Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Луптон Эллен-Драматургия дизайна. (... ) - (Подарочные издания.Дизайн) -2022
Луптон Эллен-Драматургия дизайна. (... ) - (Подарочные издания.Дизайн) -2022
ББК 85.127+32.973.2
Л85
Ellen Lupton
DESIGN IS STORYTELLING
Cooper Hewitt, Smithsonian Design Museum New York in association with EKSMO
Луптон, Эллен.
Л85 Драматургия дизайна : как, используя приемы сторителлинга, удивлять
графикой, продуктами, услугами и дарить впечатления / Эллен Луптон ; [пе-
ревод с английского Я. Мышкиной]. — Москва : Эксмо, 2022. — 160 с. : ил. —
(Подарочные издания. Дизайн).
ISBN 978-5-04-117626-6
От силы драматургии в дизайне часто зависит успех или провал целого проекта. Ка-
ждое значимое переживание мы мыслим как историю, поэтому и визуальные знаки —
рекламный баннер в ленте соцсетей или карта города на станции метро — остаются
в нашей памяти, если им удается зацепить нас драматичностью.
Книга Эллен Луптон — это учебник для творческого мышления, показывающий
дизайнерам, как использовать методы сторителлинга для создания запоминающейся
графики, дизайна продуктов, услуг и впечатлений. Вы научитесь увлекать людей внутрь
вашей графической истории, вызывать у них любопытство и интриговать тем, что же
ожидает их дальше. Манящий логотип, макет страницы или интерьер торгового про-
странства используют линии, цвет и форму, чтобы пригласить наблюдателя в динамич-
ное путешествие. Посмотрите на свой дизайн с точки зрения сторителлинга и начните
создавать истории, которые еще долго не выйдут из головы.
УДК 74:004
ББК 85.127+32.973.2
4 Увертюра
ПРЕДИСЛОВИЕ
БЛАГОДАРНОСТИ
ЗАВЯЗКА
14 Акт 1 | Действие
Повествовательная арка
Путь героя
Раскадровка
Правило третей
Сцераное планирование
Дизайн-фикшн
56 Aкт 2 | Эмоция
Экономика впечатлений
Эмоциональный путь
Сотворчество
Персонаж
Эмодзи
Цвета и эмоции
152 Послесловие
БОЛЬНИЦА | РАЗВИВАЕМ НАВЫКИ ПИСЬМА
ШКОЛА | ГЕНЕРИРУЕМ ПРОЕКТЫ
ВОЗЬМИ С СОБОЙ | ЧЕК-ЛИСТ ИСТОРИИ
[Занавес закрыт.
На сцене темно]
Увертюра
6 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Предисловие
Впервые с идеей книги о драматургии дизайна Мне самой выпала честь быть студенткой
я обратилась к коллегам в «Купер-Хьюитт» магистерской программы по литературному
в сентябре 2015 года. И я безумно благодарна мастерству в Университете Джона Хопкинса.
за отклик руководительнице музея Кэролайн Именно здесь я и начала изучать теорию
Бауманн и главному куратору Каре Маккарти. и механизмы повествования и исследовать
Для меня было большой честью работать над параллели между дизайном и драматургией.
этой книгой при их поддержке и экспертном Я благодарна всем, кто обучал меня в Хопкинсе,
руководстве. особенно Уильяму Блэку, Марку Фаррингтону,
Я бы никогда не закончила эту книгу Карен Хаупперт и Джинни Венаско.
без энергии и драйва Памелы Хорн, Многие художники, иллюстраторы
руководительницы кросс-платформенного и дизайнеры предоставили для этой книги свои
издательства «Купер-Хьюитт». В моменты, когда работы, и я благодарю каждого из них за талант
миссия казалась невыполнимой, она удерживала и щедрость. Однако самый большой вклад
меня на плаву и постоянно предлагала новые внесла моя дорогая подруга и давняя коллега
источники и идеи для исследования. Памела Дженнифер Тобиас. Это издание — наше
всячески поддерживала творческий процесс совместное достижение, труд любви, который
и сделала эту книгу своим личным приоритетом. занимал все наши выходные рисованием,
Мэтью Кеннеди — редактор-партнер с тонким разговорами и размышлениями.
вкусом и умом; работать с ним всегда весело Спасибо моему другу и коллеге Джейсону
и продуктивно. Готлибу за творческий и профессиональный
Последние десять лет курсы, которые я вела подход к дизайну обложки.
в колледже искусств Мэрилендского института Большое спасибо моим друзьям и семье за
(MICA) в Балтиморе, вращались вокруг опыта терпение и интерес к моей работе. Спасибо моим
и коммуникации. Дизайн уже давно перестал родителям (Мэри Джейн Луптон, Кену Болдуину,
фокусироваться на статичных объектах Уильяму Луптону и Лорен Картер), детям (Джею
и изображениях. Современные дизайн-проекты Луптону Миллеру и Руби Джейн Миллер), сестре
отличаются интерактивностью. Я благодарна (Джулии Рейнхард Луптон), моему блестящему
всем своим студентам и коллегам в MICA за то, мужу (Эбботту Миллеру), друзьям Эдварду
что они продемонстрировали силу драматургии и Клаудии и сестричкам Миллер.
и вдохновили меня своим творчеством. Особую
благодарность выражаю Маркусу Сивину, Джону
Дорнбергеру, Брокетту Хорну, Гвинн Китли,
Дженнифер Коул Филлипс и многим студентам
и выпускникам.
8 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Завязка
РЕШЕНИЕ
ПРОБЛЕМЫ
СТОРИТЕЛЛИНГ
У В Е Р Т Ю РА Завязка 11
ЭДИП
НА ПУНКТЕ
ОПЛАТЫ
ПРОЕЗДА
ФИВЫ
ЕДИНСТВЕННАЯ
ДОРОГА
ОПЛАТА П РО Е З Д - ЗАГАДКИ
НОЙ
Акт 1
Действие
СЮЖЕТ АТТРАКЦИОНА
КУЛЬМИНАЦИЯ
ПРОРАБОТАННАЯ
ПРЕДЫСТОРИЯ
ДОЛГИЙ ПРОЛОГ
НАРАСТАЮЩЕЕ
ДЕЙСТВИЕ
НИСПАДАЮЩЕЕ
ДЕЙСТВИЕ
ИЗЛИШНИЕ
ДЕКОРАЦИИ
СКЕПТИЦИЗМ
ЭКСПОЗИЦИЯ ОТВЛЕКАЮЩИЙ МАНЕВР
РЕЗКИЙ ПОВОРОТ
ДЫРА СЮЖЕТА
В СЮЖЕТЕ
НЕНАДЕЖНЫЙ
РАССКАЗЧИК
ТУННЕЛЬ БАНАЛЬНОЙ
РОМАНТИКИ
РАЗВЯЗКА
ВТОРОСТЕПЕННАЯ
ЛИНИЯ, КОТОРАЯ
ВЕДЕТ В НИКУДА РЕАКЦИЯ
КРИТИКОВ
Кризис
Кульминация
Нарастаю-
щее
действие ПОХОЖЕ НА АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ: Как писал
Ниспадающее
действие Джек Харт: «Правильная повествовательная
(Развязка) арка несется сквозь время, набирая скорость
в постоянном движении. Она выглядит как
Экспозиция надвигающаяся волна, подарочная корзина,
ломящаяся от энергии». Иллюстрация взята из
книги Джека Харта «Storycraft: The Complete
Guide to Writing Narrative Nonfiction», издание
Chicago Press, 2011 год.
Время >
АКТ 1 Действие 21
ИНСТРУМЕНТ:
Повествовательная арка
кризис
(кульминация)
восходящее нисходящее
действие действие
экспозиция развязка
АКТ 1 Действие 23
ПОВЕСТВОВАТЕЛЬНАЯ АРКА:
«ТРИ ПОРОСЕНКА» КУЛЬМИНАЦИЯ:
…волк
спускается
к поросятам
по трубе…
Третий
поросенок
строит
Второй домик из
поросенок кирпича.
строит
Первый домик из
поросенок палок.
строит
домик из …и
соломы. попадает
прямо в
Волк не может котелок
сдуть его домик, на плите.
поэтому…
Волк
сдувает
его
домик.
Волк
сдувает РАЗВЯЗКА:
его Поросята едят
домик. рагу из волка
ЭКСПОЗИЦИЯ:
Три поросенка и устанавливают
решают в доме систему
построить «Анти-Волк».
три домика.
Повествовательная арка
В ПРОДУКТОВОМ ДИЗАЙНЕ
Волшебная система
«Анти-Волк» и Большой Волк, пыхтя Волшебный звук
серый Волк и отдуваясь, превращает Волка
появляется на в мышонка.
W пороге поросенка.
Поросенок устанавливает
волшебную систему
«Анти-Волк».
Поросенка Теперь поросенок навсегда
постоянно свободен от волков.
преследует Волк. Осталось решить проблему
с мышами.
АКТ 1 Действие 25
ЕДА И СЕКС —
ЦИКЛЫ УДОВОЛЬСТВИЯ
ЦИКЛ УДОВОЛЬСТВИЯ ОТ ЕДЫ
удовольствие
Увидел,
учуял,
выделил Прожевал,
слюну проглотил, Ощущение
почувствовал полного
вкус желудка
Оргазм
удовольствие
Плато
Возбудился
Реакция
Захотел
ИНСТРУМЕНТ:
Путь героя
Обычный
мир
Зов
Возвращение приключений
с эликсиром
Отказ
от зова
Возрождение
ОБЫЧНЫЙ
МИР
Встреча
с наставником
Дорога
назад Преодоление
порога
МИР
ИСПЫТАНИЙ
Награда Первые
испытания,
союзники, враги
Победа Приближение
к главному
испытанию
Главное
испытание,
смерть
и возрождение
28 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Путь героя
Порог
другого мира Испытание
гостиной
ЛАБИРИНТ
ИКЕА
Схватка с
продавцами
Маленькие
карандашики
Долина
кастрюль и
Спуск сковородок Кровать,
постельное
белье и
возрождение
Час расплаты
близок
Лес
посуды
в цветочек
Утроба
склада
Дорога
домой
Последний
ИЛЛЮСТРАЦИЯ РУБИ МИЛЛЕР хот-дог
30 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Путь героя
Облегчить испытание торговым центром может Баухауса Герберт Байер и Ласло Мохой-Надь
компания — но только если вас не сопровождает объясняют, как проложить такой путь через
скучающий бойфренд или стайка кричащих серию галерей. В то время музеи представляли
малышей вместо Железного Дровосека собой квадратные помещения, соединенные
и Трусливого Льва. симметричными дверными проемами. И, несмотря
В типичном американском супермаркете на то что планы с традиционной центральной
свежие продукты обычно располагаются вдоль осью кажутся спокойными и упорядоченными,
стен (мясо, молочные продукты, овощи и фрукты, Байер и Мохой-Надь обнаружили, что залы
хлебобулочные изделия и готовые продукты). с асимметричными входами лучше помогают людям
Продовольственный активист Майкл Поллан перемещаться в одном направлении.
