6-е издание

РЕКЛАМНОЕ

ПЛАНИРОВАНИЕ
Дж.З.Сиссорс, Р. Б.Бэрон
Москва ■ Санкт-Петербург ■ Нижний Новгород ■ Воронеж
Ростов-на-Дону ■ Екатеринбург • Самара ■ Новосибирск
Киев ■ Харьков ■ Минск
2004
ББК 76.006.5 УДК
659 С40

Сиссорс Дж., Бэрон Р.

С40 Рекламное медиа-планирование. 6-е изд.— СПб.: Питер,

2004. — 416 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
ISBN 5-314-00045-8

Рекламное медиа-планирование можно определить как процесс поиска лучших средств и способов
доставки рекламных объявлений предполагаемым клиентам. Сиссорс и Бэрон представляют вашему вни манию
отличное пособие-путеводитель, не перегруженное сложными техническими терминами, где рассматриваются
отношения в СМИ, в сфере рекламы, приводятся примеры разработки и планирования маркетинговых стратегий
и многое другое.
В книге подробно и на множестве практических примеров рассматриваются возможности рекламы в
средствах массовой информации, обсуждаются способы применения рекламных средств в различных ситуациях
и даются советы по созданию реально действующей рекламной стратегии, что делает ее неза менимым пособием
для маркетологов, специалистов по рекламе, PR-технологиям и для всех, кто интересуется вопросами рекламы.

ББК 76.006.5 УДК

659

Права на издание получены по соглашению с McGraw-Hill

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без
письменного разрешения владельцев авторских прав.

© 2002 by The McGraw-Hill Companies

ISBN 0-8442-1563-5 (англ.) © Перевод на русский язык, ЗАО Издательский дом «Питер», 2004
ISBN 5-314-00045-8 © Издание на русском языке, оформление, ЗАО Издательский дом «Питер», 2004
 Содержание

Предисловие редактора.................................................................................................. 9
Предисловие....................................................................................................................11
Разговор с руководителем отдела художественного оформления рекламы............12
Связана ли реклама напрямую с продажами?........................................................13
Рискованный шаг...................................................................................................14
Примечания соавтора.............................................................................................15
Об авторах........................................................................................................................17
От издательства...............................................................................................................18
Глава 1
Введение.....................................................................................................................19
Масс-медиа: средства доставки сообщений............................................................20
Медиа-планирование.............................................................................................21
Эволюция медиа-планирования.............................................................................21
Изменение роли специалистов в области медиа-планирования.............................23
Категории средств распространения информации.................................................24
Общие процедуры, применяемые в процессе осуществления
медиа-планирования..............................................................................................28
Принципы выбора средств распространения рекламы..........................................33
Проблемы, связанные с медиа-планированием......................................................35
Глава 2
Пример медиа-плана.................................................................................................41
Основы построения гипотетического медиа-плана................................................42
Медиа-цели.............................................................................................................43
Анализ конкурентной ситуации.............................................................................44
Анализ целевой аудитории....................................................................................45
Медиа-предпочтения..............................................................................................47
Основания для выбора средств распространения информации.............................51
Медиа-стратегия.....................................................................................................52
Блок-схема и бюджет.............................................................................................52
Послепродажный анализ........................................................................................53
Глава 3
Отношения между средствами распространения информации,
рекламой и потребителями.....................................................................................55
Критерии выбора средств распространения информации потребителями............55
Восприятие потребителями рекламы в Интернете.................................................58
 Содержание

Восприятие аудиторией средств распространения информации...........................59

Роль средств распространения информации в процессе покупок..........................60
Медиа-планирование и маркетинговый набор........................................................61
Восприимчивость: основные оценки аудитории средств информации...................62
Необходимость в более точных оценках средств распространения рекламы.........64
Функция отклика...................................................................................................65
Оценка воздействия рекламы, распространяемой различными
информационными средствами, на целевую аудиторию........................................66
Глава 4
Базовые исследования и вычисления ..................................................................72
Методы оценивания средств распространения рекламы........................................ 72
Порядок интерпретации данных............................................................................75
Применение оценки средств распространения рекламы.........................................76
Различные концепции, применяемые при оценке аудитории.................................77
Глава 5
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований
и вычислений.............................................................................................................98
Общий индекс популярности................................................................................98
Общий охват аудитории.......................................................................................100
Охват.....................................................................................................................103
Частота..................................................................................................................109
Эффективная частота...........................................................................................116
Эффективная частота. Краткая история исследования вопроса...........................119
Глава 6
Маркетинговая стратегия и медиа-планирование ...........................................125
Что должен знать специалист в области медиа-планирования?...........................125
Анализ ситуации...................................................................................................126
Стратегический маркетинговый план..................................................................127
Сравнительный анализ затрат на рекламу............................................................135
Источники маркетинговых данных......................................................................145
Приложение к главе 6..................................................................................................152
Ресурсы Интернета по медиа-планированию..............................................152
Популярные сайты по медиа-планированию........................................................152
Тематические web-сайты......................................................................................154
Реклама по радио и на телевидении:
популярные ресурсы.............................................................................................155
Печатные издания: ресурсы Сети..........................................................................157
Наружная реклама: полезные ссылки...................................................................158
Реклама в Интернете............................................................................................159
Рекламные публикации в Интернете....................................................................159
Ресурсы Интернет-индустрии..............................................................................160
Глава 7
Стратегическое планирование:
кто, где и когда? .....................................................................................................160
Определение цели.................................................................................................161
Содержание

Выбор места проведения рекламной кампании....................................................174

Время для проведения рекламной кампании........................................................191
Глава 8
Стратегическое планирование II: определение приоритета рынков,
охват аудитории, частота и планирование рекламных акций.........................195
Установка приоритетности рынков сбыта............................................................195
Охват аудитории и частота рекламы.....................................................................207
Эффективная частота и эффективный уровень охвата аудитории.......................212
График выхода рекламы.......................................................................................218
Глава 9
Медиа-классы: сравнение различных СМИ.....................................................223
Сравнение средств распространения информации...............................................223
Потребители средств массовой информации........................................................224
Новые средства распространения информации и формы рекламы......................249
Сравнение медиа-средств, деятельность которых не поддается оценке................253
Использование медиа-набора...............................................................................255
Глава 10
Принципы планирования медиа-стратегии........................................................260
Основные понятия, связанные
с медиа-стратегией................................................................................................260
Что нужно знать, прежде чем приступать
к составлению медиа-плана..................................................................................262
Другие элементы медиа-стратегии.......................................................................266
Творческая медиа-стратегия.................................................................................269
Выбор медиа-стратегии........................................................................................277
Типичные медиа-стратегии и их альтернативы....................................................279
«Взрывная» реклама.............................................................................................280
Глава 11
Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы..........285
Определение ценности журналов.........................................................................285
Целевой охват, структура и экономическая эффективность................................286
Другие оценки средств массовой информации..................................................... 292
Кумулятивные оценки средств распространения информации............................300
Позиция рекламы в средствах массовой информации..........................................303
Средства распространения рекламы в Интернете................................................306
Глава 12
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках.................312
Некоторые соображения по поводу медиа-планирования
и размещения рекламы.........................................................................................312
Стоимость рекламы..............................................................................................317
Проблемы, возникающие при размещении рекламы............................................334
Глава 13
Формирование и распределение бюджета .......................................................342
Формирование бюджета.......................................................................................343
Распределение рекламного бюджета.....................................................................351
8 Содержание

Глава 14
Медиа-планирование: тесты и эксперименты..................................................359
Тесты и эксперименты..........................................................................................359
Пробный маркетинг..............................................................................................362
Медиа-тестирование.............................................................................................371
Медиа-трансляция или адаптация медиа-планов.................................................376
Словарь терминов........................................................................................................381
Предисловие редактора

В свое время медиа-планирование рассматривалось в качестве нетворческого и рутинного дополнения к

маркетинговой деятельности. В настоящее время эти взгляды коренным образом изменились. Наверное,
причиной подобного поворота событий явилось то, что в корне изменился сам подход к медиа-
планированию! Из вспомогательного и действительно рутинного средства, рассчитанного на составление
планов выхода рекламных материалов в печатных изданиях и на телевидении, медиа-планирование
превратилось в точную науку. Современный медиа-план предусматривает применение статистических
методов и знаний в области психологии потребителей будущих товаров и услуг. В частности, при со-
ставлении этого документа специалисты в области медиа-планирования проводят самостоятельно или
пользуются готовыми результатами исследований рынка средств массовой информации. Успешный результат
размещения рекламы в масс-медиа немыслим без тщательного выбора наиболее популярного издания или те-
лепередачи, в процессе которого учитываются множество факторов. Помимо этого, конечный результат
напрямую связан с выбором оптимальной частоты и времени выхода рекламы, а также зависит (не всегда
непосредственно) от величины инвестиций, направляемых на разработку и размещение рекламных материа-
лов. Зачастую при этом привлекаются эксперты в области маркетинга, рекламной деятельности, демографии,
исследований рынка и финансов.
Перед вами — перевод шестого издания книги, что уже говорит о том, что книга просто обречена на
успех! Некоторые могут на это возразить, что, мол, книга построена на использовании материала,
касающегося американского рынка, который с Россией связан весьма слабо. Поверьте, что это не совсем так.
Хотя и русские достаточно сильно отличаются от американцев в плане приверженности тому или иному
образу жизни, вследствие чего предпочитают различные товары и услуги, законы статистики и
психологии носят универсальный характер. И не важно, что американцы поголовно увлечены бейсболом и
приобретают соответствующие аксессуары, а в России склонны к зимним видам спорта. И в том и в
ином случае принципы составления медиа-плана будут одни и те же: непрерывность охвата категории
приверженцев определенного вида спорта, но в то же время учет сезонного характера. Материал книги носит
рекомендательный характер, но в то же время аргументация авторов выглядит достаточно убедительной.
Ведь з процессе написания был задействован опыт работы лучших теоретиков и практиков в области медиа-
планирования. В частности, в данной книге вы найдете следующее:
10 ■ Предисловие редактора

♦ результаты новейших исследований и лучшие практические методики,

обеспечивающие максимально эффективное планирование размещения
рекламы в средствах массовой информации;
♦ пример современного медиа-плана, составленного с учетом долговремен
ной перспективы;
♦ статистические приемы и методы, применяемые в процессе оценки потен
циального рынка рекламируемых товаров и услуг;
♦ многочисленные примеры из Интернета и других масс-медиа, которые
органически вплетаются в текст;
♦ финансовые аспекты, связанные с планированием рекламной деятельности;
♦ множество ссылок на источники в Интернете, содержащие дополнитель
ный материал, связанный с рассматриваемыми в данной книге темами.
Достаточно сложный материал «разбавляется» примерами из реальной жизни, а также небольшими
лирическими отступлениями. Книга ориентирована на специалистов из рекламных отделов и
руководителей, уполномоченных принимать решения. Она также будет полезной всем, кто интересуется
вопросами эффективного планирования рекламной деятельности.

Л. Сергеев
Предисловие

Термин медиа не является вполне определенным. Он описывает нечто промежуточное, а не основное, то, что
сделано не слишком плохо, но и не очень хорошо. На протяжении многих лет медиа-планирование было
незаслуженно позабыто. Эта деятельность выступала в качестве своего рода «ячейки», включающей рекламные
операции, основное назначение которых состоит в формировании и передаче сообщений.
В традиционной фирме признание таланта, высокую зарплату и одобрение заслуживали скорее
творческие работники и бухгалтеры, но не работники средств масс-медиа. Основные сотрудники этих фирм
получали фондовые опционы и могли «расти» до уровня президентов фирм, поскольку в результате
производимых операций и выполненных продаж клиенты получали весомый доход. Масс-медиа в этом
случае выступали в качестве дорогостоящей группы поддержки основного состава высокооплачиваемых
работников.
В настоящее время ситуация несколько изменилась. Вследствие курса, взятого в направлении
специализации в области оказания отдельных услуг, возникли независимые рекламные агентства. Средства
информации из сосредоточия затрат превратились в структурные подразделения, результаты деятельности
которых оцениваются полученной прибылью, и обеспечили один из лучших методов реализации карьерного
роста в рекламном бизнесе. На сегодняшний день шесть крупнейших рекламных агентств контролируют
$40 млрд, выделяемых на осуществление рекламной деятельности. Эти агентства смело можно отнести к
разряду транснациональных корпораций, а получаемая ими прибыль значительно превышает прибыли
«материнских компаний», на основе которых они возникли.
Медиа-агентства вступили в фазу совершеннолетия, но для этого им потребовалось около 30 лет. Все
началось с закупок рекламного времени на телевидении. В 50-е гг. XX в., характеризующиеся
«экономическим бумом», многоцелевые агентства занимались медиа-планированием и сделками с
недвижимостью. Медиа-возможности были весьма ограничены, поэтому они не слишком проявлялись. Затем
в 60-х гг. разразился крупный скандал. Служба по закупкам рекламного времени в лице Нормана Кинга
(Norman King) заявила рекламодателям о том, что их агентства слишком много платят за телевидение, и
доказала это на практике. Рекламодатели решили договориться о ценах и способах приобретения средств
масс-медиа, в результате чего появились такие компании, как Western, TBS, Botway, а также некоторые
другие фирмы подобного рода.
Службы, реализующие закупки рекламного времени, «делали деньги просто из воздуха». Согласно
договоренности с рекламодателями, они поставляли последним рекламное время по договорной цене,
оставляя себе разницу. Это был достаточно удачный подход. Работа же по планированию, не приносящая
подобной прибыли, была предоставлена агентствам.
 12 Предисловие

РАЗГОВОР С РУКОВОДИТЕЛЕМ ОТДЕЛА ХУДОЖЕСТВЕННОГО

ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ
В свое время у автора книги состоялся разговор с руководителем отдела художественного оформления
рекламы, которому пришлось основывать и финансировать первые по-настоящему независимые средства
массовой информации. Коцр в конце 60-х гг. XX в. Джордж Луи (George Lois) ушел из фирмы Papert
Koenig Lois, задумав основать свое собственное агентство, ему вовсе не хотелось нести расходы,
связанные с созданием собственного рекламного отдела. Поэтому ОЕ просто заключил контракт с
Диком Гэршоном (Dick Gershon), предоставив ему прерогативу решения этих проблем. Именно Дик
основал компанию Independen: Media Services. Эта фирма занималась вопросами, связанными с
планированием а закупками рекламного времени. Примеру Луи вскоре последовала компания SFM, а
также многие другие фирмы. Медиа-службы, как они тогда назывались, находились на «острие
бизнеса». Они в большей степени ориентировались на критерий величины затрат, понесенных масс-медиа, а
не на хорошее медиа-планирование.
Спустя многие годы, после того как крупное транснациональное агентств*' Saatchi & Saatchi
представило Zenith в качестве своего независимого рекламногс «оружия», a CARAT, независимое
средство масс-медиа, выиграло большую награду Пфицера (Pfizer), стало очевидным, что
независимые средства массовой информации могут конкурировать с наилучшими отделами масс-медиа
многих универсальных фирм. Когда агентство Y&R выделило свой отдел масс-медиа, образовав
компанию The MediaEdge, и Дж. Уолтер Томпсон (J. Walter Thompson) ж Огилви (Ogilvy)
окончательно передали все права на медиа-деятельность MindShare, сформировалось типичное медиа-
агентство.
В это же время произошла трансформация медиа-бизнеса. Применение этого слова в данном контексте
вполне обосновано. Внезапное появление множества телевизионных каналов, специализированных
журналов и Интернета, казалось, может угрожать самой идее существования средств масс-медиа.
Специалистам в области планирования деятельности масс-медиа пришлось проявить чудеса из-
воротливости, экспериментировать с такими показателями, как оптимизация, медиа-наборы и слияние
данных с целью сохранения прибыльности от рекламной деятельности. В результате объединения и
приобретения агентств и средств масс-медиа игроков на этой арене стало меньше, причем остались
сильнейшие. В результате подобных изменений масс-медиа сформировали свои активы таким образом, что
стала возможной организация межплатформенных продаж, в то время как агентства сосредоточивали свою
рыночную мощь путем консолидированной деятельности, направленной на приобретение рекламного
времени.
Теория новизны принесла новую модель рекламной деятельности, ориентированную на масс-медиа. Вместо
понятия рекламы, используемой в качестве средства обучения, эта модель представляла рекламу как
своевременное напоминание для потребителей, «играющих»- на рынке. Благодаря подобному подходу
медиа-планирование ориентировалось уже не на старый показатель эффективной часто-
Предисловие 13

ты повторения и длительности, а на еженедельный показатель охвата и продолжительности демонстрации

рекламы.
Однако наиболее интересные изменения произошли в ожиданиях рекламодателей, вылившихся в
формирование универсальных рекламных агентств.

СВЯЗАНА ЛИ РЕКЛАМА НАПРЯМУЮ С ПРОДАЖАМИ?

Рекламные агентства достаточно давно приводили аргументы относительно того, что, поскольку продажа
продукта зависит от чего-то, более существенного, чем реклама, они несут ответственность только за
осведомленность, а не за реальный рост объема продаж. В соответствии с их представлениями успешная
реклама увеличит уровень продаж в долгосрочной перспективе. В наши дни большинство рекламных
компаний ожидают от рекламы немедленного воздействия на уровень продаж. Иначе каков же прок от
рекламы? Обратите внимание на то, что это требование сформировалось недавно. Изменение ожиданий
рекламодателя возымело значительный эффект на переосмысление исторической роли рекламного агентства,
которое прошло путь от рыночного партнера до поставщика услуг.
До середины 60-х гг. XX в. работники рекламных агентств относились к разряду ведущих рыночных
специалистов, поскольку большинство рекламодателей были производителями, а не продавцами. В
результате творческой революции, инициатором которой была фирма Doyle Dane Bembach, в течение
последующих 20 лет агентства выступали в роли центров творческой деятельности. Эта роль
импонировала все возрастающей изощренности рекламодателей, которые начали управлять выполнением
многих маркетинговых функций, но по-прежнему считали создание рекламы ремеслом.
В 80-х гг. XX в. агентства стали государственными, слились и приняли на себя руководство друг
другом и бухгалтерами, которые сформировали бухгалтерский отдел. Благодаря подобному распределению
обязанностей были четко определены цены на товары и услуги, что невольно способствовало будущему
предоставлению услуг агентствами.
Изощренные рекламодатели, выступавшие в качестве генеральных подрядчиков, распределили пакет заказов
рекламному агентству и сами занимались поисками того, что им требовалось. Теория новизны, в которой
выдвигалась гипотеза о немедленном воздействии рекламы на уровень продаж, привела к реформированию старых
отношений. Эффективное творчество считалось теперь настолько важным (и непредсказуемым), что замыкаться
в пределах одного творческого ресурса не имело смысла.
Простым фактом было и остается то, что результат успешно проведенной рекламной кампании
проявляется не сразу. Припоминаю процесс ознакомления одного специалиста по исследованию операций с
задачами крупной пивоваренной компании, с рекламным отделом которой он некоторое время сотрудничал.
Он оценил вероятность победы этой организации в конкурентной борьбе, как 1 к 10. Достаточно плохой
результат, но сотрудничество продолжалось. Он предположил, что вероятность успешного менеджмента в
условиях конкурентной борьбы тоже оценивается как 1 к 10. В итоге, шансы полного успеха оценивались
как 100 к 1.
14 Предисловие

Одно из его решений, направленных на увеличение шансов завоевать победу в конкурентной борьбе,
заключалось в создании более чем одного творческого ресурса. Эта весьма важная идея все чаще
воплощается на практике, что становится возможным благодаря разделению функций масс-медиа и
рекламных агентств. Независимое масс-медиа может обеспечить непрерывное распространение рекламы
торговой марки, позволяя шире использовать творческие ресурсы. Универсальное рекламное агентство не
занимается подобными вопросами. Именно в этом кроется основная причина работы с медиа-агентствами
крупных рекламодателей.

РИСКОВАННЫЙ ШАГ
Распространенный ныне термин креативное агентство является своего рода клише. Когда-то это звучало в
качестве комплимента, а не родового признака. Большинство агентств были универсальными. Однако с
целью получения прибыли они «раскручивали» самостоятельные компании, которые могли бы платить в рас-
срочку и увеличивать доход путем обслуживания различных категорий потребителей.
Оглядываясь назад, можно отметить, что отделение творческого начала от системы жизнеобеспечения
средств информации было слишком рискованным шагом, в результате которого, как и планировалось,
сократились расходы и увеличились доходы. Но в то же время это позволило более мелким творческим
группам вступить в конкурентную борьбу за получение выгодных заказов. Эта тенденция довольно
неплохо описана в исследованиях таких авторов, как Арнольд (Arnold), Гудби (Goodby), Рини (Riney),
Месснер (Messner), Дейч (Deutsch) и многих других. Как отметил Дэвид Верклин (David Verklin) из
компании CARAT, «мы имеем дело с креативным агентством, которое не концентрируется в одном
месте».
Итак, один из великих парадоксов рекламы состоит в том, что благодаря основной миссии креативного
агентства — «разоружению» универсального агентства — средства массовой информации получили
большой шанс на достижение успеха.
Лежащая перед вами книга Сиссорса и Бэррона «Рекламное медиа-планирование» послужит
прекрасным началом в процессе изучении интереснейшей темы — деятельности средств
распространения информации. Именно здесь вы найдете объяснение сложных задач планирования на
лаконичном и простом для восприятия языке. Сюда включен современный теоретический и практический
опыт специалистов в области медиа-планирования. Книга описывает все необходимые источники
планирования данных и предлагает соответствующие ссылки в Интернете. Здесь представлены подробные
реальные примеры планирования задач и их решения. Вниманию читателей предлагается захватывающий
рассказ о том многом, что я узнавал с таким трудом на протяжении 35 лет, и о том немногом, о чем,
сознаюсь, не знал. Труды Джека и Роджера не пропали даром.

Эрвин Эпрон,
основатель и президент
Ephron, Papazian & Ephron, Inc.
I
Предисловие 15

ПРИМЕЧАНИЯ СОАВТОРА
Почти полтора года назад мне позвонил Джек Сиссорс и предложил стать соавтором шестого
издания книги «Advertising Media Planning». Подобно другим специалистам, работающим в
сфере рекламной деятельности, я начал узнавать многое из того, что знаю сейчас о деятельности
масс-медиа, именно благодаря этой книге. Первое издание книги (весьма замусоленное) до сих пор
хранится в моей личной библиотеке. Бесспорно, я был весьма польщен предоставленным случаем
внести свой вклад в этот классический труд. Моя задача была несложной: обновить схемы и
предоставить свой взгляд на изменения, которые произошли в данной отрасли с момента выхода
последней редакции 1995 г., соавтором которой был Лайн Бамба (Line Bumba).
В течение следующих трех месяцев Джек и я прорабатывали книгу по главам, заменяя
устаревшие, неактуальные на сегодняшний день ссылки, продолжая плодотворные исследования,
которые по-прежнему составляют основы нашей профессии. Между тем я добавил новые разделы,
которые отражают огромную роль Интернета и других технических изобретений, имевших место
после выхода в свет последнего издания книги.
Интернет возник как самостоятельное средство масс-медиа и служит в качестве обширного
источника информации для специалистов в области медиа-планирования. Там, где возможно, я
включал URL-ссылки, указывающие на интерактивные ресурсы, обеспечивающие поддержку
исследователей, а также на ресурсы общего применения, позволяющие читателю почерпнуть
дополнительные сведения. Эти ссылки заменили раздел «Избранные источники», включенный в
предыдущие издания книги. Кроме того, мною добавлен материал, отображающий повседневную
работу специалистов в области медиа-планирования: упрощенный и в то же время типичный медиа-
план, достоверное представление процесса выбора журнала и более подробное обсуждение
взаимодействия между покрытием и композицией для всех видов средств распространения
информации.
Два значительных происшествия, имевших место за последний год, изменили ход событий. Во-
первых, компания McGraw-Hill приобрела фирму NTC/ Contemporary Publishing Group,
старейшего издателя школьных учебников. Эта книга была важной частью настоящей сделки, но,
как и в любой ситуации приобретения контрольного пакета акций компании, она находилась в
стадии написания, пока новые владельцы проводили переоценку всех текущих проектов. Работа
возобновилась весной прошлого года при содействии торгового отдела компании McGraw-Hill,
способствовавшей значительно возросшим возможностям сбыта и распределения.
Джек и я выполнили уже почти половину работы по написанию данной книги, когда у Джека
случилось личное горе, в силу чего он уже не смог принять участия в написании книги. Поэтому мне
пришлось взять на себя ответственность за написание этого труда и сохранение основной идеи,
которая имела огромный успех на протяжении последних 25 лет. В книге неизбежно отразились
мои наблюдения, иллюстрации и точки зрения, с которыми, как я надеюсь и верю, Джек обязатель-
но бы согласился.
16 Предисловие

Выражаю свои благодарности в следующем порядке. Во-первых, моему редактору Лиз Макдонелл (Liz
MacDonell) из Портленда, штат Орегон, за то, что помогла мне оставаться верным духу работы Джека, и за
то, что показала мне, какой вклад может внести хороший редактор в успех книги. Благодарю Гарри Белоу
(Gary Behlow) из фирмы Nielsen Media Research, Скотта Тернера (Scott Turner) из Mediamark Research
Inc., Билла Хемма (Bill Hamm) из Competitive Media Reporting и Дж. П. Бьючемп (J. P. Beauchamp) из
Information Resources, Inc. за просмотр многих глав, имеющих отношение к деятельности их компаний, и за
подтверждение правильности предоставляемых мною фактов. И наконец, спасибо моим коллегам из
Media Department at Foote, Cone & Belding в Чикаго за их профессионализм, творческий подход и
энтузиазм. Именно они позволяют мне чувствовать снова и снова, что я занимаюсь своим делом.
Кроме того, спасибо нашим женам, Дороти Сиссорс (Dorothy Sissors) и Марги Бэрон (Margi Baron)
за то, что мирились с тем, что мы часами просиживали за компьютерами. Эта книга не вышла бы в свет
без их любящей поддержки.

Роджер Бэрон, декабрь 2001 г.

Об авторах

Джек 3. Сиссорс (Jack Z. Sissors) имеет более чем сорокалетний опыт преподавания в Северо-Западном
университете, а также богатый опыт работы в сфере масс-медиа. Его усилия были вознаграждены званием
почетного профессора. Джек основал журнал «The Journal of Media Planning», где и работал длительное
время в качестве главного редактора. Именно этот журнал занимался организацией различных медиа-
симпозиумов, предназначенных для повышения квалификации специалистов в области медиа-
планирования. Он работал в комитетах фонда Advertising Research Foundation. Предметом его
исследований были обработка данных из единых источников, эффективная повторяемость и построение
медиа-моделей. До начала профессиональной деятельности в качестве преподавателя он занимал ведущие
позиции в Leo Burnett и других компаниях, специализирующихся в области рекламной деятельности.

Роджер Б. Бэрон (Roger В. Baron) занимает должность старшего вице-президента и является директором
департамента исследований деятельности масс-медиа в компании Foote, Cone & Belding (Чикаго). Он
получил степень бакалавра в области политики и связей с общественностью Калифорнийского университета
в Беркли, а также степень магистра в области телекоммуникаций от Южно-Калифорнийского университета.
После окончания средней школы Роджер служил в ВМС США. Его служба длилась три года, после чего он
уволился в запас в чине капитана. Его опыт профессиональной деятельности включает пять лет исследований
в области масс-медиа (компания Leo Burnett), а также деятельность в качестве специалиста в области
медиа-планирования и руководителя в компании Kellog. Двенадцать лет Роджер проработал в Сан-
Франциско (компания D'Arcy Masius Benton & Bowles). Причем последние четыре года он занимал
должность вице-президента и медиа-директора. В Чикаго Роджер вернулся в 1987 г. М-р Бэрон
принимает активное участие в деятельности фонда Advertising Research Foundation. В прошлом он
также занимал должность президента клуба Media Research Club в Чикаго. Роджер является
квалифицированным программистом, применил свои знания при создании нескольких моделей, которые
используются в медиа-планировании.
Роджер женат и имеет двух взрослых сыновей. В свободное от работы время он увлекается чтением,
выполняет домашнюю работу и занимается боксом.
ОТ ИЗДАТЕЛЬСТВА

Ваши замечания, предложения, вопросы отправляйте по адресу электронной почты ekon@piter.com

(издательство «Питер», экономическая редакция).
Мы будем рады узнать ваше мнение!
Подробную информацию о наших книгах вы найдете на web-сайте издательства http://www.piter.com.
Глава 1
вявввавнявв

Наверняка вы неоднократно видели телешоу и передачи о рекламном бизнесе — очаровательные

молодые люди в окружении современных офисов, небрежно одетые, придумывающие привлекательные
слоганы, направленные на повышение уровня продаж изделий их клиентов. Клиенты бывают самые
разные. Например, серьезные люди, сидящие в конференц-зале, которые наблюдают презентацию, затем
расплываются в улыбках и невероятным образом оказываются во вновь созданной компании, которая
собирается сделать их всех богатыми.
Руководитель отдела маркетинга, отвечающий за работу с клиентами, говорит следующее: «Это великое
творчество. Теперь я хочу знать, как вы собираетесь потратить $10 млн, которые я вам дам, чтобы мои
клиенты увидели рекламу. Я хочу знать, как будет происходить соревнование, кому вы будете оказывать
помощь, какие средства информации вы собираетесь использовать, по какой причине, где и когда это будет
происходить и в какие специализированные журналы вы будете обращаться. Наконец, я хочу знать, сколько
потенциальных клиентов обратит внимание на рекламу и как часто они будут ее видеть. Если вы
предоставите убедительные доводы, выделю вам $10 млн. Так что посмотрим на ваш медиа-план».
Возможно, некоторые моменты в этой тираде преувеличены, но работа человека, занимающегося
составлением медиа-плана, заключается в том, чтобы ответить на все эти вопросы и разработать план,
который позволит воплотить творческую идею «в металле» настолько эффективно, насколько это
возможно. Эта увлекательная работа сочетает маркетинг, психологию, шоу-бизнес, юриспруденцию,
исследование, технологию, а также восприимчивость составителя плана, который создает среду понимания в
человеческих условиях. Всем этим должен располагать специалист в области медиа-планирования,
играющий двойную роль продавца и клиента, которые иногда чередуются в течение одной минуты.
Выступая в роли продавца, специалист обязан убедить рекламодателя и его команду в том, что они
разработали наиболее эффективный медиа-план. После этого он становится клиентом представителей
продаж услуг медиа-средств, поскольку нуждается в их журналах, газетах, телевизионной сети и других
средствах распространения информации, включенных в план. В результате представители средств
массовой информации получают частичное финансирование из бюджета, размер которого составляет
около $10 млн. Все эти видимые проявления составляют суть деятельности специалиста в области
медиа-планирования, заключающейся в обеспечении наиболее эффективного использования бюджета,
выделенного на рекламу.
20 Глава 1

МАСС-МЕДИА: СРЕДСТВА ДОСТАВКИ СООБЩЕНИЙ

Основное назначение масс-медиа заключается в организации доставки сообщений (презентации,
информации и объявлений) обширной аудитории. Эта структура может рассматриваться в качестве
средства переноса и доставки информации адресатам. Масс-медиа предлагают рекламную информацию
отдельным лицам, которые приобретают или выбирают средства распространения рекламы, основываясь
на типе и качестве представления информации, а также руководствуясь критериями выбора
разновидностей доставляемой рекламы. Рекламодатели заинтересованы в удобных и относительно
недорогих системах доставки рекламы. Было бы дороже представлять рекламные объявления массовой
аудитории, приобретая место или время в средствах распространения информации, которые не
выполняют информационную либо развлекательную функцию.
Важно учитывать тот момент, что у потребителей могут быть особые потребности, которым
соответствуют лишь определенные масс-медиа (желание больше узнать об определенных видах товаров и
их качестве). Иногда потребители просматривают печатные средства распространения информации, читая
любые достаточно интересные рекламные объявления. С другой стороны, потенциальные покупатели
товара тщательно исследуют среду распространения рекламной информации в поисках определенного
вида товара или услуги. Печатные масс-медиа проявляют тенденцию к тому, чтобы служить в качестве
некоего каталога для читателей. Телевизионные масс-медиа концентрируют внимание зрителей на
коммерческих передачах, оплаченных той или иной фирмой.
Рекламодатели часто стремятся охватить массовую и специализированную аудитории, приходя к
неизбежному выводу о больших издержках, сопутствующих работе со специализированной аудиторией.
Независимо от вида охватываемой аудитории следует планировать закупку рекламного времени
(площади) до момента публикации рекламы или трансляции рекламного ролика. В процессе
осуществления этой деятельности нельзя поддаваться влиянию сиюминутного порыва или каприза.
Следовательно, планирование относится к одному из важнейших видов деятельности рекламных агентств
и клиентских компаний. Слишком дорого обходится коррекция плана в дальнейшем, поэтому
планированию уделяется первостепенное внимание в этой книге.
При обсуждении предмета книги иногда используются два термина, которые имеют одинаковое
значение: среда (во множественном числе масс-медиа) и средство распространения рекламы. Масс-медиа
относятся к классу носителей информации, такому как телевидение, газеты или журналы. Другими
словами, масс-медиа — это группа носителей информации, обладающих одинаковыми характеристиками. К
средству распространения рекламы можно отнести индивидуальный носитель. Газета «Chicago Tribune»
это — средство распространения рекламы в категории газетных масс-медиа. Программа «60 Minutes»
является средством распространения рекламы в категории телевизионных масс-медиа. Журналы
«Martba Stewart Living» и «People» относятся к средствам распространения рекламы в категории
журнальных масс-медиа.
Введение 21

МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ
Процесс медиа-планирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше
организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки
или услуги. Это определение довольно обобщенное, но оно дает представление о широкой картине
явления, именуемого медиа-планированием. В пределах этого широкого контекста специалист по ме-
диа-планированию пытается ответить на определенные вопросы.
♦ Каков объем потенциальных потребителей торговой марки следует охва
тить?
♦ В какой среде (или в масс-медиа) будет размещено рекламное объявление?
♦ Какова периодичность выхода рекламного объявления?
♦ В какие месяцы должны появляться рекламные объявления?
♦ Где будут размещаться объявления? На какие рынки и регионы они будут
ориентированы?
♦ Каков объем средств, инвестируемых с целью размещения рекламы в том
или ином масс-медиа?
В процессе выяснения всех вопросов и вынесения решений рекомендации и логические
обоснования излагаются в письменном документе, называемом медиа-планом. План, одобренный
рекламодателем, становится проектом, определяющим выбор и работу с конкретным видом масс-медиа.
Как только рекламодатель одобрит план, он начинает выполнять руководящие функции, управляя
фактическим приобретением рекламного времени в масс-медиа.
Было бы ошибкой полагать, что медиа-планирование — это не более чем поиск ответов на
вопросы, касающиеся размещения рекламы в масс-медиа. Подобная точка зрения слишком
примитивна и не может открыть требуемые перспективы. Корректнее было бы предположить, что
каждый вопрос представляет собой формулирование некоторой проблемы, которая должна быть
решена в дальнейшем. Она бывает достаточно простой, как, например: «В какой день недели нужно
показывать коммерческую телепередачу?»
Медиа-планирование представляет собой процесс или ряд принимаемых решений, при котором
возможно найти лучшие варианты ответов на существующие проблемы. Специалист по планированию
должен учитывать, что решение данной проблемы не является гарантированно работоспособным при
рассмотрении других факторов. Главной задачей специалиста в области планирования является
поиск наилучших решений ряда проблем, что не является простым по определению.

ЭВОЛЮЦИЯ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ
Некоторые маркетологи свято верят в преимущества традиционных видов масс-медиа, например
телевидения, газет, журналов и радиовещание, которые в настоящее время менее эффективны в деле
стимулирования продаж, чем в прошлом.
22_____■__________________________________________________ Глава 1

Это связано с тем, что рынки эволюционируют, поэтому масс-медиа вынуждены применять придирчивый
подход к демонстрации рекламируемого продукта. Традиционные масс-медиа начинают сталкиваться с
определенными проблемами, причина которых заключается в стремительных изменениях рыночных
структур, к которым не так уж просто адаптироваться. Поэтому рекламодателям приходится определять
требуемые сегменты рынка намного точнее, чем это было в прошлом.
Во время представления нового продукта иногда проще придерживаться следующей концепции:
реклама для широкой аудитории — это способ взаимодействия с крупными или мелкими рынками, в
результате осуществления которого группа потребителей закупает новые марки товара, анонсированные в
рекламе. Но современные потребители требуют информации о новых и известных товарах в большем
объеме, чем способны предоставить традиционные масс-медиа. Поскольку потребители привлекают к
поиску подобной информации Интернет, в маркетинговых планах необходимо учитывать появление новой
среды распространения рекламных сообщений.
Традиционно в ходе осуществления медиа-планирования возникают вопросы, связанные с охватом
средствами массовой информации круга потенциальных клиентов. В данном случае это понятие
подразумевает выбранных из большой популяции представителей, например «женщины в возрасте 18-
49 лет» или «мужчины в возрасте 25-54 лет». Но эти широкие демографические характерис тики
затеняют все неограниченную совокупность образов жизни, интересов и даже привычек, на которые
специалисты в области маркетинга должны обращать внимание в случае, если они хотят адресовать рекламу
своим потенциальным покупателям. Современное медиа-планирование требует, чтобы специалисты в дан-
ной области могли адресовать небольшим группам потребителей продукции средства массовой информации,
которые наилучшим бы образом соответствовали своему назначению. Кроме того, поскольку в обществе
происходят непрерывные изменения, масс-медиа могли бы предупреждать специалистов в области марке-
тинга об изменениях размера и состава целевой группы потребителей, что позволило бы снизить возможные
издержки.
Современная технология позволила сделать рентабельными программы, рассчитанные на компактные
группы потребителей. В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой
масс-медиа, а особенно телевидения. Сегодня в обычной городской квартире доступны 75
телевизионных каналов, хотя еще в 1995 г. этот показатель не превышал 41 канала'. Телевизионные
программы кабельного ТВ теперь доступны в 82% американских домов 2. Разнообразие выбора методов
просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя
общее количество часов просмотра рекламы не изменилось.
В результате описанных изменений наблюдается распределение аудитории среди телеканалов, чье
содержание прямо или косвенно связано с рекламодателя-

1
Nielsen Television Audience, 2000.
2
Nielsen Media Research, ADS Counts, август 2001 г.
Введение 23

ми. Например, туристические фирмы будут непременно давать рекламу на канале, где показывают
передачи о путешествиях, хотя большинство потенциальных клиентов не обращают на подобные
передачи ни малейшего внимания. Основная задача специалиста в области медиа-планирования
заключается в распространении рекламы таким образом, чтобы ее просматривали именно
потенциальные потребители.
Развитие цифрового и интерактивного телевидения вряд ли существенно изменит эту картину.
Очертания будущего можно увидеть уже сегодня. Если средний зритель может осуществить свой
выбор среди 75 каналов, дополнительные 10 или 20 каналов вряд ли в корне изменят его
поведение. Цифровое телевидение позволяет получить более качественное изображение, а также
обеспечивает возможность приобретения коммерческих видеофильмов, оформления подписки на
платные каналы и специальные программы новостей, но до тех пор, пока владельцы этих средств
информации будут негативно относиться к распространению рекламы, роста количества
потенциальных клиентов наблюдаться не будет. И хотя Интернет обеспечил возможности по
организации интерактивных продаж в массовых масштабах, вряд ли поведение большей части
человечества сильно изменится.
Однако теперь появилось еще одно технологическое новшество, способное привести к
разительному изменению медиа-среды. Персональные видеомагнитофоны позволяют зрителям
создавать их собственную виртуальную телевизионную сеть (записывать интересующие их
программы независимо от канала, на котором они транслируются, исключая навязчивую рекламу).
В связи с этим дальнейшее игнорирование коммерческих радиопередач угрожает подрывом эко-
номической базы средств массовой информации.

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ

МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ
В результате технологического прогресса и распределения аудитории по сегментам роль специалиста
по медиа-планированию, оказывающего услуги рекламным агентствам, существенно изменилась. На
сегодняшний день масс-медиа ранжируются по степени важности наравне с маркетингом и креативным
планированием, но на этапе зарождения рекламных агентств медиа-планирование было направлено на
решение простых офисных задач. В те дни ассортимент масс-медиа был весьма невелик, а исследования
аудитории средств массовой информации практически не осуществлялись.
На сегодняшний день планирование диктует дальнейшую исполнительскую деятельность,
поскольку его сложность и важность многократно возросли. Современные специалисты в области
медиа-планирования должны обладать приличным багажом знаний, требуемых для разработки
медиа-планов. Им не только требуется больше знать о современных средствах массовой информации,
но и приходится приобретать современные знания в области маркетинга, исследований рынка и
рекламы. И что наиболее важно, специалисты по маркетингу при-
24 Глава 1

нимают участие не только на этапе принятия решений, но также в деле отстаивания лучших решений,
которые могут утверждаться после рассмотрения многих альтернативных вариантов.
Чем же обусловлены подобные изменения? В первую очередь выросло значение концепции
маркетинга, что привело к росту значимости медиа-планирования как в качестве отдельного вида
деятельности, так и в связи с маркетинговым планированием. Фактически один из способов оценки
медиа-плана заключается в измерении эффективности, характеризующей достижение маркетинговых
целей. Другая причина изменений крылась в развитии новых и более конкретных методов
исследования аудитории средств массовой информации. В настоящее время накоплен большой массив
исследовательских данных, позволяющий специалистам облегчить свой выбор среди бесчисленного
множества альтернатив.
Изменения на современном этапе также обусловлены наличием всеобщего доступа к Интернету, а также
появлением дешевых и быстродействующих компьютеров, которые могут выполнять сбор информации и
манипулировать обширным количеством данных. При этом компьютер является автоматизированным
планировщиком, выполняющим сравнение и стоимостную оценку альтернатив применяемым средствам
массовой информации. Ну и, конечно, никто не упразднял традиционную роль компьютеров в качестве
средства для создания красочных презентаций.
В настоящее время необходимо точное определение области применения медиа-планирования. Если
требуется отвечать на относительно простые вопросы (место размещения рекламных объявлений,
количество выходов рекламы в неделю), тогда подобный вид планирования не является доминирующим. В
этом случае скорее потребуется показать, что оптимальные решения принимались в рамках имеющегося
набора маркетинговых условий. Как правило, рекламодателей интересуют именно эти вопросы, а ответы
на них приходится давать специалистам в области медиа-планирования. Требования к современным
специалистам подобного профиля заметно изменились, поскольку были модифицированы требования к
самому процессу планирования. Современный специалист этого профиля должен обладать широтой
познаний, пониманием сути маркетинга, способностью к исследованиям, компьютерной грамотностью,
творческим пониманием процесса планирования, а также сообразительностью, позволяющей квалифици-
рованно выполнять нужную работу. Именно в пределах описанной схемы реализуется современное медиа-
планирование.

КАТЕГОРИИ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Средства распространения информации делятся на различные классы и категории. Распространенная
классификация включает традиционные/нетрадиционные и специализированные масс-медиа. В
следующем разделе будет подробно охарактеризована каждая категория.
Введение 25

Традиционные масс-медиа
Традиционные масс-медиа, такие как газеты, журналы, радио и телевидение, особо хорошо подходят
для размещения рекламных объявлений. Это связано с тем, что новости, развлекательные и
образовательные передачи ориентированы на массовую аудиторию. Особая ценность масс-медиа для
рекламодателей объясняется целым рядом обеспечиваемых в этом случае преимуществ:
♦ масс-медиа способны охватить большую аудиторию при относительно низ
ких затратах;
♦ рекламные объявления могут адресоваться специальным категориям по
требителей, для которых является привлекательным тот или иной вид пуб
ликаций или программ, представленных средствами распространения ин
формации;
♦ обеспечивается формирование устойчивой приверженности среди зрителей,
которые регулярно возвращаются к просмотру своей любимой передачи.
Если специалист в области медиа-планирования намеревается неоднократно адресовать рекламу
определенному сегменту аудитории в течение некоторого времени, следует обратить внимание на
выбор средств распространения рекламы. Согласно результатам недавних исследований, некоторые
радиопередачи вызывают у слушателей больший интерес, чем даже телевизионные программы. И в этом
случае для передачи рекламных объявлений целесообразнее воспользоваться радиовещанием.
Однако, подобно другим средствам распространения информации, масс-медиа имеют свои
ограничения на размещение рекламных объявлений. Наиболее серьезная проблема заключается в том,
чтобы избежать «навязчивости», поскольку потенциальные потребители могут просто отказаться от
просмотра телеканалов, изобилующих рекламными роликами. Средства распространения
информации также обладают различными возможностями по предоставлению редакционных и
рекламных материалов.
Газеты предлагают своим читателям новости, развлекательные статьи и другую информацию
подобного рода. Как правило, печатные издания собирают превосходную читательскую аудиторию,
которая ориентируется на местные новости, редакционные статьи и рекламную информацию, а также
служат ориентиром для потребителей, заинтересованных в оптовых закупках тех или иных товаров.
Люди часто просматривают газетные объявления непосредственно перед совершением покупок. Для
потребителей товаров массового спроса, цены на которые известны, газеты выступают в качестве
эффективной среды, стимулирующей уровень продаж.
Журналы имеют свои особенности, определяющие способность к размещению рекламных
объявлений. Некоторые из них, такие как журналы мод, журналы по домоводству и специальные
издания, раскупаются именно по причине наличия в них рекламы, а не каких-либо редакционных
материалов. Издания общего характера, такие как информационные еженедельники, журналы,
посвященные жизнеописанию известных личностей, а также спортивные журналы,
26 Глава 1

предназначены для читателей, которые предпочитают интересные статьи и истории, а не рекламную

информацию.
Наименее вероятно то, что потребители будут слушать радио и просматривать телепередачи
исключительно ради поиска рекламных объявлений. Коммерческая реклама в телепередачах часто носит
навязчивый характер. Рекламное сообщение может прерывать происходящее действие и заставляет
обратить на себя внимание. Поддержание зрительского интереса к подобной передаче больше зависит от
изобретательности составителей и ценности самого сообщения, чем от факта его появления в интересной
программе.
В настоящее время широчайшее распространение получил Интернет, выступающий в качестве
универсальной информационной среды. Пользователи посещают web-сайты, содержащие требуемую им
информацию самого разного характера. В результате Интернет превращается в высокоэффективную
среду, реализующую передачу коммерческой информации потребителям, планирующим выполнение каких-
либо покупок. Эта среда также обеспечивает возможность выполнения заказов в интерактивном режиме.
Очевидно, что эффективность рекламы определяется степенью ее воздействия на потребителей, которые
будут читать, видеть или слышать рекламные сообщения. Этот закон справедлив независимо от
используемой среды распространения информации.

Нетрадиционные средства распространения информации

Все традиционные масс-медиа реализуют одностороннюю связь — от источника до зрителя, слушателя
или читателя. Практически любой другой рациональный путь доставки рекламных объявлений
потребителям рассматривается как нетрадиционная среда. Эти средства информации распространяют
рекламные сообщения с применением методов, которые весьма затруднительно назвать средствами
распространения информации. Например, комбинация журналов и мероприятия по.стимулированию сбыта
иногда называются нетрадиционными средствами распространения информации, даже если они не
рассматриваются в подобном качестве. Аналогичным образом рассматривается реклама в Интернете.
Нетрадиционные средства распространения информации могут выполнять необходимый
рекламодателю поиск альтернативных путей охвата потенциальных покупателей, размещая рекламные
объявления в регионах, слабо затрагиваемых влиянием конкурентов. Они также удовлетворяют
потребность в дополнительном доходе для компаний, которые воздействуют на мнение потенциальных
потребителей, выбирая при этом нетрадиционные места размещения рекламы, способствующие росту
уровня продаж. К наиболее часто используемым нетрадиционным средствам распространения
информации относятся телевизионные экраны в аэропортах и приемных медицинских учреждений,
объявления в клубах здоровья, на площадках для гольфа и во время организации массовых ме-
роприятий. Размещение рекламы в других местах, таких как комнаты отдыха, отделы гастрономов,
верхние ящики багажа, загружаемого в самолеты, больше отражает желание собственника получить
дополнительный доход, а не потреб-
Введение 27

ность рекламодателей в выборе альтернативных мест для размещения рекламы.

Большинство специалистов в области медиа-планирования рекомендуют своим клиентам использовать
нетрадиционные средства распространения информации. При этом следует учитывать возможность
неадекватности полученного результата вложенным средствам. Проблемы вызываются отсутствием какой-
либо возможности оценить размеры аудитории, воспринимающей рекламу, которая предлагается
нетрадиционными средствами распространения информации. Тип предлагаемой рекламной информации
обычно определяется самими средствами распространения информации, в силу чего возникают вопросы,
связанные с оценкой точности и объективности получаемых данных. В большинстве случаев
специалисты по планированию должны приблизительно оценить размеры потребительской аудитории. В
случае если независимые оценки не выполнялись, достаточно трудно вычислить показатель стоимости по
отношению к тысяче демонстраций рекламных сообщений. Этот показатель отображает объем средств,
затраченных на распространение рекламы, из расчета на количество представленных участников зрительской
аудитории.

Специализированные средства распространения информации

Специализированные потребительские журналы сосредоточены на удовлетворении определенных запросов
читателей, как, например, освещение тем, связанных с горнолыжным спортом, менеджментом, фотографией
или коллекционированием антиквариата. Интерес к подобным журналам зачастую объясняется наличием
адресной рекламы, а не редакционными материалами. Подобные средства распространения информации часто
называются медиа-нишами, поскольку носят специализированный характер.
Достаточно большая категория средств распространения информации также нацелена на реализацию
специализированных потребностей изготовителей промышленных товаров в обслуживании компаний,
оптовых торговцев, розничных продавцов и профессиональных работников (врачи и преподаватели). Эти
средства представляют публикации, содержащие как редакционный материал, так и рекламу, которая имеет
отношение к специализированному рынку. Реклама также распространяется в фильмах, на промышленных
выставках, конференциях, в виде информационных кассет. Как правило, подобные журналы распространяют-
ся среди читателей бесплатно, а их производство оплачивается за счет рекламодателей, которые хотят охватить
соответствующую аудиторию. Рекламодатели, помещающие рекламу производителей, весьма заинтересованы
в этих публикациях.
Другие специализированные средства распространения информации занимаются исключительно
распространением рекламных сообщений. Они не размещают редакционные материалы и не пользуются
большим спросом у читателей. Подобные средства распространения информации, ориентируемые на
рекламу, включают листовки, распространение товаров по почте, наружные рекламные щиты, объявления
на автотранспортных средствах или реклама, помещаемая в газетах.
28 Глава 1

Еще один вид специализированной рекламной среды представляют каталоги. И хотя потребители
заказывают каталоги достаточно часто, смотрят они их намного реже, чем рекламу в масс-медиа. В то же
время большинство рекламодателей считают, что каталоги достаточно продуктивны, потому что
потребители используют их как руководство при покупках товаров. Одной из форм каталога является
телефонная книга. Здесь помещается реклама, а также представляется содержательная информация
(телефонные номера). Это очень удобно для рекламы деятельности специализированных служб,
например сантехников, которых вызывают в критических ситуациях.

ОБЩИЕ ПРОЦЕДУРЫ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ
Процесс медиа-планирования всегда предваряется маркетинговыми соображениями. Он никогда не
начинается с поиска ответов на такие вопросы, как: «Какую среду я должен выбрать?» или: «Должен ли я
использовать телевидение или журналы?» Планирование возникает на месте решаемой маркетинговой
проблемы. Нелогично предпринимать какие-либо действия, не зная или не понимая основной
маркетинговой проблемы, поскольку средства информации выступают в качестве инструмента, с
помощью которого реализуется стратегия маркетинга.
В примере гипотетического медиа-плана, представленного в главе 2, отмечается, что отправной
точкой любого подобного плана является анализ маркетинговой ситуации. В результате его
осуществления специалисты в области маркетинга и медиа-планирования получают общую картину
положения на рынке, включая позицию компании по сравнению с конкурентами. Анализ служит
средством изучения различных аспектов проблемы, возможностей для ее решения, а также осознания
преимуществ по сравнению с конкурентами компании.
После завершения анализа маркетинговой ситуации специалисты по маркетингу и медиа-
планированию разрабатывают стратегию маркетинга и планирования. В этих документах рассматриваются
маркетинговые цели, а также объясняются действия, приводящие к их достижению. Если стратегия
маркетинга требует выполнения рекламных действий, то в этом случае необходимо сообщить потре-
бителям некоторую информацию, которая позволит реализовать на практике эти цели. Средства
распространения информации обеспечивают появление рекламных объявлений на рынке.
Как только появляется план маркетинга, требуется определить творческую стратегию рекламы. Она
заключается в определении способов взаимодействия, методов реализации, а также в оценке методов
достижения целей. Частью стратегии также является утверждение рекламных тем и методов их
использования в рекламных сообщениях. На решения, сформулированные в ходе осуществления медиа-
планирования, оказывает влияние и творческая стратегия рекламы, поскольку некоторые творческие
стратегии лучше применять в определенных средах. Например, если товар требует демонстрации, то
лучшей средой для этого послужит телевидение. Если рекламу необходимо показать в цвете с высоким
Зведение 29

разрешением, то предпочтительнее это сделать в журналах или приложениях к газетам. Творческая

стратегия также отражает профиль перспективы в терминах таких демографических переменных, как
возраст, пол, доход, или род занятий. Результаты подобных исследований формируют цели, на которых
сосредоточивает внимание специалист по планированию при отборе средств распространения ре-
кламы.
Вплоть до этого момента, специалисты (не в области медиа-планирования) принимают решения,
которые в конечном счете могут отразиться на медиа-планах. Маркетологи (специалисты по
маркетингу) ответственны за анализ ситуации и разработку маркетингового плана, хотя специалисты
в области медиа-планирования иногда вовлекаются в работу в начале реализации маркетингового
планирования. Специалисты по авторским правам и руководители отделов художественного
оформления рекламы ответственны за реализацию разработанной творческой стратегии. Достаточно
часто маркетинговый план столь же прост, как меморандум, передаваемый исполнителями
специалистам в области медиа-планирования. В подобных неформальных ситуациях медиа-
планирование начинается практически немедленно, причем предварительное маркетинговое иссле-
дование может даже не проводиться. Шаги, предшествующие планированию, представлены на рис.
1.1.
Специалист в области медиа-планирования начинает действовать, как только получает в свое
распоряжение стратегический маркетинговый план. Этот план задает тон принимаемым в
дальнейшем решениям.
Первым пунктом подобного плана является формулирование целей средств распространения
информации. Именно достижению этих целей посвящает свое время специалист в области медиа-
планирования, поэтому они наиболее важны в процессе реализации маркетингового плана. На этом
этапе включается определение наиболее важных целей (наибольшая вероятность того, что приобретут
данное изделие или услугу), количество достигаемых целей, а также где и в какое время должна быть
сконцентрирована реклама.
Цели формируют базу медиа-стратегии. Согласно определению, медиа-стратегия состоит из ряда
действий, которые отбираются, начиная с нескольких возможных альтернатив и завершая успешно
достигнутыми целями. Выработанная медиа-стратегия позволяет обосновать выбор применяемого
средства информации, определить, должна ли помещаться реклама в общенациональной передаче или
в программе местной радиостанции, а также принять многие другие решения.
После завершения определения стратегии начинается фактическая реализация медиа-плана.
Некоторые специалисты в области медиа-планирования пользуются рассмотренной в дальнейшем
тактикой принятия решений в полном объеме. Независимо от выбранных тактических приемов
большинство решений должны приниматься до того, как тактика превратится в медиа-план. Как
указано в табл. 1.1, эти решения включают выбор средств распространения информации, количество
рекламных объявлений, относящихся к каждому средству распространения информации, размер
каждого объявления, а также специфическую позицию в рамках каждого средства распространения
информации, которое займет объявление.
30 Глава 1

Маркетинговая проблема
Медиа-планирование начинается с формулирования проблемы в контексте
национального или местного маркетинга/рекламы (возможна детализация до уровня
отдельных предприятий). 3 качестве примеров формулирования проблем можно
привести обсуждение финансирования рекламы в будущем году, способы роста

ч
объема продаж или действия по блокированию потерь дол!' 1 рынка

7 г

Анализ ситуации Стратегический Стратегический

маркетинговый план творческий план

Назначение: понимание
маркетинговой
проблемы.
Происходит анализ
деятельности
компании/конкурентов
на основе следующих
показателей:
1. Размер и доля общего
рынка
2. История продаж,
понесенных затрат и
полученных прибылей
3. Практические
дистрибутивные
приемы
4. Методы продаж
5. Использование
рекламы
6. Определение
перспектив
7. Характеристики
товара
Назначение:
планирование действий,
которые направлены на
решение маркетинговых
проблем.
В этот документ
включаются следующие
определения:
1. Маркетинговые цели
г.. стратегия, W 2. Позиционирование
реализованная при
производстве/продаже
товара, и затраты
3. Дистрибутивная
стратегия
4. Определение
применяемых
элементов
маркетингового набора
5. Идентификация
«лучших» рыночных
сегментов
Назначение: определение
информации, передаваемой
в рекламе.
Включает перечисленные
ниже понятия:
1. Методы достижения
соответствия товара
потребностям
покупателей
продукта при составлении
рекламных объявлений
3. Темы, затрагиваемые
В рекламе
4. Реальные цели каждого
Из рекламных объявлений
5. Количество демонстраций
и размеры рекламных
объявлений

Медиа-план

Рис. 1.1. Деятельность средств распространения информации, предваряющая этап

планирования

Ниже приводится краткий обзор некоторых из многих вопросов, на основе которых формируются цели
и стратегия деятельности средств распространения информации. Обратите внимание на то, что выбор
стратегии основан на иерархии целей.
Медиа-план обычно составляется под заказ. Он предназначен для удовлетворения нужд рекламодателя
в настоящее время и призван удовлетворять определенные маркетинговые цели. Текущий медиа-план
— это не просто копия прошло-
Введение
Таблица 1.1. Вопросы, определяющие принятие решений о целях и стратегиях средств
Медиа-цели
Выбор действий, предпринимаемых
в ответ на использование
конкурентами средств ,
распространения информации
Определение действий,
предпринимаемых в рамках
реализации творческих стратегий в
ходе продвижения торговой марки
Первичные и вторичные цели
Определение оптимального
соотношения между охватом и
частотой выхода рекламных '
объявлений
Определение требуемых средств
распространения информации
(местные или общенациональные)
Определение применяемых
географических весовых шаблонов
Формулирование коммуникационных
целей (или связанных с достижением
эффективности)
Определение приемлемой схемы
календарного планирования
(непрерывность, отступление,
пульсация)
Определение факта поддержки
поощрений со стороны средств
распространения информации.
Причины?
Определение потребности в проверке
деятельности средств распространения
информации. Применение результатов
проверок
Является ли бюджет достаточно
большим, чтобы достичь
запланированных целей?
31
распространения информации
Медиа-стратегии
Должны ли мы использовать тот же набор медиа-
средств, что и наши конкуренты? Следует ли
распределять средства распространения информации
в соответствии со схемой, которой придерживаются
конкуренты? Можно ли игнорировать действия
конкурентов?
Какие средства распространения информации
подходят наилучшим образом? Имеет ли место
специальная интерпретация (обрамления, вставки)?
Каковы периоды эфирного времени?
Какие образцы применяемого товара следует
рассмотреть? Каким образом делятся пользователи
в соответствии с интенсивностью применения ими
товаров (низкая/средняя/высокая)? Распределение
стратегического воздействия? Периоды эфирного
времени?
Каковы уровни охвата и частоты? Что можно сказать
об уровне эффективного охвата/частоты?
Какова доля рекламы в общенациональных средствах
распространения информации? Какова доля рекламы в
местных средствах распространения информации?
Должны ли определяться весовые показатели в
долларах (или все же в единицах GRP)? Где
размещаются результаты установки приоритетности
рынков? Какова величина периода установки
приоритетности (недели/месяцы)? Каков уровень
«весов» для каждого рынка?
Какого рода критерий достижения эффективности
будет использован?
Количество применяемых критериев? Когда следует
производить более интенсивную установку
приоритетности?
Какие пропорции бюджета должны использоваться?
Каково определение медиа-набора?
Количество тестов целевых рынков и их типы?
Следует ли устанавливать приоритеты? Какие
приоритеты являются первоочередными, а какие
— второстепенными? Испытываем ли мы
потребности в денежных средствах, превышающие
наличные ресурсы?
32 Глава 1

годнего плана и даже не чистый бланк, заполняемый датами и временем выхода рекламных объявлений.
Каждый медиа-план должен отличаться от предыдущего плана, даже если рекламируемый товар остался
неизменным.

Существует АИ наилучшая медиа-стратегия?

Планы составляются под заказ, поскольку рыночная ситуация постоянно изменяется. В своей
маркетинговой деятельности конкуренты редко стоят на месте. Они разрабатывают новые идеи, изменяют
величину расходов на маркетинг, знакомят мир с новыми марками товаров или прекращают
распространение устаревших товаров. Потребители также изменяются: перемещаются в различные
географические области, переходят на новую работу, увольняются, женятся, проводят различным
образом свой досуг или начинают приобретать другие виды товаров. В результате в каждой рыночной
ситуации возникают как новые возможности, так и новые проблемы.
По мере изменения маркетинговой ситуации возникает потребность в новых подходах к
планированию, благодаря чему появляется возможность опережения конкурентов. На медиа-
планирование также оказывают влияние новые результаты исследований/анализа, позволяющие занимать
передовые позиции в изменяющемся мире бизнеса. В ходе осуществления медиа-планирования
требуется большая степень восприимчивости к изменениям. По этой причине даже прямые конкуренты
могут избирать контрастные стратегии работы со средствами распространения информации (табл. 1.2).
Таблица 1.2. Расходы на рекламу пылесосов в различных средствах массовой
информации (ежегодная сводка)
Марка А Марка В Марка С Марка D

Потребительские журналы — — 16,4% —

Воскресные журналы — — 7,0% 0,2%
Местные газеты — 0,8% — 39,4%
Сетевое ТВ 40,4% 11,5% 33,5% 0,9%
Местное ТВ 31,1% 2,2% 2,6% 1,7%
Телевизионные синдикаты 0,5% 3,0% 23,2% 0,2%
Кабельное ТВ 28% 82,5% 17,3% —
Радиосеть — — — —
Итого 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Комментарии

1. Величина расходов на средства массовой информации часто приводит к бо

лее тщательному изучению стратегии, чем любые другие данные.
2. На основании полученных данных можно заключить, что не существует
наилучшей медиа-стратегии, подходящей для всех рекламодателей, по-
Введение 33

скольку каждый из них воспринимает рынок исходя из собственных маркетинговых

потребностей. Некоторые маркетологи стремятся к увеличению занимаемой доли на рынке;
другие хотят просто сохранить существующее состояние. Подобные различия играют главную
роль в выборе средств распространения информации. Также некоторые рекламодатели
выбирают среду распространения рекламы исходя из соображений эффективности. 3. В
рассматриваемом случае все четыре марки пылесосов рекламируются на телевидении, но при
этом реклама марки А поглощает практически третью часть всего бюджета, выделяемого с
целью размещения рекламы на местном телевидении, в то время как марка В, как правило,
рекламируется на общенациональном телевидении, главным образом на кабельном и сетевом
ТВ. Марка С поддерживается на ТВ и в печатных изданиях, ну а марка D практически не
рекламируется на ТВ, причем весь рекламный бюджет распределяется между местными
газетами и радиовещанием.
, 4. Иногда можно заметить, что конкуренты используют одни и те же средства информации,
но реализация этой процедуры на практике каждый раз наполняется своим особым смыслом.
Источник: CMR Taylor Nelson Sofres.

ПРИНЦИПЫ ВЫБОРА СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Среди всех решений, имеющих отношение к средствам распространения информации, одним из
наиболее важных является выбор средств распространения рекламы. Специалисты в области медиа-
планирования склонны выбирать одно или больше средств распространения рекламы, которые
способны к эффективному охвату оптимального количества потенциальных покупателей: с
оптимальной периодичностью (или повторением), с минимальной стоимостью из расчета на тысячу
охваченных клиентов (эффективная стоимость), с минимумом затрат (или накладных расходов) и
в пределах указанного бюджета.
Эти принципы чаще всего применяются при отборе средств распространения рекламы товаров
массового производства и спроса: продукты, одежда или автомобили. Несмотря на специфичность
таких товаров, как некоммерческие самолеты и яхты, распределение потенциальных покупателей
которых весьма неравномерно среди разных слоев населения, принципы отбора средств
распространения рекламы остаются неизменными. Возможно, что в последнем случае реклама
будет менее эффективной по затратам, поскольку специализированные рынки предполагают
больший уровень затрат на рекламу, чем рынок товаров массового спроса. Существуют также и
другие причины, в силу которых требуется изменение используемых принципов. Например, если
применяемая творческая стратегия вынуждает к тому, чтобы прибегать к услугам определенных
средств распространения информации (например, в том случае, если в процессе изготовления
рекламных объявлений применяются технические средства, обеспечивающие точ-
34 Глава 1

ную передачу цвета и оттенков). В этом случае понесенные стоимость/затраты должны известным
образом игнорироваться в пользу творческих идей. Однако наиболее часто при реализации планов
используются упомянутые принципы.
В процессе применения специалистами в области медиа-планирования принципов отбора средств
распространения информации ведется статистика доставки рекламы потребителям. Эта статистика
позволяет подтвердить охват рекламой требуемой группы потенциальных покупателей. В данном случае
термин доставка определяет количество охваченных или подвергнутых воздействию участников
аудитории с помощью средств распространения рекламы или комбинации средств распространения
рекламы со средствами распространения информации.
В целях достижения максимально возможной степени воздействия специалист в области медиа-
планирования среди многих альтернативных средств распространения информации выбирает те из них,
которые способны охватить потенциальных покупателей. При этом он руководствуется данными
исследований, производимых в отношении аудитории отдельных средств распространения рекламы. Эти
данные принимают форму числовых величин, распределенных согласно типам аудитории, и числовых
значений, внесенных в список для каждой рассматриваемой среды распространения (последние данные
применяются в качестве доказательства охвата аудитории рекламными сообщениями). Иначе говоря,
специалист в области медиа-планирования использует статистические данные с целью доказательства
того, что в план включены лучшие средства распространения рекламы, позволяющие охватить всех
потенциальных покупателей. Очевидно, что существуют и другие соображения в пользу подобного
решения. Затраты на размещение рекламы в средствах распространения информации из расчета на одного
привлеченного покупателя могут быть настолько велики, что специалисту в области медиа-планирования
придется отказаться от первоначального выбора в пользу других средств распространения информации,
которые охватывают меньшее количество потенциальных покупателей, но не требуют столь высоких затрат.
Как только будет определена требуемая целевая аудитория, устанавливается связь с общим
количеством потенциальных покупателей на рынке. Если, например, в США проживает 35 млн женщин,
которые могут приобрести данный вид товара в течение последнего месяца, размер рынка составит 35
млн. Предположим, что специалист по медиа-планированию выбирает журналы, которые читают 17,5 млн
потенциальных покупательниц, что составляет 50% рынка. Является ли эта величина достаточной? На
самом деле все зависит от маркетинговых целей. Если достигнутая величина охвата недостаточна,
выбираются дополнительные средства распространения рекламы, что позволяет увеличить величину
охвата. Поскольку любые решения не принимаются «в вакууме», потребуется рассмотреть творческие,
стимулирующие и исполнительские цели маркетинговой стратегии в процессе оценки возможностей средств
распространения рекламы, выполняющих задачи по охвату потенциальных покупателей.
Прежде всего описанные решения применяются по отношению к традиционным масс-медиа. Выбор
web-сайтов для размещения рекламы в Интернете основан на некоторых похожих критериях наравне с
некоторыми дополнительными факторами, определяемыми специфичностью Интернета. Специалисты по
медиа-
Ззедение 35

планированию определяют потенциальных потребителей среди посетителей сайта, рассчитывают затраты

сайта по отношению к тысяче рекламных показов. Также изучаются результаты подсчета количества
посетителей, выполняющих щелчки на баннерах, размещенных на web-сайте рекламодателя. Эти
моменты представляют основные отличия от традиционного планирования. В связи с этим специалист по
медиа-планированию должен разбираться не только в вопросах, связанных с деятельностью традиционных
масс-медиа, но и владеть самыми современными навыками.

ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕМ

Хотя в деятельности рекламных агентств медиа-планированию придается большое значение, на самом деле
его эффективность далека от ожидаемой. Специалист в области медиа-планирования может столкнуться с
множеством различных проблем, которые существенно затрудняют принятие объективных решений.

Недостаточный объем медиа-данных

Специалистам в области медиа-планирования практически всегда требуется больше данных о рынках и
средствах информации, чем фактически имеется в наличии. Некоторые данные окажутся недоступными
либо в силу того, что аудитория не может быть адекватно оценена, либо из-за того, что процесс сбора
данных обходится слишком дорого. Например, никакая служба исследования целевой аудитории не может в
полной мере оценить подверженность аудитории внешней рекламе или во время просмотра телепередач в
гостиничных номерах и общежитиях колледжа. Почему? Это связано с тем, что подобные услуги слишком
дорогостоящи, а также отсутствует адекватный метод оценки аудитории. На самом деле воздействие
наружной рекламы и просмотра ТВ в домашних условиях оценивалось и ранее, но эти оценки носят
эпизодический характер. Также имеется не вполне адекватный набор исследовательских данных о
размерах инвестиций, ежегодно вкладываемых конкурентами в наружную рекламу, в рекламу на местном
радио, а также в рекламные объявления, публикуемые в газетах. Отсутствуют данные оценок зрительской
аудитории коммерческой рекламы на телевидении.
Большинство служб, занимающихся составлением рейтинга телепередач, занимаются оценками размера
аудитории только в отношении отдельных лиц или домохозяйств, настроенных на просмотр определенных
программ. Эти действия нельзя рассматривать как оценку количества просмотров рекламы, поскольку нет
никакой гарантии, что те, кто нажимают на кнопки регистратора количества просмотров, обращают
внимание на саму программу. Даже если люди находятся перед экраном, просматривая данную программу,
нельзя сделать вывод о том, что они воспринимают рекламные ролики. Кроме того, если размер
потенциальной аудитории еще можно отслеживать, весьма затруднительно оценить степень внимания
зрительской аудитории, обращенного именно к данному коммерческому ролику.
 36__________________________________________________________________Глава 1

Другая проблема, возникающая в ходе планирования телерекламы, заключается в том,

что решения о будущей демонстрации телевизионных программ должны основываться на
сведениях о демонстрации в прошлом. Если же будущее радикально отличается от
прошлого, тогда данные, на основе которых принимается решение, вряд ли чего-нибудь
стоят.
Хотя воздействие рекламы, распространяемой в Интернете, можно оценить с
высокой степенью точности, потребуется предпринять специальные меры для того, чтобы
определить, отобразился ли рекламный баннер на экране пользователя сразу же или его
появление явилось результатом пользовательского щелчка мышью. Даже в последнем
случае невозможно узнать, обратил ли пользователь внимание на рекламное объявление.
Если количество щелчков ниже 1% от количества пользователей Интернета,
специалисты в области медиа-планирования подвергают сомнению его ценность как
рекламной среды для товаров массового потребления.
Проблема получения достаточного количества информации особенно остра
для небольших рекламодателей, многие из которых не могут позволить себе при
обретение пакетов исследовательских данных. Эти компании часто не знают, на-
| сколько велик их собственный объем розничных продаж, поскольку они продают
| товар только дистрибьюторам или оптовым торговцам. Только специалист в об-
| ласти медиа-планирования может определить коммерческие позиции клиента на
| определенном рынке.
1 Другая проблема заключается в организации исследований, посвященных вы-
I явлению того, каким образом люди читают газеты и журналы. Какая часть данно-
| го журнала или газеты прочитывается? На какое количество рекламных объявле-
ний обращается при этом внимание? Читаются ли они полностью? Какова стоимость
размещения рекламы в каждом из средств распространения последней? Каким образом
каждое из средств распространения влияет на восприятие предлагаемой им рекламы?
Ответы на эти и многие другие вопросы нельзя дать на основе имеющихся данных,
поэтому специалист в области медиа-планирования должен принимать решения, не зная
всех фактов, относящихся к делу.

Фактор времени
Проблема, которая проявляется в процессе медиа-планирования, заключается в том,
что при принятии решений следует учитывать ограничения по времени. Как только
агентство и рекламодатель готовы начать рекламную кампанию, специалист по медиа-
планированию зачастую испытывает недостаток времени для всестороннего
рассмотрения проблемы. Например, во многих случаях возникает потребность в
получении данных о расходах конкурентов на размещение рекламы в средствах
распространения информации. Эти данные детализируют объемы затрат каждого
конкурента на основных рынках по всей стране. Хотя современные системы могут
доставлять огромные массивы необработанных данных в течение нескольких часов,
анализ тысяч несвязанных фрагментов информации отнимает много времени. Поэтому
специалисты в области медиа-планирования часто пренебрегают этими исследованиями
с целью быстрого формирования медиа-плана.
Введение 37

Другая проблема, связанная с фактором времени, заключается в ограничении хштельности

радиопередачи и программ, доступных для закупки рекламодателями в любое время. Эта проблема
может усугубиться, если клиент не спешит утверждать бюджет, выделенный на рекламу. В этом
случае наиболее желательное время для радиопередачи и/или телепрограммы может продаваться
раньше, чем рекламодатель выйдет на рынок.

Внешнее воздействие
Существуют по крайней мере два типа внешних воздействий, оказывающих влияние на принятие
решений в процессе медиа-планирования (помимо указаний, обеспечивающих выполнение
решений). Одним из факторов, оказывающих воздействие, является контроль над созданием
«творческих» медиа-планов и определенное внешнее влияние. И еще неясно, являются ли лучшие
медиа-планы результатом этих воздействий. Поскольку подобные планы обладают «тонкой
натурой», существует опасность, что они могут ухудшить лучшие оценки специалистов в области
медиа-планирования. Однако те, кто одобряет эти воздействия, думают иначе.

Контроль над созданием «творческих» медиа-планов

В отделах средств распространения информации большинства рекламных агентств установлена
традиция предоставления клиентам статистических доказательств, демонстрирующих тот факт, что
принятие решений по средствам распространения информации — лучшая альтернатива, возможная
в рамках имеющегося бюджета и других ограничений, играющих роль в процессе медиа-
планирования. Поэтому клиенты обычно получают медиа-планы в статистических форматах,
включающих множество страниц.
Растущее число специалистов по медиа-планированию приводит к росту негативных настроений по
отношению к этим видам планов. Некоторые всерьез полагают, что медиа-планы торговых марок,
производящих товары одной категории, практически ничем не отличаются друг от друга. Похожие
медиа-планы могут привести к нивелированию попыток улучшения, предпринимаемых на этапе
охвата и общения с потребителями. Вследствие этого может пострадать престиж торговой марки.
Алан Голдин (Alan Goldin), медиа-директор House of Seagram, и Кэти Нейслосс (Kathy
Neisloss), директор отдела рекламы Vanity Fair, написали очерк о молодом ассистенте
специалистов в области медиа-планирования. Эти специалисты ожидали, что он сможет
лимитировать их планы наиболее эффективными в стоимостном выражении средствами
распространения информации. Они устали от большого количества предложений и сейчас ищут
возможности по ускорению роста в профессиональном плане, выступая и поддерживая некоторые
необычные медиа-возможности. Хотя их пример мог бы стать в дальнейшем вдохновляющим для
агентств и заведующих отделами рекламы, которые на самом деле боятся
38 Глава 1

обычных, стандартных медиа-планов. Они «непрерывно поощряют что-то новое во имя воображения,
творчества или новаторства1».
Лучшим способом реализации на практике того, что предлагают Голдин и Ней-слосс, может стать
разработка «творческих» медиа-планов. Этот подход предполагает, что планы, основанные на
количественных показателях, не являются «творческими». На данном этапе еще не согласовано, что
принято понимать под «творческим» планом. Существуют по крайней мере два подхода к определению
«творческого» медиа-плана. Некоторые специалисты предпочитают медиа-план, который начинает
реализовываться на базе основного набора количественных данных, а дальнейшая экстраполяция
осуществляется на интуитивной основе, причем на этом этапе могут потребоваться дополнительные
затраты. Примером подобного подхода может служить рекламирование собачьего корма в телевизионной
программе о жизни домашних животных. Другие специалисты по медиа-планированию полагают, что на
самом деле количественная основа не играет большой роли, а решения «за» или «против» средств
распространения рекламы должны быть инновационными. Эти специалисты могут разрабатывать планы, ко-
торые радикально отличаются от медиа-планов для других продуктов из этой же категории, лишь потому,
что новый план радикальным образом совершенствует способ общения с другими людьми.
Другой причиной, инициирующей творческий потенциал, может быть ощущение того, что показатели
деятельности средств распространения информации не столь точны, как предполагают большинство людей.
Такие данные, как рейтинг и размер аудитории не могут применяться для оценки каждого индивида в
обществе; в данном случае речь идет о проекциях на основе выборок. Как только эти показатели будут
напечатаны на бумаге или появятся в плановых отчетах, они станут вероятными, но не гарантированными. В
ходе осуществления завершающего анализа они были представлены только в качестве оценки, возможно,
довольно грубой.
Кроме того, рекламодатели и рекламные агентства используют «творческие» медиа-планы в попытках
привлечь внимание сегментированной и труднодостижимой целевой аудитории. Такие планы, где,
например, в качестве цели предполагается охват аудитории работающих женщин, могут включать более
творческий аспект или добавлять нетрадиционную публикацию к списку «женщины в возрасте 25-54 лет».
Призыв к творчеству в ходе планирования также исходит от некоторых распространителей средств
информации, у которых отсутствует большая и доступная целевая аудитория для их средств
распространения рекламы (по сравнению с их конкурентами). Они должны компенсировать этот момент,
попросив специалистов в области медиа-планирования принять решения по данному вопросу на
субъективной, а не на объективной основе. Возможно, что средство распространения рекламы, время на
размещение рекламы в котором они продают, имеет «не-

1
Alan Goldin and Kathy Neisloss, «Evaluating Print Qualitatively: A No-Nonsense Guide» Inside Print
(November 1986): 27-29.
Взедение 39

что», что не может быть точно измерено. Поэтому эти люди склонны входить в группы, защищающие
необходимость планирования на субъективном и творческом основании.

Определение воздействия на решения по средствам распространения

информации
Одним из менее очевидных внешних источников воздействия на решения, касающиеся средств
информации, является контроль со стороны клиента. Суть этого контроля заключается не в определении
того, стоит ли использовать некоторые средства распространения рекламы, а в обосновании
нетрадиционных способов применения. Часто эти методы контроля известны каждому человеку, работа-
ющему с клиентами, которые непрерывно напоминают об имеющихся ограничениях. В прежние времена
этот контроль был известен относительно немногим, возможно, только тем, кто регулярно посещал
клиентов и постоянно поддерживал с ними непосредственную связь. Помимо клиента специалистов в
области медиа-планирования затрагивают другие моменты. На принятие решений оказывают влияние
директора или помощники директоров в отделе рекламы, а также уполномоченные по связям с
рекламодателями.
Проблема, связанная с этими воздействиями, рассчитанными на создание имиджа фирмы,
заключается в отсутствии или недостаточности информации относительно «глобальности» этих
воздействий и оказываемого ими влияния на принимаемые решения. Сами влияния также изменяются в
зависимости от конкретного клиента. Оба источника влияния должны быть изучены, с тем чтобы оценить
степень их воздействия.

Недостаток объективности
Одна из постоянных проблем, связанных с принятием медиа-решений, заключается в бесплодности
размышлений о сути стратегии. Специалисты в области медиа-планирования не всегда бывают объективны.
Например, слишком высокая зависимость от количественных показателей может сказываться на
объективности. Менеджеры средств распространения информации часто полагают, что если решение
обосновано количественными показателями (например, рейтинг просмотра телепередач), оно должно
иметь силу, а цифры только лишний раз доказывают это. Часто трудно спорить с решениями,
обоснованными показателями, но ведь и они могут вводить в заблуждение. Методы измерения могут быть
неточными: маленький типовой размер, неточный или слишком малочувствительный измерительный
инструмент. Также набор основных метрических показателей может оказаться недоступным специалисту.
Все эти ограничения ставят под угрозу объективность суждений специалиста, принимающего решение.
Некритичная оценка показателей может стать опасной практикой и приводить к решениям, неверным с
позиций здравого смысла.
На объективность также оказывает влияние принятие специалистом относительных данных за
абсолютные. Например, сообщение о рейтинге телевизионной
40 Глава 1

аудитории нельзя считать абсолютным результатом измерений. Когда служба рейтинговой оценки
телевидения демонстрирует, что 15 млн домохозяйств настроены на прием данной телепрограммы, это
вовсе не означает, что абсолютно все в настоящий момент смотрят данную программу. Подобная оценка
основана на выборке. По этой причине существует предел погрешности, связанной с применением
показателей. Предел погрешности изменяется в зависимости от размера выборки и величины
оцениваемой аудитории, Чем меньше будет выборка и размер аудитории, тем больше относительный
предел погрешности. Специалисты в области медиа-планирования обязаны знать о том, что отсутствуют
существенные различия между двумя средствами распространения рекламы, которые имеют одну и ту же
аудиторию. Например, телешоу с рейтинговой оценкой в 2,4 балла не обязательно популярнее
другого телешоу, рейтинговая оценка которого 2,3 балла. Службы по составлению рейтингов
предлагают вниманию специалистов руководящие принципы, позволяющие определить, является ли
различие между оценками аудитории существенным. Они также могут предупреждать о выборке, размер
которой недостаточен для формирования статистически надежных оценок.
Хотя рейтинги аудитории оцениваются лишь приблизительно, специалист в области медиа-
планирования не может игнорировать эти показатели и основывать свои решения лишь на прошлом опыте.
У клиентов наверняка возникнут возражения по поводу основания, на котором базируются медиа-
решения.

Измерение эффективности рекламы

Поскольку не существует достоверного способа измерения эффективности рекламы, зачастую достаточно
трудно оценить обоснованность решений, касающихся деятельности средств информации. Следовательно,
область принятия решений не включает точку, в которой возможно независимое доказательство того,
что одна среда намного лучше другой. Часто специалист в области медиа-планирования склонен к выбору
одного класса средств информации. Поэтому он одобрит соответствующую среду независимо от
статистических показателей или других объективных данных.
Несмотря на эти проблемы, процесс принятия решения облегчается и, несомненно, улучшается,
поскольку люди понимают, что проблемы существуют, и пытаются улучшить создавшуюся ситуацию.
Глава 2
Пример медиа-плана

Медиа-план представляет собой продукт разработки способов доставки рекламных сообщений целевой
аудитории. Кроме того, медиа-план является убедительным документом, обосновывающим доводы тех,
кто рекомендует аудитории гратить большие суммы денег. С целью предоставления детального
процесса медиа-планирования и других тем, освещаемых в книге, в главе представлен пример готового
медиа-плана, а также даются разъяснения по поводу принятия отельных решений.
Медиа-план, представляемый специалистом в области медиа-планирования на встрече с рекламодателем,
является итогом недельной (или даже месячной) незаметной работы. В процессе подготовки медиа-плана
учитывается оценка альтернативных вариантов, проводятся встречи с представителями средств информа-
ши, а также изучаются возможности заказчика и рынка. Все это необходимо для составления наиболее
эффективного медиа-плана.
Выступая в качестве плана предпринимаемых действий, медиа-план должен гоставляться таким
образом, чтобы его представление легко воспринималось читателями. Эти типы планов ориентированы на
две основные аудитории: заказчиков (включая делопроизводителей, ведущих счета клиентов) и покупателей
услуг ;л>едств распространения информации. Вполне возможно, что заказчики первыми : знакомятся с
планом. Вероятно, особое внимание они уделят изучению способности рекомендуемого медиа-плана
выполнить намеченные им задачи с учетом устранения первоначальной маркетинговой проблемы.
План должен также предусматривать, чтобы покупатели (которые в конечном счете должны внедрять
стратегии) имели возможность действовать быстро и точ-ао. Если медиа-план хорошо продуман и
представлен в доступном виде, он может .казаться полезным в этой и во многих подобных ситуациях.
Несмотря на наличие обширного объема сопроводительной документации, :г_ма презентация медиа-
плана достаточно проста и не занимает много времени — з основном от 10 до 15 минут. Аудитория, на
которую рассчитана реклама, пред-ггавлена с учетом характеристик личностей. На следующих страницах
рассматривается типичный (но все же гипотетический) медиа-план в том виде, каким его ттзлучает
коммерческий директор фирмы-производителя.
Несмотря на свою простоту, этот план иллюстрирует и представляет некоторые понятия, которые будут
рассмотрены подробнее в следующих главах.
Как минимум медиа-план должен включать (не в обязательном порядке) сле-г тощие пункты:
42 Глава 2

1. Медиа-цели: задачи, которые должны выполнять средства распростране

ния информации.
2. Анализ конкурентной ситуации: величина расходов, понесенных средства
ми информации, сроки выполнения.
1. Анализ и рекомендации целевой аудитории.
3. Привычки восприятия средств распространения информации целевой
аудиторией.
4. Обоснование выбора средств распространения информации: причины вы
бора различных медиа-элементов и средств распространения рекламы.
5. Медиа-стратегия: отражение в медиа-плане способов достижения постав
ленных целей.
2. Блок-схема, величина бюджета, ожидаемая длительность и частота.
В зависимости от конкретной ситуации медиа-план может также содержать указанные ниже пункты:
1. Основная причина выбора журнала: цена, охват аудитории, содержание и
расходы в расчете на тысячу рекомендованных публикаций и тех публика
ций, которые планировались, но не были рекомендованы.
2. Перечень рынков наличного товара и рациональное обоснование валютных
инвестиций в средства распространения информации.
3. Сезонность товара.
4. Подробные расчеты стоимости рекламы, распространяемой на радио и те
левидении.
5. Другие предложенные, но не рекомендованные средства распространения
информации.
6. Альтернативные планы для рекламы в печати, по радио и телевидению, ко
торые были предложены, но не рекомендованы.
7. Подробный список газет.
8. Альтернативные планы варьирования финансирования больше или мень
ше установленного уровня.
9. Даты принятия или отмены решений.
10. Ответы на первые вопросы заказчика.
11. Вопросы, которые, по мнению специалиста в области медиа-планирования,
могут возникнуть в ходе презентации, вытекающие из первоначальных об
суждений с заказчиком и бухгалтерией (эти пункты могут быть включены
в план презентации или находиться в резерве на случай возникновения со
ответствующих моментов).

ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ ГИПОТЕТИЧЕСКОГО МЕДИА-ПЛАНА

Гипотетическая компания RBB Sporting Goods Company является ведущим производителем
спорттоваров на протяжении более 20 лет. В ожидании выхода на
owep медиа- 43
плана

ПЕНСИЮ людей, родившихся в годы бэби-бума, компания планирует расширить выпуск продукции
для игроков в гольф, начиная с обеспечения формой гольф-
аубов Power Flight. Эти вновь созданные клубы обещают усовершенствовать эбычные правила
игры в гольф. Клюшки для гольфа в клубе Power Flight изготав-
иваются из диоксида титана, в результате чего достигается большая степень
частичности по сравнению с инструментарием, применяемым в других клубах.
/гот продукт будет распространяться повсеместно на территории страны во вре-жя сезона игры в
гольф.
Компания RBB планирует прибегнуть к услугам нового рекламного агентства,
которому будет доверено проведение презентации гольф-клуба Power Flight. Co-""I:HO указаниям
компании, агентство составило общую смету на рекламу в размере $ 11 млн, причем $ 10 млн
выделены на рекламу в средствах распространения жнформации. Компания также запросила
рекомендованный медиа-план. Соглас-
ю заявлению бухгалтеров рекламный отдел работает над 30-секундным коммерческим роликом и 4-
цветной страницей рекламы в журнале.

МЕДИА-ЦЕЛИ
Составление медиа-плана обычно начинается с формулирования медиа-целей — задач,
выполнение которых ожидается от средств распространения информации. Первой и самой важной
целью средств распространения информации является формирование определенного уровня
осведомленности о новых гольф-клубах, ж также дальнейшее ее поддержание на этом уровне в
течение всего сезона игры ■ гольф.
Поскольку товар будет продаваться внутри страны, на всей территории США должна быть
проведена рекламная кампания. Если в каких-то определенных городах для открытия клуба
заказчику потребуются дополнительные средства и возможности, эта цель будет включена в план как
дополнительная. Аналогично этому, если бы в планы компании RBB входила демонстративная
игра профессионалов с применением нового товара в местном клубе, в качестве медиа-цели рас-
гматривается оглашение этого события в местных средствах информации. В этом пучае медиа-цели
отражают маркетинговые цели рекламодателей.
Медиа-цели специфическим образом определяют маркетинговую цель, а также количество
выходов рекламных сообщений во время презентаций и в период поддержания достигнутого уровня
осведомленности. В результате соблюдается баланс между количеством людей, которые будут видеть
каждое рекламное со-эбщение, а также количеством и организацией просмотра рекламы (несколько
людей множество раз или множество людей несколько раз). Необходимость в балансировании
между компромиссами — важная и постоянно повторяемая тема в медиа-планировании.
В конечном итоге заказчик отметил, что благодаря подробному описанию технических моментов
клубы Power Flight могут добиться повышения точности щгроков в процессе игры. Кроме создания
уровня осведомленности медиа-план должен содержать эффективное объяснение этого относительно
сложного сооб-
44 Глава 2

щения. Медиа-цели на период ознакомления с гольф-клубами Power Flight представлены в табл.

2.1.
Таблица 2.1. Медиа-цели
1.При объеме финансирования, равном $10 млн, обеспечить определенный уровень
осведомленности в масштабах всей страны о гольф-клубах RBB Power Flight еще до
начала сезона игры в гольф.
2.По завершении периода презентации обеспечить информационную поддержку гольф-
клубов в течение всего теплого времени года.
3.Ориентировать рекламу на постоянных клиентов, которые играют в гольф по крайней
мере раз в месяц.
4.В течение начального периода добиться того, чтобы 80% игроков в гольф смотрели
рекламу в среднем пять раз и 50% — три или более раз.
5.По завершении начального периода рекламной кампании поддерживать уровень
осведомленности путем охвата рекламой 30% «игроков в гольф» как минимум, в течение
одного месяца.
6.Использовать такие средства информации, которые могут создать определенный уровень
осведомленности и эффективно преподносить игрокам сведения о технических
преимуществах клубов Power Flight.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ

Знание конкурентного окружения имеет важное значение в процессе составления любого медиа-плана.
Анализ конкурентной ситуации включает финансирование, выбор средства информации и сроки
размещения рекламы в средствах информации.

