Артем Алексеев - к Выставке Готов! Экспотренинг (a4)

Артём
Алексеев
К выставке готов! Экспотренинг
«Альпина Диджитал»
2018
Алексеев А.
К выставке готов! Экспотренинг / А. Алексеев — «Альпина
Диджитал», 2018
У вас в руках книга-практикум, которая поможет разобраться во всех
тонкостях эффективного участия в выставках. Автор, признанный эксперт
по выставочной деятельности, делится личным опытом участия в различных
профессиональных мероприятиях. Вы узнаете, как правильно выбрать
выставку и инвестировать в свое участие с наибольшей отдачей, как нарастить
клиентскую базу и перевести потенциальных клиентов в постоянные.
Прочитав эту книгу, вы научитесь использовать выставки как мощный бизнес-
инструмент для решения своих профессиональных задач.
© Алексеев А., 2018
© Альпина Диджитал, 2018
А. Алексеев. «К выставке готов! Экспотренинг»
Содержание
Четыре истории вместо вступления 8
Глава 1. Цель, или Зачем все это? 11
Глава 2. Чтобы не было мучительно больно. Как выбрать выставку 16
Глава 3. Бизнес-класс или эконом? Формат участия 22
Глава 4. Место, место и еще раз место. Как организовать стенд – 27
магнит для посетителей?
Глава 5. Стенд – это сайт, выставка – интернет… Чему меня научил 32
веб-дизайнер?
Глава 6. Каталоги, коньяк, сувениры, кофе, чай и прочая халва 38
Глава 7. По одежке встречают. Внешний вид стендиста 43
Глава 8. Стендист ошибается только один раз! 47
Глава 9. Важнее всего хорошее настроение, остальное – вопрос денег 51
Глава 10. Выставочный пикап, или Охота на посетителя 56
Глава 11. Даешь контакт! 61
Глава 12. «ЯРД», «Ква-ква» и другие техники обратной связи 64
Глава 13. Вопросы, или Как разговорить дерево? 70
Глава 14. Такая корова нужна самому. Искусство презентации 76
Глава 15. Имя им – легион! Возражения собеседника 85
Глава 16. Вахтовый метод. Удобные туфли. Спрей «от горла». Много 95
воды. И другие фишки профессио нального стендиста
Глава 17. Работа на чужих стендах… Что делать, когда народа нет? 100
Глава 18. Зазывалы, а не промоутеры. Больше трафика на стенд 104
Глава 19. Отчет всему голова. Опросный лист стендиста 111
Глава 20. Социальные сети, YouTube-трансляция и e-mail вдогонку. 117
Новые медиа на службе экспонентов
Глава 21. Нетворкинг. Установление деловых связей на выставке 123
Глава 22. Охота за головами. Рекрутинг и вербовка персонала 130
конкурентов на выставке
Глава 23. Как попасть в телевизор. Работа со СМИ 136
Глава 24. Как не профукать результаты. Работа после выставки 139
Глава 25. Что вы хотели узнать, но боялись спросить. Конкурентная 143
разведка
Глава 26. Разбор полетов 147
4
Артём Алексеев
К выставке готов! Экспотренинг
5
6
Редактор О. Равданис
Главный редактор С. Турко
Руководитель проекта О. Равданис
Дизайн макета и обложки Ю. Буга
Корректоры М. Смирнова, О. Улантикова
Компьютерная верстка К. Свищёв
© Алексеев А., 2018

© Аксентьева М., иллюстрации, 2018
© ООО «Альпина Паблишер», 2018
Олейник Т.
К выставке готов! Экспотренинг / Артём Алексеев. – М.: Альпина Паблишер, 2018.
ISBN 978-5-9614-5238-9
Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного исполь-

зования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизве-
дена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение
в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования
без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законо-
дательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. руб-
лей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до
6 лет (ст. 146 УК РФ).

***

7

Четыре истории вместо вступления

Три грустные

1. Завод-монстр советских времен. Длинные коридоры, перегородки из стеклянных бло-
ков, зеленая масляная краска стен и таблички на дверях помнят времена холодной войны.
Переговоры с новым руководством завода.
Мой вопрос: «А вы в выставках участвуете? Как оцениваете результативность таких

мероприятий?»
«Заплатили полмиллиона, парализовали работу отделов маркетинга и продаж, а
выхлопа – ноль! Больше участвовать не будем…» – ответил руководитель предприятия.
2. Стабильная успешная компания, сеть филиалов по стране, позитивный коммерческий

директор. Торгуют одеждой.
«Я выставки люблю! Это же как отпуск или корпоратив! Перелет бизнес-классом, хоро-
шая гостиница…Можно с клиентами коньячку выпить. Красота!» – ответил мне главный про-
дажник предприятия.
«А как эффективность замеряете? Что делаете с контактами?» – не отставал я.
«Никак не меряем, визитки новичкам на прозвон отдаю. Мне не по статусу на телефоне
сидеть!» – таков был ответ.
3. Крупная компьютерная фирма. Занимается в отрасли всем: продает, настраивает,

чинит, интегрирует, заправляет, консультирует и много чего еще делает. У компании четверть
рынка областного центра. Беседа с директором-учредителем на ту же тему.
«Я больше не участвую. Нам это не нужно. Пустая трата времени и денег. Привези –
увези, охрану организуй, что-нибудь сломают или украдут! – негодует руководитель. – Я лучше
щит на улице повешу или рекламу на радио запущу!».
«А как вы персонал готовили? Потенциальных клиентов обзванивали? Цели на выставку
ставили? Результаты замеряли? Опросные листы составляли? Какие задачи были у каждого
сотрудника: визитки, опросы, презентации, заявки, договоры?» – любопытствовал я.
А в ответ – тишина или недоумение…

И одна успешная

Белоруссия, Минск, кадровый проект с оплатой после прохождения кандидатами испы-
тательного срока. А чтобы его пройти, нужно выполнить план продаж. Заказчик импортирует
из России очистное и насосное оборудование.
Три стажера неделю назад приступили к работе. Один продавал пылесосы и автомойки,
второй – фасадные материалы, третий вообще не продавец, а конструктор тракторного завода.
Свою компанию и продукцию знают, мягко говоря, не на пять с плюсом. Холодными звонками
не занимались, базы клиентов нет, маркетинговый бюджет – кот наплакал. А деньги моему
кадровому центру нужны, продажи ребята сделать просто обязаны. Что же предпринять?
8
Случайно узнаю, что через два дня в выставочном центре стартует крупная строитель-
ная выставка, где в одном месте соберется наша целевая аудитория со всей страны. Нужно
действовать!
Приезжаю к организаторам, узнаю, что свободных стендов нет, да и цены кусаются. Оча-
ровываю бабулю-организатора и договариваюсь, что, если найду место, участвовать разрешат.
За $200 арендуем «мусорное» с точки зрения организаторов и бесценное для меня место,
которое выглядит так: длинный и узкий коридор-«кишка» шириной 2 м и длиной 4 м с нера-
ботающими электрическими розетками.
Бабуля думает, что я дурачок. Но! Наше место располагается справа от главного входа и
напротив стойки организаторов. Весь трафик посетителей идет через нас.
Вместо фона мы поставили четыре рекламных баннера-«паука», которые дал производи-
тель. Тумбу притащили из офиса. Розетки починили за бутылку «Зубровки». Личный телеви-
зор привез заказчик, на нем включили ролики о продукции. За баннерами разместили склад,
штаб, столовую и комнату отдыха. Я написал опросные листы и краткий пресс-релиз компа-
нии. В типографии заказали универсальные корпоративные визитки.
Вечер и утро перед выставкой провели, отрабатывая установление контакта, презентацию
компании, опрос клиента и правильный выход из общения. Каждому из троих ребят поста-
вили завышенный план: сотня качественно заполненных опросных листов в день. Как говорят,
целься в солнце – попадешь в луну! Наша с директором компании работа в качестве стенди-
стов была организована без плана, но на совесть.
Итак, выставка.
Коллектив из пяти человек (директор, три стажера и я) разделился на «боевые группы».
Два человека пахали на стенде, два обходили площадки возможных клиентов и конкурентов,
а один отдыхал и набирался сил. Каждый час – ротация.
Я совмещал роль играющего тренера, контролера и мотиватора. Каждый час спрашивал
о выполнении плана. Следил, чтобы не было отписок, мониторил качество работы. Брал на
себя трудных или важных посетителей.
К концу первого дня мы получили более 240 опросных листов и несколько предвари-
тельных заказов. Соседние стенды первый день убили на распаковку, организацию и «обмыв»
начала выставки. Плана по сбору контактов им руководство не ставило. Соседи за 10 кв. м, две
розетки, надпись на фризе стенда и ковролин под ногами заплатили $2800. В 14 раз дороже,
а результативность у них оказалась куда ниже нашей!
Довольный заказчик подошел ко мне, похлопал по плечу и сказал: «Артём, а ты книгу
напиши, как работу на стенде организовывать, и на выставках продавай по сто баксов. А то
люди тысячи долларов тратят, а результата – ноль! И людям хорошо, и ты денег срубишь!»
Я улыбнулся, отшутился, но совет запомнил. Так спустя три года и появилась на свет
эта книга.

Выводы

Участие в выставке без системного подхода и разработки программы мероприятий –
деньги на ветер и путь к разочарованию!
Цели, анализ экономической эффективности, планирование, формат участия, формиро-
вание рабочей группы, обучение стендистов, распределение ролей, опросные листы, сувенир-
ная продукция, оформление экспозиции, доставка, реклама, поддержание и развитие контакта
с посетителями стенда после мероприятия – вот неполный перечень вопросов, которые нужно
проработать минимум за месяц до выставки. Только вдумчивый и планомерный подход поз-
воляет выжать максимум из этого мощного и уникального инструмента по привлечению кли-
ентов и увеличению прибыли фирмы.
9
Именно этим вопросам и посвящена книга «К выставке готов! Экспотренинг», в которой

собран мой многолетний опыт участия в выставочной деятельности. И я уверен, что знаком-
ство с ней позволит вам избежать основных ошибок и добиться высоких результатов при уча-
стии в этих важнейших отраслевых мероприятиях.
10

Глава 1. Цель, или Зачем все это?

Кто не знает, в какую гавань ему плыть, для того не бывает
попутного ветра.
Луций Анней Сенека
Найди цель, ресурсы найдутся.

Махатма Ганди
11
На просторах интернета ходит легенда о 3 % людей, которые сформулировали и записали

свои цели и зарабатывают в десятки раз больше остальных 97 %. Правда это или нет, неиз-
вестно, но одно я знаю точно – огромное количество компаний тратят солидные объемы денег,
времени и человеческих ресурсов на участие в выставках, не понимая, чего они хотят достичь.
Участвуют по традиции, наитию, совету, от скуки или желания сделать что-нибудь полезное,
продемонстрировать руководству бурную деятельность и т. д.
12
В 2012 г. я в качестве бизнес-тренера по холодным звонкам начал сотрудничество с про-

изводственной компанией «Альфа-трикотаж», которая производила и реализовывала швей-
ную фурнитуру по всей России. Обучал персонал, писал скрипты, следил за применением
навыков на практике, совершал совместные звонки клиентам и формировал банк способов
обработки возражений. По ходу проекта сильно погрузился в специфику бизнеса, заслужил
расположение собственника и генерального директора компании. На одном из совещаний мне
предложили присоединиться к мозговому штурму. Тема – организация участия компании в
выставке «Текстильлегпром» на ВДНХ. Затраты на участие были значительными, поэтому
руководитель хотел выжать из мероприятия максимум.
Вот тогда-то я впервые в своей карьере консультанта и задал следующие вопросы: «Как
вы поймете, что мероприятие будет успешным? Чего ждете от выставки? Каковы
цели участия?»
В будущем эти вопросы станут ключевыми при планировании и организации выставоч-
ной деятельности заказчиков.
На этом же мозговом штурме мы вспомнили наш опыт, опыт клиентов и партнеров и
решили, что знаем семь основных целей участия компаний в выставках:
1. Показать себе, клиентам и конкурентам, что дела идут хорошо. Все стабильно и
успешно. Огромная площадь стенда, богатая «сувенирка», расслабленный персонал, шикар-
ные «декорации».
2. Не дать другим повод думать, что дела идут плохо. Этакие «рабы лампы». Выстав-
ляться не хочется, а нужно.
3. Провести маркетинговые исследования: посмотреть реакцию рынка на новые товары и
цены, изучить конкурентов, провести опросы. Этот формат часто используют производители
автомобилей при презентации прототипов на мировых автосалонах. Если публика радушно
встретила машину, то запускаем производство, нет – что-то меняем или берем паузу.
4. Сделать рекламный рывок, громко заявиться с новым товаром или услугой в рам-
ках общей концепции продвижения. Такие участники часто похожи на шоуменов: привлекают
артистов, проводят лотереи, гремят по всем каналам коммуникации не только внутри экспо-
центра, но и за его пределами.
Они могут совместить участие в выставке с каким-нибудь корпоративным мероприя-
тием. Например, отпраздновать день рождения фирмы, и неважно, что он будет только через
два месяца.
1. Сплотить команду. Ничто так не сближает людей, как совместная деятельность,
направленная на достижение общей цели. Лучше всего для этого подходит подготовка к
выставке. В ее процессе приходится налаживать взаимодействие отделов маркетинга, продаж,
производства и логистики. А сколько времени работники проведут вместе в поезде или само-
лете, в гостинице и на стенде! Завершение проекта и подведение итогов зачастую переходит в
своеобразный корпоратив. Если не пускать все на самотек, то в итоге можно получить команду
единомышленников, нацеленных на результат.
2. Активно продавать, встречаться с клиентами, заключать договоры, делать деньги.
3. Смешанные цели.
Цели и приоритеты определяют набор средств для их достижения. В зависимости от задач
участия нужно выделить бюджет, разработать мероприятия и подготовить персонал.
Скажите, часто ли так планируют участие компании в выставке? Нет!
Итак, на планерке мы поставили себе понятные и достижимые цели:
1. Показать крупным игрокам рынка, что компания перешла в следующую весовую кате-
горию и готова справляться с большими заказами. Существующие ключевые клиенты должны
увеличить долю заказа у «Альфа-трикотажа», а лучше всего сделать наше предприятие един-
13
ственным поставщиком. А крупных потенциальных клиентов, сомневающихся в солидности

компании, надо заставить сделать пробный заказ.
2. Увеличить оборот компании и компенсировать затраты на проведение выставки путем
привлечения средних и мелких клиентов, которые в течение ближайшего полугода должны
сделать заказы с определенной нормой прибыли. Эта прибыль и должна покрыть все затраты на
аренду и оформление стенда, транспортные расходы, изготовление маркетинговых материалов,
проживание в гостинице, питание персонала и представительские расходы.
После понимания стратегических целей я решил декомпозировать их на задачи и изме-
римые показатели, чтобы сотрудникам было удобнее готовиться к грядущей выставке.
В результате родился следующий план.

Задачи по пункту 1:

• Составить перечень ключевых клиентов и их контактов.
• Выяснить, кто из этого списка принимает участие в качестве экспонента.
• Узнать, кто собирается просто посетить мероприятие.
• Оплатить и выслать пригласительные билеты тем, кто еще не принял решение о визите
на выставку.
• Для VIP-посетителей купить дорогие подарки и солидные папки для рекламных мате-
риалов.
• Запланировать деловые встречи таким образом, чтобы избежать пересечения конку-
рентов на нашем стенде.
• Организовать место в буфете экспоцентра или ближайшем ресторане. Также можно
выделить площадь на стенде для традиционных для постсоветского пространства бизнес-поси-
делок за рюмкой чая.
• Назначить встречи с учетом графика руководства и корректировать ежедневник гене-
рального директора.
• Подготовиться к большим переговорам и плодотворному нетворкингу (установлению
деловых связей).

Задачи по пункту 2:

• Подсчитать объем прямых и косвенных затрат на выставку.
• Определить среднюю норму прибыли и оборота на каждого нового клиента.
• Понять, какое количество клиентов необходимо, чтобы отбить инвестиции в выставку.
• Определить приблизительную конверсию (КПД) общего числа посетителей в клиентов.
• Разделить общий план по посетителям между менеджерами на все время работы
выставки с учетом способностей и опыта каждого сотрудника.
• Составить ежедневные планы привлечения клиентов.
• Разработать и заказать недорогие маркетинговые материалы для распространения на
стенде.
• Купить приемлемую «сувенирку» в большом количестве для обычных посетителей.
• Составить опросные листы для стендистов.
• Разработать форму отчета по каждому дню и сотруднику.
• Написать речовки установления контакта, презентаций фирмы, обработки возражений
и ответов на часто задаваемые вопросы.
• Провести тренинг по снятию зажимов и ключевым навыкам работы на стенде.
• Организовать соревнование среди менеджеров на звание самого эффективного стенди-
ста.
14
Мозговой штурм закончился поздно вечером. На завтра мы назначили совещание с отде-

лом маркетинга по разработке мероприятий для привлечения потока посетителей на стенд. По
домам расходились уставшие, но очень довольные…
Так я получил предложение войти в выставочную команду компании и стать ее экспо-
тренером.
15

Глава 2. Чтобы не было мучительно
больно. Как выбрать выставку

Нам дана возможность выбора, но не дано возможности
избежать выбора.
Айн Рэнд
16
Итак, цели определены. Для участия осталось выбрать выставку или несколько. Но
как это сделать? В России и на постсоветском пространстве проходят десятки отраслевых и
сотни смежных мероприятий. Рекламный буклет любой выставки соблазняет принять участие
именно в ней, и каждая из них претендует на ваш ограниченный бюджет. Как понять, в какой
выставке надо участвовать, а в какой – нет?
Об этом у меня есть несколько историй…
17
В 2010 г. в Минске я принимал участие в выставке «Мир металла» в качестве коммерче-

ского директора экспортной компании трубного завода. Я был удивлен тем, что нашим сосе-
дом по стенду стал художник – декоратор интерьеров. Его экспозиция казалась неуместной,
не по адресу, так сказать. Я задал ему вопрос: «А вы, случаем, не ошиблись? Здесь же корпо-
ративный формат для сектора B2B!»
Он ответил, что такого количества руководителей, владельцев бизнеса и просто богатых
людей на выставке произведений искусства или в картинной галерее не увидишь. Он пришел
сюда продавать, а не выставляться. И за четыре дня получил заказов больше, чем за месяц
работы, и даже продал несколько арт-объектов за наличные прямо со стенда.
Этот предприимчивый декоратор использовал один из самых лучших способов выбора
выставки. Он «плясал» от клиента. Художник понял, что на «Мир металла» соберутся обес-
печенные люди, у которых есть дома, квартиры и офисы, то есть его целевая аудитория.
Подобный пример выбора формата по целевой аудитории мне довелось наблюдать и
на гастрономическом фестивале в Великом Новгороде, который тоже можно считать выстав-
кой-ярмаркой. Здесь на большой зеленой поляне расположились представительства кафе и
ресторанов. Публика собралась приличная. Дорогие билеты отсекли неплатежеспособных
зевак. Отовсюду доносились волшебные ароматы, шеф-повара заведений поражали эффект-
ными мастер-классами… К своему удивлению и восторгу, среди участников кулинарного
события я увидел строительную компанию, которая наравне с другими готовила свое блюдо –
узбекский плов. Генеральный директор лично накладывал желающим порции из огромного
казана и рассказывал, как правильно замачивать нут и сколько положить зиры.
Напротив стенда их бригада в форменной одежде с логотипами возводила небольшой
каркасный домокомплект. Вокруг строителей возникла толпа, так как они оказались един-
ственными участниками, угощавшими гостей бесплатно, в отличие от соседей, бравших деньги
за еду.
И художник, и строители не только успешно представили себя целевой аудитории, но
и сделали это в условиях абсолютного эксклюзива. Они получили монополию на внимание
своих клиентов. На контрасте с основной тематикой мероприятий их стенды выглядели очень
интересно и привлекали внимание.
Стоимость каркасного дома или авторской раковины из медного винтажного таза не с
чем было сравнить, конкурентов же рядом нет!
Считаю выбор выставки по целевой аудитории самым правильным.
Второй способ – по конкурентам. Я периодически пишу статьи для
различных журналов и дружен с продавцами рекламы. От них-то и узнал
классный способ продажи рекламных площадей. В первый раз всеми правдами
и неправдами, скидками и уговорами заманивают заметного игрока какого-
нибудь рынка, например банк, автосалон или студию красоты. Выделяют
клиенту полосу или даже разворот. После выхода номера обходят аналогичные
организации со словами: «Видите, ваш конкурент не спит. Он разместился у
нас и получил отличные результаты. Давайте и вы тоже напротив него свой
модуль напечатаете!»
А через пару-тройку месяцев в журнале появляются тематические рубрики, облепленные
со всех сторон отраслевыми клиентами: рубрика «Здоровье» – фитнес-центры, клиники, спа;
колонка «Тест-драйв» – автосалоны, страховки и автокредиты; раздел «Вкусные рецепты» –
кафе, бары и рестораны и т. д.
Я рекомендую вам зайти в галерею на сайтах конкурентов, где, скорее всего, вы найдете
фотоотчеты и хвалебные статьи о том, как они блестяще приняли участие в выставках и каких
18
результатов добились. Так вы поймете, какие мероприятия для себя выбирают противники по
отраслевому рынку.
Еще можно связаться с организационным комитетом экспоцентра и получить список
организаций, принимавших участие в данной выставке ранее. Эта информация содержится в
прошлогодних каталогах. В них нужно найти авторитетные компании, являющиеся для вас
коллегами-конкурентами.
Логика простая: если конкуренты считают это событие достойным, то и вам грех уча-
стием в нем пренебрегать.
Следующий способ самый простой – по территории сбыта. Если
вы строительная компания Северо-Запада России и решили поставлять
пиломатериалы и деревянные бани, например, в Крым, то нужно
изучить вопрос, какие экспоцентры есть на территории полуострова,
и поискать подходящие события. Мне очень помогает сотрудничество
с территориальными представительствами Торгово-промышленной палаты.
Сотрудники палат всегда в курсе подобных мероприятий, часто являются
организаторами или почетными гостями. Они будут рады вам помочь в этом
вопросе, потому что их миссия – содействовать развитию бизнеса.
Четвертый метод заключается в получении отзывов от участников
выставок и экспертного сообщества, тех людей, кто лично принимал
участие или посещал экспозицию. Я обязательно пользуюсь этим методом
при принятии решения об участии. Зачем? Все очень просто! Однажды я не
стал собирать отзывы и принял решение на основании просмотра отчетного
видео. В нескольких минутах ролика под динамичную музыку были показаны
толпы участников, солидные деловые люди, ведущие переговоры, выступление
артистов, визит губернатора, нарезка жестикулирующих бизнес-тренеров и их
деловые игры с форума при выставке. Я счел, что этого материала достаточно,
чтобы отправить заявку организаторам.
Как же я был разочарован, увидев реальное положение дел. Выставка совсем не была
похожа на тот рекламный ролик. Посетителей мало, ветхое оборудование, обшарпанные стены,
убогая деловая программа. С тех пор я в обязательном порядке собираю мнения участников и
экспертов. Беру у организаторов контакты и прозваниваю несколько фирм с простыми вопро-
сами: «Как вам мероприятие? Была ли выставка успешной? Добились ли вы своих целей? Что
не понравилось? Вернулись ли вложения в выставку? Можете ли рекомендовать для участия?»
Вам советую поступать так же.
Следующий метод, как показала практика, является самым сложным для моих заказчи-
ков. Он основывается на анализе возврата инвестиций (затрат) на участие в выставке. Здесь
нужно браться за калькулятор, заниматься статистикой, анализом и моделировать разные вари-
анты. А у нас зачастую бизнес ведется интуитивно, по ощущениям.
Итак, экономическая эффективность, или расчет возврата инвестиций. Здесь воз-
никают сразу две сложности.
Первая: затраты нужно считать. Как явные, которые сразу бросаются в глаза: оплата
стенда и оборудования, гостиница, командировочные, перелет / переезд, полиграфия, «суве-
нирка» и еще десятки статей, – так и те, которые сразу и не заметишь. Например, часто забы-
вают включить в калькуляцию заработную плату. Но ведь сотрудники отдела продаж или про-
изводства оторваны от своего обычного рабочего процесса. Они же могли остаться в офисе и
выполнять свои текущие обязанности, достигая запланированных результатов. Поэтому нужно
сесть и зафиксировать полный размер ваших затрат.
19
Вторая сложность – это доходность. Сколько денег вы получите от выставки? Ответ кро-
ется в конверсии превращения посетителей стенда в потенциальных клиентов, которые про-
явили интерес к фирме и продукции, а затем согласились ответить на вопросы опросного листа
и оставить контакты. После чего нужно подумать, сколько из этого числа станут реальными
клиентами и сколько прибыли они принесут. Для этого нужна статистика прошлых лет или
та светлая голова, что сформирует реалистичную модель, которую вы примете за плановую.
Если с этим вы испытываете сложности, то я рекомендую использовать примерные показатели
конверсии, которые привожу ниже.
Обращу ваше внимание, что эти цифры являются ориентировочными и средневзвешен-
ными по разным сферам бизнеса и получены эмпирическим путем при анализе проектов
нашим кадровым центром. Их нужно использовать только в том случае, если у вас нет соб-
ственной статистики, невозможно составить прогноз и сформировать аналитическую модель.
Лучше иметь такие ориентиры для принятия решения, чем полагаться на авось.
Итак, приблизительные размеры конверсии:
1. Пессимистичные 2 %. Только пара человек из ста. Немного, но такие показатели лег-
кодостижимы.
2. Золотая середина в размере 5 %. Тут уже нужно приложить усилия и потрудиться.
3. Позитивные 10 %, которые достижимы при максимальной вовлеченности в подготовку
выставки, последующие продажи и переговоры.
Играя на соотношении затрат и нужного числа посетителей стенда, вы сможете опреде-
литься с рядом важных вопросов:
1. Сколько всего человек должно посетить наш стенд, чтобы участие стало экономически
целесообразным?
2. Сколько посетителей приходится на одного сотрудника выставочной команды?
3. Как увеличить поток посетителей на наш стенд?
4. Как уменьшить или оптимизировать затраты, чтобы повысить показатель ROI?
5. Как увеличить показатели конверсии, чтобы большее количество посетителей превра-
щалось в клиентов при одном и том же трафике?
При таком анализе я часто провожу аналогию с продвижением сайта с помощью
«Яндекс.Директ» или Google Adwords, когда интернет-маркетолог должен определиться с вло-
жениями в интернет-трафик и определить стоимость одного просмотра.
Когда начинаешь сопоставлять стоимость аренды стенда и общее число посетителей
выставки за все дни, то приходишь к интересным наблюдениям. Многие экспоцентры продают
общий трафик потенциальных клиентов выставки за разные деньги: 200 000 руб. могут взять
и за 20 000, и за 50 000, и за 100 000 человек. Если пересчитать расходы на единицу общего
потока, то принимать решения становится легче.
Например, вы решаете инвестировать в участие 100 000 руб. Организаторы предоставили
вам аналитику прошлого года и перспективы текущего. По их прикидкам, ожидается встретить
25 000 человек. 100 000 руб. делим на 25 000 человек общего трафика и получаем в результате
4 руб. за одного посетителя.
Заманивают вас на свое событие и другие организаторы. Стоимость та же, но ожидается
только 20 000 человек. Значит, один посетитель будет стоить 5 руб., а это на 20 % дороже.
Эту логику, кстати говоря, можно использовать при выбивании скидки на переговорах
с организаторами.
Почему я говорю об общем трафике? Думаете, я не понимаю, что бóльшая часть не дой-
дет не только до вашего стенда, но даже и до павильона? Конечно, понимаю!
Но процент посетителей нашей экспозиции всегда находится в зависимости от общего
числа людей, решивших посетить мероприятие. Ее величество конверсия работает и тут тоже!
20
Забегая вперед, скажу, что именно анализ экономической эффективности подсказал

мне и моим заказчикам простой способ выжать максимум из выставочной деятельности. Мы
решили минимизировать вложения в площадь и антураж экспозиции и инвестировать в пове-
дение стендистов. Сделать «бодрячками» персонал на четыре дня выставки стоит дешевле уве-
личения площади и изготовления дорогих декораций. Правда, этот способ целесообразен, если
речь не идет о демонстрации успеха и богатства фирмы.
Именно возможность варьировать размер затрат и прогнозировать эффективность при-
вела меня к мыслям о том, что не все форматы участия «одинаково полезны», как говорилось
в одной телевизионной рекламе. Можно выбрать такой вариант, когда недорогой формат даст
ошеломляющие результаты. Но об этом в следующей главе.

Выводы

Пять способов выбора выставки:
1. По целевой аудитории. «Пляшем» от нашего клиента.
2. По конкурентам: если конкуренты участвуют, значит, считают выставку эффективной.
3. По территориальному принципу: если вам нужен именно этот рынок сбыта, тогда дер-
зайте!
4. По отзывам и рекомендациям участников прошлых лет и экспертного сообщества.
5. На основании экономической эффективности: возьмите калькулятор, статистические
данные и посчитайте, при каких условиях вы компенсируете затраты на выставку и получите
прибыль.
21

Глава 3. Бизнес-класс или эконом? Формат участия

Скупой платит дважды.
Народная мудрость
22
В школе мне повезло с преподавателем физики. Татьяна Николаевна интересно расска-

зывала о сложных вещах. Решая практические задачи, я понял, что современная наука сосре-
доточила свои усилия на энергоэффективности и коэффициенте полезного действия: светоди-
одные лампы, электровозы вместо паровозов, подшипники скольжения и т. д.
Способ поднять КПД инвестиций в участие в выставке – это правильный выбор
формата. Иногда нужно отказаться от коврового бомбометания в пользу снайперской вин-
товки и достичь цели, потратив несколько граммов пороха вместо тонн тротила. Бывает, что
самый лучший способ – это обычное посещение мероприятия в качестве гостя. Выставка –
уникальное событие для установления деловых связей и разрушения корпоративных барье-
ров. В 2007 г., во время подъема экономики и автомобильного бума, я решал сложную задачу
по заключению дилерского контракта с одним перспективным китайским брендом. Трудность
состояла в том, что из желающих выстроилась длинная очередь. Сотрудник развития сети
грубо общался со мной и не давал внятного ответа о перспективах.
Я узнал, что этот производитель будет выставляться на крупной автомобильной выставке
в Москве. Купил билет и отправился искать его стенд, где легко и просто получил аудиенцию
самого президента российского представительства. Он даже угостил меня отличным кофе! При
мне позвонил в офис и назначил встречу с нужным человеком, который после получения рас-
поряжения от босса стал «белым и пушистым».
Последовав моему примеру, вы можете превратить себя в мобильный стенд своей компа-
нии. Берите визитки, каталоги, образцы продукции и атакуйте представительства необходимых
организаций. Вам на руку и то, что менеджеры сами ищут общения с посетителями. Уделив
несколько минут стендисту и заручившись его рекомендацией, вы легко получите внимание
лица, принимающего решения по вашему вопросу. Я сам так делал, и не раз!
Следующие способы я называю дистанционными. Однажды я тренировал менеджеров

предприятия, производящего станки. И у них никогда не было проблем с базой телефонных
номеров потенциальных клиентов. Почему? Потому, что это предприятие выбирало десяток
профильных выставок и оплачивало размещение рекламы в каталоге каждой из них.
Для экспонента каталог – это важный справочник, который часто хранят по несколько
лет. Кто-то надеется извлечь из него пользу, для кого-то это приятные воспоминания, а кому-
то просто жалко потраченных на него денег.
Организаторы отправляют каталог предприятиям-участникам по почте, и отдел продаж
моего заказчика применял его как точку входа к потенциальному покупателю в обход секре-
тарей компании.
Они использовали приблизительно такой сценарий разговора: «Здравствуйте! Мы с вами
участвовали в одной и той же выставке, но лично не знакомы. Я взял ваши контакты в каталоге,
наша реклама, кстати, на странице 35…» И тут уже так просто не откажешь, не чужие же люди,
получается. Благодаря отсылке на общее участие получалось убеждать секретарей соединить
с руководством и вызвать доверие у лиц, принимающих решение.
Причем, что интересно, менеджеры не врали, а манипулировали. Участвовали – да,
только формат был заочный!
1. Следующий способ заключается в том, чтобы отправить только одного штатного

сотрудника на арендованный стенд, расположенный в отдаленном регионе. Он будет коорди-
нировать и контролировать работу команды, которую можно нанять на месте. Обычно такой
метод применяют для отраслевого и неключевого события. Тот случай, когда вроде бы и участ-
вовать нужно, но и своих менеджеров ради этого мероприятия от работы отрывать нецелесо-
образно.
23
Здесь очень важно правильно прописать скрипты (речевые шаблоны) и сделать акцент
на заполнении опросных листов посетителей. Также важны и отчеты, которые увезет в цен-
тральный офис координатор. Нужных работников можно предварительно отсмотреть по видео-
трансляции, а за несколько дней до выставки координатор может провести финальные личные
интервью и сформировать рабочую группу стендистов. Так, трое ребят из команды, участво-
вавшей в минской выставке, описанной во вступлении к книге, появились у нас после такого
«конвейерного» собеседования.
Основная выгода такого подхода состоит в том, что вы не срываете ценных сотрудников с
рабочих мест, не тратитесь на билеты, оплату гостиницы и командировочные. Да и оплата труда
региональных стендистов наверняка будет скромнее, чем у вашего постоянного персонала.
2. Еще один способ сэкономить без потери эффективности – использовать уличную

экспозицию вместо стенда в павильоне. Для некоторых компаний такой вариант вообще
более предпочтителен: домостроение, автомобили, спецтехника, септики и очистные сооруже-
ния.
В 2005 г., когда я работал менеджером по рекламе одного автосалона, моя организа-
ция была спонсором конкурса красоты. Вместо баннера и листовок, которые предлагались в
стандартном рекламном наборе, мы выбрали свой формат. Перед входом припарковали яркие
«женские» машинки. Наши радушные менеджеры зазывали гостей на тест-драйв, а всем посе-
тительницам дарили тюльпаны. Многие отметили, что такой формат оказался гораздо эффек-
тивнее и эффектнее заурядного размещения внутри здания.
Если вы обладаете таким ресурсом, как мобильный офис: корпоративный автомобиль,
обклеенный в фирменном стиле, строительная служебная бытовка, демонстрационный домо-
комплект или баня, то легко можете превратить его в уличный стенд.
Тут я могу услышать возражения, что такой формат возможен только в теплое время года,
так как менеджеры замерзнут. А для этого и существует разделение на три группы: команда
активной работы с посетителями на своем стенде, группа по общению с потенциальными кли-
ентами на их экспозиции в теплом павильоне и отдыхающие счастливчики, набирающие энер-
гию за чашкой чая в буфете.
3. Уменьшить расходы и не потерять в результатах позволяет партнерская про-

грамма с вашим ключевым поставщиком, производителем или смежником – неконкурентом
по отрасли. Например, завод – производитель сухих строительных смесей с удовольствием раз-
решает своим дилерам вести работу на его стенде, причем бесплатно. Я видел «партнерку»
строителя домов и компании по производству лестниц и деревянной мебели. Подумайте, к
кому вы сможете присоседиться и разделить расходы.
4. Вот мы и подобрались к моему любимому формату участия, потому что он бесплатный
или недорогой и эффективный!
Я говорю про участие в совещаниях, форумах, круглых столах, конференциях и

аналогичных мероприятиях при выставке. Если вы заранее заявите себя спикером и согласу-
ете с организаторами свое выступление, то получите огромное конкурентное преимущество.
Заключается оно в том, что вы безраздельно завладеете вниманием нужных людей и сможете
под видом доклада продать себя и свою компанию со сцены. Статус докладчика даст вам солид-
ный информационный повод прозвонить важных для вас персон до выставки и пригласить их
на конференцию. Если вы по каким-то причинам не хотите или не можете лично выступить
перед аудиторией, то можно поступить так, как сделало региональное отделение одного дело-
вого клуба.
24
Они пригласили на встречу гида-историка, который увлекательно рассказал про развитие

торговли на Руси и участие в Ганзейском союзе.
Главное в этом формате – правильно представиться и завершить свое выступление.
Помните, что ваша цель – привлечь внимание к себе. Начать и закончить можно примерно так:
«Если у вас появились вопросы, то после выступления буду рад пообщаться с вами во время
перерыва – в этом конференц-зале или на стенде. Подходите, берите визитки».
Этот же прием можно использовать, если у вас не получилось согласовать свое участие
в мероприятии в качестве спикера. Смело идите на профильную конференцию при выставке,
садитесь в первый ряд ближе к трибуне. Когда оратор предложит задавать вопросы, тут и насту-
пит ваш звездный час.
Я подсмотрел этот прием на важном, но очень скучном собрании политической партии,
где одному депутату нужно было отметиться, что он присутствовал, и быстро уйти.
Когда председатель предложил задать вопросы, руку поднял наш слуга народа. Он ска-
зал: «Меня зовут Дмитрий И., я действующий депутат по округу такому-то (до этого вопросы
просто выкрикивали из зала и не представлялись), и у меня вопрос…»
Он задал позитивный, но провокационный вопрос. В этот момент все участники оторва-
лись от бумаг и планшетов, посмотрев на него. Телевизионный оператор нацелил объектив на
Дмитрия.
Ему ответили и председатель, и заместитель, и кто-то из зала. Получив свою порцию
внимания, народный избранник потихоньку удалился, оставив вместо себя помощника.
Этот прием действительно работает, обязательно возьмите его на вооружение.
5. И последний способ состоит в уменьшении площади стенда, инвестициях сэконом-

ленных денег в создание потока посетителей и «прокачку» поведения сотрудников. Как пока-
зал опыт, вложения в персонал всегда выгоднее, чем в лишние квадратные метры и дополни-
тельное оборудование.
В книге «Чичваркин Е…гений»1 я прочитал, что будущий глава «Евросети» когда-то

торговал на вещевом рынке. С обычного места он получал в разы больше, чем конкуренты,
хотя и цены, и одежда, которой он торговал, были такими же, как у соседей. У его успешности
было три секрета:
1. Евгений гладил одежду, перед тем как ее развесить.
2. С помощью рыбацких удочек и вешалок он соорудил конструкцию, которая позволяла
демонстрировать больше моделей на той же площади.
3. И главное, он был очень активен и более профессионально общался. Не отсиживался
внутри павильона, а зазывал стоя снаружи.
В книге вы найдете множество столь же простых и результативных приемов.
В следующей главе мы поговорим о выборе правильного места, чтобы поток клиентов
сам шел к нам на стенд.

