МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Кафедра Маркетинга и Рекламы

Озарчук Степан Игоревич

"Рокочущие двадцатые" в рекламных образах

Направление подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

профиль «Современные коммуникации и реклама»

Курсовая работа студента 1-го курса очной формы обучения

Научный руководитель

Доцент кафедры маркетинга и рекламы

Рычкова Анжела Анатольевна

2
 Содержание
Введение.........................................................................................................3
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности........................6

1.1. Понятие и виды рекламы...............................................................6

1.2. Современные виды и технологии рекламы...................................10

Глава 2. "Рокочущие двадцатые" в рекламных образах..........................16

2.1 Общая характеристика исторического периода.............................16

2.2 Отражение аспектов времени в рекламных образах......................19

Заключение..................................................................................................29
Список литературы.....................................................................................30
ПРИЛОЖЕНИЯ...........................................................................................33

3
 ВВЕДЕНИЕ
В современном обществе постоянно происходят всевозможные
социальные изменения, которые не могут не отражаться в образах,
транслируемых средствами массовой информации. Поскольку визуальные
образы отражают мысли, мнения и установки культурного и социального
развития общества, они представляют особый интерес для изучения. Они
представляют собой поистине уникальный учебный материал, из которого
можно почерпнуть огромное количество закодированной информации.
Визуальный образ доминирует в рекламном сообщении, потому что
визуальный образ доминирует по отношению к другим формам
чувственности. Таким образом, образы людей являются наиболее
эффективным средством воздействия на целевую аудиторию.
Реклама – это особый вид деятельности, который сопровождает
человека на протяжении всей истории его развития. Развитие
товарноденежных отношений оказывает воздействие на формирование и
процветание рекламы, на повышение ее экономической эффективности.
Будучи связующим звеном между производителем и потребителем, неся в
себе информацию о каком-либо товаре, реклама выполняет свои главные
функции – маркетинговую и коммуникативную. Исторически так сложилось,
что в понятие рекламы долгое время включалось все, что было связано с
распространением в обществе информации о товарах (услугах) с
использованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации.
Однако развитие рекламы и углубление всех процессов,
сопутствующих ей, привело к тому, что от нее отпочковались и стали
самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как
связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение товара, реклама в
местах продаж, выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство,
брендинг, упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность
коммуникационных направлений, связанных с информированием и

4
воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой
маркетинговых коммуникаций.
Объектом исследования является историческое развитие рекламы.
Предметом исследования является образы 1920-х годов в рекламных
коммуникациях.
Целью работы явилось выявление особенностей использования образов
1920-х годов в рекламных коммуникациях. Для достижения этой цели
необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть понятия рекламы, рекламной кампании, изучить
современные рекламные технологии.
2. Определить основные типы образов, транслируемых в СМИ в
связи с их восприятием в обществе.
3. Исследовать специфику исторического периода 1920-х годов.
4. Выявить особенности транслирования образов исторического
периода 1920 – х годов в рекламе.
Логика исследования привела к следующей структуре работы:
введение, две главы, заключение, список литературы.

