Открыть Электронные книги
Категории
Открыть Аудиокниги
Категории
Открыть Журналы
Категории
Открыть Документы
Категории
ББК 85.127+32.973.2
Л85
Ellen Lupton
DESIGN IS STORYTELLING
Cooper Hewitt, Smithsonian Design Museum New York in association with EKSMO
Луптон, Эллен.
Л85 Драматургия дизайна : как, используя приемы сторителлинга, удивлять
графикой, продуктами, услугами и дарить впечатления / Эллен Луптон ; [пе-
ревод с английского Я. Мышкиной]. — Москва : Эксмо, 2022. — 160 с. : ил. —
(Подарочные издания. Дизайн).
ISBN 978-5-04-117626-6
От силы драматургии в дизайне часто зависит успех или провал целого проекта. Ка-
ждое значимое переживание мы мыслим как историю, поэтому и визуальные знаки —
рекламный баннер в ленте соцсетей или карта города на станции метро — остаются
в нашей памяти, если им удается зацепить нас драматичностью.
Книга Эллен Луптон — это учебник для творческого мышления, показывающий
дизайнерам, как использовать методы сторителлинга для создания запоминающейся
графики, дизайна продуктов, услуг и впечатлений. Вы научитесь увлекать людей внутрь
вашей графической истории, вызывать у них любопытство и интриговать тем, что же
ожидает их дальше. Манящий логотип, макет страницы или интерьер торгового про-
странства используют линии, цвет и форму, чтобы пригласить наблюдателя в динамич-
ное путешествие. Посмотрите на свой дизайн с точки зрения сторителлинга и начните
создавать истории, которые еще долго не выйдут из головы.
УДК 74:004
ББК 85.127+32.973.2
4 Увертюра
ПРЕДИСЛОВИЕ
БЛАГОДАРНОСТИ
ЗАВЯЗКА
14 Акт 1 | Действие
Повествовательная арка
Путь героя
Раскадровка
Правило третей
Сцераное планирование
Дизайн-фикшн
56 Aкт 2 | Эмоция
Экономика впечатлений
Эмоциональный путь
Сотворчество
Персонаж
Эмодзи
Цвета и эмоции
152 Послесловие
БОЛЬНИЦА | РАЗВИВАЕМ НАВЫКИ ПИСЬМА
ШКОЛА | ГЕНЕРИРУЕМ ПРОЕКТЫ
ВОЗЬМИ С СОБОЙ | ЧЕК-ЛИСТ ИСТОРИИ
[Занавес закрыт.
На сцене темно]
Увертюра
6 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Предисловие
Впервые с идеей книги о драматургии дизайна Мне самой выпала честь быть студенткой
я обратилась к коллегам в «Купер-Хьюитт» магистерской программы по литературному
в сентябре 2015 года. И я безумно благодарна мастерству в Университете Джона Хопкинса.
за отклик руководительнице музея Кэролайн Именно здесь я и начала изучать теорию
Бауманн и главному куратору Каре Маккарти. и механизмы повествования и исследовать
Для меня было большой честью работать над параллели между дизайном и драматургией.
этой книгой при их поддержке и экспертном Я благодарна всем, кто обучал меня в Хопкинсе,
руководстве. особенно Уильяму Блэку, Марку Фаррингтону,
Я бы никогда не закончила эту книгу Карен Хаупперт и Джинни Венаско.
без энергии и драйва Памелы Хорн, Многие художники, иллюстраторы
руководительницы кросс-платформенного и дизайнеры предоставили для этой книги свои
издательства «Купер-Хьюитт». В моменты, когда работы, и я благодарю каждого из них за талант
миссия казалась невыполнимой, она удерживала и щедрость. Однако самый большой вклад
меня на плаву и постоянно предлагала новые внесла моя дорогая подруга и давняя коллега
источники и идеи для исследования. Памела Дженнифер Тобиас. Это издание — наше
всячески поддерживала творческий процесс совместное достижение, труд любви, который
и сделала эту книгу своим личным приоритетом. занимал все наши выходные рисованием,
Мэтью Кеннеди — редактор-партнер с тонким разговорами и размышлениями.
вкусом и умом; работать с ним всегда весело Спасибо моему другу и коллеге Джейсону
и продуктивно. Готлибу за творческий и профессиональный
Последние десять лет курсы, которые я вела подход к дизайну обложки.
в колледже искусств Мэрилендского института Большое спасибо моим друзьям и семье за
(MICA) в Балтиморе, вращались вокруг опыта терпение и интерес к моей работе. Спасибо моим
и коммуникации. Дизайн уже давно перестал родителям (Мэри Джейн Луптон, Кену Болдуину,
фокусироваться на статичных объектах Уильяму Луптону и Лорен Картер), детям (Джею
и изображениях. Современные дизайн-проекты Луптону Миллеру и Руби Джейн Миллер), сестре
отличаются интерактивностью. Я благодарна (Джулии Рейнхард Луптон), моему блестящему
всем своим студентам и коллегам в MICA за то, мужу (Эбботту Миллеру), друзьям Эдварду
что они продемонстрировали силу драматургии и Клаудии и сестричкам Миллер.