Выводы

При выборе формата участия в выставке рассмотрите следующие варианты:
1. Посетите выставку в качестве «мобильного стенда». Возьмите визитки, каталоги,
образцы и атакуйте стенды участников.
2. Разместитесь в каталоге без личного участия. Список экспонентов используйте как
базу для холодных звонков, а рекламу в справочнике – как доказательство своего участия.
1
Котин М. Чичваркин Е…гений: Если из 100 раз тебя посылают 99… – М.: Коммерсантъ; Питер, 2007.
25
3. Минимизируйте расходы на участие в выставке в другом регионе, наняв временный

персонал для работы на стенде. Отправьте в качестве организатора-контролера только одного
сотрудника.
4. Подумайте об организации экспозиции на улице перед павильоном.
5. Организуйте партнерское участие. Присоединитесь к ключевому поставщику или про-
изводителю, смежнику-неконкуренту и разделите расходы.
6. Выступите в качестве спикера на конференции при выставке, получите внимание ауди-
тории и продавайте со сцены. Если не можете выступать лично, наймите для этого «говорящую
голову».
7. Задавайте правильные, продающие интерес к вашей персоне и компании вопросы во
время выступлений других ораторов.
8. Минимизируйте расходы на организацию стенда и вложите сэкономленные средства в
правильное и активное поведение сотрудников.
26

Глава 4. Место, место и еще раз место. Как
организовать стенд – магнит для посетителей?

Хороший рыбак ищет не удобное место, а рыбное.
Вадим Панов. Костры на алтарях
27
Знакомый ресторатор раскрыл мне главный секрет успеха своих заведений: место, место
и еще раз место. Только потом идут концепция, дизайн, кухня и остальное… Конечно, бывают
исключения, но тогда достижения даются бóльшими усилиями.
Многие города процветали, когда через них проходили торговые пути, приносившие
огромный трафик людей и денег, и умирали с изменением потока путников. Мы же не хотим
повторять их ошибки?
28
Мне не раз доводилось отвечать за мерчандайзинг в торговых сетях. Там я почерпнул

много полезных сведений о привлечении внимания посетителей.
Мерчандайзеры собрали солидную базу знаний, изучая поведение людей в супермарке-
тах, и сформулировали базовые принципы, которые нужно учитывать, выбирая расположение
стенда в выставочном павильоне:
1. Длинный правый шаг, или Обратные часы. Вы наверняка слышали историю про
то, как заблудившийся в лесу человек плутает кругами, выходя на одно и то же место. Это
происходит из-за того, что у нас есть ведущая нога и рука. Мы живем в мире правшей, поэтому
большинство из нас делает так называемый длинный правый шаг, уходя в эту сторону и обходя
экспозицию против движения часовой стрелки.
По этой же причине больше внимания и доверия достается товарам и стендам, распо-

ложенным справа по ходу движения. Проще говоря, основная масса людей идет и смотрит
направо. Предпочтение правой стороны левой нашло отражение в русском языке: «Правда»,
«Наше дело правое!», «А это левак!». Выбирая место, обязательно учитывайте это.
2. Зона адаптации. Многие компании стараются занять первое место рядом со входом
на выставку, полагая, что максимальное внимание достанется им. Логика в этом есть, но нужно
учитывать принцип адаптации внимания. Дело в том, что инстинкт самосохранения человека,
который попал в новое место, заставляет его лихорадочно собирать и анализировать инфор-
мацию на предмет безопасности: не нападут ли на него враги, не обрушится ли потолок, где
пути отступления и тому подобное… Посетитель в этот момент занят выживанием, а не уста-
новлением деловых связей и выбором товара. Вспомните себя в незнакомом для вас месте:
аэропорту или огромном отеле. Вам же нужно было какое-то время, чтобы освоиться.
Coca-Cola и Pepsi никогда не выставляют свои холодильники с газировкой сразу у входа,

выбирая место после зоны адаптации посетителя.
3. В тесноте и в обиде. Наверняка вы знаете про клаустрофобию – боязнь закрытых

и тесных помещений. Мы так устроены, что отдаем предпочтение простору перед тесными
коридорами. Этот принцип используют мерчандайзеры, когда им нужно перенаправить русло
человеческой реки. Они как бы случайно устанавливают тележку с грудой товара в одном про-
ходе и расширяют другой. Людской поток меняется в пользу свободного пространства.
4. Да будет свет! Человек – дневное существо. Конечно, представители творческих про-
фессий и айтишники, к которым вдохновение приходит по ночам, могут со мной не согла-
ситься, но в основном мы активны в светлое время суток. Вспомните: сидя за столиком в прият-
ном полумраке ресторана, вы непроизвольно бросали взгляды на освещенную барную стойку.
Осветите свой стенд ярче других и увидите, как стаи посетителей-мотыльков слетятся к вам
на огонек.
5. Движение – якорь внимания. Я точно знаю: если во время проведения тренинга
кто-то очень тихо и деликатно начнет пробираться к двери, например чтобы встретить достав-
щика пиццы для кофе-брейка, то бороться с ним за внимание группы невозможно. Нужно пре-
рваться, похвалить его за активность, пошутить и только потом продолжить. Наши инстинкты
заставляют цепляться за движение. Мы хотим понять, кто движется – добыча, которую нужно
догонять, или враги, от которых будем прятаться. Этот принцип эксплуатируют производи-
тели светодиодных досок объявлений, где текст появляется в виде бегущей строки, и кассиры
McDonald’s, активно размахивающие флажком, когда касса свободна.
29
Используйте движение для привлечения внимания посетителей на стенд: разместите

бегущую строку, крутите динамичные ролики на телевизоре, изготовьте движущийся макет
чего-нибудь, установите (если позволяет бюджет) робота-швейцара, озвучивающего реклам-
ный текст, наймите аниматора в костюме, попросите менеджеров быть более улыбчивыми и
подвижными.
6. Запах денег. Я помог сестре дороже и быстрее продать квартиру, посоветовав в дни
показа варить кофе и печь булочки с корицей. На посетителей прием подействовал безотказно.
Когда на семейном совете покупатели анализировали варианты, наше жилье воспринималось
как более уютное. Маркетинг давно использует ароматы для привлечения и удержания кли-
ентов: на автомойках распыляют запах новой машины, в мясных отделах – свежего огурца,
в отделе туристического снаряжения – леса и дымка от костра. Современные агентства, зани-
мающиеся ароматизацией вашего бизнеса, предоставляют карты ароматов, которые вызывают
нужные ассоциации у посетителей. Вот некоторые примеры: традиции – дерево, шерсть, кожа
и розы; мощь – зелень, специи и цветы; доверие – шоколадное печенье, свежий хлеб, яблочный
пирог, ваниль и корица; забота и воспитание – детская присыпка, хлопок, лаванда; страсть –
сандал, шоколад и мускус. Нет смысла приводить полный список, лучше довериться професси-
оналам и подобрать вашей компании персональный аромат, соответствующий целям выставки.
Уверен, что запах денег станет вашим конкурентным преимуществом.
7. Локомотивы внимания. Эффективность продвижения многих товаров на полке
магазина строится на паразитировании на успехе сильных брендов. Если рядом с Tide или
Coca-Cola поставить неизвестную продукцию, то ореол славы и внимания лидера достанется и
ей. На этом принципе выстроили стратегию продаж один небольшой мясокомбинат и пекарня.
Они устанавливают свои фирменные павильончики напротив крупных сетевых магазинов.
Другой мой клиент установил демонстрационный каркасный дом на парковке популярного
гипермаркета, чем обеспечил мощный поток посетителей. Найдите на карте выставки стенды
известных компаний, станьте соседями, например, «Роснефти», «Сбербанка», «Аэрофлота»
и других лидеров рынка. Часть потока их посетителей достанется вам без лишних усилий.
8. Если гора не идет к Магомету… В мерчандайзинге есть термин «золотой треуголь-
ник», его вершины – касса, выход и товары повышенного спроса. Эти точки являются зонами
непроизвольного внимания. На выставке таких зон несколько: входная группа, стенд органи-
заторов и регистрации участников, общепит и, пардон, туалет. Услугами этих мест пользуются
все посетители, обеспечивая солидный людской трафик, который нужно использовать. Одному
клиенту достался стенд по соседству с туалетом. Организаторы предоставляли это место со
скидкой, мой знакомый согласился. Сначала у него были опасения, что негативный имидж
отхожего места перекинется и на него, но все его тревоги развеялись, когда он получил все
внимание людей, которые дожидались очереди в туалет. Посетителей у него в этот раз было
больше, чем обычно. Учитывайте такие сервисные зоны при размещении экспозиции.
9. Глазами посетителя. Мерчандайзер всегда анализирует, дойдет ли покупатель до
места выкладки, заметит ли нужный стеллаж (стенд). Если нет, то он разрабатывает план меро-
приятий по привлечению внимания. Примените этот прием для выбора экспозиции, пройди-
тесь по выставке как обычный посетитель, взгляните на всё его глазами. Несут ли вас ноги
сами к вашему стенду или пытаются увести в сторону? Не основывайтесь только лишь на соб-
ственном впечатлении, попросите коллег тоже пройти тем же путем, сопоставьте ваши мнения
и сделайте выводы.
10. Семь раз отмерь… В мерчандайзинге есть десятки принципов и сотни уловок по
привлечению внимания, наработанные благодаря наблюдению за посетителями. Один мой при-
ятель продает франшизы мини-кофеен. До запуска очередного проекта он посещает место, где
планируется размещение новой точки. В течение часа он считает людей, затем сверяет резуль-
30
таты со специальной таблицей проходимости. Если данные совпадают, то проект быстро себя
окупит, если нет, то успех под вопросом.
Я рекомендую вам заняться тем же перед заключением договора аренды стенда. Посе-
тите экспоцентр (при условии, что он действует постоянно в активном режиме выставок) хотя
бы за месяц до вашей выставки. Выберите приглянувшийся стенд и считайте людей. Оцените
количество проходящих мимо и задерживающихся, чтобы пообщаться с персоналом и поли-
стать каталоги. Проведите анализ. Вас устраивает трафик? Если нет, то что можно сделать для
увеличения потока?

Выводы

Расположение стенда влияет на количество посетителей и число заключенных контрак-
тов. Проанализируйте привлекательность места с точки зрения трафика. Используйте базовые
приемы мерчандайзинга:
1. Длинный правый шаг, или Движение против часовой стрелки.
2. Зона адаптации – не лучшее место для размещения стенда.
3. Люди охотнее идут туда, где просторно и нет помех для передвижения.
4. Свет и движение привлекают и удерживают внимание.
5. Запах – сильный инструмент для привлечения внимания и создания нужного образа.
6. Используйте трафик крупных и известных игроков рынка и сервисных зон.
7. Взгляните на выбранное место другими глазами. Представьте, что вы – посетитель
выставки. Легко ли было попасть на стенд или что-то отвлекало внимание?
8. Делайте замеры проходимости.
31

Глава 5. Стенд – это сайт, выставка –
интернет… Чему меня научил веб-дизайнер?

Есть три ответа на результат дизайна – да, нет и НИЧЕГО
СЕБЕ! «Ничего себе» – это то, к чему надо стремиться.
Милтон Глейзер, американский графический дизайнер, создатель
символа Нью-Йорка – логотипа «I Love New York»
32
Запуская сайт проекта, я вел многочасовые беседы с владельцем веб-студии. Однажды

он воскликнул: «Артём, продвижение стенда на выставке очень похоже на продвижение сайта
в интернете!»
«Точно!» – подумал я.
33
И сайт, и стенд находятся в очень конкурентной среде, оба борются за внимание целе-
вой аудитории. Тот и другой должны легко находиться, быть привлекательными, понятными
и полезными для пользователя.
Идеи:
1. Ссылки. Разместите информацию о своем участии и стенде в каталоге выставки, про-
фильных журналах, на корпоративном портале, в федеральных или региональных СМИ. Орга-
низуйте электронную рассылку, создайте посты в социальных сетях – как в своих группах, так
и в сторонних, где есть ваша целевая аудитория. Объясните своей службе маркетинга два важ-
ных момента:
Наше участие начинается за два месяца до официального открытия павильона и перере-
зания ленточки.
Поток исходящей информации об участии компании прямо пропорционален количеству
посетителей на нашем стенде. И если маркетологи привлекут мало людей на стенд, то вы наде-
нете на них самих плакаты-«бутерброды» и отправите на ближайший перекресток раздавать
флаеры – приглашения на выставку.
2. Рефералы. Это пользователи, которые рекомендуют посетить тот или иной сайт. Если
рефералы ведут себя очень агрессивно и неэтично, то превращаются в спамеров. В случае с
выставкой это зазывалы. Я специально не использую обесценивший себя термин «промоутер».
Именно зазывалы! В чем различие?
В постановке целей. Промоутер получает деньги за розданные листовки и отработанные

часы. Зазывала – за приведенных посетителей. Подробнее о зазывалах читайте в главе 18.
3. Дескриптор и УТП. Забейте любой запрос в поисковик. Через мгновение Всемирная

паутина выдаст вам тысячи сайтов. Для каждого из них в списке будет выделено всего с деся-
ток слов и адрес сайта. В зависимости от того, как написан продающий текст, человек решает
перейти на этот ресурс или поискать еще что-нибудь. Тысячи веб-агентств занимаются СЕО-
продвижением и ломают головы, как коротко и вкусно объяснить, почему пользователь должен
остановить свое внимание на данном ресурсе. В этом плане организаторам выставок можно
поучиться у кибермудрецов.
У моей команды есть хобби – коллекционировать непонятные надписи на фризах выста-

вочных стендов: НПО «Квант», ООО «Лидер», ИП Джаноян А. В., Артель Васильевых и т. д.
Бриллиант коллекции – «ОАО “БМЗ” управляющая компания холдинга “БМК”».
Вам понятно, чем занимаются эти уважаемые организации? Мне – нет!
Можно ли без телепатических способностей понять их уникальное торговое преимуще-
ство, сулящее выгоды для клиентов? Опять нет!
Если бы вы попали ко мне на тренинг, то я обязательно продемонстрировал бы фото
стендов хорошо известных фирм, которые кроме демонстрации своего раскрученного бренда
объясняют, чем они занимаются. У создателей сайтов такая надпись называется дескриптор.
Возьмем, например, Caterpillar, или попросту Cat. На их фризе красуется не только фир-
менный логотип, но и дескриптор – «Строительная и горная техника».
Это хорошо, но можно лучше. Важно донести в 6–7 словах уникальное торговое пре-
имущество и выгоды для покупателя. Вот отличные примеры дескрипторов, которые реально
продают:
• «Альфа-трикотаж» – качественная швейная фурнитура по приятной цене.
• Hewlett Packard. Серверы HP – надежная основа для вашего бизнеса.
• Кадровый центр Артёма Алексеева. Эффективный персонал. Успешный бизнес.
• M&M’s – шоколад, который тает во рту, а не в руках.
34
• «Метизы». Рай для мужика с руками.

• Head and Shoulders – шампунь № 1 от перхоти.
• «Яндекс». Найдется всё.
• «Агропак». Всё для упаковки овощей и фруктов.
• BonAqua. Чистая вода. Чистое завтра.
• Elco. Мировой лидер по производству горелок от 11 до 4500 кВт.
• Google Chrome. Один браузер для ноутбука, смартфона, планшета.
• Raid®. Убивает насекомых наповал.
• «Мираторг». Производитель свинины № 1 в России.
• «Википедия» – свободная энциклопедия.
Проведите мозговой штурм по созданию подобной короткой продающей надписи на
стенде своей компании. Отнеситесь серьезно к этому непростому заданию.
Посетитель, оглушенный кричащей информацией со всех сторон выставки, находящийся
в состоянии стресса, должен за пару секунд понять, чем занимается ваша компания и в чем
польза для него.
Изучите проекты студии Артемия Лебедева. Его работы дороги, но они стильные и
хорошо продают. Как он этого добивается? Обратите внимание на три принципа, которые
можно применить к стендам:
Много воздуха и минимализм. Краткость – сестра таланта. Артемий
никогда не перегружает зрителя графикой или текстом. Минимум 50 %
пространства, а то и больше он оставляет свободным. Этот прием позволяет
рассчитывать на внимание человека здесь и сейчас. Мозг как бы говорит: «Тут
немного информации, сейчас за пару секунд все пойму!»
Я часто встречаю нарушение этого принципа при оформлении стендов,
плакатов, сайтов и баннеров. Неопытные заказчики требуют от дизайнера
впихнуть максимум слов и картинок, превращая продающее полотно в газету,
читать которую никто не будет. Мы живем в век соцсетей, дефицита времени
и избытка информации. «Войну и мир» даже в докомпьютерную эпоху многие
читали в кратком изложении, что уж говорить про сейчас.
Поэтому – не перегружайте внимание, отсекайте все лишнее, оставляйте
главное.
• Крючок внимания. Арт-объект. Яркий образ, цепляющий глаз.
Зайдите в любой книжный магазин и изучите обложки: вам наверняка попадутся оформ-
ленные в стиле студии Лебедева: белый фон, много воздуха и одна – но какая! – картинка.
Изображение здесь выполняет сразу две важнейшие задачи: вызывает интерес и объяс-
няет концепцию.
Что можно как арт-объект на вашем стенде:
– Образы людей. Ваших коллег или довольных клиентов, знаменитостей или известных
персонажей. В полный рост или только изображения лиц. Напечатанные на заднем фоне бан-
нера или вырезанные из пенокартона в полный рост. Можно использовать манекены и даже,
если позволяет бюджет, восковые фигуры Музея мадам Тюссо. Используйте.
В оформлении конференц-зала одного банка, где я провел не один десяток тренингов,
вместо обоев были фотопанно с успешными бизнесменами. Просматривая видео или фото с
этих мероприятий, я обязательно задерживаю взгляд на отвлекающем внимание фоне, хотя
видел его много раз.
– Образы продукции. Обратите внимание на оформление магазинов федеральных про-
дуктовых сетей. Скорее всего, фасад будет превращен в гигантский съедобный натюрморт:
35
яблоко, апельсин, зелень, колбаса, молоко и т. д. Картинки сочные, вызывающие желание
зайти, купить и съесть.
Будет здорово, если вы закажете фотосессию своих товаров и услуг, а получившиеся
образы разместите на стенде. Размер и яркость изображений не дадут ни единого шанса
остаться незамеченными. Проходя мимо экспозиции, посетитель сразу поймет, чем занимается
ваша компания.
– Единичные, но очень крутые образцы продукции. Ваши флагманские модели. В мер-
чандайзинге есть такой прием «Король и свита», когда берется всего пара единиц товара,
выкладывается на бархатную подставку и дополнительно подсвечивается.
Часто под «короля» выделяют отдельную полку или стеллаж. Задача остального склад-
ского запаса – играть роль «свиты», изображать из себя «серую массу».
Изготовьте подиум, организуйте дополнительный свет и установите одну-две, ну макси-
мум три единицы продукции. Рядом кратко напишите дескриптор, содержащий выгоды, – крю-
чок внимания готов!
– Один из секретов успешного стенда гласит: «Не знаешь, чем привлечь внимание посе-
тителей, – тебя спасет продающее видео!»
На выставке в Минске, где мы стихийно и очень быстро организовали участие заказчика,
крючком внимания стал телевизор, который крутил видео с обычной флешки. Ролики хао-
тично накидал директор филиала, руководствуясь принципом «Чем больше, тем лучше».
За три дня выставки была возможность понять, какое видео цепляет посетителей, а какое
нет. Их не интересовали интервью с собственниками и обзорная экскурсия по производству.
Более или менее привлекли внимание моменты, где демонстрировалась эксплуатация обору-
дования: механик подключал форсунку, подавал воду и шло распыление.
Один же ролик обладал гипнотической силой, собирая толпы зевак на нашей экспозиции.
Им оказалась короткая компьютерная анимация производства насосной станции.
На белом фоне из воздуха появлялись детали и комплектовались в узлы. Далее агрегаты
объединялись в крупные блоки и так до тех пор, пока КНС не была готова. В финале появлялся
логотип фирмы.
Следующее же видео с интервью и экскурсией навевало скуку и разгоняло пробку из
зрителей.
Я решился на эксперимент и зациклил ролик. Получилась бомба! Пробка из посетителей
росла и росла, загрузка стенда увеличивалась.
Так я понял принцип выставочного продающего видео. Раскадровка следующая: дина-
мичная смена кадра каждую секунду-две, одному товару или услуге уделять не более 20–30
секунд, затем перебивка логотипом компании, лучше всего анимированным. Новый динамич-
ный смысловой блок хронометражем не более 30 секунд. И снова перебивка логотипом.
Еще фишка: чем больше диагональ плазмы, тем лучше. Проекторы мне не нравятся. По
яркости и контрастности они не выдерживают конкуренции с телевизорами, требуют большого
расстояния до экрана.
Если нет денег или времени на создание крутого продающего клипа, то вас спасет про-
грамма по созданию слайдов (я предпочитаю PowerPoint). Соберите фото, диаграммы, гра-
фики, просто картинки из интернета. Добавьте немного текста и создайте презентацию. Каж-
дый тридцатый слайд выделите под логотип. Настройте частоту смены картинок на параметр
«одна в секунду». Зациклите показ и нажмите кнопку «Начать показ слайдов».
Ура, замена продающего видео готова!
• Фирстиль. Когда я впервые услышал это сокращение, то решил, что речь идет о каком-
нибудь старинном художественном ремесле.
36
А что? Я легко могу представить гида где-нибудь в Новгородском кремле, ведущего экс-
курсию: «Древний Новгород славился своими финифтью и фирстилем во всех ганзейских горо-
дах Европы…»
На самом деле это фирменный или корпоративный стиль, включающий единообразие
логотипа, шрифтов, цветов, одежды сотрудников, бланков, вывесок, канцелярских товаров и
еще множества деталей, таких как оклейка автомобилей и т. п. Совокупность всех элементов,
приведенных к стандарту, называется брендбуком. Его основная задача – выделиться среди
прочих и запомниться клиентам. Фирстиль является весомым конкурентным преимуществом
и повышает рыночную стоимость компании.
Студия Лебедева разрабатывала брендбуки банкам, службам доставки, ресторанам, теат-
рам, нефтяным компаниям и даже городам. Если вы изучите его работы, то заметите, что все
детали любой рекламной концепции всегда дополняют друг друга. А при разглядывании доб-
рой половины стендов любой выставки невольно вспоминаешь выражение «Кто в лес, кто по
дрова».
Поверьте, я не педант и не эстет, но при этом не могу спокойно смотреть на несочетаемые
компоненты в одной экспозиции. Вы же, надеюсь, не ходите на важные деловые переговоры в
спортивном костюме, галстуке и лакированных оксфордах? Скорее всего, вы выбираете под-
ходящую к случаю одежду в каком-то одном стиле: деловом, кэжуал или спортивном.
Фирстиль стенда базируется на трех китах оформления: самого стенда, одежды персо-
нала, а также раздаточной и сувенирной продукции. Посетитель воспринимает все это как
нечто целое, не дробя на отдельные составляющие. Помните об этом при подготовке выставки –
разрабатывайте единый дизайн всех элементов.
4. Контакты. На «чердаке» и в «подвале» каждой страницы хорошего сайта должны

находиться контактные данные. Это простое правило позволяет увеличить эффективность
работы ресурса, поднять конверсию.
Я настоятельно рекомендую аршинными буквами написать на стенде адрес сайта и теле-

фон горячей линии. Адрес вашего сайта будут фотографировать сотни раз, выкладывать изоб-
ражения в интернет и пересылать по почте. Добавив контакты, вы делаете фотографию прода-
ющей. Это уже не картинка, а рекламная листовка, продвигающая ваш бизнес с минимальными
вложениями.
И еще раз повторю: обязательно напишите адрес сайта и телефон компании на стенде
крупными буквами. Это работает.
5. Виджет-консультант. Заходя на разные сайты, вы наверняка замечали, что с вами

пытаются вступить в диалог онлайн-менеджеры.
Это такие всплывающие окна, содержащие портрет и имя менеджера. Нехитрая про-
граммка обычно пытается начать диалог таким образом: «Меня зовут Иван. Чем я могу вам
помочь?» Его задача-минимум – удержать вас на сайте, максимум – получить заявку.
Роль виджета-консультанта на экспозиции выполняют ваши стендисты.
Как подготовить их к активной работе и увеличить конверсию нашего сайта-стенда,
читайте в главе 10 «Выставочный пикап, или Охота на посетителя».
37

Глава 6. Каталоги, коньяк,
сувениры, кофе, чай и прочая халва

На маленьких подарках держится дружба, на больших – любовь.
Янина Ипохорская, польский художник и писатель
38
Если сравнить организацию выставки с армией, то сувениры, чай, алкоголь и прочие

«плюшки» – это амуниция отделения спецназа. Давайте разберем матчасть, необходимую для
победы на стенде.
Я часто использую в качестве приманки для гостей предложение напитков: «Кофейку на
нашем стенде выпьем? У нас хороший, бразильский, из кофемашины! А пока пьем, поговорим.
Что скажете?»
39
Некоторые не пьют кофе. Для них в арсенале имеется другое секретное оружие. Моя род-
ная Новгородская область производит удивительный напиток под названием иван-чай, кото-
рый в прошлом потеснил даже английскую чайную компанию.
Люди любят слушать истории. Если собеседник отказывается от кофе, я говорю: «А у
нас есть замечательный иван-чай, наш национальный напиток. Раньше мы его много экспор-
тировали по всему миру. Даже англичане вели с Россией маркетинговые войны и применяли
черный пиар, чтобы избежать падения продаж своего чая! Давайте я вас угощу!»
А если что покрепче? Я имею в виду алкоголь.
Когда я проходил собеседование на должность коммерческого директора экспортного
отдела трубного завода, мне задали вопрос, употребляю ли я.
«Не пью!» – гордо ответил я.
«Это очень плохо. В нашем бизнесе нужно. Принимают решения руководители, кото-
рые в прошлом либо работали на производстве, либо отставные военные. Артём, вы точно не
пьете?» – спросил меня один из директоров.
«Ну, если это нужно для пользы дела, то могу!» – тут же «переобулся в воздухе» я.
На стенде мы обычно храним коньяк, бальзам и шампанское. У нас совместное распи-
тие – это целый культурный акт. Но употреблять нужно, как это делает наш президент Влади-
мир Путин. Он говорит тосты, чокается и только чуть-чуть пригубливает. Опытный разведчик,
что тут сказать!
Я угощаю гостей нормально, а себе наливаю символически.
Если гость начинает требовать выпивать наравне, то я не конфликтую с ним, а говорю
следующее: «Я бы рад! С удовольствием, тем более что такая компания! Но я человек подне-
вольный, нам много нельзя. Тем более что на стенд обещал заглянуть сам губернатор (мэр,
министр, президент – нужный вариант подчеркнуть J…). Нехорошо, если я буду не в форме».
Отдельно в ряду алкоголя стоят бальзамы. Их производит почти каждая область России.
У любого бальзама обычно есть не только целый перечень целебных свойств, но и своя легенда
(ищите то и другое на этикетке или в прилагаемом буклете), которую можно рассказать посе-
тителю стенда.
Ну и цена тоже важна. Десять бальзамов стоят дешевле одной бутылки Hennessy, а по
эмоциям при правильной подаче запросто превзойдут этот благородный напиток.
Да, и еще бальзам отлично сочетается с кофе и чаем.
Здесь не обойтись без короткого обсуждения лакомств к чаепитию. Сейчас есть множе-
ство компаний, которые за разумные деньги изготовят для вас партию корпоративных шоко-
ладок. Подобные сладкие сувениры я видел не только в крупных банках и авиакомпаниях, но и
в обычной гостинице в Оренбурге. Поверьте, это вам по карману. А брендированный шоколад
в сочетании с хорошим кофе или коньяком даст нужный эффект.
Только не выкладывайте вкусняшки на видное место: их сметут халявщики. Вручайте
клиентам лично.
Чай, кофе и крепкие напитки обязательно подавайте не в одноразовых стаканчиках, а в
керамических кружках и стеклянных бокалах. Вы же подаете не напитки, а эмоции, инвести-
руете в отношения. Не жадничайте, купите обычный хороший комплект посуды.
Кстати, я предлагаю напитки не каждому встречному, а только тем, в ком вижу потен-
циал.
Я всегда учитываю затраты времени на сервировку, беседу, последующее мытье кружек,
обслуживание кофемашины или заварочного чайника. А для рядовых посетителей припасены
недорогие фирменные сувениры и каталоги.
При выборе «сувенирки» действуют два простых принципа: дарите качественное и полез-
ное. По поводу качества все понятно: подарок будет ассоциироваться с вашим бизнесом. Если,
40
например, ручка потечет или перестанет писать, то создастся негативная ассоциация «Плохой
сувенир – плохая компания». А нам такого не нужно.
Теперь о пользе. Эту историю мне рассказала представительница производственной
швейцарской компании. Ее фирма решила в качестве сувениров использовать швейцарские
перочинные ножи, брендированные их логотипом.
Новость о том, что на одном из стендов дают ножи, быстро разлетелась по всему пави-
льону. К экспозиции выстроилась очередь халявщиков. Швейцарцы стали вручать сувениры
выборочно, не всем… Ночью их обокрали и унесли все коробки с ножами.
Каждый раз, выбирая подарки для посетителей, я хочу найти такие, за которыми выстро-
ится очередь или появится желание их украсть.
Людей цепляет утилитарность сувенира. Они должны хотеть применять его в своей дело-
вой или обычной жизни.
Что нравится лично мне: рулетки, рабочие перчатки, складной набор инструментов
(мультитул), каски, фонарики, хорошие ручки, флешки, внешние жесткие диски, дорогие
блокноты, кошельки, дополнительные внешние аккумуляторы для телефонов, перочинные
ножи, футболки, деловые бестселлеры в корпоративной обложке, ежедневники, мотивирую-
щие плакаты, кружки, фужеры и бокалы, зонты, буксировочные тросы.
Выбирая сувениры для выставки, задайте себе три вопроса:
• Это качественная вещь?
• Полезная штука?
• За такими подарками выстроится очередь?
Если на все три вопроса вы ответите «да», тогда смело заказывайте и покупайте.
Вот мы и подошли к раздаточным материалам, полиграфии.
Мне кажется, что одна история будет эффективнее набора скучных правил.
К нам обратилась торгово-производственная компания, занимающаяся комплектацией
строительных объектов на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области, с просьбой
разработать каталог. Проблема заключалась в том, что жесткого ассортимента у компании не
было, он менялся в зависимости от конъюнктуры рынка. Номенклатура огромна. Если просто
перечислять товарные группы, то это будет скучно и неэффективно.
В рамках мозгового штурма родилась следующая концепция: мы взяли эскиз строяще-
гося небоскреба и отрисовали часть здания в разрезе. Обозначили точками кровлю, каркас,
стены, фасад, фундамент, прилегающую территорию, забор, бытовочный городок строителей.
Напротив каждой точки дали сноску на страницу с описанием работ и материалов, отно-
сящихся к данному этапу строительства.
На обложке буклета расписали семь выгод сотрудничества с данной организацией. Для
заголовка взяли вопрос: «Почему выбирают нас?»
Отзывы клиентов оставили максимально лаконичными, сделав упор на логотипы компа-
ний и портреты.
Тексты ужали до минимума, руководствуясь книгой по копирайтингу «Пиши, сокра-
щай»2.
Я сторонник инфографики. Смысл часто удобнее передать картинкой, а не словами.
Текст можно сократить. Половину места нужно оставить для «воздуха» – свободного простран-
ства, чтобы сохранить желание прочитать ваш текст.
Говорить с клиентом эффективнее языком выгод и преимуществ, а не только терминов
и характеристик. Ведь в рекламе майонеза продают семейное счастье, а не жиры с углево-
дами; автомобилей – статус и возможности, а не полный привод и кожаный салон; новостроек –
новый образ жизни, а не квадратные метры.
2
Ильяхов М., Сарычева Л. Пиши, сокращай: Как создавать сильный текст. – М.: Альпина Паблишер, 2018.
41
Используя связки «это значит», «это дает вам», «поэтому вы получите», вы быстрее
добьетесь расположения посетителя.
Например:
• У нашей компании 12 филиалов в России – это значит, что вы сможете сэкономить на
доставке товара.
• В нашем ассортименте 15 000 наименований – нужное отыщется обязательно.
• Нам 15 лет – время подтвердило, что мы очень надежные партнеры.
Завершать любую коммуникацию нужно побуждением к действию: позвоните,
закажите, купите, оформите. Обязательно укажите рядом контактные данные.
При изготовлении полиграфии для выставки нельзя экономить на трех состав-

ляющих: дизайне, качестве бумаги и печати. Здесь работает тот же принцип, что и при выборе
сувениров. Ваш каталог – ваше лицо, ваш имидж.
Жалко будет потратить сотни тысяч на аренду стенда и смазать эффект копеечной «раз-
даткой».
Вдохновиться идеями для своего каталога нам поможет инструмент, который хитрые
маркетологи назвали «бенчмаркинг», а я – «творческий плагиат».
Пройдитесь по выставкам, необязательно профильным, и возьмите приглянувшиеся вам
каталоги. Отметьте понравившиеся идеи и транслируйте их своим дизайнерам. Таким образом
вы сэкономите время и силы.
И еще важный момент. Кроме бумажного варианта обязательно изготовьте и электрон-
ный каталог в формате pdf. Его можно будет высылать в следующих случаях:
1. Посетитель нецелевой, и на него жалко тратить дорогой бумажный экземпляр. Напри-
мер, студенту, которого преподаватель отправил на выставку и в качестве доказательства
потребовал каталог, я бы прислал pdf-версию, а не роскошный толстый буклет на мелованной
бумаге.
2. Если посетитель сам просит прислать что-нибудь, так как боится потерять или не хочет
носить с собой лишний груз.
3. Когда волна клиентов смела весь неприкосновенный запас, а работать с чем-то нужно.
Вот тут на выручку и придет, как говорит один из моих заказчиков, «электрическая версия»
буклета.

