Вы находитесь на странице: 1из 163

УДК 74:004

ББК 85.127+32.973.2
Л85

Ellen Lupton
DESIGN IS STORYTELLING

Cooper Hewitt, Smithsonian Design Museum New York in association with EKSMO

Луптон, Эллен.
Л85 Драматургия дизайна : как, используя приемы сторителлинга, удивлять
графикой, продуктами, услугами и дарить впечатления / Эллен Луптон ; [пе-
ревод с английского Я. Мышкиной]. — Москва : Эксмо, 2022. — 160 с. : ил. —
(Подарочные издания. Дизайн).
ISBN 978-5-04-117626-6
От силы драматургии в дизайне часто зависит успех или провал целого проекта. Ка-
ждое значимое переживание мы мыслим как историю, поэтому и визуальные знаки —
рекламный баннер в ленте соцсетей или карта города на станции метро — остаются
в нашей памяти, если им удается зацепить нас драматичностью.
Книга Эллен Луптон — это учебник для творческого мышления, показывающий
дизайнерам, как использовать методы сторителлинга для создания запоминающейся
графики, дизайна продуктов, услуг и впечатлений. Вы научитесь увлекать людей внутрь
вашей графической истории, вызывать у них любопытство и интриговать тем, что же
ожидает их дальше. Манящий логотип, макет страницы или интерьер торгового про-
странства используют линии, цвет и форму, чтобы пригласить наблюдателя в динамич-
ное путешествие. Посмотрите на свой дизайн с точки зрения сторителлинга и начните
создавать истории, которые еще долго не выйдут из головы.
УДК 74:004
ББК 85.127+32.973.2

© Я. Мышкина, перевод с английского, 2021


ISBN 978-5-04-117626-6 © Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022
Содержание

4 Увертюра
ПРЕДИСЛОВИЕ
БЛАГОДАРНОСТИ
ЗАВЯЗКА

14 Акт 1 | Действие
Повествовательная арка
Путь героя
Раскадровка
Правило третей
Сцераное планирование
Дизайн-фикшн

56 Aкт 2 | Эмоция
Экономика впечатлений
Эмоциональный путь
Сотворчество
Персонаж
Эмодзи
Цвета и эмоции

112 Aкт 3 | Ощущения


Взгляд
Принципы гештальта
Аффорданс
Поведенческая экономика
Мультисенсорный дизайн

152 Послесловие
БОЛЬНИЦА | РАЗВИВАЕМ НАВЫКИ ПИСЬМА
ШКОЛА | ГЕНЕРИРУЕМ ПРОЕКТЫ
ВОЗЬМИ С СОБОЙ | ЧЕК-ЛИСТ ИСТОРИИ
[Занавес закрыт.
На сцене темно]
Увертюра
6 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Предисловие

Кэролин Бауманн, режиссер


Смитсоновский музей дизайна Купер-Хьюитт

Давным-давно музеи были уважаемыми дворцами культуры,


хранилищами сокровищ цивилизации, полными тайн, недоступных
для обывателей. Современные музеи намного более открыты
и публичны. Люди приходят туда, чтобы наблюдать, учиться, созидать
и общаться.
Важной частью работы нашего Смитсоновского музея дизайна
Купер-Хьюитт стал сторителлинг. Мы рассказываем о жизни
дизайнеров, процессе их работы, силе технологий и эволюции
материалов. Наши истории в основном о том, как дизайнеры шаг за
шагом меняют свое профессиональное сообщество. И каждую свою
выставку, событие и вебинар мы подчиняем законам драматургии.
Посетители «Купер-Хьюитт» создают собственные истории
на основе экспонатов и идей, которые у нас находят. Посещение
музея — это путешествия по чувственному миру, каждое из них
обладает своей кульминацией и развязкой. Профессиональный
дизайнер или студент увидит здесь совсем иную историю, нежели
третьеклассник или международный турист.
«Купер-Хьюитт» публикует оригинальные научные работы
всевозможных видов, от каталогов выставок и монографий до
электронных изданий и раскрасок. В каждой публикации раскрывается
оригинальная точка зрения на то, что такое дизайн и каким он
должен быть. В эту славную традицию вносит свой вклад и книга
«Драматургия дизайна». Эллен Луптон, опытный куратор отдела
современного дизайна музея «Купер-Хьюитт», изложила множество
уникальных открытий из области драматургии дизайна. Эта
веселая и практичная книга ее авторства будет полезна дизайнерам,
преподавателям и студентам, а также всем, кого интересует
и вдохновляет дизайн. Приятного чтения!
7
Благодарности

Эллен Луптон, старший куратор отдела современного дизайна


Смитсоновский музей дизайна Купер-Хьюитт

Впервые с идеей книги о драматургии дизайна Мне самой выпала честь быть студенткой
я обратилась к коллегам в «Купер-Хьюитт» магистерской программы по литературному
в сентябре 2015 года. И я безумно благодарна мастерству в Университете Джона Хопкинса.
за отклик руководительнице музея Кэролайн Именно здесь я и начала изучать теорию
Бауманн и главному куратору Каре Маккарти. и механизмы повествования и исследовать
Для меня было большой честью работать над параллели между дизайном и драматургией.
этой книгой при их поддержке и экспертном Я благодарна всем, кто обучал меня в Хопкинсе,
руководстве. особенно Уильяму Блэку, Марку Фаррингтону,
Я бы никогда не закончила эту книгу Карен Хаупперт и Джинни Венаско.
без энергии и драйва Памелы Хорн, Многие художники, иллюстраторы
руководительницы кросс-платформенного и дизайнеры предоставили для этой книги свои
издательства «Купер-Хьюитт». В моменты, когда работы, и я благодарю каждого из них за талант
миссия казалась невыполнимой, она удерживала и щедрость. Однако самый большой вклад
меня на плаву и постоянно предлагала новые внесла моя дорогая подруга и давняя коллега
источники и идеи для исследования. Памела Дженнифер Тобиас. Это издание — наше
всячески поддерживала творческий процесс совместное достижение, труд любви, который
и сделала эту книгу своим личным приоритетом. занимал все наши выходные рисованием,
Мэтью Кеннеди — редактор-партнер с тонким разговорами и размышлениями.
вкусом и умом; работать с ним всегда весело Спасибо моему другу и коллеге Джейсону
и продуктивно. Готлибу за творческий и профессиональный
Последние десять лет курсы, которые я вела подход к дизайну обложки.
в колледже искусств Мэрилендского института Большое спасибо моим друзьям и семье за
(MICA) в Балтиморе, вращались вокруг опыта терпение и интерес к моей работе. Спасибо моим
и коммуникации. Дизайн уже давно перестал родителям (Мэри Джейн Луптон, Кену Болдуину,
фокусироваться на статичных объектах Уильяму Луптону и Лорен Картер), детям (Джею
и изображениях. Современные дизайн-проекты Луптону Миллеру и Руби Джейн Миллер), сестре
отличаются интерактивностью. Я благодарна (Джулии Рейнхард Луптон), моему блестящему
всем своим студентам и коллегам в MICA за то, мужу (Эбботту Миллеру), друзьям Эдварду
что они продемонстрировали силу драматургии и Клаудии и сестричкам Миллер.
и вдохновили меня своим творчеством. Особую
благодарность выражаю Маркусу Сивину, Джону
Дорнбергеру, Брокетту Хорну, Гвинн Китли,
Дженнифер Коул Филлипс и многим студентам
и выпускникам.
8 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Иллюстрация Эдриана Томине


9

Завязка

Впервые я услышала фразу «дизайн — это решение проблем» еще на


факультете искусств в нью-йоркском колледже «Купер-Юнион». Это
было в начале 1980-х, задолго до появления «Фотошопа», цифровых
шрифтов и Интернета. Нас учили, что для решения визуальных задач
дизайнеры должны рационально применять простые формы. Одним
из самых блестящих примеров подхода к дизайну как к решению
проблем была — и остается — система указателей в нью-йоркском
метро. Массимо Виньелли и Боб Ноорда использовали шрифт
без засечек и яркие разноцветные точки, чтобы объединить сеть
быстро ветшающих станций. Система, внедренная в 1970 году после
многолетних исследований, легка для понимания и эффективна
в обслуживании. Это действенное решение проблемы как минимум на
пять десятилетий.
Впрочем, эти указатели не только подскажут вам, как доехать до
нужной станции, но и могут многое рассказать, если присмотреться
к ним внимательней. Четкие белые буквы и эффектные цветные точки
ознаменовали появление нового языка рациональной коммуникации.
Эти указатели не просто решили проблему, они воплотили идеи и прин-
ципы мэрии Нью-Йорка, отметив переход городского метро от конкури-
рующих частных веток к государственной собственности. Этот дизайн
послужил символом порядка и надежности общественного устройства.
Я всегда чувствовала, что дизайн — это нечто большее, чем просто
решение проблем. Как насчет красоты, эмоций и ощущений? А также
юмора, конфликтов и интерпретаций? Я задавалась этими вопросами
еще со студенческой скамьи. Увлекшись теорией критики, я стала
писать о взаимоотношениях между текстом и типографией. Став
профессором в Мэрилендском институте колледжа искусств (MICA),
исследовала UX-дизайн, мультисенсорный дизайн и психологию
10 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

РЕШЕНИЕ
ПРОБЛЕМЫ

СТОРИТЕЛЛИНГ
У В Е Р Т Ю РА Завязка 11

восприятия. Поступив на работу в «Купер-Хьюитт», стала изучать


дизайнерский подход к феминизму, телу и пользователю.
Я восхищаюсь инклюзивной коллекцией «Купер-Хьюитт», в которой
можно найти все, от абстрактной карты нью-йоркского метро Виньелли
до птичьей клетки в форме неоготического загородного дома. Музей был
основан в 1895 году для практикующих художников и дизайнеров, в том
числе студентов колледжа «Купер-Юнион», которому он первоначально
принадлежал. Сегодня Смитсоновский музей дизайна Купер-Хьюитт
доступен людям с любым уровнем образования, от детского сада до
аспирантуры.
Метро — это не просто рациональная система. Это место, где люди
засыпают, влюбляются, напиваются, теряются, а иногда и лишают себя
жизни. Грохочут поезда, мелко жужжат мерцающие лампы, повсюду пестрят
рекламные объявления нижнего белья и крема от морщин. В 2008 году
Ив Бехар, вдохновившись системой указателей нью-йоркского метро,
разработал дизайн линейки бесплатных презервативов (распространяемых
департаментом здравоохранения города). Разноцветные точки на упаковке
отсылают нас к городу, в котором люди свободно перемещаются и общаются;
месту, полному любви и опасностей. Бехар практикует антропоцентричный
дизайн — методику, сочетающую рациональное решение проблем
с эмоционально заряженными историями.
В этой книге исследуется связь между дизайном и драматургией. Истории
отображают действия и стимулируют любопытство, и неважно, короче
лимерика они или длиннее эпической поэмы. Дизайн использует форму,
цвет, материалы, язык и системное мышление, чтобы трансформировать
смысл любых предметов, начиная с указателей и мобильных приложений
и заканчивая бутылками шампуня и бомбоубежищами. Дизайн воплощает
ценности и иллюстрирует идеи. Он восхищает, удивляет и побуждает
к действию. Независимо от того, что дизайнеры создают — интерактивный
продукт или статью, полную научных данных, — они приглашают людей
подойти поближе к их продукту и исследовать его со всех сторон: потрогать,
побродить вокруг, подвигать с места на место, нажать и попробовать на вкус.
«Драматургия дизайна» исследует психологию визуальной коммуникации
с точки зрения драматургии. За время, отпущенное нам на земле, мы изучаем
и создаем множество поведенческих шаблонов. Если же один из таких
шаблонов вдруг ломается, нас это интригует, а иногда — разочаровывает.
Что же поможет вашим продуктам дать пищу воображению пользователя
и побудить его к действию, а не к разочарованию? Ответ: истории.
12 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Недавно после лекции в Бейруте, Ливан, ко мне подошла молодая


женщина. «Что мне нравится в дизайне, — сказала она, — так это
возможность передавать людям информацию прямо в мозг». Истории
это тоже умеют. Они передаются из уст в уста, путешествуют от места
к месту. Хорошо написанное предложение извлекает мысли из головы
писателя и пересаживает их в голову читателя. Так о писательстве
говорит Стивен Пинкер в своем замечательном учебнике «Чувство
стиля». Однако хорошие тексты способны не только передавать
информацию. Они пробуждают эмоции, оживляют персонажей
и декорации. Каждый раз, когда кто-то пользуется продуктом, видит
изображение или играет в игру, он обменивается энергией с автором
этого продукта. И затем с помощью этой энергии возводятся целые
города, страны и параллельные миры.
«Драматургия дизайна» — ваше руководство к действию.
Представленные здесь инструменты и концепции относятся
к современным практикам дизайна, ориентированным на
пользователя. В этой книге вы найдете разные способы применения
графиков, диаграмм, текстов и других инструментов для
проектирования и анализа своего дизайна.
«Драматургия дизайна» разворачивается в трех основных актах.
Акт I, «Действие», исследует закономерности, лежащие в основе почти
каждой истории, от повествовательной арки до пути героя. Дизайнеры
могут применять эти закономерности к отношениям пользователей
с продуктами и услугами. Процесс распаковки гаджета, открытия
банковского счета или посещения библиотеки проходит по одной
и той же повествовательной арке, со своими кульминациями и развяз-
ками, ожиданием и неизвестностью. Дизайн — это искусство думать
наперед и предсказывать будущее. Планирование сценариев и дизайн-
фантастика включают в себя целый ряд инструментов и методик для
изображения предполагаемых ситуаций и построения возможных
вариантов будущего, которые ставят под сомнение статус-кво.
Акт II, «Эмоции», рассказывает о том, как дизайн взаимодействует
с нашими чувствами, настроениями и ассоциациями. Совместное
творчество помогает дизайнерам испытывать эмпатию
к пользователям и создавать решения, которые улучшат их жизнь.
Никто не может быть беспрерывно счастлив. Эмоциональный путь
пользователя может включать в себя как минимумы, так и максимумы,
переходить от раздражения и гнева к удовлетворению и спокойствию.
У В Е Р Т Ю РА Завязка 13

Акт III, «Ощущения», фокусируется на восприятии и познании.


Истории зависят от действия, так же как и человеческое восприятие.
Такие термины, как «взгляд», «принципы гештальта» и «аффорданс»,
показывают, что восприятие — это динамический процесс создания
смысла и упорядоченности. Исследования в области поведенческой
экономики показывают, что даже небольшие дизайнерские намеки
могут влиять на решения пользователя. Восприятие — это активное
преобразование. Люди, которые видят, осязают и используют нашу
работу, участвуют в ее реализации. Цвет и форма — это ключ
к мультисенсорному дизайну. Дизайн может задать людям
направление, но так или иначе каждый пользователь пойдет своим
путем.
В завершении книги вы найдете инструменты для оценки
собственных проектов. Советы, предназначенные писателям, помогут
дизайнерам создавать понятные и живые истории. Генератор проектов
для студентов и преподавателей — это таблица дизайн-задачек,
которые можно попробовать выполнить в классе или дома. И, наконец,
контрольный список вопросов о дизайн-процессе. Есть ли в вашем
проекте действие? Призывает ли он к действию пользователей?
Проявляете ли вы к ним эмпатию? Будет ли ваш проект привлекать
зрителей к активному, творческому поиску? Использовали ли вы
элементы дизайна для побуждения пользователей к действию?
Это книга о дизайн-процессах и о том, как о них говорить.
Дизайнеры используют истории, чтобы вызвать эмоции и развеять
сомнения, иллюстрировать факты и влиять на мнения. Пользуется ли
человек приложением или планирует поездку, все это время он
воспринимает звуки, изображения и получает обратную связь.
Пользовательский опыт могут омрачать и замедлять определенные
препятствия на пути (севший аккумулятор, отказ в выдаче кредитки,
бессмысленные рекламные баннеры заслоняют контент). Каждая сцена
в этих повседневных драмах может быть приятной или тягостной,
в зависимости от того, как был спланирован пользовательский опыт.
Эта книга создавалась для помощи в повседневной работе над
дизайном. Надеюсь, она вам понравится. В ней полно шутливых
иллюстраций, которые рассказывают собственные истории,
дополняющие текст. Я бы никогда не написала эту книгу без
поддержки и вдохновения моих коллег из Смитсоновского музея
дизайна Купер-Хьюитт, а также моих студентов и коллег в MICA.
Современные
дизайнеры не просто
рисуют логотипы
и иллюстрации на
коробках овсяных
хлопьев; они создают
ситуации, которые
стимулируют работу
ума и тела.
Акт 1 | Действие
16 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ЭДИП
НА ПУНКТЕ
ОПЛАТЫ
ПРОЕЗДА
ФИВЫ
ЕДИНСТВЕННАЯ
ДОРОГА