5
 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие и виды рекламы
Реклама, являясь важнейшим элементом интегрированных
маркетинговых коммуникаций, уже давно является фактором культурной,
политической и экономической жизни общества. Являясь важным
связующим звеном между производителем и потребителем, реклама вносит
свой вклад в развитие общества.
Коммерческая реклама всегда была одним из рычагов, стимулирующих
производственный процесс, совершенствование производимых товаров, и в
этом качестве она выступает не только как" двигатель торговли", но и как
своеобразный "двигатель прогресса". Социальная реклама является
важнейшим инструментом формирования ценностей в массовом сознании,
корректировки ценностных приоритетов и ориентиров, социально опасного
поведения и др.
В последние годы реклама в России переживает период достаточно
быстрого роста и период относительного спада. В настоящее время
рекламный бизнес продолжает развиваться и способствует формированию
особой сферы коммуникации с уникальным языком, специфическими
принципами создания сообщений и критериями их эффективности.
Лингвистическое своеобразие этой сферы представляет большой интерес для
специалистов и оказывает влияние на русский язык в целом.
Реклама-это одна из областей использования языка, где она служит
инструментом убеждающей коммуникации, целью которой является
побуждение реципиента, воспринимающего рекламное сообщение,
предпринять необходимые для реципиента действия, заставить его
определенным образом изменить свое поведение (потребительское-в случае
коммерческой рекламы, социальное-в случае социальной рекламы,
электоральное-в случае политической рекламы)1 .
1
Основы теории коммуникации. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 352 c.
6
 Реклама-это, несомненно, очень многогранное понятие. Вы можете
рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации, как вид
искусства.
Цель любого рекламного сообщения-побудить получателя к
определенным действиям. При обсуждении целевой установки адресата мы
затрагиваем наиболее проблемную область рекламы-проблему
эффективности конечного рекламного продукта. Если, говоря о
коммерческой рекламе, мы можем оперировать понятиями коммуникации
(запоминаемость, воспроизводимость текста) и экономической
эффективности (увеличение продаж), то с социальной рекламой дело обстоит
сложнее. Его эффективность нельзя измерить с точки зрения экономических
показателей. И эффективность общения здесь находится на другом уровне.
На самом деле социальная реклама призвана изменить образ жизни, а это
очень сложный и трудоемкий процесс.
При планировании рекламной деятельности рекламодателям
необходимо разработать не одну, а целую систему целей, которые могут быть
связаны как с выбором рекламных инструментов и способов их достижения,
так и с взаимодействием с другими участниками процесса, и с разработкой
каждого этапа рекламной кампании, и, наконец, с прогнозированием
результатов. Все это позволит, с одной стороны, существенно упорядочить
весь рекламный процесс, а с другой — организовать работу каждого
участника таким образом, чтобы их совместная работа была более
эффективной и результативной. Современный рекламный рынок не терпит
стихийного саморегулирования со стороны своих участников, так как это
приводит к рассогласованности их действий. Поэтому на первое место в
организации рекламной кампании выдвигается разработка ее четкого плана,
который должен, по мнению исследователей, содержать следующие пункты:
* целевая стратегия и рекламные цели;
* источники информации о потребительском и рекламном рынке;
* инструменты для реализации поставленных задач;
7
 * методология построения рекламной кампании;
* график графиков;
* оценка затрат2.
В то же время, кажется, не стоит забывать, что работа над планом-это
творческий процесс, так как всегда нужно искать наиболее эффективные
пути достижения своих целей, постоянно перебирать наиболее подходящие
варианты построения совместной работы участников рекламного процесса,
согласовывать их индивидуальные цели с общими и многими другими. Все
это призвано в конечном итоге обеспечить успех рекламной кампании.
Процесс планирования рекламной кампании включает в себя: анализ,
непосредственное планирование, внедрение и контроль.
Рекламная кампания - это совокупность взаимосвязанных рекламных
мероприятий, объединенных единой целью и общей стратегией, проводимых
в течение определенного периода и направленных на решение
маркетинговых задач рекламодателя. Стратегия рекламной кампании - это
сочетание творческих и организационных решений, которые помогают вам
достичь ваших рекламных целей. Данная стратегия позволяет ответить на
вопрос: Как построить рекламную кампанию для достижения маркетинговых
целей организации?
Обобщая теоретические подходы большинства авторов публикаций,
посвященных рекламе, основных отечественных и западных специалистов,
можно выделить следующие составляющие рекламной стратегии:
1. Целевая аудитория рекламной деятельности
2. Определение креативной составляющей рекламы и основной идеи
рекламного обращения.
3. Определение каналов распространения рекламной коммуникации и
способов распространения рекламных сообщений.
4. Формирование бюджета на рекламу.
2
Ким М.Н. Рекламная кампания как многоэтапный процесс // Управленческое консультирование.
2019. №1 (121). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnaya-kampaniya-kak-mnogoetapnyy-protsess (дата
обращения: 03.05.2020).
8
 В современных условиях большинство организаций делают ставку на
интернет-рекламу, и она получила особые условия в зависимости от типа
целей, на которые она направлена: smm, seo, таргетинг, ретаргетинг и так
далее. Эффективность любой рекламной кампании в интернете оценивается
по ее так называемому коэффициенту конверсии. И конверсия не всегда
зависит исключительно от рекламы. В общем, огромную роль играет сам
сайт-целевые страницы, на которые пользователи нажимают по объявлениям.
Здесь важно показать пользователю всю необходимую информацию,
показать наиболее выгодные условия, обеспечить удобную навигацию по
разделам сайта, а также простые способы заказа.
Например, большая форма заказа может значительно сократить
конверсии, потому что никто не любит заполнять много полей. А вот
предложение скидки или подарка при заказе через сайт может, наоборот,
увеличить коэффициент конверсии. На самом деле все эти показатели
индивидуальны не только для вида деятельности, но и для каждого участка в
отдельности. Чтобы повысить конверсию, нужно регулярно анализировать
текущие показатели, исследовать возможные изменения, мнения
пользователей и так далее, а затем внедрять изменения через систему "сплит-
тестов". Сплит - тесты показывают разные версии одной и той же страницы
разным пользователям в один и тот же период времени. Они проводятся для
того, чтобы выбрать наиболее эффективный вариант.
Рекомендуется постоянно работать над повышением коэффициентов
конверсии во многих отраслях - интернет-рынок является очень активной
метрикой, в которой все показатели всегда меняются очень быстро. Особенно
это касается предприятий сферы услуг, общественного питания и торговли.
Более того, если сегодня у организации высокий коэффициент конверсии из-
за скидки 3%, то завтра он может быть низким из-за общей стоимости услуги
или из-за устаревших фотографий на сайте.

9
 1.2. Современные виды и технологии рекламы
В современном мире рекламные технологии играют важную роль в
продвижении товаров и услуг на рынок, используя различные варианты
рекламы, организации и предприятия обеспечивают себя определенным
информационным выходом в круг потребителей 3. Благодаря рекламным
технологиям производитель реализует несколько основных задач:
1) информирует потенциального потребителя о своей услуге или
продукте и условиях их реализации;
2) создает у потребителя определенное убеждение в том, что они
должны отдавать предпочтение именно этому продукту или марке товара,
совершать свои покупки в тех магазинах, которые выгодны производителю, и
т.д.
3) убедить потребителя купить то, что рынок предлагает прямо
сейчас, а не откладывать покупку на потом.
На основе анализа российской статистики можно сделать вывод, что
современные компании уделяют большое внимание телевизионной и
интернет-рекламе (Рис. 1). Реклама является неотъемлемой частью
маркетинга и при этом выступает самостоятельной коммуникационной
системой, обусловливающей производство рекламного товара. В качестве
базиса рекламной деятельности в литературе используют понятия
«технология» и «технологический подход» - новый подход в проектировании
и анализе рекламной деятельности. Со временем люди научились управлять
техникой и производством, они заметили, что контролируемое развитие дает
больший эффект, а при производстве рекламного товара, нельзя отделять
технику от технологии. Технология обуславливает развитие техники
производства рекламы.