Выводы

1. Для более эффективного привлечения и удержания посетителей на стенде организуйте
возможность выпить кофе, чаю или крепких напитков.
2. Не экономьте на посуде. Приобретите керамические кружки и стеклянные бокалы. Вы
формируете впечатление, а не угощаете напитками.
3. К напиткам закажите брендированный шоколад. Еще его можно использовать как
подарок.
4. При выборе сувениров руководствуйтесь двумя принципами: качество и полезность.
Помните: подарок будет напрямую ассоциироваться с качеством вашего бизнеса.
5. Изготовьте каталог компании в двух вариантах – бумажном и электронном.
6. Используйте картинки и короткие продающие тексты. Пишите на языке выгод клиента.
Побуждайте к действию.
7. При изготовлении каталога уделяйте внимание дизайну, бумаге и качеству печати.
42

Глава 7. По одежке встречают. Внешний вид стендиста

Одежда диктует поведение.
Майя Плисецкая
43
За свою карьеру я успел принять участие в открытии нескольких автомобильных салонов

отечественных и импортных марок. После подписания дилерского контракта производители
машин вручают нам толстый брендбук – свод стандартов, по которым нужно жить автомобиль-
ному братству.
Здесь предусмотрено все: напольное покрытие, мебель, освещение, элементы наружной
рекламы и форменная одежда персонала, которую необходимо обновлять несколько раз в год.
Тайные покупатели автогигантов строго следили за тем, чтобы мы носили рубашки соответ-
ствующей расцветки, нужные галстуки и правильные туфли, а машины клиентам выдавали
исключительно в куртках с корпоративной символикой. Отступление от канонов строго кара-
лось уменьшением размера маржи на автомобили и количества дефицитных комплектаций.
Аналогичная, но не такая жесткая система подмечена в торговле бытовой техникой и
банковской сфере.
Каково же было мое удивление, когда я впервые посетил купную федеральную выставку
и заметил, что некоторые стендисты одеты «кто в лес, кто по дрова». Мало того, что наряды
сотрудников не были брендированной одеждой и не сочетались друг с другом, они еще дис-
гармонировали с оформлением стенда и полиграфией компании.
А ведь правильная форма может не только быть украшением экспозиции, но и успешно
продавать компанию.
Вот несколько примеров.
• Популярный блогер и журналист Юрий Дудь во время своих интервью надевал фут-
болку спонсора с названием компании и адресом сайта. Сотни тысяч подписчиков в течение
часа смотрят на живой рекламный стенд. Лояльность аудитории к автору передается и рекла-
модателю.
• Гоночные комбинезоны кумиров «Формулы-1» Михаэля Шумахера и Мики Хаккинена
украшали логотипы сигарет, машинных масел, автопокрышек, дорогой одежды и премиальных
автомобильных компаний.
• На шорты чемпиона мира по боксу Александра Поветкина были нанесены лого нефтя-
ной компании и ассоциации бокса. Угол бойца также был брендирован логотипом основного
спонсора.
Если успешные люди и компании используют форму в качестве рекламного носителя, то
и мы не должны отказываться от такого эффективного канала коммуникации с нашей целевой
аудиторией.
Основная идея – использовать системный подход к разработке стенда, раздаточных мате-
риалов и формы. Предлагаю считать одежду сотрудников мобильным филиалом экспозиции.
Идеологически форму можно разделить на два типа: строгий деловой формат и функ-
циональный.
Начнем с функционального. Зайдите в любой крупный гипермаркет бытовой техники
или на автозаправку одной из федеральных сетей. Обратите внимание, во что одеты сотруд-
ники. Скорее всего, это будут футболки или рубашки поло корпоративного цвета с большой
надписью на спине и логотипом на груди. Удобные брюки или юбки одного цвета для всех и
закрытая черная обувь. На шее или груди бейдж. На голове бейсболка.
Я легко представляю фото такого работника на фоне точки обслуживания клиентов, где
сразу заметно, что цвет ткани и шрифты на одежде соответствуют фирменному стилю компа-
нии. Если этих сотрудников несколько, то сразу видно, что они единая команда и у организации
есть деньги на униформу, поддержание дисциплины и контроль за соблюдением стандартов.
При выборе подрядчика для строительства дома я обращал внимание, во что одеты рабо-
чие. Некоторые из них носили армейскую форму, старые спортивные костюмы или отжившие
свой век джинсы с дырками и рубашки со следами краски. При прочих равных я выбрал бри-
44
гаду, которая больше всего внушала доверие. Они носили одинаковые спецовки, новые куртки,
форменные ботинки. Последней каплей, наполнившей мою чашу доверия, стали наколенники.
Не зря первая часть народной мудрости гласит: «По одежке встречают».
Резюмируем. Если ваш профиль бизнеса допускает использование функциональной
одежды и ориентирован по большей части на розничных и мелкооптовых клиентов (напри-
мер, ваш сегмент рынка – пиломатериалы, бытовая техника, деревянное домостроение, садо-
водство, электроинструмент) и подразумевает демонстрацию продукции в действии, то лучше
заказать форму для сотрудников. Это можно сделать через производителей или продавцов
спецодежды, в компании, брендирующей «сувенирку», или через рекламное агентство, спе-
циализирующееся на изготовлении сувениров и полиграфии. Вам с удовольствием предложат
всевозможные варианты футболок, кепок, курток и бейджей. Менеджеры-дизайнеры разрабо-
тают корпоративный стиль, подберут нужный цвет и шрифт. Я рекомендую наносить не только
символику, но и адрес сайта. А возможно, и телефон горячей линии.
Заказывая форму, мысленно представьте персонал на фоне вывески вашего офиса. Если
вы бы повесили такое фото на главную страницу своего сайта и гордились такой картинкой,
то смело заказывайте!
А теперь о деловом стиле одежды стендиста. Если бизнес связан с большими контрак-
тами, вы работаете в сегменте B2B или нужно показать респектабельность, тогда вам в магазин
делового костюма или даже ателье.
В своей практике мы используем два варианта: эконом и люкс. Первый заключается в том,
что компания приобретает рубашки (блузки), брюки или юбки, галстуки или шейные платки
для персонала. Во втором случае приобретаются костюмы целиком. Дороже, но эффект того
стоит.
Для выбора комплектов одежды обязательно привлеките консультантов. Они держат в
голове огромное количество нюансов, которым мы не сможем уделить должное внимание в
рамках этой главы, иначе она превратится в печатную версию передачи «Модный приговор».
Я о сочетании цветов, выборе носков, гармонии ремня с обувью и т. д.
Если вы серьезно относитесь к подготовке к участию к выставке и коллектив стендистов
компании устоялся, то можно подумать и об индивидуальном пошиве.
Независимо от того, какой из вариантов деловой одежды мы выбрали, вам не обойтись
без аксессуаров.
Ткань. Современные технологии печати позволяют наносить любые рисунки на ткань,
что дает возможность изготовить корпоративные галстуки, шейные и карманные платки.
Зачем себя ограничивать? Распечатайте несколько квадратных метров такого полотна
и сшейте пару платьев для красавиц-моделей, которые будут раздавать флаеры на стенде.
Поверьте, внимание мужской аудитории обеспечено!
Значки. Наверняка вы видели клубный значок, который крепится к лацкану пиджака?
Похожие любят носить ветераны спецслужб и сотрудники корпораций. Изготовьте несколько
десятков подобных значков и раздайте персоналу. Полезная вещь: укрепляет командный дух
и рекламирует бизнес одновременно. Я знаю одного бизнесмена, который даже на пляжную
майку прикалывает такой значок. На мой вопрос «Зачем?» он сказал, что размещает фото в
социальных сетях, реклама работает и здесь.
Шнурок бейджика – сделайте его полотно ярким, а контрастным цветом нанесите кор-
поративную символику. Вот и еще один элемент формы стал рекламным носителем.
Запонки. Если вы носите дорогие рубашки, то, скорее всего, используете запонки. Вме-
сто геометрического узора или полудрагоценного камня на них можно поместить эмблему
вашего бизнеса. Гравировка или шелкография – решать вам. Запонки – аксессуар и деловой
сувенир партнерам по бизнесу.
45
Планшет – неважно, электронный это девайс или картонный держатель для бумаги
формата А4. Закажите хорошие крупные наклейки и поместите корпоративную символику на
тыльную сторону устройства. Вы наверняка видели подобный прием в выпусках новостей и
развлекательных шоу.
Давайте перейдем от обсуждения формы к другим важным моментам. Перефразируя
народную мудрость, «не одежда красит человека, а человек одежду». Я сейчас не про духов-
ность и личностный рост, а про привлекательный внешний вид, ухоженность и гигиену.
При заказе тренингов для торговых агентов ко мне частенько подходят сотрудники
службы отдела персонала и на ушко просят проговорить деликатные моменты, касающиеся
запаха, обкусанных ногтей, заусенцев, грязных волос, нечищеных ботинок и других непригляд-
ностей. На вопрос «А что же вы сами?» HR’ы стыдливо отводят глаза и говорят: «Нам неловко
поднимать такие темы».
Приходится в блоке «Установление контакта. Первое впечатление» агитировать регу-
лярно ходить в душ, использовать дезодорант, пропагандировать маникюр, стильную стрижку
и укладку волос, применение крема для обуви и регулярную стирку и глажку одежды.
Обязательно устройте модный показ или военный смотр (что вам больше нравится) перед
выставкой. Обратите внимание не только на то, как «костюмчик сидит», но и на эти важные
моменты. А если вам лично неудобно затрагивать такие темы, тогда пригласите нас. Мы на
тренинге всё обсудим.

Выводы

1. Одежда сотрудника – часть корпоративного имиджа. Необходимо обеспечить систем-
ный подход к оформлению стенда и разработке формы персонала. Одежда должна сочетаться
с фирменным стилем.
2. Одежда может продавать и быть рекламным носителем. Разместите на ней корпора-
тивную символику, адрес сайта и телефон горячей линии.
3. Если ваш бизнес допускает использование функциональной одежды, то закажите для
персонала корпоративные футболки, толстовки, куртки и бейсболки.
4. При использовании делового стиля одежды возможны варианты: эконом – рубашки,
блузки, покупка готовых костюмов или униформы; солидный вариант – с пошивом форменных
пиджаков (блейзеров) с корпоративной символикой или комплектов одежды.
5. Обратите внимание на брендирование аксессуаров: галстуков, шейных и карманных
платков, бейсболок, шнурков для бейджей, значков, запонок и планшетов.
6. Кроме формы обратите внимание на ухоженность и гигиену персонала. Устройте перед
выставкой смотр сотрудников для выявления и устранения недочетов.
46

Глава 8. Стендист ошибается только один раз!

У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.
Афоризм, приписываемый в том числе Коко Шанель
47
Я пишу эти строки после тренинга по клиентоориентированному сервису. Самым тяже-

лым для участников оказалось взглянуть на свою компанию глазами покупателей.
Мы прослушивали реальные звонки, которые собрали тайные покупатели, пытаясь при-
обрести товар в компании. Для нас, консультантов, ошибки персонала были просто фаталь-
ными: отказ общаться в обеденное время, просьбы перезвонить на следующий день по внут-
ренним организационным причинам, неумение рассказать о продукции, аргументировать цены
и т. д.
Менеджеры говорили, что ничего страшного не случилось:
– Ну правда же обед!
– Пусть звонят завтра, раз диспетчера нет!
– А зачем нам цены конкурентов, все равно у нас других не будет?
Персонал просто не мог абстрагироваться от внутренних проблем организации.
Чтобы донести нашу концепцию, мы обратились к их потребительскому опыту. Смоде-
лировали посещение кафе, где участникам тренинга хамили, подавали некачественную еду,
обсчитывали и долго несли счет. Только после этого упражнения они смогли взглянуть на себя
глазами клиента и оценить привлекательность своей компании для покупателей.
Именно поэтому, перед тем как начать давать конкретные инструменты и техники успеш-
ного поведения на стенде, я хочу провести вас дорогой посетителя выставки и помочь вам
взглянуть на стенды его глазами. Повествование будет вестись от лица типичного посетителя
большого отраслевого мероприятия. Итак…
Наш посетитель, давайте назовем его Виктор, до обеда работал в офисе, а во второй
половине дня решил посетить отраслевую выставку. Конкретных целей у него не было, но на
всякий случай он положил в портфель несколько буклетов и пачку визиток. От обилия стендов
разбегались глаза, выставка проходила в нескольких зданиях плюс уличная экспозиция.
Зайдя в первый павильон, наш герой понял, что всё как всегда… Огромное простран-
ство ангароподобного здания было превращено в лабиринт однотипных стендов: алюминие-
вый профиль, белое ДСП стен, названия компаний на фризах экспозиции, красный ковролин.
Внутри выставочных коробок скучал уставший за три предыдущих дня персонал.
Обход Виктор начал, как начинает множество людей, – он шагнул направо и потихоньку
стал осматриваться.
На первом профильном стенде было представлено оборудование и разложены каталоги.
Два молодых человека внутри были заняты делом. Первый общался по телефону, видимо с
офисом или с клиентом. Был слышен разговор, в котором звучали названия станков и коды
спецификаций. Второй сотрудник, сидя на стуле, внимательно изучал каталог фирмы-конку-
рента. Виктору стало неудобно отвлекать ребят от работы, и он решил зайти на этот стенд на
обратном пути. Вдруг сотрудники будут свободны.
На втором стенде дела обстояли по-другому. Видимо, к этой компании заглянул крупный
корпоративный клиент. На столе стояли чашки с кофе и бутылка хорошего коньяка. Разговор
шел оживленно и весело. Переговоры сдабривались шутками-прибаутками. Виктор подошел к
экспозиции, полистал каталог. Никто не отвлекся на него.
Третья экспозиция разительно отличалась своей активностью. Тут Виктор был атакован
энергичной девушкой с бейджиком на красном шнурке.
– Здравствуйте! Наша компания занимается производством экструдированного пенопо-
листирола, который по ряду показателей превосходит аналоги. Возьмите наш каталог!
От такого напора Виктор даже растерялся.
– Ничего не нужно. Я сам все спокойно посмотрю.
Виктор, будучи очень интеллигентным мужчиной, испытал легкое неудобство от «аме-
риканского», как он это называл, метода общения.
48
Четвертый стенд представлял сотрудник, который сидел на фоне яркого рекламного бан-
нера и резался в игру на телефоне. На секунду стендист оторвал глаза от экрана, оценил Вик-
тора и вернулся к процессу завоевания виртуального мира. Наш герой тихонечко постоял
рядом, изучил надписи на плакатах и пошел дальше.
На пятом царило столпотворение! К стенду было не подойти. Посетители создали оче-
редь. Ажиотаж, шум и суета. Виктор подошел к последнему в очереди и спросил:
– Что там происходит?
– Халяву дают! Эта контора печатает на 3D-принтере пластиковые сумки-корзинки и
бесплатно раздает. Нужно только свои данные оставить и их каталог взять. Я их буклет потом
на выходе выкину, а корзинку домой унесу.
Тема создания промышленных деталей из полимеров была близка Виктору, он хотел бы
пообщаться, но зеваки-халявщики не давали шанса. Наш герой дождался, когда женщина пре-
клонных лет, похожая скорее на домохозяйку, чем на человека, интересующегося промышлен-
ной 3D-печатью, получила свою сетку, попросил у нее каталог фирмы.
– Да пожалуйста! Мне он не нужен, я бы все равно его выбросила.
Следующая экспозиция привлекла внимание классным рабочим макетом конвейерной
линии, которая была полностью автоматизирована. Манипуляторы, ленты транспортера, пнев-
мозахваты перемещали по линии имитацию продукции. Удивительно, что на стенде не было
посетителей! Причина выяснилась очень быстро. Два технических специалиста, одетые в
новые фирменные спецовки, обедали. Видимо, у них на производстве считалось нормальным
перекусывать на рабочем месте. Сотрудники с аппетитом уплетали салат из пластиковых кон-
тейнеров, прихлебывали кофе и заедали бутербродами с сыром. На стенде вкусно пахло едой.
В животе Виктора заурчало, он решил поискать буфет, чтобы перекусить.
Занимаясь поиском общепита, наш герой не забывал заглядывать к участникам выставки.
Одна экспозиция ему вполне даже приглянулась. Стендисты не были заняты личными или
рабочими делами, на их площадке было несколько посетителей, которые изучали буклеты и
образцы продукции. Иногда гости задавали вопросы. Менеджеры вяло на них отвечали.
– По крайней мере, эти приставать не будут! – обрадовался Виктор и смело шагнул внутрь
стенда.
К нему действительно никто не приставал. Сформировав свое представление о компании,
ее услугах и продукции, наш герой заскучал. Ему захотелось внимания и интереса со стороны
хозяев экспозиции. Он попытался привлечь внимание, пристально посмотрев на сотрудника,
который отвел взгляд в сторону.
Виктор подошел и решил завести деловую беседу. Разговор не клеился. Ответы были
односложными, менеджер предложил изучить каталог или связаться с руководством компании
по горячей линии. Складывалось ощущение, что сотрудники на этом стенде отбывают наказа-
ние. Им, как бы сказал Мальчиш-Кибальчиш, «только ночь простоять да день продержаться».
Настроение испортилось, и Виктор решил продолжить осмотр выставки после посещения
кафе.
«На сытый желудок, может, и дела пойдут лучше», – подумал он.
Через полчаса, плотно пообедав, Виктор неспешно продолжил осмотр. Вдруг он почув-
ствовал чей-то взгляд. Издали на него с видом старого знакомого смотрел представительный
мужчина. Поняв, что визуальный контакт установлен, мужчина кивнул и поздоровался.
Виктор в недоумении кивнул в ответ и быстро поднял глаза на фриз стенда, где написано
название фирмы. Эту организацию наш герой точно не знал.
Когда до стенда оставалось несколько метров, представительный мужчина сделал шаг
вперед и сказал:
– Здравствуйте! Я Фёдор Григорьев, производственная компания «Спецпроект». Вы зна-
комы с нашей компанией?
49
И замолчал в ожидании ответа. Было заметно, что Фёдор Григорьев и правда внима-
тельно ожидает обратной связи.
Чтобы избежать неудобной паузы в разговоре, Виктор ответил:
– Нет, не слышал…
– Мы занимаемся автоматизацией производства, снижаем издержки предприятий, уве-
личиваем прибыль. А ваша компания чем занимается?
И опять спокойное и внимательное слушание.
– Я из фирмы по производству и монтажу очистных сооружений. Работаем по всей
стране, – ответил Виктор.
– Здорово! – искренне обрадовался Фёдор. – Значит, мы коллеги – производственники.
Скажите, а что вы присматриваете на этой выставке? Что интересует?
– Да так… Других посмотреть, себя показать. Быть в курсе… – поддержал разговор Вик-
тор.
– Скажите, раз вы у нашего стенда, чем мы вам можем пригодиться? – задал вопрос
уверенный собеседник.
– Пока не знаю. Что-то у нас автоматизировано, где-то ручной труд… – ответил Виктор.
– Чтобы зря не тратить ваше время и не рассказывать, какие мы хорошие, могу ли я
задать вам несколько вопросов? Если найдем точки соприкосновения, то подумаем, как посо-
трудничать. Если нет, то у вас будет знакомый в «Спецпроекте», – предложил новый знакомый.
И опять пауза, заполненная вниманием и ожиданием обратной связи.
Виктору стало неудобно держать паузу или отказом обидеть собеседника.
– Только если недолго, а то мне еще два павильона осматривать, – согласился Виктор.
– Это быстро, всего десять вопросов! – с улыбкой успокоил сотрудник «Спецпроекта».
В руках Фёдора появился планшет с анкетой, где, кроме очевидных граф с контактными
данными, содержались вопросы, отвечая на которые собеседник сам себе «продавал» идею
автоматизации производства.
После короткого интервью Виктор уже понимал, чем может пригодиться «Спецпроект»
его компании.
– Спасибо за информацию. Уверен, что наши компании будут полезны друг другу! –
поблагодарил Фёдор. – А у меня для вас небольшой презент за то, что уделили нам внимание. –
Хозяин стенда улыбнулся и протянул небольшую коробочку.
Виктор открыл упаковку. Подарком оказался складной многофункциональный ножичек,
похожий на швейцарский. Только вместо легендарного белого креста на красном щите красо-
вался логотип компании «Спецпроект».
– Этот нож, как наша компания, решает много задач и всегда может пригодиться, – про-
комментировал выбор сувенира Фёдор.
Крепко пожав руки, мужчины, довольные знакомством, расстались. Виктор, уже в при-
поднятом настроении, продолжил знакомство с выставкой.

Выводы

1. Перед изучением приемов работы на стенде сформируйте у себя ожидания посетителя
выставки. Поймите, что ему не нравится и какого поведения он от вас ожидает.
2. В качестве простого посетителя зайдите на стенды других компаний и оцените каче-
ство общения. Обратите внимание как на негативные моменты, которые нужно будет преду-
предить в работе, так и на положительные, которые нужно взять на вооружение.
3. Соберите для себя «виртуальную копилку» образов успешных коммуникаторов. Эти
модели пригодятся вам в отработке навыка по установлению контакта.
50

Глава 9. Важнее всего хорошее
настроение, остальное – вопрос денег

Думаешь ли ты, что можешь или что не можешь, – в обоих
случаях ты прав.
Генри Форд
51
Через наш «Экспотренинг» прошли десятки организаций и сотни сотрудников. Не все-

гда обучение проходило планомерно и в комфортных условиях. Зачастую передавать важные
навыки работы на стенде приходилось за ночь или за несколько часов до мероприятия. Нам
удалось сформировать золотые принципы работы стендиста, которые вам предстоит прочитать
в следующих главах.
52
Всю подготовку стендиста я разделяю на два больших блока: идеологический и техноло-

гический. Причем второй зачастую не может быть успешно применен без первого. Если вы
поняли идею, то система взглядов автоматически изменяет поведение.
Общение между людьми всегда происходит на двух уровнях: смысла и отношений. Сло-
вами мы сообщаем информацию, а поведением показываем свои намерения. Уровень отноше-
ний важнее. Согласитесь, если здоровенный охранник говорит: «Подойдите, не бойтесь, я вас
не обижу!» – при этом похлопывает резиновой дубинкой по ладони и играет желваками, мы
больше поверим языку тела, чем его словам.
Мы, организаторы и участники выставки, пришли работать. Вложили кучу денег, вре-
мени и сил. Нам нужен результат. Очень нужен! Мы идем общаться в состоянии нужды, зажима
и стресса. Зачастую это напрягает и нервирует. Это передается коллегам и посетителям.
Первое правило звучит так: «Всё решает настрой. Вам нужно быть расслабленным и пози-
тивным». Для этого есть несколько инструментов.
Часто мы нервозны и взвинченны, потому что боимся не оправдать ожиданий – своих
или чужих. Ответ прост: нужно принять страхи. Одна из методик лечения аэрофобии (боязни
летать) сводится к этому приему. С пациентом обсуждают возможную гибель в авиаката-
строфе, разбирают мельчайшие подробности, рисуют картину смерти от крушения самолета.
Человек мысленно принимает смерть и успокаивается. После этого летать становится легче.
Я против использования таких жестких методов, мои гораздо мягче. Есть такой инстру-
мент – квадрат Декарта. Вся его суть сводится к тому, чтобы задать себе вопросы:
• Что я получу, если сделаю это?
• Что я получу, если не сделаю это?
• Что я не получу, если сделаю это?
• Что я не получу, если не сделаю это?
Для нас самой важной является работа с последним вопросом. Скорее всего, невыпол-
нение плана по сбору контактов не приведет к каким-то серьезным проблемам в жизни. Оце-
ните возможные последствия этих проблем. После их принятия вы станете спокойнее, и нер-
возность уйдет.
Иногда нам мешает страх общения с незнакомыми людьми. Он лечится за час, даже за
30 минут. Есть вариант средней сложности, уровня «жесть» и совсем безобидный.
В Оренбурге наша команда получила запрос от заказчика на снятие психологических
зажимов с менеджеров по продажам. Мы закупили огромную связку ярких гелиевых шаров,
распечатали листовки-объяснялки, что выручка пойдет на благотворительность, и пошли в тор-
говый центр. Каждый сотрудник должен был продать по три шарика. Цена одного – 100 руб.
или больше. Рассказывать, что это тренинг, было нельзя. Вся команда продает – руководство
оплачивает посиделки в пабе. Хоть один продавец не справляется с заданием – приза нет.
Никому не хотелось лишить коллег удовольствия.
Мы продали шары за 28 минут, причем случился форс-мажор: менеджеров пыталась
задержать охрана торгового центра. Нас приняли за жуликов.
Выручка составила 4000 руб. Добавив еще тысячу, мы отправили деньги матери ребенка,
страдающего церебральным параличом, и пошли праздновать. После такого квеста ребята
стали общаться более уверенно.
Для более мощных изменений можно применить вариант «жесть». Стыда и скромности
после него не останется вообще. Вам нужно зайти в любой McDonald’s или KFC, встать у кассы
и вежливо попросить купить вам картошечку. Объяснять ничего нельзя. Просто говорите
фразу: «Здравствуйте! Будьте добры, купите мне, пожалуйста, маленькую картошку фри» –
и все. Сотрудники, которые прошли через эту «жесть», избавились от зажимов. После этого
совершать холодные звонки, делать презентации или работать на стенде просто пустяк, лег-
котня.
53
Сам я избавился от зажима общения с незнакомыми людьми, когда по моей ошибке в

самый крупный гипермаркет города не вышли на работу промоутеры. Я лично за четыре часа
раздал 1000 листовок, по 250 за час работы. После первой сотни листовок меня отпустил
зажим, появился кураж, проснулся инстинкт охотника. Я понял, что ничего страшного не про-
исходит. Никто мне не хамит, не посылает. Я стал увереннее и наглее раздавать рекламу.
Для одного агентства недвижимости мы разработали метод снятия зажимов попроще.
Утром стажер клал в правый карман десять «золотых» монет (мы так называли обычные деся-
тирублевки). К концу рабочего дня нужно было сделать так, чтобы деньги перекочевали в
левый. Перемещать монету можно только после общения с незнакомым человеком и вручения
визитки. Выполнять задание нужно в течение месяца. Через неделю задача заговорить с незна-
комцем не вызывает сложностей.
Вся работа по созданию настроя сводится к уменьшению волнения и выработке уверен-
ного поведения. Как еще этого можно добиться на выставке?
Поймать нужный настрой можно, «слив» десяток первых посетителей. Считайте их тре-
нировочными.
Для минимизации волнения можно использовать техники переключения внимания:
сосредоточиться на дыхании, правильности осанки или поджать пальцы ног и удерживать их
в таком положении. Секрет в том, что мозгу сложно одновременно переживать и контролиро-
вать тело. Ресурсов хватает на что-то одно. Чем волноваться, вы лучше дышите правильно с
поджатыми пальцами ног!
Вот еще несколько уловок.
Эрик Берн написал книгу «Люди, которые играют в игры»3. Оказывается, что, коммуни-
цируя друг с другом, мы надеваем маски и играем с собеседниками. Причем искренне верим в
серьезность игр. Я предлагаю сменить серьезность на кураж и считать работу на стенде игрой
по сбору бонусных очков! Балл за то, что установил контакт, балл за комплимент, балл за пре-
зентацию и т. д. Представляйте, что выполняете задание в компьютерной игре. Игра – это что-
то приятное и необязательное, а работа – серьезное и взрослое дело. Получайте удовольствие
от игры!
Одна из разновидностей игры – копирование поведения успешного коммуникатора. Сей-
час объясню, что имею в виду. В одном африканском племени есть интересная методика обу-
чения. Молодого человека берут на первую охоту. Он должен стать тенью своего наставника.
Учитель лег – ложится ученик, бросил копье – кидает и он, полез на дерево – карабкайся вслед.
Через три дня копирования поведения в племени появляется еще один охотник.
У меня своя копилка моделей успешных коммуникаторов. Я повторяю их поведение. Тут
есть энергичный собственник инженерной компании, солидный и жесткий начальник службы
безопасности строительной фирмы, вдумчивый и внимательный директор дизайн-студии и т. д.
Когда я понимаю, что тот или иной персонаж будет эффективнее меня, то надеваю его «маску».
Очень интересная и полезная игра, скажу я вам!
Входить в нужное состояние также помогают ритуалы и «артефакты». Для меня, напри-
мер, это надевание делового костюма с определенными аксессуарами перед важными перего-
ворами.
Никакой магии здесь нет, это психологическое явление, которое называется «якорение».
Вы замечали, что определенная музыка, место или, например, пища вызывают у нас воспоми-
нания: под эту песню мы танцевали на свадьбе, в этом актовом зале мне вручали диплом, такой
же гуляш готовит мама… И вот мы побежали по дорожке воспоминаний.
3
Берн Э. Люди, которые играют в игры: психология человеческой судьбы. – М.: Эксмо, 2017.
54
Так действуют «якоря», которые можно привязать к «артефактам». Например, к план-

шету с опросными листами. Взяли его в руки – включили нужное состояние, отложили план-
шет – выключили.
И еще важный момент – удержание себя в таком состоянии. Согласитесь, невозможно
восемь или десять часов быть постоянно включенным и излучать позитив. Удивительно, что
все это понимают, но не учитывают в работе стендиста.
Устанавливать контакт с незнакомыми людьми, анализировать обратную связь, подби-
рать к ним ключи – очень энергозатратная работа. Можно с ней справляться на морально-
волевых качествах, как говорят в армии, но зачем? Я рекомендую разбивать работу сотрудни-
ков на вахты: одна смена работает с входящим потоком посетителей на стенде, другая изучает
конкурентов или вербует клиентов среди прочих участников выставки, третья отдыхает и пьет
чай в кафе.
Такое переключение видов деятельности позволяет персоналу работать с высокой про-
дуктивностью. Вы получаете приветливых «бодрячков», а не суровых «зомби-сторожей» на
вашей экспозиции.
Уверен, что применение этих приемов по настройке себя и персонала поможет на любой
выставке!

Выводы

Все решает настрой. Вам нужно быть расслабленным и позитивным. Для создания нуж-
ного настроя используйте следующие техники:
1. Не общайтесь на стенде в состоянии нужды. Избавьтесь от страха неудачи и завышен-
ных ожиданий.
2. Избавьтесь от страхов и зажимов общения с незнакомыми людьми. Выполните упраж-
нения:
продажа шариков;
попрошайничество в McDonald’s;
десять «золотых» монеток;
«слив» десяти «тренировочных» посетителей стенда;
переключение внимания на наблюдение за своим телом: дыхание, осанка, поджатые
пальцы ног;
изменение отношения: считайте работу на стенде игрой и собирайте баллы;
копирование моделей поведения успешных коммуникаторов.
3. Для вхождения в нужное рабочее состояние используйте «якоря», ритуалы и «арте-
факты».
4. Сохранить продуктивность и избежать быстрого «выгорания» на стенде поможет смен-
ная работа на выставке.
55

Глава 10. Выставочный пикап,
или Охота на посетителя

Вся природа стремится к самосохранению.
Марк Туллий Цицерон
Дружба начинается с улыбки, вербовка – со взгляда.

Виктор Суворов
56
57
Для успешного контакта нам нужно не напугать посетителя. Очаровывать его будем
позже. Сейчас разберем несколько моментов «вербовки» посетителя стенда, а в будущем, воз-
можно, и постоянного клиента.
Первый инструмент – визуальный контакт с кивком и улыбкой. Это простой и одновре-
менно мощный прием.
Многие коммуникаторы используют его подсознательно, не вдумываясь в глубинные
механизмы. Как, например, успешный промоутер, которого я встретил у метро «Комсомоль-
ская» в Москве.
Здесь работала группа распространителей листовок, где выделялся один. Его произво-
дительность поражала, он раздавал больше рекламы, чем его коллеги. Я решил понять, как он
это делает.
Его соратники стеснялись работы, пытались заискивать или со злобой смотрели на толпу.
Некоторые отводили глаза. Кое-кто замирал с рекламкой в вытянутой руке. Позы как бы гово-
рили: если нужно – возьмите.
Наш герой действовал по-другому. Он встал напротив самого густого потока выходивших
из метро. Был спокоен и приветлив. Рука с листовкой располагалась вдоль тела. Промоутер
издали выбирал человека, устанавливал с ним визуальный контакт, кивал и улыбался. Когда
поток выносил человека к промоутеру, он протягивал листовку и снова кивал. Рекламку брали
автоматически, как под гипнозом. Так повторялось снова и снова: выбор объекта, контакт глаз,
кивок. Отслеживание человека, кивок, улыбка, протянутая рука с листовкой. Опять в десятку!
Еще раз, и еще!
Позже я прочитал о силе такого приема в книге Стюарда Даймонда «Переговоры, которые
работают»4. С удовольствием привожу фрагмент, где героиня прилагает усилия, чтобы попасть
на рейс.
«Самолет все еще стоял на поле, но дверь, ведущая к нему, была закрыта. Служащие
аэропорта за стойкой спокойно перебирали билеты. Рукав, ведущий к самолету, уже убрали.
– Добрый день, мы на этот рейс! – еле выговорила я, часто и тяжело дыша.
– Простите, – ответил служащий. – Посадка закончена.
– Но ведь наш стыковочный рейс сел 10 минут назад! Они обещали позвонить вам и
предупредить.
– Простите, мы не можем пропустить на борт никого после закрытия двери.
Мы с другом подошли к окну, не веря в происходящее. Все наши планы на долгий и
хороший отдых только что рассыпались на мелкие кусочки. Самолет стоял прямо у нас перед
глазами.
Солнце уже село, и на лицах пилотов играли отблески лампочек приборной панели. Шум
двигателей усилился, и человек со светящимися жезлами в руках не спеша пошел по летному
полю к самолету.
Я размышляла всего несколько секунд. Затем я провела друга к центру окна, прямо
напротив кабины самолета. И мы остановились там, в поле зрения пилотов. Все мое существо
было сосредоточено на командире корабля, я надеялась перехватить его взгляд.
Один из пилотов поднял голову и увидел нас, потерянно стоявших у окна. Я взглянула
ему в глаза – жалобно, с мольбой. Сумка свалилась с плеча к ногам. Казалось, мы стояли там
целую вечность. Наконец губы пилота задвигались, второй пилот тоже поднял голову. Теперь
я посмотрела ему в глаза. Он кивнул.
4
Даймонд С. Переговоры, которые работают: 12 стратегий, которые позволят вам получить больше в любой ситуации. –
М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
58
Шум двигателей стал тише, а на стойке у выхода зазвонил телефон. Служащий удивленно
повернулся к нам. “Берите свои вещи – и вперед! – произнес он. – Пилот просил пропустить
вас!” Теперь наш отпуск был спасен, мы радостно обнялись, схватили сумки, помахали пило-
там и быстро побежали по рукаву к нашему самолету».
Как вы видите, способ универсальный. Помогает листовки раздавать и самолеты оста-

навливать!
Знакомый боксер сказал, что любитель от профессионала отличается тем, что новичок
смотрит, куда нанести удар, а профи делает это незаметно. Наш инстинкт самосохранения сле-
дит за взглядами, направленными на нас. Некоторые считают, что могут чувствовать чужой
взгляд.
После того как ваш посетитель выставки понял, что стендист обратил на него внимание
и смотрит, его первой реакцией будет тревога. Если вы любите передачи о животных, то, оче-
видно, знаете, что у горилл пристальный взгляд в глаза самцу означает вызов на бой. Здесь на
помощь приходит комплементарный жест. Этот жест призван успокоить человека, показать,
что ему ничего не грозит.
«Много ли информации можно передать этим жестом?» – спросите вы. А я отвечу, что
в нем заложен огромный объем информации. Давайте рассмотрим примеры.
• Вы заходите в магазин. Продавец откладывает дела, поворачивается, смотрит в глаза
и кивает. За эти секунды передается смысл: «Я вас заметил, готов вам помочь, но не буду
навязываться и дам время осмотреться. Если что, я в вашем распоряжении».
• Хозяин ресторана посмотрел вам в глаза, улыбнулся, приложил руку к сердцу и сделал
широкий жест этой ладонью в сторону стола. «Я рад вас видеть, вы желанный гость! Я пригла-
шаю начать застолье!» – сообщает поведение ресторатора.
Итак, взгляд служит для привлечения внимания, а комплементарный жест – для успоко-
ения.
Эти секунды определяют дальнейший рисунок общения. В голове посетителя происходит
работа по сбору информации о вас и принятию решения о безопасности и полезности общения.
Мы должны помочь сформировать нужное впечатление и обратить внимание на
несколько моментов:
1. Дистанция начала установления контакта.
2. Подтверждение информации о вас.
3. Язык тела.
Давайте поговорим об этом подробнее.
Расстояние между людьми имеет большое значение. Оно связано с доверием. Поэтому
мы испытываем стресс в общественном транспорте или переполненном лифте. Нам не нра-
вится, когда в интимной зоне оказываются незнакомые люди. Это место для близких, чье пове-
дение для нас безопасно.
Давайте вспомним сюжет какого-нибудь полицейского боевика.
Плохой парень взял заложника и грозит убить. Копы оцепили периметр. Сержант подхо-
дит к машине и говорит в рацию: «Нам нужен переговорщик! Где его носит?»
На следующем кадре мы видим, как психолог говорит в рупор преступнику: «Джон, не
делай этого! Меня зовут Арт, я хочу поговорить с тобой. Я без оружия и сейчас поднимусь
к тебе, хорошо?»
Следующая сцена. В левой части экрана взвинченный злодей, а справа наш супергерой.
Как будет устанавливать контакт специалист?
Фантазия рисует такую картину. Он заранее предупредит опасного человека о своем при-
ближении: «Джон, это я, Арт! Я войду?»
59
Затем очень медленно начнет приближаться с поднятыми руками. Может даже распах-
нуть или снять куртку, чтобы показать, что оружия нет. Потом психолог замрет и тихо-тихо
начет приближаться, уменьшая расстояние между ними.
Видели такое в кино? Конечно!
Переговорщик старается казаться безопасным и сократить расстояние. Чем ближе он
окажется к объекту, тем больше доверия получит. Претендуя на уменьшение дистанции, пси-
холог рискует. Поэтому он приближается медленно и всем своим видом демонстрирует соб-
ственную безобидность.
Работник выставочного стенда должен устанавливать контакт заблаговременно, на без-
опасном для психики посетителя расстоянии. Гость экспозиции должен заранее оценить нас и
решить, что мы неопасны. Я делаю это так: за пять или десять метров нахожу в потоке людей
потенциального кандидата на установление контакта. Затем начинаю на него пристально смот-
реть. Обычно люди чувствуют на себе взгляд. Когда наши глаза встречаются, я киваю и улыба-
юсь. Даже вслух говорю приветствие. Конечно, мне понятно, что посетитель меня не слышит.
Но он видит, что губы шевелятся в приветствии.
Что же думает мой оппонент? «Кто этот человек? Я его знаю? Почему он поздоровался
со мной? А вдруг мы знакомы, а я не узнал. Вот неудобно получится!» – проносятся мысли
в его голове.
Чтобы получить больше информации, он начнет осматривать стенд: глянет на фриз, про-
читает название компании, бегло изучит экспозицию. Его мозг лихорадочно хочет понять, что
может связывать его и вашу компанию.
За это время он вместе с потоком движется в вашу сторону, расстояние сокращается.
Когда он приблизится на расстояние, позволяющее начать общение, нужно представиться и
выдать информацию, которая подтвердит его наблюдения и догадки, как в этом примере:
– Здравствуйте! Мы компания «Альфа-трикотаж» из Великого Новгорода. Производим
швейную фурнитуру: шнуры, тесьму, резинку и стропу.
Дальше важный момент, который часто забывают отработать бизнес-тренеры при уста-
новлении контакта. Я говорю о паузе. Мы даем человеку оценить нас еще раз и понять, что
его наблюдения совпадают с нашими словами. В этот момент посетитель мысленно нажимает
у себя в голове на виртуальную кнопку «Согласен продолжить общение».
После короткой паузы нужно представиться: «А меня зовут Артём Алексеев, я мене-
джер по развитию». Мы обязаны транслировать уверенность и готовность к общению. Больше
открытых поз!
А теперь практическое задание на отработку навыка установления контакта и выработку
уверенности. На уличной прогулке выберите в потоке прохожих одного человека. Затем нач-
ните пристально смотреть ему в глаза. Когда он поравняется с вами, кивните, улыбнитесь и
поздоровайтесь. Сделайте так 21 раз. Если незнакомец спросит, откуда вы его знаете, скажите,
что обознались, и извинитесь.

