Ценные решения

Эту книгу хорошо дополняют:
Маркетинг от потребителя
Позиционирование продукта на рынке,
брендинг и ассортиментная стратегия
Роджер Бест
На крючке
Как создавать продукты,
формирующие привычки
Нир Эяль
Нейромаркетинг в действии
Как проникнуть в мозг покупателя
Дэвид Льюис
Взлом маркетинга
Наука о том, почему мы покупаем
Фил Барден
Маркетинг 3.0
От продуктов к потребителями и далее
к человеческой душе
Филип Котлер
Роман Тарасенко
Ценные решения
Как работать с ценами,
чтобы прибыль росла
Мо ск ва
«МАНН, ИВАНОВ И ФЕРБЕР»
2018
УДК 338.5
ББК 65.25
Т19
Тарасенко Роман
Т19 Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы
прибыль росла / Роман Тарасенко. — М. : Манн, Иванов
и Фербер, 2018. — 154 с.
ISBN 978-5-00117-163-8
Роман Тарасенко — маркетолог, опытный консультант и биз-

нес-спикер — занимается маркетингом более 8 лет. Его продукты
четко структурированы, а предлагаемые им техники максималь-
но понятны и легко воспроизводимы в российских реалиях. И эта
книга, написанная по материалам тренинга «Как работать с цена-
ми, чтобы прибыль росла», тому подтверждение.
Автор чрезвычайно умело, буквально на пальцах, показывает
механизм грамотного ценообразования и его тесной связи с таким
понятием, как ценность продукта. Он разбирает кейсы ведущих
компаний, анализирует слагаемые успеха и предлагает 16 рабо-
тающих стратегий, чтобы максимизировать прибыль. Ценовое
позиционирование, с его точки зрения, должно быть результатом
серьезной аналитической работы, а не следствием озарения или
интуиции. Роман Тарасенко объясняет, как увеличить объем про-
даж, воздействуя на эмоции клиентов. Рассказывает, что такое скид-
ки и как правильно снижать цены, зачем нужны бонусы, можно ли
демпинговать тактично и для чего вообще это делать.
«Ценные решения» идеально подойдут тем, кто стремится рас-
ширить свое присутствие на рынке, настроен максимально исполь-
зовать эмоциональные преимущества своего продукта и добиться
прогресса в сфере продаж. То есть всем, кто хочет продавать больше
и продавать дорого.
УДК 338.5
ББК 65.25
Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может
быть воспроизведена в какой бы то
ни было форме без письменного
разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 978-5-00117-163-8 © Тарасенко Р., 2017

© Издание на русском языке, оформление.
ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2018
С благодарностью моей жене,
маме и Игорю Манну.
Без вас этой книги
никогда бы не было!
Оглавление
Предисловие Игоря Манна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Предисловие автора. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Глава 1
Деньги, ценности и цены
Деньги меняют всё. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Не только деньги. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Дело совсем не в деньгах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Отдать меньше, получить больше. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Покупатель этого не скажет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Матрица потребностей и желаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Ценность выше цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Глава 2
Стратегия и тактика
Что такое стратегия?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Преимущества работы со стратегией . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
16 стратегий ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Как выбрать стратегию. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Глава 3
Тактики ценообразования
Ценные перемены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
25 видов цен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Простые правила. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Поиск нужной цифры. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Определение ценовой эластичности. . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Методы исследования цен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Ценовое позиционирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Ценовое репозиционирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Глава 4
Идеальная работа с ценами
Брать не ценой, а ценностью. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Постоянно повышать цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Менять восприятие цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Не ставить низкие цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Давать бонусы, не снижая цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Оптимизировать издержки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Меняя выгоду на выгоду. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Оптимизировать продукт. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Глава 5
Как обосновать цены
Зачем обосновывать цены?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Три простых правила. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Три основных инструмента. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
УТП как обоснование цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Выгоды как обоснование цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Ценность как обоснование цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Глава 6
Как повысить ценность продукта
Усиление реальных преимуществ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Усиление эмоциональных преимуществ. . . . . . . . . . . . . . 105
Повышение цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Ценная история. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Запуск слухов о продукте. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Использование ностальгии. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Создание искусственного дефицита . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Добавление секретного ингредиента . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Создание экспертного мнения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Изменение восприятия цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Глава 7
Как правильно поднять цены
Проанализируйте свой прайс. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Проанализируйте цены конкурентов. . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Совладайте с чувством страха. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Поднимайте цены плавно. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Планируйте повышение заранее. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Обоснуйте цену. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Глава 8
Как работать в условиях демпинга
Что такое демпинг? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Предпосылки для демпинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Семь причин демпинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Как избежать демпинга?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Как противостоять демпингу?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Глава 9
Как правильно делать скидки
Что такое скидка? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
40 видов скидок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Как правильно давать скидки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Как не давать скидки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Как правильно давать скидки,
если без них не обойтись? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Послесловие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Предисловие
Игоря Манна
Два года назад (ух, как быстро летит время) мы с Рома-

ном провели наш первый совместный семинар «Цен-
ные решения».
При подготовке к семинару мы еще раз убедились
в том, что ценообразование (или прайсинг) в нашей
стране — сильно недооцененный инструмент марке-
тинга. Мало кто его знает хорошо, еще меньше деловых
людей им успешно пользуются.
После очень успешно проведенного тренинга в Мо-
скве мы с Романом еще несколько раз провели этот
семинар в разных городах России, потом Роман начал
читать его самостоятельно, но всех не охватишь семи-
нарами, и я очень рад, что Роман написал книгу по ма-
териалам этого тренинга.
У нас был очень крутой контент и очень красивые
слайды — к сожалению, книгой это не передать.
Но контент от подачи через книгу только выиграл:
воды нет, исключительно полезная информация.
Читайте.
Принимайте ценные решения — и внедряйте!
Предисловие автора
Цена входит во все системы, описывающие комп лекс

маркетинга, — от 4P (Product, Place, Promotion, Price)
и 4С (Cost, Customer value, Convenience, Communication)
до более сложных формульных вариантов. Это обу-
словлено тем, что правильное ее установление — са-
мый быстрый и надежный способ получения допол-
нительной прибыли.
Меж дународная консалтинговая организация
McKinsey еще в 1992 году провела исследование среди
1200 крупнейших компаний в мире и доказала, что уве-
личение цены всего на 1% приводит к росту операци-
онной прибыли на 11%. Всего 1%, и такой результат!
Посмотрим на другие расчеты, полученные
McKinsey:
—— если не менять цены, но увеличить объем про-

даж на 1%, то операционная прибыль вырастет
на 3,7%;
—— если уменьшить переменные издержки на 1%, то
операционная прибыль вырастет на 7,3%;
—— если предоставить на продукт скидку в разме-
ре 5%, то для сохранения прежних показателей
прибыли придется увеличить объем продаж
в среднем на 17,5%.
Исследования показывают, что максимально повысить

прибыль помогает правильное повышение цены. При

этом компании обычно бросают все силы на сокраще-

ние издержек, увеличение объема продаж и предостав-
[ 1 6 ] ление скидок, вместо того чтобы первым делом повы-
шать ценность продуктов и цены.
В этой книге я расскажу, как правильно повышать
цены, чтобы получать максимально возможную при-
быль, сохраняя лояльность клиентов.
Роман Тарасенко,
предприниматель,
консультант по маркетингу,
бизнес-спикер
Гл а в а 1
Деньги, ценности
и цены
Деньги меняют всё
В течение четырех секунд участники эксперимента

смотрели на изображение шоколада. Следующие четы-
ре — на изображение шоколада, под которым указали
его цену. Еще через четыре секунды людям предложи-
ли принять решение о покупке.
Этот известный эксперимент, проведенный в Стэн-
фордском университете под руководством нейробио-
лога Брайана Кнутсона, показал, как человеческий мозг
принимает решение о покупке и что люди чувствуют,
когда делают выбор: купить или не купить («да» или
«нет»).
Вид шоколада и других продуктов, которые по оче-
реди демонстрировались участникам эксперимента,
активировал в головном мозгу центр удовольствия. Как
только добавлялась картинка с ценой, все менялось:
включался центр, отвечающий за восприятие боли.
Подобные исследования помогли маркетологам по-
нять, что покупка ощущается людьми как получение
ценности, а оплата ее деньгами — к ак потеря. Покупая
Гл а в а 1
что-то, мы всегда и получаем (продукт), и отдаем (как

минимум, деньги), поэтому каждый раз чувствуем
[ 1 8 ] и удовольствие от приобретения, и боль от утраты.
Неприятные ощущения появляются, когда взгляд
покупателя перемещается с продукта на ценник, но их
вызывают не цифры, которые люди видят. Их вызывает
необходимость расстаться с деньгами, которые вос-
принимаются как свобода, самостоятельность, власть.
Кто хочет навсегда отдать часть своей свободы, само-
стоятельности и власти? Правильно, никто.
Деньги универсальное средство обмена. Люди
—
знают, что только деньги можно быстро поменять на
что угодно, поэтому необходимость расстаться с ними
для каждого из нас не самый приятный опыт. При этом
практически не важно, что мы получаем взамен, —
о тданных денег все равно жаль.
Мы обращаем внимание только на те ощущения,
которые достаточно сильны, чтобы быть замеченны-
ми. Когда удовольствие от покупки намного выше, чем
боль от расставания с деньгами, то человек может даже
не заметить утраты. Поэтому так важно делать все, что-
бы покупка приносила покупателям положительные
впечатления и эмоции: они должны перекрывать не-
приятные (болевые) ощущения, вызванные передачей
денег продавцу.
Не только деньги
Деньги — продукт, который быстрее и легче всего об-

менивается на любой другой, поэтому при изобилии
товаров и услуг деньги ценятся больше всего. С их по-
мощью можно купить все, что продается. Значит ли это,
что сумма, указанная на ценнике, для покупателя важ-

нее всего? Конечно, нет.
Продавцу опасно думать, что в цену включены толь- [ 1 9 ]
ко деньги, ведь покупатель так не думает. Вы так не ду-

маете, когда покупаете. Вспомните: когда вы размыш-
ляете, «во сколько мне обойдется эта вещь», вы думаете
не только о деньгах, но и о времени, усилиях, душевных
переживаниях. Чем больше их нужно потратить, чтобы
совершить покупку, тем выше воспринимается цена.
Цена — все то, что нужно отдать, чтобы получить
продукт. В первую очередь это деньги, но иногда в нее
включены время и усилия, также необходимые для со-
вершения покупки. Мы постоянно решаем, выгодно ли
нам купить что-то здесь и сейчас, отдав больше денег
и меньше времени, или в другом месте и позже, потра-
тив меньше денег, но больше времени. Купить здесь, по-
тому что это легко, хотя обойдется дороже, или купить
в другом месте дешевле, хотя придется помучиться
с оформлением и доставкой? Важно все.
Необходимость тратить на покупку не только день-
ги, но и время, силы, а часто и эмоции, — одна из при-
чин, по которой количество денег, запрашиваемое
продавцом, редко играет ключевую роль в принятии
решения приобрести тот или иной продукт.
Многие покупатели готовы заплатить больше, если
уверены, что потратят меньше времени и сил на совер-
шение покупки. По этой же причине люди не любят
менять продавца и пробовать новые продукты: их сме-
на требует физических и душевных усилий, времени
и, конечно, дополнительных финансовых затрат (ред-
ко удается найти нужное с первого раза).
Итак, когда люди видят то, что они хотят, в мозгу
активируется центр, отвечающий за удовольствие.
Гл а в а 1
Когда люди думают о том, что нужно заплатить за же-

лаемое, — центр, отвечающий за боль. В цену входят
[ 2 0 ] не только деньги, но они в первую очередь помогают
определить затраты на покупку. Как же люди решают,
когда менять деньги на продукт, а когда нет?
Дело совсем не в деньгах
Дело в ценности. Ценность — все то, что покупатель

ожидает получить, заплатив требуемую цену: удов-
летворение потребности или желания, удовольствие
от пользования продуктом, обладания им, ощущение
высокого социального статуса, престиж и другие со-
ставляющие, о которых продавец иногда даже не по-
дозревает.
Покупатель ценит не только материальные выгоды
и преимущества от использования продукта, но и эмо-
циональные. Иногда именно они важнее всего, поэто-
му, например, Starbucks продает не кофе, а впечатления.
Правда, только на Западе. Как пишет Фил Барден: «В Ки-
тае поход в Starbucks символизирует достаток и вы-
сокий социальный статус, а вовсе не побег в небольшой
отпуск»*, как, например, в США.
Несмотря на то что люди по всему миру ходят
в Starbucks по разным причинам, они делают это не
просто, чтобы выпить кофе (хотя могут в этом не при-
знаваться), а ради чего-то другого. На Западе — ради
впечатлений и отдыха. На Востоке — ради подтверж
дения высокого социального статуса.
* Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем.

М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. С. 47.
У каждого человека свои цели и ценности. Не сто-

ит предлагать покупателю лучшее, что у вас есть, или
объяснять выгоды покупки продукта, пока вы не уз- [ 2 1 ]
наете, что он ценит и каких преимуществ ищет. Глупо

тратить и без того ограниченные время и усилия на
расхваливание продукта, который в глазах покупателя
ничего не стоит, потому что он ему не нужен.
Важна не объективная ценность продукта, а субъ-
ективная. Клиент покупает, если считает, что полу-
чает нечто равноценное своим затратам или даже
большее. Поэтому чем выше ценность продукта по
сравнению с ценой (по мнению клиента), тем более
выгодной он считает покупку: получил больше, чем
отдал. При этом другой человек может и копейки за
тот же товар или услугу не отдать, потому что ему они
не важны.
Отдать меньше, получить больше
Главные цели покупателя и продавца не отличаются

друг от друга. Каждый хочет отдать меньше, а получить
больше. При хорошей сделке все так и происходит:
каждый отдает то, что в момент сделки ценит меньше,
чем получает. Именно это и дает ощущение «хорошей
сделки» для обеих сторон.
Многие продавцы думают: «Как я могу дать взамен
не ровно столько, сколько получаю, а больше?» Вам и не
нужно. Пусть клиент полагает, что получил больше, чем
потратил, а вы должны ставить такую цену, которая бу-
дет давать прибыль, и обоснованно думать, что вы по-
лучили больше, чем отдали. И каждый будет (и должен
быть) прав по-своему.
Гл а в а 1
Конечно, любой покупатель хочет заплатить мень-

ше, а получить больше. Даже тот, кто приобретает
[ 2 2 ] дорогой товар, чтобы подчеркнуть свой высокий со-
циальный статус и возможность потреблять дорогие
продукты, хочет получить больше, чем отдает. Поку-
патели самых дорогих продуктов тоже сравнивают их
цену и ценность, приобретая только в том случае, когда
уверены, что ценность продукта выше его цены.
Действия человека всегда целенаправленны. Каж-
дый раз, принимая решение о покупке, он хочет до-
стичь какой-то цели. Большинство решений и целей
не осознаются, поэтому спрашивать людей, почему
они купили один продукт и не купили другой, почти
бессмысленно, но помнить, что цель у покупателя все
гда есть, к тому же не одна, крайне важно: это позво
ляет лучше понимать поведение людей и влиять на ре-
шения о покупках.
Кроме этого, важно помнить, что ценность про-
дукта всегда условна. По отношению не только к его
цене, но и к ценности других продуктов. Когда люди
составляют список покупок, они сравнивают цены
и ценность разных продуктов. Пытаясь понять, какое
место ваш товар или услуга занимает или может за-
нять в жизни покупателей, учтите, что у каждого есть
желания и потребности во многих продуктах, а фи-
� е и другие возможности ограни-
нансовые, временны
чены.
Купить еду, когда дома пустой холодильник, или
десятую пару босоножек? Скорее всего, деньги будут
потрачены на еду, потому что ее ценность перевесит
ценность новой пары обуви. Но, покупая еду, потре-
битель отдаст деньги лишь за тот продукт, который
покажетс я ему ценнее уплаченной суммы, потому что
при выборе конкретного товара его ценность сравни-

вается с его ценой.
Купить смартфон здесь и дороже или такой же [ 2 3 ]
в другом магазине, но дешевле? Это зависит от многих

условий, в частности от того, у кого покупают и на-
сколько цена выше. Надежному продавцу чаще всего
готовы заплатить больше, потому что качество входит
в цену (покупатель меньше боится ошибиться, потра-
тив деньги на плохой продукт, поэтому легче расста-
ется с деньгами).
Иногда человек в результате покупки не получает
больше, чем отдает, но гарантирует себе меньшие поте-
ри при определенных обстоятельствах, другими сло-
вами, покупает возможность сохранить больше того,
что у него уже есть (больше денег сохранит, если полу-
чит скидку; вложится в менее рисковое предприятие;
купит страховой полис).
Иногда в рекламных посланиях важно различать
возможности «больше получить» и «меньше поте-
рять». Например, во время кризиса или в рискован-
ных вложениях стоит говорить о надежности продук-
та, безопасности, избегании потерь, сохранении уже
имеющегося, потому что люди при таком раскладе
больше опасаются потерять то, что имеют, чем готовы
рискнуть в надежде получить больше. А когда покупа-
тель чувствует себя в безопасности, можно говорить
«получите больше», «инвестируйте, чтобы заработать
больше».
Другими словами, люди всегда думают, что при-
несет им бо́льшую выгоду, учитывая разные факто-
ры, поэтому важная задача продавца — понять, в чем
заключается выгода для клиента в конкретное время
в конкретном месте.
Гл а в а 1
Покупатель этого не скажет
[ 2 4 ] Большинство решений о покупках принимается авто-

матически. Без раздумий. Когда мы задаем клиентам
вопросы, они начинают размышлять и в результате
выдают ответы, которые расходятся с их реальным по-
ведением. Обычно в этом нет злого умысла: решения,
принятые бессознательно, трудно осознать и изло-
жить, ничего не переврав.
Если вы спросите клиентов, что они думают о ва-
ших ценах, то, вероятнее всего, услышите стандарт-
ные ответы: «дорого», «опять подняли», «у конкурентов
дешевле», «снижайте», «дайте скидку» и «раньше было
лучше». Почему так происходит? Покупатель всегда
хочет подтолкнуть компанию к снижению цен. Это аб-
солютно нормальная клиентская позиция, из которой,
к сожалению, выросли два маркетинговых мифа, тесно
связанные между собой.
Миф 1: цена на первом месте
Как проводятся маркетинговые исследования в обла-

сти ценообразования, благодаря которым появляются
такие мифы?
Представьте, в магазине девушка предлагает попро-
бовать новый майонез. Каждого после дегустации она
спрашивает: «Сколько бы вы заплатили за этот май
онез?» Ведь мы все любим пробовать соус с ложки по-
среди магазина и на глаз можем определить его стои-
мость. Как правило, клиенты занижают ее. Девушка
записывает результаты опроса и передает их компании,
занимающейся маркетинговыми исследованиями.
Результаты опроса воспринимаются как достовер-

ные, потому что ответы на вопрос о цене получены не-
посредственно от покупателей, а кто лучше их самих [ 2 5 ]
знает, чего они хотят и как оценивают продукт? Кажет-

ся, ошибки быть не может, но их как минимум две.
Первая состоит в том, что средняя цена, назван-
ная покупателями, воспринимается как оптимальная,
но реальность такова, что клиент всегда хочет запла-
тить меньше и называет более низкую цену, хотя часто
покупает продукт по более высокой. Вторая ошибка
в том, что покупателей спрашивают только о цене, из-
за чего нельзя понять, какую именно ценность люди
видят в продукте. За что и почему что они готовы пла-
тить.
Занижение покупателями цены создает впечатле-
ние, что для них она на первом месте, хотя их поведе-
ние говорит об обратном.
Миф 2: самая низкая цена — с амая желанная
Цена быстрее всего помогает покупателю понять ка-

чество и статус продукта. К примеру, товары и услуги
премиум-класса или класса «люкс» не могут быть деше-
выми, так как низкая цена оттолкнет клиентов.
Дешевый продукт по умолчанию воспринимает-
ся как товар более низкого качества по сравнению
с аналогичным, но более дорогим, поэтому далеко
не каждый клиент ищет самую низкую цену. Часто
покупатель выбирает среднюю, которая у него ассо-
циируется с приемлемым качеством продукта, или
самую высокую цену, связанную в его сознании с вы-
соким качеством. Конечно, есть сегмент покупателей,
Гл а в а 1
для которых низкая цена обычно на первом месте, но

неправильно делать вывод, что это справедливо для
[ 2 6 ] всех.
Все-таки для большинства цена не стоит на первом
месте, а если и так, то необязательно самая низкая.
Матрица потребностей и желаний
Чего действительно хотят клиенты, когда совершают

покупки? Большинство — у довлетворить свои потреб-
ности и осуществить желания. И только это!
Если представить потребности и желания в виде ма-
трицы, получатся четыре квадрата.
Рассмотрим эту таблицу подробнее.
Высокие Высокие
желания, низкие желания
потребности и потребности
Желания
Низкие Желания низки,

желания потребности
и потребности высоки
Потребности
Рис. 1. Матрица потребностей и желаний
В квадрат с низкими желаниями и низкими потреб-

ностями попадают продукты (товары и услуги), кото-
рые потребители в настоящее время не хотят. Когда
я подбирал пример для этого квадрата, мне вспомнился

акваланг для кошек. Удивительный продукт, который
продается за достаточно высокую цену, но у большин- [ 2 7 ]
ства людей не возникает ни желания, ни потребности