советует бесстрашным путешественникам Байер и Мохой-Надь выступали за
как можно дольше оставаться именно в этой мультисенсорный, мультимедийный подход
зоне. А вот чтобы найти упаковку киноа или к дизайну выставок, с использованием
мармеладных мишек, вам придется углубиться графических стрелок, фонографических записей
в то, что менеджеры супермаркетов прозвали и механизированных «движущихся ковров» для
«центральным магазином», где полка за полкой перемещения людей в пространстве. Сегодня
будут заполнены яркими разноцветными банками, кураторы и дизайнеры выставок продолжают
пакетами и коробками. использовать вывески, освещение, звук, барьеры
Кураторы выставок тоже сталкиваются и прочие ориентиры, чтобы заставить посетителей
с проблемой «как провести людей по нужному следовать линейному повествованию. А в конце
пути». В своей новаторской работе «Основы этого лабиринта их обычно ждет сувенирный
проектирования выставок» (1939) ветераны магазин.
ВЫПЕЧКА МЯСО
МАГАЗИННАЯ ОДИССЕЯ: Здоровая пища
МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
ПУТЕШЕСТВИЕ
ПО ВЫСТАВКЕ
ЧИПОТЛЕ
МАКДОНАЛЬДС
ИНСТРУМЕНТ:
Раскадровка
Отъезд камеры.
Раскадровка
КАК КУРИЦА
ПЕРЕХОДИТ ДОРОГУ?
Раскадровка
СЮЖЕТ, ПЕРСОНАЖИ И СЕТТИНГ. Эти трогательные, на работу, не может сесть в автобус, потому что там
жизненные раскадровки изображают ситуации, не хватает места для ее велосипеда. Трое друзей
в которых могут оказаться велосипедисты. Каждая направляются за город и встречают друга на машине.
история приводит нас к сцене, наполненной Водитель хочет подвезти всех на озеро, но багажник
реальными эмоциями. Велосипедистка, которая едет машины не может вместить их велосипеды.
АКТ 1 Действие 39
Я
что вы хотите сделать
потому что
почему вы хотите сделать это
Посадить
Вы помогли своему
цветку воли взойти!
Посадить
цветок воли
УСПЕХ НЕУДАЧА
ПРОТОТИП ПРОДУКТА. Willflower — приложение, Отлично! Теперь вы на В следующий раз точно полу-
предназначенное для того, чтобы помочь людям укрепить шаг ближе к своей цели. чится! Со временем станет
свою силу воли. Пользователю предлагается сделать Посадите Цветок воли — легче. Посадите Цветок
и он расцветет. воли, но он пока не расцветет.
небольшие паузы перед тем, как принять решение
действовать, например, заказывая кусок торта или Разнообразные награды за «[Люди] склонны полагать, что чувство
безотчетное листание ленты в Facebook. Чтобы разработать увеличение паузы с помощью
настроек и дополнительный
вины их мотивирует. Но исследования
показали, что здесь нужна не вина,
Willflower, дизайнер Луиза Лью исследовала психологию сюрприз при успешном а прощение… самокритика ведет
управления импульсами и провела исследование уже выполнении задачи. к снижению мотивации, ухудшению
самоконтроля и даже депрессии».
существующих на рынке приложений. Каждый раз, (Келли Макгонигал)
когда пользователи стремятся укрепить свою силу воли
с помощью продукта, они сажают в своем саду «цветок
воли». Если пользователь не поддается искушению в течение НАПОМИНАНИЕ.
десяти минут, цветок расцветает. Красивые иллюстрации Выберите, о чем вы хотите напомнить
вдохновляют пользователя возвращаться в приложение пользователю. Тело / стресс / сон.
снова и снова. Прототип Лью отражает пользовательский «Плохое питание, негативные эмоции, хрони-
ческие боли и болезни, стрессовая физическая
путь, снабженный комментариями из ее исследований. среда, недостаток сна или умственное напря-
Прототип разработан и проиллюстрирован Луизой Лью. жение снижают силу воли». (Келли Макгонигал)
40 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
ИНСТРУМЕНТ:
Правило третей
Правило третей
СОЛОМА
ПЛАТИ
ПАЛКИ
КИРПИЧ ЛЮБИ
ТРИ ШАГА, ТРИ ВЫБОРА: Делать покупки онлайн — АРХИТЕКТУРА ВЫБОРА: Проектирование условий,
непросто. Но если разбить процесс на три простых в которых люди принимают решения, называется
этапа, покупка кажется безболезненной. Поэтому «архитектурой выбора». Пользователи обычно
многие цифровые формы предлагают только три выбирают значения по умолчанию, с помощью
варианта. Согласно некоторым исследованиям, когда предварительно установленных флажков. Таким
люди сталкиваются с множественным выбором, то образом, дизайнеры и другие архитекторы должны
могут вообще отказаться выбирать. «The Tyranny of тщательно продумать, какой именно пункт стоит
Choice» (Тирания выбора), The Economist, December выбирать по умолчанию. Ричард Талер, Касс Р. Сан-
16, 2010, http://www. economist.com / node / 17723028; стейн, Шон Пратт, «Nudge. Архитектура выбора. Как
дата обращения 29 июля 2017 года. улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии
и счастье» (London: Penguin Books, 2009).
44 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
ИНСТРУМЕНТ:
Сценарное планирование
КОНУС
ВОЗМОЖНОСТЕЙ
ВОЗМОЖНО
ПОХОЖЕ
НА ПРАВДУ
ВЕРОЯТНО
ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНО
ВРЕМЯ
ДЖОКЕР
Сценарное
планирование
«БЛЕРБЛ» —
ЧЕТЫРЕ ВОЗМОЖНЫХ
СЦЕНАРИЯ
1. МОНОПОЛИЯ.
«Блербл» доминирует на рынке
2. КОЛЛАПС.
Люди перестают пользоваться
«Блербл»
3. КОНКУРЕНЦИЯ.
Появляется успешный
БУДУЩЕЕ альтернативный продукт
4. ОБЩИНА.
Открытый код расширяет преиму-
щества «Блербла» и способствует
его доминированию на рынке
20 ЛЕТ НАЗАД.
ПРОШЛОЕ
Появляется технология,
благодаря которой
возник «Блербл»
30 ЛЕТ НАЗАД.
Люди живут полной
жизнью без «Блербла»
и не нуждаются в нем
МАТРИЦА
МУЗЕЯ
ПОСЕЩАЕМОСТЬ =
растет
СЕНСАЦИОННЫЕ
ВЫСТАВКИ,
ПОЛНЫЕ ЗАЛЫ
МУЗЕЙ
ХОЧЕТ
ПОПАСТЬ
СЮДА
МИССИЯ = МИССИЯ =
охранять культуру обслуживать
МУЗЕЙ посетителей
ЗАСТРЯЛ
ЗДЕСЬ
ДОРОГОСТОЯЩИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ, ПОСЕЩАЕМОСТЬ =
ОСОБЫЕ ВЫСТАВКИ,
МАЛО ПОСЕТИТЕЛЕЙ падает ОСОБЫЕ ГОСТИ
АКТ 1 Действие 49
Сценарное
планирование
СЦЕНАРИЙ 1 СЦЕНАРИЙ 2
ось2
ИНСТРУМЕНТ:
Дизайн-фикшн
Трусы с отслеживанием
цикла и овуляции.
Подключаются к облаку.
Цифровой пояс
верности.
Для доступа нужен
пароль.
Сенсорная панель
диагностирует
венерические заболевания
и уровень pH.
Трусы, предупреждающие
пользователя об увеличении
температуры.
Дизайн-фикшн
Действие романа Гэри Штейнгарта «Супергрустная Вместо того, чтобы поставлять на рынок
история настоящей любви», опубликованного готовые продукты или заманчивые образы
в 2010 году, разворачивается в утрированной технического прогресса, концептуальный дизайн
версии Нью-Йорка начала XXI века. Это задается вопросом, куда нас могут завести
супергрустное будущее включает в себя сильное существующие на данный момент крайности,
неравенство доходов, социальные сети, убивающие ошибки и неравенство.
конфиденциальность, и дисфункциональную Несколько дизайнеров и дизайнерских
политическую систему США, контролируемую коллективов разработали колоды карт, с помощью
глобальными корпорациями. Штейнгарт успешно которых можно изобрести подобные «продукты
предсказал будущие события, потому что будущего». В колодах есть простые переменные
внимательно присмотрелся к настоящему. Точно (аналогичные мастям в стандартных игральных
так же британский телесериал «Черное зеркало», картах) для генерации случайных комбинаций.
созданный Чарли Брукером в 2011 году, изображает Игра «The Thing from the Future», созданная
будущее, в котором доводится до абсурда тема Стюартом Кэнди и Джеффом Уотсоном, помогает
современных технологий; правдоподобности командам и отдельным людям фантазировать
картине придают гипотетические интерфейсы и рассказывать истории о будущем. Каждая история
приложений и гаджетов, что делает будущее состоит из объекта, настроения, обстановки
по-настоящему жутким. и повествовательной арки. Тасуя колоду, игроки
Многие дизайнерские проекты становятся получают почти бесконечное количество вариаций.
лишь гипотетическими предположениями Эту игру можно приобрести в магазине или
о дальнейших технологиях. Экзотические распечатать из PDF-файла, который выложен
концепции машин и красиво смонтированные авторами в открытый доступ. В нее можно играть
рекламные ролики технологических компаний со студентами или любыми другими людьми.