и вдохновили меня своим творчеством. Особую
благодарность выражаю Маркусу Сивину, Джону
Дорнбергеру, Брокетту Хорну, Гвинн Китли,
Дженнифер Коул Филлипс и многим студентам
и выпускникам.
8 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Завязка
РЕШЕНИЕ
ПРОБЛЕМЫ
СТОРИТЕЛЛИНГ
У В Е Р Т Ю РА Завязка 11
ЭДИП
НА ПУНКТЕ
ОПЛАТЫ
ПРОЕЗДА
ФИВЫ
ЕДИНСТВЕННАЯ
ДОРОГА
ОПЛАТА П РО Е З Д - ЗАГАДКИ
НОЙ
Акт 1
Действие
СЮЖЕТ АТТРАКЦИОНА
КУЛЬМИНАЦИЯ
ПРОРАБОТАННАЯ
ПРЕДЫСТОРИЯ
ДОЛГИЙ ПРОЛОГ
НАРАСТАЮЩЕЕ
ДЕЙСТВИЕ
НИСПАДАЮЩЕЕ
ДЕЙСТВИЕ
ИЗЛИШНИЕ
ДЕКОРАЦИИ
СКЕПТИЦИЗМ
ЭКСПОЗИЦИЯ ОТВЛЕКАЮЩИЙ МАНЕВР
РЕЗКИЙ ПОВОРОТ
ДЫРА СЮЖЕТА
В СЮЖЕТЕ
НЕНАДЕЖНЫЙ
РАССКАЗЧИК
ТУННЕЛЬ БАНАЛЬНОЙ
РОМАНТИКИ
РАЗВЯЗКА
ВТОРОСТЕПЕННАЯ
ЛИНИЯ, КОТОРАЯ
ВЕДЕТ В НИКУДА РЕАКЦИЯ
КРИТИКОВ
Кризис
Кульминация
Нарастаю-
щее
действие ПОХОЖЕ НА АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ: Как писал
Ниспадающее
действие Джек Харт: «Правильная повествовательная
(Развязка) арка несется сквозь время, набирая скорость
в постоянном движении. Она выглядит как
Экспозиция надвигающаяся волна, подарочная корзина,
ломящаяся от энергии». Иллюстрация взята из
книги Джека Харта «Storycraft: The Complete
Guide to Writing Narrative Nonfiction», издание
Chicago Press, 2011 год.
Время >
АКТ 1 Действие 21
ИНСТРУМЕНТ:
Повествовательная арка
кризис
(кульминация)
восходящее нисходящее
действие действие
экспозиция развязка
АКТ 1 Действие 23
ПОВЕСТВОВАТЕЛЬНАЯ АРКА:
«ТРИ ПОРОСЕНКА» КУЛЬМИНАЦИЯ:
…волк
спускается
к поросятам
по трубе…
Третий
поросенок
строит
Второй домик из
поросенок кирпича.
строит
Первый домик из
поросенок палок.
строит
домик из …и
соломы. попадает
прямо в
Волк не может котелок
сдуть его домик, на плите.
поэтому…
Волк
сдувает
его
домик.
Волк
сдувает РАЗВЯЗКА:
его Поросята едят
домик. рагу из волка
ЭКСПОЗИЦИЯ:
Три поросенка и устанавливают
решают в доме систему
построить «Анти-Волк».
три домика.
Повествовательная арка
В ПРОДУКТОВОМ ДИЗАЙНЕ
Волшебная система
«Анти-Волк» и Большой Волк, пыхтя Волшебный звук
серый Волк и отдуваясь, превращает Волка
появляется на в мышонка.
W пороге поросенка.
Поросенок устанавливает
волшебную систему
«Анти-Волк».
Поросенка Теперь поросенок навсегда
постоянно свободен от волков.
преследует Волк. Осталось решить проблему
с мышами.
АКТ 1 Действие 25
ЕДА И СЕКС —
ЦИКЛЫ УДОВОЛЬСТВИЯ
ЦИКЛ УДОВОЛЬСТВИЯ ОТ ЕДЫ
удовольствие
Увидел,
учуял,
выделил Прожевал,
слюну проглотил, Ощущение
почувствовал полного
вкус желудка
Оргазм
удовольствие
Плато
Возбудился
Реакция
Захотел
ИНСТРУМЕНТ:
Путь героя
Обычный
мир
Зов
Возвращение приключений
с эликсиром
Отказ
от зова
Возрождение
ОБЫЧНЫЙ
МИР
Встреча
с наставником
Дорога
назад Преодоление
порога
МИР
ИСПЫТАНИЙ
Награда Первые
испытания,
союзники, враги
Победа Приближение
к главному
испытанию
Главное
испытание,
смерть
и возрождение
28 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Путь героя
Порог
другого мира Испытание
гостиной
ЛАБИРИНТ
ИКЕА
Схватка с
продавцами
Маленькие
карандашики
Долина
кастрюль и
Спуск сковородок Кровать,
постельное
белье и
возрождение
Час расплаты
близок
Лес
посуды
в цветочек
Утроба
склада
Дорога
домой
Последний
ИЛЛЮСТРАЦИЯ РУБИ МИЛЛЕР хот-дог
30 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Путь героя
Облегчить испытание торговым центром может Баухауса Герберт Байер и Ласло Мохой-Надь
компания — но только если вас не сопровождает объясняют, как проложить такой путь через
скучающий бойфренд или стайка кричащих серию галерей. В то время музеи представляли
малышей вместо Железного Дровосека собой квадратные помещения, соединенные
и Трусливого Льва. симметричными дверными проемами. И, несмотря
В типичном американском супермаркете на то что планы с традиционной центральной
свежие продукты обычно располагаются вдоль осью кажутся спокойными и упорядоченными,
стен (мясо, молочные продукты, овощи и фрукты, Байер и Мохой-Надь обнаружили, что залы
хлебобулочные изделия и готовые продукты). с асимметричными входами лучше помогают людям
Продовольственный активист Майкл Поллан перемещаться в одном направлении.