его купить.
В следующем квадрате — высокие потребности, но
низкие желания. Такой продукт клиенты обычно не
хотят покупать, но он им необходим и приобретать его
приходится. Я не встречал ни одного человека, кото-
рый бы говорил, что любит ходить к стоматологам, но
все мы оплачиваем стоматологические услуги.
В третьем квадрате находятся низкие потребности
и высокие желания. Сюда попадают продукты, которые
объективно нам не нужны, но мы страстно желаем ими
обладать. Девушка, активно следящая за модой, вряд
ли объяснит, зачем ей сто сорок восьмая пара обуви,
но желание сделать покупку настолько высоко, что она
не в силах отказаться. Точно так же заядлому рыбаку
сложно аргументировать, зачем ему десятый спиннинг.
В четвертый квадрат попадают продукты, которые
клиенты хотят и в которых нуждаются одновременно.
Оказавшись в этой категории, товары и услуги начи-
нают продавать себя сами. Пример: продукция Apple.
Когда компания выпустила часы Apple Watch, то за один
день смогла продать 1 240 000 штук. Для сравнения: ей
потребовались 74 дня для реализации миллиона пер-
вых iPhone.
Сейчас Apple стала той компанией, которая форми-
рует и потребности, и желания клиентов. Все, к чему мы
привязываемся, в чем начинаем нуждаться или от чего
зависеть, становится нашей потребностью, а многие
люди уже не представляют свою жизнь без продукции
Apple.
Гл а в а 1
Представим, какие ценовые дескрипторы могут ис-

пользовать клиенты применительно к каждому из че-
[ 2 8 ] тырех квадратов.
—— В случае с аквалангом для кошки: «Уговори мен я

купить и предложи лучшую цену».
—— В случае со стоматологом: «Дорого, но что поде-
лать, придется платить».
—— В случае с туфлями и спиннингом: «Очень хочу!
Куплю, несмотря на цену».
—— В случае с Apple Watch: «Куплю, сколько бы они
ни стоили!»
Важно помнить, что маркетинговые мифы работают

только для квадрата с низкими желаниями и низкими
потребностями (акваланг для кошки).
Проанализируйте, в какой из четырех квадратов
попал ваш продукт. Если в категорию «низкие потреб-
ности и желания», нужно или менять продукт, или пы-
таться за счет маркетинговых усилий формировать
у клиентов желание и потребность в нем. Главная за-
дача — перевести товар или услугу из этого квадрата
в любой другой (лучше в сторону высоких потребно-
стей и желаний). Например, если какая-нибудь извест-
ная персона из «Дома-2» будет еженедельно выклады-
вать фотографии в Instagram о том, как ей нравится
плавать со своей кошкой и как счастлив ее питомец,
это может перевести продукт в категорию с низкой по-
требностью, но высоким желанием. В маркетинге та-
кой прием со звездами называется гало-эффектом.
Если продукт попадает в один из трех других ква-
дратов, то маркетинговые мифы в области цены не
работают, и она не будет самым важным критерием
покупки. Но это не значит, что можно расслабиться:

важно правильно обосновать цены. (Об этом речь пой-
дет в главе 5 «Как обосновать цены».) [ 2 9 ]
Ценность выше цены
Ключевая ошибка многих продавцов — у веренность

в том, что для клиентов главное низкая цена. На са-
мом деле клиентам важнее, чтобы она была ниже цен-
ности продукта, или, если сказать точнее, чтобы его
ценность была выше цены. Не просто высокой для
данной категории или по сравнению с продуктами
конкурентов — она должна быть выше цены, по кото-
рой он продается. Конечно, с точки зрения покупа-
теля.
Когда цена воспринимается как слишком высокая
и покупатель не готов ее платить, уже не важно, что
продукт превосходит аналоги или что он единствен-
ный в своем роде. Также не имеет значения то, что про-
дукт хорош, если покупатель не хочет его приобретать,
потому что цена, по его мнению, слишком низкая, из-за
чего он сомневается в качестве товара или услуги. Кли-
енту, чтобы начать рассматривать возможность покуп-
ки, нужно ощущать, что ценность продукта превышает
цену, какой бы та ни была.
Вывод: для стимулирования покупок нужно делать
все, чтобы ожидаемая ценность продукта воспринима-
лась клиентами выше, чем цена, или как минимум была
равна ей. Чем выше ценность по сравнению с ценой,
тем вероятнее покупка.
Есть четыре группы способов, помогающих убедить
клиента, что ценность продукта выше цены.
Гл а в а 1
1. Изменить продукт, улучшив его, то есть реально

повысив ценность.
[ 3 0 ] 2. Изменить не сам продукт, а его восприятие, что-
бы его начали считать более ценным.
3. Изменить цену (повысить, чтобы сделать про-
дукт более ценным, или понизить, чтобы цен-
ность стала выше цены).
4. Изменить не цену, а ее восприятие.
В следующих главах мы подробно обсудим эти мето-

ды, но сначала немного теории, без которой сложно
принимать правильные решения на практике, — виды
ценовых стратегий и цен.
Гл а в а 2
Что такое стратегия?
Прежде чем говорить, как правильно использовать

цены для роста прибыли, давайте разберемся со стра-
тегиями ценообразования.
Классическое определение стратегии — о бщий,
недетализированный план достижения цели в усло
виях дефицита времени и других ресурсов. Проще
говоря, стратегия —
план, как добраться из точки А
(существующего положения) в точку Б (желаемого по-
ложения). Важнее всего понять, что стратегия — э то от-
вет на вопрос «как?». Как добраться?
Может ли компания обойтись без стратегии? Было
бы обманом сказать «нет». Может. Но есть большая раз-
ница в осуществлении бизнес-процессов и скорости
достижения целей при наличии стратегии и без нее.
Представьте, что вы приехали в незнакомый город.
У вас есть два варианта: поездки по городу с навига-
тором и без. Если у вас много ресурсов (времени, бен-
зина) и нет нервничающих попутчиков, то вы можете
поехать без навигатора. Если есть желание быстро
и с минимальной затратой ресурсов добраться из точ-
ки А в точку Б, лучше им воспользоваться.
Гл а в а 2
Преимущества работы со стратегией
[ 3 2 ] —— Вы точно знаете, куда идете.

—— Вы не собьетесь с пути.
—— Вы знаете, что и как делать.
16 стратегий ценообразования
Стратегии представлены в алфавитном порядке. Для

удобства сразу же отмечайте те из них, которые можно
применить в вашей компании.
1. Агрессивная стратегия проявляется в уста-

новлении барьеров для выхода конкурентов
на рынок. Обычно для этого используют
максимально низкие цены (конкурентам ста-
новится невыгодно работать) и администра-
тивные ресурсы. Действенно, но незаконно
и неэтично.
2. Динамическое образование цены п ред-

ставляет собой автоматическое ее изменение
в зависимости от спроса на продукт (разные
цены в разное время суток, в разных местах
и т. д.). К примеру, в час пик услуги такси стоят
дороже. Эта стратегия хорошо работает, но лег-
ко ошибиться в расчетах и потерять прибыль.
3. Дифференциация — это назначение раз-

ных цен для разных рынков, сегментов рынка
и покупателей. Выгодно, но требует большой
работы.
Такую стратегию успешно использует сеть кофеен

Starbucks. К примеру, цены на американо и капучино
в Starbucks по всему миру отличаются, причем иногда [ 3 3 ]
разрыв составляет 250%. Самые низкие цены, которые

я видел, были в Вашингтоне, самые высокие — в Же-
неве. Даже в рамках одного города цены могут раз-
личаться, как, например, в Париже, где кофе в Лувре
и в других городских кофейнях Starbucks будет стоить
по-разному.
Один из вариантов стратегии дифференциации —
разные версии продукта для разных сегментов целе-
вой аудитории. К примеру, Apple выпустила часы iWatch
в трех вариантах. Главное отличие — корпус.
—— Apple Sport в недорогом корпусе и с простой за-

рядкой.
—— Apple Watch в стандартном корпусе.
—— Apple Watch в золотом корпусе.
Кроме этого, появилась промежуточная модель между

стандартными и золотыми часами — часы в корпусе из
керамики. Если есть клиенты, которые готовы платить
за премиальную версию, то почему бы ее не сделать?
Дифференциацию цен на взаимосвязанные продукты

можно реализовать в трех вариантах.
А. Высокие цены на продукты-бестселлеры, дающие
возможность поддерживать широкий ассортимент
и устанавливать низкие цены для других товаров.
К примеру, кондитерские и косметические компании
на основные продукты-бестселлеры устанавливают вы-
сокие цены, за счет чего расширяют ассортиментную
линейку.
Гл а в а 2
В. Высокие цены на дополнительный ассортимент по-

зволяют устанавливать низкие цены на основной товар.
[ 3 4 ] Этот принцип знают все, кто хоть раз покупал принтер
или бритвенный станок Gillette. Когда Кинг Жиллетт
придумал бритвенный станок, он искал оптимальные
каналы продаж и стратегию ценообразования. Он был
коммивояжером и хорошо понимал, как быстро рас-
пространять товар. Но какую стратегию цен выбрать?
Кинг решил отдавать станок бесплатно, чтобы клиен-
ты покупали бритвенные лезвия. Это позволило быстро
распространить продукт. Точно так же при покупке
принтера с картриджем часто выясняется, что уста-
новленный в нем картридж обошелся вам дешевле, чем
если бы вы купили его и принтер по отдельности.
С. Пакетирование, при котором продукты, допол-
няющие друг друга, совмещаются и продаются вместе,
а число товаров и услуг в пакете может быть бесконеч-
но большим.
Примеры совмещения:
—— товар и товар (телефон и дополнительное заряд-

ное устройство);
—— товар и услуга (покупка комплекта резины для
автомобиля и «переобувка»);
—— услуга и товар (стрижка и средство ухода за во-
лосами);
—— услуга и услуга (авиаперелет и трансфер на такси
до аэропорта).
Когда возникают сложности с продажей пакетами,

можно поступить, как одна итальянская пиццерия, —
протестировать разные варианты. В этой пиццерии
в качестве эксперимента зал разделили на две части.
В одной части предлагали купить основу для пиццы

(тесто, помидоры и моцареллу) за 2 и за отдельную пла-
ту добавлять в нее все что угодно. В другой части зала [ 3 5 ]
клиенты изначально получали пиццу с максимальным

числом ингредиентов за 30 и убирали все, что не лю-
бят. Несколько месяцев пиццерия поработала в таком
формате, а потом сравнила средние чеки в обоих залах.
В первом средний чек составил 12, а во втором — 17.
Дело в том, что клиенты не хотят что-то отбирать
у себя любимых, и правильный подход состоит в том,
чтобы предлагать им не что-то добавить, а, наоборот,
что-то убрать из большого перечня. Я использовал
этот метод и при продаже автомобилей максималь-
ной комплектации, и при продаже программ ком-
плексного медицинского обследования.
Представьте такую ситуацию: вы приходите к врачу,
и он предлагает вместо набора анализов и исследований
check-up-программу, которая включает множество иссле-
дований. И если пациент сомневается, то доктор открыва-
ет спецификацию программы, предлагая вычеркнуть те
позиции, по которым пациент уверен в своем здоровье.
С этим инструментом в работе с одной клиникой мы уве-
личили средний чек по check-up-программе на 75%.
Ценовую дискриминацию, суть которой в продаже од-

ного и того же продукта по разным ценам, реализовать
сложнее: обязательно нужна изоляция клиентов (гео-
графическая, социальная, информационная). Другими
словами, покупатели не должны знать, что вы предлага-
ете им один и тот же продукт по разной цене, ведь это
им вряд ли понравится.
Ценовую дискриминацию можно реализовы-
вать шестью способами: по клиенту, по продукту, по
Гл а в а 2
обстоятельствам его использования, по времени, по

месту и на основе больших данных (Big Data).
[ 3 6 ] А. Ценовая дискриминация по клиентам. Компании
сами определяют, какие условия покупки предлагать.
Водитель маршрутки в Волгограде Усуб Кочоян дела-
ет пассажирам скидки в зависимости от их поведения.
Если вы зайдете и поздороваетесь, получите скидку
пять рублей. Такая же скидка ждет и школьников, по-
лучивших в день проезда пятерку (подтверждается
дневником). Благодаря этому водитель стал настолько
известен, что многие пассажиры специально поджи-
дают его на остановке.
В. Ценовая дискриминация по продукту. Многие стра-
ховые компании рассчитывают стоимость полиса
каско, исходя из характеристик автомобиля и клиен
та. Если это молодая девушка с опытом вождения ме-
нее года, но богатой страховой историей, то компания
или откажет в продаже полиса, или сделает ей очень
дорогое предложение.
С. Ценовая дискриминация по обстоятельствам ис-
пользования продукта. Покупка зонта у уличного тор-
говца в дождливую погоду обойдется значительно до-
роже, чем в солнечный день.
D. Ценовая дискриминация по времени. Многие компа-
нии ночью продают продукты дешевле, чтобы стиму-
лировать спрос в это время суток.
E. Ценовая дискриминация по месту использования.
Представьте, что вы лежите на пляже и сильно хотите
пить. Минеральная вода тут в три раза дороже, чем в го-
роде, до которого идти 500–600 м. Пойдете ли вы за де-
шевой водой? Думаю, нет, потому что вы расслабленно
лежите на пляже и готовы к ценовой дискриминации
по месту использования продукта.
F. Ценовая дискриминация на основе больших данных

(Big Data). В основе Big Data лежит использование боль-
ших массивов данных о клиентах, в частности о том, [ 3 7 ]
как, когда и что они покупают. Совокупность данных

позволяет проводить ценовую дискриминацию и нахо-
дить «цену боли» клиента. Например, некоторые авиа-
компании продают билеты по разным ценам, исходя
из данных о клиенте, в числе которых сведения о ком-
пьютере / планшете / смартфоне, с которого он зашел
на сайт или в приложение, его месте жительства, опера-
ционной системе, браузере, количестве времени, кото-
рое он провел на сайте, количестве и частоте запросов,
заполнении полей — все это позволяет точнее понять,
какую стоимость нужно показывать такому клиенту
и может ли он себе позволить купить билет по предло-
женной цене.
4. Клиентская цена — это стратегия, соглас-

но которой клиент сам назначает цену. Такой
подход привлекает внимание покупателей,
но в России с этой стратегией почти нет до-
ходов. К примеру, кафе «Чайковский» на
станции метро «Маяковская» в Москве пред-
ложило «Обед на любой бюджет». Клиенты
могли платить за бизнес-ланч столько, сколь-
ко считали нужным. Акция продлилась не-
долго, потому что не все сознательно и спра-
ведливо платили.
5. Льготная цена — стратегия предостав-

ления низкой цены отдельным сегментам
покупателей, в которых компания наиболее
заинтересована. Например, Apple по всему
Гл а в а 2
миру, в том числе и в России, предоставляет

скидки на продукцию студентам, учителям
[ 3 8 ] и преподавателям.
6. Нейтральная стратегия — это использо-

вание существующего положения и уста-
новление среднерыночных цен (как у всех).
Стратегия обеспечивает относительно спо-
койную конкурентную среду, но к такому
продукту сложно привлечь внимание по-
купателей. Нужно хорошо поработать над
уникальным торговым предложением, что-
бы продукт стал максимально заметен на
рынке.
7. Рост проникающей цены — это повыше-

ние цен на продукт после использования
вводной цены (стратегия проникновения).
8. Стабильность —
стратегия, которая пред-
усматривает неизменность цен при любых
колебаниях рынка. Подразумевает использо-
вание существующего положения. Обеспечи-
вает высокую относительную прибыльность,
но нужен резерв по оптимизации издержек.
9. Стратегия «по-другому» — это получе-

ние конкурентного преимущества за счет
ценового подхода, который кардинально
отличается от методов конкурентов (исполь-
зуется принципиально другой бизнес-про-
цесс по назначению цен). С таким уникаль-
ным способом назначения цен легко обойти
конкурентов и расширить долю рынка, но

сам подход найти сложно.
[ 3 9 ]
Компания General Electric — один из крупнейших про-

изводителей авиационных двигателей. Менеджеры
понимали, что им остро необходимо развивать авиа
ционную промышленность для роста рынка сбыта.
Цена готового самолета складывается из стоимости
фюзеляжа, крыльев, хвостового оперения и двигате-
лей, которыми оснащен борт. При этом цена двигате-
ля для многих авиакомпаний, покупающих самоле-
ты, была просто непомерной. Тогда GE предложила
им покупать самолеты с установленными двигателя-
ми, но платить только за часы их использования.
Мои клиенты, компания Philips, сейчас рассматри-
вают такой же подход при продаже дорогого медицин-
ского оборудования (МРТ-сканеров). Оборудование
будут поставлять в клиники практически бесплатно,
а деньги брать за сделанные снимки.
10. Стратегия снятия сливок предполагает

конъюнктурное завышение цены, когда нет
конкурентов и продуктов-заменителей. При-
мер такой стратегии — конфеты «Коркунов».
В отсутствие прямых конкурентов «Коркунов»
был первым, кто предложил премиальные
конфеты по высокой цене. Главное — вовре-
мя понять, готов ли рынок к такому продукту.
11. Стратегия вытеснения (демпинга) и с-

пользуется для захвата рынка через установ-
ление такой низкой цены, что появление кон-
курентов просто исключается. Действенно,
Гл а в а 2
но иногда ведет к убыткам. Кроме того, в бу-

дущем из-за сформировавшейся у клиентов
[ 4 0 ] привычки к низким ценам компании стано-
вится сложно поднимать их, сохраняя при
этом долю рынка.
12. Стратегия исчерпания предусматрива-

ет ступенчатое снижение цен после насы-
щения первоначального сегмента целевой
аудитории для расширения или захвата рын-
ка. Эту стратегию, как правило, используют
продавцы хай-тек- и хай-энд-техники. Когда
первые покупатели-инноваторы удовлетво-
рили свой спрос, пора снижать цену, чтобы
продавать продукт клиентам из других сег-
ментов целевой аудитории.
13. Стратегия престижных цен — продажа

продукта по высоким ценам. Подходит для
товаров и услуг, цена которых является фак-
тором ценности.
14. Стратегия проникновения — использо

вание вводных цен. Когда на рынок вы-
водится новый продукт, компании часто
устанавливают более низкие цены, чем те,
которые планируют использовать в даль-
нейшем. Это делается, чтобы как можно
больше потенциальных клиентов распро-
бовали продукт. Низкая цена позволяет
быстро завоевать долю рынка, но потом
сложно поднять ее, сохранив при этом за-
воеванные позиции.
15. Фримиум (freemium) предполагает бес-

платное распространение продукта с после-
дующей оплатой дополнительных функций [ 4 1 ]
или премиум-версии. Хороший товар быстро

распространяется, но прибыль нужно ждать.
Как правило, эта стратегия используется для
IT-решений и приложений.
16. Ценовое лидерство предполагает уста-

новление цен на продукты в соответствии
с политикой лидера рынка. Это позволяет из-
бежать ценовых войн, но доля рынка растет
очень медленно.
Как выбрать стратегию
При выборе стратегии ценообразования необходимо

учесть восемь основных факторов: состояние рынка,
продукт, маркетинговые цели, ценности и ресурсы
компании, поведение покупателей и конкурентов,
а также административно-законодательные риски.
Звучит сложно, но если с каждым фактором разо-
браться отдельно, а потом суммировать выводы, то
окажется, что принять взвешенное решение не так уж
трудно.
Давайте подробнее рассмотрим каждый фактор.
1. Состояние рынка
Как только вы начнете глубоко изучать рынок, на

котором работаете, вы найдете много решений,
Гл а в а 2
помогающих повысить прибыль. Впоследствии они

покажутся вам очевидными. Наверняка вы даже уди-
[ 4 2 ] витесь, что ими не воспользовались конкуренты, но
в этом нет ничего невероятного: далеко не каждый
продавец глубоко изучает свой рынок, хотя это первое,
что стоит сделать.
Приведу несколько примеров.
Бумы и спады на товарном рынке влияют на цены.
Мало товара — цена растет. Много товара — цена пада
ет. Повысить прибыль в этом случае можно через ре-
ализацию товара в период самой высокой цены. Изу-
чайте свой рынок, чтобы понимать, когда, кому и как
продавать выгоднее всего, а также как изменения на
смежных рынках могут повлиять на ваш.
На многих рынках есть ценовой лидер, за которым
следуют конкуренты. С одной стороны, это позволяет
спрогнозировать поведение конкурентов, с другой —
ограничивает в выборе стратегии остальные компа-
нии, вынуждая их ориентироваться на цены лидера.
Таким компаниям нужно идти на все, чтобы сделать
свой продукт уникальным, так как именно это дает
продавцу «ценовую власть»
—
возможность менять
цены без оглядки на конкурентов.
На многих рынках есть компании, которые дер-
жат самые низкие цены. Их не может быть много: са-
мую низкую цену практически невозможно перебить.
Поэтому, если эта ниша занята, а для вашего продукта
цена — важный фактор принятия решения о покуп-
ке, у вас есть два выхода: найти способ предложить
сверхнизкую цену благодаря какой-то инновации
(это крайне маловероятно) или сделать свой продукт
у никальным, что позволит продавать больше и дороже,
чем у конкурентов.
2. Продукт
В первую очередь цена должна учитывать ценность [ 43 ]
продукта для потребителя. Так же важно помнить,

