСТВА
    Компании отраслей, для которых характерно массовое производство, стремятся к
достижению максимально возможных его объемов. Большинство фирм исходят при этом
из перспективы существенного снижения стоимости изделий при известном росте
объемов их производства. Перспектива получения сверхприбылей представляется в этом
случае просто захватывающей. Соответственно все усилия концентрируются именно на
производстве, вследствие чего маркетинг остается в небрежении.
    Джон Кеннет Гэлбрейт утверждает, что в действительности все обстоит с точностью до
наоборот. Объем производства становится столь большим, что все усилия
концентрируются исключительно на сбыте готовой продукции. Примером этого может
служить музыкальная реклама, обезобразившие придорожный ландшафт рекламные щиты
и прочая расточительная, рассчитанная на вульгарные вкусы практика. Дж. Гэлбрейту
удалось нащупать нечто реальное, однако автор так и не понял сути описываемого им
явления. Массовое производство порождает сильное давление, которое требует
"динамики" продукта. Однако при этом акцент делается на продажах, а не на маркетинге.
Маркетинг, являющийся куда более сложным и комплексным процессом, попросту
игнорируется.
    Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области
семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге - на
потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращению товара в деньги;
маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством
предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством,
распределением и, наконец, потреблением.
    В некоторых отраслях искус массового производства был столь велик, что в течение
многих лет высшее руководство компаний обращалось к работникам отделов продаж с
призывом: "Вы должны реализовать все произведенные товары, от этого зависит наша
прибыль". Фирма же, отличающаяся подлинно маркетинговым мышлением, стремится к
созданию товаров и услуг, вызывающих повышенный интерес у потребителя. Она не
просто предлагает потребителям некий общий товар или услугу, но и обеспечивает их
доступность, определяя форму, время, обстоятельства и условия торговли. Самым важным
является то, что торговое предложение определяется не продавцом, но покупателем.
Таким образом, продукт не детерминирует маркетинговые мероприятия, но определяется
ими.
Заблуждения компаний из Детройта
    То, о чем пойдет речь, может представиться элементарным законом бизнеса, однако он
то и дело нарушается. Мало того, закон чаще нарушается, чем выполняется. Рассмотрим
пример автомобильной промышленности.
    Для отрасли характерно именно массовое производство, которое всячески
приветствуется и оказывает серьезное влияние на общество в целом. Автостроители
подчинились неумолимым требованиям ежегодной смены моделей, ибо такая политика
позволяет им достаточно полно учитывать запросы потребителей. Соответственно
автомобилестроительные компании ежегодно расходуют миллионы долларов на
маркетинговые исследования. Однако тот факт, что новые компактные модели
автомобилей уже в первый год появления на рынке приобрели огромную популярность,
говорит о том, что исследователи из Детройта не смогли своевременно идентифицировать
желания потребителей. До тех пор пока компании не потеряли миллионы покупателей,
вниманием которых завладели производители малолитражек, детройтцы никак не могли
поверить в то, что потребители испытывают тягу к чему-то совершенно новому.
    Но что же мешало исследователям в течение столь долгого времени установить истину?
Почему они не сумели идентифицировать желания покупателей прежде, чем они стали
явными благодаря решениям потребителей о совершении покупок? Разве исследования
проводятся не для того, чтобы прогнозировать развитие событий? Ответ состоит в том,
что в Детройте никогда по-настоящему не занимались исследованием потребительских
нужд. Маркетологи занимались разве что сравнительной оценкой популярности тех или
иных моделей, решение о запуске которых в производство было уже принято. Детройт
ориентировался не столько на потребителей, сколько на товар. Считалось, что для
удовлетворения потребностей покупателей достаточно незначительных модификаций
автомобилей. Порой известное внимание обращалось и на финансовую сторону вопроса,
однако это делалось скорее для того, чтобы продать товар, а не для того, чтобы
предоставить потребителю возможность приобрести его.
    Отдельные аспекты потребительских нужд, в том числе и самые важные, вообще не
рассматривались или же анализировались недостаточно серьезно (в частности, вопросы,
связанные с местами продажи автомобилей, проблемами их ремонта и технического
обслуживания). В Детройте к ним относились как к вопросам второстепенной важности.
Это подтверждается тем, что тамошние производители никогда не занимались
проблемами розничной торговли и технического обслуживания, не владели и не
управляли соответствующими предприятиями и не контролировали их. Компании
занимались исключительно производством автомобилей, все прочие вопросы решались
главным образом дилерами. Прекрасной иллюстрацией этому может служить то
обстоятельство, что только 57 из 7000 дилеров "Chevrolet" предлагали клиентам
круглосуточное техническое обслуживание, хотя все понимали, что этот фактор имеет
весьма существенное значение для потребителей.
    Владельцы автомашин нередко выражали недовольство уровнем сервиса и принятой
процедурой покупки автомобиля. За последние тридцать лет их опасения и тревоги,
связанные с приобретением и техническим обслуживанием автомашин, только усилились.
Но производители автомобилей предпочитают не обращать на них внимания. Если же они
и интересуются требованиями потребителей, то единственно через фильтр их
обусловленности производственным аспектом. Маркетинговые мероприятия до сих пор
считаются чем-то вторичным по отношению к продукту, в то время как все должно
обстоять прямо противоположным образом. Таковое отношение является следствием
недалекой идеи, в соответствии с которой главным условием извлечения прибыли
объявляется массовое производство дешевых изделий.
Чем руководствовался Г. Форд
    Соблазн прибыльности массового производства, очевидно, не может не найти
отражения в планах и в стратегии управления предприятием, однако их рассмотрение
должно начинаться с серьезного анализа потребителя. Это один из главных уроков,
которые мы можем извлечь из исполненной противоречий деятельности Генри Форда. В
известном смысле Г. Форд был одновременно самым блистательным и самым
бестолковым специалистом по маркетингу в истории Америки. Бестолковым, поскольку
отказывался продавать что-либо, кроме выкрашенных в черный цвет моделей;
блистательным, поскольку сумел создать адекватную нуждам рынка того времени систему
производства. Мы по привычке преклоняемся перед его талантом промышленника, хотя
гений Г. Форда раскрылся прежде всего в маркетинге. Мы полагаем, что он сумел снизить
цены продаж и реализовать миллионы пятисотдолларовых автомобилей прежде всего
благодаря созданию сборочного конвейера. На деле же он выстраивал конвейер,
руководствуясь мыслью о том, что сможет продать миллионы пятисотдолларовых
автомобилей. Массовое производство было следствием, а не причиной дешевизны его
автомобилей.
    Г. Форд неоднократно подчеркивал это обстоятельство, однако племя ориентированных
на продукт управленцев так и не смогло внять его великому уроку. Ниже представлена
квинтэссенция практической философии гения маркетинга.
    Наша политика направлена на снижение цен, совершенствование технологии и
улучшение качества изделия. Как видите, на первом месте стоит снижение цены. Мы
никогда не фиксируем стоимость товара. И потому, прежде всего, снижаем цену до такого
уровня, который, по нашему мнению, позволит нам обеспечить необходимый объем
продаж. Затем начинается новый этап работы над ценой. При этом мы готовы идти на
любые меры. Новая цена требует дальнейшего снижения издержек. Обычно цена
определяется исходя из них, и хотя в некотором смысле этот метод может быть назван
научным, по большому счету, он таковым не является, ибо какой прок в знании величины
затрат, если вы видите, что они не соответствуют цене, по которой может быть продана
ваша продукция? Или, что еще важнее, вы, конечно же, сможете исчислить издержки (не
сомневайтесь, мы очень скрупулезны в этом вопросе), но вы никогда не узнаете, какими
же они должны быть. Один из возможных способов - назначение такой низкой цены,
которая заставит вас стремиться к максимальной эффективности. Низкая цена заставляет
вас задуматься о том, на чем может быть получена прибыль. Большая часть наших
открытий в сфере производства и сбыта была вызвана к жизни не праздными
изысканиями, а этим понуждением.
Товарный провинциализм
    Волнующая перспектива получения благодаря снижению издержек производства
единицы продукции, сверхприбылей является одной из наиболее неустойчивых позиций,
которая может негативно повлиять на компанию (особенно "растущую"), ибо она
приводит к недооценке роли маркетинга и реальных потребностей потребителей.
    Обычным следствием недальновидной озабоченности исключительно "конкретными
материями" является не рост, но упадок отрасли, выражающийся в том, что товар
перестает отвечать постоянно изменяющимся паттернам потребительских нужд и
предпочтений, новым или усовершенствованным рыночным институтам и методам или
достижениям в конкурирующих или в параллельных отраслях. Работающие в данной
отрасли специалисты нередко настолько поглощены собственным продуктом, что они
просто не замечают момент его "клинической смерти".
    Классический пример - производство штыревых автомобильных антенн. Никакое
улучшение качества продукции не могло бы отменить смертного приговора, объявленного
ей самой жизнью. Если бы компании-поставщики ориентировались на транспорт как
таковой, у них, возможно, и появились бы шансы на выживание посредством изменений.
Они могли бы переключиться, скажем, на производство катализаторов для источников
энергии, ремней для вентиляторов или воздухоочистителей.
    Еще более яркой иллюстрацией к сказанному в один прекрасный день может стать
нефтяная промышленность. Казалось бы, что после того, как другие компании сумели
воспользоваться открывавшимися в ней чудесными возможностями (природный газ,
ракетное топливо, смазочные материалы для реактивных двигателей), "аборигены"
отрасли предпримут шаги, направленные на исключение подобных ситуаций впредь.
Однако ничего подобного не происходит. Только что появившиеся удивительные
разработки в области создания новых видов топлива для мощных автомобилей
принадлежат компаниям, работающим в других отраслях, нефтяники же гордо
игнорируют их, считая, что с них достаточно и близости к исходному продукту - сырой
нефти. История с керосиновыми лампами и лампами накаливания может повториться
вновь. Нефтяники работают над улучшением углеводородного топлива, но даже не
пытаются заниматься разработкой других видов топлива, которое производилось бы из
иных исходных материалов и в большей степени отвечало бы нуждам потребителей. Ниже
представлен ряд тем, над которыми работают компании, занятые в других отраслях.
    Более дюжины компаний разрабатывают усовершенствованные рабочие модели
энергетических систем, которые в перспективе могли бы заменить двигатель внутреннего
сгорания и тем серьезно снизить мировую потребность в бензине. Одним из главных
преимуществ систем такого рода является исключение необходимости частых,
раздражающих водителя заправок топливом. По большей части системы представляют
собой топливные химические элементы, вырабатывающие электрическую энергию. В
большинстве случаев реагенты получаются не из нефти (это, как правило, водород и
кислород).
    Другие компании работают над созданием предназначенных для привода автомобиля
аккумуляторов. Одна из них работает в сфере авиастроения и сотрудничает с несколькими
фирмами, занимающимися разработками энергосистем общего пользования. Последние
рассчитывают на то, что им удастся использовать внепиковые генерирующие мощности
для обеспечения ночной перезарядки батарей. Другая также использующая идею батарей
компания - фирма средних размеров, работающая в сфере электроники и производящая,
помимо прочего, миниатюрные батарейки для слуховых аппаратов. Она сотрудничает с
автомобилестроительным предприятием. Недавние, вызванные к жизни потребностью
ракетостроения в небольших энергоемких источниках усовершенствования позволяют
надеяться на скорое создание сравнительно небольших элементов, способных
выдерживать большие перегрузки и перепады энергии. Появление германиевых диодов и
батарей, в которых используются никель-кадмиевые технологии, обещает произвести
подлинную революцию в области источников питания.
    Все большее внимание уделяется и солнечным источникам энергии. Обычно
осторожные в прогнозах детройтские автомобилестроители допускают, что автомобили,
работающие на солнечной энергии, могут стать обычным явлением уже в 1980-х гг.
    Что до нефтяных компаний, то они, по выражению одного руководителя отдела
исследований и разработок, "отслеживают происходящее". Несколько компаний
принимают определенное участие в разработке топливных элементов, которые, как
правило, относятся к категории углеводородных, но ни одна из них не работает над
созданием элементов питания или солнечных батарей. Они могут заниматься такими
рутинными задачами, как уменьшение нагара в камерах сгорания бензиновых двигателей,
проблем же более глобальных, подобных приведенным выше, для них словно не
существует. Одна из диверсифицированных нефтяных компаний недавно
проанализировала проблему топливных батарей и пришла к выводу, что "фирмы, активно
работающие в этой сфере, верят в конечный успех предприятия, однако, по нашему
мнению, время их возможного появления и степень их влияния таковы, что их можно не
учитывать даже в достаточно долгосрочных прогнозах".
    Разумеется, можно задать и такой вопрос: почему нефтяные компании должны
заниматься проблемами, не имеющими прямого отношения к отрасли? Но разве
появление химических топливных элементов, батарей или солнечных элементов не
приведет к исчезновению существующих видов продукции? Так или иначе, но это все
равно произойдет, и именно по этой причине нефтяным компаниям имеет смысл заняться
разработкой альтернативных источников энергии, иначе в один прекрасный день они
могут остаться не у дел.
    Руководство компаний будет более успешно решать связанные с выживанием и
развитием своих предприятий проблемы, если менеджмент будет воспринимать отрасль
не столько как нефтяную, сколько как энергетическую. Но даже этого будет недостаточно,
если менеджмент будет упорствовать в своей чрезмерно узкой ориентации на продукт.
Компаниям прежде всего надлежит проявлять заботу о нуждах потребителей и только
потом заниматься добычей, очисткой или продажей нефти. Если это произойдет, то уже
ничто не сможет помешать развитию отрасли.
Созидательное разрушение
    Коль скоро слова дешевы, а деяния могут стоить многого, имеет смысл показать, к чему
приводят подобные системы взглядов. Начнем с потребителя. Нет особой нужды
доказывать, что необходимость частых заправок автомобиля не вызывает у
автомобилистов особого восторга. Но на деле они покупают совсем не бензин. Они не
видят его, не пробуют его на вкус и т. д. Поэтому правильнее было бы считать, что они
покупают право на продолжение поездки на автомобиле. Заправочная станция похожа на
сборщика налогов, которому люди, желающие пользоваться автомобилями, вынуждены
регулярно платить определенную подать. Все это делает институт заправочных станций
достаточно непопулярным. Сделать заправки приятным и популярным местом не удастся
никому и никогда, можно лишь до известной степени уменьшить степень их
непопулярности.
    Для того чтобы полностью снять проблему непопулярности заправочных станций,
пришлось бы закрыть их. Сборщик налогов, сколь бы симпатичным он ни был, по
определению никому не может понравиться. Почему приходится прерывать путешествие
только для того, чтобы приобрести эфемерный продукт отнюдь не у статного Адониса или
у соблазнительной Венеры? Таким образом, компании, работающие над созданием
экзотических заменителей традиционного жидкого топлива, которые, возможно, позволят
избежать частого повторения сей неприятной процедуры, в случае успеха попадут в
распростертые объятия утомленных жизнью автомобилистов. Их успех гарантирован, но
не потому, что они предложат более совершенный или сложный продукт, а потому, что
они будут удовлетворять одну из существенных нужд потребителя. Помимо прочего, при
этом снимается проблема неприятных запахов и загрязнения атмосферы.
    Если нефтяные компании примут логику потребителей, они осознают, что
альтернативы разработке эффективного экономичного топлива (или нахождению иного,
менее неприятного и обременительного для автомобилистов способа заправки) попросту
не существует. Точно так же как некогда единственным выходом для компаний,
управляющих сетями бакалейных магазинов, было открытие супермаркетов, а для
производителей вакуумных электронных ламп - переход на производство
полупроводниковых элементов. Ради собственного блага нефтяные компании должны
будут пожертвовать своим высокоприбыльным бизнесом. Рано или поздно им придется
оставить его и заняться "созидательным разрушением".
    Мы придаем столь большое значение данной проблеме постольку, поскольку, на наш
взгляд, менеджмент компаний должен предпринять максимальные усилия, для того чтобы
порвать с традиционной системой оценок и взглядов. В наше время любая компания или
отрасль обычно тяготеет к организации крупносерийного производства, что так или иначе
приводит к однобокой ориентации на товар. Короче говоря, если менеджмент привык
"плыть по течению", рано или поздно он придет к мысли о том, что компания занимается
не столько удовлетворением нужд потребителей, сколько производством определенных
товаров и услуг. Возможно, он не дойдет до того, чтобы прямо говорить своим торговым
агентам: "Как хотите, так и продавайте. Нас интересует только прибыль". На деле же
менеджеры будут придерживаться именно этой формулы, что неизбежно приведет к
негативным последствиям для компании. И действительно, мы видим, как развивающиеся
отрасли одна за другой становятся жертвами своего самоубийственного товарного
провинциализма.
ОПАСНОСТИ, СОПРЯЖЕННЫЕ С ИИР
    Другой серьезной опасностью, которая может помешать развитию фирмы, является
зачарованность администрации радужными перспективами получения сверхприбылей на
основе осуществляемых в ней исследований и разработок (ИИР). Мы проиллюстрируем ее
на примере новой отрасли - электронной промышленности - и затем вновь вернемся к
"нефтянке". Путем сравнения двух этих примеров мы надеемся показать повсеместный
характер этого заблуждения и связанные с ним опасности.
Подмена маркетинговой реальности
    Основная опасность, которая угрожает блистательным новым компаниям электронной
промышленности, состоит не в том, что они не уделяют должного внимания новым ИИР,
но в том, что оно слишком велико. Утверждение, в соответствии с которым
процветающие электронные компании обязаны своим положением особому упору на
технические разработки, совершенно безосновательно. Они совершили победный рывок в
ту пору, когда восприимчивость широких слоев общества к новым техническим идеям
достигла своего пика. Успех компаний был предрешен, поскольку все они так или иначе
трудились над выполнением подкрепленных крупными субсидиями оборонных заказов;
иными словами, практически не зависели от маркетинговой политики.
    Итак, становление этих фирм происходило в условиях, которые могли породить
иллюзию того, что успех обусловлен высоким качеством их продукции. Следует заметить,
что подобные воззрения приводят к тому, что менеджмент фирмы ориентируется на
продукт, а не на тех, кто его потребляет. Именно на этом основании и возникает
философия, в рамках которой непрерывный рост рассматривается как следствие
непрерывной модернизации и совершенствования продукции.
    Данная теория подкрепляется рядом других факторов:
Поскольку продукция электронной отрасли отличается особой сложностью, ведущая роль
в менеджменте компании должна принадлежать инженерам и ученым, считающим
маркетинг чем-то вторичным и отдающим приоритет ИИР. Организация видит главную
цель в производстве определенной продукции, а не в удовлетворении потребностей
потребителей. Маркетингу же отводится достаточно скромная роль, совершенно
несопоставимая с ролью ИИР и производства.
Крен в направлении ИИР и производства продукции сопровождается тенденцией к работе
с регулируемыми переменными. Инженеры и ученые живут в мире конкретных
предметов: машин, пробирок, производственных линий и даже балансовых отчетов. Они
могут примириться только с тем, что поддается проверке или контролю в лабораторных
условиях, или же с тем, что, подобно аксиомам Евклида, имеет некое функциональное
значение. Короче говоря, руководство новых компаний отдает предпочтение тем видам
деловой активности, которые поддаются изучению, экспериментальной проверке и
контролю - осязаемой, практически значимой реальности лаборатории, цеха или отчета.
    При этом происходит подмена самой реальности рынка. Потребители могут быть
непредсказуемыми, многообразными, изменчивыми, глупыми, недальновидными и,
наконец, нудными. Естественно, технически подкованные руководители не скажут этого
вслух, но в глубине души они относятся к покупателям именно так. Ценностью для них
обладает лишь то, что входит в сферу их профессиональных интересов или поддается
контролю, т. е. ИИР, инженерное обеспечение и производство продукта. Подобное
смещение акцента на производство продукции становится особенно притягательным в
случае возможности снижения удельных издержек. Разве не приятно подзаработать,
запустив производственные мощности на всю катушку?
    Сегодня характерная для технократического руководства многих электронных фирм
ориентация на товар оправдывает себя, поскольку они осваивают новые горизонты
обеспеченных военными заказами рынков. От компаний не требуется ничего иного, кроме
как насыщать рынок своей продукцией, никак не сообразуясь при этом с нуждами и
запросами потребителей. Если группе консультантов будет дано задание смоделировать
ситуацию, при которой окажется невозможным формирование и развитие
ориентированной на потребителя маркетинговой позиции, она вряд ли сможет
представить более удачную модель.
На роли пасынков
    Нефтедобывающая отрасль - поразительный пример того, как наука, технология и
массовое производство способны отвлечь целую группу компаний от их главной цели.
Если потребитель и исследуется, главным объектом внимания все равно остается
получение информации, которая позволила бы нефтяным компаниям лучше делать то, что
они делают уже и так. Они пытаются найти наиболее убедительные темы рекламы и
максимально эффективные способы продвижения товара, определить рыночные доли
различных компаний, отношение к ним потребителей и т. д. Действительные же
потребности потребителей, которые могли бы стать отправным пунктом для работы
компаний, просто игнорируются.
    Серьезные проблемы потребителей или рынков даже не ставятся. И те и другие
оказываются на роли пасынков. Им не отказывают в существовании, признается
необходимость учета связанных с ними факторов, но эти вопросы остаются как бы на
периферии и рассматриваются в последнюю очередь. Потребители, живущие по
соседству, никогда не привлекут к себе такого же внимания, как нефть, добываемая где-
нибудь в Сахаре. Лучшей иллюстрацией этого пренебрежительного отношения к
маркетингу могут служить статьи из специализированных журналов.
    Вышедший в 1959 г. выпуск "American Petroleum Institute Quarterly", посвященный
столетней годовщине открытия нефтяного месторождения в Титусвилле (штат
Пенсильвания), содержал 21 статью, каждая из которых была посвящена успехам отрасли.
Лишь в одной из них говорилось и о достижениях отраслевого маркетинга, причем все
сводилось к живописному описанию того, как изменился облик одной из автозаправочных
станций. В сборнике имелся и особый раздел под названием "Новые горизонты",
посвященный тому, сколь большую роль нефть будет играть в будущем. Все положения
статей были исполнены безудержного оптимизма, а о том, что у нефти когда-нибудь
может появиться серьезный конкурент, не говорилось ни слова. Атомная энергетика
упоминалась лишь в контексте того, чем может одарить ее нефтяная отрасль. Нигде ни
единого слова о том, что процветанию отрасли когда-нибудь может прийти конец, что
"новые горизонты" могут означать и нахождение новых, более совершенных способов
удовлетворения нужд потребителей.
    Однако наиболее ярким образчиком пренебрежительного отношения к маркетингу как
таковому может служить подборка статей "Революционный потенциал нефтяной
отрасли", разделенной на такие части, как "Разведка нефти", "Переработка", "Очистка" и
"Транспортировка".
    Обращает на себя внимание то обстоятельство, что здесь находят отражение все
основные функциональные аспекты отрасли, кроме маркетинга. Почему? Либо авторы
сборника считают, что нефтяная промышленность не обладает революционным
потенциалом в сфере отраслевого маркетинга (что совсем не очевидно), либо редакторы
попросту забыли о нем (что лишний раз говорит о том, что маркетинг играет роль эдакого
пасынка).
    Порядок, в котором следуют друг за другом четыре функциональных аспекта, также
говорит в пользу отчуждения нефтяной отрасли от потребителей. Отрасль имплицитно
определяется начальной и конечной точками, которые представляются авторам разведкой
месторождений и соответственно доставкой очищенного продукта. Мы же уверены в том,
что исходным моментом для любой отрасли должна быть потребность потребителя в ее
продуктах. Если мы примем такую точку зрения, то все прочие элементы отраслевого
определения утратят свою былую значимость и возымеют существенно иной смысл.
Начало и конец
    Важно, чтобы все бизнесмены поняли, что цель промышленности - не производство
товаров, а удовлетворение потребительских нужд. Отправная точка бизнеса - покупатели
и их нужды и потребности, но не патенты, сырье или опыт торговли. Удовлетворяя
потребности рынка, промышленность пытается решить проблему физической доставки
требуемого продукта. Затем она начинает заниматься созданием товаров, способных хотя
бы частично удовлетворить выявленные нужды. То, каким образом они создаются, не
имеет для потребителя особого значения, следовательно, конкретная форма изготовления,
переработки или какого-то иного вида обработки продукта не может рассматриваться в
качестве существенной характеристики отрасли. И наконец, начинает решаться проблема
получения сырья, необходимого для производства требуемого продукта.
    Представляется весьма забавным тот факт, что в некоторых ориентированных на
технические исследования и разработки отраслях ученые, занимающие высокие
руководящие посты, совершенно утрачивают всю свою ученость, когда дело доходит до
определения общих задач и целей компании. Они нарушают два первых правила научного
метода - необходимости осознания и формулирования проблем компании и разработки
поддающегося проверке их гипотетического решения. Такие исследователи
придерживаются научного подхода почему-то только при работе в лабораторных
условиях. Причина, по которой потребитель (и проблема удовлетворения его глубинных
потребностей) не рассматривается в качестве одной из "проблем", обусловлена не тем, что
кому-то эта проблема представляется несуществующей, - все дело в том, что менеджмент
таких компаний привык решать вопросы совсем иного рода. Маркетингу отведена роль
пасынка.
    Мы никоим образом не утверждаем того, что вопрос продаж игнорируется. Нет. Но,
повторяем, речь идет именно о продажах, а не о маркетинге. Как было указано, искусство
продаж состоит в умении склонить людей к обмену имеющихся у них денег на вашу
продукцию. Ценности, участвующие в процессе обмена, остаются как бы вне пределов
рассмотрения. Здесь в отличие от маркетинга деловая активность не рассматривается в
качестве комплексной деятельности по определению, пробуждению, стимулированию и
удовлетворению потребностей потребителей. При известном навыке работы с
потребителем он может поделиться с вами частью своих денег - только и всего.
    На самом деле менеджмент технологических фирм не уделяет должного внимания и
вопросам продаж. Гарантированная реализация все новых и новых видов производимой
продукции приводит к тому, что менеджеры перестают понимать, что такое настоящий
рынок. В известном смысле они живут в условиях плановой экономики, когда готовая
продукция просто доставляется на предприятия розничной торговли. Успех такой
товарной ориентации приводит руководство подобных фирм к формированию
убежденности в собственной правоте и в правильности избранного ими пути, в то время
как над рынком сгущаются тучи.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
    Всего семьдесят пять лет тому назад американские железные дороги пользовались
необычайной популярностью у самых проницательных обитателей Уолл-стрит.
Европейские монархи вкладывали в их развитие огромные суммы. Считалось, что
человек, вложивший несколько тысяч долларов в акции железной дороги, гарантирует
себе безбедное существование на всю оставшуюся жизнь. Ни один вид транспорта не мог
соперничать с железными дорогами в скорости, гибкости, долговечности, экономичности
и перспективах роста. Как писал Жак Барзун: "На грани столетий железные дороги
превратились в своеобразный институт, отмеченный образом человека, традицией,
кодексом чести; они стали источником вдохновения, предметом детских мечтаний,
изящнейшей из игрушек и внушительнейшей из машин, стали приметой целой эпохи в
истории человечества".
    Появление легковых и грузовых автомобилей и самолетов не произвело на менеджеров
железнодорожных компаний ни малейшего впечатления. Если бы 60 лет тому назад кто-то
сообщил им, что через тридцать лет жизнь железных дорог будет теплиться только
благодаря правительственным дотациям, на него посмотрели бы, как на круглого идиота.
Подобные перспективы даже не рассматривались. Их не обсуждали, их не анализировали
и их возможность никогда не учитывалась. Они представлялись совершенно абсурдными.
Но сегодня мы являемся свидетелями воплощения самых "бредовых" идей,- стотонный
кусок металлической трубы летит на высоте 7000 метров над уровнем моря, а в нем сидит
не менее сотни потягивающих "Martini" психически здоровых людей. Воплощение такого
рода "бредней" в действительность крайне болезненно отражается на железнодорожном
транспорте.
    Что же должны делать компании, не желающие подобного оборота событий? Что
является отличительной особенностью ориентации на потребителей? Приведенные выше
примеры и рассуждения позволяют ответить на часть вопросов. Рассмотрение же
конкретных отраслей потребовало бы написания новой статьи. Но, как бы то ни было,
представляется очевидным тот факт, что построение эффективной ориентированной на
потребителя компании основывается не просто на благих намерениях или особых приемах
продвижения товара,- оно затрагивает серьезные материи человеческой организации и
лидерства. Позвольте нам в данной статье ограничиться некоторыми общими
положениями.

ВНУТРЕННЕЕ ОШУШЕНИЕ ВЕЛИЧИЯ

Разумеется, компания должна выполнять все те условия, которые диктуются
необходимостью выживания. Ей необходимо адаптироваться к требованиям рынка, и
чем скорее это произойдет, тем лучше. Однако простое выживание представляется
нам не слишком-то привлекательным. Достойная жизнь организации предполагает не
только возможность испытать сладостное чувство успеха, но исполниться
предпринимательского величия.
Ни одна организация не способна достичь оного величия в отсутствие движимого
собственным стремлением к успеху энергичного лидера. Он должен обладать
таким видением будущего успеха, которое будет способствовать появлению большого
числа последователей. В бизнесе последователями являются потребители.
Для того чтобы увлечь их, вся корпорация должна рассматриваться в качестве
интересного потребителям и удовлетворяющего их нужды организма. Ее менеджмент
должен стремиться не к обеспечению производства продукции, а к предоставлению
способных удовлетворить нужды потребителей ценностей. Эта идея (со всеми
вытекающими последствиями) должна овладеть всей организацией. При этом она
должна быть не сиюминутной, а постоянной, отмеченной неким особым своеобразием,
способным увлечь участвующих в ее разработке сотрудников. В противном
случае организация рискует превратиться в совокупность разрозненных, не имеющих
консолидирующего чувства общности задач или целей частей.
Короче говоря, организация должна приучить себя к мысли о том, что она не
просто производит товары или услуги, но прежде всего привлекает потребителей,
желающих иметь с ней дело. Создание подобной атмосферы, системы взглядов,
позиции, импульса — задача исполнительного директора компании. Он обязан
определить стиль работы, цели и задачи. Таким образом, исполнительный директор
должен задаться четкой целью, которую понимали бы и разделяли все его под-
чиненные. Это первое условие лидерства, ибо для человека, не имеющего цели, все
пути одинаковы.
Если таковая цель отсутствует, исполнительный директор может смело оставить свой
кабинет и отправиться, скажем, на рыбалку. Бесцельная организация,
плачевное состояние которой достаточно скоро станет очевидным для всех, не нуждается
в этой церемониальной фигуре.

1975: РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ КОММЕНТАРИЙ

Несказанно удивленный своими успехами на литературном поприще Исаак Башевис
Зингер писал; «Книга в момент издания перестает быть вашей личной собственностью...
Каждый человек может найти в ней нечто свое, по я ни за что не скажу ему,
что это не входило в мои намерения». За эти пятнадцать лет нечто подобное про-
изошло и с «Маркетинговой миопией». У меня появилась целая армия верных
сторонников и невероятное число разного рода последователей.
Наиболее общим и, я надеюсь, наиболее серьезным результатом этой публикации стало
рассмотрение некоторыми компаниями вопроса о том, в чем именно состоит их деловая
активность. Стратегические последствия такого анализа порой оказывались достаточно
драматичными. Самым известным случаем, разумеется, был сдвиг в осознании сферы
деловой активности, когда «нефтяной бизнес» начал превращаться в «энергетический». В
некоторых случаях результат был весьма впечатляющим (компания начала разработку
месторождений угля и его переработку), в других — ужасным (в том смысле, что на
разработку топливных батарей бесполезно истрачены время и деньги.
Другим позитивным примером может служить компания. владевшая обширной сетью
небольших обувных магазинов, которая после переопределения сферы своей деятельности
превратилась в розничного торговца сравнительно недорогими товарами
широкого ассортимента, в результате чего неожиданно для менеджмента ее объемы
продаж и прибыли существенно возросли.
Некоторые компании впервые задались вопросом, к чему им следует стремиться: к
лидерству в сфере технологий, которое позволит им найти рынок для своей
продукции, или к ведущим позициям на рынке, для которого они будут создавать
удовлетворяющие потребителей товары и услуги.
Одна из отдавших предпочтение первому варианту компаний провозгласила:
«Мы являемся экспертами в сфере производства стекла и намереваемся повышать
свою квалификацию и впредь, что позволит нам создавать пользующиеся спросом
у потребителей товары». Это решение заставило компанию заняться систематическими,
более полно учитывающими интересы потребителей исследованиями рынков и
пользователей, хотя ее заявленная стратегическая цель состояла в капитализации бизнеса.
Другая выбравшая рынок фирма определила свою задачу следующим образом;
«Мы стремимся помочь людям (и прежде всего женщинам) стать привлекательнее».
Компания не только разработала новые линии косметических товаров, но и
приступила к производству патентованных лекарств и витаминных добавок.
Представленные примеры могут служить иллюстрацией «политических» последствий
публикации «Маркетинговой миопии». На операционном уровне произошло
экстраординарное изменение отношения к потребителям и клиентам. Исследовательские
отделы уделяют куда более значительное внимание «внешним проблемам (пользованию,
потребителям и рынкам), которые встали врознь с «внутренними проблемами»
(материалами и методами); высшее руководство пришло к выводу, что маркетинг и отдел
сбыта заслуживают к себе лучшего отношении,
финансовые отделы терпимее относятся к бюджетам маркетинговых исследований и
экспериментов; торговые агенты перестали быть простыми «толкачами — их научи-
ли прислушиваться к потребительским нуждам и проблемам.

ЗЕРКАЛО, А НЕ ОКНО
Как нам представляется, влияние статьи на компании, специализирующиеся ни
производстве продукции промышленного назначения, оказалось более сильным,
чем на фирмы, выпускающие потребительскую продукцию. Причина этого, воз-
можно, состоит в том, что до недавнего времени первые даже не пытались адаптировать
свою деятельность к запросам потребителей, что было обусловлено по меньшей мере
двумя причинами.
Во-первых, компании, выпускающие продукцию промышленного назначения, отличаются
высокой интенсивностью использования капитала. Во-вторых, многие
из них и по сей день исходят главным образом из технических характеристик
производимых и реализуемых ими товаров. Эти положения требуют дополнительного
пояснения.
Капиталоинтенсивные предприятия заинтересованы во всемерном росте объемов
производства. В первую очередь это относится к предприятиям, переход которых на
выпуск каких-то иных видов продукции связан с серьезными затруднениями, например, к
химическим комбинатам, металлургическим заводам, авиакомпаниям или к
железным дорогам. По вполне очевидным причинам они стремятся к повышению
объема и эффективности производства, которое позволило бы окупить затраты на
оборудование и текущие издержки.
Одна из проблем, порождаемых такого рода устремлениями, — непропорционально
высокая численность оперативных и финансовых менеджеров. Если вы
ознакомитесь с уставами крупнейших компаний, то заметите, что их возглавляют
не исполнительные директора, а председатели финансовых комитетов. Но финансисты
практически не способны понять того, что для выхода на нужный «объем»
необходимо изучать и обслуживать множество дискретных и порой весьма небольших
сегментов рынка, ограничиваясь условной абстрактной совокупностью безликих
аморфных потребителей.
Такие руководители зачастую не способны оценить должным образом и происходящие
вокруг изменения. Да, они отслеживают их, однако не придают им особо
го значения или недооценивают угрожающие рынкам компании опасности.
Поставленные перед необходимостью разобраться с концепцией сегментов, секторов и
потребителей, менеджеры капиталоинтенсивных предприятий начинают
осознавать, что их задачи должны состоять не только в «оплате счетов», что они
должны уделять большее внимание рыночным сегментам, секторам и соответственно
потребителям.
Вторая причина, обусловившая более сильную реакцию на публикацию компаний,
занимающихся производством продукции промышленного назначения, связана с тем, что
«продажи» достаточно сложных технологически товаров и услуг такого рода зачастую
сводятся к доведению до потребителя данных о технических характеристиках продуктов.
Именно в силу ее сложности торговые агенты таких компаний знают свой продукт куда
лучше, чем они разбираются в клиентах. Они не
будут вникать в нужды и проблемы потребителей, но зато мастерски продемонстрируют
им предлагаемую продукцию и возможности ее использования. Вследствие этого мы
опять-таки будем иметь дело с узкой ориентацией на товар, а не на потребителя, от чего
более всего пострадает «сервис». Разумеется, продавец будет уверять вас в том, что
«надлежащее обслуживание будет обеспечено», однако при этом они скорее смотрят в
зеркало, а не в окно. Им кажется, что они смотрят в окно и видят в нем клиентов со всеми
их нуждами и проблемами, на деле же они созерцают отражение своих собственных,
порожденных ориентацией на продукт склонностей.

МАНИФЕСТ, НО НЕ ПРЕДПИСАНИЕ
Естественно, опубликование статьи привело и к ряду странных последствий.
• Некоторые компании охватила «маркетомания» (попытка удовлетворить любые капризы
клиентов). Массовое производство распалось на ряд специализированных участков,
вследствие чего издержки и соответственно цены на продукцию достигли такого уровня,
который отбил у потребителей всяческое желание приобретать ее.
• Менеджмент компании принимает решения о расширении товарных линий и
новых направлениях деятельности, но забывает о необходимости внедрения
потребных для их обеспечения новых систем контроля.
• Штаты и бюджет отделов маркетинга внезапно и резко выросли, однако не
получили должной организационной поддержки, и потому этот рост не при-
нес ожидаемых результатов.
• Функционально организованные компании в стремлении к мгновенной отдаче
превратились в организации, ориентированные на определенный продукт,
торговую марку или рынок. Однако следствием этого были только неопределенность,
разочарование, смущение, ожесточенная конкуренция, убытки и,
наконец, возврат к функциональному принципу, что еще больше осложняло
ситуацию.
• Компания пытаются «обслуживать» потребителей, предлагая нм сложные,
высокоэффективные продукты, приобретение и эксплуатация которых представляется
покупателям либо слишком рискованным, либо слишком сложным делом,— возьмите, к
примеру, паровую лопату, которая предлагается
людям, никогда не державшим в руках обычного инструмента. Данная проблема то и дело
возникает в так называемых обслуживающих отраслях (финансовый сервис, страхование,
компьютерное обеспечение) и в американских компаниях, поставляющих продукцию в
менее развитые страны.
Статья «Маркетинговая миопия» виделась автору не попыткой анализа или неким
предписанием, он относился к ней как к своеобразному манифесту. Изложенная в ней
позиция была не вполне сбалансированной. Помимо прочего, не нова была
и сама идея — работы Питера Друкера, Дж. Маккитерика, Ру Олдерсона, Джона
Говарда и Нила Бордена представляют «маркетинговую концепцию» более оригинально и
полно. Наш подход отличался единственно тем, что автор более тесно связал маркетинг и
специфический внутренний уровень деловой политики. Этим он обязан П. Друкеру, и
прежде всего его работам «Концепция корпорации» и «Практика менеджмента».
Таким образом, наш вклад в разработку темы состоял единственно в том, что
статья была написана простым доходчивым языком. При этом автор старался соблюсти
должную меру ответственности, памятуя о том, что некоторые читатели
(потребители), особенно менеджеры и руководители компании, отнесутся к ней с
известным недовернем. Помимо прочего, он понимал, что яркие, документированные
примеры производят куда более сильный эффект, чем запутанные рассуждения.
Но почему же эта уже существовавшая в момент публикации статьи идея завоевала такую
популярность? Почему она привлекла к себе такое внимание обычно
сдержанных ученых, видавших виды менеджеров и высокопоставленных
государственных чиновников, привыкших поверять все свои решения точным расчетом?
Неужели причиной тому — призванные проиллюстрировать простую идею конкретные
примеры, в сравнении с которыми пространные аналитические пассажи
Часть первая • Философия маркетинга
представляются чем-то вроде переводов с немецкого? Может быть, вне зависимости от
аудитории провокативные суждения более памятны и убедительны, чем взвешенные,
сдержанные объяснения? Может быть, характер послания в некотором смысле и сам
становится посланием? Может быть, автор привнес не просто новый
мотив, но сочинил целую симфонию? Не знаю, не знаю...
Если бы мы работали над этой статьей сейчас, то взяли бы за основу те же принципы,
пусть за это время мы узнали много нового о добре и зле, о силе фактов и
«ограниченности риторики». Если вы хотите попасть на Луну, не стоит останавливать
автомобиль. Таракан Арчи, детище Дональда Маркиса, утешает нас напоследок: «Идея не
несет ответственности за того, кто исповедует ее».

Статья 2

Аналитические основания маркетинга

Ру Олдерсон

Моя задача состоит в обсуждении аналитических оснований маркетинга. Поскольку

нашей основной целью является рассмотрение возможностей усовершенствования курса
маркетинга, я решил для себя, что работа, которую меня просили
представить, должна отвечать двум требованиям. Во-первых, необходимо представить
определенную перспективу, которая могла бы использоваться как основание
курса маркетинга как на элементарном, так и на продвинутом уровне. Во-вторых, в
ней должны быть заданы определенные положения общественных наук, на которых
возможно было бы построение аналитических оснований маркетинга.
Экономика с полным правом может быть назван наукой, изучающей рынки. Принятая
экономическая теория обеспечивает основу для анализа рыночных функций, которая,
конечно же, не может не интересовать как преподавателей маркетинга, так и занятых в
данной сфере практиков. Не имеет особого значения то, к какой
дисциплине может быть отнесена позиция, которую я намереваюсь представить, —
то ли это определенный вариант экономике, то ли гибрид экономике и социологии
или же приложение общей науки о человеческом поведении к маркетинговым проблемам.
Аналитические основания, на мой взгляд, должны, с одной стороны, соответствовать
современному состоянию общественных наук, с другой — являться отражением
многолетнего опыта маркетингового анализа. За отпущенное мне время я
смогу представить разве что общий набросок концепции, и потому решение о ее
классификации должны принять сами читатели.
Аналитическое описание маркетинга удобно начинать с констатации чрезвычайной
гетерогенности рынков. Гетерогенность присуща как стороне, испытывающей
некую потребность, так и стороне, удовлетворяющей ее. Вводимая порою экономистами с
определенной целью гомогенность не является предпосылкой возникновения рынка.
Считается, что о ней можно говорить лишь как о возможном следствии
самого рыночного процесса.
Материалы, которыми может воспользоваться человек, встречаются в природе
в гетерогенных комплексах, которые могут быть названы конгломерациями, поскольку
они имеют лишь случайную связь с потребностями и деятельностью человека.
Совокупность предметов, принадлежащих данной семье или индивиду, также
представляет собой гетерогенную совокупность, которая, тем не менее, может быть
названа набором, поскольку она имеет связь с ожидаемыми в будущем устойчивыми
поведенческими образцами (паттернами). Экономический процесс как таковой
может быть описан как серия восходящих от бессмысленной гетерогенности к
гетерогенности осмысленной трансформаций. Маркетинг задает такой уровень
гомогенности, который может потребоваться для стимуляции текущих экономических
процессов, однако гомогенность эта имеет весьма ограниченное значение и влияние
на поведение потребителя или на его ожидания.
Процесс маркетинга состоит в приведении в некое соответствие существующих
в природе материалов или произведенных из них товаров, с одной стороны, и
потребностей семей и индивидов — с другой. Поскольку потребляющая единица обладает
сложным паттерном нужд, их удовлетворение приводит к появлению у конечного
потребителя некоего набора товаров. Процесс маркетинга может быть представлен
множеством стадий, каждая из которых обладает определенным набором,
соответствующим деятельности данного уровня. Материалы или товары образуют одну
совокупность при производстве, другую при оптовой торговле, третью
при торговле в розницу. Между различными типами гетерогенных совокупностей
аккумулируются благодаря сортировке, очистке, химическому восстановлению и
производству относительно гомогенные запасы.
Маркетинг приводит к необходимым трансформациям гетерогенных запасов
посредством многофазового процесса сортировки. Удовлетворение всех индивидуальных
потребностей будет невозможным, если потребитель вынужден «добывать» все
необходимое самостоятельно, или производителю придется удовлетворять потребности
клиентов строго индивидуально. Включение в конечный потребительский набор
широкого диапазона разнообразных продуктов становится возможным только благодаря
искусному использованию промежуточных их вариантов. Маркетинг обеспечивает
возможность массового производства, во-первых, благодаря обеспечению набора
потребных для производства запасов и, во-вторых, благодаря серии последовательных
трансформаций, которые в конце концов приводят к созданию потребительского набора.
Тем, кто имел возможность ознакомиться с развернутым изложением этой доктрины,
концепция сортировки могла показаться пустой, лишенной специфического
поведенческого содержания и, следовательно, неспособной играть роль основной
идеи маркетинга. На это мы можем возразить, что сортировка является более об-
щей и всеобъемлющей концепцией, нежели рассматриваемая многими экономистами в
качестве ключевого понятия экономике концепция распределения (размещения,
аллокации). Аллокация — всего лишь один из четырех характерных для маркетинга
возможных типов сортировки. Она занимает среди них ничуть не большее место, чем,
скажем, подбор, ибо первое используется для подразделения гомогенных, а второй — для
сосредоточения гетерогенных запасов. На деле концепция подбора в большей степени
соответствует конечной цели маркетинга, аллокация же выходит на первый план на
начальных и промежуточных стадиях.
Выбор в качестве базовой концепции понятия сортировки несет с собой ряд
серьезных преимуществ. Она позволяет предложить фундаментальное объяснение
роли маркетинга во всеобщей экономике направленных на производство и распре-
деление товаров человеческих усилий. Она дает ключ к бесконечному повышению
эффективности маркетинговой деятельности. И наконец, сортировка как базовая
идея маркетинга соответствует предположениям о том, что ярко выраженная
гетерогенность присуща обеим сторонам рынка и что цель маркетинга состоит в
регулировании гетерогенных совокупностей нужд и ресурсов.
На этой стадии рассмотрения определенный акцент на подборе, а не на распределении
позволяет нам отличать теорию маркетинга от ряда экономических теорий.
Этот акцент возникает естественным образом, поскольку маркетинговый аналитик
занят главным образом поведением потребителя. Один из самых плодотворных подходов
к пониманию поведения потребителей состоит в том, что последнее рассматривается как
процесс формирования некоего набора товаров, пополнения или расходования их запасов
с целью личного или семейного использования. В качестве доказательства того, что
данная работа не является попыткой создания теории, противоречащей экономике,
отметим, что исходное понятие концепции поведения потребителя было представлено в
конце XIX в. австрийским экономистом Е. Бе-Баверком. Представленная точка зрения
отличается от концепции Е. Бем-Баверка особым акцептом при изучении состояния рынка
на вероятностном подходе. Размышляя над проблемой включения в свой товарный набор
тех или иных продуктов, потребитель оценивает вероятность возникновения ситуаций, в
которых они ему могут понадобиться. Товар, входящий в набор, связан с определенным
аспектом поведения потребителя в будущем. Каждому такому случаю может быть
присвоена определенная оценка, равная произведению двух переменных: вероятности
возникновения данной ситуации и потребности в данном товаре при ее возникновении.
Соответствующие показатели различных потребительских товаров могут существенно
отличаться друг от друга. Примером одной из крайностей могут служить
сигареты: вероятность их использования близка к единице, потребность же в них в
тех или иных ситуациях весьма мала. Пример другой — домашний огнетушитель:
вероятность его использования очень мала, потребность же в нем при возникновении
пожароопасной ситуации, напротив, чрезвычайно велика.
Все это говорит в пользу того, что потребитель-покупатель приходит на рынок
как лицо, пытающееся разрешить некие проблемы. Решение проблемы, которая может
относиться как к сфере домашнего хозяйства, так, скажем, и к сфере деятельности
торговой организации, равносильно некоему выбору, тем самым, преодолению
существовавшей до этого неопределенности. Потребитель, выступающий в роли
покупателя, и специалист в сфере маркетинга суть партнеры, преследующие двоякие
цели: один занят поиском продуктов, потребных для пополнения своего потребительского
набора, другой — поиском таких потребителей, которым могут понадобиться
предлагаемые им товары. Это вовсе не означает, что поведение потребителей или
специалистов обязательно должно быть рациональным. Скорее следовало бы говорить,
что и та и другая стороны пытаются разрешать проблемы исходя из вероятностных оценок
элементов гетерогенной совокупности стороны противоположной. Для решения проблем,
порождаемых требованием гетерогенности, специалисту в области маркетинга следует
осознавать процессы принятия решений потребителями и соответственно определять
собственные гетерогенные ресурсы.
Принятая здесь в отношении соперничества торговцев точка зрения в основном
совпадает с позицией, ассоциирующейся в экономике с именами И. Шумпетера,
Э. Чемберлина и Дж. М. Кларка, в которой делается особый акцент на инновационной
конкуренции, дифференцировании продукции и дифференциальных преимуществах.
Основное допущение заключается в том, что каждая фирма занимает особое, по-своему
уникальное положение, отличаясь от всех прочих компаний характеристиками своей
продукции, услуг, географического положения или же специфического сочетания
названных факторов. Выживание фирмы требует, чтобы для какой-то группы покупателей
она обладала дифференциальным преимуществом перед всеми прочими поставщиками
продукции. Продажи любой активной маркетинговой организации приходятся на
основной рынок, представленный покупателями, выказывающими явное предпочтение
данному поставщику, и на периферийный рынок, воспринимающий товары производителя
как допустимые, по край-
ней мере в каких-то отдельных случаях. Когда мы имеем дело с поставщиком
относительно мало дифференцированной продукции или услуг, таким как фермер,
занимающийся выращиванием пшеницы, дифференциальным преимуществом обладает не
столько индивидуальный производитель, сколько производственный регион в целом. Этот
более размытый тип дифференциального преимущества зачастую становится и более
эффективным
благодаря рыночной кооперации. Однако даже индивидуальный производитель
сырья занимает определенную позицию в том смысле, что некий рынок или покупатель
обеспечивает большие возможности для сбыта его продукции, чем другой.
Одно из существенных принятых в данной концепции допущений заключается в том, что
покупатель и продавец не образуют случайных пар даже на рынке относительно
гомогенных продуктов, но всегда руководствуются определенными предпочтениями или
приоритетами.
Конкуренция, направленная на достижение дифференциального преимущества,
предполагает стремление маркетинговой организации к выживанию и росту. Фирма
постоянно стремится не только к получению сиюминутных доходов от своей
деятельности, но и к обретению наиболее выгодной позиции. Дифференциальное
преимущество может быть изменено и сведено на нет действиями конкурентов. Его
сохранение на динамичных рынках возможно только на основе постоянного обновления.
Соответственно конкурентная борьба может быть уподоблена скорее не коллизиям и
превратностям одного боевого столкновения, но последовательности военных кампаний.
Конкурент может добиться успеха благодаря успешной кампании, в основе которой могут
лежать новые характеристики продукта или новая стратегия торговли. С другой стороны,
он может отступить на исходные позиции, будучи понуждаемым к тому успешными
ответными действиями соперников. Наличие
названной исходной позиции позволяет объяснить парадокс выживания фирмы
перед лицом деструктивных инновационных атак конкурентов.
Покупатели и продавцы встречаются друг с другом при осуществлении рыночных
трансакций, при этом каждая сторона рассматривает контрагента в качестве
ответа на стоящую перед ней проблему. Именно на осуществление рыночных трансакций
уходит львиная доля времени и сил покупателей и продавцов. Рынок,
функционирование которого сводится к определенной системе ничего не стоящих
операций, не более чем полезная абстракция, используемая экономистами в
аналитических целях. Потенциальные транзакционные издержки столь велики, что
контроль над ними или их снижение могут быть названы основными целями рыночного
анализа и работы руководителя. Из всех экономистов наибольшее внимание
трансакциям как единице коллективных действий уделял Джон Р. Коммонс, который
провел базовое различие между стратегическими и рутинными трансакциями, которые в
данном случае правильнее было бы называть чисто договорными и рутинными.
Чисто договорная трансакция является прототипом всех обменных сделок и
представляет собой согласование (после учета всех факторов, которые могут повлиять на
решение, принимаемое той или другой стороной) спроса и предложения. Рутинная
трансакция производится в соответствии с набором правил и допущений, выработанных в
ходе предшествовавших ей переговоров, или равносильного им процесса предпродажи.
Товарные трансакции и фондовые операции отличаются быстротой и низкими
издержками в силу того, что они осуществляются в соответствии с тщательно
разработанной системой правил, объемлющих все аспекты заключения сделок. Рутинные
экономические операции самообслуживания в супермаркете возможны постольку,
поскольку товары, представленные вниманию потребителей, прошли предпродажу.
Рутинная трансакция — конечный результат
предшествовавшей маркетинговой деятельности и принятой организации установлений и
процессов. Все рутинные сделки предполагают проведение переговоров.
Хорошо отлаженные рутинные операции побуждают обе стороны экономить время
и средства путем ведения предварительных переговоров. Договорная трансакция —
отправная точка для изучения меновых стоимостей
на гетерогенных рынках. Решению о заключении сделки, принимаемому с одной и с
другой стороны, предшествует целый ряд соображений. Цена является окончательным
уравновешивающим или интегрирующим фактором, который может способствовать
заключению сделки. Продавец, будучи свободным от обременительных
обязательств, может снижать цену. Покупатель может заплатить большую цену за
дополнительные услуги. Интегральная цена — цена, которая обеспечивает упорядоченное
движение товара до тех пор, пока не изменится баланс других соображений.
Оценивая роль договорных трансакций при определении стоимости, некоторые
экономисты испытывают определенные затруднения, поскольку рыночная власть может
контролироваться в достаточно широких пределах. Эти пределы, согласно Дж. Коммонсу,
устанавливаются обоими партнерами скорее путем их соотнесения с лучшими
возможными альтернативами, чем автоматического контроля над атомистической
конкуренцией. Такой анализ не учитывает основного ограничения ведения торгов на
современных рынках. Каждая из сторон исходит из основной ставки, которая должна
устроить противную сторону. Лишь в этом случае возможно налаживание стабильных
поставок или переход к экономике рутинных трансакций. Переговоры не следует считать
игрой с нулевой суммой, поскольку обоюдное
стремление к заключению максимально выгодной сделки с другой стороной может
обернуться убытками для обоих участников в терминах возрастания транзакционных
издержек.
На гетерогенных рынках цена играет весьма важную роль в процессе соотнесения
сегмента предложения с соответствующим сегментом спроса. Обычно продавец имеет
возможность производить и продавать базовый продукт за меньшую, его
вариант люкс — за большую и компромиссный вариант, сочетающий низкую стоимость с
высоким качеством, — за некую промежуточную цену. Ряд соображений
склоняет продавца к избранию такой шкалы цеп, которая обеспечила бы ему
максимальную денежную выручку. Если мы допустим, что различные классы
потребителей различным образом оценивают производственные возможности
поставщика,
мы придем к выводу, что комбинация цена—качество, которой соответствует
максимальный валовой доход, является наиболее конструктивным компромиссом
между этими разноречивыми требованиями. Требования различных лиц, участвующих в
доходах от деятельности фирмы, могут рассматриваться параллельно.
К этой категории лиц относятся поставщики рабочей силы, менеджеры, поставщики сырья
и акционеры. Учитывая то, что характер договоренности между этими
лицами отличается крайней изменчивостью, уровень максимального валового дохода
обеспечивает наивысшую вероятность нахождения удовлетворительного решения. Это
положение становится не столь очевидным, в случае когда требования
акционеров рассматриваются как приоритетные, однако Уильям Дж. Бомол в своей
недавней статье показал, что и в этом случае следует стремиться к максимальному
валовому доходу. Собственные интуиция и опыт привели меня к выводу, что
увеличение валового дохода является важной целью управления маркетингом при
работе с гетерогенными рынками; приверженность этой точке зрения широко
распространена среди практиков.
Все сказанное выше, вне всяких сомнений, относится к предмету экономике и,
возможно, представляет собой краткий очерк того, как могут изменяться некоторые
аспекты экономической теории, когда нормальным и основным состоянием
рынка признается не гомогенное, но именно гетерогенное. Разумеется, существует
масса вопросов, таких как выживание предприятия или поведение потребителя,
которые, на мой взгляд, не могут найти разрешения в рамках чистой экономической
науки. Здесь для расширения собственных перспектив и развития теории маркетинга как
эмпирической дисциплины маркетинг должен смело обращаться к концепциям и методам
общественных наук.
Специалисты в экономике обычно рассматривают процесс обмена как некий
присущий реальному рынку и в нормальной ситуации являющийся объектом
государственного регулирования исправно 4:>функционирующий механизм. Для
специалиста по маркетингу, будь это преподаватель или практик, подобная
«олимпийская» точка зрения неприемлема. Субъектами маркетинга являются конкретные
лица, вынужденные решать свои проблемы на рынке, пусть последний и далек от
совершенства. Настойчивые и рациональные действия этих участников рынка являются
основным источником надежд на то, что присущие рынку несовершенства
могут быть устранены или сведены к минимуму, вследствие чего работа рыночного
механизма приблизится к теоретическим моделям.
Для лучшего понимания рыночного поведения специалист по маркетингу дол-
жен пристально изучать природу субъектов рынка. Соответственно он, на мой
взгляд, обязан серьезно заняться проблемой организованных поведенческих систем.
Рыночное поведение есть, прежде всего, групповое поведение. Индивидуальные
действия на рынке, как правило, совершаются в интересах некоей группы, с которой
связан данный индивид. Концепция организованной поведенческой системы до
некоторой степени соотносится с разработками Дж. Коммонса, однако, последние
не столь глубоки. Более того, концепция организованной поведенческой системы
много шире их, ибо в ней рассматриваются и действующие на рынке относительно
компактные организованные группы (торговые фирмы и семьи), и слабосвязанные
системы типа торговых центров и маркетинговых каналов.
Специалисту по маркетингу необходимо определить некую основу группового
поведения или общее обоснование формирования и устойчивости организованных
поведенческих систем. И такое обоснование он находит в концепции ожиданий.
В тех случаях, когда мы имеем дело с сознательным выбором, индивиды действуют
группами, поскольку в этом случае ожидание удовлетворения их потребностей
выше, чем при действиях, осуществляемых в одиночку. Ожидаемое удовлетворение
может иметь множество видов, оно может быть прямым или косвенным. Активность
производственной группы является коллективной или совместной, поскольку, как
ожидается, она может быть более эффективной, чем индивидуальная
деятельность. Другие группы, такие как семьи или чисто общественные организации,
ожидают, что объединение в группу и совместные действия будут прямо
способствовать удовлетворению нужд входящих в них индивидов. Они ожидают
удовлетворения и от будущей деятельности, которой будет способствовать набор
продуктов, находящихся в их общей собственности. Каким бы ни был характер подобной
системы, своей силон она обязана ожиданиям составляющих ее индивидов и энергичности
попыток добиться их осуществления посредством коллективных действий. Хотя идея
группы как органического целого имеет несколько условный характер, группа способна
действовать так, словно она представляет собой некий организм, стремящийся к
выживанию и росту.
Любая организованная поведенческая система представляет собой некую
соответствующую выполняемым ею функциям структуру. Даже в простейшей
поведенческой системе должен существовать определенный механизм принятия решений
и координации усилий, без которого вероятность достижения дополнительного
удовлетворения резко уменьшается. Лидерство вызывается к жизни на ранней стадии
становления системы, ибо именно лидер осуществляет функции, подобные руководству
оборонной группы. Достаточно рано принимается и осуществляемая лидером функция
рационирования — распределение наличных товаров или иных средств удовлетворения
текущих потребностей среди членов группы.
По мере роста группы и усложнения ее функций возрастает уровень функциональной
специализации. Совокупность составляющих группу индивидов с их многообразными
навыками и способностями представляет собой значимый гетерогенный ансамбль,
имеющий определенную связь с набором товаров, с которыми таили иначе сопряжена
деятельность данной группы. При этом фактором, непосредственно влияющим на
поддержание ее существования, являются общие ожидания участников группы.
Взаимосвязи между отдельными единицами набора достаточно слабы. Продукт «входит»
в набор только до тех пор, пока он сохраняет способность удовлетворять потребности тех,
кто им обладает.
Возникновение данной схемы связано с попытками, оставаясь в рамках экономике (по
крайней мере, не расширяя их существенно), использовать понятие гетерогенности для
описания обеих сторон рынка. Для того чтобы исследование организованных
поведенческих систем было более эффективным, нам придется привлечь некоторые
понятия из социологии. В то же время мы попытаемся сохранить верность прежней линии
изложения, обосновывая групповое поведение в соответствии с квазиэкономической
концепцией ожидания.
Первое погружение в социологию — только начало, поскольку специалист по маркетингу
должен подвергнуть функции и структуру организованных поведенческих систем
тщательному анализу. Действующая группа характеризуется властной, коммуникативной
и операционной структурами. На каждом уровне следует по возможности использовать
предложенную выше интеллектуальную стратегию.
Иными словами, социологические понятия должны прилагаться к экономике маркетинга
не иначе, как с использованием концепций ожидания, соответствия и сортировки.
Все члены организованной поведенческой системы имеют в ее структуре власти
определенное положение или статус. Существует прямая аналогия между статусом
индивида или операционной единицы системы и рыночной позицией фирмы как
целого. Индивид, стремящийся к получению определенного статуса в рамках системы,
прежде всего должен добиться членства в ней. Для большинства людей, живущих в
условиях индустриального общества, статус, обретаемый ими в рамках не-
кой действующей системы, является предпосылкой удовлетворения их ожиданий.
Получив минимальную долю организационного влияния (соответствующую простому
членству), наиболее активные участники организации могут задаться целью
получения более широких властных полномочий, которые являются прерогативой
лидеров. В данном случае основной целью является власть, ибо ее реализация определяет
возможности достижения всех прочих целей. Данный аспект организационного поведения
был сформулирован как силовой или властный принцип: «Разумный индивид стремится к
таким действиям, которые стимулировали бы его дееспособность». Слово
«стимулировали» выбрано не случайно: некоторые индивиды стремятся к усилению
своего влияния и своих возможностей, другие же ограничиваются сохранением текущей
дееспособности.
Любая рассматривающая власть или влияние в качестве базовой концепции теория
вызывает у студентов определенное замешательство, обусловленное как аналитическими,
так и этическими соображениями. Мой собственный ответ на порождаемую подобным
подходом аналитическую проблему состоит в рассмотрении влияния или власти как
средства контроля над ожиданиями. Подобная позиция дает теоретическую возможность
измерения и, возможно, оценки данного влияния. Разумеется, для этого необходимо
рассматривать его с учетом особенностей данного предприятия. Руководство назначает
или распределяет статусы и приоритеты вместе с материальным вознаграждением или
вместо него. Что касается этических проблем, то они возникают только в том случае,
когда принцип силы подменяет собой собственно этику, что в свое время наглядно
продемонстрировал
Н. Макиавелли. Допущение того, что властный принцип наилучшим образом
соответствует требованиям практической целесообразности, никоим образом не
противоречит этике, которой мы должны руководствоваться при определении ценностей и
целей. Сколь бы специфичными они ни были, разумный индивид всегда сообразуется не
только с ними, но и с соображениями этики.
Если представленная здесь силовая концепция покажется вам далекой от маркетинга,
вспомните о том, что, согласно Освальду Кнауту, основная обязанность специалиста по
маркетингу заключается в создании или активизации организованных
поведенческих систем типа маркетинговых каналов или торговых организаций.
Эффективное построение и использование систем такого рода возможно лишь на
основе признания фундаментальной природы властной структуры.
Коммуникативная структура группы выполняет несколько функций. Она способствует
сохранению системы благодаря усилению индивидуального чувства принадлежности к
группе. Она ответственна за передачу инструкций и оперативных
команд или сигналов, необходимых для координации совместных действий. Она
соотносится с ожиданиями, поскольку связана с передачей существующих и пред-
полагаемых обязательств. Переговоры между поставщиками и потребителями и
многие процессы внутрифирменного управления маркетинговой организацией мо-
гут быть лучше поняты при их представлении в виде двустороннего обмена
обязательствами. Например, коммерческий директор филиала компании принимает
обязательства по реализации определенного объема продаж. Его начальник, в свою
очередь, может поддержать его, перераспределив определенным образом ресурсы
компании и взяв на себя обязательство, увеличить вознаграждение.
В ряде случаев имеет смысл рассматривать маркетинговые процессы как потоки
товаров вкупе с параллельными потоками сообщении информативного и побуди-
тельного типа. При таком рассмотрении коммуникативная схема упрощается и каналы
становятся основным аспектом построения маркетинговой системы. Теории
маркетинга еще только предстоит систематизировать достижения быстро развивающейся
теории коммуникаций, уверенно использующей данные инженерии, биологии и
общественных наук, и найти возможные области их применения. К разряду
таких стимулирующих развитие маркетинга идей следует отнести и концепцию
Норберта Винера о наличии информативной обратной связи в управляемых системах.
Маркетинговые и рекламные исследования должны начинаться с установки
адекватных решаемой задаче контуров обратной связи, позволяющих осуществлять
контроль над маркетинговой деятельностью.
Нередко возникающие в маркетинговых системах коммуникативные проблемы— предмет
социальной психологии. Возьмем, к примеру, характерные трудности
вертикальных коммуникаций, которые можно уподобить передаче телефонных
сообщений по кабелю. Подчиненные часто испытывают сомнения относительно
целесообразности передачи руководителям сообщений негативного свойства, опасаясь,
что гнев начальника падет именно на их голову. Руководители, обсуждающие статус
подчиненных, должны вести себя крайне осмотрительно, поскольку случайно оброненное
слово может быть интерпретировано теми как некое обязательство. Зачастую возникают
проблемы с определением ситуаций, когда подчиненный должен предпринимать
самостоятельные действия и затем отчитываться о них перед руководством и когда он
должен довести имеющуюся информацию до непосредственного начальника, который и
принимает решение.
Третьим структурным аспектом, который должен быть представлен при изучении
маркетинговых систем, является их операционная структура. Эффективная
специализация внутри организации требует объединения функционально подобных видов
деятельности при сохранении должной их координации с иными видами. Например,
произошедшая уже достаточно давно рационализация выписывания счетов оптовыми
торговцами бакалейными продуктами выражалась в создании специальных отделов.
Недавние достижения в сфере автоматизации позволили совместить управление запасами
и выписку счетов при использовании для обеих целей одного и того же набора перфокарт.
Разработка операционной структуры может рассматриваться в качестве одного из
специфических приложений принципа сортировки. Как и при сортировке товаров,
позволяющей значительно упростить работу с ними, существует несколько основных
альтернативных схем классификации различных видов деятельности, тип которых может
представляться специалисту по маркетингу неочевидным.
Функциональная специализация и разработка адекватных операционных структур —
задача, постоянное разрешение которой является непременным условием
эффективного использования маркетинговых каналов. Некоторые функции могут
осуществляться за две или несколько стадий. Реализация данной функции за одну
стадию является оптимальной при оценке ее с позиций экономии или эффективности.
Решение о той или иной схеме реализации функции может потребовать пери-
одического пересмотра, поскольку каналы не являются статичными. Некоторые
соображения могут возникнуть уже при выборе каналов. Из общего числа
дистрибьюторов или дилеров возможно выделение только определенного их типа,
которому будет доверено выполнение конкретной операции. Зачастую для продвижения
товара необходимо иметь два или несколько каналов, каждому из которых отводится
особая роль. Спонсор продукта может строить свою стратегию на основании
сбалансированного применения различных средств, используя понятия тотальной
операционной системы, состоящей из его собственной торговой организации и
используемых маркетинговых каналов.
Динамика маркетинговой организации в условиях свободного предпринимательства
порождает ряд серьезных проблем, равно затруднительных как для студента
экономического факультета, так и для занимающегося маркетингом практика.
Мы уже говорили о конкурентном стремлении к достижению дифференциальных
преимуществ. Одни из возможных способов их достижения — благоприятная для
фирмы организация рынка. Это не просто завоевание монополистической позиции
по отношению к существующим или потенциальным конкурентам. Речь должна идти о
создании устойчивой схемы для работы с потребителями или поставщиками, которая
сохраняла бы свою устойчивость в силу тех преимуществ, которые она
обеспечивала бы для обеих сторон. Пример создания такой схемы поставщиком —
предоставление покупателям дополнительных гарантий, препятствующее падению
цены комплекта запасных деталей. Попытки систематизировать поток заказов мо-
гут простираться от создания разного рода служб, обязанных осуществлять
взаимодействия с потребителями или с поставщиками, до полной вертикальной
интеграции. Другой динамический фактор, влияющий па структуру рынка, может быть
охарактеризован как «замыкание». Зачастую маркетинговые системы оказываются
неполноценными или несбалансированными. Придание системе недостающего элемента и
составляет сущность названного замыкания, приводящего к повышению ее,
системы, эффективности. Неполноценная система буквально вопиет о необходимости
замыкания. Отслеживание подобных «прорех» повышает работоспособность
системы. Это один из основных факторов развития новых предприятий, поскольку
причина, не позволяющая организации создать некую службу, в которой она остро
нуждается, должна быть достаточно серьезной. Скажем, торговый агент, занимающийся
продажей продуктов питания, может заключением нескольких достаточно
небольших контрактов обеспечить рынок куда лучше, чем индивидуальный
производитель.
Замыкание, осуществляемое новыми или дополнительными маркетинговыми
организациями, и изменения в маркетинговой организации, осуществляемые по
инициативе фирм, стремящихся к достижению дифференциальных преимуществ,
взаимно компенсируют друг друга. Стремление к преимуществу определенного
рода может вызвать дисбаланс рыночной экономики и соответственно потребность
в замыкании. Подобная экономика никогда не приходит в равновесное состояние,
хотя тенденция к структурному балансу и является одним из факторов ее динамики.
Регулирование торговли также может быть описано в понятиях этой динамической схемы
как попытка определенных групп получить некие преимущества на
рынке путем использования политических инструментов. Случается, что некоторые
политические лидеры и официальные лица, считающие себя выразителями
интересов потребителей, прибегают к политическим средствам для изменения
структуры рынков. Представляется достаточно правдоподобным, что возросшая
искушенность и покупательский опыт потребителей являются одним из основных
факторов, компенсирующих тенденцию свободной рыночной экономики обращаться в
нечто иное в силу отработки ею собственных динамических начал. Именно такую судьбу
предсказывал капиталистической системе И. Шумпетер (оставаясь одним из самых ярых
се защитников).
При определении аналитических оснований маркетинга особое внимание должно быть
уделено домашнему хозяйству как организованной поведенческой системе.
Домохозяйство — это операционная единица, обладающая определенным набором
продуктов и средств и способная осуществлять экономические функции.
Являвшееся некогда первичной производственной единицей, домашнее хозяйство
утратило большую часть своих производственных функций. Сегодня его экономические
функции сводятся в основном к получению заработка и его расходованию.
В стандартном домохозяйстве существует определенная специализация: муж —основной
добытчик, жена же — главный специалист по закупкам. Можно считать,
что ее компетенции в этой сфере постоянно расширяются, поскольку она все чаще
оставляет свои обычные занятия — консервирование, шитье, приготовление
пищи,— и отдает магазинам все больше времени и сил. Рассматривая рыночные
предложения с позиций создания сбалансированного набора товаров, соответствующего
предполагаемым перспективам их использования, она является рациональным деятелем,
пытающимся разрешать стоящие перед ней проблемы. К сказанному
не следует относиться как к попытке подменить Экономической женщиной
дискредитировавшую себя химеру Экономического мужчины. Речь идет единственно о
том, что структура принятия решения при совершении покупок потребителем подобна
аналогичной структуре при заключении сделок между предприятиями. Как
торговый агент, так и женщина выходят на рынок как лица, пытающиеся рациональным
образом разрешить свои проблемы, пусть в каждом случае их личности характеризуются
рядом иных аспектов.
Для правильного уяснения роли домашних хозяйств в маркетинге необходимо
проанализировать некоторые грани ее деятельности. Это организованная поведенческая
система, обладающая четко выраженной властной, коммуникативной и операционной
структурами. Помимо инструментальной или целенаправленной — это
средоточие целого ряда форм поведения. Почерпнутое нами из социологии трехсоставное
деление признает инструментальное, конгениальное и симптоматическое
поведение. Конгениальное поведение — деятельность, осуществляемая ради самой
этой активности, обычно связанной с непосредственным удовлетворением неких
желаний или нужд. Примером ее может служить акт потребления пищи, подготовленный
рядом форм инструментальной активности, сделавшей возможным оное
потребление. Симптоматическое поведение является отражением некоего дисбаланса или
расстройства, само по себе оно никогда не приносит удовлетворения и не
приводит к какой-либо цели. Симптоматическое поведение может быть признано
функциональным только в том смысле, что оно может служить сигналом о том, что
данный индивид нуждается в помощи.
В некоторых посвященных проблемам потребительской мотивации исследованиях
придается очень большое внимание симптоматическому поведению или проекции
симптоматики личностных черт индивидов, которое может повлиять на совершение
покупок потребителем. По мнению автора настоящей статьи, попытки классифицировать
индивидов по типам не столь насущны, как необходимость классификации домашних
хозяйств. Как было показано, констатация отличия инструментального и конгениального
аспектов человеческого поведения приводит к выделению четырех типов домохозяйств с
существенно различным покупательским поведением. Семья же, как известно, может
состоять из наделенных прекрасными чертами индивидов и быть при этом, если они не
способны адаптироваться друг к другу, весьма далекой от совершенства. Если
рассматривать поведение домашних хозяйств с инструментальных позиций, оказывается
весьма желательным, чтобы действия их членов были хорошо скоординированы
(подобное требование должно предъявляться и к любой другой операционной системе).
Невыполнение данного требования приведет к снижению эффективности их
направленных на достижение общих целей действий. В конгениальном поведенческом
аспекте члены семьи должны обладать психологической
совместимостью. Иными словами, желательно, чтобы они имели одинаковые или
близкие ценности и цели и предпочитали совместную деятельность одиночеству
или нахождению в обществе. Два названных условия естественным образом порождают
четырехпозиционную классификационную схему. Идеальной является семья,
отличающаяся тесной координацией инструментальных действий ее членов и их
совместимостью при конгениальной активности. Второй вариант — безрадостное, но
процветающее материально домохозяйство — скоординированное, но несовместимое.
Совместимые, но некоординированные семьи отличаются беззаботностью,
что неизбежно сказывается на их покупательском поведении. Что касается
некоординированных и несовместимых семей, то они обычно находятся на грани распада.
Формально их может скреплять нежелание проходить процедуру развода, забота о
детях или доминирование одного члена семьи над другим. Подобная семейная
симптомология может до некоторой степени корректироваться подстройкой поведения
индивидов, отличающихся симптоматичностью поведения. Однако решение таких
вопросов находится в компетенции психиатров и социальных работников, в то время как
специалист по маркетингу занят главным образом снабжением товарами семей, которые
функционируют как целостные операционные единицы.
Обсуждение потребителей до сих пор ограничивалось деятельностью торгового агента
домохозяйства. Однако используемый в маркетинговой и экономической
литературе термин потреблением практически всегда относится к покупкам,
совершаемым потребителем. Когда-нибудь специалистам по маркетингу придется
заняться изучением уже не акта приобретения товара, но собственно потребления.
Поводом к проведению таких исследований могут стать проблемы стимулирования
интереса потребителей к новым товарам или их включения в необходимый
домашним хозяйствам набор продуктов. Проведение столь глубоких маркетинговых
исследований предполагает не только использование данных социологии, но и
рассмотрение таких понятий, как эстетическая и этическая ценность предмета. Какой
смысл в изобилии различных продуктов, если покупатель остается неудовлетворенным
ими? Может ли быть оправдан переизбыток товаров, если процесс приобретения
отвлекает человека от деятельности, представляющейся существенной для сохранения
нашей культуры и цельности нашей личности? Одно из предложений заключалось в том,
что исследование потребления может быть начато с проблемы выбора определенного
товара в условиях товарного изобилия. Здесь все может определяться временем или
степенью получаемого удовольствия. Сообразуясь с этими условиями, книжный червь,
видящий пред собою тысячи библиотечных томов, так или иначе обязан выбрать книгу.
Исследования такого рода можно было бы с полным правом назвать гедономикс
или гедонистическим экономике, ибо исследованию подверглось бы регулирование
возможности и степени получения удовольствия потребителем. К возможным проблемам
гедономикс можно отнести проблему сравнения интенсивности удовольствия,
получаемого потребителем при повторении уже знакомого ему опыта, при новом опыте
или при включении в старый опыт неких новых элементов. Другая проблема — сравнение
непосредственного опыта с опытом символическим; интенсивности первого противостоит
возможность символического воспроизведения широкого спектра идеи и ощущений,
присущая второму. Вероятно, прежде чем гедономикс внесет свой вклад в теорию
маркетинга или обогатит жизнь человека каким-то иным образом, необходимо будет
провести целый ряд весьма серьезных исследований. В данной работе я могу дать лишь
самое общее представление об аналитических основаниях маркетинга. Здесь ничего не
сказано об административном принятии маркетинговых решений в случае оценки
неопределенностей и принятия риска обязательства поставки ресурсов. Ничего не
говорится и о быстро развивающемся маркетинговом планировании, превращающемся в
отдельную систематическую дисциплину, основной смысл которой состоит в изучении
возможностей экономии времени, пространства и ресурсов. Практически оставлены без
рассмотрения вопросы рекламы и формирования потребностей. Следует помнить, что
сфера рекламы относится к числу тех функций маркетинга, которые с трудом поддаются
анализу. Игнорируется и развивающаяся технология физического распределения.
Автор надеется, что работа достигла главной своей цели, состоящей в демонстрации того,
что решение экономических но своей сути проблем маркетинга требует выработки
всеобъемлющего подхода, основанного па использовании техник и перспектив основных
социальных дисциплин.

Статья 3
Маркетинг КАК ОБМЕН
Ричард Багоцци
Парадигма обмена возникла как удобное основание для концептуализации
маркетингового поведения. Действительно, большинство современных маркетинговых
определений явно содержат в своих формулировках идею обмена. Более того, обмен,
дискуссии о его природе, его применении, его эффективности в маркетинге —
находятся в центре современных дебатов о «расширении».
В данной статье мы предпринимаем попытку проанализировать некоторые аспекты
парадигмы обмена, которые пока не нашли должного отражения в научной литературе.
Во-первых, делается попытка показать, что процессы обмена, которые рассматриваются
многими исследователями как сущностные, а именно обмен, в котором основной акцент
делается на прямом трансфере (передаче) сторонами друг другу неких осязаемых
объектов, в действительности представляют собой частные случаи. В реальности
маркетинговый обмен зачастую оказывается непрямым, в качестве предметов обмена
выступают неосязаемые и символические сущности, а число участвующих в обмене
сторон более чем две. Во-вторых, рассматриваются средства и сущность обменных
процессов, ибо без их изучения невозможен анализ механизма маркетинговых обменов. И
наконец, в свете расширенной концепции
обмена анализируется глобальный маркетинг. в качестве основных проблем
маркетинговой теории рассматриваются две
1) почему люди и организации вступают во взаимообмен?
2) что определяет решения о необходимости обмена, о его совершении или об отказе от
него? При этом рассматривается достаточно широкая сфера так или иначе связанной с
процессами обмена, а также с их причинами ч следствиями маркетинговой деятельности.
Подобно общественным и естественным наукам, теория маркетинга представляет собой
постоянно изменяющийся результат борьбы различных точек зрения и взглядов в
эволюционном процессе, который Т. Кун характеризует как «научную революцию».
Дискуссии ученых далеки от завершения, но уверенность в том, что основным,
рассматриваемым в маркетинговой теории феноменом должны быть различные формы
обмена, усиливается. Вопрос о том, следует ли при том ограничиваться экономическими
институтами и потребителями в их традиционном значении или же возможно
рассмотрение феномена обмена в контексте любых организаций, пока остается открытым.
Следует отметить, что рассматриваемые нами принципы сохраняют свое значение, как
при первом, так и при втором подходе.

ТИПЫ ОБМЕНА
Вообще говоря, исследователи выделяют всего три типа обмена: ограниченный,
генерализованный и комплексный.

ОГРАНИЧЕННЫЙ ОБМЕН
Под ограниченным обменом понимаются двусторонние взаимоотношения, которые
могут быть представлены как А<->В, где «<->» означает «дает и получает», а А и В
суть некие социальные единицы: потребители, розничные торговцы, торговые агенты,
организации или коллективы. В маркетинговой литературе изучается и анализируется по
большей части именно ограниченный обмен, или, иначе, «двоичный
обмен», осуществляемый потребителем и продавцом, оптовым и розничным торговцами
и т.п. Ограниченный обмен имеет две четко выраженные особенности.
Во-первых, для него характерно стремление к сохранению равновесия. Сказанное
относится прежде всего к повторяющимся актам социального обмена. Попытки получения
преимущества за счет другой стороны сведены к минимуму. Нарушение данного
правила равновесия вызывает сильные эмоциональные реакции... Во-вторых,
ограниченным обменам соответствует логика quid рго quo, или «услуга за услугу».
Временные
рамки взаимодействия сторон относительно узки, вследствие чего стремление к балансу
видов деятельности и предметов обмена становится его составной частью.»
«Стремление к сохранению равновесия» при ограниченном рыночном обмене
представляется очевидным. Скажем, розничный торговец не может не понимать
того, что, обманывая потребителя, он безвозвратно теряет его. «Нарушение» правила
равновесия, являющегося центральным принципом концепции рынка, ведет к
протестам, бойкоту товаров и даже бунтам. Критика Д. Лаком расширенной концепции
рынка зиждется на том, что принцип «услуга за услугу» является неотъемлемой частью
ограниченного обмена. Однако ниже будет показано, что в ряде случаев рыночный обмен
не требует соблюдения данного условия

ГЕНЕРАЛИЗОВАННЫЙ ОБМЕН
Генерализованный, или обобщенный обмен предполагает наличие однозначных
взаимоотношений между по меньшей мере тремя действующими лицами. Однозначные
взаимоотношения в данном случае означают «наличие не менее трех участвующих
сторон, каждая из которых при взаимодействии с любой другой стороной
получает не прямую, но лишь косвенную прибыль».8 Если число участников
обобщенного обмена равно трем, то его схема может быть представлена следующим
образом: А—>В—>С—>А, где «—>» означает «дает». При обобщенном обмене
социальные
деятели образуют систему, в которой деятель, предоставляющий некую ценность
одной из сторон, получает определенную ценность от другого ее участника. Например,
предположим, что автобусная компания (В) обращается с просьбой к местной
сети универмагов (А) передать в дар некое количество скамеек для остановок. Допустим,
что после того, как сеть универмагов (А) предоставила автобусной компании (В)
необходимое количество скамеек, компания В разместила их на остановках для удобства
пассажиров (С). И наконец, предположим, что определенное число пассажиров (С)
обратило внимание на рекламные объявления компании А, что побудило их к посещению
местных универмагов. Эту последовательность обмена А—>В—>С—>А принято
называть генерализованным обменом, характерной чертой которого является отсутствие
явного императива «услуга за услугу».

КОМПЛЕКСНЫЙ ОБМЕН
Комплексный обмен возможен только в системе, которая состоит из не менее чем
трех взаимодействующих сторон. Одновременно каждый социальный деятель этой
обладающей развитой сетью взаимосвязей системы должен участвовать как минимум в
одном прямом обмене.
Один из самых ярких примеров комплексного обмена — канал распределения.
Если А обозначает производителя, В — розничного торговца, а С — потребителя,
канал может быть представлен как А<->В<-»С. Такая незамкнутая последовательность
прямых обменов может быть названа комплексными цепными обменами.
Следует помнить о том, что многие рыночные обмены предполагают относительно
замкнутые последовательности взаимосвязей. Так, Ф. Котлер утверждал, что
«транзакция имеет место уже тогда... когда индивид решает посмотреть телевизионную
передачу».3 По мнению же Дж. Кэрмана и Д Лака, об обмене в данном случае
не может быть и речи.10 Различие в подходах исследователей объясняется: 1)
разногласиями по поводу того, должен ли обмен ограничиваться трансфером
материальных (в противоположность нематериальным) ценностей, и 2) отказом от
рассмотрения различных систем обмена. На рис. 3.1 представлен процесс обмена между
индивидом и телевизионной программой, который может рассматриваться в качестве
одного из звеньев системы, именуемой комплексным циркулярным обменом. В данной
системе обмена индивид участвует в прямой передаче нематериальных ценностей с
телевизионной программой. Иными словами, он «отдает» свое
внимание (устойчивость которого может определяться по шкале Нильсена,
покупательский потенциал и т. д., получая в обмен развлечение, информационный
продукт и прочие нематериальные элементы. Участие индивида в косвенном обмене с
телевизионной программой может повлечь за собой последовательность прямых
материальных трансферов. Так, после того как в результате обмена с телевизионной
программой они узнает из рекламного ролика о существовании некой книги,
индивид, возможно, приобретет ее за $10. В свою очередь, издатель приобретает
услуги рекламного агентства, оплачивая их по определенной процентной ставке
(к примеру, $1 с каждой проданной книги). И наконец, рекламное агентство получит
возможность транслировать свою продукцию в эфир опять-таки по определен-
ной ставке, которая может составлять, скажем, 80 центов на каждую продажу книги. В
данном конкретном примере наличие прямого нематериального обмена
является необходимой предпосылкой для возникновения последовательности косвенных
вещественных обменов. Таким образом, мы можем уверенно говорить об обмене между
индивидом и телевизионной программой.
Комплексные цепные и циркулярные обмены предполагают наличие
организованных систем социальных и экономических взаимоотношений. В этом случае
правомерно говорить об открытом согласовании действий и ожиданий, которое было
названо Р.Олдерсоном сознательно организованной поведенческой системой (домашние
хозяйства, фирмы и каналы распределения).12 Но понятие «организованный» имеет
достаточно условный характер и может быть отнесено к другим системам обмена,
подобным представленной на рис. 3.1. также характеризующейся имеющим
экономический, социальный или символический характер прямым согласованием.
Генерализованный и комплексный обмены имеют место и в относительно
бессознательных системах социальных и экономических взаимоотношений. Так, для
современной экономики характерно скрытое согласование посредством обменов
действий, происходящих в тех случаях, когда большое число индивидов, групп и
фирм преследует исключительно собственные цели. Именно эту ситуацию имел в
виду Адам Смит, рассматривавший проблему «невидимой руки».13 В своем анализе
примитивных сообществ и рыночных систем Дж. Фрезер также показал, что
обмен и преследование собственных интересов могу служить основанием для создания
сети родовых, социальных и экономических институтов.14 На этом
индивидуалистическом допущении о личном интересе основываются и теории обмена
Дж. Хоманса и П. Блау.15 Следует особо подчеркнуть, что традиция обмена, о которой
говорится в трудах К. Леви-Стросса, является не индивидуалистической, но
скорее построенной на социальных коллективистских предпосылках, обычно
ассоциирующихся с генерализованным обменом. Указанные различия станут более
очевидными при анализе социального маркетинга.

СРЕДСТВА И СМЫСЛ ОБМЕНА

Для удовлетворения своих потребностей индивиды и организации вынуждены
участвовать в социальном и экономических обменах с другими людьми и организациями.
Данное положение одинаково верно как для примитивных, так и для высокоразвитых
сообществ. Социальные деятели удовлетворяют свои нужды, действуя под влиянием
одних и оказывая влияние на поведение других деятелей. Данный процесс предполагает
осуществление коммуникаций и контроль над средствами обмена, к которым относятся
взаимосвязи между отдельными индивидами и организациями. Представляется весьма
важным то обстоятельство, что рыночные обмены обретают определенное значение для
тех индивидов, которые способны на нечто большее, чем простое использование средств,
позволяющих достигать в процессе взаимодействий с другими людьми определенных
результатов.

СРЕДСТВА ОБМЕНА
Средства обмена суть орудия, используемые индивидами в коммуникативных
процессах и для оказания влияния на других людей ради удовлетворения собственных
потребностей. К их числу могут быть отнесены деньги, средства убеждения и наказания,
сила (власть), побуждения и активизация нормативных или моральных обязательств. К
средствам обмена относятся также товары и услуги. При изучении потребительского
поведения маркетологи обращают особое внимание на его зависимость от этих факторов.
Более того, есть специалисты, которые указывают, что некоторые из указанных факторов
вкупе с социально-психологическими процессами позволят объяснить взаимоотношения
потребителя и продавца. Но маркетинг имеет дело не только с процессами влияния
производителей на потребителей или потребителей на производителей. В предмет
маркетинга входят и проблемы удовлетворения актуальных и ожидаемых в будущем
потребностей, причем их изучение не ограничивается анализом попыток убеждения или
оказания определенного
влияния.
Для того чтобы проиллюстрировать многомерную природу средств рыночного
обмена, рассмотрим канал распределения, являющий собой образчик комплексного
цепного обмена. Фирмы, участвующие в канале распределения, образуют сложную
социальную систему поведенческих связей, которые простираются много дальше
видимого обмена продуктами и деньгами.'9 Обычно традиционный канал приходит к
сознательной координации действий благодаря тому, что действия участвующих в нем
фирм определяются ожиданием получения прибыли. В дополнение к этому каждый
участник канала может влиять на степень кооперации и согласования действий партнеров,
определенным образом мотивируя их некими услугами, сделками или другими благами
либо путем убеждения каждой фирмы в выгодности более тесной кооперации. Кроме
того, участник канала может повлиять па процесс принятия решения другой фирмой,
используя силовые факторы (в случае их наличия). Исследованию основных методов
применения властных рычагов
(вознаграждение, принуждение, легитимное воздействие, референтная власть, экспертное
влияние) и оценке их роли во взаимодействиях фирм посвящена работа
А. Уилкинсона.20 Помимо прочего, фирма может напомнить не выполнившему своих
обязательств участнику канала о его контрактных обязательствах или пригрозить
ему судебным иском в случае невыполнения соглашения. Последнее средство воздействия
носит название активации обязательств.

СМЫСЛ ОБМЕНА
Человеческое поведение представляет собой нечто большее, чем внешнюю реакцию
индивидов на некие стимулы. Человек не только реагирует на внешние события и
поступки других людей, но и генерирует собственные действия. Его поведение
целенаправленно, интенционально, обладает определенной мотивацией. Человек
ищет и генерирует информацию, а также обрабатывает ее. Таким образом, человеческое
поведение есть сочетание смысла с действием и реакцией.
Аналогично обмен — это не просто передача товара или услуги за деньги. Разумеется,
рыночные обмены по большей части сводятся к трансферам. Однако объясняющие обмен
основания определяются социальным и психологическим значением опыта, а также
чувствами и концепциями участников обмена. В общем и целом,
рыночные обмены могут в зависимости от своего значения относиться к одной из
трех категорий: утилитарные, символьные и смешанные. Утилитарный обмен.
Утилитарный обмен — это взаимодействие, при котором его участник получает некий
товар в обмен на деньги или на другие товары. Побудительным мотивом действий
индивида является ожидаемое использование объектов обмена или их материальных
характеристик. Обычно под экономическим обменом понимается именно утилитарный
обмен, что приводит к ряду вполне определенных последствий. Вот как оценивает
понятийный кризис в маркетинге
Р. Бартельс.
Маркетинг с самого начала ассоциировался исключительно с распределительным
аспектом экономических институтов и функций...
Вопрос заключается в том, что является отличительной особенностью Маркетинга —
область экономики, в которой разрабатываются и применяются маркетинговые техники,
или же так называемые маркетинговые техники вне зависимости от той области, в
которой они используются.
Если маркетинг имеет отношение к распределительной функции экономики,
заключающейся в обеспечении потребителей товарами и услугами, эта материальная
функция и будет отличать его от всех прочих социальных институтов.
Большинство маркетологов традиционно выражают предмет своей дисциплины
в описанных нами категориях и исходят из предпосылок, характерных именно для
утилитарного обмена. В общем случае теория утилитарного обмена имеет в своем
основании концепцию экономического человека. Так, предполагается, что:
1. Поведение человека является рациональным.
2. При обмене индивиды пытаются извлечь максимальную для себя выгоду.
3. Они владеют полной информацией о возможных вариантах обмена.
4. Обмен относительно независим от внешних влияний.
Для представления поведения в процессе обмена, которое во многом соответствует
концепции экономического человека, Дж. Коулмен предложил сложный математический
аппарат. Его модель основана на теории целесообразного действия,
которая исходит из того, что каждый «деятель избирает такое поведение, которое,
согласно его оценкам, может привести к наиболее благоприятным для него
последствиям». Помимо прочего, теория Дж. Коулмена может использоваться для оценки
вероятности тех или иных исходов и влияния деятелей на совокупность коллективных
действий в системе обмена.
 Символьный обмен. Под символьным обменом понимаются взаимные трансферы
психологическими, социальными или какими-то иными нематериальными ценностями, в
которых участвуют несколько сторон. Одним из первых исследователей,
которые признали важность поведенческих аспектов в рыночных обменах различных
типов, был С. Леви.
...символ — это общий термин, приложимый ко всем ситуациям, в которых мы имеем
дело с опосредованным, а не с прямым опытом; где цель, действие, слово, картина или
сложное поведение не только воспринимаются в их собственном значении, но и вызывают
некие дополнительные идеи и чувства.
Чем в меньшей степени данный феномен связан с конкретными задачами удовлетворения
нужд, относящихся к витальному плану существования, тем более абстрактной
становится человеческая реакция. По мере усложнения поведения человеческой особи
на рынке усиливается ее символьная составляющая. Последняя идея требует особого
рассмотрения, поскольку она означает, что продавец, хочет он того или нет, торгует не
только своими товарами, по и символами. Соответственно менеджерам по маркетингу
надлежит не только обращать внимание на относительно поверхностные аспекты
деятельности, которыми обычно и ограничивается сфера их компетенции, но и помнить о
символическом значении товаров... Люди приобретают товары не только ради них самих,
но и ради их значений.
Смешанный обмен. Смешанный обмен обладает как утилитарными, так и
символьными составляющими, при этом разделить их весьма непросто. Вместе с тем
возникновение и реализация рыночного обмена во многом определяются характером
смешения символьного и утилитарного начал. Подобный углубленный подход к изучению
рыночного поведения был принят маркетологами немногим более десяти лет назад, что
нашло отражение в работах по сегментированию демографических
групп потребителей, в мотивационных исследованиях, в позиционных и мульти
атрибутивных моделях и в других исследованиях потребительского поведения.
В рамках данной традиции была выработана комплексная концепция человека,
преследующего не только материальные, но и символические интересы. Мы имеем в
виду концепцию маркетингового человека, которая основывается на следующих
принципах:
1. Человек в своем поведении может быть как рациональным, так и иррациональным.
2. Мотивацией его действий выступают перспективы получения как вещественных, так и
нематериальных благ или выгод, а также иные внешние и внутренние факторы.
3. Индивид участвует в обладающих определенными психологическими и социальными
аспектами утилитарных и символьных обменах.
4. Несмотря на то что человек никогда не обладает всей полнотой необходимой
ему информации, он пытается производить в конечном счете рудиментарную, а иногда
полубессознательную оценку ассоциируемых с социальными и
экономическими обменами ценностей и выгод.
5. В большинстве случаев маркетинговый человек стремится к получению максимальной
прибыли, но он может принять и не самый выгодный вариант обмена.
6. На обменах не может не сказаться ряд индивидуальных и социальных ограничений,
таких как правовые, этические, нормативные, принудительные и т. д.
Крайне важным представляется следующий вопрос: какие силы и факторы определяют
создание и развитие маркетинговых взаимоотношений обмена? Процессы,
детерминирующие становление и развитие отношений обмена, представляют собой
субъективную сторону маркетинга. Они определяются фундаментальными
индивидуальными и коллективными потребностями и не могут быть отделены от них.

СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
 Научная литература изобилует крайне противоречивыми определениями того, что
же следует понимать под социальным маркетингом. Некоторые специалисты считают, что
это использование маркетинговых техник в социальной сфере, другие полагают, что речь
идет об «изучении рынков и маркетинговой деятельности в контексте целостной
социальной системы». Предложенное Р. Бартельсом совершенно
неожиданное определение («использование маркетинговых техник в не маркетинговых
сферах») еще более запутало ситуацию. Поскольку эти определения не
только перекрывают всю сферу маркетинга, но и выходят за ее пределы, нет ничего
удивительного в том, что один из исследователей нашел нужным выразить свое
«смущение» и «неудовольствие» столь расплывчатой концепцией. Но что такое
«социальный маркетинг»? Прежде чем ответить на этот вопрос, мы должны по ряду
причин отвергнуть данные выше определения. Во-первых, мы должны отказаться от точки
зрения, в соответствии с которой социальный маркетинг есть не более чем
«использование» маркетинговых техник в других сферах. Данная дисциплина не может
быть сведена к ее технологиям. «Социальный маркетинг» соединяет понятия социума и
маркетинга; для того чтобы хоть как-то ограничить смысл данного определения, следует
точнее определить понятие маркетинга. Во-вторых, социальный маркетинг суть не только
изучение маркетинга в контексте целостной социальной системы и не просто предмет,
изучаемый некой дисциплиной. Значение социального маркетинга и маркетинга как
такового может быть установлено по тем проблемам, которые призвана решать
дисциплина. Так, специалист по теории научного познания К. Поппер замечает: «Вера в
существование физики, биологии или археологии и в то, что эти «науки» или
«дисциплины» отличаются друг от друга предметами исследовании, представляется мне
наследием тех времен, когда люди считали, что теория должна являться производной
определения ее, теории, предмета. На мой взгляд, предмет научной дисциплины или
любое подобное понятие не могут служить основанием для их различения. Различие
дисциплин объясняется отчасти историческими и административными соображениями
(такими, как организация обучения и назначений), отчасти тем обстоятельством, что
теории, создаваемые нами для решения возникающих проблем, постепенно перерастают в
унифицированные системы. Впрочем, классификацию и распознавание следует считать
относительно поверхностным, малозначимым вопросом. Мы заняты не столько
определенными предметами, сколько определенными проблемами. Проблемы же эти
могут выходить за границы тех или иных предметов и дисциплин.
Таким образом, социальный маркетинг имеет отношение к проблеме определенного рода,
которая, со своей стороны, соотносится с общей концепцией маркетинга.
Иными словами, социальный маркетинг — это ответ на вопрос: почему и как возникают и
происходят процессы обмена в сфере социальных отношений? К социальным отношениям
(противопоставляемым экономическим отношениям) относятся взаимоотношения агента
и клиента по проблемам семейного планирования, агента и лица, нуждающегося в
социальной помощи, социального работника и лица, находящегося за чертой бедности, и
т. д. В социальном маркетинге делается попытка определения динамики и природы
поведенческих аспектов обмена при вышеохарактеризованных отношениях. Но присущ ли
обмен и социальным отношениям? Д. Лак, к примеру, полагает, что «лицо, пользующееся
некими бесплатными услугами, не вступает в процесс обмена ценностями со стороной,
предоставляющей их, и не может быть отнесено к категории покупателей». В его работе
утверждается точка зрения, в соответствии
с которой обмен, скорее всего, присущ и сфере социальных отношений, хотя он и отличен
от простой схемы quid рго quo («услуга за услугу»), характерной для большинства
экономических обменов. Скорее отношениям социального маркетинга
присущи схемы обобщенного пли комплексного обмена. Они предполагают
символические трансферы как вещественных, так и нематериальных ценностей и
используют для оказания влияния па эти обмены различные средства.
На рис. 3.2 представлена типичная для социального маркетинга схема обмена.
В соответствии с ней общество своими голосами и налоговыми отчислениями
уполномочивает правительство обеспечивать необходимое социальное обеспечение. В
свою очередь, члены общества пользуются системой социального страхования.
Правительство, со своей стороны, выплачивает жалование социальным работникам,
наделяет их полномочиями, потребными для осуществления социального
обеспечения, и т. д., а также распределяет соответствующие выплаты между
нуждающимися. Эти относительно одновременные трансферы превращают
маркетинговую систему в систему генерализованного обмена. Помимо этого, происходит
и ряд отложенных и символических трансферов, характерных для системы комплексного
обмена. Скажем, штриховыми линиями на данной схеме обозначена возможная
поддержка правительства, оказанная в прошлом иждивенцам и нуждающимися,
платившим в свое время налоги и отдававшим свои голоса за тех или иных кандидатов.
Более того, члены общества считают, что все они или большинство из них, так или иначе,
окажутся в числе иждивенцев и что социальное обеспечение
есть не только долг, но и инвестиции. Соответственно мы можем говорить о
взаимном обмене между обществом и нуждающимися, для которого может быть
характерен определенный временной разрыв. И наконец, следует заметить, что данная
система социального маркетинга характеризуется наличием косвенных обменов и
факторов иного рода, которые при достижении баланса могут придавать ей
стабильность или способствовать обменам. Система приходит к равновесному состоянию,
во-первых, благодаря наличию описанных выше обменов, которые приводят к появлению
определенных взаимозависимостей, и, во-вторых, благодаря символическим обменам,
стимулирующим прямые обменные операции. Например, социальный работник
предоставляет определенные средства нуждающимся и одновременно с этим получает в
обмен их благодарность и испытывает удовлетворение от собственной работы. Система
претерпевает изменения благодаря динамике конкурирующих интересов, представленных
в усилиях стремящихся к удовлетворению своих нужд лоббистов и групп давления.
Таким образом, социальный маркетинг может рассматриваться как частный
случай более общей концепции маркетинга, связанный с возникновением и ходом
процессов обмена в сфере социальных отношений. Специалисты по маркетингу
могут внести свой вклад в развитие других областей, так или иначе связанных с
процессами социального обмена, обеспечивая их соответствующими теориями и
методами изучения процессов обмена и контроля над транзакциями. Они могут оказать
этим специалистам весьма существенную помощь (нисколько не умаляя их авторитета).
Проблемы маркетинга носят универсальный характер, и потому степень близости
изучаемой области к маркетингу не имеет особого значения. В ответ
на вопрос Р. Бартельса: «Чем является маркетинг: специальной имеющей общие
приложения функцией или специальным приложением общей функции?» следовало бы
ответить: ни тем, ни другим. Скорее маркетинг есть общая, имеющая универсальное
применение функция. Это дисциплина, занимающаяся изучением поведения человека в
процессах обмена и разрешением соответствующих проблем.
ВЫВОДЫ
Перед исследователем может быть поставлен целый ряд вопросов:
1. Что является причиной маркетингового обмена? Каким образом частные
лица и организации удовлетворяют в процессе обмена свои потребности?
2. Почему некоторые маркетинговые обмены приводят к установлению длительных
взаимоотношений между их участниками, другие же носят единичный характер?
3. Какие процессы приводят к изменению взаимоотношений, характерных для
маркетингового обмена? Как на них влияют общественные деятели и третьи
лица?
4. К каким последствиям приводит дисбаланс сил, ресурсов, знаний и т. п. при
маркетинговом обмене? Что такое справедливый обмен?
5. Как соотносятся друг с другом конфликт, кооперация, конкуренция и обмен?
6. На каком уровне возможно проведение анализа маркетинговых обменов?
К каким последствиям может привести рассмотрение обменов как отдельных диад или как
сложных комплексов взаимоотношений? К каким последствиям может привести
использование принципов индивидуалистического редукционизма Дж. Хоманса или
коллективистской ориентации К. Леви-Стросса при анализе поведения участвующего в
обмене человека?
7. Носит ли парадигма обмена универсальный характер? Может ли данная концепция
прилагаться как к традиционной для Запада капиталистической системе, так и к плановой
экономике социалистических стран и примитивным экономикам стран третьего мира?
8. Насколько данная парадигма обмена отвечает критериям, предъявляемым
теорией науки к научному познанию?
Хотя понятие маркетинга, как нам представляется, не поддается простому определению и
рассмотрению, поиск выраженного фокуса (или фокусов) этой дисциплины
представляется нам весьма важным. Отсутствие такового определения препятствует
развитию как самой научной дисциплины, так и ее различных
приложений. Обмен — базисная концепция маркетинга, и потому он может служить
основанием для воображаемой «общей теории маркетинга». Автор настоящей статьи
видел свою цель в представлении ряда ключевых концепций парадигмы обмена. Будущие
изыскания и дискуссии должны быть связаны с характерными социальными и
психологическими процессами, сопутствующими возникновению и актуализации
феномена обмена.
Статья 4

РАСШИРЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Филип Котлер и Сидни Леей
•
Для большинства людей понятие «маркетинг» связано исключительно с деятельностью
торговых фирм. Маркетинг рассматривается как деятельность, цель которой состоит в
поиске покупателей и побуждении их к приобретению продукции фирмы. Деятельность
эта включает в себя разработку новой продукции, ценообразование, распределение и
коммуникации. В передовых фирмах постоянное внимание уделяется также непрерывно
изменяющимся потребностям потребителей и разработке соответствующим образом
модифицированных товаров и услуг. Вне зависимости от того, в каком значении
рассматривается маркетинг (в старом значении «проталкивания» товаров или в новом
значении «удовлетворения потребностей потребителей»), его определяют прежде всего
как определенного рода бизнес-деятельность.
Авторы настоящей статьи считают, что маркетинг есть вид всеобъемлющей социальной
деятельности, которая никоим образом не может быть сведена к продаже
зубной пасты, мыла или стали. В ходе предвыборных баталий политики продаются
точно так же, как мыло; отбор абитуриентов убеждает нас в том, что сфера высшего
образования может рассматриваться в качестве своеобразного рынка; а проблемы
поиска общественными организациями финансовой поддержки заставляют нас
вспомнить о торге «мотивами». В то же время большинство исследователей марке-
тинга игнорируют упомянутые нами сферы. В лучшем случае указанные виды
деятельности рассматриваются весьма бегло (как связи с общественностью или
паблисити). Не было сделано ни единой попытки инкорпорировать эти феномены в сферу
собственно маркетинговой теории, переопределить их в новом контексте проблем
разработки продукции, ценообразования, распределения и коммуникаццй. Никто не
попытался ответить на вопрос, возможно ли распространить принципы «нормального»
маркетинга традиционных товаров на маркетинг услуг, индивидов или идей. Авторам
представляется, что маркетологи могли бы существенно расширить область исследований,
прилагая свои знания к чрезвычайно интересной сфере социальной деятельности. Успех
подобной попытки зависит от степени ее серьезности: маркетинг либо обретет более
широкое социальное значение, либо останется
ограниченной бизнес-деятельностью.
РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
Одна из наиболее неожиданных тенденций современной Америки состоит в усилении
исполняемой отличными от бизнес-фирм организационными структурами социальной
деятельности. По мере того как общество минует стадию, на которой
его главными проблемами выступают недостаток продуктов питания, предметов
одежды или жилья, оно претерпевает реорганизацию, определяемую представлявшимися
ранее второстепенными социальными потребностями. Бизнес-предприятия по-прежнему
остаются основным типом организации, однако значение и роль других организационных
форм существенно возрастает. Многие организации такого рода разрослись настолько, что
управление ими требует такого же искусства, что и традиционный менеджмент па бизнес-
предприятиях. В этом смысле профсоюз работников автомобильной промышленности,
Министерство обороны, Фонд Форда, Всемирный банк, католическая церковь и
Калифорнийский университет мало чем отличаются от корпораций Procter and Gamble,
General Motors и General electrics. Роль некоммерческих организаций в жизни общества
постоянно возрастает, причем большинство медиа уделяют им внимание не меньшее, чем
основным бизнес-фирмам. В то же время некоммерческие организации реализуют
классические бизнес-функции. Каждая организация должна выполнять финансовую
функцию постольку, поскольку в соответствии со здоровыми принципами бизнеса деньги
должны
зарабатываться, денежные потоки — контролироваться и планироваться. Каждая
организация должна выполнять производственную функцию с тем, чтобы вводимые
ресурсы обеспечивали необходимый для данной организационной структуры объем
выпуска. Каждая организация должна осуществлять кадровую функцию, состоящую в
приеме на работу, обучении, назначении и продвижении персонала.
Каждая организация должна осуществлять функцию закупок, выбирая необходимые
материалы путем сравнения и оценки различных источников ресурсов.
Что касается маркетинговой функции, то и в этом случае каждая организация
осуществляет маркетинговую деятельность, пусть она и далеко не всегда признается
таковой. Рассмотрим ряд примеров.
Полицейское ведомство крупного американского города озабочено имиджем и
начинает кампанию, направленную на «расширение круга сторонников и усиление
влияния». Одно из запланированных мероприятий предполагает ознакомление
общественности с деятельностью департамента полиции. Экскурсанты посещают
кабинеты чиновников полицейского управления, криминалистические лаборатории
и камеры. Сотрудники департамента читают лекции в школах, проводят мероприятия,
направленные на формирование более привлекательного имиджа.
Большинство руководителей музеев видит свою основную обязанность в «надлежащем
сохранении художественного наследия для будущих поколений». В результате многие из
нас воспринимают музеи как хладные мраморные мавзолеи, хранящие бесконечное
множество экспонатов, способных вызвать разве что зевоту и скуку. Посещаемость
американских музеев из года в год возрастает, и в то же самое время огромное число
граждан игнорирует выставленные в них сокровища. Не является ли столь явное
безразличие следствием неправильной установки руководства музеев? В попытке найти
ответ на этот вопрос новый директор галереи Метрополитен организует временные
выставки и «хэппенинги». Его маркетинговая философия менеджмента позволила
существенно повысить посещаемость музея. Государственные школы в штате Оклахома
остро нуждались в помощи общественности и организации специальных фондов, которые
позволили бы поддерживать в должном состоянии оборудование и предотвратили бы
увольнение учителей. Руководители системы образования прибегли к помощи
телевидения и познакомили телезрителей с мероприятиями, которые проводятся
преподавателями для предотвращения исключения школьников, внедрения новых
методик преподавания, углубления знаний учащихся. Стоимость создания и передачи
телевизионной программы оказалась весьма высокой, но она привлекла внимание
большого числа родителей, многие из которых приняли активное участие в устранении
школьных проблем.
Многие страны мира проводят международные маркетинговые кампании, которые
позволяют им представить себя гражданам других стран в наиболее выгодном свете.
Негативное отношение общественности к хунте «черных полковников», которая свергла в
1967 г. законное правительство Греции, было настолько сильным, что новый режим
оказался в международной изоляции. Тогда генералы обратились услугам крупной
специализирующейся на связях с общественностью нью-йоркской фирмы, и уже вскоре в
газетах появились огромные, на целую полосу, рекламные материалы под заголовками
«Эллада спасена от коммунистов», призванные убедить читателей в том, что переворот
был необходим для установления стабильности и в Греции и во всем мире.
Канадская организация противников курения попыталась оказать воздействие
на законодателей с тем, чтобы парламент принял закон, запрещающий производство и
продажу сигарет на том основании, что они наносят огромный вред здоровью.
Инициатива нашла широкую поддержку, однако фонды организации были весьма
скромны, особенно в сравнении с неисчерпаемыми рекламными ресурсами табачной
промышленности. Основная проблема противников курения состояла в выборе
эффективных и дешевых способов влияния на законодателей. В результате было найдено
несколько действенных средств антиникотиновой пропаганды: телевизионные ролики
(социальная реклама), брошюры с фотографиями внутренних органов больных раком
легких, юридическое рассмотрение проблемы ответственности табачных компаний за
вред, причиненный их продукцией здоровью потребителей, и т. п.
Что объединяет все приведенные примеры организационного маркетинга? Все
организации озабочены тем, как выглядит их «товар» в глазах определенных
«потребителей», и стремятся к обретению «инструментов», позволяющих добиться
увеличения спроса на него. Рассмотрим каждую из этих концепций в обобщенных
терминах.

ТОВАРЫ
Каждая организация производит некий «товар», относящийся по меньшей мере к одному
из приведенных ниже типов.
Материальные товары. Понятие «товар» ассоциируется прежде всего с такими
привычными предметами, как мыло, одежда, продукты питания. Под эту категорию
подпадают миллионы обладающих некой рыночной стоимостью и доступных для
приобретения осязаемых объектов.
Услуги. Услуги суть неосязаемые товары, которые являются предметом рыночных
транзакций. К ним, в частности, относятся туристические поездки, страхование,
деловое консультирование, услуги парикмахерских, банковские услуги и т. п.
Персональный фактор. Персональный маркетинг — это особая человеческая
деятельность, которой могут быть заняты и подчиненные, пытающиеся произвести
наилучшее впечатление на менеджера, и политики, пытающиеся заручиться поддержкой
населения. С развитием средств массовых коммуникаций эта деятельность оказалась в
сфере внимания профессионалов. Многие голливудские звезды имеют пресс-агентов,
политические деятели заводят собственные рекламные агентства и т. п.
Организации. Многие организации тратят массу времени на то, чтобы «продать»
самих себя. Так, республиканская партия США приложила немало сил и израсходовала
огромные средства с целью «осовременить» свой имидж. Американская медицинская
ассоциация пришла к заключению о необходимости проведения кампании, направленной
на формирование более позитивного образа американского врача. Многие
благотворительные организации и университеты видят свою главную задачу в наиболее
выгодной «подаче» самих себя публике и спонсорам.
Идеи. Многие организации заняты продажей идей обществу. Демографические
организации пытаются торговать идеей контроля над рождаемостью. Женский
христианский союз трезвости и поныне пытается «протолкнуть» идею сухого закона.
Таким образом, «товар» имеет множество форм, и этот факт является основной
предпосылкой расширения концепции маркетинга.

ПОТРЕБИТЕЛИ
Вторая важная предпосылка состоит в том, что организации должны иметь дело со
многими заинтересованными в их товарах и соответственно влияющими на их положение
группами. Организация должна учитывать интересы этих групп, обслуживать их,
удовлетворять их потребности. Первая категория групп такого рода может быть названа
поставщиками. Поставщики суть организации, обеспечивающие управленческую
структуру вводимыми ресурсами, которые требуются для выполнения заданных видов
деятельности и эффективной разработки новых товаров. К поставщикам относятся
сотрудники организации, компании оптовой торговли сырьем и материалами, банки,
рекламные агентства и консультанты.
Вторая категория групп — потребители продукции организации, которые могут
быть разделены на четыре подмножества, или класса. Клиенты являются
непосредственными потребителями товаров организации. Клиенты торговой фирмы суть
покупатели, как реальные, так и гипотетические; клиентами организации,
предоставляющей некие услуги, могут быть нуждающиеся (Армия спасения) или, скажем,
больные (госпиталь); клиентами объединения избирателей являются сами его члены.
Второй класс — это попечители или директора, наделенные законной властью и
ответственностью за дела организации, которые надзирают за работой управленческих
структур и извлекают ряд выгод из «товара» организации. Третий класс — общественные
группы, заинтересованные в деятельности организации. Для бизнес-фирмы такими
группами могут выступать потребители, государственные учреждения и различные
группы давления. Если мы рассмотрим работу университета, то в этот класс попадают его
выпускники и друзья учебного заведения, фонды, осуществляющие финансовую
поддержку, «отцы» города и т. п. И наконец, четвертый класс
потребителей — широкая общественность. К этому классу относятся все лица, которые
могут вступить в те или иные отношения с данной организацией и до известной степени
повлиять на нее. Организационный маркетинг должен учитывать все четыре
потребительские группы: клиентов, попечителей, общественные группы и широкую
общественность.

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
Сотрудники бизнес-фирм отдают значительное количество времени исследованию таких
влияющих на восприятие товаров инструментов, как усовершенствование продукции,
ценообразование, распределение и коммуникации. Все эти инструменты имеют
важнейшее значение и для некоммерческих организаций.
Некоммерческие организации в той или в иной степени влияют на усовершенствование
товара, особенно в тех случаях, когда они испытывают конкуренцию со
стороны других организаций. Так, в последнее время религиозные организации в
стремлении удовлетворить потребности своих членов, стремящихся к новым фор-
мам общения, существенно расширили круг деятельности, включив в нее светские
направления. Университеты постоянно изменяют, модернизируют учебные планы
и программы, расширяют круг предоставляемых студентам услуг. В учебных заведениях,
пренебрегающих потребностями «клиентов», студенты порой организуют
собственные курсы и самостоятельно публикуют сборники научных трудов или
же, выражая неудовлетворенность учебным процессом, обращаются к организованным
формам протеста. Некоторые государственные структуры, являясь монополистами
(лицензионные бюро, полиция, налоговые органы), игнорируют общественное мнение,
однако даже в этом случае граждане активно критикуют их посредственную работу, а
наиболее чуткие администраторы выражают растущий интерес к проблеме
удовлетворения запросов потребителей и разработке соответствующих услуг.
Все организации сталкиваются с проблемами назначения цены на товар или
услугу. Религиозные организации взимают деньги со своих членов, университеты —
плату за обучение, правительственные агентства — за оказываемые услуги, счета
выставляют и организации, занимающиеся мобилизацией денежных средств в
поддержку значимых для общества организаций. Очень часто издержки «производства»
товара не соответствуют бюджету организации, а дефицит средств может быть покрыт
разве что пожертвованиями и повышением цены на продукт. Исследователи не пришли к
единому мнению по вопросу о том, как должны соотноситься оплата индивидуальных
услуг и система общей оплаты. Если университет увеличивает плату за обучение, он
оказывается перед перспективой потери ряда студентов и назначения большого числа
индивидуальных стипендий.
Если госпиталь поднимает плату с тем, чтобы покрыть растущую стоимость основных и
дополнительных процедур и услуг, он может столкнуться с недовольством
местного сообщества. Но все организации так или иначе решают сложные проблемы
ценообразования, пусть должное внимание данной проблеме уделяют далеко
не все из них. Распределение — предмет особого внимания производителя, стремящегося
обеспечить доступность своих товаров для потенциальных покупателей. Эта же
проблема является важным аспектом деятельности некоммерческих организаций.
Городская публичная библиотека должна стремиться к тому, чтобы ее услугами
воспользовалось как можно большее число граждан. Что лучше: открыть одну крупную
библиотеку с большими фондами или несколько филиалов, фонды которых
будут во многом дублировать друг друга? Использовать специальные машины для
развозки книг или же ограничиться обслуживанием клиентов, имеющих возможность
прийти в библиотеку? Имеет ли смысл сотрудничество со школьными библиотеками?
Подобным же образом городское полицейское управление должно решить проблему
эффективного распределения своих сотрудников по вверенной ему
территории. Как должны распределяться силы, сколько полицейских на патрульных
машинах, мотоциклах и пеших патрулей будут работать в том или ином районе? Где
наиболее целесообразно установить телефоны для вызова экстренной помощи?
Коммуникация с потребителями является важной составной частью работы
всех организаций, хотя многие некоммерческие организации не уделяют этому вопросу
должного внимания. Менеджеры многих организаций полагают, что все проблемы
коммуникации должны решаться отделом рекламы и/или связей с общественностью. Они
не понимают того, что коммуникации имеют глобальный
характер. Впечатление потребителей от организации определяется внешним видом ее
материальных объектов, ее персоналом, менеджментом и сотнями других
отличительных черт. Членам организации необходимо то и дело напоминать о важности
коммуникаций; лишь в этом случае у них сформируется реалистический
подход к названной проблеме.

ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ
ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Несмотря на то что все организации имеют некие товары, рынки и средства маркетинга,
искусство и наука эффективного маркетинг-менеджмента достигает высшей
точки развития в бизнес-организациях. Их судьба находится «в руках» потребителей, и
потому организации должны постоянно отслеживать и учитывать потребности
покупателей. Осознание некоммерческими организациями своих маркетинговых ролей
позволит им более полно воспринимать и воплощать на практике характерные для
экономических структур маркетинговые принципы.
В чем состоят основные принципы эффективного маркетинг-менеджмента, которые
отличают передовые бизнес-организации? Наиболее важными представляются девять
приводимых ниже концепций.

ГЕНЕРИЧЕСКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРА

Бизнес-организации со все большим вниманием относятся к вопросу общего определения
своей продукции, которое в наибольшей степени соответствовало бы основным
потребностям потребителей. Компания-производитель мыла и моющих
средств исходит из того, что ее задача состоит не в производстве вышеназванных
товаров, но в обеспечении чистоты; основной товар поставщика косметики — не
губная помада или грим, но красота и надежда; издательская фирма продает не
книги, но информацию.
Условием существования и роста некоммерческих организаций является наиболее
широкое определение характера их деятельности. До недавнего времени религиозные
организации определяли свой «товар» как проповедь норм религии, а сегодня они
стремятся реализовать идеалы человеческого единства. Некогда работники системы
образования говорили, что их основная задача состоит в том, чтобы научить ребенка
читать, писать и считать. Теперь большинство педагогов видят цель в формировании
целостной личности, а значит, они должны отвечать не только на интеллектуальные, но и
на социальные, эмоциональные и политические запросы подрастающего поколения.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП

Генерическое определение товара обычно требует задания чрезвычайно обширного
рынка. В то же время ограниченность ресурсов любой организации означает, что ее
предложение должно ограничиваться определенными группами рынка. Хотя общим
продуктом автомобильной компании являются транспортные средства, она,
как правило, ограничивается производством легковых автомобилей, грузовиков
или автобусов, воздерживаясь от выпуска велосипедов, самолетов или, скажем,
теплоходов. Более того, компания-производитель не стремится выпускать модели
во всех классах, а производит только те автомобили, которые отвечают потребностям
определенных крупных сегментов рынка.
Аналогичным образом некоммерческие организации должны корректно определять свои
целевые группы. Скажем, целевая группа чикагского отделения Христианского союза
молодежи — это мужчины, женщины и дети, имеющие потребность в пользовании его
рекреационными возможностями и способные ежегодно перечислять в фонд организации
не менее $20. Чикагский клуб подростков рассматривает в качестве своей целевой группы
проживающих в городе мальчиков с ослабленным здоровьем из бедных семей, которые
могут платить за пользование рекреационными ресурсами клуба $1 в год.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Если бизнес-организация обслуживает не менее двух целевых групп, максимальная
эффективность ее деятельности достигается путем дифференцирования предложений,
средств и способов коммуникации. Сказанное равно приложимо и к некоммерческим
организациям. Компании, специализирующиеся на привлечении средств на нужды
общественно значимых организаций, успели в должной мере оценить преимущества
различных подходов при работе с клиентами, попечителями и различными
объединениями. Каждая из этих групп требует дифференцированного подхода как в
отношении содержания, так и в отношении частоты коммуникаций.
Профсоюзы пришли к заключению, что они должны дифференцировать свои обращения к
различным партиям или структурам. Одно и то же обращение может вызывать
категорическое неприятие на уровне руководства компании, представляться
разумным компромиссом на арбитражном уровне и казаться экономически
несправедливым широкой общественности.

АНАЛИЗ ПОВЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Бизнес-организации осознают, что вне соответствующих исследований и анализа
потребности и поведение потребителя могут оказаться не столь очевидными; в этом
смысле привычка полагаться на собственные ощущения и впечатления может сослужить
плохую службу. Компании, которые производят моющие средства, еже-
годно расходуют сотни тысяч долларов на изучение того, как госпожа Домохозяйка
относится к стирке, как, когда и где она стирает белье и каким ей видится идеальный
стиральный порошок.
Прекрасной иллюстрацией того, к сколь серьезным последствиям может привести отказ от
стереотипного отношения к дарителям и исследование мотивации
лиц, решивших стать жертвователями, может послужить опыт компаний,
специализирующихся на мобилизации капиталов. Опытные фандрайзеры знают, что
люди готовы расстаться со своими деньгами постольку, поскольку они получают
нечто взамен. Многие спонсоры благотворительных фондов пытаются таким об-
разом избавиться от чувства вины перед обездоленными. Спонсоры медицинских
фондов зачастую испытывают чувство страха, боязнь умереть от болезни, перед
которой наука пока бессильна. Иными жертвователями движет обыкновенное
тщеславие. Фандрайзеры делают особый акцент на идентификации мотивов та-
кого рода, которые они рассматривают как основу планирования своей деятель-
ности.

ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
При рассмотрении различных вариантов работы с целевыми группами организация
стремится к достижению дифференциальных преимуществ. Ей необходимо рас-
смотреть вопрос о том, какие элементы репутации или ресурсов организации могут
использоваться ею для того, чтобы произвести особое впечатление на потенциальных
клиентов. Подобно компании Zenith с ее высочайшим качеством продукции или
International Harvester, знаменитой уровнем сервиса, некоммерческая организация
имеет возможность «заработать» репутацию, которая будет выгодно отличать ее от
конкурентов. Крошечный островок Нассау выгодно отличается от Майами постоянством
погоды; Ассоциация кардиологов, рекламируя свои замечательные исследования,
соперничает с Обществом борьбы с раком и т. д.

МНОЖЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Современная торговая фирма использует в процессе продаж товаров множество
различных инструментов (совершенствование продукции, реклама, ориентированная на
потребителей и дилеров, поощрение лучших торговых агентов, продвижение товара,
соревнование, многоразмерные предложения и т. д.). Очевидно, что некоммерческие
организации имеют возможность обратиться к своей аудитории с помощью различных
средств. Религиозные организации стимулируют интерес своих приверженцев
посредством их участия в дискуссионных группах, издания газет, информационных
листков, годовых отчетов, проведения общественных кампаний. К числу ее «торговых
агентов» относятся глава прихода, члены совета и те прихожане, которые способны
привлекать к ней новых членов. К ее рекламным материалам можно отнести объявления о
бракосочетаниях, рождениях и смертях, информацию религиозного характера и новости
церковной жизни.

ИНТЕГРИРОВАННОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Множественность доступных средств маркетинга делает весьма желательной общую
координацию видов деятельности, так чтобы максимизировать эффективность их
использования. Со временем в бизнес-фирмах вводится пост вице-президента по
маркетингу, в обязанности которого входит управление процессом продаж, рекламой и
маркетинговыми исследованиями. Некоммерческие организации обычно игнорируют
необходимость интеграции маркетинговой деятельности. Так, в обычном университете
отсутствует должность сотрудника, в обязанности которому вменено изучение
потребностей и запросов клиентов, попечителей и общественности, совершенствование
продукта и адаптация коммуникативных программ. Вместо этого в университете
существуют такие «маркетинговые» должности, как деканы факультетов, руководитель
совета по делам выпускников, менеджер отдела по связям с общественностью,
деятельность которых обычно
рассогласована.

ПОСТОЯННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Бизнес-организации непрерывно собирают информацию о происходящих во внешней и
внутренней среде изменениях. Свежие данные поставляют торговые агенты.

ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
При рассмотрении различных вариантов работы с целевыми группами организация
стремится к достижению дифференциальных преимуществ. Ей необходимо рассмотреть
вопрос о том, какие элементы репутации или ресурсов организации могут
использоваться ею для того, чтобы произвести особое впечатление на потенциальных
клиентов. Подобно компании 2ет1Н с ее высочайшим качеством продукции или
1?г!:етаиопа1 На!-ие5{:ег, знаменитой уровнем сервиса, некоммерческая организация
имеет возможность «заработать» репутацию, которая будет выгодно отличать ее от
конкурентов. Крошечный островок Нассау выгодно отличается от Майами постоянством
погоды; Ассоциация кардиологов, рекламируя свои замечательные исследования,
соперничает с Обществом борьбы с раком и т. д.

МНОЖЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Современная торговая фирма использует в процессе продаж товаров множество
различных инструментов (совершенствование продукции, реклама, ориентированная на
потребителей и дилеров, поощрение лучших торговых агентов, продвижение
товара, соревнование, многоразмерные предложения и т. д.). Очевидно, что
некоммерческие организации имеют возможность обратиться к своей аудитории с
помощью различных средств. Религиозные организации стимулируют интерес своих
приверженцев посредством их участия в дискуссионных группах, издания газет,
информационных листков, годовых отчетов, проведения общественных кампаний.
К числу ее «торговых агентов» относятся глава прихода, члены совета и те прихожане,
которые способны привлекать к ней новых членов. К ее рекламным материалам можно
отнести объявления о бракосочетаниях, рождениях и смертях, информацию религиозного
характера и новости церковной жизни.

ИНТЕГРИРОВАННОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Множественность доступных средств маркетинга делает весьма желательной общую
координацию видов деятельности, так чтобы максимизировать эффективность их
использования. Со временем в бизнес-фирмах вводится пост вице-президента по
маркетингу, в обязанности которого входит управление процессом продаж, рекламой и
маркетинговыми исследованиями. Некоммерческие организации обычно игнорируют
необходимость интеграции маркетинговой деятельности. Так, в обычном университете
отсутствует должность сотрудника, в обязанность которому вменено изучение
потребностей и запросов клиентов, попечителей и общественности, совершенствование
продукта и адаптация коммуникативных программ. Вместо этого в университете
существуют такие «маркетинговые» должности, как деканы факультетов, руководитель
совета по делам выпускников, менеджер отдела по связям с общественностью,
деятельность которых обычно
рассогласована.
ПОСТОЯННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Бизнес-организации непрерывно собирают информацию о происходящих во внешней и
внутренней среде изменениях. Свежие данные поставляют торговые агенты, той, которая
является развитием разработанной в 1950-е гг. и снискавшей множество сторонников
среди бизнес-фирм теории. В рамках данной концепции утверждается, что в эпоху
изобилия основная проблема всех бизнес-предприятий состоит в сохранении
потребителей. Ключ же к решению данной задачи — первостепенное внимание к
потребностям покупателей.4 Возможно, в краткосрочной перспективе задача бизнес-
фирмы действительно может быть сведена к убеждению покупателей в необходимости
приобретения товаров компании, однако в долгосрочной перспективе она, вне всяких
сомнений, должна состоять в производстве продуктов действительно отвечающих
потребностям потребителей. Признание того факта,
что эффективный маркетинг требует ориентации на потребителя, а не на продукт, в
известном смысле придает рассматриваемой нами концепции второе дыхание.
Данная концепция имеет огромное значение для самых разных организаций. Все
организации созданы для служения интересам определенных групп: больницы
обслуживают заболевших людей, школы работают с учащимися, правительство служит
своим гражданам, профсоюзы — своим членам. По мере развития многие организации
утрачивают изначальное понимание исходного предназначения и превращаются в
самодовлеющие организации. Бюрократическая ментальность начинает
доминировать над исходным, ориентированным на сервис образом мышления. Врачи
могут потерять интерес к пациентам, педагоги — к учащимся, бюрократы из мэрии могут
вести себя по отношению к горожанам как деспоты и тираны, руководители профсоюзов
могут скрываться от рабочих, вместо того чтобы защищать их права.
Все подобные проявления неизбежно приводят к фрустрации потребительских
групп. Вследствие этого некоторые из них постепенно отходят от этих организаций,
воспринимая фрустрацию как обязательное следствие сотрудничества с ними, и
начинают поиск других способных удовлетворить их потребности структур. Подобная
реакция свойственна и неграм, проживающим в гетто, и студентам, сталкивающимся с
безразличием муниципальных и университетских бюрократов. Нередко «потребители»
используют свои новые возможности и вступают в борьбу с организациями такого рода,
что в силу потери чувствительности становится для «бюрократов» сущей
неожиданностью.
Но при чем здесь маркетинг? — спросите вы. Маркетинг — такая функция организации,
которая позволяет ей находиться в постоянном контакте с клиентами, отслеживать
изменение их потребностей, разрабатывать отвечающие их запросам «продукты»,
осуществлять способные выразить цели организации коммуникативные
программы. Несомненно, продажи и оказание определенного влияния являются важными
частями организационного маркетинга. Однако при правильном подходе реализация
товаров является скорее следствием, а не причиной организационного стремления к
созданию способных удовлетворить потребителей продуктов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В представленной вашему вниманию работе мы стремились показать, что современная
концепция маркетинга может быть использована для описания важного
аспекта любой организационной деятельности. Все организации должны заниматься
разработкой товаров, удовлетворяющих потребности их потребительских групп, и
использовать для контактов с ними современные коммуникативные средства. Опыт,
наработанный при коммерческом применении маркетинга, содержит
концепции, которые могут применяться при управлении организациями любого
типа.
Менеджерам некоммерческих организаций придется иметь дело с маркетингом,
однако эффективность использования его принципов и средств варьируется в широком
диапазоне. Это обстоятельство и должно лежать в основе организационного
маркетинга.
Статья 5
ГЛОБАЛИЗАЦИЯ РЫНКОВ
Теодор Левитт
•
Мы являемся свидетелями процесса конвергенции, все более усиливающейся
общности различных частей мира. Движущей его силой выступает технология, которая
пролетаризировала сферы коммуникации, транспорта и путешествий, определила тягу
бедноты и населения изолированных регионов к благам цивилизации. Едва ли не каждый
человек так или иначе желает приобрести блага, о которых он узнает благодаря этим
новым технологиям. Следствием данного процесса стала новая коммерческая реальность
— возникновение имеющих немыслимые прежде масштабы глобальных рынков
стандартизированных потребительских продуктов. Оперирующие в новых условиях
корпорации получают благодаря гигантским масштабам производства, распределения,
маркетинга и менеджмента ни с чем не сравнимые прибыли. Обусловленное этим
фактором снижение мировых цен позволяет им расправиться с конкурентами, которые все
еще пребывают в плену старых представлений об устройстве нашего мира.
Канули в прошлое отличия национальных или региональных предпочтений.
Минуло время, когда западные компании поставляли в страны третьего мира устаревшие
или несовершенные модели. Прошли дни, когда прибыли, которые компания получала на
внешнем рынке, существенно превышали ее доходы внутри страны.
Мир вступает в эпоху глобализации рынков, которая рано или поздно положит
конец многонациональному коммерческому миру и мультинациональным корпорациям.
Мультинациональные и глобальные корпорации — это совсем не одно и то же.
Первые оперируют в ряде стран и адаптируют свои товары и методы работы к их
особенностям, что влечет за собой высокие относительные издержки. Глобальная
же корпорация отличается своим постоянством, определяющим низкий уровень
относительных издержек; она проводит такую политику, словно весь мир (или его
основные регионы) представляет собой нечто единое и цельное; ее товар и ее стратегия
всюду одни и те же.
Предпочтение одной стратегии другой определяется необходимостью, а не личными
пристрастиями. Охватывающая весь мир коммуникационная сеть повсюду
рекламирует методы облегчения процесса труда при увеличении его производи-
тельности, повышения уровня потребления, изменения образа жизни и развлечений.
Страны, которые призывают мир считаться с индивидуальностью их культур, вместе с тем
настаивают на своих равных с другими государствами правах на получение современных
товаров, услуг и технологий. Стремление к обладанию современными достижениями
характерно и для тех, кто, бия себя в грудь, кричит о своей преданности наследию или
традициям предков.
Разве можно забыть телевизионные кадры 1979г.: молодые иранские фундаменталисты,
одетые в модные французские брюки и шелковые сорочки, потрясая современным
оружием, жаждут крови своих врагов?
В Бразилии тысячи бывших жителей слаборазвитого северо-востока страны
ежедневно переезжают в бурно растущие расположенные на побережье океана города,
первым делом устанавливают в тесных лачугах телевизоры, а возле видавших виды
«фольксвагенов» приносят в жертву языческим идолам фрукты и цыплят.
Во время репортажей из Биафры, где шла братоубийственная война, мы видели
солдат с окровавленными саблями в руках, которые слушали транзисторные приемники и
попивали «кока-колу».
В далеком сибирском Красноярске, в котором почти отсутствуют тротуары, а
все новости проходят строгую цензуру, местные жители окружают плотной толпой
заезжих иностранцев, желая приобрести у них сигареты, электронные часы и даже
одежду.
Объем организованного контрабандного вывоза электронного оборудования,
подержанных автомобилей, западной одежды, косметики и пиратской видеопродукции в
слаборазвитые регионы превышает обороты нелегальных торговцев оружием и
наемниками.
Тысячи подобных примеров свидетельствуют о повсеместном стремлении обладать
наиболее совершенной продукцией и товарами, отличающимися высоким качеством и
надежностью, за минимальную цену. Потребности и стремления этого мира движутся ко
все большей гомогенности, что определяет устаревание мультинациональных и
абсолютизацию глобальных корпораций.

ЖИЗНЬ В ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ РЕСПУБЛИКЕ

Автор монументальной трилогии «Американцы» Дэниел Бурстин характеризует
нашу эпоху как период «технологической республики, основным законом которой
является «...конвергенция, или повсеместная тенденция быть похожим на
что-нибудь еще». В контексте бизнеса данная тенденция определяет движение рынков к
глобальной общности. Корпорации используют одни и те же стратегии и продают одну и
ту
же стандартизированную продукцию: автомобили, сталь, реактивы, нефть, цемент,
сельскохозяйственную товары и оборудование, промышленные и коммерческие
объекты, банковские и страховые услуги, компьютеры, полупроводники, средства
транспорта, электронные приборы, фармацевтическую продукцию, средства и услуги
телекоммуникации и т. п.
Эта всеохватная глобализация не ограничивается теми сырьевыми и
высокотехнологичными сферами, в которых процессу стандартизации способствует
универсальный язык потребителей и поставщиков. Благодаря пролетаризации сферы
коммуникаций и путешествий ветер перемен «продувает» и все прочие сферы жизни.
Коммерчески ничто не доказывает это столь убедительно, как распространение
McDonalds практически по всему миру — от Елисейских полей до торговых кварталов
Токио, успех «Соса-Соlа» в Бахрейне и «Рерsi-Со1а» в Москве, всемирная
популярность рок-музыки, греческого салата, голливудских фильмов, косметики
«Revlon», телевизоров «Sоnу», джинсов «Levis». В этом смысле потребительские то-
вары ничем не отличаются от высокотехнологичных продуктов.
Находящиеся на различных полюсах коммерческого спектра высокотехнологичные и
«высокочувствительные» товары постепенно втягивают в свою космополитическую
орбиту и «не определившуюся» его середину. Ничто не может воспрепятствовать этому
процессу. Везде и всюду наблюдается сближение всего и вся,
структура предпочтений потребителей неуклонно гомогенизируется.
Возьмите, к примеру, «Соса-Со1а» и «Рерsi-Со1а», продукты, созданные по одним и тем
же стандартам и пользующиеся огромной популярностью во всем мире.
И тот и другой напиток отвечает национальным, региональным и этническим вкусам, для
которых характерны те или иные предпочтения, затрагивающие такие характеристики
продукта, как вкус, запах, концентрация, степень содержания углекислого газа и
послевкусие. И тот и другой напитки пользуются огромным спросом
в самых разных странах мира. Если мы рассмотрим рынок табачных изделий, то
увидим, что американские сигареты быстро вытесняют конкурентов с территорий,
до последнего времени находившихся во власти региональных компаний.
Приведенные примеры не являются чем-то исключительным. (Только искусственные
торговые барьеры препятствуют еще большему распространению этих продуктов.) Они
демонстрируют общую тенденцию, заключающуюся в растущей гомогенизации мира и
методов распределения, финансирования и ценообразования.
Исключений из этого правила нет. Продукты и методы индустриального мира исполняют
одну и ту же «музыку», и весь мир охотно «танцует» под нее. Былые различия
национальных вкусов и методов работы стали достоянием истории. Общность
предпочтений неизбежно влечет за собой стандартизацию продуктов и производства, а
также торговых и коммерческих институтов. Небольшие, ограниченные данной нацией
рынки трансформируются и расширяются. Стремление к успеху в мировых масштабах
оборачивается повышением эффективности производства, распределения, маркетинга и
менеджмента и неизбежно фокусируется на цене товара.
Наиболее удачливые мировые конкуренты определяют структуру издержек исходя из
высшего качества и надежности продукции. Они продают на всех национальных рынках
те же товары, которые представлены на внутренних или крупнейших экспортных рынках.
Основа их конкурентных преимуществ — высокая ценность продукции или оптимальное
сочетание цены, качества, надежности, определенных параметров и гарантий доставки
товаров, которые имеют совершенно идентичные дизайн, функции и даже внешний облик.
Этим главным образом и объясняется поразительный успех японских компаний, которые
поставляют на внешние рынки самые разнообразные товары: от материальных продуктов
(сталь, автомобили, мотоциклы, аудио- и видеоаппаратура высшего класса,
сельскохозяйственная техника, роботы, микропроцессоры, синтетические волокна, а
теперь и текстиль) до невещественных (банковские услуги, морские грузоперевозки,
генеральные строительные подряды и, в скором времени, программное обеспечение).
Низкие издержки и высокое качество операций отнюдь не являются помехой данному
процессу, пусть даже против подобных стратегий энергично возражают многие
консультативные фирмы и специалисты, работающие в информационной сфере. Данные,
приводимые ими, противоречивы, зачастую носят односторонний характер и неверно
анализируются. Истина же состоит в том, что низкие операционные издержки являются
признаком определенного уровня культуры производства, предполагающего высокое
качество всех ее
составляющих. Высокое качество и низкий уровень издержек отнюдь не противоречат
друг другу, а их сочетание является выражением совершенства принятой системы
производства.2
Говорить о том, что японские компании не относятся к категории глобальных только
потому, что они экспортируют в Европу и Америку автомобили с левосторонним
управлением, хотя на внутренний рынок поставляют модели для правостороннего
движения; или же потому, что в Америке они торгуют офисной техникой через
дистрибьюторов, а на внутреннем рынке — напрямую; или же менеджеры из Японии
разговаривают в Бразилии по-португальски, значит смешивать понятия отличия и
особенности. То же самое можно отнести и к розничным сетям Safeway и Southland,
успешно работающим на Ближнем Востоке не только с коренным населением, но и с
выходцами из Кореи, Филиппин, Пакистана, Индии, Таиланда, Великобритании и США.
Принятые в той или иной стране правила дорожного движения, системы распределения
или языки отличаются друг от друга. Успех японцев во
многом определяется учетом национальных особенностей, что, с другой стороны,
способствует процессу стандартизации высококачественной продукции.
«МОДЕЛЬ Т» КАК ДОКАЗАТЕЛЬСТВО
Если компания будет стремиться к снижению производственных издержек и стоимости
продукции при одновременном повышении ее качества и надежности —
разумеется, исходя из разумных требований — потребители рано или поздно предпочтут
ее стандартизированную продукцию любой другой. На данной стадии развития
глобализации вне зависимости от того, какими будут результаты изучения рынка или
даже здравые суждения о различии региональных и национальных вкусов
пристрастий, потребностей и институтов разного рода, приведенное выше положение
сохраняет свою силу. Японские компании неоднократно доказывали его истинность, так
же как «Модель Т» — правоту Генри Форда. У них появились имитаторы
в Южной Корее (телевизионная техника и строительное оборудование), Малайзии
(калькуляторы и микрокомпьютеры), Бразилии (автомобильные запчасти и инструменты),
Колумбии (одежда), Сингапуре (оптическое оборудование) и даже в США (копировальная
техника, компьютеры, велосипеды, литье), Западной Европе
(стиральные машины-автоматы), Румынии (домашняя утварь), Венгрии (одежда),
Югославии (мебель) и Израиле (оборудование для пагинации).
Разумеется, оперирующие исключительно на внутреннем рынке или в регионе
крупные компании не стремятся к стандартизации всего того, что они производят,
продают или предоставляют. Они выпускают не один вид продукта, но имеют набор
товарных линий и используют различные каналы распределения. Даже в пределах
принадлежащих к метрополии ареалов могут существовать определенные локальные,
региональные, этнические и институциональные различия. Компании так или
иначе адаптируют продукт ко вполне определенным рыночным сегментам; при этом
они осознают то, что их успех в мире, потребности которого становятся все более
гомогенными, требует изыскания возможностей реализации товаров во всех сходных
между собой сегментах мирового рынка, что позволяет воспользоваться экономией,
обусловленной увеличением масштаба производства, и способствует повышению
конкурентоспособности.
Подобная исследовательская работа, как правило, приносит желаемый результат,
поскольку национальные рыночные сегменты не так уж часто представляют собой нечто
уникальное: они имеют множество порожденных планетарными процессами
гомогенизации «близнецов» в других странах. Даже сравнительно небольшие локальные
сегменты имеют свои глобальные эквиваленты и становятся объектами глобальной —
прежде всего ценовой — конкуренции.
Глобальный конкурент постоянно стремится к повсеместной стандартизации
своих предложений и отступает от выбранной стратегии только после того, как
исчерпает все возможные ее варианты (но и в этом случае стремится к ее возобновлению).
Он никогда не считает потребителя королем, которому ведомы его собственные желания.
Компании, не ставящие перед собой глобальных целей и не желающие обращать
внимания на экономику, основанную на принципах простоты и стандартизации,
рано или поздно сталкиваются с серьезными проблемами. Наибольшей опасности в
этом стремительно развивающемся мире подвергаются компании, которые доминируют
на небольших внутренних рынках продуктов с высоким уровнем добавленной стоимости,
не имеющие выхода на другие сколько-нибудь значимые рынки.
Пропорциональное снижение транспортных издержек рано или поздно позволит
конкурентам выйти на защищенные ныне рынки этих компаний с товарами, имеющими
благодаря эффекту масштаба меньшую стоимость. Глобальная конкуренция
означает конец территориальному делению вне зависимости от того, какие размеры будут
иметь те или иные участки Земли.
Если глобальный производитель выходит на международный рынок с продукцией,
имеющей низкую стоимость, его развитие и расширение может быть описано
экспоненциальной функцией. Он не только выходит на дальние рынки, но и привлекает
потребителей, предпочитавших до времени товары местных производителей,
но не устоявших перед перспективой снижения цен. Стратегия стандартизации не
только отвечает мировым гомогенным рынкам, но и способствует расширению рынков
товаров, которые предлагаются по низким ценам. Новый технологический
монстр использует старую как мир мотивацию, состоящую в стремлении наиболее
эффективно использовать деньги. Этот универсальный принцип следовало бы при-
знать скорее не просто мотивом, но жизненной необходимостью.
ЕЖУ ВИДНЕЕ
Сэр Исайя Берлин, сравнивая творчество Ф. Достоевского и Л. Толстого, писал,
что еж отличается от лиса тем, что лис знает многое о многом, а еж — все о чем-то
одном. Мультинациональная корпорация знает многое о многих странах и учитывает их
предполагаемые отличия. Она охотно принимает рудиментарные национальные
особенности, даже не пытаясь задаваться вопросом о возможности их трансформации и не
осознавая того, что мир стремится к обладанию последними достижениями
современности (если они предлагаются по приемлемым ценам). Характерную реакцию
мультинациональной корпорации на очевидные национальные отличия следовало бы
признать средневековым анахронизмом.
В противоположность этому глобальная корпорация знает все о чем-то одном.
Она исходит из абсолютной потребности в конкурентоспособности не только в
национальных, но и в глобальных масштабах и постоянно стремится к снижению цен
путем стандартизации товаров и методов работы. Она считает мир состоящим скорее из
нескольких стандартизованных, чем из множества специализированных рынков и активно
стремится к глобальной конвергенции. Ее миссия — современность и
принципиальность, а также ценовая конкуренция даже при продаже самых современных и
совершенных товаров. Она знает все об одном общем для всех народов и
людей свойстве: неизбывной неудовлетворенности или фатальной нехватке чего-либо.
Никто не удовлетворяется тем, чем он уже обладает, всем хочется чего-то еще.
Этим отчасти объясняются феномены разделения труда и специализации производства,
которые позволяют как индивидам, так и целым народам, пользуясь преимуществами
торговли, улучшать условия своего существования. В качестве универсального
эквивалента здесь обычно выступают деньги.
Из опыта следует, что деньги обладают тремя отличительными свойствами: их
никогда не хватает, их не так-то просто заработать и, наконец, они весьма эфемерны.
По вполне понятным причинам люди относятся к ним с чрезвычайным уважением.
На всемирном, движущемся к полной гомогенности рынке все стремятся к обладанию
одними и теми же товарами и качествами. Если цена достаточна низка, они
предпочитают приобретать доведенные до высокой степени стандартизации,
ориентированные на мировой рынок товары, пусть не о них говорила мама и не их
имели в виду доморощенные маркетологи.
Неоспоримая истина всего современного производства — и для материальных,
и для нематериальных продуктов — состоит в том, что крупномасштабное производство
стандартизованных изделий обычно сопряжено с меньшими издержками, чем
мелкосерийное производство. Некоторые специалисты полагают, что система
автоматизированного проектирования и подготовки производства позволит компаниям
производить дешевую мелкосерийную кастомизированную продукцию. Однако данный
аргумент ничего не доказывает (более детальное обоснование этой точки зрения дано во
вставке «Эффект масштаба»). В ситуации, когда мир представляется компании одним или
двумя различными рынками продукции, она может работать более экономично, чем в
случае, когда она стремится поставлять товары на три, четыре или пять рынков.
ЭФФЕКТ МАСШТАБА
Один из аргументов противников глобализации состоит в том, что гибкие
автоматизированные производственные системы позволят крупным предприятиям быстро
изменять характер и характеристики выпускаемой ими продукции, не прерывая при
этом самого процесса производства. Таким образом, заводы будущего будут иметь
возможность выпуска широкого ассортимента кастомизированной (отвечающей
потребностям конкретных покупателей) продукции и одновременно пользоваться
эффектом экономии, обусловленной крупномасштабностью производства стандартных
изделий. Автоматизированное проектирование и подготовка производства
в сочетании с робототехникой приведут к созданию нового оборудования и технологий,
которые сделают небольшие приближенные к рынкам предприятия столь
же эффективными, как и крупные отдаленные от потребителей заводы. Но здесь
следует говорить не об эффекте масштаба производства, но об эффекте расширения
ассортимента — способности как больших, так и малых предприятий производить
разнообразную и в достаточной мере кастомизированную продукцию при замечательно
низком уровне издержек. В таком случае потребители имеют возможность
сохранить свои специфические пристрастия.
Я не отрицаю этой возможности. Однако возможность и вероятность — понятия
существенно различные. Реализовать на гибком автоматизированном производстве такую
же масштабную экономию, как и на современном предприятии, которое
производит массовую стандартизированную продукцию, пока невозможно. Новое
цифровое оборудование и технологии ныне общедоступны. Тем не менее издержки
производителей с минимальной кастомизацией и ограниченным числом товарных
линий будут значительно ниже издержек поставщиков, которые выпускают
разнообразную кастомизированную продукцию.
ПОЧЕМУ ЖЕ СОХРАНЯЮТСЯ РАЗЛИЧИЯ?
Различные свойственные той или иной культуре предпочтения, национальные вкусы и
стандарты, а также бизнес-институты — достояние прошлого. Некоторые из этих
феноменов постепенно отмирают; другие, напротив, обретают большую популярность.
Прекрасным примером этого могут служить так называемые этнические рынки.
Китайские блюда, греческую питу, музыку «кантри», пиццу и джаз сегодня можно
встретить всюду. Эти рыночные сегменты имеют глобальный характер. Однако они
нисколько не противоречат глобальным процессам роста уровня гомогенности, но,
напротив, подтверждают их реальность.
Многие из современных различий между нациями в их специфических качествах и в их
отношении к товарам в действительности отражают попытки мультинациональных
корпораций адаптироваться к тому, что они считают постоянными региональными
потребностями. Но жесткость этих потребностей обусловливается не
их природой, а отсутствием гибкости менеджмента корпораций. Руководители
большинства мультинациональных компаний бездумно следуют местным вкусам и
предпочтениям. Они почему-то считают, что маркетинг предполагает не исследование
реальных потребностей потребителей, а следование их капризам. Вот почему
они ориентируются на производство дорогих кастомизированных товаров, а не на
глобальную стандартизацию.
Я не отношу себя к сторонникам теории, совершенно отвергающей региональные или
национальные отличия. Однако чувствительность компании к ним не
должна лишать ее возможности работать исходя из иных предпосылок.
К примеру, между странами Ближнего Востока существует масса различий. Там
есть и социалистические государства, и монархии, и республики. Законы одних восходят к
кодексу Наполеона, других — к законам Оттоманской империи, третьих — к
британскому общему праву. Население всех этих стран, за исключением Израиля,
исповедует ислам. Бизнес-деятельность в этом регионе предполагает основатель-
ное знакомство с его характерными особенностями. Во время месяца Рамадан вся
деловая активность должна начинаться не ранее 10 часов вечера,— именно к этому
времени утомленные дневным постом люди успевают немного поесть. У компании
обязательно должен быть местный партнер и местный юрист (так же, как, скажем, в
Нью-Йорке) и, весьма желательно, безотзывный аккредитив. Но, по мнению вице-
президента компании Соса-Со1а Сэма Айюба: «Арабы куда легче улавливают разницу
между культурно-религиозным аспектом жизни и ее экономическими реалиями, чем это
обычно принято считать. Ислам прекрасно уживается с наукой и
современностью».
Барьеры на пути глобализации встречаются не только на Ближнем Востоке, Свободному
распространению технологических достижений и информации в странах-членах
европейского общего рынка препятствуют национальные особенности их
финансовых институтов и законодательств. Помимо прочего, ряд европейских
стран пытается воспрепятствовать трансляции телевизионных и радиопрограмм
соседних государств на свою территорию.
Мы никогда не забываем о том, что прошлое — лучший проводник в будущее.
При правильном выборе стратегии и надлежащем упорстве барьеры, препятствующие
распространению современных технологий и экономических институтов, непременно
будут преодолены. По крайней мере нам не известны примеры, свидетельствующие об
обратном. Все определяется лишь потребными для взятия барьеров временем и усилиями.
НЕХВАТКА ГЛОБАЛЬНОГО ВООБРАЖЕНИЯ
Многие компании пытаются стандартизировать мировую практику, предлагая на экспорт
свои товары или процессы в неизменном виде, и, естественно, терпят полное фиаско,
являющееся результатом тупого упрямства и жалкой несостоятельности. Сторонники
глобальной стандартизации рассматривают такие неудачи как пример того, к чему
приводят стратегические ошибки. Однако еще худшие последствия имеет ограниченность
воображения.
Рассмотрим ситуацию с внедрением автоматических стиральных машин в Западной
Европе в ту пору, когда большой редкостью были даже полуавтоматы. Компания-
производитель пылесосов и стиральных машин Hoover Ltd., головной офис
и основное производство которой находились в городке Норт-Кемптон, штат
Огайо, занимала на британском рынке достаточно видное место, вследствие того
что на рынке США требования к качеству ее продукции были относительно невысоки,
объемы ее экспорта были небольшими, а крупное производство в Великобритании
работало «вполсилы». Естественно, компания стремилась к увеличению объемов продаж
как полуавтоматических, так и автоматических моделей. «Правильная» маркетинговая
ориентация позволила компании провести серьезное исследование потребительских
предпочтений в Великобритании и основных европейских странах, что позволило
получить достаточно ясную их картину (см. табл. 5.1).
* Высота 34" принята в Европе в качестве стандартной высоты рабочей поверхности.
** Большинство английских и шведских квартир подключено к централизованной системе
холодного и горячего водоснабжения.
*** Немцы предпочитают стирать белье при температуре, превышающей температуру
воды в системе горячего водоснабжения.
Инкрементальные переменные издержки кастомизации в расчете на единицу продукции в
соответствии с национальными преференциями оказались следующими:

Для удовлетворения других пожеланий необходимы были крупные производственные

инвестиции. Нижний порог розничных цен (в фунтах стерлингов) ведущих местных
производителей в разных странах составлял:
Великобритания 110
Франция 114
ФРГ 113
Швеция 134
Италия 57
Кастомизация в соответствии с требованиями потребителей европейских стран
поставила бы компанию Hoover Ltd в сложное положение, поскольку реализация тех
или иных частных пожеланий привела бы к существенному увеличению издержек
производства. В силу несовершенства действовавшей в странах общего рынка про-
граммы снижения таможенных тарифов компании Hoover Ltd, помимо прочего, пришлось
бы уплачивать дополнительную импортную пошлину.
КРЕАТИВНЫЙ АНАЛИЗ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ
Если бы мы подвергли анализу продажи стиральных машин в разных странах, мы
пришли бы к следующим выводам.
1. Итальянские машины-автоматы с эмалированным баком, имевшие небольшие
вместимость, мощность и габариты и не оснащенные встроенными нагревателями воды,
отличались чрезвычайно низкой ценой, что обеспечивало им большой удельный вес на
рынках всех европейских стран, включая ФРГ.
2. Популярные автоматы германского производства рекламировались чрезвычайно
широко (в три раза активнее, чем следующая по популярности модель), идеально отвечали
национальным предпочтениям немцев и, помимо
прочего, имели самую высокую цену.
3. Итальянские потребители (в стране было сравнительно немного стиральных машин
всех типов, как обычных, так и полуавтоматов и автоматов) сразу переключились на
приобретение машин-автоматов.
4. Производители моющих средств приступили к освоению пришедшей из США
технологии порошков, предназначенных для стирки в холодной и теплой воде.

Растущая популярность небольших, дешевых, низкоскоростных, маломощных,

дешевых итальянских машин, оставивших позади полностью соответствовавшие
потребительским запросам дорогие германские машины, говорила сама за себя. Это
был сигнал менеджерам, исходившим из ложной концепции маркетинга, в соответствии с
которой они должны предлагать потребителю то, в чем, по его словам, он
нуждается. На деле потребители могут иметь вполне определенные предпочтения,
но при условии проведения поставщиком правильной ценовой и рекламной поли-
тики покупатели останавливают выбор на совершенно иных вариантах.
Данный пример наглядно демонстрирует, что при определенных условиях потребители
предпочитают дешевую автоматическую технику ручным или полуавтоматическим
машинам и дорогим автоматам (пусть дешевые автоматы и не отвечают всем их
запросам). Большинство немецких потребителей, известных своей требовательностью и
педантичностью, вопреки всем ожиданиям также отдало предпочтение дешевым
итальянским машинам.
Было очевидно, что серьезное влияние на потребительский выбор оказывает и
реклама машин-автоматов; в ФРГ наиболее рекламируемой идеальной стиральной
машине, несмотря на ее высокую цену, принадлежала крупнейшая доля рынка.
Итак, на выбор потребителя существенное воздействие оказывают два фактора:
низкая цена изделия, которое может и не обладать всеми искомыми качествами, и
интенсивное продвижение товара, который может иметь и достаточно высокую
цену. Эти факторы и определяют в конечном счете выбор домохозяек, желающих
приобрести машины-автоматы.
Компании Hoover Ltd целесообразно было бы сконцентрироваться на поставках простых,
стандартных, высококачественных стиральных машин по невысоким ценам
(исключение набора дополнительных возможностей позволяло сэкономить $ 18,2,
или 17% цены). В этом случае расчетная розничная цена не превышала $ 100. А средства,
«высвобождавшиеся» благодаря исключению необходимости переоснащения
завода, могли быть направлены на создание развитой сервисной сети и активное
продвижение товара.
Реклама Hoover Ltd должна была сводиться к следующему: эта машина поможет
вам (домохозяйке) в ваших непростых трудах и позволит вам проводить больше
времени с детьми и мужем. Супруг, герой рекламного ролика, соглашается повременить с
приобретением автомобиля «в пользу» стиральной машины-автомата.
Агрессивно низкая цена в сочетании с активной рекламой такого рода в ряде случаев
вынуждает потребителя «пожертвовать» рядом своих пожеланий.
Пример с компанией Hoover Ltd достаточно красноречив. Потребители стремятся к
благам, которые сулит им глобальная стандартизация; что до бытующего и поныне
мультинационального подхода, то он страдает как отсутствием маркетингового
воображения, так и превратным пониманием сути маркетинга. Рассматриваемый
нами проект базировался на ложных основаниях. Маркетинг требует изучения
потребностей потребителей, но не их отношения к стиральным машинам-автоматам.
Производство товаров, адаптированных к потребностям тех или иных стран, неразумно.
Менеджеры, которые горды тем, что они следуют некой маркетинговой кон-
цепции, на деле вообще не понимают, что такое маркетинг. Hoover Ltd провела абсурд-
ный опрос и в результате анализа полученных данных пришла к еще более
бессмысленным выводам. Подобные компании похожи на этноцентристов средне-
вековья, своими глазами видевших, что Солнце вращается вокруг Земли, и принимавших
видимость за истину. Н. Коперник, исходивший из тех же данных, но
обладавший более пытливым умом, пришел к совершенно иным выводам. Данные
позволяют получить некую информацию только в том случае, если к ним подходят
с умом. Информация является осмысленной исключительно тогда, когда владеющей ей
индивид помимо аналитических способностей обладает и воображением.
ПРИНЯТИЕ НЕИЗБЕЖНОСТИ
Глобальная корпорация всегда исходит из Того, что технологические достижения
способствуют сближению целей потребителей — облегчению жизненного бремени,
увеличению дискреционного времени и покупательской способности. Ее роль
принципиально отлична от роли, которую до сих пор играла обычная корпорация,
имеющая недолгую, бурную и на удивление элементарную историю. Она объединяет
векторы технологии и глобализации в интересах всего мира. Этой роли глобальные
корпорации обязаны не судьбе, не мироустройству и не Богу, но коммерции как
необходимому условию жизни.
К примеру, две отрасли промышленности США превратились в глобальные за-
долго до того, как это было осознано менеджментом предприятий. Последний раз
профсоюз сталелитейщиков Америки объявил общеотраслевую забастовку в
1959 г., а профсоюз работников автомобилестроительной промышленности — в
1970 г. Почему? Профсоюзные лидеры осознают, что остановка производства отнюдь не
означает перерыв в потреблении. Иностранные поставщики просто мечтают
удовлетворить потребности американского рынка.
КАК ВЗЛОМАТЬ КО ЗАПАДНЫХ РЫНКОВ
С тех пор как четверть века тому назад в фундамент теории маркетинга были зало-
жены первые «кирпичи», наиболее продвинутые в административном отношении
корпорации, исполнившиеся решимости не ограничивать свою деятельность
общепринятыми нормами, стремятся к удовлетворению реальных потребностей
потребителей. Они создают огромные отделы маркетинга, с которыми сотрудничают
специалисты — профессиональные исследователи рынков. И без того огромное число
операций и товарных линий постоянно возрастало, так как компании стремились ко все
большей специализации производства и систем снабжения для множества различных
рынков, рыночных сегментов и наций.
Следует особо отметить то обстоятельство, что в организационной структуре
японских компаний отсутствуют отделы маркетинга, а столь популярные на Западе
исследования рынков просто игнорируются. Но японцам, живущим на группе бедных
ресурсами островов и имеющим совершенно иную культуру и чрезвычайно
сложный язык, по словам президента компании General Electrics Джона Уэлча-младшего,
удалось «взломать код» западных рынков. Успех пришел отнюдь не благодаря
кропотливым исследованиям рынков, но благодаря уяснению более глубоких истин.
Оказалось, что абсолютно всем рынкам свойственна непреодолимая тяга к современным
мировым стандартам качества всех товаров при агрессивно низкой цене
на них. Соответственно японцы поставляли обладавшие несомненной ценностью
товары во все регионы мира, привлекая потребителей своей продукцией, которая,
по утверждениям занимавшихся исследованиями рынков технократов, была мало-
привлекательной и неконкурентоспособной.
Чем шире глобальный охват компании, тем большим становится число региональных и
национальных предпочтений, которым должны отвечать ее продукция,
системы распределения и средства рекламы. Без известного учета региональных
особенностей обойтись невозможно. Однако имеющее чрезвычайно широкое хождение и
зачастую безотчетное убеждение в том, что эти особенности являются чем-то
непреодолимым, совершенно ошибочно.
Рассмотрим, к примеру, деятельность компании Revlon в Японии. Сначала компания безо
всякого на то основания оттолкнула от себя розничных торговцев и
смутила потребителей, предлагая косметику мирового стандарта только на элитном
рынке. Затем она попыталась поправить свои дела поставками дешевой стандартной
продукции на массовый рынок, вслед за чем последовала отставка президента компании и
сокращение объема продаж вследствие повышения цен на товары. Проблема состояла не в
том, что компания не поняла японского рынка, но в том, что она, стремясь к
максимизации краткосрочной прибыли и непрерывно изменяя свои собственные
программы, допустила несколько ошибок.
Напротив, Outboard marine corporation, обладавшая должным воображением,
решимостью и настойчивостью, проигнорировав многоголосые предупреждения
локальных торговых групп, преобразовала сложную трехуровневую систему своих
европейских каналов распределения в более компактную и управляемую двухуров-
невую систему. Кроме того, было принято решение о сокращении числа и типов
розничных торговых точек. Следствием этого стало повышение уровня услуг по
кредитованию и монтажу поставляемой продукции, общее снижение цен и увели-
чение объемов продаж.
Секрет успеха продукта «Contac 600» компании SmithKline corporation на японском рынке
— сокращение числа оптовых торговцев с обычных 1000 до избранных 35, что позволило
поставщику установить более тесные контакты с торговлей (еще одно нарушение
традиции).
Вопреки сложившейся практике выхода на сложившиеся американские институты
системы распределения, Komatsu, японский производитель легкой сельскохозяйственной
техники, обратился к услугам дилеров, специализировавшихся на продажах строительного
оборудования в сельских районах юга США, где фермы обычно невелики и где
преобладают песчаные почвы, обработка которых не вызывает серьезных затруднений. Не
имевшим опыта в поставках сельскохозяйственной техники дистрибьюторам удалось
быстро привлечь внимание потребителей к продукции Komatsu, чему в немалой степени
способствовала ее относительная дешевизна.
В тех случаях, когда новый подход способен конкурировать с доминирующими
в данный момент времени институтами и практикой, сочетание надежности и качества,
сильной и устойчивой системы поддержки, агрессивно низких цен и компенсационных
пакетов, а также смелости и неумолимости позволяет игнорировать либо расшатать и
трансформировать, казалось бы, непоколебимые системы распределения. А значит, он
вызывает не возмущение, но восторг.
И все-таки известные национальные различия сохраняются (даже в тех случаях, когда
речь идет о микропроцессорах). В США почти все производители микропроцессоров
проверяют их надежность посредством так называемых параллельных систем, в то время
как в Японии предпочитают совершенно иную, последовательную схему проверки.
Соответственно Teradune corporation, крупнейший в мире производитель приборов для
испытания микропроцессоров, изготавливает одну линию приборов для США и другую —
для Японии. Это просто. Но что более сложно, так это найти оптимальный способ
организации и управления, определиться с маркетинговой политикой. Организующим
принципом компании может быть товар, регион, функция или определенное их сочетание.
Компания может иметь отдельные маркетинговые организации для Японии и США или
отдельные производственные отделения, одно из которых будет ориентировано на
Японию, второе — на США. Возможны два варианта: либо производственная
структура или маркетинговые операции будут обслуживать оба рынка, либо компания
будет использовать для каждого из них отдельные маркетинговые операции.
Избрание в качестве основного организационного принципа компании выпускаемого
товара требует ответа на ряд вопросов. Например, для рассматриваемого примера с
компанией Тегас1упе: должно ли производственное подразделение компании,
специализирующееся на выпуске параллельных систем контроля, основной рынок
которых находится в США, поставлять свои товары в Японию, конкурируя с
подразделением, сфокусированным на японском рынке? Если компания организована по
региональному принципу, возникает иной вопрос: как региональные организации должны
распределять усилия при продвижении параллельных и последовательных систем? Если
же организация базируется на функциональном принципе, то как это отразится на
маркетинге той или иной товарной линии?
Однозначных ответов здесь не существует, как не существует и рецепта их получения.
Неправомерны рассуждения и о гарантированном получении удовлетворительных
ответов. Организация деятельности компании, работающей в некоем регионе, возможно,
окажется совершенно неприемлемой для другой, конкурирующей c ней фирмы. Все
определяется возможностями, историей, репутацией, ресурсами и даже культурой двух
этих компаний.

ЗЕМЛЯ — ПЛОСКАЯ
Сохраняющиеся, несмотря на процессы глобализации, различия подтверждают
старое правило экономики: развитие событий определяется процессами, идущими
не столько в ядре, сколько на периферии. Так, при обычном анализе
конкурентоспособности особое значение имеет маржинальная, а не средняя цена, не
обычный ход событий, но процессы, обусловленные возникновением новых факторов. В
коммерческой сфере первостепенной важностью обладает именно то, что происходит
на острие событий. Что представляется сегодня наиболее поразительным, так это
подобие процессов, происходящих с периферийными национальными предпочтениями.
Их совокупное проявление ведет к установлению повсюду некой общности.
Экономический национализм (практика протекционизма и субсидий, налоговых льгот или
ограничений, налагаемых на производителей, работающих на внутреннем рынке) является
серьезным барьером на пути глобализации рынков. Однако наблюдаемая ныне
интернационализация инвестиционного капитала существенно
изменила ситуацию — теперь будущее определяется не только и не столько прошлым,
сколько доминирующими тенденциями глобализации. (Проблема интернационализации
капитала более подробно освещена во вставке «Изменение перспективы»).

ИЗМЕНЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ
Одна из мощнейших и в то же время наименее заметных сил, способствующих
глобальной стандартизации, — это монетарная система вкупе с международными
инвестиционными процессами.
Современные деньги — не более чем электронные импульсы. Со скоростью света
преодолевают они огромные расстояния между разными точками планеты. Изменение
стоимости облигаций на десять пунктов вызывает мгновенный и массовый
отток денег из Лондона в Токио. Эта система оказала чрезвычайно сильное влияние на
работу компаний во всем мире. Возьмем Японию, где определенный баланс
задолженности и собственного капитала «обеспечивается» различными социальными
предпосылками «длительной перспективы» или политикой, избранной правительством.
Тем не менее рост процентной ставки в других частях мира способствовал оттоку
капитала из Японии.
В последнее время все большее и большее число глобальных японских корпораций
выходят на рынки капиталов. Это значительно выгоднее, чем держать капиталы
дома и питать ими японскую экономику. С ростом процентной ставки собственный
капитал становится для эмитента более привлекательным вариантом.
В долгосрочной перспективе это может привести к серьезной трансформации
японского предпринимательства. С ростом отношения собственного капитала к общей
сумме активов компании станут обращать больше внимания на краткосрочные
инвестиционные проекты рынков капитала, а значит, со временем японским корпорациям,
возможно, придется отказаться от своей хваленой практики ориентации на длительную
перспективу.
Реальность не есть окостеневшая парадигма, определяемая незапамятными обычаями и
соответствующими им позициями, не испытывающая влияния мощных и
множественных новых форм. Осведомленность мира о даруемых ему достижения-
ми современности многообразных благах становится все большей. Унаследованным от
прошлого национальным предпочтениям угрожает осознание носителями
этих преференций их неэффективности, дороговизны и ограниченности. Историческое
прошлое и национальные различия в промышленности и коммерции теряют
свое былое значение и трансформируются в нечто иное.
Космополитизм перестал быть привилегией интеллектуалов и представителей
обеспеченных сословий, он становится определяющей характеристикой всех сфер
человеческой деятельности и всех регионов мира. Постепенно и неуклонно он разрушает
стены экономической обособленности, национализма и шовинизма. Нынешняя эскалация
экономического национализма является последней предсмертной судорогой отмирающего
института.
Компании, избирающие в качестве одной из основ своей деятельности идею
экономической конвергенции, не могут не учитывать некоторые особенности различных
рынков. Фундаментальная общность мира сочетается с некими устойчивыми отличиями
или особенностями тех или иных его частей, которые скорее дополняют, а не исключают
друг друга, — это правило приложимо как к бизнесу, так и к физике. Вспомните — в
физическом мире существует как вещество, так и антивещество, что отнюдь не
предполагает их мгновенной аннигиляции. Земля имеет форму шара, но в большинстве
случаев имеет смысл считать ее плоской. Пространство искривлено, но эта кривизна
никак не влияет на нашу повседневную жизнь.
Отклонения от сложившейся практики происходят постоянно. Однако
многонациональный разум, приученный годами неудач и транснациональных проблем к
осторожности, редко дерзает отступить от заморских обычаев. Обычно он воспринимает
любое отклонение от заведенных правил как нечто неумное, неуважительное или
невозможное, а значит, этот разум принадлежит вчерашнему дню.
Успешная глобальная корпорация не отрицает роли специализации и дифференцирования
при удовлетворении требований рынков, отличающихся товарными
предпочтениями, паттернами затрат, потребительскими предпочтениями и
институциональными и юридическими особенностями. Глобальная корпорация реагирует
на эти отличия вынужденно, испытав их устойчивость, попытавшись преодолеть
или изменить их, как это было показано на примере работы Outboard Marine в Европе,
Smith klein corporation в Японии и Komatsu в США.
Самым важным в работе любой компании является то, что именно она производит и как
она торгует своей продукцией. Все остальное есть лишь производная или
следствие означенной деятельности.
Цель бизнеса — привлечение и удержание потребителя. Или, пользуясь более изощренной
словесной конструкцией Питера Друкера, — создание и сохранение
потребителя. Компания должна быть верна инновационному идеалу — предложению
продуктов более высокого качества или товаров, пользующихся повышенным
спросом, в таком сочетании путей, средств и обстоятельств и за такую цену, которая
детерминирует ее предпочтение товарам конкурентов.
Предпочтения и потребности постоянно формируются и трансформируются.
В рамках нашей глобальной общности торжествует или неким образом постоянно
заявляет о себе чрезвычайное многообразие, примером чему служит крупнейший в
мире внутренний рынок — рынок США. Однако в процессе повышения гомогенности
современные рынки разрастаются до глобальных пропорций, что не может не
способствовать снижению издержек производства. Улучшение и удешевление
средств коммуникаций и транспорта приводит к тому, что даже небольшие локальные
рыночные сегменты испытывают давление далеких (географически) конкурентов. Никто
не может оградить себя от процессов глобализации и экономического
эффекта, обусловленного ростом масштаба производства.
Два вектора определяют судьбу современного мира — технология и глобализация.
Первый способствует определению человеческих потребностей и предпочтений, второй
— задает экономическую реальность. Вне зависимости от степени раз-
вития и сложности предпочтений они постепенно сближаются и образуют новые
рынки, а эффект масштаба обеспечивает снижение издержек и цен.
Современная глобальная корпорация принципиально отличается от «стареющих»
мультинациональных компаний. Они не приспосабливаются к различиям
между нациями и внутри них (поверхностным или серьезным), а стремятся к разум-
ной стандартизации продуктов и деловой практики в масштабах всего мира. Имен-
но в этом и нуждается современный мир (если стандартизация сопровождается об-
щим снижением цен и повышением качества и надежности товаров). В таком случае
глобальная корпорация будет именно такой, какой виделась Генри Киссинджеру в
его работе «Годы подъема» японская экономика: «...жадно впитывающей информацию,
способной устоять перед любым давлением и последовательной в реализации своих
планов».
Исходя из общей для всех цели коммерческой деятельности глобальная компания
использует векторы технологии и глобализации в качестве основы стратегического
процветания. Она будет стремиться к сближению векторов, предлагая всем
желающим высококачественную, более или менее стандартизованную продукцию
по достаточно низким ценам, что обеспечит расширение ее рынков и увеличение
прибылей. Компании, которые не сумеют адаптироваться к новой глобальной реальности,
падут жертвами успешно приспособившихся к ней конкурентов.
Статья 6
АНАЛИТИЧЕСКИЕ СТРУКТУРЫ
МАРКЕТИНГОВОЙ ЭТИКИ
Джин Лажняк
•
Этические аспекты маркетинга продолжают привлекать внимание практиков,
преподавателей и исследователей. Вероятно, любой менеджер согласится с тем, что
каждое маркетинговое решение имеет определенный этический смысл. Особенно
сложными являются так называемые «неприятные» ситуации, возникающие в случаях,
когда мы сталкиваемся с проблемами моральной ответственности или вины.
Ниже вы познакомитесь с примерами такого рода ситуаций, которые относятся к сферам
распределения, розничной торговли, продвижения товара, управления товаром,
ценообразования и маркетинга в некоммерческих организациях. Серьезные
этические вопросы могут быть связаны едва ли не с любым аспектом маркетинговой
стратегии.
Специалисты-маркетологи неоднократно предпринимали попытки анализа некоторых
возникающих в практике маркетинга проблем (существует порядка ста статей, работ и
книг, так или иначе затрагивающих эту тематику). К сожалению,
при всей оригинальности и глубине в большинстве своем эти работы не имеют
теоретического обоснования или структурной основы. Как правило, в них анализируются
реальные случаи нарушения принятой этики, рассматривается восприятие
этических проблем менеджерами или даются некие простейшие рекомендации
этического характера. Некоторыми маркетологами была предпринята попытка
применения глобального подхода (см. табл. 6.1), но и их труды не имеют под собой
необходимого теоретического базиса. Как правило, ссылки на этические теории
или на правила принятия решений ограничиваются элементарными этическими
максимами, типичный набор которых приведен ниже.
• Золотое правило. Действуй только так, как ты желал бы, чтобы другие посту-
пали по отношению к тебе самому.
• Утилитарный принцип. Действия должны приносить максимально возможное благо для
наибольшего числа людей.
• Категорический императив Канта. Действуй так, чтобы твои поступки в
данных обстоятельствах могли рассматриваться как универсальный закон
или норма поведения.
• Профессиональная этика. Предпринимай только те действия, которые будут
восприниматься незаинтересованной частью коллег-профессионалов как
правомерные.
• Телетест. Менеджер должен задаться вопросом: удобно ли ему будет пред-
ставить и обосновать свои действия перед национальной телевизионной
аудиторией?
Обладая известной ценностью, эти частные этические основания на деле препятствуют
проведению серьезного анализа. Помимо прочего, они вызывают у пре-
подавателей известный дискомфорт при обсуждении этических проблем. Многие
преподаватели старательно обходят такого рода вопросы, справедливо полагая, что
их обсуждение, скорее всего, будет безосновательным и упрощенным. Таким образом,
видимое отсутствие теоретических оснований анализа этических аспектов
процесса принятия решений негативно сказывается на преподавании, воплощении
и исследованиях маркетинговой этики.
Цель настоящей работы состоит в представлении этических структур, которые в
отличие от приведенных выше этических максим могут быть признаны достаточно
разработанными. Использование данных структур, как нам представляется, окажет
позитивное воздействие на: а) стимулирование исследований в сфере маркетинговой
этики, 6) преподавание соответствующих дисциплин, которые обретают определенное
обоснование, в) этический характер действий менеджеров. Рассматриваемые ниже
структуры никоим образом не обладают некой магической монополией на моральную
собственность. Они представлены здесь в надежде на повышение интереса ученых,
студентов, исследователей и менеджеров к этическим проблемам маркетинга.
СТРУКТУРЫ И ТЕОРИИ
Некоторые читатели не преминут задать вопрос: чем являются представленные
ниже положения — структурами, теоретическими концепциями, предложениями
или некими иными метафизическими построениями? Дж. Роулз (его взгляды будут
представлены ниже), равно как и большинство философов, рассматривает их
как теоретические.5 Но исходя из определения, предложенного Ш. Хантом,6 система
воззрений Дж. Роулза не является теорией, так как его работа носит скорее
нормативный, а не рефлективный характер.
Другие исследователи, и в частности Дж. Фиск, относятся к этим базисным
структурам как к чему-то имеющему более широкое приложение и соответственно
находящемуся ближе к общей парадигме, в рамках которой могут мирно сосуще-
ствовать различные, вплоть до противоречащих друг другу, теорий. Скажем, структура
жизненного цикла породила целый ряд соответствующих теории. С этой точки зрения
представленные ниже построения не должны рассматриваться как структуры, поскольку
они имеют существенно меньшие масштабы.
Поскольку единое мнение по данной проблеме отсутствует, автор оказывается в
двойственном положении. Вне всяких сомнений, представленные ниже построения
являются по меньшей мере «структурами, предназначенными для поддержания
целостности концепции», и концепция эта в данном случае имеет этическую природу.
Поскольку такая формулировка соответствует общепринятому определению базисной
схемы, я воспользуюсь данной терминологией и заранее приношу извинения тем
специалистам по теории науки, которые владеют более развитым лексиконом.
ОБОСНОВАНИЕ СТРУКТУР
Итак, в дальнейшем мы рассмотрим разработанные Уильямом Дэвидом Россом,
Томасом Гарреттом и Джоном Роулсом этические структуры. Наш выбор парадигм
определяется такими их характеристиками, как многомерность, отказ от утилита-
ризма и значимость.
Многомерность. Одно из препятствий в изучении маркетинговой этики состоит в
• том, что многие преподаватели считают существующие подходы излишне
упрощенными. Данная точка зрения обладает определенной ценностью. Скажем, как
связано «золотое правило» и практика дачи взяток ради продления выгодного
зарубежного контракта? Разумеется, в подобных обстоятельствах значимость
названной максимы ограниченна. Приведенные ниже примеры наглядно демонстрируют
то обстоятельство, что этические структуры могут быть куда более развитыми, чем
простые максимы. Иными словами, они могут учитывать не один или несколько, но
множество различных факторов.
Отказ от утилитаризма. Как правило, теоретизирование на темы маркетинговой этики
базируется на утилитарном принципе, в соответствии с которым все производимые
действия должны отвечать требованию «максимально возможного блага для наибольшего
числа людей». Исторически данный принцип основывается на хорошо известных трудах
Иеремии Бентама и Джона Стюарта Милля. Утилитаризм — источник многих этических
доводов в защиту свободного рынка. Обычно дискуссии разворачиваются вокруг вопроса
о том, действительно ли в условиях свободного рынка распределение ресурсов
осуществляется более эффективно, с большей выгодой для общества, чем в условиях
жестко контролируемого или регулируемого рынков? Другими словами, обеспечивает ли
капитализм свободного рынка блага большему числу людей, чем контролируемые
системы? Немало талантливых защитников утилитаризма и сегодня. Тем не менее
утилитаристский анализ в последнее время все чаще и чаще подвергается критике. Смысл
возражении критиков утилитаризма сводится к тому, что для достижения желанной цели
могут использоваться негодные средства. В последние годы многие специалисты по этике
обращают особое внимание на неутилитаристские теории, в которых процесс достижения
цели и сама цель «уравниваются в правах».
Значимость. Каждая из рассматриваемых нами структур обладает определенными
теоретическими достоинствами. У. Росс одним из первых попытался выделить основные
этические проблемы, с которыми может столкнуться каждый человек. Помимо прочего, У.
Росс попытался построить парадигму, которая была бы скорее дополнением, а не
замещением утилитаристского подхода. Т. Гарретт, напротив, попытался объединить
различные направления этической мысли и создать учение, которое было бы полезно
менеджеру-практику. Иными словами, труды Т. Гарретта отличаются прагматизмом. И
наконец, знаменитая теория Дж. Роулса оказала огромное влияние на философию морали
последнего десятилетия. Будем считать все вышесказанное общим введением и перейдем
к анализу самих структур.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СЦЕНАРИИ. ЭТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ

СЦЕНАРИЙ 1
Сеть супермаркетов Тhe Thrifty в американском городке Готэм состоит из двенадцати
магазинов. Политика компании направлена на поддержание одинаковых цен на
товары во всех ее торговых предприятиях. В то же время менеджер компании постоянно
направляет в магазин, расположенный в районе, в котором проживает наименее
обеспеченное население, партии товаров самого низкого качества. Он оправдывает свои
действия тем, что магазин имеет повышенные накладные расходы, обусловленные
текучестью кадров, воровством и вандализмом покупателей. Является ли экономическое
обоснование менеджера достаточным основанием для применения принятого им метода
распределения?
СЦЕНАРИЙ 2
Американская организация Indepent Chevy Dealers of Metropolis(Независимые дилеры
«Шевроле») начала рекламную кампанию под лозунгом: «Стоит ли жизнь вашей семьи
45миль на одном галлоне?» Соглашаясь с тем, что автомобили
«Сhevrolet» среднего класса не столь экономичны и дешевы, как их импортные аналоги,
организаторы рекламной кампании делают особый упор на выявленной в ходе
специальных испытаний их сравнительной безопасности. Смысл рекламы сводится
к следующему: что важнее для родителей — экономичность автомобиля или безопасность
семьи? Этично ли с целью отвлечения внимания потребителей от экономических
недостатков автомобилей запугивать их мнимыми угрозами?
СЦЕНАРИЙ 3
В ходе ряда испытаний на животных было выявлено, что искусственный подсластитель
субсугурал обладает канцерогенными свойствами. Некоторые медики-эксперты отрицают
этот вывод, но Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и
медикаментов запретило использование в США этого подсластителя. Воспользовавшись
отсутствием подобных запретов в ЕС, компания the Jones отправила весь произведенный с
использованием субсугурала напиток «Coca Со1а» в Европу. Возможны ли поставки
условно безопасного продукта на другой рынок до проведения испытаний, которые
позволят дать однозначный ответ о его свойствах?
СЦЕНАРИЙ 4
Компания Лете продает промышленное оборудование через своих торговых агентов,
которые взаимодействуют со специалистами по закупкам. Акме пришла к выводу, что
небольшие подарки представителям заказчиков способствуют установлению с ними более
тесных отношении. В соответствии с решением руководства Акме размер подарка (от
билетов на спортивные состязания, до подвесных лодочных моторов и снегоходов)
специалисту по закупкам определяется объемом заключаемой сделки. В то же время
сотрудникам Акме известны компании, в которых прием подарков запрещен, и они
никогда не пытались нарушить принятые в фирмах-покупателях правила. Если
абстрагироваться от соответствия принятой в Акме практики закону, является ли она
морально приемлемой?
СЦЕНАРИЙ 5
Компания Тhe buy American electronics специализировалась на продаже
высококачественных цветных телевизоров system Х (21", 19", 12") по ценам $700, $500 и
$300 соответственно. Но эти цены были несколько высоковаты для рынка. После
соответствующего исследования компания решила использовать другие, менее дорогие
компоненты (по мнению инженеров, это означало некоторое снижение эксплуатационных
характеристик телевизоров), что позволило снизить цену каждой модели примерно на $
100. Затем производитель развернул рекламную кампанию, в которой акцент делался на
цены телевизоров, без упоминания о существенных отличиях в конструкции моделей
второго поколения. Можно ли признать этично такую рекламную кампанию?
СЦЕНАРИЙ 6
Рекламное агентство Smith and Smith advertising испытывает серьезные финансовые
трудности. К его владельцу господину Смиту обращается представитель небольшого
южноамериканского государства, находящийся в хороших отношениях с рядом
сотрудников Государственного департамента США. Дипломат предлагает SandS
произвести многомиллионную рекламную и организационную кампанию, которая
способствовала бы укреплению позитивного имиджа его страны и тем самым
стимулировала бы привлечение иностранного капитала и американской помощи.
Известно, что страной правит диктаторский режим, известный попранием гражданских
свобод и прав. Этично ли выполнять Банный заказ?

СТРУКТУРА ДОЛЖЕНСТВОВАНИЯ Prima FASIE

Вклад англичанина У. Росса в теорию морали состоит в том, что ученый предпринял
попытку совмещения утилитаристских оснований с некоторыми аспектами философской
теории И. Канта. В пользу его модели говорит то обстоятельство, что яд
долженствовании, представляющихся на первый взгляд самыми южными, в большинстве
случаев совпадает с моральными обязательствами людей.
.втор утверждает, что эти обязательства самоочевидны в том смысле, что индивиды,
обладающие достаточной моральной зрелостью, будут воспринимать их как
нечто должное. У. Росс вводит шесть категорий долженствования Prima FASIE:

а. Долженствование сохранения верности — обусловлено предпринятыми ранее

действиями. Помимо прочего, здесь имеются в виду обязательства по исполнению
заключенных ранее контрактов, выполнению обещаний, исправлению допущенных
ошибок. В маркетинговом контексте это может означать проведение испытаний продукта,
который должен соответствовать заявленным потребителю характеристикам, жесткую
программу гарантий/сервиса и исключение из практики компании сомнительных или
заведомо лживых рекламных мероприятий. Например, в Сценарии 2 руководство
ассоциации дилеров может прийти к выводу, что игра па чувстве страха потенциальных
потребителей неприемлема, ибо обязательства ее членов по отношению к клиентам
состоят совсем в ином.
б. Долженствование благодарности — обусловлено действиями, предпринятыми
другими лицами по отношению к рассматриваемому индивиду или организации. Так,
можно говорить о специфическом долженствовании, существующем между
родственниками, друзьями, партнерами, коллегами и т. д. В маркетинговом контексте это
может означать продление контракта с рекламным агентством, обеспечивающим высокий
уровень обслуживания клиента, или согласие предоставить товарный кредит компании,
которая длительное время была приоритетным покупателем, но в настоящее время
испытывает финансовые затруднения. В Сценарии 4 руководство компании Акме может
придти к заключению, что небольшой подарок партнеру (если принятие такого рода
подарков не запрещено организацией-клиентом) не только допустим, но и желателен, ибо
является выражением чувства благодарности.
с. Долженствование справедливости — обусловлено обязанностью распределять
вознаграждение в соответствии с заслугами. Справедливость понимается здесь в широком
смысле, а не как чисто юридический термин. Например, организация, в которой процесс
закупок предполагает организацию открытых торгов, в соответствии с процедурой
обязана заключить контракт с поставщиком, сразу предложившим наименьшую цену (не
допуская подачи повторных предложений другими участниками). В Сценарии 1 менеджер
может придти к заключению, что отдельные случаи хищений или неадекватного
поведения некоторых покупателей не должны являться основанием для дискриминации
всех посетителей магазина.
с. Долженствование благотворительности — обусловлено убежденностью в том, что
соответственные действия могут позитивно влиять на других людей (интеллект,
нравственность, благосостояние). Иными словами, это обязанность творить благо при
наличии таковой возможности. В Сценарии 6ы это означало бы отказ фирмы S&S от
выгодного контракта, так как ее менеджеры считают себя обязанными участвовать в
движении за права человека.
е. Долженствование самосовершенствования — связано с необходимостью совершения
таких действий, которые позитивно влияют на нас самих (интеллект, нравственность,
благосостояние). Эта категория долженствования представляет собой определенную
модификацию морального эгоизма — действий, совершаемых в собственных интересах. В
маркетинговом контексте данная категория может оправдывать действия менеджера,
стремящегося к увеличению прибыли на инвестированный капитал своего «центра
прибыли», поскольку это может привести к росту заработной платы и стимулированию
роста организации. Для Сценария 6 это может означать подписание контракта с клиентом
в интересах сохранения дееспособности компании;
обвинения, выдвигаемые против этой страны-клиента, могут оказаться несостоятельными,
тем более что правительство страны официально признано Государственным
департаментом США.
Г. Долженствование ненасилия — обусловлено обязательны.» требованием не причинять
вреда другим. В маркетинговом контексте это может означать
приложение всех мыслимых усилий для обеспечения безопасности товара;
наделение потребителей всей необходимой для правильного использования
приобретаемого продукта информацией; отказ от тактики принуждения при управлении
каналом распределения. Например, в Сценарии 3 компания Тhе Jones может отказаться от
экспорта сомнительных прохладительных напитков в целях обеспечения максимальной
безопасности потребителей, пусть ее представители и считают выводы медиков
ошибочными. Приведенные выше положения нуждаются в комментариях. Во-первых, У.
Росс не претендовал на то, что его классификация должна охватывать всю сферу этики.
Скорее, он полагал, что индивиды в своих действиях руководствуются не только
действующим законодательством, но и определенными моральными обязательствами,
некоторые из которых и были представлены в предложенной структуре.
Иными словами, признание индивидом долженствования Prima FASIE равносильно
наличию у него определенных моральных обязательств, которые могут выражаться
в определенных этических действиях.
Но как определить наличие долженствования Prima FASIE? У. Росс утверждает,
что должное в той или иной ситуации действие обычно самоочевидно. Смысл этой
очевидности состоит не в инстинктивной заданости некоего отношения, но в возможности
восприятия разумным индивидом определенного морального долженствования. Скажем, в
Сценарии 1 менеджер может прийти к выводу, что справедливость требует, чтобы все
магазины вне зависимости от специфики и серьезности их проблем снабжались товарами
одинакового качества. Возникает вопрос: как же индивид должен вести себя в ситуации,
когда различные виды долженствования вступают в конфликт друг с другом? Скажем, в
Сценарии 2 крайне эмоциональная, основанная на запугивании реклама может вступить в
противоречие с долгом верности дилеров своим клиентам, вынуждающим воздерживаться
от рекламы, направленной на манипулирование потребителями. С другой стороны, если
результаты испытаний достоверны, дилеры могут решить, что долг
самосовершенствования вполне оправдывает проведение кампании такого рода. Каким же
образом разрешаются такие конфликты? У. Росс выражается по этому поводу вполне
определенно: «Я не согласен и с тем, что... эти различные и часто противоречивые типы
долженствования Prima FASIE в определенных ситуациях не позволяют нам выработать
определенную линию поведения. В подобных ситуациях мы можем прибегнуть к
"идеальной утилитарной" теории, которая даст ответ, какая из этих нужд более
насущна»." Соответственно конфликты между разными вариантами должного
разрешаются нашим собственным мнением об их реализации, являющимся результатом
тщательной оценки ситуации. Приведенные выше рассуждения могут подтолкнуть
некоторых читателей к
мысли о том, что структура У. Росса достаточно произвольна и несовершенна. Разумеется,
это суждение небезосновательно. И тем не менее структура У. Росса содержит несколько
чрезвычайно важных для практики этического маркетинга моментов. Во-первых, она
побуждает менеджеров к поискам ответа на вопрос о том, в чем
могут состоять их Prima FASIE обязанности. Так, если торговец вводит клиентов в
заблуждение, сознательно завышая качество продукта, он нарушает долженствование
верности', если в случае падения спроса на товары компании ниже некоего заданного
уровня ее торговые агенты увольняются, может быть нарушен долг благодарности, и т. д.
Во-вторых, в этически неоднозначных ситуациях структура У. Росса переносит внимание
со следствий (или целей) на априорные обязательства. Говоря иными словами, в данной
модели выделяются постоянные, всегда существующие моральные обязательства.
Проблема достижения предсказуемых результатов в этически неоднозначных ситуациях
уже не считается единственно важной. Подход, ориентированный на результат, часто
используется для обоснования потенциально неэтичного поведения. Например (вновь
вспомним наши сценарии), если the Jоnes будет экспортировать содержащие
подсластитель прохлади-
тельные напитки, менеджеры могут настаивать на том, что потребителям ничто не
угрожает, поскольку результаты испытаний могут оказаться ошибочными. Если
супермаркет Trifty продолжит свою политику в сфере распределения, в качестве
оправдания будет высказываться мнение, что принятая практика вряд ли станет
известной сторонним лицам. Так, стремление к результату может вызвать отказ от
рассмотрения моральных обязательств, что по мнению принявшей данное решение
стороны вряд ли приведет к каким-либо негативным последствиям.
СТРУКТУРА ПРОПОРЦИОНАЛЬНОСТИ
Еще одна многомерная модель деловой этики была предложена Т. Гарреттом.12 Данная
структура обращает на себя внимание прежде всего потому, что она разрабатывалась для
менеджеров коммерческих предприятий. Помимо прочего, ее автор
стремится к сочетанию утилитарного подхода с его нацеленностью на результат
(«наибольшее благо...») с кантовским вниманием к процессу или средствам. Т. Гарретт
исходит из того, что любое этическое решение состоит из трех компонентов:
намерения, средств и цели.
Намерения имеют отношение к мотивации действий индивида. Т. Гарретт считает, что
намерения к совершению определенного действия имеют значимую моральную
компоненту. Скажем, организация, формулирующая код маркетинговой
этики так, чтобы она способствовала реализации ее товаров членам неких религиозных
структур или сектантских групп, на деле движима отнюдь не этическими
соображениями. Таким образом, чистота намерений может быть одним из факторов
оценки этического аспекта определенной ситуации.
Средства имеют отношение к процессу или методу, используемому для реализации
интенции или намерения и достижения определенных целей. Предположим, к примеру,
что торговый агент, семья которого недавно вынуждена была израсходовать значительные
средства на медицинское обслуживание, не только увеличивает число контактов с
клиентами, но и завышает в свою пользу выставляемые счета. Его намерение улучшить
финансовое состояние семьи должно быть признано позитивным, однако средства,
избранные для его реализации, явно неэтичны. Цели — суть результаты или следствия
предпринятых действий. Утилитаристская теория основана на положении, в соответствии
с которым правильность действия определяется путем исчисления и сравнения итогового
«блага»,достигаемо-
го при данном образе действий, с «благом», обеспечиваемым иными вариантами
действий. Точка зрения Т. Гарретта состоит в том, что цели могут получить должную
оценку лишь при условии анализа необходимых для их достижения действий.
Или, говоря иными словами, позиция «цель оправдывает средства» неприемлема.
Предположим, некая пивоваренная компания объявляет во всеуслышание, что она
направит на благотворительные цели все доходы от продажи пива в одном из отелей.
Предположим также, что компания получила заказ на поставки своей продукции в этот
отель благодаря взяткам. В таком случае цель (благотворительность)
явно не оправдывает средства (дача взяток).
Комплексный анализ трех вышеназванных элементов — намерений, средств и
целей позволил Т. Гарретту сформулировать принцип пропорциональности:
Я несу ответственность как за цель, так и за средства. Если намечаемые мною цели и
средства хороши сами по себе и в данном контексте, я имею моральное право
предпринять планируемые действия, пусть при этом их следствием могут быть и заранее
предвидимые мною негативные последствия, вероятность которых представляется мне
относительно малой. Или иначе: я не несу ответственности за невольно возникающие
отрицательные результаты, если имею достаточные основания для совершения
определенных действий при условии позитивного характера соответствующих им средств
и целей.
Данный принцип порождает ряд вопросов, требующих пояснения. Самый важный из них
можно сформулировать так: какие из побочных эффектов являются
допустимыми? В этой связи Т. Гарретт дает несколько дополнительных пояснений.
1. Неэтичным является распространяющееся на средства или цели желание
серьезного зла другому индивиду.
Здесь под серьезным злом Т. Гарретт понимает потерю существенной способности или
возможности, необходимой для нормального функционирования данной
единицы (индивида, организации и т. д.). Например, фигурирующий в Сценарии 3
подсластитель, возможно, способствует нарушениям в развитии младенцев, матери
которых в период беременности пили содержащий его прохладительный напиток.
Стратегия экспорта продукта, вызванная к жизни стремлением избежать серьезных
убытков (конечная цель), должна быть признана неэтичной, поскольку потребление
товара может привести к серьезным негативным последствиям.
2. Совершение действий, связанных с неоправданным риском причинения
серьезного зла другим людям, должно быть признано неэтичным.
В данном утверждении наиболее ярко проявляется концепция «пропорциональности», или
оправданности, которая допускает риск возникновения негативных последствий, если он
рассматривается как оправданный. Или, говоря иначе, оправданием риска может служить
благо, заключающееся в средствах или в конечной цели, которое уравновешивает или
превосходит негативные побочные эффекты, возникающие помимо воли действующей
стороны. Рассмотрим вновь Сценарий 3.
Предположим, что сотрудники компании the Jones уверены в том, что результаты
работы правительственной комиссии являются ошибочными и субсугурал через
некоторое время будет объявлен безвредным. Эта уверенность может служить
достаточным оправданием для продолжения экспорта прохладительных напитков.
3. Неэтичны действия, допускающие без достаточных оснований риск или малое зло. Под
малым злом Т. Гарретт разумеет угрозу физическим товарам или неким
средствам, являющимся полезными, но не жизненно необходимыми для
функционирования данной единицы. Рассмотрим ситуацию Сценария 5. Предположим,
что
ухудшение качества выпускаемых компанией телевизоров незаметно для потребителей.
Подобное малое зло (некоторое ухудшение качества) может быть признано
вполне оправданным (повышение рыночной доли компании и снижение цен на
продукцию).
Вышеприведенная логика составляет суть пропорциональной структуры. Следует
признать, что некоторые ее аспекты остаются неясными или по меньшей мере
субъективными. Разве можно ответить, скажем, на вопрос о том, где проходит граница
между
серьезным ущербом и малым злом? Попытка определенным образом повлиять на
торгового агента при помощи пары десятидолларовых билетов (Сценарий 4), вероятно,
должна быть отнесена к малому злу. Если же некий подарок приводит к заключению
контракта с фирмой, в то время как ее конкурент терпит банкротство, то не является ли
это зло серьезным? Подобным же образом не существует однозначного ответа на вопрос,
что может служить оправданием определенного действия. Скажем, в ситуации
Сценария 6 простой отказ от сотрудничества с клиентом приведет единственно к тому,
что тот заключит контракт с другим известным агентством.
Несмотря на указанные трудности, схема Т. Гарретта может быть рекомендована
к употреблению. Она предоставляет в распоряжение менеджера коммерческого
предприятия трехфазовую последовательность вопросов, которые позволяют подвергнуть
этическому анализу некую ситуацию.
Фаза 1. Что в данной ситуации является средствами и целью? Если они сопряжены с
серьезным злом, то данная акция должна быть признана неэтичной и неприемлемой.
Фаза 2. Какими в данной ситуации могут быть побочные следствия? Если риск
неоправдан и побочными следствиями действия могут быть серьезное или малое
зло, оно должно быть признано неэтичным и неприемлемым.
Фаза 3. Существуют ли другие варианты решения проблемы? Возможно, некая
альтернатива данной цели обеспечивает больше позитивных и меньше негативных
последствий? Отказ от подобной альтернативы следует считать неэтичным.
Заметьте, что в данной схеме представлены все три элемента любого этического
решения: намерения, средства и цель. Мало того, здесь используется тот же тип анализа, к
которому обращаются многие занимающиеся проблемами планирования и
прогнозирования менеджеры. Мы имеем в виду попытку предсказать результат
использования той или иной стратегии, а затем сравнение всех возможных вариантов
решений. Соответственно данная модель должна быть близка менеджерам,
ориентированным на планирование. И наконец, принцип пропорциональности дает нам
гибкую модель этического аспекта процесса принятия решений, не допускающую тех
или иных отклонений от нормы. Данная структура обеспечивает систему общих,
универсальных и вполне приемлемых указаний, которые могут быть использованы в
ряде сложных управленческих ситуаций.