Финансирование
Во-первых, осведомленность о том, что специалисты в области медиа-планирования компании RBB
имеют в своем распоряжении $10 млн, имеет значение лишь в том случае, если эта величина
сравнивается с уровнем издержек конкурирующих компаний. В табл. 2.2 приведены затраты на
рекламу ведущих торговых марок в прошлом году. Эти показатели свидетельствуют о том, что
величина финансирования адекватна объему выполняемых работ, но в любом случае компания RBB
будет продолжать традиции торговых марок «Calla-way», «Adams» и «Taylor Made». Сумма в
размере $10 млн, выделяемая в начальный период, должна эффективно использоваться с целью
преодоления «конкурентного барьера».

Выбор средств распространения информации

Определение затрат конкурентов — это только часть вопроса. Специалист в обла сти медиа-
планирования, помимо всего прочего, должен знать, какие средства распространения информации
используют конкуренты. На рис. 2.1 показано,
Пример медиа-плана 45

Таблица 2.2. Конкурентное окружение (ведущие участники рынка гольф-клубов)

Торговая марка Суммарные годовые расходы на рекламу (тыс. $)

«Callaway Golf Clubs» 14382,0

««Adams Golf Clubs» 11647,0
«Taylor Made Golf Clubs» 10466,1
"King Cobra Golf Clubs» 8103,7
«Odyssey Golf Clubs» 6813,7
«Armour Golf Clubs» 5758,0
•Wilson Golf Clubs» 3274,6
! Итого 60445,9

Шапочник: CMR Taylor Nelson Sofres, 1998.

что основная часть средств была задействована в качестве источника финансирования
рекламы на сетевом телевидении и в журналах. Здесь отражены затраты на рекламу в
средствах информации каждого рекламодателя.

Сроки выхода рекламы в средствах распространения

информации
Немаловажное значение имеют также сроки выхода рекламы в средствах распро-
странения информации. В случае с гольф-клубами эти сроки зависят от времени года,
как показано на рис. 2.2. Обратите внимание на максимум расходов, понесенных в
марте, когда на улице заметно теплеет, а будущие игроки начинают задумываться о
посещении гольф-клубов, которые уже начинают свою работу. Обратите также
внимание и на тот факт, что расходы на рекламу имеют место в течение всего года, даже
зимой. Это подтверждает мысль о необходимости поддержания уровня
осведомленности среди игроков даже в теплое время года. Пик кривой расходов в
декабре предполагает, что с помощью рекламы можно поддержать уровень
осведомленности о возможности гольф-клубов принимать игроков во время зимних
каникул.

АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Еще один пункт любого медиа-плана включает анализ целевой аудитории. Согласно
заявлению компании RBB, лучшие потенциальные клиенты — это «заядлые
игроки в гольф, оплачивающие более 12 раундов в год». Это определение отражает
маркетинговое исследование рекламодателя, но в такого рода исследованиях обычно
содержится мало полезных сведений, характеризующих медиа-предпочтения
(восприятие средства распространения информации) потребителя. В этих целях
рекламные агентства заказывают проведение корпоративных исследований (результаты
подобного исследования могут предлагаться многим покупателям в отличие от
обычного исследования, проводимого в рамках одной ком-
46 Глава 2

Кабельное ТВ Общенациональные газеты 4%

Местные газеты
7%
7%

Источник: CMR Taylor Nelson Sofres, 1998.

Потребительские журналы
17%
Рис. 2.1. Использование
средств распространения
информации
ведущими конкурентами
(основные расходы на рекламу со
стороны ведущих конкурентов
связаны с сетевым телевидением
и потребительскими
журналами)

Местное
пании). Корпоративное исследование
содержит сведения Сетевое телевидение
относительно исполь- 59%
зования товара, относящиеся к делу
демографические аспекты и описание поведения средств информации.
Например, компания Mediamark Research Inc. (MRI) опрашивает респондентов
относительно их личного участия в более чем 50 видах спортивных соревнований,
начиная от аэробики и завершая рафтингом (сюда же включен гольф). Респонденты
отвечают на вопросы относительно частоты занятий тем или иным видом спорта: два
или более раз в неделю, один раз в неделю, два или три раза в месяц, менее одного
раза в месяц или вообще никогда. Специалист в области медиа-планирования делает
вывод, что ответ «один или более раз в месяц» может принадлежать заядлому игроку.
Как показано на рис. 2.2, в результате такого определения формируется группа,
составляющая 6,6% всего взрослого населения, — достаточно мелкая для выбора
цель, но в то же время достаточно крупная для того, чтобы стать статистически
достоверной.
Пример медиа-плана 47

Величина расходов на рекламу (млн $)

Источник: СMRTaylor Nelson Sofres, 1998.

Рис. 2.2. Распределение средств на рекламу ведущими конкурентами (основная
доля вложений конкурентов формируется в теплое время года)

МЕДИА-ПРЕДПОЧТЕНИЯ
Помимо демографических аспектов компания MRI предоставляет сведения специалистам в области
медиа-планирования о том, какие телепрограммы смотрят постоянные игроки. Несмотря на то что
данные исследований компании MRI несравнимы по своевременности и подробностям с рейтингами
агентства Nielsen, они предоставляют сведения о типе программ, которым отдает предпочтение эта
группа игроков.
Тринадцать миллионов (6,6%) среди взрослого населения США регулярно играют в гольф (один или
более раз в неделю/месяц).
48 Глава 2
Таблица 2.3. Целевая аудитория

Население США Постоянные игроки в гольф

(один раз в месяц и более)
тыс. чел. % тыс. чел. % индекс
Взрослые, старше 18 лет 197462 100,0 13079 100 100
(6,6 %)
Мужчины 94827 48,0 9882 75,6 157
Женщины 102635 52,0 3198 24,4 47
Возраст 18-34 лет 64961 32,9 3584 27,4 83
Возраст 35-64 лет 100241 50,8 7410 56,7 112
Старше 65 лет 32260 16,3 2086 15,9 98
Выпускники колледжей 43406 22 4693 35,9 163
Директора/менеджеры/ администра- 18969 9,6 2330 17,8 185
торы
Годовой доход превышает $50000 22865 11,6 3380 25,8 223

Источник: Mediamark Research Inc., Spring, 1999.

75,6% из них — мужчины. Их возраст обычно составляет 35-64 лет; это выпускники колледжей,
работающие на исполнительных/административных должностях, зарабатывающие более $50 000 в год.
В табл. 2.4 иллюстрируется понятие избирательности масс-медиа. Термин структура отображает
долю взрослого населения или телезрителей, которые являются регулярными игроками в гольф. Как
отмечалось ранее, 6,6% взрослого населения являются регулярными игроками в гольф. Если представить
зрителей турнира Kapalua International Golf Tournament в качестве всего взрослого населения страны,
то можно было бы ожидать, что 6,6% от общего числа являются постоянными игроками. Однако,
согласно исследованиям компании MRI, в эту группу попадают 58,3% зрителей турнира.
Сравнивая эти показатели как соотношение 58,3/6,6 = 8,79 и умножая полученное значение на 100,
получаем индекс 879. Специалист в области медиа-планирования предположил, что среди зрителей
программы постоянных игроков на 779% (или в 7,8 раз) больше, чем обычных зрителей. (Обратите
внимание, что 58,3 и 6,6 — округленные значения, в то время как индекс 879 вычислен на основе ис -
ходных данных. Подобные небольшие расхождения при округлении обычно имеют место в процессе медиа-
планирования, но их практическое значение весьма незначительно.)
Анализ поведения средств информации продолжается в табл. 2.5 путем отображения избирательного
отношения постоянных игроков к другим спортивным телепрограммам. Из этого анализа видно, каким
программам отдает предпочтение целевая аудитория (постоянные игроки), благодаря чему специалисты в
области медиа-планирования могут выбирать наиболее оптимальное средство распространения
информации.
То же самое можно сказать и о массовых журналах, чтению которых отдают предпочтение игроки в
гольф. Предположительно, среди читателей «Golf Digest»
Пример медиа- 49
плана

Таблица 2.4. Медиа-предпочтения целевой аудитории: просмотр телепередач, посвященных игре в гольф
(приверженцы просмотра игр в гольф по телевизору)

Взрослые Постоянные игроки в гольф

(тыс. чел.) (один раз в месяц и более)
тыс. чел. структура индекс
Взрослые, старше 18 лет 197462 13079 6,6 100
Kapalua International 3551 2068 58,3 879
Нonda Golf Classic 4331 2428 56,1 846
Sprint International 2759 1542 55,9 844
W'endy's Three Tour Golf Challenge 2722 1381 55,3 834
Motorola Western Open 2499 1503 55,2 834
Lexus Challenge 2721 1479 54,4 821
Memorial Tournament 4122 2210 53,6 810
Nissan Open 4170 2221 53,3 804
The Tour Championship 5798 3052 52,6 795
Federal Express St. Jude Classic 3266 1716 52,6 794
Shell Houston Open 3081 1614 52,4 791
Doral Ryder Open 5730 2988 52,1 787
Andersen Consulting World 3100 1614 52,1 786
Championship
Liberty Mutual Legends of Golf 2786 1445 51,9 783
NEC World Series of Golf 3845 1990 51,7 781

Источник: Mediamark Research Inc., весна 1999.

Таблица 2.5. Медиа-предпочтения целевой аудитории: просмотр телепередач, посвященных другим видам
спорта

Взрослые Постоянные игроки в гольф

(тыс. чел.) (один раз в месяц и более)
тыс. чел. структура индекс
Взрослые, старше 18 лет 197462 13079 6,6 100
Футбольные матчи 14757 2368 16,1 242
Теннис 9619 1523 15,8 239
Баскетбол — колледж 20248 2959 14,6 221
Бейсбол 37403 5003 13,4 202
Профессиональный футбол 32387 3928 12,1 183
Баскетбол выходного дня — колледжи 6382 759 11,9 180
Профессиональный баскетбол 38954 4393 11,3 170
Автогонки 8178 901 11,0 166

Источник: Mediamark Research Inc., весна 1999.

50 Глава 2

на 533% больше постоянных игроков, чем обычных читателей; а среди читателей «News-week» 64%
— постоянные игроки в гольф.
Несмотря на важность показателя структуры, специалисты в области медиа-планирования должны
учитывать охват — долю той аудитории, которая смотрит телепрограммы или получает доступ к
другим масс-медиа. Например, «Golf Digest» читают 2 530 000 постоянных игроков. Если выразить
эти числа в тысячах, то получится 2530 тыс. читателей из расчета на 13 079 тыс. игроков, что
составит 19,3%. Поэтому мы говорим, что журнал «Golf Digest» охватывает, или читается 19,3%
постоянных игроков. Журнал «National Geographic» охватывает практически то же количество
игроков, однако величина структуры на 8,6% в этом случае ниже, что свидетельствует о большом
количестве посторонней информации в журнале. (Поскольку 91,4% читателей этого журнала не
являются постоянными игроками в гольф, их не заинтересует реклама клубов Power Flight.)
Необходимость в балансировании между охватом и содержанием — постоянно повторяемая тема в
медиа-планировании.
Специалисты в области медиа-планирования должны также учитывать экономическую эффективность
(показатель «затраты-эффективность») для выбранного ими средства информации. Эта эффективность
оценивается обычно как уровень затрат в расчете на тысячу игроков или СРМ (cost per thousand). Одна
страница журнала «Golf Digest» обходится рекламодателям в $111 930 и читается

Таблица 2.6. Медиа-предпочтения целевой аудитории: журналы

Постоянные игроки в гольф (один раз в месяц и более)

Аудитория Структура, Охват, Индекс Стоимость Коэффи-
% % страницы циент
рекламы, $ СРМ,$
Постоянные игроки в 13079 6,6 100,0 100 — —
Golf
«Golf Digest» 2530 41,9 19,3 633 111930 44,24
«Golf Magazine» 2191 38,0 16,8 574 88070 40,20
«Golf World» 609 33,7 4,7 508 21260 34,91
«U.S. News & World 1130 11,1 8,6 167 108675 96,17
Report»
«Newsweek» 2004 10,8 15,3 164 160,940 80,31
«Sports Illustrated» 2425 10,6 18,5 161 180000 74,23
«Popular Mechanics» 931 10,6 7,1 159 75060 80,62
«Field & Stream» 1098 10,3 8,4 156 88870 80,94
«National Geographic» 2526 8,6 19,3 130 175675 69,55
«Men's Fitness» 419 8,0 3,2 121 24640 58,81
«Life» 1135 7,4 8,7 112 71630 63,11
«Reader's Digest» 3251 7,1 24,9 107 183800 56,54
«People» 2336 6,6 17,9 100 138000 59,08

Источник: Mediamark Research Inc., весна 1999. Marketer's Guide to Media, 2000.
Пример медиа-плана 49

Таблица 2.4. Медиа-предпочтения целевой аудитории: просмотр телепередач, посвященных игре в гольф
(приверженцы просмотра игр в гольф по телевизору)

Взрослые Постоянные игроки в гольф

(тыс. чел.) (один раз в месяц и более)
тыс. чел. структура индекс
Взрослые, старше 18 лет 197462 13079 6,6 100
Kapalua International 3551 2068 58,3 879
Honda Golf Classic 4331 2428 56,1 846
Sprint International 2759 1542 55,9 844
Wendy's Three Tour Golf Challenge 2722 1381 55,3 834
Motorola Western Open 2499 1503 55,2 834
Lexus Challenge 2721 1479 54,4 821
Memorial Tournament 4122 2210 53,6 810
Nissan Open 4170 2221 53,3 804
The Tour Championship 5798 3052 52,6 795
Federal Express St. Jude Classic 3266 1716 52,6 794
Shell Houston Open 3081 1614 52,4 791
Doral Ryder Open 5730 2988 52,1 787
iVndersen Consulting World 3100 1614 52,1 786
Championship
Liberty Mutual Legends of Golf 2786 1445 51,9 783
NEC World Series of Golf 3845 1990 51,7 781

Источник: Mediamark Research Inc., весна 1999.

Таблица 2.5. Медиа-предпочтения целевой аудитории: просмотр телепередач, посвященных другим видам
спорта

Взрослые Постоянные игроки в гольф

(тыс. чел.) (один раз в месяц и более)
тыс. чел. структура индекс
Взрослые, старше 18 лет 197462 13079 6,6 100
Футбольные матчи 14757 2368 16,1 242
Теннис 9619 1523 15,8 239
Баскетбол — колледж 20248 2959 14,6 221
Бейсбол 37403 5003 13,4 202
Профессиональный футбол 32387 3928 12,1 183
Баскетбол выходного дня — колледжи 6382 759 11,9 180
Профессиональный баскетбол 38954 4393 11,3 170
Автогонки 8178 901 11,0 166
Источник: Mediamark Research Inc., весна 1999.
50 Глава 2

на 533% больше постоянных игроков, чем обычных читателей; а среди читателей «News-week»
64% — постоянные игроки в гольф.
Несмотря на важность показателя структуры, специалисты в области медиа-планирования
должны учитывать охват — долю той аудитории, которая смотрит телепрограммы или получает
доступ к другим масс-медиа. Например, «Golf Digest» читают 2 530 000 постоянных игроков.
Если выразить эти числа в тысячах, то получится 2530 тыс. читателей из расчета на 13 079 тыс.
игроков, что составит 19,3%. Поэтому мы говорим, что журнал «Golf Digest» охватывает, или
читается 19,3% постоянных игроков. Журнал «National Geographic» охватывает практически то
же количество игроков, однако величина структуры на 8,6% в этом случае ниже, что
свидетельствует о большом количестве посторонней информации в журнале. (Поскольку 91,4%
читателей этого журнала не являются постоянными игроками в гольф, их не заинтересует
реклама клубов Power Flight.) Необходимость в балансировании между охватом и содержанием
— постоянно повторяемая тема в медиа-планировании.
Специалисты в области медиа-планирования должны также учитывать экономическую
эффективность (показатель «затраты-эффективность») для выбранного ими средства информации.
Эта эффективность оценивается обычно как уровень затрат в расчете на тысячу игроков или СРМ
(cost per thousand). Одна страница журнала «Golf Digest» обходится рекламодателям в $ 111 930 и
читается

Таблица 2.6. Медиа-предпочтения целевой аудитории: журналы

Постоянные игроки в гольф (один раз в месяц и более)

Аудитория Структура, Охват, Стоимость Коэффи-
% % Индекс страницы циент .
рекламы, $ СРМ,$
Постоянные игроки в 13079 6,6 100,0 100 — —
Golf
«Golf Digest» 2530 41,9 19,3 633 111930 44,24
«Golf Magazine» 2191 38,0 16,8 574 88070 40,20
«Golf World» 609 33,7 d
J 508 21260 34,91
«U.S. News & World ИЗО 11,1 8,6 167 108675 96,17
Report»
«Newsweek» 2004 10,8 15,3 164 160,940 80,31
«Sports Illustrated» 2425 10,6 18,5 161 180000 74,23
«Popular Mechanics» 931 10,6 7Д 159 75060 80,62
«Field & Stream» 1098 10,3 8,4 156 88870 80,94
«National Geographic» 2526 8,6 19,3 130 175675 69,55
«Men's Fitness» 419 8,0 3,2 121 24640 58,81
«Life» 1135 7,4 8,7 112 71630 63,11
«Reader's Digest» 3251 7,1 24,9 107 183800 56,54
«People» 2336 6,6 17,9 100 138000 59,08

Источник: Mediamark Research Inc., весна 1999. Marketer's Guide to Media, 2000.
Пример медиа-плана 51

2 530 000 постоянными игроками в гольф. Чтобы вычислить уровень затрат на тысячу игроков,
разделите стоимость страницы на количество читателей:
СРМ = $111 930/2530 = $44,24 на тысячу игроков.
В табл. 2.6 иллюстрируется компромисс, который должны учитывать специалисты в области медиа-
планирования наравне с полным охватом, содержанием и эффективностью затрат средств на рекламу.

ОСНОВАНИЯ ДЛЯ ВЫБОРА СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Специалисты в области медиа-планирования обычно свободны в выборе любого средства распространения
информации (телевидение, радио, журналы, наружная реклама, Интернет), однако на практике этот выбор
отражает общее представление о категории рекламодателей, бухгалтерии агентства и руководства средства-
ми распространения информации. Поскольку в рассматриваемом примере производится разработка
телевизионного 30-секундного рекламного ролика и четырех цветных рекламных страниц в журнале, то в
плане должны быть отражены именно эти средства информации. По большому счету очевидна причина
выбора основного средства распространения информации, которая отражает медиа/ маркетинговые
цели и конкурентную ситуацию, складывающуюся вокруг данной категории товара.
Несмотря на то что выбор широко распространенных масс-медиа можно считать предопределенным (в
нашем случае телевидение и массовые журналы), специалисту по медиа-планированию необходимо указать
основную причину выбора различных' средств и компонентов. Что касается телевидения, следует указать
типы программ, время суток, эффективность затраты средств на рекламу, длительность и частоту выхода
программы, альтернативные весовые уровни и возможности календарного планирования. В ходе
презентации в стиле «бистро» специалист по медиа-планированию должен предоставить такое
обоснование, прибегая к помощи ранее составленных диаграмм, отражающих медиа-предпочтения и более
детальный анализ целевой аудитории.
Что касается журналов, в плане необходимо отразить как рекомендованные публикации, так и те,
которые были предоставлены, но не были рекомендованы. Последняя информация может оказаться
полезной для рекламодателя и руковод-:тва агентства в том случае, если торговому представителю
необходимо будет : бъяснить, почему данный журнал не получил заказ на размещение рекламы. Эта
информация отражена в схеме (см. табл. 2.6), которая демонстрирует уровень читабельности данного
издания целевой аудиторией и эффективность затрат на рекламу, размещаемую в рекомендуемых и
выбранных журналах. (Обратите внима-зие на то, что в настоящем плане отразится намного большее число
публикаций, чем в приводимом нами примере. Кроме того, фактический план, вероятнее всего, 'удет
выражен показателями СРМ (costре?-million).)
52__________________________________________________________________Глава 2

Творческие медиа-возможности
В примере с гольф-клубом Power Flight телевидение и печать являются основными средствами
информации, которые, выражаясь языком преподавателей колледжей, получили бы балл С. Однако
рекламодателями ожидается что-то большее: творческий мотив, благодаря реализации которого они будут
отличаться от своих конкурентов. Здесь специалисты в области медиа-планирования имеют возможность
проявить инициативу и воображение. Они могут рекомендовать необычное использование традиционных
масс-медиа — например, многостраничная вставка в журналах о гольфе, в которой более детально
описаны технические преимущества нового клуба. Кроме того, поскольку одной из целей медиа-плана для
клуба Power Flight является создание уровня осведомленности, специалисты в области медиа-
планирования могут рекомендовать размещение ознакомительных рекламных сообщений на ямке для
мячика для игры в гольф или лунке для практических упражнений. Заглянув на сайт
www.pinpointgolf.com, можно обнаружить большой выбор средств массовой информации,
ориентированных на игроков в гольф. Полный список масс-медиа можно найти в перечне Out-of-Home
SRDS.
Творческие средства информации обычно дешевле, чем основные, благодаря чему придают больше
интереса и пикантности плану. Благодаря этому специалист в области медиа-планирования приобретает
имидж человека, который предоставляет больше того, что от него ожидается.

МЕДИА-СТРАТЕГИЯ
Рассмотрим теперь пункт плана, в котором излагается основной материал по предложенным стратегиям
реализации медиа-целей, как показано в табл. 2.7. Телевидение выступает основным средством создания
уровня осведомленности. Цель средств распространения информации — направить рекламу на
постоянных игроков, однако рейтинги, вычисленные агентством Nielsen, едва насчитывают
необходимую аудиторию по показателям возраста и пола. Анализ постановки цели подтверждает, что
предпочитаемая целевая аудитория — мужчины в возрасте от 35 до 64 лет. Стратегия предусматривает
рекомендуемое время суток и типы программ. Она отражает общую продолжительность вводной и
основной частей; специфические особенности представлены немного ниже в блок-схеме. И последнее —
стратегия определяет потребительские журналы и web-страницу RBB как рекомендованные средства
информации, предоставляющие техническую информацию о блок-схеме гольф-клуба Power Flight.

БЛОК-СХЕМА И БЮДЖЕТ
Последний ключевой пункт медиа-плана — это блок-схема. В документе обобщаются все элементы
медиа-плана. В нем отображены средства распространения информации, которые следует использовать,
график выхода рекламных сообщений, объем информации, помещаемый в каждом сообщении,
планируемые дли-
Пример медиа-плана 53

Таблица 2.7. Стратегия масс-медиа

1.Использовать телевидение как основное средство создания уровня осведомленности.

2.Целевая аудитория: мужчины в возрасте от 35 до 64 лет.
3.Использовать телепрограммы о гольфе и другие спортивные программы выходного дня,
транслируемые сетевым и кабельным телевидением для достижения более полного
охвата постоянных игроков в гольф в масштабах всей страны.
4.Концентрировать ресурсы вводного периода на февраль/март ко времени открытия
сезона игры в гольф.
5.Получить права спонсорства на чемпионатах по игре в гольф, транслируемых по
телевидению, с целью достижения большой частоты показа в течение начального
периода.
] 6. Обеспечить поддержку основного периода в спортивных телепрограммах в течение летнего сезона игры в гольф.
7. Использовать массовые журналы о гольфе и некоторые еженедельные издания для ознакомления игроков с техническими
преимуществами гольф-клубов Power Flight и для поддержания уровня осведомленности во время сезона отпусков.
8. Использовать web-страницу RBB, предоставляющую дополнительные технические сведения о клубах Power Flight.
Указать ссылку на адрес Интернета в печати и на телевидении.

тельность и частота выхода рекламы, размер рекламы и стоимость каждого элемента, пополняющего
общий бюджет. Каждая статья затрат — это расчет, который не будет окончательным до завершения
переговоров. Ожидается, что реклама в каждом средстве информации будет продаваться по установленной
цене плюс-минус 10%, причем итоговое значение общей суммы никогда не превысит уровень
финансирования в $10 млн, установленный рекламодателем.

ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ АНАЛИЗ
В определенное время после выхода рекламы специалист в области медиа-планирования и покупатель
проводят послепродажный анализ, в котором приводятся показатели рейтинга телепередач, фактически
предоставленными согласно рейтинговым оценкам агентства Nielsen, а также окончательная величина
затрат. Затем эти цифры сравниваются с первоначальными целями. Послепродажный анализ в общем
случае оформляется в виде стандартного отчета, но при этом должен включать некоторые детали,
«опускаясь» до уровня отдельных телепередач в том случае, если уровень продаж отличается от
запланированного уровня и требуется соответствующее объяснение.
Что касается журналов, то послепродажный анализ включает определение страниц, на которых
размещается каждое отдельное рекламное сообщение (для подтверждения того, что рекламодатель достиг
хорошего рыночного оборота в случае, если в данном журнале выйдет более одного рекламного объявления).
Также производится определение размещенной рекламы конкурентов, находится ли она
54 Глава 2

на правой/левой странице, близость к совместимым редакционным материалам, а также другие

характеристики, имеющие значение для рекламодателя и агентства. Кроме рекомендаций клиенту этот
отчет используется как основа построения будущих отношений с публикациями.
Обратите внимание на то, что послепродажный анализ средств информации — это фактически
числовой анализ уровня продаж масс-медиа по отношению к запланированному уровню. Этот анализ, как
правило, не имеет отношения к таким насущным вопросам, как, например, был ли достигнут требуемый
уровень осведомленности или насколько успешно прошла рекламная кампания. Эти моменты в большей
степени характеризуют эффективность всей рекламной программы, осуществляемой сотрудниками отдела
маркетинга.
Глава 3
Отношения ме>НАУ средствами
распространения информации, рекламой и
потребителями

В этой главе читатель ознакомится с отношениями, которые складываются между средствами

распространения информации, рекламой и потребителями. Эти отношения определяют способы восприятия
потребителями средств распространения информации, а также рекламы. Кроме того, они оказывают влияние
на то, каким образом оцениваются, планируются и доставляются рекламные сообщения. В этой главе
содержится подготовительный материал, позволяющий плавно перейти к изучению главы 4.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Львиную долю рекламы потребители получают из средств распространения информации: телевидение,
газеты, журналы и радио. Люди, конечно же, не ждут, что информационные средства «сами придут к ним
домой». У всех имеется достаточно много других обязанностей, поглощающих свободное время, —
работа, семья, церковь и досуг.
У аудитории появляется интерес к определенным вещам при возникновении неких разновидностей
потребностей. Люди выбирают те или иные телеканалы и журналы в надежде найти темы,
соответствующие их интересам. Иногда они попусту тратят какую-то часть времени на просмотр
неинтересных для них телепрограмм в ожидании своей любимой передачи или же просто перелистывают га-
зет}' или журнал в ожидании каких-то других событий. Вероятнее всего, они не столь внимательны при
обращении к промежуточным средствам информации, чем в том случае, когда смотрят свои любимые
передачи или читают статьи.
Аудитория чаще всего ищет в средствах распространения информации развлекательный или
информационный материал. В какой же мере масс-медиа удовлетворяют подобный спрос?
Степень интенсивности оценок аудиторией содержания средств распространения информации зависит
от нескольких переменных, включая и те из них, кото-
56 Глава 3

рые рассматриваются в дальнейшем. Имеющееся различие скажется на степени внимания, уделяемого

самому средству распространения информации или размещенной в нем рекламе.

Сильные чувства
Многие люди испытывают по отношению к средствам распространения информации сильные или слабые
чувства. Некоторые чувства выражаются с помощью прилагательных, описывающих характерные качества
масс-медиа, как, например, лидерство, авторитетность, провокационный характер, теплота, холодность, сила
или слабость. Некоторые средства распространения информации с трудом поддаются описанию, в
результате чего можно предположить наличие запутанных, отрицательных или безразличных отношений
между аудиторией и средствами распространения информации.
Исследователи, изучающие имидж масс-медиа, констатируют, что в отношении некоторых из них часто
проявляются определенные чувства. Средства распространения информации, отражающие политическую
жизнь, обычно воспринимаются как масс-медиа с определенным имиджем. Имидж средства информации
отображает чувства, отношения, мнения, а также сведения об этом СМИ.

Лояльность
Потребителям зачастую настолько нравится то или иное средство распространения информации, что у них
развивается чувство лояльности, противоречащее экономическим ограничениям. Полюбив те или иные
газеты или Интернет, люди могут отказывать себе в чем-то ином, но приобретают свое любимое издание.
Лояльность (преданность) по отношению к средствам массовой информации тем не менее не
обязательно свидетельствует о том, что реклама в этом СМИ будет восприниматься однозначно или же
возрастет уровень продаж рекламируемых товаров или услуг. Покупательская активность зависит и от
других факторов (большую роль играет осведомленность о торговой марке). Если подобная осве-
домленность имеет место, аудитория, скорее всего, отреагирует на рекламу. Обычно при изменениях в
торговой марке или в содержании или стиле рекламы сообщение в некоторой степени влияет на поведение
покупателя.

Использование средств распространения информации и последующее

поведение потребителей
Рекламодатели, приобретающие площадь в журнале, обычно рассчитывают на охват всей читательской
аудитории этого издания, однако не все подписчики читают каждый номер сразу же, а многие даже не
открывали прошлые номера журнала. Если спросить, почему люди не читают журналы, за которые платят
деньги, то они ответят, что намерены читать журналы при наличии свободного времени. Потенциально все
же можно донести информацию до этих людей, однако аудитория никогда полностью не использует весь
свой потенциал.
Отношения между средствами распространения информации, рекламой и потребителями 57

То же самое можно сказать о телевидении. Широко распространено мнение, что благодаря

телевидению рекламируемая продукция продается быстрее, чем в случае размещения рекламы в
печатных СМИ. Этот феномен объясняется навязчивостью телевидения, вследствие чего реакция
аудитории на это средство распространения информации имеет более регулярный характер, чем при чтении
журналов. Телепрограммы с участием знаменитых людей или повествующие об интересных
государственных событиях привлекают огромную аудиторию. Но все же реакция аудитории на
размещаемую в этих программах рекламу весьма различна. Создается впечатление, что некоторые
рекламодатели неплохо продают свою продукцию, а другие — наоборот, мешают этому.
Например, в играх на Суперкубок 2000 г. (Super Bowl) принимали участие 19 рекламодателей в
Интернете, что, согласно скромным подсчетам, составило почти треть объема всей рекламы на этих
играх. Год спустя большинство этих компаний обанкротилось из-за плохо продуманных бизнес-планов и
общего упадка в данном секторе рынка. Только четыре интерактивные компании разместили свою
рекламу в играх на Суперкубок Super Bowl 2001Ч Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что
успешная рекламная кампания требует большего, чем просто выбор средств распространения информации,
которые охватывают большую аудиторию.
Тем не менее весьма затруднительно достичь эффективной способности того или иного средства
информации продавать рекламируемые продукты, полагаясь только на количество рекламных сообщений,
размещенных этим средством информации. Большие аудитории не покупают большее количество
продукции, чем меньшие аудитории. И последнее, на способность рекламного сообщения стимулировать
продажу продукта большее влияние оказывают хорошее качество и мнемонические свойства рекламных
сообщений, нежели любые другие характеристики средства распространения информации, размещающего
рекламу.
Потребители не обращают особого внимания на рекламу, если им не нужен тот или иной товар или они
уже хорошо осведомлены о данной торговой марке. Потребитель видит и слышит рекламное сообщение, но
затем может просто забыть о нем. Возможно, это вызвано перенасыщением рынка средств распространения
информации, в результате чего складывается ситуация, известная как семантическое насыщение. Более
того, иногда аудитория обращает внимание на рекламу, но не реагирует моментально. В одном из
исследований реакции потребителей на возможность совершения покупок по дисконтным карточкам
приводился пример, что некоторые покупатели пришли в магазин со своими карточками спустя месяц после
выхода рекламного сообщения.

Различные отношения между аудиторией и средствами массовой

информации
Отношения между аудиторией и СМИ колеблются от обычных до весьма насыщенных. Просмотр
определенной игры между спортивными командами зависит

CMR Taylor Nelson Sofres, 2001.

58__________________________________________________________________Глава 3

от имеющихся шансов на выигрыш. Если у команды есть такие шансы, то зрители каждую неделю будут
возвращаться к просмотру, проявляя чувства преданности и восхищения игрой. Если команда проигрывает,
то количество зрителей, вероятнее всего, сократится, поскольку отношение к этому событию будет уже не
таким сильным.
Даже если средство распространения информации собрало большую и заинтересованную аудиторию, эти
показатели не всегда свидетельствуют в пользу его эффективности. Отношения со средствами
информации сегодня не настолько сильные, особенно среди определенных демографических слоев
населения. Например, подростки не интересуются чтением газет, поэтому все методики, использующиеся для
привлечения их внимания, ничего не изменили в структуре слабых отношений между подростками и СМИ.
В наше время существует тенденция отказа от масс-медиа в пользу более специализированных средств
информации, рассчитанных на меньшую, избирательную аудиторию. Данные исследований из одного
источника часто свидетельствуют о том, что в небольших сегментах рынка фиксируется больший объем
продаж. Эти данные могут быть неточными. Тем не менее отношения между аудиторией и средствами
распространения информации имеют значение: если эти отношения носят обычный характер, реклама
будет менее эффективной. Если отношения близкие, то даже среди меньшей аудитории будет
осуществляться больший объем продаж, хотя обычно невозможно достаточно точно определить это
отношение с целью дальнейшего медиа-планирования и принятия решений о закупках рекламного
времени.

ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Интернет значительно расширил возможности продажи товаров путем предоставления практически
неограниченной информации для предполагаемого покупателя. Благодаря этому была стерта грань между
рекламой как чистым действием в рамках продажи и выступающей в качестве поставщика информации о
товаре. Это особенно ценно при совершении дорогих, обоснованных покупок, как, например, автомобилей,
услуг туристических агентств, компьютерных систем, а также в сфере финансовых услуг, т. е. там, где
потребителям требуется дополнительная информация для принятия обоснованного решения. Даже реклама
продуктов питания может содержать подробные рецепты и сведения о питательной ценности продукта.
Интернет выходит за рамки обычных продаж, поскольку с помощью него можно оформлять заказ, взимать
плату и осуществлять доставку. Согласно исследованиям компании Mediamark Research Inc., к осени
2001 г. 70% взрослого населения имели доступ к Интернету, а 15% совершили интерактивные покупки
за последние 30 дней работы дома или в офисе. Эта тенденция возрастает за счет увеличивающегося
количества семей, подключающихся к Интернету. При этом расширяются возможности совершения покупок
в интерактивном режиме1.

1
Mediamark Research Inc., осень 2001.
Отношения между средствами распространения информации, рекламой и потребителями 59

ВОСПРИЯТИЕ АУДИТОРИЕЙ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Большая часть информации, полученной от масс-медиа, хранится в кратковременной памяти людей. Такие
сведения, как последние несколько слов услышанного или прочитанного предложения или номер
телефона, обнаруженный в телефонном справочнике, могут вспомниться на непродолжительное время.
Рекламодатели заметили, что люди, которые хотят запомнить определенную часть рекламного
сообщения, могут добиться этого, затрачивая время и усилия на преднамеренное повторение этого
сообщения. Они могут повторять его в уме до тех пор, пока не запомнят. В этом случае сообщение
запоминается на более продолжительное время, поскольку оно переносится в долговременную память.
Дело в том, что функция средств распространения информации зачастую сводится только к доставке
рекламы потребителю. Специалистов в области медиа-планирования часто призывают помочь
покупателям в запоминании сообщения при условии, если последние будут покупать средства
распространения информации постоянно в течение определенного времени. Незаинтересованная аудитория
не обратит внимания на рекламные сообщения, в результате чего повторные покупки рекламного времени в
масс-медиа лишены смысла. Публика избирательно относится к тому, что она слышит или видит.
Может ли специалист в области медиа-планирования сделать нечто большее для доставки рекламного
сообщения? Среди профессионалов в области средств распространения информации существуют
разногласия по этому вопросу. Некоторые из них утверждают, что многого можно добиться путем
стратегического медиа-планирования. Выполняя тщательный отбор и планируя время выхода СМИ,
размещая рекламные сообщения на рынках, наиболее благоприятных с точки зрения осуществления продаж,
путем повторения рекламы и с помощью других стратегических действий специалист может помочь
рекламодателю в достижении его целей. Другие специалисты в области медиа-планирования утверждают, что
их работа завершается при доставке сообщения заданному потребителю в заданное время и в достаточном
количестве.
Ясно, что масс-медиа, рекламное сообщение и привлекательность продукта преследуют одну цель —
донести сообщение до покупателей. Если людям для чего-то нужен какой-либо товар, они обычно
обращают внимание на его рекламу. Они могут упустить из виду впервые опубликованное или транслируемое
рекламное сообщение, но в конечном итоге, вероятнее всего, они обратят внимание на рекламу. Аудитория
не ожидает появления рекламы; тем не менее усилиями рекламодателей самые обычные вещи могут
драматизироваться до такой степени, что з конце концов рекламное сообщение обратит на себя внимание на
какое-то непродолжительное время.
Но все же усилия рекламодателей не всегда приводят к достижению положительных результатов на
рынке. Например, в конце 90-х гг. в рекламе сети ресторанов Тасо Bell была задействована говорящая
собака породы чау-чау, музыкальная | раза которой << Yo Quiero!» стала национальным символом.
Кампания потерпела
60__________________________________________________________________Глава 3

неудачу в 2001 г., после того как маркетологи поняли, что эта реклама не способствует привлечению
посетителей в рестораны. Эта реклама имела творческий успех и завоевала народную популярность, но в то же
время являла пример классической маркетинговой ошибки. Этот пример противоречит всеобщему мнению о
том, что любой продукт может быть продан посредством грамотно составленной рекламы.

РОЛЬ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ В ПРОЦЕССЕ

ПОКУПОК
Предполагается, что влияние масс-медиа на рекламные сообщения также зависит и от того, на каком этапе
процесса покупки оказывается потребитель. В классической модели процесса покупки Engel/Kollats
порядок осуществления покупки представлен следующим образом1.
1. Понимание проблемы. Например, нужны новые шины для автомобиля или
кто-то хочет обновить свой гардероб.
2. Поиск альтернативных вариантов в решении проблемы. Например, потре
битель читает, слышит или видит рекламу или идет в магазин за продуктом
или торговой маркой.
3. Альтернативная оценка товаров различных торговых марок. Потребитель
нашел продукт двух или трех различных торговых марок, которые могут
решить его проблему. Потребитель решает, какой из торговых марок отдать
предпочтение.
4. Покупка, совершаемая путем выбора торговой марки. Само действие по осу
ществлению покупки.
5. Оценка приобретения. Совершив покупку, потребитель проводит оценку
того, насколько товар и торговая марка оправдали его ожидания в разреше
нии проблемы.
6. Обратная связь с производителем, в процессе осуществления которой со
общается о том, насколько покупка устроила потребителя, — покупатель
может либо вернуть не устраивающий его товар, либо оставить его себе,
подтвердив правильность собственного выбора. Неудовлетворенность ка
чеством купленного товара может вызвать недовольство покупателя, кото
рое он направит на производителя или на тот магазин, в котором данный
продукт был приобретен.
Если проблема не идентифицируется потребителем, то предположительно он не будет реагировать ни на
рекламу, ни на СМИ. И наоборот, когда перед потребителем стоит определенная задача, он воспринимает
как рекламу, так и СМИ. Некоторые задачи просты, как, например, потребность в кетчупе, возникающая
при приготовлении гамбургеров. Другие задачи, например покупка дома, более сложны.

1
J. F. Engel, R. D. Blackwell и P. W. Mimiard, Consumer Behavior, 8-е изд. (Hinsdale, П., Dryden Press
Series in Marketing, 1977.)
Отношения между средствами распространения информации, рекламой и потребителями 61

МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГОВЫЙ НАБОР

Специалистам, изучающим медиа-планирование, необходимо иметь представление об отношениях,
складывающихся между медиа-планированием и маркетинговым набором. Маркетинговый набор — это
группа элементов, используемых компанией с целью продажи продукта. Одно время этот набор назывался
«четыре Р» ('первые буквы английских слов product, place (или distribution), price, promotion): товар,
место (или область распространения), цена и содействие в продаже. Считалось, что понятие «четыре Р» уже
устарело, но маркетинговый набор не утратил зоей актуальности до сих пор. Маркетологи всегда
использовали больше элементов, чем включали четыре Р. Подробнее о четырех Р см. в табл. 3.1'.
Стратегия рынка более подробно рассматривается в главе 6.
Несмотря на то что средства распространения информации не рассматриваются в качестве основного
элемента маркетингового набора, они играют большую роль в процессе продаж, особенно при проведении
рекламной кампании. Ключ к пониманию отношений между СМИ и маркетинговым набором состоит в
том, что средства распространения информации не работают в одиночку; они являются компонентами
переменных, определяющих продажу. Специалисты по планированию иногда настолько увлечены своей
сложной работой, что просто забывают об этом. Кроме того, функция средств информации заключается в
управлении эффективной доставкой рекламных сообщений потенциальным покупателям.
Поэтому корректное определение цели является единственным способом выполнения объединенных
усилий команды медиа-маркетинга. Неправильная по-гтановка цели означает затраченные впустую усилия
и средства. Средства добавляют качественное значение рекламе благодаря определенному уровню качества
■ого или иного СМИ. Соответствующие примеры рассматриваются в книге Good Housekeepings «Seal
of Approval», которая помогает потребителям лучше ориентироваться в процессе покупок. Другие
качественные значения присущи специали-
Таблица. 1.1. Четыре Р в маркетинге
Товар Место Цена Продвижение на рынок
Качества Каналы Прейскурантная цена Реклама
Свойства распространения Скидки Копирование и искусство
Параметры Охват Списания Средства информации
Стиль Размещение Срок платежа Деятельность торговых
Торговая марка Инвентарь Сроки кредита представителей
Упаковка Перевозка Содействие в продажах
Связи с общественностью
Непосредственный маркетинг
Интегрированный маркетинг
Событийный маркетинг
Локальный маркетинг

Изменено Philip Kotler, Marketing Management (Englewood Cliffs, NY: Prentice Hall, 1984):
62 Глава 3

зированным средствам информации, которые также вносят свой существенный вклад в создание и
доставку рекламных сообщений.

ВОСПРИИМЧИВОСТЬ: ОСНОВНЫЕ ОЦЕНКИ АУДИТОРИИ СРЕДСТВ

ИНФОРМАЦИИ
Ведущие рекламные компании оценивают медиа-аудиторию, используя понятие «воздействие»
(восприимчивость), которое, хотя и далеко от совершенства, но позволяет классифицировать средства
информации по принципу охвата аудитории. Могут выполняться оценки аудитории, а также сравниваться
влияние конкурирующих масс-медиа с приемлемыми затратами. В табл. 3.2 приведены другие
методики оценки аудитории средств распространения информации.
С формальной точки зрения понятие «восприимчивость» подразумевает «зрительную или слуховую
концентрацию на средстве информации». Практически (о чем подробнее будет рассказано в главе 4) это
понятие подразумевает подсчет количества людей, которые либо утверждают, что они действительно
просмотрели или прочитали те или иные сведения, предоставляемые средством распространения
информации в указанный промежуток времени (вчера читали газету, в течение последних 30 дней
просматривали ежемесячный журнал), либо определяют себя как просмотревших или прослушавших
определенные теле- и радиопрограммы.
Методики оценки степени воздействия индивидуальны для каждого средства распространения
информации. Например, люди подвергаются воздействию публикаций в журналах в том случае, если они
говорят, что читали данную статью. Подверженность воздействию телепередач наблюдается тогда, когда
зрители ощущают себя просматривающими телевизор, нажимая при этом кнопку соответствующего
измерительного устройства (счетчик). Конечно, не в каждом доме есть такой прибор. Но, даже имея его,
зритель может ошибочно нажать ту или иную кнопку прибора, в результате он не будет учтен. Отчеты о
просмотре местных телепередач и прослушивания радио производятся теми людьми, которые заполняют
дневник. Тем не менее все увеличивающееся количество кнопок на переносных радиоприемниках и
быстрый поиск телеканалов с помощью пультов дистанционного управления поставили под сомнение
достоверность этих дневников. Воздействие рекламы в Интернете имеет место в том случае, если пользова-
тель щелкает на баннере, всплывающей рекламе или странице, на которой находится содержимое web-
сайта.
Те, кто незнаком с результатами оценки медиа-аудитории, удивляются, узнав, что цифры, полученные в
результате исследований, проводимых, например, компаниями Simmons Market Research Bureau,
Mediamark Research Inc. (MRI), или Nielsen Media Research не учитывают количество людей или семей,
на которых воздействовала реклама в СМИ. Даже некоторые опытные профессионалы забывают или
никогда не знали о том, что измерение степени воздействия масс-медиа на аудиторию не отображает
количество людей, прочитавших рекламные объявления. Ошибочно также считать, что большая
аудитория того или иного СМИ
Отношения между средствами распространения информации, рекламой и потребителями 63 Таблица 3.2. Возможные

способы оценки медиа-аудитории

Оценка средства Предмет оценки Значение

распространения
информации
Воздействие средства Появление на телеви- Зрительная концентрация на средстве
распространения дении или в печатных информации (или возможностях по
информации СМИ (не рекламных) просмотру рекламы)
Тираж печатных Распространенный тираж Отдельные читатели или семьи,
изданий получающие газеты (без учета
воздействия)
Воздействие рекламы Количество размещенных Валовой (приблизительный) показатель,
рекламных сообщений на учитывающий общее количество
один номер или рекламных показов для данного средства
телепрограмму распространения рекламы
Восприятие рекламы Количество рекламных Наименьший объем сообщений,
сообщений, которые, запомнившийся читателям из рекламы
насколько помнит
потребитель, он видел в
том или ином СМИ
Общение в ходе Общее количество Обратная связь с рекламными
рекламной кампании запомнившегося сообщениями в масс-медиа
рекламного материала,
размещаемого в средствах
массовой информации
Функция отклика: Количество откликов на Эффект, произведенный рекламой на
эффективность масс- специфичную рекламу в потребителей (такие ответные действия,
медиа СМИ как продажи, ознакомление с торговой
маркой, изменение отношения и
способность вспомнить сообщения)

автоматически подразумевает такое же большое количество людей, увидевших рекламное сообщение.

Даже если бы индустрия СМИ оценивала не чтение рекламных сообщений, а воздействие рекламы, то
все равно цифры были бы неточными. В этих данных не учитываются люди, которые фактически видели
много рекламных объявлений, но забыли о них. Поэтому цифры, полученные в результате таких
исследований, эе отображают настоящий размер медиа-аудитории. Тем не менее оценка степени воздействия
средств распространения информации на аудиторию в определенной степени относится и к рекламе: прежде,
чем увидеть рекламное сообщение, чело-зек повергается воздействию того или иного средства информации.
Поэтому измерение степени воздействия средств распространения информации на аудиторию
предполагает возможность просмотра рекламы. На практике воздействие телевизионной рекламной
кампании подразумевает, что зритель просмотрел одну или более телепрограмм, содержащих рекламу.
Однако этим иссле-ювание и ограничивается. В нем нет данных о просмотре рекламы как таковой, вместо
чего констатируется просмотр по крайней мере одной из программ, в кото-гой содержалась эта реклама.
(Подробнее о составлении рейтингов телевизион-
64 Глава 3

ных программ можно узнать на web-сайте www.nielsenmedia.com/whatratingsmean. Дополнительные

сведения об оценке печатных изданий доступны на web-сайте www.mediamark.com.)

НЕОБХОДИМОСТЬ В БОЛЕЕ ТОЧНЫХ ОЦЕНКАХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

РЕКЛАМЫ
Специалисты в области медиа-планирования должны производить более точные оценки с целью выбора
средств распространения информации, наиболее подходящих для содействия в продаже продукта или услуги
клиента. Если бы можно было доказать, что одно информационное средство в большей степени
содействует в продаже продукта той или иной торговой марки, чем другое средство, и при условии
приемлемой цены, это было бы именно тем идеалом, которым следовало воспользоваться при размещении
рекламы.
К сожалению, ни одно из производимых в настоящее время исследований не может предоставить
информацию такого рода. Некоторые специалисты по планированию проводили заказные исследования с
целью выявления средств информации с наибольшим потенциалом для осуществления продаж. Проблема с
такого рода исследованиями заключается в трудности определения вклада данного средства информации в
осуществление продажи, поскольку как-никак СМИ — не единственный фактор, влияющий на уровень
продаж. Каждый элемент маркетингового набора вносит свой небольшой вклад в факт продажи, в то время как
некоторые компоненты влияют на этот показатель в значительной степени. Например, иногда наиболее
ответственным фактором при продаже продукта являются сниженные цены. В этом случае средства
распространения информации, сообщающие в рекламе о снижении цен, при продаже играют второстепенную
роль. Другими факторами маркетингового набора, влияющего на уровень продаж, являются распределение,
размещение, деятельность торговых представителей, содействие в продаже, связи с общественностью и
упаковка. А самыми важными элементами продажи продукции той или иной торговой марки являются обычно
качество и уникальность продукта.
Многих специалистов по планированию не устраивает использование понятия «воздействие» как основы
для сравнения средств информации. Они утверждают, что СМИ являются не просто пассивными
носителями рекламы, а имеют огромную силу влияния на аудиторию, которую и следует оценивать.
Тем не менее рекламодатели не в состоянии разграничить эффект самого средства информации и эффект
качества рекламного сообщения. Исследовательские компании могут оценить влиятельную силу
индивидуальных коммерческих рекламных сообщений и сравнить результаты с обычно созданными
коммерческими рекламными сообщениями. Некоторые из них выигрывают, другие уступают. В
конечном счете создание убедительной рекламы является скорее искусством, нежели наукой.
Чтобы быть эффективной, реклама должна быть просмотрена. При этом достигаются поставленные
цели. Однако одного просмотра рекламы недостаточно. Для достижения эффекта рекламу следует увидеть
несколько раз. Определение
Отношения между средствами распространения информации, рекламой и потребителями 65

количества просмотров рекламы с целью достижения нужного уровня эффективности является одной
из основных задач медиа-планирования.

ФУНКЦИЯ ОТКЛИКА
Функция отклика определяет способность многочисленных демонстраций рекламы воздействовать на
зрителя с целью вызова определенных ответных действий. Если коммерческая реклама
транслируется 20 раз, одни зрители увидят ее только один раз, другие — 5 раз, третьи — 8 раз и
лишь немногие смогут увидеть ее все 20 раз. Функция отклика определяет, какой процент зрителей,
просмотревших рекламу разное количество раз, откликнутся на нее. Например, можно предположить,
что только 10% просмотревших рекламу зрителей один раз откликнутся на нее, в то время как
среди тех, кто просмотрел рекламу 8 или более раз, откликнутся 50%. В табл. 3.3 приводится
пример функции отклика. Она означает, что «10% людей, один раз просмотревших рекламу,
откликнутся на нее; 25% дважды просмотревших рекламу откликнутся» и т. д.
Таблица 3.3. Пример функции отклика
Количество демонстраций Доля откликнувшихся зрителей, %

.1 10
2 25
3 35
4 40
5 44
6 47
7 49
8+ 50

Благодаря результатам медиа-исследований специалисты в области медиа-лланирования с большой

точностью могут определить, сколько людей и какое количество раз участвовали в рекламной кампании.
Однако определить возможную долю тех из них, кто откликнется, можно лишь приблизительно в
зависимости от продаваемого товара, качества рекламы, средства информации, в котором размешается
эта реклама, и множества других факторов. Эти вопросы подробнее рас-гматриваются в главе 6.
Важно отметить, что медиа-планирование не должно быть просто механиче-:ким действием,
ограничивающимся лишь размещением рекламы в СМИ. Хорошие специалисты по планированию
понимают потребности и цели потребителей я осознают, что потребители рассматривают рекламу как
помощь в принятии решений о покупке. С течением времени специалисты в области медиа-
планирова-:-:пя прилагают больше усилий для лучшего ознакомления и понимания потребностей
заказчиков (см. практическое занятие 3.1).
66__________________________________________________________________Глава 3

ОЦЕНКА ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ, РАСПРОСТРАНЯЕМОЙ РАЗЛИЧНЫМИ

ИНФОРМАЦИОННЫМИ СРЕДСТВАМИ, НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ
Некоторые специалисты в области медиа-планирования полагают, что масс-медиа представляют собой не
что иное, как пассивный способ доставки рекламы потребителям. При этом они рассматривают простые
исследования, такие как воздействие, которое должно быть адекватным по отношению к величине
аудитории и мощи средств распространения рекламы. Другими словами, средство (или средства)
распространения информации, реализующее наибольший объем целей для воздействия при самой
эффективной цене, определяет приемлемый критерий выбора СМИ.

Практическое занятие 3.1

Возможные способы реакции потребителей на средства распространения информации и рекламу
Какова возможная эффективность планирования деятельности средств распространения ин формации, рассчитанная с
применением терминов величины продаж? Ответом на этот вопрос может быть оценка ситуации, складывающейся после
появления рекламы в средствах распространения информации. Ниже приводится гипотетический пример оценки подобной
ситуации:

Размер целевой аудитории в США 10000000

Доля целевой аудитории США, на которую воздействуют средства 5000000
распространения информации
Доля целевой аудитории, видевшей ту или иную рекламу в СМИ (воздействие 1250000
рекламы)
Доля целевой аудитории, которая видела любую рекламу или читала наши 312250
рекламные сообщения
Доля целевой аудитории, прочитавшей нашу рекламу и купившей товар под 31250
нашей торговой маркой
Доля тех, кто купил товар под нашей торговой марки один раз, а также купил его 3125
во второй раз (приблизительная оценка приверженности потребителя к данной
марке товара)

В равной степени важна также и другая сторона этого принципа, требующего, чтобы выбранное средство информации
достигало наибольшего количества целей при самой эффективной цене. Эффективная цена подразумевает, что размер
аудитории должен соотноситься со стоимостью СМИ. Оценка эффективности осуществляется в единицах отношения затрат на
тысячу потребителей и/или на величину рейтинга.

Затраты из расчета на тысячу потребителей

Аналогично тому как выражение «картофель: $2,00» подразумевает «картофель: цена $2,00 за фунт»,
так же и в средствах распространения рекламы, в отличие от других масс-медиа, затраты на рекламу
выражаются в терминах затрат по отно-
Отношения между средствами распространения информации, рекламой и потребителями 67

шению к тысяче потребителей рекламы. В частности, затраты га расчета на тысячу потребителей (СРМ) —
это затраты, связанные с доставкой рекламы тысяче потребителей или семей. Они вычисляются делением
затрат на доставку аудитории и умножением показателя на 1000. В качестве базы аудитории может
приниматься показатель ширины охвата, количество домов, в которые попадает рекламная продукция,
количество читателей или количество членов аудитории для любого типа классификации по признаку товара
или демографическому признаку.
Показатель затрат на тысячу потребителей представляет собой сравнительный метод. Благодаря его
применению специалисты в области медиа-планирования сравнивают одно средство распространения
информации с другим с целью обнаружения наиболее эффективных из них. Этот метод может
использоваться для сравнения внутри и вне среды средств информации.
Ниже приведены различные формулы, использующиеся при сравнении средств информации на основе
показателя затрат на тысячу потребителей.
1. Для печатных средств информации {если данные о размере аудитории недо -
апупны):
СРМ = (цена одной страницы х 1000)/тираж.
Благодаря данным о тираже специалисты в области медиа-планирования определяют величину
издержек на доставку 1000 экземпляров печатной рекламы, однако здесь отсутствуют данные о
людях, которые читают эти средства информации. Этот метод используется для измерения «порога
нейтральности» с целью оценки публикаций, для которых не выполняются исследования целевой
аудитории.
2. Для печатных средств информации {если данные о целевой аудитории до
ступны):
СРМ = (цена одной страницы х 1000)/ /(количество потенциальных читателей,
которым доставлены СМИ).
3. Для широковещательных СМИ {на основании данных о семьях или целевой
аудитории, просмотревших определенную программу):
СРМ = (цена одной единицы времени х 1000)/ /(количество семей или людей,
просмотревших определенную программу).
4. Для газет:
СРМ = (цена рекламного сообщения х 1000)/тираж.
Несмотря на доступность или недоступность точных демографических классификаций, эти данные
должны быть использованы в знаменателе формулы.
Процедура использования какой-либо из предыдущих формул заключается з сравнении средств
распространения информации по принципу двух переменных: аудитории и цены. Средства с самым низким
показателем затрат на тысячу "отребителей будут наиболее эффективными. Поскольку каждое средство
информации оценивается по-разному, СРМ-анализ обычно применяется по отношению к средствам
распространения одного рода, т. е. один журнал сравнивается с другим журналом или одна телепрограмма
— с другой программой.
68 Глава 3

Специалисты в области медиа-планирования должны быть осмотрительны при автоматическом принятии

или отказе от средства информации на основе самого низкого показателя затрат на тысячу потребителей.
Разница в 10% незначительна. Более того, Дэвид Полтрак (David Poltrack), руководитель
исследовательского центра CBS, и другие исследователи отмечают, что уровень погрешности в
определении аудитории телезрителей настолько велик, что, согласно реальным расчетам возможных ошибок,
даже показатель СРМ, отличающийся на доллар или больше, может не соответствовать действительности1. К
сожалению, специалисты в области медиа-планирования часто игнорируют этот факт в своей повседневной
практике.
Несмотря на то что основным принципом является выбор средства распространения информации с самым
низким показателем СРМ, нельзя недооценивать и другие важные критерии. Если рекламодатель ориентируется
на особую целевую аудиторию, на которую воздействуют немногие или вообще не воздействуют никакие
средства распространения информации, то в таком случае показатель затрат на тысячу потребителей
игнорируется. Вместо этого выбираются средства информации по принципу достижения наибольшего
количества целей независимо от цены.
Например, целевой аудиторией иногда могут быть люди, годовой доход которых составляет более $ 100
тыс. Некоторые средства распространения информации воздействуют на небольшую часть этой
аудитории, но даже при воздействии множества СМИ общее количество людей, получивших
информационные издания, должно быть относительно небольшим. С другой стороны, на большинство этих
людей могут воздействовать такие средства распространения информации, как программа сетевого
телевидения или общенациональный журнал. Очевидно, что в каждом из этих двух масс-медиа будет много
лишнего из-за низкого показателя формирования целевой аудитории. Поэтому полученные при расчетах
показатели СРМ покажутся завышенными. И тем не менее с целью увеличения размера целевой аудитории
можно было бы проигнорировать все лишнее и высокий показатель СРМ.
Чтобы привлечь целевую аудиторию к покупкам товаров и услуг массового производства (массового
потребления), как, например, рестораны быстрого питания, крупы на завтрак и автомобили, СМИ обычно
используются в зависимости от их показателя СРМ. Специализированные товары, например яхты, частные
самолеты и записи классической музыки, рассчитаны на специальную аудиторию. Для воздействия на
такую аудиторию выбор средств информации диктуется не столько показателем эффективности затрат,
сколько размером аудитории. Концепции охвата (доля целевой аудитории, на которую воздействует СМИ)
и композиции (процент людей, на которых воздействуют средства информации) будут рассмотрены более
подробно в главе 4.

Цена индекса популярности

Другим методом сравнения эффективности затрат средств вещания является цена индекса популярности
(СРР, cost per rating point). Существенно, что показатель СРР отображает затраты из расчета на одну
семью (демографический рейтинг) на

Erick Larson, «Watching Americans Watch TV», Atlantic Monthly (март 1992) : 72.
Отношения между средствами распространения информации, рекламой и потребителями 69

данном рынке. Он вычисляется путем деления величины средств, выделяемых на рекламу (или фактических
затрат), на величину индекса. Индексом популярности телепрограммы является доля целевой аудитории
рынка, телевизоры которой настроены на данную программу, в расчете на среднюю минуту показа програм -
мы. Рынок — это географическая зона, в которой принимается программа; она может охватывать как всю
территорию США, так и локальный рынок, называемый обозначенной рыночной областью (DMA).
Дополнительные сведения по этой теме можно найти в главе 4. Значения СРМ и СРР являются показателями
относительной стоимости, однако каждый из них использует свою базу. Ниже приведена формула, по
которой вычисляется значение СРР:
СРР = (стоимость коммерческой демонстрации)/рейтинг.
Например, если стоимость рекламы в основное телевизионное время составля ет $200 тыс., а рейтинговое
значение количества женщин в возрасте от 25 до 54, увидевших эту рекламу, составляет 10 (т. е. 10% всех
женщин США данной возрастной категории смотрели среднюю минуту показа этой программы), то показа-
тель СРР составит 200 000/10 = $20 тыс.
Как соотносится значение СРР с показателем СРМ для той же вещательной станции и рекламы? В
следующем примере показаны возможные расхождения этих показателей, имеющие место на локальном
рынке:
СРМ
Цена 30-секундного рекламного ролика: $1100.
Количество семей, просмотревших этот ролик в 2 часа дня: 77 000.
1,100 х 1000/77 000 = $14,29.
СРР
Цена 30-секундного рекламного ролика: .1100 Рейтинг DMA в 2 часа дня (14:00) составит: 8. 1,100/8 =
$137,50.
В чем заключается преимущество одного метода по сравнению с другим? Ме тод СРМ используется
обычно для сравнения эффективности отдельных средств массовой информации, в то время как СРР — метод,
наиболее часто используемый для вычисления стоимости всего плана теле- и радиовещания.

Существует ли более приемлемый метод?

Метод СРМ используется для сравнения эффективности информационных средств, поскольку такая
оценка необходима. Рекламодатели предпочитают сравнивать средства распространения информации по
принципу их способности увеличивать объем продаж товара. К сожалению, невозможно сравнить раз мер
аудитории того или иного СМИ с количеством дополнительных продаж, ссуществленных благодаря
рекламе, поскольку реклама является всего лишь одним из многочисленных факторов, определяющих объем
продажи продукта. Ме-;па-исследователи не могут оценить уровень продаж, но в состоянии вычислить
количество людей, на которых воздействовала реклама. Это позволяет специали-
70__________________________________________________________________Глава 3

стам по планированию вычислить стоимость из расчета на каждую тысячу подвергнувшихся воздействию

рекламы людей.
Интернет реализует непосредственную связь между степенью воздействия и последующими
действиями. Благодаря исследованиям рекламодатели могут узнать количество людей, на которых
воздействовала баннерная реклама, а также количество людей, посещающих web-сайты рекламодателей
путем щелчка на бан-нерах. Интернет также позволяет рекламодателям с точностью узнать об объеме
продаж продуктов и услуг, произведенных интерактивно. Это огромный шаг вперед, однако средства
распространения информации, рекламирующие товары повседневного и низкого покупательского спроса,
будут по-прежнему оцениваться рекламодателями с привлечением показателей СРМ.
Базовые исследования
и вычисления

В главе описываются и объясняются базовые исследования и вычисления, применяемые в ходе медиа-

планировании. Эти объяснения послужат основанием для понимания принимаемых решений в области
медиа-стратегии, которые подробнее рассматриваются в главе 6. Исследования и вычисления,
обсуждаемые в данной главе, не охватывают всего диапазона доступных средств из этого класса.
Представлены только те из них, которые наиболее часто применяются на практике.
Важно осознавать принципы, заложенные в основу применяемых при оценке аудитории масс-медиа, а
также саму суть исследований. Специалисты в области медиа-планирования могут (и иногда делают это)
принимать стратегические решения без учета результатов исследований, но подобные решения
затруднительно обосновать, поскольку они тяготеют к излишнему субъективизму. С другой стороны,
результаты измерений достаточно объективны и не могут быть опровергнуты.

МЕТОДЫ ОЦЕНИВАНИЯ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

В большинстве случаев аудитория масс-медиа оценивается с помощью выборочных обследований, когда
данные, полученные при изучении небольшой группы, экстраполируются на всю аудиторию. Размеры
выборок могут изменяться (например, от 200 до 26 тыс. индивидуумов). Исследования обычно
производятся в определенные интервалы времени, но, разумеется, не каждый день. Основное
преимущество применения выборочного обследования заключается в экономии средств. Даже если может
быть оценена аудитория масс-медиа в целом, весьма сомнительно, чтобы результаты понесенных
дополнительных усилий и затрат будут окупаться.
Технология исследований постоянно совершенствуется по мере возникновения новых идей или
методов, а специалисты в области планирования находятся в постоянном поиске лучших способов оценки
целевой аудитории. В главе представлены методы, наиболее часто используемые в современной практике.
72__________________________________________________________________Глава 4

Телевидение и радиовещание
Аудитория сетевого телевидения измеряется с помощью общенациональных вы борок домохозяйств, чьи
предпочтения фиксируются посредством электронного счетчика людей. Компания Nielsen Media Research
(www.nielsenmedia.com) использует одиночную выборку из 5000 домохозяйств в процессе формирования всех
национальных (сетевое и кабельное вещание, а также синдицированные программы) телевизионных
рейтингов. Применяемые в этом случае счетчики людей автоматически фиксируют время дня, день недели
и номера просматриваемых каналов. Показатели структуры аудитории формируются после того, как
члены домашнего хозяйства фиксируют просмотр телепередач путем нажатия кнопок счетчика людей или
задействуют рукоятки пультов дистанционного управления. Локальный телевизионный просмотр оценивается
на основе 210 телевизионных рынков, которые именуются обозначенными областями рынка (DMA, Designated
Market Areas). На 53 из этих рынков размер аудитории оценивается с помощью комбинированного применения
счетчиков и дневников. Счетчики обеспечивают поток непрерывных данных о домохозяйствах, а
дневники служат источником демографических сведений. Оба типа выборки «объединяются» от четырех
до семи раз в год. 53 оцениваемых рынка охватывают около 68% населения США. Остальные 157 локальных
рынков оцениваются с применением методов ведения дневников.
В 2002 г. компания Nielsen начала применение счетчиков с целью накопления данных о рейтингах
локальных рынков, начиная с Бостона. Хотя превосходящий по всем параметрам традиционный
счетчик/дневник, счетчик людей вызывает неудовольствие со стороны руководства вещательных станций,
поскольку он может быть дороже в эксплуатации, вследствие чего даст заниженные показатели рейтинга.
Даже если счетчик людей одобрен в Бостоне, его применение, как пра вило, окупает себя только на
наибольших рынках.
Оценки аудитории локального радиовещания производятся с применением дневников. В США
существует более 270 радиорынков, а их географический охват значительно уже, чем охват телевизионных DMA.
Более того, частая оценка производится только по отношению к большим рынкам.
Хотя дневники применяются для оценок аудиторий телепередач и радиовеща ния на протяжении более 50
лет, согласно оценкам специалистов в этой области, данному методу присущи существенные недостатки,
особенно в связи с расширением сети кабельного телевидения, а также из-за наличия практически универ -
сального серфинга каналов с дистанционным управлением. Единственное пре имущество дневников
заключается в невысоких затратах на реализацию этого метода.
Компания Arbitron (www.arbitron.com) совместно с фирмой Nielsen Media Research осуществляет
экспериментальную разработку персонального счетчика. Размер его не превышает габариты пейджера,
который будет регистрировать специальные коды в аудиосигналах радио- или телевизионных станций. Этот
пассивный счетчик упрощает оценивание потенциальной аудитории (особенно если учесть его меньшую
стоимость) по сравнению со счетчиком, показания которого бази-
Базовые исследования и вычисления 73

руются на подсчете количества нажатий кнопок, но его применение приводит к изменению определения
понятия «аудитория». При использовании традиционных методов учитывают аудиторию, состоящую из
тех, кто считает себя «смотрящими ТВ» или «слушающими радио», тогда как персональный счетчик
определяет людей, находящихся на расстоянии слышимости от радиоприемника, игнорируя то,
воспринимают ли они информацию. Предварительное тестирование, состоявшееся в 2001 г. в
Филадельфии, показало, что с технической точки зрения счетчик работает безупречно, но заменить
дневник пока не в состоянии.

Журналы и газеты
Оценка аудитории газет и журналов производится с применением как минимум трех различных методик:
подсчет недавно прочтенных изданий, показатель частоты чтения для журналов, опрос о недавно
прочитанной прессе.

Недавно прочитанные издания

Подсчет недавно прочитанных изданий используется фирмой Mediamark Research Inc. (MRI, web-сайт
www.mediamark.com) и является наиболее часто используемым источником оценок аудитории журналов.
В процессе применения этого метода на практике интервьюер организует опрос отобранной группы
респондентов, используя специальным образом разработанную процедуру получения ответов. В его
распоряжении оказывается набор из более чем 200 карточек, на каждой из которых отпечатаны
логотипы различных журналов. Эти карточки содержат сведения примерно о 12-15 журналах, которые
респонденту требуется прочитать за последние шесть месяцев. Затем каждому участнику опроса
показываются карточки, соответствующие этим журналам, в которых содержится вопрос о том, прочитал,
просмотрел ли он журнал за последний месяц, неделю или другой период издания. Респонденты, которые
утверждают, что они «прочитали или просмотрели журнал», считаются читателями издания. Продолжение
опроса заключается в том, что у респондентов запрашиваются демографические сведения о них самих, а
также относительно их семей. Интервьюер также оставляет 96-странич-ный опросник, в котором
участников опроса просят указать сведения о различных применяемых ими продуктах, а также упомянуть
и о том, как часто они их используют. Интервьюер возвращается несколько недель спустя, чтобы за -
брать заполненный опросник.
Благодаря применению этой методики можно быстро собрать требуемую информацию для большого
количества изданий, причем обеспечиваемая при этом достоверность проверена более чем 20 годами
практики. Но в этом случае проявляются некоторые недостатки. Первый из них связан с тем, что,
поскольку респонденты видят только логотип, они могут не распознать прочтенный журнал, особенно
если названия похожи (например, «Parents» и «Parenting»). Данная методика также является более
дорогостоящей, чем опросы, посылаемые по почте, поскольку должна лично проводиться интервьюером.
 Глава 4

Частота чтения
Показатель частоты чтения является одним из наиболее распространенных методов, применяемых для
определения количества читателей журнала. При осуществлении этой процедуры респондентам показывают
перечень логотипов журналов или обложек и просят их записать количество экземпляров каждого издания,
которые они прочитали из последних четырех выпусков (один из четырех, два из четырех и т. д.). Эта
методика является наименее дорогостоящей, поскольку подобный обзор может производиться с
применением почтовой переписки. Однако эта методология ограничена примерно 50 названиями, что
диктуется показателем утомления для участника опроса. В этом случае испытывается недостаток объек-
тивности, присущей другим методологиям, поскольку респонденты обычно плохо помнят, сколько
экземпляров журнала они прочитали.

Опрос о недавно прочитанной прессе

При использовании методики опроса о недавно прочитанной прессе интервьюеры контактируют с
респондентами из произвольно выбранной группы, задавая вопросы о недавно прочитанных газетах. Эта
процедура во многом подобна методике опроса о недавно прочитанных журналах. Поскольку для любого
выбранного рынка количество читателей газет не столь уж велико, это интервью предельно краткое.

Интернет
Наиболее часто упоминаемая компания, которая выполняет оценки количества посетителей web-сайтов
Интернета, — Nielsen//NetRatings (www.nielsennetratings.com). Эта служба поддерживает выборку
национального масштаба, содержащую сведения о примерно 60 тыс. респондентах в США. Эти участники
опроса дали разрешение исследователям на размещение программного обеспечения на своих компьютерах
с целью регистрации каждого посещаемого web-сайта. В дополнение к количеству уникальных посетителей эта
служба может предоставить сведения о том, как долго последние остаются на каждой странице, о количестве
посещенных разделов сайта, а также о том, сколько раз они возвращались с этого сайта.
Эта служба предназначена для обеспечения «пассивных» измерений, поскольку данные собираются в
автоматическом режиме, без каких-либо сознательных усилий со стороны респондентов. Благодаря этому
Nielsen//NetRatings может генерировать отчеты, учитывая значительно большее количество web-сайтов, чем
это возможно в случае проведения обзора, когда приходится полагаться только на намять респондентов.

Аудитория внешних средств рекламы

Аудитория внешних средств рекламы оценивается организацией Traffic Audit Bureau
(www.tabonline.com), которая учитывает количество машин, проезжающих мимо каждого рекламного
щита (в среднем за день). Это количество переводится в показатель «ежедневной циркуляции», который
является базовым для планирования медиа-продаж.
Базовые исследования и вычисления 75

При размещении внешней рекламы, например рекламных щитов на автобусах, плакатов в аэропортах,
знаков на бейсбольных стадионах, а также рекламы на общественном транспорте, оценка аудитории
производится с применением множества методик (от продаж билетов до частных обзоров). Поскольку
исследования в этой области поддерживаются самими рекламодателями, они считаются менее надежными,
чем исследования, проводимые независимыми компаниями, такими как Traffic Audit Bureau, Nielsen и
MRI.

ПОРЯДОК ИНТЕРПРЕТАЦИИ ДАННЫХ

Все методики оценки аудитории подразумевают интерактивное взаимодействие с произвольно
выбранными группами людей, которые проживают в измеряемой географической зоне (независимо от того,
оценивается ли локальный рынок (Хартфорд), или же США). Чтобы получить искомое процентное
соотношение, исследователи делят количество респондентов, которые читали журнал, смотрели телешоу
или просматривали web-сайты в Интернете, на общее количество людей в зыбранной группе. Затем
исследователи проецируют найденное процентное соотношение на всю популяцию в целом простым
умножением.
Например, если выборка, исследуемая с помощью счетчика людей в национальном масштабе,
составляет 5000 домохозяйств и если 750 из них смотрели передачу «ER» вечером в четверг,
процентное соотношение определяется путем деления 750 на 5000. При этом получается значение,
равное 15%. В результате получаем рейтинг домохозяйств для данной программы. Чтобы найти процент-
ное соотношение домохозяйств в национальном масштабе, умножьте 105 500 000 (количество
домохозяйств в США) на 15%, в результате чего получите 15 825 000 ломохозяйств. Подобный же
процесс используется для демографических измерений. Исследователь просто заменяет соответствующее
количество обозревателей ■ базу населения для выбранной демографической группы.

ПРИМЕНЕНИЕ ОЦЕНКИ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Одна из наиболее значительных проблем, с которой встречаются специалисты з области медиа-
планирования, заключается в выборе средства распространения рекламы. Суть проблемы заключается
именно в пресловутой «задаче выбора». Размер аудитории и стоимость распространения рекламы для
альтернативных :редств распространения рекламы весьма важны.
Результаты попыток оценивания формируют большой массив числовых данных, производимых на
регулярных интервалах. Подобный объем данных приводит к появлению иллюзий относительно их
объективности, что не всегда оправдано. Несмотря на количественный аспект, медиа-планирование не
является научным в той же степени, как, скажем, физика.
76 ' Глава 4

Показатели аудитории средств распространения рекламы считаются лучшими, если они получены при
минимальных затратах, но они не отражают тип результатов измерений, который хотели бы получить
специалисты в области медиа-планирования. В идеале они хотели бы получать информацию о том, какие
средства распространения рекламы приводят к наибольшему росту продаж. Поскольку важность более
часто применяемых показателей иногда сомнительна, пользователи этих данных, как правило,
предупреждаются о том, что имеют дело с грубыми оценками, а не с абсолютными величинами.
Специалисты в области планирования применяют оценки аудитории и данные о применении продуктов в
следующих целях:
1. Для изучения демографических сведений пользователей товара или торго
вой марки.
2. Для изучения демографических сведений, касающихся аудитории различ
ных средств распространения рекламы, — кто читает, смотрит или слушает
рекламные сообщения.
3. Для получения сведений о путях приобретения товара или торговой марки
(типы покупателей и их возможности).
4. В целях изучения покупательной способности аудитории того или иного
средства распространения рекламы.
5. Для изучения количественных показателей аудитории, относящейся к сред
ству распространения рекламы.
Вся эта информация имеет одно назначение: помочь специалистам в области планирования и
покупателям установить соответствие между средствами распространения рекламы и целевыми рынками.
Рынок любого товара, от маргарина до автомобилей, может быть идентифицирован с применением
терминов определенной демографической статистики. Поэтому одна из основных целей специалистов в
области планирования заключается в том, чтобы подобрать средства распространения рекламы,
подходящие для целевой аудитории.
В процессе использования данных, полученных в результате исследований, специалисты в области медиа-
планирования применяют две основные концепции. Суть первой концепции заключается в том, чтобы найти
средства распространения рекламы, которые могут охватывать наибольшее количество предполагаемых клиентов
для товара или торговой марки, соответствующих этой категории. Но эта концепция не всегда выдерживается.
Иногда специалисты в области медиа-планирования руководствуются другой концепцией, которая предполагает
массированную доставку рекламных сообщений, даже если охватывается небольшая по численности
аудитория.

РАЗЛИЧНЫЕ КОНЦЕПЦИИ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ ПРИ ОЦЕНКЕ АУДИТОРИИ

При оценке сочетания рынков и средств распространения рекламы возникают определенные затруднения.
Их суть заключается в том, что отсутствует определенный измерительный инструмент, который может
применяться для оценки раз-
Базовые исследования и вычисления 77

меров аудитории всех масс-медиа. Поэтому весьма затруднительно, например, оценить размеры
аудитории телевизионной программы и какого-либо журнала. Полученные показатели могут отличаться
для различных масс-медиа, даже если они измерены с применением одинаковой базы. База — это
демографическая группа, такая как общее количество женщин или мужчин в возрасте 35-49 лет. Все
масс-медиа могут оцениваться на основе одной и той же базы, но оценки размера аудитории могут быть
самыми различными, поскольку применяются разные методики оценивания.

Оценки размеров потенциальной или фактической аудитории

Исследователям аудитории масс-медиа не следует путать данные, которые характеризуют фактический
размер аудитории, с другими данными, которые выглядят аналогичным образом, но связаны с
потенциальным размером аудитории. Деление результатов измерений на фактические и потенциальные
или распределение средств распространения рекламы и представление средств распространения рекламы
зависит от методов оценки аудитории.
Еще до наступления эры широкого распространения статистических исследований владельцы масс-
медиа использовали подсчеты распределения своих средств как основание для оценки размера аудитории.
Тираж печатных масс-медиа является одним из более старых методов измерений. Благодаря этому пока-
зателю можно оценить лишь потенциальный размер аудитории оцениваемого средства масс-медиа,
поскольку в этом случае невозможно получить данные о фактическом числе читателей данного
экземпляра периодического издания. За последние 30 лет исследователи получили в свое
распоряжение научные методы исследования, в результате чего печатные масс-медиа начали оценивать
количество своих читателей, оперируя показателями фактического количества читателей. Наравне с этим
продолжают применяться оценки фактического размера тиражей и показатели распространения того или
иного издания.

Оценки тиражей печатных масс-медиа

Оценки размеров тиражей возможны для большинства газет и журналов, но эти данные имеют
ограниченное применение в процессе принятия решений. Как отмечалось ранее, в результате осуществления
этих измерений специалисты в области медиа-планирования не получают доступа к сведениям о количестве
читателей и величине аудитории того или иного средства распространения рекламы. Одна единица
означает один экземпляр распространенной периодики, но ведь каждый журнал или газету могут
прочитать до шести человек. Излишне говорить, что это может привести к путанице при формировании
статистических показателей. Более того, данные о величине тиража ничего не говорят специалисту в области
планирования о демографических характеристиках аудитории (возраст, пол, доход домашнего хозяйства,
образование), а также других определяющих факторах, учет которых требуется для выбора средств
распространения рекламы, пригодных для достижения определенных рыночных целей.
78 Глава 4

В результате данные о величине тиражей редко используются сами по себе при выборе журналов, в
которых размещается реклама. Однако подобные данные достаточно часто используются в процессе
принятия решений о газетах, в которых размещаются рекламные объявления, поскольку в этом случае
мы имеем дело с другим типом аудитории. Несмотря на ограниченное применение сведений о величине
тиража, они являются достаточно полезными.
Если принято решение о применении данных о величине тиражей, следует учитывать то, что наиболее
достоверными являются результаты измерений, подтвержденные бюро Audit Bureau of Circulations (ABC)
(www.accessabc.com). Точность результатов ABC является своего рода стандартом, повсеместно
принятым в рекламной индустрии. Ассоциация ABC является некоммерческой организацией,
объединяющей в своих рядах около 1100 рекламодателей и рекламных агентств, а также 3400
ежедневных и еженедельных газет, деловых изданий, журналов и сельскохозяйственных изданий в
США и Канаде. Эта ассоциация регулярно проверяет и формирует отчеты о тиражах этих изданий.
Данные ассоциации ABC включают сведения о суммах тиражей, распределенные по категориям для
газет городской, торговой и внешней зон. Помимо этого, сведения о тиражах распределяются по
категориям: для газет — организацией Metropolitan Statistical Area (MSA), для телевидения — DMA. В
результате становится возможным определение факторов, уточняющих, каким образом распределение
тиражей сочетает зоны продаж и рыночных областей для рекламодателей.
Данные по журналам, формируемые ассоциацией ABC, демонстрируют распределение тиражей,
категории которых соответствуют размеру столичных зон, штатам и регионам США, а также другим
географическим признакам. В этом случае специалист по планированию может выбрать средство
распространения рекламы, которое наилучшим образом пригодно для той или иной географической
области. Ассоциация ABC не предоставляет данных о демографической структуре своих читателей.

Оценки размера аудитории печатных масс-медиа

Фактические оценки величины аудитории печатных масс-медиа могут производиться с помощью методик
оценки размера журналов, рассматриваемых ранее в этой главе. Большинство специалистов по медиа-
планированию не интересуются показателями аудитории как таковыми, а скорее теми демографическими
показателями, которые характеризуют лучших предполагаемых покупателей рекламируемой продукции.

Накопление аудитории
Показатель накопления аудитории — последовательное формирование полной аудитории за
определенный промежуток времени (обычно за месяц). Основой концепции накопления является то, что
члены аудитории учитываются только один раз независимо от того, сколько раз они обращались к
отдельному средству распространения рекламы или радиопередаче. Количество разных людей, кото-
Ьазовые исследования и вычисления 79

рые видели рекламу хотя бы один раз, входит в категорию охвата. Некоторые люди из этой категории
просматривают рекламу только один раз; другие смотрят ее несколько раз. Количество просмотров рекламы,
осуществляемое среднестатистической персоной, называется частотой. Понятия охвата и частоты
подробнее рассматриваются в главе 5.
Весьма важно знать о том, что, в сущности, целью выпуска средства распространения рекламы не
является реклама сама по себе. Основной целью является определение количества людей, просмотревших
тот или иной журнал. Если же специалист по планированию хочет узнать о том, сколько людей просмотрели
рекламу, тогда имеет смысл воспользоваться другим показателем — экспозицией рекламной страницы,
хотя между специалистами имеются разногласия относительно обоснованности этих оценок. Таким образом,
экспозиция является широко применяемым измерительным инструментом для средств распространения
рекламы. Если реклама просматривается, создаются условия для осуществления продаж.

Накопление аудитории для журналов

В журнальном варианте накопление аудитории происходит следующим образом.
1. При размещении рекламы в популярных выпусках одного и того же жур
нала.
2. В случае размещения рекламы в одном и том же месячном выпуске различ
ных журналов.
3. Если продлевается срок жизни издания, когда журнал читает все больше и
больше людей, передавая его из рук в руки.
В 2000 г. агентство MRI провело первое современное исследование, темой которого явилось
изучение того, как быстро один выпуск журнала приводит к накоплению «критической массы» читателей.
Как и ожидалось, в ходе исследований было обнаружено, что такой чувствительный к прошедшему времени
журнал, как «TV Guide», накапливает практически всю свою аудиторию за неделю, в то время как для
таких еженедельников новостей, как «U.S. News and World Report», достижение показателя в 90% от
общего количества читателей занимает около месяца. Для ежемесячных журналов достижение
аналогичного показателя происходит в течение трех месяцев1.
В лице полной аудитории журналов исследователи различают первичных читателей (тех, кто сам
купил журнал, или членов домохозяйства покупателя) и вторичных читателей, или тех, которым передали
журнал для прочтения (или не являющихся членами домохозяйства покупателя). Типичными вторичными
читателями являются друзья покупателя, а также посетители медицинских учреждений, клиенты
парикмахерских, а также пассажиры самолетов.
В дополнение к типу читателя объединенные в синдикаты исследовательские компании также
публикуют данные, описывающие места чтения журналов. Организация MRI в своих отчетах ссылается на
места для чтения, которые расположе-

Mediamark Research Inc., «Magazine Audience Accumulation: Development of a Measurement System and
Initial Results», 2000.
80_________________________________________________________________ Глава 4

ны дома и вне дома, для всех изданий. В результате проведения нескольких независимых исследований было
продемонстрировано, что домашний читатель (независимо от того, является он первичным или вторичным)
прочитывает больше страниц журнала, а также проводит больше времени за чтением, чем человек вне
дома. Специалисты в области медиа-планирования иногда используют эту информацию для получения
различных значений (или весов), описывающих различные типы читателей. Благодаря этому формируется
база для сравнения различных средств распространения рекламы.

Накопление аудитории радиопрограмм

Хотя концепция накопления аудитории радиопрограмм не слишком отличается от накопления аудитории
журналов, применяемая методика несколько иная. Это связано с тем, что все теле- и радиопередачи
завершаются, не «оставляя следов» (разумеется, если их не записывают). Люди, которые видели или
слышали то или иное шоу, являются единственной аудиторией программы; не существует аудитории
«передачи из рук в руки», как в случае с журналами. Время является главным элементом в процессе
накопления аудитории вещательных программ.
Тем не менее для передач ТВ и радио аудитория накапливается следующими тремя способами.
1. Внутри аудитории программы по мере ее трансляции.
1. С условием успешной трансляции одной и той же программы в период, рав
ный четырем неделям.
2. С учетом демонстрации различных программ в течение одного четырехне
дельного периода.
Телезрители учитываются с применением счетчиков людей в случае, если они нажали кнопку,
регистрирующую их в качестве зрителей данной программы. Если новые зрители смотрят программу,
которая транслируется после самой первой передачи, они добавляются к тем, кто смотрел программу ранее.
Категория радиослушателей формируется в том случае, если они записывают в дневник информацию о том,
что слушают ту или иную программу пять минут и более. Программа демонстрируется каждую неделю, при
этом появляются новые члены аудитории, в результате чего показатель охвата программы растет. Другим
способом роста охвата является размещение рекламы в различных программах, которые обращены к
конкретной аудитории, например к женщинам в возрасте 18-49 лет.
В действительности слушатели могут настраивать свои приемники на волну любимой станции, а также
переключаться на другую волну во время передачи программы. Десять слушателей могут настроиться на
прослушивание радиопередачи в первые пять минут, но некоторые из них выключат приемник, а взамен
появятся новые слушатели. Это явление типично для радио и телепередач. В табл. 4.1 показано, каким
образом накопленная аудитория одного телевизионного эпизода изменяется в случае нескольких программ
(в сравнении с аудиторией, которая смотрела телепрограмму в течение нескольких минут). В любом
случае, размер аудитории, просматривающей телепередачу, превышает количество тех, кто настроился на
просмотр другой программы. Иными словами, «ведро наполняется
;ззовые исследования и вычисления 81

Таблица 4.1. Рейтинги различных программ: время просмотра и общая длительность

программы

Программа Длительность Время трансляции Зрители, %

программы, мин
среднее общая
количество длительность
минут программы
■NYRD Blue» 60 Вторник, 7 марта 10,9 13,4
«Friends» 30 Четверг, 9 марта 13,9 16,6
60 Minutes» 60 Воскресенье, 12 марта 14,7 20,4

Источник: Nielsen Media Research, NTI Pocketpiece, 6-12 марта 2000. Перепечатано с лю-эезного разрешения
компании.

быстрее, чем опорожняется». Это пример постепенного накопления аудитории во зремя трансляции
программы.

Покрытие
Анализ аудитории может производиться с применением двух методов: общее количество зрителей
(например, аудитория вечерних новостей), а также в качестве какой-то части от общего количества той
или иной демографической группы (например, женское население мира в возрасте 35-49 лет).
Можно сравнивать размеры аудитории 10 журналов или телепередач, используя фактор наличия
наибольшего количества зрителей в категории целевой аудитории или наибольшей доли от всего
населения, входящего в эту целевую аудиторию. В результате применения каждого из подобных
методов выявляются относительные различия между средствами распространения рекламы.
Покрытие — это удобный статистический термин, описывающий доставку средства
распространения рекламы рассматриваемой целевой аудитории. Чем Еыше покрытие, тем
больший объем доставки. Покрытие обычно выражается в виде определенной доли населения,
выступающей в качестве активного участника рынка.
Для вычисления показателя покрытия следует разделить объем доставки средства распространения
рекламы специфической демографической группе (или целевой аудитории) на количество людей,
образующих ту или иную демографическую группу эбъем рынка, или вселенная). Например,
предположим, что журнал читают 2,5 млн г:енщин в возрасте 35-49 лет, а величина женского
населения в возрасте 35-49 лет ::>ставляет 25 млн. Следовательно, величина покрытия для
журнала составляет 10% Z-тя данной целевой аудитории (результат от деления 2,5 млн на 25
млн).
К сожалению, термин покрытие может привести к путанице, поскольку ис-г: льзуется
различным образом при работе с разными медиа-средствами (краткие : татистические сведения
приведены в табл. 4.2). При оценке аудитории журналов ?тот термин описывает именно то, что
подразумевает его название. Например, если 12 млн домохозяйств в США держат кошек, а журнал
А распространяется :: еди 6 млн из них, величина покрытия для журнала А составляет 50%. Эта
вели-
82
Таблица 4.2. Различная трактовка термина «покрытие»
Тип охвата Значение
Общая концепция Количество обзоров, выполненных
(более точное в рассматриваемой медиа-среде.
название «покрытие Выражается в виде доли от общего
рынка») числа обзоров
Покрытие газетами Количество единиц тиража,
выражающих процентную долю от
общего количества домохозяйств в
области. Если производится оценка
количества читателей на локальном
рынке, тогда величина покрытия
выражает количество читателей для
выбранного демографического
сегмента (например, мужчины в
возрасте 18-24 лет) в отношении к
общему количеству мужчин этого
возраста, представленных на
локальном рынке
Покрытие журналами Как и в случае с общей
(иногда называется концепцией, производится
«охват») определение обзоров в
соответствии с
демографическими категориями
Покрытие местным Количество домов (квартир),
ТВ и радио обитатели которых настроены на ту
(локальный рынок) или иную телевизионную
(радиовещательную) станцию
Покрытие местным Общее количество домов (квартир),
ТВ при проведении обитатели которых
национальной рассматриваются в разрезе
кампании (то же для выбранных рынков. Они являются
местного радио) частью рекламной кампании, на
которую могут быть настроены
(или которой могут охватываться)
Глава 4
Область применения
Выступает в качестве цели
планирования. Применяется
для выбора средства
распространения,
обеспечивающего выполнение
необходимого количества
обзоров
Применимо для локальных
рынков. Решаемая в этом
случае задача заключается в
определении того,
достаточен ли охват
домохозяйств одной или
большим количеством газет.
Этот показатель отображает
потенциальную величину
аудитории
Как и в случае с общей
концепцией, представляет
вычисленный фактический
размер аудитории
Используется в качестве базиса
для оценки потенциальной
доставки при планировании.
Показывает максимальный
размер потенциальной
аудитории, проживающей в
зоне действия телевизионной
(радиовещательной) станции
Может применяться для
отображения доли домов
(квартир), находящихся в зоне ,
действия станции, которые
могут включаться в план
потенциальной доставки
местного вещания.
Максимальные абсолютная и
относительная величины
потенциального воздействия
газовые исследования и вычисления 83

Окончание табл. 4.2

Тип охвата Значение Область применения
: Покрытие сетевыми Абсолютная и относительная Показывает максимальный
телевизионными величины, описывающие потенциал домохозяйств,
программами количество домохозяйств, охватываемых выбранной
попадающих в зону действия всех телевизионной программой
сетевых станций, транслирующих
выбранную программу (в
отношении к общему количеству
домохозяйств, просматривающих
телевизионные программы)
Покрытие внешней Количество потенциальных Определяет размер аудитории,
рекламой и рекламой зрителей рекламных щитов на просматривающей рекламные
на транспорте локальном рынке, выраженное в щиты
отношении к общему количеству
людей на рынке

Покрытие каналами Абсолютное и относительное Показывает максимальный

кабельного ТВ значения, демонстрирующие
количество домохозяйств,
принимающих выбранный
телеканал из произвольного
источника: кабель, спутниковое
ТВ, офисное кабельное ТВ и т. д.
размер аудитории, которая
может быть охвачена
индивидуальной кабельной
сетью

Покрытие Все члены (два года и старше) Обеспечивает подсчет

Интернетом домохозяйств, которые получают максимальной
доступ к Интернету. Согласно абсолютной/относительной
результатам некоторых величины количества человек,
исследований, покрытие просматривающих рекламу в
определяется в виде процентного Интернете
соотношения, соответствующего
количеству человек, использующих
Интернет или другие цифровые
медиа-среды дома, на работе или в
колледже на протяжении последних
30 дней

гана соответствует фактической величине экспозиции для данного средства. Но в :лучае рассмотрения
газет и телевидения величина покрытия описывает лишь потенциал экспозиции, а не саму
фактическую экспозицию. Поскольку термин '.скрытие может трактоваться самым различным
образом, каждому, кто использует этот термин, важно знать и понимать его альтернативные
значения. Ниже : писаны некоторые отличия этого метода в случае применения в тех или иных
гредствах распространения рекламы.