что каждый продукт имеет свой жизненный цикл
и разную ценность для разных сегментов покупате-
лей. Кроме этого, важно учесть класс продукта (мас-
совый, «премиум», «люкс») и степень его новизны для
потребителей. Все это важно, но важнее всего сделать
продукт уникальным или чтобы он таким восприни-
мался.
Чем меньше он отличается от товара или услуги
конкурентов, тем сильнее на ваши продажи повлияет
изменение их ценовой политики. Между двумя почти
идентичными продуктами многие покупатели выбе-
рут тот, который дешевле, поэтому единственный спо-
соб уменьшить влияние конкурентов на ваши цены —
максимально дифференцировать свой товар.
3. Маркетинговые цели компании
При выборе стратегии ценообразования нужно от-

талкиваться от маркетинговых целей. К примеру, если
компании быстро нужны деньги, то подойдет одна
стратегия, а если есть возможность ориентироваться
на долгосрочную прибыль — другая. В любом случае
стратегия ценообразования должна соответствовать
целям маркетинга (повысить прибыль, захватить долю
рынка, вытеснить конкурентов, перепозиционировать
продукт), поэтому пока не определены цели маркетин-
га, невозможно выбрать самую подходящую стратегию
ценообразования.
Гл а в а 2
4. Ценности компании
[ 4 4 ] Маркетинговая стратегия в целом и стратегия цено

образования в частности должны соответствовать
ценностям компании.
5. Ресурсы компании
Исследуйте и проанализируйте, какие затраты (фи-

� е и другие) необходимы для ре-
нансовые, временны
ализации той или иной стратегии и какую прибыль
может получить компания. Какую стратегию вы може-
те себе позволить? Обеспечит ли она развитие компа-
нии в долгосрочной перспективе? Легко ли вам будет
сменить выбранную стратегию, если возникнет такая
необходимость? Почему и когда, на ваш взгляд, пона-
добится сменить ее? Что вам нужно сделать сейчас,
чтобы в будущем было легче сменить стратегию цено
образования? Особое внимание обратите на програм-
мы скидок и их влияние на прибыль (подробнее об
этом читайте в главе 9).
6. Потенциальные покупатели
Исследуйте и проанализируйте цели, ценности и по-

купательскую способность потенциальных клиентов.
Используйте матрицу потребностей и желаний, чтобы
определить, в каком квадрате находится каждый про-
дукт, и метод определения чувствительности к цене,
чтобы подобрать самую высокую цену, которую поку-
патели готовы платить.
7. Стратегия конкурентов
Нужно знать стратегию конкурентов и рассматривать [ 4 5 ]
варианты ценовой политики, которые они могут реали-

зовать, чтобы не поступать так же, а действовать умнее
и при необходимости отбить их ценовую атаку. Для это-
го сначала нужно изучить и проанализировать их ны-
нешнюю стратегию ценообразования и прейскурант,
а также, исходя из их известных ресурсов, спрогнозиро-
вать, какие еще стратегии они могли бы задействовать.
После анализа стоит составить план реагирования
на изменения ценовой политики конкурентов. Как
преобразование их стратегии скажется на вашей? На-
сколько она устойчива? Что нужно изменить в ваших
продуктах, чтобы они начали выгодно отличаться от
товаров конкурентов? Также важно спрогнозировать
их реакцию на вашу новую стратегию.
8. Административно-законодательные
риски
Анализ политических и административно-законода-

тельных рисков нужно проводить регулярно. Не ведет-
ся ли обсуждение законопроекта, принятие которого
изменит ситуацию на рынке? Какие решения местных
властей могут сказаться на вашем бизнесе? Нет ли сей-
час государственного регулирования цен на продук-
цию, которую вы выводите на рынок? Если есть, как
она скажется на выбранной вами стратегии ценообра-
зования?
Обобщите полученные данные, определите, ка-
ким критериям должна соответствовать стратегия,
Гл а в а 2
и сделайте выбор. Важно понимать, что любая стра-

тегия выбирается лишь на время. При изменении об-
[ 4 6 ] стоятельств, в которых она отлично работала, нужно
менять ее на новую.
Гл а в а 3
Тактики
ценообразования
Ценные перемены
В классическом маркетинге принято выделять три

вида цен: оптовую, закупочную и розничную. Совре-
менный маркетинг насчитывает 25 видов цен. Зачем
так много? Ответ дают нейробиологические исследо-
вания.
Нейробиологи выяснили, что неправильная, не-
справедливая цена активирует в мозге человека
островок Рейля — область, отвечающую за восприя-
тие боли. Другими словами, она вызывает ощущения,
схожие с болевыми, поэтому правильный подбор цен
(справедливых, с точки зрения клиентов) — одна из
самых важных маркетинговых задач. В ходе этого ис-
следования ученые также установили, что, когда кли-
ент платит наличными и цена ему кажется неспра-
ведливой, субъективно его боль усиливается. Снизить
болевые ощущения помогает безналичный расчет,
особенно кредитными картами. Интересно, что ис-
пытывают люди, которые расплачиваются крипто
валютой?
Гл а в а 3
Ниже в алфавитном порядке представлены 25 видов

цен. Читая, сразу отмечайте те из них, которые можно
[ 4 8 ] использовать в вашей компании.
25 видов цен
1. Авансовая цена — оплата товара или услу-

ги заранее. Такие цены, как правило, исполь-
зуют компании, работающие по предоплате
(например, организаторы мастер-классов).
2. Базовая цена — плата за стандартный про-

дукт. Она активно используется в работе ав-
томобильных дилеров, которые в рекламных
кампаниях указывают базовую комплекта-
цию автомобиля с механической коробкой
передач и тканевым салоном, чтобы пока-
зать самую выгодную цену.
Базовую цену можно использовать практически

в любом бизнесе, главное — правильно сформиро-
вать линейку тарифов. Как это сделать? Установите
для одного продукта или услуги три ценовых предло-
жения (базовое, стандартное и дорогое), разработай-
те правильный состав тарифов и хорошее описание.
Чем менее выгодными будут выглядеть базовый и до-
рогой тарифы, тем лучше будет продаваться стан-
дартный.
Не забывайте про хорошие названия ценовых пред-
ложений: они помогают продавать. Одна компания
предлагала тарифы с названиями «Борис Моисеев»,
Та к т и к и ц е н о о б р а з о в а н и я
«Стас Михайлов» и «Григорий Лепс» в порядке возрас-

тания стоимости. Спорное решение, но привлекло
много внимания. [ 4 9 ]
Расположить тарифы важно слева направо по воз-

растанию цены. В этом случае максимум внимания
клиентов будет сосредоточен на стандартном и доро-
гом тарифах. (О других хитростях презентации про-
дукта читайте в главе 6 «Как повысить ценность про-
дукта.)
3. Без налогов — это цена, которая указывает-

ся без включения в окончательную сумму на-
лога на добавленную стоимость (НДС). Она
выглядит выгоднее, но согласно ФЗ «О за-
щите прав потребителей» указывать цены
подобным образом запрещено, и я рекомен-
дую отказаться от такой практики.
4. Вводная цена — сознательное занижение

цены нового продукта при его выводе на
рынок для привлечения максимального ко-
личества потенциальных клиентов. Главное,
позже не забыть поднять цену и сделать это
правильно. (Об этом речь пойдет в главе 7
«Как правильно поднять цены».)
5. Дисконтированная цена — цена за стан-

дартный продукт или услугу, которая ниже
обычной. Сделать ее такой позволяют клас-
сические скидки, акции, бонусы, а также
скрытое снижение стоимости. Подходит лю-
бое решение, которое помогает сделать цену
меньше.
Гл а в а 3
6. Доступная цена — цена справедливая и не

слишком высокая для целевой аудитории.
[ 5 0 ] Именно ее клиенты называют доступной.
7. Закрепленная цена не меняется на про-

тяжении довольно длительного времени
ни под действием внутренних, ни под дей-
ствием внешних факторов.
8. Заоблачная цена — цена, которая намного

выше, чем должна быть. В одной столичной
сети магазинов продавались японские ква-
дратные арбузы по 27 000 рублей за штуку.
Действительно, баснословно высокая цена!
9. Кусачая цена —
достаточно высокая, но
не препятствует покупке. Многие компании
проводят исследования, чтобы найти имен-
но кусачую цену, которая не отпугнет поку-
пателей, но при этом обеспечит хорошую
маржу.
10. Мотивирующая цена — это любая цена,

которая кажется клиентам ниже обычной,
чем мотивирует к совершению покупки.
Про силу девяток в ценообразовании знают многие.

Цены с цифрой 9 в конце, как правило, округляются
покупателями в меньшую сторону, поэтому они охот-
нее отдают деньги за продукт, но мало кто знает, когда
впервые появились эти девятки.
В 1883 году два американских изобретателя Джеймс
Ритти и Джон Берч запатентовали кассовый аппарат.
Он был примитивен и больше напоминал кассовый ло-

ток: в него укладывались деньги, из него бралась сдача
и на нем печатался простой чек. Основное предназна- [ 5 1 ]
чение аппарата сводилось к контролю над продавца-

ми, поскольку в то время большой проблемой бизнеса
было воровство сотрудников. Товар продавался, а день-
ги оседали в карманах нечистых на руку продавцов,
поэтому заставить их использовать кассовые аппараты
было непросто. Технику поставили, но в ней не нужда-
лись ни покупатели, ни продавцы.
Задача предпринимателей была проста и сложна
одновременно: каким-то образом заставить продавцов
печатать чек. С этой целью все цены в магазинах были
изменены с круглых на некруглые, а самый простой
способ сделать это — уменьшить их на один цент. Те-
перь, когда привычные товары, к примеру, вместо $10
стали стоить $9,99, покупатели нуждались в сдаче. Про-
давцам, чтобы открыть кассовый лоток и взять сдачу,
приходилось печатать чек, ведь без этого касса не от-
крывалась.
При открытии кассовый лоток издавал характерный
звоночек, извещающий владельца и других клиентов
о покупке. Для хозяина этот звук был важен как элемент
дополнительного контроля, а для клиентов становил-
ся сигналом из разряда социального доказательства:
все, что часто покупают, хорошее, значит, и мне нужно
такое купить. (Кстати, именно с этой целью в казино
постоянно раздаются звуки, имитирующие выигрыш.)
Вот так появились девятки на ценниках. Изначально
это был не маркетинговый ход, а средство борьбы с во-
ровством продавцов.
Девятки все еще активно применяются в ценах на
продукты массового спроса, но не стоит забывать, что
Гл а в а 3
наш мозг суперадаптивен и со временем мы все-таки

� льшую сто-
начнем округлять цены с девятками в бо
[ 5 2 ] рону.
11. Надутая цена — так клиенты называют

искусственно завышенную цену, когда увере-
ны, что она выше, чем должна быть. Клиен-
ты часто замечают такие цены, понимают их,
видят и стараются игнорировать либо быстро
теряют лояльность к компании, использую-
щей такие методы ценообразования.
12. Начальная цена — цена за стандартную

единицу товара или услуги, которая увели-
чивается со временем, например на аукци-
оне. Иногда используется компаниями, про-
дающими тренинги: чем меньше остается
времени до тренинга, тем выше цена.
Аукционы по-прежнему хорошо работают. В погоне

за покупкой клиенты ощущают бо́льшую ценность
продукта и повышают цену, соревнуясь за то, чтобы
купить его.
Сотрудники одного казахстанского банка расска-
зали мне, как сделать аукцион максимально доходным.
Лучший способ —
когда компании участвуют в тор-
гах, подавая предложения в закрытых запечатанных
конвертах, и ставки конкурентов им неизвестны. Тот,
кто выигрывает лот, платит не ту сумму, которую за-
явил, а ту, которую предложил претендент, оказав-
шийся на втором месте. То есть победитель платит
меньше, чем заявил. Это оказалось важно в практике
аукционов, потому что при таком подходе клиенты
неосознанно делают более высокие ставки, понимая,

что, выиграв, заплатят меньше.
[ 5 3 ]
13. Несправедливая цена — так клиенты на-

зывают цену, которая в их глазах значитель-
но выше, чем ценность продукта. Она похо-
жа на надутую, которую так называют за то,
что она выглядит абсолютно искусственной.
Но несправедливая кажется слишком вы-
сокой в силу определенных обстоятельств.
Например, мне не особо нравится высокая
стоимость воды в аэропортах: она вызывает
ощущение несправедливости.
14. Несравнимая цена — это цена, которая

не поддается сравнению из-за сложного со-
става продукта.
Важно понять, с чем клиенты сравнивают ваши цены

и как в ценовом предложении отличиться от конкурен-
тов. Хорошо это делают операторы связи, тарифы кото-
рых практически невозможно сравнить из-за сложно-
сти и многогранности состава услуг. Еще один пример
несравнимых цен: все продают книги со стоимостью
за экземпляр, а гипермаркет «КнигаЛэнд» продавал их
на вес по цене от 100 рублей за килограмм.
15. Обязательная к оплате — это конечная

цена (она не снижается). Цену можно назвать
конечной, особенно если вы работаете в сег-
менте B2B и клиенты привыкли торговаться,
а менеджеры еще не поднаторели в обработ-
ке ценовых возражений.
Гл а в а 3
16. Особая цена назначается с учетом спе

цифики продукта. Иногда она формируется
[ 5 4 ] за счет дополнительных услуг, которые пре-
доставляет компания-производитель и/или
компания-продавец. Покупателям становит-
ся приятно уже от одного названия цены.
17. Премиальная цена — это высокая цена для

продукции класса «премиум», которая пред-
ставляет фактор ценности (создает и усилива-
ет субъективное ощущение клиентами ценно-
сти продукта).
Премиальные цены нельзя указывать в неокругленном

виде, например используя девятки в конце. Премиаль-
ная цена должна быть округлена: этим она подчерки
вает свою ценность.
18. Разумная цена — это цена товара с высо-

кой ценностью, продаваемая со скидкой или
временно ниже обычного. Покупатели прият-
но удивлены и очень довольны. Именно та-
кие покупки клиенты называют разумными.
19. Рекомендуемая цена — та, что рекомен-

дована государством, производителями или
дистрибьюторами. Она может быть установ-
лена на любой продукт, продажа которого
регламентируется дистрибьюторами.
20. Специальная цена указывается для осо-

бых условий покупки или специальных вер-
сий продукта (товара, услуги).
21. Справедливая цена — так говорят клиен-

ты, когда ценность продукта и цена в их гла-
зах примерно совпадают. [ 5 5 ]
22. Стандартная цена включает абсолютно

все, что предусмотрено продуктом (товаром, ус-
лугой). Ее использует большинство компаний.
23. Хорошая ценаполучается, когда продукт,

по мнению клиентов, дает больше ценности,
чем клиент за него платит.
24. Цена «все включено» предполагает все

возможное (и иногда невозможное), связан-
ное с продуктом (без дополнительной пла-
ты). Эта одна из самых любимых цен в Рос-
сии, ведь она позволяет получить максимум
выгод от продукта и как будто бесплатно.
Я покупал авиабилеты у компании-агрегатора по цене

«все включено», которая помимо полета включала про-
воз багажа и ручной клади в двойном объеме, СМС-уве-
домление о статусе рейса, страховку, выделенную ли-
нию поддержки, ускоренный обмен и возврат билетов.
25. Эталонная цена — та, с которой клиенты

сравнивают другие цены. Это ценовое ли-
дерство дает много преимуществ.
* Секретная цена. Э
та цена, которую супруги
часто называют друг другу, демонстрируя но-
вые вещи. В ходе наших экспериментов мы
установили, что ее, как правило, занижают
Гл а в а 3
вдвое. Но это скорее забавное наблюдение,

чем маркетинговый инструмент, поэтому
[ 5 6 ] не стоит учитывать ее при разработке своей
стратегии.
Какие цены можно использовать в вашей компании?
Чек-лист Начальная
Авансовая Несправедливая
Базовая Несравнимая
Без налогов Обязательная к оплате
Вводная Особая
Все включено Премиальная
Дисконтированная Разумная
Доступная Рекомендуемая
Закрепленная Специальная
Заоблачная Справедливая
Кусачая Стандартная
Мотивирующая Хорошая
Надутая Эталонная
Простые правила
Правильную цену назначить довольно сложно. Даже [ 5 7 ]
ведущие мировые эксперты по ценообразованию при-

� т, что время от времени совершают ошибки, хотя
знаю
следование нескольким простым правилам повышает
вероятность принятия успешных ценовых решений.
Ниже поговорим об этих правилах.
1. Изучайте поведение клиентов
Прежде чем менять цену или назначить ее в первый

раз, нужно учесть издержки при создании продукта,
изучить цены конкурентов, ожидания потребителей
и их покупательскую способность, а ведь эти показате-
ли все время меняются. В итоге приходится учитывать
десятки факторов.
Начните с изучения покупателей. Выясните, чего
они хотят, что считают важным, что могут купить.
Не забудьте учесть различия в разных сегментах вашей
целевой аудитории. Потом решите, сколько вам нужно
продать продукта, чтобы компания получала доста-
точно высокую прибыль и чувствовала себя на рынке
уверенно.
Цена так же относительна, как и ценность. Про-
дукт стоит столько, сколько покупатель готов за него
заплатить. Для каждого клиента товар имеет свою
ценность. Она может не совпадать с вашей, поэтому
нужно узнать мнение покупателей о ценности про-
дукта, прежде чем определять цены, а лучший способ
это сделать — п роанализировать не их слова, а их по-
ведение.
Гл а в а 3
2. Меняйте поведение, а не убеждения
[ 5 8 ] Если человек голоден, он будет искать, где поесть, и вы

не сможете своей рекламой убедить его в том, что он
сыт и еда ему не нужна. Но многие продавцы думают,
что если человек сыт, то они могут убедить его в том,
что ему нужно чем-то подкрепиться и купить их про-
дукт. На самом деле это иллюзия.
Люди делают то, что соответствует их целям, и за-
мечают то, на что способны обратить внимание в тех
обстоятельствах, в которых находятся. Другими сло-
вами, покупатель поймает ваш сигнал, только если на-
строен на одну с вами волну. Вы не в силах сделать что-
то неважное значимым для человека. Вы можете лишь
немного повлиять на выбор важного. Например, когда
человек голоден и хочет есть (когда пища для него важ-
на), вы можете сделать так, чтобы он купил еду, которую
продаете вы, а не ваш конкурент.
Убеждения изменить трудно. Вам просто не хватит
ни времени, ни сил изменить стереотипы клиента —
ресурсы у вас закончатся раньше, поэтому меняйте
не убеждения, а поведение, используя для этого при-
вычки и представления, которые уже есть у клиентов.
К примеру, когда вы применяете ценовую дифферен-
циацию (утром кофе дешевле, чем вечером, или в час
пик такси дороже всего), вы влияете на поведение поку-
пателей. Это то, что вы реально можете сделать.
3. Изучайте способы принятия решений
Понимание механизмов принятия решений и уме-

ние работать с данными о поведении покупателей
способствуют правильной работе с ценами. Нужно

исследовать цены и поведение потребителей разными
методами, правильно трактовать полученные данные, [ 5 9 ]
принимать решения о ценообразовании на основе

этой трактовки, потом проверять решения на практи
ке (тестировать) и корректировать их в случае необхо-
димости. Так, например, одна и та же цена в день зар-
платы и за 2 дня до нее воспринимается по-разному.
А если это конец квартала или года (с выплатой бону-
са), то критичность потребителя существенно приту-
пляется. В одном салоне красоты мы анализировали
посещаемость, и, вычислив по визитам, когда клиент-
ки получали зарплату, именно в эти дни делали рас-
сылки с акциями индивидуально для каждой из них.
4. Тестируйте все, что можно

протестировать
Любая деталь может сказаться на общем восприятии

продукта, его ценности и цены, причем не только в про-
дукте и его презентации, но и во внешней обстановке
или настроении покупателя. Невозможно предугадать,
что для клиента окажется важнее всего и подскажет
вам лучшее ценовое или презентационное решение,
поэтому нужно постоянно собирать данные для ана-
лиза и тестировать все принятые решения.
Помните: когда вы тестируете реакцию клиентов
на цены, они тестируют ваши цены и делают выводы,
влияющие на их будущие решения. Кроме этого, кли-
енты делятся отзывами в интернете, и это важная об-
ратная связь, которую тоже нужно тщательно изучать
и анализировать.
Гл а в а 3
5. Будьте уверены в своих ценах
[ 6 0 ] Какой бы ни была цена, воспринимайте ее как наилуч-

шую для данного продукта в данных обстоятельствах.
Когда продавец сомневается в своих ценах, стесняется
их или боится открыто назвать, покупатели это чув-
ствуют и тоже начинаются сомневаться. Излучайте
уверенность — и клиенты станут увереннее.
Поиск нужной цифры
Важно помнить, что слишком высокая цена, как и слиш-

ком низкая, может существенно снизить прибыль,
поэтому нельзя просто поднять ее на максимальный
уровень. Цена должна быть высокой, но не настолько,
чтобы объем потребления снизился слишком сильно
и прибыль упала. Нужно найти оптимальную цену,
при которой прибыль увеличится, то есть стоит повы-
шать ее до тех пор, пока прибыль увеличивается, а как
только она начнет падать — остановиться. По крайней
мер е, до тех пор, пока продукт не будет улучшен или
не появится какое-то другое убедительное обоснова-
ние для повышения цены.
Оптимальная цена — это единая цена на продукт
для всех потребителей, которая максимально увели-
чивает прибыль. При этом конкретная цифра может
меняться в зависимости от времени и места продажи,
ценового позиционирования товара и других факто-
ров. Иногда прибыль максимизирует самая высокая
цена на рынке, иногда — средняя, а иногда — самая
низкая. Дело не в конкретной цифре, а в том, какая
прибыль за ней стоит.
Часто встречаются покупатели, которые готовы пла-