прославляют чудеса роста и инноваций. Но «The Thing from the Future» — это инструмент
есть и другая сторона дизайн-фикшна, которая для сторителлинга. По сути, игра переворачивает
относится к будущему более критично. Энтони Данн процесс проектирования с ног на голову, участники
и Фиона Рэйби разработали технологию, которую словно получают сигналы из далекого будущего
называют «концептуальным дизайном». Она берет и вдохновляются ими в настоящем. Кэнди называет
начало из учебного проекта, разработанного этот процесс «обратной археологией». Результаты
совместно с аспирантами, чтобы исследовать могут быть смешными или провокационными,
разные формы альтернативного настоящего. Дверь а также оказаться практичными. Помимо всего
в «параллельный мир философии повседневных прочего, игра стимулирует серьезные разговоры
продуктов» приоткрывают придуманные Данном о мировой социальной обстановке и экологии.
и Рэйби устройства: от плюшевого атомного гриба
до робота с эмоциональной зависимостью.
+ + ПЫТСТВО + ДВИЖЕНИЯ =
КОЛЛАПС МОЗГ ЛЮБО- СРЕДСТВО ПЕРЕ-
+ + + =
СТВО РЕКЛАМА
НОСТЬ
МУЗЫКА ИГРА
РОСТ ОТЧУЖДЕН-
ПОПРОБУЙТЕ СОЕДИНИТЬ
НЕСОЕДИНЯЕМОЕ САМИ:
Примените необычные прилагательные
к дизайну продуктов, услуг, логотипов,
шрифтов, иллюстраций или веб-
страниц.
Инопланетный
Биоморфный
Механический
Туманный СКЕВОМОРФНЫЙ
Колоссальный Открытый
Одноразовый Частный «Скевоморфный» интерфейс представляет собой
Съедобный Странный метафору процесса в цифровом мире в образе
Пушистый Религиозный атрибута физического мира (например, чтобы
Гротескный Скевоморфный обозначить процесс удаления файлов, дизайнеры первых
Душераздирающий Терапевтический интерфейсов предложили метафору мусорной корзины
Незаконный Утопический на рабочем столе). Концепция этого скевоморфного
Беспорядочный Вульгарный белья позволяет людям примерить на себя другой пол.
Узловатый Неправильный Идея Эрики Хоулман.
Буквальный Юный
Зоологический Иллюстрации Дженнифер Тобиас
Великолепная
история — это
больше, чем просто
отражение эмоций
на расстоянии. Она
внедряет в нас свой
эмоциональный
заряд.
Акт 2 | Эмоция
58 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
ЗОЛУШКИ
Акт 2
Эмоция
Восхищение
и отвращение —
предельные эмоции,
противопоставленные
друг другу.
Принятие —
смягченная форма
восхищения, его более
оптимизм любовь светлый оттенок
безмятеж-
ность
интерес принятие
радость
отвращение изумление
горе
презрение благоговение
неприятие удивление
грусть
скука отвлечение
внимания
задумчи-
вость
угрызения неодобрение
совести
НАЧАЛО
На интуитивном
уровне дизайн
вызывает
немедленную
СЕЙЧАС
СЕРЕДИНА
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ На поведенческом
уровне дизайн
вызывает физическую
реакцию или
действие.
В БУДУЩЕМ РЕФЛЕКСИВНЫЙ
КОНЕЦ
На рефлексивном
уровне дизайн
оставляет
воспоминания
и ассоциации.
ТРИ СЛОЯ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА
ПО ДОНУ НОРМАНУ
ПИРАМИДА МАСЛОУ
(ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА)
УДОВОЛЬСТВИЕ
УДОБСТВО
НАДЕЖНОСТЬ
ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ
ИНСТРУМЕНТ:
Экономика впечатлений
Экономика
впечатлений
ПОДЪЕМ
Цена идет вверх
ЭКОНОМИКИ
ВПЕЧАТЛЕНИЙ
В стоимость
включены
атмосфера
и дополнитель-
ные услуги
ВПЕЧАТЛЕНИЕ
Кофе из ларька
без излишеств;
в стоимость
включено
удобство
УСЛУГА
Пачка кофейных
зерен; цена для
ежедневного
пользования
ТОВАР
Кофейные зерна,
цена образована
на основе спроса
и предложения
СЫРЬЕ
Е
ЕНИ
ЧАТЛ
Е
ВП
КАРАМЕЛЬ
ИЗ ОГРАНИЧЕННОГО
ВЫПУСКА С ШАНСОМ
ВЫИГРАТЬ ЗОЛОТОЙ БИЛЕТ
НА КАРАМЕЛЬНУЮ ФАБРИКУ
СВЕРКАЮЩИЙ
ЛУГА
МАГАЗИНЧИК
В МОДНОМ
УС
ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ
ИЛИ КВАРТАЛЕ
БУТИКОВ
ВАР
РЕВОЛЮЦИОННОЕ
ПОРТАТИВНОЕ ТО
УСТРОЙСТВО
(КАРАМЕЛЬ НА ПАЛОЧКЕ)
РЬЕ
СЫ
КУКУРУЗНЫЙ
СИРОП,
ПИЩЕВОЙ
КРАСИТЕЛЬ
ВПЕЧАТЛЕНИЕ
УСЛУГА
+ ТОВАР
СЫРЬЕ
Впечатление получается тогда, когда дизайнеры Пайн и Гилмор отделили услуги от впечатлений.
смещают акцент с объектов на действия. Однако на практике услуги и впечатления,
Пайн и Гилмор называют это «превращением как правило, сливаются воедино. Когда-то
существительных в глаголы». Представьте себе давно телефоны практически не представляли
рекламу автомобиля, где водитель скользит по эмоциональной ценности для своих клиентов.
прибрежным дорогам и узким европейским Теперь смартфон — не только наш главный
улочкам, или рекламу сети ресторанов, где помощник, но и коммерческая платформа для
друзья смеются над тарелками горячей пасты, или цифровых продуктов, которые мы создаем. Выбор
брошюру колледжа, где молодые люди из разных модели телефона и плана обслуживания стал
слоев общества задумчиво склонились над книгами тонким процессом, организованным с помощью
под раскидистым деревом. Автомобиль нужен, сложных веб-сайтов, фирменных торговых центров,
чтобы водить. Еда нужна, чтобы ужинать. Колледж дорогостоящей рекламы и тщательно продуманных
нужен, чтобы учиться. кампаний.
Как и история, впечатление нуждается Другой большой сдвиг — это начало
в важном параметре — времени. У него есть двустороннего обмена между людьми и продуктами.
начало, середина и конец, и он задействует Дизайнеры используют методы сотворчества,
эмоции и чувства. «Экономика впечатлений» чтобы привлечь пользователей к формированию
применяет повествовательную арку Фрейтага продуктов и локаций. Клиенты наполняют бренды
к поездке в торговый центр или Диснейленд. собственными смыслами, находят в них ценности
Пайнс и Гилмор взяли эту схему повествования и используют в качестве элементов идентичности.
из книги Бренды Лорел «Computers as Theater», Кроме того, благодаря соцсетям у потребителей есть
в которой через повествовательную арку автор возможность наказывать бренды с сомнительными
объясняет взаимодействие человека и компьютера. бизнес-практиками, политическими взглядами или
В «Экономике впечатлений» о дизайне говорится экологической политикой.
мало, но все же один из своих главных принципов Почти каждая услуга сегодня — это тоже
книга берет именно из теории дизайна. Термин впечатление. Дизайн услуг превратился в отдельную
«пользовательский опыт» (UX) вошел в мейнстрим область, которая адаптирует бизнес-процессы
дизайнерского дискурса именно после ее к потребностям и желаниям пользователей.
публикации.
ИНСТРУМЕНТ:
Эмоциональный путь
ПОЕЗДКА ЗА ГОРОД
АКТ 2 Эмоция 73
Консультант предлагает
альтернативный вариант
финансирования
Нашел летний
курс «Введение
в UX-дизайн» По другим
адресам есть Предложили
свободные места скидку
В классе по
Все адреса
удобному адресу
неудобные
нет свободных мест
Он слишком
дорогой
Эмоциональный
путь
УДАЧА
НЕУДАЧА
УДАЧА
НЕУДАЧА
УДАЧА
Эмоциональный
путь
Эмоциональные карты полезны для поиска Феи-крестной после того, как Золушка вернется
болевых точек и передачи результатов. «Карта обратно к своей сложной и скучной жизни.
должна честно отражать реалии взаимодействия Возможно, Фея-крестная сможет компенсировать
с продуктом, — говорит эксперт по юзабилити это новой привилегией или специальной функцией
Нил Гейнс, — в том числе хорошее и плохое, вроде поиска потерянных вещей, которая ищет
моменты нерешительности, замешательства, пропажу по GPS и возвращает ее законному
разочарования, восторга, нейтральные эмоции владельцу. (После того, как Золушка получает свою
и эмоции при закрытии приложения». Карты туфельку обратно, она открывает собственный
пользовательского опыта часто следуют по магазин обуви, изготовленной 3D-принтером,
пути типичного пользователя, определяя точки и проживает долгую, счастливую и финансово
взаимодействия человека с продуктом с момента независимую жизнь.)
узнавания о его существовании до момента Истории без конфликта — это скучно.
получения товара или услуги. Несмотря на то что пользователи не хотят
Давайте превратим график Воннегута из испытывать ужас или ярость во время поездки
истории Золушки в карту удовлетворенности в мебельный магазин или домой с вечеринки, путь
клиентов. В начале истории Золушка несчастна: ей все равно не должен пройти нейтрально. Два часа
нечего надеть и она не может пойти на бал, поэтому ожидания рейса в Денвер почти не требует затрат
она решает скачать приложение «Фея-крестная». За энергии; зато для посадки на рейс с огромным
обувь, платье и диадему «Фея» получает пять звезд. рюкзаком за плечами и капризным бойфрендом
Ее транспортные услуги тоже высоко ценятся — потребуется очень много энергии. Чтобы не дать
разве может быть по-другому, если из парочки пассажирам заскучать, рестораны и аэропорт
мышей и тыквы ей удается сделать прекрасную заполняют время ожидания хлебными палочками
карету с упряжкой лошадей. Однако, когда часы и стойками с журналами. Арлидж говорит,
начинают бить двенадцать, оценки резко падают. что кратковременное замедление диджитал-
Золушка мчится вниз по лестнице на стоянку, теряя процессов может указывать на то, что система
по пути хрустальную туфельку. Волшебная карета находится в процессе работы («оптимизируем
снова превращается в обычную тыкву. файл», «обрабатываем ваш запрос»), и сообщать
Дизайнеру услуги или продукта будет о ее качестве. Моментам отдыха, размышлений
трудно восстановить пятизвездочный рейтинг и предвкушения тоже можно придать ценность.