Выводы

1. Настроение определяет половину нашего успеха на выставке.
2. Правильный визуальный контакт позволяет завладеть вниманием.
3. Комплементарный жест успокаивает посетителя.
4. Устанавливать контакт нужно начинать на безопасном для посетителя расстоянии.
5. Отработайте установление контакта на 21 незнакомце.
60

Глава 11. Даешь контакт!

Главное – на́чать… а затем расширить и углу́бить.
Михаил Сергеевич Горбачёв, первый и единственный президент СССР
61
По нашему с вами учебному плану мы научились привлекать внимание потенциальных

посетителей: взгляд, приветствие, кивок. В этой главе нам нужно будет освоить анализ языка
тела визитера и отработать копирование его поз и жестов для более легкого вступления в кон-
такт.
Перед тем как написать следующие строки, я посетил несколько тренингов по продажам
и проштудировал десяток разных по полезности книг и категорически не согласен с теми авто-
рами, которые говорят, что по одной статичной позе можно судить о том, готов ли вступить в
контакт с нами человек и в каком настроении он находится.
Я до хрипоты спорил с теоретиками-психологами, которые выводили на экран слайды
закрытых поз: скрещенные руки и ноги, наклон корпуса от собеседника, поворот боком, носки
ботинок, указывающие на выход, и еще с десяток картинок.
Я приводил в пример участников тренинга, где половина присутствующих сидела поло-
жив ногу на ногу и обняв методички скрещенными руками. Казалось бы, закрытые позы. Они
защищаются и не допускают к себе… При этом все были расслаблены, шутили и улыбались.
Возможно, виноваты были неудобные стулья. Сидеть на них с комфортом можно было макси-
мум полчаса, дальше начиналась мука, которая и отражалась на позах.
Мои выводы говорят о том, что о поведении человека можно судить по группе жестов,
причем в динамике. Важно, в каком состоянии вам достался собеседник и в какую позу он
перешел после начала общения с нами.
Согласитесь, что если оппонент из состояния «глухой обороны»: скрещенные руки-ноги,
отсутствие визуального контакта, хмурое выражение лица – перешел к «полуосадному положе-
нию»: скрещенными остались только ноги, а на лице появилось удивленно-нейтральное выра-
жение, то это прогресс!
Нам важно выработать в себе автоматический навык запоминания начальной точки кон-
такта и последующих изменений в собеседнике. Для этого мы практикуем две техники.
Упражнение номер раз, как говорил мой преподаватель физкультуры в колледже.
Для него вам понадобится группа единомышленников: чем больше, тем лучше. Нужно
обеспечить рассадку одной половины группы напротив другой. Кто-то самый смелый или под-
готовленный (обычно это я) начинает говорить комплимент другому:
– Валентина, у тебя отличные оранжевые кроссовки. Я как взгляну на них, сразу настро-
ение поднимается, как на солнышке позагорал.
Текст комплимента не имеет значения. Он является маскировкой. Главное, что в это
время делает ведущий. Он незаметно сканирует позу собеседника и по мере говорения начи-
нает повторять положение его тела. Делает он это частями: вот одна нога, затем рука, наклон
корпуса, вторая нога, голова повернулась. К концу фразы ведущий превращается в зеркальное
отражение напарника. Затем уже напарник говорит комплимент другому участнику, чья поза
ему приглянулась больше всего. Такие «дуэли» продолжаются в течение получаса и вызывают
огромную радость у коллектива.
Если вы не смогли собрать толпу единомышленников, то можно справиться вдвоем.
В этом случае придется проявить психологическую гибкость и актерское мастерство. После
завершения одного цикла упражнений необходимо быстро поменять положение тела. Слож-
ность заключается в том, что через пять циклов позы начинают повторяться, выполнять зада-
ние становится скучно.
Независимо от того, каким количеством участников выполняется задание, нужно ста-
раться избегать ошибок. Самой распространенной из них является очень заметный этап ска-
нирования начальной позы. Неопытный участник явно глазеет на оппонента. Его позы и жесты
кричат: «Идет сканирование! Идет сканирование! Я тебя изучаю». Нужно оценивать неза-
метно, исподволь.
62
Следующая ошибка – это копирование позы без словесной маскировки. В тишине участ-
ник занимает необходимое положение.
Нет!
Сначала идут отвлекающие слова, затем копирование.
И завершает наш «хит-парад» ошибок слишком быстрое изменение позы. В одно мгно-
вение движутся руки, ноги, голова и корпус! Поспешишь – людей насмешишь, а в этом слу-
чае – напугаешь.
У вас, наверное, уже появился вопрос: «А зачем нам нужно повторять, или, как говорят
психологи, “зеркалить” напарника?» Ответ прост: чтобы расположить его к себе.
Дело в том, что в человека встроен «прибор» распознавания «свой – чужой». Если посту-
пает сигнал «чужие», то психика приходит в боевую готовность. Но если мозг понимает, что
«тут все свои», то доверие завоевать оказывается легче. Чтобы отличить своих от чужих, люди
придумали народные костюмы, военную форму и… повторение поз, жестов, мимики, особен-
ностей звучания речи.
Чем больше вы будете похожи на собеседника, тем более доверительные отношения
создадутся между вами. Именно этого мы и добивались этим упражнением.
Вы знаете, из чего состоит упражнение. Но знать и делать, как говорят в Одессе – это две
большие разницы. Отложите книгу в сторону, найдите напарника и выполните пять – десять
циклов упражнения «Зеркальный комплимент».
Надеюсь, что вы хорошо поработали. Можно переходить ко второму упражнению из арсе-
нала театральных училищ, под названием «Наблюдение за людьми». Для этого нам понадо-
бится людное место, отлично подойдет кафе.
Лично мне нравится оценивать пары «мужчина – женщина». Если их отношения гармо-
ничны и люди заинтересованы друг в друге, то легко будет заметить, как они начнут копиро-
вать позы и жесты друг друга. Этот же эффект наблюдается, когда смотришь на встречу друзей.
Если отношения искренние и люди чувствуют себя раскованно, то в компании как бы сами
собой начнут повторяться одни и те же движения, слова, эмоции.
Обязательно займитесь этим увлекательным занятием на досуге. Чем больше времени вы
проведете за наблюдением, тем легче будет на стенде «сфотографировать» позу посетителя и
«отзеркалить», чтобы быстрее расположить его к себе.
В следующей главе мы разберем несколько фраз, которые в сочетании с языком тела
помогают устанавливать контакт с людьми.

Выводы

1. Для эффективного установления контакта нам нужно обращать внимание на язык тела
посетителя.
2. Мысленно «сфотографируйте» его позу, с которой началось общение.
3. Скопируйте положение тела и жесты человека.
4. Чтобы «отзеркаливание» прошло незаметно и посетитель не почувствовал манипуля-
цию, параллельно с копированием позы и жестов произнесите позитивную фразу.
63

Глава 12. «ЯРД», «Ква-ква»
и другие техники обратной связи

Мне нравится говорить ни о чем – это единственное, в чем я
разбираюсь.
Оскар Уайльд
64
У меня есть клиент – «профессиональный» депутат. Мы подготавливали ему агитаторов

для работы в округе для переизбрания. Я получил возможность понаблюдать за работой зако-
нодателя и «слуги народа» в естественной среде.
В прошлом он бизнесмен-строитель, сумевший раскрыть в себе талант знакомиться с
нужными людьми, понимать, чем они могут быть полезны, и сводить с другими, кому требу-
65
ется помощь для получения «доступа к телу». Так мой знакомый из строителя превратился в
лоббиста и нетворкера (от английского network – искусство заводить полезные деловые связи).
На большом установочном заседании партии, от которой мы баллотировались, собралось
около сотни «приличных» людей. Во время перерыва все пошли пить кофе и разбрелись по
уголкам небольшими группами. Вот тут и наступил звездный час моего знакомого. Он подхо-
дил к одной группе, что-то говорил, жал руки, брал визитки, улыбался и переходил к другому
коллективу. Так повторялось несколько раз.
А когда на съезд приехало телевидение, он подошел к съемочной группе, познакомился,
что-то обсудил, взял контакты, вернулся ко мне и сообщил, что договорился дать интервью по
поводу мероприятия.
Я отвесил комплимент его коммуникабельности и спросил, в чем секрет. Он долго отшу-
чивался, но я его «дожал» и выбил признание – он использует технику «ЯРД», которой я хочу
поделиться с вами. Загадочные буквы расшифровываются следующим образом:
Я – «якорь» или зацепка. Повод для начала беседы. Здесь требуется наблюдательность,
кругозор и опыт общения с людьми. Депутат развил в себе навык Шерлока Холмса обращать
внимание на мелочи в одежде, предметы и поведение людей. Депутат не просто смотрел на
людей, а изучал их.
Короткого взгляда было достаточно, чтобы на бейдже прочитать регион, откуда родом
собеседник, заметить в руках брелок автомобиля и опознать его марку, выхватить из разговора
незнакомца основную тему и второстепенные детали, пробежаться по названиям газет и жур-
налов, которые зажаты под мышкой интересующего человека.
После того как якорь брошен, а зацепка найдена, можно переходить к букве «Р».
Р – развитие темы и раскрытие себя.
Народный избранник при знакомстве находил общую тему. Например, «случайно» обра-
тил внимание, что собеседник из Вологды, а он в молодости был там на спортивных сборах и
пробовал настоящее сливочное масло, рассказывал, как матери привез скатерть с легендарным
вологодским кружевом… Или показывал свой брелок и говорил: «У меня тоже BMW, езжу на
X5!» Мог присоединиться к жарким дебатам со словами: «Вы затронули важную тему, не смог
пройти мимо. Не подумайте, я не подслушиваю, вы просто громко говорили…» Ну а с прессой
получалось совсем легко: «Хороший журнал. Я его тоже читаю».
Букву «Д» лоббист расшифровывал как «держи вопрос» и «демагогия». Народный
избранник рассказывал, как важно «развернуть» человека на общение и понять его отношение
к тебе, а это можно сделать, только задавая вопросы и внимательно слушая ответы.
Мне понравилась его циничная шутка: «Если новый знакомый молчит, то как собеседник
он умер, а с мертвецом денег не заработаешь!»
Вопросы могли быть такими:
• Скажите, вологодское масло все такое же вкусное? А как дела у кружевной фабрики?
• Через неделю слет Клуба BMW в Питере, поедете?
• Скажите, что вы думаете по этому вопросу (отлично подойдет провокационное и эмо-
циональное развитие темы, обсуждаемой в разговоре, – наша цель не информация, а установ-
ление контакта).
• А вы читали месяца три назад острую статью про (выбрать тему по обстоятельствам)?
Развитие темы и следующий разговор он называл «демагогией» или «Ква-ква». Почему
«Ква-ква»? Депутату нужно было поддерживать говорение собеседника поддакиванием, угу-
каньем, хмыканьем, мыканьем и задаванием углубляющих вопросов. Для него звуки «мгм»,
«угу» и «да-да» были похоже на кваканье лягушки, отсюда и название.
Вот такая сильная техника «ЯРД», благодаря которой наш герой построил несколько
домов, обновил автопарк, переизбрался и попал в обойму политических функционеров.
Неужели все так просто?
66
«А есть еще какие-нибудь нюансы?» – спросил я у него.

Конечно, есть. Дело в том, что общение с людьми похоже на конфету, где обертка – это
смысл слов, а начинка – уровень отношения к собеседнику. Даже если в яркую обертку завер-
нуть дрянь, человек все равно поймет вкус этого «деликатеса». Очень важно, чтобы уровень
отношения к посетителю совпадал со смыслом слов, чтобы яркой была не только обертка, но
и вкус.
Если вспомнить теорию формирования первого впечатления профессора Альберта Мей-
ерабиана, то получается, что при первом контакте люди обращают больше внимания на уро-
вень отношений (начинку), чем на слова (обертку).
По мнению «слуги народа», на уровне отношений мы должны сообщить следующее:
1. Я безопасен.
2. Я вам рад.
3. Мне от вас ничего не нужно.
4. Я открыт для общения.

Задание

Обязательно отработайте технику «ЯРД». Сначала в искусственных условиях, когда вы
в офисе или дома с напарником, учитесь находить поводы для общения, развивать тему, сооб-
щать информацию о себе и задавать вопросы, чтобы отдать мяч на сторону собеседника. После
того как вы почувствуете уверенность, используйте технику при начале разговора с незнаком-
цами. Ваша цель – совершить десять контактов с людьми не из вашего окружения.
А теперь отложите чтение и выполните упражнение.
Как применить технику «ЯРД» на стенде? Независимо от пола стендистов я вижу два
пути: пассивный («женский») и активный («мужской»). Заранее хочу извиниться, если вам
показалось, что здесь начинает попахивать сексизмом. Это не так. Я просто транслирую модели
поведения, принятые в нашем обществе при знакомстве противоположных полов.
Итак, «женский» путь. Помните слова песни: «Пришли девчонки – стоят в сторонке,
платочки в руках теребят»? Нашим обществом транслируется такой стереотип, что девушке
неприлично первой проявлять интерес к молодому человеку. Заманивать в свои сети можно
только пассивно: накраситься поярче, юбку надеть покороче, смеяться погромче. А вот если
парень подошел и заговорил, тогда можно приложить все усилия для его обольщения.
Что все это значит в разрезе работы на экспозиции? Стендисту нужно дождаться, когда
посетитель сам обратит внимание на стенд, и начинать действовать.
На мой взгляд, самым эффективным способом является метод «параллельного коммен-
тирования» – это тот же «ЯРД», только адаптированный для выставки.
Давайте смоделируем такую ситуацию. Деловой человек заходит на нашу экспозицию и
начинает осматривать, например, образцы. Стендист подходит и как бы отвечает на просьбу
рассказать об этом экспонате. Вот примеры фраз для ««параллельного комментирования»:
• Здесь представлены электросварные трубы диаметром от 25 до 159… А вы для чего
трубы используете?
• Этот пес – альбинос, что встречается достаточно редко… Видели когда-нибудь такого?
• Этот гречишный мед собран в экологически чистом районе Бурятии… Хотите попро-
бовать?
• Эта вышивка – народный промысел, который зародился в 1860 г. Сейчас наши кружев-
ные ткани заказывает «Газпром» в подарок иностранным партнерам… А вы какие сувениры
дарите?
Почему я предпочитаю этот способ классическому? Опыт показал, что так эффективнее.
Как только вы начинаете говорить: «Здравствуйте! Меня зовут Артём Алексеев, я менеджер
67
по развитию компании “Лидер”. Могу я вам что-нибудь подсказать?» – то значительная часть

визитеров отвечает: «Нет, пока не нужно. Я сам посмотрю. Будут вопросы – обращусь».
Они не хотят беспокоить сотрудника. В работу вступает принцип «взаимного обмена»,
который описал Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» 5. Посетитель думает, если он
побеспокоил сотрудника и тот проконсультирует его, то придется покупать продукцию компа-
нии-экспонента. «Ты – мне, я – тебе», так сказать.
Тут же такого эффекта не наблюдается. Вы сами проявляете желание познакомиться,
причем по делу. Даже если посетитель скажет, что он не пользуется вашей продукцией и просто
смотрит, то это значит, что коммуникация уже началась и ее остается только поддерживать.
Далее следует серия диагностических и продающих вопросов, о которых мы поговорим в главе
13 «Вопросы, или Как разговорить дерево?».
Теперь поговорим о «мужском» пути. Я бы даже сказал, о пути мужества, который тре-
бует уверенности в себе. Вам нужно издали приметить человека, установить с ним визуаль-
ный контакт, кивнуть, улыбнуться и поприветствовать вслух (мы это уже разбирали в главе 10
«Выставочный пикап, или Охота на посетителя»). Затем спокойно и уверенно задать вопрос
об использовании вашей продукции посетителем стенда:
• Вы электросварные трубы у себя на производстве используете?
• Где вы еще видели пса-альбиноса?
• Хотите гречишный мед из Бурятии попробовать?
• Такую вышивку начали делать с 1860 г., а сейчас «Газпром» закупает скатерти как
сувениры для иностранных партнеров. А вы своим что дарите?
Нас устроят любые ответы. Дальше человека можно будет «разворачивать» на разговор
вопросами либо обрабатывать его возражения. Главное, что мы уже вступили в контакт и раз-
говариваем. Применяя «мужской» путь вступления в контакт, важно транслировать хорошее
отношение к посетителю, быть интеллигентным, деликатным и не передавить.
Огромное количество стендистов испытывают ужас перед такой работой. Чтобы его побе-
дить, мы за день до выставки проводим упражнение «Скрепки». Каждый из участников полу-
чает по три скрепки и отправляется в людное место: в торговый центр, на набережную, в парк,
на оживленную улицу. Его задача – обменять скрепки на более ценные предметы. Рассказы-
вать, что это психологический тренинг, нельзя. Время на выполнение – полчаса. Если все
выполняют задание успешно, тогда вся команда идет в паб праздновать успех за счет компа-
нии. Если хотя бы один участник провалился, все лишаются посиделок.
Мы умеем подготавливать сотрудников таким образом, что получается раздать все
скрепки, поднять уверенность и отпраздновать победу в баре. Осечек за шесть лет не было.
Обязательно проведите такое упражнение со своей командой перед выставкой.

Выводы

1. Используйте технику «ЯРД» для вступления в контакт с незнакомцами.
2. Научитесь изучать людей, чтобы искать зацепки для начала беседы с ними.
3. Развейте в себе навык раскрывать тему и рассказывать о себе через призму той
зацепки, которую вы нашли.
4. Задавайте вопросы. Помните, что если новый знакомый молчит, то как собеседник он
умер, а с мертвецом денег не заработаешь!
5. Кроме слов обращайте внимание на свое поведение. Ваше язык тела должен говорить
следующее:
Я безопасен.
5
Чалдини Р. Психология влияния: Убеждай. Воздействуй. Защищайся. – М.: Питер, 2016.
68
Я вам рад.
Мне от вас ничего не нужно.
Я открыт для общения.
6. Отработайте навык «параллельного комментирования» продукции стенда для легкого
вступления в контакт.
7. За день до выставки выполните упражнение «Скрепки» для развития уверенности
перед вступлением в контакт с незнакомыми людьми. Если у вас нет времени или желания,
тогда приглашайте нас.
8. Отработайте «мужской» путь активного знакомства с проходящими мимо стенда.
69

Глава 13. Вопросы, или Как разговорить дерево?

Ты не можешь получить правильные ответы, если у тебя нет
правильных вопросов.
Доктор Кэл Лайтман в телесериале «Теория лжи»
70
Во время обучения в РУДН мне довелось побывать на нескольких сеансах психоанализа,

где я выступал в качестве пациента. Целей было две: посмотреть, как работает профессионал
своего дела, и «почистить мозги».
Зайдя в кабинет, я уселся в удобное кресло, а в конце просторной комнаты расположился
наставник и стал задавать вопросы:
• Что бы ты хотел обсудить?
• Почему тебя это тревожит?
• Почему это важно для тебя?
• Что собираешься делать?
• Что будет, если не сделаешь это?
• Что получишь, когда решишь эту проблему?
• Когда приступишь к решению этой задачи?
• Что может помешать выполнить задание?
• Как поймешь, что достиг цели?
• Какой подарок купишь себе в качестве приза за достижение цели?
• Какой назначишь штраф, если откажешься от решения проблемы?
• Когда встретимся в следующий раз?
Час пролетел незаметно. Я все время был вовлечен в процесс. Ответы находил внутри
себя. Решения принимались легко и быстро. Это было интервью, а не нудная лекция. Все
советы по изменению жизни мне давал самый значимый в моей жизни человек – я сам! А с
собой я не спорил.
После этого случая я понял силу вопросов. Они привлекают и удерживают внимание,
углубляют контакт с собеседником, вызывают меньше критики, чем утверждения, позволяют
получить больше информации и при правильном использовании незаметно выдать нужную
идею за мысли собеседника. Однако многолетний анализ работы стендистов показал, что
сотрудники больше любят презентовать, чем спрашивать. Проще сыпать десятками хвалебных
фраз из буклета компании, чем составить вопросительное предложение.
Вопросы – это инструмент интеллектуальных профессий, таких как следователь, контр-
разведчик, врач, психоаналитик, журналист, диагност любой отрасли, социолог, продавец и,
конечно же, стендист. Инструменты, как и вопросы, бывают разными в зависимости от их
назначения.
Начинать разговор проще всего с закрытых. Это вопросы, которые подразумевают ответ
«да» или «нет». С их помощью вы не соберете много информации, но для привлечения внима-
ния они вполне подходят. Закрытые вопросы похожи на ледоруб, которым нужно зацепиться
за скользкую поверхность в горах. В зависимости от ответов вы понимаете, какие вопросы
использовать дальше для продолжения разговора.
Примеры:
• Вас надежная запорная арматура интересует?
• Вы из Екатеринбурга?
• Вы главный инженер?
• Скажите, вы видели подобное оборудование?
• Вас интересует уменьшение простоев оборудования?
• Вы уже видели отечественный аналог программы AutoCAD?
• Вы знаете, что при строительстве стадиона «Зенит-Арена» использовалась наша спец-
техника?
• Вы же бумажные пакеты изготавливаете?
• Для вас важна эффективность работы персонала на выставке?
• У вас есть открытые вакансии в компании?
71
Вторыми по очереди, но не по значению идут открытые вопросы. Если предыдущий тип

отвечал за начало разговора, то эти помогают углубить контакт и собрать необходимую инфор-
мацию. Чем больше интересных и полезных открытых вопросов вы сможете задать собесед-
нику, тем эффективнее будет строиться общение.
Для конструирования открытых вопросов необходимо использовать вопросительные
слова, такие как:
• Что?
• Где?
• Когда?
• Почему?
• Откуда?
• Куда?
• Как?
• Какой?
• Сколько?
И т. д.
Эти вопросы похожи на мощный прожектор, который рассеивает темноту неизвестности.
С каждым открытым вопросом информации должно становиться все больше и больше.
Примеры:
• Какие у вас цели на этой выставке?
• Что уже успели посмотреть?
• Чем занимается ваша компания?
• Какое оборудование вы используете на производстве?
• Вы из какого города к нам приехали?
• Если не секрет, с кем уже работаете по этой теме?
• Что вас привлекло на нашем стенде?
• На что обращаете внимание при выборе нового поставщика?
• По каким критериям выбираете?
• Что должно быль обязательно, а чем можно пренебречь?
• Когда планируете начать реконструкцию?
• Какие материалы используете при изготовлении ручек бумажных пакетов?
• Где покупаете полотно для пошива спецодежды?
• Кто вам поставляет бумажные стаканчики для кофе?
• Какая проходимость вашей точки продаж?
• Когда вы проводили обучение персонала для увеличения продаж компании?
Подвидом открытых вопросов являются «больные». Их задача – привлечь внимание и
эмоционально «раскачать» человека, актуализировать его проблемы и заинтересовать нашими
решениями. «Больные» вопросы особенно хорошо работают в кризис, когда люди больше
настроены на сохранение существующего положения и уменьшение издержек, а не на получе-
ние комфорта и инвестиции в развитие. Как говорится, «не до жиру, быть бы живу».
К идее их формулирования меня подтолкнула книга Нила Рекхэма «СПИН-продажи» 6.
Его непростая методика требует более глубокой подготовки персонала и отдельного тренинга,
а «больные» вопросы легко понимаются сотрудниками.
Примеры:
• Сколько в месяц ваша компания тратит на мобильную связь и интернет?
• Из-за чего возникают простои оборудования на производстве?
• Когда последний раз случалась поломка оборудования? К чему это привело?
6
Рекхэм Н. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
72
• Как долго вы оформляете возврат брака?

• Сколько потенциальных клиентов уходят к конкурентам из-за неэффективной работы
колл-центра?
• Сколько времени тратит руководство на подбор и оценку персонала? Какое количество
сотрудников не проходит испытательный срок?
• На что вам не хватает времени из-за плотного рабочего графика?
• Сколько денег вы потеряли из-за плохой работы стендистов на выставке?
Неприятно, правда? Но привлекает внимание! Весь секрет в использовании негативной
лексики: тратит, простои, поломка, брак, клиенты уходят, траты времени, потеря денег.
Обычно продавцам трудно конструировать «больные» вопросы и причинять дискомфорт
посетителю. Их учили использовать позитивную лексику и рисовать радужные перспективы
«взаимовыгодного сотрудничества». Но центров тревоги в мозгу человека больше, чем цен-
тров удовольствия. Этим нужно пользоваться. Сначала мы обозначаем проблемы, а затем их
блестяще решаем.
Обращаю ваше внимание, что, задавая «больные» вопросы, нужно отталкиваться от
решений, которые вы продаете. Согласитесь, глупо, если колесо прокололи, а предложить
ремонт покрышки не можем. Перед конструированием «больного» вопроса нужно придумать
пару «решение – проблема», «таблетка – боль»:
• Экономия на телефоне и интернете – значительные затраты на связь.
• Профилактическое обслуживание и замена оборудования – простои производства.
• Планово-предупредительный ремонт – поломка оборудования.
• Упрощенная система обработки рекламаций – долгий возврат брака.
• Обучение телефонистов и «тайный покупатель» – потеря клиентов.
• Нехватка времени – курс тайм-менеджмента.
• Потеря денег из-за работы стендистов – книга «К выставке готов!» и проведение экс-
потренинга.
Теперь осталось придумать «больной» вопрос о проблемах посетителя и предложить ему
«таблетку-решение».
Альтернативные вопросы созданы для ограничения выбора. При этом создается иллю-
зия, что стендист как раз и предлагает посетителю выбор. Хитрая манипуляция, правда? С
помощью альтернативных вопросов можно направлять разговор в нужное нам русло или завер-
шать сделки.
Примеры:
• Мы поговорим о запорной арматуре или резиновых компенсаторах?
• Вы закажете несколько единиц продукции на пробу или возьмете по упаковке каждой
позиции?
• Сначала по кружке кофе или заполним анкету?
• Вы промышленное предприятие или торговое представительство?
• Закажете тренинг или купите книгу каждому из сотрудников для самостоятельного изу-
чения?
Главное при использовании альтернативных вопросов – сузить выбор ответов посети-
теля. Нас должен устраивать любой выбор собеседника, ему нельзя предлагать не устраиваю-
щие нас ответы. Если возможны варианты, которые направят беседу в невыгодную нам сто-
рону, необходимо переформулировать вопрос в более приемлемый формат.
Зеркальные, или «еврейские», вопросы так называют из-за бородатого анекдота:
– Исаак, а почему евреи отвечают вопросом на вопрос?
– Кто тебе такое сказал, Мойша?
– Исаак, а как быстрее пройти на рынок?
– Мойша, а ты откуда идешь?
73
Этот тип вопросов служит для ухода от неудобной темы или перехвата инициативы в
беседе. Такие вопросы позволяют стендисту получить лидерство при общении с посетителем
выставки.
Я уверен, что управляет разговором человек, задающий вопросы, а не тот, кто произно-
сит длинные речи. Если вы проанализируете следующие пары людей, то, скорее всего, придете
к аналогичным выводам:
• следователь и подозреваемый;
• доктор и пациент;
• экзаменатор и студент;
• работодатель и кандидат на трудоустройство.
Но и здесь есть небольшая хитрость. Чтобы манипуляция с перехватом инициативы оста-
лась незаметной, нужно перед задаванием «еврейского» вопроса дать ответ-пустышку (как бы
ответ).
Лучше всего это увидеть на следующих примерах:
– Вы мне можете рассказать об условиях поставки?
Ответ-пустышка: «Вы обратились по адресу. У нас выгодно!» «Еврейский» вопрос: «Ска-
жите, а вы производственная компания или торговое представительство?»
– Какая из двух производственных линий лучше?

Как бы ответ: «У каждой свои плюсы!» Зеркальный вопрос: «Сориентируйте, а у вас
какая площадь помещения?»
– Какой у вас размер минимальной партии поставки?

Ответ-пустышка: «Хороший вопрос! У меня это часто спрашивают». Перехват инициа-
тивы: «А вы обычно на какую сумму закупаетесь?»
И пример с юмором:
– Сколько будет дважды два?
Как бы ответ: «Нужно подумать…» «Еврейский» вопрос: «А мы продаем или покупаем?»
Общаясь с посетителем, нужно использовать техники активного слушания: говорить
«ага», «угу», «мгм», задавать уточняющие вопросы, повторять окончания фраз, коротко пере-
сказывать и резюмировать услышанное, развивать мысль собеседника. Мы всем видом должны
стимулировать его рассказ, мотивировать говорить больше. Лучше всего здесь помогает кива-
ние и раскрытый ежедневник, в котором вы делаете пометки к разговору.
Предлагаю выполнить упражнение на активное слушание, где в качестве собеседника
буду выступать я. Откройте главу 1 и прочитайте предложение, желательно изменив при этом
голос, как будто читаете по ролям. Теперь уже своим голосом скажите: «Мгм…» – и кивните.
Прочитайте второе предложение и повторите пару-тройку слов из конца фразы. Задайте уточ-
няющий вопрос к третьему. Сжато перескажите четвертое. Развейте мысль, которую я сооб-
щил вам в пятом предложении книги.
Самый простой и эффективный способ заставить персонал задавать правильные
вопросы – это использовать опросные листы для анкетирования посетителей, о которых мы
поговорим в главе 19 «Отчет всему голова. Опросный лист стендиста».

Выводы

1. Используйте вопросы. Они привлекают и удерживают внимание, углубляют контакт
с собеседником, вызывают меньше критики, чем утверждения, позволяют получить больше
информации и выдать нужную идею за мысль самого собеседника.
74
2. Для начала разговора задавайте закрытые вопросы (на них подразумевается ответ «да»
или «нет»). Эти вопросы хорошо привлекают внимание посетителей.
Сформулируйте три закрытых вопроса, которые будете задавать на вашем стенде посе-
тителям.
3. Углубить контакт и собрать информацию лучше всего с помощью открытых вопросов

(при их конструировании используют вопросительные слова: что, где, когда, сколько, почему,
откуда и другие).
Сформулируйте семь открытых вопросов, которые сможете задать гостю экспозиции.

Почему семь, а не три? Потому что они эффективнее, чем закрытые, и их требуется больше.
4. Подвидом открытых вопросов являются «больные». Они причиняют собеседнику дис-

комфорт, фокусируют внимание на его проблемах и предлагаемых нами решениях. Для фор-
мулирования вопросов этого типа нужно придумать пару «таблетка (решение) – боль (про-
блема)». После чего придумать вопрос, касающийся этой пары, и задать его посетителю стенда.
Напишите три пары «таблетка – боль» и придумайте вопросы к ним.
5. Для ограничения выбора и направления разговора в нужное русло используйте альтер-

нативные вопросы типа «или – или». Определите варианты ответов, которые вы предложите
собеседнику (любая из этих альтернатив должна работать на вас).
Сформулируйте и запишите три альтернативных вопроса для использования их на

выставке.
6. Если вам необходимо перехватить инициативу в разговоре или уйти от неудобной
темы, то используйте зеркальные, или «еврейские» вопросы. Кроме встречного вопроса нужно
заготовить варианты ответов-пустышек: «Вы обратились по адресу!», «У меня это часто спра-
шивают», «Хороший вопрос!», «Нужно подумать», «Сейчас вспомню» и другие варианты
Придумайте ответы-пустышки и сформулируйте «еврейские» вопросы к следующим

предложениям:
• А почему у вас дороже, чем у конкурентов?
• Сколько вы зарабатываете?
• Какой откат вы платите своим клиентам?
• Кто в компанию попал через постель?
• Когда вы откроете филиал в нашем городе?
Я специально включил в этот список несколько острых вопросов, чтобы вы потрениро-
вались не только перехватывать инициативу, но и менять тему разговора.
7. Для мотивации собеседника говорить больше и выдать нужную информацию исполь-

зуйте техники активного слушания. Выполните упражнение, которое вы уже проделали с кни-
гой, с живым человеком: приятелем, коллегой или родственником.
Поощряйте его к рассказу киванием, угуканьем и мгмыканьем, повторением фраз, уточ-

нением, резюмированием и развитием его мыслей.
75

Глава 14. Такая корова нужна
самому. Искусство презентации

Я спросил у предпринимателей и директоров, какой навык, на их
взгляд, больше всего повлиял на их успех в карьере. Ответ был один:
умение продавать.
Джефф Хэйден, писатель, директор издательства BlackBird Media
76
Давным-давно, в возрасте 22 лет, я стал финалистом конкурса «Продавец года». Медаль,

грамоту и памятные подарки мне вручал мэр Великого Новгорода. В газете напечатали фото
и поместили статью на половину разворота. Это был настоящий фурор!
77
Решающим моментом, определившим ход соревнования, стала блестящая презентация

товара. В то время я работал продавцом бытовой техники в сети «Электроника» и для выпол-
нения задания выбрал дорогой электрический чайник. В маркировке модели этого чуда немец-
кой инженерной мысли встречалось число 600, и я все выступление построил на поиске ана-
логий между «Мерседесом» той же серии и чайником.
Кроме рассказа о преимуществах нагревательного прибора была предусмотрена их
демонстрация. Я вскипятил воду, заварил чай, разложил конфеты. В качестве вовлечения в
процесс и побуждения оценщиков к действию предложил выпить кружечку горячего и аромат-
ного напитка.
А когда вам в последний раз делали красивую презентацию? Кто это был? Официант в
ресторане, менеджер автосалона, консультант в магазине косметики, туроператор при выборе
путевки, риелтор при демонстрации квартиры?
Мне редко попадаются сотрудники, которые умеют хорошо презентовать. Для меня день,
когда удалось услышать яркий рассказ о товаре, становится редким праздником.
Что только не делают горе-презентаторы, чтобы лишить меня этого торжества! Вот
несколько вариантов:
• Не обладают информацией, лихорадочно ищут ответы в каталогах.
• Неумело врут.
• Вываливают на меня целое море знаний о товаре, заставляя чувствовать себя студентом
на лекции.
• Разговаривают на профессиональном сленге, понятном только им.
• Ведут себя скованно и неуверенно, мямлят.
• Общаются назойливо и агрессивно, впаривают.
• Болтают много и не по делу.
• После рассказа молчат и чего-то ждут, мнутся.
• Говорят глупости.
• Не владеют языком тела: жестами и мимикой, словами говорят одно, а телом другое.
Как же научить сотрудников проводить блестящие презентации на выставочном стенде?