советует бесстрашным путешественникам Байер и Мохой-Надь выступали за
как можно дольше оставаться именно в этой мультисенсорный, мультимедийный подход
зоне. А вот чтобы найти упаковку киноа или к дизайну выставок, с использованием
мармеладных мишек, вам придется углубиться графических стрелок, фонографических записей
в то, что менеджеры супермаркетов прозвали и механизированных «движущихся ковров» для
«центральным магазином», где полка за полкой перемещения людей в пространстве. Сегодня
будут заполнены яркими разноцветными банками, кураторы и дизайнеры выставок продолжают
пакетами и коробками. использовать вывески, освещение, звук, барьеры
Кураторы выставок тоже сталкиваются и прочие ориентиры, чтобы заставить посетителей
с проблемой «как провести людей по нужному следовать линейному повествованию. А в конце
пути». В своей новаторской работе «Основы этого лабиринта их обычно ждет сувенирный
проектирования выставок» (1939) ветераны магазин.
ВЫПЕЧКА МЯСО
МАГАЗИННАЯ ОДИССЕЯ: Здоровая пища
МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
ПУТЕШЕСТВИЕ
ПО ВЫСТАВКЕ
ЧИПОТЛЕ
МАКДОНАЛЬДС
ИНСТРУМЕНТ:
Раскадровка
Отъезд камеры.
Раскадровка
КАК КУРИЦА
ПЕРЕХОДИТ ДОРОГУ?
Раскадровка
СЮЖЕТ, ПЕРСОНАЖИ И СЕТТИНГ. Эти трогательные, на работу, не может сесть в автобус, потому что там
жизненные раскадровки изображают ситуации, не хватает места для ее велосипеда. Трое друзей
в которых могут оказаться велосипедисты. Каждая направляются за город и встречают друга на машине.
история приводит нас к сцене, наполненной Водитель хочет подвезти всех на озеро, но багажник
реальными эмоциями. Велосипедистка, которая едет машины не может вместить их велосипеды.
АКТ 1 Действие 39
Я
что вы хотите сделать
потому что
почему вы хотите сделать это
Посадить
Вы помогли своему
цветку воли взойти!
Посадить
цветок воли
УСПЕХ НЕУДАЧА
ПРОТОТИП ПРОДУКТА. Willflower — приложение, Отлично! Теперь вы на В следующий раз точно полу-
предназначенное для того, чтобы помочь людям укрепить шаг ближе к своей цели. чится! Со временем станет
свою силу воли. Пользователю предлагается сделать Посадите Цветок воли — легче. Посадите Цветок
и он расцветет. воли, но он пока не расцветет.
небольшие паузы перед тем, как принять решение
действовать, например, заказывая кусок торта или Разнообразные награды за «[Люди] склонны полагать, что чувство
безотчетное листание ленты в Facebook. Чтобы разработать увеличение паузы с помощью
настроек и дополнительный
вины их мотивирует. Но исследования
показали, что здесь нужна не вина,
Willflower, дизайнер Луиза Лью исследовала психологию сюрприз при успешном а прощение… самокритика ведет
управления импульсами и провела исследование уже выполнении задачи. к снижению мотивации, ухудшению
самоконтроля и даже депрессии».
существующих на рынке приложений. Каждый раз, (Келли Макгонигал)
когда пользователи стремятся укрепить свою силу воли
с помощью продукта, они сажают в своем саду «цветок
воли». Если пользователь не поддается искушению в течение НАПОМИНАНИЕ.
десяти минут, цветок расцветает. Красивые иллюстрации Выберите, о чем вы хотите напомнить
вдохновляют пользователя возвращаться в приложение пользователю. Тело / стресс / сон.
