УДК 74:004

ББК 85.127+32.973.2
Л85

Ellen Lupton
DESIGN IS STORYTELLING

Cooper Hewitt, Smithsonian Design Museum New York in association with EKSMO

Луптон, Эллен.
Л85 Драматургия дизайна : как, используя приемы сторителлинга, удивлять
графикой, продуктами, услугами и дарить впечатления / Эллен Луптон ; [пе-
ревод с английского Я. Мышкиной]. — Москва : Эксмо, 2022. — 160 с. : ил. —
(Подарочные издания. Дизайн).
ISBN 978-5-04-117626-6
От силы драматургии в дизайне часто зависит успех или провал целого проекта. Ка-
ждое значимое переживание мы мыслим как историю, поэтому и визуальные знаки —
рекламный баннер в ленте соцсетей или карта города на станции метро — остаются
в нашей памяти, если им удается зацепить нас драматичностью.
Книга Эллен Луптон — это учебник для творческого мышления, показывающий
дизайнерам, как использовать методы сторителлинга для создания запоминающейся
графики, дизайна продуктов, услуг и впечатлений. Вы научитесь увлекать людей внутрь
вашей графической истории, вызывать у них любопытство и интриговать тем, что же
ожидает их дальше. Манящий логотип, макет страницы или интерьер торгового про-
странства используют линии, цвет и форму, чтобы пригласить наблюдателя в динамич-
ное путешествие. Посмотрите на свой дизайн с точки зрения сторителлинга и начните
создавать истории, которые еще долго не выйдут из головы.
УДК 74:004
ББК 85.127+32.973.2

© Я. Мышкина, перевод с английского, 2021

ISBN 978-5-04-117626-6 © Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022
 Содержание

4 Увертюра
ПРЕДИСЛОВИЕ
БЛАГОДАРНОСТИ
ЗАВЯЗКА

14 Акт 1 | Действие
Повествовательная арка
Путь героя
Раскадровка
Правило третей
Сцераное планирование
Дизайн-фикшн

56 Aкт 2 | Эмоция
Экономика впечатлений
Эмоциональный путь
Сотворчество
Персонаж
Эмодзи
Цвета и эмоции

112 Aкт 3 | Ощущения

Взгляд
Принципы гештальта
Аффорданс
Поведенческая экономика
Мультисенсорный дизайн

152 Послесловие
БОЛЬНИЦА | РАЗВИВАЕМ НАВЫКИ ПИСЬМА
ШКОЛА | ГЕНЕРИРУЕМ ПРОЕКТЫ
ВОЗЬМИ С СОБОЙ | ЧЕК-ЛИСТ ИСТОРИИ
[Занавес закрыт.
На сцене темно]
Увертюра
6 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Предисловие

Кэролин Бауманн, режиссер

Смитсоновский музей дизайна Купер-Хьюитт

Давным-давно музеи были уважаемыми дворцами культуры,

хранилищами сокровищ цивилизации, полными тайн, недоступных
для обывателей. Современные музеи намного более открыты
и публичны. Люди приходят туда, чтобы наблюдать, учиться, созидать
и общаться.
Важной частью работы нашего Смитсоновского музея дизайна
Купер-Хьюитт стал сторителлинг. Мы рассказываем о жизни
дизайнеров, процессе их работы, силе технологий и эволюции
материалов. Наши истории в основном о том, как дизайнеры шаг за
шагом меняют свое профессиональное сообщество. И каждую свою
выставку, событие и вебинар мы подчиняем законам драматургии.
Посетители «Купер-Хьюитт» создают собственные истории
на основе экспонатов и идей, которые у нас находят. Посещение
музея — это путешествия по чувственному миру, каждое из них
обладает своей кульминацией и развязкой. Профессиональный
дизайнер или студент увидит здесь совсем иную историю, нежели
третьеклассник или международный турист.
«Купер-Хьюитт» публикует оригинальные научные работы
всевозможных видов, от каталогов выставок и монографий до
электронных изданий и раскрасок. В каждой публикации раскрывается
оригинальная точка зрения на то, что такое дизайн и каким он
должен быть. В эту славную традицию вносит свой вклад и книга
«Драматургия дизайна». Эллен Луптон, опытный куратор отдела
современного дизайна музея «Купер-Хьюитт», изложила множество
уникальных открытий из области драматургии дизайна. Эта
веселая и практичная книга ее авторства будет полезна дизайнерам,
преподавателям и студентам, а также всем, кого интересует
и вдохновляет дизайн. Приятного чтения!

Благодарности
Эллен Луптон, старший куратор отдела современного дизайна
Смитсоновский музей дизайна Купер-Хьюитт
Впервые с идеей книги о драматургии дизайна
я обратилась к коллегам в «Купер-Хьюитт»
в сентябре 2015 года. И я безумно благодарна
за отклик руководительнице музея Кэролайн
Бауманн и главному куратору Каре Маккарти.
Для меня было большой честью работать над
этой книгой при их поддержке и экспертном
руководстве.
Я бы никогда не закончила эту книгу
без энергии и драйва Памелы Хорн,
руководительницы кросс-платформенного
издательства «Купер-Хьюитт». В моменты, когда
миссия казалась невыполнимой, она удерживала
меня на плаву и постоянно предлагала новые
источники и идеи для исследования. Памела
всячески поддерживала творческий процесс
и сделала эту книгу своим личным приоритетом.
Мэтью Кеннеди — редактор-партнер с тонким
вкусом и умом; работать с ним всегда весело
и продуктивно.
Последние десять лет курсы, которые я вела
в колледже искусств Мэрилендского института
(MICA) в Балтиморе, вращались вокруг опыта
и коммуникации. Дизайн уже давно перестал
фокусироваться на статичных объектах
и изображениях. Современные дизайн-проекты
отличаются интерактивностью. Я благодарна
всем своим студентам и коллегам в MICA за то,
что они продемонстрировали силу драматургии
и вдохновили меня своим творчеством. Особую
благодарность выражаю Маркусу Сивину, Джону
Дорнбергеру, Брокетту Хорну, Гвинн Китли,
Дженнифер Коул Филлипс и многим студентам
и выпускникам.
7
Мне самой выпала честь быть студенткой
магистерской программы по литературному
мастерству в Университете Джона Хопкинса.
Именно здесь я и начала изучать теорию
и механизмы повествования и исследовать
параллели между дизайном и драматургией.
Я благодарна всем, кто обучал меня в Хопкинсе,
особенно Уильяму Блэку, Марку Фаррингтону,
Карен Хаупперт и Джинни Венаско.
Многие художники, иллюстраторы
и дизайнеры предоставили для этой книги свои
работы, и я благодарю каждого из них за талант
и щедрость. Однако самый большой вклад
внесла моя дорогая подруга и давняя коллега
Дженнифер Тобиас. Это издание — наше
совместное достижение, труд любви, который
занимал все наши выходные рисованием,
разговорами и размышлениями.
Спасибо моему другу и коллеге Джейсону
Готлибу за творческий и профессиональный
подход к дизайну обложки.
Большое спасибо моим друзьям и семье за
терпение и интерес к моей работе. Спасибо моим
родителям (Мэри Джейн Луптон, Кену Болдуину,
Уильяму Луптону и Лорен Картер), детям (Джею
Луптону Миллеру и Руби Джейн Миллер), сестре
(Джулии Рейнхард Луптон), моему блестящему
мужу (Эбботту Миллеру), друзьям Эдварду
и Клаудии и сестричкам Миллер.
8 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Иллюстрация Эдриана Томине

 9

Завязка

Впервые я услышала фразу «дизайн — это решение проблем» еще на

факультете искусств в нью-йоркском колледже «Купер-Юнион». Это
было в начале 1980-х, задолго до появления «Фотошопа», цифровых
шрифтов и Интернета. Нас учили, что для решения визуальных задач
дизайнеры должны рационально применять простые формы. Одним
из самых блестящих примеров подхода к дизайну как к решению
проблем была — и остается — система указателей в нью-йоркском
метро. Массимо Виньелли и Боб Ноорда использовали шрифт
без засечек и яркие разноцветные точки, чтобы объединить сеть
быстро ветшающих станций. Система, внедренная в 1970 году после
многолетних исследований, легка для понимания и эффективна
в обслуживании. Это действенное решение проблемы как минимум на
пять десятилетий.
Впрочем, эти указатели не только подскажут вам, как доехать до
нужной станции, но и могут многое рассказать, если присмотреться
к ним внимательней. Четкие белые буквы и эффектные цветные точки
ознаменовали появление нового языка рациональной коммуникации.
Эти указатели не просто решили проблему, они воплотили идеи и прин-
ципы мэрии Нью-Йорка, отметив переход городского метро от конкури-
рующих частных веток к государственной собственности. Этот дизайн
послужил символом порядка и надежности общественного устройства.
Я всегда чувствовала, что дизайн — это нечто большее, чем просто
решение проблем. Как насчет красоты, эмоций и ощущений? А также
юмора, конфликтов и интерпретаций? Я задавалась этими вопросами
еще со студенческой скамьи. Увлекшись теорией критики, я стала
писать о взаимоотношениях между текстом и типографией. Став
профессором в Мэрилендском институте колледжа искусств (MICA),
исследовала UX-дизайн, мультисенсорный дизайн и психологию
10 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

РЕШЕНИЕ
ПРОБЛЕМЫ

СТОРИТЕЛЛИНГ
 У В Е Р Т Ю РА Завязка 11

восприятия. Поступив на работу в «Купер-Хьюитт», стала изучать

дизайнерский подход к феминизму, телу и пользователю.
Я восхищаюсь инклюзивной коллекцией «Купер-Хьюитт», в которой
можно найти все, от абстрактной карты нью-йоркского метро Виньелли
до птичьей клетки в форме неоготического загородного дома. Музей был
основан в 1895 году для практикующих художников и дизайнеров, в том
числе студентов колледжа «Купер-Юнион», которому он первоначально
принадлежал. Сегодня Смитсоновский музей дизайна Купер-Хьюитт
доступен людям с любым уровнем образования, от детского сада до
аспирантуры.
Метро — это не просто рациональная система. Это место, где люди
засыпают, влюбляются, напиваются, теряются, а иногда и лишают себя
жизни. Грохочут поезда, мелко жужжат мерцающие лампы, повсюду пестрят
рекламные объявления нижнего белья и крема от морщин. В 2008 году
Ив Бехар, вдохновившись системой указателей нью-йоркского метро,
разработал дизайн линейки бесплатных презервативов (распространяемых
департаментом здравоохранения города). Разноцветные точки на упаковке
отсылают нас к городу, в котором люди свободно перемещаются и общаются;
месту, полному любви и опасностей. Бехар практикует антропоцентричный
дизайн — методику, сочетающую рациональное решение проблем
с эмоционально заряженными историями.
В этой книге исследуется связь между дизайном и драматургией. Истории
отображают действия и стимулируют любопытство, и неважно, короче
лимерика они или длиннее эпической поэмы. Дизайн использует форму,
цвет, материалы, язык и системное мышление, чтобы трансформировать
смысл любых предметов, начиная с указателей и мобильных приложений
и заканчивая бутылками шампуня и бомбоубежищами. Дизайн воплощает
ценности и иллюстрирует идеи. Он восхищает, удивляет и побуждает
к действию. Независимо от того, что дизайнеры создают — интерактивный
продукт или статью, полную научных данных, — они приглашают людей
подойти поближе к их продукту и исследовать его со всех сторон: потрогать,
побродить вокруг, подвигать с места на место, нажать и попробовать на вкус.
«Драматургия дизайна» исследует психологию визуальной коммуникации
с точки зрения драматургии. За время, отпущенное нам на земле, мы изучаем
и создаем множество поведенческих шаблонов. Если же один из таких
шаблонов вдруг ломается, нас это интригует, а иногда — разочаровывает.
Что же поможет вашим продуктам дать пищу воображению пользователя
и побудить его к действию, а не к разочарованию? Ответ: истории.
12 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Недавно после лекции в Бейруте, Ливан, ко мне подошла молодая

женщина. «Что мне нравится в дизайне, — сказала она, — так это
возможность передавать людям информацию прямо в мозг». Истории
это тоже умеют. Они передаются из уст в уста, путешествуют от места
к месту. Хорошо написанное предложение извлекает мысли из головы
писателя и пересаживает их в голову читателя. Так о писательстве
говорит Стивен Пинкер в своем замечательном учебнике «Чувство
стиля». Однако хорошие тексты способны не только передавать
информацию. Они пробуждают эмоции, оживляют персонажей
и декорации. Каждый раз, когда кто-то пользуется продуктом, видит
изображение или играет в игру, он обменивается энергией с автором
этого продукта. И затем с помощью этой энергии возводятся целые
города, страны и параллельные миры.
«Драматургия дизайна» — ваше руководство к действию.
Представленные здесь инструменты и концепции относятся
к современным практикам дизайна, ориентированным на
пользователя. В этой книге вы найдете разные способы применения
графиков, диаграмм, текстов и других инструментов для
проектирования и анализа своего дизайна.
«Драматургия дизайна» разворачивается в трех основных актах.
Акт I, «Действие», исследует закономерности, лежащие в основе почти
каждой истории, от повествовательной арки до пути героя. Дизайнеры
могут применять эти закономерности к отношениям пользователей
с продуктами и услугами. Процесс распаковки гаджета, открытия
банковского счета или посещения библиотеки проходит по одной
и той же повествовательной арке, со своими кульминациями и развяз-
ками, ожиданием и неизвестностью. Дизайн — это искусство думать
наперед и предсказывать будущее. Планирование сценариев и дизайн-
фантастика включают в себя целый ряд инструментов и методик для
изображения предполагаемых ситуаций и построения возможных
вариантов будущего, которые ставят под сомнение статус-кво.
Акт II, «Эмоции», рассказывает о том, как дизайн взаимодействует
с нашими чувствами, настроениями и ассоциациями. Совместное
творчество помогает дизайнерам испытывать эмпатию
к пользователям и создавать решения, которые улучшат их жизнь.
Никто не может быть беспрерывно счастлив. Эмоциональный путь
пользователя может включать в себя как минимумы, так и максимумы,
переходить от раздражения и гнева к удовлетворению и спокойствию.
 У В Е Р Т Ю РА Завязка 13

Акт III, «Ощущения», фокусируется на восприятии и познании.

Истории зависят от действия, так же как и человеческое восприятие.
Такие термины, как «взгляд», «принципы гештальта» и «аффорданс»,
показывают, что восприятие — это динамический процесс создания
смысла и упорядоченности. Исследования в области поведенческой
экономики показывают, что даже небольшие дизайнерские намеки
могут влиять на решения пользователя. Восприятие — это активное
преобразование. Люди, которые видят, осязают и используют нашу
работу, участвуют в ее реализации. Цвет и форма — это ключ
к мультисенсорному дизайну. Дизайн может задать людям
направление, но так или иначе каждый пользователь пойдет своим
путем.
В завершении книги вы найдете инструменты для оценки
собственных проектов. Советы, предназначенные писателям, помогут
дизайнерам создавать понятные и живые истории. Генератор проектов
для студентов и преподавателей — это таблица дизайн-задачек,
которые можно попробовать выполнить в классе или дома. И, наконец,
контрольный список вопросов о дизайн-процессе. Есть ли в вашем
проекте действие? Призывает ли он к действию пользователей?
Проявляете ли вы к ним эмпатию? Будет ли ваш проект привлекать
зрителей к активному, творческому поиску? Использовали ли вы
элементы дизайна для побуждения пользователей к действию?
Это книга о дизайн-процессах и о том, как о них говорить.
Дизайнеры используют истории, чтобы вызвать эмоции и развеять
сомнения, иллюстрировать факты и влиять на мнения. Пользуется ли
человек приложением или планирует поездку, все это время он
воспринимает звуки, изображения и получает обратную связь.
Пользовательский опыт могут омрачать и замедлять определенные
препятствия на пути (севший аккумулятор, отказ в выдаче кредитки,
бессмысленные рекламные баннеры заслоняют контент). Каждая сцена
в этих повседневных драмах может быть приятной или тягостной,
в зависимости от того, как был спланирован пользовательский опыт.
Эта книга создавалась для помощи в повседневной работе над
дизайном. Надеюсь, она вам понравится. В ней полно шутливых
иллюстраций, которые рассказывают собственные истории,
дополняющие текст. Я бы никогда не написала эту книгу без
поддержки и вдохновения моих коллег из Смитсоновского музея
дизайна Купер-Хьюитт, а также моих студентов и коллег в MICA.
Современные
дизайнеры не просто
рисуют логотипы
и иллюстрации на
коробках овсяных
хлопьев; они создают
ситуации, которые
стимулируют работу
ума и тела.
Акт 1 | Действие
16 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ЭДИП
НА ПУНКТЕ
ОПЛАТЫ
ПРОЕЗДА
ФИВЫ
ЕДИНСТВЕННАЯ
ДОРОГА