1окрытие газетами
Покрытие газетами — это количество экземпляров, находящихся в обращении, zo сравнению с
численностью домохозяйств в зоне распространения. Для боль-
84 Глава 4

шинства газет подсчитывается количество проданных или распространенных эк земпляров, которое и

получило название тираж.
Если тираж газеты составляет 500 тыс. экземпляров, а количество домохо-зяйств в зоне распространения
(вселенная домохозяйств) составляет 2 млн, величина покрытия равна 25%. Здесь учитывается то, что каждая
единица тиража эквивалентна одному охваченному домохозяйству. Показатель покрытия газета ми
представляет скорее потенциальную, чем фактическую экспозицию, поскольку не каждый, кто получает
экземпляр газеты, читает ее. Следовательно, вычисление величины покрытия на основе размера тиража
позволяет получить лишь грубое соответствие между размером аудитории газеты и емкостью рынка, равной
количеству домохозяйств в рассматриваемой зоне.
При использовании термина «покрытие газетами» специалисты по планирова нию предполагают, что
величина уровня покрытия на любом отдельном рынке составляет, как минимум, 50%. Если допускается, что
не все члены домохозяйств просматривают ту или иную газету, величина 50% вполне отражает реальность.
Возможно, только две трети этих людей действительно читают данную газету. Некоторые специалисты в
области медиа-планирования устанавливают более высокие лимиты на величину покрытия локального рынка
(не менее 70%). В этом случае потребуется распространять 2-3 газеты с целью достижения уровня 70%
недублируемого покрытия.
Если проводятся исследования на предмет выяснения ведущей роли газеты, а также выполняется
разбиение этой аудитории по демографическим сегментам, тогда параметр покрытия означает кое-что
другое. В этом случае подсчитывается количество людей, просматривающих газеты, по отношению к общему
количеству людей (а не домохозяйств), представленных на рынке. Поскольку регулярное вы полнение
подобных оценок не всегда реально, показатель покрытия газетами обычно означает потенциальный охват.

Покрытие журналами
Ранее уже отмечалось, что показатель покрытия журналами просто описывает количество предполагаемых
читателей, разделенное на величину емкости рынка. Иногда в этом случае применяется термин средняя
аудитория выпуска журнала. Эта концепция непосредственно соответствует рейтингу радиовещания.
При рассмотрении показателя покрытия в случае журналов можно учитывать общее число
пользователей данного класса продуктов. Например, согласно статистическим данным MRI (табл. 4.3), около
31 184 000 взрослого населения США придерживаются диеты для поддержания на должном уровне
собственного веса или соблюдения физической формы. Здесь представлена общая оценка всего рынка
подобных потребителей. Если 6 630 000 читателей журнала «People» придерживаются диеты, это составляет
21,3% покрытия рынка журналом «People» (результат деления 6 630 000 на 31 184 000).
Ранее уже рассматривались различные способы, с применением которых определяется количество
читателей журнала. Однако вычисленное в этом случае значение само по себе не представляет особой
ценности, пока не будет рассмот-
ьазовые исследования и вычисления

рено в контексте соотношения между целью (покрытие) и суммарной аудиторией средств распространения
рекламы (целевой сегмент потребителей).
Эта концепция иллюстрируется в табл. 4.4. Массовые журналы, такие как «People», читают столько
обычных читателей, что даже большая доля приверженцев диеты не может изменить ситуацию. В
результате предполагается высокий показатель охвата, но при этом будут велики убытки, поскольку более
половины читателей журнала не относятся к целевой аудитории. В этом случае будем говорить, что журнал
«People» имеет высокое покрытие целевой аудитории, но ему присущ малый целевой сегмент
потребителей.
С другой стороны, такие избирательные журналы, как «Fitness», охватывают лишь целевую
аудиторию, которая составляет небольшую долю от общего количества читателей. В этом случае будем
говорить, что «Fitness» имеет низкое покрытие, но большой целевой сегмент потребителей.
В табл. 4.3 приведены отличия, касающиеся покрытия и целевого сегмента потребителей для
журналов, которые адресуются целевой аудитории читателей, соблюдающих диету. Индексы определяют
размер целевой аудитории избирательно для каждого журнала.
Специалисты в области медиа-планирования должны проявлять осторожность и не впадать в крайности.
Размещение рекламы в массовых журналах, которым присуще высокое покрытие, конечно, приведет к
достижению желаемой цели, но значительная часть бюджета будет потрачена впустую на людей, не
заинтересованных в рекламируемом продукте. Ориентация на журналы, имеющие большой целевой
сегмент потребителей, может привести к потере покупателей, которые покупают продукт, но не являются
читателями специализированных журналов. Поэтому обычно сочетается размещение рекламы в журналах,
имеющих высокую степень покрытия и охватывающих большой целевой сегмент потребителей. Благодаря
этому охватывается максимальное количество возможных потребителей товара, а также минимизируются
возможные убытки.
Покрытие локальным телевидением и радиовещанием
В случае с локальным радиовещанием и телевидением покрытие означает абсолютное (или относительное)
количество домохозяйств, которые могут принимать теле- или радиопередачи выбранной станции. Выбор
конкретной передачи зави-снт от целого ряда факторов:
1. Методика составления программ вещательных станций (достаточно ли они
интересны, чтобы привлекать людей).
2. Мощность станции (более мощные станции могут охватывать больше до
мохозяйств, чем менее мощные станции).
3. Высота установки антенны передающих станций, а также антенн приемни
ков домохозяйств, влияющих на прием сигналов станции.
4. Количество и природа преград на местности, которые могут препятствовать
распространению сигналов станции, например горы, высотные здания или
мосты.
86 Глава 4

Таблица 4.3. Покрытие журналами и целевой сегмент потребителей (люди, придерживающиеся диеты
с целью контроля веса или поддержания
физической формы)

Количество Покрытие Целевой сегмент Индекс

(тыс. чел.) потребителей
Взрослое население, которое 31184 100,0% 15,7% 100
придерживается диеты
Журналы с высоким покрытием — небольшой целевой сегмент потребителей
«People» 6630 21,3 18,9 120
«Parade» (воскресный журнал) 14149 45,4 18,1 115
«Reader's Digest» 7510 24,1 16,8 107
«TV Guide» 5124 16,4 14,9 95
Журналы с большим целевым сегментом потребителей — низкое покрытие
«Shape» 1354 4,3 31,5 200
«Self» 1141 3,7 26,9 171
«Fitness» 1652 5,3 25,4 161
«New Yorker» 631 2,0 23,7 151
«Glamour» 2529 8,1 23,3 148

Источник: Mediamark Research Inc., осень 1999.

«Fitness Массовые журналы

»
Высокое покрытие Малый целевой сегмент
потребителей Высокая себестоимость Большие убытки

Специализированные
журналы
Низкое покрытие
Большой целевой сегмент
потребителей Низкая
себестоимость
Небольшие убытки

Рис. 4.1. Покрытие и целевой сегмент потребителей

5гзэвые исследования и вычисления 87

5. Зона обслуживания кабельных систем, передающих сигнал станции (согласно принятым правилам,
кабельные системы должны передавать сигнал каждой обслуживающей станции, имеющей
вещательную лицензию, заинтересованным лицам, благодаря чему зона обслуживания местной
станции может значительно расширяться).
Операторы телевизионных передающих станций составляют инженерную кон-курную карту,
отражающую величину зоны приема сигналов станции. Зона увезенного приема сигнала обозначается
класс А (первичный рынок рекламных услуг, который непосредственно окружает станцию). Затем
следует зона неуверенного приема сигнала, класс Б (вторичная зона покрытия).
Хотя составление подобных карт имеет значение для лицензирования дея-: тьности вещательных
станций, специалистам по медиа-планированию следует знать, что домохозяйства, не входящие в область
зон А или В, также могут принимать сигнал определенных станций (если передача осуществляется по сетям
кабельного или спутникового телевидения). По этой причине телевизионный рынок DMA
определяется наличием образцов просмотра, а не сигнальным по-хрытием.

Покрытие местными радио- или телепередачами на нескольких рынках

Рекламодатель, который приобретает рекламное время на нескольких рынках местного вещания,
расположенных в различных географических регионах США, заинтересован в том, чтобы узнать
относительную величину охвата домохозяйств :•; эммерческой рекламой, передаваемой по телевидению
и радиовещанию. Предположим, что были выбраны 50 наибольших рынков с целью размещения
рекла-гы. Чтобы определить относительную величину покрытия, потребуется учесть юлю США,
представленную на каждом из 50 рынков (см. табл. 4Л).
Например, при покупке местного рекламного времени на 50 наибольших рын-сах специалисты по
планированию могут охватить максимум 70% потенциальной пгдитории. Это связано с тем, что размер
максимальной аудитории (выраженной : терминах домохозяйств, которые могут принимать сигналы той
или иной стан-зш) не превышает 70% (согласно статистическим данным). Так как не все, кто
гоедставлен на этих 50 рынках, будут смотреть коммерческую рекламу, экспози-зш составит меньше
70%'.

"окрытие сетевым телевидением

При рассмотрении сетевого телевидения величина покрытия определяет абсолютную и относительную
величины, описывающие домохозяйства США, кото-: ые в состоянии принимать данную программу.
Вообще говоря, степень покры-гая зависит от количества станций в сети. С ростом количества станций
растет : :на покрытия. В табл. 4.5 приводится зона покрытия для нескольких сетевых "эограмм. Хотя
эта статистика составлена в интересах телевизионных сетей,
7 м.: www.nielsenmedia.com, где приводится перечень из 210 телевизионных областей I MA, а также
численность проживающего в них населения.
 Глава 4

которые хотят видеть свои программы передаваемыми как можно большим коли чеством станций, покупатели
и специалисты по планированию обычно не интересуются такими данными, потому что покрытие
автоматически отражается на рейтинге программы.
Таблица 4.4. Покрытие рынков из списка Top U.S. Markets местным телевидением
Рынки Покрытие в США (в %)
Тор 10 30

Тор 20 44
Тор 30 54
Тор 40 61
Тор 50 67
Тор 60 72
Тор 70 76
Тор 80 80
Тор 90 83
Тор 100 86

Источник: Nielsen Media Research, U.S. TV Household Estimates, сентябрь 1999. Таблица 4.5. Покрытие сетевыми

программами

Сеть Программа Покрытие домохозяйств Количество станций в

(в %) сети
ABC «Dharma & Gregg» 99 222
NBC «Friends» 99 217
CBS «Nash Bridges» 98 202
FOX «King of the Hill» 99 228
WB «Felicity» 86 209
UPN «Malcolm & Eddie» 81 158
Источник: Nielsen Media Research, NTI Pocketpiece, 6-12 марта 2000. Перепечатано с разрешения компании.

Покрытие кабельным телевидением

Покрытие кабельным телевидением определяется в виде доли домашних хозяйств США, которые могут
принимать передачи сети кабельного ТВ любыми средствами, включая кабель, большую спутниковую
антенну, прием сигналов со спутника прямого вещания, посредством ультракоротковолнового канала, а также
с применением других методов распространения сигнала. В январе 2002 г. 83,7% всех домохозяйств могли
принимать сигналы кабельного ТВ 1.
В отличие от сигналов сетевого телевидения, которые передаются вещатель ными станциями и могут
достигнуть всех домохозяйств, имеющих телевизоры,
1
Компания Nielsen Media Research, 2002.
эазовые исследования и вычисления 89

индивидуальные кабельные сети сформируются на основе тысяч локальных систем. Некоторые из

подобных систем предлагают телезрителям несколько сотен телеканалов, в то время как другие
ограничены несколькими десятками каналов. Такие традиционные каналы, как ESPN, CNN и USA
Network транслируются практически всеми системами кабельного ТВ (более 83% покрытия
домохозяйств США, просматривающих телепередачи). Недавно открытые телеканалы испыты-зают
жесткую конкуренцию и покрывают менее 25% телевизионной аудитории зСША.
Поскольку кабельные каналы вынуждены конкурировать с широковещательными сетями за
привлечение внимания рекламодателей, первые предпочитают сообщать сведения о своих рейтингах
в виде доли от всей области покрытия. На-■ример, кабельный канал, который принимается в 20
млн домов, может переда-зать программу, которая будет просмотрена членами 500 тыс.
домохозяйств. Эта величина составляет всего лишь 0,5% от 105,5 млн домохозяйств в США.
Более привлекательный рейтинг будет сформирован в том случае, если основываться на базе, равной
20 млн домохозяйств (область покрытия). В этом случае рейтинг равен 2,5%.

Покрытие Интернетом
По состоянию на осень 2001 г. 70% взрослого населения в США имели доступ :■: Интернету на
работе или дома. Как и в случае с кабельными сетями, web-сайты Интернета предпочитают
оценивать величину своей аудитории в виде части от активных пользователей Интернета, не
используя показатель суммарной величины населения США1.

Покрытие наружной рекламой

Средства распространения наружной рекламы находятся на улицах и возле заго-годных автотрасс в
виде рекламных щитов, наклеек, плакатов на автотранспорте z т. д. Покрытие наружной рекламой
определяется в виде процентного соотношения от общего количества населения. Причем здесь
учитываются те люди, которые могут увидеть наружную рекламу в течение определенного
промежутка времени. Таким образом, показатель охвата наружной рекламой демонстрирует
~отенциал самой рекламы.
Таблица 4.6. Охват и частота показов внешней рекламы
100 показов 50 показов 25 показов
охват, % частота охват, % частота охват, % частота

91,5 27,9 90,6 14,3 87,4 7,7

Наружная реклама приобретается рекламодателями на основе ежедневных тздексов

популярности, также называемых словом «показ». Индекс популярно-
Компания Mediamark Research Inc., осень 2001.
90 Глава 4

сти позволяет оценить общий «вес» (дублированный) рекламы, доставленной средствами

распространения рекламы. Предположим, что в городе размещено 100 различных рекламных щитов,
мимо каждого из которых ежедневно в среднем проходит 1000 человек. Если рекламодатель
приобретает 50 рекламных щитов, каждый день мимо них будет проходить 50 тыс. человек. Если
объем рынка оценивается в 100 тыс. человек, 50 рекламных щитов определяют индекс популярности,
равный 50 GRP/день (или 50 показов). Полученные в этом случае данные будем называть «общими»,
или «дублированными», поскольку, например, если человек пройдет мимо двух из 50 рекламных щитов,
он будет учитываться дважды. Также может приобретаться количество показов, например 100
показов (в два раза больше, чем 50 показов), а 25 показов означает половину от предыдущего
значения и т. д. Эти значения также выражаются в показателях 100, 75, 50 и 25 GRP в день.
Наружная реклама может порождать очень высокие показатели покрытия (и охвата) со временем. В
табл. 4.6 приводится накопленный показатель охвата после того, как наружная реклама
демонстрировалась в течение 30 дней в различных местах.

Домохозяйства, просматривающие телепередачи (HUT)

Один из важнейших показателей, часто применяемый при планировании, называется домохозяйства,
просматривающие телепередачи (Households Using Television, HUT). Этот показатель
демонстрирует процентную долю домов на рынке, обитатели которых смотрят телепередачи в
определенное время. Поскольку в расчеты включается время, показатель HUT может быть
классифицирован как оценка чистого размера потенциальной аудитории.
Таблица 4.7. Количество зрителей, варьирующееся в зависимости от сезона и периода
эфирного времени
Период эфирного времени Общее кол-во домохозяйств,
просматривающих телепередачи (%)
весна лето осень зима
Дневное время (Пн-Пт) 27 28 27 29
Предпиковое время (Пн-Пт) 40 40 43 45
Пиковое время (Пн-Пт) 57 54 61 62
Послепиковое время (Пн-Пт) 32 32 32 32

Источник: Nielsen Media Research, Households Using Television Summary Report, январь-март 2000.

Помните о том, что данные о покрытии телевидением представляют лишь потенциал аудитории. Если
сигнал станции принимается в 1 410 000 домах, это вовсе не означает, что коммерческая реклама
придет в каждый из указанных домов. Но какой же показатель характеризует количество охваченных
домов? Показатель HUT, вычисленный для различного времени дня, позволяет выполнять некоторые
настройки. Выступая в качестве оценки чистой потенциальной аудито-
эазовые исследования и вычисления 91

рии, показатель HUT свидетельствует о том, что существует часть домохозяйств, члены которых
могут смотреть телевизор круглосуточно.
Просмотр телевизора приобретает характер привычки. В утренние часы показатель (HUT)
уменьшается, поскольку многие взрослые уходят на работу, а дети — в школу. В это время
телевизор смотрят пенсионеры, безработные, а также родители, остающиеся дома с малолетними
детьми. После 16.00, когда дети возвращаются из школы, наблюдается резкий рост числа
телезрителей. Еще большее число зрителей растет после 18.00, когда многие взрослые
возвращаются с работы. После 11 часов вечера количество зрителей снова падает. В табл. 4.7
демонстрируется изменение количества зрителей по времени суток и сезонам года.
На основе показателя HUT специалисты в области медиа-планирования могут оценить
потенциальный размер аудитории. Причем получаются более точные данные, чем в случае
изучения покрытия. В 11 часов вечера большинство телезрителей свободнее, чем в другие часы,
поскольку дети и взрослые уже дома. Но вариации в процессе просмотра телепередач проявляются не
только в течение целого дня, это может занять недели и месяцы. Например, летом, когда люди
большую часть дня проводят на улице, телевизор смотрят меньше, чем зимой. Эти вариации
сказываются на размере зрительской аудитории, который может быть получен.
Таблица 4.8. Среднее количество домов, попадающих в зону действия Чикагского
телецентра
Период эфирного времени Дата/время* Количество
охватываемых домов
Утро Пн-Пт, 9 часов утра — полдень 648000
Послеполуденное время Пн-Пт, 9 часов утра — полдень 396000
Предвечерье Пн-Пт, 5-7 часов вечера 717000
Пиковое время Пн-Пт, 7-10 часов вечера 1875000
Вечерние новости Пн-Пт, 10.00-10.30 вечера 749000
Поздний вечер Пн-Пт, 10.30 вечера — полночь 598000

"Центральное поясное время.

Источник: Nielsen Media Research: Station Index, Chicago Viewers in Profile, май 1999.

На основе данных компании Nielsen можно определить величину чистого потенциала

аудитории. В табл. 4.8 приведены данные о количестве зрителей гипоте-пгческого Чикагского
телецентра. Как отмечалось выше, абсолютные величины могут быть меньшими, если статистика
будет вычисляться для летних месяцев июль или август), поскольку наступает сезон отпусков. Более
того, могут отливаться размеры аудиторий для Чикагского телецентра и других телевизионных
гтанций в Чикаго. В любом случае, приведенные данные облегчают определение z этенциального
размера аудитории для специалиста по рекламе. Затем применя-•; гея вычисленные значения
рейтингов отдельных программ с целью определе--::тл аудитории для той или иной программы.
92 Глава 4

Вещательные рейтинги
Показатель вещательного рейтинга (телевидение или радиовещание) позволяет вычислить размер
аудитории, которая просматривает ту или иную передачу или переключается на нее в указанный период.
Этот показатель определяется на основе выборки. Конечно, вряд ли возможно оценить зрительские
предпочтения каждого жителя США, поэтому оценивается лишь небольшая выбранная группа зрителей.
Однако эти сведения могут применяться лишь для оценки фактической величины зрительской аудитории.
Эти оценки отображаются в форме процентных соотношений от рассматриваемой популяции. Например,
в процессе определения домохозяйств, настраивающихся на сетевую телевизионную программу, в качестве
базы рассматриваются все домохозяйства в США, которые располагают как минимум одним телевизором.
Географический охват локальных телевизионных станций определяется на основе округов, которые
формируют телевизионные рынки (DMA).
Показатель Nielsen County Coverage Study включает города (и телевизионные станции), находящиеся
в каждом округе, жители которого большую часть свободного времени посвящают просмотру телепередач.
Например, результаты этого исследования показали, что обитатели округа Cook County, штат
Иллинойс, 78% времени, посвященного просмотру передач, отводят на телепрограммы, передаваемые
станциями-участницами телевизионного рынка в Чикаго. Следовательно, округ Cook County относится к
Чикагскому DMA. Обитатели округа De Kalb County 46% своего времени отводят просмотру
телепередач чикагских станций и лишь 18% времени — просмотру телепередач из соседнего
Рокфорда. Поскольку подавляющее большинство смотрит передачи чикагских станций, округ De Kalb
County также относится к чикагскому DMA. А вот зрители из округа Воопе County 56% своего
времени отводят просмотру телепередач, транслируемых из Рокфорда, и лишь 10% времени —
чикагским станциям. Следовательно, они относятся к рокфордскому DMA. Компания Nielsen
применяет подобную процедуру для включения каждого округа в США в ту или иную область DMA.
Показатели рейтингов определяются для домохозяйств и отдельных зрителей. «Вселенная» сетевых,
кабельных и синдицированных программ состоит из отдельных личностей, относящихся к выбранной
возрастной группе (домохозяйства, просматривающие программы национального телевидения). Например,
при рассмотрении возрастной группы женщин в возрасте 18-49 лет база сетевой программы включает
всех женщин, относящихся к телевизионным домохозяйствам в США. Рейтинг, вычисленный для женщин
в возрасте 18-49 лет в чикагском DMA, может определяться на основе количества женщин этого
возраста, которые проживают в любом из округов, образующих чикагский DMA.
Рейтинг местного радиовещания обычно выражается в форме среднего количества слушателей,
настроившихся на передачу в течение четверти часа, а также вычисляется в виде процентного
соотношения от количества людей, проживающих в определенном округе. Эта статистика вычисляется
компанией Arbitron, которая учитывает выборки слушателей радиопередач. На рис. 4.2 приведены
примеры округов.
Базовые исследования и вычисления 93

- .*.

Шсточник-.The Chicago DMA Television Market. Copyright: Nielsen Media Research, 2002.
Рис. 4.2. Округа чикагского DMA

Как правило, вместо того чтобы упоминать рейтинг 18%, говорят о том, что программа
обладает 18 рейтингом. При этом предполагается, что идет речь о процентном рейтинге.

З
гйтинг, характеризующий среднюю аудиторию
1ля оценивания национальных программ сетевых, кабельных и синдицированных станций
компания Nielsen Media Research поддерживает рейтинг, характе-: изующий среднюю
аудиторию. Этот показатель измеряется с помощью счетчика. I:-: представляет долю от общего
количества домов (или людей), которые настра-яваются на программу в ту или иную минуту
вещания. Данные, предлагаемые xelsen Television Index Pocketpiece, отображают рейтинг средней
аудитории, ко-- :рая настраивается на программу в течение получаса или четверти часа.
С целью изучения количества домохозяиств (или людей), которые настраива-■: т:я для просмотра
программы, потребуется умножить величину рейтинга на об-аее количество домохозяиств в США.
Полученная величина называется проекци-
94 Глава 4

ей. Например, если рейтинг средней аудитории программы равен 16.0, а общее количество
домохозяйств в США равно 105 500 000, величина рейтинга равна 105 500 000 х 0,16 = 16 880 000. В
табл. 4.9 иллюстрируется метод, который применяется для вычисления рейтинга средней аудитории,
настраивающейся на программу в течение 15 минут1. На уровне локального рынка база может быть
относительно небольшой, а процедура, применяемая для вычисления проекции, будет аналогичной.
Локальные демографические рейтинги также могут выражаться с применением термина средней
аудитории четверти часа.
Таблица 4.9. Вычисление рейтинга средней аудитории
Минуты 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
13 14 15
Процент
настроившихся на
30 30 30 31 31 31 31 32 32 32 33 33
33 33 33
программу
Общее количество настроившихся за 15 = 475
минут
Среднее процентное соотношение настроившихся за 15 минут =
(
475/15)
=
ъ
Доля аудитории
Доля аудитории отображает процентное соотношение жителей домов, настроившихся на программу. Этот
показатель имеет отношение к тем домам, обитатели которых настраиваются на выбранную программу
(не учитываются жители домов, смотрящих все телепередачи, как в случае с вычислением рейтинга
средней аудитории). Если суммируются рейтинги средней аудитории каждой станции, передачи
которой транслировались в течение 15 минут, полученная величина представляет показатель HUT,
величина которого не превышает 100%. Сумма долей аудитории представляет дома, настроенные на
просмотр программы в выбранный промежуток времени, и теоретически равна 100%. Формула
вычисления доли выглядит следующим образом:
доля = рейтинг/HUT. Таблица 4.10. Различия между долей и

рейтингом средней аудитории

Программы, которые Рейтинг средней Доля аудитории (%)

транслируются на протяжении аудитории(%)
15 минут
А 20 33,3
В 10 16,7
С 30 50,0
Итого 60 (HUT) 100,0

1
См.: www.nielsenmedia.com, где содержится полное описание терминов и методологии, относящихся к вещанию.
Базовые исследования и вычисления 95

Результаты сравнения показателей рейтинга средней аудитории и доли аудитории приведены в

табл. 4.10. В соответствии с этими данными 40% телевизоров вообще не включались во время
осуществления выборки данных. В результате добавления этой величины к показателю HUT
получаем сумму, равную 100%. Доля определяется путем деления рейтинга средней аудитории
на величину HUT. Суммарная величина всех рейтингов средней аудитории составляет показатель
HUT, равный 60%, а сумма долей составляет 100%. Статистика, учитывающая доли аудитории,
позволяет специалисту в области медиа-планирования сравнивать популярность двух программ, которые
завоевывают внимание зрителей в одно и то же время.
В рассматриваемом примере программа С, которой соответствует доля в 50% зрителей,
является более популярной — это заключение будет истинным независимо от изменения уровня
HUT в различные времена года. Обратите внимание на то, что данные в этой таблице носят
иллюстративный характер; фактические значения рейтинга могут быть намного меньшими.
Например, в апреле 2001 г. среднюю программу, транслирующуюся в пиковое время, смотрели
лишь 5% от общего количества домов, а многие телепередачи в современных широковещательных
сетях (PAX, UPN, и WB) смотрели менее чем в 2% домов. Большинство программ кабельного ТВ
смотрят менее чем в 1% домов1.
В табл. 4.11 иллюстрируется другое применение данных о долях. Здесь приводятся рейтинги
для выборки программ, а также доли в различные времена года. Если специалисты в области медиа-
планирования принимают решение о размещении рекламы в программе X, основываясь лишь на
рейтинге средней аудитории, они могут прийти к выводу о том, что рассматриваемая программа
теряет свою аудиторию; показатели рейтинга падают. При изучении показателей HUT нетрудно
заметить, что, как и ожидается, наблюдается падение показателей HUT 1 при сравнении данных
для января и июля). При вычислении долей обнаруживается, что количество почитателей
программы растет в период с января по июль.
Таблица 4.11. Программа X: рейтинги и доли

Месяц Рейтинг средней Показатель HUT Доля аудитории

аудитории
Январь 15,2 66,5 22,9
Апрель 14,6 63,6 23,0
Июль 12,5 49,8 25,1

Следует иметь в виду то обстоятельство, что хотя рейтинги учитывают количе-:тво домохозяйств,
специалисты в области планирования чаще всего используют гейтинги для оценки количества
зрителей программ. Полученные показатели : бычно распределяются по категориям в
соответствии с возрастом и полом зрителей. Также учитываются другие демографические
показатели, например годовой юход домохозяйств, образовательный уровень главы семейства и
количество де-

Xielsen Media Research, апрель 2001.

96 Глава -

тей. Эти данные дадут возможность специалисту в области медиа-планирования лучше представлять
зрителей той или иной программы, что позволит правильно выбрать рынок для размещения рекламы.
Несмотря на то что рейтинги, показатели HUT, а также доли облегчают специалистам в области
планирования возможность понять адресное назначение телепередач, их главное назначение заключается в
том, чтобы облегчить принятие решения о размещении рекламы в передачах. В этом контексте рейтинг
поддерживает критически важный показатель стоимости средства распространения информации,
вычисленный на основе стоимости рекламы. По существу, рейтинги отображают «денежный эквивалент»
передач телевидения и радиовещания, составляющий около $40 млрд в год (в США). Качество
подобных оценок, структурирование методики обзора и выполнения обеспечиваются такими независимы-
ми организациями, как Media Rating Council, которые предлагают потребителям результаты своих
исследований.
Глава 5
Дополнительные методы,
применяемые в процессе
исследований и вычислений

Предыдущая глава дает общее представление о применяемых методах подсчета численности аудитории
наравне с другими исследованиями, применяемыми в процессе оценки одиночных рекламных
объявлений, передаваемых по телевидению или размещаемых в печатных изданиях. Но достижение
маркетинговых целей, формулируемых рекламодателем, потребует неоднократного повторения
рекламных объявлений. В этой главе будут подробно рассмотрены дополнительные инструментальные
средства, оперирующие с числовыми показателями, — об-пдш индекс популярности, общий охват
аудитории, частота, эффективная частота. Именно эти средства применяются в процессе поиска ответов
на часто возникающие вопросы, имеющие отношение к разработке медиа-планов. Примеры некоторых из
этих вопросов приводятся ниже.
♦ Сколько человек увидят рекламу? (охват).
♦ Как часто они будут ее видеть? (частота).
♦ Сколько человек увидят рекламу хотя бы три раза? Четыре? Л^раз? (опти
мальный охват).
Показатели охвата и частоты являются элементами стратегического планирования. При условии
умелого манипулирования с ними можно достичь любых желаемых маркетинговых и медиа-целей. Как
правило, в том случае, если рекламодатель нуждается в широком распространении информации,
планируется вы-:окий уровень охвата. Для достижения многократного повторения применяется высокая
частота (эффективная частота). В некоторых планах учитывается одновременное достижение высоких
показателей охвата и частоты.

ОБЩИЙ ИНДЕКС ПОПУЛЯРНОСТИ

3 главе 4 уже указывалось на то, что для определения размера аудитории конкретной телепрограммы
используется рейтинг программы (подсчитывается общее количество зрителей). В случае рекламных
объявлений, размещаемых в журнале, -южно подсчитать количество целевых пользователей (определить
степень покры-
98 Глава 5

тия рынка). Так же можно подсчитать количество пользователей Интернета, которые просмотрят баннер или
всплывающее окно рекламы на выбранном web-узле.
Зачастую в процессе составлении плана требуется определить размер аудитории зрителей,
просматривающих более чем одну программу. Для этого необходимо сложить показатели индексов
популярности (размер аудитории), соответствующие каждой трансляции рекламного ролика, а затем
устранить эффект дублирования. Сумма индексов (процентных отношений) называется общим индексом
популярности {Gross ratingpoints, GRP). Сумма показателей размеров аудитории называется общим
охватом аудитории. При осуществлении подсчета некоторые данные учитываются несколько раз, что
приводит к дублированию.
Применение показателя общего индекса популярности (или общего охвата аудитории) позволяет
специалисту в области планирования обозначить «вес» рекламного сообщения с помощью числового
показателя. Показатель «веса» сообщения позволяет сформировать представление о зрителях нескольких
телепрограмм за определенный период. Как правило, используются показатели общего индекса популярности
за неделю или месяц. Так же можно определить «вес» сообщения за целый год, используя показатель общего
индекса популярности или общего охвата аудитории. Следует помнить, что в процессе применения этих
показателей допускается дублирование, поэтому результаты измерений могут быть завышены.

Показатели GRP для широковещательных медиа-средств

При планировании размещения рекламы на телевидении показатель общего индекса популярности
применяется для оценки «веса» рекламных сообщений, размещаемых каждую неделю/месяц. Хотя период
может включать произвольное количество недель и месяцев. Ниже приведен пример рекламы, общий
индекс популярности которой равен 90:
Две демонстрации рекламы, каждой из которых соответствует рейтинг
15 = 30 GRP.
Пять демонстраций рекламы, каждой из которых соответствует рейтинг
10 = 50 GRP.
Две демонстрации рекламы, каждой из которых соответствует рейтинг
5 = 10 GRP.
Общий недельный показатель GRP = 90.
В процессе планирования размещения рекламы на телевидении также может потребоваться знать
величину GRP за месяц, соответствующую величине 70% охвата. Зная величину GRP, можно
определить степень охвата, воспользовавшись соответствующими таблицами и формулами.

Показатели GRP, применяемые в ходе планирования деятельности других

средств распространения информации
В последние годы показатель GRP применяется в процессе планирования деятельности других медиа-
средств (журналы, газеты и внешняя реклама). Напри-
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений 99

мер, в случае оценки эффективности размещения рекламы в журналах величина общего индекса
популярности эквивалентна произведению показателя охвата целевой аудитории и количества выходов
рекламы. Ниже рассматривается соответствующий пример.
Величина охвата целевой аудитории (читатели, придерживающиеся диеты) журнала «People»
составляет 21,3%.
Количество выходов рекламы в журнале равно пяти.
Следовательно, общий индекс популярности составляет (21,3 х 5) = 106,5.
Другой метод определения показателя GRP применительно к размещению рекламных объявлений в
журналах и газетах заключается в определении суммы показателей целевой аудитории в различных
изданиях из расчета на одну рекламную публикацию. В табл. 5.1 приводится соответствующий пример.
Таблица 5.1
Женщины в возрасте 25-54 читающие «People» 26,1
лет, журнал
Женщины в возрасте 25-54 читающие «Reader's Digest» 23,2
Женщины в лет,
возрасте 25-54 журнал
читающие «Shape» 5,3
Женщины в лет,
возрасте 25-54 журнал
читающие журнал «New Yorker» 1,6
лет,
Итоговый показатель GRP 56,2

Еще один способ вычисления GRP заключается в определении частоты выхода рекламы в течение
определенного промежутка времени. Например, показатель GRP для программы, которую
просматривают 60% целевой аудитории (в среднем пять раз), равен 300 (60 х 5).
С целью определения эффективности внешней рекламы организация Outdoor Advertising Association
of America (Американская ассоциация внешней рекламы) приняла за основу базовую единицу оценки
продаж, соответствующую 100 GRP ежедневно. Этот показатель отражает количество рекламных
плакатов, которые требуются для формирования «эффективного ежедневного тиража», соответствующего
количеству участников рынка. Другие единицы продаж выражаются в форме долей от основной единицы:
75 GRP ежедневно, 50 GRP ежедневно, 25 GRP ежедневно. Подобный подход не может применяться в
случае, если период продаж и оценивания охватывает 30 дней.

ОБЩИЙ ОХВАТ АУДИТОРИИ

Общий охват аудитории (или общий «вес» медиа-средства) соответствует количеству потребителей средств
массовой информации (возможно, эта величина дублируется, поскольку один и тот же человек может
учитываться несколько раз). Целью анализа общего охвата аудитории является формирование краткого
представления относительно общего размера аудитории одного или нескольких ме-~на-средств (а также
вычисление «веса» того или иного средства). Используя этот показатель, можно осуществлять
сравнительный анализ различных планов или
100 Глава 5

средств рекламы. Показатель общего охвата аудитории представляет собой альтернативу накапливаемым
данным о величине аудитории (охват), причем в настоящем случае отражается реальный размер
аудитории. В связи с этим можно сказать, что этот показатель представляет «вес» выбранной группы
рекламных медиа-средств.
Для вычисления показателя общего охвата применяются два способа. В соответствии с первым методом
величина GRP умножается на базовый размер целевой аудитории. Например, предположим, что специалист
по медиа-планированию намеревается приобрести 130 единиц GRP в месяц. Целевую аудиторию
образуют мужчины в возрасте 18-49 лет, проживающие на территории США. Умножаем 1,3на61 млн
(размер целевой аудитории). Величина общего охвата в этом случае равняется 79,3 млн.
Другой метод подсчета общего охвата аудитории заключается в вычислении суммы размеров целевых
аудиторий каждого средства рекламы. Ниже приводится соответствующий пример.
Программа А 5160000 демонстраций
Программа В 6990000 демонстраций
Программа С 4320000 демонстраций
Программа D 6180000 демонстраций
Общий охват 22650000 показов (дублируется)

Например, показатель общего охвата аудитории широковещательными медиа-средствами может

применяться для вычисления «веса» девяти рекламных роликов, которые будут транслироваться в одной
программе. Вычисление показателя общего охвата для девяти рекламных роликов, транслирующихся в
программе А, производится путем умножения общего количества роликов на число показов каждого из
них. В рассматриваемом случае этот показатель равняется 46 440 000 (9x5 160 000)
Итак, общий индекс популярности (общий охват аудитории) — сумма индек сов или показателей
охвата, сопровождающих каждый выход рекламного объявления. Поскольку в этом случае не учитывается
возможность дублирования, общий индекс популярности часто превышает 100. Крупные рекламные
кампании, поддерживаемые ресторанами быстрого питания, киностудиями и политическими партиями,
часто сопровождаются показателями GRP, превышающими 500 единиц в неделю. При каждом выходе
рекламного объявления его индекс популярности добавляется к общему еженедельному индексу
популярности.
На основе величины GRP определяется стоимость рекламной кампании, поэтому эта концепция
лежит в основе медиа-планирования. В рассматриваемом примере выдвигается цель, заключающаяся в
достижении 100 GRP в неделю, а одна единица GRP обходится в $2000 в неделю. Следовательно,
стоимость рекламной кампании составляет $200 000 в неделю (100 х $2000). Более подробно этот
вопрос будет рассмотрен в главе 6.
Показатель общего охвата применяется для выполнения оценок в случае размещения рекламы в
широковещательных, а также в печатных масс-медиа. В табл. 5.2
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений 101

Таблица 5.2. Общий индекс популярности для трех журналов

Журнал Размер целевой Количество Общий охват

аудитории, выходов рекламы аудитории
охватываемой хотя бы
один раз
А 5000000 X 5= 25000000
В 2100000х 3= 6300000
С 7000000 X 2= 14000000
Общий охват 45300000
аудитории

демонстрируется вычисление показателя общего охвата для трех журналов, включающих разное
количество рекламных объявлений. Размер охвата, включаемого в медиа-план, исчисляется
миллионами. В силу значительной величины иногда его называют крупнотоннажным вагоном
{boxcar figure). (Благодаря использованию этого термина наглядно демонстрируется, сколь
огромными числами измеряется «тоннаж» медиа-средств — они впечатляют своими размерами, а
человеческое сознание бессильно в попытках их наглядного представления — как «биллионы и
биллионы звезд» Карла Сагана.) Хотя значение показателя общего охвата весьма ограничено, он может
применяться в процессе сравнительного анализа медиа-средств, поскольку выражает эффективность
рекламной кампании в терминах объема продаж, известности торговой марки или эффективности
конкурентного медиа-плана.
Общий показатель охвата также применяется для оценки «веса» конкретной географической зоны или
демографического сегмента рынка. Например, если медиа-план включает различные регионы в определенных
пропорциях, в плане складываются показатели общего охвата для каждого средства рекламы. Затем
величины пропорций могут сравниваться со взвешенными целевыми показателями. В табл. 5.3
демонстрируются результаты применения этой методики на практике. Распределение общего охвата для
выбранных средств рекламы примерно соответствует запланированным значениям. Попытки достичь
полного соответствия между фактическими и запланированными показателями в рассматриваемом случае
будут излишними.
Анализ охвата аудитории может производиться на основе возрастного или полового критериев,
уровня доходов, а также любого другого признака.

Таблица 5.3. Общий охват аудитории для торговой марки X

Категории Общий охват аудитории (в тыс. чел.) Цель Цель
округов плана
средство средство средство итого
рекламы 1 рекламы 2 рекламы 3
А 308582 246972 471342 1026896 47,0% 51,0%
В 276980 151370 - 153981 582331 26,7% 24,1%
С 187752 72764 78796 339312 15,5% 17,3%
D 156150 60016 18796 234962 10,8% 7,6%
102 Глава 5

ОХВАТ
Охват средствами рекламы характеризует процесс накопления аудитории. Этот показатель позволяет
специалистам в области медиа-планирования оценивать количество отдельных потребителей или
домохозяйств, которые увидят рекламный ролик как минимум один раз на протяжении запланированного
периода. Обычно охват характеризует долю общей популяции, с представителями которой пытается
общаться рекламодатель. Если рекламное послание адресовано женщинам в возрасте от 18 до 49 лет, тогда
все женское население этого возраста и является целевой аудиторией.
Обратите внимание на то, что охват отличается от GRP, поскольку в процессе его вычисления
исключается двойной счет (каждый потребитель рекламной продукции учитывается только один раз).
Чтобы понять разницу между показателями GRP и охвата, предположим, что популярная еженедельная
телевизионная программа имеет средний недельный рейтинг, равный 30. В этом случае общий индекс
популярности равен 120 (30 х 4). Но в процессе вычисления GRP один и тот же зритель может
учитываться два раза в случае, если он дважды смотрел одну и ту же программу. При вычислении охвата
двойной счет исключается, поскольку смысл этого показателя заключается в определении количества разных
зрителей, которые увидят данную программу хотя бы один раз. Для одной и той же телепрограммы
показатель охвата, который вычисляется за период, равный четырем неделям, может составлять лишь 65%
(или 65). Величина этого показателя не может превышать 100%, в то время как величина показателя
GRP может быть неограниченной.

Мотивация однократного учета аудитории

На самом деле причина однократного учета потенциальных потребителей рекламы при определении охвата
кроется в истории медиа-исследований. В процессе составления первых медиа-планов возникали вопросы о
методах подсчета, применяемых для определения размеров аудитории средств рекламы, исходя из предпо-
ложения о том, что потребитель должен увидеть рекламное объявление несколько раз, иначе невозможно
достичь требуемого эффекта. Противники этой точки зрения утверждали, что невозможно точно определить
количество просмотров рекламы, способствующих достижению сформулированных целей. Компромиссное
решение заключалось в том, чтобы к охвату относить просмотр (или прослушивание) любого вида рекламы.
Суть компромисса заключается не в том, увидел зритель рекламу или нет, а в том, обращался ли он к
данному средству распространения рекламы вообще. Если потребитель воспользуется средством рекламы,
он получит возможность увидеть размещенную здесь рекламу. Если же он не обратится к данному средству
рекламы, возможности увидеть рекламу у него не будет. Другая историческая причина совершенствования
показателя охвата заключается в том, что начали применяться статистические исследования аудитории те-
левидения и радиовещания. Причем эти исследования распространялись на аудиторию ежемесячных
журналов. Специалисты в области планирования полагали,
г
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений 103

что будет некорректно сравнивать рейтинг телепередач за неделю с показателем охвата ежемесячного
журнала. Очевидно, что показатели охвата журнала будут выше, но если оценивать аудиторию радио- и
телепередач за период, равный четырем неделям, тогда показатель охвата широковещательных средств
рекламы можно сопоставлять с показателем охвата ежемесячного журнала.
В табл. 5.4 приведены результаты измерения охвата аудитории на базе выборки, состоящей из
десяти человек. Обычный период измерения составляет четыре недели, хотя можно использовать любой
другой срок. Стандартный четырехнедельный период объясняется тем, что в этом случае результаты
измерений легко сопоставимы с месячным отчетным периодом.
Результаты, изложенные в табл. 5.4, могут интерпретироваться следующим эбразом. Зрители 3,
5, 8 и 9 увидели программу в первую неделю, в результате чего недельный рейтинг составил 40 (4
из 10). Поскольку зрители учтены только один раз, показатель недельного охвата совпадает с
величиной недельного рейтинга. За вторую неделю к аудитории присоединился зритель 7. Рейтинг
за вторую неделю равен 10, а двухнедельный охват составит 50 (или 40 за первую и 10 за вторую
неделю). На третьей неделе появился новый зритель 6, рейтинг за неделю равен 10, а
трехнедельный охват — 60. За четвертую неделю подключился еще [зритель 10. Таким образом,
охват за четыре недели трансляции равняется 70. Обратите внимание на то, что зрители 3, 5, 6 и 9
смотрели программу более одного раза за весь период времени, но были учтены только один раз в
процессе вычисления показателя охвата. Также обратите внимание на то, что при вычислении рейтинга
за одну неделю зрители учитываются только один раз, причем исключается двойной счет. Правильнее
было бы назвать этот показатель недельным охватом, зо на практике его обычно называют рейтингом.
Еженедельная вечерняя программа: просмотр = просмотренная программа, учет = =
однократный учет при измерении охвата. GRP = 140, охват = 70, частота = 2.

Таблица 5.4. Измерение показателя охвата для программы X за четыре недели

Зритель Неделя 1 Неделя 2 Неделя 3 Неделя 4
1 Нет Нет Нет Нет
2 Нет Нет Нет Нет
3 Учет Просмотр Нет Просмотр
4 Нет Нет Нет Нет
Учет Нет Просмотр Нет
6 Нет Нет Учет Просмотр
7 Нет Учет Просмотр Нет
S Учет Нет Нет Нет
9 Учет Просмотр Нет Просмотр
to Нет Нет Нет Учет
Рейтинг за 40 30 30 40
каждую неделю
104_________________________________________________________________Глава 5

Виды охвата
Существуют два подхода к рассмотрению охвата при планировании размещения рекламы на телевидении и
радиовещании.
1. Четырехнедельный охват, применимый к отдельному средству рекламы
(например, отдельная телепрограмма).
2. Комбинированный обобщенный охват, включающий четыре или пять теле
программ, которые приобретаются в качестве одного пакета в ходе осуще
ствления рекламной кампании.
Независимо от вида охвата, выбираемого рекламодателем, потребители рекламы учитываются один раз
независимо от количества просмотров за весь четырехнедельный период. Если выбран пакет из четырех
телепрограмм, некоторые зрители могут несколько раз просмотреть одну телепрограмму, в то время как другие
зрители неоднократно просмотрят все четыре телепрограммы. Если зритель увидел одну из четырех
телепрограмм, входящих в рекламный пакет, хотя бы раз, он засчитывается в показатель охвата за
четырехнедельный период времени. Невозможно прийти к однозначному выводу о том, видел ли зритель в
процессе просмотра телепрограммы саму рекламу, поэтому следует рассматривать охват как возможность
увидеть рекламу.
Например, предположим, что показатель охвата для четырех телепрограмм составил 35 млн мужчин в
возрасте от 18 до 34 лет. Если рекламный ролик размещается в каждой из этих телепрограмм,
приблизительно 35 млн мужчин в возрасте от 18 до 34 лет будут иметь возможность увидеть хотя бы
одну из четырех телепрограмм и, как в душе надеется рекламодатель, — один из рекламных роликов.
Употребленное в данном контексте слово «надеется» напоминает о том, что показатель охвата следует
понимать как количественный показатель просмотра телепрограммы, а не рекламного ролика. Количество
просмотров рекламных роликов может определяться с помощью других методов, которые не являются широко
распространенными.
В табл. 5.5 приведены результаты подсчета показателя охвата для четырех телевизионных программ.
При этом предполагается, что шесть семей просмотрели одну из четырех телепрограмм по крайней мере раз
за неделю. Семья или отдельный зритель учитывается только один раз независимо от количества
просматриваемых ими телепрограмм. Следовательно, если первая семья отреагировала на рекламу два
раза (телепрограммы «Judging Amy» и «Survivor: Africa»), при формировании показателя охвата она
учитывается только один раз. Вторая семья вообще не видела ни одну из телепрограмм, третья семья
просматривала только одну телепрограмму, четвертая семья — три телепрограммы и т. д. К концу
теленедели, в течение которой транслировались четыре телепрограммы, лишь 6 из 10 семей были
охвачены рекламой одно- или многократно. При описании чистого охвата четырьмя телепрограммами
иногда используют такие термины, как кумулятивная {совокупная) аудитория, суммарная аудитория
четырех телепрограмм и чистая не дублированная аудитория. Каждый из этих терминов корректен, но
чаще всего в этой ситуации говорят: «Охват для этих четырех программ составил 60%». Обратите
внимание на то, как увеличиваются показатели GRP и охват с каждой новой трансляцией телепередачи.
Средняя частота (среднее число просмотров рекламы семьей) рассчитывается по формуле GRP/охват.
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений 105

Таблица 5.5. Показатели охвата/частоты для телепрограмм

«Who wants «Judging «Survivor: «ER» Количество

to be a ату» Africa» 20/12 рекламных
millionaire» 18/12 20/12 20:23 воздействий
22:45
17/12 20:05 22:14

;
Семья 1 Нет Да Да Нет 2
Семья 2 Нет Нет Нет Нет 0
Семья 3 Нет Нет Нет Да 1
Семья 4 Да Да Да Нет 3
Семья 5 Да Нет Нет Да 2
Семья 6 Нет Нет Да Нет 1
Семья 7 Нет Нет Нет Нет 0
Семья 8 Да Нет Да Нет 2
Семья 9 Нет Нет Нет Нет 0
Семья 10 Нет Нет Нет Нет 0
Рейтинг 30% 20% 40% 20% 0 х 40%
Показатель 30 50 90 ПО 1 х 20%
GRP
Охват 30% 40% 50% 60% 2 х 30%
Частота 1,0 1,25 1,8 1,8 3+хЮ%

Охват и покрытие
Иногда достаточно трудно разграничить области применения терминов покрытие и охват
применительно к данным, характеризующим накопление аудитории. I Тногда эти термины
взаимозаменяемы, поскольку в некоторых случаях покрытие синонимично охвату. В любом случае,
обращайте внимание на то, что покрытие и охват являются различными понятиями, поскольку
покрытие определяет потенциальную возможность просмотра рекламы, а охват характеризует
фактических зрителей рекламы.
Ответ на вопрос, сформулированный в предыдущем абзаце, дает практика. Понятие покрытия
используется для оценки потенциальной аудитории вещательных медиа-средств (радио и телевидение)
и подписчиков печатных изданий. Показатель охвата применяется для оценки пользователей любых
средств распространения рекламы. Некоторые характерные признаки охвата и покрытия приведены з
табл. 5.6.

ЭВОЛЮЦИЯ охвата с течением времени

Охват для повторяемых теле- и радиопрограмм накапливается (формируется) с течением времени
согласно определенным законам. В результате первой трансляции рекламного ролика набирается
наибольшее количество зрителей. При вто-
106 Глава 5

Таблица 5.6

Термин охват применяется для выражения количества людей, которые фактически обратились к тому или иному
средству распространения рекламы (отображается в виде целого числа или процентного отношения). Пример 1:
телепрограмма X охватывает 9 млн мужчин в возрасте от 18 до 34 лет за четырехнедельный период. Пример 2: журнал Y
в среднем охватывает 25% мужчин в возрасте от 18 до 34 лет.
Термин покрытие применяется для оценки потенциальной аудитории широковещательных средств распространения
рекламы или фактической аудитории печатных масс-медиа, подвергнутых воздействию рекламы только один раз.
Пример 1: программа кабельного ТВ обладает показателем покрытия 95% по отношению к домохозяйствам в США,
владеющим телевизорами. Пример 2: журнал Y обладает показателем покрытия в 25% по отношению ко всем мужчинам
в возрасте от 18 до 34 лет. (В этом контексте означает то же самое, что охват.)

ричной трансляции оказывается так, что большинство зрителей ролик уже видели, хотя и добавляется
несколько новых зрителей. Третий и последующие выходы ролика в эфир приводят к тому, что
добавляется еще меньше новых зрителей. На рис. 5.1 демонстрируется классическая модель
убывающей отдачи в процессе накопления охвата с каждым новым повтором рекламы и увеличением
показателя GRP.
Охват(%)

9U —
80

70
60

50 /

40 /

30 - /

20 - '

10

0 I
100 200 300 400 500 600

Индекс популярности (GRP)

Источник: True North Communications, Reach-2000.

Рис. 5.1. Взаимосвязь между показателями охвата и GRP в пиковое время
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений 107

В результате изучения рис. 5.1 можно прийти к выводу, что после достижения показателя в 200 GRP
примерно 68% зрителей видели рекламный ролик хотя бы раз. Превратится ли кривая охвата в
горизонтальную линию через год? Ответ на этот вопрос отрицателен, хотя форма кривой приближается к
горизонтальной линии после достижения показателя, равного 3000 GRP.

Охват для печатных масс-медиа

Несмотря на то что время является основой всех оценок деятельности широковещательных медиа-средств,
при оценке печатных масс-медиа за единицу вычислений принимается тираж газет (журналов). Вряд ли
уместно говорить о четырехнедельном охвате применительно к журналам, хотя известны методы
измерений, с помощью которых вычисляется накопление аудитории среднего журнала за определенный
промежуток времени. Как правило, «срок жизни» ежемесячного издания превышает время существования
еженедельного журнала, а газеты и журналы общего содержания существуют дольше, чем бюллетени
новостей. Показатель охвата применительно к журналам выражается следующим образом:
♦ Охват читателей одного номера журнала (например, охват аудитории вы
пуска журнала «Newsweek» за июль также называется общей аудиторией
журнала «Newsweek»).
♦ Охват читателей нескольких номеров одного и того же журнала (например,
охват или чистая не дублированная аудитория номеров от 1 июля, 8 июля,
15 июля, 22 и 29 июля журнала «Newsweek»).
♦ Охват читателей одного номера различных журналов за один и тот же месяц
(например, охват (чистая, не дублированная аудитория) июльского выпуска
журналов «Redbook», «Ladies' Home Journal», «Reader's Digest» и «TV Guide»).
♦ Охват читателей различных журналов за разные месяцы или периоды, по
священных одной рекламной кампании (например, охват аудитории жур
нала «Popular Mechanics» в июне и августе, «Field Stream» в июле и августе,
«Sport» в июне и июле).
Поскольку в процессе измерения охвата затрагиваются многие свойства, важно знать их все. В
следующем перечне приводятся различные толкования слова «охват»:
♦ оценка размера аудитории, накопленной за указанный период;
♦ не дублированная статистика;
♦ точно измеренный показатель, хотя иногда допускается приближенная
оценка;
♦ вычисляется для одного средства распространения рекламы или группы
средств распространения рекламы;
♦ формируется для последовательных номеров одного и того же журнала (на
пример, охват семи номеров журнала «TV Guide» будет...);
♦ в случае телевидения выбирается четырехнедельный отчетный период;
♦ при оценке деятельности широковещательных масс-медиа выбирается прак
тически любой период;
108_________________________________________________________________Глава 5

♦ в случае с печатными масс-медиа результаты формируются для каждого

отдельного выпуска газеты или журнала;
♦ результаты вычислений отображаются в виде чисел или доли от выбранной
популяции;
♦ субъектами исследований являются домохозяйства или отдельные люди
в выбранной демографической категории;
♦ при рассмотрении деятельности печатных масс-медиа охват идентичен тер
мину покрытие;
♦ вычисляется на основе воздействия со стороны отдельного или нескольких
средств распространения рекламы;
♦ в процессе проведения измерений охвата не учитывается воздействие рек
ламы, доставляемой средствами распространения рекламы, а воздействие
со стороны рекламы измеряется с помощью пассивных счетчиков;
♦ результаты выполняемых измерений свидетельствуют о количестве людей
из различных категорий, которые получили возможность просмотра рекла
мы, помещаемой различными масс-медиа;
♦ медиа-стратегия отображает дисперсию аудитории.

ЧАСТОТА
Частота относится к разряду важнейших статистических показателей. Этот показатель отражает среднее
число контактов зрителей с телепрограммой за четырехнедельный период или количество контактов с
различными печатными медиа-средствами. Охват демонстрирует распределение рекламных сообщений,
позволяя судить о том, насколько широко распространяется реклама среди целевых потребителей.
Показатель частоты демонстрирует степень повторяемости. В результате можно вычислить частоту, с
которой аудитория пользуется средством распространения рекламы (или группой средств). Показатели
частоты и охвата относятся к важнейшим инструментам, обеспечивающим принятие решений в процессе пла-
нирования.
Как правило, частота вычисляется на основе результатов измерений. Формула расчета будет одной и той
же для широковещательных и печатных медиа-средств:
частота = (GRP или суммарная дублированная аудитория) / охват.
Воспользуемся этой формулой применительно к широковещательным медиа-средствам. Предположим,
что рекламный ролик демонстрируется раз в неделю в телепрограмме, еженедельный рейтинг которой
равен 20. Показатель охвата, вычисленный за четыре недели, составил 43 (обратите внимание на то,
что эта величина позаимствована из готовых моделей (исследования фирмы Nielsen)). На основе GRP
вычисляется показатель средней частоты. Для этого используется следующая формула:
GRP = рейтинг х количество выходов = 20x4 = 80; частота = 80 (GRP)/43
(охват) = 1,9.
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений 109

Результаты вычислений свидетельствуют о том, что кто-то видел только одну из четырех
демонстраций, кто-то — все четыре, а в среднем один человек видел рекламу 1,9 раз (практически
дважды).
В случае печатных масс-медиа методика вычислений будет идентичной. Предположим, что
величина охвата журнала Y составляет 54 для шести последовательных номеров. Охват одного
номера (средняя аудитория выпуска) равен 29,5. Сначала вычислим показатель GRP, затем
воспользуемся результатом в целях определения средней частоты:
GRP = 29,5 х 6 = 177;
частота = 177(GRP) / 54(охват) = 3,3.
И снова величины средней аудитории журнала (29,5) и шестимесячного охвата (54) (иногда
называется «кумулятивная аудитория») были позаимствованы из компьютерной модели. В силу
того что охват — приближенная величина, он может моделироваться целыми числами.

Распределение частоты
При составлении медиа-планов иногда упускают из виду то обстоятельство, что показатель частоты
является приближенным, а не абсолютным значением. В связи с этим следует обратить внимание на
особенности поведения средних значений. Эти значения являются в достаточной степени
устойчивыми, хотя на них влияют экстремальные показатели. В частности, лишь очень большие числа
могут привести к увеличению среднего значения, а очень малые числа ведут к уменьшению средних
значений. С целью недопущения подобных искажений следует отслеживать распределение частоты, а
также добиваться ее пропорциональности для всех сегментов вашей модели.
В табл. 5.7 описана модель, разделенная на равные квинтили. Для каждой полученной группы
характерны определенные охват и частота. (Разделение яарав-ные квинтили означает, что вся
зрительская аудитория разделена на пять равных частей, каждая из которых составляет 20% от
общего размера аудитории.) Оче-

Таблица 5.7. Анализ распределения частоты по квинтилям для программы X

Часть зрительской выборки Охват, % Частота GRP
Наиболее вовлеченные 20% 17 11 187
Следующие 20% 17 6 102
Третья часть, равная 20% 17 5 85
Следующие 20% 17 3 51
Наименее вовлеченные 20% 17 1 17
Итого* 85 В среднем 5,2 442

' Величина охвата для выборки в целом: 85; частота для выборки в целом: 5,2; общий ин-:екс популярности
для выборки в целом: 442.
110 Главе :

видно, что в рассматриваемом примере распределение частоты далеко не равномерное. Показатели

частоты, соответствующие некоторым квинтилям, намного превышают значения частоты в соседних
ячейках таблицы. Эта особенность именуется перекосом.
На рис. 5.2 распределение частоты представлено в графической форме. Среднее значение
показателя частоты для ежедневной программы равно 5,2, но для некоторых сегментов характерен
более высокий показатель частоты, чем для остальных. Поэтому основывать какие-то расчеты на
величине этого показателя вряд ли целесообразно. Принимая во внимание величину частоты, равную
5,2, мы полагаем, что каждая семья в нашей модели просматривает программу в среднем 5,2 раза за
четыре недели. Однако это не совсем так, о чем и свидетельствует рисунок. Распределение частоты с
высокой степенью неравномерности называется несбалансированным.
Распределение частоты может группироваться по квинтилям или в соответствии с приростом
количества просмотров рекламы. В последнем случае специа-

Число обращений каждой группы к программе X

10

Средняя частота = 5,2

20% 20% 20% 20% 20%

Легчайшее Тяжелейшее

Рис. 5.2. Распределение частоты для программы X

Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений 111

лист в области медиа-планирования получает полное представление о степени воздействия,

оказываемого рекламой. В табл. 5.6 показано распределение частоты воздействия всех
запланированных медиа-средств. Предлагается вычесть количество людей, формирующих
показатель охвата, из общей величины населения. В результате получаем количество людей,
которые не охвачены ни одним средством распространения рекламы: 8 227 000 человек. 3 125
000 человек видели лишь одну демонстрацию рекламного ролика (из 12 показов), а 2 269 000
человек лицезрели две демонстрации. В процессе подсчета количества людей, охваченных
рекламой, независимо от частоты дублирование исключается. Это означает, что если кто-то
просмотрел 12 демонстраций рекламных роликов, он не будет учитываться в другой категории
распределения частоты.
Таким образом, распределение частоты позволяет специалистам в области медиа-планирования
определить схему повторяемости для рассматриваемого медиа-плана. В альтернативных планах
поддерживаются схемы, обеспечивающие различное количество повторов.
В табл. 5.8 показано, каким образом распределение частоты облегчает выбор нужного
плана среди нескольких альтернативных вариантов. Для плана А характерна средняя частота,
равная 4,0, а для плана В — 3,6. Если показатель частоты имеет важное значение для
рекламодателя, следует остановиться на плане А.
Помимо сведений о распределении частоты данные из табл. 5.9 позволяют варьировать
принимаемые решения: план А обеспечивает больший охват аудитории в случае, если количество
демонстраций равно 1 или 2, но план В при увеличении
Таблица 5.8. Частота распределения, включенная в медиа-план
Название показателя Численная Количество Количество людей,
величина демонстраций просматривающих
рекламу (тыс. чел.)
Охват 72% 0 8227
Частота 4,01 1 3125
Общий охват 84749 2 2269
аудитории
Количество 21129 3 3632
охваченных людей
Общая численность 29356 4 5236
населения
Вычисление показателей охвата и 5 2474
частоты: 21129/29356 6 1201
= 72% 84749/21129- 7 1462
4,01 8 771
9 622
10 135
11 104
12 98
21129
112 Глава 5

Таблица 5.9. Показатели четырехнедельного охвата и частоты,

характерные для двух медиа-планов

Частота демонстрации План А План В

1 24% 20%
2 16% 15%
3 9% 12%
4-5 6% 13%
6-8 5% 10%
9-12 5% 4%
Больше 12 5% 1%
Средняя частота 4,0 3,6
Общий охват 70% 75%
Охват в случае, если частота больше 3 30% 40%

количества демонстраций до 3-8 обеспечивает лучшие показатели охвата. Поэтому, если

предполагается высокая частота демонстрации рекламной информации, следует выбрать план В. В этом
случае примерно 75% целевой аудитории увидят рекламу хотя бы раз, а 40% зрителей посмотрят ее
более трех раз.

Связь между охватом и частотой

Хотя показатели охвата и частоты могут использоваться одновременно, их значение различно (связаны по
закону обратной пропорциональности). Это означает, что с ростом GRP уменьшается значение
показателя охвата (и наоборот). Ниже приводится соответствующая формула:
охват х частота = GRP.
Согласно этой формуле, график демонстрации рекламного ролика, для которого запланирован
показатель охвата, равный 50, и частота, равная 2,0, предусматривает величину показателя GRP,
равную 100. Если это же значение GRP было получено при рассмотрении деятельности совокупности
различных медиа-средств, величина охвата будет выше, а частота — обязательно ниже.
Сеймур Бэнкс (Seymour Banks), экс-вице-президент компании Leo Burnett Company,
сформулировал закон взаимосвязи между охватом и частотой относительно величины рейтинга и
количества демонстраций на телевидении: «Частота не является прямо пропорциональной рейтингу или
количеству демонстраций. Хотя в случае увеличения рейтинга или возрастания количества
демонстраций величина охвата также растет, хотя и не столь быстрыми темпами. В целях упрощения
рассматриваемой модели предположим, что показатели охвата и частоты взаимозависимы. С
увеличением рейтинга или количества демонстраций оказывается косвенное воздействие на повышение
охвата и на снижение частоты».1
1
Seymour Banks, «How to Estimate Reach and Frequency» (Leo Burnett Company, I960): 5.
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений 113

В принципе, формирование требуемого охвата не столь уж и сложное (до определенной степени)

дело. Размещая рекламные объявления в разнообразных тематических рубриках, можно охватить
различных людей. Однако здесь проявляется закон убывающей обратной связи, когда каждая
последующая попытка увеличения охвата, связанная с использованием большего количества
телепрограмм, не приводит к росту количества зрителей. Поэтому частота опережает охват.
Закон убывающей обратной связи наглядно демонстрируется на рис. 5.3, где показан
кумулятивный охват среди женщин в возрасте 25-54 лет. Изучив

Охват
(% женщин,
25-54)

100 —

90 _

80 _

70 _

Показатель GPR 250 (женщин, 25-54)

Стоимость ($, млн)

500

7,50
750

11,25
1000

15,00
 1250

18,75
1500

22,50

Источник: True North Communications, Reach-2000.

Рис. 5.3. Эффективный охват, связанный с показателями GRP и затрат
114 Глава 5

изображенный на рисунке график, можно прийти к выводу, что даже если равномерно распределить
рекламные ролики, имеющие суммарный показатель 500 GRP, в целях их демонстрации различными
телевизионными системами в пиковое и в ночное время, можно охватить до 85% целевой аудитории
один или большее количество раз.
Этот результат включает 59% от целевой женской аудитории, которая была охвачена более трех раз
(3+), 42% — более пяти раз (5+). При изучении этого графика нетрудно заметить, что кривая охвата с
индексом 1+ быстро растет до тех пор, пока не будет достигнут уровень, равный 400 GRP (80%
охвата). Затем рост охвата замедляется при одновременном увеличении частоты. Часть зрителей,
охваченных 3+ и 5+ раз увеличивается до определенного момента, после чего рост этих кривых
замедляется (аналогично кривой 1+).
Именно здесь специалисты в области медиа-планирования сталкиваются с серьезной проблемой, когда
требуется соизмерить желаемый охват с издержками, понесенными на достижение необходимого
рекламодателю уровня GRP. В главе 3 уже рассматривался показатель затрат на достижение единицы
рейтинга (cost per rating point, CPP). В рассматриваемом примере величина средних издержек на
достижение единицы рейтинга среди целевой аудитории составляет $15 000 тыс. Причем эти затраты
равномерно распределяются среди всех средств телевещания и в любое время трансляции телепередач.
Учитывая эту цену, можно прийти к выводу, что приобретение 1000 баллов рейтинга обойдется в $15
млн. Обратите внимание на то, что показатель СРР и форма кривых охвата в случае различных целевых
аудиторий и разных телепередач отличаются.
Вполне логичным выглядит вывод о том, что показатели охвата и частоты обратно пропорциональны,
хотя и сами пропорции являются различными. Непосредственно после начала рекламной кампании
рекламу увидит наименьшее количество зрителей. После каждой новой демонстрации рекламного ролика
количество зрителей растет, а показатель охвата быстро увеличивается. На поздних этапах рекламной
кампании рост количества новых зрителей замедляется. Следовательно, темпы увеличения охвата тоже
замедляются. В то же время растет количество повторных просмотров вместе с увеличением частоты. Этот
показатель может выражаться в виде средней частоты (GRP/охват) или определять количество зрителей из
целевой аудитории, которые просмотрели рекламу определенное количество раз.
Последний упомянутый показатель выражает «эффективный охват» рекламной кампании. Если для
достижения нужного результата рекламный ролик требуется просматривать трижды (как минимум), тогда,
согласно результатам предыдущего примера, при 500 GRP эффективный охват 59% аудитории
соответствует кривой с индексом 3+. В этом случае результативность рекламной кампании более
реалистична, чем в случае применения кривой с индексом 1+, описывающей охват 85% аудитории. В
последнем случае учитываются те люди, которые не видели рекламный ролик достаточное количество
раз. Большинство медиа-планов включают все четыре показателя, позволяющие описывать «веса»
медиа-средств: GRP, охват 1+, средняя частота и охват с рекомендуемой эффективной частотой.
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений 115

ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА
Эффективная частота соответствует величине частоты (или повторений) рекламных объявлений,
достаточной для эффективного влияния на зрителя. На самом деле показатель средней частоты,
используемый во многих планах, не всегда полезен. В этом случае лучше воспользоваться показателем
эффективной частоты, который может заменить рассмотренные ранее показатели охвата и частоты, которые
применяются в традиционных медиа-планах.
Проблема, связанная с применением обычных показателей охвата и частоты, заключается в том, что
они не связаны непосредственно с эффектами, которые имеют место в процессе медиа-планирования.
Поэтому они бесполезны при определении адекватности альтернативных планов. Величина обычного охвата
просто отображает возможность зрителей увидеть рекламный ролик. При этом вовсе не гарантируется, что
те, кто был учтен при вычислении охвата, видели хоть один рекламный ролик. Причина этого заключается
в том, что вычисленная величина количества просмотров телепередач вовсе не эквивалентна количеству
просмотров рекламных роликов. Более того, даже если зритель увидел рекламный ролик, показатель охвата,
включенный в медиа-план, не позволяет судить об эффективности просмотренной рекламы. Обычный
показатель частоты, включенный в план, характеризует воздействие средства распространения рекламы на
зрителя (количественный аспект). Поэтому в таком случае затруднительно судить относительно
эффективности плана.
Используя показатель эффективной частоты, можно определить необходимое для достижения той или
иной цели количество повторений. В качестве подобных пелей могут рассматриваться распространение
сведений о торговой марке, формирование отношения потребителей к той или иной марке, продвижение
торговой марки на рынке, напоминание о своей фирме и некоторые другие действия. Например, если
целью рекламной кампании является распространение сведений о торговой марке среди 70%
потенциальных потребителей, следует определить необходимое для этого количество повторений.
Нужный уровень повторов определяется путем проведения анализа рынка и изучения откликов на
рекламу. Особенность вычисления эффективной частоты в медиа-планировании заключается в том, что
применяемые в этом случае методы отличаются от методик, используемых даже в недавнем прошлом.
Во-первых, распространение сведений о торговой марке ранее рассматривалось как коммуникативная
цель, а не в качестве цели медиа-планирования. Используя показатель эффективной частоты,
специалисты расширяют поле деятельности, сочетая выполнение задач, относящихся к медиа-
планированию и к области чистого творчества. Эту комбинацию можно отнести к числу относительно
новых идей, применяемых в медиа-планировании.
Во-вторых, в распоряжении специалистов в области планирования не часто оказываются данные,
требуемые для определения количества повторов, нужных для выполнения того или иного задания. В
результате им приходится обосновывать решение исходя из собственного опыта или данных, полученных в
ходе проведения специальных исследований. Если решение основано на собственном опы-
116 Глава 5

те, оно достаточно субъективно, поскольку весьма непросто определить «вес» тех или иных медиа-средств,
требуемых для достижения признания торговой марки. Если для решения данной проблемы проводятся
различные исследования, это потребует некоторых материальных затрат и займет достаточно много
времени. Более того, полученный результат может не являться окончательным, поскольку доказать, что
результаты этого исследования в одинаковой степени применимы для всех планов, будет сложно.
Суть проблемы заключается в том, что очень сложно проверить связь между эффективной частотой и
целью, заключающейся в достижении признания торговой марки среди 70% потенциальных
потребителей. Эта связь не относится к категории простых причинно-следственных зависимостей.

Кривые отклика и эффективная частота

Значение частоты, при котором она становится «эффективной», зависит от количества повторений,
требуемых для общения с потребителями. Эта величина определяется на основе результатов исследований
различных уровней повторяемости. Подобный анализ весьма прост при исследовании распространения
рекламы в Интернете. В этом случае несложно отследить количество пользователей определенного
компьютера, а также подсчитать количество щелчков мышью на рекламных баннерах. Процесс
исследования деятельности традиционных медиа-средств более сложен.
Уже много лет умы практиков занимают гипотезы о механизме действия рекламы. Большинство их них
полагают, что реклама не действует мгновенно. Согласно мнению Герберта Кругмана (Herbert Krugman),
автора теории «трех хитов», при первом просмотре рекламы аудитория задается вопросом о самой
торговой марке, например: «Что это?» После того как зритель увидит рекламу второй раз, он спросит «Что
я из этого буду иметь?» Только в процессе второго просмотра потребитель реагирует на рекламу
адекватным образом и начинает сравнивать альтернативные торговые марки. Третий просмотр рекламы
напоминает два предыдущих просмотра. Наступает время, когда потребитель продолжает уделять внимание
рекламе или просто о ней забывает. Согласно гипотезе Кругмана, покупатели, пришедшие на рынок, являются
«жертвами» вторичной демонстрации рекламы. Показатель эффективной частоты начинает сказываться
после второго просмотра только в том случае, если покупатель готов приобрести этот товар. Другие
специалисты утверждают, что аудитория начинает реагировать на рекламу после третьего просмотра.
Начиная с третьей демонстрации количество новых откликов возрастает с каждым новым повтором, но
темпы роста при этом замедляются. Если это допущение изобразить в графическом виде, получится S-
образ-ная кривая (рис. 5.4). Первые два повтора определяют «порог», который должны преодолеть
зрители эффективной рекламы.
Большинство исследователей кривых отклика на рекламу утверждают, что S-образная форма
встречается не столь уж и часто. На самом деле чаще приходится иметь дело с кривыми другого типа,
называемыми выпуклыми кривыми (рис. 5.5). Многие сторонники применения концепции эффективной
частоты в медиа-пла-
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений 117

нировани полагают, что выпуклая кривая в графической форме отражает воздействие количества
повторных демонстраций на степень эффективности рекламы. Эта кривая напоминает кривые
кумулятивного охвата, изображенные на рис. 5.4 и 5.5.

Отклик Отклик

Частота Частота Рис. 5.5. Выпуклая кривая

Рис. 5.4. S-образная кривая отклика

отклика

Величины эффективной частоты

Показатель эффективной частоты выражается в виде количества актов воздействия, требуемых для
достижения нужного эффекта. Эта величина может варьироваться от одного до десяти повторов (или
даже более). Согласно первоначальному мнению некоторых специалистов, оптимальная величина
эффективной частоты определялась тремя или большим количеством повторов. Эта концепция
получила название «три плюс». Позднее многие согласились с утверждением о том, что
оптимальный показатель эффективной частоты может быть сколь угодно низким (один повтор), равно
как и сколь угодно большим (девять и больше повторов). Также было сформировано предположение
о том, что количество повторов может изменяться в пределах от двух до семи.
На сегодняшний день победителей в этой дискуссии нет. В целях формирования аргументированного
ответа требуются новые исследования отклика. А пока что составители планов полагаются на свои
собственные суждения при определении тровня эффективной частоты. Подробнее этот вопрос будет
рассмотрен в главе 6.

Оптимальный охват: другая сторона медали

После того как был определен уровень эффективной частоты, необходимо рассчитать оптимальный
охват. Эта величина определяет часть целевой аудитории, которая подверглась эффективному
воздействию рекламы при величине частоты,
 Главе !

определенной специалистами в области медиа-планирования. Если предполагается, что трех воздействий

рекламы вполне достаточно в целях достижения требуемого уровня эффективности, для составления плана
необходимо узнать, какал часть целевой аудитории будет охвачена рекламой на этом уровне. Вполне есте-
ственно, что на этом уровне желательно охватить максимальное количество потенциальных потребителей,
исключая дополнительные издержки.

ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА. КРАТКАЯ ИСТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

ВОПРОСА
До недавнего времени эффективная частота рассматривалась в качестве простой численной величины. На
самом деле все не так уж и просто. Сколько раз зрителю! следует увидеть рекламу, прежде чем он.«схватит»
саму суть? Все зависит от характера рекламируемого продукта, творческой идеи, целей рекламы, применяе-
мых средств распространения рекламы, а также большого числа других рыночных факторов. В любом
случае, однозначного ответа не существует, ПОСКОЛЬКУ окончательное решение зависит от настроения
целевой аудитории. Для ответа на поставленный вопрос было проведено множество исследований. Два
наиболее важных из них — конструктивная работа Майкла Нэплэса (Michael Naples), посвященная
исследованиям эффективной частоты, и современная модель Recency Shelf Space (новизны/«пустой
полки»), которая широко применяется в медиа-планировании.

Исследование Нэплэса
РОЛЬ импульса, способствующего формированию концепции эффективной частоты в США, сыграла
публикация Майкла Дж. Нэплэса «Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and
Advertising Awareness»1. Эта книга была опубликована Ассоциацией национальных рекламодателей
(Association of National Advertisers) и широко применяется всеми специалистами в области медиа-
планирования в США. Изложенные в книге концепции служат руководством к действию' для специалистов из
отделов медиа-планирования в США и по нынешний день.
Ознакомившись с результатами многих научных исследований, выдвигавших идею эффективной частоты,
Нэплэс сформировал заключительные выводы, имеющие отношение к медиа-планированию.
♦ Единичный просмотр рекламы группой целевых потребителей (на протя
жении периода приобретения) дает незначительный эффект (или вообще
не дает эффекта).
♦ Поскольку одно воздействие рекламы обычно неэффективно, в процессе
составления медиа-планов следует уделять большее внимание частоте,
а не охвату.

1
Michael J. Naples, Effective Frequency (New York: Association of National Advertisers Inc., 1979).
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений 119

♦ При проведении большинства исследований предполагается считать на

чальным порогом эффективности два воздействия рекламы в цикле приоб
ретения.
♦ Оптимальными считаются три воздействия рекламы в цикле приобретения.
♦ При увеличении количества воздействий рекламы (больше трех) эффек
тивность рекламы возрастает с повышением частоты, но темпы роста эф
фективности замедляются (на графике это поведение иллюстрируется вы
пуклой кривой, исходящей из нулевой точки).
♦ Причины завершения рекламной кампании кроются вовсе не в чересчур
большом значении частоты (проблемы скорее связаны с копированием и
с содержанием).
♦ Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных
торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности
больших и известных марок, все зависит от того, насколько близок уровень
рекламного насыщения.
♦ Разные периоды эфирного времени требуют различные по величине часто
ты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов:
тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь
о толстых журналах.
♦ Отклик на рост частоты зависит от уровня финансирования, производимо
го рекламодателем. В случае торговых марок, для которых наблюдается
наивысший уровень воздействия рекламы в пределах определенной катего
рии продукта, достигается значительный эффект от воздействия рекламы
с ростом частоты.
♦ Отклик на рост частоты не зависит от характера медиа-средств. В данном
случае проявляется некий универсальный закон.
♦ Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не
стоит переносить опыт распространения одной торговой марки на осталь
ные. Нахождение уникальной величины частоты для данной марки требует
проведения специализированных исследований.
♦ Даже если затраты на рекламу для двух торговых марок идентичны, воз
можно формирование различных откликов для определенных частот рас
пространения рекламных объявлений1.

Исследования, производимые с целью определения эффективной частоты

распространения рекламы
С течением времени разработчики медиа-планов подвергли сомнению результаты исследований
эффективной частоты. Соответствующие выводы приводятся в последующих параграфах.

Xaples, Effective Frequency, 63-82.

Ш ) __________________________________________________________________________Главе ;

Требуется ли дифференцировать продукт по категориям?

Основная проблема, возникшая на этапах исследований эффективной частоты, заключалась в невозможности
демонстрации различий показателей эффективности для различных категорий рекламируемых продуктов. В
силу этого создалось ложное впечатление того, что значение эффективной частоты будет одинаковым
ДЛИ всех категорий рекламируемых продуктов. В настоящее время большинство специалистов в области
планирования считают, что это утверждение далеко от истины Уровень частоты должен изменяться в
зависимости от категории продукта.
К сожалению, отсутствуют исследовательские методы, позволяющие определить уровень частоты для
того или иного рекламируемого продукта. До тех пор пока эта проблема не будет разрешена, специалистам в
области медиа-планирования приходится выбирать уровень частоты, основываясь на субъективных пред-
посылках. В связи с этим сформулирована гипотеза, суть которой состоит в том что товары массового
спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та
же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и
неинтересных. Именно подобранный уровень частоты позволяет вывести зрителя из состояния инертного
восприятия рекламируемого продукта.

Существует ли порог?
Другая важная проблема кроется в следующем: существует ли тот порог, по достижении которого потребитель
начинает реагировать на рекламные сообщения. В результате большинства проведенных исследований
выяснилось, что появляется незначительный отклик в ответ на первые несколько впечатлений от
рекламной компании. Эффективное действие рекламы начинает сказываться после второй либо третьей
демонстрации. Сторонники концепции частоты 3+ полагают, что эффективное действие рекламы
начинает проявляться только после третьей демонстрации. Однако многие практики, проповедующие идею
непосредственного маркетинга, убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой
демонстрации. Гас Пример (Gus Priemer), начальник отдела по оказанию медиа- и рекламных услуг в
корпорации S. C.Johnson & Son, Inc., также обратил внимание на то, что первичная демонстрация новых
продуктов может привести к значительному отклик}". В апреле 1986 г. в Северо-Западном университете
проводился симпозиум, посвященный рассмотрению проблемы достижения эффективной частоты
(Symposium of Effective Frequency). Наряду с другими моментами рассматривался вопрос о том, су-
ществует ли порог вообще. Участники симпозиума пришли к выводу, что большинство кривых отклика являются
выпуклыми, а не носят S-образную форму. О наличии порога может свидетельствовать лишь S-образная форма
кривой. Многие специалисты в области медиа-планирования все же считают, что порог существует.

Связь между хорошей рекламой и эффективной частотой

Зачастую возникает вопрос о том, может ли качество рекламных сообщений повлиять на величину
эффективной частоты. Почему, например, рекламное сообще-
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений 121

ние не может играть существенной роли при определении эффективной частоты? Мрачная неинтересная
реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ролик. К сожалению,
этот вопрос большинством исследователей не рассматривался. Некоторые специалисты в области медиа-пла-
нирования склонны полагать, что роль показателя частоты при оценке деятельности медиа-средств
несколько преувеличена.

Эффективна ли реклама при большой величине частоты?

В ходе исследований, проведенных Нэплэсом, выяснилось, что слишком большое количество повторов ведет
к появлению негативных откликов. При слишком высокой частоте повторения некоторые потребители могут
даже забыть содержание рекламных сообщений. В результате исследований Валентайна Эппэла
(Valentine Appel) и Л. Джекобовица (L. Jacobovits) (также приведены в книге Нэплэса) было выдвинуто
предположение о том, что форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает
перевернутую букву U. Похоже, что среди специалистов в области медиа-планирования отсутствует
единое мнение на сей счет.
Концепция эффективной частоты для специалистов в области медиа-планирования важна прежде всего в
целях определения частоты средств распространения информации, необходимой для достижения
определенной степени эффективности рекламы. Рейтинги радио- и телепрограмм, а также степень
воздействия на аудиторию газет и журналов демонстрируют лишь количество обращений к средствам
массовой информации. Надлежит исследовать, связана ли частота обращения к средствам массовой
информации с частотой обращения к самой рекламе либо просто отражает эффекты, связанные с частотой
воздействия средств распространения рекламы с заданным откликом. Однозначный ответ на этот вопрос до
сих пор не получен.

Применение моделей новизны и «пустой полки» в медиа-планировании

Недавний анализ изучаемого вопроса был проведен Фондом исследований рекламной деятельности
(Advertising Research Foundation) в ноябре 1994 г. в рамках форума Effective Frequency Research Day.
Ниже приводятся итоги анализа1. На основе данных от Nielsen Household Panel профессор Джон
Филипп Джонс (John Philip Jones) из университета Сиракьюз опроверг общепринятое мнение о том,
что эффективная реклама обеспечивается в том случае, если количество демонстраций описывается
формулой 3+. По его мнению, эффективная частота может быть результатом единственной
демонстрации, способствующей достижению наивысшего уровня продаж.
И хотя Джонс говорит о наличии различий между рекламными кампаниями, проявляющимися в
эффективности второго, третьего и последующих демонстра-

«Effective Frequency Research Day Proceedings», Advertising Research Foundation, Novem- эег2,1994.
122 Глава 5

ций рекламы, в любом случае, наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация. Все
последующие демонстрации весьма незначительно усиливают эффект первой демонстрации. Консультант по
средствам распространения рекламы Эрвин Эфрон (Erwin Ephron) выразил эту же идею в более доходчивой
форме:
Если вы скажете ребенку «не забывай мыть руки перед едой» в одиннадцать утра три дня подряд, частота будет
использована в процессе обучения. Если вы напомните ему об этом один раз перед обедом, тогда в обучении будет
присутствовать элемент напоминания. Следует отменить, что уместное напоминание весьма эффективно влияет на
поведение. Посылка сообщения потребителю, который «созрел» для покупки, и продолжительная демонстрация — именно это
можно назвать «присутствием». Медиа-эквивалент «занятой полки» заключается в том, чтобы не взаимодействовать с
потребителем в случае, если он «созрел» для покупки, равнозначно рекламному сообщению о том, что все распродано.
Именно поэтому рассматриваемая модель получила название «пустой полки в медиа-планировании».

Эфрон связывает описанную концепцию с медиа-планированием. Люди совершают покупки

еженедельно, вследствие чего торговая марка должна постоянно взаимодействовать с ними с помощью
рекламы. Поэтому при оценке медиа-плана применяется показатель недельного рейтинга. На основе
рассмотренной ранее выпуклой кривой «убывающего отклика» можно прийти к выводу о том, что сначала
показатель охвата быстро растет, но после достижения определенной точки темпы роста показателя GRP
уступают скорости нарастания частоты. Эфрон сравнивает два способа медиа-планирования, учитывающих
накопление 2600 единиц GRP:
План 1
100 единиц GRP в неделю за 26 недель.
Еженедельный охват: 50%.
Общий индекс популярности: 26 х 50 = 1300.
План 2
67 единиц GRP в неделю за 39 недель.
Еженедельный охват: 40%.
Общий индекс популярности: 39 х 40 = 1560.
Себестоимость обоих планов одинакова, в ходе их реализации накапливается около 2600 GRP, но план 2
обеспечивает на 20% больший еженедельный охват. Согласно Эфрону, это наиболее эффективный способ
расчета «веса» графика. если предполагается, что один хит является достаточным.
Модель новизны предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при
быстром накоплении «веса». В крайнем случае специалист в области планирования просто может разделить
имеющуюся величину бюджета на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю,
которое допустимо при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о
долговременном пороге (за неделю нужно набрать как минимум эффективное количество пунктов GRP).
Изучая особенности медиа-планов, Хелен Джонстон (Helen Johnston), вице-президент и директор аналитического
отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уровня индекса популярности, попадающего в
промежуток от 70 до 100 GRP за неделю:
Все это абсолютно не связано с бюджетом. Все сотрудники рекламного отдела понимали, что существовал уровень
демонстрации, ниже которого рекламное объявление было бы про-
Дополнительные методы, применяемые в процессе исследований и вычислений 123

зто неэффективно. Компромисс достигается благодаря ограничению длительности пауз меж- jiyдемонстрациями рекламы.
Средняя величина паузы составила 2,7 недель, в среднем было 7,6 пауз. В результате только самые богатые торговые марки
добились того, чтобы рекламная кампания длилась 52 недели. Поэтому перед составителями планов стоит непростое задание,
состоящее в оценке альтернативных медиа-средств в процессе планирования. Наша задача эовсе не в том, чтобы убеждать
их в важности последовательных действий. Они это понимают г любом случае. Так или иначе, они считают последовательный
подход идеальным, поскольку он не всегда возможен на практике 1.

Резюме
Наверное, всем читателям стало понятно, что ответа на вопрос: «Сколько требуется для того, чтобы стало
достаточно?» в случае эффективной частоты не существует. Равно как и не существует точного рецепта,
применимого для оценки длительности пауз между рекламными демонстрациями, минимального уровня
GRP, максимального размера недельного рекламного блока, формы кривой отклика и некоторых других
параметров. Результаты исследования могут способствовать выработке рекомендации, но работник
планового отдела должен самостоятельно лелать выводы, способствующие применению основных
показателей из прошлого з будущих планах.

Helen Johnston, «Research and Media Scheduling», Journal of Advertising Research, Nov./ Dec. 1995: RC2-
4.
 ■

Глава 6
Маркетинговая стратегия
и медиа-планирование

Существует множество способов начать процесс медиа-планирования, но лучшим из них является анализ
положения торговой марки на рынке. Такой анализ полезен в том случае, если требуется сравнить успешность
продвижения торговой марки по сравнению с конкурентами, поскольку позволяет обнаружить новые области
применения, а также исправить допущенные ранее ошибки. В конечном счете результаты анализа могут
привести к формированию новых маркетинговых целей и стратегий, которые, в свою очередь, ведут к
появлению дополнительных целей и стратегий.
Несмотря на то что бремя ответственности за проведение анализа рыночной ситуации нередко
возложено только на специалиста в области медиа-планирования, в этот процесс оказываются
вовлеченными и другие сотрудники рекламного отдела. Специалисты в области медиа-планирования часто
проводят анализ ситуации, сложившейся на рынке, анализируют потребительский спрос, определяют занятую
долю рынка, объемы продаж по сезонному и географическому признакам.

ЧТО ДОЛЖЕН ЗНАТЬ СПЕЦИАЛИСТ В ОБЛАСТИ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ?