ОПЛАТА П РО Е З Д - ЗАГАДКИ
НОЙ

Иллюстрация Эллен Луптон


17

Акт 1

Действие

Как-то раз на конференции в Новом Орлеане начинающий дизайнер


спросил, над чем я работаю. Когда я ответила, что пишу книгу
о сторителлинге в дизайне, он помрачнел.
— А вы не слышали о «прикрытии для идиотов»?
Нет, не слышала.
— Стефан Загмайстер, — пояснил он, — в одном из интервью сказал,
что сторителлинг — это полный идиотизм. Посмотрите обязательно.
Оказалось, что Загмайстер привел в пример дизайнера аттракционов
парков развлечений, который называет себя «рассказчиком». По словам
Загмайстера, создание дизайна по законам драматургии — это «прикрытие
для идиотов», с помощью которого мы пытаемся придать своей работе
флер гламура и престижа. Дизайнер аттракционов не должен рассказывать
сказки, он должен проектировать американские горки — занятие,
достаточно интересное и без всей этой мишуры сторителлинга.
И все же у американских горок со сказками много общего. Поездка
начинается на земле и движется к кульминации. По мере того как тележка
медленно поднимается по рельсам, она накапливает энергию, которая
высвобождается в свободном падении. Впечатления от поездки разносятся
восторженными криками по всему парку аттракционов.
Дизайнеры американских горок работают над тем, чтобы усилить
эмоциональное напряжение и привести его к точке зенита. В книге «Sonic
Boom» Джоэл Бекерман пишет о дизайнере американских горок, который
вставил паузу перед самой высокой точкой горки. Неожиданное затишье
заставило людей волноваться. Неужели что-то пошло не так? Может,
аттракцион сломался? А вдруг случилось что-то ужасное?
Схожими приемами пользуются и режиссеры фильмов, специально
замедляя действие перед тем, как злодей выпрыгнет из шкафа. На
следующих страницах этой книги вы узнаете некоторые законы
драматургии — например, восходящее и нисходящее движение по
повествовательной арке и круговое движение по пути героя.
18 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

СЮЖЕТ АТТРАКЦИОНА
КУЛЬМИНАЦИЯ

ПРОРАБОТАННАЯ
ПРЕДЫСТОРИЯ
ДОЛГИЙ ПРОЛОГ
НАРАСТАЮЩЕЕ
ДЕЙСТВИЕ

НИСПАДАЮЩЕЕ
ДЕЙСТВИЕ
ИЗЛИШНИЕ
ДЕКОРАЦИИ

СКЕПТИЦИЗМ
ЭКСПОЗИЦИЯ ОТВЛЕКАЮЩИЙ МАНЕВР

РЕЗКИЙ ПОВОРОТ
ДЫРА СЮЖЕТА
В СЮЖЕТЕ

НЕНАДЕЖНЫЙ
РАССКАЗЧИК
ТУННЕЛЬ БАНАЛЬНОЙ
РОМАНТИКИ

РАЗВЯЗКА

ВТОРОСТЕПЕННАЯ
ЛИНИЯ, КОТОРАЯ
ВЕДЕТ В НИКУДА РЕАКЦИЯ
КРИТИКОВ

Иллюстрация Гранта Снайдера для New York Times Book Review


АКТ 1 Действие 19
Дизайнеры нередко считают здание, стул или постер статичным
объектом. Но на самом деле каждый из этих предметов проходит
определенный путь, изменяясь с течением времени. Больница или
аэропорт — это последовательность физических пространств (вестибюли,
приемные зоны, проходы и зоны отдыха). Для удовлетворения разных
нужд персонала и клиентов комнаты в здании сменяются от просторных
к крохотным, от светлых к темным, от теплых к прохладным, от комнат
отдыха с мягким расслабляющим светом до ослепительно-белых ламп
в операционных. В больнице совершаются как быстрые, активные
действия, так и медленные, направленные на отдых и восстановление.
Архитектура — никакая не «застывшая музыка». Она не стоит на месте.
Ее приводит в движение время.
То же самое можно сказать про иллюстрации. Взгляд блуждает по их
поверхности, от детали к детали, чтобы выстроить в голове целостную
картину, фокусируясь на одних областях и оставляя незамеченными другие.
Книга — это сжатое время и пространство под одной обложкой. Она
имеет фиксированную последовательность страниц, но читатели могут
открыть — и закрыть ее — в любой выбранной точке.
Последовательность событий в романе или фильме не всегда совпадает
с тем порядком, в котором их смотрит зритель. Убийство в детективе
обычно происходит в самом начале истории, оставляя нас гадать,
кто же убийца и каковы его мотивы. То, что Боб убил тетю Мэри, чтобы
унаследовать ее квартиру, станет понятно лишь на последних страницах.
Чтобы написать детектив, автор должен прописать последовательность
событий (чаще всего это называют «фабулой»), а затем развернуть эти
события сцена за сценой в задуманном им порядке («сюжет»). Каждая
новая глава заманивает нас в глубь сюжета ложными подсказками
и неожиданными фактами, и только в конце автор проливает свет на
темные уголки своей истории, раскрывая ее тайную архитектуру.
Дизайнеры занимаются тем же самым. В брифе клиента, скажем, для
веб-сайта объясняется, какие функции он будет выполнять. Обувному
магазину могут понадобиться торговые и офисные помещения, склад
и погрузочная площадка. Веб-сайт для этого магазина будет нуждаться
в базе обуви, инструментах электронной коммерции, учетных записях
пользователей и ответах на часто задаваемые вопросы. Архитекторы
и дизайнеры планируют расположение этих физических и виртуальных
мест, а также различные пути, по которым люди будут проходить.
UX-дизайнеры строят диаграммы и карты для создания структуры приложе-
ния или веб-сайта, а также прогнозируют сценарии пользовательского пути.
20 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Один из самых известных мифов в западной литературе — «Царь


Эдип». Однажды к правителю Фив приходит Оракул и говорит, что
его убьет собственный сын. Тогда царь ранит своего новорожденного
ребенка (Эдипа) и оставляет его умирать на улице. (Ага, что же тут
может пойти не так?) К несчастью для царя, младенца спасает добрый
пастух. Эдип вырастает, становится героем и отправляется в Фивы,
чтобы убить злого Сфинкса, который поработил город. По дороге
Эдип встречает своего отца и убивает его в пылу спора. Затем он
расправляется со Сфинксом и объявляет себя царем Фив — честь,
которая включает в себя женитьбу на царице. Увы, царица Фив — это
мать Эдипа. Когда королевская чета узнает, что они натворили, мать-
жена вешается, а Эдип выкалывает себе глаза. Вот такая история.
Аристотель в своей «Поэтике» использовал сюжет «Царя Эдипа»
в качестве универсального шаблона любой истории. Суть драмы,
писал он, есть воспроизведение действия. Персонажи, декорации
и моральные уроки существуют только для одной цели: способствовать
развитию этого действия. В эффективном повествовании главное
действие должно достичь определенного «размаха», с кульминацией
на самых подлых поступках или неожиданных открытиях. Курица
не может просто перейти дорогу; ей на это нужна веская причина
(воссоединиться с яйцом; подать на развод с петухом), и ей нужно
преодолеть препятствия на этом пути (машина-убийца; велосипедист,
поворачивающий налево; ретивый полицейский).
Истории задают вопросы и откладывают ответы на потом. Главное
действие любой драматической повести можно сформулировать как
вопрос («Избежит ли Эдип своей участи?», «Зажарит ли курица петуха
за его проступки?»). Удовлетворительный финал дает ответы на все
заданные вопросы, завершает действие и делает историю целостной.

Кризис
Кульминация

Нарастаю-
щее
действие ПОХОЖЕ НА АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ: Как писал
Ниспадающее
действие Джек Харт: «Правильная повествовательная
(Развязка) арка несется сквозь время, набирая скорость
в постоянном движении. Она выглядит как
Экспозиция надвигающаяся волна, подарочная корзина,
ломящаяся от энергии». Иллюстрация взята из
книги Джека Харта «Storycraft: The Complete
Guide to Writing Narrative Nonfiction», издание
Chicago Press, 2011 год.
Время >
АКТ 1 Действие 21

Начало Середина Конец

Сфинкс, загораживающий ворота Фив, задает каждому путнику


загадку — и съедает тех, кто не может дать правильного ответа. Вот
эта загадка: «Кто утром ходит на четырех ногах, днем на двух, а ночью
на трех?» Эдип отвечает, что это человек. Он ползает на четвереньках
в младенчестве, ходит на двух ногах во взрослом возрасте и опирается
на трость в старости. Загадка Сфинкса делит человеческую жизнь на
три части: начало, середина и конец.
Действие направляет историю — так же, как и дизайн. Мы
проектируем события в физическом и виртуальном мире. В основе
«взаимодействия» лежит слово «действие». «Дизайн» — это не только
сфера деятельности, но и процесс. В начале пути дизайнеры задаются
вопросом, какую пользую несет в себе продукт или услуга и как
люди будут с этим взаимодействовать. Какие действия доступны
пользователю? Ежедневник — это не просто перечисление событий.
Это инструмент для организации одного из самых ценных ресурсов
жизни — времени. Фотоальбом — не просто место для хранения
фотографий. Это средство для редактирования и обмена историями.
Как и увлекательная история, хорошо продуманный продукт, место
или образ раскрываются с течением времени, помогая нам создавать
воспоминания и устанавливать связи. В них содержатся характеры,
цели, конфликты и яркие впечатления. Драматические ракурсы камеры
и напряженная музыка в ролике для краудфандинга велосипеда
с системой антивор превращают велосипедистов в настоящих борцов
с преступностью. В магазине яркой одежды и эксцентричных вещиц
для интерьера мягкий свет и пряный аромат мускатного ореха создают
уютную домашнюю атмосферу. Каждая круговая диаграмма, торговая
точка, упаковка хлопьев и больничная палата выражают собственные
ценности через язык и свет, цвет и форму. Мы взаимодействуем
с дизайном как разумом, так и телом. Звук, текстура, вкус и запах
стимулируют действия и подпитывают воспоминания.
22 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Повествовательная арка

В 1863 году немецкий драматург и романист


Густав Фрейтаг описал повествовательную
арку, разделив драматические произве-
дения на пять частей: экспозиция, восхо-
дящее действие, кульминация, нисходящее
действие и заключение или развязка. Восхо-
дящий и нисходящий паттерн Фрейтага
чаще всего визуализируют в виде пирамиды,
с кульминацией на вершине. Эта полезная
диаграмма также известна как «пирамида
Фрейтага» или «треугольник Фрейтага».

кризис
(кульминация)

восходящее нисходящее
действие действие

экспозиция развязка
АКТ 1 Действие 23

ПОВЕСТВОВАТЕЛЬНАЯ АРКА:
«ТРИ ПОРОСЕНКА» КУЛЬМИНАЦИЯ:
…волк
спускается
к поросятам
по трубе…

Третий
поросенок
строит
Второй домик из
поросенок кирпича.
строит
Первый домик из
поросенок палок.
строит
домик из …и
соломы. попадает
прямо в
Волк не может котелок
сдуть его домик, на плите.
поэтому…
Волк
сдувает
его
домик.
Волк
сдувает РАЗВЯЗКА:
его Поросята едят
домик. рагу из волка
ЭКСПОЗИЦИЯ:
Три поросенка и устанавливают
решают в доме систему
построить «Анти-Волк».
три домика.

ТРИ ПОРОСЕНКА: Каждая сцена в сказке представляет ПОДРОБНЕЕ:


собой маленькую повествовательную дугу или Донна Лишоу, «The User’s Journey:
пирамидку, которая двигает основное повествование Storymapping Products That
вперед. Два первых поросенка строят хлипкие People Love» (Путь пользователя:
домики из соломы и палок, а последний — крепкий Сторимаппинг для продуктов,
дом из кирпича. Каждый из домов приближает нас которые нравятся людям).
к финальной схватке, когда волк спускается по трубе Бруклин, Нью-Йорк: Rosenfeld
кирпичного дома и падает в кастрюлю с супом. Свиньи Media, 2016.
съедают волка на ужин и живут долго и счастливо.
Иллюстрации с волком от «chanut is industries».
24 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Повествовательная арка

ВЗЛЕТЫ И ПАДЕНИЯ: Колебания


вверх-вниз придают историям особый ритм.
Наиболее сложные сюжеты даже содержат истории внутри историй
и конфликты внутри конфликтов.

Повествование начинается с побуждающего Самые интересные опыты в нашей жизни часто


происшествия или призыва к действию. Золушка соответствуют шаблону начало / середина / конец.
получает свой призыв к действию, когда король Поедание бутерброда с фалафелем начинается
приглашает всех девушек своей страны на с предвкушения. Аппетит подогревается видом
королевский бал. Если бы Золушка просто поехала и запахом жареного нута, завернутого в хлеб
на этот бал, встретила там принца и вышла замуж, с соусом и овощами. Опыт достигает кульминации
никакой истории бы не получилось. Если бы все три при первом укусе. Наконец, в желудке тяжелеет,
поросенка построили безопасные, крепкие дома и мы понимаем, что все кончено. Секс идет по
с разумным ипотечным процентом в свободном от тому же пути: мы достигаем наивысшей точки
волков районе, в истории не осталось бы никаких наслаждения, прежде чем мягко соскользнуть
конфликтов и проблем. в удовлетворение. Разворачивание подарка
Полноценный роман или фильм распадается в красивой упаковке или разрывание пакетика
на десятки маленьких сцен. Почти каждый чипсов тоже символизируют начало истории.
кадр направлен на достижение какой-то цели. Шелест бумаги и запах соленой закуски разжигают
В правильно составленном предложении глагол в нас желание поскорее узнать, что будет дальше.
тянет существительное вперед. В дизайне продукта Дизайн чего бы то ни было, от пошаговых
каждое действие пользователя — от входа инструкций до заманчивого заголовка
в систему до передачи контента — это маленький и экранного меню, может также инициировать
эпизод большого повествования. повествовательную арку, которая движется от
Дизайнерские решения помогают осуще- низкого к высокому, от желания к удовлетворению.
ствляться целям и намерениям пользователей. Нежный звуковой сигнал или успокаивающий
Вызывает ли определенный цвет, шрифт или щелчок сообщает пользователям, что действие
текстура нужные эмоции / реакцию? Подчерки- завершено. Дизайнеры постоянно берут за основу
вают ли визуальный и вербальный языки продукта нарастающее и ниспадающее действие, чтобы
цель его использования? Достаточно ли четко подчеркнуть определенные шаги в использовании
и увлекательно расписаны необходимые шаги? своего продукта.

ПРИМЕНЕНИЕ «Анти-Волк» издает


ПОВЕСТВОВАТЕЛЬНОЙ АРКИ волшебный звук.

В ПРОДУКТОВОМ ДИЗАЙНЕ
Волшебная система
«Анти-Волк» и Большой Волк, пыхтя Волшебный звук
серый Волк и отдуваясь, превращает Волка
появляется на в мышонка.
W пороге поросенка.
Поросенок устанавливает
волшебную систему
«Анти-Волк».
Поросенка Теперь поросенок навсегда
постоянно свободен от волков.
преследует Волк. Осталось решить проблему
с мышами.
АКТ 1 Действие 25

ЕДА И СЕКС —
ЦИКЛЫ УДОВОЛЬСТВИЯ
ЦИКЛ УДОВОЛЬСТВИЯ ОТ ЕДЫ
удовольствие

Увидел,
учуял,
выделил Прожевал,
слюну проглотил, Ощущение
почувствовал полного
вкус желудка

ЖЕЛАНИЕ УДОВОЛЬСТВИЕ УЗНАВАНИЕ/


НАСЫЩЕНИЕ
ЦИКЛ УДОВОЛЬСТВИЯ ОТ СЕКСА

Оргазм
удовольствие

Плато

Возбудился
Реакция
Захотел

ЖЕЛАНИЕ УДОВОЛЬСТВИЕ УЗНАВАНИЕ/


НАСЫЩЕНИЕ
НАУКА УДОВОЛЬСТВИЯ: Bо время хорошей трапезы или полового акта
активность мозга повышается, достигает пика и затем падает. Этот паттерн
напоминает восходящее и нисходящее действия повествовательной арки.
Диаграммы адаптированы из книги Мортена Л. Крингельбаха, Алана Штейна
и Тима Дж. Хартвельта «The functional neuroanatomy of food pleasure cycles»
(Функциональная нейроанатомия циклов удовольствия от еды), Physiology
and Behavior 106 (2012): 307 – 316; Л. Крингельбах, «The human sexual response
cycle: Brain imaging evidence linking sex to other pleasures» (Цикл сексуальных
реакций человека: данные визуализации мозга, связывающие секс с другими
удовольствиями), Progress in Neurobiology 98 (2012): 49 – 81.
26 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Путь героя

На основе круговой диаграммы пути героя


строится любая история, от «Одиссеи» Гомера
до «Звездных войн» и «Безумного Макса: Дорога
ярости». Зов приключений уводит героя от
обыденной жизни. С помощью наставника,
помощника или мудрого проводника герой
переступает порог неизвестности. В «Волшебнике
страны Оз» Дороти ищет свою судьбу
в Изумрудном городе, находит волшебную
пару туфель, привлекает группу помощников,
сражается со злодеями и в конечном итоге находит
то, что ищет, там, откуда начала. И возвращается
домой в Канзас с новыми знаниями.