СТРУКТУРА СОЦИАЛЬНОЙ СПРАВЕДЛИВОСТИ

В последнее десятилетие одной .из наиболее влиятельных в кругах интеллектуалов
книг была «Теория справедливости» Дж. Роулса.17 Ее автор, ученый из Гарвардского
университета, предложил детальную структуру социальной этики, призванной
максимизировать в рамках данной общественной системы компенсации наиболее
обездоленным слоям населения. К своей концепции социальной справедливости
Дж. Роулс приходит посредством дедукции.
Центральным моментом в рассуждениях ученого является построение воображаемого
состояния дел, именуемого «исходной позицией». Эта гипотетическая ситуация в каком-
то смысле аналогична временному интервалу, предшествующему азартной игре. Ни один
из ее участников не знает наперед, выиграет он или проиграет.
Точно так же в исходной позиции ни один из индивидов не знает, каким будет его
место в обществе, когда начнется «игра» жизни. Им неведомы их социальный статус,
образовательные возможности, классовая позиция, физические или интеллектуальные
возможности и тому подобное. Они могут стать как королями, так и нищими.
Но почему же это исходное состояние и покрывающая его вуаль неведения»
столь важны? Дж. Роулс считает, что рассмотрение этого гипотетического состояния
является единственным способом построения «чистой» системы справедливости или
системы, не обусловленной знанием текущего состояния дел. Например, с
точки зрения богатого человека система прогрессивного налогообложения ( в
соответствии с которой с крупных доходов взимаются пропорционально более высокие
налоги, а полученные средства идут в пользу бедных) представляется несправедливой.
Если же человек беден, то он, вероятно, имеет прямо противоположное мнение. Таким
образом, исходная позиция необходима Дж. Роулсу для построения идеальной системы
справедливости или системы, которую избрали бы люди, ничего не ведающие о своих
будущих состояниях.
Вся работа Дж. Роулса посвящена нахождению следствий или заключений касательно
человеческих прав и обязанностей в рамках некой социальной системы, к
которым должны были бы прийти люди, находящиеся в исходной позиции. Доводы
автора не поддаются простому истолкованию, однако все они сводятся к тому,
что разумный человек (ничего не знающий о своей возможной позиции или состоянии в
будущем) придет к минимаксному методу принятия решений. То есть он
изберет систему, которая минимизирует максимальные возможные убытки. Иными
словами, этот человек остановится на системе, стремящейся к избеганию крайних
лишений (рабство? голод? нищета?) для тех представителей общества, которые находятся
на нижних его ступенях. Дж. Роулс считает, что разумный человек, находящийся в
исходном состоянии,
придет к двум принципам справедливости: принципу свободы и принципу различия,
Принцип свободы гласит: все люди должны иметь равное право на основные свободы, не
попирающие аналогичных свобод других индивидов.
В соответствии с принципом различия: система, основанная на социальном и
экономическом неравенстве, должна стремиться к удовлетворению нужд наименее
обеспеченных
слоев населения и строиться на принципах открытости и доступности различных позиций
и структур.
Приведенные выше принципы требуют пояснений. Принцип свободы гарантирует равные
возможности и основные свободы, такие как свобода слова, право на
голосование, на защиту гражданина законом, на обладание собственностью и т. д.
Кроме того, данный принцип предполагает приоритет большей свободы над меньшей при
условии, что это не приведет к серьезным социальным затруднениям. Например,
предположим, что согласно специальному закону пилотировать авиалайнеры имеют право
только те летчики, возраст которых более 40, но менее 60 лет.
В то же время имеющиеся данные свидетельствуют о том, что с этой работой может
справиться любой прошедший соответствующее обучение человек в возрасте от 25
до 70 лет. Принятие более жесткого ценза равносильно попранию принципа свободы и
нарушению прав квалифицированных специалистов, возраст которых находится вне
заданных пределов. Аналогично предъявляемое ко всем велосипедам требование, в
соответствии с которым они обязаны выдерживать столкновение с автомобилями,
имеющими скорость до 70 км/час, также представляется нарушением этого принципа.
Принцип различия определяет условия, при которых становится допустимым
нарушение принципа свободы. По сути экономическое или социальное неравенство
(т. е. известная несвобода) может быть оправдано лишь тогда, когда порождающая
его практика отвечает интересам всех членов общества или по крайней мере
определенной его части. Тем не менее основные свободы (например, право на
голосование) никогда не должны приноситься в жертву экономическим или социальным
обстоятельствам. В этом смысле теория Дж. Роулса являет собой разительный кон-
траст системе классического утилитаризма. Почему? Утилитаристы допускают
ухудшение условий жизни определенной части общества, если при этом для боль-
шей его части условия улучшаются. В схеме Дж. Роулса подобные вещи недопустимы.
Она чрезвычайно эгалитарна в том смысле, что не допускает ни малейшего
ущемления прав наименее обеспеченной части населения, чем и обусловлен присущий ей
импульс реализуемого таким образом уравнивания.
Как же теория социальной справедливости может повлиять на маркетинговую
этику? Следует помнить о том, что Дж. Роулс создавал свою теорию не для того,
чтобы использовать ее в сфере маркетинга или заместить ею деловую этику. Тем не
менее два основных ее принципа могут иметь огромное количество приложений.
В принципе свободы делается акцент на неотъемлемом праве любого индивида
определять свою судьбу и быть равным среди равных. Максимизация личной свободы
лишний раз подчеркивает право потребителей на безопасность, информацию,
выбор и компенсации. Будучи приложенным к конкретной ситуации, например к
Сценарию 5, принцип свободы требует от компании Buy American доведения до
потребителей информации о замене компонентов и о возможном снижении качества
телевизоров «System X» второго поколения. Невыполнение этого условия существенно
ограничит свободу выбора потребителей принцип различия может иметь еще более
неожиданное приложение. В соответствии с ним акцент делается на том, что эксплуатация
одной группы населения в
интересах любой другой его группы должна быть признана аморальной. Особенно
серьезным нарушение принципа различия будет в том случае, когда интересы
относительно неблагополучной группы населения будут принесены в жертву интересам
более успешной группы. Если мы рассмотрим, к примеру, Сценарий 6, мы придем к
выводу, что принцип различия требует от агентства отказа от заключения контракта,
ибо он только ухудшает жизненные условия населения тоталитарного государства.
В более общем плане принципы Дж. Роулса подтверждают этическую ценность
маркетинговой концепции, формально отслеживающей права менее влиятельной группы
(потребителей) путем их учета при планировании деятельности и определении
задач более влиятельной группы (бизнес).

ЗНАЧЕНИЕ ЭТИЧЕСКИХ СТРУКТУР

Потенциальная значимость рассмотренных нами структур состоит в следующем.
Во-первых, они отнюдь не предназначены для того, чтобы дать точные ответы на
этические дилеммы. Попытка применения более одной схемы к данной конкретной
ситуации, скорее всего, приведет к возникновению противоречий. Скажем, в ситуации
Сценария 1 сторонники Дж. Роулса придут к выводу, что супермаркеты
Thrifty должны прекратить практику поставки продуктов низкого качества в
экономически неэффективные розничные магазины, поскольку эта схема распределения
является дискриминационной для людей, чьи доходы и без того весьма низки. В
соответствии же с долженствованием, благодарности У. Росса данная практика является
оправданной, поскольку защищает интересы постоянных клиентов, представляющих
более зажиточные слои населения.
Если рассмотренные нами структуры не позволяют получить ответы на «трудные
вопросы» маркетинговой этики, то в чем же их смысл? Основное значение
структур состоит в том, что они могут стать своеобразным педагогическим средством для
менеджеров, которые так или иначе соприкасаются с этическими проблемами. Дать
«точный» ответ па вопросы подобного рода удается крайне редко.
Однако даже тот факт, что менеджмент компаний будет систематически оценивать
этический аспект принимаемых решений, имеет очень большое значение. Соответственно
подобные построения дают менеджерам философскую мнемонику, которая то и-дело
напоминает им об этической ответственности управленцев. Перспективы, заданные в
трудах У. Росса, Т. Гарретта и Дж. Роулса, свидетельствуют о том,
что этические проблемы и соответствующие решения оказываются куда глубже
шовинизма этических максим калибра «ты должен быть хорошим».

НА ПУТИ К ТЕОРИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ЭТИКИ

Как уже отмечалось выше, в представленных здесь аналитических структурах нет
ничего сверхъестественного. Их принятие не приведет автоматически к установлении
принципов этики в маркетинге. Данные модели не позволяют объяснить или
возможные варианты неэтичного поведения. Тем не менее, будучи рассмотрены
совместно, они представляют очевидную ценность для преподавателей, практиков и
исследователей маркетинга.
Для преподавателей эти структуры задают направления, позволяющие выходить за
пределы известных этических максим. Они представляют собой квазимодели
промежуточных построений, которые могли бы дать объяснение того, почему
в некоей ситуации совершается тот или иной моральный выбор. В этом смысле
структуры предоставляют нам ряд ценных предпосылок для анализа в аудитории
маркетинговых ситуаций, имеющих значимые этические аспекты. Объяснение этих
моделей студентам позволяет преподавателю использовать при обсуждении
маркетинговых стратегий этические категории.
Практики могут применять данные структуры для разрешения сопряженных с
этическими проблемами «трудных вопросов». Возможные приложения этих схем
к реальным ситуациям были даны ранее- Ниже представлена серия вопросов, при-
званных помочь в поиске ответа на вопрос об этичности действия А в некоей ситуации.
Если вы ответите утвердительно хотя бы на один из предложенных вопросов,
намечаемое действие, скорее всего, будет неэтичным, а значит, вы должны будете
воздержаться от него. Если же все ответы будут отрицательными, то предпринимаемое
вами действие, скорее всего, будет этичным.
Связано ли действие А с нарушением закона?
Не нарушает ли действие А одно из нижеследующих долженствовании:
верность?
благодарность?
справедливость?.
благотворительность?
самосовершенствование?
ненасилие?
Не приводит ли действие А к нарушению неких специфических обязательств,
связанных с типом рассматриваемой маркетинговой организации (например,
обязательство фармацевтической фирмы выпускать безопасную продукцию)?
Не вызвано ли действие А злым умыслом?
Не может ли действие А привести к серьезному злу?
Не был ли отброшен вариант Б, сулящий равное или большее благо, но несущий
с собой меньше зла?
Не нарушает ли действие А неотъемлемых прав потребителей?
Не подрывает ли действие А благосостояние другого человека или группы людей? Не
относится ли этот человек или группа к разряду неимущих?
Вопросы могут рассматриваться в любой последовательности, которая диктуется
конкретной ситуацией.
Исследователи могут почерпнуть из приведенных структур некоторые их элементы,
которые будут использоваться для построения этической теории маркетинга. Подобная
модель должна обладать следующими свойствами: а) задавать приемлемый стандарт
этических действий; б) обнаруживать внешние и внутренние факторы этики поведения; в)
задавать множество организационных переменных,
определенная настройка которых будет стимулировать избрание этически оправ-
данного действия. Так, структура У. Росса базируется на нескольких фундаментальных
долженствованиях, к которым менеджерам надлежит относиться как к
некоему этическому стандарту. В схеме Т. Гарретта акцент делается на трех переменных
— интенции, процессе (или средствах) и целях, анализ которых позволяет
исследователю получить достаточно полную картину этических аспектов данного
конкретного действия. Вполне возможно, что на характеристики этической составляющей
существенное влияние оказывают различные внутренние и внешние
переменные. Определяющее влияние на выбор менеджером процесса или средств
решения некоей этической проблемы может оказывать позиция высшего руководства
(внутренний фактор). Главной детерминантой, которой руководствуется
при этом менеджер, могут быть и профессиональные стандарты (внешняя переменная). Т.
Гарретт дает некоторые рекомендации по выбору средств, потребных
для эмпирической оценки этического характера данной ситуации. И наконец, Дж.
Роулс предлагает ряд соображений, которые, по его мнению, должны быть включены в
процедуру оценки этической стороны того или иного явления или процесса.
Он полагает, что при любом подобном рассмотрении должны учитываться интересы
наименее защищенных пли наименее обеспеченных слоев. Тем самым Дж. Роулс
предлагает менеджерам коммерческих фирм структуру этически «позитивного» действия,
Даже если мы предположим, что схемы У. Росса, Т. Гарретта и Дж, Роулса могут
быть сведены к неким общим построениям, это вряд ли приведет к созданию
удовлетворительной теории маркетинговой этики. Тем не менее, памятуя о важности
этических проблем в маркетинге, мы можем сказать, что подобные работы важны
уже потому, что они способствуют созданию гипотетической теории маркетинговой
этики.
На более прагматическом уровне данные схемы способствуют распространению
некоторых относящихся к сфере маркетинговой этики идей, которые могут оказать
позитивное воздействие на макроуровне. Введение Т. Гарреттом категорий малого и
серьезного зла вызвано к жизни необходимостью оценки «серьезности» отступлений от
этической нормы, которые то и дело наблюдаются на практике. Поскольку
предположение о том, что серьезные нарушения этики в маркетинге могут быть
устранены в одночасье, по меньшей мере наивно, итоговая классификация может
стать их временным «хит-парадом», который позволит выделить те или иные области
нарушений этики и, возможно, определить средства их исправления. Скажем,
недавний закон о борьбе с коррупцией вынудил многие оперирующие на внешнем
рынке американские компании пересмотреть свою торговую политику. В областях,
для которых этический аспект наиболее критичен, маркетинговая дисциплина мог-
ла бы ускорить процесс законодательно закрепленных этических реформ.
Компиляция оформленных на самом общем уровне prima fasie долженствовании У. Росса
стимулирует специалистов по маркетингу к составлению перечня
минимальных этических обязанностей, которые должны возлагаться на менеджеров.
Подобный список неминуемо вызовет возражения и споры, что послужит пробуждению
интереса к самой этической тематике и повышению моральной чувствительности
студентов.
Анализ Дж. Роулсом многофакторного воздействия деловой политики на различные
группы общества (особенно наименее обеспеченные) в идеале должен стимулировать
аналитиков к этическим разработкам. Аналитический метод — оптимальное
педагогическое средство для демонстрации студентам влияния организационного
решения на различных посредников. Одна из основных идей Дж. Роулса состоит в
том, что в рамках каждой дисциплины (включая маркетинг) должен быть выработан
особый механизм, позволяющий производить ее этическую интроспекцию, что во
многом определяет репутацию практиков маркетинга.

Статья 7
МАРКЕТИНГ, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
И ТЕОРИЯ ФИРМЫ
Пол Андерсон
•
— Вы не подскажете, куда я должна пойти, чтобы выйти отсюда? — поинтересо-
валась Алиса.
— Это зависит от того, куда ты хочешь прийти, — ответил Кот.
— Мне все равно,— ответила Алиса.
— Тогда ты можешь идти куда угодно,— хмыкнул Кот.
Льюис Кэрролл. Приключения Алисы в Стране Чудес.

Очевидная мудрость ответа Чеширского Кота позволяет нам понять важнейшее

положение стратегического планирования: процесс не имеющего четких целей
планирования лишен смысла. Два авторитетных специалиста понимают стратегию
как«основную связь целей и задач, которые ставит перед собой организация, и с
другой стороны — политики в различных функциональных областях и производственных
планов, которыми она руководствуется в каждодневной работе».Другие исследователи
обычно соглашаются с тем, что формулирование целей должно, с одной стороны,
опережать процесс разработки стратегии, с другой — взаимодействовать с ним. Учитывая
возрастающий интерес специалистов по маркетингу к стратегическому планированию,
имеет смысл оценить нынешнее состояние научной дисциплины, предмет которой —
проблемы целей и процесс их формулирования.
Со временем эта область исследований стала рассматриваться как один из разделов
«теории фирмы». Одна из целей настоящей статьи состоит в рассмотрении современных
ее положений, которые развивались в рамках таких дисциплин, как
экономике, финансы и менеджмент. Маркетинг же не имеет современной теории
фирмы. Специалисты по маркетингу заимствуют концепции целей и их формулирования
из вышеперечисленных научных дисциплин. Вообще говоря, маркетинг
выказал странную амбивалентность по отношению к концепции корпоративных
целей. В литературе по маркетингу последних лет весьма редко рассматривается
реальное содержание иерархии корпоративных целей. Еще меньше внимания обращается
на достижение единства в вопросе о том, какими должны быть цели и задачи фирмы.
Современные исследователи практически не затрагивают эту проблему.
Обычно авторская позиция по вопросу корпоративных целей раскрывается в определении
маркетинговой концепции, однако в дальнейшем это положение не получает развития.
Дискуссии о проблеме постановки целей или роли маркетинга в процессе их
формулирования — чрезвычайная редкость.
Из этого не следует, что соответствующая маркетинговая доктрина разрабатывалась без
учета корпоративных целей. Возникшие в последнее время нормативные
правила и процедуры принятия решения всегда соответствуют задаче достижения
одной или нескольких целей. Таким образом, правомерно говорить об имплицитном
включении теории фирмы в эти маркетинговые модели. В то же время эксплицитно
конкретная, подлежащая маркетинговым моделям теория выражается весьма редко. И, что
еще более важно, специалисты по маркетингу не обращают особого
внимания на исследование самих этих теорий и их приложений. Например, подходы,
характерные для модных сегодня теорий товарного портфеля фирмы и модели
воздействия рыночных
стратегий на прибыль имплицитно исходят из того, что основная цель корпорации состоит
в максимизации нормы возврата инвестиций. Эта позиция принята как нечто само собой
разумеющееся многими специалистами по маркетингу, хотя ее слабые стороны широко
освещались в научной литературе. Мы имеем в виду невозможность учета временных,
циклических и
рисковых факторов прибыльности и возникающие при использовании прибыли в
качестве средства контроля поведенческие проблемы. Тревога, выраженная в настоящей
статье, вызвана не тем, что специалисты по маркетингу задались ложными целями, но тем,
что в рамках данной дисциплины не получили должной оценки принятые ею характер и
предпосылки принятия целей. Соответственно в последних разделах работы вы найдете
набросок новой теории фирмы. Будет показано, что разработанные в рамках экономике,
финансов или менеджмента теории фирмы не могут служить концептуальным основанием
маркетинга в силу своей большей или меньшей неадекватности этой задаче. Автор
полагает, что основная роль теории фирмы состоит в том, чтобы служить своего рода
концептуальным фоном, эвристически содействующим дальнейшему развитию
теории в рамках определенной дисциплины. Будучи таковой, предлагаемая модель
является скорее не теорией, но парадигмой в смысле Т. Куна. Более
того, условием плодотворности теории фирмы является ее конгруэнтность с
установившейся в данной сфере исследовательской традицией. Будет показано, например,
что теории, порожденные в пределах экономике и финансов, несовместимы с
философской методологией и онтологической структурой маркетинга. Что касается
модели, предлагаемой автором, то она не только созвучна исследовательским традициям
маркетинга, но в отличие от существующих концепций эксплицитно выражает роль
маркетинга в формулировании корпоративных целей и в стратегическом планировании.
Автор надеется, что она позволит создать некую структуру, которая направляла бы
будущие маркетинговые изыскания.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТЕОРИИ ФИРМЫ

В данном разделе будут рассмотрены три теории фирмы. Первая, неоклассическая
модель, задает основы современной микроэкономической теории. Вторая, модель
рыночной стоимости, играет примерно ту же роль для экономики финансов. И наконец,
модель агентских издержек представляет собой определенную модификацию
модели рыночной стоимости, позволяющую учитывать различия интересов собственников
и менеджеров фирмы. В этом смысле она служит переходной моделью
между экономически ориентированными и поведенческими теориями. Все три указанные
модели могут быть названы экономическими, поскольку они имеют схожую
методологическую ориентацию и концептуальную схему экономике. Заметьте, что
каждая из них задает для фирмы именно экономическую цель, определенным образом
влияющую на политику компании при различных сочетаниях исходных предпосылок.

НЕОКЛАССИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ
Изложение неоклассической теории фирмы вы найдете в любом стандартном учебнике по
экономике. В своей наиболее общей форме теория рассматривает фирму,
которая производит единственный товар в условиях совершенной конкуренции.
Принятие решения является прерогативой владельца-предпринимателя, единственная
цель которого — максимизация денежной прибыли в единичном периоде.
Если мы зададимся стандартными допущениями убывающей доходности в краткосрочном
периоде и отрицательного экономического эффекта, связанного с масштабами
производства в долгосрочном периоде, мы увидим, что функция средних
издержек фирмы имеет и-образный вид. Правило принятия точного решения владельцем
фирмы будет сводиться к отысканию такого значения объема производства, при котором
маржинальные издержки равны предельным доходам. Введение
в модель товарного рынка определенных несовершенств (подобных тем, которые
задаются моделью монополистической конкуренции) не изменяет базового подхода.
Целью фирмы по-прежнему остается достижение максимальной прибыли в данный
краткосрочный период времени.
Неоклассическая модель хорошо известна работникам, занятым в сфере маркетинга.
Действительно, как будет показано далее, характерное для нее положение о
максимизации прибыли используется во многих стандартных пособиях по маркетинг-
менеджменту. Здесь будет показано, что это положение сохраняет свою истинность,
несмотря на то что неоклассическая теория находится в противоречии с
базовой исследовательской традицией маркетинга. Более того, неоклассическая
модель обладает целым рядом недостатков. Так, например, специалисты по финансам
оспаривают принцип максимизации
прибыли, поскольку он не может использоваться принимающим деловые решения
лицом в качестве практического критерия решений о капиталовложениях,
ибо не позволяет оценивать риски инвестиционных альтернатив. Если уровни рисков
различных проектов различаются, использование в качестве основного
критерия принятия решений показателей прибыльности приводит к субоптимальным
решениям. Вследствие наличия этой и ряда иных проблем большинство специалистов по
финансам отказались от использования неклассической модели в пользу более развитой
теории, известной как модель рыночной стоимости.

МОДЕЛЬ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ

Исходя из допущений о постоянно возрастающих человеческих потребностях и
совершенной конкуренции на рынках капиталов Ю. Фама и М. показали, что цель фирмы
должна состоять в максимизации ее приведенной рыночной стоимости. Для корпорации
это эквивалентно максимизации стоимости акций фирмы. В противоположность
принципу максимизации прибыли правило рыночной стоимости позволяет оценивать
различия рисков разных инвестиционных возможностей. Более того, эта модель может
применяться как к фирмам, управляемым собственниками, так и к корпорациям, в
которых собственность
и управление, как правило, отделены друг от друга.
Допущение о совершенной конкуренции на рынке капиталов означает, что усилия
менеджмента фирмы могут быть направлены на достижение некоей серьезной
цели даже в тех случаях, когда акционеры придерживаются гетерогенных воззрений
относительно соотношения текущих и будущих доходов. Если, например, часть
акционеров стремится к получению дохода, превышающего выплачиваемые им
дивиденды, они имеют возможность продать часть своих акций. Другие акционеры
предпочитают меньшие доходы в надежде, что это позволит им получать большие
доходы в будущем, и направляют получаемые дивиденды на рынки капиталов.
В обоих случаях эффективность действий акционера будет наибольшей в том случае,
когда фирма проводит политику максимизации стоимости акций фирмы.
Задача максимизации стоимости принимается фирмой к исполнению путем
принятия решений сразу для всех различных альтернативных периодов на основе
учитывающей риски чистой приведенной стоимости капитала.
С точки зрения маркетинга данный подход требует, чтобы все серьезные решения
рассматривались как инвестиции. Так, решение об организации производства
нового продукта, о расширении торговых зон или об использовании нового канала
распределения должно рассматриваться на основе учитывающей риски чистой
приведенной стоимости. Хотя ряд авторов предлагали использование в маркетинге
подобных подходов, максимизация доходов акционеров практически ни-
когда не рассматривалась в качестве цели фирмы. Более того, эти подходы применялись
(частично) для оценки выборочных решений (например, при внедрении новых товаров),
но последовательная теория фирмы на их основе так и не была создана.
Несмотря на дедуктивную логику модели рыночной стоимости, некоторые
специалисты задаются вопросом: действительно ли корпоративные менеджеры
стремятся к максимизации стоимости? Существенным допущением теории рыночной
стоимости является предположение о том, акционеры могут использовать
для побуждения менеджмента к максимизации стоимости фирмы контрольные,
мотивационные и мониторинговые средства. Авторы агентской теории М. Йенсен
и У. Меклинг замечают, что подобная деятельность акционеров связана с определенными
издержками, а значит, в некоторых ситуациях понудить менеджеров к максимизации
акционерного капитала не представляется возможным.

МОДЕЛЬ АГЕНТСКИХ ИЗДЕРЖЕК

Разделение собственности и контроля в современных корпорациях обусловливает
возникновение агентских отношений между акционерами и менеджерами фирмы.
Агентские взаимоотношения могут быть определены как «контракт, в соответствии
с которым одно или несколько лиц (принципал) нанимает другое лицо (агент) для
осуществления определенной деятельности, для чего агенту делегируется право
принятия некоторых решений» При любых взаимоотношениях такого рода существует
возможность того, что агент расходует часть средств принципала (доверителя) на частные
инициативы. Принципалу выгодно определенным образом стимулировать агента,
принимая на себя издержки, связанные с мониторингом, поскольку это приводит к
сближению целевых интересов доверителя и агента. Однако расходы такого рода не дают
гарантии того, что все решения агента будут направлены на максимизацию
благосостояния принципала.
Снижение благосостояния принципала (выраженное в долларах) и расходы на
мониторинговую активность суть издержки агентских отношений. Для корпоративных
акционеров эти агентские издержки включают снижение рыночной стоимости
фирмы, являющееся следствием расходования руководством неимущественной прибыли
(дополнительных доходов нерегулярного характера) и издержек на наем сторонних
аудиторов.
То, что менеджеры, которым доверены широкие права по управлению корпорацией, ведут
себя подобным образом, вынуждает акционеров нести мониторинговые
издержки ради обеспечения цели максимизации стоимости фирмы. К сожалению,
совершенные системы мониторинга весьма дороги. Соответственно, решая вопрос
о том, какие средства они могут направить на мониторинг, акционеры должны зада-
ваться неким балансом затрат и результатов. Поскольку использование акционерами
«совершенной» мониторинговой системы вряд ли окупится, мы рассмотрим
корпорации, частично оптимизирующие стоимостную максимизацию даже при
условии аудиторской активности. Возникающие при этом условия поведения менеджеров
существенно отличаются от предпосылок, задаваемых моделью рыночной стоимости.
Скажем, из модели Фама—Миллера следует, что менеджеры будут
вкладывать средства во все проекты, которые обеспечивают максимизацию теку-
щей стоимости фирмы. В соответствии же с моделью агентских затрат руководство
компании может инвестировать средства в субоптимальные проекты вплоть до отказа от
новых прибыльных капиталовложений.
Признание специалистами по финансам того, что фирма может не придерживаться
стратегий максимизации, является относительно новой концепцией. В то же
время в середине 1950-х—начале 1960-х гг. экономисты и специалисты по маркетингу,
основываясь на наблюдениях за поведением менеджеров, подвергают сомнению
неоклассический тезис о максимизации единственного целевого показателя.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ТЕОРИИ ФИРМЫ

В данном разделе будут рассмотрены две бихевиористски ориентированные теории
фирмы. Автор ограничился ими постольку, поскольку они лежат в основании
теории, приведенной в заключительных параграфах данной работы, прочие же подходы
им не рассматриваются. Первая концепция - поведенческая модель фирмы, разработанная
в Технологическом институте Карнеги (как реакция на неоклассическую модель фирмы),
вторая — модель ресурсной зависимости Дж. Пфеффера и Дж. Саланзика , опирающаяся
на целый ряд предпосылок, которые содержатся и в бихевиористской модели. Так,
например, и в первом, и во втором случае особое внимание уделяется коалиционной
природе организаций. Кроме того, обе модели объясняют деятельность бизнес-фирм не
столько экономическими, сколько поведенческими факторами.

БИХЕВИОРИСТСКАЯ МОДЕЛЬ
Бихевиористская теория фирмы изложена в работах Г. Саймона, Дж. Марча и Г. Саймона
и Р. Сайерта и Дж. Марча. Бихевиористская модель рассматривает коммерческую
фирму как коалицию индивидов, которые вместе с тем являются и членами подкоалиций.
В число членов коалиции входят «менеджеры, рабочие, акционеры, поставщики, клиенты,
юристы, сборщики налогов, контрольные органы и т. д.»
Цели организации определяются этой коалицией в процессе квазиразрешения
конфликта. Различные члены коалиции преследуют разные цели. Конфликт при
определении задач не может быть снят сведением их к некоей общей цели или
достижением их внутренней согласованности. Цели рассматриваются как «серии
независимых установок, наложенных на организацию членами ее организационной
коалиции».
Как указывал Г. Саймон, в реальном мире в процессе принятия
решений приемлемые альтернативы должны удовлетворять целому ряду требований или
ограничений. По его мнению, выделение одного условия или ограничения
и рассмотрение его в качестве цели деятельности является достаточно произвольным.
Причина этого состоит в том, что во многих случаях набор отобранных требований или
условий обусловливает результат в большей степени, чем некая единая
цель. Соответственно он полагает, что правильнее было бы рассматривать в качестве цели
организации совокупность названных условий (или комплекс задач).
Следует заметить, что эти условия определяются не на уровне максимизации, но
на уровне претензий. Максимизация в комплексных организациях невозможна в силу
несовершенства информации и ограниченной мощности вычислительных устройств, не
позволяющих координировать решения, принимаемые децентрализованными отделами и
подразделениями. Вследствие этого отношение фирмы к цели следовало бы назвать
скорее жертвованием, чем максимизацией.
Авторы модели считают, что децентрализация принятия решений ведет к возникновению
своеобразной локальной рациональности в рамках организационных подструктур.
Поскольку эти подструктуры имеют дело лишь с небольшим количеством проблем и
задаются всего несколькими целями, становится возможной локальная оптимизация,
которая, вообще говоря, обычно оказывается недостаточной для общей оптимизации.
Фирма не только сталкивается с рядом связанных с обработкой информации и
координацией действий проблем, но
и испытывает затруднения, обусловленные тем, что их решение должно быть
последовательным. Реакция организационных подструктур на возникающие трудности
различается во времени, а значит, отсутствуют какие-либо гарантии того, что они
не зададутся противоречивыми целями. Р. Сайерт и Дж. Марч согласны с тем, что
временной буфер между ситуациями, требующими принятия определенного решения,
позволяет фирме избегать явных проявлений конфликта целей.
Соответственно в бихевиористской теории фирмы цель представляется как «независимые
условия, налагаемые на организацию в процессе переговоров потенциальных членов
коалиции». Эти цели вряд ли будут внутренне согласованными и в случае, если в
структуре коалиции происходят изменения. Коалиционный подход оказал серьезное
влияние на развитие теории менеджмента. Уже в теориях фирмы Г. Минцберга, а также
Дж.
Пфеффера и Дж. Саланзика ее коалиционная природа принимается как нечто само
собой разумеющееся.

МОДЕЛЬ РЕСУРСНОЙ ЗАВИСИМОСТИ

Дж. Пфеффер и Дж. Саланзик рассматривают организацию как коалицию, определяемую
интересами ее участников, направленность и цели которой могут изменяться в ответ на
перемены в коалиционной структуре. Подобно Г. Минцбергу, они различают внутренние
и внешние коалиции, хотя и не используют этих терминов. Внутренние коалиции могут
быть
определены как группы внутри организации (например, отделы и функциональные
области). Внешние коалиции включают такие заинтересованные группы, как рабочие,
акционеры, кредиторы, поставщики, правительство и т. д. В определении
организационного поведения Дж. Пфеффер и Дж. Саланзик делают особый акцент на роли
окружающих (то есть внешних) коалиций. Авторы считают, что «для адекватного
описания поведения организации необходимо уделять должное внимание ее
коалиционной структуре и характерной реакции на давление среды». Основанием для
акцента на окружающую среду является то обстоятельство, что выживание организации в
конечном счете зависит от ее способности к получению неких ресурсов и определенной
поддержки от внешних коалиций. Приверженцы этой модели исходят из допущения, что
выживание является основной целью компании и что для достижения этой цели должна
поддерживаться коалиция партий,
желающих «узаконить» существование организации. Поэтому в обмен на предоставление
ресурсов и поддержку организация предлагает различные поощрения.
Но организация различным образом в зависимости от интересов оценивает внешнюю
поддержку. Соответственно коалиции, обеспечивающие «поведенческие модели, ресурсы
и возможности, которые представляются другим участникам организации наиболее
насущными или желанными, обретают большее влияние и контроль над нею» Подобным
же образом организационные подструктуры (отделы, функциональные области и т. д.),
которые наилучшим образом подходят для работы в критических ситуациях, связанных с
коалиционными вкладами, способны усилить степень своей влиятельности в организации.
Возникающая в этой связи общая проблема состоит в том, что различные коалиции
выдвигают противоречивые требования. Поскольку удовлетворение некоторых из них
ограничивает возможность удовлетворения других требований, возникают ситуации,
когда коалиция не обеспечивает ожидаемой поддержки. Таким
образом, организационная деятельность может рассматриваться как реакция на
противоречивые требования различных коалиций. Для того чтобы заручиться поддержкой
внешних коалиций, организация поддерживает непрерывность переговорного процесса,
призванного обеспечить ее жизненно важными ресурсами. В то же время она должна
оставаться достаточно гибкой для того, чтобы адекватно реагировать на внешние
обстоятельства. Эти цели часто противоречат друг другу, поскольку стремление к
стабильности и обеспечению надежности ресурсных потоков часто приводит к
существенному ограничению гибкости и степени автономности организации. Так, одним
из возможных путей устранения проблемы ресурсной зависимости является интеграция
вниз по
технологической цепочке посредством слияний или поглощений. В то же время
данный метод стабилизации обмена ресурсами ограничивает возможности адаптации
фирмы к внешним условиям. Дж. Пфеффер и Дж. Саланзик полагают, что стремление к
обеспечению обмена ресурсами, с одной стороны, и потребность в гибкости и
автономности — с другой, объясняют и многие иные виды организационной
деятельности. Исследователи представляют данные, свидетельствующие о том, что
усилия, направленные на разрешение этого противоречия, реализуются посредством
создания совместных предприятий и совместных директоратов, организационного роста,
принятия политических обязательств. С позиций ресурсной зависимости
интерпретируются и иные виды деятельности, такие как секретность,
использование различных источников поставок, диверсификация.
Таким образом, в рамках модели ресурсной зависимости организации определяются как
«структуры скоординированных действий», конечная цель которых состоит в обретении
необходимой для выживания фирмы внешней поддержки.
Как и в бихевиористской концепции, цели и задачи организации определяются
ограничениями, связанными с различными заинтересованными коалициями. Однако в
модели ресурсной зависимости эти ограничения интерпретируются как требования,
выдвигаемые коалициями, причем судьба организации непосредственно зависит от
выполнения условий.

ТРАДИЦИИ ИССЛЕДОВАНИЙ И ТЕОРИЯ ФИРМЫ

При рассмотрении различных представленных здесь теорий фирмы важно помнить
о том, что одно из основных их предназначений состоит в функционировании в
качестве части того, что Л. Лаудан, имея в виду совокупность принятых большинством
исследователей, работающих в определенной сфере допущений, назвал «традициями
исследований. Такие традиции обеспечивают набор директив, определяющих общее
направление развития теории. При этом традиции обеспечивают ученым как
онтологическую схему, так и методологию исследований. Онтология исследовательской
традиции определяет типы объектов в пределах избранной научной области. Например, в
неоклассической модели таких понятий, как среднее административное звено, коалиции,
бюрократия и система вознаграждения, вообще не существует. Они выпадают из
онтологической схемы неоклассической теории. Подобным же образом в модели
ресурсной зависимости отсутствуют понятия предпринимателя, убывающей доходности и
кривой средних издержек
(во всяком случае они никогда не используются). Онтология традиций исследования
определяет основные концептуальные «строительные блоки» научных теорий.
Методология, со своей стороны, детерминирует процедуру, посредством которой из
отдельных концепций выстраивается цельная теория, а также способы рассмотрения
различных подходов. Например, неоклассическая модель и модели
рыночной стоимости и агентских затрат разрабатывались в соответствии с методологией,
которая может быть охарактеризована как дедуктивный инструментализм. Модели
дедуктивны в том смысле, что каждая из них задается набором допущений или аксиом (в
число которых входит и аксиома о цели фирмы), из которых впоследствии логически
выводятся положения о поведении организации. Модели вместе с тем инструментальны,
поскольку составляющие их концепции могут не иметь реальных прототипов.
Инструменталистский подход относится к теориям единственно как к «вычислительному
устройству», используемому в процессе прогнозирования, а степень их соответствия
реальной действительности не имеет никакого значения.
Именно эта особенность экономического инструментализма стала основным
объектом критики как экономистов, так и представителей других научных дисциплин.
Около тридцати лет назад радение экономистов о «приближении» теории к реальной
жизни инициировало знаменитую «дискуссию о маржинализме», развернувшуюся на
страницах «American economic review. В последнее время аналогичные призывы
раздаются из уст приверженцев бихевиористской теории фирмы. Возможно, наиболее
острой критике подвергается в неоклассической модели концепция менеджера,
принимающего рациональные решения, стремящегося к максимизации доходов и
имеющего доступ к полной и истинной информации. Помимо прочего, критики обвиняют
«маржиналистов» в том, что рассматриваемая в их моделях фирма не имеет «комплексной
организации, проблем управления, стандартных операционных процедур, бюджета,
бухгалтера-контролера и среднего звена менеджмента». Короче говоря, коммерческая
фирма из неоклассической теории мало чем напоминает современную корпоративную
структуру.
Правомерность бихевиористской критики была оспорена М. Фридменом
и Ф. Махлупом. В своем классическом заявлении М. Фридмен, сформулировавший точку
зрения приверженцев «позитивизма», указывал, что критерием истинности той или иной
теории является соответствие сделанных на ее основе прогнозов и действительного
развития событий. По мнению ученого, «нереалистичность» предпосылок теории отнюдь
не означает ее несостоятельности. В аналогичном контексте Ф. Махлуп заявлял, что
критика неоклассики возникает вследствие непонимания задач теории. Он отмечал, что в
неоклассическом анализе «фирма» есть более чем теоретическое понятие, используемое
для предсказания последствий влияния тех или иных экономически переменных на
поведение совокупности фирм. Например, неоклассическая модель хорошо
зарекомендовала себя в вопросе предсказания динамики цен в отрасли, в которой
изменяются ставки заработной платы или налогов. Но ее использование для анализа
сложного процесса, посредством которого некая конкретная фирма пытается добиться
изменения уровня цен, нецелесообразно. Но перед теорией фирмы никогда и не ставилась
задача предсказания поведения отдельных компаний в
реальной действительности.
Итак, вопрос о том, действительно ли корпорация стремится к максимизации доходов,
нимало не интересует экономического инструменталиста. Согласно М. Фридмену, его
внимание привлечено исключительно к возможности «достаточно точного
предсказания» реальных феноменов. Подобным же образом специалиста по финансам не
волнуют критические замечания о нереалистичности моделей рыночной стоимости и
агентских издержек. В противоположность инструментализму первых трех теорий фирмы
поведенческая модель и модель ресурсной зависимости разрабатывались на
реалистической основе. Реалист полагает, что теоретические конструкции должны иметь
практические аналоги, а теоретики обязаны описывать только реально происходящие
события (С/га!тег5,1978, р. 114). Нет ничего удивительного в том, что такого
рода построения базируются на принципе индукции. Действительно, при описании своего
методологического подхода Р. Сайерт и Дж. Марч отмечают, что они «намереваются
произвести детальные наблюдения за процедурами принятия решений фирмами и
использовать полученный материал в качестве основания для построения теории
принятия решений коммерческими организациями».
Мы видим, что возникшие в рамках экономике и финансов теории фирмы опираются на
совершенно иные исследовательские традиции, чем бихевиористски ориентированные
теории, «родившиеся» в сфере менеджмента. Данный факт приобретает особую
значимость при рассмотрении возможного использования теорий фирм как основания для
дальнейшего развития маркетинговой теории. Маркетинг естественным образом тяготеет
к исследовательской традиции, отмеченной методологией индуктивного реализма, однако
не пренебрегает и парадигмой максимизации прибыли неоклассики. Несмотря на
появление новых концептуальных подходов (включение в иерархию целей фирмы
социальных задач, признание многими специалистами того, что фирма преследует
совокупность целей), во многих посвященных теории маркетинга работах прибыль и ее
максимизация продолжают рассматриваться в качестве основной корпоративной цели.
Еще более значимым
обстоятельством, возможно, является то, что максимизация прибыли является
имплицитной или эксплицитной целью многих нормативных работ по маркетинг-
менеджменту. Термины могут изменяться в зависимости от того, о чем идет речь —
о прибыли на инвестированный капитал, о гарантийных взносах, движении денежных
средств или о кумулятивных сложных прибылях, — однако, по сути, они всегда
остаются выражением критерия максимизации прибыли. Мы имеем в виду такие
известные и распространенные подходы, как анализ товарного портфеля, сегментный
анализ, модель конкурентных торгов, метод байесовских процедур ценообразования и
многие др. Тот факт, что дисциплина, отошедшая от исследовательской традиции
экономике, прежде всего по причине ее «нереалистичности, использует в своей практике
одну из наименее реалистичных предпосылок, представляется весьма забавным. Но,
отказавшись от многих положений методологии экономике, маркетинг остался на
позициях его онтологии.
Необходимость разработки теории фирмы соответствующей исследовательской традиции
маркетинга очевидна. В ней должна явным образом отражаться роль маркетинга в
компании, должны быть выражены его взаимосвязи с другими функциональными
областями, учитываться его вклад в формирование корпоративной «целевой структуры.
Только в этом случае она превратится в основу для дальнейшего развития теории
маркетинга. Особое значение это будет иметь для развития теории стратегического
планирования. Если исследования будут проводиться в контексте теории фирмы,
методологические и онтологические основы которой согласуются с соответствующими
основами маркетинговой теории, они, как нам представляется, приведут к более
существенному прогрессу.

ПРОБЛЕМЫ СОЗДАНИЯ
СОГЛАСОВАННОЙ ТЕОРИИ ФИРМЫ
В теории фирмы, набросок которой представлен в этом параграфе, особое место
принадлежит различным функциональным областям современной корпорации, что
обусловлено двумя причинами. Во-первых, развитие теории на уровне делового
администрирования обычно происходит в рамках ряда академических дисциплин,
соответствующих (весьма грубо) функциональным областям фирмы. Ощущается
явная потребность в теории, ясно выражающей их роль и соответственно обладающей
большей эвристической значимостью при использовании ее в качестве основы
исследований в рамках этих дисциплин (и в первую очередь в маркетинге).
Во-вторых, теория фирмы, не признающая роли функциональных подструктур,
не в состоянии правильно оценить их значение для анализа поведения фирмы. Являясь
высоко формализованными внутренними коалициями, работающими как на
корпоративном уровне, так и на уровне подразделений, они зачастую имеют схожую
систему взглядов и относительно непротиворечивый набор целей и задач.
В соответствии со сказанным, при рассмотрении проблемы определения корпоративных
целей обязательно должны анализироваться и такие единицы, как функциональные
области.
Предлагаемая теория принимает коалиционную концепцию, характерную для
ряда бихевиористски ориентированных теорий фирмы, опираясь прежде всего на
модель ресурсной зависимости. Из соображений удобства анализа организация
подразделяется на внутренние и внешние коалиции. С позиций ресурсной зависимости
задача организации состоит в обеспечении своего выживания посредством
предполагающего переговоры обмена ресурсами с внешними группами. Со временем
внутренние коалиции корпоративных организаций адаптируются к задачам
повышения эффективности осуществления ими соответствующих переговорных
функций (в частности, путем специализации). Таким образом, внутрифирменные
коалиции становятся специалистами в осуществлении обменов с определенными
внешними коалициями. В общем и целом, эти внутренние коалиции соответствуют
основным функциональным областям современных корпоративных структур.
Например, сотрудники отдела кадров специализируются в переговорах об обмене
ресурсами с трудовыми коалициями; финансовый отдел и отчасти бухгалтерия — на
ресурсном обмене с группами акционеров и кредиторов; специалисты по закупкам
взаимодействуют с поставщиками; специалисты по маркетингу, естественно, ведут
переговоры об обмене ресурсами с потребителями. В дополнение к этому, специалисты
по связям с общественностью, юридическим вопросам, налогам и бухгалтерскому делу в
той или в иной степени занимаются проблемами поддержки и санкций, взаимодействуя с
государственными и общественными коалициями. В большинстве крупных корпораций
производство как функциональная область уже не имеет прямых контактов с внешней
средой. С ослаблением значения
производственной ориентации оно постепенно утратило свои переговорные функции,
передав их внутри фирмы специалистам по закупкам и внутрипроизводственным
вопросам, а вовне — специалистам по продажам или маркетингу.
у К числу основных необходимых для выживания фирмы ресурсов относятся де-
нежные средства, рабочая сила и сырье. Основными источниками денежных
средств выступают потребители, акционеры и кредиторы. Таким образом, за обеспечение
требуемого уровня движения денежных средств ответственны работники
маркетинговой и финансовой функций. Подобным же образом на специалистах по
внутрипроизводственным отношениям лежит ответственность за обеспечение
фирмы трудовыми ресурсами, а на отделе материально-технического снабжения —
за снабжение ее материалами, необходимыми для материального обеспечения, роста и
сохранения организации.
Как указывают Дж. Пфеффер и Дж. Саланзик, контролирующие жизненно необходимые
ресурсы внешние коалиции оказывают большое влияние на организационную
деятельность. В случае расширения деятельности фирмы значение для корпорации
функциональных областей, обеспечивающи обмен жизненно важными ресурсами,
возрастает. Так, доминирующие позиции в первой половине XX в. производственной и
финансовой областей может быть объяснено тем, что они несли ответственность за
осуществление основной массы
обменов жизненно важными ресурсами. Возрастание роли таких подструктур, как
области внутрипроизводственных отношений и персонала, маркетинга, управления
материально-техническим снабжением и связями с общественностью, может быть
отчасти
объяснено внешними изменениями, благодаря которым существенно возросло значение
эффективного обмена ресурсами с соответственными внешними коалициями. Например,
успехи тред-юнионистского движения в 1930-х гг. привели к усилению в крупных
корпорациях позиций отделов внутрипроизводственных отношений. Подобным же
образом повышение статуса отделов сбыта и маркетинга в тот же период может быть
связано с такими внешними изменениями, как экономическая депрессия, возрождение
консьюмеризма и недовольство стандартизованными «типовыми продуктами «модели Т».
Эмбарго на поставки нефти стран-членов ОПЕК в 1970-е гг., институционализация
консьюмеризма и проникновение государственного регулирования в новые сферы (в
США — организация Управления по технике безопасности и санитарии, принятие закона
о зарубежной коррупции и т. д.) оказали аналогичное влияние на такие функциональные
области, как материально-техническое снабжение, связи с общественностью и
юридическое обеспечение.

Итак, в согласованной модели основные функциональные области рассматривают в

качестве «специалистов», обеспечивающих фирму теми или иными ресурсами. Основная
цель каждой из них состоит в обеспечении непрерывности ресурсного потока от внешних
коалиций. Поскольку функции стремятся к специализации в отношениях с
определенными коалициями, они тяготеют к восприятию их в качестве контрагентов,
которых необходимо обслуживать и которыми следует управлять. С этих позиций
основная обязанность маркетинговой функции состоит в удовлетворении долгосрочных
нужд потребительской коалиции. Иначе говоря, она
должна стремиться к осуществлению маркетинговой концепции.
Разумеется, в стремлении к достижению собственных целей каждая функция ограничена в
своих действиях целями, поставленными другими отделами. Стремящаяся к обеспечению
максимального удовлетворения потребностей потребителей маркетинговая функция
ограничена финансовыми, техническими и юридическими условиями, выдвигаемыми
другими функциональными областями. Например, расходы на разработку новых товаров,
исследования рынков и рекламу отвлекают на себя часть ресурсов, которые могли бы
быть использованы трудовой коалицией, группами поставщиков, кредиторов или
инвесторов. Когда такого рода ограничения воплощаются в формальной системе текущей
оценки эффективности, они оказывают существенное влияние на поведение
функциональных
областей. В согласии с этой моделью цели фирмы возникают как серии согласованных
между различными функциями саймонианских ограничений. Области,
специализирующиеся на обеспечении жизненно важных ресурсов, скорее всего, будут
иметь
наибольший вес в переговорном процессе. В этом смысле стремление маркетинговой
функции к превращению маркетинговой концепции в философию фирмы в целом может
быть проинтерпретировано другими функциональными областями
как давление, как попытка преувеличения значимости обслуживания потребителей для
выживания организации. Нежелание других областей принять маркетинговую философию
может быть отражением их убежденности в важнейшей роли собственных установок.
Не так давно на концепцию маркетинга (в ряду других факторов) была возложена «вина»
за общее неблагополучие американского бизнеса. По мнению Р. Хайеса и У. Абернати,
ослабление позиций американских фирм на мировых рынках произошло исключительно
из-за чрезмерного внимания к мааркетингу, исследованиям и краткосрочным мерам
финансового контроля. Отставание в технологической сфере приводит к тому, что
американские бизнесмены все чаще уступают рынки европейским и японским фирмам. По
мнению исследователей, внимание американских фирм к результатам опросов
потребителей и показателям эффективности капиталовложений есть отражение
философии минимизации
рисков и высокой доходности краткосрочных инвестиций. С их точки зрения,
маркетинговые исследования позволяют всего лишь идентифицировать сиюминутные
желания потребителей, но никак не их будущие потребности. А краткосрочная
ориентация контроля над показателями эффективности инвестиций и аналитическая
независимость процедур анализа инвестиционного портфеля стимулируют вложения в
быстро окупаемые проекты. Р. Хайес и У. Абернати считают, что американские
фирмы не склонны к работе с направленными на развитие новых технологий долго-
срочными рисковыми инвестициями, чем и обусловлено ослабление позиций
производителей США на мировых рынках. Ученые полагают, что готовность
иностранных фирм к долгосрочным капиталовложениям может быть обусловлена
необходимостью выхода на внешние рынки, поскольку их внутренний рынок обычно
весьма невелик. Соответственно они стремятся к созданию технически совершенной
продукции, что вынуждает их работать в условиях более длительных сроков возврата
инвестиций. С позиций модели ресурсной зависимости тезис Р. Хайеса и У. Абернати
эквивалентен утверждению о том, что внешние коалиции американских фирм страдают
«близорукостью». Если выживание фирмы действительно зависит от принятия ею
долгосрочной перспективы, то, как представляется, ее могли бы принудить к этому
внешние коалиции. Действительно, исследования фондового рынка дают богатый
материал, убеждающий нас в том, что коалиции инвесторов остро реагируют на события,
влияющие на долгосрочные перспективы фирмы. Недавние уступки правительственных и
профсоюзных коалиций.
Впрочем, истинная проблема состоит не в неспособности внутренних и внешних
коалиций осознать значение долгосрочных инвестиций. Основные затруднения
связаны с проблемой разработки внутренних систем оценки результатов труда и
его вознаграждения, позволяющих уравновесить стремления к краткосрочной
прибыльности и долгосрочному выживанию. В данном случае известный «перевес»
краткосрочных «устремлений» определяется такими факторами, как:
• требования квартальной и годовой финансовой отчетности;
• потребность в ежегодных оценках результатов деятельности и вознаграждении
менеджеров;
• практические трудности при оценке труда и поощрении высокомобильного
управленческого персонала при его работе над долгосрочными проектами;
• проблема быстрой окупаемости обычно представляется более насущной, чем
долгосрочные перспективы.
В результате во многих американских фирмах система вознаграждения ориентирована на
поощрение реализации краткосрочных проектов, что естественным образом определяет
использование краткосрочных методов финансового контроля и преимущественное
исследование реакции потребителей на
текущие (зачастую незначительные) усовершенствования продукта. В ряде случаев
маркетинговая функция придерживается данного подхода исключительно в
силу своей приверженности маркетинговой концепции. Но, как еще двадцать лет назад
заметил Т. Левитт, подлинный урок, преподанный нам маркетинговой концепцией,
состоит в том, что процветающие фирмы отличаются своим умением распознавать
глубинную, отличающуюся высоким постоянством природу потребностей потребителей,
которые эти компании стремятся удовлетворить. Как показали многие конкретные
исследования, из-
меняются только технологии удовлетворения человеческих потребностей. Долгосрочная
инвестиционная перспектива, на необходимости которой настаивают Р. Хайес и У.
Абернати, жизненно важна для фирмы, внимание которой сконцентрировано на
транспорте, а не на железных дорогах, на индустрии развлечений, а не на кинофильмах, на
энергоносителях, а не на нефти. Реальная маркетинговая концепция отделяет
стратегическое мышление от обусловленности существующими технологиями и
способствует инвестициям в окупаемые в долгосрочном периоде исследовательские
программы. Таким образом, критикуемые Р. Хайесом и У. Абернати «рыночные» фирмы
на деле просто не имеют понятия о маркетинговой концепции. Они попросту обманывают
себя, полагая, что техника потребительских опросов и операции с портфелем активов
автоматически придают использующей их стороне маркетинговую ориентацию. Тем не
менее фундаментальный смысл маркетинговой концепции практически никак не связан с
применением тех или иных аналитических приемов. Маркетинговая концепция — это
скорее ментальное со-
стояние или мировоззрение, одним из аспектов которого является уверенность в
том, что фирмы существуют постольку, поскольку они отвечают реальным нуждам
потребительских коалиций. Как будет показано ниже, одна из основных функций
маркетинга в процессе стратегического планирования состоит в доведении этой
концепции до высшего менеджмента и других функциональных областей.

ПРЕДПОСЫЛКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

С позиций стратегического планирования основная цель фирмы может быть представлена
как попытка обеспечить ее деятельность в длительном периоде, достижение которой
предполагает стремление различных функциональных областей к занятию позиций,
обеспечивающих непрерывное снабжение компании жизненно важными ресурсами. Так,
запоздалая миниатюризация продукта американской автомобилестроительной
корпорацией в 1980-1990-е гг. может быть воспринята как попытка обеспечения
обслуживания его потребительской коалиции (точно так же, как сдержанное отношение к
профсоюзу работников автомобильной промышленности США в 1930-1940-е гг. отражало
потребность в обеспечении постоянного притока рабочей силы).
Разумеется, при работе над долгосрочным проектом различные функциональные области
фирмы занимают благоприятные позиции далеко не сразу. В ходе их
борьбы (на корпоративном уровне функции выступают как отдельные структуры, а
на уровне подразделений — как подструктуры) за финансовые ресурсы, необходимые для
занятия оптимальных долгосрочных позиций, возникают стратегические
конфликты. Корпоративное руководство, выступающее в этих спорах в роли
своеобразного арбитра, может в силу тех или иных причин отдать предпочтение
определенной функции или функциям, что приведет к определенным убыткам. Так, Джон
Де Лориан, бывший исполнительный директор General Motors, считает, что стремление
корпорации к краткосрочным прибылям, обеспечиваемым производством
крупногабаритных автомобилей, было главной причиной сравнительно медленно-
го перехода к производству малолитражек в 1970-е гг. Он полагает,
что руководство компании предпочло краткосрочные выгоды долгосрочным интересам.
Аналогично Р. Хайес и У. Абернати указывают, что характерный для крупных
американских корпораций рост влияния специалистов по финансам и юристов обусловлен
ослаблением внимания к технологическим аспектам.
Роль маркетинга в стратегическом планировании давно не пересматривалась.
Возможно, маркетинговые соображения не оказывали бы такого существенного
влияния на стратегические планы, если бы специалисты по маркетингу не имели бы столь
сильных позиций в руководстве фирм. По мнению Р. Мейсона и А. Митрофа,
стратегические планы являются результатом ведущихся различными функциональными
областями организации торгов. Каждая функция стремится к тому, чтобы корпорация
заняла позиции, представляющиеся наиболее предпочтительными для ее долгосрочного
выживания, а также определяемой ограничениями, обусловленными позиционными
стратегиями других функциональных единиц.
Это в любом случае не умаляет значения формально-аналитических процедур
стратегического планирования. Как замечает Дж. Куинн (Оутп, 1981), исследования
показывают, что реальный процесс разработки стратегии крупных фирм наиболее
адекватно описывается комбинацией формально-аналитического и бихевиористского
подходов. Ученый пришел к выводу о том, что формальная система
планирования обеспечивает не формулирование новых или новаторских стратегий, а лишь
способствующую разработке стратегии и процессу внедрения инноваций инфраструктуру.
Исследования показали также, что изменения в стратегии,
как правило, происходят постепенно, по прошествии достаточно продолжительно-
го времени. Одна из причин этого состоит в том, что высший менеджмент совершает те
или иные шаги лишь при условии получения в ходе постоянных переговоров
поддержки ряда внутрифирменных коалиций.
С позиции концепции удовлетворения потребительских нужд роль маркетинга
в стратегическом планировании сводится к трем основным функциям. Во-первых,
и на уровне корпорации, и на уровне ее отделов и подразделений необходимо определить
оптимальную долгосрочную позицию или позиции, которые обеспечат
удовлетворение нужд и соответственно поддержку со стороны потребителей.
Оптимальная позиция должна отражать маркетинговое восприятие будущих
потребительских интересов и потребностей, находящихся за пределами стратегического
горизонта прогнозирования. Поскольку ее формирование предполагает рассмотрение
долгосрочных перспектив, различные варианты позиционирования будут с
необходимостью формулироваться в достаточно абстрактной форме. Так, тенденция
к производству компактных автомобилей, которая может в полной мере выразить
себя в 1990-е гг., представляет собой обобщенную реакцию на изменение вектора
внешних сил, а также политических и социальных условий жизни. Другими при-
мерами могут быть поиск альтернативных источников энергии фирмами, работающими в
нефтяной отрасли, стремление основных телевизионных компаний к работе с кабельными
сетями и относительное уменьшение размеров жилых домов (для строительных
компаний). При определении горизонта прогнозирования мы исходим из предположения о
том, что оптимальные позиции определяются главным образом фундаментальными
изменениями демографических, экономических, социальных и политических факторов.
Соответственно стратегическое позиционирование должно руководствоваться скорее
результатами демографических и социо-экономических исследований, а не результатами
опросов
потребителей.
Вторая функция маркетинга в стратегическом планировании состоит в развитии
стратегий, способствующих занятию заданных позиций. Она неразрывно связана со
стремлением компании добиться превосходства над фирмами, принявшими подобные же
стратегии позиционирования. Процесс этот предполагает известную постепенность.
Специфические стратегии, работающие в рамках узких горизонтов прогнозирования,
могут иметь целью такой переход фирмы к определенной позиции, который не будет
сопровождаться серьезными изменениями (как внутри фирмы, так и вовне). Основу для
формирования жизнеспособных промежуточных стратегий предоставляют исследования
потребительских предпочтений, сочетающиеся с демографическими и социально-
экономическими изысканиями. Например, принятая в Детройте стратегия реконструкции
всех конвейеров для сборки автомобилей среднего класса сочеталась с улучшением
топливной экономичности крупногабаритных автомобилей. И наконец, отдел маркетинга
должен вести переговоры с руководством и с другими функциональными областями
компании относительно реализации принятых стратегий.
С коалиционной точки зрения маркетинг должен играть активную роль
в продвижении своих стратегических предложений путем демонстрации внутренним
коалициям значимости потребительской ориентации для выживания организации.
Соответственно целью маркетинга остается завоевание долгосрочной поддержки
потребителей, в основе которой — удовлетворение потребностей покупателей.
Как ни парадоксально это звучит, но данный подход требует от маркетологов
повышенного внимания к технологиям, перспективам и ограничению других
функциональных областей. Только в этом случае отдел маркетинга получает возможность
ведения направленных на реализацию его стратегий эффективных переговоров.
Как уже отмечалось, другие функции представляют интерес для маркетинговой
области прежде всего как участники переговоров. Именно маркетинговая функция
привносит в деятельность фирмы долгосрочную перспективу и ориентацию на
выживание. Необходимым условием этого является «осознание» маркетинговой
функцией уникальной ориентации и методологии принятия решений, характерных
для других отделов.
Например, присущая маркетинговой концепции долгосрочная инвестиционная
перспектива будет более привлекательной для финансовой коалиции, если она
формулируется в терминах экономического анализа инвестиций. Маркетинговая
функция сможет отстаивать свои позиции еще успешнее, если она настоит на отказе
от использования в качестве единственного критерия при анализе принятия внутренних
решений показателей прибыльности инвестиций. В то же самое время
должная оценка ограничений, присущих современным инвестиционным процедурам,
способствует возрастанию роли маркетинга как функции при ведении переговоров.
Окончательный анализ согласованной модели фирмы показывает, что роль маркетинга
как функции в стратегическом планировании должна заключаться прежде
всего в отстаивании маркетинговой концепции. Успех во многом зависит от умения
сформулировать маркетинговую концепцию в терминах, понятных другим
внутрифирменным коалициям, что предполагает близкое знакомство маркетологов с их
интересами, позициями и характерными для этих групп процедурами принятия решений.
В то же самое время более четкое понимание подлинной природы
ограничений, обусловленных наличием частных интересов функций, должно позволить
маркетинговой организации принять определяющее её выживание квалифицированные
стратегические решения.

Статья 8
изменение РОЛИ
МАРКЕТИНГА В КОРПОРАЦИИ
Фредерик Вебстер
•
Происходившие в течение двух последних десятилетий малозаметные изменения в
концепции и в практике маркетинга в конечном счете привели к кардинальным переменам
в интересующей нас сфере. Но инициированные в различных отраслях перемены, и
прежде всего появление новых организационных форм, не были подкреплены какими-
либо теоретическими объяснениями или обоснованиями.
Раздававшиеся в академическом стане пророческие голоса остались без внимания,
поскольку
они принадлежали представителям различных научных дисциплин, которые по
определению не способны «петь хором». Возможно, еще более серьезная причина
состояла в том, что ни услышать их глас, ни проделать интеллектуальную работу по
сведению ряда разрозненных тем воедино было практически некому. Подобно индейцам
Перу, принявшим появившиеся на горизонте паруса каравелл испанских
завоевателей за некий погодный феномен и не позаботившимся о защите, специалисты по
маркетингу могут проигнорировать некую важную информацию только потому, что она
не соответствует их прошлому опыту.
Задача настоящей статьи — подчеркнуть интеллектуальные и прагматические
корни происходящих в сфере маркетинга, и прежде всего маркетинговом управлении, как
области знаний, теории и практики изменений и доказать насущность создания новой
парадигмы маркетинговой функции фирмы. Мы анализируем становление основ
маркетинг-менеджмента — принятой практически всеми парадигмы маркетинговой
дисциплины последних трех десятилетий.
Затем рассматривается динамичная управленческая практика, особенно ликвидация
иерархических бюрократических структур при одновременном развитии
взаимоотношений «покупатель—продавец» и стратегических альянсов. В заключение
обсуждается изменившаяся роль маркетинга в условиях появления новых
организационных форм и пересматривается само отношение к маркетингу и как к
предмету исследований, и как к практическим действиям.

МАРКЕТИНГ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ

И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС
Особый акцент на управленческом аспекте маркетинга — явление относительно
новое. «Рождение» маркетинга как предмета научных исследований датируется
1910-ми гг., когда в американских сельскохозяйственных колледжах Среднего Запада
преподаватели начали чтение курсов, посвященных изучению рынков
сельскохозяйственной продукции, процессов установления цен на нее и доставки
потребителям. Интерес исследователей привлекали собственно товары и институты, при
посредстве которых продукция шахт, лесов, морей, полей, ферм и фабрик попадала к
производительно использовавшим ее промышленникам и конечным потребителям. В
русле этой традиции возникли три научные школы, внимание приверженцев которых
было сфокусировано на самих товарах, на рыночных институтах, посредством которых
продукты доставлялись на рынок (в первую очередь рассматривались торговые агенты, а
также оптовые и розничные торговцы во всем их многообразии), и наконец, на функциях,
осуществляемых этими институтами.
Все эти подходы были скорее описательными, чем нормативными, причем
функциональный подход был по преимуществу аналитическим и способствовал
разработке
концептуальных основ маркетинга как самостоятельной научной дисциплины.
Одна из особенностей упомянутых нами школ — практически полное отсутствие
управленческой ориентации. Маркетинг рассматривался не как управленческая
деятельность и сопряженная с нею ответственность, а скорее как совокупность
социальных и экономических процессов. Институциональные и функциональные акценты
стали изменяться в 1948г., когда Американская маркетинговая ассоциация определила
маркетинг так:
Осуществление бизнес-деятельности, направленной на организацию потока товаров и
услуг от производителя к потребителю или пользователю.
Это подвергшееся в 1960г. некоторой корректировке определение отражало
значимое изменение акцентов. Хотя оно было порождено в рамках функционально-
го подхода, маркетинговые функции определялись скорее как деловая активность,
а не социальные или экономические процессы. Управленческий подход означает
выход на первый план проблем планирования, внедрения и контроля над маркетингом на
конкурентном рынке.

МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ
Управленческий подход к изучению маркетинга возник в 1950-1960-е гг. и связывается с
выходом в свет нескольких основанных на концепции маркетингового управления
учебников. Его основоположники определяют маркетинг-менеджмент как основанный
на заимствованных из экономике, психологии, социологии и статистики аналитических
основаниях процесс принятия решений или решения проблем. Первый сборник, в котором
связанные с маркетингом ситуации рассматривались в русле управленческого подхода,
был выпущен Гарвардской школой бизнеса еще в 1920-е гг.
Однако в нем отсутствовали как дескриптивные материалы, так и аналитическая
структура. Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес-
деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как
управление продажами, когда особое внимание обращается на разработку продуктов и
планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров.
Маркетинговые исследования стали использоваться в практике менеджмента как
средство, позволяющее добиться баланса между производственными возможностями
фирмы и потребностями рынка. В соответствии с доминировавшими в середине 1950-х гг.
воззрениями маркетинг (наравне с инновационной деятельностью) рассматривался как
основная функция фирмы, поскольку цель любого бизнеса — удовлетворение
потребностей потребителей.
Согласно концепции маркетинга, прибыль не является целью организации; она есть
вознаграждение за умение добиться удовлетворения нужд покупателей.
С тезисом о необходимости перемещения фокуса внимания на управленческий
аспект были согласны далеко не все ученые, как, впрочем, и практики. Позиции
«функционалистов» и «институциоиалистов» (рассматривали маркетинг с более общих
экономических и социальных позиций) в академических кругах сохранялись вплоть до
конца 1960-х гг.
Накопленный за пятьдесят лет теоретический и эмпирический материал не позволял
маститым маркетологам оставить свои позиции без «боя». Основной довод противников
управленческого подхода заключался в том, что маркетинговое управление не позволяет-
де рассматривать более общие, имеющие отношение к маркетингу, социальные и
экономические функции и явления на уровнях, превышающих уровень
фирмы. Так, широко известный учебник Т. Бекмана и У. Давидсона, написанный с
позиций функционального подхода, рекламировался в свое время таким образом:
«Взвешенная оценка развития и нынешнего состояния нашей маркетинговой системы.
Глубокое понимание маркетингового процесса, его основных экономических функций и
реализующих их институтов. Усиливает социальные и экономические позиции
маркетинга во всех его существенных значениях.
Существенный пересмотр управленческого подхода». Слова «существенный пересмотр»
означали, что авторы рекламного объявления воспринимали управленческий подход как
неадекватный.
Аналитические основы маркетинг-менеджмента были почерпнуты из экономике,
бихевиоризма и численных методов. Использование достижений психологии и точных
наук придало маркетингу статус отдельной академической дисциплины. Эти основания
соответствовали характерному для 1960-х гг. стремлению к более серьезным подходам в
сфере подготовки менеджеров, чему немало способствовали результаты двух известных
исследований. Проводившие их ученые пришли к выводу, что образование, основанное на
строгом аналитическом подходе к принятию решений, в известном смысле являет собой
противоположность описательному, институциональному подходу, использование
которого, по мнению исследователей, следовало бы свести к «разумному минимуму».
Управленческая перспектива превратилась в доминирующую точку зрения авторов
маркетинговых статей и книг, поддерживаемую науками об управлении и поведении.

МАРКЕТИНГ КАК ПРОБЛЕМА ОПТИМИЗАЦИИ

Ведущие маркетологи с энтузиазмом взялись за решение более серьезной аналитической
проблемы. В основе большинства новых учебников по проблемам менеджмента и
маркетинга лежит микроэкономическая парадигма с характерным для нее акцентом на
максимизации прибыли. Основными элементами анализа становятся транзакции на
конкурентном рынке и полностью интегрированные фирмы, контролирующие
практически все аспекты производства. Рыночные транзакции связывают фирму с
потребителями продукции и с другими компаниями.
Особое значение приобретает анализ маркетинг-менеджмента, фокусирующийся на
спросе (доходах), издержках и рентабельности и использовании традиционного
экономического анализа для определения точки, в которой предельные
издержки равны маржинальному доходу, что выражается в максимальной прибыли.
Используемые главным образом для определения структурных проблем бихевиористские
модели помогают маркетологу очертить круг наиболее важных вопросов, а также
идентифицировать важнейшие переменные и их взаимосвязи. Статистический анализ
применяется с целью выявления существующих между полученными данными
взаимосвязей и проверки состоятельности тех или иных гипотез.
Использование при решении маркетинговых проблем формальных, аналитических
приемов требует привлечения к этому решению специалистов в различных областях.
Обычно в отделах маркетинга работают специалисты по продажам, рекламе и
продвижению товаров, исследованиям рынка и, возможно, менеджеры по обслуживанию
покупателей, маркетинговому персоналу и ценообразованию. Пионерами создания
профессиональных отделов маркетинга являются такие компании, как Procter and Gamble,
Colgate-Palmolive, General foods, General Mills, Gillette. В других корпорациях (General
Electric, IВМ, RCA) маркетинговые профессионалы были заняты в отделах маркетинговых
и управленческих исследований и исследования операций (корпоративный уровень).
Крупные предоставляющие полный спектр услуг рекламные агентства создают сильные
исследовательские отделы, призванные поддерживать на должном уровне их отношения с
национальными рекламодателя- ми. Другие корпорации, такие как Anheuser-Busch и
General Electric, вступают в договорные отношения с существующими при университетах
консультативными организациями.
Такая узкоспециализированная и сложная профессиональная маркетинговая
экспертиза вполне отвечает стратегии, структуре и культуре крупных,
дивизнонализированных, иерархически построенных организаций.

КРУПНАЯ БЮРОКРАТИЧЕСКАЯ
ИЕРАРХИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Говоря о маркетинг-менеджменте, мы прежде всего имеем в виду крупные
дивизионализированные, функциональные организации, которые могут быть
представлены структурой, состоящей из нескольких блоков. Крупная бюрократическая
иерархическая организация, которая почти всегда получает название корпорации, уже
более
ста лет является в США основным источником экономической активности. Для нее
характерны несколько управленческих уровней, функциональная специализация,
интегрированные операции и четкие различия между линейной ответственностью и
обязанностями персонала. Корпорация имеет форму пирамиды, на вершине которой
находятся самые высокооплачиваемые сотрудники.
Чем крупнее фирма, тем больше видов деятельности реализуется ею самостоятельно и тем
меньше она нуждается в привлечении сторонних организаций или индивидов. Логика
эффекта масштаба уравнивает эффективность и размеры.
Воплощением полностью интегрированной фирмы являлась корпорация Ford Motor, и
прежде всего ее предприятие River Rouge, производившее единственную стандартную
«Модель А». С одной стороны, к расположенной рядом с заводом пристани
подходили принадлежавшие Г. Форду, груженные углем и железной рудой (добытыми на
шахтах Г. Форда) пароходы, а с противоположной — выходили готовые
автомобили и трактора. Расплавленный металл разливался в формы, в которых
отливались те или иные детали, что позволяло обойтись без дорогостоящих операций с
передельным чугуном. Отработанные газы из доменных печей и опилки из модельного
цеха использовались как топливо для мощных заводских котлов. Газы из кухонных топок
использовались для печей участков термообработки и покраски. Помимо прочего, Г. Форд
владел овцеводческими фермами для производства шерсти, плантацией каучуконосов в
Бразилии и собственной железной дорогой, соединявшей все его находившиеся в районе
Детройта предприятия,. Интеграция предполагает соответственный масштаб, а крупные
размеры — небольшие издержки.
Крупные иерархические интегрированные корпоративные структуры оставались
основной формой организации и в 1950-1960-е гг., в период формирования маркетинг-
менеджмента, когда в фирмах начали появляться отделы маркетинга, зачастую
являвшиеся дополнением к отживавшим свой век отделам продаж. Столь крупные
организации всегда проявляли крайнюю осторожность (и соответственно
медлительность). Действию всегда предшествовал тщательный анализ всей доступной
информации. Стандартная микроэкономическая парадигма маркетингового управления, в
основе которой лежал принцип максимизации прибыли, нисколько не противоречила этой
аналитической культуре. Ответственный маркетинг-менеджмент
состоял в уяснении сути проблемы, за которым следовала разработка и оценка раз-
личных вариантов ее решения, один из которых, на основе принципа максимизации
прибыльности, должен был избираться в качестве рабочего.
В те времена, когда мир изменялся не столь стремительно, как ныне, подобная
осмотрительность была проявлением мудрости, поскольку корпорация сохраняла
средства, предназначенные для решения четко определенных целей, тем более что речь
могла идти об огромных производственных мощностях, предназначенных для
производства стандартной продукции и реализации эффекта масштаба. Задача
маркетинговой функции состояла прежде всего в изучении рынка, когда полученные
данные должны были дать ответ на вопрос о том, будут ли пользоваться спросом
производимые фирмой товары и услуги. После определения оптимального товара-
микс маркетинговая функция (посредством торговых, рекламных и распределительных
подфункций) призвана была способствовать повышению спроса на стандартные
продукты, формированию определенных потребительских предпочтений посредством
массовых и индивидуальных коммуникаций и управлению каналами распределения, по
которым товары доставлялись потребителям. Серьезные маркетинговые исследования и
соответствующий анализ обеспечивали более высокую эффективность и компетентность
решений, а также возможности оценки альтернативных вариантов действий в тех или
иных сферах.
Маркетинг как централизованная на корпоративном уровне управленческая
функция возникает только в 1970-е гг. Маркетинговые организации зачастую были
многоуровневыми: более опытные старшие менеджеры координировали работу
молодых коллег и осуществляли связь маркетинга с иными видами бизнес-деятельности,
составляя сметы и финансовые отчеты. Корпоративная централизация
способствовала становлению специализированной экспертизы и давала возможность
реализации эффекта масштаба в таких видах деятельности, как маркетинговые
исследования, реклама и продвижение товара. Она также обеспечивала более
полный контроль над стимулированием сбыта как отдельных торговых марок, так и
в масштабах национального рынка. Ситуация начала изменяться в конце 1970-х —
начале 1980-х гг., когда широкое распространение получила концепция стратегических
бизнес-единиц (СБЕ). Корпоративное руководство переложило принятие
решений и ответственность за прибыли и убытки на СБЕ. Данный процесс обусловил
известную децентрализацию маркетинговой функции в ряде крупных компаний, что
далеко не всегда означало повышение ее эффективности.
Чем крупнее организация, тем больше в ней менеджеров, аналитиков и плановиков, не
принимающих непосредственного участия в производстве или в сбыте продукции. Ноша
административных издержек, главным образом в форме жалованья менеджеров среднего
звена, легла тяжелым бременем на принявшие участие в конкурентной
гонке на глобальных рынках 1970-1980-х гг. компании. Все большее и большее число
организаций обращались к сокращениям и удалению управленческих прослоек —
иные по собственной инициативе, иные под угрозой смены менеджмента и последую-
щей реструктуризации организации новыми владельцами, чье сознание не было
затуманено продолжительным опытом работы в данной отрасли. Глобальная конкуренция
приводит к повышению качества товаров при относительном снижении их стоимости.
Стремительное развитие телекоммуникационных средств, транспорта и методов
обработки информации расширило возможности покупателей и потребителей до такой
степени, что страна производства перестала иметь какое-либо значение, а географические
расстояния уже не являются серьезным препятствием, особенно в тех регионах, в которых
неамериканские производители пользуются более высокой
репутацией в области качества, сервиса и стоимости. В большинстве отраслей
промышленности США не существует каких-то иных решений, кроме снижения издержек
посредством реорганизации и реструктуризации фондов, а также технического
усовершенствования товаров и производственных процессов.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ РЕАКЦИЯ
В 1980-е гг. экономический ландшафт все более определяют новые формы коммерческих
организаций. Еще до наступления эпохи глобальной конкуренции возникает тенденция к
появлению отличающихся высокой гибкостью организационных
форм, которые никак не соответствовали традиционному представлению о коммерческой
фирме. Новые организации придавали особое значение установлению партнерских
отношений с другими фирмами; различным формам собственности и партнерствам внутри
организации (подразделения, дочерние компании, лицензиаты, франшизы,
совместные предприятия и т. д.); командной работе членов организации, не исключающей
участия сотрудников конкурирующих фирм; распределению ответственности за
разработку близких и параллельных технологий. При этом меньшее внимание могло
уделяться формальному заключению контрактов и административной отчетности,
системам оценки и контроля. Наилучшим визуальным представлением таких организаций
является не пирамида, а колесо, спицы которого суть «информационные связи»,
соединяющие «ступицу» головной организации с «ободом»
стратегических партнеров. Новые формы проявились прежде всего в тяжелой и оборонной
промышленности, в производстве модной одежды и
компьютеров. Для перечисленных отраслей характерны следующие особенности:
их рынки часто выходят за границы отдельных стран, уровень технологии весьма
высок, товары быстро изменяются, самостоятельное их производство практически
невозможно. Сегодня «колеса» доехали и до стекольной и химической промышленности,
больниц, книгоиздания и туризма.
Подобные «конфедерации» специалистов могут именоваться деловыми «сетями,
«взаимовыгодными партнерскими отношениями»,«альянсами» и «трилистниками».
Но вне зависимости от названий для них характерны гибкость,
специализация и особый упор на управление взаимоотношениями и связями, а не
рыночными трансакциями. Они зависят от процессов администрирования, но не
являются иерархиями; они осуществляют те или иные трансакции в
рамках действующих отношений и зависят не столько от рыночных, сколько от
переговорных процессов, определяющих характер ведения дел и ценообразование
(рыночные факторы безусловно оказывают влияние на процесс переговоров). Цель этих
новых организационных форм состоит в обеспечении быстрой и гибкой реакции на
изменения в технологии, конкуренции и потребительских предпочтениях.

ТИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ И АЛЬЯНСОВ

Существующая в настоящее время для описания новых форм организации терминология и
типология не является общепринятой. Тем не менее, для того чтобы
рассмотреть ту роль, которую играет в них маркетинг, нам надлежит неким образом
классифицировать различные типы взаимоотношений и альянсов, мы можем пред-
ставить их неким континуумом, границами которого являются чистые трансакции, с
одной стороны, и полностью интегрированные иерархические фирмы — с другой
(см. рис. 8.1). Двигаясь по этому континууму, мы видим, что в своем стремлении к
повышению экономической эффективности фирмы все в большей степени используют
административный и бюрократический, и все в меньшей степени — рыночный
контроль. За чистыми трансакциями идут повторные сделки, заключаемые между
покупателями и продавцами. Следующий шаг — долгосрочные взаимоотношения,
все еще остающиеся отношениями соперников и зависящие от рыночного контроля. Затем
мы вступаем в зону подлинно партнерских отношений, когда каждая сторона полностью
зависит от своих компаньонов в определенных сферах деятельности, а конкурентная
обусловленность уступает место взаимному доверию. Цены теперь определяются в ходе
переговоров, ход которых определяется не столько рынком, сколько определенными
рыночными тенденциями. Следующая ступень —
стратегические альянсы, для которых характерно создание таких новых экономических
единиц, как команды по разработке новых товаров, исследовательские проекты или
имеющие определенное стратегическое значение производственные мощности, создание
которых обеспечивается обеими сторонами. Совместные предприятия, формой которых
может выступать новая фирма, есть высшая ступень развития стратегических альянсов.
Подобно своим родительским компаниям, совместные предприятия являются полностью
интегрированными фирмами с собственной структурой капитала, которая может
отсутствовать при других формах стратегических союзов. Сетевые бизнес-организации
суть корпоративные структуры, возникающие на основе многосторонних отношений,
партнерств и стратегических альянсов.
Теперь мы можем рассмотреть вопрос о том, как будет изменяться маркетинговая
функция при движении по континууму от сделок к деловым сетям.

РЫНКИ И ТРАНСАКЦИИ
Исходный пункт нашего анализа — трансакция (сделка), осуществляемая двумя
экономически активными на конкурентном рынке единицами. При чисто рыночной форме
экономической организации любая деятельность рассматривается как
совокупность дискретных рыночных трансакций, цена же обмениваемого продукта
содержит практически всю необходимую информацию о нем. Роль маркетинга же
сводится к нахождению покупателей.
В рамках традиционной микроэкономической парадигмы максимизации прибыли фирма
осуществляет рыночные трансакции постольку, поскольку они обеспечивают ресурсы
(рабочая сила, капитал, сырье и т. д.), необходимые для производства товаров и услуг,
которые затем реализуются на конкурентном рынке. Каждая
трансакция практически не зависит от всех прочих операций и определяется толь-
ко механизмом цен свободного конкурентного рынка, поскольку фирма стремится
к наиболее выгодным покупкам.
Помимо затрат, связанных с уплатой назначенной цены, фирма несет издержки
совершения самой сделки, или, в терминах Р. Коуза, «издержки использования ценового
механизма». Эти издержки включают в себя расходы, связанные с определением уровня
соответствующих цен, с ведением торгов и заключением контракта, а также
необходимостью контроля над действиями поставщика (количество и качество
поставляемой продукции). Возникает вопрос: почему, не взирая на наличие
«маркетинговых издержек» (сегодня используется термин «транзакционные издержки»),
фирма продолжает операции на конкурентном рынке, в то время как у нее имеется
возможность интернализации основной части обменов. Как полагал Р. Коуз, это связано с
тем, что внутренние процессы создания
стоимости ведут к снижению эффективности предпринимательской функции и к
неправильному размещению ресурсов между теми сферами деятельности, в которых
фирма явно не могла бы тягаться с компаниями-специалистами. Отметим, что
предлагавшийся Р. Коузом подход имеет много общего с появившейся почти на 50 лет
позже концепцией «отличительных компетенции» Г. Хэмела и К. Прахалада.
Находящиеся на одном из «полюсов» континуума чистые трансакции достаточно редки,
однако они являются удобным исходным пунктом для теоретического
анализа. Поэтому в 1970-е гг. они рассматривались как базисная концепция и выступали
основным предметом маркетингового анализа. Более того,
некоторые исследователи отстаивали определение трансакции, под которое подпадал
практически любой обмен ценностями между двумя сторонами, а значит, с
маркетинговых позиций могли рассматриваться практически любые человеческие
взаимоотношения. Чистая трансакция — это разовый обмен
ценностями между двумя участниками, взаимодействие которых ограничивается
исключительно настоящим моментом времени. Цена, устанавливаемая на конку-
рентном рынке, содержит всю необходимую сторонам для заключения сделки ин-
формацию. В чистых трансакциях нет торговой марки, продавец не имеет никакой
информации о потребителе, нет кредита, предпочтений, потребительской лояльности
марке и дифференциации продукции различных производителей.
В действительности большинство трансакций осуществляется в контексте определенных
отношений между поставщиками и потребителями. В то же время в маркетинговой теории
и практике долгое время в качестве единственного значимого
момента трансакции рассматривалась продажа, воспринимаемая как основная цель
маркетинговой деятельности, и переменная, которую надлежало анализировать в
первую очередь. Транзакционный акцент соответствовал требованиям парадигмы
максимизации прибыли и соответствующих аналитических методов оптимизации.
В тех случаях, когда объектами анализа выступают товары, цены, фирмы и трансакции,
рассмотрение индивидуальных поведенческих особенностей или социальных
процессов представляется излишним.

ПОВТОРНЫЕ ТРАНСАКЦИИ —
ПРЕДВЕСТИЕ БОЛЕЕ ПРОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
Следующая за чистыми трансакциями «точка» континуума — повторяющиеся, до-
статочно частые покупки марочных товаров и некоторых промышленных
комплектующих, закупки предметов материально-технического обеспечения, сырья и
материалов. В маркетинге такого рода товаров на первый план выходят реклама и
продвижение, каждая марка борется за лояльных ей потребителей и их предпочтения, а
также за повторные сделки. Роль маркетинга состоит в задании направления
дифференцирования товаров, создании предпочтений и формировании чувства
лояльности потребителей к маркам, что способствует установлению более высоких
цен и увеличению прибыли компании. Непосредственные контакты между потребителями
и специалистами по маркетингу маловероятны. Продажа — конечный
результат маркетингового процесса и, хотя повторные трансакции имеют большое
значение для деятельности, связанной с рекламой и с продвижением товаров, между
компанией и потребителем не возникает сколько-нибудь устойчивых связей.
Тем не менее даже в этом случае лояльность потребителей определенной марке и
сам факт повторных покупок свидетельствует о том, что мы «покинули» точку
чистых трансакций. Здесь появляются первые «ростки» доверия и надежности, которые
могут стать основой для будущих взаимоотношений поставщика и покупателей.
Потребителям проще и удобнее совершать покупки в одном и том же магазине,
приобретая уже знакомую марку товара, сводя тем самым к минимуму время и силы,
требующиеся для получения и обработки информации о вариантах выбора.
Обещая установление более или менее постоянных отношений с поставщиками,
потребители имеют возможность выторговать более выгодные условия трансакций, что
повышает эффективность последних.
Важность взаимоотношений в маркетинге наиболее ярко проявляется на рынках
товаров производственного назначения, хотя в современных условиях, когда значение
посредников повышается, а информационные технологии упрощают контакты между
потребителями, производителями и торговлей, она достаточно очевидна
и на потребительских рынках. Интерактивные базы данных способствовали развитию
реляционного маркетинга (маркетинга отношений) поставщиков потребительских
товаров. Для потребительских товаров длительного пользования зачастую требуется
послепродажное обслуживание, достоинства же их становятся явными далеко не сразу. В
этом случае потребители, торговля и производители вступают в длительные отношения,
которые нередко осложняются конфликтами по поводу ответственности сторон.
А вот Генри Форд решил данную проблему раз и навсегда: «Когда один из моих
автомобилей выходит из строя, я знаю, кто несет ответственность за поломку»
(Роге}, 1922, р. 67). «Недостаточно продать свою продукцию. Отношения производителя и
потребителя начинаются только после момента продажи. Реализация автомобиля — всего
лишь прелюдия к установлению этих отношений» (р. 41). Стандартом является
сформулированное восемьдесят лет назад Л. Л. Бином
(основателем компании, специализировавшейся на торговле по каталогам) «Золотое
правило»:
Стопроцентная гарантия распространяется на все наши товары. Мы хотим, чтобы вы
были довольны продукцией Л. Л. Бина. Если на то у вас будут веские причины, вы
можете вернуть любой приобретенный у нас товар.
Таким образом, реляционный маркетинг не есть нечто новое. Просто-напросто в
течение длительного времени он не являлся приоритетным для большинства компаний и
не входил в базовую концептуальную структуру маркетинга как научной
дисциплины.

ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
На отраслевых рынках отношения «покупатель—потребитель» обычно предполагают
достаточно длительный срок договорных обязательств, но даже здесь взаимоотношения
сторон зачастую остаются взаимодействиями конкурентов, участвующих
в ценовой войне за внимание потребителей. Широкое распространение получила
практика составления компаниями-покупателями списка квалифицированных
поставщиков, которых следует приглашать на торги с целью совершения определенных
закупок, что предполагало их активную конкуренцию.
Проблемы управления отношениями «покупатель—потребитель» как стратегическими
средствами начали рассматриваться в маркетинговой литературе только в
1980-е гг. Б. Джексон отмечала, что производители,
ориентированные на отраслевые рынки, относятся к фирмам-покупателям как к
трансакционным или как к реляционным потребителям и соответствующим образом
определяют объем выделяемых ресурсов. В долгосрочных отношениях «покупатель—
потребитель» цены являются результатом основанного на взаимозависимости и
соответственно определяемого не только рыночными силами процесса
переговоров. Особое значение в этом случае приобретают качество, ритмичность
поставок и техническая поддержка. Конкурентные силы глобальных рынков 1980-х
гг. вынудили многие фирмы перейти от конкурентных отношений с продавцами и
покупателями к более тесному, характеризуемому большей взаимозависимостью
партнерству. В традиционных отраслях производства, таких как автомобилестроение,
ситуация изменялась настолько стремительно, что все стандартные способы
взаимодействий остались в прошлом.
Автомобилестроение было лидером в реализации новых форм взаимоотношений
покупателей с поставщиками товаров производственного назначения , и потому имеет
смысл поближе познакомиться с опытом этой отрасли. К примеру, еще в 1920-е гг.
предприятие Г. Форда River Rouge являло собой исключение из общего правила. Но уже
вскоре после открытия предприятия компания General Motors Альфреда Слоуна
предложила потребителям целый ряд моделей автомобилей различных расцветок и
характеристик. Деятельность СМ в значительной мере зависела от сторонних
поставщиков, к числу которых относились и ее
независимые филиалы, такие как Harrison Radiator, AC Spark Plug, Saginaw Steering, на
долю которых приходилось до 70% от стоимости конечной продукции.
Автомобилестроители десятилетиями зависели от тысяч поставщиков, причем контракты
на поставки деталей заключались с несколькими производителями. Взаимоотношения
носили преимущественно краткосрочный характер. Конкурирующие поставщики
боролись за «нечестную» долю
экономической ценности, созидаемой благодаря использованию их продукции в
производственном процессе потребителя. Все определялось ценами. Соперничество
поставщиков, выражавшееся в системе конкурентных торгов при чрезвычайно жестко
заданных технических характеристиках товара, позволяло компании-покупателю
контролировать их неумеренные аппетиты и оппортунизм. Самые крупные заказы
обычно доставались производителю, предложившему наименьшую цену, но при этом
привлекались и другие партнеры, присутствие которых позволяло оказывать
определенное давление на основного поставщика и при возникновении каких-то проблем
с
качеством или доставкой его продукции использовать альтернативные источники
комплектующих. Основным элементом контроля качества продукции выступал
входной контроль, и уровень отбраковки был весьма высоким.

ВЗАИМОЗАВИСИМОСТЬ
И ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ «ПОКУПАТЕЛЬ—ПРОДАВЕЦ»
Оперирующие в условиях глобальных рынков конкуренты увидели в этом свой
шанс. Вышедшие на рынок США японские производители усвоили важный урок:
качество не только пользуется повышенным спросом, но и сопряжено с меньшими
издержками. Разработка и производство технологичной высококачественной продукции
обходится значительно дешевле, чем производство изделий, требующих в
дальнейшем выявления и устранения неполадок и дефектов. Качество и низкие
издержки во многом определяются системой стратегического партнерства с небольшим
числом поставщиков, избираемых на ранних этапах разработки товара.
Подобная практика была неизвестна американцам . Японские системы канбан или «точно
вовремя» продемонстрировали американским компаниям совершенно новую модель:
опора на одного или на нескольких производителей, обязующихся поставлять продукт
стопроцентного качества в объемах и количествах, необходимых для обеспечения одной
восьмичасовой смены работы предприятия по крайне жесткому графику, в соответствии с
которым грузовики должны приходить на разгрузку с точностью в несколько минут.
Такая
опора на сеть единичных поставщиков в системе тотальной взаимозависимости
обеспечивает повышение качества продукции и снижение издержек на создание
товарно-материальных запасов и ряда связанных с ними статей расходов Фирмы-
поставщики американских автомобилестроительных корпораций изучили манеру работы
японских конкурентов и попытались использовать их опыт в управлении поставками и во
взаимоотношениях с другими компаниями. А вся прочая Америка училась уже у
автомобилестроителей, а также у телекоммуникационных компаний, производителей
компьютеров, офисного оборудования и фирм некоторых других отраслей. Компании
США начали осознавать, что на смену индивидуальным продажам, трансакциям как
соперничеству приходит политика развития долгосрочных взаимовыгодных отношений с
потребителями. Многие передовые американские фирмы, такие как GE, IBM, Dupont,
Monsanto, Honeywell
перестроили свою структуру в соответствии с фундаментальной концепцией
стратегического партнерства с такими потребителями, как American airlines, Ford,
Milliken, Procter and Gamble
и с федеральным правительством. В американский экономический ландшафт органично
вписался и другой японский институт — кейрецу. Эффективность системы канбан во
многом зависит от близости образующих кейрецу поставщиков и субподрядчиков,
которые во многих отношениях являются предшественниками западных деловых сетей и
стратегических альянсов (следует заметить, что японские фирмы также являются
участниками многих альянсов). Кейрецу — сложные группировки фирм, связанных
отношениями собственности и взаимными поставками товаров. Это и не
формализованные организации с четкой иерархической структурой, и не безликие
децентрализованные рынки. Входящие в группу фирмы поддерживают взаимовыгодные
долгосрочные отношения, могут владеть определенной долей собственности своих
партнеров, что является не столько отражением их экономических интересов, сколько
символом долговременного устойчивого характера их
сотрудничества. Эта стабильность содействует образованию единого информационного
пространства группы и активному ее росту. Японская модель кейрецу и подобные ей
формы межфирменной кооперации определили большую в сравнении с американскими
менеджерами компетентность японцев в управлении стратегическими альянсами.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ
В некоторых случаях партнерские отношения между поставщиком и его клиентом
приобретают форму совершенно нового предприятия, подлинного стратегического
альянса. Одной из существеннейших его особенностей является ориентация всех
участников союза на достижение некой стратегической цели. Наличие долгосрочной цели
и отличает данную форму межфирменной кооперации от всех рассмотренных нами
образований. Как отмечают Дж. Девлин и М. Бликли, «стратегические альянсы возникают
в контексте долгосрочного стратегического плана компании и имеют целью улучшение
или резкое усиление ее конкурентоспособности». Это определение стратегических
альянсов с его акцентом на усилении конкурентоспособности фирмы говорит в пользу
того, что они являются прежде всего маркетинговым феноменом. Другая важная
особенность стратегических альянсов — общие цели и совместное использование
ресурсов.
При всем разнообразии типов стратегических альянсов практически все они должны
рассматриваться с маркетинговых позиций, поскольку предполагают партнерские
отношения с потребителями, посредниками или с актуальными или потенциальными
конкурентами с целью разработки новых технологий, товаров и рынков.
Некоторые из созданных поставщиками и потребителями совместных предприятий
призваны обеспечить непрерывное обеспечение производства сырьем, комплектующими
или услугами. Другие предприятия могут создаваться потенциальными конкурентами с
целью кооперации при разработке близких или параллельных технологий, новых
продуктов или классов товаров или освоении новых рынков. Некоторые альянсы
образуются производителями и посредниками. Все стратегические альянсы предполагают
сотрудничество партнеров и привлечение ими капиталов и управленческих ресурсов с
целью повышения конкурентоспособности партнеров. Стратегические альянсы куда
ближе к иерархической границе континуума, однако им совершенно не свойственна
интернализация функций внутри фирмы. Напротив, они образуют отдельную единицу,
которая должна находиться под бюрократическим и административным контролем.

СОВМЕСТНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
Совместные предприятия (СП) — всего лишь одна из форм стратегических альянсов, хотя
эти термины часто используются как синонимы. Отличительной особенностью СП
является то, что новая фирма имеет свою собственную структуру капитала и совместно
используемые прочие ресурсы. Обычно СП создаются на неопределенно длительное
время, хотя впоследствии основавшие его участники могут пересмотреть вопрос о своем
долевом участии. Другие типы стратегических альянсов, такие как проекты разработки
новой продукции, по определению имеют ограниченный срок жизни. На деле эта
ограниченность вкупе с присущей данному образованию гибкостью является одним из
преимуществ стратегических альянсов перед более традиционными формами
организации. Интересным представляется то обстоятельство, что в скором времени СП
сталкивается с теми же проблемами, что и родительские компании (при создании
многосторонних партнерств и образовании альянсов, при определении основной сферы
деятельности и позиционировании себя в цепочке между поставщиками и
потребителями).

ДЕЛОВЫЕ СЕТИ
Деловые сети — комплексные многосторонние организационные структуры,
возникающие на основе стратегических альянсов, обычно сочетающиеся с другими
формами организации, такими как отделения, филиалы, или перепродавцами добавленной
стоимости. (Некоторые авторы ошибочно смешивают понятия «дело-
вые сети» и «стратегические альянсы».) Альянсы — это индивидуальные соглашения
между такими партнерами, как Ford, Mazda для создания новых моделей
«Escort» и «Explorer»(или General Motors и Тоуоtа, создавшими совместное предприятие
NUMMI., General Motors являющаяся типичным примером традиционной, иерархической,
бюрократической, мультидивизиональной организации, находится на пути к созданию
сетевой организации с рядом СП, участниками которых являются такие глобальные
конкуренты, как Toyota, Daewoo,Volvo, Suzuki, Isuzu, а также ряд стратегических
партнерских объединений с поставщиками. Подобным же образом и корпорация Ford,
которая участвует в огромном числе партнерских объединений и альянсов и постепенно
превращается в сетевую организацию. Основной характеристикой сетевой организации
является ее конфедеративное устройство. Она представляет собой свободную гибкую
коалицию, управляемую из единого центра, который берет на себя выполнение таких
важных функций, как образование альянсов и управление ими, координация финансовых
ресурсов и технологий, определение сфер компетенции и стратегии, а также
соответствующие
вопросы менеджмента, развитие отношений с потребителями и управление
связывающими сеть воедино информационными ресурсами. В контексте сетевой
организации маркетинговая функция ответственна за нацеленность всех партнеров на
потребителя и за доведение до членов сети предложений конкурентов. Помимо прочего,
она призвана определенным образом влиять на потребности и ожидания потребителей.
Председатель совета директоров Corning incorporated Джеймс Хоутон характеризует свою
компанию как деловую сеть, структурную основу которой образуют
различные альянсы (Нои0.оп, 1989). В «ступице» колеса (рис. 8.2) сосредоточен набор
таких функций, как переговоры относительно контрактов, юридическое обеспечение и
финансовая координация, обеспечивающая взаимосвязи на технологическом, финансовом
и ресурсном уровне. Центр отвечает также за выбор приоритетов
и управление связями, определяющими структуру сети; информационное управление
является центральной стратегической функцией, а информационные технологии —
основным стимулятором развития новых организационных форм. Другая важная функция
центра состоит в определении, разработке и установке стержневых компетенции,
«военной тайны», позволяющей фирме успешно конкурировать с другими участниками
глобального рынка. Важнейшей стержневой компетенцией сетевой организации является
способность развивать и контролировать стратегическое партнерство с потребителями,
поставщика-
ми, дистрибьюторами и т. д.
Здесь скрыт интересный парадокс: при движении к созданию стратегических
альянсов даже крупнейшие фирмы приходят к осознанию необходимости повышения
степени специализации своей деятельности. Они осознают, что наиболее сильные их
стороны связаны со вполне определенными аспектами деятельности. Главное —
отказаться от «всеядности», не браться за то, в чем ты не слишком-то силен.
Необходимо найти такие фирмы, которые нуждаются в партнере, умеющем делать
именно то, в чем сильна крупная компания. Стратегические альянсы становятся,
таким образом, средством повышения степени специализации и конкурентоспособности
фирмы.
Сетевая парадигма исходит из предположения, что меньшее всегда следует предпочитать
большему, что каждая часть процесса или функции должна находиться в
компетенции специализированной, независимой структуры, эффективно организованной
и управляемой, что позволяет ей находиться на мировом уровне. Всеобщая —
поскольку она затрагивает все производства и сборочные линии, транспортные услуги и
ремонт, профессиональный маркетинговый сервис, включая маркетинговые исследования,
некоторые функции по продажам и большинство распределительных функций. Основная
тенденция выражается в смещении акцента со «сделай» на «купи»; владение уступает
место партнерству, фиксированная цена — плавающей цене в контексте стабильных
долгосрочных отношений. Фирма должна определить приоритетные сферы исследований
и разработок, направления выделения определенной части своих ресурсов. Во всех прочих
сферах деятельности она должна полагаться на конкурентоспособных стратегических
партнеров, каждый из которых также будет специализироваться в той или иной области.
Примером фирмы, трансформировавшей себя в сетевую организацию, может служить
1ВМ. Одним из первых шагов в этом направлении была разработка группой
«отдыхавших» во Флориде специалистов персонального компьютера. Производство
полностью зависело от сети поставщиков оборудования и программного обеспечения.
Помимо разработки базовой модели вклад IВМ состоял в создании производственной
линии, на которой на сборку и испытания каждого компьютера отводилось несколько
минут.
Со временем некоторые партнерства с поставщиками и альянсы распались, поскольку
IВМ организовала самостоятельный выпуск некоторых комплектующих. Впоследствии
компания перешла на принцип «открытой архитектуры», что сделало ее технологию
доступной для всех разработчиков прикладных программ. Компания не имела
возможности обеспечить программным обеспечением тысячи различных прикладных
сегментов, но некоторые обозреватели уверены, что открытая архитектура и опора на
внешних поставщиков свидетельствовали об утрате IВМ своей былой
конкурентоспособности. Недавно компания
объявила о своем стратегическом альянсе с Арр1е Computer о планах реструктуризации,
предполагающей создание сети автономных независимых производств. Стратегической
задачей руководства IВМ является определение отличительных компетенции компании
как в области технологии, так и в области ресурсов, а также выявление проблем, решение
которых требует ее масштабов и размеров.
Итак, организационные структуры бизнеса эволюционировали от коммерческих
трансакций между независимыми сторонами и традиционных иерархических,
бюрократических форм организации к более гибким вариантам партнерства, альянсов и
деловых сетей. Появление и развитие новых организационных форм потребовало
отличного от традиционного маркетингового подхода, в котором основную роль играют
долгосрочные отношения с потребителями, партнерства и стратегические альянсы.

ПЕРЕОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА

С теоретической точки зрения относительно узкая концептуализация маркетинга
как проблемы максимизации прибыли, концентрации на рыночных трансакциях
или сериях трансакций представляется все менее соответствующей практике
долгосрочных отношений с потребителями, а также задачам формирования и управления
стратегическими альянсами. Интеллектуальное ядро теории управления маркетингом
должно быть расширено за концептуальные пределы микроэкономики, что позволит более
полно охватить организационные и стратегические проблемы, связанные с партнерскими
отношениями и альянсами. Рассматривая взаимозависимые структуры — пусть при этом
мы по-прежнему будем говорить о покупках и продажах, остающихся основными видами
маркетинговой деятельности,— мы рассматриваем феномены, которые традиционно
считались относящимися к сфере психологии, бихевиоризма, политэкономии и
социологии. Объектами анализа являются уже не товары и фирмы, а индивиды,
организации и социальные процессы,
связывающие их в единую систему отношений.
В дальнейшем мы более обстоятельно рассмотрим изменение роли маркетинга в
организации, аргументируем предложения по расширению его концептуальной
базы. И, наконец, мы обсудим некоторые аспекты управленческой практики и дадим
рекомендации по присвоению тех или иных приоритетов определенным областям
маркетинговых исследований.
В новой организационной среде ставшее привычным понятие маркетинговой
функции претерпело существенную трансформацию и в отдельных случаях «пере-
родилось» на корпоративном уровне в отдельную управленческую функцию. Поскольку
различие между фирмой и ее маркетинговым окружением (как поставщиками, так и
потребителями) в сетевой организации, выстроенной на принципах
долговременного стратегического партнерства, размывается, менее отчетливыми
становятся и традиционные функциональные границы внутри фирмы.
Для рассмотрения новой роли маркетинга в растущей корпорации мы должны
осознать то, что маркетинг действует на трех различных, соответствующих
стратегическим, уровнях. Они могут быть определены как корпоративный, бизнес-
уровень или уровень СБЕ и функциональный или операционный. Многолетняя путаница,
связанная с определением
маркетинга и пониманием маркетинговой концепции, возможно, была обусловлена
игнорированием данного разграничения (осознание его роли — одно из позитивных
следствий перехода к новым организационным формам).
В дополнение к трем стратегическим уровням мы можем ввести три различных
измерения маркетинга: маркетинг как культура, маркетинг как стратегия и маркетинг как
тактика. Хотя каждое измерение маркетинга идентифицируется на любом стратегическом
уровне, его значение может изменяться в зависимости от того, рассматриваем мы
стратегические или иерархические уровни. Маркетинг как культура или основной набор
ценностей и взглядов, в соответствии с которыми
наибольшим значением для организации обладает потребитель (что вытекает из
маркетинговой концепции), является сферой ответственности менеджеров
корпоративного уровня и уровня СБЕ. Так, на бизнес-уровне маркетинг как стратегия
предполагает концентрацию менеджеров на проблемах сегментирования рынка,
целеполагания и позиционирования (т. е. определении направленных на поддержание
конкурентоспособности фирмы в избранной сфере бизнеса действий). На опера-
ционном уровне менеджеры по маркетингу должны обращать особое внимание на
маркетинговую тактику и «4Р» маркетинга — товар, цену, продвижение и распределение.
Каждый уровень стратегии и каждое измерение маркетинга должны разрабатываться в
контексте предыдущего уровня. Таким образом, мы переходим от анализа процесса
разработки стратегии к проблемам ее реализации.

КОРПОРАТИВНЫЙ УРОВЕНЬ: АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ РЫНКА,

ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФИРМЫ
В ЦЕННОСТНОЙ ЦЕПОЧКЕ
Стратегическая проблема корпоративного уровня заключается в определении на-
правлений деятельности компании, а также ее миссии, масштаба, формы и структуры.
Компании уделяют все большее внимание вопросам масштаба и формы, так как
ответы на них во многом детерминируют решения о вхождении в тот или иной
стратегический альянс. Иными словами, для ответа на вопрос о том, от чего будет
зависеть фирма — от рынков, долгосрочных отношений, стратегических альянсов
или интегрированной многофункциональной иерархии, — требуется специальный
управленческий анализ и принятие соответствующего решения. Таким образом,
первый стратегический императив требует определения позиции фирмы в ценностной
цепочке: «Что она будет покупать? Что она будет производить? Чем она будет
торговать?» Для ответа на эти вопросы необходима взвешенная оценка отличительных
компетенции фирмы и решимость сконцентрировать усилия на том, в чем фирма особенно
сильна. Как уже говорилось выше, этот вопрос на теоретическом уровне был поднят еще в
1937 г. Р. Коузом, работы которого были удостоены Нобелевской премии по экономике
(1991 г.): когда фирма должна полагаться на внешних поставщиков и когда она может
реализовывать те же функции самостоятельно? Современный анализ позволяет
рассматривать куда более разнообразный набор организационных форм (мы имеем в виду
различные долгосрочные партнерские отношения и альянсы).
На этом стратегическом уровне маркетинг играет тройственную роль. Во-первых, усилия
фирм-производителей должны быть направлены па повышение рыночной
привлекательности товаров (посредством анализа потребностей и запросов
потребителей, а также конкурентных предложений на потенциально доступных
рынках), а также своей потенциальной конкурентоспособности. Во-вторых, специалисты
по маркетингу несут ответственность за сохранение ориентации на потребителя
посредством защиты позиций покупателей в процессе принятия управленческих решений,
как того и требует маркетинговая концепция
В-третьих, маркетинг как функция разрабатывает полностоимостносное предложение
фирмы (как отражение ее отличительных компетенции в терминах потребностей и
желаний потребителей), четко артикулируя его как на рынке, так и внутри фирмы.
Основная функция формулировки миссии, отличительных компетенции и полно-
стоимостного предложения состоит в уяснении того, чем следует заниматься фирме,
стремящейся к достижению определенных корпоративных целей. На корпоративном
уровне менеджеры по маркетингу должны отстаивать потребительскую
ориентацию, ориентироваться на ценности и взгляды покупателей при принятии
фирмой тех или иных решений и осуществлять коммуникации относительно ценностного
предложения как составной части культуры с работниками организации, а
также ее партнерами по взаимозависимым структурам и альянсам.
В сетевых организациях маркетинговая функция играет уникальную, отличную
от ее роли в традиционных иерархических структурах роль — она призвана
способствовать становлению стратегических партнерств с поставщиками и
технологическими партнерами, без которых фирма не способна реализовать свои
отличительные компетенции в определенных секторах рынка. Соответственно маркетинг
может определять взаимоотношения компании с поставщиками в не меньшей, а возможно
и в большей степени, чем отношения с потребителями как часть процесса обеспечения
последних уникальными ценностями. Искусство переговоров имеет важное значение и в
том, и в другом случае. Некоторые осознавшие значение указанного нами
обстоятельства компании выделяют два направления работы менеджеров —
продажи/маркетинг, с одной стороны, и обеспечение поставок — с другой.

УРОВЕНЬ СБЕ: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ЦЕАЕПОЛАГАНИЕ,

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ
О ВСТУПЛЕНИИ В ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ
Основная стратегическая проблема на уровне СБЕ заключается в поиске ответа на
вопрос о том, как достичь и сохранить конкурентоспособность в избранной области
деятельности. Данный уровень разработки конкурентной — сфера ответственности
менеджеров отдельных бизнес-единиц. Стратегия бизнеса основана на более детальном и
обстоятельном анализе потребителей и конкурентов, а также ресурсов и
квалификации фирмы, конкурирующей на отдельных рыночных сегментах. Основным
результатом этого процесса планирования является
сегментирование рынка, целеполагание и позиционирование в целевых сегментах.
Одна из тенденций последних лет состоит в передаче с целью разграничения вопросов
стратегии на корпоративном уровне и уровне СБЕ некоторых функций стратегического
планирования индивидуальным бизнес-единицам. В иерархических же организациях
планирование, традиционно ассоциировавшееся с разработкой маркетинговых стратегий,
осуществлялось исключительно на корпоративном
уровне. Очевидно, что в сетевых организациях эти полномочия уходят на уровень
бизнес-единиц, тем более что здесь различия между маркетингом и стратегическим
планированием становятся во многом условными; в некоторых фирмах обе эти функции
возложены на одних и тех же сотрудников.
В сетевых организациях менеджеры по маркетингу на уровне организационных
единиц, помимо прочего, должны принять решение о том, какие маркетинговые
функции и виды деятельности должны покупаться на рынке, исполняться в рамках
стратегического партнерства или внутри самой организации. Мы имеем в виду весь
спектр профессиональных услуг (маркетинговые исследования, телемаркетинг, реклама,
продвижение товара, дизайн упаковки и т. п.) и всех поставщиков сырья,
комплектующих и сборочных узлов, а также структуры, занимающиеся перепродажами.
Когда производитель остается поставщиком и когда он превращается в стратегического
партнера, с которым вас связывают долгосрочные, направленные па решение проблем
потребителей отношения? Подобный же вопрос может быть задан и
в отношении участников капала распределения. В компании, ориентированной на
потребителя и приверженной на корпоративном уровне маркетинговой концепции,
маркетинговое управление на уровне бизнес-единиц играет определяющую роль в
призванном помочь найти ответы на такого рода вопросы анализе. В любом случае
ответ будет состоять в обеспечении потребителей более высокой (относительно
предлагаемой конкурентами) ценностью. К числу уникальных характеристик сетевых
организаций относится и сама постановка подобных вопросов. Данная организационная
форма, в известном случае противостоящая системам, основанным па
чистых трансакциях, взаимозависимости и иерархическом принципе, остается гибкой,
чуткой к запросам рынка. В этом смысле сетевые структуры как достаточно
развитое воплощение маркетинговой концепции могут быть названы подлинно
рыночными.

ОПЕРАЦИОННЫЙ УРОВЕНЬ: МАРКЕТИНГ-МИКС И УПРАВЛЕНИЕ

ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ И ПОСРЕДНИКАМИ
На операционном или тактическом уровне мы возвращаемся к знакомой основе
маркетинга-микс — решениям относительно товаров, пен, продвижения и распре-
деления (т. е. реализации бизнес-стратегии). Данный уровень стратегии обычно
называется «функциональной стратегией», а в нашем случае — «маркетинговой
стратегией», существенно отличной как от корпоративной, так и от бизнес-стратегии.
Ответственность за их разработку и реализацию несут менеджеры на бизнес-уровне, но на
самом операционном уровне они делегируются функциональным специалистам и
менеджерам по маркетингу. Именно здесь находят практическое применение
инструменты менеджмента как науки и парадигма оптимизации. Мы имеем в
виду усилия, направленные на наиболее эффективное размещение финансовых,
человеческих и товарных ресурсов в зависимости от рынков, потребителей и товаров.
Маркетинг принимает новую форму как для потребительских товаров, так и для товаров
промышленного назначения и услуг, поскольку рыночные силы заставляют компании
более внимательно относиться к проблеме нужд потребителей, развивать долгосрочные
взаимоотношения с покупателями.
Известный консультант по маркетингу и автор ряда работ Реджис Маккена в
статье в «business review» так описывает новые требования к маркетинговой функции как
на организационном, так и на операционном уровнях:
Оперирующая на рынке компания должна быть интегратором как внутренне -- синтезируя
технологические возможности и рыночные нужды — так и внешне — привлекая
потребителей к разработке и адаптации товаров и услуг. Таким образом, мы имеем дело
с фундаментальным сдвигом в определении роли и цели маркетинга: от манипуляции
потребителем к подлинному его вовлечению; от уговоров и продаж — к коммуникациям;
от роли пасынка — к роли пользующегося доверием корпорации лидера-
Взаимоотношения становятся ключевым понятием, определяющим как потребительский
выбор, так и адаптацию фирмы. Что такое успешная торговая марка, если не
устойчивая система отношений? А кто лучше специалистов по маркетингу компании
умеет созидать, поддерживать и интерпретировать отношения между фирмой, ее
поставщиками и ее потребителями?
Для таких фирм, как Corning и IВМ, переопределивших себя в качестве сетевых
стратегических альянсов, основная деятельность стержневой организации должна
быть переориентирована на стратегический, координационный и реляционный
менеджмент. Все названные направления деятельности базируются на информации и
соответственно предполагают контроль над нею, когда руководители организаций
управляют «узлами всемирных товарных и информационных связей».
Итак, мы являемся свидетелями эволюции, проявляющейся в появлении совершенно
новых форм организации управления коммерческими предприятиями
на глобальном рынке; соответственно мы должны иначе оценить роль маркетинговой
функции в организации. С традиционной точки зрения, фирма была отдельной
единицей, границы которой определялись организационной схемой, отделяющей
ее от внешней среды. Внешнее окружение состоит из рынков, на которых фирмы
совершают трансакции с поставщиками (для приобретения ресурсов) и с потребителями
(реализация товаров и услуг). Фундаментальное отличие нового экономического порядка
состоит в том, что эта четкая грань между фирмами и рынками,
между компанией и ее внешней средой исчезает. Скажем, представляется весьма
значимым тот факт, что General Electric, корпорация, занимающая в США шестое место
по объему продаж и прибыли и являющаяся вторым после Boeing экспортером,
самоопределилась как «компания, не имеющая граница.
Согласно годовому отчету GE за 1990г.:
Для не имеющей границ компании поставщики являются не «чужаками», а участника-
ми глобальных бизнес-процессов. Потребители же воспринимаются как жизненные
соки компании. Восприятие потребностей покупателями и компанией совпадают, них
удовлетворение направлены усилия всех до единого сотрудников.
В компании без границ теряет привычный смысл понятие внутренних функций. В дан-
ном случае мы не можем говорить о том, что инженеры разрабатывают продукт и затем
«передают» его производственникам. Они образуют единую команду, в котирую входят
также специалисты по маркетингу, продажам, финансам и т- д. Но кто несет
ответственность за обслуживание потребителей? Эту задача должна решаться не
представителям какой-то определенной группы, а всеми и каждым работником
корпорации.
Чутко реагирующие на все изменения потребностей потребителей новые
организационные формы существенно изменяют роль и задачи маркетинга. Мы уже
видели, в чем состоит отличие этих задач на корпоративном, бизнес- и операционном
уровнях. В каждом случае новый акцент на долгосрочных отношениях и определении
того, какие функции и виды деятельности должны выполняться внутри
компании или при участии стратегического партнера, придает маркетингу новые
измерения. Эти новые зоны ответственности и задачи не могут быть поняты надлежащим
образом при использовании традиционного принципа максимизации прибыли,
рассматривавшегося в течение четырех последних десятилетий как основной закон
маркетинга.

КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ОСНОВА
И ПОТРЕБНОСТЬ В ЕЕ РАСШИРЕНИИ
Оперирующая на рынке компания управляет тремя сферами отношений: отношениями с
потребителями, с поставщиками и с фирмами, занимающимися перепродажей. Как в
производственной системе отношений «покупатель—продавец», так и
в отношениях «производитель—перепродающая фирма» мы имеем дело с
иитерорганизационными отношениями. В микроэкономической парадигме объектами
анализа являются товары, цены, фирмы и трансакции. В новом мире маркетингового
управления в сферу .внимания компании входят люди, социальные процессы
и организации.
Ученые, работающие в области маркетинга, должны решить в 1990-е гг. две
основные задачи. Первая состоит в разработке расширенного понятия маркетинговой
функции внутри фирмы, которая будет отражать ее роль в компаниях, выходящих на
рынок через многозвенные партнерства, и учитывать наличие в организации
ряда стратегических уровней. Вторая задача сводится к разработке базы эмпирических
исследований, которые позволили бы расширить наше понимание сил, приводящих к
появлению систем долгосрочных отношений с потребителями, стратегических партнерств
с поставщиками, альянсов, призванных стимулировать
совместные разработки в сфере технологий, и структур, связанных со становлением,
управлением и расторжением партнерств. Если историческая модель управления
маркетингом определялась главным образом экономике, статистикой, математикой,
психологией и социальной психологией, то расширение маркетинговой функции,
неизбежно влечет за собой необходимость привлечения политической экономии,
организационной психологии, правового анализа политологии и культурной
антропологии.
В отличие от микроэкономической парадигмы с ее акцентом на ценах парадигма
политической экономии более адекватна задаче исследования отношений между
фирмами. В рамках политической экономии маркетинговые организации рассматриваются
как социальные системы — «динамичные, адаптабельные и внутренне
дифференцированные. Важными характеристиками маркетингового поведения являются
управленческий и контрольный паттерны,
распределение сил, конфликты и управление ими, внешние и внутренние детерминанты
институциональных изменений». Политическая экономия
обладает несомненным потенциалом, который может быть использован в исследованиях
роли маркетинга в административных отношениях с другими организациями
и в стимулировании им внутренних действий, диктуемых рыночной ситуацией. Не
так давно на основе политэкономической модели были проведены исследования
конфликтных ситуаций в каналах распределения, однако нет никаких сомнений в том, что
она применима к анализу маркетинговых взаимоотношений и альянсов всех видов.
Впрочем, данный пример свидетельствует лишь о том, что традиционная
мироэкономическая парадигма, сконцентрированная на трансакциях и ценах, не является
единственной, существуют и иные, альтернативные концептуальные схемы
маркетинговых функций.
Принципы организационного поведения как науки могут быть использованы
при исследовании таких присущих партнерским отношениям явлений, как переговоры
коалиции, создание команд, разрешение конфликтных ситуаций и групповые
процессы, связанные, например, с разработкой новых товаров. Привлечение данных
организационной психологии, экономики и стратегического управления будет
способствовать созданию ресурсной теории фирмы, которая позволит отказаться
от выработанных в рамках микроэкономической парадигмы подходов. Этот
интегративный подход, возможно, позволит рассмотреть проблему определения сферы
компетенции и позиционирования фирмы в ценностной цепочке, т. е. в известном
смысле проблему нахождения ее raison d’ktre. Примерами важнейших ресурсов такого
рода могут быть знание потребителя и культура его ориентации.
Политэкономическая и бихевиористская модели отвечают в первую очередь
задачам изучения стратегических аспектов маркетинговой функции; проблемы же
продаж или функции стимулирования спроса более целесообразно анализировать
в рамках микроэкономической парадигмы, В то время как микроэкономическая
модель сосредоточена на потребителях и трансакциях, политэкономическая и
бихевиористская модели позволяют исследовать взаимоотношения с организационными
потребителями, поставщиками, партнерами по совместным предприятиям,
фирмами, занимающимися перепродажей, и другими посредниками. Они могут помочь
нам лучше понять изменение роли маркетинга в корпорации. Концептуальные основания
маркетинга должны быть обогащены данными экономике, политологии и
организационного поведения, а также принципами правового анализа, социологии,
антропологии и социальной психологии, которые могут быть использованы в изучении
определяющих маркетинговые отношения процессов переговоров, координации действий
и кооперации. Мы знаем, что большинство маркетинговых трансакций осуществляются в
контексте достаточно долгосрочных отношений; соответственно нам необходимы модели,
в которых особый упор делается на самих этих взаимоотношениях, а не на процессах
обмена, которые являются основным предметом рассмотрения теорий, базирующихся на
микроэкономической парадигме.
Разработка теории должна сопровождаться интенсивными программами эмпирических
исследований, которые позволят понять стратегические рыночные отношения более
полно. Программы обзорных исследований должны определяться теоретическими
принципами, заимствованными из смежных социальных дисциплин.
Высший приоритет должен получить анализ сил и факторов, побуждающих фирмы
перемещаться в пределах континуума от чистых трансакций к долгосрочным
связям и стратегическим альянсам и, возможно, назад к чистым трансакциям.
Данные некоторых исследований позволяют сделать вывод о некотором росте
экономических показателей стратегических альянсов, особенно тех, которые объединяют
представителей различных национальностей и культур. Маркетологи совместно со
специалистами по культурной антропологии могут исследовать этот феномен, анализируя,
помимо прочего, различия в ценностях, взглядах, процессах принятия решений, обработке
информации и совместной деятельности.
Необходим и более обстоятельный анализ сил, вызвавших трансформацию маркетинговой
функции как на корпоративном, так и на организационном уровне. Совместно со
специалистами по психологии маркетологи должны исследовать новые
формы маркетинга. Как связаны между собой маркетинговая функция и функция
стратегического планирования? Как соотносятся друг с другом маркетинговая и
закупочная деятельность в процессе функционирования стратегического партнерства с
поставщиками и при управлении им? Какие проблемы возникают при взаимодействии
этих функций?
В маркетинге потребительских товаров необходимо проведение исследований,
призванных объяснить действие факторов оценки потребителями тех или иных
торговых марок и инициирующих долгосрочные отношения с разного рода
производителями и посредниками. Что кажется потребителю особенно привлекательным
в тех случаях, когда он имеет дело с прямым поставщиком продукции? Каким
образом специалисты по маркетингу, имеющие в своем распоряжении базы данных
и средства интерактивного маркетинга, могут развить и контролировать долгосрочные
связи? Сколь велик маркетинговый потенциал таких новых структур, как сеть
Prodigy и других «домашних» приложений новых информационных технологий?
Каким образом последние могут повлиять на взаимоотношения потребителей и
компании-поставщиков?
Удачная программа исследований позволит разработать и усовершенствовать
модели маркетинговой функции, включающие в свой состав концепции и методы
целого ряда психологических и социальных дисциплин. Итогом их использования
может быть более глубокое понимание того выделенного нами в отдельную категорию
вида деятельности, который мы привыкли именовать маркетингом. Маркетинг есть нечто
большее, чем проблема экономической оптимизации; это центральное звено системы
управления фирмой, и нам необходимо достаточно полно понять принципы его
функционирования, особенно если мы имеем дело со сложной структурой сетевых
организаций.

ВЫВОДЫ
Зоной ответственности маркетинга являются не только продажи, но и целый ряд иных
функций, во многом определяемых уровнем организации и стратегии. Прежде всего
это управленческая функция, призванная обеспечивать нацеленность всех аспектов
бизнеса на создание дополнительных потребительских ценностей и их реализацию на
конкурентном рынке. Судя но всему, определяющей современной тенденцией является
быстрый рост деловых сетей стратегических партнеров: исследователей и конструкторов,
поставщиков технологий, производителей, дистрибьюторов и специалистов по обработке
информации. Совсем скоро бизнес фирмы будет определяться потребителями, а не
товарами, производствами или в офисах компаний. Это момент очень важен: в сетевых
организациях важнейшим деловым активом являются продолжающиеся отношения с
потребителями. Маркетинг как специфическая управленческая функция должен будет,
помимо прочего, заниматься изучением потребителей и соответствующим
информированием прочих функций сетевой организации. На корпоративном уровне и
уровне бизнес-единиц маркетинг может слиться со стратегическим планированием или, в
общем случае, принять на себя функцию стратегического развития с общей
ответственностью за информационный менеджмент, сканирование внешней среды и
координацию сетевой деятельности.
Сдвиг фокуса внимания маркетинга от системы чистых трансакций к взаимозависимым
структурам очевиден. Потребители превратились в партнеров, и теперь
фирма должна брать на себя долгосрочные обязательства, состоящие в обеспечении
качества, сервисного и технического уровней взаимодействий. Исходя из все
возрастающего значения долгосрочных стратегических взаимоотношений как с
потребителями, так и с поставщиками, организации должны уделять особое внимание
умению управлять ими. Поскольку носителями этих навыков или талантов являются
люди, а не организационные структуры, роли или задачи, ценность обладающих ими
специалистов по маркетингу неизмеримо возрастает. Такие сотрудники умеют определить
сферу компетенции организаций и характер связей с поставщиками и потребителями или,
иначе говоря, место фирмы в цепочке создания ценности. Этот общий акцент на
потребительских ценностях и управлении взаимоотношениями может иметь следствием
усиление координации закупок, продаж и маркетинговых функций аналогично тому,
как это происходит с функцией сбыта в компаниях розничной торговли. Такая
координация будет согласовываться с двумя основными современными тенденциями:
стиранием различий между управленческими функциями внутри организаций и
размыванием границ между фирмой и внешней рыночной средой. В мире
стратегических альянсов партнер может быть одновременно потребителем, конкурентом и
поставщиком. Вследствие этого при работе со стратегическими партнерами сохранение
традиционных управленческих функций представляется весьма маловероятным.
Маркетинг уже не может быть зоной ответственности нескольких специалистов. В каком-
то смысле все сотрудники фирмы должны прилагать усилия к изучению запросов
потребителей и наделению покупателей некими ценностями. Эта задача должна ставиться
перед всеми работниками, она должна быть обязательной составной частью культуры
организации. Культура ориентированной на потребителя организации превращается в
важнейший стратегический ресурс, определяющий уникальность данной сетевой
организации и координирующий взаимодействия ее имеющих общую миссию и общие
задачи частей. Фирмы, не способные к ориентации на потребителя, либо исчезнут, либо
превратятся в узкоспециализированные структуры, работающие в направлении, заданном
другими участниками сетевой организации. Ориентация на потребителя может по-
требовать постоянно возрастающих инвестиций в информацию и в информационные
технологии, что дает определенные преимущества крупным, обладающим необходимыми
ресурсами фирмам.
Обезличенные массовые коммуникации, особенно реклама в журналах, становятся все
менее эффективными, в то время как значение индивидуальных, целевых,
специализированных контактов постоянно возрастает. Эти изменения находят отражение
в известном спаде традиционного рекламного бизнеса, участниками, которого до
недавнего времени были главным образом независимые рекламные
агентства, разрабатывавшие и помещавшие свою рекламу в масс-медиа. Сегодня
их вытесняют глобальные компании, международные сети специалистов,
интегрированные мега агентства маркетинговых коммуникаций, работающие с
представляющими самые разные национальности клиентами над узкоспециальными
проектами.
К дистрибьюторам мы должны относиться как к стратегическим партнерам, которые
связаны с фирмой-производителем сложными телекоммуникационными линиями и
системами обработки данных, благодаря которым становится возможной подлинная
сетевая интеграция производства, распределения и маркетинга. Компании-поставщики
потребительских товаров продолжают смещать ресурсные акценты, приближая их к
торговле и тем самым отдаляя от потребителя как такового; традиционные функции
торгового аппарата расширяются в сторону реляционного менеджмента, поддерживаемого
возможностью интерактивного информационного управления.
Реализация ориентированной на рынок стратегии потребует умения создавать,
развивать, координировать и контролировать стратегические альянсы с партнерами
разного рода, а также постоянно фокусировать их работу на весьма «непостоянном»
потребителе глобального рынка. Головная фирма будет определяться по конечным
рынкам, базе данных и техническим компетенциям, но не по производственным
мощностям или месторасположению административных зданий. А целостность всей
этой структуры определяют поддерживаемые информационными технологиями
фокус на потребителя, сегментирование рынков, целеполагание и позиционирование.

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ И РЫНКА

Постановка маркетинговых задач любой организацией предполагает понимание
ею основных закономерностей человеческого поведения и, в частности, поведения
покупателей и рынков. Статьи части II представляют собой наиболее интересные,
на взгляд составителей, попытки ученых проанализировать и осмыслить поведение
покупателя и рынка.
Как отметил в своей статье Р. Олдерсон (часть I), экономике дает нам традиционную,
нормативную основу отношения к покупателю. Но исследователей маркетинга никогда не
устраивала стерильность экономике. Движение по соединению экономической теории и
поведенческих наук возглавил Джордж Катона. В его статье подробно рассматривается
теория, получившая название «новой теории потребительской экономики».
Для того чтобы помочь изучению и пониманию поведения покупателя, был
предложен целый ряд комплексных концепций. Две из наиболее значительных
представлены в части II сборника. «Теория поведения покупателя» Дж. Говарда и
Дж. Шета знакомит с общей моделью поведения потребителя. Признанию данной
модели предшествовали бурные дискуссии и множество практических исследований.
Общая концепция Ф. Вебстера и И. Винда фокусирует внимание читателей на
поведении организационных покупателей. Авторы описывают взаимодействие и
влияние на процесс принятия решений о закупках организационного, социального
и личностного факторов. Р. Белк расширяет наше видение процессов покупок и
потребления, наглядно показывая, что такие ситуационные переменные, как физическая и
социальная среда, настроение человека и время совершения покупки или использования
товара, оказывают существенное влияние на поведение потребителя. М. Холбрук и Э.
Хиршман утверждают, что нельзя ограничиваться рассмотрением только покупок и
потребления. По мнению исследователей, поведение потребителя — это эмпирический
процесс, в котором пользователи товаров находят интерес и посредством которого
выражают свои чувства радости и удовольствия. Статья М. Холбрука и
Э. Хиршман знакомит нас с обобщенной моделью предложенной ими концепции,
противоположной традиционному подходу «обработки информации».
Научные интересы Э. Роджерса относятся к изучению распространения инноваций, а
конкретнее, динамике коммуникаций и поведенческим изменениям. Его
статья — вдумчивый и критический обзор исследований на тему процесса
распространения. Т. Робертсон и Г. Гатиньон переносят проблему диффузии в
организационный контекст. В частности, они предлагают модель изучения и управления
распространением технологий на уровне организаций. В этом процессе авторы отводя
общественную роль факторам конкурентного рынка.
В стратегическом смысле анализ рынка и поведения покупателей позволяет
идентифицировать различные группы потребителей, а затем, сообразуясь с полученными
данными и используя сегментирование, целевой маркетинг и позиционирование,
предложить ориентированные на них маркетинговые мероприятия и сделать это лучше
конкурентов. Одним из первых пропагандистов идеи сегментирования рынка был Расселл
Хейли, статья которого посвящена обоснованию идеи сегментирования по выгодам».
Автор считает, что сегментирование по выгодам позволяет организациям увидеть новые
рыночные возможности.
Предложившие новый подход к проблеме позиционирования товара Дж. Траут
и Э. Райе словно проникают в мысли потребителя. Используя множество классических
примеров и контекст рекламы, они доказывают, что современные рынки являются
высококонкурентными, оперирующие на них компании должны быть агрессивными, а
разрабатываемые ими стратегии основываются на анализе рыночной ситуации.
Концепция позиционирования постоянно развивается и по-прежнему остается одним из
«краеугольных камней» маркетинговых и рекламных стратегий.

Статья 9
РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОВЕЛЕНИЕ
И ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕЛЕНИЕ
Джордж Катана
В последние десятилетия предпринималось немало попыток если не разрушить,
то хотя бы «пробить» разделяющую психологию и социологию стену, а вот проблемам,
которыми занимается еще одна родственная им дисциплина, экономике, психологи
уделяли мало внимания, Единственная цель данной статьи — возбудить
интерес психологов к изучению экономического поведения. Мы постараемся показать,
что применение психологических принципов позволит внести ценный вклад в
прояснение базисных вопросов экономике, а психология формирования привычки,
мотивации и принадлежности к группе может извлечь огромную пользу из изучения
экономического поведения.
Данный тезис подтверждает обращение к важнейшим экономическим проблемам —
бизнес-циклу или инфляции, удержанию покупателей или инвестициям.
Но в этой статье мы затронем лишь одну, но фундаментальную посылку экономике —
принцип рациональности. Для того чтобы прояснить связанные с ним проблемы, которые
игнорируются современными психологами, необходимо противопоставить методы
экономики и психологии и рассмотреть роль эмпирического
исследования в социальных науках.

ТЕОРИЯ И ГИПОТЕЗЫ
Экономическая теория по праву считается одной из старейших и наиболее проработанных
в социальных науках теоретических структур. Но в последние десятилетия экономисты,
интересующиеся тем, что происходит в реальной экономике, испытывали все
нарастающее чувство неудовлетворенности ее достижениями и применением. В то же
время ведущие социологи и психологи декларируют, что в теоретическом смысле
экономике является одной из самых развитых, сложных и утонченных научных
дисциплин о человеческой деятельности».
Для того чтобы разобраться в используемом теоретиками экономики научном
подходе, мы разделим их на несколько групп, Первую группу образуют ученые,
которые развивают некую априорную систему, из которой выводят предположения о том,
как при определенных условиях должны действовать люди. Полагая, единственной целью
бизнесмена максимизацию прибыли, теоретики делают выводы, — к примеру, о
предельном доходе и предельных издержках, что никоим образом не поддается
тестированию. В развитии формальной логики экономического поведения одно из
основных соображений — стройность дедуктивной системы, основанной на законе
рациональности. Почти пропасть отделяет этих ученых от экономических исследований
эмпирико-статистического типа, которые регистрируют существующие благодаря
человеческим слабостям так называемые отклонения от предписанных теорией норм.
Вторая группа экономистов-теоретиков отстаивает ту точку зрения, что основная цель
науки как раз и состоит в выдвижении подлежащих проверке теорий. Эта группа
признает, что наиболее убедительным тестом является прогнозирование
будущих событий. Но поскольку реальность слишком сложна, необходимо начать с
упрощенных предположений и моделей, считающихся нереальными и непроверяемыми.
Основными, традиционно характеризующими человека экономического или человека
рационального, являются следующие допущения:
1. Принцип полной информации и предвидения. Рациональному индивиду не только
заданы, но и известны такие экономические условия, как спрос, предложение, цены и т.д.
Это верно и для будущих условий, в отношении которых отсутствует какая-либо
неопределенность, так что рациональный выбор возможен всегда. (Предположению об
определенности будущего развития приходят на смену допущения о том, что, несмотря па
известный риск, существует поддающаяся оценке вероятность реализации нескольких
альтернатив; но это не меняет сути дела.)
2. Принцип абсолютной мобильности. Институциональные или психологические факторы,
которые делают невозможным, удорожают или замедляют претворение рационального
выбора в действие, отсутствуют.
3. Принцип чистой конкуренции. Индивидуальные действия не оказывают ни-
какого влияния на цены, поскольку выбор индивида не зависит от выбора
любого другого человека. «Крупные» продавцы или покупатели отсутствуют. Действие
есть результат индивидуального выбора и никак не детерминируется группой.
Первоначально экономическая теория развивается,/основываясь на перечисленных нами
допущениях. Затем теоретики в стремлении приблизить теорию к реальности вносят
изменения в начальные допущения. К примеру, первым шагом может
быть введение понятий крупных производителей (монополия и олигополия), вторым —
фактора временных лагов, третьим — фактора неопределенности распределения будущих
событий. В каждом случае возникает вопрос: какие исходные предположения нуждаются
в изменении и как они должны быть скорректированы с учетом новых допущений?
Тот факт, что процедура постепенного приближения к реальности и сегодня далека от
завершения, отнюдь не свидетельствует о несостоятельности этого метода.
Признаем, что слишком часто предположения выводились из не существующих в
реальности, не поддающихся проверке и не стимулирующих эмпирические исследования
экономических моделей. В этой статье мы хотели бы привлечь внимание к
существенным недостаткам метода, предполагающего выбор в качестве отправной
точки исследования простых априорных систем и их дальнейшие постоянные пре-
вращения в более сложные и более реалистичные. Его сторонники рискуют упустить из
виду весьма важные проблемы.
На первый взгляд, типичные психологические методы мало, чем отличаются от
описанной выше методологии экономике. Психологи часто начинают со случайных
наблюдений, затем выводят из них гипотезы, которые тестируют посредством более
систематических наблюдении, а далее в соответствии с ними переформулируют и
пересматривают допущения и вновь проводят проверку.
Порой процессу «гипотезы—наблюдения—гипотезы—наблюдения» не видно
конца. Отличие от подхода экономической теории заключается в отсутствии в
психологическом исследовании детально разработанной системы, которая
предшествовала бы наблюдениям. Кроме того, в психологических исследованиях
открытия и обобщения в одной области поведения часто используются как гипотезы для
другой области поведения. Соответственно, анализируя экономическое поведение и
пытаясь понять рациональность, психологи могут обращаться (а) к теории обучения
и мышления, (6) к теории принадлежности к группе и (в) к теории мотивации.
Именно так и построена наша статья.

ПРИВЫЧНОЕ ПОВЕЛЕНИЕ
И ИСТИННОЕ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
Для того чтобы привести неэкономические примеры «рационального вычисления»,
теоретики экономики, как правило, обращались к азартным играм. При чтении некоторых
учебников напрашивается вывод о том, что вся мировая рациональность сосредоточена в
казино Монте-Карло, в котором игроки заняты исключительно оценками возможностей и
вероятностей. Математики же и психологи считают лучшими иллюстрациями
рационального или разумного поведения ход мыслей ученых, которым удалось сделать
научные открытия. Таким образом, вопрос потенциального вклада психологии в анализ
рациональности можно начать с формулировки различий между (а) ассоциативным
обучением и формированием привычки и (б) осмыслением и решением задач и проблем.
Основной принцип первой формы поведения — повторение, или, по словам Э. Гатри:
«Самая точная и надежная информация о том, как поведет себя и что сделает человек в
той или иной ситуации, — это информация о том, как он действовал в сходной ситуации в
прошлом». Данная форма поведения зависит от частоты повторений, а также от давности
и успешности предыдущих аналогичных действии.
Истоки формирования привычки продемонстрированы в экспериментах по
обучению бессмысленным словам, упорядоченным и свободным перечням слов и
обусловленным реакциям. Сформировавшиеся в процессе такого обучения человеческие
привычки являются до некоторой степени автоматическими и неизменными.
Напротив, поведение, связанное с решением проблем, характеризуется постановкой
вопроса или задачи, обдумыванием, которое затрагивает реорганизацию и «направление»
мысли, осмыслением ситуации, взвешиванием альтернатив с учетом всех последствий и,
наконец, выбором линии поведения научное открытие — не единственны! Пример таких
процедур; их можно получить в психологической лаборатории, и сколько угодно—в
обыденной жизни. Решение проблемы выливается в действие, причем новое, а не
повторное; возможно, действующий субъект никогда ранее не вел себя подобным образом
и не знал, что точно так же в аналогичной ситуации поступали другие люди,
Некоторые из вышеперечисленных оговоренных и проанализированных психологами
условий используют при дискуссиях о рациональном поведении и экономисты. Например,
в анализе процесса выбора производителем решения относительно «инвестировать или
отказаться от строительства нового производства» или
«повышать цены на товар или нет» обычно упоминаются обдумывание и рассмотрение
последствий альтернативного выбора. И все же отождествлять поведение, связанное с
решением проблемы, н рациональное поведение неправомерно. С точки зрения
стороннего наблюдателя, при определенных обстоятельствах привычное поведение может
оказаться вполне рациональным или наиболее приемлемым. Мы утверждаем
единственное: анализ двух форм поведения ~ привычного поведения и истинного
принятия решения — может прояснить проблемы рациональности. Из психологических
принципов мы выведем шесть суждений. До некоторой степени пли для определенных
областей поведения они являются эмпирическими результатами или общими правилами
— тоже до известной степени. Для других областей поведения они — лишь гипотезы.
1. Поведение, направленное па решение проблемы, имеет место относительно
редко. Некорректным, на наш взгляд, было бы допущение о том, что в повседневном
поведении постоянно проявляются такие его признаки, как постановка проблемы,
обдумывание, просчет последствий будущих действий. И в обыденной жизни, и в
экономической деятельности доминирует поведение, не обнаруживающее подобных
характеристик.
2. Неправомерно рассматривать капризное или импульсивное поведение (которое, по
мнению философов XIX в., есть основной тип «иррационального» поведения) как
альтернативу поведению, связанному с принятием решения. В отсутствие настоящего
принятия решения обычно имеет место привычное поведение люди действуют не
раздумывая и не выбирая; так как они действовали ранее при сходных обстоятельствах.
3. Поведение, связанное с решением проблемы, чаще всего признается отклонением от
привычного поведения. Например, я нарушаю установленный порядок/когда, увидев по
дороге с работы, что в городе проходит парад, выбираю вместо привычного какой-то
другой маршрут. Или возьмем пример экономического поведения: у многих бизнесменов
принят определенный порядок размещения заказов на приобретение сырья или
комплектующих. Но в некоторых случаях они принимают решение о необходимости
нового заказа, даже если имеющиеся запасы вполне достаточны (допустим, бизнесмен
опасается повышения цен), или, напротив, отказываются от закупок, несмотря на то что
уровень исчерпания уже достигнут (ожидается падение спроса).
4. Для поведения, связанного с решением проблемы, должна быть очень сильная
мотивировка — сильнее, чем для привычного поведения. Быть «на распутье», перед
лицом выбора или нового поворота событий — это типичные ситуации, побуждающие нас
размышлять и выбирать. Перл-Харбор и корейская агрессия — крайние примеры «новых»
событий; обнаружилось, что в последовавшем за ними экономическом поведении
доминировало поведение, связанное с решением проблем.
5. В изменении поведения, обусловленном решением проблемы, существенную роль
играют принадлежность к группе и групповое подкрепление. Многие люди одновременно
узнают о каком-то событии; масс-медиа предоставляют одну и ту же информацию
(зачастую без каких-либо различий в ее интерпретациях) для определенных групп людей
(бизнесменов, членов профсоюзов или всех жителей США). Следовательно,
поведенческие изменения, вызванные новыми событиями, могут одновременно
происходить у очень многих людей. Некоторые экономисты утверждают, что не следует
принимать в расчет оптимизм и пессимизм потребителей, поскольку обычно они
уравновешивают друг Друга; однако, в свете социопсихологических законов существует
вероятность (подтверждаемая недавними исследованиями), что изменение
оптимистической точки зрения на пессимистическую и наоборот иногда встречается
одновременно у миллионов людей.
6. Истинное принятие решения вызывает скорее существенные и резкие, а не
небольшие и постепенные изменения в поведении. Типичные примеры действий,
обусловленных настоящим принятием решения, — это приостановка закупок или взлет
спроса, прекращение работы предприятий или строительство новых заводов (а не
увеличение или сокращение производства в пределах 5-10 %). В классическом экономике
преобладают психологические допущения относительно индивида, а в нашей дискуссии
акцент переносится на групповое поведение. Поэтому то изменение, которое произошло в
базовых условиях за последние сто лет, можно проиллюстрировать следующим примером.
В 1815 г. еще только начинавший свою деятельность банковский дом Ротшильда был
одним из поставщиков армии лорда А. Веллингтона. Натан Майер Ротшильд сопровождал
союзную армию и наблюдал за битвой при Ватерлоо, Правда это или вымысел, по
рассказывают, что, когда он понял, что Наполеон неминуемо проиграет, банкир отправил
в Лондон почтовых голубей с распоряжением своим поверенным изменить политику
банка. Голуби долетели до столицы Великобритании раньше, чем газеты получили
известие о победе англичан. В соответствии с преданиями, прибыль, полученная в
результате этой операции, заложила основу небывалого состояния Дома Ротшильда.
Решение об изменении курса вследствие произошедших событий было принято
одним человеком к его личной выгоде. Сегодня вести об исходе битвы, смене
правительства или принятии программы перевооружения без промедления попадают
в газеты и па радио. Бизнесмены — производители или розничные продавцы одежды —
обычно получают одни и те же новости об изменениях цен на сырье или колебаниях
спроса и часто консультируются друг с другом. Принадлежность к одной
группе означает подверженность одним и тем же влияниям и подкрепление друг
друга при принятии решения. Действовать так же, как поступали в сходной ситуации
другие члены собственной или эталонной группы, можно без раздумий и выбора. Поэтому
часто, или даже как правило, новое действие нескольких производителей не будет
компенсировано противодействием со стороны других поставщиков. Скорее та же
тенденция распространяется на экономику всей страны или даже на мировую экономику.
Отметив, каким образом применение некоторых психологических принципов
может способствовать изучению экономического поведения, обратимся к
противопоставлению этого подхода традиционной теории рациональности. Мы не станем
ссылаться на формулировки экономистов XIX в., а приведем цитату из современной
версии классической школы. В статье Кеннета Эрроу есть раздел, озаглавленный
«Принцип рациональности». Вот как в нем описывается один из критериев
рациональности: «Представьте себе человека, который составляет окончательный
список всех вероятных — в порядке убывания их предпочтительности — последствий
своих действий». Прежде всего, обратим внимание па слова «все вероятные последствия».
Это выражение противоречит принципу избирательности человеческого поведения.
Привычное поведение все же в высшей степени селективно, поскольку базируется на
(повторяемом) прошлом опыте. И точно так же высокоселективным является поведение,
связанное с решением проблемы, поскольку метод проб и ошибок применяется в
отношении далеко не всех возможных сценариев, они реорганизуются в определенном
направлении. Во-вторых, па том основании, что происходит повторение прошлого
выбора, К. Эрроу отождествляет рациональность и последовательность. По К. Эрроу,
индивид ведет себя рационально, если «делает один и тот же выбор всякий раз, когда
имеет дело с одним и тем же набором альтернатив». Однако многократность одинаковых
действий характеризует скорое привычное поведение. С другой стороны, поведение,
связанное с решением проблемы, отличается гибкостью. Можно сказать, что
рациональность заключается не в жестко закрепленном или привычном
поведении, но отражает способности индивида, когда того требуют обстоятельства,
к адаптации и новым вариантам действий.
В-третьих, необходимо разделять понятия «действие», «решение» и «выбор».
Важно, что подход, выведенный из рассмотрения поведения, связанного с решением
проблемы, признает возможность действий без обдуманного решения и выбора.
Стало быть, одна из важнейших проблем исследователя — определить, при каких
условиях истинное принятие решения и выбор имеют место еще до какого-либо
действия. Однако и в классической теории рациональности, и в недавних работах,
например, Т. Парсонса и Э. Шилса, различий между этими тремя понятиями не
проводится. Согласно теории Э. Парсонса и Т. Шилса, есть «пять обособленных
выборов (эксплицитных или имплицитных), которые каждый деятель совершает
прежде, чем действовать»; перед действием «всегда должно быть принято решение
(эксплицитно или имплицитно, осознанно или бессознательно)».
Несомненно, существует разница в терминологии, которую можно показать на
простом примере. Допустим, у меня зазвонил телефон. Я поднимаю трубку левой
рукой и говорю: «Алло». Можно ли утверждать, что я решил не брать трубку правой
рукой и не говорить «Катона слушает» (т. е. момент выбора имел место несколько
раз)? Согласно нашему пониманию терминов «решение» и «выбор», мое действие
было привычным и не предполагало «учета последствий». Но Э. Парсонс и
Т. Шиле используют термины «решение» и «выбора в другом смысле, а К. Эрроу
может применять понятия «все вероятные последствия» и «один и тот же набор
альтернатив» в ином смысле, чем они используются в данной статье. Но разница
между двумя подходами оказывается более серьезной. Используя терминологию
упомянутых авторов и приступая к построению на ее базе теории рационального
действия, мы рискуем пренебречь фундаментальными проблемами. Если каждое
действие по определению включает принятие решения и если адаптивные способности
человека не принимаются в расчет, то мы получим одностороннюю теорию
рациональности и эмпирические исследования ограничатся проверкой теории,
затрагивающей лишь некоторые из аспектов рациональности. Именно так получилось с
экспериментами Ф. МостеллерайП. Ногее. Исследователи предприняли попытку
протестировать базовые допущения экономической теории, такие, например, как
рациональный выбор из альтернатив. Они поместили субъектов в игровую ситуацию
(вариация игры в покер), заставив их принимать решение, а именно: играть или не играть
против экспериментатора. С помощью своих опытов ученые доказывают, что
«экспериментальное измерение полезности реально», но не раскрывают ни условий, при
которых имеет место рациональное поведение, ни свойственных ему черт. Опыты,
предписывающие совершение выбора из известных альтернатив, отнюдь не являются
подтверждением реалистичности экономической теории.
МАКСИМИЗАЦИЯ
До настоящего момента мы обсуждали основной аспект рациональности — средства, но
не цели. Согласно экономической теории, целью рационального поведения
является максимизация прибыли в бизнесе и максимизация полезности, в общем
случае.
Сначала несколько слов о максимизации прибыли. Обычно этот вопрос не вызывает
сложностей, поскольку принято считать: (а) что фирмы занимаются бизнесом с целью
получения прибыли; (б) что прибыль в отличие от полезности - понятие количественное,
измеряемое.
Если эмпирические исследования, чаще всего в форме изучения конкретных примеров,
показывали, что нередко бизнесмены помимо (или вместо) прибыли стремятся к чему-то
еще, большинство теоретиков соглашались внести небольшие изменения в свои системы.
Они переопределяли прибыль таким образом, чтобы она включала долгосрочную прибыль
и так называемые нематериальные выгоды.
Стремление к безопасности или к власти отождествлялось со стремлением к при-
были в более отдаленном будущем; покупка товара не у того, кто назначил наименьшую
цену, а у представителя «своего сообщества, пусть и по высокой цене, — это
типичный, из учебников, пример максимизации нематериальной прибыли. Но
многие исследователи не удовлетворялись таким подходом к построению теории.
К примеру, один ведущий теоретик не так давно писал:
Если все, что делает бизнесмен, объяснять принципом максимизации прибыли, —
он делает то, что ему нравится делать, и правится ему то, что максимизирует сумму ого
материальной и нематериальной прибыли, — то анализ приобретает характер некой
системы дефиниций и тавтологий и как объяснение реальности во многом теряет свою
ценность.
С аналогичной проблемой мы сталкиваемся и при рассмотрении максимизации
полезности. К. Эрроу определяет рациональное поведение следующим образом:
«…среди всех комбинаций товаров, которые человек в состоянии себе позволить,
он выбирает ту, которая максимизирует полезность или удовлетворение». Он говорит о
«традиционном отождествлении рациональности со своеобразной максимизацией». Один
экономист-теоретик недавно так охарактеризовал рассматриваемый нами тип дефиниций:
 Утверждение, что человек стремится к максимизации полезности, — это (в
большинстве случаев) тавтология: трудно представить себе наблюдаемое явление,
противоречащее данному тезису... Предположим, теорема противоречит наблюдению: П.
Самуэльсон утверждает, что в случае теории полезности это не имеет большого значения;
а я скажу, что нет ни малейшей разницы. Ибо в этой системе есть свободная переменная
— вкусы потребителей. Любое противоречие теоремы, выведенной из теории полезности,
можно всегда списать на изменение вкусов, а не на ошибки в постулатах или логике
теории.
Как выйти из этого затруднения? Поможет ли нам психология, в частности психология
мотивации? Мы можем начать с того, что охарактеризуем господствующую
экономическую теорию как теорию единственного мотива противопоставим ее теории
многочисленных мотивов. Даже в том случае, когда один человек принимает
единственное решение, множественность мотивов (или векторов или
сил данного ноля) — одни усиливают друг друга, а другие конфликтуют между
собой - это правило, а не исключение. Мотивационные модели разных людей,
принимающих одно и то же решение, необязательно должны быть одинаковыми; мотивы
индивида, в разное время попадающего в сходные ситуации, также могут различаться.
Этот подход дает возможность: (а) изучать связи разных мотивов с различными формами
поведения; (б) исследовать изменения мотивации. Теория одного мотива игнорирует обе
проблемы, как пренебрегает ими ограничение эмпирических исследовании в попытке
подтвердить или опровергнуть эту теорию. Плодотворность психологического подхода
можно проиллюстрировать, вкратце рассмотрев мотивацию в бизнесе. Классифицируем
разнообразные мотивационные модели бизнесменов, поместив на одном конце шкалы
стремление к большой прибыли (максимизацию краткосрочной прибыли, пользуясь
экономической терминологией; а выражаясь популярно, — то, что может дать рынок). На
другом конце поместим борьбу за престиж или власть. Посередине — стремление к
надежности, к расширению бизнеса или к прибыли в отдаленном будущем. При каких
условиях мотивационные модели будут склоняться к тому или другому концам шкалы?
Предварительные исследования показывают, что чем хуже бизнес-ситуация, тем
чаше ведется борьба за краткосрочную прибыль, а чем ситуация лучше, тем чаще
преследуются нематериальные цели.
Теперь обратимся к одной из важнейших проблем экономики потребления и
исследований деловых циклов - к обдуманному выбору между накоплениями и
расходами. Предположим, преподаватель колледжа получает прибавку к жалованью или
несколько сотен долларов гонорара за публикацию. Допустим также, что вслед за тем он
предлагает жене приобрести новый телевизор, а супруга считает, что деньги необходимо
положить в банк па «черный день». Каким бы ни было окончательное решение,
традиционная экономическая теория утверждает, что будет выбрано действие, которое
принесет наибольшее удовлетворение. Такой тип теоретизирования мало что дает. При
каких условиях чаще будет иметь место один тип поведения (расходование) и при каких -
другой (накопление)? Психологические гипотезы, согласно которым сила векторов
связана с неотложностью потребностей, последние шесть лет проверялись в ходе
общенациональных опросов. По их результатам было выведено следующее общее
правило: пессимизм, неуверенность, ожидание сокращения доходов или «плохих времен»
обусловливают выбор в пользу экономии (хранение денег в банке), тогда как оптимизм,
чувство надежности, ожидание увеличения доходов или «хороших времен» — в пользу
расходов (например, на приобретение телевизора).
Таким образом, психологические гипотезы на базе теории мотивационных моделей,
изменяющихся вместе с обстоятельствами и влияющих на поведение, стимулируют
эмпирические исследования. В свою очередь, эти исследования помогают лучше, чем
изыскания на базе классической теории, понять события прошлого и прогнозировать
будущие тенденции. С другой стороны, когда выводы о полезности или рациональности
делаются априори, исследователи упускают из виду многие важные проблемы.

УБЫВАЮЩАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ
ПРЕДЕЛ НАСЫЩЕНИЯ И СТРЕМЛЕНИЕ

Среди проблем, возникших в связи с отождествлением максимизации полезности с

рациональностью, главной была проблема измеримости. В настоящее время
большинство экономистов придерживаются такой позиции: хотя сравнение нескольких
потребительских полезностей невозможно и хотя к одному конкретному потребителю
нельзя применить кардинальные мерки, возможно ординальное ранжирование
полезностей для каждого индивида. То есть я всегда могу сказать, что я: либо
предпочитаю А, а не Б, либо и А и Б мне безразличны, либо я предпочитаю Б, а не А. На
этом допущении строится теория кривой теории индифферентности.
Далее к этой теории утверждается, что рациональное поведение состоит не
только в предпочтении большего количества меньшему ($2 вознаграждения, а не
$ 1 или две пачки сигарет вместо одной за одну и ту же услугу), но также в ослаблении
удовлетворения с получением каждой следующей единицы некоторого продукта. Как
писали в старых учебниках, для путника в пустыне первый глоток воды драгоценен;
второй, третий, четвертый имеют примерно такую же, но все уменьшающуюся ценность; а
энный глоток (который делается уже без особой охоты) совершенно бесполезен. Вывод:
чем больше товаров или денег имеет человек, тем меньше его потребности в товарах или
деньгах и тем меньше стимулов приумножить то, что он имеет.
Экономисты, используют принцип насыщения не только для описания поведения
рационального человека, но и для исследования одной из острейших проблем
современной американской экономики. До второй мировой войны американцы (не
считая коммерческих фирм) владели 345 млрд. в ликвидных средствах (деньги,
банковские депозиты, государственные облигации), которые были сконцентрированы в
руках относительно немногих семей. Большинство же американских домохозяйств
вообще не имели ликвидных средств (за исключением небольших сумм денег). Но к концу
1945 г. личные сбережения возросли до $140 млрд., причем четыре из каждых пяти семей
владели банковскими депозитами или военными облигациями. Каков же эффект такого
разительного изменения на расходы и накопления?
Несколько ведущих экономистов ответили на этот вопрос исходя из приведенного
выше принципа насыщения: «Норма накопления - это... убывающая функция богатства,
которым владеет человек», потому что «наличие ликвидных средств ведет к увеличению
потребления и, как правило, ослаблению стимула к накоплению». Выражаясь более
конкретно, человек, у которого нет ничего или почти ничего, будет прилагать все усилия,
чтобы приобрести какой-то резервный капитал, а человек, владеющий состоянием, имеет
намного меньше стимулов к накоплению денег. Считается также, что стимулы к
увеличению доходов по мере их роста ослабевают. Иными словами, сила мотивации
обратно пропорциональна уровню достижений.
Ввиду недостатка контактов между экономистами и психологами неудивительно, что
первые не осознали важность для своих изысканий той огромной экспериментальной
работы, какую проделали вторые по проблеме уровней стремлений. Нет нужды подробно
описывать эту работу в данной статье. Сформулируем только три основных вывода из
многочисленных связанных с целеустремленностью поведения исследований:

1. Стремления не статичны, не являются установленными раз и навсегда.

2. С ростом достижений человеческие стремления обычно усиливаются и ослабевают в
случаях неудач.
3. Стремления индивида находятся под влиянием успехов других членов группы
принадлежности или референтной группы.
Из этих общих правил выводятся отличные от постулатов теории насыщения гипотезы о
влиянии капитала па накопление. Здесь не место для описания той обширной
практической работы, которая была предпринята для проверки этих гипотез. Но можно
сказать, что теорию насыщения они не подтверждают. Теория уровней стремления также
не вполне адекватно объясняет полученные результаты. Кроме переменной «величина
имеющихся ликвидных средств» эти теории должны были принять во внимание такие
переменные, как уровень дохода, изменение дохода, привычки в накоплении. (Владельцы
крупных состояний - это в большинстве своем люди, которые сумели сохранить львиную
долю своих прошлых доходов!)
Потребность в изучении взаимодействий большого числа всевозможных переменных
и изменения выбора генерирует сомнения относительно универсальной общезначимости
одномерного упорядочения всех альтернатив. Теория измерения полезности остается
пустой схемой, если установленные предпочтения А над Б и Б над В не являются
показателями вероятного будущего поведения человека. При каких условиях
предпочтения людей дают нам такие подсказки и при каких условиях они отсутствуют?
Если в разное время А и Б осознаются по-разному" по причине изменения внешних
условий или приобретения нового опыта — мы должны различать несколько измерений.
Проиллюстрируем эту проблему с помощью аналогии. Классическая экономическая
теория постулирует одномерное упорядочение всех альтернатив, а исследовательская
компания Gallup считает, что ответы на вопросы о выборе всегда можно упорядочить в
континуум «да - не уверен (не знаю) - нет». Подчиняются ли оба утверждения одним и тем
же условиям? В частности, если два респондента дают одинаковый ответ на заданный
вопрос (к примеру, «Да, я за отправку американских войск в Европу» или «Да, я за закон
Тафта—Хартли» (о регулировании трудовых отношений, 1947 г.)), возможно ли, что они
имеют в виду разные вещи, при том что их идентичные ответы не позволяют сделать
заключение о сходстве других их мнений и поведения? Методологически из последнего
утверждения следует, что вопросы, предлагающие выбор «да—нет», должны дополняться
открытыми вопросами для идентификации различий в уровнях информации и мотивации
разных людей. Отсюда следует также, что мнения и предпочтения должны
устанавливаться с помощью мультивопросного подхода (или шкалирования), который
позволит определить число доминирующих измерений.

К ВОПРОСУ О ПОСТРОЕНИИ ТЕОРИИ

Подводя итог нашим рассуждениям об относительных достоинствах разных научных
подходов, мы процитируем вывод К. Эрроу, сформулированный им не только для
экономике, а для социальной науки в целом:
Последнее предложение представляется довольно странным. Возможно, в частности,
заявление о том, что такие предположения, как «цель бизнеса — получение
прибыли» или «лучший бизнесмен тот, кто максимизирует прибыль», базируются
на интуиции или предполагаемом здравом смысле, а не на контролируемом наблюдении.
Основная, возникающая в связи с этой цитатой, проблема касается функции
эмпирического исследования. Аксиоматическая система не обязательно должна иметь вид
законченно!! теоретической модели, которая могла бы быть протестирована посредством
наблюдений. Контролируемые наблюдения должны базироваться на гипотезах, а
формулирование интегрированной теории не следует откладывать до завершения
наблюдений. Кроме того, построение теории - это часть процесса «гипотеза—наблюдение
—исправленная гипотеза» и «прогноз—наблюдение», и при систематизации необходимо
опираться на эмпирические исследования. Непосредственная цель научного исследования
— определенное количество эмпирически обоснованных обобщений, а не теория,
имеющая силу при любых условиях.
Сентенция «Теоретические структуры в социальных науках должны базироваться на
гипотезах рационального поведения» предполагает полную определенность с понятием
«рациональное поведение». Тем не менее, вместо априорного установления характеристик
рационального поведения мы должны, прежде всего, определить условия а' в' с', при
которых будет иметь место поведение х' у' z', и условия а2 b2 с2, при которых будет иметь
место поведение х2 у2 г2. Затем, если пожелаем, можно обозначить одну из форм
поведения как рациональную. Вклад психологии в этот процесс не только
методологический; результаты исследования неэкономического поведения предлагают
гипотезы для изучения экономического поведения. В свою очередь и психология может
воспользоваться результатами изучения экономического поведения, поскольку многие
аспекты поведения, в том числе и проблема рациональности, наиболее плодотворно
исследуются именно в сфере экономики.
Автору этой статьи хотелось указать на некоторые многообещающие примеры
изучения рациональности, а не ставить точку в таких исследованиях. Среди проблем,
которые мы не рассмотрели в достаточной мере, — философские (рациональность как
представление о ценности), проблемы психоанализа (взаимоотношения между
рациональным и сознательным и между рациональным и подсознательным) и связанные с
теорией личности и источниками рациональности, В статье был сделан акцепт на
возможность и плодотворность изучения форм рационального поведения, а не
характеристик рационального человека. Мотивы и цели, которые изменяются вместе с
обстоятельствами и адаптируются к ним, относительная редкость, и в то же время
огромная важность тех случаев, когда мы осознаем проблемы и пытаемся их решать, —
вот что свойственно поведению, которое можно назвать истинно рациональным.

Статья 10
•
ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
Джон Говард и Джагдиш Шет

В последние пятнадцать лет появилось много серьезных исследований о поведении

потребителей как па концептуальном, так и на эмпирическом уровне, составить
представление о которых вы можете по соответствующим обзорам. Как следствие, мы
полагаем, что и в поведенческих науках, и области поведения потребителей накоплено
достаточно исследований, чтобы попытаться выстроить всестороннюю теорию поведения
покупателя. Вообще говоря, на уровне базовых исследований выделяются две основные
причины, которые, требуют от нас воспользоваться имеющейся возможностью. Первая
состоит в том, что многочисленные попытки анализа поведения потребителя, к
сожалению, разрознены и не систематизированы. Ситуация напоминает семерых слепцов,
которые, изучая слона, притрагиваются к различным его частям, и каждый из них
приходит к своим собственным, противоречащим выводам остальных, умозаключениям
об этом животном. Хочется надеяться, что всесторонняя теория поведения покупателя не
только обеспечит основу для интеграции разнообразных работ, но и подготовит
исследователя к разработке научных планов, предусматривающих изучение помимо тех, в
которых он прямо заинтересован, иных источников влияния. Следование предложенному
подходу позволило бы свести к минимуму число дублирующих друг друга исследований
и вероятность получения противоречивых результатов.
Кроме того, необходимость создания всеобъемлющей теории обусловливается
потенциальной значимостью исследований поведения покупателя для изучения
человеческого поведения в целом. Убежденный в необходимости использования
достижений психологии в контексте реальной жизни М. Шериф неоднократно, и
красноречиво высказывался в пользу прикладных исследований. А У. Макгвайер
утверждает, что социальная психология неизбежно движется к теоретически
ориентированным исследованиям, поскольку определенные силы требуют отойти от
исследований лабораторных. К этим силам он причисляет и современные работы
по изучению поведения покупателя.
Опять-таки, единственный вклад, который мы можем сделать в «чистые», теоретические
области бихевиористской науки, — это попытка создания всесторонней теории, которая
поможет распознать и выровнять наши собственные непоследовательность и
противоречивость. Такая попытка выглядит честолюбивой, но наш исследовательский
опыт и возможность опоры на работы предшественников придают нам уверенность в том,
что цель будет достигнута.

КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ ТЕОРИИ

Прежде чем подробно описывать каждый элемент теории, мы вкратце обсудим основные
аспекты нашего подхода к процессу потребительского выбора.
Можно сказать, что покупательское поведение представляет собой более или
менее повторяющиеся решения по поводу выбора торговой марки. В течение своего
жизненного цикла покупатель устанавливает циклы покупки для разных продуктов,
т. е. определяет, как часто он будет покупать тот или иной товар. У некоторых продуктов
цикл покупки является весьма продолжительным (например, у бытовых приборов
длительного пользования), и их покупаю довольно редко. У многих других
товаров цикл покупки короткий, и их приобретают часто (бакалейные товары, пред-
меты личной гигиены). Таким образом, в совершении покупки обычно присутствует
элемент повторения. Следовательно, если мы хотим зафиксировать все важные
составные части этого эмпирического процесса, то должны представить такую теорию,
которая отразит динамику покупательского поведения.
В связи с повторением решений при выборе марки потребитель упрощает процесс
принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную
информацию. Поэтому важно идентифицировать элементы принятия решения,
проследить структурные или субстанциональные изменения, происходящие в них с
течением времени благодаря повторяющемуся характеру процесса, и показать, как
различные комбинации элементов решения влияют на процесс поиска и использования
информации из коммерческого и социального окружения покупателя. Покупатель, у
которого есть мотив приобрести продукт из некой товарной категории, находится в
ситуации выбора марки. Элементы принимаемого им решения включают в себя (1) набор
мотивов. (2) несколько альтернативных линий поведения и (3) промежуточные решения, с
помощью которых мотивы соотносятся с имеющимися вариантами выбора. Для каждой
товарной категории характерны свои мотивы, отражающие основные потребности
покупателя. Альтернативные линии поведения — это покупка одной из нескольких марок,
обладающих потенциалом для удовлетворения мотивов покупателя. В определении
альтернатив как марок присутствуют два важных понятия. Во-первых, марки, которые
являются альтернативами в выборе покупателя — в любое данное время их не может быть
много, — все вместе называются «набором вспоминаемых марок». Набор состоит из двух
или трех марок. Это лишь часть известных ему марок и еще меньшая часть всего
разнообразия марок, реально предлагаемых рынком. Во-вторых, в своих наборах
вспоминаемых марок любые два потребителя могут иметь совершенно разные
альтернативы.
Промежуточные решения — это набор правил, которыми пользуется покупатель,
чтобы соотнести свои мотивы со средствами их удовлетворения. Промежуточные
решения выполняют функцию упорядочивания и структурирования мотивов покупателя, а
затем упорядочивания и структурирования разных марок на основе их способности
удовлетворить ранжированные мотивы. Промежуточные решения вырабатываются в
процессе изучения покупательской ситуации. Таким образом, на них влияет информация
из окружения покупателя и даже, что важнее, имеющийся у него опыт совершения
покупок и потребления продуктов под определенными марками.
Когда человек впервые приобретает продукты данной товарной категории (на-
пример, покупка форсируется изменением его жизненного цикла), ему недостает
соответствующего опыта. Поэтому, дабы выработать промежуточные прав ила для
принятия решения, он активно ищет информацию в своем коммерческом и социальном
окружении. Информация, которую он находит либо получает случайно, подвержена
влиянию особенностей восприятия. Последние не только ограничивают поступление
информации (воздействие на ее объем), но н корректируют ее так, чтобы она
соответствовала индивидуальной системе критериев человека (воздействие на качество
данных). Значимость этих корректировок определяется тем, что они неизбежно де-
формируют четкую связь «маркетинговый стимул-реакция покупателя».
Наряду с активным поиском информации покупатель может, до определенной
степени, делать выводы из своего прошлого аналогичного опыта. Обобщение опыта
возможно благодаря физической похожести новой товарной категории на старую,
знакомую. Например, приобретая шотландское виски первый раз, покупатель может
опираться на свой опыт покупок джина. Обобщение возможно и тогда, когда
две товарные категории физически не похожи друг на друга, но обладают общим
значением, например выведенным из названия компании. Так, покупатель может
генерализировать свой опыт покупки холодильника, распространяя его на приобретение
посудомоечной машины той же марки.
Каким бы ни был источник информации, покупатель вырабатывает столько и
такие промежуточные решения, чтобы получить возможность выбрать ту марку,
которая, по его мнению, обладает наилучшим потенциалом для удовлетворения
его мотивов. Если выбор себя оправдал, то в глазах покупателя потенциальная
способность марки удовлетворять его мотивы возрастает. При повторных
удовлетворительных покупках одной или более марок покупатель, скорее всего,
продемонстрирует стандартизированный процесс принятия решения. В этом процессе
последовательные шаги совершения покупки хорошо структурированы, и то событие,
которые инициирует процесс, фактически может и завершить решение о выборе. Обычное
(стандартизированное) совершение покупки предполагает, что промежуточные решения
прочно закрепились и что покупатель имеет устойчивые марочные предпочтения.
Этап повторного принятия решения, на котором индивид, опираясь на информацию
и опыт, снижает сложность покупательской ситуации, называется психологией
упрощения. Принятие решений можно разделить на три стадии, и в таком виде оно
служит иллюстрацией психологии упрощения: Расширенное Решение Проблемы,
Ограниченное Решение Проблемы и Обычное Реактивное Поведение. Чем больше
покупатель упрощает окружение, тем менее он склонен к активному исследовательскому
поведению. Стимулы из окружения, имеющие отношение к ситуации покупки, становятся
более значимыми и менее неопределенными. Более того, на пути к стандартизации
покупатель устанавливает когнитивную последовательность марок, и входящая
информации, как следствие, сортируется по размеру и качеству. Покупатель становится
менее внимателен к стимулам, не соответствующим его когнитивной структуре, и
деформирует те стимулы, которые на него действуют. С часто покупаемыми товарами,
такими как бакалея и предметы личной гигиены, связан один удивительный эффект.
После того как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может
оказаться в слишком простой ситуации.
Весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решения он почувствует
монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой
предпочтительной маркой. В обоих случаях у него может возникнуть чувство, что
все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы.
Следовательно, индивид ощущает необходимость г покупательскую ситуацию путем
рассмотрения новых марок (так называемый процесс психологии усложнения). Новая
ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает
упрощать ситуацию. Приобретение часто покупаемого продукта — это непрерывный
процесс, характеризующийся подъемами и спадами в поиске информации, аналогичными
хорошо известным циклическим колебаниям в экономической деятельности.

ЭЛЕМЕНТЫ ТЕОРИИ
Любой теории поведения человека требуются некие средства для объяснения
индивидуальных различий. Менеджер по маркетингу также заинтересован в
дифференцировании массового покупателя. Он стремится понять и разделить
индивидуальные различия таким образом, чтобы исходя из них иметь возможность
классифицировать или сегментировать рынок в целом. Осуществить такую
классификацию позволяет понимание психологии отдельного покупателя. В зависимости
от внутреннего состояния покупателя данный стимул может вызвать заданную ре-
акцию, Например, потребитель, которому срочно требуется некий продукт, может
отреагировать на рекламное объявление торговой марки нужной товарной категории
покупкой предлагаемого товара. Другой покупатель, которому этот продукт не нужен,
просто заметит объявление и запомнит информацию либо проигнорирует сообщение
производителя. Разнообразие реакций индивидов на один и тот же стимул объясняет
такой структурный элемент (далее — конструкт), как «уровень мотивации». Возможен
другой вариант; двум покупателям крайне необходим некий продукт, но они покупают
различные марки товара, что объясняется еще одним конструктом -
предрасположенностью к марке.
На рис. 10.1 схематически представлена теория поведения покупателя. В центральную
прямоугольную рамку заключены различные процессы и внутренние переменные
покупателя. Взятые вместе, они отражают состояние покупателя. Входящая
информация (показана стрелкой, входящей в рамку) — это стимулы из маркетингового и
социального окружения покупателя. Результаты на выходе — это разнообразные,
определяемые взаимодействиями внешних стимулов и его внутреннего состояния реакции
покупателя, Помимо входных и выходных данных мы выделяем семь оказывающих
влияние на переменные в прямоугольной рамке факторов. Эти факторы располагаются
вверху диаграммы и носят название «экзогенных (внешних) переменных». Их функция —
обеспечение средства регулировки упомянутых выше межличностных различий.
Переменные внутри большой рамки выполняют роль эндогенных (внутрисистемных)
переменных в том смысле, что изменения в них объяснимы. В действительности они
являются эндогенными переменными далеко не в полной мере, так как не поддаются
точному определению и, следовательно, неизмеримы. Это гипотетические конструкты. Их
ценность выводится из отношений между промежуточными переменными на выходе.
Некоторые экзогенные переменные, такие как личность, социальное положение и
культура, традиционно относят к эндогенным переменным. Мы считаем, что они
оказывают воздействие на более конкретные переменные и осмысление их влияния через
гипотетические построения позволит лучше понять их роль.
Итак, теория поведения покупателя основывается на таких понятиях, как переменные
стимулов, переменные реакций, гипотетические конструкты и экзогенные переменные.
Ниже мы конкретизируем каждый из компонентов с точки зрения их содержания и
взаимоотношений.

ПЕРЕМЕННЫЕ СТИМУЛОВ

В любой момент времени на гипотетические построения, которые отражают

внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов из его внешнего
окружения. Мы выделяем Коммерческое и Социальное окружение. Коммерческое
окружение ~ это маркетинговая деятельность различных фирм, посредством которой
они пытаются передать информацию покупателям. С точки зрения покупателя, эти
коммуникации осуществляются преимущественно либо через материальные (реально
существующие) марки, либо через лингвистическое и изобразительное представление
свойств марок. Если о таких атрибутах марки, как цена, качество, формы
обслуживания, отличительность или доступность сообщается через физические
марки (обозначения), то стимулы определяются и классифицируются как указывающие
стимулы. Если потребитель получает информацию о свойствах марки с помощью
лингвистических или изобразительных символов, например в медиа, на
рекламных щитах, через торговых представителей и т. п., то стимулы из коммерческих
источников классифицируются как символические. Мы рассматриваем маркетинг-микс
как оптимальное распределение фондов между двумя основными коммуникативными
каналами ~ свидетельствующим и символическим.
Гипотетически, каждая входящая коммерческая переменная многомерна. Вероятно, в
пяти основных измерениях марки — цене, качестве, отличительности, доступности и
обслуживании — объединены разнообразные характеристики марки.
Те же измерения представлены в свидетельствующей и символической информации
которую покупатель получает в виде входящих стимулов, Одни измерения
лучше передаются посредством свидетельствующих коммуникации, другие -
символических. Например, для передачи информации о цене подходят оба канала; для
передачи же представления о форме целесообразно использовать не вербальные
коммуникации, а двухмерное изображение. Получить представление о размере через
символические коммуникации весьма сложно, для этого понадобится материальный
продукт (указание значения, т. е. габаритов).
Третья переменная входящих стимулов - социальные стимулы. Она связана с
информацией из социального окружения покупателя, которая относится к принятию
решения Наиболее очевидный социальный стимул - отзывы других людей, молва.
За поступлением информации к покупателю из трех главных источников следует ее
обработка и хранение. В это время происходит взаимодействие информации
с определенными гипотетическими конструктами. Реакция покупателя на это
взаимодействие может проявиться незамедлительно или по прошествии времени.

ГИПОТЕТИЧЕСКИЕ ПОСТРОЕНИЯ

Гипотетические конструкты и их взаимоотношения выведены из теории обучения К

Халла", когнитивной теории Ч. Осгуда, теории исследовательского поведения Л Берлина и
других идей. Мы можем разделить конструкты на два класса: (1) связанные с восприятием
и связанные с обучением. Конструкты восприятия (перцепционные) служат для
обработки информации, а конструкты обучения - для формирования понятии.
Интересно, что многие годы изучавший рекламу Р. Ривэ построил весьма похожую
классификацию: его термин «проникновение - аналог перцепционных переменных а
уникальное торговое предложение» -аналог переменных обучения. Прежде всего, мы
опишем конструкты обучения, которые выполняют в процессе принятая решения
функцию движителя. Более сложные конструкты восприятия, которым принадлежит
важная роль в получении и обработке информации, будут рассмотрены позднее.
Конструкты обучения. К конструктам обучения относятся следующие категории:
(1) Мотивы - Специфические и Неспецифические, (2) Марочный Потенциал
Набора Вспоминаемых Марок, (3) Промежуточные Решения, (4) Предрасположенность к
Марке, (5) Ингибиторы (тормозящие факторы) и (6) Удовлетворенность
покупкой марки.
Мотив - это толчок к совершению действия. Мотивы, или цели. можно пред-
ставить в виде цепочки .средства-цель.. В зависимости от положения в цепи они
могут быть общими или специфическими. Мотивы могут быть связаны с конкретной
целью покупателя приобрести продукт данной товарной категории. Индивидом движет
ожидание или предвкушение, так как он обладает знанием результатов прошлых покупок
каждой марки из его набора вспоминаемых марок.
Специфические мотивы - нижний уровень мотивации в цепи средства
цель - очень тесно увязаны с характеристиками товарной категории, и в этом
смысле, они становятся критериями покупки. Примеры специфических мотивов
покупки диетических продуктов «Metrical» или «Sego» — это их низкая калорийность,
питательность, вкус и стоимость.
Очень часто отдельные специфические мотивы являются не более чем индика-
торами фундаментального общего мотива (т. е. мотива более высокого уровня в
цепи «средства—цель»). В пашем примере специфические мотивы питательности и
низкой калорийности указывают па общий мотив заботы о здоровье.
Мотивы также выполняют важную функцию повышения или «пробуждения»
общего мотивационного состояния покупателя. Они настраивают человека на покупку,
побуждая обращать внимание на стимулы окружения. Примеры неспецифических
стимулов — это беспокойство, страх, многие личностные переменные, такие как
авторитаризм, действия напоказ, агрессивность и т. д., и социальные мотивы
стремления к власти, повышения статуса, престижа и т. д. Будучи общими мотива-
ми, они не являются врожденными, а приобретаются в течение жизни, в основном
благодаря приобщению к культуре. Неспецифические мотивы также можно пред-
ставить в виде иерархического дерева. Например, беспокойство рассматривается в
качестве источника другого мотива, потребности в деньгах.
Марочный Потенциал Набора Вспоминаемых Марок — второй конструкт, обучения. У
покупателя, знакомого с некой товарной категорией, есть набор вспоминаемых
альтернатив, способных удовлетворить его мотивы, в который входят некоторые из марок,
составляющих данную товарную категорию. Это понятие существенно, поскольку марки
из набора покупателя конкурируют между собой за право быть приобретенными.
Конечно, марка — это категориальное понятие, как и многие другие объекты или
вещи. Покупатель привязывает к этому понятию слово — ярлык — т. е. название
торговой марки, например «ХХХ». Всякий раз при виде банки
под этой маркой пли услышав название он вспоминает об удовлетворении, полученном
при потреблении супа, процедурах приготовления и т. д. Другими словами, заключенный
в названии образ передает определенное значение, включая потенциальную способность
марки удовлетворить мотивы покупателя.
Различные марки из набора вспоминаемых, как правило, по-разному отвечают
Целям индивида. Потенциал одной марки таков, что она становится идеалом для
покупателя. Другая удовлетворяет мотивы лишь настолько, чтобы войти в набор
вспоминаемых марок. В процессе обучения индивид получает и хранит знания о
потенциале каждой марки и затем ранжирует их с точки зрения удовлетворения
его потребностей. Вкратце, набор вспоминаемых марок — это набор альтернатив с
указанием выигрыша от каждой. Сделать выбор покупателю позволяет
предрасположенность, о чем пойдет речь ниже.
 Промежуточные Решения — третий конструкт обучения, который сводит вместе
мотивы и альтернативы. Марочный потенциал каждой марки из набора вспоминаемых -
это альтернативные решения с выгодой от каждого. Промежуточные решения
представляют собой мыслительные правила покупателя, используемые им для
соотнесения мотивов с альтернативами, для их упорядочивания и ранжирования с точки
зрения их способности удовлетворять потребность. Как правила мышления они выявляют
доводы, на которых строятся когнитивные элементы, связанные с альтернативами и
мотивами. Слова, которыми покупатель описывают эти характеристики, — это слова,
которые он использует в процессе мышления и которые ему легко запомнить.
Производителю необходимо знать используемые покупателями характеристики-критерии,
так как он получает возможность взвешенно создавать сноп марки и рекламировать те их
атрибуты, которые выгодно отличают его товар от конкурирующих.
Таким образом, промежуточные решения представляют собой выработанные в
процессе обучения устойчивые когнитивные правила. Их функция состоит в установлении
таких отношений между марками, чтобы покупатель мог обоснованно сравнить их и
проявить целенаправленное поведение. Задача теории поведения покупателя состоит не
только в идентификации мотивов и соответствующих им марок, но и в анализе их
структуры, а получить представление о ней позволяют именно промежуточные решения.
Ввиду того, что покупатель учится вырабатывать промежуточные решения,
принципы обучения становятся решающими для их развития и изменения с течением
времени, Выделяют два основных источника обучения; (1) фактический опыт
и (2) информацию. Под фактическим опытом понимается либо идентичная
покупательская ситуация в прошлом, либо аналогичная. На основе последней, как уже
говорилось, делаются обобщения. Информацию как источник обучения индивид
может получит!) из своего: (1) коммерческого окружения или (2) социального окружения.
Позже мы рассмотрим каждый из источников обучения.
Предрасположенность, четвертый конструкт, ~ это суммарный эффект предыдущих
трех конструктов. Он относится к предпочитаемым покупателем маркам из
его набора вспоминаемых марок. Фактически, это совокупный показатель, который
отражается в установках к марке, которые, в свою очередь, измеряются по
специальной шкале. Визуально его можно представить как «место», где Марки из
Набора сопоставляются с критериями Промежуточного выбора. Затем выносятся
сравнительные суждения о способности марок удовлетворять мотивы индивида.
Суждение включает не только оценку достоинств марки, но и оценку непоколебимости
позиции покупателя. Аспект неопределенности в предрасположенности можно назвать
«неопределенностью марки». Чем больше покупатель уверен в своей позиции, тем менее
неопределенным является коннотативное (оценочное) значение марки и выше
вероятность, что она будет приобретена.
Иингибиторы (тормозящие факторы), пятый конструкт обучения, — это силы
окружения, которые оказывают негативное воздействие на приобретение марки,
даже если покупатель считает, что марка наилучшим образом удовлетворит его
мотивы. Иными словами, когда индивид одновременно и расположен купить не-
кую марку, и имеет мотивацию приобрести определенную марку в товарной категории,
покупка может не состояться, так как некоторые силы из внешнего окружения
препятствуют ее приобретению и реализации предпочтений потребителя.
Мы выделяем, по крайней мере, четыре типа ингибиторов: (1) высокая цена
марки, (2) отсутствие марки, (3) спешка и (4) финансовое положение покупатели. Первые
два относятся к стимулам окружения и, следовательно, являются частью входной
системы. Два других относятся к одноименным экзогенным переменным. Следует
отметить, что социальные ограничения, обусловленные экзогенными переменными, могут
также создавать временные барьеры для совершения покупки.
 Характерная черта тормозящих факторов состоит в том, что они не усваиваются
покупателем, так как встречаются редко и являются строго ситуационными.
Однако на конкретного индивида некоторые ингибиторы могут воздействовать регулярно.
Если они действуют достаточно долго, то покупатель воспримет их как часть
промежуточных правил решения и таким образом усвоит. Как следствие, они
могут оказывать влияние даже на структуру альтернатив и мотивов. Удовлетворение,
последний конструкт обучения, — это степень соответствия между фактическими
последствиями от покупки и потребления марки и ожиданиями покупателя. Если индивид
счел реальный результат по меньшей мере равным ожиданиям, то он испытывает чувство
удовлетворения. Если, с другой стороны, реальный результат не отвечает ожиданиям, то
покупатель разочаруется и его установки к марке будут менее благоприятными. Об
удовлетворении или неудовлетворенности маркой можно говорить в связи с любой ее
характеристикой. Если марка превзошла ожидания, то для покупателя она станет более
привлекательной. Таким образом, удовлетворение оказывает влияние на
переупорядочение марок из набора вспоминаемых и на принятие решения о следующей
покупке. Взаимосвязи конструктов обучения. В основе Предрасположенности к маркам и
связанных с ней переменных лежат несколько важных понятий. Простейший способ
их описания — констатация положения о том, что в зависимости от силы
предрасположенности к маркам мы можем классифицировать процесс принятия решения
как Расширенное Решение Проблемы, либо Ограниченное Решение Проблемы, либо
Обычное Реактивное Поведение. На ранних этапах покупки покупатель еще не вы-
работал промежуточных решении; в частности, еще не до конца оформилось его понятие
товарной категории, а предрасположенность к маркам слабая. По мере накопления
информации и опыта в покупке и потреблении марок Промежуточные Решения
становятся тверже и усиливается Предрасположенность к одной из марок.
При Расширенном Решении Проблемы предрасположенность к маркам невысока.
Оценивая характеристики марок, индивид не выделяет пи одну из марок и ни к
одной из них не выказывает предпочтения. На этом этапе принятия решения
неопределенность марок еще высока, что побуждает покупателя активно искать
информацию во внешнем окружении. Из-за усиленного поиска информации происходит
значительная задержка в реакции — то есть увеличивается интервал между
началом процесса принятия решения и его завершением. Также довольно интенсивно
протекает обдумывание или размышление, поскольку у покупателя нет четко
сформулированного понятия о товарной категории, которое является денотативным
(указывающим) аспектом промежуточного решения, Вероятно, на этом этапе
Набор Вспоминаемых Марок будет довольно обширным, а стимулы, исходящие из
коммерческого окружения, вряд ли инициируют немедленную реакцию в виде
совершения покупки.
При умеренной Предрасположенности к маркам процесс принятия решения
можно назвать Ограниченным Решением Проблемы. В отношении марок все еще
сохраняется неопределенность, поскольку различая и сравнивая марки покупатель
пока не способен предпочесть какую-либо одну из них. Вероятно, он будет искать
информацию, но не так активно, как при Расширенном Решении Проблемы. Важно,
что поиск из абсолютного превратится в относительный, сравнительный: покупатель
будет сравнивать разные марки и искать различия. На обдумывание или размышление
уйдет меньше времени, так как у потребителя предварительно сформулированы
Промежуточные Решения. Набор Вспоминаемых Марок значительно сузится. Каждая
марка из набора является предпочитаемой примерно в одной и той же степени.
При Обычном Реактивном Поведении имеет место сильная Предрасположенность к
маркам из набора вспоминаемых. Более того, покупатель накопил достаточно опыта и
информации, поэтому неопределенность в отношении марок снизилась.
Фактически, он уже настолько хорошо различает марки, что способен решительно
отдать предпочтение одной-двум маркам из своего набора, Едва ли он будет актив-
но искать информацию в окружении, поскольку в ней уже нет необходимости. Как бы он
ни получил информацию, — пассивно или случайно — потребитель будет воспринимать
ее очень избирательно, запоминая только ту, которая соответствует его предпочтениям.
Очень часто соответствующая информация действует как «пусковой сигнал»,
побуждающий человека проявить покупательское поведение. По нашему мнению, многие
импульсные покупки являются результатом устойчивой предрасположенности к марке и
такого содействующего покупке коммерческого стимула, кате выкладка товара в
магазине. Набор вспоминаемых марок индивида будет состоять из небольшого числа
марок, к которым он очень расположен. При этом особое предпочтение будет отдаваться
только одной-двум маркам из набора. Как отмечалось выше, Предрасположенность — это
совокупный индекс компонентов решения. Таким образом, любые вызванные обучением,
т. е. накоплением опыта или информации изменения в компонентах, воздействуют на
Предрасположенность. Чем интенсивнее обучение, тем сильнее предрасположенность к
маркам из набора вспоминаемых. Подробнее мы поговорим о природе обучения ниже,
когда пойдет речь о динамике покупательского поведения.
Конструкты восприятия. Еще один набор конструктов выполняет функцию обеспечения
поступления и обработки относящейся к решению о покупке информации. Как уже
упоминалось, информация может исходить из любого из трех типов входящих стимулов
— указывающих коммерческих стимулов, символических коммерческих стимулов и
социальных стимулов, В этом разделе мы ограничимся описанием этих конструктов; их
использование потребителем будет обсуждаться при рассмотрении динамики
покупательского поведения. На рис. 10.1 представлены следующие конструкты
восприятия: (а) Восприимчивость к Информации, (б) Необъективность Восприятия и (в)
Поиск Информации. Любое явление восприятия предполагает либо игнорирование
физического события, т. е. потенциального стимула, либо внимание к нему, либо
воображение того, чего в реальности не существует. По сути, все явления восприятия
некоторым образом воздействуют па объем или качество объективной информации.
Восприимчивость к Информации связана с раскрытием и закрытием сенсорных
воспринимающих органов, которые контролируют поступление информации. Это
явление обычно называют перцепционной бдительностью (обращение внимания)
или перцепционной защитой (игнорирование информации). Следовательно,
Восприимчивость к Информации прежде всего играет роль привратника, регулирующего
поступление информации к покупателю, она контролирует количество входя-
щей информации.
Согласно Д. Берлину, Восприимчивость к Информации зависит от степени
неопределенности действующих на покупателя стимулов. Если стимул хорошо знаком
или очень прост, то уровень его неопределенности находится на низком уровне
и индивид не обратит на него внимания (за исключением случаев, когда прошлое
обучение расположило его к такой информации). Более того, если неопределенность
стимула продолжает оставаться низкой, покупатель начинает испытывать
скуку и фактически приступает к поиску другой информации, т. е. усложняет свое
окружение. Если стимул очень сложный и неясный, потребителю трудно понять
его, и, следовательно, он игнорирует его, прибегая к перцепционной защите. Только
при умеренной неясности стимула покупатель мотивирован обратить на него внимание и
способен свободно воспринять объективную информацию.
Возможно, при единичной коммуникации информация покажется индивиду
сложной и неясной, что заставит его прибегнуть к перцепционной защите и
проигнорировать полученные сведения. Но, получив информацию еще раз, покупатель
убеждается в ее умеренной неясности и поэтому обращает на нее внимание. С другой
стороны, чем больше внимания он ей уделит, тем скорее поймет, что информация
слишком проста и потому проигнорирует ее при дальнейших коммуникациях.
Вторая переменная, которая управляет Восприимчивостью к Информации, - это
предрасположенность индивида к марке, к которой относится данная информация. Чем
интереснее получаемые данные, тем вероятнее, что покупатель «раскроет»
свои рецепторы и, следовательно, обратит на нес внимание (опыты Гесса по регистрации
интенсивности расширения зрачков в ответ на интересующую испытуемого
информацию).
Необъективность Восприятия - второй перцепционный конструкт. Потребитель не только
уделяет информации избирательное внимание, а в ходе обработки
фактически искажает ее. Другими словами, покупатель может воздействовать на
качество получаемой информации. Данный аспект процесса восприятия проявляется в
необъективности. Индивид может исказить содержащиеся в информации
когнитивные элементы, дабы привести их в соответствие с собственной системой
понятий, что обусловлено количеством информации, которую он уже «хранит».
Теории когнитивной непротиворечивости пытаются объяснить, как устанавливается это
соответствие и каких последствий в плане искажения информации можно
ожидать. Большинство качественных изменений в информации являются результатом
обратной связи с разными компонентами решений, такими как Мотивы, Набор
Вспоминаемых Марок и Промежуточные Решения. Однако в рамках небольшой статьи
описать эти весьма сложные связи не представляется возможным.
Значимость упомянутых выше явлений восприятия уменьшается в случаях,
если информация исходит из социального окружения покупателя. Дело в том, что
(1) к источнику социальной информации, например другу, индивид, скорее всего,
благорасположен, а значит будет иметь место корректное, неискаженное получение
информации; (2) информация уже модифицирована социальным окружением
(другом) таким образом, чтобы привести ее в соответствие с потребностями потребителя
и, следовательно, дальнейшая модификация не имеет большого значения.
Поиск Информации — третий конструкт восприятия. Весь период демонстрации
покупательского поведения, довольно продолжительный и включающий несколько
повторных покупок продукта данной товарной категории, можно разделить на
стадии и выделить те из них, когда покупатель активно ищет информацию. Очень
важно разделять ситуации пассивного получения информации и активного ее но-
иска. Мы полагаем, что в последнем случае перцепционное искажение слабее и,
следовательно, на этой стадии воздействие коммерческих коммуникаций на потребителя
усиливается.
Покупатель активно ищет информацию, когда чувствует неопределенность в
отношении марок из своего набора. Мы упоминали, что это происходит на двух
этапах процесса принятия решения - при Расширенном Решении Проблемы и
Ограниченном Решении Проблемы. Неопределенность по отношению к марке вызвана
тем, что индивиду еще не до конца ясно, какие выгоды он получит от конкурирующих
товаров. Иначе говоря, он еще не достаточно хорошо изучил альтернативы,
чтобы установить определенный уровень ожидания. Данный тип неопределенности
марок особенно характерен для начального этапа демонстрации покупательского
поведения, который мы называем Расширенным Решением Проблемы. Но
неопределенность может быть обусловлена также неспособностью покупателя различать
марки. Причина в том, что его мотивы плохо структурированы: он просто не знает,
как их упорядочить. В этом случае он ищет информацию, которая разрешит конфликт
между целями. Решение проблемы - в изучении нужного аспекта товарной
категории и выработке промежуточного решения.
Индивид начинает поиск информации, когда он не только стандартизировал процесс
принятия решения, а настолько пресыщен повторными покупками, что они ему
наскучили. Все альтернативы из его набора вспоминаемых марок, включая наиболее
предпочтительные, становятся неприемлемыми. И тогда потребитель стремится изменить
или разнообразить покупательскую ситуацию. Жажда перемен заставляет
его активно искать информацию о других альтернативах (марках), которые он никогда
прежде не рассматривал. На этой стадии потребитель особенно восприимчив
к любой информации о новых марках. Кстати, это объясняет высокие затраты на
рекламу в самых стабильных отраслях. Долгое время это явление ставило в тупик и
критиков, и защитников института рекламы, так как ориентация па новых участников
рынка и эффект забывания не давали убедительного объяснения.
Итак, мы описали переменные стимула на входе и гипотетические конструкты.
Теперь приступим к переменным на выходе — реакциям покупателя.