ОПЛАТА П РО Е З Д - ЗАГАДКИ
НОЙ

Иллюстрация Эллен Луптон

 17

Акт 1

Действие

Как-то раз на конференции в Новом Орлеане начинающий дизайнер

спросил, над чем я работаю. Когда я ответила, что пишу книгу
о сторителлинге в дизайне, он помрачнел.
— А вы не слышали о «прикрытии для идиотов»?
Нет, не слышала.
— Стефан Загмайстер, — пояснил он, — в одном из интервью сказал,
что сторителлинг — это полный идиотизм. Посмотрите обязательно.
Оказалось, что Загмайстер привел в пример дизайнера аттракционов
парков развлечений, который называет себя «рассказчиком». По словам
Загмайстера, создание дизайна по законам драматургии — это «прикрытие
для идиотов», с помощью которого мы пытаемся придать своей работе
флер гламура и престижа. Дизайнер аттракционов не должен рассказывать
сказки, он должен проектировать американские горки — занятие,
достаточно интересное и без всей этой мишуры сторителлинга.
И все же у американских горок со сказками много общего. Поездка
начинается на земле и движется к кульминации. По мере того как тележка
медленно поднимается по рельсам, она накапливает энергию, которая
высвобождается в свободном падении. Впечатления от поездки разносятся
восторженными криками по всему парку аттракционов.
Дизайнеры американских горок работают над тем, чтобы усилить
эмоциональное напряжение и привести его к точке зенита. В книге «Sonic
Boom» Джоэл Бекерман пишет о дизайнере американских горок, который
вставил паузу перед самой высокой точкой горки. Неожиданное затишье
заставило людей волноваться. Неужели что-то пошло не так? Может,
аттракцион сломался? А вдруг случилось что-то ужасное?
Схожими приемами пользуются и режиссеры фильмов, специально
замедляя действие перед тем, как злодей выпрыгнет из шкафа. На
следующих страницах этой книги вы узнаете некоторые законы
драматургии — например, восходящее и нисходящее движение по
повествовательной арке и круговое движение по пути героя.
18 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

СЮЖЕТ АТТРАКЦИОНА
КУЛЬМИНАЦИЯ

ПРОРАБОТАННАЯ
ПРЕДЫСТОРИЯ
ДОЛГИЙ ПРОЛОГ
НАРАСТАЮЩЕЕ
ДЕЙСТВИЕ

НИСПАДАЮЩЕЕ
ДЕЙСТВИЕ
ИЗЛИШНИЕ
ДЕКОРАЦИИ

СКЕПТИЦИЗМ
ЭКСПОЗИЦИЯ ОТВЛЕКАЮЩИЙ МАНЕВР

РЕЗКИЙ ПОВОРОТ
ДЫРА СЮЖЕТА
В СЮЖЕТЕ

НЕНАДЕЖНЫЙ
РАССКАЗЧИК
ТУННЕЛЬ БАНАЛЬНОЙ
РОМАНТИКИ

РАЗВЯЗКА

ВТОРОСТЕПЕННАЯ
ЛИНИЯ, КОТОРАЯ
ВЕДЕТ В НИКУДА РЕАКЦИЯ
КРИТИКОВ

Иллюстрация Гранта Снайдера для New York Times Book Review

 АКТ 1 Действие 19
Дизайнеры нередко считают здание, стул или постер статичным
объектом. Но на самом деле каждый из этих предметов проходит
определенный путь, изменяясь с течением времени. Больница или
аэропорт — это последовательность физических пространств (вестибюли,
приемные зоны, проходы и зоны отдыха). Для удовлетворения разных
нужд персонала и клиентов комнаты в здании сменяются от просторных
к крохотным, от светлых к темным, от теплых к прохладным, от комнат
отдыха с мягким расслабляющим светом до ослепительно-белых ламп
в операционных. В больнице совершаются как быстрые, активные
действия, так и медленные, направленные на отдых и восстановление.
Архитектура — никакая не «застывшая музыка». Она не стоит на месте.
Ее приводит в движение время.
То же самое можно сказать про иллюстрации. Взгляд блуждает по их
поверхности, от детали к детали, чтобы выстроить в голове целостную
картину, фокусируясь на одних областях и оставляя незамеченными другие.
Книга — это сжатое время и пространство под одной обложкой. Она
имеет фиксированную последовательность страниц, но читатели могут
открыть — и закрыть ее — в любой выбранной точке.
Последовательность событий в романе или фильме не всегда совпадает
с тем порядком, в котором их смотрит зритель. Убийство в детективе
обычно происходит в самом начале истории, оставляя нас гадать,
кто же убийца и каковы его мотивы. То, что Боб убил тетю Мэри, чтобы
унаследовать ее квартиру, станет понятно лишь на последних страницах.
Чтобы написать детектив, автор должен прописать последовательность
событий (чаще всего это называют «фабулой»), а затем развернуть эти
события сцена за сценой в задуманном им порядке («сюжет»). Каждая
новая глава заманивает нас в глубь сюжета ложными подсказками
и неожиданными фактами, и только в конце автор проливает свет на
темные уголки своей истории, раскрывая ее тайную архитектуру.
Дизайнеры занимаются тем же самым. В брифе клиента, скажем, для
веб-сайта объясняется, какие функции он будет выполнять. Обувному
магазину могут понадобиться торговые и офисные помещения, склад
и погрузочная площадка. Веб-сайт для этого магазина будет нуждаться
в базе обуви, инструментах электронной коммерции, учетных записях
пользователей и ответах на часто задаваемые вопросы. Архитекторы
и дизайнеры планируют расположение этих физических и виртуальных
мест, а также различные пути, по которым люди будут проходить.
UX-дизайнеры строят диаграммы и карты для создания структуры приложе-
ния или веб-сайта, а также прогнозируют сценарии пользовательского пути.
20 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Один из самых известных мифов в западной литературе — «Царь

Эдип». Однажды к правителю Фив приходит Оракул и говорит, что
его убьет собственный сын. Тогда царь ранит своего новорожденного
ребенка (Эдипа) и оставляет его умирать на улице. (Ага, что же тут
может пойти не так?) К несчастью для царя, младенца спасает добрый
пастух. Эдип вырастает, становится героем и отправляется в Фивы,
чтобы убить злого Сфинкса, который поработил город. По дороге
Эдип встречает своего отца и убивает его в пылу спора. Затем он
расправляется со Сфинксом и объявляет себя царем Фив — честь,
которая включает в себя женитьбу на царице. Увы, царица Фив — это
мать Эдипа. Когда королевская чета узнает, что они натворили, мать-
жена вешается, а Эдип выкалывает себе глаза. Вот такая история.
Аристотель в своей «Поэтике» использовал сюжет «Царя Эдипа»
в качестве универсального шаблона любой истории. Суть драмы,
писал он, есть воспроизведение действия. Персонажи, декорации
и моральные уроки существуют только для одной цели: способствовать
развитию этого действия. В эффективном повествовании главное
действие должно достичь определенного «размаха», с кульминацией
на самых подлых поступках или неожиданных открытиях. Курица
не может просто перейти дорогу; ей на это нужна веская причина
(воссоединиться с яйцом; подать на развод с петухом), и ей нужно
преодолеть препятствия на этом пути (машина-убийца; велосипедист,
поворачивающий налево; ретивый полицейский).
Истории задают вопросы и откладывают ответы на потом. Главное
действие любой драматической повести можно сформулировать как
вопрос («Избежит ли Эдип своей участи?», «Зажарит ли курица петуха
за его проступки?»). Удовлетворительный финал дает ответы на все
заданные вопросы, завершает действие и делает историю целостной.

Кризис
Кульминация

Нарастаю-
щее
действие ПОХОЖЕ НА АМЕРИКАНСКИЕ ГОРКИ: Как писал
Ниспадающее
действие Джек Харт: «Правильная повествовательная
(Развязка) арка несется сквозь время, набирая скорость
в постоянном движении. Она выглядит как
Экспозиция надвигающаяся волна, подарочная корзина,
ломящаяся от энергии». Иллюстрация взята из
книги Джека Харта «Storycraft: The Complete
Guide to Writing Narrative Nonfiction», издание
Chicago Press, 2011 год.
Время >
 АКТ 1 Действие 21

Начало Середина Конец

Сфинкс, загораживающий ворота Фив, задает каждому путнику

загадку — и съедает тех, кто не может дать правильного ответа. Вот
эта загадка: «Кто утром ходит на четырех ногах, днем на двух, а ночью
на трех?» Эдип отвечает, что это человек. Он ползает на четвереньках
в младенчестве, ходит на двух ногах во взрослом возрасте и опирается
на трость в старости. Загадка Сфинкса делит человеческую жизнь на
три части: начало, середина и конец.
Действие направляет историю — так же, как и дизайн. Мы
проектируем события в физическом и виртуальном мире. В основе
«взаимодействия» лежит слово «действие». «Дизайн» — это не только
сфера деятельности, но и процесс. В начале пути дизайнеры задаются
вопросом, какую пользую несет в себе продукт или услуга и как
люди будут с этим взаимодействовать. Какие действия доступны
пользователю? Ежедневник — это не просто перечисление событий.
Это инструмент для организации одного из самых ценных ресурсов
жизни — времени. Фотоальбом — не просто место для хранения
фотографий. Это средство для редактирования и обмена историями.
Как и увлекательная история, хорошо продуманный продукт, место
или образ раскрываются с течением времени, помогая нам создавать
воспоминания и устанавливать связи. В них содержатся характеры,
цели, конфликты и яркие впечатления. Драматические ракурсы камеры
и напряженная музыка в ролике для краудфандинга велосипеда
с системой антивор превращают велосипедистов в настоящих борцов
с преступностью. В магазине яркой одежды и эксцентричных вещиц
для интерьера мягкий свет и пряный аромат мускатного ореха создают
уютную домашнюю атмосферу. Каждая круговая диаграмма, торговая
точка, упаковка хлопьев и больничная палата выражают собственные
ценности через язык и свет, цвет и форму. Мы взаимодействуем
с дизайном как разумом, так и телом. Звук, текстура, вкус и запах
стимулируют действия и подпитывают воспоминания.
22 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Повествовательная арка

В 1863 году немецкий драматург и романист

Густав Фрейтаг описал повествовательную
арку, разделив драматические произве-
дения на пять частей: экспозиция, восхо-
дящее действие, кульминация, нисходящее
действие и заключение или развязка. Восхо-
дящий и нисходящий паттерн Фрейтага
чаще всего визуализируют в виде пирамиды,
с кульминацией на вершине. Эта полезная
диаграмма также известна как «пирамида
Фрейтага» или «треугольник Фрейтага».

кризис
(кульминация)

восходящее нисходящее
действие действие

экспозиция развязка
 АКТ 1 Действие 23

ПОВЕСТВОВАТЕЛЬНАЯ АРКА:
«ТРИ ПОРОСЕНКА» КУЛЬМИНАЦИЯ:
…волк
спускается
к поросятам
по трубе…

Третий
поросенок
строит
Второй домик из
поросенок кирпича.
строит
Первый домик из
поросенок палок.
строит
домик из …и
соломы. попадает
прямо в
Волк не может котелок
сдуть его домик, на плите.
поэтому…
Волк
сдувает
его
домик.
Волк
сдувает РАЗВЯЗКА:
его Поросята едят
домик. рагу из волка
ЭКСПОЗИЦИЯ:
Три поросенка и устанавливают
решают в доме систему
построить «Анти-Волк».
три домика.

ТРИ ПОРОСЕНКА: Каждая сцена в сказке представляет ПОДРОБНЕЕ:

собой маленькую повествовательную дугу или Донна Лишоу, «The User’s Journey:
пирамидку, которая двигает основное повествование Storymapping Products That
вперед. Два первых поросенка строят хлипкие People Love» (Путь пользователя:
домики из соломы и палок, а последний — крепкий Сторимаппинг для продуктов,
дом из кирпича. Каждый из домов приближает нас которые нравятся людям).
к финальной схватке, когда волк спускается по трубе Бруклин, Нью-Йорк: Rosenfeld
кирпичного дома и падает в кастрюлю с супом. Свиньи Media, 2016.
съедают волка на ужин и живут долго и счастливо.
Иллюстрации с волком от «chanut is industries».
24 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Повествовательная арка

ВЗЛЕТЫ И ПАДЕНИЯ: Колебания

вверх-вниз придают историям особый ритм.
Наиболее сложные сюжеты даже содержат истории внутри историй
и конфликты внутри конфликтов.

Повествование начинается с побуждающего Самые интересные опыты в нашей жизни часто

происшествия или призыва к действию. Золушка
получает свой призыв к действию, когда король
приглашает всех девушек своей страны на
королевский бал. Если бы Золушка просто поехала
на этот бал, встретила там принца и вышла замуж,
никакой истории бы не получилось. Если бы все три
поросенка построили безопасные, крепкие дома
с разумным ипотечным процентом в свободном от
волков районе, в истории не осталось бы никаких
конфликтов и проблем.
Полноценный роман или фильм распадается
на десятки маленьких сцен. Почти каждый
кадр направлен на достижение какой-то цели.
В правильно составленном предложении глагол
тянет существительное вперед. В дизайне продукта
каждое действие пользователя — от входа
в систему до передачи контента — это маленький
эпизод большого повествования.
Дизайнерские решения помогают осуще-
ствляться целям и намерениям пользователей.
Вызывает ли определенный цвет, шрифт или
текстура нужные эмоции / реакцию? Подчерки-
вают ли визуальный и вербальный языки продукта
цель его использования? Достаточно ли четко
и увлекательно расписаны необходимые шаги?
соответствуют шаблону начало / середина / конец.
Поедание бутерброда с фалафелем начинается
с предвкушения. Аппетит подогревается видом
и запахом жареного нута, завернутого в хлеб
с соусом и овощами. Опыт достигает кульминации
при первом укусе. Наконец, в желудке тяжелеет,
и мы понимаем, что все кончено. Секс идет по
тому же пути: мы достигаем наивысшей точки
наслаждения, прежде чем мягко соскользнуть
в удовлетворение. Разворачивание подарка
в красивой упаковке или разрывание пакетика
чипсов тоже символизируют начало истории.
Шелест бумаги и запах соленой закуски разжигают
в нас желание поскорее узнать, что будет дальше.
Дизайн чего бы то ни было, от пошаговых
инструкций до заманчивого заголовка
и экранного меню, может также инициировать
повествовательную арку, которая движется от
низкого к высокому, от желания к удовлетворению.
Нежный звуковой сигнал или успокаивающий
щелчок сообщает пользователям, что действие
завершено. Дизайнеры постоянно берут за основу
нарастающее и ниспадающее действие, чтобы
подчеркнуть определенные шаги в использовании
своего продукта.

ПРИМЕНЕНИЕ «Анти-Волк» издает

ПОВЕСТВОВАТЕЛЬНОЙ АРКИ волшебный звук.

В ПРОДУКТОВОМ ДИЗАЙНЕ
Волшебная система
«Анти-Волк» и Большой Волк, пыхтя Волшебный звук
серый Волк и отдуваясь, превращает Волка
появляется на в мышонка.
W пороге поросенка.
Поросенок устанавливает
волшебную систему
«Анти-Волк».
Поросенка Теперь поросенок навсегда
постоянно свободен от волков.
преследует Волк. Осталось решить проблему
с мышами.
 АКТ 1 Действие 25

ЕДА И СЕКС —
ЦИКЛЫ УДОВОЛЬСТВИЯ
ЦИКЛ УДОВОЛЬСТВИЯ ОТ ЕДЫ
удовольствие

Увидел,
учуял,
выделил Прожевал,
слюну проглотил, Ощущение
почувствовал полного
вкус желудка

ЖЕЛАНИЕ УДОВОЛЬСТВИЕ УЗНАВАНИЕ/

НАСЫЩЕНИЕ
ЦИКЛ УДОВОЛЬСТВИЯ ОТ СЕКСА

Оргазм
удовольствие

Плато

Возбудился
Реакция
Захотел

ЖЕЛАНИЕ УДОВОЛЬСТВИЕ УЗНАВАНИЕ/

НАСЫЩЕНИЕ
НАУКА УДОВОЛЬСТВИЯ: Bо время хорошей трапезы или полового акта
активность мозга повышается, достигает пика и затем падает. Этот паттерн
напоминает восходящее и нисходящее действия повествовательной арки.
Диаграммы адаптированы из книги Мортена Л. Крингельбаха, Алана Штейна
и Тима Дж. Хартвельта «The functional neuroanatomy of food pleasure cycles»
(Функциональная нейроанатомия циклов удовольствия от еды), Physiology
and Behavior 106 (2012): 307 – 316; Л. Крингельбах, «The human sexual response
cycle: Brain imaging evidence linking sex to other pleasures» (Цикл сексуальных
реакций человека: данные визуализации мозга, связывающие секс с другими
удовольствиями), Progress in Neurobiology 98 (2012): 49 – 81.
26 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Путь героя

На основе круговой диаграммы пути героя

строится любая история, от «Одиссеи» Гомера
до «Звездных войн» и «Безумного Макса: Дорога
ярости». Зов приключений уводит героя от
обыденной жизни. С помощью наставника,
помощника или мудрого проводника герой
переступает порог неизвестности. В «Волшебнике
страны Оз» Дороти ищет свою судьбу
в Изумрудном городе, находит волшебную
пару туфель, привлекает группу помощников,
сражается со злодеями и в конечном итоге находит
то, что ищет, там, откуда начала. И возвращается
домой в Канзас с новыми знаниями.