снова и снова. Прототип Лью отражает пользовательский «Плохое питание, негативные эмоции, хрони-
ческие боли и болезни, стрессовая физическая
путь, снабженный комментариями из ее исследований. среда, недостаток сна или умственное напря-
Прототип разработан и проиллюстрирован Луизой Лью. жение снижают силу воли». (Келли Макгонигал)
40 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
ИНСТРУМЕНТ:
Правило третей
Правило третей
СОЛОМА
ПЛАТИ
ПАЛКИ
КИРПИЧ ЛЮБИ
ТРИ ШАГА, ТРИ ВЫБОРА: Делать покупки онлайн — АРХИТЕКТУРА ВЫБОРА: Проектирование условий,
непросто. Но если разбить процесс на три простых в которых люди принимают решения, называется
этапа, покупка кажется безболезненной. Поэтому «архитектурой выбора». Пользователи обычно
многие цифровые формы предлагают только три выбирают значения по умолчанию, с помощью
варианта. Согласно некоторым исследованиям, когда предварительно установленных флажков. Таким
люди сталкиваются с множественным выбором, то образом, дизайнеры и другие архитекторы должны
могут вообще отказаться выбирать. «The Tyranny of тщательно продумать, какой именно пункт стоит
Choice» (Тирания выбора), The Economist, December выбирать по умолчанию. Ричард Талер, Касс Р. Сан-
16, 2010, http://www. economist.com / node / 17723028; стейн, Шон Пратт, «Nudge. Архитектура выбора. Как
дата обращения 29 июля 2017 года. улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии
и счастье» (London: Penguin Books, 2009).
44 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
ИНСТРУМЕНТ:
Сценарное планирование
КОНУС
ВОЗМОЖНОСТЕЙ
ВОЗМОЖНО
ПОХОЖЕ
НА ПРАВДУ
ВЕРОЯТНО
ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНО
ВРЕМЯ
ДЖОКЕР
Сценарное
планирование
«БЛЕРБЛ» —
ЧЕТЫРЕ ВОЗМОЖНЫХ
СЦЕНАРИЯ
1. МОНОПОЛИЯ.
«Блербл» доминирует на рынке
2. КОЛЛАПС.
Люди перестают пользоваться
«Блербл»
3. КОНКУРЕНЦИЯ.
Появляется успешный
БУДУЩЕЕ альтернативный продукт
4. ОБЩИНА.
Открытый код расширяет преиму-
щества «Блербла» и способствует
его доминированию на рынке
20 ЛЕТ НАЗАД.
ПРОШЛОЕ
Появляется технология,
благодаря которой
возник «Блербл»
30 ЛЕТ НАЗАД.
Люди живут полной
жизнью без «Блербла»
и не нуждаются в нем
МАТРИЦА
МУЗЕЯ
ПОСЕЩАЕМОСТЬ =
растет
СЕНСАЦИОННЫЕ
ВЫСТАВКИ,
ПОЛНЫЕ ЗАЛЫ
МУЗЕЙ
ХОЧЕТ
ПОПАСТЬ
СЮДА
МИССИЯ = МИССИЯ =
охранять культуру обслуживать
МУЗЕЙ посетителей
ЗАСТРЯЛ
ЗДЕСЬ
ДОРОГОСТОЯЩИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ, ПОСЕЩАЕМОСТЬ =
ОСОБЫЕ ВЫСТАВКИ,
МАЛО ПОСЕТИТЕЛЕЙ падает ОСОБЫЕ ГОСТИ
АКТ 1 Действие 49
Сценарное
планирование
СЦЕНАРИЙ 1 СЦЕНАРИЙ 2
ось2
ИНСТРУМЕНТ:
Дизайн-фикшн
Трусы с отслеживанием
цикла и овуляции.
Подключаются к облаку.
Цифровой пояс
верности.
Для доступа нужен
пароль.
Сенсорная панель
диагностирует
венерические заболевания
и уровень pH.
Трусы, предупреждающие
пользователя об увеличении
температуры.
Дизайн-фикшн
Действие романа Гэри Штейнгарта «Супергрустная Вместо того, чтобы поставлять на рынок
история настоящей любви», опубликованного готовые продукты или заманчивые образы
в 2010 году, разворачивается в утрированной технического прогресса, концептуальный дизайн
версии Нью-Йорка начала XXI века. Это задается вопросом, куда нас могут завести
супергрустное будущее включает в себя сильное существующие на данный момент крайности,
неравенство доходов, социальные сети, убивающие ошибки и неравенство.
конфиденциальность, и дисфункциональную Несколько дизайнеров и дизайнерских
политическую систему США, контролируемую коллективов разработали колоды карт, с помощью
глобальными корпорациями. Штейнгарт успешно которых можно изобрести подобные «продукты
предсказал будущие события, потому что будущего». В колодах есть простые переменные
внимательно присмотрелся к настоящему. Точно (аналогичные мастям в стандартных игральных
так же британский телесериал «Черное зеркало», картах) для генерации случайных комбинаций.
созданный Чарли Брукером в 2011 году, изображает Игра «The Thing from the Future», созданная
будущее, в котором доводится до абсурда тема Стюартом Кэнди и Джеффом Уотсоном, помогает
современных технологий; правдоподобности командам и отдельным людям фантазировать
картине придают гипотетические интерфейсы и рассказывать истории о будущем. Каждая история
приложений и гаджетов, что делает будущее состоит из объекта, настроения, обстановки
по-настоящему жутким. и повествовательной арки. Тасуя колоду, игроки
Многие дизайнерские проекты становятся получают почти бесконечное количество вариаций.
лишь гипотетическими предположениями Эту игру можно приобрести в магазине или
о дальнейших технологиях. Экзотические распечатать из PDF-файла, который выложен
концепции машин и красиво смонтированные авторами в открытый доступ. В нее можно играть
рекламные ролики технологических компаний со студентами или любыми другими людьми.