«Фея-крестная»
превращает
мышей в лакеев,
а тыкву в карету.
«Фея-крестная»
создает для
Золушки
потрясающий
наряд.
Золушка
устанавливает В полночь рейтинги
приложение «Феи-крестной»
«Фея-крестная». падают. Золушка
теряет хрустальную
туфельку, а ее карета
Золушка превращается
несчастна: обратно в тыкву.
она не может
попасть на бал.
Эмоциональный
путь
Завершение опыта сильно влияет на его общую но на 30 секунд дольше — однако за эти лишние
оценку. Психолог Дэниел Канеман называет полминуты вода постепенно нагревалась,
это явление правилом «пик — конец». Самая и эксперимент завершался на более приятной
интенсивная часть опыта (пик), а также его ноте. Когда испытуемых попросили выбрать,
завершение (конец) влияют на то, захотят ли люди какой из двух сеансов они бы повторили, люди
повторить этот опыт в будущем. Это правило предпочитали более продолжительный только
действует в самых разных ситуациях, от ожидания потому, что он лучше закончился.
в очереди за билетами в театр до отпуска UX-дизайнеры уделяют особое внимание
и колоноскопии. Ожидание в очереди раздражает завершению действия, предлагая пользователям
всех без исключения, но если к концу она начинает какие-нибудь бонусы в качестве награды за
двигаться быстрее, люди воспримут этот опыт потраченные время и силы. Например, код на
гораздо более благосклонно. скидку при оформлении заказа. Счет волшебным
В одном из исследований боли испытуемых образом уменьшается, и приключение
попросили погрузить руку в холодную воду на завершается на высокой ноте.
60 секунд. Затем нужно было сделать то же самое,
ПЛОХО ЛУЧШЕ
60 секунд 60 секунд в холодной воде
в холодной воде плюс 30 секунд в теплой
Иллюстрации Дженнифер Тобиас
АКТ 2 Эмоция 79
3 4
`63
`62
5
2
`61 6
`64 7
`65
8
`60
9
1
ИНСТРУМЕНТ:
Сотворчество
Сотворчество
Унося читателя на волнах чужого настроения, инструменты расфасованы хаотично, вместо того
романы и фильмы развивают его эмпатию, чтобы лежать в порядке использования, в результате
позволяя ему увидеть жизнь глазами наследницы, пространство, необходимое для их правильного
сироты или беженца. Эмпатия позволяет людям применения, использовалось нерационально.
работать вместе и строить взаимовыгодные (Упаковка включает в себя лоток, который
условия жизни. Это качество необходимо челове- обеспечивает стерильную рабочую зону.)
ческой цивилизации, поэтому эмпатия — стержень Адлер вспоминает: «Новая упаковка работала
ориентированного на пользователя дизайна. намного лучше старой, но медсестры постоянно
Дизайнерская фирма в Нью-Йорке выбрасывали листовку с информацией для
специализируется на медицинских продуктах. Ее пациентов». Поэтому она заменила листовку
управлением занимается Дебора Адлер. Чтобы иллюстрированной карточкой, напечатанной на
лучше понять медсестер, она какое-то время дорогой плотной бумаге для визиток, и поместила
наблюдала за их работой. «Медсестры — мои ее в упаковку так, чтобы ее невозможно было
учительницы», — говорит она. Однажды Адлер пропустить. Теперь карточка выделялась, и мед-
получила заказ от производителя медицинских сестры перестали ее выбрасывать. Пациенты
принадлежностей на пересмотр упаковки для даже оставляли ее на прикроватном столике
мочевого катетера. Перед ней поставили задачу для своей семьи. «Ознакомительная листовка
снизить уровень инфекций в госпитале, связанных превращается в ценность для пациента с первого
с этой распространенной процедурой, который прикосновения, — говорит Адлер. — Мы сделали
на тот момент был высоким. Адлер начала обучение привлекательным и желанным для
работу с того, что поговорила с медсестрами пациентов».
и понаблюдала за их работой. Оказалось, что
старая упаковка была неудобной и нелогичной —
Фотографии
Дизайнер-
Опросы ские
решения
Фильмы
Исходные Говорит
Вдохновение
данные
Делает Тексты
Чувствует
Заметки
Идеи
Зарисовки
пользователь дизайнер повышенная эмпатия
и понимание
Контакт Трансформация
Задача с пользовате- Сбор данных данных в информацию, Разработка Результат
лем релевантную
для дизайна
Сотворчество
ЗА ПРОТИВ
ЗА И ПРОТИВ: С помощью этого упражнения можно наглядно отталкивающего, или «за» и «против». Группа формирует список
представить, какие обстоятельства мешают желаемым «за» («экономишь деньги», «спасаешь планету») и «против»
переменам, а какие помогают. Например, как приучить людей («сложно купить билет», «автобусы часто опаздывают»). Это
ездить на работу на автобусе? Ведущий рисует таблицу упражнение поможет команде распознать и устранить «боли»
с двумя столбцами: что в этой идее привлекательного и что пользователей в процессе работы.
ТОЛЬ КО ДЛЯ
ВЕЛО СИПЕ ДИСТ ОВ
ВЛАЖНЫЙ
ВОНЮЧИЙ
ПАХНЕТ СТАРУШКАМИ
АССОЦИАЦИИ: Участники исследования
подбирают ассоциации — например, эмоции Я БЫ ТАКОЕ
или личностей — к продукту или идее. Можно ДЕРЬМО ЕСТЬ НАВЕРНЯКА
либо придумывать ассоциации самому, либо НЕ СТАЛ МОЙ КОТ МЕНЯ
воспользоваться набором карточек с уже НЕНАВИДИТ
предложенными словами или картинками.
Сотворчество
Разговор с пользователями об
ИЗОБРЕТЕНИЕ ЛУЧШЕЙ КОШАЧЬЕЙ КОРМУШКИ:
автоматической кормушке помог дизайнерам разобраться в сложных
отношениях между людьми, их питомцами и их дурно пахнущим кормом.
Пользователи поделились своим мнением о продукте и помогли дизайнерам
заметить слабые места.
Эрик Лима и Алан Вольф — кошатники и гордятся проблем с тем, чтобы задержаться допоздна
этим. Кроме этого, они профессора Нью-Йоркской или уехать на выходные. Кроме того, участники
инженерной школы Купер-Юнион, которые поделились своими опасениями о взаимодействии
однажды решили создать автоматическую кошачью кошек с устройством. Не испугается ли питомец
кормушку. Большинство продуктов на рынке новой кормушки? Может, устройство сможет
предназначены для подачи сухого корма, а вот приветствовать его голосом хозяина?
с влажным ни один из существующих девайсов И не вскроет ли кошка кормушку самостоятельно,
не справляется (считается, что влажный корм чтобы достать упаковки с едой? В конце концов
полезней для пищеварения кошек, но с ним участники пришли к выводу, что наиболее
больше «лишних действий»). Вольф и Лима эффективно устройство будет работать в том
изобрели кормушку с удаленным доступом случае, если использовать его каждый день,
через приложение, которая открывает упаковку а не только в особых случаях.
влажного корма (чтобы еда была свежей), а остатки Услышав об этом, дизайнеры решили
устраняет в закрытый отсек (чтобы они не сделать девайс более компактным, чтобы
заветрились). Прототип устройства изобретатели он не занимал много пространства на кухне.
собрали в своей лаборатории, а затем обратились Общение с фокус-группами также показало,
к профессиональным дизайнерам, чтобы запустить что владельцы кошек — особенно с доходом
его в производство. выше среднего — соглашались на покупку, как
Лима и Вольф принесли свой прототип Стюарту только убеждались, что устройство будет чистым,
Харви Ли, основателю фирмы промышленного безопасным, компактным и удобным (а это
дизайна Prime Studio, и он настоял на том, чтобы значит, что успех продукта будет зависеть от того,
следующим шагом в процессе проектирования насколько он понятен для потребителей).
стало общение с потенциальными пользователями. Если правильно разработать дизайн, этот
Тогда команда привлекла исследовательскую фирму продукт может стать чем-то большим, чем просто
для проведения онлайн-опроса, в котором приняли кошачьей кормушкой. Он может облегчить процесс
участие более четырехсот владельцев кошек. Кроме кормления для людей и одновременно внести свой
того, дизайнеры несколько раз собирали очные вклад в здоровье их питомцев. Приложение может
фокус-группы, чтобы продемонстрировать им сообщать владельцам о том, сколько корма следует
прототип кормушки и получить обратную связь. давать кошкам. И подождите, это еще не все! Если
Некоторые участники относились к устройству оснастить устройство веб-камерой, оно сможет
скептически до тех пор, пока не услышали, как отправлять фотографии в подтверждение того, что
другие отмечают его потенциальные достоинства — кот сыт и здоров. Может быть, оно сделает кото-
больше никаких липких, вонючих мисок, никаких селфи, добавляя гаджету для ухода за питомцами
кошачьих воплей посреди ночи и никаких чуть больше эмоциональной ценности.
С тех пор как у меня появился кот, я стал гораздо меньше спать.
УЧАСТНИК ФОКУС-ГРУППЫ
АКТ 2 Эмоция 89
ДНЕВНИК
ФОКУС-ГРУППЫ
Пользователи сказали,
что предпочтут
обратиться к устройству
не только во время
своих отъездов,
но и на неделе. Как Пуст
п л а ч а с то ые банк
(Кошки любят есть по и с п н и рует в ы и
утрам, когда хозяева а втоо л ь з о в е Нов
хотели бы спать.) ко ш м атич ать ые б
анки
к о р ач ь ю е с к у ю
муш
ку?
Ско
Многим людям влажный вы г лько
корм противен. Но он п о т о то в ы
намного полезнее для на т ратить
кошек, чем сухой. кор ак ую
муш
ку?
Кроме того, участники
отметили, что Как
сомневаются в том, отно вы
сколько еды давать к к о с и те с
кошкам. к о р ш ач ь е ь
му? му
Участники,
которые
приглашают
сиделку для своих
питомцев, были
готовы заплатить
за устройство
больше, чем те,
кто полагается
на бесплатную
помощь соседей
по комнате или
Как этажу.
кош ваша Участников волновало,
отн к а
к к о е с е тс я во сколько им
рму обойдется кошачий
шке корм в подходящей для
?
кормушки упаковке,
но также некоторые
признавались, что и без
того не знают, сколько
тратят на еду для
питомца.