КРУГ ЗА КРУГОМ: Джозеф Кэмпбелл впервые

проследил путь героя в своей знаменитой
книге «Тысячеликий герой», опубликованной
в 1949 году. Он применил концепцию пути по кругу
к многочисленным примерам из мировой литературы.
Путешествие героя обычно включает в себя призыв
к приключениям, помощь извне и путь в незнакомое
место — часто в «райский сад» вроде Эдема или
Изумрудного города. Иллюстрация Криса Фоджа.
 АКТ 1 Действие 27

Обычный
мир

Зов
Возвращение приключений
с эликсиром

Отказ
от зова
Возрождение

ОБЫЧНЫЙ
МИР
Встреча
с наставником

Дорога
назад Преодоление
порога
МИР
ИСПЫТАНИЙ
Награда Первые
испытания,
союзники, враги

Победа Приближение
к главному
испытанию
Главное
испытание,
смерть
и возрождение
28 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Путь героя

ВХОД В ЛАБИРИНТ: Магазины

ИКЕА с фирменным недорогим питанием
и детскими комнатами могут занять всю семью на целый день.
Некоторые покупатели настолько любят эту компанию, что даже
тайком ночуют в отделе постельного белья.

Но, несмотря на популярные товары Шартрский лабиринт, конечно, тоже задуман

и замечательные удобства этого огромного синего
магазина, порой ИКЕА кажется непроходимыми
дебрями, головоломкой, предназначенной для
того, чтобы заманить незадачливых покупателей
в ловушку. Герой в поисках рабочего стула должен
преодолеть целую череду примеров гостиных
и кухонь, прежде чем дойти до офисной секции.
И все же магазин ИКЕА — не совсем головоломка.
Это Шартрский лабиринт. Обычная головоломка
содержит в себе множество скрытых поворотов
и тупиков, в которых странник может потеряться
навсегда. В свою очередь, в Шартрском лабиринте
лишь один путь, который человек должен пройти
от начала до конца. Подобные маршруты берут
начало из Средневековья и использовались
в интерьере католических церквей. Их изобрели
для медитативных целей, чтобы молящиеся
могли проходить большое расстояние в пределах
маленького пространства.
сложным и дезориентирующим, но в нем
невозможно по-настоящему потеряться, потому
что путь у него всего один.
Архитектор Алан Пенн объясняет, что
в магазинах ИКЕА всегда проектируется четкий
маршрут, которому покупатели должны следовать.
Пройдя через портал вестибюля, они поднимаются
в демонстрационный зал, где их встречают
десятки миниатюрных комнат, которые так и манят
повторить эти райские уголки в собственных
домах. Герой по пути делает заметки, примечая
товары, которые можно будет взять внизу,
в складской зоне. Но прежде чем оказаться на
складе, ему придется пройти через огромный
зал, заполненный кухонными принадлежностями
и постельным бельем. В этот момент покупатели,
наконец, чувствуют свободу, убирают свои
крошечные карандашики и наполняют тележки
товарами в припадке «хватай и беги».

ЛАБИРИНТ-ГОЛОВОЛОМКА: ШАРТРСКИЙ ЛАБИРИНТ: Длинный

Создан для того, чтобы запутать путь с единственной траекторией
 АКТ 1
Обычный
Действие
мир 29

Порог
другого мира Испытание
гостиной

ЛАБИРИНТ
ИКЕА
Схватка с
продавцами

Маленькие
карандашики

Долина
кастрюль и
Спуск сковородок Кровать,
постельное
белье и
возрождение

Час расплаты
близок

Лес
посуды
в цветочек

Утроба
склада

Дорога
домой

Последний
ИЛЛЮСТРАЦИЯ РУБИ МИЛЛЕР хот-дог
30 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Путь героя

ЕДИНСТВЕННЫЙ ПУТЬ: Шопинг

в торговом центре или супермаркете может стать
не меньшим испытанием, чем путешествие по дороге из желтого кирпича.
Большие магазины нередко становятся причиной возросшей тревожности
и панических атак. Даже обычный визит может оставить героя с долгом
на кредитках и сомнительными сокровищами в сумках.

Облегчить испытание торговым центром может Баухауса Герберт Байер и Ласло Мохой-Надь
компания — но только если вас не сопровождает объясняют, как проложить такой путь через
скучающий бойфренд или стайка кричащих серию галерей. В то время музеи представляли
малышей вместо Железного Дровосека собой квадратные помещения, соединенные
и Трусливого Льва. симметричными дверными проемами. И, несмотря
В типичном американском супермаркете на то что планы с традиционной центральной
свежие продукты обычно располагаются вдоль осью кажутся спокойными и упорядоченными,
стен (мясо, молочные продукты, овощи и фрукты, Байер и Мохой-Надь обнаружили, что залы
хлебобулочные изделия и готовые продукты). с асимметричными входами лучше помогают людям
Продовольственный активист Майкл Поллан перемещаться в одном направлении.
советует бесстрашным путешественникам Байер и Мохой-Надь выступали за
как можно дольше оставаться именно в этой мультисенсорный, мультимедийный подход
зоне. А вот чтобы найти упаковку киноа или к дизайну выставок, с использованием
мармеладных мишек, вам придется углубиться графических стрелок, фонографических записей
в то, что менеджеры супермаркетов прозвали и механизированных «движущихся ковров» для
«центральным магазином», где полка за полкой перемещения людей в пространстве. Сегодня
будут заполнены яркими разноцветными банками, кураторы и дизайнеры выставок продолжают
пакетами и коробками. использовать вывески, освещение, звук, барьеры
Кураторы выставок тоже сталкиваются и прочие ориентиры, чтобы заставить посетителей
с проблемой «как провести людей по нужному следовать линейному повествованию. А в конце
пути». В своей новаторской работе «Основы этого лабиринта их обычно ждет сувенирный
проектирования выставок» (1939) ветераны магазин.

ВЫПЕЧКА МЯСО
МАГАЗИННАЯ ОДИССЕЯ: Здоровая пища
МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

в супермаркете сосредоточена вдоль стен магазина,

ПАСТА | КОНСЕРВЫ | КУХОННЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ

в то время как в центре доминирует бакалея.

ЛИМОНАДЫ | ЗАКУСКИ | ПРИПРАВЫ

Многим свежим продуктам требуется охлаждение

ЗАМОРОЖЕННЫЕ ПРОДУКТЫ
КРУПЫ | ПЕЧЕНЬЕ | ВЫПЕЧКА

и доступ к кухонным зонам, поэтому расположить их

по периметру магазина более выгодно.
БЫТОВАЯ ХИМИЯ

Иллюстрация Дженнифер Тобиас.

ФРУКТЫ И ОВОЩИ

ПОДРОБНЕЕ: Герберт Байер и Ласло Мохой-

Надь, «Fundamentals of Exhibition Design» (Основы
ГАСТРОНОМИЯ

дизайна выставок), The New York Public Library

Digital Collections, 1939-12-1940-01; Алан Пенн, «The
Complexity of the Elementary Interface: Shopping
Space» (Комплексность элементарных интерфейсов:
торговое пространство), University College London;
Майкл Поллан, «Food Rules: An Eater’s Manual» (New
York: Penguin Books, 2009); Майкл Пауэлл, «All Lost
in the Supermarket» (Потерянные в супермаркете),
Limn, Issue Four: Food Infrastructures (May 2014).
http://limn.it / all-lost-in-the- supermarket / ; доступ
предоставлен 12 июня 2016 года.
ВЫХОД ВХОД
 АКТ 1 Действие 31

ПУТЕШЕСТВИЕ
ПО ВЫСТАВКЕ

СИММЕТРИЯ ПРОТИВ АСИММЕТРИИ:

Классические музейные залы
соединены друг с другом
симметрично расположенными
дверными проемами. Несмотря
на то что на чертеже этаж
выглядит упорядоченным,
посетители не знают, куда
идти в первую очередь.
Асимметричные проемы,
напротив, позволяют кураторам
контролировать повествование.

ЗАЛЫ НЕОБЫЧНОЙ ФОРМЫ:

Чтобы направлять посетителей,
дизайнеры выставок используют
барьеры и настенную графику
в залах разнообразных форм.

ОДИН ПУТЬ, ОДНА ИСТОРИЯ:

Иногда кураторы или дизайнеры
могут спроектировать
однообразный опыт
с простым и однозначным
пользовательским путем.
Но он вряд ли будет самым
интересным для посетителей
выставки.
32
ТЕАТРАЛЬНАЯ ШКОЛА ФАСТФУДА
ЧИПОТЛЕ
СОСТАВЛЯЕМ КАРТУ СЕРВИСА: У любого продукта
или услуги должен быть сюжет. Дизайнеры
задаются вопросами: «какого действия мы хотим
добиться от пользователя? Как пользователь
выполнит это действие?» Люди идут в ресторан
не только ради еды, но и ради удовольствия.
В «Чипотле» гости участвуют в драме. Процесс
Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
МАКДОНАЛЬДС
идет активно и прозрачно. В «Макдональдсе»
клиенты ждут в очереди, чтобы сделать
заказ, а затем снова ждут в очереди, чтобы
забрать еду. Еда готовится в фоновом режиме
сотрудниками, которые не общаются напрямую
с клиентами. Чувство пассивного ожидания
омрачает опыт.
 ИНСТРУМЕНТ Действие 33
Путь героя

Дизайн ресторана быстрого питания включает в себя

РЕСТОРАН КАК ТЕАТР:
несколько больше пунктов, чем просто составление меню. Он требует архи-
тектуры, интерьеров, логотипов, упаковки, стратегии ведения социальных
сетей и способов перемещения клиентов по ресторану и выхода из него.

Посещение такого ресторана — это целое в действие. Поток пользователей в «Макдональдсе»

приключение по дизайну и брендингу.
Бесстрашный герой, в поисках пропитания,
стоит в очереди, заказывает блюдо и оплачивает
счет. Звук, материалы и графика добавляют
атмосферы и создают драматическое напряжение.
Планировка ресторана обеспечивает четкую
последовательность действий.
В ресторане «Чипотле», в котором подают
буррито-боулы, клиенты вовлечены в процесс
создания еды. Выбирая, какие бобы, сыр и четыре
вида сальсы им положат на картонные тарелки,
они принимают активное участие в драме. Прайс-
листы и подсчет калорий создают эмоциональное
напряжение. Процесс скорее прозрачен, чем скрыт,
и позволяет гостям наблюдать за пищей, которую
они собираются съесть, почувствовать звук и запах
мяса, шипящего на заднем плане. К тому времени,
как они добираются до кассы, еда уже готова.
Чипсы, напитки и гуакамоле в финале добавляют
несколько позиций к счету.
Для контраста представьте себе визит
в «Макдональдс». Посетители стоят в очереди,
затем говорят кассиру, что им нужно, оплачивают
счет и снова ждут. Они даже не уверены в том,
где именно зона ожидания — там нет четко
обозначенного места, только сбившиеся в кучку
клиенты с голодными выражениями лиц и чеками
в руках. Никто из них не взаимодействует
с персоналом, который готовит им еду: все
сотрудники заняты на среднем уровне или
прячутся в механизированной преисподней.
Процесс заказа не дает клиентам возможности
обслужить себя самим и не вовлекает их
удобен для самого «Макдональдса», но не особенно
привлекателен для пользователей, в то время как
«Чипотле» — поток интересный и вовлекающий.
Десятки ресторанов в сегменте быстрого
питания — от сети салатов «Чоп» до корейской
закусочной «Корилла» — переняли прозрачный
и увлекательный пользовательский путь «Чипотле».
В некоторых ресторанах есть сотрудники, которые
помогают клиентам пройти через весь процесс
так, чтобы не задерживать очередь и не давать
посетителям заскучать. Однако по мере того, как
этот пользовательский опыт с личным общением
становится все более популярным, клиенты
начинают искать радикально обезличенные услуги,
заказывая онлайн еду навынос или с доставкой
на дом, избегая человеческих контактов. Такие
сервисы, как Seamless и Deliveroo, предоставляют
ресторанам возможность работать навынос, а еще
одной бизнес-моделью стали рестораны, которые
работают исключительно на доставку.
Каждый бренд рассказывает свою историю
о бизнесе, продукте, услуге или месте. Интерьеры
«Чипотле» в мексиканском стиле подчеркивают
впечатления от заказа еды. Перегородки в зале
и мусорные ведра из гофрированного металла
создают атмосферу мексиканской деревни
с дешевой застройкой. Во многих торговых точках
«Чипотле» громкая музыка, твердые поверхности
и узкие стулья. Все это побуждает людей есть как
можно быстрее или забирать еду с собой. В то
время как мягкие кресла и WiFi в кафе поощряют
оставаться подольше — и заказать еще одну
чашечку кофе. «Чипотле» незачем замедлять темп.

Куда идти нам, скитающимся по пустыне в поисках

лучшей доли? «БЕЗУМНЫЙ МАКС: ДОРОГА ЯРОСТИ», РЕЖИССЕР ДЖОРДЖ МИЛЛЕР
34 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Раскадровка

Раскадровка истории — бесценный навык не

только для кинематографистов, художников
комиксов и графических романистов, но
и для любого дизайнера, который в работе
учитывает время и интерактивность. Цель
раскадровки — объяснить действие с помощью
короткой серии картинок. Чтобы построить
раскадровку, дизайнеры прописывают
повествовательную арку и решают, как уместить
историю в ограниченное количество кадров. Как
начинается и заканчивается эта история? В каких
декорациях она проходит? Где ее кульминация?
Будут ли персонажи или другие объекты заходить,
забегать и выкатываться в кадр — или они
волшебным образом появятся во взрыве конфетти?
Раскадровки для анимации или видео в дополнение
к сюжету намечают еще и движение камеры.

Иллюстрация Хайелин Чой

 АКТ 1 Действие 35

Появляется Соня Делоне.

Наезд камеры. Наезд камеры.

Отъезд камеры.

Появляется Фрида Кало. Разрезала.

Бум! Появляется Яёи Кусама.

36 ИНСТРУМЕНТ
Раскадровка
КАК НАПИСАТЬ ХОРОШУЮ ИСТОРИЮ: Эта
«бородатая» шутка про курицу забавна тем,
что не может быть смешной: «Зачем курице переходить дорогу? Чтобы
попасть на другую сторону!» Мы ожидаем панчлайн, а получаем сухую
логику, лишенную убедительной мотивации и значимого результата.
В правильно выстроенном повествовании
главное действие должно приводить к значимым
изменениям или какому-то сдвигу в мире истории.
Главная героиня может измениться сама — или
изменить людей/ход событий вокруг себя. Решив
важную задачу, она начинает видеть себя по-новому.
В правильной истории всегда должны присут-
ствовать конфликт и загадка. По мере развития исто-
рии мы задаемся все большим количеством вопро-
сов, ответы на которые получаем в конце. Если же
ответ слишком очевиден, мы сочтем историю
скучной. Хорошие сюжеты процветают благодаря
препятствиям, испытаниям и моментам откровений.
История никогда не пойдет простым маршрутом от
точки А к точке Б; это тернистая, извилистая тропа.
Подобно историям, многие шутки работают
благодаря тому, что переворачивают наши пред-
ставления об исходной ситуации. Экспозиция рисует
в голове картинку; панчлайн эту картинку разрушает.
Вспомним, к примеру, шутку из фильма Вуди Аллена
«Энни Холл»: «Парень приходит к психиатру и гово-
рит: „Док, мой брат с ума сошёл, он думает, что он
курица!“ А врач говорит: „Что ж ты его не сдашь?“
А парень отвечает: „Я бы сдал, да мне яйца нужны!“»
Панчлайн переворачивает информацию в начале
шутки с ног на голову.
Раскадровка — это инструмент для планирова-
ния главного действия истории, которое перевернет
все повествование. Правильно составленная рас-
кадровка в нескольких простых кадрах изобразит
движение от начала к середине и концу, передаст
главную загадку и процесс изменения. А также об-
ратит внимание на важные детали, поможет опре-
делиться с точками зрения и крупностью планов
(от первого лица или от третьего; общий план или
крупный). Умение рассказывать историю в шести
кадрах — хороший способ овладеть основными
элементами повествования.
ПОДРОБНЕЕ: Ури Шульвитц, «Writing with Pictures:
How to Write and Illustrate Children’s Books» (Повест-
вование в картинках: как писать и иллюстрировать
детские книги) (New York: Watson-Guptill, 1985).
Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Ингредиенты рассказа
АРКА: Действие имеет начало, середину и конец.
ИЗМЕНЕНИЕ: Действие трансформирует персонажа
или ситуацию.
ТЕМА: Действие передает глобальную цель или
смысл.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ: Действие строится на
конкретных, релевантных деталях.
ПРАВДОПОДОБИЕ: Действие правдоподобно, хотя
и следует собственным правилам.
Итак, начало рассказа: «Курица выходит на дорогу.
Издалека к ней приближается грузовик». Что будет
дальше?
1. ЧУДО-КУРИЦА: В этой версии истории волшебный
воздушный шар поднимает и относит цыпленка в безопасное
место. Волшебный шар — это самый простой способ
решить главную проблему истории. Его использование не
требует ни умения, ни изобретательности от нашего героя
(или рассказчика). К тому же история с ним становится
неправдоподобной. Кусок латекса с воздухом внутри не может
двигаться достаточно быстро, чтобы спасти курицу от грузовика.
Даже фантастические сказки должны соответствовать нашим
основным представлениям о физике.
2. МЕРТВАЯ КУРИЦА: Грузовик врезается в курицу. Конец
истории. Такой поворот событий, каким бы драматичным он
ни был, не может утолить нашу жажду смысла. Мертвая птица —
не просто побежденный, но и пассивный герой. Она
не завершила действие рассказа и не контролировала
свою судьбу. Более того, она повсюду таскает за собой
бесполезную рыбу, но этот «отвлекающий маневр» не добавляет
повествованию ни действия, ни смысла.
3. ПРОБИВНАЯ КУРИЦА: Это лучшая версия истории. Здесь
курица — активный персонаж, формирующий ход событий.
В начале она кажется одинокой, глупой птицей, дрейфующей
в опасном мире. Но когда она останавливает движение
и направляет птенцов в безопасное место, то становится
игроком на большой сцене и вносит свой вклад в общественное
благо. Действие приводит ее к большей цели или теме, изменяя
наши первоначальные представления о героине.
Иллюстрация Дженнифер Тобиас
 АКТ 1 Действие 37

КАК КУРИЦА
ПЕРЕХОДИТ ДОРОГУ?