прославляют чудеса роста и инноваций. Но «The Thing from the Future» — это инструмент
есть и другая сторона дизайн-фикшна, которая для сторителлинга. По сути, игра переворачивает
относится к будущему более критично. Энтони Данн процесс проектирования с ног на голову, участники
и Фиона Рэйби разработали технологию, которую словно получают сигналы из далекого будущего
называют «концептуальным дизайном». Она берет и вдохновляются ими в настоящем. Кэнди называет
начало из учебного проекта, разработанного этот процесс «обратной археологией». Результаты
совместно с аспирантами, чтобы исследовать могут быть смешными или провокационными,
разные формы альтернативного настоящего. Дверь а также оказаться практичными. Помимо всего
в «параллельный мир философии повседневных прочего, игра стимулирует серьезные разговоры
продуктов» приоткрывают придуманные Данном о мировой социальной обстановке и экологии.
и Рэйби устройства: от плюшевого атомного гриба
до робота с эмоциональной зависимостью.
+ + ПЫТСТВО + ДВИЖЕНИЯ =
КОЛЛАПС МОЗГ ЛЮБО- СРЕДСТВО ПЕРЕ-
+ + + =
СТВО РЕКЛАМА
НОСТЬ
МУЗЫКА ИГРА
РОСТ ОТЧУЖДЕН-
ПОПРОБУЙТЕ СОЕДИНИТЬ
НЕСОЕДИНЯЕМОЕ САМИ:
Примените необычные прилагательные
к дизайну продуктов, услуг, логотипов,
шрифтов, иллюстраций или веб-
страниц.
Инопланетный
Биоморфный
Механический
Туманный СКЕВОМОРФНЫЙ
Колоссальный Открытый
Одноразовый Частный «Скевоморфный» интерфейс представляет собой
Съедобный Странный метафору процесса в цифровом мире в образе
Пушистый Религиозный атрибута физического мира (например, чтобы
Гротескный Скевоморфный обозначить процесс удаления файлов, дизайнеры первых
Душераздирающий Терапевтический интерфейсов предложили метафору мусорной корзины
Незаконный Утопический на рабочем столе). Концепция этого скевоморфного
Беспорядочный Вульгарный белья позволяет людям примерить на себя другой пол.
Узловатый Неправильный Идея Эрики Хоулман.
Буквальный Юный
Зоологический Иллюстрации Дженнифер Тобиас
Великолепная
история — это
больше, чем просто
отражение эмоций
на расстоянии. Она
внедряет в нас свой
эмоциональный
заряд.
Акт 2 | Эмоция
58 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
ЗОЛУШКИ
Акт 2
Эмоция
Восхищение
и отвращение —
предельные эмоции,
противопоставленные
друг другу.
Принятие —
смягченная форма
восхищения, его более
оптимизм любовь светлый оттенок
безмятеж-
ность
интерес принятие
радость
отвращение изумление
горе
презрение благоговение
неприятие удивление
грусть
скука отвлечение
внимания
задумчи-
вость
угрызения неодобрение
совести
НАЧАЛО
На интуитивном
уровне дизайн
вызывает
немедленную
СЕЙЧАС
СЕРЕДИНА
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ На поведенческом
уровне дизайн
вызывает физическую
реакцию или
действие.
В БУДУЩЕМ РЕФЛЕКСИВНЫЙ
КОНЕЦ
На рефлексивном
уровне дизайн
оставляет
воспоминания
и ассоциации.
ТРИ СЛОЯ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА
ПО ДОНУ НОРМАНУ
ПИРАМИДА МАСЛОУ
(ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА)
УДОВОЛЬСТВИЕ
УДОБСТВО
НАДЕЖНОСТЬ
ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ
ИНСТРУМЕНТ:
Экономика впечатлений
Экономика
впечатлений
ПОДЪЕМ
Цена идет вверх
ЭКОНОМИКИ
ВПЕЧАТЛЕНИЙ
В стоимость
включены
атмосфера
и дополнитель-
ные услуги
ВПЕЧАТЛЕНИЕ
Кофе из ларька
без излишеств;
в стоимость
включено
удобство
УСЛУГА
Пачка кофейных
зерен; цена для
ежедневного
пользования
ТОВАР
Кофейные зерна,
цена образована
на основе спроса
и предложения
СЫРЬЕ
Е
ЕНИ
ЧАТЛ
Е
ВП
КАРАМЕЛЬ
ИЗ ОГРАНИЧЕННОГО
ВЫПУСКА С ШАНСОМ
ВЫИГРАТЬ ЗОЛОТОЙ БИЛЕТ
НА КАРАМЕЛЬНУЮ ФАБРИКУ
СВЕРКАЮЩИЙ
ЛУГА
МАГАЗИНЧИК
В МОДНОМ
УС
ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ
ИЛИ КВАРТАЛЕ
БУТИКОВ
ВАР
РЕВОЛЮЦИОННОЕ
ПОРТАТИВНОЕ ТО
УСТРОЙСТВО
(КАРАМЕЛЬ НА ПАЛОЧКЕ)
РЬЕ
СЫ
КУКУРУЗНЫЙ
СИРОП,
ПИЩЕВОЙ
КРАСИТЕЛЬ
ВПЕЧАТЛЕНИЕ
УСЛУГА
+ ТОВАР
СЫРЬЕ
Впечатление получается тогда, когда дизайнеры Пайн и Гилмор отделили услуги от впечатлений.