На тренинге мы двигаемся от простого к сложному. Давайте и на страницах этой книги посту-
пим так же.
Краеугольным камнем создания презентации, на мой взгляд, является определение
выгод и ценностей, которые получает человек, покупая наш товар или услугу.
Вы, наверное, согласитесь со мной, что покупателю нужна возможность сверлить отвер-
стия в стене, а не дрель; чистые тарелки и свободное время, а не посудомоечная машина; воз-
можность быстро считать, а не калькулятор; свобода перемещения, престиж и удовольствие от
поездки, а не автомобиль…
Чтобы развить и закрепить в себе навык обозначения выгод, предлагаю вам выполнить
простое задание. Заполните пустые ячейки таблицы, напротив предложенных товаров и услуг
написав их выгоды.
78
Мои варианты ответов вы найдете в разделе «Выводы» в конце главы. Посмотрим,

насколько мое видение совпадает с вашим.
Так же нужно поступать не только с товарами и услугами, но и с их характеристиками.
Цифры и свойства нужно разворачивать в выгоды. Например, половина читателей этой книги
не смогут оценить дорожный просвет в размере 19 см или фокусное расстояние объектива
зеркальной камеры менее 21 мм.
Для разворачивания характеристик в выгоды используются фразы-связки:
• а это значит;
• вы получите;
• это даст вам;
• для того чтобы вы могли.
Рассмотрим, как это работает на примере дорожного просвета и фокусного расстояния.
79
• Дорожный просвет этой модели составляет 19 см, а это значит, что вы сможете не
бояться плохих дорог и получаете возможность парковаться на пустырях и тротуарах, не боясь
зацепиться днищем автомобиля.
• Фокусное расстояние данного объектива фотокамеры менее 21 мм, что дает максималь-
ный угол обзора и хороший масштаб, чтобы вы могли снимать чудесные пейзажи.
Из этих предложений клиент понимает, что большой дорожный просвет равно проходи-
мость и решение проблемы с парковкой, а объектив – это угол обзора, масштаб и классные
снимки. Он покупает не цифры, а результаты!
Как и в предыдущем случае, предлагаю вам заполнить таблицу и развернуть характери-
стики в понятные покупателю выгоды.
Как и в первом случае, мои варианты ответов смотрите в итогах главы.

Итак, мы научились презентовать по выгодам и теперь, рассказывая про свою фирму,
обязательно поясним, что десять лет работы нашей компании говорят о надежности и большом
опыте, а наличие наград в профессиональных конкурсах гарантирует высокое качество услуг
и товаров.
Пришло время поговорить о ценностях. В нашем прочтении это понятия следующего
порядка, которые стоят на ступень выше выгод. Если говорить о формате розничного бизнеса,
то это безопасность, комфорт, причастность к определенному социальному слою, самовыра-
жение, самореализация, успешность и т. д. А в формате B2B все крутится вокруг двух основ –
снижение рисков и увеличение прибыли.
Вот мы подошли к понятию презентационной матрешки «товар – выгода – ценность».
Матрешка для розничного покупателя:
• Фермерское деревенское (характеристика) молоко, а это значит, что оно не подверга-
лось лишней обработке, что позволяет сохранить природную пользу продукта (выгода), а это
вкусно и полезно для здоровья (ценности).
Для корпоративного формата:
• Фермерское деревенское (характеристика) молоко пользуется повышенным спросом у
покупателей с маленькими детьми и следящих за своим здоровьем (выгода), а это значит, что
на нем можно неплохо заработать (ценность).
Выполните задание: напишите пять товаров или услуг своей компании, разверните их в
выгоды покупателя, а затем укажите ценности, ради которых он их приобретает.
80
Я уверен, что вы приложили все усилия, чтобы развить в себе навык поиска выгод и
ценностей товаров и услуг. А теперь я задам вам два важных вопроса:
• Чем отличается презентация от информирования?
• Какова цель презентации?
Отложите книгу на пару минут и подумайте над ответами.

Спасибо, что нашли время для выполнения задания.
Итак, на мой взгляд, информирование имеет целью сообщить некие данные, а презента-
ция – побудить человека к действию. А ведь мы проводим именно продающую презентацию, а
не скучную лекцию, чтобы потом принять экзамен у студентов! Информация для нас не цель,
а средство достижения результата.
А какое действие для нас выгодно? Заказ, покупка, примерка, тест-драйв, подписание
соглашения, назначение встречи, выезд на замер, внесение аванса и т. д.
Как нам подтолкнуть клиента к такому действию? Проще всего уверенно сказать, чего
мы от него хотим. Это будет честно и эффективно!
Побуждение клиента к нужному нам результату в продажах называют «закрытие».
Закрытие бывает трех видов:
• прямое;
• косвенное;
• мягкое.
Прямое – это уверенный вопрос о дальнейших действиях после презентации:

• Покупаем?
• Берем?
• Заказываем?
Или вопрос, выясняющий детали заказа:

• Вам одну?
• Куда оформить доставку?
• Оплата наличными?
Возможен вариант закрытия через альтернативный вопрос или, как его называют по-
другому, «выбор без выбора»:
• Оплата наличными или по карте?
• Доставку оформлять на сегодня или на завтра?
• Вам одну или две?
• Синюю или красную?
Уловка заключается в том, что вы разрешаете клиенту выбрать любой из устраивающих

вас вариантов.
Можно создать ажиотаж и напугать, что предложение ограниченно:
• По такой цене есть только две упаковки, следующие придут дороже.
• Мы работаем еще полчаса, вам нужно поторопиться!
• В этой комплектации на складе осталась только одна модель. Хорошо разбирают!
Косвенное закрытие используется, как правило, в многоэтапных продажах, чтобы не

спугнуть клиента ранним принятием решения. Оно вовлекает его в процесс освоения и озна-
комления с товаром или услугой, но не обязывает его платить деньги:
• Давайте померяем?
81
• Предлагаю тест-драйв!
• Могу отложить для вас две упаковки.
• Давайте заполним бланк заказа и сделаем предварительный расчет. Это ни к чему не
обязывает.
• Мастер выедет на замер и проконсультирует об условиях. Это бесплатно.
Мягкое же закрытие позволяет понять отношение посетителя стенда к предложению. Вы

не заставляете его выполнить какие-нибудь действия, а даете запрос на обратную связь:
• Как вам?
• Что скажете?
• Что думаете?
• Правда, здорово?
• Это же важно для вас?
Если собеседник кивает, соглашается, говорит «ага» и «мгм», значит, предложение его
заинтересовало и самое время сделать прямое или косвенное закрытие.
Чтобы отработать навык побуждения к необходимому действию посетителя стенда,
давайте объединим предыдущее задание на поиск выгод и ценностей с закрытием. Вам нужно
презентовать, используя выгоды и ценности, и побуждать к необходимому действию (закры-
вать).
Пример:
• Фермерское деревенское (характеристика) молоко пользуется повышенным спросом у
покупателей с маленькими детьми и следящих за своим здоровьем (выгода), а это значит, что
на нем можно неплохо заработать (ценность).
Прямое: «Вы возьмете одну или две упаковки?»
Косвенное: «Давайте налью стаканчик попробовать для принятия решения? Это бес-
платно и ни к чему не обязывает!»
Мягкое:
Фермерское (характеристика) молоко пользуется повышенным спросом у покупателей с
маленькими детьми и у тех, кто следит за своим здоровьем (выгода).
Закрытие: «Правда, здорово?»
Посетитель: «Ага!»
А это значит, что на нем можно неплохо заработать (ценность).
Закрытие: «Это важно для вас?»
Посетитель: «Да!»
Прямое закрытие: «Куда доставить первую партию?»
На занятиях я обычно проверяю навык презентации товаров и услуг следующим обра-
зом: перед участниками раскладываются карточки, в которых написаны не только названия
продукции, но и характеристики компании, например численность персонала, время работы
на рынке, наличие филиалов, широта ассортимента, режим работы, наличие многоканальной
линии и т. д.
Обязательно проведите такую тренировку со стендистами перед началом выставки. Они
должны уметь разворачивать характеристики в выгоды и ценности, а затем подталкивать посе-
тителя к нужному действию.
А теперь уровень для продвинутых читателей. Он называется «вовлечение».
Когда я работал директором автоцентра «Форд-Центр Великий Новгород», производи-
тель нас убеждал изучать «Пять шагов вокруг Ford Focus», где настоятельно рекомендовалось
всеми правдами-неправдами заставить потенциального покупателя самостоятельно открыть-
закрыть багажник, распахнуть дверь, сесть за руль, включить магнитолу. Секрет прост: чело-
82
веку нужно не просто слушать чужие слова, но и что-то делать лично. Собеседника нужно
вовлекать в презентацию. Просить раскрыть каталог на нужной странице, взять образец, поде-
литься мнением.
Помните, что сильная презентация – это интерактивный диалог с посетителем. Вовле-
кайте, подталкивайте его к задаванию вопросов, ведению дискуссии. Посмотрите передачу
«Смак» с Иваном Ургантом. Этот талантливый телеведущий постоянно управляет своим
гостем: «Подайте то, нарежьте это, расскажите о своем выступлении…»
Еще отличный способ посмотреть на фасилитацию (так по-научному называется прием
вовлечения) – это телемагазин. Ведущие шоу – настоящие профессионалы привлечения вни-
мания и создания ощущения сопричастности к происходящему. С экрана так и сыплются
вопросы и просьбы что-нибудь вспомнить или сделать.
Отрепетируйте на своем коллеге, как вы будете вовлекать посетителя стенда в свой рас-
сказ о компании, товаре или услуге: какой вопрос вы зададите собеседнику, что попросите
сделать, как «снимете» обратную связь, к чему призовете в конце презентации.
В общем, вовлекайте, вовлекайте и вовлекайте!

Выводы

1. Презентуйте результат, выгоды и ценности, а не товары, услуги и их характеристики.
2. Сверьте свои варианты заполнения таблицы выгод.
Проверьте заполнение следующей таблицы.
83
4. Цель презентации – побуждение посетителя к действию. Для этого используйте три

варианта закрытия:
• прямое;
• косвенное;
• мягкое.
5. Проведите тренировку стендистов на умение презентовать по выгодам и побуждать
к действию. Для этого изготовьте карточки с характеристиками компании, товаров и услуг.
Сотрудники должны быстро и уверенно составить содержательный продающий рассказ. Похва-
лите их за успехи и обозначьте зоны роста.
6. Вовлечение в презентацию посетителя – это гарантия успеха. Продумайте инстру-
менты интерактива в презентациях ваших сотрудников.
7. Презентуйте, презентуйте и презентуйте!
84

Глава 15. Имя им – легион! Возражения собеседника

Ни-че-го я не хо-чу!
Принцесса в мультфильме «Бременские музыканты»
85
Несколько лет назад мы внедряли стандарты сервиса в сети автозаправочных станций.

В речевые шаблоны операторов АЗС решили включить две попытки предложения товара, не
входящего в запрос клиента, а отдельным блоком разбирали тему возражений покупателя. У
персонала возник резонный вопрос: «Зачем злить клиента и пытаться продавать, если он уже
отказался?»
В ответ мы рассказали удивленным сотрудникам сети заправок, почему люди любят воз-
ражать.
• В мозгу человека больше центров тревоги, чем удовольствия. На любое предложение
что-нибудь попробовать, купить или познакомиться инстинкт самосохранения на всякий слу-
чай говорит: «Нет!»
• Некоторые одинокие девушки отшивают клеящихся к ним парней просто для того,
чтобы поднять самооценку. Точно так же многие покупатели «отшивают» возражениями тор-
говый персонал, чтобы показать себе и другим, кто здесь главный. Вроде бы мелочь, а так при-
ятно!
• Они хотят сбить цену или получить выгодные условия. Навсегда запомню случай, когда
один мой знакомый сказал продавцу: «Это очень дорого для нас, вот за пять тысяч мы бы
взяли….» «Как за пять? Я могу скинуть максимум до девяти!» – возмутился менеджер (изна-
чально беседа шла о двенадцати тысячах за оборудование). «Так ты что, с меня хотел лишние
три тысячи содрать?» – с улыбкой сказал опытный переговорщик.
• Собеседник хочет купить, но сам не принимает решения и понимает, что убедить босса
не сможет. Или боится ответственности, поэтому и говорит: «Нет!» Муж купит не ту люстру,
а жена его всю оставшуюся жизнь «пилить» будет.
• Предложение хорошее, но вы не понравились. Одинокие пожилые женщины-бухгал-
теры не очень любят покупать у красивых молодых девочек, а вот от парня это же коммерче-
ское предложение рассмотрели бы.
Что из этого следует?
Выводы очень простые: люди любят и будут нам возражать. Это в их природе, и нам
нужно заранее подготовиться к сопротивлению собеседника, уметь уверенно, быстро и содер-
жательно продолжить разговор.
Приведу цитату из одного фильма о продажах.
– Когда продавец начинает работать? – спрашивает управляющий автосалоном у про-
давца.
– В восемь тридцать утра! – бодро рапортует менеджер.
– Продавец начинает работать, когда слышит «нет» от покупателя! – поучает его дирек-
тор.
За долгие годы школа продаж выработала универсальный алгоритм обработки возраже-
ний. Первый шаг называется присоединение. Как показал наш опыт, присоединение не вызы-
вает проблем для понимания, но сложности возникают с внедрением.
Вы предлагаете замечательный продукт по великолепной цене. Ваша компания самая
лучшая на рынке. Покупателю ваш товар реально нужен. Но вместо того чтобы радостно ска-
зать: «Да, беру!» – и поблагодарить, он говорит вам:
1. Дорого.
2. Некачественно.
3. У нас другой поставщик.
4. Нет времени!
5. Нет денег!
6. Подумаю.
Или еще что-нибудь…
86
Вы приглашаете посетителя на стенд, хотите напоить его вкусным чаем или вручить пода-
рок, а он в ответ:
1. Я сам посмотрю.
2. Ничего не нужно.
3. Я тороплюсь.
4. Устал. До вас осмотрел много стендов.
5. Неинтересно.
И еще целый легион возражений.
Если вы лояльны к фирме, влюблены в свой товар и цените себя как сотрудника, то вам
не так-то просто будет сохранить спокойствие, когда вам отказывают.
Многие менеджеры трактуют отказ клиента как критику товара, компании и личное
оскорбление. Именно поэтому присоединение – это сложный этап обработки возражений.
Сотрудник должен не только остаться спокойным, но и позитивно отнестись к тому, что посе-
титель возражает. Психика будет сопротивляться. Как это: вам отказывают, а вы радуетесь?
Это же противоестественно. Зачем нужны эти пытки разума?
Человек – существо социальное, и внутри него постоянно работает радар, оценивающий
отношение других к нему. Особенно чутко этот «прибор» настроен на негатив и агрессию.
Понимание настроения других спасло много человеческих жизней.
Если «радар» вашего собеседника уловит негативные нотки, то человек сразу пригото-
вится нападать или прятаться от вас, а мы хотим сохранить конструктивность беседы. Для
этого нужно показать, что мы нормально относимся к точке зрения другого. Не спорим с его
мнением, даже с чем-то готовы согласиться.
Представьте, что группе советских разведчиков нужно пробраться в тыл к фашистам и
выполнить боевую задачу. Если эти бойцы наденут парадную форму и под красным знаме-
нем в полный рост пойдут за линию фронта, то жить им останется недолго. Скорее всего, сол-
даты, чтобы пройти мимо патрулей, переоденутся в мундиры противника, возьмут трофейные
«шмайссеры» и будут пытаться говорить без акцента на чужом для них языке. Внутри все будет
клокотать от гнева, фашистская одежда будет жечь кожу, но для достижения победы они будут
стараться сойти за своих.
Присоединяясь к возражениям собеседника, показывая свой позитивный настрой, вы
сохраняете возможность продолжения разговора.
Мне известно несколько способов присоединения (псевдосогласия) к возражению кли-
ента:
1. Чудо-фразы.
2. Маугли («Ты и я одной крови»).
3. Труизмы («правдизмы»).
Давайте разберемся с чудо-фразами. Я их знаю несколько:
• Понятно.
• Это важный вопрос.
• Вопрос (назвать тему) важен.
• Именно поэтому я это вам и предложил (фраза-провокация).
Как это работает?
Вариант 1.
Клиент: «У вас дорого!»
Сотрудник: «Понятно».
Вариант 2.
87
Сотрудник: «Вопрос цены – это важный вопрос».
Вариант 3 – фраза-провокация.

Сотрудник: «Именно поэтому я это и предложил вам…»
Заметьте, мы не начинаем спорить с собеседником и не переубеждаем его. Мы пытаемся

синхронизироваться с ним. Это похоже на подключение Wi-Fi на телефоне: чтобы залезть в
интернет, сначала нужно выбрать сеть и ввести пароль. Вот этим мы сейчас и занимаемся.
Второй способ взят из советского мультика про Маугли. Этот герой Киплинга приставал
со своими проблемами к животным и убеждал их помочь с помощью фразы-заклинания: «Ты
и я одной крови!» Он, как в примере с разведчиками, «переодевался» в шкуру нужного ему
зверя, чтобы сойти за своего. Маугли – отличный манипулятор!
Давайте на примерах посмотрим, как это работает.
Клиент: «Нет времени!»

Сотрудник: «Я, как и вы, постоянно в делах!»
Еще пример.
Клиент: «Я не доверяю молодым компаниям!»

Сотрудник: «О! Вы прямо как я. Я тоже серьезно отношусь к выбору партнеров».
И еще пример.

Сотрудник: «Я тоже, как и вы, не люблю переплачивать…»
Вот мы и подошли к моему любимому способу присоединения – труизмам (от англий-

ского truth), или по-другому «правдизмам». «Правдизм» – это позитивное оценочное мнение,
выходящее за рамки суждения собеседника. Особенно любят труизмы кандидаты в депутаты
различных заксобраний. На встрече с избирателями кандидату говорят: «Все депутаты – воры и
коррупционеры!» Ответ нашего будущего «слуги народа»: «Коррупция – это плохо, всё должно
быть по закону!» А дальше идет неприкрытая агитация: «Я иду во власть для того, чтобы….» –
и по тексту.
Как это работает в продажах и переговорах?
Клиент: «Дорого!»
Опытный переговорщик: «Дорого – это плохо, хорошо, когда цена устраивает!»
Следующий пример.
Покупатель: «У вас некачественно!»

Присоединение менеджера: «Низкое качество – это плохо, качество должно быть высо-
ким!»
Можно использовать и сокращенный вариант «правдизма»:
Собеседник: «Мне нужно подумать!»

88
Продавец: «Взвешенные решения – это хорошо».
Ну а для продвинутого уровня я предлагаю освоить самый сильный способ – комбини-

рованный. Вы видели в фильмах спецназовцев, вооруженных автоматами Калашникова с под-
ствольными гранатометами и лазерными прицелами? Вот и мы совместим несколько типов
присоединения в одной фразе.
Клиент: «У нас уже есть надежный поставщик! Мы с ним работаем пять лет».
Комбинированный вариант присоединения: «Понятно. Проверенные поставщики – это
хорошо! Я сам работаю только с надежными партнерами…»
Со мной в компании работает психолог Ольга. Присоединение – это ее вторая натура

и образ мышления. Часто ей даже не приходится заниматься аргументацией возражений во
время продаж и переговоров. Она «растворяет» весь негатив и скепсис оппонентов с помощью
этого мощного психологического приема.
Именно поэтому сейчас нужно выполнить задание, которое лучше всего делать в паре.
Составьте список из дюжины типичных возражений для вашего бизнеса. Сядьте друг напротив
друга. Один говорит возражение, другой присоединяется к нему. Затем поменяйтесь местами.
Нужно перебрать все четыре способа: чудо-фразы, «Маугли», «правдизм» и комбинирован-
ный. Делайте до тех пор, пока умение присоединяться не станет отскакивать от зубов. Обра-
щаю ваше внимание на то, что аргументировать возражения в этом упражнении не нужно. Мы
займемся этим попозже.
Следующий шаг алгоритма – проверка на истинность. Я очень-очень редко слышал в
торговом зале такие фразы в ответ на предложение купить:
• Вы мне не нравитесь. Я вам не доверяю.
• У меня нет денег, чтобы купить это.
• Покупать у вас не буду, пришел посмотреть товар вживую, перед тем как заказать в
интернет-магазине.
• Провожу исследование цен, чтобы потребовать скидку у своего поставщика.
• Я бы рад купить, но деньгами распоряжаюсь не я.
• Пришел просто погреться и скоротать время.
Вместо этих честных слов клиенты обычно придумывают всяческие вежливые формы
отказа:
• Нужно подумать.
• Нет времени.
• Приду позже.
Зачем люди так делают? Во всем «виноваты» инстинкт самосохранения и «закон кармы».
Покупатели подсознательно считают, что, если они словами обидят продавца, тогда и продавец
имеет право сделать что-нибудь плохое.
Наша-то с вами цель не оградить свое эго от возможных уколов, а добиться своего. Для
этого нужно понять, настоящее перед нами возражение или фальшивое. Легко сказать, но как
сделать?
Как часто клиенты что-то недоговаривают, лукавят, говорят неправду? На тренингах
участники называют разные цифры. Но общее мнение, что больше половины ответов – это не
совсем правда.
89
Принимая ложные возражения за чистую монету, мы стреляем вхолостую. Если у чело-

века нет денег, а он говорит: «Некачественный товар!» – то нет смысла убеждать его в высоких
характеристиках продукта и показывать сертификаты. Он и так знает, что товар хорош.
Отличить истинное возражение от ложного можно двумя способами.
1. По разнице смысла слов и поведения клиента. Поведение как бы говорит: «Отстаньте
от меня, мне ничего не нужно!» – а слова могут быть даже вполне логичными.
2. Задать вопрос, который сломает эффективную защиту клиента.
Вот примеры.
• Что-то еще?
• Если бы не эта причина (назвать причину), вы бы думали о покупке?
• Это единственная причина, которая останавливает от приобретения?
• Если мы изменим условия (найдем деньги, сократим срок поставки, расширим ассор-
тимент и т. д.), вы купите?
Эти вопросы позволяют шагнуть дальше сложившейся ситуации и проследить за реак-

цией покупателя. Если он, глядя в глаза, скажет: «Да, причина только в этом!» – то, скорее
всего, возражение истинное и его можно начинать обрабатывать по алгоритму.
Но если он использовал отговорку и получил от нас серию подобных вопросов, клиент
не успевает придумать новую и говорит нам истинную причину отказа.
Я сам часто применял этот способ и слышал такое продолжение разговора:
Клиент: Не куплю. Это некачественный товар.

Сотрудник: Качество – это важный вопрос. А если бы качество было выше, то вы купили
бы у нас?
Клиент: Не знаю. У вас еще дорого…
Сотрудник: Качество не то, и цена высокая… А что для вас важнее?
Я стал свидетелем блестящей обработки ложного возражения, возникшего при про-

даже услуг негосударственного пенсионного фонда. Клиент сказал, что не планирует прожить
дольше 60 лет. Сказано было суровым тоном, при этом подразумевалось: «Отвали!» Сотруд-
ница деликатно, но уверенно спросила: «А если доживете до шестидесяти, то вам будет куда
лишние пять тысяч потратить?» На что клиент дополнил: «А еще не верю я всяким “левым”
конторам». Вот оно – истинное возражение! Нужно говорить о гарантиях и надежности, а не
убеждать человека прожить подольше.
Частным случаем ложного возражения является «подумаю». Есть вероятность, что кли-
ент уже принял решение и таким образом вежливо раскланивается.
Как правило, жестких людей, готовых резать правду-матку в глаза, всего 2/3 % из ста.
Остальные будут вежливы и нейтральны. А нам-то нужна горькая, но правда. Нужно обойти
инстинкт самосохранения и отключить «закон кармы». Дать почувствовать, что мы не оби-
димся на отказ и зла не затаим.
Вот техника «Сладкая конфетка, потом горькая таблетка».
Клиент: Подумаю.
Сотрудник: А как вам предложение в целом?
Клиент (думая, что общение завершается и он сейчас уйдет, произносит приятную
отговорку для нас): Нормально, хорошо.
Сотрудник: А что все-таки удерживает от покупки?
90
Человек уже похвалил нас и не боится нашей жесткой реакции на критику, может сказать
истинное возражение.
Вы получили очередную порцию теории, но наша цель – формирование навыка. Значит,
сейчас будем выполнять упражнение. Оно будет похоже на предыдущее задание, но теперь к
присоединению нужно будет прибавить любой из вопросов на проверку ложности возражений.
Пример:
Покупатель: У вас дорого!

Сотрудник: Цена – это важный вопрос. Если бы цена была ниже, вы бы купили?
Переберите таким образом все варианты возражений, проговорите способы присоедине-

ния и проверки на истинность.
Я надеюсь, что прошло какое-то время и вы вернулись к чтению этой книги после выпол-
нения упражнения.
Скажу честно, я сам не любитель делать паузы и выполнять задания. Часто я говорил
себе: «Да и так все ясно! Зачем останавливаться?» Но потом доходило до реальной ситуации в
переговорах, и тут я понимал, что мне не хватает практической отработки. Знать и уметь – две
разные вещи. И теперь я читаю учебную литературу с блокнотом и карандашом для пометок
на полях и прерываюсь для отработки навыков, что и вам настоятельно советую.
Полный алгоритм обработки возражений состоит из психологической настройки в виде
присоединения и проверки на истинность, аргументационного ядра и побуждения к действию
(закрытия). Последний этап мы уже рассматривали в предыдущей главе.
Хочу привести несколько способов аргументации:
1. Метод списка (по-другому его еще называют «метод Франклина»).
2. Перенос в будущее.
3. Перенос в прошлое.
4. История успеха, или Сказка про Золушку.
5. Ссылка на статистику, нормы, правила и авторитеты.
6. Метафоры, пословицы и поговорки.
Начнем с первого. Говорят, именно таким способом один из отцов-основателей Соеди-
ненных Штатов Америки Бенджамин Франклин принимал то или иное решение. Он брал лист
бумаги, расчерчивал его на две части и с одной стороны писал аргументы за, с другой – против.
Если плюсов получалось больше, идея воплощалась в жизнь.
Особенно хорошо применять этот метод для аргументации покупки дорогой и качествен-
ной вещи. Собеседник говорит: «Не буду покупать – дорого!» Вы: «Сам не люблю перепла-
чивать, цена – это важно. Смотрите, есть один минус – это цена. И несколько плюсов: высо-
кое качество материалов и производства, расширенная гарантия, а это значит, что вы сможете
пользоваться нашим продуктом долгие годы и будете уверены в надежности. Цвет – ваш люби-
мый, товар есть в наличии. Вы уже сегодня сможете начать им пользоваться. Пять плюсов и
один минус – нужно брать!»
Этот способ требует подготовки. Вам нужно уметь находить большое количество плюсов
в своем предложении, чтобы перекрывать возможные недостатки, которые называет клиент.
Следующий способ называется «перенос в будущее». Здесь нужно научиться рисовать
картинку успешного использования продукта и счастье покупателя.
Клиент: Для меня это очень дорого, такие стеклопакеты не по карману.

Сотрудник: Понятно, всегда хочется сэкономить. Давайте представим на минуточку, что
вы уже поставили наши окна и пришли домой. Шум с улицы не проникает – тихо, фирменные
91
двухкамерные пакеты экономят тепло, немецкая фурнитура легко открывается и закрывается.

Да через пять лет вы меня добрым словом вспоминать будете. Оформляем?
Третий способ похож на «перенос в будущее», только здесь мы используем опыт поку-
пателя.
Клиент: Мы не работаем с новыми поставщиками.

Менеджер: Я тоже сотрудничаю только с проверенными партнерами. Скажите, а ведь
ваши нынешние поставщики не всегда работали с вами? В прошлом вы попробовали с ними
поработать и остались довольны. Так же и с нами. Если пробная поставка вам не понравится,
с меня коньяк. Обсудим детали?
Мой любимый способ – это рассказывание историй успеха. Помните сказку про
Золушку? Сначала у нее все было плохо, затем она начала меняться и действовать – и
стала принцессой. Если ваш собеседник сомневается, то расскажите ему подобную историю с
поправкой на человека. На его возражение сообщите следующее:
• Вы мне напомнили одного моего клиента. Он тоже сомневался, раздумывал… Потом
взял пробную партию, и ему понравилось. Мы работаем вместе уже пять лет. Давайте мы с
вами организуем пробную поставку. Уверен, вы будете довольны!
Главный секрет рассказывания историй успеха состоит в том, что клиенту проще принять
решение, если кто-то уже прошел путь в его ботинках и остался доволен. Это позволяет как
бы разделить страхи и ответственность за принятие сложного решения.
Как показали мои наблюдения за применением этого инструмента, рассказывание исто-
рий встречает меньше всего сопротивлений. Человеку кажется, что его развлекают, просто
ведут беседу, а на самом деле – обрабатывают возражение.
Очень важно, чтобы главный герой вашего рассказа (Золушка) был максимально похож
на клиента. Нельзя маленькому «ИПешнику» рассказывать об успехе «Газпрома».
Найдите несколько подобных историй в разных целевых аудиториях. А если вы будете по
ходу рассказа предъявлять доказательства – отзывы, фотографии, рекомендательные письма,
то эффект только усилится.
Ссылка на статистику, нормы, правила и авторитеты – уже из названия этого приема
аргументации понятно, что делать – ссылаться на цифры и уважаемых людей. Лучше всего это
можно проиллюстрировать на примере:
Клиент: А мне не нравится эта дверь!

Вы: Понятно! Хорошо, когда товар нравится. Жители нашего города в основном выби-
рают эту модель, на нее приходится 63 % объема продаж. Если меня не подводит память, то
только в этом году мы реализовали 743 штуки. Заместителю мэра города в кабинет мы уста-
новили именно ее. Давайте прикинем в программе, как этот образец будет смотреться в вашем
интерьере.
Отлично, если вашу продукцию кто-то рекомендовал или сертифицировал. Также

неплохо знать статистику продаж, которая укрепит аргументацию.
Частным случаем этого способа является личный пример. Здесь важно только одно:
чтобы вы были авторитетом, ну или хотя бы покупатель к вам прислушивался. Выбирая теле-
фон в салоне связи, я обращаю внимание на модели, которыми пользуются продавцы. Они себе
плохого не выберут.
92
И завершают наш парад методов аргументации возражений клиента метафоры, посло-

вицы и поговорки. Народная мудрость и литературные примеры настолько разноплановы и
многогранны, что их можно подобрать на любой случай.
• «Дорого» – «Скупой платит дважды», «Мы не настолько богаты, чтобы покупать деше-
вые вещи».
• «Нет времени» – «Поспешишь – людей насмешишь», «Торопиться жить – скоро уме-
реть».
• «Хочу изучить весь рынок, зайду к вашим конкурентам» – «От добра добра не ищут»,
«Лучшее – враг хорошего».
Также подойдут метафоры и цитаты писателей или известных людей.

• «Дорого» – «Ничто не дается нам так дешево, как нам хочется» (писатель-сатирик
Андрей Кнышев).
• «Нет времени» – «Успевает всюду тот, кто никуда не торопится» (Михаил Булгаков).
• «Хочу изучить весь рынок, зайду к вашим конкурентам» – «При всем богатстве выбора
другой альтернативы нет» (реклама НПО «Альтернатива»).
Как это все работает? Вместо логических аргументов вы эмоционально произносите кры-
латую фразу и побуждаете к действию. Здесь главное – уверенность.
Пример:
Клиент: У вас дорого.

Сотрудник: Хорошо, когда цена устраивает. Мне вспомнилась фраза: «Мы не настолько
богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Что скажете?
Нелишним будет отметить, что любая обработка возражений заканчивается побужде-

нием к действию. Закрытие мы разобрали в предыдущей главе.

Выводы

1. Люди любят и будут возражать. Нужно уметь обрабатывать любые возражения.
2. Первый этап обработки возражений – присоединение. Он нужен для получения права
продолжить разговор и более эффективного общения.
3. Часто люди приводят ложные возражения. Нужно владеть способами проверки утвер-
ждений на истинность. Следите за поведением собеседника и задавайте вопросы: «Что-нибудь
еще?», «А если бы этого не было, вы бы купили?».
4. После психологических этапов алгоритма обработки возражений идет аргументация.
Здесь можно использовать различные методы и их комбинации:
Метод списка (Франклина).
Перенос в будущее.
Перенос в прошлое.
История успеха, или Сказка про Золушку.
Ссылка на статистику, нормы, правила и авторитеты.
Метафоры, пословицы и поговорки.
5. Обязательно побуждайте к действию (закрывайте) после обработки возражения. Ваша
цель – продажа, а не изменение взглядов клиента или его информирование.
6. Создайте картотеку обработанных возражений. С одной стороны напишите текст воз-
ражения, а с другой – ответ на него. Перед выставкой просто просмотрите колоду карточек.
Это придаст уверенности и повысит эффективность.
93
7. Отрепетируйте обработку возражений перед зеркалом или понимающим коллегой.