Эта история может

завершиться тремя
способами. Какой
из них покажется
вам наиболее
законченным?

1. ЧУДО-КУРИЦА 2. МЕРТВАЯ КУРИЦА 3. ПРОБИВНАЯ КУРИЦА

38 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Раскадровка

ДУМАЙ РАСКАДРОВКАМИ: Как

правило, дизайнеры с помощью раскадровок
демонстрируют свои идеи клиентам и сотрудникам. Однако некоторые, чтобы
продумать план и сразу отбросить неработающие идеи, составляют таким
образом истории. Это помогает им прочувствовать, каково пользователям их
продукта сталкиваться с повседневными проблемами.

Раскадровки — важнейший инструмент раскадровок — передать эмоциональный заряд

в арсенале Меньян Ли, которая работает
в человекоориентированной сфере
промышленного дизайна. Меньян начинает
работу с поиска «проблем и возможностей»,
с которыми пользователи сталкиваются в разных
жизненных ситуациях. Например, чтобы набросать
концепцию продуктов для велосипедистов, Ли
представила себе, как сложно людям бывает
брать велосипед в поездку на машине или
автобусе. «Сторителлинг, — считает Ли, — это
очень эффективный инструмент. Он позволяет
слушателям получить удовольствие от презентации,
с терпением и любопытством воспринять мою
идею и выслушать до конца, не погружаясь в сон.
Люди обожают милых персонажей». Главная цель ее
пользовательского опыта.
Помимо иллюстраций, в которых люди
взаимодействуют с продуктом в физическом
мире, дизайнеры могут делать раскадровку
взаимодействий с продуктом через экран.
Такие раскадровки варьируются от простых
черно-белых вайрфреймов до полноценных
прототипов, с проработкой визуального языка
в мельчайших деталях. Вайрфреймы или
прототипы тоже часто следуют логике «пути
героя», от «побуждающего происшествия» или
призыва к действию (событие, которое запускает
взаимодействие с продуктом) через ряд шагов,
необходимых для успешного достижения цели
или завершения действия.

СЮЖЕТ, ПЕРСОНАЖИ И СЕТТИНГ. Эти трогательные,
жизненные раскадровки изображают ситуации,
в которых могут оказаться велосипедисты. Каждая
история приводит нас к сцене, наполненной
реальными эмоциями. Велосипедистка, которая едет
на работу, не может сесть в автобус, потому что там
не хватает места для ее велосипеда. Трое друзей
направляются за город и встречают друга на машине.
Водитель хочет подвезти всех на озеро, но багажник
машины не может вместить их велосипеды.
 АКТ 1 Действие 39

Я
что вы хотите сделать
потому что
почему вы хотите сделать это

Посадить
Вы помогли своему
цветку воли взойти!

Посадить
цветок воли

Цветок воли готов Вы исполнили

к посадке! задуманное?

Да! Нет. Поздравляем!

Посадить
здесь Ваш цветок вырос и окреп.

У ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ ПОЯВЛЯЕТСЯ ИМПУЛЬС. 10-СЕКУНДНОЕ 10-МИНУТНОЕ

«Торт!.. Нет, наверное, не стоит…» УПРАЖНЕНИЕ. УПРАЖНЕНИЕ.
Посадите семя и задер- Побудите пользователя
житесь на 10 секунд, сопротивляться импуль-
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ФОКУ- чтобы увидеть, как из су еще 10 минут. Отсчет
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ОТКРЫ- него появляется росток. пошел. Закройте
ВАЕТ ПРИЛОЖЕНИЕ. СИРУЕТСЯ НА ЦЕЛИ. приложение.
Нажмите, чтобы Пользователь запол- Нога-в-двери (Foot-in-the-door, Разнообразные награды
посадить Цветок воли. няет пробелы «Я_____ FITD) — это тактика подчинения, за продление первой паузы
которая заключается в том, и способность открыть
потому что_________». чтобы заставить человека приложение после появления
«Когда ваша сила воли истощается, принять большую просьбу, импульса.
ищите мотивацию в мыслях о том, начав с просьбы поменьше.
какую огромную услугу вы окажете
своему кошельку, здоровью УВЕДОМЛЕНИЕ, ЧТО РОСТОК ВЫРОС.
или счастью, преодолев это
искушение». (Келли Макгонигал) Спросите, достиг ли
пользователь своей цели.

УСПЕХ НЕУДАЧА
ПРОТОТИП ПРОДУКТА. Willflower — приложение, Отлично! Теперь вы на В следующий раз точно полу-
предназначенное для того, чтобы помочь людям укрепить шаг ближе к своей цели. чится! Со временем станет
свою силу воли. Пользователю предлагается сделать Посадите Цветок воли — легче. Посадите Цветок
и он расцветет. воли, но он пока не расцветет.
небольшие паузы перед тем, как принять решение
действовать, например, заказывая кусок торта или Разнообразные награды за «[Люди] склонны полагать, что чувство
безотчетное листание ленты в Facebook. Чтобы разработать увеличение паузы с помощью
настроек и дополнительный
вины их мотивирует. Но исследования
показали, что здесь нужна не вина,
Willflower, дизайнер Луиза Лью исследовала психологию сюрприз при успешном а прощение… самокритика ведет
управления импульсами и провела исследование уже выполнении задачи. к снижению мотивации, ухудшению
самоконтроля и даже депрессии».
существующих на рынке приложений. Каждый раз, (Келли Макгонигал)
когда пользователи стремятся укрепить свою силу воли
с помощью продукта, они сажают в своем саду «цветок
воли». Если пользователь не поддается искушению в течение НАПОМИНАНИЕ.
десяти минут, цветок расцветает. Красивые иллюстрации Выберите, о чем вы хотите напомнить
вдохновляют пользователя возвращаться в приложение пользователю. Тело / стресс / сон.
снова и снова. Прототип Лью отражает пользовательский «Плохое питание, негативные эмоции, хрони-
ческие боли и болезни, стрессовая физическая
путь, снабженный комментариями из ее исследований. среда, недостаток сна или умственное напря-
Прототип разработан и проиллюстрирован Луизой Лью. жение снижают силу воли». (Келли Макгонигал)
40 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Правило третей

Три — магическое число. Мы повсеместно

встречаем тройки: в жизни, литературе
и маркетинге. Три желания, три поросенка, три
вида смартфонов. Простая задача состоит из трех
простых шагов, а история — из трех основных
частей: начало, середина, конец. Писатели
и комики используют правило третей для
составления списков с неожиданным пунктом
в конце, например, «жизнь, свобода и погоня за
счастьем» или «секс, наркотики и рок-н-ролл».
В каждой из этих фраз последний элемент
нарушает схему, приведенную в движение
первыми двумя. Дизайнеры используют
трехчастные структуры для построения
историй и взаимодействий, которые удивляют
и удовлетворяют зрителей.
 АКТ 1 Действие 41

ТРЕХЧАСТНЫЕ ИСТОРИИ: Эта иллюстрированная

кампания в метро рассказывает о счастливом
взаимодействии с «Каспером», матрасом, который
можно заказать по почте. Каждая история строится
вокруг фразы-клише вроде «завтрака в постель» или
«встретиться лицом к лицу со своими демонами».
История разворачивается в трех простых
рисунках, заключительный из которых неожиданно
переворачивает все с ног на голову и делает ее
смешной. Автор рекламной кампании Рэд Антлер.
Иллюстрации Томи Юм.
42 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Правило третей

В следующий раз, когда встретите трехэтапное руководство

РАЗ, ДВА, ТРИ.
по настройке приложения или активации продукта, присмотритесь
повнимательнее и отметьте, действительно ли это число соответствует
истине. Привлекательная сила трех часто соблазняет дизайнеров маскировать
за ним более длинный пользовательский путь.
Когда процесс разбит на три основных шага, Испечь суфле или построить космический
это создает у пользователя представление, что корабль не так-то просто. Поэтому иногда
действие легко понять и быстро выполнить: дизайнеры объединяют несколько маленьких задач
«на старт, внимание, марш!» Трехэтапная в одну побольше. Если тем самым вы не вызвали
структура в сопровождении цифр на пол-экрана никакой путаницы — значит, все в порядке.
или графических иконок представляет собой Тройка не только представляет собой
повествовательную арку, которая быстро нарастает упрощенную схему повествовательной арки, но
и летит к удовлетворительной развязке. Четыре шага и может быть мощным инструментом запоминания.
тоже будут выглядеть быстрыми и легкими, а вот Этим часто пользуются копирайтеры, создавая
пять и более уже предполагают длительный процесс рифмованные списки из трех частей («и швец,
и серьезную отдачу. и жнец, и на дуде игрец»). Текстовые дизайнеры
К примеру, вы решили рассказать о том, как при- разбивают номера телефонов и кредитных карт на
готовить яичницу-болтунью. Если начать с подробной три-четыре куска, чтобы их было легче запомнить.
инструкции о том, как разбить яйцо, и постепенно Многие киносценарии состоят из трех актов,
дойти до поисков лучшей сковороды и наиболее как и многие комплексные обеды в ресторанах
эффективного включения плиты, рассказ затянется состоят из трех блюд. Приложения и веб-сайты
до следующего утра. Но если предположить, что часто предлагают пользователям три варианта
люди и так знают, как разбивать яйца и пользоваться взаимодействия: «Зарегистрироваться», «Войти»
плитой, то у вас запросто получится инструкция в три и «Напомнить позже».
этапа для начинающих поваров.

начало середина конец Кладбище

ДРАМА НА РАБОЧЕМ СТОЛЕ: Простое удаление

компьютерных файлов делается в сопровождении Черная дыра
звука и анимации, чтобы дать пользователю
волшебное чувство власти над миром вымышленных
папок и виртуальных мусорных баков. Если описать
это действие в три этапа, оно будет соответствовать
упрощенной повествовательной дуге. Дизайнер
Эндрю Питерс придумал альтернативный конец всем
знакомой саги «компьютерный файл и мусорная Шредер
корзина».
 АКТ 1 Действие
ТРИ ПРОСТЫХ ШАГА
ЗАКАЖИТЕ ПОЛУЧИТЕ
ТРИ ПОРОСЕНКА
СТРОИТЕЛЬНАЯ КОМПАНИЯ
СОЛОМА
ПАЛКИ
КИРПИЧ
ТРИ ШАГА, ТРИ ВЫБОРА: Делать покупки онлайн —
непросто. Но если разбить процесс на три простых
этапа, покупка кажется безболезненной. Поэтому
многие цифровые формы предлагают только три
варианта. Согласно некоторым исследованиям, когда
люди сталкиваются с множественным выбором, то
могут вообще отказаться выбирать. «The Tyranny of
Choice» (Тирания выбора), The Economist, December
16, 2010, http://www. economist.com / node / 17723028;
дата обращения 29 июля 2017 года.
43
НАСЛАЖДАЙТЕСЬ
ЕШЬ
ПЛАТИ
ЛЮБИ
АРХИТЕКТУРА ВЫБОРА: Проектирование условий,
в которых люди принимают решения, называется
«архитектурой выбора». Пользователи обычно
выбирают значения по умолчанию, с помощью
предварительно установленных флажков. Таким
образом, дизайнеры и другие архитекторы должны
тщательно продумать, какой именно пункт стоит
выбирать по умолчанию. Ричард Талер, Касс Р. Сан-
стейн, Шон Пратт, «Nudge. Архитектура выбора. Как
улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии
и счастье» (London: Penguin Books, 2009).
44 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Сценарное планирование

Будущее всегда будет отличаться от того,

чего все от него ожидают. Неважно, идет ли
речь про будущий год или про следующее
столетие. Сценарное планирование — это
сторителлинг о будущем. Компании,
сообщества и организации пользуются этим
инструментом, чтобы смотреть в будущее и не
застревать в настоящем. При этом специалисты
подчеркивают, что сценарий — это не прогноз.
Никто не знает, что на самом деле произойдет
в будущем. Мы знаем только, что сегодняшние
условия (настоящее) являются результатом
решений, которые были приняты в прошлом.
Точно так же решения, которые мы принимаем
сейчас, безусловно, повлияют на будущее — но
мы просто не знаем, как именно.
 АКТ 1 Действие 45

КОНУС
ВОЗМОЖНОСТЕЙ

ВОЗМОЖНО

ПОХОЖЕ
НА ПРАВДУ

ВЕРОЯТНО

ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНО

ВРЕМЯ

ДЖОКЕР

КОНУС ВОЗМОЖНОСТЕЙ: Конус возможностей выглядит

как воронка, где самое узкое место — это настоящее.
Конус расширяется по мере того, как уходит в будущее,
где обстоятельства плохо известны. Сценарий считается
«возможным», если он логически вытекает из известных
тенденций или событий. Адаптировано из статьи Тревора
Хэнкока и Клемента Безольда, «Possible Futures, Preferred
Futures» (Возможное будущее, предпочтительное
будущее), The Healthcare Forum Journal (март 1994): 23 – 29.
Иллюстрация Дженнифер Тобиас.
46 ИНСТРУМЕНТ
Сценарное
планирование
Специалисты по сценарному планированию используют
КОНУС ВОЗМОЖНОСТЕЙ:
конус возможностей для построения диаграмм будущих событий на основе
прошлых или настоящих тенденций. Достижение предпочтительных
результатов (вместо вероятных) требует переосмысления старых привычек
и преодоления статус-кво.
Военный стратег Чарльз У. Тейлор изобрел конус
возможностей в 1988 году. Как член Вооруженных
сил и специалист по военной подготовке, Тейлор
опасался событий, которые могли бы привести
к снижению государственной поддержки военных
в будущем. Согласно одному сценарию, политика
США могла стать более изоляционистской, что
привело бы к сокращению военных расходов.
Согласно другому, рост военной сферы будет
стимулировать все новые и новые миссии по
поддержанию мира.
Представьте Tipsy Cola, огромную компанию
по производству безалкогольных напитков,
которая пытается спрогнозировать будущее
бутилированных напитков. Продажи Tipsy падают,
потому что современные потребители проявляют
все больше заинтересованности в здоровых
и экологичных продуктах. Вероятный сценарий
заключается в том, что продажи будут продолжать
падать до тех пор, пока не выйдут на плато.
Предпочтительный же в том, что компания будет
расти и процветать, удовлетворяя меняющиеся
требования потребителей и окружающей среды.
Среди сценариев-джокеров кроются
следующие: ученые обнаруживают, что сладкие
напитки делают детей умнее, или Штаты принимают
закон, по которому ответственность за переработку
бутылок и банок из-под безалкогольных напитков
лежит на компаниях, которые их производят.
Анализ этих сценариев помогает продуктовой
команде генерировать новые дикие идеи,
вроде усилителей вкуса воды в форме таблеток,
многоразовой упаковки и съедобных бутылок.
Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Конус возможностей также помогает изучить
прошлое для предсказания текущих тенденций.
Например, градостроитель может отследить, как
функционировали города до роста популярности
автомобилей. А продуктовый дизайнер — как
новое приложение или гаджет вытесняют старые
решения аналогичных проблем.
Представим себе «Блербл», воображаемый
гаджет. Генеральный директор «Блербл» считает,
что этот умный продукт будет доминировать
на рынке вечно, но его команда дизайнеров
говорит, что будущее — мрачное место, полное
опасностей. Сегодня трудно представить себе
жизнь до «Блербл», но когда-то люди ходили по
земле и без него. Будущие угрозы включают в себя
рост тенденции общественного пользования
«Блерблом» в порядке очереди или глобальное
распространение информации о том, как
безрассудно «Блербл» распоряжается личными
данными потребителей.
Сценарные планировщики «Блербл» думают
о том, какие конкретные решения они могут
предпринять в настоящем, а затем исследуют
возможный результат этих решений в отношении
одной или нескольких переменных. Например,
открытый исходный код «Блербл» может привести
к процветанию продукта благодаря творческому
вкладу сообщества потребителей. А сценарии-
джокеры могут включать в себя массовый отзыв
взрывающихся «Блерблов» или глобальное
распространение беспилотных, безбумажных
и самоочищающихся клонов «Блерблов».
ПОДРОБНЕЕ: Чарльз У. Тейлор, «Alternative
World Scenarios for a New Order of Nations»
(Альтернативные сценарии развития мира)
(Carlisle Barracks, PA: Strategic Studies Institute, 1993).
 АКТ 1 Действие 47

«БЛЕРБЛ» —
ЧЕТЫРЕ ВОЗМОЖНЫХ
СЦЕНАРИЯ

1. МОНОПОЛИЯ.
«Блербл» доминирует на рынке
2. КОЛЛАПС.
Люди перестают пользоваться
«Блербл»
3. КОНКУРЕНЦИЯ.
Появляется успешный
БУДУЩЕЕ альтернативный продукт
4. ОБЩИНА.
Открытый код расширяет преиму-
щества «Блербла» и способствует
его доминированию на рынке

ДЖОКЕРЫ ИСТОРИЯ «БЛЕРБЛА»

«Блербл»
НАСТОЯЩЕЕ вызывает рак.
«Блербл»
НАСТОЯЩЕЕ.
лечит рак. Сегодня «Блербл»
«Блербл» есть у каждого
становится
религиозным
культом
10 ЛЕТ НАЗАД.
Некоторые люди
разбираются в «Блербле»

20 ЛЕТ НАЗАД.
ПРОШЛОЕ
Появляется технология,
благодаря которой
возник «Блербл»

30 ЛЕТ НАЗАД.
Люди живут полной
жизнью без «Блербла»
и не нуждаются в нем

Иллюстрация Дженнифер Тобиас

 48 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

МАТРИЦА
МУЗЕЯ
ПОСЕЩАЕМОСТЬ =
растет

СЕНСАЦИОННЫЕ
ВЫСТАВКИ,
ПОЛНЫЕ ЗАЛЫ

МУЗЕЙ
ХОЧЕТ
ПОПАСТЬ
СЮДА

МИССИЯ = МИССИЯ =
охранять культуру обслуживать
МУЗЕЙ посетителей
ЗАСТРЯЛ
ЗДЕСЬ

ДОРОГОСТОЯЩИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ, ПОСЕЩАЕМОСТЬ =
ОСОБЫЕ ВЫСТАВКИ,
МАЛО ПОСЕТИТЕЛЕЙ падает ОСОБЫЕ ГОСТИ
 АКТ 1 Действие 49
Сценарное
планирование

Матрица сценариев — это инструмент для сопоставления

МАТРИЦА СЦЕНАРИЕВ.
вариантов развития событий по оси х/у. Система координат генерирует
четыре квадранта, которые помогают лицам, принимающим решения,
увидеть, как переменные взаимодействуют между собой.