ПЕРЕМЕННЫЕ РЕАКЦИИ
Сложность поведения покупателя обусловлена не только гипотетическими
конструкторами. Для различных аспектов маркетинговых стратегий наряду с
многообразием входящей информации большое значение имеют разнообразные реакции
индивида, которые можно легко оценить с помощью различных критериев эффективности
рекламы. Мы попытались классифицировать и упорядочить их в переменных на выходе,
большинство из которых прямо связаны с определенными конструктами. И в практике
маркетинга, и в фундаментальных исследованиях каждая переменная на выходе служит
разнообразным целям. Сначала мы опишем каждую переменную, а затем дадим
логическое обоснование их взаимосвязям.
Внимание. Внимание связано с Восприимчивостью к Информации. Это реакция
покупателя, свидетельствующая об объеме поступившей информации. Внимание
измеряется непрерывно на протяжении того интервала времени, когда индивид
получает информацию. Есть несколько психофизических методов определения
степени внимания, которое потребитель уделяет сообщению. Один из них - регистрация
интенсивности расширения зрачков.
Охват. Охват относится к запасу знаний о марке, которыми покупатель владеет в
любой данный момент времени. Это знание может варьироваться от простой
осведомленности о существовании всего одной марки до способности дать полное
описание характеристик всей товарной категории. Охват отражает денотативное
(указывающее) значение марки и в этом смысле относится к строго когнитивной сфере.
Мотивационный аспект поведения здесь отсутствует. Такие стандартные критерии
эффективности рекламы, как осведомленность, автоматическое или неавтоматическое
вспоминание, узнавание, могут фиксировать разные аспекты охвата как запаса знаний о
марке.
Установки относительно Марки. Установки относительно Марки — это оценка
покупателем потенциальной ее способности удовлетворить мотивы индивида.
Следовательно, установки включают коннотативные аспекты представления о марке
(аспекты, которые относятся к целям покупателя). Установки непосредственно связаны с
Предрасположенностью и потому предполагают оценку марки, основанную
на критериях Промежуточного выбора и его твердости.
Намерение Совершить Покупку. Намерение Приобрести — это прогноз потребите-
ля относительно выбранной им марки. Как и любой прогноз, он включает предположение
о будущих событиях, в том числе о вероятном воздействии воспринимаемых тормозящих
факторов, создающих преграды па период планирования покупки. Намерение Приобрести
отчетливо проявляется при покупке товаров длительного пользования. Последние
исследования уточняют это понятие с точки зрения уверенности покупателя в
собственном прогнозе; авторы этих работ отталкивались от товарных категорий,
определенных довольно широко. Мы можем сделать вывод, что сделанные в них выводы
относительно реакции потребителя не вполне соответствуют действительному поведению
покупателей.
 Покупательское Поведение. Покупательское Поведение связано с самим актом
покупки марки. Но как часть продаж компании или как пункт в списке необходимых
приобретений покупка представляет собой лишь заключительный акт в
последовательности «посещение магазин, а совершение покупки». Порой полезно
понаблюдать за потребителем на всем пути следования из дома в магазин и его
поведением в магазине. У. Йоель а приводит несколько примеров, кода изучение таких
аспектов покупательского поведения как время и перемещение способствует разработке
маркетинговых стратегий. Мы думаем, что иногда в определение Покупательского
Поведения целесообразно включать даже акт потребления. Например, мы предложили и
применили на практике технику описания последовательного принятия
решения. Согласно этому методу, индивид словесно описывает последовательную
модель своего поведения в конкретной покупательской ситуации. Исходя из описания,
составляется «маршрутная карта» принятия решения, которая позволяет
выявить количество и структуру правил решения, применяемых покупателем.
Покупательское Поведение — это открытая демонстрация предрасположенности
покупателя с учетом всех потенциальных ингибиторов. От Установки к Марке
его отличает учет тормозящих факторов. Отличие от Намерения Купить в том, что
покупатель действительно демонстрирует поведение, которое в намерении только
прогнозировалось.
Наблюдая индивида в ситуации совершения повторной покупки, мы также имеем
дело с некоторыми характеристиками Покупательского Поведения. Среди них
вероятность покупки марки, объем покупки и цикл покупки. Например, в последние годы
было разработано несколько вероятностных моделей приверженности к марке. Кроме
того, сравни» мелких и крупных покупателей по показателю «объем покупки»,
можно определить, являются ли последние более лояльными потребителями.
Взаимодействие переменных реакции. На рис. 10.1 пять переменных реакции об-
разуют некую иерархию, которая аналогична разнообразным используемым на
практике порядкам подчиненности, таким как ВИЖД (Внимание, Интерес, Желание,
Действие), иерархия эффективности рекламы Р, Лэвнджа и Дж. Стайнера, а
также иерархии тех психических состояний, которые, по мнению антропологов и
социологов, свойственны человеку в процессе принятия инновации. Однако между ними
есть важные различия, которые, на наш взгляд, проясняют определенные
концептуальные и методологические проблемы, поднятые К. Пальдой и другими
исследователями.
Во-первых, мы добавили такую переменную реакции, как Внимание. Она имеет
решающее значение, поскольку отражает получение информации покупателем. Во-
вторых, несколько разных аспектов когнитивной сферы поведения, таких как
осведомленность, вспоминание, узнавание и т. д., подпадают под одну категорию, Ох-
ват. Это говорит о том, что все когнитивные аспекты являются разными
показателями хранения индивидом информации о марке. Покупатель может рас-
пространить эту информацию па товарную категорию, и таким образом мы получаем
ключ к пониманию инноваторства покупателя. В-третьих, мы решили включить
в Отношение как эмоциональные, Так и коннотативные аспекты, потому что любой,
кто хочет установить причинные связи между отношением и поведением, должен
учесть мотивационные аспекты отношения, Более то го, схемы восприятия и
предпочтения потребителя мы разделяем соответственно на Охват и Отношение.
В-четвертых, мы добавили еще одну переменную, Намерение Совершить Покупку,
так как целесообразность определения и измерения намерения для изучения некоторых
категорий товаров длительного пользования и товаров с ограниченным сроком
пользования не вызывает сомнений. Поскольку Намерение включает прогноз
индивида о влиянии тормозящих факторов, знание этой переменной позволит
фирме устранить тормозящие факторы заблаговременно, еще до того, как в отношении
марки проявится действительное покупательское поведение.
Наконец, и это самое важное, мы ввели несколько эффектов обратной связи, о
которых говорилось в разделе о гипотетических конструктах. Теперь мы покажем
эти отношения как прямые связи между переменными реакции, но читатель должен
помнить, что «внешние?- отношения — это просто отражение связей между
гипотетическими конструктами. Например, Удовлетворение способно вызвать в
Покупательском Поведении некоторые изменения, оказывающие влияние па
Промежуточные Решения и марочный потенциал Набора Вспоминаемых Марок; любое
изменение в последних, в свою очередь, может привести к изменению в
Предрасположенности. Установки к Марке связаны с Предрасположенностью и,
следовательно, также могут измениться в период с «предпокупки» до «послепокупки».
Принимая во внимание эту обратную связь, мы приближаемся к разрешению спора о том,
Установки ли порождают Покупательское Поведение или Покупательское Поведение
генерирует Установки, С течением времени их связь становится взаимозависимой, одно
влияет на другое. Точно так же мы имеем дело с обратной связью от Установок к Охвату и
Вниманию; логическое обоснование этой связи было дано в разделе о конструктах
восприятия.

ДИНАМИКА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Пришло время объяснить вызванные обучением изменения в гипотетических конструктах.

Естественно, конструкты обучения напрямую влияют на изменение, которое мы называем
«обучением». Поскольку некоторые из конструктов обучения косвенно управляются
конструктами восприятия с помощью обратной связи, существует также косвенное
обратное влияние на сами конструкты обучения. Как отмечалось выше, обучение
Промежуточным Решениям, которые структурируют Мотивы и обладающий марочным
потенциалом Набор Вспоминаемых Марок, может базироваться на двух источниках: (1)
прошлом опыте и (2) информации. Далее опыт можно классифицировать как выведенный
из покупки конкретного продукта или покупки какого-то аналогичного продукта. В свою
очередь информация может исходить из социального или коммерческого окружения,
причем в последнем случае она делится на указывающую и символическую.
Мы рассмотрим развитие и изменение конструктов обучения, происходящее благодаря (1)
обобщению схожих покупательских ситуаций, (2) повторной покупке продукта той же
товарной категории, (3) информации.

ОБОБЩЕНИЕ АНАЛОГИЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ СИТУАЦИЙ

Некоторые промежуточные решения являются общими для нескольких товарных

категорий, поскольку самая разнообразная покупательская деятельность может
Мотивироваться одинаково. Например, индивид удовлетворяет мотив заботы о
здоровье с помощью разных категорий продуктов с высокой питательной Ценностью.
Многие товарные категории приобретаются в одном месте, что часто обусловливает
пространственную или смежную генерализацию, Способность к обобщению
означает, что в процессе адаптации покупательского поведения к мириадам
разнообразных рыночных ситуаций, с которыми сталкивается индивид, он обладает
поистине безграничной гибкостью.
Обобщение связано с переносом реакций и уместностью стимулов из прошлых
ситуаций в новой похожей совокупности обстоятельств. Оно экономит покупателю время
и силы в поиске информации в условиях неопределенности, неизбежной
в новой ситуации. Генерализация может происходить на любом из уровней
покупательской деятельности, но нам интересно, прежде всего, обобщение тех
промежуточных решений, которые относятся к поведению, связанному исключительно с
выбором марки, а не магазина или дня и часа его посещения. Другими словами, нас
интересует генерализация на уровне марок.

ОПЫТ ПОВТОРНОЙ ПОКУПКИ

Второй источник изменения в конструктах обучения — это повторная покупка продукта

из той же товарной категории за некий период времени.
Покупка марки влечет за собой два вида обратной связи (рис. 10.1). Один действует на
промежуточные решения, а другой марочный потенциал набора вспоминаемых марок.
Прежде всего, опыт покупки со всеми его когнитивными аспекта-
ми памяти, рассуждения и т. д. означает обучение промежуточным решениям. Это
происходит независимо от того, какая конкретно марка выбрана потребителем при
любом данном решении о покупке, поскольку промежуточные решения, как и мотивы,
зависят от продукта и не привязаны к одной марке. Следовательно, с каждой
следующей покупкой промежуточные решения закрепляются все прочнее. Это легко
представить, если вспомнить, что покупательское поведение есть ряд ментальных и
моторных шагов, в то время как действительный выбор — его заключительный акт.
Приобретение марки приносит индивиду некое удовлетворение, которое он
сравнивает со своими ожиданиями относительно потенциала марки. Ожидания —
первейшая основа принятия решения. Сравнение ожидаемых и фактических по-
следствий вызывает чувство удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой
данной марки. Следовательно, второй тип обратной связи от Покупательского
Поведения к Удовлетворению изменяет привлекательность приобретенной марки.
Если покупатель удовлетворен ее потреблением, он расширяет потенциал марки,
что, скорее всего, повысит вероятность повторной покупки. Если он неудовлетворен,
потенциал марки уменьшится и вероятность се повторной покупки, снизится.
В отсутствие воздействующих на индивида ингибиторов, он будет продолжать
покупки приносящей удовлетворение марки. На начальных стадиях принятия решения он,
возможно, склонен колебаться между марками. Колебания необходимы для
формирования промежуточных решений. Другими словами, сначала покупатель
учится методом проб и ошибок, затем останавливается на какой-то марке и начинает
приобретать ее регулярно, что дает основания считать его приверженцем данной
марки. Однако если покупка продукта не связана с очень большим риском, то у
покупательской лояльности есть определенный предел, по достижении которого
потребителю может наскучить предпочитаемая марка и он начинает поиски новой.

ИНФОРМАЦИЯ КАК ИСТОЧНИК ОБУЧЕНИЯ

Третий основной источник изменения конструктов обучения — это информация
из (1) коммерческого окружения (реклама, мероприятия по стимулированию сбыта,
деятельность торговых представителей, выкладки товаров конкурирующих
между собой компаний в магазинах) и (2) социального окружения индивида (его
семья, друзья, референтная группа и социальный класс).
Сначала мы опишем влияние информации в отсутствие конструктов восприятия. Иными
словами, предполагается, что покупатель получает информацию с идеальной точностью,
не искаженную, а такой, какой она присутствует во внешнем окружении. Также мы
рассмотрим информацию из коммерческого и социального окружения.
Коммерческое окружение. Фирма передает потребителю информацию о своих
предложениях либо через материальную марку (обозначения), либо через
представляющие ее символы (визуально или лингвистически). Иначе говоря,
указывающая и символическая коммуникации — два основных способа взаимодействии
продавцов и покупателей. На рис. 10.1 показано влияние информации на Мотивы,
Промежуточные Решения, Набор Вспоминаемых Марок и Ингибиторы. На наш взгляд,
влияние коммерческой информации на мотивы (специфические и неспецифнческие)
ограничено.
Главное воздействие заключается в усилении любых имеющихся у покупателя мотивов, а
не в создании новых. Например, материальное воплощение марки может
инициировать повышение мотивов индивида выше порогового уровня, что наряду
с сильной предрасположенностью вызывает импульсивную (незапланированную)
покупку. Похожая реакция возникает на рекламное объявление, способное усилить
мотивы до такой степени, что покупатель получает стимул отправиться в магазин.
Второй способ повлиять на мотивы — продемонстрировать воспринимаемую
инструментальпость марки и тем самым сделать ее частью имеющегося у покупателя
набора альтернатив. И специалисты по маркетингу и непрофессионалы едины во
мнении, что маркетинговые стимулы способны изменять мотивацию потребителя.
Однако более детальный анализ показывает, что на самом деле изменяются не уже
обеспеченные социальным окружением покупателя мотивы, а их интенсивность,
Таким образом, задача производителя — «разбудить» «дремлющие» или латентные
мотивы индивида. Часто секрет успешного маркетинга заключается в том, чтобы выявить
вызванные социальными переменами изменения в мотивах и интенсифицировать их.
Например, на многие покупательские ситуации проецируется
мотив «оставаться молодым». Большое значение для определения и изменения набора
вспоминаемых марок имеют маркетинговые стимулы. Коммерческая информация
сообщает покупатель о существовании марок (осведомленность), их идентификационных
характеристиках (Охват плюс название марки) и их релевантности для удовлетворения его
потребностей (Установки).
Маркетинговые стимулы необходимы и для выработки и изменения промежуточных
решений потребителя. Они становятся важными источниками обучения
правилам решения, когда индивид не имеет возможности опереться на свой опыт.
Другими словами, когда он находится на стадии расширенного решения проблемы,
именно маркетинговые и социальные стимулы являются существенными источниками
обучения. Аналогично, когда покупатель активно ищет информацию, — по причине
неприемлемости всех существующих альтернатив — маркетинговые стимулы играют
важную роль в изменении его промежуточных решений.
Наконец, маркетинговые стимулы могут невольно способствовать возникновению
ингибиторов, Например, фирма считает необходимым акцентировать связь
«цена—качество», в результате чего покупатель задумывается о высокой цепе марки
(тормозящий фактор). Точно так же, подчеркивая детали использования и потребления
продукта, можно навести на мысль, что данная марка неприемлема с точки зрения
экономии времени.
Социальное окружение. Социальное окружение индивида — семья, друзья, референтные
группы — важнейшие информационные факторы его покупательского поведения.
Большинство входящих данных из этого окружения являются символическими
(лингвистическими), хотя иногда индивиду может быть продемонстрирован
и сам материальный продукт.
Информация из социального окружения также влияет на четыре конструкта
обучения: Мотивы, Промежуточные Решения, Набор Вспоминаемых Марок и
Ингибиторы. Однако ее воздействие отличается от влияния оказываемого коммерческим
окружением. Во-первых, информация о марках существенно модифицирована
социальным окружением еще до того, как она достигнет покупателя.
В большинстве случаев модификация представляет собой приобщение к описанию
марки коннотативного значения, а также эффект необъективности таких перцепционных
переменных коммуникаций, как Восприимчивость к Информации и
Необъективность Восприятия. Во-вторых, социальное окружение индивида, вероятно,
будет оказывать очень сильное влияние на содержание его мотивов и их упорядочивание
в процессе оформления структуры целей. Подобным влияниям посвящено несколько
исследований. В-третьих, социальное окружение может влиять
на набор вспоминаемых марок. В частности, это воздействие имеет место, когда
покупателю недостает опыта, Более того, если товарная категория имеет большое
значение для потребителя, но он технически некомпетентен или не уверен в оценке
последствий использования марки, то индивид склонен больше опираться на информацию
из социального, а не маркетингового окружения. Этот вывод подтверждают несколько
использующих гипотезу о предполагаемом риске исследований.

ЭКЗОГЕННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ
Выше мы упоминали, о нескольких воздействующих на решение покупателя и
рассматривающихся в качестве экзогенных, то есть внесистемных факторах,
формирование и изменение которых мы не объясняем. Многие из этих влияний исходят
из социального окружения индивида. Нам хотелось бы отделить воздействие окружения,
которое имело место в прошлом и не относится к данному конкретному решению, от
текущего воздействия, прямо влияющего на решения, принимаемые в
период наблюдения за покупателем, Входные данные в период наблюдения обеспечивает
потребителя информацией, облегчающей принятие текущего решения. Прошлое влияние
уже запечатлелось в памяти индивида в виде конструктов восприятия и обучения. Строго
говоря, отсюда следует отсутствие необходимости в анализе экзогенных переменных,
которые влияли на покупателя в прошлом. Но мы выделяем для исследовательских целей,
ибо должны контролировать или принимать во внимание обусловленные этими
факторами индивидуальные различия между покупателями. Учет экзогенных переменных
уменьшит необъяснимые расхождения или снизит число ошибочных оценок, что особенно
важно для проведения экспериментов. На рис. 10,1 представлены те экзогенные
переменные, которые, на наш взгляд, обеспечивают контроль, существенный для
достижения удовлетворительных прогнозируемых отношений между данными системы на
входе и выходе. Вкратце рассмотрим каждую из экзогенных переменных.
Важность Покупки связана с различными степенями вовлеченности индивида
или его приверженности той или иной товарной категории, Таким образом, она
представляет собой некий механизм, который может быть тщательно изучен в
смешанных» исследованиях о разных товарных категориях. Важность Покупки
влияет на величину Набора Вспоминаемых Марок и амплитуду Поиска Информации. Чем
важнее товарная категория, тем больше Набор Вспоминаемых Марок.
Ограниченность во Времени — это текущая экзогенная переменная; следователь-
но, специфическая для некой ситуации принятия решения. Она возникает в
обстоятельствах, когда под влиянием (все равно каким) окружения потребитель ощущает
нехватку времени и потому вынужден выбирать, как он будет его использовать.
Перераспределение времени может оказаться не в пользу покупательской деятельности.
Как отмечалось выше, Ограниченность во времени создает препятствия совершению
покупки и неблагоприятно влияет на Поиск Информации.
Финансовое положение относится к условиям, ограничивающим покупателя в
связи с нехваткой средств. Его влияние на покупательское поведение обусловлено
тем, что возникает препятствие покупке самой предпочитаемой марки. Например,
индивид желал бы приобрести «Mercedes Benz», но, будучи стеснен в средствах, он
довольствуется менее дорогим американским автомобилем, скажем «Chevrolet» или
«Ford». Этот эффект пересекается с воздействием Ингибиторов. Личностные
Характеристики включают многие изучавшиеся для выявления индивидуальных различий
переменные. Среди них уверенность в себе, самооценка, авторитаризм, беспокойство.
Надо заметить, что эти индивидуальные различия «не имеют темы», следовательно можно
предполагать, что они оказывают влияние на самые разные товарные категории. По
нашему мнению, их воздействие сказывается на (1) неспецифических Мотивах и (2)
Наборе Вспоминаемых Марок, Например, чем человек беспокойнее, тем выше его
мотивационное «возбуждение»; если он по натуре лидер, то с большей вероятностью он
приобретет имеющий незначительное превосходство автомобиль марки «Chevrolet», а не
«Ford»; чем авторитарнее человек, тем более узок спектр вспоминаемых марок.
Социальная и Организационная Обстановка (Организация) подразумевает влияние
группы, то есть социальной организации более высокого уровня, чем индивидуальный.
Она включает и неформальную социальную организацию, например семью, и
референтные группы, релевантные для покупательского поведения, и формальные
организации, преобладающие в окружении при промышленных закупках
Организационные переменные — это переменные взаимодействия в малых группах,
например, власть, статус, авторитет. Мы полагаем, что в основе межгрупповых
конфликтов в отраслевом и потребительском покупательском поведении лежат
принципиально схожие процессы, а различия объясняются главным образом
формализацией отраслевой деятельности. Организации, формальные и социальные
представляют собой важнейшую переменную, поскольку они влияют на все конструкты
обучения.
Социальный класс относится к сравнительно высокому уровню социальной организации,
социальному множеству. Для классификации людей по различным социальным классам
используется несколько индексов, Самая распространенная —классификация Уорнера на
верхний-высший, нижний-высший, верхний-средний, нижний-средний, верхний-низший и
нижний-низший классы. Социальный класс служит промежуточным звеном между
системами на входе и выходе, поскольку влияет на: (1) специфические Мотивы, (2)
Промежуточные Решения, (3) Набор Вспоминаемых Марок и (4) Ингибиторы. Последнее
воздействие играет важную роль в принятии инноваций.
Культура обеспечивает даже более всеобъемлющую социальную систему координат, чем
социальный класс. Культура состоит из моделей поведения, символов,
идей и связанных с ними ценностей. Культура влияет на Мотивы, Промежуточные
Решения и Ингибиторы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В этой статье мы вкратце представили теорию выбора марки покупателем. Это
сложная задача. Мы абсолютно уверенны, что эта сложность необходима для адекватного
описания покупательского поведения как с точки зрения практического
маркетинга, так и с позиции социальной политики.
Мы надеемся, что эта теория поможет по-новому взглянуть на данные прошлых
эмпирических исследований и станет ориентиром для будущих работ в том смысле, что
современные исследования атомистичны и никак не связаны между собой.
Мы решительно взялись за реализацию большой исследовательской программы,
цель которой — проверка обоснованности данной теории. Наше исследование
задумывалось на основе переменных, обусловленных в этой теории, и самые предвари-
тельные результаты уже дают основания полагать, что мы выбрали верный путь.
Поскольку данная теория определяет ряд взаимосвязей, очевидно, что с ее помощью
можно интерпретировать эти предварительные результаты. А ведь это и есть
цель коммуникации между исследователями и компаниями.
Наконец, эта теория выдвигает ряд новых идей, из которых мы особо выделяем
следующие три. Понятие набора вспоминаемых марок снимает многие проблемы в
анализе поведения покупателя. Понятие товарной категории вводит новое измерение для
изучения многих сложностей проблемы инноваций и, в частности, для систематической
интеграции понятия инноваторства в структуру психологических
конструктов. Изучающие инноваторство антропологи и социологи приветствовали
введение периферийных переменных. Цикл «привычка—восприятие», в котором
восприятие и привычка выступают как противоположности, дает надежду на
объяснение явления, которое долгое время ставило в тупик и критиков, и защитников
рекламы: фирмы расходуют крупные средства на рекламу па стабильном рынке,
на котором покупатели, казалось бы, пресыщены информацией.

Статья 11
ОБЩАЯ МОДЕЛЬ
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕЛЕНИЯ
Фредерик Вебстер и Порам Винд

Отраслевые и институциональные субъекты хозяйствования нередко получают

рекомендации, в соответствии с которыми их маркетинговые стратегии должны
основываться на оценках покупательского поведения, произведенных но ключевым
отчетным позициям и основным сегментам рынков. Но при обращении к
соответствующей литературе о поведении покупателей они обычно обнаруживают, что
почти вся она посвящена конечным потребителям, а не отраслевым покупателям.
Большинство поставщиков промышленных товаров не могут воспользоваться
результатами исследований и теоретических дискуссий о поведении потребителей.
Дело в том, что между закупками товаров промышленного назначения и
потребительскими покупками существует несколько принципиальных различий.
Отраслевые закупки совершаются в контексте формальной организации, действия которой
осуществляются исходя из соображений бюджета, затрат и прибыли. Кроме того, в
процесс принятия решения об организационных (т. е. отраслевых и институциональных)
закупках обычно вовлечено множество людей, а значит имеет место сложное
взаимодействие между этими индивидами, их личными целями и задачами Организации.
С другой стороны, подобно поставщикам потребительских товаров, производителям
товаров промышленного назначения необходима модель поведения деловых
покупателей, так как идентификация ключевых факторов процесса закупок позволила бы
повысить эффективность маркетинговых мероприятий. Модель поведения делового
покупателя позволит маркетологу проанализировать имеющуюся
информацию о рынке и определить потребности в дополнительной информации.
Она поможет конкретизировать цели маркетинга, типы информации, необходимой
принимающим решение о закупках лицам, и критерии, используемые ими в принятии
решений. Необходима некая концептуальная основа анализа организационного
покупательского поведения, призванная повысить действенность маркетинговых
стратегий.
Модель, представленная в этой статье, носит общий характер. Ею могут воспользоваться
все занимающиеся закупками организации. Надо только помнить о том,
что ей свойственны все недостатки общих моделей. Она не описывает конкретные
покупательские ситуации настолько подробно, чтобы быть практической моделью,
и ее нельзя выразить количественно. Однако геперализованный подход имеет свои
преимущества. Данная модель представляет собой всесторонний взгляд на
организационные закупки, что позволяет оценить релевантность отдельных переменных и
тем самым лучше понять фундаментальные процессы поведения промышленных
покупателей. Она определяет группы переменных, которые следует изучать всем
специалистам в области организационных закупок — и практикам, и ученым. И хотя
существенный научный прогресс в изучении организационных закупок возможен
только в ходе тщательного изучения специфических взаимосвязей нескольких
переменных внутри данной группы, генеральная модель позволяет идентифицировать
те переменные, которые необходимо исследовать. Она может оказаться полезной
для построения гипотез и даст точку отсчета для серьезной интерпретации результатов
экспериментов, изучению особенностей процесса деловых закупок.

ТРАДИЦИОННЫЕ ВЗГЛЯДЫ
Традиционным взглядам на организационные закупки недостает всесторонности.
Литература по проблемам экономики, закупкам и, до определенной степени, по
маркетингу акцентирует внимание на переменных, связанных с самой задачей закупок
деловых товаров и ее «рациональных», экономических факторах. Согласно та-
кого рода экономическим взглядам, цель организационных закупок состоит в
установлении минимальной цены на товары или в получении наименьших суммарных
издержек при пользовании продуктом (как в модели управления распределением
материалов). Отдельные модели совершения закупок основываются на факторах,
которые не являются строго экономическими (взаимовыгодные соглашения о купле-
продаже и другие ограничивающие действия покупателя факторы, например
источники лояльности).
Другие традиционные взгляды на организационные покупки грешат тем, что
придают особое значение эмоциям, личным целям, внутренней политике и т. п., т. е.
переменным, которые присутствуют в процессе принятия решения, но непосредственно не
связаны с поставленной покупательской задачей. Такой «целевой» акцент заметен в
моделях, подчеркивающих заинтересованность агента по закупкам в
установлении личных связей, преумножении собственной значимости или снижении
воспринимаемого риска. В других не связанных с поставленными целями
моделях внимание исследователей привлекают межличностное взаимодействия
покупателя и продавца или множество взаимосвязей вовлеченных в процесс закупок
индивидов. Тщательно изучаются и те способы, какими специалисты по закупкам
пытаются расширить свое влияние на принятие решений о приобретении деловых
товаров.9 Данные модели способствуют более тщательному анализу процесса закупок, но
к числу достоинств ни одной из них .мы не можем отнести комплексный подход к
проблеме. Создателям промышленных рыночных стратегий и
ученым подобные модели предлагают неполные руководства, поскольку в них не
Проводится и не учитывается различие между целевыми и нецелевыми переменны-
ми, Если, интерпретируя результаты исследований, мы будем основываться на таких
простых моделях, мы рискуем завысить значение одних переменных и пре-
уменьшить значение других (а то и вовсе пренебречь ими).

ОБШАЯ МОДЕЛЬ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ЗАКУПОК

Фундаментальное утверждение представленной в данной статье комплексной мо-
дели заключается в том, что совершение организационных закупок — это процесс
принятия решения, осуществляемый отдельными лицами, взаимодействующими с
другими индивидами в рамках формальной организации. Организация, в свою
очередь, испытывает влияние разнообразных внешних сил. Следовательно, мы получаем
возможность выделить четыре группы определяющих организационное покупательское
поведение переменных — индивидуальные, социальные, организационные и переменные
внешней среды. Каждая группа переменных, в свою очередь,
подразделяется на две категории: имеющие непосредственное отношение к плану
закупок, или целевые переменные, и те, чье влияние простирается за пределы
покупательской проблемы, — нецелевые переменные. Наша классификация переменных
кратко представлена в табл. 11.1.
Таблица 11.1. Классификация и примеры переменных,
влияющих на принятие решений об организационных закупках
 Целевые переменные Нецелевые переменные Индивидуальные Желание добиться
наименьшей цены Личные приоритеты и потребности :Социальные Встречи для
проработки деталей Неформальные, внеслужебные взаимодействия Организационные
Условия наибольшего благоприятствования для местных поставщиков Методы оценки
персонала Внешние Прогнозируемые изменения в . цене Политический климат в год
выборов
Различие между целевыми и нецелевыми переменными является общим для
всех групп и подгрупп переменных. Идентифицировать данную совокупность переменных
как исключительно целевых или нецелевых возможно лишь в редких случаях. Как
правило, любой данный набор переменных обладает свойствами тех и
других, хотя одно из измерений может доминировать. Например, мотивы неизбежно
имеют два измерения — прямо связанные с поставленной проблемой закупок и те,
которые связаны преимущественно с личными целями. Данные измерения
во многом пересекаются и потому между ними нет противоречий; ощущение сильной
личной вовлеченности может привести к более эффективным с точки зрения
организации закупочным решениям.
Организационное покупательское поведение — это сложный процесс (а не единичный,
мгновенный акт), включающий множество участников, целей и потенциально
противоречивых критериев принятия решения. Нередко оно имеет место в
течение продолжительного периода времени, требует информации из разных источников
и пронизано множеством межорганизационных взаимосвязей.
Организационный покупательский процесс — это форма решения проблемы.
Закупочная ситуация возникает тогда, когда кто-то в организации почувствовал
проблему, — т. е. расхождение между желательным исходом и сложившейся ситуацией —
которая потенциально может быть снята посредством совершения неких
закупок. Организационное покупательское поведение включает всю деятельность
членов организации, связанную с определением закупочной ситуации и установлением,
оценкой и выбором альтернативных торговых марок и поставщиков. Все вовлеченные в
этот процесс члены организации образуют ее закупочный центр. Участвующие в его
деятельности сотрудники исполняют роли пользователей,
влиятельных лиц, лиц, принимающих решения, специалистов по закупкам и
«проводников» (контролирующих информационные потоки закупочного центра).
В своих действиях члены центра закупок руководствуются сложным взаимодействием
индивидуальных и организационных целей, их взаимосвязи включают все
сложности межличностных отношений. Формальная организация оказывает давление на
закупочный центр через подсистемы задач, структуры (коммуникации,
полномочия, вознаграждения и рабочий ноток), технологии и людей. Наконец, вся
организация погружена в набор внешних влияний, в том числе экономических,
технологических, физических, политических, законодательных и культурных. Общий вид
модели и схематическое изображение взаимосвязей между этими переменными
представлены на рис. 11.1.

ВЛИЯНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Внешние влияния, очень тонкие и всепроникающие, трудно идентифицировать и
измерить. Они воздействуют на покупательский процесс, обеспечивая информацию,
накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относят физические
(географические, климатические или экологические), технологические, экономические,
политические, правовые и культурные факторы. Их
воздействие осуществляется через разнообразные институты, включая коммерческие
фирмы (поставщиков, конкурентов, клиентов), государственные учреждения,
профсоюзы, политические партии, органы образования и здравоохранения, торговые
ассоциации и профессиональные группы. В разных странах характер институциональных
форм неодинаков, и эти различия имеют решающее значение для планирования
международных маркетинговых стратегий.
Воздействие внешней среды происходит по четырем разным направлениям. Во-первых,
ею определяется доступность товаров и услуг, Эта функция отражает, в частности,
влияние физических, технологических и экономических факторов. Во-вторых, внешняя
среда определяет общие условия, с которыми сталкиваются организации-покупатели,
включая уровень экономического роста, национального дохода, безработицы и норму
ссудного процента. Доминирующее влияние на общие условия бизнеса оказывают
экономические и политические силы.
Экономические факторы являются преимущественно (но не исключительно) целевыми
переменными, в то время как политические ~ нецелевыми своей природе.
В-третьих, внешние влияния детерминируют ценности и нормы, регулирующие
межорганизациоиные и межличностные взаимоотношения между покупателями и
продавцами, а также между конкурирующими фирмами,, между организациями-
покупателями и другими институтами, такими как государство и торговые ассоциации.
Ценности и нормы могут иметь форму законов или действовать имплицитно.
Культурные, социальные, правовые и политически силы — главные источники ценностей
и норм. Наконец, внешние силы влияют на поступающие в организацию-
покупателя информационные потоки. Здесь наиболее важной является передача
маркетинговой информации от потенциальных поставщиков через медиа и другие
личные и неличные каналы, Информационные потоки отражают разнообразие
физических, технологических, экономических и культурных факторов.
Разработчик ориентированной на корпоративных клиентов маркетинговой
стратегии, должен произвести тщательную оценку каждой группы внешних факто-
ров и установить и изучить институты, оказывающие влияние на каждый обслуживаемый
сегмент рынка. Особенно важен подобный анализ при вступлении на
новые рынки, Например, оценка таких экономических факторов, как общие условия
ведения бизнеса крайне необходима на рынках, для которых характерны ценовые
флуктуации, покупатели принимают решения о создании или сокращении материальных
запасов исходя из ценовых ожиданий. Аналогично, стратегические
решения относительно товарных линий и продвижения должны основываться на
анализе воздействия на рынки компании технологических изменений. Необходимость
анализа институциональных форм со всей очевидностью проявляется на
международных рынках, где особого внимания требуют политика государства и
профсоюзов.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ВЛИЯНИЯ
Организационные факторы побуждают людей, принимающих решения, действовать
иначе, чем если они бы действовали в одиночку или в рамках другой компании.
Организационное покупательское поведение мотивируется и направляется
целями компании и ограничено ее финансовыми, технологическими и человеческими
ресурсами. Данная группа переменных ориентирована преимущественно на
Цели компании. Лучше других понять влияние формальной организации на
покупательский процесс помогает классификация переменных Т. Левитта." Согласно
его схеме, организации представляют собой многомерные системы, состоящие из
четырех наборов взаимодействующих переменных:
Задачи — во имя достижения целей организации должна быть достигнуты определенные
результаты деятельности.
Структура — подсистемы коммуникаций, власти, статуса, вознаграждений и
трудового процесса.
Технологии — используемые фирмой и направленные на решение проблем технические
решения, включая производственные помещения и оборудование.
Люди — действующие в системе лица.
Функционирование каждой из этих подсистем зависит от ее взаимодействия с
остальными системами. Взятые вместе, четыре взаимодействующих набора факто-
ров определяют информацию, ожидания, цели, отношения и предположения,
используемые каждым отдельным деятелем в процессе принятия решения. Общая
модель выделяет четыре разных, но взаимосвязанных набора переменных, которые
должны быть внимательно изучены при разработке маркетинговых стратегий, при-
званных повлиять на этот процесс: закупочные задачи, организационная структура,
технология покупки и центр закупок.

ЗАКУПОЧНЫЕ ЗАДАЧИ
Закупочные задачи — подмножество организационных целей и задач, обуславливаемое
покупательской ситуацией. Это переменные являются целевыми по определению. Те
специфические задачи, которые должны быть выполнены для разрешения
конкретной закупочной проблемы, можно определить как пять стадий процесса решения о
покупке: (1)о0пределение потребности; (2) установление характеристик
закупок; (3) определение альтернативных закупок; (4) оценка альтернатив; (5) вы-
бор поставщиков.'2 Покупательские задачи можно сформулировать более развернуто в
соответствии с четырьмя измерениями:
1. Организационные намерения — обоснование закупок: будут ли приобретаемые товары
направлены нужды производства, предназначены ли они для перепродажи или для
потребления в процессе выполнения других организационных функций.
2. Характер спроса— в частности, родилась ли потребность в покупке внутри
самой организации или вызвана внешними силами (т. е. «происхождение»
спроса), а также другие ее черты (например, сезонные или циклические колебания).
3. Запрограммированность, т. е. стандартизированность пяти стадий процесса
принятия решения о покупке.
4. Степень децентрализации и широта полномочий по совершению покупки,
делегированных операционному уровню организации.
Все четыре измерения влияют на характер организационного покупательского
процесса и должны учитываться при оценке рыночных возможностей. На каждой
из пяти стадий процесса принятия решения в него вовлекаются разные члены закупочного
центра, могут быть задействованы разные критерии решений и различные
источники информации. Соответствующим образом должны быть скорректированы и
маркетинговые стратегии. Для определения влиятельности членов закупочного центра на
разных стадиях покупательского процесса используются разнообразные
исследовательские методы.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА
Формальная организационная структура состоит из подсистем коммуникаций,
власти, статуса, вознаграждения и рабочего процесса. Каждая из них имеет важные
целевые и нецелевые измерения и заслуживает серьезного внимания со стороны
исследователей покупательского поведения. В литературе но маркетингу пока нет
исследований на эту тему, но хорошим началом могут стать подробные обзорные
работы или анализ конкретных ситуаций.
Подсистема коммуникаций выполняет четыре важных функции: (1) передачи
информации; (2) доведения распоряжений и инструкций; (3) влияния и убеждения; (4)
интеграции. Специалист по маркетингу должен понимать, как принятая в
организации-покупателе коммуникативная система используется для информирования
членов закупочного центра о проблемах, связанных с закупками, оценочными
критериями (целевыми и нецелевыми) и альтернативными источниками поставок.
Он должен дать оценку тому, как распоряжения и инструкции (в основном целевые)
движутся по управленческой иерархии, определяя свободу действий и самостоятельность
отдельных действующих лиц. Модель влияния и убеждения (нецелевая по своей природе)
определяет характер межличностного взаимодействия
внутри закупочного центра. Члены организации могут предпочитать командный
стиль руководства или более тонкий, основанный па влиянии и убеждения.
Интеграционные функции коммуникаций приобретают решающее значение для
координации деятельности членов закупочного центра; это важнейшие функции
менеджера по закупкам.
Подсистема власти определяет полномочия деятелей организации судить, от-
давать команды или действовать иным образом с целью оказания влияния — по
целевым и нецелевым измерениям — на поведение других людей. Это важнейший
фактор понимания организационного покупательского процесса, потому что имен-
но структура власти определяет тех, кто ставит цели и кто оценивает деятельность
компании (и, следовательно, устанавливает размер вознаграждения). Для определения
степени децентрализации процесса принятия решения структура власти взаимодействует
со структурой коммуникаций.
Система статуса отражена в уставе компании и характеризует иерархическую
структуру формальной организации. Она также выражает себя в неформальной
структуре. И формальная и неформальная организации определяют положение каждого
индивида в иерархии по отношению к другим людям. Должностные инструкции
определяют посты внутри организации и взаимосвязанные измерения ответственности и
власти. Знание ответственности, полномочий и положения каждого
члена закупочного центра во внутренней статусной иерархии есть необходимый базис для
разработки финансовой стратегии, ориентированной на организацию-заказчика.
Детальная теория организационных покупок позволит делать точные прогнозы о влиянии
действующих лиц организации исходя из их положения и ролей.
Система вознаграждения регулирует денежные выплаты принимающим решения
индивидам. Она тесно связана с системой власти, которая определяет обязанности
деятелей организации, связанные с оценкой работы других людей. Здесь мы
имеем дело с механизмом связи организационной задачи с индивидуальными не
связанными с задачей целями. Люди приходят в организацию, рассчитывая на
определенное вознаграждение в обмен на направленные на достижение поставленных
перед компанией целей трудовые усилия. Тщательный анализ структуры принятых
в организации формальных и социальных вознаграждений и того, как она затрагивает
интересы членов закупочного центра и воспринимается ими, может быть полезен
для прогнозирования их реакции па маркетинговые мероприятия. Нужно помнить,
что люди работают на организацию для того, чтобы получить вознаграждение,
соответствующее их личным экономическим и неэкономическим целям.
Каждая организация-покупатель разрабатывает связанные с задачей процедуры
управления рабочим процессом и потоками документации, данных, образцов продукции и
других включенных в процесс принятия решения о покупке элементов.
Потоки документации и отчетности имеют и не связанный с задачей аспект,
отображающий состав закупочного центра, а также структуру подсистем власти и
коммуникаций. Излишне говорить, что маркетологи должны понимать технические
детали процедур совершения покупки. Документация, которая обязательно оформляется
на такие процедуры, может стать источником полезных сведений для исследователей
покупательского процесса.

ТЕХНОЛОГИЯ ЗАКУПОК
Технология влияет как на предмет закупок, так и на характер самого организационного
покупательского процесса. Что касается последнего аспекта, технология определяет такие
включенные в процесс принятия решения о закупках системы управления и информации
как компьютеры и менеджмент научными подходами к
разным аспектам покупки (например, к решению «произвести или приобрести»),
Очевидно, что технологией определяются особенности производственных помещений и
оборудования организации, а они, в свой черед, в значительной степени
ограничивают доступные организации альтернативные покупательские действия.
У отраслевых маркетинговых стратегий, в особенности стратегий новых производств, есть
один общий недостаток - недооценка требований, налагаемых технологиями,
используемыми организациями-заказчиками. Например, покупка некоего сырья может
потребовать приобретения нового оборудования, более высокой
квалификации персонала и существенных изменений в методах производства.

ЗАКУПОЧНЫЙ ЦЕНТР
Закупочный центр — это подмножество деятелей организации, последний из четырех
наборов переменных в схеме Т. Левитта. В его состав входят пользователи,
влиятельные лица, сотрудники, принимающие решение, покупатели и «часовые».
Поскольку люди действуют как часть организации, на поведении членов закупочного
центра отражается влияние других индивидов, а также влияние покупательских целей,
организационной структуры и технологии.
Это взаимодействие обуславливает уникальное покупательское поведение в
каждой из организаций-заказчиков. Следовательно, желая повлиять на организационный
покупательский процесс, разработчик маркетинговой стратегии должен
определить и понять функционирование этих четырех наборов организационных
переменных -задач, структуры, технологии и деятелей — в каждой организации,
на которую он пытается воздействовать. Предшествующие пояснения дают лишь
скелет аналитической структуры для рассмотрения каждого из этих факторов и их
значения для маркетинговых шагов в конкретной покупательской ситуации. Задач
маркетолога - определить ключевую точку ответственности за покупку в клиентской
организации, определить состав закупочного центра и понять распределение
ролей и полномочий внутри него.

СОЦИАЛЬНЫЕ (МЕЖЛИЧНОСТНЫЕ) ВЛИЯНИЯ

Система координат, необходимая для понимания процесса принятия решения о
закупках, должна определять и связывать три группы влияющих на деятельность
членов закупочного центра переменных. Во-первых, следует идентифицировать
роли его членов, Во-вторых, требуется определить переменные, связанные с меж-
личностным (двухэлементным) взаимодействием участников центра и между его
членами и «посторонними» лицами, такими как торговые представители компании-
поставщика. В-третьих, необходимо рассмотреть измерения функционирования группы
как целого. Ниже вкратце представлен каждый из этих трех наборов
факторов.
В рамках целой организации в закупочную ситуацию вовлечено некоторое подмножество
деятелей. В закупочном центре выделяются пять ролей:
Пользователи - те члены организации, которые используют приобретаемые товары и у
слуги,
Покупатели - те, на ком лежит формальная ответственность за контракты с
поставщиками.
Влиятельные лица — те, кто прямо или косвенно влияет на процесс принятия
решения, обеспечивая информацию и устанавливая критерии для оценки альтернативных
покупательских действий.
Лица, принимающие решения — те. кто уполномочен делать выбор из альтернативных
покупательских действий.
«Часовые» — те, кто контролирует поток информации (и материалов) в покупательский
центр.
В закупочном центре одну и ту же роль могут исполнять несколько человек,
несколько влиятельных лиц. Кроме того, индивид может играть более одной роли;
например, специалист по закупкам часто выступает в роли и покупателя, и «часового».
Для того чтобы разобраться в межличностных взаимодействиях внутри закупочного
центра, полезно рассмотреть три аспекта исполнения ролей: (1) ролевые
ожидания (предписания и запреты для исполнителя данной роли и для других людей по
отношению к нему); (2) ролевое поведение (действительное поведение в
роли) и (3) ролевые взаимоотношения (разнообразные отношения между членами
Группы). В совокупности эти три переменные определяют ролевую установку индивида.
Торговому представителю, ответственному за контакты с членами закупочного центра,
необходимо знание каждого из перечисленных измерений. Это знание
приобретает особую важность для понимания взаимосвязей между ролями в закупочном
центре и того, какого поведения по отношению к себе ожидает от торгового
представителя каждый член центра.
На характер коллективного функционирования центра влияют пять категорий
переменных — цели и репутация отдельных членов группы, характер лидерства
внутри группы, структура группы, выполняемые группой задачи и внешние влияния (см.
рис. 11.1). К коллективным процессам относится не только деятельность,
но и обладающие целевыми и нецелевыми измерениями взаимодействия и умонастроения
членов группы. Наконец, результатом работы группы является не только
ориентированное на цель решение проблемы (совершение покупки), но и нецелевые
удовлетворенность и профессиональный рост группы и ее членов.
Анализируя функционирование закупочного центра, рекомендуется сфокусировать
внимание па роли покупателя — главным образом потому, что сотрудник отдела
закупок обычно первым вступает в контакт с продавцом. Нередко покупатели обладают
полномочиями координировать контакты поставщика с другими деятелями
организации, тем самым выполняя функции << часов ого». Хотя решения, принятые на
ранних стадиях процесса принятия решения (особенно технические требования).
могут серьезно ограничивать полномочия покупателя в выборе поставщиков, он отвечает
за заключительные стадии этого процесса. Иными словами, в большинстве
случаев покупатель (или специалист но закупкам) принимает окончательное решение, а
другие члены закупочного центра стремятся оказать на него влияние.
В процессе выполнения задачи для расширения собственного влияния специалисты но
закупкам используют множество тактических приемов. Конкретная тактика
определяется характером проблемы, положением организации и личность самого
•специалиста. Способы влияния специалистов по закупкам на взаимоотношения с
другими отделами можно рассматривать как частный случай более общих
«горизонтальных» или «боковых» взаимоотношений в формальной организации — между
членами организации, стоящими примерно на равных ступенях иерархической
лестницы. Это тактические приемы, ориентированные на уставные нормы (напри-
мер, призыв к непосредственному начальнику усилить организационную политику;
ссылка на правила и формальные рамки полпомочш1); личностно политическая тактика
(например, надежда на неформальные связи и дружеские отношения, когда
необходимо провести свое решение, и обмен одолжениями с другими членами
закупочного центра); образовательная тактика (например, стремление убедить других
членов организации взглянуть на проблему с точки зрения покупки и осознать важность и
потенциальное значение снабженческой деятельности); наконец, тактика
организационного взаимодействия (например, изменение формальной организационной
структуры, схемы отчетности и информационных потоков). Честолюбивые
исполнители роли покупателя, жаждущие расширить рамки своего влияния, рас-
считывают, опираясь па определенную тактику, стать более влиятельными фигура-
ми на начальных стадиях покупательского процесса. Эта тактика, или стратегия
переговоров, определяет характер взаимоотношений покупателя с другими равными
ему по статусу членами организации и структурирует социальную ситуацию, с которой
может столкнуться потенциальный поставщик, сотрудничающий с организацией-
заказчиком. Понимание природы межличностных взаимоотношений в организации-
покупателе — основное условие построения маркетинговой стратегии.

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ
В конечном счете организационное покупательское поведение есть поведение индивидов.
Только индивид как член группы способен определять и анализировать покупательскую
ситуацию, принимать решения, действовать. В этом поведении человеком движет сложная
комбинация личных и организационных целей, он ограничен
определенной корпоративной политикой и информацией, «отфильтрованной» через
формальную организацию, на него оказывают влияние другие члены закупочного центра.
Человек является центром покупательского процесса. Он действует в рамках закупочного
центра, ограниченного, в свою очередь, формальной организацией,
на которую воздействует более широкое окружение. Именно конкретный человек, а
не абстрактная организация является целью маркетинговых мероприятий.
Личность организационного покупателя, воспринимаемая им ролевая установка,
мотивация, познавательные способности и обучение — это основные психологические
факторы, обуславливающие его реакцию на покупательскую ситуацию и
предлагаемые потенциальным продавцом маркетинговые стимулы. Как и на
потребительских рынках, на корпоративном уровне важно понимать психологические
характеристики организационного покупателя, в частности, его склонности, структуру
предпочтений, модель принятия решений. Исследователями предпринимались отдельные
попытки установить категории лиц, принимающих решения, но типичным стилям
принятия решения («нормативный» и «консервативный»).
Культурные, организационные и социальные факторы оказывают важное влияние
на человека и отражаются в его прошлом опыте, осведомленности, отношении и
предпочтении к конкретным продавцам и продуктам, а также к собственным моделям
принятия решения о покупке.
Таким образом, организационный покупатель может рассматриваться как лицо,
несвободное в своих решениях. Конечно, основные мыслительные процессы мотивации,
познания, обучения, а также личность покупателя, воспринимаемая им ролевая установка,
структура предпочтений и модель принятия решений однозначно
индивидуальны. Но они находятся под влиянием контекста межличностных и
организационных воздействий, в который погружен индивид. Организационный
покупатель мотивирован сложной комбинацией индивидуальных и организационных
целей и удовлетворение этих потребностей во многом зависит от других людей.
Они определяют ролевые ожидания человека, устанавливают размер оплаты за
выполнение им его задачи, влияют на формулирование целей, преследуемых в процессе
принятия решения о покупке, обеспечивают информацию, исходя из которой
индивид пытается оценить риски и прийти к некоему решению.

ЦЕЛЕВЫЕ И НЕЦЕЛЕВЫЕ МОТИВЫ

В редком, случае решения организационного покупателя могут быть продиктованы
исключительно личными соображениями: человек, принимающий окончательное
решение, может применить строго личные (не связанные с целями) критерии в
ситуации, где «все прочие условия равны». В ситуации — весьма маловероятной, —
когда два или более потенциальных продавца предлагают по сопоставимым ценам
продукты сравнимого качества, организационным покупателем могут двигать чисто
личные, не связанные с задачей мотивы, например личная благосклонность к
конкретному продавцу либо обязательства перед поставщиком за полученные от
него услуги или подарки.
Мотивация организационного покупателя обладает как целевыми, так и нецелевыми
измерениями. Целевые мотивы связаны со специфической закупочной проблемой, которая
должна быть решена, и включают общие критерии совершения
покупки «нужного качества в нужном количестве по нужной цене с поставкой в
нужное время из нужного источника». Естественно, возникает вопрос, что считать
«нужным», особенно учитывая тот факт, что лица, оказывающие важное влияние
на решение о покупке, имеют противоречивые интересы и критерии оценки действий
покупателя.
Нецелевые мотивы нередко играют более весомую роль, чем целевые, хотя, как
правило, между ними существует прямая взаимосвязь. Например, желание покупателя к
продвижению по службе (нецелевой мотив) может серьезно повлиять на
его подход к выполнению задачи. Другими словами, конфликт между целевыми и
нецелевыми мотивами необязателен, а преследование не имеющих отношения к
основной цели задач, может способствовать решению организационных проблем.
Вообще говоря, нецелевые мотивы подразделяются на две категории: мотивы
достижения успеха и мотивы снижения риска. Мотивы успеха связаны с личным
продвижением и признанием, а мотивы снижения риска — с теми же устремления-
ми, но косвенно; они обеспечивают важную связь между процессами принятия решения
индивидом и организацией. Это также ключевой элемент теории поведения
фирмы, согласно которой уклонение от неопределенности есть главный мотивирующий
фактор деятелей организации.
Риск, воспринимаемый индивидом в ситуации принятия решения, зависит от
уровней неопределенности (в смысле вероятностной оценки) различных исходов и
той цены, какой они достигаются. Выделяют три типа неопределенности:
неопределенность относительно имеющихся альтернатив; неопределенность относительно
последствий, связанных с разными альтернативами; неопределенность относительно
того, как другие люди будут реагировать на те или иные последствия. Эта
неопределенность относительно реакции других людей обусловлена недостатком
информации об их целях или о том, как некий результат может быть оценен и
вознагражден.
Поиск информации — наиболее очевидная тактика уменьшения степени
неопределенности, в то время как уклонение от принятия решения и корректировка
целей — средства сокращения стоимости результата. Простейший способ минимизации
рисков заключается в сохранении существующего положения вещей, поскольку тем
самым снимается неопределенность и сводится к минимуму вероятность негативных
последствий. Думается, что это единственное объяснение такого
распространенного явления как изначальная лояльность, демонстрируемая при
совершении организационных покупок и созвучная постулату об «удовлетворенности» в
теории поведения фирмы.
Индивидуальные детерминанты поведения организационного покупателя и та
тактика, которой, скорее всего, воспользуются покупатели по отношению к
потенциальным продавцам, должны четко осознаваться теми, кто стремится повлиять на
поведение покупателей.

ВЫВОДЫ
В этой статье представлены основные измерения и механизмы, участвующие в
сложном процессе совершения организационных покупок. Предложенная здесь система
взглядов имеет законченный вид, хотя и требует детальной проработки. Авторы
выражают надежду, что имеющихся пояснений достаточно для выведения
общей модели организационного покупательского процесса и той важной роли, какую она
играет для создания эффективного маркетинга и торговых стратегий. На-
деемся также, что заинтересованные исследователи внемлют нашим, хотя и не
выраженным явно, советам относительно направления научных изысканий. Наша
модель представляет собой «скелет», состоящий из основных переменных, требующих
оценки в процессе поиска необходимой для разработки маркетинговых стратегий
информации. Хочется верить, что с помощью данной модели нам удалось показать
несколько новых граней понимания покупательского поведения — важной
области исследования, ныне еще не получившей достаточного и заслуженного внимания в
литературе по маркетингу.

Статья 12
•
СИТУАЦИОННЫЕ
ПЕРЕМЕННЫЕ
И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Рассел Белк
•
Все более осознавая, что вариации поведения покупателей нельзя в полной мере
объяснить характеристиками отдельного потребителя, многие исследователи призывают
изучать ситуационные влияния на поведение. По утверждению С. Ворда и
Т. Робертсона, «расхождения в поведении определяются не столько связанными с
самим деятелем переменными, сколько с ситуационными переменными». Р.Лэвидж
предупреждал, что многие типы поведения покупателя могут иметь место только при
определенных обстоятельствах, что обусловливает необходимость ситуационного
изучения внутриличностной изменчивости.2 Дж. Эпджел, Д. Коллат и Р. Блэкуэлл
уверены, что анализ потребительского выбора должен основываться на рассмотрении
как индивидуальных, так и ситуационных факторов. Однако предложения включать
ситуационные переменные в исследование поведения потребителя практически не
нашли отклика. Основная причина такого невнимания — отсутствие адекватного
понимания описывающих покупательскую ситуацию переменных. В этом и заключается
цель предстоящего обсуждения — установить соответствующие понятия и предложить
направления изучения ситуационного влияния в поведении потребителя.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СИТУАЦИЯ
И СВЯЗАННЫЕ С НЕЙ КОНЦЕПЦИИ
СИТУАЦИИ/ ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ОБСТАНОВКА И ВНЕШНИЕ УСЛОВИЯ
В качестве отправного пункта для определения ситуации большинство теоретиков
сошлись бы на том, что она совмещает в себе момент времени и точку в пространстве. Для
исследователей поведения человека некое время/место, занятое одним
или несколькими лицами, представляет потенциально интересную ситуацию.
Р. Баркер предлагает другую, более широкую единицу анализа — «поведенческую
обстановку»-5 Поведенческая обстановка не только увязывает время и пространство, но и
ограничивает полную последовательность поведения («модель поведения»). Например,
игра в баскетбол или урок музыки — это поведенческие обстановки, поскольку каждая из
них включает отрезок времени и пространства, в котором предвидится определенное —
независимо от личности участников — поведение индивидов. Но такие модели требуют
«растяжения» измерений времени и места до более широких и непрерывных единиц, чем
те, что определяют ситуацию.
Хотя магазин, открытый с 8 утра до 6 вечера, можно считать поведенческой обстановкой,
мы бы предложили различать ряд возможных в данных обстоятельствах
дискретных ситуаций.
Понятие «внешней среды» еще больше расширяет время, место и поведенческие
измерения. Но в вопросе о том, чем ограничено и определяется внешнее окружение,
ученые далеко не столь единодушны. Впрочем, ясно, что ситуации и поведенческие
обстановки представляют собой субблоки внешней среды. Согласно одной из
ранних формулировок К. Левина, среда должна рассматриваться как основная
характеристика сравнительно перманентной «ситуации». В этом смысле ситуации
представляют собой кратковременные столкновения с теми элементами тотальной
среды, которые доступны индивиду в данный момент времени. Окружение шире и
с географической точки зрения. Например, мы можем сказать, что «правовая среда»
состоит из законов, правовых институтов и интерпретаций, действующих на
территории данного государства, а поведенческая обстановка относится к определенному
залу суда. Но конкретный случай, когда прокурор Д. допрашивает человека А. во время
процесса М. в городе Р. в 16 часов в день X., можно описать только с
более узкой, ситуационной точки зрения. Мы пытаемся развить именно эту, после-
днюю точку зрения на условия протекания событий и их (условий) влияние на
определенные результаты человеческого поведения.

СИТУАЦИОННЫЕ И НЕСИТУАЦИОННЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ

ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Вторая группа определяющих ситуацию понятий – не ситуационные детерминанты
поведения конкретного потребителя. На рис. 12.1 представлена хорошо известная
парадигма «стимул—организм—реакция». В данном случае она модифицирована:
стимул разделен на объект и ситуацию, в которой он находится. Это разделение
аналогично воспринимаемым различиям между фигурой и фоном или фокусными
и контекстными точками,3 То есть, поскольку в поведении потребителя главное
значение имеет поведение по отношению к объекту — продукту или услуге, — тот
объект, на который покупатель непосредственно реагирует, будет рассматриваться
как уникальный источник поведенческого влияния. Не включая характеристики
личности и объекта в понятие ситуации, мы целенаправленно отходим от формулировки
жизненного пространства К. Левина. Полезность этого более узкого взгляда на ситуацию
в том, что он предоставляет больше возможностей для операционализации конструкции,
существующей вне сознания индивида. Эта отдельность существования имеет важное
значение, поскольку мы питаем надежду по-настоящему приблизиться к объяснению
поведения потребителя." Может показаться, что между людьми, объектами и ситуациями,
выступающими в качестве разных источников влияния на поведение, можно провести
четкое различие, но при попытках выделить характеристики каждого детерминанта
возникает некоторая путаница. Идея об «устойчивых и общих характеристиках индивида»
Р. Торндайка позволяет разделить личные и ситуационные характеристики.
Индивидуальные черты, включая личность, интеллект, пол и расу, не зависят от
времени и места наблюдения и, следовательно, являются постоянными характеристиками
человека. Временные черты, например головную боль, следует рассматривать как
ситуационные — по меньшей мере отчасти. Аналогичным образом необходимо
ограничить и понятие характеристик объекта, что позволяет категоризировать
описания типа «некая марка газированной воды на 10 центов дешевле конкурирующих
товаров». В тех случаях, когда характеристику можно признать устойчивой и
общей чертой данной марки, она атрибутируется как объектная. Если же она зависит от
времени и места (например, специальная распродажа), ее следует считать
характеристикой ситуации.
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СИТУАЦИЙ
Соответственно перечисленным выше отличительным признакам потребительская
ситуация включает «...все специфические факторы времени и места наблюдения,
не вытекающие из знания характеристик личности (интраиндивидуальных) и стимула
(альтернатив выбора) и оказывающие доказуемое и систематическое влияние на текущее
поведение». Самая большая проблема операционализации этого
взгляда — определение «всех тех факторов». С целью создания всесторонней систематики
ситуационных характеристик было предпринято несколько попыток. Используя
предложенный М- Шерифом и К- Шерифом общий метод, С. Селлс построил
субъективную классификацию более 200 ситуационных переменных,
включая серьезность, накаленность, групповую структуру, ролевые требования, новизну
ситуации в сравнении с прежними событиями. С точки зрения нашего понимания
ситуации, классификация С. Селлса, к сожалению, включает также индивидуальные
характеристики (возраст, пол, расу) и признаки окружения (например, источники
продовольствия, эрозия, язык) и одновременно исключает некоторые
признаки физического места (шум, цвета, размер комнаты или района). Аналогичные
недостатки свойственны и менее детальным классификациям Р. Беллоуза, Р.Вольфа и М.
Муса. Таксономия ситуационных факторов Б. Алена (также неполная и ограниченная)
обнаруживает соответствие нескольких важных социальных (например,
общественное/частное, взаимозависимость участников) и
оперативных (например, сложность, важность) измерений ситуации. Эти характеристики
резко контрастируют с таксономией 66 двухполюсных определительных
шкал Дж. Касмара. В соответствии с методикой автора на основе начального списка из
300 предложенных студентами-архитекторами характеристик пространства
были разработаны шкалы для описания 13 аспектов ситуаций: размер, объем, масштаб,
настроение (тональность), цвет, текстура, функция, освещение, эстетическое
Качество, климат, оттенок, акустическое качество и смешанные. Использование такого
рода характеристик позволяет получить детальное описание конструктивных
особенностей ситуации, но полностью игнорирует социальные и оперативные признаки,
на которых акцентируется внимание в систематике Б. Аллена. К тому же,
как показал факторный анализ более высокого порядка, примененный к данным из
шкал Дж. Касмара, они в значительной степени избыточны с точки зрения
фундаментального эмоционального измерения. Но и предложенные А. Мехрабяном и Дж.
Расселлом три всеобъемлющих ситуационных дескриптора (удовольствие, возбуждение и
чувство превосходства) не в состоянии описать всю совокупность возможных
ситуационных измерений. Однако, выбрав из всех упоминавшихся таксономии отдельные
характеристики, можно составить представление о том, что
подразумевается под «всеми теми факторами». Ниже перечислены соответствующие
нашему определению ситуации пять групп ситуационных характеристик.
1. Физическая среда — наиболее очевидные черты ситуации. Включает географическое и
институциональное местоположение, дизайн, звуки, ароматы,
освещение, погоду, видимые очертания товара или другой материал, окружающий
стимулирующий объект.
2. Социальное окружение — обеспечивает дополнительную глубину описанию
ситуации. К нему относятся другие (помимо субъекта) присутствующие индивиды, их
характеристики, их очевидные роли и текущие межличностные
взаимодействия.
3. Временная перспектива — это измерение ситуаций, которое можно выразить
в единицах времени — от часа суток до времени года. Для участника ситуации время
можно также измерить относительно некоторого прошлого или
будущего события. Сделать это позволяют такие понятия, как время последней покупки,
время последнего приема пищи или до ближайшего приема
пищи или дня зарплаты, и ограничения во времени, обусловленные прежними или
постоянными обязательствами.
4. Формулировка задачи — это черты ситуаций, включающие намерение или
необходимость выбрать магазин или добыть информацию об обычной или
специальной покупке. Кроме того, задача может отражать ожидание исполнения
человеком ролей покупателя или пользователя. Например, индивид,
который хочет купить небольшой бытовой прибор в качестве свадебного подарка другу,
находится в иной ситуации, чем если бы он был занят поиском
аналогичного устройства для себя лично.
5. Предшествующие состояния составляют завершающую группу характеризующих
ситуацию признаков. Это скорее не постоянные индивидуальные черты, а преходящие
настроения (острое беспокойство, удовольствие, враждебность, возбуждение) или
кратковременные условия (наличие денег, усталость, болезнь) Оговаривается, что эти
условия непосредственно предшествуют текущей ситуации, что позволяет различать
состояния, привнесенные индивидом в ситуацию, от состояний, вытекающих из ситуации.
Например, человек выбирает определенный фильм, потому что чувствует себя
подавленным (предшествующее состояние и часть ситуации выбора), но тот
факт, что фильм заставляет его почувствовать себя счастливее, есть реакция
на ситуацию потребления.23 Это измененное состояние может затем стать
предшествующим для поведения в следующей ситуации выбора, такой как
встреча уличного торговца на пути из кинотеатра.
Итак, мы имеем представление об измерениях, характеризующих ситуацию.
Последний элемент определения ситуации, требующий пояснения, —это условие,
согласно которому характеристики должны оказывать «доказуемое и систематическое
влияние на текущее поведение-». По сравнению с проблемой ситуационных
измерений это скорее эмпирический вопрос, ставший темой нескольких исследований. В
следующем разделе мы дадим краткий обзор этих работ и попытаемся
выяснить, до какой степени знание ситуации может увеличить нашу способность
объяснять поведение потребителя.

ОЦЕНКА СИТУАЦИОННЫХ ЭФФЕКТОВ

В ПОВЕЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ДОКАЗАТЕЛЬСТВО С ПОМОШЬЮ ИНВЕНТАРНЫХ СПИСКОВ
В последние шесть идя семь лет проводится все больше эмпирических проверок
ситуационного влияния на поведение потребителя с использованием инвентарных
списков ситуационных сценариев и альтернатив выбора. В ходе этих проверок
испытуемых просят оценить вероятность выбора ими каждого из нескольких
альтернативных продуктов или услуг при каждом из представленных наборов
ситуационных обстоятельств. Краткое описание семи из этих списков дается в
приложении.
Можно с уверенностью утверждать, что изучаемые ситуации не образуют случай-
ной выборки возможных ситуаций и не всегда отражают весь диапазон очерченных
нами ситуационных измерений. И это несмотря на то, что большинство списков
основано на предварительных тестах по выведению легко узнаваемых ситуаций. Но
даже при этих условиях любая демонстрация того, что поведение серьезно варьируется в
зависимости от характера ситуации, есть доказательство в пользу существования важных
ситуационных детерминант для данной категории выбора.
В табл. 12.1 приведены результаты сравнения относительного влияния личности
потребителя, продуктов (реакций), ситуаций и их взаимодействия на выбор
шести товарных категорий. Малейшие различия объясняются теми влияниями,
которые отражают избыточные ответные реакции, что верно для всех списков.

Таблица 12.1. Анализ расхождений в поведении" потребителя

(в процентах от полного расхождения)
К а т е г о р и я р е а к ц и и
Источник расхождений
напитки мясные продукты закуски быстрое питание деятель- ность в свободное от
работы время кино Личности (Л) 0,5 % 4,6% 6,7% 8,1% 4,5 % 0,9% Ситуации (С) 2,7 %
5,2% 0,4% 2,2% 2,0% 0,5% Продукты (Реакции; Р) 14,6% 15,0% 6,7% 13,4% 8,8 % 16,6%
РхС 39,8 % 26,2 % 18,7% 15,3% 13,4% 7,0 % ЛхС 2,7% 2,9% 6,1 % 2,2% 4,0% 1,9 % ЛхР
11,8% 9,7% 22,4 % 20,1 % 21,2% 33,7 % ЛхСх Р —е в 3,4% е —е —а Разность 27,8 %' 36,4
% 35,6 % 38,7 % 46,1 % 39,4 % Всего 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
"Анализ компонентов расхождения для модели смешанных эффектов со случайными
субъектами. Детали вычисления см. в работах Дж. Глезера, Л. Кронбаха и Н. Раджаратна-
ма25 (1965) и Н. Эндлера и Дж. Ханта (1966).26
Например, довольно серьезное влияние взаимодействия личности и ситуации указывает
только на то, что для одних участников исследования использование любого
из продуктов в определенных ситуациях более вероятно, чем для других респондентов.
Аналогично, серьезные эффекты воздействия личности или ситуации на
самом деле не играют большой роли, поскольку не включают различий в предпочтениях
по каждому продукту. Более доминантное влияние демонстрирует взаимодействие
реакций и ситуаций, особенно для списков мясных продуктов и напитков.
Этот компонент расхождения прямо отражает влияние системных ситуационных
различий на товарные предпочтения. Кроме того, нижние значения вкладов от
основного эффекта реакций во всех списках, за исключением кино, говорят о том,
что общая популярность продукта — значительно менее важный детерминант, чем
ситуационные условия. Для списков мясных продуктов и напитков малые эффекты
взаимодействия личности и реакции показывают, что в этих категориях ситуационное
влияние также опережает индивидуальные предпочтения продукта. Для
других списков (вновь исключая кино) совместно доминируют ситуационное и
индивидуальное влияния. Кино — единственная из рассмотренных категорий, где
ситуационные эффекты, по-видимому, минимальны. В этом случае детерминантом:
твердого выбора выступают индивидуальные предпочтения, а следующий по важности
определитель — общая популярность фильма.
Р. Лутц и П. Каккар поставили под сомнение достоверность этих основанных на
инвентарных списках результатов.27 Они утверждали, что экспериментальная процедура
оценки испытуемыми одного итого же набора альтернатив при всех ситуационных
условиях могла искусственно увеличить эффект взаимодействия ситуаций и
продуктов. С тем чтобы проверить это предположение, они повторили опыт
Р. Белка со списком легких закусок, но каждого испытуемого подвергали воздействию
ситуационных факторов лишь одного уровня (эксперимент описан в приложении).
Согласно данным Р. Лутца и П. Каккара, вклад взаимодействия ситуаций и, продуктов
составил менее 6%, с остаточным значением, объясняющим почти 86% расхождений.28 К
сожалению, их анализ предполагал использование не вполне подходящего полностью
случайного плана факторного эксперимента, а не плана расщепленной
делянки.29 Данное обстоятельство лишает проведенный анализ смысла и оставляет
открытым вопрос об искусственном ситуационном влиянии. Изменив количество
ситуаций или реакций по одному фактору наполовину, Р. Белк показал, что оценки
компонента расхождения этого списка относительно стабильны по итоговым форма-
там. Н. Эндлер и Дж. Хант получили сопоставимые результаты для аналогичного
списка по признаку «беспокойство».31 Однако, поскольку эти исследования не
сокращают количества ситуаций до одной на каждого испытуемого, существует
возможность, что ситуационное влияние для этих списков переоценивалось.

ДРУГИЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА
Доказательства важности потребительских ситуаций были получены и с помощью
других подходов, что подкрепило вывод о ситуационном влиянии как о существен-
ном факторе в поведении потребителя. Применив метод многомерного шкалирования, П.
Грин и В. Рао показали, что восприятие и предпочтение разных сортов хлеба
и выпечки заметно изменялись со сменой других блюд в меню. Ф. Хансен, смоделировав
ряд ситуаций экспериментального выбора, обнаружил, что выбор фена в
качестве подарка зависел от характеристик предполагаемого получателя подарка.а
поиск информации и выбор блюд из фиксированных меню менялись в зависимости от
описания ресторана. К. Гренхауг пришел к выводу, что покупатели столовой
посуды обращались к разным типам и источникам информации в зависимости от
того, предназначалась покупка для личного пользования или для подарка. Р. Белк
попросил испытуемых вспомнить случаи, когда они получали устные отзывы о про-
дуктах. Обнаружилось, что треть разговоров о новой марке кофе имели место,
если предыдущая беседа касалась пищи, еще одна треть разговоров о кофе начиналась за
чашкой кофе. Р. Саиделл определил, что человек выбирает разные марки
сигарет в зависимости от того, пребывает ли он в стрессовом состоянии, не надоела
ли ему привычная марка, а также от того, пиво какой марки он употребляет.
О ситуационном влиянии свидетельствуют не только эксперименты, но и наблюдения из
реальной жизни. Например, обнаружилось, что в розничной обстановке исход покупки
меняет простое присутствие детей,"' друзей"" и торгового
персонала.В исследовании Р. Нисбетта и Д. Канузе приводятся данные о том, что
чем больше времени проходило с момента последнего приема пищи у не имеющих
проблем с весом людей, тем больше был суммарный счет за приобретенные ими в
супермаркете продукты питания. А. Пенништон обнаружил, что вероятность покупки
бытовых приборов возрастает, когда покупатель и продавец одинаково
склонны к торгу относительно цены. Согласно другим исследованиям, при покупке одной
и той же одежды в розничном магазине и по почте воспринимаемый риск
в последнем случае повышается.
Разнообразие использованных в этих работах методов говорит о том, что влияние
ситуации можно доказать и экспериментально, и с помощью наблюдении. Хотя
исследований, посвященных исключительно ситуационным влияниям, еще не
очень много, существует ряд работ, доказывающих систематическое влияние ситуации на
поведение потребителя. Стимулом для дальнейших исследований является -и тот факт,
что анализ характеризующих ситуации инвентарных списков позволяет объяснить
большинство наблюдаемых расхождений в поведении покупателей.

СИТУАЦИОННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В ПОВЕЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
У исследований, использующих ситуационные переменные для объяснения поведения
потребителя в процессе выбора, большие перспективы. Тем не менее этот потенциал не
может быть полностью реализован, прежде чем не найдены решения не-
скольких фундаментальных проблем. Основная проблема таких исследований —
вопрос о способах измерения ситуаций. На этот счет имеется два альтернативных
предложения — использовать «психологические»" или «объективные» измерения.
Психологические измерения основываются на восприятии субъектом ситуации и
продолжают тему социологических исследований «оговоренной ситуации».
Эти измерения базируются на следующей посылке: то, как человек толкует ситуацию,
имеет более важное значение для поведения, чем для самой ситуации. Объективные
измерения ситуаций ограничиваются характеристиками ситуации в том
виде, в каком она существует до интерпретации субъектом. Логика этого подхода —
в устранении индивидуальности восприятия, способной помешать структурированию и
обработке потребительских ситуаций. Также повышается вероятность того,
что в условиях низкой осведомленности со стороны субъекта на него будут
воздействовать некоторые ситуационные влияния, такие как тонкие эффекты-подсказки.
Думается, что в ситуационных исследованиях следует применять оба типа измерений,
отказываясь от использования объединяющих эти подходы гибридных систем.
Кроме того, в экспериментальных исследованиях существует проблема управления
ситуациями. И психологически, и объективно определенными ситуациями
можно манипулировать, устанавливая для субъектов разные время, место и условия
выбора, причем для достижения успеха в воздействии на психологически определенные
ситуации требуются более тонкие или сложные методы. Однако экспериментальные
исследования довольно дороги и ограничиваются в лучшем случае анализом не более
двух ситуационных измерений за один раз. Мы рекомендуем более
распространенное проективное использование ситуационных сценариев.
В письменном виде сценарии с описанием ситуационных условий обычно имеют
объем от одной фразы до целого параграфа. Для уточнения входных стимулов можно
использовать фото-, кино- и видеоматериалы, но, обеспечивая визуальные подсказки, эти
методы могут искусственно сфокусировать внимание респондентов на каком-либо
стимуле и повлиять на скорость опыта. Вероятно, самый лучший способ
манипуляции, за исключением фактической корректировки ситуационных условий, — это
совмещение письменного описания таких признаков ситуации, как временная
перспектива, формулировка задачи и предшествующие состояния, с визуальной и
слуховой информацией о физическом и социальном окружении. Для того
чтобы оценить относительную адекватность способов манипуляции ситуацией,
рекомендуется сравнить результаты использования каждого альтернативного способа.
Независимо от того, установлен ли конкретный ситуационный эффект в
экспериментальных или реальных условиях, для объяснения его важности необходимо
знать частоту возникновения условий. Поскольку потребители могут по своему
усмотрению добиваться или избегать многих ситуаций и поскольку все непредвиденные
ситуации не являются одинаково распространенными, необходимы дескриптивные
доказательства частоты возникновения («обычности») определенных
обстоятельств. В нашем распоряжении имеется ряд исследований на тему бюджета
времени, основанных на ежедневных записях разных людей о времени и месте их
деятельности в роли потребителей. Но даже самые подробные отчеты потребителей редко
идут дальше описания «шоппинга». Тем не менее эти записи окажутся
полезными при сборе релевантных данных о частоте возникновения ситуаций.
К тому же данный подход позволяет измерять индивидуальные характеристики и
результаты поведения. Затем можно составить перекрестные таблицы для этих данных И
ситуаций, что обеспечит изображение индивидуальных различий на фоне
тех или иных ситуаций и подверженности ситуационному влиянию.
Главная проблема всех будущих ситуационных исследований — отсутствие всесторонней
таксономии ситуационных характеристик и их стандартных комбинаций, Хочется
надеяться, что нам удалось хотя бы в общих чертах сформировать
концептуальное представление о потребительских ситуациях, но совершенно ясно,
что необходима дальнейшая детальная разработка данной проблемы. Было бы
самообманом думать, что возможно систематическое изучение полного списка всех
ситуационных характеристик, поскольку его просто не существует. Если и можно
когда-нибудь приблизиться к такому сводному перечню, то лишь продолжая
разрабатывать концептуальную систему, исследуя ситуационные характеристики и
руководствуясь пониманием диапазона и критериев ситуаций.

Приложение. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

СЕМИ СИТУАЦИОННЫХ СПИСКОВ
1. Напитки. Р. Санделл представил 31 студенту 10 напитков (кофе, вода, пиво),
которые они оценивали в семи ситуациях (в одиночестве, когда хочется спать после обеда,
читая газету утром), используя шкалу из семи пунктов от «крайнего нежелания» до
«настоятельного желания» (попробовать напитки). Тестируемые ситуации и напитки
выбирались явно субъективно, хотя автор пренебрег результатами пяти испытуемых
субъектов, не рассматривавших предложенные продукты в качестве альтернатив.
2. Деятельность в свободное от работы время. Д. Бишоп и П. Витт изучали
влияние десяти ситуаций (например, по возвращении из библиотеки, где
студента отвлекали шум и помехи; отдых в пятницу вечером после трудовой
недели; в субботу утром вы проснулись свежим и отдохнувшим) на вероятность провести
время каждым из 13 способов (пройтись по магазинам, торгующим одеждой, смотреть
телевизор, сходить к другу), используя шкалу из пяти пунктов от «почти уверен» до «я бы
не стал» (делать это). Ситуации выбирались исходя из пяти альтернативных теорий
поведения в свободное время, а способы времяпрепровождения — исходя из их
«обычности» для данной группы лиц. Субъектами выступили студенты и студентки двух
колледжей, всего 141 человек.
3. Мясные продукты. Р. Белк изучил выбор 11 разных мясных продуктов (гамбургер,
бифштекс, курица) в девяти разных ситуациях (вечеринка для друзей, ужин в конце
рабочего дня, хороший ресторан с друзьями), используя шкалу из пяти пунктов от
«крайне вероятно» до «совсем невероятно». Участвовало 100 испытуемых,
принадлежащих к одному сообществу. Ситуации и мясные продукты были выбраны на
основе предварительных тестов их
«обычности» для данного сообщества.
4. Кино. Р. Белк попросил 100 студентов оценить вероятность просмотра 12
выдуманных картин («Фанаты мотоциклов», «Лето грез», «Горюют только
дураки»), анонсированных в фиктивных рекламных объявлениях, в девяти
ситуациях (в выходные с друзьями того же пола, чтобы убить время, с супругом (и) или
другом (подругой) по его (ее) просьбе) по пятибалльной шкале. Были проведены
предварительные тесты на знакомство с ситуациями,
фильмы выбирались по популярным в то время темам.
5. Закуски. А. Р. Белк описал 10 разных ситуаций (во время просмотра телевизора с
семьей, долгое автомобильное путешествие, желание чего-нибудь перекусить между
приемами пищи) 100 студентам, попросив их оценить по пятибалльной шкале вероятность
выбора каждой из десяти закусок (картофельные чипсы, печенье, мороженое) в двух
случаях (с разницей в две недели). Ситуации и продукты выбирались по тому же
принципу, что и для списка мясных продуктов.
6. Закуски. Б. Р. Лутц и П. Каккар повторили опыт со списком закусок Р. Белка,
с той разницей, что в каждой из десяти групп численностью 24-36 человек
студенты выбирали только одну ситуацию и только по одному разу. Исследование
охватило 306 участников.
7. Рестораны быстрого обслуживания. Используя данные фирмы leo Burnett U.S.A. Р. Белк
проанализировал влияние десяти разных ситуаций (например, слишком устал, чтобы
готовить обед, неожиданные гости к обеду, несколько друзей собрались вместе) на
вероятность выбора каждого из десяти пользующихся успехом) ресторанов быстрого
обслуживания и соответствующих меню. Использовалась шестибалльная шкала;
субъектами были 98 домохозяек из одного сообщества.
Статья 13
•
ПОТРЕБЛЕНИЯ: ФАНТАЗИИ,
И УДОВОЛЬСТВИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Морис Холбрук и Элизабет Хиршман
Небогатая пока история исследований поведения потребителей представляет
собой эволюцию взглядов от акцента па рациональном выборе (микроэкономика и
классическая теория решений) к концентрации на явно иррациональных покупательских
нуждах (некоторые исследования мотивации) и использованию логических моделей
ограниченной рациональности. В русле последнего подхода родилась так называемая
«модель обработки информации», в соответствии с которой потребитель рассматривается
как логически мыслящий индивид, который устраняет возникшие проблемы посредством
принятия решения о покупке товара.
В исследованиях поведения потребителей концепция обработки информации приобрела
настолько широкое распространение, что многие исследователи воспринимают ее
естественной как воздух, не задумываясь о масштабах ее проникновения.
Но в последнее время теория обработки информации подвергается критике на том
основании, что порой она пренебрегает важными для потребления явлениями, такими как
разнообразные развлечения в «часы досуга», сенсорное удовлетворение, мечты,
эстетическое удовольствие, эмоциональные реакции. Зато так называемый «эмпирический
взгляд» включает в потребление непрерывное движение
чувств, фантазий и удовольствий. Эмпирический взгляд является феноменологическим по
духу и рассматривает потребление прежде всего как субъективное состояние сознания,
наполненное разнообразными символическими значениями, гедоническими реакциями и
эстетическими критериями. Признание этих важных аспектов потребления усиливается
при сопоставлении теории обработки информации и эмпирического подхода.

СРАВНЕНИЕ ВЗГЛЯДОВ НА ПОВЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Основания для противопоставления концепции обработки информации и эмпирического
подхода представлены на рис. 13.1. Данная схема отнюдь не является все
объемлющей — на ней представлены некоторые обычно рассматриваемые в логических
моделях потока поведения потребителя ключевые переменные. Вот ее
краткое описание: различные исходные данные, связанные с внешней средой и
потребителем (продукты, ресурсы), обрабатываются промежуточной реактивной системой
(сознание—эмоция—поведение), которая порождает результаты на выходе.
Результаты оцениваются по определенным критериям, и в итоге получается петля
обратной связи обучения. На оценочные критерии оказывают влияние индивидуальные
различия потребителей, их деятельность по поиску информации, тип вовлеченности и
формулировка задачи.
Хотя на рис. 13.1 не учтены некоторые интересующие исследователей переменные, он
отражает обобщенную точку зрения, заключенную в наиболее популярных
моделях поведения потребителя, Кроме того, схема помогает сравнить разные подходы
путем разграничения явлений, представляющих для них основной интерес:
явления, важные для перспективы обработки информации — слева от косой черты,
важные для эмпирического подхода — справа. В следующих параграфах мы рассмотрим
эти отличия с точки зрения их принадлежности к: (1) воздействиям внешней
среды; (2) исходным данным потребителя; (3) промежуточным реакциям; (4) результатам
на выходе, критериям и эффектам обучения.

ВОЗДЕЙСТВИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕЛЫ

ПРОДУКТЫ
Многие исследования потребителей посвящены осязаемым выгодам обычных то-
варов и услуг (безалкогольные напитки, зубная наста, автомобили), выполняющих
утилитарные функции, основанные на сравнительно объективных характеристиках
(калорийность, содержание фтора, потребление топлива). Эмпирический подход,
напротив, изучает символические значения более субъективных характеристик
(жизнерадостность, общительность, элегантность).
Все продукты — даже самые «обыкновенные» — могут обладать символическим
значением. В некоторых случаях символическая роль продукта является особенно
богатой и яркой - например, в развлечениях, искусствах, видах досуга заключены
символические аспекты потребительского поведения, что делает их особенно
интересными для исследования. С недавних пор эти сферы привлекают все больше
внимания исследователей потребителей, специализирующихся на таких продуктах,
как музыкальные записи, модная одежда, архитектурные стили, живопись, музейные
выставки, романы, концерты, театрализованные постановки и другие паттерны
проведения досуга. Рост числа исследований на темы досуга, развлечений и искусства
отражает смещение внимания к опытной стороне различий (см. рис. 13.1).
Эта смена акцентов создает некоторые методологические преимущества.

Рис. 13.1. Концепция обработки информации и эмпирический подход

различия между взглядами на поведение потребителя

Одна из выгод связана со свойством развлечений, продуктов искусства, досуга вызывать

значительный интерес, а значит, генерировать вовлеченность целевых рынков.
Увеличение числа работ в этой области означает, что проводимые опросы позволяют
получить значимые данные о восприятии и предпочтениях по широкому спектру
релевантных предметов потребления и видов деятельности. Поэтому в сравнении с
товарами недлительного пользования с низкой вовлеченностью (моющие средства
или консервированный зеленый горошек) для этого типа продуктов более обоснованным
представляется применение многомерных методов. В отношении первых
потребители, как правило, не способны на проведение обоснованных перцепционных или
эмоциональных различий между множеством различных марок. По этой причине многие
из доступных нам статистических процедур — особенно направленных на
интраиндивидуальный анализ отношения к разным маркам — могут принести больше
пользы в рамках контекста опытного потребления, чем для часто покупаемых продуктов
недлительного пользования, к которым они обычно применялись.

ХАРАКТЕРИСТИКИ СТИМУЛОВ
В традиционных исследованиях потребителя внимание ученых сконцентрировано
на поддающихся вербальным описаниям атрибутах товаров (совместный анализ и
мультиатрибутивные модели опираются в основном на конструкции, в которых
используются вербальные стимулы). Однако многие продукты предоставляют важные
невербальные ключи, должная оценка которых предполагает возможность увидеть их,
услышать, попробовать, почувствовать или понюхать. Действительно, во многих
ситуациях потребления (во время просмотра фильма, обеда в ресторане,
игры в теннис) одновременно действует несколько сенсорных каналов. Научных
работ по невербальным мультисенсорным характеристикам товаров явно недостаточно.
Поэтому эмпирическая перспектива приветствует более энергичные исследования
мультисенсорных психофизических взаимоотношений в поведении потребителя.
Переориентация внимания от вербальных па невербальные сенсорные ключи
требует совершенно иного способа представления экспериментальных стимулирующих
объектов. Если в традиционных исследованиях по предпочтениям потребителей зачастую
достаточно одних вербальных описаний, то при эмпирическом подходе испытуемых
следует включать в ситуации, моделирующие потребление с использованием реальных —
или хотя бы реалистичных — образцов товаров.

КОММУНИКАТИВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ
В исследованиях потребителя контент-анализ коммуникаций сфокусирован скорее на
выведении заключений об источнике сообщения, а не на объяснении его
эффектов. Когда же рассматривается проблема эффектов сообщения, то реакции
потребителя на семантические аспекты содержания коммуникации обычно изучаются в
свете теории обработки информации. Что касается эмпирической перспективы, здесь
уместно исследовать эффекты, приписываемые синтаксическим аспектам содержания
сообщения, т. е. структуре и стилю.
Результаты исследований в других дисциплинах говорят о том, что синтаксис
сообщения часто оказывает непосредственное влияние на гедоническую реакцию.
Это понятие является центральным, например, для так называемой «кривой Вундта» и ее
взаимосвязи со сравнительными характеристикам стимула, такими как
неопределенность или сложность. Исследователи, изучающие релевантность
эмоциональных реакций для эстетического процесса, анализировали с этой точки зрения
реакции на музыку и другие формы искусства."
Б исследованиях потребителя не так много работ по синтаксической структуре.
Тем не менее методика У. Тейлора «С1оге» (тест для измерения понимания или
сложности текста, где испытуемым предлагается заполнить пробелы, которыми заменены
некоторые слова) уже применялась для измерения субъективной вербальной
неопределенности в английской прозе и рекламных текстах.

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

РЕСУРСЫ
Изучая ресурсы, которые потребитель задействует в обменных трансакциях,
традиционные исследования обычно заостряли внимание на денежных ограничениях
дохода и влиянии цен. Современный экономический анализ помимо финансовых
ресурсов признает фундаментальную роль аллокации потребителем ресурсов времени на
«производственную функцию домашнего хозяйства». С этой точки зрения домашние
хозяйства создают и потребляют «продукты», объединяющие в себе
затрачиваемые товары и время с целью максимизации общей полезности с учетом
ограниченности ресурсов.
Исследование субъективных ресурсов времени может помочь объяснить загадки
включенных в эмпирическое потребление пснховременных затрат. Приоритет в
этой области должен быть отдан изучению природы и распределения дискреционного
времени. Движение в этом направлении уже наметилось. Роли времени в поведении
потребителя посвящено несколько обзорных статьей, специальная конференция и один из
выпусков «]оиnа1 оf Consumer Research» (март 1981).

ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЗАДАЧИ
Предположения относительно формулирования задачи потребителем в концепции
обработки информации и эмпирическом подходе рисуют разные типы поведения
потребителя. С точки зрения обработки информации потребитель занят решением
проблемы и целенаправленной деятельностью по поиску информации, восстанавливает в
памяти ключи-подсказки, оценивает аргументы и выносит взвешенные решения. 3. Фрейд
называл такую мыслительную деятельность «вторичным процессом»
мышления. Вторичным в том смысле, что он отражает способ, посредством которого
в результате социализации функционируют наши мыслительные процессы.
Эмпирический подход, напротив, в соответствии с принципом удовольствия
акцентирует внимание на первичном процесса мышления, имеющем отношение к
формулированию ориентированной на гедоническую реакцию задачи. Данный под-
ход является «первичным» в том смысле, что ориентирован на тот самый исходный
момент, когда ребенок требует немедленного выполнения своего желания. Этот
тип потребления характеризуется стремлением к развлечениям, веселью, исполнению
прихотей, возбуждению, сенсорной стимуляции и получению удовольствия.
И действительно, нетрудно подсчитать, что большую часть жизни потребители тратят на
сон, еду, дружескую болтовню, секс, просмотр телепередач. Серьезная по-
пытка смоделировать такое относительно ориентированное на удовольствие потребление,
разумеется, должна учитывать его гедонические компоненты.
Рассматривая потребление как направленный на гедоническое достижение удовольствия
первичный процесс, мы сталкиваемся с определенными методологическими проблемами.
Это прежде всего: (1) необходимость создания более надежных
измерений гедонической реакции — в частности, адекватных и оперативных определений
компонентов «удовольствия»; (2) тот факт, что гедоническим реакциям скорее всего
присуща сильная зависимость от ситуации, в связи с чем встают проблемы
надежности и общезначимости; (3) трудность с использованием существующих
показателей постоянной гедонической энергии, таких как стремление к новым
ощущениям, для объяснения краткосрочных, изменчивых, сенсорно-возбуждающих
явлений. Эмпирический взгляд выполняет очень полезную роль, настойчиво привлекая
внимание к этим концептуальным и методологическим проблемам.

ТИПЫ ВОВЛЕЧЕННОСТИ
В данном случае нас интересует не степень вовлеченности (высокая или низкая), а
ее типы («зацепление» когнитивных реакций или включающая возбуждение реакция
ориентации). В одном из первых определений вовлеченности подчеркивалось
стремление человека к установлению личных связей между собственной жизнью и
стимулом, а также явно исключались такие компоненты, как внимание, интерес
или возбуждение. Данный подход оказался наиболее близким по духу сторонникам
теории обработки информации, которые определяют вовлеченность с точки
зрения личной релевантности или многообразия когнитивных реакций. А внимание,
интерес, волнение и т. п., показывая степень активации или возбуждения, имеют прямое
отношение к эмпирическому взгляду, и к ним применимы психологические индексы. В
одной из более поздних работ Г. Крагмана очевиден сдвиг в сторону эмпирической
модели. Далее, любой аргумент о том, что вовлеченность связана главным образом с
деятельностью левого полушария мозга, имплицитно отсылает нас к когнитивным
реакциям, связанным с аналитической, логической, ориентированной на решение
проблемы работой мозга. Если вместо этого рассматривать «вовлеченность» в
духе рефлекса ориентации, возникает возможность непосредственно связать ее
компонент «возбуждение» с имеющими отношение к эмоциям явлениями правого
полушария.
Исследователи поведения проявили повышенный интерес к использованию
психобиологических показателей возбуждения и работе правого полушария мозга.
При интерпретации результатов этих физиологических подходов возникает множество
проблем. Так, М. Райан поставил под сомнение обоснованность психобиологических
измерений. В этом свете выводы Дж. Олсона, Т. Рейнольдса и У. Рэя
о психологических эффектах рекламы вызывают вопросов не меньше, чем дают
ответов.Ф. Хансен и Н. Лундсгаард предоставляют довольно обескураживающие
аргументы относительно функциональной специализации мозга. Вместе взятые,
эти проблемы указывают, что изучение психологических компонентов потребления
находится еще в зачаточном состоянии и нуждается в дальнейшей концептуальной и
методологической проработке измерений возбуждения и полусферической вовлеченности.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Исследовательская деятельность потребителя по самой своей природе тесно связана с
проблемами его вовлеченности. Сторонники концепции обработки информации
используют для ее анализа различные стратегии. Применяя в том числе и лабораторные
методы, они разработали оригинальные подходы к изучению получения
ключей-подсказок. Тем временем в обзорных исследованиях были проанализированы
общие характеристики занятых поиском информации индивидов на межкультурном
уровне.
Эмпирический взгляд на поиск информации больше опирается на работы пси-
хологов, специализирующихся на анализе исследовательского поведения. Напри-
мер, Дж. Говард и Дж. Шет считают неопределенность стимула, действующую через
возбуждение, детерминантом целенаправленного способа исследования,
который они называют «открытым поиском». Более отвлеченный поиск происходит при
контакте с развлекательными медиа. Например, «игровая» теория массовой
коммуникации толкует его как форму игры.
Отвлеченный поиск информации путем развлечений и обращения к искусству согласуется
с посвященной исследовательскому поведению работой Д. Берлина. В конце своей
карьеры Д. Берлин большое внимание уделял экспериментальному изучению эстетики, в
частности предполагаемой немонотонной (нестрогой) взаимосвязи между сложностью
стимула и его гедонической ценностью. Некоторые аспекты его подхода могут оказаться
полезными для изучения практики потребления. Однако, проводя параллели, важно
помнить о трех уточнениях: (1) для того чтобы проявилась немонотонная взаимосвязь,
следует брать эстетические стимулы достаточно широкого диапазона сложности; (2) успех
эксперимента должен быть проверен путем измерения субъективной неопределенности по
типу описанного выше индекса «Cloze» с пробелами вместо отдельных
слов; (3) показатель субъективной неопределенности следует рассматривать как
промежуточную переменную, которая опосредует влияние сложности стимула
на гедоническую реакцию.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ РАЗЛИЧИЯ
Некоторое время интерес исследователей потребителя к индивидуальным различиям
фокусировался на общих характеристиках покупателя — демографических,
социоэкономических, психографических. Недостаточная эффективность измерений
личности для прогнозирования поведения потребителя обусловила постепенный отказ от
них в пользу такой подкатегории психографики, как переменные образа жизни, С
недавних пор наметилось движение навстречу эмпирическому
подходу, и в обобщенное понятие образа жизни стали включать аспект использования
времени.
Исследование практического потребления открывает большие возможности
для возобновления интереса к личности и связанных с ней переменных, таких как
субкультура, хотя отдельные измерения почти наверняка будут отличаться от тех,
которые ближе к концепции обработки информации. Среди экспериментально
релевантных составляющих личности можно выделить следующие:
• поиск новых ощущений - переменная, по-видимому, обусловливающая
стремление потребителя находить удовольствие в более сложных развлечениях, в
следовании за модой, в потреблении острой или хрустящей пищи, в
играх, в употреблении наркотиков;
• творчество и родственные ему переменные связаны с поиском разнообразия, новизны и
возбуждения;
• религиозное мировоззрение — измерение, которое влияет на мечты и другие
формы поиска эмоционального удовлетворения;
• личности типа Л и типа Б* - измерение, тесно связанное с воспринимаемой
нехваткой времени и потому, и о всей вероятности, влияющее на способ распределения
психовременных затрат на работу и досуг.
В результате изучения индивидуальных различий в практическом потреблении
уже обнаружены обусловленные религией и этническим происхождением отличия
в предпочтении развлечений, гедонических мотивах в выборе досуга и интенсивности
выражения энтузиазма. По-видимому, эти этнические различия зависят от
таких промежуточных переменных, как образность мышления, поиск ощущений и
желание уйти от реальности.

СИСТЕМА ПРОМЕЖУТОЧНЫХ РЕАКЦИЙ

ПОЗНАНИЕ
Благодаря ориентации на познание концепция обработки информации сфокусирована на
памяти и связанных с ней явлениях: когнитивный аппарат потребителя рассматривается
как сложная структура познания, включающая замысловато переплетенные подсистемы-
убеждений, которые называют «схемами памяти» или «семантическими сетками». Данные
структуры познания включают то, что Фрейд называл «явным» содержанием — идеи,
которые поддаются интроспекции и, следовательно, составляют суть моделей
сознательного мышления.
Эмпирическая перспектива, в свою очередь, фокусирует внимание на когнитивных
процессах другого рода ~ подсознательных и частных по своей природе. Сторонников
этого подхода интересуют связанные с потреблением полеты фантазии,
включая воображение, иллюзии и мечты. Под такие формы часто маскируются
смущающие индивида или социально чувствительные идеи и ощущения. В от-
крытых описаниях это «латентное» содержание не раскрывается, а потому, возможно, оно
либо подавляется, либо его вызывающий беспокойство характер поощряет
маскировку на подсознательном уровне.
Подобная трактовка когнитивных явлений, в частности имеющих подсознательный
характер, сближает эмпирический подход с исследованиями мотивации.
Однако между ними существуют два методологических различия. Во-первых, мы
полагаем, что большинство интересующих нас фантазий и многие ключевые
символические значения располагаются ниже порога сознания — т. е. они подсознательны
или предсознательны в противоположность бессознательному — и что их
можно восстановить и описать с помощью косвенных методов, используемых для
преодоления барьера чувствительности. Во-вторых, мы являемся сторонниками
структурных проективных методик с использованием количественно измеряемых,
позволяющих делать статистическую проверку гипотез вопросников, применимых
к достаточно большим выборкам.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
Можно было бы утверждать, что в том, что касается аффекта, приверженцы теории
обработки информации изучали эмпирическое потребление, В конце концов,
традиционные модели стоимости ожидания по духу близки исчислению
счастья И. Бентама. Но по сути концепция обработки информации подчеркивает
только один аспект гедонической реакции — а именно склонность или отсутствие
оной к определенной торговой марке (установка) или ее место в сравнении с другими
марками (предпочтение). Этот позиционный компонент охватывает лишь ничтожное
подмножество интересующих сторонников эмпирического подхода эмоций и чувств.
Полная гамма релевантных эмоций включает такие разные чувства, как любовь,
ненависть, страх, радость, скука, тревога, гордость, гнев, отвращение, печаль,
сострадание, страсть, экстаз, жадность, вина, восторг, стыд, благоговение. Данная сфера
человеческого опыта долгое время оставалась вне поля зрения психологов, которые
только сейчас начинают работу по изучению возбуждения с целью построения
систематизированных и логически последовательных моделей эмоций.
Психологическая концептуализация эмоций все еще находится на стадии зарождения и,
естественно, не успела обогатить новыми идеями работу исследователей поведения. И все
же не вызывает сомнений, что эмоции образуют важный субстрат потребления и что их
систематическое изучение — ключевое требование
успешного применения эмпирического подхода.

ПОВЕДЕНИЕ
На поведенческом уровне традиционные исследования потребителя сосредоточены
исключительно на генерирующем решения о покупке в процессе выбора и его
кульминации — фактическом покупательском поведении. Таким образом, приобретение
некоей торговой марки обычно рассматривается как наиболее важный поведенческий
результат обработки информации.
Но более сорока лет назад Р. Олдерсон строго разграничил покупку и потребление.
Данное противопоставление получило развитие в инициированной X. Бой
дом и С. Леви (1963) дискуссии о системе потребления, в которой особое значение
придавалось поведению, связанному с использованием марки. Фокусируясь на
структуре включенной в потребление деятельности, приверженцы данной точки
зрения привлекают внимание к опыту, приобретаемому индивидом при фактическом
использовании продукта.
Данная концепция привлекла лишь немногих сторонников хотя не вызывает со-
мнений, что изучение потребления товара и связанной с этим человеческой деятельности
— краеугольный камень развития эмпирической модели. Значение данного подхода
усиливается особым значением развлечений, искусства и предложений
по проведению досуга, которые зачастую зависят не столько от распределения времени,
сколько денег. Учитывая действие принципа получения удовольствия в мультисенсорном
удовлетворении, возбуждающих фантазиях и катексисах, индивидуальное решение о
покупке представляется лишь незначительной составляющей в
пространстве вовлеченных во всеобщий опыт потребления событий,
В исследовании природы этого глобального опыта, сторонники данного подхода
отказываются от традиционной позитивистской опоры на непосредственно наблюдаемое
покупательское поведение и заостряют внимание на связанных с актом потребления
ментальных событиях. Их изучение требует готовности иметь дело с
чисто субъективными аспектами сознания. Такое исследование потребления как
сознательного опыта обязано быть строго научным, но его методология должна
включать интроспективные описания, а не полагаться исключительно на открытые
показатели поведения. Таким образом, необходим методологический сдвиг к более
феноменологическому подходу — т. е. к «свободному пояснению любого осознаваемого
субъектом когнитивного материала».
Современный обзор теории, метода и применения исследований сознательного
опыта содержится в работе Д ж. Зингера. Сопоставимые подходы в традиционных
исследованиях потребителя включили бы протоколы о решении проблемы, методики
генерирования мысли и аналогичные процедуры составления отчетов относительно
способностей к формированию и восприятию идей. Эмпирической перспективе остается
расширить эту когнитивно ориентированную работу до исследования всех аспектов опыта
потребления. При таком феноменологическом подходе опыт «признается частью области
психологии и одним из ее предметов изучения».
Феноменолог... признает в качестве предмета своего исследования все данные опыта...
Звуки и цвета -- это данные; такими же данными являются восприятие расстояния и
длительности; то же касается чувств приязни и антипатии, тоски и веселья, экстаза и
разочарования... Опытные данные следует признать и изучать.
В этих словах Р. Маклеода в концентрированном виде изложена наша централь-
ная проблема — а именно, что привычный подход к исследованиям потребителя
направлен только на небольшую долю феноменологических данных, составляющих
опыт потребления в целом. Изучение остальных компонентов ситуаций потребления
должно стать ключевой целью будущего методологического развития в исследованиях
потребителя.
Катексисы (психоаиал.) — «заряды- психической энергии.
Качественный подход, сторонником которого является С. Леви, «признает интроспекцию
данных» и предполагает использование личных записей потребителей:
«Документ, в котором потребитель рассказывает о том, как потребляется продукт,
помогает понять, как потребитель интерпретирует данный опыт потребления».
Такие относительно неструктурированные процедуры полезно дополнить более
структурированными количественными методами. Поэтому Р. Пекала и Р. Левин
выступают за «феноменологический или интроспективный подход» к изучению
«структуры сознательного опыта» и предлагают использовать «Вопросник
феноменологии сознания» — 60 вопросов по типу предложенных Р. Лайкертом и
затрагивающих 15 разных смысловых сфер). Факторный анализ ВФЗ
предполагает существование девяти важнейших измерений: измененный опыт,
осведомленность, образы, внимание/память, негативные эмоции, бдительность,
положительные эмоции, волевой акт и внутренний диалог. До сих пор (насколько нам
известно) ВФЗ не использовался для изучения потребителя, но в будущем он мог
бы способствовать объяснению эмпирических его аспектов.

РЕЗУЛЬТАТЫ НА ВЫХОДЕ/ КРИТЕРИИ И ОБУЧЕНИЕ

РЕЗУЛЬТАТЫ НА ВЫХОДЕ И КРИТЕРИИ
С точки зрения обработки информации результаты выбора потребителя, как правило,
рассматриваются исходя из полезности продукта. Таким образом, критерии
оценки успешности решения о покупке в основном утилитарны по своему характеру —
оценивая «ремесло», человек спрашивает, насколько полезно оно для достижения
поставленной цели или для выполнения своего прямого назначения. Логика этого
критерия отражает оперативную ментальность: объекты приобретают
ценность в основном благодаря своим экономическим выгодам.
Для сравнения, согласно эмпирическому подходу, результаты потребления про-
являются в удовольствии, получаемом потребителем от продукта, — в удовольствии,
которое предлагает продукт, и вызванных им приятных ощущениях. В соответствии с
этой, в общем, игнорируемой концепцией критерии успешного
потребления являются по своей природе в основном эстетическими и зависят от
оценки продукта как такового, а не от его каких бы то ни было утилитарных функций. Это
сродни оценке «искусства» (в противоположность «ремеслу») как вещи
в себе, безотносительно его функциональной пользы. Вынося такие оценки, чело-
век ведет игру ума, в которой воспринимаемые выгоды являются в основном
психосоциальными, а «события, характеризуемые как игровые, считаются независимыми
от любой сиюминутной цели»: «Игра бескорыстна, самодостаточна, это
отдых от работы. Она не приносит никакой материальной выгоды».
Как показано на рис. 13.1, характер оценочных критериев отчасти зависит от
формулировки задачи индивидом, типа вовлеченности, исследовательской деятельности и
свойств личности. Например, если задачей потребления является получение гедонической
реакции, то вполне вероятно использование эстетического
критерия. Та же игра ума должна превалировать, когда вовлеченность в основном
ориентирована правым полушарием мозга, когда диверсивное исследование направлено
на ослабление скуки и когда действует личность типа Б —.человек со стремлением к
разнообразию, творчеству, не протестант.
Исследователи потребителя совершенно недостаточное внимание уделяли
фундаментальным детерминантам удовольствия и развлечений, хотя очевидно, что
потребители проводят массу времени, отдаваясь деятельности, не имеющей никаких иных
мотивов. Было бы трудно, например, объяснить популярность телесериалов типа
«Даллас» с точки зрения их полезности в предоставлении решений семейных проблем.
Ясно, что в действительности их успех зависит от соответствия
некоторому набору связанных с развлечениями для ума эстетических стандартов людей.
Стремление лучше понять такие стандарты ~ жизненно важное звено в дальнейшем
развитии эмпирического подхода.

ОБУЧЕНИЕ
С тех пор как Дж. Говард и другие включили в первые модели поведения покупателя
петлю происходящей через удовлетворение от марки обратной связи,стало
ясно, что эффект обучения оказывает сильное влияние на будущие компоненты
промежуточной системы реагирования (см. пунктирную линию обратной связи па
рис. 13.1). Традиционный взгляд на обучение в поведении потребителя базировался на
оперантном обусловливании, или инструментальном обучении, где удовлетворение от
покупки служит подкреплению будущих поведенческих реакций в форме повторной
покупки.
Но Дж. Говард и Я. Шет также признали второй принцип обучения — ассоциацию идей,
который зависит от частоты, с какой нейтральные события па практике
образуют пары.61 Получившиеся образцы ассоциаций, названные Ч. Осгудом
«ассоциативными иерархиями», являют собой форму респондентного обусловливания.
Будучи распространенным на эмпирическую перспективу, принцип ассоциаций
предполагает, что ощущения, образы, чувства, наслаждение и другие
символические или гедонические компоненты, которые на практике часто образуют пары,
становятся взаимопобуждающими, так что «фантазии, мечты и другие формы игры можно
также объяснять как результаты реакции». Этот аргумент
предполагает, что — хотя удовлетворение определенно представляет собой один из
важных эмпирических компонентов — поток ассоциаций, возникающих во время
потребления (образы, мечты, эмоции), может быть не менее важным аспектом по-
ведения потребителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Доминирующая концепция обработки информации проливает свет на различные
аспекты поведения покупателя. Однако традиционные исследования игнорируют
такое важное измерение потребления, как занятия в свободное от работы время,
эстетика потребителя, символические значения, поиск разнообразия, гедонические
реакции, психовременные ресурсы, мечтательность, творчество, эмоции, игры
и художественные устремления. Очевидно, что при расширении ракурса исследований
наше понимание этих явлений только выиграет.
Мы не выступаем за отказ от концепции обработки информации, но убеждены,
что ее обогащение путем включения эмпирического подхода будет чрезвычайно
плодотворным. Такое расширение угла зрения на поведение потребителя позволит
поднять жизненно важные вопросы о: (1) роли эстетических продуктов; (2)
мультисенсорных аспектах получения удовольствия от продукта; (3) синтаксическом
измерении коммуникации; (4) распределении бюджета времени в поиске удовольствий;
(5) фантазиях и образах, связанных с продуктом; (6) ощущениях, возникающих в связи с
потреблением; (7) роли игры в обеспечении удовольствия и наслаждения. В этом суть
вопросов касательно природы практического потребления —
например, таких:
• Какая картина самая красивая?
• Какой вкус лучше — шоколада или клубники?
• В чем величие Л. Бетховена?
• Как долго вы смотрите телевизор?
• Какие образы возникают у вас, когда гаснет свет?
• Что делает вас счастливым?
• Как вы провели отпуск?
Цель данной статьи не в том, чтобы защитить «новую» теорию поведения потребителя
или разоблачить «устаревший» подход. Мы ратуем за расширенный взгляд
и отказ от всяческих «-нэмов» и «-логий», которыми изобилуют научные исследования.
Объяснение человеческого поведения нельзя свести к узко очерченной и
упрощенной модели, будь то бихевиористская или психоаналитическая, этологическая
или антроморфическая, когнитивная или мотивационная. Поведение людей вообще и
потребителей в частности есть захватывающий и бесконечно сложный результат
взаимодействий организма и окружающего мира. Рассматривая этот
динамический процесс, нельзя безболезненно проигнорировать ни один из его
компонентов — ни ориентированный на решение проблемы, ни эмпирический.
Сосредоточенные на потребителе как на информационном «процессоре», многие
исследования пренебрегали не менее важными эмпирическими аспектами его поведения,
тем самым ограничивая наше понимание поведения потребителя. Дисбаланс дол-
жен быть устранен путем расширения области исследования и изучения фантазий,
чувств и удовольствия, которое получают потребители.

Статья 14
•
ПРИНЯТИЕ И ДИФФУЗИЯ
НОВОГО ПРОДУКТА
Эверетт Роджерс
•
Изучение диффузии инноваций, включая роль в этом процессе массовых коммуникации,
обещает обеспечить эмпирический и количественный базис для развития более
строгих подходов к теориям социальных изменений.
Мелвин Де Флер

В изучении социальных и культурных изменений проблема диффузии инноваций пре-

бывает в положении незаконнорожденного ребенка: слишком велика, чтобы не замечать,
но едва ли добьется полного признания.
Фредерик Флигель и Джозеф Кивлин
Исследование диффузии, таким образом, предстает единой, интегрированной
совокупностью понятий и правил, хотя их вырабатывают представители разных научных
дисциплин.
Эверетт Роджерс
Цели этой статьи — (1) суммировать способствующие пониманию процесса
принятия и распространения нового товара знания, полученные нами из исследований о
диффузии инноваций; (2) обсудить влияние академической истории и интеллектуального
структурирования сферы диффузии инноваций на ее вклад в науку и ее недостатки; (3)
указать приоритетные направления будущего изучении диффузии инноваций. Наше
внимание привлекают исследования последних десяти лет, посвященные
распространению особого типа инноваций (новой продукции), но, памятуя об
исторической и сравнительной целях данного обзора, мы должны вкратце упомянуть
о зарождении и развитии исследований диффузии.

Примерно с середины 1960-х гг. наметилось повышение интереса к изучению

диффузии (распространения) инноваций со стороны ученых, специализирующихся на
исследованиях потребителей, а кроме того. взгляды на распространение и
результаты соответствующих исследований интегрировались в литературу по поведению
потребителя. Например, в современных учебниках по поведению потребителя
присутствуют главы по принятию и диффузии инноваций. Многие современные работы
по маркетингу содержат разделы по проблеме распространения или
хотя бы затрагивают такие темы, как процесс принятия решений об инновациях,
классификация потребителей по характеру принятия новых продуктов, влияние на
формирование мнения, 8-образная кривая диффузии.
Около 8 % от 1800 имеющихся на сегодня публикаций с результатами затрагивающих
проблему диффузии инноваций эмпирических исследований были написаны
специалистами в области маркетинга. Большинство из них появились после
1965 г. и посвящены такой разновидности инноваций, как новые товары. В настоя-
щей статье рассматриваются не только эти 8% публикаций, но и остальные 92%, ибо
я убежден, что при изучении процесса принятия потребителем нового продукта
целесообразно обратиться к результатам, методологии и теоретическим основам
исследований разного рода инноваций. Принятие большинства инноваций влечет
за собой приобретение нового продукта (хотя многие исследователи диффузии не
осознают этой причинно-следственной связи).

РОСТ ИССЛЕДОВАНИЙ ДИФФУЗИИ ИННОВАЦИЙ —

НЕВИДИМЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ОТ РЕВОЛЮЦИОННОЙ ПАРАДИГМЫ К КЛАССИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ
Исследования распространения инновации восходят к: (1) германо-австрийской и
'британской школам днффузионизма в антропологии (представители которых
утверждали, что большинство социальных изменений есть следствие нововведений
из других обществ); (2) работам французского социолога Габриэля Тарде, автора
3-образной кривой, описывающей процесс диффузии, и концепции роли лиц, способ-ных
влиять на мнения других людей в результате «подражания». Но «революционная
парадигма» исследовании распространения сформировалась в начале 1940-х гг.,
когда социологи Брюс Райан и Нил Гросс опубликовали свою знаменитую работу о
диффузии гибридных сортов кукурузы среди фермеров штата Айова.
Любая область научного знания начинается с крупного прорыва или пересмотра
концептуальных представлений, что означает возможность нового подхода к анализу
неких явлений. Обычно революционная парадигма провоцирует интенсификацию
интеллектуальных усилий, поскольку молодые, подающие надежды ученые, которых
привлекает эта сфера науки, жаждут либо внести собственный вклад в формирование
нового подхода, либо опровергнуть некоторые его аспекты. Постепенно вокруг
данной области науки намечается консенсус, но со сменой нескольких поколений
ученых научный интерес «невидимого университета» (т. е. всех исследователей дан-
ной темы) угасает по мере того, как число новых результатов и открытий сокращается
обычные стадии нормального развития науки, по мнению Т. Кюна (1962).
Исследования распространения новаций вполне последовательно прошли эти
этапы роста и падения, хотя финальная стадия спада еще не началась.7 В работе о
гибридных сортах кукурузы сформулирован новый подход к изучению коммуникаций и
изменений, сторонниками которого стали многие ученые, работающие в
самых разных областях знания. Не прошло и десяти лет (к 1952 г.), как число
исследователей проблемы диффузии превысило 100; в следующее десятилетие
(к 1962 г.) появилось еще 450; и к концу 1974 г. — еще 1250. Итак, сегодня число
публикаций о распространении инноваций достигло 2700, включая 1800 отчетов о
результатах эмпирических исследований и 900 других работ (рис. 14.1).8 Как и
предсказывала т++еория развития науки Т. Кюна, с тех пор как 32 года назад возникла
революционная парадигма, научная деятельность по изучению проблемы диффузии
инноваций стремительно расширялась (увеличиваясь вдвое каждые два года).
Основные элементы «классической модели» распространения новых идей - это:
(1) инновация, определяемая как идея, метод или цель, воспринимаемые как новые
индивидом или другой единицей принятия, (2) информация о которой передается по
определенным каналам (3) и течение определенного времени (4) среди членов
•социальной системы. Б. Райан и Н. Гросс посвятили свое исследование гибридам
кукурузы, одному из важнейших новшеств в сельском хозяйстве Среднего Запада
США. Авторы собирали данные путем личного интервьюирования всех фермеров
двух общин штата Айова. Схематически скорость принятия сельскохозяйственной
новинки образовала 5-образную нормальную кривую, основой для которой стали
данные, накопленные за определенный промежуток времени.
Первые фермеры, принявшие новшество (инноваторы), придерживались более
космополитических взглядов (они чаще других совершали поездки в столицу штата, город
Де-Мойп) и в сравнении с теми, кто принял новинку позднее, имели более
высокий социоэкономический статус. Средний фермер Айовы узнавал о новшестве
сначала от продавца посевного материала, по чаще всего его убеждала информация,
исходившая от других фермеров (межличностные коммуникации с людьми
своего круга). Процесс освоения нововведения от момента знакомства до оконча-
тельного принятия занимал в среднем девять лет. Следовательно, принятие инновации
требовало значительного времени,
Изучение диффузии инноваций — особый тип исследований коммуникаций,
но их истоки лежат вне академической сферы. Работа Н. Райана и Б. Гросса на
добрый десяток лет опередила появление первых университетских центров или
кафедр, занимающихся вопросами коммуникаций. Первые исследования процесса
убеждения и изменения мнения, невербальных коммуникаций и большинства
других важных аспектов коммуникативного процесса также проводились сначала
в рамках психологии, антропологии, социологии и других социальных наук и
лишь затем были. успешно продолжены специалистами в области коммуникаций.
Подход, разработанный в исследованиях диффузии, был воспринят в разных научных
областях: в образовании, антропологии, медицинской социологии, маркетинге, географии
и особенно в социологии сельского хозяйства. Каждая из этих
дисциплин по-своему продолжает изучение явления распространения, причем
взаимообмен накопленными результатами и опытом осуществляется далеко не
всегда.

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ ВОДОРАЗДЕЛ
Во многом поворотным стал для исследований диффузии инноваций 1960 г. Во-
первых, началось разрушение междисциплинарных границ, и исследования диффузии
начали превращаться в «единую, интегрированную совокупность понятий и
выводов».Это отнюдь не означает, что все исследователи распространения были
единодушны в определении понятий или оценке научных методов. Но они хотя бы
в общем признали, что изучают один и тот же базовый тип человеческого поведения.
Свидетельством признания служат их публикации, а также используемые ими
методы и модели.
Во-вторых, изучением диффузии занялись теоретики массовых коммуникаций,
которых привлекла проблема распространения сообщений в масс-медиа (о статусе
Аляски, запуске спутника, убийстве президента Дж. Кеннеди). Самым известным
исследованием на тему распространения новостной информации и одновременно
мини-революционной парадигмой» стала работа П. Дойчмана и У. Даниэльсона.
Сегодня число исследований, посвященных распространению новостных сообщений,
начинает отсчет второй сотни. Исследователи коммуникаций изучают и многие другие
типы инноваций, включая технологические новинки в сельском хозяйстве,
здравоохранении, планировании семьи, в частности, их роль в развитии стран
.Латинской Америки, Африки и Азии.
Начало 1960-х гг. было отмечено резким взлетом числа исследований роли рас-
пространения инноваций в развитии разных стран. С. Рахим из Бангладеш" и Пол
Дойчман и Орландо Борда из Колумбии'2 первыми предположили, что среди деревенских
жителей этих стран новые идеи распространяются в основном по тому же
сценарию, что и среди жителей таких медиа-насыщенных регионов, как США и
Европа. Процесс диффузии, а также применяемые для его анализа концепции и
модели, по-видимому, общезначимы для разных культур; во всяком случае, во всех
странах были получены сравнимые результаты исследований.
Бурный рост исследований роли распространения в развитии различных стран
в 1960-х гг. был обусловлен рядом важных причин. Сущностью развития — по край-
ней мере согласно господствующей до недавнего времени парадигме — считалась
технология. Фактически инноваторство мыслилось как самый надежный показатель
многогранного явления под названием «модернизация», как индивидуально-
уровневый эквивалент социального или системного развития. Таким образом,
изучение диффузии технологических новинок на микроуровне среди жителей деревней
представляло большой интерес для специалистов по планированию развития и
государственных организаций по содействию развитию. Результаты этих исследований, а
также общие взгляды на процесс диффузии обеспечивают подобные
организации как теоретической базой, так и методологией.
В 1960 г. в развивающихся странах насчитывалось не более полусотни исследований на
тему распространения (13 % от общего количества), но уже к 1975 г. их
было около 800, причем половина всех исследований проводилась в Латинской
Америке, Африке и Азии. Среди развивающихся стран лидером по изучению диффузии
является Индия, на долю которой приходится 450 исследований из 800.
Интернационализации изучения диффузии во многом способствовал рост числа ЗУП
(КАР)-обзорок в развивающихся странах в 1960-е гг. Исследования ЗУП
(КАР) — это выборочные обзоры знакомства с новациями в области семейного
планирования, установок по отношению к ним и их использования, или принятия. 3, У и
П — это логически зависимые переменные оценки информационных кампаний,
посвященных планированию семьи. Ввиду того что после 1960 г. во многих
развивающихся странах (особенно в странах Азии) были разработаны призванные
способствовать решению демографических проблем национальные программы но
планированию семьи, исследователи диффузии, работавшие по схеме ЗУП, получили
наибольший режим благоприятствования. К 1972 г. в 72 странах было проведено около
500 ЗУП-обзоров, причем почти половина из них — в Индии.
За исключением эксперимента, проведенного в г. Тайчжун, Тайвань, интеллектуальный
вклад этих ЗУП-обзоров «в научное осмысление изменения человеческого поведения был
ничтожным».15 Однако исследования оказались небесполезны, продемонстрировав, что в
развивающихся странах большинство супружеских пар хотели бы иметь меньше детей,
чем у них есть, и что большинство людей приветствует появление программ по
планированию семьи. Даже самый суровый критик исследований ЗУП профессор Филип
Хаузер констатировал: «Результаты ЗУП-обзоров, ошибочные и не только, помогают
убедить глав правительств, парламентариев и население в целом двигаться в нужном
направлении и обеспечивают распорядителей программ семейного планирования
«оправданием» для их бюджетов и программ».
Строго говоря, в целом исследования распространения идеи планирования семьи рад
очаровал и ученых, хотя и способствовали возникновению вариаций «класссической
модели диффузии» (например, модели материального стимулирования
в деле распространения и модели привлечения непрофессиональных помощников
для преодоления запретов на коммуникации на тему планирования семьи). Кроме
того, изучение распространения идеи планирования семьи дало толчок полевым
экспериментальным исследованиям: за тайчжунским исследованием последовали новые
(более десятка) эксперименты в разных странах. Увеличение числа полевых
экспериментов, сменивших однозамерные обзоры, помогло преодолеть некоторые
методологические трудности исследований диффузии,
связанные с пониманием временных аспектов передачи информации о новых идеях.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДИФФУЗИИ

Если многие из полевых экспериментов по распространению, проводившихся в
развивающихся странах, касались инноваций, связанных с планированием семьи,
то проводимые в США эксперименты затрагивали сферу маркетинга.
С 1960-х гг. начался расцвет маркетинговой традиции изучения диффузии.
Менеджеры по маркетингу долгое время ломали голову над проблемой наиболее
эффективного вывода на рынок новых продуктов. Одна из причин их обеспокоенности и
интереса к диффузии — высокий уровень фиаско новых потребительских
продуктов, оцениваемый в 92% от ежегодно появляющихся 6000 новинок.
Принятие большинства инноваций, естественно, предполагает необходимость
организации сбыта новых продуктов, и коммерческие фирмы, рассматривающие
свои новые товары как инновации, без труда адаптировали теоретическую и
методологическую системы исследований диффузии к проблемам маркетинга. Научные
сотрудники высших школ бизнеса занялись изучением диффузии, а вскоре
их примеру — по заказу коммерческих фирм — последовали специалисты по маркетингу.
К сожалению, многие из этих исследований засекречены финансировавшими их
компаниями, которые опасаются, что они могут попасть в руки конкурентов. Как
следствие, эти работы недоступны для анализа и не могут послужить более
глубокому осмыслению процесса распространения.
Многие исследования диффузии в сфере маркетинга проводились либо сами-
ми производителями новых продуктов, либо учеными, работу которых финансировали
компании-поставщики. Преимущество тесного сотрудничества теоретиков
и практиков в том, что исследователи диффузии в области маркетинга контролировали
стратегии распространения, применявшиеся для продвижения новых продуктов, что
является весьма важным моментом для проведения полевых экспериментов. Специалисты
по диффузии, работавшие в других областях, редко имели
случай руководить «обработкой» переменных, что лишало их возможности по про-
ведению подобных экспериментов.
Пожалуй, типичную картину полхода исследователей маркетинга к полевым
экспериментам рисует работа Дж. Арндта, посвященная распространению одного
из новых продуктов питания.2' Письма об этой новинке с приложением купона на
30-процентную скидку были разосланы 495 домохозяйкам, проживающим в семейном
студенческом городке. Через 16 дней после начала кампании по запуску
нового продукта со всеми потребителями были проведены личные интервью.
Дж. Арндт обнаружил, что общение наличном уровне часто инициировало покупку.
Домохозяйки, видевшие в приобретении новинки определенный риск, обращались за
советом к соседям, мнению которых они доверяли. Разумеется, данный тип
полевого эксперимента позволяет говорить о влиянии сниженной цены на продукт;
показателем влияния была скорость принятия (то есть приобретения) нового продукта
питания.
Маркетинговая традиция изучения диффузии продемонстрировала сильную
тенденцию к генерации результатов исследований в пользу источника инновации
(то есть изготовителя нового продукта), а не потребителей. Ориентация на инновацию и ее
источник характерна и для других отраслей исследования распространения (к этому
вопросу мы еще вернемся), но в меньшей степени, чем для маркетинга.
Интересно, каким бы оказался научный подход (и итоговые данные) работы
Н. Райапа и Б. Гросса о гибридах кукурузы, если бы она финансировалась Федерацией
фермерских хозяйств Айовы, а не Службой аграрного развития и если бы
исследование Дж. Коулмэна, Э. Катца и Г. Менцеля о распространении новых
лекарственных препаратов проводилось под патронатом Американской медицинской
ассоциации, а не фирмы Pfizer Drug Возможно, тогда бы изучение «диффузии»
назвали «охотой на инновации», а получатели информации смогли бы контролировать
«оценку инноваций».
Уклон в сторону источника в маркетинговых исследованиях диффузии особенно
удивляет, поскольку в высших школах маркетинга эта научная специализация
часто именуется «исследованиями потребителя» и базируется па «концепции маркетинга»
— подходе, который, по крайней мере принципиально, включает потребителя в
управление процессом маркетинга. В исследованиях распространения в
русле концепции маркетинга потребитель хотя и был объектом изучения, но обычно к
выгоде продавца нового продукта или услуги.
Даже несмотря на то что исследования проводились, как правило, по заказу
торговых организаций, выступавшие в роли респондентов потребители часто оста-
вались в выигрыше, так как их потребности удовлетворялись новыми продуктами.
Эти изыскания могут отвести потребителю ведущую роль в рассмотрении новых
продуктов, в частности, путем так называемого «изучения приемлемости», когда
определяются желания потребителя, а затем разрабатывается новый продукт, при-
званный удовлетворить эти, прежде ненасыщенные потребности.
Пионерами исследований приемлемости были специалисты по маркетингу, а
сейчас они проводятся в более широком контексте. Например, в настоящее время
Всемирная организация здравоохранения инициировала исследовательскую программу
определения характеристик контрацептивов, желательных для детородного населения
стран Латинской Америки, Африки и Азии. Эти данные послужат ориентиром для
специалистов ВОЗ по биомедицине в создании и развитии более совершенных методов
планирования семьи. Такой подход учитывает интересы потенциальных потребителей —
в лице супружеских пар, участвующих в обзорных исследованиях, — которые помогают в
разработке более приемлемых контрацептивов.
Тем не менее в исследованиях диффузии до сих пор не поднимались некоторые
базовые вопросы ориентации на потребителя, например: Как защитить потребите-
ля от влияния рекламы (или других мероприятий стимулирования спроса)? Какая
информация необходима потребителю, что принять взвешенное решение по поводу
нового продукта?

ОТСУТСТВИЕ ОРИЕНТАЦИИ НА ПРОЦЕСС

Теперь мы перейдем к рассмотрению первой из трех важных
концептуальных/методологических ошибок в исследованиях распространения, которые
характерны и для других типов исследований коммуникаций:
1. Отсутствие ориентации на процесс.
2. Уклон в сторону инноваций (и, как следствие, игнорирование принципа при-
чинности).
3. Психологическая направленность, которая ведет к недооценке структуры.
В любом учебнике определение понятия« коммуникация» либо прямо утверждает, либо
подразумевает, что коммуникация — это процесс Следовательно, мы
вправе ожидать, что в теоретических и практических исследованиях коммуникации будут
рассматриваться прежде всего как процесс. Однако в одной из своих
последних работ Р. Эйрандейл показал, что цели исследования и измерения
коммуникаций почти никогда не предполагают необходимого для адекватного изучения
этого процесса анализа временных аспектов. Редкие исследования коммуникаций
включают данные наблюдения более чем по одному моменту времени, и
почти никогда не встречаются данные наблюдений по более чем двум моментам
времени. Таким образом, практически отсутствуют исследования коммуникаций,
•в которых отслеживаются изменения переменной, происходящие с течением времени; все
они рассматривают поведение только в настоящий момент времени.
В этих условиях коммуникации превращаются в стоп-кадр.
Почему коммуникативные исследования не обеспечивают адекватного рассмотрения
такого аспекта процесса, как изменение во времени?
1. У нас недостаточно понятий и теорий, отражающих ориентацию на процесс.
2. Сбор данных временного ряда - весьма дорогостоящая процедура; конечно,
можно полагаться на воспоминания респондентов, но это зачастую приводит
к снижению показателей надежности результатов.
3. Повторный сбор данных связан с проблемой активизации респондентов (за
исключением случаев, когда используются ненавязчивые и нереактивные
методы измерения), поскольку сами исследования коммуникаций есть коммуникативный
процесс.
4. Исследователи коммуникаций часто испытывают давление со стороны спонсоров,
академических требований и других сил, требующих от них немедленных
результатов; это весомый фактор не в пользу изучения временных аспектов.
Итак, мы определяем коммуникации как процесс, но затем, приступая к изучению, к
сожалению, трактуем их как разовое событие.
По сравнению с другими типами исследований коммуникаций анализ диффузии лишь
немногим «лучше». Время — один из четырех основных компонентов
процесса распространения, в этой сфере ему уделяется больше внимания, чем в
других отраслях исследованиях коммуникаций. Рассмотрим, какое место отводит-
ся времени в используемых при изучении диффузии исследовательских схемах. Эти
схемы состоят главным образом из корреляционного перекрестного анализа данных,
собранных в ходе однократных опросов, в точности повторяющих новаторский метод Н.
Райана и Б. Гросса, К 1968 г. (когда была составлена последняя
сводная таблица применяемых в изучении диффузии методик) только 65 из тогдашних
1084 публикаций об эмпирических исследованиях (примерно б %) опирались на полевые
эксперименты, большинство из которых проводилось после 1960 г.
(поворотного для изучения диффузии года). Даже с учетом 67 публикаций (еще
6 %), сообщающих о диффузии в разные моменты времени, подавляющее большинство
(около 88 %) всех работ но проблемам распространения представляет oсобо однозамерные
обзоры, допускающие лишь перекрестный анализ данных. Такие схемы исследования не
раскрывают особенностей процесса диффузии, длящегося вoвремя; максимум, на что они
способны — реконструировать ход распространения инноваций по воспоминаниям
респондентов.
При изучении диффузии следует полагаться не на «стоп-кадры», а на «движущиеся
изображения» поведения, обладающие уникальной способностью прослеживать
последовательное движение инновации по социальной системе. Однако исследователи
распространения в основном полагались на способность респондентов
восстанавливать в памяти периоды ознакомления с новой идеей и ее окончательного
принятия. По сути, респондента просят оглянуться назад и мысленно восстановить его
прошлую историю взаимоотношений с инновацией. Эта ретроспективный взгляд неточен
и, без сомнения, зависит от: (1) роли инновации в жизни респондента; (2) давности
событий, о которых требуется вспомнить; (3) индивидуальных особенностей образования,
мышления и т. д.
Будущие исследования диффузии должны опираться на более совершенные методы
мониторинга, когда для обеспечения надежной проверки реконструированных
данных используются альтернативные источники. Намного шире следует применять
полевые эксперименты и изучение диффузии в разные моменты времени методы,
позволяющие получить «живую картинку» процесса распространения.

УКЛОН В СТОРОНУ НОВАЦИИ

И ПРИНЦИП ПРИЧИННОСТИ
Вторая важная ошибка в исследованиях диффузии — присущий им сдвиг в сторону
изменений: предполагается, что изучаемые инновации «хорошие» и должны
быть приняты всеми и каждым. Несомненно, гибриды кукурузы были выгодны для
всех фермеров Айовы, участвовавших в исследовании Б. Райана и Н. Гросса, но
большинство других изучавшихся новинок не принесли столь же большой пользы,
Многие люди окажут себе неоценимую услугу, отказавшись от некоторых сомнительных
новшеств.
Инновационный уклон наряду со злополучной и подавляющей зависимостью от схем
обзорных исследований означает, что исследователи диффузии, как правило,
стремились понять, «что имеет место» в процессе распространения, вместо того что-
бы задуматься о том, «каковы перспективы» диффузии. Следовательно, из допущения о
благе инноваций логически вытекало использование соответствующего метода: процесс
распространения протекает удовлетворительно, и требуется только небольшая его
корректировка, а не полная проверка и реконструкция. С резкой критикой данного
подхода выступили Н. Ролинг, Дж. Эскрофт и Ф. Чидж, утверждавшие, что он
обусловливает повышенную пристрастность; вместо того чтобы множить обзоры на тему
«что имеет место», следует с помощью полевых экспериментов
тестировать альтернативы существующей практике.
Уклон в сторону инноваций и полное доверие к корреляционному анализу данных
нередко приводили к недооценке или игнорированию проблемы причинности.
В наших исследованиях распространения мы часто говорим о «независимых» и
«зависимых» переменных. Заимствуя эти термины из экспериментальных моде-
лей, мы довольно свободно используем их в корреляционном анализе. Между тем
зависимая переменная означает не что иное, как основную представляющую интерес для
исследователя переменную. Почти в 60% исследований диффузии зависимой переменной
является инноваторство, определяемое как опережение данной
единицей прочих единиц системы в принятии инновации. Подразумевается, что
независимые переменные «ведут» к инноваторству, хотя зачастую не устанавливается или
не уточняется, служат ли независимые переменные его причиной.
Для того чтобы переменная Х была причиной переменной V: (1) Х должна
предшествовать У во времени; (2) они должны быть связаны или совместно изменяться;
(3) Х должна иметь «принуждающее воздействие» на V. Большинство исследователей
диффузии только констатировали, что разнообразные независимые переменные
изменяются совместно с новаторством; корреляционный анализ одпозамерныx обзорных
данных не позволяет детерминировать временной ряд. Исследования диффузии слишком
задержались на шаге 3 из табл. 14.1, и им уже пора сделать шаг 4.
Корреляционные исследования сталкиваются с проблемой временного порядка, которую
можно назвать «вчерашним инноваторством»: в большинстве работ на тему диффузии
новаторство «сегодня» сравнивалось с данными воспоминаний о прошлом поведении
принятия, в то время как независимые переменные измерялись в настоящем времени.
Очевидно, что отношение индивида, сформированное измеренное сейчас, никак не могло
служить причиной принятия инновации три года назад (это все равно что если Х следует
по времени за V, то Х не может быть причиной V).
И вновь отчетливо видна важность схем исследования, позволяющих изучать
временные аспекты диффузии. Полевые эксперименты идеально подходят для оценки
влияния разных независимых переменных (условий) на зависимую переменную
новаторства.

Чтобы Х была причиной У, они должны совместно изменяться. Если их ковариация

невелика, то X, по всей вероятности, не служит причиной У. Если же у них
значительная общая изменчивость, то Х может вызывать У. Исследования
распространения специализировались на детерминации коррелятов новаторства.
Принуждающее воздействие, способ влияния Х на У, — это скорее теоретическая, чем
эмпирическая проблема. Теоретическое рассуждение о том, почему определенные
переменные могут оказывать принуждающее воздействие на другие переменные, требует
намного больше внимания со стороны исследователей диффузии.
Теоретические подходы, разработанные в других областях изучения коммуникаций,
правомерно применять для осмысления принуждающего воздействия некоторых
независимых переменных на инноваторство и другие зависимые переменные.

ПРЕНЕБРЕГАЮЩИЙ СТРУКТУРОЙ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ УКЛОН

Истоки психологического уклона в исследованиях диффузии: (1) их исторические корни в
академической сфере; (2) подход исследователей к определению социальных проблем.
Первые исследователи коммуникаций были психологами, и вполне естественно, что их
модели коммуникаций (и диффузии) но большей части игнорировали социально-
структурные переменные. Эта связанная с общением и отношениями природа
человеческих коммуникаций обычно не принималась во внимание. Тот же недостаток был
характерен и для изучения диффузии, во всяком случае до недавних пор.

ИНДИВИД КАК ЕДИНИЦА АНАЛИЗА

Полная концентрация на индивиде как единице анализа в изучении коммуникаций
(и одновременное игнорирование важности взаимоотношений между источником
и получателем информации) зачастую обусловлена предположением, что индивид
как единица поведения должен, следовательно, быть и единицей анализа. Согласно
монадическому взгляду на человеческое поведение, «существующие проблемы, на
которых заостряли внимание исследователи коммуникаций, обычно относятся к общей
психологии", то есть внутрииндивидуальным проблемам, которые
не касаются взаимоотношений между людьми». Использование обзорных методов в
изучении коммуникации «деструктурировало» поведение:
Применяемые в обзорных исследованиях случайные выборки сродни социологической
мясорубке, вырывающей человека из его социального контекста и гарантирующей, что в
рамках данного исследования никто ни с кем не взаимодействует. Это напоминает подход
биолога, который рубит своих подопытных животных на мелкие кусочки, а потом
рассматривает каждую их клеточку под микроскопом; анатомии и физиологии больше
нет; структура и функции исчезают, и остается только биология на клеточном уровне.
И только недавно внимание ученых переместилось от индивида как единицы
анализа в сторону диады, группы, сообщества или системы индивидов; центром
коммуникации были признаны взаимоотношения между людьми, а не сами люди.
Применение системного анализа и подхода с точки зрения открытых систем —
обнадеживающая попытка преодолеть психологический уклон в изучении диффузии.
Эти концептуальные/методологические подходы предполагают, что, даже когда
индивид является единицей поведения, отношение связи (хотя оно и не способно
«говорить») может быть единицей анализа, в случае если задействован определенный тип
социометрических измерений. Разрабатывая процедуры выборки и реляционного (с точки
зрения отношений) анализа данных, мы испытываем нехватку
Монада — простая, неделимая единица; диада — двухэлементная единица, пара.
понятий, описывающих отношения, и связывающих эти понятия теорий. До тех
пор пока специалисты по диффузии не начнут мыслить в терминах взаимосвязи, не
может быть и речи о полноценном анализе отношений.

ГРЕХ ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ
Вторая причина искусственно «деструктурированного» психологического уклона
в исследованиях коммуникации — это определение социальной проблемы в русле
приписывания вины индивиду (склонность возлагать на человека ответственность за
его проблемы). Очевидно, что решение социальной проблемы, включая и ее изучение,
зависит от того, как она определяется. Поскольку исследователи коммуникаций редко
принимают участие в идентификации и определении социальных проблем, они
перенимают или признают определения всевозможных паникеров,
правительственных чинов или других ученых.
В исследованиях поведения немало примеров приписывания вины индивиду.
Н. Каплан и С.Нельсон обнаружили эту тенденцию в посвященных проблемам
безопасности на дорогах и расовым взаимоотношениям психологических исследованиях.
Авторы недоумевают: «Почему, стремясь понять первопричины бедности, мы постоянно
изучаем бедных, а не имущих?»
На плакате одной фармацевтической компании читаем: «СВИНЦОВЫЕ БЕЛИЛА МОГУТ
УБИТЬ!» Плакат обвиняет матерей, которые позволяют своим детям запихивать в рот
измазанные в краске руки. В городке Нью-Хевен (штат Коннектикут), в котором
зафиксирован самый высокий в США уровень отравления
детей свинцовыми белилами, закон запрещает использовать их для внутренней окраски
помещений. Но плакат обвиняет матерей, а не производителей краски или
владельцев городской недвижимости. И эта тенденция к подчеркиванию индивидуальной
вины вместо обвинения системы весьма типична для коммуникативных исследований.
Первоначально (и на протяжении многих лет) исследования диффузии, как и
другие типы исследований коммуникации, придерживались подхода индивидуальной
виновности-
В работах по распространению налицо допущение, что скорость принятия должна
быть увеличена, что новация должна быть принята получателями, еtс. (Это следствие
проинновационного уклона в изучении диффузии.) В публикациях по распространению
редко звучит мысль, что источник или каналы диффузии могут ошибаться, не
предоставляя адекватной информации, продвигая не отвечающие требованиям инновации,
еtс.
Этот психологический уклон в изучении диффузии начался с исследования о
гибридах кукурузы. Странно, что Н. Райан и Б. Гросс не собирали социометрических
данных о распространении информации об инновациях по межличностным
каналам внутри тех двух общин фермеров Айовы, которых они интервьюировали,
ведь: (1) они обнаружили, что межличностные коммуникации в виде разговоров с
соседями играли существенную роль в принятии окончательного решения о новинке; (2)
их схема выборки двух общин была идеальной для сбора данных об отношениях в целях
сетевого анализа.

ВОЗВРАЩЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ В ИЗУЧЕНИЕ ДИФФУЗИИ

Изменение фокуса в изучении процесса диффузии произошло в более поздних работах, в
частности в исследованиях о распространении лекарств среди врачей,
проведенного Дж, Коулмэном и его коллегами. У специалистов по диффузии стало
обычным делом задавать респондентам общие социометрические вопросы типа:
«От кого из этой системы вы получили информацию, убедившую вас принять новинку?»
Информация о социометрпческой диаде, полученная при каждом ответе
на этот вопрос, впоследствии наносилась на специальную IВМ- карту (наряду с данными
о характеристиках получателя информации и искомой информации), которая и
становилась единицей анализа.
Полученные таким образом сведения о взаимосвязях помогали лучше понять
роль лиц, влияющих на формирование мнения в двухступенчатом потоке коммуникации.
П. Лазерсфельд, Б. Берельсон и Г. Годе предложили концепцию «лидеров
мнений» еще до появления большинства исследований диффузии. Более поздние
работы показали, что гипотеза о двухступенчатом движении была величайшим
упрощенчеством, поскольку коммуникативный поток может иметь практически
любое количество шагов, но концепция о влиянии на формирование мнений имеет
большое теоретическое и практическое значение. Исследователи диффузии имели
возможность развить эту концепцию благодаря тому, что их внимание сконцентрировано
на движении инноваций, новых идей (к получателю), которое, по-видимому, оставляет
глубокий (и, следовательно, легко восстанавливаемый) след в памяти человека. Это
свойство оставлять след в процессе распространения инноваций помогает изучению
движения идей и, в частности, исследованию роли в нем определенных лиц. Например,
сложную взаимосвязь лидерства и групповых норм, которую впервые зафиксировал
теоретик Джордж Хоманс, специалисты по диффузии объяснили вполне практически:
“Если нормы системы благоволят изменениям, лидеры мнений играют прогрессивную
роль, но когда нормы остаются традиционными, то и лидеры не стремятся к
инноваторству».

СЕТЕВОЙ АНАЛИЗ ДИФФУЗИИ

Как мы уже отмечали, большинство исследований коммуникаций не учитывают
влияние социальной структуры на коммуникативное поведение, и в этом смысле
исследования диффузии к настоящего моменту лишь отчасти реализовали свой
потенциал. Сетевой анализ — это такой научный метод идентификации коммуникативной
структуры системы, когда для анализа социометрических данных о потоке или моделях
коммуникации в качестве единиц анализа используются межличностные связи.
Перспективность метода обусловлена уникальной способностью
исследований диффузии реконструировать отдельные потоки информации в систему и
затем накладывать на них социальную структуру системы. Распространение
инноваций вносит жизнь в статичную природу структурных переменных; сетевой
анализ делает возможным понимание социальной структуры как структуры каналов для
процесса распространения. Недавние исследования организационных коммуникаций —
это единственные работы (помимо исследований диффузии) в изучении коммуникации,
где благодаря использованию сетевого анализа в исследуемый процесс возвращается
социальная структура.
В первых, и весьма робких, попытках применить к изучению процесса диффузии сетевой
анализ идентифицировались лица, влияющие на формирование мнений в системе, и
детерминировалось их коммуникативное поведение в масс-медиа и межличностном
общении. Данный подход лишь слегка расширил обычный монадический анализ, и
означал лишь небольшое продвижение по пути к анализу отношений. Затем специалисты
по диффузии начали строить последовательно-временны социограммы распространения
инноваций среди представителей системы. Были сделаны попытки использовать в
качестве единиц анализа коммуникативные связи (такие, как социометрические диады).
Этот прогрессивный сдвиг позволил анализировать движение информации по схеме «кто
—кому» и облегчил идентификацию: (1) малых групп внутри целой системы и того, как
эти структурные подгруппы влияют на распространение инноваций; а также (2) особых
коммуникативных ролей: «связных», «проводников» и «отшельников» (лиц, избегающих
общения).
Тем самым исследования коммуникации сделали шаг вперед но сравнению с рас-
смотрением относительно простой проблемы лидерства в формировании мнений.
Далее, стало возможным измерение различных структурных показателей (таких,
как связность и открытость системы") для индивидов, групп или целых систем
(таких как организации или сообщества). В целом, инноваторство системы положительно
соотносится с системной связностью и открытостью. Сетевой анализ неизбежно влечет за
собой новый вид выборочных обследований, равно как и переключение на выражающие
отношения единицы анализа. Сетевые исследования обычно полагаются не на случайные
выборки разрозненных индивидов в большой популяции, а на данные, собранные у всех
приемлемых респондентов в системе (допустим, в деревне), или на выборку таких систем
(табл. 14.2). Обычно при составлении такого рода выборок акцент делается не на
обобщение результатов исследований, а на понимание роли социальных структур в
инновационном движении. Если бы такие исследования изучали социальную структуру,
пришлось бы делать выборки целых систем или по крайней мере релевантных их частей.

СИЛА СЛАБЫХ СВЯЗЕЙ

Из сетевого анализа межличностной диффузии выросла научная проблема, которая
получила название «сила слабых связей». Вкратце, она заключается в следующем:
информационная сила диадических коммуникативных отношений обратно
пропорциональна степени схожести (и силе притяжения) между источником и
получателем информации. Иначе говоря, инновация распространяется среди большего
числа индивидов и преодолевает большую социальную дистанцию, когда проходит через
слабые, а не сильные связи.
Обсуждая любую данную тему, каждый человек действует в своей особой
коммуникативной среде (его друзья и знакомые, с которыми чаще всего обсуждается
эта тема). Друзья обычно имеют очень схожие характеристики с этим человеком и
друг с другом, и большинство товарищей индивида поддерживают отношения и
между собой, поэтому они образуют «взаимозамыкающуюся сеть».

Таблица 14.2. Сравнение монадического анализа и анализа отношений

Характеристики научного подхода Типы научного подхода к проблеме диффузии

монадический анализ анализ отношений 1. Единица анализа Индивид Коммуникативные
отношения между двумя (или более) индивидами 2, Обычно используемая схема выборки
Случайная выборка разрозненных индивидов из более крупной выборки (в целях
максимального обобщения результатов исследования) Обследование всех подходящих
респондентов в данной системе (например, деревне) или выборка целых систем 3. Тип
используемых данных Личные и социальные характеристики индивидов и их
коммуникативного поведения Те же, что и в монадическом анализе, плюс социометри-
ческие данные о коммуника- тивных связях 4. Основной метод анализа данных .
Корреляционный анализ данных перекрестных обзоров Разные типы сетевого анализа
данных перекрестных обзоров 5. Основные цели исследования Определение переменных
(обычно характеристики индивида), связанных с инновационной деятельностью
Определение влияния социально-структурных переменных влияет на движение диффузии
в системе
Эта однородность в исследовании распространения новаций интересов и тяготение друг к
другу способствуют эффективным коммуникациям, но действуют как барьер, .мешающий
проникновению в сеть новых идей. Таким образом, взаимозамыкающаяся сеть не обладает
большой информационной силой; для большей открытости ей требуются некоторые
гетерофильные связи. Эти «слабые связи» позволяют инновациям двигаться от группы к
группе через «связных» и «проводников». У слабых связей есть сила сцепления.
Э. Ломанн обнаружил важные различия в политическом, организационном и
потребительском поведении мужчин, жителей Детройта, с взаимозамыкающимися сетями
коммуникации и жителей Детройта с радиальными сетями. По-видимому, характер этих
личных коммуникативных сетей является одним из важных способов классификации
потребителей, во всяком случае в плане их восприимчивости к инновациям. У новаторов
больше радиальных личных сетей, а взаимозамыкающиеся сети характерны для позднее
принимающих новинки не-новаторов.
Силу слабых связей продемонстрировал сетевой анализ распространения внутриматочных
контрацептивов (ВМК) на Филиппинах. Новинка распространялась
'легче внутри взаимозамыкающихся групп — среди домохозяек, имеющих один и
тот же социальный статус. Но для связи этих групп требовались гетерофильные
^Гетерофильные связи — связи между несхожими, неоднородными элементами в системе.
потоки; обычно в качестве «слабых связей» выступали контакты двух женщин, не
являвшихся близкими подругами, и информация о ВМК могла перейти от женщины с
более высоким социальным статусом к домохозяйке с более низким статусом.
Таким образом, структурной предпосылкой для эффективной диффузии были по
крайней мере периодические гетерофильные диадические сетевые коммуникации.
Данный сетевой анализ силы слабых связей иллюстрирует важную тенденцию в
изучении диффузии: в нем используются понятия, являющиеся конструктами от-
ношений. Пожалуй, мы наблюдаем реальное начало нового мышления в изучении
коммуникации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Наш беглый обзор современных исследований в области диффузии инноваций пре-
доставляет множество примеров концепции «обученной неспособности» Т. Веблена:
научившись понимать инноваторство, влияние на формирование мнений и другие аспекты
классической модели распространения, мы не в состоянии «увидеть»
многое другое. Признание революционной парадигмы учеными любой области де-
лает их неспособными справиться с неопределенностью и информационной пере-
грузкой, возникающими из-за упрощения реальности, при использовании этой парадигмы.
Оно также навязывает и стандартизирует набор гипотез и концептуальных
ошибок, которые, допустив один раз, очень трудно признать и преодолеть впоследствии.
На мой взгляд, схемы исследований, понятий и процедуры измерения в изучении
диффузии стали шаблонными. Это сходство облегчало синтез результатов:
фактически, все исследования диффузии выглядят одинаковыми. Но такая стандартизация
научных подходов существенно ограничила вклад исследований распространения
инноваций в разработку более эффективных социальных программ и
в дальнейшее научное понимание проблем коммуникаций и изменения человеческого
поведения. Именно это имел в виду декан одной из американских школ коммуникаций,
когда сказал, что сфера диффузии «в тысячу раз глубже».
Тем не менее я полагаю, что изучение диффузии инноваций сыграло важную роль
в возвращении в исследования коммуникативного процесса социальной структуры.
.В последнее десятилетие исследования диффузии уделяют все большее внимание
структурным переменным, а благодаря методу сетевого анализа стали возможными
дальнейшие шаги в этом направлении. С развитием этой тенденции исследователи
коммуникации смогут избавиться от своего психологического уклона и ориентации на
виновность индивида.
Думается, однако, что для реализации потенциала сетевого анализа необходимо
совершенствование методов сбора данных и измерений. Используемые для изучения
коммуникативного поведения социометрнческие методы оставляют желать
. лучшего; адекватные свидетельства их точности и неизменности в настоящее время
отсутствуют. Для обеспечения проверки надежности социометрических данных
необходимы малозаметные, нереактивные измерения и комплексный подход. В на-
стоящее время методы анализа данных для рационального изучения коммуникативного
поведения значительно опережают качество наших измерений.
Для сетевого анализа распространения также требуется изучать процесс в разные
моменты времени; наряду с полевыми экспериментами этот метод помогает
обеспечить данные, необходимые для понимания временных аспектов диффузии
(и коммуникаций) и содействует изучению включенных в коммуникативное поведение
причинных связей.
Время — четко выраженный элемент всех исследований диффузии. Но измерение
времени в прошлом было одним из самых методологически слабых моментов
исследований распространения инноваций, которые всецело полагались на данные
воспоминаний.
Таким образом, сетевой анализ изменяющихся во времени данных и полевые
эксперименты — это устойчивые и перспективные методы для изучения диффузии
инноваций.
Исследователи потребителя уже внесли важный вклад в понимание распространения
инноваций, а модель диффузии расширила границы исследований потребления новых
продуктов.

Статья 15
•
ВЛИЯНИЕ КОНКУРЕНЦИИ
НА РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИИ
Томас Робертсон и Юбер Гатиньон
•
Исследования диффузии инноваций осуществлялись в маркетинге преимущественно в
рамках изучения поведения индивидуальных потребителей на основе практически
безоговорочно принятой в научных кругах парадигмы Э. Роджерса. Поэтому число
исследований, посвященных организационному принятию инноваций, весьма невелико.
Кроме того, большинство из них — за исключением работ Дж. Цепиеля , Э. Хиршман и
Д. Леонард-Бартон — посвящено товарам, произведенным с использованием низких
технологий.
Авторы этой статьи стремятся расширить современное концептуальное представление
специалистов по маркетингу о распространении инноваций. Цель статьи —
предложить улучшенную модель для изучения технологической диффузии на уровне
организации. Теоретической базой статьи является анализ поведения в конкурент-
ной ситуации, причем, по нашему мнению, к факторам, определяющим
диффузию инноваций, относятся как конкурентная среда, в которой оперируют
поставщики новых товаров и технологий, так и конкурентная среда принимающей
новшества отрасли. Поскольку большинство утверждений выводится нами из других
областей исследований — в частности, экономике и организационного поведения —
доказательная база для поведения потребителя не очень велика.
В маркетинговых исследованиях распространения инноваций анализ переменных
конкуренции осуществлялся, как правило, через моделирование диффузии. Например, ряд
современных, эмпирически, оцениваемых моделей содержат такие переменные
маркетинга-микс, как реклама; цена и личные продажи, и демонстрируют влияние данных
факторов на скорость диффузии. В некотором смысле элементы маркетинга-микс
являются конкурентными факторами, поскольку их уровни коррелируются с уровнями
конкуренции (решения в сфере ценообразования или отношение расходов на рекламу к
объему продаж). Однако факторы конкуренции рассматривались только в аналитических
диффузионных моделях. Эмпирические же исследования диффузии с позиции
поведения почти полностью игнорировали факторы конкуренции.

ПАРАДИГМА КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ

Основанная на конкурентных факторах парадигма диффузии представлена на
рис. 15.1. Ее основные отличия от парадигмы Э. Рождерса состоят в следующем. Во-
первых, с процессом принятия/распространения напрямую связана конкурентная среда
поставщиков. Структурные характеристики отрасли и ресурсные обязательства фирмы-
поставщика показаны как детерминанты скорости диффузии. Специалисты, знакомые с
теорией диффузии в маркетинге, признают что в исследованиях распространения до сих
пор не рассматривались факторы предложения (т. е. поставщика инновации).
Действительно, авторы большинства работ, по-видимому, исходят из того, что новинку
предлагает од на-единственная фирма - условие, которое в реальной жизни выполняется
весьма редко. Во-вторых, для определения восприимчивости к новшеству важна
конкурентная среда, в которой оперируют потенциальные пользователи новинки. В
экономике и исследованиях организационного поведения рассматривались такие
переменные принимающей отрасли, как конкуренция, неоднородность отрасли и
доходность инвестиций, но на уровне маркетинга они изучались недостаточно. Возможно,
это обусловлено тем убеждением, что переменные конкуренции объясняют значительно
меньшую долю расхождений в результатах, чем характеристики инноваций и
пользователей Но недостаток исследований может быть также следствием склонности
специалистов по поведению к анализу исключительно характеристик потребителя, но не
факторов конкуренции.
Расширенную модель организационной диффузии можно описать следующим
образом. Диффузия имеет место в пределах некой отрасли. Процесс распространения на
уровне отрасли обусловлен распределением решений отдельных фирм относительно
принятия инноваций. В свою очередь отдельные решения фирм о принятии зависят от
соответствия характеристик инновации и отличительных черт потенциальной единицы
принятия. Кроме того, на принятие влияет конкурентная среда отрасли, в которой
оперируют поставщики инноваций и конкурентная среда отрасли, принимающей
новшество.
Итак, в данной статье будет предложен набор гипотез для изучения организационной
диффузии, главная роль в которых принадлежит переменным стороны предложения и
принимающей отрасли, а также будут представлены некоторые научные

Рис. 15.1. Парадигма конкурентного поведения

при распространении технологических инноваций в организациях
размышления. Но сначала мы поясним, чем обусловлено наше внимание к
технологическим инновациям.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
Многие инновации основаны на использовании «технологии». Однако нас интересуют
только те новые товары, услуги или системы, которые используют технологию
и воспринимаются как имеющие важное значение для текущей структуры производства
или потребления. Этот тип инноваций часто относили к «прерывающим»,
т. е. тем, которые вносят изменения в актуальные модели производства или потребления
либо создают новые модели потребления . Примеры таких инноваций —
микрокомпьютеры, электронная почта, видеозапись.
Ключ к определению инноваций — это восприятие продукта потенциальными
пользователями. Новинка может быть «высокотехнологичной» с точки зрения ее
жаждущего прибыли поставщика, но если она не воспринимается покупателями как
Изменяющая и улучшающая их профессиональную деятельность (не воспринимается в
качестве прерывающей), то в данном контексте она не представляет интереса.
К1ы будем использовать термин технологические инновации как синоним прерывающих
инноваций. Нас интересуют те высокотехнологичные продукты, которые, по
мнению У. Шанклина и Дж. Райанса, обладают потенциалом для «создания или
революционного преобразования рынков и спроса».
Технологические инновации — это, как правило, сложные продукты, обладающие
характеристиками, которые могут быть неизвестны потенциальной единице
Принятия. Из-за своей неосведомленности принимающая единица не имеет структуры
знаний, которая могла бы быть использована для оценки продукта. Высокотехнологичные
инновации обычно достаточно дороги в стоимостном выражении и
сопряжены с высокими издержками с точки зрения перехода с одного продукта на другой.
Неопределенность в отношении самой инновации и последствий ее принятия
обусловливает важность организационных решений о новинке. Жесткость требований к
обучению потенциальной единицы принятия затрудняет прогнозирование скорости
распространения, поскольку условием того, что потенциальные
покупатели оценят новинку и у них возникнет желание совершить покупку, является
освоение повой технологии.
Основная проблема в данном случае — это принятие технологии коммерческими
фирмами. Технологические новшества могут предназначаться для снижения
издержек производства, распределения или маркетинга. Они могут также служить
для производства более качественных или передовых продуктов, обеспечивающих
новые выгоды клиентам фирмы или позволяющих ей выйти на новые рыночные
сегменты. Внедрение технологии гибкой автоматизации производства, например,
повышает целенаправленность новинок для конкретных субсегментов рынка.
В изучении распространения технологических инноваций (процессов или продуктов)
существенным является не только вопрос принятия. Еще одна важная переменная —
степень использования данной технологии — описывает распространенность новации. К
примеру, Э. Роджерс приводит ряд свидетельств о том, что многие пользователи систем
связи используют инновации в очень малом объеме. Хотя в ходе предстоящей дискуссии
основное внимание уделяется процессу распространения, мы, характеризуя диффузию,
коснемся также вопросов полноты, интенсивности использования инновации и времени
принятия.

ФАКТОРЫ ДИФФУЗИИ СО СТОРОНЫ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Действия поставщиков по установлению характеристик инноваций и цен на новые
продукты, а также по распределению ресурсов на разработки и внедрение
непосредственно влияют на потенциал и скорость диффузии. Данный подход во многом
противоположен доминирующей в маркетинговых исследованиях диффузии инноваций
концепции, опирающейся на парадигму Э. Роджерса. Основные ее приверженцы —
исследователи поведения потребителей. В значительной части посвященных данной теме
работ проблема влияния конкурентной деятельности поставщиков инновации на
изменения процесса распространения, как правило, игнорируется.
Теория диффузии не может быть полной, если она не признает упреждающего
характера такого рода действий. Маркетинговые исследования диффузии, в которых
рассматривается конкурентное поведение, - огромная редкость, своеобразные
аномалии. По большей части инновации анализируются как некая данность, а внимание
исследователей сконцентрировано на их соответствии интересам группы
потребителей, принимающих решение о принятии. Кроме того, в этих работах
предполагается существование непосредственной связи между характеристиками
потребителей и решениями о принятии. В результате целью почти всех эмпирических
исследований становилось изучение характеристик нотребителей-инноваторов разных
товарных категорий.
В современных моделях процесса диффузии особое внимание уделяется влиянию на его
уровни факторов предложения. В частности, в попытке предсказать ход
процесса распространения исследователи моделируют распределение ресурсов в
маркетинге.

СТРУКТУРНЫЕ ФАКТОРЫ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Структурные характеристики предлагающей инновации отрасли оказывают воз-
действие на скорость диффузии и реализацию потенциала рынка. Конкуренция в
отрасли, репутация фирм-поставщиков, стандартизация технологии и уровень
вертикальной координации — все эти факторы влияют на скорость распространения.
Также можно утверждать, что на инноваторство и творчество влияют организационная
культура отрасли и ее участников, но, учитывая ограниченность имеющейся
научной базы, мы не развиваем это положение.
Конкуренция. Уровень отраслевой конкуренции обычно оценивается по числу
фирм-соперниц, показателям концентрации и высоте барьеров мобильности, которые
способны возводить компании,. Эти взаимосвязанные параметры влияют и на
распределение ресурсов, и на политику ценообразования каждого конкурента. Мы
утверждаем, что высокая интенсивность конкуренции между поставщиками ведет к
ускорению распространения и способствует проникновению инновации на рынки.
В условиях интенсивной конкуренции на инновации выделяется больше ресурсов,
проводится более агрессивная ценовая политика, что и обусловливает ускорение
диффузии. Аналогичные результаты влияния конкуренции отмечаются и в литературе по
стратегическому планированию. Периоды ужесточения конкуренции совпадают с
опасными для неконкурентоспособных предприятий «встрясками» в отрасли; ценовые
войны обычно происходят тогда, когда показатели объемов продаж достигают пика.
Данный феномен отмечен Дж.Элиашбергом и А. Джейландом, которые с помощью
аналитической модели показали, что после появления на рынке нового продукта цены
начинают снижаться, а спрос в результате высокой чувствительности к ценам возрастает.
На следующей стадии жизненного цикла товара интенсивность конкуренции
остается высокой, но производителей больше заботит не первичный, а вторичный
спрос. По мере возрастания опыта и сокращения издержек производства в отрасли
происходит снижение цен, а приток покупателей на рынок возрастает.
Но вместе с тем высокая интенсивность конкуренции, по-видимому, ограничивает
возможности завоевания рынка для любого отдельного взятого поставщика.
УТВЕРЖДЕНИЕ 1. Чем более интенсивный характер носит конкуренция в
группе поставщиков, тем быстрее распространяется инновация и тем выше уровень
диффузии.
Репутация. Репутация поставщика ~ понятие достаточно эфемерное. Однако в ситуациях,
когда одна группа поставщиков конкурирует с другой группой, имидж
производителя играет очень важную роль. Если покупателям предлагают товары-
субституты, например бумагу вместо пластика или синтетику вместо натуральных
тканей, репутация поставщика может иметь решающее значение. Под репутацией
понимаются установившиеся связи с потенциальными пользователями и уровень
доверия к компании-производителю.
Ф. Нельсон ставит репутацию в зависимость от характера товаров, подразделяя их на
анализируемые и опытные. В отличие от опытных, качество анализируемых продуктов
изначально проверяемо. М. Саттервейт идет еще дальше, утверждая, что качество товара
трудно оценить даже после покупки. Опираясь на данный тезис, К. Шапиро высказал
предположение, что при выходе на новый рынок или
при запуске нового товара предложение его по заниженной цене положительно влияет на
репутацию поставщиков. А позже — уже репутация начинает работать на
производителей.
Таким образом, доброе имя поставщика способствует ускорению диффузии,
хотя в конечном счете форма ее кривой и реализация потенциала рынка зависят от
технологии, а не от репутации производителя. В отношениях с очень известными
фирмами возможно также, что доверие к источнику приведет к большей зависимости от
него и уменьшению межорганизационного влияния. В частности, исходя из теории
коммуникаций незапятнанная репутация поставщика будет содействовать быстрейшему
проникновению нового продукта на рынок, даже при наличии
относительно высокой неопределенности относительно эксплуатационных характеристик
новинки. Доверие к поставщику ослабляет сомнения потенциальных покупателей. Но в
случаях распространения незначительных новшеств значение репутации как
конкурентного преимущества уменьшается.
УТВЕРЖДЕНИЕ 2. Чем безупречнее репутация поставщика, тем быстрее идет
начальное распространение инновации. Стандартизация технологии. В случаях, когда
имеет место конкуренция стандартов, скорость диффузии может быть увеличена или
замедлена за счет унификации
технологий. У. Абернати и Дж. Аттербак ввели понятие доминирующего дизайна,
имеющего особое значение для высокотехнологичных продуктов, особенно если они
зависят от программного обеспечения и вспомогательного оборудования
(видеомагнитофоны, компьютеры, автоответчики).
Сопротивление новшеству со стороны покупателя может быть обусловлено
воспринимаемым риском приобрести не подходящий по стандарту продукт. Таким
образом, поведение потребителя дает основания предполагать, что чем скорее отрасль
примет стандарт доминирующего дизайна, тем быстрее пойдет процесс диффузии,
поскольку при снижении риска приобретения нестандартного товара чувствительность
покупателей к инновациям повышается. :
Стандартизация несет с собой и так называемые «сетевые выгоды внешнего по-
рядка», когда ценность продукта для потребителя повышается, в случаях если другие
покупатели имеют аналогичные или совместимые продукты. Для иллюстрации этого
тезиса Э. Роджерс приводит пример с технологиями связи. Нет никакого смысла быть
единственным обладателем такой новинки, как телефон: эта технология полезна только
тогда, когда имеется хотя бы еще один пользователь телефона и оба потребителя
пользуются стандартной технологией. Следовательно, стандартизация технологии
является условием для распространения инноваций. Кроме того, диффузия зависит от
существующего числа текущих пользователей.
Стандартизация обычно приводит к снижению рыночных цен новинок, тем самым
ускоряя диффузию. Стандартизация но доминирующему дизайну позволяет
фирмам отрасли воспользоваться преимуществом снижения производственных
затрат но мере движения по кривой опыта. Стандартизация технологий означает
также уменьшение числа модификаций продукта, тем самым усиливая конкуренцию
между поставщиками и, вполне вероятно, повышение уровня цен на запасные
части. Но, по мнению Дж. ФарреллаиГ. Салонера, стандартизация нередко превращается в
^ловушку» для отрасли (в случаях, когда фирмы твердо придерживаются принятых норм,
в то время как появились более совершенные стандарты).
УТВЕРЖДЕНИЕ 3, Стандартизация новых технологий повышает скорость диффузии.
Вертикальная координация. В отраслях, для которых характерна высокая степень
вертикальной зависимости между поставщиками и покупателями (как между
авиастроителями и авиакомпаниями), может существовать предрасположенность
к координации и взаимозамыкающим связям. Высокая степень вертикальной
координации, скорее всего, положительно связана с ускорением диффузии, так как в
данном случае имеет место интенсивный информационный обмен. Так, взаимодействия
между фармацевтическими компаниями и клиниками при ведущих мединститутах
благотворно влияют на принятие новейших медицинских разработок.
Вертикальная координация обеспечивает доступ к внешней информационной
среде как потенциальному источнику ценных сведений. Направленная на сближение
позиций деятельность положительно воздействует на инновационную активность
организации. Кроме того, были получены предварительные свидетельства о том, что
повышение изменчивости внешней среды положительно влияет на развитие вертикальной
координации. В таких ситуациях вертикальная координация позволяет организации
«собрать, проанализировать нужную информацию и действовать соответствующим
образом». Однако трансакциопный анализ показывает, что в условиях неопределенности
вертикальная координация полезна только при условии, когда особые трансакционные
активы приобретают обе стороны.
Развитию идей вертикальной интеграции посвящены работы Э. Хиппеля, который
предложил понятие «опережающих пользователей» или «индивидов или
фирм, пользователей данного продукта, потребности которых в настоящий момент
времени не являются преобладающими, но которые в соответствии с прогнозами
вскоре станут общими и в будущем образуют представляющий коммерческий интерес
рынок». Эти покупатели, «которые уже сегодня столкнулись с завтрашними
потребностями», могут оказаться полезными для определения новых производственных
возможностей, тестирования образцов новой продукции, а также могут выполнять роль
лиц, влияющих на формирование мнений более поздних пользователей. Если
производителю удастся выявить опережающих пользователей, он имеет возможность
привлечь последних к сотрудничеству в научно-исследовательском и маркетинговом
процессах, что ускорит принятие и распространение инновации.
УТВЕРЖДЕНИЕ 4, Чем успешнее вертикальная координация между поставщиками и
покупателями, тем выше скорость диффузии.
СТОРОНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ. ВЫДЕЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ
Большое значение для скорости диффузии имеет аллокация ресурсов компаний-
поставщиков. Выделение ресурсов на: (1) ведение исследования и разработки
(ИИР); (2) маркетинговые программы позитивно влияет на потенциал диффузии.
Распределение ресурсов на ИИР. Исследователи отмечают прямую зависимость
между ассигнованиями на ИИР и рационализаторским/инновационным процес-
сом.. Увеличение расходов на научные изыскания и конструкторские разработки ведет к
развитию технологии и, на наш взгляд, к более интенсивному внедрению новых товаров, а
соперничество внутри отрасли стимулирует научно-исследовательскую деятельность. По
мнению специалистов, по мере движения производства от чистой монополии к
свободной конкуренции эффективность разработок возрастает.
Однако предмет нашего исследования не скорость появления инноваций, а скорость их
распространения. Мы полагаем, что увеличение расходов на ИИР фирм-
поставщиков приводит к совершенствованию технологий и расширению диапазона
технологических альтернатив, что, в свою очередь, ускоряет диффузию и способствует
более широкому распространению новинок, например, обнаружили, что интенсивность
технологических разработок в отрасли коррелируется с увеличением доли поставок
продукции на внешний рынок, то есть с более широким распространением. Эти вы-
воды созвучны позиции Р. Вернона, который указывает, что резервы
увеличения американского экспорта состоят в развитии дифференцированных
трудосберегающих технологий, цены на которые неэластичны.
На внутреннем рынке обогащенный технологический поток товаров как результат
возрастания ассигнований на научные исследования позволяет более полно
удовлетворить нужды потребителей всех рыночных сегментов, что ведет к увеличению
потенциала рынка и к ускорению диффузии.
УТВЕРЖДЕНИЕ 5. Чем больший объем ресурсов отрасли выделяется на ИИР,
тем быстрее идет процесс распространения новых технологий и выше уровень диффузии.
Маркетинговая поддержка. Распределение ресурсов на маркетинг и конкретные
маркетинговые мероприятия группы поставщиков имеют кардинальное значение
для ускорения процессов проникновения инновации на рынок и ее распространения.
Новый товар распространяется тем быстрее, чем шире реклама, прямые продажи,
мероприятия по продвижению, поддержка дистрибьюторов. Авторы современных
моделей диффузии инноваций стремятся отразить изменение характера
процесса распространения под воздействием маркетинговых мероприятий.
Выделение фондов на маркетинговые исследования играет важную роль в при-
влечении покупателей к сотрудничеству в области ИИР и «позиционирования»
технологий, цель которого - добиться определенного восприятия инноваций
покупателями. Как доказал Э. Хиппель, разработка многих новых
технологий инициирована потребителями. Основным источником идей новых
производственных возможностей могут быть сами покупатели, а маркетинговые
исследования обеспечивают информацию, позволяющую положительно представить
воспринимаемые характеристики инновации.
Значительное воздействие на скорость и характер диффузии оказывают такие
формы коммуникаций, как реклама и прямые продажи. Вообще говоря, маркетинговая
деятельность преследует цель ускорить распространение, с тем чтобы обеспечить
максимально быструю финансовую отдачу инвестиций, воздвигнуть барьеры
на пути конкурентов и упрочить лояльность потребителей. И действительно,
базирующиеся на моделях диффузии и рассматривающие переменные маркетинга-микс
эмпирические исследования показали, что маркетинговая деятельность ускоряет процесс
распространения.
При распределении ресурсов нерыночным сегментам действенность маркетинговых
мероприятий зависит от организационных характеристик фирм, которые принимают
инновацию. Так, если компания-поставщик осведомлена об отличительных
характеристиках принимающих компаний или первых пользователей, она
имеет возможность сосредоточить на них свои маркетинговые усилия,
Исследования диффузии, даже те, которые проводятся специалистами по маркетингу и
поведению потребителей, практически игнорируют эти намерения поставщиков и
вопросы распределения ресурсов фирмами, осуществляющими маркетинг инноваций. Так,
исследование, в соответствии с результатами которого первыми пользователями
инновационных товаров являются, к примеру, крупные фирмы, всего лишь констатирует
тот факт, что компания-поставщик выбрала определенный сегмент рынка.
УТВЕРЖДЕНИЕ 6. Чем больше ресурсов выделятся на маркетинг; тем выше
скорость процесса распространения и уровень диффузии.

ФАКТОРЫ/ ВЛИЯЮЩИЕ НА ДИФФУЗИЮ

СО СТОРОНЫ ПРИНИМАЮЩЕЙ ОТРАСЛИ
Восприимчивость к инновациям пользователя во многом определяется особенностями
отрасли в которой он оперирует. В одних отраслях конкуренция заставляет
фирмы постоянно внедрять новые технологии, в других наблюдается безразличие к
инновациям. Готовность к обновлению, по-видимому, зависит от двух больших
наборов переменных — структурных и коммуникативных факторов. Структурные
факторы включают однородность отрасли, интенсивность конкуренции и изменчивость
спроса. К факторам коммуникации относятся частота и четкость сигнала,
уровень профессионализации, космополитизм отрасли.

СТРУКТУРНЫЕ ФАКТОРЫ ПРИНИМАЮЩЕЙ ОТРАСЛИ

Гетерогенность отрасли. Скорость диффузии достигает максимума на промежуточном
уровне отраслевой гетерогенности. Передача информации в рамках высоко
гомогенной отрасли (гомофильные коммуникации) окажется ниже по инновационному
содержанию, чем информация, передаваемая в рамках гетерогенной отрасли
(гетерофильные* коммуникации). Э. Роджерс отмечает, что «гетерофильные
коммуникации имеют особый информационный потенциал, даже если он реализуется
лишь отчасти».
Ценность гетерофильного влияния была продемонстрирована в работе М. Грановеттера.,
который обнаружил, что «слабые связи» могли сыграть важную роль в поиске места
работы главным образом потому, что индивиды с гомофильными связями, как правило,
имели не больше информации, чем ее репиенты, так как они имели один и тот же круг
общения. В литературе по поведению потребителей используется понятие «точка
оптимальной гетсрофилии», в которой достигается равновесие между личными
контактами схожих единиц, при котором обеспечивается минимум новой информации, и
личными контактами единиц настолько несхожих, что коммуникации заканчиваются
неудачей.
Гомофильпые коммуникации — общение «в своем кругу», между схожими
единицами; гетерофильные коммуникации — контакты между непохожими,
разнотипными единицами.
Проводя параллель с организационным принятием технологии, можно предположить, что
промежуточная отраслевая гетерогенность эквивалентна оптимальной
точке несхожести. Если отрасль достаточно однородна, то потенциал информации
относительно новых технологий находится на низком уровне. В высокогетерогенной
отрасли коммуникации затруднены вследствие отсутствия общего фокуса.
УТВЕРЖДЕНИЕ 7, Скорость технологической диффузии будет максимальной на
промежуточном уровне отраслевой гетерогенности. Интенсивность конкуренции.
Принятие инновации положительно связано с интенсивностью конкуренции — до
определенного момента. По всей видимости, зависимость между уровнем интенсивности
конкуренции и восприимчивостью к инновациям является нелинейной, аналогично
зависимости между конкуренцией и эффективностью научных разработок. Определенный
уровень конкуренции стимулирует признание инновации, но начиная с некоторого
момента финансовые ресурсы отрасли истощаются и процесс принятия нового товара
подавляется. Инноваторство подавляется также в условиях монополии, когда
уменьшаются стимулы к изменениям (однако единого мнения по данной проблеме не
сложилось).
Признание технологических инноваций фирмами отрасли приобретает особое
значение в контексте «возведения» барьеров на входе в рынок. Роли инноваций в
сохранении преимущества по издержкам и поддержании структуры рынка посвящена
работа Р. Левина, в которой автор отмечает: «Финансируя научные исследования из
квазиренты, заработанной благодаря обладанию передовой технологией,
действующие на рынке фирмы получают возможность постоянного возобновления
преимущества но издержкам перед потенциальными его участниками». У. Абернати и Дж.
Аттербэк предположили, что с интенсификацией конкуренции тип принимаемых
инноваций изменяется с преимущественно товарных инноваций на обновление
технологических процессов.
УТВЕРЖДЕНИЕ 8. Скорость технологической диффузии максимальна в условиях, когда
интенсивность отраслевой конкуренции находится на среднем уровне.
Неопределенность спроса. В отраслях, в которых точное определение спроса на
продукцию фирм сопряжено со значительными трудностями, основные конкуренты не
имеют возможности определить те уровни маркетинговых усилий и объемы
производства, достижение которых приведет к возникновению высоких входных
барьеров. Следовательно, чем ниже точность прогнозов
спроса на продукцию, тем более интенсивной является конкуренция между фирма-
ми отрасли и тем больше вероятность принятия инноваций. Данный тезис утрачивает
свою силу в условиях постоянного уровня конкуренции, например в некоторых
регулируемых отраслях. В условиях высокой турбулентности среды вероятность принятия
инновации действующей рационально организацией уменьшается.
Восприимчивость к инновации наиболее отчетлива, если стратегия вытеснения
новых участников требует обновления технологий для снижения издержек или
для завоевания новых сегментов рынка. Следовательно, условиями позитивного
влияния неопределенности спроса на скорость диффузии инноваций являются следующие
ситуации: (1) когда в данной конкурентной ситуации преградой на входе в
рынок выступает величина издержек, а также имеется потенциал для снижения
цены (или для повышения эффективности); (2) когда стратегия вытеснения заключается в
том, чтобы заполнить пробелы в удовлетворении разнородных потребностей рынка, при
условии, что новые продукты или новые сегменты требуют технологического обновления.
Неопределенность спроса определяет неточности прогнозирования потребностей
покупателей, которые тем больше, чем больше различия во вкусах населения и
нормативные изменения. Вследствие расхождений в потребительском спросе
для удовлетворения нужд различных рыночных сегментов необходимы разные то-
вары и услуги, а значит, возникает спрос на инновации, в которых потребители
увидят значимые для себя выгоды. В. Болдбридж и Р. Бернхэм на практике проверили эту
зависимость в некоммерческом контексте принимаемых в общеобразовательных школах
инноваций.
Аналогичная ситуация складывается, когда происходящие во внешней среде изменения
вызывают перемены в потребностях покупателей или технологическое отставание. Так,
чем более турбулентной является среда, тем настоятельнее потребность в изменении
технологии и выше скорость принятия инноваций. Проведенные исследования доказали,
что турбулентность внешней среды стимулирует изменения в стратегии фирм или
проводимой ими политике и, в частности, инициирует более агрессивную
технологическую политику, которая, в свою очередь, определяет более высокую
вероятность принятия инноваций.
УТВЕРЖДЕНИЕ 9. Неопределенность спроса, как правило, положительно соотносится с
принятием инноваций.

КОММУНИКАТИВНЫЕ ФАКТОРЫ
ПРИНИМАЮЩЕЙ ИННОВАЦИИ ОТРАСЛИ
Частота и четкость сигналов. Интересный аспект отраслевого анализа — число и
четкость передаваемых друг другу конкурентами сигналов. В качестве сигналов
выступают недвусмысленно выраженные намерения и объяснения таких действий,
как инвестиции, внедрение новых производственных процессов, систем ценообразования,
продуктов. В данном случае нас интересует количество и четкость сигналов относительно
принятия фирмами новых технологий. Четкость оценивается по
тому, в какой мере сигнал может иметь единственное истолкование, а также в
зависимости от правдивости сигналов, полученных от данного конкурента в прошлом.
Отрасль может быть охарактеризована по открытости коммуникаций и отсутствию
нечетких сигналов. С точки зрения доступности информации выделяют
чрезвычайно замкнутые отрасли и такие, в которых фирмы специально посылают
неоднозначные или вводящие в заблуждение сигналы. Коммуникативная открытость
отрасли означает количество потенциально полезной информации, которой
обмениваются ее участники. Открытость коммуникаций измеряется по числу издаваемых
отраслевых журналов, числу торговых ассоциаций, членству в торговых
ассоциациях и участию в работе отраслевых совещаний, количеству проводимых
пресс-конференций, информативности ежегодных отчетов, числу межорганизационных
контактов.
Результаты исследования процессов диффузии в металлургической промышленности Дж.
Цепиеля свидетельствуют о высоком уровне коммуникаций в данной отрасли, хотя
данные о сопоставимых исследованиях в других отраслях отсутствуют. Как утверждает
ученый, «несмотря на отсутствие внешних критериев для сравнения... участники
регулярно обмениваются мнениями/советами с двумя-тремя другими фирмами отрасли...»
(р. 175). Дж. Цепиель пришел к выводу о правомерности выделения в отрасли двух
различных социальных сетей — сети «Большая сталь» и сети «Мини-цех». Основными
источниками информации о новых технологиях в отрасли были дружеские контакты
между компаниями-коллегами и покупателями и поставщиками. Дж. Цепиель
предполагает, что открытость коммуникаций в металлургической промышленности может
объясняться ее зрелостью и унифицированностью технологий и что подобные отношения
едва ли возможны в других отраслях, в которых «новые технологии производства могут
приносить значительные конкурентные преимущества» (р.178).
Итак, мы предполагаем, что частота и четкость коммуникативных сигналов в отрасли
положительно связаны со скоростью диффузии в ней новых технологий. По-видимому,
открытость коммуникаций и совместное использование информации
увеличивают доступ к данным об инновациях и облегчают процесс принятия решения о
новинке. Четкость сигнала увеличивает содержательность информации, так
что конкуренты будут верить заявлениям друг друга, тем самым ускоряя процесс
распространения.
УТВЕРЖДЕНИЕ 10. Частота и четкость сигналов положительно связана со
скоростью и уровнем диффузии.
Профессионализация. Ключевая переменная большинства теорий распространения и
моделей диффузии — это степень социального влияния в пределах отрасли.
По-видимому, социальное влияние возрастает в той мере, в какой происходит
профессионализация отрасли, когда сотрудники компании отождествляются с их
профессией и с их фирмой, что повышает вероятность поступления в организацию
дополнительной информации об инновациях. По мнению М. Моча и Э. Морзе,
организации скорее примут инновацию, если ее специалисты считают, что новинка
отвечает их потребностям и интересам. В том же русле рассуждают Т. Робертсон и И.
Винд, утверждающие, что по влиянию на восприимчивость к инновациям профессионалы
важнее менеджеров (в сфере здравоохранения). Однако М. Феннелл обнаружила, что в
секторе частных предприятий присутствие профессионального медика отнюдь не
облегчает принятие программ по охране здоровья сотрудников. Что касается
производственных фирм (в обувной промышленности), У. Бигонесс и У. Перро
зафиксировали, что фирмы, в которых работают квалифицированные технические
специалисты, отличаются большим инноваторством, чем компании, не имеющие таких
специалистов. В целом анализ результатов исследований позволяет утверждать, что
уровень профессионализации отрасли непосредственно связан с восприимчивостью к
инновациям.
УТВЕРЖДЕНИЕ 11. Чем выше уровень профессионализации отрасли, тем быстрее идет
процесс диффузии.
Космополитизм. Наконец, чем более космополитична (внешняя, а не локальная
ориентация) отрасль, тем выше скорость распространения инноваций. Общие результаты
таковы, что космополитизм, или «внешняя интеграция», положительно соотносится с
инноваторством, что отмечается в работах по сельскому хозяйству, поведению
потребителей и организационному поведению. М. Кунте и Дж. Кимберли, однако,
утверждают, что роль космополитизма зависит от типа инноваций. В исследовании
медицинских инновации «местного значения» космополитизм не был в числе
характеристик, отличавших принявших и не принявших инновацию: «Вероятно, это
объясняется тем, что люди, воспринявшие инновацию, считали, что возможное принятие
положительно отразится на их статусе в местном медицинском сообществе, а не в каких-
либо внешних группах, сообществах или институтах».
Хотя космополитизм изучался в основном па уровне индивида и организации,
мы полагаем, что есть определенные резоны для введения понятия отраслевого
космополитизма, который можно оценить но уровню международных продаж, числу
целевых рынков, процентному соотношению служащих, пришедших из других отраслей,
и т. д. Как и на уровне отдельной организации, космополитизм па уровне
отрасли открывает доступ к новой информации и содействует ускорению процесса
диффузии. В одной из последних работ Г. Гатиньона, Дж. Элиашберга и Т. Робсртсона эта
концепция рассматривается на национальном уровне. В поисках объяснения моделей
диффузии применительно к инновациям в ряде европейских стран ученые пришли к
выводу, что национальный космополитизм — оцениваемый по уровню международной
почтовой и телефонной связи и заграничным поездкам — является значимым фактором.
УТВЕРЖДЕНИЕ 12. Чем выше уровень космополитизма в отрасли, тем выше скорость
диффузии.
БУДУШИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В этой статье представлена альтернативная парадигма для изучения распространения
инноваций, в которой основную роль играют конкурентные факторы. Утверждается, что
сложившаяся научная база опирается на поведенческую теорию и по
большей части игнорирует влияние на скорость диффузии отрасли, предлагающей
инновацию, равно как и конкурентной ситуации в принимающей отрасли.
Хотя наши рассуждения правомочны как в отношении организаций, так и в отношении
конечного потребителя, мы концентрируем внимание на принятии инноваций
организациями. Точно так же, хотя эти рассуждения имеют силу как для
низко", так и для высокотехнологичных продуктов, мы связываем наш анализ с
областью высоких технологий, или прерывающими инновациями.
Мы предлагаем набор утверждений о том, как различные факторы со стороны
поставщика и пользователя инновации влияют на ее распространение. Эти утверждения
основываются на результатах исследований по маркетингу, экономике и
организационному поведению. Объединение различных точек зрения дает
концептуальную основу для будущих исследований принятия организацией новых
технологий.
Хотя некоторые из рассматриваемых нами положений нашли практическое
подтверждение в тех дисциплинах, из которых они были выведены, мы стремимся
обеспечить концептуальную систему, которая будет содействовать продвижению
маркетинговых исследований (см. рис. 15.1), а требующие проверки утверждения
затрагивают приоритетные для систематического изучения области. Многие из
этих утверждений имеют важное значение для практического маркетинга новых
товаров. На производственную политику отрасли и стратегии распределения, на-
пример, оказывают влияние зависимость диффузии от вертикальной координации и
стандартизации технологии, равно как и связь распространения с аллокацией ресурсов.
В большинстве посвященных теории распространения маркетинговых исследований
рассматривается принятие одной инновации несколькими пользователями — как правило,
индивидами, а в некоторых случаях — организациями.
Обычно исследователи преследуют цель идентификации детерминирующих процесс
принятия характеристик пользователя или инновации. Когда целью исследования
является изучение параметров инновации, то в нем рассматриваются раз-
личные товары, а характеристики единицы принятия, по сути, игнорируются. При
изучении организационного принятия инноваций некоторые из наших утверждений могут
исследоваться с помощью той же методики, т. е. на примере принятия
одной инновации несколькими организациями. Однако организации существуют в
рамках отрасли — на том самом уровне, для которого формулируются наши утверждения.
Таким образом, в будущих исследованиях в качестве основы анализа должны
рассматриваться единицы другого уровня ~ отраслевого.
Какие-то утверждения могут быть протестированы с помощью анализа принятия одной
инновации несколькими организациями из одной отрасли, другие требуют проверки на
примере принятия одной инновации несколькими организациями из разных отраслей.
Одни утверждения проверяются с помощью перекрестного анализа инноваций, принятых
разными организациями из одной отрасли, а другие требуют рассмотрения различных
новаций, нескольких организаций разных отраслей. Очевидно, что план исследования
должен предусматривать различную степень сложности таких тестов. Утверждения
относительно поставщиков можно изучать, например, если разные фирмы с разной
репутацией или разной маркетинговой поддержкой предлагают одну и ту же инновацию.
С другой стороны, все утверждения о принимающей стороне требуют анализа принятия в
разных отраслях.
Хотя почти все исследования диффузии используют обзорные методики, было
бы желательно дополнить имеющуюся научную базу экспериментальными подходами.
Обзорные исследования не позволяют дать однозначную оценку механизмов,
объясняющих постулируемые взаимосвязи, что детерминирует необходимость
эмпирического изучения причинных связей, В новом исследовательском
подходе следует использовать такие экспериментальные схемы, когда респонденты
принимают решения об инновации, находясь в различных предлагаемых конкурентных
ситуациях. Хотя в условиях подобных экспериментов возникают определенные
методологические проблемы — в частности, относительно внешней общезначимости
результатов, — они представляют собой хороший способ проверки гипотез.
Итак, основная тема нашей статьи — анализ диффузии технологических инноваций в
организациях. Особое значение придавалось влиянию на процесс распространения
конкурентных факторов как на уровне отраслей-поставщиков, так и потенциальных
пользователей новых технологий. Предложенные нами утверждения
связывают определенные переменные с ожидаемым ходом диффузии. За единицу
анализа берутся как целые отрасли, так и отдельные фирмы. В дополнение к обычно
применяемым при изучении диффузии обзорным методикам мы предлагаем ис-
пользовать также и экспериментальные подходы.