3
Герасикова Елена Николаевна, Власова Анна Алексеевна, Мусорина Александра Алексеевна
Сущность рекламы в системе маркетинга // Universum: экономика и юриспруденция. 2018. №6 (51). URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-reklamy-v-sisteme-marketinga (дата обращения: 03.05.2020).
10
 Рисунок 1. Рейтинг способов продвижения товаров и услуг на рынке
российскими компаниями в сравнении на примере 2014 и 2017 гг.
Если рассматривать рекламные технологии в общем виде, то
технологию рекламной деятельности можно трактовать как взаимосвязь
совокупности рекламных средств и целевой аудитории. Рекламная
технология в широком понимании представляет собой процесс сбора и
обработки всей рекламной информации, создание всего сообщения и его
передачу аудитории. А в узком смысле - это производственный процесс
рекламного продукта для аудитории, который способен обеспечить полное
удовлетворение ее запросов в данный период времени.
Практическая рекламная технология представляет собой совокупность
огромного множества процессов и операций по ее созданию. Такая
технология может быть представлена в виде изображений, описаний и т. д. К
важнейшим ее задачам в области производственных процессов можно
отнести: изыскание и применение средств интенсификации технологических
процессов; контроль технологических средств производства, а также
изменение условий ее производства; подготовку производства к выпуску
совершенно новых рекламных продуктов. Если рассматривать технологию,
как подсистему самой организации, то она будет являться системой одного
из низших порядков организационных процессов и будет включать в себя
следующие компоненты:

11
 1) физические объекты - те инструменты, ресурсы, которые
используется для производства рекламного продукта;
2) технологические процессы - совокупность технологических
операций, реализуемая при производстве рекламного продукта или услуги;
3) ноу-хау - новые знания, необходимые для разработки рекламного
продукта.
Научная рекламная технология способна изучить и обобщить опыт
создания большого количества рекламных продуктов. Предметом ее
изучения являются процессы взаимодействия всех участников рекламной
деятельности на всех стадиях ее разработки, создания и самой передаче
рекламного сообщения третьим лицам.
Теоретическая технология включает в себя изучение концепции
развития самой рекламной технологии и возможность ее использования для
полного удовлетворения аудитории, на которую она направлена (рис. 2)4.

Рисунок 2. Подходы к понятию «рекламная технология»

Рекламная деятельность - сложный и наукоёмкий процесс, требующий

обширных знаний в цифровой съемке, звукозаписи, компьютерной технике.

4
Бабурин В. А., Гончарова Н. Л. Инновационные средства рекламы и проблемы их использования в
сфере сервиса // ТТПС. 2014. №2 (28).
12
Кроме того, сам рекламщик должен обладать креативным мышлением,
инновационным стилем для создания эффективной рекламы.
Маркетинг продвижения в рекламной технологии включает в себя
задачу выявления закономерностей воздействия механизма средств рекламы
на маркетинговую среду для нахождения новых эффективных и
стимулирующих средств коммуникационных процессов, которые в итоге
способны обеспечить продаваемость и продвижение товаров и услуг на
рынке5.
Реклама-это сложный и наукоемкий процесс, требующий обширных
знаний в области цифровой фотографии, звукозаписи и компьютерных
технологий. Кроме того, рекламодатель должен обладать творческим
мышлением и инновационным стилем для создания эффективной рекламы.
Продвижение маркетинг в рекламных технологиях предполагает задачу
выявления закономерностей влияния механизма рекламных инструментов на
маркетинговую среду с целью поиска новых эффективных и стимулирующих
средств коммуникативных процессов, которые в конечном итоге способны
обеспечить реализацию и продвижение товаров и услуг на рынке.
Реклама возникла как потребность производителя в определенных
профессиональных предметах для создания рекламных инструментов.
Предпосылками возникновения рынка рекламных технологий явились:
появление производителей и распространителей рекламы вследствие
общественного разделения труда; рост спроса на рекламные сообщения со
стороны потребителя и рекламные инструменты со стороны Коммерсанта с
развитием экономических отношений; развитие промышленного
производства и их технологий.
Все вышеперечисленные предпосылки могут инициировать
модернизацию и последующее развитие рекламной индустрии. Технологии

5
Буга А.В., Кудряшов В.С. Основные понятия рекламной деятельности в организации // Juvenis
scientia. 2018. №8. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-ponyatiya-reklamnoy-deyatelnosti-v-
organizatsii (дата обращения: 03.05.2020).
13
производства рекламы являются основным фактором, определяющим тип
рекламы и ее особенности для той аудитории, на которую она направлена.
По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, в 2017
году объем рекламного рынка составил около $ 6,54 млрд, что на 41%
больше, чем в 2016 году, а на нетрадиционную рекламу приходится почти 1/4
этого объема. Современные организации в настоящее время тратят примерно
31% своих рекламных бюджетов только на услуги BTL. Основная цель BTL-
рекламы-убедить потенциальных потребителей приобрести собственную
продукцию на завершающем этапе продаж. BTL-реклама направлена на
отражение определенной уникальности продукта.
Основные формы маркетинговых коммуникаций в сфере BTL
представлены на рис. 3.

Рисунок 3. Формы маркетинговых коммуникаций в сфере BTL

Таким образом, производство рекламы требует серьезных усилий, но

это, конечно, совершенно несерьезное явление, но в этом, помимо всего
14
прочего, и заключается ее сила. Здесь почти всегда присутствует элемент
игры и преувеличения: животные в рекламе говорят и улыбаются, а люди
становятся счастливыми, удовлетворяя свои основные, примитивные
потребности. Но игра и преувеличение почти всегда содержат элементы
веселья, и последнее противоречит тяжеловесному смыслу политики.
Кажется, что люди смотрят на рекламные вывески и изображения, горящие в
ночном городе, точно так же, как они смотрят на новогодний фейерверк, но
не как на указание к действию. В рекламе нет трагедий. Реклама - это
короткое заявление с постоянным оптимистическим зарядом. Если реклама
содержит историю, она выглядит как произведение искусства с
гарантированным счастливым концом.