В сценарном планировании часто используют Музей регионального искусства «Метро»

матричные диаграммы. Каждый квадрант в такой
матрице отвечает за свой сценарий. Один — за
статус-кво, или настоящее положение дел
в бизнесе, а другие — за новые направления,
которые можно было бы исследовать и развить.
Для того чтобы создать матрицу сценариев,
составьте список факторов, влияющих на ваш
продукт, организацию или сообщество. Стратег
Джей Огилви называет эти факторы «критической
неопределенностью». Они могут включать
изменения в социальной сфере, предпочтениях
потребителей, их уровне доходов или
государственном регулировании. Далее выберите
из вашего списка два параметра для отображения
на матрице. Подумайте о том, что произойдет
с вашим продуктом или организацией, если
будущее в каждом из ее секторов станет правдой.
Наконец, дайте каждому квадранту убедительное
название.
ось 1
расположен в постиндустриальном городке.
Его посещаемость сократилась вместе
с госфинансированием. Вопросы, которые
беспокоят работников, варьируются от
практических («Где нам найти деньги, чтобы
не закрыться?») до экзистенциальных («Как мы
дошли до жизни такой?»). Коллекция предметов
музея напрямую связана с историей региона, но
посетителям скучно среди тускло освещенных
галерей с традиционными стеклянными
витринами. В городе мало туристов. Как музею
переориентироваться на городских жителей?
Группа планирования создает матрицу с двумя
осями: посещаемость и миссия. Каждый сектор
вдохновляет на новую историю о будущем музея,
а простые названия делают истории удобными для
запоминания и обсуждения. После обсуждения
сценариев музей принимает решение активно
создавать интерактивный опыт для новой
аудитории. Вместо того, чтобы кураторы проводили
свои исследования в закрытых лабораториях,
частью процесса станут гражданские эксперты.
Музей «Метро» теперь может приступить
к разработке выставки и запустить рекламные
кампании, чтобы достичь желаемого будущего.

СЦЕНАРИЙ 1 СЦЕНАРИЙ 2

ось2

СЦЕНАРИЙ 3 СЦЕНАРИЙ 4 ПОДРОБНЕЕ: Джей Огилви, «Scenario Planning

and Strategic Forecasting» (Планирование
сценариев и стратегическое прогнозирование),
Forbes, 8 января, 2015. http://www.forbes.
com / sites / stratfor / 2015 / 01 / 08 / scenario-planning-
and-strategic-forecasting / #62786e6b7b22; по запросу
9 января, 2017. Иллюстрации Дженнифер Тобиас.
50 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Дизайн-фикшн

Подобно писателям, многие дизайнеры обладают

даром предвидеть, к чему могут привести
современные тенденции и технологии. Дизайн-
фикшн использует гипотетические продукты
и прототипы для предвосхищения будущих
тенденций или дальновидных решений насущных
проблем. Когда писатели-фантасты описывают
воображаемые миры, их идеи могут принимать
форму утопии или антиутопии. Точно так же
некоторые произведения дизайн-фикшна
изображают блестящее будущее, наполненное
новыми технологиями, а другие — мрачное
и нежелательное. Гипотетический дизайн
как бы расширяет текущие социальные
и технологические тенденции. Такие проекты
часто заглядывают в будущее, чтобы
поразмыслить о современном мире.
 АКТ 1 Действие 51

БУДУЩЕЕ НИЖНЕГО БЕЛЬЯ

Трусы с отслеживанием
цикла и овуляции.
Подключаются к облаку.

Цифровой пояс
верности.
Для доступа нужен
пароль.
Сенсорная панель
диагностирует
венерические заболевания
и уровень pH.

Трусы, предупреждающие
пользователя об увеличении
температуры.

ГИПОТЕТИЧЕСКОЕ БЕЛЬЕ: Одна команда дизайнеров решила

разработать концепцию нижнего белья из будущего. Их
технологически усовершенствованное нижнее белье может
улучшить здоровье и самочувствие или ввести новые способы
контроля и наблюдения. Концепции Клэр Мур и Майлза
Холенштейна. Концепция проекта и иллюстрации Клэр Мур.
52 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Дизайн-фикшн

С помощью набросков и тщательно реализованных вообра-

ДЕВАЙСЫ БУДУЩЕГО:
жаемых миров дизайн-фикшн предлагает богатое поле для визуализации
жизни будущего и изображения как опасностей, так и перспектив
технологии.

Действие романа Гэри Штейнгарта «Супергрустная
история настоящей любви», опубликованного
в 2010 году, разворачивается в утрированной
версии Нью-Йорка начала XXI века. Это
супергрустное будущее включает в себя сильное
неравенство доходов, социальные сети, убивающие
конфиденциальность, и дисфункциональную
политическую систему США, контролируемую
глобальными корпорациями. Штейнгарт успешно
предсказал будущие события, потому что
внимательно присмотрелся к настоящему. Точно
так же британский телесериал «Черное зеркало»,
созданный Чарли Брукером в 2011 году, изображает
будущее, в котором доводится до абсурда тема
современных технологий; правдоподобности
картине придают гипотетические интерфейсы
приложений и гаджетов, что делает будущее
по-настоящему жутким.
Многие дизайнерские проекты становятся
лишь гипотетическими предположениями
о дальнейших технологиях. Экзотические
концепции машин и красиво смонтированные
рекламные ролики технологических компаний
прославляют чудеса роста и инноваций. Но
есть и другая сторона дизайн-фикшна, которая
относится к будущему более критично. Энтони Данн
и Фиона Рэйби разработали технологию, которую
называют «концептуальным дизайном». Она берет
начало из учебного проекта, разработанного
совместно с аспирантами, чтобы исследовать
разные формы альтернативного настоящего. Дверь
в «параллельный мир философии повседневных
продуктов» приоткрывают придуманные Данном
и Рэйби устройства: от плюшевого атомного гриба
до робота с эмоциональной зависимостью.
Вместо того, чтобы поставлять на рынок
готовые продукты или заманчивые образы
технического прогресса, концептуальный дизайн
задается вопросом, куда нас могут завести
существующие на данный момент крайности,
ошибки и неравенство.
Несколько дизайнеров и дизайнерских
коллективов разработали колоды карт, с помощью
которых можно изобрести подобные «продукты
будущего». В колодах есть простые переменные
(аналогичные мастям в стандартных игральных
картах) для генерации случайных комбинаций.
Игра «The Thing from the Future», созданная
Стюартом Кэнди и Джеффом Уотсоном, помогает
командам и отдельным людям фантазировать
и рассказывать истории о будущем. Каждая история
состоит из объекта, настроения, обстановки
и повествовательной арки. Тасуя колоду, игроки
получают почти бесконечное количество вариаций.
Эту игру можно приобрести в магазине или
распечатать из PDF-файла, который выложен
авторами в открытый доступ. В нее можно играть
со студентами или любыми другими людьми.
«The Thing from the Future» — это инструмент
для сторителлинга. По сути, игра переворачивает
процесс проектирования с ног на голову, участники
словно получают сигналы из далекого будущего
и вдохновляются ими в настоящем. Кэнди называет
этот процесс «обратной археологией». Результаты
могут быть смешными или провокационными,
а также оказаться практичными. Помимо всего
прочего, игра стимулирует серьезные разговоры
о мировой социальной обстановке и экологии.

Как только дизайнеры отходят от промышленного

производства и рынка, они вступают в область нереального,
гипотетического или того, что мы предпочитаем называть
концептуальным дизайном — дизайном идей. ЭНТОНИ ДАНН И ФИОНА РЭЙБИ
 АКТ 1 Действие 53

НЕКОТОРЫЕ ВЕЩИ ИЗ БУДУЩЕГО

ЗОМБИ УДИВЛЕНИЕ НАПИТОК

+ + ПЫТСТВО + ДВИЖЕНИЯ =
КОЛЛАПС МОЗГ ЛЮБО- СРЕДСТВО ПЕРЕ-

Напиток для апокалиптического будущего, в котором миром правят зомби:

«ГИГАНТСКИЙ МОЗГОШЕЙК»

ОБУЧЕНИЕ ГНЕВ ПРИБОР

+ ЗДОРОВЬЕ
+ ПОЛУЧИЕ
+ СЕРИАЛ
=
ДИСЦИПЛИНА БЛАГО-

Тоталитарный девайс, который использует специальное ПО для отслеживания

взгляда пользователя, чтобы знать, на что он смотрит:
«ГЛАЗ-ПАД»

ПОЛЕТЫ БЕСПОКОЙ- СОЦИАЛЬНАЯ

+ + + =
СТВО РЕКЛАМА
НОСТЬ
МУЗЫКА ИГРА
РОСТ ОТЧУЖДЕН-

Летающие мотивационные листовки,

предназначенные для подавления беспокойства:
«МОТИВАЦИОННЫЙ ДРОН-БОМБАРДИРОВЩИК»

«ПРЕДМЕТЫ ИЗ БУДУЩЕГО»: В оригинальной

колоде всего четыре масти: объект, местность,
настроение и арка. «Арка» подсказывает направление
будущего («рост», «коллапс»). «Местность» определяет
контекст («обучение», «зомби»). «Настроение» задает
эмоциональный тон («беспокойство», «веселье»).
Карточка «объекта» подсказывает, над каким продуктом
думать («напиток», «девайс»). «The Thing from the
Future» напоминает «Обходные стратегии», карточную
игру, созданную Брайаном Ино и Питером Шмидтом
в 1975 году. Игра создана Стюартом Кэнди и Джеффом
Уотсоном. Иллюстрации Дженнифер Тобиас.
ПОДРОБНЕЕ: Гари Штейнгарт, «Супергрустная
история настоящей любви» (Нью-Йорк: Random
House, 2010); Энтони Данн и Фиона Рэби, «Speculative
Everything: Design, Fiction, and Social Dreaming»
(Кембридж, Массачусетс: MIT Press, 2013); Стюарт
Кэнди, «Dreaming Together» (Помечтаем вместе),
The Sceptical Futuryst, 22 ноября 2015 г., https://
futuryst.blogspot.com / 2015 / 11 / dreaming-
together_81.html; дата обращения 8 января 2017 года.
54 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

НЕЕСТЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ: НИЖНЕЕ БЕЛЬЕ ИЗ БУДУЩЕГО

ОДНОРАЗОВОЕ Слово «одноразовый»

навело дизайнеров на мысль
о бумажном белье. Затем
они стали искать более
долговечные варианты. Что бы
надел пещерный человек?
Концепции Эрики Хоулман.

РЕЛИГИОЗНОЕ Мысль о «религиозном» белье

началась с идеи использовать
Священное Писание в качестве
принта. Затем слово
«просветление» привело к идее
трусов, которые светятся
в темноте. Концепции Эрики
Хоулман.

МЕХАНИЧЕСКОЕ Что, если бы нижнее белье

подстраивалось под наше
эмоциональное состояние?
Розовые «трусы-паникеры»
вибрируют, чтобы пощекотать
и рассмешить владельца.
А синие могут раскрываться,
чтобы впустить немного
воздуха, и сжиматься, плотнее
обхватывая тело. Концепции
Нинад Кейл.
 АКТ 1 Действие 55
Дизайн-фикшн

НЕЕСТЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ: Столкновение

идей приводит к появлению новых знаков,
тем самым создавая метафоры, каламбуры и мощные символы. Умные
продукты также возникают в результате объединения несопоставимых
функций, материалов или процессов.

Встреча с группой дизайнеров — это и «скевоморфичное». Вдохновившись полученными

продуктивный способ генерирования концепций.
Большинство дизайнеров участвуют в групповых
мозговых штурмах. Модератор собирает идеи
каждого во время короткой, энергичной встречи;
отрицательные комментарии не допускаются.
Короткие заметки на стикерах — уже главный
символ большинства мозговых штурмов — стали
иконой дизайн-мышления.
Однако мозговой штурм со стикерами — не
единственный способ генерировать идеи в группе.
Попробуйте чуть замедлить темп встречи и раздать
участникам несколько незатейливых подсказок
и принадлежности для рисования. (А также,
конечно же, корзинку печенья.) Дизайнер Клэр Мур
провела мастер-класс по будущему нижнего белья.
Чтобы ускорить процесс, каждому дизайнеру она
дала неожиданное описание для обычных трусов.
Прилагательные для трусов включали в себя
«одноразовое», «механическое», «религиозное»
прилагательными, дизайнеры пришли к разным
интересным идеям — от трусов с библейскими
отрывками до бумажных боксеров или трусиков
для борьбы с беспокойством.
Прилагательное побудило дизайнеров
поразмыслить над самыми удивительными
формами и функциями старого доброго нижнего
белья. Такие упражнения работают как для одного
дизайнера, так и для группы. Сперва составьте
список прилагательных, которые можно случайным
образом отнести к вашей дизайн-задаче. Затем
посмотрите, что произойдет, если исследовать
возможности каждого атрибута по отдельности.
Процесс также неплохо работает с глаголами
вроде «плавить», «чинить», «издеваться» или
«увеличивать». На пути от возвышенного
и смешного к практически применимому
неизбежно возникает много неожиданных
концепций.

ПОПРОБУЙТЕ СОЕДИНИТЬ
НЕСОЕДИНЯЕМОЕ САМИ:
Примените необычные прилагательные
к дизайну продуктов, услуг, логотипов,
шрифтов, иллюстраций или веб-
страниц.