Некоторые участники
посчитали, что
при ежедневном
использовании
кормушки кошки
не будут ее бояться
и не станут волноваться, ФОКУС НА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕ: Команда разработчиков
если хозяева собрались собрала четыре фокус-группы для проверки своей гипотезы
надолго уйти. об автоматической кормушке для кошек. Они посещали
зоомагазины в часы пик, чтобы найти потенциальных
участников, и поговорили там с огромным количеством
людей, в десять раз превышающим число итоговых участников
опроса. Дизайн продукта — Эрик Лима, Алан Вольф и Prime
Studio. Иллюстрация Дженнифер Тобиас. Рендеринг продукта
Йохена Шеперса, Prime Studio.
90 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
ИНСТРУМЕНТ:
Персонаж
Н УП
ЛЕ ОБ ОВА КО АЛ
ОД НИЯ СТВ Л ЕГ . ОН
УС , КО КОВ ЩИ СОЗ ЖЕ
В С ЛЬЗ М НИ М СТ
В ТРА ГД . К ХС ДАН
ИЗ М Б ДОМ АЖЕ Х В
СА ИН Х, Д ЕННЫ О
Р Р
У
НО ОБ ША
ПО ИМО АЗО
СИ -ТО КО-
ЫЙ
СЛ ЕЧЕ ИВА А МЫ АЖД Я
ЛЕ
О К
ША КО-
ВА
ИМ ИС
ДИ РОЧ ПО ЩЕ НА ПОД
Д
И Ю
С
КА Р :
ДИ
ПА НАС УЮ НКУ, И В
О
К
О- К ЛЯ ТР
Л
У ЕД РИ Л
РИ ОТ Ь
В. Х
СК КА ЯВ Е У
С
КО НЫ
ША ОХ А Л
А
З
Р
ВС КОГДА
ПОЛ Е НАМ ПОДНЯЛИ
М ГОД
ЫЖ А АРЕНДНУЮ ПЛАТУ
ИЛИ , ЧТ
НА О И НИКО РЕШИЛ
РАС ВМЕС
(ТО К ЛА ТЕ
ЧНЕ ДНОМ , НИКО СЪЕХАТЬ, МЫ ЕГО НЕ
САМ Е, НЕ ДИВ С
ОМ НА АНЕ ПАЛ ПОНЯЛИ И ОБИДЕЛИСЬ.
АН Д
А Д ИВАНЕ Я И ПАРА МОИХ СОСЕДЕЙ
ПОД ИВАНН ,
УШ ЫХ ДАЖЕ СНЯЛИ У ГРУЗОВИКА
КАК КАХ). НИКО КОЛЕСО, ЧТОБЫ ДАТЬ
ОЕ-
ВРЕ ТО ЕМУ ПОЧУВСТВОВАТЬ
МЯ
БОЛ ОН ЖА СЕБЯ ТАК ЖЕ, КАК
ИВ ЛОВ
КЛИ СПИН АЛСЯ МЫ. ЧТО Ж,
НЫШ Е, А НА
КАП ЕК И ПОТО НАВЕРНОЕ, МЫ
РИЗ ЗП МК
Е
У С НИЧАЕ НЫ. Я УПИЛ С МОГЛИ БЫ
АМ Т, Н ДУМ ЕБЕ
О
В С Й ПОЯ О СЕЙ АЛА, ТА ВЕСТИ СЕБЯ
ПИН ВИЛ ЧАС ОН КОЙ В
ВОС Е, ЖАЛ ИСЬ Б , КОГ ПРОСТ ОТ И ПОЛУЧШЕ.
ПРИ ЕЮ О ДА О
Н И М , ЧТ ЛИ
ВСЕ ОН
РЬЕ АЛА Е Е
З. Г О
92 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Персонаж
ПОДРОБНЕЕ: Шломо Гольц, «A Closer Look at Personas and of Personas», Cooper.com (5 мая 2008 года), https://
How They Work», Smashing Magazine (6 августа 2014 года), www.cooper.com / journal / 2017 / 4 / the_origin_of_
https://www. smashingmagazine.com / 2014 / 08 / a-closer- personas; дата обращения 9 июля 2017 года; Алан Купер,
look-at-personas-part-1 / ; дата обращения 8 июля «Психбольница в руках пациентов: почему высокие
2017 года; Алисия Клегг, «Harnessing the Power технологии сводят нас с ума и как восстановить
of Extreme Customers», Financial Times (6 января душевное равновесие» (Лондон: Sams-Pearson
2014 года), https://www.ft.com / content / f7256696- Education, 2004); «Сценарии», Information & Design,
746e-11e3-9125-00144feabdc0? mhq5j=Е2; дата http://infodesign.com.au / usabilityresources / scenarios / ;
обращения 8 июля 2017 года; Алан Купер, «The Origin дата обращения 9 июля 2017 года.
АКТ 2 Эмоция 93
легко ухватить и начать применять в своей работе, каждую кнопку, которую нажимает пользователь,
но чтобы по-настоящему овладеть мастерством или сколько меню и диалоговых окон они
их создания, нужны месяцы и даже годы». открывают, сценарий фокусируется на главной
Со временем такие альтернативные герои станут цели каждого действия. Например, «Бет ищет
для вас мощными инструментами для размышления в Интернете уроки китайской кулинарии. Ей
о проблемах дизайна и помогут ввести в курс дела не удается найти группу, которая встречается
членов команды и клиентов. по выходным, только по вторникам; и она
После того, как команда дизайнеров записывается». У разных персонажей будут разные
создала персонажей, приходит время писать сценарии: «Билл, который пользуется инвалидной
сценарии — короткие повествовательные коляской, хочет брать уроки кулинарии поблизости
наброски, в которых персонажи стремятся достичь от остановки общественного транспорта.
определенной цели, например, записаться на Приложение не показывает, какие студии
кулинарный мастер-класс или узнать расписание удовлетворяют этому требованию, поэтому ему
автобусов. Эти сценарии лаконичны и схематичны. придется обзванивать кулинарные школы
Вместо того чтобы в подробностях описывать самому».
Персонаж
ПРОИСХОЖДЕНИЕ
Перечислите характеристики и жизненный опыт персонажа — национальность, опыт работы, хобби, состав семьи.
РЕСУРСЫ
Ваш персонаж — новичок или профессионал? Какие у него возможности и ресурсы, с какими препятствиями ему
приходится сталкиваться?
ЭМОЦИИ
Как ваш персонаж подходит к решению проблем? С тревогой или с уверенностью в себе, с волнением или скукой?
ЦЕЛИ
СЦЕНАРИЙ
Напишите или нарисуйте сценарий того, каким образом персонаж достигает своей цели.
АКТ 2 Эмоция 95
РОБ | СТРОИТЕЛЬ
ПРОИСХОЖДЕНИЕ: Роб живет в маленькой квартирке со своей
бабушкой, медсестрой.
РЕСУРСЫ: Роб увлекается точными науками и мечтает стать
строителем мостов, когда вырастет. У Роба есть мобильный телефон,
но нет компьютера. Карты, диаграммы и модели ему нравятся
намного больше лекций.
ЭМОЦИИ: Роб слишком самоуверенный и нетерпеливый. Все его
ошибки — от невнимательности.
ЦЕЛЬ: Роб хочет подготовиться к национальному этапу
математической олимпиады.
СЦЕНАРИЙ: Роб всегда выполняет задания раньше других. Поэтому
в оставшееся от урока время он пишет на карточках только что
решенные задачи. Это занятие не только помогает убить несколько
минут, но и дает возможность еще раз себя проверить.
ЛИЗА | ЧЕМПИОНКА
ПРОИСХОЖДЕНИЕ: Лиза занимается бегом и живет с родителями,
двумя сестрами и собаками в двухэтажном доме.
РЕСУРСЫ: В средней школе Лиза планирует профессионально
заняться бегом, чтобы попасть в колледж по спортивной стипендии.
Лиза часто путешествует со своей командой на автобусе и приезжает
в школу пораньше, чтобы потренироваться. На уроках она либо
клюет носом, либо постоянно вертится.
ЭМОЦИИ: Лиза волнуется насчет химии. Она считает, что никогда не
преуспеет в точных и естественных науках, потому что «у нее с этим
плохо».
ЦЕЛЬ: Лиза хочет освободить побольше времени для учебы, не
пропуская при этом тренировки.
СЦЕНАРИЙ: Во время выполнения домашней работы Лиза пишет
карточки с решениями задач. Утром в день теста она включает
в приложении функцию чтения вслух и слушает свои карточки во
время утренней пробежки и в автобусе.
СУ ЧЖИН | ФЕРМЕРША
ПРОИСХОЖДЕНИЕ: Су Чжин недавно переехала в США из Кореи
вместе со своими родителями. На их участке есть сад.
РЕСУРСЫ: Су Чжин любит выращивать овощи и находиться на свежем
воздухе. Она планирует стать климатологом. У Су Чжин нарушен
слух, и она носит слуховой аппарат. Ей легко дается математика
и естественные науки, стоит только ухватить суть, но на лекциях ей
приходится непросто.
ЭМОЦИИ: Ей некомфортно, когда в классе шумно. Кроме того, иногда
ей сложно понимать английский, и от этого она чувствует себя
одинокой.
ЦЕЛЬ: Су Чжин хотела бы, чтобы занятия проходили на открытом
воздухе.
СЦЕНАРИЙ: Су Чжин и ее одноклассник вместе делают карточки
и играют в игры, чтобы их заучить. Су Чжин использует функцию
Иллюстрации Ирины Мир перевода на другой язык, чтобы лучше понять значение новых слов.
96 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Персонаж
ФРЕД
язык бренда, от названия продукта до рекламных
слоганов и инструкций. Кроме того, определенный
флер придают товару привычки и черты характера
самих пользователей. Золотой смартфон или
модный спортивный автомобиль будто сам напра-
шивается на особый уход и повышенное внимание; Бутилированная вода
книга в мягкой обложке или семейный минивэн же,
напротив, допускают более небрежное отношение.
Дизайнеры могут исследовать и совершенствовать
индивидуальность продукта на протяжении всего
процесса.
Может ли пластиковая бутылка для воды
добиться статуса экопродукта? Дизайнеры «Фреда»,
линейки бутилированной воды, стремились
сделать ее настолько красивой, чтобы людям не
пришло в голову ее выбрасывать. Бутылка «Фреда»
похожа на флягу — многоразовую емкость для Эта бутылка создана специально
хранения виски в кармане мужских брюк или
для карманов
куртки. Такая удобная и знакомая многим форма ПОДХОДИТ ДЛЯ ПЕРЕРАБОТКИ
вызывает ощущение запретного удовольствия от
принадлежности к закрытой мужской субкультуре.