тить больше, и если их достаточно много, есть смысл
дифференцировать цены (уточню: оптимально диф- [ 6 1 ]
ференцировать), то есть делать это так, чтобы прибыль

максимально увеличилась. При слишком высокой цене,
как я писал ранее, прибыль пойдет на спад, и тогда ста-
нет очевидно, на какой цифре следует остановиться.
Для аналогичных продуктов, расходы на которые
примерно или полностью одинаковы, оптимальная
цена зависит от ценового позиционирования. Так, вы-
раженная в цифрах для товара, который позициони-
руется как доступный, она будет одной, для продукта
класса «премиум» — д ругой, а класса «люкс» — т ретьей.
Рассчитать оптимальную цену можно после опре-
деления ценовой чувствительности покупателей, ис-
пользуя данные, полученные в результате опроса. (Как
это сделать, читайте в части «Методы исследования
цен» этой главы.) Также нужно учесть расходы и объем
продаж. При какой максимальной или минимальной
цене, независимо от изменения объема продаж, при-
быль увеличится? Найдите эту цифру.
Кривая спроса показывает, как спрос на продукт
зависит от его текущей цены при условии неизменно-
сти других факторов, влияющих на решение о покуп-
ке. Она отражает закон спроса: при повышении цены
спрос падает на все продукты, кроме товаров класса
«люкс», для которых цена — один из факторов ценно-
сти. Поэтому важно повышать цены так, чтобы, несмо-
тря на возможное или непременное падение объема
продаж, прибыль увеличилась.
Для построения графика с кривой спроса по вер-
тикальной оси отмечают цену продукта, а по горизон-
тальной — величину спроса (объем продаж). Крутизна
Гл а в а 3
кривой показывает эластичность спроса в зависимо-

сти от цены (ценовую эластичность), то есть то, как из-
[ 6 2 ] менение цены влияет на объем продаж.
Цена
Количество
Рис. 2. Кривая спроса
Уровень ее воздействия на спрос, в частности, за-

висит от рынка, класса продукта и покупательской пла
тежеспособности. Определение ценовой эластичности
помогает понять, какую цену можно установить, чтобы
получить тот объем продаж, который обеспечит мак-
симальную прибыль.
Проще говоря, определение ценовой эластично-
сти — э то поиск ответов на два вопроса: «Какую мини-
мальную цену можно поставить, чтобы покупатели
не сочли продукт некачественным и не ушли к конку-
рентам, которые продают дороже» и «Какую макси-
мальную цену можно поставить, чтобы покупатели
не сочли ее завышенной и не ушли к конкурентам, ко-
торые продают дешевле».
Замечу, что для радикального изменения цены
нужно менять ценовое позиционирование продукта,
а иногда для соответствия ей и он сам требует транс-

формации (это мы подробнее обсудим в следующих
главах книги). Поэтому, говоря о поиске оптимальной [ 6 3 ]
цены, я имею в виду поиск нужной цифры при имею-

щемся продукте и неизменной ситуации на рынке. Как
только продукт и/или рынок меняются, нужно искать
новую оптимальную цену.
Определение ценовой эластичности
Для определения ценовой эластичности чаще всего ис-

пользуют опросы продавцов и клиентов, наблюдение
за покупателями и тестирование цен.
1. Опрос продавцов
Продавцы работают непосредственно с покупателями

и знают, как те реагируют на цены. Просто спросите
продавцов, что будет, если поднять цены, перечисляя
разные варианты повышения, а потом попросите их
обосновать ответы.
2. Опрос покупателей
После продавцов опросите покупателей, используя ме-

тод ценовой чувствительности, описанный в разделе
«Методы исследования цен». Такие опросы часто дают
искаженную картину реальности, поэтому нельзя де-
лать выводы, полагаясь только на них, но в совокупно-
сти с другими методами этот приносит пользу.
Гл а в а 3
Более точные ответы покупателей можно получить,

если спрашивать не только о ценах, но и о ценности
[ 6 4 ] продуктов. Поэтому попросите их сравнить эти две ка-
тегории, чтобы лучше понять, что для них важно, за что
они готовы платить больше, а от чего скорее откажутся
при повышении цены, и как они делают выбор, когда
есть несколько вариантов.
3. Наблюдения за покупателями
Понаблюдайте за поведением покупателей в торговом

зале и/или на сайте онлайн-магазина. Как долго они
изучают продукт перед приобретением? Сколько това-
ров они сравнивают между собой перед тем, как сде-
лать окончательный выбор? В каких условиях и в какое
время покупают чаще? Что они делают, прежде чем вер-
нуть продукт на полку или уйти со страницы продукта
на сайте? Куда они уходят? Какому продукту в итоге от-
дают предпочтение? Эти сведения помогут понять, как
грамотно презентовать продукт, в каких ситуациях его
лучше предлагать первым и как его оценить.
4. Тестирование новых цен
По возможности нужно провести эксперимент в од-

ной торговой точке или отделе обычного или онлайн-
магазина, прежде чем поменять цены во всех точках
сети, во всем магазине или на всю продукцию. Сде-
лайте это, чтобы в реальных условиях проверить свои
предположения о том, какие ценовые решения следует
принять, чтобы повысить прибыль.
Методы исследования цен
Самые распространенные методы назначения цен — [ 6 5 ]
ориентация на конкурентов и на издержки. В пер-

вом случае цена устанавливается немного выше или
ниже цены на аналогичный продукт конкурентов, во
втором компания делает ее такой, чтобы покрыть из-
держки на создание и продажу и что-то заработать.
Оба метода плохи тем, что не помогают понять, к чему
готовы потребители (рынок), и провоцируют цено-
вые войны.
Цифра на ценнике — э то количество денег, в обмен
на которое продавец готов передать единицу товара
покупателю. По сути, это коэффициент обмена товара
на деньги.
Правильно назначать цены мешает забывчивость:
когда мы продаем, мы не помним, как покупаем. Мы
забываем свой клиентский опыт, не помним, какие бы-
вают цены, как мы их воспринимаем, какие цены не ра-
ботают, а какие помогают продавать. Но и переоцени-
вать личный опыт не стоит: иногда он мешает увидеть
ситуацию глазами других людей. Специально изучайте
поведение клиентов, ведь их ценности и цели не всегда
совпадают с вашими, а продавец часто оценивает свой
продукт иначе, чем покупатели.
Когда люди покупают ваш продукт? Как? В какой си-
туации? Для чего в первую очередь? Покупатель может
увидеть в продукте то, чего не видит продавец. К при-
меру, ватные палочки создали вовсе не для чистки
ушей, но люди часто покупают их именно с этой целью
и не собираются массово менять свое поведение, хотя
врачи твердят, что чистить уши ватными палочками
небезопасно.
Гл а в а 3
Люди часто искренне ошибаются по поводу причин

своих решений, когда им задают прямые вопросы. Пове-
[ 6 6 ] дение покупателей — более надежный источник сведе-
ний, чем их слова, а сравнение результатов разных мето-
дов исследования цен поможет принять лучшее решение.
Помните, что ни один метод исследования сам по
себе не способен показать полную картину. Исполь-
зуйте разные методы и принимайте решение на основе
обобщенных результатов.
Ниже представлены несколько простых способов ис-
следования цен. Больше хороших методов можно найти
в замечательной книге Тони Крэма «Классная цена»*.
1. Метод определения чувствительности

к цене
Один из моих любимых методов определения кусачей

цены (самой высокой, которую готов платить покупа-
тель) — это метод ценовой чувствительности (рис. 3),
или PSM (Price Sensitivity Meter). Как правило, его ис-
пользуют для установления цены на новый продукт. Но
если вы планируете ее менять, данный метод измене-
ния цены тоже стоит применять.
Суть метода такова: выборке клиентов (лучше 200
и более человек) демонстрируется продукт и задаются
четыре вопроса.
1. При какой цене вы сочли бы продукт слишком

дорогим для покупки.
* Крэм Т. Классная цена. О секретах умного ценообразования. М. :

Олимп-Бизнес, 2010.
100
Диапазон цен
вопрос 4 вопрос 3
вопрос 2 вопрос 1
Оптимальная
Совокупный процент
цена
0 700 1500
Цена, руб. 650 800
Рис. 3. Расчет оптимальной цены
Гл а в а 3
2. При какой цене вы сочли бы продукт таким де-

шевым, что его качество покажется вам сомни-
[ 6 8 ] тельным?
3. При какой цене вы сочли бы продукт дорогим,
но все равно купили его?
4. Какая цена более всего подходит для этого про-
дукта?
Используя полученные данные, вы сможете построить

четыре линии и увидеть, в каких ценовых коридорах
лучше работать. Если линию первого вопроса (слишком
дорогой) построить от большего значения к меньшему,
а второго (слишком дешевый) — от меньшего к больше-
му, то они пересекутся. Эта точка пересечения считается
оптимальной ценой, а две оставшиеся линии, построен-
ные таким же образом от двух других вопросов, позволят
скорректировать цену, определив пороговые значения.
2. Метод совместного анализа
Если вы хотите понять, как покупатели выбирают меж-

ду разными продуктами, принимая решение о приоб-
ретении товара, проведите совместный анализ.
Предложите покупателям на выбор по два продукта
с разными характеристиками и по разной цене. Каждая
характеристика должна иметь несколько составляю-
щих, например, отличаться могут вес, цвет, ключевые
функции. Пусть у первого будет высокой одна характе-
ристика и низкой другая, а у второго наоборот.
Например, таким методом можно узнать, какой
смартфон выберут покупатели: с большим экраном,
синим корпусом и ценой $200 или с чуть меньшим
экраном, красным корпусом и ценой $150? Сочетание

разных характеристик помогает понять, что для поку-
пателей важнее всего и как они сравнивают характери- [ 6 9 ]
стики, делая выбор.

Можно предлагать сколько угодно вариантов про-
дукта, разбивая их на пары. Чем больше вы предложи
те (желательно не менее двухсот вариантов), тем более
достоверные результаты получите. Учитывая количе-
ство альтернатив, проще всего такой анализ проводить
онлайн.
Поскольку это лишь эксперимент, покупатели
не отдают реальные деньги и часто держат в руках
не настоящие продукты, а только их изображения
и описания. Это может побудить их выбирать более
дорогие товары, чем они купили бы в реальности.
Цена дает некое представление о качестве продук-
та, а каждый покупатель стремится выбрать лучшее
из возможного, пока дело не доходит до расставания
с реальными деньгами.
3. Метод анализа данных о продажах
Этот метод помогает понять поведение потребителей.

Если цены менялись, анализ данных об уже совершен-
ных покупках поможет понять, как изменение цен по-
влияло на объем продаж и прибыль.
Также нужно учесть время покупки (отрезок суток
и сезон) и другие важные факторы, которые могли
повлиять на рост или сокращение прибыли, помимо
цены (например, подъем или падение продаж могут
произойти из-за праздника, стихийного бедствия или
изменения предложения конкурентов).
Гл а в а 3
Важно помнить, что анализ показывает существую-

щее или прошлое поведение покупателей, а не будущее.
[ 7 0 ] В любой момент (по внутренним или внешним причи-
нам) покупатели могут изменить поведение, поэтому
трудно спрогнозировать будущее на основе прошлого.
И все же систематическое исследование цен и поведе-
ния покупателей иногда позволяет вовремя заметить
предпосылки перемен в их поведении и принять соот-
ветствующее решение, поэтому советую анализиро-
вать цены и поведение покупателей регулярно и пла-
номерно.
Ценовое позиционирование
Цена автоматически позиционирует продукт. Сверх-

высокие, высокие, средние, низкие или сверхнизкие?
Какую ценовую нишу вы хотите занять? А какую мо-
жете? Какую нишу выгодно занять на рынке в данное
время, учитывая характеристики вашего продукта
и конкурентную среду? Придется найти ответы на
эти вопросы, прежде чем определиться со стратегией
и тактикой ценообразования.
Сверхвысокие (заоблачные) цены обычны для про-
дуктов класса «люкс», высокие — д ля продуктов класса
«премиум». Средние, низкие и сверхнизкие цены уста-
навливаются для продуктов массового потребления,
большинство из которых представляют собой рядовые
(небрендированные товары и услуги) стандарт- и эко-
ном-класса. Нужно исходить из реальных характери-
стик продукта, благодаря которым он может занять ту
или иную ценовую позицию, и его субъективной цен-
ности для покупателей.
Казалось бы, парадокс, но лучше других может про-

даваться не обычный, а премиум-продукт. К примеру,
доля Gillette на мировом рынке товаров для бритья [ 7 1 ]
(бритвенных систем, станков и лезвий к ним, а также

аксессуаров для бритья) и личной гигиены составля-
ет более 70%. Цены и доля рынка Gillette постоянно ра-
стут, и фактически премиум-бренд с премиум-цена-
ми стал массовым продуктом с премиум-качеством.
Этот пример показывает, что популярность не делает
товар автоматически дешевым и рядовым. Он может
оставаться дорогим и престижным.
То есть когда мы говорим о премиум-цене, это еще
не значит, что речь идет об ориентации на узкую ауди-
торию: потребители продукта премиум-класса могут
быть самой многочисленной группой, в то время как
потребителей аналогичного эконом-продукта может
оказаться меньше всего.
В отличие от обычных и премиум-продуктов, про-
дукты класса «люкс», как правило, самые качественные
и ограничены в количестве. Цена заоблачная, но если
не лимитировать тираж, она себя не оправдает: товар
или услуга перестанут быть эксклюзивными и потеря-
ют ценность для потребителей, несмотря на чрезвы-
чайно высокое качество.
Выявите потребителей продукта и выясните, сколь-
ко они готовы за него платить (как сильно и чем он для
них ценен и насколько они платежеспособны), после
чего можно будет определиться с ценовым позици-
онированием. А чтобы повысить ценность продукта
в глазах потребителей, решите, чем вы отличаетесь
от конкурентов, и только после этого выбирайте, какая
из стратегий быстрее всего поможет достичь постав-
ленных маркетинговых целей.
Гл а в а 3
Ценовое репозиционирование
[ 7 2 ] Если выбранная стратегия ценообразования себя не

оправдала, ее надо менять. Иногда достаточно найти
оптимальную цену для продукта, а иногда приходится
вместе с этим перевести его в другой класс. Например,
если вы повышаете цену, то продукт из стандарт-класса
может перейти в премиум-класс, а когда понижаете —
из стандарт-класса в эконом.
Радикальная перемена в позиционировании про-
дукта может помочь ему занять свое место на рынке
и принести компании максимальную прибыль.
Строить доступный по цене бренд — отличное ре-
шение, если прибыль компании все время растет. Со-
здать второй бренд, который предложит альтернатив-
ный продукт по более низкой или высокой цене, — тоже
хорошее решение, если прибыль компании при этом
выросла.
Любая цена, как самая низкая, так и самая высокая,
может стать конкурентным преимуществом и повы-
сить прибыль. Повышение цен — это правильное ре
шение, когда его результатом становится увеличение
прибыли. То же касается и обратного процесса. Компа-
ния IKEA постоянно снижает цены на ходовые товары,
ведь ее прибыль при этом растет.
Одна компания может создать несколько брендов,
в том числе самый дорогой и самый дешевый, чтобы все
клиенты — и те, кто предпочитает премиум-предложе-
ния, и те, кто выбирает самые низкие цены — покупали
только у них.
Вывод: важнее не то, что вы делаете (повышаете или
понижаете цены), а то, как принятое ценовое решение
сказывается на прибыли.
Гл а в а 4
Идеальная работа
с ценами
Брать не ценой, а ценностью
Уоррен Баффетт справедливо заметил: «Цена — э то то,

что ты платишь. Ценность — то, что получаешь». В ра-
боте с клиентами важно отходить от товарного подхо-
да, в котором основным критерием выбора становится
цена, и формировать ценностный.
Китайский фермер Гао Синцзянь искал способ про-
давать груши дороже. Он начал выращивать их в форме
сидящего Будды и продавать по $7,5 за штуку. Ценность
фрукта многократно возросла и позволила фермеру
в первый год заработать более $1 млн.
Найдите ценность продукта, усильте, создайте до-
бавленную ценность, делайте что угодно, только
—
не ведите товарный бизнес.
Постоянно повышать цены
В начале книги я уже упоминал исследование компа-

нии McKinsey, которое показало, что увеличение цены
Гл а в а 4
на 1% приводит к росту операционной прибыли в сред-

нем на 11%. Всего 1%, и такой результат! При этом для
[ 74 ] некоторых компаний и клиентов рост цены на 1% про-
ходит практически безболезненно.
У цены самая высокая эластичность: даже небольшое
ее изменение может сильно повлиять на прибыль. Как
пишет Герман Симон: «Придется изменить рекламный
бюджет на 10–20% или увеличить инвестиции в тор-
говый персонал на 7–8%, чтобы добиться того же эф-
фекта, что дает изменение цены всего на 1%»*. По этой
причине, кстати, нельзя заниматься ценообразованием
по остаточному принципу — с него нужно начинать.
Посмотрите на таблицу роста прибыли (таблица 1).
По горизонтали отложен рост цены (в процентах),
1 3 5 10 15 20
5 20 60 100 200 300 400
10 10 30 50 100 150 200
15 6,6 20 33,3 66,6 100 133
20 5 15 25 50 75 100
30 3,3 10 16,6 33 50 66
40 2,5 7,5 12,5 25 37,5 50
50 2 6 10 20 30 40
60 1,6 5 8,3 16,5 25 30
Таблица 1. Рост прибыли (в процентах)
* Симон Г. Признания мастера ценообразования. Как цена влияет

на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание
компании. М. : Библос, 2017.
по вертикали — маржа (в процентах), а на пересече-

нии — рост прибыли (в процентах). Найдите свою мар-
жу и посмотрите, как изменится прибыль при измене- [ 7 5 ]
нии цены.
Когда я впервые построил эту таблицу, я смотрел
на нее несколько минут (не моргая) и представлял, на-
сколько могу поднять стоимость своих услуг.
Не все компании способны сразу повысить цены,
но если вы формируете ценовую политику самостоя-
тельно и давно не поднимали их, сделайте это.
Менять восприятие цены
Изменить восприятие высокой цены, чтобы на нее на-

чали смотреть как на более низкую, или сделать так,
чтобы низкую цену стали воспринимать как оптималь-
ную для продукта заявленного качества, можно двумя
способами: изменив презентацию продукта и/или
цены. При этом ценность продукта все равно должна
ощущаться как равная цене или выше.
Изменить восприятие цены можно несколькими
способами.
1. Удерживая ценность как можно дольше

после покупки
Цену легко забыть. Мы не можем держать в голове столь-

ко цифр, сколько продуктов покупаем. Дольше всего
человек помнит ощущения от использования продук-
та, поэтому он должен оправдать ожидания, иначе не-
гативное отношение покупателя к товару и продавцу
Гл а в а 4
обеспечено. Если ощущение ценности сохраняет-

ся долго, человек не жалеет о потраченных деньгах,
[ 7 6 ] и даже высокая цена воспринимается не такой уж зна-
чительной.
2. Обеспечить возможность сравнения цены
Нужно обеспечить возможность сравнения установ-

ленной цены с другими, когда ее оправданность для
клиента неочевидна и это становится препятствием
к покупке. Зачастую «ценовой якорь» используют для
малознакомых товаров, так как люди сравнивают вто-
рую цену с первой им известной или из нескольких цен
выбирают среднюю.
И цена, и ценность относительны, поэтому без
сравнения человек не может оценить ни то ни другое.
Но бывают случаи, когда нужно сделать так, чтобы
продукт считался уникальным, — в этом случае лучше
убрать возможность сравнения.
3. Создать иллюзию дешевизны
Один из базовых методов создания иллюзии дешевиз-

ны — контрастные цены. Например, вино за 350 руб
лей в супермаркете продается лучше всего, если сто-
ит между винами за 120 рублей и 1500 рублей. Вино за
120 рублей кажется совсем ненадежным, за 1500 руб
лей — больше подходит для особенных случаев, а вот
за 350 рублей — то что нужно!
Если хотите продавать больше дорогих позиций,
то поставьте рядом с ними похожий товар или услугу,
которые не будут значительно превосходить их по ка-

честву или составу, но будут стоить намного дороже.
Можно разместить рядом несколько продуктов, что- [ 7 7 ]
бы нужный оказался посередине или на втором месте

по стоимости: это оттенит цену дорогой позиции. Ча-
сто этим приемом пользуются рестораторы: в меню
добавляются обычные блюда по заоблачной стоимо-
сти, что позволяет повысить средний чек, поскольку
цены на блюда средней стоимости уже не кажутся ку-
сачими.
Когда мы проводили мастер-класс «Ценные реше-
ния» в Москве, то сделали специальные контрастные
цены на билеты. На тот момент у компании-органи-
затора было три ценовых предложения: «Дешевый»,
«Стандарт» и «Золотой» (названия образные). По опыту
прошлых мероприятий большинство клиентов поку-
пали вариант «Стандарт». Я предложил сделать четвер-
тое, «Платиновое», предложение за 99 000 рублей, что
сильно отличалось от ближайшего «Золотого» предло-
жения за 45 000 рублей. Результат: продажи «Золотых»
билетов выросли в два раза. Правда, «платиновый» би-
лет мы не продали, но такой цели и не было. Контраст-
ные цены работают. Проверено!
Не ставить низкие цены
Идеальное, но непростое решение — вообще не ставить