Текст мало продумать или проговорить вслух, нужно довести его до автоматизма.
8. Во время общения важно не «поплыть» (не включиться эмоционально). Для этого
часть внимания нужно выделить на наблюдение за своим состоянием.
94

Глава 16. Вахтовый метод. Удобные туфли.
Спрей «от горла». Много воды. И другие
фишки профессио нального стендиста

Вообще-то, незначительные детали обычно важнее всего.
Шерлок Холмс в одноименном фильме 2009 г.
95
На одном корпоративном застолье в Оренбурге я услышал версию, что пехота Красной

армии сильнее всех, потому что использует портянки. В подтверждение этого тезиса мне рас-
сказали, что стирать и сушить портянки после преодоления брода легче и быстрее, чем носки.
Нога в сапоге фиксируется лучше, летом не потеет, зимой не мерзнет и т. д., а как следствие
солдату легче выполнить боевую задачу.
96
После чего последовал практикум по умению мотать этот старинный элемент армейской
формы. В ближайшие два часа я изучил два метода намотки: по-русски и по-казахски, и был
переобут в кирзовые сапоги для полноты впечатлений.
Это лирическое отступление дает возможность обратить наше внимание на мелочи, кото-
рые на первый взгляд незаметны, но сильно влияют на эффективность.
Сотрудники стенда должны, как международные дипломаты, всегда быть в тонусе и на
позитиве. Посетитель не должен страдать из-за того, что наш персонал устал, «потух», прого-
лодался или заскучал. Здесь помогают два секрета.
1. Загрузка выставки неравномерна. Наплыв посетителей обычно приходится на интер-
вал с 12:00 до 16:00. Ранним утром и перед закрытием активность гостей снижается. Этим
можно и нужно пользоваться. Если вы понимаете, что команде из четырех-пяти стендистов
нечем заняться в 10:00 и за час до закрытия, то позвольте кому-то выспаться подольше или
уйти с рабочего места пораньше. Но в час пик все ваши сотрудники должны быть на месте.
2. Лучший отдых – это смена деятельности. Мой друг уходил механиком в кругосветное
плавание и рассказывал, что его график выглядел следующим образом: четырехчасовая вахта
чередовалась с восемью часами личного времени и так по кругу, за исключением стоянок в
портах.
В перерывах он мог сходить в спортзал, баню, выспаться, почитать книгу или посмотреть
кино на DVD. Он с нетерпением спешил в машинное отделение, так как это вносило разнооб-
разие в его жизнь, а во время работы был очень собран и внимателен.
Как показал опыт, персонал более эффективен, если, кроме работы на своем стенде,
привлекает клиентов на сторонних площадках (смежники, конкуренты, круглые столы и семи-
нары) и имеет возможность взять паузу и побыть в одиночестве: сходить в кафе, выпить
чашечку кофе или выкурить сигаретку, позвонить семье.
Организуйте смену деятельности стендистов таким образом, чтобы интервалы однооб-
разной деятельности не превышали двух часов. Я отслеживал состояние, свое и своей команды.
Почувствовал усталость – походил по выставке, вышел на уличную экспозицию, посетил круг-
лый стол, пообедал в буфете, заполнил отчет в подсобном помещении. А параллельно обме-
нивался визитками и привлекал клиентов.
3. Я не случайно начал эту главу с портянок, потому что обувь сильно влияет на морально-
волевые качества сотрудников. Очень трудно улыбаться и слушать собеседника, когда на пят-
ках ноют мозоли и сложно перемещаться без гримасы боли на лице. Часто сотрудники поку-
пают новые туфли и надевают их первый раз на выставку. Красиво же! Потом приходится
мучиться, лечить ноги и обувать не такие красивые, но комфортные ботинки.
Я настоятельно рекомендую отнестись к этому вопросу серьезно и проследить, чтобы

менеджеры захватили приличную, но разношенную обувь.
А женщинам обязательно кроме представительских туфель на 12-сантиметровом каблуке
иметь в запасе уютные балетки, чтобы дать отдых ногам, когда наплыва посетителей нет.
4. Через ваш стенд пройдут сотни посетителей. Несколько десятков из них будут не
совсем здоровы. У нас в стране принято переносить простуду и грипп на ногах. Это даже счи-
тается подвигом. Чтобы не уйти на больничный после выставки, я за две недели до нее начинаю
принимать эхинацею в таблетках или каплях и витамины, чтобы укрепить иммунитет. Лучше
всего, конечно, посоветоваться с семейным доктором, чтобы он подобрал более подходящие
именно для вас препараты и методы.
5. Сон. Этот пункт особенно касается ситуации, когда выставка проходит в другом городе.
Ваша команда приезжает, например, в Санкт-Петербург из Москвы или в столицу из регионов.
97
Хочется посмотреть достопримечательности, посидеть в барах и ресторанах, обсудить с кол-

легами впечатления. Что в итоге? Лечь спать получается глубоко за полночь, а утром нужно
быть бодрым и свежим, без запаха алкоголя и помятого лица. Приложите все усилия, чтобы вы
и ваша команда смогли получить нужное количество отдыха. Помните: наша цель – вернуть и
приумножить инвестиции в выставку, а не набраться туристических впечатлений.
6. Ларингит. По-другому этот недуг называют болезнью учителей. На выставке нам при-
ходится очень много говорить. С непривычки речевой аппарат может начать давать сбои. Ситу-
ацию ухудшает пересушенность воздуха, летом от кондиционеров, а зимой от обогревательных
приборов. Голос может стать надтреснутым, хриплым или даже скатиться до шепота. Поэтому
обязательно захватите с собой упаковку спрея «от горла и для голоса». Провизор аптеки как-
то подобрал мне препарат известной марки, который вернул речь за ночь.
7. Вода. На экспозиции нашей компании мы много двигаемся, находимся в душном поме-
щении, испытываем стресс. Все это становится причиной нарушения водно-солевого баланса.
Это приводит к быстрой утомляемости, потере внимания, сонливости. Нам это не подходит!
Интересный факт: если вы обеспечиваете организм достаточным количеством воды, то

ваш мозг сможет быстрее думать, лучше фокусироваться и будет более творчески подходить
к решению задач.
Обеспечьте команде стендистов водопой. Установите кулер или купите несколько упако-
вок минералки, чтобы сохранить эффективность персонала в течение дня.
8. Энергия и полезные перекусы. У меня есть друг, который бегает марафоны и готовится
к триатлону Ironman. Он рассказал, что во время длительных забегов восстанавливает силы
сухофруктами, бананами, яблоками и специальным спортивным питанием (изотоники, гели,
батончики). Эти продукты дают много энергии и не нагружают желудок. Их легко положить в
карман или специальную поясную сумку.
Выставка – это тоже своего рода марафон, когда режим питания сбит и нет возможности
съесть свежий овощной салатик и горячий суп, поэтому давайте воспользуемся опытом моего
друга и сделаем запас изюма, кураги, орехов, яблок и бананов, а вместо специализированного
питания подойдет детское фруктовое пюре. Такой способ гораздо лучше потребления кило-
граммов конфет и литров кофе.

Выводы

1. Обращайте внимание на мелочи, которые могут повысить эффективность работы.
2. Составьте график работы стендистов в зависимости от потока посетителей. Исполь-
зуйте периоды низкой активности для отдыха персонала, а во время наплыва обеспечьте мак-
симальное присутствие личного состава на стенде.
3. Лучший отдых – это смена деятельности. Раз в два часа отправляйте сотрудников пора-
ботать на чужих стендах, посетить круглые столы, перекусить в кафе, побыть в одиночестве,
позвонить семье и т. д. Разнообразие позволит сохранить концентрацию и продуктивность.
4. Обувь должна быть презентабельной, разношенной и удобной. Нельзя успешно рабо-
тать на стенде и мучиться от мозолей.
5. Повысьте иммунитет за две недели до выставки. Через ваш стенд пройдут сотни людей,
среди которых будут десятки с гриппом и простудой. Я принимаю «Иммунал» и витамины, а
вы проконсультируйтесь у семейного доктора и подберите свой способ.
6. Соблюдайте режим работы и отдыха. Обязательно выспитесь перед продуктивным
выставочным днем.
98
7. На случай отказа речевого аппарата из-за нагрузки захватите с собой на выставку упа-
ковку спрея «для голоса», который можно подобрать в любой аптеке.
8. Обеспечьте себя и команду водой. Мозг работает лучше, если не испытывает дефицита
воды.
9. Помните об энергии и обеспечьте полезные перекусы: изюм, курагу, орехи, яблоки и
бананы, детское фруктовое пюре.
99

Глава 17. Работа на чужих стендах…
Что делать, когда народа нет?

Гораздо трудней не свихнуться со скуки и выдержать полный
штиль.
Андрей Макаревич
Жить – это значит действовать.

К. С. Станиславский
Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро!

Винни-Пух в переводе Бориса Заходера
100
Консультируя небольшую мебельную компанию, мы поняли, что денег на борьбу с реги-

ональными фабриками и федеральными монстрами у нас не хватит. Наше агентство предло-
101
жило использовать миллионные рекламные бюджеты гигантов себе на пользу и отвести ручеек
от полноводной реки конкурентов.
Идея заключалась в том, что промоутеры на парковке перед крупными мебельными цен-
трами предлагали потенциальным покупателям проверить цены и посетить наш выставочный
зал. Листовка была сделана в виде пятитысячной купюры и гарантировала подарки и скидки
(деньги отлично привлекают внимание). В дополнение человек должен был получить фирмен-
ный буклет «Как не дать себя обмануть: 21 совет по выбору, сборке и уходу за мебелью». Задача
состояла в том, чтобы посеять в голове покупателя зерно сомнения в правильности выбора и
привести человека для проверки к нам, где продавцы дожмут до покупки.
На такие отчаянные и не совсем этичные шаги подталкивал кризис. Спад покупательской
способности словно кричал: «Меняйтесь или умрите!» (отличная цитата из фильма «Человек,
который изменил всё»).
При отсутствии потока посетителей я советую работать на чужих стендах.
Самый простой способ – обойти экспозиции других участников. Среди них есть немало
потенциальных клиентов, или они могут помочь их найти. Правило шести рукопожатий никто
не отменял. Обращаю внимание, что сейчас речь не идет о конкурентах. В качестве более лег-
кого варианта мы начнем со смежников по рынку. Например, если вы строительная организа-
ция, то подойдут проектные бюро или автопарки строительной техники. Можно обсудить с
ними партнерское продвижение.
У вас есть преимущество по сравнению с другими посетителями – вы участник выставки,
такой же, как они. Значит, мы свои по сравнению с другими посетителями мероприятия, кото-
рые не могут пригласить к себе на экспозицию и угостить чаем или чем-нибудь покрепче. Счи-
тайте, что вы новосел, который знакомится с соседями по коттеджному поселку.
Как-то мы с заказчиком увлеклись обходом выставки и охотой за визитками потенциаль-
ных клиентов. За час обхода нашего и соседних павильонов и уличной экспозиции мы раздали
все наши буклеты, провели около десятка переговоров и настреляли около 30 номеров теле-
фонов руководителей высшего звена компаний, которые могут стать нашими партнерами. Как
мы были удивлены, когда узнали, что за это время наш стенд посетило всего семь человек.
Теперь я обязательно отправляю стендистов работать на чужих стендах.
После того как первый уровень мастерства достигнут, пришло время «диверсионной»
работы на экспозиции условных противников.
На выставках всегда есть компании-лидеры, у которых площадь больше, вывески ярче,
сувениры богаче, а коньяк старее. Здесь даже во времена безрыбья можно увидеть стайки посе-
тителей. Это плодородные оазисы в пустыне дефицита потенциальных клиентов.
Идея очень проста. Станьте на нейтральной территории и наблюдайте за общением
сотрудников конкурирующей компании. Анализируйте, как проходит общение, кого поят кофе
и коньяком, кому дарят сувениры. Это похоже на работу снайпера, который выискивает офи-
цера среди сотен солдат. После того как интересный персонаж освободится и отойдет от экспо-
зиции, перехватите его и найдите повод для вступления в контакт: пригласите к себе на стенд,
проведите социологический опрос, дайте приглашение на круглый стол, который организует
ваша компания в рамках выставки, вручите пакет с сувенирами и маркетинговыми материа-
лами… Вариантов море, было бы желание.
Техники установления контакта и расположения собеседника к себе я здесь рассматри-
вать не буду. Вам в помощь главы 1–12 и 21, где эти моменты подробно разобраны.
На каждой выставке я наблюдаю десятки скучающих стендистов в моменты спада потока
посетителей. Они пьют чай, собираются группами, травят байки или утыкаются в телефоны.
Неспособным занять себя продуктивной работой сотрудникам я всегда показываю видео из
Азии, где продавцы магазинов в моменты покупательского штиля танцуют на улице перед вит-
ринами магазина, чем собирают толпу зевак.
102
Не подумайте, что я агитирую заняться хореографией и ваш персонал. Это пример для
демонстрации творческого подхода и энтузиазма в работе. Нет посетителей – ноги в руки,
визитки в карман, каталоги под мышку и на обход чужих стендов в поиске потенциальных
партнеров и клиентов. Обошел этот павильон – вышел на уличные экспозиции или в сосед-
ние корпуса экспоцентра. Когда стенды закончатся, можно сесть на телефон и пригласить на
выставку постоянных и перспективных клиентов. Выполнил норму по приглашению – займись
рассылкой follow-up letter – писем клиенту с благодарностью за посещение стенда и выраже-
нием надежды на будущее сотрудничество. Закончился список – оттачивай с коллегой умение
задавать вопросы, презентовать компанию или обрабатывать возражения.
Глядишь, так штиль пройдет и начнется горячая пора.
Мораль этой главы отражает армейская мудрость: «Солдат должен быть занят всегда;
если он слоняется без дела, то это недосмотр командира!»

Выводы

1. При отсутствии потока посетителей я советую работать на чужих стендах.
2. Начните с общения со смежниками по рынку. Можно обсудить партнерское продви-
жение.
3. Организуйте наблюдение за стендами компаний – лидеров отрасли. После того как
перспективный посетитель завершил общение с персоналом конкурентов, найдите повод для
установления контакта и пригласите к себе на стенд.
4. Иногда во время спадов активности за час обхода выставочных павильонов и уличной
экспозиции получается осуществить больше продуктивных контактов, чем ожидая посетите-
лей на стенде.
5. Продумайте полезные задания для персонала, когда потока посетителей нет: обзвон
клиентов, рассылка follow-up letter, обучение или аттестация сотрудников.
103

Глава 18. Зазывалы, а не промоутеры.
Больше трафика на стенд

Сами мы – рязанские!

Сельди – астраханские!
Налетай – покупай,
Выбирай – забирай!
Закличка ярмарочного зазывалы
104
Я не люблю слово «промоутер», поэтому в нашем агентстве оно под запретом. Унылые
люди в корпоративных футболках поверх свитеров, пытающиеся раздавать, а иногда и выбра-
сывающие в урны рекламные материалы, обесценили это слово. Промоутеры думают, что им
платят за часы и листовки, а заказчику нужны посетители и деньги в кассе. Многие руководи-
тели не верят в результативность такого персонала.
105
Именно поэтому мы используем слово «зазывала». В голове сразу появляется образ энер-
гичного и позитивного человека, нацеленного на результат. Все понимают, что зазывала при-
водит посетителей, а не раздает листовки. Зазывала зарабатывает деньги, а не тратит их. Каче-
ство работы такого сотрудника выше, поэтому и инвестировать в него нужно больше.
Отличается не только размер заработной платы, но и система. Доход зазывалы состоит
из трех частей:
1. Гарантированный минимум, который выплачивается за отработанные часы и распро-
страненные материалы. Эта составляющая – как у промоутера.
2. Премия за каждого приведенного на стенд посетителя.
3. Приз за лидерство среди коллег. Размер бонуса за первое, второе и третье место может
быть разным.
Мы серьезно относимся к набору, оценке, обучению и мотивации зазывал. Тратим на это
время, деньги и силы. При организации собеседования кроме обычных требований: презента-
бельного внешнего вида и грамотной речи – мы оцениваем радушие и активность.
Хороши на эту позицию люди с опытом публичных выступлений. Я рекомендую при-
смотреться к студентам и выпускникам театральных училищ.
Неплохо проявляют себя сотрудники сферы гостеприимства: ресторанов, отелей, тури-
стических и экскурсионных агентств.
Положительно отношусь к «МЛМщикам». Представители сетевого маркетинга открыты
для общения. Их умение продвигать, например, косметику позволяет приводить на стенд
десятки посетителей.
Я рекомендую вербовать кандидатов в зазывалы с запасом. Как показала практика, вре-
менный персонал относится к работе менее ответственно, чем постоянный. Нам понадобился
не один проект, чтобы сформировать базу общительных и при этом обязательных сотрудников.
Как определить план по приведенным посетителям? Я рассчитываю его следующим обра-
зом. Допустим, мы хотим получить 100 качественных посетителей в день. Половину обеспе-
чат стендисты, а вторые 50 человек делегируем зазывалам. Мы обычно контрактуем не менее
трех человек, чтобы обеспечить постоянную работу двух специалистов в павильоне: зазывалы
тоже люди и иногда едят, ходят в туалет или отдыхают, с ними случаются всяческие форс-
мажоры… Поверьте, три человека – оптимальное число для команды. Можно больше, меньше
нежелательно.
50 на 3 без остатка не делится, увеличу количество до 60 (как говорят, «целься в солнце –
попадешь в луну»). Получается по 20 посетителей на зазывалу. Если перевести в часовую
норму, то выйдет примерно три человека в час. Выполнимо? Лично я считаю, что да. Если нет
уверенности в достижимости показателей, тогда можно увеличить число сотрудников и/ или
снизить персональные нормы.
Добавляем в команду четвертого сотрудника, и уже получается по 15 посетителей в день,
или один человек в полчаса; пятого – 12 в день, или один посетитель в 40 минут; шестого – 10
за смену и приблизительно один гость в час… Ну, вы поняли систему.
Если платить по 50 руб. за посетителя, то 10 человек обойдутся в 500 руб.; при 100 руб.
за десяток придется заплатить 1000; при расчетной стоимости 200 руб. получаем 2000 руб.,
при 300 руб. – 3000 руб. и т. д.
В зависимости от бюджета вашей компании сами подберите оптимальную стоимость при-
веденного на стенд посетителя. Чем больше размер бонуса, тем выше качество персонала.
Помните: мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое. Мы же платим за потенциальных
покупателей, а не за проведенные часы и листовки, которые могут оказаться в урне под видом
розданных.
106
Важный нюанс: при размещении объявления указывайте максимально возможный доход

зазывалы, но при этом реалистичный. Напишите сумму, и всё. Задача – получить поток
резюме. Систему дохода объяснять будете на инструктаже.
Допустим, за выход на работу и распространение листовок вы платите 200 руб. в час,
1600 руб. за восемь часов – гарантированный минимум оплаты. Приравняем стоимость часа
работы к выплате за приведенного посетителя – 200 руб. Минимальный план составляет 12
человек. Премия за выполнение – 2400 руб.

1600 + 2400 = 4000 руб. в день.

Умножаем на количество дней выставки, например три.
Получаем 12 000 руб.
Смело размещайте в тексте объявления информацию, что готовы платить 12 000 руб.
и более.
Главное, чтобы вы сами верили в достижимость плановых показателей и возможность
заработать эти деньги. Я знаю собственницу сети магазинов, которая, чтобы доказать выпол-
нимость плана по продаже сопутствующего товара и размеру среднего чека, встала за кассу и
показала скептикам, как нужно работать.
Примерьте шкуру зазывалы на себя. Смогли бы вы сами за день привести на стенд 15
человек? Если да, то это реалистичный показатель. Сделайте поправку на опыт и мотивацию
временных сотрудников, снизьте план до 12 и за работу!
Отдельно хочется обсудить систему учета посетителей. Это важный вопрос, который
содержит в себе большой потенциал для конфликтов.
Сотрудник приводит человека за руку, стендист ставит отметку в таблице, приколотой
на стене в укромном уголке, – так начисляется бонус. Я прошу зазывал контролировать учет,
чтобы в споре иметь возможность сказать: «Мы обсудили, что вы сами контролируете то, как
стендист ставит отметку за посетителя. Это же ваши деньги». Если не проговорить этот момент,
возникнет ощущение, что вы умышленно не платите за работу, чтобы сэкономить. Моральный
дух снизится, а эффективность упадет.
Возвращаемся к теме учета приведенных посетителей. Не всегда есть возможность
сопроводить гостя выставки до нашей экспозиции. Что же делать? Мы просим при посещении
стенда показать листовку, за что человек получает сувенир. От производителя бутилирован-
ной воды – бутылочка минералки, а от поставщика строительных материалов – брелоки из
фанеры. Подумайте, что может стать подарком от вашей компании (глава 6 «Каталоги, коньяк,
сувениры, кофе, чай и прочая халва» вам в помощь).
Каждую листовку мы нумеруем, записываем серию в специальную ведомость и закреп-
ляем за определенным зазывалой. При небольших тиражах или ограниченном бюджете имеет
смысл использовать автоматический штамп-нумератор. Дешево и сердито, главное – запастись
терпением, когда сотрудник будет пропечатывать несколько сотен листов. Если тиражи боль-
шие, то попросите типографию пронумеровать бланки. С нумерацией просто учитывать не
только посетителей, но и количество розданных каждым сотрудником листовок. А если вдруг
вы обнаружите выброшенную пачку в ближайшем мусорном баке, то по ведомости легко узна-
ете имя саботажника.
Важный вопрос – правильные скрипты для зазывал. Для одной из наших сотрудниц эта-
лонными являются речевые шаблоны одной табачной компании, где она работала в студенче-
стве. Я не курю и вам не советую, это вредно для здоровья, но в качестве образца предлагаю
изучить наработки многомиллиардной корпорации «продавцов смерти».
• Добрый день! Вы курите?
107
Если ответ «нет», тогда извиниться и найти следующего посетителя. При ответе «да»
продолжить диалог:
• Если не секрет, какая марка?
Выслушать собеседника. Вне зависимости от ответа провести презентацию:
• Наши сигареты производятся в штате Северная Каролина с конца XIX века. Мы исполь-
зуем уникальный сорт табака, который содержит рекордно высокий процент сахара в листьях
и при этом очень мало смол. Имеет нежный сладковатый вкус и душистый аромат.
При получении возражения обработать его, например:
– Я курю только суперлегкие сигареты.
– Отлично! У нашей компании есть марка Superlight, как раз для вас!
Речевые шаблоны табачников содержат еще с десяток вариантов обработки возражений,
которые я не буду приводить, чтобы сэкономить время.
Усиление предложения и побуждение к действию:
• Попробуйте нашу марку. Сейчас проходит акция: при покупке четырех пачек пятая в
подарок. И при этом вы можете выиграть призы: часы, кружки, зажигалки, кепки и суперприз –
радио для душа.
Это простой, но очень сильный скрипт. Здесь есть все, что нужно для речевого шаблона:
диагностика человека, разведка, углубление контакта, презентация, обработка возражения и
попытка побуждения к действию.
Для компании – производителя артезианской воды мы написали такой шаблон:
• Здравствуйте! Наша компания проводит опрос. За участие вы получаете подарки.
Сделать паузу, оценить реакцию собеседника.
• Скажите, пожалуйста, какую воду вы пьете: фильтрованную водопроводную, покупаете
в магазине, заказываете доставку на дом, другой вариант?
В зависимости от ответа необходимо задать вопрос, рождающий сомнения в правильно-
сти выбора собеседника. Например, такой:
• А вы знаете, что бытовые фильтры не могут уловить некоторые вредные элементы,
например хлор, соли тяжелых металлов и нитратов, а при более серьезной очистке вода теряет
полезные свойства, становится «мертвой»?
Для других вариантов тоже заготовлены «больные» вопросы.
Далее идет блок презентации:
• Артезианская вода нашей компании добывается в экологически чистом районе (адрес).
Начальное высокое качество позволяет использовать минимальную фильтрацию, что дает воз-
можность сохранить природные качества и вкус воды. В ней содержится оптимальный набор
минералов: кальций для зубов, магний для тонуса, железо для мозга и крови.
Зовем на стенд:
• Я приглашаю вас посетить наш стенд, где можно бесплатно попробовать воду. При
предъявлении этой листовки вы получите подарок. Зайдете попить водички?
Особо хочется уделить внимание блоку «диагностика». На обучении персонала мы раз-
бираем портрет целевой аудитории.
Когда сотрудничали с центром подготовки школьников к сдаче ЕГЭ, то зазывалы были
нацелены на женщин от 30 до 50 лет и подростков, похожих на учеников старших классов. Это
первый уровень оценки, на втором мы выясняли, насколько важен вопрос сдачи экзаменов,
нужна ли помощь.
При работе с инженерной фирмой выясняли профессию собеседника: требовалось найти
главных инженеров и энергетиков. За таких посетителей зазывалы получали повышенные
бонусы.
108
Диагностика позволяет сократить затраты времени. Зачем нам рассказывать главному

бухгалтеру о технологии незасоряемого рабочего колеса в насосной установке или о сушке
табака некурящему человеку?
Повторим еще раз рекомендованные блоки скриптов:
1. Установление контакта, расположение к себе. «Покупка» внимания.
2. Диагностика, отсев нецелевой аудитории.
3. «Больные» вопросы для привлечения внимания к нашим решениям (продуктам).
4. Презентация выгод (можно усилить подарками и акционными предложениями).
5. Варианты обработки возражений и сопротивлений.
6. Побуждение посетить ваш стенд.
Важно запаковать все блоки речевых шаблонов в простые слова и предложения, чтобы
легко произносить и понимать текст. После создания обязательно прочитайте скрипты вслух
коллегам, а еще лучше сторонним людям и оцените понимание.
Поручите всем зазывалам выучить текст и устройте экзамен в виде деловой игры. Пого-
няйте по возражениям, задайте много вопросов, слушайте презентации.
Помните, мы рекомендовали вербовать большее число сотрудников, чем требуется по
штатному расписанию? Экзамен позволит разобраться, кого отправить в основной состав, а
кого на скамейку запасных.
Отдельно хочется обсудить два момента: контроль и мотивацию.
Кроме личных обходов каждые полтора-два часа я рекомендую использовать «тайных
покупателей». Их необязательно нанимать специально. Попросите об одолжении лояльных
клиентов или поручите задачу сотрудникам компании, не задействованным на стенде. На
вечерней планерке расскажите о результатах «тайных посетителей». Используйте конструктив-
ную критику и хвалите за успехи. Ваша задача не «гасить» и не «выписать по первое число»,
а мотивировать.
Кстати, о мотивации… Я применяю несколько простых инструментов:
• Итоговые вечерние планерки, где оглашаются личные результаты каждого.
• Ежедневная выплата гонорара. Я понимаю, что хлопот с оформлением документов
больше, но эффект того стоит!
• Если не могу выдавать зарплату ежедневно, тогда каждый вечер фиксирую размеры
дохода на маркерной доске.
• Премии за лидерство по количеству приведенных посетителей.
• Позитивная и конструктивная критика. Сначала я отмечаю позитивные стороны работы
сотрудника, затем ругаю негативные и выражаю надежду, что он изменится в лучшую сторону.
Разбор полетов устраиваю тет-а-тет.
• Увольнение за нарушение дисциплины и саботаж, например за выброшенные листовки.
• Стараюсь быть понятным и предсказуемым для персонала. Объясняю причины уволь-
нения или премирования. Члены команды должны знать, что хорошо, а что плохо.
• Похвала за успехи в работе. Я люблю поощрять желательное поведение.
В завершение главы хочу сказать, что правильно подобранные и организованные зазы-
валы – это ваше конкурентное преимущество. Помните об этом при планировании выставоч-
ной деятельности.

Выводы

1. При организации работы промоутеров ориентируйтесь на результаты, а не на процесс.
Оплата труда специалистов должна быть инвестициями, а не затратами.
2. Мы разграничиваем понятия «промоутер» и «зазывала». В нашей системе взглядов
промоутер получает деньги за часы и листовки, а зазывала приводит людей на стенд.
109
3. Платите за посетителей и лидерство в работе.

4. При организации собеседования, кроме презентабельного внешнего вида и грамотной
речи, оцените радушие и активность.
5. На собеседовании отдельно присмотритесь к выпускникам театральных училищ,
работникам ресторанного, гостиничного и туристического бизнеса и людям с опытом работы
в сетевом маркетинге. Как показала практика, они достаточно результативны.
6. Набирайте временный персонал с запасом. Минимальная команда зазывал – три чело-
века.
7. Определите реалистичный план привода посетителей на стенд в расчете на одного
человека. Оцените выполнимость на себе.
8. При размещении объявления о найме указывайте максимально возможный доход зазы-
валы за весь срок выставки. Так вы соберете больше резюме.
9. Организуйте систему учета посетителей на стенд от каждого зазывалы. Разделите с
ними контроль за ведением отчетности.
10. Пронумеруйте листовки. Ведомость выдачи рекламных материалов позволяет закре-
пить серии номеров за конкретным сотрудником. С нумерацией просто не только учитывать
посетителей, но и оценить количество листовок, розданных каждым зазывалой.
11. Важный вопрос – правильные скрипты для зазывал. Вот рекомендованные блоки
речевых шаблонов:
Установление контакта, расположение к себе. «Покупка» внимания.
Диагностика, отсев нецелевой аудитории.
«Больные» вопросы для привлечения внимания к нашим решениям (продуктам).
Презентация выгод (можно усилить подарками и акционными предложениями).
Варианты обработки возражений и сопротивлений.
Побуждение посетить стенд.
12. Поручите зазывалам выучить текст и устройте экзамен в виде деловой игры.
13. Для контроля совершайте обходы каждые полтора-два часа и используйте «тайных
покупателей» из числа лояльных клиентов и сотрудников компании.
14. На ежедневной вечерней планерке рассказывайте о результатах. Используйте пози-
тивную и конструктивную критику, хвалите за успехи. Ваша задача не «гасить», а мотивиро-
вать.
110

Глава 19. Отчет всему голова.
Опросный лист стендиста

Поражает не сама наглость, а возможности, которые она
открывает.
Михаил Михайлович Мамчич, финансист, член Союза журналистов
России
111
На одной из выставок я увидел такую сцену: важный мужчина в дорогом костюме кричал
на сотрудников, которые добросовестно отработали несколько дней на экспозиции. Мне нра-
112
вилась активность этих ребят, я решил заступиться за них и успокоить гневного руководителя.
Но, вникнув в суть проблемы, я разделил его негодование.
Представьте себе, что вы директор компании, которая решила принять участие в
выставке. Вы оплатили стенд, заказали полиграфию и сувениры, обучили стендистов, прозво-
нили потенциальных клиентов. Потратили много денег, времени и сил. Как бы вы себя чув-
ствовали, если бы кто-то в одно мгновение перечеркнул результаты ваших трудов?
Именно так и вел себя наш герой, когда узнал, что толстая пачка опросных листов посе-
тителей пропала. Несколько сотен контактов потенциальных клиентов испарились. Предпола-
гать можно было что угодно: похитили конкуренты, навредили нелояльные сотрудники, просто
потеряли… Но факт остался фактом – анкеты пропали!
Именно этот случай заставил нас ввести в организацию работы простое, но очень важное
правило. Два раза в день мы фотографируем или сканируем опросные листы, чтобы сохранить
драгоценные результаты нашей работы.
Итак, что же такое опросный лист посетителя?
Опросный лист – эффективный помощник и контролер работы стендиста. Правильно
составленная анкета одновременно собирает нужную информацию и формирует потребности
посетителя. Руководитель планирует и оценивает производительность труда сотрудников на
выставке по количеству и качеству заполненных анкет. Он мотивирует персонал, устраивая
соревнования, кто за день заполнит больше опросных листов. Анкеты стендиста после завер-
шения мероприятия станут банком наводок на клиентов, которые окупят расходы на выставку
и принесут прибыль компании. Опросные листы стендиста – это золотые зерна будущего уро-
жая нашего бизнеса.
Вопросы в них должны быть понятными и легкопроизносимыми. Знаете такую пого-
ворку: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»?
Ниже представлены два опросных листа, которые мы составляли для наших клиентов:

Анкета посетителя стенда № 1

1. Имя и должность посетителя стенда ____________________
2. Название компании ____________________
3. Сфера деятельности компании (обведите нужное):
Застройщик
Проектировщик
Монтаж инженерных сетей
Обслуживание инженерных сетей
Эксплуатация зданий и их обслуживание
Другой вариант ____________________
4. Какие инженерные сети представлены у вас на объекте?
5. В каком они состоянии? Оцените по десятибалльной шкале
____________________
6. Какое оборудование используете на данных инженерных сетях
(обведите нужное):
Насосы
Запорная и регулирующая арматура
Канализационные насосные станции
Накопительные емкости
Очистные сооружения
Градирни (системы охлаждения жидкости)
113
7. Кто обслуживает данное оборудование? ____________________

8. Что и когда из данного оборудования выходило из строя в последний
раз? Каковы были последствия? ____________________
9. Когда планируете реконструкцию? ____________________
10. Есть ли проект реконструкции? ____________________
11. Сайт вашей компании ____________________
12. Ваш номер телефона и электронная почта ____________________
13. Кто в вашей компании принимает решение о работе с такими
компаниями, как наша? ____________________
14. Комментарий в свободной форме, который поможет вести
переговоры в будущем ____________________

Анкета посетителя стенда № 2

1. Имя и должность посетителя стенда ____________________
2. Название компании ____________________
3. Сфера деятельности компании (обведите нужное):
Генеральный застройщик
Подрядная общестроительная организация
Подрядная специализированная строительная организация (укажите
профиль)____________________
Проектная организация
Другой вариант ____________________
4. Сколько у вас сейчас объектов? ____________________
5. На какой они стадии готовности? ____________________
6. Какие работы сейчас ведутся на них? ____________________
7. Какие материалы используете для этих работ? (Укажите конкретные
торговые марки.) ____________________
8. Как и почему выбрали именно эти торговые марки материалов?
____________________
9. Если не секрет, кто сейчас осуществляет вам поставки материалов?
(Перечислите материалы, представленные в нашем прайс-листе, которые
использует посетитель стенда.)____________________
10. Как часто бывают нарушения сроков поставки материалов на
объекты? ____________________
11. Когда последний раз были проблемы с браком строительных
материалов или их пересортица? ____________________
12. Когда последний раз были проблемы с документами при поставке
строительных материалов (отгрузочные документы, сертификаты и т. д.)?
____________________
13. Ваш номер телефона и электронная почта ____________________
14. Кто в вашей компании принимает решение по работе с такими
компаниями, как наша? ____________________
15. Комментарий в свободной форме, который поможет вести
переговоры в будущем ____________________
Я намеренно поместил «острые» вопросы о контактах и лице, принимающем решение по
сотрудничеству, в конец анкеты, когда мы уже приучили посетителя отвечать нам. Как пока-
114
зал опыт, если запросить эти данные вначале, то собеседники чаще закрываются и начинают
говорить неохотно.
Люди любят быть последовательными. Если они дадут нам ответы на десять и более
вопросов, то у них останется меньше причин не сказать нам о своем номере телефона и началь-
нике.
Подобные анкеты можно составить для любой компании и любых клиентов: розничных
или оптовых, юридических или физических лиц.
Вопросы анкеты преследуют три цели:
1. Получить общую информацию о клиенте и его потребностях.
2. Презентовать в ненавязчивой форме, какие проблемы решает наша компания и какие
решения предлагает. Тут эффективно использовать «больные» вопросы из главы 13 «Вопросы,
или Как разговорить дерево?» (надеюсь, вы их уже заметили в представленных примерах
опросных листов).
3. Получить контакты (имя собеседника, номер телефона, электронную почту и сайт ком-
пании) и имя лица, принимающего решение по работе с такими компаниями, как ваша.
Советую не использовать для анкеты более 15 вопросов. Практика показала, что этого
количества хватает, чтобы найти точки входа в компанию посетителя и не утомить его рас-
спросами. Если у вас получился более длинный список, не жалейте – сокращайте и перефра-
зируйте.
Важный раздел анкеты – комментарии в свободной форме. Я сам работаю на стенде у
клиента и добросовестно заполняю эту графу. Не ленюсь вносить туда любую информацию,
которую считаю значимой. Я ставлю себя на место человека, совершающего исходящий звонок.
Он станет чувствовать себя более уверенно, если представит себе собеседника. Продажнику
будет легче установить личный контакт, если вместо дежурных фраз телефонного скрипта он
произнесет следующее:
– Здравствуйте, Иван Иванович. Мы познакомились на выставке неделю назад. Вы еще
у нас на стенде образцы своей ткани показывали. Говорили, что из нее отличные шторы полу-
чаются. А я вам нашу тесьму и шнуры презентовал. Вспомнили?
Я контролировал процесс передачи опросных листов в отдел телефонных продаж и заме-
тил, что сотрудники в первую очередь берут на прозвон анкеты с заполненными комментари-
ями и описанием людей и только потом начинают работать с остальными. Так что пусть ваши
стендисты обязательно пишут комментарии о посетителях.
В этой главе нам осталось обсудить только формат анкеты. Я люблю фирменные бланки
на плотной бумаге с цветным логотипом компании. Посетитель следит, как его данные вно-
сятся в опросник. Он отмечает качество изготовления и ассоциирует уровень полиграфии
с солидностью фирмы. Не пожалейте денег на качество анкет, ведь мы приняли участие в
выставке ради заполнения этих опросников и последующей работы с ними.
Не буду упоминать, что желательно уместить все вопросы на один лист формата А4.
Небольшую стопку анкет нужно закрепить на приличном брендированном планшете.
Кстати, о планшетах, не картонных и пластиковых, как в предыдущем абзаце, а электрон-
ных… Был опыт, когда мы раздали стендистам iPad для заполнения электронного варианта
анкеты. Получилось хуже, чем с бумажным вариантом.
Причин три:
• Стендисты не обладали высокой скоростью печати. Они вносили электронные данные
дольше, чем писали ручкой на бумаге. Им становилось неудобно перед собеседником за то,
что они долго задерживают его на стенде, так что ответы они писали короткие и формальные,
а комментарии с описанием посетителя не заполняли вообще.
• Пропадала магия общения. Когда мы заполняли бумажный вариант, посетитель чув-
ствовал причастность к процессу. Люди старшего поколения не напрягались, что их слова запи-
115
сывают от руки. Как только вместо бумаги появлялся электронный девайс, то у них возникало
впечатление, что их слова не печатают, а фиксируют на диктофон.
• Стендисты играли на планшетах и выходили в интернет, что снижало заряд батареи. В
самый нужный момент приходилось искать розетку, которые в выставочном павильоне на вес
золота. Общение с клиентом в этот момент прерывалось.
Может быть, это только мой горький опыт и у вас получится найти работников, владею-
щих десятипальцевым методом «слепой» печати, умеющих создавать ощущение теплой беседы
и не соблазняющихся играми и серфингом в интернете.
Да и сравнение толщины пачек опросных листов у сотрудников, участвующих в сорев-
новании, получается гораздо нагляднее, чем виртуальные цифры заполненных электронных
отчетов.