Статья 16
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ВЫГОДАМ:
ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА РЕШЕНИЕ
ИНСТРУМЕНТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Расселл Хэйли

Вопросы сегментирования рынков постепенно перемещаются в центр внимания

специалистов по маркетингу. Редкая конференция обходится хотя бы без одного
заседания на эту тему. Более того, в марте 1968 г. Американская ассоциация
менеджмента провела трехдневную конференцию, целиком посвященную различным
аспектам проблемы сегментирования. По словам Уэнделла Смита, «сегментирование
основывается на факторах, связанных со спросом, и представляет собой рациональную и
относительно точную адаптацию производства и маркетинга к требованиям потребителя
или пользователя». Идея о том, что каждый рынок может быть разделен на некие
сегменты к выгоде производителя, получила почти единодушное признание в качестве
маркетинговой концепции. Однако остаются и нерешенные проблемы. Дело в том, что
компания-поставщик может сегментировать рынок каким угодно способом, в
соответствии с любым описывающим ее потенциальных покупателей критерием (сегмент
левшей, сегмент голубоглазых людей, сегмент покупателей, которые владеют
немецким языком). Наша задача состоит в том, чтобы выбрать из бесконечного
числа вариантов сегментирования наиболее продуктивный.

МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
В недавнем прошлом довольно широкое распространение получили по крайней
мере три метода сегментирования рынка. Исторически первым возник метод
сегментирования по географическим признакам. Ограниченные в ресурсах относительно
небольшие производители, или фирмы, каналы распределения которых не
позволяли охватить национальный рынок в конечном счете сегментировали его,
поставляя товары в строго определенные регионы.
Однако, по мере того как все большее число торговых марок приобретали статус
национальных, на первый план постепенно выходит другая система сегментирования —
демографическая. В соответствии с ней в качестве целей маркетинговых
усилий поставщиков определялись подростки и молодежь, или мужчины, или семьи,
имеющие детей. Но в ряде современных исследований приводятся аргументы,
которые, как нам представляется, доказывают, что такие демографические переменные,
как возраст, пол, доход, род занятий и расовая принадлежность потребите-
лей, в целом неадекватно прогнозируют их поведение, а значит, не являются
оптимальным базисом для стратегий сегментирования.
В последнее время исследователи проявляют повышенный интерес к третьему
методу сегментирования — по объему потребления. Согласно так называемой теории
«сильной (серьезной) половины», популяризируемой Диком Тведтом из компании Oscar
Mayer, в большинстве товарных категорий около 80 % потребления приходится на
половину потребителей. Не должны ли разумные поставщики сконцентрировать свои
усилия на этих серьезных, «высокоемких» потребителях? Ведь понятно, что они являются
наиболее ценными покупателями. Рассуждая об объеме потребления, мы сталкиваемся с
одной трудностью: поставщик любой торговой марки не имеет возможности привлечь
всех серьезных потребителей — прежде всего потому, что они заинтересованы в
различных, связанных с использованием товара выгодах. Например, серьезных любителей
кофе можно разделить на два типа — тех, кто приобретает те его марки, которые имеются
в продаже в ближайшем магазине, и тех, кто пьет кофе только наивысшего качества.
Покупатели первого типа полагают, что все марки кофе в принципе похожи, и поскольку
они пьют много кофе, то, по здравом размышлении, выбирают относительно недорогой
сорт. Покупатели же дорогого кофе уверены, что несколько лишних пенни за такие марки,
как “Yban”, “Martinsons”,”Savarin” и “Chok full O’Nuts” — более чем умеренная плата за
удовольствие. Очевидно, что хотя и те и другие потребители относятся к сегменту
«сильной половины», для любой данной марки потенциал этих двух групп не одинаков, а
значит, их реакция на одну и ту же рекламу будет различной.
Перечисленные нами системы сегментирования нашли широкое применение
потому, что они обеспечивали ориентиры в использовании определенных маркетинговых
инструментов. Например, географическое сегментирование, описывая рынок дискретным
способом, указывает определенное направление при закупках средств рекламы. По
географическому признаку сегмента, на котором будут сконцентрированы усилия
продавца, приобретается рекламное время на местном телевидении и радио, площади в
местных газетах. Аналогично, демографическое сегментирование позволяет добиться
повышения эффективности выбора средств рекламы, так как большинство медиа
предоставляют рекламодателям данные о демографических характеристиках своих
читателей, зрителей и слушателей. Кроме того, демографические переменные весьма
полезны для дифференцирования пользователей и не-пользователей некоторых товарных
категорий (в разграничении пользователей различных марок эти переменные не столь
существенны). Ориентация на «сильную половину» особенно эффективна при принятии
решений о финансировании самых важных участков рынка.
Однако для всех этих систем характерен один фундаментальный недостаток —
они основываются на таком анализе составляющих различные сегменты рынков
типов людей, который является анализом ex post fasto. Эти системы опираются на
дескриптивные (описательные), а не на каузальные (причинные) факторы. Поэтому
они не могут быть использованы для прогнозов поведения потребителей, а именно
поведение покупателей в будущем и интересует поставщиков товаров и услуг.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ВЫГОДАМ
Подход, позволяющий идентифицировать сегменты рынка по причинным, а не
дескриптивным, факторам, можно назвать «сегментированием по выгодам». В основе
этой стратегии лежит убеждение в том, что выгоды, которые люди стремятся получить
при потреблении некоего продукта, являются главными основаниями для выделения
истинных сегментов рынка. Опыт применения данного подхода показывает, что искомые
потребителями выгоды определяют их поведение намного более
точно, чем демографические характеристики или показатели объема потребления.
Это не означает, что данные, которые необходимы для проведения традиционного
сегментирования, бесполезны. Поскольку люди группируются в сегменты соответственно
выгодам товара, в которых они заинтересованы, каждый из них отличается от всех других
и с точки зрения демографии, и объема потребления, и восприятия торговых марок, и
медиа-пристрастий. Поставщику необходим максимальный объем данных о
составляющих отдельные сегменты рынков потребителей.
Правильная их интерпретация позволяет охватить основную массу целевых потребителей,
говорить с ними на «родном» языке, представить продукт в наиболее выгодном свете.
Метод сегментирования по выгодам отнюдь не является новинкой. Впервые он
был представлен в 1961 г. и применяется рядом крупнейших американских корпораций.
Но в научной литературе отсутствуют конкретные примеры сегментирования по выгодам,
поскольку большинство исследований проводились по заказам
компаний и их результаты не разглашаются.
Данный подход базируется на возможности детального изучения системы ценностей
потребителя, а также его отношения к различным маркам данной товарной
категории. На первый взгляд, эта идея, кажется, довольно простой, но воплотить ее
на практике весьма сложно, так как мы не располагаем адекватными методами обработки
данных. Для измерения отношения к марке необходимо задействовать компьютеры и
сложные многомерные методики.
Среди адекватных статистических подходов можно назвать «Q»-технику факторного
анализа, использование многомерных шкал и другие дистанционные измерения. Все они
предполагают, что оценки, выставленные каждым респондентом,
соотносятся с оценками каждого из остальных участников исследования, после чего
индивиды, выставившие одни и те же оценки, группируются. В одну группу попадают
люди, которые придают одинаковую важность одним и тем же выгодам. Какой бы
статистический подход ни был избран, в конечном счете мы получим от трех до
семи сегментов потребителей, каждый из которых представляет собой перспективную
цель маркетинговых мероприятий.
Каждый сегмент идентифицируется по наиболее значимым для него выгодам.
Однако один сегмент от другого отличает полная конфигурация искомых выгод, а
вовсе не тот факт, что некая группа потребителей заинтересована в определенной
выгоде, а другая — в совершенно иной. Вполне вероятно, что отдельные выгоды
будут привлекать несколько сегментов. Проведенные исследования дают основания
предполагать, что большинство людей стремятся получить как можно больше
выгод, Но относительная важность, придаваемая отдельным выгодам товара, варьируется
в широком диапазоне и соответственно может использоваться как эффективный критерий
сегментирования рынков.
Разумеется, определять сегменты но выгодам можно не только с помощью компьютеров и
сложных исследовательских методов, но и интуитивно. Блестящая
^проницательность создателей таких товаров, как автомобиль «Mustang» и первая
100-миллиметровая сигарета имеет все шансы на успех, как только поставщики
идентифицируют сегменты потребителей, ищущих выгоды именно таких продуктов.
Однако ошибки интуиции обходятся очень дорого. В истории маркетинга известно
множество примеров фиаско товаров, с которыми их создатели связывали
самые радужные надежды. Опыт показывает, что при систематическом сегментировании
по выгодам вероятность успеха существенно повышается.
Но насколько практичным является сегментирование рынка по выгодам? Имеем
ли мы дело с работоспособным подходом? На оба вопроса мы отвечаем утвердительно. В
конце концов, основная проблема выбора наилучшей системы сегментирования —
определение наибольшей целесообразности их практического применения.
Мы приведем пример, который доказывает, что сегментирование по выгодам при-
меняется намного шире, чем любые другие методы разделения потребителей на
группы.

ПРИМЕР СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПО ВЫГОДАМ

Хотя представленный здесь материал имеет чисто иллюстративный характер — мы
не хотели бы нанести ущерб компаниям, финансировавшим подобного рода исследования,
— в его основе лежит реальный анализ сегментов рынка. Соответственно,
мы предлагаем вашему вниманию типичный образец анализа информации в процессе
сегментирования но выгодам.
В качестве примера мы выбрали хорошо всем известный всем рынок зубной
пасты. Предположим, что мы провели сегментирование этого рынка по выгодам и
идентифицировали четыре основных сегмента. Представители первого заинтересованы в
Профилактике кариеса, второго — в белизне зубов, третьего — во вкусе и виде продукта,
четвертого — в цене. Естественно, что мы получили сравнительно много дополнительной
информации о представителях каждого сегмента (см. табл. 16.1).
Как выяснилось, в сегменте потребителей, озабоченных профилактикой кариеса,
преобладают представители семей с детьми.

Таблица16.1. Описание сегментов рынка зубной пасты

Название сегмента "Чувствительные" «Общи- тельные» «Беспо- койные» «Незави-
симые» Главная искомая выгода Вкус и вид продукта Блеск зубов Профилактика кариеса
Цена Демографи- ческий состав Дети Подростки, молодежь Большие семьи Мужчины
Социальные поведенческие характеристи- ки Пользователи пасты с мятным вкусом
Курильщики Серьезные пользователи Серьезные пользователи Непропорционально
предпочитаемые марки «Colgate», «Stripe» "Масleans", "Р!иs White”, “Ultra Brite”“Crest”
Имеющиеся в продаже Личностные характеристики Высокая само- увлеченность Высокая
степень коммуника- бельности Высокая степень ипохондрии Высокая степень самостоя-
тельности Характеристики стиля жизни Гедонистический Активный Консерватив- ный
Ценностно- ориентиро- ванный Они серьезно озабочены возможностью разрушения зубов
и демонстрируют явное предпочтение зубным пастам с фтором. Эта обеспокоенность
усиливается их личностными характеристиками. Как
правило, им свойственна легкая ипохондрия, а по стилю жизни они в меньшей
степени ориентированы на общество, чем представители других групп. Сегмент по-
лучил условное название «Беспокойного».
Совершенно иные характеристики у членов сегмента, заинтересованных в белизне зубов.
В него входит относительно большая группа молодоженов. Эти люди
курят больше, чем среднестатистический любитель сигарет. Они жизнелюбивы,
очень общительны и ведут активный образ жизни. Пожалуй, их привлекла бы паста
"Масleans", "Р!иs White”, “Ultra Brite”. Это сегмент мы назвали «Общительным».
Представителей третьего («Чувствительного») сегмента (преимущественно
дети) интересует вкус и вид продукта. Они используют пасту с мятным вкусом
чаще среднестатистического пользователя. Этому сегменту подошла бы марка «Stripe». В
сравнении с другими группами они в большей степени сконцентрированы на самих себе;
коммуникабельны, но в меньшей степени, чем жизнелюбы.
Четвертый сегмент ориентированных на цену потребителей составляют преимущественно
мужчины. Их показатели пользования зубной пастой выше среднего.
Члены этой группы не видят особой разницы между представленными на рынке
марками. Они чаще других переключаются с марки на марку и, как правило, покупают ту
из них, которая в данный момент есть в магазине. По характеру они любознательны и
независимы, предпочитают самостоятельно принимать решения и выбирают марки исходя
из собственных суждений. Их назвали «Независимыми».

ПРИМЕНЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
ПО ВЫГОДАМ В МАРКЕТИНГЕ
Содержание рекламного обращения и выбор средств рекламы в значительной степени
зависит от того, какой из сегментов будет выбран в качестве целевого — «Беспокойные»,
«Общительные», «Чувствительные» или «Независимые». Например, в рекламном
обращении к «Общительным» или «Чувствительным» тональность текста должна быть
скорее легкой, а в обращении к «Беспокойным» — серьезной. Если же выбран сегмент
«Независимых», желательно использовать убедительные аргументы. Правда, чтобы
вообще заинтересовать последнюю группу, маркетологи должны будут сделать акцент
либо на ценовом преимуществе, либо на некоем доказуемом, очевидном превосходстве
товара.
Глубина текста рекламного объявления также зависит от сегмента-адресата.
Обращение к «Беспокойным» и «Независимым» должно быть более глубоким, к
«Общительным» и «Чувствительным» — приподнятым по настроению и менее
информативным.
То же относится и к оформлению рекламного текста. Центром обращения, адресованного
группе «Чувствительных», должен быть продукт, группе «Общительных» — социальная
ситуация, группе «Независимых» — пожалуй, конкурентное сравнение.
В зависимости от целевого сегмента подбирается и медиа-окружение объявления. Рекламе
для «Беспокойных» и «Независимых» подойдет серьезное окружение, сегментам
«Общительных» и «Чувствительных» соответствует молодежная, современная и активная
среда. Для этих двух групп потребителей логично было бы использование
преимущественно телевизионной рекламы, а обращаясь к «Беспокойным» и
«Независимым», можно использовать интенсивную рекламу в печатных медиа.
Глубина рекламного текста также отражается в выборе средств рекламы. Для
«Беспокойных» и «Независимых» используются довольно продолжительные — до
60 секунд — рекламные ролики, а для двух других групп — ролики покороче, но
транслируемые с большей частотой.
Естественно, что при выборе средств рекламы следует учитывать собранные
данные о демографических характеристиках избранного сегмента.
Информация из табл. 16.1 может оказаться полезной и при выборе упаковки
пасты. К примеру, «Чувствительные» обратят внимание на красочную упаковку,
«Беспокойным» понравится тюбик с преобладанием цвета морской волны (указание на
наличие фтора), заинтересованным в белизне зубов «Общительным» — блестящая
упаковка.
Очевидно, что информация, добытая в процессе сегментирования по выгодам,
находит широкое применение в маркетинге. Иногда ее анализ приводит к выводу о
необходимости изменения физических параметров продукта. Например, один
производитель обнаружил, что его товар соответствовал всем требованиям целевого
сегмента за исключением одного — вкуса. Сравнительно небольшие затраты на
модификацию продукта позволили ему усилить рыночные позиции.
Не вызывает сомнения применимость сегментирования по выгоде и к новым
товарам. Осознание различий между рыночными сегментами позволяет поставщику
определить перспективы разработки новых продуктов или найти наиболее эффективные
способы позиционирования товаров.
Информация, полученная в результате сегментирования по выгодам, может оказаться
полезной и при принятии решения об оформлении мест продажи, и наиболее
эффективных для любого из целевых рынков мероприятиях по стимулированию сбыта.

ОБОБЩЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПО ВЫГОДАМ
Анализ результатов практики сегментирования по выгодам позволил сформулировать
следующие общие правила.
• Более целесообразно воспользоваться знанием уже идентифицированных
сегментов рынка, чем пытаться выделить новые. Некоторое время назад в
учебниках по маркетингу особое место отводилось анализу стратегий дифференцирования
товаров. В соответствии с этой концепцией в целом производитель, который предлагает
рынку товар, в чем-то отличный от продукции конкурентов, способен создавать любые
новые рыночные сегменты.
Но исследования поведения потребителей, имеющие целью определение
структуры рынка, позволяют добиться существенного снижения риска финансовых
потерь. Полученные в ходе исследований данные используются
для построения моделей потребностей покупателей и разработки ориентированных на них
эффективных маркетинговых стратегий.
• Единственная торговая марка не в силах привлечь всех потенциальных потребителей. В
стремлении привлечь к марке один из сегментов мы, в некоторых случаях почти
автоматически, «отвращаем» от нее другие группы потребителей. Следовательно,
желающий охватить рынок в целом поставщик должен предложить потребителям более
одной марки. Справедливость данного положения подтверждает наблюдающееся сегодня
изобилие новых марок.
• Торговые марки поставщика способны каннибализировать друг друга, но далеко не во
всех случаях. В действительности все зависит от позиционирования марки (для одного
сегмента или разных групп потребителей). Появление марки мыла “Ivory show ”привело к
резкому сокращению доли рынка марки «Ivory Flake», а выведение на рынок модели
автомобиля марки “Ford Falkon”- привело к сокращению объемов продаж других
стандартных моделей Рога, поскольку в обоих случаях товары были ориентированы на
одни и те же сегменты. Производители были вынуждены изменить маркетинговые
стратегии, и модель “Mustang” компании Рога, и зубная паста “Crest” (потенциальный
конку рент “Gleem”) были ориентированы на четко определенные сегменты.
• Любой новый или «долго живущий» на рынке товар должен точно соответствовать
потребностям одного из сегментов рынка. Иначе говоря, продукт должен изначально
предназначаться ищущим особое сочетание выгод потребителям. В маркетинге давно
известно, что надо уметь убеждать человека здесь и сейчас — вы продадите товар кому
угодно, если сумеете продать его кому-то одному. Для того что преуспеть на рынке, вы
должны заинтересовать предложенным вами особым набором выгод одну значительную
группу людей. Но нередко производители пытаются ориентировать товары одновременно
на два или более сегментов рынка. В результате им не удается макснмизировать
привлекательность продукта ни для одной из групп потребителей, что связано с
расплывчатостью, размытостью образа предлагаемой торговой марки.
• Следование стратегии сегментирования по выгодам позволяет поставщику
получить явное конкурентное преимущество. Если в результате исследований был
выделен сегмент, заинтересованный именно в тех выгодах, в предоставлении которых
лидирует марка поставщика, последний почти наверняка займет на рынке
«господствующие высоты». Более того, если конкуренты подходят к делению рынка на
сегменты с традиционных позиций, они, возможно, не знают о методе сегментирования по
выгодам, Будучи в этом смысле невежественными, они не смогут объяснить успех вашей
марки. Таким образом, не ведая причин успеха, не понимая, какие люди и почему
выбирают вашу торговую марку, конкуренты не в силах вытеснить вас с занятых позиций.
• Идентификация сегментов по выгодам является преимуществом и в тех случаях, когда
конкуренты представляют новый продукт. Определив принцип позиционирования
новинки, вы можете оценить вероятность посягательства соперников на целевые сегменты
и принять решение относительно необходимости и характера контрмер. Если, по вашим
оценкам, новый продукт занимает двойственную позицию, он не представляет никакой
опасности. Однако если новый продукт идеально подходит какому-либо важному
сегменту, то вы можете предложить собственный новый конкурентоспособный товар,
модернизировать выпускаемые марки, изменить рекламную стратегию или
предпринять другие адекватные шаги.

ВЫЯВЛЕННЫЕ С ПОМОШЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

ПО ВЫГОДАМ ТИПИЧНЫЕ СЕГМЕНТЫ
Сегменты, которые могут быть идентифицированы в процессе сегментирования по
выгодам, довольно трудно обобщить и классифицировать. Установленные к настоящему
моменту сегменты, как правило, уникальны и соответствуют лишь одной товарной
категории. Однако результаты нескольких независимых исследований дают основания
говорить о существовании типичных сегментов. К ним можно отнести следующие:
• искатели статуса — группа, которая весьма озабочена престижностью приобретаемых
марок;
• жизнелюбы — группа людей, которые хотят быть современными везде и во всем, что
отражается в выборе марок;
• консерваторы — группа, предпочитающая товары имеющих высокую репутацию фирм и
популярные торговые марки;
• рационалисты ~ группа людей, ориентированных на такие выгоды, как экономия,
ценность, срок службы и т. п.;
• направляемые внутренним “Я” — группа людей, которые чрезвычайно озабочены
собственной персоной. Уверены, что обладают чувством юмора, независимы, честны;
• гедонисты — группа людей, ищущих наслаждения.
Некоторые из этих сегментов встречаются среди потребителей практически
любых товаров и услуг. Однако какие-либо гарантии того, что большинство или
хотя бы один из них присутствует в любой данной товарной категории, отсутствуют.
Выяснить, так ли это, и если да, то что следует предпринять, — вот цель исследований
сегментирования по выгодам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Метод сегментирования по выгодам представляет большой интерес, поскольку дает
возможность по-новому взглянуть на рынок. Как отмечалось в примере с зубными
пастами, применение в маркетинге этого аналитического инструмента ограничено
только воображением того, кто работает с полученной в ходе исследования информацией.
Как следствие, в процессе сегментирования вместо одного крупного рынка
мы получаем несколько небольших. Более того, каждый из них в свою очередь может
быть подвергнут тому же анализу, которому подвергался целый рынок. Единственное
отличие — и очень важное — заключается в том, что до сегментирования целый рынок
представлял собой неоднородный конгломерат подгрупп. Так называемый средний
потребитель рынка в целом существовал только в головах некоторых специалистов по
маркетингу. При применении сегментирования по выгоде обнаруживается, что рынок
состоит из ряда сравнительно однородных групп. И поскольку они однородны, их
описание с точки зрения среднего потребителя приобретает маркетинговый смысл.

Статья 17
•
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ПРОКЛАДЫВАЕТ ДОРОГУ
В ХАОСЕ РЫНКА
Джек Траут и Эл Райе
•
Золотые деньки рекламы давно прошли.
Или, как не так давно высказался президент одной крупной компании-производителя
потребительских товаров, «чтобы пересчитать появившиеся в последние
двадцать лет новые успешные торговые марки, хватит пальцев одной руки. Причем
не факт, что вы доберетесь до мизинца».
Конечно, большинство компаний не собираются «опускать руки», и полки супермаркетов
завалены «полууспешными» марками. Производители товаров-аналогов цепляются за
призрачную надежду, что блестящая рекламная кампания позволит их «творениям»
взобраться на «пьедестал почета».
И в то же время они постоянно предлагают купоны, скидки, устраивают демонстрации
товара в местах продажи. Но прибыль зарабатывается все труднее и труднее, ведь и самая
креативная рекламная кампания, даже в случае ее успеха, не способна улучшить
положение неудачной марки.
В разговорах о рекламе нет больших скептиков, чем менеджеры компаний. Им
нет дела до новых эффективных способов рекламирования товаров, ибо они 24 часа
в сутки изобретают схемы сокращения издержек. Чуть ли не каждый производитель
стремится организовать собственные рекламные агентства, службы покупки медиа,
проводит бартерные сделки.

БЫЛА РЕКЛАМА В НАШЕ ВРЕМЯ

Хаос на рынке есть отражение того простого факта, что реклама работает не так, как
прежде. Но традиционные подходы отличаются высокой живучестью. «Нет никаких
причин для того, чтобы реклама перестала выполнять свои функции, — говорят
защитники status quo, — до тех пор, пока хорош сам продукт, план тщательно проработан,
а рекламой занимаются творческие личности».
Но они не учли одной серьезной причины — самого рынка. Сегодня на рынке
слишком «шумно». А шум создается не только огромным количеством рекламы, но
и беспрецедентным числом товаров и торговых марок.
Среднему потребителю просто не хватает ментальных способностей и сил, чтобы
своевременно упорядочить поступающую информацию. С повышением уровня жизни
средний потребитель все меньше и меньше стремится к «наилучшему» выбору, а
многие богатые покупатели вполне довольствуются «нормальными» марками.
Современный хаотичный рынок не оставляет шансов на успех рекламе, создан-
ной традиционными методами.
В прошлом реклама разрабатывалась автономно. Вы изучали продукт и его свойства, а
реклама должна была рассказать вашим покупателям и потенциальным потребителям о
его выгодах. Не имело особого значения, что конкуренты предлагают товары с
аналогичными
свойствами. Традиционный подход игнорировал конкуренцию, и каждое заявление о
выгодах товара делалось так, будто речь идет о каких-то исключительных
преимуществах. Упоминание о товарах конкурентов рассматривалось не только как
дурной тон, но и как ошибочная стратегия.
В эпоху позиционирования правила изменились. Чтобы установить собственную
позицию, частенько приходится не только поименно называть конкурирующие
марки, но и нарушать, казалось бы, непререкаемые рекламные законы.
Потенциальный покупатель уже знает выгоды использования продуктов любых
товарных категорий. Чтобы взобраться на вершину товарной лестницы сознания
потребителя, поставщику необходимо связать свою марку с теми, которые там уже
обосновались.

AVIS: «ЛИЦОМ К РЕАЛЬНОСТИ»

На современном рынке образ конкурента важен не менее, чем ваш собственный.
А иногда и более значим. На заре эпохи позиционирования символом успешной
рекламной кампании была знаменитая реклама фирмы Avis.
В историю маркетинга она войдет как классический пример создания позиции
«лицом к реальности». В случае с Лик это была позиция признания первенства
тогдашнего лидера рынка.
<<Avis — только № 2 на рынке проката автомобилей, так зачем же обращаться к
нам? А затем, что нам есть к чему стремиться и мы усердно работаем».
Тринадцать лет Avis терпела убытки, но когда фирма признала, что занимает на
рынке второе место, ее прибыли начали возрастать. Avis заработала на том, что при-
знала лидерство компании Hertz и отказалась от политики лобовых столкновений.

VW ЗАСТАВИЛ РАБОТАТЬ ГАДКОГО УТЁНКА

Порой успех приносит позиция, от которой отказываются все остальные. Напри-
мер, все автомобилестроители желают, чтобы публика думала, что они делают красивые
машины. А компания VOLKSWAGEN сумела занять уникальную позицию... вы-
быв из состязания за красоту.
Сила ее позиции заключалась в возможности донести до потребителей идею
надежности. «VW1970 г. еще долго не будет красавцем» — такое заявление звучало
убедительно, потому что было психологически правильным. Когда рекламодатель
признает свои недостатки, потребитель чувствует к нему расположение.

БИТВЫ ГАЗИРОВОК
Преимущество обладания позицией наиболее отчетливо проявляется на рынке
безалкогольных напитков. По сути соперничество трех главных марок колы нельзя
назвать конкуренцией. На каждые десять проданных бутылок «Соkе» приходится
четыре бутылки «Pespi» и лишь одна — «Royal Crown».
Но если для колы № 2 на рынке еще есть место, то позиции «Royal Crown». откровенно
слабы. Например, в 1970г. прирост объема продаж «Соса-Со1а» в сравнении
с предыдущим годом (168 млн ящиков) превысил весь объем реализации «Royal Crown»
(156 млн ящиков).
Очевидно, что Coke принадлежит самая сильная позиция на рынке колы и для
других марок места практически не осталось. Но, как ни странно, находится. Так,
одну из наиболее интересных идей позиционирования использует марка «Seven-up». Мы
имеем в виду девиз «Не-Кола» («Un-Соlа»), который на первый взгляд
кажется глуповатым — пока не присмотреться.
Девиз «Бодрящий и дикий» был хорош в эпоху создания имиджа. «Не-Кола» —
это программа-максимум эры позиционирования. В первый год позиционирова-
ния этого продукта в противовес колам его продажи увеличились примерно на 10%.
И рост все еще продолжается.
Вы сможете оценить все великолепие этой идеи, только когда осознаете, насколько сильна
склонность жаждущего находить удовольствие в употреблении напитков из категории
колы. Именно к ней относятся два из трех потребляемых в
США тонизирующих напитков.
В чем-то схожая политика позиционирования используется на медиа-рынке.
Так, в сознании покупателя периодических изданий прочно засело определение
журнала Sports Illustrated как «третьего еженедельника».
Очевидно, что это успешная программа. Но механизм, определяющий ее действенность,
не столь очевиден. Ведь слова «третий еженедельник» никак не характеризуют
собственно Sports Illustrated. (А понятие «Не-Кола» ничего не говорит о
свойствах «Seven-up».)
Одно можно сказать с уверенностью: данное определение связывает журнал с
категорией периодических изданий, которые потенциальный покупатель рассматривает в
числе наилучших (так же, как девиз «Не-Кола» связывает « 7-UP» с категорией наиболее
предпочитаемых потребителями безалкогольных напитков).
Программы “Seven-up” и “Sports Illustrated”являются яркой демонстрацией
того, что позиционирование не предполагает никаких манипуляций с продуктом.
Позиционирование — это то, что вы проделываете с сознанием людей, то есть позиция
вашего товара в «ментальном пространстве» покупателя.

РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТА
В некоторых случаях для того, чтобы позиционировать вашу собственную марку,
приходится репозиционировать конкурента.
В случае с пивом «Beck» репозиционирование происходило за счет марки
«lowenbrau: «Вы попробовали самое популярное в Америке немецкое пиво. А теперь —
самое знаменитое пиво Германии».
Действенность стратегии определяет прием, направленный на то, чтобы потенциальный
покупатель понял: прежде он считал пиво ««lowenbrau» тем, чем в действительности оно
не является.
Данный принцип иллюстрирует и нынешняя программа позиционирования вина
«Rafael». На рекламных объявлениях изображены бутылка “RAfael”с надписью
сделано во Франции» и бутылка “Dubonett” с надписью «сделано в США». «За-
платите на $ 1 меньше, — говорится в объявлении, — и наслаждайтесь импортным
вином». «Купившаяся» публика с изумлением обнаруживает, что вино с красивым
французским названием “Dubonett”— чисто американский продукт.

ТРУДНОСТИ АВИАЛИНИИ Х
В эпоху позиционирования значение имени фирмы или товара постоянно возрастает. Имя
собственное — та «петелька», за которую покупатель «подхватывает» торговую марку и
«опускает» ее на иерархическую товарную лестницу своего сознания.
Поэтому даже лучший в мире, но неудачно названный товар обречен «толкаться»
перед входом на нее.
- Рассмотрим, к примеру, такую отрасль, как авиаперевозки. Лидирующие позиции на
внутреннем рынке США принадлежат компаниям United, American, TWA и
авиакомпании, которую мы назовем X.
Как и у всех других авиакомпаний, у Х были хорошие и плохие времена. К сожалению,
длительность «засух» значительно превышала периоды «процветания». Но, в
отличие от некоторых самодовольных конкурентов, Х стремилась к совершенству.
Несколько лет назад она пригласила лучших специалистов по маркетингу и начала
Действовать/
Компания Х была среди первых, кто, желая улучшить свою репутацию, «раскрасил
самолеты», «улучшил питание на борту» и «приодел стюардесс».
Решившись на «расставание» с деньгами, авиакомпания Х действовала смело.
В течение нескольких лет ее рекламный бюджет — один из самых больших отрасли. Хотя
она рекламирует себя как «второго крупнейшего пассажирского авиаперевозчика в
свободном мире», вы вряд ли догадались, что наша Х — известная в
США авиакомпания Eastern. И что ее расходы на рекламу равны рекламным бюджетам
всемирно известных авиаперевозчиков.
Абстрагируясь от рекламных расходов, скажите честно, что вы думаете об
Eastern?Куда, по-вашему, летают ее самолеты? На Восточное побережье, в Бостон,
Вашингтон, Майами? А еще она осуществляет рейсы в Сент-Луис, Новый Орлеан,
Атланту, Сан-Франциско, Акапулько. Но Eastern имеет региональное имя («Вос-
точная»), а ее конкуренты — «Объединенная», «Американская», «Транснациональная», —
имена, которые дают понять потенциальным клиентам, что авиалайнеры
летают на всех направлениях.
Взглянем на данную проблему, взяв за точку отсчета Индианаполис, один из
городов, который находится в сфере «влияния» Eastern. Из Индиапаполиса. Eastern летает
на север (Чикаго, Милуоки. Миннеаполис) и на юг — в Бирмингем и Мобил.
А вот на восток ее лайнерам летать как-то не доводилось.
И потом есть еще направление на Антильские острова (Сан-Хуан), которое
Eastern обслуживает более 25 лет. Когда-то Eastern владела львиной долей этого
рынка. Но год назад American airlines поглотила авиакомпанию trans Caribbean.
Так кто сегодня является номером один на рейсах в Сан-Хуан? Правильно,
Атеriсап.
Как бы вам ни хотелось, вы не можете воспринимать название «Крылья планеты» как
региональное. Имея выбор, потенциальный клиент склоняется скорее к национальной, а
не к региональной авиакомпании.
В.Р. GOODGICH: КРИЗИС ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ
Что делать компании, если ее имя “Goodrich” почти не отличается от имени более
крупной фирмы из той же отрасли“Goodyear”
У “Goodrich” проблемы. Даже если бы она заново изобрела колесо, вся слава все
равно досталась бы “Goodyear”.
Если вы смотрели трансляцию январского кубка “Super Bowl” по американскому футболу,
то наверняка видели рекламу обеих фирм — «Американские шины»
“Goodrich”и «Американские шины» “Goodyear”. Как вы думаете, какой из них удалось
с лихвой вернуть вложенные в эту рекламу $200 тыс.?
Мы не знаем результатов исследований, но готовы поставить на “Goodyear”—
компанию, которая занимает прочные позиции на рынке автомобильных шин.

НАЗВАНИЯ-ЛОВУШКИ
Но даже неудачные названия вроде Eastern или “Goodrich” лучше, чем никакие.
В списке 500 крупнейших промышленных компаний США журнала “FOrtune”
мы насчитали 16 корпоративных «безымянок». То есть 16 крупных американских
компаний на законных основаниях заменили свои имена бессмысленными
аббревиатурами. .
Сколько из этих компаний вы сможете узнать: АСF, АМF, АМР, АТО, СРС, ЕSВ,
FМС, GАF. NVF, NL, РРG, RСА, SCМ, TRW, USMи VF?
И ведь это не крошечные фирмочки. Самая маленькая из списка, АМP, дает
работу 10 000 служащих, а объем продаж превышает в $225 млн в год.
Компании типа АСР, АМР, АМР и другие не в состоянии уразуметь, что их аббревиатуры
должны что-то означать для окружающих. Потенциальный покупатель сперва должен
узнать ваше имя, а уж потом он, может быть, запомнит ваши инициалы.
GЕ означает Gепега1 Еlесtric, IВМ — International business Mashines. И все это
знают. Но многие ли из нас знают, что АСР означает American car and Foundry?Более того,
теперь, когда АСР официально сменила имя на аббревиатуру, она,
пожалуй, просто не имеет юридически корректного способа представить клиентам
свое прежнее название.
Исключением является компания RСА. Каждому американцу известно, что аббревиатура
RСА означает или раньше означала Radio corporation of America..
Сегодня это так. Ну а завтра? Что будут думать люди через 20 лет, глядя на
такую странную аббревиатуру?
Или возьмем компанию Corn products Co. По всей видимости, она сменила название на
СРС international потому, что производит продукты из самого разного
сырья, а не только из кукурузы. Но вы не сможете вспомнить что такое «СРС», до
тех пор пока в процессе «перебора» не дойдете до «Corn products Co». Ирония в том,
что СРС решилась на перемены, чтобы «отречься» от прошлого. Но получила прямо
противоположный результат.

ЛОВУШКА РАСШИРЕНИЯ ТОВАРНЫХ ЛИНИЙ

Но имена весьма коварны. Возьмем для примера шампуни, бальзамы, кондиционеры и
муссы для волос марки «protein 21/29».
Все в том же 1970 г, Меnnеn Со. представила рынку продукт под названием
«protein 21», совмещающий в себе шампунь и кондиционер. Развернув презентационную
кампанию, бюджет которой составил $6 млн (а в 1971 г. уже $9 млн), Меnnеn
вскоре расширила долю рынка шампуней до 13%.
Но Меnnеn поддалась соблазну расширения новой товарной линии и один за
другим вывела на рынок бальзам для волос «Рго1ет 21», бальзам для волос мужской
«Ргоtein 29», кондиционер «Рrotein21» (в двух вариантах) и питательный состав для волос
”Protein 21». Чтобы окончательно всех запутать, фирма предложила
оригинальный шампунь «Protein 21» в трех вариациях (для сухих, жирных и обычных
волос).
Можете представить замешательство покупателя, который пытается понять, что
же все-таки он должен намазать на волосы? Неудивительно, что доля «protein21»
на рынке сократилась с 13 до 11 %. И это падение продолжается.

ВЫСОКАЯ ЦЕНА ЛЕГКИХ РЕШЕНИЙ

На другой, но похожий подводный камень маркетинга наткнулась недавно компа-
ния «miles laboratories».
Представьте себе такую картину. Группа парней сидит за круглым столом в
конференц-зале и пытается найти подходящее название для нового средства от
простуды, «Я придумал, — говорит Гарри. — Давайте назовем его "alka-seltzer Plus".
Тогда
мы сэкономим $20 млн, уже израсходованные на раскрутку марки “Alka-Seltzer"».
«Отличная мысль, Гарри», —отвечают парни, и еще одна ресурсосберегающая
идея принимается единогласно.
Итак, вместо чтобы «подвинуть» популярные на рынке препараты конкурентов
“Dristan”,”Contac” новый продукт делает прямо противоположное— разрушает
рынок «Аlka-Seltzer».
Руководство Miles обеспокоено. С каждым телевизионным роликом просто
«Аlka-Seltzerстановится все меньше и меньше, а «Рlus» все больше и больше.
С ловушкой легких решений связана еще одна распространенная ошибка в рассуждениях,
известная как ловушка «знаменитого имени».
Менеджеры компаний GE и RСА полагали, что смогут завоевать — в
противовес IВМ — сильные позиции на рынке компьютеров. Но нет никакой гарантии,
что компания, хорошо известная в одной области, распространит положительный имидж
на другую сферу только благодаря своему имени.
Иначе говоря, ваша торговая марка может быть на верхушке одной лестницы, но
на другой места ей не найдется. И чем больше продукты удалены друг от друга .в
концептуальном смысле, тем труднее получить конкурентные преимущества.
В прошлом, когда известные наперечет компании выпускали относительно ограниченный
круг товаров, хорошо известное имя было намного более ценным капиталом, чем сегодня.
Но все из-за того же шума на рынке «знаменитая компания», пытающаяся отвоевать
сильные позиции в новой для себя, а не в той, где она заработала имя отрасли,
сталкивается с огромными проблемами.

НЕЛЬЗЯ ПОНРАВИТЬСЯ КАЖДОМУ

Человеческое свойство, именуемое «жадностью», нередко провоцирует рекламодателей
на ошибки. Презентация модели автомобиля «Hornet» компании American motor— яркий
пример ловушки «универсальности». Возможно, вы встречали эту рекламу: «Маленький,
но мощный автомобиль. Модель "Ноrnet" от компании American Motor от $1994 до
$3589».
Товар, которым фирма пытается привлечь всех и каждого, в конечном счете
оказывается никому не нужным. Потребители, которые готовы заплатить за автомобиль
$3500, никогда не отдадут их за «Ноrnet», так как не желают, чтобы их
друзья подумали, что они водят машину за $1900. А люди, желающие приобрести
автомобиль за $1900, отказываются от приобретения «Ноrnet», потому что им не
нужна машина, лишенная дополнительного оборудования на $ 1600.

БЕРЕГИТЕСЬ ЛОВУШКИ ЗАБЫВЧИВОСТИ

Если нынешняя реклама компании Avis вообще может служить показателем, то
напрашивается вывод, что фирма «забыла дорогу, которая привела ее к успеху».
Первая кампания не только связывала № 2 Avis с «номером один» Неги, но и
апеллировала к чувству симпатии, которое «зрители» обычно испытывают к
побежденным. Новая кампания («Avis выходит на первое место») не только использует
традиционную «хвастливую» рекламу, но предлагает потенциальному клиенту
прогноз, который никогда не осуществится. Мы предсказываем, что Avis не имеет шансов
превратиться в № 1. Следующий прогноз: Avis отступит перед Hertz и National Еще одна
фирма, по-видимому, заболевшая амнезией, — Volkswagen.
Реклама «think small» — «Лучше меньше» — была, пожалуй, самым удачным
слоганом 1960-х гг. Но в прошлом году VW cообщила, что «VW представляет
новый «народный автомобиль». Большой».
Как понять VW— лучше меньше или лучше больше?
Путаница — враг успешного позиционирования. Прогноз: скорое крушение позиции
«Beelte» («Жука») на рынке США,
Мир словно вращается все быстрее.
Много лет назад успешный продукт мог рассчитывать на долгую-долгую жизнь
(лет 50). Сегодня жизненный цикл товара много короче. Порой он измеряется даже
не годами — месяцами. Каждый день «рождаются» новые продукты, новые услуги, новые
рынки, новые средства информации. Они быстро «взрослеют», а потом незаметно уходят
в небытие. И начинается новый цикл.
Вчера излюбленными напитками студентов были пиво и крепкие ликеры. Сегодня их
место занимает вино.
Вчера мужчины, привыкшие следить за собой, посещали парикмахерскую каждую
неделю. Сегодня — раз в месяц или в два,
Вчера путь к сердцу масс лежал через популярные журналы. Сегодня — через
телевидение. А завтра, возможно, — через кабельное телевидение.
Единственная константа нашей жизни — изменения. Процветание обеспечено
лишь тем фирмам, которые умеют устоять перед ветром перемен.
Интенсификация «изменений» создает огромное давление на компании, и менеджмент
вынужден мыслить исключительно в терминах тактики, а не стратегии.
Как заметил один уважаемый специалист по рекламе, «кажется, должна пройти
целая эпоха, прежде чем долгосрочная стратегия вновь станет главенствующей методой».
Но является ли изменение тем, что позволяет не отставать от перемен? Скорее
как раз наоборот.
Взору открывается «пейзаж» из обломков проектов, рухнувших по той причине, что
компании пытались «не отстать». Singer активизируется во время бума на
рынке бытовой техники; RCA — во время подъема компьютерного рынка; General Foods
— во время взлета популярности ресторанов «быстрого обслуживания». Не
говоря уже о сотнях презревших свою индивидуальность ради причуды называться
не полным именем, а аббревиатурой фирм.
В то же время программы тех, кто сохранил верность себе и своим лучшим достижениям,
оказались весьма успешными. Maytag по-прежнему выпускает надежную бытовую
технику, Walt Disney торгует фантазиями и развлечениями, а Avon - красотой.
Возьмем маргарин. Три десятка лет назад первые успешные торговые марки маргарина
позиционировали себя в противовес сливочному маслу. «Вкус как у дорогого масла». —
такими были типичные рекламные объявления.
А что же сегодня? Да та же самая стратегия. «Нехороши обманывать мать-природу», —
заявляет реклама маргарина «Chiffon», и его продажи возрастают на 25 %, Торговая марка
«Chiffon» снова продается лучше всех других марок мягкого маргарина.

РОЛЬ ПЕРСПЕКТИВНОГО МЫШЛЕНИЯ

Изменение — волна в океане времени. В краткосрочном периоде они вызывают
треволнения и замешательство, в долгосрочном — становятся ведущими течениями и
приобретают важное значение.
Для того чтобы выстоять перед лицом перемен, необходимо видеть долгосрочную
перспективу, определить основное направление деятельности. Позиционирование —
концепция, позволяющая воспользоваться преимуществом долгосрочного
воздействия рекламы.
В 1970-е гг. фирма должна мыслить более стратегически, чем раньше. Изменение курса
крупной компании сродни попытке развернуть супертанкер. Для этогo нужно много
времени, И если маневр осуществлен неправильно, то исправлять
ошибку придется еще дольше.

Желая выйти победителем в игре, вы должны принять решения о том, что ваша
фирма будет делать не в ближайший месяц или год, а через пять, десять лет. Другими
словами, вместо того чтобы поворачивать штурвал навстречу каждой волне,
компания должна выйти на верный курс.
Дальновидность. Бессмысленно основывать позицию на слишком узкой технологии. Или
устаревающем продукте. Помните ту знаменитую статью из Harvard business review,
которая называлась «Маркетинговая близорукость»? Так вот она актуальна до сих пор.
Правильное позиционирование позволяет фирме плавно скользить по течению
изменений, замечая все открывающиеся перспективы. А когда возможность появилась,
надо действовать быстро.
У лидера всегда есть масса преимуществ, поэтому большинство компаний не
желают учиться конкурировать с «чемпионом». Они хотят сами быть лидерами,
быть на месте “Hertz”, а не “Avis”, на месте «Time», а не «Newsweek», на месте General
Electric, а не Westing house.
Исторически же товар «выбивается» в лидеры скорее случайно, а не в соответствии с
заранее составленными планами.
Например, изобретатели ксерографии, прежде чем предложенная ими технология была
принята фирмой Haloid Со., обращались к 32 компаниям (включая IВМ и
Коdak. Сегодня, переименованная в Haloid Хеrох, а затем в Хеrох, компания господствует
на рынке копировальных устройств. IВМи Коdak сделали глупость, отказавшись от
ксерографии? Конечно нет. Эти компании ежегодно отвергают тысячи идей.
Дело, по-видимому, в том, что в те времена, когда фирма еще называлась Наloid,
она была не имевшим никаких перспектив (в отличие от других) небольшим
производителем фотографической техники. В результате она воспользовалась шансом,
которым пренебрегли более осторожные компании.
Если вы проследите историю завоевания доминирующих позиций на рынках
ведущими производителями (от поставщика шоколада) “Hershey” до прокатчика
автомобилей “Hertz”) то обнаружите, что их роднит не маркетинговое мастерство и
даже не новаторский продукт. Просто в необходимый момент они сумели завладеть
инициативой. Пользуясь военной терминологией, лидер маркетинга «должен прибыть на
место сражения первым и с превосходящими силами». Лидеры обычно вкладывали деньги
в маркетинг вплоть до полного прояснения ситуации.
IВМ, к примеру, не изобретала компьютер. Эта честь принадлежит фирме “Sperry Rand”.
Но IВМ занимает доминирующие позиции в производстве компьютеров, так
как выстроила свою крепость еще до начала интенсивной конкуренции в отрасли.
Позиция “Hershey” как производителя шоколада была настолько прочной, что
компания просто не нуждалась .в рекламе — роскошь, непозволительная, скажем,
для “Nestle”.
Нетрудно понять, что создание лидерской позиции зависит не только от везения и
подходящего момента, но и от готовности «вкладывать деньги» тогда, когда
другие предпочитают осмотреться и подождать.
Но слишком часто лидер допускает роковую ошибку, объясняя успех отличным
маркетингом. Как следствие, он наивно полагает, что сможет применить свое
маркетинговое мастерство и к другим товарам и другим маркетинговым ситуациям.
Возьмем, например, печальный рекорд фирмы Хеrох, установленный ею при по-
пытке закрепиться на рынке компьютеров. В мае 1969 г. Хеrох обменяла почти
10 млн своих акций (стоимостью около $ 1 млрд) на контрольный пакет акций фирмы
Scientific data systems 1пс. С момента приобретения эта фирма (переименованная в Хеrох
Data Systems ) потеряла миллионы долларов и без поддержки Хеrох стала бы банкротом.
Мекка маркетинговой науки, International Business Mashines Соrр., повела себя
не лучше. Плоский копир IВМ не проделал даже малюсенькой бреши в бизнесе
Хеrох. Туше, господа.
Правила позиционирования распространяются на все типы товаров. Если говорить о
расфасованных продуктах, то Bristol-Meyers, например, пыталась принять
вызов лидера продаж зубной пасты «Crest» с помощью своей пасты «Fast» (почившей в
бозе, несмотря на бюджет продвижения в $5 млн). Затем та же компания
попробовала догнать «Alka-Seltser», предложив средство «Resolve» (тот же печальный
исход, обошедшийся в 511 млн). Но, как гласил заголовок статьи в Advertizing Age
февраля 1972г., «Атака Bristol-Meyers на компанию Вауеr начинается с испытаний
аспирина "Dissolve”.
Трудно понять суицидальную склонность двигающихся напролом в создавшейся
конкурентной ситуации компаний. Они уже знают, с каким счетом закончится
игра, и тем не менее рвутся вперед. В маркетинговой войне лидеры каждый день,
получают
«булавочные уколы» соперников. И все тот же, заранее предсказуемый результат.

ДЛЯ ПЕРВЫХ ОДНА СТРАТЕГИЯ

Успешная маркетинговая стратегия обычно заключается в том, чтобы держать ухо
востро, следить за всеми открывающимися возможностями рынка и успеть нанести
удар до того, как товар-лидер прочно обоснуется на рынке.
По сути, маркетинговым лидером обычно является тот, кто «вживляет» в сознание
потребителя товарную лестницу с одной-единственной ступенькой, на которой
разместилась его торговая марка. Что может предпринять компания, чтобы сохрнить
доминирующую позицию?
Каждая компания имеет возможность воспользоваться двумя базовыми стратегиями-
Некоторые воспринимают их как противоположные, но это не так. Одна
заключается в игнорировании конкуренции, а другая в том, чтобы принимать все
пари.
До тех пор пока фирма прочно владеет завоеванными позициями, бессмысленно
размещать рекламу, провозглашающую: «Мы — первые!» Намного более важно
повысить ценность своей товарной категории в глазах потенциального покупателя.
Вспомним нынешнюю рекламную кампанию 1ВМ, которая игнорирует конкуренцию и
«продает» ценность компьютеров. Всех компьютеров, а не только собственных.
Реклама лидера должна игнорировать конкуренцию, но сам лидер — ни в коем случае.
Итак, второе правило - принимать все пари.
Это значит, что лидер должен «наступить на горло» самолюбию и принимать на
«вооружение» каждую мало-мальски перспективную разработку. Однако зачастую и
лидер может благополучно прошляпить многообещающие предложения и опомниться,
когда уже слишком поздно.

ДЛЯ ОТСТАЮЩИХ — ДРУГАЯ

Большинство компаний находятся в положении №№ 2,3,4 или того хуже. Что им
делать?
Надежда умирает последней. В девяти случаях из десяти вечный неудачник намеревается
атаковать лидера (как RСА нападала на 1ВМ), В результате — катастрофа.
В упрощенном виде главное правило позиционирования звучит так: вы не в состоянии
прямо конкурировать с компанией, обладающей сильной, устоявшейся
позицией. Вы можете маневрировать, заходить справа или слева, но идти напролом?
Никогда.
У лидера прочная позиция. Позиция № 1 в сознании потенциального покупателя. Высшая
ступенька товарной лестницы.
Классический пример стратегии «второго номера» демонстрировала Avis. Но
многие специалисты по маркетингу ошибочно трактуют ее историю. Они думают,
что Avis добилась успеха, потому что «работала усердней».
Ничуть yе бывало- Avis преуспела, так как соотнесла свое положение с позицией.
Hertz и заняла позицию № 2. (Если усердие есть секрет успеха, то Гарольд Стассен*
давно бы стал президентом.)
На большинстве рынков есть место для компании, занимающей второе место,
при условии, что она отчетливо позиционирует себя как альтернативу лидеру.
В компьютерной сфере, например, эту стратегию успешно эксплуатировала компания
“Honeywell”.
«Вторая компьютерная компания против мистера Большого» — так звучала реклама
Honeywell. Эта фирма делает то, что, по-видимому, не готова сделать ни одна
другая компания. Она признает, что 1ВМ действительно является лидером компьютерного
бизнеса. Возможно, поэтому Honeywell и «м-р Большой» (то бишь 1ВМ) —
единственные крупные компании, зарабатывающие деньги на компьютерах.

СЛАБЫЕ «СИЛЬНЫЕ» ПОЗИЦИИ

На рынке есть еще позиции, которые могут вскоре стать вакантными. Это внешне
сильные, но в действительности весьма зыбкие рубежи.
Возьмем позицию фирмы 5со1С на рынке бумажных товаров. “Scott” принадлежит
примерно 40 % рынка бумажных полотенец, салфеток, туалетной бумаги и других
потребительских бумажных товаров. Ее ежегодный объем продаж равняется $1,2
млрд. Но “Scott”, подобно Меnnеn и «Ргоtein 21», попалась в западню расширения
товарных линий, когда новые марочные имена все сильнее «размывают» фундамент
марки «“Scott”». Чем больше товаров выпускается под маркой «“Scott”», тем меньше
смысла остается в этом имени для среднего потребителя.
Когда компания Procter and Gamble представила «М-ра Уиппла» с его освежающими
салфетками, у нее не было соперников. Сегодня первая позиция на рынке косметических
салфеток принадлежит торговой марке “Charmin”.

В случае со “Scott” владение большой «долей рынка» не означало обладание позицией.

Намного важнее «владеть умами». Домохозяйка пишет в списке покупок
“Charmin”,”Kleenex”, “Bounty”и “Pampers” точно зная при этом, какие продукты
она должна приобрести. Слово “Scott” в таком перечне не имело бы смысла. Не
помогут и полные названия торговых марок. За каким названием скрываются, допустим,
бумажные носовые платки — “Scotties”или “Scottissues”?
С точки зрения позиционирования, марка “Scott” пребывает в состоянии
неопределенности. Ей нет места ни па одной товарной лестнице.

ПРИНИМАЙТЕ РЕШЕНИЯ НА ХОЛОДНУЮ ГОЛОВУ

Повторим, что название марки — петелька, за которую марка «вешается» на
существующую в сознании покупателя товарную «лестницу». В эпоху позиционирования
важнейшее, пожалуй, маркетинговое решение — это выбор названия торговой марки.
Условие успеха — предельная откровенность специалистов по рекламе и марктингу,
исключение ими из процесса принятия решения собственного Это. Амбиции
только затуманивают проблему.
Один из важных аспектов «позиционирования» — способность объективно оценивать
продукты и отношение к ним пользователей и потенциальных покупателей.
Когда идет работа над созданием сильной программы, не верьте никому, особенно
менеджерам, полностью «погруженным» в свои продукты. Чем ближе человек к товару,
тем яростнее он защищает традиционные решения или уже данные обещания.
Процветающие фирмы добывают свою информацию на рынке. Успешная программа
начинается именно там, а не в офисе менеджера по товару.
Фирма, которая наблюдает за Томом, Диком и Гарри, рискует выпустить из виду Пьера,
Ганса и Йоши.
Маркетинг стремительно приобретает мировые масштабы. Фирма, владеющая
позицией в одной стране, сегодня приходит к выводу, что она может воспользоваться ею
для закрепления на рынках других стран. 1ВМ владеет 62 % компьютерного рынка
Германии. Вас это удивляет? А не должно. Боле50%доходов IBM получает за пределами
США.
Фирмы начинают международные операции и обнаруживают, что у них возник-
ли проблемы с названием.
Типичный пример — американская фирма “Rubber”(«Резина»), мировой поставщик
множества продуктов, в которых не содержится ни грамма резины. Смена этого названия
на “Uniroyal” способствовала созданию нового понятного во всем мире корпоративного
образа.

КРЕАТИВНОСТЬ УХОДИТ НА ВТОРОЙ ПЛАН

В 1970-е гг. творчество обязано подчиняться стратегии.
Сей факт отражает содержание журнала «Advertising Age». Сегодня редакция
помещает на его полосах гораздо меньше описаний отдельных рекламных кампаний
в пользу историй о том, что происходит с отраслями. Само по себе творчество не
является достойной целью в эпоху, когда фирма тратит миллионы долларов на отличную
рекламу и все же тихо исчезает с рынка.
Знаете, что Гарри Макмахан называет «Проклятием Клио»?*В прошлом Американский
фестиваль рекламы присуждал специальные награды «Зала славы». Из 41 получившего
награды Клио агентства 31 впоследствии не оправдало высокой оценки экспертов.
Но культ творчества не умирает. Как сказал президент одного рекламного агентства: «Да,
мы постоянно занимаемся позиционированием. Но, создав позицию, мы передаем ее в
креативный отдел». И слишком часто, к сожалению, творчество ничего не привносит, а
только затуманивает позицию.
В эпоху позиционирования ключом к успеху является выработка «голого» каркаса
позиции, не приукрашенного так называемой креативностью.

ЗАДАЙ СЕБЕ ЭТИ ВОПРОСЫ

Если все приведенные примеры зародили в вас желание применить методику
позиционирования к вашей собственной компании, то задайте себе следующие вопросы:
1. Какую позицию, если таковая имеется, мы занимаем в сознании потенциального
покупателя ?
Ответ на этот вопрос даст рынок, а вовсе не менеджер по маркетингу. Если
необходимо потратить какую-то сумму на исследования, быть посему, Не
Имя музы история носят награды, ежегодно присуждаемые за достижения в
телевизионной рекламе. — Прим. перев. жалейте денег. Лучше поставить точный диагноз
сейчас, чем обнаружить «заболеванием позднее, когда уже ничего нельзя будет сделать.
2. Какую позицию мы хотим занять?
Сотрите пыль со своего хрустального шара и попытайтесь увидеть лучшую — с точки
зрения долгосрочной перспективы — позицию,
3. Какие компании надлежит превзойти, если мы попытаемся занять эту позицию?
Если ваша предполагаемая позиция требует лобового атаки на лидера рынка,
забудьте о ней. Умный гору обойдет. Задний ход. Постарайтесь выбрать позицию,
которую упустили из виду все остальные конкуренты.
4. Достаточно ли велик наш маркетинговый бюджет, чтобы занять и удержать
эту позицию?
Попытки достичь невозможного — помеха успешному позиционированию.
Стремление владеть умами стоит денег. Создание позиции стоит денег. Сохранение
завоеванных рубежей стоит денег.
Конкуренция — жестокая вещь. Слишком много продуктов-аналогов и
фирм-аналогов борются за умы потенциальных покупателей. Быть замеченным — уже
получить преимущество.
5. Хватит ли нам мужества придерживаться избранной концепции позиционирования?
Для того чтобы завоевать желаемые позиции при данном уровне интенсивности
конкуренции, компания должна смело и последовательно двигаться к
поставленной цели.
Первый шаг в позиционировании предполагает сокращение общего числа
программ в пользу нескольких приоритетных. Это звучит просто, но в действительности
означает прямо противоположное тому, что происходит в корпорациях по мере их роста.
Как правило, менеджмент таких компаний дает
добро все большему числу все более слабых программ. Именно это дробление может
способствовать растворению многих больших рекламных бюджетов в сегодняшнем
медиашторме.
6. Соответствует ли используемый творческий подход нашей стратегии
позиционирования?
Творческие личности часто отвергают мышление позиционирования, считая,
что оно ограничивает креативность. И это в самом деле так. Но творчество не есть
самоцель.
Маркетинговая игра 1970-х гг. носит название «позиционирование». И в ней
побеждают только лучшие игроки.

РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ КОММЕНТАРИЙ
эпоха позиционирования: десять лет спустя
Если и можно охарактеризовать основное направление развития рекламы в 1970'е гг.
одним словом, то это слово «позиционирование», которое стало модным не только в
США, но и во всем мире.
Всего десять лет назад это слово и эта концепция впервые были «вброшены» в
рекламный мир со страниц журналов “Industrial marketing”, “Advertising Age”.
В своей статье Джек Траут называл имена и делал прогнозы, исходя из правил
игры, которую сам автор назвал позиционированием. В десятую годовщину
позиционирования небезынтересно возвратиться к нашей опубликованной в 1969 г.
статьей проанализировать произошедшие с тех пор изменения.
Современный рынок не реагирует на когда-то эффективные стратегии. Слишком много
товаров, слишком много компаний, слишком много маркетингового шума. Мы
превратились в гиперинформационное общество. (1969)
Чаще всего звучит вопрос «зачем?» Зачем нам новый подход к рекламе и маркетингу?
Ответ все тот же. Наше общество является гиперинформационным. Имея всего
5 % населения земного шара, Америка потребляет 57 % мирового рекламного продукта. В
США потребление рекламы на душу населения сегодня равняется пример-
но $200 в год.
Если рекламный бюджет компании составляет $1 млн, то среднему потребителю
достается всего лишь 0,5 цента (причем эта «сумма» растягивается на 365 дней).
Одновременно ваш потенциальный покупатель получает на $200 рекламы других
компаний.
В нашем гиперинформационном обществе говорить о «воздействии» рекламы — значит
серьезно преувеличивать потенциальную эффективность ваших
обращений. Это эгоцентрическая, абсолютно далекая от реальностей рынка точка зрения.
В коммуникативных джунглях надежда на крупный выигрыш оправдывается
для тех, кто умеет выбирать, концентрируется на узких целевых рынках, применяет
сегментирование. Словом, сегодня игра по-прежнему называется «позиционированием».
Защищаясь от интенсивных коммуникаций, человеческое сознание сортирует и отвергает
многое из предлагаемой информации. В общем, сознание индивида принимает только то,
что соответствует его полученным в прошлым знаниям или опыту. (1969)
Миллионы долларов были выброшены на попытки изменить с помощью рекламы
привычное мышление людей. Но если мнение сформировано, то воздействовать на него
практически невозможно. И уж конечно не с помощью такого инструмента, как реклама.
Средний человек может спокойно отнестись к словам о теш, что он или она чего-
то не знают. (Вот почему «новости» — это эффективный рекламный подход.) Но
средний человек не потерпит утверждений о том, что он «не прав». Попытка изменения
мнения ~ путь к рекламной катастрофе.
В 1969 г. в качестве примера неумной попытки изменить сознание Джек Траут
приводил компьютерную индустрию.
Одна за другой компании пытались внушить людям, что их компьютеры «лучше», чем
вычислительные машины 1ВМ. Но в голове потенциального покупателя это не
укладывалось. «Если вы такие умные, — отвечал покупатель, — то почему, в отличие от
1ВМ, вы такие бедные?»
В сознании большинства людей позицию «компьютер» занимает фирма под на-
званием 1ВМ. Для того чтобы добиться благоприятной позиции в сознании
потенциального покупателя, конкурент должен каким-то образом соотнести свою
компанию с позицией 1ВМ.
Другими словами, не стоит пытаться изменить мнение покупателя. Примите его
как должное и работайте с ним. Это единственная надежда проложить свой путь в
современном гиперинформационном обществе.
Позиционирование — игра, в которой образ конкурента важен не менее, чем ваш
собственный. Порой он даже более значим. (1969)
Классический пример — знаменитая рекламная кампания фирмы Ау1з.
«Avis только № 2 в прокате автомобилей. Так зачем же обращаться к нам? Потому что мы
работаем более усердно». Программа была весьма успешной до тех пор,
пока у менеджеров Avis не взыграло самолюбие и была не запущена новая кампания:
Avis выходит на первое место».
Никогда.
Будем честными. В последние 15 лет Avis проводила множество различных рекламных
кампаний. «Волшебство Avis». «Вам не придется сидеть в аэропортах».
Но что вспоминается вам, когда вы слышите имя Avis? Конечно же, «Avis только № 2».
Тем не менее в последние несколько лет Avis упорно игнорирует концепцию второго
места.
Мы называем это ловушкой забывчивости. (Они отказываются вспомнить, что привело их
к успеху.)
Если вы стремитесь к преуспеванию, то не имеете права игнорировать позицию
конкурента. Как не должны терять свою собственную. Перефразируя золотые слова
Вуди Аллена: «Бери деньги там, где они лежат».
Другой впавший в забывчивость рекламодатель — “Seven-Up”. Кампания «Не-
Кола» позволила успешно позиционировать напиток “Seven-Up” как альтернативу
«Coke» и «Pepsi». (Почти две трети американцев из всех прохладительных напитков
предпочитают колу.)
Но нынешняя кампания утверждает, что «Мысли Америки обращены к“Seven-Up”.
Положим, ничего подобного с американцами не происходит, “Seven-Up” выдает
.желаемое за действительное. Концептуально никакой разницы с кампанией «Avis
выходит на первое место». И та же низкая эффективность. В эпоху позиционирования
значение «имен» вашей компании и товара становится все более и более важным. (1969)
Нет более спорного аспекта позиционирования, чем «важность названия».
В статье 1969 г. в пример приводилась авиакомпания “Eastern”. Среди четырех
крупнейших внутренних авиалиний США Eastern, по оценкам пассажиров, ста-
бильно занимает последнюю строчку. Почему? Eastern имеет «региональное» имя, что
относит ее в иную категорию, чем та, к которой принадлежат крупнейшие американские
авиаперевозчики. Название Eastern ставит эту компанию в один ряд с авиалиниями
Southern, North Central, Pedietmont, Allegny. авиалиниями региональной категории.
После 10 лет непрерывных усилий авиакомпания Еа$1ет все еще замыкает большую
четверку авиалиний.
Вы видите то, что ожидали увидеть. Пассажир, недовольный обслуживанием в
полете на рейсах American или United, говорит: «Что ж, бывает». Исключение из обычно
хорошего сервиса.
Пассажир, которому не понравился полет с Eastern, тихо бормочет: «Снова эта чертова
Eastern». Подтверждение ожиданий плохого сервиса.
Единственная главная цель любой рекламы — повысить ожидания. Создать иллюзию, что
продукт или услуга совершит ожидаемое вами чудо. И чудо происходит.
Не так давно к нам обратилась компания “Allegheny Airlines”. Мы предложили ей
новое имя — USAir. Будем наблюдать за ее взлетом.
Да, но это потребительская реклама, а отраслевой покупатель приобретает товар,
все тщательно взвесив, а не под влиянием эмоций. Опираясь на логику и факты.
Как конкуренты 1ВМ. Или конкуренты Хеrох или Gепеrа1Е1есtriс.
В том, что касается высоких технологий, таких товаров, как компьютеры или
копировальные аппараты, средний деловой покупатель обычно более экономен, чем
домохозяйка, пользующаяся салфетками «Charmin». (Весьма практичны, кстати.)
Деловые покупатели вечно боятся прогадать.
Но их нельзя винить за это. История не знает случая, чтобы домохозяйку уволили за
покупку не той марки кофе. А вот у многих деловых покупателей из-за
приобретения высокотехнологичных продуктов не того качества были большие
неприятности. (В будущем Ваbсоck & Willcox будет иметь проблемы в продвижении
своих атомных электростанций, несмотря на «высший уровень» их спецификаций.)
Товары промышленного назначения постоянно усложняются, все шире используются
интегральные микросхемы, волоконная оптика, лазеры и т. д. Поэтому следует ожидать,
что в процессе закупок деловой потребитель будет все больше руководствоваться
чувствами, интуицией и особенно репутацией продавца. И меньше — объективными
критериями сравнения товаров. Вот почему в промышленной рекламе «пояснительный
текст» обращений теряет свое значение, а роль «позиционирования» возрастает.
Программа не должна сводиться к созданию имени. Слишком многие программы на том и
заканчиваются. Чтобы обеспечить корпоративному имени удачную позицию, вы
должны задуматься о том, как жить с ним дальше. (1969)

ЛОВУШКА РАСШИРЕНИЯ ТОВАРНЫХ ЛИНИЙ

Нельзя ставить компанию в зависимость от случайного имени. Нужна идея. Из
всех предложенных в нашей статье 1969 г. концепций позиционирования одна оказалась
наиболее плодотворной. Мы имеем в виду концепцию, которая получила
название «ловушки расширения товарных линий».
Когда будет написана история маркетинга 1970-х гг., единственной значительной
тенденцией окажется «расширение товарных линий», которое пронеслось по
маркетинговому сообществу, как генeрал У. Шерман по Джорджии. И на то были веские
причины.
В расширении товарных линий есть своя логика. Аргументы экономистов. Одобрение
торговли. Похвалы потребителей. Низкие затраты на рекламу. Повышение
дохода. Сокращение издержек. Корпоративный имидж.
Как мы уже сказали, логика на стороне расширения. Парадокс маркетинга состоит в том,
что традиционные доводы почти всегда ошибочны.
Xerох потратилась и поглотила фирму с замечательным названием Scientific Data Systems.
И что же они сделали в первую очередь? Сменили имя на Хеrox data systems.
А потом выпустили рекламу «Этот аппарат Хеrох не делает копий».
Любая не способная что-либо копировать машина Хеrох обречена на неприятности, вы уж
поверьте. Когда Хегох свернула компьютерные операции, понадобилось еще $84 млн, что-
бы избавиться от оставшегося «мусора».
Singer решилась на тот же шаг с давно известным уважаемым именем Friden.
Одно из презентационных объявлений новой фирмы гласило: «Компания "Счетные
машины Singer представляет продукт "Дотронься и узнаешь"».
Уловили? Дотронься и узнаешь, дотронься и шей.
Что может быть более неправильным, чем такого рода решение о позиционировании?
Попытаться перенести родовое имя торговой марки на совершенно иной,
предназначенный для другого рынка продукт??? И кроме всего прочего, загубить
слоган собственной швейной машины.
Уместнее было сказать «Дотронься, и тебе конец», При свертывании программы Singer
установила рекорд, сообщив о списании одной из крупнейших сумм в истории мирового
бизнеса — ?341 млн.
Если ваше корпоративное имя не подходит для нового продукта, придумайте
ему другое название. И новую позицию.
Хуже «просто имени» — отсутствие такового. Вы думаете, что такого не бывает, не
правда ли? Но это так, когда вместо названия компании используют аббревиатуру
(1969)
Позже эта идея была развернута в концепцию «ловушки безымянности». Из
всех предложенных в 1969 г. концепций позиционирования эта получила наибольшее
одобрение. Преимущество имени перед бессмысленным набором букв могут
подтвердить исследования рынка.
Эпидемия аббревиатуризма, поразившая американский бизнеса 1960-1970-х гг.,
поутихла. Некоторые компании даже вернули свои первоначальные имена.
Компания не имеет надежды на успех, если идет в лобовую атаку на 1ВМ. (1969)
Пожалуй, это самое цитируемое предложение из той статьи и сегодня остается
неоспоримым.
1ВМ имеет неодолимую позицию в производстве компьютеров среднего диапазона. Так
как же конкурировать с 1ВМ на рынке компьютеров? В статье 1969т.
предлагалось;
«Подвинуть укрепившегося на занятых позициях лидера почти невозможно. Если вам
не по душе роль жертвы, попробуйте открыть новый «фронт» или занять уникальную
позицию. (1969)

НОВЫЙ ФРОНТ
Больших успехов в компьютерной индустрии в 1970-е гг. достигли компании, избегавшие
лобового столкновения с 1ВМ, — в частности, Digital Equipment, Data General.
Па внутреннем рынке США весьма прочные позиции удалось занять компаниям Apple,
Radio shack.
На наших семинарах по маркетинговым войнам идея «нового фронта» была раз-
вернута в концепцию ^фланговой войны», следование, которой позволяет обойти
зоны влияния конкурента.
Еще одна типичная проблема — сходство имен конкурирующих компаний. Что делать,
когда ваше имя Goodrich напоминает название более крупной, оперирующей в той же
отрасли компании Goodyear?
У Goodrich проблемы. Наши исследования показывают, что, изобрети они заново колесо,
лавры все равно достанутся Сооdуеаr. Если какая-то из этих компаний и выиграет
от смены названия, что делать другой? (1969)
В 1968г. объем продаж компании Сооdуеаr составил $2926 млрд, в то время как
продажи В. F. Сооdrich — $1340 млрд (соотношение 2,2 :1).
Десятью годами позже, в 1978 г., Goodуеаr реализовала товары и услуги на сумму $7489
млрд, а ее конкурент— на $2594 млрд (или 2,9:1).
Итак, богатый богатеет. Все честно. Но, что странно, реклама побежденного продолжает
привлекать внимание публики. Кампания “Goodyear” «Мы — другие парни» получает
благоприятные отзывы в прессе. Остается дожидаться проявлений благосклонности от
покупателей шин.

РЕАЛЬНЫЕ ПОДСЧЕТЫ
Но что действительно наделало шуму в офисах специалистов с Мэдисон-авеню,*
так это атака позиционирования на «креативность».
Если в статье 1969 г. мы посвятили проблеме креативности лишь несколько
строк, то в более поздних наших публикациях «творцы» были подвергнуты жест-
кой критике. В' 1972 г. мы говорили, что «креативность умерла. Рекламная игра
1970-х гг. именуется позиционированием». По правде сказать, семидесятые годы можно
охарактеризовать как «возврат к реальности». «Белые рыцари» и «черные пираты»
уступили дорогу таким концепциям позиционирования, как используемая, к примеру,
“Light Beer”: «Все, что вы искали на дне большой кружки пива. И маленькой».
Поэтично? Да. Ловко? Да. Но это прямолинейное, четко сформулированное
объяснение базовой посылки позиционирования.
По случаю 10-й годовщины позиционирования разумно спросить: а куда двигаться
дальше?
Если 1960-е гг. прошли под знаком креативности, 1970-е — под знаком
позиционирования, что принесут нам 1980-е гг.?
Поверите ли вы, если мы скажем, что через десять лет современная концепция маркетинга
будет предана забвению?
Пожалуй нет, но мы все равно скажем это.
В течение 50 лет хитроумные рекламисты проповедовали маркетинговое евангелие.
«Клиент — король», - трубили менестрели маркетинга. Вновь и вновь с помощью своих
дивных презентаций они предостерегали высший менеджмент: ориентация на
«производство» в ущерб «клиенту» грозит бедой.
Но похоже, что формула «клиент — король» потихоньку умирает. А менеджменту
предлагают его остывшее «тело».
Множество компаний, покорно следовавших советам экспертов по маркетингу,
теряли миллионы долларов в доблестных, но гибельных попытках следовать на поводу у
клиента.
Кто, как вы думаете, вдохновлял классические ошибки позиционирования? Не
какие-нибудь дилетанты, а профессионалы маркетинга, чьи кабинеты увешаны
всевозможными дипломами и сертификатами.
General Electric опростоволосилась с компьютерами, Singer— со счетными машинами,
Sarah Lee — с замороженными обедами.
Конечно, менеджеры по маркетингу приводили уважительные причины. «Проблемы с
продуктом». «Недостаточные инвестиции». Или вечное — «плохие дистрибьюторы».
А не в самом ли маркетинге проблема?
Многие менеджеры осознают, что традиционное определение маркетинга (с ориентацией
на клиента) концептуально устаревает.

НОВАЯ ПЕРСПЕКТИВА
Для того чтобы лучше разобраться в ситуации, вспомним 1920-е гг., начало нового
впечатляющего этана в развитии промышленности. Именно тогда бизнес начал
ориентироваться на производство, наступила пора Генри Форда и его автомобилей
«Модели Т».
Потребителям предлагались автомобили «любых» цветов, если они (цвета) были
черными. Г. Форда больше интересовало непрерывное производство (и снижение
цен до доступных), а не удовлетворение покупателей.
Вы думаете, что в ориентированной на производство экономике реклама была
необязательной роскошью? Как раз наоборот.
Реклама была важным звеном цепи. Главная ее заповедь гласила: «Массовая
реклама создает массовый спрос, который делает возможным массовое производство».
Просто и ясно. Всем, за исключением General Motors, которая в угоду потенциальным
покупателям, а не собственным инженерам, переоснастила конвейеры и
вскоре опередила Ford по продажам. С тех пор многое изменилось.
После второй мировой войны бизнес ориентируется прежде всего на потребителя.
Всем руководили специалисты по маркетингу, а их «премьер-министром» было
маркетинговое исследование.
Ну а сегодня каждая компания ориентируется на маркетинг. Информация о том,
чего хочет покупатель, не слишком помогает, если его интересы уже обслуживает
дюжина других компаний,
Проблема компании American Motors — не потребитель, а конкуренция со стороны
General Моtors, Ford и Crysler.
Желающая преуспеть сегодня, компания должна ориентироваться на «конкурента».
Необходимо найти уязвимые места в «обороне» соперников, а затем нанести по ним
«точечные» маркетинговые удары. Например, если другие компании—производители
компьютеров несли миллионные убытки, фирма ВЕС, воспользовавшись
слабостями 1ВМ производстве малогабаритных компьютеров, зарабатывала миллионы.
Аналогично, Savin создала успешный плацдарм в выпуске небольших, недорогих
копировальных аппаратов. Нашла слабое место в обороне Хеrох.
Из ниоткуда явился продукт под названием «Bubble Gит» и отхватил приличный кусок
рынка жевательной резинки. Сумев, в отличие от конкурентов, создать легко жующуюся
резинку, новый производитель опередил некоторые существовавшие на этом рынке
долгие годы торговые марки. Кое-кто возразит, что в хорошо продуманном плане
маркетинга всегда отводится место анализу деятельности конкурентов. Да, конечно. На
последней странице
мелким шрифтом. Почти задним числом.
Прорыв на рынок — вот основная идея плана. В нем масса деталей о рыночной
ситуации, информация о различных демографических сегментах и несметное число
статистических исследований «потребителя», тщательно собранных по результатам
бесконечных фокус-групп, опросов и тестов.

ПЛАН БИТВЫ
Будущий план маркетинга не должен так выглядеть. Более того, не годится само
понятие «маркетинговый план». Скорее это конкурентный план или план битвы.
В будущем в плане битвы намного больше страниц будет посвящено конкуренции. В нем
тщательно анализируются все противоборствующие стороны. Следует
составить список преимуществ и недостатков конкурентов, а также разработать
план использования слабостей или защиты от потенциальных угроз.
Настанет день, когда приложения к диспозиции сражения будут содержать досье на
каждого руководителя компаний-конкурентов, включающие сведения об излюбленной
тактике и стиле работы. (Похожие нате, что немцы заводили на командующих союзными
силами во время второй мировой войны.)
И мы говорим не об отдаленном будущем. Профессиональные журналы уже
демонстрируют первые признаки новой тенденции.
В августе 1978г. в журнале «Management Review» появилась публикация, озаглавленная
«Клиент или конкурент: на кого ориентироваться маркетингу?».
Авторы статьи рассматривают шесть «слабостей?-, которые делают фирму уязвимой
перед натиском конкурентов. Основная их посылка состоит в том, что ориентация на
конкурента может оказаться весьма выигрышной стратегией.
Уильям Сакс и Джордж Бенсон высказываются еще прямолинейнее: «Не пора ли
отказаться от концепции маркетинга?» Появление этих статей есть признак того, что все
большее число специалистов полагают, что клиент уже не тот, что раньше.
Началась неразбериха. Покупатели не видят особой разницы между товарами
разных поставщиков во многих товарных категориях. Следовательно, их выбор
торговой марки основывается не на рациональном поиске и сопоставлении всех
марок данной категории, но останавливается на первой опробованной
удовлетворительной марке. Или лидере. Или марке, позиционируемой для определенного
сегмента рынка.
Раз схема совершения покупки сформировалась, изменить ее весьма и весьма
трудно. Потребитель решительно не желает принимать никакой дополнительной
информации о категории, место которой он для себя уже определил. Как бы красочно и
творчески ни была подана эта информация.
Что несут маркетингу 1980-е гг.? И будет ли он нужен вообще?
Упрощенно это означает, что компании должны готовиться к маркетинговым
войнам. Успешные маркетинговые кампании должны планироваться как военные
операции.
Важнейшее значение приобретет стратегическое планирование. Компании должны
учиться нападать, обороняться, защищать себя с флангов. Иногда обращаться к
партизанским операциям. Предвосхищение шагов конкурентов требует усиления
разведки.
Преуспевающим специалистам по маркетингу необходимы личные качества и
таланты, присущие хорошим военачальникам, — мужество, смелость, верность стойкость.
В маркетинговых баталиях будущего победа достанется тому, кто хорошо усвоил уроки
военной истории — специалистам по маркетингу, умеющим разрабатывать планы, как
Александр Великий, маневрировать, как Наполеон Бонапарт, и сражаться, как Джордж
Паттон. Они должны знать своих конкурентов лучше, чем знают своих потребителей.

Стратегии маркетинга
•
В течение 1980-1990-х гг. все большее внимание маркетологов привлекают проблемы
стратегии и перспектив развития компаний. В третьей части предлагаемой
вашему вниманию книги представлены работы, содержащие, по мнению составите-
лей, наиболее интересные размышления о стратегическом маркетинговом анализе
и маркетинговом планировании.
С начала 1950-х гг. концепция маркетинга является краеугольным камнем
стратегического мышления. Многие статьи и большинство учебников по маркетингу
способствовали ее превращению в фундаментальную философию бизнеса, Э. Коли
и Б. Яворски тщательно исследуют содержание и значение концепции маркетинга.
Для того чтобы описать практическое применение концепции маркетинга, авторы
используют термин «рыночная ориентация» и представляют его интегрированную
структурную схему.
Рынок - это конкуренция в динамике. Организации должны предвидеть возможные
изменения и своевременно реагировать на них. В качестве позволяющей менеджменту
стратегически правильно реагировать на происходящие на рынке изменения
организующей структуры Д. Эбелл вводит понятие «стратегических окон». По мнению М.
Портера, сущность формулирования стратегии включает понимание поведения
конкурентов и организацию противодействия их усилиям.
Используя идеи экономике и стратегического менеджмента, автор выстраивает полезную,
часто «цитируемую» аналитическую структуру, используемую для поиска
устойчивых конкурентоспособных позиций компании, Д. Монгомери и Ч. Вайнберг
доказывают, что уровень стратегических планов определяется качеством используемой
для их разработки информации. Исследователи рассуждают о значении стратегических
информационных систем и описывают взаимосвязи систем
стратегической разведки и конкурентных рынков.
Какой из рынков является вашим? Ответ на этот вопрос кажется простым, но
только на первый взгляд. Дж. ДэЙ, А. Шокер и Р. Шривастава полагают, что при
определении основных направлений деятельности компании очень важно установить
границы и динамику изменения соотношения «продукт—рынок». Они описывают
различные ориентированные на потребителей подходы к решению этой задачи. Р. Баззел,
Б. ГейлиР. Салтен используют эмпирическую базу данных проекта PIMS для
демонстрации наличия взаимосвязей между маркетинговыми стратегиями, долями рынков
и прибыльностью. Дж. Дэй предлагает обобщающий подход к планированию выпуска
продукции, описывая различные аналитические методы, позволяющие задать направление
стратегического мышления и действий. В работе содержится анализ дискуссий
относительно таких концепций, как кривая опыта, жизненный цикл товара, матрица
«рост/доля рынка» БКГ, а также рассматриваются значение информации о
принадлежащей компании доле рынка и рекомендации по ее расширению.
Маркетинг осуществляется в различных контекстах. С. Дуглас и С- Крейг
аргументирование доказывают, что в наши дни проблемы международного маркетинга
стали еще более сложными, чем прежде. Они полагают, что мы имеем полное право
критически оценить некоторые рекомендации прошлого, и в частности предложения
Т.Левитта (см. статью 5). Авторы представляют модель развития международного
маркетинга, которая может быть использована в процессе формулирования стратегии в
качестве ориентира.
Маркетинг в некоммерческих и государственных организациях часто должен
отвечать происходящим в обществе переменам. Дж. Шет и Г. Фрезьер предлагают
модель стратегии-микс для планируемых социальных изменений и демонстрируют
ее действенность. Данная модель непосредственно связана с бихевиористскими теориями
и может быть использована как в бизнесе, так и в некоммерческих организациях. Работа
А, Парасурамана, В. Зайтамла и Л. Берри посвящена проблемам исследования качества
сервиса. Ученые полагают, что качество обслуживания может быть определено и
измерено (для этого необходимо сравнить ожидания и результаты) и предлагают модель
«разрывов» которая позволяет измерять уровень сервиса и управлять им.

Статья 18
РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ:
КОНСТРУКТ, НАУЧНЫЕ
ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ И ПРАКТИЧЕСКОЕ
ПРИМЕНЕНИЕ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
Эджай Коли и Бернард Яворски

Концепция маркетинга, безусловно, является краеугольным камнем в маркетинге как

научной дисциплине, но ее практическому применению уделяется на удивление мало
внимания. По существу, концепция маркетинга есть философия
бизнеса, идеалистические или политические его положения. Философию бизнеса можно
противопоставить ее практическому применению, отраженному в конкретных делах и
поведении организации. Следуя традиции, мы используем термин «рыночная
ориентация», имея в виду именно практическую реализацию концепции маркетинга.
Следовательно, можно сказать, что ориентированная на рынок организация — это
организация, действия которой согласуются с концепцией маркетинга.
В последние годы наблюдается бурное возрождение интереса и теоретиков, и
практиков бизнеса к концепции маркетинга и к ее практической реализации. Мы
стремимся содействовать этой заинтересованности, предоставляя базу для
систематического развития теории рыночной ориентации. Установив, что важность
данной концепции признается большинством специалистов, можно было бы ожидать, что
она имеет довольно четкое определение, богатые традиции развития теории и огромный
массив эмпирических данных. Однако при пристальном изучении, к нашему удивлению,
обнаруживается отсутствие общепризнанных дефиниций, построенной на эмпирических
данных теории, совершенно недостаточное внимание уделяется вопросам измерений
полученных результатов. В дальнейших исследованиях нуждается и анализ
контекстуальных факторов, что позволило бы фирмам действительно
переориентироваться на рынок. Цель нашей статьи состоит в том,
чтобы очертить область конструкта рыночной ориентации, операционально определить
предлагаемую концепцию и разработать предположения для будущих научных
исследований.
Вначале мы опишем наш метод. По существу, мы заимствуем материал из литературы по
маркетингу и родственным дисциплинам и дополняем его сведениями, полученными при
проведении полевых интервью с менеджерами различных уровней
из разных организаций. Наш ориентированный на исследования подход близок к
качественному, основанному на практике подходу, использованному А. Парасураманом,
В. Зайтамлом и Л. Берри , который позволяет менеджерам набросать карту «причин и
следствий».
Следующим нашим шагом будет сопоставление, представленных в научной литературе
альтернативных концептуализации с мнениями и оценками, которые высказывались при
проведении полевых интервью, и их синтез. Затем мы изложим ряд научных
предположений в таких далеких друг от друга сферах, как менеджмент, организация
маркетинговой
деятельности, диффузия технологий, обработка информации и системы маркетингового
контроля, Разработанные на основе опубликованных материалов и полевых опросов
научные предположения сведены в единую структуру, которая обеспечивает «сжатую»
концептуализацию наиболее интересных для исследования тем. В заключение мы
обсудим ряд важных вопросов относительно изменения ориентации деятельности, на
которые мы хотели бы обратить особое внимание менеджеров.

МЕТОД
ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ
Обзор опубликованных за последние 35 лет материалов показывает, что концепции
маркетинга уделялось сравнительно мало внимания. Весьма ограниченное число
посвященных исследованию этой темы научных работ включает: (1) дескриптивные
материалы, в которых организациям даются рекомендации по адаптации концепции к
конкретным условиям; (2) сочинения, в которых на все лады превозносятся достоинства
философии бизнеса; (3) работы, в которых определяются границы применения данной
концепции. И, в меньшем количестве, — (4) работы, в которых обсуждаются факторы,
облегчающие или затрудняющие практическую реализацию концепции маркетинга.
В своей статье мы опираемся на весьма ограниченный круг научных исследований, и
прежде всего на те из них, в которых рассматриваются практические проблемы
реализации концепции маркетинга, так или иначе связанные с вопросами менеджмента.

ПОЛЕВЫЕ ИНТЕРВЬЮ
Наши полевые исследования включали в себя проведенное в четырёх городах США
подробное анкетирование 62 менеджеров. Поскольку цель исследований состояла
в получении материалов, необходимых для разработки теории (т, е. построение
моделей и разработка научных предположений), при сборе данных важно было
охватить как можно более широкий спектр эмпирических данных и перспектив
развития. Для того чтобы обеспечить присутствие в выборке менеджеров как связанных с
маркетингом, так и работающих в других сферах деятельности, был использован целевой,
или «теоретический» план выборочного контроля. Мы также позаботились о том, чтобы
выборка охватывала как крупные, так и небольшие организации.
Из опрошенных 62 человек 33 респондента занимали должности, связанные с
маркетингом, 15 — не были с ним непосредственно связаны и 14 являлись
администраторами высшего звена. Всего в выборку вошли 47 организаций; в некоторых
организациях были опрошены не один, а несколько человек. 18 респондентов работали в
организациях, производящих потребительские товары, 26 — товары промышленного
назначения, и 18 работали в сфере обслуживания. Число работников в
организации варьировалось от 4 до нескольких десятков тысяч. Таким образом,
выборка отражает разнообразие организаций, отделов и занимаемых должностей.
Кроме того, мы взяли интервью у 10 исследователей, занимающихся проблемами
бизнеса в двух крупных университетах США. Мы пытались с их помощью осветить
некоторые аспекты проблемы, которые могли быть упущены нами При изучений
литературы и проведении полевых опросов.
Интервью обычно проводились по стандартной схеме. После краткого описания
целей исследования каждому интервьюируемому задавали четыре вопроса:
1. Какой смысл вы вкладываете в термин «рыночная/маркетинговая ориентация»? Как
ведет себя компания, ориентированная на рынок/маркетинг?
2. Какие организационные факторы благоприятствуют такой ориентации, а какие —
затрудняют ее?
3. В чем состоят позитивные и негативные следствия такой ориентации?
4. Можете ли вы представить такую ситуацию в бизнесе, когда ориентация на
рынок не представляется столь уж важной?
'Эти вопросы определяли структуру каждого интервью. Впрочем, для того чтобы
получить необходимые примеры, иллюстрации и выявить интуитивное понимание
тех или иных проблем, нам нередко приходилось давать разъяснения.
Индивидуальный опрос обычно занимал примерно 45 минут, беседа записывалась на
магнитофон, кроме тех случаев, когда сам опрашиваемый просил отказаться
от записи. Полученная таким образом информация позволила по-новому взглянуть и
переосмыслить само понятие, причины и следствия рыночной ориентации.
Хотя при проведении исследования было сделано множество открытий, мы сосредоточим
внимание только на самых интересных из них, а также тех, которые, по нашему мнению,
имеют наибольший потенциал для стимулирования будущих научных исследований.

РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ: КОНСТРУКТ

СОПОСТАВЛЕНИЕ ОПУБЛИКОВАННЫХ МАТЕРИАЛОВ
И РЕЗУЛЬТАТОВ ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В научной литературе встречаются различные определения концепции маркетинга.
Так, А.Фелтон определяет концепцию маркетинга как «состояние корпоративного
сознания, настойчиво требующее интеграции и координации всех маркетинговых
функций, которые, в свою очередь, "настраивают" остальные корпоративные функции на
достижение основной организационной цели — получение максимальной долгосрочной
прибыли». К. Макнамара рассматривает маркетинговую концепцию как более широкое
понятие, как «философию управления бизнесом, основанную на признании в масштабах
компании необходимости ориентации на потребителя, ориентации на прибыль и
осознании важнейшей роли маркетинга в передаче информации о потребностях рынка
всем основным отделам корпорации». Аналогичные, но несколько иначе
интерпретируемые концепции маркетинга предлагают Р. Левидж, Л. Конопа и П. Калабро,
М. Белл и
У. Эмори и Р. Стампфл.
Основу этих ad Нос определений образуют три центральные темы, или три «опорных
столба»: (1) концентрация внимания па потребителях; (2) скоординированный
маркетинг; (3) прибыльность. X. Барксдейл и Б. Дарден, однако, указывают на то, что
идеалистические политические положения, представленные в концепции маркетинга,
имеют строго ограниченную практическую ценность, и утверждают, что «основная задача
и основная трудность — это разработка операциональных определений концепции
маркетинга...» (курсив наш. - авт.). Следовательно, хотя литература и проливает
некоторый
свет на представленную концепцией маркетинга философию, остается неясным,
каковы должны быть действия, которые перевели бы теорию в практику и таким
образом генерировали бы маркетинговую ориентацию. С учетом всего вышесказанного,
из анализа опубликованных материалов представляется разумным сделать
следующий вывод: ориентированная на рынок организация ~ это такая организация, в
которой все три «опорных столба» концепции маркетинга (фокус внимания на клиентах,
скоординированный маркетинг, прибыльность) проявляются в конкретных практических
действиях.
Видение маркетинговой ориентации, вырисовывающееся во время проведения
полевых интервью, во многом совпадает с точкой зрения, которую разделяют авторы
многих публикаций на эту тему, хотя имеются и определенные различия. Полевые
интервью, что важно, дают более четкое представление о сфере действия данного
конструкта и позволяют нам предложить более точное его определение, что облегчает
построение теории, оценку конструкта и, в конечном счете, проверку теории на практике.
В последующем обсуждении мы сопоставим видение модели маркетинговой ориентации,
сформировавшееся во время полевых опросов, с моделью представленной в публикациях
по трем общепринятым «опорным столбам», а затем подробно рассмотрим модель
рыночной ориентации.
Концентрация на потребителях. Все без исключения опрощенные нами менеджеры
считали, что центральным моментом рыночной ориентации является концентрация
внимания фирмы на потребителях. Разделяя традиционную точку зрения о том,
что внимание к потребителям предполагает получение информации о потребностях и
предпочтениях покупателей, несколько менеджеров подчеркнули, что концентрация есть
нечто большее, чем просто изучение клиентов. Согласно комментариям, сосредоточение
внимания на потребителях означает, что компания предпринимает действия, основанные
не только на мнениях покупателей, но и на полученной фирмой информации о состоянии
рынка. Рыночная разведка — более широкое понятие, поскольку включает принятие во
внимание: (1) внешних, влияющих на нужды и предпочтения потребителей факторов
рынка (конкуренция, регулирование) и (2) текущих и будущих потребностей покупателей.
Названные дополнения нимало не противоречат духу первого «опорного столбам
(сосредоточение на потребителях); они скорее отражают более широкие стратегические
интересы менеджеров-практиков в отношении покупателей.
Скоординированный маркетинг. Лишь несколько опрошенных в ходе обсуждения
менеджеров упомянули скоординированный маркетинг, большинство же подчеркивали,
что ответственность за рыночную ориентацию лежит не только на отделе
маркетинга. Кроме того, респонденты особо отметили, что для компании может
быть очень важным, чтобы о потребностях клиентов были осведомлены (то есть
были информированы о ситуации на рынке) и чутко на них реагировали самые
разные ее отделы. Таким образом, менеджеры придают особое значение согласованной
деятельности различных подразделений организации. Существенно, что
опрошенные во время полевых интервью менеджеры ограничивали поле деятельности
второго «опорного столба» рыночной ориентации координацией, связанной с рыночной
разведкой. Этот взгляд на координацию важен потому, что он способствует
операционализации конструкта, четко определяя значимый в данной ситуации
тип координации.
Прибыльность. Во время проведения полевых интервью идея о том, что прибыль-
ность является компонентом рыночной ориентации, так и не прозвучала. Это бросается в
глаза и резко контрастирует с мнением, разделяемым многими авторами
научных публикаций. Все без исключения опрошенные воспринимали прибыльность
скорее как следствие ориентации на рынок, чем как ее часть. Такое определение
согласуется с резким протестом Т. Левитта, выступавшего против того, чтобы
рассматривать прибыль в качестве компонента рыночной ориентации, что, по словам
исследователя, «равносильно утверждению, будто цель человеческой жизни состоит в
том, чтобы есть».
Таким образом, значение, которое придавалось конструкту рыночной ориентации во
время полевых исследований, по существу, соответствует более точному и более
пригодному для практического использования взгляду на первые два «опорных столбам
концепции маркетинга — сосредоточенности на потребителях и координации.
Полученные сведения говорят о том, что рыночная ориентация влечет за собой; (1)
наличие одного или более отделов, изучающих текущие и будущие потребности
покупателей и влияющие на них факторы; (2) доведение полученных результатов до
других подразделений и (3) наличие отделов, занятых деятельностью, направленной на
удовлетворение вполне определенных потребностей клиентов. Другими словами,
рыночная ориентация относится к охватывающей организацию в целом деятельности по
рыночной разведке, распространению информации и
реакции на нее.
В дальнейшем мы будем преимущественно употреблять словосочетание «рыночная
ориентация» (хотя выше мы использовали и термин «маркетинговая ориентация»), что
обусловлено тремя причинами. Во-первых, как считает Б. Шапиро, термин «рыночная
ориентация» помогает понять, что данный конструкт затрагивает не только функции
маркетинга; как правило, в генерировании информации о рынке, ее распространении и
осуществлении ответных действий участвуют самые разные отделы организации.
Следовательно, обозначение конструкта как «маркетинговая ориентация» одновременно и
ограничивает представление о нем, и вводит в заблуждение относительно его истинного
содержания.
Во-вторых, термин «рыночная ориентация» несет значительно меньшую политическую
нагрузку, поскольку не преувеличивает важности функции маркетинга в организации.
Термин выводит конструкт из сферы деятельности отдела маркетинга и делает его
предметом заботы всех отделов организации. Соответственно более вероятно, что
данная ориентация будет воспринята и подразделениями, непосредственно не занятыми
маркетингом. В-третьих, данный термин фокусирует внимание на рынках (включая
потребителей и воздействующие па них факторы), что согласуется с предложенной У.
Парком и Дж. Золтмапом более широкой ориентацией на «управление рынками».
Впоследствии мы более подробно рассмотрим каждый из трех элементов рыночной
ориентации — рыночную разведку, распространение полученной информации и ответные
действия компании.

РАЗВЕРНУТЫЙ КОНСТРУКТ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ

Разведка рынка. Отправная точка рыночной ориентации — сбор информации о
происходящих на рынке событиях. Рыночная разведка является более широким
понятием, чем вербализация потребностей и предпочтений потребителей, так как
включает в себя анализ определяющих их внешних факторов- Например, иногда
менеджеры указывали на то, что рыночная ориентация включает в себя мониторинг
таких факторов, как государственное регулирование рынка и конкуренция, оказывающих
влияние на потребности и предпочтения потребителей. Несколько респондентов
(менеджеры компаний, поставляющих продукцию организационным покупателям)
подчеркнули, что рыночная ориентация предполагает анализ изменения условий в
отраслях, закупающих продукцию фирмы, и их влияние на потребности и запросы
потребителей. Также говорилось о важности контроля за действиями конкурентов и за
тем, как предпринимаемые шаги влияют на предпочтение клиентов. С другой стороны,
Дж. Дэй и Р. Уэнсли указывают, что сосредоточение поставщика на потребителях может
идти в ущерб вниманию к конкурентам. Следовательно, хотя разведка рынка
сконцентрирована на потребностях потребителей, оно предполагает обязательный анализ
влияния других экзогенных факторов (государственное регулирование, технологии,
конкуренты). Сканирование внешней среды — одна из важнейших составляющих
рыночной разведки.
Несколько менеджеров высказали важную мысль о том, что эффективная разведка должна
не только идентифицировать текущие потребности потребителей, но и предоставлять
информацию, позволяющую предсказать возможные нужды покупателей.
Эта идея в какой-то мере повторяет утверждение Ф. Хаустона и отражает отход от
привычных взглядов («установите потребности клиентов и удовлетворите их), поскольку
побуждает организации предвосхищать потребности рынка и заранее предпринимать
шаги для их удовлетворения. Понимание того, что наблюдение за рынком включает
предвидение возникающих потребностей, очень важно, потому что разработка нового
товара, как правило, занимает несколько лет. Вот что говорил по этому поводу старший
вице-президент одной из крупных сервисных компаний;
Когда нашей компании следует выдвинуться на рынок (определенных услуг)? Есть ли
там уже рынок? Возможно, нет. Но он обязательно будет в 1990,1991,1992,1996 годах.
И вам не хочется опоздать, так как, для того чтобы набрать скорость и заработать
репутацию, понадобится не менее двух-трех лет. Поэтому вам надо «застолбить» место
года за два до того, как вы точно решите занять его (до того, как вы решите, что рынок
новой услуги начал формироваться).
Определение потребностей покупателей — краеугольный камень рыночной ориентации,
но идентификация потребителей товаров и услуг организации - не такое простое дело. В
отдельных случаях бизнес может иметь как потребителей (т. е. конечных пользователей
продуктов и услуг), так и клиентов (т. е. организации, которые могут диктовать или
влиять на выбор или конечных пользователей). Например, руководители нескольких
компаний, выпускающих товары в упаковке, указывали, что критическим для их
организации фактором является осознание потребностей и предпочтений не только
конечных пользователей, но и розничных торговцев. Данное мнение отражает власть
розничных торговцев над производителями, возрастающую благодаря консолидации
торговли, ее доступу к данным о конечных продажах, а также конкуренции
производителей, обостряющейся вследствие значительного увеличения числа торговых
марок. Как отметил один из менеджеров, удовлетворенные отношениями с
производителем розничные торговцы с готовностью закупают и рекламируют
покупателям продукцию поставщика, что, в свою очередь, способствует удовлетворению
потребностей конечных пользователей. Интересно, что в 1920-1930-е гг. термин
«потребители» применялся прежде всего в отношении к распределительным
организациям, которые закупали товары и осуществляли платежи. Примерно с начала
1950-х гг. фокус внимания поставщиков сместился с дистрибьюторов на конечных
пользователей, их потребности и запросы. В наши дни в фокусе оказывается рынок,
который включает в себя конечных пользователей и распределительные организации, а
также воздействующие на их потребности и предпочтения внешние силы.
Идентификация потребителей организации еще более усложняется в тех случаях, когда
услуги оказываются одной группе, а платежи поставщику поступают от другой. Один из
директоров по маркетингу медицинской организации вспоминает:
В прошлом мы опрашивали пациентов о желаемых ими услугах, какой сервис они
предпочитают. Сегодня такого рода решения зависят только от пациентов. Процесс
стал более сложным. Сейчас [мы считаем, что] нашими потребителями прежде всего
выступают те, кто оплачивает уход за пациентами.
Рыночная разведка включает в себя не только опросы потребителей, но и дополнительные
механизмы. Наблюдение производится как формальными, так и неформальными путями
(напр., неформальные беседы с торговыми партнерами), включает сбор первичной
информации или обращение к вторичным источникам.
Техника его исполнения предполагает сочетание встреч и дискуссий с потребителями и
торговыми партнерами (напр., дистрибьюторами) и результатов анализа отчетов о
продажах, международных баз данных и формальных научных исследований рынка
(опросы потребителей об их установках, пробное тестирование новых продуктов на
контрольных рынках и т. п.). Следующая цитата из интервью директором но маркетингу
компании, производящей высокотехнологичные товары промышленного назначения,
иллюстрирует деятельность по сбору информации и ее анализу.
Мы часто посещаем наших потребителей, беседуем с ними по телефону, анализируем
специализированные торговые журналы (в них мы находим полезную информацию о
планах конкурентов). Мы всегда стремимся определить свою позицию относительно
позиции соперников. Сбор информации — важная составная часть маркетинга.
Очень важно, чтобы ответственность за сбор информации о рынке была возложена не
только на отдел маркетинга. Например, сотрудники отдела НИР могли бы обмениваться
информацией на научных конференциях, руководители высшего уровня ~ изучать
публикации и профессиональных изданиях и т. д. Менеджеры нескольких промышленных
компаний указали на то, что сотрудники отделов ИИР обязательно поддерживают прямые
контакты с потребителями, что позволяет на основе идентификации проблем и
потребностей пользователей находить новые пути ведения бизнеса. Одна из
участвовавших в опросе компаний предпринимает немалые усилия для того, чтобы
стимулировать обмен информацией между работниками, не занятыми маркетингом, и
потребителями. Приглашения покупателям на ежегодный «День открытых дверей»
компании доставляют сотрудники производственных, а не маркетингового, отделов.
Покупатели посещают заводы компании, общаются как с инженерами и менеджерами, так
и с рабочими в цехах. Такой
подход не только позволяет персоналу лучше понять мотивацию потребителей, но и
помогает покупателям оценить возможности и трудности процесса изготовления
продукции. По словам президента этой компании:
«День открытых дверей» дает две вещи. Во-первых, клиентов впечатляет, что люди
на производстве заинтересованы в их бизнесе, и вторая вещь — производственники
видят, что покупатели продуктов их труда действительно существуют, вокруг ходят
«настоящие» живые потребители. Наши люди учатся, но вместе с ними узнают нечто
новое и паши потребители.

В попытке предугадать будущие потребности потребителей одна из опрошенных

компаний поручила нескольким сотрудникам исключительно изучение тенденции сил,
действующих в тех отраслях промышленности, к которым принадлежат основные группы
ее клиентов. Кроме того, она планирует привлечь потребителей к разработкам и
производству новых товаров. Важным моментом здесь является то, что разведка рынка не
останавливается на стадии накопления информации о мнениях клиентов, но включает в
себя тщательный анализ и последующую интерпретацию сил, которые вторгаются в
процесс формирования
нужд и предпочтений потребителей. Выводы из полевых опросов, что столь же
важно, говорят о том, что рыночная разведка не является и, вероятно, не может
являться исключительной прерогативой маркетингового отдела организации. Чаще всего
сбор информации о рынке осуществляется работниками и подразделениями на всех
уровнях организации. Поэтому должны существовать механизмы, обеспечивающие
распространение полученной информации по всем заинтересованным отделам.
Распространение информации. Опросы продолжались, и нам становилось ясно, что
эффективная реакция организации на потребности рынка требует участия практически
всех ее отделов: ИИР (разработка и проектирование новых товаров), производственного
(воплощение образца в готовый товар и изготовления его крупными партиями), закупок
(развитие сети поставок новых сырья и материалов), финансового (обеспечение фондов) и
т. д. Несколько менеджеров отметили, что адаптация организации к потребностям рынка
предполагает перемещение, распространение и, быть может, даже продажу информации
соответствующим отделам и конкретным сотрудникам. Для того чтобы обеспечить
распространение данных о складывающейся на рынке ситуации, менеджеры отдела
маркетинга в двух компаниях (выпуск потребительских товаров) организовали издание и
рассылку периодических информационных бюллетеней. Такого рода деятельность
перекликается с часто встречающимся в научных публикациях указанием, что управление
организацией должно быть результатом направленных на просвещение и поддержание
коммуникаций с работниками, занятыми в других функциональных областях, усилий
менеджеров по маркетингу и что самой важной работой отдела маркетинга могут стать
«продажи» внутри фирмы. Однако, как отмечалось выше, данные наблюдений не
обязательно должны распространяться только из отдела маркетинга в другие
подразделения. Информация может поступать и в обратном направлении, в зависимости
от того, где она получена. Значение эффективного распространения данных определяется
тем, что оно дает основу для согласования действий различных отделов организации.
Вице-президент одной из
промышленных компаний подробно описал процесс распространения информации
о новом, заказанном клиентом продукте:
Я привлекаю технический отдел. Технологи обращаются к производственникам. Мы
устраиваем для менеджеров совместные ланчи и неформальные дискуссии. Рассылаем
отчеты по отделам. К моменту начала проектных работ [оказывается, что] технический,
производственный отделы и отдел закупок вовлечены в процесс с самого начала.
Очевидно, что формальная процедура распространения информации важна, но
обсуждения с менеджерами показали, что чрезвычайно мощным, позволяющим
удерживать «настройку» персонала «на потребителей» и их потребности инструментом
являются неформальные беседы с сотрудниками. Несмотря на то что в научной
литературе обнаруживается крайне скудный материал по эффектам неформального
распространения информации, важность этого фактора достаточно хорошо осознается
менеджерами, что документально зафиксировано в интервью- Например, вице-президент
производственной
фирмы сообщила, что в ее организации принято распространять информацию о
клиентах: рассказывается о них самих, об их нуждах, характерах и даже об их семьях.
Главная цель ~ предоставить секретарям, инженерам и рабочим максимальный
объем информации о потребителях. Вот как описывает та же вице-президент процесс
неформального распространения информации;
Одно из первых заданий, которое мне было поручено при вступлении в должность, —
получить максимум информации о клиентах (для наших торговых представителей):
любят ли они кошек, как зовут их жен, их жалобы на нашу продукцию и т. д. Позже [я]
разработала программу введения всех добытых мною сведений в компьютер. Доступ к
этой базе данных имеет каждый сотрудник организации.
Особое внимание к распространению информации соответствует недавнему
признанию важной роли «горизонтальных коммуникаций» в сервисных организациях.
Горизонтальные коммуникации — это латентные информационные потоки, возникающие
как внутри, так и между отделами, способствующие координации деятельности
сотрудников и подразделений, облегчающей достижение генеральных целей организации.
Горизонтальные коммуникации относительно состояния рынка — одна из форм
распространения информации в пределах организации.
Реакция. Третий элемент рыночной ориентации — реакция организации на полученную в
ходе разведки рынка информацию. Организация может осуществлять наблюдение и
распространять полученные сведения в отделах; однако, если она не отзывается на
потребности рынка, она вряд ли добьется высоких результатов. Реакция — это
действия, предпринятые в ответ на полученную и распространенную в организации
информацию. Вот как описывает их менеджер компании сферы обслуживания:
Нами движут желания потребителей. [Мы] стараемся собрать как можно больше ин-
формации, проводим исследования, на основании полученных данных разрабатываем
новые товары, а затем продвигаем их на рынок.
Выводы, сделанные после проведения полевых опросов, показывают, что
организационная реакция на данные, полученные в ходе наблюдения за рынком, включает
в себя выбор целевых сегментов рынков, разработку и предложение товаров и услуг,
которые удовлетворяют текущие и предугаданные потребности, а также производство,
распределение и продвижение товаров способами, обеспечивающими желаемый отклик
конечных пользователей. В ориентированной на рынок компании на полученную
разведывательную информацию реагируют все ее отделы, а не только маркетинговый.

СИНТЕЗ И КОММЕНТАРИИ
На основе предшествующего обсуждения мы предлагаем следующее формальное
определение рыночной ориентации.
Рыночная ориентация есть осуществление в масштабах организации рыночной разведки,
направленной на идентификацию текущих и будущих потребностей потребителей,
распространение полученной информации в отделах и организационная реакция
на полученные данные.
Определение рыночной ориентации как осуществляемая в масштабах организации
разведка рынка, распространение данных и реакция на них адресует нас к идеям Х.
Барксдейла и Б. Дардена, так как оно концентрирует внимание не на теоретических
понятиях, а на определенных видах деятельности, что облегчает реализацию концепции
маркетинга. Интересно, что более адекватным подходом к рыночной ориентации
представляется скорее континуальный, а не дихотомический («или-или») конструкт. Как
сказал об этом менеджер промышленной компании, товары которой поставляются на
рынки Азии:
Первое, что вам придется признать, — это .отсутствие абсолюта и наличие множества
оттенков.
Другими словами, организации в первую очередь различаются по тому, каким
образом они проводят разведку рынка, распространяют информацию в отделах и
предпринимают основанные на полученных данных действия. Представляется уместным
концептуализировать рыночную ориентацию организации скорее как нечто,
имеющее определенную степень выраженности, некую точку в том или ином месте
шкалы, чем как качество, которое либо присутствует, либо отсутствует. Такая
концептуализация облегчает количественные измерения, позволяет обойти определенные
трудности, присущие попыткам получить у интервьюируемых ответ на вопрос,
ориентирована ли их организация на рынок или нет (она, к примеру, может быть в
какой-то мере ориентирована). Предложенное определение предполагает, что определение
рыночной ориентации требует всего лишь оценить степень, в которой компания
ориентирована на рынок (т. е. в какой степени она осуществляет наблюдение
за рынком, распространяет информацию и реагирует на нее). Соответственно наиболее
предпочтительным объектом анализа выступает не корпорация в целом, а ее
стратегические бизнес-единицы (СБЕ), поскольку они ориентированы на рынок в
различной степени.
Далее мы рассмотрим предпосылки и последствия рыночной ориентации и модераторы
(регуляторы) связей между рыночной ориентацией и состоянием бизнеса. Для разработки
научных предположений мы воспользуемся имеющейся литературой по маркетингу,
менеджменту и результатами полевых опросов.

НАУЧНЫЕ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ
На рис. 18.1 представлена концептуальная структура для последующей дискуссии.
Она включает в себя четыре группы факторов: (1) предшествующие условия,
благоприятствующие или препятствующие рыночной ориентации; (2) конструкт
рыночной ориентации; (3) последствия ориентации на рынок; (4) регулирующие
переменные (модераторы), которые либо усиливают, либо ослабляют взаимосвязь между
рыночной ориентацией н результативностью деятельности компании. Мы обсудим
каждый из этих четырех факторов и, основываясь на имеющихся публикациях и полевых
интервью, постараемся выработать научные предположения.
ПРЕДПОСЫЛКИ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ
Предпосылки рыночной ориентации - это организационные факторы, которые
способствуют либо препятствуют реализации на практике представленной концепцией
маркетинга философии бизнеса. Наше исследование научной литературы и результатов
полевых интервью обнаруживает три иерархически расположенные категории
предпосылок рыночной ориентации: индивидуальные, межгрупповые и
общеорганизационные. Мы обозначим их соответственно как факторы высшего
менеджмента, факторы динамики взаимодействии между отделами и организационные
системы.
Факторы высшего менеджмента. Роль высших менеджеров проявилась как один
из важнейших стимулирующих рыночную ориентацию факторов (см. рис. 18.2).
Наши респонденты один за другим подчеркивали сильное воздействие высших
менеджеров на организацию.
В этом году показатель объема продаж компании достигнет $100 млн. У нас есть клиент,
который воспользовался нашими услугами на сумму $10 тыс. И вот он связывается с
президентом и выдаст длинный список жалоб. Президент отвечает ему письменно. Затем
более тщательно изучает проблему и снова возвращается к клиенту.
Представьте себе, что вы - младший инженер, который занимался этим заказом, И вот
вы встречаетесь с президентом, который говорит вам: «Давайте обсудим проблему и
как-то ответим заказчику». Мгновенно разносится слух, [что] мы — компания,
ориентированная на потребителей, мы ориентированы на сохранение места на рынке, мы
стремимся удовлетворять потребности клиентов.
— Старший вице-президент промышленной сервисной компании
Основатель пашей организации — выходец из торговли. Его основной недостаток состоит
в том, что он ничего не понимает в маркетинге. А мы — отражение лидера.
— Менеджер по маркетингу компании сферы услуг

Решающая роль высших менеджеров в создании благоприятных условий для рыночной

ориентации отражается и в научной литературе. Например, Ф. Вебстер утверждает, что
истоки рыночной ориентации — настроения высших менеджеров и что «ориентированные
на потребителя ценности и убеждения — сфера ответственности исключительно
руководства» (р. 37). Аналогично А. Фелтон заявляет, что наиболее важным ингредиентом
рыночной ориентации является соответствующий образ мышления, который достигается
только в
том случае, если «совет директоров, исполнительный директор и высшие руководители в
должной мере признают необходимость развития маркетингового мышления» (р. 55).
Другими словами, деятельность высших менеджеров — существенное и необходимое
условие рыночной ориентации компании.
По мнению Т. Левитта, одним из облегчающих воплощение на практике концепции
маркетинга факторов являются «правильные сигналы, с помощью которых
исполнительный директор поддерживает приверженность корпорации концепции
маркетинга». В том же духе высказывается Ф. Вебстер: «Совет директоров, высшее
руководство и другие менеджеры лица должны подавать ясные сигналы и четко
определять ценности и убеждения относительно обслуживания потребителей». Таким
образом, вышеупомянутые авторы утверждают, что в дополнение к личной
приверженности рыночной ориентации высшие
менеджеры должны уметь донести, причем четко, не допуская двусмысленностей, свое
отношение до каждого сотрудника.
Интересно, что литература по менеджменту делает следующий шаг вперед к
новаторскому пониманию этих вопросов. К. Аржирис доказывает, что ключевым,
оказывающим влияние на низшее звено управления фактором является разрыв между
заявлениями руководства организации и поступками (напр., под лозунгом «ориентации на
рынок» урезаются фонды на исследования рынка, не допускаются перемены). Изучив
протоколы 265 совещаний руководства компаний К. Аржирис пришел к выводу, что
реальное поведение высшего менеджмента не соответствует обещаниям оказать
всяческую поддержку перспективным начинаниям. Впрочем, мы можем возразить, что в
случае последовательного сохранения
данного разрыва линейный менеджмент просто обязан составить адекватное
представление о политике компании. В противном случае, когда руководство ведет себя
непоследовательно, подчиненные просто теряются. Такое непостоянство, скорее всего,
приведет к полной неопределенности в отношении того, какие усилия менеджмент
низшего звена должен прикладывать и какой объем ресурсов выделять на выполнение
рыночно ориентированных задач. Следовательно;
Р1а: Чем чаще слова высшего менеджмента относительно рыночной ориентации
расходятся с реальными делами, тем труднее менеджерам низшего звена линии осознать
действительные интересы организации,
Р1в; Чем выше неопределенность относительно интересов организации для менеджеров
низшего звена, тем ниже степень ее рыночной ориентации.
Рыночная ориентация предполагает быструю реакцию организации на полученные в ходе
рыночной разведки данные. Изменение потребностей рынка требует разработки
способных удовлетворить новые предпочтения товаров и услуг. Однако создание
новых/модифицированных предложений и программ сопряжено с повышенным риском
фиаско. Как замечают менеджеры:
Условие выживания больницы — непрерывные инновации. А значит мы, предлагая
клиентам реальные, конкретные вещи, должны постоянно рисковать.
— Директор по маркетингу компании сферы услуг
Ориентация на рынок сопряжена с риском. Вы должны вкладывать средства в новые
идеи. Отказ от ориентации на рынок означает, что сотрудники организации чувствуют
себя в безопасности, делают все по-старому. Вы отказываетесь от инвестиций в бизнес,
[не предпринимаете] ничего связанного с риском.
— Президент, промышленная сервисная компания
В ходе дискуссии с двумя последними руководителями стало ясно: в тех случаях когда
высший менеджмент проявляет сомнения в целесообразности некоей программы
инноваций, сотрудникам компании быстро передается негативное отношение «верхов».
Но если высшие менеджеры демонстрируют готовность к риску, принимая случайные
неудачи как необходимое условие движения вперед, менеджеры первой линии проявляют
повышенную чувствительность к изменениям потребностей клиентов, предлагают свои
решения возникающих проблем. Напротив, если руководство неохотно идет на риск,
проявляет нетерпимость к неудачам, подчиненные менее склонны к восприятию
изменяющихся нужд потребителей. Следовательно;
Р2: Чем выше степень неприятия риска у высшего менеджмента, тем ниже степень
рыночной ориентации организации.
Поскольку рыночная ориентация предполагает быструю реакцию на изменившиеся
потребности потребителей/клиентов посредством введения новых маркетинговых
программ и стратегий, она может рассматриваться как продолжительное (континуальное)
инновационное поведение. Д. Хамбрик и Ф. Мейсон полагают, что организации,
возглавляемые молодыми, высоко образованными, происходящими из низших социально-
экономических слоев высшими менеджерами (что подразумевает их направленную вверх,
т. е. к высшим слоям общества, «социальную мобильность»), более склонны следовать
рискованным новаторским стратегиям. В научной литературе по диффузии инноваций
сообщается, что уровень образования и мобильности менеджеров напрямую связаны с
новаторским поведением, последовательного же влияния возрастной переменной на
склонность к инновациям исследования не выявили. Таким образом, рыночная ориентация
организации может быть функцией формального образования ее высших менеджеров и
степени их мобильности.
РЗ: Чем выше (1) уровень образования и (2) мобильность руководителей, тем
выше степень рыночной ориентации организации.
Положительное отношение к переменам напрямую связано с индивидуальной
склонностью к восприятию инноваций. В обстоятельном обзоре Э. Роджерса сообщается,
что в 43 из 57 исследований была обнаружена положительная связь между этими двумя
конструктами. Готовность к адаптации и изменению программы маркетинга на основе
анализа потребностей потребителей и развития рынка является отличительным признаком
ориентированной на рынок компании. Следовательно, открытость высших менеджеров
новым идеям и признание того, что перемены — критическое условие успеха
организации, с высокой вероятностью содействуют рыночной ориентации.
Р4: Чем благосклоннее руководство относится к переменам, тем выше степень
рыночной ориентации организации. Определенные характеристики менеджеров отделов и
природа их взаимодействий, по всей видимости, способны оказывать влияние на
рыночную ориентацию организации (через их воздействие на конфликты между отделами,
см. рис. 18.2).
Под такого рода конфликтом понимается напряжение между двумя или более от-
делами организации, возникающее, из-за несовместимости действительных или
желаемых реакций. А. Фелтон и Т. Левит утверждают, что для вице-президента по
маркетингу решающей является способность завоевать доверие и добиться
сотрудничества от равных ему по положению сослуживцев, что позволяет избежать
конфликта подходов и сориентировать организацию на рынок (следует отметить, что
авторы не указали факторов, позволяющих достичь этого).
Р5: Чем выше способность высших менеджеров по маркетингу завоевать доверие
руководителей других функциональных областей, тем ниже уровень конфликтности
отделов.
Динамика взаимодействий отделов организации. Динамика взаимодействий отделов
выражается в формальных и неформальных взаимоотношениях между ними.
В пункте Р5 мы ввели первый относящийся к ним конструкт — конфликт. В этом
разделе мы ответим на вопрос о том, влияют ли конфликты между отделами на рыночную
ориентацию компании, а затем рассмотрим дополнительную динамику развития
взаимодействий отделов (см. рис. 18.3).

Рис. 18.3. Динамика взаимодействий отделов и рыночная ориентация

По мнению Т. Левитта, Р. Ласча, Дж. Уделла, Дж. Лажняка и А. Фелтона, конфликты
между отделами оказывают негативное влияние на эффективность практической
реализации маркетинговой концепции. В основе противоречий нередко лежит
естественное желание отдельных подразделений добиться большей значимости или
влиятельности в
скрытой борьбе за права и привилегии. Например, Т. Левитт отмечает, что обязанности
вице-президента по производству сводятся к эффективному управлению предприятия.
Поэтому для него неприятие дорогостоящих инноваций, которых может потребовать
рыночная ориентация компании, будет вполне естественным. Данные многих
исследований говорят о
том, что конфликт между отделами затрудняет коммуникации между ними, а значит, и
распространение информации о положении на рынке (т. е. конфликт отрицательно влияет
на неотъемлемую составляющую рыночной ориентации). Вдобавок напряжение между
отделами часто препятствует согласованной их реакции на потребности рынка (еще одна
составляющая рыночной ориентации). Поэтому мы ожидаем, что;
Р6: Чем сильнее конфликт между отделами, тем ниже степень рыночной ориентации
организации.
Второй тип динамики взаимодействий отделов, о котором упоминалось в нескольких
интервью как о предпосылке рыночной ориентации, — связи между ними, то есть уровень
формальных и неформальных прямых контактов между сотрудниками. Например, один из
менеджеров отметил, что для того, чтобы усилить рыночную ориентацию, его
организация открыла коммуникативные каналы между отделами, что заметно
контрастировало с прежней практикой, когда департаменты выполняли задания
независимо друг от друга, а функция координации выполнялась руководством. Другой
менеджер отметил, что в его организации периодически проводятся официальные встречи
между сотрудниками различных отделов,
цель которых ~ распространение данных о складывающейся на рынке ситуации.
Важность облегчающих распространение данных о состоянии рынка и реакции на них
взаимосвязей между отделами подчеркивается и в публикациях, посвященных оценке
деятельности организации и в маркетинговой литературе. Действительно, ключевыми
индикаторами использования научной информации при оценке и регулировании
программных действий являются степень и качество взаимодействий выполняющих их
сотрудников и оценивающих их работу менеджеров. Следовательно:
Р7: Чем более тесными являются взаимосвязи между подразделениями, тем
выше степень рыночной ориентации организации.
Как показано на рис. 18,3, динамика взаимодействий отделов организации определяется
еще одним, впервые упомянутом в литературе по групповой динамике конструктом —
интересом к идеям других. Под интересом к идеям других подразумевается открытость и
восприимчивость к предложениям других индивидов и групп. В ранее упомянутом
исследовании по принятию решений К. Аржирис высказал предположение о том, что
недостаточный интерес к чужим идеям напрямую связан с ограничением
информационных потоков, недоверием и враждебностью, определяющими низкую
эффективность групповых процессов. Посему можно ожидать, что отсутствие
заинтересованности в идеях работников других отделов воспрепятствует
распространению данных о состоянии рынка и своевременной реакции сотрудников на
информацию, полученную в других департаментах. Таким образом:
Р8: Чем выше интерес сотрудников к идеям работников других отделов, тем
выше степень рыночной ориентации организации.
Организационные системы. Третья группа предпосылок рыночной ориентации относится
к характеристикам организации и поэтому обозначена как «организационные системы (см.
рис. 18.4). Из весьма туманных намеков в посвященных вопросам маркетинг научных
публикациях можно понять, что структурная форма организации нередко является
препятствием для рыночной ориентации.
У. Лундстром и Т. Левитт рассматривают департаментализацию или специализацию как
коммуникативные барьеры (и, следовательно, препятствие распространению
информации). А в работе Р. Стампфла автор приводит аргументы в пользу тезиса о том,
что значительная формализация и централизация негативно воздействуют на возможности
адаптации организации к изменениям рынка и внешней среды.
Формализация — это степень, в которой принятые в организации правила определяют
исполняемые сотрудниками роли, властные отношения, коммуникации, нормы, санкции и
процедуры. Централизация определяется как делегирование права принятия решений в
пределах организации и степень участия ее членов в данном процессе. Исследователи
сходятся во мнении, что степени формализации и централизации обратно
пропорциональны уровню использования информации. В нашем контексте использование
информации корреспондируется и с реакцией организации на данные о состоянии рынка.
Таким образом, анализ научных работ, посвященных проблемам организационных
структур, позволяет сделать вывод, что структурные характеристики способны влиять на
рыночную ориентацию компании.
Есть основания полагать, что структура организации оказывает различное воздействие на
каждый из трех компонентов рыночной ориентации. Поскольку рыночная ориентация, по
сути, заключается в производстве, реагирующем на происходящие на рынке изменения,
(чего-то нового или отличающегося от прежнего), она может рассматриваться как форма
инновационного поведения.
По мнению Дж. Залтмана, Р, Дункана и Дж. Холбека ,инновационное поведение
предполагает наличие двух стадий: (1) инициации (т. е.стадия осознания и принятия
решения) и (2) стадии осуществления (воплощения решения в жизнь). В нашем контексте
стадия инициации соотносится с генерированием рыночной информации, ее
распространением и разработкой ответной реакции организации, в то время как стадия
осуществления соответствует действительно имеющим место ответным действиям.
Для того чтобы доказать, что такие параметры организации, как департаментализация,
формализация и централизация, на разных стадиях инновационного поведения могут
приводить к противоположным результатам, упомянутые нами авторы обращаются к
результатам многочисленных исследований. Они, в частности, указывают на то, что эти
переменные могут затруднить начальную стадию и в то же время облегчить стадию
воплощения. Следовательно, департаментализация, формализация и централизация,
вероятно, находятся в обратно пропорциональной зависимости с генерированием,
распространением рыночной информации и ответными разработками, и в прямо
пропорциональной — с ответным осуществлением.
Р9а: Чем выше степень департаментализации, тем (1) ниже степень сбора данных
о состоянии рынка, их распространения и ответных разработок и (2) выше степень
ответного осуществления.
Р9в: Чем выше степень формализации, тем (1) ниже степень генерирования данных о
состоянии рынка, их распространения и ответных разработок и (2) выше степень
ответного осуществления.
Р9с: Чем выше степень централизации, тем (1) ниже степень сбора данных о состоянии
рынка, их распространения и ответных разработок и (2) выше степень ответного
осуществления.
В научной литературе по проблемам менеджмента отражена богатая история проведенных
исследований измерений/систем вознаграждения и их влияния на отношение и поведение
работников.
Исследования последних лет по маркетингу в основном рассматривают ту же тему,
подчеркивая важность измерения результатов деятельности и систем вознаграждения в
формировании как желательного, так и нежелательного поведения. Ф. Вебстер
доказывает, что «ключ к построению движимого рынком, ориентированного па клиента
бизнеса лежит в том, как оценивается и вознаграждается работа менеджеров». По
его наблюдениям, если работа менеджеров оценивается главным образом на основании
полученных краткосрочных прибылей и объемов продаж, управленцы склонны
сосредотачиваться исключительно на этих критериях, выпуская из виду другие
рыночные факторы (такие как удовлетворенность клиента качеством обслуживания), во
многом определяющие долгосрочное благосостояние организации.
Наблюдения Ф. Вебстера подтверждаются отзывами о практической деятельности
нескольких принявших участие в нашем исследовании организаций. Представляется, что
только одна организация из выборки напрямую связывает систему вознаграждения
работников с рыночно ориентированным ведением бизнеса. Однако если вознаграждение
будет рассматриваться в более широком контексте (включая оценку заслуг, признание
достоинств работника и общее одобрение), то можно сказать, что большинство
организаций из выборки измеряют и вознаграждают ориентированное на рынок ведение
бизнеса. Например, в некоторых организациях считается обязательным выбирать и каким-
то образом отмечать сотрудников, которых клиенты называют особенно полезными, в
других — учреждены звания «Сотрудник месяца».
С другой стороны, бросается в глаза значительное расхождение в том, за что и
как вознаграждается рыночно ориентированное ведение дел. Один из менеджеров
по маркетингу сообщил о том, что в его организации вознаграждение сотрудников
определяется получением краткосрочной финансовой прибыли (объем реализованной
продукции). Он отметил, что принятая в организации система не только
негативно влияет на долгосрочную рыночную ориентацию, но и на любую
стратегическую ориентацию. Менеджер по продажам в промышленной фирме высказал
аналогичное суждение, отметив, что его торговые представители могут увести компанию
в сторону от принятого курса, так как система вознаграждения основывается на
показателях краткосрочных продаж, а какая-либо поощряющая стратегическое мышление
система отсутствует.
Р10: Чем в большей степени в процессе оценке и вознаграждения менеджеров
организация полагается на рыночно ориентированные факторы, тем выше
степень рыночной ориентации организации.
Все, о чем мы говорили выше, относится к формальным системам внутри организаций.
Однако в последнее время в посвященных менеджменту научных работах
все чаще звучит мысль о важной роли в деятельности организаций более свободных,
менее формальных систем. Наконец-то неформальные характеристики привлекли
внимание ученых, занимающихся маркетингом. Единого мнения по данной проблеме не
сложилось, но наиболее приемлемой характеристикой неформального подхода в
организации, ориентированной па рынок, является структура политических норм,
переменная, которая подробно рассматривалась Л. Портером, Р. Элленом и Р. Энджелом.
Под политическим поведением понимаются попытки индивидов добиться личной выгоды,
одновременно ограничивая блага, получаемые другими людьми. Структура политических
норм — это неформальная система, отражающая то, в каких пределах политическое
поведение рассматривается сотрудниками организации как приемлемое. Рыночная
ориентация требует согласованной реакции различных подразделений организации на
данные о состоянии рынка. Высоко политизированная система обладает потенциалом
генерирования конфликтов между отделами (тем самым подавляя рыночную
ориентацию). Следовательно;
Р11: Чем более терпимо организация относится к политическому поведению, тем
сильнее конфликты между отделами.

СВЯЗИ МЕЖДУ КОМПОНЕНТАМИ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ

Авторы многих научных работ считают, что все три элемента рыночной ориентации
могут быть взаимосвязанными. Например, в статьях, в которых рассматриваются
проблемы доверия к источникам, утверждается, что отдельные сотрудники организации
склонны более чутко реагировать на данные о состоянии рынка, которые они получают от
специалистов, пользующихся репутацией компетентных и заслуживающих доверия. То
есть чуткость реакции на данные о состоянии рынка, скорее всего, является функцией
характеристик источника информации. Далее, в статьях, посвященных вопросам
использования информации, высказывается мнение, что чуткость реакции может быть
функцией таких факторов, как политическая приемлемость информации и пределы, в
которых она бросает вызов статус кво. Аналогично, степень распространения данных
наблюдений за ситуацией на рынке внутри организации может зависеть от политической
приемлемости информации и ее потенциальной способности изменить статус-кво.
Следовательно, источник данных о состоянии рынка и сама их природа оказывают
влияние на их распространение и использование (напр., предпринимаемые в ответ на них
действия). Если изложить это более формально, то:
Р12а: Чем выше воспринимаемая компетентность источника информации, тем более чутко
реагирует на нее организация.
Р12в; Чем выше доверие к источнику информации, тем более чутко реагирует на
нее организация.
Р12с: Чем меньше степень, в которой информация бросает вызов статус-кво, тем
(1) обширнее распространение информации и (2) сильнее реакция на нее организации.
Р12с1: Чем выше политическая приемлемость информации относительно состояния
рынка, тем (1) обширнее ее распространение и (2) сильнее ответная реакция на нее
организации.

СЛЕДСТВИЯ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ

Несколько открытий, к которым мы пришли при опросах и изучении публикаций,
относятся к следствиям рыночной ориентации. Так, менеджер по продажам в странах
Европы одной из промышленных компаний указал:
Рыночная ориентация ведет к сфокусированности продукции, четко выраженному
лидерству, более четкой координации торговой деятельности, гораздо более
критическому, способствующему дифференцированию товаров подходу к товару с точки
зрения общемировых тенденций.
По сути, менеджер утверждает, что рыночная ориентация облегчает решение
задачи фокусировки стратегии организации. Данное преимущество соотносится с
последовательностью — первым из четырех (последовательность, структура,
компетентность, применимость) критериев оценки стратегий Р. Румельта.
Последовательность — это предел, до которого стратегия отражает взаимосогласованные
цели, стремления и политику организации. Сформулированная одним человеком
стратегия обычно отличается внутренней последовательностью, но, в случаях когда речь
идет о стратегиях, разрабатываемых в ходе взаимодействий и переговоров множества
людей из различных отделов организации, вероятность дискоординации предлагаемых
шагов резко возрастает. Рыночная ориентация обеспечивает унифицированный фокус
усилий и проектов сотрудников и отделов организации, что оказывает позитивное
влияние на ее деятельность в целом.
Неудивительно, что фактически все опрошенные руководители отмечали, что
рыночная ориентация способствует росту эффективности ведения дел в организации.
Типичным ответом на наш вопрос о положительных последствиях рыночной ориентации
было перечисление таких показателей, как норма возврата инвестиций
(ROI), объем прибыли, объем продаж, доля рынка и темпы роста продаж. Наличие
положительных последствий рыночной ориентации организации подтверждают и
Дж. Нарвер и С. Слатер. Следовательно:
Р13: Чем выше степень рыночной ориентации организации, тем выше эффективность
ведения дел.
Еще одна упоминаемая респондентами группа последствий относится к воздействию
рыночной ориентации на сотрудников организации. Многие менеджеры отмечали, что
рыночная ориентация обеспечивает лучшее психологическое и социальное состояние
сотрудников. Несколько респондентов отметили, что рыночная ориентация способствует
формированию чувства гордости своей принадлежностью к организации, в которой все
отделы и каждый сотрудник стремятся к общей цели — высокому уровню обслуживания
потребителей, что положительно влияет на удовлетворение от процесса труда. Вот как
описывает некоторые из последствий вице-президент компании-производителя
потребительских товаров:
...усиливается стремление поддержать «корпоративный дух». Вы ощущаете
удовлетворение от выполнения заданий. Я думаю, что желание внести свой вклад в общее
дело, помогать другим, обществу, что-то отдавать является естественным для каждого
человека.
Понятие «корпоративного духа» рассматривалось, в частности, в литературе по
менеджменту; оно близко к понятию «работа в команде» в контексте маркетинга услуг.
По мнению исследователей, данная переменная благоприятствует уменьшению разрыва
между
предписаниями относительно качества сервиса и действительным уровнем обслуживания,
так как способствует благоприятному восприятию потребителями качества услуг. Мы, в
свою очередь, также предполагаем, что;
Р14: .Чем выше степень рыночной ориентации: (1) тем более сотрудники охвачены
«корпоративным духом»; (2) тем выше удовлетворенность работниками своими
профессиями; (3) тем больший вклад в достижение цели организации вносит каждый
работник.
Третий род последствий рыночной ориентации, на который указывают респонденты,
затрагивает отношение и поведение потребителей и, в частности, утверждение о том, что
рыночная ориентация ведет к большей удовлетворенности покупателей, которые
распространяют добрую славу об организации в процессе общения с другими ее
потенциальными клиентами.
...возрастает удовлетворенность клиентов, распространяется [добрая] слава,
осуществляются повторные деловые контакты. Мы не жалеем усилий для того, чтобы
сохранить потребителей, так как поиск новых обойдется существенно дороже.
— Исполнительный вице-президент компании-производителя
потребительских товаров
...фирма имеет высокую репутацию, довольных потребителей. Помощь, которую мы
оказываем клиенту, попавшему в трудную ситуацию, работает на наш имидж.
— Вице-президент промышленной компании
Данные высказывания созвучны словам Ф. Котлера, по мнению которого рыночная
ориентация определяет более высокую степень удовлетворения потребителей и их
повторные обращения к поставщику. Следовательно:
Р15: Чем выше степень рыночной ориентации, тем выше (1) удовлетворенность
потребителей и (2) количество их повторных обращений.
Среди публикаций на данную тему эмпирические исследования последствий
рыночной ориентации встречаются относительно редко. Внимание большинства
исследователей привлекает прежде всего усвоение концепции маркетинга организациями,
а не ее специфические последствия. Одним из достойных упоминания исследований
является работа Л. Лоутона и А. Парасурамана. Авторы обнаружили, что принятие
концепции маркетинга не производит видимого эффекта на источники новых идей
относительно товаров, использование результатов исследований рынка в планировании
новых продуктов. В известном смысле эти выводы идут вразрез с утверждениями таких
авторов, как Р. Беннет и
Р. Купер, А. Калдор и Э. Таубер, которые доказывают, что принятие концепции
маркетинга удерживает организации от разработки и внедрения принципиально новых
товаров.
Л. Лоутон и А. Парасураман, однако, предупреждают, что, прежде чем делать
определенные заключения, следует провести дополнительные исследования с
использованием новых методов измерений.

ВНЕШНИЕ РЕГУЛЯТОРЫ СВЯЗИ

МЕЖДУ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИЕЙ И БИЗНЕСОМ
В большинстве (за немногими исключениями) научных работ концепция маркетинга
рассматривается как философия, которая может стать основой бизнеса всех
организаций в любых ситуациях. Напротив, полевые интервью выявили некоторые
случайные внешние условия, при которых воздействие рыночной ориентации на
состояние бизнеса будет, скорее всего, минимальным. То есть мы имеем все основания
предположить, что определенные условия регулируют (т. е. увеличивают или
уменьшают) взаимозависимость рыночной ориентации и состояния бизнеса. Ниже
мы рассмотрим четыре такого рода модератора (регулирующих переменных).
Одним из выявленных в ходе интервью регуляторов оказалась рыночная турбулентность
— изменения в составе потребителей и в их предпочтениях. Эта переменная — более
узкое понятие, чем широко изучаемый конструкт турбулентности
внешней среды. Мы проанализировали опыт двух компаний, которые производят
потребительские товары (продукты питания) и реализуют их в одном из регионов
США. Состав населения региона оставался неизменным в течение многих лет, а
предпочтения потребителей были хорошо известны и стабильны. Ни одна из компаний не
проводила широких исследований рынка. Однако в последние несколько лет численность
и структура населения региона под влиянием миграционных потоков значительно
изменились. Для того чтобы оценить нужды и предпочтения новых потенциальных
потребителей, а также разработать новые продукты для удовлетворения их
специфических потребностей, обе компании были вынуждены
провести исследования рынка. Таким образом, в тех случаях когда организация
обслуживает установившийся контингент потребителей со стабильными предпочтениями,
рыночная ориентация влияет на ее бизнес весьма незначительно, потому
что для эффективного удовлетворения потребностей и обслуживания покупателей
не требуется каких-то особых умений (в частности, способности адаптироваться к
происходящим на рынке изменениям). Напротив, если структура потребителей
или их предпочтения не отличаются постоянством, существует высокая вероятность того,
что предложения компании перестанут соответствовать нуждам покупателей.
Организация должна установить, как именно изменились предпочтения потребителей, и
привести в соответствие с ними свои торговые предложения. То есть:
Р16: Чем выше рыночная турбулентность, тем сильнее связь между рыночной
ориентацией и состоянием бизнеса.
Некоторые авторы указывают на то, что многие новые продукты генерического класса
разрабатываются отнюдь не по результатам исследований потребностей потребителей.
Очень часто новые идеи рождаются у научных работников, которые работают
вне отрасли, в которую впоследствии внедряются предложенные ими инновации.
Аналогичные представления возникают и при анализе проведенных интервью. Бот
что говорили об этом менеджеры:
[Важно] осознать, что новые продукты далеко не всегда «порождаются» потребностями
потребителей, [особенно] и отраслях высоких технологий. [Организации необходимо]
сбалансировать проекты, инициированные отделом ИИР, и продукцию, рожденную
требованиями клиента/рынка.
— Менеджер по продажам, промышленная компания
Позвольте мне объяснить, почему мы не ориентированы на маркетинг. У нас сложный
бизнес, положение в отрасли непрерывно изменяется. Еще три года назад некоторых из
наших товаров просто .не существовало. Технологии изменяются. Все погружены в
производственную деятельность.
- Менеджер по маркетингу, организация сферы услуг
Итак, в отраслях, отличающихся быстро изменяющимися технологиями (заметьте, что
компании, работающие в таких отраслях, нередко продают свою продукцию
организационным покупателям), рыночная ориентация может иметь меньшее
значение, чем в отраслях со стабильными технологическими процессами. Понятие
«технология» здесь относится ко всему процессу превращения исходных сырья и
материалов в готовый товар и доставки его конечному потребителю. Предположение
состоит не в том, что в технологически турбулентных отраслях рыночная ориентация не
имеет значения, а скорее в том, что в них ее роль уменьшается. То есть:
Р17: Чем выше турбулентность технологий, тем слабее связь между рыночной
ориентацией и состоянием бизнеса в организации.
Некоторые менеджеры отмечали, что уровень конкуренции в отрасли имеет
прямое отношение к роли рыночной ориентации. Интенсивная конкуренция в отрасли
означает, что ее потребители имеют широкий выбор товаров. Соответственно,
организация должна отслеживать изменяющиеся потребности и предпочтения
потребителей и реагировать на них так, чтобы клиенты выбирали именно ее, а не
альтернативные предложения конкурентов.
Исторически бизнес нашей компании двигали технологии, что обусловило наши успехи в
первые годы деятельности. Если мы предлагали «лучшие мышеловки», клиенты
искали именно нашу продукцию. Однако, когда на рынке стало «тесно», нам пришлось
все более ориентироваться на рынок. Необходимо искать удобные потребителю решения
и реализовывать их на практике. В прошлом мы уделяли недостаточное внимание
потребителям. Теперь время иное: координируйтесь с клиентом, ищите решение,
ориентируясь именно на него, пытайтесь использовать энергию развития для того, чтобы
обеспечить решение проблемы для конкретного сегмента рынка.
— Менеджер по продажам, промышленная компания
Дело в том, что маркетинг и реклама очень сильно изменяются. Применяемые в прошлом
приемы утрачивают действенность. Многое определяется природой конкуренции, потому
что изменяются потребности... В отсутствие конкуренции исчезают стимулы к развитию.
— Директор по маркетингу, сервисная организация
Таким образом, организация, занимающая монопольное положение па рынке,
имеет возможность ведения бизнеса вне зависимости от того, модифицирует она
свои предложения, чтобы угодить изменяющимся предпочтениям клиентов, или
пет, Как заметил один руководитель сервисной организации: «Если у кого-то есть патент
или монополия, инвестиции в маркетинг могут быть неэффективны». Другими словами,
преимущества рыночной ориентации более важны для организаций, действующих в
отрасли с интенсивной конкуренцией.
Р18: Чем выше конкуренция, тем сильнее связь между рыночной ориентацией и
состоянием дел в организации.
Некоторые менеджеры обращают внимание на то, что в условиях растущей экономики,
повышенного спроса на продукцию степень ориентации организации на рынок может
быть минимальной, В случае слабой экономики покупатели, напротив, по всей видимости,
в большей степени обращают внимание на ценность товаров и услуг и организации
должны быть более точными в своих действиях, проявлять большую чуткость к
покупательским потребностям, должны предлагать за те же деньги товары более высокого
качества, чем их конкуренты. Парадоксально, но изготовление и продажа товара, кажется,
требуют больше ресурсов именно в то время, когда организация ограничена в них ввиду
неустойчивого экономического положения. Как заметил один университетский ученый;
Я думаю, при слабой экономике, с одной стороны, [существует] потребность в
ориентации на рынок, [так как] необходимо привлечь покупателя, чтобы он как можно
быстрее истратил свои доллары. С другой стороны, ориентация на рынок требует
инвестиций значительных денежных средств, которых в самый нужный момент может
просто не оказаться.
Предшествующие наблюдения подсказывают следующее предположение:
Р19; Чем слабее в целом экономика, тем сильнее зависимость между рыночной
ориентацией и деятельностью предприятия.
Девятнадцать высказанных в ходе нашего исследования предположений совпадают с
представленной на рис. 18.1 общей структурой. Отметим, что рассмотренные
нами регулирующие переменные являются модераторами со стороны предложения
и со стороны спроса. Последние имеют отношение к природе спроса в одной отрасли
(например: действия покупателей, степень осознанного отношения покупателя к
товару), поскольку компания-разработчик ссылается на природу конкуренции среди
поставщиков и используемой ими технологии. Структура, изображенная на
рис. .184, позволяет разработать концептуальную модель и, что наиболее важно,
предлагает потенциальные возможности для расширенного исследования в целях
определения дополнительных конструктов, которые могут быть использованы
различными предприятиями (основные факторы управления, динамика взаимоотношений
между отделами и т. п.).

ПРАКТИЧЕСКИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

Наши предположения имеют непосредственные практические применения в
менеджменте. Во-первых, исследование предполагает, что рыночная ориентация может
быть, а может и не быть желаемой для предприятия — все зависит от природы
определяемых спросом и предложением факторов. Во-вторых, исследование четко
очерчивает факторы, благоприятствующие или препятствующие рыночной ориентации,
которые в значительной степени являются контролируемыми менеджментом и,
следовательно, могут быт использованы для изменений степени ориентации организаций
на рынок. В целом, наше исследование дает менеджерам всестороннее представление о
том, что такое рыночная ориентация, о путях ее достижения и о возможных последствиях
ее применения.

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ ОРИЕНТИРОВАННЫМИ НА РЫНОК

Наше исследование предполагает, что, хотя рыночная ориентация, по-видимому, зависит
от деятельности предприятия в целом, при определенных обстоятельствах она
может быть и не столь важной. Ориентация на рынок требует обязательного наличия
соответствующих ресурсов и полезна только в случае, если прибыль, полученная на ее
основании, превышает стоимость затраченных ресурсов. Следовательно, в условиях
ограниченной конкуренции, стабильных рыночных действий, в технологически
бурно развивающихся отраслях и в условиях экономического подъема рыночная
ориентация оказывает незначительное влияние на результаты деятельности предприятия.
Руководители организаций, которые оперируют в таких условиях, должны уделять особое
внимание показателю «издержки/выгоды» рыночной ориентации.

РАЗВИТИЕ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ

В нашем исследовании мы выдвинули предположения о факторах, которые
благоприятствуют или препятствуют развитию рыночной ориентации в организациях.
Поскольку многие из них находятся в сфере контроля высшего менеджмента, нам
необходимо рассмотреть способы практической переориентации компаний в сторону
рынка.
Например, нам представляется, что высшие менеджеры должны самостоятельно
определить степень желаемой рыночной ориентации и довести принятое решение
до подчиненных. Очевидно, что определенную роль в коммуникативном процессе
играют годовые отчеты и публичные встречи, на которых провозглашается рыночная
ориентация, но менеджерам и другим сотрудникам компании необходимо самостоятельно
исследовать целесообразность предпринимаемых действий и распре-
деления ресурсов, отражающих переход к рыночной ориентации. Усилия высшего
менеджмента должны быть направлены на формирование позитивного отношения
к изменениям и готовности к принятию на себя определенного риска. Рыночная
ориентация почти наверняка приводит к необходимости реализации некоторых
проектов и программ, которые так и не достигнут поставленных целей. Для создания
представленной концепцией маркетинга ориентированной на изменения философии очень
важна поддержка высшим менеджментом своих столкнувшихся с трудностями или
потерпевших неудачу подчиненных.
Мы также определяем управляемую посредством соответствующих организационных
усилий динамику взаимоотношений между отделами организации. Параметры,
детерминирующие взаимоотношения между отделами (конфликт, взаимосвязи),
несомненно, играют ключевую роль в характере ответной реакции на полученную в ходе
разведки рынка информации. Способы управления этими параметрами (конфликт,
взаимосвязи) включают в себя: (1) совместные ланчи сотрудников разных подразделений;
(2) спортивные соревнования, в которых принимают участие смешанные команды (из
разных отделов); и (3) информационные бюллетени, в которых в шутливой форме
отражаются взаимоотношения между подразделениями. Кроме того, в передовых
компаниях используются: (1) перекрестный обмен сотрудниками отделов; (2) проведение
семинаров с участием работников разных подразделений; и (3) совместная деятельность
высших менеджеров и исполнителей из различных департаментов, Участие в такого рода
мероприятиях позволяет сотрудникам организации ближе познакомиться с работой
менеджеров,
перспективами организации.
Третий набор управляемых высшим менеджментом переменных — структура связей с
отделами организации. Воздействие на степень рыночной ориентации таких
структурных факторов, как формализация и централизация остается не до конца ясным,
так как, с одной стороны, они, возможно, препятствуют генерированию и
распространению рыночной информации, а с другой — позволяют организации более
эффективно реагировать на данные о положении на рынке. То, каким образом
организация должна самоструктуироваться, по всей видимости, зависит от вида
деятельности. Однако очевидно, что высшие менеджеры могут стимулировать рыночную
ориентацию, изменив полностью основанную на финансовых показателях (например, на
объеме продаж, прибыли) систему поощрений па систему вознаграждения, хотя бы
частично базирующуюся па рыночных показателях (например, на удовлетворении
потребностей покупателей, на сборе информации о рынке). Одновременно следует
изменить и неформальные нормы — такие как приемлемость политики организации, что
способствует согласованной реакции отделов на развитие рынка.

ТЕМПЫ И ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЙ

Изменение ориентации происходит медленно. Некоторые организации, в свое время
активно вовлеченные в процесс усиления ориентации на рынок, сообщают о том,
что они планировали осуществить изменения в течение четырех лет. Один из
исполнительных директоров отметил, что всегда имеет место «перетягивание каната
между новой идеей и привычным образом действий». Особенно сложно «заразить»
новыми идеями сотрудников, имеющих самое непосредственное отношение
к осуществлению перемен, так как движение в направлении рыночной ориентации
может негативно отразиться на их авторитете или раскроет недостатки в их работе.
Кроме того, при проведении любых направленных на переход к рыночной ориентации
мероприятий необходимо внимательно управлять балансом власти между отделами. Хотя
рыночная ориентация фактически вовлекает в работу все отделы, основную роль
исполняет служба маркетинга (в силу особенностей ее взаимодействий с покупателями и
рынком). Возглавить «движение» может попытаться и отдел сбыта компании. Один из
руководителей предприятий отмечал, что при переходе к рыночной философии
сотрудники отдела маркетинга превратились в «любимчиков» высшего менеджмента, что
через некоторое время вызвало возмущение и недоуменные вопросы к исполнительному
директору («А что вы делаете для нас?») других работников. При любом
предпринимаемом изменении организация должна прежде всего определить величину
разрыва между текущей и желаемой ориентацией. Нам рассказали о некоторых случаях,
когда члены одной организации полагали, что они ориентируются на покупателя, однако
фактически дело обстояло совсем не так. Сотрудники
одной организации были уверены в том, что они проявляют необыкновенную чуткость к
потребностям клиентов. Однако, когда некоторые сцены общения этих сотрудников с
клиентами (пациентами больницы) были записаны на видеопленку, медики ужаснулись
собственным методам. Как заметил К. Вейк, существуют такие моменты восприятия
ситуаций, которые дают толчок к действию.

КАЧЕСТВО РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ

Хотя организации, в которых хорошо поставлена рыночная разведка, и незамедлительно
реагирующие на полученные данные, вероятно, лучше представляют и в большей степени
удовлетворяют покупателей и своих сотрудников, одно лишь расширение
ориентированной на рынок деятельности не гарантирует ее качества. Качество
информации о рынке может быть сомнительным само по себе, а уровень исполнения
маркетинговых программ — недостаточным. В таких ситуациях «даже» рыночная
ориентация не позволяет получить желаемые результаты. Например, для того, чтобы
удовлетворить потребности покупателей, одна промышленная компания постаралась как
можно быстрее переделать мелкие партии товаров, что привело к значительному
ухудшению ее финансового состояния. Один из менеджеров справедливо заметил, что
усилия, предпринятые компанией, могут привести к повышению ожиданий покупателей
относительно качества товаров, увеличению времени реакции и т. д. Как следствие, либо
ухудшаются экономические показатели компании, либо возрастает число
неудовлетворенных потребителей. Мы не затрагивали тему различий в качестве
информации о рынке, в ее распространении и реакциях организаций, но авторы осознают
всю их важность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Мы предприняли попытку определить область применения рыночной ориентации
организации, дать ей рабочее определение и предложить фундамент для разработки
измерения конструкта. В процессе исследования мы определили три класса влияющих на
рыночную ориентацию факторов и взаимосвязи между элементами рыночной ориентации.
Мы попытались привлечь внимание читателей к влиянию рыночной ориентации на
стратегию организации, распределение обязанностей между сотрудниками, на отношение
к покупателям и их поведение. В заключение мы представляем такие определяемые
спросом и предложением факторы, как потенциальные регуляторы влияния рыночной
ориентации на деятельность предприятия.
Предлагаемая нами структура представляет собой мероприятия, направленные
на создание фундамента для систематического развития теории рыночной ориентации.
Однако целью проекта является скорее создание теории, чем ее проверка.
Предстоит большая работа по проведению измерения уровней рыночной ориентации и
эмпирической проверке наших предположений.
В последние годы интерес исследователей был сфокусирован преимущественно
на ресурсах и позициях организаций, которые позволяют им получить устойчивые
конкурентные преимущества. Значительно меньшее внимание уделялось дающим
долгосрочные преимущества организационным процессам, и в том числе — рыночной
ориентации. Очевидно, что достижение рыночной ориентации — сложный длительный
процесс, а значит, он может рассматриваться .как форма устойчивого
конкурентного преимущества.

Статья 19
•
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОКНА
Дерек Эбелл
•
Перед стратегическим рыночным планированием, которое должно включать в себя
управление всеми без исключения организационными единицами, стоит двойная задача:
предвидение перемен, которые способны повлиять на рынок продукции, и правильная
реакция на них. Успешное ее решение предполагает использование для идентификации
источников и сферы распространения перемен данных о структуре организации.
Адекватная реакция па перемены требует, чтобы менеджмент компании имел четкое
представление о возникающих при изменении рынков альтернативных возможностях
стратегического выбора.

АНАЛИЗ ДИНАМИКИ
Если происходящие на рынке изменения носят исключительно инкрементальный
характер, компании успешно адаптируются к новой ситуации, модифицируя текущие
рыночные или другие функциональные программы. Однако зачастую перемены заходят
так далеко, что под вопрос ставится сама способность компании к продолжению
эффективной конкуренции. В таких ситуациях менеджменту может пригодиться
концепция «стратегических окон».
Термин «стратегические окна» используется здесь с целью обратить внимание на тот
факт, что существуют лишь ограниченные периоды времени, когда «подгонка» особой
компетенции компании к ключевым требованиям рынка является оптимальной.
Инвестиции в товарную линию или рыночную сферу деятельности компании должны
совпасть по времени с моментом, когда стратегическое окно открыто.
И напротив, сокращение инвестиций следует планировать в тех случаях, когда приемы,
позволявшие адаптироваться к переменам, начинают «эродировать» — т. е.
если изменения в рыночных требованиях превосходят способность компании
приспосабливаться к ним.
В таких случаях менеджерам чаще всего приходится отвечать на следующие
вопросы:
• Следует ли вкладывать средства во внедрение на рынок нового товара? Если
да, то когда это лучше сделать; сейчас или позднее? И какими должны быть
объемы инвестиций?
• В каком объеме должны направляться средства на производство, оборудование или
маркетинг: на прежнем уровне, необходимо сократить инвестиции или, напротив,
увеличить?
• В какой момент следует признать себя побежденным и принять решение о
прекращении выпуска невыгодной товарной продукции или о приостановлении не
оправдавшей себя деятельности?
Все подобного рода решения об аллокации ресурсов требуют внимательного
рассмотрения перспектив будущего развития, включая точную оценку того, насколько
успешно компания может соответствовать основным требованиям рынка. Концепция
стратегического окна поощряет анализ всех вопросов с учетом динамики развития и
заставляет специалистов, которые разрабатывают маркетинговые планы, быть как можно
конкретнее в отношении будущей модели развития рынка и способности компании
приспособиться к ней.
К сожалению, повышенный интерес к анализу товарного портфеля не нашел
выражения в успешной практической реализации полученных результатов. Многие
менеджеры, основываясь лишь на статическом анализе текущей рыночной позиции
компании и рассмотрении ее внешней среды, по-прежнему ограничивают его
применение лишь классификацией направлений бизнеса на «дойных коров», «собак»,
«звезд» и «вопросительные знаки».
Интерес, однако, представляет не только вопрос, какое место занимает компания
сегодня, но и то, способна ли она успешно встретить завтрашний день. Динамический
анализ позволяет предсказать резкие рыночные изменения — перемены, которые мо-
гут привести к «дисквалификации» лидеров рынка и предоставлению новых
возможностей для их конкурентов, занимающих на данный момент относительно
невыгодные позиции, а иногда — к полной «смене» соперничающих на рынке «команд».
Примеры — появление на рынке такой продукции, как цифровые часы, женские колготки,
калькуляторы, чартерные авиарейсы, офисные копиры и научная аппаратура.
Во всех этих случаях развитие рынка привело к тому, что все оперировавшие на рынке
компании были вытеснены новыми соперниками. В каждом случае изменение рыночных
требований влекло за собой закрытие стратегического окна для конкурирующих на рынке
компании и его открытие для вновь входящих фирм.

ЭВОЛЮЦИЯ РЫНКА
При развитии рынка происходят гораздо более глубокие перемены, чем те сравнительно
систематические изменения в поведении потребителей и маркетинге-микс,
которые позволяет предсказать анализ жизненного цикла продукции. Все происходящие
на рынке перемены подразделяются на четыре категории:
1. Расширение возможностей первичного спроса; требования маркетинга в
целом радикально отличаются от требований текущих рыночных сегментов.
2. Наступление новых конкурентных технологий, которые каннибалиэируют
существующие.
3. Переопределение рынка, вызванное изменениями в определении продукции
как таковой и/или изменениями в рыночной стратегии конкурирующих фирм.
4. Изменение маркетинговых каналов.
В зависимости от отрасли возможно выделение и других категорий изменений.
Но это не так уж важно, так как для осознания того, что перемены способны радикально
изменить положение конкурирующих компаний (квалифицировать или
дисквалифицировать соперников), достаточно подробного рассмотрения примеров внутри
выделенных нами четырех категорий.

НОВЫЙ ПЕРВИЧНЫЙ СПРОС

На стадии развития первичного спроса конкуренты должны принять решения о
направлениях использования основной части имеющихся у них ресурсов — на
расширение и защиту текущих рыночных позиций или на поиск новых возможностей
развития.
В одних случаях укрепившаяся на рынке компания начинает «вспахивать» новую
территорию, приспосабливая свои подходы к новым требованиям, в других —
новичок рынка, после проведения необходимой экспертизы где-нибудь на стороне,
видит открытое «стратегическое окно» и «обгоняет» лидера рынка, воспользовавшись
представившимися возможностями роста. Парадокс заключается в том, что
конкуренты-первопроходцы, которые па ранней стадии развития узко фокусируют
свою деятельность, испытывают наибольшие трудности позднее — при переходе от
первичного спроса к новым возможностям роста. Emery air freight — пример ком-
пании, которая оказалась готовой к решению данной задачи.
Emery air freight. Пионер авиафрахта многопланово использовал возможности
воздушной транспортировки грузов. В частности, усилия Emery air freight были
направлены
на обслуживание рынка «непредвиденных обстоятельств»; первоначально именно
это являлось ее основной деятельностью. Для обслуживания рынка были созданы
многочисленные региональные и районные отделения. Среди главных активов
Emery air freight была уникальная национальная (впоследствии всемирная)
коммуникационная сеть, а также особые компетенции персонала местных подразделений
(составление наиболее эффективных планов доставки грузов).
Однако по мере развития рынка появились и другие возможности применения
авиафрахта: регулярные перевозки дорогостоящих товаров, скоропортящихся продуктов,
автономные полеты в труднодоступные места и то, что стало известно как
рынок КТИ (концепция тотальных издержек Реализация каждой из новых возможностей
требовала несколько иных, чем это планировалось для исходной деятельности, подходов.
К примеру, для доказательства выгодности воздушной транспортировки с точки зрения
КТИ требовалось тщательное планирование с использованием логистику — оценка
экономии и других преимуществ, получаемых за счет более низкого уровня
инвентаризации, более быстрой доставки и уменьшения числа упущенных продаж. Для
принятия решения об обращении к услугам воздушного транспорта на регулярной основе
клиентам требовалось провести существенно более глубокий анализ, чем в случае
возникновения «непредвиденных обстоятельств». Более того, решения, ранее
принимаемые исключительно менеджерами транспортных отделов, теперь требовали
участия всего занимающегося маркетингом персонала, нередко включая и высших
менеджеров.
Таким образом, принятие решения об использовании открывающихся возможностей
подразумевало, что компанию Emery air freight ожидают кардинальные перемены; ее
работникам предстояло освоить анализ сложных систем логистики и научиться иметь
дело с представителями высшего менеджмента клиентов.
НОВЫЕ КОНКУРЕНТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
При каждом коренном изменении основных отраслевых технологий возникает
вопрос о том, как компании, использующие устаревшие технику и рабочие процессы,
могут приспособиться к новым обстоятельствам.
Обычно вызов исходит не от оперирующих в отрасли конкурентов, а от компании, в
основе нового подхода которой лежит технология, разработанная в какой-то другой сфере
деятельности. Иногда это происходит благодаря интеграции компании вперед по
технологической цепочке, ее стремлению найти применение новым компонентам или
сырью. Пример тому — выход на рынок компании Texas Instruments, предложившей
различные виды электронной продукции в которой широко использовались
полупроводники. Та же ситуация складывается и тогда, когда у компании появляется
возможность использовать разработанную на другом рынке технологию. И наконец,
иногда случается так, что прорыв в технологическом процессе изготовления продукции
ломает традиционные барьеры на входе в отраслевой рынок и на него вторгается новая
группа конкурентов. Рассмотрим следующие примеры:

Производители часов недавно обнаружили, что их лидерству в отрасли брошен вызов

электронными фирмами, стремящимися найти применение полупроводникам, а также
новым поколением поставщиков цифровых часов.
В начале XX в. производители механических приводов оборудования обнаружили, что
основная угроза для их продукции исходит от поставщиков электроприводов, которые
крепились на вращающиеся генераторы и контролировались системой электронного
управления, В конце 1950-х гг. в связи с появлением полупроводников оборудование с
вращающимися генераторами стало считаться устаревшим. Кроме того, крупные
производители электрооборудования столкнулись с конкуренцией независимых
компаний-сборщиков электронных компонентов. В наши дни произошло еще одно
существенное
качественное изменение: появились системы привода с программным управлением, что
сопровождается приходом на рынок еще одной категории конкурентов — компаний, в
основном специализирующихся на выпуске компьютеров.
В каждом из таких случаев периодически накатывающиеся волны новых технологий
коренным образом изменяют характер рынка, что обычно сопровождается приходом
абсолютно нового класса конкурентов. По большей части способность компаний овладеть
новыми технологиями весьма ограниченна, что в конечном счете оказывает негативное
воздействие на их направленные на освоение новой продукции усилия. Природа
технологических инноваций и их распространения такова, что большинство новинок
рождаются за пределами отрасли. Во многих случаях переворот является не только
технологическим; нередко не, менее драматически изменяется и природа конкуренции в
отрасли. Использований полупроводников в производстве электроприводов, к примеру,
сопровождалось" появлением ряда небольших, независимых компаний,
специализировавшихся на, сборке электроники, что позволяло существенно снизить
себестоимость продукции. Ранее на этом рынке господствовали крупные производители
электрооборудования, придерживавшиеся стратегии использования собственных
прикладных
разработок, высоких цен на продукцию и высоких прибылей.
Концепция «стратегического окна не исключает адаптацию (когда она представляется
реальной), но предполагает, что компании способны действовать более, успешно при
развитии каких-то определенных технологий. Зачастую адаптации препятствуют
стоимость и сложность освоения новой технологии, а также приверженность компании
устаревающим техническим решениям.

ПЕРЕОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА
Развитие рынка приводит к ослаблению одних компаний отрасли, в то время как перед
другими открываются новые возможности. Имеет место тенденция, когда.
рынок предпочитает продукцию, представляющую собой «систему», а не отдельные ее
составляющие. В качестве примера можно привести ситуацию, в которой, оказалась
компания Docutel.
|
Docutel. Производитель автоматических кассовых машин (АКМ) вплоть до конца 1974г.
оставался монополистом, но затем его доля рынка под давлением таких крупных
компьютерных фирм, как Burroughys, Honeywell и IВМ, начала стремительно сокращаться
(с того момента как эти производители предложили технику, отвечающую требованиям
банковской системы электронных платежей), Они предложили банкам полный комплект
оборудования и сервиса, в то время как АКМ являлись лишь одной из ее составляющих.
По сути, успех вышеупомянутых компаний был достигнут благодаря тому, что они
провели своевременное переопределение рынка.
Необходимость переопределения рынка не ограничивается банковской сферой;
аналогичные тенденции наблюдаются и в производстве контрольно-измерительной
аппаратуры, оборудовании технологического контроля, в станкостроительной
промышленности, производстве офисного оборудования, приборов с электронным
управлением — и это далеко не полный список. В каждом таком случае производители,
подход которых базируется на маркетинге отдельных видов оборудования являются
свидетелями того, как перед ними закрываются «стратегические окна», ибо преимущества
вновь появляющихся возможностей используют прежде всего производители
компьютерных систем.

ИЗМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ

Изменение каналов распределения как потребительских, так и промышленных то-
варов имеет специфические последствия для конкурирующих на рынке компаний
и его потенциальных участников.
Определенный вклад в происходящие перемены вносит так называемый феномен
жизненного цикла продукции, когда на этапе зрелости рынка происходит переход к более
интенсивному распределению (доступность товара возрастает, но уровень сервиса в
каналах зачастую снижается). Не менее часто изменения являются следствием
институционального развития самих каналов. Лишь немногие секторы американской
промышленности изменяются с той же скоростью, с какой перестраивается розничное и
оптовое распределение.
Но какой бы ни была причина перемен, результат один: для компаний открывается
возможность вторжения на новый рынок. Однако потенциальному поставщику
необходимо тщательно проанализировать положение конкурентов. Именно так поступила
компания Gillette, прежде чем она вступила на рынок аудиокассет.
Gillette. Вместе с развитием рынка аудиокассет (новые способы их использования:
в автомобилях, в обучении, в бизнесе, для записи сообщений, домашние развлечения)
параллельно расширялись и каналы распределения. Число торговых предприятий, в
которых были представлены аудиокассеты, постоянно увеличивалось (аптеки, небольшие
магазины, магазины товаров по низким ценам).
Менеджеры компании Gillette (изготовление безопасных бритв) почувствовали, что перед
ними распахивается «стратегическое окно», и инициировали анализ возможности входа на
перспективный рынок. Сможет ли компания применить свои навыки организации продаж
дешевых, часто приобретаемых упаковок бритв и лезвий в торговле аудиокассетами?
Справятся ли с этим ее каналы распределения? Есть ли на этом рынке место для
конкурента, способного предложить качественную продукцию с уже известной торговой
маркой, поставщика, обеспечивающего активную рекламную поддержку и имеющего
развитую сбытовую сеть? Сможет ли Gillette повторить успех, которого она добилась при
торговле бритвенными лезвиями?
В итоге Gillette решила отказаться от выхода на новый рынок — и, по всей видимости, не
потому, что «стратегическое окно» было закрыто, а потому, что ее менеджмент дал
низкую оценку перспективам получения прибыли. После проведения аналогичного
анализа Gillette организовала производство зажигалок, и ее марка ”Cricket”добилась
большого успеха.

ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ
Какие выводы могут быть сделаны из приведенных нами примеров?
Во-первых, они наводят на мысль о том, что по мере эволюции рынков кардинально
изменяются «ресурсные условия» успеха в бизнесе (финансовые, рыночные или
технические
требования). Во-вторых, они демонстрируют, что далеко не всегда ресурсы компании и ее
стержневые компетенции соответствуют друг к другу. Вот почему происходящие при
адаптации компании к рынку изменения должны быть предсказуемыми.
Необходимо научиться определять периоды, когда компании следует воспользоваться
открытым «стратегическим окном».
Концепция «стратегического окна» может оказаться полезной как для конкурирующих на
рынке компаний, так и для потенциальных его участников. Первым она помогает
планировать новые, определяемые развитием рынка стратегические шаги, а также
правильно распределять имеющиеся ресурсы. Вторым она дает точку отсчета для планов
диверсификации и роста.

ТЕКУЩИЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Происходящие на рынке перемены нередко создают потенциальные угрозы успешной
деятельности компании. В таких случаях полезно предпринять следующие стратегические
шаги:
1. Компания пытается найти ресурсы, необходимые для ликвидации разрывов
между новыми критическими рыночными требованиями и компетенциями
компании.
2. Компания концентрирует усилия на избранных сегментах, характеризующихся
соответствием ее ресурсов и рыночных требований.
3. Компания занимает «сдержанную позицию», резко сокращая расходы и переходя к
сознательному «доению» способных принести краткосрочную прибыль производств.
4. Компания принимает решение о выходе с рынка (ликвидация или продажа бизнеса).
Однако слишком часто компании не имеют четкой стратегии, так как их менеджеры не
осознают, что в данный момент времени «стратегическое окно» является открытым. В
таких случаях, несмотря на происходящие на рынке изменения, они руководствуются
устаревшими подходами, что приводит к утрате рыночных позиций и финансовым
потерям. Столь же часто принимаются лишь нерешительные попытки по поиску
необходимых для эффективного соперничества ресурсов. Иногда менеджеры просто
обманывают себя, полагая, что они могут приспособиться к новой ситуации,
Четыре возможных варианта выбора описанных выше стратегий могут рассматриваться
иерархически — с точки зрения обязательств по ресурсам, причем при варианте номер
один предъявляется самый высокий их уровень. Разумеется, только менеджмент
принимает решение о том, какую позицию в данной иерархии займет компания в каждой
конкретной ситуации. Определить ее, возможно, помогут ответы на следующие вопросы:
• В какой мере перемены на рынке требуют проявления определенных навыков
и наличия ресурсов, которые выходят за пределы традиционных компетенции компании?
Необходимо провести тщательный анализ разрывов, которые возникают между
требованиями, возникающими при развитии рынка, и профилем компании.
• В какой степени перемены могут прогнозироваться? Часто адаптацию к новым
требованиям значительно проще осуществить посредством серии незначительных
корректировочных воздействий, шаг за шагом.
• Насколько стремительно происходят перемены? Хватит ли компании времени, так чтобы
адаптация не привела к утрате значительной доли рынка?
• Сколько времени займет перестройка функциональной деятельности компании?
Ограничивается ли потребность в перестройке отдельными реформаторскими действиями
или будут затронуты все основные элементы деятельности компании (технологии,
разработки, производство, маркетинг, продажи и политика)?
• Когда приверженность компании, например, определенным техническим навыкам,
каналам распределения, производственным подходам ограничивает ее способность к
адаптации?
• Могут ли новые ресурсы и новые подходы быть развиты внутри компании
или же они должны быть приобретены на стороне?
• Приведут ли перемены к тому, что методы ведения бизнеса полностью устареют, или все
же будет найдена возможность для их применения в новых условиях? В случае вторжения
новых технологий из чужой отрасли часто приходится принимать решения в пользу
«присоединиться, а не сражаться».
Иной выбор означает существенное повышение вероятности полного устаревания
используемой технологии, в то время как сосуществование может оказаться вполне
возможным.
• Имеются ли такие сегменты рынка, на которых концентрация ресурсов компании будет
наиболее эффективной?
• Насколько велика «ставка» компании в бизнесе? Масштаб принимаемых обязательств,
направленных на адаптацию компании к изменяющимся обстоятельствам, несомненно,
зависит от того, какую часть общей прибыли приносит ей данное направление
деятельности.
Готов ли корпоративный менеджмент изменить направленность всей своей деятельности,
если это касается лишь организационной единицы внутри компании, занимающейся
разносторонним бизнесом? Решение не реагировать на перемены может обернуться
высокими краткосрочными доходами от прежней деятельности. Для того чтобы наметить
цели, согласовать стратегии и выделить нужные ресурсы. необходимо рассмотреть эту
проблему с точки зрения плановиков корпорации, заинтересованных в благосостоянии
организации в целом, а также провести тщательный анализ рынка.

НОВЫЕ УЧАСТНИКИ РЫНКА

Концепция «стратегического окна» может имплицитно использоваться многими
новичками рынка для определения направления, выбора времени и масштаба
деятельности. Выход компании Gillette на рынок зажигалок, выход крупных
компьютерных производителей на рынок АКМ, а также выход корпорации Procter and
Gamble на многочисленные рынки потребительских товаров после того, как
первопроходцы уже заложили фундамент для широкомасштабного, массового рыночного
подхода к определенным промышленным сферам, — все эти примеры хорошо известны.
Такие подходы к стратегическому рыночному планированию требуют использования двух
принципиально отличающихся друг от друга видов анализа.
1. Компания должна тщательно оценить свои слабые и сильные стороны, включая
проведение аудита всех основных ресурсов и текущих программ деятельности.
2. Компания не должна ограничиваться производством актуальной продукции;
необходимо найти возможности использования уникальных компетенции, что
предполагает анализ внешней среды, технических и рыночных возможностей, гораздо
большего числа рынков, чем это практикуется во многих фирмах сегодня. Следование
данному подходу означает, что на менеджеров по маркетингу, генеральных менеджеров и
составителей бизнес-планов ложатся дополнительные обязанности.
Анализ схемы развития рынка и определение будущих основных рыночных требований
позволяют компаниям идентифицировать возможных новых конкурентов, а значит,
своевременно внести коррективы в стратегию или воспрепятствовать появлению
дополнительных соперников. Но, как бы то ни было, такая корректировка всегда полезна,
ибо помогает отрегулировать ресурсные обязательства так, чтобы они соответствовали
будущим изменениям в структуре закупок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Концепция «стратегического окна» призывает к фундаментальным изменениям в
практике рыночного менеджмента (прежде всего в стратегическом рыночном
планировании). В основе этих перемен лежит потребность в использовании в рыночном
планировании прогнозов рыночной эволюции и оценке возможностей компании в
переходном периоде. Такого рода анализ предполагает значительно большую ориентацию
на стратегию, чем выступающее в роли основы современного рыночного планирования
прогнозирование продаж. Правильное формирование портфеля заказов требует
рассмотрения не статических, а динамических аспектов деятельности.
Сегодня компании находятся в непрерывном поиске максимально эффективных способов
размещения имеющихся ресурсов, а потому они постоянно анализируют перспективы как
ухода с рынков, так и вступления на новые. Выделение средств должно совпадать по
времени с периодом, когда адаптация компании к требованиям рынка представляется
оптимальной. При проведении более тщательного анализа может выясниться, что раннее
вступление на рынок или же активное участие в его деятельности вплоть до достижения
зрелости является серьезной управленческой ошибкой.
Жизненный цикл товаров ограничен, но рынки «обречены» на значительно более
продолжительное существование, а значит, способны обеспечить компании устойчивые и
непрерывно растущие потоки доходов и прибыли (конечно, если ее менеджеры
своевременно идентифицируют происходящие изменения). В этой статье я стремился
донести до читателей мысль о том, что в определенные моменты времени рынок
предоставляет тем или иным компаниям новые возможности роста. Но не менее важно —
своевременно, если того требуют обстоятельства, покинуть бесперспективный рынок, так
как большинство компаний изменяются значительно медленнее, чем «арены, на которых
они конкурируют.

Статья 20
КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ
И ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ
Майкл Портер
•
В основе процесса формулирования стратегии лежит стремление компании совладать с
конкуренцией. Но если мы рассматриваем процесс конкуренции слишком узко или
излишне пессимистично, мы рискуем допустить ошибку. Что бы там ни говорили
менеджеры, интенсивная отраслевая конкуренция не есть случайность или помеха делу.
Более того, конкуренция проявляется далеко не только в борьбе за расширение
принадлежащих компаниям долей рынка. Факторы, определяющие отраслевую
конкуренцию, выходят далеко за пределы сферы деятельности ее непосредственных
субъектов (мы имеем в виду потребителей и поставщиков, потенциальных участников
рынка и товары-субституты).
Характер отраслевой конкуренции определяется пятью основными силами
(см. рис. 20.1), взаимодействие которых определяет потенциал прибыльности отрасли в
целом. Уровень конкуренции варьируется от интенсивной в таких отраслях, как
производство автомобильных покрышек, металлической тары и стали, где ни одна из
компаний не отличается высокой прибыльностью, до мягкой в таких отраслях, как выпуск
оборудования для нефтяных промыслов и его обслуживание, безалкогольных напитков и
туалетных принадлежностей, в которых существует возможность получения достаточно
высоких доходов.
В экономике, которую исследователи называют «совершенно конкурентной, борьба
компании за свои рыночные позиции ничем не ограничена, а вход в отрасль
достаточно прост. В такого рода отраслевой структуре перспективы долгосрочной

Рис. 20.1. Силы, определяющие характер конкуренции в отрасли

прибыльности являются наиболее неблагоприятными. Однако чем слабее совокупное
действие конкурентных сил, тем больше возможностей для успешной деятельности в
отрасли.
Но вне зависимости от уровня соперничества в отрасли задача стратега неизменно
заключается в том, чтобы найти для своей компании такую позицию, в которой она могла
бы противостоять действию конкурентных сил или же использовать
их в собственных интересах. Совокупную мощь конкурентных сил может испытать
на себе каждый, кто попытается встать на их пути. Следовательно, стратег обязан
«копнуть поглубже» и тщательно проанализировать каждую из них. Например, что
делает данную отрасль уязвимой для вторжений извне? Чем определяется рыночная
власть поставщиков?
Знание глубинных причин конкурентного давления позволяет четко идентифицировать
сильные и слабые стороны компании, изменить принципы ее позиционирования в
отрасли, определить области, стратегические сдвиги в которых могут принести
максимальные результаты. Подобного рода знания позволяют также выявить
направления, в которых существующие тенденции обещают наиболее значимые как
положительные, так и отрицательные перемены в будущем.

ПРОТИВОБОРСТВУЮЩИЕ СИЛЫ
При формулировании стратегии чрезвычайно важно идентифицировать наиболее
мощные конкурентные силы или же силы, которые детерминируют прибыльность
отрасли. Так компания занимающая устойчивые позиции в отрасли, избавленной
от угроз вторжения конкурентов извне, может столкнуться с уменьшением прибыльности,
если на рынке появится превосходящий ее продукцию но качеству или же более дешевый
товар-субститут. Так случилось, например, с производителями радиоламп и кофейников с
фильтром (перколаторов). В подобной ситуации первостепенной стратегической задачей
становится умение как-то совладать с товаром-субститутом.
Конечно, в различных отраслях производства на первый план выходят особые
конкурентные силы. Так, при строительстве океанских танкеров решающее значение
имеет, вероятно, наличие покупателей (крупных нефтедобывающих компаний), тогда как
при производстве автомобильных покрышек — наличие могущественных оптовых
покупателей и наступающих на пятки конкурентов. В металлургии ключевыми
моментами являются присутствие иностранных конкурентов и появление материалов-
субститутов.
Характеристики конкурентных сил каждой отрасли определяют ее базовые экономическая
или техническая структуры. Стратег, намеревающийся позиционировать свою компанию
так, чтобы она наилучшим образом противостояла внешней отраслевой среде или
обратила ее воздействие в свою пользу, должен четко выделить составляющие этого
окружения.
Такой взгляд на конкуренцию в равной мере подходит как производственным
компаниям, так и организациям сферы обслуживания и торговым фирмам. Из
стилистических соображений я буду в дальнейшем называть товары и услуги одним
словом — «товары».
Для каждой конкурентной силы можно указать небольшое число критичных для нее
характеристик, анализу которых и посвящен данный раздел.

УГРОЗА ВТОРЖЕНИЯ
Вторгающиеся на рынок компании-новички, как правило, ориентируются на новые
возможности, стремятся к завоеванию некоторой доли рынка и ее расширению,
нередко располагают весьма значительными ресурсами. Компании, диверсификация
которых осуществляется посредством поглощений, при входе в новую отрасль часто
используют кредитные ресурсы, что позволяет им хорошенько «встряхнуть» рынок
(компания PhillipMorris с пивом Miller).
Серьезность угрозы вторжения на рынок новичков зависит от высоты барьеров
на входе в отрасль и от реакции на действия нового соперника со стороны конкурентов.
Если входные барьеры высоки, на компанию-новичка немедленно обрушатся «удары»
окопавшихся на «поле сражения» конкурентов. А значит, угроза появления в такой
отрасли новых соперников незначительна. Мы выделяем следующие основные причины
существования барьеров на входе в отрасль:
1. Экономия, обусловленная ростом масштаба производства. Подобного рода эффекты
сдерживают новичка, заставляя его либо сразу предпринимать наступление на широком
4^ронте, либо согласиться на ценовые издержки. Наличие существенной экономии,
связанной с масштабом производства, является, пожалуй, ключевым сдерживающим
барьером для вхождения на рынок корпоративных компьютеров (в чем на своем опыте
убедились компании Хеrох и GЕ). Эффект масштаба является труднопреодолимым
барьером и в области распределения, использования торговых возможностей,
финансирования и практически во всех прочих сферах бизнеса.
2. Товарная дифференциация. Наличие в отраслях известных торговых марок
заставляет вновь входящих поставщиков предпринимать дополнительные усилия,
направленные на уменьшение степени лояльности потребителей к знакомым маркам. Ведь
условиями идентификации марки являются широкая рекламная кампания, высокий
уровень обслуживания клиентов, ведущие позиции фирмы-производителя в отрасли, а
также отличия товара от продуктов-конкурентов. Особенно высоки такого рода барьеры
на рынках
прохладительных напитков, безрецептурных лекарств, косметики, инвестиционных
банков и рынках консалтинговых и аудиторских услуг. Для того чтобы возвести вокруг
отрасли непреодолимые барьеры, пивоваренные компании используют комбинацию
идентификации марки, экономии от масштабов производства, распределения и
маркетинга.
3. Требования к начальному капиталу. Относительно высоким барьером является также
необходимость крупных инвестиций, особенно в тех случаях, когда финансовые ресурсы
требуются для осуществления проектов, не предполагающих быстрой отдачи (наружная
реклама или исследования и разработки). Кроме того, значительные объемы денежных
средств необходимы не только для производственных инвестиций, но и для кредитования
потребителей, создания товарных запасов и компенсации первоначальных потерь и
убытков. И хотя ведущие корпорации обладают достаточными финансовыми ресурсами
для вторжения практически на любой рынок, все же высокие требования к начальному
капиталу в определенных отраслях, как, например, в производстве компьютеров или
добыче полезных ископаемых, существенным образом сокращают круг потенциальных
новичков.
4. Более высокие, не зависящие от объемов выпуска издержки. Давно присутствующие на
рынке компании обычно имеют меньшие, в сравнении с потенциальными конкурентами,
издержки, вне зависимости от размеров производства и связанной с этим экономии.
Данное преимущество может основываться на эффекте кривой обучения (или на
аналогичном эффекте кривой опыта), усовершенствованных технологиях, использовании
первоклассных материалов, приобретенных по низким ценам активах, государственных
субсидиях или же удачном расположении. В ряде случаев подобные преимущества, если
на них получен патент, охраняются законом. (Более подробно о кривой опыта как барьере
на входе см. вставку «Кривая опыта как барьер на входе»)
5. Доступ к каналам распределения. Компания-новичок должна, конечно же,
заранее определить методы продаж и каналы распределения товаров, которые она будет
использовать. Так, если компания планирует, что ее новый пищевой продукт вытеснит с
полок супермаркетов другие товары, ей необходимо будет либо вступить в ценовую
конкуренцию, либо использовать действенные мероприятия по продвижению, либо
предпринять интенсивные торговые усилия. И чем в большей степени ограниченными
являются оптовые и розничные каналы, чем сильное давление на них уже
присутствующих
на рынке компаний, тем, очевидно, более сложной окажется попытка входа
новичка на рынок. Иногда этот барьер настолько высок, что новичкам приходится
создавать новые каналы распределения (например, производителю часов компании Timex
1950-е гг.).
6. Политика государства, В некоторых случаях государство ограничивает или
полностью закрывает вход новых конкурентов в определенную отрасль при помощи таких
мер, как лицензирование или ограничение доступа к сырью (мы имеем в виду такие
отрасли, как грузовые перевозки, розничная торговля алкогольной продукцией,
экспедирование грузов и др.). Более мягко осуществляется в США государственное
управление угледобывающей отраслью. Государство может также воздействовать на
входные барьеры опосредованным образом, задавая определенные предельно допустимые
стандарты загрязнения воды и воздуха или требования к безопасности работ.
На решение о входе на новый рынок может повлиять и мнение компаиии-новичка по
поводу ожидаемой реакции уже присутствующих на рынке фирм. Компания трижды
подумает, прежде чем решится на такой шаг, если известно, что фирмы-старожилы уже
хорошо «лягнули» ее предшественников, или если:
• присутствующие на рынке компании обладают достаточными оборонительными
ресурсами (денежные средства и возможность привлечения кредитов, производственный
потенциал или значительное влияние на каналы распределения и клиентов);
• для сохранения принадлежащих им долей рынка фирмы-«ветераны» имеют возможность
значительного снижения цен или же обладают некими внеотраслевыми преимуществами;
• темы роста рынка невысоки, что ограничивает возможности входа и, вполне
вероятно, оказывает негативное воздействие на финансовые показатели всех его
участников.
КРИВАЯ ОПЫТА КАК БАРЬЕР НА ВХОДЕ
В последние годы в научной литературе широко обсуждается концепция кривой
опыта как ключевого элемента отраслевой структуры. В соответствии с данной
концепцией издержки производства единицы продукции во многих производственных
отраслях (наиболее ярые сторонники данной концепции утверждают, что во всех
отраслях) и сфере обслуживания уменьшаются но мере наработки компанией опыта или
увеличения объемов выпуска. [В отличие от концепции кривой обучения (феномен
повышения производительности работника, выполняющего в течение относительно
длительного периода времени одни и те же операции) в Концепции кривой опыта
учитывается значительно больше факторов.)
К факторам, определяющим снижение издержек производства единицы продукции,
относятся экономия, обусловленная ростом объемов производства, кривая обучения
рабочей силы. замещение затрат капитала трудовыми затратами, что и становится
барьером на пути вторжения в отрасль. Очевидно, что не имеющим соответствующего
опыта компаниям-новичкам (с их высокими издержками) приходится вступать в
конкуренцию с захватившими значительные доли рынка «аборигенами» на явно неравных
условиях.
Сторонники концепции кривой опыта подчеркивают важность лидерства на рынке.
Возможно, для его завоевания компании имеет смысл агрессивно снижать цены,
сокращать издержки, наращивать объемы производства. Тому, кому не удастся отхватить
большой кусок крыночного пирога», обычно указывают на дверь.
Является ли кривая опыта тем барьером, который следует брать за ориентир для
разработки стратегии? Возможно. Но отнюдь не в каждой отрасли, В некоторых из них
такое выстраивание стратегии ведет к полной катастрофе. Идея о снижении издержек по
мере накопления опыта не нова. Какую роль следует отвести кривой опыта при
построении стратегии, зависит от того, за счет каких факторов достигается снижение
издержек. Если оно связано с использованием компанией более производительных
автоматизированных средств производства или процессов вертикальной интеграции,
тогда увеличение объема выпуска вряд ли окажет значительное воздействие на величину
относительных издержек. В таком случае самую низкую цену предложит производитель,
располагающий наиболее эффективными нроизводствецными мощностями.
В некоторых случаях усилия новичка рынка, в сравнении с деятельностью
«опытных» конкурентов, оказываются более эффективными. Если компання-новичок
инвестировала средства в строительство завода, оснащенного новейшим оборудованием,
она вряд ли столкнется с непреодолимыми препятствиями при вторжении на рынок.
Стратегическое предписание «У тебя должен быть самый крупный и производительный
завод на рынке» значительно отличается от правила: «Для того, чтобы добиться снижения
издержек, ты должен добиться наибольшего кумулятивного объема выпуска».
Приведет ли сопряженное с кумулятивным (неабсолютным) объемом производства
уменьшение издержек к возникновению «высокого» входного барьера,
зависит от факторов, определяющих величину снижения затрат. Если их уменьшение
вызвано использованием известных в отрасли технических преимуществ
или связано с внедрением приобретенного у поставщиков передового оборудования, то
кривая опыта здесь ни при чем. Таким образом, новички или менее опытные конкуренты,
добившись преимущества по издержкам, получают возможность обойти лидеров рынка.
Но если компания удерживает «опыт» как некую принадлежащую ей в той или
иной форме собственность, лидеры отрасли получают возможность сохранить пре-
имущество по издержкам. С другой стороны, и в этом случае период времени,
необходимый новичкам, в сравнении с лидерами рынка, для того чтобы добиться
снижения издержек, будет существенно более коротким. Напрашивается вывод:
рассматриваемый нами барьер слишком неустойчив и не может быть использован как
основа построения стратегии.
Рамки нашей работы не позволяют всесторонне рассмотреть проблему кривой
опыта. Однако автор хотел бы привлечь внимание читателя к нескольким важным
моментам разработки стратегии, базирующейся на создаваемом под влиянием кривой
опыта барьере.
• Высота барьера зависит от того, насколько значима для конкурентной борьбы,
в сравнении с такими элементами, как маркетинг, продажи и инновации, проблема
издержек производства товара.
• Внедрение инноваций в технологических процессах или в товарной сфере означает
появление принципиально новой кривой опыта, а значит, устранение барьера па входе в
отрасль.
• Если на кривой опыта строят стратегии не одна, а несколько крупных компаний,
последствия этого могут быть почти фатальными. К тому времени, когда на
поле битвы останется единственный соперник, может оказаться, что рост отрасли давно
прекратился, а значит, победа оказалась пирровой.
Изменяющиеся условия. При рассмотрении угрозы вторжения извне нам необходимо
отметить еще два стратегически важных пункта. Во-первых, изменение условий
деятельности компаний требует внесения корректив в стратегию. Например, окончание
срока действия основных патентов компании Polaroid на мгновенную фотографию
существенно снизило высоту входного барьера. Неудивительно, что на этот рынок сразу
же устремился Kodak. Одновременно уменьшилась степень дифференциации конечной
продукции отрасли (печать фотографий). Аналогичным образом в послевоенный период в
автомобилестроении в силу распространения автоматизации и усиления вертикальной
интеграции существенно возросла
роль эффекта масштаба, что практически исключало вход на рынок новичков.
Во-вторых, значительное воздействие на определяющие степень угрозы внешнего
вторжения условия оказывают затрагивающие крупные сегменты отрасли cстратегические
решения. Например, в США в 1960-е гг. направленные на продвижение на рынок новых
продуктов действия виноделов привели к интенсификации рекламы и расширению
каналов распределения, что одyвременно вызвало повышение входных барьеров
(усиление эффекта масштаба и затруднение доступа новичков к маркетинговым каналам).
Аналогичным образом, решение производителей товаров для отдыха по усилению
вертикальной интеграции привело к возрастанию эффекта масштаба производства;
одновременно выросли и связанные с размером первоначального капитала барьеры на
входе.

