Кейс Health Cruises: плыть или не плыть?

Компания Health Cruises Inc. из Майами занимается организацией

морских круизов по Карибскому морю - в том числе, на Багамские острова и
Мартинику. Подобно другим круизам, морские путешествия Health Cruises
Inc. - мероприятия развлекательные. Однако участники этих круизов
получают еще и возможность улучшить свое здоровье и избавиться от
стрессов, покончив с такими вредными привычками, как курение,
неумеренное употребление алкоголя и переедание.
Компания была задумана 30-летней Сьюзен Айсом, частным
предпринимателем из Майами. Айсом исходила из того, что очень многие
люди хотят вести здоровый образ жизни, но не в состоянии отказаться от
старых привычек. Айсом резонно предположила, что такие люди смогут
добиться гораздо большего в борьбе с вредными привычками, если окажутся
в комфортных условиях и благожелательном окружении, где поощряется
здоровый образ жизни. Поэтому Айсом основала Health Cruises Inc., наняла
штат из 10 специалистов - психологов, наркологов, диетологов, - поручив им
разработку программы оздоровительного круиза, и зафрахтовала теплоход.
Управляющим Health Cruises Inc. стал Дефоррест Янг, консультант по
менеджменту из Майами. Семеро партнеров Айсом внесли в начальный
капитал Health Cruises более $250 тыс. Из этой суммы было решено выделить
на рекламу $65 тыс., а на организационные расходы - $10 тыс.
Еще $220 тыс. ушло на то, чтобы зафрахтовать теплоход с экипажем.
Бизнесмен из Денвера и заядлый курильщик Джозеф Портер был одним из
тех, кто купил у Health Cruises двухнедельный круизный тур до Нассау,
начинающийся 19 декабря. Ему и другим участникам круиза придется
заплатить за круиз в среднем по $1500. Наиболее комфортабельные каюты
обойдутся пассажирам в $2200.
Джозеф узнал о круизе из местной воскресной газеты от 16 октября. В
этот день рекламное агентство Pittsford and LaRue разместило заметки о
круизе в самых популярных газетах нескольких крупнейших городов.
2
Джозефа привлекла идея совмещения терапевтических сеансов с
развлекательной программой, которая включала в себя занятия спортом,
плавание, киносеансы, - и все это в изысканной атмосфере на борту
комфортабельного морского судна.
Кэролин Сухан, менеджер агентства Pittsford and LaRue, изначально
рассчитывала привлечь при помощи рекламы, опубликованной 16 октября,
300 клиентов. Однако к 14 ноября круизный тур приобрели только 200
человек. В результате Health Cruises и Айсом оказались перед
необходимостью принять важное решение.
- На мой взгляд, ситуация складывается следующим образом, -
доложила мисс Айсом совету директоров. - Мы уже вложили в наш проект
более четверти миллиона долларов. Наши затраты на одного пассажира
составят в течение двухнедельного круиза порядка $200 - это главным
образом расходы на питание. Агентство Pittsford and LaRue предсказывало,
что на нашу рекламную кампанию откликнутся 300 человек, но на самом
деле к сегодняшнему дню круизные туры приобрели лишь 200 пассажиров.
Я считаю, что в сложившейся ситуации у нас есть три варианта
дальнейших действий: 1) мы закрываем проект и несем убытки; 2) мы
организуем круиз для 200 нынешних пассажиров и для тех нескольких
клиентов, которые, возможно, купят туры за оставшийся месяц; 3) мы
вкладываем дополнительные средства в рекламу - в надежде на то, что это
позволит нам увеличить количество пассажиров. Я бы рекомендовала совету
директоров остановить свой выбор на третьем варианте. Нам необходимо
попытаться привлечь больше пассажиров. Иначе на корабле окажется
слишком много пустых кают, каждая из которых будет стоить нам больших
денег.
Затем к совету директоров обратилась Кэролин Сухан:
- Я разработала два варианта кампании по размещению рекламы в
газетах от 20 ноября. Первый вариант - ограниченная рекламная кампания
стоимостью $6000. Я полагаю, что такая реклама даст нам дополнительно 20
3
пассажиров. Однако лично я порекомендовала бы вам организовать более
развернутую и амбициозную рекламную кампанию стоимостью $15 000. Я
верю, что такая реклама привлечет еще как минимум 40 пассажиров.
Я понимаю, что результаты нашей первой попытки были
разочаровывающими. Но мы имеем дело с новой концепцией круизов, и
дополнительная рекламная кампания может привлечь новых клиентов из
числа тех читателей, которых заинтриговала и заинтересовала наша первая
рекламная заметка.
Совершенно очевидно одно, - подчеркнула Сухан, - если есть хоть
какая-то надежда привлечь новых пассажиров, мы должны действовать без
промедления. Воскресные газеты будут подписываться в печать менее чем
через 48 часов. И если мы не успеем разместить нашу рекламу в газетах от 20
ноября, то о рекламной кампании можно просто забыть: в начале декабря
уже никто не купит тур, который начинается 18 декабря.
После выступления Сухан слово вновь взяла Айсом:
- Даже не знаю, что и сказать, - покачала она головой. - Я
посмотрела, что предлагает нам Кэролин. Это первоклассное предложение.
Но у нас есть одна проблема - деньги. Мы весьма ограничены в средствах, а
инвесторы уже начинают нервничать. Они названивают мне каждый день,
интересуясь, где же обещанные 300 пассажиров. Поэтому заставить этих
людей раскошелиться еще на $6000 будет очень трудно. А уж просить у них
$15 000... Я, честно говоря, не представляю, как мы будем обосновывать эту
просьбу.
Вопросы
1. Какое минимальное количество пассажиров должна привлечь
компания Health Cruises к 20 ноября, чтобы круиз оказался безубыточным?
(поясните свои расчеты.)
2. Следует ли Health Cruises продолжать проект, учитывая, что к 14
ноября набралось лишь 200 пассажиров?