КРУГ ЗА КРУГОМ: Джозеф Кэмпбелл впервые


проследил путь героя в своей знаменитой
книге «Тысячеликий герой», опубликованной
в 1949 году. Он применил концепцию пути по кругу
к многочисленным примерам из мировой литературы.
Путешествие героя обычно включает в себя призыв
к приключениям, помощь извне и путь в незнакомое
место — часто в «райский сад» вроде Эдема или
Изумрудного города. Иллюстрация Криса Фоджа.
АКТ 1 Действие 27

Обычный
мир

Зов
Возвращение приключений
с эликсиром

Отказ
от зова
Возрождение

ОБЫЧНЫЙ
МИР
Встреча
с наставником

Дорога
назад Преодоление
порога
МИР
ИСПЫТАНИЙ
Награда Первые
испытания,
союзники, враги

Победа Приближение
к главному
испытанию
Главное
испытание,
смерть
и возрождение
28 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Путь героя

ВХОД В ЛАБИРИНТ: Магазины


ИКЕА с фирменным недорогим питанием
и детскими комнатами могут занять всю семью на целый день.
Некоторые покупатели настолько любят эту компанию, что даже
тайком ночуют в отделе постельного белья.

Но, несмотря на популярные товары Шартрский лабиринт, конечно, тоже задуман


и замечательные удобства этого огромного синего сложным и дезориентирующим, но в нем
магазина, порой ИКЕА кажется непроходимыми невозможно по-настоящему потеряться, потому
дебрями, головоломкой, предназначенной для что путь у него всего один.
того, чтобы заманить незадачливых покупателей Архитектор Алан Пенн объясняет, что
в ловушку. Герой в поисках рабочего стула должен в магазинах ИКЕА всегда проектируется четкий
преодолеть целую череду примеров гостиных маршрут, которому покупатели должны следовать.
и кухонь, прежде чем дойти до офисной секции. Пройдя через портал вестибюля, они поднимаются
И все же магазин ИКЕА — не совсем головоломка. в демонстрационный зал, где их встречают
Это Шартрский лабиринт. Обычная головоломка десятки миниатюрных комнат, которые так и манят
содержит в себе множество скрытых поворотов повторить эти райские уголки в собственных
и тупиков, в которых странник может потеряться домах. Герой по пути делает заметки, примечая
навсегда. В свою очередь, в Шартрском лабиринте товары, которые можно будет взять внизу,
лишь один путь, который человек должен пройти в складской зоне. Но прежде чем оказаться на
от начала до конца. Подобные маршруты берут складе, ему придется пройти через огромный
начало из Средневековья и использовались зал, заполненный кухонными принадлежностями
в интерьере католических церквей. Их изобрели и постельным бельем. В этот момент покупатели,
для медитативных целей, чтобы молящиеся наконец, чувствуют свободу, убирают свои
могли проходить большое расстояние в пределах крошечные карандашики и наполняют тележки
маленького пространства. товарами в припадке «хватай и беги».

ЛАБИРИНТ-ГОЛОВОЛОМКА: ШАРТРСКИЙ ЛАБИРИНТ: Длинный


Создан для того, чтобы запутать путь с единственной траекторией
АКТ 1
Обычный
Действие
мир 29

Порог
другого мира Испытание
гостиной

ЛАБИРИНТ
ИКЕА
Схватка с
продавцами

Маленькие
карандашики

Долина
кастрюль и
Спуск сковородок Кровать,
постельное
белье и
возрождение

Час расплаты
близок

Лес
посуды
в цветочек

Утроба
склада

Дорога
домой

Последний
ИЛЛЮСТРАЦИЯ РУБИ МИЛЛЕР хот-дог
30 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Путь героя

ЕДИНСТВЕННЫЙ ПУТЬ: Шопинг


в торговом центре или супермаркете может стать
не меньшим испытанием, чем путешествие по дороге из желтого кирпича.
Большие магазины нередко становятся причиной возросшей тревожности
и панических атак. Даже обычный визит может оставить героя с долгом
на кредитках и сомнительными сокровищами в сумках.

Облегчить испытание торговым центром может Баухауса Герберт Байер и Ласло Мохой-Надь
компания — но только если вас не сопровождает объясняют, как проложить такой путь через
скучающий бойфренд или стайка кричащих серию галерей. В то время музеи представляли
малышей вместо Железного Дровосека собой квадратные помещения, соединенные
и Трусливого Льва. симметричными дверными проемами. И, несмотря
В типичном американском супермаркете на то что планы с традиционной центральной
свежие продукты обычно располагаются вдоль осью кажутся спокойными и упорядоченными,
стен (мясо, молочные продукты, овощи и фрукты, Байер и Мохой-Надь обнаружили, что залы
хлебобулочные изделия и готовые продукты). с асимметричными входами лучше помогают людям
Продовольственный активист Майкл Поллан перемещаться в одном направлении.
советует бесстрашным путешественникам Байер и Мохой-Надь выступали за
как можно дольше оставаться именно в этой мультисенсорный, мультимедийный подход
зоне. А вот чтобы найти упаковку киноа или к дизайну выставок, с использованием
мармеладных мишек, вам придется углубиться графических стрелок, фонографических записей
в то, что менеджеры супермаркетов прозвали и механизированных «движущихся ковров» для
«центральным магазином», где полка за полкой перемещения людей в пространстве. Сегодня
будут заполнены яркими разноцветными банками, кураторы и дизайнеры выставок продолжают
пакетами и коробками. использовать вывески, освещение, звук, барьеры
Кураторы выставок тоже сталкиваются и прочие ориентиры, чтобы заставить посетителей
с проблемой «как провести людей по нужному следовать линейному повествованию. А в конце
пути». В своей новаторской работе «Основы этого лабиринта их обычно ждет сувенирный
проектирования выставок» (1939) ветераны магазин.

ВЫПЕЧКА МЯСО
МАГАЗИННАЯ ОДИССЕЯ: Здоровая пища
МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

в супермаркете сосредоточена вдоль стен магазина,


ПАСТА | КОНСЕРВЫ | КУХОННЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ

в то время как в центре доминирует бакалея.


ЛИМОНАДЫ | ЗАКУСКИ | ПРИПРАВЫ

Многим свежим продуктам требуется охлаждение


ЗАМОРОЖЕННЫЕ ПРОДУКТЫ
КРУПЫ | ПЕЧЕНЬЕ | ВЫПЕЧКА

и доступ к кухонным зонам, поэтому расположить их


по периметру магазина более выгодно.
БЫТОВАЯ ХИМИЯ

Иллюстрация Дженнифер Тобиас.


ФРУКТЫ И ОВОЩИ

ПОДРОБНЕЕ: Герберт Байер и Ласло Мохой-


Надь, «Fundamentals of Exhibition Design» (Основы
ГАСТРОНОМИЯ

дизайна выставок), The New York Public Library


Digital Collections, 1939-12-1940-01; Алан Пенн, «The
Complexity of the Elementary Interface: Shopping
Space» (Комплексность элементарных интерфейсов:
торговое пространство), University College London;
Майкл Поллан, «Food Rules: An Eater’s Manual» (New
York: Penguin Books, 2009); Майкл Пауэлл, «All Lost
in the Supermarket» (Потерянные в супермаркете),
Limn, Issue Four: Food Infrastructures (May 2014).
http://limn.it / all-lost-in-the- supermarket / ; доступ
предоставлен 12 июня 2016 года.
ВЫХОД ВХОД
АКТ 1 Действие 31

ПУТЕШЕСТВИЕ
ПО ВЫСТАВКЕ

СИММЕТРИЯ ПРОТИВ АСИММЕТРИИ:


Классические музейные залы
соединены друг с другом
симметрично расположенными
дверными проемами. Несмотря
на то что на чертеже этаж
выглядит упорядоченным,
посетители не знают, куда
идти в первую очередь.
Асимметричные проемы,
напротив, позволяют кураторам
контролировать повествование.

ЗАЛЫ НЕОБЫЧНОЙ ФОРМЫ:


Чтобы направлять посетителей,
дизайнеры выставок используют
барьеры и настенную графику
в залах разнообразных форм.

ОДИН ПУТЬ, ОДНА ИСТОРИЯ:


Иногда кураторы или дизайнеры
могут спроектировать
однообразный опыт
с простым и однозначным
пользовательским путем.
Но он вряд ли будет самым
интересным для посетителей
выставки.
32 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ТЕАТРАЛЬНАЯ ШКОЛА ФАСТФУДА

ЧИПОТЛЕ

МАКДОНАЛЬДС

СОСТАВЛЯЕМ КАРТУ СЕРВИСА: У любого продукта идет активно и прозрачно. В «Макдональдсе»


или услуги должен быть сюжет. Дизайнеры клиенты ждут в очереди, чтобы сделать
задаются вопросами: «какого действия мы хотим заказ, а затем снова ждут в очереди, чтобы
добиться от пользователя? Как пользователь забрать еду. Еда готовится в фоновом режиме
выполнит это действие?» Люди идут в ресторан сотрудниками, которые не общаются напрямую
не только ради еды, но и ради удовольствия. с клиентами. Чувство пассивного ожидания
В «Чипотле» гости участвуют в драме. Процесс омрачает опыт.
ИНСТРУМЕНТ Действие 33
Путь героя

Дизайн ресторана быстрого питания включает в себя


РЕСТОРАН КАК ТЕАТР:
несколько больше пунктов, чем просто составление меню. Он требует архи-
тектуры, интерьеров, логотипов, упаковки, стратегии ведения социальных
сетей и способов перемещения клиентов по ресторану и выхода из него.

Посещение такого ресторана — это целое в действие. Поток пользователей в «Макдональдсе»


приключение по дизайну и брендингу. удобен для самого «Макдональдса», но не особенно
Бесстрашный герой, в поисках пропитания, привлекателен для пользователей, в то время как
стоит в очереди, заказывает блюдо и оплачивает «Чипотле» — поток интересный и вовлекающий.
счет. Звук, материалы и графика добавляют Десятки ресторанов в сегменте быстрого
атмосферы и создают драматическое напряжение. питания — от сети салатов «Чоп» до корейской
Планировка ресторана обеспечивает четкую закусочной «Корилла» — переняли прозрачный
последовательность действий. и увлекательный пользовательский путь «Чипотле».
В ресторане «Чипотле», в котором подают В некоторых ресторанах есть сотрудники, которые
буррито-боулы, клиенты вовлечены в процесс помогают клиентам пройти через весь процесс
создания еды. Выбирая, какие бобы, сыр и четыре так, чтобы не задерживать очередь и не давать
вида сальсы им положат на картонные тарелки, посетителям заскучать. Однако по мере того, как
они принимают активное участие в драме. Прайс- этот пользовательский опыт с личным общением
листы и подсчет калорий создают эмоциональное становится все более популярным, клиенты
напряжение. Процесс скорее прозрачен, чем скрыт, начинают искать радикально обезличенные услуги,
и позволяет гостям наблюдать за пищей, которую заказывая онлайн еду навынос или с доставкой
они собираются съесть, почувствовать звук и запах на дом, избегая человеческих контактов. Такие
мяса, шипящего на заднем плане. К тому времени, сервисы, как Seamless и Deliveroo, предоставляют
как они добираются до кассы, еда уже готова. ресторанам возможность работать навынос, а еще
Чипсы, напитки и гуакамоле в финале добавляют одной бизнес-моделью стали рестораны, которые
несколько позиций к счету. работают исключительно на доставку.
Для контраста представьте себе визит Каждый бренд рассказывает свою историю
в «Макдональдс». Посетители стоят в очереди, о бизнесе, продукте, услуге или месте. Интерьеры
затем говорят кассиру, что им нужно, оплачивают «Чипотле» в мексиканском стиле подчеркивают
счет и снова ждут. Они даже не уверены в том, впечатления от заказа еды. Перегородки в зале
где именно зона ожидания — там нет четко и мусорные ведра из гофрированного металла
обозначенного места, только сбившиеся в кучку создают атмосферу мексиканской деревни
клиенты с голодными выражениями лиц и чеками с дешевой застройкой. Во многих торговых точках
в руках. Никто из них не взаимодействует «Чипотле» громкая музыка, твердые поверхности
с персоналом, который готовит им еду: все и узкие стулья. Все это побуждает людей есть как
сотрудники заняты на среднем уровне или можно быстрее или забирать еду с собой. В то
прячутся в механизированной преисподней. время как мягкие кресла и WiFi в кафе поощряют
Процесс заказа не дает клиентам возможности оставаться подольше — и заказать еще одну
обслужить себя самим и не вовлекает их чашечку кофе. «Чипотле» незачем замедлять темп.

Куда идти нам, скитающимся по пустыне в поисках


лучшей доли? «БЕЗУМНЫЙ МАКС: ДОРОГА ЯРОСТИ», РЕЖИССЕР ДЖОРДЖ МИЛЛЕР
34 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Раскадровка

Раскадровка истории — бесценный навык не


только для кинематографистов, художников
комиксов и графических романистов, но
и для любого дизайнера, который в работе
учитывает время и интерактивность. Цель
раскадровки — объяснить действие с помощью
короткой серии картинок. Чтобы построить
раскадровку, дизайнеры прописывают
повествовательную арку и решают, как уместить
историю в ограниченное количество кадров. Как
начинается и заканчивается эта история? В каких
декорациях она проходит? Где ее кульминация?
Будут ли персонажи или другие объекты заходить,
забегать и выкатываться в кадр — или они
волшебным образом появятся во взрыве конфетти?
Раскадровки для анимации или видео в дополнение
к сюжету намечают еще и движение камеры.

Иллюстрация Хайелин Чой


АКТ 1 Действие 35

Появляется Соня Делоне.

Наезд камеры. Наезд камеры.

Отъезд камеры.

Появляется Фрида Кало. Разрезала.

Бум! Появляется Яёи Кусама.


36 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Раскадровка

КАК НАПИСАТЬ ХОРОШУЮ ИСТОРИЮ: Эта


«бородатая» шутка про курицу забавна тем,
что не может быть смешной: «Зачем курице переходить дорогу? Чтобы
попасть на другую сторону!» Мы ожидаем панчлайн, а получаем сухую
логику, лишенную убедительной мотивации и значимого результата.

В правильно выстроенном повествовании Ингредиенты рассказа


главное действие должно приводить к значимым АРКА: Действие имеет начало, середину и конец.
изменениям или какому-то сдвигу в мире истории.
Главная героиня может измениться сама — или ИЗМЕНЕНИЕ: Действие трансформирует персонажа
или ситуацию.
изменить людей/ход событий вокруг себя. Решив
важную задачу, она начинает видеть себя по-новому. ТЕМА: Действие передает глобальную цель или
В правильной истории всегда должны присут- смысл.
ствовать конфликт и загадка. По мере развития исто- ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ: Действие строится на
рии мы задаемся все большим количеством вопро- конкретных, релевантных деталях.
сов, ответы на которые получаем в конце. Если же ПРАВДОПОДОБИЕ: Действие правдоподобно, хотя
ответ слишком очевиден, мы сочтем историю и следует собственным правилам.
скучной. Хорошие сюжеты процветают благодаря
препятствиям, испытаниям и моментам откровений. Итак, начало рассказа: «Курица выходит на дорогу.
История никогда не пойдет простым маршрутом от Издалека к ней приближается грузовик». Что будет
точки А к точке Б; это тернистая, извилистая тропа. дальше?
Подобно историям, многие шутки работают 1. ЧУДО-КУРИЦА: В этой версии истории волшебный
благодаря тому, что переворачивают наши пред- воздушный шар поднимает и относит цыпленка в безопасное
ставления об исходной ситуации. Экспозиция рисует место. Волшебный шар — это самый простой способ
в голове картинку; панчлайн эту картинку разрушает. решить главную проблему истории. Его использование не
Вспомним, к примеру, шутку из фильма Вуди Аллена требует ни умения, ни изобретательности от нашего героя
«Энни Холл»: «Парень приходит к психиатру и гово- (или рассказчика). К тому же история с ним становится
рит: „Док, мой брат с ума сошёл, он думает, что он неправдоподобной. Кусок латекса с воздухом внутри не может
курица!“ А врач говорит: „Что ж ты его не сдашь?“ двигаться достаточно быстро, чтобы спасти курицу от грузовика.
А парень отвечает: „Я бы сдал, да мне яйца нужны!“» Даже фантастические сказки должны соответствовать нашим
основным представлениям о физике.
Панчлайн переворачивает информацию в начале
шутки с ног на голову. 2. МЕРТВАЯ КУРИЦА: Грузовик врезается в курицу. Конец
Раскадровка — это инструмент для планирова- истории. Такой поворот событий, каким бы драматичным он
ния главного действия истории, которое перевернет ни был, не может утолить нашу жажду смысла. Мертвая птица —
все повествование. Правильно составленная рас- не просто побежденный, но и пассивный герой. Она
кадровка в нескольких простых кадрах изобразит не завершила действие рассказа и не контролировала
свою судьбу. Более того, она повсюду таскает за собой
движение от начала к середине и концу, передаст
бесполезную рыбу, но этот «отвлекающий маневр» не добавляет
главную загадку и процесс изменения. А также об- повествованию ни действия, ни смысла.
ратит внимание на важные детали, поможет опре-
делиться с точками зрения и крупностью планов 3. ПРОБИВНАЯ КУРИЦА: Это лучшая версия истории. Здесь
(от первого лица или от третьего; общий план или курица — активный персонаж, формирующий ход событий.
В начале она кажется одинокой, глупой птицей, дрейфующей
крупный). Умение рассказывать историю в шести
в опасном мире. Но когда она останавливает движение
кадрах — хороший способ овладеть основными и направляет птенцов в безопасное место, то становится
элементами повествования. игроком на большой сцене и вносит свой вклад в общественное
благо. Действие приводит ее к большей цели или теме, изменяя
ПОДРОБНЕЕ: Ури Шульвитц, «Writing with Pictures: наши первоначальные представления о героине.
How to Write and Illustrate Children’s Books» (Повест-
вование в картинках: как писать и иллюстрировать
детские книги) (New York: Watson-Guptill, 1985). Иллюстрация Дженнифер Тобиас
АКТ 1 Действие 37

КАК КУРИЦА
ПЕРЕХОДИТ ДОРОГУ?