СИЛЬНЫЕ ПОСТАВЩИКИ И ПОКУПАТЕЛИ

Компании-поставщики могут обладать значительной властью по отношению к
действующим в отрасли фирмам. Формой ее выражения выступают повышение цен
поставок или снижение качества товаров и услуг, что приводит к значительному
снижению прибыльности отрасли-потребителя, прежде всего в тех случаях, когда ее
предприятия не имеют возможности в полной мере перенести более высокие затраты на
издержки производства. Повышение цен на концентраты для прохладительных напитков в
значительной мере повлияло на прибыли компаний, специализирующихся на их розливе.
Последние в силу конкурентного давления производителей сухих растворимых смесей,
соков, минеральной воды не смогли полностью
отразить более высокие издержки в ценах на свою продукцию. Сильные покупатели
имеют возможность добиться существенного снижения цен, предъявляя спрос на товары
более высокого качества или дополнительные системы сервиса, а иногда просто
«сталкивая» производителей друг с другом (и все за счет общего снижения прибыльности
отрасли).
Сила тех или иных групп поставщиков или покупателей зависит от целого ряда
факторов рыночной ситуации, а также от сравнительной величины их поставок
или закупок по отношению к объему рынка в целом.
Группа поставщиков обладает значительной рыночной властью, если:
• в ней доминирует небольшое число компаний, а уровень концентрации производства в
группе в целом выше, чем в отрасли, в которую поставляется данная продукция;
• продукция группы является уникальной, или, по крайней мере, высоко
дифференцированной, или имеют место высокие издержки переключения (т. е.
постоянные издержки, связанные со сменой поставщика) компаний-покупателей. Уровень
издержек переключения определяется тем, в какой степени спецификация продукции
компании-покупателя привязывает его к определенному поставщику (в силу
значительных инвестиций в высокоспециализированное оборудование); затратами на
переобучение персонала (напри-
мер, в области программного обеспечения для компьютеров); взаимосвязью ее товарных
линий с производственными возможностями поставщика (как при производстве тары для
прохладительных напитков);
• отсутствуют конкурирующие поставщики продукции в отрасль. Например, в
производстве консервированных продуктов питания важным фактором проверки силы
каждого из поставщиков выступала конкуренция между производителями жести и
алюминия;
• угроза интеграции вперед по цепочке создания ценности со стороны поставщиков
оказывает значительное воздействие на оперирующие в отрасли компании; данная
ситуация является проверкой способности отрасли изменять условия поставок в лучшую
для себя сторону;
• отрасль не является значимой для поставщиков. В противном случае, когда отрасль
имеет большое значение для поставщиков, а их положение в значительной мере
определяется перспективами компаний-покупателей, последние стремятся к
установлению приемлемого уровня цен, участвуют в совместных исследованиях и
разработках и координируют усилия лоббистов.
Группа покупателей обладает значительной рыночной властью, если:
• отрасль характеризуется высокой концентрацией производства или компании
осуществляют закупки в больших объемах. Крупные закупки являются особенно
влиятельным фактором в том случае, если отрасль отличается значительными
постоянными издержками (например, при производстве металлических контейнеров),
определяющими необходимость высоких показателей загрузки мощностей;
• приобретаемая предприятиями продукция стандартизирована или является
недифференцированной. Покупатели уверены, что в случае необходимости они обратятся
к альтернативным поставщикам, либо они имеют возмоность противопоставить одного
производителя другому;
• цена приобретаемой продукции составляет значительную часть стоимость товаров
компании-покупателей. Следовательно, покупатели заинтересованы в наиболее низких
цепах закупок и приобретают те или иные сырье или комплектующие строго
избирательно. В противном случае, если закупаемые компоненты составляют
незначительную часть цены товаров, выпускаемых компаниями-покупателями, последние,
как правило, менее чувствительны к ценам;
• отрасль, в которой оперируют компании-покупатели, характеризуется низкой
прибыльностью, а потому они весьма чувствительны к ценам поставок, И наоборот, в
высокоприбыльных отраслях фирмы менее чувствительны к стоимости закупок, в том
случае, естественно, если последние не составляют значительную часть стоимости их
собственной продукции;
• приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества товаров или
услуг компании-покупателя, Если же такая зависимость существует, потребители обычно
обращают больше внимания на ритмичность поставок и менее чувствительны к стоимости
продукции. Именно так обстоит дело, например, в производстве оборудования для
нефтедобывающей промышленности, когда срыв поставок может повлечь за собой
значительные потери. Аналогичная ситуация наблюдается в области поставок
комплектующих частей для медицинского оборудования, когда качество компонентов
во многом определяет впечатление пользователя о надежности аппарата и целом;

• закупаемая продукция не позволяет покупателю добиться сколько-нибудь

существенной экономии. В тех случаях, когда приобретаемые товары или услуги
многократно окупают себя, покупатели обычно нечувствительны к их ценам; в гораздо
большей степени их интересует качество продукции. Именно так обстоит дело в области
таких услуг, как, например, деятельность инвестиционных банков или аудиторских фирм,
ошибки персонала которых могут повлечь за собой весьма существенные потери.
Аналогичная ситуация имеет место и в геологоразведке, когда точность и надежность
полученных результатов позволяют сэкономить многие тысячи долларов при освоении
месторождений;
• покупатели имеют возможность интеграции вниз по технологической цепочке и
организации самостоятельного производства товаров, которые они приобретают в
отрасле-поставщике. Например, производители автомобилей из американской «Большой
тройки» часто использовали подобную угрозу при заключении сделок с производителями
комплектующих. Правда, иногда эта ситуация «разворачивается» в обратную сторону,
создавая симметричную угрозу интеграции вверх по технологической цепочке.
Многие из названных источников рыночной власти покупателей могут быть отнесены к
потребителям как к группе, и к отраслевым и коммерческим покупателям.
Потребители, как правило, более чувствительны к цене, если приобретаемый продукт не
дифференцирован, его стоимость достаточно велика по сравнению с доходами, а качество
не имеет первостепенного значения.
Экономическая власть розничных торговцев определяется в целом теми же факторами, но
с одним существенным дополнением: их сила и влияние на производителя особенно
велики в тех случаях, когда они могут повлиять на решение конечного потребителя о
приобретении данного товара. Именно так обстоит дело в области торговли бытовой
техникой, ювелирными изделиями, спортивными товарами и др.
Стратегическое действие. Выбор компанией поставщиков или покупателей есть
критическое стратегическое решение, ибо взаимодействия с теми из них, кто обладает
наименьшей рыночной властью, позволяют фирме добиться улучшения рыночных
позиций.
Чаще всего встречается ситуация, когда компания имеет возможность выбирать
потребителей своей продукции. Данная ситуация называется отбором покупателей.
Положение, когда все группы покупателей, которым компания продает свою продукцию,
обладают равной рыночной властью, встречается относительно редко.
Даже если компания осуществляет продажи в одной-единственной отрасли, внутри нее
всегда имеются сегменты, рыночная власть представителей которых ограничена (и, как
следствие, они менее чувствительны к ценам). Например, для большинства товаров
замещающий (в частности, приобретение товаров взамен выбывшего оборудования)
рынок менее чувствителен к цене, чем рынок в целом.
Как правило, компании могут поставлять продукцию многочисленным покупателям и
сохранять при этом уровень прибыльности выше среднего только в том случае, если
обладают более низкими издержками производства, чем в среднем по отрасли, или же их
продукция обладает какими-то особыми, уникальными чертами. Компания Emerson
Electric(поставки электромоторов крупным производителям) имеет высокий уровень
прибыльности прежде всего потому, что низкие издержки производства позволяют ей
устанавливать и более низкие цены на продукцию.
Если поставщик не имеет преимущества по издержкам или же его продукция не обладает
какими-то уникальными чертами, попытка поставлять товары всем подряд —
самоубийственна, поскольку чем больше вы продаете, тем более уязвимыми
становитесь. В таком случае компания должна трезво взглянуть в лицо реальности,
свернуть бизнес и ограничить круг покупателей.
Отбор покупателей — ключевой момент успешной стратегии компаний National
Сап и Crown cork & Seal. Они поставляют продукцию только тем сегментам отрасли-
покупателя (производство консервированных продуктов), которым они смогли
предложить дифференцированный товар, сводя таким образом к минимуму угрозу
интеграции вниз по технологической цепочке. Понятно, что далеко не во всякой
отрасли существуют благоприятные возможности выбора «хороших» покупателей.
С течением времени или в результате реализации стратегических решений компаний
отрасли рыночная власть поставщиков или покупателей со временем усиливается или,
напротив, ослабевает. Так, в сфере производства готовой одежды степень концентрации
покупателей (универсальные магазины и магазины одежды)
возросла, и контроль над каналами распределения оказался в руках крупных торговых
структур. В итоге отрасль-поставщик испытала возрастающее давление со стороны
торговли, что привело к значительному падению прибыльности. Производители не сумели
в достаточной мере дифференцировать продукцию или же добиться того, чтобы издержки
переключения возросли настолько, чтобы привязать к себе покупателей и тем
нейтрализовать воздействия неблагоприятных тенденций

ТОВАРЫ-СУБСТИТУТЫ
Задавая предельный уровень цен, товары или услуги-субституты ограничивают потенциал
отрасли. До тех пор, пока не удастся повысить качество товара или каким-либо образом
дифференцировать его (например, посредством маркетинга), компании отрасли будут
недополучать прибыли, а возможно, и испытывать проблемы с ростом.
Очевидно, что чем более привлекательно выглядит в ценовом отношении товар-
субститут, тем большее давление испытывает данная отрасль. В наше время в подобной
ситуации оказались производители сахара, столкнувшиеся с широкомасштабным
развертыванием производства сиропа с высоким содержанием фруктозы из кукурузного
зерна (замещающего тростниковый и свекловичный сахар).
Товары-субституты ограничивают уровень прибыльности отрасли не только в периоды
нормального развития, но и в периоды подъема экономики. В 1978 г. в США
беспрецедентным спросом пользовались изолирующие материалы из стекло-пластика, что
явилось результатом высокой стоимости энергии и необычайно суровой зимы, Но его
производители не смогли поднять цены на продукцию, поскольку на рынке имелось
множество иных замещающих изолирующих материалов, включая целлюлозу, асбест и
полистирол.
В стратегическом отношении особого внимания заслуживают товары-субституты,
которые: (1) характеризуются снижением издержек переключения на них в данной
отрасли, или (2) производятся в отраслях с высоким уровнем прибыльности. Особенно
быстро начинает сказываться воздействие замещающих товаров в тех случаях, когда в
отраслях, в которых они производятся, возрастает конкуренция, что приводит к снижению
цен на продукцию или повышению ее качества.

МАНЕВРИРОВАНИЕ С ЦЕЛЬЮ ЗАВОЕВАНИЯ ВЫГОДНОЙ ПОЗИЦИИ.

Отраслевая конкурентная борьба часто сводится к тому, что компания, используя все
доступные ей средства, пытается занять на рынке выгодную позицию, используя
при этом такие тактические приемы, как ценовая конкуренция, продвижение товара на
рынок или интенсивная реклама. Как правило, интенсивная конкуренция, вызывается
действием следующих факторов:
• в отрасли имеется значительное число конкурентов, примерно равных по размерам и
силе. Так, во многих отраслях производства в США иностранные компании давно
являются активными участниками конкурентной борьбы;
• рост отрасли постепенно замедляется, что инициирует ожесточенную борьбу за
обладание долями рынка со стороны тех компаний, которые мечтают о расширении;
• продукция или услуги лишены ярко выраженных индивидуальных отличий,
или же затраты на переключение не столь велики, чтобы крепко привязать покупателей к
поставщикам
• для отрасли характерны высокие постоянные издержки, или же ее продукция относится
к категории скоропортящейся, что провоцирует давление в сторону снижения цен. С
подобными проблемами в случаях снижения спроса на их продукцию часто сталкиваются
отрасли, которые производят товарно-сырьевую продукцию с низкой добавленной
стоимостью;
• объем производственных .мощностей в отрасли увеличивается скачкообразно. Подобная
картина наблюдается, например, в отрасли, связанной с производством хлора и
винилхлорида, Введение в строй новых мощностей нарушает баланс между спросом и
предложением, и перепроизводство продукции диктует необходимость снижения цен;
• высокие барьеры на выходе из отрасли, Выходные барьеры, такие как
специализированные активы или приверженность менеджеров к определенному роду
бизнеса, заставляют компанию продолжать конкурентную борьбу даже в том случае, если
уровень прибыльности в отрасли крайне низок или фирма несет убытки. Избыточные
производственные мощности продолжают функционировать, что негативно влияет на
уровень прибыльности благополучных конкурентов. Если отрасль в целом страдает от
перепроизводства, возможно, потребуется государственное вмешательство, особенно если
на рынке присутствуют сильные иностранные конкуренты;
• конкуренты отличаются своими стратегиями, происхождением и «индивидуальностью».
Они имеют различные представления о том, как продолжать конкурентную борьбу и как
обойти соперников.
По мере наступления зрелости отрасли изменяются темпы ее роста, что приводит к
снижению прибыльности и (достаточно часто) к «взбалтыванию» рынка.
В бурно развивающейся отрасли производства винила в начале 1970-х гг. преуспевали
практически все производители, но последующее замедление темпов ее роста привело к
исключению возможности получения высокой прибыли для всех, кроме самых сильных
производителей. Аналогичные ситуации с получением прибыли возникают в одной
отрасли вслед за другой (производство аэрозольных упаковок, спортивного снаряжения,
аэросаней.
Некоторые вошедшие в отрасль конкуренты отличаются ярко выраженной
индивидуальностью, как в случае с компанией Black & Decker’s, подмявшей под себя
производителя цепных пил фирму МсCUllough. Технологические инновации нередко
обусловливают повышение постоянных издержек (переход от отдельных операций
обработки к линиям непрерывного производства фотографии в конце 1960-х гг.).
Поскольку компания интегрирована в отраслевую экономику, ей приводится учитывать
все эти факторы. Однако у нее все же имеется определенная свобода маневра для
улучшения своего положения путем стратегических сдвигов.
Например, она может попытаться добиться повышения издержек переключения
покупателей на другую продукцию или повысить уровень дифференцирования
Упускаемых товаров. Концентрация усилий по организации и стимулированию
сбыта в быстро растущих сегментах отрасли или в областях рынка, для которых
характерны самые низкие постоянные издержки, позволяет добиться ослабления
воздействия конкуренции. Если такое возможно, компания — при условии наличия
высоких выходных барьеров — может попытаться уклониться от прямого, столкновения с
конкурентами и избежать безжалостных ценовых войн.

ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ
Коль скоро стратег компании выявил действующие в отрасли конкурентные силы и
факторы, их определяющие, он приступает к определению сильных и слабых сторон
компании. Как правило, с точки зрения стратегии компании ее основные сильные и
слабые стороны непосредственно связаны с конкурентными факторами. Что может
противопоставить компания угрозе товаров-субститутов? Как ей преодолеть высокие
входные барьеры?
Затем стратег компании приступает к выработке плана действий, который включает в себя
позиционирование компании, призванное: (1) обеспечить наилучшую защиту от
воздействия конкурентных сил; и/или (2) повлиять на баланс сил при помощи
направленных на улучшение позиций компании стратегических ходов; и/или (3)
позволить предвидеть сдвиги в развитии основных конкурентных факторов и, опередив
конкурентов, обратить их на пользу фирме. Рассмотрим эти стратегические подходы.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ
Первый подход предполагает принятие структуры отрасли как данности и адаптацию к
ней сильных и слабых сторон компании. Здесь стратегия призвана сыграть роль своего
рода стены, защищающей компанию от конкурентных сил, или помочь ей найти такую
позицию в отрасли, где их воздействие минимально. Знание возможностей компании, а
также причин, вызывающих действие конкурентных сил, поможет выявить такие области
в отрасли, в которых фирма непременно должна будет столкнуться с жесткой
конкуренцией и, следовательно, не допустить возникновения подобной ситуации. Если
данная компания обладает наиболее низкими производственными издержками, она может
избрать для себя
путь конфронтации с сильными покупателями, поставляя им лишь ту продукцию,
которая не подвержена угрозе конкуренции со стороны товаров-субститутов.
Успех прохладительного напитка «Dr Pepper» иллюстрирует пример удачного
сочетания реального знания преимуществ компании со здравым анализом структуры
отрасли, что позволило менеджменту компании-поставщика разработать превосходную
стратегию. Доминирующие позиции в производстве безалкогольных напитков занимают
компании «Соса-Со1а» и «Рерsi-Соlа». Кроме того, в отрасли имеется множество
соперничающих за расширение сфер влияния мелких производителей концентратов.
Компания-поставщик
«Dr Pepper» избегает крупных сегментов рынка прохладительных напитков, взяв курс на
производство напитка, отличающегося изысканным вкусом, и развитие замкнутой сети
его розлива.
Компания позиционировала себя таким образом, чтобы до тех пор, пока она остается
относительно небольшой, выбранный ею сегмент рынка избавлен от атак конкурентов.
В производстве безалкогольных напитков (емкость рынка оценивается в $ 11,5 млрд)
барьеры на входе в отрасль (отождествление торговой марки с производителем,
широкомасштабный маркетинг и наличие собственной развитой сети предприятий
розлива) практически непреодолимы. Вместо того чтобы идти на огромные издержки и
добиваться экономии, обусловленной масштабами производства посредством создания
собственной сети по розливу напитков (данной стратегии придерживались Big Two,
Seven-Up), компания
«Dr Pepper»воспользовалась преимуществом, основанным на совершенно отличном от
других вкусе своего напитка.
Компания обратилась к услугам предприятий, которые выпускали «Соke» и “Pepsi”,
но были заинтересованы в предложении потребителям полной линии напитков.
В безалкогольном бизнесе кола-напитки предлагает множество мелких компаний, что
сталкивает их лоб в лоб с доминирующими конкурентами. Компания же «Dr Pepper»
максимально дифференцировала свою продукцию посредством предложения узкой линии
обладающих оригинальным вкусом напитков. Наконец, реклама «Dr Pepper»
акцентировала внимание потребителей на уникальном вкусе напитков. В ходе рекламной
кампании фирме удалось добиться четкой идентификации своей торговой марки и
завоевать множество лояльных потребителей. В немалой степени успеху фирмы
способствовали низкие материальные затраты, что обеспечило «Dr Pepper»безусловное
преимущество по издержкам над основными конкурентами.
Несмотря на то что компания не имела возможности воспользоваться эффектом масштаба
в производстве концентратов, а принадлежащая ей доля рынка прохладительных напитков
составляла всего 6%, «Dr Pepper» удалось добиться высоких показателей прибыльности.
Компания вступила в конфронтацию с конкурентами в маркетинге, но ей удалось
избежать соперничества в товарных линиях и распределении. Искусство
позиционирования в сочетании с умелыми практическими действиями привело к
завидным рекордам в доходах и на фондовой бирже.

ВОЗДЕЙСТВИЕ НА БАЛАНС СИЛ

Анализируя определяющие конкурентную ситуацию в отрасли силы, компания
может выбрать для себя защитную стратегию. Такая позиция требует от нее не толь-
ко умения совладать с конкуренцией как таковой, но и воздействовать надлежащие в
основе конкурентных сил факторы.
Маркетинговые инновации могут привести к повышению степени узнаваемости
торговой марки или дифференцирования продукта. Капитальные инвестиции в
расширение масштабов производства или вертикальную интеграцию оказывают
воздействие и на высоту входных барьеров. Итоговый баланс сил частично является
результатом действия внешних факторов, а частично — находится под контролем
компании.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОТРАСЛЕВЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

Развитие отрасли имеет важное стратегическое значение, поскольку влечет за собой и
изменения уже названных нами, определяющих ход конкурентной борьбы факторов. По
мере прохождения последовательных стадий жизненного цикла товара, например,
изменяются показатели объемов продаж; для зрелой отрасли характерно уменьшение
степени дифференциации товаров и одновременно наблюдается тенденция к усилению
вертикальной интеграции.
Данные тенденции имеют большое значение не столько сами по себе, сколько, в
силу их воздействия, — на конкурентные силы. В зрелой отрасли производства
мини-компьютеров вертикальная интеграция развивается в двух направлениях — в
производстве и в разработках программного обеспечения. Следовательно, возрастает
значение эффекта масштаба производства, а значит, необходимый для ведения
конкурентной борьбы объем капитала возрастает, что, в свою очередь, приводит к
повышению барьеров на входе и вытеснению из отрасли небольших компаний. Очевидно,
что наивысший приоритет с точки зрения стратегии имеют те направления отраслевых
изменений, которые затрагивают наиболее важные факторы конкуренции и приводят к
возникновению новых. Так, например, в производстве аэрозольных упаковок превалирует
тенденция к снижению степени дифференциации товаров, что привело к усилению
влияния покупателей, уменьшению высоты барьеров на входе в отрасль и
интенсификации конкуренции.
Описанная нами схема анализа конкуренции может быть использована для
прогнозирования возможного уровня прибыльности в отрасли. Основная задача
долгосрочного планирования состоит в тщательном исследовании каждой конкурентной
силы, идентификации определяющих их факторов и использовании полученной
информации для составления прогноза вероятного потенциала прибыльности отрасли.
Результаты подобных исследований в значительной степени определяются структурой
рассматриваемой отрасли. Сегодня, например, разработками и производством
оборудования, позволяющего использовать даровую солнечную энергию или
преобразовывать ее в электрическую, занимаются десятки, если не сотни компаний США,
и ни одна из них не занимает на этом рынке доминирующей позиции.
Проникнуть в эту отрасль несложно, а усилия конкурентов направлены на превращение
производимой ими продукции в реальную альтернативу традиционным методам
получения и использования электроэнергии.
Потенциал этой отрасли во многом зависит от высоты будущих барьеров на входе,
возможности появления товаров-субститутов, интенсивности конкуренции и влияния
поставщиков и покупателей на рынок- Данные характеристики, в свою очередь,
определяются такими факторами, как отождествление торговой марки с производителем,
возможностями экономии, обусловленной масштабами производства или кривой опыта в
производстве оборудования, необходимыми для ведения конкурентной борьбы затратами
капитала.
Общая схема конкурентного анализа отрасли обеспечивает благоприятную почву для
разработки стратегии диверсификации и позволяет ответить на самый сложный вопрос:
«Каков потенциал данной отрасли?» Ответ на него позволит компании войти в
перспективную отрасль задолго до того, как цены возможных кандидатов на поглощение
взлетят до «космических высот».

МНОГОГРАННОЕ СОПЕРНИЧЕСТВО
Критический этан процесса формулирования стратегии — определение менеджерами
корпорации основных направлений ее деятельности. В своей классической статье в
журнале Теодор Левитт предостерегает менеджеров от близорукого, ориентированного на
товар определения границ отрасли. Необходимость преодоления товарно-
ориентированного подхода, важность оценки потенциала международной конкуренции,
наблюдения за деятельностью актуальных конкурентов и оценки потенциальных
соперников подчеркивают и другие авторитетные специалисты. Проблема определения
отрасли (отраслей), в которой оперирует компания, превратилась в предмет бесконечных
дебатов.
Одним из наиболее дискуссионных вопросов является проблема выхода на новые рынки.
Второй, и возможно более важный, — опасения менеджмента просмотреть скрытые
источники конкуренции, которые в один прекрасный день превратятся в реальные угрозы.
Многие менеджеры настолько увлечены «боями» за расширение доли рынка, что очень
часто упускают из виду проблемы конкуренции за рыночную власть со своими
покупателями и поставщиками. Утрата бдительности в отношении угрозы вторжений в
отрасль и появления товаров-субститутов, как правило, приводит к самым негативным
последствиям..
Залог успешного роста и, в конечном счете, выживания компании — выбор не-
уязвимой для атак занимающих прочное положение в отрасли непосредственных
конкурентов и новичков рыночной позиции, одновременно защищающей фирму
от действий покупателей, поставщиков и угроз товаров-субститутов. Укрепление
завоеванной позиции предполагает развитие связей с выгодными покупателями,
маркетинговое реальное и .психологическое дифференцирование товара, вертикальную
интеграцию и достижение технологического превосходства.

Статья 21
СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ РАЗВЕДКИ
Дэвид Монтгомери и Чарльз Уайнберг
В последнее десятилетие широкое распространение получило применение таких
инструментов стратегического планирования, как предложенная БКГ матрица
«рост/доля рынка», стратегия жизненного цикла компании AD little, матрицы
направленной политики компании Shell и стратегического стоп-сигнала корпорации
GЕ. Очевидно, что менеджеры многих компаний осознали ограниченность различных
методов экстраполяции текущих тенденций в будущее и концентрации внимания на
принятии рутинных операционных решений. Стратегическое планирование
быстро начинает входить в круг основных задач менеджеров, которые проявляют
все больший интерес к новым методикам.
Разумеется, стратегическое планирование нуждается в пристальном внимании
менеджмента компании, однако многие руководители упускают из виду главное.
Качество стратегических планов соответствует информации, на которой они
основываются. В то же время стратегическим системам разведки, сбора, накопления
и анализа информации уделяется недостаточное внимание. Хотя очевидно, что без
обоснованной информации о доле рынка компании невозможно использование
матрицы «рост/доля рынка», равно как и то, что достоверные данные о намерениях
конкурента нередко становятся основной детерминантом стратегии.
В настоящей статье вы найдете обзор систем стратегической разведки (наблюдения)
(ССР), познакомитесь с их задачами и видами информации, для сбора которой они
предназначены. Во втором разделе обсуждаются способы получения стратегической
информации, а в заключительной части кратко представлены процессы ее анализа и
обработки. Примеры, описывающие различные подходы компаний к ССР, заимствованы
нами из исследования, в котором помимо большого объема изученной литературы
использовались данные опросов более 100 руководителей 30 компаний. Хотя названия
корпораций не раскрываются, известно, что для опросов выбирались компании, объем
реализации продукции которых превышал $100 млн. Рассматриваемые примеры являются
не образцами для подражания или дополнениями к сформированному, интегрированному
подходу, а иллюстрациями, которые призваны стимулировать читателей к размышлениям.

ОБЗОР СТРАТЕГИЧЕСКИХ СИСТЕМ РАЗВЕДКИ ЦЕЛИ

Разработка ССР осуществляется исходя из целей, для достижения которых она
предназначается. С одной стороны, необходимо избежать избыточного объема
малозначимых сведений, с другой — гарантировать получение наиболее ценной
информации. Понимание задач ССР поможет достижению этих целей.
Основная задача разведки в целях защиты заключается в получении сведений,
которые позволят компании избежать неприятных сюрпризов. Деятельность любой
фирмы планируется и управляется на основе определенных имплицитных и эксплицитных
предположительных данных об окружающем мире. Разработанная должным
образом ССР призвана обеспечить отслеживание происходящих событий, чтобы
убедиться, что сделанные предположения подтверждаются, а также сигнализировать о
происходящих значительных изменениях (нередко грозящих неприятностями). Так, в
одной из компаний было принято решение о том, что при анализе достигнутых ее
стратегическими бизнес-единицами (СБЕ) результатов руководство не рассматривает
ссылки на возникновение «непредвиденных обстоятельств». Данное
решение обосновывалось тем, что если какие-то события имели потенциально важное
значение, то менеджер просто обязан был воспользоваться информацией ССР и
своевременно предложить коррективы в принятый план действий.
Пассивная разведка обеспечивает менеджеров исходными данными, необходимыми для
вынесения объективной оценки. Примером служит накопление информации о
деятельности конкурентов (предприятий розничной торговли) компанией Dayton-Hudson.
Цель наступательной разведки — выявление благоприятных возможностей. Например,
одна из компаний получила стратегическую информацию о том, что во
время общего экономического спада ее основной конкурент сократил штаты отдела
исследований и разработок (ИИР). А это, в свою очередь, означало, что он не сможет
своевременно отреагировать на техническое усовершенствование товаров
определенного класса. Компания выделила дополнительные ресурсы на научные
разработки, что помогло ей в период ослабления позиций конкурента значительно
расширить свою долю рынка. Рассмотрим еще один пример. Данные ССР позволили
компании сделать вывод, что у ее конкурента возникли серьезные проблемы в
обслуживании клиентов. Исходя из собственного опыта компания классифицировала их
как проблемы инвестиций в производственно-материальные (или товарные) запасы, а это
означало, что на решение возникших проблем сопернику потребуется около двух лет.
Благодаря полученной информации компания значительно увеличила свою долю рынка.
ФОКУС ВНИМАНИЯ
Получение защитной, пассивной и наступательной информации требует от компании
концентрации на рассматриваемых ниже элементах внешней среды.

КОНКУРЕНТЫ
Решающее значение имеет внешняя конкурентная среда. Компании необходимо не
только наблюдать за деятельностью актуальных конкурентов, но постоянно отслеживать
планы потенциальных соперников. Цена отказа от принятия упреждающих
мер, направленных на ослабление влияния потенциальных конкурентов, может быть
очень высока. Например, сосредоточенность Scott Paper на поглощениях отвлекла
ее внимание от потенциально угрожающей позиции компании Procter and Gamble
которой удалось занять прочные позиции на рынке бумаги.
В потенциальных конкурентов могут превратиться и покупатели продукции
компании. Одна из фирм, положение которой во многом зависело от крупного заказчика,
проанализировала, насколько последний был заинтересован в интеграции
назад по технологической цепочке. Исследование, продиктованное требованиями
плана действий на случай непредвиденных обстоятельств, показало, что обратная
интеграция не принесет компании-потребителю никаких выгод. Наследующий год,
когда информационные агенты поставщика (ее торговые представители) узнали о
том, что заказчик все-таки рассматривает целесообразность обратной интеграции,
они, используя результаты анализа, убедили руководство компании-клиента в
неэффективности данной стратегии.

ТЕХНОЛОГИИ
Значение технологической среды определяется не только ее решающим воздействием на
характер выпускаемой продукции, но и тем, что многие новые товары
появляются вне традиционных отраслей производства (вспомним о шариковых
ручках, фотокопировании, моментальной фотографии). Исследование А. Купера и
Д. Шендела 22 компаний в 7 отраслях промышленности (производство тепловозов
и электровозов, авторучек, станков для безопасных бритв и бритвенных лезвий,
бойлеров, работающих на органическом топливе, двигателей, бесшовных труб и
кожевенное производство) показало, что по четырем из них первое коммерческое
представление новой продукции имело место вне отрасли. Исследование также выявило,
что в четырех из семи отраслей устаревшие технологические линии продолжали
функционировать в течение относительно длительного периода времени. На практике
инвестиции в новую технологию окупаются за 5-14 лет, и только после этого можно
сказать, что она вытеснила устаревшую. Как правило, процесс распространения новых
технологий протекает в форме захвата субрынков. В данной работе высказывается
гипотеза, что смена технологий происходит даже в тех случаях, когда компании отрасли,
казалось бы, удовлетворены имеющимися техническими решениями. С точки зрения
долгосрочных, стратегических перспектив компании ей необходимо отслеживать все
развивающиеся
технологии. В одной из участвовавших в нашем опросе компаний специалисты по
планированию составили перечень развивающихся технологий, затем менеджерам
подразделений было предложено внести их в стратегические планы и определить
вероятность внедрения новых технических решений на деятельность структурных
единиц. Данная практика преследует цели не только повышения бдительности
руководителей подразделений, но и подготовки корпорации в целом к появлению новых
возможностей и угроз, которые возникают в связи с диффузией новых технологий.

ПОТРЕБИТЕЛИ
Всесторонний анализ потребителей — и актуальных покупателей, и потенциальных
заказчиков — вероятно, самая полезная, и в то же время наиболее часто игнорируемая
область сбора стратегической информации. Здесь под анализом подразумевается не
только определение того, как часто клиент «X» повторяет свои заказы. Исчерпывающий
анализ заказчиков и потенциальных покупателей позволяет идентифицировать новые
перспективные технологии, преимущества и недостатки конкурентов, а также их
намерения. Проведенное Э. Хиппелем исследование технологических инноваций в двух
отраслях промышленности показало, что в 101 из 137 случаев внедрения новых товаров и
технологий инициаторами новшеств были клиенты компании-поставщика. В исследуемых
отраслях число
предложенных потребителями новых идей в три раза превысило число перспективных
разработок отделов ИИР компаний.

ЭКОНОМИКА
Идентификация факторов экономической среды (динамика валового национального
продукта, показатели инфляции, состояние денежного рынка, уровень
процентных ставок) имеет приоритетное значение для будущего любой компании.
Изменение цен на сырье (например, на нефть) серьезно влияет на положение большинства
производителей. Важно также постараться определить вторичные последствия
происходящих изменений. Так, в проекте государственного бюджета может
быть предусмотрено сокращение расходов на научно-технические исследования.
Разрабатываемые в корпорациях планы на случай непредвиденных обстоятельств,
как правило, содержат прогнозы относительно возможных мероприятий правительства по
регулированию цен и заработной платы, антиинфляционных мер.
Кроме того, важно оценить влияние экономических факторов на поставщиков.
Например, многие управляющие сетями ресторанов быстрого обслуживания компании,
работавшие по долгосрочным контрактам с фиксированными ценами, потерпели
значительные убытки вследствие резкого повышения цен на определенные
виды продуктов питания.
ПОЛИТИКА И ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
Особенно «близко» знакомы с трудностями, возникающими в связи с государственным
регулированием экономики, компании, занимающиеся международной деятельностью.
Однако рост числа государственных учреждений, ищущих — с самыми разными, иногда
прямо противоположными целями — возможности воздействия на корпоративную
политику, оказывает влияние на все без исключения компании. В исследовании «Fortune
500» 1975г. руководители американских компаний
указывали, что первоисточник большинства возникающих проблем — государственные
органы (Виг1г, 1976). Некоторые корпорации, например Mobil, General Electric,
заняли предупредительную позицию и намерены приложить усилия к улучшению
политического климата, в котором должны были функционировать частные компании.
То обстоятельство, что государственные организации часто неправильно оценивают
предпринимаемые ими меры по регулированию экономики или реакцию на
них бизнеса, является признаком благоприятных возможностей, которые может
дать расширение контактов между правительственными органами и деловыми кругами.
Один из примеров — фактическое аннулирование (в форме практически невыполняемых
ограничений) Федеральной торговой комиссией США сделки между компаниями Bic и
Phillip Morris. Запрет был наложен под тем предлогом,
что такая сделка, а именно покупка компанией Bic марки «American safety razor»
противоречит национальному антимонополистическому законодательству. Действия ФТК
оказались полной неожиданностью для обеих сторон. Возможно, лучшая
информированность помогла бы им заранее установить, что сделка находится
под угрозой, а это позволило бы избежать огромных затрат средств и времени.
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ
Последний элемент внешней среды — быстро изменяющиеся социальные факторы,
связанные с такими проблемами, как контроль за загрязнением окружающей среды,
охрана природы и соблюдение прав меньшинств. И вновь полученная посредством ССР
информация позволяет компании отслеживать происходящие изменения и конструктивно
реагировать на них. Например, менеджмент утверждает, что на основе данных системы
наблюдения за внешней средой (развитие женского движения) в компании было принято
решение об изменении условий труда женщин на год раньше, чем аналогичные шаги
предприняло правительство США. Предвидение социальных проблем дает преимущество
во времени, в течение которого компания может внести коррективы в свою деятельность,
уже с
учетом будущих нововведений государственного регулирования.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ РАЗВЕДКИ

И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЦИКЛ
Стратегические системы разведки рассматриваются нами как часть стратегического
информационного цикла (см. рис. 21.1). Мы отмечали, что в большинстве современных
работ внимание концентрируется на последних стадиях этого цикла — обработке
и анализе, распространении и использовании информации. ССР же как бы «подпитывает»
процесс анализа и использования сегментов стратегического информационного цикла и
выполняет две ключевые функции цикла, которые рассматриваются в
этом разделе: направляет функцию наблюдения и собирает информацию.
Распространение
1. Кто и что получает? Когда?
2. Метод
3. Проблемы искажения
Обработка и анализ
1. Применимость, достоверность, обоснованность
2. Трансформация данных в информацию

НАПРАВЛЕНИЕ ФУНКЦИИ НАБЛЮДЕНИЯ

На первой стадии информационного цикла необходимо определить потребности в
информации, установить приоритеты и необходимые показатели. Поскольку каждая
организация обладает определенной спецификой, равно как различаются и ситуации, в
которых они находятся, в данном разделе предлагаются лишь основные
принципы, проиллюстрированные несколькими примерами.

ПОТРЕБНОСТИ
Потребности менеджмента в информации о внешней среде постоянно возрастают,
но необходимо отдавать себе отчет, что проблема состоит не в генерировании данных, а в
определении того, какая информация является существенной и обоснованной. Различные
инструменты стратегического планирования и анализа (товарные портфели,
конкурентный аудит и т. п.) позволяют выделить наиболее важную управленческую
информацию и возможные направления ее использования. По мере того как сегмент
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ в стратегическом информационном цикле становится все более и
более сложным, у менеджмента возрастает потребность в более концентрированной
информации.
Рамки потребностей в потенциально полезной информации можно «прочертить»,
обратившись к тройной военной парадигме: (1) область действий; (2) зона
непосредственного влияния; (3) сфера интересов. В качестве областей действий могут
рассматриваться товарные/рыночные сегменты компании. Зоны непосредственного
влияния — это сферы активности компаний-соперниц, которые не кон-
курируют с фирмой напрямую, но действуют рядом с ней. Сфера интересов представляет
собой область относительно отдаленных во времени потенциальных
возможностей или угроз. Чем ниже потребности в детализации, чем выше интерес
менеджмента к долгосрочным перспективам, тем сильнее смещается фокус ССР от
области действий к сфере интересов.
Многие компании из-за своей чрезмерной сосредоточенности на областях действий — что
чаще всего означает недостаток внимания к зонам непосредственных
влияний и сфере интересов — упускают многие представляющиеся им возможности.
Пример использования открывающихся возможностей — опыт компании
Gillette. Менеджмент компании обратил внимание, что ее основной конкурент на
рынке одноразовых зажигалок компания Bic в 1975г. первой выпустила на европейский
рынок одноразовые станки для бритья. Когда Gillette получила информацию, что в 1976г.
Вic планирует представить новую продукцию в Канаде, стало очевидно, что основной
конкурент приближается к американскому рынку. В качестве ответного шага Gillette
ускорила запуск производства одноразовых бритв «Good news» и выпустила их на
американский рынок уже в
начале 1976г., что позволило опередить Вic на полгода и занять достаточно прочные
позиции на новом рынке. Именно внимание к зоне непосредственного влияния и сфере
интересов позволило Gillette извлечь выгоду из представившейся возможности, которая
была бы упущена при фокусировании внимания исключительно на внутреннем рынке.

ПРИОРИТЕТЫ
Один из возможных концептуальных подходов к установлению приоритетов может быть
выражен следующим образом/
Значение информированности о представляющем интерес событии -
1. важности события для организации;
2. скорости распространения его влияния;
3. скорости, с которой организация может отреагировать на событие.
Установление информационных приоритетов должно базироваться на: (1) осознании
важности события для организации; (2) его вероятности; (3) затратах на его
предупреждение и возможные ответные действия. ССР является обоснованной,
если затраты, связанные с непосредственной реакцией организации на событие,
превышают затраты на упреждающие действия. Мы считаем, что если бы компании
более тщательно производили такие оценки и соотносили выгоды и потери, то ССР
развивались и функционировали бы в гораздо больших масштабах.

ИНДИКАТОРЫ
Ни одна из компаний не откажется узнать нечто конкретное о намерениях конку-
рента, но получение такого рода сведений сопряжено со значительными трудностями.
Поэтому фирме следует использовать индикаторы или их заменители. Напри-
мер, анализ содержания годового отчета позволяет определить практикуемые
конкурирующей компанией подходы, упреждать будущие события или реагировать на
них непосредственно.
Индикатор далеко не всегда имеет однозначную трактовку. Предположим, вы
получили информацию о том, что один из покупателей заключил контракт с конкурентом
на поставки продукции по низким ценам. Данный сигнал может быть интерпретирован
как свидетельство: (1) снижения резервов до опасного уровня, когда
конкурент находится в безвыходном положении; (2) ответственный за подписание
контракта сотрудник допустил ошибку; (3) технологии соперника далеки от
совершенства. Данный индикатор — необычно низкая цена — может относиться ко
множеству реальных причин, и каждая из них имеет различный стратегический подтекст
для вашей компании.

СБОР ИНФОРМАЦИИ
Сбор информации предполагает сканирование внешней среды в поиске данных,
которые, по отдельности или в совокупности, будут использованы менеджментом
компании в процессе принятия решений.
Сканирование внешней среды подразделяется на два субкомпонента: отслеживание и
поиск. Отслеживание есть визуальная и мониторинговая функция, которая
не фокусируется на отдельной цели или задаче, а заключается в обзоре разносторонних
аспектов сканируемого окружения для выявления значимых изменений.
Поиск подразумевает обдуманное исследование. При выявлении каких-нибудь
значимых изменений во внешней среде в случае необходимости начинается поиск
дальнейших ответов. Например, одна из участвовавших в опросе компаний путем
обычного наблюдения за деятельностью соперников (анализ публикаций и объявлений в
деловых изданиях) получила сведения о том, что ее основной конкурент
продал один из производственных цехов. Исходя из организации производственного
процесса компания пришла к выводу, что в вертикально интегрированной
технологической цепочке данное производство было наиболее прибыльным. Возник
вопрос: почему конкурент избавился от него? Наиболее вероятными казались две
причины: (1) конкурент испытывал серьезные денежные затруднения и для того,
чтобы улучшить финансовое положение, был вынужден продать самое прибыльное
производство; (2) соперник переходит на более современную или, как минимум,
более дешевую технологию. С учетом имеющихся данных оба варианта казались
достаточно убедительными. Задача установления настоящей причины имела важное
стратегическое значение. Если продажа была вызвана финансовыми трудностями, это
могло быть сигналом либо усиления, либо ослабления позиций конкурента (в зависимости
от результатов дальнейшего изучения вопроса). С другой
стороны, если конкурент воспользовался технологическими инновациями, его действия
могли привести к дестабилизации внешней среды. Очевидно, компании не-
обходимо было приложить максимум усилий, направленных на скорейшее прояснение
ситуации.
Практические наблюдения подтверждают, что сканирование может быть весьма
выгодным. В своем анализе роли теории случайности в процессе формулирования
стратегии Д. Миллер пришел к выводу о том, что преуспевающие фирмы обычно очень
широко используют сканирование внешней среды. С другой стороны, результаты
осуществленного Д. Шенделем, Дж. Паттеном и Дж. Риггзом исследования
корпоративных стратегий 54 компаний позволили сделать вывод о том, что
первопричиной спада производства выступает именно отказ от сканирования внешней
среды. Следовательно, сканирование среды способствует увеличению прибыли компании
и снижению рисков.

Результаты, полученные в упомянутой нами работе, совпадают с выводами исследования

П. Гриньера и Д. Норбурна, которые установили положительную связь улучшения
финансового положения компаний с расширением
применения неформальных коммуникативных каналов и с увеличением разнообразия
тематики используемой при выработке решений информации.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Если менеджеры и остальные сотрудники компании готовы напрячь воображение и
приложить усилия по структурированию стратегической системы разведки, они
найдут массу необходимых сведений и в официальных источниках. Полный же
перечень основных источников информации приведен в табл. 21.1. Вряд ли целесообразно
отслеживать каждый из них, но для того чтобы остановиться на наиболее
ценных, компания должна предварительно изучить широкий спектр потенциальных
источников. Далее в тексте мы подробнее рассмотрим некоторые приведенные
в табл. 21.1 информационные источники и примеры их использования.
Федеральное правительство. В последние годы роль федерального правительства
США как источника стратегической информации постоянно возрастает. Длительное время
оно выступало преимущественно как источник данных, относящихся к
коммерческой деятельности, но недавние (1974г.) поправки к Закону о свободе
информации (принят в 1966 г.) значительно расширили его информационную роль.
Дополненный закон обеспечивает любому человеку право доступа к любому документу,
сведениям или записям, находящимся во владении любого федерального
учреждения или департамента, и приобретения их копий. Во избежание задержек в
выполнении положений закона поправки предусматривают, что в большинстве случаев
затребованные данные должны предоставляться в течение десяти рабочих
дней. Однако в девяти специальных пунктах закона оговариваются условия, при
которых запрашиваемые сведения не предоставляются. В частности, согласно пункту 4, не
разглашаются «профессиональные тайны, коммерческие и финансовые
сведения, полученные привилегированным или конфиденциальным способом».
Необходимо подчеркнуть, что эти ограничения на предоставление информации
могут устанавливаться по усмотрению государственных учреждений. Более того, если
правительство вынуждено прибегнуть к ограничениям для защиты информации, оно
должно доказать, если потребуется, что запрашиваемые данные являются
конфиденциальными и их раскрытие причинит серьезный ущерб компании, сообщившей
эти сведения, или повредит репутации самого учреждения, что в дальнейшем затруднит
ему получение необходимых данных.

Практика показывает, что некоторые учреждения не склонны к применению

дискреционных ограничений. Например, в соответствии с требованиями закона комиссия
по безопасности планирует открыть информацию по незаконным и сомнительным
платежам, которая была
добровольно предоставлена компаниями после обещания сохранения
конфиденциальности. Другой пример — решение Федеральной торговой комиссии об
оглашении полученных от обвиняемых материалов по каждому решению суда,
направленному против монополий или в защиту потребителей.

С момента введения поправок в «Закон о свободе информации» все большее и

большее число компаний использует его положения для получения необходимых
сведений, что одновременно открывает новые возможности и несет новые угрозы.
Рассмотрим пример компании Air Cruises Со. В августе 1975г. Федеральное авиационное
агентство США одобрило проект по созданию надувного спасательного
плота для коммерческих самолетов. Одобрение этой разработки давало Air Cruises Со
Со значительные преимущества перед конкурентами. Но через шесть месяцев компания
узнала, что агентство одобрило предоставление конфиденциальной технической
информации о новой разработке ее конкуренту, Switlik Parachute который затребовал
документацию в соответствии с Законом о свободе информации. Материалы включали
результаты тестов и конструкторские чертежи. Имея их на руках, компании Switlik
удалось бы существенно сократить затраты на разработку, проверку и сертификацию
своих изделий. Air Cruises Со
удалось заблокировать предоставление агентством основных данных, но часть
информации была предоставлена конкуренту, что помогло Switlik разработать
собственный большой плот, с помощью которого она получила крупный европейский
контракт. Аналогичных примеров множество. Рассмотрим некоторые из них,
демонстрирующие, какой именно тип информации о конкурентах можно получить из
государственных учреждений и департаментов в соответствии с Законом о свободе
информации.
• В Вашингтоне (округ Колумбия) юрисконсульт, сотрудничающий с компанией-
производителем медицинских препаратов, получил в свое распоряжение отчет инспектора
Управления по контролю за продовольствием и лекарствами, в котором имелись сведения
о крупном фармацевтическом завод фирмы-конкурента. Отчет содержал секретные
сведения о новых препаратах, о производственных возможностях завода и о процессах
стерилизации.
• Фирма Crown Zellerbach затребовала у Федеральной торговой комиссии всю
информацию, которая имела отношение к объявлению компании Procter and Gamble,
гласящему: «Материал для ванных комнат марки "White cloud" —
самая приятная на ощупь ткань на свете».
• Компания Westinghouse получила от Министерства торговли США 10 отчетов о
действующих в Японии нетарифных барьерах и связанных с ними проблемах сбыта.
Отчеты были заказаны и оплачены другими корпорациями.
• Компании Honeywell, Burroughs запросили подробности контракта (на
$8 млн), заключенного между корпорациями Interior department и Control data

Статистика Федеральной торговой комиссии и Управления по контролю за качеством

пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств свидетельствует о
значительном росте использования закона о свободе информации в деловых целях. С
июля 1967г. по февраль 1975г. (со времени вступления в силу закона, то есть почти за 8
лет) в Торговую комиссию поступило менее 1 тыс. соответствующих запросов, причем
только 10% — из деловой сферы. Аналогичный показатель был достигнут уже за первые
18 месяцев после принятия поправок; сегодня 20% запросов в комиссию направляют
бизнес-фирмы. Более того, эти цифры представляются нам явно заниженными, так как
поверенные предприятий нередко маскируют источники запроса, а сервисные компании,
обеспечивающие выполнение требований закона, напрямую обращаются за информацией
в правительственные учреждения. Тем не менее приведенные цифры отражают влияние
поправок 1974 г. на
функционирование Закона о свободе информации.
Одним из основных источников деловой информации выступает Управление
по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических
средств — в 1974 г. оно получило 2 тыс. запросов, в 1975 г. (после вступления в силу
поправок) — 13 тыс., а в 1976г. — 22 тыс.
Многие компании уже пользуются законом, но осознание его действительного
потенциала приходит только сейчас. Юрисконсульты корпораций часто утверждают, что
менеджеры их компании знают о возможностях, предоставляемых Законом, но
исследования на местах показали, что на самом деле менеджеры практически не имеют
представления как о его существовании, так и о его значении для
управления. Руководители должны понимать, какие возможности и какие угрозы
сопутствуют действию этого закона. Приведенные нами примеры раскрывают его
роль в изучении деятельности конкурентов. С другой стороны, менеджеры, безусловно,
осознают, насколько уязвимыми становятся и их собственные конфиденциальные
сведения в руках государства. Компании должны заранее планировать
меры, которые им необходимо предпринять для того, чтобы сохранить в тайне
конфиденциальную информацию. В противном случае, согласно закону, у компании
останется только 10 рабочих дней, в течение которых она должна будет доказать
правительственному учреждению, что предоставленные ею сведения не подлежат
разглашению. И в наступательных, и в оборонительных целях фирмам необходимо
научиться жить в условиях Закона о свободе информации и использовать его как
источник стратегических сведений.
Поправки к Закону о свободе информации и к Закону об открытом обсуждении
всех государственных вопросов (введен в действие с марта 1977г.) имеют более
широкое стратегическое применение, чем информация о конкурентах. Оба закона,
обеспечивая открытость наблюдения за процессом принятия государственных решений,
дают возможность снижения неопределенности в отношениях между деловыми кругами и
государством. Эти потенциальные возможности особенно важны в
свете сделанного выше замечания относительно того, что наиболее серьезные проблемы
для компаний возникают со стороны государственных учреждений.
Конкуренты. Вторым по значению источником информации являются сами конкуренты.
Использование таких инструментов стратегического планирования, как,
например, анализ товарного портфеля, помогает менеджменту сконцентрироваться
на основных стратегических вопросах. Наиболее важные из них связаны с
возможностями, которые раскрываются перед конкурентами с их финансовыми и
административными способностями к разработке альтернативных стратегий. Знакомство
с этими инструментами стратегического планирования поднимает множество серьезных
вопросов об ответных шагах компаний-соперниц. Ответы на эти вопросы
можно найти в доступных источниках информации. В годовых отчетах корпораций
содержатся данные о принципах деятельности конкурентов, об их финансовых
возможностях, технологических и производственных планах. Например, корпорация
GЕ, получив из годовых отчетов компаний Whirlpool и Hitachi информацию о
подготовленному уму».
Подводя итоги, можно сказать, что большинство компаний располагают множеством
потенциальных источников информации. Некоторые из них традиционны и
используются широко, как, например, документы Ассоциации производителей и
дилеров, другие, например изучение рекламных объявлений конкурента, применяются
реже. Правильность выбора источников зависит не только от сведений, которыми они
обеспечивают, но также и от того, каким образом этот источник связан с
другими аспектами ССР компании.

АНАЛИЗ И ОБРАБОТКА
СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ
Чтобы своевременно получить необходимую для формирования, контроля, оценки
и моделирования стратегии значимую информацию, менеджеры используют раз-
личные подходы компоновки, сортировки и обработки данных о внешней среде.
Проблема управления стратегическими данными затруднена тем, что высшее руководство
придает большое значение персональным коммуникациям. Так, Дж. Ролф
и М. Виш установили, что личные коммуникации и общение
по телефону занимают у менеджеров в среднем шесть часов в день. Кроме того,
неструктурированный характер многих долгосрочных решений, особенно в случае
возникновения проблем выяснения структуры, затрудняет преобразование данных
в стратегическую информацию.
Процесс деривации (трансформации) информации — один из решающих факторов
формулирования стратегий. После сбора или поступления сведений в систему их
необходимо оценить. Формальная оценка сведений, так часто применяемая в
системах военной разведки, по-видимому, не находит достойного применения в
бизнес-организациях.

ОЦЕНКА ДАННЫХ
Оценка полученных данных заключается в определении их применимости, достоверности
и обоснованности (точности). Оценка применимости включает в себя
подсчет числа сотрудников организации, которые могут использовать полученные
сведения, а также определение того, насколько значимы они для компании, насколько
быстро и кому их необходимо использовать.
Достоверность — это оценка источника или учреждения, из которого поступили
данные. Основой для оценки достоверности является предыдущий опыт работы с
источником, что особенно важно для компаний, которые пользуются такими вторичными
источниками информации, как торговый персонал, анализ финансовой
деятельности и поставщики. Может показаться, что «достижения» этих источников
постоянно возрастают, но результаты опросов на местах далеко не так оптимистичны.
Следует отметить: поставщики осознают, что их используют как источник
сведений, и стараются провести черту, «предоставляя ценные сведения в ограниченных
пределах».
Обоснованность, или точность, означает вероятность правдивости самих данных.
Методы оценки обоснованности полученной информации включают в себя ее сравнение с
данными из других источников, поиск связанных индикаторов и сопоставление с
реальным положением дел. Например, для того чтобы удостовериться в точности данных,
предоставляемых в Управление по охране окружающей среды США,
было проведено 16 различных исследований.

ТРАНСФОРМАЦИЯ ДАННЫХ В ИНФОРМАЦИЮ

Шесть функций, посредством которых исходные данные могут быть преобразованы в
информацию — трансмиссия, накопление, концентрация, анализ, распознавание схем и
смешивание — значительно разнятся по своей сложности (см. табл.21.2). С одной
стороны, они частично перекрываются, с другой — каждая имеет свое ядро
отличительной трансформации. Рассматриваемые нами функции не обязательно
последовательны: в одной организации они могут осуществляться на нескольких уровнях.

ТРАНСМИССИЯ
Концептуально трансмиссия — очень простое понятие. Это перемещение данных из
отдела в отдел или от одного человека к другому. Трансмиссия может также
осуществляться одновременно с другой функцией — обработкой. Однако сведения,
получаемые из разных источников, нередко недоступны тем, кто, возможно, способен
наиболее эффективно их использовать. Вследствие этого трансмиссия должна, как
минимум концептуально, рассматриваться как отдельная функция. Компаниям
следует разрабатывать методы облегчения («усовершенствования») передачи данных,
менеджеры должны знать, какая именно информация необходима другим сотрудникам
компании.

НАКОПЛЕНИЕ
Накопление — это способ хранения данных, обеспечивающий их доступность
менеджерам компании. Из обширной базы данных организация может многое узнать
о самой себе и об окружающей среде. Накопление данных имеет особое значение
тогда, когда приходится решать неструктурированные стратегические задачи, для которых
очень трудно заранее определить необходимую информацию.
Опросы на местах показывают ограниченность возможностей накопления стратегических
сведений о внешней среде, что обусловлено рядом причин. Во-первых,
часто данные поступают из персонального источника менеджера, и попытки письменно
оформить их и привести в более формальную и постоянную систему могут
ни к чему не привести, особенно в отношении «необъективных данных». Возможно,
лекарство от этого заключается в облегчении процесса передачи и увеличении
размера вознаграждения. В одной из компаний за хранение самых разнообразных
данных, от сплетен до документально подтвержденных фактов, полученных и по
телефону, и при личном общении, отвечает специальный сотрудник. В его обязанности
входит доведение до линейных менеджеров сообщений о значимых событиях, выпуск
еженедельного обзора новостей, подготовка специальных отчетов и со-
здание информационных файлов о каждом конкуренте. Эта система обладает
многими существенными поведенческими преимуществами. Менеджеры не заполняют
никаких форм, они вербально передают данные и взамен получают относящуюся к их
деятельности информацию.
-

Во-вторых, очень часто менеджеры просто не верят в работоспособность системы.

Например, компьютерные информационные системы часто концентрируются
на простых количественных показателях, в то время как менеджеры нуждаются в
качественной информации, необходимой им в процессе разработки стратегии или
связанной с текущими моментами производственной деятельности.
В-третьих, менеджеры, исходя из собственных интересов, могут выступать противниками
полной открытости данных. Так, при разработке корпоративного бюджета менеджер на
основе только ему известных сведений представляет руководству план, который
обеспечит ему максимальное выделение средств.
У одного из производителей потребительских товаров длительного пользования была
создана особая система централизованного сбора информации, которая
основывалась на детализированной базе данных (сведения по отгрузке товаров,
данные о привычках потребителей и др.). Теперь отдел маркетинга избавлен от
необходимости распространять множество отчетов по различным подразделениям
(как это делалось ранее). Нуждающиеся в информации менеджеры знают, что всегда
могут получить ее в специальном центре, в котором создана «приятная для загнанного
менеджера по маркетингу обстановка» (из буклета компании).

АГРЕГИРОВАНИЕ
Агрегирование — функция, направленная на разбиение множества исходных данных и их
упорядочивание по принадлежности в небольшие информационные формы. Это первая из
функций, в которых происходит какая-то обработка данных,
делающая их доступными менеджерам. Агрегирование сведений о внешней среде
осуществляется в каждой компании, хотя и с разной степенью внимания и усердия.
Учитывая обширность данных, потенциально доступных менеджерам, и их ограниченное
время для ознакомления с информацией, агрегирование является жизненно
важной функцией.
Как правило, за обобщение данных о развитии экономических тенденций отвечают
специальные группы сотрудников. В отдельных компаниях, которых не так уж
и много, обобщаются также данные по социальным, политическим и регулирующим
факторам. Таким образом, обобщение или агрегирование данных осуществляется на
макро- или корпоративном уровнях. Но данная практика не получила широкого
распространения за исключением подготовки данных в процессе годового
планирования или в тех немногочисленных случаях, когда в компании проводится
оценка конкурентоспособности.

АНАЛИЗ
Анализ данных направлен на выявление и определение взаимосвязей переменных.
Иногда он проводится с использованием различных математических и статистических
методов, но в основе своей это логический, а не математический процесс.
Для проведения анализа некоторые компании обращаются к услугам эконометрических,
консалтинговых фирм и другим специалистам. Компании, производящие
потребительские товары, часто используют аналитический подход для определения
взаимосвязей между продажами и переменными маркетинга-микс. В некоторых
компаниях анализ сфокусирован на прогнозе возможностей отрасли.
Качество анализа внешней среды значительно варьируется от компании к ком-
папин. Например, в некоторых компаниях балансовые отчеты конкурентов используются
преимущественно как исходные сравнительные данные — «лакмусовая бумажка» или
«точка отсчета» для оценки своей деятельности. Другие фирмы более
активно используют их для предупреждения угроз или выявления возможностей.
Одна из компаний обратила внимание, что у ее конкурента слишком большая
кредиторская задолженность и, следовательно, он не имеет возможности должным
образом финансировать развитие нового продукта. Усовершенствовав собственную
продукцию, компания добилась значительного расширения своей доли рынка.

РАСПОЗНАВАНИЕ ПАТТЕРНОВ
Процесс распознавания паттернов (образцов) не является таким же жестко
структурированным или нормативным процессом как анализ; он предназначен для
выявления конфигурации или взаимосвязей между переменными. Решающими в этом
процессе являются способность человека, столкнувшись с невероятной массой сведений,
все же идентифицировать нечто общее. Большую помощь в стратегическом
анализе могут оказать компьютерные системы, но «отсутствие исходных цифровых
показателей в сочетании со структурной сложностью предполагает, что [распознавание
паттернов]... в обозримом будущем вряд ли превратится в банальный или
автоматический процесс». В одной из компаний в целях выявления общей картины
информацию о закрытии завода-конкурента и изменении им
ассортимента объединили с анализом баланса, в результате чего были установлены
его ограниченные финансовые возможности. Это, естественно, означало, что компания-
соперница весьма уязвима для агрессивных стратегий. Подготовка и использование
отчетов, в которых оценивается деятельность и перспективы конкурентов,
подготовка стратегических документов с точки зрения основного соперника, создание
внутренних конкурентных команд — все это иллюстрации различных подходов
организаций к процессу распознавания паттернов.

СМЕШИВАНИЕ
Неструктурированный и часто непоследовательный характер стратегических задач
требует дополнительной трансформирующей функции, которая позволила бы в
целях выявления взаимосвязей собрать вместе, казалось бы, несвязанные данные.
Для обозначения этой функции используется термин «смешивание».
До определенной степени сходным понятием является модель «контейнера для
мусора» М. Коэна, Дж. Марча и Дж. Олсена. На концептуальном уровне организация
представляет собой набор проблем и их решений, а ее члены заняты поиском его
оптимизации либо связей между проблемами и решениями. Сформулированный здесь
подход выделяет два главных фактора.
Во-первых, рассматриваемые проблемы и решения настолько динамичны, что число
«окон», в которых взаимосвязи могут быть реально установлены, весьма незначительно.
Следовательно, проблемы и возможности должны рассматриваться скорее
как следующие «транзитом» через «контейнер», чем как постоянно там присутствующие.
Во-вторых, эффективный подход может помочь убедиться в том, что
проблемы и решения активно чередуются или смешиваются внутри организации.
Для большей интенсивности смешивания компании используют различные методики,
включая проведение собраний по плановым вопросам с участием представителей разных
подразделений и уровней организации, еженедельные собрания
высших руководителей с приглашением различных сотрудников, отклонение планов, не
отражающих смешивание. Например, в одной из компании руководство не
приняло план подразделения, так как он не предусматривал взаимодействия с другими
функциями. В другой фирме менеджеры по маркетингу получили задание
составить финансовый план, менеджеры по финансам — производственный и т. д.
В крупных компаниях, менеджмент которых сталкивается с широким выбором
стратегических вариантов, смешивание позволяет разграничить диапазоны благо-
приятных возможностей и угроз, подготовиться к ним и разработать синергетические
ответы.

ВЫВОДЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Все большее число организаций прибегают к стратегическому планированию, что
означает возрастание потребности в ССР, которые позволяют сканировать окружение
организации, своевременно идентифицировать потенциальные угрозы и благоприятные
возможности.
Создание жизнеспособной ССР осложняется неструктурированностью стратегических
решений, трудностями выделения важной информации из общей массы
доступных менеджеру данных и недостаточным доверием управленцев к персональным
источникам информации. Как и можно было ожидать, в большинстве участвовавших в
опросе компаний тактические информационные системы функционировали значительно
лучше, чем стратегические. С другой стороны, многие компании
разработали эффективные средства сканирования внешней среды и, что важнее,
они применяют системы стратегических решений, позволяющие им капитализировать
благоприятные возможности и защититься от опасностей. В этой статье представлена
отражающая характер стратегического процесса структура, которая может
быть использована для оценки ССР.
Данные ССР должны постоянно использоваться в практической деятельности.
В противном случае стратегическое планирование, если оно вообще имеет место,
является лишь теоретическим упражнением, аи менеджеры прикладывают минимум
усилий по сбору и передаче точной, значимой информации. В организациях
применяются различные методы трансформации данных и их дальнейшего
использования. Этот вопрос выходит за рамки настоящей статьи. Однако в отсутствие
стимулов к функционированию действительно эффективная информационная система
возникает крайне редко.
Для отношения менеджмента компаний к получению и накоплению информации
характерен ряд ассиметрий. (1) Компании склонны считать, что их конкуренты
мгновенно обнаруживают такие действия, как, например, изменение цен, и
незамедлительно реагируют на них. В то же время компаниям хорошо известно, что
сами они предпринимают ответные действия не так уж быстро. В результате компания,
повысившая цены на свою продукцию, но оставшаяся без поддержки других
фирм отрасли, может отказаться от изменения цен. На самом же деле отсутствие
ответной реакции конкурентов может быть всего лишь знаком неполноценности их
информационных систем. (2) Государство рассматривается бизнесом как владелец, но не
источник обширной информации. Наш анализ использования Закона о
свободе информации показывает, что компании могут получить доступ к находящимся в
распоряжении американского государства ценным сведениям. (3) В противоположность
государству поставщиков рассматривают скорее как источник ин-
формации о конкурентах, чем как источник данных о соперниках. (4) Направляя
специалистов и менеджеров на различные конференции, компании стремятся не
столько к обнародованию своей информации, сколько к получению данных о
конкурентах. Такого рода ассиметрии, которые осознаются далеко не всеми менеджерами,
позволяют надеяться, что в процедурах сбора и обработки информации в организациях
заложены богатые потенциальные возможности. Тут есть еще над чем работать.
Эффективное использование информационных систем оказывает позитивное
воздействие на показатели прибыльности компании. Мы надеемся, что рассмотренные в
данной статье концепции и структуры ССР будут способствовать принятию
организациями наиболее целесообразных стратегических решений.

Статья 22
•
ОРИЕНТИРОВАННЫЕ
НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПОДХОДЫ
К ИДЕНТИФИКАЦИИ
ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
Джордж Дей, Алан Шокер и Райендра Шривастава
•
Проблема идентификации конкурентных товарных рынков охватывает все
уровни маркетинговых решений. Широта или узость арены конкуренции оказывает
значительное влияние на ответы на такие стратегические вопросы, как основы
определения бизнеса, размещение ресурсов, оценка возможностей, возникающих
благодаря «разрывам» на рынках, или угроз вследствие действий конкурентов. Показатель
принадлежащей компании доли рынка — основной тактический инструмент оценки
результатов деятельности и управления региональной рекламной политикой, службой
сбыта, использования других статей бюджетных расходов. Ужесточение
антимонопольной политики также требует
уточнения рыночных границ и четкого осознания конкурентных последствий слияний и
поглощений.
Настоящая статья посвящена анализу проблем, с которыми сталкиваются специалисты по
маркетинговому планированию в процессе стратегического анализа
конкурентных товарных рынков. Используемые сегодня методы определения границ
товарных рынков основываются на идентификации сходных процессов производства
продукции, функций товаров или используемого сырья. Полученные данные не позволяют
получить удовлетворительную картину внешних угроз или возможностей бизнеса. В
качестве альтернативы обычно предлагается метод определения товарных рынков с точки
зрения восприятия потребителей.
Нашей целью является, во-первых, рассмотрение достоинств метода анализа
потребительского восприятия в контексте определения товарных рынков и, во-вторых,
оценка эффективности его применения. В первых двух разделах мы исследуем природу
стратегических проблем и развитие ориентированного на потребителя подхода к
определению товарных рынков, а в третьем — оцениваются различные методики
идентификации их границ. Мы проводим четкое разграничение между методами,
основанными на поведении покупателей или пользователей, и методами, базирующимися
на потребительских оценках.

ПОТРЕБНОСТЬ В НОВЫХ ПОДХОДАХ

В конечном счете границы любого товарного рынка условны, так как они существу-
ют вследствие повторяющейся необходимости осмыслить рыночные структуры и
навести некоторый порядок в достаточно сложной внешней рыночной среде. Иначе
и не может быть, хотя бы по причине разнообразия контекстов решений, диктующих
различное определение их границ.
Используемые в процессе принятия решений определения рынка и товарного
класса, как правило, отражают краткосрочные цели менеджеров по сбыту и товарам,
рассматривающих рынок как «всплеск спроса, который по моей команде будет
удовлетворен ресурсами». Обычно эти ресурсы ограничены товарами текущего ас-
сортимента. Взгляд с точки зрения долгосрочных перспектив, с позиций стратегического
планирования, неизбежно выявит более обширный товарный рынок: 1) не
обслуживаемых в настоящее время потенциальных рынков; 2) изменений в технологиях,
ценовых взаимоотношениях и поставках, которые расширят круг потенциальных товаров-
субститутов; 3) времени, которое требует реакция на эти изменения актуальных и
потенциальных покупателей.
Определение рынка — это компромисс между краткосрочным и долгосрочным
подходами менеджмента компании, результаты которого далеко не всегда совпадают с
взглядами на конкурентные варианты товаров потребителей. Одно из
следствий этой проблемы — формулирование различных определений товарного
рынка для разных целей. Так, в процессе стратегического планирования General Electric
рассматривает фены, щипцы для укладки волос, электрические щетки как
ориентированные на особые рынки товары, а во всех остальных случаях - как
«предметы личного пользования», конкурирующие между собой на «рынке подарков». В
процессе реорганизации стратегических бизнес-единиц (СБЕ) Сепегаl Foods использовала
еще более широкий подход. Сегодня каждое подразделение
компании проводит маркетинг семейств товаров, производимых по различным
технологическим процессам, но ориентированных на одни и те же рыночные сегменты.
Таким образом, за маркетинг десертов, независимо от того, замороженные это изделия,
порошкообразные или готовые к употреблению, несет ответственность одна СБЕ.
Еще одна причина неизбежной условности границ товарного рынка — частое
отсутствие естественных разрывов, которые идентифицировались — и принимались бы —
без каких-либо возражений. У. Моран формулирует проблему следующим образом:
В нашем предпочитающем комплексные услуги обществе товарных классов в полном
значении этого слова больше не существует. Это всего лишь фикция богатого
воображения клерков.... До некоторой степени, при некоторых обстоятельствах почти
всегда
чему угодно можно найти частичную замену. Так почтовая (пятнадцатицентовая) марка в
определенном смысле заменяет билет на самолет.
Очевидно, что столь часто встречающиеся при идентификации товарных рынков
двусмысленности или компромиссы чреваты возникновением проблем. Некоторые из них
вытекают из неадекватного и замедленного осознания менеджментом возникающих в
конкурентной среде угроз (деятельность иностранных компаний, появление товаров-
субститутов, изменение чувствительности потребителей к ценам, появление новых
технологий). К примеру, использование в автомобилестроении алюминиевых и
пластмассовых деталей позволило добиться
существенного уменьшения веса и повышения экономичности автомобилей, что
обусловило готовность потребителей к принятию более высоких цен. И наоборот,
когда определение рынка становится слишком узким для тактических целей и
понимания характера и размера потенциальной целевой аудитории, компания
рискует упустить открывающиеся возможности. Наконец, если показатель доли
рынка используется для оценки деятельности менеджеров или распределения ресурсов,
руководители компании склонны манипулировать граница-
ми рынка, чтобы продемонстрировать рост или, как минимум, стабильность рыночной
доли.

ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
КОНЦЕПЦИЯ КОНКУРЕНТНОГО ТОВАРНОГО РЫНКА
Получившие широкое распространение определения рынка фокусировались либо
на товаре (к примеру, «...товары могут быть тесно взаимосвязаны в том смысле, что
они рассматриваются покупателями как субституты» — Д. Нидхам, либо на покупателях
(«...индивидах, которые в прошлом приобретали данный класс товаров» — Дж.
Сиссорс.Для пояснения предлагаемой нами концепции или оценки альтернативных
подходов идентификации границ товарного рынка может быть полезен любой подход.
Но, как нам представляется, наиболее продуктивный подход может основываться на
следующих предпосылках.
• Люди заинтересованы не в товарах самих по себе, а в выгодах, которые они
обеспечивают. Отдельные товары и торговые марки представляют доступные сочетания
выгод и издержек.
• Потребители рассматривают доступные варианты с точки зрения преимуществ
использования, основываясь на имеющемся у них опыте или специальных учитываемых
ими требованиях к применению товара. Именно требования к использованию продукта и
определяют искомые потребителями выгоды.
Таким образом, мы определяем товарный рынок как совокупность набора товаров,
оцениваемых в аналогичных ситуациях их применения, когда искомыми являются
сходные выгоды как субституты, и потребителей, воспринимающих данные
способы использования как значимые.
Данное определение ориентировано на спрос или потребителей, так как приоритетными
здесь являются нужды и требования покупателей. В качестве альтернативы рассмотрим
перспективу спроса и определения товара по таким операционным критериям, как
сходство производственных процессов, используемого
сырья, внешнего вида или функций, которые являются основой широко распространенной
системы Стандартной отраслевой классификации (SIC) США. Для нее характерны
устойчивые жесткие формулировки, и, что еще более важно, они включают в себя
факторы, во многом определяемые фирмами (подразумевается, что данная формулировка
также как-то контролируема). С одной стороны, их использование весьма полезно в
идентификации потенциальных конкурентов, имеющих
сходные системы производства и распределения. С другой стороны, ориентированные на
потребности потребителей критерии определения рынков гораздо менее
известны и, соответственно, воспринимаются менеджментом компаний и
представителями государственных учреждений как более сложные в применении (как
результат множества доступных методик и неизбежных проблем эмпирических
измерений, ошибок в выборках и массы индивидуальных различий потребителей).
Более того, ориентированные на потребности покупателей формулировки со временем
должны изменяться (из-за перемен в нуждах и предпочтениях потребителей).
Следовательно, внедрение такого рода критериев означает необходимость
для компании осуществления исследовательской программы по сбору и анализу
соответствующих данных и проведения мониторинга изменений (вместо простого
обращения к правительственным или другим внешним источникам информации).
В результате наиболее часто менеджмент компании принимает решение о приме-
нении ориентированных не на потребителей (что сопряжено с различными
проблемами), а на предложение методик определения границ товарных рынков.
Товарные иерархии. В свете условности границ понятие уникальной товарной категории
неизбежно является упрощением. Возможность замены — вот показатель
степени родства и положения товаров. Следовательно, уровни иерархии товаров
целесообразно определять в терминах, характерных для определенного класса всех
возможных способов удовлетворения фундаментальных нужд и потребностей
потребителя. Т.Ланн проводит следующее разделение:
• Совершенно различные виды товаров или подклассы, существующие для
удовлетворения значительно различающихся потребностей, выходящих за
рамки базовых или генерических (родовых). Например, крупа из злаков
(для приготовления каши) и хлопья из них используются потребителями
для завтраков, но во всем остальном данные товары различны. Со временем
подклассы товаров могут вести себя как субституты.
• Различные варианты товаров, входящие в состав данной товарной группы,
например естественные (необработанные) и пищевые злаки, а также подслащенные и
стандартные хлопья из них. Существует высокая вероятность, что
среди этого подмножества вариантов товаров имеются взаимозаменяемые в
определенных ситуациях (например, необработанные и пищевые злаки).
Если вариантов замен слишком много, то варианты внутри подмножества не
стоит и выделять.
• Отдельные варианты товаров производятся под разными торговыми марка-
ми. Хотя одни и те же торговые марки могут дифференцироваться по основным
показателям (цвет и вид упаковки, форма, материал и т. д.), тем не менее
обычно они являются непосредственными субститутами.
В такой иерархии может быть множество или несколько уровней, в зависимости от
широты и сложности исходной потребности и вариантов ее удовлетворения.
Следовательно, такая типология — начальный пункт осмысления аналитических
проблем.
Субрынки и стратегические сегменты. Предложенная выше формулировка рынка
товара предполагает наличие состоящих из потребителей, одинаково использующих
некий продукт или предъявляющих к нему одни и те же требования, субрынков. Согласно
традиционному определению, речь идет о сегментах, состоящих из
групп с одинаковым покупательским или пользовательским поведением или сход-
ной реакцией на рыночные предложения. Характер поставленных нами задач определяет
целесообразность рассмотрения этих сегментов
как субрынков внутри стратегических рыночных сегментов. Каждый из этих субрынков
может быть фокусом позиционирования, а различия между ними не являются
непреодолимыми стратегическими препятствиями для конкурентов. Упомянутые нами
препятствия могут основываться на таких различиях, как географическое
местонахождение, объем заказа, требования технической помощи и сервисной поддержки,
чувствительность к цене или воспринимаемое значение качества и надежности товара.
Проверка стратегической релевантности заключается в
том, определяются ли сегменты указанными или другими характеристиками, которые
должны использоваться в процессе выбора значительно различающихся между
собой маркетинговых воздействий. Границы между сегментами детерминируются
неразрывностью ценовых структур, коэффициентами роста, характером доли рынка и
каналами распределения.

АНАЛИТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
ТОВАРНОГО РЫНКА
Ориентированные на потребителей методики идентификации рынков продукции
классифицируются в зависимости оттого, полагаются они на поведенческую или
оценочную информацию. Поведение в процессе покупки наиболее адекватно описывает
реальные действия люден (в настоящем или в прошлом), но необходимо
учитывать, что в случае изменения обстоятельств оно может трансформироваться.
По существу, анализ поведения в процессе покупки наиболее ценен как руководство для
тактического планирования. Оценочные сведения в форме восприятия
товара или потребительских предпочтений способствуют лучшему пониманию пат-
тернов текущей конкуренции и прогнозированию ее будущих образцов, а значит,
они могут использоваться в стратегическом планировании. В данном разделе мы
дадим оценку семи различным аналитическим подходам, классифицированным на
указанной выше основе.
Внутри обширной категории потребительской оценки заменимости (В4) будут
рассмотрены пять взаимосвязанных подходов (использование свободных ассоциаций,
«метрический доллар», прямая группировка товаров, анализ использования
товаров и анализ использования заменимости).
АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ИЛИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ПОВЕЛЕНИЯ
А1. Большинство экономистов рассматривают метод перекрестной эластичности
спроса как стандарт, с которым должны сравниваться другие методики. Несмотря на
впечатляющую логику данного метода, ее широко критикуют и редко применяют.
• Данный подход основывается на положении об отсутствии какой-либо реакции одной
фирмы на изменение цен другой компанией. На практике это условие выполняется скорее
как исключение.
Предлагаемый показатель отличается статичностью и «не может быть использован на
рынке, на котором происходит изменение структуры предлагаемых товаров» так как
идентифицировать все потенциальные товары-субституты и комплементарные товары
невозможно. Со временем новые или ушедшие с рынка товары могут повлиять на
взаимную
эластичность любых двух товарных вариантов.
• Наконец, «на рынках, на которых цены меняются редко, или все цены изменяются
одновременно, или кроме цены варьируются и другие факторы, просто
недостаточно информации, на основе которой можно получить удовлетворительную
статистическую оценку эластичности».
Эти проблемы могут быть преодолены либо при помощи экспериментального
исследования, которое позволит определить весомость рассматриваемых факто-
ров посредством интенсивного мониторинга факторов спроса и применения там,
где это возможно, экономических методов воздействия на них. Так как проведение
таких исследований требует значительных затрат, они не пользуются популярностью. Как
правило, исследования перекрестной эластичности фокусируются только
на двух товарах (обычно подклассы товаров в противоположность товарным вари-
антам или торговым маркам). Отметим, что в случаях, когда предпринимается попытка
одновременно оценить все виды перекрестной эластичности, необходимо
провести предварительное определение ограничений рынка продукции, чтобы
учесть изменения цен и другой рыночной информации для всех потенциально
конкурентных марок. К такого рода определению товарного рынка будет чувствительна
оценка любой отдельно взятой перекрестной эластичности.
А2. Сходство в поведении использующих товар потребителей. Данный подход
был успешно применен в исследовании внутреннего фармацевтического рынка, задача
которого состояла в оценке того, в какой степени обладающие сходным терапевтическим
воздействием, но изготовленные из различных
компонентов препараты могут заменять друг друга. Ключом к ответу являлась
доступность сведений о поведении врачей. По каждому из трех тысяч участвовавших в
исследовании медиков фиксировались: (1) данные о пациенте; (2) диагноз; (3)
терапевтические предписания назначаемого препарата; (4) желаемое действие
применяемого лекарства; (5) характеристики составляющего отчет врача.
На первом этапе анализа определялся процент использования каждого лекарственного
препарата для лечения больных с одним и тем же заболеванием. Если
выяснялось, что лекарство применялось только для лечения одного конкретного
заболевания и очень редко или никогда при других диагнозах, оно относилось к
отдельному самостоятельному классу. В большинстве случаев выяснялось, что не-
сколько лекарств применялись при нескольких диагнозах. На следующем этапе
определялось, оказывали ли совместно применяемые лекарства одинаковые желаемые
воздействия. Некоторые лекарства, такие как анальгетики, часто применялись
вместе с другими, не являясь их заменителями (строго говоря, они также не являются и их
дополнением). Наконец, лекарства классифицировались как субституты — и
следовательно, относящиеся к одному товарному классу — если при постановке
конкретного диагноза назначалось 10 % или более препаратов каждого вида.
Исследование не ставило целью проанализировать допущение о том, что каждое
лекарство на конечном рынке во всех случаях применения конкурирует со всеми
другими представленными препаратами, но была идентифицирована их высокая
заменимость. Ключ к пониманию характера конкуренции на рынке лекарственных
препаратов заключался в наличии информации о ситуациях, в которых они применяются.
Немногочисленные потребительские панели объединяют сходные данные с
обычными показателями покупательского поведения. Потенциал проведения дальнейших
исследований заключается в гипотезе, которая состоит в том, что используемая
потребителями информация распространяется на препараты, приобретаемые с целью
многократного применения.
АЗ. Показатели переключения на другую торговую марку обычно интерпретируются как
обусловленные вероятности (вероятность покупки марки А с учетом того,
что марка Б приобретается в последнюю очередь). Как правило, такие показатели
выводятся из информационной панели, в которой покупки конкретного респондента
представлены неограниченной последовательностью. Вероятности рассчитываются из
частоты появления каждого условия (например, покупки марки А опережаются другими
марками ряда). Исходная предпосылка состоит в том, что
респонденты более склонны к переключению на близкие, а не отдаленные субституты, а
показатели переключения на другую марку определяют показатели вероятности
заменимости.
Как и в случае с перекрестной эластичностью спроса, показатель переключения
на другую марку применим только после того, как произведена оценка ряда конку-
рентных продуктов. Так как уровень оценки переключения базируется на
последовательности покупок, необходима логическая основа для определения того, какие
именно марки следует включать в данную последовательность. Весьма перспективным,
как отмечалось выше, является такой критерий, как сходство характера потребления.
Широкому использованию уровней переключения марок в качестве показателей степени
заменимости товаров препятствует несколько обстоятельств. Во-первых, их применение
обычно ограничивается товарными категориями, характеризующимися высоким уровнем
повторных покупок (гарантия достаточно длительного последовательного ряда покупок в
течение короткого периода времени, что повышает надежность оценок вероятности
переключения). Во-вторых, процесс потребительского выбора, который определяет
переключение на другую марку, предположительно должен быть стабильным в
последовательности покупок. Но, в случаях когда эти последовательности используются
длительное время, их надежность снижается. В-третьих, информационная панель, на
которой строится вероятность переключения, не позволяет достоверно оценить
индивидуальное поведение потребителя при переключении, так как обычно сведения
фиксируются только одним из членов семьи, который заполняет дневник покупок.
Видимое переключение может
быть результатом выбора разными членами семьи последовательных, но различных
торговых марок в разные периоды времени. Аналогичное искажение имеет место
в случае, когда индивид регулярно приобретает товары под разными марками в
силу необходимости использования конкретных продуктов в специфических
обстоятельствах. В-четвертых, дальнейший анализ информации, полученной с помощью
потребительской панели, усложняется многообразием приобретаемых в одно
и то же время марок (опережает ли марка А марку Б, или наоборот, в определении
этого ряда?), отсутствием единообразия в размерах упаковки марок (ее размеры
влияют на частоту покупок) и наличием упаковок разного размера для одной марки
(равнозначно ли приобретение упаковки большого размера некоей последовательности
покупок меньшего размера?).
На использовании для определения рыночной структуры информации о переключении
марок основывается так называемая модель Хендри. Хотя описание деталей модели
появилось в научной литературе относительно поздно, идентифицированные с ее
помощью эмпирические закономерности нашли широкое применение в маркетинговом
планировании.
В данной модели используется не только поведенческая информация, но и данные о
переключении или информация о намерениях покупателей. Модель призвана
идентифицировать максимально «совместимую» с вводимой информацией основную
структуру марочного переключения (то есть иерархический порядок в принятии решения
потребителем). Предположим, потребители формируют особые категории внутри
товарного класса (сухой завтрак или каша, подслащенные или
обычные хлопья марки «Keylogg’s»,« General Mills» или «Post»), выбирают те из них,
в которых они заинтересованы, и затем осуществляют выбор (например, торговую
марку внутри отдельного товарного подкласса или подкласс товаров, не имеющих
торговой марки). Анализ провод?1тся на уровне каждого субрынка. Потребители
могут покупать торговые марки на разных субрынках, но внутри любого из них все
потребители рассматриваются как потенциальные покупатели всех торговых марок. Для
равновесия, позволяющего сформировать устойчивую вероятность покупки, в модели
учитывается каждый потребитель.
Чтобы определить, какое упорядочение или структура рынка наилучшим образом
характеризует взгляды потребителей, применяется эвристическая процедура.
Первоначально используется оценка предположения правдоподобного разделения
рынка, т. е. определение альтернативного субрынка. Для каждого гипотетического
определения применяется рамка Хендри, что позволяет предопределить различные
вероятности переключения среди товаров/марок внутри каждого субрынка и между ними
(переключение между субрынками должно быть меньше, чем внутри любого субрынка).
Затем прогноз сравнивается с фактическими данными. То гипотетическое разделение
(рыночная структура), которое дает наиболее близкий к реальному характер
переключения, выбирается в качестве определения, соответствующего данной структуре
конкретного рынка.
А. Урбаном и Дж. Хаузером была предложена концепция иерархического разделения, во
многом аналогичная модели Хендри, но включающая в себя случайных пользователей.
Как и в модели Хендри, структура иерархического дерева является обусловленной,
причем большинство переключений происходят внутри ответвлений, а не между ними.
Оценки индивидуальных вероятностей выводятся с помощью условной логической
модели посредством определения предпочтений товаров путем опросов потребителей и
статистических сопоставлений выявленных предпочтений с наблюдаемым или
зафиксированным покупательским поведением. Эти древообразные структуры
проверяются сравнением предполагаемого и фактического выбора в ситуации покупки,
которая моделируется в конце интервью.
К недостаткам модели Хендри относят наличие серьезного субъективного
компонента, который зависит от критерия, используемого для разработки определений
гипотетической рыночной структуры. (Альтернативой является тестирование
потенциально большого числа определений.) Также достаточно условно противоречие
«курица или яйцо»: первоначальная детализация «рынка» достаточно важна для
эмпирического ограничения «рыночных долей» каждой марки, но они необходимы для
проверки модели Хендри (то есть оценки ее параметров). Таким образом, «точная»
идентификация грации рынка будет зависеть от того, насколько хорошо
предопределенная модель соответствует реальной информации. Модель должна всегда
обоснованно хорошо функционировать в предопределении характера переключений в
одной рыночной среде, из которой была взята информация о доле.
Другими словами, чтобы использовать данную модель для выбора лучшего
определения рынка, необходимо допустить (согласиться) ее обоснованность. Но чтобы
проверить ее обоснованность, необходимо располагать обоснованным определением
рынка. Таким образом, модель Хендри обеспечивает обоснованный подход к
определению рынка только тогда, когда сама модель может быть независимо обоснована,
либо она предлагает независимые критерии обоснования определения рынка.
Модель Хендри строится на том, что для всех потребителей характерна устойчивая
вероятность приобретения каждой торговой марки в рамках предложенного
разграничения (субрынка). Таким образом, предполагается устойчивость предпочтений,
рыночных долей, взглядов (отношений) и других значимых факторов и одновременно
игнорируется возможность обучения потребителей, осознания ими опыта использования
различных марок. Следовательно, модель Хендри наиболее адекватна рынкам
сформировавшихся товарных категорий, на которых указанные выше показатели
относительно стабильны. Более того, априорное утверждение любого разделения рынка,
опирающееся только на анализ совокупности вероятности переключений как таковых,
становится показателем заменимости товаров, Так как анализ проводится на общем
уровне, индивидуальные или сегментные различия не учитываются должным образом.
Посылка о том, что любая марка может иметь переменный состав товаров-конкурентов,
который определяется планами использования продукта потребителем и его марочной
осведомленностью, предполагает отдаление от этого обобщения.
Выводы. Слабость поведенческих показателей заключается в том, что они
формируются под влиянием не столько того, что «может быть», сколько «настоящего» и
«прошлого». На реальные показатели переключения влияют такие текущие рыночные
факторы; как актуальные торговые марки, их наличие и работоспособность, текущая
система ценообразования, мероприятия по продвижению и расходы на них, действующее
законодательство и социальные нормы и т. д. Импортное пиво может быть субститутом
местной торговой марки в плане его потребления, но показатели реальной замены
определяются ценовым фактором. Аналогично, товар под национальной торговой маркой
может быть субститутом продукта под частной маркой, но до тех пор, пока потребитель
приобретает вещи в магазине-владельце последней, он сохраняет лояльность местному
поставщику. Если информация накапливается в течение длительного периода времени или
поступает от разных групп находящихся в различных обстоятельствах людей,
детерминанты опросы отличаются изменчивостью, не позволяющей идентифицировать
потенциальную заменимость товаров. И наоборот, если исследователи нуждаются в
некоторых поведенческих показателях, возможно, возникнет необходимость в проведении
лабораторных экспериментов.

АНАЛИЗ, ОСНОВАННЫЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОПЕНКАХ

 Большинство потребителей осведомлены о свойствах предлагаемых им торговых
марок из личного опыта, рассказов друзей или рекламных материалов. И их восприятие
далеко не всегда соответствует мнению о своих товарах или продукции конкурентов
компаний-производителей. Принимая решения о приобретении товаров, потребители
руководствуются собственными целями, достичь которых позволяет покупка или
применение продукта. Нередко они находят новые способы использования свойств
приобретаемых товаров. Если такого рода процессы восприятия и принятия решений
являются относительно устойчивыми, они могут быть использованы для определения
потенциальных или реальных товаров-субститутов.
В1. В анализе последовательности решения используются протоколы принятия
решений потребителями, которые отражают порядок применения различных критериев
при совершении ими окончательного выбора марки. Обычно процедура состоит в том, что
в процессе исследования респондентов просят описать очередность их размышлений при
принятии решения о покупке в ходе посещения магазинов. Такие записи, в отличие от
ретроспективного анкетирования субъектов по принятым ими решениям, обычно
называют протоколами.
На основе полученной информации может быть разработана модель принятия
решений индивидуальными покупателями. Такие модели позволяют выявить атрибуты
выбираемых объектов или рассматриваемых ситуаций и последовательность, и способы
их комбинации. Все мнения или возможности выстраиваются в иерархию, так называемое
дерево решений, структура которого моделирует порядок исследования. Ответвления
строятся на уровне наличия или отсутствия удовлетворенности товаром или на
определенной причине («Слишком высокая цена?», «В магазине отсутствует
предпочитаемая марка?»).
Анализ протоколов осуществляется на уровне индивидуальных потребителей.
Он обладает преимуществом в выявлении индивидуальных различий в знаниях и
мнениях об альтернативных товарах и критериях выбора, которые необходимо
идентифицировать. В принципе, если мы будем использовать такой критерий, как
сходство процессов принятия решений, отдельные потребители могут быть
сгруппированы в сегменты. Показатели степени конкуренции между марками можно
получить из протоколов различных сегментов, когда мы, используя критерий применения,
учитываем или исключаем варианты из дальнейшего рассмотрения на каждой стадии
процесса принятия решения (варианты, исключаемые на последних стадиях, должны быть
более конкурентоспособны, чем отвергнутые ранее).
Анализ последовательности принятия решения фокусируется на выборе,
осуществляемом на уровне торговой марки. Но реальные преимущества этого подхода
наиболее полно проявляются при идентификации иерархии видов и вариантов
товаров внутри генетического товарного класса. Так, для понимания характера
конкуренции на рынке овощей важно знать, что покупатели определяют для себя
изначально: вид овощей (кукуруза, бобы, горох и т. д.) или форму их обработки (свежие,
замороженные, консервированные). Предложения для исследования такого рода были
сделаны экономистами в связи с концепцией «дерева полезности», цель которого
совпадает с задачами модели Хендри.
При любой попытке обобщения протоколов иерархии выбора следует учитывать
существующие проблемы эмпирического характера. Обычно картина последовательности
принятия решения кажется достаточно сложной, возникают весьма серьезные препятствия
объединению индивидуальных моделей в любое малое количество сегментов. Обобщение
требует определения «схожести» групп, характеризующихся различными структурами
решений. Кроме того, поскольку разработка протоколов является достаточно
дорогостоящей процедурой, исследователи могут потерпеть фиаско в создании
репрезентативной выборки потребителей, которые не привыкли открыто рассказывать о
своем процессе принятия решений.
 Даже подготовленный интервьюер должен буквально «вытягивать» из респондентов
достаточно специфическую информацию (Какая цена является слишком высокой? Каков
ваш уровень удовлетворительных предпочтений?) и в то же время избегать
пристрастности. Так как для некоторых категорий товаров процесс принятия решений о
покупке может длиться достаточно долго, вам либо необходимо предусмотреть
достаточно длительное время проведения опроса, либо придется полагаться на
воспоминания респондентов об определенных событиях. Наконец, так как информация
протоколов собирается в контексте ситуации покупки, связанные с ней факторы могут
иметь большее значение, чем факторы предполагаемого использования, что нередко
инициирует вводящий в заблуждение акцент на внутримагазинные факторы покупки как
детерминанты конкуренции.
В2. Перцепционные схемы (схемы восприятия) объединяют большое семейство
методик, используемых для создания геометрической репрезентации потребительского
восприятия качеств товаров/торговых марок, входящих в заранее определенный товарный
рынок. Марки представляются местоположением в пространстве (точками или, возможно,
регионами), объем которого выделяет конкурентные варианты и представляет собой
воспринимаемые как значимые при совершении покупки выгоды и ценности.
Следовательно, любые товар/марка могут быть расположены в этом пространстве в
соответствии с набором координат, представляющих величины, до которых данный товар
считается обладающим определенными выгодами или ценностными свойствами.
Относительная «дистанция» между товарными вариантами может быть свободно
интерпретирована в качестве показателя воспринимаемой заменимости каждого варианта
любым другим.
Для создания конфигураций восприятия товарных рынков используются такие
методы, как прямое шкалирование, факторный анализ, многократный дискриминантный
анализ, многократное шкалирование. Анализ может основываться на показателях
воспринимаемого сходства/различия, воспринимаемой пригодности дляобычных
ситуаций использования и соотношения уровней свойств для двух товаров. К сожалению,
такая разнородность критериев и методов может привести к получению разных схем
восприятия и, возможно, к различным определениям товарных рынков. Большинство
эмпирических исследований необходимо дополнять сравнением вариантов и величин,
которые дают определения, наиболее ценные для конкретных целей.
Если схема восприятия может быть без ущерба для получаемой информации
представлена в двух или трех аспектах, это способствует более глубокому пониманию
структуры конкуренции. Далее, до той степени, в которой эта заменимость в
репрезентации непосредственно связана с дистанцией между товарами, некоторые
аналитические методики (кластерный анализ или простой поиск «открытого
пространства» в схеме) позволяют доказать полезность идентификации границ рынка
продукции. Окончательное решение обязательно должно быть обосновано
геометрической репрезентацией, Потребители или рыночные сегменты могут быть также
представлены в этом пространстве путем расположения комбинации «наибольших
предпочтений» уровней свойств продукции, выражающих идеальный с их точки
зрения вариант.
Основное достоинство перцепционных методик заключается в их многосторонности.
Такие схемы могут быть созданы для каждой основной ситуации потребления. Если
возникает вопрос о контроле над степенью осведомленности потребителей относительно
альтернатив доступных товаров/марок, однородность восприятия достаточна для
моделирования предпочтений и выбора различных потребительских сегментов внутри
общей репрезентации восприятия. Более того, перцепционные схемы могут создаваться
для различных уровней товарной конкуренции, что позволяет исследовать конкурентные
отношения на уровне товарных подклассов, вариантов или марок. Например, А. Джейн и
М. Этгар использовали для обеспечения геометрической репрезентации рынка напитков
многомерное шкалирование, которое объединяет в одной конфигурации все данные
уровни. Перцепционный анализ осложняется в случаях, когда отсутствует гомогенность
восприятия. В таких случаях необходимо объединить респондентов в однородные группы
по «точкам зрения», основанным на общности их восприятия, и провести отдельный
анализ каждой группы.
В качестве альтернативы можно допустить, что гомогенное в целом восприятие
респондентов различается в значениях, которые они придают разным показателям.
В принципе, в этом пространстве могут быть позиционированы концепции новых товаров,
репозиционированы или изъяты существующие торговые марки, возможно предсказание
поведения на индивидуальный или сегментный выбор.
К сожалению, исследователям не удалось установить строгое соотношение в
пространстве между межтоварными дистанциями восприятия и заменимостью. У.
Стеффлре утверждал, что пространство восприятия содержит только категоризированные
зоны, и следовательно, разрывы являются нарушением последовательности. Вопрос не в
том, существуют ли такие нарушения последовательности, а в том, позволяет ли модель
предпочтений, основанная на дистанцировании от идеальных взглядов, получить
обоснованный прогноз поведения индивида или сегмента потребителей. Если мы
отвечаем на этот вопрос положительно, то структура решения общего пространства
восприятия вместе с моделями принятия индивидуального/сегментного решения может
быть использована для выявления относительной заменимости различных марок в каждом
сегменте. Затем полученные в сегментах показатели могут быть объединены для
определения характера конкуренции на более широком рынке.
B3. Методы анализа взаимозаменяемых технологий адаптируют идею предпочтения,
связанного с различиями в многообъектном пространстве, с проблемой прогнозирования
замен одного материала, процесса или продукта другим (например, меди алюминием в
электроэнергетике или стекла поливинилом в качестве тары для алкогольных напитков).
Каждый успешный заменитель имеет тенденцию развития по 3-образной, или
«логистической» кривой: на первом этапе необходимо. Преодолеть противодействие, с
которым сталкиваются технологии-субституты, на втором имеет место, ускоренное
развитие как результат принятия и распространения инноваций, и, наконец, наступает
насыщение рынка и диффузия замедляется.
Простейший метод прогнозирования хода и скорости процесса внедрения новых
технологий заключается в проекции функции логистической кривой, когда
имеющаяся информация позволяет уточнить ее параметры. Этот метод «подгонки»
кривых упускает многие определяющие процесс диффузии факторы, такие как срок,
условия и степень износа применяемого технологического оборудования, ценовую
эластичность спроса, «полезность в применении» или относительные преимущества в
функционировании. Попытки моделирования уровней заменимости фокусировались на
относительной «полезности» как наиболее адекватной основе прогнозирования. Процесс
оценки «полезности в использовании» включает: выявление релевантных свойств
и рабочих характеристик каждого конкурирующего продукта или технологии с
последующим установлением экспертами их рейтингов в той степени, в которой
каждый вариант обладает каждым свойством и их восприятием на каждом конечном
рынке. В итоге общая полезность каждого продукта в каждой ситуации использования
определяется как произведение оценки свойства на значение рейтингов, суммирование
результативных продуктов и установление различий в цене единицы продукта. Мы не
отрицаем критику структуры этой модели и проблемы измерения физических качеств
товаров, но ценность данного метода несомненна. Он позволяет получить важные
количественные характеристики полезности, которые могут быть использованы для
оценки взаимозаменяемости конкурирующих товаров или технологий в специфических
ситуациях их использования.
 В4. Потребительские оценки заменимости могут быть получены с помощью
различных методов. Простейший из них — опрос выборки потребителей с целью
выявления степени заменимости возможных пар торговых марок по следующей шкале:
отсутствует, низкая, некоторая, значительная. Помимо этого известного метода
были разработаны новые методики использования покупательских оценок, которые
обеспечивают гораздо более адекватную диагностику характера конкуренции.
1. Метод свободных ответов. Респондентам представляют товары различных марок и
просят назвать сходные продукты или марки-субституты. В ходе исследования получают
данные о частоте упоминания одной из марок в качестве заменителя другой
(используются как показатель сходства двух марок в перцепционном пространстве), а
также о порядке упоминания марок-субститутов (классифицирующая информация). Эти
данные представляют совокупную оценку параллельных ситуаций и оставляют
респондентам право решать, насколько должны быть схожими две торговые марки до
того, как они будут рассматриваться как субституты. Как один из вариантов, опрос со
свободными ответами допускает включение вопроса о том, что будет делать респондент,
если он не имеет возможности приобрести предпочитаемую марку. Данный метод может
быть использован для анализа нестандартных ситуаций. Например, в ходе одного из
исследований потребители, предпочитающие шотландское виски, должны были описать
свои действия в случаях, если они не смогут получить желаемый напиток (например, на
дневном приеме с коктейлями). Естественно, что в некоторых ситуациях наиболее
приемлемой альтернативной выступало белое вино.
2. Метод стандартного доллара, предусматривает, что респондентам представляют все
возможные пары торговых марок с указанием их обычных цен. В каждом случае
респондент выбирает ту марку, которую он приобрел бы при обусловленном выборе.
Затем участников исследования просят указать более высокую цену предпочитаемой ими
марки, так чтобы они были вынуждены изменить первоначальному выбору. Таким
образом, устойчивость предпочтений определяется в терминах возрастания цены товара.
Далее полученные данные обрабатываются с помощью компьютера, что позволяет
получить совокупные показатели предпочтений.
Описываемый процесс в чем-то аналогичен экспериментальному измерению
перекрестной эластичности спроса. Здесь также предварительно должен быть определен
набор потенциально конкурентных торговых марок. Проведение исследования и анализ
данных не представляют проблем (если в нем не используются такие показатели, как
преднамеренность использования, марочная осведомленность и рыночное
сегментирование). По-видимому, в такого рода исследовании респонденты оказываются в
ситуации вынужденного выбора из различных вариантов предпочтений. Вопрос о том,
возможно ли прояснить взаимосвязь предпочтений потребителей (в частности,
посредством оценки минимального изменения цены, являющегося причиной
переключения на другую марку), остается открытым.
3. Прямая группировка по товарным категориям предполагает выбор свободно
соотносимых наборов торговых марок, когда исследователи предлагают выборке
потребителей: (1) сформировать из них как можно больше значимых для них
групп; (2) объяснить критерии, используемые для формирования каждой группы;
(3) оценить сходство марок внутри каждой группы. Критерий марочного сходства
создается попарным суммированием потребителей, что позволяет выявить частоту, с
которой каждая пара марок относится к одной группе. Полученные данные
анализируются посредством неметрических, многомерных программ шкалирования с
целью получения показателей шкалированного интервала марочного сходства (на
основании близости товаров в ограниченном пространстве). Затем данные подвергаются
обычному кластерному анализу, позволяющему сгруппировать марки, рассматриваемые
как «потребительские подклассы товаров». Применение данного метода для исследования
класса «товаров личной гигиены» позволило выделить интуитивно привлекательные для
респондентов группы марок. Однако эти данные были охарактеризованы как достаточно
«кричащие», что неудивительно, учитывая свободу, предоставленную участникам
исследования. Потенциально потребители могут различаться и в рамках отношения к
задаче (намерения применения или использования), и по критерию группирования.
Некоторые, например, респонденты уделяют основное внимание физическому сходству
марок, другие могут в качестве критерия выбрать пригодность в использовании или
близость цен.
4. Анализ, основанный на использовании товаров. Данный метод предполагает,
что участвующие в исследовании потребители получают перечень целевых товаров
и указывают как можно больше способов их возможного применения. Затем они должны
предложить другие используемые для получения аналогичных выгод товары или марки и
дополнительные способы применения новых товаров. Данная последовательность
свободных ответов на анкету позволяет сформировать обширный перечень товаров/марок
и получить представление об их возможном использовании. Затем другая независимая
выборка потребителей оценивает пригодность каждого выделенного товара для каждого
способа использования. Например, в одном исследовании продающихся без рецептов
лекарств респондентам предложили оценить приемлемость каждого из 52 препаратов для
52 условий применения — от «когда у вас заложен нос» до «когда у ребенка жар».
В основе анализа матрицы «товары—использованием лежат две посылки: (1)
набор товаров представляет репрезентативную выборку искомых потребителями
выгод; (2) две ситуации использования товара рассматриваются как сходные, если
пользователи получают одни и те же выгоды. Если эти посылки обоснованны, тогда
группирование пользовательских ситуаций на основе сходства оцениваемых товаров
должно быть эквивалентно их эксплицитному группированию по желаемым
выгодам. Чистый результат представляет собой некий аналог замкнутого процесса.
Достоинства модели У, Штеффлре состоят в том, что, во-первых, введение специфических
ситуаций задает границы, определяющие оценки пользователями взаимозаменяемости или
пригодности товаров. Во-вторых, предложенные критерии могут быть модифицированы
для исследования вопросов потенциальной (респондентов опрашивают о том, какие
существующие товары или описания концепций будут соответствовать конкретному
применению) или актуальной (какие товары они рассматривали бы как желаемую покупку
в определенной ситуации) конкуренции. Возможность применения описания концепций
значительно расширяет гибкость данного подхода в обеспечении данными, относящимися
к текущим или предполагаемым изменениям рынка продукции. Дополнительное
преимущество, как и у метода прямой группировки, заключается в возможности
оперирования, при необходимости, большим числом вариантов при относительно
ограниченной, вследствие высокой степени однородности восприятия оценок, выборке.
По-видимому, эти преимущества нейтрализуются очевидной невозможностью
требования от респондентов заполнить матрицу из 2,5 тыс. ячеек. Однако для решения
многих задач достаточно и меньших объемов информации. Следует отметить и отсутствие
четких критериев включения в матрицу различных ситуаций и определенности в уровнях
их особенностей.
5. Анализ заменимости в использовании. Данная методика расширяет подход У.
Штеффлре в двух направлениях. Во-первых, вводится этап раздельного анализа,
удостоверяющего, что набор потребительских ситуаций является реальным и
репрезентативным. Если последнее условие не выполняется, существует вероятность
слишком многих «однотипных» ситуаций с последующим искажением в группировании
товаров. Во-вторых, показатель пригодности в использовании корректируется с тем,
чтобы определить ее степень. Это становится возможным, так как количество ситуаций,
представленных респондентам, значительно меньше, чем в модели У. Штеффлре. Таким
образом, процесс включает в себя три стадии:
1. На стадии исследования респонденты дают свободные ответы; для идентификации
выявления пользовательских ситуаций с однородными потребностями используется набор
сеток и фокус-группы.
2. Затем на базе основных элементов анализа матрицы «товары—использование» (после
проверки на воспринимаемую однородность) разрабатывается типология
пользовательских ситуаций. Оба показателя, и пользование, и товары, могут быть
помещены в ограниченное пространство, описываемое двумя или тремя основными
элементами. Типология пользования может быть выведена из факторных сочетаний
разных уровней независимых измерений этого пространства.
3. Для определения показателя пригодности каждой марки или товара для каждой
пользовательской ситуации типологии применяется новая выборка. Возможна отдельная
оценка каждого варианта либо оценки всех вариантов в рамках каждой конкретной
ситуации.
Для анализа результирующей матрицы используется несколько способов.
Идентификация конкурентной позиции фирмы внутри отдельных ситуативных субрынков
осуществляется посредством анализа основных элементов (см. пункт 2 описан-
ной выше процедуры). Опыт работы со средствами для освежения дыхания и
банковскими услугами показывает, что идеи новых товаров или позиций товаров могут
возникать при выявлении пользовательских ситуаций с неудовлетворительным
обслуживанием. Важным тестом эффективности усилий компании в позиционировании
является широта флуктуации потребительского восприятия пригодности конкретной
марки для отдельного пользовательского субрынка. Этот анализ может также помочь в
оценке возможности каннибализации марки. Если два или более товаров одного
производителя воспринимаются как приемлемые для одного пользовательского субрынка,
усилия по продвижению одного из них могут привести к уменьшению объемов продаж
другого.
Полученные данные, в случаях если факторные комбинации пользовательских
ситуаций правильно сбалансированы, могут быть проанализированы с помощью
метода категориального объединения или аналогичных методик. В данном случае в
центре внимания оказывается характер конкуренции внутри пользовательской ситуации и
влияющие на него элементы ситуации. Так, проведенное И. Уиндом исследование
позиций финансовых компаний предусматривало предложение автомобильным дилерам
16 различных финансовых ситуаций. Респонденты должны были принять решение о
финансировании одного из пяти возможных вариантов. Конкретные ситуации являлись
комбинациями шести различных факторов, включая оценку кредитоспособности
потребителя, дружеские отношения с потребителем, сумму финансирования и период.
Оцениваемая полезность результатов означала оценку каждого источника
финансирования для каждого из уровней. В частности, было выявлено, что отношение
клиента (финансовая компания, связанная с автомобильным дилером) к конкуренции
различалось в зависимости от суммы необходимого финансирования.
Достоинства метода заменимости в использовании определяются его соответствием
концептуальному определению товарного рынка. Однако, обращаясь к нему,
мы получаем только относительный показатель взаимозаменяемости. Менеджменту
компании так или иначе придется принять решение об уровне оценки приемлемости, что
позволит рассматривать каждый товар/марку как часть ситуационного субрынка.

ВЫВОДЫ

Вопрос идентификации границ товарных рынков не может быть отделен от конечных

направлений использования продуктов. Стратегические или долгосрочные определения
структуры рынка неизбежно являются более значимыми, даже если они получены на
основании потребительских оценок, а не поведения. Узко определенные границы
приемлемы для краткосрочных, тактических решений по большинству товарных
категорий. Ценность обоснованного и стратегически релевантного определения товарного
рынка заключается в таком оптимальном «расширении» восприятия компании, которое
позволяет своевременно идентифицировать угрозы и возможности и одновременно
оптимизировать усилия по сбору и анализу информации. Достижение такого баланса,
учитывая наличие у большинства компаний актуальных и потенциальных конкурентов, —
весьма сложная задача. Основные выводы анализа характера границ и различных
эмпирических методик идентификации конкурентных рынков продукции заключаются в
следующем,
• Границы товарных рынков носят условный характер.
• Возможность использования различных эмпирических методик во многом
определяется внешней рыночной средой.
• Эмпирические методики, признающие разнообразие пользовательских ситуаций,
обладают широчайшей применимостью и выявляют максимум понятий. По-видимому, в
качестве основы их использования должна рассматриваться концепция пользовательской
ситуации.
• Большинство базирующихся на показателях поведения методик являются
относительно жесткими, а при определении с их помощью изменений предпочтений или
вариантов выбора при появлении дополнительных товаров или изъятии товаров с рынка
исследователи сталкиваются со значительными трудностями.
• Ни одна из используемых методик не позволяет устранить проблему отсутствия
обоснованных критериев определения границ рынков.
Данные выводы распространяются на ситуации, в которых либо уровень осведомленности
потребителей не может быть представлен единым рядом текущих потребностей, либо
рыночная среда формируется под воздействием постоянно изменяющихся
технологических, социальных и экономических факторов. Поэтому нам необходима
стратегически ориентированная программа исследований многообразия рыночных
ситуаций. При исследовании каждого рынка должны использоваться различные методики
— от оценочных к поведенческим. Как отмечалось, каждая методика обладает как
сильными, так и слабыми сторонами, многие из которых нуждаются в дальнейшем
изучении.

Статья 23
Доля рынка —
КЛЮЧ К ПРИБЫЛЬНОСТИ
Роберт Баззел, Бредли Гейл и Ральф Салтан

Тезис о том, что одним из решающих факторов прибыльности бизнеса является

принадлежащая компании доля рынка, в наши дни является общепризнанным.
В большинстве случаев бизнес-единицы, имеющие большую, в сравнении с
конкурентами, долю рынка, имеют и более высокие показатели прибыльности. Данная
зависимость между размером доли рынка компании и прибыльностью признается
многими руководителями предприятий и консультантами, что ярко продемонстрировали
результаты, полученные при реализации проекта Института маркетинговых наук
«Воздействие рыночных стратегий на прибылью или ВРСП. Основная цель проекта
ВРСП, над которым мы работали с конца 1971 г., заключалась в идентификации и
измерении основных детерминирующих показателей нормы возврата инвестиций (НВИ
или КОГ) отдельных бизнес-единиц факторов. По окончании второго этапа проекта ВРСП
(завершившегося в конце 1973 г.) нам удалось выявить 37 влияющих на прибыль
компании факторов, важнейшим из которых, по нашему мнению, является показатель
доли рынка.
Несомненно, показатели доли рынка и НВИ тесно взаимосвязаны. На рис. 23.1
представлен показатель НВИ до налогообложения, рассчитанный для участвовавших в
проекте ВРСП бизнес-единиц с последовательно возрастающей долей рынка.
(Информация об определении и оценке результатов деятельности, рыночных цен и НВИ
содержится в разделе «База данных проекта ВРСП».) Исходя из полученных нами данных,
различие в 10 пунктов в долях рынка сопровождается различием в 5 пунктов в показателе
НВИ до налогообложения.
База данных проекта ВРСП представляет собой важный источник информации
о зависимости показателей прибыльности от размера доли рынка. Однако данную
взаимосвязь подтверждают и другие свидетельства. Например, компании, занимающие
сильные конкурентные позиции на первичных товарных рынках, как правило, отличаются
высокой прибыльностью. Мы имеем в виду такие крупные американские корпорации, а
также меньшие по размерам, более специализированные компании, такие как
ортопедические товары.
Если мы предполагаем, что высокий уровень прибыли обычно сопровождается
значительной долей рынка, нам необходимо исследовать данную зависимость. Почему
компании выгодно обладание значительной долей рынка? В чем отличие между бизнесом,
завоевавшим большую долю рынка, и бизнесом, довольствующимся лишь малыми
долями? Изменяется ли эта зависимость от отрасли к отрасли? И какую роль должен
играть в стратегическом планировании анализ соотношения прибыльности и размеров
доли рынка? В этой статье мы постараемся, опираясь на полученные нами в исследовании
ВРСП данные, частично ответить на поставленные вопросы.

ПОЧЕМУ ПРИБЫЛЬНА ДОЛЯ РЫНКА

Представленный на рис. 23.1 график демонстрирует разницу в прибыли, которую

получает компания, захватившая крупную долю рынка, и бизнес-единица,
довольствующаяся небольшими его площадями». Однако сам факт существования
зависимости ничего не говорит нам о ее причинах. Возможны, по крайней мере, три
объяснения.
Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. Наиболее очевидным
логическим обоснованием наличия связи высокой прибыльности бизнес-единиц:
которым принадлежат значительные доли рынков, представляется возможность
использования ими эффектов масштаба в сферах закупок, производства, маркетинга и в
других областях. Предприятие, которое обладает 40 % рынка, просто в два, раза больше,
чем бизнес-единица, обслуживающая 20 % потребителей, и оно с более высокой
вероятностью добивается эффективных методов работы в рамках определенного вида
технологии.
С эффектом масштаба тесно связан описанный Бостонской консультационной
группой (БКГ) феномен «кривой опыта». Результаты проведенных БКГ исследований
показывают, что общие издержки производства и реализации товарной единицы имеют
тенденцию к снижению в более или менее постоянном процентном: отношении при
каждом удвоении общего объема выпуска продукции. Поскольку в определенный период
времени бизнес-единицы, имеющие большие доли рынка, обычно имеют и более высокие
общие объемы продаж, правомерно предположить, что они имеют и меньшие издержки
производства и реализации, а значит, и более высокие прибыли.
Рыночная власть. Многие экономисты — особенно специалисты по монополиям —
убеждены в том, что в большинстве отраслей эффект масштаба не имеет особого
значения. Они утверждают, что более высокие прибыли крупных предприятий
обусловлены их рыночной властью. Крупные бизнес-единицы занимают более выгодные
позиции в торге с поставщиками, пользуются возможностями ценового
«администрирования» и в итоге реализуют свои товары по значительно более высоким
ценам.
Качество менеджмента. Одно из самых распространенных объяснений взаимосвязи
показателей доли рынка и прибыльности состоит в том, что она отражает качество
управления бизнесом. Только хорошие менеджеры (которым к тому же сопутствует
удача!) способны добиться того, чтобы компания завоевала значительную долю рынка.
Они умело контролируют издержки, поддерживают высокую производительность
работников предприятия и т. д. Кроме того, выйдя однажды на лидирующие позиции —
возможно, развивая новые сферы, — компании намного проще удержать преимущество,
чем ее конкурентам — обойти «флагмана». Приведенные выше различные объяснения
взаимосвязи показателей доли рынка прибыльности отнюдь не являются
взаимоисключающими. Предприятия с большой долей рынка могут в различной степени
извлекать пользу из каждого из описанных нами относительных преимуществ. В то же
время при ознакомлении с имеющимися данными очень важно четко осознавать, в какой
степени увеличение прибыльности зависит от каждого из факторов.

КАК ДОЛЯ РЫНКА СВЯЗАНА С НВИ

Анализ созданной в рамках проекта ВРСП базы данных позволяет нам выдвинуть
гипотезу относительно факторов, определяющих взаимосвязи показателей доли рынка и
НВИ. В табл. 23.1 бизнес-единицы, обладающие различными долями рынка
(выраженными в процентах), сравниваются по финансовым и производственным
коэффициентам, а также по относительным ценам и качеству продукции. Следует
помнить, что участвовавшие в проекте ВРСП предприятия производят самые
разнообразные товары и относятся к различным отраслям.
Следовательно, сравнение бизнес-единиц с долей рынка ниже 10 % с теми, доля рынка
которых составляет 40 %, не позволяет нам оценить различия в затратах и прибылях в
пределах одной отрасли. Бизнес-единицы каждой подгруппы принадлежат разным
отраслям, выпускают различную продукцию, обслуживают особые группы покупателей и
т. п.

РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ ПРЕДПРИЯТИЯМИ/

ОБЛАДАЮЩИМИ КРУПНЫМИ И НЕБОЛЬШИМИ ДОЛЯМИ РЫНКОВ

Данные, приведенные в табл. 23.1, позволяют сделать вывод, что между бизнес-
единицами, захватившими значительные доли рынков, и их «отстающими» конкурентами
существуют четыре отличия. Представленная выборка достаточно объемна и
сбалансирована, чтобы гарантировать, что различия обусловлены именно
значениями показателей долей рынков, а не какими-то иными факторами.
1. При увеличении доли рынка скорость оборота инвестиций возрастает в отдельных
случаях, амаржа прибыли от продаж — неуклонно. НВИ, разумеется, зависит и от размера
чистой прибыли, и от объема инвестиций, необходимых для поддержания заданного
объема продаж. Из приведенных в табл. 23.1 данных следует, что при увеличении доли
рынка коэффициент «инвестиции/объем продаж» уменьшается незначительно и
нерегулярно. Очевидно и то, что коэффициент использования производственных
мощностей не может рассматриваться как систематически связанный с показателем доли
рынка.
Следовательно, высокая оборачиваемость инвестиций не является основным
фактором получения более высокой прибыли. Однако данный вывод требует некоторых
оговорок. Наше исследование базы данных проекта ВРСП показывает, что
показатель интенсивности инвестиций (отношение общего объема инвестиций к объему
продаж), как правило, изменяется вместе с изменением степени вертикальной интеграции
компании-поставщика.
Таблица 23.1. Связь доли рынка с основными показателями финансовых и
производственных коэффициентов для выборки предприятий ВРСП в целом величину
дохода до налогообложения (вычиталась) и средний показатель НВИ, умноженный на
объем инвестиций (добавлялся)
* среднее значение но пятибалльной шкале:
5 = на 10 % и более ниже среднего значения у лидирующего конкурента;
3 - в пределах 3 % от показателей конкурентов;
1 - на 10 % и более выше, чем у конкурентов.

Таким образом, вертикальная интеграция имеет четко выраженную отрицательную

связь с показателем коэффициента «объем закупок/объем продаж». Поскольку
предприятия, располагающие значительными долями рынков, в среднем более
подвержены вертикальной интеграции, чем обслуживающие небольшие «площади»,
правомерным представляется предположение о том, что в определенных случаях
увеличение скорости оборачиваемости инвестиций обусловлено ростом доли рынка в
большей степени, чем это показано в табл. 23.1. Иными словами, для данной степени
вертикальной интеграции значение коэффициента «объем инвестиций/ объем продаж»
существенно падает (см. табл. 23.2) даже тогда, когда с общими средними значениями
этого не происходит.
Таблица 23.2. Влияние вертикальной интеграции
на значение коэффициента «объем инвестиций/объем продаж»

Вертикальная интеграция Доля рынка менее 10% 10-20% 20-30% 30-40 % Свыше 40
%Низкая 65 61 46 58 55 Высокая 77 76 75 70 69
Между тем, в соответствии с приведенными в табл. 23.1 данными, наиболее
впечатляющим подтверждением наличия взаимосвязи показателей НВИ и доли
рынка являются значительные различия в коэффициентах «маржа прибыли/объем
продаж» (до налогообложения). В бизнес-единицах, доля рынка которых составляла менее
10 %, средний размер убытков до налогообложения составил 0,16 %. Средняя НВИ для
предприятий с долей рынка менее 10 % составила 9 %. Вместе с тем ясно, что никакое
отдельное предприятие не может иметь отрицательный показатель «прибыль/объем
продаж» и одновременно сохранять положительную НВИ. Очевидная
непоследовательность средних значений отражает тот факт, что некоторые бизнес-
единицы в выборке понесли относительно большие убытки в связи с продажами, и много
меньшие — в связи с инвестициями. В выборке ВРСП средний доход от продаж
демонстрирует очевидную тенденцию к росту при увеличении доли рынка.
Почему показатель коэффициента «маржа прибыли/объем продаж» с увеличением
доли рынка возрастает так резко? Для того чтобы ответить на этот вопрос,
необходимо рассмотреть различия в ценах и операционных расходах.
2. Самое большое различие в издержках, связанных с долей рынка, — в показателях
коэффициента «объем, закупок/объем продаж». Как показано в табл. 23.1, для бизнес-
единиц с большими долями рынков (более 40%) объем закупок составляет только
33 % от объема продаж, в то время как для предприятий с долями менее 10%—45 %.
Как можно объяснить такое уменьшение коэффициента «объем закупок/объем
продаж» при увеличении доли рынка? Одним из возможных объяснений, как уже
упоминалось ранее, является следующее: бизнес-единицы с большими долями рынков
являются вертикально интегрированными — они больше «производят», чем
«покупают» — и зачастую располагают собственными возможностями распределения
товаров. Уменьшение коэффициента «объем закупок/объем продаж» немного
меньше (см. табл. 23.3), если мы контролируем уровень вертикальной интеграции.
Низкий показатель коэффициента «объем закупок/объем продаж» идет «рука об
руку» с высоким уровнем вертикальной интеграции.
Таблица ,23.3. Значения коэффициента «объем закупок/объем продаж»
с учетом вертикальной интеграции
Вертикальная интеграцияДоля рынка ниже 10 %10-20% 20-30 % 30-40 % Свыше
40%Низкая 54 51 53 ' 52 46 Высокая 32 27 29 24 23
При прочих равных условиях наибольшая степень вертикальной интеграции
должна приводить к повышению уровня издержек производства. (Для
непроизводственных бизнес-единиц в выборке ВРСП под «производством» понималась
непосредственная деятельность по созданию ценностей. Например, процессы
операционной обработки в банках эквивалентны производству.) Однако данные,
приведенные в табл. 23.1, лишь в малой степени или вообще не отражают связи между
производственными издержками, выраженными в процентах от продаж, и долями рынков.
Это можно было бы объяснить тем, что при возрастании степени вертикальной
интеграции издержки возмещаются за счет повышения эффективности производства.

Такое объяснение возможно и справедливо, но лишь для небольшого числа

предприятий из выборки. Мы убеждены в том, что в большинстве случаев уменьшение
затрат на закупки материалов отражает экономию, обусловленную ростом масштабов
производства, сочетающуюся с высокой покупательной способностью и, возможно,
рыночной властью при сделках с поставщиками. Эффект масштаба возрастает за счет
низких издержек производства, маркетинга и продаж, когда производители поставляют
крупные партии товаров. Поставляемые очень крупным покупателям по долгосрочным
контрактам различные компоненты и материалы предлагаются по ценам, в которых уже
закладывается определенная экономия.
Могут быть приведены и другие объяснения того, почему коэффициент «объем
закупок/объем продаж» в бизнес-единицах, обслуживающих значительные доли
рынка, меньше, чем на предприятиях, имеющих относительно меньшие доли. Например,
бизнес-единицы с большими долями рынков назначают более высокие цены, и, таким
образом, основа, от которой отсчитываются проценты, увеличивается. И все же это не тот
случай.
В табл. 23-2 приведены данные, свидетельствующие об обратном уровне цен для
каждой группы конкурирующих бизнес-единиц. Из-за трудностей обработки, связанных с
индексацией цеп, сравнение, которое мы здесь приводим, является весьма
приблизительным. Мы попросили каждого участника проекта ВРСП оценить по
пятибалльной шкале, являются ли их цены «почти такими же», как у их основных
конкурентов, «несколько» выше или ниже или «существенно» выше или ниже.
Полученные средние значения были практически идентичными для всех групп
предприятий с разными долями рынка, за исключением бизнес-единиц с долей рынка
выше 40 %.
Несмотря на то, что для первых четырех групп относительные цены различаются
весьма незначительно, коэффициент «объем закупок/объем продаж при увеличении доли
рынка неуклонно уменьшается. В свете этого мы не считаем, что снижение
закупочных издержек является отражением более высокого, обусловленного рыночной
властью уровня цен.
3. При увеличении доли рынка проявляется определенная тенденция к снижению
коэффициента «маркетинговые расходы/объем продаж» (в процентах). Разница в
маркетинговых издержках для групп бизнес-единиц с самой малой и самой большой
долями рынка составляет около 2 % от объема продаж. Мы полагаем, что это
действительно отражает экономию, обусловленную масштабами производства,
включающую в себя распределение маркетинговых постоянных издержек, а также
способность бизнес-единиц с большими долями рынков более эффективно использовать
медиа и методы маркетинга. В случае с поставщиками товаров производственного
назначения крупные масштабы позволяют использовать не столько работающих за
комиссионные торговых агентов, сколько собственных продавцов, а для определенных
товарных линий и рынков — даже специально обученный торговый персонал.
Предприятия-производители потребительских товаров с большими долями рынков могут
извлечь важное ценовое преимущество из своей способности эффективнейшим образом
использовать размещаемую в масс-медиа рекламу.
Кроме того, лидирующие торговые марки потребительских товаров приносят
дополнительную прибыль благодаря возникновению эффекта «стадности» — повального
увлечения продукцией производителей, обладающих значительной долей рынка, которое
является следствием лучшей различимости этих марок в розничных магазинах или
большей их поддержки продавцами торговых предприятий.
Так, компания ХХХ некоторое время расходовала на рекламу (в расчете
на ящик пива) значительно меньше денежных средств, чем ее небольшие конкуренты.
Аналогично, рекламные расходы в расчете на автомобиль у компании General Motors
были значительно ниже, чем у других производителей. Лидеры рынка разрабатывают
уникальные конкурентные стратегии и назначают более высокие цены на свои
высококачественные товары, чем бизнес-единицы с меньшими долями. Данные,
представленные в табл. 23.1, не свидетельствуют о наличии равномерной
последовательной связи между долей рынка и различными составляющими цен, издержек
и инвестиций. Фактически при увеличении доли рынка до 40 % действует одна модель, но
в некоторых случаях на нее «накладывается» принципиально иная.
Прежде всего, бросается в глаза значительная разница в относительных ценах и
в качестве продукции у лидеров и остальных участников рынка. Лидеры добиваются
более высоких цен, чем аутсайдеры. Возможно, прежде всего, потому, что лидеры
рынка стремятся производить и продавать товары и услуги значительно более высокого
качества, чем их конкуренты-аутсайдеры.
Качество продукции оценивалось нами следующим образом: мы просили компании,
принимающие участие в исследовании, определить, как соотносятся общие
объемы продаж их товаров и услуг, которые являются «лучшими», «равноценны-
ми» и «худшими», с общими объемами продаж товаров и услуг, производимых
лидерами. Цифры в табл. 23.1 — это средние величины различий между высшим и
низшим качеством, выраженные в процентах.
Единицы измерения, которые мы использовали для определения относительной
цены и относительного качества, конечно же, нельзя сравнивать напрямую, поскольку
невозможно определить, что важнее: ценовые надбавки, получаемые лидерами
рынка, или различия в качестве их продукции. Однако очевидно, что сочетание
значительно более высокой цены и более высокого качества предоставляет лидерам
рынка уникальную конкурентную позицию.
Лидеры рынка в отличие от своих конкурентов направляют значительно большие, в
сравнении с объемами продаж, суммы на исследования и разработки. Как показано в табл.
23.1, среднее отношение затрат на ИИР к объему продаж для групп бизнес-единиц с
самыми большими долями рынков составляло 3,55 % (приблизительно на 40 % больше,
чем для групп с долей рынка менее 10 %). Высокие расходы на ИИР в сочетании с
преимуществом в качестве, которым обладают лидеры рынка, наводит на мысль о том,
что они сознательно ориентируются на стратегию сохранения ведущего положения.
Несомненно, это согласуется с тем, что известно о таких лидерах-инноваторах, как
компании Eastman Kodak, IBM и Procter and Gamble. Исходя из того, что компании-
лидеры обладают большими долями рынка и благодаря этому получают более высокие
прибыли, совершенно естественно возникает вопрос об изменении зависимости
прибыльности от доли рынка от отрасли к отрасли. Иными словами, нуждаются ли
бизнес-единицы одной отрасли в больших долях рынка, чем компании другой?

ОТРАСЛЕВЫЕ РАЗЛИЧИЯ

Проведенный нами анализ базы данных проекта ВРСП не только отчетливо

демонстрирует сильную, повсеместную зависимость показателя НВИ от доли рынка, но
показывает, что значение показателя доли рынка существенно изменяется при переходе от
одной отрасли к другой или при переменах в рыночной ситуации. Данные,
представленные на рис. 23.2, показывают, что:
1. Доля рынка имеет большее значение для компаний, которые выпускают отнсителъпо
редко приобретаемые товары, чем для предприятий-поставщиков часто
покупаемых товаров. В среднем, для редко покупаемых товаров НВИ для лидера
рынка примерно на 28 % выше, чем для аутсайдера. Для часто покупаемых товаров
(приобретаются, по крайней мере, раз в месяц) соответствующая разница в НВИ
составляет примерно 10 %.
Почему? Редко приобретаемые товары — это, как правило, дорогостоящие блага,
такие как средства производства, оборудование и потребительские товары длительного
пользования, качество которых покупателю зачастую бывает трудно определить. В силу
высоких рисков неправильного выбора покупатель обычно готов
заплатить более высокую цену за гарантии качества.
Часто покупаемые товары, такие как продукты питания или товары
производственного назначения, относительно недороги. Риски приобретения товара у
менее знакомого поставщика с малой долей рынка в большинстве случаев невысоки,
поэтому покупатель, чувствуя себя свободным, уделяет большее внимание ценам
Сопоставление часто покупаемых товаров с относительно редко приобретаемыми
' — Компании, выпускающие редко приобретаемые товары
| — Компании, выпускающие часто покупаемые товары
Сопоставление фрагментированных и сконцентрированных потребителей
Доля рынка
' — "Фрагментированные»
! — «Концентрированные»
2. Доля рынка играет более важную роль в случаях фрагментированности» покупателей.
Как показано на рис. 23.2, если поставщик имеет дело с «фрагментированными»
покупателями (то есть отсутствуют малые группы покупателей, приобретающих
значительные доли общего объема выпуска), разница в НВИ у средних лидеров рынка
составляет 27%. Однако в случаях, когда бизнес-единица поставляет продукцию очень
крупным потребителям, закупающим значительные партии товаров, лидерское
преимущество в НВИ сокращается до значения, которое только на 19% превышает
среднее значение для предприятий с небольшой долей рынка.
Очевидно, что в случае фрагментированности покупателей они не могут
рассчитывать на те же преимущества в цене на единицу продукции, которые получают
крупные потребители. Очевидно, что разница в НВИ будет меньше в случаях, когда
бизнес-единицы имеют дело с концентрированными покупателями, использующими
рыночную власть для того, чтобы добиться более низких цен.
Разумеется, при разработке стратегии каждая бизнес-единица может по-своему
использовать знания о взаимосвязи между размером доли рынка и прибыльностью.
Однако несомненно, что любая компания способна преобразовать ее в динамическую,
направленную на достижение определенных рыночных целей стратегию.

ЗНАЧЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ «НВИ/ЛОЛЯ РЫНКА»

ДЛЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
 Так как прибыльность бизнес-единиц тесно связана с долей рынка, главная
стратегическая задача высших менеджеров заключается в определении показателей,
позволяющих оценить усилия по расширению принадлежащих им долей рынков.
Вместе с показателем доли рынка используется и показатель НВИ, который должен
учитываться как в краткосрочном, так и в долгосрочном бюджетах, равно как и в
требованиях к капиталу и потокам денежных средств.

ПОСТАНОВКА СВЯЗАННЫХ С ДОЛЕЙ РЫНКА ЦЕЛЕЙ

Реальное или желательное расширение доли рынка, очевидно, зависит от различных
факторов, в том числе от силы конкурентов, от необходимого для реализации стратегии
объема ресурсов, а также от готовности менеджмента «пожертвовать» текущими
прибылями во имя будущих доходов. Мы подразделяем стратегии бизнес-единиц
(возможно, излишне упрощая задачу) относительно долей рынка на три группы.
1. Стратегии наращивания основываются на активных действиях, направленных на
увеличение доли рынка посредством ввода новых товаров, дополнительных
маркетинговых программ и т. д.
2. Стратегии удержания направлены на сохранение имеющейся доли рынка.
3. Стратегии «уборки урожая» преследуют цель получения краткосрочных прибылей и
денежных средств при сокращении принадлежащей бизнес-единице доли рынка.
В каких рыночных ситуациях наиболее целесообразно использование той или
иной стратегии? Как должна быть реализована каждая из стратегий? Анализ информации
об опыте бизнес-единиц, почерпнутой нами из базы данных проекта
ВРСП, позволяет сделать следующие выводы.
Стратегии наращивания. Из представленного на рис. 23.1 графика следует, что во
многих случаях даже удовлетворительная прибыль может быть получена только при
достижении определенной минимальной доли рынка. Если доля рынка бизнес-единицы
падает ниже некоего минимального значения, стратегический выбор обычно сводится к
двум вариантам: увеличить долю рынка или отказаться от нее. Разумеется, из этого
правила есть и исключения.
Однако мы убеждены в том, что на большинстве рынков есть такая обеспечивающая
жизнеспособность бизнес-единицы минимальная доля. Компании КСА и
Сепеrа1Е1есtriс, по-видимому, решили, что на рынке компьютеров они опустились
ниже этого минимума, и потому отказались от этого бизнеса. Корпорация Моtоrо1а,
которой принадлежало на рынке телевизоров США от 6 % до 7 %, по непроверенной
информации, в 1970-1973 гг. понесла убытки на сумму более $20 млн., а посему в
начале 1974 г. объявила о намерении, продать свой бизнес японской компании
Matsushita.
С другой стороны, когда доля рынка не так уж мала, чтобы отказываться от
нее, и в то же время не столь велика, чтобы спокойно пожинать плоды, менеджеры могут
прибегнуть к агрессивной стратегии наращивания. Однако они должны
помнить, что; (а) редко кому удается в короткий срок захватить большую долю
рынка и (б) доля рынка, захваченная в кратчайший срок, всегда очень дорого
стоит.
Из 600 бизнес-единиц выборки ВРСП, в период с 1970 по 1972 гг. лишь 20% уже
имеющих определенную долю на рынке предприятий увеличили ее на 2 пункта или
более. Как мы и ожидали, успеха при реализации стратегии наращивания в большинстве
случаев добились компании, которые начали заниматься относительно новой для них
деятельностью. Среди тех, кто начал работать в 1965 г., 2-пунктного или даже большего
увеличения доли рынка добились свыше 40 % бизнес-единиц; среди компаний,
учрежденных до 1950г., такого же успеха достигли лишь 17 %. Вообще говоря, бизнес-
единицы, закладывающие фундамент под наращивание рыночной доли, должны быть
готовы к уплате краткосрочной «неустойки». В табл. 23.4 сравниваются НВИ
предприятий, которые завоевывали начальные доли на рынке, и бизнес-единиц, рыночные
доли которых в период с 1970 но 1972 гг. возрастали, оставались прежними или
уменьшались. Как правило, «наращивающие» доли рынков бизнес-единицы (доля
которых увеличилась по крайней мере на два пункта) имели НВИ на 1-2 пункта ниже, чем
у тех, кто удерживал более или менее устойчивые позиции. Самые высокие
краткосрочные затраты на наращивание имели предприятия с малыми долями: рынков.
Однако даже доля лидеров в случае расширения доли рынка НВИ была значительно ниже,
чем в тех случаях, когда доля рынка оставалась стабильной.
Яркая иллюстрация того, насколько велики затраты, необходимые для увеличения
доли рынка, — кампания фирмы по организации продаж электрической бритвы
Flexamatic в 1972 и 1973 гг. В конце 1972 г. началась широкая рекламная кампания,
основанная на сопоставлении свойств «Flexamatic» и характеристик ее основных товаров-
конкурентов. По оценкам профессионалов, расходы Schick на рекламу новой
электробритвы составили $4,5 млн. в 1972 г. и $5,2 млн. в 1973 г., тогда как общие
рекламные расходы компании в 1970и 1971 гг. не превышали $1 млн. в год.

Таблица 23.4. Влияние изменения размера доли рынка на НВИ

Стратегии Доля рынка Наращивание доли: Удержание доли: «Сбор урожая»: 1970г. на 2
пункта или более менее чем на 2 пунктаменее чем на 2 пункта или более Средний НВИ,
1970-1972 гг. Ниже 10% 7,5% 10,4% 10,0% 10-20% 13,3 12,6 14,5 20-30 % 20,5 21,6 9,5 30-
40 % 24,1 24,6 7,3 40% или более 29,6 31,9 32,6
В известной мере усилия увенчались успехом: в конце 1972 г. размер доли рынка
компании Schick увеличился вдвое: с 8 % до 16 %. Однако и удар по ее доходам
оказался чрезвычайно сильным. Текущие убытки компании Schick за закончившийся 28
февраля 1974 г. финансовый год составили примерно $14,5 млн. при объеме продаж $ 93,8
млн. Кампания по организации продаж Flexamatic была не единственной, но основной
причиной крупных расходов Schick. Только время покажет, оправдаются ли
краткосрочные убытки компании увеличением денежных потоков в будущем. Пример
компании Schick ~ случай экстремальный. Тем не менее, при реальном взгляде на
стоимость наращивания доли рынка необходимо учитывать высокую вероятность того,
что бизнес-единице в любом случае придется заплатить большую цену — и в короткий
срок. В зависимости от того, насколько велики доходы предприятия и сколько времени
потребуется, чтобы достичь поставленных целей, затраты, возможно, будут (а может
быть, и нет) возмещены доходами в долгосрочной периоде.
В недавно опубликованной статье Уильям Фрухан продемонстрировал наличие
положительной связи между долями рынков и уровнями прибыли, которая наблюдалась у
производителей автомобилей и в сети розничных торговцев. Кроме того,
опираясь на опыт некоторых компьютерных и авиационных компаний и предприятий
розничной торговли, У. Фрухан приводит примеры того, что переоценка сил
при расширении доли рынка приводит к весьма негативным последствиям.
По мнению автора, прежде чем компания примет решение о переходе к стратегии
наращивания доли рынка, ее руководство должно ответить на ряд вопросов.
1) Располагает ли бизнес-единица необходимыми для расширения финансовыми
средствами? 2) Останется ли предприятие жизнеспособным, если ему не удастся
реализовать планы расширения? 3) Органы государственного регулирования будут
препятствовать реализации выбранной стратегии? Если хотя бы на один этот вопрос будет
дан отрицательный ответ, бизнес-единице следует на время отказаться
от стратегии наращивания доли рынка — до тех пор, пока не будут созданы
соответствующие условия.
 Таким образом, если рыночная позиция предприятия представляется менеджменту
удовлетворительной или усилия по наращиванию доли рынка связаны со
слишком высокими затратами, бизнес-единице целесообразно избрать стратегию
удержания.
Стратегии удержания. По определению стратегии, удержания направлены на
сохранение статуса-кво. Для бизнес-единиц, оперирующих на относительно зрелых
рынках — что можно сказать о большинстве предприятий в развитых областях
экономики, — удержание уже имеющихся долей рынка, несомненно, является основной
стратегической задачей.
Ключевой вопрос для придерживающихся стратегии удержания бизнес-единиц: «Как
защитить свои позиции на рынке и одновременно заработать прибыль?»
Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов, в том числе и от потенциальных
затрат на усовершенствование технологии, а также от силы и поведения конкурентов. Так
как конкурентные условия могут измениться буквально мгновенно, долгосрочное
планирование вряд ли возможно.
Между тем, наши исследования базы данных ВРСП подтверждают существование
явно выраженной зависимости НВИ и конкурентного поведения. Так, наши
данные показывают, что крупные бизнес-единицы, в тех случаях когда они назначают
высокие цены на товары, обычно имеют и более высокую норму возврата.
(Вспомним о том, что такая ценовая политика обычно сопровождается и более высоким
качеством продукции.) Условием высокой НВИ бизнес-единиц, обладающих крупными
долями рынков, обычно выступают и значительные, в сравнении с основными
конкурентами, затраты на рекламу и продвижение товаров, а также на ИИР.
Для предприятий с небольшой долей рынка наиболее выгодная стратегия удержания
прямо противоположна: НВИ наиболее высока у тех бизнес-единиц, цены на товары
которых несколько ниже средних цен лидирующих конкурентов, а затраты на маркетинг и
ИИР относительно невелики.
Стратегии «уборки урожая». Противоположность стратегии наращивания —
стратегия «уборки урожая», т. е. сознательное сокращение доли рынка для
гарантированного получения более высоких краткосрочных прибылей и денежных
потоков.
Обычно «сбор урожая» диктуется необходимостью. Организации могут срочно
понадобиться денежные средства, к примеру, для выплаты дивидендов. По той или
иной причине руководство корпорации иногда вынуждено «продать» принадлежащую ей
долю рынка.
Опыт бизнес-единиц выборки ВРСП (см. табл. 23.4) показывает, что успешно
«убирать урожай» способны только крупномасштабные предприятия. В период
1970-1972 гг. позволившие себе уменьшить «обрабатываемые площади» лидеры
рынка добились увеличения прибыли примерно на 75 % и выше, в сравнении с той,
которую они получали при удержании рыночных долей. Для других групп
представленных в табл. 23.4 предприятий разница в НВИ при «удержании» и «сборе
урожая» неравномерна. Конечно же, эти сравнения отражают влияние не только
стратегического выбора, но и других факторов. Сокращение долей рынков многих
бизнес-единиц было связано с повысившейся интенсивностью конкурентной борьбы,
возросшими расходами или другими изменениями, негативно отразившимися
как на показателях прибыльности, так и на конкурентных позициях. Поэтому оценить
выгодность стратегии «уборки урожая» не представляется возможным. Тем не
менее база данных ВРСП подтверждает нашу точку зрения о том, что при определенных
условиях текущая прибыль компании может быть легко увеличена. Менеджменту
достаточно «не замечать», что доля рынка бизнес-единицы мало-помалу «сжимается».
Насколько целесообразно обращение к стратегии «уборки урожая»? Сокращение
доли рынка обычно приводит к краткосрочному росту НВИ. Но в долгосрочной
перспективе данный показатель снижается. Менеджменту необходимо пойти на
компромисс. Баланс доходов и издержек зависит от того, какие изменения планируют
менеджеры на будущее, а также на какую прибыль они ориентируются — на
немедленную или отсроченную.

БАЛАНС ДОХОДОВ И ИЗДЕРЖЕК

Изучение базы данных проекта ВРСП подтверждает, что доля рынка имеет
положительную связь с нормой возврата инвестиций бизнес-единицы. Очевидно, что
признание данной зависимости должно оказывать влияние на принимаемые
менеджментом решения (о самостоятельном производстве неких компонентов конечной
продукции или закупке их у сторонних поставщиков; о размещении рекламы в масс-медиа
или о направлении средств на изменение цен па товары или повышение их качества).
Осознание того факта, что влияние принадлежащей компании доли рынка варьируется в
зависимости от отрасли и сложившейся рыночной ситуации, вероятно, приведет к тому,
что решения менеджеров относительно товаров и покупателей также будут приниматься с
учетом их последствий для занимаемых рыночных «площадей». Так, небольшая
компания-поставщик часто приобретаемого дифференцированного товара может добиться
удовлетворительных результатов, имея весьма ограниченную долю рынка. В других же
условиях, имея малую долю рынка, практически невозможно получить
удовлетворительную прибыль (например, когда товар продается редко и закупается
крупным, влиятельным потребителем).
В конечном счете, для того чтобы правильно выбрать стратегию бизнес-единицы
в отношении доли рынка, необходимо провести тщательный анализ с целью определения
ее значения в конкретной ситуации. Кроме того, стратегический выбор требует
достижения баланса краткосрочных и долгосрочных доходов и издержек. Ни изучение
базы данных проекта ВРСП, ни любое другое эмпирическое исследование не позволяют
вывести специальную «формулу» выбора стратегии. Однако мы надеемся, что
приведенные нами данные по меньшей мере дадут менеджерам некоторое представление
о том, к каким последствиям может привести их выбор.

БАЗА ДАННЫХ ПРОЕКТА ВРСП

Данные, на которые опирается эта статья, заимствованы из уникального банка,
созданного во время трехлетней работы Института маркетинговых наук над проектом
ВРСП. В 1973 г. 57 ведущих корпораций Северной Америки предоставили финансовую и
другую информацию о деятельности 620 своих бизнес-единиц за 1970-
1972 гг.
Каждая бизнес-единица являлась отдельным подразделением, товарной линией
или другим центром прибыли одной компании, поставляющей определенный комплекс
товаров или услуг другой определенной группе (группам) покупателей. Выборки
предприятий включают в себя производителей телевизоров, искусственных
волокон и промышленной контрольно-измерительной аппаратуры. Сведения о бизнес-
единицах поступали непосредственно из банков данных компаний; в отдельных случаях
свое мнение высказывали работающие в них менеджеры. Компании предоставляли
данные об общем объеме продаж на рынке по каждому виду деятельности. Рынки, в целях
изучения ВРСП, определялись более узко, чем «отрасли», сведения о которых были
опубликованы Бюро переписи населения США. Поэтому данные, используемые для
определения размеров рынка и темпов его развития, охватывали вполне определенные
товары или услуги, типы покупателей и территории, на которых фактически
осуществлялись операции бизнес-единиц.

Доля рынка каждой бизнес-единицы определяется как выраженное в процентах

отношение ее стоимостного объема реализации товара и общего объема продаж на
рынке. Приведенные данные — средняя доля рынков бизнес-единиц в период 1970-1972
гг. (Средняя доля рынка для бизнес-единиц из выборки ВРСП составляла 22,1%.)
Норма возврата инвестиций рассчитывалась как отношение операционной прибыли (до
налогообложения) к собственному капиталу и долгосрочной задолженности.
Операционные доходы бизнес-единицы определялись после вычета общих накладных
расходов корпорации, но до производства любых денежных отчислений, устанавливаемых
корпоративными офисами. Как и в случае с данными о долях рынков, на рис. 23.1, рис,
23.2 и в табл. 23.4 приводятся средние значения НВИ за 1970-1972 гг.
Как объяснялось в нашей статье, при реализации проекта ВРСП основное внимание
уделялось НВИ, так как данный показатель широко используется в стратегическом
планировании. Однако мы признаем, что НВИ различных предприятий зачастую
совершенно не сравнимы (например, если стоимость используемого на предприятии
оборудования полностью амортизирована, его расчетный НВИ будет завышен). К тому же
на уровень НВИ оказывают влияние патенты, профессиональные секреты и другие
индивидуальные черты товаров или операционных методов. Эти и другие особенности
бизнеса, естественно, необходимо учитывать при определении значений НВИ.

Статья 24
стратегическая ПЕРСПЕКТИВА
И ТОВАРНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Джордж Дэй

ВВЕДЕНИЕ

В последнее десятилетие все большее распространение получает точка зрения, в

соответствии с которой товарное планирование в диверсифицированных компаниях
любых размеров представляет собой компромисс между конкурентными возможностями
и стратегиями. В условиях, когда усложнение рынков сопровождается постоянным
уменьшением длительности жизненного цикла товаров (ЖЦТ) и воздействиями
различных социальных, юридических и политических тенденций, цена минимизации
степени риска в планировании товара-микс компании постоянно возрастает. До недавнего
времени менеджерам приходилось иметь дело с жесткими ограничениями по ресурсам,
вызванными отчасти слабостью рынков капитала, отчасти общей нехваткой финансов, а
также отдаленными последствиями энергетического кризиса, ограничениями в доступе к
сырью и инфляцией.
К последствиям изменения «климата» в сфере товарного планирования относятся
скептицизм по поводу ценности полных товарных линий, нежелание брать на
себя риск, связанный с освоением совершенно новых товаров, акцент на показателях
прироста прибыли, а не ее объеме, активный отказ от производства некоторых
товаров и принятия дивестиционных программ. Однако менеджеры не могут позволить
себе полностью игнорировать возможности изменений; попытки выжить лишь за счет
совершенствования уже выпускаемых товаров и услуг обречены на неудачу. В конце
концов, любая товарная категория вступает в стадию насыщения или испытывает
воздействие со стороны товаров-субститутов, а потому существенную роль в выживании
корпорации играет диверсификация. Особенно сильное давление по мере сокращения
эффективности расширения товарных линий или адаптации товаров в узких сегментах
рынка испытывают на себе компании, занимающиеся производством потребительских
товаров. Равным образом схожесть регулирующих действий по отношению к таким
продуктам, как аэрозоли, указывает на опасности работы с плотно сгруппированными
товарными линиями. «Здоровье» корпорации в долгосрочной перспективе более чем
когда-либо определяется способностями специалистов по товарному планированию
балансировать на границе взаимодействий двух противоположных тенденций —
диверсификации и консолидации.
В центре внимания данной статьи находится проблема распределения ресурсов в
процессе товарного планирования — проблема поистине всеобъемлющая. При этом
особое внимание мы уделяем роли новых и текущих товаров и рынков, а также вопросу
выбора регионов, в которых компания планирует продвижение новых продуктов. Первая
тема рассматривается в контексте товарного портфеля компании, описывающего
комплекс выпускаемых продуктов, генерирующий денежные потоки, и в который фирма
может вкладывать ликвидные средства. Подробное рассмотрение портфеля товаров
начинается с обзора его составляющих, проблемы ЖЦТ и понятия доминирования на
рынке.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
И ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ

Количество стратегических концепций, пожалуй, превысило число пишущих на эту тему

авторов. Ниже мы приводим некоторые из наиболее полезных определений.
• Принимаемые в настоящий момент решения, которые оказывают воздействие на
будущее (но не будущие решения).
• Основные вопросы относительно аллокации ресурсов, определяющие долгосрочные
результаты деятельности компании.
• Количественно определенные данные, используя которые фирма размещает
имеющиеся ресурсы (персонал, оборудование и денежные средства) с тем,
чтобы кратчайшим путем достичь поставленных целей.
• Конкурентная позиция, которая позволяет компании обслуживать клиентов
. лучше, чем ее соперники.
• Набор принципов, соблюдая которые компания надеется сохранить конкурентные
преимущества, свою привлекательность для потребителей и полностью использовать
имеющиеся ресурсы.
В соответствии с этими определениями основной результат стратегического планирования
есть долгосрочный план, который «обеспечит приемлемый уровень роста, а также
высокий уровень нормы возврата инвестиций за счет занятия на рынке настолько
благоприятной позиции, что конкуренты смогут достичь сходных результатов лишь через
продолжительное время и ценой весьма значительных финансовых затрат».
При этом в большинстве паттернов организации процесса планирования и получающихся
в его итоге планов можно отметить очевидное «фамильное» сходство, хотя, конечно,
детали могут различаться весьма существенно. К области такой специфики относятся
следующие моменты: 5 (1) определение основной задачи стратегической бизнес-единицы
(СБЕ), 6 (2) желательная позиция, которую СБЕ и корпорация в целом намерены занять в
будущем (включая количественно определенный уровень прибыльности, объемы продаж,
долю рынка, задачи по эффективности и гибкости действий), (3) ключевые допущения по
поводу возможностей и угроз внешней среды, (4) определение сильных и слабых сторон, а
также проблем СБЕ и ее основных конкурентов, (5) стратегический разрыв между
желательной и предсказанной позициями СБЕ; (6) действия, которые необходимо
предпринять для ликвидации подобного разрыва — собственно стратегия и (7)
необходимые для выполнения поставленных задач ресурсы и представление о том, где их
можно получить, включая сюда финансовые ресурсы, такие как чистые денежные потоки,
собственный капитал, а также платежеспособность и управленческие возможности. Мы
перечислили основные элементы процесса планирования, которые непосредственно
связаны с товарным планированием. При этом мы оставляем в стороне вопросы
разработки детализированных планов по реализации продукции, резервных планов на
случай непредвиденных ситуаций, в которых оговариваются действия, предпринимаемые
в случаях, если ключевые допущения относительно внешней среды или конкурентов
окажутся ложными, а также процесс мониторинга.
Чего в описанном процессе планирования не хватает, так это систематической
процедуры по генерированию и выбору стратегических альтернатив. Основным
недостатком текущих стратегических планов является нехватка жизнеспособных
стратегических вариантов действий, которые представляли бы существенно иные
подходы и результаты. Слишком часто руководство компании видит лишь одну
стратегию, которую данная СБЕ оценила как наилучшую для себя с позиций собственных
потребностей и задач, а также интересов менеджмента. Таким образом, игнорируется
взаимозависимость между товарами (портфельный аспект), 7 а также не принимается во
внимание то обстоятельство, что наилучшее для решение отнюдь не обязательно является
наилучшим и для компании в целом.
С учетом этой проблемы процесс планирования, представленный на рис. 24.1, должен
включать в себя также анализ портфеля продукции. Последующая часть данной статьи
посвящена достоинствам и недостаткам портфельного метода подбора товаров и
последствиям разработки стратегических альтернатив, что позволяет оптимизировать
позицию фирмы в долгосрочном периоде.

КОМПОНЕНТЫ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ

Длительное время в качестве важнейших детерминант прибыльной деятельности

компании рассматривались принадлежащая ей доля рынка и стадии ЖЦТ, на которых
находятся ее товары. Достоинством концепции товарного портфеля является то, что она
позволяет специалисту по планированию учесть при оценке выпускаемой компанией,
подразделением или СБЕ продукции эти показатели одновременно.

ЦЕННОСТЬ ОБЛАДАНИЯ ДОМИНИРУЮЩЕЙ ДОЛЕЙ РЫНКА

Уверенность в преимуществах, проистекающих из обладания доминирующей долей

рынка, коренится в опыте деятельности менеджеров и подкрепляется фактами,
почерпнутыми из анализа ситуации на большинстве рынков.
• Лидер рынка обычно получает наибольшие прибыли.
• В периоды спадов экономической активности потребители чаще совершают
покупки у тех поставщиков, которые обладают большей долей рынка, а потому
дистрибьюторы и розничные торговцы стараются сформировать свой ас-
сортимент таким образом, чтобы исключить из него маргинальных производителей.
• В периоды экономических подъемов обычно проявляется эффект «стадности»,
повального увлечения продукцией производителей, обладающих значительной долей
рынка, что способствует формированию их положительного,
имиджа у клиентов и розничных торговцев.
Конечно, антитрестовское законодательство - лишь один из «подводных камней»
доминирования на рынке. «...Монополисты спотыкаются скорее о свою собственную
самоуверенность, нежели о какую-то общественную оппозицию. Доминирование на
рынке порождает колоссальное сопротивление любым инновациям, что чрезмерно
затрудняет адаптацию к изменениям на рынке и порождает определенные опасности.
Кроме того, доминирование обычно означает, что корпорация "держит все свои яйца в
одной корзине", что чрезвычайно опасно в условиях рыночных флуктуации». Лидер
рынка также весьма уязвим перед лицом действий конкурентов, в особенности в области
ценообразования, поскольку именно он устанавливает базовые цены в отрасли,
отталкиваясь от которых соперники разрабатывают различные системы скидок.
Свидетельством значимости величины доли рынка являются результаты исследования
Института маркетинговых наук «Воздействие рыночных стратегий на прибыль» (ВРСП), в
котором приняли участие 620 различных бизнес-единиц. Аналогичное исследование было
несколько ранее проведено компанией Сепега1 Еlесtriс. В соответствии с полученными в
нем результатами из 37 учитываемых в модели прибыли различных факторов наиболее
важными детерминантами такого показателя, как норма возврата инвестиций (до
налогообложения), являлись величина доли рынка, интенсивность инвестиций
(определяемая как отношение общего объема инвестиций к объему продаж) и качество
продукции." Оказывается, что различие в 10 пунктов в долях рынка сопровождалось
различием в 5 пунктов в норме возврата инвестиций до налогообложения (НВИ или КОГ).
В том случае, если доля рынка сокращалась с более чем 40 % до уровня менее 10 %,
средний показатель НВИ уменьшался с 30 % до 9,1 %.
Исследование ВРСП также породило довольно интересные суждения относительно
природы взаимосвязи между прибыльностью и размером доли рынка. Полученные
результаты позволяют рассматривать в качестве наиболее вероятных факторов такой
взаимосвязи эффект масштаба производства и возможности вертикальной интеграции.
Имеется в виду, что бизнес-единица, обладающая значительной долей рынка (более 40 %),
проявляет тенденцию к более низким значениям показателя «объем закупок/ объем
продаж», поскольку она производит больше, чем покупает, а также обладает своими
собственными каналами распределения.
Величина данного показателя возрастает с 33 % для бизнес-единицы, занимающей
доминирующие рыночные позиции, до 45 % для бизнеса, доля рынка которого составляет
менее 10 %. Однако благодаря эффекту масштаба в производстве и торговле
существенной связи между производственными затратами или показателем «объем
продаж/объем инвестиций» и долей рынка не наблюдается. До некоторой степени эти
результаты также подтверждают аргументы экономистов, уверенных в значимости
фактора рыночной силы. Очевидно, что лидеры рынка способны вести более
эффективную торговлю (либо на основе соображений взаимной выгоды, либо более
высоких маркетинговых навыков), задавая более высокие цены, чем их конкуренты
(однако в большей степени благодаря тому, что они производят и продают
высококачественные товары и услуги). Тот факт, что лидеры рынка направляют
существенно больший процент выручки от продаж на исследования и разработки,
предполагает, что они, сознательно ориентируются на стратегию сохранения лидерства в
избранной области.
Анализ кривой опыта. То, что экономия, обусловленная ростом масштабов
производства, влияет на взаимосвязь показателей прибыльности и доли рынка,
подтверждается также концепцией кривой опыта. Исследования, проводившиеся
сотрудниками Бостонской консультационной группы, показали, что в широком диапазоне
различных видов бизнеса (включая производство изделий из пластика,
полупроводниковых приборов и продажи страховых полисов) при каждом удвоении
объема выпуска (то есть приобретении дополнительного опыта) исчисленные в твердой
валюте полные удельные издержки сокращаются на постоянный процент (обычно 20-30
%). Поскольку эффект опыта учитывает любую добавленную стоимость, он включает в
себя наряду с общеизвестной кривой опыта, отражающей только прямые затраты труда,
также эффекты масштаба и специализации.
Представленная в логарифмических координатах кривая опыта выглядит как
прямая линия (см. рис. 24.2). Положение конкурентов на ней определяется как
приблизительно соответствующее накопленному ими опыту, хорошим индикатором
которого является сравнительная доля рынка),о может оказаться не совсем
корректным для некоторых фирм, которые лишь недавно вступили на рынок, приобретя
опыт через покупку лицензий или сбор информации). Из этого следует, что тот из
конкурентов, который обладает наибольшим накопленным опытом, имеет и сравнительно
более низкие затраты и, при условии примерного равенства цен, наибольшие прибыли.
Естественно, что компании, которые не смогли добиться снижения цен по мере
накопления опыта в производстве данной категории товаров, и те, кто не сумел занять
доминирующих позиций на рынке, оказываются в еще большем конкурентном
проигрыше.
показана превалирующая в данный момент времени цена товара. В долгосрочной
перспективе цены будут снижаться приблизительно с той же скоростью, что и издержки.
Наиболее важное исключение из этого правила наблюдается на стадиях внедрения и роста
ЖЦТ, когда инноватор и/или доминантный конкурент оказывается перед искушением
сохранить высокий уровень цен для того, чтобы покрыть затраты на развитие. Но
стратегия высокого «ценового зонтика» обычно быстро заходит в тупик, поскольку
прибыль на единицу продукции достаточно высока, а значит, конкурент, имеющий в
потенциале самые высокие издержки, получает стимул выйти на рынок и попытаться
быстро расширить первоначально захваченный «плацдарм». В самом деле, доминантный
конкурент «обменивает» свою будущую долю рынка на текущие прибыли. Данная
стратегия имеет смысл в том случае, если: (1) первоначальный лидер стремится к
реализации ряда связанных с новыми, требующими дополнительного финансирования
товарами, привлекательных возможностей; (2) основной бизнес некоторых
потенциальных конкурентов позволяет им в конце концов войти в данную категорию
продукции вне зависимости от ценовой стратегии; (3) имеется возможность возведения
высоких входных барьеров.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Вряд ли кто-либо будет отрицать тезис о том, что между «рождением» и «смертью»
товары проходят определенные жизненные стадии (введение —> рост ~> зрелость ->
спад). В равной степени общепринятым является представление о том, что компании
следует иметь некоторый набор товаров, которые находятся на различных стадиях
жизненного цикла.
А потому концепция ЖЦТ может оказаться полезным инструментом анализа
связанных с товаром стратегий. В действительности же дело обстоит именно так
только в том случае, если возможно определить стадию, на которой находится
конкретный товар, и общую продолжительность цикла. Важнейшие аспекты ЖЦТ
представлены ниже.
• На стадии раннего роста (или стадии взлета) ЖЦТ рост объемов продаж и прибылей
привлекает на рынок новых конкурентов, тем более если компания-инноватор не обладает
достаточными для полного удовлетворения потребностей покупателей возможностями. В
то же время вход на рынок новых участников может способствовать увеличению общих
продаж, так как совокупные расходы на развитие рынка и совершенствование продукции
возрастают.
• На протяжении стадии быстрого роста паттерны закупок и каналы распределения
отличаются подвижностью, что позволяет в течение относительно короткого периода
добиться увеличения доли рынка посредством дополнительных продаж прежде всего там,
где они связаны с приобретением новых пользователей, а не дополнительной реализацией
товаров текущим потребителям.
• По мере того как товар достигает стадии зрелости, проявляются признаки насыщения
рынка, возрастает значение небольших различий и не очень существенных достоинств
товара, а также возникает необходимость в специальном сегментировании рынка.
• Довольно часто сигналом окончания стадии быстрого роста является вытеснение из
отрасли спекулянтов. Роль пускового механизма может выполнить
появление чрезмерного количества конкурентов на рынке (вынужденных снижать цены);
действия доминантного производителя, намеревающегося вернуть себе былую долю
рынка или же пробивающегося на рынок крупного конкурента (все перечисленные
эффекты усиливаются в условиях экономического спада). Результатом названных
факторов является период консолидации, во время которого маргинальные конкуренты
либо покидают рынок, либо «сливаются» с другими небольшими фирмами-соперницами,
либо продают бизнес более успешным компаниям.
• В ходе стадии зрелости соотношение рыночных долей конкурентов постепенно
стабилизируется, устанавливаются паттерны распределения, что, в свою очередь,
способствует повышению инерции в отношениях покупателей и торговли,
ориентированной на поддержание сложившихся взаимоотношений. Любое существенное
увеличение доли рынка одной из компаний влечет за собой сокращение возможностей
конкурентов, что встречает их яростное сопротивление. В итоге увеличение доли рынка
оказывается одновременно и дорогостоящим, и требующим значительных затрат времени.
Однако этого можно избежать, если попытка расширения доли рынка происходит за счет
такого существенного улучшения качества товара или его характеристик, которое не
может быть воспроизведено соперниками (пример — рост числа товаров под частными
или контролируемыми дистрибьюторами марками в производстве продуктов питания и в
смешанных закупочных категориях).
• Появляются замещающие товары, и/или объемы продаж начинают сокращаться,
стержневые товары становятся все более стандартизированными и
подвергаются интенсивному и непрерывному ценовому давлению. В результате с рынка
уходит еще некоторая часть конкурентов, поскольку в этой ситуации на разумные уровни
прибыли и НВИ могут рассчитывать лишь те компании, которые накопили достаточный
опыт работы с данным товаром и обладают возможностями снижения цен.
• Стадия спада может быть немного «отодвинута» во времени посредством
энергичной кампании по продвижению (на новой креативной платформе),
дальнейшим совершенствованием товара, усилиями, направленными на более частое его
использование, привлечением новых клиентов и внедрением
новых способов его применения. Если все эти нововведения окажутся в
достаточной мере значительными, возможно компании-инноватору удастся
инициировать новый жизненный цикл товара.

ИЗМЕРЕНИЯ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ПРОБЛЕМЫ

Четко сформулировать лежащие в основе концепции товарного портфеля принципы куда

проще, нежели реализовать их на практике.
Что такое товарный рынок? Суть проблемы прекрасно выразил Гарри Моран:
В современном обществе с его сложной системой сервиса не существует более никаких
классов товаров — по крайней мере в каком-либо осмысленном виде, ином, нежели
фантазии какого-нибудь занимающегося упорядочиванием документации клерка. Есть
только классы пользования — определенные типы потребителей занимают по отношению
к данному товару центральное положение и периферийное по отношению к другому — и
все это в широком пересекающемся континууме. До некоторой степени и при
определенных обстоятельствах практически все товары могут быть заменены какими-
то другими, В каком-то, смысле почтовая марка за восемь центов является субститутом
авиабилета.
Что все это может означать для менеджера, который в. своих оценках и решениях
относительно распределения ресурсов привык ориентироваться на определенную сферу
рынка (причем, возможно, недостаточно корректно определенную)? Во-первых, ему
придется осознать, что четкие границы между большинством рынков просто отсутствуют.
Например, паттерны замещений одних товаров другими, на отраслевых рынках больше
всего напоминают континуум, то есть цинк, медь, алюминий и инженерные пластики,
такие как нейлон и поликарбонаты, по отношению к их цене и эксплутационным
качествам должны рассматриваться как продукция одного порядка. Во-вторых, с этим
связано и другое, более характерное для рынков потребительских товаров, обстоятельство
— возможность дифференцирования сегментов по отношению к восприятию их
способности к замещениям. Например, существуют «робкие», не склонные к риску
сегменты, в которых потребители используют для чистки каждого типа поверхностей
различные товары (т. е. моющие средства для поверхностей, чистящие порошки, средства
для чистки полов, отбеливатели, средства для чистки туалетов и чистящие порошки
общего назначения для чистки стен). На другом конце спектра находится сегмент, в
котором одно и то же чистящее средство используют для любого рода чистки. В-третьих,
товары/рынки следует определять в терминах паттернов распределения. Так, компании,
выпускающие автомобильные шины, рассматривают рынки компаний-производителей
автомашин и замены покрышек как самостоятельные и различные, хотя направляемые по
специфическим каналам товары, если смотреть на все это с точки зрения конечного
потребителя, абсолютно идентичны.
Пожалуй, наиболее важным моментом являются временные рамки. Специалист
по планированию, перед которым поставлена задача анализа перспектив долгосрочного
развития крупных товарных рынков, обязан учитывать следующие обстоятельства: (1)
изменения в технологии, ценовых соотношениях и степени доступности товаров, которые
могут привести к устранению или понижению ценовых и иных барьеров (например,
границы между мини-компьютерами, программируемыми компьютерами и системами
разделения времени в большинстве ситуаций становятся все более расплывчатыми); (2)
время, необходимое актуальным и потенциальным покупателям для того, чтобы
отреагировать на происходящие изменения, что предполагает трансформации моделей
поведения покупателей, производственных систем и т. д.; (3) существенные переключения
клиентов с одного товара на другой в течение длительных периодов времени для того,
чтобы удовлетворить потребности в новизне и разнообразии (как это происходит на рынке
потребительских товаров, например, с легкими закусками).
Несмотря на эти дополнительные сложности, границы рынков обычно определяются
при помощи принятой в США Стандартной отраслевой классификации и/или мнений
экспертов. Недостатки классификации СОК всем хорошо известны, однако в целом они не
перевешивают преимуществ обработки данных в доступной форме, тем более что в
дальнейшем полученная информация может быть привязана к географическим рынкам.
Короче говоря, этот стандарт удобен с тактической точки зрения (для торговых агентов,
составления бюджетов продвижения товаров и т. д., а также распределения ресурсов),
однако непригоден для целей стратегического планирования. Что такое доминирование на
рынке? Количественное измерение доли рынка само по себе не является достаточно
надежным показателем того, в какой степени та или иная фирма доминирует на рынке.
Ценность доли рынка равна 30 % в ситуации, когда крупнейший конкурент обладает
долей в 40 %, существенно отлична от ее ценности в ситуации, когда следующий
соперник обладает долей лишь в 20 % рынка. Для оценки структуры конкурентного поля
обычно используются два альтернативных показателя:
• доля рынка компании/доля крупнейшего конкурента;
• доля рынка компании/доли трех крупнейших конкурентов.
Первый из двух показателей является более надежным при работе с кривой
опыта, тогда как второй более удобен при анализе высоко концентрированных рынков
(когда доля четырех крупнейших фирм в суммарных продажах отрасли составляет,
например, более 80 %). Вне зависимости от используемых показателей, для
того, чтобы обеспечить необходимый уровень прибыльности, доминирующая фирма
должна быть по крайней мере в полтора раза крупнее следующей за ней.
В тех случаях, когда доли двух крупнейших фирм примерно равны (данная ситуация часто
встречается в таких растущих отраслях, как производство ядерных реакторов),
конкуренция приобретает особенно жесткий характер. К примеру, компании обладают в
совокупности долей в 40 % производства ядерных реакторов, а потому не рассчитывают
на получение прибыли от реализации новых установок вплоть до 1977 г. И наоборот, если
две крупнейшие компании обладают сравнительно небольшими долями, скажем, менее 5
%, ни один из показателей доминирования не является значимым. Вне зависимости от
метода измерения данные по доминированию на рынке будут иметь различное значение
для разных рынков и товаров. Результаты исследований ВСРП (РШ5) предполагают, что
на значимость размеров доли рынка существенным образом влияет частота совершаемых
покупок.
Норма возврата инвестиций

Доля рынка Редкие покупки (менее одного раза в месяц), % Частые покупки (более одного
раза в месяц), % Менее 10% 6,9 12,4 10-19% 14,4 13,7 20-29 % 17,8 17,4 30-39 % 24,3 23,1
Свыше 40 % 34,6 22,6
Список идентифицированных факторов, которые определяют различия в уровнях
прибыльности, далеко не полон, но мы имеем все основания заявить, что они связаны с
различиями в издержках производства товарной единицы и предыдщим опытом
покупателей по отношению к доступным альтернативным товарам, что, в свою очередь,
определяет их готовность к снижению потребительских рисков при приобретении
продукции фирмы—лидера рынка и/или дорогих товаров. Анологичным образом обстоят
дела и в категории часто покупаемых товаров, когда на высоко сегментированных рынках
компании-поставщики используют такие методы распространения продукции, как
«отпочкование» дочерних фирм, фланговые марки, «боевые» марки-«камикадзе» и т. п.
Но каждая из таких торговых марок, сколь бы ограниченным ни являлся объем ее
выпуска, участвует в совместном использовании производственных мощностей и потому
будет иметь относительно низкие издержки производства и распределения (хотя такие
марки можно рассматривать и как раздельные виды бизнеса), Вряд ли можно считать
неожиданностью, что концепция кривой опыта практически утрачивает силу на рынках
потребительских товаров. Большинство удачных ее применений было связано с редко
покупаемыми сравнительно недифференцированными товарами производственного
назначения, обладающими высокой, в сравнении с материальными затратами,
добавленной стоимостью и довольно стабильным уровнем коэффициента использования
производственных мощностей.
Еще одна связанная с использованием кривой опыта проблема ~ максимально
возможный уровень снижения издержек. Очевидно, что кривая опыта не реализуется сама
собой, в соответствии с неким непреложным законом; одно из условий движения по ней
— высокая квалификация менеджмента и в определенной степени долгосрочная
стабильность производства (в идеале — стандартизированных товаров). Эти условия
нельзя считать само собой разумеющимися. Они зависят от потребностей покупателей в
изменении товаров и конкурентных усилий, направленных на сегментирование рынка. В
самом деле, обновление продукции и повышение эффективности инвестиций в основной
капитал в долгосрочной перспективе несовместимы.
Связанный с этим вопрос касается соотношения кривой опыта и ситуации появления
нового конкурента на зрелом рынке. Сомнительно ожидать, что новый игрок,
обладающий разумным доступом к соответствующей технологии, будет нести те же
начальные затраты, что и первопроходцы данного рынка.
Что такое «стадия жизненного цикла товара»? Информация о текущих темпах роста
продаж данной категории товара недостаточна. Стратегический смысл понятия ЖЦТ
обычно заключается в прогнозировании изменений темпов роста продаж товара и, в
частности, в идентификации окончания стадии роста и начала стадии зрелости.
Прежде чем воспользоваться методом жизненного цикла, следует убедиться в
том, что вы правильно определили товарный класс. Здесь может потребоваться
разграничение общего типа товара (сигареты) и его специфических форм (сигареты с
фильтром). Во-вторых, данные о продажах продукции (по типам или формам) должны
отражать все факторы — колебания цен, конъюнктурные флуктуации и изменения в
народонаселении, — которые могут скрыть от исследователей некоторые нюансы
жизненного цикла. Третья и самая трудная ступень — это прогноз перехода товара от
одной стадии цикла к другой. Тонкости этой проблемы находятся вне компетенции
данной статьи, однако спектр возможных вариантов иллюстрирует перечень основных
индикаторов таких «высших точек»:
• насыщение рынка, уменьшение соотношения между первичными покупками
и покупками, обусловленными необходимостью замены вышедших из строя
товаров;
• снижение цен и доходов;
• увеличение времени жизни товара;
• массовое производство (ситуация наличия избыточных производственных
мощностей);
• появление нового товара-субститута или технологии;
• изменения коэффициента экспорт/импорт;
• снижение эластичности продвижения и рекламы, связанное с увеличением
ценовой эластичности;
• изменение потребительских предпочтений.
В общем случае эти индикаторы укажут только на временной распорядок
наступления высшей точки; каждый из них в отдельности довольно приблизителен,
так что настоятельно рекомендуется использовать их в комплексе. Прогноз объема
продаж в высшей точке может быть получен путем тщательного соотнесения основных
индикаторов с: (1) технологическим прогнозом; (2) анализом аналогичной продукции
(когда для оценки объемов продаж нового товара используются паттерны объемов продаж
товаров с аналогичными характеристиками) или (3) с эпидемиологическими моделями, в
качестве параметров которых используются начальные коэффициенты продаж и
полученные из маркетинговых исследований уровни насыщения рынка.

АНАЛИЗ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ

Концепция ЖЦТ выдвигает на первый план важность наличия у компании комплекса

товаров и услуг с различными текущими и ожидаемыми темпами роста рынков. Однако
для хорошо сбалансированного, обеспечивающего устойчивый долго-
срочный рост товарного портфеля этого недостаточно. Существуют еще два важных
фактора: это позиция на рынке компании и необходимость соблюдения баланса ее
внутренних денежных потоков.
Некоторые виды выпускаемой продукции обеспечивают компании генерирование
денежных средств (с приемлемым уровнем прибыли), а другие требуют использования
дополнительных финансовых ресурсов для поддержания роста; в любом случае фирма
должна создать непроизводительные резервы денежных средств, или же ее ждет
банкротство. Данный тезис станет более понятным, если мы рассмотрим позицию товара
на рынке и темпы его роста совместно (см; матрицу на рис. 24. 3). Наш анализ
основывается на результатах теоретического рассмотрения этого вопроса в работах
Бостонской консультационной группы.

Следует подчеркнуть, что рассматриваемая здесь матрица «рост/доля рынка» —

лишь один из способов анализа портфеля продукции. Одновременно это и полезный
инструмент для синтеза результатов предшествующего анализа и тех выводов, которые
были сделаны па предыдущих этапах процесса планирования. Прежде всего речь идет о
стратегическом подходе к принятию решений, когда рассматривается бизнес-ситуация в
целом. Целое же — это нечто существенно большее, чем простая совокупность частей.
Для удобства восприятия условная классификация товаров в матрице «рост/доля»
соответствует различным стратегическим возможностям.

ТОВАРНЫЙ ПОРТФЕЛЬ И СТРАТЕГИИ

Каждая из четырех основных категорий в матрице «рост/доля рынка» включает в

себя набор возможных стратегических альтернатив.
«Звезды». Товары, лидирующие на рынке или же находящиеся в фазе бурного
роста, приносят компании значительную прибыль, но для поддержания роста нуждаются в
дополнительной денежной подпитке. Соответствующая стратегия направлена в первую
очередь на защиту имеющейся доли рынка посредством реинвестиций, используемых для
снижения цен, улучшения качества продукции, увеличения степени охвата рынка,
эффективности производства и т. д. Особое внимание следует уделить привлечению
новых потребителей, а также поиску новых приложений товара, что позволяет добиться
расширения доли рынка. С другой стороны, руководство компании может предпочесть
максимизацию краткосрочных прибылей и денежных потоков в ущерб долгосрочным
рыночным перспективам. Однако подобный путь чрезвычайно рискован, так как доля
рынка непосредственно зависит от непрерывного потока товарных инноваций, и компания
рискует лишиться хорошей «дойной коровы», которая могла бы очень даже пригодиться в
будущем.
«Денежные дойные коровы». Сочетание медленных темпов роста рынка товара с
сохранением доминирующих позиций обычно гарантирует получение существенных
денежных доходов. Объем полученных денежных средств намного превышает
затраты, необходимые для поддержания существующей доли рынка. Стратегия
компании должна быть направлена на сохранение доминирующих позиций на рынке, что
предполагает осуществление технологических инвестиций. Цеповые решения должны
приниматься с большой осторожностью, чтобы не потерять возможность управления
ценами. Не менее осмотрительно необходимо подходить к
инвестициям в увеличение объема выпуска и расширение доли рынка, по крайней
мере до тех пор, пока не определятся перспективы расширения первичного спроса.
Более целесообразно использовать свободные средства на ИИР и поддержку роста
в других сферах деятельности компании.
«Собаки». Поскольку на рынке обычно есть место для единственного лидера, а
большинство рынков находятся в стадии зрелости, то основная масса товаров попа-
дает именно в эту категорию. Такие виды продукции обычно имеют невыгодную
для компании цену и не имеют серьезных перспектив роста в рамках приемлемых
расходов. Рынок, как правило, является стабильным, а значит непривлекателен для
новых конкурентов, но завоеванная компанией доля рынка может подвергаться
усиленному давлению со стороны лидирующих производителей. Товар остается в
портфеле, потому что дает (или обещает) скромную поминальную («бухгалтерскую»)
прибыль. Но эти данные в действительности лишь вводят в заблуждение, так как на самом
деле большая часть дохода реинвестируется (для поддержания конкурентоспособной
позиции и преодоления последствий инфляции). Еще одна характерная черта «собак»
заключается в том, что индивидуальные продукции) обеспечивают высокий уровень НВИ.
Однако конкурентная ситуация такова, что эти средства не могут быть реализованы в
финансовых потоках для поддержания других многообещающих проектов. Кроме того,
здесь имеют место потенциальные латентные издержки, возникающие в результате
непродуктивного использования рабочего времени менеджеров (и, соответственно,
упущенных возможностей), а также снижения морального состояния сотрудников из-за
отсутствия каких-либо успехов в продвижении товара.
Уничижительная характеристика «собак» становится еще более «собачьей»,
если они приближаются к левому нижнему углу матрицы «рост/доля». В этой ситуации
необходимы срочные позитивные действия. Поиск возможных решений
следует начинать с попыток устранить проблему без существенных потерь. Если
удовлетворительного решения найти не удалось, полезно переключить внимание на
поиск покупателей пока еще привлекательного бизнеса, затем на возможности его
ликвидации и, наконец, если потребуется, рассмотреть возможности отказа от выпуска
данной продукции.
• Корректирующие действия. Естественно, менеджменту следует изучить все разумные
возможности снижения цен, но, как уже отмечалось выше, в долгосрочной перспективе
этот путь не слишком продуктивен. Еще один вариант — поиск сегмента рынка, который
может стать доминирующим. Его привлекательность зависит от того, в какой степени
сегмент защищен от конкуренции (специфика технологий или особые условий
распределения). Чего точно следует избегать, так это столь естественного стремления
операционных менеджеров к произвольному переопределению рынка с целью улучшения
позиций товара, что ведет лишь к изменению классификации продукции, в то время как
экономика бизнеса остается прежней. Такая ситуация весьма вероятна в условиях
размытости границ рынка.
• «Уборка урожаям предполагает сознательное сокращение до минимального
уровня всех расходов на поддержку товара в целях максимизации прибыли в
краткосрочном периоде. Такое сокращение может включать снижение расходов на
рекламу и реализацию продукции, увеличение времени доставки, увеличение объемов
заказов и исключение деятельности всех групп вспомогательного персонала (к примеру
специалистов по маркетинговым исследованиям)
• Добавленная стоимость. Компания может использовать возможности для
осуществления «передела» продукции или бизнеса, от которого она планирует избавиться.
Мы имеем в виду перераспределение активов и создание
небольших бизнес-единиц или участие в создании «своры собак» (когда слабые товары
нескольких компаний объединяются под одной «здоровой» упаковкой). Последняя
возможность особенно привлекательна в случае значительной фрагментарности рынка.
• Ликвидация. Наиболее распространенное решение. Обычно компания продает
бесперспективное с ее точки зрения предприятие, однако не исключено и заключение
лицензионного соглашения. Если предприятие/товар продаются в «одном флаконе»,
основная задача менеджмента заключается в максимизации цены реализации. Последняя
зависит от заинтересованности предполагаемого покупателя в приобретении (что зависит
от стратегий поиска) и от нормы накладных расходов. Например, небольшая компания
может счесть некий товар привлекательным и способным принести прибыль, так как ее
накладные расходы весьма невелики.
• Отказ. В этом случае возможна продажа за бесценок и банкротство.
«Трудные дети». Сочетание быстрого роста рынка и низкой маржи прибыли означает,
что товар предъявляет повышенный спрос на денежные средства, иначе он
рискует быстро превратиться в «собаку», так как темпы роста объемов его продаж
неизбежно замедлятся. Основные стратегии в этом случае очевидны: крупные
инвестиции, направленные на увеличение доли новых продаж, или «покупка» доли
рынка через поглощение конкурентов, что переведет товар в категорию «звезд»;
либо отказ от бизнеса в соответствии с описанными выше методами. Следует уделить
внимание также и стратегии сегментирования рынка, но только в том случае, если
компании удастся найти защищенную нишу и изыскать ресурсы для завоевания
лидирующих позиций. Данная стратегия представляется еще более привлекательной, если
операции в избранном сегменте позволят приобрести опыт, который поможет завоевать
доминирующие позиции на рынке в целом.

ДАЛЬНЕЙШЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ

Анализ товарного портфеля полезен как при выборе стратегий по отдельным видам
продукции, так и для определения общего состояния «здоровья» мультитоварной
компании. Необходимо проанализировать баланс ее товарного портфеля (см.
рис. 24.4) как в настоящий момент, так и в перспективе от 3 до 5 лет. К индикаторам
общего здоровья компании относятся размер и уязвимость «дойных коров», перспективы
«звезд», количество «собак» и «трудных детей». Особое внимание следует обратить на
товары с «хорошим аппетитом» (в смысле потребностей в дополнительных инвестициях).
Обычно компания не способна одновременно «поддерживать жизнь» несколько таких
продуктов за редким исключением, когда она распоряжается большими объемами
денежных ресурсов. Если такие ресурсы (включая привлеченный капитал)
«размазываются» но нескольким направлениям, компания будет вынуждена расстаться со
многими маргинальными товарами, и, кроме того, ограничиваются ее возможности по
финансированию производства и распределения новых перспективных видов продукции
или поглощений. Определенным индикатором неправильной аллокации ресурсов может
служить сравнение темпов роста продаж товарного класса и положения компании (см.
рис. 24.5). В идеальном варианте компания должна избегать попадания в верхний сектор,
когда темпы роста рынка превышают темпы роста фирмы, — за исключением тех случаев,
когда она занимается «уборкой урожая».
10Х ],ОХ 0.1Х
Доминирование на рынке
Конкурентный анализ. Менеджменту компании необходимо также построить
товарные портфели ее основных конкурентов. Если руководство конкурирующих фирм
следует описанной выше логике, оно неизбежно придет к осознанию того, что «поймать
всех зайцев» сразу невозможно. Ключевой вопрос состоит в том, кому из «трудных детей»
следует оказать интенсивную поддержку, а от кого пора отказаться насовсем. Получить
ответ на этот вопрос не просто, но он имеет непосредственное отношение к определению
позиции компании к собственным «трудным детям».
Конечно, анализ позиций конкурентов имеет множество дополнительных измерений,
которые должны быть досконально исследованы, прежде чем мы получим
возможность предсказать действия и реакции конкурентов по каждой из товарных
категорий. Данный анализ вкупе с моделированием товарных портфелей конкурентов
становится основой для всех базисных стратегий, использующих военную
концепцию концентрации, что по существу означает сосредоточение силы против
слабостей.
Опасности погони за долей рынка. С. Тиллз предложил ряд критериев оценки
стратегических альтернатив. Концепция товарного портфеля оказывается весьма полезной
при обращении к первым трем из них: (1) согласованность с внешней средой; (2)
внутренняя согласованность; (3) адекватность ресурсов. Четвертый критерий
рассматривает допустимость степени риска при данном общем уровне рисков портфеля.
Опыт ряда компаний в производстве компьютеров (СЕи КСА) говорит о том,
что усилия, направленные па завоевание крупной доли рынка, сопряжены с высокими
рисками. Анализ этих «пирровых побед» позволяет сделать вывод о том, что
риски данной стратегии минимальны в тех случаях, когда менеджмент компании
может дать положительный ответ на следующие вопросы: (1) Адекватны ли финансовые
ресурсы компании? (2) Если по какой-либо причине движение вперед приостановится,
останутся ли позиции корпорации конкурентоспособными? (3) Позволяют ли действия
государственных органов следовать выбранным стратегиям?
При ответе на последний вопрос необходимо оценить антимонопольную политику
правительства, которая препятствует слияниям и поглощениям крупных компаний
в родственных отраслях, а также меры, направленные на расширение конкурент-
ной сферы (например, в авиаперевозках).
Организационные приложения. Наше внимание привлекают прежде всего
финансовые и рыночные аспекты портфельного анализа, но его возможные приложения
охватывают все ресурсы корпорации — как материальные, так и основные
нематериальные активы (опыт руководства, время).
Как нам представляется, любой организации необходимо «держаться подальше» от
стратегии, предполагающей постановку одних и тех же целей для различных товаров или
СБЕ (широко используется при значительно децентрализованном и ориентированном на
прибыль стиле руководства). Использование гибких, позволяющих учитывать реальные
обстоятельства бизнеса стандартов естественно приводит к пониманию того, что
различные направления деятельности предполагают разные стили управления. Например,
«звезды» и «трудные дети» требуют антрепренерской ориентации, а «дойные коровы» —
мастерства в использовании тактических рыночных приемов и эффективной аллокации
ресурсов. Природа поддержки также различна; например, НИР имеют особое значение
для растущих товаров, а финансовый менеджмент выходит на первый план при
замедлении темпов роста. В конце концов, если в компании не хватает хороших
менеджеров, в независимости от стиля их работы ее руководство, исходя из анализа
портфеля, осознает,
что время превращения «собак» в доходные предприятия пока не пришло, так как
вероятность достижения успеха в укреплении занятых позиций в настоящее время
существенно выше.
Другие методы отображения портфеля. Матрица «рост/доля» отнюдь не универсальна, она
не должна рассматриваться как квинтэссенция всех методов анализа и мнений
относительно позиции фирмы по каждому из рынков. Основная ее задача — отражение
темпов роста рынков и производства товаров, а также идентификации денежных потоков.
Но данные показатели не исчерпывают собой весь набор факторов привлекательности
рынка. Перечень других переменных приводится в табл. 24.1 (учтите, что некоторые из
них применимы только к определенным рынкам). Значимость каждого фактора зависит от
возможностей компании, но тщательный анализ позволяет определить необычные угрозы
(например, новые методы государственного регулирования), которые могут весьма
снизить привлекательность рынка в будущем. Аналогично, доля рынка не является
совершенным индикатором положения компании на рынке, например, в случае если
компания занимает лидирующее положение на рынке, на котором ускоряется процесс
фрагментации.
Таблица 24.1. факторы, определяющие рынки
и привлекательность производства
Рынок

Размер (в настоящее время и потенциальный)

Рост/стадия жизненного цикла товара
Разнообразие потребительских сегментов
Экспортные возможности
Цикличность
Конкуренция

Степень концентрации
Использование производственных мощностей
Структурные изменения (например, вход и выход с рынка)
Изменения позиции
Вертикальные угрозы/возможности
Чувствительность долей и размеров рынка к цене, сервису и т. д.
Степень "плененности» (контроля со стороны Другой отрасли)
бизнеса

Прибыльность

Уровни и тренды лидеров

Коэффициенты вкладов
Изменения/угрозы по ключевым факторам (эффект масштаба
и цены)
Барьеры на входе

Технология

Зрелость/изменчивость
Сложность
Патентная защита
Возможности товара/процесса

Прочие

Социальные/внешние среды
Государственные/политические
Профсоюзные
Человеческий фактор

В матрицу, отражающую портфель продукции компании, могут быть включены

также и качественные аспекты привлекательности и позиции (см. рис, 24.6).Такая
матрица не дает возможности включить потоки денежных средств, как в случае
матрицы «доля/рост рынка», и ею следует пользоваться как дополнительным, а не
замещающим средством,

ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОГО ТОВАРА

Анализ портфеля продукции указывает на необходимость создания новых товаров
или новых рынков и определяет вероятный уровень доступных ресурсов, но не
подсказывает, где их искать. Перед руководством компании встает ряд сложных вопросов;
• Каков необходимый и желательный уровень соотношения с существующим
производством?
• Каковы возможности внутреннего развития и поглощений?
• Когда инновации оказываются более предпочтительными, чем имитация?
• Каковы желаемые характеристики новых товаров?
Прежде чем компания приступит к выполнению новых задач, специалистам отделов
товарного планирования и развития корпорации предстоит ответить на эти и
многие другие вопросы. Иными словами, высший менеджмент должен принять решение
относительно желательных и возможных темпов роста, вклада нового товара
по отношению к уже производимой продукции и основным путям достижения плановых
показателей.
Необходимо сформулировать стратегию, которая определит направления развития и
идентифицирует (возможно, методом исключений) варианты, не соответствующие
возможностям компании. Как отмечает М, Крауфорд, «идея наложения определенных
ограничений на разработку нового товара не нова, но ее использование — особенно
умелое применение — не получило широкого распространения». Критики приверженцев
стратегий развития новых товаров указывают, что принятые планы нередко подавляют
или ограничивают процесс творчества, что может привести к отказу от весьма
перспективных идей. Но опыт показывает, что четкое руководство есть необходимое
условие креативного процесса, так как способствует концентрации усилий на наиболее
перспективных проектах. Кроме того, опыт свидетельствует, что крупные достижения,
прорывы, сделанные вне границ стратегии развития товара, могут быть легко
использованы позже, при текущей оценке проекта или в процессе проверки.

ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Неотъемлемыми элементами формулирования стратегии являются идентификация

сферы «товар—рынок», разработка базисных стратегий роста в пределах избранной
сферы и характеристики желательных альтернатив, Именно эти элементы управляют
поиском новых идей, покупок, лицензий и т. д. и являются основой формальной
процедуры проверки.
 Сфера «товар—рынок». Попытка ответить на основной вопрос: «Какую бизнес-
деятельность мы планируем осуществлять» является специфическим проявлением
миссии СБЕ или компании. Готовой формулы для определения будущего бизнеса
не существует. Один из подходов заключается в том, чтобы ознакомиться с
определениями, которые оказались полезными при осуществлении успешных стратегий.
Например, компания планирует в будущем охватить сферы развлечений и обеспечения
безопасности.
Данная формулировка будущего бизнеса отвечает одному важному критерию
[ас]; она соединена с текущей областью «товар—рынок» связующей нитью —
удовлетворение нужд (или в некоторых случаях решение каких-то задач). По мнению
же И. Ансоффа, такая связь может формулироваться через характеристики товаров,
особенности распределения и лежащей в основе бизнеса технологии — коль скоро некая
фирма обладает особыми, отличающими ее от других корпораций компетенциями.
Кроме того, исследователи предлагают и другие оценки полезности описания
возможностей будущего бизнеса: (1) специфичность — слишком общее определение
сферы «товар-рынок» вряд ли окажет желаемое воздействие на организацию (на-
пример, перспективы участия в бизнесе по выпуску товаров, имеющих провод, на
конце которого находится штепсельная вилка, пожалуй, несколько туманны); (2) гибкость
— определение должно постоянно адаптироваться к изменениям внешней среды; (3)
достижимость — сфера бизнеса должна соответствовать ресурсам и компетенциям
фирмы; (4) конкурентные преимущества — желательно опираться на уникальные,
недоступные соперникам силы и компетенции.
Основные стратегии роста, В общем, основными моментами стратегии развития
нового товара являются вектор роста или направление, в котором движется фирма,
находясь в пределах выбранной сферы «товар—рынок», а также акцент на инновациях в
противовес имитации.
Число возможных вариантов вектора роста стремится к бесконечности, но
основные его направления приведены на рис. 24.7. Причем эти стратегии отнюдь
не являются взаимоисключающими; компания может одновременно следовать раз-
личным их комбинациям, что позволяет устранять возникающие в процессе общего
планирования изъяны. Большинство стратегий реализуется за счет либо внутреннего
развития, либо поглощений «в паре» с вертикальной диверсификацией (двигаясь вперед,
организуя или приобретая бизнес бывших потребителей, либо назад, в направлении сферы
деятельности фирм-поставщиков).
Выбор вектора роста как часть процесса общего планирования корпорации
подвержен влиянию всех вышеупомянутых факторов. Выбор какого-либо одного вари-
анта означает необходимость оценки степени риска в отношении к возможному
выигрышу. Суть прошлого опыта заключается в том, что вероятность успеха векторов
роста в пределах существующего рынка (или, по крайней мере, близких рынков)
существенно выше, чем при вторжении на новые рынки. Следовательно, диверсификация
— весьма опасный путь, особенно если она осуществляется посредством методов
внутреннего развития. А вот поглощение некой компании позволяет существенно
уменьшить вероятность фиаско, особенно в тех случаях, когда приобретается хорошо
известная на рынке бизнес-единица с предсказуемыми (в разумных пределах)
результатами.
Столь же важным при выборе базовой стратегии является акцент на инновациях
в противовес имитации. Риски инноваторства хорошо известны: лишь немногие
(если таковые вообще находятся) диверсифицированные корпорации могут позволить
себе нововведения на каждом из товарных рынков. Быть первым на рынке — значит
получить очевидные преимущества: если рыночные барьеры (патентная защита,
требования к капиталовложениям, управление распределением и т. д.) достаточно высоки,
то конкурентам вряд ли удастся быстро скопировать или улучшить товар, да и период
внедрения относительно непродолжителен. Имитатор же живет в постоянном ожидании,
что его позиции могут быть атакованы неким добившимся успеха инноватором. К тому же
он должен быть готов к крупным инвестициям, необходимым для удержания рыночных
позиций. Прибыль, которую получает имитатор в течение времени жизни товара,
относительно невелика, но и риски, с которыми он сталкивается, также весьма
незначительны. Инноватору же, для того чтобы достаточно точно предсказать объемы
продаж нового товара, приходится проводить полномасштабное тестирование рынка.
Кроме того, следуя за инноваторами, имитаторы получают возможность «подбирать» не
попавшие в сферу внимания пионеров сегменты рынка либо пользоваться их ошибками
при внедрении нового товара на рынок.
Решение относительно того, будет ли компания стремиться к лидерству или
предпочтет следовать по проторенному другими фирмами пути, оказывает влияние на все
аспекты деятельности компании. По мнению И. Ансоффа и Дж. Стюарда, на рынках
высоких технологий:
• действия первопроходцев... опираются на сильную научно-исследовательскую
поддержку, техническое первенство и принятие ответственности;
• те, кто следует за лидером, используют мощные ресурсы развития и быстрые действия в
момент вступления рынка в фазу роста;
• прикладная инженерия... базируется на внедрении модификаций товара,
приближающих его к нуждам конкретных потребителей на зрелых рынках;
• фундамент позиции «я тоже»... высокая эффективность производства и
управление издержками.
Характеристики желательных вариантов. Анализ целесообразности разработки и
внедрения на рынок нового товара или услуги предполагает поиск ответов на следующие
вопросы. (1) Получит ли компания значительные конкурентные преимущества?
Возможности здесь весьма различны: превосходство технологий или качества продукции,
патентная защита, определенные требования рынка. Другой стороной этого вопроса
является необходимость четкого определения рынков, вступление на которые может
привести к утрате конкурентных преимуществ. (2) Каков потенциал синергизма? Это
вопрос о совместных эффектах или «взаимно усиливающем влиянии, которое "товар—
рынок" оказывает на производительность и эффективность фирмы», Синергизм может
рассматриваться как важный оборонительный ресурс, так как позволяет фирме
приобрести новые компетенции или распределить риски операций в высоко цикличной
отрасли (наиболее часто выдвигаемый в процессе слияний предприятий машиностроения
довод). Также синергизм позволяет использовать уже существующие компетенции (такие
как система распределения, производственные мощности, опыт продвижения товаров и
т. д.). Кроме того, «финансовое усиление может быть результатом сравнительного
паттерна генерирования фондов и спроса... или же следствием того, что целостная
комбинация является более привлекательной для финансового сообщества, чем
разрозненные отдельные фрагменты». (3) В чем должны состоять особые операционные
результаты? Эти условия обычно выражают в терминах пороговых или
минимально желательных уровней.
• Темпы роста рынка.
• Период окупаемости (несмотря на все свои недостатки, он может рассматриваться и как
показатель уровня риска).
• Минимальный уровень продаж. (Он зависит от постоянных издержек и операционных
масштабов; опасность заключается в том, что товар, обладающий привлекательным
долгосрочным потенциалом, может быть отвергнут лишь из-за низких краткосрочных
торговых возможностей.)
• Уровень прибыльности, денежные потоки и коэффициент прибыли на активы (КОА).
(Каждое из этих финансовых условий должно быть рассмотрено в свете товарного
портфеля фирмы.)
ВЫВОДЫ

Слишком часто планирование продукции производится таким образом, будто каждый

укоренившийся товар или услуга компании, а также новый исследуемый или
оцениваемый товар существуют совершенно независимо от портфеля продукции
фирмы. Практическим следствием данного утверждения является то, что общая
деятельность корпорации рассматривается как простая сумма результатов действий
отдельных самостоятельных подразделений или товарных стратегий.
В данной статье подчеркивается необходимость учета взаимозависимости отдельных
товаров как частей единого портфеля фирмы, описываемого доминирующей долей на
рынке и темпами роста рынка. И лишь потом могут рассматриваться и
приниматься решения относительно распределения ресурсов, темпов роста и финансовых
задач, а также конкретных стратегий, направленных на развитие уже существующих
товаров и выявление потребности в новых.
Нет сомнения в том, что в скором будущем мы станем свидетелями растущей
популярности широкого системного подхода к корпоративной стратегии в целом и к
товарному планированию в частности. Уже имеется ряд успешных практических пре-
цедентов, на которые могут равняться многие фирмы (ряд таких конкурентных пре-
имуществ, которые уже невозможно игнорировать). Кроме того, в силу растущего
дефицита ресурсов у большинства корпораций просто не остается иного выбора.
Статья 25

ЭВОЛЮЦИЯ СТРАТЕГИИ
ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА:
МАСШТАБЫ, СФЕРА ДЕЙСТВИЯ
И СИНЕРГИЗМ
Сьюзан Дуглас и Самуэлъ Крейг

В последние годы интерес к посвященным стратегии международного маркетинга

публикациям постоянно возрастает. Однако внимание большинства исследователей было
сосредоточено на решениях конкретных, а не широких стратегических задач, что
обусловливало игнорирование проблем и динамических аспектов формулирования,
используемых оперирующими на международных рынках компаниями стратегий, Но
расширение зарубежных операций требует внесения коррективов в стратегические
направления фирм и в процесс принятия ключевых решений. Процесс
интернационализации состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется
новыми стратегическими задачами и новыми приоритетами в принятии решений.
Как правило, в центре внимания участников дискуссий, посвященных
международным маркетинговым стратегиям, находились проблемы вступления компании
на зарубежный рынок. Основная задача новичка международных рынков — успешная
адаптация к новым условиям, вследствие чего внимание менеджмента фокусируется на
принятии решений относительно выбора страны, на рынок которой планируется
внедрение, проблем приобретения новых навыков, позиционирования выпускаемой
продукции или расширения товарных линий, стандартизации товаров или их адаптации к
требованиям различных национальных рынков, Последняя задача в настоящее время
привлекает особое внимание и является источником оживленной полемики
Внимание, которое уделялось начальному этапу вступления на международный
рынок и проблемам стандартизации, было предопределено еще в 1960-х — начале
1970-х гг., когда многие американские компании и фирмы из других стран не имели
достаточного международного опыта. Сегодня многие компании так или иначе
осуществляют зарубежные операции и сталкиваются с задачами куда более сложными,
чем проблема выхода на иностранный рынок. При определении направления будущего
развития необходимо сопоставить предстоящие издержки освоения новых
международных рынков с затратами на расширение деятельности на уже «завоеванных»
плацдармах. Надлежащее определение степеней координации и интеграции
деятельности компании в различных странах, а также принципов распределения позволяет
оптимизировать передачу знаний и опыта и использовать преимущества совместной
деятельности, интенсивность которой, вследствие международного характера
деятельности предприятий, возрастает.
Ключевые задачи и стратегические императивы, с которыми столкнутся компании,
варьируются в зависимости от их опыта и характера осуществляемых операций. На
начальном этапе вступления компании на международный рынок ключевой задачей
является географическое расширение деятельности. Менеджмент должен определить,
какие международные рынки более всего подходят для товаров и услуг, предоставляемых
компанией. После захвата плацдарма внимание переключается на развитие местных
рынков и использование потенциальной экономии от увеличения масштаба производства.
На третьем этапе фокус внимания менеджмента перемещается на консолидацию и
интеграцию деятельности, что позволяет воспользоваться преимуществами
потенциального синергизма мультинациональных операций.
Цель предлагаемой вашему вниманию статьи состоит в исследовании каждого
из вышеперечисленных этапов, а также определяющих их динамических процессов
и сил, инициирующих движение от одной стадии к другой. Мы попытаемся осветить
ключевые проблемы каждого этапа и используемые для их устранения рычаги, а также
вопросы формулирования стратегии глобального маркетинга.

ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ
НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ

Перспективы развития интернационализации деятельности компании рассматривались

многими специалистами в области международной экономики и международного
менеджмента. Предложенная Р. Верноном и другими исследователями теория жизненного
цикла товара на международных рынках определяет количество этапов процесса
интернационализации, основанного на размещении производства. На начальном этапе
экспортируемые за границу товары производятся на внутренней производственной базе
компании. Создание первоначального рыночного потенциала означает появление
благоприятных возможностей для производственной деятельности за рубежом. Затем на
рынке возникает ценовая конкуренция, которая в итоге экспортируется на внутренний
рынок компанииновичка, бросая вызов его международной рыночной позиции.
Для того чтобы подтвердить или опровергнуть основные положения этой теории,
был проведен ряд эмпирических исследований, результаты которых позволили сделать
вывод, что она адекватно объясняет прямые зарубежные инвестиции американских
компаний в 1960-1970-е гг. Однако последующее развитие, и, в частности,
интенсификация глобальной конкуренции и интеграции рынков заставили говорить о
более сложном паттерне интернационализации.
В тот же период были проведены более глубокие исследования процесса
интернационализации отдельных компаний, в центре внимания которых находились
процессы поглощений, использования знаний о международных рынках и увеличения
зарубежных инвестиций. В этих исследованиях предполагалось, что процесс
интернационализации является скорее последовательным и инкрементальным
вхождением на международный рынок, чем одномоментным осуществлением
производственных инвестиций. Однако в упомянутых нами исследованиях
рассматриваются относительно ранние этапы интернационализации, в них анализируется
зависимость между получением информации и рыночными обязательствами, а не
проблемы формулирования стратегии.
Г. Перлмуттер выделяет четыре этапа развития мультинациональной корпорации,
каждый из которых характеризуется специфическими административными
установками и направлениями. На первом, этноцентрическом этапе заграничные операции
рассматриваются как подчиненные деятельности на внутреннем рынке, а внутренние
стандарты исполнения распространяются на зарубежные отделения. На стадии
полицентризма особое значение придается культурным различиям, устанавливаются
локальные методы оценок и контроля с минимальным обменом информации между штаб-
квартирой и отделениями. Регионоцентрическая ориентация означает, что внимание
руководства компании сконцентрировано на передаче полномочий и коммуникационных
потоках с региональными отделениями, в то время как для геоцентричной или глобальной
ориентации характерно сотрудничество штаб-квартиры и отделений в определении
стандартов и процедур, которые способствуют достижению как международных, так и
локальных целей.
Несмотря на то, что этот подход ассоциируется с необходимостью взаимодействий с
различными организационными структурами и использованием политических приемов,
он обеспечивает относительно небольшое число подробно разработанных руководств по
формулированию и осуществлению стратегии.
Формулирование стратегии действий компании на международных рынках является
ключевым по многим причинам. Первые шаги фирмы на новом рынке, как
правило, не отличаются систематичностью и в какой-то мере случайны. Обычно
они являются следствием заказа зарубежного покупателя, или поставки товаров,
необходимых внутреннему клиенту для операций на внешних рынках, или интереса,
продиктованного появлением потенциального импортера или партнера на международном
рынке. Следовательно, менеджмент компании должен установить задачи, связанные с
операциями на международном рынке, и прежде всего в терминах показателей уровня
вовлеченности и степени риска как неотъемлемых частей систематического развития
возможностей всемирной деятельности, В противном случае международная деятельность
будет носить хаотичный характер, вхождение на рынок будет медленным, усилия —
случайными, отнюдь не обязательно направленными на реализацию наиболее
привлекательных возможностей.
Формулирование стратегии действий на международных рынках включает в
себя рассмотрение нескольких ключевых параметров, природа и характер воздействия
которых зависят от этапа процесса интернационализации (см. рис. 25.1), На
каждом из них ряд триггеров будет инициировать переход в новую фазу, стимулируя
разработку нового стратегического направления, которое задается с помощью
характерных для каждого этапа ключевых международных рычагов. Одновременно
определяются приоритетные задачи инвестиционной деятельности и размещения
ресурсов, что детерминирует характер ключевых стратегических решений и ожидаемые
результаты.
ТРИГГЕРЫ
Инициирующие переход компании от одного этапа к другому триггеры подразделяются
на внутренние и внешние. Внешние триггеры, такие как факторы внешней среды,
отраслевые тенденции или давление конкуренции, инициируют пересмотр текущей
стратегии компании. С другой стороны, к такому пересмотру подталкивают и внутренние
триггеры — такие факторы, как показатели объемов продаж и прибылей на внутреннем
рынке или инициативы менеджеров. Определенные внутренние триггеры, такие,
например, как сокращение объема продаж, могут активизироваться под воздействием
внешних факторов (интенсивная конкуренция со стороны зарубежных фирм). Кроме того,
компании по-разному реагируют на один и тот же набор внешних факторов. Таким
образом, комбинация внутренних и внешних триггеров инициирует разработку нового
стратегического направления.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ

Выбор стратегического направления предполагает определение видов бизнеса

компании, ее стратегических приоритетов, поиск арены конкурентной борьбы. На
международных рынках очень большое значение имеет определение, в зависимости от
этапа интернационализации, географического операционного пространства и направлений
расширения деятельности компании. На начальной стадии особое внимание уделяется
проблеме географического пространства (определяются страны, на рынки которых
возможен выход компании); на следующей — на первый план выходит географическая
консолидация с созданием в каждой стране центра по расширению товарных линий.
Таким образом, рационализируется размещение товарных линий и обеспечивается
перемещение идей новых товаров и самих линий.
В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а
корпоративное планирование осуществляется на глобальной основе.

ОСНОВНЫЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫЧАГИ

Основные рычаги международной деятельности используются для переопределения

направлений приложения усилий компании, приоритетов принятия решений
и инвестиций на каждом последующем этапе интернационализации. На начальном этапе в
условиях недостатка опыта или знаний о зарубежных рынках фирма будет стремиться
использовать преимущества своей позиции на внутреннем рынке и на международной
арене, что позволяет ей воспользоваться эффектом масштаба. Получаемая экономия
может подкрепляться высоким качеством товаров или технологическими
преимуществами, более высокой эффективностью по издержкам, опытом организации
массовой торговли, высоким имиджем корпорации или известностью торговой марки.
При увеличении сходства с внешней средой локального рынка развития инфраструктуры
маркетинга и распределения, а также контактов с местными дистрибьюторами и другими
организациями компания стремится использовать свои достижения для расширения
предложения товаров и услуг, чтобы достичь экономии, обусловленной расширением
сферы деятельности (ассортимента). На завершающем этапе компания стремится к
объединению опыта операций как на внутреннем, так и на внешних рынках, реализуя,
таким образом преимущества совместной деятельности при выполнении международных
операций.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

В совокупности стратегическое направление компании и рычаги

интернационализации определяют принимаемые на каждом этане ключевые
стратегические решения. На начальном этапе они концентрируются на выборе стран, на
рынки которых планирует выйти компания, способах и графике входа. Если вступление
на рынок проходит успешно, принимаемые на следующем этапе решения
концентрируются на развитии потенциала локального рынка посредством модификации
товаров, расширения товарных линий и разработки новых адаптированных к местным
потребностям продуктов. Обычно это влечет за собой формирование особого локального
комплекса операций, что обусловливает необходимость повышения эффективности и
создания механизмов координации и интеграции стратегии на международных рынках,
обеспечения передачи и обмена знаниями и опытом, что в конечном счете приводит к
выработке стратегии, ориентированной скорее на региональные и глобальный, а не на
мульти внутренние рынки.
Таким, образом, процесс разработки стратегического направления, ключевых
решений и рычагов на международных рынках зависит от уровня опыта и стадии
вовлеченности компании в зарубежные операции (аналогично концепции жизненного
цикла товара, в соответствии с которой императивы ключевых стратегий поставщика
изменяются в зависимости от стадии ЖЦТ). В то время как на практике развитие является
последовательным процессом, в целях аналитического упрощения к подготовительному
этапу пре-интернационализации могут быть добавлены еще три: 1) этап первоначального
вступления на международный рынок; 2) расширения локального или национального
рынка; и 3) глобализации (см. рис. 25.2, на котором представлены взаимосвязи между
различными этапами).
ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО РЫНКА
ПРЕ-ИНТЕРНАНИОНАЛИЗАЦИЯ

До выхода на международные рынки в центре внимания менеджмента компании

находится ее стратегия на внутреннем рынке, которая разрабатывается на основе
информации о потребностях клиентов и их интересах, развитии отрасли, экономических,
социально-культурных и технологических тенденциях, по всей вероятности,
оказывающих влияние на формирование спроса на товары и услуги. Не меньшее
внимание уделяется и стратегиям представляющих наибольшую опасность для компании
внутренних конкурентов.
В некоторых случаях компании принимают сознательное решение об отказе от
выхода на международные рынки, что по сути ограничивает их ориентированные на
внутренний рынок интересы сферой непосредственной деятельности. Как правило,
такой стратегии придерживаются «вялые», не обладающие высоким динамизмом
поставщики, которые довольствуются обслуживанием традиционных покупателей
на базе имеющихся технологий, посредством налаженных каналов сбыта.
Отличительными чертами такого рода установки является определенное самодовольство,
успокоенность на достигнутом и отказ от выхода на новые рубежи. Ориентация
исключительно на внутренний рынок означает, что менеджмент компании уделяет
недостаточное внимание таким происходящим на международных рынках изменениям,
как появление новых стилей жизни, целевых сегментов, потребностей, новых
конкурентов, а также реструктурированию мировых рыночных сил. Следовательно,
повышается уязвимость позиций компании перед лицом появления новых технологий или
поступления «вооруженных» лучшими товарами или агрессивной маркетинговой
стратегией иностранных конкурентов. Игнорирование в 1960-1970-х гг. американскими
производителями телевизионной техники усилий японских конкурентов (предлагавших
дешевые, благодаря размещению производств в оффшорных зонах, цветные
телеприемники) по проникновению на рынок США закончилось полным крахом отрасли.
В итоге единственным обладающим значимой долей рынка (12 % рынка США)
американским производителем в этой отрасли.

ТРИГГЕРЫ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ

Ориентированные на внутренний рынок компании пересматривают свои позиции под

влиянием самых разных факторов (см. табл. 25.1, в которой приведен перечень типичных
случаев). Тенденции спроса и предложений внутри отрасли или товарного рынка,
усиление конкуренции или другие факторы открывают новые возможности на
зарубежных рынках. Любой из них, один или в сочетании с другими, может придать
компании импульс к выходу на зарубежные рынки.
• Насыщение внутреннего рынка приводит к снижению темпов развития или
ограничению возможностей для расширения деятельности.
• Зарубежная деятельность потребителей предполагает, что их поставщик
должен соответствовать более высоким требованиям покупателей.
Таблица 25.1. Триггеры различных этапов интернационализации
Внешние триггеры Текущий этап международной деятельности Внешние триггеры
Следующий этап международной деятельности Внутренние триггеры Развитие нового
стратегического направления Использование международных стратегических рычагов
Внутренние триггеры Принятие ключевых стратегических решений Результаты
• Операции в других странах, на новых товарных рынках позволяют компании
диверсифицировать риски.
• Идентификация возможностей выгодного использования ресурсов, включающая низкие
издержки на рабочую силу и на развитие производства в других странах.
• Реакция на вступление иностранных конкурентов на внутренний рынок компании.
• Озабоченность проблемой соответствия технологическим изменениям на мировом
рынке.
• Государственное стимулирование (информационная поддержка, страхование кредитных
рисков, освобождение от налогообложения).
• Совершенствование транспортных и коммуникационных технологий (улучшение
телефонной связи, связь посредством телефаксов, спутниковая связь, контейнеризация и т.
п.).
Любой из этих факторов или их сочетание могут подтолкнуть компанию к изучению
возможностей развития зарубежных рынков, продвижения товаров и услуг на рынки
других стран и, наконец, первым шагам на международных рынках.

ЭТАП 1. ВСТУПЛЕНИЕ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК

Решение о целесообразности входа компании на международный рынок ~ смелый

шаг вперед. Оно открывает новые возможности, новые горизонты ее развития и
роста. В то же время недостаток опыта и знаний об условиях операций за рубежом
ложится дополнительным грузом на плечи менеджеров, которым предстоит приобрести
новые знания и умения. Для того чтобы выбрать наиболее привлекательные для компании
международные рынки и определить новое стратегическое направление, менеджменту
необходима информация о специфике внешней среды, потребностях рынка и уровне
конкуренции.
Первый шаг особенно важен. Одно неверное движение может привести к фиаско и
отступлению с уже завоеванных позиций. Ошибки, сделанные на начальном этапе
вступления на рынок, могут повредить репутации компании. Усилия, предпринятые
компанией для проникновения на рынок компактных автомобилей США, например, были
практически сведены на нет многочисленными ошибками в продвижении их модели.
Тщательная разработка стратегии первых шагов вступления на рынок, таким образом,
имеет очень важное значение для формирования паттерна эволюции международного
рынка.

КЛЮЧЕВОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ

Таким образом, усилия компании направлены на идентификацию наиболее

привлекательных зарубежных рыночных возможностей для уже выпускаемых ею
(например, для внутреннего рынка) товаров и услуг. Внимание менеджмента
сконцентрировано на анализе точек соприкосновения текущих предложений компании и
рыночных условий за рубежом, с тем чтобы минимизировать необходимость адаптации к
ним товаров или маркетинговых стратегий. Руководящий принцип состоит в расширении
географической сферы операций при одновременном контроле над основными
инкрементальными маркетинговыми или производственными издержками.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫЧАГИ

Итак, компания стремится к обладанию такими стержневыми компетенциями и

такой конкурентной позицией на внутреннем рынке, которые позволили бы при выходе на
новые рынки добиться увеличения экономии, обусловленной ростом
масштабов производства (см. рис, 25.3, а). При обнаружении недостатка опыта и
знаний о зарубежных рынках внимание менеджмента компании должно быть
сфокусировано на товарах или активах, связанных с навыками, которые могут стать
рычагами завоевания зарубежных рынков (передовые высококачественные товары,
запатентованные технологические процессы, известные торговые марки). В таких
отраслях, как производство компьютеров и медицинского оборудования, успех компаний
во многом определяется способами представления рынку новых товаров. Высокий
уровень организации производства и качество товаров облегчили проникновение на
международные рынки японской электроники и компактных автомобилей. При выходе на
мировые рынки в 1960-е гг. компании Х и У сделали ставку на запатентованные
технологические процессы. На потребительских рынках многих стран хорошо известны
такие торговые марки, как «Соса-Со1а» и др.. Международные рынки нуждаются и в
знаниях, навыках и умениях но использованию методов массовых продажи организации
каналов распределения (мы имеем в виду, в частности, опыт компаний «Соса-Со1а»,
однако они более сложны для непосредственного применения на первоначальном этапе.
Кроме того, их использование предполагает некоторую адаптацию к условиям локальных
рынков, что делает весьма проблематичным получение экономии, обусловленной
увеличением масштаба производства.

а. Экономия, обусловленная увеличением масштаба производства

Число стран
б. Экономия, обусловленная расширением сферы деятельности (ассортимента)
Число видов товаров

в. Синергизм
Страна 1 Страна2 , Страна 3 Страна4 Страна 5
Рис. 25.3. Рычаги, лежащие в основе развития глобального маркетинга
Фирма Вепеttоп, итальянский производитель повседневной одежды, успешно
эксплуатирует свою торговую марку по всему миру. Если в 1978 г. объем продаж
составлял всего $78 млн., причем 98 % приходилось на Италию, то в 1987 г. продажи
возросли до $830 млн. Прибыль, полученная с помощью всемирной сети, состоящей из
более чем 4 тыс. независимых розничных торговых точек в шести странах (1 5 тыс. в
Италии, 600 - в США), составила $86,9 млн. Значительный вклад в успех компании внесли
ее дизайнеры. Сегодня яркие магазины с открытым доступом покупателей к товарам и
зеленый фирменный логотип известны во всем мире во многом благодаря оригинальным
рекламным кампаниям, таким, например, как « United Coulors of Вепettоп». Ключевые
решения. На фазе первоначального вступления ключевые решения связаны:
1) с Выбором страны, на рынок которой выходит компания;
2) с графиком выхода на рынок;
3) с планированием операций на новом рынке.
Операции или вступление на рынок, а также его график определяются
возможностями компании и ее отношением к риску.
Выбор страны. Процесс выбора страны, на рынок которой входит компания,
включает в себя анализ делового климата, специфику представленных на нем товаров и
уровень предоставляемого сервиса. Необходимо оценить показатели экономического
развития, политические, финансовые и юридические риски, а также рассмотреть величину
и потенциал рынка в сравнении с уровнем конкуренции и сопряженных со вступлением на
него затрат. Вход на рынок, на котором открываются перспективные возможности
развития, нередко сопряжен с интенсивной конкуренцией, рисками или высокими
затратами на вступление.
Для начинающих деятельность на международных рынках компаний ключевым
фактором нередко становится степень знакомства с иностранным рынком.
Страны со сходным языком, культурой, уровнем образования населения, деловой
практикой или развитием отрасли рассматриваются как рынки с наименьшими
рисками и, вероятно, предлагают относительно более благоприятные условия для
входа, В одном из исследований паттернов зарубежных инвестиций компаний США было
обнаружено, что почти две трети из них останавливают свой выбор на Канаде или
Великобритании (причем без учета размеров рынков).
Аналогично, инвестиционная привлекательность Австралии для американских
компаний существенно выше, чем она могла бы быть исходя из размеров страны.
Таким образом, наличие информации (как объективных данных, так и эмпирического
опыта) о какой-либо стране зачастую является основным фактором, влияющим на
восприятие менеджментом рисков и уровня неопределенности вступления на рынок.
Кроме того, важную роль играет географическая близость стран. Так шведские компании
делают первые шаги на зарубежных рынках в соседних Дании, Норвегии и Финляндии и
только потом вступают на более удаленные (Бразилия, Австралия).
График вступления. Важной задачей является принятие решения о том, будет ли
компания входить на рынки нескольких стран одновременно или, как альтернативный
вариант, она сделает первый шаг на один рынок, приобретет опыт зарубежных операций и
затем последовательно будет переходить на другие рынки. Принимаемое решение во
многом определяется объемом ресурсов, которые фирма планирует выделить для
обеспечения входа на зарубежные рынки. Важное значение могут иметь недостаточная
осведомленность и небольшой опыт работы в условиях международного рынка, а также
недостаток финансирования, ошибки в администрировании и др., — особенно на тех
рынках, на которых компания планирует организовать производство. С другой стороны,
одновременный выход на несколько рынков позволяет компании добиться некоторого
ослабления конкуренции посредством создания плацдармов на всех потенциальных
«аренах» и ограничения возможностей для имитации ее стратегии. А кроме того,
увеличение числа рынков позволяет рассчитывать на использование
эффекта масштаба.
Способы входа на рынок. Решения относительно операций на международном рынке
(экспорт, продажа лицензий и получение подрядов, совместная предпринимательская
деятельность и дочерние предприятия) принимаются исходя из оценки его возможностей
и связанных с выходом на него рисков. Они варьируются в зависимости от наличия
ресурсов, а также принимаемых компанией в связи со вступлением на международный
рынок обязательств. Так, в странах, характеризующихся высокими рисками или
значительными социально-культурными отличиями, компании, как правило,
ограничивают свои обязательства по лицензированию, подрядному производству или
сводят к минимуму совместную предпринимательскую деятельность. В таких случаях
компания может принять решение о целесообразности организации совместного
предприятия с местным партнером, который хорошо ориентируется в специфике
локального рынка и обладает устойчивыми связями. Данная стратегия весьма популярна у
вступающих на японский рынок зарубежных компаний. Например, первым шагом
немецкой косметической компании на японском рынке стало учреждение совместного
предприятия с производителем кресел для салонов красоты. Когда компания G. осознала,
что ведение бизнеса требует более глубоких знаний и понимания рынка, она просто
продала свое базировавшееся в Японии подразделение.
Другим важным моментом при выборе способа ведения операций является желаемая
степень контроля и воспринимаемая значимость международной деятельности. Любая не
связанная с вложениями капитала деятельность, такая как лицензирование или подрядное
производство, сопряжена с минимальными рисками и минимальными обязательствами, но
в то же самое время она обеспечивает лишь незначительный контроль и ограниченную
прибыль. Совместная предпринимательская деятельность и находящиеся в полной
собственности дочерние компании обеспечивают высокую степень контроля и
потенциально существенно более высокие доходы. Таким образом, компании,
пожелавшие сохранить высокую степень контроля над операциями в процессе вступления
на японские рынки, например: как правило, создавали находящиеся в их полной
собственности дочерние компании, а не совместные предприятия.
Решение о способах выхода на иностранный рынок зависит также от его размеров,
потенциала экономического роста, возможностей получения экономии, обусловленной
масштабами производства, и других факторов (уровень издержек производства,
транспортные издержки, тарифы и др.). На рынках ограниченных размеров, окруженных
тарифными барьерами, наиболее действенны лицензирование и подрядное производство.
Там, где предполагается получение экономии, обусловленной масштабом производства,
предпочтение, скорее всего, будет отдано экспорту. Постепенно, потенциал локального
рынка развивается и достигает минимального экономического объема; становится
возможным организация локального производства и маркетинговой дочерней компании.
Таким образом, в сравнении с простой контрактной деятельностью интернализация или
контроль над зарубежными операциями позволяют компании в большей мере
использовать эффект масштаба и другие преимущества, причем не только в
централизации производства, но и при проведении ИИР, в управлении финансами и
основным капиталом и т. п. Компания, работающая в двух или более странах, получает
возможность организации крупномасштабной сети распределения, экономии
транспортных расходов, обеспечения ритмичности производства, что способствует
снижению рисков.
Итак, решение относительно организации операций является ключевым фактором в
определении степени роста интернационализации. Оно определяет не только
обязательства, связанные с аллокацией ресурсов и, как следствие, с распределением
рисков в различных странах и на разных рынках, но также и степень контроля над
операциями и стратегиями на зарубежных рынках, возможности приспособления к
изменяющимся рыночным условиям и ведения бизнес-деятельности.

ТРИГГЕРЫ РАСШИРЕНИЯ РЫНКА

Когда компания проанализирует возможности зарубежных инвестиций и начнет

операции, активизируются факторы, инициирующие усилия по развитию потенциала
локальных рынков. Необходимость эффективных стратегий конкурентной борьбы
обусловливает обращение к ноу-хау и исследованию условий локальных рынков. Таким
образом, внимание менеджмента переключается с оценки возможностей зарубежных
операций на развитие местного рынка.
К определяющим такую переориентацию факторам относятся:
• интерес к дальнейшему проникновению на рынок и, как следствие, разработка
предназначенных для него новых товаров;
• необходимость участия в локальной конкуренции, реакция на инициативы местных
соперников (ценовая политика, мероприятия по продвижению);
• поощрение и стимулирование инициативы и мотивации местных менеджеров;
• интерес к более эффективному использованию локальных активов, таких, например, как
организация продаж и инфраструктура распределения, а также
контрактов с местными организациями;
• ограничения, определяемые естественными рыночными границами и такими
барьерами, как системы транспортировки, медиа-сети, системы распределения,
финансовые и другие институты.
Итак, давление этих и других факторов приводит к перемещению фокуса внимания
на национально-ориентированную стратегию развития. Планирование вновь
осуществляется на внутренней или национальной основе, однако на этот раз в форме
бизнеса на нескольких мультивнутренних рынках.

ЭТАП 2. РАСШИРЕНИЕ ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКОВ

После того как компания завоюет плацдармы на нескольких иностранных рынках,

она начинает поиск новых направлений развития и расширения, переходя, таким
образом, ко второму этапу интернационализации. Поскольку основное внимание
концентрируется на операциях на каждом из зарубежных рынков и на определении
новых возможностей, усилия по расширению деятельности направляются не
столько штаб-квартирой, сколько локальным менеджментом.
Фокус смещается на проникновение на местные рынки и на получение знаний,
опыта и контактов. Как правило, к началу второго этапа ответственность за
стратегическое развитие, равно как и за осуществление повседневных операций,
переходит к локальным дочерним компаниям, так как их менеджеры значительно лучше
ориентируются в условиях местного рынка и в бизнес-деятельности.

КЛЮЧЕВОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ

Таким образом, движущей силой этапа выступает расширение захваченных на пер-

вой стадии «территорий». Внимание менеджмента концентрируется на производстве
товаров и модификации стратегий в каждой отдельной стране, цель которых
состоит в расширении базы локальных рынков и входе в новые сегменты. Возможно,
будут приняты решения о расширении товарных линий и модернизации товаров, о
разработке новых товаров и услуг, соответствующих требованиям локальных рынков.
Акцент смещается от «экспорта» проверенной на внутреннем рынке стратегии к
разработке долгосрочных планов «от страны к стране».

РЫЧАГИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ

Основным рычагом эффективного развития является разработка стратегии, базис

которой — функционирование созданных в каждой стране организационных структур,
что позволяет реализовать эффект расширения сферы деятельности (ассортимента) и
использовать активы компании и ее стержневые компетенции для стимулирования роста
локальных рынков. Внимание менеджмента сконцентрировано на определении
возможностей экономии маркетинговых расходов, совместного использования
производственных и распределительных мощностей по товарным линиям и
производственным предприятиям. Административные накладные расходы
распределяются на большие объемы реализованных товаров, что означает сокращение
операционных издержек в расчете на единицу продукции (см. рис. 25.3, б). Причем речь
идет не только о распределении материальных (производственные мощности или сети
распределения), но и нематериальных (ИИР или осведомленность о рынке) активов.
Причем последние нередко являются важнейшим на этом этапе операций фактором,
влияющим на деятельность компании в целом. Нередко затраты, связанные с начальным
вступлением на рынок (процесс знакомства с условиями рынка и конкуренции,
установлении отношений с дистрибьюторами, агентами или регулирующими органами и
официальными лицами), оказываются весьма значительными, поэтому компания
заинтересована в том, чтобы впоследствии использовать для их «амортизации»
максимально широкий круг товаров.
Для расширения товарной линии (в отношении как конечных пользователей,
так и дистрибьюторов) на каждом локальном рынке могут использоваться такие
связанные с организационной структурой рычаги, как торговая марка (известная
марка, имидж компании способствуют продажам новых или модифицированных
товаров) и специфические навыки (например, в проведении технологической экспертизы).
Так «шикарный» имидж швейцарской часовой компании весьма способствовал продажам
таких новых для нее товаров, как солнцезащитные очки и повседневная одежда.
Профессиональный опыт сотрудников компании и результаты ИЙР используются
для разработки новых, приспособленных к специфическим потребностям локальных
рынков товаров. К примеру, компания Р&С использовала свои наработки в области
технологии производства поверхностно-активных веществ для разработки
адаптированных к европейским условиям (повышенная жесткость воды) 2х моющих
средств. Навыки маркетинга и организации массовых продаж могут быть распространены
на более широкий спектр товаров или товарных линий или применены для развития
новых производственных предприятий. В некоторых случаях компании приобретают
торговые марки и производственные предприятия у оперировавших на локальном рынке
фирм, что позволяет капитализировать ассоциирующиеся с ними «гудвил»
(расположенность) или потребительский франчайзинг и в то же время использовать свои
навыки в администрировании и управлении операциями.

КЛЮЧЕВЫЕ РЕШЕНИЯ

Рост локального рынка означает, что ключевые управленческие решения фокусируются на

разработке товаров, товарных линий и производстве, обещающих рост рынка в каждой
стране, а также на стратегиях их эффективных продаж в каждом контексте.
Следовательно, речь идет не только об адаптации и модификации товаров, но и о развитии
и поглощениях новых продуктов и торговых марок. Ключевыми критериями при
принятии решений выступают потенциал для развития локального рынка и возможность
реализации эффекта экономии, обусловленной расширением сферы деятельности.
Например, компания, перед которой стоит задача расширения потенциальной базы рынка,
должна рассмотреть возможности модификации товаров и их адаптации. Оперирующие в
развивающихся странах производители оборудования могут принять решение об
упрощении выпускаемой продукции, что позволит приобретать ее менее искушенным в
технических вопросах сегментам потребителей. Решение кондитерской компании об
изменении рецептуры печенья (снижение содержания соли в закусках и увеличение
содержания сахара в печенье) позволило удовлетворить вкусы японских потребителей. А
компания из Японии добавила в меню своих ресторанов быстрого обслуживания рыбные
блюда и снизила количество добавляемого в салатные соусы сахара. Компания может
рассматривать возможности развития модифицированных товаров, расширения товарных
линий или разработки новых товаров. Ассортимент напитков компании на Ближнем
Востоке дополняет напиток со вкусом дыни, в Великобритании — со вкусом апельсина,
ананаса и померанца, а в Японии — со вкусом имбиря. Компания разработала для
китайского рынка специальную линию детского питания из риса, а для Мексики —
напиток для детей на основе фруктов который впоследствии завоевал популярность и на
других латиноамериканских рынках. Соса-Со/а предложила специально для японского
рынка несколько уникальных товаров, в том числе пользующийся высоким спросом
кофейный напиток в жестяных банках и изотопный напиток. Другая компания реализует
на японском рынке шоколадный кекс (величиной с большой палец руки), а также
картофельные чипсы (упакованные в банку) с натуральным вкусом и подслащенные.
Новые дополнительные и модифицированные товары, позволяющие реализовать эффект
расширения сферы деятельности, особенно привлекательны в тех случаях, когда компания
использует существующую операционную структуру (административные ресурсы,
дистрибьюторскую сеть или продавцов) или обеспечивает превращение в капитал опыта,
приобретенного в условиях специфического рынка, контактов и связей с компаниями
оптовой и розничной торговли, рекламными агентствами и другими внешними
организациями. Данный вид экономии проявляется прежде всего на тех рынках, на
которых компании необходимо осуществить значительные начальные инвестиции, там,
где велики затраты на организацию распределительной сети или создание торговой марки.
Наряду со стратегическим направлением и маркетинговыми стратегиями развитие рынка
во многом определяется избранными компанией методами продвижения товара в
розничную торговлю и к конечным пользователям, ценообразования, организацией
каналов распределения. Следовательно, критерием необходимости адаптации рекламы и
разработки ее новых тем выступает превышение дохода от потенциального увеличения
объема продаж над рекламными расходами. Дальнейшее проникновение на локальный
рынок требует повышения гибкости устанавливаемых на нем цен, которые должны носить
скорее конкурентный характер (а не определяться по формуле «издержки плюс твердая
надбавка»).

ТРИГГЕРЫ ГЛОБАЛЬНОЙ РАЦИОНАЛИЗАЦИИ

Характерный для этого этапа принцип действий «от страны к стране», несмотря на
возможности консолидации операций, может привести к фрагментации деятельности
компании. Зарубежные операции независимых центров прибыли превращают компанию в
пеструю смесь различных предприятий, каждое из которых предлагает товары и услуги,
ориентированные на различные потребительские сегменты, используя различные
маркетинговые стратегии. Низкая эффективность данной системы, а также внешние
направленные на интеграцию рынков силы стимулируют создание единой
координационной системы.
К факторам, поддерживающим данную тенденцию, относятся:
• низкая эффективность по издержкам и дублирование усилий расположенных
в разных странах организаций;
• возможности для передачи товаров, торговых марок и других идей, обучение
на опыте, приобретенном в одной из стран;
• появление глобальных потребителей как на потребительских, так и :на деловых рынках;
• развитие глобальной конкуренции;
• упрочение связей между национальными маркетинговыми инфраструктура-
ми и формирование глобальной маркетинговой инфраструктуры.
Таким образом, и внутренние факторы, и изменения во внешней среде инициируют
смещение ориентации, усиливая давление в сторону глобальной национализации.
Внимание менеджмента концентрируется на устранении неэффективности,
порожденной многообразием внутренних предприятий, улучшении координации
и интеграции стратегии в пределах национальных границ, в направлении ее развития
скорее в глобальном масштабе, чем «от страны к стране». (Необходимо отметить, что это
отнюдь не предполагает стандартизации товаров, методов их продвижения и т. д. Имеется
в виду адаптация разрабатываемой стратегии не к множеству внутренних, а к глобальным
перспективам.)

ЭТАП 3. ГЛОБАЛЬНАЯ РАЦИОНАЛИЗАЦИЯ

 На последнем этапе интернационализации компания движется в направлении
адаптации к глобальной ориентации в процессе разработки и реализации стратегии.
Внимание фокусируется на повышении эффективности деятельности по всему
миру и на разработке механизма улучшения транснациональной координации
деятельности и интеграции стратегии во всех странах, на разработке стратегии и
аллокации ресурсов на глобальной основе. Таким образом, рынки рассматриваются как
комплекс взаимосвязанных, взаимозависимых структур, уровень интеграции которых
постоянно возрастает.

КЛЮЧЕВОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ

На третьем этапе компания стремится к капитализации потенциального синергизма
как результата операций в глобальном масштабе, стремится максимально использовать
преимущества мультинационального их характера. Поэтому фокус внимания
менеджмента перемещается на проблемы оптимального размещения
ресурсов в странах, на товарных рынках, в целевых сегментах и на маркетинговых
стратегиях для того, чтобы максимизировать прибыль на основе применения скорее
глобального принципа, чем принципа «от страны к стране». Таким образом, имеет место
«раздвоение» стратегического направления, когда усилия, цель которых состоит в
повышении эффективности операций во всем мире, должны сочетаться с поиском
возможностей глобального расширения и развития. Более высокая эффективность может
быть достигнута путем совершенствования координации и интеграции деятельности во
всех странах. Мы имеем в виду не только маркетинг (разработка товара, реклама,
распределение и ценообразование), но и производство, поставки и менеджмент.
Стандартизация товарных линий, например, облегчает координацию производства,
международных поставок и логистики, что находит выражение в повышении
экономической эффективности.
В то же время развитие в глобальном масштабе становится ключевым принципом
формулирования стратегии. Возможности использования в других странах товаров,
торговых марок, удачных маркетинговых идей и специфических опыта и умений,
приобретенных в одной из стран, расширяются. Компания уже идентифицировала
международные и региональные сегменты рынков или целевых потребителей, ее товары и
услуги продаются по всему миру.

РЫЧАГИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ

На этом этапе ключевые рычаги интернационализации состоят в использовании

потенциала синергизма осуществляемых в глобальном масштабе операций. Речь
идет о таких «перемещаемых» через государственные границы компетенциях или
активах, как производственные технологии, управленческие навыки и умения, торговая
марка и имидж компании (см. рис. 25.3, в). Они во многом напоминают использовавшиеся
на начальном этапе рычаги, но использование накопленных знаний в новых условиях на
различных рынках имеет синергетический эффект.
Реализации потенциального эффекта масштаба, связанного с расширением сферы
производства и логистики, равно как и использованию навыков и опыта, которые иным
способом не осуществимы, способствует улучшение координации и интеграция
маркетинговой стратегии во всех странах, в которых так или иначе присутствует
компания. Система рычагов может быть задействована и в случае осуществления
трансферов опыта, навыков и ресурсов из одной страны или от одного производственного
предприятия к другому. Успешные в одной из стран товары или мероприятия по
продвижению могут, например, быть использованы и на других локальных рынках.
Аналогично денежные средства, заработанные на одном предприятии или локальном
рынке, могут быть инвестированы в создание новых производств или «брошены в топку»
агрессивной конкуренции на рынках других стран.

КЛЮЧЕВЫЕ РЕШЕНИЯ

Идентификация двойственного стратегического направления определяет ключевые

решения, которые фокусируются на: а) повышении эффективности осуществляемых по
всему миру операций; и б) разработке глобальной стратегии.
Повышение эффективности. Эффективность операций может быть повышена. Прежде
всего посредством улучшения координации и рационализации деятельности по всем
странам и между различными функциональными областями. Как правило, такого рода
усилия выражаются в консолидации или централизации НИР, производства, снабжения
ресурсами или других видов операций, что позволяет избежать дублирования, а также
реализовать потенциальную экономию, обусловленную ростом масштаба производства.
Например, в 1982 г. компания одна непосредственно управляла 25 производственными
предприятиями, размещенными в 13 странах на пяти континентах. Кроме того, она
осуществляла контроль над деятельностью оперировавших более чем в 50 странах
практически автономных дочерних компаний. Очень часто деятельность различных
подразделений дублировала друг друга. Например, в восьми дизайнерских центрах были
разработаны 260 двигателей различных размеров. Глобальная реструктуризация операций
позволила снизить их число до десяти.
«Идя навстречу», в 1992 г. компания 8исНагс1, швейцарский производитель то-
варов в упаковке, осуществила общеевропейскую организационную рационализацию
операций. Выпуск торговых марок был сконцентрирован на отдельных предприятиях, что
позволило реализовать эффект масштаба. Часть заводов была закрыта, другие были
модернизированы и оборудованы современными гибкими автоматизированными
промышленными системами. Аналогичные действия предприняла компания Е1есtrо1их. И
сегодня производство всех фронтально загружаемых стиральных машин
сконцентрировано в Италии, всех машин, загружаемых сверху, — во Франции, а всех
микроволновых печей — в Англии.
Общеевропейский подход компании K. затронул не только производство и логистику,
но и маркетинговые и финансовые операции. Ее предприятия в Великобритании,
Испании, Италии и Бельгии ориентированы преимущественно па локальные рынки
(бумажные носовые платки и полотенца относительно дешевы, но объемны, а значит,
затраты на транспортировку превышают доходы от централизации). Однако все товары
выпускаются под одной торговой маркой «5со11ех » (за исключением Великобритании), а
приобретенный на различных рынках опыт по выпуску новых товаров,
позиционированию торговой марки и рекламе обобщается в штаб-квартире компании и
используется во всех ее отделениях. Компания строит три новых завода во Франции,
Италии и Испании. На них будет использована одна и та же технология, что позволяет
обобщить опыт управления производством.
Стандартизация производимых в различных странах товаров позволяет компаниям
рационализировать системы производства, поставок и логистики. Например, компания Р.
решила пойти на компромисс между предпочитаемыми французами ручными пилами с
пластиковыми рукоятками и популярными в Великобритании ручными пилами с
«мягкими» зубьями и деревянными рукоятками и «жесткими» зубьями, организовав
производство пил с «жесткими» зубьями и пластиковыми рукоятками, что позволило ей
удовлетворить потребности двух крупных рынков и воспользоваться эффектом масштаба.
Более тесная координация маркетинговых стратегий (создание известных торговых марок,
распространение рекламы по всем странам и стандартизация товаров и товарных линий)
может быть достигнута путем создания механизма координации взаимодействий
управленческих команд из разных стран. Такой механизм может принять форму
координационных комитетов, которые облегчают передачу информации и идей по всем
группам и отвечают за согласование и интеграцию их деятельности, команд региональных
торговых марок (практика, принятая в региональных маркетинговых или торговых
организаций.
Разработка глобальной стратегии. Одновременно с повышением эффективности
текущих операций компании необходимо разработать глобальную стратегию размещения
ресурсов и бизнес-деятельности во всех странах, для всех производственных предприятий
и целевых сегментов. Опа должна сочетать в себе глобальное видение и интеграцию
операций с оперативной реакцией на изменение условий и спроса локальных рынков.
Глобальная стратегия должна определять целевых потребителей и целевые сегменты, а
также их специфические потребности и интересы, географическую конфигурацию
сегментов и их потребностей. Интернационализация рынков товаров производственного и
потребительского назначения обусловливает новые возможности определения скорее
глобальных или региональных по масштабам сегментов.
Так, например, целевой сегмент компании Вос1у5Нор составляют потребители
шампуней и других косметических товаров, которые разделяют провозглашенные
поставщиком принципы экологической чистоты товаров и соблюдения прав животных
(отказ от их использования при тестировании продукции). В рекламной отрасли агентство
специализируется на обслуживании глобальных корпораций, которые удовлетворяют
потребности потребителей из самых разных стран мира.
Компания должна также разработать отвечающие специфическим потребностям
региональных и глобальных сегментов маркетинговые программы, реализация которых
требует определенных организационных изменений, а в некоторых случаях
-организационной инфраструктуры, которая приведет программу в соответствие с
нуждами потенциальных покупателей. Компании, обслуживающие потребности
мультинациональных корпораций, могут создать систему рекламных агентств с
сотрудниками, специально отвечающими за удовлетворение оперирующих во всем мире
клиентов.
Например, в американском маркетинге действует «Глобальная система связи с
клиентами», предназначенная для координации взаимодействий с мульти национальными
корпорациями и развития международных операций банка. До ее ввода в строй
обслуживание клиентов банка осуществлялось по географическому принципу, т. е.
офисом, расположенным в стране местонахождения некоей компании. Все местные
отделения несли ответственность за операции всллтветствующих им районах,
функционируя как локальные центры прибыли, что приводило к возникновению
некоторых проблем. Так менеджеры отделений могли игнорировать кредитные заявки
дочерних предприятий мультннациональных корпораций, предпочитая местную
клиентуру. Кроме того, на низком уровне в банке находились международные
коммуникации, когда, например, менеджеры по работе с клиентами в США не
поддерживали связь либо вообще не имели информации о деятельности коллег,
обслуживающих дочерние предприятия обслуживаемой компании в других странах.
Одна из глобальных стратегий предусматривает оптимизацию выпускаемых
разбросанными по всему миру предприятиями товарных линий, когда решения
относительно удовлетворения требований к производству, ресурсам и движению
денежных средств принимаются исходя из международных потребностей. Так продукция
французского завода полупроводников компании Тhотsоп поступает на расположенные в
различных странах мира сборочные предприятия (производство бытовой электроники).
Аналогично, компания В. использует прибыль, которую приносит ей производство
световых переключателей, для финансирования научно-исследовательских работ по
развитию связанного с волоконной оптикой глобального бизнеса. Эффективное
осуществление стратегии глобальной рационализации направлено на создание механизма
координации и контроля над операциями и движением информации и ресурсов как через
национальные границы, так и между всеми промышленными предприятиями. Кроме того,
компании необходимо добиться координации других функций, таких как производство,
логистика и финансы. В некоторых случаях глобализация может потребовать радикальной
реструктуризации компании и создания новой системы управления.

ВЫВОДЫ

Формулирование стратегии действий на международных рынках представляет собой

эволюционный процесс, на каждой стадии которого происходят изменения в
доминантном стратегическом направлении, рычагах интернационализации и
последовательных ключевых решениях. Следовательно, на каждом этапе будут
различаться и основные стратегические задачи компании: как перенести стратегии и
навыки, полученные в условиях внутреннего рынка, на зарубежные; как приобрести
знания и опыт работы на локальном рынке; как использовать преимущества
потенциального синергизма при операциях в различных странах.
Динамический характер международных операций обусловливает необходимость
адаптации стратегических приоритетов к условиям каждого этапа развития
международных рынков. Таким образом, поскольку в большинстве случаев главные
лежащие в основе формулирования стратегии параметры (особенно ключевые решения)
детерминируются природой и эволюцией международных операций, они являются
императивом для всех компаний. Стратегия должна формулироваться в свете текущей
позиции компании за рубежом и включать определение направлений развития и будущей
позиции на всемирном рынке. Паттерн эволюции стратегии на международном рынке
предполагает наличие определенных условий успешного формулирования глобальной
стратегии.
На первом этапе стратегия должна соответствовать опыту работы компании на
зарубежных рынках. Следовательно, на начальном этапе ключевые усилия обычно
концентрируются на текущих товарных линиях, а внимание менеджмента — на
приобретении опыта по их внедрению за рубежом. Впоследствии фокус внимания
смещается на проблемы развития новых, адаптированных к потребностям зарубежных
рынков товаров. И только после того, как поставщик приобрел опыт как в продажах,
так и в разработке новых товаров для международных рынков, наступает черед
решения более сложной стратегической задачи — интеграции и координации локальных
рынков компании.
Во-вторых, компании необходимо реализовать потенциальную экономию,
обусловленную возрастанием масштабов производства, то есть использовать возможности
продажи товаров в различных регионах при централизации производственных операций и
поставок и расширении систем управления и логистики. С другой стороны,
идентификация возможностей обобществления производства, продаж и распределения,
использования одних и тех же систем управления и логистики для различных товарных
линий или производственных предприятий позволяет реализовать и экономию,
обусловленную расширением сферы деятельности.
В-третьих, стратегия маркетинга и, прежде всего, решения относительно товарных
линий и стандартизации товаров должна быть тесно взаимосвязана с производственными
операциями и поставками (разработка систем менеджмента, логистики и распространения
информации). Эффективная координация элементов ключевой стратегии становится
особенно важной при достижении определенного масштаба и уровня сложности
международных операций. В конечном счете цель глобальной стратегии состоит в
достижении оптимальных уровней интеграции и рационализации операций и систем
принятия решения в глобальном масштабе. Благодаря координации и интеграции
стратегии и систем принятия решений в различных странах и на товарных рынках
возрастает потенциальный синергизм, реализация которого позволяет достичь
максимальной эффективности размещения ресурсов по всему миру. Таким образом, ключ
к формулированию успешной стратегии на глобальном рынке — внимание менеджмента к
уникальным преимуществам мультинацнональных операций компании.
Статья 26

модель ВЫБОРА
СТРАТЕГИИ-МИКС
ДЛЯ ПЛАНИРУЕМЫХ
СОЦИАЛЬНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ
Джагдиш Шет и Гари Фрезьер

ПЛАНИРУЕМЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

Отличительным признаком Америки середины XX в. является ускоренное развитие

институтов, которые самостоятельно или в соответствии с полученными полномочиями
пытаются реализовать то, что они определяют как «социально желаемые установки и
типы поведения». В число подобных практиков социального маркетинга входят такие
организации и/или общественные группы, как учреждения здравоохранения, общество
анонимных алкоголиков, управление по информированию населения о проблемах
раковых заболеваний и объединение «Общий путь». Заинтересованность в изменении
поведения потребителей и некоторых рыночных тенденций проявляют и государственные
учреждения (например, в сокращении потребления сигарет и алкоголя, снижении
потребления продуктов питания людьми с избыточным весом, увеличении использования
современных средств контрацепции). К. Фоке и Ф. Котлер отмечают, что в последнее
время многие из этих организаций рассматривают маркетинг как потенциально весьма
полезный инструмент, который, возможно, поможет им достичь поставленных целей (что
предполагает проведение заранее запланированных социальных преобразований).
Дж. Залтман определяет социальные изменения как трансформации структуры и
функционирования отдельной социальной ячейки или общественной системы в целом.
Следовательно, планируемое социальные изменение предполагает непосредственное
участие в его осуществлении так называемых агентов перемен (например, должностных
лиц государственных учреждений), осознанно направляющих усилия на изменение
характера деятельности и/или направления социального или потребительского поведения
в рамках одной или нескольких стратегий. Для планируемых социальных изменений
характерны следующие отличительные свойства:
• подлежащее изменению социальное поведение идентифицировано и всесторонне
определено;
• поставлены конкретные цели в отношении глубины и/или направления осуществляемых
социальных изменений;
• организации, выступающие в качестве агентов перемен, имеют необходимые ресурсы
или полномочия;
• социальные изменения осуществляются в рамках хотя бы одной трансформационной
стратегии.
Следовательно, планируемые социальные изменения исключают осуществление
следующих социальных преобразований:
• изменения эволюционных, второстепенных или случайных явлений;
• изменения, распространяющиеся наподобие инфекций, как это нередко случается при
диффузии различных инноваций. Такого рода процессы являются скорее
бихевиористкими явлениями. Разумеется, они могут быть использованы агентами перемен
в качестве стратегии, нацеленной на достижение определенных трансформаций в
конкретной социальной сфере, но сами по себе не должны рассматриваться в качестве
планируемых социальных изменений, чем нередко «грешат» исследования
распространения нововведений. Таким образом, осуществление планируемых социальных
изменений является скорее управленческой, чем чисто бихевиористской проблемой,
требующей принятия решений по выбору и комбинированию различных стратегий и
определению целевых групп, по отношению к которым задаются показатели относительно
глубины и/или направления трансформаций социального или потребительского
поведения. Только после того, как такого рода решения будут приняты, менеджеры могут
приступить к осуществлению планируемых социальных преобразований. Если же этап
решения управленческой задачи пропускается или не выполняется надлежащим образом,
то вероятность того, что агент перемен добьется поставленных целей, уменьшается.
Процесс социальных изменений имеет большое значение как для формальных
организаций, так и для отношений между ними, однако эти вопросы выходят за рамки
данной статьи. Более подробно проблема рассматривается А. Андресеном, который
анализирует используемые осуществляющими социальный маркетинг субъектами
стратегии, направленные на изменение поведения других организаций.

ПРОБЛЕМЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ
СОЦИАЛЬНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

В настоящее время на пути к стимулированию планируемых социальных изменений

агенты перемен вынуждены преодолевать два созданных «их же собственными
руками» препятствия. Во-первых, очень часто при попытках осуществления планируемых
социальных изменений в каждый момент времени или в течение определенного периода
времени используется единственная стратегия, т. е. изначально игнорируются
индивидуальные обращения к различным сегментам населения. Другими словами, агенты
перемен в попытках осуществления планируемых социальных преобразований применяют
единый подход ко всем сегментам населения.
Во-вторых, внимание агентов перемен концентрируется на реализации конкретных
стратегий для конкретных программ в ущерб разработке более общей картины,
позволяющей предсказать, когда и где могут быть применены те или иные стратегии.
Какая-либо теория комплекса стратегий отсутствует напрочь. Агенты перемен
удовлетворяются признанием того факта, что умелый выбор и применение различных
стратегий являются довольно сложной задачей. По словам Дж. Залтмана: «Успех
каждой стратегии определяется множеством обстоятельств; нередко приходится
иметь дело с факторами, благоприятствующими применению сразу нескольких различных
стратегий; условия, указывающие на невозможность использования какого-либо
долгосрочного плана, мирно "уживаются" с обстоятельствами, говорящими в
пользу ее применения». По-видимому, агенты перемен уверены в действенности
конкретной, основанных на определенной идеологической системе ценностей, стратегии и
используют ее во всех случаях, даже не пытаясь добиться оптимального распределения
ресурсов для реализации стратегии-микс.

ЦЕЛИ СТАТЬИ

В нашей статье представлена модель выбора комплекса стратегий для

осуществления планируемых социальных преобразований, которая призвана предоставить
агентам перемен возможность получить более общую картину стоящих перед ними
задач. Предполагается, что модель, основанная на концепции соответствия/расхождения
установок и поведения, предоставляет агентам перемен новые возможности для
интуитивного понимания различных процессов и целей планируемых социальных
преобразований. Далее идентифицируются: (1) стратегии влияния, которые могут быть
использованы агентом перемен для облегчения осуществления трансформационного
процесса и достижения поставленных целей; и (2) объясняется основанная на знании
особенностей потребителей (т. е. дискриминантного анализа) методология, которая может
применяться агентами перемен для принятия решения о том, реализации какого из
процессов установки-поведения они должны содействовать в данной ситуации. Основная
ценность предлагаемого метода заключается в том, что он обеспечивает агентам перемен
исходную позицию для обсуждения и выбора стратегии в их собственных организациях.
Хотя в окончательном определении конкретного комплекса стратегий должны
учитываться и отражаться такие дополнительные компромиссные факторы, как деньги,
личные устремления, особенности политики учреждений, позиции других участников
процесса и временные ограничения, в нашей модели их роль принимается во внимание
лишь («при прочих равных условиях»).
В статье подчеркивается значение потребительской ориентации (особенно в
отношении численно изменяющихся сегментов населения с различными потребностями,
желаниями, отношениями и типами поведения) государственных учреждений, тем более
что при принятии решений и в программах, разрабатываемых для изменения поведения
потребителей на рынке, она слишком часто игнорируется.

МОДЕЛЬ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ-МИКС

УСТАНОВКИ И ПОВЕДЕНИЕ

Многие посвященные проблемам взаимосвязи установок и поведения научных работ

основываются на допущении о прямой зависимости между установками и поведением
индивидов. Имеется в виду, что люди совершают скорее такие поступки, к которым у них
сформировались позитивные установки (благотворительная деятельность), и избегают
действий, к которым они относятся негативно (девиантное поведение). Поэтому обычно
вопросы соответствия установок и поведения относятся к области агрегатного
анализа.
В то же время бывают случаи, когда установки и поведение совершенно не связаны
между собой. Например, многие водители автомобилей положительно относятся к ремням
безопасности, но не пользуются ими. Напротив, некоторые люди имеют отрицательную
установку относительно религиозных служб и продолжают регулярно посещать церковь.
Маловероятно, что где-нибудь, за исключением полностью гомогенного общества, люди
будут проявлять одну и ту же степень или одинаковую направленность
согласованности/расхождения между установками и поведением. Так, одни супружеские
пары используют средства предупреждения нежелательной беременности и положительно
к ним относятся (сегмент 1), другие избегают их использовать, поскольку относятся к ним
негативно (сегмент 2), третьи используют их, но лишь в силу необходимости (сегмент 3),
наконец, четвертые уверены в важности применения противозачаточных средств, но
используют их крайне нерегулярно (сегмент 4).

ПРОЦЕССЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ПЛАНИРУЕМЫХ

СОЦИАЛЬНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

Концептуальные рамки данной проблемы указывают на существование четырех

основных процессов планируемых социальных изменений, каждый из которых
наилучшим образом подходит для одной из четырех комбинаций согласованности/
расхождения между установками и поведением (см. табл. 26.1). Когда установка и
поведение имеют одинаковое позитивное направление па подходящее в данной ситуации
действие (ячейка 1 в табл. 26.1), то для поддержки планируемого социального
преобразования наилучшим образом подходит процесс подкрепления (вознаграждение
людей за осуществление поведения, которое им нравится и которое агенты перемен
хотели бы продолжать и поддерживать).
Таблица 26.1. Типы стратегий планируем ого социального преобразования

Заинтересованное

Релевантное
поведение

Незаинтересованное Установка
Позитивная Негативная
Ячейка 1
Процесс подкрепления
1. Бихевиоральное
подкрепление
2. Психологическое
подкрепление
Ячейка 2
Процесс рационализации
Изменение отношения
Ячейка 4
Процесс побуждения
Изменение отношения
Ячейка 2
Процесс рационализации
Изменение отношения
Ячейка 3
Конфронтационный процесс
1. Бихевиоральная
конфронтация
2. Психологическая
конфронтация

Общая цель процесса подкрепления состоит в сохранении у людей позитивных

установок и поведения, соответствующего данной ячейке таблицы. Ее можно достичь
посредством: (1) подкрепления поведения; (2) подкрепления установки и/или (3)
подкрепления того и другого. Бихевиоральное подкрепление включает в себя
материальное вознаграждение индивидов с целью повышения вероятности осуществления
ими в будущем желаемого поведения в соответствии с выработанными
инструментальными условными рефлексами. С другой стороны, психологическое
подкрепление ориентировано не на материальное вознаграждение, а па установки
поведения и основывается на моральном вознаграждении (например, ободрении или
комплиментах) и логике (например, причинах поступков). В основу процесса
подкрепления для данного сегмента населения должен быть положен подход, основанный
на использовании «пряника», а не «кнута», так как образующие его индивиды уже
демонстрируют желаемое поведение и позитивную установку.
Если люди позитивно относятся к желаемому социальному поведению, но не
осуществляют или не могут реализовать его в настоящее время (Ячейка 4), необходимо
использовать процесс побуждения (снижение или устранение организационных,
социально-экономических, временных и территориальных ограничений, препятствующих
преобразованию позитивной установки в реальные поступки). Основной целью в этом
случае является изменение поведения, так как представители данного сегмента
характеризуются позитивной установкой. Поэтому желательным представляется переход
из Ячейки 4 в Ячейку 1 (табл. 26.1).
В тех случаях когда представители сегмента демонстрируют желаемое социальное
поведение, но негативные установки сохраняются(Ячейка 2), целесообразно
использовать процесс рационализации. Как правило, такого рода поведение является
следствием ограниченных возможностей выбора или определяется особенностями
ситуации, а значит, носит временный характер и не предполагает обязательного
изменения установки. Таким образом, задача процесса рационализации состоит в таком
изменении установки, которое позволит обеспечить се согласование с поведением и,
следовательно, поможет ей закрепиться. В этом случае желательным представляется
изменение установки и переход в Ячейку 1.
Наконец, если поведение и установка согласуются друг с другом, но
характеризуются противоположной желаемому социальному поведению направленностью
(Ячейка 3), возникает необходимость в конфронтационном процессе, который является
наиболее сложным и болезненным из всех процессов проведения планируемых
социальных изменений. Поэтому агенты перемен должны принять решение относительно
оправданности направленных на преобразование социального поведения усилий с точки
зрения последствий возникновения негативного общественного мнения, а также высоких
издержек реализации данной стратегии.
Бихевиоралъная конфронтация требует от агентов перемен использования
имеющихся у них полномочий для блокирования существующих нежелательных типов
поведения и создания мотивации для выполнения социально-желательных действий.
Психологическая конфронтация включает в себя прямое воздействие на существующие
отношения индивидов к планируемым социальным изменениям. В любом случае, здесь
наиболее часто используется «метод кнута». В некоторых ситуациях переход в Ячейку 1
может оказаться слишком радикальным шагом. В таких случаях агент перемен может
использовать двухступенчатый процесс (перевод людей из Ячейки 3 в Ячейки 2 или 4, а
затем уже в Ячейку 1).

СТРАТЕГИИ ПЛАНИРУЕМЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

До сих пор мы обсуждали лишь планируемые социальные изменения и их основные

цели. Для осуществления этих процессов и достижения поставленных целей
агенты перемен должны выбрать и реализовать стратегии влияния или стратегии
коммуникаций. Основной смысл данной модели состоит в том, что агенты перемен
должны использовать различные стратегии влияния и/или изменения ориентации
(тактики) в отношении групп, характеризующихся различными типами
соответствия/расхождения установок и поведения. Конкретная стратегия или тактический
прием могут быть весьма действенными в каком-то одном процессе или при достижении
цели, но в отношении всех других процессов и целей они нередко неэффективны.
Поэтому исключительно важно, чтобы имеющиеся стратегии влияния были
взаимоувязаны с планируемыми социальными преобразованиями и облегчали их
реализацию. В табл. 26.2 кратко описываются восемь типов стратегии влияния, которые
могут быть использованы агентами изменения. В табл. 26.3 отражены результаты попыток
координации реализации этих стратегий и процессов осуществления планируемых
социальных изменений. Оценка каждой стратегии представлена в терминах возможностей
ее применения к рассматриваемым процессам. Там, где отсутствует необходимый уровень
достоверности целесообразности применения данной стратегии в рассматриваемом
процессе, в таблице используется оценка «может быть».
Приведенные в табл. 26.3 оценки основываются на характере каждой стратегии,
особенностях природы каждого процесса и логики, которая может быть применена
к каждому изменению установки, поведения или обоим этим факторам в рамках
данного процесса. Например, для осуществления психологического подкрепления
наиболее эффективными, по-видимому, будут стратегии информирования и обучения.
Объективные данные о ситуации, о ценностях и выгодах уместного социального
поведения будут обрабатываться (а не только селективно анализироваться) потребителями
данной группы и служить им косвенным напоминанием оправданности их текущей
установки и поведения. Детальное описание логики каждого вида предсказаний из табл.
26.3 выходит за рамки данной статьи, но авторы хотели бы обратить внимание читателей
натри важных момента.
Некоторые стратегии могут оказаться пригодными сразу для нескольких ячеек
таблицы. Однако характер и направленность стратегии изменятся в зависимости от
внешних условий. Например, использование убеждения и пропаганды в процессе
рационализации может основываться на распространении информации, тенденциозно
отражающей достоинства желаемого поведения, что нередко сопровождается
подчеркиванием фактов, преувеличивающих позитивные аспекты данного поведения или
умолчивающих о его негативных последствиях, С другой стороны, использование данной
стратегии в конфронтационном процессе может потребовать более прямого и активного
подхода, способного породить у его объектов чувство страха. Подобные примеры могут
быть приведены и для таких применяемых при осуществлении конфронтациоцных
процессов средств, как различные виды общественного контроля и правила, обязательные
для всеобщего исполнения.
Рекомендуемое в конфронтацнонных процессах использование «метода кнута»
является довольно рискованным, В случае наличия у людей негативной установки
относительно того или иного поведения меры прямого давления способны породить у них
отвращение к тому, что от них требуют, то есть срабатывают защитные механизмы,
которые не позволяют успешно реализовать данный метод . Однако использование других
стратегий или косвенных подходов может оказаться еще менее эффективным.
С точки зрения агентов перемен нацеленность определенных стратегий на поведение или
установку при осуществлении процессов подкрепления или конфронтации
должна помочь им сформулировать конкретные планы социальных изменений
для реализации каждого процесса. Разумеется, здесь имеет место обратная связь —
от установки к поведению и от поведения к установке. Например, при осуществлении
процесса бихевиорального подкрепления предоставление людям в качестве
вознаграждения материальных стимулов призвано повлиять непосредственно на
их поведение. В результате чем более позитивными дополнениями будет сопровождаться
то или иное поведение людей, тем более положительно оно воспринимается ими в
дальнейшем.
Таблица 26.2. Стратегии планируемых социальных изменений
1. Информирование и обучение, Целевая информация, передаваемая населению, не
содержит выводов из распространяемых сведений; реципиенты сами осуществляют ее
обработку и
делают из нее собственные выводы.
2. Убеждение и пропаганда. Вывод заключений и осуществление впечатляющих
заявлений о положительных или отрицательных последствиях выполнения или
невыполнения определенных действий; нередко используется тенденциозное
представление фактов и цифр в агрессивной манере для воздействия на установку с целью
ее последующего изменения.
3. Меры социального контроля. Относятся к групповой идентификации и нормам,
ценностям и способам воздействия, которые равноправные группы используют для
обеспечения гарантий и поддержки социальных преобразований; включают в себя прямые
и косвенные меры воздействия вплоть до наказания за неповиновение.
4. Системы обеспечения. Основной акцент делается на минимизации проблем
доступности, ассоциируемых с использованием различных общественных служб. Данная
стратегия предполагает внедрение гибкого временного графика, увеличение числа мест
доставки и, в общем случае, формирование общественного одобрения в отношении
использования общественных служб, связанных с конкретным планируемым социальным
изменением.
5. Экономические стимулы к действиям. Включают в себя не только приемы снижения
издержек (например, налоговых льгот при производстве изолирующих материалов,
используемых при строительстве домов), но также денежные или иные осязаемые
стимулы (например, выплата наличных денег за осуществление вазектомии).
6. Экономические стимулы к отказу от действий. Предполагают наказание, налагаемое в
случае совершения определенных действий (например, введение дополнительных
пошлин, тарифов, обязательных выплат и налогов сверх исходной стоимости товара или
услуги).
7. Клиническое консультирование и модификация поведения.
Включает в себя отучение от социально нежелательных типов поведения и обучение
социально желательным типам поведения отдельных членов общества. Примерами такой
стратегии являются использование индивидуальных психиатрических и
психоаналитических программ, а также групповых терапевтических программ.
8. Обязательные правила и предписания. Правовые ограничения поведения являются, по
определению, вынужденными и всеобщими по своей природе; меры наказания могут
использоваться к проявляющим неповиновение индивидам.
Таблица 26.3. Соответствие стратегий задачам реализации
процессов планируемых социальных изменений
Стратегии Подкрепление бихевио- ральное Подкреп- ление психоло- гическое Побуж-
дение бихевио- ральное Побуж- дение психоло- гическое Конфрон- тация бихевио-
ральная Конф- ронтация психоло- гическая Информирование и обучение Нет Да Нет Нет
Нет Нет Убеждение и пропаганда Нет Может быть Нет Нет Нет Да Меры социального
контроля Нет Может быть Да Да Нет Нет Системы обеспечения Может быть Нет Да Да
Нет Нет Экономические стимулы к действиям Да Нет Да Да Нет Нет Экономические
стимулы к отказу от действий Нет 'Нет Да Да Да Нет Клиническое консультирование и
модификация поведения Нет Нет Нет Нет Да Нет Обязательные правила Да Нет Может
быть Может быть Да Нет
Предсказания из табл. 26.3 должны рассматриваться в этих случаях в качестве
Пробных. Как бы то ни было, они предоставляют агентам перемен основу для более
четкого понимания процессов планирования социальных изменений и руководство по
нормативной оценке издержек и выгод представленных в табл. 26.2 стратегий, а также
целесообразности их использования при различных соотношениях
установки-поведения.

ОЦЕНКА ПРОЦЕССОВ И ВЫБОР

Как должны распределяться ресурсы на реализацию различных вариантов процессов

планируемых социальных изменений и будет ли один процесс достаточным или
независимым от распределения населения по четырем ячейкам матрицы
соответствия/расхождения установок и поведения? Чем больше доля людей,
демонстрирующих соответствие установок и поведения, тем выше потребность в
процессах подкрепления и конфронтации (Ячейки 1 и 3 в табл. 26.1). С другой стороны,
чем больше доля людей, у которых наблюдается расхождение между установкой и
поведением (чем ниже совокупная положительная корреляция между установкой и
поведением), тем выше потребность в использовании процессов побуждения и
рационализации (Ячейки 2 и 4 в табл. 26.1), Чем более гетерогенным будет культурное и
экономическое состояние населения, тем менее вероятно, что оно все целиком попадает в
одну из ячеек табл. 26.1. Следовательно, вне-однородных и сложных по своему составу
обществах для оптимального достижения планируемого социального изменения
необходимо использовать комплекс процессов и стратегий.
Знание характера распределения населения по ячейкам матрицы является
необходимым, но не достаточным условием правильного выбора процессов и стратегий,
которые должны быть реализованы. Как уже отмечалось, существует вероятность
различий: (1) коэффициентов эффективности в зависимости от процентной доли
в общем составе населения той целевой группы, которая должна двигаться в желаемом
направлении под воздействием выбранной стратегии; (2) ограничений и (3)
издержек, связанных с реализаций каждого процесса посредством использования
стратегии влияния или комбинации стратегий. Агент перемен должен учитывать.
приведенные выше соображения наряду с информацией о распределении населения
Далее будут рассмотрены два метода оценки распределения населения по ячейкам
матрицы соответствия/расхождения установки-поведения.

ПРОСТОЙ МЕТОЛ ОЦЕНКИ

Простой метод оценки основывается на предположении о том, что установка

является одномерным феноменом и может быть надежно измерена в терминах приятия-
неприятия, любви-ненависти, хорошего-плохого, благоприятного-неблагоприятного или с
помощью других семантических оценочных шкал. Посредством анализа распределения
рассматриваемая группа может быть разделена на подгруппы с позитивным и негативным
отношением, члены которых проявляют или не проявляют определенное социальное
поведение. Данная процедура является довольно простой, но она может оказаться
чрезвычайно полезной в качестве предварительной оценки, позволяющей определить
наличие неравномерности распределения между ячейками таблицы.

БОЛЕЕ СЛОЖНЫЙ МЕТОЛ ОЦЕНКИ

Более сложный подход основывается на измерении оценочных убеждений

индивидов, определяющих их установки относительно конкретного социального
поведения. Данный процесс состоит из двух этапов. На первом этапе определяющая
суждение об установке когнитивная структура оценивается на основании качественного
анализа действий небольшой группы людей, проявляющих и не проявляющих данный тип
поведения, или же путем оценки результатов предыдущих исследований. На втором этапе,
на основании обследования большой группы создается многомерная картина
оцениваемых убеждений с целью измерения различных установок индивидов людей к тем
или иным типам поведения.
Нахождение многомерного вектора основанных на установке убеждений позволяет
приступить к дискриминантному анализу двух групп людей, одна из которых проявляет, а
другая не проявляет рассматриваемое социальное поведение. Многомерная картина
установок делает возможным предсказание изменений различных переменных, когда в
качестве критерия проведения дискриминантного анализа обеих групп выступает
дихотомное проявление поведения.
Так как целью дискриминантного анализа является максимизация корреляции
между показателем принадлежности к группе и предсказываемой картиной состояния
описывающих ее переменных, то использование процедур классификации при проведении
дискриминантного анализа дает возможность измерения степени и направления
соответствия или расхождения между установкой и поведением. Другими словами, это
позволяет оценить как долю людей, установка которых согласуется с поведением, так и
долю индивидов, чья установка не согласуется с поведением, а также измерить величину
расхождения по каждому направлению. Например, некоторые люди могут иметь
негативную установку по отношению к определенному типу поведения, и, тем не менее,
реализовать его на практике. Метод дискриминантного анализа позволяет однозначно
классифицировать их как людей, которым не следует выполнять подобных действий.
Аналогично исследователи могут выделить людей, установка которых по отношению к
определенному типу поведения является позитивной, но в действительности они ведут
себя иначе. Метод дискриминаптного анализа позволяет классифицировать их как
индивидов, которым следует придерживаться данного поведения, даже если в настоящий
момент оно не проявляется. Таким образом, дискриминантный анализ и осуществляемая
на его основе классификация отражает расхождение между установками и поведением
индивидов.

ПРИМЕР СОВМЕСТНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

АВТОМОБИЛЯ

Практическое применение описанных выше простого и комплексного подходов мы

проиллюстрируем результатами исследования совместного использования автомобиля
несколькими людьми из разных семей. Несмотря на очевидные индивидуальные и
общественные преимущества совместного использования автомобиля, эта форма
организации передвижения людей по городу получила поддержку весьма ограниченного
числа американцев. По данным социологов, ее используют менее 10 % от общего числа
ежедневно ездящих на работу жителей США. Поэтому данная ситуация может служить
полезным примером выбора процессов планируемых социальных изменений, которые
следует рассмотреть для более успешного внедрения желаемого типа поведения.

Таблица 26.4. Распределение населения в соответствии с отношением

к совместному использованию автомобилей

Установка относительно совместного использования автомобиля Позитивная Негативная

Общее число Использующие автомоби- 66(19%) 257 (73 %) 323 ли совместно
Поведение Использующие автомоби- 285 (81 %) 97 (27 %) 382 ли в одиночку
Установка в целом 351 354 705
СБОР ДАННЫХ

Исследование проводилось среди работающих жителей Чикаго, проживающих в

предместьях города. Руководителям кадровых служб 43 фирм, случайным образом
выбранных из числа организаций, насчитывающих в своем составе не менее 100
человек, задавались письменные вопросы о примерном числе сотрудников, использующих
автомобили совместно, ездящих в одиночку или добирающихся на работу общественным
транспортом. Было распространено 2000 анкет, заполненными оказались 1020. После
исключения анкет, ответы в которых были даны не в полном объеме, к анализу было
принято 822. В результате выяснилось, что число совместно использовавших автомобили
индивидов составило 323, 382 человека ездили на машине в одиночку и 117 человек
пользовались городским транспортом.
Поскольку почти все совместно использовавшие автомобили индивиды имели
по крайней мере, одну автомашину, а у 75 % работников, добиравшихся на общественном
транспорте, их не было вовсе, было сделано предположение о том, что наличие
автомобиля является необходимым условием его совместного использования с другими
сослуживцами. По этой причине в исследовании анализировались лишь данные, имеющие
отношение к тем, кто использовал машину совместно с другими людьми или ездил в
одиночку.

АНАЛИЗ ДАННЫХ

Респонденты отмечали степень привлекательности идеи участия в совместном

использовании автомобиля по семибалльной шкале — от полного приятия до полного
неприятия. Полученный показатель использовался для представления их общего
отношения к данной идее. В табл. 26.4 приведены данные о числе респондентов с
положительным и отрицательным отношением к совместному использованию автомобиля
и данные об их фактическом поведении, что соответствует рассмотренному нами ранее
методу простой оценки. Нетрудно заметить, что таблица отражает достаточно высокий
уровень соответствия установки и поведения респондентов. Тем не менее среди людей с
позитивной установкой 27 % составляли любители «сольных» поездок, а 19 % из числа
имевших негативную установку к совместному использованию автомобиля были
вынуждены прибегать к данной форме кооперации с сослуживцами. Полученные
результаты отражают существование значительной рыночной ниши, в которой
разработчики будущих изменений могут использовать процессы побуждения и/или
рационализации.
На рис. 26-1 приведены данные об основанных на внутренних оценках конкретных
убеждениях, которые используются при осуществлении комплексного метода.
Графики строились с учетом данных, приводимых в специальной литературе, на
основе результатов интервью среди малых групп совместных пользователей автомобилей
и наших собственных размышлений. Графики также показывают профиль отношения
групп индивидуальных и коллективных пользователей автомобилей к совместному их
использованию. Нетрудно заметить, что установка по отношению к совместному
использованию машин среди индивидуальных и коллективных пользователей оказывается
одинаковой с точки зрения эксплуатационных расходов, потребления бензина, оценки
дорожного движения в часы пик и проблем загрязнения окружающей среды выхлопными
газами. С другой стороны, индивиды, использующие автомобили совместно, гораздо
более позитивно по сравнению с «сольными» пользователями машин оценивают
избранный ими способ передвижения с точки зрения его удобства, надежности,
комфортности и экономии времени.
Другими словами, в индивидуальном восприятии представителями двух групп
данного способа передвижения существуют значительные расхождения, хотя его
социальные и экономические последствия воспринимаются примерно одинаково. В
данном случае был выполнен двухгрупповой дискриминантный анализ с использованием
в качестве средства предсказания переменных, определяющих совместное использование
автомобилей, оценки убеждений. Результаты дискриминантного анализа приведены в
части а табл. 26.5*. Как и ожидалось, убеждения, по которым были отмечены
значительные различия между коллективными и индивидуальными пользователями
автомобилей (удобство, надежность, комфорт, экономия времени), сохранились и в
дискриминантной функции, а другие были отброшены как не подходящие данной
ситуации, так как они не вносили своего вклада в максимизацию корреляции между
поведением и установками членов обеих групп.
Полученная в результате дискримннантного анализа матрица классификации
представлена в табл. 26.5, б. Обратите внимание на то, что распределение населения в
табл. 26.5, б во многом напоминает распределение из табл. 26.4, которое было получено
при использовании простого метода, что и обеспечивает предсказывающую проверку
обоснованности каждого из подходов. Однако многомерный профиль и дискриминантная
функция имеют несколько большие возможности и позволяют разработчику стратегии не
только оценить сравнительный размер каждого сегмента, но и выяснить, какие
конкретные убеждения следует использовать при осуществлении процессов побуждения,
подкрепления, конфронтации или рационализации.

Таблица 26.5
а) Дискриминантный анализ индивидуальных и коллективных пользователей
автомобилями - отношение к совместному использованию машин
1 Переменная F - ценностная значимость d.f. Индивидуальные пользовате-ли
Коллективные пользователи 1 Удобство 197,61:703 0,12 0,52 2 Надежность 38,91;702 0,33
0,68 3 Удовольствие 10,81:701 0,43 0,64 4 Экономия времени 4,1 1;700 -0,11 -0,04 0
(Константа) - — -13,60 -17,50 Р между группами 66,64,700 — —
б) Результаты матричной классификации
автомобиля
отношение к совместному использованию
Позитивное Негативное Всего Коллективные пользователи 239(70%) 84 (23 %) 323
Поведение Индивидуальные пользователи 102(30%) 280(77%) 382 Установка в целом
341 364 705

Рис. 26.1. Оценка профиля установки к совместному использованию машин

Из табл. 26.5, б следует, что большинство индивидов, имеющих позитивную

установку к совместному использованию автомобилей (70 %), участвуют в реальной
кооперации. Подобным образом и большинство людей с негативной установкой (77%)
ездят на своих автомашинах в одиночку. Это указывает на то, что основные подходы к
увеличению совместного использования автомобилей должны заключаться в комбинации
процессов подкрепления и конфронтации. Так как наши данные о совместных и
индивидуальных пользователях автомобилей не пропорциональны их численности в
общем составе населения, то требуемые пропорции определяются с помощью
статистических методов. Поскольку совместное использование автомобилей практикуется
менее чем 10 % населения, то основной подход к увеличению доли этих людей должен
основываться на конфронтационном процессе.
Однако, как отмечалось выше, практическая реализация конфронтациопного
процесса является весьма трудной и болезненной, так как требует фундаментального
изменения ценностей и привычек людей и может сопровождаться политическими рисками
и возникновением негативного общественного мнения. Возможно, что в качестве
альтернативы разработчик стратегии должен попытаться добиться небольших улучшений
численности приверженцев совместного использования автомобилей за счет
концентрации внимания на индивидах, имеющих позитивную установку к такому способу
передвижения, но пока что не использующих его (30 % всех тех, кто имеет позитивное
отношение), а также тех, кто пользуется им, но имеет негативную установку (23 %).
Работа с первой группой потребует сосредоточения усилий на процессе побуждения,
включающем в себя такие стратегии, как изменение расписания рабочего дня,
предоставление автомобиля только для целей коллективного использования, облегчение
процесса вхождения в число коллективных пользователей с целью снижения неудобств,
связанных с поездками на работу. В отношении второй группы возможно применение
процесса рационализации, построенного на стратегии убеждения, включающей в себя
распространение брошюр, призывы к чувству национальной гордости, организацию
кампаний в СМИ и специальную межличностную поддержку посредством проведения
кратких бесед и целевых семинаров.
Если мы предположим, что 75 % всех направляющихся на работу людей пользуются
автомобилями в одиночку, то к 55 % рабочих и служащих необходимо будет применять
более решительные меры воздействия, чтобы создать у них мотивацию к совместному
использованию автомашин. Еще для 20 % из этого числа людей потребуются стратегии,
основанные на процессах побуждения, а для остальных 25 % — сочетание стратегий с
использованием процессов подкрепления и рационализации.
Если мы рассмотрим ситуацию с другой точки зрения, правомерно предположение,
что для применения стратегии, содействующей внедрению процессов рационализации и
побуждения, ее разработчик должен иметь возможность увеличить совместное
пользование автомобилями до уровня, при котором число людей, использующих эту
форму передвижения, и число пассажиров общественного транспорта составит в
совокупности 45 % от общего числа индивидов, которым приходится совершать поездки к
месту работы. Другими словами, частота индивидуального использования автомобиля и
частота других способов передвижения от дома до работы должны быть приведены
примерно к одинаковому уровню без использования связанных с осуществлением
процесса конфронтации более болезненных и более рискованных стратегий. Кроме того,
основываясь на возросшей приемлемости идеи совместного использования автомобилей,
можно попытаться оказать достаточно сильное давление на «соло»-водителей, чтобы
создать у них мотивацию для отказа от этой формы передвижения и для кооперации с
другими «индивидуалистами», что должно вызвать эффект «снежного кома» (как это
предполагалась в диффузионном исследовании).

ДИСКУССИЯ

Как простой метод, так и метод дискриминантного анализа подразумевают

использование величины соответствия/расхождения установки и поведения и
последующее принятие управленческого решения о выборе типа реализуемого процесса
планируемого социального изменения. Оба подхода включают в себя мнкроуровневый
анализ, который позволяет агенту изменения идентифицировать людей для каждой ячейки
матрицы и выбрать набор стратегий для каждого из четырех сегментов.
Основной смысл использования метода дискриминантного анализа в данной
работе состоит в разработке предсказывающей модели для классификации индивидов по
признаку совместного или «соло»-пользования автомобилем. Однако профиль
многофакторного отношения также дает ключ к идентификации основных элементов,
которые должны использоваться в каждой из выбранных стратегий.
Рассмотрим следующий пример. Предположим, что одна группа людей использует
противозачаточные средства, а другая — нет. Мы формируем профиль установки
этих групп к средствам контрацепции по таким показателям, как стоимость, удобство,
доступность, наличие социальных табу и страх перед побочными эффектами. Используя
метод двухгруппового дискриминантного анализа, мы находим, что основными
факторами негативной установки являются стоимость противозачаточных средств и
опасения по поводу проявления побочных эффектов, Кроме того, мы выясняем, что
существует группа людей, использующих средства контрацепции даже несмотря на их
высокую стоимость и на страх перед побочными эффектами.
Для этого сегмента населения использование процесса рационализации может
основываться на организации целевой кампании, призванной доказать безопасность
предлагаемых средств, и на мерах по снижению их цены. В то же время существует еще
одна группа людей, имеющих позитивную установку к возможности побочных эффектов
и к стоимости противозачаточных средств, но тем не менее никогда их не использующих.
Этих людей необходимо побуждать к преобразованию их позитивной установки в
конкретные действия. Этого можно добиться за счет стратегий совершенствования
системы доставки средств контрацепции (обеспечения их повсеместной доступности), а
также поддержки со стороны государственных и общественных организаций (подобной
той, которая оказывается программам здорового образа жизни). Наконец, для охвата тех
людей, которые не применяют противозачаточные средства из-за того, что считают их
очень дорогими или способными вызвать побочные эффекты, может потребоваться
использование конфронтационного процесса. Врачебные консультации, выработка
технических стандартов, гарантирующих безопасность использования средств
контрацепции, создание экономических стимулов, поощряющих их применение, являются
примерами стратегий, пригодных в подобной ситуации.
В данном случае идентификация четырех сегментов населения в соответствии с
их социально-экономическим и демографическим профилем оказывается довольно
простой. Кроме того, может оказаться полезным сбор данных об их повседневных
занятиях и интересах, что позволяет идентифицировать роль, которую играет в их жизни
то или иное социальное поведение.
Теперь агент изменения имеет достаточный объем информации о целевых
сегментах населения, чтобы начать планировать процесс, и стратегни-микс с учетом
распределения ресурсов и содержания каждой стратегии. Он должен определить, какие
процессы и стратегии следует применять исходя из распределения населения по ячейкам
матрицы и нормативной оценки каждой стратегии; на какие качества должен быть сделан
особый акцент в стратегии (с учетом дискриминантных коэффициентов профиля
отношения); на кого, в зависимости от демографических особенностей каждого сегмента,
следует нацеливать комплекс стратегий; как будет осуществляться контакт с каждым
идентифицированным целевым сегментом (исходя из данных об образе жизни и
ценностях входящих в него людей).

РАСШИРЕННАЯ МОДЕЛЬ

В представленную выше модель могут быть внесены, по крайней мере, два

усовершенствования. Первое из них связано с анализом ситуации, когда индивидуальные
установки квалифицируются как позитивные, негативные или нейтральные. Известно
несколько примеров, когда чувство безразличия доминирует над всеми Другими
эмоциями членов той или иной группы, и поэтому они не проявляют интереса к
альтернативным типам поведения. Так, общеизвестно, что значительная часть людей даже
не задумывается над вопросом о том, правильно ли они питаются. Кроме того, проявление
безразличия к другим типам социального поведения может быть не дихотомным, а
непрерывным явлением — таким, как активное или относительно редкое курение.
Мапример, мы можем стремиться к снижению потребления сигарет на одного
курильщика, а также поощрять желание людей вообще отказаться от этой вредной
привычки. Основная проблема при разработке такой расширенной модели будет
заключаться в определении того процесса или той их комбинации, которые наилучшим
образом отвечают характеристикам каждой ячейки матрицы. Расширенная модель
соответствия/расхождения между установкой и поведением представлена в табл. 26.6. В
ней указаны также основные процессы, лежащие в основе планируемого социального
изменения, и приведены примеры конкретных стратегий, которые могут быть
использованы для каждой ячейки. В сравнении с более простой, представленной в табл.
26.1, моделью, важных отличия, которые относятся к процессам планируемого
социального изменения. Во-первых, рассматривается реализация процессов
рационализации, побуждения и конфронтации в двух, умеренной и радикальной, формах.
Другими словами, в каждой ячейке агент перемен может столкнуться с умеренными
трудностями в осуществлении того или иного процесса, в то время как в другой ячейке
сопротивление его усилиям может оказаться гораздо более упорным. Например, для
сегмента людей, имеющих негативную установку по поводу применения
противозачаточных средств и никогда их не использующих, может потребоваться
реализация процесса радикальной конфронтации совместно со стратегиями прямого
влияния в виде выпуска определенных законодательных актов. Процесс умеренной
конфронтации будет уместен в ситуации, когда установка к использованию средств
контрацепции негативна, но люди вынуждены применять их время от времени. В этом
случае могут использоваться менее жесткие, к примеру, основанные на применении
экономических стимулов, стратегии. Во-вторых, в табл. 26.6 перечислены процессы
укрепления установок и привычек к определенному поведению. Для их реализации
используется более мягкий в сравнении с внедрением процессов радикальной
рационализации и умеренного побуждения подход. Таким образом, в расширенной
модели отмечаются важные различия относительно степени директивности и сложности
осуществляемых для достижения желаемых целей процессов. Эти различия должны
тщательно учитываться и оцениваться агентом перемен, пытающимся мотивировать
людей на осуществление планируемых им социальных преобразований.

Таблица 26.6. Расширенная модель выбора стратегии-микс

планируемых социальных изменений

Р
Е
Л
Е
В
А
Н
Т
Н
О
Е

П
О
В
Е
Д
Е
Н
И
Е
Установка
Позитивная

Нейтральная

Негативная
Регулярные
пользователи
Процесс подкрепления (информирование)Процесс улучшения установки
(обучение)Процесс радикальной рационализации (убеждение и пропаганда)Нерегулярные
пользователи
Процесс улучшения поведения (меры социального контроля)Процесс умеренной
рационализации (меры социального контроля)Процесс умеренной конфронтации
(экономические стимулы)Не пользователи
Процесс умеренного побуждения (развитие системы доставки)Процесс радикального
побуждения (экономические стимулы)Процесс радикальной конфронтации (установление
правил, клиническое консультирование)
Использование расширенной модели в случае применения простого метода
измерения одномерных отношений не представляет трудности. Оно требует составления
матрицы размером 3х3 для установок трех типов — негативной, позитивной и
нейтральной и для трех типов проявления некоего социального поведения — активного,
умеренного, а также для случая полного отказа от предусмотренных этим поведением
действий. Однако, когда мы сталкиваемся с многофакторными убеждениями, возникает
необходимость проведения трехгруппового дискриминантного анализа. Хотя задача в
этом случае существенно усложняется, конечные результаты анализа, выраженные в
терминах классификационной матрицы, будут иметь тот же самый вид, что и в более
простом случае. Интерпретация составной дискриминаитной функции и индивидуальных
переменных окажется более сложной, но тем не менее решаемой задачей. Каждое
убеждение будет, по-видимому, ассоциироваться с конкретной дискриминантной
функцией, особенно после ротации. Знак весового коэффициента укажет на то, как
изменение этого убеждения повлияет на численность группы под воздействием первой
дискриминантноЙ оси. Если данное убеждение перегружено по двум дискриминантным
осям с разными знаками, это означает, что оно имеет неодинаковые или противоположные
влияния в различных сегментах и, следовательно, необходимо применять стратегии,
которые не нарушат «перегородки» между группами. Образно говоря, в этом случае
потребуется применение винтовки, а не дробовика. Использование расширенной модели
ограничено двумя возможностями выбора: либо осуществления, либо отказа от
осуществления конкретного социального поведения. Нередко природа этого выбора
оказывается не просто дихотомной, а мультидихотомной. Например, при выборе способа
передвижения по городу можно рассмотреть варианты индивидуального или совместного
использования автомобиля, поездки в автобусе или метро. Другими словами, агент
перемен должен идентифицировать все имеющиеся у него возможности и оценить степень
взаимной эластичности данного и каждого из альтернативных вариантов социального
изменения. Таким образом, прежде чем ставить задачу увеличения совместного
использования автомобилей, необходимо выяснить, будет ли подобное изменение
осуществляться за счет сокращения числа людей, пользующихся автомашинами в
одиночку, или же за счет уменьшения числа пассажиров метро или автобусов. Этот
вопрос является чрезвычайно важным, и ответ на него обязательно должен быть получен
при проведении будущих исследований.
Одно из решений проблемы заключается в определении многофакторных профилей
отношения людей к планируемому социальному поведению с помощью выборки из
каждой сферы конкурирующего поведения. Например, мы можем попросить высказать
свое отношение к совместному использованию автомобилей не только тех, кто реализует
данное поведение на практике, но и тех, кто водит машину «соло» или добирается на
работу на автобусе, метро или велосипеде. Затем мы можем расширить нашу модель за
счет использования нескольких групп дискриминантного анализа. При этом таблица
классификации будет охватывать все альтернативные варианты поездок. Анализ
классификационной матрицы позволит выявить те сегменты населения, которые
пользуются в настоящий момент времени различными способами перемещения, но с
наибольшей вероятностью заинтересованы в совместных поездках на автомобиле.

РЕЗЮМЕ

В данной статье делается попытка предложить концептуальную модель выбора стратегии-

микс для планируемого социального изменения. Ее фундаментальное понятие -
соответствие/расхождение между установками относительно конкретного социального
поведения и его реальным осуществлением. Модель предполагает, что агент перемен
должен мыслить не в терминах универсального стратегического подхода, а рассматривать
отдельные сегменты населения и использовать на селективной основе тот или иной набор
таких стратегий влияния, которые позволяют осуществить процессы подкрепления,
побуждения, рационализации или конфронтации. Значительная часть статьи посвящена
исследованию процессов планируемых социальных изменений и оценке влияния
стратегий, которые могут быть использованы при их реализации. Работа определяет
базовые принципы нового направления и предоставляет агентам перемен и ученым
возможность интуитивно определить необходимость использования процессов
планирования и исследований с целью анализа природы и эффективности задуманного
социального изменения.

Статья 27
КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ
КАЧЕСТВА СЕРВИСА
И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ
ДЛЯ БУДУЩИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Л. Парасураман, Валари Зайтамл и Леонард Бери

Люди нуждаются в мудрых и понятных

утверждениях наподобие следующего:
«Высокое качество — это балет, а не хоккей».
Филипп Кросби (1979)
Понятие качества отличается неопределенностью, неуловимостью. Зачастую
ошибочно воспринимаемые как тождественные таким недостаточно четким
определениям, как «ценные свойства, роскошь, великолепие или высокая категория»,
качество и требования к нему весьма невнятно формулируются и потребителями.
Идентификация содержания и измерение качества также является серьезной проблемой.
Исследователи, как правило, дают весьма обтекаемые определения качества и используют
для его оценки, описывающие их собственные ощущения одномерные характеристики.
Хотя суть качества и его основные детерминанты могут оставаться неопределенными,
важность этого понятия для фирм и потребителей очевидна. Многие исследования
продемонстрировали стратегические преимущества, которые обеспечивает качество в
плане расширения доли рынка компании и повышения нормы возврата инвестиций, а
также снижения издержек производства и повышения производительности. Поиск
качества, вне всяких сомнений, — важнейшая особенность поведения потребителей в
1980-х гг., которые предъявляют к нему.
В силу трудностей, связанных с установлением границ и измерением параметров
качества, лишь немногие исследователи пытались определить его и создать адекватную
модель. Несмотря на значительный рост сферы услуг, еще меньшее число ученых
обратились к исследованию качества сервиса. Мы постараемся исправить эту ситуацию с
помощью: (1) обзора нескольких работ, посвященных изучению качества обслуживания;
(2) изложения некоторых догадок, сделанных в процессе масштабных исследований
качества в четырех секторах сферы услуг; (3) разработки модели качества сервиса и (4)
выдвижения предложений по стимулированию дальнейших исследований проблем
качества.

СОВРЕМЕННЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О КАЧЕСТВЕ СЕРВИСА

Попытки определения и измерения качества в значительной мере связаны с изучением

сферы производства материальных благ. Согласно широко распространенному постулату
японской философии бизнеса качество — это «ноль дефектов, правильное исполнение с
первого раза». Ф. Кросби определяет качество как «соответствие требованиям». Д. Гарвин
измеряет качество путем подсчета частоты отказов: «внутренних» (т. е, тех, которые
наблюдаются до момента выхода товара за ворота предприятия-изготовителя) и
«внешних» (проявляющихся после эксплуатации изделия). Однако для правильного
понимания качества сервиса наши знания о качестве товаров недостаточны, так как здесь
нам прежде всего необходимо признать существование трех важнейших характеристик
услуг: их неосязаемости, гетерогенности и неделимости. Во-первых, большинство услуг
являются неосязаемыми. Поскольку услуги представляют собой скорее функции, а не
объекты, их точные параметры относительно единообразного понятия качества
устанавливаются довольно редко. Большинство услуг до момента их продажи не могут
быть рассчитаны, измерены, инвентаризованы, опробованы на вкус и проверены с целью
подтверждения их качества. В силу неосязаемости услуг фирмам-провайдерам весьма
непросто получить информацию о том, как потребители воспринимают результаты их
деятельности и оценивают ее качество.
Во-вторых, услуги, в особенности те, которые сопряжены со значительными
затратами труда, являются гетерогенными: компании-провайдеры предоставляют их
различными способами, для особых клиентов и в разные моменты времени. Обеспечить
единообразие действий обслуживающего персонала (то есть постоянный уровень
качества) при этом довольно трудно. Следовательно, то, что компания намеревается
поставить клиентам, может существенно отличаться от того, что они получат на самом
деле.
В-третьих, разделение процессов предоставления и потребления некоторых
услуг нередко оказывается невозможным. В результате процесс специальной разработки
качества услуг в фирме-провайдере (в отличие от производства товаров) отсутствует.
Кроме того, услуги «доставляются» непосредственным потребителям. Например, при
осуществлении обслуживания, требующего значительных затрат труда, качество
возникает в процессе взаимодействия клиента и представителя сервисной компании.
Фирмы сферы услуг далеко не всегда имеют возможность контролировать качество
сервиса в тех случаях, когда клиент непосредственно влияет на данный процесс
(например, при посещении парикмахерской или кабинета врача). В таких ситуациях вклад
клиента (например, в виде описания болезненных ощущений) в повышение качества
услуги приобретает исключительную важность. Проблемы качества сервиса
рассматривались лишь несколькими учеными. Знакомство с их и некоторыми другими
работами позволяет выделить три важных момента предложения услуг:
• при оценке качества сервиса потребитель испытывает большие трудности,
чем при определении качества товара;
• восприятие качества сервиса происходит в результате сравнения ожиданий
клиента и фактического уровня обслуживания;
• оценка качества сервиса зависит не только от конечного результата, но и от самого
процесса обслуживания.

ТРУДНОСТИ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА СЕРВИСА

Оценивая качество материального товара, потребитель пользуется различными

«подсказками», такими как его внешний вид, прочность, цвет, наличие этикетки,
целостность упаковки. Однако при покупке услуги материальные доказательства ее
качества ограничиваются внешним видом используемого оборудования и персонала
фирмы-провайдера.
В отсутствие реальных параметров оценки качества сервиса ее потребитель
вынужден использовать другие подсказки, природа которых не исследована, хотя не-
которые ученые высказывают мнение, что в условиях дефицита информации решающим
критерием оценки услуг выступает цепа. В силу невозможности измерения качества
сервиса менеджменту фирмы довольно сложно составить представление о том, как
клиенты воспринимают предлагаемое обслуживание и уровень его качества. В то же
время «...если провайдер услуги знает, как она [услуга] будет оцениваться клиентами, он
получает возможность выбрать способ влияния на эту оценку в желаемом направлении».

КАЧЕСТВО КАК РЕЗУЛЬТАТ СРАВНЕНИЯ ОЖИДАЕМОГО

И РЕАЛЬНОГО УРОВНЕЙ СЕРВИСА

Исследователи, а также менеджеры сервисных фирм сходятся в мнении о том, что

качество сервиса подразумевает сравнение ожидаемого и реального уровней его
предоставления: Качество предоставляемого сервиса оценивается с учетом его
соответствия уровню ожидании клиента. Предоставление качественных услуг
подразумевает, что ожидания клиентов постоянно подтверждаются и поддерживаются на
одном и том же уровне. Исходя из приведенных утверждений. К. Гронрус разработал
собственную модель, в которой он доказывает, что оценки качества сервиса
потребителями основываются па сравнении уровня услуг, получения которого они
ожидают, с восприятием действительно предоставляемого обслуживания. Р. Смит и М.
Хаустон утверждают, что удовлетворенность обслуживанием зависит от подтверждения
или опровержения первоначальных ожиданий клиента. В своей работе они рассматривают
парадигму опровержения, в соответствии с которой сохранение удовлетворенности
услугами связано со степенью и направленностью ощущения неудовлетворенности,
которое, в свою очередь, зависит от исходных ожиданий клиента.

ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ЗАВИСЯТ ОТ РЕЗУЛЬТАТОВ СЕРВИСА

И ПРОЦЕССА ОБСЛУЖИВАНИЯ

В анализе процесса обслуживания Э. Сассер, П. Одсен и Д. Викофф

рассматривают три его аспекта — применяемые материалы, оборудование и действия
персонала. Использование такого рода трихотомии подразумевает, что качество сервиса
определяется не только его результатом, но и способом предоставления. На аналогичной
посылке основываются и другие исследования проблемы качества обслуживания.
Например, К. Гронрус утверждает, что существуют два типа качества
обслуживания: техническое, подразумевающее то, что потребитель реально получает от
рассматриваемых услуг, и фунщиональное, учитывающее особенности их получения.
Основная идея У. и Я. Лехтиненов, состоит в том, что качество создается в процессе
взаимодействия между клиентом и различными элементами обслуживающей его
организации. Исследователи рассматривают понятие качества в трех измерениях:
материальном (все реальные характеристики сервиса, например, используемое здание и
оборудование); корпоративном (имидж или репутация фирмы); и интерактивном
(взаимодействие персонала фирмы с клиентами или взаимодействие потребителей между
собой). Далее авторы устанавливают различие между качеством, связанным с процессом
предоставления услуги, и качеством, связанным с результатом сервиса.

ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Поскольку количество работ, посвященных вопросам качества сервиса, является

недостаточным для того, чтобы они сформировали прочную основу для понимания
данной проблемы, наше исследование было посвящено теме изучения концепции
качества обслуживания. В частности, для создания концептуальной модели качества услуг
проводились углубленные интервью с потребителями и группами высших менеджеров
сервисных фирм. Использованный подход соответствовал процедурам, рекомендованным
для разработки маркетинговой теории несколькими известными учеными. Углубленные
интервью с руководителями известных американских фирм (в четырех секторах сферы
услуг), а также участниками небольших специально подобранных групп потребителей
проводились с целью получения ответов на следующие вопросы:
• Что понимают под ключевыми факторами качества сервиса высшие менеджеры фирм,
занятых в сфере услуг? Какие проблемы связаны с предоставлением высококачественных
услуг?
• Что, по мнению потребителей, является ключевыми параметрами качества
сервиса?
• Существует ли расхождение в восприятии качества сервиса потребителями
и менеджментом компаний-провайдеров?
• Возможно ли объединение восприятия качества услуг потребителями и деятелями рынка
в общей модели, которая объяснила бы смысл качества сервиса с точки зрения клиентов?

ИССЛЕДОВАННЫЕ СФЕРЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ

В качестве объектов исследования были выбраны следующие четыре сферы

предоставления услуг: банковские операции, обслуживание кредитных карточек,
брокерские операции на рынке ценных бумаг, а также ремонт и обслуживание бытовой
техники. Данный перечень даже приближенно не может считаться исчерпывающим, но он
отражает такую структуру сферы предоставления услуг, которая содержит в себе
основные параметры данного вида деятельности. Например, операции по банковскому
обслуживанию населения и брокерские операции на рынке пенных бумаг являются «более
услуг. Природа и результаты ремонта бытовой техники имеют более явственное
материальное воплощение, чем услуги трех других типов. В терминах предоставления
сервиса операции с кредитными карточками или услуги по ремонту техники
характеризуются большей распространенностью по сравнению с банковскими и
брокерскими операциями.

ИНТЕРВЬЮ С РУКОВОДИТЕЛЯМИ ФИРМ

В исследовании приняли участие известные компании, специализирующиеся на

предоставлении услуг четырех разных типов. Углубленные персональные интервью
с использованием вопросов, на которые по предлагались готовые ответы, проводились
среди трех-четырех высших менеджеров каждой фирмы. Они выбирались среди
руководителей отделов работы с клиентами, маркетинговой и производственных служб, а
также среди представителей высшего менеджмента (каждое из подотчетных им
направлений влияло на качество предоставляемых фирмой услуг). Среди респондентов
были президенты и вице-президенты компаний, руководители отделов взаимоотношений
с клиентами и исследований рынка. Четырнадцати из них были заданы разнообразные
вопросы относительно качества предоставляемых услуг (т. е. что, по их мнению, могут
понимать под качеством сервиса потребители, какие шаги предпринимаются для
осуществления контроля или повышения уровня обслуживания клиентов, какие трудности
возникают при предоставлении услуг высокого качества).

ИНТЕРВЬЮ С ЧЛЕНАМИ ФОКУС-ГРУПП

Всего было проведено интервьюирование 12 фокусных групп (по три для каждого
из четырех направлений). При этом представители восьми из 12 групп проживали
в городах Юго-Запада, а остальных четырех - в регионах, в которых расположены
штаб-квартиры фирм, клиентами которых они являлись (Западное побережье,
Средний Восток и Восток США). Фокус-группы формировались в соответствии с
традиционно используемой при проведении маркетинговых исследований методикой.
Респонденты отбирались среди настоящих или недавних пользователей исследуемых
услуг. Для сохранения гомогенности групп и обеспечения равного участия в проводимом
исследовании всех их членов респонденты распределялись по группам в соответствии с
возрастом и полом. В частности, шесть групп состояли полностью из мужчин, а другие
шесть — целиком из женщин. По крайней мере одна мужская и одна женская группы
интервьюировались по каждому из четырех видов услуг. Члены групп выбирались среди
людей примерно одного возраста; однако между респондентами из разных групп
специально соблюдались возрастные различия, чтобы, таким образом, выяснить взгляды
на проблему по возможности более широкого круга потребителей. Названия фирм,
участвовавших в исследовании, членам фокусных групп не сообщались. Дискуссия по
поводу качества специфического вида сервиса сосредоточивалась на ощущениях,
связанных с получением услуги в общих чертах, а не с обслуживанием фирмы,
специализирующейся в той или иной сервисной категории. Вопросы, которые задавал
респондентам ведущий, затрагивали факторы удовлетворенности или недовольства
обслуживанием, представлений об идеальном сервисе (например, об идеальном банке или
идеальной кредитной карточке), значения, которое придают потребители качеству услуг,
основные факторы оценки качества сервиса, ожиданий относительно приобретаемых
услуг, связи цены и качества обслуживания.

ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ

ИНТЕРВЬЮ С МЕНЕДЖЕРАМИ ФИРМ
 Анализ данных, полученных в ходе интервью с менеджерами, позволил
идентифицировать устойчивые паттерны восприятия качества сервиса, что позволило нам
надеяться на возможность разработки общей его модели. Наиболее важный результат
может быть сформулирован следующим образом.
Между восприятием качества сервиса руководителями фирм и задачами, связанными
с предоставлением услуг потребителям, существует ряд ключевых разрывов, которые
могут воспрепятствовать обслуживанию, которое клиенты воспринимали бы как
высококачественное.
Выявленные в процессе интервью с менеджерами фирм разрывы представлены
в нижней части блок-схемы рис. 27.1 (как относящиеся ко всему, что связано с
деятельностью сервисных фирм). На данной схеме в общем виде представлены все
ключевые соображения о качестве сервиса и о влияющих на него факторах (полученные в
результате интервью как с членами фокусных групп потребителей, так и с
руководителями фирм сферы услуг). Далее в этом разделе рассматриваются разрывы,
связанные с деятельностью провайдера, а также предложения, вытекающие из анализа
этих расхождений. Часть модели качества услуг, относящаяся к потребителю, будет
рассмотрена в следующем разделе.
Расхождение между ожиданиями потребителей и восприятием менеджера (Разрыв 1).
Многие представления руководителей фирм об ожиданиях клиентов относительно
качества сервиса совпали с данными об ожиданиях потребителей, полученных при работе
с фокусными группами. Однако разрывы между восприятием качества сервиса
менеджерами и ожиданиями потребителей все же существовали.
• В группах изучения отношения потребителей к банковским и брокерским
операциям основным критерием качества сервиса было признано сохранение тайны или
конфиденциальности совершения сделки. Менеджеры придавали данному аспекту
существенно меньшее значение.
• Бурные дискуссии в фокус-группах вызвало обсуждение проблемы материальных
характеристик и показателей надежности кредитных карточек (т, е.
вероятности их несанкционированного использования). Руководители
фирм не рассматривали данный вопрос как приоритетный.
• Результаты рассмотрения в фокусных группах потребителей вопросов ремонта и
поддержания работоспособности товаров позволили сделать вывод,
что наличие значительных ремонтных мощностей обычно не влияет на восприятие
клиентами качества сервиса. Напротив, высокое качество ремонта
ассоциировалось у респондентов с деятельностью небольших независимых
фирм. Большинство же руководителей компаний связывали способность
фирмы обеспечивать высокое качество сервиса с ее размерами.
В сущности, руководители сервисных фирм не всегда понимали, какие черты
услуги изначально означают для потребителей ее высокое качество, какие характеристики
должна иметь услуга для того, чтобы соответствовать потребностям клиента, и какой
уровень реализации этих характеристик необходим для обеспечения высококачественного
сервиса. Эти соображения согласуются с результатами предыдущих исследований,
согласно которым компании сферы услуг не всегда отдают себе отчет в ожиданиях
потребителей относительно предлагаемого им сервиса, что может повлиять на восприятие
клиентами качества обслуживания.

Утверждение 1: На оценку качества сервиса потребителями влияет разрыв между

их ожиданиями и восприятием этих ожиданий менеджерами.

Разрыв между восприятием менеджеров и спецификацией качества сервиса

(Разрыв 2). Повторяющейся темой интервью с менеджерами фирм был вопрос о
проблемах, возникающих у компаний, которые стремятся соответствовать ожиданиям
потребителей. Менеджеры постоянно упоминали ограничения, которые не позволяют им
предоставлять клиентам тот уровень качества сервиса, на который они
рассчитывают. Например, руководители фирм, занятых обслуживанием техники,
были осведомлены о том, что их клиенты рассматривают быструю реакцию на вы-
зов как обязательное условие высококачественного сервиса. Однако установлению
конкретных условий быстрого предоставления услуги препятствовали нехватка
квалифицированного персонала и значительные флуктуации спроса. Как отмечал
один топ-менеджер, пик спроса на ремонт кондиционеров и газонокосилок приходится на
летние месяцы, когда основная часть технического персонала ремонтных
фирм либо находится, либо собирается уходить в отпуск. В этой и множестве подобных
ситуаций фирмам известны потребности клиентов, но они не имеют возможностей
предоставления сервиса, соответствующего ожиданиям заказчиков.
Еще одна причина разрыва между ожидаемыми и реальными характеристиками
сервиса заключается в отсутствии у менеджеров общей политики в отношении
качества обслуживания. Анализ ответов показал, что далеко не все менеджеры уделяют
должное внимание качеству сервиса. Рассматривая проблемы качества товаров, Д. Гарвин
отмечал: «...значение, которое менеджеры придают проблемам качества, [изменяется].
Одно дело заявить, что вы верите в необходимость отсутствия у товаров любых дефектов,
но совсем другое — выделить в рабочем графике время для того, чтобы действовать в
соответствии с данным убеждением и собирать необходимую для этого информацию» (р.
68). Данное утверждение справедливо и для менеджеров сервисных компаний.
Таким образом, величина разрыва между представлениями руководителей
фирм об ожиданиях потребителей и реальными характеристиками сервиса определяется
множеством факторов — ограниченностью ресурсов, рыночными условия-
ми и/или бездействием менеджеров.
Утверждение 2: Разрыв между восприятием менеджерами ожиданий потребите-
лей и качеством действительно предоставляемых услуг влияет на воспринимаемый
клиентами уровень сервиса.
Разрыв между предполагаемыми и фактическими характеристиками услуги (Разрыв
3). Даже если в компании прияты специальные правила надлежащего предоставления
услуг и корректных отношений с клиентами, предлагаемый уровень сер-
виса все равно может оказаться недостаточно высоким. Менеджеры признают, что
служащие их фирм оказывают значительное влияние на то, как потребители
воспринимают качество обслуживания, но действия персонала не всегда могут быть
регламентированы. Отвечая на вопросы о причинах, порождающих проблемы качества
сервиса, руководители фирм непременно отмечали роль обслуживающего персонала.
Например, менеджер одной из специализирующихся на ремонте бытовой
техники фирм высказался об источниках возникновения проблемы качества следующим
образом: «Все зависит от выполняющего ремонт сотрудника. Поэтому так
трудно стандартизировать качество обслуживания».
В компаниях всех четырех групп были сформулированы требования к качеству пре-
доставляемых услуг (например, ответы на 90 % звонков клиентов в течение 10 секунд;
показатель ошибочных ответов не должен превышать 1 %). Однако все фирмы
испытывали затруднения с соблюдением принятых стандартов вследствие особенностей
действий сотрудников. Наличие данной проблемы позволяет сделать третье утверждение.
Утверждение 3: Разрыв между предполагаемым и реальным качеством обслуживания
влияет на качество сервиса с точки зрения клиента.
Расхождение между предоставляемыми услугами и внешними коммуникациями
(Разрыв 4). Реклама и другие используемые фирмой средства маркетинговых
коммуникаций оказывают влияние на ожидания потребителей. Если ожидания играют
важную роль в восприятии качества услуги клиентами (как утверждается в литературе по
данной проблеме), то фирма не должна обещать в своей рекламе больше,
чем она может сделать в действительности. В противном случае восприятие качества
сервиса потребителями снижается.
Ответы менеджеров указали на иной, возможно, еще более интересный способ
влияния внешних коммуникаций на восприятие качества услуг потребителями (в
тех случаях, когда компании забывают информировать клиентов о специальных, не
видимых со стороны мерах, предпринимаемых для обеспечения качества сервиса).
Многие менеджеры отмечали, что клиенты далеко не всегда располагают информацией о
предпринимаемых фирмой для их обслуживания усилиях. Например, руководители
брокерских фирм неоднократно упоминали о «Правиле 48 часов», согласно которому
брокеры не имеют права продавать или покупать за собственный счет ценные бумаги,
информация о которых поступила от их фирмы на рынок в течение последних двух суток.
Фирмы не сообщали об этом правиле клиентам, тем самым косвенно укрепляя
убежденность потребителей в том, что «все выгодные сделки выполняются брокерами за
свой счет» (мнение, выявленное в процессе беседы с членами соответствующих фокусных
групп). Один из руководителей банка отмечал, что клиенты не знали о существовании
специальных банковских терминалов, работающих в режиме реального времени и
способных «придавать видимую форму влиянию на потребительские услуги».
Распространение информации об этих и подобных им внутрифирменных требованиях к
качеству сервиса позитивно воздействует на его восприятие потребителями. Клиенты,
которые уверены в том, что фирма предпринимает конкретные шаги по улучшению
сервиса с большей вероятностью благожелательно воспримут оказываемую им услугу.
Таким образом, внешние коммуникации могут повлиять не только на ожидания
потребителей, но и на восприятие ими уровня сервиса. Напротив, расхождение
между оказанными услугами и распространяемыми сведениями о сервисе (в форме
преувеличенных обещаний и/или отсутствия информации о некоторых особенностях
услуг, нацеленных на повышение уровня обслуживания) могут повлиять на
восприятие клиентами качества полученной услуги. Утверждение 4; Разрыв между
фактически предоставленными услугами и внешними коммуникациями относительно
сервиса компании влияет на восприятие потребителями качества обслуживания.

ИНТЕРВЬЮ С УЧАСТНИКАМИ ФОКУС-ГРУПП

Как и в случае с менеджерами, ответы потребителей из разных фокусных групп

также оказались достаточно близкими. Несмотря на выявленные незначительные
различия, связанные со спецификой предоставления тех или иных услуг, нам уда-
лось идентифицировать общие закономерности, позволяющие сделать выводы о
восприятии качества сервиса потребителями.
Разрыв между ожидаемой и предоставляемой услугой (Разрыв 5). Члены фокус-групп
недвусмысленно высказывались в поддержку идеи о том, что основным условием
обеспечения высокого качества сервиса является ее соответствие ожиданиям
клиентов. Одна из участниц исследования описала ситуацию, когда работник сервисной
фирмы не только устранил неисправность бытового прибора, но и объяснил
заказчице ее причины, а также рассказал, как женщина могла бы самостоятельно
отремонтировать устройство. Женщина квалифицировала такое качество обслуживания
как отличное, поскольку оно превзошло ее ожидания. В то же время один из
респондентов-мужчин рассказал об испытанном в банке разочаровании, когда клерк
отказался принять его просроченный всего на один день чек. Когда другой
член группы указал на закон, запрещающий проводить выплаты денег по такому
чеку, респондент ответил: «Но ведь никто в банке не удосужился мне ничего объяснить! »
Поэтому клиент решил, что банк мог бы принять данный чек, но его сотрудники не
желают пойти навстречу потребителю по своим собственным соображениям. Участник
фокус-группы оценил уровень обслуживания в этом банке как чрезвычайно низкий.
 О подобных, как позитивных, так и негативных ощущениях рассказывали
потребители из всех фокусных групп. При этом оказалось, что все суждения о высоком
или низком качестве сервиса определялись тем, как клиенты воспринимали
фактическое предоставление услуг в контексте имевшихся у них ожиданий.
Утверждение 5: Воспринимаемое потребителями качество сервиса является функцией
величины и направления разрыва между ожидаемыми и предоставляемыми услугами.

МОДЕЛЬ КАЧЕСТВА СЕРВИСА

Выводы, сделанные на основании результатов интервью с менеджерами и

участниками фокусных групп, могут быть использованы для создания модели,
учитывающей природу и основные факторы качества сервиса с точки зрения их
восприятия потребителями. Базовыми понятиями модели являются рассмотренные в
предыдущем разделе и представленные на рис. 27.1 разрывы. Качество сервиса с точки
зрения его восприятия потребителями зависит от величины и направления Разрыва 5,
который, в свою очередь, определяется природой расхождений, связанных с
разработкой услуги, ее маркетингом и особенностями предоставления;
Утверждение 6: Разрыв 5 = (Разрыв 1, Разрыв 2, Разрыв 3, Разрыв 4) Разрывы, имеющие
отношение к сервисной фирме, могут оказывать как благоприятное, так и негативное
влияние на качество услуг. Другими словами, на него будут воздействовать величина и
направление каждого разрыва. Например, Разрыв 3 оказывает позитивное влияние в тех
случаях, когда фактический уровень сервиса превышает уровень, предусмотренный
условиями ее предоставления; в то же время его воздействие будет неблагоприятным,
если условия предоставления услуги окажутся невыполненными. Так как Утверждение 6
предполагает наличие взаимосвязи между качеством сервиса, воспринимаемым с точки
зрения потребителя, и разрывами, имеющими отношение к фирме-провайдеру,
функциональная форма этой зависимости потребует дополнительного исследования.
Данный вопрос будет рассмотрен в последнем разделе статьи, посвященном определению
направлений будущих исследований.
КОМПОНЕНТЫ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА СЕРВИСА
работа с фокусными группами позволила установить, что независимо от типа
услугпотребители использовали для оценки их качества сходные по своей сути
критерии, которые могут быть подразделены на 10 основных категорий, так называемые
«детерминанты качества сервиса» (см. табл. 27.1). Для каждой детерминанты
в табл. 27.1 представлены примеры критериев сервиса, установленные в процессе
обсуждения в фокусных группах. Анализ представленных данных позволяет сделать
вывод, что в некоторых случаях детерминанты частично совпадают друг с другом.
Поскольку данная работа имела экспериментальную направленность, то измерению
возможного частичного совпадения 10 критериев (а также определению
возможности объединения некоторых из них) должно быть посвящено специальное
исследование. Взгляд на качество сервиса с точки зрения потребителя в общем виде
представлен в верхней части рис. 27.1 и более детально — на рис. 27.2, из которого
следует, что качество предоставленных услуг является результатом сравнения ожидаемого
и реального уровней обслуживания. Вполне возможно, что при формировании ожиданий
потребителей (до момента предоставления услуг) сравнительная важность 10
детерминант может отличаться от их сравнительной важности при восприятии качества
сервиса. Принцип сравнения ожидаемых и предоставленных услуг был предложен в
некоторых исследованиях проблем качества сервиса и получил подтверждение в наших
интервью с членами фокусных групп потребителей. Сравнение потребителями
ожидаемого и реального сервиса происходит примерно так же, как и оценка
приобретенного товара. При этом отличительной особенностью сервиса является природа
характеристик, по которым производится его оценка.
 Один из вариантов раздельной оценки товаров и услуг с использованием
классификации качеств товаров был предложен П. Нелсоном (№/50/2,1974) и М. Дарби
и Э. Карни. П. Нелсон различает две категории свойств потребительских товаров;
искомые свойства, определяемые потребителем до совершения покупки, и эмпирические
свойства, о которых можно получить представление после покупки товара или в период
его потребления. К искомым свойствам могут быть отнесены цвет, дизайн, цена,
пригодность, прочность и запах, а к эмпирическим — ощущения от использования,
носкость и надежность. М. Дарби и Э. Карни добавили к системе классификации П.
Нелсона третью категорию, свойства, принимаемые на веру, то есть такие характеристики,
которые потребитель не всегда может самостоятельно оценить даже после покупки и
потребления товара. Примерами услуг, обладающих подобными свойствами, являются
операция по удалению аппендикса или замена тормозов в автомобиле. Очень немногие
потребители обладают такими познаниями в медицине или механике, которые позволят
им правильно оценить необходимость данных видов сервиса и уровень его исполнения
даже после того, как их рекомендовала и предоставила фирма,
осуществляющая обслуживание клиентов.
Участники фокусных групп, когда мы просили их описать или определить отличающиеся
высоким качеством услуги, упоминали все три аспекта, которые могут быть сведены к 10
представленным в табл. 27.1 детерминантам качества и ранжированы по мере возрастания
сложности их оценки.

Таблица 27.1. Детерминанты качества сервиса

НАДЕЖНОСТЬ — безотказное выполнение предоставляемой услуги. Кроме того,

надежность услуги означает, что она будет выполнена точно в установленное время и что
предоставляющая ее фирма всегда выполняет свои обещания.
В цветности, надежность услуги включает в себя:
- правильное выписывание счетов;
- точное ведение записей;
- выполнение услуги в установленные сроки.
РЕАКТИВНОСТЬ означает желание или готовность персонала обслужить клиента и
предполагает своевременность предоставления сервиса:
- немедленная отправка документов, подтверждающих совершение сделки;
- быстрые ответные звонки клиенту;
- незамедлительное предоставление услуги (например, быстрое назначение даты
встречи с клиентом).
КОМПЕТЕНТНОСТЬ — обладание знаниями и навыками, необходимыми для
предоставления услуги. Она включает в себя:
- знания и навыки персонала, контактирующего с клиентами;
- знания и навыки технического персонала;
- способность организации (например, брокерской фирмы) проводить необходимые
исследования,
ДОСТУПНОСТЬ — отсутствие препятствий для установления контактов, что
предполагает:
- простоту получения услуги при обращении в фирму по телефону (линия относительно
свободна, а снявший трубку сотрудник не просит вас подождать);
- продолжительность ожидания получения услуги (например, в банке) невелика;
- удобное расположение места, в котором предоставляется услуга.
ОБХОДИТЕЛЬНОСТЬ подразумевает вежливость, уважительное отношение к клиенту и
дружелюбие контактного персонала фирмы (секретарей в приемной, телефонных
операторов и пр.). Это понятие включает в себя;
- уважительное отношение к вещам клиента (недопустимо ходить в грязной обуви по
коврам в квартире, в которой предоставляется услуга);
- аккуратный внешний вид контактного персонала фирмы.
КОММУНИКАТИВНОСТЬ — предоставление клиенту необходимых сведений на том
языке,
который ему понятен, и способность выслушать и понять его пожелания, В некоторых
случаях компании приходится выбирать разные стили беседы с потребителями — один
для знающих и опытных и совсем другой для людей, обратившихся за получением услуги
впервые. Осуществление коммуникаций требует;
— объяснения сути услуги;
~ доведения информации о стоимости обслуживания;
- объяснения зависимости между объемом сервиса и его стоимостью;
- заверения клиента в том, что фирма готова решить его проблему.
ДОВЕРИЕ подразумевает открытость и честность компании, ее готовность принять
близко
к сердцу потребности каждого клиента. Доверие основывается на следующих элементах:
- имени компании;
- репутации компании;
личностных характеристиках контактного персонала;
трудности продажи услуги клиенту, с которым ведутся переговоры.
БЕЗОПАСНОСТЬ означает отсутствие угрозы, риска или сомнения. Она включает в себя:
- физическую безопасность (смогу ли получить свои деньги через банкомат?);
- финансовую надежность (знает ли компания, где находится мой сертификат акций?);
- конфиденциальность (не будут ли разглашаться сведения о моей сделке с компанией?)
ПОНИМАНИЕ/ЗНАНИЕ КЛИЕНТА — стремление к осознанию потребностей клиента.
Оно
включает в себя:
- знание конкретных требований заказчика;
- возможность индивидуального подхода к каждому клиенту;
- знание постоянных потребителей.
ОСЯЗАЕМОСТЬ включает в себя факторы, подтверждающие реальность
предоставляемой
услуги:
- материальные возможности;
:- внешний вид обслуживающего персонала;
- наличие инструментов и оборудования, необходимого для предоставления услуги;
- наличие материального символа предоставляемой услуги (пластиковая карточка или
выписка из банковского счета);
- существование других обслуживаемых фирмой клиентов.

В общем случае предложения, в которых называется много искомых свойств,

оцениваются проще всего; предложения, в которых упоминается много эмпирических
свойств, оцениваются труднее; и, наконец, сложнее всего оценить предложения
услуг, свойства которых приходится принимать на веру. Как правило, услуги отличаются
преобладанием эмпирических и принимаемых на веру свойств, что делает
оценку качества сервиса, в сравнении с оценкой качества товаров, более сложной.
До момента покупки потребителю могут быть известны лишь две из десяти детерминант
— осязаемость сервиса и доверие к предоставляющей его компании, что делает число
искомых свойств чрезвычайно ограниченным. Большинство параметров качества сервиса,
упоминавшихся членами фокусных групп, носили эмпирический характер: доступность и
надежность услуги, вежливость персонала, понимание/знание клиентов и готовность
быстро отреагировать на их просьбы (так называемая реактивность), наличие
коммуникативных каналов. Представление о каждой из этих детерминант можно
получить только после покупки услуги или в процессе ее потребления. Хотя клиенты
могут обладать определенной информацией, основанной на их личном опыте или
суждениях других потребителей, обычно они производят переоценку параметров услуги
при каждой новой ее покупке), сфера обслуживания отличается высокой
гетерогенностью).
Две идентифицированные в процессе обследования фокусных групп детерминанты,
по-видимому, следует отнести к свойствам, принимаемым на веру, то есть
таким, которые не могут быть оценены даже после покупки услуги или в момент ее
потребления. К ним относятся компетентность персонала (обладание навыками и
знаниями, необходимыми для выполнения услуги) и безопасность (отсутствие
угрозы несчастного случая, риска или сомнений в надежности). Потребители, по-
видимому, никогда, даже после получения услуги, не могут быть уверены в наличии у нее
этих свойств.
С учетом того, что услуги обладают лишь немногими искомыми свойствами, а
свойства, принимаемые на веру, с трудом подлежат оценке, нам представляется
правомерным следующее утверждение.
Утверждение 7; При оценке качества услуги потребители обычно полагаются на
ее эмпирические свойства.
Основываясь на выводах данной работы, качество полученных услугможет быть
ранжировано в диапазоне от идеального до абсолютно неприемлемого. Положение
потребительского восприятия качества полученной услуги в данном диапазоне зависит от
природы разрыва между ожидаемым и воспринимаем уровнями сервиса
(ОС и ВС);
Утверждение 8: (а) Когда ОС > ВС, то качество сервиса оказывается ниже того,
которое способно удовлетворить потребителя. При этом по мере увеличения разрыва
между ОС и ВС качество стремится к абсолютно неприемлемому уровню; (б)
когда ОС = ВС, качество сервиса удовлетворяет потребителя; (в) когда ОС < ВС, то
качество сервиса воспринимается клиентом как более чем удовлетворительное. При
этом по мере увеличения разрыва между ВС и ОС качество стремится к идеальному.

НАПРАВЛЕНИЯ БУДУЩИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Предложенная модель качества сервиса (рис. 27.1) создает концептуальную основу

для развития нового направления исследований. Модель создавалась на основе
данных, полученных в результате анализа проведенных интервью с высшими
менеджерами и в фокус-группах потребителей (то есть с использованием процедур,
рекомендуемых теорией маркетинга). Как сама концептуальная модель, так и вытекающие
из ее анализа предположения подразумевают наличие широкого поля деятельности для
проведения будущих исследований.
Во-первых, существует потребность и возможность создания стандартного
способа измерения восприятия потребителями качества сервиса. Выполненное
авторами этой работы предварительное исследование позволило выявить 10 критериев
или параметров оценки, применимых к большинству услуг (табл. 27.1).
Теперь необходимо проведение экспериментов, направленных на детальное изучение этих
10 критериев, и создание специальных шкал оценки их восприятия потребителями, а
также формулировки положений, обеспечивающих надежную основу для создания
всеобъемлющего, но в то же время конкретного подхода к организации будущих
исследований. Кроме того, эти положения должны быть такими, чтобы при использовании
различной терминологии они позволяли с успехом применять данный подход для
измерения воспринимаемого потребителями качества сервиса.
Во-вторых, основная идея модели качества сервиса состоит в том, что его
восприятие потребителями зависит от воздействия различных так называемых разрывов,
имеющих отношение к деятельности фирмы-провайдера. Основная задача исследователя
заключается в нахождении методов точного измерения этих расхождений. Надежное
измерение разрывов необходимо для эмпирической проверки сделанных на основании
предложенной модели измерений.
В-третьих, одна из целей будущих исследований - изучение природы взаимосвязей
воспринимаемого потребителями качества сервиса и его основных детерминант (Разрывы
1-4). В частности, не будут ли некоторые из этих расхождений влиять на качество сильнее
других? Возможно ли создание «благоприятного» разрыва? К примеру, использование
внешних коммуникаций может способствовать формированию реалистичных ожиданий
клиентов. Имеют ли различия отдельных направлений сферы обслуживания отношение к
сравнительной важности проблем качества услуг и влиянию на воспринимаемое
потребителями качество сервиса? Ответы на подобные вопросы не только имеют
практическую ценность, но и способствовали бы уточнению предложенной модели.
В-четвертых, вопрос о полезности сегментирования рынка на основе ожиданий
потребителей относительно качества сервиса требует дальнейшего изучения. Хотя
участники фокус-групп указывали на существование подобного критерия оценки
качества услуги, их восприятие относительной важности данного критерия и ожиданий
относительно различных параметров качества было различным. Дальнейшие
исследования должны определить, представляют ли различимые и идентифицируемые
сегменты качества ценность для фирмы-провайдера, Было бы целесообразно
дополнить использовавшийся метод измерения качества сервиса специальными
возможностями для выявления сути различий в ожиданиях потребителей.
В-пятых, как показано на рис. 27.1, ожидаемый сервис — важнейший компонент
воспринимаемого качества обслуживания, на который воздействуют как внешние
коммуникации фирмы-провайдера, а также ежедневные устные контакты между
разными людьми, так и индивидуальные потребности, и прошлый опыт индивида.
Полезные практические результаты могут быть получены в ходе посвященных роли
этих факторов в ожиданиях потребителей исследований различных типов услуг.

РЕЗЮМЕ

Анализ результатов описанного в данной статье исследования (интервью с

высшими менеджерами сервисных компаний и участниками фокус-групп потребителей)
позволяет предложить ряд утверждений относительно восприятия потребителями
качества предоставляемого сервиса. В частности, нами были идентифицированы
10 факторов, которые влияют на ожидание и восприятие потребителями качества
различных услуг. Результаты исследования позволили определить четыре основных типа
разрывов, возникающих в связи с деятельностью провайдера услуг, которые вряд ли
влияют на качество сервиса с точки зрения потребителей. Полученные
нами выводы позволяют разработать концептуальную модель качества сервиса,
представляющую интерес для теоретиков и практиков, занимающихся проблема-
ми качества обслуживания, и могут послужить отправной точкой для проведения
дальнейших исследований.

Конкурентные
программы
маркетинга
 Вслед за этапами анализа поведения покупателей и рынков и формулирования
базовой стратегии наступает время, когда менеджерам по маркетингу необходимо,
комбинируя множество разнообразных элементов решений в стройные конкурентные
программы маркетинга, воплотить принятые планы в жизнь. Часть IV открывает важная
статья Н. Бордена, в которой описаны переменные программы маркетинга, получившие с
легкой руки автора название «маркетинг-микс». Статьи Части IV
посвящены классическому представлению элементов маркетингового комплекса и
проблемам управления ими.
Л. Баклин связывает институты розничной торговли с типами товаров, которые
в них представлены, предлагая обзор таксономии стандартных товаров повседневного
спроса/потребительских/специального ассортимента, впервые представлен-
ной в маркетинге Мелвином Коуплендом в 1923 г, Концепция жизненного цикла
товара (ЖЦТ) является одной из самых широко признанных в маркетинге. Дж.
Смолвуд описывает традиционную концепцию ЖЦТ и выдвигает гипотезу о его
взаимосвязи с элементами маркетипга-микс. М. Лэмбкин и Дж. Дэу критикуют
традиционное представление о жизненном цикле товаров и предлагают переосмыслить
его, включив в концепцию факторы не только спроса, но и предложения.
Ценообразование — сфера, представляющая большой интерес и важность для
принимающих маркетинговые решения субъектов. Традиционная литература по
проблемам ценообразования ведет начало от экономических теорий, которые зачастую
основываются на весьма сомнительных гипотезах о поведении покупателей и
рынков. Опираясь на исследования поведения потребителей, В. Зайтамл подробно
анализирует работы предшественников, с тем чтобы предложить интегрированное
представление об управлении ценообразованием, ценностью и качеством.
«Ориентированные на ценность» маркетинговые стратегии 1990-х гг. базируются на
опсанных автором принципах. В работе Дж. Теллиса рассматривается сравнительно
полная классификация стратегий ценообразования и исследуются факторы,
определяющие принятие ценовых решений.
Область продвижения товаров широка и разнообразна. Р. Лэвидж и Г. Стейнер
исследуют рекламу и представляют классическую модель «иерархии эффектов»
или ментальные стадии, через которые проходят покупатели во время формирования их
реакции на рекламную информацию и в процессе принятия решения.
А. Райанс и Ч. Вейнберг синтезируют знания о личных продажах и управлении
торговым персоналом, помогая глубже понять, как осуществляется и направляется
торговая деятельность.
«Канал распределения» — особая маркетинговая концепция. С целью создать
концептуальное представление, которое помогло бы лучше понять поведение участников
каналов распределения и облегчить управление ими, Л. Стерн и Т. Рев рассматривают
соотношение политических, экономических и маркетинговых теорий.
Данная работа посвящена анализу социополитического окружения и
ннтерорганизационной динамики маркетинга. Г. Фрезьер, Р. Спекмэн и Ч. 0'Нил
анализируют с точки зрения принятой в маркетинге концепции обмена представляющие
особый контекст взаимоотношения «точно вовремя» на отраслевых рынках. Авторы
уделяют особое внимание вопросам значения обмена и важности управления
взаимоотношениями в маркетинге.
Менеджеры по маркетингу должны оценивать, контролировать и постоянно
корректировать свои программы. Ф. Котлер, У. Грегор и У. Роджерс обосновывают
использование маркетингового аудита для оценки деятельности компании на рынке и
стимулирования изменений в маркетинговых стратегиях и программах. Они
определяют маркетинговый аудит как всестороннюю, систематическую, независимую и
периодическую процедуру оценки с собственными структурой и методами.
Статья 28
КОНЦЕПЦИЯ
МАРКЕТИНГА-МИКС
Нейл Борден

Мне всегда было интересно наблюдать, как точный или выразительный термин
подхватывается, получает широкое распространение и помогает дальнейшему пониманию
идеи, которая ранее была выражена менее приемлемыми и удобными понятиями.
Так было и с термином «маркетинг-микс, который я начал употреблять в своих лекциях и
статьях 15 лет назад. За сравнительно короткое время он стал общеупотребительным. В
предлагаемой вашему вниманию небольшой статье рассказывается об эволюции
концепции маркетинга-микс. К использованию этого словосочетания меня подтолкнула
одна из статей моего коллеги профессора Джеймса Каллитона, опубликованная в
сборнике работ об управлении маркетинговыми издержками. В своей работе посвященной
расходам на маркетинг компаний производителей, он описывал руководителя фирмы как
«...принимающего ответственные решения» и «творческую натуру» — «человека,
смешивающего ингредиенты», который иногда следует рецептуре, иногда использует
только имеющиеся под рукой компоненты, а иногда экспериментирует с «веществами»,
которые ни разу никто не применял.
Мне понравилась идея назвать специалиста по маркетингу индивидом, который
«смешивает ингредиенты», тем, кто в своем стремлении увеличить доходы компании
творчески разрабатывает комплекс маркетинговых процедур и приемов. Задолго до
появления работы Дж. Каллитона об издержках было очевидно (в частности, из
собранных сотрудниками Гарвардской школы бизнеса конкретных примеров маркетинга),
что менеджеры производственных фирм использовали в маркетинговых программах
самые разнообразные процедуры и методики, что, соответственно, влекло за собой
различные расходы, или «смешение ингредиентов». Заметная разница между моделями и
формулами маркетинговых программ явствовала не только из анализа практических
ситуаций, но и отражалась в данных о затратах производителей продуктов питания,
которые были получены в ходе осуществления в 1929 г. проекта гарвардского Бюро
исследований бизнеса. Перед исследователями была поставлена цель оценить затраты на
реализацию различных маркетинговых функций на предприятиях пищевой
промышленности (подобно тому, как несколькими годами ранее были определены
расходы, общие для розничных и оптовых компаний). Однако исследование не выявило
общих, которые можно было бы признать стандартными, направлений расходов
предприятий (в отличие от затрат розничных и оптовых продавцов, использовавших
преимущественно единообразные маркетинговые методы). Наоборот, связанные с
различными маркетинговыми функциями расходы предприятий пищевой
промышленности (реклама, торговые представители, упаковка и т.д.) значительно
разнились, независимо от того, как мы группировали наших респондентов. Каждый из них
продемонстрировал уникальные результаты.
В 1947-1948 гг. работа Дж. Каллитона о маркетинговых издержках была второй
(после нашего исследования) попыткой выяснить, предоставит ли более крупная
выборка и более аккуратная классификация фирм доказательства единообразия
маркетинговых средств, что в конечном счете позволило бы получить данные об их
общих расходах. Но результаты Дж. Каллитона не отличались от наших выводов:
значительная разница в соотношениях издержек при любых вариантах классификаций
фирм и отсутствие сходных цифр, Результат не зависел от того, группировались ли фирмы
по специализации, объему сбыта, территориальным масштабам
деятельности или другим параметрам.
Сравнительно давно проведенные мною исследования показали, что использование
производителями рекламы всегда должно опираться на анализ ее роли как одного из
элементов маркетинговой программы фирмы. Я пришел к выводу, что руководству фирмы
необходимо ответить на следующие вопросы: какой должна или
может быть маркетинговая стратегия, чтобы, с учетом всех обстоятельств, осуществить
прибыльную операцию? Какую комбинацию маркетинговых процедур и методов следует
или допустимо использовать, с тем, чтобы при установлении цен, позволяющих
поставщику получить прибыль, вызвать желаемое поведение торговли и
потребителей? Как обеспечить эффективное управление рекламой, деятельностью
торговых представителей, ценообразованием, упаковкой, каналами распределения,
складским хозяйством? Как добиться наиболее эффективной комбинации этих и
других элементов маркетинговой программы в целях повышения доходности операции?
То есть я пришел к выводу, что каждый случай управления рекламой требовал
стратегического анализа программы маркетинга в целом, а реклама — признания ее в
качестве единственного элемента, форма и масштаб которого определяются
соответствием другим частям программы.
Правомерность предлагаемого подхода подтверждается описанными в моей работе
«Экономические эффекты рекламы» конкретными примерами. В главах, посвященных
использованию рекламы в бизнесе, я указал на бесчисленные комбинации методов
маркетинга, которые могут быть приняты менеджером для включения
в план. Например, если говорить о присвоении продукту торговой марки, то он
может выбрать индивидуальную марку либо родовое фирменное имя. Возможно,
товар будет поставляться на рынок без фирменного названия либо под принадлежащей
посреднику частной маркой. Любое решение в области марочной политики, в
свою очередь, непосредственно влияет на выбор каналов распределения, методов
работы торговых представителей, упаковки, мероприятий по стимулированию
сбыта и рекламы. Весь приведенной в этой книге конкретный материал доказывает,
что способ разработки любой функции маркетинга и расходы, связанные с ее
исполнением, определяются принятой руководством в сложившихся условиях
маркетинговой стратегией. Обстоятельства, в которых оперирует каждая фирма,
уникальны. Соответственно они принимают и реализуют самые разные маркетинговые
программы.
Что касается рекламы, которая также зависит от условий рынка, то в работе о ее
экономических эффектах я отмечал:
Следует отдавать себе отчет в том, что во всех перечисленных конкретных
ситуациях
реклама не является операционным методом, который может рассматриваться и
оцениваться в отрыве от других. Компетентное руководство не задает вопрос: «Будем ли
мы использовать рекламу?- без предварительного анализа товара и процедур
менеджмента, Скорее, вопрос всегда касается поиска такой формулы менеджмента,
которая отводит рекламе надлежащее место в комбинации методов производства, формы
товара, ценообразования, продвижения и методов продаж и распределения. Как
указывалось ранее, конкурирующие между собой компании-поставщики могут с выгодой
использовать разные формулы, то есть разные комбинации таких методов.
Из вышесказанного понятно, почему описание Дж. Каллитоном менеджера по
маркетингу как «смешивающего ингредиенты» показалось мне точным и понятным,
намного более адекватным, чем мое определение специалиста по маркетингу, цель
которого — в любой ситуации выработать из множества знакомых ему процедур и
методов «паттерн» или «формулу» маркетинговых операций. Ведь если менеджер
«смешивает ингредиенты», то результат его деятельности — «маркетинг-микс».
Признавая многообразие возможных «^маркетинговых смесей», мы логически
приходим к не только учитывающей его концепции маркетинга, но и к воздействиям
рыночных сил, под давлением которых менеджеры вынуждены изобретать разнообразные
комбинации. Именно эти силы создают проблемы, из-за которых менеджеру по
маркетингу приходится непрестанно «тренировать» разум, придумывая
комбинации или программы, которые, лелеет он надежду, станут залогом прибыльных
коммерческих операций.
Для того чтобы наглядно представить расширенную концепцию маркетинга, нам
требуются:
1. Список важнейших элементов, или ингредиентов используемых для разработки
маркетинговых программ.
2. Перечень воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы сил, или
факторов, которые менеджер по маркетингу должен учитывать при разработке успешного
маркетинга-микс или программы.
Список элементов маркетинга-микс в таком визуальном представлении может
быть длинным или коротким — в зависимости о того, насколько подробна классификация
и субклассификация маркетинговых процедур и установок, с которыми
имеют дело менеджеры по маркетингу. Список, предлагаемый мною в лекциях и
консультациях, включает принципиальные вопросы маркетинговой деятельности,
по поводу которых менеджерам приходится принимать решения. Разумеется, ваш
перечень может отличаться от предлагаемого мною.

ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА-МИКС ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

1. Товар. Планирование ~ установки и процедуры, связанные с:

а) предлагаемыми товарными линиями — свойства, дизайн товаров и т. д.;
б) целевыми рынками — кому, где, когда и в каком количестве предлагаются
товары;
в) политикой в отношении новых товаров — программы исследований и раз-
работок.
2. Ценообразование — установки и процедуры, связанные с:
а) избранным уровнем цен;
б) установлением конкретной цены — круглые-некруглые цифры и т. д.;
в) политикой ценообразования — неизменная цена или варьирующаяся, со-
хранение цены, использование прейскурантных цен и т. д.;
г) маржа — для компании, для торговли.
3. Торговая марка — установки и процедуры, связанные с:
а) выбором торговых марок;
б) политикой в отношении торговой марки -- индивидуальное или родовое
фирменное название;
в) продажами под частной маркой посредника или без марочного имени.
4. Каналы распределения — установки и процедуры, связанные с:
а) каналами, связывающими изготовителя и потребителей;
б) степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;
в) стремлением к сотрудничеству с торговлей.
5- Деятельность торговых представителей — установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой торговых представителей и методами, применяемыми в:
1) продажах организациям-производителям;
2) сегменте оптовой торговли;
З) сегменте розничной торговли.
6. Реклама — установки и процедуры, связанные с:
а) рекламным бюджетом— т. е. нагрузкой на рекламу;
б) выбором концептуальной основы рекламы:
1) желательный образ продукта;
2) желательный корпоративный образ.
в) рекламой-микс — реклама, ориентированная на торговлю, посредством
торговли, на потребителей.
7. Продвижение — установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на
торговлю или предполагающих ее посредничество;
б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для
стимулирования торговли.
8. Упаковка — установки и процедуры, связанные с:
а) созданием упаковки и маркировки.
9. Демонстрация товара — установки и процедуры, связанные с:
а) нагрузкой на способствующие эффективным продажам демонстрации и
выкладки товаров;
6) методами, выбранными для обеспечения демонстрации товара.
10. Обслуживание -- установки и процедуры, связанные с:
а) обеспечением необходимого сервиса.
11. Материальная обработка — установки и процедуры, связанные с:
а) складированием;
6) транспортировкой;
в) управлением материально-техническими запасами.
12. Поиск и анализ данных — установки и процедуры, связанные с:
а) поиском, анализом и использованием информации в маркетинговых операциях.
Составление списка всех факторов, которые необходимо учесть при формировании
маркетинговой смеси, заняло бы много времени, поскольку поведение индивидов и групп
во всех сферах жизни влияет, во-первых, на то, какие товары и услуги производятся и
потребляются, и, во-вторых, на процедуры, которые могут быть использованы в процессе
обмена этих продуктов и услуг. Однако все важные для поставщиков факторы,
являющиеся производными от поведения индивидов или групп, легко подразделяются на
четыре категории, а именно: поведение потребителей, торговли, конкурентов и
государства.
Разработанная мною схема содержит четыре поведенческих фактора с указанием
некоторых важных детерминантов каждого из них. Для создания успешного
маркетинга-микс компания-поставщик должна изучить и понять их воздействия.
Основная цель маркетингового управления — осознание реакций (поведения) людей на
предлагаемые им стимулы. Искусный продавец должен быть тонким психологом и
социологом, понимающим поведение индивидов и групп, умеющим предвидеть
изменения в поведении, творчески подходить к разработке программ, предугадывать
возможную реакцию потребителей, торговли и конкурентов на действия его фирмы. Его
способность предвидеть реакцию на маркетинговые воздействия должна дополняться
умением разрабатывать и использовать тесты для проверки реакции потребителей и
торговли, потому что ни один, даже самый проницательный, маркетолог не должен
пренебрегать эмпирическим опытом. Мы предлагаем схему рыночных сил, определяющих
смешивание элементов маркетинга. Данный перечень и представленный ранее список
элементов дают наглядное представление о. концепции маркетинга-микс.

СВЯЗАННЫЕ С МАРКЕТИНГОМ-МИКС РЫНОЧНЫЕ СИЛЫ

1. Покупательское поведение потребителей — определяемое их:

а), мотивацией к совершению покупки;
б) покупательскими привычками;
в) жизненными привычками;
г) внешней средой (настоящим и будущим, влияние которых проявляется
через тенденции; среда влияет на отношение потребителя к товарам и их
использованию);
д) покупательской способностью;
е) количеством (т. е. объемом покупки).
2. Поведение торговли — поведение оптовиков и розницы, на которое влияют:
а) их мотивация;
б) их структура, практическая деятельность, отношение к товару;
в) тенденции развития структур и процедур.
3. Позиция и поведение конкурентов — на которые влияют:
а) структура отрасли и место компании в ней:
1) размер и сила конкурентов;
2) число конкурентов и уровень отраслевой концентрации;
3) косвенная конкуренция (со стороны товаров-субститутов).
б) взаимосвязь спроса и предложения — затоваривание или дефицит;.
в) предлагаемый отраслью выбор - т. е. качество товаров, цены, сервис;
г) интенсивность ценовой и неценовой конкуренции;
д) мотивация и установки конкурентов — их вероятная реакция на действия
других фирм;
е) технологические и социальные тенденций; которые оказывают влияние
На изменения в спросе и предложении.
4. Поведение государства — контроль над маркетингом:
а) регулирование товаров;
б) регулирование цен;
в.) регулирование практики конкуренции;
г) регулирование рекламы и продвижения.
Разрабатывая маркетинговую программу, реализация которой позволяет
удовлетворить потребности его фирмы, менеджер по маркетингу должен оценить
поведенческие силы и исходя из имеющихся ресурсов выбрать и «смешать»
взаимодополняющие элементы маркетинга. Его фирма — микроорганизм в огромной
вселенной, на который влияет множество сложных сил. Фирма — только часть отрасли,
конкурирующей со многими другими группами поставщиков. Чем располагает фирма в
смысле денег, производственной специализации, организации и репутации? Менеджер
должен разработать соответствующую этим ресурсам «смесь» процедур. Если фирма
невелика, необходимо оценить реакцию потребителей, торговли и конкуренции в свете
позиции, ресурсов и влияния фирмы на рынке. Необходимо попытаться найти
дополнительные возможности для товара или фирмы в целом. Небольшая компания не
имеет возможности применять те же методы, что и крупная корпорация. Даже предлагая
аналогичные товары, она будет использовать иную маркетинговую стратегию, что
подтверждается огромным количеством примеров; Скажем, в сфере товаров
промышленного назначения небольшие фирмы обычно производят ограниченный круг
высоко специализированных товаров, тогда как лидеры отрасли имеют полный набор
товарных линий. В отличие от крупных компаний, оперирующих в национальном
масштабе, небольшие фирмы выбирают региональный сбыт. Кроме того, компания с
ограниченными ресурсами часто выпускает и реализует товары, потенциал которых не
позволяет привлечь большое число потребителей. Небольшие производители косметики
нередко используют презентационные маркетинговые программы, основанные на
активных личных продажах через торговых представителей и стратегии «проталкивания»
товаров, которые предлагаются исключительно в специализированных отделах крупных
универмагов. Первоначально небольшой рекламный бюджет таких компаний
распределяется на «избранные» розничные торговые точки, в которых предлагаются
бесплатные образцы товаров, о качестве которых покупатель судит и по репутации
универмагов. Стратегия заключается в том, чтобы воспользоваться славой известного
магазина, перенести ее на товар, а затем добиться постепенного принятия товара
небольшими магазинами всех типов (обычно подражающих лидерам торговли).
Только после того, как в результате роста объемов продаж объем доступных ресурсов
увеличивается, компания начинает рекламу товара под собственным именем,
Описанная выше стратегия применялась, в частности, на ранних стадиях маркетинга
дезодорантов, когда ресурсы компании-поставщика были весьма ограничены. Крупные же
производители косметики обычно используют для представления новых продуктов
стратегию «притягивания» потребителей, предполагающую осуществление широких
быстротечных рекламных акций последовательно в разных торговых зонах с целью
полного охвата розничной торговли. Вводные кампании такого рода начинаются только
после тщательной проработки товара и пробного маркетинга, гарантирующих исполнение
принятых планов в отношении продукта и продаж. Мы могли бы привести множество
примеров различных используемых небольшими фирмами стратегий. Но все они лишь
подтверждают правило, в соответствии с которым менеджеры должны разрабатывать
маркетинг-микс, сообразуясь с имеющимися ресурсами, ориентируясь на реальные цели,

ДОЛГО- И КРАТКОСРОЧНЫЕ АСПЕКТЫ

МАРКЕТИНГА-МИКС

Маркетинг-микс в значительной мере есть продукт эволюции, результат

ежедневной маркетинговой деятельности. В любое время маркетинговая «смесь»
представляет собой программу, разработанную менеджментом фирмы с целью устранения
проблем, с которыми она постоянно сталкивается на непрерывно изменяющемся сложном
рынке. Фирма постоянно совершает те или иные тактические «маневры»: обдумывает и
отвечает на действия конкурента, выпускающего на рынок новый товар; активно
продвигает свои товары или изменяет цены; исправляет ситуацию в случае вялой
торговли, пытаясь обеспечить адекватный охват рынка; реорганизует и мотивирует
действия торгового персонала, проявляющего недостаточную активность; отслеживает
показатели продаж и корректирует ситуацию; вносит коррективы в рекламную стратегию;
пытается противостоять рецессии. Решение такого рода задач предполагает, что
менеджеры имеют доступ к эффективным информационным каналам, позволяющим
своевременно получать данные о результатах предпринимаемых действий и поведении
потребителей, конкурентов и торговли. Таким образом, действующие в краткосрочном
периоде силы играют важную роль в создании используемого постоянно, в любой данный
момент времени маркетинга-микс и в распределении ресурсов на выполнение различных
маркетинговых функций. Но общая стратегия, в рамках которой применяется
маркетинговый комплекс, есть результат долгосрочных планов и процедур,
продиктованных отчасти прошлым опытом, а отчасти, при хорошем менеджменте,
предвидением руководства по поводу того, какие именно потребности фирмы следует
обеспечивать во имя ее процветания в быстро изменяющемся мире. Мир становится все
более динамичным, и повезло той корпорации, менеджмент которой умеет правильно
прогнозировать развитие ситуации, изучает самые разные (природные, экономические,
социальные и технологические) тенденции и, учитывая их, разрабатывает долгосрочные
планы, позволяющие компании успешно преодолевать бурное море рыночных изменений.
Следовательно, разработка маркетинга-микс предполагает, что менеджеры уделяют
особое внимание долгосрочному планированию, т. е. создают такой маркетинговый
комплекс, который будет оставаться эффективным в ближайшие пять, десять
или более лет, В стремительно изменяющемся мире отличительный признак
профессионального менеджмента в корпоративной организации ~ обеспечение
эффективного долгосрочного планирования.
 Компания З. являет, по моему мнению, выдающийся пример дальновидного
создания учитывающего социальные и экономические изменения маркетинга-микс.
Наладив необычайно успешные продажи по почте для сельских жителей США, через
некоторое время руководство З. посчитало необходимым отказаться от маркетингового
паттерна обслуживания преимущественно фермеров. Очень быстро был проложен курс от
Америки сельской к Америке городской.
Автомобили и хорошие дороги гарантировали доступность городских магазинов
для тех, кто занимался фермерством. Вскоре 5еагз открыла магазины, до которых
легко могли добраться как сельские жители, так и горожане. Вокруг каждого магазина
было достаточно места для парковки. Через некоторое время была создана
замечательная служба телефонных заказов и почтовой доставки товаров для городских
жителей, что облегчало процесс совершения покупок тем, кто ненавидел дорожные
пробки и толпы людей в магазинах. И в области планирования товарного
ассортимента, способного удовлетворять пожелания потребителей в быстро
изменяющемся мире, и в сфере организации обслуживания широкого диапазона
технологических продуктов, и в политике ценообразования (в ответ на появление
розничных конкурентов, торгующих со скидками) — во всем организация З.
продемонстрировала жизненно необходимые в условиях конкуренции дальновидность,
гибкость, творческий подход. Поразительные показатели роста и прибылей компании
подтверждают прозорливость и мастерство ее менеджмента, История З. доказывает, что в
процессе разработки маркетинга-микс компании необходимо тщательно анализировать
определяющие развитие рынка силы.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА-МИКС

Подобно многим другим концепциям, формулировка идеи маркетинга-микс

воспринимается как относительно простая. Прежде чем быть отнесенной к «концепциям»,
эта идея долгое время осмыслялась компаниями-поставщиками — по мере роста знаний о
маркетинге и маркетинговых процедурах в течение предшествующих пятидесяти лет. Но я
обнаружил, что, когда эта идея была переведена в формальное высказывание и
соответствующим образом визуально выражена, концепция комплекса маркетинга
принесла ощутимую пользу и в преподавании, и в решении проблем практического
бизнеса, и в общих исследованиях маркетинга. Очень часто приходится слышать вопрос:
«Что такое маркетинг?» Схема, отображающая элементы маркетинга-микс и силы,
влияющие на этот комплекс, как раз и помогает ответить на этот вопрос. Она позволяет
объяснить, почему в нашем динамическом мире в рассуждениях о маркетинге всегда
должна присутствовать ориентация на рынок.
Для своих студентов я разработал сокращенную схему элементов и сил
маркетинга-микс. Она оказалась удобным инструментом обсуждения конкретных
примеров, позволяющим выяснить, понимает ли студент до конца весь смысл
рекомендаций, которые он может дать по поводу того или иного элемента комплекса.
Что касается сил рынка, то специалисту по маркетингу следует спрашивать себя,
были ли должным образом рассмотрены и учтены все имеющие отношение к рынку
факторы, Я полагаю, что, постоянно обращаясь к схеме, студенты смогут лучше
понять, «что такое маркетинг». Схема неизменно углубляет осознание того, что
маркетинг — это разработка программ, способных успешно действовать в любых
рыночных условиях. Как инструмент решения проблем, схема маркетинга-микс является
постоянным напоминанием о том, что:
1. Проблему, относящуюся к одному сегменту комплекса, следует всесторонне
обдумывать с учетом того факта, что любое изменение в нем повлияет на
другие участки маркетинговых операций. Маркетинг всегда требует интегрированного
подхода.
2. Необходимо тщательно изучать силы рынка с учетом их возможного влияния на
проблемы маркетинга.
Выражаясь кратко, схема маркетинга-микс — это «путевой лист», которым следует
ежедневно руководствоваться при рассмотрении вопросов маркетинга или
решении маркетинговых проблем.

МАРКЕТИНГ: НАУКА ИЛИ ИСКУССТВО?

Поиски «науки маркетинга — нелегкий путь. Если наука, кроме всего прочего,
требует облегчающей понимание систематической организации фактов, то концепция
маркетинга-микс может считаться скромным вкладом в научные поиски. Но
если мы в то же время думаем, что маркетинг как наука предполагает наблюдение и
классификацию фактов и формулирование верифицируемых законов, которые
компании-производители могут использовать в качестве руководства к деятельности с
уверенностью в реальности прогнозов, то нам предстоит еще очень долгий путь
к созданию настоящей науки. Концепция маркетинга-микс идентифицирует сферы, в
информации о которых мы нуждаемся. Эти факты будут служить руководством в
создании различных вариантов комплексов маркетинга. Последние несколько десятилетий
субъекты хозяйствования и специалисты но маркетингу США все шире признают этот
научный метод, заключающийся в сборе, накоплении и анализе фактов. Они отточили
инструменты обнаружения фактов — имеющих место как в бизнесе, так и во внешней
среде. Вооруженные фактами и навыками, полученными в результате тщательных
наблюдений и осмысления приобретенного опыта, компании-поставщики осваивают
искусство создания маркетинга-микс быстрее и лучше, чем это было бы, не владей они
современными методами сбора информации. Более того, субъекты хозяйствования
научились применять научные методы для разработки тестов, с помощью которых
измеряется эффективность комплексов маркетинга или их частей. Таким образом, они
научились подвергать эмпирической проверке собственные гипотезы о маркетинге-микс.
Постоянное совершенствование методов поиска и накопления относящейся к
маркетингу информации, дальнейшее проведение экспериментов и тщательное
документирование конкретных примеров маркетинга дает нам основания надеяться,
что со временем мы получим возможность четко сформулировать научные законы
маркетинга. Но до тех пор, и даже при этом условии, маркетинг и создание маркетинга-
микс будут принадлежать скорее области искусства.
Статья 29
СТРАТЕГИЯ
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
И КЛАССИФИКАЦИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
Луис Баклин

Когда Мелвин Коупленд представил на обсуждение свою знаменитую

классификацию потребительских товаров, в соответствии с которой вводились понятия
«товаров предварительного выбора», «товаров повседневного спроса» и «товаров
специального ассортимента», автором двигало желание предоставить производителям
некое руководство по разработке маркетинговых стратегий. Хотя упомянутая нами работа
была посвящена скорее розничной торговле, М. Коупленд стремился показать, что при
выборе каналов распределения и разработке стратегий продвижения компании-
поставщики должны учитывать покупательские привычки потребителей.
Несмотря на критику предложенной классификации, успех М. Коупленда в создании
такого руководства подтверждается хотя бы тем, что на протяжении вот уже
многих лет редкий автор посвященной маркетингу научной работы не ссылается на:
идеи знаменитого предшественника.
Цель данной статьи — попытаться прояснить некоторые связанные с
предложенной М. Коуплендом классификацией вопросы и дополнить концепцию,
включив в нее розничного продавца и стратегию розничной торговли.

ПОЛЕМИКА ВОКРУГ СИСТЕМЫ КЛАССИФИКАЦИИ

Отправной точкой дискуссии являются принятые в 1948 г. комитетом по

дефинициям Американской маркетинговой ассоциации определения, на которых
основывается система классификации потребительских товаров. Вот эти дефиниции:
Товары повседневного спроса — потребительские товары, которые покупатель
приобретает относительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и
времени.
Товары предварительного выбора — потребительские товары, процесс выбора и покупки
которых потребителем осуществляется на основе сравнения имеющихся аналогов по
таким показателям, как соответствие требованиям, качество, цена и стиль.
Товары специального ассортимента — потребительские товары, на приобретение которых
значительная группа покупателей готова потратить определенные силы и время.
Данный набор определений представлен и в последней публикации Комитета по
дефинициям.
С критикой общепринятых определений выступил Ричард Холтон. По его мнению,
формулировки комитета слишком расплывчаты и неадекватно описывают покупательское
поведение потребителей. Поэтому Р. Холтон предложил свои дефиниции, которые, по
мнению автора, не только разъясняют суть оригинальной идеи
М. Коупленда, но и являются более операционными:
Товары повседневного спроса — товары, выгода от сравнения цены и качества которых,
по сравнению с затратами на его осуществление, оценивается потребителем как
незначительная.
Товары предварительного выбора — товары, возможные выгоды от сравнения цен и
качества которых, по сравнению с затратами на его осуществление, оцениваются
потребителем как относительно большие.
Товары специального ассортимента — товары повседневного спроса или
предварительного выбора, которые представлены на рынке в ограниченном количестве,
так что потребителю приходится прилагать особые усилия для их приобретения.
Определения Р. Холтона заслуживают высокой оценки, поскольку четко указывают на
фундаментальные условия, регулирующие уровень покупательской активности
потребителей. В соответствии с ними покупательское поведение потребите-
ля детерминируется не только силой его желания стать обладателем некоего блага,
но также его восприятием величины издержек, связанных с его получением. Иными
словами, потребитель подбирает любые товары только до тех пор, пока, по его
разумению, дополнительное удовлетворение от дальнейшего сравнения по меньшей мере
равно сопряженным с ним дополнительным издержкам. Различие между
товарами предварительного выбора и повседневного спроса определяется
преимущественно степенью удовлетворения, обеспечиваемого дальнейшим сравнением
товаров.

ПРОБЛЕМА СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ТОВАРОВ

 В концептуальном смысле Р. Холтон внес важный вклад в развитие
рассматриваемой области, однако ему пришлось пожертвовать богатством оригинальной
идеи М. Коупленда. Так, по мнению Дэвида Лака, отказ от использования в дефинициях
понятия готовности потребителей к приложению особых усилий для покупки как
логической основы такого термина, как «товары специального ассортимента»,
неправомерен. По мнению Д. Лака, данный тип поведения потребителей определяется
уникальным отношением индивидов к определенным товарам, а не уровнем
интенсивности их распространения. Но Р. Холтон настаивает на том, что реальное
значение специальных товаров может быть выведено из предложенного континуума
товаров повседневного спроса и товаров предварительного выбора и текущих
рыночных условий.
Проблема, видимо, состоит в том, что и первый и второй исследователи игнорируют
тот факт, что, отправляясь в поход по магазинам, потребитель может планировать всего
одну или две возможные покупки. Обсуждение данного аспекта поведения
потребителя позволяет добиться еще большего сближения воззрений Р. Холтона с
традиционной позицией.

ЗАБЫТАЯ ИДЕЯ

В основу нашей дискуссии легли определенные утверждения (длительное время

игнорируемые профессионалами маркетинга), которые заключены в оригинальных
формулировках идей М. Коупленда. Мы имеем в виду утверждения относительно
степени осведомленности потребителя о действительном характере приобретаемого
товара еще до того, как он отправится в поход по магазинам. В соответствии с ними
прежде, чем пойти за товарами повседневного спроса или специального ассортимента,
потребитель уже обладает полным знанием о конкретном продукте или его приемлемых
субститутах. Однако в случае с товарами предварительного выбора потребитель не имеет
исчерпывающей информации о предмете покупки. Это означает, что посещение магазинов
не только служит цели совершения покупки, но и обеспечивает потребителю возможность
понять, что именно он желает приобрести. Таким образом, во время любого похода по
магазинам поведение потребителя в значительной степени определятся тем, на каком
этапе решения о покупке он находится. Если потребитель точно знает, что ему
необходимо приобрести, ему остается только предпринять коммуникативные шаги, т. е.
назвать продавцу желаемый продукт. Возможно, ему придется совершить
дополнительные действия для обработки (погрузки) и доставки товара. Если же
потребитель не уверен в целесообразности приобретения некоего товара, то
дополнительная деятельность не просто возможна, ной обязательна. Она заключается в
сравнении возможных альтернатив или, проще говоря, в поиске.
В связи с проблемой классификации потребительских товаров нам нет особого
смысла вводить разграничение поисковой деятельности и деятельности по совершению
покупки, если потребитель всегда выполняет их перед приобретением товара. Гораздо
важнее то, чего он не делает. Поскольку большинство приобретаемых
товаров потребитель уже когда-то подвергал сравнению, необходимость в поиске
перед каждой покупкой отсутствует. В случае если предыдущая покупка оказалась
удачной, потребитель просто полагается на принятое в прошлом решение. Следовательно,
необходимость новых сравнений устраняется и остается единственная
задача — обмен денег на товар.

ПЕРЕОПРЕДЕЛЕНИЕ СИСТЕМЫ
 Обращение к концепции решения проблем позволяет нам разделить покупательские
усилия потребителя на две категории: усилия, связанные с приобретением то варов
предварительного выбора, и усилия, связанные с покупкой несравниваемых товаров.

ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА

Товары предварительного выбора — это товары, в отношении которых при каждом

возникновении потребности в них потребитель постоянно формулирует новое решение.
То есть речь идет о товарах, соответствие которых требованиям потребителя определяется
в процессе поиска перед совершением каждой покупки.
Мотивация, лежащая в основе этого поведения, есть результат обстоятельств,
способствующих сохранению недостаточности знаний потребителя о характере
продукта, который он хотел бы приобрести. Частые изменения цен, мода или технологии
производства обусловливают быстрое устаревание имеющейся у потребителя
информации. Чем больше времени проходит с момента последней покупки,
тем более «залежалой» является информация. Потребности покупателя также
претерпевают изменения. Кроме того, истинной целью покупки может быть стремление к
разнообразию. Таким образом, прошлая информация становится непригодной для
использования. Вследствие действия на потребителя различных внешних
и внутренних сил он должен постоянно вести поиск информации о товарах, значимые
детерминанты покупки которых подвержены изменениям.
Число сравнений, которые потребитель будет производить при приобретении
товаров предварительного выбора, можно определить с помощью гипотезы Р. Холтона о
затраченных усилиях. Потребитель будет занят поисками подходящего продукта до тех
пор, пока получаемая в результате дополнительных сравнений воспринимаемая ценность
не превосходит сопряженные с ними издержки. Так, количество усилий, затрачиваемых на
посещение магазинов, будет варьироваться в зависимости от настоятельности желания
потребителя найти необходимый товар, типа продукта и наличия предприятий розничной
торговли. Ищет ли потребитель усердно, поверхностно или приобретает первый
попавшийся товар — ничто не изменяет самой «сравнительной» природы товаров
предварительного выбора.

НЕСРАВНИВАЕМЫЕ ТОВАРЫ

Обратимся теперь к несравниваемым товарам, которые мы определяем как

продукты, в отношении которых потребитель и хочет, и может использовать хранящиеся в
памяти прошлые решения. Из сказанного о продуктах выбора можно заключить, от
противного, что детерминанты покупки несравниваемых товаров не меняются или
воспринимаются как незначительно изменяющиеся. Например, потребитель может
полагать, что цена некоего товара никогда не изменяется или что она не имеет
значения. Последнее имеет место в тех случаях, когда или цена представляется
очень низкой, или потребитель является весьма обеспеченным индивидом.
С помощью ментальной «карты предпочтений» все песравниваемые товары
подразделяются на товары повседневного спроса и специального ассортимента. По
мнению Дж. Бэйтона, концепция карты предпочтений позволяет показать, как
потребитель «сохраняет» информацию о товарах. Карта представляет собой примерное
ранжирование относительной желательности разного рода товаров, которые, по оценке
потребителя, потенциально способны удовлетворить его потребности. Применительно к
нашим целям можно говорить о двух базовых типах карты предпочтений. Карта первого
типа ранжирует все известные товарные варианты с точки зрения их желательности.
Карта второго типа отводит одному конкретному товару такое высокое место по
сравнению с остальными, что потребитель рассматривает его как единственный
приемлемый вариант.

РАЗГРАНИЧЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ ТОВАРОВ

Существование различных карт предпочтений создает базис для разграничения

товаров повседневного спроса и специального ассортимента. Очевидно, что, если
потребитель индифферентен ко всем взаимозаменяемым товарам, которые он может
приобрести, покупатель остановит выбор на наиболее доступном и прекратит
дальнейшие поиски (товары повседневного спроса). С другой стороны, если потребитель
полагает, что его требованиям удовлетворяет единственная торговая марка
продукта, он будет готов пренебречь ради нее всеми более доступными вариантами
(товары специального спроса).
Однако большинство не сравниваемых товаров, по всей вероятности,
располагаются между двумя этими полюсами. Карты предпочтений отражают те случаи,
когда различия между относительной желательностью взаимозаменяемых товаров
варьируются от незначительных до ярко выраженных. Для того чтобы разграничить
товары повседневного спроса и специальные, можно вновь воспользоваться
гипотезой Р. Холтона о затрачиваемых усилиях. В соответствии с ней товаром
повседневного спроса считается тот, которому потребитель отдает столь незначительное
предпочтение, что из всех воспринимаемых вариантов он приобретает самый доступный
товар. Товар специального ассортимента — это продукт, которому потребитель отдает
такое сильное предпочтение, что пренебрегает или готов пренебречь ради него более
доступными субститутами.
Следует заметить, что это решение потребителя о том, как много усилий ему
придется затратить, принимается при несколько других условиях, чем в отношении.
товаров предварительного выбора. В случае с несравниваемыми товарами потребитель
руководствуется достаточно правдоподобной оценкой дополнительной выгоды,
получаемой при покупке предпочитаемого продукта. Оценка дополнительных.
издержек, сопряженных с совершением этой покупки, также может быть произведена
весьма точно. Следовательно, потребителю намного более выгодно оценить
издержки дополнительных усилий на покупку несравниваемых товаров, чем товаров
предварительного выбора, для которых характерна более высокая степень
неопределенности в отношении обоих этих факторов.

НОВАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ

Проведенный нами анализ позволяет предложить следующую классификацию

потребительских товаров:
Товары повседневного спроса — товары, в отношении которых у потребителя еще до
возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что
свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда известных ему заменителей,
вместо того, чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки
определенного продукта.
Товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потребителя до
возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что
означает необходимость дополнения ее (то есть осуществления поиска) перед покупкой.
Товары специального ассортимента — товары, в отношении которых у потребителя еще
до возникновения потребности существует карта предпочтений, что обусловливает его
отказ от приобретения наиболее доступного субститута и готовность затратить
дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара.
РАСПРОСТРАНЕНИЕ КЛАССИФИКАЦИИ
НА РОЗНИЧНУЮ ТОРГОВЛЮ

Теперь мы получаем возможность включить в приведенную выше классификацию

розничную торговлю. Концепция товаров выводится из установки потребителя,
или его мотивов по отношению к товару, в основе которых — интерпретация покупателем
дизайна изделия, его особых свойств, качества, социального статуса его
марочного имени, если таковое имеется. Иногда потребитель тесно увязывает с
продуктом его цену.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПАТРОНАЖНЫХ МОТИВОВ

Использование давно существующего в маркетинге понятия патронажных мотивов

(мотивации постоянных покупателей к посещению конкретного магазина) позволяет
включить в рассматриваемую классификацию розничную торговлю. Патронажные
мотивы, или причины посещения магазина выводятся из отношения потребителей к
предприятиям розничной торговли. Они связаны с факторами, которые
потребитель, вероятно, будет считать подконтрольными розничному продавцу
(ассортимент товаров, репутация магазина, уровень обслуживания, предоставление
гарантии па товары, простота совершения покупок, удовольствие от совершения
покупок и, в большинстве случаев, цены на товары). Однако до сих пор патронажные
мотивы никогда не систематизировались. С нашей точки зрения, описанная
выше процедура дифференцирования товарных мотивов применима также для
классификации причин, по которым потребитель совершает покупки в данном
конкретном магазине.
Такая классификация послужит основой для анализа стратегии маркетинга
розничной торговли и поможет устранить неопределенность, которая имела бы место,
если бы покупательские мотивы потребителя классифицировались исключительно по
товарным факторам. Она возникает, например, в тех случаях, когда потребитель отдает
явное предпочтение некоей конкретной торговой марке, но для него не
важно, где он ее приобретет. В этом случае производитель будет прав, если отнесет
данный продукт к категории товаров специального ассортимента, ведь предпочтения
потребителя столь сильны, что он воздерживается от приобретения более доступных
субститутов. Однако розничный продавец может относиться к тому же
самому продукту как к товару повседневного спроса, поскольку потребитель не будет
прилагать никаких специальных усилий для его приобретения в каком-то конкретном
магазине. Данная проблема полностью снимается при раздельной классификации мотивов
предпочтения товара и патронажных мотивов.
Распределив мотивы посещения магазина по категориям в соответствии с
вышеописанной процедурой, мы получаем следующие определения;
Магазины товаров повседневного спроса — магазины, в отношении которых у
потребителя еще до возникновения потребности в товаре имеется карта предпочтений, что
свидетельствует о готовности совершить покупку в самой доступной торговой точке.
Магазины товаров предварительного выбора — магазины, в отношении которых у
потребителя пока не сформировалась полная карта предпочтении в связи с продуктом,
который он планирует приобрести, что требует от него перед совершением покупки
поисковых усилий, направленных на завершение такой карты.
Магазины товаров специального ассортимента — магазины, в отношении которых у
потребителя еще до возникновения потребности в продукте имеется карта предпочтений,
что свидетельствует о готовности приобрести товар в конкретном розничном магазине,
даже если он не является наиболее доступным.
МАТРИЦА «ТОВАР—ПАТРОНАЖ»

Из вышесказанного следует, что розничный продавец не в состоянии оценить

альтернативные стратегии, но путем соотнесения товарных и патронажных мотивов
потребителя мы имеем возможность выстроить более подробную систему классификации.
При перекрестной классификации каждого мотива предпочтения товара
с каждым патронажным мотивом мы получаем матрицу 3Х3, представляющую девять
возможных типов покупательского поведения потребителя. Каждую из девяти ячеек
матрицы можно описать следующим образом:
1. Магазины товаров повседневного спроса ~ товары повседневного спроса. Потребитель,
представляющий эту категорию, предпочитает покупки наиболее
предпочитаемой торговой марки продукта в самом доступном магазине.
2. Магазины товаров повседневного спроса — товары предварительного выбора.
Потребитель выбирает покупку из ассортимента, предлагаемого самым доступным
магазином.
3. Магазины товаров повседневного спроса ~ товары специального ассортимента.
Потребитель покупает наиболее предпочитаемую торговую марку в самом доступном,
имеющем ее в наличии магазине.
4. Магазин товаров предварительного выбора — товары повседневного спроса.
Потребитель безразличен к торговой марке приобретаемого продукта, но выбирает
магазин, предоставляющий наилучшее обслуживание и/или наименьшую розничную
цену.
5. Магазин товаров предварительного выбора — товары предварительного вы-
бора. Потребитель производит сравнения и контролируемых розницей факторов, и
факторов, связанных с самим продуктом (торговой маркой).
6. Магазин товаров предварительного выбора — товары специального ассортимента.
Потребитель отдает предпочтение некоей марке товара, но выбирает
магазин, предлагающий лучшее обслуживание и/или наименьшую цену,
7. Магазин товаров специального ассортимента - товары повседневного спроса.
Потребитель предпочитает совершать покупку в конкретном магазине, но
безразличен к торговой марке приобретаемого продукта.
8. Магазин товаров специального ассортимента - товары предварительного
выбора. Потребитель предпочитает делать покупки в определенном магазине,
но не уверен в выборе продукта и в поиске наилучшего варианта изучает
представленный в нем ассортимент.
9. Магазин товаров специального ассортимента — товары специального ассортимента.
Потребитель предпочитает приобретать в конкретном магазине определенные торговые
марки.
По-видимому, каждый из девяти перечисленных типов поведения может
охарактеризовать покупательское поведение некоторых потребителей по отношению к
данному продукту. Однако более вероятно, что поведение потребителей по отношению к
какому-либо товару будет представлено только тремя или четырьмя из этих
категорий. Оставшиеся клетки будут пустыми (никто из потребителей при приобретении
данных товаров не руководствуется указанными принципами). Естественно,
незаполненные клетки варьируются в зависимости от конкретных товаров.

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Расширенная система классификации обеспечивает дополнительную информацию,

необходимую для планирования маркетинговой стратегии компании-поставщика. Однако
в данном случае нас прежде всего интересуют возможности ее использования в
маркетинговой стратегии розничного продавца.

ТРИ ОСНОВНЫХ ШАГА

Процедура использования расширенной классификации в розничной торговле

включает в себя три шага. Первый - классификация розничным продавцом с
использованием девяти категорий матрицы покупательских привычек потребителя
потенциальных покупателей некоего товара по рыночным сегментам и определение
основных из них. Второй шаг требует от розничного продавца определения характера
маркетинговой стратегии, необходимой для привлечения каждого сегмента рынка.
Заключительный шаг - выбор розничным продавцом целевого сегмента рынка и
соответствующей стратегии. Проиллюстрируем этот процесс па упрощенном,
гипотетическом примере.
Дама, которая раньше приобретала наряды и верхнюю одежду в универмаге,
решила открыть собственный магазин. Она арендовала небольшое помещение в центре
городка с населением 50 тыс. жителей, расположенного в 20 км от большого
города с населением около миллиона человек. Обдумывая маркетинговую стратегию,
дама исходит из того. что разные уровни доходов и образования, различия во
вкусах потенциальных клиенток, живущих в городке, обусловливают различные
подходы к покупке одежды. Ее первая задача - определение принципов приобретения
одежды ее потенциальными клиентками (в процентном соотношении). Для этого
владелица магазина обращается к матрице покупательских привычек потребителя.

Таблица 29.1. Доли потенциального рынка одежды в каждой клетке матрицы

Покупательские привычки % рынка Магазин товаров повседневного спроса — товары

повседневного спроса 0 Магазин товаров повседневного спроса — товары
предварительного выбора3 Магазин товаров повседневного спроса — товары
специального ассортимента 20 Магазин товаров предварительного выбора — товары
повседневного спроса 0 Магазин товаров предварительного выбора — товары
предварительного выбора 35 Магазин товаров предварительного выбора — товары
специального ассортимента 2 Магазин товаров специального ассортимента — товары
повседневного спроса 0 Магазин товаров специального ассортимента — товары
предварительного выбора 25 Магазин товаров специального ассортимента — товары
специального ассортимента 15
Опираясь на свой собственный опыт, оценки других розничных торговцев, данные
статистики и информацию о рынке, дама рассчитала, что ее потенциальный
рынок подразделяется, согласно матрице, на определенные доли (см. табл. 29.1),
Проведенный анализ выявил четыре сегмента рынка, достойные, по мнению хозяйки
магазина, дальнейшего рассмотрения. (В реальной ситуации каждый из четырех сегментов
распадается на субсегменты в соответствии с другими возможными факторами, такими
как возраст, доход, размер одежды, местожительство и т. п.).
Ее следующая задача — разработка маркетинга-микс, выбор инструментов,
способных наиболее эффективно привлечь каждый из целевых сегментов. Необходимую
для этого информацию составили характеристики поведения потребителя,
представляющего каждый конкретный сегмент. Далее следует краткое описание того,
как дама определяет значимость элементов маркетинга-микс для разработки
ориентированной на каждый сегмент стратегии.

СТРАТЕГИЯ ДЛЯ КАЖДОГО СЕГМЕНТА

 По оценкам будущей хозяйки магазина, для того чтобы привлечь покупателей из
сегмента «магазин товаров повседневного спроса — товары специального ассортимента»,
основное внимание следует уделить двум элементам маркетинга-микс —
удобному расположению магазина и отбору товаров под популярными торговыми
марками. Второстепенное значение имеют глубина ассортимента, работа торгового
персонала и цены. Минимального внимания потребуют продвижение товаров в магазине,
средства обслуживания и оборудование.
Далее хозяйка пришла к выводу, что сегмент «магазин товаров предварительного
выбора — товары предварительного выбора» обратит внимание на месторасположение
магазина, цену товара и широкий ассортимент. Продвижение товаров в магазине,
торговый персонал и популярность марок являются для этого сегмента
вторичными факторами. Как и в предыдущем случае, оборудование и удобства в
магазине также имеют второстепенное значение.
Сегмент «магазин товаров специального ассортимента - товары предварительного
выбора», по расчетам хозяйки магазина, привлечет насыщенный ассортимент,
высокий уровень обслуживания и хорошее торговое оборудование. Меньшее внимание
уделяется известности торговых марок, продвижению и ценам. Расположение магазина не
имеет большого значения.
Сегмент «магазин товаров специального ассортимента — товары специального
ассортимента», размышляла дама, потребует комплекса маркетинга с акцентом на
торговый персонал, сложное оборудование магазина и высокий уровень обслуживания.
Она также понимала, что этому сегменту потребуются известные торговые марки,
включая изделия лучших домов мод, в том числе парижских. Глубина ассортимента
вторична, меньшее внимание будет уделяться продвижению, ценам и расположению
магазина.

ОПЕНКА ВАРИАНТОВ

На заключительном этапе анализа новой владелице требовалось оценить

возможности по реализации каждой из этих стратегий, учитывая интенсивность
конкуренции в каждом сегменте, Ее расчеты состояли в следующем. Что касается
сегмента
«магазин товаров специального ассортимента — товары специального ассортимента»,
дама не готова вкладывать деньги в оборудование магазина и обслуживание,
которые она считала необходимыми. Поскольку на завоевание соответствующей
репутации потребовалось бы значительное время, данная стратегия представлялась
ей рискованной. Наконец, хозяйка считала, что ее опыт покупательницы модной
одежды недостаточен и что поездки в европейские центры моды для нее слишком
накладны.
Она также сомневалась, что сумеет обслужить сегмент «магазин товаров
специального ассортимента — товары предварительного выбора», главным образом
потому, что ее магазин будет не так велик, чтобы разместить в нем достаточно глубокий
ассортимент. Дама осознавала, что этот же фактор ограничит ее попытки привлечь
сегмент «магазин товаров специального ассортимента — товары специального
ассортимента». Несмотря на большой размер этого сегмента, она полагала, что не сумеет
эффективно конкурировать с местным универмагом и несколькими крупными
универмагами соседнего города.
Новая владелица полагала, что ее наилучший выбор — сегмент «магазин товаров
повседневного спроса — товары специального ассортимента». Хотя в городке уже
было два других обслуживавших этот сегмент магазина, в них не были представлены
несколько важных торговых марок. Она пришла к выводу, что се связи помогут
заключить контракты на поставки с компаниями-производителями. Получив эти
марки, дама привлечет значительное число местных покупателей, которым в настоящее
время приходится приобретать желаемые товары в большом городе. Таким
образом, размышляла она, имеется возможность избежать ответных действий со
стороны местных конкурентов.

РЕШЕНИЕ

Кульминацией предложенного здесь анализа является решение будущей хозяйки

магазина остановиться на сегменте «магазин товаров повседневного спроса ~ товары
специального ассортимента». Вы увидели, как использование матрицы 3Х3
покупательских привычек потребителя (т. е. механизм, позволяющий разграничить
значимые сегменты рынка) может помочь розничному продавцу разработать собственную
маркетинговую стратегию маркетинга. Она окажется полезной и в дальнейшем, помогая
продавцу соотносить различные типы поведения потребителей с теми элементами
маркетинга-микс, к которым они наиболее восприимчивы. Наконец, анализ позволяет
розничному продавцу оценить вероятность успеха его попыток использования стратегий,
необходимых для работы на каждом потенциальном рынке.

Статья 30
КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО
ЦИКЛА ТОВАРА — КЛЮЧ
К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ
ПЛАНИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГА
Джон Смолвуд

Современное маркетинговое управление во все большей степени зависит от

маркетинговых информационных услуг, которые с течением времени, с одной стороны,
приобретают все более комплексный характер, с другой — обеспечивают получение
все более точных данных. Но база данных — лишь начало процесса, в ходе которого
менеджер по маркетингу должен преобразовать их в информацию, информацию — в
понимание, понимание — в идеи, идеи — в планы, планы — в реальность, эффективные
программы и прибыль, Специалисты по маркетингу все больше осознают необходимость
в концепциях, позициях и конструктах, способствующих процессу трансформации
информации в прибыль. В то время как мы добились существенного продвижения вперед
в компьютеризации информационных потоков и стандартизации отбора идей,
альтернативы управленческому творчеству как способу генерирования ценных
предложений, на основе которых могут выстраиваться целые программы маркетинга, до
сих пор не найдено. В рассмотрении этого креативного процесса весьма полезной
является концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Концепцию ЖЦТ во многих
отношениях можно сравнить с принципом периодической таблицы химических элементов
— она также служит основанием для группирования товаров, что облегчает
прогнозирование реакций потребителей на разнообразные стимулы. В случае с
химическими элементами речь идет о температуре окисления и точке плавления; в случае
с товарами — о принятии маркетингового канала и рекламных бюджетах. Подобно тому
как в разных химических элементах реакции протекают сходным образом, так и
различные товары на одних и тех же стадиях жизненного цикла «ведут себя» одинаково.
Концепция ЖЦТ позволяет группировать эти продукты в однородные группы.
Использование концепции жизненного цикла — одно из условий успешного и
прибыльного управления товаром на разных этапах его существования — от внедрения
новинок до прибыльного размещения выходящих из употребления продуктов,
Фундаментальная концепция ЖЦТ представлена на рис. 30.1.
По вертикальной оси графика на рис. 30.1 отображается уровень насыщения
рынка товаров (доля потребителей (в процентах), которые приобрели некий продукт), а по
горизонтальной — течение времени. Обычно за единицу времени берутся месяцы или
годы, хотя теоретически можно использовать и намного более короткие или длинные
периоды времени (миллисекунды в физических науках или тысячелетия в археологии). На
рис. 30.1 показан разрыв временной шкалы на стадии зрелости жизни продукта, а шкала
насыщения ~ только ориентир и использоваться может соответственно. В некоторых
случаях при сравнении одного товара с другим целесообразно оперировать
качественными терминами, а не количественными единицами. Использующий концепцию
ЖЦТ маркетолог должен четко осознавать условия ее применения. Например, если
базовой единицей маркетинга выбраны «используемые жилые помещения
(домохозяйства) США», то нельзя ожидать, что рынок такого продукта, как комнатный
кондиционер воздуха когда-нибудь будет насыщен на 100 %. Дело в том, что многие
домохозяйства оборудованы центральными системами кондиционирования воздуха:
следовательно, уровень потенциального насыщения рынка никак не достигнет 100%
избранных маркетинговых единиц измерения.
Для преодоления этой трудности у менеджеров по маркетингу есть два выхода.
Во-первых, возможно использование более ограниченной, специфической маркетинговой
единицы, допустим, «все эксплуатируемые жилые помещения США, не
имеющие систем воздушного отопления». Понятно, что в домах без воздушного
отопления централизованное кондиционирование не может применяться. Отметим что
комнатные кондиционеры будут заполнять не только этот рынок, но отчасти и другие
рынки. Отталкиваясь от имеющейся информации, менеджеры могут определить
потенциальный уровень насыщения всех домохозяйств (максимальное число покупателей)
и трансформировать шкалу роста ЖЦТ в измерение, отражающее предел
потенциального насыщения данным продуктом рынка домохозяйств США. Автор
обнаружил, что последний подход является более эффективным. Так, насыщение
рынка автоматическими стиральными машинами может рассматриваться как равное
100%, когда их приобретут произвольно выбранные 80 % домохозяйств. Еще раз
обратимся к рис. 30.1, в соответствии с которым представленные на нем товары находятся
на различных стадиях жизненного цикла. Понятие потенциального насыщения позволяет
относить к одной стадии жизненного цикла различные товары, даже тогда, когда их
реальные уровни насыщения не одинаковы. На рис. 30.1 автоматические стиральные
машины (насыщение которыми оценивается в 58 %) и комнатные кондиционеры (30 %)
располагаются на одной и той же стадии роста морозильники (29 %) и холодильники (99
%), с другой стороны, - на стадии зрелости. Мы объясняем это тем, что потенциал
морозильников равен примерно 33 % «занимаемых жилых помещений» и, следовательно,
уровень их присутствия на рынке достиг почти 90 %. А потенциал автоматических
стиральных машин равен примерно четырем пятым занимаемых жилых помещений, и
около 70 % достигнутого потенциала являются показателями стадии роста ЖЦТ. Общие
характеристики товаров и их рынков сведены в табл. 30.1.
Концепцию жизненного цикла товара можно представить в виде удобной схемы
товарной классификации. ЖЦТ позволяет менеджменту отнести товары к
соответствующим стадиям принятия их данным рынком - этапам внедрения
(проникновения на рынок), роста, зрелости (полномасштабный спрос), спада спроса и
отказа от изделия. Однако классификация товаров по соответствующим стадиям
относится скорее к сфере искусства, нежели науки. Весь процесс является абсолютно
неточным; но при всех своих недостатках классификация, несомненно, полезна для
осуществления различных видов маркетинговой деятельности - прогнозирования
темпов сбыта, рекламы, ценообразования и планирования маркетинга.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ЖЦТ

В ПРОГНОЗАХ ПРОДАЖ
 Один из самых интересных примеров использования ЖЦТ - объяснение на ее
основе резкого сокращения продаж цветных телевизоров во время кредитного кризиса

Таблица 30.1. Характеристики товаров и рынков в соответствии

со стадиями жизненного цикла

Внедрение Рост Зрелость Спад Отказ Маркетинг Потребители Инноваторы/ высокие

доходыВысокие доходы\ Массовый рынокМассовый рынокОтстающие\
ОсобыеНебольшое числоКаналы Несколько Множество Множество Несколько Несколько
Подход Товар Фирменный знакФирменный знакСпециали- зированный Доступность
Реклама Осведомлен ность Превосходство торговой маркиНаименьшая
ценаПсихографическая Как исключениеКонкуренты Несколько Множество Множество
Несколько Несколько Ценообра зование Цена Высокая Снижается Наименьшая
Повышается Высокая Валовая маржаВысокая Снижается Наименьшая Небольшая
Повышается Сокращение издержек Небольшое Значительное Медленное Отсутствует
Отсутствует Стимулы Участники каналаУчастники канала \ ПотребителиПотребите ли/
Участники канала Участники канала Участники канала ТоварКонфигура- ция Базовая
Второе поколение Сегментирова-нная \ Повышен ной сложностиБазовая Неполная
Качество Недостаточ-ноеХорошее Высшее Неодинаковое Минималь-ное Производ-
ственные мощностиИзбыточные Недостаточные Оптимальные Избыточные Избыточные
1969-1970 гг. в США, который последовал после мини-рецессни 1966-1967 гг.,
практически не оказавшей, влияния на показатели реализации рассматриваемого
нами товара (что, впрочем, могло объясняться обычным «шумом» потока данных о
доступных продуктах): Аналогичная на первый взгляд нечувствительность имела
место и на рынке бытовых посудомоечных машин в 1958 г., 1961 г. и опять-таки в
1966-1967 гг. Однако в 1969-1971 гг. и на этом рынке последовало заметное снижение
показателей ежегодных объемов отгрузки готовой продукции (см. рис. 30.2).
Уже в начале 1972 г. показатели объемов продаж как посудомоечных машин, так
и цветных телевизоров отражали позитивную реакцию рынка на улучшение
экономического климата, что вызвало вопрос о том, почему обе эти товарные категории
оказались уязвимы в период рецессии, ведь в предыдущие годы они демонстрировали
независимость от делового цикла? Ответ на него, по-видимому, заключается в
движении товаров по стадиям жизненного цикла.
Сравним показатели насыщения рынка цветными телевизорами и посудомоечными
машинами (рис. 30.2). В 1966 г, насыщение рынка цветными телевизорами
равнялось примерно 8 %, но уже в 1969 г. данный показатель составлял 40 %.
Аналогичная динамика характерна и для рынка посудомоечных машин. Первоначально на
стадиях внедрения и цветные телевизоры, и посудомоечные машины приносили
значительную прибыль вследствие принятия их потребителями с высоким уровнем
доходов. Позже, когда показатели роста продаж определялись скорее менее
обеспеченными представителями массового рынка, расходы которых во многом зависят
от общих экономических условий, показатели реализации товаров явно коррелируются с
конъюнктурными флуктуациями.
По-видимому, уровень насыщения рынков такими потребительскими товарами
длительного пользования, как телевизоры и бытовые посудомоечные машины, во
многом зависит от доходов покупателей. Данный тезис иллюстрируется данными о
покупках холодильников и бытовых прессов для мусора (компакторов), отображенными
на рис. 30.3. Очевидна логическая связь между продажами этих двух
товаров и экономическим статусом их покупателей, а также стадиями ЖЦТ. Холодильник
— это зрелый товар, в то время как компактор -новичок в семье бытовой техники.
 Когда холодильники были на стадии внедрения, их маркетинговые показатели
были аналогичны показателям продаж прессов. Следовательно, текущие маркетинговые
характеристики холодильников — хороший ориентир для производителей
прессов мусора, которые будут переходить от стадии внедрения к росту, а затем и
зрелости. Мы предполагаем, что компьютеры, микроволновые печи и даже такие
потребительские товары, как дорогое вино, когда-нибудь будут включены в модели
потребления покупателей со средним уровнем дохода, а показатели продаж этих
продуктов будут в гораздо большей степени зависеть от стадий общих экономических
циклов.