Название продукта, написанное солидным
готическим шрифтом, усиливает ощущение
брутальности. «Фред» — спокойный, мужественный
и (возможно) экологичный бренд.
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ
ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ
ДВУХ БЕСПРОВОДНЫХ
КОЛОНОК Теплый свет
LED-лампы
внутри,
напоминающий
огонек свечи;
высокая цена
Яркие сменные
чехлы, которые
застегиваются
на молнию;
умеренная
цена
ПРОФИЛЬ #1 ПРОФИЛЬ #2
Беспроводная мини- Беспроводная колонка
колонка Libratone ZIPP SONY Glass
ЦЕЛЕВОЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ
Возраст 25 45
Профессия Программист Закупщик одежды
Место
жительства Городская квартира Таунхаус с тремя спальнями
Средство
передвижения Велосипед БМВ
Вид отдыха Активный / с друзьями Организованный
Домашний
интерьер ИКЕА и комиссионные магазины Дорогой современный дизайн
Одежда Джинсы и винтаж Бренд «Club Monaco»
Завист-
Инъекция Торт на Выйди
ливые
сахара пляже за рамки
взгляды
ЗАБОТА О ГУБАХ — ЭТО ДЛЯ ДЕВЧОНОК: В фокус- ПОДРОБНЕЕ: Элизабет Сегран, «The Untold
группах женщины сообщали, что их крошечные тюбики Story of How Lip Balm Upstart EOS Outdid Chapstick»,
губной помады часто пропадают в темных глубинах Fast Company, 19 октября 2016 года; https://
сумок. Им понравилась идея бальзама в коробочке www.fastcompany.com / 3063333 / startup-report / the-
вместо стика, но необходимость наносить продукт untold-story-of-how-lip-balm-upstart-eos-outdid-
пальцами показалась негигиеничной. Основатель chapstick; дата обращения 29 декабря 2016 года;
EOS Санджив Мехра говорит: «Продукты, которыми Дженнифер Райт, «How did pink become a girly
женщины пользуются каждый день, должны привносить color?», Vox (14 апреля 2015), https:// www.vox.com /
в их рутину мгновения радости». Красивые цвета, 2015 / 4 / 14 / 8405889 / pink-color-gender; дата
экзотические ароматы и тематические коллекции обращения 1 августа 2017 года.
делают продукт интересным для пользовательниц
и удерживают их внимание.
100 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
ИНСТРУМЕНТ:
Эмодзи
ЭМОДЗИ, НАРИСОВАННЫЕ ОТ РУКИ: Дизайнер ПОДРОБНЕЕ: Колин Форд, «Emoji: A Lovely History»
эмодзи Колин Форд очарован историей эмодзи и их (13 мая 2016), https://medium.com / making-faces-and-
уникальным потенциалом. Занимая промежуточное other-emoji / emoji-a-lovely-history-1062de3645dd;
положение между шрифтом и картинкой, эти крошеч- дата обращения 25 июля 2017 года; «Submitting Emoji
ные персонажи очень обогащают разговоры в нашем Proposals», http://unicode.org / emoji / selection.html;
текстоориентированном обществе. В какой-то момент проверено 25 июля 2017 года.
Форд начал создавать собственное семейство эмодзи,
выписывая их вручную. Здесь показаны первые
девять. За кадром остались еще примерно 2657.
102 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
МУСОРНЫЙ БОТ: (сверху) Ваэль Моркос и Джон Ки АРТУР: (справа) Эдди Опара спроектировал Артура
разработали этого персонажа для выставки «Смотри, как персонажа, который передает информацию
слушай, играй: Дизайн со звуком», организованной о потреблении электроэнергии и окружающей
Смитсоновским музеем дизайна Купер-Хьюитт. Бот среде на киосках, установленных по всей начальной
состоит из набора геометрических фигур. Меняя школе. Когда ученики задают Артуру простые
их положение, можно получить разные эмоции. вопросы, он отображает на экране ответы. Его
Этот набор символов и значков был разработан для цвет и выражение лица меняются в зависимости от
сопровождения интерактивного звукового дизайна. того, сколько энергии потребляет школа и сколько
Ки и Моркос переставляли местами фигурки, чтобы учеников с ним взаимодействуют. Цветовая палитра
изобразить, как себя чувствует воображаемая ма- интуитивно соответствует настроению Артура. Его
шина для уборки улиц. Чем больше бутылок и банок лицо состоит из двух точек и выразительной линии.
мусорный бот потребляет, тем выше становится. Дизайн Эдди Опары, «Pentagram».
Дизайн Ваэля Моркоса и Джона Ки, «Morcos Key».
АКТ 2 Эмоция 103
Й
И
Ц
О
ЭМ
ПЛОХОЕ ХОРОШЕЕ
НАСТРОЕНИЕ НАСТРОЕНИЕ
СЬ
О
ВЫСОКИЕ
УРОВНИ СЧАСТЛИВЫЙ
ВЗАИМО-
ДЕЙСТВИЯ
ПОЛЬЗО-
ВАТЕЛЕЙ
НИЗКИЕ
УРОВНИ
ВЗАИМО- ГРУСТНЫЙ
ДЕЙСТВИЯ
ПОЛЬЗО-
ВАТЕЛЕЙ
ВЫСОКОЕ НИЗКОЕ
О ИО
И
ПОТРЕБЛЕНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
ЬН КЦ
ЭНЕРГИИ ЭНЕРГИИ
АЛ Н
Н ФУ
СЬ
О
1. Встаньте
ближе к Артуру
3. Говорите
2. Четко по одному
озвучьте
свою
команду
На этой неделе
пн вт ср чт пт
В этом месяце мы
чаще пользуемся
охлаждением,
чем в прошлом
ИНСТРУМЕНТ:
Цвета и эмоции
Цвета
и эмоции
1.5
радостный
0
грустный
-1.5
-1.5 слабый 0 сильный 1.5
РАСЦВЕТКИ: Дизайнеры текстиля часто применяют или в цифровом изображении. Они так же,
разную цветовую палитру к одному и тому же узору, как и цвета, помогают модулировать общее
чтобы из одного рисунка получить сразу несколько настроение и атмосферу. Образцы тканей, «Punch
продуктов. Этот прием называют «расцветками». # 2», 1958; разработаны Александром Хейденом
Изменив расцветку узора, можно повлиять на его Жираром (американец, 1907 – 1993); шерсть
настроение. Для создания дизайнов, показанных (46 %), хлопок (39 %) и вискоза (15 %); основа
здесь, Александр Жирар предоставил производителю и переплетение: 31,1 х 30,5 см (12 1 / 4 х 12 дюймов);
образцы росписи, раскрашенные собственноручно Коллекция Смитсоновского музея дизайна Купер-
акварелью. Узоры часто используются в качестве Хьюитт, подарок Александра Хейдена Жирара;
фона или текстуры на стенах, одежде, упаковке 1969-165-1249, — 1239, — 1245.
110 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Для создания цветового сценария аниматоры исследователи рынка определили, что самым
раскрашивают выбранные сцены из раскадровки. уродливым цветом в мире является Pantone 448.
Таким образом они получают представление об Этот тусклый оттенок зеленого напоминает
эмоциональной арке фильма уже на начальных несвежую чашку кофе с капелькой лимонной
этапах работы. По словам Pixar, «речь не о том, газировки. Его специально выбрали для дизайна
чтобы просто создать еще одно красивое произве- предупреждающих надписей на пачках сигарет,
дение искусства; на ранних стадиях фильма цвето- чтобы отталкивать потенциальных покупателей.
вой сценарий развивается рука об руку с сюжетом». Исследовательская группа попросила тысячу
Дизайнерам игр, анимации, приложений курильщиков просмотреть множество ужасных
и моушн-графики также могут пригодиться цвето- цветов, включая мышиный серый, лаймовый
вые сценарии. Цвета должны сочетаться друг зеленый, горчично-желтый и базовый бежевый.
с другом, но палитра может меняться и эволюцио- Цвет, который не понравился им больше всего,
нировать, чтобы отразить драматические очень похож на табак. Этот вонючий, склизкий
повороты. коричневый призван вызывать отвращение
Дизайнеров учат применять вдохновляющие и подавлять желание. Усиливают эффект
и восхищающие цвета. Но иногда нам приходится фотографии гниющих пальцев ног и закупоренных
поворошить тьму и навести страха. Что ж, и для легких (последствия курения), которые также
этого существует свой цвет. Австралийские появляются на этих ужасающих упаковках.
ЧТО
ЗА СВЕТ
БЛЕСНУЛ
В ОКНЕ?
Акт 3
Ощущения
ТРАЕКТОРИЯ ДВИЖЕНИЯ:
Этот набор значков был
разработан для карьерного
центра в колледже. Значки
представляют спектр услуг
центра, символизируя движение,
время, изменение и проявление
инициативы. Вместо того, чтобы
изображать статические объекты,
они демонстрируют траектории
движения. Дизайн PostTypography
для MICA.
ПОДРОБНЕЕ: Тим Ингольд, «The Temporality of Tracking Web Usability» (Отслеживание траекторий
the Landscape» (Темпоральность ландшафта), взгляда и веб-юзабилити) (London: Pearson Education,
World Archaeology 25, no. 2 (октябрь 1993): 152 – 74; Inc. and New Riders, 2010); Юхани Пулласмаа, «The
Ян Лавейнс, «Brain and the Gaze» (Мозг и взгляд) Eyes of the Skin: Architecture and the Senses» (Как
(Cambridge: MIT Press, 2012); Альва Ноэ, «Action in видит кожа: восприятие архитектуры) (West Sussex,
Perception» (Перцептивные действия) (Cambridge: England: Wiley, 2005).
MIT Press, 2004); Якоб Нильсен и Кара Пернице, «Eye
118 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
ИНСТРУМЕНТ:
Взгляд
НА ЧТО ЭТО
ТЫ УСТАВИЛСЯ?
Взгляд
Взгляд всегда был и остается мощным удовольствия. Однако чужие пристальные взгляды
инструментом. Смотреть означает активно искать могут заставить человека чувствовать себя
и общаться. Обращая свой взгляд на людей неловкой, исключенной из общего фона
и предметы, мы все равно что указываем на них мишенью.