Любой медиа-план строится на основе наиболее серьезной маркетинговой проблемы, относящейся к
продвижению торговой марки. Подобный план представляет своего рода прелюдию к полноценному
планированию маркетинговой стратегии. Изучение деятельности конкурентов и самого рынка производится
позднее. Конечно, определение основной проблемы является достаточно непростой задачей. Самих проблем
может быть несколько, а если они еще и взаимосвязаны, то может потребоваться детальный анализ
сложившейся ситуации.
Чтобы разрешить проблему с продвижением торговой марки, плановик должен предпринять несколько
шагов. В первую очередь следует оценить ситуацию. Приведенные ниже примеры иллюстрируют некоторые
проблемы, критичные для медиа-планирования:
♦ снизились продажи торговой марки X в Юго-Западном регионе;
♦ потребителям из этого региона больше нравится торговая марка В, посколь
ку, по их мнению, она имеет меньший вес;
.Маркетинговая стратегия и медиа-планирование 125

♦ новый поставщик, появившийся в этом регионе, снизил свои цены, и теперь

они меньше цен нашего поставщика;
♦ потребители, ранее покупавшие наши товары, переключились на торговую
марку D.
К дальнейшей оценке ситуации можно приступать только после того, как выявлены основные проблемы.
Точное представление о них позволяет плановику принимать верные решения.
Наравне с основными проблемами специалист в области медиа-планирования должен иметь
представление и о других элементах маркетинга, таких как качество продукта, сфера его применения,
ценовая политика, методы распространения, упаковка, стимулирование сбыта, деятельность торговых
представителей, связь с общественностью и реклама. С практической точки зрения плановик не обязан
вникать во все детали, а только в те, которые способствуют повышению уровня продаж. Все это имеет
отношение к ситуационному анализу.

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
Ситуационный анализ — это документальное исследование, служащее базой специалисту в области
медиа-планирования при формировании плана. В этом случае возможно четкое формулирование
перспектив развития торговой марки. Ниже перечислены важнейшие компоненты ситуационного анализа.
♦ История (предыстория) рынка. Анализируются продажи всех торговых
марок, присутствующих на рынке, включая ту, для которой будет прово
диться планирование. Анализ включает оценку продаж по географическо
му признаку, объем рынка (в долларах и товарных единицах), удельный
вес товара в обороте рынка, сезонные эффекты и ценовые факторы. Его
целью является точное определение доли рынка, занимаемой торговой
маркой, в прошлом и настоящем. Одной из важнейших составляющих мо
жет быть, к примеру, история изменения цен. Что происходило с ценами
на различные товары на протяжении последних лет и как изменения цен
повлияли на уровень объемов продаж? Другим способом может быть ана
лиз стоимости товара и прибыли по отношению к уровню продаж отдель
но для изучаемой торговой марки и конкурентов, если таковые присут
ствуют на рынке.
♦ Каналы распространения. В этом случае целью является изучение систем
распространения товаров под эгидой вашей торговой марки и ее конкурен
тов. Сюда входит следующая информация (применительно к каждому ка
налу): демонстрация товара, организация хранения, ситуации, когда товар
распродан, методы продаж, расходы на выставки и рекламу, а также прин
ципы действия системы поощрений. Проблемы в области продаж зачастую
связаны с плохой работой каналов дистрибьюции (распространения), а не
с рекламой. Информация о системе распространения товара часто влияет
на медиа-стратегию, поскольку она позволяет плановику принять решение
относительно уместности рекламирования этой торговой марки.
126 Глава :

♦ Потребители продукта. Профиль потребителей определенного вида про

дукта включает в себя такие демографические данные, как возраст, пол, ве
личина дохода, род занятий и место проживания. Можно собрать также и
психографические данные — стиль жизни и предпочтения человека. Также
может пригодиться сравнительный анализ потребителей отдельного товара
и его аналогов, предлагаемых производителями-конкурентами. В процессе
продажи можно собрать данные о предпочтениях покупателей; какие тор
говые точки, размеры, модели и цвета больше привлекают потребителей.
Полезно знать о том, как и когда потребители используют товар. И, конеч
но, не лишним будет выяснить, что и (особенно) кто побуждает покупате
лей приобретать данный товар. Вся эта информация пригодится плановик}"
при определении целей планирования.
♦ Товар. В этот раздел входит история создания и развития продукта или
услуги. Важно отметить, когда и почему продукт претерпевал изменения н
к каким эффектам это приводило, причем важно анализировать получен
ные результаты не только для изучаемого товара, но и для аналога, произ
водимого конкурентами. Также может пригодиться анализ восприятия по
требителями аналогичных товаров от различных производителей.
♦ Анализ рекламы и деятельности средств распространения информации
Возможно, наиболее важной информацией для специалиста в области ме
диа-планирования является анализ рекламных затрат конкурентов распро
страняемой торговой марки. Сюда входят перечень типов средств инфор
мации, их названия, количество рекламных объявлений, даты их выхода,
а также объем финансовых затрат на рекламную кампанию.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

По окончании анализа ситуации, когда определены проблемы, связанные с распространением торговой
марки на рынке, пора приступать к поиску возможностей по росту объема продаж. Возможности — это
свойства рынка или сложившаяся на нем ситуация, которые обеспечивают существенное увеличение
сбыта продукта без существенных денежных инвестиций или дополнительных усилий. Ниже показаны
примеры подобных ситуаций применительно к торговой марке X.
♦ Торговая марка X на большинстве ключевых рынков продается лучше, чем
продукция трех ее конкурентов, при этом затраты на рекламу ниже. Воз
можно, при увеличении рекламного бюджета до уровня затрат конкурентов
объемы продаж резко возрастут.
♦ Товары марок С и D выпускаются в меньших по размеру упаковках, чем
продукт X, что вынуждает покупателей приобретать их чаще. Может ли
наша компания перейти на меньшие упаковки без существенных финансо
вых затрат и дополнительных усилий?
В отличие от возможностей проблемы требуют немедленной реакции с целью исправления сложившейся
ситуации. Проблема может возникнуть в том случае, когда товар не имеет явно выраженных преимуществ
по сравнению с товарами.
'Маркетинговая стратегия и медиа-планирование 127

предлагаемыми конкурентами. Ситуация, при которой торговая марка постепенно теряет свою
долю рынка, возникает в силу различных причин. Их нахождение — первоочередная задача в
случае изменения создавшегося положения. Анализ ситуации обычно выявляет гораздо больше
«проблемных участков», чем возможностей для развития, и точная локализация затруднений
является необходимым подготовительным этапом в ходе маркетингового и медиа-планирования.
Планирование маркетинговой стратегии представляет собой проектирование определенной
последовательности действий, с помощью которых можно решить зсе насущные, а также
возникающие проблемы и получить преимущество над конкурентами. В сущности, они являются
калькой всего процесса производства и продажи товара.
Пожалуй, наиболее уязвимым местом любой рекламной кампании является отсутствие
продуманной стратегии продаж. Артур Тетхэм (Arthur Tatham), председатель совета
директоров компании Tatham-Laird & Kudner, отметил: «Слепое следование схеме никогда не
сделает слабую стратегию продаж эффективной. Но... при наличии правильной стратегии сама
схема может значительно повысить :зою эффективность». Это высказывание справедливо в случае
выбора и работы со средствами распространения информации. При отсутствии стратегии продаж
медиа-планирование — бессмысленный процесс. Он не может реализовываться з отрыве от
маркетинга; он сам по себе является инструментом маркетинга и торговли. Множество случаев, когда
эти принципы не выполнялись, демонстрируют удручающую картину полного отсутствия логики и
неэффективных действий. Продажи — сердце маркетинговой стратегии и плана.
Основными целями сильной маркетинговой стратегии и плана являются:
♦ постановка задач, способных решить существующие проблемы и извлечь
выгоду из предоставляемых возможностей;
♦ принятие решения о методах продажи продукта;
♦ определение точки приложения основных усилий в области продаж (стра
тегии продаж);
♦ определение влияния различных факторов на объемы продаж торговой
марки;
♦ внесение необходимых изменений в форму или размеры стандартной упа
ковки продукта;
♦ разработка программы капиталовложений.
Как правило, маркетинговый план разрабатывается не специалистом в облас-~: медиа-
планирования, а другим сотрудником. Даже если плановик и не принимает участия в
составлении плана, по ряду причин этот план является для него : ;ним из важнейших
документов. Главная причина — это то, что маркетинговый з.~ан служит объединяющим и
организующим фактором всех действий, предпринимаемых для продвижения отдельной торговой
марки. Это означает также, что i :е маркетологи, бухгалтеры и творческие работники вместе со
специалиста-::: в области медиа-планирования работают с единым источником информации.
Таким образом, план помогает координировать их усилия. Крупные рекламные
128 Глава 6

агентства часто имеют в своем штате такое количество персонала, работающего над различными
проектами, что связь с ним становится проблематичной. Плановик же должен быть уверен в том, что все
его решения будут приложены к нужным объектам, а указания будут выслушаны нужными людьми.
Когда план уже готов, гораздо проще отчетливо представить всю схему операций в случае с отдельной
торговой маркой. Все предложенные планы должны быть тщательно проверены на предмет соблюдения
общей логической структуры и полноты, что позволит избежать информационных «прорех» и
противоречий. Если маркетинговый план существует только у сотрудника «в голове» или записан на
обрывках бумаги, то вероятность ошибок весьма велика, поскольку никто не может наглядно представить
этот документ в целом.
Вполне возможно, что ключом к успеху маркетингового плана является его доступность для
восприятия. Консультант по вопросам маркетинга Герберт Цейт-нер (Herbert Zeltner) отметил, что многие
планы «или являются результатом аврала, когда необходимо срочно разработать маркетинговую
программу, или представляют собой разрозненный набор банальных клише и стандартных фраз». Далее
он заметил:
Чтобы быть действительно полезной, формулировка маркетинговой стратегии должна отражать основные действия,
направленные на повышение объема продаж или увеличение занимаемой доли рынка за следующий отчетный период.
Разработка же точных и вместе с тем реальных мер по повышению объемов продаж, когда указаны конкретные цифры и
сроки, по истечении которых они должны быть получены, позволяет хорошему специалисту в облает.' медиа-планирования
разрабатывать перспективные и пригодные к использованию рекомендации1.

Специалист в области медиа-планирования нуждается в некотором руководстве и достаточно

подробных указаниях, чтобы приступить к принятию решений. Источник его плана — маркетинговая
стратегия, хотя некоторые ее разделы и не столь уж важны. В первую очередь следует обращать внимание
на цели, основной метод и общую стратегию продаж, а также на программу капиталовложений. Каждый из
этих пунктов в дальнейшем будет подробно рассмотрен. Типовая формулировка подобной стратегии
представлена в разделе «Схема базовой маркетинговой стратегии».

Цели и задачи маркетинга

Цели маркетинговой программы, формулируемые компанией и агентством, как правило, если они
достигаются, являются результатом решения маркетинговых же проблем. В большинстве случаев они
достаточно скромны и заключаются в оценке эффективности той или иной бизнес-стратегии. Для
специалиста в области медиа-планирования от постановки задачи зависит выбор средств распрост- I
ранения информации и способов работы с ними. В известном смысле цели служат рычагами управления
медиа-планированием (см. табл. 6.1).
Большинство задач маркетинга относятся непосредственно к завоеванию тор -говой маркой
определенной доли рынка; остальные представляют собой коорди-
Herbert Zeltner, «Marketing Strategy Statement», Mediad/Scope (август 1964): 10.
Маркетинговая стратегия и медиа-планирование 129

нирование действий различных сотрудников и подразделений. Ниже показан пример формулирования

подобных задач применительно к различным торговым маркам:
♦ увеличить долю участия в расширяющемся сегменте рынка X;
♦ компенсировать потери: увеличить объем продаж как минимум на 5% и за
нять 14% рынка;
♦ завоевать 20% национального рынка в первый год после официальной пре
зентации торговой марки, на второй год — 25%, на третий — 30%;
♦ позиционировать продукт таким образом, чтобы был достигнут уровень
в 5% от товарооборота каждого региона;
♦ увеличить занятую долю рынка и повысить заинтересованность продавцов
по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов;
♦ найти и привлечь новых потребителей продукта вашей компании;
♦ достичь общенационального уровня охвата потребителей;
♦ повысить уровень региональных продаж до двух третей от общего объема
продаж;
♦ повысить узнаваемость торговой марки потенциальными потребителями и
торговцами на всей территории страны.
Всякий раз, когда выполнение маркетинговых задач требует использования з определенных регионах
рекламных технологий, плановик должен выбрать средство распространения информации, наиболее
подходящее в данном случае. Иногда может потребоваться и дополнительное обеспечение продвижения
продукта на рынок. Или же придется использовать специфические виды рекламы в отдельных районах, таких
как, к примеру, Лос-Анджелес или Портленд. Подобные ограничения сужают область поиска средств
массовой информации, поскольку не все такие средства доступны в каждом отдельном районе. Таким
образом, маркетинговые задачи дают плановику основные направления работы, но окончательное решение
должен принимать он сам (выбрав наиболее подходящий для целевой аудитории тип рекламы).
Если маркетинговые задачи требуют увеличения доли рынка при помощи специальных действий,
направленных на перспективу, задачей плановика является внимательное изучение имеющихся перспектив
и поиск новых. В такой ситуации главное уже не выбор средства информации, а правильное его
использование. Одним из подобных методов является повышение частоты выхода рекламных объявлений.
Порой цели и задачи маркетинговой кампании не связаны с увеличением доли рынка (например
повышение имиджа торговой марки среди взрослых потребителей). В таком случае плановик должен
выяснить настроения этих потребителей, 1хобенно тех, кто находится в возрасте от 21-34 лет, даже если
они до сих пор и не приобретали данный продукт. Соответственно меняется и подход к выбору средств
рекламы (можно использовать, например, журналы «для взрослых» или приложения к деловым изданиям).
Иногда целесообразно привлечь к рекламной кампании популярную среди потенциальных потребителей
личность.
130 Глава 6

Таблица 6.1

Схема базовой маркетинговой стратегии

Основная стратегия
Наиболее краткая часть документа, включающая одну/две рекомендации по выбору стратегий на плановый период. Как
правило, здесь будет вполне достаточно указать одно или два предложения. В любом случае не следует «расписывать»
более одной страницы.
Основные задачи
A. Краткосрочный период (как правило, финансовый год):
• Увеличение занимаемой доли на рынке.
• Приостановка уменьшения доли на рынке.
• Выпуск дополнительных товаров.
• Увеличение общего объема рынка.
• Выполнение плана по прибылям.
• Уменьшение издержек.
• Сформулируйте аналогичные задачи в области продаж и/или достижения
запланированного объема прибыли.
B. Долговременный период (любой предварительно описанный период, который
отличается от периода планирования на следующий год):
• Рост общей рыночной доли.
• Общий рост рынка.
• Общее увеличение прибыли.
• Позиционные задачи, в том числе связанные с завоеванием лидерских позиций.
• Разработка торговой марки (облика корпорации).
• Расширение набора продуктов/услуг.
• Сформулируйте аналогичные задачи в области продаж и/или достижения
запланированного объема прибыли.
Основные идеи в области продаж
Одно/два предложения, в которых описываются основные идеи в сфере продаж. На этой базе формируется творческая
стратегия.
Представление основной идеи в сфере продаж Творческая стратегия,
выраженная в кратчайшей форме.
Области применения продукта, в которые должна направляться реклама продукта
A. Обширные.
B. Ограниченные.
Основания бизнеса и их приоритеты
A. Потребители. Наиболее значимые характеристики людей
• Региональные факторы.
• Размер города.
• Величина страны.
• Группы по доходам.
• Возраст главы семьи.
• Место работы главы семьи.
• Размер семьи.
• Сезонные факторы.
• Пол и возраст (мужчины, женщины, дети).
• Кто является основным покупателем?
B. Дилеры. Распределение по степени важности и занимаемому сектору рынка.
Маркетинговая стратегия и медиа-планирование 131

Окончание табл. 6.1

С. Конкуренция. Наиболее значимые соперничающие торговые марки или компании: национальные, региональные,
локальные.
Общая стратегия продаж
A. Относительная важность цены.
Для потребителя. Для продавца.
B. Относительная важность торгующего персонала.
C. Относительная важность дилеров.
D. Относительная важность рекламы.
E. Относительная важность продвижения.
F. Относительная важность публикаций.
Стратегия продукта
A. Необходимость в улучшении продукта. Анализ преимуществ и недостатков продукта
в сравнении с конкурирующими продуктами.
B. Потребность в связанных продуктах.
C. Необходимость в улучшении:
1) упаковки;
2) дизайна упаковки.
Стратегия затрат
A. Следует ли устанавливать верхнюю и нижнюю границу? Как это сказывается на цене,
качестве и количестве товара?
B. Приемлемая величина затрат.
1. На этапе освоения?
2. На этапе повторного освоения?
3. На текущем базисе?
C. В расширенном плане платежей указывается оптимальное время.
Факты и документация
Уместные факты, позволяющие сформулировать проблемы и описать стратегии,
упомянутые в соответствующих разделах.__________________________________________

Маркетинговый набор и стратегии

Инструменты, используемые маркетологами для осуществления нужной стратегии, подробно описаны в главе
3. Обратите внимание на то, что каждый из них является инструментом, обеспечивающим сбыт товара.
Хороший товар, отвечающий всем запросам потребителей, требует и должного обеспечения его продаж.
Такими инструментами являются ценовая политика и методика распространения. Если в бакалейном
магазине нет товара данной торговой марки, то покупатели приобретут взамен что-либо другое.
Продвижение — также один из инструментов торговли. Он может принимать форму стимулирования
продаж, связей с общественностью (сюда зходит и маркетинг отдельного события, когда спонсорские или
какие-либо другие средства вкладываются в то, чтобы как можно больше людей посетили то или иное
мероприятие), прямого маркетинга, различных видов рекламы и информации.
Идея маркетингового набора заключается в том, что для обеспечения продаж одного отдельного
продукта требуется несколько инструментов маркетинга. Например, торговля водой в бутылках требует
наличия качественного продукта, гбалансированной цены, подходящего метода распространения,
стимулирова-
132 Глава 6

ния продаж и рекламы. При продаже автомобилей используется другой «набор инструментов»: продукт,
цена, система распространения, стимулирование продаж, связи с общественностью и реклама.
Использование различных маркетинговых систем коммуникации обычно подразумевает интеграцию,
поскольку без нее эффективность действия всей стратегии в целом весьма проблематична.

Бюджет
После того как «цели ясны и задачи определены», необходимо подсчитать, сколько средств потребуется для их
достижения. Не очень-то приятно разработать грандиозный маркетинговый план, а затем обнаружить, что
рекламодатель не желает или просто не имеет возможности обеспечить его выполнение. (Вопросы,
связанные с бюджетом и финансированием, подробно рассматриваются в главе 13.) Во избежание
подобных ситуаций специалист в области медиа-планирования может оценить предполагаемые затраты еще
до завершения формирования плана. Если средств явно недостаточно, то цели и задачи пересматриваются
или сокращаются.
Оценка стоимости маркетингового плана обычно состоит из двух частей: определение затрат на размещение
рекламы и оценка стоимости ее производства. Затраты на размещение можно определить при помощи
справочников, где указаны цены на различные виды рекламы, или побеседовав со специалистами (как
правило, они в курсе всех последних событий и колебаний цен). Стоимость производства рекламы
определяется или путем выделения фиксированной части всего рекламного бюджета, или (если реклама
достаточно проста по форме) при помощи сложения всех предполагаемых затрат (материалы, видеопленка,
работа художника и т. д.). Как правило, специалист в области медиа-планирования несет ответственность только
за ту часть маркетингового плана, в которой описывается размещение рекламы.
Основной проблемой оценки затрат на маркетинг является определение того, будут ли достигнуты все
поставленные цели при затрате указанного количества средств. Специалисты по планированию маркетинга
в таких случаях надеются на свой опыт при работе с другими торговыми марками и продуктами. Однако
существуют и другие факторы. Создание и рекламирование нового товара обычно связаны со
значительными инвестициями. Реклама конкурентов также влияет на маркетинговый бюджет. Многое
также зависит и от ситуации, сложившейся на рынке, — вынуждена ли фирма защищать свое «место под
солнцем» или сама готова перейти в наступление и расширить принадлежащий ей сегмент рынка.
Определение точного размера инвестиций не является чисто математической задачей. Чаще оно основано
на личном опыте, хотя некоторые специалисты в области рекламы используют при этом методы
математического моделирования. Опыт подсказывает, к примеру, что рекламодатель может увеличить свою
долю на национальном рынке на 3% путем инвестирования дополнительных $10 млн. Приблизительно
можно подсчитать, что инвестиции в размере $3,3 млн повышают объем продаж на 1%. Однако в
реальности такой линейной зависимости может и не быть.
Иногда плановик может рекомендовать затратить больше средств, чем планирует рекламодатель. В такой
ситуации нужно или изменить задачи и цели или убедить инвестора в том, что увеличение бюджета
приведет к значительному росту
г
Маркетинговая стратегия и медиа-планирование 133

прибыли. Бывает, что рекламодатель заранее определяет для себя сумму, которую он готов потратить на
рекламу, и его упорство нельзя поколебать никакими доводами и расчетами. В любом случае,
плановик должен точно определить параметры бюджета, прежде чем будет принят генеральный
медиа-план.

Творческая стратегия
Основной частью стратегического плана маркетинга является описание принципа продажи продукта,
или, другими словами, основной идеи продаж. Из этой идеи вытекает творческая стратегия, которая
должна влиять на сам процесс медиа-планирования и выбор подходящих носителей информации.
В этом плане творческая стратегия нуждается в использовании журналов, прямой почтовой рассылки,
газетной рекламы или телевидения. В качестве дополнительной альтернативы можно использовать
газетные вставки или вкладыши. Иногда целесообразно использовать мультипликационных
персонажей, а иногда — комиксы или телевизионные ролики. Все опять-таки зависит от выбранной
творческой стратегии.
Если выбранная стратегия подразумевает демонстрацию продукта, многим сразу приходит в
голову мысль о телевидении. Однако вполне возможно подробно описать свойства продукта и в
печатных изданиях (к примеру, последовательно изобразив аспекты его использования). Товар можно
продемонстрировать и по радио, используя комбинацию слов, звуковых эффектов и музыки.
В некоторых случаях стратегия рассчитана на использование ведущего или торгового
представителя, демонстрирующего избранный продукт. В этом случае придется использовать или
телевидение, или радио, поскольку только они могут передать эмоциональное восприятие продукта
человеком. '
Если требуется воспользоваться музыкальным сопровождением, то выбор также ограничен радио или
телевидением. Альтернативой служит запись музыки и рекламных сообщений на компакт-диск, который
затем может вкладываться в журналы. Обычно в таких случаях требуется значительное увеличение
рекламного бюджета.
Иногда приходится использовать иллюстрации большого размера. В таких случаях плановики
используют рекламные щиты, хотя может подойти и почтовая рассылка или размещение рекламы на
разворотах газет и журналов.
Иногда влияние рекламы на потенциальных потребителей зависит от используе-мых носителей.
Однако влияние — весьма неопределенное понятие. В общем смысле этот термин означает, что
после просмотра рекламы потребитель обратит свое внимание на разрекламированный продукт и, в
идеале, приобретет его. Но на деле такая лггуация возникает крайне редко. В любом случае если
творческая стратегия подра-i умевает использование традиционных форм рекламы, то плановику,
желающему внедрить новые методы, будет очень сложно нарушить сложившиеся традиции.

Торговля и распространение
Основным фактором, влияющим на принятие решения о размещении рекламы, является определение
территории, на которой товар будет распространяться дилерами. Без этого любая рекламная стратегия
обречена на провал. Конечно, быва-
134 Глава 6

ют исключения, когда товар рекламируется в регионе, где он еще не поступил в продажу, — таким
образом можно подготовить почву для начала продаж или побудить торговцев к сотрудничеству. Но при
этом торговцы все равно могут отказаться распространять новый товар, мотивируя это наличием в
магазинах большого числа его аналогов от других производителей. Некоторые торговцы не берут на
реализацию новую марку продукта до тех пор, пока производитель не прекратит поставки старых образцов.
В таком случае «подготовительная» реклама может вызвать спрос на новый продукт и побудить
потенциальных потребителей к заказу его в магазинах. Подобная стратегия имеет и свои минусы, главный
из которых — покупатели, спрашивающие товар в магазине и не находящие его, могут в дальнейшем
перестать обращать внимание на данную торговую марку.
Поэтому в большинстве случаев реклама продукта ограничивается регионами его распространения. Более
того, следует учитывать и объемы продаж (нынешние и в перспективе) в различных районах отдельного
региона.
Так как дилеры являются важным звеном всего процесса продвижения товара к потребителю, один из
аспектов работы плановика — подбор средств распространения информации, позволяющих
осуществлять связь с торговцами. В этом качестве чаще всего используются специализированные издания,
однако нелишним будет использование почтовых рассылок, презентаций и собраний дилеров.
Дилеры также оказываются полезными при выборе методов рекламирования товаров, поскольку они часто
сами прекрасно знают, какая реклама дает наибольший эффект в их районе. Временами они могут влиять на
плановика косвенно, через дистрибьюторов, оптовиков или коммивояжеров. Как правило, они прекрасно
осведомлены обо всем, что происходит в их области рынка. Более того, они часто отвергают выбор рекламного
агентства, справедливо полагая, что специалист в области медиа-планирования далек от реалий местного
бизнеса. Идеальная ситуация — когда генеральный план доступен для ознакомления с ним всех людей,
связанных с процессом производства и распространения продукта, причем все их замечания принимаются к
сведению разработчиками маркетинговой стратегии. В этом случае он будет служить объединяющим
фактором, служащим достижению общей цели.

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ

После того как плановик изучит маркетинговую стратегию и определит пути использования медиа-ресурсов, он
должен решить, какие виды рекламных носителей ему использовать, и узнать, как их используют конкуренты.
Иногда приходится изучать отдельно местных и региональных конкурентов, а также проводить исследования
в национальном масштабе. В первую очередь следует узнать, кто является непосредственным конкурентом;
после этого можно переходить к изучению его стратегии.
С получением такой информации не возникнет никаких проблем, если рекламный агент будет подписан
на соответствующую периодику (как будет показано далее в этой же главе). Если этого не сделать, то
сложно будет даже определить, кто именно является конкурентом. Кое-какую информацию можно
почерпнуть из новостей или торговой прессы, однако там не очень хорошо освещаются продук-
Маркетинговая стратегия и медиа-планирование 135

ты, продаваемые только на местных рынках, или товары, продажа которых не сопровождается
соответствующей рекламой. Альтернативными источниками информации могут служить местные
продавцы, торговые представители, рекламные агентства и персонал компании-конкурента.
Ключом к определению эффекта медиа-плана конкурента и разработке стратегии противодействия
служит информация о доле рынка, принадлежащей каждому производителю. Наибольшую угрозу
представляют лидеры рынка и компании, которые ненамного отстают от вашей компании. Основной вопрос
медиа-планирования в данной ситуации можно сформулировать следующим образом: «Будем ли мы
использовать те же рекламные носители, что и конкуренты, или пойдем другим путем?» Не менее важно
принять решение об объеме рекламы, необходимой для нейтрализации эффекта от рекламы других
производителей.
Ответы на эти вопросы зависят от наших маркетинговых задач и умения предвидеть, какие контрмеры будут
предпринимать конкуренты. Универсального рецепта не существует. Использование методов рекламы, сходных с
теми, которые используют другие производители, может быть менее важным, чем определение комбинации рек-
ламных шагов, способных привлечь потребителя. Составленный в итоге перечень рекламных акций может
совпадать с действиями конкурентов, а может быть совершенно отличным от их шагов. Поэтому плановик ни в коем
случае не должен слепо копировать медиа-планы других производителей только потому, что они оказались
успешными.
Плановик должен уметь находить слабости в чужой тактике. Конкурент может неправильно использовать
доступные рекламные носители, понапрасну растратить средства на рекламу в огромном количестве
различных изданий или пропустить важный сегмент рынка. Подобные ошибки необходимо учитывать при
выборе видов рекламы — всегда следует обращать внимание на открывающиеся в таких случаях
возможности. Маркетологи никогда не изучают тактику конкурента и ее результаты, чтобы затем
скопировать ее, но ищут ее сильные и слабые места с точки зрения задач маркетинга. Каждый их план
зависит от конкретной ситуации и открывающихся возможностей.
Специалист в области медиа-планирования должен обладать как минимум .""едующей информацией о
конкурентах:
♦ Сколько средств расходуется на рекламу лидерами отрасли в целом?
♦ Какие носители информации используются?
♦ Какие средства вкладываются в каждый вид рекламы?
♦ На каких рынках используется реклама?
♦ Какова доля рекламы на каждом рынке? В какое время используется рекла
ма на телевидении?
♦ Каковы тиражи, передачи и в какое идут время? Иными словами, как и ког
да конкуренты используют рекламу?

Основные источники данных о расходах

11нформацию можно получать, подписавшись на услуги двух широко распространенных
информационных служб: CMR Taylor Nelson Sofres (CMR) и Nielsens Monitor-
136______________________________________________ Глава 6

Plus. Получить дополнительную информацию об этих организациях можно по адресам: www.cmr.com

и www.nielsenmedia.com. Однако не стоит рассчитывать на получение слишком детальной картины,
поскольку невозможно точно определить количество средств, инвестируемых во все виды рекламы каждого
продукта. Анализ расходов также не может быть идеальным. Более того, точности анализа мешает использование
всеми компаниями различных скидок при приобретении рекламного пространства или времени, которые
нельзя учесть при расчетах. Разница между официальными и фактическими затратами может быть весьма
заметной. К тому же крайне сложно получить точные данные в ситуации, когда в одной рекламе демонстрируется
более трех продуктов — суммы вложений каждого производителя, как правило, неизвестны. Наи-
лучший способ добиться точности — сравнить данные отчетов с фактическими данными, полученными
при вашей работе с теми же рекламными носителями.
Из-за всех этих ограничений 100%-ная точность при оценке расходов недостижима. Тем не менее такие
данные вкупе с другой информацией могут дать довольно полную картину затрат конкурента.
Компании CMR и Monitor-Plus проводят анализ затрат для следующих 11 рекламных носителей,
причем обе организации используют сходные методы:
♦ широковещательное телевидение;
♦ местные телевизионные компании;
♦ кабельное телевидение;
♦ государственные телекомпании;
♦ широковещательное радио;
♦ местные радиостанции (в масштабах страны);
♦ местные радиостанции (в масштабах региона);
♦ журналы для потребителей и воскресные приложения;
♦ местные газеты;
♦ газеты, распространяемые по всей стране;
♦ наружная реклама.
Компания CMR также проводит мониторинг рекламы для предпринимателей (В2В), данные о
котором содержатся в выпусках Business 1200 Report, данные об Интернет-рекламе содержатся в
отчетах AdNetTrackUS фирмы CMR и Nielsen// NetRatings от Nielsen. Оба агентства предоставляют
данные о коммерческих сделках и телевизионных рейтингах рекламы, степень подробности отчетов зависит
от требований клиентов.
Нужно отметить, что в отчетах иногда может быть пропущена важная информация только потому, что
она не была опубликована в источниках, используемых информационными агентствами. Поэтому
потребителю информационных услуг следует всегда использовать несколько источников данных для
повышения точности и полноты информации.

СМИ и отчеты компании CMR

Давайте рассмотрим все средства массовой информации, указанные в отчетах компании CMR. Мы
используем в качестве примера именно эту компанию пото-
 ■аэкетинговая стратегия и медиа-планирование 137

му что она дольше других работает на рынке информационных услуг и является :амой популярной.
Раньше CMR распространяла данные в форме ежемесячных печатных отче-г:з. В настоящее время
они заменены системой Ad$pender, использующей компакт-диски, информация на которых
отсортирована по торговым маркам, типам продуктов и используемым при их продаже видам рекламы.
Интерактивная си-гтема StrADegy позволяет получать детальную информацию об объемах вложе-ний в
рекламу, отсортированную по рынкам, радио- и телекомпаниям, программам, времени использования и т.
д. Предоставляется информация и о печатной рекламе, включающая в себя заголовок публикации, дату
выхода, размер, номер :траницы и другие данные.
В последующих списках указаны все виды данных, предоставляемых компанией С MR, но имеет смысл
зайти на web-сайт для получения свежей информации.

Сетевое телевидение
♦ 7 крупнейших сетей: ABC, CBS, FOX, NBC, UPN, WB, PAX;
♦ 2 испанские телесети: Telemundo, Univision;
♦ круглосуточный мониторинг;
♦ сортировка по различным рынкам;
♦ мониторинг ведется с 1958 г.;
♦ данные о рекламных объявлениях/роликах доступны в течение семи дней
после окончания рекламной недели; данные об объемах финансовых вложе
ний — через 6-8 недель после окончания исследуемого периода (месяца). ■

честные телевизионные компании

♦ постоянный мониторинг ста рынков рекламы — примерно 82% всех телеви
зионных сетей США;
♦ мониторинг ведется с 1953 г.;
♦ используются данные более чем 470 телестанций;
♦ любые данные могут быть получены спустя 14 дней после окончания отчет
ного периода; месячные отчеты доступны спустя 6-8 недель.

Кабельное телевидение
♦ ведется исследование 37 кабельных сетей, что составляет более 90% всего
объема кабельного телевидения США;
♦ круглосуточный мониторинг;
♦ еженедельные, ежемесячные и квартальные отчеты;
♦ мониторинг ведется с 1982 г.;
♦ данные о рекламных объявлениях/роликах доступны в течение семи дней
после окончания рекламной недели; данные об объемах финансовых вложе
ний — через 6-8 недель после окончания исследуемого периода (месяца).
138 ____________________________________________ Глава :

Государственные телекомпании
♦ обзор приблизительно 200 программ, передаваемых через 4 спутника и
12 спутниковых ретрансляторов;
♦ сортировка данных по различным рынкам;
♦ мониторинг ведется с 1986 г.;
♦ данные о рекламных объявлениях/роликах доступны в течение семи дней
после окончания рекламной недели; данные об объемах финансовых вло
жений — через 6-8 недель после окончания исследуемого периода (ме
сяца).
При работе с телевидением компания CMR использует для получения информации систему
MediaWatch™, основанную на технологии распознавания образов При работе с этой системой
компьютер узнает требуемую рекламу при помощи уникального цифрового электронного кода. Однако при
работе с крупными телекомпаниями CMR записывает все спутниковые программы на видеопленку, пос-
ле чего отыскивает в них рекламу вручную. Самым большим плюсом системы MediaWatch™ является ее
способность непрерывно отслеживать рекламу сразу на 100 местных телеканалах, что повышает
точность получаемых отчетов и снижает их стоимость.
Дополнительно в системе MediaWatch™ существует «служба контроля», которая сообщает %
появлении «неравномерностей» и ошибок в размещении рекламных объявлений и роликов. Она также
позволяет выявлять противоречия при размещении рекламы, избыток объявлений, их дублирование и
другие конфликты, а затем сообщать о них подписчикам.
При оценке вложений в рекламу торговой марки MediaWatch™ определяет стоимость рекламы в
каждой программе, а затем применяет эти коэффициенты к каждому рекламному объявлению или ролику.
Цены на размещение рекламы предоставляются самими телекомпаниями. Стоимость рекламы на
национальных каналах сообщается рекламодателями и рекламными агентствами. Цены на рекламу в
местных сетях предоставляются несколькими агентствами и службами, после чего сравниваются с данными,
полученными из Бюро телевизионной рекламы. Финальный отчет составляется вручную.

Широковещательное радио

♦ публикуются данные по 12 радиосетям;

♦ мониторинг ведется с 1958 г.;
♦ отчеты доступны по прошествии трех недель с конца отчетного месяца.

Местные радиостанции (в масштабах страны)

♦ ведется сбор данных примерно по 98% местных радиостанций США и 20%
зарубежных радиосетей. Доступна информация по 3500 станциям, рассор
тированная по 200 рынкам;
Маркетинговая стратегия и медиа-планирование 139

♦ публикуются квартальные отчеты;

♦ мониторинг ведется с 1964 г.;
♦ данные публикуются по прошествии 8-10 недель, по прошествии отчетно
го месяца.

Местные радиостанции (в масштабах региона)

♦ ведется обзор 200 радиостанций, разделенных на 18 рынков;

♦ мониторинг ведется с 1989 г.;
♦ публикуются квартальные отчеты.

Журналы для потребителей и воскресные приложения

♦ представлен обзор 350 журналов, являющихся членами Национального из

дательского бюро (Publishers Information Bureau), используется служба
CMR/PIB Magazine Service;
♦ используются четыре воскресных приложения, распространяющиеся по
всей стране, — «New York Times Magazine», «LA Times Magazine», «Parade» и
«USA Weekend» — плюс воскресные приложения более чем к 50 местным
газетам;
♦ проводится детальный анализ рекламы по региональному, демографиче
скому признакам и объемам тиража. Доступны отдельные отчеты;
♦ отчеты составляются по прошествии семи дней с окончания месяца;
♦ мониторинг ведется с 1926 г.
Стоимостные данные для журнальной рекламы рассчитываются с использованием расценок на разовое
размещение объявления. При длительной рекламной кампании и получении рекламодателем скидок
учитываются сезонные коэффи-лиенты. Информация предоставляется издателями. Рекламные агентства не
всегда могут предоставить объективную информацию, поскольку они получают значительные скидки из-за
объема размещаемой ими рекламы. Многие достаточно популярные журналы не рассматриваются.

Местные газеты

♦ обзор 250 ежедневных и воскресных газет;

♦ масса данных, рассортированных по 575 категориям;
♦ данные доступны спустя 8-10 недель после окончания отчетного месяца;
♦ мониторинг ведется уже более 65 лет.
Стоимостный коэффициент рассчитывается исходя из стоимости разового размещения рекламы (так
называемый рейтинг S AU — стоимость одного дюйма колонки) в каждой газете. Также учитываются
коэффициенты при размещении рекламы на первых и последних полосах, вкладках и стоимость рекла-
мы в цвете.
140_________________________________________________________.________Глав; :

Общенациональные газеты
♦ «New York Times», «Wall Street Journal» и «USA Today», включая все peni:-
нальные выпуски;
♦ отчеты доступны по прошествии восьми недель с конца отчетного месяца.
♦ мониторинг ведется с 1989 г.

Наружная реклама
Американская ассоциация наружной рекламы (Outdoor Advertising Association ci America, OAAA)
финансирует сбор информации от 200 установщиков наружнса рекламы:
♦ исследования охватывают 253 района сбыта;
♦ мониторинг ведется с 1966 г.;
♦ данные доступны через 8-10 недель по окончании отчетного квартала.
Служба компании CMR — Outdoor Advertising Service, предоставляет информацию о плакатах,
афишах, настенной рекламе, досках объявлений, рекламе на автобусных остановках по всем регионам,
население которых составляет более 100 000 человек. Данные о затратах компаний рассчитываются на
основе сведений, получаемых от рекламных агентств. Также компания CMR выпускает руководство
«Buyer's Guide to Outdoor Advertising».

Отчеты об общих расходах

Несмотря на то что специалисты в области медиа-планирования обычно используют в своей работе
интерактивную систему StrADegy или службу рассылки на компакт-дисках AdSpender, фирма CMR
продолжает публиковать два ежеквартальных печатных отчета.
1. Ad Summary: включает в себя затраты компании на рекламу в 11 средствах
распространения рекламы (также учитываются компании-учредители).
2. Company/Brand: сюда входят расходы компании-учредителя за год, рассор
тированные по 11 видам средств распространения рекламы.

Сбор и сортировка данных

Сравнительное исследование затрат на рекламу включает в себя две основные задачи — сбор
информации с последующей ее обработкой и анализ полученных данных.
Какие данные необходимы специалисту в области медиа-планирования в первую очередь? Как минимум
необходимо знать объем денежных средств, инвестируемых конкурентами в каждый вид рекламы. Это
позволяет дать общую оценку рекламной деятельности других компаний. Для того чтобы извлечь из таких
данных максимальную пользу, имеет смысл проанализировать расходы компаний по каждой торговой
марке отдельно. Так как каждая торговая марка конкурирует с другими за свою долю рынка, то такой
метод будет особенно полезным.
Маркетинговая стратегия и медиа-планирование 141

При сортировке данных по торговым маркам наряду с конкурентами следует включать информацию о
производителе, по заказу которого работает плановик. Таким образом, все исследования и расчеты будут
проводиться на одной базе. Иногда плановики, зная объем расходов своей компании, не проводят их
сравнение с конкурентами, из-за чего впоследствии не могут получить целостную картину сложившейся
ситуации.
Более того, при анализе расходов на рекламу имеет смысл выделять не только суммы, затраченные на
каждый вид рекламы, но также указывать годовые расходы конкурентов в процентах от общей суммы
расходов. Подобные расчеты показаны на рис. 6.1.
Сравнивать инвестиции в рекламу в процентном отношении значительно проще, чем каким-либо другим
способом, однако и здесь есть «подводные камни». К примеру, представим себе, что две различные
компании вложили в газетную рекламу по 10% своего бюджета. Если бюджет одной компании —
$3000, а другой — $3 млн, то получатся отличающиеся на порядок результаты, не несущие никакой
смысловой нагрузки.
Подсчет годовых расходов является одним из эффективных методов анализа маркетинговой и рекламной
стратегии конкурента, но далеко не единственным. Еще одна популярная методика — сравнение
рекламных затрат торговой марки с затратами ее конкурентов на различных рынках. Такой способ
позволяет выявить наиболее важные с точки зрения конкурентов области рынка и может послужить основой
расчета объемов рекламы для каждого конкретного рынка сбыта.
Еще один метод анализа — сравнить финансовые затраты всех участников рынка на каждый вид
рекламы с учетом аудитории, которая видит эту рекламу. При этом можно быстро сравнить эффективность
рекламы различных торговых марок. Благодаря такой системе анализа упрощается планирование объема
рекламы и частоты ее появления.
И наконец, нельзя забывать о подсчете ежемесячных вложений в каждый вид рекламы. Большинство
торговых марок лучше продается в определенное время года, и поэтому их рекламные агенты варьируют
объем рекламы от месяца к месяцу. Анализ этих процессов позволяет в общих чертах определить планы
конкурентов по выпуску и размещению рекламы.

Анализ данных
Полученные цифры, отображающие расходы компаний на рекламу, можно использовать для оценки
вложений лидеров рынка в различные рекламные отрасли. Компании с более скромными объемами продаж
могут использовать полученные данные для определения наиболее важных областей рынка с точки зрения
лидеров. Иногда можно обнаружить, что конкуренты совершенно не используют какие-либо рекламные
носители. В таком случае есть шанс занять для себя рекламную нишу целиком. К примеру, если все лидеры
рынка акцентируют внимание на телерекламе, плановик может выбрать в качестве основного носителя
рекламы радио, где реклама данной торговой марки будет очень заметной при практиче-:ком отсутствии
конкурентов. Но нужно иметь в виду, что конкуренты могут из-
 4» Ю

1КА/К£0!ЛШСН ИШП-ИЕОЗ* Sf.«VSCE

июмкт vs МША
«PO Ж1ШК c*st.e TV ЭТИМДОЕО scor «ATlOMAi. SfW «MHO WOAZtiSS WtMZINES
ST HSTUWSKS ItUYtSION TELEViSlO» RAD5O
TOT
AL
(CLASS С0Ш - tTIHE

HAX-MC 0S3 «»
LIGHT 8££R
310.6 186.0 72.0 226.*
100.0 9.3 10,271.9 о.г 0.1 8.2 1.2
<f*123 0.S
«ежг х 9.S
«JOWSfSE» MB8 (F611>
*<000) 14*,10*-* 113,208.9 650 Л ,990.4 942.1
m»z x 103.0 37.5 0.4 4.8 0.7 0.1
200.7 2,919.5 j
С0СЖ& <f&11i 2.0 i
3,848.1
HO 9.S 0.7
4o.ru.i
RZ 100.0 i. 9
WD9S 1ШН1 8S6R
$(oao> 110,530.2 39.6 2.8 ,391.9
1 1.0 32.9
K»Z * wo.o 13.3 13,159.7
-- «4,8
п. 31.
4,076.8 7
1.9 0.1
? 0.1
ti.»
wo.o
,376.8
1 1.5 «,/гг.о вг.г «S3.0
0.1 0.4
mum ' гзл 9.W2.6 5.2 0.1
*{080) 41 ,*
нскгг % 691. 5S0.5
0.1
?,7!8,3
1,5
2.8 2,923.5 11.951Л
HILiSl LtTE SEER <f«2>
9.1 5
*<0OD> 89,991 .& 5t,074.5 о.б гл
»o S&

*>ШОО TOTAL 10,219.9

ioo.o 1.2 П .*

57,3903
11.1

E:€) Copyright 200t CMR Taylor Nelson Sofres and Publishers information
Bureau.

Рис. 6.1. Пример отчета, сгенерированного CMR Ad$Spender

О)
го
Маркетинговая стратегия и медиа-планирование 143

бегать некоторых видов рекламы по той причине, что они совершенно не приспособлены для
рекламирования данного продукта.
Конечно, при анализе расходов на рекламу могут возникать и проблемы. Эти данные редко бывают
полными, в них не учтены различные скидки при размещении рекламы, к тому же обычно предоставляется
информация только по самым крупным участникам рынка. Дополнительную проблему представляет
быстрое устаревание данных: сбор всех цифр и составление отчетов редко занимает меньше месяца, поэтому
получаемую информацию трудно назвать актуальной. Она даже не всегда может использоваться в расчетах,
поскольку конкурент может за это время изменить свою рекламную политику. Если же он ничего не менял в
своей стратегии, цифры все равно со временем изменяются.
Но самая большая опасность, с которой можно столкнуться при анализе затрат на рекламу? — слепое
копирование действий лидеров отрасли. Если ведущий производитель вкладывает 10% своего
бюджета в рынок А, то все его конкуренты часто поступают так же. Однако их товары и маркетинговые
стратегии на самом деле могут и не подразумевать такого объема финансовых вложений. К тому же побу-
дительные мотивы лидера могут и не совпадать с целями и задачами его конкурентов.
Анализ расходов нужно применять для того, чтобы узнать, какие действия уже предприняли конкуренты,
но вряд ли он поможет предсказать их последствия. При помощи такого анализа можно, к примеру,
определить, что конкурент проводит тестирование продукта на рынке, или выявить ошибки в собственной
маркетинговой стратегии.
Наиболее уместно использовать анализ расходов в качестве одной из составляющих системы
«разведки», куда входят и другие виды маркетинговой информации, а целью является получение четкого
представления о стратегии конкурента. Несмотря на то что некоторые рекламные агентства не придают
большого значения этому анализу, большинство крупных организаций находят полезным его
использование в качестве одного из показателей маркетинговой стратегии конкурента. Одним словом,
при умелом использовании анализ расходов представляет собой хороший объект для вложения в него
времени и средств.

Использование сравнительного анализа затрат на рекламу

Ниже представлен перечень возможных вариантов использования данных, полученных при анализе
расходов персоналом фирмы Media Decisions1. В нем отображены наиболее важные области приложения
данного метода.
1. Цифры, полученные при анализе, могут отображать распределение ак
тивности конкурентов по регионам и по времени использования рекла
мы, а также помогают учесть влияние данных факторов на все остальные
компании.
2. Полученные данные могут помочь при уточнении рекламного бюджета и
набора маркетинговых инструментов.

«Do You Know Your Competitive Brand Data?» Media Decisions (август 1975) : 60.
144 Глава t

3. Данные можно использовать для тестирования новых продуктов и сворачи

вания сбыта старых торговых марок.
4. Используя данные о распределении средств, можно сделать выводы о целе
вой аудитории конкурентов, профилировании их торговых марок и их пла
нах по занятию части рынка.
5. Вы можете наблюдать действия конкурентов — их рекламу на телевидении,
радио, объявления в журналах и газетах.
6. Благодаря информации о целях и задачах противников вы можете разрабо
тать эффективную стратегию противодействия им.
7. При выпуске новых продуктов или расширении ассортимента продуктов и
услуг данные о расходах конкурентов могут сослужить хорошую службу
при распределении средств на рекламу.

ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ДАННЫХ

Размеры и доли рынка, занимаемые торговой маркой и ее конкурентами, а также другая информация,
необходимая для анализа ситуации, могут быть получены от многих специальных исследовательских служб.
Многие данные берутся из периодической печати и других средств массовой информации, финансовых
отчетов, правительственных докладов и т. д. В нижеследующих разделах содержатся краткие описания
основных информационных агентств и других источников информации, включая Интернет. Многие
информационные службы имеют свои web-сайты, где можно получить хотя и ограниченную, но весьма
ценную информацию в обмен на бесплатную регистрацию.

Основные информационные службы

Самыми популярными организациями, специализирующимися на предоставлении коммерческой
информации, являются А.С. Nielsen Company, Information Resources Inc., Audits and Surveys Inc.,
Mediamark Research Inc. и Simmons Market Research Bureau. Также существует множество компаний,
занимающихся сбором специальной информации, к примеру об образе жизни потенциальных потреби-
телей.

А.С. Nielsen Company

Компания Nielsen (www.acnielsen.com) включает службу отслеживания действий торговых марок под
названием Nielsen National Marketing Survey, которая предлагает информацию практически о каждом
товаре, продающемся в супермаркетах, аптеках, оптовых магазинах и складах и других местах, доступных
массовому потребителю. Каждый из этих товаров рассматривается на примере его недельных продаж в
среднестатистическом розничном магазине. Данные о занимаемом сегменте рынка рассчитываются
компанией на основе розничных продаж продукта, его средней стоимости и цены, дилерской поддержки
(скидки, реклама), продажи
Маркетинговая стратегия и медиа-планирование 145

сопутствующих товаров и с учетом эффекта рекламной кампании. Данные собираются со всех рынков и
регионов, а также ото всех крупных торговых сетей. Затем информация классифицируется по округам,
продавцам товара (и торговым сетям), торговым маркам, размерам упаковок, типу продукта и его свойствам.
Все данные обычно продаются рекламодателям, которые затем передают важные с их точки зрения сведения
своим рекламным агентствам. (Обратите внимание на то, что фирма А.С. Nielsen Company не связана с
компанией Nielsen Media Research, занимающейся исследованиями телевизионной зрительской аудитории.
Они имеют общее происхождение, но в настоящее время их ничто не связывает и они предлагают совершенно
различные виды услуг.)

Information Resources, Inc (IRQ

Компания Information Resources (www.infores.com) предлагает услуги службы InfoScan Census, которая
собирает данные о бакалейных товарах на национальном и местных рынках, а также получает их от
различных торговых сетей. Предлагаемая информация включает данные об объемах продаж, основных
аспектах рекламной деятельности, о ценах и скидках по более чем 19 тыс. супермаркетов, аптек и
оптовых торговцев, а также данные о предпочтениях 55 тыс. семей потребителей. База данных
системы InfoScan Census еженедельно обновляет данные о 3,2 млн товаров, что, по некоторым
подсчетам, составляет примерно 70% зсего товарооборота США. Данные классифицируются по более
чем 190 рынкам и торговым сетям. Дополнительные сведения о принципах исследования рынка
компанией IRI содержатся в главе 14. Как и агентство А.С. Nielsen, IRI продает свою информацию
только рекламодателям.

Audits and Surveys Inc.

Компания Audits and Surveys (www.asw.surveys.com) проводит исследования общего объема продаж на
национальном рынке, основанные на сбыте стандартных товаров клиента. Выбор торговых точек для сбора
информации зависит только от рынков сбыта, на которых оперирует клиент. Полученные данные включают в
себя информацию об объемах продаж, опросы потребителей, количество непроданных товарных единиц
(или, наоборот, их недостаток), а также срок продажи определенных партий продукта. Сбор информации
ведется на всей территории Соединенных Штатов и во всех регионах, где продается продукция клиента.
Клиент компании может получать краткие отчеты по телефону, полный же отчет появляется спустя две
недели.

Mediamark Research Inc. (MRI) и Simmons Market Research Bureau (SMRB)

Компании Mediamark Research Inc. (www.mediamark.com) и Simmons Market Research Bureau
(www.smrb.com) регулярно предоставляют клиентам данные по маркетингу и рекламе. Обе компании
сообщают о частоте использования продуктов и торговых марок, что позволяет специалисту в области медиа-
планирования легко классифицировать производителей по объемам продаж. Кроме этого, каж-
146 Глава с

дая из компаний ведет сбор данных об аудитории телевизионных каналов и читателях/подписчиках

журналов. Благодаря этому плановик может выбрать рекламный носитель не только с максимальной
аудиторией, но и такой, зрителями/читателями которого будут лишь потенциальные потребители данного
продукта. Обе эти организации также проводят специальные исследования по заказу клиентов. MRI может
классифицировать аудиторию всех телеканалов и читателей журналов по возрасту, полу и среднему
доходу. Дополнительную информацию можно получить, обратившись по адресу www.mriplus.com.

Региональный маркетинг
Существуют три основных поставщика информации об образе жизни потенциальных потребителей,
классифицированных по месту проживания: PRIZM. SPECTRA и ACORN. PRIZM является продуктом
одного из отделов компании VNU (www.claritas.com), эта система позволяет получать маркетинговые
данные на каждом микрогеографическом уровне, включая почтовый индекс, переписные районы, отдельные
блоки внутри этих районов и списки жильцов отдельных домов. Данные разбиты по 62 отдельным
группам, таким как «деньги и образование», «деревенские жители» и «молодые умники».
Система SPECTRA — продукт компании Spectra Marketing Systems, Inc.
(www.spectramarketing.com). Система включает в себя все подгруппы PRIZM с одинаковым жизненным
уровнем, возрастом главы семьи и количеством детей: на их основе создаются профили потенциальных
потребителей.
Система ACORN — разработка компании CACI Marketing Systems (www.demographic.caci.com),
позволяет классифицировать данные по районам постоянного проживания потребителей. Информация
подразделяется на 43 подгруппы, такие как «богатые приморские районы», «пожилые холостяки», «степ-
ные фермеры» и «состоятельные граждане, родившиеся в период бэби-бума, т. е. после Второй мировой
войны». Кроме того, данные сортируются по различным сегментам рынка.

Другие источники данных

Описанные выше информационные источники позволяют получать данные, полезные при анализе
сложившейся ситуации, но сам их сбор — относительно дорогой процесс. Соответственно возрастает и
стоимость отчетов для заказчиков. Для большинства мелких производителей и агентств цена слишком
высока, поэтому возникает необходимость в использовании альтернативных источников информации.
Существует немало подобных источников, однако с их помощью нельзя получить достаточно детальную
информацию, особенно об объемах продаж конкурентов и их методах распространения товаров. При их
использовании рекламодатели вынуждены прибегать к допущениям и различного рода предположениям.
Тем не менее опытные специалисты могут заполнить пробелы в информации при внимательном изучении
действий конкурентов. Далее будут рассмотрены альтернативные источники данных, необходимых для
ситуационного анализа.
Маркетинговая стратегия и медиа-планирование 147

Изучение покупательной способности

Специалисты в области медиа-планирования часто используют в своей работе отчеты об исследовании
покупательной способности от Sales & Marketing Management. При этом они могут получать три
основных типа данных.
1. Данные о населении и среднестатистическом составе семьи всех географи
ческих сегментов рынка США.
2. Данные о доходах потребителей и их тратах в зависимости от рынка.
3. Данные о розничных продажах товаров по следующим категориям: а) про
дуктовые магазины; б) кафе и рестораны; в) оптовые склады; г) автомобиль
ные дилеры; д) мебель и предметы домашнего обихода; е) аптеки; ж) мага
зины одежды и аксессуаров; з) автозаправочные станции; и) строительные
материалы и инструменты.
Отдельные торговые марки не рассматриваются, данные о потребителях сортируются только по
населенности рынков и среднему доходу. Но и такой отчет может пригодиться при обзоре региональных
рынков. Кроме того, три основных фактора (населенность, доход и розничные продажи) можно
комбинировать различным образом применительно к отдельным регионам, что упрощает сравнение
сегментов рынка между собой.
Таблицы с классификацией различных рынков по их объемам продаж помогают сравнивать их по девяти
категориям товаров, указанным выше. К примеру, плановик, желающий исследовать рынок лекарств,
может обратиться к соответствующей таблице из ежегодного отчета Sales & Marketing Management.

5RDS
Компания SRDS (www.srds.com) публикует рейтинги всех средств массовой информации. Б каждом
отдельном отчете (газеты, радио, телевидение) содержатся маркетинговые данные, аналогичные
представленным в описанном выше исследовании покупательной способности. Однако рынки описаны не
так подробно, как в бюллетене от Sales & Marketing Management. Данные о местных СМИ публикуются
ежемесячно, а информация о рынках — один раз в год.
Также SRDS публикует ежеквартальные обзоры местных телекомпаний и кабельного телевидения,
где содержатся описания всех рынков рекламы США, включая демографические данные и объемы продаж.
В обзорах содержатся справочные данные о представителях телекомпаний, их владельцах и ответственном
персонале, корпорациях, владеющих несколькими станциями, и другая информация.
Кроме издания отчетов в виде книг компания SRDS размещает часть информации и в Интернете. Все
подписчики получают отдельные пароли для каждого информационного раздела. На момент написания
книги в Сети публикуются отчеты по следующим темам: журналы для потребителей, Интернет,
журналы для предпринимателей, радио, прямой маркетинг, газеты и наружная реклама. В дальнейшем
планируется выпуск обзоров рынка телерекламы и печатной продукции.
148 Глава :

Руководство «Marketer's Guide to Media»

Каждый год компания ASM Communications, Inc. публикует справочник под названием «Marketer's
Guide to Media» («Руководство маркетолога по работе со СМИ»). В издании публикуются рейтинги всех
основных средств массовой информации и сведения об их аудитории. Справочник описывает основные
направления инвестиций в рекламу, расценки и зрительскую/читательскую аудиторию всех
телекомпаний, радиостанций, фирм, занимающихся наружной рекламой, журналов, газет и Интернет-
ресурсов. Книгу можно заказать по адресу www.adweek.com/adweek/news_stand/directories.jsp.

«TV Dimensions»
Еще один ежегодник, «TV Dimensions», предлагает рекламодателям и рекламным агентствам свое 500-
страничное справочное руководство, содержащее детальное описание всех аспектов телевизионной
рекламы. Справочник содержит следующие разделы: история телевидения; развитие кабельного
телевидения; использование видеомагнитофонов и Интернета; рейтинги привлекательности различных
типов программ; радиус охвата и частота программ; качественные факторы влияющие на зрительский
интерес и привлекательность программ; динамика развития телевидения; сравнительный анализ
телеканалов и программ. Приводятся сходные данные для журналов, Интернета и потребительских товаров.
Справочник можно приобрести по адресу www.mediadynamicsinc.com.

«Editor & Publisher Market Guide»

Ежегодное издание журнала «Editor & Publisher» (www.editorandpublisher.com) под названием «Editor
& Publisher Market Guide» содержит географические данные о рынках, рассортированных по
населенности, среднему доходу и объемам розничных продаж. Кроме того, в справочнике содержатся более
детальные описания некоторых рынков. На web-сайте журнала есть ссылки на ассоциации издателей,
путеводители, журналы и более чем на 4000 американских и международных газет, службы новостей и
сайты радио- и телекомпаний.

Данные переписи населения

Организация Census Bureau (Бюро переписи, www.census.gov) Коммерческого департамента США
публикует множество аналитических отчетов, которые могут помочь при маркетинговом планировании.
Наиболее полезными могут оказаться отчеты «Census of Business» и «Census of Population». Тем не
менее иногда имеет смысл воспользоваться и другими отчетами — их список слишком велик, чтобы
приводить его в этой книге. Один раз в год публикуется «Статистический обзор Соединенных Штатов»
(«Statistical Abstract of the United States»), который можно использовать для быстрого поиска необходимых
данных. Он также размещается на сайте организации.
 Маркетинговая стратегия и медиа-планирование 149

Специализированные исследования рынков

Различные средства массовой информации часто проводят собственные маркетинговые исследования,
которые могут служить источником детальной информации об отдельных рынках. Хотя зачастую цель
таких исследований — представить заказчика в наиболее выгодном свете, не следует заранее относиться
к ним предвзято. К тому же подобные данные могут оказаться единственным источником информации о
регионе.
Наиболее широко используемым источником данных являются сведения о предпочтении потребителями
тех или иных торговых марок. Как правило, результаты этих исследований журналы и газеты предоставляют
агентствам бесплатно. Различные СМИ по-разному называют свои отчеты, но в основном они дают
неплохую картину того, продукты каких торговых марок предпочитают читатели данных газет или
журналов. Поскольку подобные исследования и опросы проводятся достаточно часто и разными СМИ, то
можно сравнивать их для получения более достоверной информации о распространенности товаров в
различных регионах.
К сожалению, многие исследования проводятся только один раз в год и некоторые газеты не повторяют
их достаточно регулярно. Более того, степень контроля поступающей информации не всегда находится
на должном уровне, в результате чего достоверность данных ставится под сомнение. А из-за того, что
исследования проводятся один раз в год, сложно определить общий объем продаж продукта.
Некоторые издания регулярно публикуют данные по рынкам и рекламе. Наиболее
зарекомендовавшими себя в этой области являются «Advertising Age» (www.adage.com), «Adweek»
(www.week.com), «Mediaweek» (www.mediaweek.com), «Broadcasting & Cable»
(www.broadcastingandcable.com) и «Editor & Publisher» (www.editorandpublisher.com). Необходимую
информацию можно найти при помощи поисковых систем на web-сайтах или приобрести там же.

Ассоциации
!
Многие торговые ассоциации предоставляют необходимую информацию своим членам. В некоторых
случаях доступны детальные данные по каждой торговой
марке, но обычно сообщается информация общего характера. Поскольку таких ассоциаций очень много,
вначале следует выбрать именно те, которые позволяют получить наиболее полные и достоверные данные
для ситуационного анализа.

другие источники информации

Помимо описанных выше существуют и другие относительно дешевые источники гэлезной для плановика
информации. Федеральное правительство и местные го-гучреждения проводят множество исследований в
самых разных областях. Феде-сальные данные можно получить в «Government Printing Office» в
Вашингтоне (www.access.gpo.gov) или обратившись в правительственную библиотеку.
Торговые палаты, как Государственная палата, так и местные, также могут представить необходимые для
работы данные. Правда, информация, полученная от
150__________________________________________________________________________Глен;

них, будет достаточно общей, но и она может пригодиться при проведении пре варительного анализа.
И наконец, можно воспользоваться данными из отчетов «Consumer Report:
(www.consumerreports.org), публикуемых Ассоциацией потребителей США. 3" организация
распространяет ежемесячные и годовые отчеты за небольшую плат Одной из таких публикаций является
«Consumer's Digest», выходящий шесть ■ в году. Ассоциация также проводит тестирование множества
различных товаров целью определения их соотношения цена/качество. Анализируется болыыинстэ
популярных торговых марок. Обычно такую информацию трудно получить &z помощи специальных
служб, поэтому данные публикации могут существенн упростить работу плановика.
ПРИЛОЖЕНИЕ К ГЛАВЕ 6

Ресурсы Интернета по медиа-

планированию

Быстрый рост Интернета открыл доступ к огромному объему информации по медиа-планированию и к

соответствующим инструментам. В настоящее время в Интернете представлена практически каждая
компания, специализирующаяся на рекламе и проведении маркетинговых исследований. Ниже будут
описаны наиболее популярные и полезные для специалистов в области медиа-планирования web-сайты.
Хотя некоторые из них ограничивают доступ к своим данным (путем использования паролей), большую
часть необходимой информации можно найти бесплатно. На сайтах компаний содержится детальная
информация о доступных сервисах, методах исследований, а также наиболее свежие демографические дан-
ные и сведения о средствах массовой информации. В некоторых случаях можно получить доступ к
полнофункциональным утилитам, предназначенным для автоматизации процесса планирования.

ПОПУЛЯРНЫЕ САЙТЫ ПО МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЮ

Advertising Media Internet Center (wvAV.amic.com)
Этот web-сайт может служить идеальной отправной точкой для любого специалиста в области медиа-
планирования. На нем содержатся ссылки на все основные исследования в области СМИ, терминология,
советы профессионалов и огромное количество других ресурсов.

Mediapost (www.mediapostcom)
Здесь рекламодатели и плановики могут почерпнуть массу необходимых сведений и воспользоваться
уникальной системой медиа-планирования под названием MPlanner. Эта система поможет вам составить
медиа-план, рассчитать бюджет, график, начертить диаграммы, а также работать вместе с другими
пользователями. Все услуги системы бесплатны.
152 Приложение к глаз-:

MediaPlan WEBRF (www.webrf.com)

На этом сайте вы можете воспользоваться полнофункциональной системой д.-. определения необходимой

насыщенности и частоты выхода телевизионной ре:-ламы. Пользователи могут настраивать программу по
следующим параметра:.; целевая аудитория (потенциальные потребители), эффективная частота выхо^
рекламы, привлекательность рекламы для зрителей, обратная связь и активное-конкурентов. Результаты
доступны в виде блок-схем. Частота и массированное^ рекламы может определяться по методике
компании Nielsen при помощи соответ ствующей панели управления.

Advertising Research Foundation (www.arfsite.org)

Advertising Research Foundation (ARF) — это некоммерческая организация, задачей которой является
«развитие практики рекламы, маркетинга и медиа-планирования с целью повышения их
эффективности». Дважды в месяц ARF публикует свой бюллетень — «Journal of Advertising Research»,
и проводит массу конференций и семинаров, посвященных рекламе. Ежегодник «Week of Workshops»
рассказывает о последних достижениях в области медиа-исследований и разработок На web-сайте посетители
могут просмотреть прошлые выпуски ежегодника, работает тематический поиск. Также есть краткие конспекты
самых популярных материалов, можно заказать нужную информацию в печатном виде (за небольшую плату).

World Advertising Research Center (www.warc.com)

Организация с громким названием «Всемирный Центр рекламных исследований» (World Advertising
Research Center, WARC) предлагает информацию для рекламодателей, рекламных агентств, оптовых
покупателей рекламы, издательских корпораций и организаций, занимающихся Исследованиями рынка.
Поисковая система на сайте позволяет посетителям запрашивать информацию практически по любой теме,
причем доступны публикации чуть ли не со всего земного шара.

Kidon Media-Link (www.kidon.com/media-link)

На этом сайте содержатся ссылки на более чем 2000 американских и международ ных медиа-служб.
Данные отсортированы по географическому признаку (Европа. США, Северная и Южная Америка, Азия,
Африка/Ближний Восток и Океания), указываются название компании, вид СМИ (телевидение, газета,
журнал, радио и т. д.) и язык web-сайта. Большинство сайтов содержит координаты представителей
компаний.

AIINewspapers.com (www.allnewspapers.com)
Еще один web-сайт со ссылками на международные СМИ. Каталог ссылок структурирован по регионам,
странам и типам средств массовой информации (несмотря на название «все газеты» сайт включает в себя
все виды СМИ).
Ресурсы Интернета по медиа-планированию 153

Компьютерные системы IMS и Telmar (www.imsusa.com и

www.telmar.com)
Хотя каждая крупная исследовательская служба использует свое собственное дрограммное обеспечение,
компании IMS и Telmar организуют доступ к своим базам данных при помощи набора компьютерных
программ со стандартным интерфейсом. Эти программные продукты включают в себя перекрестные
ссылки, построение графиков, частотный анализ, распределение по регионам, анализ на-Зора
маркетинговых инструментов, оптимизацию и другие утилиты. Пользователь вначале должен подписаться
на базовый набор услуг, а затем уплатить дополнительный взнос для доступа к этим программам.

Media Life (www.medialifema5azine.com)

Бесплатная интерактивная служба с ежедневно обновляющейся информацией о медиа-индустрии.
Данные классифицируются по типам средств информации и по рынкам. Есть большой каталог ссылок на
web-сайты аналогичной тематики. Вкладка «Medialands» содержит детальную информацию о населении
и СМИ на 50 рынках. На вкладке «Research» находится руководство Guide to Test Market Selection and
Planning, на которое стоит обратить внимание.

Ephron on Media (www.ephrononmedia.com)

Эрвин Эфрон — широко известный уважаемый консультант по рекламе. Его сайт гредставляет собой
сборник статей, написанных им в разные годы.

ТЕМАТИЧЕСКИЕ WEB-САЙТЫ
Описанные ниже ресурсы содержат тематические обзоры и результаты исследований, проводимых для
отдельных торговых марок. .

Mediamark Research Inc. (www.mediamark.com)

R'eb-сайт компании Mediamark Research Inc. (MRI) содержит описания сервисов жомпании и свежую
информацию об аудитории журналов, кабельных сетей и тернета (ссылка на MRI+). На сайте также
регулярно выкладываются отчеты : еакции потребителей на новые товары (более 50 видов товаров и
услуг).

Smmons Market Research Bureau (www.smrb.com)

зовным направлением деятельности компании Simmons Market Research
_ _:eau является регулярный выпуск бюллетеня «National Consumer Survey», no-
■ ценного исследованиям в области потребительского спроса, реакции на рек-
вму и новые товары. В бюллетене также содержатся демографические данные.
154____________________________________________________Приложение к главе :

SMRB специализируется на проведении специальных исследований отдельных сегментов рынка и

групп потребителей, включая, к примеру, детей, подростков, испанцев или крупных бизнесменов.

Scarborough Research (www.scarborough.com)

Компания проводит мониторинг 75 рынков, получаемые данные сходны с результатами MRI и SMRB.
Категории, по которым классифицируются данные, также практически совпадают. Фирма проводит
почтовые опросы, что позволяет получать ей подробную информацию без значительных финансовых
затрат.

Media Audit (www.themediaaudit.com)

Обзор зрительской и читательской аудитории различных СМИ на 86 местных рынках. Доступны
следующие данные: социально-экономические характеристики, образ жизни, покупательские
предпочтения и другие сведения, необходимые клиентам — местным СМИ и рекламодателям.
Компания Media Audit использует телефонные опросы для получения случайных выборок потребителей.
На сайте представлена свежая информация о каждом рынке (в разделе новостей).

РЕКЛАМА ПО РАДИО И НА ТЕЛЕВИДЕНИИ: ПОПУЛЯРНЫЕ

РЕСУРСЫ
Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com)
Хотя большинство данных компании Nielsen защищено паролем, на web-сайте можно найти обзор
службы телевизионного рейтинга, описание методики оценки телеаудитории и периодические материалы на
разные темы.

Arbitron (www.arbitron.com)
Служба Arbitron является основным источником информации о местных радиостанциях и радиосетях
на территории США. На сайте Arbitron находятся отчеты, результаты проведенных исследований, данные
о рынках и самые свежие рейтинги. Бюллетень «Radio Today», распространяемый бесплатно, содержит
данные о радиоиндустрии и предпочтениях радиослушателей.

SQAD (www.sqad.com)
Компания SQAD (Service Quality Analytics Data) специализируется на информации, касающейся
расценок на рекламу. На web-сайте компании можно ознакомиться с ее методикой расчетов, получить
советы по использованию данных и просмотреть данные о зависимости зрительской аудитории от
времени суток.
Ресурсы Интернета по медиа-планированию 155

Хотя почти все телевизионные рекламодатели используют в своих расчетах случайные выборки, эти данные
будут нелишними.

Cabletelevision Advertising Bureau

(www.cabletvadbureau.com)
Ассоциация производителей рекламы, пропагандирующая использование кабельного телевидения. На сайте
ассоциации указаны преимущества кабельного телевидения по сравнению с вещательным и спутниковым.
Посетители могут найти подробную информацию о зрительской аудитории, программы передач и другие
данные о 65 кабельных телесетях.

Television Bureau of Advertising (www.tvb.org)

Бюро телевизионной рекламы (TVB) — это некоммерческая ассоциация американских вещательных
телекомпаний. Данный ресурс предлагает посетителям широкий выбор инструментов для поддержки членов
ассоциации и помощи рекламодателям в работе с местными телекомпаниями. Здесь можно найти
информацию о телевизионной индустрии в целом, ознакомиться с основными направлениями развития
отрасли, получить данные о рекламных затратах при работе с различными видами СМИ (не только
телевидением) и просто узнать множество интересных фактов о современном телевидении. Поскольку этот
ресурс поддерживается местными станциями, на нем содержится мало информации о кабельном телеви-
дении и телесетях.

Direct Marketing Association (www.the-dma.org)

Ассоциация прямого маркетинга (DMA) — одна из самых старых и крупнейших :сганизаций такого
рода. На ее web-сайте можно почерпнуть всю необходимую
^формацию о рекламе при помощи прямого маркетинга, включая «белые кни-►, статистику,
демографические данные и различные бесплатные сервисы, до-
тупные при бесплатной регистрации.

jio Advertising Bureau (www.rab.com)

»радиорекламы (сокращенно RAB) — ассоциация, содействующая распрост-ению рекламы по
радио. На web-сайте ассоциации содержится вся необходи-I информация о вкусах и предпочтениях
радиослушателей, а также сравнитель-
анализ эффективности радиорекламы (по сравнению с рекламой в других Ш). При нажатии на
ссылку «Radio Facts» открывается страница с руковод-эм «Radio Marketing Guide and Fact Book for
Advertisers», которое будет полез-зсем рекламодателям и рекламным агентам. Как и другие подобные
ресурсы,
сайт указывает на положительные стороны радиорекламы по сравнению Цугами средствами
массовой информации.
156 Приложение к главе :

National Association of Broadcasters (www.nab.org)

National Association of Broadcasters (NAB) — наиболее авторитетная организация в области

телевизионной индустрии. Ее основные цели и задачи сконцентрированы в сфере коммерческих и
государственных программ. На web-сайте содержатся новости, отчеты об основных событиях в сфере
телевидения и технические данные. Несмотря на то что ресурс содержит мало сведений о рекламе, другие
данные могут быть полезными для специалистов в области медиа-планирования.

ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ: РЕСУРСЫ СЕТИ

MRI+ (www.mriplus.com)
На этом web-сайте содержатся данные о рейтинге, областях распространения, читательской аудитории,
редакциях, а также представлены рекламные мультимедийные презентации более чем 5500 журналов
для потребителей и деловых изданий. Эта информация представлена компанией Mediamark Research
Inc. ■ является совершенно бесплатной.

Audit Bureau of Circulations (www.accessabc.com)

Организация Audit Bureau of Circulations (ABC) занимается проверкой официальных отчетов
крупнейших газет и журналов. Хотя данные проверок недоступ-ны обычным посетителям ресурса
(защищены паролем), здесь можно почерпнуть, информацию о том, как правильно работать с такими
отчетами. Также есть каталог ссылок на сайты, посвященные работе СМИ.

Business Press Audits (ВРА) (www.bpai.com)

Эта организация выполняет функции, сходные с ABC, но основной сферой ее де-| ятельности являются
журналы и газеты, распространяемые бесплатно (т. е. субсидируемые рекламодателями). Подписчики
получают их путем заполнения различных анкет и опросников, где они указывают различные данные и
свои интересы. При помощи ВРА рекламодатель может легко выбрать издания, нацеленные на
интересующий его круг потребителей. На сайте открыты для свободного доступа все отчеты организации и
информация по рекламе для предпринимателей.

Magazine Publishers of America (www.magazine.org)

Организация Magazine Publishers of America (МРА) пропагандирует использование журналов в
качестве основных рекламных носителей. Ресурс содержит бесплатную информацию о журнальной
индустрии и о том, почему многие люди чн-
э
есурсы Интернета по медиа-планированию 157

гают журналы. Поскольку МРА является промышленной группой, на web-сайте практически не

представлена информация об отдельных изданиях. В разделе «Research/Resources» можно
ознакомиться с содержимым ежегодника «Magazine Handbook».

MediaStart (www.mediastart.com)
MediaStart предоставляет быстрый и бесплатный доступ к информации, необходимой для
планирования рекламной кампании в потребительских журналах. Возможно использование различных
разделов изданий, варьирование частоты выхода рекламы, а также работа со специфическими видами
объявлений (вставки, вкладки, хушны и т. д.). Результаты представляются в виде таблицы. В
отличие от MRI+, MediaStart не содержит никакой информации о читательской аудитории.

Newspaper Association of America (www.naa.org)

Некоммерческая организация, объединяющая в своих рядах более 1800 газет, распространяемых
на территории США и Канады. На web-сайте расположен информационный центр ассоциации, где
содержатся данные о газетах, читателях и рек-.тамных расценках. Вся информация бесплатна.

Verified Audit Circulation (www.verifiedaudit.com)

trifled Audit Circulation (VAC) занимается проверкой отчетности платных и бесплатных
общественных газет, оценкой общего объема выпуска СМИ, путево-ителями, альтернативными и
специализированными изданиями, деловой периодикой, отраслевыми журналами и «желтыми
страницами» (торгово-про-кышленными разделами телефонных справочников).

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА: ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ

Outdoor Advertising Association of America (www.oaaa.org)
Ассоциация производителей наружной рекламы США (ОААА) — организация, ".тирующая на
рынке наружной рекламы. Ее членами являются более 1100 ком-тгний, что составляет более 90%
всего рекламного рынка. Сайт содержит подроб-г эз информацию по данной теме и ссылки на все
компании, состоящие в ассоци-(ааки, а также данные о расценках на различные услуги.

_amar Advertising Company (www.iamar.com)

-_-;нтство наружной рекламы, работающее на территории 37 штатов. Web-сайт : :ланий содержит
полезную для рекламодателей и плановиков информацию. '. *кже на нем размещены расценки на
все услуги компании.
158 Приложение к главе 6

Eller Media Company (www.ellermedia.com)

Компания Eller Media является одной из крупнейших в США. На ее сайте содержатся ссылки на других
производителей наружной рекламы, глоссарий рекламных терминов и тарифы на рекламные услуги на
различных рынках. Вся эта информация может оказаться полезной в процессе медиа-планирования.

РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ
Internet Advertising Bureau (www.iab.net)
Эта организация позиционирует себя на рынке как «первую глобальную некоммерческую организацию,
направленную на максимизацию эффективности рекламы в Интернете». Web-сайт содержит общую
информацию об Интернет-рекламе, общепринятые стандарты и большой каталог ссылок на множество
инструментов рекламы и сайтов сходной тематики.

Jupiter Communications, Inc. (www.jup.com)

Компания Jupiter Communications является лидером исследований в области Интернет-маркетинга,
одно из направлений ее деятельности — стратегический анализ коммерческих предприятий в Сети. Она
отслеживает основные направления бизнес-активности и делает прогнозы на будущее. Ресурс компании
содержит краткие презентации ее сервисов и свежую информацию о деловой активности в Интернете
(требуется регистрация).

ClickZ Today (www.clickz.com)

Интернет-ресурс международной компании ClikZ Today содержит свежую информацию и советы по
грамотному использованию Интернет-технологий в области рекламы. Кроме того, на сайте есть ссылки на
платные и бесплатные рассылки по следующим темам: электронная коммерция, реклама для
предпринимателей Интернет-технологии, рекламные практики и т. д.

Internet Glossary (www.matisse.net/files/glossary.html)

Интернет-глоссарий — исчерпывающий словарь терминов под редакцией Матисса Энцера, менеджера
Интернет-проектов из Сан-Франциско.

РЕКЛАМНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ |

Advertising Age (www.adage.com)
Один из наиболее уважаемых рекламных ресурсов в Интернете. Информация обновляется еженедельно,
публикуются данные обо всех видах рекламы, новых технологиях и Интернет-коммуникациях.
:
гсурсы Интернета по медиа-планированию 159

Adweek (www.adweek.com)

Еженедельник, посвященный проблемам рекламной индустрии. На сайте представлены заголовки статей и

выдержки из журнала.

РЕСУРСЫ ИНТЕРНЕТ-ИНДУСТРИИ
American Association of Advertising Agencies (www.aaaa.org)
:ериканская ассоциация рекламных агентств (АААА или 4As) — крупнейшая национальная
организация. Она помогает своим членам обмениваться данными и предоставлять информацию для общего
доступа. Информация классифицируется по следующим направлениям: акции рекламных агентств,
менеджмент, СМИ, маркетинговые исследования, обзоры рынка рекламы и международная реклама. На web-
сайте ассоциации размещаются данные о деятельности ассоциации и компаний-членов и перечень
публикаций. Однако представители компаний, не явля-шшхся членами ассоциации, вряд ли смогут найти
для себя что-то полезное.

lerican Marketing Association (www.marketingpower.com)

aerican Marketing Association (AMA) является крупнейшим в мире объединени-профессиональных
маркетологов, ее членами являются более 40 тыс. специа-тов в 82 странах мира. Это единственная
организация, дающая прямую прибыль эим членам и служащая источником информации одновременно
для специалис-з, преподавателей экономики и маркетинга, а также для студентов, изучающих пги
дисциплины. Сайт содержит информацию об организации и всех ее членах.

- Tierican Advertising Federation (www.aaf.org)

Е рекламных проспектах American Advertising Federation (AAF) указано, что она =-:яется
«объединяющим фактором всей рекламы». Она называет себя един-гтзенной профессиональной
организацией, которая связывает вместе интересы корпоративных рекламодателей, агентств, СМИ,
поставщиков товаров и учебных 2£зедений, обучающих своих студентов искусству рекламы. На сайте
содержатся материалы о деятельности организации и различные публикации, однако отсутствуют ресурсы,
посвященные медиа-планированию.
Глава 7
Стратегическое планирование:
кто, где и когда?

Переход к стратегии выбора средств распространения рекламы осуществляется после того, когда
рекламодатель разработает общую стратегию проведения маркетинга. Первые три части стратегии содержат
ответы на следующих три вопроса
1. На какого потребителя ориентирована реклама?
2. В каких регионах проводится рекламная кампания?
3. Когда лучше распространять рекламу?
После получения ответов на эти вопросы значительно упрощается принятий дальнейших решений,
направленных на развитие медиа-стратегии. Наприме; если остановиться на том, что реклама
ориентирована на женщин в возрасте 1; -34 лет, тогда не следует размещать рекламу в спортивных
журналах или програм-^ мах телевидения, предназначенных для просмотра мужчинами. (Очевидно, чц|
бывают исключения из этого правила, но их немного.) Поскольку решения, связанные с целевым
назначением рекламы, имеют определяющее значение, а также влияют на все аспекты медиа-
планирования, их следует принимать на начали ном этапе работы. Другие составные части медиа-
стратегии — интенсивное!!*, охват аудитории, частота, длительность рекламной кампании —
рассматривав: т ся в главе 8.
Иногда специалисты в области медиа-планирования принимают подобные pei шения единогласно,
но чаще всего свой вклад в этот процесс вносят творческая группа, бухгалтерия, а также разработчики
маркетинговых планов. Также нема ловажную роль в этом процессе играют заказчики. Чаще всего решения
принимаются на коллегиальной основе.
Для ответа на каждый из трех главных вопросов, указанных в названии главы, используются методы
численного анализа, применяемые в маркетинге, а также медиа-данные, но при этом также
привлекаются экспертные и субъективные оценки. При этом частой причиной возникающих ошибок
является словесная :::-терпретация количественных значений. Следует точно представлять, на каком ос-
новании проведены расчеты, а также откуда позаимствованы данные для расчета Преуспевающие
специалисты в области медиа-планирования в равной степе:-уделяют внимание как методологии
проводимых исследований, так и аналш численных данных. Объективное планирование требует владения
обеими указанными выше возможностями в равной степени.
Стратегическое планирование: кто, где и когда? 161

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ
Целевая аудитория медиа-планирования представляет определенную группу людей, на которых
ориентирована реклама. Наиболее типичный случай имеет место в том случае, если реклама
предназначена для нынешних потребителей товара или услуги. Несмотря на то что постоянно
отслеживается информация о целевой аудитории товаров для таких специализированных рынков,
как домохозяйства с высоким доходом (Men-delsohn Media Research, web-сайт
www.mmrsurveys.com) или несовершеннолетние потребители (Teenage Research Unlimited, web-
сайт W4vw.teenageresearch.com), чаще всего обращаются к услугам специализированных фирм,
таких как Simmons Market Research Bureau (SMRB, web-сайт %Tvw.smrb.com) и Mediamark
Research Inc. (MRI, web-сайт www.mediamark.com). В обоих случаях сначала изучается
потребление товаров, а также медиа-повеление на примере произвольно выбранных домохозяйств
в 48 смежных штатах. 3 табл. 7.1 приводится обзор потребления воды и газированных напитков,
разлитых в бутылки (согласно данным MRI).
Таблица 7.1. Потребление воды и газированных напитков, разлитых в
бутылки (согласно данным MRI)

Расфасованная в бутылки Сколько бутылок воды вы Сколько стаканов

•ода и газированные напитки выпили за последние 6 воды вы выпили за
месяцев? последние 7 дней?
Итого: 00
Гялы напитков:
хго матизированные 01
1 ароматизированные 02
Еыы:
лированная вода 03
^газированная вода 04
Scp-чы:
гзбавлением сахара 05
р) добавления сахара 06
";гговые марки:
-■"iicuafina 07
~: whead 08
:_;toga 09
I_-.ada Dry Selter 10
tnly Canadian И
" ral Geyser 12
;:al Springs 13
Г --.".on Water 14
I-=;:Park 15
16
; ■ IT:
162
Окончание -:

Расфасованная в бутылки Сколько бутылок воды вы Сколько стаканов

вода и газированные напитки выпили за последние 6 воды вы выпили за
месяцев? последние 7 дней?
Great Bear
Hinckley & Schmitt
Ice Mountain
La Croix
Mountain Valley
Natural Mineral Water
Naya
New York Seltzer
Ozarka
Perrier
Poland Springs
Schweppes Seltzer
Seagram Seltzer
Sparkletts
Utopia
I Vermont Pure j 73
Vintage Seltzer
Zephyrhills
Другие (запишите)
Доставляют ли Вам домой
расфасованную в бутылки
воду?
Да
Нет

Источник: Mediama.rk Research Inc., 2000.

Результатами подобного обзора могут воспользоваться подписчики комш терпок базы данных, причем в
этом случае возможно создание перекрестной т. лицы данных. В табл. 7.2 приводится именно подобный
пример. Он создан ME по горизонтали иллюстрирует универсальную концепцию (доля потребите.! товара,
распределенных в выборке на подгруппы по демографическим характер стикам), по вертикали (доля
потребителей товара в данной демографической Щ группе выборки) и индекса избирательности. При анализе
аудиторий СМИ : правление «по вертикали» приравнивается охвату аудитория, а направление «i горизонтали»
характеризует состав аудитории.
Поставленная задача заключается в уточнении состава целевой аудитории потребителей, наиболее
заинтересованных в приобретении данного вида това Целевая аудитория определяются на основе одной
или большего числа демогр фических характеристик потребителей, ранее приобретавших товар или нам
;~затегическое планирование: кто, где и когда? 163

Таблица 7.2. Демографические характеристики потребителей воды

и газированных напитков в бутылках (учитываются лица, потребляющие в день
по крайней мере 2 стакана воды — средний уровень потребления,
более 2 стаканов — высокий уровень потребления)
База: Общее Средний/высокий* Примечания
взрослые количество (С/В) уровни
потребления
расфасованной в
бутылки воды и
газированных
напитков (за
последние 7 дней)
Г€щее (тыс. чел) 198450 52856 Взрослое население США
- :.тичество Верт. % 100,0 100,0 составляет 198450000
Горизонт. % 100,0 26,6 человек. Существуют
Индекс 100 100 52856000 потребителей
расфасованной в бутылки
воды и газированных
напитков, которых можно
рассматривать как
потребителей со средним и
высоким (С/В) уровнями
потребления, 26,6%
взрослого населения
образуют С/В уровни
потребления воды
(52856/198450)

МУЖЧИНЫ (тыс. чел) 95259 23423

Верт. % 48 44,3
Горизонт. % 100,0 24,6 92
Индекс 100
Женщины (тыс. чел) 103191 29433
Верт. % 52,0 55,7
Горизонт. % 100,0 28,5
Индекс 100 107
В;зраст . (тыс. чел) 25250 7555 В возрастную категорию
5-24 лет Верт. % 12,7 14,3 18-24 лет входят 25250000
Горизонт. % 100,0 29,9 взрослого населения.
Индекс 100 112 12,7% всего взрослого
населения находится в
возрастной категории 18-
24 лет (25250/198450).
7555000 потребителей
воды уровней С/В
находятся в возрасте 18-
24 лет. 14,3%
потребителей воды
уровней С/В находятся в
возрастной категории 18-
24 лет (7555/52856).
164 Глава

Продолжение табл. 7.2

База: Общее Средний/высокий* Примечания

взрослые количество (С/В)уровни
потребления
расфасованной в
бутылки воды и
газированных
напитков (за
последние 7 дней)

7555000 потребителей
воды уровней С/В
находятся в возрасте 18-24
лет. 14,3% потребителей
воды уровней С/В
находятся в возрастной
категории 18-24 лет
(7555/52856). 29,9%
граждан в возрасте от 18
до 24 лет являются
потребителями воды
уровней С/В (7555/25250).
Взрослые в возрасте 18-24
лет в среднем на 12%
имеют более выраженное
желание быть
потребителями воды \
уровней С/В по сравнению
со средним взрослым
населением (14,3/12,7)

Возраст (тыс. чел) 39610 11640

25-34 лет Верт. % 20,0 22,0
Горизонт. % 100,0 29,4
Индекс 100 ПО
Возраст (тыс. чел) 44592 13189
35-44 лет Верт. % 22,5 25.0
Горизонт. % 100,0 29,6
Индекс 100 111
Возраст (тыс. чел) 34236 10627
45-54 лет Верт.% 17,3 20,1
Горизонт.% 100,0 31,0
Индекс 100 117
Возраст (тыс. чел) 22430 5196 Взрослые в возрасте 55-64
55-64 лет Верт. % 11,3 9,8 лет в среднем на 13%
Горизонт. % 100,0 23,2 меньше выражают
Индекс 100 87 желание быть
потребителями воды
уровня С/В по сравнению
со средним взрослым
населением (9,8/11,3 -1).
1~оатегическое планирование: кто, где и когда? 165

Окончание табл. 7.2

Средний/высокий*
(С/В) уровни
потребления
База: Общее расфасованной Примечания
взрослые количество в бутылки воды и
газированных
напитков
(за последние 7 дней)
Зозраст старше (тыс. чел) 32332 4649
■В лет Верт. % 16,3 8,8
Горизонт. % 100,0 14,4
Индекс 100 54

"выпивается как минимум два стакана в день. Источник: Mediamark Research Inc.,
Doublebase, 2000. Tzpyright (с) 2000, Mediamark Research Inc. All rights reserved.