4
 3. Стоит ли Health Cruises потратить еще $6000 или $15 000 на
размещение рекламы в газетах от 20 ноября? Если да, то какой из двух
рекламных бюджетов вы бы порекомендовали компании?
4. Насколько реалистичны прогнозы Кэролин Сухан о том, что
рекламная кампания стоимостью $6000 позволит привлечь еще 20
пассажиров, а $15 000, потраченных на рекламу, дадут еще 40 пассажиров?
5. Следует ли Health Cruises рассмотреть возможность снижения
цены на этот первый оздоровительный круиз?
Ответ:

1. Какое минимальное количество пассажиров должна привлечь

компания Health Cruises к 20 ноября, чтобы круиз оказался безубыточным?
Постоянные расходы = 220 000 долларов США (аренда корабля и
экипаж) + 65 000 долларов США (первоначальные расходы на рекламу) +
10000 долларов (административные расходы) = 295000 долларов* Вклад на
единицу = 1500 долларов - 200 долларов = 1300 долларов (Точка
безубыточности (в единицах) = 295000/1300 = 226,92
Таким образом, не менее 227 пассажиров должны записаться на
оздоровительные круизы до 20 ноября.

2. Следует ли Health Cruises продолжать проект, учитывая, что к 14

ноября набралось лишь 200 пассажиров?
Учитывая тот факт, что Health Cruises не достигают точки
безубыточности и, скорее всего, потерпят убытки в данной ситуации, на мой
взгляд, им необходимо продолжать эту поездку в долгосрочной перспективе.
Компания не должна рассматривать только финансовые вопросы в
действующем бизнесе и упускать возможность получить огромную прибыль,
а также создать новый спектр услуг. В том случае, если Health Cruise
эффективно проведет эту поездку и предложит прекрасное качество
обслуживания этим 200 пассажирам, этот круизный пакет будет более

5
известен и через рекламу «из уст в уста» получит эффективный рекламный
эффект.
Кроме того, компания может лучше понять операционную систему
своего продукта и реконструировать свой бизнес, а также финансовую
систему для получения прибыли. Поэтому я считаю, что вместо того, чтобы
терять огромную сумму постоянных затрат из-за отмены всего круиза, Health
Cruises должна представлять свой продукт независимо от его текущего
финансового состояния.

3. Стоит ли Health Cruises потратить еще $6000 или $15 000 на

размещение рекламы в газетах от 20 ноября? Если да, то какой из двух
рекламных бюджетов вы бы порекомендовали компании?

Точка безубыточности при стоимости 6000 долларов = 295000 +

6000/1300 = 232
Точка безубыточности при стоимости 15000 долларов = 295000 +
15000/1300 = 239

6
 Я предлагаю корпорации выбрать рекламный бюджет стоимостью 15
000 долларов, поскольку, как показано выше, доказывает, что он имеет более
высокую вероятность перевозки достаточного количества пассажиров, чтобы
превысить точку безубыточности в единицах и получить прибыль.

4. Насколько реалистичны прогнозы Кэролин Сухан о том, что

рекламная кампания стоимостью $6000 позволит привлечь еще 20
пассажиров, а $15 000, потраченных на рекламу, дадут еще 40 пассажиров?
На мой взгляд, прогноз является достаточно реалистичным, но в то же
время круизы по оздоровлению должны учитывать другие внутренние и
внешние факторы, чтобы сделать это путешествие успешным, например,
другие способы снижения его фиксированных и переменных затрат,
учитывая цены конкурентов, а также экономический статус страны.

5. Следует ли Health Cruises рассмотреть возможность снижения цены

на этот первый оздоровительный круиз?
Корпорация не должна снижать цену на эту поездку, потому что,
учитывая постоянные и переменные затраты, ее текущая цена, которая
колеблется от 1500 до 2200 долларов, кажется разумной, и на данном этапе,
когда эта поездка является первым представленным продуктом, и только 200
пассажиров подписались на нее, тяжело гарантировать, что достаточное
количество пассажиров приедет, чтобы получить прибыль, даже если цена
будет снижена.