ГЛАВА 2. "РОКОЧУЩИЕ ДВАДЦАТЫЕ" В РЕКЛАМНЫХ

ОБРАЗАХ
2.1 Общая характеристика исторического периода
Бурные, или рокочащие двадцатые (англ. Roaring Twenties) — эпоха
1920-х годов в США, Великобритании, Германии и Франции. Это название

15
характеризует динамизм искусства, а также культурную и общественную
жизнь этого периода. Эта эпоха началась с возвращения к гражданской
жизни после Первой мировой войны. Мода и стиль одежды радикально
изменились, расцвели джаз и арт-деко, радиовещание стало повсеместным,
кино обрело звук и превратилось из редкого развлечения в массовую форму
досуга и отдельный вид искусства. В двадцатые годы был сделан ряд важных
научных открытий и изобретений с далеко идущими последствиями, а в
некоторых странах наблюдался беспрецедентный рост промышленного и
потребительского спроса. В конце двадцатых годов произошел крах западной
экономики и наступил период Великой депрессии.
Социальные и культурные изменения двадцатых годов начались в
крупнейших городах США и Европы: Чикаго, Новом Орлеане, Нью-Йорке,
Филадельфии, Париже и Лондоне. В то время Соединенные Штаты достигли
финансового господства, а Германия, проиграв войну, не могла даже
выплатить репарации, наложенные на нее Версальским договором. Для
решения этой проблемы был предложен план Дауэса, согласно которому
Германия получила кредит на укрепление своей экономики и рассрочку
платежей в пользу победителей. США стали крупнейшим кредитором как
Германии, так и других европейских стран. К середине 1920-х годов мировая
экономика укрепилась, и вторая половина десятилетия была известна даже в
Германии как "золотые двадцатые". Во Франции и франкоязычной части
Канады это время называют " сумасшедшими двадцатками» («années folles»).
Дух ревущих двадцатых годов воспринимался современниками как
радикальная модернизация и разрыв с традиционными ценностями
Викторианской эпохи. Благодаря новым технологиям все казалось очень
простым. Жизнь казалась ему легкомысленным танцем. Ф. С. Фицджеральд
назвал это время "эпохой джаза".
В конце 1929 года крах фондового рынка ознаменовал конец бурных
двадцатых годов. Миллионы людей внезапно лишились средств к
существованию. После кризиса на фондовом рынке начался обвал
16
производства, умноживший катастрофу за счет роста безработицы.
Последовавшая за этим длительная экономическая рецессия получила
название Великой депрессии.
Бурные двадцатые годы были периодом творчества многих крупных
американских писателей. В 1920-е годы были изданы следующие книги:
• "Великий Гэтсби" и "эта сторона рая" Ф. С. Фитцджеральда,
• "На Западном фронте без перемен" Э. М. Ремарка,
• "И восходит солнце (Фиеста)" Э. Хемингуэя,
*"Любовник леди Чаттерли" Д. Г. Лоуренса.
Последний роман вызвал огромный скандал из-за обилия сексуальных
и эротических сцен и был запрещен в Великобритании и некоторых других
странах.
Потерянное поколение-так называли молодых людей, призванных на
фронт в Первую мировую войну и не сумевших после этого психологически
адаптироваться к гражданской жизни. Их мировоззрение было отражено
кругом писателей, в который входили Эрнест Хемингуэй, Фрэнсис Скотт
Фицджеральд, Гертруда Стайн и другие. Писателями потерянного поколения
были в основном американцы, поселившиеся в Париже после войны, также
известные как эмигранты. Их жанром стали романы и рассказы о
наступлении эпохи материализма и индивидуализма, о былых романтических
иллюзиях и утраченных идеалах.
Другой круг американских писателей продолжал отражать идеи
прогрессистов в своем творчестве, критикуя лицемерие и цинизм,
наполнявшие Америку роскошью и гламуром. Среди них самым популярным
был Синклер Льюис. В романе "главная улица" (1920) он сатирически описал
глупость и невежество жителей одного из городов Среднего Запада. В
романе "Элмер Гантри" (1927) высмеивается предполагаемая религиозность
американской буржуазии. Другими писателями в этой области были Шервуд
Андерсон и Эдит Уортон.

17
 Арт-деко, характерный для стиля архитектуры и дизайна "ревущих
двадцатых", зародился в Бельгии и, завоевав Европу, добрался до
Соединенных Штатов к концу XX века. mid-1920s.in в Нью-Йорке одно из
самых высоких зданий было построено именно в этом стиле-Крайслер-
билдинг.
В 1920-е годы живопись в США развивалась иначе, чем в Европе, где
художественные стили были более разнообразны и наряду с ар-деко
развивались, например, экспрессионизм и сюрреализм. Как сказал в 1920
году знаменитый американский художник Ман Рэй: "дадаизм не может жить
в Нью-Йорке."В целом живопись и архитектура в США продолжили
традиции модернизма.
В начале 1920-х годов фильмы все еще были немыми и черно-белыми.
Первый цветной фильм появился в 1922 году, а в 1926 году киностудии
Warner brothers film studios. выпустила свой первый фильм со звуком и
музыкой. Их первой работой, в которой заговорили герои, стал фильм
"джазовый певец". Звуковые фильмы пользовались бешеной популярностью
у публики, а киностудии работали круглосуточно.
Анимация была чрезвычайно популярна. Одним из первых популярных
персонажей мультфильма был кот Феликс. В конце 1920-х годов появилась
студия Уолта Диснея и его Микки Мауса, дебютировавшая в 1928 году в
мультфильме "пароход Вилли".
В список кинозвезд того времени вошли такие знаменитости, как
Рудольфо Валентино, Чарльз Чаплин, Бастер Китон, Гарольд Ллойд, Грета
Гарбо, Уорнер Бакстер, Клара Боу, Луиза Брукс, Биби Дэниелс, Мэри Астор,
Нэнси Кэрролл, Джанет Гейнор, Чарльз Фаррелл, Джон Гилберт, Долорес
дель Рио, Джон Бэрримор, Норма Ширер, Джоан Кроуфорд, Мэри Пикфорд,
Дуглас Фэрбенкс, Анна Мэй Вонг, Эл Джолсон.
После ужасов войны хотелось развлечений, а для удовлетворения
потребности наверстать упущенное время открывались небывалые
возможности. Технологические достижения, такие как автомобили, бытовая
18
техника, телефоны, радиоприемники и граммофоны, сделали жизнь проще и
приятнее, а также вселили веру в лучшее будущее. Для женщин открылось
много новых дверей. После того как многие из них служили своими мужьями
во время войны, никто не ожидал, что они снова будут довольствоваться
мелкой работой. Женщины искали более престижную работу, которая
оплачивалась бы лучше, чем работа по дому. А деньги тратились по
собственному усмотрению.