гродуктов данной торговой марки. Покупатели обычно подразделяются по возра-iy, уровню дохода,
роду занятий, образованию и т. д. Проведенное на заказ ис-ттдование помогает получить такого
рода информацию, но сама процедура ЯВЛЯЕТСЯ дорогостоящей и отнимает много времени.
Один из первейших этапов медиа-планирования посвящен поиску ответа на |(юрос относительно
категории потребителей товара. На самом деле многое зави-жг от контингента, который желает
охватить рекламодатель. В данном случае :<же идет речь о творческом медиа-решении. Вероятнее
всего, персонал креа-вного отдела и бухгалтерии порекомендует ориентироваться на сегменты рын-I,
где можно убедить потребителей покупать товары данной торговой марки. вдгда задача
заключается в том, чтобы склонить потребителей изменять торго-марки, в других случаях —
заинтересовать людей, обычно не потребляющих еделенные группы товаров, обратиться именно к
ним. Целевая аудитория оп-хеляется после уточнения категории покупателей. При этом производится
изу-ие демографических сведений, а также данных относительно образа жизни. 5ы показать, каким
образом выборка по демографическим показателям потре-гелей товара соотносится с общим составом
населения, плановики используют

Анализ численных индексов

процессе анализа численных данных обычно используются три основных типа :ел: исходные
количественные показатели, проценты и индексы. Исходными ^зателями оперируют редко,
поскольку их значение велико, поэтому затруд-:~сльно сравнивать численные данные по двум
различным торговым маркам, чем эти значения могут формироваться на различной базе. При
выводе про-- иных значений выполняется сравнение баз численных значений для двух или числа
компаний, поэтому при сравнениях данных процентам обычно
166 ГлЭЕ:

отдают предпочтение перед абсолютными значениями. Индексы представля:-: ■ собой отношения

двух процентных значений и более удобны в сравнительны: целях.
Индекс — это число, демонстрирующее соотношение между двумя значении ми, выраженными
либо в процентах, либо в абсолютных значениях. Обычно индексы представлены целыми числами.
Значения индексов показывают, каким образом соотносятся объемы продаж или потребления товара с
демографические характеристиками населения, представляя удобный и простой сравнительна метод.
Когда определенный сегмент населения рассматривается как «усредненный», тогда индекс количества
продаж показывает, насколько уровень продаж га абсолютному значению находится выше или ниже
некоего среднего показателе Числовой индекс 100 равен среднему показателю; 125% на 25% выше
средней! значения, 80% — на 20% ниже среднего показателя. В табл. 7.3 и 7.4 приводятся примеры
использования индексов.
Какой же демографический сегмент выбирается в качестве целевого при раэ-мещении рекламы в
средствах массовой информации? Обычно выбираются лт~ мографические сегменты, обеспечивающие
наибольшие объемы продаж или включающие максимальное число потребителей. Другими словами,
основно! упор в рекламной деятельности делается на те сегменты, где рекламируемая т:: говая марка
уже пользуется популярностью. Согласно общепринятой точке зр^ ния, возрастная группа 35-44 лет,
данные по которой отражены в табл. 7.2, и определяет целевую аудиторию, поскольку именно она
образует наибольшую долю от общего числа потребителей (25%). Но в возрастную группу от 45 до 54
лет входят около 20% потребителей, и можно предположить, что эта группа располагает большим
потенциалом потребления бутилированной воды. Потребители из возрастной группы 45-54 лет более
схожи по своим вкусам с потребителями из группы 35-44 года, чем с потребителями из возрастных
групп, включающих людей млад-

Таблица 7.3. Потребители воды в бутылках среднего и высокого (С/В) уровней с распределением
по возрастным сегментам
Количество Доля от Количество потребителей Процент от
Возрастной взрослых в взрослого расфасованной в бутылки числа взрослых
сегмент США (тыс. населения воды, относящихся к пользователей,
чел.) США, % уровням С/В %
18-24 лет 25250 12,7 7555 14,3
25-34 лет 39610 20,0 11640 22,0
35—44 лет 44592 22,5 13189 25,0
45-54 лет 34236 17,3 10627 20,1
55-64 лет 22430 1,1,3 5196 9,8
Старше 65 лет 32332 16,3 4649 8,8
Взрослое 198450 100,0 52856 100,0
население
(всего)

Источник: Mediamark Research Inc. 2000.

1"оатегическое планирование: кто, где и когда? 167

Таблица 7.4. Вычисление индексов (на основе данных из табл. 7.3)

Возрастной сегмент Вычислительная формула Индекс

18-24 лет 14,3/12,7 112
25-34 лет 22,0 / 20,0 ПО
35-^4 лет 25,0/22,5 111
45-54 лет 20,1/17,3 116
55-64 лет 9,8/11,3 87
Старше 65 лет 8,8/16,3 54

Источник: Mediamark Research Inc., 2000.

него возраста. Очевидно, что перед принятием окончательного решения следует юратить внимание на
уровень дохода, род занятий, образовательный ценз и дру-| гие демографические категории.
Данные в табл. 7.2 можно рассмотреть с другой стороны, т. е. сравнить долю потребления в
каждом возрастном сегменте и долю численности данного сегмен-| та по отношению ко всему
населению. (Можно сравнивать количество потребителей с распределением населения в каждом
сегменте, но подобное сравнение является более трудоемким, чем сопоставление с применением
долей.) Использование —чдекса значительно облегчает анализ при сравнении процента
потребления в саждом сегменте с долей распределения населения в этом сегменте. Формула для :чета
индекса такова:
индекс = 100 х (% потребителей в демографическом сегменте)/ /(% численности
данного сегмента по отношению ко всему населению).
Применение формулы для расчета индекса с учетом данных из табл. 7.3 приводит с зычислению
индексов, приведенных в табл. 7.4. Индексы в табл. 7.4 указывают ко-тество потребляемого в
каждом сегменте товара, причем производится сравне-с потенциальным спросом (или по отношению
к численности населения). Инке, меньший 100 для возрастных групп 55-64 дет и старше 65 лет,
указывает на ютребление ниже среднего уровня. Эти группы, численность которых достигает
20% "численности всего населения, потребляют меньше бутилированной воды, чем мож-к было бы
предположить, исходя из численности населения в возрасте старше 55 лет. Исследуя эти данные,
можно прийти к вполне конкретному выводу о том, что 1зсзрастные сегменты, включающие людей
младшего возраста, представляют лучшую 1^эспективу при распространении товара, поскольку они
составляют наибольшую Ъ'лю потребителей бутилированной воды по сравнению с населением в целом. В
этом :мысле индекс более точно определяет потенциал потребления (или продаж). Подоб-ые соотношения
не столь очевидны без предварительного подсчета индексов.
Индексы служат мерилом главной тенденции, таким как средняя величина или среднее значение в
статистике). Среднее значение не описывает членов груп-ы, а имеет отношение к группе как к единому
целому. Аналогично значение индекса, превышающее 100, означает, что потребление продукта
выше в этом сег-енте, чем в среднем по рынку (100). Потребление будет ниже среднего (если
качение индекса меньше 100). Сегменты с индексами, превышающими 100,
168 Глава

не обязательно включают больше потребителей по сравнению с другими сегмен тами; большим является
относительный вклад. Теоретически сегмент с наивыс шим индексом имеет и наибольший потенциал
потребления. При анализе марке тинговых данных рассчитывают индекс для всех демографических rpyir~
учитывая при этом возраст, пол, уровень дохода, род занятий и образование.
Наряду с методикой расчета индекса, показанной в табл. 7.4, используется и во лее простая методика,
проиллюстрированная в табл. 7.5. Сначала подсчитываете общее количество потребителей на рынке, а
затем определяется его отношение и всему населению. Полученный результат показывает, что из всего
населения потре бителями являются х%. Количество потребителей делится на количество лиц в каж дом
сегменте населения, затем рассчитывается процентное отношение. Наконед полученный для каждого
сегмента результат делится на общий процент потребите лей, в результате чего получается индекс.
Обратите внимание, что индексы, пол ченные этим методом, идентичны тем, что приведены в табл. 7.4.

Пример 7.1. Другая методика подсчета индексов

Шаг 1: определим долю от общего числа потребителей на рынке среди взрослого населения Общее количество потребителей
по всем сегментам рынка (тыс. чел.): 52 856. Общее число взрослого населения в США (тыс. чел.): 198 450. Доля взрослых
потребителей товара (потребители/взрослые): 26,6.
Шаг 2: определим долю потребителей по каждому демографическому сегменту (на осно нии данных табл. 7.3).
Возрастной Количество потребителей Количественный Потребители/состав
сегмент (тыс. чел.) состав сегмента сегмента(%)
18-24 лет 7555 25250 29,9
25-34 лет 11640 39610 29,4
35-44 лет 13189 44592 29,6
45-54 лет 10627 34236 31,0
55-64 лет 5196 22430 23,2
Старше 65 лет 4649 32332 14,4
Общее коли- 52856 198450 26,6
чество взрослых

ШагЗ: разделим процентные отношения, полученные на шаге 2, на процентные значения, занные на шаге 1.
Возрастной сегмент Потребители/состав Потребители/взрослые Индекс
сегмента (%) (%)
18-24 лет 29,9 26,6 112
25-34 лет 29,4 26,6 110
35-44 лет 29,6 26,6 111
45-54 лет 31,0 26,6 116
55-64 лет 23,2 26,6 87
Старше 65 лет 14,4 26,6 54
Общее количество взрослых 26,6 26,6

Источник: Mediamark Research Inc., 2000.

Стратегическое планирование.- кто, где и когда? 169

Будьте внимательны, поскольку значения индексов могут вводить в заблуждение: сегмент

демографической выборки с наивысшим индексом не всегда представляет наилучшие потенциальные
возможности. Наряду с тем что определенный сегмент может отличаться иными характеристиками,
увеличивающими его важность для маркетинга, случается, что сегмент с высоким индексом отличается
невысокой степенью потребления товара, низким уровнем продаж или невысоким уровнем охвата
населения. Если это так, сектор с наивысшим индексом может и не представлять наилучшие
потенциальные возможности для организации продаж.
Чтобы проиллюстрировать подобную ситуацию, в табл. 7.5 представлены маркетинговые
данные для воображаемой торговой марки. И хотя возрастной сегмент 18-24 года имеет наивысший
индекс (134), но по сравнению с любым другим сегментом также отличается и самым низким
процентом потребления продукта, и самым скромным процентом от общего состава населения. И
хотя это не имеет большого значения, следует ограничивать выбор средств массовой информации,
охватывающих возрастной сегмент 18-24 года и игнорирующих другие потребительские
сегменты. Необходимо учесть, что 85 % потребления товара приходится на возрастные сегменты,
включающие людей 25 лет и старше. Сначала проверяют объем потребления или продаж по
каждому демографическому сегменту, чтобы тгочнить, является ли целесообразной разбивка по
сегментам при проведении данной рекламной кампании. И только затем определяют целевые сегменты
с хорошими потенциальными возможностями.
Таблица 7.5. Пример неверного истолкования индексных значений
Возрастной сегмент Количественный состав по Потребление товара в Индекс
каждому сегменту (%) каждом сегменте (%)
.3-24лет 11,1 15,0 134
15-34 лет 19,3 17,8 92
55-49 лет 30,2 29,2 97
Гтарше 50 лет 39,4 38,0 96
Общее число 100,0 100,0

Также важно отметить, что значение индекса, находящееся между 90 и ПО, :бычно не имеет
существенного смысла. Например, в табл. 7.4 возрастной сегмент 15-34 лет характеризуется
индексом 110, что значительно выше среднего, но едва хя это соответствует действительности.

Анализ образа жизни

демографические характеристики отображают общие контуры цели и необходимы на этапе закупок
рекламного времени или площади. Подобные характеристика грешат сухостью статистических
данных, маскирующих личностные данные г: требителей. Чтобы более четко представить
человеческий фактор, организато-:;.: рекламы в СМИ анализируют стиль жизни потребителей
товара, т. е. привыч-Еые занятия в свободное время и систему основных затрат. Затем обычно исполь-
170 Глав;

зуются известные средства для анализа стиля жизни, которые позволяют план:-викам интуитивно
представить запросы целевой аудитории.

Storyfinder
В предыдущем примере перекрестная таблица MRI отображает демографическа характеристики, но
таким образом можно представить и потребление товара а равне со всеми данными, полученными в
процессе исследования. Storyfinder (аи звание «Golddigger» относится к продукту MRI) представляет
собой довольа большую перекрестную таблицу. В столбцах представлены потребители рассмаг риваемого
продукта, а строки (их более 2800) отражают каждый исследуемый i вар или услугу. Затем плановик,
используя индексы, сортирует аналитически данные, что позволяет выявлять наиболее предпочтительное
поведение, проля вая свет на стиль жизни потребителя.
Результирующая табл. 7.6 Storyfinder содержит сведения о взрослых, которьа можно отнести к
среднему/высокому уровню по потреблению бутилирован:-: воды или газированных напитков. Из
приведенных данных видно, что целева потребители выбирают активный и энергичный стиль жизни,
пользуются усл| гами Интернета, заботятся о своем здоровье и обладают достаточным объе?::
финансовых средств, чтобы не отказывать себе в удовольствиях. Подобные све^г ния довольно трудно
почерпнуть из результатов демографического анализа.
Таблица 7.6. Анализ Storyfinder среды потребления бутилированной воды и газированных напитков (включается
средний/высокий уровень потребления)

База: взрослое население.

Цель: потребители бутилированной воды и газированных напитков со средним/высоким уровнем потребления.
Население: 52 856 (тыс. чел.).

Вертикаль % Горизонталь % Индекс

Общее количество 100,0 26,6 100
Приобретали за последний год демисе- 0,8 58,5 220
зонную, летнюю или тренировочную обувь
Интенсивно потребляют портвейн, херес или 1,1 55,6 209 :
десертные вина
За последние 12 месяцев персонально 0,6 55,4 208
обращались через Интернет к службам,
предлагающим советы по состоянию
здоровья/применению медпрепаратов
Часто употребляют специализированные 0,7 54,5 205
вина и аперитивы
Часто употребляют специально 0,8 53,2 200
приготовленные коктейли, не содержащие
спиртных напитков
Часто употребляют большие/маленькие 3,0 53,1 199
конфеты
Стратегическое планирование: кто, где и когда? 171

Продолжение табл. 7.6

Вертикаль % Горизонталь % Индекс
Всегда готовы отведать кофе с взбитыми 1,0 52,8 198
сливками и со льдом
Приобретали за последние 12 месяцев 0,9 52,2 196
фильтры для линз, используемые в
видеокамерах
Персонально за последние 12 месяцев 0,6 50,9 191
обращались в обувные Интернет-магазины
Персонально за последние 12 месяцев 0,7 50,7 190
заказывали витамины через Интернет
Приобретали за последние 12 месяцев 0,5 50,6 190
видеокамеру (35 мм SLR (с однолинзовым
отражателем))
Приобретали за последние 12 месяцев другое 0,5 50,6 190
оборудование для спорта/отдыха
Персонально за последние 12 месяцев 0,7 50,4 189
заказывали спортивное оборудование через
Интернет
Часто употребляют пиво 0,5 50,1 188
Приобретали за последние 12 месяцев другие 0,7 50,0 188
вспомогательные линзы для видеокамеры
Персонально за последние 12 месяцев 0,5 49,3 185
заказывали домашнюю мебель через
Интернет
Часто употребляют импортные столовые 1,9 49,0 184
вина
Приобрели за последние 12 месяцев 0,3* 48,6 182
стационарную видеокамеру
Часто употребляют солодовые напитки 1.2 48,5 182
Персонально за последние 12 месяцев 0,4* 48,1 181
заказывали через Интернет любимые
товары/вещи
Персонально получали ссуду именно для 0,6 47,8 179
проведения отпуска
Принимали за последние 12 месяцев участие 1,2 47,6 179
в серфинге/виндсерфинге
Приобретали за последние 12 месяцев 2,3 46,9 176
тяжелое/легкое снаряжение
Приобретали за последние 12 месяцев 1Д 46,7 175
инструкции на иностранном языке,
записанные на кассете или компакт-диске
Часто употребляют специально 1,1 46,6 175
григотовленные коктейли со спиртным
Приобрели за последние 12 месяцев 3,9 46,3 174
вписанный на кассете или компакт-диске
-::пано-латинский разговорник
Персонально за последние 12 месяцев 0,5 46,2 173
оказывали через Интернет оборудование для
приготовления пищи или кухонный гнзентарь
172 Главе
Окончание табл. Т.:

Вертикаль % Горизонталь % Индекс

Персонально за последние 12 месяцев 0,4* 46,1 173
заказывали через Интернет товары по уходу
за детьми
Приобретали за последние 12 месяцев другое 1,7 45,9 172
тренировочное оборудование
Часто ли берете машину напрокат (для 4,1 45,6 171
персонального использования)
Приобретали за последний год обувь для 2,5 45,6 171
прогулок/занятий пешим туризмом
Приобретали за последний год обувь для 0,5 45,5 171
велопрогулок

* Сведения формировались с использованием небольшой базы данных, к ним нужно отно-|

ситься осторожно.
Источник: Mediamark Research Inc., Doublebase, 2000.
Copyright (с) 2000, Mediamark Research Inc. All rights reserved.

Отметим, что некоторые группы слишком малы, поэтому данные нестабильна и им не следует слишком
доверять. Символ звездочки указывает, что ответы дал менее 50 респондентов. Это является
практическим пределом при планировании возможностей целевой аудитории.

Стили приобретения
Агентство MRI также производит опрос респондентов, выясняющий их отношение к приобретению
различных товаров. В табл. 7.7 приводится верхняя часть оЩ росника подобного типа для потребителей
бутилированной воды или газированных напитков среднего/высокого уровня. Результаты
свидетельствуют, чтш целевые респонденты достаточно находчивы, желают опробовать новые товары я
хотят «шагать в ногу со временем».

Стили досуга и потребители-новаторы

Перекрестная таблица Storyfinder включает определение факторов поведения. И хотя данные в таблице
не всегда верно отображают мотивы поведения, но при совокуг -ном рассмотрении позволяет многое
узнать о стиле жизни или интересах потребит Е лей. Коды MRI, соответствующие стилям досуга и
потребителям-новаторам, была разработаны на основе факторного анализа базы данных MRI. Как и в
случае со си лями приобретений, подобная методика группировки помогает раскрыть мотивы, которыми
руководствуются потребители, но этот подход довольно редко используется при выборе определенного
средства распространения рекламы.
В табл. 7.8 приведена выборка групп, характеризующая рассматриваемые стели жизни для
потребителей бутилированной воды, характеризующихся средним высоким уровнем потребления.
Приверженцы воды составляют существенную часть групп, исповедующих следующие стили досуга:
активные любители све;;:е
Стратегическое планирование: кто, где и когда? 173

Таблица 7.7. Выборка стилей приобретения для потребителей бутилированной воды или газированных напитков
среднего/высокого уровней

База: взрослые.
Цель: потребители бутилированной воды и газированных напитков со средним/высоким уровнем потребления.
Население: 52 856 (тыс. чел.).
Вертикаль % Горизонталь % Индекс
Общее количество 100,0 29,8 100
Я предпочитаю продукты, соответствующие 15,0 39,8 134
последним технологическим тенденциям
Я воспринимаю шопинг как возможность для 14,5 38,3 128
релаксации
Я обращаю внимание на соответствие товара 9,9 38,1 128
моему имиджу
Я всегда одним из первых обращаюсь 6,6 37,5 126
х новым товарам или услугам
Я более склонен транжирить, чем экономить 16,9 36,8 123
средства
Люди часто обращаются ко мне за советом 7,5 36,7 123
аеред покупкой
Я учитываю тенденции в моде 7,3 36,5 123
I: ли я действительно желаю чего-либо, то 16,5 36,3 122
::-:орее сделаю приобретение в кредит, чем
"ложу покупку
Я склонен к импульсивным приобретениям 9,8 35,8 120
Я всегда перед покупкой проверяю 18,5 35,5 119
шгредиенты/содержание нитратов з
пищевых продуктах
Я приобретаю товары тех торговых марок, 23,5 35,4 119
оторые соответствуют моему стилю
На моих детей большое влияние оказывает 9,4 35,3 118
«ой выбор торговых марок
1 приобретаю товары тех торговых марок, 11,7 33,9 114
к которым привык с детства
Я платил бы больше за продукты, безопасные 16,0 33,7 113
Z-'Л окружающей среды
Зри покупке меня интересует прежде всего 26,7 33,6 113
счество, а не цена
1 часто перед покупкой нуждаюсь в совете 7,9 33,6 113
~;.тих людей
| предпочитаю магазины, 9,9 33,5 112
г:гциализирующиеся на продуктах
:гзеделенного типа/стиля
• предпочел бы получить образец 27,0 33,2 112
продукта, : не купон по снижению его
"Ъаздничная презентация может повлиять на 3,0 33,0 111
н^оор/приобретение товара
* охотнее обращаюсь к торговым маркам, 6,7 33,0 111
ОК предусмотрена дисконтная скидка
174 Главе
Окончание табл. 7.'

Вертикаль % Горизонталь % Индекс

Мой бакалейно-гастрономический магазин 16,9 32,8 НО
ежедневно предлагает более низкие цены на
все продукты

го воздуха, сторонники активного образа жизни и любители вечеринок. Они образуют большинство во всех
группах потребителей-новаторов (на 55 % больше, чез^ «супер-новаторов» в среднем). Получаем еще
одно подтверждение более ранних наблюдений, отображающих их активный стиль жизни согласно данным,
отобран женным в Storyfinder.

фокус-группы
Не являясь статистическим инструментом, медиа-ориентированные фокус-груг-пы позволяют получить
дополнительные сведения о целевой аудитории, что вв всегда возможно реализовать в случае проведения
анкетирования. Используя методику Foote, Cone & Belding's «Mind & Mood», маркетологи опрашивают
деле] вых потребителей в естественной для них обстановке (например, беседуют с муан чинами, любящими
посещать пивбары). Тщательно аргументированная беседа^ непринужденной обстановке позволяет
обрисовать будни представителей целся вой аудитории. Можно узнать многое относительно их интересов,
причин, привод дящих к веселью, разочарованию, изучить социальную жизнь и получить сведен ния о
целях на будущее. В подобных беседах особенно важно узнать отношения респондентов к масс-медиа.
Например, в ходе исследований, проведенных Mind & Mood по заказу Государственной ассоциации
по туризму, выяснилось, что респонденты ожидают провести выходные таким образом, чтобы забыть о своих
обязанностях и отдохнуть от напря-j женных рабочих будней. В результате развернулась кампания по
предложении маршрутов автомобильных поездок. Средства массовой информации сконцентрировали свое
внимание на вечерние часы четверга и пятницы, когда люди планирую^ отдых на конец недели, а также
успешно проводилась реклама в воскресных газг-тах, где размещалась информация о возможных маршрутах
поездок.
Использование фокус-групп позволяет наряду с «сухими» статистически*™ характеристиками
потребительских интересов получать более полное представ-] ление о человеческом факторе.

ВЫБОР МЕСТА ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

На вопрос о том, где проводить рекламную кампанию, существует несколько an ветов. Проще всего,
конечно же, рекламировать там, где данная торговая марка уже получила широкое распространение.
Очевидно, что проведение рекламной деятельности там, где торговая марс практически неизвестна,
чревато пустыми тратами средств. Иногда с помощыс
Стратегическое планирование: кто, где и когда? 175

Таблица 7.8. Данные о стилях досуга и потребителях-новаторах,

полученные в процессе оценки потребителей бутилированной воды
и газированных напитков (включая средний/высокий уровни)

Целевая аудитория: потребители бутилированной воды и газированных напитков (средний/ высокий уровни).
Население: 52 856 (тыс. чел.).

Вертикаль% Горизонталь % Индекс

Общее количество 100,0 26,6 100
Стили досуга
Активные любители свежего воздуха 5,7 33,1 124
Любители пассивного досуга 31,4 20,7 78
Сторонники активного образа жизни 6,1 35,1 132
Любители вечеринок 14,3 35,2 132
Охотники и рыболовы 3,3 21,2 79
Коллекционеры 3,3 26,1 98
Любители компаний 27,9 30,1 113
Любители гольфа 8,0 29,2 ПО
Потребители-новаторы
Новаторы на досуге 18,1 37,7 141
В области пищевых продуктов 14,6 34,3 129
В электронике 21,3 35,4 133
В финансовой среде 11,4 32,9 123
В домохозяйстве 9,1 31,2 117
Супер-новаторы (больше 3 сегментов) 6,1 41,3 155

Источник: Mediamark Research Inc., Doublebase/Consumer Innovator & Leisure Styles, 2000.
Copyright (c) 2000, Mediamark Research Inc. All rights reserved.
рекламы создается дополнительный спрос, приводящий к распространению товаров на новом рынке.
Если маркетолог преследует подобную цель, имеет смысл проведение рекламной кампании,
предваряющей распространение торговой марки.
Кроме того, затруднения возникают при определении того, куда именно стоит направить основные
усилия — на рынки, где распространение торговой марки идет успешно, или же туда, где уровень
продаж этой торговой марки невелик. Некоторые маркетологи полагают, что рекламирование на
рынках, где продажи идут хорошо, служит примером оборонной стратегии. Следует защищать име-
ющийся уровень, а также постараться подняться выше его. В связи с этим может возникнуть вопрос,
полностью ли исчерпан рынок достигнутыми уровнями продаж? Если ответ отрицателен, не лучше ли
вложить больше средств в рекламу на этом рынке и не переходить на другой рынок, где риски
существенно возрастают? В конце концов, многие потребители уже привыкли именно к этой торговой
марке, вследствие чего наблюдается устойчивый спрос. Благодаря распространению в устной форме
мнений этих потребителей происходит рост уровня продаж за счет тех, кто ранее не приобретал товары
этой торговой марки. Следует учитывать, что
176_________________________________________________________________Глава "

в данном случае уже налажены каналы распространения товаров и сеть розничной продажи.
Выбор места для размещения рекламы сопряжен с определенным риском. Вс-преки известному мнению о
том, что необходимо «заниматься рыбной ловлей везде, где есть рыба», рекламодателю все же следует делать
упор на рекламных акциях, ориентированных на наиболее перспективные рынки. С другой стороны, не
подвергается ли рекламодатель риску потери наилучших рынков, уделяя первостепенное внимание
зондированию новых и неизвестных рынков? Именно «стратегия обороны» минимизирует риск и
максимизирует возможности.
Распространение рекламы на рынках с невысоким уровнем продаж называется «стратегией атаки»,
поскольку в данном случае успех требует агрессивной и расширенной рекламы. И снова требуется
тщательная оценка рынков. Если конкуренты успешно продают аналогичные товары под другой торговой
маркой, возникает вопрос о причинах сложившейся ситуации. Может, все дело в низкой насыщенности
рынка или в том, что рекламная деятельность на этом рыке ведется недостаточно активно? Или же в «игру
вступают» другие факторы? Можно ли устранить возникающие проблемы?
Маркетологи, уделяющие внимание рынкам с низким уровнем продаж, должны ответить на следующий
вопрос: «Верно ли, что усиление рекламы на этом рынке приведет к соответствующему росту объемов
продаж?» Ответить на этот вопрос непросто. Студенты, отвечающие на вопросы практических занятий, часто
говорят о то, что хотят увеличить средства, выделяемые на рекламу, потому что верят, что «реклама
способствует росту продаж». Но, как правило, не могут обосновать свою точку зрения, утверждая лишь то,
что конкуренты успешно ведут продажу на этом рынке. Но если конкурент успешно выходит на рынок с
хорошей торговой маркой, следовательно, он соответствует запросам клиентов, и потребителям будет трудно
изменить торговую марку, разве что замена будет адекватной. Поэтому степень риска достаточно велика, а
вероятность успеха — незначительна.
И наконец, с наибольшим риском сопряжен выход на новые рынки, где не распространялась реклама ни
рассматриваемой торговой марки, ни ее конкурентов Такие рынки могут обеспечить огромный потенциал
продаж, но их освоение связано с серьезным риском. Не следует забывать о том, что если бы подобные рынки
действительно имели большой потенциал, конкуренты должны были бы знать об этом и предпринимать
соответствующие действия.
Помимо основных замечаний, касающихся выбора рынка, в расчет следует принимать и другие
факторы, как, например, определенная территория, к кото-; рой относится определенный контингент
клиентов одного или большего числа рынков. Практически все компании, распространяющие свои товары в
масштабах страны, выделяют определенные территориальные области продаж, которые, в свою очередь,
подразделяются на меньшие структурные образования. Именование подобных областей зависят от
пожеланий сотрудников компании. Некоторые используют термины округ и район, другие говорят о
регионе и округе или же применяют другие названия. Дело не в том, как называются эти области. Главное,
чщ в зависимости от потребностей компании каждый из этих регионов включает по крайней мере один
рынок. Интенсивность рекламной деятельности (или количе-
Стратегическое планирование: кто, где и когда? 177

ство используемой рекламы) в этих областях существенно отличается. Неизменным остается тот факт, что
проведение рекламной кампании является более выгодным на лучших рынках в отличие от всех остальных.
Таким образом, чтобы ответить на вопрос, где проводить рекламную кампа нию, следует изучить ареал
распространения торговой марки, наивысшие уровни продаж или объемы потребления товаров для данной
торговой марки. Компании Simmons и MRI предоставляют данные по контингентам потребителей, а компания
Nielsen, а также другие подобные ей организации представляют данные по объемам продаж.

Классификация регионов по географическому признаку

Объемы продаж следует анализировать с учетом различий в географическом мас штабе от наибольших
регионов страны до наименьших областей, а возможно, и просто жилых районов. (В некоторых ситуациях
анализ на уровне жилых районов невозможен из-за отсутствия данных для исследования.) Анализ
географических районов для мест проживания предполагаемых клиентов проводится на всех уровнях и
довольно тщательно. Эти сведения помогают правильно выбрать СМИ для размещения рекламы. Обычно
используются такие географические категории:
♦ регионы;
♦ штаты;
♦ зоны охвата TV-рынка, такие как DMA;
♦ округа.
В процессе изучения данных о деятельности масс-медиа, а также результатов маркетинговых
исследований можно обнаружить множество разнообразных методов, используемых для разделения
страны по географическому принципу. Американское бюро статистических исследований (U.S. Census
Bureau) выделяет четыре региона, а также девять округов, распределенных по всей территории страны.
Комитет по исследованию медиа-аудитории американской ассоциации рекламных агентств (Media Audience
Research Committee of the American Association of Advertising Agencies) рекомендует делить страну на четыре
округа. Исследовательский центр Nielsen реализует деление на шесть географических территорий,
выполняемое практически произвольным образом, с учетом запросов определенного клиента. Именно такое
распределение показано в табл. 7.9. На рис. 7.1 показана карта США, разделенная на шесть регионов (по
материалам Nielsen).
Каким же образом можно охарактеризовать локальный рынок для медиа-пла нирования? Рынок — это
группа людей, живущих в определенном географическом месте, которые, вероятно, пожелают приобрести
данный продукт или товары определенной торговой марки. Но это определение не устраивает маркетологов,
которые хотят уточнить природу локального рынка. В этом случае конкретное определение сильно зависит
от той компании, которая предоставляет данные для данного региона.
178 Глава

Таблица 7.9. Сравнительный анализ регионов США, выделенных по

географическому признаку

Регионы (согласно Территории, определенные

данным 4As Media в соответствии Девять округов Четыре региона
AiifiipTifp Т?РЧРЯТ*РН с телевещательным (согласно данным (согласно данным
Committee) индексом (в соответствии Census Bureau) Census Bureau)
с данными агентства Nielsen)
^X *-F Ж M J. A. Ill V t *" W J

1. Северо- 1. Северо-восточная 1. Новая Англия 1. Северо-

восточный территория 2. Средняя западный
регион 2. Восточная центральная Атлантика регион
2. Северный территория 3. Центральный 2. Средне-
центральный 3. Западная центральная северо- восточный
регион территория восточный регион
3. Южный регион 4. Юго-восточная территория район 3. Южный регион
4. Тихоокеанское 5. Юго-западная территория 4. Центральный 4. Западный
побережье 6. Тихоокеанское побережье северо- регион
западный
район
5. Южная
Атлантика
6. Центр (юго-
восток)
7. Центр (юго-
запад)
8. Горный район
9. Тихоокеанское
побережье •

Различные исследовательские компании определяют рынки разными способами с учетом запросов

потребителей. При проведении рекламной кампании по поддержке локальной розничной торговли
(реклама размещается в газетах, выходящих в определенном городе) рынок обычно определяется как
зона розничной торговли, куда включаются город и близлежащие пригороды. Но рекламодатель,
желающий охватить всю страну и обращающийся к услугам всех средств массовой информации, может
предпочесть определение рынка в терминах региона метрополии. Тогда он обращается к определению
муниципального статистического района (Metropolitan Statistical Area), принадлежащего компании
Census Bureau. Другие производители, которые пользуются исключительно услугами телевидения,
могут предпочесть использование данных DMA компании Nielsen. Каждое из подобных определений
локальных рынков имеет определенные отличия.
Итак, маркетологу важно знать различные определения понятия локального рынка в медиа-
планировании. Какое из этих определений является наиболее удачным? Некоторые специалисты в
области медиа-планирования высказывают пожелание ввести определенный стандарт для этого понятия,
но их попытки не увенчались успехом. До тех пор пока не выработан общепринятый стандарт, будут
существовать и различные подходы к определению. Далее предложен ряд наиболее часто
применяемых определений.
Стратегическое планирование: кто, где и когда? 179

$&?<

Источник: перепечатано с разрешения Nielsen Media Research

Рис. 7.1. Территории, определенные с помощью телевещательного индекса (по Nielsen),
и временные зоны

Проектная область рынка

В соответствии с термином DMA (Designated Market Area, проектная область рынка),
используемым компанией Nielsen Media Research для описания телевизионного рынка, в округах
выделяются отдельные географические области, где доминируют телепередачи локальных
телевизионных станций. В США выделяются 210 областей DMA.

Муниципальный статистический район

Бюро переписи (Census Bureau) предложило понятие MSA (Metropolitan Statistical Area,
муниципальный статистический район) в качестве замены используемого в прошлом определения
стандартного муниципального статистического района (Standard Metropolian Statistical Area).
Муниципальный статистический район представляет собой населенную территорию, где выделяются
крупное центральное ядро, а также прилегающие к нему районы, которые в экономическом и социальном
плане образуют единое целое с центром. Муниципальный район классифицируется в зависимости от
количественного состава населения:
♦ уровень А: население 1 000 000 жителей или более;
♦ уровень В: население от 250 000 до 999 999 жителей;
 180 Главе

уровень С: население от 100 000 до 249 999 жителей; уровень D: население

меньше 100 000 жителей.
Основной муниципальный статистический район
и консолидированный муниципальный статистический район
Внутри муниципальных районов с населением от одного миллиона и более бюро Census Bureau выделяет
отдельные компоненты MSA в соответствии со следующими критериями:
♦ основной муниципальный статистический район (Principal Metropolitan
Statistical Area, PMSA): муниципальный статистический район, состоящий
из округов;
♦ консолидированный муниципальный статистический район (Consolidated
Metropolitan Statistical Area, CMSA): крупные муниципальные комплексы,
включающие PMSA.
Ниже приведены данные, поясняющие эти определения для Чикаго. Согласие переписи 2000 года,
Чикагский район PMSA (MSA) состоит из следующих округов штата Иллинойс1:
♦ Cook Kendall;
♦ DeKalbLake;
♦ Du Page McHenry;
♦ Grundy Will Kane.
Консолидированный муниципальный статистический район (CMSA) Чикаго-Гейри-Кинош состоит
из следующих PMSA:
♦ Chicago PMSA;
♦ Gary PMSA;
♦ Kenosha PMSA;
♦ Kankakee PMSA.
Городская зона и зона розничной торговли
ДЛЯ газет определяются рынки с помощью терминов городской зоны и зоны розничной торговли. Городская
зона в соответствии с соглашением между издателем и Бюро учета тиражей (Audit Bureau of Circulations)
представляет территорию в пределах города плюс плотно заселенные прилегающие районы, где реализуется
газета. Зона розничной торговли — это область вне городской зоны, в которой розничная торговля
охватывает достаточное количество потребителей, что гарантирует возврат затраченных на рекламу
средств. Эта область также определяется соглашением между издателем и бюро учета тиражей.

Расчетный газетный рынок

В случае газет используется другая классификация. Расчетный газетный рынок (Newspaper Designated
Market, NDM) охватывает географический регион, в кото-
1
FAIR: www.fairus.org/html/msas.042ilchi.htm.
Г~ратегическое планирование: кто, где и когда? 181

ром газета предоставляет основные редакционные и рекламные услуги. Строгое :лределение района и
его границ формируется путем консультаций издателя : представителями Бюро учета тиражей.
Издатели, представляющие отчет о тиражах для формирования расчетного рынка газеты, обычно не
включают сюда данные о тиражах в зонах города и в зонах розничной торговли.
Газетные рынки также можно определять по округам, в которых рассчитывается процент охвата. В
этом случае можно вычислить, в каком случае газета имеет не менее 50, 20% охвата и т. д.
В целя.х иллюстрации отличий определений даже в пределах одного географи-5еского рынка
обратите внимание на рис. 7.2, где представлены различные опре-zeaeHHfl по городу Чикаго и
выделенным областям. В этом случае DMA включает 16 округов в штатах Иллинойс и Индиана.
Чикагский район MS А (который в дан-нэм случае совпадает с PMSA) охватывает 8 округов. А
расчетный газетный рынок газеты «Chicago Tribune» включает 8 округов в штатах Иллинойс и
Индиана.

МсНепгу, Lake,
Ш. HI-
DMA DMA
MSA NDM
NDM MSA
Kane. Cook, HI.
III.
De DM Du Page.
Kaib. A HI.
Ш. ND MSA
DMA M ОМА
Kendall NDM
,
lii.
DMA
La MSA
Saite.
HI.
DMA

Рис. 7.2. DMA, MSA и расчетные газетные рынки для Чикаго, распределенные по
округам
182 Глава

Анализ продаж
После завершения сбора данных об объемах продаж определенного вида товара а также конкурирующих
товаров можно приступить к определению места проведения рекламной кампании. Один из подходов
состоит в отборе рынков по географическому принципу на основе сведений об объемах продаж или
имеющейся ДОЛЕ участия этого рынка в организации продаж. В подобной ситуации решающим фак тором
является объем продаж, осуществляемых в прошлом, а не индекс потен циальных продаж. Без сомнения,
объем имеющихся продаж по географическим регионам служит определяющим фактором в процессе
отбора. Затем следуея определиться в том, следует ли ориентироваться на потенциальные рынки, кото -
рым присуще высокое значение индекса. Ответ в некоторой степени зависит or того, достигли ли
оптимального уровня объемы продаж на существующих рын ках. Возможно, усиление рекламной
деятельности с прицелом на нынешние рынке и приведет к соответствующему росту объемов продаж.
Таблица 7.10. Уровни продаж торговой марки X, а также конкурирующих
торговых марок по регионам

Регион Итого, по Индекс Марка X Марка Y ----------------1

промышленным Марка Z
товарам
м
продажи,

1
домохозяй-
ства США,

продажи,
продажи,

продажи,

s
индекс

индекс

Новая Англия 5,8 3,4 59 3,5 103 3,5 103 2,4 71

Нью-Йорк 8,4 5,0 60 4,6 92 4,5 90 6,5 13 С
Средняя 11,4 10,8 94 11,0 102 10,1 94 12,9 119
Атлантика
Центральный 15,8 17,6 111 19,5 111 16,8 95 18,3 104
Восток
Центральный 14,0 16,0 115 17,5 109 16,2 101 16,4 103
Запад
Чикаго 3,7 5,4 144 7,1 131 5,4 98 5,3 98
Юго-Восток 15,7 13,3 85 13,1 98 12,1 91 14,0 105
Юго-Запад 9.9 8,8 89 9,4 104 9,2 105 7,5 85
Лос-Анджелес 5,1 7,0 138 4,7 67 9,1 130 5,8 83
Остальное 10,2 12,7 124 9,6 76 13,2 104 10,9 86
тихоокеанское
побережье
Всего 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Источник: данные предоставлены основным рекламодателем.

Стратегическое планирование: кто, где и когда? 183

В табл. 7.10 представлены данные об уровнях продаж компании, а также ее кон курентов. Отчет
составлен на основе информации, поступившей из регионов, а также из крупных городских районов:
Нью-Йорк, Чикаго, Лос-Анджелес. Индексы, приведенные в таблице, рассчитаны путем сравнения
долей для каждой торговой марки и данных относительно уровней всех продаж, распределенных по
регионам.
Можно ли на основе данных табл. 7.10 сделать окончательный вывод о том, где именно следует
рекламировать товар? Нет, но эти данные позволяют узнать, где товарная марка реализуется лучше по
сравнению с конкурентами лучше: в Новой Англии, на Центральном Востоке, на Центральном Западе,
в Чикаго и на Юго-Западе. Подобная информация применяется маркетологами наряду с обработкой
более специфических сведений, что поможет с большей точностью выбрать рынки для проведения
рекламной кампании.
После анализа продаж по регионам обычно следует анализ рынка по округам. В результате в
распоряжении маркетолога оказываются сведения, достаточные для принятия решений относительно
выбора медиа-средства в целях более полного охвата рынков. В целях удобства компания Nielsen
применяет классификацию округов, используя систему обозначений А, В, С и D:
♦ округа категории А: все округа, которые находятся в 25 наибольших город
ских областях;
♦ округа категории В: все округа, не включенные в категорию А, население
которых превышает 150 000 жителей;
♦ округа категории С: все округа, не включенные в категории А и В, населе
ние которых превышает 40 000 жителей;
♦ округа D: остальные округа.
В табл. 7.11 представлены данные об уровнях продаж жидкой и сыпучей форм товара в
зависимости от размера округа. Наилучшие рыночные возможности обеспечивают округа категории
С. Для сегмента рынка товаров, выступающих в жидкой форме, наилучшими рыночными
возможностями обладают округа категории А, за которыми следуют округа категории С. Для сегмента
рынка
Таблица 7.11. Уровни продаж торговой марки X и конкурентов с учетом
размеров округов
Размер Распределение Весь рынок Сегмент рынка Сегмент рынка (для
округа населения, % (для сыпучей жидкой формы
формы товара) товара)
продажи, индекс продажи, индекс продажи, индекс
% % %
А 41,4 42,3 102 39,1 94 45,4 ПО
В 27,2 26,9 99 27,6 101 26,2 96
С 16,3 19,2 117 20,6 126 17,9 109
D 15,1 11,6 76 12,7 84 10,5 70
Всего 100,0 100,0 100,0 100,0

Источник: данные предоставлены основным рекламодателем.

184 Глава

сыпучих товаров наилучший потенциал представляют округа категории С. Отметим, что потенциальные
возможности продаж выражаются с помощью индексов, а реальные объемы продаж приводятся как для
всего рынка, так и для отдельных сегментов. Во всех рассмотренных случаях наивысшую долю продаж
обеспечивают округа из категории А. Окончательное решение, принимаемое в том или ином случае,
зависит и от объема продаж, и от потенциальных возможностей их роста.

Клиенты с высоким потенциалом потребления

Несмотря на то что решение вопроса о месте размещения рекламы начинается с анализа географических
данных, именно изучение данных о клиентах с высоким потенциалом потребления позволяет получать
ценные сведения. Часто складывается такая ситуация, что наибольший процент потребления товара
приходится на незначительный процент клиентов с высоким уровнем потребления. Это справедливо для
многих категорий продуктов, но, к сожалению, не для всех.
Благодаря выделению в особую категорию потребителей с высокой покупательной способностью
появляется возможность по-новому взглянуть на локализацию рынка. Если стратегию маркетинга
развивать с учетом соответствия запросам именно этой категории потребителей, решающее значение
приобретает их место жительства. В табл. 7.12 показано, что потребители бутилированной воды и
газированных напитков (среднего и высокого уровней), как правило, проживают в пригородах районов
крупных городов. Также установлено, что этот контингент на 13 % по сравнению со средним взрослым
населением преобладает в пригородах регионов MSA. Причем в ареалах, не относящихся к областям
MSA (т. е. в сельских районах), индекс принимает значение ниже среднего, что является еще одним
доказательством молодого, активного способа жизни, характерного для потребителей воды в бутылках
высокого уровня.

Таблица 7.12. Распределение потребителей бутилированной воды (невысокий, средний и

высокий уровни)
в зависимости от выбранного муниципального статистического района (MSA)
Индекс, рассчитанный для всего взрослого населения
все клиенты с невысоким клиенты со
потребители уровнем потребления средним/высоким
уровнем потребления
MSA — центральный 99 98 99
город
MSA — пригород 111 106 113
Район, не относя- 76 88 71
щийся к MSA

Источник: Mediamark Research Inc., Doublebase, 2000.

Стратегическое планирование: кто, где и когда? 185

Индексы покупательной способности

Другой подход к определению рынка, на котором следует разворачивать рекламную кампанию,
заключается в изучении индексов покупательной способности. Такие индексы помогают маркетологу
оценивать объем продаж товара и уровень потребления, а также общий потенциал роста продаж в
определенном географическом регионе. Индексы покупательной способности включают индекс распро-
странения товара данной торговой марки (Brand development index, BDI) и индекс распространения
товарной категории (Category development index, CDI), а также взвешенные значения для BDI и CDI.

Индекс развития торговой марки (BDI)

Маркетолог в процессе выбора места проведения рекламной кампании часто использует индекс
распространения товара данной торговой марки (Brand development index, BDI). Этот индекс
позволяет оценивать из расчета на 1000 человек населения объем продаж, продаваемых единиц товара или
объем денежных сумм, полученных от реализации товаров определенной торговой марки. Этот показатель
рассчитывается на основе данных, предоставленных каждым отдельным рынка, где продаются товары
данного производителя. При этом используется следующая формула:
BDI = 100 х (доля от объема всех продаж товаров данной торговой марки в США, приходящихся на
рынок А)/(доля от общего количества населения США,
приходящаяся на рынок А).
Приводим пример расчета индекса BDI для Сиэтла (определенная торговая марка):
100 х (уровень продаж товаров данного производителя в Сиэтле
(% от продаж в США)) / (население Сиэтла (% от населения США)) =
= 100 х 3,09/(1,58) = 1,96 х 100 = 196.
Индекс BDI характеризует потенциал роста уровня продажи. Ему присущи все основные свойства
рассматриваемых ранее индексов. Чем выше уровень продаж на рассматриваемом рынке относительно
доли населения, тем больше индекс BDI для этого рынка.

Индекс распространения товарной категории (CDI)

Индекс распространения товарной категории (Category development index, CDI) напоминает индекс
BDI, но этот показатель рассчитывается исходя из данных ; продажах на определенном рынке
категорий отдельных товаров. Ниже приводится алгоритм расчета CDI:
Индекс CDI = 100 х (процент от всех продаж для данной товарной категории в США, приходящихся
на рынок А / процент от всего населения США, приходящийся на рынок А).
Пример расчета CDI для Сиэтла:
186 Глава

100 х (Уровень продаж данной товарной категории в Сиэтле (% от США))/ /(Население Сиэтла (%
от США)) = 100 х 3,09/1,58 = 172.
Индексы BDI и CDI приносят несомненную пользу в ходе принятия решения Первый индекс
позволяет маркетологу определять преимущества и недостатки торговой марки, а второй индекс
применяется в аналогичных целях для товарной категории. Подобные индексы можно рассчитывать для
любого рынка, где продаются товары рассматриваемой торговой марки. В табл. 7.13 представлены
некоторые результаты расчетов.
♦ Высокое значение BDI и CDI: подобный рынок обычно представляет хоро
ший потенциал для повышения уровня продаж, как для товаров определен
ной торговой марки, так и для товарной категории.
♦ Высокое значение BDI и низкое значение CDI: на этом рынке товарная
категория продается неудовлетворительно, но зато реализуется успешно
торговая марка. Вероятно, данный рынок имеет хорошую перспективу для
ведения рекламной кампании, но непременно надо следить за тем, не будет
ли со временем снижаться уровень продаж товаров торговой марки.
♦ Низкое значение BDI и высокое значение CDI: этот рынок имеет хороший
потенциал для реализации товарной категории, но необходимо выяснить,
почему реализация товаров данной торговой марки находится на низком
уровне. В чем причина? Слабая насыщенность рынка рассматриваемыми
товарами, скудость выделенных на рекламу средств, невысокое значение
общего индекса популярности (Gross rating point, GRP) или недостаточный
уровень охвата рынка. Не получив ответа на этот вопрос, трудно успешно
проводить рекламные акции на данном рынке.
♦ Низкое значение BDI и CDI: подобный рынок является сомнительным
с точки зрения перспектив по реализации товаров любой торговой марки.
Маркетолога может заинтересовать вопрос, почему данная товарная кате
гория плохо продается на этом рынке. Этот рынок в силу многих причин не
может рассматриваться как перспективный для проведения рекламной кам
пании.
Принимая решение по каждому рынку, специалист в области медиа-планп-рования может
использовать данные о значениях BDI/CDI различными способами. Для каждого рынка
необходимо установить определяющие критерии. Например, если плановик имеет все основания
думать о том, что дан-

Таблица 7.13. Соотношение между индексами BDI и CDI

Высокое значение BDI Низкое значение BDI

Высокое значение CDI Высокая доля данного рынка Небольшая доля данного рынка
Рынок с хорошим Рынок с хорошим потенциалом
потенциалом
Низкое значение CDI Высокая доля данного рынка Небольшая доля данного рынка
Наблюдается падение уровня Рынок со слабым потенциалом
продаж
 1~ратегическое планирование: кто, где и когда? 187

ный рынок имеет хорошую перспективу, если он отвечает по крайней мере одному из следующих
требований:
♦ индекс BDI равен или больше 125;
♦ индекс BDI как минимум на 10 пунктов выше индекса CDI;
♦ по сравнению с прошлым годом на рынке наблюдается увеличение доли
продаж и/или объема продаж (выражен в долларах).
И даже на такой основе выбор рынка довольно произволен. Следует учитывать опыт по организации
рекламных кампаний, имеющийся у специалиста в области медиа-планирования, который и позволяет
выделить наиболее важные характеристики рынка.

Взвешенные значения BDI и CDI

При отборе наиболее перспективных рынков может применяться еще одна методика: взвешивание
индексов BDI и CDI в целях получения единого комбиниро-| занного индекса. Перед проведением
взвешивания следует принять решение о стратегии маркетинга, что послужит верным руководством
специалисту в области медиа-планирования при взвешивании индексов. Стратегия маркетинга, основанная
на законе прямой зависимости величины средств, вкладываемых в рекламную хампанию, от объема продаж
(основная защитная стратегия), при инвестиции гредств в масс-медиа ориентируется исключительно на
значение индекса BDI для рынка. Другая крайность состоит в требовании того, чтобы рекламирование
торговой марки проводилось только с учетом распространения товарной категории (эсновная
наступательная стратегия, которая обычно используется в случае но-зых торговых марок, когда еще не
налажена система сбыта). В этом случае специалист в области медиа-планирования обязан использовать
исключительно один жндекс CDI.
Любая стратегия, находящаяся между двумя описанными экстремальными вариантами, требует учета
веса (степени значимости) для индексов BDI и CDI. ,-апример, стратегия маркетинга устанавливает,
что продажи товаров определенной торговой марки поддерживаются во всех регионах с высоким
уровнем гэодаж, но следует также включить в область интересов и рынки, где распространение товарной
категории находится на высоком уровне, а распространение конкретной торговой марки — на низком.
В этой ситуации плановик может Врать вес BDI, равный 75%, а вес CDI — 25% (сумма весов должна
составлять Ю%). Следующий пример иллюстрирует, каким образом следует проводить вычисления для
типичного рынка:
Взвешенный индекс BDI = 165 х 0,75 = 124.
Взвешенный индекс CDI = 140 х 0,25 = 35.
Взвешенный индекс BDI + взвешенный индекс CDI = 159.
Используя описанную операцию взвешивания, рассчитывают значения для всех " ьшков, выбирая
только те из них, которые достигают определенного уровня.
Взвешивание — это достаточно рискованный метод в случае, если плановик ":-:но не знает о
значении каждого взвешенного значения. Безопаснее было бы
188 Глава 7

назначить коэффициентам BDI и CDI весов, равных 0%, с последующей их комбинацией. В любом
случае следует применять некоторые виды произвольных решений. Точка ограничения может быть
установлена равной 125. В этом случае выбирается любой рынок с индексом, превышающим 125, а с
индексом, не достигающим значения 125, — исключается (по крайней мере до тех пор, пока накоп -
ленный опыт не подскажет принять противоположное решение).

Использование индексов покупательной способности

Некоторые из рекламодателей не знают объемов продаж товаров на каждом географическом рынке,
возможно, потому, что рекламодатель осуществляет продажи через дистрибьюторов и оптовых продавцов.
Многие производители в пищевой, фармацевтической и смежных областях промышленности ведут
собственные записи, фиксируя объемы реализации для оптовиков или дистрибьюторов. Но часто они не
представляют, как идет розничная продажа. Бывает так, что между оптовой и розничной продажами
наблюдается большой перерыв. Более того, если производитель получит сведения о том, как проходит
реализация товаров потребителям, эта информация может и не отражать доли, которую занимают товары
данной торговой марки в общих продажах по сравнению с конкурентами.
Желательно, чтобы рекламодатель проконтролировал количество оптовых партий на каждом рынке и
исходя из этого подготовил свои маркетинговые пла-1 ны. Но использование подобных данных может
привести к ошибкам, поскольку при отгрузке в региональные центры используются длинные цепочки
посредников, характерные для розничной торговли. В результате количество товарных партий
производителя на данном рынке может и не быть эквивалентным потенциальному уровню продаж для
этого рынка. Отсутствие сведений относительно объема продаж на каждом рынке и доли конкретного
рынка не позволяет специалисту в области медиа-планирования обоснованно принять решение о месте раз-
мещения рекламы. При этом многие мелкие рекламодатели не могут оплатить приобретение данных об
объемах продаж и доле рынка, воспользовавшись услугами специализированных исследовательских
служб. Они вынуждены прибегать к другим способам в целях получения информации о потенциальных
поставках или продажах.
В этом случае приходит на помощь источник данных, доступный практически всем рекламодателям и
агентствам. Речь идет о справочном пособии «Demographic; USA» (web-сайт
www.tradedimensions.com). Здесь можно найти сведения, позволяющие определить потенциальный
уровень продаж на рынках, распределенных по различным географическим областям. Этот справочник
издается ежегодно и распространяется по относительно низкой цене. Данные, включенные в эту книгу,
базируются на результатах переписи и обновленных выборках. Здесь рассчитывается многофакторный
индекс для всех основных муниципальных районов США Факторы отображают качественные
особенности рынка, влияющие на уровень продаж. Следовательно, для каждого географического рынка
можно определить общий потенциал продаж. Справедливо общее правило, что чем больше людей
охватывает данный рынок, тем выше уровень потенциальных продаж, поэтом}"
Стратегическое планирование: кто, где и когда? 189

количество населения является существенным фактором. Другим фактором является фактический

покупательский доход, состоящий из общего дохода минус налоги (чистый доход). Третий фактор,
учитываемый при исследованиях индекса, — общий объем розничных продаж. Эти три фактора
взвешиваются разумным образом, что позволяет определить их относительную важность. Население мо-
жет учитываться с коэффициентом два, общие розничные продажи — с коэффициентом три, а
фактический покупательский доход — с коэффициентом пять. Полученный результат отражает ход
приведенных выше рассуждений и может использоваться при выборе рынка.
С другой стороны, упомянутые индексы помогают специалисту в области медиа-планирования
определить относительное значение каждого рынка. Подобные значения, в свою очередь, можно
использовать при определении объема бюджетных средств или уровня интенсивности рекламной кампании.
Не следует забывать о том, что для определенных видов товаров индексы могут носить чересчур
обобщенный характер. В случае рекламы некоторых специализированных товаров приходится обращаться к
дополнительным и более специфическим маркетинговым данным. Тем не менее информация из
«Demographics USA» может использоваться совместно с данными из других источников в целях уточнения
значения индекса. Рассматривая в качестве примера рынок кондиционеров, специалист в области медиа-
планирования может объединить данные исследования с информацией о средней максимальной ежегодной
температуре и средней ежегодной влажности и вывести для каждого рынка специальный индекс. Затем
факторы должны быть взвешены таким образом, чтобы лучше отобразить их относительное значение для
каждого рынка. Для ускоренного определения значимости альтернативных географических рынков можно
использовать индексы покупательной способности.
Ответ на вопрос о месте проведения рекламных акций зависит от результатов анализа продаж, от методики
использования товара, от оценки потенциала данного рынки, а также от тех задач, которые стоят перед
специалистом в области медиа-планирования. Все, кто обращается к данным о покупательной способности,
приходят к заключению, что индекс весьма удобно использовать при сравнении большого количества товарных
категорий. Если необходимы предварительные данные или какие-либо процентные соотношения, они обычно
представлены в таком виде, что заинтересованному лицу не требуется выполнять какие-либо дополнительные
расчеты.

Точки ограничения
При выборе рынков для проведения рекламных акций часто затрудняются в ре-лении вопроса о том, какие
рынки признать неперспективными. В перечне рынков следует установить так называемую точку
ограничения и исключить :э рассмотрения рынки, находящиеся ниже этой точки. Иногда точка ограни-
чения выбирается практически произвольно. Например, отбираются рынки, номера которых кратны 10,
25 или 50. Такая практика получила широкое распрост-: мнение в промышленности. При
использовании этого метода отказываются от г :ех рынков, перечисленных под номерами 51 и ниже.
Большинство специалис-
190_________________________________________________________________Глава "

тов в области медиа-планирования согласны с тем, что между рынком под номером 50 и рынком под номером
51 не всегда можно определить существенные различия
Более логичный способ установления точки ограничения основан на исполь зовании процедуры
взвешивания. Уточняется размер ассигнований (в долларах), направляемых на наиболее перспективные
рынки. Когда эти средства выделены все оставшиеся суммы распределяют по более скудным рынкам,
используя систему взвешивания. Обычно при этом в каждый рынок вкладывается минимальная сумма
денежных средств. Если потенциальный рынок не оправдывает расходов, распространение на этом рынке
рекламы может быть неоправданным. Системы взвешивания позволяют сгруппировать рынки по
категориям: А, В, С и т. д. Рынок А может получить определенное количество денег, выделенных на
рекламные акции. Рынок В получит немного меньше средств, рынок С — еще меньше.
Иногда для того, чтобы определить объем средств, выделяемых для проведе ния рекламной кампании на
рынке, используется система общих индексов популярности (Gross rating point, GRP). При распределении
денежных средств начинают с верхней части списка рынков, составленного с учетом указанного индекса.
Точка ограничения устанавливается автоматически (после завершения финанси рования). Во многих случаях
специалисты в области медиа-планирования и представители клиента, основываясь на своем опыте, приходят
к выводу о том, что следует сузить перечень рынков, на которых будут распространяться товары. Другие же
рынки рассматривали в качестве перспективных, если после инвестиций, на правленных в базовый список,
еще оставались свободные средства.
При установлении точек ограничения часто бывает так, что несколько рынков образуют значительный
процент продаж. Например, 25 рынков может составлять 75% продаж товаров определенной торговой марки.
Следующие 25 наиболее крупных рынков могут дать лишь 8% дополнительных продаж. Обычно специалисты в
области медиа-планирования предпочитают иметь дело с меньшим количеством рынков и распоряжаться
достаточным объемом средств в целях полного насыщения рынков товарами.
Размер перечня рынков определяется актуальными маркетинговыми задача ми. Например, если целевым
ориентиром служит защита доли рынка, занимаемой торговой маркой, от вторжения конкурентов, можно
вложить больше средств в те рынки, где заметны попытки конкурентов по вытеснению этой торговой
марки. Обычно для каждой торговой марки существуют наиболее благоприятные рынки, поэтому список
можно сократить, вкладывая дополнительные финансовые средства в рынки, находящиеся в верхней части
списка.
Ответственность за выбор рынков и определение точек ограничения лежит не | только на специалисте в
области медиа-планирования. В процессе выработки согласованного решения принимает участие
ответственный исполнитель и представители клиента. В этом случае решения принимаются путем достижения
компромиссов и выполнения логических выкладок. Как-то в частной беседе с опытным специалистом в области
медиа-планирования мне пришлось услышать следующий рассказ:
Споры по поводу передачи денежных средств между ответственным исполнителем^ представителем клиента и
мной часто следуют логике, но иногда становятся комичными. Например, в мой перечень рынков входили Рочестер и
Олбани. Бухгалтер может
Стратегическое планирование: кто, где и когда? 191

забраковать Олбани, но оставить Рочестер. Но клиент возвращает Олбани назад и отказывается от Рочестера.
Почему? То ли мы не может позволить себе работать на обоих рынках, то ли клиент чувствует, что он должен
сделать упор на увеличении продаж на рынке в Олбани. На самом деле процесс выбора рынков относится к процессу
«редактирования», в котором каждый изменяет рекомендации другого специалиста до тех пор, пока список рынков
не принимает окончательной формы.
В итоге список рынков и точки ограничения устанавливаются на основе субъективных факторов и
объективных критериев. Для каждого рынка самыми важными критериями служат необходимость
повышения уровня продаж и размер денежных средств, требуемых для достижения этой цели. Иногда на этот
процесс оказывают влияние опыт, компромиссы и некоторые случайные факторы.

ВРЕМЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Принятие решения о том, когда же следует проводить рекламные акции, зависит : г ряда следующих
важных моментов:
♦ ежемесячные колебания в структуре продаж;
♦ бюджетные ограничения;
♦ активность конкурентов;
♦ специфические задачи по распространению данной торговой марки;
♦ наличие товаров;
♦ требования к рекламно-пропагандистской деятельности.
Каждый из этих пунктов заслуживает отдельного рассмотрения, но важнее все-| учесть следующее
положение: рекламировать следует тогда, когда люди склон-I покупать рекламируемый товар.
Трудно, а иногда и практически невозможно зудить потребителей делать покупки в любое другое
время. Изучение динами-продаж товаров за период, превышающий 20 лет, показывает, что покупки
ершаются с достаточно регулярными интервалами времени, которые не под-;ржены колебаниям.
Следовательно, важно определить, когда именно у людей и:-; пикает склонность к покупкам, а затем
извлекать выгоду из подобных прй-шьгчек.

Шаблоны, определяющие уровень ежемесячных продаж

я определении времени начала рекламной кампании необходимо знать о том,
~za достигаются пики продаж данной товарной категории, а затем сравнить эти
Е>;ые с пиками продаж рассматриваемой товарной марки. В табл. 7.14 приведе-
: ежемесячные значения индексов для продаж товарной категории в сравнении
ггодажами торговой марки. Уровень продаж для данной товарной категории
": ттся равномерным из месяца в месяц, в то время как для продаж рассматрива-
: торговой марки характерны отчетливые колебания. Теоретическое положе-
: в ланном случае таково — торговую марку следует рекламировать интенсив-
- ъ ге месяцы, когда возрастает уровень продаж.
192 Главе
Таблица 7.14. Уровни продаж товарной категории и торговой марки с
разбивкой по месяцам

Месяц Уровень продаж товарной Уровень продаж торговой Индекс*

категории, % марки, %
Январь 8,2 6,8 83
Февраль 7,7 6,5 85
Март 8,5 8,2 96
Апрель 8,2 7,5 91
Май 8,5 8,9 105
Июнь 8,2 8,9 109
Июль 8,5 9,4 110
Август 8,5 10,3 121
Сентябрь 8,2 8,2 180
Октябрь 8,5 8,8 103
Ноябрь 8,2 7,6 93
Декабрь 8,5 9,5 112
*Уровень продаж торговой марки + уровень продаж категории х 100.
Но ответ не всегда столь очевиден. Случается так, что уровень продаж товарной категории возрастает в
отдельные месяцы, а уровень продаж торговой марки остается на прежнем уровне или падает. Появляется
дилемма: должна ли торговая марка рекламироваться интенсивнее в те месяцы, когда товарная категория
продается хорошо, или же в тот период, когда возрастает уровень продаж торговой марки? Практика
свидетельствует, что реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется
товарная категория. Но, исходя из других соображений, можно изменять подобную стратегию. Некоторые
организаторы рекламных акций используют как руководство для планирования только значения продаж
товарной категории.
Как правило, анализ ежемесячных продаж категории, к которой относится данный товар, указывает на
сезонные колебания в уровнях продаж. Поэтому в процессе изучения сведений относительно уровня
ежемесячных продажах специм лист в области медиа-планирования должен учитывать влияние на уровни
продаж определенного времени года. В начале учебного года определенно возрастают продажи некоторых
видов товаров, Рождество и Пасха также связаны с повышением уровня продаж. Январь и август
традиционно считаются месяцами «белой продажи»: хорошо продаются постельное белье, полотенца,
скатерти. Если торговая марка принадлежит в категории товаров, уровень продаж которых зависит от вре-
мени года, следует тщательно изучать ежемесячные колебания уровня продаж, чтобы не упустить какой-
либо благоприятной возможности.

Бюджетные ограничения
Иногда бюджет рекламной кампании недостаточен для круглогодичного рекламирования. В этом случае
специалист в области медиа-планирования может рас-
 Стратегическое планирование.- кто, где и когда? 193

зределить средства, предназначенные для рекламы, по месяцам с наиболее высокими уровнями продаж.
Решение вопроса о характере рекламных акций — непрерывные (длительное рекламирование в
течение всего года) или ударные акции (периодическое рекламирование, перемежающееся с полным
его отсутствием) — зависит от выводов, сделанных на основе теории новизны, обсуждаемой в главе
5, а также и от других решений, рассмотренных в дальнейшем.

Активность действий конкурентов

При планировании системы медиа-действий следует принять во внимание время проведения рекламных
акций конкурентами. Если у конкурентов система выбора времени отличается от той, которая принята для
данной категории товаров, плановику следует определить то, насколько важно это различие. Не окажется ли
торговая марка, проблемы распространения которой решаются в данный момент времени, в уязвимом
положении? Если это так, то можно проводить рекламную кампанию одновременно с конкурентами. Но
чаще всего конкуренты придерживаются системы выбора времени для рекламных кампаний, основанной на
данных [вроете продаж определенной категории товаров.

Специфические задачи по распространению данной торговой марки

Иногда в стратегии конкуренции используется агрессивная политика. Возможно, такая стратегия
необходима, когда следует увеличить долю занимаемого рынка. 3 таких ситуациях можно назначить
время начала рекламной кампании до старта гекламных акций большинства конкурентов. В результате
перед началом обычного сезона покупок данная торговая марка сможет лучше и быстрее выделиться.
Лругой специфической задачей может быть превышение расходов на рекламу торговой марки над
аналогичными расходами конкурентов в течение нескольких месяцев. В этом случае обычно требуется
перенаправить денежные средства, предназначенные для круглогодичной рекламы, на проведение
концентрированной iraKH. На успех рекламных акций влияет выбор времени рекламы. Выход на
ры--::к нового товара требует интенсивного рекламирования на начальном этапе первый квартал года
продаж) и относительного спада интенсивности в последу-•: глее время.

Чаличие товаров
5 определенных ситуациях спрос на рынке превышает возможности производителя по поставкам
товара. Даже если для удовлетворения повышенного спроса
:мпания строит новый завод, дополнительные мощности нельзя ввести за ко-:: гкое время. В таком
случае выбор времени рекламирования следует соотносить с наличием товара. Чаще всего эта
проблема проявляется при появлении
:зых товаров, когда неожиданно возрастают объемы продаж существующих ■ г аров.
194_________________________________________________________________ГлаБ: "

Требования к рекламно-пропагандистской деятельности

Если рекламодатель перед началом или во время проведения обычной рекламн: кампании запланирует
проведение агрессивной кампании по стимулирован:::-: продаж торговой марки, выбор подобного
момента времени обычно привод::: к успеху. Агрессивное рекламирование применяется, например, в
начале кампь нии продвижения новой торговой марки или в случае предоставления небольш: з
дисконтной скидки.
Глава 8
Стратегическое планирование II:
определение приоритета рынков, охват
аудитории, частота и планирование рекламных
акций

3 главе 7 рассматривался процесс принятия трех основных решений, на которых зиждется медиа-
стратегия: кому, где и когда следует рекламировать товар. Эти решения необходимо принять на начальном
этапе планирования, поскольку от
шх зависит успех всех последующих действий. Дополнительные решения, рассмотренные в данной главе,
охватывают территориальное распределение рекла-|*ы, насыщенность, частоту и распорядок ее выхода.

УСТАНОВКА ПРИОРИТЕТНОСТИ РЫНКОВ СБЫТА

Установка приоритетности рынков сбыта — это предпочтение, которое в процессе проведения
рекламной кампании отдается одному или нескольким рынкам, гмеющим более высокий потенциал
(ожидаемую реализацию продукции). Подоб-Е :е предпочтение может быть обосновано географическим
расположением регио-еа. демографическими или иными причинами. Благодаря рекордному объему
продаж (или радужному прогнозу по поводу их роста) для определенной категории продуктов или
торговой марки такой рынок (по сравнению с остальными рынками) приобретает для рекламодателя
первостепенное значение. Если реаль-:--Ъ~.е и планируемые объемы продаж примерно равны, то в
перераспределении рек-1амы обычно надобности не возникает, хотя иногда это случается.
К этой методике прибегают и по другой причине. Рекламодатели, приобретающие рекламу в
общенациональных СМИ, обычно сталкиваются с ситуацией, ког-:з. прогнозирование общего рекламного
эффекта не учитывает потенциальные • :зможности местных рынков. Некоторые из них обладают
большим потенциа-I: м, причем реклама в центральных СМИ не является достаточной. В то же время
;лоперспективные рынки могут быть перегружены рекламой. В табл. 8.1 описывается эффект
воздействия рекламы, включаемой в ночные
:.:епередачи, на различных рынках. Очевидно, что общий индекс популярности
196 Гла;
Таблица 8.1. Индекс, характеризующий изменение GRP на рынках (показатель GR? для =
домохозяйств формируется на основе рейтингов телепередач в пиковое время)

Регион Индекс, отражающий изменение GRP

В среднем по стране 100
Нью-Йорк 109
Майами 91
Детройт 116
Чикаго 115
Прихожане «Церкви Тела Христова» 78
Миннеаполис 123
Хантсвилль 72

Источник: Nielsen Media Research, Network Programs by DMA Report, февраль 2000.

(Gross rating point, GRP) центрального телевидения распределяется по отдел ным рынкам
неравномерно. При «правильном» распределении GRP в соотвст ствии с потенциалом продаж на
каждом рынке нужды в коррекции рекламна стратегии не возникает, но подобная ситуация складывается
достаточно редко.
И последний довод в пользу установления приоритетности рынков: различш стоимость рекламы для
отдельных регионов. С одной стороны, при равномерна распределении финансовых вложений недостаток
средств может сказаться имел но на наиболее перспективных рынках, где высоки расценки на рекламу. С
друга стороны, на рынках, где реклама обходится относительно дешево, необходил разместить как можно
больше рекламных материалов.
Чтобы проиллюстрировать подобные колебания в рекламных затратах, ом тимся к табл. 8.2. Здесь
показаны значения удельной стоимости (Cost per thousaa СРМ) применительно к местным рынкам
телерекламы. Напомним, что эти знач ния отражают зависимость между целевой аудиторией,
просмотревшей дашгл рекламу, и затратами на достижение данного эффекта. В табл. 8.2 показано, ч.
величина СРМ для женщин в возрасте 25-54 лет на различных рынках обрата пропорциональна
объемам рынков. Небольшие рынки (такие, как Уилминпх Олбани, У тика, Палм-Спрингс) при охвате
целевой аудитории часто имеют боли высокий СРМ, чем крупные рынки (Нью-Йорк, Чикаго, Сан-
Франциско).

Формы установки приоритетов

Различные технологии установки приоритетов преследуют одни и те же цел| Самый простой способ
представлен методикой распределения денежных средсп и основан на пропорциональном распределении
денежных потоков в пользу беи успешных рынков. Если объем продаж на рынке А составляет 10% от
общего ooj ема продаж, на этот рынок направляется 10% рекламного бюджета компаша Но подобная
методика не учитывает возможной разницы в рекламных расценка Вторая методика, учет общего охвата
аудитории, принимает во внимание ра личия в стоимости рекламы для разных рынков. Рекламный бюджет
для каждое
Стратегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории... 197 Таблица 8.2. Анализ

показателя СРМ
Рынок Доля домохозяйств США, Показатель СРМ для местного
% телевидения (пиковое время),
женщины 25-54 лет, $
Нью-Йорк 6,82 49,84
Чикаго 3,18 61,58
Сан-Франциско 2,40 68,48
Уилмингтон 0,13 91,33
Олбани 0,13 119,71
Утика 0,08 132,61
Палм-Спрингс 0,10 164,13

Источник: Copyright SQAD Inc., декабрь 1999.

рынка формируется на основе планируемого общего охвата аудитории — «хорошие» рынки получают больше
средств, чем малоперспективные.
В табл. 8.3 иллюстрируются различия между этими двумя методиками. Нетрудно заметить, что при
равномерном распределении денежных инвестиций общий эффект существенно разнится. Если же уравнять
общий эффект, то придется изменять объем инвестиций в каждом конкретном случае.
Почему же эти две методики так сильно различаются? При распределении финансов не учитывается
эффект воздействия рекламы применительно к отдельным рынкам. В результате если инвестировать,
например, по 10% рекламного бюджета в рынки А и В, то эффект для первого из них будет выше, поскольку
там ниже коэффициент СРМ. Из-за этого в течение финансового года рекламный эф фект на рынке В будет
более слабым, даже если объем продаж на обоих рынках одинаков. Чтобы уравнять эффекты, плановик
будет вынужден прибегнуть к методике распределения общего рекламного эффекта.
Итак, каждая методика приводит к различным результатам. При обращении к методике распределения
денежных средств можно достичь следующих результатов.
Таблица 8.3. Различия между применяемыми методами установки приоритетов
Распределение Учет общего охвата аудитории
денежных средств
общий СРМ,$ 10% охват 10%-ный расходы на
объем денежных аудитории охват получение
продаж, средств,$ при вло- аудитории 10%-ного
% жении 10% охвата
денежных аудитории
средств
Рынок А 10 2,50 100 000 40 млн 32 млн 80 000
Рынок В 10 3,75 100 000 26 млн 32 млн 120 000
Итого 200 000 66 млн 64 млн 200 000

Источник: Ogilvy & Mather.

198_________________________________________________________________Глав; I

♦ Более обширный охват аудитории на рынках, где относительно низко зна

чение показателя СРМ, т. е. на тех рынках, где относительно невысока ш
расчета на тысячу человек стоимость проведения рекламных акций.
♦ Значительно меньший охват аудитории на неперспективных рынках илг
рынках с высоким значением СРМ.
♦ Развитие потенциала перспективных рынков, поскольку более широк:::
охват аудитории достигается на этих рынках и, как следствие, рост объемя
продаж на этих рынках.
♦ Несколько несбалансированное соотношение финансовых вложений и ре
зультирующего объема продаж.
Учет общего охвата аудитории приводит к следующим результатам.
♦ Пропорциональное распределение активности СМИ, вне зависимости от
рекламных расценок.
♦ Сбалансированные охват и частота выхода рекламы (на основе потенциал;,
отдельных рынков), т. е. для более успешных рынков возрастают насыщен
ность и частота рекламных акций.
♦ Развитие потенциала перспективных рынков, поскольку более широкий
охват аудитории достигается именно на этих рынках, и как следствие, рост
объема продаж на этих рынках.
♦ Слегка разбалансированное соотношение финансовых инвестиций и pe-i
зультирующего объема продаж.
При выборе методики установки приоритетов рынков сбыта специалист в области медиа-планирования
должен ориентироваться на успешное выполнение маркетинговых задач. Во многих случаях
предпочтительнее обращаться к метш дике по учету общего охвата аудитории, поскольку она в большей
степени соответствует целям в области доставки информации. Одной из важнейших задач медиа-
планирования является достижение максимального охвата аудитории при определенной повторяемости
рекламы. В пределах выделенного бюджета методика по учету общего охвата аудитории уместнее, так
как в ней учитывается стоимость рекламы. При использовании методики по распределению денежных
средств, даже в случае прямой зависимости вложений от объемов продаж, уровень охвата аудитории
может оказаться неудовлетворительным.
В табл. 8.4 и 8.5 показано взаимоотношение обеих методик. Таблица 8.4 снова доказывает, что, даже
когда средства распределяются в точном соответствии с объемами продаж, уровень общего охвата аудитории для
отдельных рынков будет различен (исключение составляет рынок В). Изучив табл. 8.5, можно прийти к
выводу, что при достижении соответствия между уровнями общего охвата аудитории и объемов продаж
потребуются различные финансовые вложения (за исключением рынка В).

Распределение по торговым маркам рекламного бюджета («весов» рекламных

сообщений)
Иногда используется концепция планирования под названием share of voice илг message weight
distribution — «распределение рекламного бюджета по торговым мар-
Стратегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории... 199 Таблица 8.4. Связь

между распределением денежных средств и ростом объема продаж

Рынок Объем Стоимость Распределение денежных средств
продаж (%) рекламы
общая общий охват всего
($тыс.)
стоимость аудитории охвачено
(%) потенциальных аудитории
покупателей (%)
(млн)
А 45 675 45 343 48
Б 30 450 30 214 30
В 15 225 15 93 13
Г 10 150 10 64 9
Итого 100 1500 100 714 100

Источник: Ogilvy & Mather. Таблица 8.5. Связь между учетом общего охвата

аудитории и ростом объема продаж

Рынок Объем Общий охват Общий Стоимость Общая

продаж (%) планируется для охват планируемого стоимость
аудитории аудитории общего охвата (%)
(млн) (%) аудитории
($тыс.)
А 45 318 45 637 42
В 30 212 30 444 30
С 15 106 15 251 17
D 10 71 10 168 11
Итого 100 707 100 1500 100

Источник: Ogilvy & Mather.

:«:ам или классификациям товаров (общее количество рекламных сообщений, распространенных с помощью
данного средства массовой информации за определенный период времени)». В этом случае специалист в
области медиа-планирования должен определить долю рекламных акций компании по поддержке
определенной торговой марки и сравнить с аналогичными затратами, ориентированными на
- эддержку конкурирующих торговых марок. Распределение рекламного бюдже
та по торговым маркам или классификациям товаров выражается в доле от обще
го рекламного «веса» каждой торговой марки.
Подобный подход основан на предположении о том, что если рекламный бюджет компании не превышает
затрат конкурентов, компания может и не справить-: л с поставленными маркетинговыми задачами. Это не
всегда верно, поскольку тех рекламной кампании слагается из массы составляющих элементов. Успеху :
пособствует превосходство товара над аналогами, его уникальность, объем и ка-
- тство поставок, а также наряду с другими факторами частота и уровень органи
зации рекламно-пропагандистских акций. На практике многие специалисты в об-
\ асти медиа-планирования не используют данную концепцию, а некоторые имеют
200 ГлдЕ:

о ней самое общее представление как о концепции по формированию рекламны бюджетов.

Если же специалист в области медиа-планирования обращается к распредели нию рекламного бюджета,
не следует основывать расчеты на сравнении финанс: вых вложений компании и конкурентов. Затраченные
денежные средства не озна чают закрепления вкусов определенной части аудитории или
приобретена целевых рейтинговых очков. Поэтому лучше подсчитать, каков охват аудитор!:: или какой
рейтинг получит рекламируемый товар при вложении в рекламу опр г деленной суммы, а затем перевести
полученный результат в проценты. В качеств базы для сравнения можно рассмотреть реальное число
рекламных сообщена (или роликов).
В табл. 8.6 показано распределение рекламных бюджетов по 9 различным тор говым маркам при
проведении кампании на телевидении, ориентированной I женскую аудиторию (в возрасте 18-39 лет).
Обратите внимание, что в рассмот ренном примере процентные соотношения для объемов телерекламы не
совпала ют с соответствующими соотношениями для инвестированных финансов;" средств. Таблица
также позволяет провести анализ действий 9 конкурентов (и объ емов телерекламы). Как видно из
приведенных цифр, торговая марка А занимае 35% рынка, затрачивая только 25% от общей суммы
финансовых вложений в рек ламу на телевидении. Заметим, что при оценке объемов рекламы, достигшей
целе вой аудитории, торговая марка А характеризуется более низкой долей по сравни нию с торговой
маркой В.
Задача специалиста в области медиа-планирования — выяснить причины ело жившейся ситуации и при
необходимости найти способ ее изменения. Почему длв торговой марки А характерно столь высокое
соотношение доли на рынке сбыв к доле телерекламы? Может быть, торговая марка В уступает торговой
марке А ш

Таблица 8.6. Распределение рекламного бюджета («весов» рекламных сообщений) по торговым маркам среди 9
конкурентов

Торговая Доля рынка Доля денежных затрат Охват телеаудитории

марка (%) на телерекламу (%) (женщины в возрасте
18-39 лет) (%)
А 35 25 19
В 26 25 28
С 17 16 16
D 8 8 12
Е 7 4 6
F 4 3 6
G 3 2 4
Н нет данных 14 8
I нет данных 3 1
Итого 100 100 100

Источник: Paul Roth, «How to Plan Media», Media Decisions, 1976.

Стратегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории... 201

качественным показателям? Не лучше ли организована система доставки товаров торговой марки А? Может
быть, лучше качество самих товаров?
Большинство других торговых марок демонстрируют относительно стабильные соотношения между
занимаемой долей рынка и долей рекламных сообщений. При желании можно провести дополнительный
анализ для отдельных рынков.

Общие принципы установления приоритетности рынков сбыта

Общей формулы для распределения рекламного бюджета компании на рынках различных регионов не
существует. Подобное распределение зависит от слишком большого числа различных факторов. Используя
описанные выше методики, спе-
Цщиалист в области медиа-планирования может несколькими способами задавать рекламную активность
компании по разным районам. Здесь мы опишем основные принципы, которыми следует руководствоваться
в дальнейшем.
Один из основополагающих принципов — повышение рекламной активности на рынках с наиболее
высокими объемами продаж и/или занимающими крупные сегменты общего рынка. Специалист по
планированию может использовать при анализе индекс распространения товара данной торговой
марки (Brand development index, BDI) для сравнения его с индексом развития рынка (Category deve-
j§Dpment index, CDI). Иногда преимущественно внимание уделяется рынкам с высокими значениями
BDI. Но обычно имеет смысл усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и
низким BDI, что позволяет раз-зивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется
величиной CDI).
Выводы о потенциале отдельного рынка можно сделать на основе следующих данных.
♦ Исследование предыстории проведения рекламных кампаний на рынке.
Если в прошлом рекламные акции не дали заметных результатов, вряд ли
помогут дополнительные вложения.
♦ История изменений уровня рентабельности. Хотя повышение рекламной
активности на местном рынке и может привести к увеличению объемов про
даж или расширению занимаемого сегмента, реализация товаров может ос
таться нерентабельной. При дополнительных вложениях в рынок следует
обратить внимание на точку сокращения доходности по отношению к при
былям.
♦ Проблемы с каналами распространения. Если система распространения
товаров на данном рынке несовершенна либо при ее расширении возника
ют затруднения или же имеются другие маркетинговые проблемы, это мо
жет повлиять на объем дополнительных вложений.
♦ Продажи способствуют увеличению поступлений. Некоторые компании
используют продавцов для сбора маркетинговой информации. Полученные
сведения могут повлиять на характер рекламной кампании.
♦ Отличительные особенности местных рынков. В некоторых регионах мо
гут возникать проблемы с реализацией какого-либо товара, которые отсут-
202__________________________________________________________________________Глава с

ствуют на других рынках. Или специалист в области медиа-планирования может столкнуться с

ситуацией, когда после проведергая рекламных акций с одинаковыми значениями GRP как на
крупных, так и небольших рынках вне зависимости от других факторов существенно повышается
осведомленность потребителей именно на небольших рынках. Такие свойства рынков необходимо
знать заранее и учитывать при планировании.
♦ «Уровень шума» конкурентов. Если конкуренты создают рекламную шу
миху вокруг своих продуктов, то ее наличие потребует усиления рекламной
активности на данном рынке.
♦ Экономическая эффективность рекламной кампании на рынке. Дополни
тельные финансовые вложения могут стоить слишком дорого или же ока
заться неэффективными.
После анализа данных специалист в области медиа-планирования должен выбрать курс действий,
влияющих на приоритетность рынков. Желает ли рекламодатель усилить свои позиции на успешных
рынках? Устранить «слабые звенья» в работе с проблемными рынками? Развивать альтернативные
рынки? И толы:: после принятия важных решений, учета других факторов специалист в области медиа-
планирования может установить приоритетность рынков для локальных географических областей.
Практические занятия 8.1-8.3 представляют примерные действия различны:»: рекламодателей в
соответствии с методиками по определению приоритетности рынков сбыта. Нельзя отдавать
предпочтение только одной методике. Запросы отдельных рекламодателей отражает каждая из
предложенных методик.

Практическое занятие 8.1

Определение приоритетности местных телевизионных рынков на пропорциональной
основе
Пример иллюстрирует распределение в медиа-плане денежных средств по телерынкам мест ных компаний. Приведены
данные только по 5 рынкам, но при необходимости данная методика может использоваться и при работе с более 100 рынками.
Предположим, что производитель продает свой товар в 5 географических зонах (или рынках). В табл. А показан объем
продаж в процентах для каждой из 5 зон с пропорциональным распределением бюджета по зонам продаж. Также указано
процентное соотношение телевизионной рекламы для каждого из рынков.
Данные в таблице показывают, что в каждый регион направлена определенная сумма денежных средств,
пропорциональная объему продаж на конкретном рынке. Но при вниматель ном рассмотрении зависимости между объемом
продаж и процентными значениями вышедших в эфир рекламных передач можно обнаружить некоторые «аномалии».
Например, рынок А обеспечивает 30% общего объема продаж, однако в области телерекламы его доля составляет только 25%.
Поэтому рекламодателю имеет смысл вложить дополнительные бюджетнь€ средства в местное телевещание.
При этом возникает следующая проблема: как распределить бюджет между сетевым I местным телевидением? В идеале
специалист в области медиа-планирования должен рассчитывать величину вложений исходя из процентного соотношения
объемов продаж на каждом рынке. Таким образом, если объем продаж рынка составляет 20% от общего объема в масштабе
страны, на рекламу в этом регионе следует затратить 20% от выделенного бюдже-
1~оатегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории... 203

Таблица А. Бюджет распределен пропорционально объемам продаж на каждом рынке

Регион Объем продаж Объем бюджетных средств Передачи, вышедшие в

(%) ($) эфир* (%)
А 30 1500000 25
В 15 750000 15
С 10 500000 20
D 10 500000 10
Е 35 1750000 30
Итого 100 5000000 100

"Процент прошедших в эфир передач рассчитывается на основе количества отобранных телепрограмм, выпущенных с
определенными целями.

Источник: J. Walter Thompson Company, Allocating Advertising Weight Geographically, 1973.

-а. К сожалению, при использовании сетевого телевидения довольно затруднительно добиться планомерного распределения
по рынкам выходящих в эфир рекламных передач.
Допустим, что продажи на рынке А составляют 30% от общего объема продаж, а доля на zoiHwe телерекламы в масштабах
страны — 20%. В подобной ситуации рекламодателю требуется повысить долю рекламных передач до 30%. Одним из способов
достижения поставленной задачи является дополнительное вложение средств в местное телевидение. Если же складывается
противоположная ситуация, когда, например, объем продаж составляет 10% от общего гбъема, а доля выходящих в эфир
рекламных телепередач — 20%, простое урезание рекламно-тз бюджета не решит проблему. Необходимо часть средств,
вкладываемых в рекламу на сетевом телевидении, направить на местные рынки телерекламы. Окончательные цифры будут
за-зисеть от объемов продаж в каждом регионе. Данная методика проиллюстрирована в табл. В.

Таблица 3. Распределение бюджета между сетевым и местным телевидением

Общий
охват Индекс: доля
аудитории аудитории, Рекламный Рекламный
Объем Объем рекламны- охваченной бюджет бюджет
Рынок продаж бюджетных ми переда- сетевым сетевого местного
(%) средств ($) чами сете- телевиде- телевидения телевидения
вого теле- нием /объем ($) ($)
видения продаж»

А 30 1500000 25 83 625000 875000

D 15 750000 15 100 375000 375000
п 10 500000 20 200 500000 -
п 10 500000 10 100 250000 250000
35 1750000 30 86 750000 1000000
ш

Итого 100 5000000 100 2500000 2500000

Источник: J. Walter Thompson Company, Allocating Advertising Weight Geographically, 1973.

1. Рекламодатель национального масштаба приобретает рекламное время на сетевом
телевидении для пяти местных рынков. (Такое малое количество рынков, охваченных
сетевым телевидением, встречается довольно редко, методика позволяет получать
данные сразу для всех 210 местных рынков.)
2. Специалист в области медиа-планирования должен распределить заранее предусмот
ренный бюджет ($5 млн) на 5 рынков. На пропорциональной основе средства распре
деляются пропорционально объемам рыночных продаж. Рынок А получает 1,5 млн, ры
нок В — 750 тыс. и т. д.
204__________________________________________________________________________ГАЭЕ; :

3. Теперь плановик должен подсчитать долю рекламных передач, вышедших в эфир д.- ■
телеаудитории каждого рынка. Можно воспользоваться бюллетенем компании Nielss"
под названием «Network Programs by DMA Report». При расчетах суммируется ОХЕ=~
аудитории по каждому рынку и вычисляется процент рекламных передач для этой ауда
тории. Полученные данные заносятся в столбец «Общий охват аудитории рекламнь»
передачами сетевого телевидения». Для кабельных сетей такие данные получить зна
чительно сложнее, обычно обращаются к оценкам.
4. На этом этапе специалист в области медиа-планирования уже может заметить некот:-
рые аномалии. Например, рынок А недостаточно охвачен телерекламой, поскольку гс
объеме продаж в 30% на него приходится только 25% национального рекламного тем
продукта. Рынок В теоретически не нуждается в дополнительных вложениях среде";
поскольку объему продаж в 15 % соответствует 15% рекламных телепередач. На рынга
С наблюдается избыточная рекламная активность, поскольку при уровне продаже 1С +
на этот рынок ориентировано 20% выходящих в эфир рекламных передач.
5. Для уточнения сложившейся ситуации необходимо рассчитать индексы для кажде:
рынка по следующей формуле:
индекс рекламного покрытия = (доля рынка в охвате рекламными передачами сетевогс телевидения) /(доля рынка в
объеме продаж).

Получаем следующие цифры: А = 83, В = 100, С = 200 (наиболее перегруженный рекламой рынок), D = 100, Е = 86.
6. Располагая новыми данными, специалист в области медиа-планирования может рас
считать общий бюджет для всех пяти рынков, учитывая ситуацию на рынке С (перегс
женность аудитории рынка рекламными передачами при 10% продажах). Получим аге-
дующую формулу:
х(0,20) = $500 000.

Из формулы следует, чтох= $2 500 000 — это и есть рекламный бюджет сетевого телевидения. Другие $2,5 млн
расходуются на телерекламу на местном телевидении. Заметим, что вычисления основаны на уровне охвата
телерекламой рынка С.
7. Для распределения нового бюджета по рынкам воспользуемся пропорциональным
распределением и найдем долю каждого рынка с помощью известных процентных з^-н-
чений охвата аудитории телерекламой. Эти данные располагаются в столбце «Рекле 1
ный бюджет сетевого телевидения» и получены следующим образом:
Рынок А: 0,25 х $2 500 000 = $625 000. Рынок В: 0,15 х $2 500 000 = $375 000. Рынок С:
0,20 х $2 500 000 = $500 000 (без изменений).
8. Рекламный бюджет для местного телевидения получается вычитанием рекламного
бюджета для сетевого телевидения из общего объема бюджетных средств. Подобный
подход может служить первым приближением при расчете затрат на рекламу на мест
ных каналах, если учесть соответствие объемов продаж для каждого рынка с охватом
аудитории телерекламой. Проверьте расчеты для рекламных бюджетов местного теле
видения. Обратите внимание, что рынок С не нуждается в местной телерекламе. Как вь
полагаете, почему?