Инопланетный
Биоморфный
Механический
Туманный СКЕВОМОРФНЫЙ
Колоссальный Открытый
Одноразовый Частный «Скевоморфный» интерфейс представляет собой
Съедобный Странный метафору процесса в цифровом мире в образе
Пушистый Религиозный атрибута физического мира (например, чтобы
Гротескный Скевоморфный обозначить процесс удаления файлов, дизайнеры первых
Душераздирающий Терапевтический интерфейсов предложили метафору мусорной корзины
Незаконный Утопический на рабочем столе). Концепция этого скевоморфного
Беспорядочный Вульгарный белья позволяет людям примерить на себя другой пол.
Узловатый Неправильный Идея Эрики Хоулман.
Буквальный Юный
Зоологический Иллюстрации Дженнифер Тобиас
Великолепная
история — это
больше, чем просто
отражение эмоций
на расстоянии. Она
внедряет в нас свой
эмоциональный
заряд.
Акт 2 | Эмоция
58 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ
ПУТЕШЕСТВИЕ
ЗОЛУШКИ

Иллюстрация Эллен Луптон

 59

Акт 2

Эмоция

Почему вы предпочтете определенную пару обуви другой? Бегун

будет смотреть на комфорт и эргономику. Веган сосредоточится на
материалах. Подружка невесты будет искать жуткий персиковый
оттенок. Однако не все решения столь прагматичны. Пара туфель
может вызвать у нас определенные эмоции — тоску, желание или
болезненные воспоминания из старших классов школы.
Какую обувь вы носите? И помните ли, почему ее купили? Может
быть, вам понравился стиль, качество и цена или экологичность
материалов и справедливые условия труда рабочих определенной
обувной фабрики. С тех пор ваша эмоциональная связь с ними могла
ослабнуть или углубиться. Возможно, эти ботинки помогают вам
бегать или ходить пешком, выгуливать собаку или ездить на работу
на велосипеде. Когда-нибудь они износятся, и новые вы купите
именно потому, что они напоминают вам эти — стилем, отделкой
или текстурой. Вещи способны влиять на наше самочувствие. И наши
отношения с ними тоже со временем меняются.
Дизайн эмоций требует размышлений об ожиданиях пользователя
и его опыте взаимодействия с продуктом, а также о том, какие воспо-
минания продукт оставляет после его использования. Какие детали
пациенты запомнят о приемной больницы — теплые ткани и мягкое
освещение приемной или резкий свет и острый запах дезинфи-
цирующих средств? А туристы, которые пользовались приложением
для путешествий, вспомнят, как легко им было найти расписание
поездов или как наткнулись на фальшивый отзыв об отеле и чересчур
сложный процесс регистрации? Дизайнеры могут намеренно вызывать
у людей чувства восторга, желания, удивления и доверия.
Раньше ученые и философы считали эмоции недостойными
иррациональными импульсами. Гнев, любовь и страх всегда стояли
ниже критического анализа. Сегодня мы говорим об «эмоциональном
интеллекте» как о способности понимать чувства и реагировать
60 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

на них таким образом, чтобы выстраивать взаимопонимание

и сотрудничество. Дизайнеры тренируют свой эмоциональный
интеллект, развивая эмпатию. Они изучают арку эмоционального
путешествия пользователя, чтобы предвидеть сложности, вовремя
предлагать вознаграждения и признавать ошибки в дружелюбном
и сострадательном тоне.
Дизайнеры могут легко попасть в ловушку собственного
экспертного мышления. Чтобы создать продукт для пенсионера,
ребенка, человека с инвалидностью или отличным от них социальным
статусом, дизайнерам нужно развивать эмпатию к ценностям,
желаниям и культуре пользователей. Исследователь дизайна Дина
Макдонах объясняет: «Дизайнеры должны перенимать чужие
стратегии, чтобы получать доступ к эмоциональному контексту
продукта, который будут использовать другие люди».
Эмоции — это инструмент, который способствует выживанию
вида. Страх заставляет нас бежать от опасности, любовь — защищать
наших детей. За эмоцией следует действие. Когда мы в ярости
сжимаем кулаки, съеживаемся от страха, заливаемся слезами или
начинаем петь, мы выражаем эмоции с помощью жестов. Спонтанно
принимая физическую форму, такие жесты свойственны как слепым,
так и зрячим. Они сигнализируют как нам самим, так и другим
существам о наших чувствах, делая эмоциональную жизнь столь же
глубоко социальной, сколь и индивидуальной.
Чувства, вызванные сломанной тележкой в магазине или
длинной очередью у стоматолога, скорее всего, окажутся на бледном
конце эмоционального спектра. Создавая карты эмоционального
пути пользователя, дизайнеры часто изображают «хорошие»
и «плохие» переживания счастливым или грустным смайлом. Но
дизайнер Шерин Казим считает, что нам стоит выйти за рамки
этого банального двоичного кода и обратиться к более тонкому
диапазону эмоций. Например, игра должна вызывать удивление.
Инфографика о стихийном бедствии должна выражать боль
и горе пострадавших. Приложение для медитации должно помочь
пользователям чувствовать спокойствие и сосредоточенность.
Австралийская Национальная служба здравоохранения потребовала
от табачных компаний, чтобы дизайн сигаретных пачек внушал страх
и отвращение.
 АКТ 2 Эмоция 61

Восхищение
и отвращение —
предельные эмоции,
противопоставленные
друг другу.
Принятие —
смягченная форма
восхищения, его более
оптимизм любовь светлый оттенок

безмятеж-
ность

интерес принятие
радость

агрессия предвкушение доверие подчинение

экстаз
волнение восхищение

раздра- ужас страх опасение

жение злость ярость

отвращение изумление

горе
презрение благоговение
неприятие удивление

грусть
скука отвлечение
внимания

задумчи-
вость

угрызения неодобрение
совести

КАРТА ЭМОЦИЙ: Психолог Роберт Плутчик «экстаза» (сильные) до «скуки» и «безмятежности»

разработал карту эмоций, вдохновленную теорией
цвета. Он выделил восемь первичных эмоций,
градации и совпадения которых создают десятки
вариантов. «Ярость» и «ужас» расположены друг
напротив друга точно так же, как красный и зеленый
на цветовом круге. Каждая первичная эмоция
варьируется по интенсивности, от «отвращения» или
(умеренные). Первичные эмоции смешиваются,
чтобы создать вторичные. «Благоговение» — это
смесь «ужаса» и «изумления»; «любовь» — коктейль
«радости» и «доверия». Иллюстрация Дженнифер
Тобиас. Адаптировано из книги Роберта Плутчика
«The Nature of Emotions» (Природа эмоций), American
Scientist 89 (июль–август 2001): 344 – 350.
62 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

НАЧАЛО
На интуитивном
уровне дизайн
вызывает
немедленную

ИНТУИТИВНЫЙ реакцию на форму,

цвет, текстуру
и материальность.

СЕЙЧАС

СЕРЕДИНА
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ На поведенческом
уровне дизайн
вызывает физическую
реакцию или
действие.

В БУДУЩЕМ РЕФЛЕКСИВНЫЙ
КОНЕЦ
На рефлексивном
уровне дизайн
оставляет
воспоминания
и ассоциации.

ТРИ СЛОЯ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА
ПО ДОНУ НОРМАНУ

ТРИ СЛОЯ: Слои пользовательского опыта Дона

Нормана накладываются и влияют друг на друга.
Иллюстрация Дженнифер Тобиас. Адаптировано из
книги Дона Нормана «Emotional Design: Why We Love
(or Hate) Everyday Things» (Дизайн эмоций: почему
какие-то вещи мы любим, а какие-то ненавидим)
(New York: Basic Books, 2004).
 АКТ 2 Эмоция 63

Эмоции играют важнейшую роль в нашей мыслительной жизни.

По словам философа Марты К. Нуссбаум, «это не просто топливо,
которое питает психологический механизм разумного существа, это
сложные, запутанные части самого разума». Эмоции — нечто большее,
чем незначительные изменения в настроении. Это телесные реакции
на места, события и людей, которых мы встречаем в жизни. Они могут
быть как глубокими и трансформирующими (горе от смерти любимого
человека), так и слабыми и мимолетными (смятение от упавшего на
землю мороженого).
Нуссбаум называет сильные эмоции «тектоническим сдвигом
мыслей». В один миг они вырастают у нас под ногами, как крутые
горные склоны, а затем сталкивают нас вниз под влиянием угрозы,
утраты или перспектив. А на заднем плане непрерывно жужжит хор
других, более мелких и незначительных эмоций: приятная истома,
разрастающаяся под сердцем во время дружеской беседы, детская
радость от прогулки в солнечном лесу.
Все живые существа, от черепах и птиц до кошек и собак,
способны проявлять эмоции. Даже одноклеточные организмы живут
и процветают благодаря своему умению избегать опасности, которая
исходит от хищников, и исследовать окружающий их мир.
Эмоции влияют на дизайн чего угодно, от шрифта и логотипа до
беспроводной колонки и банковского приложения. Успех продукта
складывается не только из того, насколько он полезен, но и какое
место он занимает в жизни пользователей. Когда интерактивный
дизайн вырос в отдельную дисциплину в 1980-х и 1990-х годах, он
был сфокусирован на том, как не дать людям разочароваться в новых
технологиях. Девизом дизайнеров стала фраза «не заставляй меня
думать». Сегодня же важнейшими элементами пользовательского
опыта стало, помимо интуитивного интерфейса, удовольствие от
использования продукта.
Эксперт по юзабилити Дональд Норман советует дизайнерам
закладывать в свой проект элементы, разжигающие любопытство
и вызывающие удивление. Он разделил пользовательский опыт на три
фазы: интуитивную, поведенческую и рефлексивную. Интуитивная
включает в себя все то, что мы сразу же обрабатываем в уме
и теле. Здесь находится текстура материалов, сочетания цветов,
очарование форм. В поведенческой фазе расположены действия,
64 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ПИРАМИДА МАСЛОУ
(ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА)

УДОВОЛЬСТВИЕ

УДОБСТВО

НАДЕЖНОСТЬ

ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ

ПИРАМИДА ПОТРЕБНОСТЕЙ: Диаграмма сверху Дизайнеры Аарон Уолтер и Джаред М. Спул

основана на одной из самых известных моделей
человеческой психики — иерархии потребностей
Маслоу. Согласно Маслоу, люди изо всех сил
пытаются обеспечить себе основные условия
выживания (здоровье, безопасность и социальное
признание) и только потом могут попытаться
вырасти и достичь счастья и самореализации.
применили теорию Маслоу к пользовательскому
опыту. Вишенкой на их пирамиде стало удовольствие,
а ниже идут слоями функциональность, надежность
и удобство пользования. Иллюстрация Дженнифер
Тобиас. Адаптировано из книги Аарона Уолтера
и Джареда М. Спула «Designing for Emotion» (Дизайн
эмоций) (New York: A Book Apart / Jeffrey Zeldman, 2011).
 АКТ 2 Эмоция 65

которые совершают пользователи — нажимают кнопку, покупают

книгу, читают заголовок, находят выход. А в рефлексивной — то,
как они будут вспоминать опыт взаимодействия с продуктом, их
эмоциональные ассоциации. «Только на рефлексивном уровне, —
пишет Норман, — находятся сознание, высшие чувства и познание».
Три фазы пользовательского опыта Нормана напоминают структуру
повествования: начало/середина/конец.
Именно эмоции зачастую побуждают людей использовать продукт.
Мы обращаемся к социальным сетям, когда жаждем любви или
признания. Листаем новостную ленту или смотрим видео с котиками,
чтобы развеять скуку или унять тревогу. Продукты могут менять
эмоциональные состояния пользователей, переводить их из одного
спектра в другой. Захватывающая история — это извилистый путь,
полный откровений и неопределенности. Эмоциональная арка истории
меняется с течением времени. Дизайнеры используют цвет, свет,
текстуру и звук, чтобы создавать настроение продукта, услуги или
места. Позволяя этим элементам влиять на темп или интенсивность,
они помогают пользователям ощутить спады и подъемы
эмоциональной энергии.
Мысли всегда пытаются увести нас в прошлое или будущее.
Писатель Ф. Скотт Фицджеральд писал, что попытка жить настоящим
моментом — неравный и заранее проигранный бой. Люди, по его
словам, постоянно тянутся к «свету неимоверного будущего счастья,
которое отодвигается с каждым годом». Осознанность — это
состояние сосредоточенности, которое требует от людей не
отвлекаться по мелочам и держать в голове только то, что происходит
прямо сейчас. Ее трудно поддерживать, потому что ум постоянно
блуждает туда и обратно по узким проулкам истории. Конечно,
осознанный человек во многом выигрывает у неосознанного, но
без памяти о прошлом и мыслей о будущем мы просто не сможем
оставаться людьми. Все это часть нашего сложно устроенного,
многогранного жизненного опыта.

ПОДРОБНЕЕ: Марта С. Нуссбаум, «Upheavals of Thought: The Intelligence

of Emotions» (Мысленные сдвиги: эмоциональный интеллект) (Нью-
Йорк: издательство Кембриджского университета, 2001); Диана
Макдона и Шери Леббон, «The Emotional Domain in Product Design»
(Эмоции в дизайне продукта), The Design Journal 3 (2000): 31 – 43; Шерин
Казим, «An Introduction to Emotive UI» (Введение в эмоциональный UI),
Huge Inc, http://www.hugeinc.com / ideas / perspective / an-introduction-to-
emotive-ui, август 18, 2016; дата обращения 29 декабря 2016 года.
66 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Экономика впечатлений

В двадцать первом веке дизайн и продажа

впечатлений затмили собой индустрию
производства физических вещей. Впечатления
пробуждают эмоции и порождают
воспоминания. Для них важны правила
драматургии, сенсорное взаимодействие и время.
Когда пользователи получают впечатления,
они создают смыслы и ассоциации, которые
становятся более важными, чем само событие.
Экономика впечатлений изменила то, как
компании относятся к дизайну и поставке своей
продукции. Даже школы, больницы, музеи
и другие организации теперь предоставляют
свои услуги совсем не так, как раньше, — и это
все благодаря ей.
 АКТ 2 Эмоция 67

ТОВАР ПРОДУКТ СЕРВИС ОПЫТ

ЭКОНОМИКА Аграрная Индустриальная Сервисная Экономика
впечатлений

ФУНКЦИЯ Добыча Производство Поставка Инсценировка

ЭКОНОМИКИ

ПРИРОДА Направлено Материальное Нематериальное Запоминающееся

ПРЕДЛОЖЕНИЯ на взаимообмен

КЛЮЧЕВОЙ Природность Стандартизация Персонификация Индивидуальность

АТРИБУ Т

МЕТОД Хранится Развозится по Предоставляется Раскрывается

ПОСТАВКИ в ангарах магазинам после по запросу с течением времени
производства

ПРОДАВЕЦ Ремесленник Фирма- Поставщик услуг Актер

производитель

ПОКУПАТЕЛЬ Рынок Пользователь Клиент Гость

ФАКТОРЫ Характеристики Свойства Преимущества Ощущения

СПРОСА

ПОДЪЕМ ЭКОНОМИКИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ:

Таблица адаптирована из книги
Джозефа Б. Пайна II и Джеймса Х. Гилмора
«Экономика впечатлений» (Cambridge:
Harvard Business Review Press, 2011).
68 ИНСТРУМЕНТ
Экономика
впечатлений
1990-х годов термин «экономика впечатлений» стал
БУМ ВПЕЧАТЛЕНИЙ: В конце
знаменем бизнес-революции. Клиенты и сотрудники становились актерами
в драматических сценариях. Истории стали затмевать физические вещи.
Слово «впечатление» встречается в этой книге
более 125 раз. Этот термин рикошетом прокатился
по деловому миру после публикации «Экономики
впечатлений» в 1998 году. Согласно авторам
Б. Джозефу Пайну II и Джеймсу Х. Гилмору, развитые
общества захватил новый экономический порядок.
В 1950-х и 1960-х годах, когда значимость банков
и страховых компаний в экономической системе
превзошла заводы, «экономика впечатлений»
свергла сервисную экономику.
Пайна и Гилмора ошеломил рост Starbucks.
Почему, спрашивали они, люди готовы платить так
много за чашку кофе, который можно купить за
бесценок в ларьке на углу? А вот почему: Starbucks
продает не только кофе; он продает впечатление.
Кофе из ларька — это дешево и быстро, он всегда
одинаковый по цене и вкусу в любой точке
города. Впечатление же, в отличие от напитка,
нельзя потребить в один миг. Оно вовлекает тебя
в театральное представление, создавая прочную
эмоциональную связь и оставляя воспоминание.
Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий,
которые выполняются от его имени. Но когда он покупает
впечатление, он платит за незабываемые минуты своей
жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе),
т. е. за собственные чувства и ощущения.
ДЖОЗЕФ Б. ПАЙН II И ДЖЕЙМС Х. ГИЛМОР, «ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ»
Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
История, которую рассказывает Starbucks,
начинается в момент, когда клиент заходит в кафе.
Он погружается в созданный специально для него
мир звуков, запахов, графики, световых эффектов
и мебели. Благодаря сложным названиям размеров
горячих и холодных напитков посетители как бы
приобщаются к тайному языку кофейни, в то время
как персонал разыгрывает для них священный
ритуал. Подписывая стаканчики кофе именами
гостей, кассир инициирует личный контакт, а бариста
устраивает красочное шоу со спецэффектами.
Окружающая среда гудит от социального
взаимодействия, звуков и запахов кофе, возбуждая
аппетит и приглашая гостей немного задержаться.
Впечатления вроде этих порождают театраль-
ность. Для авторов «Экономики впечатлений»
театр — это не просто метафора. Это реальность.
Выступая на сцене, актеры находят путь к сердцу
аудитории. Кассир, бариста, клиент — все занимают
свои места, чтобы поучаствовать в драме. Каждый
играет свою роль в реальном времени, следуя
сценарию.
 АКТ 2 Эмоция 69

ПОДЪЕМ
Цена идет вверх

ЭКОНОМИКИ
ВПЕЧАТЛЕНИЙ
В стоимость
включены
атмосфера
и дополнитель-
ные услуги

ВПЕЧАТЛЕНИЕ
Кофе из ларька
без излишеств;
в стоимость
включено
удобство

УСЛУГА
Пачка кофейных
зерен; цена для
ежедневного
пользования

ТОВАР
Кофейные зерна,
цена образована
на основе спроса
и предложения

Дизайн добавляет ценности

СЫРЬЕ

ОТ СЫРЬЯ К ВПЕЧАТЛЕНИЮ: По мере того как продукт

прогрессирует от простого сырья к полноценному впечатлению,
он все больше персонализируется и все больше дорожает.
Впечатление — это запоминающееся событие по схеме
театральной пьесы. График и таблица адаптированы из
книги Джозефа Б. Пайна II и Джеймса Х. Гилмора «Экономика
впечатлений». Иллюстрация Дженнифер Тобиас.
70 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Е
ЕНИ
ЧАТЛ
Е
ВП
КАРАМЕЛЬ
ИЗ ОГРАНИЧЕННОГО
ВЫПУСКА С ШАНСОМ
ВЫИГРАТЬ ЗОЛОТОЙ БИЛЕТ
НА КАРАМЕЛЬНУЮ ФАБРИКУ

СВЕРКАЮЩИЙ
ЛУГА
МАГАЗИНЧИК
В МОДНОМ
УС
ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ
ИЛИ КВАРТАЛЕ
БУТИКОВ

ВАР
РЕВОЛЮЦИОННОЕ
ПОРТАТИВНОЕ ТО
УСТРОЙСТВО
(КАРАМЕЛЬ НА ПАЛОЧКЕ)