пальцем. «Хочу», — говорим мы, бросая взгляд Легендарное эссе Лауры Малви 1975 года
на глазированный пончик или соблазнительного «Визуальное удовольствие и нарративный
партнера по танцу. Иногда мы используем взгляд, кинематограф» описывает камеру как продолжение
чтобы найти, например, туалет или ценник. мужского взгляда, который воспринимает женское
А иногда просто осматриваемся, впитывая красоту тело исключительно в качестве сексуального
окружающего мира и происходящих рядом объекта. Зрители отождествляют себя с камерой
с нами событий. И в том, и в другом случае наш и мужским взглядом. В традиционном голливудском
взгляд устремляется к интригующим точкам, от кино крупные планы женских глаз, губ и ног
темной дыры посреди дороги до черной кошки, превращают женщин в пассивных эротических
притаившейся в тени. Люди инстинктивно ищут кукол. Движение камеры, как правило, отображает
новизны и неожиданности, потому что любое точку зрения героя-мужчины, который доминирует
изменение в окружающем мире может служить для в повествовании. По словам Малви, главный герой-
нас источником радости или опасности. мужчина «четко обозначает направление своего
Визуальные изменения сигнализируют нам взгляда и действует».
о начале какой-то истории, встроенной в сцену. Малви подтолкнула кинематографистов
Изменение — основа повествования, и первым раскрыть материальное присутствие камеры
делом оно задействует взгляд. Постоянный поиск и отсоединить ее от мужского взгляда. В поддержку
изменений ведет наши глаза от одной точки ее критики традиционного визуального
фокусировки к другой. повествования художницы и дизайнерки-
С самого момента появления рекламы женские феминистки создали альтернативные изображения
тела стали эксплуатировать для повышения женщин. Голова гориллы на обнаженных женских
продаж чего угодно, от сигарет до канцелярских плечах дискредитирует наши визуальные
принадлежностей. Соблазнительная девушка привычки. Восприятие женского тела как
в «Кадиллаке» придает автомобилю образ пассивного объекта исчезает. В новом типе
объекта эротического потребления. Взгляд может повествования женщины — настоящие охотницы
служить нежным и соблазнительным источником и носительницы активного взгляда.
ПОДРОБНЕЕ: Ян Лауэрейнс, «Brain and the Gaze» GUERILLA GIRLS: Феминистский коллектив Guerilla
(Мозг и взгляд) (Cambridge: MIT Press, 2012); Лаура Girls бросает вызов маргинализации художниц.
Малви, «Visual Pleasure and Narrative Cinema» «Неужели, чтобы попасть в музей Метрополитен,
(Визуальное удовольствие и нарративный женщинам обязательно нужно быть голыми?», 1989,
кинематограф), Film Theory and Criticism, ред. Лео офсетная литография, коллекция Смитсоновского
Броуди и Маршалл Коэн (New York: Oxford University музея дизайна Купер-Хьюитт, подарок Сары и Марка
Press, 1999): 833 – 844. Бенды, 2009-20-2.
122 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Взгляд
Сетчатка Сетчатка
Рефракционная
Рефракционная линза
линза
Роговица
Эпителий
Радужка
Зрительный Зрительный
нерв нерв
Взгляд
ИНСТРУМЕНТ:
Принципы гештальта
РИСУНКИ НА САЛФЕТКЕ: Александр Хейден Жирар Рисунки, дизайн салфеток для ресторана La Fonda del
был плодовитым дизайнером мебели, текстиля Sol, ок. 1959; Дизайн Александра Хейдена Жирара (аме-
и интерьеров. Здесь показаны узоры, которые он риканец, 1907 – 1993); США; акварель на белой тканой
создал для обеденных салфеток в 1959 году. Каждый бумаге, чертежная сетка; 40,6 х 61 см (16 х 24 дюйма);
узор по-своему стимулирует глаз. Пространство коллекция Смитсоновского музея дизайна
между элементами волнообразно перемещается Купер-Хьюитт, подарок Александра Х. Жирара;
от геометрических фигур к фону, формируя 1969-165-334, — 324, — 327, — 331, — 333, — 335.
динамические полосы и диагонали.
128 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Принципы гештальта
Гештальт-терапевт Макс Вертхаймер писал: «Целое свести к минимуму их количество в одной сцене.
отличается от суммы его частей». Элементы, Поэтому стремление к простоте стало эстетическим
сгруппированные по размеру, форме или цвету императивом для современных дизайнеров.
на карте или диаграмме, представляют собой В основе нашего восприятия сложных сцен
отдельные слои информации. Буквы группируются в естественной среде, а также на двумерных
в слова, строки и столбцы. Иконки формируются поверхностях с узорами лежит группирование
из нескольких геометрических элементов. На частей в целое. Гештальт-принцип «общей судьбы»
узорчатой ткани повторяющиеся детали создают гласит, что предметы, которые движутся в одном
ритм. Играя с соотношением частей к целому, направлении или одновременно меняют форму,
дизайнеры оживляют образы в сознании людей. образуют группу. Лев на охоте сливается с травой,
Группирование — это активный процесс, маскируясь под окружающую среду. Начав
который позволяет зрителям изменять свои действовать, он отделяется от фона. «Общая судьба»
представления об объекте. С одной стороны, точка, рельефа дает потенциальной добыче сигнал
тире или буква — это самостоятельные элементы, к побегу. Взаимодействие фигуры и фона — это
с другой — они составляют части непрерывной процесс отделения доминирующего объекта от его
линии или текстового поля. Привлечение внимания окружения. Например, в узоре из равноудаленных
к конфликту между частями и целым побуждает полосок или квадратов на шахматной доске
зрителей к умственной работе, что превращает установлены изменчивые, неопределенные
восприятие в динамический процесс. отношения между фигурами и фоном — непонятно,
Согласно гештальт-принципу простоты, где фигура, а где фон.
мозг группирует объекты таким образом, чтобы
Принципы гештальта
Принцип близости:
близко расположенные эле-
менты образуют группы.
Принцип сходства:
элементы одного цвета или
формы образуют группу.
Принципы замкнутости
и продолжения:
ПРИНЦИП НЕОПРЕДЕЛЕННОЕ ПРИНЦИП мы мысленно закрываем
СХОДСТВА ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПРОДОЛЖЕНИЯ пробелы в привычных глазу
ФИГУРЫ И ФОНА формах или линиях.
АКТ 3 Ощущения 129
Увеличение Движение
ПОМОГИ РАПУНЦЕЛЬ-
ВИЛЛЬ
ЗОЛУШКЕ
ГОРОД
НАЙТИ СВОЮ БЕЛОСНЕЖКИ
ВЕТКУ
ДЕРЕВНЯ
ЗОЛУШКИ
КОЛОДЕЦ
ЖЕЛАНИЙ
ЗАМОК
ПРЕКРАСНОГО
ПРИНЦА
ЛЕС
СЕМИ
ГНОМОВ
БАШНЯ
ЛЕБЕДИНОЕ РАПУНЦЕЛЬ
ОЗЕРО
ИНСТРУМЕНТ:
Аффорданс
АФФОРДАНСЫ
ПЕЧАТНОЙ МАШИНКИ
НА ОТ
ЗА ОБ
Д РА
ЖЕ
НИ СК
Е ТЕК РО
СТА ЛЛ
ИН
Г
QW
КЛ ER
АВ TY-
ИШ КЛ
А АВ
SH ИА
IFT ТУР
ПР А
ОБ
ЕЛ
ФИЗИЧЕСКИЕ АФФОРДАНСЫ: В качестве примера для начала новой строки. В то время как более
аффордансов можно назвать механические ранние конструкции пишущих машинок раскрывали
средства управления: рычаги, кнопки, колесики. внутреннюю работу аппарата, Дрейфус и другие
Их форма, положение, узнаваемость и графические современные дизайнеры предпочли оставить
обозначения побуждают пользователей к действию. на виду только те части, с которыми люди будут
Показанная здесь пишущая машинка была взаимодействовать. Многие устройства сегодня
разработана Генри Дрейфусом в 1944 году. Его придерживаются того же принципа.
философия дизайна заключалась в том, чтобы Рисунок: Схема королевской пишущей машинки,
подстроить «машину под человека, а не человека 1944; дизайн Генри Дрейфуса (американец,
под машину». Дизайн Дрейфуса сохранял черты всех 1904 – 1972); США; гуашь, перо и черные чернила,
стандартных элементов пишущих машинок, которые белый мел, графит на кремовой иллюстрационной
не менялись уже больше пятидесяти лет, включая доске; 46,4 × 35,9 см (18 1 / 4 × 14 1 / 8 дюйма);
цилиндрическую резиновую каретку с колесом для коллекция Смитсоновского музея дизайна Купер-
прокручивания листа бумаги вверх-вниз и рычаг для Хьюитта; подарок Джона Брюса; 1993-65-1.
перемещения бумаги на расстояние, необходимое
АКТ 3 Ощущения 135
АФФОРДАНСЫ —
СМАРТФОН
СК
РО ОТ
ЛЛ ОБ
ИН РА
Г ЖЕ
НИ
Е ТЕК
СТА
QW
ER
TY-
КЛ
АВ
ИА
КЛ ТУР
АВ А
ИШ Н
А ПР АЗ
SH ОБ АД
IFT ЕЛ
ЦИФРОВЫЕ АФФОРДАНСЫ: Интерфейс прило- Даже после того как проблему устранили,
жения для обмена смс-сообщениями, продемон- QWERTY-клавиатура сохранила свой прежний
стрированный выше, включает в себя клавиатуру вид. Как только работники научились печатать
и прокручивающийся дисплей. Тонкие тени на с таким расположением клавиш, переучиться
клавиатуре создают иллюзию физических клавиш, и принять новый порядок символов стало слишком
к которым можно прикасаться. Первые шесть клавиш сложно — даже несмотря на то, что современные
в верхнем ряду составляют слово «QWERTY». Еще на устройства не имеют ничего общего со своими
заре механических пишущих машинок считалось, предшественниками. Несмотря на многочисленные
что своеобразное расположение клавиш QWERTY попытки реформировать клавиатуру, несколько
предотвращает заклинивание печатной машинки. поколений машинисток уже научились работать
Если машинистка работала слишком быстро, именно с этим нелогичным аффордансом. В отличие
клавиши могли залипать и отпечатываться на бумаге от пишущей машинки у смартфона есть множество
одновременно, что портило всю страницу. Таким других механических аффордансов: от кнопки
образом, QWERTY-клавиатура была разработана «Домой» до камеры и регуляторов громкости.