Практическое занятие 8.2

Определение приоритетности рынков на основе минимальных значений BDI и СИ
В предыдущем разделе уже рассматривались некоторые вопросы использования значений,. BDI и CDI при отборе целевых
рынков. Эти два оценочных статистических значения также можно применить при определении приоритетности рынков на
базе минимальных стандартен
 "оатегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории... 205

•та первом этапе этой методики — установка целевых объемов продаж для каждого рынка. Затем из бюджета каждого рынка
удаляется по 5%, а полученная таким образом сумма на--завляется проблемным и/или перспективным рынкам.
Ниже перечислены некоторые признаки «проблемного» рынка.
1. Обеспечение как минимум 1% объема продаж торговой марки.
2. Значения BDI и CD! не превышают 100.
3. Неблагоприятные тенденции в сфере продаж.
Напротив, перспективный рынок должен удовлетворять следующим критериям.
1. Обеспечивать как минимум 1 % объема продаж торговой марки.
2. Значение CDI превышает 100, причем значение BDI меньше значения CDI.
1. В процессе реализации торговой марки клиента проявляются неблагоприятные тен
денции, но в целом данная товарная категория продается хорошо.
В общем случае если значение CDI превышает 100, значит, товары данной категории продаются хорошо. Если значение BDI
не достигает 100, неудовлетворительно раскупаются това-эь данной торговой марки.
После классификации рынков приступают к распределению суммы, полученной при со- оащении на 5% бюджета каждого
рынка. В основе методики содержится идея, что дополни-".""ьные денежные средства усилят позиции проблемных рынков, а
перспективные рынки ре-2.~;1зуют свой потенциал. Отдельные суммы распределяются по рынкам в зависимости от их
енциала.
В данном примере все рынки получают дополнительные средства для проведения реклам-кампаний с помощью сетевого
телевидения или общенациональных журналов. Рассмат-емые в этом практическом занятии финансовые вложения
ориентированы на проведение амных акций в общенациональном масштабе.

Практическое занятие 8.3

Определение приоритетности рынков путем комбинирования количественных и
качественных показателей
":,i определении приоритетности рынков можно использовать их количественные и каче-ггзенные параметры. Эта методика
применяется рекламодателем при покупке времени на : 4~эвом телевидении (для проведения рекламной кампании в
масштабах страны) и у местных такомпаний (для стимулирования продаж на наиболее успешных рынках), Данные парамет -
ре зынков определяются следующим образом.
1. Вычисление индекса стоимости. Стоимостной индекс получается путем деления
обычного значения СРМ для каждого рынка на среднее значение СРМ по всем мест
ным телевизионным рынкам страны. Если среднее по стране значение СРМ равно
$2,50 а на рынке А — $3,50, то индекс стоимости для данного рынка составит 140:
индекс стоимости = $3,50/$2,50 = 140.

2. Вычисление отношения CDI/CPM для каждого рынка. Если значение CDI для рынка
А составляет 120, то отношение CDI/CPM будет равняться 86:
120/140 = 86.

Рынок А характеризуется теперь меньшим значением, поскольку отношение CDI/CPM существенно ниже.
3. Изучение реакции каждого рынка на рекламу. Этот качественный параметр являет
ся основным. Если объем продаж после проведения рекламной кампании вырос на
15% за последний год, такой рынок можно назвать «подверженным влиянию». Если
рост объема продаж составил от 3 до 15%, рынок «подвержен влиянию частично». При
увеличении объема продаж менее чем на 3% можно считать, что данный регион не под-
206 Глав;

вержен воздействию рекламы. (В конце данного раздела приводится другой спос:: оценки реакции рынка.) 4.
Существенное повышение приоритета рынка на основе следующих критериев
Рынки группы А должны получить на 50% больше рекламных средств как удовлетвос-ющие следующим условиям:
• высокие значения CD1;
• находящиеся в разумных пределах значения СРМ;
• невысокий уровень охвата сетевыми телепередачами;
• в прошлом рынок хорошо реагировал на рекламные акции.
Рынки группы В должны получить на 25% больше средств по сравнению со средним уровнем финансирования
рекламной деятельности, поскольку комбинация условий, относящихся к рынку А, приводит к немного худшим
результатам, но также показывает, что данный рынсх имеет важное значение. Рынки группы С не нуждаются в добавочном
использовании реклама на местных телеканалах.
В табл. С приведены характеристики трех таких рынков разных типов.

Таблица С. Примерные показатели рынков, претендующих на дополнительные средств

Рынок Доля в Объем Охват CD1 Отношение Изменение Приорите-
населе- продаж рекламны- CDI/ СРМ объема рынков
нии США ($млн) ми сете- продаж (по
(%) выми теле- сравнению
передачами с прошлым
годом) (%)

Чикаго 4,0 4,7 97 117 158 +19 А — доба-

вить 50%
Сиэтл 1.2 1,8 85 150 117 +6 В — доба-
вить 25 %
Индиа- 1,1 1,2 109 101 83 -1 С — оста-
наполис вить на
прежнем
уровне

Существуют и другие способы оценки реакции рынка. К примеру, отношение объема рек ламы к объему продаж (индекс
A/S), который вычисляется следующим образом: если объем продаж на рынке А составил $1 450 000 при затратах на рекламу
$340 000, то индекс A/S равен 340/1,450 = 0,235. Затем вычисляется индекс, характеризующий отношение рекламного
бюджета к объему продаж. Индекс A/S для рынка А делится на A/S-индекс для всей странь (например, 0,235/0,405 = 0,58).
Результирующую величину можно добавить к среднему значению СРМ по каждому рынку и к значению CDI для каждого
рынка, что позволит получить много-факторный индекс, как показано в табл. D.

Таблица D. Многофакторный индекс рынка А

Рынок А
Отношение CDI/CPM 86
CDI 120
Индекс A/S 58
Итого 264
В среднем по рынку А (264/3) 88
1~ратегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории... 207

ДОЛЯ населения, относящегося к рынку А как % от населения США х средний индекс = = доля рынка А в общих
ассигнованиях:

0,05 х 88 = 4,4% от общих ассигнований.

Данную методику удобно использовать при определении приоритетности рынков всей —раны на пропорциональной
основе.

ОХВАТ АУДИТОРИИ И ЧАСТОТА РЕКЛАМЫ

Напомним, что охват аудитории определяется количеством людей, видевших рекламу хотя бы один раз, а
частота показывает, сколько раз среднестатистический покупатель воспринимает рекламу за
определенный период (обычно за 4 недели). Практически все медиа-планы оперируют этими понятиями,
некоторые уделяют больше внимания одному, чем другому. В этом разделе описываются подобные
ситуации.

Когда следует учитывать уровень охвата аудитории

Как правило, особое внимание этому параметру уделяется каждый раз, когда на рынке происходят какие-
либо изменения, например введение новых цен на товары. Потребители обычно реагируют только на
перемены, выгодные для них обычно на снижение цен). Нет нужды изменять старые маркетинговые
приемы, приводящие к успеху. Как и снижение цены, следующие примеры новых маркетинговых факторов,
изменяющих стратегию охвата аудитории, могут быть привлекательными для определенных групп
потребителей:
♦ новые каналы поставки (фирменные магазины, предлагающие определен
ные торговые марки);
♦ новые свойства продукта, отвечающие нуждам потребителей;
♦ новизна в рекламной кампании (новые фразы и/или картинки);
♦ дополнительные стимулы к интенсификации продаж;
♦ новая упаковка товара;
♦ новые модели товаров предлагаемой торговой марки;
♦ вовлечение в рекламные акции СМИ, где ранее реклама не размещалась;
♦ новое расположение в магазинах товаров данного производителя;
♦ новые сервисные возможности;
♦ новые возможности по получению образцов продукции с доставкой на дом;
♦ новые маркетинговые и/или рекламные задачи для данной торговой марки.
Одна из самых сложных проблем для специалиста в области медиа-планирования — выбор
необходимого уровня охвата аудитории. Требуемый уровень охвата г-дитории трудно установить при
помощи предварительных расчетов или экспе-: иментальным путем. Обычно плановик опирается на
свой опыт, руководствует-:я интуицией и изучает поведение конкурентов в сходных условиях. Но даже
пос-:е того, как выбор сделан, сложно определить, является ли он правильным. Поэтому
208_________________________________________________________________Глава I

данная глава содержит краткое общее руководство, позволяющее избежать некотс-рых проблем. Оно
основано на наиболее популярных мнениях, но специалисты в области медиа-планирования могут
обращаться и к другим методикам.

Представление нового продукта/осведомленность о торговой марке

Обычно высокий уровень охвата аудитории следует обеспечить при представлении нового продукта,
поскольку только небольшой группе людей изначально известно название торговой марки или ее
значимость. Требуется по возможности проинформировать о новом товаре максимальное число
потенциальных потребителей, что приводит к широкому охвату аудитории. Однако определить конкретный
уровень охвата аудитории довольно трудно.
Высокий уровень охвата должен способствовать осведомленности потребителей о новой торговой марке.
Уровень охвата аудитории существенно зависит от тех задач, которые преследуются при повышении
осведомленности людей. Одной из маркетинговых задач может быть, например, информирование о новом
товаре 65% всех потребителей. Некоторым людям достаточно увидеть одно рекламное объявление,
чтобы получить представление о продукте и запомнить его, другим для этого потребуется несколько
«напоминаний». Поэтому вместе с уровнем охвата аудитории определяется и необходимая частота
показов рекламы.
Некоторые специалисты в области медиа-планирования устанавливают более высокий уровень охвата
аудитории, чем тот, который соответствует запланированной осведомленности потребителей, предполагая,
что не каждый увидевший рекламу запомнит торговую марку. Другие же стремятся достигнуть точного со-
ответствия уровня охвата аудитории и частоты показов рекламы запланированным показателям,
выраженным с помощью общего индекса популярности. В пределах требуемых значений GRP эти
параметры могут варьироваться с целью оптимизации расходов и достижения хотя бы одним из них
требуемого уровня. Предпринимаются попытки связать уровни GRP со степенями осведомленности
среднестатистического потребителя. Например, в результате одного из исследований, проведенных
известным рекламным агентством, выяснилось, что значение GRP для домохозяйств на уровне 2400
приводит к осведомленности потребителей по поводу торговой марки на уровне 70% (справедливо с
вероятностью 0,6},. Хотя в исследовании не смогли определить временные рамки для этого события
многие считают эффективным обращение к GRP в случае появления нового товара в течение 13
недель.

Рекламная поддержка при стимулировании сбыта

Деятельность по стимулированию сбыта также нуждается в высоком уровне охвата аудитории, поскольку
потребители должны быть осведомлены обо всех проводимых акциях и мероприятиях. Если медиа-план
предусматривает экономию при расходе средств, необходимо позаботиться об осведомленности широкого
потребителя. Как и в предыдущих случаях, точный уровень практически не поддается определению.
Стратегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории,,. 209

Уровень конкуренции
Стратегия медиа-планирования может предусматривать уровень охвата аудитории, равный или
превышающий аналогичный показатель у конкурентов, что позволит опередить их. Возможно, товары
конкурентов уступают в качестве товарам рекламодателя, или уровень рекламы конкурентов невысок,
и/или реклама недостаточно четко ориентирована. Выбор уровня охвата аудитории, равного или
превышающего уровни конкурентов, дает дополнительные возможности в достижении поставленных задач.
Также уровень охвата аудитории у конкурентов позволяет определить целесообразную границу для этого
значения, поскольку теоретически установить ее довольно сложно.

Бюджет
Еще одним важным фактором при планировании уровня охвата аудитории является объем бюджетных
средств. Вне зависимости от выбора форм рекламы фиксированный объем бюджета ограничивает уровень
охвата аудитории. При выборе уровня охвата специалист в области медиа-планирования просто
рассчитывает значение, которое может быть достигнуто в пределах указанного бюджета. Также учитывается
продолжительность рекламной кампании.
Другая стратегия заключается в соответственном изменении уровня охвата аудитории и затрат на
рекламу. Один из примеров ее использования — уменьшение размера рекламных объявлений, что
позволяет направить высвободившиеся средства на увеличение уровня охвата. (Сходным образом можно
повысить частоту показа рекламы.) Если изначально планируется выпуск 30-секундных рекламных роликов
или полностраничных рекламных объявлений, специалист в области медиа-планированию может сократить
ролики до 10 секунд или вдвое уменьшить размер объявлений, что позволит получить дополнительные
средства. Однако здесь проявляются две проблемы. Во-первых, стоимость небольших объявлений обычно
не пропорциональна цене больших. 15-секундный ролик на центральном телевидении вдвое дешевле, чем
30-секундный, но на местных рынках его стоимость снижается всего на 25-35%. Сходная ситуация
наблюдается и в других СМИ. Во-вторых, меньший размер объявления снижает его «информационную
ценность», делая его менее заметным для потребителя.

Опыт по достижению уровней охвата аудитории

Возможно, самым простым способом определения необходимого уровня охвата аудитории является
изучение опыта проведения других рекламных кампаний. Если реклама торговой прошла успешно при
определенном уровне охвата аудитории, аналогичный уровень (или пропорционально измененный) можно
попытаться использовать вновь.
В сущности, определение требуемого уровня насыщенности рекламы при медиа-планировании
базируется в основном на опыте и интуиции плановиков, а не на различных исследованиях. Поскольку все
медиа-планы обычно подразумевают определенную частоту показов рекламы, комбинация уровня охвата
аудито-
210_________________________________________________________________Глава 8

рии и частоты рассчитывается исходя из индекса общей популярности. Но исследования, учитывающие

GRP и эффекты коммуникации, неубедительны, а уровень GRP определяется субъективно.

Важность частоты демонстрации рекламы

ЕСЛИ ключевым моментом маркетинговой стратегии является повторяемость рекламы, а не ее
распространение, специалист в области медиа-планирования должен сконцентрировать внимание на
частоте рекламных показов. При этом не стоит забывать, что между частотой и насыщенностью рекламы
существует обратная связь: при заданном уровне GRP увеличение частоты рекламных показов приводит
к снижению уровня охвата аудитории, и наоборот. Обратите внимание на следующие примеры.
♦ Высокий уровень охвата аудитории: уровень охвата вычисляется по фор
муле: 60 х средняя частота 2,3 = 140 GRP в месяц.
♦ Высокая средняя частота: уровень охвата вычисляется по формуле: 9,3 х
х средняя частота 15 = 140 GRP в месяц.
Как видно из второго примера, можно достичь высокой частоты рекламных показов, но при этом с
ней ознакомятся не более 10% потенциальных потребителей. Имеет ли смысл специалисту в области
медиа-планирования обделить 90% целевой аудитории, чтобы оставшиеся 10% потребителей
наблюдали ее со средней частотой, равной 15? Выбор эффективного значения частоты при сохранении
достаточного уровня охвата аудитории в рамках определенного рекламного бюджета — одна из самых
сложных задач, которую решают специалисты по медиа-планированию. Несмотря на массу
исследований и споров, касающихся данной темы, единственным ответом на поставленный вопрос
является банальное: «Все взаимосвязано!»
В принципе, основное внимание частоте рекламных показов по сравнению с уровнем охвата аудитории
уделяется только в том случае, если требуется частая повторяемость рекламных сообщений. Обычно такая
ситуация складывается при наличии большого числа конкурентов или если потребитель вынужден часто
приобретать подобные продукты. Специалисты в области медиа-планирования полагают, что существуют
серьезные причины для повышения частоты рекламных показов.
Первая причина заключается в том, что не каждый человек видит или слышит рекламу, когда она
выходит в первый раз. Почему? В настоящее время все СМИ заполнены рекламой настолько, что просто
физически невозможно увидеть ее всю. Даже если человек видел объявление несколько раз, он может не
запомнить или не обратить внимания на содержащуюся в нем информацию. Следовательно, одной из целей
повышения частоты является превышение порога, после которого потребитель поглощает нужную
информацию. Исследования показали, что существуют различные «пороги» для различных видов рекламы,
хотя точное значение частоты вычислить нельзя.
Вторая причина — частота выхода газеты или журнала не обязательно совпадает с частотой
просмотра потребителем рекламных объявлений. При медиа-планировании обычно учитывается только
периодичность выхода СМИ. Но, напри-
Стратегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории,,, 211

мер, далеко не каждый читатель журнала обращает внимание на содержащиеся в нем рекламные
объявления. Практически любое статистическое исследование преувеличивает объем охвата целевой
аудитории, подразумевая, что каждый человек, купивший журнал или газету, читает также и рекламу.
Поэтому специалист в области медиа-планирования обычно закладывает в план значение частоты,
немного превышающее необходимое. Это компенсирует потери, связанные с тем, что многие читатели
журналов и газет не обращают внимания на рекламу. Нахождение оптимальной частоты рекламных
показов — непростая задача. Многие специалисты в области медиа-планирования полагают, что
эффективная рекламная кампания подразумевает как минимум троекратную демонстрацию рекламы
целевой аудитории. Другие же не согласны с ними, говоря, что все зависит от ситуации. В следующих
разделах будут описаны факторы, влияющие на частоту рекламных показов.

Оригинальность рекламного сообщения

Оригинальность рекламных сообщений может повлиять на требуемую частоту показов. Чем непривычнее
выглядит сообщение и неординарна подача, тем больше вероятность, что потребители заметят его и
ознакомятся с его содержимым. Справедливо и обратное: привычные и банальные рекламные объявления
могут потребовать более чем четырехкратных показов для получения требуемого эффекта. (Специалист в
области медиа-планирования не должен забывать, что новизна исполнения варьируется для различных
торговых марок и на результат нововведений влияют также и конкуренты.)

Позиция торговой марки на рынке

Еще один фактор, заметно влияющий на частоту, — позиция торговой марки на рынке, среди
конкурирующих торговых марок. Если торговая марка имеет серьезное преимущество по сравнению с
конкурентами, вполне можно снизить частоту рекламных показов. Однако если позиции всех компаний и их
товары не так уж сильно отличаются друг от друга, необходимо использовать более частый выход рекламы,
чтобы ее заметили и запомнили.

«Уровень шума»
Один из факторов, сильно влияющих на выбор частоты показа рекламы, называется «уровень шума». Если
несколько компаний, предлагающих сходные товары, одновременно проводят рекламные акции, то
потребителю будет сложно выделить в потоке сообщений какую-либо конкретную торговую марку. При
рекламе нескольких конкурирующих торговых марок можно снизить частоту рекламных показов.

Частота рекламных показов у конкурентов

Некоторые специалисты в области медиа-планирования полагают, что при выборе частоты рекламных
показов нужно ориентироваться на действия основных
£12__________________________________________________________Глава I

конкурентов. Аналогичная тактика состоит в выявлении конкурента, позиции которого наиболее уязвимы, и
проведении мощной рекламной кампании «на его территории». Частота рекламных показов при этом
устанавливается на уровне конкурентной или выше.

«Ценность» различных СМИ

Данный параметр также может использоваться совместно с планированием уровня общего индекса
популярности для определения частоты показов рекламы (и уровня охвата аудитории). Ценность СМИ
(медиа-значение) — это просто оценка данного средства массовой информации с точки зрения
эффективности размещения в нем рекламы торговой марки и других сообщений, что оправдывает более
частое обращение к этому СМИ в рекламных целях. Основной проблемой здесь является субъективность
оценки ценности разных СМИ при подборе их комбинации и определении частоты выхода рекламных
объявлений. Всегда ли реклама в дневных телепередачах на 35% (как минимум) менее эффективна, чем
в пиковое время? Утверждение о том, что это всегда справедливо, неверно. Для отдельных товаров, в
определенный период и в конкретных маркетинговых ситуациях имеет место 35% дифференциация, но
обобщения далеко не всегда справедливы. Тем не менее эту методику можно использовать для сбора
информации на будущее.
Обычно частоты показов рекламы в медиа-планах варьируются незначительно. Если специалист в
области медиа-планирования принимает решение, ориентируясь на слабости конкурентов или, наоборот,
предвидя угрозу с их стороны, то частота в среднем составляет 15 показов в месяц. Нужно отметить, что
в процессе выбора не используется научный подход — здесь трудно применить причинно-
следственную связь. Даже если разные уровни частоты тестируются на трех-че-тырех местных рынках и
один из них превосходит другие по результативности, нет никакой гарантии, что именно это значение
частоты приведет к успеху при его использовании в масштабах всей страны. Среди многих крупных
рекламных агентств, применяющих тестовый маркетинг для определения уровней частоты, только
некоторые могут похвастаться своими успехами, остальные же просто впустую затратили приличные суммы
денег.

ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА И ЭФФЕКТИВНЫЙ УРОВЕНЬ ОХВАТА АУДИТОРИИ

Выбор эффективных значений частоты рекламных показов и уровня охвата аудитории по-прежнему
остается камнем преткновения для многих специалистов в области медиа-планирования. Даже при
использовании в течение многих лет не менее чем троекратного уровня повторяемости специалист в
области медиа-планирования никогда не может быть уверен в успешности подобной методики для любого
медиа-плана. Причина этого, как упоминалось в главе 5, кроется в чрез мерном упрощении ситуации.
Концепция, состоящая в закреплении именно этого
Стратегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории... 213

а начения частоты рекламных показов, требует в медиа-планировании учета многих факторов.

Одним из методов оценки необходимого числа рекламных показов является :5зор различных факторов,
влияющих на восприятие рекламы. Затем подбирает-: л частота, учитывающая влияние этих факторов,
и прибавляется к уже известному эффективному уровню. Другими словами, при учете всех факторов
получается двукратное повторение, при прибавлении этого значения к известной по некото-рым
исследованиям эффективной частоте (трехкратной) в результате получим пятикратную частоту.
Естественно, что в каждой ситуации специалист в области медиа-планирования получает различные
результаты.
Джозеф Остроу (Joseph Ostrow) в своем выступлении в 1982 г. на конференции Advertising Research
Foundation1 указал на факторы, которые должны учитывать в первую очередь плановики. Эти факторы
рассмотрены в практическом занятии 8.4.

Практическое занятие 8.4

Выбор эффективного уровня частоты рекламных показов
Здной из проблем, с которой сталкиваются специалисты в области медиа-планирования, яв-.-яется оценка максимально
эффективной частоты в рамках отдельного плана. Хотя многие исследователи рекомендуют использовать «по умолчанию»
троекратную частоту, имеются и г_аугие мнения.
Одно предложение по определению уровня частоты рекламных показов внес Дж. Остроу, гзнее исполнявший обязанности
вице-президента агентства Foote, Cone & Belding на конфе-;енции Effective Frequency в 1982 г., спонсором которой была
организация Advertising rssearch Foundation. Хотя с тех пор прошло уже более 20 лет, эта концепция не устарела и .'^пользуется
множеством ведущих рекламных агентств.
Опираясь на положения стратегии маркетинга, законы медиа-среды и креативной теории, Сстроу четко очертил круг
факторов, влияющих на эффективность рекламы. Он подчеркнул, -то «правильный выбор частоты при медиа-планировании
способствует формированию эффективной коммуникационной среды». На этом пути можно выделить, к примеру, следующие
задачи: «Помочь потребителям понять сообщение; образовать у потребителя положительное ичение о продукте (или услуге);
склонить потребителя к покупке».
В этом разделе при определении корректного уровня частоты рекламных показов модель Ззтроу дополняется рядом
предложений. Специалист в области медиа-планирования может избавлять к базовому уровню частоты рекламных показов
определенные пункты, если усло-=.'я реализации маркетинговых задач, реалии медиа-среды или иные условия
складываются благоприятно. (Эти дополнительные пункты не являются обязательными.) Обычно специалист = области медиа-
планирования обращается к известному базовому уровню, например троек-:атному повторению рекламных показов, а затем
добавляет или вычитает пункты по своему :мотрению.
Вот один из примеров подобного стиля работы. Предположим, что специалист в области -•эдиа-планирования в процессе
представления на рынке нового продукта находится в следу-■:.дей ситуации.
1. Продукт нужно представить на рынке, где высок уровень конкуренции.
2. Продукт имеет небольшой срок реализации.
3. Данная торговая марка менее известна, чем торговые марки конкурентов.

Joseph W. Ostrow, «Setting Effective Frequency Levels», Effective Frequency (New York: -.dvertising Research Foundation, 1982): 89-102).
214

4. Товар не является предметом повседневного спроса.

5. Рекламный образец представляет сложный комплекс.
6. Образец продукта оригинальнее аналогов от конкурентов.
7. Образец представлен с помощью крупных рекламных блоков.
4. На рынке продуктов данной категории наблюдается повышенная рекламная aicvs
ность.
8. Реклама продукта может проходить в любых формах.
10. Рекламная кампания рассчитана на продолжительный период.
11. Применяется большое число различных медиа-средств.
10. Ожидаются благоприятные возможности для повторного выхода рекламных ее;г
щений.
Специалисту в области медиа-планирования следует обратиться к выводам Дж. Остр:., выявить дополнительные
«пункты», которые можно использовать при расчете эффективнег уровня частоты рекламных показов, как показано в табл.
Е.
Следующий шаг — определение количества пунктов, которые нужно прибавить к значен** частоты, равному три и более
раз, для получения эффективного уровня частоты. Источнике» этой информации служит критерий Дж. Остроу; на основе
этого критерия предлагаются щ полнительные пункты. Обратите внимание, что критерий Дж. Остроу не полностью
применл в данной ситуации. При этом специалист по медиа-планированию может добавить к спиое свобственный
критерий, тем самым повышая точность расчетов.

Таблица Е. Факторы, влияющие на эффективный уровень частоты рекламных показс=

Фактор Влияние на уровень Комментарии

Маркетинговые факторы
Известная торговая марка
Новая торговая марка
Торговая марка широко
представлена на рынке
Торговая марка скромно
представлена на рынке
Торговая марка,
доминирующая на рынке
Менее известная торговая
марка
Высокая степень лояльности к
торговой марке. Низкая
степень лояльности к
торговой марке
Длительный срок реализации
Короткий срок реализации
(обширные сегменты рынка)
Товар повседневного
пользования Товар
используется время от
времени
частоты
Снижается Повторение помогает потребителям
Повышается узнать больше сведений о продукте.
Новые торговые марки нуждаются в
представлении
Широкое представление торговой
Снижается марки на рынке предполагает
высокую степень лояльности
Повышается потребителей к товару, поэтому
большой уровень частоты не
требуется
Доминирующие торговые марки не
Снижается получат выгоды от повторения
рекламы, если рынок насыщен.
Повышается Менее известные торговые марки
могут получить выгоду при росте
частоты рекламных показов
Как правило, между частотой
Снижается рекламных показов и степенью
лояльности потребителей к
Повышается торговой марке имеется обратная
зависимость
Снижается Потребители чаще задумываются
Повышается о товарах с более длительным
сроком пользования
Товары повседневного спроса или
Повышается аналогичные им нуждаются в более
частой рекламе
Снижается
Стратегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории...
Фактор
Приходится бороться с
конкурентами Целевая
аудитория —
потребители пожилого
возраста и дети
Товарные факторы
Сложный вид образца
Несложный вид образца
Образец непривычен по
сравнению с конкурирующим
изделием Образец имеет
привычный для потребителя
вид
Кампания по популяризации
нового образца Продолжение
начатой омпании
Престижный товар
Товар для широкого
потребления
Различные виды рекламных
гообщений Используется
один тип рекламных
сообщений
-тобы избежать <
надоедливости» рекламы:
использование новых
гекламных сообщений,
Применение старых
:«зкламных сообщений
-ебольшие рекламные
5ЛИНИЦЫ
•дупные модули рекламы
''эдиа-факторы
Рекламная шумиха, поднятая
■:лкурентами -.1зкий уровень
рекламной _..михи
конкурентов
!■: вместимость с тематикой
;ми
-есовместимость с тематикой
:ми
5 z сокий уровень внимания,
зоактерный для аудитории -
-экий уровень внимания,
= :актерный для аудитории
215
Продолжение табл. Е
Влияние на уровень Комментарии
частоты
Необходимо повышать частоту
Повышается рекламных показов, устанавливая ее
выше уровня эффективной
Повышается коммуникации. Специфическая
целевая аудитория нуждается в
повышенной частоте рекламных
показов
Повышается При изучении спроса требуется
Снижается использовать превосходные
образцы
Оригинальность товара позволяет
снижать частоту рекламных показов
Повышается
Снижается
Представление нового продукта, а
Повышается также нового образца приводит к
повышению частоты рекламных
Снижается показов
Повышается При проведении имиджевых
Снижается кампаний необходимо прибегать к
сложной и качественной рекламе,
причем с высоким уровнем частоты
показов
Поднимается вопрос о разнообразии
Повышается рекламных показов, что
непосредственно связано с
Снижается количеством рекламных роликов в
пуле
Реклама становится надоедливой?
Необходимо ее нормировать для
устранения подобного эффекта
Повышается
Снижается Единицы рекламной площади или
Повышается времени следует использовать с
переменной частотой
Снижается
Небольшой курьез: большой уровень
Повышается «шума» требует повышения частоты
показов рекламы, что, в свою
Снижается очередь, усиливает «шум»
Хороший пример совместимости —
Снижается реклама еды для собак в
телевизионном шоу, посвященном
Повышается домашним животным
Некоторые СМИ активизируют
Снижается внимание людей
Повышается
216 ГАЗЕ;

Продолжение таб.-
Фактор Влияние на уровень Комментарии
частоты
Продолжительная рекламная Перерывы в рекламной кампании,
кампания «Пульсирующие» Снижается например при использовании
рекламные акции или эффекта пульсации, требуют
рекламная кампания, Повышается увеличения частоты показа рекла1 ;
предусматривающая
прерывание рекламных акций с
последующим возобновлением

Используется немного Каждый рекламный носитель имее~

различных СМИ Используется Снижается характерный для него минимально"
большое число СМИ уровень частоты показа рекламы
Повышается
Имеются благоприятные Некоторые СМИ предлагают больше
возможности для повторения возможностей для повторных
рекламы Возможности для Снижается объявлений, что требуе-снижения
повторения рекламы частоты
незначительны
Повышается
Маркетинговые факторы
Признанные торговые марки -.2 -.1 +.1 +.2 Новые торговые марки
Торговая марка широко _2 -.1 +.1 +.2 Скромное представление на рынке
представлена на рынке
Торговая марка, -.2 -.1 +.1 +.2 Небольшой, менее известный
доминирующая на рынке производитель
Высокая степень лояльности к -.2 -.1 +.1 +.2 Низкая степень лояльности к
торговой марке торговой марке
Длительный срок реализации -.2 -.1 +.1 +.2 Короткий срок реализации
(обширные сегменты рынка)
Продукты повседневного -.2 -.1 +.1 +.2 Товар используется время от
спроса времени
+.1 +.2 Приходится бороться
с конкурентами
+.1 +.2 Целевая аудитория — пожилые
потребители и дети
Товарные факторы
Простое устройство образца -.2 -.1 +.1 +.2 Сложное устройство образца
Оригинальный продукт по -.2 -.1 +.1 +.2 Товар не отличается
сравнению с конкурирующим оригинальностью по сравнению
изделием с конкурирующим изделием
Продолжающаяся рекламная _2 -.1 +.1 +.2 Новая рекламная кампания
кампания
Товар для широкого -.2 -.1 +.1 +.2 Престижный товар
потребления
Используется один тип -.2 „ -j +.1 +.2 Используется большое число
рекламного сообщения различных видов рекламных
сообщений
Чтобы избежать навязчивости: -.2 __ -j +.1 +.2 Использование старых сообщений
новые рекламные сообщения

Более крупные блоки -.2 -.1 +.1 +.2 Использование небольших

рекламных сообщений объявлений
Стратегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории... 217
Окончание табл. Е

Фактор Влияние на уровень Комментарии

частоты
Маркетинговые факторы
Признанные торговые марки -.2 -.1 +.1 +.2 Новые торговые марки
орговая марка широко - -.2 -.1 +.1 +.2 Скромное представление на рынке
редставлена на рынке
Торговая марка, -.2 -.1 +.1 +.2 Небольшой, менее известный
доминирующая на рынке производитель
Зысокая степень лояльности -.2 -.1 +.1 +.2 Низкая степень лояльности к
1 торговой марке торговой марке
Длительный срок реализации -.2 -.1 +.1 +.2 Короткий срок реализации
(обширные сегменты рынка)
|родукты повседневного -.2 -.1 +.1 +.2 Товар используется время
спроса от времени
+.1 +.2 Приходится бороться
с конкурентами
+.1 +.2 Целевая аудитория — пожилые
потребители и дети
"эварные факторы
"ростов устройство образца -.2 _ -J +.1 +.2 Сложное устройство образца
Оригинальный продукт по :? -.2 -.1 +.1 +.2 Товар не отличается
авнению с конкурирующим оригинальностью по сравнению с
изделием конкурирующим изделием
Продолжающаяся рекламная -.2 -.1 +.1 +.2 Новая рекламная кампания
■змпания
~овар для широкого -.2 -.1 +.1 +.2 Престижный товар
"требления
Используется один тип -.2 -.1 +.1 +.2 Используется большое число
:екламного сообщения различных видов рекламных
сообщений
J
To6bi избежать -авязчивости: -.2 -.1 +.1 +.2 Использование старых сообщений
-звые рекламные сообщения

Более крупные блоки -.2 -.1 +.1 +.2 Использование небольших

:екламных сообщений объявлений
'.'адиа-факторы
-/зкий уровень рекламы „2 -.1 +.1 +.2 Большая рекламная шумиха,
■гнкурентов поднятая конкурентами
Совместимость продукта : -.2 -.1 +.1 +.2 Несовместимость с тематикой СМИ
"ематикой СМИ
высокий уровень внимания -.2 -.1 +.1 +.2 Низкий уровень внимания у
зудитории аудитории
зодолжительная рекламная -.2 -.1 +.1 +.2 «Пульсирующие» рекламные акции
•ампания или рекламная кампания,
проходящая с перерывами
^пользуется мало _2 _ -j +.1 +.2 Используется много разных СМИ
:=зличных СМИ
Ч'еются благоприятные -.2 -.1 +.1 +.2 Возможностей для повторения мало
= :зможности для повторения
:т -ламы
:~очник: Joseph W. Ostrow, «Setting Effective Frequency Levels», Effective Frequency (New York:
-: .ertising Research Foundation, 1982).
218 Глава

Как отмечалось в главе 5, выбор эффективной частоты рекламы — это толь: первый шаг.
Специалист в области медиа-планирования должен определить дог.:-: целевой аудитории, которая
познакомится с рекламой, выходящей с этой част:-той. К примеру, метод Дж. Остроу базируется на
утверждении, что реклама будет эффективной, если потребитель не менее пяти раз ознакомится с нею.
Однако пр: такой частоте бюджетные ограничения позволяют, например, только 10%-ный охват целевой
аудитории. Поэтому специалистам в области медиа-планирования обычно приходится использовать и
другие аспекты планирования, чтобы максимально увеличить охват аудитории при сохранении
эффективной частоты рекламных показов.

ГРАФИК ВЫХОДА РЕКЛАМЫ

Важной частью планирования графика выхода рекламы является ее показ в наиболее благоприятное для
этого время (соответствующее пикам продаж продукта). При планировании подобного графика
необходимо проконтролировать временные рамки рекламных кампаний. Для этого на создаваемых
ежегодно блок-схемах вычерчивают структурные схемы. Существуют три основные методики планиро-
вания графика выхода рекламы, базирующиеся на различных шаблонах: периодичная
(последовательная), длительная и пульсирующая. На рис. 8.1 показано планирование на год по всем
трем методикам.
Периодичный шаблон

Годовой период

■ : . . :

......... . .•.•..

Длительный шаблон
Годовой период

«Пульсирующий» шаблон
Годовой период

Рис. 8.1. Шаблоны по распределению периодов проведения рекламных акций

Стратегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории... 219

Специалист в области медиа-планирования в процессе формировании стратегии должен выбрать

подходящий шаблон. В первую очередь нужно определиться с шаблоном потребительского спроса для
данной категории товаров. Поскольку большинство товарных категорий имеют уникальные шаблоны
потребительского спроса, важно ознакомиться с этими данными до того, как будет принято решение о
шаблоне для графика выхода рекламы. Типичным примером нестандартности потребительского спроса
является рынок новогодних елок. Их редко приобретают в течение года, но в ноябре и декабре спрос на этот
товар резко возрастает. Такой товар нуждается в графике выхода рекламы по шаблону сезонной длитель-
ности или резкой активизации. Диаметрально противоположный случай — туалетное мыло, которое
стабильно продается в течение года (летом наблюдается небольшое увеличение спроса). В данном случае
для рекламного графика больше подойдет «пульсирующий» шаблон (рекламирование в течение года при
усилении рекламных акций в летний период).

Периодичность
Как следует из названия, периодичный шаблон (иногда его называют прямолинейным рекламированием)
является непрерывным, иногда с небольшими перерывами через одинаковые промежутки времени. Одни и
те же рекламные акции могут проходить регулярно в течение года либо еженедельно. Паузы в рекламе
показаны в блок-схеме пунктиром.
Такой стиль рекламной кампании необходимо использовать, если рекламодатель заинтересован,
чтобы потребители не забывали о его продуктах. Основная функция подобной рекламы — постоянно
напоминать потребителям о существовании данной торговой марки. Один из ее плюсов — охват всего
потребительского цикла без пробелов в отдельные сезоны. Специалист в области медиа-планирования
может быть уверен, что большинство потребителей охвачены рекламой независимо от того, приобретают
они данный товар или даже не планируют идти в магазин. Современная теория рекламного бизнеса
утверждает, что это наиболее эффективная стратегия и ее придерживаются многие ведущие рекламные
агентства.
Еще одной выгодой от использования данной методики является возможность получения больших
скидок, поскольку у СМИ сразу закупается огромное количество рекламного пространства. Такие скидки
существенно повышают эффективность вложения средств, поскольку они не предусмотрены при планиро-
вании объема рекламного бюджета. Кроме того, рекламодатель получает преимущество при выборе
эфирного времени или места для рекламы в печатных органах. Значительно облегчается размещение
рекламных вставок в наиболее популярных программах, поскольку приобретение крупного блока
рекламного времени позволяет снизить его стоимость. Также выбор более привлекательного места в газете
или журнале и размещение рекламы в течение длительного времени способствует тому, что о
рекламируемом товаре узнает наиболее широкий круг читателей.
220

Длительность
Длительный шаблон (его называют «взрывным») представляет собой прерыв;:: тую структуру со
значительными интервалами, когда рекламные объявления в г публикуются. К этой категории можно
отнести рекламные объявления, выходя щие раз в месяц. Однако обычно при использовании этой
методики объявлен;:-публикуются нерегулярно, периоды высокой рекламной активности чередуют: : с
длительными паузами.
Преимущество этой методики в том, что она позволяет рекламодателю выбирать наиболее удобные
моменты для массированной рекламной кампании и г: -беждать конкурентов. Обычно периоды такой
активности совпадают с наибо.Тт-высокими уровнями продаж данной категории товаров. Специалисты в
области медиа-планирования точно рассчитывают время, чтобы не пропустить сезон: когда спрос на
товар особенно высок, а также минимизировать потери при падении покупательского спроса.
Очевидно, что такую методику уместно использовать при наличии ограниченного бюджета или резких
изменений в уровне продаж. Рекламодатель публикует объявления, когда продажи возрастают, и снижает
активность при сокращение объема продаж. Подобный подход позволяет сэкономить средства. Кроме тощ
можно проводить рекламную кампанию с привлечением одного СМИ, периот.: чески подключая все
остальные. Если, к примеру, в качестве основного реклам ного средства используется телевидение, то
при использовании этого шаблона в нужное время к рекламной кампании подключаются радио и газеты.
И наконец, возможна публикация серии оригинальных объявлений наря~; с постоянной рекламой.
Выпуск их каждый год в определенное время создает потребителя впечатление, что такая реклама
является неотъемлемой частью общего информационного пространства. Такая методика очень эффективна
при наличии на рынке нескольких сильных конкурентов, особенно в том случае, ес.тг при рекламировании
продуктов они пользуются периодическим шаблоном. В этон случае преимущество оказывается на стороне
того, кто приобретает большой рекламный «вес» за относительно короткий период.
Однако необходимо учитывать и возможные риски. При концентрации рек-1 ламных акций на одном
промежутке времени коммерческая эффективность затаи может резко снижаться. Массированная
рекламная кампания предполагает достаточно высокую частоту рекламных показов (и соответственно
высокие затраты). В этом случае каждая ошибка специалиста в области медиа-планирования чревата
потерей значительной части рекламного бюджета.
Другим недостатком является тот факт, что при наличии длительных пауз в рекламе продукта
потребители могут забыть содержание рекламных роликов. Впрочем, эффективность рекламной кампании
может и не снижаться после прекращения рекламных акций. Здесь проявляется «остаточный эффект
памяти».
Кроме того, рекламодатель должен быть всегда начеку — конкуренты могут обратить эту методику
против него самого, проводя массированную рекламную кампанию в те периоды, когда он прекращает
рекламные акции. Именно в эти периоды конкуренты могут получить преимущество.
Стратегическое планирование II: определение приоритета рынков, охват аудитории... 221

«Пульсирование»
Использование шаблона «пульсирования» при формировании графика выхода рекламы сочетает
периодичность и длительность. Рекламодатель может воспользоваться преимуществами обоих шаблонов,
избегая их недостатков. Данный подход является также наиболее безопасным, поскольку позволяет
реагировать на любую ситуацию, складывающуюся на рынке. Тем не менее не все рекламодатели пользуются
этим шаблоном. Он наиболее уместен при работе с категориями продуктов, которые хорошо продаются весь
год, но имеют несколько «пиковых» периодов роста объемов продаж.
Как периодичный, так длительный шаблон для графика выхода рекламы позволяют в течение
длительного времени (например 16 недель) достичь одинаковых уровней охвата аудитории и частоты
рекламных показов, как показано в табл. 8.7. Однако на протяжении отдельных, коротких интервалов
времени значения этих величин могут колебаться (табл. 8.8). Из таблицы видно, что в течение
четырехнедельного периода длительный шаблон позволяет получить более высокий уровень охвата
аудитории, чем при обращении к периодическому шаблону. Причина этого явления — в повышенной
концентрации значений GRP.

Таблица 8.7. Достигнутый уровень GRP при использовании периодичного и длительного

шаблонов

Неделя Периодичный шаблон, GRP Длительный шаблон, GRP

1 40 80
2 40 80
3 40 80
4 40 80*
5 40
6 40
7 40
8 40
9 40 80
10 40 80
11 40 80
12 40 80*
13 40
14 40
15 40
16 40
Всего 640 640

" Уровень охвата аудитории более высок в течение четырех недель вследствие более высоких значений GRP.
Источник: Ogilvy & Mather.
222 Глава

Споры о том, при каких обстоятельствах предпочтительнее использовать т или иную методику, идут
уже многие годы. Как всегда, последнее слово остается за специалистом в области медиа-планирования,
который и разрешает эту диле v му, опираясь на опыт и особенности рекламируемой торговой марки.
Таблица 8.8. Уровень охвата аудитории и частота показов рекламы при использовании
периодичного и длительного шаблонов
Периодичный шаблон Длительный шаблон
Ежемесячное значение GRP 160 320
Уровень охвата аудитории 57 76
Частота рекламных показов 2,8 4,2
Распределение частоты Кумулятивный охват Кумулятивный охват
рекламных показов: аудитории при использовании аудитории при использованш;
периодичного шаблона длительного шаблона
1 57,1 75,8
2 39,1 61,5
3 25,8 49,4
4 или свыше 15,7 39,0

Источник: Ogilvy & Mather.

Глава 9
Медиа-классы: сравнение
различных СМИ

В предыдущих главах рассматривались масштабные стратегические решения, включающие формы

деятельности, связанные с медиа-планированием. В этой главе, как и в следующей, речь пойдет о выборе
наиболее подходящего для рекламных целей медиа-средства, а так же о решениях, которые обычно
принимают после уточнения основных положений стратегии маркетинга. Например, о выборе медиа-
классов — как разумнее распределить рекламные средства между телевидением, журналами, газетами,
Интернетом или же обратиться к услугам других медиа-средств. Здесь основное внимание уделяется
способам выделения медиа-классов, а в следующей главе рассматриваются решения, связанные с выбором
конкретных рекламных средств в рамках этих классов.

СРАВНЕНИЕ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Для принятия решения о выборе медиа-классов необходимо провести сравнительный анализ различных
средств распространения информации, интермедийное сравнение {intermedia comparisons). Сравнение
средств распространения информации из одного класса, например, журналов А, В и С, именуется
интрамедийным сравнением (intramedia comparisons). Очевидно, что интермедийное сравнение должно
предшествовать интрамедийному.
Один из главных вопросов при интермедийном сравнении в том, возможно ли провести сравнительный
анализ с привлечением статистических методов. Несмотря на то что на первый взгляд медиа-классы можно
сравнивать на основе статистических данных, в большинстве случаев это не так. Числовые значения,
характеризующие один медиа-класс, нельзя сравнивать с аналогичными данными для другого класса.
Сравнение читателей, зрителей и слушателей можно уподобить гравнению яблок, апельсинов и персиков.
Читатель настолько отличается от телезрителя или радиослушателя, что манипулирование числовыми
данными может ввести в заблуждение. Например, будет ли правомерным сравнение затрат рекламного
бюджета на одну тысячу телезрителей и на тысячу читателей журнала? Только частично. Численность
охваченной аудитории позволяет судить о степени эффективности затрат для различных медиа-классов.
Спорной является по-гтановка вопроса— можно ли оценивать действенность телепередачи количе-
224__________________________________________________________________________Гла;;

ством зрителей, в среднем затративших минуту на ее просмотр, и сравниват: с общим числом

читателей журнала за 30-дневный период со дня опубликован;: ; Кроме того, очевидна разница в
зрелищности телевидения с его богатыми выра;: тельными возможностями, включающими движение, звук,
и четырехцветным с~г-тичным печатным объявлением.
Тем не менее одному из медиа-классов необходимо отдать предпочтение. И xori мнение специалиста
по медиа-планированию имеет большое значение, к обсуждению привлекаются все сотрудники компании:
команда по бухгалтерским расчт-там, творческая группа, плановик и, что самое важное, рекламодатель,
принимающий окончательное решение перед началом работы.

ПОТРЕБИТЕЛИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Далее следует краткий обзор аргументов как «за», так и «против» использование основных СМИ,
предназначенных для потребителей: газеты, журналы, газетнш приложения, сетевое и кабельное
телевидение, радио, Интернет. Рассматриваются также возможности непосредственного контакта с
потребителем (включая почтовую связь и телемаркетинг), внешней рекламы и рекламы на транспорте. Свсс-
ки по каждому средству массовой информации собраны в табл. 9.1. Мнение целесообразности
использования определенного СМИ в рекламных целях фс: -мируется у специалиста по медиа-
планированию большей частью на основе ли* ного опыта и впечатлений, а не объективных данных. Поэтому
некоторые специалисты в области СМИ могут иметь особое мнение по поводу приведенных ним доводов
и/или ограничений.

Газеты: преимущества
Оперативность
Читатели склонны воспринимать газеты как наиболее оперативное средство массовой информации,
ориентированное на местный рынок. Ежедневно газета печатает что-то новое, а с новостями поступают и
новые рекламные объявления Считают, что газеты отражают актуальные новости. Это свойство удобно
для рекламодателей, желающих немедленно сообщить нечто. Если производители заинтересованы в
продвижении на рынок новых товаров, газеты обычно включаются в список используемых средств массовой
информации.

Эффект приближенности к потребителю

Почти все ежедневные газеты являются средствами информации местного масштаба, что важно для
рекламодателя. Наряду с использованием национальны! средств массовой информации, таких как
телевидение, местная пресса является наиболее удобным средством размещения рекламы товаров. Все
продажи проход дят на местном уровне, с помощью газеты удобно представить рекламу для местных
торговых предприятий.
'Ледиа-классы: сравнение различных СМИ 225

Гибкость в использовании
Газеты удобны для рекламодателей с географической точки зрения, в медиа-планировании можно
использовать их для рекламы в национальном, региональном и местном масштабах. С помощью местной
прессы можно охватить рекламными сообщениями рынки, находящиеся на большом удалении друг от
друга.
Издательская технология позволяет легко и быстро изменять содержание вы-лусков для различных
регионов. Например, определенная группа национальных рекламодателей желает установить на различных
рынках разные цены для одних и тех же товаров, что вполне реально, Возможно, рекламодатель включит
предварительно отпечатанные вставки в газеты, распространяемые в определенных регионах. Газеты удобно
использовать при наличии для рынков различных альтернатив.

Цветные вставки
Благодаря использованию цветных предварительно отпечатанных вставок газеты ззолне обоснованно могут
конкурировать с журналами. Цветная печать дает возможность ярко, правдоподобно подавать рекламу, не
уступающую красочности куриальных объявлений. Любая техника печати может применяться на бумаге
лэобого качества, что позволяет получать насыщенные цвета.

массовость охвата
1ля каждого рынка большая часть потребителей и членов их семей читают газеты, г:этому цаиболее полный
охват аудитории рынка можно достичь, размещая рекламные сообщения в популярных местных газетах.
Если целевой аудиторией продукта являются как взрослые, так и дети, трудно обойтись без использования
га-:-ег для рекламы товара.

использование в качестве каталога

Газеты могут служить каталогом товаров для потребителей, сравнивающих цены Е: интересующие их
товары. Многие просматривают ежедневные газеты и прице-гпзаются перед походом в магазин. Некоторые
читатели даже делают вырезки и :~АНЯТ рекламу заинтересовавших их товаров.

3-ническая направленность
~: гя газеты считаются средством массовой информации, они могут также выбо-::: тно охватывать
этнические группы. Если местная газета не достигает этих рын-шв, именно газета с этнической
направленностью выполнит эту задачу.

сзеты: недостатки
■ ii остаточная избирательность среди целевой аудитории
" - отдельные потребители обращают внимание на различные разделы газеты -: есторы — на
финансовую отчетность, игроки в спорт-прогноз — на спортив-
226 Гла;:

Таблица 9.1. Аргументы «за» и «против» потребительских медиа-классов

Медиа-класс Преимущества Недостатки

Газеты Оперативность Недостаточная избирательность
Эффект приближенности среди целевой аудитории
к потребителю Высокая стоимость
Гибкость Высокие расценки на рекламу
в национальном масштабе
Небольшая часть аудитории
охвачена по принципу «из рук
в руки»
Изменение цветопередачи при
печати
Журналы Избирательность Ранние сроки сдачи рекламы
Доступ к тем, кто редко смотрит Недостаточная оперативность
телевизор Медленное формирование
Высокое качество цветной печати «области влияния» рекламы
Долговечность
Распространение «из рук в руки» среди
аудитории
Тиражирование для ограниченного
круга читателей
Газетные Использование журнального формата Малая часть аудитории охвачена
приложения для рекламы на местном рынке по принципу «из рук в руки»
Высокая точность цветопередачи Отсутствие демографической
Глубина проникновения избирательности
Расширенная зона охвата Высокая стоимость
Меньшая конкуренция в воскресные
дни
Широкий круг читателей
Гибкость
Телевидение Использование звука и изображения для Высокая стоимость
активизации продаж Низкий уровень внимания
Гибкость аудитории
Избирательность и массовость Малый «срок жизни» сообщений
воздействия Высокая насыщенность
Эффективность при вложении средств рекламными сообщениями
(наличие «шума»)
Не формируется каталог товаров
Кабельное Отечественная аудитория Фрагментарный охват аудитории
телевидение Дополнительные охват аудитории и Зона охвата незначительна
частота рекламных объявлений в масштабах страны
Относительно низкая стоимость Трудности при покупке рекламное
Четко определенная целевая аудитории времени
Более широкий спектр рекламодателей
Рост популярности на основных рынках
на 80%
Избирательность
Медиа-классы: сравнение различных СМИ
Медиа-класс Преимущества
Радио Охват определенных слоев целевой
аудитории Высокая частота сообщений
Возможность использования в качестве
дополнительного рекламного средства
Превосходно подходит для мобильной
аудитории Интенсивное воздействие в
летний период Гибкость Доступность
для местного контингента потребителей
Интернет Интерактивность Корпоративная
легитимность при невысокой
стоимости Дополнительная
информация Несложное
документирование уровня
эффективности Дешевый инструмент
для маркетинговых исследований
Почтовая Упрощенное подтверждение отклика
реклама Личностный характер рекламы
Гибкость Долговечность
определенных рекламных сообщений
Потенциальная возможность по
экономии средств
Телемаркетинг Избирательность Упрощенное
подтверждение отклика Личностный
характер рекламы Изменчивость в
соответствии с запросами отдельных
рынков
Наружная Широкий охват местных рынков
теклама Высокая частота Наибольшая (из
доступных) рекламная площадь
^27
Продолжение табл. 9.1
Недостатки
Высокая концентрация
радиостанций на отдельных
рынках Не формируется каталог
товаров Низкий уровень
внимания аудитории
Высокая стоимость Конфликты
между продажами через Интернет
и традиционными каналами
реализации товаров Переменная
значимость для различных товаров
Ограниченные возможности
подачи рекламы Ограниченное
распространение Огромный объем
дополнительной информации
(«шума») Большой объем
сообщений от конкурентов
(высокий уровень «шума»)
Высокая стоимость
Неточные/неполные списки
адресатов Невозможность
синхронной доставки рекламы
Обилие подобных рекламных
сообщений (наличие «шума») и
апатия потребителей
Неточные/неполные списки
адресатов Временные
ограничения Ограниченное
рекламное пространство
Законодательные и технические
ограничения
Простота сообщения Высокий
уровень охвата не гарантирует
запоминания рекламы Высокая
стоимость
228 Гла=:

Окончание табл.

Медиа-класс Преимущества Недостатки

Изменчивость в соответствии с Ограничения при размещении
запросами отдельных рынков Высокая рекламы
эффективность наружной рекламы в
летнее время Круглосуточный показ
рекламы Простая идентификация
внешнего вида продукта

Реклама на Полный охват метрополитена Высокая Ограниченное рекламное

транспорте частота Относительная эффективность пространство Высокая
Гибкость Возможность размещения конкуренция со сторонь: других
сообщений для потребителей на пути видов рекламы Необходимость
их следования за покупками частого контроля

ную информацию), рекламодателю приходится оплачивать и доставку реклам людям, которые заведомо
не обратят на нее внимания. Поэтому газеты являются относительно неэффективным рекламным
средством для проведения целевщ кампаний. Впрочем, отчасти это компенсируется широким охватом
аудитории.

Высокая стоимость
Несмотря на то что газеты являются действительно гибким средством массово! информации, затраты на
достижение охвата общенациональной аудитории очез велики и недоступны для национальных
рекламодателей с ограниченным бюдяяя том. Охват аудитории в общегосударственном масштабе можно
достичь при ш> мощи «The Wall Street Journal», «USA Today» и «New York Times»; однако эти
издания содержат публикации для целевой аудитории и могут вместе гарантировать охват всего 3%
населения.
Достижение адекватного охвата газетами основных групп рынка является дс-рогостоящим
мероприятием. Ежедневные газеты с большими тиражами в редкш случаях охватывают более трети
домохозяйств DMA, являющихся для них основ ным рынком сбыта. Следовательно, достижение 60%-
ного охвата требует разме щения рекламы в многочисленных местных изданиях, предназначенных для
& лее узкой аудитории, что влечет увеличение затрат и уменьшает эффективность прессы. Например,
объединение Seattle Times/Post-Intelligencer охватывает все" 24% DMA Сиэтла. Для достижения 51,6%
охвата аудитории рекламодатель д: 1 жен разместить рекламу еще в 14 газетах.

Высокие расценки на рекламу в национальном масштабе

■

БОЛЬШИНСТВО ежедневных газет устанавливают более высокие расценки на общенациональную рекламу

по сравнению с рекламой местных торговцев. Конечно -А:±
'.'.гдиа-классы: сравнение различных СМИ 229

рекламодатель, заинтересованный в рекламе на определенном местном рынке, без колебаний заплатит по

наиболее высоким расценкам.

Небольшая часть аудитории охвачена по принципу «из рук в руки»

Газеты редко передаются другим читателям, как это происходит с журналами. Поэтому рекламные
объявления во вчерашних изданиях имеют ценность только в течение ограниченного времени.
Относительно небольшая часть посторонних людей увидят газету после того, как члены семейства
закончили ее читать.

Изменение цветопередачи при печати (применение ROP)

Рекламодатель, публикующий объявления в изданиях, при печати которых применяется принцип ROP
(run of press, run of paper), обнаружит огромную разницу в точности цветопередачи, варьирующую при
переходе от одного рынка к другому. Эта разница означает, что сообщение будет иметь больший эффект на
одном рынке и меньший — на другом, даже если все эти рынки будут равноценны.

Журналы: преимущества
Избирательность
Журналы являются эффективным средством для охвата определенных категорий читателей. Ежегодно все
более возрастающее число журналов удовлетворяет интересы таких специфических групп, как теннисисты
или шахматисты, кулинары-любители, приверженцы различных хобби или люди, желающие узнать
подробности об инвестициях на фондовых биржах. Кроме того, у некоторых журналов есть
специализированные выпуски, например для врачей, студентов колледжей, или выпуски, выходящие
ограниченным тиражом (к примеру, для представителей исполнительной власти). Наконец, журналы часто
имеют географические выпуски, позволяющие специалисту в области медиа-планирования охватывать как
узкие, так и широкие группы потребителей. Такая многосторонность и гибкость позволяют использовать
журналы в рекламной деятельности.

Доступ к тем, кто редко смотрит телевизор

Рекламодатели часто используют журналы для того, чтобы распространить рекламную информацию среди
слоев населения, отличающихся высокими доходами либо высоким образовательным уровнем. Именно эти
категории населения редко :мотряттелепередачи.

Высокое качество цветной печати

Многие журналы при печати рекламных объявлений обеспечивают прекрасную ^зетопередачу.
Необходимость в высококачественной цветопередаче очевидна :ля отдельных видов рекламы, например
при рекламировании продуктов пита-
230_________________________________________________________________Главе -

ния, одежды и косметики. Журналы также превосходят газетные издания, обеспе чивая контроль качества
передачи цветов при копировании.

Долговечность
Обычно журналы имеют долгую «жизнь» — по меньшей мере неделю, иногда месяц или даже
несколько лет. Поэтому рекламодатель продолжает выстраивать контакты с рынком сбыта еще на
протяжении длительного времени после формального окончания настоящей кампании. Даже если
рекламируемая продукции уже не выпускается, эффект, произведенный на читателя объявления, позволит
ему долгое время проявлять осведомленность в данной области. Однако такал длительная экспозиция не
поможет специалисту в области медиа-планирования в достижении целей «ближайшей перспективы»,
поэтому в некоторых ситуация:. это преимущество может обернуться недостатком.

Распространение «из рук в руки» среди аудитории

Как правило, у журнальной аудитории наблюдается преемственность, которая] увеличивает
возможность контакта с читателем в парикмахерских, приемных и т. z Численность этой аудитории
варьируется в зависимости от журнала.

Тиражирование для ограниченного круга читателей

В связи с тем что журналы способны определять и удовлетворять потребности профессиональных групп
потребителей, многие из них могут обеспечить тиражирование для ограниченного круга читателей. При
такой форме деятельности издатель может определить целевые специфические группы, обычно классифи-
цирующиеся по профессии или роду занятий, после чего выслать каждому члену этой группы журнал
бесплатно. После этого издатель информирует рекламодателя о том, что компания ВРА (Business Press
Audit, web-сайт www.bpai.com/ гарантирует ему аудиторию определенной численности. Большинство
журналов, имеющих тираж для ограниченного круга читателей, освещают сферу бизнеса.

Журналы: недостатки
Ранние сроки сдачи рекламы
Некоторые редакторы журналов требуют от рекламодателей предоставить в ти-! пографию
иллюстративный материал и текст объявлений для четырехцветное печати не менее чем за два с половиной
месяца до выхода номера. Следовательна маркетинг, творческая и производственная деятельность должны
быть завершены задолго до даты публикации, вследствие чего рекламодатель теряет преимущество по
срокам выхода рекламных материалов. Вполне возможно, что к моменту выхода объявления изменится и
ситуация на рынке.

-
 ■•едиа-классы: сравнение различных СМИ 231

Недостаточная оперативность
; а исключением еженедельных информационных бюллетеней, большинство журналов недостаточно
актуально освещают события. Другими словами, читатели «огут и не просмотреть полученный последний
номер журнала, пока не придут ломой. Впрочем, даже не все информационные бюллетени оперативны в той
мере, з какой это присуще газетам, теле- и радиовещанию и Интернету.

Медленное формирование «области влияния» рекламы

Е связи с тем что некоторые читатели не открывают журналы сразу же при получении, медленно
формируется и «область влияния» рекламы. Другая группа чи-ггтелей сразу же прочитывают небольшую
часть журнала, а затем продолжают чтение в более удобное для них время. Активные, занятые люди,
увлекшись чтением, иногда просматривают сразу несколько номеров. В другой раз они просто пропускают
серию номеров и читают только самый свежий выпуск.

Газетные приложения: преимущества

Использование журнального формата для рекламы на местном рынке
Газетные приложения, такие как «Parade» и «USA Weekend», дают рекламодатели преимущество по
охвату местного рынка благодаря журнальному формату. Г эответственно многие журнальные качества
присущи и газетным приложениям. Гамым главным, однако, является то, что они дают возможность
охватывать сразу несколько местных рынков, несмотря на то что специалисту в области медиа-планирования
необходимо размещать рекламные сообщения в таких приложениях на каждом перспективном рынке.

Высокая точность цветопередачи

Газетные приложения обычно печатаются на типографских машинах глубокой . Поэтому удается
достичь высокой точности воспроизведения цветов.

JnpoTa распространения
'. 5ычно журналы вследствие их узкой специализации имеют ограниченный круг 'ращения на любом
рынке, в то время как приложения позволяют охватить бо-- i e широкий круг аудитории, поскольку они
распространяются вместе с воскресными газетами. Таким образом, приложение охватит большее число
людей, кото-: ;:х заинтересуют характерные черты издания.

эсширенная зона охвата

:

дно из дополнительных преимуществ в использовании приложений состоит : DM, что они могут
проникать на рынки, которые обычно охвачены ежедневны-: газетами без приложений. Это
возможно потому, что газеты, распространяе-
232 Глава '-

мые на участках метрополитена, часто имеют обширный круг читателей за пределами MSA. Потребители
на этих дополнительных рынках читают в рабочие дн: местную прессу, но отдают предпочтение
объемным воскресным газетам, продаваемым в метро.

Меньшая конкуренция в воскресные дни

Для газетных приложений конкуренция со стороны других средств массовой информации обычно меньше в
воскресенье утром, когда потребитель отдыхает и посвящает чтению больше времени, чем в другие дни.

Широкий круг читателей

Поскольку приложения получили широкое распространение на отдельных рынках, не вызывает удивления
тот факт, что они имеют большую популярность — особенно у женщин. Работающие женщины более
склонны к чтению прессы именно в этом формате: приложения приходят с воскресной почтой, являются
частью газеты, а также включают материалы, вызывающие интерес именно у женской аудитории

Гибкость
Использование приложений дает возможность специалисту по медиа-планированию размещать местную,
региональную или даже общенациональную рекламу Но приложения также позволяют реализовать более
гибкий подход и к форме ис-дачи рекламной информации. Для одних рынков используется
полностраничнкй вариант, и одновременно для других — рекламные объявления меньшего формата.
Такая гибкость ограничивается размерами рынка.

Газетные приложения: недостатки

Малая часть аудитории охвачена по принципу «из рук в руки»
Поскольку приложения распространяются с воскресными газетами, они унаследовали некоторые
недостатки газет. Один из них состоит в том, что газетные приложения редко попадают в руки другим
читателям; вместо этого их обычно выбрасывают после того, как все члены семьи его прочли. К тому же их в
отличие от журналов нечасто можно найти в парикмахерских, приемных терапевта или стоматолога^

Отсутствие демографической избирательности

Газетные приложения практически лишены демографической избирательное-;: Реклама, предназначенная
для мужчин, может быть размещена в спортивной колонке* однако указанные цены могут
воздействовать на всех читателей: как тех, Hi. чьи предпочтения рассчитывает повлиять рекламодатель,
так и на тех, кого она оставит равнодушным.
"Ледиа-классы: сравнение различных СМИ 233

Высокая стоимость
Вследствие большого тиража приложений, а также широты зоны распространения расценки на рекламу в
данном случае в 2-4 раза превышают ее стоимость в таких популярных женских журналах, как «Better
Homes df Gardens» или «Good Housekeeping». Рекламодатели могут приобрести право на размещение
рекламы лишь в половине тиража чуть больше, чем за половину стоимости, однако это все же значительное
капиталовложение в издания, прежде всего предназначенные для однодневного чтения.

Телевидение: преимущества
Использование звука и изображения в целях активизации продаж
Аудиовизуальные демонстрации являются, как известно, одним из лучших способов обучения.
Комбинирование изображения, звука и движения дает рекламодателю техническое преимущество, которое
наиболее приближено к непосредственной продаже. Телевизионная торговля очень динамична. А также один
из лучших методов демонстрации способов применения определенного продукта или его преимуществ.

Гибкость
Телевещание, кабельное телевидение, государственное телевидение отличаются широтой охвата в
масштабах страны, а реклама на местном телевидении дает возможность специалисту в области медиа-
планирования воздействовать на произвольное число рынков сбыта в любых комбинациях. Реклама на
местном кабельном телевидении дает возможность значительно сузить географию возможных клиентов:
вплоть до уровня квартала.

Избирательность и массовость воздействия

Телевидение может заинтересовать как массового зрителя, так и людей определенных категорий путем
отбора телепередач. Во время трансляции матчей про-рессионального футбола аудитория в основном
мужская. Детские утренние воскресные и дневные программы предназначены для определенной
категории зрителей. С другой стороны, некоторые виды телепрограмм, такие как телефильмы, комедии или
специальные выпуски, привлекают аудиторию разных возрастных групп и различных вкусов.

Эффективность от вложенных средств

Эффективность использования телевидения зависит и от времени. Реклама в днев-- ых телепередачах имеют
обычно низкую стоимость, равно как и в программах, эторые демонстрируются в слишком позднее время.
Но все равно общие затраты : :>статочно высоки, хотя и компенсируются большой аудиторией.
234 Глава "-

Телевидение: недостатки Высокая стоимость

Цена коммерческого времени для некоторых рекламодателей велика. Широкое использование 15-
секундных или даже 10-секундных рекламных роликов свидетельствует о желании рекламодателя снизить
стоимость рекламы. Коммерческая телепродукция стоит дороже по сравнению с другими средствами
массовой информации.

Низкий уровень внимания аудитории

Только около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на
просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около
25% зрителей внимательны при просмотре телепередач.

Малый «срок жизни» сообщений

Хотя сообщения, включающие картинку и звук, потенциально хорошо запоминаются, природа
телевизионной рекламы такова, что зрители или полностью воспринимают сообщение, или полностью его
пропускают. Жизнь телевизионной рекламы скоротечна.

Высокая насыщенность рекламными сообщениями (наличие «шума»)

На телевидении в пиковое время в среднем более 30 минут внепрограммного материала в час и почти
21 минута в час в дневное время. Хотя проведено еще мал: исследований непосредственного воздействия
такого «шума» на эффективность рекламных сообщений, большинство специалистов полагают, что эта
нагрузка будет возрастать.

Не формируется каталог товаров

Абсолютно ясно, что зрители не обращаются к коммерческим телепередачам, когда они находятся на рынке в
поисках товара. Хотя они обращают больше внимания на рекламу, если они находятся на рынке в поисках
рекламируемого товара обычно люди не знают точного времени трансляции подобных коммерческих про-
грамм.

Кабельное телевидение: преимущества

Кабельное телевидение резко расширило охват аудитории за последние 15 лет ж успешно дополняет
сетевое телевидение. Около 70% американских домохозяйстз подключены через кабель, а еще 13%
приобрели спутниковые «тарелки» или др; гие приспособления, позволяющие подключиться к
национальной кабельной сети. Из-за столь глубокого проникновения телевидения в жизнь людей чист:
'.'гдиа-классы: сравнение различных СМИ 235

рекламодателей, включающих кабельное телевидение в свои маркетинговые планы, чрезвычайно возросло.

Расходы на кабельное телевидение возросли в 3 раза : $3,4 млрд в 1995 до $10,2 млрд в 2000 г. В то же
время расходы на широковещательную сеть выросли на 64%, от $12,4 млрд до $20,3 млрд 1. Теперь
кабельное телевидение широко распространено и, как ожидается, будет включаться в любой
национальный план по телевещанию.

Отечественная аудитория
Согласно прогнозам, кабельное телевидение использует уже 83% населения и с каждым годом эта
цифра увеличивается. Поэтому кабельное телевидение является уже общенациональным средством
информации, отдельно или в комбинации с более традиционными средствами.

Дополнительные охват аудитории и частота рекламных объявлений

Несмотря на то что рекламодатели могут использовать кабельное телевидение вместо сетевого, их можно
использовать вместе или в комбинации с другими средствами передачи информации. Цель применения
данной стратегии — увеличить эхват аудитории и повысить частоту воздействия. Если кабельное
телевидение используется с такой целью, частично влияние направлено на увеличение охвата аудитории. В
то же время в домах с кабельным телевидением, где определенный уровень частоты рекламы уже достигнут
при помощи других средств информации, растет и частота воздействия.

Относительно низкая стоимость

Несмотря на рост расценок на рекламу на кабельном телевидении, все-таки она дешевле, чем реклама на
общественных телевизионных сетях. Реклама на местных кабельных сетях обычно дешевле, чем на местном
телевидении. В качестве ~римера: реклама на телестанции в Чикаго может стоить $5 тыс., но та же
самая реклама на кабельном телевидении может обойтись всего в $600. Но подобное по ложение
частично отображает невысокий рейтинг отдельно взятой кабельной сети. В среднем меньше 1%
домохозяйств DMA подключились к кабельному теле-зидению.

Четко определенная целевая аудитория

Создатели программ кабельного телевидения более четко выделяют группы телезрителей по программам
— спортивные, музыкальные или образовательные. Это позволяет рекламодателям сосредоточиться на
своих целях, однако приходится выбирать между высоким качеством передач и небольшим охватом
аудитории вследствие узкой специализации кабельных каналов.

Media Life, 5 июня, 2001. (www.medialifemagazine.com).

236__________________________________________________________________________ГЛЭЕ;

Более широкий спектр рекламодателей

Когда конкуренты размещают рекламу в конкретной сети кабельного телеви^т ния, иногда стратегически
важно выпустить рекламный ролик в той же среде. Уве личение числа рекламодателей на кабельном
телевидении неминуемо привлекав рекламодателей и других категорий товаров. В результате аудитория
кабельнс: телевидения сможет найти конкретные, интересующие ее виды продукции.

Снижение расходов
Национальное кабельное телевидение требует меньше затрат, чем сетевое, ч~:
помогает снизить расходы рекламодателей, которым нужна эффективная ма при минимальных затратах.
Сокращение сумм рекламных бюджетов кабея ного телевидения хотя бы на 20% поможет значительно
снизить общие затраты нз рекламу.

Рост популярности на основных рынках

Еще недавно кабельное телевидение не охватывало основных рынков страны. Нз ситуация изменилась, и
теперь на 20 основных американских рынках кабельнс или спутниковое телевидение охватывает в
среднем 79% зрительской аудитора причем значения варьируются от 67 до 86% для отдельных
регионов. Это особенно важно учесть при размещении небольшого рекламного материала на рынках, где
необходимо усилить влияние.

Кабельное телевидение: недостатки

фрагментарный охват аудитории
Согласно самым последним данным, кабельное телевидение в пиковое время npaj влекает к экранам
42% телезрителей. Но при наличии 60 каналов, поддерживаемых рекламодателями, просмотр становится
фрагментарным и на каждый канал в среднем приходится 1%, а на многие — даже меньше 0,5% общего
индекса популярности. Для получения адекватных уровней GRP необходимо расширят» спектр
телепрограмм, увеличивать частоту передач и, возможно, создавать боль ше творческих программ.
Общенациональное телевидение имеет пока более высокий рейтинг.

Зона охвата незначительна в масштабах страны

Хотя 83% семей имеют возможность просмотра программ кабельного телевил^-ния, зона охвата
зависит от конкретного канала. Например, такие каналы, кгс ESPN, CNN, and USA транслируются во
всех домах, имеющих доступ к кабельнс-му телевидению. Самые новые каналы охватывают вещанием
приблизительЕ; 15% территории США. Это следует принимать во внимание, размещая реклам}' Е
каналах, которые могут донести информацию до целевой аудитории, но имеют ограниченный потенциал по
уровню ее охвата.
•дедиа-классы: сравнение различных СМИ 237

Трудности при покупке рекламного времени

В настоящее время довольно затруднительно приобрести рекламное время на кабельном телевидении,
поскольку его реализация не носит централизованного характера. Когда маркетологи составляют список
интересующих их рынков, индустрия кабельного телевидения должна предоставлять услуги по
размещению рекламы на рынках в том же виде, что и сетевое телевидение. Хотя фирмы, представляющие
местные кабельные системы, например National Cable Communications (NCC, web-сайт
www.spotcable.com), упростили этот процесс, большое число операторов кабельного телевидения,
обслуживающих каждый рынок, значительно усложняет приобретение рекламного времени на кабельном
телевидении по сравнению с сетевым вещанием.

Радио: преимущества
Охват определенных слоев целевой аудитории
Радио может достаточно хорошо охватывать некоторые категории слушателей. Поскольку сотрудники
радиостанции тщательно отрабатывают свой стиль, станция «узнаваема по голосу» и привлекает
определенные слои населения. Например, существуют радиопередачи, отвечающие интересам мужчин,
женщин, подростков, фермеров, этнических меньшинств или пожилых людей. Многие этнические группы
имеют возможность слушать программы, отвечающие их запросам. Религиозные группы также
воспринимают радио в качестве отличного средства передачи информации.

Высокая частота сообщений

Радио — идеальная среда для передачи в эфир часто повторяемых сообщений. Общие затраты являются
относительно низкими, при этом многие радиостанции обычно располагают временем для формирования
медиа-плана с учетом высокой частоты выхода рекламы в эфир.

Возможность использования в качестве дополнительного рекламного средства

В связи с низкими затратами и хорошим охватом специализированных целевых рынков радио часто используется
в качестве поддерживающей среды. Когда в плане преобладает использование печатных средств, радио,
учитывая небольшие расходы, зносится в медиа-план для того, чтобы «придать звучание» рекламной
кампании.

Превосходно подходит для мобильной аудитории

Поскольку большинство американцев постоянно пользуются собственными автомобилями, радио открывает
возможности по включению в «область влияния» тех, ::то находится в пути. Многие проезжают большие
расстояния на работу и домой, : асстояния постоянно увеличиваются, так как предместья вокруг городов
растут.
238_________________________________________________________________Главе -

Прослушивание радиопередач в автомобиле во время поездки помогает провеет: время в дороге и является
превосходным средством для охвата жителей пригс -родной зоны.
Но жители пригородной зоны не единственные, кто совершает поездки каждый день. Домашние
хозяйки часто пользуются автомобилями для поездки в тог -говые центры, расположенные далеко от
дома. Они также часто включают радио, чтобы скоротать время в дороге. Фактически радио является
последним факте -ром влияния на домашних хозяек перед тем, как они попадают в магазин. Владельцы
местных магазинов могли бы проводить эффективные кампании по общению с этими клиентами до того, как
они войдут в магазин.

Интенсивное воздействие в летний период

Поскольку большинство из нас довольно мобильны, многие путешествуют в течение летних месяцев, а радио
является превосходным средством влияния на тех. кто в пути. Однако некоторые эксперты сомневаются в
этом, утверждая, что интенсивность пользования радио летом не выше, чем в любое другое время года.
Время, когда слушатели включают радиоприемники, тем не менее действительно изменяется в течение лета,
особенно в подростковой среде, когда дети находятся в течение дня вне школы.

Гибкость
Радио, как и телевидение, может использоваться в местном, региональном или общенациональном
масштабе. Кроме того, радио имеет ряд технических преимуществ перед другими средствами массовой
информации, поскольку текст рекламного объявления может изменяться, вноситься в программу или
удаляться из нее в течение небольшого промежутка времени. Несмотря на эти преимущества, радио при
столь высокой гибкости еще не пользуется должным уважением.

Доступность для местного контингента потребителей

Рекламодатели обычно покупают время на местных радиостанциях, потому что они охватывают данный
рынок. Однако радиосигналы в средневолновом диапазоне (AM) могут быть переданы на далекое
расстояние от намеченного рынка в другие географические области, особенно ночью. Рекламодатели
общенационального масштаба, пытающиеся утвердить торговую марку на многочисленных и различных
рынках, при закупке рекламного времени на местных радиостанциях воспринимают эту дополнительную
особенность как преимущество.

Радио: недостатки
Высокая концентрация радиостанций на отдельных рынках
На многих больших рынках крупных городов существует такое большое количество радиостанций,
наперебой требующих внимания, что только сравнительно
Медиа-классы.- сравнение различных СМИ

к немногим из них прислушиваются около 20% взрослого населения рынка. Например, в MS А Нью-
Йорка работают 41 радиостанция средневолнового диапазона и 45 радиостанций диапазона УКВ (FM).
Специалист в области медиа-планирования, который хочет добиться увеличения области охвата
посредством радио, зынужден покупать время на нескольких станциях сразу — обычно как минимум на
пяти.
Другое следствие большого количества станций — разделение слушателей, вызванное
специализированными программами. С одной стороны, в таких программах эффективно используется почти
каждый ролик, потому что структура программы привлекает только определенный контингент слушателей. С
другой стороны, слушатели слишком разделены с точки зрения рекламодателя, который заинтересован в
привлечении массовой аудитории.

Отсутствие формирования каталога товаров

Как и на телевидении (и даже в большей степени), сообщения по радио сменяются довольно быстро.
Слушатели пропускают многие рекламные объявления, а дру-гие забывают, прослушав их только частично.

Низкий уровень внимания аудитории

Слушатели воспринимают некоторые формы радиопередач как «музыкальный фон». Они могут уделять
сообщениям на этих станциях меньше внимания, чем сообщениям о новостях или тематическим передачам.

Интернет: преимущества
интерактивность
В отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными средствами массовой
информации, служащими прежде всего для развлечения, I Интернет требует активного участия.
Пользователь вводит адрес web-сайта, кото-z ый он хочет посетить, и с помощью Интернета эта
страница выводится на компьютер пользователя. Ничего не происходит до тех пор, пока пользователь
снова не выполнит какие-то операции, воспользовавшись ссылкой или направляя ответ. Но запрос,
направленный в адрес электронного узла один раз, может выполнять поиск среди практически
неограниченного количества файлов, с тем чтобы вывести данные, картинки, звук и видеоизображение. Эта
способность делает Интернет идеально подходящим инструментом для обмена информацией в реальном
времени, что характерно для большинства видов бизнеса.

■ эрпоративная легитимность при невысокой стоимости

Гегодня фактически каждая компания имеет электронную страницу, где рекла-::руется товар или услуга для
потенциальных клиентов, поставщиков, работни-:з, а также содержится информация о компании для
любого желающего всту-
240 Глава ;

пить с ней в деловые отношения. Именно на электронную страницу следует обращаться для получения
информации. Отсутствие страницы в Интернете говс -рит о том, что компании нет или она настолько
отстала от времени, что любые деловые отношения с ней сомнительны.

Дополнительная информация
Интернет интенсивно используется как среда для размещения информации. Фактически все основные
потребительские журналы, газеты и даже телевизионные станции и кабельные сети имеют электронную
страницу, которая дополняет их обычный информационный продукт. Кроме поддержки имиджа торговой
марки эти web-сайты приносят доход от рекламы, размещенной компаниями, которые хотят сообщить
информацию посетителям электронной страницы. Хотя на некоторых сайтах предпринимались попытки
установить плату за просмотр в обмен на пароль для доступа, подавляющее большинство сайтов
предлагают пользователю бесплатную информацию. Многие сайты, для которых реклама была един-
ственным источником дохода, прекратили существование в период замедления роста экономики в 2001 г.
Электронные страницы также могут предоставлять подробную информацик о производителях всей
товарной линии. Поскольку каких-либо ограничений пс размеру не существует, на web-сайтах могут
предлагаться информация об изделии, технические характеристики, руководства по эксплуатации,
местоположения дилеров, ответы на часто задаваемые вопросы (FAQJ, номера телефонов и адреса
офисов компании. Электронные страницы также предоставляют клиентам возможность задавать вопросы и
размещать свои замечания и предложения. Таким образом, web-сайт становится мощным дополнительным
элементом в маркетинговом плане рекламодателя.

Несложное документирование уровня эффективности

Поскольку Интернет является интерактивной средой, рекламодатель точно знает, сколько потенциальных
клиентов посетили каждый web-сайт, где помещено объявление. Можно получить также данные о том, в
какое время суток посещалась электронная страница, сколько времени посетитель затрачивает на ее про-
смотр, насколько основательно изучает представленную информацию, и о многих других особенностях
поведения посетителя страницы.

Дешевый инструмент для маркетинговых исследований

Интернет — недорогое, быстро окупающееся средство для проведения маркетингового исследования.
Например, компания Harris Poll Online (www.harrispollonline.com) ведет список, в котором
представлены более 7 млн электронных адресов и базовые демографические данные участников опроса
по двум сотням стран, полученные при подписке к услугам компании. Периодически компания посылает
этим пользователям электронные сообщения с просьбой об участии в опросе по повод; покупательских
привычек, использования Интернета и других тем. Ответы, полу-
Медиа-классы: сравнение различных СМИ 241

ченные в результате предыдущих опросов, сохраняются в файле для того, чтобы компания могла и в
дальнейшем проводить целевые опросы среди людей с определенными поведенческими навыками.

Интернет: недостатки
Высокая стоимость
Поддержка web-сайта сравнима по цене с содержанием бесплатного телефонного номера. Это доступно
всем, но необходима реклама для информирования пользовательской аудитории о сайте. Возможно, это
связано с недешевой рекламной кампанией в традиционных средствах информации, а также и рекламой в
Интернете в форме кнопок и баннеров, которые будут вести клиентов непосредственно к web-сайту
рекламодателя.

Конфликты между продажами через Интернет и традиционными каналами реализации товаров

Рекламодатели должны осторожно подходить к ценообразованию при электронных продажах и не
допускать разницы в ценах на товары, предлагаемые в магазинах или через дистрибьюторскую сеть. Если
же представленные на сайте цены соответствуют розничным, нет необходимости делать покупки в
Интернете, особенно если компания требует дополнительную плату за доставку.

Переменная значимость для различных товаров

В Интернете более всего ценятся информационные услуги — путешествия, финансовые услуги,
бронирование номеров, аукционы и т. п. Когда в конце 2000 г. наступил кризис Интернет-компаний, то
такие компании имели больше шансов на выживание, чем те, которые использовали информационную сеть
для продажи товаров розничной торговли.

Ограниченные возможности подачи рекламы

Несмотря на внедрение высокоскоростных кабельных модемов и распространение технологии DSL,
большинство пользователей все еще получают доступ в Интернет при помощи низкоскоростных модемов,
что ограничивает возможности по передаче видеорекламы. Большинство рекламодателей используют
традиционный баннер размером 468 х 60 пикселей и меньше. Такие баннеры быстро загружаются, но
коэффициент их «кликабельности» (количество щелчков на рекламном баннере по отношению к числу
показов) редко превышает 1%.

Ограниченное распространение
Около 70% взрослого населения имеют доступ в Интернет на работе или дома, остальные же не могут
себе этого позволить. Сеть расширяется достаточно быст-
242_________________________________________________________________Глава 9

ро, однако еще не скоро к ней получат доступ и смогут ее эффективно использовать пожилые люди,
небогатые или малообразованные. Это становится серьезным препятствием для рекламодателей, особенно
если их реклама предназначена именно для этих слоев населения.

Огромный объем дополнительной информации («шума»)

Широко используемые поисковые системы, такие как Yahoo! или Google, могут разыскать тысячи, если
не миллионы web-сайтов по любой тематике, что снижает популярность какой-либо конкретной страницы.
Некоторые из самых популярных web-сайтов и поисковых систем для привлечения рекламодателей
размещают рекламные баннеры и кнопки на главной странице. Для роста уровня популярности
большинству web-сайтов необходимо иметь представление и на других страницах.

Прямая почтовая реклама: преимущества

В стратегии прямого отклика часто используется прямая почтовая реклама и/или телемаркетинг. Здесь мы
имеем в виду только «исходящее» рекламирование, посредством которого достигается контакт с
потребителями. Возможен и вариант «входящего» рекламирования, при котором потребитель обращается к
продавцу (например, звонит по бесплатному телефону).
Почтовая рассылка — наиболее избирательный из всех видов рекламы, поскольку рекламодатель
владеет полным списком имен и адресов потребителей необходимой ему категории. При наличии такого
списка рекламодатель платит за доставку сообщений непосредственно потребителям, практически без
«холостых показов», что значительно сокращает расходы на рекламу. Одним из источников адресов по-
требителей может быть собственная база данных продавца. Списки имен и адресов можно приобрести также
у брокеров. Компания SRDS Direct Mail Source продает такие списки, виртуально представляющие
любые категории потребителей.

Упрощенное подтверждение отклика

Оценка эффективности проведенной почтовой рассылки — относительно простая задача. Все зависит
от количества ответов на предложение рекламодателя. При этом может и не быть прямой зависимости
между количеством ответов потребителей и объемом продаж продукта. Одна из методик измерения
эффективности почтовых рассылок основана на подсчете числа последующих запросов потребителей. Часто
рекламодатель использует несколько различных рассылок, чтобы выбрать наиболее эффективную из них.
По сравнению с оценками рекламной деятельности в традиционных СМИ анализ эффективности почтовых
рассылок на порядок проще.

Личностный характер рекламы

Большая часть рекламы — безлична, поскольку ее невозможно адресовать каждому зрителю или
читателю. Использование почтовых рассылок решает эту пробле-
Медиа-классы: сравнение различных СМИ 243

му. Конечно, не всем получателям сообщений может понравиться, что рекламодатель обращается к ним по
имени. Однако большинство потребителей привлекает такая реклама, а также возможность увидеть свое
имя на красивых рекламных проспектах, что, естественно, повышает и их интерес к рекламируемым товарам
и услугам.

Гибкость
Используя почтовую рассылку рекламы, проще всего охватить целевую аудиторию «по географическому
признаку». Привлекательность этой технологии заключается в том, что ее легко использовать как на
маленьких рынках, так и в масштабах целой страны. К тому же почтовая рассылка позволяет обращаться
к различным формам подачи рекламы. Рекламодатель может использовать любой тип бумаги, чернил,
разные технологии печати. При необходимости можно организовать даже рассылку образцов продукции,
воспользоваться оригинальной упаковкой или персонифицировать доставку.

Долговечность определенных рекламных сообщений

Потребители часто сохраняют рекламные сообщения и показывают их своим друзьям. Понятно, что
сохраняется только реклама, интересующая данного потребителя. К примеру, материалы, содержащие
ценные советы, например схема оказания первой помощи или советы по выведению пятен с одежды.

Потенциальная возможность по экономии средств

При рассылке рекламы совместно с другой почтой (в качестве вложения или дополнения) не нужно
использовать специальную упаковку или маркировку почтовых отправлений. Следовательно, никаких
дополнительных расходов не требуется. К сожалению, существуют определенные ограничения,
накладываемые на вес и размер, а также содержание конверта или пакета. Также печать рекламных сооб-
щений может потребовать дополнительных расходов. Тем не менее общие почтовые расходы компании при
использовании подобной методики возрастут незначительно.

Прямая почтовая реклама: недостатки

Высокая стоимость
ЕСЛИ рекламные материалы не рассылаются с другими письмами, то почтовая реклама может обойтись
достаточно дорого. Определяющим фактором, конечно, является стоимость доставки материалов. Кроме
этого, существует по меньшей мере еще два случая, когда пользоваться почтовой рекламой дороже, чем
каким-либо другим средством передачи информации. Во-первых, если технология изготовления рекламных
материалов нуждается в использовании дорогой бумаги или не-
244 Глава 9

обычных методов гравирования, иллюстрирования и печати. Во-вторых, если нет возможности пользоваться
правом льготной рассылки крупной партии рекламных материалов. К тому же вряд ли стоит надеяться на
снижение почтовых тарифов в будущем, а потому этот вид рекламы и далее будет сопряжен с высокими
затратами.

Неточные/ неполные списки адресатов

При отсутствии точного и полного списка адресатов эффективность почтовой рекламы далека от
максимума. Многие американцы так часто изменяют место жительства, что очень дорого и непросто
постоянно обновлять старые или создавать новые списки адресатов. Когда-то можно было дешево купить
длинный список адресатов для массовой рассылки, не беспокоясь о его правильности. Но в наши дни из-за
высоких почтовых тарифов и немалых затрат на изготовление рассылочных материалов нужно
использовать точные и полные списки адресатов.

Невозможность синхронной доставки рекламы

ЕСЛИ доставить на почтовое отделение большую партию писем, она все равно будет отправлена частями с
очень разными перерывами во времени. Если время не является решающим фактором для достижения
маркетинговой цели, то задержки с пересылкой не имеют значения. Но всегда огромное значение имеют
сроки доставки рекламных материалов, а рекламодатель, использующий почтовую рассылку, не в
состоянии должным образом их проконтролировать. По сравнению с остальными средствами передачи
информации почтовая реклама стоит на втором месте по быстроте достижения адресата. Например, когда
в газету дают объявление, то оно печатается в указанный рекламодателем день. Когда на радио или
телевидении покупают эфирное время для рекламного ролика, то ролик транслируют не только в день, но
даже и во время, заказанное рекламодателем. Но не всегда можно точно предсказать, когда попадет к
адресату прямая рассылочная реклама.

Обилие подобных рекламных сообщений (наличие «шума») и апатия потребителей

Вместе с возрастающей популярностью прямой почтовой рекламы возникла необходимость в
использовании специальных приемов и в применении более дорогой упаковки для того, чтобы соблазнить
потребителя распечатать конверт.

Телемаркетинг: преимущества
Избирательность
Телемаркетинг является столь же избирательным, как и прямая почтовая рассылка рекламы. Фактически
номера телефонов и адреса находятся в одних и тех же списках.
Медиа-классы: сравнение различных СМИ____________________________________________245

Упрощенное подтверждение отклика

Телемаркетинг позволяет получить непосредственный ответ от получателя рекламного обращения намного
быстрее, чем какое-либо другое средство информации. Зачастую операторы обрабатывают разные тексты
телефонных сообщений для определения наиболее результативного, и поэтому выделить его нетрудно.