2.2 Отражение аспектов времени в рекламных образах

Двадцатый век начался с казалось бы незначительного события. В 1902
году менеджер по рекламе в универмаге mccutchen на Манхэттене, штат
Нью-Йорк, открыл свое собственное агентство. Управляющего звали
Альфред Эриксон. Это событие стало легендой четверть века спустя, когда
Эриксон, к тому времени уже настоящий "тяжеловес", объединил свой
бизнес с другим таким же — компанией H. K. McCann.
Рекламное агентство H. K. McCann было создано в 1912 году
Харрисоном Кингом Макканном и четырьмя его партнерами по личной
просьбе владельца "Стандард ойл" - самого богатого человека Америки
Джона Дэвисона Рокфеллера. Нефтяной магнат только что потерпел первое и
самое тяжелое поражение в своей жизни — годом ранее Верховный суд
США вынудил монополиста разделить свою нефтяную империю на
множество "дочек". Потребовалось целое рекламное агентство, чтобы
обслуживать эту огромную, навязчиво раздробленную экономику, и она
стала фирмой Маккенна.
Годом ранее произошло еще одно событие, на этот раз
беспрецедентное в истории конкретной компании. Нынешний мировой лидер
в производстве бытовой химии и средств личной гигиены-компания Procter &
Gamble, ранее проводившая все рекламные кампании самостоятельно,
впервые наняла Профи-компанию J. Walter Thompson - для продвижения на
рынок нового растительного жира Crisco. Пять лет спустя, в 1916 году,
19
основатель агентства Уолтер Томпсон подал в отставку, получив от коллег во
главе с новым президентом компании Стэнли Резором также
беспрецедентную по тем временам сумму компенсации-полмиллиона
долларов.
В течение следующих нескольких лет на американском рекламном
рынке появились и другие "тяжеловесы" - нью-йоркская компания Barton,
Durstine & Osborn в 1919 году (в 1924 году BD&O стала четвертым по
величине агентством в США) и Bozell & Jacobs в 1921 году в Омахе.
Наконец, два года спустя в Филадельфии два рекламных агента, Джон Орр
Янг и Рэймонд Рубикам, основали скромное агентство, которое должно было
стать одним из крупнейших в Соединенных Штатах и в мире.
Агентство Young & Rubicam закрепило свое место в истории еще и
потому, что там начинал свою карьеру знаменитый социолог Джордж
Гэллап, чья фамилия теперь известна в мире даже людям, бесконечно
далеким от рекламного бизнеса. Потому что, перефразируя Маяковского, "
мы говорим Гэллап-мы имеем в виду опрос, мы говорим опрос-мы имеем в
виду Гэллап."
Однако давайте вернемся в самое начало двадцатого века. Именно
тогда впервые была объявлена связь рекламы с голосом Бога — и более чем
громко. Иными словами, с общественным мнением.
Прошлый век начался с рекламной кампании, которая заняла 29-е
место в списке "Ста самых успешных рекламных кампаний всех
времен"газеты AdAge. Речь идет о рекламе граммофонов, которая принесла
их производителю-компании Victor Talking Machine (позже объединившейся
в RCA-Radio Corporation of America) не только огромные дивиденды, но и
корпоративный символ и слоган.
Символом был бультерьер, заинтригованный, уставившийся на
колокольчик граммофона. А слоган - это знаменитая фраза "голос своего
хозяина". Дословно - "голос хозяина": собака слышит записанный голос
хозяина и пытается понять, как он мог спрятаться в чужой коробке?
20
Хороший образ, лаконичная фраза-Реклама попала в цель. Однако она попала
в цель дважды, потому что заглавные буквы превратили всю фразу в нечто
совершенно иное — любой англоязычный потребитель теперь читал ее как
"глас Божий".""Использование "второго плана" было настолько удачным, что
удачно найденная фраза со временем превратилась в всемирно известный
бренд.
Картина, нарисованная в 1900 году английским художником
Фрэнсисом Барро, также знаменита тем, что впервые в истории рекламы
было использовано изображение домашнего животного, у которого, кстати,
был реальный прототип — симпатичный бультерьер-Люциан. Сначала он
принадлежал старшему брату Барро, который жил в Бристоле, а после смерти
владельца в 1887 году перешел к новому в Ливерпуле. Именно там Фрэнсис
случайно стал свидетелем сцены, запечатленной позже в рекламе. Что
именно Люциан слушал завороженно "из коробки" — одну из первых
моделей фонографа (а позже названную граммофоном), история умалчивает.
Через три года собака тоже умерла, а ее новый хозяин запечатлел сцену на
холсте и стал предлагать картину всем тогдашним производителям
"аудиотехники". Граммофон в конце концов купил рисунок и авторские
права за 100 фунтов стерлингов.
Изображение стало частью рекламной кампании, начавшейся в январе
1900 года, и "супер-креативный" лейбл появился только через шесть лет. А в
1910 году все вместе было зарегистрировано как товарный знак-один из
самых узнаваемых в ХХ веке. Собака усердно работала на граммофонную
компанию и компанию Victor Talking Machine, которая ее купила. И сегодня
миллионы посетителей аудиомагазинов HMV даже не знают, что три
заглавные буквы над входом в магазин - это всего лишь аббревиатура одной
и той же исторической фразы: "голос его владельца."
Это начало "рекламного века": и уже к концу первой трети его молодой
сотрудник Агентства Young & Rubicam Джордж Гэллап четко
сформулировал основные принципы научного учета этого самого"голоса
21
Бога". Еще в университете будущий журналист Гэллапа работал по
совместительству редактором студенческой газеты, превратив ее в
совершенно прибыльное издание общегородского масштаба. После
завершения своей магистерской диссертации по психологии Гэллап затем
получил докторскую степень в области журналистики. Темой последнего
была эффективность рекламы. В 1930 году он опубликовал новаторскую
статью о методе определения читательских предпочтений в периодических
изданиях.
Статья привлекла внимание Раймонда Рубикама, и молодому ученому
было предложено то, от чего он не смог отказаться — должность
руководителя исследовательского отдела компании Young & Rubicam. Отдел
находился в зачаточном состоянии и сам был новинкой в рекламном бизнесе.
Гэллап получил от Рубикама карт-бланш во всем, что касалось направлений
и форм исследовательской деятельности.
Одним из первых крупных открытий Гэллапа в области рекламных
механизмов стала концепция "доминирующего пространства". Другими
словами, ученый выяснил, действительно ли "размер имеет значение". А что
еще, кроме привычной для американцев гигантомании ("чем больше, тем
лучше"), может повысить эффективность рекламы?
Гэллап быстро нашел ответ-в результатах проведенных опросов.
Ученый заметил явное равнодушие американцев к комиксам (по
терминологии Гэллапа, " рецидив Бульварного сознания») и рекомендовал
более активно использовать формат комиксов в рекламе. Кроме того,
последний явно мог использовать юмор, короткие броские подзаголовки и
разнообразные шрифты. Гэллап считал, что стоит отказаться от сложных и
запутанных предложений, которые обычные американцы с трудом
переваривают, от художественных фотографий и хвастливых,
бездоказательных заявлений типа: "Наш продукт-лучший в мире."
Другие ноу-хау Гэллапа, впервые опробованные в компании Young &
Rubicam, включали метод телефонного опроса для определения
22
предпочтений читателей газет и радиослушателей, а также предпродажное и
постпродажное тестирование рекламных кампаний. Результаты первых пяти
лет работы Гэллапа в компании Young & Rubicam не замедлили сказаться —
прибыль компании выросла вчетверо. В общей сложности он проработал в
компании Rubikam 15 лет, включая последние десять в качестве вице-