РЬЕ
СЫ
КУКУРУЗНЫЙ
СИРОП,
ПИЩЕВОЙ
КРАСИТЕЛЬ

ВПЕЧАТЛЕНИЕ
УСЛУГА
+ ТОВАР
СЫРЬЕ

ПОДРОБНЕЕ: Альберт Босвейк, Томаса Тийссен, Эд

ЦЕПНАЯ РЕАКЦИЯ: Многие современные
продукты сочетают в себе аспекты услуг,
впечатлений, товаров и сырья. Смартфон — это
сырье, наполненное продуктом (телефон и базовая
ОС), обернутое в услугу (план оператора),
покрытое впечатлением (экосистема приложений
и дополнений). Иллюстрация Дженнифер Тобиас.
Пилен и С. Б. Томас, «The Experience Economy: A New
Perspective» (Экономика впечатлений: новый взгляд)
(Amsterdam: Pearson Prentice Hall, 2007); Бренда
Лорел, «Computers as Theater» (Компьютер как
театр) (New York: Addison Wesley, 1993); Алессандра
Стэнли, «A Wine of One’s Own? They’ll Drink to That»
(Персональное вино? За это можно выпить!), New
York Times, 2 июля 2016 года, http://nyti.ms / 29aquZy;
цитируется 2 июля 2016 года.
 ИНСТРУМЕНТ
Эмоция
Экономика
впечатлений
СМЕНА ПАРАДИГМЫ: Чтоизменилось с выхода «Экономики впечатлений»
в 1998 году? Более активную роль в социальном и цифровом ландшафте
стали играть сами пользователи. Современные бренды гораздо реже смотрят
на клиентов сверху вниз, чаще предлагая им самим участвовать в создании
продукта.
Впечатление получается тогда, когда дизайнеры
смещают акцент с объектов на действия.
Пайн и Гилмор называют это «превращением
существительных в глаголы». Представьте себе
рекламу автомобиля, где водитель скользит по
прибрежным дорогам и узким европейским
улочкам, или рекламу сети ресторанов, где
друзья смеются над тарелками горячей пасты, или
брошюру колледжа, где молодые люди из разных
слоев общества задумчиво склонились над книгами
под раскидистым деревом. Автомобиль нужен,
чтобы водить. Еда нужна, чтобы ужинать. Колледж
нужен, чтобы учиться.
Как и история, впечатление нуждается
в важном параметре — времени. У него есть
начало, середина и конец, и он задействует
эмоции и чувства. «Экономика впечатлений»
применяет повествовательную арку Фрейтага
к поездке в торговый центр или Диснейленд.
Пайнс и Гилмор взяли эту схему повествования
из книги Бренды Лорел «Computers as Theater»,
в которой через повествовательную арку автор
объясняет взаимодействие человека и компьютера.
В «Экономике впечатлений» о дизайне говорится
мало, но все же один из своих главных принципов
книга берет именно из теории дизайна. Термин
«пользовательский опыт» (UX) вошел в мейнстрим
дизайнерского дискурса именно после ее
публикации.
Ни один люксовый бренд сегодня не может игнорировать
смещение ценностей от «обладать чем-то» к «быть кем-то».
БОСТОН КОНСАЛТИНГ ГРУПП, ЦИТАТА АЛЕССАНДРЫ СТЭНЛИ
71
Пайн и Гилмор отделили услуги от впечатлений.
Однако на практике услуги и впечатления,
как правило, сливаются воедино. Когда-то
давно телефоны практически не представляли
эмоциональной ценности для своих клиентов.
Теперь смартфон — не только наш главный
помощник, но и коммерческая платформа для
цифровых продуктов, которые мы создаем. Выбор
модели телефона и плана обслуживания стал
тонким процессом, организованным с помощью
сложных веб-сайтов, фирменных торговых центров,
дорогостоящей рекламы и тщательно продуманных
кампаний.
Другой большой сдвиг — это начало
двустороннего обмена между людьми и продуктами.
Дизайнеры используют методы сотворчества,
чтобы привлечь пользователей к формированию
продуктов и локаций. Клиенты наполняют бренды
собственными смыслами, находят в них ценности
и используют в качестве элементов идентичности.
Кроме того, благодаря соцсетям у потребителей есть
возможность наказывать бренды с сомнительными
бизнес-практиками, политическими взглядами или
экологической политикой.
Почти каждая услуга сегодня — это тоже
впечатление. Дизайн услуг превратился в отдельную
область, которая адаптирует бизнес-процессы
к потребностям и желаниям пользователей.
72 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Эмоциональный путь

Если сюжет — это череда событий, из которых

состоит история, то эмоциональный путь
состоит из чувств, которые эти события
вызывают. У историй есть взлеты и падения. Они
меняют темп и энергичность, то ускоряясь, то
замедляясь. Точно так же и отношение человека
к продукту или услуге со временем меняется.
С каждой новой эмоцией любопытства, радости
и удовлетворения энергия поднимается вверх.
А из-за негативных эмоций — сомнения,
разочарования и гнева — падает вниз.

Выбрал Парк прекрасен

подходящий Поездка
парк оказалась
приятной
Выяснил, как На обратном
туда добраться пути нельзя
Решил брать еду
покататься за Нашел автобус в автобус
городом на с велосипедной
велосипеде стойкой

Оказалось, что Возвращаешься

с велосипедами Автобус голодный
в автобусы опоздал и уставший
не пускают

ПОЕЗДКА ЗА ГОРОД
 АКТ 2 Эмоция 73

Консультант предлагает
альтернативный вариант
финансирования
Нашел летний
курс «Введение
в UX-дизайн» По другим
адресам есть Предложили
свободные места скидку

В классе по
Все адреса
удобному адресу
неудобные
нет свободных мест
Он слишком
дорогой

ПОЕЗДКА ЗА ГОРОД (слева): Взято из: Том

Войрол, «Rethinking Customer Engagement
Touch Points to Deliver Enhanced Guest
Experience and Drive» (Переосмысление точек
соприкосновения с клиентами для повышения
качества обслуживания гостей), апрель 10, 2014,
http://www.slideshare.net / readingroom / digital-hotel-
guest-experience-tom-voirol-at-fha2014-food-hotels-
asia-conference; дата обращения 4 июня 2016 года,
лицензия «с указанием авторства».
ШАБЛОН (выше): Готовые шаблоны позволяют
легко создавать карту пользовательского
пути для клиентов и заинтересованных
сторон. Адаптирован из шаблона PowerPoint,
разработанного компанией SlideModel, https://
slidemodel.com / templates / customer-journey-map-
diagram-powerpoint / ; дата обращения 6 июня
2016 года.
74 ИНСТРУМЕНТ
Эмоциональный
путь
В 1947 году молодой писатель Курт Воннегут изучал
И В ГОРЕ, И В РАДОСТИ:
антропологию в Чикагском университете. В своей дипломной работе он
утверждал, что все истории можно изобразить в виде линии, которая
колеблется вверх-вниз между горем и радостью.
Чикагский университет отклонил диссертацию
Воннегута, но позднее он написал один из
самых известных романов своего поколения,
включая «Бойню номер пять» (1969) и «Завтрак
чемпионов» (1973). Эти сатирические произведения
сочетают в себе реализм, научную фантастику
и уморительные шутки с серьезным лицом.
Много лет спустя Воннегут читал
юмористические лекции о диаграммах, которые
он сделал, будучи серьезным молодым человеком
в аспирантуре. Он изображал на доске популярные
сюжеты, например «Человек в беде» и «Мальчик
встречает девочку». Многие истории начинаются
с положительных эмоций, а затем погружаются
в опасности и отчаяние. Человек попадает в беду
(неудача) и жители города его спасают (удача).
Юноша встречает чудесную девушку (радость), но
потом теряет ее (горе). Когда юноша и девушка
снова сойдутся вместе, график снова взлетит.
По аналогии с графиками Воннегута дизайнеры
создают карту эмоционального пути пользователя.
Курт Арледж утверждает, что UX-дизайнер — это
«дизайнер воспоминаний». Люди возвращаются
к продукту или месту, потому что у них остались
ОТ ПЛОХОГО К ХУДШЕМУ: В 2016 году команда
аналитиков из Вермонта подвергла теорию
Воннегута статистической проверке. Они изучили
более 1700 историй и обнаружили, что их
эмоциональные арки соответствуют его шести
основным формам. Однако самые смешные графики
Воннегута не следуют ожидаемому шаблону.
Например, в «Превращении» Кафки несчастный,
непопулярный молодой человек, ненавидящий свою
работу и не любящий семью, однажды просыпается
и обнаруживает, что превратился в насекомое.
Его история начинается с плохого и постепенно
опускается к худшему. График никогда не идет вверх.
Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
положительные воспоминания о нем. Чтобы помочь
им создать эти позитивные воспоминания, дизайнер
планирует опыт так, чтобы эмоции достигали своих
пиков по схеме хорошей истории. Эмоциональная
арка всегда должна заканчиваться на хорошей
ноте. Подходящим окончанием для онлайн-
статьи может быть подготовленный список статей
с похожей тематикой; плохим окончанием — сетка
с кликбейтом или всплывающее окно с требованием
адреса электронной почты.
Чтобы создать эмоциональную карту,
дизайнеры разбивают пользовательский опыт
на этапы. Некоторые шаги в этом путешествии
будут приятными, а некоторые нет. Дизайнер
Гаррон Энгстром объясняет, что такие карты
помогают дизайнерам ориентироваться на
эмоции пользователя, предвидя их минимумы
и максимумы. Графическое отображение эмоций
пользователей — инструмент для развития эмпатии
к пользователю и улучшения его отношений
с продуктом или услугой. Для его визуализации
можно придумать собственный формат или
загрузить шаблон с предустановленными опциями
и подсказками.
УДАЧА
НАЧАЛО КОНЕЦ
НЕУДАЧА
 АКТ 2 Эмоция 75
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ
ПУТЬ
УДАЧА ПО МЕТОДИКЕ
КУРТА ВОННЕГУТА

НАЧАЛО КОНЕЦ «ЧЕЛОВЕК В БЕДЕ».

Человек попадает
в беду. Его спасают всей
деревней.

НЕУДАЧА

УДАЧА

НАЧАЛО КОНЕЦ «МАЛЬЧИК ВСТРЕЧАЕТ

ДЕВОЧКУ».
Юноша встречает
девушку, потом теряет
ее и возвращает назад.

НЕУДАЧА

УДАЧА

НАЧАЛО КОНЕЦ «ЗОЛУШКА».

Грустная девушка-сирота
не может попасть на бал.
Ей помогает Фея-крестная.
На балу девушка теряет
туфельку и в конце концов
выходит за принца.
НЕУДАЧА

ПОДРОБНЕЕ: Курт Воннегут, «Человек без страны», memory-design-how-to-design-for-experiences-that-

(Random House, 2005); Джоффри Джонсон, «Kurt
Vonnegut in Chicago: Some Footnotes» (Курт
Воннегут в Чикаго: примечания), ChicagoMag.com
(19 марта, 2012), http://www.chicagomag.com / Chicago-
Magazine / The-312 / March-2012 / Kurt-Vonnegut-in-
Chicago-Some-Footnotes / ; дата обращения 4 июня
2016 года; Курт Арлидж, «User Memory Design:
How to Design for Experiences That Last» (Дизайн
памяти: Как создать дизайн, который запомнится
надолго), Smashing Magazine, 1 августа, 2016,
https://www. smashingmagazine.com / 2016 / 08 / user-
last / ?ref=mybridge.co; дата обращения 2 сентября
2016 года; Гаррон Энгстром, «Principles of Emotional
Design» (Принципы эмоционального дизайна),
http://www.slideshare.net / garrone1 / principles-
of-emotional-design (25 июля, 2015); дата
обращения 4 июня 2016 года; Нил Гейнс, «User
Journey Maps» (Карты пользовательского
пути), DoctorDisruption.com (18 июля, 2014),
http://www.doctordisruption.com / design / design-
methods-21-user-journey-maps / ; дата обращения
4 июня 2016 года.
76 ИНСТРУМЕНТ
Эмоциональный
путь
БОЛЕВЫЕ ТОЧКИ: Вспомните
самые напряженные моменты в сказке о Золушке.
Как она заканчивается? Представьте, что Фея-крестная — это приложение.
Какой у него будет рейтинг?
Эмоциональные карты полезны для поиска
болевых точек и передачи результатов. «Карта
должна честно отражать реалии взаимодействия
с продуктом, — говорит эксперт по юзабилити
Нил Гейнс, — в том числе хорошее и плохое,
моменты нерешительности, замешательства,
разочарования, восторга, нейтральные эмоции
и эмоции при закрытии приложения». Карты
пользовательского опыта часто следуют по
пути типичного пользователя, определяя точки
взаимодействия человека с продуктом с момента
узнавания о его существовании до момента
получения товара или услуги.
Давайте превратим график Воннегута из
истории Золушки в карту удовлетворенности
клиентов. В начале истории Золушка несчастна: ей
нечего надеть и она не может пойти на бал, поэтому
она решает скачать приложение «Фея-крестная». За
обувь, платье и диадему «Фея» получает пять звезд.
Ее транспортные услуги тоже высоко ценятся —
разве может быть по-другому, если из парочки
мышей и тыквы ей удается сделать прекрасную
карету с упряжкой лошадей. Однако, когда часы
начинают бить двенадцать, оценки резко падают.
Золушка мчится вниз по лестнице на стоянку, теряя
по пути хрустальную туфельку. Волшебная карета
снова превращается в обычную тыкву.
Дизайнеру услуги или продукта будет
трудно восстановить пятизвездочный рейтинг
Инициируя эмоциональные пики, вы создаете разницу
между нейтральным продуктом, который легко забывается,
и продуктом с некоторыми недостатками, но чьи достоинства
надолго оставляют у людей потрясающее впечатление.
КУРТ АРЛИДЖ, «USER MEMORY DESIGN»
Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
Феи-крестной после того, как Золушка вернется
обратно к своей сложной и скучной жизни.
Возможно, Фея-крестная сможет компенсировать
это новой привилегией или специальной функцией
вроде поиска потерянных вещей, которая ищет
пропажу по GPS и возвращает ее законному
владельцу. (После того, как Золушка получает свою
туфельку обратно, она открывает собственный
магазин обуви, изготовленной 3D-принтером,
и проживает долгую, счастливую и финансово
независимую жизнь.)
Истории без конфликта — это скучно.
Несмотря на то что пользователи не хотят
испытывать ужас или ярость во время поездки
в мебельный магазин или домой с вечеринки, путь
все равно не должен пройти нейтрально. Два часа
ожидания рейса в Денвер почти не требует затрат
энергии; зато для посадки на рейс с огромным
рюкзаком за плечами и капризным бойфрендом
потребуется очень много энергии. Чтобы не дать
пассажирам заскучать, рестораны и аэропорт
заполняют время ожидания хлебными палочками
и стойками с журналами. Арлидж говорит,
что кратковременное замедление диджитал-
процессов может указывать на то, что система
находится в процессе работы («оптимизируем
файл», «обрабатываем ваш запрос»), и сообщать
о ее качестве. Моментам отдыха, размышлений
и предвкушения тоже можно придать ценность.
 АКТ 2 Эмоция 77

УДОВОЛЬСТВИЕ «Фея-крестная» создает

новое приложение для
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПУТЬ — поиска пропавших вещей.
Золушке возвращают
ПРИЛОЖЕНИЕ туфельку, она
«ФЕЯ-КРЕСТНАЯ»
открывает собственное
производство обуви на
3D-принтере и проживает
долгую, счастливую
и финансово независимую
жизнь.

«Фея-крестная»
превращает
мышей в лакеев,
а тыкву в карету.

«Фея-крестная»
создает для
Золушки
потрясающий
наряд.

Золушка
устанавливает В полночь рейтинги
приложение «Феи-крестной»
«Фея-крестная». падают. Золушка
теряет хрустальную
туфельку, а ее карета
Золушка превращается
несчастна: обратно в тыкву.
она не может
попасть на бал.

ОТЧАЯНИЕ Иллюстрация Йи Пан

78 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Эмоциональный
путь

ТО В ЖАР, ТО В ХОЛОД: Где

находятся точки наибольшей интенсивности
пользовательского опыта? Каково его окончание? Точки экстремума влияют
на то, как люди запоминают и оценивают продукт, услугу или выступление.

Завершение опыта сильно влияет на его общую
оценку. Психолог Дэниел Канеман называет
это явление правилом «пик — конец». Самая
интенсивная часть опыта (пик), а также его
завершение (конец) влияют на то, захотят ли люди
повторить этот опыт в будущем. Это правило
действует в самых разных ситуациях, от ожидания
в очереди за билетами в театр до отпуска
и колоноскопии. Ожидание в очереди раздражает
всех без исключения, но если к концу она начинает
двигаться быстрее, люди воспримут этот опыт
гораздо более благосклонно.
В одном из исследований боли испытуемых
попросили погрузить руку в холодную воду на
60 секунд. Затем нужно было сделать то же самое,
но на 30 секунд дольше — однако за эти лишние
полминуты вода постепенно нагревалась,
и эксперимент завершался на более приятной
ноте. Когда испытуемых попросили выбрать,
какой из двух сеансов они бы повторили, люди
предпочитали более продолжительный только
потому, что он лучше закончился.
UX-дизайнеры уделяют особое внимание
завершению действия, предлагая пользователям
какие-нибудь бонусы в качестве награды за
потраченные время и силы. Например, код на
скидку при оформлении заказа. Счет волшебным
образом уменьшается, и приключение
завершается на высокой ноте.