Личностный характер рекламы

Телемаркетинг является наиболее сосредоточенным на личности средством получения информации,
поскольку он предусматривает устное общение один на один с потребителем. Это также и самый
навязчивый метод маркетинга. Поэтому, чтобы не вызвать у потребителей отрицательной реакции,
специалистам по маркетингу следует применять этот метод к подготовленной аудитории.

Изменчивость в соответствии с запросами отдельных рынков

В этом плане телемаркетинг ничем не отличается от прямой почтовой рекламы. Рекламодатели могут
формировать списки адресатов для охвата различных зон.

Телемаркетинг: недостатки
Неточные/неполные списки адресатов
Вследствие частых переездов абонентов 15% телефонных номеров, как правило, постоянно меняют
своих хозяев.

Временные ограничения
При использовании телемаркетинга телефонные звонки можно делать только в течение ограниченного
промежутка времени. Осуществляя потребительскую программу, не следует звонить людям домой после
22 ч. В рамках проведения кампании, ориентированной на организации, не следует звонить после 17 ч,
а также в выходные дни.

Ограниченное рекламное пространство

Телефонный звонок, используемый в телемаркетинге, может содержать меньшее по объему рекламное
обращение, чем рассылочная реклама. Так как время — деньги, то во время телефонного разговора
можно задавать только самые существенные вопросы.

Законодательные ограничения
Почти в половине американских штатов приняты законы, обязывающие телемаркетинговые фирмы
получить лицензию или зарегистрироваться. По меньшей мере в 24 штатах существуют постановления,
касающиеся, в частности, теле-
246_________________________________________________________________Глава 9

маркетинга и запрещающие эту форму деятельности частично или полностью. Из-за нечетких формулировок
во многих из этих законов телемаркетинг еще не везде запрещен, но уже продемонстрирована реакция
законодателей на настроения потребителей, выступающих против таких видов рекламы.

Технические ограничения
Многие потребители пользуются дешевыми автоответчиками и определителями телефонных номеров,
которые усложняют для маркетолога задачу по рекламированию товара. Потребитель зачастую не отвечает
на телефонный звонок, если ему незнаком голос или номер обращающегося к нему абонента.

Наружная реклама: преимущества

Широкий охват местных рынков
Уличная реклама обеспечивает широкий охват мобильного населения на многих-рынках в 30-дневный срок.
Однако речь идет не о просмотре сообщений, а только о потенциальной возможности.

Высокая частота
Рекламные щиты также обеспечивают высокий уровень частоты при охвате мобильного населения. В этом
плане рекламные щиты являются самым эффективным рекламным средством. Хотя разница межу 100
против 50 показами объявления и небольшая, уровни частоты варьируются достаточно заметно.

Наибольшая (из доступных) рекламная площадь

Размер — мощное средство привлечения внимания. Уличная реклама позволяет рекламодателю купить
наибольший из доступных носителей рекламной информации. Использование цветной печати вместе с
ярким освещением, а иногда и с двигающимися элементами помогает рекламодателю привлечь внимание
потребителя.

Изменчивость в соответствии с запросами отдельных рынков

Наружная реклама может использоваться на местных рынках, регионально и в масштабе всей страны. Даже в
пределах одного рынка можно расставлять акценты именно там, где это необходимо. Передвижные
рекламные щиты позволяют сосредоточивать объявления во многих местах или увеличивать потенциал
показа.

Высокая эффективность наружной рекламы в летнее время

Рекламодатели часто планируют обращение к рекламным объявлениям именно в летний период, так как
потребитель может визуально ознакомиться с торговой маркой, будучи в поездке. Теплая погода
привлекает людей за руль автомобиля.
Медиа-классы: сравнение различных СМИ 247

что и позволяет преподнести им информацию на дорогах при помощи рекламных щитов и других
рекламных знаков.

Круглосуточный показ рекламы

Так как многие рекламные щиты на главных транспортных магистралях/оживленных улицах освещены,
рекламное сообщение можно наблюдать в любое время дня и ночи. До тех пор пока существует мобильная
часть народонаселения, будет возможность для подобного показа рекламы.

Простая идентификация внешнего вида продукта

■ . ■■■■'.■ ь > ■ _■

Когда сообщение относительно короткое и простое, а общее оформление отчетливо, улица может быть
отличным средством привлечения внимания к новой торговой марке при высоком уровне частоты
рекламных показов. Данная рекламная технология хорошо зарекомендовала себя именно при ознакомлении
потенциальных потребителей с новыми торговыми марками.

Наружная реклама: недостатки

Простота сообщения
Лучше всего использовать внешнюю рекламу для простых сообщений; сложные или длинные сообщения не
слишком удачны. Это означает, что данное средство не может быть использовано точно так же, как и другие
печатные средства массовой информации.

Высокий уровень охвата не гарантирует запоминания рекламы

Наружная реклама обеспечивает достаточно высокий уровень охвата аудитории, а иногда и хорошее
запоминание рекламных сообщений. Но высокий уровень воздействия совсем не означает высокий уровень
запоминания. Оригинальность сообщения служит важным критерием при определении способности людей
по его запоминанию. Но люди часто смотрят на рекламные щиты, а затем не способны вспомнить, что же
они видели.

Высокая стоимость
Несмотря на невысокий уровень СРМ, наружная реклама, согласно данным Institute of Outdoor
Adversting (Института по внешнему рекламированию), связана с довольно высокими затратами по
сравнению с некоторыми другими средствами информации. За 100 показов в масштабе всей страны (на 50
самых крупных рынках) необходимо заплатить более $6 млн в месяц. Если учесть, что уличная
реклама часто располагается на заднем плане, сообщения очень коротки и внимание водителей изначально
сфокусировано на дороге, эта стоимость чрезмерно высока для многих рекламодателей.
248_________________________________________________________________Глава :

Ограничения при размещении рекламы

Наилучшие места расположения внешней рекламы на автострадах или дорога:: с насыщенным трафиком
часто находятся в долгосрочной аренде у определенных рекламодателей, которые имеют право выбора по
окончании срока контракта. Ключевыми позициями пользуются случайные рекламодатели, периодически
меняющие расположение рекламных щитов. Расположение некоторых из них удачно, другие же находятся в
менее людных местах, но в конечном счете рекламодатель получает полный охват рынка. Также
территориальные ограничения Не позволяют располагать рекламные щиты в наиболее выгодных для обзора
местах

Реклама на транспорте: преимущества

Реклама на транспорте включает рекламные объявления, расположенные снаружи и внутри салонов
транспортных средств, а также рекламу на остановках и вокзалах.

ПОЛНЫЙ охват метрополитена

Когда рекламодатель хочет охватить всех потребителей на рынке, желательно использовать рекламу на
транспорте. Метро — основной вид общественного транспорта, служащий для доставки
совершеннолетней части населения на работу и обратно.

Высокая частота
Реклама на транспорте имеет преимущество перед другими объявлениями, поскольку при использовании
отдельных шаблонов можно достичь высокой частоты размещения рекламы.

Относительная эффективность
Общественным транспортом пользуется большое число людей, что обеспечивает низкую стоимость рекламы
в расчете на одного потребителя.

Гибкост
ь
Рекламодатель может выбрать транспортное средство для размещения рекламы, которое охватывает
определенные классы демографических групп. Рекламодатель не должен выбирать все виды
общественного транспорта, а только те, которыми пользуются представители целевой аудитории.

Возможность размещения сообщений для потребителей на пути их следования за покупками

Местные рекламодатели могут оплачивать рекламные сообщения, привлекающие внимание потребителей по
пути в магазины. Вполне возможно, что объявление на
Медиа-классы: сравнение различных СМИ____________________________________________249

транспорте будет последней рекламой, которую потребитель увидит перед покупкой товара.

Реклама на транспорте: недостатки

Ограниченное рекламное пространство
СЛИШКОМ большие или сложные объявления невозможно разместить на транспорте. Рекламодатель редко
приобретает достаточно места, чтобы разместить подобную рекламу.

Высокая конкуренция со стороны других видов рекламы

Реклама на транспорте не слишком навязчива. Кроме того, люди чаще отвлекаются на красивый пейзаж,
автомобили или других людей. Человек, который едет на работу или с работы в одном и том же транспорте,
может быть уставшим, скучающим или просто читать или слушать музыку. Изображение обычно
привлекает внимание при использовании элементов движения.

Необходимость частого контроля

Необходимо постоянно заботиться о замене объявлений, которые пачкаются, стираются или повреждаются
каким-либо иным образом. Это требует частых проверок, стоимость которых может быть включена в общий
рекламный бюджет.

НОВЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМЫ РЕКЛАМЫ

Новые средства распространения рекламы позволяют специалистам в области медиа-планирования
избирательно влиять на целевые аудитории и иногда оказывать значительно большее воздействие на
потребителя, чем при применении традиционных средств. Другая характерная особенность новых методик
рекламирования состоит в том, что они часто позволяют концентрировать внимание на творческом подходе
к планированию рекламных средств. Некоторые из этих методик являются инновационными и более
интересны, чем традиционно используемые. Они существенно повышают эффективность рекламных средств,
что помогает рекламодателю достичь определенной цели. В данном разделе рассматриваются основные рек-
ламные средства, наиболее широко известные и распространенные.

Средства распространения информации, связанные с местом

размещения
Большое количество новых средств информации размещаются вне дома, в определенных местах. В табл.
9.2 приводится небольшой список основных категорий
250 Глава :

Таблица 9.2. Категории средств массовой информации, определяющие расположение

рекламы

Воздушная (надземная) Транспаранты, прикрепляемые к самолетам

реклама
Аэропорты/самолеты Реклама внутри аэропортов Показ видеорекламы во время
полета Рекламные сообщения, размещенные на ограде аэропорта
Видеомониторы, установленные в помещениях аэропортов и
демонстрирующие развлекательные клипы и рекламные ролики
Лазерные рекламные щиты (щиты с проекцией)

Магазины, расположенные Рекламные объявления, прикрепленные к контейнерам для

в удобных для потребителя мусора Рекламные сообщения внутри магазина (свисающие с
местах потолка, расположенные вокруг вентиляторов и т. д.)

Гольф-клубы Цветная реклама на плексигласовых щитах, описывающих

условия игры в гольф Реклама внутри помещений гольф-
клубов Объявления внутри и снаружи тележек для гольфа

Бакалейно- Реклама на тележках в магазинах Канал отладки: реклама на

гастрономические телевизорах, установленных над проходами в магазине Поп-
магазины радио: рекламные объявления между музыкальными паузами и
информацией, распространяемой по всему магазину Реклама в
проходах в магазине: рекламные объявления, расположенные в
проходах, на товарных полках (звуковая реклама)

Центры здоровья Полноцветная реклама на стенах коридоров, помещений и

в раздевалках
Кинотеатры Реклама в фойе кинотеатров Рекламные
ролики перед показом фильмов
Телефонные будки Реклама снаружи и внутри телефонных будок
Приемные врачей Интегрированная мультимедийная система, включающая
телевидение, журналы, плакаты на стенах и рекламные буклеты
Школы Автоматы по распространению газет с размещенной на них
рекламой Доски объявлений на территории учебных
заведений Плакаты в кафетериях, коридорах и т. д.

Торговые пассажи Телереклама демонстрируется между содержательными клипами

в людных местах и магазинах
Стадионы/арены Использование гигантских цветных телевизоров-матриц,
отображающих повторение эпизодов проходящего действа и
демонстрирующих рекламные ролики
Движущаяся реклама Рекламные объявления и указатели, прикрепленные спереди и
сзади у человека, выполняющего функцию рекламного щита
Мобильные рекламные единицы
Медиа-классы: сравнение различных СМИ 251

подобных СМИ и краткое описание каждого из них. Полный список доступен на web-сайте SjRDS Out-of-
Home Advertising Source (www.SRDS.com).
Все специализированные средства распространения информации имеют как недостатки, так и
преимущества. Главное в том, что реклама размещается на территории, где предлагаются товары или
услуги. Эти рекламные средства более значимы для аудитории, чем реклама, замеченная где-либо на улице.
Часто потребитель уже имеет мотивацию к покупке, но такая реклама формирует дополнительные стимулы.
Основной же недостаток заключается в том, что в отличие от традиционных СМИ рекламные средства
не всегда доступны в желаемом месте. Следует отметить, что сообщение не всегда своевременно. Кроме
того, если потребитель утомлен, его сообщение может пройти мимо его внимания. Иногда подобная реклама
выглядит скорее как инструкция, нежели полезная информация о продукции. Возможно, определенная
категория потребителей проигнорирует такую рекламу вне зависимости от информационного наполнения.
Еще одной проблемой являются трудности при оценках различных параметров, характеризующих
эффективность данного вида рекламы. Для получения необходимой информации специалистам по медиа-
планированию приходится проводить специальные исследования и собирать статистические данные.

Медиа-планирование баз данных

Медиа-планирование баз данных (иногда его называют разработкой данных) — методика, основанная
на составлении списка лиц, известных как покупатели определенных торговых марок. В подобный
перечень вносятся имя, адрес, телефонный номер и минимальный покупательский потенциал по каждому
потребителю. Затем эти данные попадают в компьютер для формирования базы данных. В сущности,
рекламодатель может теоретически сократить до минимума затраты на рекламирование товара, поскольку
ему известны потенциальная клиентура и способы влияния на нее.

Кросс-медиа, или мультимедийная интеграция

Кросс-медиа (мультимедийная интеграция) — это партнерство, которое широко освещается в прессе,
посвященной вопросам торговли. Основная идея заключается в создании пакета определенного числа
различных СМИ в целях охвата определенной целевой потребительской аудитории. В таком пакете можно
объединить: кабельное и сетевое телевидение, журналы, Интернет, а также другие СМИ, служащие для
удовлетворения запросов целевой аудитории.
Использование пакета служит альтернативой существующим методикам, которые имеют дело
исключительно с одним СМИ, например с сетевым телевидением, или группой СМИ, которые
рассматриваются как единое целое. Цель состоит в совершенствовании возможностей по охвату
труднодостижимой аудитории. Сочетание преимуществ различных мультимедийных средств позволяет
комбинировать рекламную деятельность с созданием благоприятных условий для орга-
252_________________________________________________________________Глав; -

низации продаж. При этом проявляются и другие эффекты. Например, кросс- х-диа позволяет реализовать
принцип интегрирования маркетинговых связей, а та: -же усиливает значимость этой деятельности и
сближает партнеров.
Добавленная стоимость имеет непосредственное отношение к кросс-планир: -ванию. Это определение
используется для описания элементов медиа-планирования, не относящихся непосредственно к закупке
площади или времени для размещения рекламы. Речь идет о специальных событиях, при реализации
которъ:: возможно снижение тарифов или даже бесплатное размещение рекламы. Одш::_ из примеров
является приоритетное размещение рекламы и дополнительные публикации без дополнительной оплаты.
Возможна также привязка к други:-. СМИ (например, прямая почтовая рассылка или передача сообщений);
продвижение рекламы в магазины или дегустация продукции; заказные публикации; б: -нусные страницы и,
часто в последнее время, свободное размещение на web-саж-тах. Зачастую в качестве бонуса к кросс-медиа
можно бесплатно отпечатать рекламные буклеты или получить билеты на турниры по теннису или гольфу
Крупные рекламодатели, как правило, рассчитывают на различные скидки и льго ты, и рекламные агентства
идут им навстречу.
При использовании данной методики довольно сложно подсчитать общие рас ходы на рекламу. Вся
проблема заключается в варьировании и совмещении тарифов при закупке рекламных площадей сразу в
нескольких СМИ. Общий же эффект должен в идеале превышать сумму эффектов от использования
каждог: отдельного рекламного средства. К сожалению, до сих пор никто не научился ег: точно определять.
Кросс-медиа открыто для делового сотрудничества, но все подобные сделки требуют постоянного
внимания и коррекции при определенных условиях. Обычно в них участвуют крупные мультимедийные
корпорации, которые рассчитывают получить большой рекламный эффект за счет снижения затрат при
«оптовой» закупке рекламных площадей сразу в нескольких СМИ. Несмотря на то что по добные пакеты
часто включают ряд привлекательных вариантов наряду с возможностью опередить конкурентов,
специалисты по медиа-планированию неохотн: обращаются к этим пакетам. Иногда крупные рекламодатели
самостоятельно пытаются заключить сделку с партнерами кросс-медиа, что приносит выгоду обеим
сторонам.
Например, в июле 2001 г. компания Procter & Gamble (P&G), третий по величине рекламодатель с бюджетом,
достигающим $1,5 млрд, подписала $300-мил-лионный контракту гигантом развлекательного бизнеса Viacon. По
условиям этого контракта на 50% увеличились вложения компании P&G в совместные проекты с Viacon, что
составляет 20% общего рекламного бюджета и около 30ст средств, выделяемых на телерекламу. Предметом
сделки были как электронные СМИ: сеть радиовещания — CBS и UPN, восемь кабельных сетей, включая МТУ
и BET, так и возможности, не относящиеся к средствам распространения информации, например спонсорские
обязательства и договоры о распространении рекламной продукции. Со временем в этот мультимедийный
конгломерат может включить радио, наружную рекламу и даже рекламу продукции компании Е фильмах.
Медиа-классы: сравнение различных СМИ 253

Преимущества мультимедийной интеграции

При проведении исследований 31% опрошенных в качестве основного преимущества отметили
низкий уровень СРМ для подобных объединений, а 27% указали в качестве второго преимущества
возможность выхода одной и той же рекламы в различных СМИ. Низкий уровень СРМ показывает
высокую эффективность вложения средств. В сущности, каждый, кто обращается к кросс-медиа по
причине высокой эффективности этой технологии, желает вложить средства с наибольшей отдачей.
Компания MediaVest Worldwide, агент, работающий совместно с P&G, прогнозирует, что в
ближайшие годы данная методика будет применяться в 40% рекламных кампаний. С другой
стороны, ряд экспертов скептически относятся к подобным прогнозам. Медиа-компании предлагают
подобные программы скидок только во время экономического спада, а не на этапе подъема. Тем не менее
агентства и их клиенты могут настаивать на продолжении подобной практики.

Недостатки мультимедийной интеграции

Затруднение состоит в оценках стоимости рекламы. Другими словами, не всегда можно с
уверенностью утверждать, что такой способ дешевле, чем публикация рекламы в отдельных СМИ по
очереди. Несмотря на это, мультимедийное планирование представляет значительный интерес и для
рекламодателей, и для потребителей. Проблема заключается только в оценке эффективности
подобных объединений, что не позволяет сделать вывод о том, стоит ли формировать их на
постоянной основе или же они будут использоваться только в некоторых ситуациях. Если только
концерн не отвечает конкретным запросам клиентов, он не сможет расширить сферу продаж.

СРАВНЕНИЕ МЕДИА-СРЕДСТВ, ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОТОРЫХ НЕ ПОДДАЕТСЯ

ОЦЕНКЕ
Почти каждое средство распространения информации (медиа-средство) обладает рядом свойств,
представляющих интерес для рекламодателя. Иногда полезно обращаться к медиа-средствам, не
поддающимся оценке. Медиа-средства, не поддающиеся оценке, — это средства массовой
информации, аудиторию которых трудно измерять с определенной периодичностью. Среди
подобных средств можно указать автомобильные карты, рекламные страницы телефонной книги,
театральной или концертной программки и др. Специалист в области медиа-планирования,
который намерен воспользоваться подобным средством рекламирования, должен полагаться на
субъективную оценку объема аудитории и/или демографические характеристики, особенно при
сравнении различных средств рекламирования.
Иногда медиа-средства, не поддающиеся оценке, стимулируют проведение интермедийных
сравнений. К сожалению, большинство исследований грешат пред-
254 Глава с

взятым отношением к компаниям, оплачивающим этот труд, поскольку эти компании заинтересованы в
результатах. Таким образом, даже на субъективной основе сложно сравнивать эффективность медиа-
средств, не поддающихся оценке. Исключения составляют простые и очевидные сферы их использования.
Единственный способ разрешить дилемму несравнимости измерительных методик — принять за
показатель эффективности рекламы количество откликов на нее. Если определить, что реклама в одном
медиа-средстве оставляет более глубокие воспоминания, чем реклама в другом медиа-средстве, специалист
по медиа-планированию может предположить, что выгоднее помещать рекламу в первое медиа-средство.
Однако для такого сопоставления нельзя выбирать любые рекламные объявления. Припоминание
материалов из одного медиа-средства вызывает ассоциативный ряд других рекламных сообщений, поэтому
можно судить только о среднем уровне припоминания большого числа рекламных объявлений. Некоторые
продукты или торговые марки представляют большой интерес для потребителей и соответственно
вызывают большее число откликов.
Чтобы избежать подобных неточностей, исследователи обычно оценивают одну и ту же рекламу в двух
разных СМИ. Таким образом, как ожидают исследователи, разные уровни припоминания вызваны при этом
различной эффективностью информационных средств, а не рекламным сообщением. Несмотря на подобную
попытку решения проблемы, правомерность использования двойной оценки реакции на рекламу для
сравнения информационных средств по-прежнему остается под вопросом.
Например, если реклама «Кока-Колы» тестируется на телевидении и такая же реклама подается в
печатных рекламных средствах, сложно, если вообще возможно, сохранить идентичный текст и творческие
элементы рекламы. Телевизионная реклама колы обычно содержит голос диктора, который находится в
кадре или вне кадра. Большую часть времени в рекламном сообщении происходят действия, играет музыка,
мало неподвижных изображений. Кроме того, зрители видят рекламу на телеэкранах разных размеров,
некоторые на черно-белых, но большинство — на цветных экранах.
Если бы такую же рекламу разместили в печатных изданиях, то размер рекламного сообщения был бы,
вероятно, одинаковым в разных журналах, но не было бы всем известного голоса диктора и музыки. Более
того, если реклама размещается в журнале, существует конкуренция за внимание читателя со стороны
других рекламных сообщений, в то время как в телепрограмме такой конкуренции нет (если зритель не
остановил запись программы на видеомагнитофон на время рекламного сообщения).
Следовательно, любые результаты оценки реакции на рекламу не могут рассматриваться как абсолютно
объективные. Каждая переменная, имеющая первостепенное значение для рекламы в данном СМИ, может
резко усилить или ослабить воздействие на потребителя. Несмотря на то что данная методология хорошо
подходит для иных целей, ее использование при сравнении информационных средств не вполне правомерно.
Кроме того, к тому времени, когда рекламное агентство перейдет к реализации творческих замыслов, вопрос об
использовании определенного информационного средства будет уже решен. Поскольку специалисты по
медиа-пла-
Медиа-классы: сравнение различных СМИ 255

нированию игнорируют исследования, касающиеся эффективности рекламных средств, сомнительно, чтобы

подобное исследование проводилось вообще.
Часто информационные средства одного класса, например журналы, затрачивают огромные суммы
денег, чтобы доказать, что они эффективнее, нежели средства другого класса. Несмотря на то что
результаты таких исследований вызывают интерес, они не могут использоваться для интермедийного
сравнения вследствие необъективности оценок.
И наконец, идея о качестве ответной реакции потребителей на рекламу вызывает дискуссии в среде
исследователей. Свидетельствует ли высокий уровень запоминания рекламных сообщений о предстоящем
увеличении объемов продаж? Способствует ли высокий уровень восприятия рекламы позитивному
изменению отношения потребителя к продукту? Каким образом запоминание связано с формированием у
потребителя мнения о целесообразности покупки? Многие профессиональные исследователи считают, что
припоминание рекламных сообщений не влияет на эффективность продаж.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕДИА-НАБОРА
При планировании рекламной стратегии рекламодателю необходимо решить, использовать одно
информационное средство или же несколько. В случае применения более одного рекламного средства речь
идет об использовании медиа-набора (media mix), что подразумевает сочетание различных классов
рекламных средств для охвата конкретных целевых аудиторий.
Обычно рекламодатель использует медиа-набор, поскольку единственное средство распространения
информации, например телевидение, не может полностью охватить целевую аудиторию или достаточно
основательно воздействовать на потребителей при развертывании рекламной кампании. Если
рекламодатель не ориентирован на узкий целевой рынок, реклама предназначается для довольно широкого
круга потребителей. Для охвата рекламой обширной аудитории необходимо воспользоваться несколькими
СМИ. Большинство рекламодателей ограничивают целевую аудиторию потребителями с наилучшим
покупательским потенциалом. Иногда рекламодатель разделяет целевую аудиторию на две группы,
примерно одинаковые по важности. И в этом случае также возникает необходимость использования
комплекса информационных средств.
В процессе принятия решения по использованию медиа-набора рекламодатель должен ответить на
вопрос: «Какую часть рынка нельзя охватить при выборе единственного медиа-средства?» Обычно
рекламные средства одного медиа-класса охватывают существенную часть рынка, возможно 90%.
Процент потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнительных
информационных средствах. Если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20%
находятся в сфере охвата одного рекламного средства, достижение большего охвата за счет привлечения
другого информационного средства будет неэффективным. Неэффективность означает, что
дополнительное медиа-средство характеризуется более высоким уровнем СРМ, чем исходное.
256__________________________________________________________________________Гла;;

Оценка частоты и уровня охвата аудитории при использовании комплекса

информационных средств
Хотя в последнее время и не проводились исследования по частоте появлен:: : дублированных шаблонов
рекламных объявлений в различных рекламных cpei ■ ствах, большинство специалистов в области
медиа-планирования полагают, чт этот процесс является случайным. В таком случае уровень
мультимедийног: охвата может вычисляться по стандартной формуле (метод Сэйнсбери (Sains -bury)):
охват = а + Ъ — (ab),
где а — уровень охвата аудитории для первого медиа-средства (в десятичном вк-ражении); Ь —
уровень охвата аудитории для второго медиа-средства (в десятичном выражении) частота — процент
(в десятичном выражении) от целевого уровня охвата аудитории, реализуемый каждым из двух медиа-
средств.
В качестве примера предположим, что потенциальной задачей медиа-плана ян-ляется достижение 70%-
ного охвата аудитории телерекламой и 40%-ного охвата аудитории журнальной рекламой. Какой процент
аудитории познакомится с материалами обоих СМИ?
Случайное дублирование подразумевает, что если 70% населения увидят рекламу по телевидению,
то 70% читателей журналов (и потребителей журнальной рекламы) также увидят эту телерекламу.
Сложим уровни охвата аудитории телерекламой и журнальной рекламой (70% + 40%), затем вычтем
результат умножения 70 на 40, в результате получим:
охват = а + Ъ - (ab) = 0,70 + 0,4 - 0,40 - (0,70 х 0,40) = 1,10 - 0,28 =
= 0,82 - 82%.
Чтобы подсчитать средний уровень частоты, нужно сложить показатели GRF для обоих средств
распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя
медиа-средствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для
двух СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный
уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уровень охвата которого самый большой из
оставшихся, и т. д.
В начале 1999 г. компания SRI провела первое крупномасштабное исследование дублирования среди
пяти ключевых СМИ: телевидение, радио, Интернет, газеты и журналы. Специалисты из MuhiMedia
Mentor™ (www.statisticalresearch.com) измерили время, уделяемое каждому СМИ различными
группами население (учитывались пол, возраст, социально-экономический статус и т. д.). Поскольку все
измерения проводились по одному принципу, появилась возможность оценки уровней охвата аудитории
и частоты рекламы при использовании различных комбинаций СМИ. Последующий анализ показал,
что дублирование происходит несколько чаще, чем ожидалось, но варьируется в зависимости от уровня
охвата аудитории, используемого СМИ и демографического состава, аудитории.
Медиа-классы: сравнение различных СМИ 257

В каких случаях желательно использовать медиа-набор?

Медиа-набор может использоваться для достижения следующих целей.
♦ Увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании
(за счет возможных потребителей, не познакомившихся с рекламой, разме
щенной в одном СМИ).
♦ Сглаживание различных уровней частоты рекламных показов, т. е. для бо
лее равномерного распределения рекламных показов среди различных
групп потребителей.
♦ Увеличение общей популярности рекламируемого товара, если использование
дополнительных информационных средств эффективно с точки зрения затрат.
♦ Усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процес
са запоминания рекламы потребителями при использовании различных
стимулов (процесс называется «созидательная совместная деятельность»).
♦ Охват разнородной целевой аудитории, отличающейся, например, стилем
жизни или демографическим составом.
♦ Приобретение дополнительных преимуществ при использовании уникаль
ных особенностей каждого СМИ.
♦ Реализация различных творческих идей.

Критерии выбора СМИ, не перечисленные ранее

Средства массовой информации обычно выбираются на основе данных, позволяющих судить об
охвате конкретной целевой аудитории1. Но во многих случаях специалисты в области медиа-
планирования делают выводы на основе различных объективных и субъективных данных, часть из
которых рассмотрена в данной главе. Два последних критерия основаны на том факте, что конкретное
СМИ выполняет некоторые функции лучше, чем это получается у других. К сожалению, эти
критерии часто подвергаются сомнению либо специалистом по медиа-планированию, либо клиентом.
Критерии выбора СМИ представлены в табл. 9.3 (по данным DDB Needham Worldwide).
Если специалист по медиа-планированию не согласен с представленными сведениями, эту
таблицу можно использовать в качестве справочного пособия или перечня свойств СМИ.
Таблица 9.3. Оценка различных аспектов применения традиционных СМИ
Способ Минимальная Небольшая Некоторая Большая Наилучшая
использования значимость значимость значимость значимость значимость
Авторитетность Наружная Радио Телевидение Газеты Журналы
реклама
красота Радио Газеты Наружная Телевидение Журналы
реклама

Этот раздел адаптирован из книги «Which Media Do It Best?» DDB Needfham Worldwide брошюра посвящена
рекламно-пропагандистской деятельности).
258
Продолжение табл. .'

Способ Минимальная Небольшая Некоторая Большая Наилучшь-

использования значимость значимость значимость значимость значимость
Больше чем Радио Журналы Газеты Телевидение Наружная
жизнь реклама
Демонстрация Наружная Радио Газеты Журналы Телевидение
реклама
Элегантность Газеты Радио Телевидение Телевидение/ Журналы
/ наружная наружная
реклама реклама
Зрелищность Наружная Журналы Газеты Радио Телевидение
реклама
События Наружная Журналы Радио Газеты Телевидение
реклама
Напряжение Газеты Наружная Радио Журналы Телевидение
реклама
Возможности Радио Газеты Телевидение Журналы Наружная
реклама
Юмор Наружная Журналы Газеты Радио Телевидение
реклама
Воображение Наружная Газеты Журналы Телевидение Радио
реклама
Информация Наружная Радио Телевидение Журналы Газеты
реклама
Близость Газеты Наружная Телевидение Журналы Радио
реклама
Навязчивость Радио Газеты Журналы Наружная Телевидение
реклама
Руководящая Газеты Наружная Радио Журналы Телевидение
роль реклама
Новости Наружная Журналы Радио Телевидение Газеты
реклама
Личное Наружная Газеты Журналы Радио Телевидение
реклама
Идентификация Радио Газеты Телевидение Журналы Наружная
упаковки реклама
Индивидуаль- Наружная Газеты Телевидение Журналы Радио
ность реклама
Престиж Наружная Радио Телевидение Газеты Журналы
реклама
Цена Наружная Журналы Телевидение Радио Газеты
реклама
Использование Радио Наружная Газеты Журналы Телевидение
продукта реклама
Качество Газеты Радио Наружная Телевидение Журналы
реклама
 Медиа-классы: сравнение различных СМИ 259
Окончание табл. 9.3

Способ Минимальная Небольшая Некоторая Большая Наилучшая

использования значимость значимость значимость значимость значимость
Рецепты Наружная Радио Телевидение Газеты Журналы
реклама
Сексуальная Газеты Радио Наружная Телевидение Журналы
привлекатель- реклама
ность
Элитность Наружная Радио Телевидение Газеты Журналы
реклама
Традиционность Наружная Газеты Телевидение Радио Журналы
реклама

Все оценки являются субъективными.

Источник: DDB Needham Worldwide, «Which Media Do It Best?» (рекламная брошюра).

Глава 10
Принципы планирования
медиа-стратегии

В этой главе описаны основные принципы создания и реализации медиа-плане; Некоторые специалисты
рекламного бизнеса считают, что планирование в эт:: области ограничивается лишь несколькими
примечаниями на оборотной стороне конверта. Однако тщательное планирование способствует реализации
маркетинговой стратегии и позволяет рекламодателю максимально контролировать результат своей
деятельности. В действительности наша основная задача заключается в реализации медиа-плана, в
достижении всех запланированных целе± в области рекламы и маркетинга. Другая задача состоит в
постоянном контроле рекламных сообщений.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, СВЯЗАННЫЕ С МЕДИА-

СТРАТЕГИЕЙ
Ранее в этой книге медиа-стратегия рассматривалась в виде плана мероприятий предпринимаемых
специалистом по медиа-планированию для достижения определенных целей. Кроме того, медиа-стратегии
должны иметь ряд преимуществ перед проектами конкурентов. Достижение рекламных целей зависит от
применения оптимальных стратегий. Таким образом, сначала необходимо определиться с целями, затем
воспользоваться выбранными медиа-стратегиями.
Всегда ли успешны стратегии, имеющие преимущества перед конкурентами'■ Совсем нет. Среди
составляющих успеха следует отметить такие факторы, как: более низкие цены, хорошо налаженная система
распространения товаров и отличное их качество. Неплохую конкуренцию могут составить медиа-стратегии,
позволяющие получать высокие уровни охвата аудитории и/или поддерживать большую частоту
рекламных показов, а также медиа-стратегии, оперирующие крупными финансовыми средствами либо
предлагающие оригинальную подачу рекламных сообщений. Большинство других факторов рекламного
планирования обычно присутствуют в медиа-планах и рекламодателя, и его конкурентов. Трудно представить,
чтобы медиа-план, предлагающий меньший уровень охвата аудитории и небольшую частоту рекламных
показов смог одержать победу в конкурентной борьбе. Далее речь пойдет о некоторых доминирующих
рекламных стратегиях.
Принципы планирования медиа-стратегии 261

Наличие в СМИ доминирующей торговой марки

В планировании получила распространение практика, позволяющая экономить финансовые средства. В
средствах массовой информации приобретается небольшая рекламная площадь или скромное количество
рекламного времени. В результате потребители просто не замечают такой рекламы. Другими словами,
реклама небольшого объема малоэффективна. Лучше объединить элементы рекламы, сформировав
несколько больших рекламных блоков, что позволит сделать ее более заметной.
В рекламном бизнесе лучше действовать «по-крупному». Однако доминирующая позиция и резкое
увеличение уровня затрат по сравнению с конкурентами далеко не всегда гарантируют успех. Главное
— обратить внимание аудитории на рекламу, сделать ее максимально заметной. Только при этом
условии рекламная кампания будет успешной.

Рекламируйте, когда люди покупают

Мало знакомые с данной проблематикой люди полагают, что реклама может побудить покупателя
приобрести рекламируемый товар или торговую марку. Опытные рекламодатели придерживаются
несколько иного мнения. Такие сезонные товары, как колесные цепи, газонокосилки или рождественские
елочки почти невозможно продать вне сезона. Шубы, как правило, продаются летом, когда наблюдается
значительное снижение цен на этот товар. Но если в определенное время года большинство потребителей
покупают товары конкурирующей торговой марки, то пора и вам реализовывать свою торговую марку.
Большинство рекламодателей помесячно фиксируют рекордные показатели продаж своих товаров, что
позволяет предвидеть наиболее выгодное время для рекламной деятельности. Стратегия и состоит в
определении периодов роста объемов продаж и умелом развертывании рекламы в СМИ, с помощью
которой можно воспользоваться преимуществами естественной реализации товара. С другой стороны, для
большинства изделий, которые стабильно продаются на протяжении всего года, стратегия предусматривает
постоянную рекламу.

Роль творческого подхода в медиа-стратегии

Творческий подход к рекламе занимает важное место в медиа-планировании. На самом деле это отправная
точка всего процесса планирования рекламной деятельности. Слово «творческий» указывает на то, что
каждое медиа-средство нуждается в индивидуальном подходе при использовании его в рекламных целях.
Например, если рекламные сообщения необходимо представить в красочном виде, лучше обратиться к
услугам прессы, поскольку в этом случае исключается искажение рекламы при ее передаче. (Для сравнения,
представьте, какие различия в цвете можно наблюдать у различных телевизоров.) Творческий подход можно
эффективно использовать во всех СМИ. Обычно же такой подход применяется на небольших сегментах рынка
либо при обращении к нетрадиционным медиа-средствам.
262 Глава

Альтернативные медиа-стратегии
Специалисты по медиа-планированию должны всегда помнить, что выбор подходящей стратегии не
ограничивается одним вариантом (табл. 10.1).
Таблица 10.1. Альтернативные медиа-стратегии
1. Трансляция в национальном масштабе (приобретение всех станций сетевого
телевидения).
1. Высокий уровень охвата аудитории всей страны.
2. Приобретение рекламного времени в различные периоды дня, что позволит охватить
женскую аудиторию, представленную как домохозяйками, так и работающим
контингентом.
2. Приобретение центральных журналов и газет.
3. Проведение локальных рекламных кампаний на 100 наиболее крупных рынках.
4. Приобретение радиосети.
5. Приобретение общенационального кабельного канала (например, ESPN).

Всегда существуют и другие варианты, мало в чем уступающие друг другу. Некоторые альтернативные
стратегии также реализуемы, но обычно имеется несколько наиболее предпочтительных.
Одной из проблем медиа-планирования является поиск наилучшей стратегии. Иногда нужно обосновать
выбор стратегии и внести соответствующий перечень аргументов в медиа-план. Если логическое
обоснование не содержится в медиа-плане, клиенты могут попросить вас изложить его устно.

ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПРИСТУПАТЬ К СОСТАВЛЕНИЮ

МЕДИА-ПЛАНА
Формирование медиа-стратегии может начаться с ознакомления с товаром и торговой маркой, но также
следует учитывать и другие элементы общей маркетинговой стратегии. В следующих параграфах
рассматриваются эти важные элементы.

Маркетинговые проблемы
Почти все маркетологи обычно озабочены решением одной или нескольких проблем, требующих срочного
решения. Речь идет о проблемах национального, регионального или местного масштаба, относящихся к
различным аспектам бизнеса: рекламная деятельность, производство и реализация продукции, а также
стимулирование продаж. Проблемы в маркетинге и рекламе обычно связаны с рекламными сообщениями,
оптовой продажей, долями продаж на рынке и объемами дохода.
Маркетолог несет ответственность за решение этих проблем. Решениями обычно служат элементы
маркетингового комплекса (продукт, цена, местонахождение
Принципы планирования медиа-стратегии 263

и рекламно-пропагандистская деятельность, которая включает рекламирование, стимулирование продаж,

связи с общественностью и прямой маркетинг). Если для решения проблемы необходима реклама, тогда
медиа-средства автоматически становятся важным элементом решения.
Тщательный и всесторонний анализ проблемы нередко делает очевидным предложенное решение. С
другой стороны, неточное определение проблемы ограничивает выбор возможных направлений
деятельности. Специалист по медиа-планированию должен точно знать, в чем заключается проблема
маркетинга, хорошо знать историю торговой марки, относящейся к рассматриваемой проблеме, и
анализировать предлагаемые решения.
После уточнения проблемы маркетинга и роли рекламы, специалисты по медиа-планированию
определяют степень привлечения медиа-средств к решению данной проблемы. Следующий шаг состоит в
разработке целевых направлений сотрудничества с медиа-средствами, а также стратегий, помогающих в
достижении этих целей.

Рекомендуемые действия
Маркетолог, использующий рекламу, должен внести рекомендации по конкретным действиям (стратегиям),
приводящим к решению проблемы. В следующем разделе описаны альтернативные решения
маркетинговой проблемы, состоящей в снижении объемов продаж. Каждое решение требует иной медиа-
стратегии. Если, например, какое-либо решение приводит к снижению цены товара, маркетолог может
порекомендовать две стратегии: более широкий охват широкой целевой аудитории и повышение частоты
рекламных показов. Более широкий охват аудитории обеспечивает распространение рекламных сообщений.
Маркетинговая стратегия приведет к успеху только в том случае, если достаточное число потребителей
узнает о снижении цен. Чем больше аудитория, тем больше потребителей, вероятно, воспользуется
предложением. Частое рекламирование необходимо для того, чтобы сообщение выделилось и запомнилось
среди блоков рекламных роликов, появляющихся на телевидении и радио.
Таблица 10.2. Снижение объема продаж: возможные маркетинговые решения
1. Снизить цены.
2. Расширить или улучшить дистрибьюцию товара.
3. Снизить цену и использовать рекламу для привлечения потребителей.
4. Использовать рекламу для объявлений.
5. Использовать оригинальные рекламные сообщения для привлечения внимания.
6. Использовать акции, стимулирующие продажи.
7. Использовать интегрированные маркетинговые связи.
8. Улучшить качество товара.
9. Использовать более привлекательную упаковку.
10. Выбрать новый целевой сегмент рынка (с другими демографическими показателями и/или стилем жизни).
264_________________________________________________________________________Глав;

Сложности стратегии
Стратегические решения редко бывают простыми, их эффект проявляется по-ра; ному. Ни одна из
перечисленных выше медиа-стратегий не является универсал; ной. Например, маркетологу придется
разрабатывать иную стратегию, если пе: ■ воначальный вариант потребует больше денег, чем желает
потратить клиеш В этом случае специалист по медиа-планированию должен остановиться на стра тегии,
соответствующей бюджету. Одним из вариантов подобной разработки служит ограничение активной
рекламной кампании тремя-четырьмя месяцами, ксг-да объемы продаж данного товара традиционно высоки.
Реклама пива, наприме: ограничивается летними месяцами (стратегия «взрыва»).
Если ситуация более сложна (например, потребители, регулярно покупавши товары определенной
торговой марки, сменили ее), для ее решения потребуете • уточнение, каким образом потребители будут
реагировать на рекламу. В даннск случае маркетолог должен попытаться мотивированно убедить
потребителей вернуться к той торговой марке, товары которой они покупали раньше.
Ситуации, требующие использования различных медиа-средств для поддержания связей с
общественностью, совершенствования продаж и рекламной деятельности, порождают уникальную
проблему: вся рекламная деятельность должна носить целостный характер. Специалисту по медиа-
планированию следует напоминать персоналу, что слишком «разнообразная» реклама может запутат:-
потребителей. Реклама в различных медиа-средствах должна иметь одного «дирижера» и не
восприниматься нестройным оркестром.

Как будет продаваться продукт

Специалист по медиа-планированию должен знать, как будет осуществляться продажа товара, и какая
структура маркетинга применяется. Термин как относится к концепции рекламной деятельности,
предложенной творческой группой: будет ли данная реклама воспринята потребителями? Вообще, этот
вопрос является частью творческой стратегии. В частности, специалисты изучают принципы поведения
потребителей и пытаются смоделировать возможную реакцию потребителей на рекламу.

Как реклама влияет на продажу товара отдельным

потребителям
Гас Праймер (Gus Priemer), бывший менеджер по маркетингу и рекламе компании S. C.Johnson &: Son,
Inc., настойчиво убеждал специалистов по медиа-планированию сначала понять, как продать товар
одному потребителю, а затем уже планировать массовые акции. Праймер также отмечал, что специалисты
по медиа-планированию обязаны научиться описывать действия потребителя по отношению к товарам
определенного производителя в случае, если он подвергается влиянию рекламы. Часто стратегии не
приводят к успеху, поскольку эти требования не выполняются. Никто не может с уверенностью
предсказать, как отклик-
Принципы планирования медиа-стратегии 265

нутся потребители на усилия маркетологов. Если специалист по медиа-планированию не может объяснить,

почему товар приобретает один потребитель, как можно предвидеть воздействие рекламы на миллионы
потребителей?
При снижении цены товара на потребителя оказывают влияние три элемента: цена, способ
рекламирования и выбор СМИ. Простое сообщение потребителю о снижении цены на товар обычно не
производит почти никакого эффекта. Иногда так происходит потому, что цена неочевидна, например когда
рекламируется только процент скидки. Подобная информация заставляет потребителя самостоятельно
вычислять денежный эквивалент скидки и может вызвать сомнения в реальной ценности скидки. Иногда
снижение цены настолько незначительно, что не может повлиять на поведение потребителя.
Вторым фактором при определении успеха рекламы является метод оповещения о предложении. Если
рекламный ролик скучен, незаметен среди более интересных материалов или недостаточно привлекателен
для аудитории, он не достигнет намеченной цели. Даже личность диктора может по-разному влиять на
результат.
Третьим элементом, обеспечивающим успешное рекламирование продукта, является выбор СМИ.
Телевидение, вероятно, является наилучшим способом информирования потребителя, так как располагает
эмоциональными и фактическими технологиями предпродажной презентации. СМИ успешно применяются
в сочетании с сильными мотивациями (снижение цены) и позволяют броско подать привлекательное
сообщение.
Иногда решения столь очевидны, что письменное обоснование не требуется. Например, если методика
продаж состоит в снижении цен, мотивацией потребителя служит заинтересованность в приобретении
товара по более низкой цене (возможно, более низкой, чем у всех конкурентов). Потребитель будет
покупать товар, чтобы сэкономить деньги и одновременно получить товар хорошего или отличного
качества. В этом случае мотивация очевидна и не требует написания стратегических трактатов.

Как нейтрализовать стратегию конкурента

Рекламные стратегии существуют в динамической маркетинговой среде, где конкуренты пытаются
превзойти друг друга и отвоевать большую часть рынка. Специалисты по медиа-планированию не могут не
принимать это во внимание, особенно если конкуренты атакуют данную торговую марку. Как
нейтрализовать стратегию конкурента? В области рекламы можно применить некоторые успешные
методы. Ниже приводится несколько примеров:
♦ охват большей, чем у конкурентов, целевой аудитории;
♦ охват целевой аудитории другой демографической группы;
♦ обращение к более высокому уровню частоты рекламных показов;
♦ охват целевой аудитории с использованием новых видов рекламы;
♦ проведение совместно с СМИ специальных акций по стимулированию сбыта;
♦ творческий подход к рекламе.
266________________________________________________________________ГЛЭЕ;

Стоимость различных стратегий

После уточнения основных стратегических направлений специалист по медиа-",:. нированию
составляет приблизительную смету рекламной кампании и сравни» г -ее с величиной рекламного
бюджета. Если рекламодатель установил максимально сумму, которую клиент не намерен превышать,
специалист по медиа-планирс; = нию должен ограничиться указанной суммой и разработать
стратегию, pea.":: зация которой не превышает бюджетных ассигнований.
Иногда плановик разрабатывает две различные стратегии. Одна из них ОСЕ:-вана на подсчетах,
учитывающих пожелания клиента. Другая же, называема стратегией расходования инвестиций,
обойдется дороже, поскольку специалп:: по медиа-планированию обычно уверен, что чем больше вложить
средств в реализацию стратегии, тем больше будет и прибыль от продаж товара.

ДРУГИЕ ЭЛЕМЕНТЫ МЕДИА-СТРАТЕГИИ

Медиа-стратегия должна содержать аргументацию по поводу выбора используем мых средств.
Аргументация включает демографические характеристики людей, HJ которых направлена рекламная
акция (учет потребителей), обоснование выбор; СМИ, отвечающего стратегическим требованиям, баланс
между уровнем охват: (целевой аудитории) и частотой рекламных показов, а также указывать необходимую
продолжительность рекламной кампании и содержать согласование данно стратегии с выделенным
бюджетом.

Нацеленность рекламы
На кого рассчитана рекламная кампания — на покупателей, на людей, влияющих на выбор покупателей,
или на тех и других? Типичный в этих случаях план базируется на двух доминантах: целевое планирование и
учет покупательной способности.
При целевом планировании, как правило, учитываются мнения покупателей. как сообщается в MRI или
других исследованиях общественного мнения по изучению покупательского спроса. Ниже приводится
несколько примеров:
♦ домохозяйки, которые используют замороженную пиццу;
♦ люди, играющие в гольф как минимум один раз в месяц;
♦ работающие женщины;
♦ любители низкокалорийного домашнего пива.
Целевое планирование может использоваться для выбора печатных рекламных средств, поскольку
данные MRI позволяют специалисту по медиа-планированию, например, узнать, какое число
«постоянных игроков в гольф» читают различные журналы. Но средства массовой информации,
специализирующиеся на составлении опросов общественного мнения, учитывают только два показателя:
возраст и пол. Поэтому учет покупательной способности и базируется на этих показателях, график
исследования по принципу возраст/пол должен быть четко
Принципы планирования медиа-стратегии 267

разграничен. В табл. 10.3 показаны группы покупателей из приведенного выше перечня, с

соответствующими данными целевого планирования.
Чем более точно определяются основные параметры целевой аудитории, тем проще подобрать
средство распространения информации для охвата этих слоев населения. Иногда специалисты по
медиа-планированию пользуются и другими данными, такими как психологические диаграммы. Однако
и в этом случае задача состоит в выделении максимального числа специфических характеристик. Слиш-
ком обобщенный признак целевой аудитории, например возраст 18-64 лет, приводит к тому, что
средства, выделенные на реализацию медиа-плана, будут растрачены на рекламные акции для тех, кто ни
при каких обстоятельствах не обратит внимания на данный продукт или торговую марку.
После определения цели рекламной кампании все последующие решения основываются на том,
насколько хорошо данное средство распространения информации выполняет отведенную ему роль в
рекламной кампании. Среди положений медиа-плана может содержаться пункт о географическом
местонахождении целевой аудитории, если данный факт имеет стратегическое значение. Иногда эти све-
дения размещаются в стратегической части, а не среди основных положений.
Таблица 10.3. Сводная таблица учета покупательной способности населения, связанной с
целевым планированием
Категории лиц целевого планирования Учет покупательской способности
Домохозяйки, которые используют замороженную Женщины в возрасте 25-54 лет
пиццу
Люди, играющие в гольф как минимум один раз в Мужчины в возрасте 35-64 лет
месяц
Работающие женщины Женщины в возрасте 25-49 лет
Любители низкокалорийного домашнего пива Мужчины в возрасте 21-34 лет

Творческая стратегия
Содержание творческой стратегии и творческая методика ее реализации играют главную роль при
проведении рекламной кампании. И не имеет значения масштабность задуманного мероприятия: является
ли кампания широкомасштабной акцией в поддержку производителей автомобилей либо связана с
розничной торговлей. Причина должна быть очевидна: презентации моделей и творческий подход явля-
ются движущей силой рекламной кампании. Товары выставляются на продажу! Медиа-средства могут
продаваться или нет в зависимости от маркетинговой ситуации, но если образец изделия удачно
представлен и описаны его преимущества, продукт наверняка найдет покупателя. Презентация изделия
(включая текст, графику, звуковое оформление, цвет, свободное пространство) служит побуждающим
стимулом, который привлекает покупателей и влияет на объем продаж.
Учитывая первостепенную важность творческого подхода, специалисты по медиа-планированию не
должны приступать к делу, пока не удостоверятся, что творческий коллектив, работающий над
представлением проекта, делает все возможное для оригинальной подачи сообщения. Фактически
творческий персонал должен обсудить выбранную им стратегию до того, как в процесс планирования
268 Глава ' :

включится отдел по работе со СМИ. Если же обсуждение не состоялось, специалисты по медиа-

планированию самостоятельно ищут творческие подходы и в;: бирают для рекламирования наиболее
подходящие СМИ.
Творческая стратегия влияет на выбор медиа-класса и конкретного медиа-средстз.1 Также с помощью этой
стратегии определяется степень творчества при медиа-планк-ровании (обсуждается далее в этом разделе).
Невозможно даже предположить, чтос^ специалист по медиа-планированию проигнорировал творческое
планирование.

Охват аудитории и частота рекламных показов

Когда специалисты по медиа-планированию выбирают средства распространена? информации для доставки
рекламного сообщения, фактически они заинтересованы в популяризации торговой марки среди целевой
аудитории. Доставка рекламного сс-общения представляет собой показ. Все данные исследований соотносятся с
прошльз: периодом, поэтому можно ознакомиться только с оценками для показов. Будущее вносит свои
коррективы. Внесенная в медиа-план оценка количества показов призван;, максимизировать либо уровень
охвата аудитории, либо частоту рекламных показов либо же обеспечивать должную эффективность для каждого
из этих параметров.
Среди положений медиа-плана содержится утверждение о целевом уровне частоты рекламных показов и
проценте аудитории, охваченной указанное число раз. При этом необходимо привести логическое
обоснование для конкретных значений.

Периодичность
Очевидно, что задачи рекламной кампании оказывают влияние на выбор опти мальных стратегий. Одним
из важнейших факторов, воздействующих на рекламную деятельность в течение недель, месяцев или
даже лет, является периодичность — постоянство интервалов времени, в течение которых проводятся
рекламные акции. Подобно уровню охвата и частоте, периодичность, если ее не контролировать, может
привести к противоречивым результатам.
Один шаблон размещения рекламы предполагает ежедневное рекламирование в течение года; другой
предлагает вариант еженедельной рекламы. Какой из них следует выбрать? Ответ зависит от многих факторов.
Каковы маркетинговые цели и стратегия данной торговой марки? Есть ли необходимость в использовании данного
шаблона? Не потребует ли творческая стратегия изменения шаблона? Например, если творческая стратегия
включает передачу довольно сложной для восприятия информации в виде телерекламы, сможет ли аудитория
уловить смысл сообщения, если реклама транслируется раз в неделю, или потребуется показывать ее чаще? Если
верно последнее, то задачи рекламной кампании должны основываться в определенной степени на «взрывной»
методике или концентрированной подаче рекламных сообщений.

Бюджетные ограничения
Даже если связь маркетинговых и рекламных задач четко определена, заключи тельное решение
специалиста по медиа-планированию часто сдерживается опре-
Принципы планирования медиа-стратегии 269

деленными ограничениями. Размер бюджета, если он известен заранее, является одним из таких
ограничений. Очень часто маркетинговый бюджет устанавливается да этапа медиа-планирования. В этом
случае рекламные цели должны учитывать объем бюджетных средств.
Если бюджет еще не утвержден, то задачи медиа-планирования могут повлиять на бюджет, по крайней
мере в разделе, касающемся затрат на эфирное время и рекламную площадь. Как только у специалистов по
медиа-планированию появится общее представление о целях, они смогут оценить и затраты на реализацию.
Иногда бюджет нельзя определить на этапе разработки целевых направлений, и поэтому приходится
ждать, пока не будет разработана стратегия.
В таких случаях цели проведения рекламной кампании придется переписывать позже, чтобы привести
их в соответствие с бюджетом. Тогда следует определить меркетинговые/рекламные приоритеты, чтобы
специалист по медиа-планированию сначала сосредоточился на реализации наиболее важных заданий,
оставив второстепенные на более позднее время. Клиент может сократить объем рекомендованного
специалистом по медиа-планированию бюджета после ознакомления с маркетинговыми/медиа заданиями
и стратегией.

ТВОРЧЕСКАЯ МЕДИА-СТРАТЕГИЯ
В главе 1 рассматривалась проблема формирования творческого медиа-плана. В этой главе мы
предлагаем пути воплощения творческой медиа-стратегии, которые помогут наилучшим образом решить эту
проблему. Во-первых, специалист по медиа-планированию должен понимать, что означает понятие
творческая медиа-стратегия. Не существует универсального определения этого термина. В общем случае
под этим термином подразумевается достаточно инновационная стратегия, которая обеспечивает
определенные преимущества рекламируемой торговой марке. Эта стратегия позволяет достичь цели, помогает
определенной рекламной кампании выделиться на фоне рекламы конкурентов, создает более
благоприятную почву для восприятия рекламных сообщений.

Основные принципы творческой медиа-стратегии

Многие рекламируемые торговые марки одной категории продуктов имеют тенденцию к применению
похожих стратегий по работе со СМИ. Если все торговые марки одной категории также похожи,
потребители с трудом отличат одну торговую марку от другой. Возможно, творческая медиа-стратегия
призвана решить эту проблему. В частности, мы предлагаем четыре руководства по реализации творческой
медиа-стратегии.

Сделайте вашу медиа-стратегию оригинальной и более новаторской, чем стратегии конкурентов

Творческая («креативная») стратегия сразу выделяется на фоне конкурентных стратегий. Однако простого
отличия еще недостаточно. Никто не сказал, что план,
270__________________________________________________________Глав;

отличный от планов конкурентов, может считаться успешным. Однако спецназ сты по медиа-
планированию и маркетологи подтверждают, что действительно ;;_-новационные планы позволяют
достичь ключевых целей и получить конкурентные преимущества. Ключевыми элементами инновации
являются идеи, благода: -которым реклама торговой марки отличается от рекламы конкурентов. Самые
эффективные планы базируются на взгляде изнутри на повседневную жизнь п: требителей, а также на
связи жизненных моментов с рекламируемым продукте: Требуется, чтобы рекламные сообщения могли
донести нечто важное до потребит-лей. Отсюда следует, что деньги, вложенные в творческую рекламу в СМИ,
должна: приносить большую отдачу, чем средства, вложенные в обычную медиа-стратегию торговой марки.

Творческие возможности не зависят от дополнительных вложений средств

Инновационные стратегии, которые обходятся дороже, чем обычные, не являкг-ся действительно
ценными, если только нет уверенности, что увеличенные расх :-ды принесут сверхприбыли. К счастью,
можно «творить» и без особых финанс:-вых затрат.

Рекламная стратегия должна начинаться с экономического обоснования, а затем исключать числа

Творческая медиа-стратегия не заменяет собой количественного обоснование связанного с выбором
наиболее подходящего СМИ. Если не проводить измерения уровня охвата аудитории, частоты рекламных
показов, эффективного значения частоты и других видов полезных числовых данных, специалисту по
медиа-планированию придется полагаться на инстинкт. Но довольно сложно убедит; клиентов,
выделяющих огромные суммы на рекламу в СМИ, использовать в качестве обоснования затрат только
интуитивное чувство. Хороший медиа-план строится на хорошем расчете и на хорошей «креативной»
стратегии.

Медиа-стратегия должна помочь в распространении торговой марки

Многие думают, что быть творческим — означает быть «выдающимся» или «новатором». Важно
разработать творческий медиа-план, отвечающий маркетинговой ситуации, а не просто «не похожий на
другие». Специалист по медиа-планированию должен внести в общий маркетинговый план творческие
медиа-стратегин. Многие воспринимают подобных специалистов как неких «арифмометров» или
счетоводов. Этот стереотип должен быть развенчан. Если специалисту по медиа-планированию позволят
использовать творческий подход, он найдет инновационные способы решения проблемы.

Примеры творческих медиа-стратегий

Ниже приведены примеры стратегий, которые использовались различными рекламодателями для
привлечения внимания к своим сообщениям.
Принципы планирования медиа-стратегии 271

Проблема. Головной офис компании Kodak находится в городе Рочестере, штат Нью-Йорк. Ее
конкурент в сфере производства копировальных устройств компания Xerox, собиралась спонсировать
открытый чемпионат США по гольфу (U.S. Open) в Рочестере. Задание специалистов по медиа-
планированию состояло в нахождении адекватной компенсации этому мероприятию конкурентов (компа-
нии Xerox).
Решение. В первый день турнира рекламное агентство компании Kodak разместило в газете «USA
Today» рекламу, которая выглядела в точности как первая страница газеты, только все статьи на ней
были посвящены копировальным устройствам «Kodak». Одностраничная реклама появилась в
специальном разделе, посвященном U.S. Open, и располагалась поверх передовицы, так что сначала
читатели видели материалы о копировальных устройствах «Kodak». Настоящая первая страница была
спрятана под ней. Страница Kodak появилась только в районе Рочестера, но распространялась в месте
проведения чемпионата, в аэропортах и отелях. Специалисты по медиа-планированию компании Kodak
сумели в полной мере проявить свои творческие способности, поскольку им предоставили все возможности
для самовыражения.
Проблема. Компания Kodak заинтересована в проведении крупного рекламного мероприятия, но
при этом нельзя выходить за рамки рекламного бюджета.
Решение. Рекламное агентство компании Kodak предложило ей выкупить специальный выпуск
журнала «Time» и стать его единственным спонсором. Тема выпуска подходила как клиентам, так и
самому СМИ: «150 лет фотожурналистики». Подписчики получили этот специальный выпуск
бесплатно, как бонус. Наряду с этим проводилась специальная рекламная кампания на ключевых
рынках — передвижная фотовыставка, которая сама стала событием в общественной жизни и получила
дополнительную рекламную поддержку в местной прессе.
Проблема. У рекламного агентства возникли трудности с получением средств для связи с
потребителями 10 ключевых рынков. Бюджет составлял всего $250 000. В число рынков входят города
Цинциннати, Кливленд и Детройт.
Решение. Рекламное агентство записало часовую телепрограмму об искусстве Древнего Китая,
продюсером выступила станция в Сиэтле. Права на эту программу были выкуплены, и она передавалась в
зоне охвата этих 10 ключевых рынков. Агентство локализовало программу так, чтобы она
транслировалась на каждый рынок отдельно. Со временем большинство станций на рынках показали это
шоу бесплатно, полагая, что оно имеет значительную культурно-просветительскую ценность.

Медиа-стратегия — не просто наука

На практике при составлении медиа-планов следует помнить, что рекламная стратегия не является наукой
подобно физике или медицине. Ее результаты не всегда можно предсказать с большой точностью. Так
происходит потому, что рынок постоянно меняется, конкуренты используют большое число различных
тактик, приобретая преимущества и теряя их. Кроме того, первоначальная маркетинговая проблема может и
не получить разрешения после применения стратегии.
272________________________________________________________________Главе '

Иногда довольно легко достигаются результаты при использовании onpeze-ленных рекламных

стратегий. Например, можно охватить 70% целевого рык:-:: размещая рекламу на определенной
группе транспортных средств. Однако бы.:: бы неправильным предполагать, что два из трех потребителей
рынка видели рекламу на определенном носителе или все видевшие рекламу откликнутся так, как и
предполагалось. Таким образом, при планировании нужно знать точно, какие задачи решает каждая
стратегия и какие средства для этого использует.
Как правило, представление о том, к чему приведет каждая отдельная стратегия, приходит с опытом.
Если маркетолог много лет работает с определенной категорией продуктов или торговых марок, то
наверняка знает, каков будет результат применения стратегии при определенных условиях рынка. Со
временем опыта становится больше и закладывается основа знания, которое позволяет более точно
предсказывать результат. В табл. 10.4 перечислены вопросы, относящиеся к основным рекламным
стратегиям. Эти вопросы следует включать в типовой медиа-план. При использовании сложных стратегий
они должны сопровождаться обоснованием.

Связь между уровнем охвата аудитории, частотой, периодичностью,

количеством рынков и размерами рекламных объявлений
При планировании стратегии можно выделить четыре тесно связанных элемента: уровень охвата аудитории,
частота, периодичность и количество рынков. Сюда можно добавить и пятый элемент, не связанный
непосредственно с медиа-средством, — размер объявления. Поскольку эти элементы связаны, нельзя
составлять план для одного из них без одновременного учета остальных и привязки к фиксированному
размеру бюджета. При планировании всегда нужно находить компромисс: если выделять один из элементов,
остальные неизбежно пострадают.
Чтобы каждый из этих факторов принес максимальную пользу, нужна значительная сумма денег. Например,
чтобы увеличить уровень охвата аудитории, нужно распространить очень много рекламных сообщений.
Вообще, одно-единственное средство распространения рекламы, например одна телепрограмма или один
журнал, не позволят получить высокий уровень охвата. Чтобы увеличить это значение, нужно привлечь к
рекламной кампании несколько СМИ, распространить больше рекламных сообщений и понести
дополнительные расходы на рекламирование в СМИ. Поскольку увеличиваются средства, затраченные на
достижение соответствующего уровня охвата аудитории, на остальные элементы остается меньшая сумма денег.
Все это верно и для периодичности рекламной кампании. Если рекламодатель планирует рекламную
кампанию продолжительностью более 52 недель, расходы возрастают, оставляя меньше средств на
остальные три элемента. Часто приходится пожертвовать шестью месяцами рекламы, чтобы увеличить
уровень охвата аудитории в течение оставшихся шести месяцев.
К росту затрат также приводит размещение рекламы в местных и центральных СМИ на различных
рынках. Даже если использовать только местные СМИ, все
Принципы планирования медиа-стратегии 273

Таблица 10.4. Вопросы, возникающие при планировании медиа-стратегии

Маркетинг
1. Каковы маркетинговые проблемы, для решения которых требуется реклама?
2. Какие цели и стратегии маркетинга были запланированы?

СМИ
1. Какая стратегия будет носить творческий характер? Рекомендации для наилучшего
использования творчества.
2. Каковы цели рекламной кампании?

Стратегия
1. Кто входит в целевую аудиторию? (Описание предполагаемых клиентов по
демографическому признаку, использованию продукта и стилю жизни.)
2. Какие медиа-классы можно порекомендовать? Какой процент бюджета выделяется для
каждого медиа-класса? (Например, 60% — центральное телевидение; 20% — местное
телевидение; 10% — кабельное телевидение и 10% — журналы.)
3. Какой уровень охвата аудитории, частоты необходимо иметь? Какая частота/уровень
охвата достаточно эффективна? Почему? Каких значений для уровня охвата, частоты и
GRP планируется достигать ежеквартально?
4. Насколько велик рекламный бюджет? Какой процент затрат требуется ежемесячно и
ежеквартально? Почему?
5. Каким будет наилучшее расписание выхода рекламы в этом году?
- Какого шаблона периодичности выхода рекламных сообщений рекомендуется
придерживаться?
- Будет ли проводиться подготовка к рекламной кампании? Сколько недель? Почему?
- Каково соотношение длительности предварительного периода и всей рекламной
кампании?
- Ожидается ли период резкого усиления рекламной кампании? Когда? Почему?
6. «Географические» параметры.
- В каких СМИ должна появляться реклама? Почему?
- Каковы критерии выбора рынков?
- Насколько важны значения BDI и CDI?
- На скольких рынках мы хотим присутствовать?
- Как называются отдельные рынки?
- Какая часть средств выделяется для каждого рынка?
- Как сезонные изменения отражаются на приоритетности рынков?
7. В какое время суток должна выходить реклама на радио и телевидении?
8. Рекламные объявления:
- Какие размеры объявлений/роликов следует использовать? 30 секунд или 15 секунд?
Целая страница или только ее часть?
- Использовать ли специальный цвет или другие формы выделения рекламного
объявления (реклама на обложке и т. п.)?
274 Глав;

равно могут потребоваться крупные дополнительные расходы. Чем больше рь: -ков охвачено, тем
выше расходы и меньше денег остается на остальные элемента
На рис. 10.1 показано, как происходит манипулирование этими четырьмя ЭЛ-Е ментами в рамках
фиксированного бюджета. Отсюда видно, каким образом мс:= но изменять соотношения уровня охвата,
частоты, периодичности и числа рынк: :-Существуют и другие возможности, здесь не показанные. Работа
по составлен^::-: медиа-плана предполагает оценивание четырех альтернатив и уточнение, какус из них
требуется усилить (обычно за счет остальных). Конечно, если размер бь:; жета может быть увеличен (к
сожалению, обычно это не так), можно выделят! различные факторы. Как следствие получим
общепризнанный факт: у маркето.": -га должен быть определенный критерий для оценки альтернатив.
Размер объявления тоже влияет на планирование рекламной кампании и м: -жет считаться пятым
фактором, хотя и не прямо относящимся к СМИ. Обыч:-:: 15 секунд коммерческого времени на
национальном или кабельном телеканал г стоят вдвое меньше, чем 30-секунд, в то время как на местном
телеканале 15-се-кундный рекламный ролик обойдется в 2/3 стоимости 30 секундного. Итак, не-
смотря на то, что воздействие короткой рекламы меньше, чем длинной, если пе-лью кампании является
ознакомление потребителей с торговой маркой, смесь ЕЗ

Уровень охвата аудитории Частота

Периодичность Количество рынков

Вы не можете планировать одинаковые стратегии при фиксированном размере бюджета.

Уровень охвата аудитории Частота

Количество рынков Периодичность

При использовании другого сочетания стратегий приходится принести в жертву одну или несколько маркетинговых целей.
Уровень охвата аудитории Количество рынков

Частота Периодичность

Если требуется большая периодичность рекламной кампании или охват большого числа рынков, приходится
жертвовать уровнем охвата аудитории и частотой.
Уровень охвата аудитории Частота

Периодичность Количество рынков

В большинстве случаев недостаток средств не позволяет достичь всех установленных целей в процессе медиа-
планирования.

Рис. 10.1. Использование альтернативных стратегий при ограниченном рекламном

бюджете
Принципы планирования медиа-стратегии 275

15- и 30-секундных роликов даст возможность увеличить длительность, охватить больше рынков, а
также поднять уровень охвата и частоту.

Оценка альтернатив
Двумя наиболее важными элементами медиа-плана, как правило, являются уровень охвата аудитории и
частота рекламных показов. В связи с тем что они занимают столь важное место в плане, им обычно
уделяют больше внимания, чем периодичности рекламной кампании или охвату необходимого числа
рынков. При большем рекламном бюджете можно одновременно добиться и высокого уровня охвата
аудитории, и больших значений для частоты показа рекламы. Однако чаще всего затраты слишком высоки
для достижения обоих параметров.
Если планируется высокий уровень охвата аудитории, можно допустить некоторое падение уровня
частоты, поскольку охват аудитории и частота находятся в обратной зависимости. Однако в случае, если
уровень охвата аудитории достаточно высок (90%), частота показа рекламы может быть увеличена с
помощью дополнительных затрат, поскольку большая часть денежных средств затрачивается на достижение
более высокого уровня частоты и очень малая их часть — на поддержание уровня охвата на должном
уровне. Это естественное следствие попыток по охвату новой аудитории, не подверженной влиянию СМИ.
Более высокий уровень охвата аудитории необходим, если цели, поставленные медиа-планом, требуют
чего-либо нового. Высокий уровень охвата также необходим при осведомлении потребителей о торговой
марке. Если в настоящий момент времени величина этого показателя составляет 25%, а поставлена цель
достичь 75%, потребуется более высокий уровень охвата аудитории, ради чего придется пожертвовать
частотой рекламных показов. Еще одной задачей, служащей расширению охвата аудитории, является
проведение различного рода кампаний по стимулированию сбыта, таких как снижение цен, продвижение с
помощью купонов с предоставлением скидки, предложения о возврате денег. Информация о таких
кампаниях должна быть широко распространена, чтобы потребители могли воспользоваться
предложениями. Высокий уровень охвата аудитории также необходим в случае важных изменений состава
производимых товаров или при использовании творческой стратегии. Также повышение уровня охвата
аудитории необходимо для достижения или превышения уровня охвата аудитории конкурентов. Одной из
целей может быть переманивание покупателей конкурента путем убеждения их, что рекламируемая
торговая марка лучше соответствует их запросам, для чего потребуется равноценный или более широкий,
чем у конкурента, охват аудитории.
Более высокая частота (обычно достигаемая за счет снижения уровня охвата аудитории) необходима, когда
имеется достаточный уровень осведомленности о торговой марке в результате кумулятивного эффекта
предыдущих рекламных кампаний. На этом этапе необходима более высокая частота для достижения или
превышения частоты показа рекламы, используемой конкурентами. В случаях, когда рекламная кампания
конкурентов привлекает много внимания, необходим более высокий уровень частоты для достижения или
превышения уровней частоты конкурентов.
276________________________________________________________________Глава ' :

В маркетинге существуют определенные ситуации, когда необходимо превысить минимальный

порогчастоты, прежде чем потребители начнут обращать внимание на рекламную информацию. В таком
случае эффективность медиа-план^ напрямую зависит от высокой частоты показа рекламы, однако
специалист по медиа-планированию должен рассчитать процент целевой аудитории, до которог: на этом
уровне частоты будет донесена информация (не забывая при этом о выделенном рекламном бюджете).
Даже если целью рекламной кампании является создание осведомленности населения о торговой марке,
необходимо учитывать покупательный цикл данного тип; товаров. Некоторые товары не очень широко
продаются в определенное время roz; Для компьютеров, например, требуется активное использование
средств массовой: информации весной, ранней осенью и в период Рождества. По-видимому, в это время
потребуется и повышение уровня охвата аудитории. Напротив, пиво продается в течение всего года с пиками
продаж летом. Для этого продукта стоит пожертвовать широтой охвата аудитории в определенные периоды года,
с тем чтобы иметь достаточно средств на весь год и в то же время интенсивно рекламировать напиток летом В
случаях, когда необходим высокий уровень охвата аудитории рекламой, иног^я приходится жертвовать
периодичностью. В некоторых ситуациях рекламодатели воздерживаются от размещения рекламы на
период до шести месяцев, позволь? объему продаж продукта находиться на достаточно низком уровне, чтобы
накопил: достаточно средств в целях усиленного рекламирования в пиковые сезоны.
И наконец, последний фактор, влияющий на распределение рекламного бюджета, — количество
охватываемых рынков. Специалисты по медиа-планиррванш: рассчитывают это количество, используя
один из двух методов. Более старый метод состоит в создании медиа-плана в масштабе страны и не
учитывает количеств: рынков сбыта до выработки основных стратегий. Другая методика основывается на
последовательном анализе рынков одного за другим и определении стратегий для каждого рынка. Для
упрощения планирования рынки потом группируются в классы, отражающие различные цели по уровням
охвата/периодичностн.. Например, рынки группы А получат поддержу высокого уровня, рынкам группы
В выделяется средняя доля и рынки группы С получат минимальный объем средств.
Размер рекламных объявлений напрямую связан с медиа-планом, поскольку реклама обходится тем
дороже, чем больше ее объем. На национальном телевидении рекламный ролик продолжительностью 30
секунд стоит в два раза дороже, чек 15-секундный. Делая упор на более короткие ролики, рекламодатель
может удвоить рекламный рейтинг или же продлить период демонстрации рекламы. Но при I этом
уменьшается влияние рекламных показов. Это важнейшее решение, требующее согласия команды клиента,
творческого отдела и рекламодателя, поскольку оно непосредственно влияет на возможность достижения
поставленных целей.

Выбор приоритетов
Важный шаг в установке приоритетов для рассмотренных выше пяти элементов -правильный выбор
главного элемента. Специалист по медиа-планированию до."-
Принципы планирования медиа-стратегии 277

жен заранее установить приоритеты, чтобы решить, который из элементов является наиболее или наименее
важным. Приоритеты во многом зависят от целей рекламной кампании, причем одни цели более важны, чем
другие. Если у рекламодателя возникают сомнения, то специалист по медиа-планированию должен не
только указать правильные приоритеты, но также объяснять, почему одна цель важнее другой и насколько.
Как только приоритеты ясны, распределение бюджета по пяти основным элементам не составляет большого
труда.

ВЫБОР МЕДИА-СТРАТЕГИИ
До сих пор в этой главе рассматривались факторы, влияющие на планирование рекламной стратегии.
Возникает вопрос: какая стратегия среди всех вариантов подходит лучше всего? Специалистам по медиа-
планированию необходимо руководство по изучению альтернативных вариантов, так как в одном проекте
можно использовать несколько стратегий. В этом разделе мы рассмотрим ряд стратегий, с которыми часто
сталкиваются специалисты по медиа-планированию.

Здравый смысл
Помните, что медиа-планирование — это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало
данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных
«лучшими», нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении
конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова
принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что
именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют
свой опыт как разновидность исследования.
Нужно понимать, что невозможно определить следствия некоторых стратегий. К примеру, большинство
специалистов по планированию в области маркетинга и рекламы не могут наглядно подтвердить, насколько
вырос объем продаж товара в результате использования разработанной ими медиа-стратегии. Не могут
доказать роста объемов продаж потому, что стратегию нельзя анализировать отдельно. То, что кажется
«работающим вариантом», может быть всего лишь результатом других факторов, которые трудно
измерить. К тому же эффект от рекламы существенно влияет на реакцию потребителей.
Эффективность рекламы — это параметр, который практически не поддается точному определению.
Потребители реагируют на рекламу как на результат творческих усилий. Можно определить, какое
количество журналов распространяется по подписке, сколько их продано через киоски, сколько человек
их прочитали, и даже можно определить, увидели ли читатели данную рекламу в определенном журнале.
Но возникает вопрос: а сколько товара было продано благодаря этому журналу? Неизвестно, и, вероятно,
мы никогда не сможем это точно узнать. Исключением является рекламирование по принципу «прямого
отклика». С помо-
278_________________________________________________________________________Глава

щью бесплатных телефонных звонков или бизнес-карт можно установить с-я между объемом продаж и
определенным средством распространения реклам-Эффект от Интернет-рекламы также можно точно
подсчитать благодаря «ще.т-кам» по баннерам рекламодателя, а затем на его web-сайте — по
количеству «щелч ков» на товаре. Также можно принять во внимание фактический рост объема продаж
через Интернет.

Исследование эффективных медиа-стратегий

В 1991 г. компания Information Resources, Inc. (IRI) опубликовала крупное исследование, в котором
проанализировала 389 успешных рекламных кампаний и экспериментов, относящихся к СМИ, за
период с 1982 по 1988 г. и выявила обтге для них творческие элементы. Успешной рекламу называли в
том случае, если IRI была уверена на 80%, что увеличение объема продаж произошло не случайн:
Результаты этого и последующего исследований, названных соответственк: AdWorks 1 и Ad Works 2,
стали пособием, которое может помочь специалистах в области медиа-планирования. Ниже
перечислены ключевые моменты Е AdWorks 1.
♦ Не существует очевидной взаимосвязи между увеличением процента вдс-
жений и ростом объема продаж.
♦ Увеличение вложений в рекламу чаще приводит к успеху, если в то же вре
мя изменяются свойства торговой марки или стратегии ее продвижения н=
рынок.
♦ В успешных медиа-проектах стремились либо расширить целевую аудито
рию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При
этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.
♦ Вполне вероятно, что пользу от увеличения вложений в рекламную дея
тельность получают те группы товаров, объемы продаж которых и без тог:
увеличиваются и которые часто покупают.
♦ После успешной кампании наблюдалось увеличение объема продаж в тече
ние до двух лет при обычных затратах на рекламу.
♦ Реклама лучше убеждает уже имеющихся клиентов покупать больше това
ра, чем привлекает новых потребителей.
♦ Агрессивное стимулирование сбыта (снижение цены) только препятствует
достижению рекламного эффекта, тогда как стимулирование потребителя
(купоны, дающие право на скидку или бесплатный приз; розыгрыш круп
ных призов среди покупателей) увеличивает ее эффект.
♦ Новые торговые марки и расширение ассортимента товара обычно сильнее
реагируют на рекламные акции, чем уже существующие наименования то
варов.
♦ Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние
часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная рекла
ма на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает
объем его продаж.
Принципы планирования медиа-стратегии 279

Исследование AdWorks 2, проведенное с 1995 по 1996 г. компаниями IRI и Media Marketing

Assessment (MMA/Carat), дополняет AdWorks 1. В нем проанализировано более 800 товаров в
упаковках, относящихся к более 200 товарным группам. Ключевые моменты AdWorks 2 таковы1.
♦ При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж
для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на раз
личных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благода
ря телевизионной рекламе.
♦ Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телеви
зионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение
еженедельных непрерывных показов.
♦ Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью
30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повтор
ным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в
30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной
информации.
♦ План, предусматривающий использование различного эфирного времени и
телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где исполь
зуется одно время суток или одна программа для рекламных показов.

ТИПИЧНЫЕ МЕДИА-СТРАТЕГИИ И ИХ АЛЬТЕРНАТИВЫ

Приведенное ниже исследование освещает некоторые проблемные ситуации в маркетинге и рекламе и
преобладающие стратегические мнения о них. Рассматриваются некоторые основные стратегии, с которыми
приходится сталкиваться специалистам по медиа-планированию, и уделяется внимание вопросам
целесообразности их использования. Так же обсуждаются альтернативные подходы.

Составление расписания выхода рекламы

В случае, когда рынок, на котором продвигается определенная торговая марка, остается стабильным в
течение всего года (продажи идут практически на одном уровне на протяжении всех 12 месяцев),
стратегия планирования и все новейшие теории предлагают организовать ежемесячное рекламирование
торговой марки. Учитывается тот факт, что если клиенты приобретают продукцию данной категории
постоянно, стратегия планирования должна учитывать эту стабильность. Поэтому такой вид планирования
предусматривает стабильность рынка на протяжении всех 12 месяцев.
Недостатком этой стратегии (стратегии высокой периодичности) является недостаточное внимание к
рекламной деятельности конкурентов. Понятие равномерной периодичности означает, что ежемесячные
затраты приблизительно одинаковы.

1
Media Marketing Assessment (MMA на сайте www.mma.com; ссылка «Products & Services»); «Publicly Released
Highlights of AdWorks 2», 5 октября 1999.
280________________________________________________________________Глава '

Однако при этой стратегии не учитываются действия конкурентов, кроме случае когда конкурент также
равномерно финансирует рекламу своей торговой марки в течение года. Сущность эффекта стабильных
затрат в том, чтобы ежемесячно располагать хотя бы невысокими уровнями охвата аудитории и малыми
значениям;: частот рекламных показов. С другой стороны, эта стратегия обязательно доставит рекламу тем
покупателям, которые могли не узнать о ней в период так называемы, информационных пауз, когда масс-медиа
имеют второстепенное значение.

«ВЗРЫВНАЯ» РЕКЛАМА
Если конкуренты усиливают рекламную деятельность в течение определенны! промежутков времени,
выигрышной стратегией планирования является следующий вариант. Можно пожертвовать стабильностью
и периодичностью рекламы, концентрируя денежные средства на определенные периоды времени в течение
года. Рекламодатель выбирает периоды, когда его торговая марка может быть противопоставлена торговой
марке конкурента. Эта стратегия называется стратегией «взрыва» и основана на предположении, что реклама
более эффективна при резком увеличении объема на короткий период времени. График должен концент-
рировать рекламу по времени — рекламными всплесками от 4 до 6 недель, с двух-треж недельным
перерывом перед следующим блоком. Эффективность этой стратегии (предполагается, что бюджет является
фиксированным) состоит в том, что появляется возможность затратить на подобные рекламные всплески
крупную сумму денежных средств. Специалист по медиа-планированию предполагает, что сопутствующий
рекламным взлетам позитивный эффект по росту объемов продаж при наличии более высоких уровней
охвата и значений частоты рекламных показов превзойдет снижение продаж во время периода затишья.

Представление нового товара на рынке

В том случае, когда торговая марка только начинает продвигаться на рынке, рекламодатели часто
сталкиваются с проблемой преодоления определенных потребительских представлений, которые
сложились до этой новой марки. Конкурирующие торговые марки могут иметь мощные позиции на
рынке, что создает трудности при становлении новой марки. В данном случае стратегия действий
потребует значительных затрат в начале кампании и почти полного отсутствия рекламы во второй
половине года, что обеспечит достаточную сумму денег и позволит соответствующим образом запустить
торговую марку на рынок. Вводный период может длиться от 1 до 3 месяцев.
В упомянутом выше исследовании компании The Information Resources, Inc. говорится о том, что
«концентрация большего количества телерекламы на протяжении меньшего количества недель стимулирует
резкий рост продаж». Это исследование проводилось только в области телерекламы, но та же концепция
применима и к другим средствам рекламы, за исключением того, что телевидение — наиболее
динамичное рекламное средство.
Принципы планирования медиа-стратегии 281

Как показывает большинство вводных периодов новых марок, клиент потратит больше денег на товар,
который продвигается на рынок. Однако этой дополнительной суммы может быть недостаточно.
Начинающие специалисты по медиа-планированию часто с удивлением узнают, что в этот вводный период
затрачивается не менее 70% рекламного бюджета. Как же осуществляется реклама в оставшийся период
года, если остается так мало рекламных денег? Опытный специалист по медиа-планированию обычно
отвечает поговоркой: «Если мы не справимся с этим изначально, все остальное будет испорчено в любом
случае». Один из принципов стратегического планирования заключается в появлении и распространении
рекламы в возможно большем количестве для достижения максимального результата. Вот почему стратегия
раннего старта является наилучшей альтернативой для представления новой торговой марки на рынке.

Планирование периода повышенного спроса

БОЛЬШИНСТВО специалистов по медиа-планированию затрачивают больше рекламных средств в периоды,
когда покупатели наиболее активны, и меньше — в другие периоды. Такую стратегию иногда называют
выборочным планированием. Для многих торговых марок пик потребительской активности длится от двух
до четырех месяцев в году. Во время этих периодов потребительской активности появляется реальная
возможность переключить покупателей конкурентов на другие торговые марки, при условии хорошей
рекламы.
Рекламирование должно показать превосходство определенной торговой марки перед другими. Такие
сезоны потребительской активности — обычно лучшее время для рекламы, поскольку потребители
более отзывчивы к рекламе какой-либо категории изделий, чем в другие периоды. Безусловно, не стоит
допускать, что массированная реклама в течение 2-3 месяцев автоматически приведет к про-
порциональному росту продаж. Большинству потребителей нужны качественные товары, соответствующие
их нуждам и потребностям.
Специалист по медиа-планированию, однако, может иметь преимущество перед конкурентами,
которые также понимают, что сезон закупок — время для рекламы. Если все конкуренты тратят больше
средств в одно и то же время, в результате они могут аннулировать друг друга. Это заставит одного из них
приступать к рекламной кампании на месяц-два раньше других и таким образом получать фору на рынке.

Установка приоритетов среди рынков сбыта

Установка приоритетов среди рынков сбыта означает дополнительное вложение средств, GRP или общего
объема рекламы на географическом рынке, поскольку этот рынок имеет больший коммерческий
потенциал по сравнению с остальными. Каждый из этих факторов, среди которых увеличение
капиталовложений, GRP и усиление рекламной деятельности, служит одной и той же цели. При сложении
этих составляющих рекламирование может стать более эффективным, чем на аналогичном рынке с меньшим
приоритетом.
282________________________________________________________________Глава ' Г

Потребность в дополнительных инвестициях на некоторых рынках определяется потенциалом каждого

рынка, который, как правило, неодинаков в масштаба страны. Одна торговая марка может иметь высокий
спрос на одном рынке и слабы продаваться на другом. Идея заключается в том, что увеличение
капиталовложений в рынки с незначительными объемами продаж связаны с большим риском чем
аналогичные капиталовложения в рынки, демонстрирующие высокий урс-вень продаж.
Один из критериев для определения объемов дополнительного финансирования рекламной деятельности
состоит в оценке рынка по его относительному вкладу в продажи компании. Такой подход называется
пропорциональным финана, -рованием и предполагает, что рынок, на котором производится 6% от
продаж: товаров компании, должен получить как минимум 6% из рекламного бюджета. Согласно этому
правилу, установка приоритетов среди рынков сбыта может основываться на объемах относительных
продаж, которые произвел каждый отдельный рынок. Пропорциональное составление бюджета позволяет
определить и рекордный рост объемов продаж, что послужит ориентиром в процессе определения
приоритетов.
Если некоторые рынки приносят мало доходов, есть основания полагать, что одной из причин низкого
уровня продаж является недостаток рекламных средств. Тогда применение пропорционального
финансирования при планировании бюджета может быть неуместным. Возможно, специалист по медиа-
планированию проведет эксперимент и направит на этот рынок дополнительные финансовые вложения, а
затем обратит внимание на результат. Не предоставляя явных гарантий того, что объемы продаж возрастут
вслед за увеличением рекламного бюджета стратегия пропорционального финансирования является
альтернативной медиа-стратегией с невысокой степенью риска.

Сочетание различных медиа-средств и/или рекламных средств

Следующая стратегия позволяет определить оптимальное количество рекламных средств или медиа-средств,
необходимое для достижения цели рекламной деятельности. Для этого необходимо рассмотреть сущность
поставленной цели. Допустим, целью является достижение высокого уровня охвата (например 70% це-
левого рынка), в таком случае медиа-средство и время показа рекламы либс рекламное средство должны
выбираться с учетом диверсификации охватываемой аудитории. Существует большое число способов,
позволяющих достигнуть желаемого уровня охвата аудитории (70%) как с помощью отдельного медиа-
средства так и с помощью нескольких СМИ. Например, при использовании различных средств
информации уменьшается вероятность дублирования информации в рамках отдельно взятого медиа-
средства. Это только один из способов достижения требуемого уровня охвата аудитории.
Специалисты по медиа-планированию также используют несколько медиа-средств для более
тщательного охвата демографически определенного целевог: рынка. Каждое из используемых СМИ
позволяет расширять аудиторию за счет новых групп потребителей. Но с добавлением каждого
последующего медиа-сред-
Принципы планирования медиа-стратегии 283

ства, речь уже идет о достижении более высокого уровня частоты рекламных показов. Интересующие нас
потребители, получающие информацию из последнего добавленного источника, уже охвачены
предыдущими носителями информации.
С другой стороны, если целью является достижение определенной частоты рекламных показов,
следует сконцентрировать внимание на небольшом количестве СМИ. Поскольку используются одни и те
же медиа-средства, одни и те же люди видят рекламу снова и снова.
Одним из негативных последствий обратно пропорциональной связи между охватом аудитории и
частотой рекламных показов является возможная ситуация, когда достигается очень высокая частота показов
рекламы, но в то же время охват аудитории столь низок, что целесообразность рекламной кампании
оказывается под вопросом. К примеру, при неправильном подборе СМИ частота будет равняться 20, но
охват аудитории составит всего 12%. Это типичный пример ситуации, которой следует избегать.

ДОЛЯ ВЛИЯНИЯ
При разработке конкурентоспособной медиа-стратегии наиболее распространенной и простой оценкой
является доля рекламного бюджета (share of voice, SOV), выражающая долю затраченных средств.
Зная, что наша компания потратила $30 млн в прошлом году из полной годовой категории затрат,
равной $150 млн (SOV = 20%), можно получить представление об относительном положении ком-
пании на рынке. На нашу компанию приходится только 20% из общей рекламной категории. Другими
словами, потребитель смотрит вместе с каждой нашей рекламой четыре рекламы конкурентов.
Деньги являются грубой мерой, так как они не показывают, какое влияние оказывают на многие важные
маркетинговые переменные. Более точно можно описать долю рекламного бюджета в терминах
общенационального индекса популярности (GRP). Но такая оценка скрывает разницу значимости рекламы
в зависимости от приоритетности рынков сбыта, а также отличия в творческих подходах к подаче
рекламной информации. Однако сравнительный анализ между различными рынками по
продолжительности рекламных роликов или площадей, занимаемых рекламными сообщениями, скроет
возможные различия по времени выхода рекламы в эфир или наличие комбинаций с другими передачами.
Из вышеизложенного должно быть ясно, что при наличии более подробного анализа
конкурентоспособности планировщик рискует «заблудиться» в цифрах. Эти факторы должны изучаться в
том случае, если непосредственно относятся к рекламной стратегии нашей компании. В противном случае
наиболее общие статистические данные о доле рекламного бюджета позволят получить наиболее
правдивую картину сил, управляющих ситуацией на рынке.
Рассмотренные стратегии являются лишь образцами, встречающимися при планировании рекламной
деятельности. Но они иллюстрируют принцип мышления, отражающийся в методике планирования, а
также показывают важность изучения альтернативных стратегий. Пример реальной ситуации
(Практическое занятие 10.1) показывает, как можно спланировать стратегию кросс-медиа для ис-
284 Глава 1 I

кусственного заменителя сахара (по материалам «Time-Warner»). Рекомендации даны Льюисом

Шульцем (Louis Schultz), который в данный момент является председателем совета директоров и
главным управляющим компании Initiative Media Worldwide.