Выводы

1. Опросный лист – эффективный помощник и контролер работы стендиста. Правильно
составленная анкета одновременно собирает нужную информацию и формирует потребности
посетителя.
2. Руководитель планирует и оценивает производительность труда сотрудников на
выставке по количеству и качеству заполненных анкет.
3. Вопросы анкеты преследуют три цели:
Получить общую информацию о клиенте и его потребностях.
Презентовать в ненавязчивой форме, какие проблемы и как именно решает ваша ком-
пания.
Получить контакты (имя собеседника, номер телефона, электронную почту и сайт ком-
пании) и имя лица, принимающего решение по работе с такими компаниями, как ваша.
4. Советую не использовать для анкеты более 15 вопросов. Если у вас получился более
длинный список, не жалейте – сокращайте и перефразируйте.
5. Помещайте «острые» вопросы о контактах и лице, принимающем решение по сотруд-
ничеству с вами, в конец анкеты. Как показал опыт, если запросить эти данные вначале, то
собеседники чаще закрываются и начинают говорить неохотно.
6. Важный раздел анкеты – комментарии в свободной форме. Эта информация поможет
в будущем установить более глубокий личный контакт при совершении исходящих звонков.
7. Распечатайте анкету на фирменных бланках на плотной бумаге с цветным логотипом
компании. Качество полиграфии говорит об уровне компании.
8. Два раза в день фотографируйте или сканируйте заполненные анкеты. Это позволит
сохранить результаты вашей работы.
116

Глава 20. Социальные сети, YouTube-трансляция и e-
mail вдогонку. Новые медиа на службе экспонентов

Босния… У них нет дорог, но есть Facebook.
Мэрилин Делпи в фильме «Социальная сеть»
117
118
Представьте такую сцену. Конференц-зал муниципального учреждения. Дощатый кра-

шеный пол. Приглушенный свет. На дешевых офисных стульях полукругом сидят люди, на
груди у каждого бейдж с именем. Выражения лиц напряженные. Одна женщина отличается от
всех: она расслабленна и приветлива. Это психолог.
Вдруг кто-то начинает говорить:
– Здравствуйте! Меня зовут Артём.
Коллектив отвечает хором:
– Здравствуй, Артём…
Психолог:
– Что привело тебя к нам, Артём?
– Я зависаю в социальных сетях и интернете. У меня есть странички в «ВКонтакте»,
Facebook, Instagram и канал на YouTube. Мне этого показалось мало, и я завел себе сайт. Напол-
няю и наполняю его контентом. Трачу на все это много времени…
– Тебе это мешает?
– Не сказал бы. Это приносит мне удовольствие и деньги. Вот, например, я месяц назад
записал видео о наборе персонала, которое набрало всего несколько сотен просмотров. Но
после этого начало поступать больше заказов, и я продал несколько тренингов и консультаций
на эту тему!
– Зачем же ты здесь, Артём?
– Похвастаться и найти себе новых друзей и подписчиков!
Артём начинает по кругу раздавать визитки с контактами: «Заходите, добавляйтесь в
друзья! У меня на страницах много полезного материала: статьи, подкасты и фотографии с
проектов». Заходит охрана и выводит нашего персонажа.
Представили?
Итак, тема этой главы – новые медиа на службе экспонентов. Мы разберем с вами
несколько способов получения большего числа посетителей на стенд.
Первое, что нужно сделать при организации рабочей группы, – назначить ответственного
за продвижение нашего участия в интернете. Каждое собрание, каждый шаг по подготовке
должны быть засняты на фото или видео и описаны сильным продающим текстом.
Приняли решение участвовать в выставке? Сразу же скачайте фотографию фасада экпо-
центра и напишите что-то вроде этого: «Наша компания будет принимать участие в ежегодной
выставке (название). На экспозиции представим всю линейку продукции, включая новинки,
и проведем большое количество деловых встреч с постоянными и перспективными партне-
рами. Обязательно запланируйте в своих ежедневниках время для посещения нашего стенда
на выставке (название)» – и сразу на сайт и в социальные сети.
Если добавить небольшое описание компании и процитировать пару фраз директора, то
можно отправить пресс-релиз в электронный новостной ресурс или на портал организаторов
выставки. С заголовком можно не мудрить: «Компания (название) готовится принять участие в
ежегодной профильной выставке через месяц». Если получилось разместиться – сразу пишем
об этом новость у себя на сайте и в группе со следующим комментарием: «Спасибо за информа-
ционную поддержку (название ресурса). Читайте статью о подготовке к выставке» (далее идет
ссылка на новость). Если вы еще не располагаете базой для рассылки, обратитесь в профильные
деловые организации: Торгово-промышленную палату, Союз предпринимателей, Союз про-
мышленников и товаропроизводителей, Российский союз промышленников и предпринима-
телей, Центр экспорта, Комитет экономики и промышленности вашего субъекта Федерации и
другие отраслевые сообщества.
119
Создайте список ресурсов с контактами, описанием и численностью аудитории. Добавьте

суммы, которые берут эти организации за ваше продвижение. Дополните этот список группами
и пабликами в социальных сетях, которые посещает ваша целевая аудитория.
Например, вы – небольшой молокозавод, который производит фермерские экопродукты.
Смело начинайте сотрудничество с представителями ЗОЖ-сообщества: спортзалами, фору-
мами о правильном питании, ресурсами, где зависают мамочки школьников и детсадовцев.
Уловили идею? Начните систематически сообщать вашей целевой аудитории, что вы ждете их
на выставке.
Знаю, что многих напугало слово «систематически». Но это несложно!
Определились с макетом стенда и местом в павильоне? Сфотографируйте эскизы и план
экспозиции, напишите короткий текст. Все – новость готова!
Получили в типографии брендированные пакеты, блокноты, ручки и визитки? Красиво
разложите, сфотографируйте, напишите несколько строк – можно выкладывать в сеть.
Читаете книгу «К выставке готов!»? Сфотографируйте обложку, процитируйте понра-
вившийся абзац, добавьте побуждение в стиле: «Ждем вас через три недели в экспоцентре по
адресу…» Еще один шаг по увеличению потока посетителей сделан.
Не забывайте про видеоформат, он более эффективен. Запомните иерархию контента:
видео лучше, чем фото; фото лучше, чем текст; а текст лучше, чем ничего. Поэтому снимайте
короткие видео.
Я только что вернулся с подписания договора о проведении тренинга. В соседней пере-
говорной работала съемочная группа: записывала обращение руководителей департаментов и
топ-менеджмента фирмы, которые приглашали людей на большое мероприятие. После созда-
ния видео сотрудник отдела маркетинга и рекламы каждый день будет размещать в сети одно
или несколько новых видео.
Неважно, как вы будете записывать: сами на телефон или пригласите профессионалов.
Главное – делайте и выкладывайте в интернет.
Во время выставки я рекомендую оборудовать рабочее место сотрудника по продвиже-
нию в соцсетях и интернете. Поверьте, ему найдется чем заняться в течение всей выставки.
Вот приблизительный список возможных мероприятий:
1. Объявите о том, что первые 50 человек, которые разместят у себя в социальных сетях
пост, что идут к нам на стенд, получат ценные подарки. Сотрудник будет списываться с этими
людьми, проверять размещение материалов, выдавать сувениры, фотографировать процесс
выдачи призов и выкладывать в сеть.
2. Закажите в рекламной мастерской табличку с вашим хештегом (это такое кодовое
слово со значком «решетка», оно служит для легкого поиска нужного контента в интернете).
Предлагайте людям сфотографироваться с ним за подарок и размещайте в социальных сетях у
себя и у посетителя стенда. Таким образом вы используете не только свои рекламные возмож-
ности, но и связи гостя.
3. Отлично работает вирусное распространение фото вашего стенда, если организовать
тантамареску. Не все знают, что это такой интересный портрет с вырезанным отверстием для
головы. Поместили лицо в дыру – и вы уже хоккеист, тракторист, нефтяник, электрик или даже
друг президента. Здесь главное – разработать цепляющий сюжет для такого портрета.
4. Отслеживайте по хештегам, геометкам, новостным ресурсам все статьи и комментарии
о выставке. Пытайтесь использовать чужие посты для своего продвижения. Например, читаете,
что мэр города или известный политик открыл выставку и сказал речь, – сразу пишите что-то в
этом духе: «Жаль, что он не дошел до стенда № 123 компании (название). Мы бы ему подарили
кепку, блокнот и напоили бы кофе. Мэр не пришел, но вы обязательно посетите, ждем!»
120
Постоянно сканируйте пространство сети. Посетите сайты соседних компаний. Найдите

их посты об участии, напишите им парочку комплиментов и пригласите к себе. Закончился
ближний круг? Переходите на дальние рубежи. Их клиенты могут стать вашими!
5. На последнем Петербургском международном экономическом форуме мне понрави-
лась работа представительства Ярославской области. Они привезли с собой небольшую съе-
мочную группу, которая брала интервью у интересных людей. Зашел на стенд известный артист
или владелец крупного комбината – сразу записывали пару слов, монтировали заставку и
выкладывали видео в YouTube, а оттуда себе на сайт и в социальные сети – и так все дни
форума. Я не являюсь фанатом Ярославской области, но каждый день следил за работой этого
стенда.
Вы можете поступить так же. Запишите короткий репортаж со своего стенда, покажите
соседей, снимите торжественное открытие и творческие номера – и сразу в интернет. Только
не забудьте добавить адрес выставки и номер стенда.
6. На этого же сотрудника можно возложить обязанность написания так называемых
follow-up letter – писем с благодарностью за посещение стенда и выражением надежды на буду-
щее сотрудничество.
Стендист провел эффективную презентацию компании, заполнил опросный лист и сразу
же передал контакты специалисту по продвижению в интернете, который вставил имя в шаблон
письма и отправил адресату. В идеале должно быть так: 300 посетителей – 300 писем.
7. Выставки посещает огромное количество новостных ресурсов, которые напишут много
статей и снимут десятки репортажей. Как с ними работать, я расскажу в главе 23 «Как попасть
в телевизор. Работа со СМИ».
Обязанности взаимодействия с прессой можно возложить на этого же специалиста.
В журналистике есть термин «пострелиз» – содержательный и интересный отчет о про-
шедшем мероприятии. Созданием такого материала и должен заняться наш сотрудник после
выставки.
Ему необходимо обобщить все тексты, фотографии и видеоролики, взять несколько
интервью у директора, стендистов, посетителей и организаторов выставки, изучить статьи и
сюжеты СМИ, включить удачные моменты в свой труд. Выложить пострелиз на сайт и в соци-
альные сети. После этого можно разослать его по новостным ресурсам и клиентской базе.
Много людей посетило вашу экспозицию, но еще больше не смогли прийти на выставку. Читая
материал, они должны обливаться горючими слезами, что упустили такую замечательную воз-
можность.
Пресс-релиз – это еще одна точка касания клиентов. Солидная, деловая и ненавязчивая.
В риторике есть прием, который известен под названием «петля логики». Он заключа-
ется в том, чтобы закончить выступление с того же, с чего и начал, или начать свое выступле-
ние, оттолкнувшись от финальных слов предыдущего оратора. Дело в том, что этот пострелиз
станет пресс-релизом к следующей выставке. Рассылая приглашения, вы будете прикреплять
отчет к письму с пометкой: «А сейчас я предлагаю посмотреть материал о нашем участии в
аналогичном мероприятии в прошлом году».
Моя компания снимает отчетные видео с бизнес-завтраков, тренингов и семинаров. При-
глашая людей на новое событие, мы рассылаем подобные материалы, чтобы людям было легче
составить впечатление и нарисовать образ у себя в голове. Замеры посещаемости и продаж
показали, что результаты выше, когда мы прикрепляем отчеты с прошлых событий (фото,
видео, статьи с новостных ресурсов).
121

Выводы

1. Обязательно назначьте ответственного за продвижение участия в выставке в соцсетях
и интернете.
2. Начните систематически сообщать вашей целевой аудитории, что вы ждете ее на
выставке.
3. Создайте список ресурсов с контактами, описанием и численностью аудитории.
4. Если вы еще не располагаете базой для рассылки, обратитесь в профильные деловые
организации.
5. Организуйте на выставочном стенде рабочее место специалиста по продвижению в
соцсетях и интернете. Проведите ряд мероприятий по привлечению посетителей на стенд, опи-
санных в этой главе.
6. На этого же сотрудника можно возложить обязанность написания так называемых
follow-up letter – писем с благодарностью за посещение стенда и выражением надежды на буду-
щее сотрудничество.
7. Разошлите вашей целевой аудитории и новостным ресурсам отчет о вашем участии
в выставке.
8. Сохраните материалы пострелиза для привлечения посетителей на будущие меропри-
ятия.
122

Глава 21. Нетворкинг. Установление
деловых связей на выставке

Не имей сто рублей, а имей сто друзей.
Народная мудрость
Самым важным слагаемым формулы успеха является умение

ладить с людьми.
Теодор Рузвельт
123
На своих мероприятиях: тренингах, семинарах, мастер-классах и бизнес-завтраках – я

практикую проведение нетворкинг-сессий. За четверть часа нужно познакомиться с макси-
мальным количеством людей, рассказать о себе, узнать, чем занимаются новые знакомые, и
обменяться контактами.
124
Лучше всего о выгодах нетворкинга сказал Джо Джирард в книге «Как продать что угодно
кому угодно»7. Благодаря умению заводить знакомства он лично продал более 12 000 машин:
«Если я встречаюсь с человеком, который является начальником большого цеха, директором
приличной фирмы или президентом местного отделения профсоюза, то понимаю, что имею
дело с тем, кто в очень большой степени влияет, скажем, на других чиновников своего проф-
союза, равно как и на его членов. Это уже настоящий политик. Он разговаривает с множеством
народу и очень хочет понравиться им всем, чтобы те проголосовали за него в нужное время.
В некотором смысле он находится точно в такой же ситуации, в какой пребываем мы с
вами. Он тоже своего рода торговец, но только в своей сфере и продает исключительно самого
себя, что на самом деле является и нашим занятием независимо от того, насколько хороши
наши продукты и каковы цены на них, – мы ведь тоже продаем не столько товары, сколько себя.
Когда я работаю с человеком вроде этого, то осознаю, что он окупит дополнительные
усилия, ведь если я отнесусь к нему хорошо, то он потом замечательно поработает на меня.
Коль он сочтет сделку со мной выгодной, то потрудится на меня, поскольку тем самым будет
трудиться и на себя. Он попытается предоставить своим сторонникам возможность заключить
хорошую сделку, а поэтому будет посылать их ко мне, чтобы я мог сделать для них то же, что
раньше сделал для него.
Если вы правильно действуете в такого рода ситуации, то извлекаете из нее просто фан-
тастические результаты. Это все равно что протягивать свои щупальца сразу в сотнях самых
разных направлений».
Почему выгодно знакомиться именно на выставках? Все очень просто. Это место, где
общение с незнакомыми людьми социально обоснованно и не вызывает негативной реакции.
Человек, придя в павильон, как бы подписывает оферту, что не возражает знакомиться
с людьми. Для тех, кто только начинает шагать по широкой дороге нетворкинга, это большое
подспорье.
Если вы интроверт (любите одиночество, а людей – не очень), но жизнь подталкивает
искать общения с незнакомцами, то выставки, форумы, тренинги, конференции и подобные
мероприятия – отличная локация, где можно потренироваться. Проще говоря, здесь вы не
будете выглядеть белой вороной.
Чем нетворкинг отличается от попытки продаж потенциальному покупателю на
выставке? Вы работаете на будущее, причем легко и непринужденно. Человек, с которым вы
знакомитесь, может не принимать решения по нужному вопросу, но, возможно, пригодится для
достижения цели. Я, например, приятельствую с вахтерами и уборщицами центра, где снимаю
офис. Их поддержка не раз мне помогала: они более радушно встречают моих посетителей и
закрывают глаза на легкое нарушение моими сотрудниками некоторых правил. В нетворкинге
нужно просто расположить к себе незнакомца, вызвать доверие и обменяться контактами, а не
получить деньги в кассу здесь и сейчас.
В рамках главы я перечислю несколько инструментов по установлению полезных дело-
вых связей, которые использую сам. Начнем с определения того, для чего эти связи вам нужны.
Если вы не расставите приоритеты, то рискуете распылить себя на ненужные встречи с десят-
ками приятных, но бесполезных людей. Цель всегда определяет средства, а не наоборот.
Попадая в выставочный павильон, я поступаю как во время завтрака в ресторане со швед-
ским столом: делаю два обхода, первый для изучения меню, второй для наполнения подноса.
Проанализируйте названия фирм-участников, перечень круглых столов, анонсы организато-
ров и списки приглашенных гостей. Наведите справки, кто будет. Продумайте, как оказаться
в нужном месте в нужное время.
7
Джирард Дж. Как продать что угодно кому угодно. – Мн.: Попурри, 2003.
125
С чего нужно начать подготовку? С репетиции питча – короткой и яркой самопрезента-

ции, выслушав которую собеседник сложит впечатление о вас и своей возможной пользе от
знакомства. Мой питч звучит следующим образом:
– Артём Алексеев, руководитель агентства, которое подготавливает персонал к эффек-
тивному участию на выставках. Автор книги «К выставке готов!». Вот моя визитка. Меня
можно найти в «ВКонтакте» и на Facebook.
В зависимости от собеседника могу изменить самопрезентацию, если понимаю, что для
него будет полезной какая-то другая сторона моей жизни. Например, молодым политикам
скорее будет интересен мой опыт публичных выступлений перед аудиторией, родительскому
комитету школы важно, чей я отец, собранию ТСЖ по поводу парковочных мест – какая у
меня машина и номер квартиры.
После того как питч готов, нужно организовать серию коротких и легких вступлений в
контакт. В этом нам поможет старая добрая техника «ЯРД», которую мы подробно рассмат-
ривали в главе 12 на примере депутата. Нужно найти повод для общения («якорь», зацепку),
развернуть тему путем позитивной оценки или личной истории и задать вопрос.
В качестве примера приведу последнее знакомство на конференции для проектировщи-
ков.
Утро, холл, кофе с бутербродами. Много незнакомых друг с другом людей. Все стараются
занять пустой столик, чтобы избежать общения с незнакомцами. В воздухе чувствуется какая-
то неловкость. Я специально присаживаюсь к мужчине в дорогом костюме.
Я: Можно? (Получаю разрешение присесть.)

Мужчина: Да, конечно.
Пауза. Я ищу зацепку для общения. На бейдже собеседника написано «НАМИ» (Цен-
тральный научно-исследовательский автомобильный и автомоторный институт).
Я: Вы из НАМИ? (Показываю пальцем на бейдж.) Для меня ваш институт ассоциируется
с краш-тестами журнала «Авторевю». Вы бывали на этом полигоне?
Мой собеседник: Нет. Я к этому отношения не имею. Я в основном по дорогам.
Я: Понятно. Дороги? (Дружелюбный и вопросительный взгляд, подталкивающий к рас-
сказу.)
Собеседник: Специализируюсь на автоматизации движения.
Мне нужно продолжить общение, для чего я рассказываю личную историю.
Я: У меня друг работает на строительстве трассы М11. Видеокамеры, транспондеры, дат-
чики и все такое…
Собеседник: Вот-вот… А мы это проектируем.
Далее беседа потекла легко и непринужденно, затем прошел обмен контактами.

Найти зацепку, развернуть на говорение, замолчать и слушать – и так несколько раз за
конференцию или выставку. Пять, 10, 15 раз. Серия коротких двух-трехминутных знакомств.
Со временем втягиваешься и появляется охотничий кураж, это тоже плохо: можно забыть фик-
сировать результаты общения.
Такая плотность знакомств возможна в зоне регистрации, на кофе-брейке или фуршете.
У меня особые отношения с едой на подобных мероприятиях. Один знакомый обще-
ственный деятель умеет галантно уплетать бутерброды, бесшумно разворачивать шоколадки,
красиво поедать закуски и параллельно вещать о великом.
Я так не умею. Для себя оставил напитки и никакой еды. Чашка чая не отвлекает от
собеседника, я не боюсь испачкаться соусом, нет пауз, когда жую и не могу разговаривать.
Рекомендую вам поступать так же. Помните: ваша цель – полезные знакомства, а не гастроно-
мические удовольствия.
126
Отличный способ заводить новые связи – организовать входящий поток общения (мы
это обсуждали ранее). Нужно заявиться спикером на круглый стол или задать острый вопрос
на чужом выступлении, который привлечет к себе внимание оратора и аудитории. Главное –
не забыть представиться перед вопросом. Если все сделать правильно, то после официаль-
ной части к вам подойдут разные люди. Кто-то поддержит, кто-то поспорит – главное, что вы
получите поток внимания к себе. Тут нужно не «зазвездиться» и сохранить концентрацию.
Помните: наша цель – короткое общение, контакты и новые знакомства.
Обязательно составляйте отчеты с результатами нетворкинга. Система может быть
любой: записная книжка телефона, CRM компании, диктофонная аудиозапись, ежедневник,
картотека на бумажных носителях. Правило простое – фиксация информации должна быть, и
точка. В качестве иллюстрации приведу афоризм «Самый тупой карандаш лучше самой острой
памяти».
После составления отчета нужно закрепиться в поле внимания знакомого: написать на
электронку, отправить SMS, сообщение в какой-нибудь мессенджер, добавиться в друзья в
социальных сетях и лайкнуть пару фотографий. Не нужно применять весь этот арсенал, доста-
точно для надежности задействовать два канала коммуникации.
Я использую приблизительно такой текст: «Был рад познакомиться с вами на конфе-
ренции по проектированию. Артём Алексеев, бизнес-тренер по выставкам». Дальше следуем
морали одного армянского мультфильма: «Делай добро и бросай его в воду!»
Важно запустить процесс взаимного обмена. Об этом термине я узнал из книги Роберта
Чалдини «Психология влияния»: «Несколько лет назад один профессор университета про-
вел интересный эксперимент. Он послал открытки к Рождеству множеству совершенно незна-
комых ему людей. Хотя профессор и ожидал некоторой ответной реакции, отклик, который
он получил, был поразительным – праздничные поздравительные открытки, адресованные
ему, полились потоком от людей, которые никогда его не встречали и никогда о нем не слы-
шали. Большинство тех, кто ответил на открытку, даже не пытались выяснить что-либо отно-
сительно личности неизвестного профессора, Они получили его праздничную поздравитель-
ную открытку, щелк, зажужжало, и они автоматически послали ему открытку в ответ (Kunz
& Woolcott, 1976). Хотя это исследование незначительно по своему масштабу, оно прекрасно
показывает действие одного из наиболее могущественных орудий влияния людей друг на
друга – правила взаимного обмена. Это правило гласит, что мы обязаны постараться отпла-
тить каким-то образом за то, что предоставил нам другой человек. Если женщина оказывает
нам любезность, нам следует ответить ей тем же; если мужчина посылает нам подарок ко дню
рождения, мы должны вспомнить о его дне рождения; если супружеская пара приглашает нас
к себе на вечеринку, мы должны в свою очередь пригласить эту пару к себе. Таким образом,
правило взаимного обмена гарантирует нам своего рода награду за любезности, подарки, при-
глашения и тому подобное».
Когда я обсуждал наработку деловых связей со своим знакомым «безопасником» из
числа бывших силовиков, он сказал следующее: «Хочешь подружиться с кем-то – будь полезен,
заработай ему денег, например».
Нам в течение недели после знакомства нужно сделать что-то приятное и полезное тем
людям из нашего списка новых знакомых, которые остались в нем после анализа результатов
нетворкинга. Это может быть ссылка на интересную статью, полезный контакт из вашей базы
знакомых, приглашение на деловое или культурное мероприятие.
Следующий шаг – личная встреча для развития отношений. Тут могут быть различные
варианты: визит в офис, посещение спортбара, семейный поход в ресторан или друг к другу в
гости, концерт, спортзал, турпоход, семинар и т. д. Можете стать участниками тренинга моего
агентства, это интересное и полезное мероприятие. Выбирайте варианты, учитывая интересы
и характер знакомого. И чтобы не потерять связь, регулярно повторяйте такие встречи. Если
127
хотите более плотного сближения, общайтесь не реже раза в месяц, а для поддержания отно-
шений – раз в квартал.
Многие ошибочно думают, что, используя инструменты нетворкинга, можно не зани-
маться продажами и переговорами. Что новые знакомые купят сами или продадут за вас.
Действительно, деловые связи открывают двери и дают возможность вести доверитель-
ный разговор, но они не отменяют выявления потребностей, эффективной презентации, обра-
ботки возражений и приемов закрытия сделки.
Нетворкинг, продажи и переговоры – это пальцы одной руки. Они дополняют и усили-
вают друг друга, а не взаимно исключают. Будьте готовы использовать полученные связи для
достижения своих целей и не стесняйтесь продавать!
Обязательно начните использовать приемы нетворкинга на ближайшем мероприятии.

Выводы

1. Нетворкинг – это искусство заводить полезные деловые связи.
2. Знакомиться на выставках выгодно, так как здесь общение с незнакомыми людьми
социально обоснованно и не вызывает негативной реакции. На таких мероприятиях люди более
открыты.
3. Нетворкинг отличается от продаж тем, что вы работаете на будущее, причем легко и
непринужденно. Человек, с которым вы знакомитесь, может не принимать решения по нуж-
ному вопросу, но, возможно, пригодится для достижения целей.
4. Определите, для чего нужные новые связи. Если вы не расставите приоритеты, то рис-
куете распылить себя на ненужные встречи с десятками приятных, но бесполезных людей.
5. Подготовьте питч – короткую и яркую самопрезентацию, выслушав которую собесед-
ник составит впечатление о вас и своей возможной пользе от знакомства.
6. После того как питч готов, нужно организовать серию коротких и легких вступлений
в контакт. В этом нам поможет старая добрая техника «ЯРД», которую мы подробно рассмат-
ривали в главе 12.
7. Многократно повторите серию коротких знакомств продолжительностью две-три
минуты. Такая плотность знакомств возможна в зоне регистрации, на кофе-брейке или фур-
шете.
8. На фуршете откажитесь от приема пищи, оставьте для себя только напитки. Чашка
чая не отвлекает от собеседника, не нужно бояться испачкаться соусом, нет пауз, когда жуете
и не можете разговаривать.
9. Отличный способ заводить новые связи – организовать входящий поток общения.
Нужно заявиться спикером на круглый стол или задать острый вопрос, который привлечет к
себе внимание оратора и аудитории.
10. Обязательно составляйте отчеты с результатами нетворкинга. Система может быть
любой. Правило простое – фиксация информации должна быть, и точка.
11. После составления отчета нужно закрепиться в поле внимания знакомого: написать
на электронку, отправить SMS на телефон или сообщение в какой-нибудь мессенджер, доба-
виться в друзья в социальных сетях и лайкнуть пару фотографий. Не нужно применять весь
арсенал, достаточно для надежности задействовать два канала коммуникации.
12. Теперь мы запускаем процесс взаимного обмена. Сделайте для нового знакомого что-
то полезное и приятное.
13. Следующий шаг – личная встреча для развития отношений. Выбирайте формат, учи-
тывая интересы и характер знакомого.
128
14. Чтобы не потерять связь, регулярно повторяйте такие встречи. Если хотите более
плотного сближения, коммуницируйте не реже раза в месяц, а для поддержания отношений –
раз в квартал.
15. Нетворкинг, продажи и переговоры – это пальцы одной руки. Они дополняют и уси-
ливают друг друга, а не взаимно исключают. Будьте готовы использовать полученные связи для
достижения своих целей и не стесняйтесь продавать!
129

Глава 22. Охота за головами. Рекрутинг и
вербовка персонала конкурентов на выставке

Кадры решают всё.
И. В. Сталин
130
Кадровое агентство – мой второй бизнес. Наша команда психологов и рекрутеров орга-
низует массовые конвейерные собеседования и переманивает ценных сотрудников от конку-
рентов.
Со временем мы поняли, что смесь тренингов по выставочной тематике и рекрутинга
персонала – это преимущество, которое нужно использовать. Именно поэтому мы стали пред-
131
лагать нашим заказчикам дополнительную услугу по хедхантингу успешных работников во

время выставок.
Очень эффективно оценивать сотрудников в естественной рабочей обстановке, когда они
не знают, что их изучают. Кандидаты не пытаются понравиться или казаться умнее, чем они
есть на самом деле.
Вы можете задавать сложные вопросы, проводить стресс-тесты (конфликтовать на
стенде), просить выслать материалы на почту и проверить исполнительность.
Еще одним плюсом рекрутинга на выставке является то, что на несколько дней все цен-
ные и редкие кадры собираются в одном месте.
Как-то мы выполняли заказ на привлечение четырех сотрудников редкой квалификации.
Искали по всему СНГ. Заказчик был вынужден оплачивать проезд и проживание кандидатов
для более глубокого собеседования. Самым дорогим с точки зрения привлечения оказался
соискатель из одной республики бывшего СССР.
А здесь вы за это не платите ни копейки!
На следующих страницах я поделюсь с вами алгоритмом хедхантинга ценных кад-
ров, благодаря которому мы заработали несколько миллионов рублей. Читайте и реализуйте,
можете даже кадровое агентство открыть!
Первый секрет заключается в том, что вести переговоры с кандидатом должен не соб-
ственник или генеральный директор, а сотрудник службы персонала или привлеченный охот-
ник за головами. По крайней мере, руководитель должен скрывать свой статус. Как только
работник понимает, что им заинтересовался представитель топ-менеджмента, он сразу начи-
нает заламывать цену и выкручивать руки собеседнику.
Важно иметь возможность создать иллюзию, что вы на стороне кандидата и можете
играть против руководства для выполнения некоего «плана по закрытию вакансий компании».
Как будто ваш интерес – премия за трудоустройство. Эта маска позволит успешно общаться
на всех этапах переговоров: вначале, на стадии принятия решения и даже оставит открытую
дверь, если вы получите предварительный отказ. Можно будет позвонить и сделать повторный
заход. Ваша мотивация проста и понятна для кандидата.
Второй нюанс в том, что «закрывать на трудоустройство» нужно в паре. Роль «доброго
полицейского» выполняет сотрудник службы персонала или привлеченный хедхантер, а роль
противовеса играет статусный руководитель. Необязательно директор, но выше по статусу того
человека, кто установил первичный контакт с потенциальным работником.
Задача рекрутера – найти, оценить, установить контакт, взять визитку. Обязательно про-
сканируйте социальные сети на наличие странички кандидата. В половине случаев получа-
ется найти дополнительную информацию о человеке. Помню веселый случай, когда соиска-
тель произвел приятное впечатление при личном общении, а в «ВКонтакте» была обнаружена
серия фотографий, где он в невменяемом состоянии моет голову пивом из полуторалитровой
бутылки. Конечно, это ничего не говорит о его профессиональных качествах, но брать его на
должность начальника отдела мы побоялись.
Фишка номер три. После того как вы в качестве посетителя стенда оценили компетент-
ность и исполнительность, изучили социальные сети, нужно назначать встречу на нейтральной
территории. Обычно мы используем для этой цели телефон. Звоним, напоминаем, что позна-
комились на выставке и получили письмо на электронную почту. Человек надеется, что сей-
час будут переговоры о его продукции или услугах. Сообщаем, что звоним по немного дру-
гому вопросу. Нам очень понравился его уровень общения и компетентность. Хотим спросить,
есть ли знакомые, похожие на него, так как в солидной компании, которую представляете вы,
открыта хорошая вакансия с отличными условиями.
Очень важно говорить о некоем третьем лице, а не о нашем кандидате. Психика чело-
века устроена таким образом, что перемены обычно вызывают сопротивление и тревогу. Люди
132
любят стабильность и боятся, что будет хуже. Тут же не просят уйти с работы, а интересуются
связями. Самое главное, что человек нас слушает, а нам только это и нужно. Дело в том, что
люди всегда принимают решения, анализируя собственный опыт и думая о себе. Мы можем
презентовать нашу компанию, показать возможности и разжечь желание. Говоря о его знако-
мых, мы заставляем претендента мысленно примерить предложение на себя.
Обычно люди не готовы к такой беседе и говорят, что обязательно подумают. Начинают
интересоваться подробностями предложения: что за компания, сколько платят, какой график?
Отвечать нужно общими фразами, что-то вроде: «Один из лидеров отрасли, зарплата выше,
чем в среднем по рынку, большие перспективы…» И тут в ход идет «убийственная» фраза:
«Скажите, чисто гипотетически, а если бы вы рассматривали возможность смены работы, то
какие условия вам должны были бы предложить?»
В 90 % случаев кандидат начинает выдвигать какие-то требования. Неважно, что он гово-
рит. Главное, он мысленно сделал допущение о смене работы.
Четвертая фишка заключается в построении фразы для назначения встречи. У кандидата
должно сложиться ощущение, что встреча ни к чему не обязывает. То, что он придет, не озна-
чает согласия на трудоустройство. В любом случае с нас обед, чай-кофе, пирожное, коктейль,
хорошее вино или выдержанный коньяк (в зависимости от профиля кандидата и его открыто-
сти выбирайте формат общения сами).
Я говорю что-то вроде этого: «Вижу, у нас с вами есть что обсудить. Предлагаю встре-
титься, это ни к чему не обязывает. Встреча займет меньше получаса и в удобном для вас месте,
тем более что с меня обед. Что скажете?» Если я ориентируюсь на местности и знаю приличные
рестораны в нужном районе, могу сразу назначать встречу там: «Думаю, нам есть что обсудить.
Предлагаю встретиться в ресторане “Графин”, я вас угощу чаем и лучшим в городе яблочным
штруделем. Встреча займет всего полчаса. Вам когда удобно?»
Пятый нюанс заключается в том, что встреча в кафе – это не собеседование, а установле-
ние личного контакта, продажа компании и идеи трудоустройства. Оценивать кандидата можно
только косвенно. Если вы попросите его рассказать о своем опыте и начнете требовать с него
резюме, то он закроется. Это мы охотимся, а не он ищет работу. Радушно встретьте гостя, обсу-
дите интерьер и меню. Затем расскажите о компании, своей должности и поиске кандидата.
Снова спросите: «Если бы вы рассматривали возможность смены работы, то какие условия мы
должны были бы вам предложить?» Выслушайте любые предложения, даже самые фантасти-
ческие.
Уловка номер шесть. Скажите кандидату, что он вам очень нравится. Вы уверены, что в
этой компании его ждет успешная карьера. И вы хотели бы познакомить его с САМИМ (спе-
циально написал заглавными буквами) директором или учредителем! Скажите, что вы тоже
будете и перед встречей устроите экскурсию по предприятию, чтобы кандидат мог лично соста-
вить впечатление о компании. Эта встреча тоже ни к чему не обязывает, а деловое знакомство
с таким человеком никогда не помешает.
Седьмая хитрость: подготовка директора. Наш топ-менеджер должен преследовать две
цели одновременно: продать компанию и задать правильные вопросы. В этом ему помо-
гает рекрутер – «добрый полицейский». Он почтительно представляет САМОГО директора,
коротко характеризует кандидата и назначает повестку встречи.
Зачем это нужно? Такая форма переговоров сохраняет контакт между кандидатом и
рекрутером, дает возможность директору вести разговор на правах хозяина. Это охотник за
головами сулит золотые горы претенденту, а директор оценивает кандидата. Руководитель
может даже вступить в конфликт и пожурить HR’а за то, что он что-то неправильно понял и не
так донес до претендента. В целом директор должен быть солидным, уверенным, но радушным
человеком. Помните фразу «Короля играет свита»? Рекрутер подчеркивает важность руково-
дителя, чтобы показать кандидату уровень собеседования.
133
В результате такой многоходовки человек, который еще вчера не думал о смене работы,
сам пришел на интервью. (Теперь вам понятно, для чего нужно первое правило? Без его соблю-
дения было бы сложно реализовать весь алгоритм.)
Восьмой шаг. После рассказа о компании и вкусного чая директор может задать следу-
ющие вопросы:
• Что заканчивали? Кто по образованию?
• Где работаете сейчас? Что за должность?
• А до этого где работали?
• Если не секрет, сколько получается зарабатывать в месяц?
• Из чего складывается доход? Какой размер оклада и премии?
• От чего зависит премия? Каких показателей нужно достичь, чтобы ее получить?
• Какими результатами гордитесь?
• Чем увлекаетесь в нерабочее время?
• Что хотели бы улучшить на нынешней работе?
• Если бы рассматривали предложение о трудоустройстве, что, кроме заработной платы,
могло бы вас заинтересовать?
• На каких условиях могли бы рассмотреть идею перехода в нашу компанию?
Этап номер девять. Не нужно сразу давать ответ или торговаться. САМ на то и САМ, что
ответов сразу не дает. Нужно время подумать. Кандидат должен дозреть. Делать предложение
о трудоустройстве будет рекрутер на следующей встрече.
Десятый шаг. Даже если этот кандидат вам не по карману и вы не можете выполнить его
требования, пытайтесь его трудоустроить на ваших условиях. Скажите, что на планерке обсу-
дили, взвесили все за и против и сформировали вот такое предложение. Здесь пригодятся зна-
ния об эффективной презентации из главы 14 «Такая корова нужна самому. Искусство пре-
зентации».
Хитрость одиннадцать. Ведите переговоры сразу с несколькими кандидатами: чем
больше претендентов, тем больше шансов на успех. На выставке же несколько сотен стендов
и десятки подходящих компаний-доноров! Можно назначать сразу несколько встреч в кафе и
у директора, главное – оставлять между ними окна. Будет неудобно, если беседа затянется, а
следующий кандидат уже подошел.