низких цен. Оно требует мужества, знаний и ловкости,
но и результаты будут отличные.
Закрепите на уровне корпоративной политики,
что компания не назначает низких цен. Без исключе-
ний. Что бы ни происходило. И предупредите всех, что
Гл а в а 4
каждый сотрудник, который будет жаловаться на то,

что без скидок продавать невозможно, будет незамед-
[ 7 8 ] лительно уволен.
Чтобы достойно выдержать практику работы без
низких цен, нужно правильно подготовить системы
продаж и мотивации сотрудников, а также скрипты
и ответы на возражения клиентов.
Вот несколько моих любимых ответов, когда клиент
говорит: «Это дорого».
—— «Давайте забудем на минуту про стоимость. Ска-

жите главное: наш продукт может решить вашу
задачу?»
—— «На первый взгляд может показаться недешево,
но лучшие продукты стоят своих денег».
—— «Вам действительно обязательно говорить „нет“
прямо сейчас?»
—— «Я понимаю. У меня действительно были два дру-
гих клиента, которых, как и вас, сперва беспоко-
ила стоимость. Но они обнаружили, что…»
—— «Это может показаться недешево, но вы будете
пользоваться продуктом Х дней, а значит, стои-
мость составляет всего Y рублей в день».
—— «На первый взгляд это может показаться недеше-
во. Именно поэтому вас очень удивит результат
работы с нашим продуктом».
За последний ответ отдельное спасибо психологу и мо-

ему другу Ангелине Шам. Такие нелогичные фразы вы-
зывают у человека «перегруз» мозга, и у него отпадает
желание торговаться.
Важно не использовать в коммуникациях слово
«дорого». Лучше заменять его на «недешево». Также не
стоит задавать вопрос «почему» на возражение «до-

рого»: он запускает в мозгу клиента цепную реакцию
поиска аргументов для ответа, в результате клиент сам [ 7 9 ]
себе отлично объяснит, почему дорого, и переубедить

его потом будет трудно.
Больше возражений и аргументов можно найти
в книгах Александра Деревицкого «Школа продаж» *
и Дмитрия Ткаченко «Работа с возражениями»**.
Давать бонусы, не снижая цены
Бонусы обходятся гораздо дешевле, чем снижение

цены. К тому же клиенты любят их, охотно получают
и не настаивают на снижении цены, если получили бо-
нус.
Бонусом к покупке могут быть:
—— бесплатная услуга (например, доставка);

—— подарок;
—— специальная или продленная гарантия;
—— пробные образцы (не забывайте, что мы страна
№ 1 по потреблению пробников);
—— специальное обслуживание (консьерж или выде-
ленный менеджер, окно без очереди).
Бонусы часто используют автодилеры. Когда я покупал

машину, то просил скидку. Ее мне не дали, но сделали
тонировку и выдали комплект зимних ковриков. Я был
* Деревицкий А. Школа продаж. М. : Питер, 2007.
** Ткаченко Д. Работа с возражениями. 200 приемов продаж для холод-

ных звонков и личных встреч. М. : Альпина Паблишер, 2017.
Гл а в а 4
рад, а дилеру это обошлось значительно дешевле, чем

снижение цены.
[ 8 0 ]
Оптимизировать издержки
Если приходится предлагать низкую цену, то нужно

сохранить маржу. Бывает, что путь снижения цены не-
избежен. В таком случае нужно приложить все усилия
для сохранения операционной прибыли, ведь в итоге
важна не цена, а маржа, для сохранения которой нужно
оптимизировать издержки.
В один из рейсов стюардесса авиакомпании Ameri
can Airlines, обслуживающая пассажиров бизнес-клас-
са, обратила внимание, что те не съедают оливку
в салате. Она обратилась к руководству с предложе-
нием убрать оливку из блюда. Экономисты авиаком-
пании подсчитали, что это позволит сэкономить бо-
лее $400 000 ежегодно и не нанесет вреда лояльности
клиентов. Оливку убрали. Уверен, многие слышали эту
историю. В каждом бизнесе есть оливка (или куча оли-
вок), которую можно убрать без вреда для продукта,
существенно на этом сэкономив. Распечатайте и по-
весьте на видном месте изображение оливки и, глядя
на него, каждый раз анализируйте свои издержки.
Один мой клиент, решив бороться с издержками,
принял радикальное решение уволить всех офисных
секретарей. Он действительно хорошо сэкономил,
простившись с пятью секретарями, работавшими
у него в то время. Сначала весь офис взбунтовался.
К нему постоянно приходили менеджеры и задавали
вопросы: «Кто же будет заказывать воду?», «А кто бу-
дет покупать билеты?» Мой клиент распределил все
обязанности между сотрудниками. Через два месяца

офис стал работать эффективнее и слаженнее, а сэко
номленные средства позволили изменить ценовую [ 8 1 ]
политику.
Важное замечание: не нужно в борьбе с издержками
начинать охоту на ведьм. Это должен быть рациональ-
ный и взвешенный подход. Не стоит считать, сколько
пластиковых стаканчиков и сантиметров туалетной
бумаги используют сотрудники, если весь офис даже
на ближние расстояния летает бизнес-классом (к слову,
это реальный бизнес-кейс).
Меняя выгоду на выгоду
Эта группа методов позволяет снизить цену в обмен

на возможность сохранить прибыль.
1. Ускорение потребления
Сколько человеку нужно зубной пасты для чистки зу-

бов? Правильный ответ —
нисколько. Нужна только
щетка (или ирригатор), но с каждым годом компании —
производители зубной пасты увеличивают объемы
продаж за счет ускорения потребления.
В компании Colgate-Palmolive, крупнейшем в мире
производителе зубной пасты, проводилось совеща-
ние на тему «Как ускорить потребление зубной пасты».
Предлагались разные идеи, а победителем стал техно-
лог, который предложил сделать дырку в тюбике боль-
ше, а пасту — менее густой, что без труда позволит вы-
давливать из тюбика больше пасты.
Гл а в а 4
Обучение клиентов правильному использованию

продуктов — одна из важнейших задач для ускоре-
[ 8 2 ] ния потребления. Поэтому важно не только приду-
мать, как ускорить потребление, но и обучить к ли-
ента правильно пользоваться товаром или услугой,
не экономя.
Долгое время мы с моей клиенткой, владелицей
сети салонов красоты, боролись, чтобы приучить
клиентов ходить на процедуру лазерной эпиляции,
не удлиняя время между посещениями. Нам это уда-
лось. Мы обстоятельно объяснили каждой клиентке,
как важно не потерять накопленный результат (это
абсолютная правда), и выстроили правильную систе-
му напоминаний.
2. Отсутствие или уменьшение срока

гарантийного обслуживания
Если продукт предусматривает гарантийное обслужи-

вание, то можно снизить цены и предложить клиен-
там купить гарантию дополнительно или продлить ее
на больший срок. Некоторым компаниям это помога-
ет существенно экономить, так как можно не держать
собственный сервисный отдел.
3. Привлечение покупателем новых

клиентов
Можно снижать цену для тех клиентов, которые при-

влекают дополнительных покупателей. Особенно хо-
рошо это работает с лидерами мнений.
В одной стоматологической клинике решили не да-

вать клиентам скидку просто так. Чтобы получить дис-
конт в размере 10%, нужно было сфотографироваться [ 8 3 ]
в специальное селфи-зеркало и выложить фото с от-

зывом в Instagram. Эта клиника очень быстро обросла
клиентской базой.
4. В обмен на дополнительную покупку
Если вы снижаете цену на основной продукт, то можно

пойти по пути обязательной покупки дополняющих
товаров или услуг именно у вас. Например, доставки
и установки продукта.
Проанализируйте, есть ли возможность продавать
основной продукт вместе с обязательной покупкой до-
полняющих товаров.
Оптимизировать продукт
Если без снижения цены не обойтись, можно оптими-

зировать продукт. При этом важно понимать, что нель-
зя просто снизить цену. Нужны и другие шаги.
1. Изменить объем/вес продукта, размеры

упаковки
Для многих компаний, продающих товары повседнев-

ного спроса, это один из основных инструментов кон-
куренции. Шоколад в плитках весом 90 г, но дешевле,
алкогольные напитки в барах объемом по 40 мл, но по
Гл а в а 4
более низкой цене, и т. д. Все это уже классические при-

меры оптимизации продукта.
[ 8 4 ]
2. Сделать ранее бесплатные услуги

платными
Если ранее вы предоставляли бесплатные услуги, то

при снижении цены они должны стать платными. Это
может коснуться:
—— доставки;
—— срочной доставки;
—— дополнительных документов;
—— ремонта;
—— поддержки.
Важно также убрать все бонусы — о т приветственного

чая до программы лояльности и подарков.
3. Изменить условия оплаты
Снижение цены для клиентов, которые делают пред

оплату, — устоявшаяся и хорошая практика. Особенно
для импортируемых продуктов.
4. Снизить качество
По интернету бродит изображение шоколада с изю-

мом и фундуком. На фото видно, что в плитке есть
целых два ореха! Когда я показываю это изображение
на мастер-классах, всегда слышу смех. Снижение ка-

чества ради сохранения прибыли тоже решение, но
чрезвычайно опасное. Такой подход превращает биз- [ 8 5 ]
нес в транзакцию одной сделки. Клиент, купивший

продукт сильно снизившегося качества, уже не вер-
нется.
Какие методы работы с ценами, описанные в этом
разделе, вы можете использовать в своей компании?
Чек-лист
Давать бонусы, не снижать цены
Изменить условия оплаты
Обеспечить возможность сравнения цен
Оптимизировать вес продукта
Оптимизировать издержки
Оптимизировать товарную упаковку
Сделать ранее бесплатные услуги платными
Снизить качество
Снизить цену в обмен на дополнительную покупку
Снизить цену в обмен на дополнительную или

расширенную гарантию
Гл а в а 4
Создать иллюзию дешевизны

[ 8 6 ]
Убрать или уменьшить срок гарантийного

обслуживания
Удерживать ценность продукта
Ускорить потребление, обучив клиента

пользоваться товаром, не экономя
Гл а в а 5
Зачем обосновывать цены?
Обоснование цены повышает ценность продукта и по-

казывает компетентность продавца. Когда цены обо-
снованы, легче продавать больше и дороже и оставлять
клиентов довольными. А еще это хорошая защита на
случай ценовых войн, поэтому это одна из важнейших
задач маркетинга.
Когда возникает необходимость обосновывать
цены? Всегда! Когда они у вас высокие, низкие или как
у всех. Если вы изменили ценовую политику или кон-
куренты демпингуют. Если ваши цены часто сравни
вают с теми, что у других, и клиенты легко могут пере-
йти к конкурентам. Одним словом, всегда.
Дешевое автоматически воспринимается как пло-
хое, дорогое — как слишком хорошее, а ярлыки «до-
рого», «нормально», «дешево» часто вешаются покупа
те
л ями в зависимости от первой увиденной цены,
которая начинает восприниматься как эталон (нужно
же с чем-то сравнивать).
Сопоставляя ценность и цену продукта, люди ча-
сто ошибаются, ведь качество многих товаров нель-
зя оценить «на глазок». Например, качество питьевой
Гл а в а 5
воды совершенно не очевидно не только на вид, но

и на вкус.
[ 8 8 ] Так же неочевидны затраты на создание и/или прода-
жу продукта, инновации, внедрение которых помогло
уменьшить цену, не понижая качества. Ваш продукт мо-
жет стоить дешево не потому, что он некачественный,
а потому что затраты на его создание у вас ниже, чем
у конкурентов, и вам выгоднее продавать в большем объ-
еме, чем повысить цену и продавать дороже. Но откуда
клиенты могут это знать без ваших объяснений? Люди
просто видят низкую цену и решают, что продукт чем-то
хуже аналогичного, но стоящего немного дороже. По
этому, даже если у вас есть возможность установить низ-
кую цену, чтобы максимально повысить прибыль благо-
даря объему продаж, это нужно объяснять отдельно.
Хотя покупатели постоянно оттачивают мастер-
ство оценки продуктов, это касается лишь тех това-
ров и услуг, которыми человек постоянно пользуется.
Каждый новый продукт ставит нас в тупик. Как его
оценить? В этом случае обоснование цены продавцом
ожидается по умолчанию.
Три простых правила
Важно помнить, что…
1. Нужно обосновывать все цены
Люди всегда ищут обоснование цены, и если вы не

предложите объяснение, они придумают свое, кото-
рое, скорее всего, будет не в вашу пользу.
2. Наличие обоснования важнее его смысла
Людям важно услышать хоть какое-то объяснение, чем [ 8 9 ]
не иметь никакого. Я имею в виду, что «Мы печем хлеб

с любовью, поэтому он стоит дороже» —
это слабое
обоснование, но лучше такое, чем его отсутствие.
3. Обоснование должно быть достаточным,

но не чрезмерным
Дайте клиентам самые важные для них сведения. Не

нужно перегружать их информацией. Одного-трех ко-
ротких пунктов более чем достаточно, чтобы сказать
то, что убедит клиента. Если продукт сложный и доро-
гой, из числа тех, которые покупают редко (автомобиль,
дом), обоснование должно быть более подробным, но
все же не слишком, ведь даже в таком случае чрезмерные
разъяснения могут показаться неправдоподобными.
Три основных инструмента
Есть три основных инструмента, которые позволяют

эффективно обосновать цены:
—— у никальное торговое предложение;

—— выгоды от покупки;
—— ценность.
Разберемся с каждым инструментом в следующих гла-

вах, но сначала поговорим о том, как составить таблицу
особенностей, преимуществ и выгод продукта, которая
Гл а в а 5
поможет сделать все остальное (в контексте обоснова-

ния цены, конечно).
[ 9 0 ]
Особенности Преимущества Выгоды
Таблица 2. Особенности, преимущества

и выгоды продукта
Особенности — это все полезные отличия вашего

продукта от аналогичных у конкурентов. Ими могут
быть материалы, гарантия, страна-производитель,
процесс реализации, менеджер по продажам и что
угодно другое необычное и специфическое, дающее
продукту уникальные характеристики.
Преимущества — э то все то, что дает клиенту бо́ль-
шую ценность, чем другие продукты. Проанализируй
те каждую особенность товара: дает ли она пре
имущества клиенту? Например, у вас есть опытные
консультанты. Какое преимущество получает клиент?
Оно в том, что ему точно, без ошибок, подберут про-
дукт или решение. Клиент получит максимальное
удовлетворение, сэкономив время и усилия.
Выгоды —
это все особенности и преимущества
продукта, которые сможет использовать клиент. Взгля-
ните на продукт его глазами. Многие товары и услу-
ги обладают возможностями, которые почти никто
из клиентов не использует. Некоторые особенности

продукта совершенно безразличны покупателям, хотя
могут быть предметом вашей гордости и подтвержде- [ 9 1 ]
нием вашей компетентности. Сделайте так, чтобы кли-

енты поняли, какую выгоду они получают от тех или
иных особенностей или преимуществ вашего продук-
та, или не учитывайте их при назначении цены, чтобы
ее не посчитали необоснованно высокой.
Начинайте составлять таблицу с определения осо-
бенностей продукта. Это, кстати, отличная возмож-
ность хорошо изучить то, что вы производите. На ос-
нове особенностей выделите преимущества. Сложив
особенности и преимущества, вы получите выгоды.
В ряде случаев они могут совпадать с преимуществами,
и это нормально. Выгода — э то то, что в итоге получает
клиент, и это для него должно быть нечто значимое.
УТП как обоснование цены
Уникальное торговое предложение (УТП) — э то свой-

ства и выгоды товара или услуги (продукта), которые
отличают его от конкурирующих предложений и ис-
пользуются в маркетинговых коммуникациях. Проще
говоря, УТП — э то ответ на вопрос «Почему клиент дол-
жен купить именно мой продукт».
УТП должно объяснять, чем ваш продукт отличается
от конкурирующих, и коротко доносить эту информа-
цию до клиентов. Хорошее УТП стимулирует покупки.
И, конечно, любое отличие одного продукта от других
позволяет обосновать его высокую, среднюю или низ-
кую (то есть любую) цену.
Сделать УТП можно за три шага.
Гл а в а 5
Шаг 1. Определяем выгоды
[ 9 2 ] Реальные выгоды. Д ля определения реаль-

ных выгод нужно заполнить таблицу особен-
ностей, преимуществ и выгод продукта. Как
это сделать, я рассказал в предыдущей главе.
Вы уже должны были найти выгоды, кото-
рые получают ваши клиенты.
Иллюзия УТП. Часто компании оказываются

в ситуации, когда сложно подобрать выгоды
для УТП из-за того, что продукт «такой, как
у всех». В этом случае можно создать иллю-
зию УТП, описав нечто само собой разуме-
ющееся как нечто особенное. В любом биз-
несе есть малоизвестный или неизвестный
для клиентов факт, который позволяет про-
демонстрировать выгоду продукта: описание
бизнес-процесса, технологии производства,
сырья, сотрудников и т. д. Главное, чтобы
клиент понял, какую выгоду дает ему, к при-
меру, описанный бизнес-процесс.
Приведу пример. «Мы используем только стерильные

инструменты» — все клиники так делают, но это не важ-
но, потому что неочевидно для клиентов. Кто первым
сделал на этом акцент, тот кажется единственным,
кто так делает, а стерильность инструментов важна
для пациентов. А если пациенты этого не понимают,
их нужно обучать, чтобы получить конкурентное пре-
имущество.
Помогая своим клиентам правильно выстроить ра
боту с ценами, я предлагаю им выполнить упражне-
н ие «Обоснованно дорого». Я спрашиваю, почему их

продукт можно назвать обоснованно дорогим. Однаж-
ды я задал такой вопрос клиентке, которая занимает- [ 9 3 ]
ся проектированием и архитектурой спа-комплексов.

Мы долго обсуждали разные особенности ее продукта,
пока речь не зашла о бизнес-процессах. Оказывается,
дизайнеры в среднем перерисовывают проект 42 раза.
Дают клиенту не первый, а переделывают 42 раза вну-
три компании! Замечательное УТП, которым мы сразу
воспользовались.
Найдите неважную выгоду. Э то может быть

что-то побочное, второстепенное, далекое
от целевой функции продукта или услуги,
но западающее в сердца клиентов.
В Коломне есть замечательный музей-магазин па-

стилы. Когда я его посетил, у меня глаза разбежались
от ассортимента, и я попросил помощи у консультан-
тов. Мне порекомендовали взять «Любимую пасти-
лу Достоевского». Вот оно — крутое УТП! Я ни разу
не слышал, чтобы Достоевский был признанным экс-
пертом по пастиле. Я даже не уверен, что наши вкусы
совпали бы. Но эта неважная выгода сыграла свою
роль, и я охотно купил предложенный продукт. Спра-
ведливости ради должен сказать, что пастила оказа-
лась вкуснейшей.
Создайте свои показатели. В любом бизне

се есть как количественные, так и качествен-
ные показатели работы. Вы можете стать
компанией № 1 по индексу счастья кли-
ентов, шкале надежности, коэффициенту
Гл а в а 5
экологичности и степени эффективности.

Создайте свою формулу и рассчитайте по-
[ 9 4 ] казатель, который станет важным для кли-
ентов и выделит ваш продукт среди товаров
и услуг конкурентов. Так же можно поступить
и с рейтингами: если не попадаете в чужие,
создайте свои и предложите другим к вам
присоединиться.
После определения выгод можно переходить к следу-

ющему шагу.
Шаг 2. Формулирование УТП
Есть два основных способа сформулировать УТП. Пер-

вый — на основе ценности. Второй — на основе фор
мулы УТП.
УТП на основе ценности. Если вы нашли

ценную для клиента выгоду, то смело може-
те на ее основе делать УТП.
Ниже несколько знакомых примеров.
—— «Шампунь от перхоти № 1».

—— «Больше стирок за те же деньги».
—— «Тает во рту, а не в руках».
Однажды мы с клиентом разрабатывали для него УТП.

Продукт — детокс-модуль Iyashi Dome с инфракрасным
излучением, который помогает сбросить вес и выве-
сти токсины. Составили ОПВ-таблицу, в которой было
указано, что этот модуль эффективнее сауны и бани.

Мы зацепились за этот посыл и стали изучать, насколь-
ко эффективнее. Итогом стало УТП «В 10 раз эффек- [ 9 5 ]
тивнее бани и сауны». Мы сделали «подстрочник»,

объясняющий клиентам, в чем именно выражается
эта эффективность (больше пота, бо́льшая потеря веса
и т. д.).
УТП на основе формулы. В

от простая форму-
ла: УТП = глагол действия + целевая ауди-
тория + какую проблему клиента решает
продукт.
Формула
Глагол Целевая Что

+ +
действия аудитория решаем
Рис. 4. Формула УТП
Например, если компания занимается созданием

лендингов для начинающих предпринимателей (а та-
ких компаний на рынке много), то можно сформиро-
вать УТП по формуле примерно так: «Помогаем на-
чинающим предпринимателям находить клиентов
в интернете», а дальше рассказать, как именно компа-
ния помогает найти клиентов, и дополнить какой-ни-
будь ценностью своих лендингов. При этом бо́льшая
Гл а в а 5
часть компаний, занимающихся этим, использует

УТП: «Мы делаем самые красивые лендинги». Разве кра-
[ 9 6 ] сота лендинга важнее всего для заказчика? Разве это
как-то выделяет разработчика на фоне конкурентов?
Формулу УТП можно использовать не только для то-
вара или услуги, но и для компании в целом. Для част-
ной клиники в Омске мы придумали такое УТП: «Дела-
ем омичей здоровее».
Признаки хорошего УТП:
—— уникальность;
—— важность для клиентов;
—— простота и понятность;
—— адресованность лицу, принимающему решение
о покупке.
Важно понимать, что у одного продукта или услуги мо-

жет быть несколько УТП, адресованных разным груп-
пам покупателей.
Создайте УТП по формуле или на основе ценности,
а потом переходите к следующему шагу.
Шаг 3. Тестирование
Клиент реагирует как Станиславский: вы ему выгоду

и УТП, а он вам — «не верю». Поэтому очень важно про-
тестировать реакцию клиентов на УТП.
Есть три вопроса, которые можно задать.
—— УТП привлекает внимание?