Эта история может


завершиться тремя
способами. Какой
из них покажется
вам наиболее
законченным?

1. ЧУДО-КУРИЦА 2. МЕРТВАЯ КУРИЦА 3. ПРОБИВНАЯ КУРИЦА


38 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Раскадровка

ДУМАЙ РАСКАДРОВКАМИ: Как


правило, дизайнеры с помощью раскадровок
демонстрируют свои идеи клиентам и сотрудникам. Однако некоторые, чтобы
продумать план и сразу отбросить неработающие идеи, составляют таким
образом истории. Это помогает им прочувствовать, каково пользователям их
продукта сталкиваться с повседневными проблемами.

Раскадровки — важнейший инструмент раскадровок — передать эмоциональный заряд


в арсенале Меньян Ли, которая работает пользовательского опыта.
в человекоориентированной сфере Помимо иллюстраций, в которых люди
промышленного дизайна. Меньян начинает взаимодействуют с продуктом в физическом
работу с поиска «проблем и возможностей», мире, дизайнеры могут делать раскадровку
с которыми пользователи сталкиваются в разных взаимодействий с продуктом через экран.
жизненных ситуациях. Например, чтобы набросать Такие раскадровки варьируются от простых
концепцию продуктов для велосипедистов, Ли черно-белых вайрфреймов до полноценных
представила себе, как сложно людям бывает прототипов, с проработкой визуального языка
брать велосипед в поездку на машине или в мельчайших деталях. Вайрфреймы или
автобусе. «Сторителлинг, — считает Ли, — это прототипы тоже часто следуют логике «пути
очень эффективный инструмент. Он позволяет героя», от «побуждающего происшествия» или
слушателям получить удовольствие от презентации, призыва к действию (событие, которое запускает
с терпением и любопытством воспринять мою взаимодействие с продуктом) через ряд шагов,
идею и выслушать до конца, не погружаясь в сон. необходимых для успешного достижения цели
Люди обожают милых персонажей». Главная цель ее или завершения действия.

СЮЖЕТ, ПЕРСОНАЖИ И СЕТТИНГ. Эти трогательные, на работу, не может сесть в автобус, потому что там
жизненные раскадровки изображают ситуации, не хватает места для ее велосипеда. Трое друзей
в которых могут оказаться велосипедисты. Каждая направляются за город и встречают друга на машине.
история приводит нас к сцене, наполненной Водитель хочет подвезти всех на озеро, но багажник
реальными эмоциями. Велосипедистка, которая едет машины не может вместить их велосипеды.
АКТ 1 Действие 39

Я
что вы хотите сделать
потому что
почему вы хотите сделать это

Посадить
Вы помогли своему
цветку воли взойти!

Посадить
цветок воли

Цветок воли готов Вы исполнили


к посадке! задуманное?

Да! Нет. Поздравляем!


Посадить
здесь Ваш цветок вырос и окреп.

У ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ ПОЯВЛЯЕТСЯ ИМПУЛЬС. 10-СЕКУНДНОЕ 10-МИНУТНОЕ


«Торт!.. Нет, наверное, не стоит…» УПРАЖНЕНИЕ. УПРАЖНЕНИЕ.
Посадите семя и задер- Побудите пользователя
житесь на 10 секунд, сопротивляться импуль-
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ФОКУ- чтобы увидеть, как из су еще 10 минут. Отсчет
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ОТКРЫ- него появляется росток. пошел. Закройте
ВАЕТ ПРИЛОЖЕНИЕ. СИРУЕТСЯ НА ЦЕЛИ. приложение.
Нажмите, чтобы Пользователь запол- Нога-в-двери (Foot-in-the-door, Разнообразные награды
посадить Цветок воли. няет пробелы «Я_____ FITD) — это тактика подчинения, за продление первой паузы
которая заключается в том, и способность открыть
потому что_________». чтобы заставить человека приложение после появления
«Когда ваша сила воли истощается, принять большую просьбу, импульса.
ищите мотивацию в мыслях о том, начав с просьбы поменьше.
какую огромную услугу вы окажете
своему кошельку, здоровью УВЕДОМЛЕНИЕ, ЧТО РОСТОК ВЫРОС.
или счастью, преодолев это
искушение». (Келли Макгонигал) Спросите, достиг ли
пользователь своей цели.

УСПЕХ НЕУДАЧА
ПРОТОТИП ПРОДУКТА. Willflower — приложение, Отлично! Теперь вы на В следующий раз точно полу-
предназначенное для того, чтобы помочь людям укрепить шаг ближе к своей цели. чится! Со временем станет
свою силу воли. Пользователю предлагается сделать Посадите Цветок воли — легче. Посадите Цветок
и он расцветет. воли, но он пока не расцветет.
небольшие паузы перед тем, как принять решение
действовать, например, заказывая кусок торта или Разнообразные награды за «[Люди] склонны полагать, что чувство
безотчетное листание ленты в Facebook. Чтобы разработать увеличение паузы с помощью
настроек и дополнительный
вины их мотивирует. Но исследования
показали, что здесь нужна не вина,
Willflower, дизайнер Луиза Лью исследовала психологию сюрприз при успешном а прощение… самокритика ведет
управления импульсами и провела исследование уже выполнении задачи. к снижению мотивации, ухудшению
самоконтроля и даже депрессии».
существующих на рынке приложений. Каждый раз, (Келли Макгонигал)
когда пользователи стремятся укрепить свою силу воли
с помощью продукта, они сажают в своем саду «цветок
воли». Если пользователь не поддается искушению в течение НАПОМИНАНИЕ.
десяти минут, цветок расцветает. Красивые иллюстрации Выберите, о чем вы хотите напомнить
вдохновляют пользователя возвращаться в приложение пользователю. Тело / стресс / сон.
снова и снова. Прототип Лью отражает пользовательский «Плохое питание, негативные эмоции, хрони-
ческие боли и болезни, стрессовая физическая
путь, снабженный комментариями из ее исследований. среда, недостаток сна или умственное напря-
Прототип разработан и проиллюстрирован Луизой Лью. жение снижают силу воли». (Келли Макгонигал)
40 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Правило третей

Три — магическое число. Мы повсеместно


встречаем тройки: в жизни, литературе
и маркетинге. Три желания, три поросенка, три
вида смартфонов. Простая задача состоит из трех
простых шагов, а история — из трех основных
частей: начало, середина, конец. Писатели
и комики используют правило третей для
составления списков с неожиданным пунктом
в конце, например, «жизнь, свобода и погоня за
счастьем» или «секс, наркотики и рок-н-ролл».
В каждой из этих фраз последний элемент
нарушает схему, приведенную в движение
первыми двумя. Дизайнеры используют
трехчастные структуры для построения
историй и взаимодействий, которые удивляют
и удовлетворяют зрителей.
АКТ 1 Действие 41

ТРЕХЧАСТНЫЕ ИСТОРИИ: Эта иллюстрированная


кампания в метро рассказывает о счастливом
взаимодействии с «Каспером», матрасом, который
можно заказать по почте. Каждая история строится
вокруг фразы-клише вроде «завтрака в постель» или
«встретиться лицом к лицу со своими демонами».
История разворачивается в трех простых
рисунках, заключительный из которых неожиданно
переворачивает все с ног на голову и делает ее
смешной. Автор рекламной кампании Рэд Антлер.
Иллюстрации Томи Юм.
42 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Правило третей

В следующий раз, когда встретите трехэтапное руководство


РАЗ, ДВА, ТРИ.
по настройке приложения или активации продукта, присмотритесь
повнимательнее и отметьте, действительно ли это число соответствует
истине. Привлекательная сила трех часто соблазняет дизайнеров маскировать
за ним более длинный пользовательский путь.
Когда процесс разбит на три основных шага, Испечь суфле или построить космический
это создает у пользователя представление, что корабль не так-то просто. Поэтому иногда
действие легко понять и быстро выполнить: дизайнеры объединяют несколько маленьких задач
«на старт, внимание, марш!» Трехэтапная в одну побольше. Если тем самым вы не вызвали
структура в сопровождении цифр на пол-экрана никакой путаницы — значит, все в порядке.
или графических иконок представляет собой Тройка не только представляет собой
повествовательную арку, которая быстро нарастает упрощенную схему повествовательной арки, но
и летит к удовлетворительной развязке. Четыре шага и может быть мощным инструментом запоминания.
тоже будут выглядеть быстрыми и легкими, а вот Этим часто пользуются копирайтеры, создавая
пять и более уже предполагают длительный процесс рифмованные списки из трех частей («и швец,
и серьезную отдачу. и жнец, и на дуде игрец»). Текстовые дизайнеры
К примеру, вы решили рассказать о том, как при- разбивают номера телефонов и кредитных карт на
готовить яичницу-болтунью. Если начать с подробной три-четыре куска, чтобы их было легче запомнить.
инструкции о том, как разбить яйцо, и постепенно Многие киносценарии состоят из трех актов,
дойти до поисков лучшей сковороды и наиболее как и многие комплексные обеды в ресторанах
эффективного включения плиты, рассказ затянется состоят из трех блюд. Приложения и веб-сайты
до следующего утра. Но если предположить, что часто предлагают пользователям три варианта
люди и так знают, как разбивать яйца и пользоваться взаимодействия: «Зарегистрироваться», «Войти»
плитой, то у вас запросто получится инструкция в три и «Напомнить позже».
этапа для начинающих поваров.

начало середина конец Кладбище

ДРАМА НА РАБОЧЕМ СТОЛЕ: Простое удаление


компьютерных файлов делается в сопровождении Черная дыра
звука и анимации, чтобы дать пользователю
волшебное чувство власти над миром вымышленных
папок и виртуальных мусорных баков. Если описать
это действие в три этапа, оно будет соответствовать
упрощенной повествовательной дуге. Дизайнер
Эндрю Питерс придумал альтернативный конец всем
знакомой саги «компьютерный файл и мусорная Шредер
корзина».
АКТ 1 Действие 43

ТРИ ПРОСТЫХ ШАГА

ЗАКАЖИТЕ ПОЛУЧИТЕ НАСЛАЖДАЙТЕСЬ

ТРИ ПОРОСЕНКА ЕШЬ


СТРОИТЕЛЬНАЯ КОМПАНИЯ

СОЛОМА
ПЛАТИ
ПАЛКИ

КИРПИЧ ЛЮБИ

ТРИ ШАГА, ТРИ ВЫБОРА: Делать покупки онлайн — АРХИТЕКТУРА ВЫБОРА: Проектирование условий,
непросто. Но если разбить процесс на три простых в которых люди принимают решения, называется
этапа, покупка кажется безболезненной. Поэтому «архитектурой выбора». Пользователи обычно
многие цифровые формы предлагают только три выбирают значения по умолчанию, с помощью
варианта. Согласно некоторым исследованиям, когда предварительно установленных флажков. Таким
люди сталкиваются с множественным выбором, то образом, дизайнеры и другие архитекторы должны
могут вообще отказаться выбирать. «The Tyranny of тщательно продумать, какой именно пункт стоит
Choice» (Тирания выбора), The Economist, December выбирать по умолчанию. Ричард Талер, Касс Р. Сан-
16, 2010, http://www. economist.com / node / 17723028; стейн, Шон Пратт, «Nudge. Архитектура выбора. Как
дата обращения 29 июля 2017 года. улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии
и счастье» (London: Penguin Books, 2009).
44 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Сценарное планирование

Будущее всегда будет отличаться от того,


чего все от него ожидают. Неважно, идет ли
речь про будущий год или про следующее
столетие. Сценарное планирование — это
сторителлинг о будущем. Компании,
сообщества и организации пользуются этим
инструментом, чтобы смотреть в будущее и не
застревать в настоящем. При этом специалисты
подчеркивают, что сценарий — это не прогноз.
Никто не знает, что на самом деле произойдет
в будущем. Мы знаем только, что сегодняшние
условия (настоящее) являются результатом
решений, которые были приняты в прошлом.
Точно так же решения, которые мы принимаем
сейчас, безусловно, повлияют на будущее — но
мы просто не знаем, как именно.
АКТ 1 Действие 45

КОНУС
ВОЗМОЖНОСТЕЙ

ВОЗМОЖНО

ПОХОЖЕ
НА ПРАВДУ

ВЕРОЯТНО

ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНО

ВРЕМЯ

ДЖОКЕР

КОНУС ВОЗМОЖНОСТЕЙ: Конус возможностей выглядит


как воронка, где самое узкое место — это настоящее.
Конус расширяется по мере того, как уходит в будущее,
где обстоятельства плохо известны. Сценарий считается
«возможным», если он логически вытекает из известных
тенденций или событий. Адаптировано из статьи Тревора
Хэнкока и Клемента Безольда, «Possible Futures, Preferred
Futures» (Возможное будущее, предпочтительное
будущее), The Healthcare Forum Journal (март 1994): 23 – 29.
Иллюстрация Дженнифер Тобиас.
46 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Сценарное
планирование

Специалисты по сценарному планированию используют


КОНУС ВОЗМОЖНОСТЕЙ:
конус возможностей для построения диаграмм будущих событий на основе
прошлых или настоящих тенденций. Достижение предпочтительных
результатов (вместо вероятных) требует переосмысления старых привычек
и преодоления статус-кво.
Военный стратег Чарльз У. Тейлор изобрел конус Конус возможностей также помогает изучить
возможностей в 1988 году. Как член Вооруженных прошлое для предсказания текущих тенденций.
сил и специалист по военной подготовке, Тейлор Например, градостроитель может отследить, как
опасался событий, которые могли бы привести функционировали города до роста популярности
к снижению государственной поддержки военных автомобилей. А продуктовый дизайнер — как
в будущем. Согласно одному сценарию, политика новое приложение или гаджет вытесняют старые
США могла стать более изоляционистской, что решения аналогичных проблем.
привело бы к сокращению военных расходов. Представим себе «Блербл», воображаемый
Согласно другому, рост военной сферы будет гаджет. Генеральный директор «Блербл» считает,
стимулировать все новые и новые миссии по что этот умный продукт будет доминировать
поддержанию мира. на рынке вечно, но его команда дизайнеров
Представьте Tipsy Cola, огромную компанию говорит, что будущее — мрачное место, полное
по производству безалкогольных напитков, опасностей. Сегодня трудно представить себе
которая пытается спрогнозировать будущее жизнь до «Блербл», но когда-то люди ходили по
бутилированных напитков. Продажи Tipsy падают, земле и без него. Будущие угрозы включают в себя
потому что современные потребители проявляют рост тенденции общественного пользования
все больше заинтересованности в здоровых «Блерблом» в порядке очереди или глобальное
и экологичных продуктах. Вероятный сценарий распространение информации о том, как
заключается в том, что продажи будут продолжать безрассудно «Блербл» распоряжается личными
падать до тех пор, пока не выйдут на плато. данными потребителей.
Предпочтительный же в том, что компания будет Сценарные планировщики «Блербл» думают
расти и процветать, удовлетворяя меняющиеся о том, какие конкретные решения они могут
требования потребителей и окружающей среды. предпринять в настоящем, а затем исследуют
Среди сценариев-джокеров кроются возможный результат этих решений в отношении
следующие: ученые обнаруживают, что сладкие одной или нескольких переменных. Например,
напитки делают детей умнее, или Штаты принимают открытый исходный код «Блербл» может привести
закон, по которому ответственность за переработку к процветанию продукта благодаря творческому
бутылок и банок из-под безалкогольных напитков вкладу сообщества потребителей. А сценарии-
лежит на компаниях, которые их производят. джокеры могут включать в себя массовый отзыв
Анализ этих сценариев помогает продуктовой взрывающихся «Блерблов» или глобальное
команде генерировать новые дикие идеи, распространение беспилотных, безбумажных
вроде усилителей вкуса воды в форме таблеток, и самоочищающихся клонов «Блерблов».
многоразовой упаковки и съедобных бутылок.