Выводы

1. Выставка – идеальное место для вербовки сотрудников из фирм-конкурентов. За
несколько дней можно получить доступ к рынку труда всей России, СНГ или даже планеты
(это зависит от уровня мероприятия).
2. Очень эффективно оценивать сотрудников в естественной рабочей обстановке, когда
они не знают, что их изучают.
3. Вести переговоры с кандидатом должен не собственник или генеральный директор, а
сотрудник службы персонала или привлеченный охотник за головами.
4. «Закрывать на трудоустройство» нужно в паре. Роль «доброго полицейского» выпол-
няет сотрудник службы персонала или привлеченный хедхантер, а роль противовеса играет
статусный руководитель.
5. «Продавайте» идею о смене работы постепенно. Сначала поинтересуйтесь о возмож-
ных кандидатах среди знакомых собеседника, а только потом произнесите фразу: «Скажите,
чисто гипотетически, а если бы вы рассматривали возможность смены работы, то какие усло-
вия вам должны были бы предложить?»
134
6. Назначьте личную встречу с кандидатом следующим образом: «Вижу, у нас с вами

есть что обсудить! Предлагаю встретиться. Это ни к чему не обязывает. Встреча займет менее
получаса и в удобном для вас месте, тем более что с меня обед. Что скажете?»
7. Предложите кандидату познакомиться с компанией и ее руководством. Скажите, что
это ни к чему не обязывает, а знакомство с таким человеком всегда будет полезным.
8. Подготовьте директора или другого статусного сотрудника. На себя возьмите роль
«доброго полицейского», а руководитель будет встречать гостя на правах солидного и радуш-
ного хозяина.
9. Составьте список вопросов к претенденту.
10. Не давайте ответ сразу, кандидат должен дозреть.
11. Даже если этот сотрудник вам не по карману и вы не можете выполнить его требова-
ния, пытайтесь трудоустроить его на ваших условиях.
12. Ведите переговоры сразу с несколькими кандидатами: чем больше претендентов, тем
больше шансов на успех.
135

Глава 23. Как попасть в телевизор. Работа со СМИ

Вашу маму и там, и тут передают.
Почтальон Печкин в мультфильме «Зима в Простоквашино»
136
В начале пути бизнес-тренера я решил для продвижения личного бренда стать «говоря-
щей головой» в телевизоре. Воспользовавшись правилом шести рукопожатий, я стал телеве-
дущим на региональном телевидении. Денег в «ящике» зарабатывал мало, но опыт получил
колоссальный! Да и связи пригодились, до сих пор приглашают выступить в качестве эксперта
или высказать мнение для прессы.
Я немного понимаю, как устроена журналистская кухня изнутри. Опытом взаимодей-
ствия со СМИ хочу поделиться на страницах этой главы. Информация будет полезна компа-
ниям, у которых нет пресс-службы, а ее роль выполняет руководитель. Если же у вас в штате
есть пиарщик или вы сотрудничаете со специализированным агентством, смело пропускайте
эту часть. Хотя, как показал мой опыт, малый и средний бизнес не уделяет достаточного вни-
мания этому вопросу, считая его сложным и дорогим. Бытует мнение, что взаимодействие со
СМИ – это привилегия огромных корпораций и госкомпаний, но, на мой взгляд, это не так.
Настоятельно советую осветить свое участие в выставке. Дело в том, что в экспоцентр
придут тысячи людей, а новости и рекламу увидят десятки тысяч, ваш стенд будет работать
всего несколько дней, а материалы – недели и месяцы после выставки. Мои рекомендации
являются общими и пригодятся не только для освещения выставочного проекта, но и для
постоянного продвижения на рынке.
Для начала поймите, зачем вы хотите попасть в СМИ и кто ваша целевая аудитория.
Сформулируйте цели и задачи, опишите портрет клиента. Эти два действия помогут избежать
ненужных трат времени и денег. Зачем устраивать ковровое бомбометание, если можно обой-
тись снайперской винтовкой?
Например, при участии в проекте продвижения завода по производству натурального
утеплителя нам необходимо было вызвать доверие у наших клиентов и показать статусность,
но не хватало экспертного мнения авторитетного источника, который ручался бы за нас. Реше-
нием стало сотрудничество с передачей «Дачный ответ» на одном из федеральных каналов,
где наш утеплитель применяли для ремонта дома. В эфир мы попали, бесплатно предоста-
вив стройматериалы и заплатив очень скромные деньги за участие в программе. После выхода
передачи мы вырезали фрагмент видео и разослали его потенциальным и существующим кли-
ентам, этот же ролик крутили на своем стенде во время выставки.
При выборе инструмента коммуникации полезно изучить рейтинги и описание целевых
аудиторий (часто эта информация находится в свободном доступе). Один опытный человек
открыл для меня сайт мониторинга и анализа СМИ «Медиалогия», где можно получить подоб-
ную аналитику. Практически каждый рекламный или новостной ресурс готов предоставить
такую информацию о себе – просто попросите.
После выбора СМИ подробно пропишите задание на продвижение. Необходимо четко
формулировать цель рекламы, обязательные фразы и образы. Не стоит полностью полагаться
на журналистов.
Обязательно просматривайте материалы перед публикацией. Достаточно пары оговорок
и неточностей, чтобы получить обратный эффект от рекламы.
Договоритесь, чтобы макеты и ролики после размещения вам передавали в высоком каче-
стве, они пригодятся для продвижения в будущем.
В главе 20 мы разобрали, что такое пресс-релиз, – это короткий отчет о предстоящем
или прошедшем мероприятии.
Журналисты должны каждый день освещать десятки событий. Поиск инфоповодов – их
постоянная работа. Сотрудники редакции позитивно отнесутся к тому, что вы пришлете пресс-
релиз и пригласите их на свой стенд. Я рекомендую позвонить и написать в несколько редак-
ций: чем больше разошлете пресс-релизов, тем выше шансы на публикацию материалов. Часто
мне получалось размещаться бесплатно, просто проявляя активность.
137
А во время выставки нужно быть в боевой готовности, когда вы увидите человека с бей-
джем «СМИ», блокнотом, диктофоном или камерой. Лично я, увидев журналиста, сразу под-
хожу и знакомлюсь. Узнаю, какой новостной ресурс он представляет и какова тема будущего
материала. Говорю, что являюсь участником и могу дать комментарий. Журналисты часто
соглашаются и берут интервью. Важно записать номер телефона и электронную почту корре-
спондента, чтобы затем отправить ему информацию о вас.
Периодически замечаю, как журналисты на выставках просят участников сказать пару
слов на камеру. Стендисты, обрадованные такой возможностью, превращают свое выступление
в рекламу. Скорее всего, такой материал не пустят, он будет неинтересен. Нужно поступать
мудрее: 90 % времени давать интересную и полезную информацию и только в 1/10 выступ-
ления сообщить рекламные сведения о себе. Поделитесь профессиональными секретами или
отраслевыми новостями, расскажите интересную историю, а затем пробросьте мостик к себе.
Если выступление получится полезным и увлекательным, то люди сами постараются найти
вашу компанию, а рекламу они, скорее всего, пролистают или переключат.
Лично я в таких интервью даю советы, которые зрители могут применить в ближайшее
время.
Пример:
Журналист: Что вы можете сказать о выставке?

Я: Отличное мероприятие. Наш кадровый центр здесь для того, чтобы помочь кандида-
там найти работу своей мечты, а работодателям – сотрудников. Хотите, расскажу пять секре-
тов, которые помогут в трудоустройстве?
1. В резюме укажите не что вы делали на работе, а каких результатов добились.
2. Сделайте хорошие фотографии: резюме с фотографиями заметнее. Создайте на фото
образ сотрудника, которого ищет работодатель.
3. Подготовьте короткий рассказ о себе продолжительностью не более двух минут (вни-
мание руководителя или кадровика ограниченно).
4. Правильные вопросы работодателю могут стать вашим конкурентным преимуществом,
например: «Что нужно сделать, чтобы пройти испытательный срок быстрее?»
5. Пройдите три тестовых собеседования в компаниях, куда не будете трудоустраиваться.
Считайте это репетицией.
Другие секреты вы можете узнать у нас на стенде или на сайте кадрового центра.
Придумайте подобную заготовку о своей компании для возможного интервью на
выставке и несколько раз отрепетируйте. Уверен, что тогда на экране телевизора вы будете
выглядеть блестяще!

Выводы

1. Сформулируйте цель взаимодействия со СМИ.
2. Опишите свою аудиторию, составьте портрет клиента.
3. Высылайте журналистам пресс-релизы. Чем больше разошлете, тем выше шансов на
публикацию.
4. В договоре со СМИ подробно пропишите задание на продвижение. Необходимо четко
формулировать цель рекламы, обязательные фразы и образы.
5. Просматривайте материалы перед публикацией.
6. Получите весь контент в высоком качестве для последующего использования.
7. Будьте готовы проявлять активность и публично выступать. Знакомьтесь с каждым
журналистом и предлагайте ему взять у вас интервью.
8. Подготовьте выступление о компании в интересной и ненавязчивой форме.
138

Глава 24. Как не профукать
результаты. Работа после выставки

Финиш – это всегда новый старт.
Лариса Вербицкая
Нельзя почивать на лаврах.

Древнегреческая мудрость
139
В интернете огромное количество видеороликов, где лидирующий спортсмен на финиш-

ной прямой начинает расслабляться, позировать на камеры, патетически раскидывать руки в
стороны и замедлять темп, а конкурент делает рывок и обходит его у красной ленточки.
Часто заказчики не относятся к выставке как к длительному проекту, выходящему за
пределы работы на стенде. Они не закладывают необходимость рывка в течение двух недель
после мероприятия.
140
Другой марафонец на тренировке делает финальное ускорение перед финишем и несется

как лось, даже когда сил нет. Нам нужно поступать так же: напрячься и выложиться по полной.
В одной компании я занимался обучением нового отдела продаж. После тренинга мои
стажеры были замотивированы и ждали получения опросных листов с выставки, чтобы начи-
нать звонить по горячим следам. К работе на стенде директор решил их не допускать. «Вот
пройдут испытательный срок, тогда посмотрим!» – сказал он. Как вы думаете, когда они полу-
чили выставочные контакты? Через три недели, когда наводки на клиентов стали «протухать»!
Новобранцы говорили: «Здравствуйте, у меня ваш контакт с выставки…» – и слышали:
• С какой именно, мы в этом месяце участвовали в трех?
• Молодой человек! Вы уже десятый, кто звонит. Я жалею, что дал визитку! У меня нет
времени на вас.
• Спасибо, не нужно. Мы уже купили у другой компании, которая позвонила раньше.
И другие подобные ответы.
Чем же была занята команда этой компании? Сначала все отпраздновали завершение
мероприятия. Потом разгрузили «ГАЗель» с оборудованием. Затем засели разгребать текучку,
накопившуюся за неделю отсутствия: ответили на письма, отгрузили заказы постоянным кли-
ентам, дожали «дебеторку», образовавшуюся без контроля. И только после разбора завалов
руки дошли до опросных листов и записей в ежедневниках.
В другой компании департамент маркетинга забрал анкеты для анализа и обрабатывал
их 10 дней. Наверняка они проделали нужную и важную работу, но отдел продаж получил
контакты слишком поздно.
В моих проектах я «на берегу» договариваюсь о том, что неделю после мероприятия
мы будем авралить и отдавать приоритет результатам выставки, а не рутине. Текучкой можно
заниматься долго, а если нет управления временем, то всегда.
Чтобы заказчик не растерял мотивацию, я проделываю простую процедуру. Узнаю́ пря-
мые затраты (аренда, сувениры, полиграфия, баннеры, реклама, чай-кофе, печенье) и склады-
ваю с косвенными (зарплата сотрудников, билеты, командировочные расходы). Получившуюся
сумму делю на количество контактов. Обычно набегает приличная цифра, которую я записы-
ваю маркером на копиях анкет и отдаю заказчику.
Когда держишь в руках пачку опросных листов стоимостью 5000 руб. каждый, то пони-
маешь, что каждый час отсрочки увеличивает риск не вернуть вложенные в выставку деньги.
Первое, что нужно, – оцифровать и сделать резервную копию анкет. Нет под рукой ска-
нера – снимите на камеру телефона.
Следующим шагом переводим данные в текстовой вид. Занесите потенциальные кон-
такты с комментариями в вашу CRM. Если ее нет, то подойдет простая таблица Exсel.
Далее я рекомендую заказчику поручить всем членам выставочной команды написать
отчет. Я называю его сочинением на тему «Как я провел выставку и каких результатов ждать
в будущем». Персонал должен подвести итоги и составить планы по каждому контакту с кон-
кретными сроками.
В теории управления продажами есть понятие «утепление клиента» – перевод от равно-
душия к оформлению покупки. В ассоциативном ряду со словами «утепление клиента» стоит
фраза «семь касаний». Эта теория гласит, что покупателю нужно напомнить о продукте не
менее семи раз, перед тем как он купит. Задача отделов маркетинга и продаж – найти инфор-
мационные поводы для этих касаний.
Проявив творческий подход, изучив литературу и Всемирную паутину, можно придумать
не семь, а 77 касаний.
Лично мне нравятся следующие инструменты:
• Электронное follow-up letter – письмо с благодарностью за посещение стенда и выраже-
нием надежды на будущее сотрудничество.
141
• Бумажное follow-up letter. Например, дилеры Porsche присылают подобные письма на

плотной бумаге в солидных конвертах. Получая такое послание, по-настоящему ощущаешь
благодарность.
• Подключение потенциального клиента к рассылке электронных писем или SMS-инфор-
мированию.
• Активность в социальных сетях: добавление в друзья, «лайки» фотографий и видео,
вступление в корпоративные группы клиента.
• Рассылка каталогов и образцов по почте для покупателей, расположенных в других
регионах.
• Совершение минимум трех звонков в течение месяца: поблагодарить за общение на
стенде, получить обратную связь об изучении материалов, назначить встречу и т. д.
• Деловая встреча в своем городе, а также составление плана командировок в другие
регионы.
• Регистрация для участия в корпоративном вебинаре о новинках компании.
• Приглашение на семинар или конференцию партнеров фирмы, где, кроме официальной
части, запланированы фуршет, выступление артистов и розыгрыш ценных призов.
• Заключение формального договора о намерениях под соусом того, что у вашей компа-
нии такой регламент.
• Аккредитация на электронной площадке клиента для проведения торгов.
Только когда результаты работы на выставке сохранены и проанализированы, а по каж-
дому посетителю стенда запланированы мероприятия с конкретными сроками и исполните-
лями, можно считать участие законченным. В противном случае вы рискуете начать «топить
печку ассигнациями», как говорил великий русский ученый Дмитрий Иванович Менделеев.

Выводы

1. Завершение работы на стенде экспозиции – это не конец выставочного проекта. Впе-
реди самая активная фаза.
2. Оцифруйте и сделайте резервную копию анкет посетителей стенда. Нет сканера – сни-
майте на камеру телефона.
3. Расшифруйте анкеты и занесите данные в отчет с контактами гостей и комментариями
о них.
4. Поручите команде написать отчет о проделанной работе и планах по развитию отно-
шений с потенциальными клиентами.
5. Проанализируйте отчеты и идеи по развитию. Запланируйте мероприятия по «утепле-
нию» потенциальных посетителей и множественные «касания» с ними.
6. Отдайте самый высокий приоритет поствыставочным мероприятиям. Отвлекаясь на
рутину, вы рискуете потерять результаты.
7. Для сохранения мотивации и фокусировки на достижении целей высчитайте стоимость
каждой полученной анкеты посетителя и представьте, что с каждым часом отсрочки вы риску-
ете не вернуть затраты на выставку.
142

Глава 25. Что вы хотели узнать, но
боялись спросить. Конкурентная разведка

Если не хватает своей «прописи» и своего прообраза, ходят за
чужими. Наполеон учился императорскому жесту, глядя на Тальма,
Керенский – глядя на каминные статуэтки Бонапарта.
С. М. Эйзенштейн
143
На своих тренингах по телефонным продажам и переговорам мы звоним конкурен-

там, чтобы понять их уровень. Приводим им распространенные возражения, которые слы-
шим от клиентов, запоминаем лучшие приемы презентаций, записываем красивые продаю-
щие вопросы и методы закрытия сделки, затем просим прислать коммерческие предложения
144
и прайс-листы. Всю полученную информацию анализируем. Если находим места, где коллеги
по рынку сильнее участников тренинга, то смело внедряем их опыт в свою работу. Такая кон-
курентная разведка позволяет экономить силы и время в погоне за эффективностью бизнеса.
На Западе даже придумали термин «бенчмаркинг», чтобы заменить слова «шпионаж» и «пла-
гиат».
Давайте и мы займемся бенчмаркингом на нашей выставке. Это действительно уникаль-
ная возможность! В одном месте и в одно время собираются все игроки рынка и готовы
делиться информацией.
Меня всегда веселит, что некоторые компании, которые соблюдают режим подозритель-
ности, граничащий с секретностью, при совершении разведывательных звонков по телефону,
на выставке становятся открытыми, налево и направо раздают буклеты, листовки, прайс-листы
и знакомят с руководством компании.
Этим нужно пользоваться!
Для такого маркетингового исследования обычно придумываю следующую легенду:
я закупщик, которому директор поручил изучить возможных поставщиков для получения
более выгодных условий, чем сейчас. Притворяюсь не очень заинтересованным и не очень
компетентным человеком. Кроме коммерческой информации, мне еще интересна активность
и подготовленность персонала.
Перед таким рейдом я завожу новый электронный адрес на бесплатном почтовом
ресурсе. Согласитесь, что не совсем эффективно дать своему противнику по рынку почту,
например, komdir@konkurent.ru и провалить миссию. Почему нельзя обойтись бумажными
вариантами? Выгоды цифровых версий очевидны: не занимают места, легко обрабатывать. Так
быстрее внедрять чужие наработки. Хотя после каждого обхода у меня все равно остается пакет
макулатуры.
Важно заранее подготовить вопросы, на которые нужно получить ответы в ходе разведки.
Обычно я консультируюсь об этом с заказчиком, и он накидывает мне десяток отраслевых
нюансов. Они могут касаться технических решений, условий поставки и оплаты, маркетин-
говой поддержки дилеров… От себя я всегда добавляю задачу узнать, чем данная компания
отличается от других участников рынка в целом и от нашей в частности, в чем ее уникальное
торговое предложение.
Для меня важно после получения данных от конкурентов уединиться на полчаса в
кафе для систематизации и предварительной обработки информации. Это достаточно жест-
кое правило. Очень легко дать слабину, отвлечься на текучку и выпасть из состояния потока.
Через какое-то время уже сложно вернуть прежнюю концентрацию: названия фирм начинают
путаться, рассказы стендистов – забываться, мелкие детали – ускользать.
Самый простой способ – использовать диктофон. Он есть в смартфоне, но я завел себе
отдельный диктофон. Молодые коллеги подкалывают меня и называют старовером. Если под-
ходить к делу совсем серьезно, то после каждого визита на стенд можно надиктовывать итоги
общения. У нас получается прямо-таки шпионский роман; правда, в романе посоветовали бы
и сами разговоры записывать.
Очень эффективно совмещать конкурентную разведку с охотой за головами ценных
сотрудников. Как говорится, двух зайцев одним выстрелом.
Есть два подхода к организации исследования конкурентов: индивидуальный и коллек-
тивный. Индивидуальный я описал выше на своем примере. Коллективный заключается в том,
что каждому участнику группы выдается задание посетить и собрать данные, например, с пяти
стендов конкурентов и подготовить отчет. Затем на собрании каждый из сотрудников расска-
зывает, что ему получилось выудить у «противника».
145
Отличный способ, чтобы вовлечь всех сотрудников в командную работу и качественно

донести до каждого результаты маркетингового исследования. Я заметил, что вовлеченность
персонала в задание больше, если каждый лично принимал в нем участие.
При планировании участия в выставке обязательно уделите внимание конкурентной раз-
ведке, поставьте цели по сбору и обработке информации, закрепите выполнение задачи за
определенным человеком или группой сотрудников.

Выводы

1. Конкурентная разведка позволяет экономить силы и время в погоне за эффективно-
стью бизнеса.
2. Выставка – уникальное место для сбора информации о рынке: в одном месте и в одно
время собираются все игроки рынка.
3. Придумайте легенду для посещения стендов конкурентов.
4. Заведите новый электронный ящик для получения коммерческих предложений и
прайс-листов.
5. Составьте список вопросов, которые вы хотите выяснить у «противника».
6. Запишите результаты разведки на диктофон, чтобы не упустить важные детали.
7. Сразу после обхода чужих стендов систематизируйте и предварительно обработайте
информацию.
8. Эффективно совмещать конкурентную разведку с охотой за головами ценных сотруд-
ников.
9. Выберите один из двух способов конкурентного исследования: индивидуальный или
коллективный.
10. При планировании будущего участия в выставке уделите внимание постановке задач
по конкурентной разведке.
146

Глава 26. Разбор полетов

Анализируя прошлое, надо задуматься о будущем.
Владимир Кабаков
147
Фраза «разбор полетов», которую используют для описания выяснения отношений,

пришла к нам из авиации. Это процедура анализа успехов и ошибок летного состава при выпол-
148
нении боевых задач. Даже существует регламент, как проводить этот разбор. Этим мы сейчас
и займемся.
Итак, две недели аврала по обработке анкет, рассылке писем, совершению звонков и
проведению встреч с потенциальными клиентами позади, теперь можно подумать об оценке
эффективности.
Я не понимаю экспонентов, которые на вопрос «Как выставка?» отвечают, используя эмо-
ции, а не разум:
• «Так себе. Было скучно, да и народ какой-то не тот…»
• «Всё супер! Такая движуха кругом!»
• «Мне понравилось! Отношения поддержала, своих повидала».
• «Ни о чем, ничего нового… Всё как всегда».
Мне нравится оперировать цифрами и читать отчеты о выполнении задач.

Существует два вида анализа: один простой и быстрый, а второй потребует времени и
системной работы.
В первом случае мы оцениваем достижение поставленных задач. Для этого введем шкалу
с тремя значениями: выполнено полностью, частично или не выполнено.
Здесь главное – найти заметки с совещания, где ставили цели и назначали ответственных.
Как говорил Лаврентий Павлович Берия, «у каждой ошибки есть имя, фамилия и отчество».
Нужно отметить, что мы не только проводим работу над ошибками, но и фиксируем успехи.
Как говорится, страна должна знать своих героев в лицо!
Например, кадровику поручили завербовать инженера на стенде конкурентов. Если
сотрудник вышел на работу – задача выполнена полностью, ведутся переговоры с кандидатом,
но специалист еще не в штате нашей компании – выполнена частично, ну а если охота за голо-
вами оказалась неудачной – результата нет.
Запланировали «попасть в телевизор» или дать интервью профильному изданию? Про-
сим рекламщиков показать запись сюжета или ссылку на статью.
Хотели, пользуясь случаем, получить доступ «к телу» губернатора, который открывал
выставку? Если встреча состоялась – задача выполнена полностью, пообщались с его замом
или руководителем профильного комитета – частично, беседы не было – не выполнена.
Поручили коммерческому директору или начальнику отдела маркетинга провести раз-
ведку и анализ конкурентов? Читаем отчет. В зависимости от качества информации решаем –
отписка перед нами или ценный документ.
Важно понимать, что маркетинговое исследование – это не цель, а средство. Нужно не
только понять ситуацию, но и применить информацию, действовать.
Выполнение задач и достижение целей должны двигать компанию вперед и развивать
бизнес. Читая отчеты персонала, держите перед глазами цитату специалиста по личностному
росту Владимира Герасичева: «Результат не равен отсутствию результата плюс красивой исто-
рии об этом». Оценивайте достижения, а не процесс и делайте соответствующие выводы.
В бизнес-аналитике важным показателем является точка окупаемости. Этот индикатор
показывает, когда вложения вернутся и проект принесет прибыль. После завершения всех
выставочных мероприятий вы знаете, во сколько обошлось участие и сколько денег нужно
заработать, чтобы выйти в ноль. Здесь возникают две сложности. Один друг, прошедший тре-
нинг позитивного мышления, просит называть трудности задачами. Итак, у нас две сложные
задачи.
Первая заключается в том, что контроль эффективности может занять несколько месяцев
или даже год. Это связано с тем, что затраты на выставку достигают солидных размеров. Чтобы
получить необходимую прибыль, требуется время. Не у каждого руководителя хватит терпения
149
на такой срок, легко потерять фокусировку и зарыться в текучке. Вторая задача вытекает из
первой: нужна система учета выручки по клиентам, привлеченным с выставки.
Лично я сломал много копий в сражениях с заказчиками, которые не смогли заставить
персонал задавать покупателям вопрос «Скажите, откуда вы о нас узнали?» и вносить резуль-
таты в базу данных компании. Часто силы воли хватало лишь на пару месяцев. Без этой инфор-
мации трудно выполнить анализ, приходится действовать на глазок и делать допущения.
Но если руководитель проявил твердость и настроил работу статистики, то современные
CRM-системы, например «Битрикс24» или amoCRM, могут за пару кликов мышки вывести
отчеты с оборотами по клиентам с выставки. Есть даже возможность распечатать графики для
наглядности и повесить их перед глазами или разослать по электронной почте членам команды.
С цифрами на руках мы оперируем логикой, а не эмоциями.
Согласитесь, красиво звучит такая речь на планерке: «Мы потратили на выставку 920
000 руб. За четыре месяца привлекли 14 клиентов, по которым оборот составил около 2 млн
руб., а это 300 000 руб. прибыли. Для того чтобы вернуть деньги, нам нужно заработать еще
620 000 руб. Я распечатал графики по этим клиентам, и динамика мне не очень нравится.
Скажите, какие шаги мы предпринимаем, чтобы быстрее пройти точку окупаемости?»
Проводите совещания, посвященные итогам участия в выставке, раз в месяц, до тех пор
пока проект себя не окупит. Знакомьтесь со свежими отчетами и спрашивайте у себя и коллег,
что можно сделать, чтобы вернуть затраты и получить больше прибыли.
Для себя я вывел простой способ определить, провалилась выставка или была успешной.
Если вы получили приглашение принять участие в той же выставке, что и год назад, а затраты
на нее к этому времени не вернули и половину задач не выполнили, значит, дела плохи. Если
окупили вложения и большинство целей закрыли, то поработали продуктивно.
Почему же мне так редко удается услышать объективную оценку участия в выставке, а не
эмоциональные субъективные высказывания? Все очень просто. Сбор и обработка статистики
и создание отчетов требуют знаний, терпения и силы воли, а эти ресурсы обычно в дефиците.
Итак, мы оценили эффективность. Что дальше? Успешный опыт нужно систематизиро-
вать и повторить на следующей выставке, а над ошибками провести конструктивную работу.
Из управления производством к нам пришло понятие цикла Шухарта – Деминга: Plan –
Do – Check (Study) – Act, что переводится как «План – действие – проверка (обучение) – кор-
ректировка». Повторять цикл нужно, пока не достигнешь цели.
Когда моя дочка училась ходить, она применяла этот принцип, даже не зная о нем. Алиса
вставала, делала пару шагов, падала и ушибалась. Поднималась, придерживаясь за стену, и
делала уже три шага… перед новым падением. С каждым разом получалось лучше и лучше. И
так до тех пор, пока не научилась. Дочь не думала таким образом: «Папа, ходить – это не мое!
Мне больше нравится ползать. Я, наверное, не буду больше пробовать!» Она просто делала,
учитывала ошибки и пыталась идти вперед.
Этот пример вы должны вспомнить, получив на руки отчет. Устраивает результат –
сохраняйте и масштабируйте его, недовольны достижениями – учитесь и меняйтесь до тех пор,
пока не достигнете цели. В этом поможет книга, которую вы сейчас держите в руках.
Первый раз вы прочитали ее, чтобы получить новые идеи, ликвидировать пробелы в
некоторых моментах и структурировать знания. Второй раз ее нужно перечитать как руковод-
ство к действию.
Вооружитесь карандашом, цветными ручками и самоклеящимися закладками. Перечи-
тывая страницы, составляйте план действий. Лучше, если каждый участник проекта займется
подобной работой в своем экземпляре книги. Это позволит сэкономить время на обучение,
синхронизацию и координацию работы членов команды. Не бойтесь делать пометки и рисовать
на страницах. Это не томик Пушкина или Пастернака, а деловая литература, которая должна
150
помогать вам зарабатывать деньги. Мне как автору будет приятно, если вы станете использо-
вать эту книгу как методическое пособие и рабочую тетрадь.
Я призываю вас стать моим соавтором и адаптировать материал под нужды именно вашей
компании. Не останавливайтесь на изучении общих идей и моих примеров, создавайте свои
наработки для применения на стенде. Давайте объединим мой и ваш опыт для получения мак-
симального результата!
Уверен, что, проведя такую подготовительную работу, вы сможете уверенно сказать себе:
«К выставке готов!»
Ваш экспотренер Артём Алексеев

Выводы

1. Для понимания эффективности участия в выставке отдавайте предпочтение объектив-
ной оценке проекта, избегайте эмоций.
2. Проведите анализ выполнения поставленных в начале проекта задач.
3. Используйте шкалу оценки с тремя интервалами: выполнено полностью, частично или
не выполнено.
4. Наша цель не только провести работу над ошибками, но и зафиксировать успехи.
5. Выполнение задач должно двигать компанию вперед и развивать бизнес. Читая отчеты,
оценивайте достижения, а не процесс и делайте соответствующие выводы.
6. Важным показателем является точка окупаемости. Этот индикатор сообщает, когда
вложения вернутся и проект принесет прибыль.
7. Организуйте систему учета выручки по клиентам, привлеченным с выставки.
8. Современные CRM-системы могут за пару кликов мышки вывести отчеты с оборотами
по клиентам с выставки.
9. Для наглядности распечатайте графики и повесьте их перед глазами или разошлите по
электронной почте членам команды.
10. Соотносите полученную прибыль от новых клиентов с затратами на участие в
выставке.
11. Проводите планерку, посвященную итогам участия в выставке, раз в месяц, до тех
пор пока проект себя не окупит.
12. После оценки эффективности успешный опыт нужно систематизировать и повторить
на следующей выставке, а над ошибками провести конструктивную работу.
13. Перечитайте книгу «К выставке готов!» и составьте план действий.
14. Используйте книгу как методическое пособие и рабочую тетрадь для подготовки,
делая пометки в тексте.
15. Знакомство с этим материалом каждого члена команды перед выставкой позволяет
сэкономить время на обучение и создать у всех единое понимание работы.
151

Артем Алексеев - к Выставке Готов! Экспотренинг (a4)

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Артем Алексеев - к Выставке Готов! Экспотренинг (a4)

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Артём

© Алексеев А., 2018

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного исполь-

Мой вопрос: «А вы в выставках участвуете? Как оцениваете результативность таких

2. Стабильная успешная компания, сеть филиалов по стране, позитивный коммерческий

3. Крупная компьютерная фирма. Занимается в отрасли всем: продает, настраивает,

Именно этим вопросам и посвящена книга «К выставке готов! Экспотренинг», в которой

Найди цель, ресурсы найдутся.

На просторах интернета ходит легенда о 3 % людей, которые сформулировали и записали

В 2012 г. я в качестве бизнес-тренера по холодным звонкам начал сотрудничество с про-

ственным поставщиком. А крупных потенциальных клиентов, сомневающихся в солидности

Мозговой штурм закончился поздно вечером. На завтра мы назначили совещание с отде-

В 2010 г. в Минске я принимал участие в выставке «Мир металла» в качестве коммерче-

Забегая вперед, скажу, что именно анализ экономической эффективности подсказал

В школе мне повезло с преподавателем физики. Татьяна Николаевна интересно расска-

Следующие способы я называю дистанционными. Однажды я тренировал менеджеров

1. Следующий способ заключается в том, чтобы отправить только одного штатного

2. Еще один способ сэкономить без потери эффективности – использовать уличную

3. Уменьшить расходы и не потерять в результатах позволяет партнерская про-

Я говорю про участие в совещаниях, форумах, круглых столах, конференциях и

Они пригласили на встречу гида-историка, который увлекательно рассказал про развитие

5. И последний способ состоит в уменьшении площади стенда, инвестициях сэконом-

В книге «Чичваркин Е…гений»1 я прочитал, что будущий глава «Евросети» когда-то

3. Минимизируйте расходы на участие в выставке в другом регионе, наняв временный

Мне не раз доводилось отвечать за мерчандайзинг в торговых сетях. Там я почерпнул

По этой же причине больше внимания и доверия достается товарам и стендам, распо-

Coca-Cola и Pepsi никогда не выставляют свои холодильники с газировкой сразу у входа,

3. В тесноте и в обиде. Наверняка вы знаете про клаустрофобию – боязнь закрытых

Используйте движение для привлечения внимания посетителей на стенд: разместите

Запуская сайт проекта, я вел многочасовые беседы с владельцем веб-студии. Однажды

В постановке целей. Промоутер получает деньги за розданные листовки и отработанные

3. Дескриптор и УТП. Забейте любой запрос в поисковик. Через мгновение Всемирная

У моей команды есть хобби – коллекционировать непонятные надписи на фризах выста-

• «Метизы». Рай для мужика с руками.

4. Контакты. На «чердаке» и в «подвале» каждой страницы хорошего сайта должны

Я настоятельно рекомендую аршинными буквами написать на стенде адрес сайта и теле-

5. Виджет-консультант. Заходя на разные сайты, вы наверняка замечали, что с вами

Если сравнить организацию выставки с армией, то сувениры, чай, алкоголь и прочие

При изготовлении полиграфии для выставки нельзя экономить на трех состав-

За свою карьеру я успел принять участие в открытии нескольких автомобильных салонов

Я пишу эти строки после тренинга по клиентоориентированному сервису. Самым тяже-

Через наш «Экспотренинг» прошли десятки организаций и сотни сотрудников. Не все-

Всю подготовку стендиста я разделяю на два больших блока: идеологический и техноло-

Сам я избавился от зажима общения с незнакомыми людьми, когда по моей ошибке в

Так действуют «якоря», которые можно привязать к «артефактам». Например, к план-

Дружба начинается с улыбки, вербовка – со взгляда.

Как вы видите, способ универсальный. Помогает листовки раздавать и самолеты оста-

По нашему с вами учебному плану мы научились привлекать внимание потенциальных

У меня есть клиент – «профессиональный» депутат. Мы подготавливали ему агитаторов

«А есть еще какие-нибудь нюансы?» – спросил я у него.

по развитию компании “Лидер”. Могу я вам что-нибудь подсказать?» – то значительная часть

Во время обучения в РУДН мне довелось побывать на нескольких сеансах психоанализа,

Вторыми по очереди, но не по значению идут открытые вопросы. Если предыдущий тип

• Как долго вы оформляете возврат брака?

– Какая из двух производственных линий лучше?

– Какой у вас размер минимальной партии поставки?

3. Углубить контакт и собрать информацию лучше всего с помощью открытых вопросов

Сформулируйте семь открытых вопросов, которые сможете задать гостю экспозиции.

4. Подвидом открытых вопросов являются «больные». Они причиняют собеседнику дис-

Напишите три пары «таблетка – боль» и придумайте вопросы к ним.

5. Для ограничения выбора и направления разговора в нужное русло используйте альтер-

Сформулируйте и запишите три альтернативных вопроса для использования их на

Придумайте ответы-пустышки и сформулируйте «еврейские» вопросы к следующим