смещают акцент с объектов на действия. Однако на практике услуги и впечатления,
Пайн и Гилмор называют это «превращением как правило, сливаются воедино. Когда-то
существительных в глаголы». Представьте себе давно телефоны практически не представляли
рекламу автомобиля, где водитель скользит по эмоциональной ценности для своих клиентов.
прибрежным дорогам и узким европейским Теперь смартфон — не только наш главный
улочкам, или рекламу сети ресторанов, где помощник, но и коммерческая платформа для
друзья смеются над тарелками горячей пасты, или цифровых продуктов, которые мы создаем. Выбор
брошюру колледжа, где молодые люди из разных модели телефона и плана обслуживания стал
слоев общества задумчиво склонились над книгами тонким процессом, организованным с помощью
под раскидистым деревом. Автомобиль нужен, сложных веб-сайтов, фирменных торговых центров,
чтобы водить. Еда нужна, чтобы ужинать. Колледж дорогостоящей рекламы и тщательно продуманных
нужен, чтобы учиться. кампаний.
Как и история, впечатление нуждается Другой большой сдвиг — это начало
в важном параметре — времени. У него есть двустороннего обмена между людьми и продуктами.
начало, середина и конец, и он задействует Дизайнеры используют методы сотворчества,
эмоции и чувства. «Экономика впечатлений» чтобы привлечь пользователей к формированию
применяет повествовательную арку Фрейтага продуктов и локаций. Клиенты наполняют бренды
к поездке в торговый центр или Диснейленд. собственными смыслами, находят в них ценности
Пайнс и Гилмор взяли эту схему повествования и используют в качестве элементов идентичности.
из книги Бренды Лорел «Computers as Theater», Кроме того, благодаря соцсетям у потребителей есть
в которой через повествовательную арку автор возможность наказывать бренды с сомнительными
объясняет взаимодействие человека и компьютера. бизнес-практиками, политическими взглядами или
В «Экономике впечатлений» о дизайне говорится экологической политикой.
мало, но все же один из своих главных принципов Почти каждая услуга сегодня — это тоже
книга берет именно из теории дизайна. Термин впечатление. Дизайн услуг превратился в отдельную
«пользовательский опыт» (UX) вошел в мейнстрим область, которая адаптирует бизнес-процессы
дизайнерского дискурса именно после ее к потребностям и желаниям пользователей.
публикации.
ИНСТРУМЕНТ:
Эмоциональный путь
ПОЕЗДКА ЗА ГОРОД
АКТ 2 Эмоция 73
Консультант предлагает
альтернативный вариант
финансирования
Нашел летний
курс «Введение
в UX-дизайн» По другим
адресам есть Предложили
свободные места скидку
В классе по
Все адреса
удобному адресу
неудобные
нет свободных мест
Он слишком
дорогой
Эмоциональный
путь
УДАЧА
НЕУДАЧА
УДАЧА
НЕУДАЧА
УДАЧА
Эмоциональный
путь
Эмоциональные карты полезны для поиска Феи-крестной после того, как Золушка вернется
болевых точек и передачи результатов. «Карта обратно к своей сложной и скучной жизни.
должна честно отражать реалии взаимодействия Возможно, Фея-крестная сможет компенсировать
с продуктом, — говорит эксперт по юзабилити это новой привилегией или специальной функцией
Нил Гейнс, — в том числе хорошее и плохое, вроде поиска потерянных вещей, которая ищет
моменты нерешительности, замешательства, пропажу по GPS и возвращает ее законному
разочарования, восторга, нейтральные эмоции владельцу. (После того, как Золушка получает свою
и эмоции при закрытии приложения». Карты туфельку обратно, она открывает собственный
пользовательского опыта часто следуют по магазин обуви, изготовленной 3D-принтером,
пути типичного пользователя, определяя точки и проживает долгую, счастливую и финансово
взаимодействия человека с продуктом с момента независимую жизнь.)
узнавания о его существовании до момента Истории без конфликта — это скучно.
получения товара или услуги. Несмотря на то что пользователи не хотят
Давайте превратим график Воннегута из испытывать ужас или ярость во время поездки
истории Золушки в карту удовлетворенности в мебельный магазин или домой с вечеринки, путь
клиентов. В начале истории Золушка несчастна: ей все равно не должен пройти нейтрально. Два часа
нечего надеть и она не может пойти на бал, поэтому ожидания рейса в Денвер почти не требует затрат
она решает скачать приложение «Фея-крестная». За энергии; зато для посадки на рейс с огромным
обувь, платье и диадему «Фея» получает пять звезд. рюкзаком за плечами и капризным бойфрендом
Ее транспортные услуги тоже высоко ценятся — потребуется очень много энергии. Чтобы не дать
разве может быть по-другому, если из парочки пассажирам заскучать, рестораны и аэропорт
мышей и тыквы ей удается сделать прекрасную заполняют время ожидания хлебными палочками
карету с упряжкой лошадей. Однако, когда часы и стойками с журналами. Арлидж говорит,
начинают бить двенадцать, оценки резко падают. что кратковременное замедление диджитал-
Золушка мчится вниз по лестнице на стоянку, теряя процессов может указывать на то, что система
по пути хрустальную туфельку. Волшебная карета находится в процессе работы («оптимизируем
снова превращается в обычную тыкву. файл», «обрабатываем ваш запрос»), и сообщать
Дизайнеру услуги или продукта будет о ее качестве. Моментам отдыха, размышлений
трудно восстановить пятизвездочный рейтинг и предвкушения тоже можно придать ценность.