ПОДРОБНЕЕ: Чарльз У. Тейлор, «Alternative


World Scenarios for a New Order of Nations»
(Альтернативные сценарии развития мира)
(Carlisle Barracks, PA: Strategic Studies Institute, 1993).
АКТ 1 Действие 47

«БЛЕРБЛ» —
ЧЕТЫРЕ ВОЗМОЖНЫХ
СЦЕНАРИЯ

1. МОНОПОЛИЯ.
«Блербл» доминирует на рынке
2. КОЛЛАПС.
Люди перестают пользоваться
«Блербл»
3. КОНКУРЕНЦИЯ.
Появляется успешный
БУДУЩЕЕ альтернативный продукт
4. ОБЩИНА.
Открытый код расширяет преиму-
щества «Блербла» и способствует
его доминированию на рынке

ДЖОКЕРЫ ИСТОРИЯ «БЛЕРБЛА»


«Блербл»
НАСТОЯЩЕЕ вызывает рак.
«Блербл»
НАСТОЯЩЕЕ.
лечит рак. Сегодня «Блербл»
«Блербл» есть у каждого
становится
религиозным
культом
10 ЛЕТ НАЗАД.
Некоторые люди
разбираются в «Блербле»

20 ЛЕТ НАЗАД.
ПРОШЛОЕ
Появляется технология,
благодаря которой
возник «Блербл»

30 ЛЕТ НАЗАД.
Люди живут полной
жизнью без «Блербла»
и не нуждаются в нем

Иллюстрация Дженнифер Тобиас


48 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

МАТРИЦА
МУЗЕЯ
ПОСЕЩАЕМОСТЬ =
растет

СЕНСАЦИОННЫЕ
ВЫСТАВКИ,
ПОЛНЫЕ ЗАЛЫ

МУЗЕЙ
ХОЧЕТ
ПОПАСТЬ
СЮДА

МИССИЯ = МИССИЯ =
охранять культуру обслуживать
МУЗЕЙ посетителей
ЗАСТРЯЛ
ЗДЕСЬ

ДОРОГОСТОЯЩИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ, ПОСЕЩАЕМОСТЬ =
ОСОБЫЕ ВЫСТАВКИ,
МАЛО ПОСЕТИТЕЛЕЙ падает ОСОБЫЕ ГОСТИ
АКТ 1 Действие 49
Сценарное
планирование

Матрица сценариев — это инструмент для сопоставления


МАТРИЦА СЦЕНАРИЕВ.
вариантов развития событий по оси х/у. Система координат генерирует
четыре квадранта, которые помогают лицам, принимающим решения,
увидеть, как переменные взаимодействуют между собой.

В сценарном планировании часто используют Музей регионального искусства «Метро»


матричные диаграммы. Каждый квадрант в такой расположен в постиндустриальном городке.
матрице отвечает за свой сценарий. Один — за Его посещаемость сократилась вместе
статус-кво, или настоящее положение дел с госфинансированием. Вопросы, которые
в бизнесе, а другие — за новые направления, беспокоят работников, варьируются от
которые можно было бы исследовать и развить. практических («Где нам найти деньги, чтобы
Для того чтобы создать матрицу сценариев, не закрыться?») до экзистенциальных («Как мы
составьте список факторов, влияющих на ваш дошли до жизни такой?»). Коллекция предметов
продукт, организацию или сообщество. Стратег музея напрямую связана с историей региона, но
Джей Огилви называет эти факторы «критической посетителям скучно среди тускло освещенных
неопределенностью». Они могут включать галерей с традиционными стеклянными
изменения в социальной сфере, предпочтениях витринами. В городе мало туристов. Как музею
потребителей, их уровне доходов или переориентироваться на городских жителей?
государственном регулировании. Далее выберите Группа планирования создает матрицу с двумя
из вашего списка два параметра для отображения осями: посещаемость и миссия. Каждый сектор
на матрице. Подумайте о том, что произойдет вдохновляет на новую историю о будущем музея,
с вашим продуктом или организацией, если а простые названия делают истории удобными для
будущее в каждом из ее секторов станет правдой. запоминания и обсуждения. После обсуждения
Наконец, дайте каждому квадранту убедительное сценариев музей принимает решение активно
название. создавать интерактивный опыт для новой
аудитории. Вместо того, чтобы кураторы проводили
свои исследования в закрытых лабораториях,
частью процесса станут гражданские эксперты.
Музей «Метро» теперь может приступить
ось 1 к разработке выставки и запустить рекламные
кампании, чтобы достичь желаемого будущего.

СЦЕНАРИЙ 1 СЦЕНАРИЙ 2

ось2

СЦЕНАРИЙ 3 СЦЕНАРИЙ 4 ПОДРОБНЕЕ: Джей Огилви, «Scenario Planning


and Strategic Forecasting» (Планирование
сценариев и стратегическое прогнозирование),
Forbes, 8 января, 2015. http://www.forbes.
com / sites / stratfor / 2015 / 01 / 08 / scenario-planning-
and-strategic-forecasting / #62786e6b7b22; по запросу
9 января, 2017. Иллюстрации Дженнифер Тобиас.
50 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Дизайн-фикшн

Подобно писателям, многие дизайнеры обладают


даром предвидеть, к чему могут привести
современные тенденции и технологии. Дизайн-
фикшн использует гипотетические продукты
и прототипы для предвосхищения будущих
тенденций или дальновидных решений насущных
проблем. Когда писатели-фантасты описывают
воображаемые миры, их идеи могут принимать
форму утопии или антиутопии. Точно так же
некоторые произведения дизайн-фикшна
изображают блестящее будущее, наполненное
новыми технологиями, а другие — мрачное
и нежелательное. Гипотетический дизайн
как бы расширяет текущие социальные
и технологические тенденции. Такие проекты
часто заглядывают в будущее, чтобы
поразмыслить о современном мире.
АКТ 1 Действие 51

БУДУЩЕЕ НИЖНЕГО БЕЛЬЯ

Трусы с отслеживанием
цикла и овуляции.
Подключаются к облаку.

Цифровой пояс
верности.
Для доступа нужен
пароль.
Сенсорная панель
диагностирует
венерические заболевания
и уровень pH.

Трусы, предупреждающие
пользователя об увеличении
температуры.

ГИПОТЕТИЧЕСКОЕ БЕЛЬЕ: Одна команда дизайнеров решила


разработать концепцию нижнего белья из будущего. Их
технологически усовершенствованное нижнее белье может
улучшить здоровье и самочувствие или ввести новые способы
контроля и наблюдения. Концепции Клэр Мур и Майлза
Холенштейна. Концепция проекта и иллюстрации Клэр Мур.
52 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Дизайн-фикшн

С помощью набросков и тщательно реализованных вообра-


ДЕВАЙСЫ БУДУЩЕГО:
жаемых миров дизайн-фикшн предлагает богатое поле для визуализации
жизни будущего и изображения как опасностей, так и перспектив
технологии.

Действие романа Гэри Штейнгарта «Супергрустная Вместо того, чтобы поставлять на рынок
история настоящей любви», опубликованного готовые продукты или заманчивые образы
в 2010 году, разворачивается в утрированной технического прогресса, концептуальный дизайн
версии Нью-Йорка начала XXI века. Это задается вопросом, куда нас могут завести
супергрустное будущее включает в себя сильное существующие на данный момент крайности,
неравенство доходов, социальные сети, убивающие ошибки и неравенство.
конфиденциальность, и дисфункциональную Несколько дизайнеров и дизайнерских
политическую систему США, контролируемую коллективов разработали колоды карт, с помощью
глобальными корпорациями. Штейнгарт успешно которых можно изобрести подобные «продукты
предсказал будущие события, потому что будущего». В колодах есть простые переменные
внимательно присмотрелся к настоящему. Точно (аналогичные мастям в стандартных игральных
так же британский телесериал «Черное зеркало», картах) для генерации случайных комбинаций.
созданный Чарли Брукером в 2011 году, изображает Игра «The Thing from the Future», созданная
будущее, в котором доводится до абсурда тема Стюартом Кэнди и Джеффом Уотсоном, помогает
современных технологий; правдоподобности командам и отдельным людям фантазировать
картине придают гипотетические интерфейсы и рассказывать истории о будущем. Каждая история
приложений и гаджетов, что делает будущее состоит из объекта, настроения, обстановки
по-настоящему жутким. и повествовательной арки. Тасуя колоду, игроки
Многие дизайнерские проекты становятся получают почти бесконечное количество вариаций.
лишь гипотетическими предположениями Эту игру можно приобрести в магазине или
о дальнейших технологиях. Экзотические распечатать из PDF-файла, который выложен
концепции машин и красиво смонтированные авторами в открытый доступ. В нее можно играть
рекламные ролики технологических компаний со студентами или любыми другими людьми.
прославляют чудеса роста и инноваций. Но «The Thing from the Future» — это инструмент
есть и другая сторона дизайн-фикшна, которая для сторителлинга. По сути, игра переворачивает
относится к будущему более критично. Энтони Данн процесс проектирования с ног на голову, участники
и Фиона Рэйби разработали технологию, которую словно получают сигналы из далекого будущего
называют «концептуальным дизайном». Она берет и вдохновляются ими в настоящем. Кэнди называет
начало из учебного проекта, разработанного этот процесс «обратной археологией». Результаты
совместно с аспирантами, чтобы исследовать могут быть смешными или провокационными,
разные формы альтернативного настоящего. Дверь а также оказаться практичными. Помимо всего
в «параллельный мир философии повседневных прочего, игра стимулирует серьезные разговоры
продуктов» приоткрывают придуманные Данном о мировой социальной обстановке и экологии.
и Рэйби устройства: от плюшевого атомного гриба
до робота с эмоциональной зависимостью.

Как только дизайнеры отходят от промышленного


производства и рынка, они вступают в область нереального,
гипотетического или того, что мы предпочитаем называть
концептуальным дизайном — дизайном идей. ЭНТОНИ ДАНН И ФИОНА РЭЙБИ
АКТ 1 Действие 53

НЕКОТОРЫЕ ВЕЩИ ИЗ БУДУЩЕГО

ЗОМБИ УДИВЛЕНИЕ НАПИТОК

+ + ПЫТСТВО + ДВИЖЕНИЯ =
КОЛЛАПС МОЗГ ЛЮБО- СРЕДСТВО ПЕРЕ-

Напиток для апокалиптического будущего, в котором миром правят зомби:


«ГИГАНТСКИЙ МОЗГОШЕЙК»

ОБУЧЕНИЕ ГНЕВ ПРИБОР


+ ЗДОРОВЬЕ
+ ПОЛУЧИЕ
+ СЕРИАЛ
=
ДИСЦИПЛИНА БЛАГО-

Тоталитарный девайс, который использует специальное ПО для отслеживания


взгляда пользователя, чтобы знать, на что он смотрит:
«ГЛАЗ-ПАД»

ПОЛЕТЫ БЕСПОКОЙ- СОЦИАЛЬНАЯ

+ + + =
СТВО РЕКЛАМА
НОСТЬ
МУЗЫКА ИГРА
РОСТ ОТЧУЖДЕН-

Летающие мотивационные листовки,


предназначенные для подавления беспокойства:
«МОТИВАЦИОННЫЙ ДРОН-БОМБАРДИРОВЩИК»

«ПРЕДМЕТЫ ИЗ БУДУЩЕГО»: В оригинальной


колоде всего четыре масти: объект, местность,
настроение и арка. «Арка» подсказывает направление
будущего («рост», «коллапс»). «Местность» определяет ПОДРОБНЕЕ: Гари Штейнгарт, «Супергрустная
контекст («обучение», «зомби»). «Настроение» задает история настоящей любви» (Нью-Йорк: Random
эмоциональный тон («беспокойство», «веселье»). House, 2010); Энтони Данн и Фиона Рэби, «Speculative
Карточка «объекта» подсказывает, над каким продуктом Everything: Design, Fiction, and Social Dreaming»
думать («напиток», «девайс»). «The Thing from the (Кембридж, Массачусетс: MIT Press, 2013); Стюарт
Future» напоминает «Обходные стратегии», карточную Кэнди, «Dreaming Together» (Помечтаем вместе),
игру, созданную Брайаном Ино и Питером Шмидтом The Sceptical Futuryst, 22 ноября 2015 г., https://
в 1975 году. Игра создана Стюартом Кэнди и Джеффом futuryst.blogspot.com / 2015 / 11 / dreaming-
Уотсоном. Иллюстрации Дженнифер Тобиас. together_81.html; дата обращения 8 января 2017 года.
54 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

НЕЕСТЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ: НИЖНЕЕ БЕЛЬЕ ИЗ БУДУЩЕГО

ОДНОРАЗОВОЕ Слово «одноразовый»


навело дизайнеров на мысль
о бумажном белье. Затем
они стали искать более
долговечные варианты. Что бы
надел пещерный человек?
Концепции Эрики Хоулман.

РЕЛИГИОЗНОЕ Мысль о «религиозном» белье


началась с идеи использовать
Священное Писание в качестве
принта. Затем слово
«просветление» привело к идее
трусов, которые светятся
в темноте. Концепции Эрики
Хоулман.

МЕХАНИЧЕСКОЕ Что, если бы нижнее белье


подстраивалось под наше
эмоциональное состояние?
Розовые «трусы-паникеры»
вибрируют, чтобы пощекотать
и рассмешить владельца.
А синие могут раскрываться,
чтобы впустить немного
воздуха, и сжиматься, плотнее
обхватывая тело. Концепции
Нинад Кейл.
АКТ 1 Действие 55
Дизайн-фикшн

НЕЕСТЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ: Столкновение


идей приводит к появлению новых знаков,
тем самым создавая метафоры, каламбуры и мощные символы. Умные
продукты также возникают в результате объединения несопоставимых
функций, материалов или процессов.

Встреча с группой дизайнеров — это и «скевоморфичное». Вдохновившись полученными


продуктивный способ генерирования концепций. прилагательными, дизайнеры пришли к разным
Большинство дизайнеров участвуют в групповых интересным идеям — от трусов с библейскими
мозговых штурмах. Модератор собирает идеи отрывками до бумажных боксеров или трусиков
каждого во время короткой, энергичной встречи; для борьбы с беспокойством.
отрицательные комментарии не допускаются. Прилагательное побудило дизайнеров
Короткие заметки на стикерах — уже главный поразмыслить над самыми удивительными
символ большинства мозговых штурмов — стали формами и функциями старого доброго нижнего
иконой дизайн-мышления. белья. Такие упражнения работают как для одного
Однако мозговой штурм со стикерами — не дизайнера, так и для группы. Сперва составьте
единственный способ генерировать идеи в группе. список прилагательных, которые можно случайным
Попробуйте чуть замедлить темп встречи и раздать образом отнести к вашей дизайн-задаче. Затем
участникам несколько незатейливых подсказок посмотрите, что произойдет, если исследовать
и принадлежности для рисования. (А также, возможности каждого атрибута по отдельности.
конечно же, корзинку печенья.) Дизайнер Клэр Мур Процесс также неплохо работает с глаголами
провела мастер-класс по будущему нижнего белья. вроде «плавить», «чинить», «издеваться» или
Чтобы ускорить процесс, каждому дизайнеру она «увеличивать». На пути от возвышенного
дала неожиданное описание для обычных трусов. и смешного к практически применимому
Прилагательные для трусов включали в себя неизбежно возникает много неожиданных
«одноразовое», «механическое», «религиозное» концепций.

ПОПРОБУЙТЕ СОЕДИНИТЬ
НЕСОЕДИНЯЕМОЕ САМИ:
Примените необычные прилагательные
к дизайну продуктов, услуг, логотипов,
шрифтов, иллюстраций или веб-
страниц.