президента. Гэллап тепло вспоминал об этом времени: "у меня всегда было
столько денег, сколько мне было нужно для следующего исследования."
Тогда, как вы знаете, у него была блестящая карьера, но в области
политических прогнозов, основанных на опросах общественного мнения.
Оказалось, что законы О рекламе и избирательных кампаниях одинаковы.
Многие люди подозревали это еще до Гэллапа, но он был первым, кто
сформулировал эти законы научно и обосновал их научно.
Вопрос о том, кто же на самом деле изобрел радио, до сих пор остается
спорным. Среди претендентов-и немец Герц, и наш Александр Попов
(назовем только самых известных). Однако общепринятой точкой зрения
является то, что в 1894 году 21-летний итальянец Гульельмо Маркони,
буквально "больной" проблемой передачи сообщений "по воздуху" и
использующий труд своих предшественников-конкурентов, создал свой
первый радиоприемник. В отличие от других претендентов на звание "отца
радио", Маркони первым сделал радио бизнесом: через три года он
запатентовал свой "метод беспроволочного телеграфирования" и продал
изобретение британскому правительству. За это в 1909 году он разделил
Нобелевскую премию с немцем Карлом Фердинандом Брауном, основателем
радиокомпании Telefunken, которая была главным конкурентом детища
Гульельмо Маркони-американской беспроволочной телеграфной компании
Marconi.
Честь изобретения "мыльных опер" принадлежит рекламному отделу
Procter & Gamble (а продвижение нового медийного продукта-конечно же,
Альберту Ласкеру, возглавлявшему Агентство Lord & Thomas). Название
возникло из-за того, что крупнейший в мире производитель бытовой химии и
23
средств личной гигиены начинал с обычного мыла. Сама компания
рекламировала свою продукцию, и успех рекламной кампании мыла Ivory
soap был настолько неоспорим,что вскоре именно "мыльное" направление
было признано руководством Procter & Gamble главным и стратегическим.
Для своего развития компания создала исследовательский отдел,
благодаря которому Procter & Gamble стала лидером в области
маркетинговых и рекламных исследований. Именно специалистам этого
отдела компания обязана открыть новый перспективный рынок сбыта. А для
остального человечества-появление нового и чрезвычайно популярного
медиапродукта - "мыльной оперы" (буквально мыльная опера).
Все началось с обычного спонсорства различных радиопрограмм, а
затем Procter & Gamble стала первой компанией в истории своего бизнеса,
которая не только поставляла свои рекламные программы готовыми, но и
заказывала новые - "для рекламы". В частности, музыкальные
радиопередачи, которые-учитывая специфику рекламируемого продукта-
быстро получили прозвище "мыльные оперы". Позже этот термин был
принят американским телевидением, где большинство телесериалов 1950-х и
1960-х годов также спонсировались компанией Procter & Gamble.
Но это будет позже. Между тем, в 1922 году нью-йоркская
радиостанция WEAF, принадлежащая американской телефонной и
телеграфной компании (AT&T), первой выставила эфирное время на
аукцион, предложив каждому 10-минутный интервал за 100 долларов.
Известно, что Агентство недвижимости The Queensboro Corporation первым
разместило рекламу на радио, купив 15 десятиминутных интервалов по 50
долларов каждый с "оптовой скидкой". Результатом этого радиорекламы
стала чрезвычайно быстрая продажа элитного жилого комплекса Hawthorn
Court стоимостью в несколько тысяч долларов.
Дальнейшие события из разряда "впервые на радио" следовали
буквально из года в год. В 1923 году было запущено первое короткое (всего
несколько минут) регулярное ежечасное музыкальное шоу, спонсируемое
24
рекламодателем-National Carbon (производителем аккумуляторов). В 1924
году девять радиостанций начали транслировать первое часовое шоу,
спонсируемое производителем шин Goodrich Tires. В 1926 году уже
упомянутая станция WEAF была приобретена компанией RCA и
преобразована в существующую национальную радиовещательную
корпорацию (NBC). В 1927 году был запущен еще один из нынешних
коммуникационных столпов Америки-Columbia Broadcasting System (CBS), и
была создана Федеральная комиссия по радиовещанию.
Наконец, в 1928 году новый проект дебютировал на 39 радиостанциях,
входящих в состав NBC, музыкальное шоу, спонсируемое под названием:
The Lucky Strike Dance Orchestra (позже сменившее свое название на Your Hit
Parade). Неудивительно, что к концу следующего десятилетия — тридцатых
годов — радио обогнало журналы и газеты по доходам от рекламы.
Следует отметить, что популярности самого радио способствовала
спонтанная рекламная кампания. Его можно было бы считать блестящим
спектаклем-даже по сегодняшним меркам, если бы не одно "но". Та кампания
по продвижению радио никем не была организована и не проводилась — все
произошло само собой, но очень своевременно. В феврале 1910 года
Криппен, лондонский дантист, решил избавиться от своей скучающей жены
и отравил ее. Однако яд действовал слишком медленно, и тогда доктор
Хоули Харви Криппен облегчил страдания верующих обычным револьвером.
Дальше-больше. Убийца стал расчленителем: он закопал части" некогда
любимого тела " своей жены в подвале собственного дома, а затем пригласил
свою любовницу переехать к нему.
Начало рекламной деятельности в России относят к X— XI вв.
Главными действующими лицами в этот период были коробейники и
зазывалы, услугами которых пользовались купцы. Основоположником
российской печатной рекламы можно считать газету «Вестовые письма или
Куранты», появившаяся в России в 1621 г. Газета была рукописная и
выходила в двух экземплярах — один для царя, другой для боярской думы. В
25
ней писали о зарубежных странах, войнах и т.д. В XVII в. широкое
распространение получили лубки — информационные листки с картинками
(политическими, религиозными, потешными). Они выполнялись в технике
гравюры на бумаге. Постепенно лубок превратился из простой картинки в
рекламу — на нем все чаще стали появляться надписи, а затем и развернутые
фразы.
Советский политический плакат появился после Октябрьской
революции и просуществовал вплоть до 1970 г. С политплаката и началось
новое течение в советской рекламе. Можно сказать, что это первая реклама
нового государства. Это плакаты на агитационную, военную и
предвыборную тематику, выполненные исключительно в рамках
государственного заказа. Истоки советского политического плаката - русские
агитационные, военные, благотворительные и предвыборные плакаты 1914-
1917 годов. Стилистическое становление плаката приходится на период,
когда традиции модернизма в графике уходили в прошлое, а конструктивизм
только формировался. Плакат гражданской войны показал приемлемость
традиционного и нового языков для целей Пролетарской агитации.
Подтверждение этому - "вы записались добровольцем?" Д. Мора и "красный
клин бьет белый" л. Лисицкого.
В 1920-е годы пропагандистский плакат обогатился новыми
пролетарскими темами и персонажами-рабочим, рабочим, пионером,
мировым пролетариатом, мировой буржуазией. Плакат рассказывал о
значении советских праздников: 1 мая, 8 марта, годовщина Октябрьской
революции (например, «Да здравствует 1 Мая» П. Соколова-скаля, 1928).
В политическом плакате работали великолепные мастера-художники,
которые стали первооткрывателями в области применения фотомонтажа,
диагональных и крупноплановых композиций, больше-форматного плаката:
Г. Клуцис, В. Елкин. 8. Корецкий. Созданные ими листы использовали самые
современные достижения полиграфии.