специально для того, чтобы обеспечить А также имеется не меньшее количество цифровых,
оптимальную производительность. которые уже стали новыми стандартами.
136 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Аффорданс
При поиске чего-то конкретного — например, Заходя все дальше в лес конкурирующих
автомобиля на стоянке или знакомого лица между собой сигналов, мы упрощаем то, что
в толпе — люди активно сосредотачиваются видим, чтобы отличить землю от неба, объекты
на текущей задаче, отсеивая ненужные детали. от фона, движение от неподвижности, черточки
Видение — это активная, целенаправленная от точек. Неважно, что мы ищем: буквы п-ё-с,
деятельность, которая забирает все внимание, напечатанные на странице, или пуделя, который
чтобы найти ценную информацию. Дизайнеры потерялся в оживленном парке, при этом мы будем
логотипа Twitter использовали характерную игнорировать несущественные стимулы. Если бы
графику для создания фирменного стиля, который в вашем поле зрения вдруг появился бешеный пёс,
легко найти и которым хочется воспользоваться. вы бы отреагировали на это всем телом. Руки бы
Попробуйте проделать тот же эксперимент взмыли вверх, чтобы защитить лицо. Плечи бы
со словом «пёс» в следующих абзацах. Возможно, вздернулись к ушам, колени бы согнулись, чтобы
по пути несколько раз сработает ложная тревога отпрыгнуть в сторону. Детали, менее важные для
(«лес» или «вас»), но, несмотря на все ловушки, вы вашего непосредственного выживания, вроде
быстро найдете то, что ищете. Вы задействуете пластикового пакета, привязанного к дереву, или
свои навыки восприятия и чтения книг, а также комара, который кусает вас за шею, остались бы
знакомство с особенностями типографского текста, незамеченными.
чтобы эффективно закончить работу. «Точно-в-срок» — это полезное явление,
Ученый-программист Дана Гарри Баллард которое следует иметь в виду при разработке
называет этот процесс сигналами «точно- простого логотипа или сложной карты. Как
в-срок». Баллард является создателем пользователи отыщут ваш логотип среди
компьютеризированных машин, имитирующих других? Как они пробьются сквозь массив
человеческое зрение. В 1985 году он данных? Создание сильных форм, четких связей
запрограммировал быстрое перемещение и разделений между элементами помогает
робота-камеры, чтобы сымитировать движения пользователям находить точный смысл
человеческого глаза. В самых разных областях в изображении и своем визуальном поле.
науки — от когнитивистики до искусственного
интеллекта — ученые имитируют работу зрения,
чтобы помочь компьютерам найти смысл в том, что
они видят.
ИНСТРУМЕНТ:
Поведенческая экономика
КАКОЙ
ПОРОШОК
ВЫ ВЫБЕРЕТЕ?
Поведенческая экономика
КАКОЙ БЫ
ВЫ ВЗЯЛИ
ПОПКОРН?
ИНСТРУМЕНТ:
Мультисенсорный дизайн
Мультисенсорный дизайн
В следующий раз, когда будете принимать душ, Если вы слепой или слабовидящий, ваш
обратите внимание на свои невизуальные опыт в душе будет отличаться от опыта зрячего
ощущения. Что происходит, когда вы хватаетесь за человека. Всей необходимой информацией для
ручку крана, сжимаете бутылку с гелем для душа безопасного и уверенного выполнения рутинных
или намыливаете голову ароматной смесью гликоля задач вас обеспечат осязание, обоняние и слух.
и глицерина? Дизайнеры упорно трудились, чтобы Люди с деменцией будут полагаться на сильные
организовать ваш опыт в душе. Промышленные отличительные особенности продуктов, чтобы
дизайнеры и инженеры проработали форму ручки избежать путаницы, в то время как людей
крана и просчитали, какое сопротивление она с расстройством аутистического спектра (РАС)
должна оказывать при включении воды. Дизайнеры слишком сильный запах мыла или чересчур
упаковок использовали мягкий пластик, чтобы горячая вода может выбить из колеи.
сделать ваши бутылки с шампунем приятными на Дина МакДона — сторонница эмпатического
ощупь, а также разработали откидные крышки, дизайна. Важность мультисенсорных элементов
чтобы они не падали в ванну и не терялись. дизайнеры могут ощутить на себе, исследуя
А арома-дизайнеры придали гелю для душа его город в берушах или с повязкой на глазах. Дина
неповторимый нежный или бодрящий аромат. предлагает дизайнерам на постоянной основе
Обратите внимание на то, как текстуры, сотрудничать с людьми с ограниченными
формы и запахи соединяются с видимыми возможностями и набираться у них жизненного
объектами. Подчеркивает ли форма ручки опыта. На каждом этапе работы дизайнеру стоит
крана то, как его открывать? Усиливает ли цвет делать шаг назад и поразмышлять о том, как
флакона шампуня ваши ощущения от запаха? данное решение воспримут люди с различными
Обещает ли кондиционер напитать вашу кожу способностями. В диджитал-дизайне для
головы, восстановить секущиеся кончики или обеспечения универсальных решений были
спасти планету? Наводит ли название продукта разработаны четкие правила. Упаковка
вас на мысль о тенистых садах или тропических и интерфейсы продуктов должны позволять людям
коктейлях? Шампунь — нечто большее, чем взаимодействовать с ними не только визуально, но
средство для удаления грязи и жира с кожи головы: и на ощупь.
он задействует множество органов чувств, чтобы
сделать ежедневный ритуал мытья более приятным
и удобным.
ОДИНАКОВАЯ РАЗНАЯ
У этих бутылок с шампунем и кондиционером У этих упаковок разная форма,
одинаковая форма, цвет и типографика. поэтому их легко различить.
Мультисенсорный дизайн
ВКУСНЫЙ ШРИФТ: Dunkin’ Donuts и другие пищевые и горьким — и затем переработала их ответы
бренды использовали типографику для эмуляции в шрифты с соответствующими характеристиками.
вкуса и текстуры. Smoothy King, производитель Кроме того, под каждый вкус она также подобрала
ледяных фруктовых коктейлей, создал логотип, цвета и текстуры. Дизайн Энн Санвуу.
похожий на подтаявшую корону. В поисках более
интересного подхода к проблеме дизайнер ПОДРОБНЕЕ: Сара Хайндман, «The Type Taster: How
Энн Санвуу опросила людей об их ассоциациях Fonts Influence You» (Дегустатор шрифта: как на нас
с основными вкусами — сладким, кислым, соленым влияют шрифты) (Великобритания: Type Tasting, 2015).
148 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Мультисенсорный дизайн
Отправляя в рот мармеладку, вы поглощаете свое ткани, цвета стен или элемента интерфейса, вы
представление об этой мармеладке. Сочный оттенок сможете усилить содержание или эмоциональную
предвосхищает ваши ожидания от вкуса. Попробуйте ценность своего продукта. Вкус еды тесно
съесть одну с закрытыми глазами. Без цвета вам связан с ее цветом, а сама еда устанавливает
будет трудно отличить лимон от лайма (или клубнику взаимосвязь с настроением и обстановкой. В связке
от малины, если уж на то пошло). Неестественно со словами, картинками и другими элементами
яркий оттенок желе усиливает вкус, который воздействия цветовая палитра, напоминающая
скрывается под свинцовым покровом сахара. тропические фрукты или весеннюю траву, будет
Кислота лимона — всего лишь один из аспектов тоже влиять на реакцию пользователей. Дизайн
его вкуса. Языковые сосочки различают пять многих пищевых брендов включает в себя целую
основных вкусов: сладкий, кислый, соленый, горький линейку цветов, предназначенных для того, чтобы
и умами (японское слово, обозначающее приятное вызывать у потребителей вкусовые ассоциации.
послевкусие). В дополнение к этим пяти основным Некоторые чаи — улун, «Эрл Грей», «Английский
вкусовым характеристикам человек обрабатывает завтрак» — совершенно одинаковы на вид, но
миллионы различных ароматов, передаваемых различаются по вкусу. И различить этот вкус
в мозг обонятельными нервами, расположенными потребителям помогает именно цвет упаковки.
в носу. Без аромата лимону и лайму не хватает Упаковки продуктов, от шоколада и уксуса
цветочных и древесных нот, которые исходят от их до средства для мытья посуды и шампуня,
кожуры. Полный феномен вкуса также включает создают прочные связи определенных цветов
в себя «текстуру во рту» (хрустящая кукуруза, с определенными ароматами и вкусами. Даже
скользящий по языку гуакамоле), а также химические если в некоторых продуктовых линейках весьма
реакции (жар кайенского перца и прохлада мяты). ограниченно варьируются вкусы и запахи, дизайнеры
Цвет играет большую роль в нашем восприятии могут использовать цвета, чтобы вызывать
вкуса. В исследовании 2004 года, посвященном вза- у пользователей тонкие сенсорные различия.
имосвязи между цветом и запахом, участников по- У каждого вида молока, от 0 до 6 % жирности,
просили различить знакомые запахи, с цветом и без. свой цвет упаковки, что усиливает практически
Желтый усиливал реакцию мозга на запах лимонов, незаметные различия во вкусе и текстуре продукта.
в то время как коричневый усиливал реакцию на Оттенки, которые прочно ассоциируются у нас
карамель. Результаты измерялись с помощью ФМРТ- с запахом цветов или вкусом конфет, можно также
сканирования и личного мнения испытуемых. использовать в дизайне приложений или, например,
Чему такие исследования могут научить тканей, добавляя им дополнительное сенсорное
дизайнеров? Изменив интенсивность цвета упаковки, измерение.
Развиваем
навыки письма
Генерируем
проекты
Чек-лист истории
Есть ли в нем люди, объекты или элементы дизайна в состоянии изменения или
потенциальной трансформации?
ЭМОЦИИ: Сколько эмоций выражает ваш продукт? Это будет одна или несколько? Будут ли
меняться эмоции с течением времени?
ПУТЬ ГЕРОЯ
скрешение
Воскрешение ЗЗов
пр
р икл
приключений
Д
Дорога
домой
Встреча
с союзниками
Награда за
страдания
Первые
испытания
Бездна/
желудок кита
Луптон Эллен
ДРАМАТУРГИЯ ДИЗАЙНА
Как, используя приемы сторителлинга, удивлять графикой,
продуктами, услугами и дарить впечатления
16+
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К НАМ!