Инопланетный
Биоморфный
Механический
Туманный СКЕВОМОРФНЫЙ
Колоссальный Открытый
Одноразовый Частный «Скевоморфный» интерфейс представляет собой
Съедобный Странный метафору процесса в цифровом мире в образе
Пушистый Религиозный атрибута физического мира (например, чтобы
Гротескный Скевоморфный обозначить процесс удаления файлов, дизайнеры первых
Душераздирающий Терапевтический интерфейсов предложили метафору мусорной корзины
Незаконный Утопический на рабочем столе). Концепция этого скевоморфного
Беспорядочный Вульгарный белья позволяет людям примерить на себя другой пол.
Узловатый Неправильный Идея Эрики Хоулман.
Буквальный Юный
Зоологический Иллюстрации Дженнифер Тобиас
Великолепная
история — это
больше, чем просто
отражение эмоций
на расстоянии. Она
внедряет в нас свой
эмоциональный
заряд.
Акт 2 | Эмоция
58 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
ЗОЛУШКИ

Иллюстрация Эллен Луптон


59

Акт 2

Эмоция

Почему вы предпочтете определенную пару обуви другой? Бегун


будет смотреть на комфорт и эргономику. Веган сосредоточится на
материалах. Подружка невесты будет искать жуткий персиковый
оттенок. Однако не все решения столь прагматичны. Пара туфель
может вызвать у нас определенные эмоции — тоску, желание или
болезненные воспоминания из старших классов школы.
Какую обувь вы носите? И помните ли, почему ее купили? Может
быть, вам понравился стиль, качество и цена или экологичность
материалов и справедливые условия труда рабочих определенной
обувной фабрики. С тех пор ваша эмоциональная связь с ними могла
ослабнуть или углубиться. Возможно, эти ботинки помогают вам
бегать или ходить пешком, выгуливать собаку или ездить на работу
на велосипеде. Когда-нибудь они износятся, и новые вы купите
именно потому, что они напоминают вам эти — стилем, отделкой
или текстурой. Вещи способны влиять на наше самочувствие. И наши
отношения с ними тоже со временем меняются.
Дизайн эмоций требует размышлений об ожиданиях пользователя
и его опыте взаимодействия с продуктом, а также о том, какие воспо-
минания продукт оставляет после его использования. Какие детали
пациенты запомнят о приемной больницы — теплые ткани и мягкое
освещение приемной или резкий свет и острый запах дезинфи-
цирующих средств? А туристы, которые пользовались приложением
для путешествий, вспомнят, как легко им было найти расписание
поездов или как наткнулись на фальшивый отзыв об отеле и чересчур
сложный процесс регистрации? Дизайнеры могут намеренно вызывать
у людей чувства восторга, желания, удивления и доверия.
Раньше ученые и философы считали эмоции недостойными
иррациональными импульсами. Гнев, любовь и страх всегда стояли
ниже критического анализа. Сегодня мы говорим об «эмоциональном
интеллекте» как о способности понимать чувства и реагировать
60 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

на них таким образом, чтобы выстраивать взаимопонимание


и сотрудничество. Дизайнеры тренируют свой эмоциональный
интеллект, развивая эмпатию. Они изучают арку эмоционального
путешествия пользователя, чтобы предвидеть сложности, вовремя
предлагать вознаграждения и признавать ошибки в дружелюбном
и сострадательном тоне.
Дизайнеры могут легко попасть в ловушку собственного
экспертного мышления. Чтобы создать продукт для пенсионера,
ребенка, человека с инвалидностью или отличным от них социальным
статусом, дизайнерам нужно развивать эмпатию к ценностям,
желаниям и культуре пользователей. Исследователь дизайна Дина
Макдонах объясняет: «Дизайнеры должны перенимать чужие
стратегии, чтобы получать доступ к эмоциональному контексту
продукта, который будут использовать другие люди».
Эмоции — это инструмент, который способствует выживанию
вида. Страх заставляет нас бежать от опасности, любовь — защищать
наших детей. За эмоцией следует действие. Когда мы в ярости
сжимаем кулаки, съеживаемся от страха, заливаемся слезами или
начинаем петь, мы выражаем эмоции с помощью жестов. Спонтанно
принимая физическую форму, такие жесты свойственны как слепым,
так и зрячим. Они сигнализируют как нам самим, так и другим
существам о наших чувствах, делая эмоциональную жизнь столь же
глубоко социальной, сколь и индивидуальной.
Чувства, вызванные сломанной тележкой в магазине или
длинной очередью у стоматолога, скорее всего, окажутся на бледном
конце эмоционального спектра. Создавая карты эмоционального
пути пользователя, дизайнеры часто изображают «хорошие»
и «плохие» переживания счастливым или грустным смайлом. Но
дизайнер Шерин Казим считает, что нам стоит выйти за рамки
этого банального двоичного кода и обратиться к более тонкому
диапазону эмоций. Например, игра должна вызывать удивление.
Инфографика о стихийном бедствии должна выражать боль
и горе пострадавших. Приложение для медитации должно помочь
пользователям чувствовать спокойствие и сосредоточенность.
Австралийская Национальная служба здравоохранения потребовала
от табачных компаний, чтобы дизайн сигаретных пачек внушал страх
и отвращение.
АКТ 2 Эмоция 61

Восхищение
и отвращение —
предельные эмоции,
противопоставленные
друг другу.
Принятие —
смягченная форма
восхищения, его более
оптимизм любовь светлый оттенок

безмятеж-
ность

интерес принятие
радость

агрессия предвкушение доверие подчинение


экстаз
волнение восхищение

раздра- ужас страх опасение


жение злость ярость

отвращение изумление

горе
презрение благоговение
неприятие удивление

грусть
скука отвлечение
внимания

задумчи-
вость

угрызения неодобрение
совести

КАРТА ЭМОЦИЙ: Психолог Роберт Плутчик «экстаза» (сильные) до «скуки» и «безмятежности»


разработал карту эмоций, вдохновленную теорией (умеренные). Первичные эмоции смешиваются,
цвета. Он выделил восемь первичных эмоций, чтобы создать вторичные. «Благоговение» — это
градации и совпадения которых создают десятки смесь «ужаса» и «изумления»; «любовь» — коктейль
вариантов. «Ярость» и «ужас» расположены друг «радости» и «доверия». Иллюстрация Дженнифер
напротив друга точно так же, как красный и зеленый Тобиас. Адаптировано из книги Роберта Плутчика
на цветовом круге. Каждая первичная эмоция «The Nature of Emotions» (Природа эмоций), American
варьируется по интенсивности, от «отвращения» или Scientist 89 (июль–август 2001): 344 – 350.
62 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

НАЧАЛО
На интуитивном
уровне дизайн
вызывает
немедленную

ИНТУИТИВНЫЙ реакцию на форму,


цвет, текстуру
и материальность.

СЕЙЧАС

СЕРЕДИНА
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ На поведенческом
уровне дизайн
вызывает физическую
реакцию или
действие.

В БУДУЩЕМ РЕФЛЕКСИВНЫЙ
КОНЕЦ
На рефлексивном
уровне дизайн
оставляет
воспоминания
и ассоциации.

ТРИ СЛОЯ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА
ПО ДОНУ НОРМАНУ

ТРИ СЛОЯ: Слои пользовательского опыта Дона


Нормана накладываются и влияют друг на друга.
Иллюстрация Дженнифер Тобиас. Адаптировано из
книги Дона Нормана «Emotional Design: Why We Love
(or Hate) Everyday Things» (Дизайн эмоций: почему
какие-то вещи мы любим, а какие-то ненавидим)
(New York: Basic Books, 2004).
АКТ 2 Эмоция 63

Эмоции играют важнейшую роль в нашей мыслительной жизни.


По словам философа Марты К. Нуссбаум, «это не просто топливо,
которое питает психологический механизм разумного существа, это
сложные, запутанные части самого разума». Эмоции — нечто большее,
чем незначительные изменения в настроении. Это телесные реакции
на места, события и людей, которых мы встречаем в жизни. Они могут
быть как глубокими и трансформирующими (горе от смерти любимого
человека), так и слабыми и мимолетными (смятение от упавшего на
землю мороженого).
Нуссбаум называет сильные эмоции «тектоническим сдвигом
мыслей». В один миг они вырастают у нас под ногами, как крутые
горные склоны, а затем сталкивают нас вниз под влиянием угрозы,
утраты или перспектив. А на заднем плане непрерывно жужжит хор
других, более мелких и незначительных эмоций: приятная истома,
разрастающаяся под сердцем во время дружеской беседы, детская
радость от прогулки в солнечном лесу.
Все живые существа, от черепах и птиц до кошек и собак,
способны проявлять эмоции. Даже одноклеточные организмы живут
и процветают благодаря своему умению избегать опасности, которая
исходит от хищников, и исследовать окружающий их мир.
Эмоции влияют на дизайн чего угодно, от шрифта и логотипа до
беспроводной колонки и банковского приложения. Успех продукта
складывается не только из того, насколько он полезен, но и какое
место он занимает в жизни пользователей. Когда интерактивный
дизайн вырос в отдельную дисциплину в 1980-х и 1990-х годах, он
был сфокусирован на том, как не дать людям разочароваться в новых
технологиях. Девизом дизайнеров стала фраза «не заставляй меня
думать». Сегодня же важнейшими элементами пользовательского
опыта стало, помимо интуитивного интерфейса, удовольствие от
использования продукта.
Эксперт по юзабилити Дональд Норман советует дизайнерам
закладывать в свой проект элементы, разжигающие любопытство
и вызывающие удивление. Он разделил пользовательский опыт на три
фазы: интуитивную, поведенческую и рефлексивную. Интуитивная
включает в себя все то, что мы сразу же обрабатываем в уме
и теле. Здесь находится текстура материалов, сочетания цветов,
очарование форм. В поведенческой фазе расположены действия,
64 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ПИРАМИДА МАСЛОУ
(ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА)

УДОВОЛЬСТВИЕ

УДОБСТВО

НАДЕЖНОСТЬ

ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ

ПИРАМИДА ПОТРЕБНОСТЕЙ: Диаграмма сверху Дизайнеры Аарон Уолтер и Джаред М. Спул


основана на одной из самых известных моделей применили теорию Маслоу к пользовательскому
человеческой психики — иерархии потребностей опыту. Вишенкой на их пирамиде стало удовольствие,
Маслоу. Согласно Маслоу, люди изо всех сил а ниже идут слоями функциональность, надежность
пытаются обеспечить себе основные условия и удобство пользования. Иллюстрация Дженнифер
выживания (здоровье, безопасность и социальное Тобиас. Адаптировано из книги Аарона Уолтера
признание) и только потом могут попытаться и Джареда М. Спула «Designing for Emotion» (Дизайн
вырасти и достичь счастья и самореализации. эмоций) (New York: A Book Apart / Jeffrey Zeldman, 2011).
АКТ 2 Эмоция 65

которые совершают пользователи — нажимают кнопку, покупают


книгу, читают заголовок, находят выход. А в рефлексивной — то,
как они будут вспоминать опыт взаимодействия с продуктом, их
эмоциональные ассоциации. «Только на рефлексивном уровне, —
пишет Норман, — находятся сознание, высшие чувства и познание».
Три фазы пользовательского опыта Нормана напоминают структуру
повествования: начало/середина/конец.
Именно эмоции зачастую побуждают людей использовать продукт.
Мы обращаемся к социальным сетям, когда жаждем любви или
признания. Листаем новостную ленту или смотрим видео с котиками,
чтобы развеять скуку или унять тревогу. Продукты могут менять
эмоциональные состояния пользователей, переводить их из одного
спектра в другой. Захватывающая история — это извилистый путь,
полный откровений и неопределенности. Эмоциональная арка истории
меняется с течением времени. Дизайнеры используют цвет, свет,
текстуру и звук, чтобы создавать настроение продукта, услуги или
места. Позволяя этим элементам влиять на темп или интенсивность,
они помогают пользователям ощутить спады и подъемы
эмоциональной энергии.
Мысли всегда пытаются увести нас в прошлое или будущее.
Писатель Ф. Скотт Фицджеральд писал, что попытка жить настоящим
моментом — неравный и заранее проигранный бой. Люди, по его
словам, постоянно тянутся к «свету неимоверного будущего счастья,
которое отодвигается с каждым годом». Осознанность — это
состояние сосредоточенности, которое требует от людей не
отвлекаться по мелочам и держать в голове только то, что происходит
прямо сейчас. Ее трудно поддерживать, потому что ум постоянно
блуждает туда и обратно по узким проулкам истории. Конечно,
осознанный человек во многом выигрывает у неосознанного, но
без памяти о прошлом и мыслей о будущем мы просто не сможем
оставаться людьми. Все это часть нашего сложно устроенного,
многогранного жизненного опыта.

ПОДРОБНЕЕ: Марта С. Нуссбаум, «Upheavals of Thought: The Intelligence


of Emotions» (Мысленные сдвиги: эмоциональный интеллект) (Нью-
Йорк: издательство Кембриджского университета, 2001); Диана
Макдона и Шери Леббон, «The Emotional Domain in Product Design»
(Эмоции в дизайне продукта), The Design Journal 3 (2000): 31 – 43; Шерин
Казим, «An Introduction to Emotive UI» (Введение в эмоциональный UI),
Huge Inc, http://www.hugeinc.com / ideas / perspective / an-introduction-to-
emotive-ui, август 18, 2016; дата обращения 29 декабря 2016 года.
66 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Экономика впечатлений

В двадцать первом веке дизайн и продажа


впечатлений затмили собой индустрию
производства физических вещей. Впечатления
пробуждают эмоции и порождают
воспоминания. Для них важны правила
драматургии, сенсорное взаимодействие и время.
Когда пользователи получают впечатления,
они создают смыслы и ассоциации, которые
становятся более важными, чем само событие.
Экономика впечатлений изменила то, как
компании относятся к дизайну и поставке своей
продукции. Даже школы, больницы, музеи
и другие организации теперь предоставляют
свои услуги совсем не так, как раньше, — и это
все благодаря ей.
АКТ 2 Эмоция 67

ТОВАР ПРОДУКТ СЕРВИС ОПЫТ


ЭКОНОМИКА Аграрная Индустриальная Сервисная Экономика
впечатлений

ФУНКЦИЯ Добыча Производство Поставка Инсценировка


ЭКОНОМИКИ

ПРИРОДА Направлено Материальное Нематериальное Запоминающееся


ПРЕДЛОЖЕНИЯ на взаимообмен

КЛЮЧЕВОЙ Природность Стандартизация Персонификация Индивидуальность


АТРИБУ Т

МЕТОД Хранится Развозится по Предоставляется Раскрывается


ПОСТАВКИ в ангарах магазинам после по запросу с течением времени
производства

ПРОДАВЕЦ Ремесленник Фирма- Поставщик услуг Актер


производитель

ПОКУПАТЕЛЬ Рынок Пользователь Клиент Гость

ФАКТОРЫ Характеристики Свойства Преимущества Ощущения


СПРОСА

ПОДЪЕМ ЭКОНОМИКИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ:


Таблица адаптирована из книги
Джозефа Б. Пайна II и Джеймса Х. Гилмора
«Экономика впечатлений» (Cambridge:
Harvard Business Review Press, 2011).
68 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Экономика
впечатлений

1990-х годов термин «экономика впечатлений» стал


БУМ ВПЕЧАТЛЕНИЙ: В конце
знаменем бизнес-революции. Клиенты и сотрудники становились актерами
в драматических сценариях. Истории стали затмевать физические вещи.

Слово «впечатление» встречается в этой книге История, которую рассказывает Starbucks,


более 125 раз. Этот термин рикошетом прокатился начинается в момент, когда клиент заходит в кафе.
по деловому миру после публикации «Экономики Он погружается в созданный специально для него
впечатлений» в 1998 году. Согласно авторам мир звуков, запахов, графики, световых эффектов
Б. Джозефу Пайну II и Джеймсу Х. Гилмору, развитые и мебели. Благодаря сложным названиям размеров
общества захватил новый экономический порядок. горячих и холодных напитков посетители как бы
В 1950-х и 1960-х годах, когда значимость банков приобщаются к тайному языку кофейни, в то время
и страховых компаний в экономической системе как персонал разыгрывает для них священный
превзошла заводы, «экономика впечатлений» ритуал. Подписывая стаканчики кофе именами
свергла сервисную экономику. гостей, кассир инициирует личный контакт, а бариста
Пайна и Гилмора ошеломил рост Starbucks. устраивает красочное шоу со спецэффектами.
Почему, спрашивали они, люди готовы платить так Окружающая среда гудит от социального
много за чашку кофе, который можно купить за взаимодействия, звуков и запахов кофе, возбуждая
бесценок в ларьке на углу? А вот почему: Starbucks аппетит и приглашая гостей немного задержаться.
продает не только кофе; он продает впечатление. Впечатления вроде этих порождают театраль-
Кофе из ларька — это дешево и быстро, он всегда ность. Для авторов «Экономики впечатлений»
одинаковый по цене и вкусу в любой точке театр — это не просто метафора. Это реальность.
города. Впечатление же, в отличие от напитка, Выступая на сцене, актеры находят путь к сердцу
нельзя потребить в один миг. Оно вовлекает тебя аудитории. Кассир, бариста, клиент — все занимают
в театральное представление, создавая прочную свои места, чтобы поучаствовать в драме. Каждый
эмоциональную связь и оставляя воспоминание. играет свою роль в реальном времени, следуя
сценарию.

Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий,


которые выполняются от его имени. Но когда он покупает
впечатление, он платит за незабываемые минуты своей
жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе),
т. е. за собственные чувства и ощущения.
ДЖОЗЕФ Б. ПАЙН II И ДЖЕЙМС Х. ГИЛМОР, «ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ»
АКТ 2 Эмоция 69

ПОДЪЕМ
Цена идет вверх

ЭКОНОМИКИ
ВПЕЧАТЛЕНИЙ
В стоимость
включены
атмосфера
и дополнитель-
ные услуги

ВПЕЧАТЛЕНИЕ
Кофе из ларька
без излишеств;
в стоимость
включено
удобство

УСЛУГА
Пачка кофейных
зерен; цена для
ежедневного
пользования

ТОВАР
Кофейные зерна,
цена образована
на основе спроса
и предложения

Дизайн добавляет ценности

СЫРЬЕ

ОТ СЫРЬЯ К ВПЕЧАТЛЕНИЮ: По мере того как продукт


прогрессирует от простого сырья к полноценному впечатлению,
он все больше персонализируется и все больше дорожает.
Впечатление — это запоминающееся событие по схеме
театральной пьесы. График и таблица адаптированы из
книги Джозефа Б. Пайна II и Джеймса Х. Гилмора «Экономика
впечатлений». Иллюстрация Дженнифер Тобиас.
70 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Е
ЕНИ
ЧАТЛ
Е
ВП
КАРАМЕЛЬ
ИЗ ОГРАНИЧЕННОГО
ВЫПУСКА С ШАНСОМ
ВЫИГРАТЬ ЗОЛОТОЙ БИЛЕТ
НА КАРАМЕЛЬНУЮ ФАБРИКУ

СВЕРКАЮЩИЙ
ЛУГА
МАГАЗИНЧИК
В МОДНОМ
УС
ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ
ИЛИ КВАРТАЛЕ
БУТИКОВ

ВАР
РЕВОЛЮЦИОННОЕ
ПОРТАТИВНОЕ ТО
УСТРОЙСТВО
(КАРАМЕЛЬ НА ПАЛОЧКЕ)

РЬЕ
СЫ
КУКУРУЗНЫЙ
СИРОП,
ПИЩЕВОЙ
КРАСИТЕЛЬ

ВПЕЧАТЛЕНИЕ
УСЛУГА
+ ТОВАР
СЫРЬЕ

ПОДРОБНЕЕ: Альберт Босвейк, Томаса Тийссен, Эд


Пилен и С. Б. Томас, «The Experience Economy: A New
Perspective» (Экономика впечатлений: новый взгляд)
ЦЕПНАЯ РЕАКЦИЯ: Многие современные (Amsterdam: Pearson Prentice Hall, 2007); Бренда
продукты сочетают в себе аспекты услуг, Лорел, «Computers as Theater» (Компьютер как
впечатлений, товаров и сырья. Смартфон — это театр) (New York: Addison Wesley, 1993); Алессандра
сырье, наполненное продуктом (телефон и базовая Стэнли, «A Wine of One’s Own? They’ll Drink to That»
ОС), обернутое в услугу (план оператора), (Персональное вино? За это можно выпить!), New
покрытое впечатлением (экосистема приложений York Times, 2 июля 2016 года, http://nyti.ms / 29aquZy;
и дополнений). Иллюстрация Дженнифер Тобиас. цитируется 2 июля 2016 года.
ИНСТРУМЕНТ
Эмоция 71
Экономика
впечатлений

СМЕНА ПАРАДИГМЫ: Чтоизменилось с выхода «Экономики впечатлений»


в 1998 году? Более активную роль в социальном и цифровом ландшафте
стали играть сами пользователи. Современные бренды гораздо реже смотрят
на клиентов сверху вниз, чаще предлагая им самим участвовать в создании
продукта.

Впечатление получается тогда, когда дизайнеры Пайн и Гилмор отделили услуги от впечатлений.
смещают акцент с объектов на действия. Однако на практике услуги и впечатления,
Пайн и Гилмор называют это «превращением как правило, сливаются воедино. Когда-то
существительных в глаголы». Представьте себе давно телефоны практически не представляли
рекламу автомобиля, где водитель скользит по эмоциональной ценности для своих клиентов.
прибрежным дорогам и узким европейским Теперь смартфон — не только наш главный
улочкам, или рекламу сети ресторанов, где помощник, но и коммерческая платформа для
друзья смеются над тарелками горячей пасты, или цифровых продуктов, которые мы создаем. Выбор
брошюру колледжа, где молодые люди из разных модели телефона и плана обслуживания стал
слоев общества задумчиво склонились над книгами тонким процессом, организованным с помощью
под раскидистым деревом. Автомобиль нужен, сложных веб-сайтов, фирменных торговых центров,
чтобы водить. Еда нужна, чтобы ужинать. Колледж дорогостоящей рекламы и тщательно продуманных
нужен, чтобы учиться. кампаний.
Как и история, впечатление нуждается Другой большой сдвиг — это начало
в важном параметре — времени. У него есть двустороннего обмена между людьми и продуктами.
начало, середина и конец, и он задействует Дизайнеры используют методы сотворчества,
эмоции и чувства. «Экономика впечатлений» чтобы привлечь пользователей к формированию
применяет повествовательную арку Фрейтага продуктов и локаций. Клиенты наполняют бренды
к поездке в торговый центр или Диснейленд. собственными смыслами, находят в них ценности
Пайнс и Гилмор взяли эту схему повествования и используют в качестве элементов идентичности.
из книги Бренды Лорел «Computers as Theater», Кроме того, благодаря соцсетям у потребителей есть
в которой через повествовательную арку автор возможность наказывать бренды с сомнительными
объясняет взаимодействие человека и компьютера. бизнес-практиками, политическими взглядами или
В «Экономике впечатлений» о дизайне говорится экологической политикой.
мало, но все же один из своих главных принципов Почти каждая услуга сегодня — это тоже
книга берет именно из теории дизайна. Термин впечатление. Дизайн услуг превратился в отдельную
«пользовательский опыт» (UX) вошел в мейнстрим область, которая адаптирует бизнес-процессы
дизайнерского дискурса именно после ее к потребностям и желаниям пользователей.
публикации.

Ни один люксовый бренд сегодня не может игнорировать


смещение ценностей от «обладать чем-то» к «быть кем-то».
БОСТОН КОНСАЛТИНГ ГРУПП, ЦИТАТА АЛЕССАНДРЫ СТЭНЛИ
72 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Эмоциональный путь

Если сюжет — это череда событий, из которых


состоит история, то эмоциональный путь
состоит из чувств, которые эти события
вызывают. У историй есть взлеты и падения. Они
меняют темп и энергичность, то ускоряясь, то
замедляясь. Точно так же и отношение человека
к продукту или услуге со временем меняется.
С каждой новой эмоцией любопытства, радости
и удовлетворения энергия поднимается вверх.
А из-за негативных эмоций — сомнения,
разочарования и гнева — падает вниз.

Выбрал Парк прекрасен


подходящий Поездка
парк оказалась
приятной
Выяснил, как На обратном
туда добраться пути нельзя
Решил брать еду
покататься за Нашел автобус в автобус
городом на с велосипедной
велосипеде стойкой

Оказалось, что Возвращаешься


с велосипедами Автобус голодный
в автобусы опоздал и уставший
не пускают

ПОЕЗДКА ЗА ГОРОД
АКТ 2 Эмоция 73

Консультант предлагает
альтернативный вариант
финансирования
Нашел летний
курс «Введение
в UX-дизайн» По другим
адресам есть Предложили
свободные места скидку

В классе по
Все адреса
удобному адресу
неудобные
нет свободных мест
Он слишком
дорогой

ПОЕЗДКА ЗА ГОРОД (слева): Взято из: Том


Войрол, «Rethinking Customer Engagement
Touch Points to Deliver Enhanced Guest ШАБЛОН (выше): Готовые шаблоны позволяют
Experience and Drive» (Переосмысление точек легко создавать карту пользовательского
соприкосновения с клиентами для повышения пути для клиентов и заинтересованных
качества обслуживания гостей), апрель 10, 2014, сторон. Адаптирован из шаблона PowerPoint,
http://www.slideshare.net / readingroom / digital-hotel- разработанного компанией SlideModel, https://
guest-experience-tom-voirol-at-fha2014-food-hotels- slidemodel.com / templates / customer-journey-map-
asia-conference; дата обращения 4 июня 2016 года, diagram-powerpoint / ; дата обращения 6 июня
лицензия «с указанием авторства». 2016 года.
74 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Эмоциональный
путь

В 1947 году молодой писатель Курт Воннегут изучал


И В ГОРЕ, И В РАДОСТИ:
антропологию в Чикагском университете. В своей дипломной работе он
утверждал, что все истории можно изобразить в виде линии, которая
колеблется вверх-вниз между горем и радостью.

Чикагский университет отклонил диссертацию положительные воспоминания о нем. Чтобы помочь


Воннегута, но позднее он написал один из им создать эти позитивные воспоминания, дизайнер
самых известных романов своего поколения, планирует опыт так, чтобы эмоции достигали своих
включая «Бойню номер пять» (1969) и «Завтрак пиков по схеме хорошей истории. Эмоциональная
чемпионов» (1973). Эти сатирические произведения арка всегда должна заканчиваться на хорошей
сочетают в себе реализм, научную фантастику ноте. Подходящим окончанием для онлайн-
и уморительные шутки с серьезным лицом. статьи может быть подготовленный список статей
Много лет спустя Воннегут читал с похожей тематикой; плохим окончанием — сетка
юмористические лекции о диаграммах, которые с кликбейтом или всплывающее окно с требованием
он сделал, будучи серьезным молодым человеком адреса электронной почты.
в аспирантуре. Он изображал на доске популярные Чтобы создать эмоциональную карту,
сюжеты, например «Человек в беде» и «Мальчик дизайнеры разбивают пользовательский опыт
встречает девочку». Многие истории начинаются на этапы. Некоторые шаги в этом путешествии
с положительных эмоций, а затем погружаются будут приятными, а некоторые нет. Дизайнер
в опасности и отчаяние. Человек попадает в беду Гаррон Энгстром объясняет, что такие карты
(неудача) и жители города его спасают (удача). помогают дизайнерам ориентироваться на
Юноша встречает чудесную девушку (радость), но эмоции пользователя, предвидя их минимумы
потом теряет ее (горе). Когда юноша и девушка и максимумы. Графическое отображение эмоций
снова сойдутся вместе, график снова взлетит. пользователей — инструмент для развития эмпатии
По аналогии с графиками Воннегута дизайнеры к пользователю и улучшения его отношений
создают карту эмоционального пути пользователя. с продуктом или услугой. Для его визуализации
Курт Арледж утверждает, что UX-дизайнер — это можно придумать собственный формат или
«дизайнер воспоминаний». Люди возвращаются загрузить шаблон с предустановленными опциями
к продукту или месту, потому что у них остались и подсказками.

УДАЧА

ОТ ПЛОХОГО К ХУДШЕМУ: В 2016 году команда


аналитиков из Вермонта подвергла теорию
Воннегута статистической проверке. Они изучили
более 1700 историй и обнаружили, что их НАЧАЛО КОНЕЦ
эмоциональные арки соответствуют его шести
основным формам. Однако самые смешные графики
Воннегута не следуют ожидаемому шаблону.
Например, в «Превращении» Кафки несчастный,
непопулярный молодой человек, ненавидящий свою
работу и не любящий семью, однажды просыпается
и обнаруживает, что превратился в насекомое.
Его история начинается с плохого и постепенно НЕУДАЧА
опускается к худшему. График никогда не идет вверх.
АКТ 2 Эмоция 75
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ
ПУТЬ
УДАЧА ПО МЕТОДИКЕ
КУРТА ВОННЕГУТА

НАЧАЛО КОНЕЦ «ЧЕЛОВЕК В БЕДЕ».


Человек попадает
в беду. Его спасают всей
деревней.

НЕУДАЧА

УДАЧА

НАЧАЛО КОНЕЦ «МАЛЬЧИК ВСТРЕЧАЕТ


ДЕВОЧКУ».
Юноша встречает
девушку, потом теряет
ее и возвращает назад.

НЕУДАЧА

УДАЧА

НАЧАЛО КОНЕЦ «ЗОЛУШКА».


Грустная девушка-сирота
не может попасть на бал.
Ей помогает Фея-крестная.
На балу девушка теряет
туфельку и в конце концов
выходит за принца.
НЕУДАЧА

ПОДРОБНЕЕ: Курт Воннегут, «Человек без страны», memory-design-how-to-design-for-experiences-that-


(Random House, 2005); Джоффри Джонсон, «Kurt last / ?ref=mybridge.co; дата обращения 2 сентября
Vonnegut in Chicago: Some Footnotes» (Курт 2016 года; Гаррон Энгстром, «Principles of Emotional
Воннегут в Чикаго: примечания), ChicagoMag.com Design» (Принципы эмоционального дизайна),
(19 марта, 2012), http://www.chicagomag.com / Chicago- http://www.slideshare.net / garrone1 / principles-
Magazine / The-312 / March-2012 / Kurt-Vonnegut-in- of-emotional-design (25 июля, 2015); дата
Chicago-Some-Footnotes / ; дата обращения 4 июня обращения 4 июня 2016 года; Нил Гейнс, «User
2016 года; Курт Арлидж, «User Memory Design: Journey Maps» (Карты пользовательского
How to Design for Experiences That Last» (Дизайн пути), DoctorDisruption.com (18 июля, 2014),
памяти: Как создать дизайн, который запомнится http://www.doctordisruption.com / design / design-
надолго), Smashing Magazine, 1 августа, 2016, methods-21-user-journey-maps / ; дата обращения
https://www. smashingmagazine.com / 2016 / 08 / user- 4 июня 2016 года.
76 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Эмоциональный
путь

БОЛЕВЫЕ ТОЧКИ: Вспомните


самые напряженные моменты в сказке о Золушке.
Как она заканчивается? Представьте, что Фея-крестная — это приложение.
Какой у него будет рейтинг?

Эмоциональные карты полезны для поиска Феи-крестной после того, как Золушка вернется
болевых точек и передачи результатов. «Карта обратно к своей сложной и скучной жизни.
должна честно отражать реалии взаимодействия Возможно, Фея-крестная сможет компенсировать
с продуктом, — говорит эксперт по юзабилити это новой привилегией или специальной функцией
Нил Гейнс, — в том числе хорошее и плохое, вроде поиска потерянных вещей, которая ищет
моменты нерешительности, замешательства, пропажу по GPS и возвращает ее законному
разочарования, восторга, нейтральные эмоции владельцу. (После того, как Золушка получает свою
и эмоции при закрытии приложения». Карты туфельку обратно, она открывает собственный
пользовательского опыта часто следуют по магазин обуви, изготовленной 3D-принтером,
пути типичного пользователя, определяя точки и проживает долгую, счастливую и финансово
взаимодействия человека с продуктом с момента независимую жизнь.)
узнавания о его существовании до момента Истории без конфликта — это скучно.
получения товара или услуги. Несмотря на то что пользователи не хотят
Давайте превратим график Воннегута из испытывать ужас или ярость во время поездки
истории Золушки в карту удовлетворенности в мебельный магазин или домой с вечеринки, путь
клиентов. В начале истории Золушка несчастна: ей все равно не должен пройти нейтрально. Два часа
нечего надеть и она не может пойти на бал, поэтому ожидания рейса в Денвер почти не требует затрат
она решает скачать приложение «Фея-крестная». За энергии; зато для посадки на рейс с огромным
обувь, платье и диадему «Фея» получает пять звезд. рюкзаком за плечами и капризным бойфрендом
Ее транспортные услуги тоже высоко ценятся — потребуется очень много энергии. Чтобы не дать
разве может быть по-другому, если из парочки пассажирам заскучать, рестораны и аэропорт
мышей и тыквы ей удается сделать прекрасную заполняют время ожидания хлебными палочками
карету с упряжкой лошадей. Однако, когда часы и стойками с журналами. Арлидж говорит,
начинают бить двенадцать, оценки резко падают. что кратковременное замедление диджитал-
Золушка мчится вниз по лестнице на стоянку, теряя процессов может указывать на то, что система
по пути хрустальную туфельку. Волшебная карета находится в процессе работы («оптимизируем
снова превращается в обычную тыкву. файл», «обрабатываем ваш запрос»), и сообщать
Дизайнеру услуги или продукта будет о ее качестве. Моментам отдыха, размышлений
трудно восстановить пятизвездочный рейтинг и предвкушения тоже можно придать ценность.

Инициируя эмоциональные пики, вы создаете разницу


между нейтральным продуктом, который легко забывается,
и продуктом с некоторыми недостатками, но чьи достоинства
надолго оставляют у людей потрясающее впечатление.
КУРТ АРЛИДЖ, «USER MEMORY DESIGN»
АКТ 2 Эмоция 77

УДОВОЛЬСТВИЕ «Фея-крестная» создает


новое приложение для
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПУТЬ — поиска пропавших вещей.
Золушке возвращают
ПРИЛОЖЕНИЕ туфельку, она
«ФЕЯ-КРЕСТНАЯ»
открывает собственное
производство обуви на
3D-принтере и проживает
долгую, счастливую
и финансово независимую
жизнь.

«Фея-крестная»
превращает
мышей в лакеев,
а тыкву в карету.

«Фея-крестная»
создает для
Золушки
потрясающий
наряд.

Золушка
устанавливает В полночь рейтинги
приложение «Феи-крестной»
«Фея-крестная». падают. Золушка
теряет хрустальную
туфельку, а ее карета
Золушка превращается
несчастна: обратно в тыкву.
она не может
попасть на бал.

ОТЧАЯНИЕ Иллюстрация Йи Пан


78 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Эмоциональный
путь

ТО В ЖАР, ТО В ХОЛОД: Где


находятся точки наибольшей интенсивности
пользовательского опыта? Каково его окончание? Точки экстремума влияют
на то, как люди запоминают и оценивают продукт, услугу или выступление.