—— Несет ли УТП пользу и понятна ли выгода?
—— Возникает ли желание купить продукт?
Ответов на эти вопросы будет достаточно, чтобы по-

нять, можно ли использовать УТП в маркетинговых
коммуникациях. А когда вы начнете это делать, поя- [ 9 7 ]
вится возможность отслеживать реакцию покупателей

в реальных условиях, наблюдая за их поведением.
УТП эффективно работает тогда, когда оно доведе-
но до клиента. В каждом маркетинговом сообщении,
через каждую точку контакта и через каждого сотруд-
ника УТП должно доноситься клиентам. В идеале УТП
новым клиентам доводится посредством постоянных
покупателей.
Чем больше эмоций вызывает УТП, тем лучше. В ко-
фейне Starbucks продают сырники с замечательной
надписью на упаковке: «Домашние сырники с малиной
и сметаной. М-м-м! Как у бабушки». Это замечательное
ценностное УТП, вызывающее теплые воспоминания
и положительные эмоции.
Выгоды как обоснование цены
Хорошее обоснование цен, особенно в B2B, — цифры.

Когда вы показываете, какую выгоду клиент получит
от покупки товара или услуги в цифрах, вы выглядите
серьезнее и правдоподобнее. Цифрами можно пока-
зать, что приобретение окупается быстро или быстрее,
чем предложение конкурентов.
Показать выгоды цифрами можно двумя способами:
калькулятором или с помощью инфографики.
Калькуляторы (рис. 5) — это документ, форма или
приложение, в котором вы можете в режиме реального
времени занести параметры клиента (или клиент мо-
жет это сделать сам) и увидеть результат.
Страна Россия
Клиент
Поставщик «Фитобиотикс»
Продукт – Sangrovit® Extra

Дозировка г/т корма –
Стоимость /кг –
Группа 1 Группа 2
Контроль Sangrovit®
Срок выращивания дн. 42,5 42,5
Количество голов на начало опыта 95 648 95 870
Падеж % 6,2 5,5
Сохранность % 93,8 94,5
Количество голов на конец опыта 89 708 90 559
Финальный вес 1 гол. кг 2,130 2,141

Количество мяса в живом весе с 1 корпуса кг 191 079 193 886
Цена 1 кг мяса в живом весе /кг 65,0 65,0
Выручка от продажи мяса в живом весе 12 420 108,5 12 602 615,7
Конверсия корма 1,83 1,79
Корма на 1 корпус кг 317 300 309 980
Стоимость корма /т 19 370,0 19 370,0
Стоимость Sangrovit® в тонне комбикорма /т 0,0
Стоимость Sangrovit® на 1 корпус 0,0
Затраты на корма на корпус 6 146 101,0 6 004 312,6
Маржа за вычетом стоимости корма 6 274 007,5 6 598 303,1

324 295,6
Разница с контролем
% 5
Затраты на медикаментозное лечение
Маржа за вычетом стоимости кормов и медикаментов 6 274 007,5 6 598 303,1

324 295,6
Разница с контролем
% 5
Окупаемость инвестиций (Доп. прибыль / стоимость Sangrovit® ) 135,0
Рис. 5. Калькулятор выгодной покупки

Гл а в а 5
Это может быть:
[ 1 0 0 ] —— возврат на инвестиции (ROI);

—— прибыль;
—— срок окупаемости;
—— экономия.
Важно не забыть про хороший дизайн и удобство ис-

пользования калькулятора. Логотип и копирайт тоже
не помешают, ведь иногда калькуляторы начинают жить
своей жизнью.
Калькулятор помогает представить цену как инве-
стицию. С компанией «Фитобиотикс», которая продает
эффективную кормовую добавку для сельскохозяй-
ственных животных, мы сделали калькулятор, обо-
сновывающий клиентам выгоду от покупки. Приоб-
ретение добавки — это инвестиция. Отдача не будет
мгновенной, ведь требуется время, чтобы вырастить
животных. Для наглядной демонстрации скорости
возврата инвестиций нужно занести данные по пока-
зателям бизнеса в таблицу Excel. Клиентам очень нра-
вится этот инструмент, они любят менять параметры,
наблюдая за тем, как это сказывается на прибыли. Сдел-
ки стали проходить проще, и цикл укоротился.
Сделайте онлайн-калькулятор. Он может стать хо-
рошим генератором лидов на сайте компании.
Если параметры клиентов постоянны и заранее из-
вестны, подготовьте инфографику, которая подчерк
нет выгоду от покупки.
Когда мы проводили мастер-класс «Ценные решения»
в Москве, то коллеги из «ЛидМашины» сделали классную
инфографику. Они показали на одной чаше весов стои-
мость билета на мастер-класс, а на другой — денежные
и трудозатраты, если самостоятельно изучать материал.

Так, если предположить, что все знания с мастер-класса
содержатся в 50 книгах, и умножить на среднюю цену [ 1 0 1 ]
книги в 500 рублей, то получится 25 000 рублей. А кни-

ги еще нужно прочитать! Со средней скоростью чтения
это можно сделать за 200 часов. Рабочий час топ-менед-
жера в среднем стоит 1500 рублей, а значит, прочтение
книг обойдется в 300 000 рублей. Билет на мастер-класс
стоит всего 23 000 рублей, плюс стоимость одного рабо-
чего дня — 12 000 рублей. В итоге получается 35 000 руб
лей против 300 000 рублей. Наглядно!
Этот же инструмент можно использовать, когда воз-
никает потребность обосновать изменение цен с уче-
том девальвации рубля. Нужно честно показать цены
при курсе рубля в 2014 году и текущем. Многие ком-
пании уменьшили маржу, чтобы рост цен не выглядел
чрезмерно большим. Когда это дополнительно подкре-
пляется наглядными изображениями, у клиентов это
вызывает скорее понимание, чем недовольство.
Недавно, покупая цветы, я заметил на стекле магази-
на таблицу сравнения цен. В ней был указан курс долла-
ра в феврале 2014 года (35,8 руб. за $1), в начале 2017 года
(60 руб. за $1) и цены на розы с длиной стебля 50 см.
В 2014 году один цветок стоил 100 руб., а в 2017-м — 120.
Обосновывайте выгоду от покупки калькулятора
ми затрат и прибыли или инфографикой: это значи-
тельно облегчает продажи и сокращает цикл сделки.
Ценность как обоснование цены
Ценность —
это то, как клиент воспринимает полу-
ченные им личные выгоды в обмен на деньги, время
Гл а в а 5
и эмоции, которые он затратил. А все ценности, как вы

помните, относительны и субъективны. Мы сами наде-
[ 1 0 2 ] ляем ими вещи.
Столько стоит ваша первая детская фотография?
Вероятнее всего, для вас она бесценна, это не измеря-
ется деньгами. Она дорога как воспоминание, хотя ее
себестоимость копеечная. Возможно, вы бы продали
ее за миллион долларов, но найдется ли покупатель?
Также у каждого из нас есть любимая вещь, настолько
изношенная, что ее уже давно пора выбросить, но мы
любим ее и бережем, поскольку она сохраняет для нас
свою ценность.
Относительность ценности работает даже для зо-
лота. В 1813 году принцесса Марианна Прусская* обра-
тилась ко всем женщинам Пруссии с просьбой сдать
золотые украшения в помощь армии, воюющей с На-
полеоновской Францией. В обмен она вручала кольцо
или брошь из железа с надписью: «Золото отдам я за
железо». Таким образом она поддержала обращение
Рудольфа Веркмейстера, опубликованное 31 марта
1813 года в берлинской газете Spenersche Zeitung. Вот
так железные украшения стали символом патриотиз-
ма, их ценили выше золота и драгоценностей. Эта мода
продержалась ровно год, пока 31 марта 1814 года вой
ска союзников во главе с российским императором
Александром I и Фридрихом Вильгельмом III Прус-
ским не вступили в Париж. Второй раз подобную кам-
панию Германия развернула с началом Первой миро-
вой войны.
* Мария Анна Амалия Гессен-Гомбургская, также Марианна Прусская,

(1785–1846) — ландграфиня Гессен-Гомбургская, в замужестве принцес-
са Прусская. Прим. ред.
Выгода от покупки важнее цены, поэтому клиенту

нужно помочь понять, в чем она состоит. Люди жале-
ют, что потратили деньги на что-то бесполезное или [ 1 0 3 ]
вредное, даже если купили это за копейки. А если по-

тратили много на что-то стоящее, то не жалеют. Имен-
но поэтому проблема не в том, что цена высока, а в том,
что клиент не видит выгоды от покупки. Как только
вы покажете, что выгода выше цены, продавать дорого
станет проще.
Вот инструменты для обоснования цен, которые
может использовать ваша компания.
Чек-лист
Уникальное торговое предложение (УТП)
ОПВ-таблица
Иллюзия УТП
Неважная выгода
Свои показатели
Свои рейтинги
Калькулятор
Инфографика
Усиление ценности
Гл а в а 6
Как повысить ценность

продукта
Усиление реальных преимуществ
У любого продукта и услуги есть реальные преиму-

щества, которые клиенты особо ценят. Важно понять,
какую качественную характеристику покупатель вы-
деляет в вашем продукте, и максимально ее усилить.
К примеру, компания Bork, производящая бытовую
технику, подчеркнула премиальность своих чайников
за счет великолепного дизайна, специального звука ко-
локольчика по окончании кипения и плавно открыва-
ющейся крышки.
Усиление эмоциональных
преимуществ
У каж дого продукта есть эмоциональная составля-
ющая. А эмоции — это верный путь к созданию до-
полнительной ценности. На мастер-к лассах я даю
задание усилить эмоциональную составляющую
обыкновенного нарезного батона так, чтобы его
Гл а в а 6
можно было продавать за 100 рублей. При этом нель-

зя обманывать к лиентов и нельзя в него ничего до-
[ 1 0 6 ] бавлять.
Вот несколько отличных вариантов, как сформули-
ровать эмоциональные преимущества обычного бато-
на, которые предложили участники:
—— содержит витамины группы B, особенно полез-

ные для нашей нервной системы;
—— не содержит холестерин;
—— природный продукт;
—— можно сделать 19 бутербродов;
—— содержит цинк, благодаря которому ногти ста-
новятся крепче и быстрее растут.
Как видите, даже для обыкновенного батона можно со-

здать дополнительную ценность.
Эмоции вызывает что-то важное для человека. Один
и тот же продукт в какой-то момент может быть жиз-
ненно необходим (как медицинский бинт), а в дру-
гой совершенно бесполезен. Учитывайте обстоя-
—
тельства, в которых происходит покупка, чтобы найти
эмоциональные преимущества продукта.
Вот еще несколько способов повысить ценность
продукта в глазах покупателей, не меняя сам продукт.
1. Измените презентацию продукта
Упростите доступ к продукту, который хотите прода-

вать в большем объеме. Например, поставьте такой то-
вар ближе к покупателю. Сделайте продукту красивое
обрамление (освещение, расположение).
2. Брендируйте продукт
В какой ситуации ваш продукт клиенты вспоминают [ 1 0 7 ]
первым? Какую выгоду он несет больше, чем любой

другой? А какое преимущество? Выясните это, и вы пой-
мете, как позиционировать продукт, а значит, сможете
назначить на него самую высокую цену из возможных.
3. Репозиционируйте продукт
Перевод продукта из одного класса в другой (напри-

мер, из массового в «премиум», из «премиума» в «люкс»)
способен помочь повысить его ценность в глазах поку-
пателя. Придется изменить название и рекламу, после
чего можно повысить цену или та, что установлена сей-
час, начнет восприниматься как оптимальная.
4. Смените название на более

привлекательное
Иногда достаточно изменить название продукта, что-

бы его начали больше ценить.
5. Используйте ситуационный триггер
Предлагайте продукт в ситуациях, когда в нем есть са-

мая большая потребность. В разных обстоятельствах
людям на ум первым приходят разные продукты, по-
скольку становится важной одна из его ключевых ха-
рактеристик.
Гл а в а 6
6. Дифференцируйте продукт
[ 1 0 8 ] Один и тот же продукт можно продавать по разной

цене для разных сегментов целевой аудитории. На-
пример, для крупных компаний — дороже, для частных
лиц — дешевле.
Повышение цены
Цена — фактор ценности. Когда человек видит цену,

которую считает высокой, у него возникает чувство
большей ценности продукта. Цена может выступать
гарантом качества, эффективности, необходимости
и эксклюзивности. Если бы продукция Apple стала де-
шевой и доступной, ценность бренда упала бы в разы.
Приобретение продуктов Apple — тот случай, когда
высокая цена делает покупку престижной, но с другими
товарами это может не сработать. Люди не поймут вас,
если вы начнете покупать молоко в 20 раз дороже обыч-
ного. Скорее сочтут чудаком, потерявшим счет деньгам.
Когда обувная компания Timberland выходила на
американский рынок, ей было очень сложно конку-
рировать с лидером рынка компанией Topsider. Про-
блема усугублялась тем, что ассортимент продукции
у них был практически идентичным. Тогда Timberland
решила рискнуть и подняла цены на свой товар в два
раза. И не прогадала. Timberland стала лидером рынка,
а конкурента все уже забыли. Цена стала ценностью
продуктов Timberland.
Это же правило работает и в обратную сторону: ког-
да клиент покупает продукт с большой скидкой, то це-
нит его гораздо меньше.
Любой продукт, на который поставлена более вы-

сокая цена, чем на товар-конкурент, по умолчанию
считается покупателями более качественным. Люди [ 1 0 9 ]
считают, что создать продукт высшего качества можно

только в одном случае — в ложив больше ресурсов (де-
нег, времени, материалов, знаний). Следовательно, если
качество продукта выше, чем у аналогичных товаров,
то он стоит дороже, потому что затраты на его созда-
ние выше. Так высокая цена начала восприниматься
как символ качества.
Снижение цены ради победы в конкурентной гонке
тоже редко бывает хорошим решением. Когда вы идете
на это, продукт становится хуже, его начинают поку-
пать меньше, вы снова вынуждены снижать цену, и так
до тех пор, когда ее уже некуда уменьшать, а объема
продаж недостаточно для выживания бизнеса. Не луч-
ше ли сделать качественный продукт, показать поку
пателю выгоды и преимущества, которые он гаранти-
рованно дает, и постоянно повышать цену?
Ценная история
Хорошо рассказанная история о продукте или ком-

пании повышает их ценность в глазах потребителя
и помогает продавать. Причем не просто продавать,
а продавать дороже! Перефразируя известную фразу
Аль Капоне, можно сказать, что хорошим продуктом
и хорошей историей можно добиться большего, чем
просто хорошим продуктом.
Несколько лет назад журналист Роб Уокер и пи-
сатель Джошуа Гленн провели эксперимент, чтобы
оценить воздействие историй на продажу продуктов.
Гл а в а 6
Они накупили в магазинах много ненужных безделу-

шек стоимостью не более $2. Потом попросили знако-
[ 1 1 0 ] мых писателей придумать небольшую историю о той
или иной вещице. Каждый из этих продуктов вместе
со своей вымышленной историей был выставлен на
продажу на аукционе eBay. И вот результат: на покуп-
ку всех товаров исследователи потратили немногим
больше $120, а при продаже на eBay заработали свыше
$3600. История, рассказанная о продукте, повысила
его стоимость на 2700%!
А вот пример из моей практики. Работая с одним
клиентом, производителем мебели, мы придумали хо-
рошие истории про некоторые продукты, и нам уда-
лось повысить продажи на 8%, а цену поднять на 23%.
Истории сработали отлично!
Посмотрите, как замечательно рассказывает исто-
рии компания Moleskine, итальянский производитель
блокнотов и ежедневников. Они говорят: «Та самая
легендарная записная книжка, которая была у Ван
Гога, Пикассо, Хемингуэя». Это позволяет им прода-
вать блокноты в несколько раз дороже конкурентов.
Компания Moleskine честно пишет на своем сайте,
что не выпускала записные книги для вышеупомяну-
тых гениев. Moleskine просто рассказывает истории,
а у великих художников и писателей были похожие
записные книги. Moleskine — о тличная компания, она
производит хороший продукт и продает его дорого
за счет хорошей истории и уже сформировавшегося
бренда.
Хотите продавать больше и дороже? Расскажите
историю про свой продукт! Придумайте что-то инте-
ресное, захватывающее. То, что для ваших клиентов
будет значимо и ценно.
Запуск слухов о продукте
Слухи — один из самых «сарафанных» инструментов [ 1 1 1 ]
маркетинга. Главное — придумать хорошую историю

и правильно запустить ее в народ.
Когда Ричард Брэнсон выводил Virgin Cola на рынок,
он запустил слух, который повысил ценность продук-
та и увеличил продажи. Но самое главное, как он его
запустил! Вот что он сказал на одной из пресс-конфе-
ренций: «Друзья, я хочу опровергнуть слухи о том, что
Virgin Cola обладает эффектом „Виагры“. Много раз
мне об этом говорили, но мы провели исследование,
и вроде бы нет никаких доказательств». Гениально!
Кстати, один из лучших способов пустить слухи
среди публики —
провести социологический опрос.
Спросить людей, например: «Как вы оцениваете тот
факт, что лыжной мазью можно удалять трудновыво
димые пятна?» Конечно, это шутливый вопрос, но фор-
ма правильная.
Использование ностальгии
Слово «ностальгия» происходит от латинского

nostalgia, которое появилось в результате сложения
двух древнегреческих слов: nostos, что значит «воз-
вращение домой, поездка», и algos, что значит «боль,
страдание». Его придумал молодой швейцарский врач
Йоханнес Хофер в 1688 году, чтобы описать тревогу,
которую испытывали швейцарские наемники, сража-
ясь вдали от родных гор, на равнинах Франции и Ита-
лии. Мы испытываем это чувство, когда с нежностью
вспоминаем прошлое.
Гл а в а 6
Для многих людей прошлое всегда лучше настояще-

го. Наш мозг защищает нас от болезненных воспоми-
[ 1 1 2 ] наний и буквально преобразует их, в результате нам
кажется, что раньше трава была зеленее, а Сoca-Сola
вкуснее. Поэтому товар или услуга, которые делают
отсылку к прошлому, всегда ценнее в глазах клиентов.
Нам кажется, что это «тот самый вкус», вкус детства,
настоящий, все по ГОСТу, без халтуры, старая школа!
Поэтому, если есть возможность использовать отсылку
к прошлому, сделайте это!
Однажды во время выступления в Кишиневе я рас-
сказывал про ностальгию в маркетинге, и в частности
про молоко в старой упаковке. После мероприятия
один из организаторов, Катерина Нисенбойм, пода-
рила мне молоко в треугольной упаковке. То самое,
из детства! Если бы такое молоко было легко доступно
в Москве, я был бы постоянным покупателем.
Используйте ностальгию и помните цитату амери-
канского телеведущего Оскара Леванта*: «Счастье — это
не то, что вы чувствуете, а то, что вы помните!»
Создание искусственного дефицита
Сложность или невозможность купить продукт делает

его более ценным в глазах клиентов. Дефицит создает
ощущение того, что продается крайне нужный товар,
поэтому его быстро раскупают.
* Оскар Левант (1906–1972) — американский актер, писатель, комик,

радио- и телеведущий, пианист и композитор, написавший музыку
к более чем 20 фильмам. Был остер на язык, прославился едкими
замечаниями и саркастическими выступлениями на радио. Прим. ред.
Я помогал друзьям выводить на рынок лавки фран-

цузского багета. Нашей задачей было привлечь внима-
ние к прилавкам. Мы повесили специальные меловые [ 1 1 3 ]
доски, на которых написали: «Не более двух батонов

в одни руки». Продавцам строго-настрого сказали
не продавать больше двух батонов одному покупате-
лю и делать это без объяснения причин. Этим мы хо-
тели подчеркнуть, что наши батоны раскупаются мо-
ментально. И нам это удалось!
Мы получили большой приток клиентов и наткну-
лись на один интересный эффект: часть клиентов,
внимательно прочитав надпись и поспрашивав про-
давца, не продаст ли он им больше двух штук, в итоге
покупали два багета. При этом мы понимали, что это
нестандартное поведение для покупателей, и в пери-
од, пока проходила акция, два батона в одном чеке
пробивали на 35% больше. Вот что делает искусствен-
ный дефицит!
Добавление секретного ингредиента
Особые ингредиенты повышают ценность продукта.