ПЛОХО ЛУЧШЕ
60 секунд 60 секунд в холодной воде
в холодной воде плюс 30 секунд в теплой
Иллюстрации Дженнифер Тобиас
 АКТ 2 Эмоция
ГРАФИК ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:
Фирма Solid Light, Inc. занимается разработкой
дизайна выставок, ее главный офис расположен
в Луисвилле, штат Кентукки. Чтобы спланировать
пользовательский опыт посетителей выставки,
компания использует специальные карты
эмоциональной вовлеченности. По словам Синтии
Торп: «Такие карты описывают эмоциональные
приливы и отливы, помогая нам достичь баланса
между тем, чтобы оживить историю и придать
ей чувственности, и при этом не перегрузить
посетителей лишней информацией и не оставить
их равнодушными — что, конечно, было бы
значительно хуже».
79
ПОДРОБНЕЕ: Даниэль Канеман, «Думай
медленно… решай быстро» (New York: Farrar,
Straus and Giroux, 2015); Синтия Торп, «Mapping
Visitor Emotions to Make a Lasting Connection»
(Отображение эмоций посетителей для
установления прочной связи), Центр музеев
будущего, 27 июня 2017 г. http://futureofmuseums.
blogspot.com / 2017 / 06 / mapping-visitor-emotions-to-
make.html?m=1; дата обращения 19 июля 2017 года.
Иллюстрация Бена Джетта, креативного директора
Solid Light, Inc.
80 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А
 АКТ 2 Эмоция 81

3 4
`63
`62

5
2

`61 6

`64 7

`65

8
`60
9
1

ГРАФИК ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:

Команда дизайнеров, кураторов и историков
поставила своей целью создать крупную выставку
о Гражданской войне в США для Американского
музея Гражданской войны в Ричмонде, штат
Вирджиния. Группа стремилась передать
более личную точку зрения на исторические
события, о которых принято говорить в военных
и политических терминах. Бен Джетт, креативный
директор Solid Light, Inc., занимался разработкой
графиков эмоционального воздействия, прибегая
к различным способам их построения. Здесь он
решил представить эмоциональную интенсивность
выставки в виде тепловой карты.
Также Джетт построил бабл-диаграмму, на которой
обозначил основные темы выставки. Тепловая карта
и бабл-диаграмма позволили команде спланировать,
какие экспозиции содержат в себе больше всего
напряжения и драмы, а где зритель сможет сделать
шаг назад и восстановиться. Кроме того, опираясь
на эти карты, команда спланировала рациональное
использование своих ресурсов и инвестировала
как можно больше средств в самые эмоциональные
части выставки.
Иллюстрации Бена Джетта, креативного директора
Solid Light, Inc.
82 Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

ИНСТРУМЕНТ:

Сотворчество

При разработке нового продукта, услуги или

приложения дизайнеры часто обращаются
за советом к пользователям. Совместное
творчество может содержать в себе как оценку
существующих решений, так и генерацию новых
идей. Дизайнеры сотрудничают с пользователями,
чтобы понять контекст своего продукта и узнать,
как их решения могут улучшить жизни людей.
Когда пользователи принимают активное участие
в процессе проектирования, они становятся
экспертными свидетелями задач и трудностей,
с которыми сталкиваются люди. Набор
различных практик, от создания фокус-групп
до совместных мозговых штурмов, стимулирует
творческое мышление и развивает эмпатию как
дизайнеров, так и пользователей.
 АКТ 2 Эмоция 83

Иллюстрация Дженнифер Тобиас

84 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Сотворчество

ЭМПАТИЯ:Способность распознавать и разделять психические состояния других

называется эмпатией. Дизайнерам часто приходится создавать продукты
и услуги для людей, не похожих на них самих. Инструментами развития
эмпатии выступают ролевые игры, интервью и наблюдение.

Унося читателя на волнах чужого настроения,
романы и фильмы развивают его эмпатию,
позволяя ему увидеть жизнь глазами наследницы,
сироты или беженца. Эмпатия позволяет людям
работать вместе и строить взаимовыгодные
условия жизни. Это качество необходимо челове-
ческой цивилизации, поэтому эмпатия — стержень
ориентированного на пользователя дизайна.
Дизайнерская фирма в Нью-Йорке
специализируется на медицинских продуктах. Ее
управлением занимается Дебора Адлер. Чтобы
лучше понять медсестер, она какое-то время
наблюдала за их работой. «Медсестры — мои
учительницы», — говорит она. Однажды Адлер
получила заказ от производителя медицинских
принадлежностей на пересмотр упаковки для
мочевого катетера. Перед ней поставили задачу
снизить уровень инфекций в госпитале, связанных
с этой распространенной процедурой, который
на тот момент был высоким. Адлер начала
работу с того, что поговорила с медсестрами
и понаблюдала за их работой. Оказалось, что
старая упаковка была неудобной и нелогичной —
инструменты расфасованы хаотично, вместо того
чтобы лежать в порядке использования, в результате
пространство, необходимое для их правильного
применения, использовалось нерационально.
(Упаковка включает в себя лоток, который
обеспечивает стерильную рабочую зону.)
Адлер вспоминает: «Новая упаковка работала
намного лучше старой, но медсестры постоянно
выбрасывали листовку с информацией для
пациентов». Поэтому она заменила листовку
иллюстрированной карточкой, напечатанной на
дорогой плотной бумаге для визиток, и поместила
ее в упаковку так, чтобы ее невозможно было
пропустить. Теперь карточка выделялась, и мед-
сестры перестали ее выбрасывать. Пациенты
даже оставляли ее на прикроватном столике
для своей семьи. «Ознакомительная листовка
превращается в ценность для пациента с первого
прикосновения, — говорит Адлер. — Мы сделали
обучение привлекательным и желанным для
пациентов».

ОБУЧЕНИЕ ПАЦИЕНТОВ: Когда Дебора Адлер

перепроектировала упаковку катетера Фолея
компании Medline, она представила обучающую
информацию для пациентов, напечатанную
в полном цвете на плотном, красивом картоне.
Карточку оценили как пациенты и их семьи, так
и сами медсестры, поддержав важнейший процесс
обучения. Иллюстрация Дженнифер Тобиас.
 АКТ 2 Эмоция 85

ГАЙД ПО ЭМПАТИЧЕСКОМУ ДИЗАЙНУ

ОТ ДИНЫ МАКДОНАХ

Фотографии

Дизайнер-
Опросы ские
решения

Фильмы
Исходные Говорит
Вдохновение
данные
Делает Тексты

Чувствует
Заметки
Идеи

Зарисовки
пользователь дизайнер повышенная эмпатия
и понимание

Контакт Трансформация
Задача с пользовате- Сбор данных данных в информацию, Разработка Результат
лем релевантную
для дизайна

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭМПАТИИ: Схема

дизайн-процесса Дины Макдонах включает
интервью с пользователями на самых ранних
этапах исследования. Она изучила множество
способов, которыми дизайнеры могут развить
эмпатию с пользователями, включая фото-
и видеодокументацию, опросы и анкеты, а также
эскизы того, что происходит в рабочих условиях.
Иллюстрация Дины Макдонах.
86 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Сотворчество

ВСПОМИНАТЬ, АНАЛИЗИРОВАТЬ И ИЗОБРЕТАТЬ: Сотворчество

включает в себя различные
формы участия. Например, пользователи могут описать собственный
опыт, проанализировать проблему или предложить новое решение. Анализ
предыдущего опыта и текущих убеждений позволяет им четче представить
будущее.
Совместное проектирование часто начинается
с вопроса, какого ваши пользователи мнения
о своей последней поездке на автобусе, посещении
музея или кормлении животного. Перед
разговором выполняется легкая разминка —
обычно не в команде, а индивидуально. Также
полезно бывает дать пользователям «домашнее
задание» перед сеансом: например, заполнить
дневник или опрос, сфотографировать свой дом
или рабочее пространство.
После разминки и краткого обсуждения
результатов можно приступить к более
масштабным задачам. Для некоторых из них
придется проанализировать свою жизненную
ситуацию: скажем, перечислить плюсы и минусы
того или иного решения, рассказать о своем опыте
или вообразить какой-то сценарий.
Маркетинговые команды часто просят фокус-
группы поделиться своим мнением о конкретном
продукте или концепции. Типичные виды
сотворчества включают в себя сравнение или
ранжирование предлагаемых решений, оценку
культурных ассоциаций или эмоциональной
привлекательности нового дизайна. Чтобы
добиться большего творческого вклада
пользователей, дизайнеры зачастую работают
с ними на равных. Пользователь становится
экспертом в изучаемом предмете. Чтобы выстроить
такие отношения, потребуются инструменты,
стимулирующие креативность и вдохновляющие
пользователей делиться своими знаниями.
СОТВОРЧЕСТВО | УПРАЖНЕНИЯ НА РАЗМИНКУ
ОПРОС ИЛИ АНКЕТА: Каждый участник в начале мероприятия
получает вопросы, ответы на которые вносит в рабочий
лист. Вопросы должны быть разными: с вариантами ответов,
ранжированием и возможностью описать что-то своими
словами. Кроме того, опросы можно использовать для сбора
демографической информации.
ДНЕВНИК: Попросите пользователей описать, как они
справляются со своими повседневными задачами — например,
с кормлением кота или поездкой на работу. Кроме того,
можно попросить их описать целый день, чтобы проследить
взаимодействие пользователей со своими домашними
животными с самого утра до отхода ко сну, или все виды
транспорта, которыми они пользуются в течение дня. Если вы
предварительно дали участникам «домашнее задание», то они
смогут проиллюстрировать свои рассказы фото и видео.
МУДБОРД: Дизайнеры часто собирают коллажи с образцами
из чужих проектов, чтобы задать тон своему. Такие коллекции
называют «мудбордами», и они тоже помогают фокус-группам
общаться, опираясь на визуальные примеры. Можно сделать
коллаж с вырезками из случайных журналов или старых книг
или использовать изображения, заранее отобранные командой
дизайнеров.
КАРТА СЛОВ: В начале упражнения каждый пишет какую-то
тему в центре страницы. Затем, подбирая к ней быстрые
ассоциации, остальные участники рисуют или пишут связанные
с ней концепции, создавая банк идей. Диаграмма Эрики
Хоулман.

ПОДРОБНЕЕ: Элизабет Б.-Н. Сандерс и Питер Ян

Стэпперс, «Convivial Toolbox: Generative Research for
the Front End of Design» (Инструменты для общения:
генеративные исследования для фронт-энд дизайна)
(Amsterdam: BIS Publishers, 2012), Джо и Диана
Лэнгфорд Макдона (2003) «Focus Group Tools»
(Инструменты для создания фокус-групп) в «Focus
Groups: Supporting Effective Product Development»,
Лэнгфорд и Макдона (Лондон: Тейлор и Фрэнсис,
2003), 173 – 224.
 АКТ 2 Эмоция 87

СОТВОРЧЕСТВО | УПРАЖНЕНИЯ НА РАЗМИНКУ

ЗА ПРОТИВ

ЭКОНО- СЛОЖНО АВТОБУСЫ

СПАСАЕШЬ ЧАСТО
МИШЬ КУПИТЬ
КАК ПРИУЧИТЬ ДЕНЬГИ
ПЛАНЕТУ
БИЛЕТ ОПАЗДЫВАЮТ
ЛЮДЕЙ ЕЗДИТЬ
НА РАБОТУ МОЖНО ВСТРЕТИШЬ НЕТ МЕСТА ВСТРЕТИШЬ
НА АВТОБУСЕ? ПОЧИТАТЬ МНОГО ДЛЯ ВЕЛО- МНОГО
ЛЮДЕЙ СИПЕДА ЛЮДЕЙ

ЗА И ПРОТИВ: С помощью этого упражнения можно наглядно
представить, какие обстоятельства мешают желаемым
переменам, а какие помогают. Например, как приучить людей
ездить на работу на автобусе? Ведущий рисует таблицу
с двумя столбцами: что в этой идее привлекательного и что
отталкивающего, или «за» и «против». Группа формирует список
«за» («экономишь деньги», «спасаешь планету») и «против»
(«сложно купить билет», «автобусы часто опаздывают»). Это
упражнение поможет команде распознать и устранить «боли»
пользователей в процессе работы.

ТОЛЬ КО ДЛЯ
ВЕЛО СИПЕ ДИСТ ОВ

ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА: Участники исследования

представляют себе идеальный продукт или систему
и описывают, как они будут использовать это
в реальной жизни. («Автобус останавливается перед
моим любимым кафе. Раз в час он развозит по городу
только велосипедистов, и в нем найдется место для
каждого велосипеда».)

ВЛАЖНЫЙ
ВОНЮЧИЙ
ПАХНЕТ СТАРУШКАМИ
АССОЦИАЦИИ: Участники исследования
подбирают ассоциации — например, эмоции Я БЫ ТАКОЕ
или личностей — к продукту или идее. Можно ДЕРЬМО ЕСТЬ НАВЕРНЯКА
либо придумывать ассоциации самому, либо НЕ СТАЛ МОЙ КОТ МЕНЯ
воспользоваться набором карточек с уже НЕНАВИДИТ
предложенными словами или картинками.

Иллюстрации Дженнифер Тобиас

88 ИНСТРУМЕНТ Д РА М АТ У Р Г И Я Д И З А Й Н А

Сотворчество

Разговор с пользователями об
ИЗОБРЕТЕНИЕ ЛУЧШЕЙ КОШАЧЬЕЙ КОРМУШКИ:
автоматической кормушке помог дизайнерам разобраться в сложных
отношениях между людьми, их питомцами и их дурно пахнущим кормом.
Пользователи поделились своим мнением о продукте и помогли дизайнерам
заметить слабые места.
Эрик Лима и Алан Вольф — кошатники и гордятся
этим. Кроме этого, они профессора Нью-Йоркской
инженерной школы Купер-Юнион, которые
однажды решили создать автоматическую кошачью
кормушку. Большинство продуктов на рынке
предназначены для подачи сухого корма, а вот
с влажным ни один из существующих девайсов
не справляется (считается, что влажный корм
полезней для пищеварения кошек, но с ним
больше «лишних действий»). Вольф и Лима
изобрели кормушку с удаленным доступом
через приложение, которая открывает упаковку
влажного корма (чтобы еда была свежей), а остатки
устраняет в закрытый отсек (чтобы они не
заветрились). Прототип устройства изобретатели
собрали в своей лаборатории, а затем обратились
к профессиональным дизайнерам, чтобы запустить
его в производство.
Лима и Вольф принесли свой прототип Стюарту
Харви Ли, основателю фирмы промышленного
дизайна Prime Studio, и он настоял на том, чтобы
следующим шагом в процессе проектирования
стало общение с потенциальными пользователями.
Тогда команда привлекла исследовательскую фирму
для проведения онлайн-опроса, в котором приняли
участие более четырехсот владельцев кошек. Кроме
того, дизайнеры несколько раз собирали очные
фокус-группы, чтобы продемонстрировать им
прототип кормушки и получить обратную связь.
Некоторые участники относились к устройству
скептически до тех пор, пока не услышали, как
другие отмечают его потенциальные достоинства —
больше никаких липких, вонючих мисок, никаких
кошачьих воплей посреди ночи и никаких
проблем с тем, чтобы задержаться допоздна
или уехать на выходные. Кроме того, участники
поделились своими опасениями о взаимодействии
кошек с устройством. Не испугается ли питомец
новой кормушки? Может, устройство сможет
приветствовать его голосом хозяина?
И не вскроет ли кошка кормушку самостоятельно,
чтобы достать упаковки с едой? В конце концов
участники пришли к выводу, что наиболее
эффективно устройство будет работать в том
случае, если использовать его каждый день,
а не только в особых случаях.
Услышав об этом, дизайнеры решили
сделать девайс более компактным, чтобы
он не занимал много пространства на кухне.
Общение с фокус-группами также показало,
что владельцы кошек — особенно с доходом
выше среднего — соглашались на покупку, как
только убеждались, что устройство будет чистым,
безопасным, компактным и удобным (а это
значит, что успех продукта будет зависеть от того,
насколько он понятен для потребителей).
Если правильно разработать дизайн, этот
продукт может стать чем-то большим, чем просто
кошачьей кормушкой. Он может облегчить процесс
кормления для людей и одновременно внести свой
вклад в здоровье их питомцев. Приложение может
сообщать владельцам о том, сколько корма следует
давать кошкам. И подождите, это еще не все! Если
оснастить устройство веб-камерой, оно сможет
отправлять фотографии в подтверждение того, что
кот сыт и здоров. Может быть, оно сделает кото-
селфи, добавляя гаджету для ухода за питомцами
чуть больше эмоциональной ценности.

С тех пор как у меня появился кот, я стал гораздо меньше спать.
УЧАСТНИК ФОКУС-ГРУППЫ
 АКТ 2 Эмоция 89

ДНЕВНИК
ФОКУС-ГРУППЫ
Пользователи сказали,
что предпочтут
обратиться к устройству
не только во время
своих отъездов,
но и на неделе. Как Пуст
п л а ч а с то ые банк
(Кошки любят есть по и с п н и рует в ы и
утрам, когда хозяева а втоо л ь з о �