Завершение опыта сильно влияет на его общую но на 30 секунд дольше — однако за эти лишние
оценку. Психолог Дэниел Канеман называет полминуты вода постепенно нагревалась,
это явление правилом «пик — конец». Самая и эксперимент завершался на более приятной
интенсивная часть опыта (пик), а также его ноте. Когда испытуемых попросили выбрать,
завершение (конец) влияют на то, захотят ли люди какой из двух сеансов они бы повторили, люди
повторить этот опыт в будущем. Это правило предпочитали более продолжительный только
действует в самых разных ситуациях, от ожидания потому, что он лучше закончился.
в очереди за билетами в театр до отпуска UX-дизайнеры уделяют особое внимание
и колоноскопии. Ожидание в очереди раздражает завершению действия, предлагая пользователям
всех без исключения, но если к концу она начинает какие-нибудь бонусы в качестве награды за
двигаться быстрее, люди воспримут этот опыт потраченные время и силы. Например, код на
гораздо более благосклонно. скидку при оформлении заказа. Счет волшебным
В одном из исследований боли испытуемых образом уменьшается, и приключение
попросили погрузить руку в холодную воду на завершается на высокой ноте.
60 секунд. Затем нужно было сделать то же самое,

ПЛОХО ЛУЧШЕ
60 секунд 60 секунд в холодной воде
в холодной воде плюс 30 секунд в теплой
Иллюстрации Дженнифер Тобиас
АКТ 2 Эмоция 79

ГРАФИК ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:


Фирма Solid Light, Inc. занимается разработкой
дизайна выставок, ее главный офис расположен
в Луисвилле, штат Кентукки. Чтобы спланировать ПОДРОБНЕЕ: Даниэль Канеман, «Думай
пользовательский опыт посетителей выставки, медленно… решай быстро» (New York: Farrar,
компания использует специальные карты Straus and Giroux, 2015); Синтия Торп, «Mapping
эмоциональной вовлеченности. По словам Синтии Visitor Emotions to Make a Lasting Connection»
Торп: «Такие карты описывают эмоциональные (Отображение эмоций посетителей для
приливы и отливы, помогая нам достичь баланса установления прочной связи), Центр музеев
между тем, чтобы оживить историю и придать будущего, 27 июня 2017 г. http://futureofmuseums.
ей чувственности, и при этом не перегрузить blogspot.com / 2017 / 06 / mapping-visitor-emotions-to-
посетителей лишней информацией и не оставить make.html?m=1; дата обращения 19 июля 2017 года.
их равнодушными — что, конечно, было бы Иллюстрация Бена Джетта, креативного директора
значительно хуже». Solid Light, Inc.
80 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
АКТ 2 Эмоция 81

3 4
`63
`62

5
2

`61 6

`64 7

`65

8
`60
9
1

ГРАФИК ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:


Команда дизайнеров, кураторов и историков
поставила своей целью создать крупную выставку Также Джетт построил бабл-диаграмму, на которой
о Гражданской войне в США для Американского обозначил основные темы выставки. Тепловая карта
музея Гражданской войны в Ричмонде, штат и бабл-диаграмма позволили команде спланировать,
Вирджиния. Группа стремилась передать какие экспозиции содержат в себе больше всего
более личную точку зрения на исторические напряжения и драмы, а где зритель сможет сделать
события, о которых принято говорить в военных шаг назад и восстановиться. Кроме того, опираясь
и политических терминах. Бен Джетт, креативный на эти карты, команда спланировала рациональное
директор Solid Light, Inc., занимался разработкой использование своих ресурсов и инвестировала
графиков эмоционального воздействия, прибегая как можно больше средств в самые эмоциональные
к различным способам их построения. Здесь он части выставки.
решил представить эмоциональную интенсивность Иллюстрации Бена Джетта, креативного директора
выставки в виде тепловой карты. Solid Light, Inc.
82 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Сотворчество

При разработке нового продукта, услуги или


приложения дизайнеры часто обращаются
за советом к пользователям. Совместное
творчество может содержать в себе как оценку
существующих решений, так и генерацию новых
идей. Дизайнеры сотрудничают с пользователями,
чтобы понять контекст своего продукта и узнать,
как их решения могут улучшить жизни людей.
Когда пользователи принимают активное участие
в процессе проектирования, они становятся
экспертными свидетелями задач и трудностей,
с которыми сталкиваются люди. Набор
различных практик, от создания фокус-групп
до совместных мозговых штурмов, стимулирует
творческое мышление и развивает эмпатию как
дизайнеров, так и пользователей.
АКТ 2 Эмоция 83

Иллюстрация Дженнифер Тобиас


84 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Сотворчество

ЭМПАТИЯ:Способность распознавать и разделять психические состояния других


называется эмпатией. Дизайнерам часто приходится создавать продукты
и услуги для людей, не похожих на них самих. Инструментами развития
эмпатии выступают ролевые игры, интервью и наблюдение.

Унося читателя на волнах чужого настроения, инструменты расфасованы хаотично, вместо того
романы и фильмы развивают его эмпатию, чтобы лежать в порядке использования, в результате
позволяя ему увидеть жизнь глазами наследницы, пространство, необходимое для их правильного
сироты или беженца. Эмпатия позволяет людям применения, использовалось нерационально.
работать вместе и строить взаимовыгодные (Упаковка включает в себя лоток, который
условия жизни. Это качество необходимо челове- обеспечивает стерильную рабочую зону.)
ческой цивилизации, поэтому эмпатия — стержень Адлер вспоминает: «Новая упаковка работала
ориентированного на пользователя дизайна. намного лучше старой, но медсестры постоянно
Дизайнерская фирма в Нью-Йорке выбрасывали листовку с информацией для
специализируется на медицинских продуктах. Ее пациентов». Поэтому она заменила листовку
управлением занимается Дебора Адлер. Чтобы иллюстрированной карточкой, напечатанной на
лучше понять медсестер, она какое-то время дорогой плотной бумаге для визиток, и поместила
наблюдала за их работой. «Медсестры — мои ее в упаковку так, чтобы ее невозможно было
учительницы», — говорит она. Однажды Адлер пропустить. Теперь карточка выделялась, и мед-
получила заказ от производителя медицинских сестры перестали ее выбрасывать. Пациенты
принадлежностей на пересмотр упаковки для даже оставляли ее на прикроватном столике
мочевого катетера. Перед ней поставили задачу для своей семьи. «Ознакомительная листовка
снизить уровень инфекций в госпитале, связанных превращается в ценность для пациента с первого
с этой распространенной процедурой, который прикосновения, — говорит Адлер. — Мы сделали
на тот момент был высоким. Адлер начала обучение привлекательным и желанным для
работу с того, что поговорила с медсестрами пациентов».
и понаблюдала за их работой. Оказалось, что
старая упаковка была неудобной и нелогичной —

ОБУЧЕНИЕ ПАЦИЕНТОВ: Когда Дебора Адлер


перепроектировала упаковку катетера Фолея
компании Medline, она представила обучающую
информацию для пациентов, напечатанную
в полном цвете на плотном, красивом картоне.
Карточку оценили как пациенты и их семьи, так
и сами медсестры, поддержав важнейший процесс
обучения. Иллюстрация Дженнифер Тобиас.
АКТ 2 Эмоция 85

ГАЙД ПО ЭМПАТИЧЕСКОМУ ДИЗАЙНУ


ОТ ДИНЫ МАКДОНАХ

Фотографии

Дизайнер-
Опросы ские
решения

Фильмы
Исходные Говорит
Вдохновение
данные
Делает Тексты

Чувствует
Заметки
Идеи

Зарисовки
пользователь дизайнер повышенная эмпатия
и понимание

Контакт Трансформация
Задача с пользовате- Сбор данных данных в информацию, Разработка Результат
лем релевантную
для дизайна

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭМПАТИИ: Схема


дизайн-процесса Дины Макдонах включает
интервью с пользователями на самых ранних
этапах исследования. Она изучила множество
способов, которыми дизайнеры могут развить
эмпатию с пользователями, включая фото-
и видеодокументацию, опросы и анкеты, а также
эскизы того, что происходит в рабочих условиях.
Иллюстрация Дины Макдонах.
86 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Сотворчество

ВСПОМИНАТЬ, АНАЛИЗИРОВАТЬ И ИЗОБРЕТАТЬ: Сотворчество


включает в себя различные
формы участия. Например, пользователи могут описать собственный
опыт, проанализировать проблему или предложить новое решение. Анализ
предыдущего опыта и текущих убеждений позволяет им четче представить
будущее.
Совместное проектирование часто начинается СОТВОРЧЕСТВО | УПРАЖНЕНИЯ НА РАЗМИНКУ
с вопроса, какого ваши пользователи мнения
ОПРОС ИЛИ АНКЕТА: Каждый участник в начале мероприятия
о своей последней поездке на автобусе, посещении получает вопросы, ответы на которые вносит в рабочий
музея или кормлении животного. Перед лист. Вопросы должны быть разными: с вариантами ответов,
разговором выполняется легкая разминка — ранжированием и возможностью описать что-то своими
обычно не в команде, а индивидуально. Также словами. Кроме того, опросы можно использовать для сбора
демографической информации.
полезно бывает дать пользователям «домашнее
задание» перед сеансом: например, заполнить ДНЕВНИК: Попросите пользователей описать, как они
дневник или опрос, сфотографировать свой дом справляются со своими повседневными задачами — например,
или рабочее пространство. с кормлением кота или поездкой на работу. Кроме того,
После разминки и краткого обсуждения можно попросить их описать целый день, чтобы проследить
взаимодействие пользователей со своими домашними
результатов можно приступить к более животными с самого утра до отхода ко сну, или все виды
масштабным задачам. Для некоторых из них транспорта, которыми они пользуются в течение дня. Если вы
придется проанализировать свою жизненную предварительно дали участникам «домашнее задание», то они
ситуацию: скажем, перечислить плюсы и минусы смогут проиллюстрировать свои рассказы фото и видео.
того или иного решения, рассказать о своем опыте МУДБОРД: Дизайнеры часто собирают коллажи с образцами
или вообразить какой-то сценарий. из чужих проектов, чтобы задать тон своему. Такие коллекции
Маркетинговые команды часто просят фокус- называют «мудбордами», и они тоже помогают фокус-группам
группы поделиться своим мнением о конкретном общаться, опираясь на визуальные примеры. Можно сделать
продукте или концепции. Типичные виды коллаж с вырезками из случайных журналов или старых книг
или использовать изображения, заранее отобранные командой
сотворчества включают в себя сравнение или дизайнеров.
ранжирование предлагаемых решений, оценку
культурных ассоциаций или эмоциональной КАРТА СЛОВ: В начале упражнения каждый пишет какую-то
привлекательности нового дизайна. Чтобы тему в центре страницы. Затем, подбирая к ней быстрые
ассоциации, остальные участники рисуют или пишут связанные
добиться большего творческого вклада с ней концепции, создавая банк идей. Диаграмма Эрики
пользователей, дизайнеры зачастую работают Хоулман.
с ними на равных. Пользователь становится
экспертом в изучаемом предмете. Чтобы выстроить
такие отношения, потребуются инструменты,
стимулирующие креативность и вдохновляющие
пользователей делиться своими знаниями.

ПОДРОБНЕЕ: Элизабет Б.-Н. Сандерс и Питер Ян


Стэпперс, «Convivial Toolbox: Generative Research for
the Front End of Design» (Инструменты для общения:
генеративные исследования для фронт-энд дизайна)
(Amsterdam: BIS Publishers, 2012), Джо и Диана
Лэнгфорд Макдона (2003) «Focus Group Tools»
(Инструменты для создания фокус-групп) в «Focus
Groups: Supporting Effective Product Development»,
Лэнгфорд и Макдона (Лондон: Тейлор и Фрэнсис,
2003), 173 – 224.
АКТ 2 Эмоция 87

СОТВОРЧЕСТВО | УПРАЖНЕНИЯ НА РАЗМИНКУ

ЗА ПРОТИВ

ЭКОНО- СЛОЖНО АВТОБУСЫ


СПАСАЕШЬ ЧАСТО
МИШЬ КУПИТЬ
КАК ПРИУЧИТЬ ДЕНЬГИ
ПЛАНЕТУ
БИЛЕТ ОПАЗДЫВАЮТ
ЛЮДЕЙ ЕЗДИТЬ
НА РАБОТУ МОЖНО ВСТРЕТИШЬ НЕТ МЕСТА ВСТРЕТИШЬ
НА АВТОБУСЕ? ПОЧИТАТЬ МНОГО ДЛЯ ВЕЛО- МНОГО
ЛЮДЕЙ СИПЕДА ЛЮДЕЙ

ЗА И ПРОТИВ: С помощью этого упражнения можно наглядно отталкивающего, или «за» и «против». Группа формирует список
представить, какие обстоятельства мешают желаемым «за» («экономишь деньги», «спасаешь планету») и «против»
переменам, а какие помогают. Например, как приучить людей («сложно купить билет», «автобусы часто опаздывают»). Это
ездить на работу на автобусе? Ведущий рисует таблицу упражнение поможет команде распознать и устранить «боли»
с двумя столбцами: что в этой идее привлекательного и что пользователей в процессе работы.

ТОЛЬ КО ДЛЯ
ВЕЛО СИПЕ ДИСТ ОВ

ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА: Участники исследования


представляют себе идеальный продукт или систему
и описывают, как они будут использовать это
в реальной жизни. («Автобус останавливается перед
моим любимым кафе. Раз в час он развозит по городу
только велосипедистов, и в нем найдется место для
каждого велосипеда».)

ВЛАЖНЫЙ
ВОНЮЧИЙ
ПАХНЕТ СТАРУШКАМИ
АССОЦИАЦИИ: Участники исследования
подбирают ассоциации — например, эмоции Я БЫ ТАКОЕ
или личностей — к продукту или идее. Можно ДЕРЬМО ЕСТЬ НАВЕРНЯКА
либо придумывать ассоциации самому, либо НЕ СТАЛ МОЙ КОТ МЕНЯ
воспользоваться набором карточек с уже НЕНАВИДИТ
предложенными словами или картинками.

Иллюстрации Дженнифер Тобиас


88 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Сотворчество

Разговор с пользователями об
ИЗОБРЕТЕНИЕ ЛУЧШЕЙ КОШАЧЬЕЙ КОРМУШКИ:
автоматической кормушке помог дизайнерам разобраться в сложных
отношениях между людьми, их питомцами и их дурно пахнущим кормом.
Пользователи поделились своим мнением о продукте и помогли дизайнерам
заметить слабые места.
Эрик Лима и Алан Вольф — кошатники и гордятся проблем с тем, чтобы задержаться допоздна
этим. Кроме этого, они профессора Нью-Йоркской или уехать на выходные. Кроме того, участники
инженерной школы Купер-Юнион, которые поделились своими опасениями о взаимодействии
однажды решили создать автоматическую кошачью кошек с устройством. Не испугается ли питомец
кормушку. Большинство продуктов на рынке новой кормушки? Может, устройство сможет
предназначены для подачи сухого корма, а вот приветствовать его голосом хозяина?
с влажным ни один из существующих девайсов И не вскроет ли кошка кормушку самостоятельно,
не справляется (считается, что влажный корм чтобы достать упаковки с едой? В конце концов
полезней для пищеварения кошек, но с ним участники пришли к выводу, что наиболее
больше «лишних действий»). Вольф и Лима эффективно устройство будет работать в том
изобрели кормушку с удаленным доступом случае, если использовать его каждый день,
через приложение, которая открывает упаковку а не только в особых случаях.
влажного корма (чтобы еда была свежей), а остатки Услышав об этом, дизайнеры решили
устраняет в закрытый отсек (чтобы они не сделать девайс более компактным, чтобы
заветрились). Прототип устройства изобретатели он не занимал много пространства на кухне.
собрали в своей лаборатории, а затем обратились Общение с фокус-группами также показало,
к профессиональным дизайнерам, чтобы запустить что владельцы кошек — особенно с доходом
его в производство. выше среднего — соглашались на покупку, как
Лима и Вольф принесли свой прототип Стюарту только убеждались, что устройство будет чистым,
Харви Ли, основателю фирмы промышленного безопасным, компактным и удобным (а это
дизайна Prime Studio, и он настоял на том, чтобы значит, что успех продукта будет зависеть от того,
следующим шагом в процессе проектирования насколько он понятен для потребителей).
стало общение с потенциальными пользователями. Если правильно разработать дизайн, этот
Тогда команда привлекла исследовательскую фирму продукт может стать чем-то большим, чем просто
для проведения онлайн-опроса, в котором приняли кошачьей кормушкой. Он может облегчить процесс
участие более четырехсот владельцев кошек. Кроме кормления для людей и одновременно внести свой
того, дизайнеры несколько раз собирали очные вклад в здоровье их питомцев. Приложение может
фокус-группы, чтобы продемонстрировать им сообщать владельцам о том, сколько корма следует
прототип кормушки и получить обратную связь. давать кошкам. И подождите, это еще не все! Если
Некоторые участники относились к устройству оснастить устройство веб-камерой, оно сможет
скептически до тех пор, пока не услышали, как отправлять фотографии в подтверждение того, что
другие отмечают его потенциальные достоинства — кот сыт и здоров. Может быть, оно сделает кото-
больше никаких липких, вонючих мисок, никаких селфи, добавляя гаджету для ухода за питомцами
кошачьих воплей посреди ночи и никаких чуть больше эмоциональной ценности.

С тех пор как у меня появился кот, я стал гораздо меньше спать.
УЧАСТНИК ФОКУС-ГРУППЫ
АКТ 2 Эмоция 89

ДНЕВНИК
ФОКУС-ГРУППЫ
Пользователи сказали,
что предпочтут
обратиться к устройству
не только во время
своих отъездов,
но и на неделе. Как Пуст
п л а ч а с то ые банк
(Кошки любят есть по и с п н и рует в ы и
утрам, когда хозяева а втоо л ь з о