Будь то стволовые клетки яблони, которые содержатся
в креме для лица, или наночастицы серебра в креме для
обуви. Если в вашем продукте есть особый ингредиент,
используйте это.
Посмотрите замечательную итальянскую комедию
«Бархатные ручки», где главную роль играет Адриано
Челентано. Его герой производит для ювелирных ма-
газинов бронированные стекла со специальным ком-
понентом. Как оказалось, он плевал в расплавленную
массу при изготовлении стекла.
Гл а в а 6
Создание экспертного мнения
[ 1 1 4 ] Хорошее мнение эксперта или лидера мнения о вашем

продукте значительно повышает его ценность в глазах
потребителей. В нашей стране очень любят различные
экспертные передачи и мнения, высказываемые о про-
дуктах. Сюда же можно отнести эффект роста ценно-
сти, когда продуктом пользуются знаменитости и ре-
кламируют его, например, в Instagram.
Для моих клиентов мы заказывали рекламу
в Instagram у одной медийной персоны, что привело
к росту продаж в первый месяц на 46%. Выбор не был
случайным. Мы тщательно анализировали, кто может
стать экспертом для нашего косметического продукта
и кто является лидером мнений для наших клиентов.
При этом многие компании сталкиваются с обратной
ситуацией, когда привлечение экспертов не срабатыва-
ет. Важно найти такого человека, который имеет влия-
ние на ваших покупателей и воспринимается ими как
эксперт.
Ценность можно создать для любого продукта, глав-
ное — посмотреть на него глазами клиента и подобрать
правильные инструменты.
Изменение восприятия цены
Начну с анекдота.
олодой Рабинович изучал экономику и спро-

М
сил у отца, что такое этика бизнеса.
— Этика? — в свою очередь спросил папа. —
Ты спрашиваешь меня об этике? Ты знаешь,
мой мальчик, я тебе так скажу. Вот приходит

в наш магазин женщина и покупает платье
за $80. Платит стодолларовой купюрой и на- [ 1 1 5 ]
столько увлекается покупкой, что уходит, за-

быв $20 сдачи. Так вот, сын мой, тут и возни-
кает вопрос об этике. Скажу я об этом своему
партнеру или нет?
Вопрос «фишек» и трюков — это всегда вопрос этики.

И несмотря на то что ниже приведены хорошие, про-
веренные инструменты, к их использованию стоит по-
дойти взвешенно.
Итак, трюки и «фишки».
1. Не использовать слово «цена»
В маркетинговых и коммерческих коммуникациях

нельзя использовать слово «цена». Проведите тест на
ассоциации. Попросите кого-нибудь назвать первую
пришедшую на ум ассоциацию к следующим словам
и словосочетаниям:
—— знаменитый русский поэт;

—— дерево;
—— река в России;
—— предмет мебели;
—— цена.
Для 96% людей первая ассоциация со словом «цена» —

«дорого». То есть во всех маркетинговых и коммерче-
ских коммуникациях именно «дорого» ассоциируется
в первую очередь со словом «цена».
Гл а в а 6
Вот три лучших заменителя «цены»:
[ 1 1 6 ] —— стоимость;
—— инвестиции;
—— общая сумма.
Еще эти слова-заменители могут стать хорошими мар

кетинговыми инструментами. На лендинге клиента,
продающего уникальные японские детокс-модули
Iyashi Dome, все кнопки призыва к действию мы заме-
нили на «Инвестировать в свое здоровье и долголетие».
Этой же фразой мы заменяем слово «цена» в устном
общении.
2. Зачеркивать цену
Зачеркнутая цена притягивает внимание покупа-

телей. При этом новая может быть ниже, выше или
такой же. Но зачеркивание цифр на ценнике — с вое
образный якорь внимания. Важно зачеркивать цены
правильно.
Без издевки. Не нужно зачеркивать цену, если

вы снижаете ее на одну копейку. Или предва-
рительно завышать цену на порядок, чтобы
показать гигантскую экономию.
Без ошибок. Ц
ена по факту должна быть ниже.
С ограничением по времени. З
ачеркнутые
цены работают эффективнее и мотивируют
к скорейшей покупке.
3. Использовать стикеры
Стикер — э то наклейка на продукт, ценник или прайс- [ 1 1 7 ]
лист с целью привлечь внимание и стимулировать про-

дажи определенных продуктов. Стикеры бывают как
онлайн, так и офлайн.
Игорь Манн предложил такую классификацию сти-
керов по 6 критериям.
По поступлению продукта
Скоро
Ожидается…
Осталось Х дней до старта продаж
Новинка
Новая партия
Новая коллекция
По остаткам продукта
Осталось Х штук
Последний экземпляр
Всего Х штук в нашем магазине
По темпу продаж
ит продаж
Х
Бестселлер
Топ 10
Популярно
Блокбастер
По цене
Цена снижена
Скидка!
Выгодное предложение
Гл а в а 6
кция
А
За полцены
[ 1 1 8 ]
По рекомендации
Рекомендуем!
Выбор наших сотрудников
Выбор покупателей
Выбор экспертов
По эмоциям
Надо брать!
Сами купили
Какие из этих стикеров вы можете использовать в сво-

ем бизнесе?
4. Написание стоимости
Есть много способов написать числительные. Вот как

можно указать в коммерческом предложении стои-
мость в 100 000 рублей:
—— 100000 рублей. Если вы не разделяете разряды чис-

ла пробелами, то оптимист видит это как 10 тысяч,
а пессимист как один миллион. Глазу сложно счи-
тывать такую последовательность цифр, поэтому
разделители в виде пробела обязательны.
—— 100 000 рублей — стандартный правильный ва-
риант.
—— 100 000.00 — вариант с копейками сразу же от-
пугивает. Клиенту кажется, что нулей слишком
много, и он уходит.
—— 100 тыс. руб. — так лучше и короче.

—— Всего 100 тыс. руб. — так привлекательнее, толь-
ко если ваши цены не выглядят издевкой. [ 1 1 9 ]
� рово использовать знак ₽вместо слова

А еще очень здо
«рублей» или сокращения «руб.».
5. Нечетные числа
Необъяснимо, но факт: покупатели гораздо лучше

относятся к ценам, оканчивающимся перед нулями
на цифры 3, 5, 7. 27 000 воспринимается лучше, чем
26 000, а 150 лучше 140.
Вероятнее всего, причины этого явления коренятся
в нашем фольклоре, в сказках, где цифры 3, 5, 7 исполь-
зовались наиболее активно и даже были магическими.
Трюки и «фишки» —
хорошие инструменты. Что
можно использовать в вашей компании?
Чек-лист
Брендирование
Выкладка товара

Дифференциация по сегментам ЦА
Запуск слухов
Зачеркивание цены

Искусственный дефицит
Гл а в а 6

Написание стоимости
[ 1 2 0 ]
Нечетные числа
Ностальгия

Привлекательное название
Репозиционирование

Секретный ингредиент

Синонимы к слову «цена»

Ситуационные триггеры
Стикеры на ценник
Экспертная оценка
Гл а в а 7
Как правильно
поднять цены
Проанализируйте свой прайс
Проанализируйте свой прайс и найдите те позиции, на

которые давно пора повысить цены.
—— Есть ли продукты, на которые вы не поднимали

цены более года? Если да и это не продукты —
генераторы трафика клиентов, начните с них.
—— Посмотрите, можно ли поднять цены для опре
деленных категорий клиентов?
—— На какие продукты можно прямо сейчас обосно-
ванно повысить цены?
—— Есть ли в вашей линейке продукт, улучшение ко-
торого не требует серьезных затрат и может быть
проведено быстро, но при этом способно стать
аргументом в пользу обоснованного повышения
цены?
Помните, что цену нужно поднять так, чтобы она была

выше, чем у аналогичных продуктов, но не слишком
высокой.
Гл а в а 7
Проанализируйте цены конкурентов
[ 1 2 2 ] Цены конкурентов необходимо знать и учитывать при

выборе стратегии и тактики ценообразования, чтобы
создать уникальное торговое предложение. Но при
этом важно помнить, что это один, но не единствен-
ный фактор, который следует учесть при запланиро-
ванном повышении цен.
Возможная реакция конкурентов тоже не должна
вас пугать: подготовьтесь к ней заранее. Хорошо обо-
снуйте повышение цен, и конкуренты ничего не смогут
с этим сделать.
Многие компании ориентируются только на пове-
дение конкурентов, упуская из виду состояние рынка
в целом и готовность потребителей покупать по более
высоким ценам. Изучите цены конкурентов, чтобы по-
нять, не являются ли они для вас главным ориентиром.
Учтите, что конкуренты тоже могут устанавливать
цены с оглядкой на конкурентов. В результате вы мо-
жете смотреть друг на друга и затеять ценовую войну,
вместо того чтобы изучать своих покупателей и пред-
лагать им то, за что они готовы платить больше. Воз-
можно, вместе с конкурентами вы теряете прибыль из-
за неумения исследовать цены и страха перемен.
Совладайте с чувством страха
Бояться поднимать цены — нормально. Всем страшно,

что клиенты не вернутся, уйдут к конкурентам или вы-
берут продукты-заменители.
Я работал с одной замечательной клиникой и, ана-
лизируя ее ценовую политику, предложил поднять
Как правильно поднять цены
цены. Два месяца я уговаривал генерального директо-

ра сделать это, но он боялся оттока пациентов. В кон-
це концов он согласился и поднял цены на 5%. Это [ 1 2 3 ]
не устроило только четырех пациентов! Прибыль, ко-

торую принесли остальные клиенты, значительно пре-
высила потери. Когда директор посчитал упущенную
прибыль от затягивания с повышением цен, долго со-
крушался, что не поднял их раньше.
Поднимайте цены плавно
Не поднимайте цены резко. Поднимайте не выше, чем

на 1–5% за раз. Если есть необходимость повысить их
сильнее, сделайте это, но не превышайте планку в 50%.
Многим клиентам настолько резкий скачок покажется
бессовестным, и они просто уйдут от вас.
Не поднимайте цены часто (если только это не обо-
сновано курсовой разницей). Оптимально делать это
один-два раза в год. Исключение — модель динамиче-
ского ценообразования, о которой я писал в главе 2
«Стратегия и тактика».
Предупредите клиентов заранее и дайте им возмож-
ность купить продукцию по старой цене: это сформи-
рует их долгосрочную лояльность.
Планируйте повышение заранее
Старайтесь повышать цены в одно и то же время года.

Это сформирует привычку у клиентов и будет вызы-
вать меньше негатива. Если вы мало общаетесь с по-
купателями, не предупреждаете их о повышении цен
Гл а в а 7
и не объясняете причины такого решения, они всегда

будут уходить к конкурентам.
[ 1 2 4 ] Предупреждение о повышении цен дает возмож-
ность заблаговременно изучить реакцию клиентов
и конкурентов.
Обоснуйте цену
После увеличения цены важно обосновать свое реше-

ние. Еще раз напомню, что цены нужно обосновывать
всегда, а когда поднимаете их, это просто необходимо.
Создайте уникальное торговое предложение ваших
товаров и услуг. Повысьте ценность продукта.
Сделайте инфографику или калькуляторы, чтобы
наглядно продемонстрировать клиентам, почему про-
дукт стоит запрашиваемых денег.
Гл а в а 8
Как работать
в условиях демпинга
Что такое демпинг?
Демпинг — это продажа товаров или услуг по искус-

ственно заниженным ценам с целью захватить долю
рынка и удержать ее. Что важно знать?
—— Демпинговые цены существенно ниже рыноч-

ных, порой ниже себестоимости товара или за-
трат на предоставление и продажу услуги.
—— Демпингуют с разными целями: проникновение
на рынок или укрепление на нем, вытеснение
конкурентов.
—— Многие компании прибегают к разовому дем-
пингу. Например, когда необходимо распродать
запасы или реализовать неликвид, а также ког-
да возникает острая потребность в наличных
средствах и есть угроза небольших или больших
убытков.
Важно научиться отличать демпинг от разовых ак-

ций. Когда снижение цен базируется на уменьшении
Гл а в а 8
издержек, перепозиционировании продукта в деше-

� менной маркетин-
вую категорию или становится вре
[ 1 2 6 ] говой акцией — э то не демпинг.
Добровольный отказ от нормального уровня рента-
бельности и вытеснение конкурента или конкурентов
как основная цель — э то демпинг.
Предпосылки для демпинга
Есть пять основных предпосылок для демпинга.
1. Сходство выпускаемых товаров.

2. Низкая дифференциация услуг.
3. Непонимание клиентами разницы между компа-
нией A и компанией B.
4. Большое количество конкурентов на едином уз-
ком рынке.
5. Нестабильность спроса и выход на рынок новых
игроков.
Не хотите демпинга — будьте к нему готовы!
Семь причин демпинга
Есть семь причин возникновения демпинга.
1. Когда компании необходимо выйти на опреде-

ленный объем продаж.
2. Когда возникает потребность в атаке на про-
дукт или услугу конкурента, чтобы вытеснить их
с рынка.
3. Когда компания сознательно борется за долю

рынка.
4. Когда корпоративная культура, политика компа- [ 1 2 7 ]
нии в целом подразумевает то, что мы работаем

и живем в режиме демпинга.
5. Когда неправильно рассматриваются действия
конкурентов и в ответ на маркетинговую акцию
начинается демпинг.
6. Когда надеются, что конкурент, авось, не заметит
демпинг.
7. Когда возникает необходимость ценовой войны
с конкурентами.
Демпинг живуч. У некоторых он превращается в при-

вычку: покупатель требует низких цен, скидок, и ком-
пании идут на поводу, постоянно снижая цены.
Как избежать демпинга?
Восемь правил, помогающих избежать демпинга.
1. Не атаковать крупного конкурента, предлагаю-

щего аналогичный товар по более низкой цене.
2. Обращать внимание клиентов на ценность, а не
на цены, что включает уход от распродаж, отказ
от больших скидок, отсутствие рекламной кам-
пании, в основе которой лежат низкие цены.
3. Знать стратегию конкурентов и понимать, какую
ценовую политику в долгосрочной перспективе
они будут реализовывать.
4. Продавать в разных ценовых категориях, от наи-
более дешевой до самой дорогой, с хорошим
Гл а в а 8
ценовым интервалом, что позволит защититься

от демпинга.
[ 1 2 8 ] 5. Заранее информировать клиентов о намерении
изменить цены и причинах подобного решения.
Это убережет от ответных действий конкурентов,
которые могут воспользоваться непониманием
клиентов и сами неверно понять ваши действия,
начав ценовую войну. Так, когда вы снижаете цену
за счет укрепления рубля или потому, что у вас
большие складские излишки, объяснение поможет
избежать недопонимания как со стороны клиен-
тов, так и со стороны конкурентов.
6. Заявлять публично о вреде и губительности це-
новых войн.
7. Иметь хорошую репутацию, реноме здравомыс-
лящего игрока на рынке, который адекватно от-
вечает на демпинг и готов снижать цены, если
вдруг конкуренты уменьшили их.
8. Завоевать максимальную лояльность клиентов,
чтобы они не были столь чувствительны к изме-
нению цен.
Как противостоять демпингу?
Есть четыре ключевых тактики.
1. Ответный удар
Если конкурент снизил цену, то привести его в чувство

и прекратить с ним войну можно очень быстро, снизив
свою цену до такого же уровня.
2. Игнорирование демпинга конкурента
Может быть, он действительно решил провести разо- [ 1 2 9 ]
вую акцию или снижение цен носит сезонный харак-

тер, а вы вступите в ценовую войну.
3. Информационное противостояние
Везде старайтесь говорить о том, почему демпинг вре-

дит всем участникам рынка (и продавцам, и покупате-
лям). Например, рассказывайте, на чем компании эко-
номят, чтобы предложить низкую цену.
4. Противоход
Можно повысить цены и активизировать маркетинго-

вые действия, благодаря чему у вас появится возмож-
ность перевернуть восприятие рынка.
Каждый раз, консультируя новую компанию, сотруд
ники McKinsey задают классический вопрос: «Есть ли
у вас план на тот случай, если один из ваших конку-
рентов сойдет с ума и снизит цену на 20%?» Важно
разработать такой план, чтобы он всегда был под ру-
кой и все сотрудники компании знали, что делать, если
конкурент начинает демпинговать.
Всегда найдется тот, кто сделает дешевле, и лучше
всего быть готовым к тому, что придется отражать
действия конкурентов и вступать в ценовую войну.
Гл а в а 9
Как правильно делать

скидки
Что такое скидка?
Скидки — э то сумма, на которую снижается отпускная

цена товара или услуги. Многие компании подходят
к этому аспекту примитивно — дают клиенту скидоч-
ную карту, чем снижают цену на весь ассортимент. Есть
более сложные варианты, когда скидка предоставляет-
ся косвенно, например в виде отсрочки платежа или
бонусов.
Давайте разберемся в скидках и систематизируем их
для более эффективного использования на практике.
Всего есть 40 видов скидок, ниже они приведены
в алфавитном порядке. По ходу чтения отмечайте те
виды, которые стоит применить в вашем бизнесе.
40 видов скидок
1. Ассортиментная скидка дается на опре-

деленные виды продуктов, продажи которых
особенно важны для компании.
Гл а в а 9
2. Бонусная скидка дается за совокупный

объем закупок или выполнение определен-
[ 1 3 2 ] ных обязательств за тот или иной период.
Такие скидки делают и конечным потреби-
телям, и дистрибьюторам по итогам опреде-
ленного периода времени.
3. Дилерская скидка дается производителям,

представителям или посредникам при работе
в определенной логистической цепочке.
4. Зачетная скидка п
редоставляется партне-
рам при долговременных отношениях. Уро-
вень скидки растет по мере того, как поку-
пателю засчитывается определенная партия
приобретаемого товара.
5. Клубная скидка д
оступна членам нацио-
нальных и международных дисконтных клу-
бов (людям и компаниям). Они выплачивают
вступительный или ежегодный взнос, взамен
получая клубную карточку, по которой про-
давцы, участвующие в скидочной программе,
предоставляют скидки на товары и услуги.
6. Коллективная скидка д ается группе поку-

пателей. К примеру, если соберете компанию
30 человек, то получите скидку на поход в ак-
вапарк.
7. Кросс-скидка дается на дополнительный

товар или услугу, а базовый продукт продает-
ся по обычной цене.
8. Накопительная скидка — это скидка, раз-

мер которой вырастает с увеличением потра-
ченной суммы: чем больше покупаешь, тем [ 1 3 3 ]
выше скидка.
9. Неожиданная скидка — это несистемная

скидка, которая дается случайно по любо-
му критерию (по времени, типу покупателя
или продукта). Такие скидки по-настоящему
удивляют клиентов и запоминаются, поэто-
му они самые эффективные.
Представьте ситуацию: парень и девушка договори-

лись о свидании у памятника в среду в 20:00. На свида-
ние молодой человек приходит с «Киндер-сюрпризом».
Девушка думает: «Вот круто! Оригинально! Никаких
букетов на „цыганские похороны“ или ужасающего

размера медведей, которых нужно таскать все свида-
ние». Все прошло хорошо, и они договорились о сле-
дующей встрече через неделю в 20:00 на том же месте.
Наступает среда. Молодой человек снова прино-
сит на свидание «Киндер-сюрприз». Девушка дума
ет: «Какой классный парень! Демонстрирует постоян-
ство в предпочтениях! Из таких парней получаются
отличные мужья, нужно присмотреться к нему по-
лучше!»
Прошло 20 недель, среда, 20:00, парень опять при
ходит с «Киндер-сюрпризом». Мысли девушки: «Где
этот гаденыш берет эти „Киндер-сюрпризы?“ Все, эф-
фект приятной неожиданности и ценности потерян.
То же происходит и с постоянными скидками: они
формируют у клиента ощущение, что компания ему
должна их давать, но они совсем не впечатляют и не
Гл а в а 9
запоминаются. Удивляйте клиентов неожиданными

скидками.
[ 1 3 4 ] Дайте им повод рассказать другим о вашем продук-
те. Один американский банк ввел практику неожидан-
но оплачивать ресторанные счета лояльных клиентов.
Представьте себе: вы сидите в ресторане, попросили
счет, оплатили картой, после чего вам пришло сооб-
щение, что счет оплачен вашим банком. Вот это усилит
лояльность! О такой скидке вы с радостью расскаже-
те друзьям, потому что такой сюрприз трудно забыть.
Банк не просто сделал скидку, он создал впечатление.
Обычное снижение стоимости ежемесячного банков-
ского обслуживания на 200 рублей точно не произвело
бы такого эффекта.
10. Общая скидка широко используется при

заключении контрактов на поставки техники
и оборудования и в некоторых случаях мо-
жет достигать 20–40% прейскурантной цены
товара. Размер скидки определяется на пе-
реговорах и зависит от рыночной ситуации,
конкуренции, длительности партнерских от-
ношений и других факторов.
11. Особая скидка дается при особых услови-

ях покупки, например на пробные или экс-
портные партии товара. Одно только ее назва-
ние привлекает внимание клиентов и создает
ощущение эксклюзивности и чрезвычайной
выгоды от покупки.
12. Партнерская скидка

— это льготное ус-
ловие для привлечения нового партнера,
который будет представлять вас, продвигать

и продавать вашу продукцию.
[ 1 3 5 ]
13. Персональная скидка предоставляется

клиенту адресно. Она может быть офлайн,
например в виде купона или флаера, онлайн
в виде электронного купона, промокода или
волшебного слова, которое можно использо-
вать как офлайн, так и онлайн. Самое важное
достоинство этой скидки — возможность из-
мерять эффективность того или иного кана-
ла коммуникаций на разных целевых ауди-
ториях.
14. Праздничная скидка предоставляется

к определенному празднику, а в бизнесе прак-
тически всегда есть место празднику: кален-
дарному, профессиональному, юбилейному,
государственному, личному, семейному, тра-
диционному, народному, международному,
религиозному, корпоративному или в честь
какого-то достижения.
15. Предварительная скидка применяется

при заказе товара или услуги заранее. Поку-
пателям сообщается дата релиза продукта
и делается предложение заказать товар пред-
варительно на льготных условиях.
16. Простая скидка дается с прейскурантной