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И РЕКЛАМА

Концепция зависимости показателей продаж нового товара от уровней доходов

покупателей, объединенная с досточтимыми заповедями рекламы, является источником
новых идей для менеджеров по маркетингу, Обращение к ней позволяет
сделать как стратегические, так и тактические выводы, скорректировать рекламные
цели, принципы создания текста обращений, усовершенствовать методы отбора
медиа. Рассмотрим задачи рекламы в зависимости от фаз ЖЦТ.

ФАЗА 1. ВНЕДРЕНИЕ
Основная цель рекламы на данном этапе — доведение до наиболее перспективных
потенциальных покупателей информации о доступности нового товара или новой
услуги, о предназначении новинки, ее выгодах, условиях потребления и о том, почему
рекламные сообщения являются достоверными.

ФАЗА 2. РОСТ
Следующая задача — донести ту же информацию о товаре, которая распространялась в
Фазе 1, но до массового рынка. Кроме того, следует довести до сведения
покупателей, что некая конкретная торговая марка явно превосходит альтернативные, и в
тоже время объяснить, что предлагаемая покупка не является пустой тратой
денег, данью моде или прихотью, но позволит потребителю подняться на ступеньку
выше (наилучшим образом выполнять обязанности мужа, матери, бухгалтера, водителя и
т. д.).

ФАЗА 3. ЗРЕЛОСТЬ
Добавляется новый аргумент — респектабельность; кроме того, основное внимание
уделяется превосходству торговой марки над аналогами. Респектабельность — твердое
требование низшего класса Америки, который на этой фазе является наиболее
перспективной целевой экономической стратой. Компании не отказываются от
потребителей с высокими доходами, но они используют не
одну рекламную тему, а адаптируют рекламу к различным сегментам рынка.
Одновременно реализуются несколько рекламных программ. Все элементы маркетинга-
микс — продукт, цена, стимулирование сбыта, реклама, торговля и каналы распределения
— фокусируются на конкретных сегментах рынка.

ФАЗА 4. СПАД СПРОСА

Самые высококачественные субституты принимаются в первую очередь теми, кто
был в числе первых, принявших ваш товар при его появлении па рынке потребителей.
Обычно это представители высших экономических и социальных классов. Таким образом,
реклама должна ориентироваться на конкретные сегменты рынка, такие как жители
Западного побережья или «общества потребления» (любители пива или жители
многоквартирных домов).

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО НИКЛА ТОВАРА

И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

По мере прохождения продукта через все пять стадий жизненного цикла (см. рис.
30.1),его ценовая эластичность претерпевает значительные изменения. Вообще
говоря, первоначально ценовая эластичность относительно простого товара будет
низкой. Когда рекламодатель привлекает покупателей с высокими доходами, спрос
сравнительно неэластичен. На следующих стадиях, когда большинство рынка будут
составлять потребители с низким уровнем дохода, ценовая эластичность существенно
возрастает, что, впрочем, не означает автоматического снижения цены то-
вара в фазе роста ЖЦТ. В то же время именно на стадии роста происходит наиболее
значительное снижение издержек производства вследствие движения компании
по кривой обучения в разработках, производстве, маркетинге. Увеличение объемов сбыта
и, что важнее, прогнозы этого увеличения оправдывают рост капитальных вложений и
более высокие постоянные издержки. Так как они распределяются
на большее число товарных единиц, себестоимость продукции постепенно снижается.
Существенное возрастание прибыли на этом этапе обусловливает появление на
рынке новых конкурентов.
На стадии зрелости политика ценообразования обычно не приносит
удовлетворительных результатов, поскольку на этом этапе прибыль снижается до
минимальных значений. Между каналами распределения разворачивается жестокая
ценовая
конкуренция, и это несмотря на то, что сравнительно небольшой разброс цен не
отражается на поведении агрегированного потребителя.

ТОВАРНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И ЖЦТ

Любопытно, что по мере продвижения товара по стадиям жизненного цикла

эволюционирует сама конфигурация продукта. На первых порах новинка является
исключительно функциональной; первоначальный дизайн нередко «сыроват» в сравнении
со стандартами, которые будут приняты в будущем. С увеличением спроса и движением
по стадиям цикла совершенствуются и его эксплуатационные характеристики. Со
временем товар достигает пика продаж, когда конкуренты прилагают огромные усилия
для того, чтобы внести в него сколько-нибудь значительные, воспринимаемые
потребителями изменения.
Проходя через стадии жизненного цикла, товар подвергается метаморфозам,
постепенно превращаясь из «гроба» в сумму определенных возможностей. Рассмотрим
ряд примеров «подгонки», например:
Часть жилища: встроенные приспособления. Примеры: крепеж для осветительных
приборов, кухонные плиты, стенные сейфы, отопительные печи.
Мебель: продукт вписывается в интерьер дома (телевизоры, стойки для музыкальной
аппаратуры, радио, настенные, настольные и напольные часы, музыкальные инструменты.
Портативные устройства: ощущение присутствия продукта усиливается благодаря
легкости их перемещения (ролики или компактность), владению несколькими товарами
данной категории (настенные часы, радиоприемники, даже холодильники),
миниатюризации. Может иметь место индивидуализация портативного продукта,
например карманного ножа или наручных часов.
Система: объединение компонентов в многофункциональную единицу, что позволяет
потребителям сэкономить затраты или пространство. Примеры: домашние центры,
включающие телевизор, радио, аудиосистему; холодильник-морозильник; стиральная
машина с центрифугой; радиоприемник с часами; карманный нож с открывалкой для
бутылок.
Во многом аналогичные перемены происходят и в каналах распределения. На
стадии внедрения товар реализуется преимущественно через специализированные
магазины, на стадиях «зрелости» и «спада» — через массовые торговые каналы,
например, магазины низких цен или контрактным покупателям. Интересно, что все
заканчивается тем, с чего начиналось. У дверей некоторых дорогих магазинов до
сих пор можно встретить запряженный лошадьми экипаж с кучером, аза точные
копии очень старых вещей сегодня платят большие деньги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Жизненный цикл товара — весьма полезная концепция, позволяющая

предсказывать развитие технологии производства, конфигурации продукта и
маркетинговых программ. При этом характер спроса и маркетинговые ситуации
различных, но находящихся на одой стадии жизненного цикла товаров могут в
значительной степени совпадать. Концепция ЖЦТ используется в прогнозировании сбыта,
ценообразовании, товарном планировании и других аспектах маркетингового управления.
Основное условие эффективности ее применения — взвешенный подход менеджмента к
полученным с ее помощью результатам.

Статья 31
эволюционные ПРОЦЕССЫ
НА КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКАХ:
ПО ТУ СТОРОНУ ЖИЗНЕННОГО
ЦИКЛА ТОВАРА
Мари Ламбкин и Джордж Дэй

Не многие концепции менеджмента удостоились такого широкого признания и

в то же время такой безжалостной критики, как теоретические разработки, посвященные
жизненному циклу товара (ЖЦТ). Критика концептуальных недостатков и стратегических
несовершенств практически не оставляет камня на камне от базового понятия жизненного
цикла. Однако проблемы четкого определения границ жизненных циклов и направлений
усовершенствования товаров остались вне сферы внимания выискивающих недостатки
концепции ЖЦТ исследователей. Нам необходимо создать структуру, облегчающую
понимание эволюции рынка, и с ее помощью выделить более всего нуждающиеся в
дальнейшем развитии области. В заключение мы рассматриваем потенциал моделей
популяционной экологии организаций, позволяющих по-новому взглянуть на
разворачивающиеся, на конкурентных рынках эволюционные процессы.
СТРУКТУРА НЕОБХОДИМАЯ ЛАЯ ПОНИМАНИЯ
ЭВОЛЮЦИИ ТОВАРНОГО РЫНКА

Первое требование при создании структуры, необходимой для понимания

эволюции рынка, — выбор объекта анализа. На эту роль попеременно «выдвигались
отрасли , товарные классы, товарные формы и торговые марки, но с каждым из
предполагаемых объектов были связаны свои проблемы. Отрасли исключаются, так как
они, как правило, охватывают несколько классов не конкурирующих между собой
товаров, отличающихся особыми паттернами развития. Например, в отрасли,
специализирующейся на производстве основной бытовой техники, выпускаются кухонные
плиты, холодильники и посудомоечные машины, На другом конце спектра - товарные
формы или торговые марки, которые не подходят на роль объектов анализа, поскольку
обычно являются близкими субститутами.
Очевидно, что стиральные машины с фронтальной загрузкой, например, есть
паттерн не ЖЦТ, а конкурентного развития в рамках цикла. Нам представляется, что
наиболее подходящим объектом анализа, позволяющим полностью охватить паттерн
жизненного цикла, является товарный класс. Именно на этом уровне отражается
суммарный эффект конкуренции торговых марок и продление жизни товара
(возникновение новых или улучшенных товарных форм). Кроме того, понятие товарного
класса непосредственно связано с уровнем бизнес-единиц, на котором и разворачивается
конкуренция между фирмами. Следующее требование для понимания эволюции рынка —
учет факторов, влияющих на паттерны продаж товарной категории на различных стадиях
ее жизненного цикла. Исследователи единодушны в том, что развитие товарных рынков
естьрезультат взаимодействий множества рыночных, технологических и конкурентных
сил, влияющих на показатели продаж. Упоминаемые исследователями силы мы
подразделяем на три категории; система спроса, система предложения и внешняя среда
как источник ресурсов.

СИСТЕМА СПРОСА: ВНЕШНЯЯ СРЕЛА РЫНКА И ПАТТЕРН ДИФФУЗИИ

Фундаментальный фактор спроса ~ размеры совокупности потенциальных

покупателей товара, т. е. потенциал рынка. Данный фактор динамичен в том смысле, что
он с течением времени изменяется под воздействием таких экзогенных переменных, как
демографические и экономические тенденции и эволюция комплементарных рынков.
В этой системе успешно (или нет) разворачивается процесс принятия товара
потенциальными покупателями, кульминацией которого является поддающаяся
наблюдению пробная покупка и поведение потребителя, совершившего первую покупку.
К детерминантам вероятности н скорости принятия товара относятся:
• воспринимаемое относительное преимущество нового продукта в сравнении с
наилучшей доступной альтернативой;
• воспринимаемый риск, определяемый финансовой незащищенностью в случае
неудачной покупки и неопределенностью по поводу ее исхода;
• помехи принятию (такие, как приверженность существующим товарам или
несовместимость с господствующими ценностями), замедляющие принятие
даже в отсутствие других негативных факторов;
• информация и доступность. Продукт должен быть легкодоступным (для покупки и
обслуживания), и потенциальные покупатели должны быть осведомлены о товаре и
связанных с его использованием выгодах.
Поскольку указанные детерминанты динамичны, следовательно, возрастание
темпов принятия товара требует улучшения его поставщиками эксплуатационных
характеристик продукта (т. е. увеличения сравнительных преимуществ), устранения
такого барьера, как сопряженные с покупкой риски, обеспечения доступности,
инвестиций в коммуникации, благодаря которым возникает осведомленность и
изменяется восприятие товара потребителями.

СИСТЕМА ПРЕДЛОЖЕНИЯ: КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА

И ПОВЕДЕНИЕ ПОСТАВЩИКА

На скорость развития нового рынка влияют такие факторы, как число и типы
оперирующих на нем поставщиков и стратегический выбор. Фирмы, развивающие
новые рынки, обычно различаются по размеру и объемам ресурсов, которые они
могут направить на инвестиции, варьирующихся в зависимости от ожиданий
относительно потенциала рынка и устремлений, связанных с конкурентной позицией
компании.
Открывающее новый жизненный цикл товарное предложение является результатом
ресурсных обязательств и стратегического выбора фирмы-инноватора, которые могут
стимулировать или замедлять темпы роста продаж на новом рынке. На-
пример, первоначальное рыночное предложение микрокомпьютера «Арр1е» было
существенно ограничено тем, что он продавался в виде набора комплектующих для
самостоятельной сборки. Скорость увеличения первичного спроса на продукт зависит
также от решений фирм-иниоваторов по поводу стратегий ценообразования
и уровней маркетинговой поддержки.
Если возникновение нового рынка определяется усилиями фирм-пионеров, то
на паттерн его последующего развития влияют другие выходящие на него компании,
скорость их появления и объем инвестируемых для входа на рынок ресурсов.
Обычно чем интенсивнее конкурентная деятельность, тем выше темпы роста продаж, хотя
данное преимущество может компенсироваться усиливающимся давлением на прибыль
отдельных конкурентов.
Важный и, как правило, игнорируемый аспект системы предложения —
присутствие и поведение товаров-субститутов. Закрепившиеся на рынке субституты редко
отступают без борьбы; оборонительные усилия их поставщиков направлены на
сужение разрыва с воспринимаемыми сравнительными преимуществами нового
продукта посредством снижения цен, улучшения собственных эксплуатационных
характеристик и продления жизненного цикла. Стадия спада спроса в ЖЦТ часто
предваряется появлением субститутов с новой основой сравнительных преимуществ.

РЕСУРСНАЯ СРЕДА: ЭКЗОГЕННЫЕ И ОТРАСЛЕВЫЕ ФАКТОРЫ

Для динамических переменных систем спроса и предложения неизменными

связующими звеньями выступают тенденции и процессы, происходящие во внешней
ресурсной среде. К основным ресурсам относятся:
• развитие технологии производства, обеспечивающее рентабельность, а значит, и
возможности совершенствования товара;
• доступность и стоимость исходных материалов и систем, определяющих
стоимость и рыночную привлекательность конечных продуктов;
• присутствие или отсутствие отраслевой инфраструктуры, способной ускорить или
задержать проникновение товара на рынок;
• условия государственного регулирования, благоприятствующие легитимизации новой
отрасли.

АНАЛИЗ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Изучая посвященную концепции ЖЦТ литературу, мы пришли к выводу, что ее

приверженцы делают акцент либо на факторах спроса, либо на факторах предложения.
Первые, рассматривая проблему темпов проникновения нового продукта на
рынок, твердо придерживаются принципов теории диффузии. Вторые игнорируют
элементы процесса распространения, утверждая, что каждая стадия ЖЦТ характеризуется
выведением нормативных стратегических директив из паттерна конкурентного поведения.
Однако ни одна из этих директив не учитывает многих возникающих на динамических
рынках стратегических проблем.

ФАКТОРЫ СПРОСА: ТЕОРИЯ И МОДЕЛИ ДИФФУЗИИ

Приверженцы теории диффузии предпринимают попытку объяснить

распределение времени принятия продукта в совокупности потенциальных покупателей в
целом, которое, по их мнению, детерминирует скорость и паттерн его распространения в
пределах рынка. Хотя в теории рассматриваются несколько факторов времени принятия,
включая характеристики товара и социальной системы, акцент делается на
характеристиках отдельных субъектов принятия и их восприимчивости к межличностным
коммуникация.
Т. Робертсон и Ю. Гатнньон предложили несколько функциональных
дополнений к базовой диффузионной модели, которые отражают влияние предложения на
размер рынка и скорость распространения новинки. Они подчеркивают такие структурные
факторы, как интенсивность конкуренции, надежность поставщиков, стандартизация
конструкций, а также такие ресурсные, обязательства, как затраты на ИИР и
маркетинговую поддержку, Однако все внимание авторов занимает расширение набора
детерминант скорости распространения, а о взаимодействии между конкурентами
упоминается лишь вскользь. Ничего не говорится о таких важных переменных, как
скорость появления на рынке и исчезновения товаров, их характеристиках, ресурсах и
стратегии конкурентов, влиянии этих факторов на долю рынка компании и ее финансовое
положение.
Модели диффузии. Модели, разработанные для предсказания темпов
распространения инноваций, «признали» важность переменных со стороны предложения
раньше, чем собственно теория. Базовая модель, сосредоточенная на той части ЖЦТ,
которая вносит вклад в объем первых покупок, была расширена за счет таких переменных
предложения, как цена товара, реклама и деятельность торгового персонала. Данные
переменные вводились по одной, а не все вместе, но продление жизненного цикла стало
убедительным доказательством влияния факторов предложения на скорость принятия.
Данные модели способствовали более глубокому пониманию процесса диффузии, но
практически никак не отразились па разработке более общих стратегических вопросов.
Вслед за теорией диффузии модели не учитывали структуру и роль конкуренции, Все
переменные маркетинга-микс, включенные в модели, следовало рассматривать в качестве
тактических переменных принятия решения в более широком контексте конкурентной
борьбы. Никак не учитывались такие стратегические переменные, как конкурентное
преимущество, интенсивность капиталовложений или схемы распределения ресурсов.
Даже в отношении учитываемых переменных есть неопределенность: неясна точная
форма их влияния па скорость или схему диффузии новых продуктов. К примеру,
отсутствует единство мнений по вопросу о влиянии рекламы на потенциальных субъектов
принятия (оказывает ли она непосредственное влияние либо воздействует, прежде всего,
на лидеров мнений).

ФАКТОРЫ ПРЕДЛОЖЕНИЯ: ЖЦТ КАК СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ

Концепция жизненного цикла товара долгое время предоставляла компаниям-

поставщикам ориентировочную структуру для приведения стратегий в соответствие
с изменяющимися условиями и требованиями рынка. Поэтому некоторые компании
считают, что роль концепции жизненного цикла в стратегическом планировании едва ли
не более значима, чем роль концепции сегментирования. По мнению ряда авторов, она
«стимулирует динамичное мышление поставщиков» и является «самой главной
переменной в разработке оптимальной стратегии бизнеса».
Препятствует реализации такого рода притязаний очевидное отсутствие
концептуальной обоснованности или строгой эмпирической поддержки. Модель
жизненного цикла выводится из теории диффузии инноваций, но последняя в
действительности лишь косвенным образом связана с концепцией ЖЦТ. Теория
распространения дедуктивно выводится из постулатов о поведении индивида, а кроме
того, она всесторонне испытана. Концепция же ЖЦТ, напротив, выводится посредством
индукции; настойчивое требование ее сторонников использовать предписывающие
стратегии нормативно по сути своей. Ее положения весьма редко проверяются в
эмпирических исследованиях.
Нормативность структуры жизненного цикла продукта явствует хотя бы из
приводимых в учебниках перечислений адекватных каждой стадии жизни товара
стратегий. Такие предписания предваряются кратким описанием определяющих
черт каждой стадии и некоторых базовых допущении (например, что на стадии
роста прибыль компании резко возрастает, а на стадии зрелости из-за конкурентного
давления начинает снижаться даже при продолжающемся росте объемов продаж). В этом
смысле все границы перешли Д. Ринк и Дж. Свои, составившие список из 567
рекомендуемых стратегий для каждой из пяти стадий жизненного цикла и семи
функциональных сфер бизнеса. Данные предписания подобны структурам или подходам к
ведению бизнеса, которые изображались в виде контрольных таблиц, основанных на
индуктивных, кабинетных обобщениях результатов детального изучения конкретных
ситуаций. Претендующие на обстоятельность и исчерпывающий характер своих трудов
авторы без разбора приводят на страницах книг все возможные варианты. Создается
впечатление, что на конечный результат влияет абсолютно все. Но нам-то хочется понять,
какие стратегические шаги окажутся решающими в каждой конкретной ситуации.
Тестирование структуры жизненного цикла. До сих пор, несмотря на популярность
темы, число вопросов относительно ЖЦТ значительно превосходит число ответов.
Отсутствие прогресса объясняется отчасти разницей акцентов, расставляемых
исследователями и практиками, отчасти внутренними проблемами изучения этого
Первые работы в этой области была посвящены анализу 8-образной кривой
жизненного цикла посредством сравнения паттернов продаж различных товаров. Только
когда неправомерность данного подхода стала очевидной (оказалось, что сколько товаров,
столько же и кривых), исследователи переориентировались на изучение факторов,
формирующих различные паттерны жизненного цикла. Более поздние работы были
посвящены анализу изменений в соответствии со стадиями ЖЦТ, структуры рынка (таких
его переменных, как появление и исчезновение конкурентов, степень концентрации и
степень дифференциации товаров), а также стратегий и деятельности его участников.
Однако все эти исследования базировались на перекрестных данных — обычно из базы
данных Р1М8 (воздействие рыночных стратегий на прибыль), а изменения учитывались
путем сравнения совокупности характеристик фирмы на разных стадиях, темпов роста
или возраста рынка.
 Данный метод не позволяет обнаружить реальный паттерн адаптации деятельности
фирмы к изменяющимся условиям. Еще один недостаток перекрестного метода в том, что
его приверженцы не учитывали фирмы, которым не удалось выжить
на предыдущих стадиях ЖЦТ. Указанные причины, а также недостатки выборки,
неадекватно представляющей фирмы на ранних и самых последних стадиях, не позволяют
признать результаты использующих базу данных Р/М5'исследований стратегических
проектов и самой структуры ЖЦТ окончательными.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ НЕДОСТАТКИ
СТРУКТУРЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Даже если в скором времени будут предложены адекватные методы исследований,

обычно обобщаемые описания и предписания посвященной проблемам ЖЦТ научной и
профессиональной литературы едва ли найдут эмпирическую поддержку,
поскольку они базируются на неправомерных ключевых посылках и игнорируют
важнейшие параметры эволюционных процессов.
1. Совершенно недостаточное внимание уделяется конкурентным позициям и
ресурсам соперничающих бизнес-единиц, которые способны изменить представления о
применимости генерализовапных линий поведения, Нормативная литература о жизненном
цикле по сути игнорирует различия между крупными и небольшим фирмами, между давно
существующими и новыми компаниями, между фирмами, вступающими на рынок
самостоятельно и посредством поглощения их другими компаниями, лицензирования или
создания совместных предприятий, между фирмами, придерживающимися разных
стратегий. Характерная для моделей обобщенная трактовка взаимосвязи между ростом
рынка и долей рынка является единственной серьезной попыткой осознать важность
разграничения конкурентных позиций на разных стадиях эволюции рынка. В матрице
зрелости отрасли и конкурентной позиции компании А.. Там содержатся определенные
предположения относительно ответственных за жизненный цикл и позицию на рынке
стратегических шагов, но они никогда не проверялись на практике.
2. Только в работах, посвященных обобщению опыта первопроходцев рынка, признается,
что «стратегическое окно» для конкурентного вступления на рынок открывается для
разных типов потенциальных его участников в различные периоды времени. Риск и
вознаграждение компании в этой ситуации зависят от правильного выбора момента
времени.
3. Структура ЖЦТ по определению не способна учесть условия, которые провоцируют
конкурентные «встряски», а ведь появление на рынке многочисленных соперников,
ожидания которых относительно «территории», на которую они могут рассчитывать,
абсолютно нереалистичны, бурно развивающиеся рынки периодически превращаются в
настоящие поля сражений. Отсутствие в концепции ЖЦТ такого измерения, как
предложение, означает невозможность ответов на вопросы о том, когда и почему
начинается «рынкотрясение» или фирмы каких типов вероятнее всего выйдут
победителями и проигравшими.
4. Несмотря на то, что модели распространения наглядно демонстрируют, что
факторы предложения могут ускорять или замедлять темпы роста, исследователи, как
правило, игнорируют эффекты обратной связи выбора стратегии на форму кривой роста.
Одно из возможных последствий такого подхода — неправильная идентификация
момента наступления фазы зрелости. В результате оперирующие на рынке конкуренты
принимают решение о необходимости сокращения инвестиций в маркетинг и ИИР до
уровня, обеспечивающего поддержание принадлежащих им долей рынка. Последующее
уменьшение объемов продаж подтверждает правильность изменения стратегий,
конкуренты утрачивают бдительность, открывается доступ на рынок соперников,
оперировавших на смежных рынках или в других географических районах. Если же они
входят па рынок с инноваторскими товарами, сегментированными предложениями и
большими маркетинговыми бюджетами, рост рынка возобновляется.
5. Очевидный односторонний детерминизм биологической аналогии рождение —> жизнь
—> смерть может вызвать неотвратимое и неоправданное согласие с окончательным
спадом. Данная аналогия достаточно часто опровергалась очевидным успехом стратегий,
нацеленных на омоложение и продление ЖЦТ. В середине 1970-х гг. большинство
североамериканских производителей считали, что товарная категория «радиоприемники»
отжила свое. Но предложенный японцами «эликсир» (целый ряд усовершенствованных
товаров, и прежде всего аудиоплейер вернул ее к жизни.
6. В большинстве структур контекст внешней среды либо игнорируется, либо
играет второстепенную роль, хотя все происходящее в отраслевом окружении оказывает
влияние на жизненные циклы товаров. Стадия жизненного
цикла отрасли есть сумма жизненных циклов производимых в ней товаров.
В отрасли, находящейся в стадии становления, инфраструктура распределения, поставок и
обслуживания еще не сформирована, и первые образцы товара проникают на рынок с
большим трудом. Развитие отраслевой структуры облегчает внедрение новых товарных
категорий; покупатели становятся более сведущими, сбыт и стимулирование спроса —
более эффективными, обслуживание и распределение занимают положенное им место.
7. Самая распространенная черта развивающихся рынков - неопределенность
по поводу принятия товара потребителями и окончательного размера рынка,
по поводу будущих производственных технологий и возможного снижения
себестоимости, по поводу особенностей, структуры и действий конкурентов.
Но стратегические структуры жизненного цикла, по-видимому, не предполагают никакой
неясности, поскольку никак не учитывают актуальную для условий неопределенности
проблему выбора.
Фирмы же постоянно делают выбор: решают, либо действовать сразу, либо
ждать, могут либо сконцентрировать ресурсы на одном направлении (технологии,
маркетинг, производственный процесс), либо, желая снизить риски и добиться гибкости,
распределить их на несколько.
Характер этих концептуальных недостатков говорит о том, что внимание к
факторам предложения позволяет фирмам добиться больших успехов, чем в тех случаях,
когда они стремятся к увеличению прибыли, используя модели диффузии.
В частности, необходим механизм моделирования динамики конкурентного поведения
компании в развивающихся рыночных структурах. Одна из таких моделей,
привлекшая серьезное внимание специалистов но управлению и маркетингу, —
теория естественного отбора в приложении к более широкой экологической структуре.

ПЕРСПЕКТИВЫ МОДЕЛИ ЭКОЛОГИИ ПОПУЛЯЦИИ

ДЛЯ АНАЛИЗА ЭВОЛЮЦИИ РЫНКА

Термин «экология популяции» возник в биологии, где он применяется к

исследованиям, посвященным особенностям адаптации разных популяций организмов (т.
е. видов) к окружающей среде. По сути, биологическая модель рассматривает эволюцию
различных обитающих в одной и той же среде видов как основанный на борьбе за
скудные ресурсы динамический процесс. Теория естественного отбора может быть
использована и для объяснения неравномерного распределения ресурсов среди
соперничающих друг с другом видов.
Исходя из нее виды (компании), наилучшим образом «подготовленные» к
возникающим во внешней среде непредвиденным обстоятельствам, не только выживут, но
будут процветать, а их менее удачливые соперники, не имеющие доступа к необходимым
ресурсам, потерпят неудачу и исчезнут с рынка. Специалисты, в фокусе внимания
которых находятся проблемы рынков, давно оценили потенциал экологической
парадигмы для осмысления конкуренции на рынках коммерческих товаров. Ее базовые
идеи были впервые сформулированы Р. Олдерсоном, который ввел в научный оборот
такие экологические термины, как «поведение систем» и «экологические ниши». Через
несколько лет к этой теме обратились и другие ученые, но существенные успехи в
осознании потенциала экологической парадигмы для изучения эволюции рынка были
достигнуты относительно недавно. Дж. Теллис и М, Кроуфорд, в частности, детально
описали видоизменение жизненного цикла товара исходя из биологической модели
эволюции.
Однако все упомянутые нами работы по содержанию своему являются
описательными, внимание их авторов сконцентрировано на поиске маркетинговых
объектов для каждого из терминов экологической модели. Никто из авторов не
пытается разработать целостную модель или выдвинуть проверяемые гипотезы.
Выполнение именно этих задач можно считать первой фазой создания экологических
маркетинговых моделей. Следующий этап предполагает объяснение на основе
экологических принципов дифференциального отбора и адаптации конкурентов в
ходе развития товарных рынков.
Мы хотим показать, что экологическая модель может стать основой эволюционной
теории рынка с учетом факторов предложения. Она должна включать следующие
элементы:
• процесс роста популяции, который объясняет различия в конкурентной среде (особенно
в интенсивности конкуренции) в разные периоды времени;
• типологию стратегий конкуренции на новых рынках, которая признает разнообразие
ресурсов и опыта в бизнес-популяции, а также разную последовательность вступления
фирм па рынок;
• и итерационную модель, обеспечивающую прогнозыотносительно вероятности успеха
различных генерических (родовых) стратегий на разных стадиях
развития товарного рынка.
Вариант экологической модели, легшей в основу нашей дискуссии, предложен
М. Ханнаном и Дж. Фриманом и является адаптацией
оригинальной биоэкологической модели, разработанной специально для изучения
организаций. Эта модель экологии организации широко признана и избавляет нас
от необходимости оперировать сложными и незнакомыми биологическими терминами.

ПРОЦЕСС РОСТА ПОПУЛЯЦИИ

Популяцию можно определить как совокупность фирм, обслуживающих конкретный

товарный рынок, Поскольку появление новой популяции фирм совпадает с началом
жизненного цикла нового товара, для идентификации обоих явлений следует
использовать одинаковые критерии. Новый ЖЦТ и, следовательно, новая популяция фирм
возникают только тогда, когда происходит существенное изменение в
технологии или функциях потребителей либо появляется группа покупателей, не
охваченная ни одним (большинством) поставщиков. Использование возникшей в связи с
изменениями возможности предполагает образования новых предприятий отдельными
лицами или уже действующими корпорациями. Таким образом, экологическая модель
популяции, инициированная либо новой фирмой, либо новым подразделением «старой»
корпорации, задает характеристики процесса роста популяции поставщиков до некоторого
конечного сбалансированного уровня. Процесс может быть отображен логистической или
S-образной кривой, идентичной формально смоделированному ЖЦТ:

dN/dt=rN*[(k-N)/K]
В этом уравнении темп изменения популяции размера N является функцией от
некоторой естественной скорости увеличения, или r, и верхней границы, или
потенциальной емкости экологической системы К. Элемент г в этом процессе выражает
разницу между скоростями рождения и исчезновения организаций в популяции.
Предполагается, что это соотношение строго положительно на ранних стадиях развития
новой популяции, когда число ее участников по отношению к потенциальной емкости
незначительно. В этой ситуации воздействие К относительно невелико и уравнение роста
популяции можно сократить:
dN/dt= rN

Полученная формула указывает на наличие экспоненциального роста.

По мере приближения размера популяции к своему верхнему пределу K рост
замедляется и в конечном счете достигает нулевой отметки или превышает
потенциальную емкость ресурсной среды. Таким образом, элемент K становится
определяющим фактором на последних стадиях роста популяции, что говорит о
возрастающем дефиците ресурсов и вероятном усилении конкуренции.

ТИПОЛОГИЯ СТРАТЕГИЙ

Из-за разницы в условиях конкуренции на ранних и завершающих стадиях роста

экологи договорились описывать альтернативные стратегии с временным критерием в
параметрах уравнения роста, т. е. как r-стратегии и K-стратегии. С этой точки зрения г-
стратегами являются организации, входящие на новое ресурсное пространство на ранней
стадии, когда численность популяции незначительна; K-стратеги вступают позднее, когда
количество конкурентов достаточно велико. Это различие между первыми и
последующими участниками, подчеркиваемое в концепции r- и K-стратегнй, является
первым «кирпичиком» в построении типологии конкурентных стратегий выхода на
рынок. Остальной «строительный материал» обеспечивается концепциями зависимости от
плотности популяции, экологических ниш и стратегий поиска ниш определенной широты.
Концепция зависимости от плотности популяции. Согласно этой концепции, условия
конкуренции в любой популяции зависят от количества организаций, борющихся за
конечный уровень доступных для них ресурсов. В новой, пока малочисленной популяции
конкуренция будет скорее всего косвенной, относительно мягкой, так как в условиях
ресурсного изобилия рост одного конкурента не подавляет рост другого. По мере
возрастания плотности популяции избежать прямого соперничества, когда прибыли
одного конкурента оборачиваются потерями для другого, становится все труднее.
Изменение ситуации означает повышение интенсивности конкурентной активности с
упором па расширение деятельности и достижение функциональной эффективности.
Конкуренция может стать особенно агрессивной в условиях избыточного предложения,
т.е. когда размер популяции превышает потенциальную емкость ее внешней среды.
Подобная ситуация напоминает фазу «встряски» в ЖЦТ, которая продолжается лишь до
тех пор, пока не исчезнет — из-за фиаско или слияний отдельных фирм способность
производить большие, чем того требует спрос, объемы товаров.
Поскольку плотность развивающейся популяции сообразно увеличению числа
новых конкурентов постоянно изменяется, возрастает или увеличивается и объем
ресурсов для новых участников, и характер доминирующих условий конкуренции.
Следовательно, каждый конкурент, вступая на рынок в некий данный момент времени,
сталкивается с уникальным набором ресурсов и конкурентных условий.
Концепция ниш. Выражаясь языком экологии, ниша есть каждая уникальная
комбинация ресурсов и условий конкуренции, достаточная для поддержания организации
любого типа. Поскольку в одно ресурсное пространство (рынок) обычно входит несколько
пересекающихся ниш, конкуренция влияет на то, в какой степени отдельная организация
сможет увеличить свое присутствие в избранных ею «укрытиях». В целях анализа этого
конкурентного процесса экологи выделяют ниши фундаментальные и пиши
используемые. Фундаментальная ниша — это размер потенциальной ниши (сегмента
рынка), доступной любой новой категории конкурентов, а используемая ниша — это
размер реально обслуживаемого сектора, когда соперники уже завладели определенной
долей сегмента. Из этого разграничения следует, что очертить границы основных ниш не
так-то просто, Поэтому внимание экологов сконцентрировано прежде всего на
используемых нишах, которые определяются характеристиками занимающих их
организаций, причем каждый тип организации занимает особую нишу. Данное
определение базируется на следующей посылке: так как организации формируются из
имеющихся на момент их создания ресурсов, те из них, которые образовались в одно и то
же время, скорее всего, будут иметь сходные структуры или формы, а созданные в разное
время — различные формы. Таким образом, развитие новой популяции конкурирующих
между собой фирм можно описать в виде волн возникновения организаций, причем на
каждой стадии появляются организации разных типов.
Итак, мы приходим к выводу, что, однажды возникнув, организация определенного
типа в силу воздействия таких факторов, как приверженность традиционным
технологиям, закрепленные законом имущественные права, создание общей идеологии
стремится сохранить первоначальную форму. Данный феномен, который экологи
называют структурной инертностью, обусловливает сопротивление переменам, а значит,
препятствует адаптации организационных структур к изменяющимся условиям внешней
среды. Инертность существующих структур открывает возможности для новых
организаций и, учитывая, что последние из вступивших на рынок едва ли полностью
вытеснят предшественников, зрелая популяция, скорее всего, будет состоять из
разнообразных организационных форм, каждая из которых приспосабливается к условиям
определенной ниши.
Концепция широты ниш. Для описания уникального характера занимающих раз-
личные ниши организаций может быть использовано множество параметров, но в
экологической литературе внимание исследователей акцентируется на одном из
них — «широте пиши».
Обычно эта переменная представлена в виде континуума от генерализации до
специализации. Генеральную стратегию реализует организация, предпочитающая в
надежде уравновесить риски распределять ресурсы по широкому фронту внешней
среды, а специализированную — организация, которая концентрирует ресурсы в
узком сегменте внешней среды с целью получить большую прибыль. В контексте
измерения разница между этими альтернативами является сопоставимой, несмотря на то
что она включает и дополнительные аспекты стратегии, которые обычно сопутствуют
таким вариациям в масштабе, как широта товарных линий, круг потребителей и
географический охват.
Специализированными, или специалистами, считаются небольшие, как правило,
новые организации, не имеющие в своем распоряжении больших объемов
инвестиционных ресурсов. Они полагаются на факторы, не зависящие от масштаба,
особенно на свою способность воспользоваться преимуществом первого хода, будучи
либо пионерами на совершенно новых рынках, либо первыми разработчика новых
сегментов зрелых рынков (г-специалисты, которые стремятся первыми вступить на
неизведанные рынки, относятся к первой из этих категорий). Типичный r-специалист —
это фирма Арр1e на ранней стадии своего существования; более поздние участники
рынка попадают в группу K-специалистов.
В отличие от них генералистами обычно становятся крупные, прочно
обосновавшиеся на рынке организации, имеющие доступ к обширным ресурсам и
обладающие значительным опытом. Благодаря своим размерам и приверженности теку-
щей технологии (из-за предшествующих капиталовложений) такие организации
обладают значительной структурной инертностью и не в состоянии маневрировать
так же ловко, как специалисты в освоении новых рыночных ниш. По этой причине
они с большой вероятностью будут последователями пионеров. Свое опоздание
такие организации компенсируют крупными инвестициями в производство и
распределение, что позволяет им претендовать на лидерство па рынке па основе высокой
конкурентной эффективности (эффект масштаба). Широко освещавшееся в прессе
вступление IBM на рынок микрокомпьютеров — классический пример действий
генералистской организации.
Господствующее положение на рынке занимают генеральные организации, опыт
и ресурсы которых па родственных рынках помогают преодолевать барьеры на входе в
новый рынок (технические знания, дифференцирование товаров, доступ к каналам
распределения). Однако крупные диверсифицированные организации, направления
деятельности которых относительно далеки друг от друга, не имеют возможности
воспользоваться преимуществами сннергизма, за исключением, пожалуй, сферы
управления финансами и богатого опыта производства разнообразных продуктов. Первые
последователи этого типа в экологической литературе именуются нолиморфистамн
(разновидность генералистов). В микрокомпьютерной индустрии к этому типу можно
отнести компании Xerox, Sony, Zenith и Ericsson.
Итак, типология вступления на рынок в соответствии с экологической моделью
позволяет нам разделять пионеров и последующих участников рынка, причем первые
характеризуются как г-стратеги, а более поздние — как K-стратеги. Затем мы
выделяем генералистов и специалистов, расширяя типологию и включая в нее пионеров
рынка (r-специалисты и r-генералисты), первых последователей (K-генералисты и
полиморфисты) и поздних участников (K-специалисты). Полная типология конкурентных
стратегий в соответствии с экологической моделью представлена в табл. 31.1.

ПРОЦЕСС ЕСТЕСТВЕННОГО ОТБОРА

При разработке дескриптивной типологии важно ответить на следующий вопрос:

какая из этих стратегий имеет больше шансов на успех или, пользуясь экологическими
терминами, позволит добиться наилучшего соответствия условиям внешней
среды. Успех здесь имеет несколько смысловых уровней. В крайнем случае, он без
преувеличения означает либо выживание, либо провал целых организаций; о фиаско будет
свидетельствовать уход с рынка или прекращение существования фирмы.
Менее радикальный исход связан с мобильностью: организация видоизменяется до
неузнаваемости по сравнению со своей исходной формой. Так происходит, например, при
резком увеличении размера фирмы, когда специалист в результате слияний или
поглощений превращается в генералиста. Наименьшим показателем успеха является
жизнеспособность, т. е. относительная эффективность уцелевших конкурентов.
Критериями жизнеспособности могут выступать такие переменные, как доля рынка и
прибыльность. Прогнозы, которые позволяет сделать теория ниши. Теория ниши
позволяет предсказать действенность стратегий в различных внешних условиях (степень
изменчивости среды (радикальная или незначительная) и частота или скорость пере-
мен).

Таблица 31.1. Конкуренция и отбор на развивающихся рынках:

стратегии успеха"

Конфигурация ниши Эмбриональная Развивающаяся Созревающая Плотность популяции

Низкая Возрастает Высокая Масштаб и скорость изменения внешней среды Высокие
Уменьшаются Низкие Преобладающая форма организации г-специалисты K-генералисты
К-генералисты Другие формы г-генералисты Полиморфисты К-специалисты Наилучшие
результаты r-специалисты К-генералисты К-генералисты *r-специалисты — небольшие
фирмы-пионеры; r-генералисты — крупные первопроходцы.
K-генералисты — первые последователи с устойчивым бизнесом на родственных рынках.
Полиморфисты — первые последователи, диверсифицированные компании. K-
специалисты — небольшие поздние участники рынка, занимающие узкие сегменты рынка.

Претерпевающая радикальные и частые изменения внешняя среда в высшей

степени нестабильна, а значит, операции компании в ней весьма затруднены;
противоположные условия создают устойчивую и благоприятную конкурентную среду.
Существенные различия состояний внешней среды — это издержки субоптимальных
стратегий перед лицом неопределенности.
1. Радикальные стремительные внешние изменения означают возникновение
новых условий существования популяции, что затрудняет создание способной одинаково
хорошо оперировать в любых условиях организации. Такая ситуация складывается,
например, на стадии возникновения совершенно нового рынка, когда приходится
выстраивать производственные и маркетинговые методы практически с нуля. В этой среде
оптимальной является специализированная стратегия, предполагающая
функционирование в четко определенных условиях, поскольку неспособность
адаптироваться обойдется специалисту намного дешевле, чем организации, которая
осуществляет крупные инвестиции в реализацию генеральной стратегии.
2. Крупным генералистам, способным адаптироваться к изменяющимся условиям в пору
рыночного «спада», не страшны частые, но незначительные по амплитуде изменения,
например циклические флуктуации.
Они имеют преимущество перед специалистами, которым не располагают ресурсами,
позволяющими выдержать небольшие, но частые потрясения.
3. Редкие, но радикальные изменения, например глубокий кризис, требуют более гибкой,
комбинированной стратегии, известной как полиморфизм; Данная стратегия предполагает
объединение нескольких специализированных организаций, каждая из которых хорошо
соответствует по меньшей мере одному состоянию среды.
4. Когда происходят незначительные и нечастые изменения, более крупные и более
эффективные генералисты вновь «обходят» специалистов. Однако,
когда внешние условия относительно стабильны, некоторые специалисты
могут опередить генералистов, которые, в общем, и целом уже хорошо адаптировались, но
не достаточно эффективны на маргинальных участках ниши (отдельных сегментах
рынка).
Практический смысл этих прогнозов проявляется в эволюции конкурентных
товарных рынков.

ЭТАПЫ ЭВОЛЮЦИИ РЫНКА

С развитием рынка движущими силами перемен в структуре конкуренции и

эффективной деятельности становятся три процесса, которые являются прямыми
аналогами описанных выше экологических схем.
• Новые рынки привлекают все больше конкурентов, что ведет к повышению
плотности популяции до уровня, когда ресурсное пространство полностью
заполняется и на рынке происходит «встряска» (время этих событий зависит от того,
расширяются ли ресурсные запасы или возрастает, эффективность использования
ресурсов).
• Каждая волна новых участников рынка в ответ на изменения в степени доступности
ресурсов характеризуется новыми структурами и стратегиями (r-стратегии и K-стратегии).
• Характер условий конкуренции постепенно изменяется (тенденции к снижению риска и
неопределенности, интенсификация соперничества).
В результате этих процессов развертывается ряд отдельных конфигураций ниш, которые
соответствуют традиционным стадиям ЖЦТ.
При изменении ресурсных условий и появлении новые конфигураций нищ структура
рынка и ресурсный профиль каждой стадии жизненного, цикла также претерпевают
предсказуемые изменения.
На 5-образной кривой роста популяции возникновение новой схемы рыночных
и конкурентных условий определяется точками изгиба. Следуя существующему
соглашению и для ясности описания, мы будем обсуждать смысл экологических
прогнозов соответственно обычно определяемым этапам эволюции рынка.

ЭМБРИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ: НИЗКАЯ ПЛОТНОСТЬ ПОПУЛЯЦИИ

Стадия внедрения в развитии совершенно нового товарного рынка характеризуется

наивысшей неопределенностью. В отсутствие достаточного уровня рыночного
спроса действия фирм-первопроходцев сопряжены с высокими рисками. Кроме того,
пионеры рынка весьма отличаются друг от друга по всем аспектам деятельности, включая
методы разработки товаров, технологии и маркетинг. Исходная фаза развития — это путь
проб и ошибок со стремительными переменами, обусловленными желанием конкурентов
догнать или превзойти соперников в уровне эффективности.
Согласно теории ниш, среди определяющих новые популяции компаний
доминируют r-специалисты. Обычно это небольшие новые организации, созданные с тем
расчетом, чтобы воспользоваться преимуществом первого хода на новом ресурсном
пространстве. Нередко они «отпочковываются» от авторитетных организации, когда
новые структуры возглавляют сотрудники крупных фирм, обладающие достаточной
квалификацией и не желающие мириться с медлительностью работодателей. Как правило,
такие организации не имеют доступа к крупным ресурсам, поэтому концентрируются на
деятельности, требующей относительно небольших капиталовложений и простых
структур.
Небольшие фирмы имеют хорошие возможности запять устойчивое положение
на новом рынке благодаря низкой плотности популяции и не очень жесткой конкуренции.
Но перспективы новой конкурентной среды отнюдь не являются гарантиями успеха. К
минусам новизны относятся неопределенность в доступе к ресурсам вкупе с
неопытностью, что нередко приводит пионеров к фиаско. Кроме того, их
жизнеспособности угрожает будущая конкуренция со стороны последователей.
В соответствии с теорией ниш эти факторы приведут большинство первопроходцев к
потере занятых ими позиций. Данный прогноз подтверждается примерами из
микрокомпьютерной отрасли; одни пионеры объявили о банкротстве.
Фирмы-пионеры, которым все-таки удалось выжить, использовали следующие
преимущества первого хода:
• утверждение первой версии своего товара в качестве отраслевого стандарта;
• развитие на основе приобретенного производственного опыта преимуществ
по издержкам и ценам;
• аккумуляция монопольной прибыли в условиях низкой интенсивности конкуренции и ее
реинвестирование в увеличение мощностей, что позволяет сохранять доминирующие
позиции по мере развития рынка.

РАЗВИВАЮШИЕСЯ РЫНКИ: УВЕЛИЧЕНИЕ ПЛОТНОСТИ ПОПУЛЯЦИИ

Когда на стадии роста объемы продаж возрастают, появляется возможность более

точной оценки потенциала рынка, первоначальная неопределенность исчезает, компания
получает возможность идентифицировать потребителей с однородными потребностями и
более точно ориентировать маркетинговые усилия. Опыт, полученный в работе с товаром,
материалами и технологическими процессами, позволяет добиться повышения
эффективности производства и стандартизировать продукцию.
Пользуясь экологическими терминами, окружающая среда превращается из
чрезвычайно неопределенной в умеренно неопределенную, что позволяет создать
крупную генералистскую организацию, способную с помощью широкого спектра
окружающих ресурсов сохранять высокую эффективность операций в различных
условиях внешней среды. Другая важная черта — возрастание плотности популяции с
упором на конкурентную эффективность как критерий выживания. Эти условия
благоприятны для K-стратегов, в частности для господствующей формы K-генералистов.
В некоторых случаях K-генералисты вырастают из г-стратегов, которые успешно
воспользовались преимуществом первого хода в предыдущей нише, и имеющиеся у них
ресурсы достаточны для расширения деятельности.
Однако добиться этого весьма трудно, потому что новые организации менее
эффективны по сравнению с признанными авторитетами (минусы новизны), а также в
силу наличия определенной структуры (инертность структуры препятствует адаптации).
Таким образом, в этот момент в ресурсное пространство первыми войдут, скорее всего, K-
генералисты, организации из тесно связанных между собой или пересекающихся ниш. От
своих материнских организаций они наследуют идентификацию по торговой марке и
используют их ресурсы для финансирования крупномасштабного вступления на рынок с
высококачественными стандартизированными продуктами.
Если ниша с точки зрения требований рынка все еще подвержена серьезным
радикальным - хотя и нечастым — переменам в производственных процессах и
технологиях, то господствующей формой может стать полиморфизм (разновидность
стратегии K-генерализации). Такая внешняя среда полна случайностей, поэтому
использование всех или большинства ресурсов организации в узком диапазоне среды
связано с высокими рисками. В этом случае отбор пройдет, скорее всего,
организационная форма со свободно структурируемыми видами деятельности,
каждый из которых осуществляет в различных нишах.
На этом сравнительно неопределенном рынке и K-генералисты, и полиморфисты
вследствие своего относительного преимущества в масштабах и опыте будут
опережать изначально преобладавших r-стратегов. Некоторые из г-стратегов могут
потерпеть неудачу в том смысле, что уйдут с рынка, но многие продолжат работу,
видоизменившись в результате слияний и поглощений. Нередко широко
диверсифицированные компании придерживаются полиморфической стратегии,
приобретая r-специалистов с целью проникновения на быстро развивающийся рынок.

РЫНКИ В СТАДИИ ЗРЕЛОСТИ: ВЫСОКАЯ ПЛОТНОСТЬ ПОПУЛЯЦИИ

Когда размер популяции приближается к предельной потенциальной емкости,

схема вариаций окружения близка к определенности. На рынках, где возможно
повышение эффективности, обусловленной ростом масштабов производства, к этому
времени, вероятно, проявится тенденция к концентрации, на них будут доминировать
всего несколько фирм. Эти лидеры рынка, скорее всего, будут K-генералистами —
крупными компаниями, которые производят взаимосвязанные товары. Но даже на
высококонцентрированных рынках лидеры обычно не имеют возможности
контролировать все ресурсное пространство. Как правило, генеральная стратегия означает
поиск некоего общего знаменателя для всех участках рынков, что позволяет добиться
повышения эффекта масштаба. Однако преимущество в виде снижения издержек может
компенсироваться невозможностью удовлетворить выдвигающие неоднородные
требования сегменты. Участки рынка, которые не охвачены или плохо обслуживаются
лидерами рынка, становятся доступными для специалистов, предлагающих
нестандартные, изготовляемые на заказ товары. В результате происходит некое
разграничение ресурсов: генералисты и специалисты сосуществуют, не вступая в прямую
конкуренцию.
Разграничение ресурсов происходит на стадии приближения рынка к устойчивой
зрелости, полномасштабному спросу, поскольку именно в этот момент легче
всего выявляются неохваченные сегменты рынка и слабости конкурентов. Кроме
того, на данном этапе знания о соответствующих технологиях и методах маркетинга
широкодоступны, поэтому даже для небольших специализированных фирм
неосведомленность уже не является серьезной помехой для вступления на рынок.
Обычно эти условия стимулируют приход третьей волны участников, принадлежащих к
общей категории K-стратегов. По типу конкурентной стратегии они относятся к К-
специалистам, которых можно подразделить на следующие группы:
1. Независимые производители — небольшие, возможно, новые организации,
накладные расходы которых существенно меньше, чем у крупных генералистов.
2. Производители, не выходящие на рынок, — поставщики и вспомогательные
бизнес-единицы фирмы, которые поставляют ей различные компоненты и
обеспечивают ее деятельность. Обычно в процессе вертикальной интеграции
их приобретают r-стратеги. К этой категории относятся, например, подразделения
микросхем и программного обеспечения компании IBM.
3. Зависимые производители — автономные отделения K-генералистов и полиморфистов,
которые производят товары, спрос на которые в данное время снижается (временно или
постоянно). Их преимущества состоят в низких текущих расходах и меньших по
сравнению с генералистами затратах на координацию. Эту категорию представляет
обновленная Osborne Computer.

Победители и проигравшие в ситуации “шока”. В ситуации, когда плотность

популяции достигает предельной емкости, а может быть, и превышает ее, особенно
уязвимы две группы конкурентов. Полное фиаско или существенное снижение
эффективности грозит полиморфистам — небольшим специализированным
производственным единицам крупных диверсифицированных компаний. Они «зажаты»
между двумя группами конкурентов, лучше подготовленных к работе в более
предсказуемой, хотя и конкурентной, внешней среде. С одной стороны — более крупные
K-генералисты, обладающие относительными преимуществами в размерах и
эффективности в своей нише. С другой — новая угроза от K-специалнстов, привлеченных
возрастающими возможностями сегментирования. Преимущество этих новых игроков над
полиморфистами состоит в том, что они имеют относительно низкие издержки
координации (накладные расходы).
Реалистичность данного прогноза была подтверждена весьма неэффективной
деятельностью компаний Xerox, Ericsson на рынке микрокомпьютеров. Фактически все
они к настоящему моменту понесли значительные убытки и покинули рынок.
Кроме того, в опасности находятся и специалисты-первопроходцы, которые недостаточно
сильны, чтобы бороться с множеством конкурентов за ограниченные ресурсы. С самого
начала они сосредоточились на узком диапазоне внешней среды, а потому их
ограниченные ресурсы не позволяют противостоять неожиданным встряскам в
переполненном окружении. Итак, более слабые члены популяции либо терпят неудачу на
рынке, либо превращаются в зависимых или не имеющих выходов на рынок
производителей. Проблемы со сбытом привели в эту категорию такие компании, как
Fortune, Intertec и Ароllо Computers. Только время покажет, как именно они устранят
возникшие проблемы.
На многих рынках рыночные пертурбации происходят по одной и той же схеме.
Рассмотрим, к примеру, положение розничных продавцов аудио- и видеоаппаратуры по
сниженным ценам. Появление видеомагнитофонов (1981 г.) стимулировало их
стремительный рост, но в 1987 г. объем продаж сократился на 10 %, в то время как
компании, входившие в десятку лидеров, увеличили свои торговые площади на 25 %.
«Перерасширение» диктовалось отчасти потребностью компаний розничной торговли в
большем присутствии на каждом обслуживаемом локальном рынке, Такая концентрация
обеспечила эффект от увеличения масштаба, особенно в плане рекламных затрат,
составлявших 8 % от объемов продаж. Однако пространство (ресурсы) большинства
рынков обычно вмещает не более двух таких «мощных» розничных продавцов. Ввиду
того, что розничная торговля предложила больше, чем того требовал спрос, прибыль
резко сократилась, и местные продавцы «уплотнились», образовав несколько
эффективных национальных розничных цепей. В этой ситуации должны были выжить и
преуспеть «генералы» типа Circuit City, потому что их системы управления,
складирования и распределения позволяли значительно уменьшить издержки.

ТЕСТИРОВАНИЕ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ

P1 (пионеры): фирмы, раньше других приступающие к созданию совершенно новых

рынков, преимущественно r-специалисты. Обычно это независимые новые пред-
приятия, не располагающие при вхождении на рынок крупными инвестиционными
ресурсами. Внутренние трудности развития нового рынка, а также небольшие раз-
меры и отсутствие опыта обусловливают высокий порядок вымирания, хотя отдельные
фирмы преуспевают и прочно закрепляются на рынке.
P2 (первые последователи): первые последователи, вступающие на бурно развивающиеся
рынки, составляют самую многочисленную группу. Господствующая организационная
форма — это отделения или филиалы крупных интегрированных фирм, выигрывающие от
синергетического эффекта операций на новом товарном рынке (K-генералисты). Эти
фирмы входят на рынок с более крупными в сравнении
с пионерами производственными и распределительными ресурсами и более актив-
но продвигают свои товары. При наличии большого объема ресурсов эта стратегия
позволяет добиться прочного лидерства на рынке и достичь существенных финансовых
результатов. В число первых последователей обычно входят и отделения или
подразделения крупных диверсифицированных компаний, обладающих большим объемом
ресурсов, но ограниченным специальным опытом (полиморфисты). Поэтому им
«достается» сравнительно небольшая доля рынка, и они соответственно имеют низкие
финансовые результаты. В сущности, сочетание крупных инвестиций и малых долей
рынка не позволяет добиться хороших результатов ни одной из категорий
участников рынка.
P3 (поздние последователи): организации, поздно вступающие незрелые рынки, —
весьма немногочисленная группа. Обычно это небольшие новые предприятия, рас-
считывающие воспользоваться таким конкурентным преимуществом, как способность
удовлетворить потребности конкретного сегмента рынка (предлагая привлекательную
цену или высокое качество). Даже самые удачливые из этих K-специалистов
вряд ли могут рассчитывать на большую долю рынка, но этот недостаток компенсируется
непропорционально высокими финансовыми результатами.

ЭМПИРИЧЕСКАЯ ПРОВЕРКА

Поскольку экологическая модель используется в маркетинге относительно недавно,

она еще не успела пройти необходимую проверку, но предварительное тестирование дает
обнадеживающие результаты. Кроме того, отдельные выводы, сделанные на основе
модели, подтверждаются доказательствами из других источников. Отраслевые
исследования. Первая попытка проверки адекватности экологической
модели была предпринята Дж, Бриттейном и Дж. Фримапом, использовавшими ее
в исследовании отрасли по производству полупроводников. Им удалось доказать, что
условия конкуренции в отрасли действительно изменялись со временем в соответствии с
возрастанием плотности популяции поставщиков. Кроме того, прослеживалась
определенная последовательность выхода на лидирующие позиции новых ее участников,
вступавших па рынок с высококачественными продуктами или более эффективными
конкурентными стратегиями. Однако в данной работе анализ носил исключительно
качественный характер и не предполагал измерения таких показателей, как количество и
размер фирм, точное время их выхода на рынок, порядок вымирания или сравнительная
эффективность уцелевших конкурентов. Эти недостатки были преодолены в одной из
недавних посвященный эволюции микрокомпьютерной отрасли работ. Качественный
анализ был поддержан подробными данными о товаре, рынке, конкурентной и
финансовой ситуации популяции из 108 участников рынка. Основные данные о
стратегиях вступления на рынок и вероятности выживания по меньшей мере в течение 6
лет сведены в табл. 31.2. Фирмы разделены на специалистов и генералистов исходя из
медианного деления по количеству сегментов, которые они обслуживали к третьему году
существования на рынке.

Таблица 31.2. Исходные стратегии и выживание в микрокомпьютерной отрасли (в

процентном соотношении от числа фирм, выживших в первые 6 лет)

Стратегия Пионеры Первые последователи Поздние последователи

вступления (1957-1966) (1967-1971) (1972-1981)
Генерализация 66 (n = 3) 63 (n=11) 20 (n = 5)
Специализация 77 (n = 9) 75 (n = 9) 64 (n = 33)

Результаты исследования подтвердили ожидания, согласно которым первые

участники являются в основном специалистами (75 %), а первые последователи на
стадии стремительного роста - самая многочисленная категория фирм-конкурентов.
Неожиданным результатом явилась очень большая доля первых последователей из числа
специалистов. Тем не менее среди первых последователей больше
других преуспели генералисты типа Data General — при условии, что они придерживались
агрессивной стратегии вступления на рынок. Из этой группы «остались
на плаву» все 100 % участников. Интересно, что в группе последователей, которые
придерживались осторожной генеральной стратегии, коэффициент выживания составил
всего 20 %. Им явно были свойственны слабости полиморфистов.
Как и ожидалось, число поздних участников было наименьшим, и у них же оказался
наименьший коэффициент выживания. Самой многочисленной оказалась группа
небольших мелких фирм-специалистов, хотя компания Tandem добилась большого
успеха, вступив на рынок только в 1976 г., благодаря стратегии специализации,
учитывающей проблемные внешние условия. В целом это исследование предоставляет
обнадеживающие доводы в поддержку гипотез, выведенных из модели экологии, и
демонстрирует несомненную пользу долгосрочных отраслевых исследований. В
дальнейшем необходимо с помощью разнотипных исследований проверить
обоснованность полученных выводов для различных внешних условий.
Перекрестный анализ новых предприятий. В одном из недавних исследований
была поставлена цель найти дальнейшие подтверждения гипотезы о различных
стратегических профилях последовательных волн участников рынка. В нем
использовалась информация о новых проектах фирм, представленных в базе данных PIMS
(воздействие рыночной стратегии на прибыль). Результаты этой работы говорят о том, что
пионеры, первые последователи и поздние последователи систематически отличались
друг от друга по нескольким структурным и стратегическим параметрам, включая
производство, распределение и выбор элементов маркетинга-микс. Более того,
обнаружилось, что эти различия превращаются в отличия в долях рынка и прибыльности.
Однако в данном исследовании рассматривались показатели исключительно тех
компаний, которым удалось выжить в конкурентной борьбе, и, в частности, новых фирм,
образованных крупными, преуспевающими компаниями (в основном из списка «Fortune»
500). Это не прибавило никакой информации о плане коэффициента выживания/провалов
последовательно вступающих на рынок фирм или опыта небольших независимых
предприятий в сравнении с крупными корпоративными соперниками.
Сходные проблемы характерны для большинства исследований, посвященных
составным элементам экологической модели. Работы о первопроходцах рынка,
имеющие отношение к тестированию первого выведенного из модели предположения,
заостряют внимание на фирмах, успешно прошедших этап вступления на рынок (тем
самым из рассмотрения исключаются все случаи провалов). Обычно пионеров рынка
определяют как фирмы, которые первыми выводят продукт на национальный уровень,
Под это определение не подпадают локальные фирмы, которые, возможно, производили
этот продукт значительно раньше, или фирмы, которым не удалось выйти на
национальный рынок.
Подобная избирательность означает, что общий вывод, согласно которому пионеры
в целом действуют более эффективно, чем последователи, является прежде-
временным. Более того, склонность исследователей к работе со средними величинами
означает, что объем информации относительно спектра эффективности
функционирования организаций-пионеров недостаточен, за исключением данных
о выживании или провалах. Единственное, что не вызывает сомнения, -тот факт,
что пионеры независимо от масштаба их успеха с выходом на рынок постепенно
теряют «завоеванные территории».
Более строгая проверка предположений по поводу экологии пионеров требует
расширить определение этой категории участников рынка и включить в нее все
пытавшиеся продавать новый продукт фирмы. Необходимо также, чтобы в изучаемой
выборке прослеживались не только успехи, но и неудачи. Думается, что такой подход
принес бы результат, отличный от выводов предыдущих исследований. Смежные работы
по проблеме диверсификации. Для проверки второго предположения экологической
модели (по поводу первых последователей) наиболее адекватными представляются те
исследования, в которых рассматриваются взаимосвязи между стратегиями
диверсификации и функционированием фирмы. Все авторы единодушны в том, что
диверсифицированные фирмы, занимающиеся связанными между собой видами
деятельности (категория K-генералистов), существенно превосходят по эффективности
конгломераты, действующие в различных отраслях (полиморфисты). В одном из недавних
исследований обнаружилось, что функционирование широко диверсифицированных фирм
связано с темпами роста рынка: высокие темпы роста увеличивают прибыльность. Этот
вывод может означать, что степень диверсификации и время вступления на рынок
взаимосвязаны в своем влиянии на эффективность функционирования, т. е. выход на
рынок в числе первых улучшает этот показатель у широко диверсифицированных фирм
сильнее, чем у фирм с тесно связанными видами деятельности. Понятно, что такие
выводы могут стать основой для будущих интересных исследований. Что касается
третьего предположения о поздних последователях, то мы располагаем некоторыми
подтверждениями того, что даже небольшие новые конкуренты, входящие на зрелый
рынок, — профиль К-специалистов — концентрируясь на узких сегментах рынка,
оставшихся вне сферы внимания лидеров рынка, могут заработать значительную прибыль.
Но и эти исследования рассматривают только преуспевших поздних участников. Ничего
не говорится о случаях провалов или о том, были ли исследуемые успешные фирмы
типичными для своих рынков. В будущих исследованиях следует сконцентрироваться на
поисках ответа на вопрос о соотношении шансов на выживание поздних последователей и
пионеров при условии того, что развивающиеся новые рынки отличаются не высокой
неопределенностью, а рисками сильной конкурентной реакции.
Итак, хотя имеющиеся исследования несколько прояснили предположения,
сделанные в соответствии с экологической моделью, некоторые важные вопросы даже не
были сформулированы. Первый вопрос, который можно назвать демографическим,
касается схемы вступления на рынок и исчезновения с него компаний на разных этапах
эволюции, а также числа и типов фирм, вступающих на рынок и покидающих его в разные
моменты времени. Второй вопрос связан с конкурентным поведением разных фирм на
рынке, в частности с различиями стратегий новых участников рынка и авторитетных
фирм, характером и силой их конкурентных реакций. Наконец, требуется установить
полный диапазон эффективности функционирования разных типов конкурентов на
различных стадиях эволюции рынка (рассматривая как фиаско, так и удачи).
Подобные вопросы формируют новую перспективу изучения эволюции рынка,
а сама возможность постановки новых проблем является одним из важных научных
вкладов экологического подхода.

ОПЕНКА ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ

ПРЕИМУЩЕСТВА МОДЕЛИ

Первое и главное преимущество данной модели состоит в том, что она заостряет
внимание на факторах предложения рынка и на процессе конкуренции, которая
является основной характеристикой большинства популяций поставщиков в свободной
рыночной экономике. Этот акцент сравним с нормативным, управленческим течением
литературы о ЖЦТ и дает возможность развивать и совершенствовать это направление,
разрабатывая более строгую теоретическую структуру. Во-вторых, экология популяции
представляет собой динамичную модель, затрагивающую схему вступления на рынок и
исчезновения с него организаций, соперничающих между собой в рамках одной
популяции. Следовательно, для ее изучения требуются долгосрочные исследования,
являющиеся прямой противоположностью преобладающих в маркетинге перекрестных
исследовательских схем. Отсутствие необходимых данных накладывает серьезные
ограничения на долгосрочные исследования, но если пожертвовать большими выборками
в пользу анализа отдельно взятых отраслей, мы получим возможность намного глубже
осознать действие экологической модели. В-третьих, экологическая модель рассматривает
функционирование отдельных конкурентов в зависимости от определяющих их
деятельность комплексных фундаментальных факторов. Она признает, что эффективная
деятельность есть следствие общего влияния господствующих конкурентных условий,
структуры и стратегий фирм. В исследовательском контексте этот подход трактует ЖЦТ
как причинную модель, устраняющую риск тавтологических рассуждений (в отличие от
модели кривой продаж товара). Более того, экологический подход может быть
использован для проверки методов каузального моделирования, использующих сложные
критерии и латентные переменные.
В контексте менеджмента преимущество каузальной модели состоит в том, что
она привлекает внимание к факторам, манипулирование которыми позволяет усилить
позиции фирмы или по крайней мере минимизировать возможный ущерб.

НЕДОСТАТКИ МОДЕЛИ

Первое и, вероятно, основное критическое замечание в адрес экологической

модели популяции — равно как и к концепции ЖЦТ — касается адекватности
биологических аналогий применительно к анализу социальных организаций. Некоторые
критики утверждают, что жизненные циклы социальных организаций в отличие от
жизненных циклов биологических организмов не являются единообразными и
предсказуемыми; следовательно, выведенные из биологии организационные теории не
могут рассматриваться как основа прогнозирования. Что может быть более убедительной
иллюстрацией этой проблемы, чем тот факт, что многие крупные организации
десятилетиями функционируют без каких-либо видимых спадов?
Сторонники экологической парадигмы согласны с этими доводами, но утверждают,
что она предлагает новые ценные ракурсы изучения жизни организации. Хотя
экологические модели не обладают совершенной прогнозирующей силой (как, впрочем, и
никакие другие теории организаций), они предусматривают случайности, а это позволяет
задавать вопросы из разряда «что, если...» по поводу взаимоотношений между
различными типами внешней среды и изменениями в популяциях организаций. Более
того, внедрение новых моделей, даже с недостаточным теоретическим статусом, всегда
открывает возможность для постановки новых вопросов или для пересмотра
существующих проблем, что стимулирует разработку новых перспективных научных
направлений.
Конкретный вопрос упадка популяции и составляющих ее организаций разрешить
не так просто. В концептуальной литературе по экологии основной акцент делается на
стадию развития, а другая половина кривой жизненного цикла практически игнорируется.
Лишь немногие эмпирические исследования в рамках традиционной экологии посвящены
описанию и объяснению различной продолжительности жизни в разных организационных
популяциях. Но в этих работах рассматривались зрелые фрагментированные отрасли
(например, газетная и ресторанная), что, разумеется, не позволяет существенно
продвинуться в нашем понимании феномена эволюции.
Второй недостаток экологической модели состоит в ее опоре на «естественный
отбор» как механизм, детерминирующий успех или фиаско конкурирующих
организаций. Некоторые исследователи считают такой подход антитезой управленческим
дисциплинам, поскольку строгая интерпретация концепции естественного отбора
предполагает, что функционирование полностью определяется внешней средой и никак не
зависит от менеджмента. В ответ на критику экологи делают специальное допущение, что
функционирование организации есть результат суммарных эффектов от действий
менеджмента и окружающих условий. Однако базовая модель никак не учитывает
поведение руководства компаний.
Последняя проблема экологической модели, которую можно объяснить ее
новизной для организационного контекста, заключается в том, что многим ее переменным
недостает четкости, однозначных определений и указаний по поводу их использования.
Такие основные понятия, как ресурсное пространство, ниши, организационные формы,
естественный отбор и эффективное функционирование обычно выступают в виде
абстракций, исследователи игнорируют проблемы их измерения. Мы рекомендуем
исследователям, которые хотели бы работать с этой моделью, последовать нашему
примеру и разработать определения и оперативные объекты ссылки, релевантные
контексту соответствующего исследования. Иначе в отсутствие стандартизации риск
неверных истолкований существенно повышается. Теоретикам организации хорошо
знакомы эти проблемы. Мы уверены, что решению многих из них будет способствовать
проявляемый сегодня большой интерес к данной области исследования.

Статья 32
•
ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
ЦЕНЫ, КАЧЕСТВА И ЦЕННОСТИ
ТОВАРА: МОДЕЛЬ ЦЕЛЕЙ И СРЕДСТВ
И СИНТЕЗ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ
Валари Зайтамл

Хотя восприятие потребителем цены, качества и ценности товара относится к

главным детерминантам покупательского поведения и выбора продукта, результаты
изучения этих понятий и их взаимосвязей пока не представляются убедительными.
Многие исследования были подвергнуты критике за неадекватность дефиниций и
концептуальных представлений, несостоятельность измерительных процедур и
методологические недостатки. Одна из причин «бега» исследователей на месте, как нам
представляется, заключается в отсутствии четкого определения содержания используемых
понятий, когда качество и ценность выступают в виде расплывчатых конструктов,
которые зачастую принимают такие весьма туманные определения, как «достоинство,
роскошь или значение». Границы между терминами «качество» и «ценность» и другими
подобными конструктами типа воспринимаемой стоимости и полезности нуждаются в
уточнении. Поскольку понятиям качества и ценности трудно дать определение,
исследователям, дабы ввести их в обращение, часто приходится полагаться на
одномерные критерии самих потребителей и, следовательно, на то, что все потребители
вкладывают в эти понятия единый смысл.
Но что подразумевают потребители под качеством и ценностью? Как формируется
восприятие качества и ценности? Зависит ли оно от самого потребителя и
специфики товара? Как потребители, рассуждая о товарах и услугах, соотносят
качество, цену и ценность? В предлагаемой вашему вниманию статье предпринимается
попытка ответить на эти вопросы посредством:
• определения понятий цены, качества и ценности с точки зрения потребителя;
• объединения этих понятий в модель;
• выдвижения предположений об этих понятиях, изучения имеющихся доказательств,
которые говорят в пользу этих предположений, и определения
сфер будущих исследований.
Для этого мы анализируем выводы предшествующих исследований и дополняем их
зондирующим исследованием качества и ценности продуктов на примере товарной
категории безалкогольных напитков. В рамках исследования для проведения опросов в
компании-поставщике, фокус-группе и 30 углубленных интервью с потребителями
использовался метод свободных выводов; полученные качественные данные и результаты
предыдущих исследований послужили основой для формулировки 14 высказываний о
качестве и ценности.

ЗОНДИРУЮЩЕЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Для того чтобы понять, как потребитель воспринимает качество и ценность, на

этапе зондирующего исследования были проведены опросы в компании, фокус-группе и
углубленные интервью с потребителями. Автор исследования сотрудничал с компанией,
которая в масштабе страны торгует тремя различными видами безалкогольных напитков:
100%-ми фруктовыми напитками для детей, 100%-ми фруктовыми соками и соками на
основе томатов. В углубленных интервью участвовали директор по маркетинговым
исследованиям, старший менеджер по сокам, двое специалистов по стратегическому
планированию и президент рекламного агентства компании. Им были заданы вопросы
открытого типа (допускающие неограниченное число ответов) относительно таких
проблем, как осведомленность компании о восприятии потребителями качества и
ценности, способах регулирования этого восприятия компанией, способах
информирования потребителей о качестве и ценности продуктов.
Интервью в фокус-группе по вопросам качества и ценности безалкогольных напитков
проводились в одном из городов Юго-востока США. Фокус-группа была
сформирована согласно принципам традиционных маркетинговых исследований. Набор в
группу осуществлялся таким образом, чтобы ее участники соответствовали
демографическому профилю покупателей фруктовых и томатных соков. Все участники
были женщинами в возрасте 25-49 лет и имели, по крайней мере, одного ребенка в
возрасте до 10 лет. Экспериментаторы убедились, что участники регулярно употребляют
фруктовые или томатные соки.
Название фирмы-продавца в интервью не разглашалось; обсуждение цены, качества
и ценности проходило в виде разговора об опыте потребления и восприятии
безалкогольных напитков вообще, а не конкретных напитков участвовавшей в
исследовании компании. Вопросы затрагивали такие темы, как смысл качества и
ценности, атрибуты, используемые для определения качества и ценности, роль цены в
определении качества и ценности.
Тридцать углубленных интервью с потребителями-женщинами проводились в
городах трех регионов США (на Юго-востоке, на Восточном побережье и на Среднем
Западе). С целью получения информации о когнитивных структурах потребителей
применялись рекомендованные Дж. Олсоном и Т. Рейнольдсом методы свободных
выводов, и в частности триадные разряды, и многоступенчатых выводов. В соответствии с
методом тринадных разрядов сходные торговые марки напитков были разбиты на группы
по три марки, а испытуемые пробовали их и пытались отличить друг от друга. На
начальном этапе потребители обнаружили характерные особенности напитков, которые
позволяли различать их. Затем последовал этап многоступенчатых выводов — на основе
более глубоких проб потребители должны были прийти к неким обобщениям, выйти на
уровень абстракций. Те же процедуры успешно выводили испытуемых на более важные и
высокие уровни абстракции в предыдущих исследованиях, поэтому с их помощью
предполагалось обнаружить связи между свойствами товаров, их качеством и ценностью.
После этих косвенных методов испытуемые отвечали на открытые вопросы
по таким темам, как информация, необходимая для вынесения суждений о качестве и
ценности, влияние смежных факторов (напр., рекламы и упаковки) на восприятие,
определение понятий. Перед опросом были собраны демографические данные
респондентов и данные об употреблении ими безалкогольных напитков.
Как и подобает в зондирующих исследованиях, использующих цепи «средства—цель»,
полученные данные не были числовыми. Они имели форму протоколов и карт «средства
—цель» для каждого потребителя. «Результатами» этого зондирующего исследования
стали образцы ответов и наблюдаемое сходство между отдельными респондентами.
Вместе с описательными данными из интервью с менеджерами компании и участниками
фокус-группы они составили систему отсчета, позволяющую рассуждать о понятиях
качества и ценности и их взаимосвязях (рис. 32.1).

МОДЕЛЬ

Рис. 32.1, на котором изображена вариация модели, впервые предложенной У.

Доддсом и К. Монро, дает общее представление о взаимосвязях понятий цены,
воспринимаемого качества и воспринимаемой ценности. В следующих параграфах для
определения и описания каждого понятия модели мы будем опираться на
соответствующую литературу и данные зондирующего исследования. Для того чтобы
разделять взаимосвязи предполагаемые и практически подтверждаемые, обсуждение
каждого предположения делится на две части. Сначала исходя из качественных данных
зондирующего исследования и других концептуальных работ мы формулируем
предположения. Затем для каждого предположения приводим эмпирические данные,
которые подтверждают и опровергают его.
ПОНЯТИЕ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА

В широком смысле качество можно определить как превосходство или

преимущество. Далее воспринимаемое качество можно определить как суждение
потребите ля об общем преимуществе или превосходстве.* Воспринимаемое качество: (1)
отличается от объективного или фактического качества; (2) является абстракцией более
высокого уровня, чем конкретные атрибуты товара; (3) общей оценкой, которая иногда
имеет сходство с установкой но отношению к продукту; и (4) суждением которое обычно
выносится в рамках вспоминаемого набора торговых марок данного потребителя.
Объективное и воспринимаемое качество. Некоторые исследователи подчеркивают
различия между объективным и воспринимаемым качеством. Например, М. Холбрук и К.
Корфман различают механистическое и гуманистическое качество: «... механистическое
[качество] относится к реальному аспекту или свойству предмета или явления;
гуманистическое [качество] относится к субъективной реакции людей на объекты и,
следовательно, является в высшей степени релятивистским феноменом и зависит от
личности выносящего суждение». Термин «объективное качество» используется в
литературе для описания фактического технического превосходства или преимущества
продуктов.
В том смысле, в каком он используется в литературе, термин «объективное
качество» относится к превосходству, измеряемому и проверяемому по какому-либо
заранее установленному идеальному стандарту или стандартам. Рейтинги качества,
публикуемые в таких изданиях, как «Consumer Reports», используются для работы с
конструктом объективного качества в научных исследованиях. В последние годы
развернулись методологические дискуссии по поводу использования указанных
измерений качества. Дебатируется отбор атрибутов и их весомость в определении
объективного качества; исследователи и специалисты обсуждают возможность разработки
идеального стандарта. Кроме того, некоторые авторы утверждают, что объективного
качества вообще не существует, а все качественные оценки неизбежно субъективны.
Термин «объективное качество» очень близок — но не идентичен — другим
описывающим техническое превосходство продукта понятиям. Например, Д. Гарвин берет
за основу качества в одном случае продукт, а в другом — производство. Качество,
ориентированное на производство, подразумевает соответствие производственным
спецификациям или стандартам обслуживания. Согласно философии японских
производителей, качество означает «ноль дефектов — делать как следует с первого раза».
Соответствие требованиям и процент внутренних и внешних неудач — это также
определения, иллюстрирующие ориентированные на производство представления о
качестве.
Однако эти понятия не тождественны понятию объективного качества, поскольку они
также основаны на восприятии. Хотя параметры спецификаций могут быть
реальными (а не воспринимаемыми), сами спецификации устанавливаются исходя
из представлений менеджеров об их важности. Взгляды менеджеров могут существенно
расходиться с воззрениями потребителей или пользователей. Рейтинги «Consumer
Reports» могут не совпадать с оценками менеджеров либо по отдельным
атрибутам, либо по их весомости. В исследовании, проведенном по заказу компании
General Electric, обнаружилась существенная разница в восприятии качества бытовой
техники потребителями, дилерами и менеджерами. Например, менеджеры полагали, что
для потребителей основными компонентами качества являются качество изготовления,
эксплуатационные характеристики и форма товара. Сами потребители перечислили
другие аспекты: внешний вид, очищающая способность (пылесосов) и срок службы.
Аналогично в зондирующем исследовании собственные исследователи компании
оценивали качество безалкогольных напитков с точки зрения «полноты вкуса» и
«терпкости», в то время как потребители обращали внимание на натуральность (100 %ный
фруктовый сок) и свежесть.
Итак, в модели воспринимаемое качество определяется как суждения потреби-
теля о превосходстве или преимуществе продукта. Этот взгляд близок ориентированному
на пользователя подходу Д. Гарвина и отличается от подходов, ориентированных на товар
и производство. Воспринимаемое качество также отличается от объективного качества,
существование которого требует доказательства, потому что любое качество кем-нибудь
воспринимается, будь то потребители, менеджеры или эксперты журнала «Consumer
Reports».

Не атибуты, а абстракции более высокого уровня. Подход «средства—цель» к

пониманию когнитивной структуры потребителей предполагает, что информация
о продукте удерживается в памяти на нескольких уровнях абстракции. Простейший
уровень — это атрибуты продукта; самый сложный уровень — ценность или выигрыш,
который несет в себе товар в глазах потребителя. Ш. Янг и Б. Фейгин представили этот
принцип в виде «Цепи промежуточных выгод»: цепь выгод связывает продукт с понятием
«эмоционального выигрыша».

Товар —> функциональная выгода —> практическая выгода -» эмоциональный

выигрыш

Связанные с этим подходом концептуальные представления (табл. 32.1) отражают

ту же идею: потребители организуют информацию на разных уровнях абстракции от
простых характеристик товара до сложных личных ценностей. В мультиатрибутивные
модели качество уже включалось в виде характеристики низшего уровня, но
воспринимаемое качество — это явление второго порядка: абстрактная характеристика в
понимании Дж. ОлсонаиТ. Рейнолдса, «В»- атрибут (нечто абстрактное, многомерное, но
измеряемое) в формулировке Дж. МайерсаиА.Шокера.
Общая оценка, подобная установке. Р. Ольшавский рассматривает качество как
одну из форм общей оценки продукта, во многом напоминающей установку по
отношению к товару. М. Холбрук и К. Корфман соглашаются с ним, высказывая мысль,
что качество — это сравнительное всеобъемлющее ценностное суждение. Р. Лутц говорит
о двух формах качества: «аффективном качестве» и «когнитивном качестве».
Аффективное качество соответствует пониманию воспринимаемого качества как общей
оценки (т. е. точке зрения Р. Ольшавского, М. Холбрука и К. Корфмана). Когнитивное
качество — это надординатная логически выводимая оценка качества, расположенная
между сигналами низшего порядка и окончательной общей оценкой продукта. Согласно Р.
Лутцу, чем выше доля атрибутов, которые можно оценить еще до совершения покупки
(анализируемых характеристик), по сравнению с характеристиками, которые можно
оценить только в процессе потребления (опытными атрибутами), тем вероятнее, что
оценка качества будет суждением высокого когнитивного уровня. И, наоборот, с
увеличением доли опытных характеристик оценка качества будет приближаться к
аффективному (эмоциональному) суждению. Размышляя дальше, Р. Лутц выдвигает
предположение, что аффективное качество больше соответствует услугам и
потребительским товарам недлительного пользования (в которых доминируют опытные
характеристики), в то время как когнитивное качество больше соответствует товарам
промышленного назначения и потребительским товарам длительного пользования (у
которых преобладают анализируемые атрибуты).
Оценка на основе набора вспоминаемых продуктов. Оценка качества обычно
является результатом сравнения. С. Мэйнес утверждает, что качество определяется с
помощью «набора товаров, удовлетворяющих по мнению потребителя, одну и ту же
главную потребность за некий максимум затрат, который он готов понести». Опираясь на
качественные исследования и следуя точке зрения С. Мэйнеса, можно сказать, что набор
товаров, используемый для сравнения качества, - это набор вспоминаемых марок
потребителя. Качество продукта расценивается как низкое или высокое в зависимости от
его сравнительного превосходства или преимущества над товарами или услугами,
которые потребитель считает его заменителями. Важно отметить, что используемый для
сравнения конкретный набор товаров зависит от того, как сам потребитель, а не фирма,
оценивает эти конкурирующие между собой продукты. К примеру, в зондирующем
исследовании потребители сравнивали качество разных торговых марок апельсинового
сока (представленных фирмой для сравнения), качество разных форм соков (свежие
охлажденные соки в противовес консервированным) и качество покупных соков и
соков домашнего приготовления. На рис. 32.2 схематически представлено
воспринимаемое качество, являющееся одним из компонентов модели, изображенной на
рис.32Л.М. Холбрук и К. Корфман отмечают, что философы употребляли слово
«качество» применительно к определенным чертам (т. е. свойствам или атрибутам)
воспринимаемого субъектом объекта. Р.Ольшавский называет эту склонность к
логическим выводам качества из конкретных признаков «ориентированным на суррогат
предпочтением, формирующим поведение». Он приводит примеры товарных категорий, в
которых некий данный товар-субститут ассоциируется с качеством чрезвычайно сильно
(напр., размер является сигналом качества в категории динамиков, дизайн является
сигналом качества в категориях автомобилей и одежды). В зондирующем исследовании
потребители неоднократно связывали качество фруктовых соков с их натуральностью (т.
е. 100 %-ный сок без добавления сахара) или свежестью. По-видимому, в этой и других
товарных категориях убедительными сигналами (показателями) качества продукта могут
служить один или несколько атрибутов из полного их набора.
Сигнализирующие о качестве атрибуты подразделяются на внутренние и внешние
сигналы. Внутренние сигналы относятся к материальному содержанию товара,
Внутренние сигналы безалкогольного напитка включают его вкус, цвет, густоту и
содержание сахара. Внутренние характеристики нельзя изменить, не затронув самой
природы продукта, они потребляются вместе в процессе использования товара. Внешние
сигналы также связаны с природой товара, но они не являются его неотъемлемой частью.
Это, по определению, внешняя сторона товара. Цена, название торговой марки, уровень
рекламы — вот примеры внешних сигналов качества. Дихотомия «внутренние—внешние
сигналы качества» удобна для обсуждения, но не лишена определенных концептуальных
недостатков. Некоторые сигналы, в основном связанные с упаковкой товара, трудно
классифицировать как внутренние или внешние. Упаковку относят к внутренним либо
внешним сигналам в зависимости от того, является она частью физического содержания
продукта (напр., дозатор в колпачке контейнера жидкого моющего средства или легко
поддающаяся давлению емкость для кетчупа) или служит для защиты продукта или
привлечения внимания к нему (напр., картонный ящик от монитора компьютера).
Согласно нашей модели, упаковка считается внутренним сигналом, но информация,
размещенная на упаковке (название марки, цена, логотип), относится к внешним
сигналам.
Доказательства. Исследователи установили всего несколько товарных категорий,
для определения качества, которых потребители используют ключевые атрибуты
низшего уровня. Эти сигналы низшего уровня включают цену, пенистость для категории
моющих средств, размер для динамиков, запах для отбеливателей и дату изготовления
для представленных в супермаркетах товаров.

Генерализация качества товаров оказалась трудной задачей как для исследователей,

так и для менеджеров. Специфические или конкретные внутренние атрибуты различных
продуктов существенно отличны, как неодинаковы и характеристики, по которым судят о
качестве разные потребители. Понятно, что о качестве фруктового сока сигнализируют
атрибуты, которые не имеют ничего общего с качеством стиральной машины или
автомобиля. Даже в одной товарной категории могут быть специфические атрибуты
качества. Например, консистенция (густота) является показателем качества томатного
сока, но не фруктовых напитков для детей. Наличие мякоти в апельсиновом соке говорит
о его высоком качестве, но мякоть в яблочном соке не является показателем качества.
Разные товары имеют различные сигнализирующие о качестве конкретные атрибуты, но
для товарных категорий могут использоваться генерализованные абстрактные измерения
высшего уровня. По мере движения по уровням абстракции (т. е. занимая более высокое
место в цепи «средства—цель»), они становятся все более общими для все большего числа
альтернатив. Д. Гарвин, например, полагает, что качество товара может быть описано в
восьми измерениях: эксплуатационные характеристики, отдельные особенности,
надежность, соответствие (каким-либо стандартам), срок службы, ремонтопригодность,
эстетические характеристики и воспринимаемое качество (т. е. образ). Присущие
разнообразным специфическим атрибутам абстрактные измерения рассматривались в
работах М. Джонсона. Описывая то, как потребители сравнивают несопоставимые
альтернативы (напр,, выбор между покупкой стереосистемы и поездкой на Гавайские
острова), М. Джонсон утверждает, что потребители на абстрактном уровне мысленно
перебирают атрибуты различных вариантов (допустим, взяв за измерение «способность
доставить удовольствие», по которой и сравнивают стереосистему и отдых на Гавайях).
Вслед за ним Р. Акроль, Т. Рив и Д. Стерн полагают, что множество влияющих на некую
фирму, существующую в определенном окружении, специфических переменных может
быть описано в абстрактных величинах. Вместо того чтобы перечислять специфические
переменные, влияющие на конкретные фирмы в разных отраслях, они предлагают
концептуально представить окружение с точки зрения его абстрактных качеств или
измерений (напр., однородность—неоднородность, стабильность—нестабильность,
концентрация—дисперсия, турбулентность).
Дж. Олсон отмечает, что потребители могут пользоваться информационными
сигналами для выработки мнений о продуктах и что целевая реакция (т. е. выбор или
оценка) может напрямую зависеть от этих промежуточных суждений. По Дж. Олсону,
мнения потребителей подразделяются на дескриптивные, которые включают
подтверждение первоначальной информации на более абстрактном уровне (напр., фраза
«разгоняется до скорости 100 км/ч за семь секунд» дает основание сделать вывод о
«высокой эффективности»), и логически выводимые, которые подразумевают выведение
информации, отсутствующей в окружении (напр., на основании фразы «разгоняется до
скорости 100 км/ч за семь секунда делается вывод о том, что «вероятно, и поворачивает
легко»), Это разделение приблизительно соответствует классификации умозаключений
Дж. Альбы и У. Хатчинсона на интерпретирующие и гиперболизирующие,
приукрашивающие. Обе дихотомии демонстрируют уровень, на котором могут
быть концептуализированы измерения качества.
Из интервью с респондентами в зондирующем исследовании можно заключить,
что конкретные внутренние атрибуты, используемые для анализа качества, могут
различаться в зависимости от напитков, но что абстрактные измерения более высокого
уровня могут описывать воспринимаемое качество целых категорий напитков.
Определяя качество напитков, испытуемые оценивали их натуральность, свежесть,
вкус и внешний вид — абстрактные измерения высокого уровня.
Доказательства. Исследуя качество междугородной телефонной связи, банковских,
ремонтных и брокерских услуг, А. Парасураман, В.Зайтамл и Л. Берри обнаружили
однородные измерения воспринимаемого качества для всех этих четырех отраслей. Эти
абстрактные измерения включали надежность, участие (внимание) со стороны
обслуживающего персонала, гарантии, оперативность и ощутимые выгоды. В свою
очередь Г. Боннер и Р. Нельсон обнаружили, что такие сенсорные сигналы, как
сочность, натуральный вкус, свежесть, приятный аромат и аппетитный вид — все
это абстрактные измерения воспринимаемого качества оценивались потребителя-
ми для 33 категорий пищевых продуктов. Опираясь на зондирующее исследование,
М. Брукс и В. Зайтамл утверждают, что для разных категорий товаров длительного
пользования общими являются шесть абстрактных измерений (легкость использования,
функциональность, эффективность, срок службы, уровень обслуживания и престижность).
Хотя эмпирические исследования не подтвердили генерализацию измерений для разных
категорий упакованных продуктов (кроме продуктов питания), товаров длительного
пользования или промышленных товаров, абстрактные измерения, охватывающие эти
категории, можно концептуализировать, сравнить и затем использовать для выработки
общих критериев качества для разных товарных категорий; внешние сигналы служат
генерализованными показателями качества для разных торговых марок, продуктов и
товарных категории.
Внешние атрибуты (напр., цена, название марки) не являются специфическими
для разных продуктов и могут служить общими показателями качества для продуктов
разных типов. Цена, название марки и уровень рекламы — это три внешних
сигнала, которые в исследованиях часто ассоциируются с качеством, хотя потребители
используют и многие другие внешние индикаторы. Особого упоминания заслуживают
такие внешние сигналы, как гарантия и знаки одобрения (напр., «Одобрено
Минздравом»). Цена, внешний сигнал, которому больше других уделяют
внимание исследователи, вероятно, выступает в форме суррогата качества, когда
потребитель не обладает адекватной информацией о внутренних атрибутах продукта.
Название торговой марки также служит «символом» качества, так как несет относительно
большой объем информации о товаре.
Такие экономисты, как Ф. Нельсон, Мильгром и Роберте и Р. Шмалензи в своих
работах соотносят уровень рекламы с качеством продукта. Их базовый аргумент состоит в
том, что для товаров, характеристики которых определяются преимущественно в
процессе использования (опытные товары), высокий уровень рекламных расходов
поставщиков сигнализирует потребителям об их высоком качестве. По утверждению Р.
Шмалензи, именно уровень рекламы, а отнюдь не присутствующие в ней
заявления, говорят потребителям о том, что компания уверена, что ее товары стоят
затраченных денег (т. е, отличаются высоким качеством). Этот вывод подтверждается тем
фактом, что многие участвовавшие в зондирующем исследовании респонденты
воспринимали интенсивно рекламируемые марки как в целом более качественные, чем те,
реклама которых встречалась им реже.
Зондирующее исследование безалкогольных напитков доказывает, что еще одним
важным внешним сигналом качества продукта является его форма (т. е. замороженные,
консервированные или охлажденные продукты). Потребители выстроили следующую
последовательность восприятия сравнительного качества разных форм фруктового сока:
качество свежего сока воспринималось как наивысшее, затем по убывающей следовало
качество охлажденного, бутылочного, замороженного, в жестяных банках и растворимого
сухого сока.
Доказательства. В работах по измерению гедонического качества утверждается, что цена
есть наилучший показатель качества продукта. Многие эмпирические исследования, в
которых изучались взаимосвязи цены и качества товара, доказывают, что потребители
делают выводы о качестве продукта на основании цепы в тех случаях, когда отсутствуют
какие-либо другие сигналы. Когда же цена дополняется рядом других (как правило,
внутренних) сигналов, ее значение как показателя качества уменьшается.
Формируя впечатления о качестве товаров, респонденты, участвовавшие в исследовании
Д. Мазурского и Дж. Якоби, чаще всего опирались на название торговой марки.
Аналогично значительное влияние названия марки на восприятие качества товара
обнаружил и Д. Гарднер.
 А. Кирмани и П. Райт предоставили эмпирические доказательства взаимосвязи
между уровнем расходов на рекламу и выводами потребителей о качестве товаров.
Сообщая респондентам о разных размерах рекламных бюджетов и демонстрируя им
рекламные объявления разного исполнительского уровня, исследователи обнаружили, что
эти факторы в значительной мере влияют на восприятие качества продукта.
Г. Боннер и Р. Нельсон подтверждают, что форма товара связана с восприятием качества.
В ходе проведенного ими эмпирического исследования выявилась одинаковая для всех
респондентов иерархия качества расфасованных продуктов (свежие, охлажденные,
замороженные, в бутылках, консервированные, сухие), что повторяет данные нашего
зондирующего исследования. Авторы заключают: «Способность упаковки влиять на
сенсорное восприятие зависит от ее типа; те формы упаковки, которые могут максимально
сохранить богатство вкуса, натуральность и свежесть, аромат и аппетитный вид продукта,
вероятно, положительно влияют на долю рынка данного товара».

Сигналы, какого типа — внутренние или внешние — более важны для потребите-
ля как показатели качества? Ответ на этот вопрос позволяет фирмам, которые стремятся к
улучшению восприятия качества своего товара, принять решение о направлении
инвестиций — будут ли они вкладывать средства в совершенствование
самого продукта (внутренние сигналы) или в маркетинг (внешние сигналы). Простой и
однозначный ответ на этот вопрос вряд ли возможен, но данные зондирующего
исследования говорят о том, что доминирование определенного типа атрибутов зависит от
нескольких важных обстоятельств.
Первое из них связано с тем моментом решения о покупке и процесса потребления,
когда происходит оценка качества. Потребители могут оценить качество в момент
совершения покупки (покупая напиток) или в момент потребления (когда пьют напиток).
Важность внутренних атрибутов в момент покупки зависит от того, можно ли их
почувствовать и оценить в этот момент, т. е. от того, включают ли они анализируемые
характеристики. Если анализируемые атрибуты присутствуют (напр., содержание сахара в
соке указано на упаковке или можно оценить цвет или прозрачность напитка в стеклянном
кувшине), то они могут стать важными показателями качества. В противном случае
потребителям придется полагаться на внешние сигналы.
Большинство внутренних атрибутов можно оценить во время потребления продукта,
следовательно, они становятся доступными показателями качества. В зондирующем
исследовании многие потребители судили о качестве напитков во время
потребления — по их вкусу. Если на вкус напиток казался несвежим, или разбавленным,
или был «с металлическим привкусом», его качество оценивалось как низкое.
Потребители полагаются на внутренние атрибуты в тех случаях, когда эти сигналы
обладают большой прогнозирующей ценностью. В зондирующем исследовании многие
респонденты, особенно те, кто выражал обеспокоенность по поводу здоровья и состояния
зубов своих детей, решительно заявили, что натуральность (100%-ный сок без добавления
сахара) является тем критерием, по которому они судят о всех фруктовых соках. Связь
между этим внутренним атрибутом и качеством была весьма отчетливой и сильной: все
100%-ные соки считались высококачественными, все остальные — худшего качества.
Доказательства. Изучавшие эту проблему исследователи пришли к выводу, что
внутренние сигналы в целом имеют более важное значение для оценивающих качество
товара потребителей, так как они обладают большей прогнозирующей ценностью, чем
внешние индикаторы. Этот вывод не учитывает тот факт, что многие суждения о
качестве выносятся в условиях недостатка информации о внутренних сигналах.
Отдельные исследования доказывают, что внешние сигналы могут представлять для
потребителей большую важность, чем внутренние. Изучение условий, при которых
каждый тип сигналов становится важным, позволяет разрешить это противоречие
относительно важности внутренних и внешних сигналов.
 Внешние сигналы используются как показатели качества, когда потребитель
действует в условиях недостатка информации о внутренних характеристиках продукта.
Эта ситуация имеет место, когда у потребителя: (1) нет или мало опыта использования
данного продукта; (2) мало времени или заинтересованности для оценки внутренних
характеристик; (3) нет возможности оценить внутренние характеристики.
В момент покупки потребители не всегда в состоянии оценить значимые внутренние
атрибуты товара. Если продавец не предоставляет пробных образцов новых
продуктов питания, покупатели не могут судить об их вкусе. Они не знают наверняка,
сколько прослужит стиральная машина или автомобиль, пока не приобретут их.
В этих и подобных ситуациях потребитель полагается на такие внешние характеристики,
как гарантия производителя, название торговой марки и упаковка, которые
выступают суррогатами внутренних характеристик.
В иных ситуациях внутренние атрибуты, по которым потребитель может судить
о качестве, доступны, но он не желает или не имеет времени и сил на их оценку.
К примеру, работающие женщины и мужчины, а также незамужние и холостяки
используют предоставляемую супермаркетами информацию гораздо реже, чем
потребители из других демографических групп. Отчасти это объясняется тем, что они
сильнее других ощущают нехватку времени. Опрошенные во время зондирующего
исследования работающие женщины сообщали, что делают покупки в быстром темпе, не
обращая особого внимания на информацию, размещенную на упаковке напитков. Они
выбирают напитки исходя из типа тары или полагаются на название торговой марки.
Бывают ситуации, когда потребителю очень трудно оценить указывающие на
качество внутренние атрибуты продукта. Трудности с оценкой возникают в
предпокупочных ситуациях, например, при посещении парикмахерской, ресторана, при
покупке других опытных услуг и продуктов. Сложное аудиооборудование, страховые
полисы, комплексные услуги по ремонту автомобилей — вот примеры благ,
оценить которые многим потребителям трудно даже после их приобретения и
использования. В выборе товаров и услуг «покупаемых на доверии или по рекомендации»
потребители полагаются скорее на более доступные и поддающиеся оценке внешние
сигналы.
Доказательства. Исследования подтверждают, что цена является более убедительным
сигналом качества при покупке незнакомой, чем при покупке известной потребителю
торговой марки. Имеются свидетельства и того, что, в случае когда риск сделать неверный
выбор весьма высок, потребители отдают предпочтение дорогостоящим товарам.

Благодаря передовым технологиям и ужесточению конкуренции товары постоянно

технически совершенствуются. Как следствие, изменяются и показатели превосходства
продуктов. Зондирующее исследование показало, что сигналы, указывающие на качество
безалкогольных напитков, не являются статичными, а с течением времени изменяются.
Смещение акцента с консервированного апельсинового сока в сторону замороженного, а
затем охлажденного свежевыжатого сока — один из примеров смены стандартов качества
безалкогольных напитков. Другой пример — переход производителей безалкогольных
напитков с сахарина на «Nutrasweet». Вот как Э. Гарнесс описывает перемены на рынке и
реакцию на них компании Procter & Gamble, которая старалась удержать позиции
стирального порошка «Tide» как самого высококачественного из всех расфасованных
моющих средств:
Потребители уже не те, что в 1947 г., когда «Tide» впервые появился на рынке.
С тех пор изменились и стиральные машины, и ткани, и технология стирки, и сам рынок
стиральных порошков... Это всего лишь некоторые из значительных изменений на рын-
- кс домашней стирки, каждое из которых имеет значение для эксплуатационных
характеристик и маркетинговых планов «Tide». Продукт, который мы продаем сегодня,
разительно отличается от «Tide», созданного в 1947 г. Он отличается по своей
очищающей способности, пенистости, внешнему виду, эффективности, упаковке. В целом
за свою 30-летнюю историю он претерпел 55 существенных изменений.

КОНЦЕПЦИЯ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕНЫ

С точки зрения потребителя, цена — это то, что он теряет или чем ему приходится
пожертвовать ради приобретения товара. Данное определение созвучно возражениям О.
Атолы против включения в мультиатрибутивную модель цены в денежном выражении как
характеристики низшего уровня. По мнению исследователя, в данной модели цена
является компонентом скорее «убытка», а не «прибытка». Определение цены в виде
потери или жертвы близко и некоторым другим ученым.
На рис. 32.1 представлены такие компоненты цены, как объективная цена,
воспринимаемые не денежная цена и жертва Дж. Якобн и Дж. Олсон различают
объективную цену (реальную цену продукта) и воспринимаемую цену, закодированную
потребителем). Рис. 32.1 подчеркивает это различие:
объективная монетарная цена часто не совпадает с ценой, закодированной потребителями.
Например, одни потребители замечают, что точная цена фруктового сока арки «Hi-C»
равна $ 1,69 за 6 банок, другие кодируют ее в терминах «высокая» или «низкая», а третьи
не запоминают и не кодируют.
Различия между ценой объективной и воспринимаемой рассматриваются в
ряде исследований. Обнаруживается, что потребители не всегда знают или помнят
фактические цены продуктов. Они кодируют цены особым значимым для себя образом.
Уровни внимания потребителей, осведомленность о ценах и знание цен, по-видимому, не
позволяют запомнить «справочные» цены для многих товаров. П. Диксон и А. Сойер
сообщают, что доля потребителей, сверяющих цены на четыре тина продуктов (маргарин,
сухие завтраки, зубная паста и кофе) в момент покупки, колеблется от 54,2 до 60 %. Среди
групп потребителей, не сверяющих цены, велика доля (от 58,5 до 76,6 %) тех, для кого
цена не имеет большого значения. В другом исследовании указывается, что
осведомленность разных демографических групп потребителей различна. Самую
большую осведомленность о ценах продемонстрировали женщины, замужние, среднего
возраста, не работающие вне дома. Наибольшее внимание проявляется к ценам дорогих
продуктов в упаковках, товаров длительного пользования и услуг, наименьшее — к ценам
недорогих безалкогольных напитков. Но в точное знание цен в этих категориях могут
вмешаться другие факторы — сложность, отсутствие информации о цене, необходимость
тратить время на обработку информации. Дополнительный фактор, увеличивающий
расхождение между фактической и воспринимаемой ценой, — это разброс
цен, когда на одни и те же торговые марки в разных магазинах устанавливаются
различные цены, или когда на продукты одного типа и качества устанавливаются
неодинаковые цены.
В экономике ценовые модели признают, что денежная цена не единственная жертва,
которую должны принести потребители для того, чтобы заполучить желаемый товар.
Затраты времени, затраты на поиск, психические затраты — все они явно или подспудно
воспринимаются потребителями как жертвы. Если потребителю предстоит потратить
усилия на сборку товара длительного пользования или время на подготовку к
употреблению какого-либо расфасованного продукта и если эти время и усилия не
приносят ему удовлетворения в виде отдыха или хобби, то он жертвует ими.
Доказательства. Проводимые в рамках экономике, экономики домашнего хозяйства и
маркетинга исследования подтверждают гипотезу о том, что иные помимо
цены издержки время, усилия, поиск, психические - весьма заметны для потребителей.

ВЗАИМОСВЯЗЬ «ЦЕНА—КАЧЕСТВО»
 В течение последних 30 лет было проведено более 90 исследований, цель которых
состояла в поиске доказательств или опровержений того расхожего мнения, что
цена есть показатель качества блага. Несмотря на ожидание положительной взаимосвязи
между ними, результаты этих исследований оказались неоднозначными.
Доверие к цене — это склонность некоторых потребителей полагаться на цену
как на показатель качества. По мнению Дж. Олсона, большинство исследователей исходят
из допущения о наличии взаимосвязи «цена товара—воспринимаемое качество», однако
многочисленные экспериментальные исследования не позволили однозначно
идентифицировать ее, за исключением ситуаций, когда существовали и иные объяснения
полученных результатов. П. Боубрик ставит под вопрос универсальность взаимосвязи
«цена—воспринимаемое качество», называя работы на эту тему «псевдоисследованиями».
По его мнению, гипотеза о наличии такого рода связи является абстрактной и не
поддается проверке, а потому получаемые на основе ее использования результаты не
могут рассматриваться как научные. Р. Питерсон и У. Уилсон полагают, что взаимосвязь
между ценой и воспринимаемым качеством не универсальна и что направление их связи
не всегда положительно.
Доказательства. К. Монро и Р. Кришнан пришли к выводу, что положительная
взаимосвязь «цена—воспринимаемое качество», по-видимому, все же существует,
несмотря на непостоянство статистической значимости результатов исследований. Однако
они также отмечают, что доверие к предыдущим исследованиям подрывают
многочисленные концептуальные проблемы и методологические недостатки. К. Монро и
У. Доддс очень подробно описывают их и предлагают исследовательскую программу для
установления обоснованности взаимосвязи «цена—качество».
Результаты многих практических исследований противоречат выводам К. Монро и
Р. Кришнана о положительной взаимосвязи цены и качества. В некоторых
работах показана весьма слабая общая связь между ценой и воспринимаемым качеством, в
других доказывается нелинейный характер этой связи, указывается, что ее характер в
огромной степени зависит от индивида и рассматриваемого продукта. Некоторые из
проанализированных Дж. Олсоном исследований показывают, что значение цены как
показателя качества снижается в случае наличия других сигналов, таких как название
торговой марки или образ магазина. По данным зондирующих и обзорных исследований,
цена относится к наименее важным характеристикам, с которыми потребители
ассоциируют качество.
Смежные исследования доказывают, что цена лишь в незначительной степени
коррелируется с объективным (а не воспринимаемым) качеством. В этом смысле типична
работа Дж. Спроулса, который соотносит цены продуктов с рейтингами качества,
публикуемыми в журналах «Сопзитег КероП^> и «Сопзитегз' КезеагсН Ма^агте». Хотя
положительная связь «цена—объективное качество» была выявлена для 51 %из 135
товарных категорий, для 35 % не было идентифицировано никаких взаимосвязей, а
отрицательная связь обнаружилась для 14 % категорий. Аналогично П. Рисц обнаружил,
что средняя корреляция между ценой и объективным качеством равняется 0,26 для 685
товарных категорий, описанных в «Сотитег КерогСз» в 1961-1975 гг., и 0,9 для 679
марок расфасованных продуктов. Л. Гейстфельд отмечал, что для разных рынков и разных
магазинов взаимосвязь «цена—объективное качество» непостоянна. Э.Герстнер, оценив
корреляцию между качеством и ценой для 145 продуктов, пришел к выводу, что эта
взаимосвязь в большой степени зависит от специфики товара и, в общем, довольно слаба.
Р. Олыцавский и Р. Питерсон и У. Уилсон утверждают, что в исследованиях связи «цена
—качество» внимание должно быть сконцентрировано не на фиксировании общей
взаимосвязи «цена—воспринимаемое качество», но на те условия, при которых
информация о цене с вероятностью может привести к выводу о качестве продукта.
Возможно, просто, что некоторые люди полагаются на цену как на сигнал о качестве, а
другие нет. Р. Питерсон и У. Уилсон разделили респондентов на группы с учетом наличия
у них паттернов опоры на цену и экспериментально подтвердили, что «люди со схемой»
сильнее ассоциируют цену с качеством, чем «люди без схемы». Эта общая для некоторой
части потребителей склонность связывать цену и качество изучалась в контексте
ковариационной оценки Д. Редер-Джон, К. Скотт и Дж. Бетманом, которые подтвердили,
что мнения потребителей относительно связи между переменными цены и качества
существенно различаются. Эти исследования подтверждают, что некоторые потребители
имеют схему опоры на цену, но не доказывают, что тенденция связывать цену и качество
является общей для всех потребителей.
К. Монро И Р. Кришнан настаивают, что большинство исследований на тему «цена—
качеством имели зондирующий характер и не предполагали поиска ответа на вопрос о
том, когда цена используется как логическая основа для выводов о качестве товара.
Обстоятельства, влияющие на использование цены как показателя качества, можно
разделить на три группы информационные факторы, индивидуальные факторы и факторы
товарной категории.
Первая группа факторов, влияющих на взаимосвязь «цена—воспринимаемое
качество», включает всю иную помимо цены доступную потребителю информацию. Так,
приоритетными в сравнении с ценой могут быть легкодоступные внутренние сигналы о
качестве, название торговой марки, определенно свидетельствующее
о репутации компании, или высокий уровень рекламы (потребитель воспринимает
его как свидетельство веры самого поставщика в товар).
Непостоянство использования цены как сигнала качества могут объяснять и
факторы индивидуальных различий. Одна из таких переменных — осведомленность
потребителя о цепе; покупатели, плохо ориентирующиеся в ценах на товары, не могут
брать их за основу суждений о качестве. Другое индивидуальное различие — способность
потребителей замечать вариации качества товаров. Если потребитель не вполне хорошо
знаком с продуктом (или не интересуется им), чтобы заметить колебания качества, он
может в большей мере полагаться па цену и другие внешние сигналы.
По-видимому, приобретая продукты некоторых товарных категорий, потребители
в большей степени полагаются на цену как сигнал качества, чем в других случаях. Это
непостоянство может объяснять, например, сила взаимосвязи «цена-объективное
качество» для разных категорий (т. е. низкая цена японских автомобилей не преуменьшает
положительного восприятия их качества). Другим объяснением могут быть вариации
пены в рамках категории. В категориях расфасованных продуктов (таких, как
прохладительные напитки), когда товары мало отличаются по цепе, потребитель не
рассматривает товары, которые стоят на несколько центов дороже, чем конкурентные, как
более высококачественные. В нашем зондирующем исследовании, например, респонденты
не связывали цену напитков с качеством. Третий отличающий разные товарные категории
фактор — это вариации качества. В категориях, где предполагаемые колебания от марки к
марке невелики, цена может быть только показателем жертвы, в то время как в
категориях, где вариации качества ощутимы (напр., консервированные морепродукты или
стиральные машины), она указывает на качество товара.
Доказательства. Дж. Олсон доказал, что если помимо цены потребителям доступны
иные внутренние и внешние сигналы, то они (напр., название марки) воспринимаются
покупателями как более важные, чем цена товара. Он пришел
к выводу, что в процессе оценки потребителями качества товара название марки
является сигналом более сильным, чем цена.
Исследования указывают на то, что использование цены в роли показателя качества
зависит от товарной категории. За исключением вина и парфюмерии, в случаях
приобретения товаров длительного пользования в сравнении с другими потребительскими
товарами исследователи констатируют устойчивые положительные связи. В
экспериментальной обстановке Р. Питерсон и У. Уилсон документально зафиксировали
взаимосвязь между вариациями цен и ассоциациями «цена—воспринимаемое качество»:
чем сильнее колебалась цена, тем больше потребители полагались на цену как критерий
качества.
Метаанализ 41 исследования связи между ценой и воспринимаемым качеством
А. Рао и К. Монро показал, что полученные в них результаты
во многом зависели от схем экспериментов и диапазонов манипулирования ценами.
Существенного же влияния со стороны числа сигналов и уровня цен не обнаружилось.
Условия метаанализа позволили исследователям проанализировать эксперименты
исключительно с потребительскими товарами, поэтому им не рассмотреть
весь спектр цен и типов продуктов.
Многие эмпирические исследования подтверждают, что уровень осведомленности о
ценах связан с индивидуальными особенностями потребителей — некоторые сегменты
(напр., работающие женщины и мужчины) знают о ценах существенно меньше, чем
другие покупатели. Отношение уровня осведомленности о цене к восприятию качества не
изучалось, хотя А. Рао зафиксировал влияние предварительного знания о продуктах на
использование цены как сигнала качества.

ПОНЯТИЕ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ

Когда участники зондирующего исследования обсуждали ценность товара, они

использовали его для описания самых разных характеристик и абстракций высокого
уровня. По-видимому, каждый человек вкладывает в понятие ценности собственный
смысл — даже если речь идет об одной товарной категории. Хотя многие респонденты
были единодушны по поводу указывающих на качество сигналов, они имели различные
мнения относительно ценности. Все ответы участников нашего
исследования по поводу определения ценности можно разделить на четыре группы:
(1) ценность — это низкая цена; (2) ценность — это все то, что я хочу получить от
продукта; (3) ценность — это качество, которое я получаю за ту цену, которую я плачу;
(4) ценность — это то, что я получаю за то, что я отдаю. В каждом определении заключен
набор связей между элементами, образующими некую модель, и каждое данное
потребителями определение имеет свой аналог в посвященной данной теме литературе
(научной или профессиональной). Разнообразие смыслов, вкладываемых в понятие
ценности, иллюстрируется следующими четырьмя определениями, и оно же частично
объясняет, почему исследователи испытывают значительные затруднения формировании
концептуального представления о ценности и ее измерении.

Ценность — это низкая цена. Некоторые респонденты отождествляют ценность с

низкой ценой, отмечая, что главным в их восприятии является то, с чем им приходится
расстаться в процессе обмена. По их собственным словам:
• ценность продукта равна цене, по которой его можно продать;
• если есть возможность использовать купоны, то я считаю, что сок является
ценностью;
• ценность означает низкую цену;
• ценность — это все то, что особенно важно на этой неделе.
В отраслевых исследованиях Л. Шехтера и У. Бишопа были идентифицированы группы
потребителей, отождествляющих ценность с ценой. Другие отраслевые исследования,
включая работу Дж. Гоффмана, подтверждают, что чаще всего потребители приравнивают
ценность к цене.
Ценность — это все то, что я хочу от продукта. Другие респонденты выделяли в
качестве основного компонента ценности выгоды, которые они рассчитывают получить от
приобретаемого товара:
• ценность — это то, что пойдет на пользу человеку;
• ценно то, что будут пить мои дети;
• ценна небольшая тара для напитков, потому что она экономичнее;
• для меня ценность ~ это удобство. Ценно то, что мне не надо готовить сок
самому, так как я могу просто достать его из холодильника.
Вторая формулировка, по сути, повторяет определение полезности из экономики;
субъективное измерение пользы или удовлетворения желания как результат
потребления. В литературе ценность определялась как «все то, к чему стремится
покупатель, когда принимает решение о посещении конкретного магазина или
приобретении продукта». Л. Шахтер определяет ценность как все составляющие
суммарный покупательский опыт факторы — качественные и количественные,
субъективные и объективные. Согласно этим определениям, в ценность входят все
значимые критерии выбора.
Ценность — это качество, которое я получаю за уплачиваемую цену. Представители
третьей группы респондентов определяют ценность как обмен между ценой,
компонентом «убытка», и качеством, компонентом «прибыткам:
• ценность — это, во-первых, цена и, во-вторых, качество;
• ценность — это когда получаешь качественную марку за наименьшую цену;
• ценность — то же, что и качество. Но не просто качество, а качество, которое
вам по карману.
Данное определение созвучно некоторым из тех, которые встречаются в научной
литературе.
Ценность — это то, что я получаю в обмен на то, что я отдаю. Наконец, часть
респондентов, описывая ценность, взвешивают все компоненты «убытка» и все
компоненты «прибытка»:
• .ценность — это то, сколько напитка можно получить из данной упаковки.
Замороженные соки являются более ценными, потому что можно их разбавить водой и
получить больше сока;
• ценность определяется тем, сколько литров напитка можно получить за эту
цену;
• ценно все, что дает самую большую отдачу за наименьшие деньги;
• наиболее ценен самый экономичный сок;
• Ценность—это то, что вы платите за то, что вы получаете;
• ценность — это цена, мы ценим также возможность потреблять сок небольшими
порциями, чтобы он не пропадал зря.
Четвертое определение близко представлениям А. Сойера и П. Диксона: ценность
есть отношение атрибутов товара, «взвешенных» по их оценкам, к цене, «взвешенной» по
ее оценкам. Оно во многом напоминает измерение ценности как «полезности в расчете на
доллар», которое используют Дж. Хаузер и его соавторы и другие исследователи.
Эти четыре группы представлений потребителей о ценности можно свести к единому
определению: воспринимаемая ценность есть всесторонняя оценка полезности товара,
которая основывается на понимании потребителем того, что он получает,
и того, что он отдает взамен. Хотя потребители по-разному понимают «прибыток»
(т. е, одни ценят объем, другие качество, третьи удобство) и «убыток» (одних волнуют
потраченные деньги, других — время и силы), ценность представляет собой
соотношение компонентов выгод и потерь.
Ценность и качество. В цепочках «средства—цель» ценность (вслед за качеством)
является абстракцией высокого уровня. От качества ее отличают два аспекта. Во-
первых, ценность — понятие более индивидуализированное и более субъективное,
а следовательно, и более абстрактное, чем качество. Как видно из табл. 32.1, для
Ш. Янг и Б. Фейгин ценность сродни «эмоциональному выигрышу», для Л.
Гейстфельда,Дж.СпроулсаиС.Баденхопа — «абстрактным, многомерным,
трудноизмеряемым характеристикам», для Дж. Олсона и Т. Рейнольдса —
«инструментальным ценностям». Во-вторых, ценность (в отличие от качества)
подразумевает компромисс между выгодами и потерями. Хотя многие концептуальные
представления о ценности определяют качество как единственный компонент прибытка,
потребители могут подспудно учитывать и другие относящиеся к высоким абстракциям
факторы, например престиж и удобство (о трудностях, связанных с
выделением этих абстракций в понятии ценности.

Показанные в нашей модели и перечисленные в высказывании Р1, отличия между

различными выгодами, или компонентами прибытка, можно проиллюстрировать с
помощью результатов зондирующего исследования фруктовых соков. Как
уже говорилось, показателями воспринимаемого качества фруктовых соков была
характеристика «100 %-ный фруктовый сок», а также такие его сенсорные атрибуты, как
вкус и консистенция.
Респонденты упоминали в числе ценных и некоторые другие внутренние атрибуты
соков. Одним из них был цвет. Большинство матерей знали, соки какого цвета
или вкуса нравятся их детям; и только они рассматривались как приемлемые для
ребенка и, следовательно, имели ценность для матери. На восприятие ценности влияли и
такие внутренние атрибуты, как отсутствие мякоти и возможность видеть консистенцию
сока.
Помимо воспринимаемого качества и внутренних атрибутов в формировании
восприятия ценности участвуют и другие абстракции высокого уровня. В связи с
фруктовыми соками часто упоминалась такая абстракция, как удобство. Одни
потребители не желали «восстанавливать» сок из замороженного или сухого, другие
предпочитали покупать сок в таре с удобными ручками, чтобы дети сами могли
брать его из холодильника. По этой же причине маленькие банки с туго
завинчивающимися крышками менее удобны по сравнению с бутылочками, в которые
вставляются соломинки. Главными среди дополнительных ценностей в категории
фруктового сока были полная готовность к употреблению и удобная (легко
транспортируемая и открывающаяся) тара. Эти внутренние и внешние атрибуты
низшего уровня дополняли ценность через абстракцию высокого уровня «удобство».
Еще одной важной в определении ценности детских соков абстракцией высокого уровня
была признательность. Женщины высоко оценивали благодарность детей за выбранные
мамами напитки. Прямо об этой психологической выгоде ни в одном из интервью с
потребителями ничего не говорилось, но она отчетливо проявлялась в процессе
логических обобщений. Восприятие ценности становилось известным благодаря
абстракции высокого уровня «признательность», а не непосредственно через внутренние
или внешние атрибуты. Этот процесс косвенной оценки иллюстрирует большую
трудность в использовании для измерения воспринимаемой ценности традиционных
мультиатрибутивных моделей или моделей полезности. Внутренние атрибуты далеко не
всегда прямо связаны с ценностью, но проявляются через другие личные выгоды, которые
сами являются абстрактными.
Доказательства. К сожалению, проведенные эмпирические исследования ничего
не сообщают об основных связанных с ценностью абстракциях высокого уровня,
результаты некоторых из них позволяют ввести их для отдельных товарных категорий. У.
Бишоп, например, утверждает, что ценность совершения покупок в супермаркете
определяется помимо качества и цены такими абстракциями высокого уровня, как
разнообразие, уровень обслуживания и удобства. М. Дойль установила, что для
посетителей супермаркетов наряду с качеством и ценой главными абстракциями высокого
уровня в восприятии ценности являются удобство, свежесть и экономия времени.

В жертву приобретению товаров или услуг потребители приносят как деньги,

так и другие ресурсы (время, энергия, силы). Для кого-то основной является де-
нежная жертва: иные посетители супермаркетов отдают время сбору купонов,
просматривают рекламу продуктов питания в газетах, обходят в поиске оптимальной
цены множество магазинов. Для этих потребителей все, что позволяет добиться
уменьшения денежной жертвы, увеличивает воспринимаемую ценность продукта.
Менее зависимые от цены потребители находят ценность в близости магазина,
удобной упаковке продуктов, доставке на дом (в сравнении с определенными де-
нежными суммами они гораздо выше оценивают время и силы).
Доказательства. Недавние исследования показали, что экономия времени —
основной вопрос для посетителей супермаркетов. Респонденты утверждали, что для
них быстрое обслуживание в супермаркете важнее, чем низкие цены в бакалейных
магазинах. Кроме того, исследования доказали, что потребители готовы заплатить
большую цену за продукты питания в более удобных упаковках.
Насколько тщательно потребители оценивают эти компоненты продуктов при
определении их ценности? Судя по товарной категории безалкогольных напитков,
когнитивная оценка не является всесторонней. Формируя впечатления о ценности,
большинство респондентов предпочитали не взвешивать выгоды и затраты, а полагаться
на сигналы — часто внешние. Некоторые респонденты не оценивали, какая марка из их
набора обходится им дешевле всего, регулярно, но большинство, видимо, действовали в
соответствии с идеей Э. Ланджер о невнимательности: при приобретении напитков они
обрабатывали доступную информацию в минимальной степени. Упрощая процесс выбора,
они периодически покупают марку, которой доверяют, или используют внешние сигналы
ценности. Такие ценностные триггеры присутствовали независимо от того, как
потребители определяли ценность. Многие потребители, для которых ценность
представляет низкая цена, сообщали о том, что использовали как свидетельствующие о
ней сигналы купоны, при этом они даже не пытались оценить действительную разницу
между ценой марки с купоном и ценами других марок. В некоторых случаях они
рассказывали, что сигналами ценности служили объявления о скидках или о практике
«ежедневных низких цен». Респонденты, определявшие ценность с точки зрения того, что
они хотят получить от продуктов, воспринимали в качестве сигналов небольшие
контейнеры, одинарные порции и удобную тару. Потребители, которые определяли цену
как качество, получаемое за уплаченную цену, использовали такие сигналы, как надпись о
том, что упаковка содержит 100%-ный сок, или название марки. Наконец, потребители,
определявшие ценность как то, что они получают за то, что платят, полагались на форму
(замороженный сок или в жестяной банке) и экономичную упаковку. Не все потребители
так невнимательны — многие видят свою роль экономных покупателей в том, чтобы
потратить время и силы на тщательную оценку компонентов убытка и прибытка. Кроме
того, не все продукты так же просты или недороги, как напитки. В ситуациях, когда
имеется доступ к необходимой информации, имеются возможности и время для ее
обработки, можно ожидать более рациональных оценок и большей вовлеченности
потребителей в процесс покупки.
Доказательства. Какие-либо эмпирические данные об изучении потенциала
участвующих в формировании восприятия ценности триггеров отсутствуют.

М. Холбрук и К. Корфман полагает, что восприятие ценности зависит от ситуации и

контекста, в которых происходит оценка. Данная точка зрения может помочь объяснить
разнообразие смыслов ценности. В категории безалкогольных напитков, например,
систему отсчета потребителей образуют время совершения покупки, приготовление и
потребление. В разные моменты ценность понимается различным образом. В момент
покупки ценность часто означает низкую цену, распродажу или купоны. В момент
приготовления это соображения о том, легко ли приготовить продукт и сколько
приобретет потребитель за то, что он заплатил. В момент потребления ценность
определяется по тому, будут ли дети пить данный напиток, допьют ли они его до конца и
поблагодарят ли маму за сок.
Доказательства. Для изучения изменчивости восприятия ценности в разных
контекстах оценки никаких эмпирических исследований не проводилось.

Как предполагает Р. Ольшавский, не все потребители стремятся приобрести изделие

высшего качества, скорее они включают качество в имплицитную или эксплицитную
оценки товара. Продукт может быть высокого качества, но если потребитель не рас-
полагает достаточными для его приобретения деньгами (или не желают тратить
такую сумму), его ценность не воспринимается как столь же высокая, как ценность
продукта худшего качества, но более дешевого. Таким образом, выбор падает на товар b.
Та же логика применяется к продуктам, для приготовления которых надо больше времени,
чем готов потратить потребитель.
Те из принимавших участие в зондирующем исследовании потребителей, кто
имел несколько детей, тратили на приобретение напитков довольно много денег.
Большинство из них полагали, что чистый фруктовый сок качественнее фруктовых
напитков, но не могли покупать столько сока, сколько желали бы, в силу его дороговизны.
Они старались покупать какое-то количество натурального сока и какое-то
количество фруктовых напитков. По мнению потребителей, высокое качество соков не
стоило запрашиваемых за него денег, поэтому они мирились с определенным
количеством напитков менее высокого качества. Для этих покупателей более ценно
худшее качество, так как снижение потребительских свойств компенсируется
меньшими затратами.

Доказательства. В нескольких эмпирических исследованиях изучалась взаимосвязь

качества и покупок, но исследования, посвященные ценности как промежуточному
фактору между качеством и покупкой, не проводились. Однако, согласно исследованиям
по использованию информации о товарной единице, многие потребители при выборе
товаров в супермаркетах используют единичные цены (как измеритель ценности).

ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ

Сформулированные нами высказывания позволяют сделать вывод о том, как именно

качество и ценность изучались в прошлом, и предлагают направления для будущих
исследований.

ПРОЦЕДУРЫ ИЗМЕРЕНИЯ КАЧЕСТВА

В академических исследованиях измерений качества используются

преимущественно одномерные шкалы, позволяющие интерпретировать его любым
выбранным потребителем образом. Однако они не гарантируют, что респонденты толкуют
качество одинаково или так, как предполагает исследователь. X. Хьерт-Андерсон
утверждает, что одномерные шкалы методологически неэффективны, и доказывает, что
понятие суммарного качества многомерно. М. Холбрук и К. Корфман настаивают, что
допускающие двоякое толкование измерения качества следует заменить шкалами,
основанными на концептуальных его определениях. Именно этот подход используют А.
Парасураман, В. Зайтамл и Л. Берри: изучая качество услуг в масштабном зондирующем
исследовании, они представили его в обоснованных в нем измерениях, и оперировали
введенными понятиями в рамках очерченной в первой фазе исследования концептуальной
области. В этой работе качество определялось как сравнение между ожиданиями
потребителя и основанном на них восприятием результатов использования товара. Таким
образом, предлагаемый подход позволяет учитывать индивидуальные различия
потребителей в восприятии сигнализирующих о качестве атрибутов товара и может
применяться для различных товарных категорий (т, е. для расфасованных продуктов,
промышленных, товаров длительного пользования) с целью обнаружения описывающих
их качество абстрактных измерений. В настоящее время М. Брукс и В. Зайтамл проводят
основанное на данном подходе исследование восприятия потребителями качества товаров
длительного пользования. Необходимо также идентифицировать сигнализирующие об
этих измерениях атрибуты товаров и проанализировать, когда и как они используются
вместо других сигналов, как они воспринимаются и сочетаются. Наконец, следует
исследовать взаимосвязь между конструктами установок и качества. Темой интересного
исследования могли бы стать инструментальные свойства продукта и оценка их качества в
отдельно взятом выборе. Предметом изучения могут быть и сходящаяся и
дискриминантная обоснованность конструктов отношения и качества. Требуют
разработки и проверки шкалы измерения качества.

СУЩЕСТВУЮЩАЯ ПРАКТИКА МОДЕЛИРОВАНИЯ

ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

В случае если наши высказывания окажутся верными, возникает возможность

оспорить три аспекта моделирования принятия решений потребителем: склонность
использовать реальные атрибуты товаров, а не их восприятие потребителем, практику
дублирования и смешивания материальных характеристик и атрибутов более высокого
порядка и неспособность различать компоненты убытка и прибытка. Или, по словам
Дж.Говарда:
Важно разделять атрибуты как таковые и восприятие потребителями этих
характеристик. Восприятие атрибутов потребителями строго индивидуально. На
поведение потребителя влияют отнюдь не атрибуты товара, а их восприятие. Термин
атрибут» часто используется для обозначения критерия выбора, но тогда начинается
путаница. Подразумевая под «атрибутом» не саму характеристику товара, а мысленное
представление потребителя о ней, вы материализуете происходящие в сознании
покупателя процессы.

Дж. Якоби и Дж. Олсон также полагают, что поставщики товаров должны прежде
всего учитывать не объективную действительность, а восприятия потребителей, которые
могут изменяться либо вместе с происходящими вовне переменами, либо с новым
толкованием действительности покупателями. Дж. Майерс и А. Олсон отмечают, что
совмещение в модели качества, т. е. абстракции высокого уровня, с физическими
атрибутами низшего уровня ограничивает истинность моделей и ставит в тупик многие
исследования, особенно когда данная практика дублирует атрибуты низшего уровня.
Таким образом, для моделирования процесса принятия решения потребителем
необходимо использовать атрибуты из одной общей классификации или одного уровня
иерархии. О. Атола подтверждает, что в тех случаях, когда в моделях принятия
потребительских решений игнорируется иерархическая природа атрибутов, влияние
некоторых из них учитывается дважды или даже трижды. По мнению ученого,
моделирование атрибутов должно предваряться установлением и организацией
характеристик. Дж. Майерс и А. Шокер обсуждают различные модели принятия решений,
которые соответствуют тем уровням и методам, с помощью которых следует представлять
и затем анализировать атрибуты товаров. Дж. Губер и Дж. Макканн обнаружили влияние
логически выводимых мнений на оценку продукта и признали, что понимание
умозаключений потребителя играет важную роль как для сбора информации у
покупателей, так и для предоставления им данных. Наконец, О. Атолла призывает
расширить и пересмотреть модели с тем, чтобы включить в них «жертвенные» аспекты
цены. Жертву нельзя сводить к одним только деньгам, особенно в ситуациях, когда для
потребителя важны затраты времени, затраты на поиск и затраты, связанные с удобством.

АДЕКВАТНЫЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ КАЧЕСТВА И ЦЕННОСТИ

Использованный в зондирующем исследовании подход позволяет исследовать

проблемы качества и в других товарных категориях. Дж. Олсон и Т. Рейнольде
разработали методы сбора качественных данных у отдельных потребителей. Составление
совокупных когнитивных карт, структурный анализ, когнитивный дифференциальный
анализ, составление карт ценностей — вот те методы, которые предназначены специально
для анализа и внедрения таких абстракций высокого порядка, как качество. Для изучения
понятий качества и ценности эти методы более адекватны, чем составление карт
предпочтений или мультиатрибутивных моделей.
Некоторые исследователи разработали подходы, призванные увязать атрибуты
товаров и восприятие абстракций более высокого порядка. С. Мехротра и Дж, Пал-
мер предлагают методологический подход, связывающий свойства продуктов с
восприятием качества. В соответствии с ним в ходе работы с фокус-группой или
углубленных интервью с потребителями составляются перечни сигналов и выгод; для
описания выгод разрабатываются семантические дифференциальные шкалы; для
определения важности сигналов используется компромиссная оценка; респонденты
находят соответствие между сигналами и продуктами. Анализ такого типа позволяет
установить силу связей (между сигналами и выгодами), ценность каждого сигнала и
предоставляет информацию о конкурирующих марках.
Д. Мазурски и Дж. Якоб также признают необходимость применения процедуры
отслеживания процесса умозаключений от рассмотрения объективных сигналов до
представления качества на более высоком уровне. Вместо процедур свободного
рассуждения они воспроизводили процесс обработки информации: респондентов,
которым предоставлялась информация об атрибутах товара, просили оценить его качество
исходя из любых представленных данных. Хотя этот метод заслуживает критики за
нереалистичность, он позволяет понять, какие типы информации воспринимаются
потребителями как сигналы качества. К тому же возможно скорректировать этот метод
так, чтобы условия эксперимента больше соответствовали реальности.
Другие исследователи также описывали аналитические процедуры, связывающие
атрибуты товара и их восприятие потребителями. М. Холбрук предлагает теоретическую
структуру и аналитическую процедуру для представления промежуточной роли
восприятия в оценочных суждениях, а С. Неслин описывает превосходство статистически
выявленной важности при связывании свойств товаров с восприятием.

ИЗУЧЕНИЕ ЦЕННОСТИ

Основная трудность в изучении ценности — многообразие значений, вкладываемых

потребителями в это понятие. Создание модели ценности требует, чтобы исследователь
понимал, какое из многих (минимум четырех) из них подразумевается потребителем.
Модели полезности отличаются методологическими тонкостями, но не
учитывают различие между атрибутами товара и абстракциями высокого уровня.
Они также предполагают, что потребители тщательно взвешивают компоненты
убытка и прибытка, а зондирующее исследование показало, что это допущение в
отношении большинства потребителей несостоятельно.
ЦЕНА КАК ПОКАЗАТЕЛЬ КАЧЕСТВА

Большинство экспериментальных исследований на тему качества заостряет

внимание на цене как ключевом внешнем его сигнале. Как видно из наших
предположений, цена — не единственный из используемых внешних сигналов; название
торговой марки или упаковка могут быть столь же или более важными индикаторами
(особенно для расфасованных продуктов). Далее, доказательства всеобщности
взаимосвязи «цена —воспринимаемое качество» неубедительны. В случае «развенчания»
цены как главного внешнего показателя качества исследования качества только выиграют.
Учет других важных показателей, а также определение ситуаций, в которых каждый из
них приобретает значимость, может дать более интересные и полезные ответы об
используемых потребителями внешних сигналах.

ВЫВОДЫ ДЛЯ МЕНЕДЖМЕНТА

Понимание того, что значат для потребителей качество и ценность товара, дает
возможность укрепить позиции торговых марок с помощью более точного анализа
рынка и сегментирования, товарного планирования, мероприятий по стимулированию
сбыта и использования адекватной стратегии ценообразования. Представленная нами
модель позволяет разработать следующие стратегии, реализация которых поможет не
только понять, но и приумножить качество и ценность марок.

УМЕНЬШЕНИЕ РАЗРЫВОВ В ВОСПРИЯТИИ КАЧЕСТВА

Менеджеры все чаще признают значение качества, но многие из них определяют и
измеряют его с точки зрения компании. Уменьшение разрыва между объективным и
воспринимаемым качеством требует, чтобы компания взглянула на качество глазами
потребителя. Необходимы исследования важных сигналов качества и формирования у
потребителей основанных на технических, объективных сигналах представлений о
качестве. Для компаний могут также оказаться полезными исследования,
устанавливающие абстрактные измерения качества, в которых наиболее заинтересованы
покупатели товаров различных товарных категорий.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГЛАВНЫХ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ СИГНАЛОВ

Основная задача компаний-поставщиков состоит в идентификации используемых

потребителями как показатели качества многочисленных внешних и внутренних
сигналов. Данный процесс предполагает внимательное изучение связанных с покупкой и
использованием продукта ситуационных факторов. Каков диапазон вариаций качества
товаров в рамках одной категории? Трудно ли оценить качество? Достаточно ли у
потребителей информации о внутренних характеристиках перед совершением покупки
или при совершении пробной покупки они полагаются на более простые внешние
сигналы? Какие сигналы «подают» потребителям конкуренты? Прежде всего,
определяются значимые, с точки зрения потребителя, сигналы качества, а затем компания
доводит до покупателей не некие обобщения, а сигналы, в которых нуждается рынок, что,
приводит к более живому восприятию качества. Анализ связей атрибутов низшего уровня
с соответствующими им абстракциями более высокого порядка позволяет определить
«движущие силы» и «рычаги» рекламных стратегий.
ПРИЗНАНИЕ ДИНАМИЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА ВОСПРИЯТИЯ КАЧЕСТВА

Восприятие потребителями качества товаров изменяется с течением времени в

результате накопления информации, усиления конкуренции в товарной категории,
изменения ожиданий. Динамическая природа качества предполагает, что компании-
поставщики должны отслеживать восприятие во времени и корректировать товарные
стратегии и стратегии его продвижения. Поскольку изменяются и товары, и их
восприятие, компании-поставщики должны обучать потребителей способам оценки
качества. Реклама, информация, размещаемая на упаковке, и связанные с товарами
наблюдаемые сигналы могут регулироваться с целью создания желаемого восприятия
качества.

ПОНИМАНИЕ КОДИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ДЕНЕЖНОЙ

И НЕМОНЕТАРНЫХ ПЕН

В соответствии с данной моделью между реальной и воспринимаемой ценами

товара существует определенный разрыв. Поэтому так важно понять, как потребители
кодируют цены. Следует учитывать не только денежные, но и немонетарные затраты
(время, усилия потребителя). Многие потребители, особенно 50 млн. работающих
американок, считают время чрезвычайно ценным товаром. Все, чем предлагаемый
продукт помогает сэкономить время, усилия и затраты на поиск, может сократить
воспринимаемую жертву и тем самым увеличить воспринимаемую ценность товара.

ОСОЗНАНИЕ МНОГООБРАЗИЯ СПОСОБОВ УВЕЛИЧЕНИЯ ЦЕННОСТИ

Наконец, модель предлагает несколько стратегий дополнения ценности товаров и

услуг. Каждый из составляющих воспринимаемую ценность блоков предоставляет
возможности для увеличения воспринимаемой ценности. Сокращение денежных и
немонетарных затрат, ослабление восприятия жертвы, добавление важных внутренних
атрибутов, пробуждение восприятия значимых абстракций высокого уровня и
использование внешних сигналов как показателей ценности — все это стратегии,
которые позволяют поставщикам влиять па восприятие ценности потребителями.
Выбор стратегии для конкретного товара или сегмента рынка зависит от того, как
потребители определяют в данном случае ценность. Стратегии, основанные на стандартах
ценности и восприятии потребителей, позволяют распределять ресурсы более эффективно
и будут отвечать ожиданиям покупателей лучше, чем те, которые основаны на стандартах
компаний.
Для этих сигналов могут использоваться и другие методы классификации.
Возможные альтернативные схемы включают сигналы: (1) осязаемые/неосязаемые; (2)
отдаленные/приближенные; и (3) непосредственные/логически выводимые. Однако
каждой из этих дихотомий присущ один и тот же «расплывчатый набор» проблем,
свойственных и дихотомии «внутренние/внешние». С помощью этих схем было бы
трудно классифицировать некоторые сигналы (в частности, упаковку). Наш обзор основан
на использовании дихотомии «внутренние/внешние» так как она имеет под собой
научную базу, широко применяется и удобна для менеджмента.

Статья 33
ЗА МНОГОЛИКОСТЬЮ ЦЕН
ИНТЕГРАЦИЯ СТРАТЕГИЙ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Джеральд Теллис

В последние два десятилетия в сфере изучения стратегий ценообразования

достигнут значительный прогресс: развивается теоретическая база, создаются более
точные модели, предлагаются новые стратегии. Но то обстоятельство, что на протяжении
многих лет различные модели и стратегии установления цен создавались в самых разных
контекстах, не могло не отразиться на многообразии их названий и, в определенной
степени, на «износе» типологии. Некоторые стратегии до сих пор не нашли адекватного
отражения в маркетинговой литературе; стратегия произвольных скидок Х.Вариана;
сигнальные цены Р. Купера и Т. Росса, другие — формально не развивались (например,
стратегия «снятия сливок» и проникновения на рынок Дж. Дина. Однако значительно
более важным нам представляется то, что изолированное рассмотрение принципов,
которые лежат в основе каждой стратегии, не позволило ввести объединяющую их
систематику, задача которой — идентификация их сходства или различий и предложение
условий применения стратегий. Таким образом, возникла потребность сравнения,
рационального объяснения и пересмотра классификации различных стратегий
ценообразования.
В данной работе мы стремимся, во-первых, описать некоторые стратегии
ценообразования, с одной стороны упрощая, а с другой — развивая их в сравнении с
принятыми в научной литературе трактовками. Во-вторых, мы должны установить
их основополагающие принципы и показать их взаимосвязи как по отношению друг
к другу, так и в практическом применении. Третья задача заключается в предложении
сжатой, логической классификации стратегий установления цен. Принятие
такой систематики стимулировало бы альтернативные классификации, общие
теоретические модели или новые приложения эмпирических моделей или
формулирование новых стратегий.
Перечисленные задачи представлены в следующем порядке: первой идет
классификация, хотя оценить ее можно, только прочитав всю статью. Затем каждая
стратегия рассматривается в терминах, представленных на простейших примерах проблем
ценообразования. В частности, конкретная стратегия показана как единственная,
способная решить данную проблему в конкретных условиях спроса, затрат, конкуренции
и правого окружения. Затем мы предпринимаем попытку обобщения теоретических и
социальных аспектов практического применения рассматриваемой стратегии. В
заключение объясняется взаимосвязь стратегий.
В статье рассматривается ряд нормативных стратегий ценообразования. Стратегия
установления цен — это обоснованный выбор из набора вариантов цен (или
ценовых программ), ставящий целью максимизацию в результате реализации
плана действий прибыли фирмы в заданном периоде времени. Следовательно, в
статье рассматривается набор идеальных вариантов выбора и результаты применения
одного из них, который с точки зрения ответственного за воплощение стратегии лица
принесет максимальную прибыль. Из сферы нашего анализа исключены несколько
значимых аспектов: управленческие подходы к ценообразованию, применение выбранной
стратегии и оценки цен, издержек и спроса.
В рассматриваемых примерах предполагается, что потребители ведут себя
неоптимальным образом. В обстоятельствах неполноты информации потребители
могут совершать покупки случайно, могут использовать суррогаты, обладающие
неизвестными им атрибутами (например, цена как суррогат качества), или могут
неправильно оценивать выбор (как результат неизменности предпочтений). Аналогичные
гипотезы используют предложившие весьма перспективную теорию Д. Канеман и А.
Тверский и дополнивший ее Р. Талер. Труды этих ученых имеют важное значение для
исследований стратегий ценообразования. В настоящей статье рассматривается влияние
всех трех типов ситуации недостатка информации на стратегии ценообразования.

КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Принцип, лежащий в основе всех рассматриваемых стратегий, заключается в том,

что в определенных обстоятельствах самая лучшая стратегия неочевидна до тех
пор, пока в расчет не принимаются разделяемая экономия или перекрестное
субсидирование. Разделяемая экономия означает, что один потребительский сегмент
или товар несут большую часть средних издержек, но средняя цена по-прежнему
отражает издержки плюс допустимую надбавку. Возникновение такой экономии
может быть связано с гетерогенностью потребителей, фирм или элементов товара-микс. В
соответствии с тем, какие из групп факторов влияют на применение фирмой разделяемой
экономии (дифференцированное ценообразование, когда товары одной марки продаются
потребителям по разным ценам; конкурентное ценообразование, когда цены
устанавливаются с учетом рыночных позиций соперников; ценообразование по товарной
линии, когда взаимосвязанные марки продаются по ценам, учитывающим данную
взаимозависимость), ценовые стратегии могут быть подразделены на три основные
группы. Таким образом, задачи ценовой стратегии фирмы являются первым измерением
предлагаемой классификации. Второе ее измерение — характеристики потребителей.
Здесь также интересны три категории. Во-первых, как минимум некоторые потребители
не знают точно, какая фирма производит необходимый им товар. Для того чтобы
приобрести его, им придется предварительно приложить усилия по поиску продукта.
Более того, для некоторых из потребителей возможные затраты времени обходятся
дороже, чем выгоды, которые приносит поиск; поэтому они готовы совершить покупку, не
имея исчерпывающей информации о товаре. Во-вторых, как минимум некоторые
потребители имеют низкую цену резервирования для продукта. То есть в отличие от
других они чувствительны к цене или не так срочно нуждаются в товаре, чтобы заплатить
за него высокую цену. В-третьих, все потребители несут связанные с покупкой
определенные трансакционные издержки, отличающиеся от затрат на поиск, — например,
расходы на поездки, инвестиционные риски, ставки процента или издержки переключения
на другую марку.
Эти два измерения — задачи фирмы и особенности потребителей, подразделенные на
три категории каждая, дают девять разделов, по которым классифицируются
рассматриваемые нами стратегии (см. табл. 33.1). Далее в табл. 33.2 эти стратегии
сравниваются и противопоставляются по нескольким показателям. Однако
реальный мир более сложен, чем теоретические построения, и несколько приведенных
обстоятельств (затраты на поиск, трансакционные издержки или гетерогенность спроса)
могут иметь место одновременно. Соответственно компания имеет возможность
комбинировать эти стратегии. Предлагаемая нами классификация демонстрирует
необходимые для каждой стратегии условия, которые, взятые в совокупности, позволяют
разделить их на группы. В ходе дальнейшего рассмотрения проблем предлагаются
достаточно простые сценарии, когда допускается изменение только влияющих на выбор
стратегии факторов, в то время как «остальные аспекты принимаются за константы».
Возможность использования ряда ценовых стратегий определяется также правовыми
факторами. Для противодействия связанным с ценами злоупотреблениям фирм, особенно
в отношении слабых конкурентов и слабых или неинформированных покупателей,
Конгресс США принял законы, регулирующие установление цен. Данные законы
направлены, прежде всего, против нелегитимного согласования цен на товары фирмами
отрасли, обмана потребителей, дискриминационных действий в отношении покупателей
товаров производственного назначения или попыток манипулирования структурами
конкурентов. Некоторые из положений законов запрещают использование определенных
ценовых вариантов, тогда как другие предоставляют новые возможности, влияние будет
рассмотрено в соответствующих разделах. Положения законов в некоторых случаях носят
двусмысленный характер, но их интерпретация судами свидетельствует о том, что
никакой стратегии не позволено ослаблять конкуренцию до тех пор, пока она идет на
благо потребителям.

Таблица 33.1. Классификация стратегий ценообразования

Цели фирмы Характеристики потребителей Дифференцирование цен по

потребительским сегментам Использование конкурентной позиции Сбалансированность
цен товарной линии У некоторых достаточно высокие затраты на поиск Стратегия
произвольных скидок Стратегия сигнальных цен Ценообразование на основе имиджа
товара У некоторых достаточно низкая цена резервирования Стратегия периодических
скидок Стратегия проникновения (внедрения) на рынок Установление цен на основе
кривой опыта Установление цен на «пакет» (комплект) товаров Установление цен
посредством надбавок Все отличаются особыми транзакционными издержками Стратегия
скидок на товары для второго рынка Ценообразование по географическому принципу
Установление цен на комплементарные товары

СТРАТЕГИИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫХ ЦЕН

Рассматриваемые здесь ценовые стратегии основываются прежде всего на

допущении о гетерогенности потребителей, когда один и тот же товар может продаваться
разным покупателям по различным ценам. С потребительской неоднородностью
три рассматриваемые нами стратегии соотносятся по трем измерениям: транзакционные
издержки, которые обусловливают скидки на втором рынке; спрос, который
стимулируют периодические скидки; затраты на поиск, мотивирующие произвольные
скидки. Эти условия и предоставляют фирме возможность дифференцирования
назначаемых ею потребителям цен. На рынках оптовой торговли и товаров
производственного назначения явная ценовая дискриминация, проявляемая в
установлении фирмой разных цен двум конкурирующим покупателям при одинаковых
условиях, является в соответствии с поправкой Робинсона-Патмана от 1936 г. к
закону Клайтона от 1914 г. противозаконной до тех пор, пока снижающая цену фирма не
докажет обоснованность своего решения.
На потребительском рынке явная ценовая дискриминация может привести к
недоброжелательному отношению потребителей. Помимо специальных причин
установления рассматриваемых далее различных скидок снижение цен приводит к
увеличению объема продаж товара, возможно, вследствие того, что потребители
переоценивают экономию на сделке («денежное выравнивание») по отношению к
издержкам, связанным с покупкой такого товара. Если бы товар регулярно продавался по
сниженной цене, многие потребители вообще отказались бы от его приобретения!

СКИДКИ НА ТОВАРЫ ЛАЯ ВТОРОГО РЫНКА

Рассмотрим конкурентоспособную фирму, которая выпускает 100 000 товарных

единиц (ТЕ) по цене $10. Переменные издержки составляют $1, а постоянные —
$500 000 при выпуске 200 000 ТЕ. По оценкам фирмы, предъявляемый на новом
рынке спрос таков, что потери в продажах на первичном рынке и увеличение постоянных
или переменных издержек будут незначительны. Какова минимальная приемлемая для
фирмы продажная цена?
Мы имеем дело с классической проблемой инкрементальных издержек, и ее
решение хорошо известно. Минимальная приемлемая цена должна быть больше $1,
так как любая превышающая переменные издержки цена товара создает условия
для продолжения бизнеса. Возможности для прибыльного использования этой
стратегии имеются на сегментах товаров дженериков, вторичных демографических
сегментах и некоторых зарубежных рынках. Компании-разработчики лекарственных
препаратов по окончании сроков патентной защиты часто сталкиваются с
конкуренцией аналогичных, но гораздо более дешевых лекарств той же группы
(дженериков). Фирма-пионер может либо сохранить цены и потерять долю рынка,
либо снизить цены, что приведет к уменьшению маржи прибыли. В данной ситуации
релевантная стратегия состоит в выходе в сегмент дженериков с товаром под
новым названием, что позволит избежать уменьшения маржи или утраты позиций
в секторе марочных товаров. Тот же принцип подходит для фирмы, которая переходит от
стратегии продаж только марок производителя или только частных марок
к стратегии смешанных торговых марок. Еще один пример этой стратегии — скидки,
на вторичных демографических рынках (сегмент студентов, детский сегмент).
Аналогично для компаний некоторых стран применение данной стратегии на
зарубежных рынках представляет скорее возможности, чем угрозы. Часто цена
реализации товара фирмы или даже текущие средние издержки на внутреннем рынке
могут быть выше, чем продажная цена на иностранном рынке. Однако, если переменные
издержки значительно ниже отпускной цены на зарубежном рынке, фирма
может прибыльно экспортировать по цене, средней между ценой реализации за рубежом и
своими переменными издержками. Иногда для описания последней стратегии, в случаях,
когда цепа реализации товара фирмы на иностранном рынке ниже ее средних издержек,
используется термин «демпинг».
Основные требования к этой стратегии состоят в том, что фирма должна иметь
простаивающие производственные мощности, а потребители — трасакционные издержки
(отсутствие совершенного арбитражирования между двумя рынками). Что касается
прибыльности, то получаемые на втором рынке дополнительные доходы должны
превышать суммарное увеличение переменных и постоянных издержек первого рынка и
связанных с этим потерь в массе прибыли. Обратите внимание на то, что первый рынок
обеспечивает внешнюю экономию для второго, так как последний получает товары по
более низкой цене, чем это было бы в другой ситуации. (По этой причине некоторые
экономисты относятся к демпингу как к нормальной практике. Однако многие
специалисты подчеркивают возможность долгосрочного ущерба для экономики
иностранного государства (потери в заработной плате и производственных
возможностях). В краткосрочном же периоде второй рынок является по отношению к
первому нейтральным.

Дифференцированное ценообразование Конкурентное Критерии Скидки для

второго рынка Периодические скидки Произвольные скидки Цены проникновения на
рынок или на основе кривой опыта Систематическое изменение характеристик цены с
учетом: потребительскихДа Да Да Нет конкурентовНет Нет Нет Да товара-микс Нет Нет
Нет Нет характеристики потребителейВысокие трансакцион ные: издержки физически
разделенные сегментыНизкой ценой резервирования характеризуются некоторые
потребители чувствительный сегментВысокие затраты на поиск: некоторые потребители
не информированы о ценах Некоторые имеют низкую цену резервирования:
чувствительный к цене сегмент Характеристики товара и издержек Неиспользуе-мые
мощности Эффект масштаба или неиспользуемые мощности Эффект масштаба или
неиспользуемые мощностиЭффект масштаба или опыта или неиспользуемые мощности
ВариантыУстановление цен на товары-дженерики, демпинг "Снятие сливок», пиковые
цены, ценовая дискриминация, приоритетное установление ценИзменяющиеся цены
закупок, скидки с цены, купоныЛимитирующее ценообразова-ние
Таблица 33.2. Сравнение стратегий ценообразования

ценообразование Ценообразование на основе товарной линии Сигнальные цены

Ценообразование по географическому принципу Нет Нет Нет Нет Нет Да Да Нет Нет
Нет Нет Нет Да Да Да Высокие затраты на поиск:
некоторые потребители не информированы 0 качестве; не информированные,
предпочитают высокое качество Высокие транспортные расходы: выделение рынков по
географическому принципу Разные потребители предпочитают различные товары:
асимметричный спросРазные потребители предпочитают различные товары:
асимметричный спросВысокие трансакции-онные издержки: риск изменения
предпочтений или лояльности к магазину или торговой маркеСигнализирую-щая фирма
имеет более высокие издержки, или оптимизирует стратегию, или вводит в за
относительно качества Более высокие издержки на смежном рынке; эффект масштаба или
неиспользуемые мощности Товары кратковременного пользования или случайная
покупкаТовары кратковремен-ного пользования или случайная покупкаПатенты,
передовая технологияРеферентное Цены ФОБ, на основе базисного пункта, единая цена с
включением расходов по до- ставке, зональные цены, цены с принятием на себя рас ходов
по доставке Незаконный сговор при установлении цен, явная ценоваяСмешанное
пакетирование, чистые компоненты, чистое пакетированиеСмешанное пакетирование,
чистые компо- ненты, чистое пакетированиеПленяющие цены, двойные цены, цены
утраты лидерства Явная ценовая
дискриминация, чистое Явная ценовая дискриминация, чистое (Минимум) поддержка
минимальных розничных цен, принудительное навязывание

ПЕРИОДИЧЕСКИЕ СКИДКИ

Рассмотрим фирму, столкнувшуюся со следующей проблемой ценообразования.

Средние экономические издержки составляют $55 в расчете на 20 ТЕ и $40 —на
40 ТЕ. На данный период в получении товаров фирмы заинтересованы 40 потребителей.
Половина из них нервничает и требует, чтобы поставки осуществлялись только в начале
каждого периода, даже если им придется заплатить по $50 за ТЕ. Другая половина
покупателей чувствительна к цене и готова к поставкам в любое время, но по ценам, не
превышающим $30 за ТЕ. По какой цене фирме следует продавать свою продукцию?
На первый взгляд представляется, что фирма не имеет возможностей получения
прибыли, так как ее издержки превышают приемлемые для каждого сегмента цены.
Но в действительности фирма способна «заработать» в том случае, если она воспользуется
гетерогенностью потребительского спроса, применив стратегию периодических скидок.
Ей следует выпускать 40 единиц товара в период, назначая цену $50 в начале каждого
периода, и систематически снижая цену на него до $30 в конце периода. Таким образом, в
начале периода она продает товары «нервным» потребителям, а в конце периода —
остальным. Заметим, что средняя отпускная цена составит $40 (т. е. будет соответствовать
средним экономическим издержкам).
 Данная стратегия часто применяется при временном снижении цен и
периодических скидках на внесезонные модные товары, внесезонные путешествия,
билеты на утренние спектакли, а также при установлении цен в часы пик в сфере
коммунальных услуг. Аналогично данный принцип применяется в скидках на устаревшие
модели, приоритетных ценах на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок»,
впервые предложенной как альтернативная стратегия ценообразования для новых товаров
Дж. Дином. Названия всех основанных на рассматриваемом нами принципе стратегий
различны (во многом определяются практикой их применения). Нам представляется, что
наиболее приемлемым является употребление термина «периодические скидки»,
отражающего основополагающие принципы стратегии: процесс предоставления скидок
является предсказуемым и заранее известным потребителям (в отличие от
рассматриваемых ниже иррегулярных, произвольных скидок), а снижением цен могут
воспользоваться все покупатели (в отличие от скидок для второго рынка).
*Термин «средние экономические издержки» употребляется для обозначения всех
видов производственных и маркетинговых затрат, постоянных и переменных издержек
(плюс приемлемая прибыль), отнесенных к количеству выпущенных товарных единиц,
Интересным аспектом периодического снижения цен является то, что оба сегмента рынка
обеспечивают друг другу внешнюю экономию.
Первый сегмент, который платит высокую цену, можно рассматривать как
обеспечивающий определенного рода «венчурную» цепу для производства товара, второй
— как обеспечивающий «спасительную» цену товарам, не проданным к концу
определенного периода. Таким образом, даже тогда, когда спрос на товар точно
неизвестен, стратегия установления высокой цены и ее периодического снижения
повышает вероятность покрытия фирмой всех издержек и получения разумной прибыли.
Однако первый сегмент обеспечивает большую внешнюю экономию, чем второй,
так как в большей мере покрывает издержки производства поставщика.

ПРОИЗВОЛЬНЫЕ СКИДКИ

Рассмотрим фирму, минимальные средние экономические издержки производства

которой составляют $30. Допустим, что товар продается по ценам в диапазоне
от $30 до $50 (так как на рынке оперируют еще несколько фирм с другой структурой
издержек и $50 — максимальная цепа, которую готовы заплатить покупатели).
Поиск товара по минимальной цене в $30 занимает около одного часа. Если покупатель
отказывается от поиска и приобретает необходимый товар у первого же продавца, в
случае если ему повезло, он может купить его за $30, если нет — за $50.
Далее допустим, что возможные затраты времени потребителей оцениваются в диапазоне
от $0 до более чем $20 в час. Какова наилучшая стратегия покупки для потребителей и
наилучшая стратегия установления цен для фирм? Проблема потребителей довольно
проста. Допустим, что диапазон цен таков, что отказавшийся от поиска и не
информированный о ценах потребитель в среднем уплачивает за товар $40. Тогда ищущий
и информированный потребитель экономит в среднем $10 ($40- $30). Следовательно,
потребители, альтернативные издержки времени которых превышают $ 10, должны
отказаться от покупки, а остальным целесообразно приобрести товар. Предположим, что
по крайней мере некоторые потребители осуществляют поиск, а другие покупают товары
бессистемно, или случайно. Какой стратегии должна придерживаться фирма, средние
экономические издержки которой составляют $30?
Ответом будет стратегия произвольных скидок, которая включает сохранение
регулярной цены, равной $50, и иррегулярное снижение отпускных цен до $30. Однако
ключевым здесь является способ снижения цен. Он должен быть незаметен
или «случаен» для неинформированных потребителей, а товары — встречаться
достаточно редко (минимизация фактора везения для покупателей). Не имеющие
информации потребители не смогут «вычислить» периоды предоставления скидок
и будут приобретать товар бессистемно, обычно по высокой цене. И наоборот,
информированные покупатели будут искать товар по сниженной цене или выжидать
Дискуссия по благосостоянию применима только к конкурентным случаям (как в
рассматриваемом примере). Некоторые приведенные выше случаи применения этой
стратегии связаны с ситуациями монополии, когда выигрывают прежде всего
чувствительные к цене покупатели. Однако, как показывают примеры, монополия
появляется обязательным условием для периодического снижения цен, как ошибочно
утверждают некоторые авторы. момент установления скидок. Фирма же стремится к
максимизации числа несведущих покупателей, приобретающих товар по ее низкой цене, а
не по низким ценам конкурента. И в то же время она стремится к максимально
возможному увеличению числа потребителей, не информированных о ее высоких (а не о
возможных низких) ценах. Исследование постоянства предпочтений выявляет некоторые
интересные отклонения, проявляемые в отношении скидок и купонов. Во-первых,
«ищущие» покупатели нередко чрезмерно увлекаются поиском и проводят так много
времени в походах по магазинам, что их затраты превышают выгоды от приобретения
товаров по сниженным ценам (результат, который Р. Талер называет «эффектом даровых
благ). Реальная экономия при получении скидок в сопоставлении с альтернативными
временными издержками переоценивается.
И наоборот, потребители, которые отказываются от поиска, склонны недооценивать
выгоды «розыска» товаров высокой стоимости. Такое поведение может объясняться
психофизическими факторами ценообразования. Потребители связывают выгоды от
поиска скорее со стоимостью товара, чем с издержками времени, которое уходит на
«розыск».
Сегодня большинство скидок, предоставляемых специализированными
магазинами, универмагами, сервисными службами и особенно супермаркетами, относятся
именно к такого рода снижениям цен типа «переменная цена закупок». Распространяемые
вне магазинов купоны на скидки и компенсации также относятся к этому типу, если
только их предоставление не связано с периодическим снижением цен, товарными
излишками или уценкой товаров.
Широкое применение стратегии произвольных скидок повышает значение
понимания всех аспектов данного процесса. Статичная модель временных вариантов
цены в зависимости от издержек поиска потребителей была разработана С. Салопом и Дж.
Стиглицем. X. Вариан разработал динамическую модель вариаций произвольной цены для
каждой фирмы (аналогична описанному в последнем примере механизму). Число научных
работ, посвященных анализу различных «ответвлений» этой стратегии, сегодня не
поддается исчислению. Основным условием данной стратегии является гетерогенность
восприятия затрат на поиск, что позволяет фирмам, предоставляя скидки, привлекать
неинформированных потребителей. Всем потребителям известно, что существует
диапазон цен и имеется одна и та же цена резервирования. Однако для индивидуумов с
высоким доходом «охота» за самой низкой ценой может не стоить затрат их времени. Для
других потребителей — наоборот.
Фирме следует принять стратегию произвольных скидок в тех случаях, когда
увеличение прибыли, которую приносят новые информированные потребители,
приобретающие товар по сниженным ценам, превышает затраты на покупки несведущих
покупателей по сниженным ценам плюс затраты на обеспечение снижения
цен.
Интересно исследовать подтекст стратегии произвольных скидок. Во-первых,
обратим внимание, что неинформированные потребители препятствуют получению
экономии другими несведущими, а также информированными покупателями.
Условием существования неэффективно работающих фирм, единичные издержки
производства которых превышают $30, или эффективных поставщиков, назначающих
цену выше $30, является игнорирование поиска частью потребителей, что
обусловливает возможность ценовых вариаций и необходимость поиска самых
низких цен информированными потребителями. Возрастает и средняя цена, которую
платят несведущие потребители. И наоборот, информированные потребители
обеспечивают внешние факторы экономии несведущим, поддерживая существование
фирм с низкими ценами и таким образом снижая среднюю цепу, которую платят
неинформированные. С точки зрения общества механизм распространения информации
об относительно низких рыночных ценах будет выгоден как
потребителям в целом, так и эффективно оперирующим фирмам.

КОНКУРЕНТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

В данную категорию входят стратегии, базирующиеся прежде всего на

конкурентных позициях фирмы. Ценообразование, ориентированное на проникновение
(внедрение) на рынок, и ценообразование в соответствии с кривой опыта означает
попытку использования экономии, обусловленной масштабом производства или
опытом соответственно, когда фирма устанавливает текущие цены ниже цен,
предлагаемых ее конкурентами, результатом чего должно быть вытеснение соперников за
границы рынка. «Хищническое» ценообразование есть стратегия установления низких
цен, единственная цель которой состоит в установлении монополии
на рынке и последующем повышении цен на товары (данная практика противоречит
Законам Шермана и Робинсона-Патмана от 1936 г.). Законы, принятые во многих
американских штатах, запрещают фирмам установление цен ниже издержек в течение
длительного периода времени. Третья стратегия — стратегия сигнальных цен,
когда фирма стремится использовать в своих интересах доверие потребителей к
ценовому механизму, разработанному другими компаниями (следует отличать ее
от множества стратегий сигнальных цен, которые могут применяться фирмами в целях
«сговора»). Четвертая стратегия, ценообразование по географическому принципу,
основывается на установлении конкурентных цен на товары для смежных
рыночных сегментов.
Тогда экономия масштаба вследствие эластичности Э составит:

(1)

а экономия опыта вследствие эластичности Э^ будет равна (2)

Заметим, что изменение масштаба производства, определяемое как V„/V1, влияет на
размер Эs и Эe . В то же время Эs, не является причиной Эe или наоборот. Более
того, в отличие от Эs, Эe, рассчитывается, даже если V2 = V1, и когда V2 = V1, может
зависеть прежде всего от временного параметра п2/п1. Элементы стратегии кривой
опыта наиболее подробно анализировались Бостонской консультационной группой, хотя
были представлены в литературе и ранее. Снижение издержек в зависимости от
накопленного опыта может происходить вследствие нескольких факторов, наиболее
значимым из которых является производительность труда, но никогда — вследствие
технологического процесса. При использовании этой стратегии необходимо учитывать
два обстоятельства. Первое, что эффект опыта может не зависеть от масштаба (как
показано выше); второе, что снижение издержек связано с кумулятивным объемом
производства. Так как в первые несколько лет производства продукта кумулятивный
объем возрастает быстрее, в этот период наиболее значителен и эффект опыта.
Вследствие давления конкуренции вместе с издержками снижаются и цены.
СТРАТЕГИЯ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК

Рассмотрим случай периодического снижения цен с двумя последующими

модификациями: цена товара, соответствующая экономическим издержкам, составляет
$30 за 40 единиц. На рынок могут свободно входить другие фирмы, имеющие
аналогичную структуру цены. Какую цену должна установить фирма?
Фирма могла бы принять стратегию периодического снижения цен, производя
40 ТЕ за период (единичные издержки — $30) и продавая первую партию потребителям
по $50, а вторую — по $30. В то же время, поскольку цена на основе средних
издержек равна $30, она может рассчитывать на получение дополнительной прибыли в
размере $10 за каждую единицу. При данном сценарии любая другая фирма
может выйти на рынок и продавать тот же товар по средней цене выше $30, но ниже
$40. Чтобы получить конкурентное преимущество и остаться в бизнесе, фирме придется
установить цену в $30 для всех потребителей.
Та же самая логика лежит в основе внедрения на рынок стратегии, впервые
предложенной Дж. Дином для новых товаров в качестве альтернативы периодическому
снижению цен (стратегии снятия сливок», в терминологии автора). Очевидно, что в
отсутствие непосредственной угрозы входа на рынок новых конкурентов наиболее
предпочтительной для фирмы стратегией являются периодические скидки, даже если ее
издержки ниже цены спроса (как в модифицированном нами примере). Помимо внедрения
на рынок новых товаров эта стратегия применяется в фазе роста магазинов, торгующих
товарами по низким ценам (дискаунтов), и для консолидации производителей в течение
фазы «встряски» жизненного цикла. Один из вариантов стратегии внедрения —
установление лимитированных цен, когда фирма, для того чтобы воспрепятствовать входу
на рынок новых конкурентов, назначает цену выше издержек, но недостаточно низком
уровне.
Стратегия внедрения на рынок релевантна только тогда, когда средняя отпускная
цена может превышать или действительно превышает минимальные средние
издержки. Другими важными условиями этой стратегии являются чувствительность к
цене части потребителей и угроза входа на рынок конкурентов. В отличие от
периодического снижения цен при проведении стратегии внедрения наличие конкуренции
и чувствительных к ценам покупателей дает преимущества сегменту с низкой
чувствительностью к ценам, так как потребители получают возможность
приобретать товар по цене более низкой, чем они готовы заплатить.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ КРИВОЙ ОПЫТА

Представим себе конкурентный рынок, на котором имеет место эффект опыта (см.
рис. 33.1), На рынке оперируют четыре фирмы (А,Б,В, и Г), каждая из которых
выпускает 2000 ТЕ за период, причем первая фирма обладает наибольшим опытом,
а ее средние единичные издержки составляют $3,75. Текущая рыночная цена ТЕ
равна $5. Потребители являются чувствительными к цене и немедленно реагируют
на изменения. Какую стратегию должна избрать фирма А?

Отраслевые
издержки
Заметим, что в настоящее время фирма А получает прибыль большую, чем
остальные фирмы, и что, учитывая проекцию кривой, через 6 лет отраслевые издержки
значительно снизятся. Фирма А могла бы избрать стратегию агрессивного
ценообразования, возможно, установив цены ниже текущих издержек, равных $3,75, что
позволяет ей получить двойное преимущество. Во-первых, такая цена окажется
разорительной для фирм Б, В и Г, которым, возможно, придется уйти с рынка, и число
соперников фирмы А уменьшится. Во-вторых, так как фирма А существенно расширила
(за счет конкурентов) принадлежащую ей долю рынка, она ускоренно приобретает
дополнительный опыт. Действительно, через шесть лет ее кумулятивный выпуск составит
12 000 ТЕ, а издержки снизятся до $2. Кроме того, низкая цена будет, вероятно,
способствовать выходу на рынок большего числа потребителей и фирма А воспользуется
эффектом масштаба. Таким образом, прибыльность фирмы вскоре восстановится, а в
будущем ее совокупная выручка и валовые прибыли существенно возрастут. Стратегии,
которыми должны воспользоваться остальные фирмы, не столь очевидны. В целом, до тех
пор, пока существуют другие конкурентные преимущества, этим фирмам
нецелесообразно «ввязываться» в ценовую войну, так как фирма А имеет очевидное
преимущество по издержкам.

Ценообразование на основе кривой опыта, как и ценообразование при внедрении на

рынок, является альтернативой стратегии периодического снижения цен. Ее
реализация предполагает, что потребители, приобретающие товар на начальных стадиях
жизненного цикла, получают внешнюю экономию за счет последующих покупателей),
рвые приобретают товар по цене меньшей, чем они готовы были заплатить. В то же время
возможность получения скидки связана и с эффектом опыта,
и с реальным или потенциальным конкурентным давлением, принуждающим фирмы к
снижению цен.
Основные условия применения стратегии ценообразования на основе кривой
опыта заключаются в наличии значительного эффекта опыта, когда фирма в сравнении с
конкурентами обладает большими совокупными знаниями и умениями, а ее потребители
чувствительны к цене. Обычно эти условия складываются на рынках вторичных товаров
длительного пользования на ранних стадиях их жизненных циклов, когда борьбу за
устойчивые в долгосрочном периоде позиции ведут несколько конкурирующих
поставщиков, Необходимо четко осознавать различия источников экономии стратегий
внедрения на рынок и ценообразования на основе. Кривой опыта, так как условия, при
которых они могут использоваться, во многом схожи, но механизмы, определяющие
динамику издержек и практику установления цен, принципиально различны.

СТРАТЕГИЯ СИГНАЛЬНЫХ ЦЕН

Рассмотрим рынок, на котором фирмы могут производить товары на двух уровнях

качества, причем минимальные средние экономические издержки производства
товаров низкого качества составляют $30, а высокого качества — $50. Допустим,
что для того, чтобы избежать конфликта имиджей, каждая фирма решает производить
товар только одного качества, но может продавать его по любой из цен — $30
или $50. Для удобства предположим, что существуют как минимум несколько
фирм, которые продают товар высокого качества по цене $50, а низкого — $30.
Потребители могут легко найти самые низкие цены (за очень короткое время),
проконсультировавшись по телефону или заглянув в прайс-лист. Как правило, они
предпочитают товары высокого качества, но, чтобы выяснить разницу в качестве,
им требуется около часа на прочтение руководства или справочника. Предположим, что
диапазон альтернативных временных издержек потребителей аналогичен
рассматривавшемуся нами в примере с произвольными скидками. В чем будут
заключаться стратегии приобретения товара потребителями и стратегии ценообразования
фирм?
Фирмы имеют возможность выбора из трех ценовых стратегий (ни одна из
фирм не будет продавать продукцию высокого качества по цене ниже чем $50). Во-
первых, они могут выпускать продукцию низкого качества и продавать ее по $30.
Во-вторых, они могут выпускать товары высокого качества и продавать их по $50.
В-третьих, они могут попытаться реализовать продукцию низкого качества по ценам $50
потребителям, которые глубоко ошибаются, считая, что они прекрасно разбираются в
уровнях качества предлагаемых товаров. Последняя стратегия получила название
«стратегии сигнальных цен». Потребители также оказываются перед
необходимостью выбора одной из трех возможных стратегий. Покупатели, время
которых стоит недорого, имеют возможность тщательно изучить качество предлагаемых
товаров и приобрести продукцию высокого качества по $50. Потребители с
высокой стоимостью времени могут рискнуть и взять на вооружение аверсивную
(антипатическую) стратегию, всегда приобретая товары по низким ценам или покупая
товары по высоким ценам в надежде получить продукт высокого качества,
Продолжительные маркетинговые исследования показывают, что потребители
могут использовать цены как показатель качества товаров, но устойчивость такого
поведения на реальных рынках была подтверждена относительно недавно. Проведение
сбалансированной стратегии сигнальных цен предполагает выполнение следующих
условий. Во-первых, потребители должны иметь возможность более легкого в сравнении с
данными о качестве, доступа к информации о ценах. Во-вторых, их желание приобрести
товары высокого качества должно быть настолько сильным, чтобы они, сомневаясь в
высоком качестве, все-таки шли на риск покупки по высоким ценам. В-третьих, должно
быть достаточно большое число информированных потребителей, способных оценить
качество и заплатить высокую цену только за высококачественные товары. Третье
условие обеспечивает достаточно позитивную взаимосвязь между ценой и качеством,
поэтому неинформированные потребители, которые определяют качество, ориентируясь
на цену, в среднем не собираются отказываться от этой практики.
Проблема ценообразования при наличии вариантов качества и асимметричности
получаемой потребителями информации характерна для товаров длительного пользования
и в меньшей степени для сферы услуг и товаров кратковременного пользования, для
которых выбор качества сопряжен с меньшими рисками. Для товаров же длительного
пользования качество является весьма важным атрибутом, хотя одновременно
потребители в большей степени ограничены в информации (невозможность его оценки в
ходе осмотра, большое число торговых марок, высокая в сравнении со временем
повторной покупки доля инноваций). Одно из следствий — возможность использования
потребителями в качестве показателя качества величины цены товара. Однако
исследования показывают, что корреляция уровней цены и качества относительно
невелика, поэтому возможны частые ошибки. Вероятно, использование сигнальных цен
более всего свойственно потребителям-новичкам или непрофессиональным покупателям,
которые высоко ценят качество, но не разбираются в свойствах конкурирующих марок
(пример — приобретение дорогого вина случайным покупателем). Успех нескольких
дорогостоящих, но отличающихся низким качеством торговых марок, как отмечает
журнал «Consumer Reports», — еще одна иллюстрация того, что потребители очень часто
либо делают случайные покупки, либо ориентируются на цену как показатель качества.

Фирмы, которые стремятся использовать выявленные закономерности поведения

потребителей, имеют возможность применить и несколько других вариантов
сигнальных цен (в частности, рассматриваемое нами далее ценообразование на
основе сформировавшегося имиджа товара и установление цен-эталонов). В последнем
случае фирма предлагает рынку две модели товара — дорогую и очень
дорогую. Таким образом, первый вариант воспринимается потребителями как более
привлекательный, и несведущий покупатель готов рискнуть и приобрести товар
«подешевле». Очень дорогая модель в данном случае выступает прежде всего как
референтная точка, хотя разбирающиеся в качестве покупатели могут приобрести
и ее. Эмпирические обоснования использования потребителями цен-эталонов
впервые были предложены К. Монро и С. Петрошиусом, алогические — Д. Канеманом и
А. Тверским, введшими в научный оборот термин «эффект изоляции», в соответствии с
которым выбор более дешевого товара представляется более привлекательным, в случае
если потребитель сравнивает его с более дорогостоящим вариантом. В некоторых
случаях данная стратегия применяется в розничной торговле товарами длительно-
го пользования. Более распространенной является практика, когда фирмы утверждают,
что предлагают покупателям товар по «регулярной» цене, в то время как в
действительности завышают ее в два раза. Для того чтобы ограничить возможности
введения покупателей в заблуждение, в некоторых штатах установлены минимальные
периоды времени для «регулярных» цен.
Рассмотрим в данном контексте некоторые воздействия стратегии сигнальных
цен на благосостояние потребителей. Важнейшим является то обстоятельство, что
всем потребителям было бы выгодно наличие механизма обеспечения информацией о
качестве товаров на рынке товаров с низкими издержками. Во-вторых, в данном
механизме заинтересованы фирмы, которые продают продукцию низкого качества по
низким ценам, и производители, поставляющие товары высококачественно высоким
ценам, так как они постепенно будут вытеснять с рынков компании, продающие товары
низкого качества по высоким ценам. Таким образом, гетерогенность затрат на поиск
качества потребителями приносит выгоды одним фирмам за счет расходов других. В-
третьих, фирмы получат множество оснований продавать продукцию низкого качества по
высокой цене. Некоторые из них могут принять такую стратегию непредумышленно,
другие — вследствие неэффективности производства, третьи идут на преднамеренный
обман. В-четвертых, положение потребителей, определяющих качество па основании
цены, не обязательно станет хуже. В той степени, в которой получение информации о
качестве затруднено, корреляция между ценой и качеством является позитивной, и при
наличии желания приобрести товар высокого качества они могут с выгодой для себя
использовать цену как показатель качества. В такого рода ситуации имеет место внешняя
экономия несведущих потребителей, источник которой — получение информированными
покупателями необходимых им данных посредством ценовых механизмов.
Отметим, что не следует смешивать стратегии сигнальных цен и произвольных
скидок. Обе они применяются в ситуациях, когда имеет место гетерогенность
потребительских издержек на поиск, но все остальные измерения различны. Стратегия
сигнальных цен предполагает различия в качестве товаров, ограниченность информации
по качеству в сравнении с данными о ценах и значимость качества для
потребителей; далее каждой фирме необходимо установить только один уровень
цен, а используемый как минимум несколькими поставщиками ценовой механизм
должен пользоваться доверием покупателей,

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Рассмотрим два смежных рынками У, каждый из которых включает в себя по 20

потребителей; цена резервирования всех потребителей равна $50, а издержки
приобретения товара на смежном рынке превышают $10. Оперирующая на рынке Х
фирма имеет следующую ценовую структуру: цены, соответствующие экономическим
издержкам, составляют $40 за 20 ТЕ и $30 за 40 ТЕ; издержки доставки
товара на смежный рынок составляют $ 10 за ТЕ. Издержки производства на рынке
У выше. На рынке Х вот-вот могут появиться три новых конкурента. Какую ценовую
стратегию следует проводить фирме?
 Если фирма будет выпускать 40 ТЕ и продавать их на обоих рынках, их
соответствующая средним экономическим издержкам цена составит $35 ($30 + ($10 х
20)/40). Чтобы предотвратить вход на рынок новых конкурентов, средняя цена
продажи на обоих должна быть установлена в размере $35. Однако у фирмы есть
несколько вариантов установления цен для товара на двух рынках, которые относятся к
«стратегии ценообразования по географическому принципу» и определяются условиями
конкуренции на рынке У.
Если конкурентная цена на рынке У выше $40, то фирме следует продавать продукт
по цене $30 на рынке Х и $40 — на рынке У, что позволяет компенсировать
транспортные расходы в $ 10 за единицу на последнем рынке. Поскольку цена равна
средним издержкам, фирма будет получать прибыль и в то же время воспрепятствует
выходу на рынок конкурентов. Данная стратегия получила название «ФОБ»
(РОВ). Если конкурентная цена на рынке У незначительно превышает $35, фирма
может продавать товар по $35 на обоих рынках, что будет иметь аналогичный
конкурентный эффект. Эта стратегия называется «установление единой цены доставки».
Стратегия установления зональных цен, занимающая среднее положение между
рассмотренными нами выше, применяется в тех случаях, когда фирма поставляет
товары на несколько рынков. Она предусматривает, что фирма в зависимости от
транспортных расходов устанавливает различные цепы для разных географических
зон, но внутри каждой зоны действует единая цена, усредняющая все затраты по доставке
в различные ее регионы. Установление цен по отношению к базисному
пункту — еще один вариант установления единой цены с включением в нее расходов по
доставке. Здесь фирма выбирает в качестве базы транспортные расходы до
одного из пунктов, который становится базисным, и применяет их ко всем остальным
регионам.
Если конкурентная цена на рынке У незначительно превышает $30, фирма может
установить позволяющие ей получать прибыль на том и другом рынках цены — $30
на рынке У и $40 на рынке-X". Данная стратегия называется «принятие на себя расходов
по доставке», так как рынок У не несет никаких транспортных затрат. В ситуации
монополии фирма может взять на себя транспортные расходы или возложить
их на потребителей рынка Х (па нашем конкурентном рынке все транспортные расходы
перекладываются на рынок X).
Стратегия ценообразования по географическому принципу может рассматриваться
как производная от стратегий внедрения на рынок и скидок для второго
рынка (см. табл. 33.1). Как и при внедрении на рынок, при ценообразовании по
географическому принципу фирма ищет способы использования экономии,
обусловленной масштабом производства, путем установления цен ниже цен конкурентов
на сегменте второго рынка. В результате второй рынок обеспечивает прибыль
первому. Однако при географическом ценообразовании два сегмента «разделены»
не ценой резервирования, а транспортными расходами. С другой стороны,
«географическая» стратегия сходна со стратегией скидок для второго рынка, когда рынки
различаются трансакционными издержками. Но в последнем случае фирма открыто
стремится использовать различия между двумя сегментами, обеспечивая второму рынку
значительную экономию. При ценообразовании же по географическому
принципу, наоборот, фирма пытается свести к минимуму различия между двумя
рынками, разделяя или «перераспределяя» транспортные расходы между ними. Несмотря
на эти транспортные расходы и вследствие экономии на масштабе производства, второй
рынок в целом обеспечивает экономию первому.
Некоторые из рассмотренных стратегий ценообразования по географическому
принципу в определенных обстоятельствах могут вступать в противоречие с
законодательством США. Для того чтобы избежать этого, компания должна
руководствоваться тремя основными принципами. Во-первых, фирма не должна
дискриминировать конкурирующих покупателей в одном регионе (особенно при
установлении зональных цен для покупателей с обеих сторон границ зоны), так как
такие действия противоречат Закону Робинсона-Патмана (1936 г.). Во-вторых,
стратегия фирмы не должна восприниматься как хищническая, особенно в случае
установлении цен с принятием расходов на себя, так как это может противоречить
разделу 2 Закона Шермана (1890 г,). В-третьих, выбирая базисный пункт при
установлении зональных цен, фирма не должна пытаться фиксировать цены конкурентов,
так как такие действия нарушают раздел 1 Закона Шермана.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОЙ ЛИНИИ

Стратегии данного типа используются фирмами, выпускающими взаимосвязанные

товары. Во всех рассматриваемых далее случаях фирма ищет возможность
максимально увеличить прибыль, устанавливая цену на товары в соответствии с
потребительским спросом. Однако в каждой из этих стратегий варьируется либо
характер спроса на товары фирмы, либо перекрестное субсидирование. Когда фирма
сталкивается с гетерогенным спросом на не имеющие субститутов товары
кратковременного пользования, они использует стратегию пакетных цен.
Ценообразование путем установления надбавок применяется в случаях, когда имеет место
гетерогенный спрос на товары, имеющие субституты, на которые распространяется
совместный эффект масштаба. Комплементарное ценообразование (включая «пленяющие
и двойные цены, а также утрату лидерства) используется фирмой в тех
случаях, когда приобретение товаров связано для потребителей с высокими
трансакционными издержками.

УСТАНОВЛЕНИЕ ПАКЕТНЫХ ЦЕН

Допустим, что дистрибьютор кинофильмов«Romancing the Stone» и «Places in the

Heart» получил заявку на их приобретение от оперирующих на одном и том же рынке
кинотеатров Astro и Classic Theatres В чем могла бы состоять наилучшая стратегия
ценообразования для дистрибьютора, если явная дискриминация или принуждение к
приобретению кинотеатром
обоих фильмов недопустимы?
Максимальная цена ($ тыс.) для кинотеатров За: Classic TheatresAstro«Romancing the
Stone» «Places in the Heart» 12
25 18
10
Стратегия открытой ценовой дискриминации, когда каждый кинотеатр произвел
бы наибольший платеж за каждый фильм, принесла бы дистрибьютору общий доход
в размере $65 тыс., но в этом случае ему пришлось бы нарушить законы США. Допустим,
что покупатели достаточно информированы и рассматривают фильмы как
«скоропортящийся» товар, поэтому дифференцирование цен путем периодических
или произвольных скидок невозможно. В соответствии со стратегией внедрения на
рынок дистрибьютор мог бы оценить первый фильм в $ 12 тыс., а второй — в $ 10 тыс.,
но тогда его суммарный доход составит всего лишь $44 тыс. (2 х (12 тыс. +10 тыс.)),
В соответствии со стратегией «чистых составляющих» цена первого фильма составит $ 18
тыс., второго — $25 тыс., а суммарный доход дистрибьютора — $43 тыс,
Наилучшим решением будет установление цены для первого фильма $ 18 тыс.,
для второго — $25 тыс. и предложение комплекта из двух фильмов за $28 тыс., что
позволит увеличить суммарный доход до $56 тыс. Заметим, что Classic Theatres готов
пробрести права на прокат двух фильмов не более чем за $37 тыс., а Astro — не
более чем за $28 тыс. Следовательно, оба кинотеатра должны согласиться на
приобретение пакета из двух фильмов за $28 тыс., что является максимально прибыльной
стратегией. Данная стратегия получила название «смешанный пакет» в отличиеот
«чистого пакетирования». В случае применения последней стратегии стоимость
единственного возможного комплекта составила бы $28 тыс. Но чистое пакетирование
может быть расценено как противозаконное навязывание контракта. Кроме того,
стратегия смешанного пакетирования имеет дополнительное преимущество эффекта
цены, так как комплект предлагается по значительно меньшей цене, чем сумма его
составляющих.
Проблемы экономики теории установления пакетных цен привлекли внимание
многих ученых Примеры такой стратегии — вокруг нас: сезонное снижение цен на
билеты, комплексные обеды, домашние музыкальные и видеоцентры. Основными
условиями применения стратегии смешанного пакетирования являются наличие не
являющихся субститутами (т. е. .комплементарных или независимых друг от друга)
товаров кратковременного пользования и асимметричная структура спроса. Так как эти
товары не могут идеально заменить друг друга, потребителю придется приобрести оба
(или все). Поскольку речь идет товарах кратковременного пользования, применение
стратегий дифференцирования цен при помощи периодических или произвольных скидок
нецелесообразно.
Кратковременность использования скоропортящихся товаров или билетов на
развлекательные мероприятия очевидна. Кратковременность при покупке товаров
длительного пользования заключается в моменте покупки. Именно в этот момент
продавцы, заинтересованы в максимизации доходов посредством установления
пакетных цен в рамках планирования потребительского спроса (посредством
предоставления опционов, к примеру). Стратегию установления цен на комплект товаров
необходимо отличать от стратегии «улучшения торгового имиджа», когда продавец
стремится убедить потребителей приобрести товары по более высоким ценам или в
большем объеме, чем изначально намеревались покупатели. Как показывает пример
в начале раздела, пассивная стратегия правильных пакетных цен взаимосвязанных
товаров — вот все, что необходимо для увеличения прибыли. Покупатели также
заинтересованы в покупке товаров по пакетным ценам. Следовательно, реализация
стратегии смешанного пакетирования (в отличие от стратегии чистого пакетирования)
увеличивает выигрыш как продавцов, так и покупателей.

УСТАНОВЛЕНИЕ НАДБАВОК

Фирма столкнулась со следующей ценовой проблемой, В условиях

беспрепятственного входа на рынок средние экономические издержки (производства и
маркетинга) составляют $50 за 20 единиц и $35 за 40 ТЕ. При любом объеме выпуска
производство и реализация аналогичного товара более высокого качества обходится
фирме в дополнительные $10 за ТЕ. Допустим, что любые постоянные маркетинговые
издержки для двух товаров вместо одного являются несущественными для
фирмы. В рассматриваемом периоде в товаре фирмы заинтересованы 40 потребителей.
Нечувствительные к цене потребители (20) приобретут товар высшего качества по $50 за
ТЕ. Чувствительные к цене потребители (20) готовы заплатить за
базовую модель товара не более $30 за ТЕ. Какие цены должна назначить фирма-
поставщик?
Как и в случае с периодическими скидками, если фирма будет продавать товары
только в одном сегменте или только по одной цене, ее издержки превысят цену.
Проблема может быть устранена в том случае, если менеджмент примет решение о
переходе к стратегии установления цен с надбавками, основная цель которой —
использование гетерогенного характера потребительского спроса. Фирма должна
выпускать 40 ТЕ, половина из которых будет высшего качества (средние экономические
издержки $40). Базовый вариант ей следует продавать по $30, а дополни-
тельное количество — по $40, тогда средняя отпускная цена ($40) обеспечит фирме
прибыль и будет препятствовать входу на рынок конкурентов. По отношению к
издержкам фирма установит надбавку к цене товаров более высокого качества, но
понесет убытки на продажах базовой модели. Однако эффект масштаба и разнородность
спроса обусловливают прибыльное производство и продажи.
Стратегия надбавок используется в различных рыночных ситуациях. Как правило,
она применяется производителями товаров длительного пользования (прежде всего
оборудования, многочисленные модели которого различаются по ценам и
свойствам и предназначены для обслуживания различных потребительских сегментов), а
также в ценообразовании для некоторых товаров кратковременного
пользования (хлеб простой и особых сортов, недорогие и эксклюзивные парфюмерные
товары). Аналогичная стратегия применяется при ценообразовании в сфере услуг:
страховые полисы на определенные и привилегированные сроки, цены на
партер и галерку в театральном зале, на типовые и номера категории «люкс» в отелях.
Хорошо известно, что производители автомобилей не считают модели в обычной
комплектации «очень доходными»; основная прибыль «делается», как правило,
на дорогих моделях (цена с надбавкой). Часто такие модификации отличаются от
базовых только внешним оформлением и дополнительными устройствами, затраты на
производство которых обычно не настолько высоки, чтобы оправдать надбавку. Почему
фирма производит недорогую модификацию товара и почему другие поставщики не
выходят на рынок только с одной, дорогостоящей моделью? Объяснение состоит в
гетерогенности спроса и эффекте масштаба совместного производства. Заметим, что
фирма, используя стратегию надбавок, устанавливает цену, равную экономическим
издержкам, что соответствует условиям конкурентного рынка, войти на который имеет
возможность любая компания. Никакая фирма не могла бы войти на рынок и прибыльно
производить продукцию, ориентированную исключительно на нечувствительный к ценам
сегмент потребителей.