«Фея-крестная»
превращает
мышей в лакеев,
а тыкву в карету.
«Фея-крестная»
создает для
Золушки
потрясающий
наряд.
Золушка
устанавливает В полночь рейтинги
приложение «Феи-крестной»
«Фея-крестная». падают. Золушка
теряет хрустальную
туфельку, а ее карета
Золушка превращается
несчастна: обратно в тыкву.
она не может
попасть на бал.
Эмоциональный
путь
Завершение опыта сильно влияет на его общую но на 30 секунд дольше — однако за эти лишние
оценку. Психолог Дэниел Канеман называет полминуты вода постепенно нагревалась,
это явление правилом «пик — конец». Самая и эксперимент завершался на более приятной
интенсивная часть опыта (пик), а также его ноте. Когда испытуемых попросили выбрать,
завершение (конец) влияют на то, захотят ли люди какой из двух сеансов они бы повторили, люди
повторить этот опыт в будущем. Это правило предпочитали более продолжительный только
действует в самых разных ситуациях, от ожидания потому, что он лучше закончился.
в очереди за билетами в театр до отпуска UX-дизайнеры уделяют особое внимание
и колоноскопии. Ожидание в очереди раздражает завершению действия, предлагая пользователям
всех без исключения, но если к концу она начинает какие-нибудь бонусы в качестве награды за
двигаться быстрее, люди воспримут этот опыт потраченные время и силы. Например, код на
гораздо более благосклонно. скидку при оформлении заказа. Счет волшебным
В одном из исследований боли испытуемых образом уменьшается, и приключение
попросили погрузить руку в холодную воду на завершается на высокой ноте.
60 секунд. Затем нужно было сделать то же самое,
ПЛОХО ЛУЧШЕ
60 секунд 60 секунд в холодной воде
в холодной воде плюс 30 секунд в теплой
Иллюстрации Дженнифер Тобиас
АКТ 2 Эмоция 79
3 4
`63
`62
5
2
`61 6
`64 7
`65
8
`60
9
1
ИНСТРУМЕНТ:
Сотворчество
Сотворчество
Унося читателя на волнах чужого настроения, инструменты расфасованы хаотично, вместо того
романы и фильмы развивают его эмпатию, чтобы лежать в порядке использования, в результате
позволяя ему увидеть жизнь глазами наследницы, пространство, необходимое для их правильного
сироты или беженца. Эмпатия позволяет людям применения, использовалось нерационально.
работать вместе и строить взаимовыгодные (Упаковка включает в себя лоток, который
условия жизни. Это качество необходимо челове- обеспечивает стерильную рабочую зону.)
ческой цивилизации, поэтому эмпатия — стержень Адлер вспоминает: «Новая упаковка работала
ориентированного на пользователя дизайна. намного лучше старой, но медсестры постоянно
Дизайнерская фирма в Нью-Йорке выбрасывали листовку с информацией для
специализируется на медицинских продуктах. Ее пациентов». Поэтому она заменила листовку
управлением занимается Дебора Адлер. Чтобы иллюстрированной карточкой, напечатанной на
лучше понять медсестер, она какое-то время дорогой плотной бумаге для визиток, и поместила
наблюдала за их работой. «Медсестры — мои ее в упаковку так, чтобы ее невозможно было
учительницы», — говорит она. Однажды Адлер пропустить. Теперь карточка выделялась, и мед-
получила заказ от производителя медицинских сестры перестали ее выбрасывать. Пациенты
принадлежностей на пересмотр упаковки для даже оставляли ее на прикроватном столике
мочевого катетера. Перед ней поставили задачу для своей семьи. «Ознакомительная листовка
снизить уровень инфекций в госпитале, связанных превращается в ценность для пациента с первого
с этой распространенной процедурой, который прикосновения, — говорит Адлер. — Мы сделали
на тот момент был высоким. Адлер начала обучение привлекательным и желанным для
работу с того, что поговорила с медсестрами пациентов».