или справочной цены. Классический раз-
мер — от 5 до 10%. Такие скидки одни из са-
мых неэффективных.
Гл а в а 9
17. Сезонная скидка — это предложение бо-

лее выгодных условий на внесезонные по-
[ 1 3 6 ] купки для стимулирования равномерных
продаж в течение года. Такая скидка позво-
ляет уменьшить затраты на хранение про-
дукции.
18. Ситуативная скидка — это скидка-«до-

жим» по обстоятельствам продажи. Ее ис-
пользуют менеджеры по продажам. Когда
очевидно, что клиент почти готов сделать
покупку, но все еще колеблется, можно под-
толкнуть его к решению, предоставив скид-
ку. Как правило, она составляет не более 1–5%
стоимости.
19. Скидка для постоянных покупателей

предоставляется клиентам, которые дли-
тельное время регулярно закупаются у од-
ного продавца. То есть конкретной группе
потребителей. Например, часто сети аптек
устраивают скидки пенсионерам на опреде-
ленные группы продуктов.
Можно пойти дальше и сделать скидку-вирус. Можно

давать скидки беременным, левшам, школьникам, сту-
дентам, козерогам, очкарикам, отличникам и многим
другим. Например, можно запустить вирус, если дать
скидку амбидекстрам — людям, хорошо владеющим
обеими руками, в том числе умеющим писать и левой,
и правой рукой. Условием получения скидки может
стать написание собственных имени и фамилии ле-
вой и правой рукой. Поверьте, такая скидка привлечет
очень много внимания. Даже если конкуренты сде-

лают более выгодное предложение, клиент, который
уже начал старательно выводить свои имя и фамилию, [ 1 3 7 ]
чтобы выполнить ваше задание, все равно останется

с вами.
20. Скидка для престижных покупателей

предоставляется VIP-клиентам, которые ре-
кламируют товар или услугу. По сути, она
дается лидерам мнения и позволяет исполь-
зовать факт покупки и, по сути, тест-драйв
продукта для рекламы.
21. Скидка за качество дается на продукт,

который утратил товарный вид или имеет
дефект. То есть это скидка за ненадлежащее
качество услуги, товара или упаковки.
22. Скидка за количество — это наиболее

распространенный вид скидок в России: чем
больше покупаешь, тем она выше.
23. Скидка за комплекс используется ком-

паниями, продающими взаимодополняю-
щие продукты, для поощрения покупателей
к приобретению нескольких товаров из ли-
нейки. Например, так продают суши-сеты
и комплексные диагностические программы
медицинских центров.
24. Скидка за наличные ф ормы расчета,

как правило, используется небольшими
компаниями и интернет-магазинами. Она
Гл а в а 9
может выглядеть как антискидка, ведь сум-

ма при безналичном способе оплаты ока-
[ 1 3 8 ] жется выше на процент обслуживания эк-
вайринга. Если клиенту придется платить
комиссионные банку-эквайеру, из-за чего
потраченная на покупку сумма увеличится,
он может решить, что заплатил больше, чем
должен был.
25. Скидка за объем похожа на скидку за ко-

личество, только речь идет об объеме.
26. Скидка за регулярность закупок и со-

блюдение заранее согласованных сроков
дается компаниям и людям, которые придер-
живаются этих договоренностей.
27. Скидка за условия поставки предостав-

ляется, чтобы дать коммерсантам инстру-
мент, который с точки зрения логистики
и транспортно-складских операций обеспе-
чивает лучшие условия поставки товаров по-
среднику.
28. Скидка на один товарчасто используется

для товаров-локомотивов, которые генери-
руют большой поток клиентов. Обычно она
сопровождается ограничением по времени,
и в результате получается комбинирования
скидка. Например, перед Новым годом мно-
гие крупные торговые сети продают елки
ниже себестоимости. Их цель —
привлечь
в магазин как можно больше семей. Любой
нормальный мужик скажет: «Я два раза в ма-

газин не поеду. Раз покупаем здесь елку, то
сразу берем все для новогоднего стола». [ 1 3 9 ]
29. Скидка на первую покупку иногда ис-

пользуется интернет-магазинами. При реги-
страции нового пользователя ему отправля-
ется приветственное письмо с одноразовой
скидкой на первую покупку.
30. Скидка на подержанные вещи дается

на бывшее в употреблении оборудование
и другие товары. Цены подержанного обору-
дования составляют до 50% его первоначаль-
ной стоимости. Такие скидки часто использу-
ются торговыми сетями.
31. Скидка на покупку в интернете исполь-

зуется при наличии двух каналов продаж:
офлайн и онлайн. Предоставляется при по-
купке в онлайн-магазине компании.
32. Скидка на срокдействует определенный

период. В режиме реального времени она
может быть представлена в виде таймера, ко-
торый показывает, сколько времени осталось
до окончания специального предложения.
Недавно я покупал онлайн-курс скорочтения. Нашел

подходящий вариант, зарегистрировался, и как толь-
ко попал в личный кабинет, мне сразу пришло уведом-
ление о том, что если я оплачу курс в течение 15 ми-
нут, получу скидку в размере 50%. Я побежал за своей
Гл а в а 9
дебетовой картой. Правда, есть нюанс: я бы оплатил

курс и без скидки. То есть фактически компания поте-
[ 1 4 0 ] ряла 50% цены только из-за страха упустить клиента.
33. Скидка на сумму. К лиентам заранее со-

общают: купите товар на определенную сум-
му — получите скидку.
34. Скидка-абонемент хорошо работает с то-

варами и услугами, которые покупают посто-
янно. Клиенту выдается абонементная карта,
и в зависимости от количества посещений
он может получать какие-то бесплатные про-
дукты и услуги при совершении определен-
ного количества покупок (например, шести
или десяти).
Я работал с компанией, владеющей сетью автомоек. Мы

сделали классический абонемент на 10 моек с услови
ем, что клиент, помыв там машину девять раз, десятую
услугу получит в подарок. Мы знали, что, когда выда-
ется абонемент, нужна затравка, и начали ставить пер-
вую печать в момент покупки, чтобы у клиента было
ощущение, что до выигрыша осталось меньше посеще-
ний. Позже мы усилили эту затравку! Всем продавцам
разрешили ставить не одну печать, а несколько. Если
им сильно нравился клиент, они могли поставить три,
если не очень, то две (главное, не одну). Это позволило
сформировать у клиентов ощущение, что они как-то
схитрили и скоро получат бесплатную мойку. В резуль-
тате конверсия клиентов с абонементами в постоянные
клиенты повысилась на 53%. А еще этот абонемент стал
вирусным: клиенты рассказывали о нем друзьям.
35. Сконто (скидка за быстрый платеж) вы-

плачивается за платеж ранее установлен-
ного договором срока. Например, если при [ 1 4 1 ]
рассрочке оплаты в 30 дней клиент заплатит

в течение первых десяти, ему предоставля-
ется скидка. Сконто помогает компаниям бо-
роться с дебиторской задолженностью.
36. Скрытая скидка — это неявные льготы

покупателям. Многие компании предостав-
ляют клиентам бонусы или бесплатные услу-
ги и не учитывают их как скидки, хотя по сути
это скрытые скидки.
37. Специальная скидка дается покупате-

лям, в которых продавцы особенно заин-
тересованы. Сюда так же могут относиться
скидки на пробные партии и заказы.
38. Тающая скидка — это шкала, размер ски-

док в которой уменьшается по мере прибли-
жения к условленному сроку.
39. Фиктивная скидка предполагает изна-

чальное завышение цены на продукт, чтобы
потом сделать скидку, но не потерять в при-
были. Фактически это обман клиента, и я на-
стоятельно призываю не использовать такой
инструмент.
40. Функциональная скидка дается посред-

никам, которые берут на себя часть функ-
ций продавца: чем больше функционала
Гл а в а 9
забирает посредник, тем на более выгодные

для него ценовые условия соглашается по-
[ 1 4 2 ] ставщик.
В заключение небольшой анекдот о том, как правильно

работать со скидками.
тарик продает на базаре арбузы под таблич-

С
кой «Один арбуз — три рубля, три арбуза —
10 рублей». Подходит к нему мужик и покупа-
ет один арбуз за три рубля, потом еще один,
потом еще и на прощанье радостно говорит:
«Смотри, я купил три арбуза и заплатил толь-
ко девять рублей. Не умеешь торговать!» Ста-
рик смотрит ему вслед: «Вот так всегда! По-
купают по три арбуза вместо одного, а потом
учат меня коммерции».
Как правильно давать скидки
Самый короткий и правильный ответ: никак. Малень-

кие скидки не работают, большие — разоряют.
Последние исследования показывают, что скидки
начинают работать со снижения цены не менее чем на
12%. Посмотрите на таблицу скидочных потерь, пред-
ставленную на следующей странице. По горизонтали
располагаются скидки в процентах, по вертикали —
маржа в процентах, а на пересечении — п роцент поте-
ри прибыли.
� рово, если бы эта таблица все время
Было бы зд о
была перед глазами: она поможет бороться с часто
возникающим желанием дать скидку.
1 3 5 10 15 20
5 20 60 100 — — — [ 1 43 ]
10 10 30 50 100 — —
15 6,6 20 33,3 66,6 100 —
20 5 15 25 50 75 100
30 3,3 10 16,6 33 50 66
40 2,5 7,5 12,5 25 37,5 50
50 2 6 10 20 30 40
60 1,6 5 8,3 16,5 25 30
Таблица 3. Скидочные потери
Еще одна моя любимая инфографика (рис. 6, с. 144)

показывает, насколько нужно увеличить объем продаж,
чтобы не потерять прибыль при раздаче скидок.
Вывод: нужно стремиться к росту маржи и старать-
ся уйти от скидок.
Как не давать скидки
Есть четыре способа, как не давать скидки.
1. Правильно работать с возражениями
В магазине на кассе разместили объявление: «Насто-

ящие мужики скидок не просят». Покупатели в этом
магазине были в основном мужчины, и количество
просьб о скидке снизилось практически до нуля.
10% скидка. Н
еобходимый рост объема продаж
при предоставлении скидки
100+L70+30+L50+50+L30+70+L
100%
наценка
на товар
25%
70%
наценка
на товар
32%
50%
наценка
на товар
43%
30%
наценка
на товар
76%
100+L70+30+L50+50+L30+70+L
100%
наценка
на товар
43%
70%
наценка
на товар
57%
50%
наценка
на товар
82%
30%
наценка
на товар
186%
100+L70+30+L50+50+L30+70+L
100%
наценка
на товар
67%
70%
наценка
на товар
94%
50%
наценка
на товар
150%
30%
наценка
на товар
650%
Рис. 6. Как скидки вынуждают повышать объем продаж
2. Повышать ценность продукта
3. Менять восприятие продукта и цены [ 1 4 5 ]
4. Перейти на подарки и бонусы
Подарки обходятся гораздо дешевле, чем снижение

цены, и иногда несут гораздо больше положительных
эмоций, чем скидки. Бонусы — э то фактически скидки,
но отложенные во времени. Цена не снижается, но на-
капливаются преимущества на виртуальном счете кли-
ента. Сюда же попадают кешбэк-программы. Таблица 4
на следующей странице поможет вам сравнить плюсы
и минусы при работе со скидками, бонусами и подар-
ками.
Если в вашей отрасли скидки — устоявшаяся биз-
нес-практика, давайте их, но делайте это правильно.
Как правильно давать скидки,

если без них не обойтись?
1. Подберите скидки из чек-листа в конце

этой главы
2. Давайте скидки весело
В меховом магазине хозяин предлагал всем покупате-

лям сыграть с ним в карты. Если клиент выигрывал, то
получал скидку 15%, если проигрывал — 5%.
В ресторане предлагают бросить игральные кости.
Если выпадает три шестерки, клиент не платит за счет.
Плюсы Минусы
1. Легко копируются
1. Легко организовать 2. Падает прибыль

Скидки 2. Мотивируют покупать, 3. Подсаживают.
если скидка от 12% Клиенты не хотят
покупать за полную
стоимость
1. Мотивируют совер-
шать повторные по-
купки
2. Представляют
собой отложенную
во времени скидку 1. С ложно учитывать,
3. Часть бонусов просто необходима
Бонусы
сгорает интеграция с CRM-
4. Формируют долго- системой
срочную лояльность
клиентов
5. Дают возможность
анализировать данные
клиентов
1. Могут возникать
1. Имеют высокую
организационные
ценность, в отличие
проблемы
от цены
(сотрудники воруют
2. Растет мотивация подарки)
Подарки
покупки
2. Можно не угадать
3. Если подарки с подарком
хорошие, они имеют
3. Легко повторить
вирусный эффект
конкурентам
Таблица 4. Плюсы и минусы при работе со скидками,

бонусами и подарками
Все остальные значения — скидка со счета. Для ресто-

рана этот прием стал вирусом и привлекал новых кли-
ентов. [ 1 4 7 ]
3. Давайте скидки нестандартно
Примеры нестандартных скидок:
—— неожиданные скидки;
—— скидки по погоде;
—— скидки за вежливость*;
—— скидки за действие**.
4. Продавайте скидки
В сети ресторанов Аркадия Новикова можно купить

скидочную карту за 10 000 рублей. Срок действия —
один год, потом ее нужно приобретать снова. Карта
позволяет получать скидку 10% во всех ресторанах
сети.
Старайтесь давать меньше скидок и замените их бо-
нусами или подарками. Если их все-таки приходится
давать, делайте это правильно и так, чтобы скидки ра-
ботали и выгодно отличали вас от конкурентов.
* Объявление в кофейне.
«Кофе!» = 300 рублей
«Кофе, пожалуйста!» = 250 рублей
«Добрый день! Будьте добры, пожалуйста, кофе!» = 200 рублей
** Например, за отжимания. Сколько раз отжался — столько процентов

сделают скидку.
Гл а в а 9
Чек-лист
[ 1 4 8 ]
Ассортиментная скидка
Бонусная скидка
Дилерская скидка
Зачетная скидка
Клубная скидка
Коллективная скидка
Кросс-скидка
Накопительная скидка
Неожиданная скидка
Общая скидка
Особая скидка
Партнерская скидка
Персональная скидка
Праздничная скидка
Предварительная скидка
Простая скидка
Сезонная скидка
Ситуативная скидка
С
кидка для постоянных покупателей
С
кидка для престижных покупателей
Скидка за качество
[ 1 4 9 ]
Скидка за количество
Скидка за комплекс
Скидка за наличные
Скидка за объем
Скидка за регулярность закупок
Скидка за условия поставки
Скидка на один товар
Скидка на первую покупку
Скидка на подержанные вещи
Скидка на покупку в интернете
Скидка на срок
Скидка на сумму
Скидка-абонемент
Сконто
Скрытая скидка
Специальная скидка
Тающая скидка
Фиктивная скидка
Функциональная скидка
Послесловие
Цена — важный и самый недооцененный инструмент

маркетинга. Исследуйте рынок, чтобы понять, к какой
цене он готов. Постоянно анализируйте поведение по-
купателей. Делайте все, чтобы обрести ценовую власть,
менять цены без оглядки на действия конкурентов и за-
рабатывать больше.
Ценообразование одновременно требует знаний
и мужества. Знания нужны, чтобы правильно исследо-
вать и обосновывать цены, выбрать стратегию и так-
тику, рассчитывать последствия изменений цены,
а мужество — чтобы менять ценовую политику ради
повышения прибыли.
Надеюсь, мне удалось убедить вас, что к ценообра-
зованию нужно подходить аналитически, а не интуи-
тивно. Исследуйте цены, тестируйте принятые реше-
ния, и ваш бизнес преобразится.
Буду рад обратной связи на roman@tarasenko.com.
Подписывайтесь на мой Instagram @rutarasenko, там
я регулярно публикую маркетинговые лайфхаки.
Роман Тарасенко,
предприниматель,
консультант по маркетингу,
бизнес-спикер
Максимально полезные
книги от издательства
«Манн, Иванов и Фербер»
Заходите в гости: http://www.mann-ivanov-ferber.ru/

Наш блог: http://blog.mann-ivanov-ferber.ru/
Мы в Facebook: http://www.facebook.com/mifbooks
Мы ВКонтакте: http://vk.com/mifbooks
Предложите нам книгу :
http://www.mann-ivanov-ferber.ru/about/predlojite-nam-
knigu/ Ищем правильных коллег:
http://www.mann-ivanov-ferber.ru/about/job/
Научно-популярное издание
Роман Тарасенко
Ценные решения
Как работать с ценами, чтобы прибыль росла
Главный редактор Артем Степанов

Ответственный редактор Анна Красова
Литературный редактор Анна Кудрявская-Панина
Арт-директор Алексей Богомолов
Дизайн обложки Антонина Байдина
Верстка Дмитрий Горбачев
Корректоры Вероника Ганчурина, Мария Кантурова

Ценные решения

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Ценные решения

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Эту книгу хорошо дополняют:

Роман Тарасенко — маркетолог, опытный консультант и биз-

Все права защищены.

ISBN 978-5-00117-163-8 © Тарасенко Р., 2017

Предисловие Игоря Манна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Методы исследования цен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Два года назад (ух, как быстро летит время) мы с Рома-

Цена входит во все системы, описывающие ком­п лекс

—— если не менять цены, но увеличить объем про-

Исследования показывают, что максимально повысить

этом компании обычно бросают все силы на сокраще-

Деньги меняют всё

В течение четырех секунд участники эксперимента

что-то, мы всегда и получаем (продукт), и отдаем (как

Деньги — ​продукт, который быстрее и легче всего об-

что сумма, указанная на ценнике, для покупателя важ-

ко деньги, ведь покупатель так не думает. Вы так не ду-

Когда люди думают о том, что нужно заплатить за же-

Дело совсем не в деньгах

Дело в ценности. Ценность — ​все то, что покупатель

* Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем.

У каждого человека свои цели и ценности. Не сто-

наете, что он ценит и каких преимуществ ищет. Глупо

Отдать меньше, получить больше

Главные цели покупателя и продавца не отличаются

Конечно, любой покупатель хочет заплатить мень-

при выборе конкретного товара его ценность сравни-

в другом магазине, но дешевле? Это зависит от многих

Покупатель этого не скажет

[ 2 4 ] Большинство решений о покупках принимается авто-

Миф 1: цена на первом месте

Как проводятся маркетинговые исследования в обла-

Результаты опроса воспринимаются как достовер-

знает, чего они хотят и как оценивают продукт? Кажет-

Миф 2: самая низкая цена — ​с амая желанная

Цена быстрее всего помогает покупателю понять ка-

для которых низкая цена обычно на первом месте, но

Матрица потребностей и желаний

Чего действительно хотят клиенты, когда совершают

Низкие Желания низки,

Рис. 1. Матрица потребностей и желаний

В квадрат с низкими желаниями и низкими потреб-

я подбирал пример для этого квадрата, мне вспомнился

ства людей не возникает ни желания, ни потребности

Представим, какие ценовые дескрипторы могут ис-

—— В случае с аквалангом для кошки: «Уговори ме­н я

Важно помнить, что маркетинговые мифы работают

покупки. Но это не значит, что можно расслабиться:

Ценность выше цены

Ключевая ошибка многих продавцов — ​у веренность

1. Изменить продукт, улучшив его, то есть реально

В следующих главах мы подробно обсудим эти мето-

Что такое стратегия?

Прежде чем говорить, как правильно использовать

Преимущества работы со стратегией

[ 3 2 ] —— Вы точно знаете, куда идете.

Стратегии представлены в алфавитном порядке. Для

1. Агрессивная стратегия проявляется в уста-

2. Динамическое образование цены п ред-

3. Дифференциация — ​это назначение раз-

Такую стратегию успешно использует сеть кофеен

разрыв составляет 250%. Самые низкие цены, которые

—— Apple Sport ​в недорогом корпусе и с простой за-

Кроме этого, появилась промежуточная модель между

Цена входит во все системы, описывающие комп лекс

Деньги — продукт, который быстрее и легче всего об-

Дело в ценности. Ценность — все то, что покупатель

* Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем.

Миф 2: самая низкая цена — с амая желанная

—— В случае с аквалангом для кошки: «Уговори мен я

Ключевая ошибка многих продавцов — у веренность

3. Дифференциация — это назначение раз-

—— Apple Sport в недорогом корпусе и с простой за-

В. Высокие цены на дополнительный ассортимент по-

F. Ценовая дискриминация на основе больших данных

4. Клиентская цена — это стратегия, соглас-

5. Льготная цена — стратегия предостав-

6. Нейтральная стратегия — это использо-

7. Рост проникающей цены — это повыше-

9. Стратегия «по-другому» — это получе-

Компания General Electric — один из крупнейших про-

13. Стратегия престижных цен — продажа

14. Стратегия проникновения — использо

[ 4 4 ] Маркетинговая стратегия в целом и стратегия цено

1. Авансовая цена — оплата товара или услу-

2. Базовая цена — плата за стандартный про-

3. Без налогов — это цена, которая указывает-

4. Вводная цена — сознательное занижение

5. Дисконтированная цена — цена за стан-

6. Доступная цена — цена справедливая и не

8. Заоблачная цена — цена, которая намного

10. Мотивирующая цена — это любая цена,

11. Надутая цена — так клиенты называют

12. Начальная цена — цена за стандартную

13. Несправедливая цена — так клиенты на-

14. Несравнимая цена — это цена, которая

15. Обязательная к оплате — это конечная

16. Особая цена назначается с учетом спе

17. Премиальная цена — это высокая цена для