Стратегия надбавок широко применяется в розничной торговле, так как она дает
возможность магазинам продавать некоторые неприбыльные товары, пользующиеся
спросом у отдельных потребительских сегментов. На этом же принципе базируется
ценообразование на побочные продукты (хотя обычно оно рассматривается как
самостоятельная стратегия). Такие товары могут «брать на себя» часть расходов на
реализацию, что увеличивает «надбавку», которую приносит основная продукция
фирмы. В некоторых случаях побочные товары продаются по ценам, значительно
превышающим издержки, что позволяет субсидировать цены основного продукта.
Основное различие стратегий надбавок к ценам и пакетных цен на комплект
товаров состоит в том, что первая используется преимущественно в отношении
товаров-субститутов, а вторая — в отношении комплементарных товаров. Обе стратегии
предполагают гетерогенность спроса, но при использовании надбавок фирма
старается подчеркнуть различия в сегментах, устанавливая разные цены па товары-
субституты, тогда как при установлении цен на комплект товаров фирма ищет
возможность соединить сегментные различия, предлагая продукты по самой низкой
пакетной цене. Различие между стратегиями надбавок и сигнальных цен состоит в
том, что последняя обычно применяется фирмами, которые производят единственный вид
продукции, которая продается по разным ценам неравномерно информированным
потребителям, а первая — фирмами, выпускающими не меньше двух видов товаров,
ориентированных на гетерогенные, но хорошо информированные
сегменты, и использующими эффект масштаба.
Влияние стратегии надбавок на уровень общественного благосостояния аналогично
последствиям применения стратегии периодических скидок. Основное их
различие состоит в том, что стратегия периодических скидок применяется в отношении
одной торговой марки, цена которой варьируется в различные периоды времени;
стратегия же надбавок реализуется в любое время в отношении взаимосвязанных моделей
товара. Как и в примере с периодическими скидками, здесь один
сегмент обеспечивает внешнюю экономию другому, однако, чувствительные к цене
потребители получают большие выгоды, так как они приобретают товар по ценам
ниже средних затрат.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИМИДЖА ПРОДУКТА

Стратегия установления цены на основе сформировавшегося имиджа товара

предполагает, что фирма присваивает идентичному варианту продукта текущей товар-
стратегию эксклюзивных отношений с фирмой, которая производит полную товарную
линию, существенно повышается. Во-вторых, полная товарная линия способствует
расширению круга лояльных торговой марке потребителей (с учетом склонности
потребителей при каждой следующей покупке приобретать улучшенные версии товаров
длительного пользования). В-третьих, недорогую базовую модель можно использовать
для привлечения потребителей в магазины и их дальнейшей мотивации к приобретению
более дорогих модификаций. После ранней работы Дж. Дипа появилась обширная
литература по альтернативным стратегиям ценообразования путем установления
надбавок, однако без формального анализа невозможно определить, какая из них является
релевантной или какие модели необходимо развивать дальше.
ной линии другое название (или номер модели) и устанавливает на него более высокую
цену. Намерение фирмы — подать потребителям сигнал о высоком качестве
новой марки. Данная стратегия является промежуточной между стратегиями сигнальных
цен и установлением надбавок, причем характеристики спроса аналогичны
первой, а стоимостные аспекты — второй (см. табл. 33.1). Продажи новой марки
неинформированным потребителям позволяют фирме использовать полученную
прибыль для субсидирования цен более дешевых вариантов. Имиджевое ценообразование
отличается от стратегии сигнальных цен тем, что на разные марки одной и
той же товарной линии устанавливаются различные цены, а от стратегии — тем, что
различия между марками состоят не в атрибутах товаров, а исключительно в имидже или
занимаемых ими позициях. Данная стратегия объясняет различия в ценах
альтернативных марок косметики, мыла, вина и одежды, различающихся только
названиями.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА КОМПЛЕМЕНТАРНЫЕ ТОВАРЫ

Комплементарное ценообразование включает в себя три взаимосвязанные

стратегии: «пленяющее», двойное ценообразование и установление цен, ведущих к утрате
лидерства.
«Пленяющее» ценообразование (на дополняющие принадлежности). Представим себе
фирму, которая производит товар длительного пользования, экономические издержки
которого составляют $100, а время его «жизни» — 3 года. В течение этого срока
потребителю необходимо приобретать дополняющие основной товар элементы,
базирующаяся на экономических издержках цена которых составляет $0,5 в месяц. Все
потребители готовы заплатить за основной товар не более $50, а за комплементы — $2 в
месяц. Допустим, что все потребители регулярно приобретают дополняющий элемент, а
норма дисконта для будущих доходов равна нулю. Какую стратегию ценообразования
следует проводить фирме?
В данных обстоятельствах фирма должна установить цену на основной продукт,
равную $50, а на дополняющий элемент — $2. Аккумулированная надбавка за время
использования товара составит $54 (3 х 12 х $1,5) и более чем компенсирует
убытки, связанные с реализацией базового продукта. При фактическом расчете
минимальной цены продукта фирме придется включить в издержки норму дисконта
будущих доходов и риски, связанные с возможностью отсутствия спроса потребителей на
дополняющий элемент. Кроме того, фирма должна учесть потенциальные
выгоды данной стратегии. Например, потребители могут рассматривать приобретенный
основной продукт не как безвозвратные издержки и попробуют добиться
«возврата инвестиций» приобретая и используя товары-комплементы («эффект
безвозвратных издержек»). Либо они «увлекаются» продуктом и используют его более
интенсивно, чем ожидалось. Вдохновленные столь радужными перспективами, некоторые
авторы называют данную стратегию «пленяющим ценообразованием». Интересно,
решились бы потребители на приобретение основного товара за $100 и аксессуаров к нему
за $0,50, если бы знали, что они имеют возможность приобрести некий альтернативный
продукт за ту же цену? Потребители, как правило, весьма неохотно идут на крупные
разовые инвестиции (соглашаются на определенные убытки), если не уверены в их
возмещении в будущем («эффект определенности»), или не имеют достаточных для
покупки средств. В любом случае потребитель несет «трансакционные издержки»,
которые покрывает фирма.
Основное ограничение в применении данной стратегии для товаров длительно-
го пользования и дополняющих их аксессуаров состоит в возможном отсутствии
совместной экономии в производстве основного товара и его комплементов.
Следовательно, если надбавка к цене дополняющего элемента слишком высока, на этот
рынок могут выйти независимые производители, что приведет к снижению цен.
В некоторых отраслях (к примеру, в автомобильной) большинство дополняющих
элементов производится небольшими фирмами. Поэтому комплементарная стратегия
имеет ограниченное значение, если только потребители не преданы основному
производителю и не желают приобретать дополняющие элементы только у него,
даже по более высокой цене. Производители могут занять «патентную защиту» или
быть единственными обладателями технологии производства дополняющих товаров. В
этом случае комплементарная стратегия имеет решающее значение для успеха продукта.
Дж. Байп определяет превосходство такого рода фирм как «абсолютное преимущество по
издержкам». Ни при каких других условиях фирма не может навязать покупателю
приобретение дополняющих элементов к основному продукту, так как стратегия
взаимосвязанных контрактов может противоречить законам Шермака (1890 г.) или
Клайтона (1914 г.).
Широкоизвестными примерами стратегии установления цен на обязательные
дополняющие элементы являются бритвенные станки и лезвия к ним, фотоаппараты и
пленка, автомобили и запасные детали, компьютеры и программное обеспечение. В сфере
услуг эта стратегия называется стратегией «двойной цены», так как цена услуги
распадается на фиксированную и переменную плату за услуги (например, цены
телефонных компаний, библиотек, развлекательных или оздоровительных клубов, парков
с аттракционами и различных пунктов проката). Проблемы двойной цепы
рассматриваются, в частности, в трудах Р. Шмалеизи.
В розничной торговле соответствующая стратегия называется «утратой лидерства», когда
в целях активизации покупательских потоков магазин принимает решение о снижении цен
на хорошо известную торговую марку. Снижение цены должно быть значительным,
чтобы компенсировать потребителям трансакционные издержки, связанные с
дополнительным посещением магазина, изменением обычного места покупок или
приобретение более дешевого комплекта, за который они заплатят в другом магазине.
Однако во многих случаях снижение цены может быть незначительным, главным образом
потому, что потребители могут воспринять само снижение как реальную выгоду,
недооценивая трасакционные издержки. Для обеспечения успеха этой стратегии
предприятия розничной торговли обычно проводят ее, выделяя несколько
«суперпокупок», предлагая товары национальных марок по ценам ниже издержек.
Производители «уцененных» товаров всегда негативно относятся к прецедентам
использования данной стратегии. Во-первых, если товар часто продается по сниженным
ценам, у потребителей может сформироваться мнение о его низком качестве.
Во-вторых, применение обычными магазинами стратегии утраты лидерства может
привести к значительному сокращению объемов продаж в специализированных
магазинах, доходы определяются реализацией марочных товаров, в результате чего
последние могут разорвать контракты с их поставщиками. Поставщики марочных
товаров стремятся к тому, чтобы розничная торговля использовала альтернативную
стратегию поддержания розничных цен. Однако поддержание (минимальной) розничной
цены может противоречить Закону США об установлении цен на потребительские товары
(1975г.).
Поддержание же максимальных розничных цен не является противозаконным.
Такая ситуация имеет место, когда розничное предприятие назначает слишком высокую
цепу на марочный товар, надистрибыоцию которого оно имеет эксклюзивное или
частичное право. В этом случае розничное предприятие может субоптимизировать
прибыль производителя). Поставщики участвуют в реализации данной стратегии,
рекламируя «предлагаемую (максимальную) розничную цену». Примеры ее применения
— дорогостоящие товары длительного пользования, такие как аудио- и видаоаппаратура и
автомобили. Стратегия установления цен на дополняющие товары имеет определенное
сходство со стратегией надбавок (убытки от продажи одного продукта покрываются
прибылью от продаж соотносимого товара). Однако здесь имеются два существенных
различия. Стратегия надбавок используется в отношении товаров-субстститутов, а
комплементарная — дополняющих товаров. Во-вторых, установление цен на
дополняющие товары требует изменения связанных с приобретением товара
трансакционпых издержек, тогда как стратегия надбавок — предпочтений групп
потребителей. В результате при установлении цен на дополняющие товары отсутствует
разделяемая экономия для потребительских групп.

ОБОБШЕНИЕ И СРАВНЕНИЕ СТРАТЕГИЙ

Рассмотренный материал демонстрирует разнообразие доступных фирме стратегий

ценообразования. Теоретическая база некоторых из них была проанализирована в
экономической литературе относительно недавно, хотя все они в тех или иных
формах уже рассматривались в маркетинге. Главное достоинство статьи состоит в
том, что все стратегии рассматриваются на единой теоретической основе, что упрощает их
типологию. Важнейший вклад заключается в выявлении у рассмотренных
стратегий общего деноминатора — разделяемой экономии. Классификация стратегий
основывается на двух показателях: задачах фирмы, использующей разделяемую
экономию, и особенностях потребителей (см. табл. 33.1).
Значение идеи о разделяемой экономии обобщается в табл. 33.1. Более подробное
объяснение приводится в описании социальных аспектов каждой стратегии.
В классе стратегий дифференцированного ценообразования один товар продается
в двух сегментах по разным ценам. Таким способом фирма использует эффект масштаба,
а каждый сегмент обеспечивает экономию другому. Кроме того, при скидках
для второго рынка и периодических скидках один сегмент покупает продукт по
высокой цепе и тем окупает большую часть его издержек, что позволяет продавать
его в другом сегменте по приемлемо низкой цене. Стратегия случайных скидок
основывается на предположении о том, что ищущие потребители уверены, что в
какие-то неопределенные периоды времени товар доступен по низкой цене, что
обеспечивает среднюю низкую цену для отказывающихся от поиска покупателей.
В классе стратегий конкурентного ценообразования фирмы продают один продукт в
одном или в нескольких рыночных сегментах по единой цене, но характер
разделяемой экономии здесь более сложен. При сигнальных ценах ищущие потребители
обеспечивают экономию отказавшимся от поиска, которые могут получить
продукт желаемого качества (а также выше либо ниже) при допустимом риске
ошибки простым наблюдением за ценами. В стратегиях цен внедрения на рынок,
основанных на кривой опыта и ценах, назначаемых по географическому принципу,
оба сегмента обеспечивают друг другу простую экономию издержек, давая возможность
фирме использовать эффекты масштаба или опыта. Кроме того, при установлении цен
проникновения и в соответствии с кривой опыта более чувствительный к цене сегмент
обеспечивает большую экономию нечувствительному к цене сегменту. При установлении
цен по географическому принципу, чем ниже конкурентная цена на смежном рынке, тем
выше цена на основном, который и несет значительную часть издержек.

В классе стратегий ценообразования на основе товарной линии разделяемая

экономия относится, прежде всего, к производству или продажам товаров одной
линии. При стратегиях использования имиджа товара, установления надбавок и
установления цен на дополняющие товары один из товаров продается с «убытком»,
который затем покрывается более высокой ценой реализуемого в том же сегменте
комплементарного продукта или товара-субститута, продаваемого в менее
чувствительном к цене сегменте. При стратегии установления пакетных цен имеет место
асимметричный спрос двух потребительских сегментов на два не являющихся
субститутами товара. Фирма, используя оптимальную цену, продает оба товара по
объединенной цене, которая ниже цен резервирования. Таким образом, фирма продает
один товар ниже приемлемой цены для одного сегмента, но компенсирует это,
продавая оба товара в комплекте двум сегментам. Во всех случаях конструктивный
аспект установления цен идентифицирует источник и характер разделяемой экономии,
которая может быть использована с выгодой для конкретной фирмы и ее потребителей.
Помимо рассмотрения классификационной схемы мы сравниваем преимущества и
недостатки альтернативных стратегий. Кроме того, в табл. 33.2 представлено
обобщенное сравнение стратегий по пяти критериям: характеристики стратегии;
особенности потребителей, товара и издержек, релевантные правовые ограничения
и варианты каждой стратегии. Таблица демонстрирует многообразие названий,
отвлекающих от сходства стратегий и общих, объединяющих их принципов. Небольшое
количество теоретически обоснованных названий стратегий, предложенных в
данной статье, облегчает теоретический анализ и практическое использование стратегий.

Статья 34
МОДЕЛЬ ПРОГНОЗИРУЮЩИХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМЫ
Роберт Лэвидж и Гари Стейнер
В чем состоят функции рекламы? Очевидно, что ее основная задача - обеспечение
продаж товара. Но реклама не может и не должна мгновенно инициировать покупки
товара теми, кто ее услышал или увидел. Такие ее «плоды», как быстрый рост объемов
продаж (даже если он может быть измерен), являются в лучшем случае неполным
критерием эффективности рекламы.
 Другими словами, в большинстве случаев эффект рекламных воздействий является
«долгосрочным». Таким образом, единственное, что нам остается, ~ ожидание; принесет
рекламная кампания, в конечном счете, желаемые результаты или нет.
Однако если что-либо должно случиться в долгосрочной перспективе, то кое-что
происходит и в краткосрочной - нечто, ведущее к долгожданному конечному
результату в виде увеличения объемов продаж. Для того чтобы дать сколько-нибудь
всестороннюю оценку эффективности рекламы, нам необходимо количественно выразить
данный процесс.
Безразличные к товару конечные потребители не могут «единовременно»
превратиться в уверенных в своем выборе покупателей. Они приближаются к совершению
покупки постепенно, словно поднимаясь по ступенькам «лестницы», в ряду которых
фактическая покупка является верхней.

СЕМЬ СТУПЕНЕЙ

Реклама может рассматриваться как некая сила, призванная подвигнуть людей к

определенной последовательности шагов:
1. У подножия «лестницы» — потенциальные покупатели, не имеющие никакого
понятия о существовании товара или услуги,
2. Ближе к покупке, но по-прежнему очень «далеко от кассы», стоят те, кто про-
сто знает о существовании товара.
3. На ступеньку выше поднимаются потенциальные покупатели, которые знают, что
должен предложить данный продукт.
4. Еще ближе к покупке индивиды, имеющие позитивную установку по отношению к
товару, — т. е. те, кому продукт нравится.
5. Следующий шаг: из благосклонной установки рождается предпочтение к одному из
всех имеющихся вариантов выбора.
6. Еще ближе к покупке те потребители, у которых предпочтение сочетается с
желанием приобрести товар и уверенностью в том, что совершение данной
покупки - мудрый шаг.
7. Наконец, совершается шаг, когда установка преобразуется в реальную покупку.
Характеристики движения по этому «лестничному пролету» можно получить с
помощью исследований по оценке эффективности рекламных объявлений.
Промежутки между разными ступеньками не обязательно одинаковы. В некоторых
случаях «расстояние» от осведомленности до предпочтения может быть очень
маленьким, а дистанция до самой покупки — чрезвычайно большой. В других случаях
верно обратное. Более того, иногда потенциальный покупатель оказывается на
нескольких ступеньках одновременно.
Рассмотрим следующие предположения. Чем более сильные психологические
или/и экономические обязательства связывают индивида с приобретением конкретного
товара, тем больше времени занимает у потребителя «подъем» и тем важнее для него
каждый отдельный шаг. Напротив, чем менее серьезны обязательства,
тем вероятнее, что некоторые потребители почти «мгновенно» окажутся на верхней
«ступеньке».
Импульсивная покупка может совершиться без каких-либо предварительной
осведомленности, знаний, благосклонности или уверенности по поводу товара.
С другой стороны, товары промышленного назначения, товар или важные для
потребителя продукты обычно приобретаются после определенных оценок и
размышлений.

РАЗНЫЕ ЦЕЛИ
 С точки зрения роли рекламы на разных ступеньках «лестницы» товары заметно
отличаются друг от друга. Часто реклама преследует цель «посильнее» подтолкнуть
людей к самой высокой ступеньке — совершению покупки. Объявление «Купи сейчас»,
призванное инициировать немедленное действие, — крайнее выражение этой
цели. На другом конце спектра находится реклама, рассчитанная на деловых покупателей
и в большинстве случаев не предназначенная для стимулирования немедленной покупки.
Напротив, она должна подготовить почву для приобретения товара, донести до
потенциальных покупателей информацию о его существовании и компании-
производителе, о выгодах продукта или услуги, внести определенный вклад в
формирование благоприятной установки по отношению к товару. Очевидно, что
достижение этих целей предполагает, что потребитель постепенно поднимается на
нижние и средние ступеньки «лестницы».
Даже внутри одной товарной категории или в отношении конкретного продукта
разные рекламные объявления или кампании могут быть ориентированы на раз-
личные этапы покупательского процесса — и это так. Например, когда автомобиль
новой модели впервые появляется на рынке, задача рекламы, вероятно, будет состоять в
том, чтобы подтолкнуть потребителей на нижние ступеньки. Рекламодатель осознает, что
первым делом он должен осведомить потенциального покупателя
о новом товаре, предоставить всю необходимую информацию так, чтобы у индивида
сформировалась позитивная установка в отношении к продукту. Через несколько месяцев
реклама переориентируется на более высокие ступеньки лестницы. На-
конец, к концу «года этой модели» основное внимание уделяется заключительному
шагу, т. е. компания предпринимает попытки стимулировать немедленную сделку
со стороны тех потенциальных покупателей, кто, по мнению продавца, имеет
достаточную информацию об автомобиле.
Эта несложная модель предполагает, что все потенциальные покупатели «начинают со
стартовой отметки». Однако у некоторых индивидов складывается негативная установка
по отношению к товару, а значит, они находятся не на нижней ступеньке «лестницы» (как
не имеющие понятия о товаре люди), а на «земле». Следовательно, первоочередная задача
рекламодателя — не позволить им «убежать»
слишком далеко от «лестницы».

ТРИ ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Группируя шесть перечисленных шагов, или ступенек, начиная с получения

понятия о продукте, мы получаем три основные функции рекламы, Первые два шага,
осведомленность и знание, связаны с информацией, или общим представлением; две
вторые ступеньки, благосклонность и предпочтение, относятся к благоприятной
установке, или чувствам, к товару; два заключительных шага, уверенность и покупка,
нацелены на совершение действия — приобретение продукта.
Три функции рекламы напрямую связаны с классической психологической моделью,
разделяющей поведение людей на три компонента, или измерения:
1. Когнитивный компонент — интеллектуальные, ментальные или «рациональные»
состояния.
2. Аффективный компонент — «эмоциональные» состояния или чувства.
3. Конативный компонент — состояния «стремления», связанные с тенденцией
рассматривать объекты в качестве положительных или отрицательных целей.
Данное разделение — вопрос не только семантики, потому что действия, которые
необходимо предпринять, чтобы стимулировать или направить мотивацию,
могут принципиально отличаться от усилий, нацеленных на создание благосклонной
установки по отношению к чему-либо.
ФУНКЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

Любая программа оценки эффективности рекламы предполагает решение следующих

задач:
1. Определение того, какие ступеньки в данном конкретном случае являются
самыми важными (т. е. какие шаги подтолкнут к покупке большинство покупателей).
2. Определение числа людей, находящихся на различных ступеньках в данный
момент времени.
3. Определение того, к кому из потенциальных покупателей следует обратиться.
Исследование рекламы может, следовательно, предназначаться для оценки ее
успешности в «подталкивании» конкретной «целевой» аудитории к важной для
совершения покупки ступеньке.
В табл. 34.1 представлены все положения ступенчатой модели, а также приведены
примеры организации нескольких общих рекламных и исследовательских подходов.

ОЦЕНКА ПРОЦЕССА И ОТДЕЛЬНЫХ ШАГОВ

На упомянутой нами «лестницею может быть практически бесконечное число

дополнительных «субступенек», поднимаясь по которым потенциальный покупатель
и преодолевает основные ступени. Например, осведомленность, знание и формирование
благоприятной установки по отношению к конкретной характеристике товара могут
способствовать созданию предпочтения ко всей товарной линии. Принятие данного
положения приводит нас к концепции другой «лестницы», также
состоящей из различных этапов совершения покупки, но связанной исключительно со
специфическими качествами товара или установками.
Таким образом, показатели эффективности рекламы можно разделить на:
1. Суммарные, или «глобальные», показатели, связанные с измерением результатов, —
положением потребителей на лестнице и их продвижением по «ступенькам».
2. Измерения сегментов, или компонентов, связанных с оценкой относительной
эффективности разнообразных способов передвижения людей вверх по
покупательской «лестнице» — положения потребителей на вспомогательных
ступеньках и сравнительной важности последних.

ИЗМЕРЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ПО «ЛЕСТНИЦЕ»

Многие обычные показатели эффективности рекламы связаны с продвижением

либо на первые, либо на последнюю ступеньку основной покупательской лестницы,
например, определением степени осведомленности покупателей о торговой марке,
а также первичных и повторных покупках, совершаемых группами «охваченных» и
«не охваченных» рекламой потребителей.
Для измерения «движения» потребителей вверх или вниз по средней части
«лестницы» используются такие оценочные методики, как «семантический
дифференциал» (измерение коннотативного значения с помощью пар полярных
прилагательных) и контрольный список прилагательных. Семантический дифференциал
позволяет градуировать отношения к объекту в различных ситуациях. Той же цели служат
и списки прилагательных.

Таблица 34.1. Реклама и исследования рекламы, связанные с моделью

Взаимосвязан-ные измерения поведения Движение к покупкеПримеры стимулирования
или рекламы, релевантной для разных ступенек Примеры исследовательских подходов
ПокупкаВ местах продажи Тестирование рынка или продажКонативное ~ область
мотивов. Рекламные объявления стимулируют или направля- ют желания Объявления в
магазинах Скидки
"Последние» предложения Привлекательная цена РекомендацииТестирование разных
версий рекламного объявления
Намерение совершить покупку
Проективные техники Уверенность Предпочтение Аффективное — область эмоций.
Рекламные объявления изменяют установки и чувства Конкурентные рекламные
объявления Доказательный текст объявления
«Образные» рекламные объявления Привлекательный «статус»,
притягательностьУпорядочение предпочтений по торговым маркам
Рейтинговые шкалы
Измерения образа, включающие контрольные списки и семантические дифференциалы
Благосклонность Проективные техники Знание Когнитивное — область мыслей.
Рекламные объявления обеспечивают информацию и факты. Уведомление о продукте
Описательный текст рекламы
Реклама без иллюстраций (сосредоточенная на названии продукта)
Слоганы
Рекламные песни Воздушная реклама (вычерчиваемая в воздухе
самолетом)Информационные вопросы Анализ воспроизведения Обзоры осведомленности
о торговой марке Осведомленность Игровая реклама (имя продавца или товара не
указывается, чтобы заинтриговать потребителя)Направленное вспоминание

Использование данных методов позволяет получить в значительной степени

случайные, а не «продуманные?» ответы респондентов; они могут содержать элементы,
затрудняющее повторение специфических реакций участником теста, особенно
если порядок пунктов изменяется, что позволяет свести к минимуму необъективность по
причине «постоянства» в различных сравнительных случаях. Действенность этих методов
делает возможным получение ответов на большое число вопросов, что облегчает
измерение элементов или компонентов, внешне незначительно, но по сути принципиально
отличающихся друг от друга.
Тщательно составленный перечень прилагательных показал, например,
существенную разницу между терминами, отличающимися только оттенками смысла.
Один продукт может быть назван «богатым», «пышным» и «дорогим», а другой —
«пышным», «безвкусным» и «дешевым».
Такие методики позволяют обеспечить одновременное измерение, как глобальных
позиций, так и отдельных компонентов образа продукта. Они могут быть соотнесены друг
с другом и непосредственно связаны с содержанием тестируемого рекламного обращения.
Изменяет ли реклама мнения респондентов по поводу конкретных свойств, атрибутов или
качеств продукта, причем не только физических характеристик, но и таких элементов
образа, как «статус»? Являются ли эти изменения коммерчески значимыми?
Ответить на эти вопросы помогут упомянутые измерительные методики, обеспечивающие
нас механизмом оценки корреляции перемен в специфических установках по отношению
к компонентам образа с изменениями в глобальных установках или позициях на главной
покупательской лестнице.

ТЕСТИРОВАНИЕ МОДЕЛИ

Исследование поведения групп потребителей во времени призвано ответить на

вопрос: покупают ли те, кто демонстрирует быстрое продвижение по измеряемым
ступенькам, больше в пропорциональном и количественном отношении? Сбор и
анализ данных с помощью ступенчатой модели дают возможность получить ответ
на этот вопрос и проверить лежащие в основе модели предположения.

ТРИ КОНЦЕПЦИИ
Рассмотренный нами подход к оценке эффективности рекламы разворачивается из
следующих концепций:
1. Реалистические измерения эффективности должны быть связаны с пониманием
функций рекламы исходя из модели, уподобляющей рекламу некоей силе, которая в
случае успеха подталкивает людей к покупке.
2. Показатели эффективности рекламы обеспечиваются измерением изменений на всех
уровнях покупательской лестницы, а не только на уровнях создания осведомленности о
товаре или его свойствах и стимулирования фактической покупки.
3. Изменения в отношении к конкретным компонентам образа могут оцениваться
совместно с переменами в совокупном имидже, что позволяет идентифицировать степень,
в которой изменения в компонентах образа связаны с движением потребителей по главной
покупательской «лестнице».
Статья 35
управление
ТОРГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ:
ДОСТИЖЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Адриан Районе и Чарльз Вейнберг

Около половины всех маркетинговых расходов, оперирующих на отраслевых

рынках компаний, приходится на организацию прямых продаж, причем у большинства из
них затраты на реализацию товаров превышают 5% объема продаж. Несмотря на то что
продажи через торговых представителей требуют огромных маркетинговых ресурсов,
исследователи лишь недавно стали уделять им то внимание, которого они заслуживают.
Целая волна исследований «выбросила на берег» ряд призванных обеспечить
концептуальную основу для работы ученых моделей. Но в силу разнообразия научных
подходов и позиций специализированные модели, отвечая требованиям части
исследователей, плохо интегрируются с моделями и концептуальными представлениями
других ученых. Даже в наиболее популярной из таких моделей (модель Орвила Уолкера,
Гилберта Черчилля и Нейла Форда) психологические элементы очевидно доминируют над
организационными и ситуационными факторами.
Данное разделение весьма затрудняет оценку научных достижений в сфере
исследований личных продаж, интеграцию различных научных подходов и, что, пожалуй,
самое главное, — идентификацию имеющихся пробелов в научных знаниях.
Специализированный характер моделей и отсутствие в большинстве из них
управленческой перспективы ставит под вопрос, по крайней мере, для менеджеров,
значимость результатов некоторых исследований. Предлагаемая вашему вниманию
статья призвана, помимо прочего, помочь практикам разобраться в направлениях
изучения управления деятельностью торговых представителей.
Авторы статьи предлагают трехэлементную концептуальную модель продаж через
торговых представителей и управления их деятельностью, которая состоит из
нескольких уровней, включающих в себя разнообразные факторы — от особенностей
роли личных продаж в маркетинге-микс до индивидуальных черт торгового
представителя (напр., его мотивация и представления о служебных обязанностях).
Три части системы отражают три уровня принятия решений — стратегический,
тактический и операционный (или уровень реализации) — в управлении деятельностью
торговых представителей.
 Широкую известность в научных кругах получили несколько моделей принятия
решений о личных продажах (в частности, модели Дэвида Монтгомери—Глена Урбана и
Кеннета Дэвиса—Фредерика Вебстера). Но, как нам представляется, предлагаемая
авторами статьи модель является определенным шагом вперед, так как позволяет
интегрировать имеющиеся практические результаты, теории поведенческой науки и
маркетинговые модели в единую структуру принятия решений.
До настоящего времени в большинстве практических исследований изучался
прежде всего, операционный уровень. В отличие от них мы подробно рассмотрим
типы решений, принимаемых на двух верхних (стратегическом и тактическом)
уровнях, и их значимые факторы. Поскольку эмпирических свидетельств об этих
двух уровнях недостаточно, наш обзор будет преимущественно пояснительным; но
для всех трех уровней мы будем делать ссылки на практические исследования.

ТРЕХУРОВНЕВАЯ МОДЕЛЬ

Концептуально модель личных продаж и управления деятельностью торговых

представителей можно представить в виде трех уровней (рис. 35.1): стратегического,
тактического и операционного (уровень реализации). Такая модель представляется нам
оптимальной, так как в маркетинговой организации решения относительно
торгового персонала и личных продаж принимаются на нескольких уровнях в
соответствии с директивами, поступившими с верхних уровней управления. В свою
очередь высший менеджмент получает посредством обратной связи необходимую
информацию о результатах исполнения решений от низших уровней организации
и в принятые политику и планы вносит коррективы. С точки зрения стратегии
научного исследования нам следует сконцентрироваться только на одной части системы
управления продажами, иначе проблемы, связанные с проведением исследования, будут
расти как снежный ком.
Мы выделяем три уровня, так как именно здесь принимаются решения о торговом
персонале. За решения каждого уровня несут ответственность или причастны к
ним несколько человек. На стратегическом уровне решения принимает высший
менеджмент компании или бизнес-единицы. На тактическом уровне решения
обычно принимаются старшими менеджерами по сбыту, но реализуются менеджерами по
продажам нижнего уровня. Центральной фигурой операционного или уровня реализации
является торговый представитель, хотя и здесь многие решения принимаются полевыми
менеджерами по продажам или при их участии.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ

Программа личных продаж фирмы и ее вклад в достижение общих целей в

конечном счете определяется маркетинговой стратегией компании или бизнес-единицы
и планами по ее внедрению. В самом схематичном виде, как показывает рис. 35.2,
хорошо проработанная маркетинговая стратегия базируется на тщательном анализе
и понимании процессов, происходящих во внутренней и внешней средах компании.
Анализ внутренней среды включает внимательное рассмотрение цели и задач фирмы, а
также критическую оценку ее ресурсов и возможностей. Анализ внешнего
окружения предполагает рассмотрение клиентов, участников каналов распределения,
конкурентов и рынков, вероятного влияния политических, государственных,
экономических, социальных и технологических тенденций на эти группы и саму
компанию; Из отвечающих целям компании возможных маркетинговых стратегий высшее
руководство выберет ту, которая с наибольшей вероятностью позволит преумножить
возможности фирмы и устранить вскрытые в ходе анализа проблемы.
В избранной маркетинговой стратегии личным продажам могут отводиться самые
разные роли. Роль личных продаж характеризуется двумя основными измерения-
ми: акцентом на личных продажах относительно других элементов комплекса
маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и связи с
общественностью) и конкретным набором задач, которые должны быть решены с
помощью личных продаж. В этой роли личных продаж в маркетинговой стратегии
(желательной роли) и заключается основное влияние тактических решений, принимаемых
старшими менеджерами в отношении торговых представителей.
Не так давно были проведены практические исследования взаимосвязей затрат
наличные продажи компании, характеристик ее товара, рынка и стратегических
факторов. Так, проект АОУ130К включает в себя анализ практики планирования
маркетинговых бюджетов фирм, оперирующих на нескольких крупных отраслевых
рынках США. Две из анализируемых в проекте моделей дают представление
о нормах расходов на маркетинг и соотношениях реклама/расходы на маркетинг
(а также соотношениях торговый персонал/расходы на маркетинг) с учетом конкретных
характеристик продукта и рынка. Используя базу данных РШ8 (воздействие рыночных
стратегий на прибыль), Роберт Баззелл и Пол Фаррис подробно
рассматривают переменные, связанные с отношением торговый персонал/выручка
от реализации продукции (услуг) для четырех видов коммерческой деятельности.
Понятно, что поиск каузальных взаимосвязей для многих независимых переменных —
весьма трудная задача, но такого рода модели могут быть полезны для менеджеров,
ответственных за общую разработку бюджета новых и уже существующих
товаров с учетом конкретной стратегии и специфических условий рынка.
ТАКТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ

Обычно ответственный за организацию продаж руководитель и его подчиненные

разрабатывают структуру и набор методов и процедур (тактические решения),
направленные на то, чтобы торговые представители получили возможность исполнять
роль, предписанную им маркетинговой стратегией. На рис. 35.3 указаны сферы, которые
следует учитывать менеджменту при принятии основных решений.
Организация. Одно из основных управленческих решений относится к организации
деятельности торговых представителей: по географическому принципу, по то-
варам, по рынкам или их комбинация. Менеджмент многих компаний уверен, что
наивысшая эффективность достигается в случаях, когда крупнейших покупателей
или национальные рынки обслуживают отдельные команды продавцов. Другие
организационные решения касаются количества уровней управления продажами,
числа сотрудников, находящихся в подчинении у менеджеров (норма управляемости),
числа специалистов по работе с персоналом, ответственных за обучение и
повышение квалификации торговых представителей.
Распределение ресурсов на личные продажи. Вслед за определением базовых
организации и структуры отдела продаж необходимо принятие решений о распределении
торговых ресурсов компании. Сюда относятся вопросы распределения
ответственности между торговыми представителями (проблема дизайна территорий) и
времени, которое выделяется сотрудникам для обслуживания клиентов (текущих счетов),
открытия новых счетов, работы с товарными линиями. Если общую политику
распределения ресурсов определяет руководство отдела сбыта, то реализация
выработанного курса возлагается на полевых менеджеров по продажам и торговых
представителей. Распределение — это тот аспект управления деятельностью торговых
представителей, который хорошо поддается количественному моделированию.
Проблемам распределения посвящен целый ряд моделей, причем некоторые из них нашли
широкое практическое применение. Модели решения проблем дизайна территорий
предлагались Томасом Глэйзом и Чарльзом Вейнбергом, Сидни Хесс и Стюартом
Сэмюэлсом, Леонардом Лодишом и Роем Шанкером, Рональдом Тернером и Андрисом
Золтнерсом. Не так давно была опубликована обзорная работа А. Золтнерса и Кати
Гарднер, в которой рассматриваются все существующие модели принятия связанных с
деятельностью торговых представителей решений.
"Рекрутирование и отбор кадров. Желаемая роль личных продаж и задачи, постав-
ленные перед торговыми представителями, помогают определить нужные типы
продавцов, вероятные направления поиска кадров, критерии, по которым будет
производиться отбор новых сотрудников. Например, исходя из данных о ресурсах
компании, численности торговых представителей и должностных обязанностях
можно определить, насколько необходимы компании сотрудники с опытом работы и
новички.
Обучение. В большинстве компаний проводится обучение торговых представителей.
Вновь набранные сотрудники получают навыки торговли, их обучают правильным
взаимодействиям с покупателями, анализу потребностей потребителей, знакомят с
товарами и услугами, методами работы компании. Помимо начальной
подготовки регулярно проводятся тренинга для опытных торговых представит
лей, в ходе которых сотрудники повышают квалификацию, получают информации о
новых товарах и методах торговли, готовятся к продвижению по службе.
Вознаграждение и стимулы. Вознаграждение и стимулы включают как финансовые, так и
нефинансовые элементы. Принято выделять внутреннее и внешнее все
награждение. Внутреннее связано с определенным кодированием человеком своих
обязанностей и включает такие нематериальные аспекты, как осознание собственной
компетентности, чувство выполненного долга, самореализация. Менеджеры
исследователи рассматривают внутреннее вознаграждение как часть всей систем
стимулирования, однако, единое мнение о сравнительной важности различных е
составляющих и взаимосвязи с внешним вознаграждением еще предстоит выработать.
Внешнее вознаграждение, т. е. материальные, внешние, регулируемые организацией
факторы, включают финансовые и прочие выгоды. Система выплат долгов
на стимулировать желательные для компании типы поведения. Относительную
важность для торговых представителей заработной платы, комиссионных и премий
(бонусов) может существенно повлиять на их поведение и эффективное для
деятельности. Придавая особое значение единовременному комиссионному во
награждению, торговые представители зачастую обращают недостаточно внимания на
долгосрочные взаимоотношения с клиентами. Фокусируя все внимание
комиссионных, они недооценивают значение окладов и премий, что нередко проводит к
ослаблению контроля менеджера по продажам над подчиненными ей торговыми
представителями. Полевым менеджерам обычно принадлежит решающая роль в
распределении заработной платы и премий, и потому они могут и пользовать эти виды
поощрения для того, чтобы направить усилия продавцов нужное для компании русло, т. е.
на достижение ее долгосрочных целей. Еще одна задача системы вознаграждения —
привлечение и удержание квалифицированных работников.
Оценка и контроль. Процедуры оценки и контроля над деятельностью торговых
представителей позволяют ответственным за организацию продаж руководителей
осуществлять текущее наблюдение за работой отдельных продавцов и торговых
команд. В качестве критериев оценки выступают определенные стандарты. Между
руководителями и нижними уровнями существует обратная связь, так что все
заинтересованные стороны могут корректировать свои действия с учетом оценок:
стандарт могут быть приняты определенные нормы (количество сделанных телефонных
звонков, новых заключенных договоров) и уровень компетентности торгового
представителя или результаты его работы — например, предельная норма продаж,
возможно, в зависимости от специфики товара, Такого рода стандарты позволяют
достаточно объективно оценить эффективность работы продавца. В противном случае
менеджерам по сбыту приходится полагаться на свое субъективное мнение. Понятно, что
эффективная система оценки и контроля может стать важным управленческим
инструментом, который позволяет полевым менеджерам по сбыту и торговым
представителям определить плюсы и минусы своей деятельности и выработать
программы корректировки обнаруженных недостатков.
Полевые менеджеры по продажам. Имеющиеся у нас данные эмпирических
исследований подтверждают широко бытующее мнение о том, что успех деятельности
торговых представителей во многом зависит от менеджеров по сбыту на местах,
менеджеров первого уровня." Из рис. 35.3 видно, что полевым менеджерам отводится
одна из важнейших ролей ~ именно они несут ответственность за реализацию политики и
методов, принятых высшим руководством компании. В сферу ответственности
менеджеров по сбыту на местах может входить распределение
ресурсов на обеспечение продаж, обучение продавцов, назначение окладов и премий,
определение квот (предельной нормы продаж), оценка эффективности и стимулирование
торговых представителей. Менеджер должен уметь решать проблемы, связанные с
торговыми представителями, включая и вопросы увольнения.
Кроме того, полевые менеджеры по продажам несут ответственность за разработку
программ личных продаж, учитывающих специфические для их территорий факторы
внешней среды. Роль менеджеров по сбыту на местах как ответственных за
реализацию общей стратегии компании сотрудников требует, чтобы используемые
в практических исследованиях деятельности торговых представителей измерения
основывались на переменных, связанных с их трудом, которые далеко не всегда
совпадают с переменными, связанными с работой старших менеджеров по сбыту.

РЕАЛИЗАЦИЯ, ИЛИ ОПЕРАЦИОННЫЙ УРОВЕНЬ

В исследованиях третьего, операционного уровня (или уровня реализации) моде-

ли основной единицей анализа выступает продавец. Данный уровень (рис. 35.4)
включает в себя три типа конструктов: ситуационные характеристики и экзогенные
факторы; сбытовую предрасположенность продавца (мотивация, знания и
профессиональные навыки, стратегия продаж) и взаимодействия «продавец—
покупатель», а также окончательные результаты, включая качество труда специалиста по
продажам и уровень его удовлетворения от труда.
В разработке модели на уровне продавца мы употребляем понятие реализация в
двух смыслах. Во-первых, оно выражает тот факт, что мы рассматриваем действие
экзогенных переменных как применяемое менеджерами по продажам на местах в
частности и компанией в целом для каждого отдельного продавца. Приведем пример; при
рассмотрении воздействия нормы управляемости цена, которую контролирует отдельный
специалист по продажам, будет более низкой, а не средней, как для организации в целом.
Во-вторых, термин «реализация» обычно относится к выполнению намеченных
(желаемых) задач по продажам и к тому, как они выполняются. Если речь идет о рекламе,
то завершение выполнения задачи предполагает разработку рекламного сообщения и его
размещение в медиа. Однако продавец не может постоянно придерживаться намеченных
цели и задач. Будет ли продавец распределять время между расчетами, продуктами и
конъюнктурой продаж в манере, согласующейся с методами и методиками,
разработанными на тактическом уровне? На деятельность продавцов влияют
действительная, а также ожидаемая реакции покупателей. Большинство прежних
представлений о модели отклика на продажи были сформулированы на уровне
индивидуального специалиста по продажам.

ЭКЗОГЕННЫЕ ФАКТОРЫ И СИТУАЦИОННЫЕ КОНСТРУКТЫ

 Мы выделяем 4 группы экзогенных факторов и ситуационных конструктов:
организация продаж, методы и методики, подготовленные для продавца; его устойчивые
индивидуальные характеристики; конкурентная ситуация на территории продавца
и характеристики покупателей на этой территории. В первую группу входят
контролируемые компанией ситуационные переменные, а три остальные группы обычно
рассматриваются как экзогенные, однако следует помнить, что на предшествующих
уровнях модели они в определенной степени также контролировались фирмой.
Например, на уровне менеджмента по продажам норму управляемости определяет
руководитель службы сбыта. Более того, если рассматривать более продолжительный
период, программы компаний по найму и отбору персонала частично определяют
индивидуальные характеристики продавцов или по крайней мере диапазон уже
имеющихся характеристик. Конкурентная ситуация на территории может быть
четко классифицирована как экзогенная, но даже здесь действия компании определяют
уровень конкуренции. Аналогичным образом действия компании могут влиять на ее
актуальных покупателей.
Индивидуальные характеристики. Этот набор конструктов включает все
характеристики, которые определяются как часть индивидуальных для продавцов и не
зависят от организации и других факторов. Мы имеем в виду такие переменные,
как вербальность и возраст продавцов. Из нашей модели мы исключаем такой
фактор, как восприятие продавцом его роли, так как оно формируется в результате
взаимодействий как организационных, так и личных факторов, а также мотивацию,
которая может измениться в результате, например, внесения корректив в
систему оплаты труда. Думается, очень важно определить конструкты, которые
являются специфически индивидуальными и не зависят от факторов организации. Как
подчеркивают О. Уолкер, Г. Черчилль и Н. Форд, один из серьезнейших недостатков
моделей профессиональных качеств продавца заключается в том, что «невозможно
определить, являются ли некоторые из них независимыми, так как между ними
существует очень прочная взаимосвязь». В нашем подходе мы стремимся определить
экзогенные и контингенциальные переменные априори и классифицировать их по
отдельности.
Индивидуальные характеристики продавцов включают в себя:
• физические факторы (внешний вид, осанка, пол и возраст);
• исторические факторы, такие как уровень образования, предыдущий вид занятий и
предшествующий опыт продаж;
• факторы личности (межличностный стиль, социальная восприимчивость,
самоконтроль и способность идти на риск);
• интеллектуальные факторы, такие как эрудированность, способность общения,
математические и познавательные способности.
В последние годы все большее число исследователей склоняются к тому, что для
понимания того, почему человек ведет себя так, как он себя ведет, анализ ситуационных
факторов имеет значение не меньшее, чем особенности личности. Таким образом,
взаимосвязь, возникающая в контексте личных продаж, ограничена лишь степенью
обобщения. Точно так же полученные в определенной ситуации данные следует весьма
осторожно использовать в часто возникающих в ситуациях личных продаж
непредвиденных обстоятельствах. Индивид, который демонстрирует конкретный стиль
принятия рискованных решений в частной жизни, в процессе труда может вести себя
принципиально иначе.
Организация, установки и методики. Этот набор конструктов включает
переменные, которые установлены для продавцов в целом на уровне менеджмента продаж
(или тактическом), но реализуются на уровне специалистов по продажам. Некоторые из
этих переменных устанавливаются едиными для всех продавцов, в то время как другие
могут корректироваться. Компания может жестко определить норму управляемости в
полевых сбытовых организациях, допуская в то же время широкие вариации в рыночном
потенциале территорий индивидуальных продаж. Серьезнейшее внимание следует
уделить реализации переменных организационной политики, методик и процедур для
специалистов по продажам, в особенности тех из них, которые передаются полевыми
менеджерами по сбыту. Понимание продавцами задач конкретных продаж во многом
определяется их интерпретацией и объяснениями менеджеров по сбыту на местах.
Конечно, в этом случае возникают вопросы измерения результатов с учетом полученных
продавцами заданий и коммуникаций местных менеджеров по сбыту с продавцами.
В конструкты мы обычно включаем норму управляемости (число продавцов,
которые подотчетны менеджерам по продажам первого уровня); характеристики
территории, включая ее потенциал, концентрацию потенциала между заказчиками,
географическую дисперсию покупателей; тип и уровень маркетинговой поддержки
для данной территории, включая усилия по почтовой рассылке, маркетинговую
поддержку персонала, конференции для специалистов и размещение рекламы; программы
тренинга для продавцов; задания продавцам; программы оплаты труда для
индивидуальных продавцов. Хотя многие организации несомненно так или иначе
оценивают воздействие этих факторов на профессиональный уровень специалистов
по продажам, число эмпирических исследований в этой области весьма невелико.
В большинстве же научных работ их авторы ограничиваются анализом характеристики
территорий, лишь в некоторых исследованиях указывается на взаимосвязи между
потенциалом территории и профессиональным уровнем продаж.
Конкурентная ситуация. Конкурентные переменные во многом определяются
природой рынка, на котором оперирует та или иная компания. Они могут включать в себя
атрибуты товара и услуг, конкурентный эквивалент любого типа маркетинговой
поддержки, которую компания обеспечивает своим продавцам, и, наконец, природу и
интенсивность усилий личных продаж сотрудников компании-соперниц.
Характеристики покупателя. И снова речь идет, прежде всего, об экзогенном
наборе
переменных. Более подробно мы рассмотрим данный вопрос ниже, а пока отметим,
что в научной литературе распространено мнение о том, что результаты реализации
профессиональных качеств специалистов по продажам в процессе взаимодействия
«продавец—покупатель» зависят от характеристик обоих членов диады.

СБЫТОВАЯ ПРЕДРАСПОЛОЖЕННОСТЬ ПРОДАВЦА

Профессиональные качества индивидуального продавца могут рассматриваться

как функция трех групп факторов: мотивации, знаний и профессиональных навыков, а
также стратегии продаж. Данная классификация полностью согласуется с
группировкой, предложенной О. Уолкером, Г. Черчиллем и Н. Фордом (мотивация,
способности, и восприятие роли), которая носит более общий характер, а потому может
быть использована для объединения и категоризации большинства посвященных анализу
профессионального уровня продаж и их антецедентам исследовании. Сбытовая
предрасположенность продавца рассматривается в основном как функция его устойчивых
личностных характеристик (частично как результат применяемых методов
рекрутнрования и отбора персонала в организации) и организации продаж, установок и
методик (см. рис. 35.4). В противоположность устойчивым характеристикам личности
сбытовая предрасположенность опосредуется контролируемыми менеджментом отдела
сбыта тактическими рычагами Мотивация. Мотивация в ситуации личных продаж
определяется как «усилия продавца, которые он распределяет на каждый вид
деятельности, и решение связанных с его трудом задач, таких как привлечение
потенциальных новых заказов, представление плана продаж и заполнение отчетов». По
мнению Т. Митчелла, теоретические исследования мотивации могут быть подразделены
на три основные области: индивидуальные потребности и мотивы, система
классификации потребностей и мотивов и собственно мотивациониый процесс. Теории,
связанные с первыми двумя из этих областей, называются контентными теориями
мотивации (они имеют дело с факторами, которые ведут к мотивационному
пробуждению). Третья область, теории процесса, непосредственно фокусируется на
ментальных процессах, лежащих в основе поведенческого выбора (в сфере личных
продаж — на решении продавца направить усилия на достижение конкретных целей).
Подход к проблемам мотивации Ричарда Багоццн (исследование профессиональных
качеств продавцов) находится в русле первого направления и основывается на теории
потребности в успехе. Пример второго направления —использование классификационных
схем при исследовании мотивации — иерархия потребностей А. Маслоу и теория
противоречий дуалистического фактора Фредерика Герцберга, Бернарада Мознера и
Барбары Шнайдерман, в соответствии с которой потенциальное организационное
вознаграждение подразделяется на две группы — гигиенические и мотивационпые
факторы. По мнению Ф. Герцберга и его коллег, гигиенические факторы (денежное
вознаграждение и условия труда) обеспечивают нейтральное состояние удовлетворения
наемных работников, в то время как мотивационные факторы (успех и признание) могут
быть использованы менеджментом для повышения уровня удовлетворения от труда. Так
как, по-видимому, проводимые приверженцами этой теории исследования в сфере продаж
были достаточно строгими, она, вне всяких сомнений, повлияла на разработку
мотивационных установок в ряде организаций. В упомянутых нами теориях процесса
мотивации рассматриваются процессы, в ходе которых индивиды принимают решения о
необходимости интенсификации трудовых усилий, направленных на реализацию
предоставленных возможностей. Наиболее распространенной основой изучения
мотивации в личных продажах является теория ожиданий, но ее использование
осложняется рядом методологических проблем. Полученные результаты, которые, по
нашему мнению, не могут рассматриваться как строгие, были суммированы О. Уолкером,
Г. Черчиллем и Н. Фордом.
Большинство менеджеров придерживаются мнения о том, что мотивация продавца
есть функция, как устойчивых личностных характеристик, так и полного набора факторов
организационных установок и методик. Норма управляемости (организационный фактор),
методики развертывания, методы рекрутирования. и отбора персонала, обучение, оценка и
системы контроля, система стимулирования — все это может определенным образом
воздействовать на мотивацию продавца. Теоретическая ориентация на выбранную
исследователем мотивацию обусловливает различия в подходе к использованию этих
факторов, в случаях когда необходимо добиться повышения мотивации продавца.
Например, ориентация на «потребность в успехе» может выражаться в том, что
приоритетное внимание уделяется политике рекрутирования и отбора персонала, тогда
как приверженцы других теорий опираются на систему стимулирования. Несмотря на
очевидную важность мотивации для профессиональных продаж, число эмпирических
исследований воздействий организационных правил, процедур и методик на продавцов
весьма невелико.
Знания и профессиональные навыки. Профессиональный уровень продавца может
рассматриваться как функция следующих типов знаний и профессиональных
навыков:
знания о товаре включают не только информацию о товарной линии и атрибутах
продукта, но и о выгодах, сопряженных с каждым из свойств, четкое понимание
достоинств и недостатков линии в сравнении с продуктами или услугами конкурента;
знания о покупателе означают информированность торгового представителя о бизнесе
компании-клиента, о том, насколько успешно продукт или услуга используется в его
операциях, а также понимание принятого в фирме-потребителе процесса принятия
решения о закупках; знание политики и методов компании имеет особое значение в
некоторых ситуациях отраслевых продаж, когда роль продавцов заключается главным
образом в использовании ресурсов компании и способностей ее специалистов для
разрешения проблем покупателей. Не менее важно иметь глубокие знания об организации
своей компании и ее наиболее авторитетных специалистах; профессиональные
межличностные и коммуникативные навыки используются в установлении отношений с
членами закупочной группы компании-потребителя, идентификации потребностей
клиентов, технике общения и убеждения и навыках анализа реакции покупателей на идеи
и предположения. К примеру, широкую известность получила методика «нога в двери»,
когда торговый представитель начинает с маленькой просьбы (уговаривает розничного
торговца выставить логотип производителя в витрине магази на), а затем обращается с
серьезным предложением (убеждает этого торговца посетить презентацию продаж в
офисе производителя). Методике «нога в двери» и другим получившим известность как
«согласие—получение прибыли» методам было посвящено значительное количество
эмпирических исследований (в основном в контекстах, никак не связанных с
маркетингом). Однако, как заметил Ричард Ялч: «Исследований, адекватно оценивающих,
что происходит, когда индивидуум вовлечен в стратегию «согласие—получение
прибыли», не существует». В современных исследованиях анализируются другие
ситуационные факторы при эффективности этих методик.
Знания и профессиональные навыки продавцов во многом являются результатом
реализации политики рекрутирования и отбора торгового персонала и принятых в фирме
программ обучения сотрудников. Косвенное влияние оказывают также принятые в отделе
сбыта норма управляемости и уровень взаимодействий между менеджерами по продажам
и их подчиненными.
Стратегия продаж. Стратегия продаж есть подсистема восприятия специалистом
по продажам своей роли (понятие, на котором основывается модель О. Уолкера,
Г. Черчилля и Н. Форда). Она включает в себя распределение усилий продавца
между клиентами и товарами, восприятие роли, которую он должен исполнить, и
аллокацию усилий в процессе взаимодействий с каждым конкретным заказчиком.
Первый и третий элементы стратегии продаж со временем под влиянием полученной
посредством обратной связи с индивидуальными покупателями информации изменяются.
Объем данных о том, как именно продавцы принимают решения об аллокации
усилий (особенно времени) на обслуживание клиентов, совершенно недостаточен,
хотя речь идет о принципиально важном, тесно связанным с профессиональным
уровнем торгового представителя процессе. Автор модели САЬЬРЬАМ (призванной
облегчить распределение времени между актуальными и потенциальными покупателями)
Л. Лодиш отмечал, что объем продаж использующего ее продавца на
8% превышает показатели работающих «по старинке» коллег. Некоторые компании
пытаются оказать воздействие на время и распределение усилий своих продавцов
посредством установления строгих процедур (определенное число контактов с
заказчиками различных типов).
Наиболее полно компонент восприятия роли продавца разработан О. Уолкером,
Г. Черчиллем и Н. Фордом. Роль, предписанная позиции продавца в любой фирме,
представляет собой набор видов деятельности или поведенческих паттернов,
которые должны исполняться каждым занимающим эту позицию сотрудником.
Роль определяется прежде всего ожиданиями, требованиями и давлением со стороны
индивидов внутри и вне фирмы, непосредственно заинтересованных в результатах труда
продавца (например, высшее руководство, менеджер по продажам,
покупатели, члены семьи специалиста по продажам). Восприятие продавцами ожиданий и
требований этих ролевых партнеров жестко влияет на понимание ими своих обязанностей
и необходимых для их качественного исполнения поведенческих
паттернов.
 Очевидно, что компонент элементов осмысления роли частично является
функцией организации деятельности продавцов, используемых им методов и методик.
В частности, проблемы точности исполнения роли могут быть решены в ходе
специальных тренингов, а также при реализации политики рекрутироваиня и отбора
персонала (поиск сотрудников, способных справиться с неизбежными ролевыми
конфликтами). В последние годы был проведен ряд исследований, посвященных
взаимосвязям различных аспектов восприятия роли и профессиональным уровнем
и удовлетворением от труда продавцов. В то же время антецедентам аспектов
восприятия роли уделяется недостаточное внимание. О. Уолкеру, Г. Черчиллю и
Н. Форду удалось установить отрицательные взаимосвязи, между опытом продавца
и ролевым конфликтом и двусмысленностью роли, а также между нормой управляемости,
воздействием продавцов на контрольные стандарты и двусмысленностью роли.
Недостаточное внимание уделяется и анализу развития стратегии взаимодействий
продавца с принимающим решения о закупках центром компании-потребителя. Наиболее
интересное исследование в этой области провел Бартон Вейтц, который предложил
пятиуровпсвую модель процесса продаж: развитие воображения покупателя;
формулирование стратегии; осуществление коммуникаций; оценка воздействия
коммуникаций; внесение коррективов в стратегию. Очевидно, что данная модель требует,
чтобы продавец обладал различными знаниями и Профессиональными навыками. Но не
только. Она предполагает сбор информации, ее синтез и организацию, разработку
альтернативных стратегий продаж для определенных ситуаций, а также выбор одной из
них для реализации. Одна из особенностей модели — потребность в профессиональных
навыках в развитии продавцами эффективной стратегии. В эмпирической части
исследования Б. Вейтц доказал наличие существенной положительной взаимосвязи между
профессиональными качествами продавцов и пониманием ими процесса принятия
решения покупателем.
Так как Б. Вейтц исследовал только две первые стадии модели в относительно
простой среде продаж (хорошо знакомый товар, решение о закупке принимает
единственный сотрудник организации-покупателя), необходимо проведение дальнейших
исследований.
По-видимому, способность продавца к развитию эффективной стратегии
определяется его опытом, знаниями и профессиональными навыками, которые позволяет
обучения (прежде всего практического, а значит, и взаимодействий продавца и полевого
менеджера по продажам) возрастает в сложных ситуациях продаж. Уровень
взаимодействий менеджера по продажам и его подчиненных во многом зависит от
принятой в компании нормы управляемости.

ПРОДАВЕЦ И ПОКУПАТЕЛЬ

Успех принятых в отношении программы личных продаж компании

стратегического и тактических решений зависит от индивидуальных взаимодействий
продавцов и покупателей. Затраты на этот процесс в значительной степени могут быть
взяты под контроль, однако сам процесс взаимодействий содержит комплекс
неконтролируемых элементов. Исследования различных аспектов этого процесса
преследовали цель идентификации факторов, определяющих продуктивность заданной
диады «продавец—покупатель». Ранние исследования Франклина Эванса и М. Гадела
относят профессиональный уровень продаж компаний в сфере страхования жизни к
соответствующим элементам диады «покупатель—продавец». Однако повторный анализ
данных Ноэлем Капоном, Моррисом Холбруком и Джеймсом Халбертом наводит на
мысль, что первоначальные выводы были предопределены заданным числом и характером
переменных. В более поздних исследованиях была поставлена задача идентификации —
требовалось установить, какие типы сходства или, точнее, основы власти в социальных
обменах являются основными источниками взаимосвязей между сходством и
профессиональным уровнем. Полученные результаты нельзя считать исчерпывающими;
положенный в основу этих исследований подход, с нашей точки зрения, является менее
продуктивным, чем, например, исследование, проведенное Б. Вейтцем.
Взаимосвязи различных результатов на уровне реализации привлекли внимание
маркетологов относительно недавно. В целом подтверждается, что высокое
удовлетворение от труда ведет к повышению профессионального уровня, но взаимосвязи
между этими двумя конструктами проявляются на удивление слабо.
В обзоре литературы по индустриальной психологии Т. Митчелла отмечается, что
средняя корреляция между удовлетворением от труда и профессиональным уровнем носит
приблизительный характер. Р. Багоцци делает вывод, что профессиональный уровень
является антецедентом удовлетворения, что подтверждается и
данными других исследований (например, Эдвина Лока). Вероятнее всего, эти
взаимосвязи являются контингенциальными по отношению к факторам индивидуальных
различий и другим ситуационным переменным. В конечном счете тезис о
взаимосвязи между удовлетворением от труда и другими результатами, такими
как текучесть рабочей силы и прогулы, была поддержана в силу своей интуитивной
привлекательности в других профессиональных группах, но серьезной эмпирической
поддержки в маркетинге он пока не получил. Повторяем, любая взаимосвязь
является, по-видимому, высококонтингенциальной.

ВОПРОСЫ, ОСТАВШИЕСЯ БЕЗ ОТВЕТА

Предлагаемая в этой статье концептуальная модель не претендует на роль общей

теории, но заложенная в ней многосторонняя система взглядов с очевидностью
демонстрирует взаимосвязь основных и перспективных направлений исследований.
Модель, особенно с точки зрения менеджера, связывает исследования личных
продаж с решениями, принимаемыми продавцами, и типами решений, которые
должны быть приняты на каждом уровне.
На стратегическом уровне базы данных ADVISOR и PIMS могут быть
использованы для поиска ответа на критический вопрос управления продажами —
бюджетные решения. Но обе базы данных не отвечают поставленной задаче. В проекте
ADVISOR акцент делается на проблемах рекламы, а вопросы издержек, связанных с
личными продажами, остаются в стороне; проект же PIMS, напротив, имеет слишком
широкий стратегический фокус. Оба проекта не в состоянии представить специфические,
необходимые для более полного изучения вопросов стратегических продаж данные. В
частности, большинство таких тактических переменных, как тип организации продаж,
норма управляемости, система выплат, должны быть исследованы в моделях, которые
объясняют соотношение расходы/продажи продавцов, прибыльность товара и т. п., что
позволит оценить эффективность различных тактических подходов на товарных рынках.
Еще один нуждающийся в решении стратегический вопрос — проблема использования
представителей производителей сотрудников сторонних торговых компаний. Одно из
возможных решений — использование так называемого подхода с точки зрения рынков и
иерархий, поддержанного Оливером Уильямсоном. Направленные на изучение
имеющихся в распоряжении менеджеров по продажам тактических рычагов эмпирические
исследования имеют ограниченный характер, возможно, из-за сопряженных с их
проведением сложностей. Несколько релевантных переменных, отражающих любые
изменения внутри системы «продавцы—выплаты», как правило, унифицируются в среде
продавцов. Исследования в этой не в полной мере доступной для лабораторных и полевых
экспериментов сфере встретят, скорее всего, серьезное сопротивление менеджеров, что
приведет к возрастанию рисков, а также проблемам в разработке плана исследования со
строгой внутренней и внешней валидностью. Эмпирические исследования должны
следовать в двух направлениях: поперечные исследования, включающие некоторое число
различных продавцов, и продольные — с одной или более компаниями. Несмотря па
трудности, наиболее перспективным с точки зрения установления направления причинной
связи, которая бывает столь неоднозначной в исследованиях в сфере личных продаж,
представляется квазиэкспериментальное исследование.
Один из примеров продольного исследования этих типов установок продавцов —
выполненный Рене Дармоном анализ изменений в системе вознаграждения торговых
представителей компании.
Маркетологи уделяли особое внимание исследованиям операционного уровня,
и, прежде всего конструктам «знание продаж и профессиональные навыки» и
«взаимодействия "продавец—покупатель"» (см. рис. 35.4). В некоторых из этих
исследований продавец и покупатель рассматривались как взаимодействующая диада.
В большинстве своем они лишь приблизительно определяют ситуационные
характеристики и экзогенные факторы. Более того, исследователи только сейчас начина-
ют осознавать тот факт, что с точки зрения продавцов многие элементы принятия
решения покупателем являются мультиличностными, а многие взаимодействия
«продавец—покупатель» — часть постоянного, а не краткосрочного процесса.
Часть исследователей являются приверженцами комплексного изучения операционного
уровня; их внимание привлекают, прежде всего, долгосрочные, совокупные результаты
профессиональных продаж и удовлетворение от работы. В целом, эти исследования
включают более полный в отличие от моделей, которые придают особое значение уровню
взаимодействий, набор конструктов (см. рис. 35.4). Пример такого рода исследований —
работа О. Уолкера, Г. Черчилля и Н. Форда, в которой авторы предприняли попытку
разработать на основе реализации программы систематических исследований теорию
мотивации и профессионального уровня продавцов промышленных компаний. Основное
внимание исследователи посвятили анализу психологических переменных и взаимосвязей
между этими переменными.
Еще одно направление исследований на операционном уровне — модели
отклика территории продаж, в которых акцепт делается на взаимоотношениях между
объективной величиной профессионального уровня продаж и поддающимися
наблюдению, легко измеряемыми факторами, которые, как предполагается, влияют на
качество продаж. Помещенные в контекст четкой концептуальной структуры, эти модели
способствуют более глубокому пониманию процесса личных продаж посредством
идентификации его основных факторов и анализа их взаимосвязей. Более того, такие
модели могут быть приспособлены к потребностям индивидуальных Продавцов.
ВЫВОДЫ
Предложенную в этой статье трехуровневую модель продаж не следует
переоценивать, но она позволяет проанализировать полученные в ходе различных
исследований результаты и наметить новые их направления.
Политическая ЭКОНОМИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КАК ОСНОВА
ДЛЯ СРАВНИТЕЛЬНОГО АНАЛИЗА
Опубликованные к настоящему моменту научные работы, посвященные
исследованиям каналов распределения, напоминают не столько целостную картину,
сколько коллаж разнородных элементов. Отчасти это объясняется отсутствием структуры,
которая объединила бы различные парадигмы и направления, включенные в исследования
такого феномена, как маркетинговые каналы. Нам необходима подробная «карта
местности», на которой будут отображены все «дороги» и ориентиры, вероятные «пункты
назначениям и границы различных участков внутри целостного концептуального
пространства. Создание такой карты позволит специализирующимся в данной области
исследований ученым более глубоко осознать возникающие проблемы; они получат
стимулы к поиску новых, дополняющих найденные, принципов. Тем, кто не связывает
себя с этой темой, карта могла бы показать, что их труды могут иметь большое значение и
для исследований каналов распределения, что пробудило бы в них интерес к самой этой
области. И, что важнее, карта стала бы подспорьем для студентов, будущих ученых,
которые, в общем-то, не до конца осознают возможности, открывающиеся в этой области
исследователям.
Поскольку до сих пор ни один из ученых не предпринял попытки создать такую
карту, мы решили выступить с инициативой. Мы надеемся, что наша попытка
упорядочивания принципов данной области исследования привлечет внимание к этому
процессу и других специалистов.
Несмотря на то, что каналам распределения принадлежит одно из центральных
мест в маркетинге, теория и исследования данного феномена в их нынешнем виде
характеризуются серьезными недостатками. Во-первых, каналы распределения
анализируются преимущественно с точки зрения используемых отдельными
организациями с целью структурирования и регулирования деятельности их участников
технологий. Такая микроориентация созвучна традиционным для маркетингового
управления подходам к решению проблем. В то же время вопросам сохранения, адаптации
и развития каналов маркетинга как существующих в условиях конкуренции «организмов»
уделяется недостаточное внимание.
Во-вторых, теория каналов разделена на два внешне различных научных направления:
экономический и поведенческий подходы. Сторонники первого, используя
для изучения систем распределения макроэкономическую теорию и организационный
анализ, ориентировались прежде всего на «эффективность», акцентируя внимание на
затратах, функциональной дифференциации и построении каналов. Второй подход
развивается социальными психологами и специалистами по организационной теории и
является «социально» ориентированным; внимание исследователей сконцентрировано на
феноменах власти и конфликта. Изредка предпринимались попытки интегрировать эти
два подхода, что вряд ли целесообразно, так как они дополняют друг друга; приверженцы
первого рассматривают преимущественно экономические «результаты», а второго —
поведенческие «процессы».
В-третьих, практические исследования распределительных сетей крайне ограничены с
точки зрения их масштаба и методологии. Подавляющее большинство работ о
маркетинговых каналах являются чисто описательными, в них нет или почти нет места
проверке выведенных из теории формальных гипотез. Хотя самые последние
исследования демонстрируют тенденцию к более систематической проверке
теоретических взаимосвязей, эти работы обычно ограничиваются анализом какого-нибудь
одного капала из одной конкретной отрасли. В будущих исследованиях каналов
распределения основное внимание должно уделяться сравнениям различных
распределительных сетей, функционирующих в схожих и значительно различающихся
внешних условиях, независимо от того, принадлежат они к одной или разным отраслям.
Одна из возможных основ такого рода исследований — политэкономический подход к
изучению социальных систем, в соответствии с которым социальная система
рассматривается как комплекс взаимодействующих между собой подсистем
экономических и социально-политических сил, оказывающих влияние па коллективное
поведение и функционирование (в нашем случае — каналов распределения). Данная
структура позволит всесторонне изучить процессы влияния на каналы распределения
внешних факторов и адаптации к ним. Однако следует понимать, что предлагаемая
структура — лишь одна из многих возможных. Она выбрана нами, прежде всего
потому, что обладает большим потенциалом для подробного отображения (составления
«карты») рассматриваемой нами области маркетинговых исследований.
Представленную здесь политэкономическую структуру можно считать первым
шагом к определению и измерению основных влияющих на структуру и поведение
участников канала и упорядочивающих их переменных. Исходная посылка состоит
в том, что сложные социально-экономические взаимосвязи являются многосторонними
отношениями, а не «простыми» причинно-следственными механизмами
из разряда тех, что связывают использование власти и конфликт или создание
канала и затраты. При нынешнем состоянии теории каналов первоочередной с точки
зрения методологии и строгости интерпретации задачей является выделение
адекватных измерений каналов по «полям деятельности», т. е. внешнее—внутреннее,
экономическое— социополитическое, структура-процесс. В противном случае
теоретические исследования в данной области будут и впредь страдать от
операционализации по случаю, когда, рассматривая независимые параметры,
исследователи выводят из них глобальные гипотезы о некоем зависимом результате,
игнорируя или не зная о существовании других взаимодействующих переменных (или
принятых за константы факторов). Таким образом, обращение к политэкономической
структуре следует рассматривать как попытку «картографирования» или классификации
всей области взаимодействия каналов. Как организующая структура политэкономический
подход генерирует ряд важных научных вопросов и, следовательно, обладает
потенциалом для формирования новых теоретических позиций.
Чтобы продемонстрировать потенциал предлагаемой структуры, в статье формулируются
несколько иллюстративных предположений, призванных стимулировать будущие
исследования, так как они демонстрируют важные взаимосвязи между ее основными
понятиями. Однако следует заметить, что мы не задавались целью
«проверить» эти предположения. Дело в том, что способы их использования различны.
Современные познания в области каналов распределения не позволяют нам
предлагать конкретные пути их перевода в практическую плоскость, что почти наверняка
отвлекло бы внимание от главной цели статьи из-за противоречий, которые они могут
вызвать. В помощь читателю мы предлагаем «Приложение», в котором даны
концептуальные определения нескольких ключевых элементов структуры. «Глоссарий»
лишь очерчивает границы этих элементов; его не следует принимать за список рабочих
заявлений.
В следующем параграфе в общих чертах описывается политэкономическая
структура каналов, а затем рассматриваются включенные в нее интра(внутри)канальпые
переменные.

ПОЛИТЭКОНОМИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА
На рис. 36.1 в самых общих чертах изображена политэкономическая структура каналов
распределения. Мы выделяем две основные системы: (I) внутреннюю политическую
экономию, т. е. внутреннее структурирование и функционирование канала распределения
и (II) внешнюю политэкономию, т. е. среду задач канала. Обе системы разделены на две
составляющие: экономику и устройство. Требующие изучения основные взаимосвязи
обозначены стрелками и прописными буквами (см. рис. 36.1).
ВНУТРЕННЯЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИЯ
Каналы распределения — это интерорганизацнонные «коллективы» институтов и
действующих лиц, одновременно преследующих и частные, и коллективные цели. Как
таковые действующие лица (деятели) взаимодействуют в своей собственной
социоэкономической среде, которую мы называем внутренней политической экономней.
Для того чтобы лучше показать значимые внутренние измерения и взаимодействия,
структура предлагает анализировать канал распределения относительно его: (1)
внутренней экономики, т. е. внутренних экономических структуры и процессов; и (2)
внутреннего устройства, т. е. внутренних социополитических структуры и процессов.
Внутренняя экономическая структура характеризуется формами трансакционных связей
членов канала, т. е. вертикальными экономическими механизмами внутри маркетингового
канала, тогда как внутренние экономические процессы относятся к природе механизмов
принятия решений, используемых для определения условий торговли между его членами.
С другой стороны, внутренняя социополитическая структура определяется паттерном
отношений «власть—зависимость» между членами канала, а внутренние
социополитические процессы определяются исходя из господствующих внутри канала
настроений (т. е. кооперация и/или конфликт).
Определяя «устройство» маркетинговых каналов как совокупность внутренней
экономики и внутреннего устройства, мы не слишком отступаем от предшествующих
подходов к их изучению. Принимая за основу политэкономию, мы просто.
открыто утверждаем, что экономические и социополитические силы нельзя анализировать
по отдельности. Анализ взаимодействия между экономикой и формой устройства
позволяет понять и объяснить внутреннее структурирование и функционированне систем
распределения и вывести ряд иллюстративных предположений, которые помогут лучше
изучить каналы распределения.

«ВНЕШНЯЯ» ПОЛИТИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИЯ

Организации всегда оперируют в некоем окружении. Внешняя среда канала распре-

деления — это комплекс экономических, материальных, культурных, демографических,
психологических, политических и технологических сил. В соответствии с
политэкономической структурой такие силы (рис. 36.1) формируют: (3) внешнюю
экономику, т. е. преобладающие в данный момент и ожидаемые экономические условия, и
(4) внешнее устройство, т. е. внешнюю социополитнческую систему, в которой оперируют
участники канала. Внешняя экономика канала распределения характеризуется его
вертикальными (затраты и выпуск) и горизонтальными рынками, а внешнее устройство —
распределением и использованием властных ресурсов внешними действующими лицами
(напр., конкурентами, регулирующими государственными органами, торговыми
ассоциациями). Анализ внешнего социополитического окружения предполагает
конкретизацию типов использующих властные рычаги действующих лиц, властных
взаимоотношений и средств контроля, используемых внешними деятелями по отношению
к участникам канала, соотношения сил между внешними деятелями и того, в какой мере
деятельность членов канала фактически контролируется и управляется внешними силами.
Взаимодействия внешних экономических и социополитических сил определяют
внешние условия для канала и его участников. Следовательно, внешняя политическая
экономия влияет на внутреннюю политическую экономию через процессы адаптации и
взаимодействий. Кроме того, каналы не только адаптируются к внешней среде, но влияют
на нее, во многом формируют ее. Поэтому отражающие взаимодействия двух систем
стрелки на рис. 36.1 имеют два направления.
Нам необходимо уточнить внутреннюю политическую экономию каналов распределения.
Естественно начать с интраканальных переменных, учитывая, что почти все
существующие исследования посвящены внутренним явлениям. Знания же о переменных
внешней среды и их влиянии в лучшем случае фрагментарны. В будущих исследованиях
политэкономической структуры ученым следует сосредоточить внимание на
взаимодействиях внутренней и внешней экономики.

ВНУТРЕННЯЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИЯ КАНАЛОВ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ: УТОЧНЕНИЕ СТРУКТУРЫ

В данном разделе мы описываем действующие в каналах распределения важней-

шие внутренние экономические и социополитические силы. Их взаимодействия
формируют структуру каналов и влияют на поведение участников и результаты
маркетингового канала.
ВНУТРЕННЯЯ ЭКОНОМИКА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Каналы распределения «прокладываются» прежде всего, для выполнения важных

экономических функций, для устранения разрыва между производством и потреблением.
Не удивительно, что внимание исследователей каналов (прежде всего первых) было
сфокусировано на анализе внутренней их экономики.
Мы отмечали, что внутренняя экономика канала распределения может быть
разделена на две составляющие. Внутренняя экономическая структура — это
вертикальные экономические механизмы (или трансакционная форма канала), которые
варьируются от группы специализированных, находящихся в независимой собственности
и совершающих трансакционные обмены на рынках единиц до полной вертикальной
интеграции, когда обмены между находящимися в едином владении единицами
совершаются в рамках иерархии. Если рыночные трансакции зависят главным образом от
работы ценового механизма, то иерархические трансакции — от административного.
Между двумя полюсами располагаются разнообразные структуры, в которых рыночный
механизм модифицируется вследствие определенных формальных или неформальных
договоренностей сторон.
Операции каждой внутренней экономической структуры канала относятся к
определенным внутренним экономическим процессам или механизмам принятия
решений. Таким образом, соглашение об условиях обмена (сделки) и разделение
маркетинговых функций между членами канала может достигаться обезличенно, т. е.
обычным, повседневным способом; посредством переговоров; с помощью процессов
централизованного планирования. Тип механизмов аллокации ресурсов в любом данном
канале, вероятно, будет соответствовать его трансакционнои форме или хотя бы
ориентироваться на нее. Обычные конкурентные, связанные с ценами механизмы
преобладают в рыночных трансакциях с недифференцированными продуктами и
относительно полной информацией (торговля соевыми бобами), в то
время как централизованное планирование доминирует в большинстве иерархических
операций. Но и в иерархических структурах моделировались (с использованием методов
математического программирования, когда в качестве условий трансферов
рассматриваются «теневые» цены) конкурентные, ориентированные на цену механизмы. В
других находящихся между двумя структурными полюсами трансакциях аллокация
маркетинговых функций определяется преимущественно соотношением рыночной власти
сторон.
Очень большое значение для анализа каналов имеет сравнение
производительности и эффективности различных трансакционных форм структур для
каждого из
трех механизмов принятия решений. Необходимо также проанализировать конкретные
экономические процессы в различных экономических структурах. Например, мы
предлагаем следующее иллюстративное предположение относительно процессов
централизованного планирования.

Р1: чем в большей степени независимо от трансакционнои формы в канале распределения

преобладают процессы централизованного планирования, тем более производительным и
эффективным будет маркетинговый канал товара или услуги.

В этом смысле производительность определяется исходя из соотношения затрат

и выпуска (напр., объем продаж на квадратный метр), а эффективность оценивается по
какому-либо внешнему рыночному показателю (напр., по доле рынка). В основе
предположения Р 1 лежит несколько теоретических посылок: (1) вероятное ограничение
субоптимизации внутри канала вследствие совместного принятия решений;
(2) использование возможностей эффекта масштаба; (3) возможное использование
преимущества по издержкам благодаря улучшению планирования дистрибутивных
функций и (4) сокращение трансакционных издержек вследствие уменьшения
неопределенности и оппортунизма.
В качестве контрдоводов могут быть приведены следующие: (1) характерная
для господства процессов централизованного планирования операционная убыточность;
(2) угроза бюрократизации и ослабления внимания к издержкам и (3) сдерживание
инициативы «нижних» уровней. Таким образом, положение Р1 должно
рассматриваться в «связке» со вторым, противоположным предположением.

Р2: чем в большей степени независимо от трансакционной формы в канале распределения

преобладают процессы централизованного планирования, тем меньше вероятность того,
что маркетинговый канал способен к быстрым реакциям на внешние угрозы.

В основе этого предположения лежит критика, часто раздающаяся в адрес

вертикально интегрированных систем. Однако оно может быть верной и для рыночных
трансакций, ведь чем жестче организован процесс обмена между членами канала, тем
более трудным будет достижение компромисса между производительностью и гибкостью.
С другой стороны, поскольку в условиях преобладания процессов централизованного
планирования быстрая и специфическая адаптация к локализованным угрозам, вероятно,
будет медленной, принятие таких процессов позволяет улучшить сканирование внешней
среды, открывает возможности влияния на внешних действующих лиц, позволяет легче
пережить потрясения (в сравнении с каналами, в которых решения определяются
рыночной силой участников или принимаются обычным, рутинным способом).
Необходим также анализ трансакционных форм и их влияния на механизмы
принятия решений. О. Уильямсон в своей работе о рынках и иерархиях показывает, что
величина связанных с рыночными трансакциями издержек во многом определяется
человеческим фактором (напр., ограниченная рациональность и оппортунизм) вкупе с
факторами внешней среды (например, неопределенность окружения и экономическая
концентрация рынков ресурсов и выпуска, когда имеет место небольшое число сделок).
Неравенство участников канала в доступе к информации обусловливает
оппортунистическое поведение и возрастание коммерческих рисков обменов, что
позволяет нам сделать следующее предположение.

РЗ: В условиях олигополии рыночные трансакции, вероятно, приведут к

информационному дисбалансу, оппортунистическому поведению, высоким
трансакционным издержкам. В таких ситуациях для преодоления оппортунистического
поведения участников канала обезличенного, рутинного или привычного механизмов
принятия решений недостаточно.

Когда участники атомистической отрасли (к примеру, производители компонентов

и запасных частей) в процессе определения условий сделки между ними и членами
олигополии (действующих, допустим, в аэрокосмической или автомобильной
промышленности) полагаются па силы открытого рынка, их контрагенты
могут утаивать важную информацию относительно прогнозов спроса и манипулировать
процессом обмена, искажая данные в целях получения нечестного превосходства над
фрагментированными поставщиками. Теоретические обоснования предположения РЗ
сформулированы О. Уильямсоном, К. Эрроу. Для проверки многих гипотез О.
Уильямсопа относительно того, почему основанное на рыночных трансакциях
структурирование канала может оказаться неудачным, необходимы эмпирические
исследования, базирующиеся на перспективе внутренней экономики.

ВНУТРЕННЕЕ УСТРОЙСТВО КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

 Как отмечают некоторые аналитики каналов распределения, последние являются не
только экономическими, но и социальными системами. Это наблюдение требует
исследования поведенческих аспектов каналов распределения и внутриканальных
социополитических факторов. В соответствии с политэконом и ческой структурой эти
силы относятся к внутреннему устройству каналов распределения.
Экономика и устройство каналов — есть, прежде всего, аллокационные системы,
ответственные за распределение ограниченных экономических ресурсов, силы и
власти внутри системы. Экономику и устройство каналов можно рассматривать и
как системы координации или способы управления экономикой и устройством
интерорганизационных систем.
Устройство маркетингового канала может рассматриваться как ориентированное на
аллокацию и использование власти и силы в системе. Как и в случае с внутренней
экономикой, работу внутреннего устройства определяют переменные структуры и
процесса. Если согласиться с Р. Эмерсоном, утверждающим, что властные отношения
являются изнанкой отношений зависимости между деятелями системы, то внутренняя
социополитическая структура задается исходным паттерном отношений власти—
зависимости в канале. Крайние ситуации зависимости — это ситуации минимальной
власти или полностью централизованной власти. Власть есть относительное понятие,
свойственное отношениям обмена между социальными деятелями. Благодаря
взаимозависимости членов канала в них всегда будут существовать некоторые «более
равные» участники, пусть даже обладающие весьма ограниченной властью. Но в
некоторых случаях весь властный ресурс полностью концентрируется в одной
организации, которая становится неоспоримым администратором канала, Такую
конфигурацию называют односторонней системой власти. Ввиду многочисленности
объединяющих членов канала маркетинговых потоков наиболее распространенной
является ситуация, когда разные фирмы контролируют различные потоки, маркетинговые
функции или мероприятия. Ее можно обозначить как смешанную систему власти. Для
адекватной оценки паттернов власти—зависимости в маркетинговых каналах требуется
тщательный их анализ, поскольку с течением времени социополитические структуры
видоизменяются. Изменение соотношения сил, коалиций, развитие связей с внешними
деятелями — факторы, которые объясняют этот динамизм и затрудняют измерения.
Считается, что различные паттерны отношений власти—зависимости в канале
распределения определяются социополитическими процессами. Под соцнополитическим
процессом понимаются господствующие настроения и поведение, характерные для
взаимодействий участников канала. Хотя настроения и поведение в канале являются
многомерными конструктами, можно выделить два главных показателя — кооперацию и
конфликт. Кооперация определяется как совместное стремление к цели ~ процесс
объединения ради взаимного блага, общей
цели или ценности. Кооперация предполагает сочетание ориентированной на цель и
на партнера деятельности, базирующейся на совместимости задач или ценностей.
Это деятельность, в которой потенциальный партнер рассматривается как обладающий
возможностями для достижения общей цели или объекта. Конфликт, с другой
стороны, — это поведение, ориентированное на оппонента, конкурента, поскольку в
конфликтной ситуации желаемый объект контролируется оппонентом и существует
несовместимость целей, задач или ценностей. В подобной ситуации все внимание
сосредоточено на том, чтобы победить соперника или оппонента и тем самым завладеть
объектом или достичь цели. Для конфликта характерно создание взаимных помех и
блокирующее поведение.
Кооперация и конфликт взаимосвязаны, но это отдельные, различимые процессы. Обмен
между социальными деятелями обычно предполагает наличие определенного языка,
диалекта, который изменяется в зависимости от ориентированного
на кооперацию поведения и конфликтного образа действий. Примером могут служить
определяемые долгосрочными контрактами отношения «покупатель—поставщика. Они
основаны на стремлении к кооперации, но периодически между сторонами возникают
конфликты — в зависимости от того, как стороны толкуют некоторые детали и подходят к
решению проблем.
С одной стороны, дисфункциональные конфликтные процессы — нацеленные на
нанесение ущерба противной стороне или ее уничтожение — серьезно препятствуют
любой кооперации сторон. Однако отсутствие конфронтации отнюдь не обязательно
означает максимальную общность устремлений, так как из-за удовлетворенности и
пассивности, которые могут иметь место во взаимоотношениях, стороны не заметят
возможностей для объединения. Поскольку в каналах существуют отношения
взаимозависимости, вероятно, что конфликт в той или иной форме будет присутствовать
всегда. Кроме того, каналы не могут существовать без хотя бы минимальной кооперации
сторон. Таким образом, кооперация и конфликты всегда будут иметь место в каналах
распределения.
Определив основные переменные структуры и процессов внутреннего устройства, мы
получаем возможность рассмотреть их взаимодействия и сформулировать
иллюстративные предположения. Например, не являются редкостью ситуации
распределения, когда в каналах складывается некий баланс власти его участников.
Допустим, цепь универмагов сотрудничает с известными производителями косметики,
крупные оптовые продавцы труб и обогревательного оборудования ~ с крупными
производителями систем кондиционирования, сеть супермаркетов — с крупными
производителями продуктов питания. Исходя из теории политики можно предположить,
что:

Р4: В каналах маркетинга, в которых достигнут и сохраняется баланс сил, будут

преобладать взаимоотношения сотрудничества. Но в данном случае потенциал
возникновения дисфункционального конфликта существенно выше, чем в ситуации, когда
силы членов канала не равны.
Первая часть предположения Р4 выводится из теорий баланса сил в международной
политике, которые прогнозируют мирное сосуществование до тех пор, пока
сохраняется равновесие сторон. Этот взгляд созвучен теориям двусторонней олигополии и
дуополии, которые предсказывают выработку неформальных и формальных
интерорганизационных соглашений относительно цен и конкурентной деятельности.
Вторая часть Р4 базируется на теориях относительной депривации коллективного
конфликта, в соответствии с которыми потенциал конфликта и масштаб явного
дисфункционального конфликта являются наивысшими в ситуации равновесия сил.
В то же время возможно сформулировать и обратные Р4 предположения (а значит,
необходима его эмпирическая проверка). Например, политолог У. Корпи утверждает, что
потенциал конфликта при легком дисбалансе сил выше, чем при их полном равновесии, а
экономист О. Уильямсон уверен, что модель централизованной власти (крайняя форма
дисбаланса сил) в сравнении с более равновесной моделью будет иметь тенденцию к
демонстрации преимущественно обмена на основе кооперации. Более того, в ситуации
нарушения равновесия более сильная сторона часто использует в качестве
объединяющего и побуждающего к кооперации фактора идеологию. Видимая кооперация
в системе сбалансированных сил может иметь иную природу. Таким образом, необходимо
различать кооперацию, ослабляющую напряжение, и идеологическую кооперацию.
Как и в случае с переменными внутренней экономики, нам требуется сравнить
структурные социополитические условия различных процессов и наоборот, что
позволит сформулировать предположения и построить прогнозы относительно
управления каналами распределения. В то же время важно понимать, что процессы
кооперации и конфликтов способствуют достижению некой экономической цели;
но сами они целью не являются. Кроме того, методы использования участниками
канала своих преимуществ в силе влияют на социополитические процессы. Напри-
мер, можно предположить, что:

Р5: В характеризующихся дисбалансом сил маркетинговых каналах использование силы с

целью принуждения послужит причиной дисфункционального конфликта. К тому же,

Р6: Характеризующиеся дисбалансом сил и преобладанием стратегий принуди-

тельного влияния маркетинговые каналы будут изначально нестабильными,
что приводит к ослаблению их конкурентоспособности,
В некотором смысле в направлении этих предположений исследуются связи
между характером сил и проистекающими конфликтами в работах Б. Равена и
А. Круглянски, Л. Стерна, Р. Шульца и Дж. Грабнера и Р. Луша. С другой стороны, в
соответствии с результатами исследований У. Виттрейча, Л. Крисберга и Дж. Вейка
можно предположить, что:

Р7: Каналы маркетинга, характеризующиеся минимальной силой их участников,

продемонстрируют низкие уровни кооперации.

Данное положение разделяет и Б. Маккаммон, утверждающий, что традиционные

состоящие из обособленных и автономных единиц принятия решений маркетинговые
каналы не в состоянии успешно планировать распределительную деятельность. Мало
силы, значит, мало и зависимости. А два или больше независимых организма могут и не
иметь стимулов к кооперации усилий.
Приведенные выше предположения указывают на некоторые, возможно, характерные для
внутреннего устройства каналов распределения взаимосвязи их участников. Как уже
упоминалось, они просто иллюстрируют наиболее существенные для понимания теории
каналов и управления ими моменты, которые могут быть идентифицированы в процессе
предложенного метода анализа.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ВНУТРЕННЕЙ ЭКОНОМИКОЙ И

ВНУТРЕННИМ УСТРОЙСТВОМ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Суть политэкономической структуры анализа маркетинговых систем состоит в

том, что экономические и социополитические силы рассматриваются не раздельно,
а во взаимосвязи. Необходимо изучение взаимодействий между экономикой и
устройством. Для того чтобы показать потенциал этого сочетания, мы вновь выдвигаем
несколько предположений, в каждом из которых присутствуют перечисленные выше
переменные. Конфигурация данной экономической структуры с определенной
социополитической структурой внутри маркетингового канала будет оказывать влияние
как на экономику, так и на социально-политические процессы. Сначала рассмотрим
пересечение различных характерных для рыночных трансакций властных и
экономических структур.

Р8: В маркетинговых каналах, в которых преобладающим способом обмена являются

рыночные трансакции, а властные полномочия централизованы в некоей
единице, будут развиваться процессы централизованного планирования.
Относительное преимущество в силе внутри канала часто используется как основание для
планирования деятельности его участников; в таких ситуациях принятие решений,
затрагивающих по крайней мере некоторые функции канала (напр., продвижение,
физическое распределение), имеет тенденцию к централизации. Примеры такого типа
планирования встречаются на различных рынках. Например, американские
производители продуктов питания компании Nabasco и Kraft разрабатывают для сетей
супермаркетов планы управления продуктами питания различных категорий. На
вторичном автомобильном рынке (комплектующих изделий) такие дистрибьюторы,
как Genuine Parts Company создают программы управления запасами для оптовых
продавцов. Производитель товаров для садоводства компания O.M.Scott участвует в
планировании рекламы и продажи розничными продавцами ее товаров. Такие компании
розничной торговли, как Sears,Wards and Penneys осуществляют предварительное
планирование деятельности поставщиков товаров, которые продаются под их (торговых
компаний) частными марками.
Помимо соображений экономической эффективности в основе предположения
Р8 лежат и поведенческие мотивы. Так, О. Уильямсон утверждает, что для того, чтобы
преодолеть склонность к оппортунистическому поведению при совершении рыночных
трансакций и ограниченную рациональность каждого члена канала, необходима
формальная организация процесса (в данном случае в форме централизованного
планирования или программирования). Средством организации централизованного
планирования может стать централизация власти (хотя и не всегда). Например, процессы
централизованного планирования могут иметь место даже в случаях баланса сил его
участников. Так было в случае с программой «Универсальные товарные коды», которая
стала плодом совместных усилий розничных продавцов и производителей, которые
взаимодействовали при посредстве торговых ассоциаций пищевой промышленности.
Приняв во внимание социополитические процессы, которые, вероятно, будут преобладать
в рыночных трансакциях с централизованным планированием. Мы уточняем
предположение Р8.

Р9: При условиях, обозначенных в Р8, в маркетинговых каналах будут происходить

конфликты относительно высокого уровня, что не отменяет возможностей плодотворной
кооперации. Такие каналы характеризуются в сравнении с каналами, в которых
преобладающей формой обмена являются рыночные трансакции, более высокой
конкурентоспособностью.
Согласно рассуждениям У. Корпи, предположение Р9 означает, что потенциал
конфликтности в таких каналах вследствие несбалансированности
сил повышается. Ожидания в отношении кооперации основываются на способности
администратора канала уменьшить оппортунистические тенденции среди его
единиц и установить неординарные цели. В результате комбинирования
взаимодействующих переменных в Р9 должны будут появиться эффективные системы
канала, в которых планирование торговли станет скорее правилом, чем исключением.
Такие каналы будут, по-видимому, более успешно расширять обслуживаемые
доли рынков, чем каналы, в которых преобладают рыночные трансакции.
Примеры, подтверждающие предположения Р8 и Р9, мы нашли в сферах строительства и
производства сельскохозяйственного оборудования, в которых между производителями и
их дилерами доминируют рыночные трансакции. Однако компаниям Gaterpillar и Deere,
разработавшим благодаря использованию преимуществ в силе высокоэффективные
системы распределения, удалось значительно опередить конкурентов. Условиями успеха
стали программирование и управление конфликтами в каналах распределения. Вот еще
одно предположение на эту тему:

Р10: По сравнению с любыми другими, в маркетинговых каналах, в которых пре-

обладающей формой обмена являются иерархические операции, а властные
полномочия централизованы, эффективность управления конфликтными процессами
повышается, устанавливаются неординарные цели, они, как правило, отличаются высокой
производительностью.
Или, как обосновывает данное предположение О. Уильямсон:
В отличие от автономных партнеров торгующие друг с другом и связанные отношениями
вертикальной интеграции внутренние подразделения обычно не вдвигают
предварительных требований о соответствующей прибыли сторон. Даже когда для этих
подразделений центральным является вопрос прибыли, они могут подходить к нему
очень сдержанно. Например, условия, при которых осуществляется внутренняя торговля,
могут быть ограничены. Правила назначения цены с учетом издержек и фиксированной
прибыли и их вариации не дают подразделению-поставщику устанавливать
монопольные цены, что в ином случае оно могло бы сделать благодаря положению
единственного производителя. К тому же руководство торгующих между собой
подразделений более чувствительно к призывам о кооперации. Поскольку агрессивное
преследование собственных интересов может иметь негативные последствия для системы
и поскольку за нежелание идти навстречу друг другу головной офис может легко
пересмотреть настоящее и будущее вознаграждение (включая продвижение по службе), то
всего-то и нужно, чтобы вежливо предложить сотрудничество. И тогда позиции
менеджеров сблизятся, руководство возьмет курс на совместную максимизацию прибыли
и результат не замедлит сказаться.
Отметим, однако, что даже внутри вертикально интегрированного канала могут
иметь место оппортунизм и ограниченная рациональность. Кроме того, огромные
размеры многих вертикально интегрированных организаций часто создают проблемы,
связанные с бюрократизацией и негибкостью. Так, предположение Р10 выделяет
централизованную власть в противоположность децентрализованной. К примеру,
полномочия, которыми обладали подразделения торговой компании Sears относительно
формирования запасов в ее магазинах, были одной из главных причин сложившейся в
1974 г. катастрофической ситуации с товарными запасами. Чтобы смягчить оппортунизм
подразделений (розничные магазины отказывались хранить положенную им часть
запасов, что привело к затовариванию дистрибьюторских центров компании), Sears была
вынуждена пойти на общую реорганизацию и сконцентрировать все властные полномочия
в руках менеджеров чикагской штаб-квартиры. Ясно, что в случаях, когда усиление
вертикальной интеграции ведет к усложнению организации, обезличиванию
взаимоотношений, ухудшению восприятия связи между действиями и результатами,
ослаблению моральной ответственности и в целом к поведению, когда все заботятся
только о собственных интересах, к необоснованной терпимости в случаях отступления от
стандартов, преимущества такой внутренней политической экономии рассеиваются как
дым.
Заметим, что политэкономическая структура также требует проверки более
узко направленных предположений. С учетом трудностей, связанных с изучением
проблем каналов распределения (которые обусловлены в основном отсутствием и
изменчивостью необходимых данных), исследования, основанные на политэкономической
структуре, по-видимому, следует начинать с решения сравнительно легких задач,
например подтверждения следующих иллюстративных предположений:

Р11: Чем более отношениям между членами канала распределения свойственна

кооперация, тем выше уровень потенциальной прибыли канала в целом.

Р 12: Чем большей относительной властью обладает любой член канала, тем большую
долю прибыли в целом он получает.
Основные вопросы политической экономии — это вопросы: (1) генерирования
прибыли и (2) ее распределения между членами канала. Эти «процессы» образуют
очень важные связующие звенья между «политическим» и «экономическим» аспектами
системы. Р11 подразумевает положительную взаимосвязь между уровнем кооперации
внутри канала и общей прибылью, что вытекает из предположения о том, что
сотрудничество облегчает координацию и планирование действий в канале, что в свою
очередь обеспечивает дополнительные преимущества в плане величины издержек и
приводит к повышению конкурентоспособности. В случаях, когда кооперация участников
канала носит неформальный, предполагающий минимальные взаимодействия характер, к
более тесному сотрудничеству их могут подтолкнуть такие факторы внешней среды, как
профессиональные или торговые нормы, влияние торговых ассоциаций и государственное
регулирование. Кроме того, кооперация может принимать форму специально
приуроченных к ситуации консультаций, создания совместных комиссий, образования
координационных комитетов, заключения двусторонних договоров, создания совместных
предприятий и иных типов долгосрочных отношений.
Предположение Р 12 поднимает важную проблему распределения общей прибыли в
канале маркетинга. Очевидно, что пропорции разделения доходов — вопрос
относительной силы и рыночной власти. Таким образом, выгоды, полученные на
экономическом поприще, делятся на политической арене — ситуация, близкая проблеме
перераспределения доходов в экономике благосостояния. В работе М. Портера приводятся
некоторые подтверждающие Р12 эмпирические данные (имеющие скорее второстепенное
значение).
Изучение экономики и устройства маркетинговых каналов способствует лучшему
пониманию эволюции и адаптации самого института каналов. Появление новых
институтов распределения, например бакалейных магазинов с ограниченным
ассортиментом или демонстрационных залов компаний, торгующих по каталогам, может
быть обусловлено их преимуществом по издержкам (усовершенствование логистики,
более точное позиционирование, обращение к специфическим сегментам рынка).
Инициатива создания таких институтов может исходить от «аутсайдеров», которые не
соответствуют традиционным нормам и порядкам канала. Таким образом, инновации
могут быть, по крайней мере, отчасти, результатом функциональных конфликтов внутри
существующих каналов. По мере развития новых институтов они, как правило,
переманивают специалистов у конкурентов, тем самым постепенно изменяя
профессиональную ориентацию. В то же время все большее внимание уделяется качеству,
дополнительным услугам, начинается обслуживание более широких сегментов рынка. И
вот они уже пользуются теми же приемами, что и их конкуренты. Функциональные
конфликты с другими членами канала сходят на нет, и открываются возможности для
появления новых аутсайдеров. Такой сценарий, как «розничный торговый цикл» —
просто иллюстрация того, как социополитические факторы влияют на экономическую
деятельность внутри капала маркетинга. В свою очередь экономическая форма влияет на
социально-политические настроения, связанные с развивающимися трансакциями,
которые в свою очередь определяют дальнейшие изменения в экономической
деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ каналов распределения как политэкономических систем позволяет нам

выделить структуру, в которую инкорпорируются и интегрируются разнообразные
теоретические подходы и результаты научных исследований. Еще более важно, что
новая система отсчета дает нам структуру будущих исследований путем выделения
самого важного, определяющего результативность и эффективность распределения
измерения. Она также предлагает концептуальную «карту» распределения, которая
может быть полезной для всех, кто занимается изучением маркетинговых каналов.
Данная структура, включая выведенные из нее иллюстративные предположения,
представляет предварительный, общий взгляд на структурирование и функционирование
канала распределения. В частности, выдвинутые здесь предположения позволяют
подчеркнуть, что экономика и устройство таких систем неразделимы и не
могут изучаться по отдельности. По-видимому, выбор типа внутренней структуры канала
отразится на его внутренней социополитической структуре. Эти конфигурации,
образованные пересечением разнообразных экономических и социально-политических
структур, также повлияют на тип происходящих в них социополитических процессов.
Внутренняя экономическая структура может иметь определенные выгоды с точки зрения
экономического функционирования и конкурентоспособности канала. С другой
стороны, социополитические процессы, связанные с данной внутренней экономикой,
могут влиять как на величину трансакционных издержек, так и на подходы к
принятию решений в канале в целом. Все эти факторы напрямую влияют на результаты
канала. Наш анализ позволяет также сделать вывод о том, что разные политэкономии
каналов требуют различных стратегий интерорганизационного управления,
направленного на осуществление и расширение операций участников канала и
регулирование возникающих в них конфликтов.
Понятно, что факторы внешней политэкономии оказывают существенное влияние
на внутреннюю политэкономию канала. Любые предположения, сделанные в случае
признания политэкономической структуры, следует корректировать с учетом
обстоятельств внешней экономики и внешнего устройства. Темой будущих
исследований может быть описание влияния внешних сил и взаимодействий внутренних и
внешних факторов. Однако здесь следует особое внимание уделять сохранению
правильной перспективы. В единственном опубликованном эмпирическом исследовании
на эту тему М, Этгар указывает, что определенные аспекты внутренней политэкономии
каналов, по-видимому, в большей степени влияют на изменения в поведении участников
каналов, чем факторы внешней среды.
Таким образом, в будущих исследованиях должен сохраняться строжайший курс
на более глубокое понимание внутренней политэкономии. Предложенная в данной
статье структура, как мы надеемся, будет способствовать этому.

ПРИЛОЖЕНИЕ
ДЕФИНИЦИИ КЛЮЧЕВЫХ ПОНЯТИЙ
ПОЛИТЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЫ
(см. рис.Зб.А.1)

Политическая экономия = совокупность экономической системы (экономики)

и социополитической системы (устройства), которая оказывает влияние на коллективное
поведение и результаты.
I. Внутренняя политическая экономия = внутреннее функционирование и
структурирование организованного коллектива (напр., маркетингового канала),
рассматриваемые с точки зрения внутренней экономики, внутреннего устройства и их
взаимодействий.
П. Внешняя политическая экономия = среда задач организованного коллектива (напр.,
маркетингового канала), рассматриваемая с точки зрения
внешней экономики, внешнего устройства и их взаимодействий.
1.1. Внутренняя экономика = внутренняя экономическая система аллокации,
рассматриваемая с точки зрения внутренних экономических структур и
процессов.
1.2. Внутреннее устройство = внутренняя социополитическая система аллокации,
рассматриваемая с точки зрения внутренних социополитических структур и процессов.
Внешняя экономика = экономическая среда задач организованного коллектива (напр.,
маркетингового канала), определяемая характером его вертикальных (затраты и выпуск) и
горизонтальных рынков.
Внешнее устройство = социополитическая среда задач организованного коллектива
(напр., канала маркетинга), определяемая распределением и использованием властных
ресурсов между внешними действующими лицами и преобладающими среди них
настроениями.
Внутренняя экономическая структура = экономический порядок или
трансакционная форма в рамках организованного коллектива (напр., канала маркетинга),
образованная для совершения внутренних обменов.
Внутренние экономические процессы = процессы принятия решений внутри
организованного коллектива (напр., канала маркетинга), которые определяют условия
торговли и разделения труда, функций и видов деятельности внутренних действующих
лиц.
Внутренняя социополитическая структура = паттерн отношений власти/зависимости
внутри организованного коллектива (напр., канала маркетинга).
Внутренние социополитические процессы = господствующие настроения и поведение,
которые характеризуют взаимодействия между действующими лицами внутри
организованного коллектива (напр., канала распределения).
1.1.1. Трянсакционная форма = внутренние экономические механизмы от рынков до
иерархий (напр., вертикальная интеграция).
1.1.2. Процессы принятия решений = внутренний процесс коллективного выбора от
межличностного определения условий торговли до механизмов ценообразования,
договорных процессов и процессов централизованного планирования.
1.2.1. Отношения власти/зависимости = внутренняя схема власти/зависимости от
минимальной власти (слабая зависимость) до смешанных конфигураций
сбалансированной и разбалансированной власти (взаимная зависимость) и
централизованной власти (односторонняя зависимость).
1.2.2. Доминирующие настроения и поведение = внутренние настроения и поведение,
выражающиеся в кооперации и функциональных или дисфункциональных конфликтах,
характеризующих внутренний обмен, от минимальной кооперации и
высокодисфункционального конфликта до максимальной кооперации и функционального
конфликта.

Статья 37
•
ОТНОШЕНИЯ ОБМЕНА
«ТОЧНО-ВОВРЕМЯ»
НА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКАХ
Гари Фрезьер, Роберт Спекман и Чарльз О'Нил

Большинство специалистов разделяют мнение о том, что отношения обмена —

ключевой феномен маркетинга как науки. По мнению Р. Багоцци, теория маркетинга
призвана ответить на два основных вопроса, причем оба они связаны с рыночными
отношениями обмена: (1) Почему люди и организации вступают в отношения
обмена? (2) Как совершается обмен, принимаются решения об обмене, прекращаются
отношения обмена? По его словам, «мы почти ничего не знаем о поведении в процессе
обмена и имеем весьма слабые концептуальные представления о его элементах».
Один из основных значимых для маркетинга «элементов», или сфер рыночного
поведения — обмен комплектующими между поставщиками и покупателями,
использующими готовые детали производителей оригинального оборудования на
отраслевых рынках. В прошлом этой сфере обмена уделялось недостаточно, внимание.
Как отмечает Ф. Котлер, концептуальные и практические исследования в маркетинге
были сосредоточены на конечной продукции, а никак не на изделиях, которые входят в ее
состав. Между поставщиками комплектующих деталей и производителями оригинального
оборудования (далее — ПОО) долгое время существовали две формы взаимоотношений
интерорганизационного обмена: «рыночный обмен» и «реляционный обмен». Рыночный
обмен имеет место, когда ПОО покупает детали преимущественно по твердо оговоренным
ценам, пользуется разными источниками поставок и часто меняет поставщиков.
Реляционный же обмен означает, что взаимодействия ПОО и его поставщика
осуществляются на основе долгосрочных отношений. В этом случае ПОО также может
пользоваться несколькими источниками поставок, но реляционный обмен в меньшей
степени ориентирован на цены и базируется на осознании взаимных обязательств перед
торговыми партнерами в большей степени, чем обмен рыночный. Возможно также, что
ПОО предпочтет самостоятельное производство комплектующих, отказываясь от их
приобретения на стороне (ситуация «иерархического обмена»).
Относительно недавно возникла новая форма реляционного обмена поставщиков
комплектующих и ПОО, которую обычно называют отношениями обмена «точно—
вовремя». Такой обмен требует, чтобы поставщик производил и поставлял партнеру
необходимые детали оговоренного качества в четко
определенных количествах в жестко обусловленное время. Главная цель обмена
«точно—вовремя? (далее ТВ-обмена) состоит в том, чтобы производимые поставщиком
товары всякий раз соответствовали эксплуатационным характеристикам. Отношения ТВ-
обмена требуют также интеграции систем менеджмента-маркетинга компании-
поставщика и ПОО в вопросах конструкторских разработок, торговли, производства и
материалов, что позволяет наладить эффективные поставки комплектующих изделий. В
США ТВ-обмен первоначально получил распространение в автомобильной
промышленности, а сегодня, когда он используется многими крупными компаниями
самых разных отраслей, приоритетными становятся вопросы организации и поддержания
ТВ-обмена.
Концепции ТВ-обмена уделялось довольно много внимания в литературе по управлению
закупками, операциями и материалами, но она практически игнорировалась
специалистами по маркетингу. Очевидный недостаток внимания объясняется, видимо,
существующим в маркетинге неправильным представлением о последствиях внедрения
отношений ТВ-обмена.
Но маркетинг в значительной степени определяется изменениями в отношениях
интерорганизационного обмена, независимо от того, связаны они с логистикой и
производством или нет.
Наша цель — изложить в предлагаемой вашему вниманию статье наше понимание
отношений обмена между поставщиками комплектующих деталей и ПОО на
отраслевых рынках, что предполагает решение трех задач. Во-первых, нам необходимо
прояснить разницу между рыночным обменом, реляционным обменом (в том виде, в
каком они традиционно существуют между поставщиками комплектующих деталей и
ПОО) и ТВ-обменом.
Во-вторых, мы предлагаем концептуальную основу, помогающую объяснить интерес к
ТВ-обмену со стороны ПОО, и исследуем вопрос о том, почему организации
вступают в особые отношения обмена. По мнению П. Багоцци, объяснение разнообразия
форм и типов поведения в процессе обмена — одна из важнейших целей
специализирующихся на маркетинге исследователей.
Третья задача — разработать систему факторов, влияние которых определяет
успех или фиаско отношений ТВ-обмена. Мы пытаемся понять, как осуществляется
обмен, как принимаются решения об обмене, как аннулируются отношения обмена. В
предлагаемых нами концептуальных структурах используются элементы политической
экономии, ресурсной зависимости, анализа трансакциопных издержек и
интерорганизационного обмена.

ОТНОШЕНИЯ ТВ-ОБМЕНА
 Главная цель ТВ-обмена — исключение любых ненужных расходов траты в
связанных
с производством и снабжением системах поставщиков и ПОО. Ненужные траты
определяются как все, что превосходит минимум оборудования, сырья, комплектующих и
работников, необходимых для производства. Точность поставок — очень
важный момент, потому что ТВ-обмен, в идеале, не терпит приблизительности.
Поставка точного количества заказанных деталей и определение точных сроков
отгрузки необходимы производителям оригинального оборудования не меньше
самих деталей и являются двумя основными элементами системы ТВ. Уменьшению
необоснованных расходов способствует высокое качество поставляемых деталей (то есть
когда они соответствуют эксплуатационным характеристикам). Высокое качество
позволяет: (1) гарантировать непрерывность производственного процесса; и (2) ослабить
необходимость во входном контроле со стороны ПОО.
Еще один важный элемент ТВ-обмена заключается в том, что комплектующие
изделия разрабатываются в процессе совместной деятельности сотрудников поставщика и
ПОО. В процессе укрепления отношений стороны стремятся к постоянному улучшению
качества. Результатом совместных конструкторских работ может стать упрощение и
стандартизация комплектующих деталей, что помогает фирмам добиться сокращения
сроков монтажа оборудования, уменьшения размеров партий груза, сокращения товарных
запасов на всех этапах процесса закупки—производство—поставки. В результате опять-
таки сокращаются необоснованные расходы.
Наконец, ориентация на цену товарной единицы вытесняется в ТВ-обмене идеей
«общих издержек владения» и набором предоставляемых поставщиком дополнительных
услуг. ПОО начинает осознавать, что проблемы и затраты, связанные с контролем и
повторным контролем, обработкой, складскими издержками, управлением запасами,
излишками материалов и переделкой некачественных деталей, имеют существенно более
важное значение, чем отпускная цена комплектующих.
Снижение суммарных издержек вследствие сокращения необоснованных затрат
способствует повышению конкурентоспособности ПОО, позволяет снижать цены
на готовые изделия. Однако целью ТВ-обмена является в том числе и постепенное
снижение единичных цен на продукцию поставщика; подразумевается, что стороны
открыто делятся друг с другом информацией об издержках,
Наладить «идеальные» отношения ТВ-обмена, если таковые вообще существуют, за
короткое время невозможно. Точного сценария установления отношений
ТВ-обмена не существует, партнеры могут только постоянно стремиться к достижению
основных целей: последовательным поставкам (отгрузки комплектующих, необходимых
для одного производственного цикла), отлаженному непрерывному
движению продукции, отличному качеству входящих конструктивно простых и
стандартных деталей, сокращению производственных циклов.

СРАВНЕНИЕ ИНТЕРФИРМЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ ОБМЕНА

В этом разделе мы рассмотрим основные характеристики рыночного,

традиционно-
го реляционного и ТВ-обменов (см. табл. 37.1). Полученные результаты послужат
фундаментом концептуальных структур, позволяющих установить: (1) условия,
благоприятные для организации ТВ-обмена; и (2) факторы, определяющие успех
или фиаско ТВ-обмена.
Как видно из табл. 37.1, рыночный обмен обычно рассматривается как «дискретные
трансакции», участники которых практически не связаны никакими предполагающими
долгосрочные отношения взаимными обязательствами. Переговорный процесс вращается
вокруг цены, и ПОО одинаково относится ко всем поставщикам и их товарам. ПОО
использует несколько источников поступления комплектующих и материалов,
функциональная взаимозависимость между ПОО и любым из поставщиков незначительна.
Таким образом, с точки зрения ПОО переход от одного поставщика не сопряжен ни с
высоким риском, ни с издержками. Поставщик прекрасно знает, что будущее
сотрудничество с ПОО не гарантировано, причем последний может поставить вопрос о
пересмотре степени его участия в бизнесе.
При рыночном обмене стороны обмениваются лишь той информацией, которая
напрямую связана с торговым соглашением. К тому же коммуникация между
поставщиком и ПОО носит характер относительно формальный и нерегулярный.
Любой обмен информацией, функциональные связи, процессы оценки — все это не
выходит за рамки системы поставок и условий договора. Эти особенности обмена
заставляют каждую из сторон думать, что партнер печется исключительно о собственных
интересах. Типичные отношения рыночного обмена не предполагают получения общей
прибыли и взаимной выгоды.

Таблица 37.1. Сравнение характеристик рыночного, реляционного и ТВ-обменов

Характеристики обмена Форма отношений обмена рыночный

реляционный ТВ Период существования обмена Краткосрочный От умеренного до
долгосрочногодолгосрочный Основа обмена Цена основного товараСосредоточенность на
основном продукте, некоторое внимание уделяется дополни- тельным услугам
Совместный интерес к основному товару и дополнительному сервисуЧисло
интерорганиэа-ционных связейНезначительное Среднее Сложная система связей между
функциональными областями Частота коммуникаций Низкая Средняя Высокая;
формальные и неформальные коммуникации Природа информационного обмена В
рамках сделок Сделки и долгосрочное планирование Связанные с товаром,
производством, логистикой общие проблемы; большое внимание уделяется
долгосрочному планированию Частота поставок Низкая; нерегулярные поставки
Средняя; регулярные поставкиВысокая; часто пересматриваетсяЧисло поставщиков
Множество Незначительное Единственный источник снабжения, идеально отвечающий
требованиям ПООТрансакционные издержкиНизкие Средние Высокие Специальные
инвестицииНебольшие, если вообще имеют местоОтносительно небольшие От
незначительных до крупных Функциональная взаимозависимостьНизкая, ограничивается
системой поставокСредняя, затрагивает некоторые функциональные области Очень
высокая, распространяется на многие функциональные сферыУровень рисков Низкий
Средний Высокий Ориентация на решение проблем По факту, реактивный подход В
основном реактивный подход Проактивный, ориентированный на профилактику
ПОДХОД
Из табл. 37.1 следует, что реляционный обмен представляет собой нечто среднее
между рыночным и ТВ-обменами. Поставщики, в реляционном обмене с которыми
заинтересован ПОО, выделяются среди конкурентов.
Например, Д. Салмонд полагает, что реляционный обмен возможен тогда, когда
поставщик предлагает комплектующие детали, изготовленные по заказу ПОО или
специально для него модифицированные. Данное отличие служит стимулом к
налаживанию отношений реляционного обмена, которые обычно являются умеренно
продолжительными и фокусируются не только на ценах, но и на основном продукте и
некоторых связанных с ним услугах. Поскольку реляционный обмен подразумевает более
высокий, по сравнению с рыночным, уровень функциональной взаимозависимости,
стороны находят общие ценности и совместимые цели, что создает условия для создания
стратегических союзов между ПОО и поставщиками.
В условиях реляционного обмена ПОО и поставщик стремятся к более интенсивному
обмену информацией, даже если ПОО пользуется несколькими источниками поставок.
Часто прослеживается тенденция к ограничению роста издержек,
стоимостному анализу, осуществлению совместных проектов. Нередко в условиях
реляционного обмена ПОО тесно сотрудничает с поставщиками в области
статистического управления процессами, преследуя цель гарантировать неизменно
высокое качество поставляемых деталей. Вследствие взаимозависимости между ПОО и
поставщиком у обоих торговых партнеров происходит некоторое ослабление мотивации.
По сравнению с рыночным обменом и традиционным реляционным, ТВ-обмен
строится на долгосрочной основе. В центре ТВ-обмена — основной продукт (который
может и не отличаться от предлагаемых другими поставщиками) и дополнительный
сервис, который становится возможным благодаря тесной координации между ПОО и
поставщиком. Необходимость в сотрудничестве в вопросах дизайна изделий, обеспечения
качества и логистики — вот что отличает ТВ-обмен от других форм
интерорганизационного обмена при поставке комплектующих и материалов.
Следовательно, ТВ-обмен неизбежно влечет за собой активные коммуникации между
фирмами, в которые вовлечены многочисленные участники, занятые в различных
функциональных областях. Трансакционные издержки (т. е. затраты на управление
взаимоотношениями) варьируются от средних до относительно высоких, особенно в
начале сотрудничества, когда ПОО и поставщик адаптируются к новым условиям ведения
бизнеса.
ТВ-обмен требует от обеих сторон, по меньшей мере небольших специальных
инвестиций в обучение персонала, поскольку отношения такого
рода требуют внедрения особых методов и процедур разработки, производства и
поставок продукции. Например, производственные планы, графики и решения об
освобождении от ответственности, принимаемые в организации ПОО, должны
быть четко, в полном объеме и оперативно переданы поставщику, поскольку они могут
повлиять и на его производственные планы, Также осуществляются специальные
инвестиции в основной капитал (прежде всего поставщиком, который, к примеру, строит
новый завод рядом с предприятием ПОО, новые складские помещения, расширяет
транспортный парк). Эти специальные вложения и высокий уровень взаимной
зависимости двух фирм обуславливают взаимное повышение рисков, особенно если ПОО
имеет лишь один источник поставок. Как правило, с развитием отношений ТВ-обмена
ПОО постепенно расстается с прежними многочисленными поставщиками,
останавливаясь сначала на двух и в конечном счете на единственном партнере.
Учитывая Трансакционные издержки, инвестиции и повышенные риски, и
ПОО, и поставщик, вероятно, будут тщательно выбирать потенциальных партнеров
для ТВ-обмена. Когда же решение о вступлении в такие отношения принято, обеим
сторонам необходимо пройти этап мониторинга и проверок, так как нужно точно
понять, как ТВ-обмен скажется на функционировании обеих фирм. В условиях
ТВ-обмена ПОО и поставщик, в идеале, предпочитают превентивный подход к решению
проблем, а не реакцию на уже возникшие проблемы.
ТВ-обмен будет успешным, если оба партнера стремятся к взаимной выгоде и
сотрудничеству. Если же возобладают принципы «ограниченной разумности» и
«оппортунизм», то издержки ТВ-обмена могут превысить выгоды. Стремящиеся к
совместной деятельности партнеры имеют возможность создать стратегический союз и
объединить усилия в конкурентной борьбе.
Обычно такие альянсы ассоциируются с совместными предприятиями и другими
равноправными партнерскими объединениями, но многими из их преимуществ позволяют
воспользоваться и отношения ТВ-обмена. То, сколько ресурсов направляется на
организацию отношений ТВ-обмена, и то, каким образом они организуются, сближает эту
форму обмена скорее с иерархическим, чем с традиционным реляционным обменом.
ТВ-обмен нередко содействует взаимной передаче фирмами технологического и
управленческого опыта, что создает выигрышный для них обеих синергетический
эффект. Эти выгоды превращаются в конкурентное преимущество для ПОО, который
способен предложить покупателям изделия более высокого качества, в том числе и
ннноваторские, по более низким ценам (5сНопЬег§ег, 1982Ь). Конкурентное
преимущество поставщика заключатся в том, что его высококачественные товары
пользуются растущим спросом,

БЛАГОПРИЯТНАЯ ФОРМА ОТНОШЕНИЙ ОБМЕНА

На рис. 37.1 схематически отображены условия, при которых поставщики

комплектующих изделий и производители комплексного оборудования с наибольшей
вероятностью инициируют ТВ-обмен. Можно выделить две стадии организации
ТВ-обмена. На «стадии заинтересованности» на первый план выходят конструкты,
которые, предположительно, повлияют на то, будет или не будет ПОО рассматривать
возможность налаживания ТВ-обмена с поставщиком комплектующих деталей и
материалов. Когда заинтересованность становится очевидной, наступает стадия
«инициирования—отказа», на которой в дело вступают стадии конструкты, в
зависимости от которых заинтересованность ПОО перерастает в желание инициировать
ТВ-обмен или определяет отказ от него. Уровни ориентированных на конструкты,
представленные на рис, 37.1 (напр., колебания в процессе принятия решения), базируются
на взглядах доминирующей в фирме коалиции. Концептуальные определения этих
конструктов приводятся в Приложении А.

СТАДИЯ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТИ
Оперирующие в разных отраслях ПОО в различной степени заинтересованы в ТВ-
обмене. На степень интереса ПОО к ТВ-обмену (на рис. 37.1. обозначен как С5) влияют:
(1) неопределенность при принятии решений; (2) позиция фирмы на рынке и ее
устремления; (3) характеристики комплектующих и материалов; а также (4) конечного
продукта. Колебания при принятии решения (С4) в ПОО обусловлены такими факторами
внешней среды, как число и характер связей между поставщиками, ПОО и покупателями,
интенсивностью конкуренции и другими силами, экономическими условиями и скоростью
внешних изменений (С1 С2). Если уровень турбулентности внешней среды относительно
низок, ПОО вряд ли вообще задумается о ТВ-обмене; в таких условиях как наиболее
приемлемый воспринимается привычный способ ведения дел. Напротив, если ПОО
приходится действовать в условиях средней или высокой изменчивости среды, он,
вероятно, начнет искать новые пути ведения бизнеса.
Влиятельный ПОО, позиции которого пошатнулись, видимо, проявит живейший
интерес к ТВ-обмену, особенно если он планирует возвращение утраченной доли рынка
(СЗ). Интерес такой фирмы к ТВ-обмену еще более возрастет, если его основной
конкурент уже наладил ТВ-обмен. Конкуренция заставляет фирмы искать новые способы
сокращения издержек, достижения технологического превосходства и улучшения
качества продукции. Аналогично ПОО может проявить интерес к ТВ-обмену, если видит в
нем преимущество «первого хода».
Если комплектующие и материалы (С6) и конечный продукт (С7) имеют для
ПОО относительно важное значение, он будет искать новые возможности для их
приобретения/производства. Следовательно, интерес к ТВ-обмену предположительно
будет выше для наиболее значимых для ПОО товаров. Степень интереса к
ТВ-обмену также связана с необходимостью изменения цен и улучшения качества
комплектующих деталей и/или конечного продукта; этому будут содействовать
совместные исследования и разработки, обмен технологиями и сокращение
необоснованных затрат.
СТАДИЯ ИНИЦИИРОВАНИЯ — ОТКАЗА

Проявив, ввиду перечисленных факторов, умеренный или сильный интерес к ТВ-

обмену, ПОО затем предпримет поиск и оценку (СЮ) с тем, чтобы оценить его
преимущества и издержки. На этом этапе учитываются специальные трансакционные
инвестиции (С8), трансакционные издержки (С9) и наличие потенциальных партнеров для
ТВ-обмена (СИ). Исходя из этой оценки, ПОО может прийти к пониманию своей
стратегической уязвимости (С12) при формировании отношений ТВ-обмена. Более того,
имеющиеся в его распоряжении финансовые ресурсы (С13) могут повлиять на выбор
способа приобретения комплектующих и материалов. Таким образом, конструкты первой
и второй стадии оказывают влияние на решение ПОО о целесообразности организации
ТВ-обмена (С14).
Помимо стимулирующего интереса к ТВ-обмену, на решение ПОО может
повлиять изменчивость ситуации, во всяком случае тогда, когда он уже имеет партнеров
по рыночному или реляционному обмену. Обычно перед лицом неопределенного
будущего фирмы пытаются добиться большей стабильности-определенности. Один из
путей обеспечения стабильности в угрожающе турбулентной внешней среде —
повышение уровня интерорганизационпой координации. Таким образом, участвующему в
рыночном или традиционном реляционном обмене ПОО установление ТВ-обмена
позволяет повысить интерорганизационную координацию и стабилизировать свое
положение.
Столкнувшись с высоко изменчивым окружением, участвующий в рыночном
или реляционном обмене ПОО, вероятно, будет сопротивляться иерархическому
обмену. Организация внутреннего обмена такого рода обходится очень дорого
(напр., приобретение завода и необходимого оборудования) и ведет к росту постоянных
издержек ПОО. Турбулентная внешняя среда не благоприятствует чреватой
риском вертикальной интеграции. ТВ-обмен открывает ПОО возможность «безопасного»
повышения уровня координации и устранения рисков бремени собственности. ТВ-обмен в
сравнении с иерархическим отличается повышенной гибкостью, а гибкость и «более
свободные организационные структуры» — это именно то, что необходимо в условиях
изменчивого окружения.
В условиях иерархического обмена производство комплектующих деталей
является собственностью ПОО, что в условиях неопределенности повышает риски,
особенно если долгосрочные перспективы оцениваются как неблагоприятные, что
может подтолкнуть ПОО к ТВ-обмену. С другой стороны, сталкиваясь с высоко
изменчивой внешней средой, ПОО может предпочесть сохранить иерархический
обмен, который более удобен с точки зрения принятия решений.
ПОО, вероятно, будет противиться ТВ-обмену, если от него потребуются значительные
специальные трансакционные инвестиции. Крупные же специальные инвестиции со
стороны поставщика заставят ПОО «делить» с ним расходы, особенно в нестабильной
внешней среде. Иначе говоря, смена поставщика может обойтись так дорого, что ПОО
будет вынужден уступить его требованиям, в том числе и необоснованным. Далее,
крупные специальные инвестиции подразумевают сложный обмен с высокими
требованиями покупателя к уровню сервиса. Иерархический обмен позволяет ПОО
строже следить за качеством обслуживания. Как следствие, ПОО скорее инициирует ТВ-
обмен, если от обоих потенциальных партнеров потребуются не слишком крупные
инвестиции.
Однако ПОО может поставить условием ТВ-обмена крупные инвестиции со
стороны поставщика (прежде всего в активы длительного пользования), которые в
каком-то смысле делают последнего «заложником» партнера, чем тот может
воспользоваться в будущем. Дело в том, что эти инвестиции увеличивают зависимость
поставщика от ПОО, а рыночная власть любой фирмы выражается в ее способности
влиять на решения и поведение другой компании. Обычно фирмы стремятся получить
такое преимущество перед партнерами, которое позволяет им, насколько возможно,
избегать ситуаций, когда они вынуждены подчиняться чужой воле.
Стремление ПОО к силовому преимуществу может увеличить вероятность
принятия ТВ-обмена, особенно когда уровень концентрации рынка комплектующих и
материалов относительно низок. На таких рынках число возможных партнеров для обмена
больше, чем на высококонцентрированных рынках, а сила поставщиков сравнительно
невелика.
Хотя, скорее всего ПОО захочет получить силовое преимущество, но данный
фактор может оказаться менее значимым, чем компетенции поставщика. То есть
желательным для ТВ-обмена партнером является тот поставщик, который обладает
соответствующими возможностями и технологической квалификацией. Многие
из ПОО, которые проявляли интерес к отношениям ТВ-обмена, медлили из-за не-
способности партнера поставлять комплектующие детали и материалы должного
качества. Найти достойного доверия поставщика крайне важно. Доверие (т. е. уверенность
в том, что на слово или обещание противной стороны можно положиться и что она
полностью выполнит свои обязательства), по-видимому, связано с желанием обеих фирм
тесно координировать свою деятельность. Наконец, ТВ-обмен ведется эффективнее, если
близки друг другу культуры обеих организаций, если равны их компетенция и опытность.
Торговые партнеры будут более лояльными, если они имеют сходные системы ценностей.
Понятно, что ТВ-обмен не будет инициирован, если фирме ПОО не удастся найти
подходящего партнера. Умеренные трансакционные издержки способствуют
инициированию ТВ-обмена. Средний уровень специальных трансакционных инвестиций,
а также не слишком высокие требования к сервису и к самому обмену в определенной
степени способствуют уменьшению трансакционных издержек. Высокий
уровень доверия между ПОО и поставщиком может удешевить управление ТВ-
обменом. Но внешняя нестабильность, которая обычно ведет к инициированию ТВ-
обмена, приводит к увеличению трансакционных издержек.
Организация ТВ-обмена более вероятна, если комплектующие изделия и готовая
продукция представляют для ПОО лишь относительную важность. ПОО предпочтет
производить самостоятельно комплектующие и материалы, от которых во многом
зависит, примет ли рынок конечный продукт. Тому есть две причины. Во-первых,
иерархический обмен позволяет ПОО лучше, чем ТВ-обмен, контролировать
производство/доставку комплектующих и материалов. Во-вторых, зависимость ПОО от
ТВ-поставщика будет чрезмерной, если комплектующие крайне
важны для готового продукта. Фирмы пытаются напрямую контролировать большинство
ресурсов, необходимых им для выживания. Результаты эмпирических
исследований показывают, что иерархический обмен более характерен для сравнительно
сложных и высоко дифференцированных товаров.
Организации некоторых форм обмена может помешать значительная
«стратегическая уязвимость» компаний. Некоторые из перечисленных выше условий
являются регулируемыми с точки зрения уязвимости ПОО (средний уровень специальных
инвестиций и трансакционных издержек, высокий уровень доверия к поставщику и
«силовое» преимущество ПОО при обмене).
Влиятельным, но ослабленным ПОО, жаждущим восстановить свои позиции на
рынке, ТВ-обмен несомненно полезен, ибо он позволяет стабилизировать положение
посредством изменения цен на конечный продукт и улучшения его качества.
В этой ситуации ТВ-обмен особенно привлекателен для ПОО, которые испытывают
недостаток финансовых средств и потому не в состоянии наладить иерархический обмен
(по крайней мере для комплектующих и материалов средней важности).
Если иерархический обмен организовать невозможно или слишком накладно, то логично
выбрать очень похожий на него ТВ-обмен.
Наконец, есть еще один важный момент. Одного желания фирмы ПОО
инициировать ТВ-обмен недостаточно, поскольку его условия должны быть приемлемы и
для поставщика. Например, производственная группа фирмы ПОО выступает за
ТВ-обмен. Однако в фирме сохраняются принципы ориентации на цену, как при
рыночном обмене, что может послужить помехой организации ТВ-обмена с
предпочтительным поставщиком. В табл. 37.2 перечислены условия, которые могут
иметь место на стадии интереса к ТВ-обмену и стадии иницирования-отказа.

ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ
И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТВ-ОБМЕНА

Даже когда ТВ-обмен инициирован при соответствующих условиях, его успех не

гарантирован, так как итоговый результат во многом зависит от процесса его внедрения.
На рис. 37.2 представлена структура процессов и факторов, обусловливающих успех или
неудачу инициированного ТВ-обмена, которая включает в себя две стадии. Стадия
внедрения отображает направленную на получение желаемых результатов совместную
деятельность поставщика и ПОО. На стадии оценки осуществляется критический анализ
полученных результатов. Определения факторов, отображенных на рис. 37.2,
представлены в Приложении Б.

Непосредственное влияние на процесс обмена и взаимодействия поставщика и

ПОО оказывают: (1) соглашение о ТВ-обмене; (2) ожидания сторон; и (3) внутренняя
социополитическая структура. Если договор о ТВ-обмене формализован, то
поставщик и ПОО хорошо представляют свои роли и обязательства. Формализация
особенно важна в условиях высокой взаимозависимости фирм и сложного и
долгосрочного обмена. Однако излишняя формализация может только затруднить
получение обоюдных выгод. Например, предоставляя поставщику достаточно свободы в
разработке продукта, ПОО может рассчитывать на получение интересных предложений.
Солидарность сторон отражается в характере правил ~ собственных или прописанных в
соглашении, — которые используются для обеспечения выполнения обязательств в ходе
обмена. Если поставщик и ПОО более всего заинтересованы в последующем обмене (а не
в правовых возможностях) и саморегулировании споров (а не в судебных
разбирательствах), то ТВ-обмен, вероятно, с самого начала будет ориентирован на
сотрудничество. Наконец, о справедливости договора можно судить по определенным в
нем выгодам и расходам каждой Стороны. Договор, который оценивают как
справедливый обе стороны, является наиболее прочным фундаментом ТВ-обмена.
Ожидания (С16) поставщика и ПОО в отношении будущих взаимодействий,
ответственности и результатов (т. е. прибыли) непременно повлияют на характер
их отношений и поведение в процессе ТВ-обмена. Формализованное соглашение
об обмене позволяет установить реальную планку ожиданий для обеих сторон, тем
более что завышенные ожидания могут воспрепятствовать успешному обмену. Партнерам
по ТВ-обмену придется запастись терпением, потому что для них обоих это будет новая и
сложная форма взаимоотношений.
Скорее всего ПОО предпочтет наладить ТВ-обмен с уступающим ему по
размерам, относительно слабым поставщиком, дабы избежать контроля со стороны и
сохранить свою самостоятельность. Такой дисбаланс сил вполне может присутствовать
при ТВ-обмене (С18). Он еще более усилится, если поставщик будет вкладывать в активы
длительного пользования больше средств, чем ПОО. Фирма, обладающая силовым
преимуществом, получает возможность периодически эксплуатировать другую фирму,
каким-либо образом принуждая ее. Практические исследования доказывают, что
применение силы с целью принуждения в интсрорганизационных отношениях серьезно
ослабляет их доверительный характер. Отказ от принуждения является определяющим
фактором успеха обменных отношений; характерная для них сильная взаимозависимость
фирм повышает значение разумного
применения силы.
Если дисбаланс сил чрезмерный, а более сильная фирма время от времени
эксплуатирует другую фирму, ТВ-обмен просуществует недолго. Например, если продажи
конечного продукта ПОО резко сократились, это приведет к нарушению ТВ-обмена. ПОО
может потребовать от поставщика уступок. Последний, вероятно, расценит такое
поведение как оппортунистическое и непозволительное, особенно если закупки его
комплектующих и материалов ниже ожидавшихся, при том, что фирме пришлось понести
значительные расходы на организацию обмена. Если поставщик уже вложил большие
средства в специальные активы, он постарается сохранить отношения ТВ-обмена в
подобной единичной ситуации, но в случае ее неоднократного повторения будет принято
решение о разрыве. И поставщик, и ПОО обязаны понимать, что ТВ-обмен должен быть
обоюдовыгодным и каждая сторона в определенной степени зависит от другой.
Особого внимания требуют два других аспекта — обмен и взаимодействие
(С 17). Во-первых, чем больше людей и функциональных участков каждой фирмы
вовлечено в ТВ-обмен, тем более прочным является его фундамент. Рассматривая
интерорганизационные отношения, Дж. Пфеффер и Дж. Салансик констатируют:
«Чем сильнее каждая из сторон вовлечена в социальные системы партнера, когда
деловые отношения перерастают в товарищеские, тем крепче дружба, тем более
предсказуемыми и стабильными становятся отношения».
Во-вторых, качество исполнения сторонами своих ролей в обмене может стать
самым важным аспектом ТВ-обмена. ТВ-обмен требует, чтобы поставщик регулярно
доставлял комплектующие детали и материалы отличного качества. Организация ПОО
должна чутко реагировать на действия поставщика; каждое действие партнера должно
быть синхронизировано. Любое плохо выполняемое обязательство угрожает обмену,
природа которого состоит в коммуникациях «точно—вовремя». Порой ТВ-обмен
разрушается из-за неспособности поставщика отгружать комплектующие высокого
качества в соответствии с утвержденным графиком. В любых отношениях обмена во
избежание неопределенности вырабатываются нормы и стандарты (С19). Стандарты
особенно необходимы, если организации ориентированы на долгосрочное
сотрудничество. Если ТВ-обмен внедряется в условиях высокой неопределенности, то
велика вероятность, что для ТВ-отношений будут разработаны строгие нормы.
Устанавливая нормы и стандарты поведения (С19), партнеры по обмену принимают
общие правила будущего обмена, что существенно повышает шансы на достижение
успеха.
Выработке норм ТВ-обмена содействуют: (1) справедливый, ориентированный на
саморегулирование договор об обмене; (2) относительно большое число служащих,
задействованных в ТВ-обмене; (3) признание важности ТВ-обмена для благополучия
обеих организаций; (4) реалистичные ожидания; (5) качественное исполнение
партнерами своих ролей; и (6) использование фирмами своих преимуществ не для
принуждения. Если сторонам не удастся выработать жестких позитивных норм, то
отношения ТВ-обмена могут не выдержать испытания временем.
Говоря о внутренних социополитических процессах (С20), П. Рейнган и А. Вудсайд
отмечают, что каждый участник обмена «...имеет стимулы к сотрудничеству —
чтобы прийти к обоюдно приемлемым решениям, и стимулы к соперничеству — чтобы
заработать за счет другого». Развитие жестких позитивных норм обмена — условие
тесной кооперации и совместных усилий, направленных на достижение общих целей.
Частота интерорганизационных конфликтов определяется вмешательством в дела друг
друга и созданием препятствий на пути партнера; зарождающиеся конфликты следует
решать сообща. Если ожидания от ТВ-обмена нереалистичны, стороны плохо выполняю
свои обязательства, сила применяется в целях принуждения, то кооперация может
разладиться, а конфликты могут участиться или углубиться, что будет серьезно угрожать
успеху ТВ-обмена.
Когда этап внедрения ТВ-обмена близок к завершению, каждая фирма уже имеет
определенные результаты (С21) (сокращение издержек управления запасами, повышение
качества технологического процесса и продукции). Основной результат — увеличение
объемов продаж и прибыли каждой фирмы как следствие введения ТВ-обмена.
Еще один немаловажный для успеха будущих отношений результат — установившиеся
между партнерами доверительные отношения. Доверие имеет решающее значение при
любом обмене, но особенно в его ТВ-форме, поскольку она требует крупных инвестиций
и привлечения сторонами дополнительных ресурсов. Как считает О. Уильямсон, «при
всех прочих равных условиях отношения обмена, отличающиеся высокой
доверительностью, имеют больше шансов уцелеть при любых бурях и демонстрируют
большую гибкость». Относительно высокий уровень доверия между поставщиком и ПОО
должен существовать еще до внедрения ТВ-обмена. Однако в ТВ-обмене может
преобладать позиция «поживем — увидим», когда фирмы хотят определить, как новая
форма обмена повлияет на поведение другой стороны. Если договор о ТВ-обмене
расценивается как честный, значит, стороны доверяют друг другу. Укреплению доверия
способствуют ощутимые свидетельства интеграции, доскональное выполнение
обязательств, отказ сторон от оппортунистического поведения.

СТАДИЯ ОЦЕНКИ

Для оценки результатов ТВ-обмена поставщик и ПОО, вероятно, будут

использовать два стандарта сравнения (С22). Уровень сравнения качества имеет
отношение к ожидаемым фирмой результатам. Ожидания формируются на основе
текущего и прошлого опыта участия фирмы в отношениях обмена и знаний о
соответствующем опыте других компаний.
Уровень сравнения по альтернативам, с другой стороны, относится к среднему
качеству результатов, продемонстрированных лучшими отношениями обмена.
Даже если у служащих обеих фирм очень мало или совсем нет опыта в ТВ-
обмене, они тем не менее могут сформировать представление о приемлемых уровнях
эффективности по двум стандартам сравнения. Это представление может базироваться на
неполной и неточной информации и потому быть ошибочным. Если планка сравнения
установлена очень высоко, то результаты могут расцениваться как незначительные, хотя
на самом деле они весьма удовлетворительны. Если планка сравнения по альтернативам
слишком высока, то каждая сторона сочтет, что выбрала не лучшего поставщика (ПОО)
для ТВ-обмена, хотя это не так. Из-за соображений дороговизны смены партнера фирма
может воздержаться от разрыва, даже если ее не устраивают полученные результаты. Но
впоследствии эти настроения могут негативно отразиться на отношениях ТВ-обмена.
Поэтому очень важно, чтобы используемые каждой стороной стандарты сравнения были
реалистичными.
На оценку эффективности (С23), производимую каждой фирмой, влияют
упомянутые стандарты, а также собственные ожидания фирм (С16) (которые, вероятно,
будут зависеть от используемого стандарта) по поводу результатов ТВ-обмена.
На успех или неуспех ТВ-обмена влияют и другие аспекты оценочной системы.
Важное значение имеет определяемая критериями, которые используют обе фирмы,
система оценки эффективности, позволяющая формализовать процесс оценки.
Многие исследования доказывают, что измерению или оценке подвергаются как
деятельность, так и поведение. Большое значение имеет совместная оценка сторонами
полученных результатов, что укрепляет сотрудничество и превентивный подход к
решению проблем, свойственные ТВ-обмену. Регулярные
оценки обеспечивают обратную связь, необходимую для постоянного совершенствования
ТВ-системы. Выводы, полученные в процессе оценки, повлияют на социополитическую
структуру (С18) обмена, что обусловлено их же влиянием на зависимость каждой фирмы
от обмена (на рис. 37.2 отражен эффект обратной связи). Если в прошлом менеджеры по
закупкам ПОО пользовались очень сложными системами оценки различных параметров
функционирования поставщика на рынке и традиционных реляционных отношений,
вероятность того, что для оценки ТВ-обмена будет введена адекватная оценочная система,
возрастает.
Оценив эффективность обмена, стороны могут лучше судить о равноправии
(С24) отношений ТВ-обмена. О равенстве судят путем сравнения результатов каждой
фирмы с ее вложениями-издержками. Если коэффициенты затрат и результатов для
каждой фирмы одинаковы, то обмен считается справедливым. Если равноправие
достаточно полное, то и удовлетворение (С25) будет высоким.
Более того, если результаты (т. е. показатели продаж, прибыли) превышают ожидания и
стандарты сравнения, то уровень удовлетворения повышается. Так как уровень ожидания
имеет тенденцию к преумножению полученных в прошлом результатов, высокий уровень
удовлетворения должен укрепить, а то и повысить уровни ожидания (С16). Очевидно, что
об успехе ТВ-обмена будут свидетельствовать высокие уровни равноправия и
удовлетворения.
В табл. 37.3 приведены научные предположения о факторах, которые, вероятно,
определяют успех ТВ-обмена,
Таблица 37.3. Предположения относительного успеха инициированного
ТВ-обмена

ВЫВОДЫ И ПРОБЛЕМЫ

Понимание отношений обмена имеет решающее значение для маркетинга. Мы

пытаемся глубже понять отношения обмена между ПОО и поставщиками комплектующих
изделий и материалов, объединив несколько важных научных подходов, включая анализ
трансакционных операционных издержек, перспективы ресурсной зависимости,
политической экономии и реляционного обмена.
Сначала мы разъясняем, что представляет собой ТВ-обмен и чем он отличатся от
рыночного и реляционного обменов. Это обсуждение — основа для выработки
концептуальной структуры изучения: (1) условий, благоприятных для инициирования ТВ-
обмена; и (2) факторов, от которых может зависеть успех или фиаско инициированного
ТВ-обмена.
Почему имеют место различные формы отношений обмена? Ответить на этот
вопрос позволяет анализ трансакционных издержек О. Уильямсона, который выдвигает
предположения о вероятности вступления фирм в рыночный и иерархический обмены.
Анализ трансакционных издержек способствует прояснению организационных проблем,
но, по мнению некоторых исследователей, он недостаточно глубок. Например, К.
Харриган утверждает, что его приверженцы игнорируют стратегические планы фирмы и
ее стремление к завоеванию конкурентных преимуществ. По мнению Я. Хейде и Дж.
Джона, трансакционный анализ не позволяет объяснить взаимозависимость фирм в
рамках интерорганизационной системы. Немаловажен и тот факт, что этот анализ никоим
образом не затрагивает реляционную форму обмена.
Структура, изображенная на рис. 37.1, включает основные элементы
трансакционного анализа, а также важные элементы из структур политической экономии
и ресурсной зависимости. Интегрированный подход позволяет глубже понять, при каких
условиях наиболее предпочтительным является ТВ-обмен как разновидность
реляционного обмена.
На наш взгляд, важно также разработать структуру изучения факторов успеха
или фиаско ТВ-обмена (см. рис. 37.2). Наличие благоприятных условий (см. рис. 37.1)
отнюдь не является гарантией успеха, особенно если П 00 и поставщик вкладывают в
обмен недостаточно средств и сил, имеют нереалистические ожидания по поводу
начальных результатов обмена, следуют курсом на противостояние.
В структуру на рис. 37.2, как и в предыдущем случае, интегрированы элементы раз-
личных научных подходов.
Мы надеемся, что наша статья может стать отправной точкой для других
исследований отраслевых рынков. Для проверки выдвинутых нами предположений
необходимо проведение эмпирических исследований, без которых ни одно из них в
данный момент не может быть признано верным. Более того, полезными могут оказаться
сравнительные исследования традиционных и ТВ-поставщиков одинаковых
комплектующих изделий и материалов. Необходимо также изучить поведение
фирм-поставщиков, которые не были выбраны для ТВ-обмена или являются его
противниками. Для расширения и углубления предложенной нами структуры не-
обходимы и теоретические изыскания. Структура, представленная на рис. 37.1 в
развернутом виде, должна указывать, при каких условиях наиболее целесообразными
являются рыночный, традиционный реляционный и иерархический обмены.
В будущих работах предстоит ответить и на такие вопросы: Как должен быть организован
маркетинг поставщика для обслуживания покупателей по ТВ-системе?
Какие стратегии способны разладить ТВ-отношения конкурентов? Как изменяются
выгоды и издержки ТВ-обмена на протяжении его жизненного цикла? Ответы на эти
вопросы внесут серьезный вклад в понимание закономерностей обмена комплектующими
и материалами между поставщиками и ПОО на отраслевых рынках. Многие американские
фирмы стремятся к повышению прибыльности посредством сокращения совокупных
затрат на приобретение сырья и повышения производительности, а потому они
внимательно присматриваются к ТВ-обмену как одному из возможных способов
получения конкурентных преимуществ. К сожалению, у практиков нередко формируются
неправильные представления о ТВ-обмене и действиях участвующих в нем поставщиков и
ПОО. В частности, как отмечает Р. Шонбергер, многие практики не до конца понимают, в
чем состоит значение ТВ-обмена для маркетинга, и трактуют его исключительно как
альтернативную систему производства—снабжения. Возможно, наша статья прояснит
некоторым менеджерам по маркетингу смысл ТВ-обмена. Кроме того, предложенные
нами структуры помогут менеджерам: (1) решить, какую форму обмена наиболее
целесообразно использовать в обеспечении поставок комплектующих и материалов; и (2)
более успешно внедрять ТВ-обмен. (Мы еще раз хотим подчеркнуть, что ни одно из
наших предположений не следует принимать безоговорочно, поскольку они являются
«черновыми».) При принятии решения необходимо учесть все затраты (материальные и
психологические), возможную потерю независимости, усиление взаимозависимости
между поставщиком и ПОО в процессе ТВ-обмена. Только тщательно взвесив все плюсы
и минусы, можно ответить на вопрос о том, следует ли фирме вступать в отношения ТВ-
обмена.
В настоящее время основным препятствием успешным отношениям ТВ-обмена
может быть, только неспособность ПОО и поставщиков работать в тесной связке
друг с другом. Для успешного ТВ-обмена необходимы прочные отношения
сотрудничества. В прошлом многие ПОО рассматривали ТВ-обмен как прием,
позволяющий переложить на поставщиков часть своих накладных расходов и тем самым
сократить издержки. В свою очередь, поставщики зачастую относились к ТВ-обмену как к
гарантирующей сбыт «палочке-выручалочке». Подобное отношение и соответствующее
поведение неминуемо ведет к фиаско ТВ-обмена. Обе стороны, ПОО и поставщик,
должны быть готовы направить свои ресурсы не только на приобретение требуемых
ТВ-системой материальных активов, но и на развитие доверительных отношений.
ТВ-обмен представляется идеальным для реализации концепции маркетинга (с обеих
сторон), потому что каждая фирма стремится к тому, чтобы ее партнер получил
исчерпывающую информацию о ее требованиях и специфике производства.
Наконец, мы вновь хотим подчеркнуть, что в литературе по маркетингу обмену
комплектующими деталями и материалами уделяется недостаточное внимание.
Большинство концептуальных структур и теорий маркетинга рассматривают эти товары
как относительно простую и незамысловатую товарную категорию. К примеру,
комплектующие и материалы обычно относят к товарам повседневного спроса, не
вызывающим сложностей при принятии решения о покупке, предполагающим низкий
уровень вовлеченности в него покупателей. Кроме того, распространена точка зрения, что
эти товары приобретаются «поточно», на регулярной основе. Считается, что концепции
закупочных центров и центров продаж применимы к более значимым товарным
категориям (инвестиционное оборудование, к примеру). В работах, посвященных личным
продажам и управлению сбытом, внимание авторов сконцентрировано на товарах и
услугах, требующих, так сказать, «креативного» подхода к
продажам. Данный подход представляется нам обоснованным для исследований
рыночного обмена комплектующими и материалами. Но он совершенно не отражает
реалий ТВ-обмена. ТВ-система коренным образом преобразила подход к обмену
комплектующими и материалами между ПОО и поставщиками на отраслевых рынках.
Соответственно, нуждаются в корректировке и наши маркетинговые структуры и теории.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основная цель данной статьи — расширить наше понимание отношений обмена

между производителями оригинального оборудования и поставщиками комплектующих
изделий и материалов. Исследования в этой области только начинаются,
поэтому мы сравниваем ТВ-обмен с другими формами интерорганизационного
обмена и предлагаем структуры, отображающие условия вероятного инициирования и
успешного внедрения ТВ-обмена. Сформулированные здесь предложения
требуют практической проверки. По сути, мы пытаемся разъяснить, как и почему
возникает ТВ-обмен, как он развивается, успешно действует пли терпит неудачу.
Мы надеемся, что эта статья вдохновит новые исследования, споры и эмпирические
работы, которые помогут более глубоко разобраться в отношениях обмена ПОО
и поставщиков.

ПРИЛОЖЕНИЕ А
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ РИС. 37.1
СТАДИЯ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТИ

• Внешняя экономика (С1); преобладающее и будущее экономическое окружение, в

котором функционирует фирма.
• Внешнее устройство (С2): внешняя социополитическая система, в которой
действует ПОО; она определяется преимущественно балансом силы и ее использованием
конкурентами, поставщиками, покупателями, государственными институтами и т. д.
• Позиция на рынке и устремления ПОО (СЗ): текущее положение ПОО его
отрасли, изменения в рыночных позициях и масштабе поставленных им целей.
• Неопределенность в принятии решений (С4): степень, в которой невозможно
спрогнозировать и точно предсказать будущие состояния мира.
• Внутренние экономические структура и процессы (С5): форма отношений
обмена, используемая в данный момент ПОО для удовлетворения потребности в
комплектующих деталях и материалах, а также степень его заинтересованности в других,
не используемых в данный момент формах обмена.
• Особенности комплектующих деталей и материалов (С6) и конечного продукта (С?):
значимые для ПОО особенности комплектующих, материалов и
готовых изделий.

СТАДИЯ ИНИЦИИРОВАНИЯ—ОТКАЗА
• Специальные трансакционные инвестиции (С8): инвестиции, характерные
только для обмена между продавцом и покупателем; в случае неуспеха обмена вложенные
средства очень трудно, если вообще возможно, использовать
повторно.
• Трансакционные издержки (С9): издержки, связанные с регулированием от-
ношений; они включают все расходы, связанные с переговорами, внедрением,
координацией, текущим контролем, корректировкой, реализацией и прекращением
отношений обмена.
• Поиск и оценка (СЮ): способ, с помощью которого ПОО собирает и анализирует
информацию, связанную с ТВ-обменом.
• Наличие потенциальных партнеров для обмена (СИ): число поставщиков,
наиболее подходящих для установления ТВ-обмена.
• Стратегическая уязвимость (С12); то, насколько рискованным и ограничивающим его
стратегически е возможности представляется ПОО вступление
в отношения обмена той или иной формы.
• Уровень финансовых ресурсов (С13): работающий капитал и кредитоспособность ПОО.
• Решение об отношениях обмена (С14): решение ПОО о целесообразности
вступления в отношения ТВ-обмена.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б
ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ рис. 37.2
СТАДИЯ ВНЕДРЕНИЯ

• Соглашение о ТВ-обмене (С15): характер договора о ТВ-обмене .между поставщиком и

ПОО с точки зрения его формализации, закрепленной в контракте солидарности и
справедливости.
• Ожидания (С16); разумные с точки зрения фирмы прогнозы относительно
поведения в процессе ТВ-обмена и его результатов.
• Обмен и взаимодействия (С17): способ, с помощью которого фирмы общаются друг с
другом и исполняют свои роли.
• Внутренняя социополитическая структура (С18): паттерн отношений
силы—зависимости в процессе обмена.
• Выработка норм (С19): способ, с помощью которого правила поведения и
ожидаемые линии поведения становятся частью культуры отношений
ПОО— поставщик.
• Внутренние социополитические процессы (С20): господствующие настроения и модели
поведения в форме сотрудничества и конфликтов, характеризующие отношения между
поставщиком и ПОО в процессе ТВ-обмена.
• Результаты (С21): результаты или последствия внедрения ТВ-обмена.

СТАДИЯ ОЦЕНКИ
• Стандарты сравнения (С22): основные показатели, по которым фирмы судят о
результатах ТВ-обмена.
• Оценка эффективности (С23): система и процесс, используемые для оценки
результатов ТВ-обмена.
• Равноправие партнеров (С24): то, в какой мере ТВ-обмен представляется
справедливым и честным.
• Удовлетворение (С25): чувство каждой стороны относительно адекватности
или неадекватности вознаграждения за жертвы, принесенные в процессе
организации ТВ-обмена.

Статья 38
НАВСТРЕЧУ ЭРЕ
МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА
Филип Котлер, Уильям Грегору Уильям Роджерс

Маркетинговые стратегии и методы десятилетней давности сегодня

производят впечатление безнадежно устаревших. Десять лет назад автомобильные
компании США предприняли вторую после 1945 г. попытку атаки на рыночные позиции
производителей крупногабаритных мощных легковых автомашин. Ведь сегодня
потребители предъявляют спрос на компактные модели с экономичными двигателями.
Поэтому с конвейеров сходят преимущественно небольшие и средние автомобили. Десять
лет назад производители компьютеров для наиболее грамотных пользователей делали
акцент на «железо», сегодня — приоритетными являются мини- и микрокомпьютеры и
программное обеспечение.
Проследить скорость «износа» маркетинговых стратегий можно не только в рамках 10-
летнего периода. Экономический рост 1950-1970 гг. сменился хаотическими
флуктуациями, которые почти ежемесячно требуют внесения корректив в стратегии
компаний. Конкуренты выпускают новую продукцию, изменяются предпочтения
потребителей, снижается эффективность каналов распределения, расходы на рекламу
приближаются к стоимости космических кораблей, правительство регулярно вводит
новые ограничения, а общества защиты прав потребителей все серьезнее атакуют и
производителей, и торговцев. Эти перемены не только предоставляют новые
возможности, но и несут с собой новые проблемы, требуя постоянной переориентации
маркетинговой деятельности компании.
И это ощущают многие самые разные компании, однако далеко не все знают, что
им следует делать. Некоторые фирмы решаются на незначительные изменения,
которые, хотя и легко выполнимы с точки зрения экономики и политики компании, но не
устраняют проблем. Большинство компаний разрабатывают ежегодные маркетинговые
планы, но практика периодических глубоких и объективных обзоров стратегий, политик,
организации и маркетинговой деятельности не получила
должного распространения. Другой крайностью является внедрение, в надежде избавиться
от рутины, в руководство отделами маркетинга агрессивно настроенных
менеджеров. Между этими полюсами и надо искать истину, т. е. более упорядоченные и
осмысленные способы переориентации маркетинговой деятельности, реагирующей на
возникающие изменения среды и учитывающей возможности компании.

ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Нередко можно услышать, что маркетинговый аудит есть способ оценки

маркетинговой практики, так же как финансовый аудит — инструмент оценки
финансовой деятельности компании. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговый
аудит — некая абсолютно новая идея, совершенно новая методика. Однако это не так.
Идея маркетингового аудита возникла в начале 1950-х гг. Рудольф Даллмейер,
бывший руководитель компании Booz-Allen-Hamilton, вспоминает о проведении
маркетингового аудита в начале 1952 г. Роберт Лавидж, президент Elrikc and Lavidge,
утверждает, что маркетинговый аудит проводился в его фирме еще в конце
1940-х гг. В 1959 г. Американская ассоциация менеджмента опубликовала велико-
лепную подборку материалов по маркетинговому аудиту под названием «Анализ и
совершенствование маркетинговой деятельности», выпуск № 32,1959. В 1960-х гг.
маркетинговый аудит все чаще упоминается в перечне маркетинговых услуг,
специализирующихся на проблемах менеджмента консалтинговых фирм. Однако только в
начале кризисных 1970-х гг. руководство многих компаний начало, наконец,
воспринимать его как возможный ответ на свои потребности.
На вопрос, стал ли к сегодняшнему дню маркетинговый аудит действительно
эффективным, в целом мы даем отрицательный ответ. Если два имеющих дипломы
бухгалтера будут проводить независимый аудит деятельности компании по
приблизительно одинаковой методике, то два аудитора по маркетингу, проводя
маркетинговый аудит, скорее всего, будут пользоваться разными методами. Тем не менее
в последние годы все больше специалистов приходят к единому мнению по основным
направлениям маркетингового аудита, так что в ближайшие несколько лет можно ожидать
прогресса и в этом направлении.
В своей полной форме маркетинговый аудит обладает четырьмя основными
особенностями. Первая и самая важная — это широкая, а не узкая направленность.
Термин «маркетинговый аудит» должен применяться для горизонтального
(всеохватывающего) аудита, включающего внешнее и внутреннее окружение, цели,
стратегии, организацию и структуру маркетинга компании. В противоположность ему,
вертикальный (поверхностный) аудит проводится тогда, когда компания решает
внимательно исследовать отдельные ключевые функции маркетинга, например
управление службой сбыта. Вертикальный аудит следовало бы называть по той функции
маркетинга, к которой он применяется: аудит управления службой сбыта,
аудит рекламной деятельности или аудит ценообразования.
Вторая характерная особенность маркетингового аудита заключается в том, что
он проводится независимым специалистом, не заинтересованным в последствиях
проверки деятельности отдела или компании. Многие эксперты весьма упорно, но
неопределенно рассуждают о самоаудите, когда менеджер, пользуясь специальной
контрольной анкетой, отвечает на вопросы относительно своей деятельности, и считают,
что по этим ответам могут оценить соответствие управленца занимаемой должности.
Однако большинство специалистов согласились бы, что весьма полезный для самого
менеджера самоаудит отнюдь не является истинным аудитом вследствие отсутствия
объективности и независимости. Независимость достигается двумя способами. Ее
обеспечивает либо внутренний аудит, проводимый работником или группой работников
компании, не связанных с проверяемым ими отделом, либо внешний аудит,
осуществляемый сотрудниками консалтинговой фирмы или специалистом-практиком.
Третья особенность маркетингового аудита — систематический характер его
проведения. Аудитор, бессистемно опрашивающий работников и клиентов фирмы,
задающий первые приходящие в голову вопросы — это аудитор без какого-либо
метода. Возможно, в силу своей проницательности он выявит недостатки и сформулирует
дельные рекомендации. Однако эффективность маркетингового аудита
обычно возрастает по мере внедрения в процесс диагностики жестких правил и
технологий (как это практикуется в финансовом аудите).
Последняя особенность не относится к процессу маркетингового аудита; и тем
не менее желательно, чтобы он проводился периодически. Обычно оценка маркетинговых
усилий компании осуществляется после того, как резко снижается объем продаж, падает
моральный дух службы сбыта или в компании возникают другие проблемы. Однако
кризисная ситуация во многом связана с тем, что менеджмент компании не обратил
внимания на изменение ее положения на рынке, а значит, в стратегию не были внесены
соответствующие коррективы. Проведение маркетингового аудита в период успешной
деятельности часто позволяет достичь еще более высоких результатов, но в любом случае
он позволит выявить признаки возможных проблем и вовремя принять меры.
Вышеприведенные особенности маркетингового аудита можно обобщить в определении:
Маркетинговый аудит — это компетентное, независимое, периодическое, всестороннее
исследование компанией (или ее бизнес-единицами) внешней и внутренней среды, целей,
стратегий и деятельности, направленное на выявление проблем и скрытого потенциала, а
также разработку плана действий по улучшению маркетинговой деятельности компании.

ЧТО ТАКОЕ ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА?

Как осуществляется маркетинговый аудит? Процесс аудита включает в себя три

последовательных этапа (см. рис. 38.1).

Рис. 38.1. Этапы маркетингового аудита

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАСШТАБА

Первый этап требует встречи представителя (представителей) компании и

потенциального аудитора для установления характера маркетинговых операций и
потенциального объема аудита. Если представитель компании уверен в потенциальных
выгодах аудита, он аудитор согласовывают цели, объем, глубину, источники информации,
формат отчета и время проведения аудита.
Рассмотрим следующий случай. Компания оптовой торговли специализируется на
поставках водопроводных и обогревательных систем и имеет три отделения.
Ее руководство приглашает маркетингового консультанта для подготовки аудита
маркетинговой политики и операций. Перед аудитором ставятся четыре основные задачи:
• определить восприятие рынком компании и ее конкурентов;
• рекомендовать ценовую политику;
• разработать систему оценки товаров;
• определить пути совершенствования деятельности по сбыту: размещение,
изменение уровней и типов вознаграждений, разработка показателей оценки
деятельности и корректировка численности торговых представителей.
Помимо этого аудит охватит маркетинговые операции как всей компании, так и
каждого из трех ее отделений, с особенным вниманием к одному из них. Аудит
будет концентрироваться на маркетинге, но будут также изучены системы закупки
и управления материальными запасами ( как непосредственно влияющие на
маркетинговую деятельность).
Компания предоставляет аудитору опубликованные и внутренние сведения о состоянии
отрасли. Для того чтобы получить дополнительную информацию о состоянии и
тенденциях развития рынка, аудитор может обратиться к производителям оборудования и
другим оптовым продавцам, оперирующим на смежных рынках. Аудитор проводит
интервью с ведущими менеджерами корпорации и ее отделений, персоналом отделов
закупок и сбыта, принимает участие во встречах торговых представителей с клиентами.
Наконец, аудитор проводит выборочное интервью с основными поставщиками и
потребителями двух крупнейших отделений фирмы.
В соответствии с соглашением, отчет должен состоять из выводов и рекомендаций,
которые будут рассмотрены президентом компании и ее вице-президентом по маркетингу
и впоследствии направлены в исполнительный комитет, куда входят менеджеры трех
отделений. Наконец, было определено, что результаты аудита будут представлены в
течение 6-8 недель после его проведения.

СБОР ИНФОРМАЦИИ

Большую часть времени аудитора занимает сбор информации. Хотя мы говорим об

одном аудиторе, в случаях, когда объем, работ достаточно велик, работает команда.
Чтобы сократить до минимума время аудита и его стоимость, предварительно должен
быть разработан тщательный план, детализирующий, кто кого интервьюирует (с перечнем
задаваемых вопросов, определением времени и места контактов) и т. д.
Ежедневно должен составляться и просматриваться отчет о проведенных интервью, чтобы
аудитор или команда могли определить новые, требующие незапланированного изучения,
выявленные во время сбора информации аспекты.
Основное правило сбора данных — использование различных источников
информации, а не только сведений, полученных от сотрудников проверяемых
подразделений. Очень часто ключевым источником информации становятся потребители.
Многие компании просто не понимают ни того, как их воспринимают клиенты и
конкуренты, ни потребностей и нужд потребителей, что наглядно демонстрируют
представленные в табл. 38.1 сведения, обобщающие результаты опросов конечных
потребителей, торговых представителей и маркетингового персонала компании по их
отношению к значениям различных факторов выбора производителя.
Из данных таблицы следует, что наибольшую значимость для потребителей имеют
качество технической поддержки, скорость доставки и быстрота реакции на их
нужды. Торговый персонал компании считает самым важным репутацию фирмы, а
из факторов, значимых для потребительского выбора, выделяет быстроту реакции
на нужды покупателей и услуги по технической поддержке. Специалисты, планирующие
маркетинговую стратегию, имеют другое мнение. По их мнению, выбор покупателей
определяется ценой и качеством товара и только потом — скоростью реакции на нужды
потребителей. Различия в оценках покупателями своих потребностей, направленности
работы торгового персонала компании и приоритетах специалистов по маркетинговому
планированию очевидны. Одна из основных задач маркетингового аудита и состоит в
идентификации подобных противоречий и предложении способов согласования
маркетинговых элементов.

ПОДГОТОВКА И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА

После сбора информации аудитор готовит предварительное заключение. Однако

прежде он один или два раза встречается с представителем компании (еще до окончания
сбора информации), чтобы в общих чертах наметить первоначальные выводы и оценить
реакцию клиентов.
По окончании этапа сбора информации аудитор готовит материалы для
визуального и вербального представления представителю или группе специалистов
компании-заказчика. В ходе презентации отчета он напоминает согласованные цели
аудита, сообщает о полученной информации и ее оценке и предлагает свои рекомендации.
Лишь после этого аудитор приступает к составлению окончательного письменного отчета,
в котором обобщаются визуально и вербально представленные материалы. Обычно
представитель (или представители) компании просит аудитора представить свое
заключение другим группам специалистов фирмы. Если отчет требует углубленного
обсуждения, после ознакомления с ним в компании могут быть организованы
подкомитеты для проведения работы по результатам аудита с последующим обсуждением
полученных результатов (через несколько недель). Самая важная часть маркетингового
аудита — не отдельные рекомендации экспертов, а процесс усвоения и обсуждения
менеджерами фирмы полученных результатов и разработка ими собственной концепции
изменений в маркетинговой деятельности.

ПРОЦЕДУРЫ ПРОВЕДЕНИЯ
ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Компании, практикующие внутренний аудит, нередко используют интересные,

отличные от описанных нами, методы его проведения. Например, в компании International
Telephone and Telegraph исторически сформировалась практика формирования
корпоративных команд и направления их в слабые подразделения для проведения полного
аудита деятельности с акцентом на маркетинг. Иногда команда остается там для
дальнейшей работы, принимая на себя функции управления. Консалтинговое
подразделение корпорации General Electric оказывает помощь другим ее бизнес-единицам
в устранении маркетинговых проблем. Одной из услуг является проведение
маркетингового аудита как обширного, независимого, систематизированного обзора
маркетинговой деятельности подразделения. Однако предлагаемая консалтинговой
службой комплексная услуга не пользуется спросом. Большинство из поступающих
запросов связаны с проведением специальных маркетинговых исследований или
помощью в решении проблем.
В компании ЗМ применяется очень интересный и необычный внутренний аудит
выполнения маркетингового плана. Офис этой службы и ее немногочисленный штат
расположены в штаб-квартире корпорации. Главная ее задача — оказание помощи
менеджерам по маркетингу различных подразделений фирмы в совершенствовании
функции планирования, разработке стратегий и применении наиболее действенных
маркетинговых инструментов. Существует договоренность, что информация о результатах
аудита доводится исключительно до заказавшего проверку менеджера, который и
определяет целесообразность ее дальнейшего распространения. Аудит концентрируется
на маркетинговом плане по конкретному товару или товарной линии в целом.
Подготовленный менеджером план рассматривает специальная команда из шести
руководителей по маркетингу компании, которых приглашает служба аудита. Для
каждого нового аудита формируется новая команда. При подборе команды прилагаются
все силы, чтобы в ее состав входили наиболее опытные специалисты ЗМ (но не из штата
подразделения, в котором проводится аудит), способные повлиять на решение проблем и
использование возможностей плана конкретного подразделения. Обычно в состав
команды входит менеджер по маркетингу из другого подразделения, менеджер по
продажам национального уровня маркетолог со специальным техническим образованием,
несколько специалистов, знакомых с проблемами, выявленными в ходе аудита, и один
представитель, совершенно не знакомый с рынком, продуктом или методами маркетинга,
используемыми в проверяемом плане. Этот человек обычно поднимает некоторые важные
вопросы, упущенные другими членами команды или не поставленные потому, что
«каждый и так об этом знает».
За десять дней до официального собрания по рассмотрению плана маркетинга
шесть аудиторов получают обобщения по плану маркетинга этого менеджера.
В день обсуждения все они встречаются в 8 ч 30 мин с руководителем службы
аудита и менеджером по маркетингу подразделения. В течение примерно одного
часа менеджер по маркетингу докладывает о конкурентной ситуации на рынке
подразделения, долгосрочной стратегии и планируемых тактических мероприятиях.
Аудиторы задают уточняющие вопросы и обсуждают между собой и с менеджером но
маркетингу определенные аспекты плана. До окончания собрания аудиторам предлагают
заполнить форму оценки маркетингового плана (вопросы, оценки, комментарии).
После собрания анкеты анализируются и обобщаются. Затем руководитель службы аудита
приглашает менеджера по маркетингу и представляет ему наиболее
важные выводы и рекомендации аудиторов. Дальнейшие шаги зависят от менеджера по
маркетингу.

ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Проведение маркетингового аудита должно начинаться с исследования рынка, вы-

явления происходящих на нем изменений и вытекающих из этого проблем и
возможностей. Затем аудитор переходит к изучению целей и стратегий, организации и
систем маркетинга компании. Потом он может перейти к детальному изучению
одной или двух ключевых функций, являющихся основными в маркетинговой
деятельности данной фирмы. Однако некоторые компании просят до оформления
заказа провести сначала частичный аудит. Так, компания может потребовать аудита
маркетинговой среды, и, если результаты ее удовлетворят, — аудита маркетинговой
стратегии. Или сначала могут предложить провести аудит организации маркетинга, а
позднее — маркетинговой среды.
Мы рассматриваем полный маркетинговый аудит как состоящий из шести
основных элементов, каждый из которых полуавтономен, что необходимо учитывать, если
компания хочет провести аудит не в полном объеме. Далее рассматриваются шесть
составляющих маркетингового аудита в их логической последовательности. Основные
вопросы аудита представлены в Приложении 1.

АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Под маркетинговой средой мы понимаем и макросреду, окружающую отрасль, и

задачи среды, в которой непосредственно оперирует компания. Макросреда представляет
собой внешние силы и факторы, воздействовать или управлять которыми компания может
лишь в крайне ограниченном масштабе, но которые влияют на ее будущее. Обычно они
подразделяются на экономико-демографические, технологические, политико-правовые и
социально-культурные. Задача аудитора — определить основные тенденции и их
воздействие на маркетинговую деятельность компании. Однако, если у фирмы хорошо
работает отдел прогнозирования, потребность в аудите макросреды уменьшается.
Более важной может стать роль аудитора в проверке задач внутренней среды компании.
Эта среда включает рынки, потребителей, конкурентов, каналы распространения и
дилеров, поставщиков и различного рода сервисных организаций. Аудитор может внести
большой вклад в работу фирмы, войдя в контакт и проводя опросы разных представителей
этой среды с целью выяснения их мнения и отношения к компании и привлечения к ним
внимания руководства.

АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Аудитор исследует, хорошо ли подготовлена маркетинговая стратегия в свете

стоящих перед компанией проблем и возможностей. Исходным пунктом аудита стратегии
являются корпоративные цели и задачи и вытекающие из них задачи маркетинга, Аудитор
может выявить слабую постановку задач или установить, что задачи
хорошо сформулированы, но не соответствуют имеющимся ресурсам и возможностям
компании. Например, химическая компания поставила задачу увеличения
сбыта продукции определенного ассортимента на 15 %. Однако рынок в целом не
растет, а конкуренция высокая. Аудитор выясняет обоснования для увеличения
продаж этого ассортимента. Он предлагает проанализировать состояние данного
ассортимента и поискать другой рынок для увеличения объема продаж. Даже если
поставленная цель — увеличение продаж — гарантирована, аудитор может захотеть
обсудить, правильно ли руководство выбрало стратегию достижения этой цели.
АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

В полный маркетинговый аудит войдут и вопросы эффективности организации

маркетинга и сбыта, также как и качество взаимодействия руководителей маркетингового
подразделения с другими ключевыми функциями компании — производством,
финансированием, закупкой и научно-исследовательскими и конструкторскими
разработками.
В критические периоды организация маркетинга должна быть пересмотрена с
целью достижения большей эффективности как внутри компании, так и на рынке.
Компании, не имеющие системы управления товаром, могут захотеть обсудить их
введение; компании, имеющие такие системы, могут захотеть рассмотреть их сокращение
или организацию вместо них команд по управлению товаром. Компании
могут захотеть изменить концепцию роли менеджера по товару, и, вместо роли
менеджера по продвижению товара (сконцентрированного главным образом на
объеме продаж), отвести ему роль бизнес-менеджера (сконцентрированного в первую
очередь на прибыли). В этот компонент аудита входит также рассмотрение
вопросов переноса ответственности за принятие решений с уровня торговой марки
на уровень продукта. Сюда же относится вечный вопрос об организации быстро
реагирующего на рынок маркетинга, включая возможность замены товарных
подразделений на подразделения, концентрирующиеся на рынок. Наконец, службы
сбыта часто не до конца понимают суть маркетинга. По словам одного из
вицепрезидентов по маркетингу: «У нас ушло почти пять лет на то, чтобы научить
менеджеров по сбыту думать маркетинговыми категориями».

АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ

Далее полный маркетинговый аудит переходит к изучению различных систем,

применяемых руководством маркетинга для сбора информации, планирования и
управления маркетингом. Вопрос не в самой по себе стратегии или организации
маркетинга компании, а в процессах, применяемых в отдельных или во всех
перечисленных системах: прогнозирования, сбыта и квотирования, маркетингового
планирования, управления маркетингом, управления запасами, выполнения заказов,
каналов распределения, разработки и выпуска новых товаров и прекращении
производства отдельных товаров.
Аудит может выявить, что маркетинг компании не имеет адекватной системы
планирования, выполнения и контроля. Так, аудит подразделения товаров широкого
потребления одной крупной компании показал, что решения о выпуске и прекращении
выпуска товаров принимались руководителем подразделения на основе интуиции, с
минимальным использованием при принятии решения информации
или аналитических данных. Аудитор рекомендовал ввести продуманную систем;
выпуска новых товаров и систему усовершенствованного контроля за сбытом текущей
продукции. Он также отметил, что это подразделение разрабатывает бюджеты
но не осуществляет формального маркетингового планирования и исследования
рынка. Он рекомендовал как можно быстрее ввести в подразделении систему
формального планирования маркетинга.

АУДИТ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

Полный маркетинговый аудит включает также изучение основных финансовые

данных с целью определения действительно прибыльных участков деятельности
компании и, если такие имеются, возможности сокращения маркетинговых затрат
Например, Sciences Corporation решила начинать маркетинговый аудит с ознакомления с
учетными данными по продажам и связанными с ними затратами. Пользуясь данными
бухгалтерского учета затрат на маркетинг, корпорация старается определить
низкоприбыльные товары, сегменты потребителей, маркетинговые каналы
и территории сбыта.
Можно возразить, что собственный ревизор или бухгалтер фирмы должен
предоставить руководству результаты анализа расходов на маркетинг. Но число фирм,
которые ввели должности ревизора по маркетингу, подчиняющегося финансовым
ревизорам и контролирующего эффективность и обоснованность различных
маркетинговых затрат, можно по пальцам пересчитать. Если организация действительно
проводит анализ таких издержек, то аудитору нет необходимости делать то же самое. Но
большинство компаний не проводят тщательного анализа расходов и маркетинг. В таких
случаях аудитор может сыграть свою роль, просто выявив определенную взаимосвязь
между экономией и расходами, отражающую напрасные затраты или скрытые
неиспользованные маркетинговые возможности.
Методика бюджетирования с нулевой базы — еще один инструмент исследования
и совершенствования эффективности маркетинга. При нормальной процедур
составления бюджета высшее руководство определяет каждому бизнес-подразделению
процент роста (или снижения) от прошлого периода как от базы расчета. Вопрос о том,
имеет ли смысл этот базовый бюджет, не ставится. При составлении бюджета с нуля
менеджера по какому-либо направлению спрашивают, что бы им потребовалось, если бы
он начинал эту деятельность с пустого места и каковы были бы расходы. Затем выясняют,
что ему потребовалось бы далее и сколько бы это стоило, Таким образом, бюджет
строится на отражении реальных потребностей данного направления деятельности. Когда
эта методика была применена в группе сбыта крупной компании по производству товаров
промышленного назначение стало ясно, что компании требуется сократить как минимум
трех или четырех торговых представителей с техническим образованием. Менеджер
признал возможность сокращения штата, но возразил, что если произойдет подъем в
бизнесе, то эти специалисты будут выполнять функции обычных торговых
представителей. В ожидании этого подъема компания в течение двух лет не сокращала
этих работников.

АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ ФУНКЦИЙ

Аудитор может начать с выявления плохо работающих ключевых функций

маркетинга. Например, он может установить, что проблемы службы сбыта очень глубоки.
Или заметить произвольность формирования рекламного бюджета и отсутствие
оценки эффективности основной рекламной кампании, каналов и времени ее про-
ведения. В таких и аналогичных ситуациях следует известить руководство о
желательности аудита одной или более функций маркетинга.

КАКИЕ КОМПАНИИ ПОЛУЧАЮТ ВЫГОДЫ

ОТ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА?

Каждая компания может получить выгоды от проведения полного маркетингового

аудита. Однако наибольшие выгоды получат следующие компании и при следующих
ситуациях.
Ориентированные на производство и техническое развитие компании. Многие
компании-производители начинали свою деятельность с любимого продукта. Затем
добавлялись товары, которые вызывали технический интерес руководства, обычно
при недостаточном внимании к их рыночным возможностям. В таких фирмах бытует
мнение, что маркетинг отвечает за продажу того, что они решили производить. После
нескольких неудач со своими «лучшими мышеловками» руководство начинает проявлять
интерес к движению в сторону рыночной ориентации. Но это требует большего, чем
простых заявлений руководства об изучении и удовлетворении нужд потребителей. Это
требует огромных перемен в организации и среди потребителей, которые следует
проводить тщательно и убедительно. Аудитор может оказать важную услугу, определив,
что проблема компании кроется в ее ориентации на производство, и помочь руководству
компании переориентироваться на рынок.
Проблемные подразделения. Компании с большим количеством подразделений
обычно сталкиваются с наличием некоторых проблемных подразделений. Руководство
может прибегнуть к помощи аудитора для разрешения ситуации в беспокойной службе,
вместо того чтобы полагаться только на интерпретацию проблемы
менеджером подразделения.
Подразделения, демонстрирующие высокую эффективность. Компании с большим
количеством подразделений могут захотеть провести аудит своих самых доходных
подразделений, чтобы убедиться, что они достигли наивысшего потенциала, а не стоят на
грани внезапного скатывания вниз. Такой аудит может также выявить, как
совершенствовать маркетинг в других подразделениях.
Молодые компании. Маркетинговый аудит создающихся небольших компаний или
молодых подразделений крупных компаний может помочь формированию устойчивого
маркетингового подхода тогда, когда руководство еще не имеет рыночного опыта.
Некоммерческие организации. Администрации колледжей, музеев, больниц, социальных
учреждений и церквей начинают думать маркетинговыми терминами, и
маркетинговый аудит может служить им в образовательных и диагностических целях.

ПРОБЛЕМЫ И ОШИБКИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

Выше акцентировались позитивные аспекты маркетингового аудита и его полезность

в различных ситуациях. В то же время важно знать проблемы и ошибки, имеющие место в
процессе его проведения. Проблемы могут возникать на этапах постановки целей аудита,
сбора информации и представления отчета.

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ

При планировании маркетингового аудита между аудитором и представителем

пригласившей его компании может возникнуть несколько проблем. Во-первых, за-
дачи аудита, установленные представителем компании и аудитором, вытекают из
априорно выбранных ключевых проблем. Однако, как только аудитор начинает
больше узнавать о компании, он может выявить и другие проблемы. Первоначальная
постановка задач не должна ограничивать приоритеты исследования аудитора.
Аналогичным образом у аудитора может возникнуть необходимость применения других
источников информации, чем те, которые были оговорены в начале процесса аудита. Это
может произойти вследствие закрытия доступа к некоторым источникам, на которые он
рассчитывал. Например, в одной компании аудитор планировал выборочно побеседовать с
потребителями, но представитель организации, нанявшей его, не разрешил ему
проведение такой беседы, В других случаях в процессе аудита могут выявиться новые
ценные источники информации, которые не рассматривались в начале аудита. Так,
аудитор производителя систем пневмотормозов выявил 8 качеств ценного источника
информации о рынке фирму, которая установила контакт с производителем уже после
начала аудита.
На этом этапе следует также учитывать, что менеджеры, которых в большей степени
касается данный аудит, должны полностью знать его цели и степень охвата. Процесс
проходит спокойнее, если руководитель, пригласивший аудитора, привлекает на стадии
формулирования задач заинтересованных менеджеров или как минимум проводит общее
собрание, на котором аудитор объясняет процесс аудита и отвечает на вопросы
работников подразделения, в котором будет проводиться проверка.

СБОР ИНФОРМАЦИИ

Несмотря на заверения аудитора и пригласившего его руководителя, в

проверяемом подразделении всегда могут найтись менеджеры, которые чувствуют угрозу
со стороны аудитора. Поэтому аудитор должен понимать, что индивидуальные страхи
и предубеждения неизбежно отразятся на проводимых им интервью. С самого начала
аудита он должен гарантировать конфиденциальность каждому, с кем общается. Часто
персонал компании, в которой проходит аудит, считает его инструментом высвобождения
их негативных чувств к компании или другим работникам. Из высказываний таких людей
аудитор может многое узнать, но он обязан и защитить их. Аудитор должен
высокопрофессионально ставить вопросы, чтобы сформировать доверие к себе, в
противном случае люди не будут честны до конца.
Другая проблема данного этапа ~ это степень, до которой пригласивший аудитора
руководитель компании будет пытаться сам руководить процессом аудита. Необходимо
установить строгое разграничение руководства этим процессом между аудитором и
представителем организации, предоставив последнему только отдельные направления.
Обычно наиболее вероятен сверхконтроль со стороны руководителя, но возможно также и
недостаточное внимание. Отсутствие в ходе аудита открытого и дружелюбного общения
между аудитором и руководителем организации может привести к сосредоточенности
аудитором не на тех сферах деятельности, которые желал бы проверить руководитель.
Следовательно, и аудитор, и руководитель отвечают за формирование дружественного
общения в ходе проведения аудита.

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА

Одна из самых серьезных проблем маркетингового аудита заключается в том, что

руководитель, пригласивший аудитора, и работники проверяемого подразделения
ожидают, что аудит принесет компании гораздо больше, чем предлагается в реальном
отчете. Только в самых критических обстоятельствах аудитор находит спасительное
средство или предлагает компании исключительные новые возможности. Более вероятно,
что ценность его отчета будет заключаться в расстановке приоритетов идей и направлений
деятельности компании, многие из которых уже обсуждались работниками проверяемой
организации. При самых успешных проверках рекомендации аудитора будут представлять
собой комбинацию его общих и методологических маркетинговых знаний и опыта
(например, системы вознаграждения торгового персонала, способность определить объем
и возможности рынков) и некоторых идей, которые работники проверяемой организации
уже рассматривали, но не понимали их важности. Однако только в ходе выполнения всех
этих рекомендаций компания может получить выгоды.
Другая проблема этого этапа связана с тем, что большинство аудиторов считают
результатами своей работы изменения в организации. Перемены в организации —
подразумеваемый результат, так как аудитор обычно определяет необходимости
решения новых задач, что требует изменения привычных процедур и даже привлечения
дополнительных работников. Однако аудитор н пригласивший его руководитель должны
понимать, что решение о выдвижении на новую должность или переводе на менее
квалифицированную — прерогатива руководителя. Именно он, а не аудитор продолжит
работу в измененном коллективе, когда аудитор уйдет оттуда Поэтому руководитель не
должен успокаивать себя тем, что организационные перемещения будет легче проводить,
так как они рекомендованы аудитором.
И, наконец, серьезная проблема, с которой сталкивается аудитор, — это
неправильное выполнение или полное невыполнение руководителем, пригласившим
аудитора, важнейших рекомендаций аудита. Невыполнение ключевых предложений
аудита полностью подрывает его эффективность.

ВЫВОДЫ

Маркетинговый аудит — один из наиболее действенных способов решения

проблем оценки маркетинговой деятельности компании или ее подразделений.
Маркетинговый аудит отличается от других элементов маркетинга степенью охвата,
независимостью, систематизированиостью и периодичностью. Полный аудит включает
рассмотрение вопросов внешней и внутренней среды, целей и задач, стратегий,
организации, систем и функций маркетинга компании (или ее подразделений). Если аудит
охватывает только одну из функций, например управление сбытом или рекламой, лучше
относить его к аудиту функции маркетинга, а не к маркетинговому аудиту. Если в ходе
аудита решаются текущие проблемы, например выход на рынок, установление цен или
разработка упаковки, то этот процесс вообще не является аудитом.
Маркетинговый аудит проходит в три этапа: согласование целей, задач и степени охвата;
сбор информации; разработка отчета. Аудит может быть проведен как сторонним
специалистом, так и службой аудита компании.
Аудит может выявить; нечеткие или несоответствующие цели и задачи маркетинга,
неподходящие стратегии, несоответствующий уровень затрат на маркетинг,
необходимость совершенствования организации маркетинга, необходимость улучшения
систем маркетинговой информации, планирования и контроля. Наибольшие выгоды от
проведения маркетингового аудита могут получить фирмы-производители, компании с
проблемными или уязвимыми подразделениями, молодые компании, некоммерческие
организации.
Сегодня многие компании понимают, что обоснования проводимой ими
маркетинговой стратегии устаревают в обстановке быстро меняющейся среды. Это
происходит и в таких крупных компаниях, и в небольших фирмах, которые не обеспечили
механизма обновления маркетинговой стратегии.
Маркетинговый аудит не даст полного ответа на этот вопрос, но предложит механизм
решения этой задачи.

ПРИЛОЖЕНИЕ!
ВОПРОСЫ ОСНОВНЫХ
СОСТАВЛЯЮЩИХ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА
СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА
ЧАСТЬ 1. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Макросреда
А. Демографическая
Какие демографические изменения и тенденции представляют новые возможности или
угрозы для компании? Какие меры принимает компания в ответ на эти изменения и
тенденции?
В. Экономическая
Какие изменения в доходах, ценах, сбережениях и кредитовании могут повлиять на
компанию? Какие меры принимает компания в ответ на эти изменения?
С. Экологическая
Какими видятся цена и доступность ресурсов и энергии, необходимых компании, в
будущем? Что говорят о загрязнении или, наоборот, защите окружающей среды
компанией, какие шаги она предпринимает в этом направлении? Технологическая
Какие изменения происходят в технологиях изготовления продукции? Какую позицию
занимает фирма в этих технологиях? Какие товары-заменители могут производиться
вместо определенных продуктов?
Е. Политическая
Какие изменения в законодательстве могут повлиять на работу компании ее
маркетинговую стратегию? Как обстоят дела с контролем загрязнения окружающей
среды, равноправием при устройстве на работу, безопасностью продуктов, контролем
рекламы, ценообразования и т. д.?
Р. Культурная
Каково отношение общественности к бизнесу и продукции компании?
Какие изменения стиля жизни и ценностей покупателей могут сказаться на работе фирмы?

Рабочая среда
А. Рынки
Что происходит с размерами рынка, его ростом, распределением по географическим
регионам, прибыльностью? Каковы основные сегменты рынка?
В. Покупатели
Каковы потребности покупателей, как они совершают покупки? Как покупатели и
целевые потребители в целом оценивают компанию и ее конкурентов (репутацию, сервис,
продавцов, цены)?
Как принимаются решения о покупке в различных сегментах потребителей?
С. Конкуренты
Основные конкуренты фирмы — кто они? Каковы их цели, стратегии, сильные и слабые
стороны, размеры, доли рынков? Какие тенденции будут влиять на конкуренцию в
будущем, какие заменители продуктов нашей компании могут появиться?
О. Распределение и дилеры
По каким основным каналам товары доходят до потребителя? Каковы эффективность и
потенциал роста различных каналов товародвижения?
Е. Поставщики
Каковы перспективы использования ресурсов, необходимых для производства в будущем?
Какие тенденции существуют среди поставщиков?
Р. Вспомогательные и маркетинговые фирмы
Как будут обстоять дела с услугами по транспортировке, складированием и
финансированием? Насколько эффективно работают рекламные агентства,
компании и фирмы, производящие маркетинговые исследования?
С. Общественность
Какие группы общества представляют конкретные проблемы или возможности для
компании? Какие шаги предпринимает фирма для эффективной работы с каждой из
групп?

ЧАСТЬ II. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

А. Бизнес
Выражен ли основной бизнес компании в маркетинговом смысле? Осуществим ли он?
В. Цели и задачи маркетинга
Достаточно ли четко выражены пели и задачи компании в целом и маркетинга в
частности, можно ли с их помощью осуществлять планирование и оценку деятельности?
Уместны ли цели маркетинга при имеющейся конкуренции, ресурсах и возможностях?
С. Стратегия
Сформулировало ли руководство фирмы четкую маркетинговую стратегию по
достижению поставленных целей? Убедительна ли эта стратегия?
Согласована ли она с жизненными циклами товаров, стратегиями конкурентов и
состоянием экономики? Лучшая ли основа используется для сегментирования рынка
компании? Существует ли четкий критерий оценки сегментов и выбора наиболее
привлекательных? Построен ли точный профиль каждого целевого сегмента? Разработано
ли позиционирование маркетннг-микс для каждого из них? Оптимально ли распределены
маркетинговые ресурсы по всем ключевым элементам маркетинга-микс? Сколько
ресурсов выделяется на достижение целей маркетинга — мало, достаточно, слишком
много?

ЧАСТЬ III. АУДИТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

А. Формальная структура
Располагает ли вице-президент по маркетингу достаточными полномочиями
в управлении деятельностью, напрямую связанной с удовлетворением покупателей?
Оптимально ли структурирована маркетинговая деятельность в плане функций, товаров,
сегментов, конечных пользователей и географических регионов?
В. Функциональная эффективность
Хорошо ли налажены коммуникация и рабочие отношения между отделами
маркетинга и сбыта? Эффективно ли работает система управления продуктами? Могут ли
менеджеры по продуктам планировать свою прибыль или только объем сбыта? Есть ли
маркетинговые группы, которым требуется дополнительное обучение, мотивация,
контроль, оценка?
С. Эффективность взаимодействия
Существуют ли проблемы между отделом маркетинга и производством, исследованиями и
разработками, закупками, финансами, бухгалтерией и/или законодательством, требующие
особого внимания?

ЧАСТЬ IV. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ

Л Система маркетинговой информации
Предоставляет ли система маркетинговой «разведки» точную, достаточную
и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих
распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных
группах? Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения
достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их
результаты? Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и
прогнозирования сбыта?
В. Система маркетингового планирования
Хорошо ли понимают работники смысл системы маркетингового планирования,
используется ли она? Применяют ли маркетологи системы поддержки
принятия решений? Дает ли система планирования приемлемые результаты
в плане продаж и долей рынка?
С. Система маркетингового контроля
Достаточны ли меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение ежегодных целей?
Проводит ли руководство фирмы периодический анализ прибыльности продуктов,
рынков, территорий и каналов распределения? Производится ли периодическое изучение
затрат я производительности маркетинга?
I). Система разработки новых товаров
Хорошо ли организована система сбора, генерирования и отбора идей о новых товарах?
Достаточно ли проводится исследований разработок и анализов бизнеса перед тем, как в
новые идеи вкладываются деньги? Проводит ли компания адекватное тестирование
товаров и рынков перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции?
ЧАСТЬ V: АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ
А. Анализ прибыльности
Какова прибыльность различных продуктов, рынков сбыта, территорий и
каналов распределения компании? Следует ли ей расширить, сократить работу или
вообще отказаться от нее в некоторых сегментах рынка?
В. Анализ эффективности затрат
Потребляют ли некоторые виды маркетинговой деятельности избыточное количество
средств? Можно ли предпринять меры по сокращению затрат?

ЧАСТЬ VI. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ ФУНКЦИЙ

А. Товары
Каковы цели компании в отношении товарного ассортимента? Высказываются ли они
вслух или только «витают в воздухе»? Соответствует ли поставленным целям текущий
ассортимент продукции? Нужно ли расширить или сократить ассортимент, заменить
некоторые товары? Производство каких товаров необходимо свернуть? Какие товары
следует добавить? Каковы знания и отношения покупателей к качеству, характеристикам,
стилю, торговым маркам товаров нашей компании и конкурентов? Что в товарной
стратегии и в стратегии торговых марок требует улучшения?
В. Цены
Каковы цели, методы, стратегии и процедуры компании в отношении ценообразования? В
какой степени цены определяются затратами, спросом и конкуренцией? Что думают
покупатели о соответствии цены предлагаемому товару? Что знает руководство об
эластичности спроса по цене, эффектах затрат, ценах и методах ценообразования фирм-
конкурентов? В какой степени цены соответствуют потребностям дистрибьюторов,
дилеров, поставщиков, законодательству?
С. Распределение
Каковы цели и стратегии компании в отношении распределения? Адекватен
ли охват и обслуживание рынка? Насколько эффективно работают дистрибьюторы,
дилеры, представители производителей, брокеры и прочие контрагенты фирмы? Нужно ли
менять каналы товародвижения?
О. Реклама, стимулирование сбыта, продвижение товара и личная продажа
(прямой маркетинг)
Каковы цели организации в отношении рекламы? Четко ли они выражены?
Достаточное ли количество средств тратится на рекламу? Эффективны ли
рекламные девизы и сообщения в целом? Что думают о рекламе покупатели
товаров фирмы и общественность? Хорошо ли отбираются средства рекламы?
Справляется ли внутренний штат сотрудников с рекламой? Адекватны ли рекламные
бюджеты? Достаточно ли и насколько эффективно проводятся мероприятия по
стимулированию сбыта — предоставление образцов, купонов, организация витрин,
различные конкурсы? Компетентны ли работники отдела по связям с общественностью,
есть ли у них творческий подход?
В достаточной ли степени компания использует прямой, онлайновый (сетевой) маркетинг
и базы данных?
Е. Торговый персонал
Каковы цели торговых работников? Достаточен ли штат торговых работников для
достижения целей компании? Организован ли он по принципу специализации (по
территориям, рынкам сбыта и товарам)? Достаточно ли у компании (или слишком много)
менеджеров по сбыту, управляющих торговыми представителями? Стимулирует ли
система и структура поощрения на более плодотворную работу? Демонстрируют ли
торговые работники желание и способность работать? Адекватны ли процедуры
установления норм и оценки результатов? Как работает торговый персонал нашей
компании по сравнению с фирмами-конкурентами?