26
 Как говорилось ранее, основным заказчиком рекламы в
послереволюционнное время было государство, но все же доля рекламы
доставалась и торговым объединениям. Крупнейший заказчик зтого периода
-«Моссельпром». 6 него вошли национализированные пивоваренные и
спирто-водочные заводы, кондитерские и табачные фабрики. Слоган «Нигде
как в Моссельпроме». придуманный Маяковским, сопровождал компанию
много лет. даже когда он перестал с ней сотрудничать.
Во второй половине 20-х годов рекламу для "Моссельпрома" создавали
Буланов, Тархов, такке, Зеленский, см. Приложение 6. Соответственно,
конструктивистские плакаты Родченко были заменены красочными
портретными и сюжетными композициями, наполненными динамикой,
юмором и живописностью. Эти плакаты больше не использовали для
редактирования фотографий,а рисовали. Лозунг дизайнеров этого периода - "
продукт-лицо!". В качестве примера можно привести плакат М. Буланова
"нигде так, как в Моссельпроме. Продукция государственных заводов"
(1926). В 1930-е годы. "Моссельпром" выпускал товары на экспорт за рубеж
и которые сопровождались соответствующими плакатами, например, плакат
А. Зеленского " Ирис-Прима. Моссельпром. Москва. СССР " (1930). Здесь
нарисованы куклы в национальных русских костюмах, а рекламный текст
написан на английском языке. В основном А. Зеленский работал над
рекламой " Ленинградского табачного треста "(сигареты" герцогиня","
Пушкин " и др.).).). товары на его рекламных плакатах были представлены в
новом образе. В его произведениях нет нарратива, присущего рисованной
рекламе начала XX века. графическое оформление и шрифт выгодно
дополняют друг друга, что делает листы интересными и необычными. Его
работы по стилю принадлежат к лучшим образцам ар-деко.
Еще одним видом коммерческой рекламы является киноплакат.
Советский кинопостер 20-х годов выполнял сразу две задачи: вводил сюжет
фильма и показывал, где добро, а где зло. Хорошие персонажи в 20-е годы
были не столько изображены, сколько угаданы - "наш" был тот самый.
27
который смеялся над старым миром и презирал его. Только в сталинские
тридцатые годы появились плакаты "новых советских людей", ломящихся от
здоровых спортсменов, крестьян и рабочих, идейно подкованных героев
Гражданской войны с эпическими русскими героями и повстанцами.
Графический плакат не претендовал на долгую жизнь. Киностудии
печатали его на самой испорченной бумаге и использовали обратную
сторону листа. В плакатном жанре появились признанные классики: братья
Владимир и Георгий Стенберги (работавшие почти над всеми кинохитами
20-х годов), В. Болотов и известный конструктивист А. Родченко и многие
другие.
Таким образом, к 20-м годам прошлого века рекламный плакат стал
еще более популярным средством коммуникации, тиражируя перед большой
аудиторией не только прагматическую информацию, но и социальные
стандарты, визуальные и вербальные стереотипы, поведенческие модели.
Рекламные плакаты последователей ар-деко и советских конструктивистов
удивительно отражали "социальный нерв" их времени, и в 20-е годы это
время, как уже говорилось, при всех различиях в" обстоятельствах места",
было одно и то же-Новое время, время модернизации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
«Ревущие двадцатые», «золотые двадцатые», «сумасшедшие
двадцатые» - как только не называли десятилетие, пришедшее на смену
периоду великих испытаний и потрясений. Любой из этих эпитетов