и понаблюдала за их работой. Оказалось, что
старая упаковка была неудобной и нелогичной —
Фотографии
Дизайнер-
Опросы ские
решения
Фильмы
Исходные Говорит
Вдохновение
данные
Делает Тексты
Чувствует
Заметки
Идеи
Зарисовки
пользователь дизайнер повышенная эмпатия
и понимание
Контакт Трансформация
Задача с пользовате- Сбор данных данных в информацию, Разработка Результат
лем релевантную
для дизайна
Сотворчество
ЗА ПРОТИВ
ЗА И ПРОТИВ: С помощью этого упражнения можно наглядно отталкивающего, или «за» и «против». Группа формирует список
представить, какие обстоятельства мешают желаемым «за» («экономишь деньги», «спасаешь планету») и «против»
переменам, а какие помогают. Например, как приучить людей («сложно купить билет», «автобусы часто опаздывают»). Это
ездить на работу на автобусе? Ведущий рисует таблицу упражнение поможет команде распознать и устранить «боли»
с двумя столбцами: что в этой идее привлекательного и что пользователей в процессе работы.
ТОЛЬ КО ДЛЯ
ВЕЛО СИПЕ ДИСТ ОВ
ВЛАЖНЫЙ
ВОНЮЧИЙ
ПАХНЕТ СТАРУШКАМИ
АССОЦИАЦИИ: Участники исследования
подбирают ассоциации — например, эмоции Я БЫ ТАКОЕ
или личностей — к продукту или идее. Можно ДЕРЬМО ЕСТЬ НАВЕРНЯКА
либо придумывать ассоциации самому, либо НЕ СТАЛ МОЙ КОТ МЕНЯ
воспользоваться набором карточек с уже НЕНАВИДИТ
предложенными словами или картинками.
Сотворчество
Разговор с пользователями об
ИЗОБРЕТЕНИЕ ЛУЧШЕЙ КОШАЧЬЕЙ КОРМУШКИ:
автоматической кормушке помог дизайнерам разобраться в сложных
отношениях между людьми, их питомцами и их дурно пахнущим кормом.
Пользователи поделились своим мнением о продукте и помогли дизайнерам
заметить слабые места.
Эрик Лима и Алан Вольф — кошатники и гордятся проблем с тем, чтобы задержаться допоздна
этим. Кроме этого, они профессора Нью-Йоркской или уехать на выходные. Кроме того, участники
инженерной школы Купер-Юнион, которые поделились своими опасениями о взаимодействии
однажды решили создать автоматическую кошачью кошек с устройством. Не испугается ли питомец
кормушку. Большинство продуктов на рынке новой кормушки? Может, устройство сможет
предназначены для подачи сухого корма, а вот приветствовать его голосом хозяина?
с влажным ни один из существующих девайсов И не вскроет ли кошка кормушку самостоятельно,
не справляется (считается, что влажный корм чтобы достать упаковки с едой? В конце концов
полезней для пищеварения кошек, но с ним участники пришли к выводу, что наиболее
больше «лишних действий»). Вольф и Лима эффективно устройство будет работать в том
изобрели кормушку с удаленным доступом случае, если использовать его каждый день,
через приложение, которая открывает упаковку а не только в особых случаях.
влажного корма (чтобы еда была свежей), а остатки Услышав об этом, дизайнеры решили
устраняет в закрытый отсек (чтобы они не сделать девайс более компактным, чтобы
заветрились). Прототип устройства изобретатели он не занимал много пространства на кухне.
собрали в своей лаборатории, а затем обратились Общение с фокус-группами также показало,
к профессиональным дизайнерам, чтобы запустить что владельцы кошек — особенно с доходом
его в производство. выше среднего — соглашались на покупку, как
Лима и Вольф принесли свой прототип Стюарту только убеждались, что устройство будет чистым,
Харви Ли, основателю фирмы промышленного безопасным, компактным и удобным (а это
дизайна Prime Studio, и он настоял на том, чтобы значит, что успех продукта будет зависеть от того,
следующим шагом в процессе проектирования насколько он понятен для потребителей).
стало общение с потенциальными пользователями. Если правильно разработать дизайн, этот
Тогда команда привлекла исследовательскую фирму продукт может стать чем-то большим, чем просто
для проведения онлайн-опроса, в котором приняли кошачьей кормушкой. Он может облегчить процесс
участие более четырехсот владельцев кошек. Кроме кормления для людей и одновременно внести свой
того, дизайнеры несколько раз собирали очные вклад в здоровье их питомцев. Приложение может
фокус-группы, чтобы продемонстрировать им сообщать владельцам о том, сколько корма следует
прототип кормушки и получить обратную связь. давать кошкам. И подождите, это еще не все! Если
Некоторые участники относились к устройству оснастить устройство веб-камерой, оно сможет
скептически до тех пор, пока не услышали, как отправлять фотографии в подтверждение того, что
другие отмечают его потенциальные достоинства — кот сыт и здоров. Может быть, оно сделает кото-
больше никаких липких, вонючих мисок, никаких селфи, добавляя гаджету для ухода за питомцами
кошачьих воплей посреди ночи и никаких чуть больше эмоциональной ценности.
С тех пор как у меня появился кот, я стал гораздо меньше спать.
УЧАСТНИК ФОКУС-ГРУППЫ
АКТ 2 Эмоция 89
ДНЕВНИК
ФОКУС-ГРУППЫ
Пользователи сказали,
что предпочтут
обратиться к устройству
не только во время
своих отъездов,
но и на неделе. Как Пуст
п л а ч а с то ые банк
(Кошки любят есть по и с п н и рует в ы и
утрам, когда хозяева а втоо л ь з о