28
подчеркивал особенность наступившего времени с его необыкновенной
жизненной энергией, с новыми надеждами, появившимися у людей,
переживших Первую мировую войну, желанием жить на полную катушку,
получать наслаждение и веселиться так, словно каждый в душе уже понимал,
что вскоре мир вновь окажется на пороге беды.
1920-е годы - это переломный период в истории. Первая мировая
война, оказавшая огромное влияние на формирование моды XX века, провела
четкую границу, отделив понятия, моду и стиль, свойственные XIX веку, от
века двадцатого.
Целью настоящей работы явилось выявление особенностей
использования образов 1920-х годов в рекламных коммуникациях. Для
достижения этой цели были решены следующие задачи:
1. Рассмотрены понятия рекламы, рекламной кампании, изучить
современные рекламные технологии.
2. Определены основные типы образов, транслируемых в СМИ в
связи с их восприятием в обществе.
3. Исследована специфика исторического периода 1920-х годов.
4. Выявлены особенности транслирования образов исторического
периода 1920 – х годов в рекламе.
В Советской России (конструктивизм) и Европе (арт-деко)
сформировались мощные художественные течения, основанные, на первый
взгляд, на различных идеологических и социальных основаниях. Но и
конструктивизм, и арт-деко воплощали в себе стремление трансформировать
материальную и визуальную среду человека под давлением ранее
невиданных технических и социальных изменений. Чтобы дать адекватный
художественный ответ на" вызов времени " - этим руководствовались как
художники ар-деко, так и конструктивисты, не случайно конструктивизм
даже называют отечественным аналогом ар-деко. В основе этой близости
лежало социальное пространство художников на Западе и в Советской

29
России было разным, но историческое время по существу было одним и тем
же.
К 20-м годам прошлого века рекламный плакат стал еще более
популярным средством коммуникации, тиражируя перед большой
аудиторией не только прагматическую информацию, но и социальные
стандарты, визуальные и вербальные стереотипы, поведенческие модели.
Рекламные плакаты последователей ар-деко и советских конструктивистов
удивительно отражали "социальный нерв" их времени, и в 20-е годы это
время, как уже говорилось, при всех различиях в" обстоятельствах места",
было одно и то же-Новое время, время модернизации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Арышева Г. А. Газетная реклама как исторический источник (по
материалам томских газет вт. пол. XIX в.) // Актуальные вопросы истории
Сибири: Пятые научные чтения памяти проф. А. П. Бородавкина (1919—
1996): сборник науч. тр. Барнаул: Азбука, 2005. С. 53—54.

30
 2. Галанин С. Ф. Газетная реклама как исторический источник (по
материалам казанских газет второй половины XIX века): автореф. дис. ...
канд. ист. наук. Казань, 1999. 23 с.
3. Глинтерник Э. М. Ранние источники по истории российской
рекламы // XX Международная научно-методическая конференция
заведующих кафедрами маркетинга, рекламы и связей с общественностью,
дизайна и смежных направлений: сб. мат-лов. М.: Экон-Информ, 2016. С. 289
—297.
4. Голиков А. Г. Проблемы источниковедческого изучения рекламы
в периодической печати России XIX — XX вв. // III Научные чтения памяти
профессора В. И. Бовыкина (Москва, 31 янв. 2007): [Электронный ресурс] /
Исторический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова. URL:
http://www.hist.msu.ru/Science/Conf/01_2007/ Golikov.pdf (дата обращения:
27.12.2015).
5. Грик Н. А. Рекламные объявления в томской губернской газете
«Красное знамя» в 1921— 1925 гг. и восстановление товарно-денежных
отношений // Вестник Томского государственного университета. 2016. №
408. С. 66—71. DOI: 10.17223/15617793/408/9.
6. Ким М.Н. Рекламная кампания как многоэтапный процесс //
Управленческое консультирование. 2019. №1 (121). URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnaya-kampaniya-kak-mnogoetapnyy-
protsess (дата обращения: 03.05.2020).
7. Серегин А. А. Исследование газетных рекламных объявлений.
Историография вопроса // Вестник МГУП имени Ивана Федорова. 2013. № 7.
С. 100—103.
8. Сидорчук О. Н. Использование рекламы как исторического
источника при изучении предметов гуманитарного цикла // Исторические
источники в исследовательской и образовательной практике / Под ред. О. М.
Хлытиной, B. А. Зверева. Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2011. C. 192—212.

31
 9. Чичуга М. А. Реклама как источник по истории шведского
предпринимательства в России: (на примере печатных изданий конца XIX —
начала XX вв.) // Вспомогательные исторические дисциплины и
источниковедение: современные исследования и перспективы развития: мат-
лы XVII Междунар. науч. конф. (Москва, 9—11 апр. 2015). М.: РГГУ, 2015.
С. 472—474.
10. Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности / А.
В. Агеев, А. Н. Муд-ров, В. С. Мейер и др. // Индустрия рекламы:
информационно-справочный портал: [Электронный ресурс]. URL:
http://adindustry.ru/ doc/1123 (дата обращения: 06.08.2017).

32
 ПРИЛОЖЕНИЯ
Образы 20-х годов в рекламных образах модных брендов

33
34
35
36
Советская реклама образца 1920-х годов

37
38