Практическое занятие 10.1

Планирование стратегии кросс-медиа
А теперь обратимся к практике. Если бы у меня был искусственный заменитель сахара, можно было начать с журнала,
например, «Cooking Light». Почему бы мне не разместить рекламные материалы на четырех разворотах журнала «Cooking
Light». Также я хочу издать вместе с вашими редакторами поваренную книгу, которую спонсирует мой искусственный
заменитель сахара.
Я воспользуюсь прекрасной возможностью, получу книги по дешевке и разошлю их в виде рекламы. Между прочим, если
у вас есть типография, вы можете сами написать и выпустит^ ее, а также напечатать (внутри компании). Раз мы к этому
подошли, так как мои клиенты заинтересованы в здоровье, почему бы не отснять ролик на 30 секунд «Как готовить лучше
вместе с "Cooking Light"», а искусственный заменитель сахара станет спонсором следующих 30 секунд.
Теперь, когда у меня есть ролик, возникает вопрос, где его транслировать. Почему бы не воспользоваться услугами
кабельной сети? Я куплю права на местное кабельное подключение, или куплю кабельное телевидение, часть которого
будет вашей. Или почему бы мне не осуществлять поддержку продаж или раскрутку на НВО или Cinemax и не объединиться с
кем-нибудь, как это делает автомобильная компания при рекламировании своих автомобилей?
У нас будет лотерея «помоги себе сам» от «Cooking Light» и раскрутка на НВО для того, чтобы приобрести больше
подписчиков. А также у потребителей продукта появится возможность выиграть путевку на двоих на курорт с минеральными
водами, машину и т. д.
Почему бы мне также не создать для очень активных людей призы — видеозаписи от студии Warner?
Почему бы мне не взять серию имеющихся рекламных роликов и не связать их с выпусками Warner Brothers и не
транслировать эту рекламу перед всем выпуском и не создать целую программу?
Таким образом, вы можете построить целую маркетинговую программу внутри такой орга низации, как Warner. И когда я
буду работать над серией роликов, они будут разрабатываться на студии Sunset Fliks или Warner. Я рассмотрю возможность
формирования синдиката (как Дженни Джонс (Jenny Jones)). Может быть, я смогу найти в этом выгоду. Может быть, мне будет
выгодно воспользоваться их производственным оборудованием, на которое я получу скидку, вместо того чтобы
использовать чужое оборудование. И все это — дополнительные деньги, сэкономленные компанией.
Источник: John McManus, «Lou's Laws of Multimedia», Mediaweek (8 июля 1991 г): 12-14.
Глава 11
Оценивание и выбор масс-медиа
в целях распространения рекламы

После завершения разработки стратегии следующий этап медиа-планирования заключается в том, чтобы
оценить и выбрать средства массовой информации для распространения рекламы. На этом этапе к процессу
планирования подключаются покупатели рекламы, размещаемой в масс-медиа. Плановик определяет крите-
рии покупки, а покупатели максимально точно следуют им. Благодаря этому за-действуется значительное
количество различных людей, которые выполняют оценивание.
За исключением печатных масс-медиа, выбор средства распространения рекламы обычно производится
профессиональными покупателями. Несмотря на то что главным фактором является стоимость,
рассматриваются многие другие характеристики, зависящие от конкретных масс-медиа. В случае
телевидения медиа-планом определяется период эфирного времени, а покупатели выбирают станции и
программы, относящиеся к этому периоду, руководствуясь размерами рейтинга (покрытия) и составом
целевой аудитории. В случае радиовещания покупатели выбирают станции исходя из формата вещания,
средних рейтингов за четверть часа и кумулятивной аудитории. Цель покупателей рекламы на телевидении
и радио — разработать схему распространения информации (программы, станции, периоды и т. п.),
которая обеспечит необходимый показатель GRP, не выходя за пределы имеющегося бюджета. При
размещении рекламы в газетах учитывается географическое покрытие целевого рынка. При размещении
наружной рекламы учитывают видимость, уличное движение и охват рынка.
В отличие от транслируемых и внешних информационных носителей ценность рекламы, размещаемой в
журналах, обычно рассчитывается на основе разнообразных показателей и эффективности затрат
(рентабельности). Эти показатели детально рассматриваются в следующем разделе.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ ЖУРНАЛОВ

Наиболее простой принцип выбора масс-медиа — остановиться на средстве распространения рекламы,
которое охватывает значительную часть целевой аудитории с минимумом накладных расходов. Даже если
создается впечатление, что этот принцип предусматривает все возможности, это не делает его единственно
пра-
286 Глава 1 '

вильным. Более эффективный способ — определить ценность каждого средства распространения

рекламы исходя из требуемого критерия, а затем выбирать те которые наилучшим образом соответствуют
требованиям. Некоторые из них могут быть оценены (в количественном выражении). Другие критерии
носят качественный характер, поэтому для них сложнее определить числовой эквивалент. Количественные
и качественные показатели имеют одинаковое значение. Таблица 11.1 содержит перечень наиболее
важных объективных и субъективных критериев, используемых при выборе журналов в целях
размещения рекламы.
Таблица 11.1. Критерии определения ценности журналов для размещения рекламы
Основные объективные критерии
1. Структура и покрытие.
2. Доставка целевой аудитории.
3. Эффективные затраты на целевую доставку.
4. Доставка пользователям товара.
5. Достижение стратегических целей.
6. Достижение психографических целей.

Второстепенные объективные критерии

1. Основные и вторичные читатели.
2. Редакционная среда и содержание, направленные на создание имиджа торговой марки.
3. Специальные печатные издания/выпуски/разделы.
4. Медиа-императивы.
5. Цветопередача.
6. Динамика тиражей печатных изданий.
7. Географическая гибкость.
8. Производственная эластичность.
9. Возможности позиционирования в печатных средствах распространения рекламы.

Субъективные (качественные) критерии

1. Манера написания.
2. Уважение читателя.
3. Лидерство в классе масс-медиа.
4. Доверие.

ЦЕЛЕВОЙ ОХВАТ, СТРУКТУРА

И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Наиболее важным критерием определения ценности средства массовой информации является комбинация
трех принципов: (1) выбор средства, которое охватыва-
Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы 287

ет многочисленную целевую аудиторию при (2) достаточно высокой структурированности во

избежание убытков и с (3) низкими издержками из расчета тыс. чел. Логика, заложенная в основу
комбинирования этих трех принципов, очевидна. Сегодня рекламирование и маркетинг имеют
конкретную демографическую направленность. Руководствуясь этим утверждением, следует выбирать
средство массовой информации, способное охватить большую часть аудитории эффективно и с
минимальными убытками.

Процесс планирования размещения рекламы в журнале

Каким образом отбираются журналы, включаемые в медиа-план? Процесс создания конечной схемы
распространения рекламы состоит из шести этапов. Обратите внимание: на некоторых этапах необходимо
использовать запатентованные компьютерные системы, доступные только после подписки, оформленной с
основными поставщиками или через посредников-продавцов программного обеспечения, например IMS
или Telmar. В дальнейшем будет показано их использование с целью отображения процессов «реального
мира».

Составление перечня журналов-кандидатов

Наступило время «закинуть широкую сеть», чтобы отловить любой возможный журнал, который подходит в
соответствии с планом. Можно отобрать кандидатов исходя из результатов анализа их рекламного опыта за
предыдущие годы. При этом рассматриваются журналы, пользующиеся спросом у конкурентов, или же
используются корпоративные источники, например SRDS. Специалисты в области медиа-планирования
также получают информацию о возможных претендентах в результате множества контактов с
представителями потенциально полезных журналов. Они владеют данными о продажах, что позволяет
принять решение о выборе того или иного журнала. Стремясь поддержать престиж, торговые агенты
приглашают составителей планов на официальные завтраки, вечеринки и другие социальные мероприятия,
которые проводятся с целью стимулирования спонсирования журналов и подталкивают плановиков
включить их в график предварительных переговоров. Благодаря установлению подобных контактов пла-
новики узнают о журналах, которые могут быть включены в список «кандидатов».

Определение наиболее эффективных журналов в соответствии с показателем СРМ

На этом этапе разработчик плана ранжирует всех претендентов в соответствии с показателем СРМ,
характеризующим эффективный охват целевой аудитории. Как правило, стоимость рекламы определяется
общей ценой четырехцветного рекламного объявления на всю страницу без каких-либо оговоренных скидок.
Это ставит всех кандидатов в одинаковые условия еще на начальной стадии анализа. В табл. 11.2
приводится пример ранжирования в соответствии с показателем СРМ журналов, ориентированных на
домохозяек, интенсивных потребителей за-
288 Главе

мороженной пиццы. Как вы помните, структура выражает долю общей аудит: рии журнала, которые
потребляют замороженную пиццу в большом количеств -. Покрытие — это доля от
крупномасштабных потребителей, читающих этот жур нал. Показатель СРМ представляет собой ключ к
ранжированию. Журналы ранжируются по степени эффективности воздействия на целевую аудиторию,
прн-чем разница в несколько пенни не существенна.
Хотя подсчет читателей — потребителей продукта и значения СРМ выполняется: помощью
компьютера, общие показатели СРМ для взрослой аудитории можно определить, воспользовавшись
данными из Интернета (web-сайт www.mriplus.com

Таблица 11.2. СРМ-анализ в отношении домохозяек, интенсивно потребляющих

замороженную пиццу

База: домохозяйки (тыс. чел.): 89 702.

Интенсивное потребление замороженной пиццы: больше 4 упаковок за
последние 30 дней
аудитория структура покрытие индекс стоимость СРМ для
(тыс. чел.) 4-цветной 4-цветной
печати ($) печати (5
Общее количество 13053 14,55 100,0 100
интенсивных
потребителей
замороженной
пиццы
Журналы, обработанные оптимизатором
«Woman's World» 1370 21,32 10,49 146 47390 34,60
«TV Guide» 3004 18,06 23,02 124 149100 49,63
«Reader's Digest» 3396 14,61 26,02 100 194800 57,36
«People» 2864 14,20 21,94 98 165600 57,83
«Redbook» 1490 18,99 11,41 130 88000 59,06
«Better Homes & 4137 17,49 31,69 120 249600 60,33
Gardens»
«Woman's Day» 2711 15,98 20,77 ПО 165315 60,99
«Cooking Light» 826 15,69 6,33 108 51400 62,25
«Family Circle» 3076 16,96 23,56 117 191880 62,39
«Good 3000 15,89 22,99 109 192260 64,08
Housekeeping»
Журналы, исключенные из оптимизатора
«School Parent & 785 23,49 6,01 161 51750 65,92
Child»
«Sesame Street 808 23,04 6,19 158 55400 68,61
Parent»
«Parenting» 1244 20,39 9,53 140 86070 69,20

Источник: Mediamark Research Inc., осень 1999.

Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы 289

Системы планирования, рассчитанные на работу с журналами, рассматриваются на web-сайте

www.mediastart.com.

Создание плана, обеспечивающего максимальный охват в рамках имеющегося

бюджета
Все запатентованное ПО, обеспечивающее выполнение планирования, включает функцию
оптимизации. Нужно указать параметры бюджета, целевой аудитории и список претендующих
публикаций (включая издержки). Модуль оптимизатора учитывает тысячи альтернатив и выберет для
включения в план те из них, которые обеспечат наибольший охват в рамках имеющегося бюджета.
Будьте внимательны в этом случае, поскольку программа отображает результат в цифрах;
Таблица 11.3. Модель оптимизации процесса выбора журнала

Цель: домохозяйки/замороженная пицца: интенсивное потребление (больше 4 упаковок за последние 30 дней).

База (тыс. чел.): 13 053.

Журнал Расписание 1 Расписание 2

«Woman's World» 4 2
«TV Guide» 1 2
«People» 3 3
«Reader's Digest» 2 2
«Redbook» 1 1
«Better Homes & Gardens» 2 2
«Woman's Day» — 1
«Cooking Light» 1 1
«Family Circle» — —
«Good Housekeeping» 1 —
Общее число публикаций 15 14
Суммарные затраты $1 991 120 $2 018 495
Общий охват аудитории 37 457 37 432
Общий индекс популярности 287 287
Показатель СРМ для общего охвата аудитории $53,16 $53,92
Доля охвата 78,42 78,05
Средняя частота 3,66 3.67
Чистый охват 10,236 10,188
Показатель СРМ для чистого охвата $194,51 $198,12

Выполнено распределение с учетом всего населения (тыс. чел.). Источник: Mediamark

Research Inc., MEMRI2, осень 1999.
290________________________________________________________________Глава 1'

не учитывая качественных показателей, возможных скидок, особенностей размещения и множества других

факторов, которые должны приниматься во внимание Программы позволяют определить сравнительные
характеристики, демонстрирующие возможный достижимый охват.
В табл. 11.3 показаны результаты проведения оптимизации — план теоретически наивысшего
охвата с учетом бюджета в $2 млн. Обратите внимание на выделение журнала «Good Housekeeping».
Все расположенные выше журналы включены в оптимизацию, в то время как остальные журналы не
рассматриваются в этом качестве. Стоимость подобного плана составляет $1 991 120, предвидится
охват целевой аудитории домохозяек в 78,4% и обеспечивается среднее влияние, равное $53,16 СРМ.

Уточнение расписания в целях отражения маркетинговых факторов

На этом этапе производится коррекция оптимального плана. При этом учитываются маркетинговые факторы,
которые влияют на качество журналов. Например, кто-то может решить, что важно размещать рекламу по
крайней мере в одном из «магазинных» журналов («Family Circle» или «Woman's Day»). Из этих двух
изданий будет выбрано последнее, поскольку оно более эффективно, а его продажная цена ниже, чем у
«Family Circle». Рассуждая таким образом, плановик отказывается от размещения рекламы в «Good
Housekeeping» и помещает ее в «Woman's Day». Также несложно подсчитать, что четыре публикации в
«Woman's World» обеспечат слишком высокую частоту, поскольку план скорее нацелен на достижение
большого охвата. Отказ от двух размещений рекламы в «Woman's World» позволяет сэкономить почти
$100 000, которые, учитывая экономию от сотрудничества с «Good Housekeeping», могут быть
потрачены на покупку рекламного места в «TV Guide». Выполненные изменения учитываются и
вносятся в расписание 2 (см. табл. 11.3). Обратите внимание, что охват незначительно снизился от
78,42 до 78,05% (едва ощутимая разница). Оказывается, что скорректированный план слегка превышает $2
млн, предусмотренные бюджетом, но он составлен на основе общепринятых расценок. Часто можно
снизить расценки по результатам переговоров с представителями журнала.

Проведение переговоров, издержки и торги с представителями журнала

Специалисты в области медиа-планирования несут ответственность за предложения, которые вовлекают
миллионы рекламных долларов своих клиентов. Одновременно их решения — это успех или крах
торговых представителей журналов, продающих рекламные страницы. На предыдущем этапе отказ от
размещения рекламы в «Good Housekeeping» представляет потерю заказа на $192 260 для представителя
этого журнала и дополнительный заказ на $149 100 для торгового представителя «TV Guide».
Плановик использует в своих интересах конкуренцию между журналами, чтобы добиться наилучшего
размещения рекламы с минимальными издержками.
Обратите внимание, что в случае широковещательных масс-медиа специалисты в области медиа-
планирования определяют цели, используя показатели GRP
Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы 291

Таблица 11.4. Оптимизированный выбор журналов с учетом маркетинговых факторов

Цель: домохозяйки/замороженная пицца: интенсивное потребление (больше 4 упаковок за последние 30 дней).

База (тыс. чел.): 13 053.
Журнал Расписание 1 Расписание 2

«Woman's World» 4 2
«TV Guide» 1 2
«People» 3 3
«Reader's Digest» 2 2
«Redbook» 1 1
«Better Homes & Gardens» 2 2
«Woman's Day» — 1
«Cooking Light» 1 1
«Family Circle» — —
«Good Housekeeping» 1 —
Общее число публикаций 15 14
Суммарные затраты $1991120 $2018495
Общий охват аудитории 37457 37432
Общий индекс популярности 287 287
Показатель СРМ для общего охвата аудитории $53,16 $53,92
Доля охвата 78,42 78,05
Средняя частота 3,66 3.67
Чистый охват 10,236 10,188
Показатель СРМ для чистого охвата $194,51 $198,12

Выполнено распределение с учетом всего населения (тыс. чел.). Источник: Mediamark

Research Inc., MEMRI2, осень 1999.

охвата, частоты, расписания и выбора рынка. Но решения, связанные с конкретными программами,

телевизионными станциями и вещательной сетью, принимаются профессиональными
покупателями/посредниками, которые часто проживают совсем в другом месте. В случае с журналами
плановик и покупатель рекламы выступают в одном лице.
Располагая скорректированным «оптимальным» расписанием, определяющим распространение
рекламы, плановик обращается к торговому представителю, чтобы договориться о лучших ценах на
размещение рекламы. Обычно рекламодателям, которые покупают несколько страниц, приходится
оплачивать полную стоимость, но те из них, кто предлагает длительное сотрудничество и плотное
расписание, получают значительные скидки.
292 Глава "

Другой предмет, обсуждаемый на переговорах, — это позиция. Традиционн: рекламодатели хотят

видеть свои объявления на начальных или правосторонш:: страницах журнала. Конечно, однозначных
выводов о том, что реклама, размещенная на начальных страницах, более эффективна, чем реклама,
размещенная на средних или последних страницах, нет, но подобная схема сейчас превратилась в стандарт,
в соответствии с которым оцениваются скидки на рекламу в журнале. Дополнительные сведения
относительно эффектов, связанных с позицией, излс -жены в последующих разделах главы.
Конкурирующие журналы предлагают всевозможные конкурсы, частные исследования, возможность
испробовать НОВИНКЕ продукции, билеты на спортивные события, беседы с репортерами и другие «при-
манки» для покупателей.

Предоставление плана клиенту и последние изменения

Хотя торговые представители журналов в первую очередь имеют дело со специалистом в области медиа-
планирования, они также общаются с рекламодателями.. Большинство клиентов учитывают рекомендации
плановиков. Не исключено, что они выскажут пожелание включить рекламное объявление в какой-нибудь
журнал только потому, что рекламодатель заключил сделку непосредственно с представителем этого
журнала. Не следует воспринимать это как утверждение о безграничных возможностях плановика; это
всего лишь напоминает нам о том, что в конце концов деньги за рекламу платит рекламодатель и он вправе
распоряжаться ими, как сам того пожелает.

ДРУГИЕ ОЦЕНКИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

В процессе оценивания и выбора средства массовой информации помимо СРМ следует учитывать многие
другие факторы, особенно на третьем и четвертом этапах. Некоторые из этих факторов будут рассмотрены в
следующих параграфах.

Второстепенная аудитория
Согласно результатам исследований MRI, общая аудитория состоит из двух видов читателей.
Первичные читатели покупают журнал самостоятельно или же этим занимается кто-то из членов их
семей. Второстепенные (или вторичные) читатели просматривают журналы в общественных местах (в
кабинете у врача. у друзей и т. д.). Ранее исследователи полагали, что отзывы второстепенных читателей
менее значимы, соответственно они менее ценны для рекламодателя. Некоторые плановики при проведении
анализов намеренно занижали роль (дисконтировали) второстепенного читателя. Если вторичную
аудиторию рассматривать как менее ценную, то разумно будет в какой-то способ это учитывать при подсче-
тах (занижение). Существует другая категория специалистов в области медиа-планирования, которые
вообще игнорируют роль этот типа аудитории. Один из методов дисконтирования вторичной (или
второстепенной) аудитории заключа-
Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы 293

ется в том, что численность этой аудитории уменьшается ровно в два раза. Предположим, общая
аудитория медиа-среды А составляет 37 млн, из которых 75% составляет основная аудитория и 25% —
второстепенные читатели. Последняя группа (25% от 37 млн) дисконтируется на 50%.
В табл. 11.5 сначала рассматривается вторичная аудитория в исходном виде, затем ее количественный
показатель уменьшается вдвое. За базу принимается численность всего населения. Как правило,
специалисты в области медиа-планирования дисконтируют только демографическую группу, которая
включена в целевую аудиторию, например мужчин в возрасте 18-34 лет или женщин, окончивших
колледж.
С мнением о необходимости дисконтирования второстепенной аудитории со гласны не все. В своем
классическом труде Сеймур Маршак (Seymour Marshak), бывший менеджер по рекламе и
дистрибьюторству компании Ford Motor Company, по этому поводу сказал следующее. Лучше определять
ценность второстепенного читателя исходя из степени его важности для целевой аудитории. Затем
следует определить вероятность того, что представитель этого вида аудитории увидел данную
рекламу 1. Например, второстепенные читатели могут быть даже более важны, чем основные читатели.
Они получают одну или две возможности для просмотра, в то время как основные читатели имеют более
20 возможностей. Высокая частота (или множество контактов) автоматически не превращается в
хорошую медиа-стратегию. Каждая ситуация, сложившаяся в среде маркетинга/медиа-средств,
уникальна. Следует учитывать тот момент, что подобный способ оценивания предполагает, что
второстепенные читатели представляют важнейшую часть целевой аудитории, которая обязательно
прочтет адресованное им рекламное послание. Несмотря на весомые аргументы за и против
дисконтирования второстепенной аудитории, большинство рекламодателей придают ей полновесное
значение. Принимаемое решение следует основывать на логике и учитывать рыночные
обстоятельства, а не субъективные суждения.
Таблица 11.5. Два способа анализа аудитории журнала А
Способ оценки на Количество Способ дисконтирования Количество
полноразмерной базе (млн чел.) на 50% второстепенной (млн чел.)
аудитории
Первичная аудитория 27,75 Основная аудитория 27,75
Второстепенная аудитория 9,25 Второстепенная аудитория 4,63
Общая аудитория 37,00 Общая аудитория 32,38

Окружение издания
Порой средства распространения информации, обеспечивая эффективный охват целевого
потребителя, не подходят для распространения рекламы, поскольку их содержание не совместимо с
сутью рекламы. Здесь предполагается необходимость

1
Seymour Marshak, «Forum Question: Generally Speaking, What Value Do You Place on the Secondary or Pass-
Along Reader?» Media/Scope (февраль 1970): 26.
294 Главе

корректного сочетания психографического и демографического факторов. Дз: выпускника колледжа

одного возраста, получающие идентичный доход, могут в г сти кардинально отличный образ жизни.
Аналогично, два средства массовой информации могут достигать одного и того же целевого потребителя с
одинаковым:: издержками, но каждому будет соответствовать редакционное окружение, представляющее
интерес для различных читателей. Это различие важно при определении ценности средства
распространения рекламы.
Предположим, например, что в процессе рекламирования заправки для салата выбрано восемь
потенциальных источников, каждый из них довольно хорош: охватывает целевого потребителя. Но
окружение издания очень разное, что и пс -казано в табл. 11.6. Критерий окружения в данной таблице
— это количество полноцветных страниц, описывающих пищевые продукты, количество фотографий
блюд, рецептов и количество статей, относящихся к салатам. Плановик избрал эти критерии произвольным
образом, так что некоторые могут быть добавлены илл заменены в целях составления основательной
оценки медиа-альтернатив. Исходя из перечисленных критериев журнал «Better Homes & Gardens» был
признан наилучшим для распространения рекламы.
Издательское содержание журнала можно детально оценить, воспользовавшись отчетом Hall's
Magazine Reports (www.hallsreports.com). Эта служба позволяет анализировать контекст более 120
журналов, отображая общее количество статей, страниц и долю страниц по восемнадцати основным
классификационным разделам (семья, путешествия, автомобили, дети и здоровье). Последние разделы
включают более 200 подразделений (общее здоровье, личное здоровье и безопасность, подростковое
здоровье, альтернативная медицина).

Таблица 11.6. Индекс редакционного окружения в случае рекламирования салатных

заправок

Журнал Полноцветные Фотографии Количество Статьи о Среднее из

страницы о блюд рецептов салатах четырех
продуктах пунктов
«Better Homes & 127 255 107 135 156
Gardens»
«Good 138 56 89 192 1.19
housekeeping»
«Woman's day» 84 29 212 108 108
«Sunset» 12 165 102 121 100
«Family Circle» 136 83 105 59 96
«Ladies' Home 115 85 81 51 83
Journal»
«McCall's» 104 70 57 53 71
«American Home» 86 56 48 81 68

Источник: Ronald В. Kaatz, Dr. (un)Strangeperson, or, How I Learned to Stop Worrying (Abou: Some Numbers) and Love My
Magazine Plans!, документ предоставлен American Academy o: Advertising Convention, апрель 1975, Кноксвилль, Теннеси.
Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы 295

Учитывая эти показатели при анализе, плановик сможет точнее оценить эффективность рекламы,
чем в случае относительно упрощенных факторов охвата и эффективных издержек.

Особые возможности, обеспечиваемые при размещении рекламы в

журналах
Журналы могут исполнять требования специалиста в области медиа-планирования, связанные с
охватом какого-то особенного или ограниченного рынка. Дело в том, что некоторые журналы носят
специальную направленность (например, демография или география). Несколько демографических
сегментов, доступных через основные потребительские и бизнес-журналы, представлены в табл.
11.7.
Дополнительно к охвату специализированных демографических и географических сегментов рынка
большинство крупных журналов предлагают двусторонние (а иногда даже четырехсторонние)
информационные листовки. Журнал «Reader's Digest», например, распространяет специальную
информацию одному из каждых четырех подписчиков. Некоторые журналы с помощью сложных пе-
чатных технологий и особого переплета дают возможность рекламодателю (за отдельную плату)
пропечатывать прямо на специально вставленной странице название и адрес соседнего магазина, где
можно заказать их товар.

Таблица 11.7. Некоторые демографические журнальные издания

Журнал Название издания Назначение

«Better Homes & Gardens» «Better by Design» Домохозяйства с высоким уровнем

доходов
«Newsweek» «Woman» Работающие женщины
«Time» «Business» Бизнес-исполнители
«Time» «Top Management» Топ-менеджмеры
«Time» «Gold» Взрослые с высокими доходами
«Sports Illustrated» «Homeowners» Домовладельцы
«U.S. News & World Report» «Blue Chip» Семьи с высокими доходами
«Prevention» «Masters» Читатели после 55 лет
«Reader's Digest» «Family Plus» Читатели до 55 с детьми

Медиа-императивы
Несмотря на то что некоторые средства массовой информации хорошо охватывают целевого
потребителя, сам показатель охвата иногда скрывает важные факты. Можно определить, что
телевидение охватывает данную целевую аудиторию, хотя зрители предпочитают просмотру
телепрограмм чтение журналов. Иными словами, вычисленный охват не выражает степень контакта с
рассматриваемым
296 Глава 1'

средством массовой информации. Медиа-императив {media imperatives) — этс SMRB-анализ, в

процессе которого определяется степень контактов с телевидением или журналами. Похожий анализ
предлагает MRI, но под названием медиа-сравнивание {media comparatives).
Телеимператив отражает долю целевого зрителя и выборочный индекс интенсивных телезрителей,
которые мало читают журналы. Методика расчетов императива журнала аналогична в случае читателей
журналов, которые не слишком часто смотрят телевизор. Медиа-императив может также выявить двойную
аудиторию (интенсивных пользователей обоих средств массовой информации, а также людей, совершенно
равнодушных к этим средствам).
Следовательно, медиа-императив — это возможности конкурирующих журналов и газет,
основанное на степени воздействия каждого средства массовой информации. Также этот показатель
отражают количество пользователей разных категорий продукта в четырех измеряемых группах. В
табл. 11.8 представлен сравнительный медиа-анализ интенсивных потребителей замороженной пиццы
(согласно данным MRI). Анализ показал, что 17% интенсивных потребителей замороженной пиццы
большие поклонники журналов и телевидения, чем среднестатистическая домохозяйка. Это предполагает,
что медиа-план, ориентированный на эту целевую группу, должен учитывать оба средства массовой
информации, а не делать упор на одном из них. Данные не дают ответа на все вопросы, скорее
предлагают еще одну количественную величину, что помогает решить проблему выбора, а также вопрос
направленности инвестиций.

Таблица 11.8. Медиа-сравнение в случае домохозяек, интенсивных потребителей

замороженной пиццы

Замороженная пицца: интенсивное потребление: 4+ упаковки/последние 30 дней.

Население (тыс. чел.) Горизонт. Вертик. Индекс

% %
Домохозяйки 89702 13053 14,55 100,0 100
Медиа-сравнение: интенсивные 23,748 4,040 17,01 30,95 117
читатели журналов —
интенсивные телезрители
Медиа-сравнение: 20,954 3,073 14,67 23,54 101
интенсивные читатели —
равнодушные к ТВ
Медиа-сравнение: 21,191 2,601 12,28 19,93 84
незначительные читатели —
интенсивные телезрители
Медиа-сравнение: 23,809 3,339 14,03 25,58 96
незначительные читатели —
незначительные телезрители
Всего 89,702 13,053 58,00 100,00 100

Источник: Mediamark Research Inc., осень 1999.

Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы 297

Альтернативные позиции
В ходе переговоров некоторые печатные средства массовой информации предлагают рекламодателям
избранные позиции, такие как центральная область либо на первых страницах, либо рядом с сопутствующим
издательским материалом, что может помочь рекламодателю более прочно укрепить позиции охвата.
Обычно за исключительные позиции издательства запрашивают высокую плату, но покупатель рекламы
стремится заполучить их без лишних издержек. Плановик должен учитывать доступность фаворитной
позиции как фактор, играющий роль при сравнении различных средств распространения рекламы. Лучше
размещать рекламу там, где предлагаются избранные позиции. Ценность подобного подхода будет
рассмотрена позднее в этой главе.

Перегруженность рекламой и защита товара

В телевизионных и печатных средствах массовой информации иногда отмечается перегруженность
рекламой. Предполагается, что наиболее желанная медиа-среда охватывает максимум целевой аудитории
при наименьших издержках и препятствиях. Общеизвестно, что из любого правила есть исключения.
Например, иногда читатели покупают журналы определенных тематик (мода и стиль, например)
специально для того, чтобы совершать покупки в соответствии с размещенной в них рекламой.
Возникает закономерный вопрос, будет ли этот журнал самым удобным для конкретного рекламодателя,
если тут размещена реклама всех конкурентов и многие другие объявления? Торговые марки, обладающие
конкурентными преимуществами по сравнению с другими торговыми марками, могут еще больше выиграть
от размещения своей рекламы в подобном окружении. Менее популярные торговые марки от такого
соседства только страдают. В общем случае рекламная «теснота» всегда нежелательна, поэтому нужно
стремиться оградить свой продукт, удерживая достаточную дистанцию между своей рекламой и рекламой
конкурентов.
При оценке перегруженности печатных средств распространения информации следует учитывать, что с
ростом объема рекламы в журналах количество ее потребителей неизбежно снижается. На телевидении и
радио можно добиться желаемой защиты рекламируемого продукта только в том случае, если выкупить
достаточно много эфирного времени.

Тенденции обращения
Объективной характеристикой ценности печатного средства массовой информации является тенденция
изменения его тиража за период по крайней мере год или два. Поскольку рекламная кампания планируется
заранее, более чем за год, специалисты в области медиа-планирования могут изучить новейшие данные о
тиражах, воспользовавшись данными Бюро контроля над тиражами (Audit Bureau of Circulations, ABC)
за последние пять лет, что позволит проанализировать наме-
 Главе '

тившиеся тенденции. Если наблюдается падение тиража журнала, его можно вычеркнуть из списка
претендентов. С другой стороны, журнал с тенденциями увеличения тиража считается более ценным, хотя
в ожидании увеличения количества читателей следует повышение расценок.

Проверка достоверности рекламы и ограничения рекламируемых товаров

Некоторые средства распространения информации проверяют достоверное?; всех рекламных сообщений
и материалов и ежегодно отказываются от многих страниц рекламных предложений, что создает им
хорошую репутацию. Они регулярно публикуют результаты своих исследований. Следовательно, читатели,
знг.? об этом, будут скорее читать рекламные объявления в этом журнале, нежели в других, которые не
проводят такую политику. Среди изданий, которые тщател^ -но проверяет рекламную информацию, —
журнал «Good Housekeeping», многие газеты и организации сетевого телевидения.
Отчасти для того, чтобы поддержать репутацию качества, некоторые журналн отказываются размещать
рекламу спорных категорий товаров (табак, алкогол; продукты, что распространяются по почте). Такая
политика проводится журналами, организующими продажу материалов, и в SRDS. Плановики,
учитывающие подобные категории товаров, обязаны учитывать подобные соображения и избегать
упомянутых журналов, которые откажутся размещать такую рекламу.

Отклики на купоны, информацию или советы

Данные о количестве читателей, обращающихся за информацией или советами предоставляет агентство
MRI. Эти качественные показатели помогают специалисту в области медиа-планирования
дифференцировать журналы. С другой стороны, отклики читателя на конкретные рекламные купоны часто
не публичные и их сложно распознать. Некоторые рекламодатели расскажут в общих чертах об откликах на
купоны, но обычно они хранят более конкретную информацию о реакциях в тайне даже от собственных
рекламных агентов и специалистов в области медиа-планирования.

Возможные скидки
Иногда ценность средства распространения информации напрямую зависит от размера возможных скидок.
Если количество рекламных объявлений, запланированных для размещения на протяжении года в разных
средствах массовой информации, примерно одинаково, ценность представляет то средство распространения
информации, которое предложит существенную скидку. Хотя целевое покрытие и структура — это
важные критерии выбора средств распространения информации, если все остальные условия равны,
заказ получит журнал, предоставивший наибольшие скидки (обладающий минимальным СРМ).
Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы 299

Даже перед недавним экономическим спадом под угрозой снижения расценок большинство журналов
установили скидки для крупных рекламодателей. Тем, кто приобрел только одну или две страницы,
придется заплатить полную стоимость, но для больших рекламных кампаний официальные цены —
только начало для переговоров. Крупные компании, используя все свое влияние, увеличивают количество
объявлений, добавляют рекламные сообщения всех своих подразделений. Они расширяют рекламную
площадь для того, чтобы договориться о единственном, невероятно выгодном (и полностью
конфиденциальном) корпоративном тарифе, который будет использован позже при оценивании медиа-
посредника всеми планирующими компании. Рекламодатель поручает задание следить за всеми
корпоративными рекламными площадями, проводить такие переговоры и информировать специалистов в
области медиа-планирования о договорных ценах каждого журнала.

Гибкость
Ценность средства массовой информации определяется двумя видами гибкости. Во-первых — степенью,
до какой может данный посредник охватить географически лучший рынок, одновременно избегая
относительно слабых рынков. В большинстве случаев, местные медиа-средства (газеты, местное радио,
местное телевидение и наружная реклама) считаются гибкой в географическом смысле средой. Небольшой
степенью гибкости обладают журналы благодаря наличию региональных и локальных изданий, но чаще всего
найти местное издание для рынка, нужного плановику, или региональное издание, которое наиболее точно
охватывает целевой рынок рекламодателя, достаточно сложно. Средство распространения рекламы с
потенциальной географической гибкостью представляет большую ценность, чем средство распространения
информации, которому не присуща гибкость.
Другой вид гибкости относится к возможности средств распространения информации быстро вносить
изменения в рекламный текст: производственная гибкость. Существует множество причин, в силу
которых рекламодателю может понадобиться быстро изменить рекламное сообщение. В некоторых
случаях выполнить эту операцию относительно легко; в других — труднее. Черно-белая реклама в
печатных изданиях может быть заменена достаточно просто и быстро во всех случаях. Замена полноцветной
рекламы в печатных средствах распространения информации сопровождается некоторыми трудностями,
связанными с переделками в издательстве всего печатного макета. Изменения записанной на видео,
транслируемой или передаваемой в прямом эфире рекламы проводятся проще, чем отснятого ролика.
Таким образом, производственная гибкость определяет ценность средства распространения информации в
случае, если ожидаются изменения в рекламном сообщении.

Качество цвета
Цветовое качество рекламы в печатных средствах распространения информации может играть роль в
процессе определения их ценности, особенно в том случае,
300________________________________________________________________Глава '

если рекламируются пищевые или косметические товары. Проблема качества и~т-та имеет «две стороны
медали». С одной стороны, сложно достичь качественн;: цветов рекламного материала в процессе
планировании. Некоторые издательств не могут повторить эти цвета из-за особенности используемых при
печати чернит или бумаги. Вторая проблема касается поддержания одинакового качества цветной печати
всего тиража.
В высокоскоростных офсетных машинах бумажная пыль может портить печатную форму и устройство,
которое наносит чернила на бумагу. В результата некоторые цвета пропечатаются интенсивнее, чем нужно,
или светлее. Плановшг приходится знать о качестве печати и возможностях издательства. Журналы, рек-
ламирующие косметику, придерживаются наивысших стандартов печатной пр: -дукции.

КУМУЛЯТИВНЫЕ ОЦЕНКИ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Ранее уже отмечалось, что выбор средства распространения информации основывается на способности
различных медиа-средств максимально охватить целевук аудиторию при условии эффективного вложения
средств и с минимальными убытками. Другие соображения, учитываемые в планировании, включают
общую стоимость медиа-среды плюс возможный охват и частоту. Прежде чем принят; заключительное
решение в пользу какого-либо средства распространения информации, плановику следует оценить
качественные характеристики каждого средства и определить, насколько они важны для плана.
Качественная ценность — это определенная характеристика медиа-среды, учет которой увеличивает
шансы на то, что размещенная реклама будет эффективной. Сравнение качественных характеристик разных
средств распространения информации (например, телевидения относительно журналов) очень субъективно.
Относительные качества очевидны, но плановик избегает утверждения, что одно средство подходит для
рекламной кампании больше, чем другое, пока не проведены подтверждающие исследования. Более того,
решение о выборе средства распространения информации для компании очень ответственно, поэтому
обычно оно принимается группой анализа, творческой командой, клиентом и специалистом в области
медиа-планирования.
Качественные различия основаны на предположении о том, что средства распространения информации
— не просто пассивные носители рекламы; им также присуща активная роль. Журналы предлагают
уникальное окружение, которое вместе с присущей им индивидуальностью может отражаться на рекламе,
повышая ее эффективность в контексте остальной информации.
Проблема состоит в том, что, изучив издательское окружение журнала, нужно еще определить, что
делать с результатами. Знание о том, что какой-то журнал имеет отличительный и, возможно, лучший
имидж, чем другой, ничего не говорит о рекламной эффективности журнала (если имидж вообще влияет на
эффективность). К тому же качественный анализ, проведенный одним журналом, редко
Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы 301

упоминает своих конкурентов, делая сравнительный анализ невозможным. Поэтому изучение имиджа хотя
и дает качественную оценку, не имеет особого значения для медиа-планирования.

Типы качественных оценок

Несмотря на то что исследования основных качественных факторов были проведены давно, согласованного
мнения по этому поводу нет. Когда плановики используют эти факторы, они склонны обосновывать свой
план так: «Нам кажется, что журнал А более авторитетный и престижный, чем другие, так что мы рекомен-
дуем разместить тут X реклам». Другие используемые в таких случаях слова кроме авторитетности и
престижа: влиятельность, расположенность, доверие, атмосфера, возбуждение и лидерство.
Слова нам кажется и отсутствие количественного подтверждения говорят о том, что плановик не
располагает данными или основательным исследованием, чтобы поддержать предложение. Как бы там ни
было, качественные оценки имеют место в медиа-планировании. MRI и другие исследовательские
компании задали своим респондентам несколько вопросов о возможных качественных отличиях среди
журналов. Они будут представлены вашему вниманию в следующих параграфах.

Дни чтения
Сколько всего дней читаются альтернативные журналы? Если журнал открывается в любое время
определенного дня, его назначают днем чтения. Если, например, есть подтверждение, что журнал А
читается дольше, чем журналы В, С, D, и Е (все из рассмотренных), тогда плановик имеет еще одну
качественную причину выбрать А. Большее количество дней чтения дает больше возможности увидеть
рекламу.

Время на чтение
Можно также измерить общее или среднее количество часов, проведенных за чтением журнала. Эти
измерения показывают, что журнал, на который выделено больше времени для чтения, более
привлекателен, чем другие журналы. Это заключение утверждает, что члены аудитории получают большую
возможность увидеть рекламу, если они тратят больше времени на чтение. Некоторые исследователи задали
вопрос, могут ли опрошенные респонденты точно ответить, сколько времени они проводят за чтением
журнала. И снова мы столкнулись с практическим ограничением на использование подобной информации.

Открытие страниц
Можно измерить количество страниц, которые открываются для просмотра в различных журналах.
Исследователи могут использовать прием, когда на страницы с рекламой наносится небольшое количество
клея. Респондентам раздали журналы
302________________________________________________________________Глава 1'

с такими страницами. День или два спустя журналы были собраны. Исследователи установили количество
страниц, которые были открыты.
Используя разные способы измерения, несложно подсчитать «движение» пс страницам с рекламой. С
помощью упомянутой технологии исследователи определили количество страниц, где могла быть замечена
размещенная тут реклама. Данные движения по страницам измеряют потенциальный размер чистой аудито-
рии журнала и используются в конечном выборе. Но такие исследования одноразовые и включают
ограниченное количество журналов, поэтому не столь важны для специалистов в области медиа-
планирования.

Субъективные качественные оценки

Плановики и торговые представители журналов иногда используют субъективные (не измеряемые
количественно), качественные характеристики ценности медиа-среды. Возможно, влиятельность есть то
свойство оценки средств распространения информации, которое чаще всего употребляется неверно.
Исполнительные руководители печатных медиа часто твердят, что их журналы более влиятельны, чем
другие. Если они подразумевают, что реклама в их журнале продаст больше товара, чем реклама в
любом другом журнале, то это не может быть доказано. Таким образом, влиятельность — это только
догадки исполнителей. Определить эффект медиа-посредника и рекламы на продажи просто не-
возможно.
Предположительно, можно провести тщательное изучение рекламной кампании и доказать, что
сравнительно большее количество людей отозвалось на рекламу в определенном журнале, чем в
остальных. Но отзывы и продажи — понятия разные. Как можно доказать, что продукт продается не из-за
цены, упаковки, распределения или стимулирования сбыта? Некоторые средства, несомненно, лучше других,
но не из-за их влиятельности; это слишком неопределенная концепция для использования в медиа-
планировании. Концепцию влиятельности можно рассматривать, только когда будет установлена
конкретная, причинно-следственная связь между брендом, медиа и продажами.
Постоянный читатель — это другой иногда используемый показатель, но общего понимания этого
термина нет. Согласно одному определению, постоянный читатель — это кто-нибудь, кто читает хотя бы
три из четырех выпусков. Это кажется довольно логично, пока мы не поймем, что это определение отдает
предпочтение журналам, что получают большие проценты от их оборота через подписку, сравнительно с
теми журналами, что распространяются главным образом через продажи на лотках.

Использование качественных оценок

Качественные аргументы выбора медиа имеют место в процессе планирования. Но пользователям этих
оценок следует запомнить некоторые резонные указания: 1. Качественные, или субъективные аргументы
не должны подменять количественные оценки на основе показателя СРМ.
Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы 303

2. Можно перейти к качественному рассмотрению только после того, как был

проведен количественный анализ, в результате которого были определены
численные взаимозависимости.
3. По возможности субъективный анализ выполняется несколькими людьми,
что позволяет снизить вероятность личных предубеждений.
4. Следует внимательно относиться к результатам финансируемых средства
ми массовой информации исследований таких качественных оценок, как
высокая влиятельность, «любимость» и пр., поскольку в большинстве слу
чае завышаются позитивные стороны и скрываются недостатки.
В заключение отметим, что качественные оценки средств массовой информации реальны, но их не
следует применять в качестве основного критерия в медиа-планировании. Результаты исследований не столь
объективны для самостоятельного применения в процессе принятия решения. Возможно, способы
доказательства большего влияния одной медиа-среды по сравнению с другой и будут найдены, но эта
задача разрешится в будущем. Согласно оценкам экспертов, на сегодняшний момент времени средства
распространения информации не являются пассивными носителями рекламы. Они имеют качественные
характеристики, некоторые из которых могут учитываться в процессе планирования.

ПОЗИЦИЯ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Предположим, что средства распространения рекламы выбраны, распределен бюджет и разработан
график рекламной кампании. Теоретически на этом процесс медиа-планирования завершается. Но на
практике остаются еще некоторые вопросы. Можно ли предпринять дополнительные действия, чтобы
способствовать процессам коммуникации в процессе восприятия рекламы? Все ли исчерпывается охватом,
частотой и экономической эффективностью? Специалист в области медиа-планирования должен
«заглядывать дальше», не ограничиваясь простым фактом доставки. Следует добиваться не только нужного
количества просмотров средств распространения рекламы, но и того, чтобы реклама была прочитана всеми
заинтересованными лицами.
Ответственными за решение последней задачи в значительной мере являются разработчики рекламы,
что имеют особый талант в создании общения рекламы с читателем. Составители рекламных текстов,
например, могут подбирать выразительные слова и составлять блестящие слоганы. Художественный
директор может создавать макеты, которые просто очаровывают читателя. Креативные работники могут
использовать полноцветное изображение, выделяя всю страницу под рекламу, особую печать,
складывающиеся страницы, помещать рекламу на развороте двух страниц. Они могут печатать рекламу на
необычных материалах, например фольге, применять необычную краску (одорированную или светящуюся
в темноте). И это только некоторые из множества возможностей, доступных креативному персоналу в
целях привлечения внимания к рекламе.
304________________________________________________________________Глава 11

Какова же в этом случае роль специалиста в области медиа-планирования? Он может принимать участия
в переговорах о закупках рекламного времени, например о приобретении определенных позиций в средствах
распространения информации, которые расцениваются как наилучшие. При этом потребуется как минимум
уделить внимание вопросам стратегии и размещении рекламы.

Исследование вопросов, связанных с позиционированием

Определенные позиции в средствах массовой информации считаются лучше других позиций. Например,
четвертая страница обложки журнала считается одним из самых лучших мест для размещения рекламы. Эту
же мысль подтверждают результаты проведенных исследований. Но, поскольку подобный вид рекламы про-
дается по специальным ценам, возникает вопрос о том, стоит ли дополнительное влияние на аудиторию
лишних затрат? Некоторые исследователи пытались определить степень дополнительного влияния
подобного типа рекламы. Бесспорно, вполне логично предположить, что подобная позиция весьма ценна для
размещения рекламы. Относительно роли других позиций для размещения рекламы эксперты так и не
пришли к единому мнению, поскольку результаты всех проведенных исследований оказались
неубедительными.
Наибольшая трудность исследования влияния позиции заключается в отделении влияния самой позиции
от эффекта содержания рекламы. Большинство приемов, применяемых в процессе исследования влияния
эффектов позиций, сочетают позицию и содержание. На результаты некоторых исследований также
накладывается показатель размера рекламы. В подобных случаях средний показатель эффекта влияния
позиции состоит из разного рода показателей эффективности сообщения, поэтому он не совсем точно
описывает влияние самой позиции. На среднее значение эффекта позиции оказывают влияние граничные
значения эффектов содержания. В связи с этим возникает вопрос относительно того, существует ли хотя бы
какой-либо обоснованный способ оценки содержания. Даже если большинство методов расценивать как
обоснованные, оценить отдельно влияние позиции с помощью имеющихся методик невозможно.
Можно провести эксперимент, размещая один и тот же рекламный текст на разных позициях. Если одни
и те же сообщения будут оцениваться на разных позициях в различных средствах распространения
информации, можно определить отдельный эффект влияния позиции. Тем не менее при проведении
подобных исследований проявляется ряд недостатков, поскольку не всегда возможно отделить влияние
субъектных факторов. Исследовательские проекты часто недостаточно продуманны или просто нереальны.
Порой применяются необоснованные модели, выбираемые случайным образом. Постановка вопросов и
контроль процесса опроса оставляют желать лучшего. В результате истинность большинства результатов,
полученных в этом случае, представляется сомнительной.
Стоит ли использование особых позиций в средствах массовой информации дополнительных вложений?
Некоторые позиции не стоят. Даже если кажется, что позиция стоит дополнительных издержек, сомнительное
происхождение существующих исследований может затруднить принятие решение в пользу того или иного
медиа.
Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы 305

О некоторых эффектах, связанных с позицией

Ниже кратко описаны эффекты, связанные с позицией, признаваемые некоторыми специалистами в области
медиа-планирования. Не следует относиться к этому, как к математически точному доказательству. Это
— всего лишь наглядный пример.

Позиция в журналах
Используя данные агентства Starch Adnorm, можно легко прийти к выводам о том, позиция,
предусматривающая размещение рекламы на четвертой странице обложки журнала, лучше любой другой
позиции. Ранее предполагалось, что позиции на второй и первой страницах обложки примерно
эквиваленты и находятся на втором месте по степени значимости (после четвертой страницы
обложки). На третьем месте находятся первые позиции в журнале (страницы 3-20), а правые страницы
лучше подходят для размещения рекламы, чем левые страницы (за некоторыми исключениями).
Результаты этих исследований противоречат некоторым представлениям плановиков, утверждающих, что
степень эффективности рекламы будет выше в том случае, если она размещена рядом с
сопутствующими публикациями (например, реклама новых продуктов питания помещается рядом с
рецептами). Но вся проблема в том, что подобные публикации обычно размещаются на внутренних
страницах.журналов. Дополнительные сведения об эффектах, связанных с позициями и размером
рекламы, можно найти на web-сайте Magazine Publishers of America (MPA) по адресу
www.magazine.org.
Хотя специализированные исследования, которые подтверждали бы ценность тех или иных позиций, не
проводились, рекламодатели все же надеются, что их агентства окажут достаточное «влияние» на
журналы, в результате чего смогут получить избранные места для размещения рекламы. Очевидно, что
наиболее выгодные позиции не могут предоставляться всем желающим, поэтому придется выдержать
жесткую конкуренцию. Позиции, предоставляемые различными журналами, непрерывно отслеживаются
плановиками, которые используют эти сведения для проведения дальнейших переговоров.

Позиции в газете
Рекламные сообщения, размещенные в начальных блоках газеты, считаются лучшими, хотя в данном случае
разница невелика. Также не столь велики преимущества, предоставляемые правыми страницами. Раздел
внутри газеты лучше подходит для размещения рекламы, чем раздел на последней странице. Небольшая
разница есть в том, размещать рекламу сверху или снизу от места сгиба. Окружающие публикации влияют
на восприятие рекламных сообщений, поэтому рекламу мужских товаров лучше помещать на спортивных
страницах, а рекламу женских товаров размещать на страницах для женщин.
306______________________________________________________ Глава 11

Позиционирование на телевидении
Наибольшее внимание уделяется телевидению в «час пик» и поздние вечерние часы, а наименьшее —
рано утром, когда семья собирается на работу и на учебу 1, Реакции на дневной эфир составляют от 50
до 80% реакции на вечернее время. Исследования показали, что 30-секундный рекламный ролик
обеспечивает около 60-75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60-
75% реакции 30-секундного ролика.
Ранее бытовало мнение, что люди уделяют больше внимания программам с высоким, чем с низким,
рейтингом и больше внимания обращают на рекламу, демонстрируемую в средней части передачи, а не в
перерыве между передачами. Недавние исследования позволили подвергнуть сомнению эти обобщения
эффектов позиции. Причем неизвестно, произошло это из-за недостатков ранних исследований или из-за
того, что значительно изменилась телевизионная среда.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Большинство соображений и допущений, которые обсуждались в этой главе в общем плане, подходят для
оценивания, выбора и покупки рекламы в Интернете. Но, применяемые в последнем случае процедуры все
же имеют свои особенности и заслуживают отдельного рассмотрения.

Оценивание и выбор средств распространения информации в Интернете

Задачи выбора web-сайтов, подходящих для размещения рекламы в Интернете, аналогичны задачам
выбора традиционных средств распространения информации. Плановик должен найти ответ на вопрос о
целевой аудитории в Интернете, представителей которой заинтересует товар его клиента.
Как и в любом медиа-плане, сначала нужно определить целевую аудиторию и задания рекламной
кампании в Интернете. Они могут включать максимизацию объемов прямых продаж и возврат инвестиций,
ознакомление с торговой маркой, посещение пользователями Интернета web-сайта рекламодателя,
проведение исследований с помощью интерактивных опросов, распространение среди посетителей
дополнительной информации.
Ключевым элементом в этом процессе будет определение «метрики успеха». То есть потребуется
оценить эффективность рекламной компании в Интернете. В некоторых случаях допускается измерение
объемов продаж с помощью web-сайта рекламодателя в долларовом эквиваленте, оценка прибыльности
продаж, количества посетителей web-сайта, а также оценка изменения степени известности торговой марки
или отношения к рекламодателю до и после проведения рекламной кампании. Этот момент следует
согласовать до начала проведения кампании. Подобное соглашение позволяет избежать в будущем
распространенной
1
Mediamark Research Inc., «Percent of Viewers Paying Full Attention», весна 2001.
Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы 307

ситуации, когда в начале рекламной кампании планируется ознакомление с торговой маркой, а затем
кампания расценивается как неудачная, если объемы продаж оказались ниже ожидаемых, хотя степень
известности торговой марки серьезно выросла.
После того как согласованы целевая аудитория, задания кампании и метрика успеха, следующим шагом
будет определение web-сайтов, которые выбирает нужная аудитория. Для этого проводится обзорное
исследование, напоминающее исследования агентства MRI. Наиболее широко используется в этом
случае сервис @plan Advertising, разработанный подразделением Diameter research компании
DoubleClick Inc1. Сервис @plan Advertising фиксирует 40 000 респондентов из США, которые
использовали Интернет в произвольных целях, исключая обмен электронной почтой, за последние 30
дней. Респонденты заполняют анкету в интерактивном режиме, сведения в которой отражали посещение
web-сайтов общих категорий (финансы, путешествия, автомобили, отдых и т. п.). После этого опра-
шиваемый выбирает из перечня web-сайтов те, на которых он побывал за последние 30 дней. Результат
заносился в базу данных. Рекламодатель может использовать эти данные для отбора сайтов с наиболее
высоким покрытием и составом целевого рынка.
В табл. 11.9 вашему вниманию предлагается перечень web-сайтов, наиболее часто посещаемых
аудиторией Интернета. Именно эти сайты могли бы подойти для примера с гольф-клуба из главы 2:
мужчины 25-54 лет, которые приобретали спортивное снаряжение в Интернет-магазинах в течение
последних 30 дней. Обратите внимание, что аудитория сайтов описывается такими же показателями со-
става и охвата (покрытия), как и аудитория журналов.
Другой способ найти сайты, подходящие для рекламирования нашего товара, заключается в
использовании поисковых служб: Yahoo!, Google и Alta Vista. Например, плановик, формирующий
план производителю товаров для гольф-клубов, сможет найти требуемые сайты, указав ключевое слово
golf.
Конкурирующие службы составления отчетов Nielsen//NetRatings (www.niel-sennet ratings.com),
Jupiter Media Metrix AdRelevance (www.jmm.com) и CMRi's AdNetTrackUS (www.adnettrackus.com)
тоже могут предоставить полезные указания. В этом случае можно будет легко узнать о том, на каких web-
сайтах размещают рекламу ваши конкуренты. Услуги предоставляются на платной основе и защищены
паролями.
После отбора потенциальных web-сайтов потребуется посетить и оценить каждый из них отдельно.
Наравне с качественной оценкой плановик может использовать систему Nielsen//NetRatings, чтобы
оценить покрытие каждого web-сайта и состав выбранного демографического сегмента пользователей.
Служба Nielsen включает панель пользователей Интернета, которая отображает сведения о пользователях
Интернета в случае, если они согласны установить следящее ПО на свой компьютер. Каждый раз, когда эти
пользователи подключаются к Интернету, они регистрируются в системе. При этом программа фиксирует
каждое нажатие клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-

:
Больше информации на www.webplan.net.
308 Глава 11

сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы открывает, как долго
находится на каждой странице («клейкость»), а также получить множество других полезных при
составлении плана сведений.
Благодаря тому что панель собирает данные автоматически, можно составить отчет почти по 6000
web-сайтам и получить более детальную информацию, чем в случае данных, полученных от @ plan
Advertising, которая оперирует 800 сайтами. Ограничение возникает в силу того, что способности к
запоминанию большого количества контактов самими респондентами ограничены. С другой стороны,
панель сообщает сведения только о демографическом разрезе рынка, в то время как служба ©plan
Advertising демонстрирует целевой рынок и использование товара. Чтобы получить полную картину,
плановикам следует воспользоваться обеими службами.
В табл. 11.10 и 11.11 помещена десятка лучших web-сайтов, посещаемых женщинами 25-54 лет
(согласно Nielsen//NetRatings). Эти сайты отсортированы в соответствии с покрытием и составом.
Обратите внимание, что наиболее часто посещаемые web-сайты имеют наименьшее покрытие, в то же
время крупные сайты, например www.yahoo.com, обеспечивают намного большее покрытие, хотя их

Таблица 11.9. Служба ©Plan Advertising позволяет получить сведения о web-сайтах,

выбираемых мужчинами в возрасте 25-54 лет, которые закупили
спортивный инвентарь за последние шесть месяцев

Оптимизация клиентов всех web-сайтов — 804 результата 30-дневного процесса сравнительного анализа
аудитории.
Результаты: 1-804 в % от всех заказов.
Целевая аудитория: 25-54 лет, мужчины, спортивные товары (куплены в интерактивном режиме за последние шесть
месяцев).
Емкость рынка интерактивных покупателей: 1,8%, 2 381 765.

Все web-сайты % заказов Интерактивный Интерактивный охват

% охвата
индекс
Mountain Bike 13,6 770 4,3 101318
Field & Stream and 12,2 689 6,8 160847
Outdoor Life Online
GORP.com 10,6 598 4,6 110741
CART.com 10,3 580 2,7 64326
Family PC Magazine 9,7 546 2,5 58887
InformationWeek.com 9,5 539 3,4 81937
Iwon Sports 8,7 493 6,7 160373
CNET Tech Jobs 8,3 472 3,1 72701
Silicon Investor 8,3 470 1,8 43533
Golf Online 8,3 467 3,2 75228
Byte.com 8,2 464 2,1 51067

Источник: ©plan Advertising Planning Report, весна 2000.

Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы 309

Таблица 11.10. Десятка web-сайтов с наилучшим показателем покрытия Целевая

аудитория: женщины в возрасте 25-54 лет, домашний Интернет.
Web-сайт Уникальная аудитория Структура (%) Покрытие (%) Индекс
yahoo.com 10766516 29,3 46,7 97
aol.com 10519821 31,0 45,7 103
msn.com 7726726 28,5 33,5 95
bluemontain.com 5624459 38,8 24,4 129
geosities.com 5283213 28,3 22,9 94
go.com 4552312 29,3 19,8 97
netscape.com 4543156 30,0 19,7 100
microsoft.com 4214586 28,3 18,3 94
passport com 3782122 26,5 16,4 88
lycos.com 3638375 27,5 15,8 91

Источник: Nielsen//Net Ratings, февраль 2000.

Таблица 11.11. Десятка web-сайтов с наилучшей структурой Целевая аудитория:

женщины в возрасте 25-54 лет, домашний Интернет.
Web-сайт Уникальная Структура(%) Покрытие (%) Индекс
аудитория
chadwicks.com 143888 84,2 0,6 280
ltdcommodities.com 220196 74,3 1,0 247
weigh twatchers. com 88127 73,6 0,4 245
toysmart.com* 87891 73,4 0,4 244
education-world.com* 111299 72,3 0,5 240
stretcher.com* 81209 71,3 0,4 237
avon.com 128827 70,6 0,6 235
physique.com* 84423 70,5 0,4 234
newport-news.com 114497 70,5 0,5 234
allherb.com 83825 70,0 0,4 233
*Величины занижены; использовать только как руководство. Источник: Nielsen//Net
Ratings, февраль 2000.
эксплуатация ведет к серьезным убыткам. Хороший медиа-план предусматривает размещение рекламы
на обоих типах сайтов.

Закупка рекламы в средствах распространения рекламы

Интернета
После выбора подходящих web-сайтов плановик отсылает свои предложения владельцам этих сайтов.
Причем указывается рекламодатель; определяются задания
310________________________________________________________________Глава 11

кампании и стратегия; имя составителя плана, адрес, телефон и адрес электронной почты; сроки кампании;
размер рекламного блока; целевая аудитория и ожидаемый бюджет. Отдел рекламы web-сайта подтверждает
возможность поместить рекламу, а также предоставляет количество рекламных показов, которые может
приобрести рекламодатель, воспользовавшись выделенным бюджетом. Исходя из этих данных плановик
может вычислить показатель СРМ web-сайта и сравнить его с другими данными.
Сервер web-сайта создает соответствующую запись всякий раз, когда баннер или другой рекламный
блок отправляется для просмотра посетителям. Подобное зарегистрированное количество контактов —
настоящая оценочная единица, которая позволяет определить цену за рекламу в терминах СРМ-
воздействия. После завершения переговоров плановик может сказать: «Я согласен купить 100 000
показов с показателем СРМ, равным $20.00, общей стоимостью в $2000». Контракт подписан, реклама
и инструкции по ее размещению подготовлены, и web-сайт начинает рассылать рекламные баннеры,
раскрывающиеся окна и другие сообщения, направляемые выбранным целевым посетителям. При этом
каждый показ учитывается. Когда заказанные 100 000 показов будут произведены, рекламная кампания
завершается.
Помимо СРМ-показов рекламодатель может согласиться заплатить только за тех посетителей сайта,
которые выполнили щелчок на баннере и были перенаправлены на web-сайт рекламодателя. Поскольку
доля совершаемых щелчков обычно меньше 1% контактов с посетителями, показатель СРМ щелчков на
баннере будет намного больше показателя СРМ для показов рекламы. С другой стороны, ценность
последнего показателя выше, поскольку он отражает людей, проявивших интерес к рекламируемому товару.
Рекламодатель также может получить финансовую поддержку сайта, право на размещение рекламы
только для избранных городов или почтовых отделений или на определенных страницах большего web-сайта
(аналогично размещению рекламы в определенной части газеты). Некоторые web-сайты дают возможность
плановикам демонстрировать показы только в том случае, когда местная температура или влажность воздуха
достигнет определенного уровня. Например, компания по продаже пресной воды начнет демонстрацию
рекламы после того, как температура превысит 25 ° С. Возможности индивидуальных моделей
определения стоимости и моделей контактов практически безграничны.
Многие web-сайты отслеживают посетителей, размещая небольшие записи {файлы cookie) на
винчестере пользователя. Это позволяет определять повторных посетителей. Благодаря этому при
повторных визитах пользователя ему предоставляются различные версии рекламы. Благодаря этому
сохраняется свежесть творческой идеи, а также повышаются шансы того, что посетитель щелкнет на
рекламе.
Некоторые компании используют файлы cookie, чтобы определить стиль просмотра посетителя.
Благодаря наличию договоренности с сотнями web-сайтов в случае, когда компьютер пользователя
(идентифицируемый по наличию файлов cookie на винчестере) подключается к одному из них,
производится соответствующая запись. Это дает возможность идентифицировать пользователей, кото-
Оценивание и выбор масс-медиа в целях распространения рекламы _____________________311

рые, например, посещают спортивные web-сайты, финансовые сайты, профессиональный сайты игроков в
гольф, автогонщиков или сайт бизнес-новостей. Как только с помощью профиля идентифицируется
знакомый пользователь, отображается соответствующий баннер.
Владельцы web-сайтов Интернета и компании, оказывающие рекламные услуги, рассматривают создание
и поддержку профилей в качестве помощи рекламодателю, который хочет «прицельно» адресовать свои
сообщения; но некоторые группы потребителей возражают против подобной практики, трактуя ее как пося-
гательство на тайну личной жизни.

Интернет все еще в процессе становления

Хотя волна рекламы в Интернете значительно спала по сравнению с пиком в 1998-2000 гг., основные
принципы выбора и покупки рекламы в средствах распространения рекламы в Интернете не
изменились. С развитием технологий будут открыты новые способы оценки аудитории Интернета
вместе с распространением и оцениванием рекламных впечатлений. Плановики должны быть
проинформированными об этих стремительных изменениях — только так они могут помочь своим
клиентам воспользоваться открывающимися преимуществами.
 т^ - ее . .j> <x

Каждый из возможных вариантов медиа-стратегии имеет свою стоимость. Окончательный медиа-план,

основанный на маркетинговой стратегии, должен обеспечивать максимальный охват целевой аудитории,
при этом нужно стремиться к максимально эффективному использованию вложенных средств.
Следовательно, специалист в области медиа-планирования должен иметь четкое представление о
структуре рынка и об отношении потребителей к различным средствам распространения информации. В
отдельных случаях (например, показ рекламы на телевидении в различное время) расходы на рекламу могут
колебаться в зависимости от спроса и предложения. Цены на размещение рекламы в других СМИ, таких как
журналы и газеты, обычно остаются постоянными, что позволяет плановику рассчитывать объем будущих
вложений в рекламу с высокой точностью.
Затраты на рекламу, закладываемые в окончательный вариант медиа-плана, постоянно изменяются и
корректируются. Расчет инвестиций в рекламу — скорее искусство, чем наука; в значительной степени он
базируется на опыте и профессионализме как плановика, так и сотрудника, ответственного за размещение
рекламы. Если в основе плана лежат данные, не соответствующие реалиям рынка, то его результаты могут
оказаться совершенно непредсказуемыми. Например, если специалист в области медиа-планирования
оценивает общую стоимость показов рекламы на телевидении в пиковое время как равную $200 000, а
реальная цена составляет $300 000, эффективность плана в целом будет под вопросом. Естественно,
что клиент в подобной ситуации имеет полное право усомниться в ценности медиа-плана и в
компетентности его автора.
Определение необходимого объема инвестиций — достаточно сложная задача. Кроме того, имеют
место проблемы при закупке рекламных площадей, связанные с отдельными СМИ. В этой главе
демонстрируется важность непосредственного участия специалиста в области медиа-планирования при
размещении рекламы, а также объясняются причины, в силу которых плановик должен ориентироваться в
ценах на рекламу в различных СМИ, а также попутно устранять возникающие при этом проблемы.

НЕКОТОРЫЕ СООБРАЖЕНИЯ ПО ПОВОДУ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ И

РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Ценность готового медиа-плана зависит от того, насколько хорошо он позволяет решить поставленные
маркетинговые задачи, затратив минимум средств, достиг-
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках 313

нув при этом максимальной эффективности. Критерии оценки плана напрямую связаны с такими
понятиями, как охват аудитории, частота и достижение требуемого рыночного эффекта. Общий
рыночный эффект вместе с относящимися к нему частотой и охватом (учитывая выделенный бюджет)
составляет ядро эффективного плана. Профессионал в области медиа-планирования должен рассчиты-
вать несколько альтернативных вариантов медиа-плана, позволяющих выбрать вариант с наилучшим
соотношением между ценой и качеством.
Например, предположим, что стоимость однократного показа рекламы по сетевому телевидению
для женщин в возрасте 18 лет и старше в дневное время составляет $5,869 (в расчете на одного
человека), а вечером — $21,091. В этом случае в результате вложении всех средств в дневные
показы рекламы величина показателя GRP для женщин от 18 лет будет почти в четыре раза выше,
чем при показе рекламы вечером (при одинаковых затратах). Если общий рекламный бюджет
составляет $10 млн и принято решение показывать 30-секундные ролики на протяжении одного
года, то несложно подсчитать, что среднемесячные частота и охват в вечернее время будут ниже
(29%), чем днем (33%). Это хорошо видно на примере в табл. 12.1. Однако на протяжении всего
года «вечерний» охват будет заметно выше, чем «дневной». И наоборот, частота в дневное время будет
превышать аналогичный параметр в вечернее время.
Отсюда видно, что ключевым моментом при планировании рекламной кампании на телевидении
является определение правильного соотношения между показами рекламы в различное время суток. В
прошлом единственным способом был метод «проб и ошибок» наравне с анализом полученных
результатов на компьютере. (Стандартная версия подобной системы компьютерного анализа
доступна в Интернете по адресу www.mediaplan.com/WebRF/.)
В последние годы появились сложные системы оптимизации размещения рекламы, позволяющие
рассчитывать тысячи различных комбинаций, а затем выбирать те из них, которые позволяют добиться
максимального охвата аудитории при заранее заданном рекламном бюджете. Вначале они вызвали
настоящий ажиотаж

Таблица 12.1. Доставка телерекламы женщинам в возрасте старше 18 лет при рекламном бюджете в
$10 млн

Вечернее время Дневное время

Размер ролика :30 :30
Стоимость одного показа $21091 $5869
Совокупный рейтинг (СРР) 474 1704
Частота/охват на протяжении 52-х недель 82%/5,8 54%/31,8
Среднемесячный показатель GRP (общий 36 131
GRP/52X4)
Среднемесячные показатели 29%/1,2 33%/3,9
частоты/охвата

Источник: Nielsen Media Research: CPM Report, март 2000; True North Communications, Reach-2000.
314 Главе ' 1

во всей рекламной индустрии, но затем быстро заняли подобающее им мест: в качестве одного из
инструментов специалиста в области медиа-планирования
Плановики также не должны упускать из виду некоторые ограничения. В: • первых, результаты,
полученные в процессе планирования, подвержены сильн:-му влиянию стоимости «рейтинговой единицы» в
различное время суток. Так как от этого зависят будущие расходы на рекламу, то в результате
«оптимальный» медиа-план может не соответствовать сложившейся рыночной ситуации. Во-вт: • рых,
что не менее важно, всевозможные оптимизаторы оперируют только «старыми» данными, а. результаты их
расчетов используются для планирования действий в будущем. За это время ситуация на рынке может
измениться, могут проявить свое действие новые факторы, о которых даже не имели представления в
прошлом. Эти два основных ограничения сильно снижают полезность оптимизаторов, поэтому необходимо
использовать и другие методики при планирование: размещения рекламы в широковещательных СМИ.
Хотя планирование выхода рекламы в вещательных СМИ осуществляется нг основе стоимости одного
показа, сравнения между различными носителями информации обычно проводятся на базе стоимости
тысячи показов или чистого охвата. Независимо от используемого метода одним из наиболее важных
показателей является экономическая эффективность. Средство распространения информации,
обеспечивающее наибольший охват аудитории, не обязательно оказывается лучшим выбором, поскольку не
всегда позволяет оптимально расходовать выделенные средства. В табл. 12.2 показаны (приблизительно)
различия в охвате аудитории и экономической эффективности, возникающие при обращении к различным
СМИ.
При внимательном изучении таблицы становится ясно, что обращение к разным средствам
распространения информации при одинаковой стоимости одного показа приводит к различному охвату
целевой аудитории. Задачей плановика является правильное комбинирование различных СМИ с учетом
всех параметров в целях достижения максимального общего охвата целевой аудитории. При этом
необходимо уметь предвидеть расходы на закупку рекламных площадей.
В табл. 12.2 также видно, что неправильная оценка стоимости размещения рекламы (дневное время
на телевидении и женские журналы) может привести к включению в медиа-плане не того средства
распространения информации, которое отвечает маркетинговым целям. Корректировать свои
предположения и расчеты плановики могут несколькими способами. Кстати, хотя все приведенные выше
суждения относятся в первую очередь к специалистам в области медиа-планирования, они также
справедливы и для специалистов по закупке рекламных: площадей.
В первую очередь специалист в области медиа-планирования должен быть в курсе всех механизмов
ценообразования на рынке. Например, несмотря на широкое распространение кабельного телевидения,
стоимость размещения рекламы на сетевом ТВ неуклонно растет начиная с 1993 г. Рост стоимости
рекламы в других СМИ не так сильно впечатляет, однако он также имеет место, как показано в табл.
12.3.
Сегодня вещательные и печатные СМИ подвержены влиянию не столько стоимости продукта, сколько
спроса и предложения. Плановик определяет величину
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках 315

Таблица 12.2. Реклама в различных СМИ: стоимость и охват аудитории

Женщины в возрасте
18 лет и старше (тыс.

18 лет и старше (тыс.

Мужчины в возрасте
размещения ($тыс.)

Коэффициент СРМ

Коэффициент СРМ
возрасте 18 лет и

возрасте 18 лет и
Рекламная

для женщин в

для мужчин в
единица

Стоимость

старше (S)
старше ($)

чел.)
чел.)
Сетевое ТВ — :30 81,9 4000 20,48 2777 29,49
пиковое время
Сетевое ТВ — :30 11,4 2001 5,70 653 17,46
дневное время
Сетевое ТВ — :30 6,3 855 7,37 1423 4,43
спортивные пере-
дачи в выходные
Сетевое ТВ — :30 49,2 5474 8,99 3856 12,76
новости
Сетевое ТВ — :30 24,6 1569 15,68 1121 21,94
ночные программы
Журналы Полноцветная 129,4 13670 9,46 10172 12,72
4-страничная
реклама
Женские журналы Полноцветная 168,9 17287 9,77 2383 70,86
4-страничная
реклама
Газеты (100 Полностью 4337,6 56900 76,23 55300 78,44
основных черно-белая
рынков) реклама
Сетевое радио :60 4,6 1031 4,46 1157 3,98
Наружная реклама 50 показов 3127,0 2662740 1,17 г
2447160 1,28
(100 основных
рынков)

Источник: Nielsen СРМ Report; SRDS; MRI; осень 1999; Marketer's Guide to Media; RADAR;
Outdoor Services, Inc.
этих параметров, поддерживая постоянный контакт со своими «поставщиками» —
представителями отдельных средств массовой информации. Эти контакты позволяют постоянно быть в
курсе того, что происходит на рынке, и прогнозировать поведение цен на размещение рекламы в
будущем.
Также профессионалы в области медиа-планирования должны взаимодействовать со специалистами
по размещению рекламы, включая полученные сведения в расчеты итоговых расходов на рекламу.
Многие агентства и рекламодатели держат в своем штате таких сотрудников, которые отвечают за
приобретение рекламных площадей. Они поддерживают постоянные контакты с представителями раз-
нообразных СМИ и представляют интересы агентства и его клиентов. Благодаря
316 Глава 12

Таблица 12.3. Изменение стоимости размещения рекламы (тыс. показов)

1992 (в сравн. с

1993 (в сравн. с

1996 (в сравн. с

1998 (в сравн. с

1999 (в сравн. с

2000 (в сравн. с

2001 (в сравн. с
1994 (в сравн. с

1995 (в сравн. с

1997 (в сравн. с
1991)

1992)

1995)

1997)

1998)

1999)

2000)
1993)

1994)

1996)
Индекс 3,0 3,0 2,6 2,8 3,0 2,7 1,6 2,2 3,4 2,7
потребительских цен
Сетевое ТВ* -0,5 4,5 4,5 11,0 10,4 8,1 9,5 7,0 14,5 2,0
Местное ТВ 6,0 3,5 7,0 5,0 10,8 6,5 7,6 5,0 12,0 1,0
Кабельное ТВ 7,5 7,0 2,0 3,5 11,1 7,4 6,3 11,9 11,5 5,0
Радиовещание -10,0 6,0 -1,0 6,5 6,1 4,0 7,4 7,0 14,0 5,0
Местное радио -2,5 6,5 6,0 3,5 4,6 9,0 8,4 7,5 12,0 2,0
Журналы 3,0 3,5 5,0 3,5 7,7 3,6 6,0 5,0 4,0 3,5
Газеты 1,5 1,5 3,5 5,0 4,7 3,6 5,0 4,5 4,0 3,5

* Оценка производилась до 11 сентября 2001.

Источник: Американская ассоциация рекламных агентств, Media Matters, 3 октября 2001.

своей деятельности и сделкам по купле-продаже рекламы они прекрасно осведомлены обо всем, что
происходит на рекламном рынке. Такая осведомленность может помочь специалисту в области медиа-
планирования при прогнозировании ценовых колебаний. Плановики должны взять себе за правило
поддерживать хорошие отношения со специалистами по размещению рекламы, чтобы обеспечить
постоянный приток свежей информации, характеризующей ситуацию на рынке.
И наконец, рекламные агентства оценивают предстоящие расходы, основываясь на своем прошлом
опыте. На протяжении достаточно длительного периода сотрудники агентства могут собирать сведения о
расценках на рекламу на различных рынках или в масштабе целой страны, обобщая данные, полученные
при различных сделках. Нет необходимости заниматься «промышленным шпионажем» для получения от
агентства подобных сведений. Обобщенный опыт является одной из причин, по которой многие агентства
используют своих специалистов по размещению рекламы в качестве маркетологов, назначая каждого из
них ответственным за определенный рынок. Такие сотрудники досконально осведомлены обо всем, что
касается закрепленного за ними рынка, и обычно заключают более выгодные сделки, чем те, кто имеет
дело с данным рынком только время от времени.
Когда медиа-план утвержден и расписание составлено, плановик должен проверить, насколько
запланированные расходы на рекламу соответствуют реальным затратам. Это называется послезакупочным
анализом. Путем его проведения медиа-планировщик может уточнить прогнозируемые расходы, оценив
ситуацию на
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках 317

рынке. Такой метод «проб и ошибок» помогает специалистам в разработке собственных технологий
оценки расходов на рекламу. При этом можно обнаружить большинство случаев расхождения между
планируемыми и реальными затратами, на которые ранее не обращалось внимания. Так или иначе,
специалист в области медиа-планирования при пересмотре своего плана может приобрести полезный
опыт на будущее.

СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ
Как показано в табл. 12.4, национальные рекламодатели в 2000 г. потратили почти $100 млрд на
рекламу своей продукции в наиболее популярных СМИ. Большая часть средств была вложена в
рекламу на телевидении, в газетах и журналах. Обратите внимание, что эти цифры не отражают еще
более $100 млрд, вложенных в рекламу в местных магазинах, у автомобильных дилеров и в местных
службах. Значимость и сложность медиа-планирования и правильного размещения рекламы в таких
условиях трудно переоценить.
При выборе СМИ существует масса альтернатив, с которыми должен быть знаком специалист в
области медиа-планирования. Например, в дополнение к пониманию основных ценовых соотношений
между телевидением и печатными СМИ хороший плановик должен уметь сравнивать параметры
сетевого и местного ТВ, а также знать все достоинства и недостатки широковещательных СМИ.
Следует быть осведомленным относительно изменений, происходящих в этой сфере. Это довольно сложно
и может отнимать массу сил и времени, но совершенно необходимо.
Таблица 12.4. Затраты, понесенные национальными рекламодателями (январь—
декабрь 2000 г.)
СМИ Вложенные средства (USD)
$млн %
Сетевое ТВ 20276 21
Кабельное ТВ 10206 10
Синдицированное ТВ 3188 3
Местное ТВ 17378 18
Журналы для потребителей 17690 18
Воскресные журналы 1189 1
Местные газеты 18913 19
Национальные газеты 3805 4
Национальное радио 953 1
Радиосети 2719 3
Наружная реклама 2398 2
Итого 98715 100

Источник: CMR Taylor Nelson Sofres and Publishers Information Bureau.

318 Глава 19

Телевидение
Суммарные расходы на телерекламу, указанные в первых четырех строках табл. 12.4, составляют 52%
всех затрат на рекламу в 2000 г. Большинство средств было потрачено на рекламу потребительских
товаров и услуг. Однако имеет место рост рекламы промышленных предприятий и бизнесменов. Учитывая
значимость инвестиций в рекламу на телевидении, специалист в области медиа-планирования должен быть
хорошо знаком со спецификой данной отрасли.
Основной характеристикой телерекламы по сравнению с использованием других СМИ является ее
«скоротечность». Другими словами, на телевидении существуют ограниченные периоды, предназначенные
для трансляции рекламы, называемые «инвентарем» или «товаром». В отличие от журналов или газет,
которые могут увеличивать или сокращать число страниц, на которых размещаются рекламные
объявления, непроданное коммерческое время на телевидении нельзя «отложить про запас». Поэтому
среди продавцов коммерческого времени на телевидении существует достаточно высокая конкуренция.
Хотя обычно на рекламном рынке превалируют стандартные процессы ценообразования, уровень цен
может изменяться в зависимости от спроса рекламодателей. Чем выше спрос и ближе дата продажи
коммерческого времени к дате выхода программы, тем выше цена на размещение рекламы.
Заблаговременные снижение спроса и закупка рекламного времени приводит к снижению затрат на рекламу
при условии наличия зарезервированного времени для продажи. Все эти взаимосвязанные факторы и
составляют динамический рынок рекламы.
Поскольку ситуация на рынке постоянно меняется, плановики должны убедиться в том, что они
обладают самой свежей информацией перед началом выполняемой работы. Данные о ценах на размещение
рекламы можно получить от соответствующего сотрудника или (по его усмотрению) из таких открытых
источников, как SQAD. Контакт с покупателем рекламной площади необходим, поскольку плановик, в
сущности, поручает ему приобрести определенное количество единиц GRP и выделяет необходимые для
этого средства. Если плановик выделит больше средств, чем требуется, то создастся крайне неприятная
ситуация, поскольку эти средства можно было в свое время с пользой истратить на другие нужды. И наоборот,
если выделить покупателю рекламы слишком мало денег, он не сможет добиться предусмотренного
планом совокупного рейтинга — не менее удручающее положение. Сотрудники, ответственные за
размещение рекламы, обычно оставляют резерв величиной в 5-10% (на случай колебания цен), но более
значительное превышение сметы потребует серьезного разговора с клиентом с целью объяснения
сложившейся ситуации.
Специалистам по размещению рекламы для работы необходима следующая информация:
1. Географический регион (например, США или перечень рынков).
2. Целевая аудитория (женщины в возрасте 25-54 лет).
3. Длительность рекламного ролика (30 секунд).
4. Время показа рекламы (дневное время, пиковое время, ночь, детские пере
дачи).
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках 319

5. Расписание рекламной кампании (обычно поквартальное).

6. Специальные инструкции по размещению рекламы, такие как приобрете
ние коммерческого времени в программах с высоким рейтингом, спонсиро
вание спортивных каналов, требования к промоушн-акциям и т. д.
Основываясь на этой информации, специалисты по закупкам рекламы рассчитывают стоимость одного
показа. Полученный результат будет основан на опыте сотрудника, на информации, полученной от
представителей СМИ, и умении прогнозировать изменения спроса на рынке рекламы. Обычно одна группа
сотрудников занимается размещением рекламы в национальных широковещательных СМИ (сюда входят
также телесети, кабельное и синдицированное ТВ), а другая работает с местными теле- и
радиокомпаниями.
Большие компании, пользующиеся услугами сразу нескольких рекламных агентств, обычно возлагают
всю ответственность за закупку места под рекламу на одну отдельную организацию (рекламное агентство,
службу размещения рекламы или другую организацию, с которой заключен соответствующий договор). Та-
кое агентство, отношения с которым документально зарегистрированы, отвечает за оценку ценовой
ситуации на рынке и сотрудничает со всеми специалистами в области медиа-планирования компании.
Все, что относится к планированию расходов на рекламу, представляет собой конфиденциальную
информацию. Понятно, что если кто-либо из представителей СМИ узнает, что покупатель готов заплатить
$500 за размещение объявления, то обладатель такой информации вряд ли предложит ему такую услугу,
к примеру, за $450.
Такое широко используемое средство распространения рекламы, как телевидение, в свою очередь,
подразделяется на следующие категории: национальная телесеть, местные станции, синдицированное и
кабельное телевидение. Однако давайте начнем с такого важного для телевидения параметра, как время
показа передач и рекламы.

Время показа
В процессе медиа-планирования и размещения рекламы сутки разбиваются на серии периодов, которые
соответствуют различным программам и аудиториям. Такие временные периоды иногда называют
«периодами эфирного времени». Стандартные периоды эфирного времени перечислены в табл. 12.5.
Подобные периоды времени являются основой планирования рекламной кампании на телевидении.
Задача плановика — определить показатель GRP для каждого времени суток, необходимый для
достижения поставленных маркетинговых целей. Далее этот процесс будет рассмотрен более подробно.

Сетевое телевидение
Отдельные части вещательного дня программируются крупными национальными телесетями: American
Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company
(NBC), Fox network (FOX), Warner
320 Глава 12
Таблица 12.5. Распорядок стандартного вещательного дня

Период времени День недели/время Зрительская аудитория

Раннее утро (ЕМ)
Детские утренние передачи (ЕМ)
День (DAY)
Ранняя граница (только местные
телекомпании) (EF)
Новости дня (EN)
Основное время (только местные
телекомпании) (РА)
Пиковое время (PR)
Вечерние новости (местные
телекомпании) (LN)
Поздняя граница (LF)
Воскресные спортивные передачи
(WS)
Воскресные ночные передачи (LF)
Пн-Вс/7.00-9.00 Бизнесмены/специалисты
Пн-Вс/7.00-9.00 Дети
Пн-Пт/9.00-16.00. Женщины; взрослые старше
50 лет
Пн-Пт/16.00-18.00 Женщины и дети
Пн-Сб/18.00-19.30 Взрослые старше 50 лет
Пн-Сб/19.30-20.00 Все слои населения
Пн-Сб/20.00-23.00, Все слои населения
Вс/19.00-23.00
Пн-Вс/23.00-23.30 Взрослые — от 25 до 54 лет
Пн-Пт/23.30-01.00 Взрослые — от 25 до 54 лет
Сб-Вс/ Мужчины от 18 лет и
старше; специалисты
Сб/23.30-01.00 Подростки; взрослые —
от 18 до 34 лет

Brothers (WB) и Paramount (UPN). В табл. 12.6 показана стандартная программа 1, доступная для
филиалов и дочерних компаний (отдельных станций, которые придерживаются общего расписания передач).
Количество телевизионных станций, обслуживаемых отдельной сетью, может колебаться от 150 до 210 в
зависимости от ее размера и популярности. Телевизионные сети продают коммерческое время
рекламодателям, которые показывают свои ролики во время демонстрации определенных передач. Эти
передачи транслируются в разное время суток (утром, днем, вечером или в пиковое время, а также поздно
ночью).
Реклама в пиковое время в большинстве случаев позволяет достичь наивысшего охвата среди тех, кто
живет в домах, оборудованных телевизорами (HUT). Этот временной период охватывает практически
всю зрительскую аудиторию. Реклама, распространяемая в пиковое время, также позволяет обращаться к
потребителям, которые редко смотрят телевизор. Именно поэтому этот вид рекламы стоит недешево.
Стоимость 30-секундного ролика в пиковое время, как показано на рис. 12.2, в среднем составляет $81
900. Стоимость рекламы в отдельных программах может варьироваться в зависимости от их рейтинга
(коммерческое время на популярных телешоу стоит на порядок выше) и от количества времени,
выставленного на продажу. Как уже упоминалось выше, чем меньше коммерческого времени доступно, тем
выше его цена.
Дневное время (10.00-16.00) обычно является наиболее дешевым. Средняя стоимость 30 секунд
находится где-то в районе $11 400, средний же рейтинг зрительской аудитории — 2,6. Такие цифры
свидетельствуют о высокой эффективности дневной рекламы, несмотря на то что в зрительской
аудитории преобладает старшая возрастная группа.
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках 321

Таблица 12.6. Расписание передач, транслируемых в телесетях 9

10 11 12 1 2 3 456 7 8 9 10 11 12 12

о О в 3
а* в К
оS3^g&
1 8.
II
II

Распорядок ночных программ (после 23.30) варьируется в зависимости от телесети. В это время обычно
показывают новости или ток-шоу, такие как «Ночное шоу с Джеем Лено», «Поздно ночью с Дэвидом
Леттермэном» или «ABC Night-line» или субботняя «Ночная жизнь». Поскольку в этот период продается
меньше коммерческого времени, цена за 30-секундный промежуток составляет в среднем $24 600, а
рейтинг зрительской аудитории — 2,4. Хотя уровень ночного рейтинга сравним с дневным рейтингом,
ночью телевизор смотрят другие группы населения (как мужчины, так и женщины).
По субботам утром обычно преобладают передачи для детей. В основном демонстрируются
мультфильмы, но также транслируются и некоторые телешоу, особенно спортивные и так называемые
«приключенческие». Производители сухих завтраков, игрушек, продуктов «быстрого питания»,
сладостей и конфет вкладывают в эти программы значительную часть своего рекламного бюджета.
Широкое распространение кабельных сетей, таких как Nickelodeon и Cartoon Network, позволило
рекламировать товары для детей на протяжении всего дня и устранило необходимость закупки
коммерческого времени в субботу утром, цена которого была, пожалуй, одной из самых высоких.
Различные телесети транслируют множество самых разных программ — от передач «для всей семьи»,
идущих в пиковое время, до крайне «специализированных» шоу, которые представляют интерес только
для узкой аудитории. Благодаря этому перед специалистом в области медиа-планирования открываются
широкие возможности по охвату национального рынка путем правильного размещения рекламы в
программах, представляющих интерес для целевой аудитории. Стоимость такого решения во многом
зависит от спроса, существующего на рынке, поэтому планировщик должен внимательно относиться к
окончательному утверждению списка программ, в которых будет размещаться реклама, и
соответствующей статье расходов.

Местные телекомпании
При необходимости можно размещать рекламу в программах местных телевизи онных станций —
филиалах крупных телесетей или независимых телекомпаний. Дочерние компании позволяют
публиковать рекламу только в определенное время суток. Независимые телестанции полностью
свободны от каких-либо обязательств и планируют вещательный день по своему усмотрению. Они
могут создавать программы в собственных студиях (обычно так делаются местные новости) или
приобретать синдицированные программы.
322 Глава 1 £

Стоимость рекламы на местном телевидении варьируется от рынка к рынку в зависимости от его

размера, местной зрительской аудитории и спроса на рекламное время. Как правило, цены на размещение
рекламы на таких больших рынках, как Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Чикаго выше, чем в небольших
городах.
Поскольку независимые телекомпании имеют в своем распоряжении для планирования программ 24
часа в сутки, то, как правило, у них есть больше коммерческого времени для продажи, что позволяет
рекламодателям размещать рекламу в удобное для них время (когда телевизор смотрят нужные группы
потребителей). Вдобавок часто есть возможность размещать рекламу в так называемые граничные периоды
(fringe time). При этом расписание телепередач будет сходно с тем, которое показано в табл. 12.7.
Расценки на рекламу в различное время суток и в отдельных программах базируются на размерах
зрительской аудитории и на количестве доступного для продажи коммерческого времени. Информация о
ценах предоставляется специалистами, занимающимися размещением рекламы. Их оценки основаны на
личном опыте, но если они приступают к работе на новом рынке или на рынке, где долгое время царило
затишье, тогда руководствуются данными SQAD — наиболее популярного источника информации о
расценках местных телевизионных станций. Эта служба предоставляет данные для всех 210 регионов и
для множества различных целевых аудиторий. Рекламодатель может заказать анализ различной степени
точности — низкой, средней или высокой. В табл. 12.8 представлен образец компьютерного отчета
SQAD о расценках на рекламу на четырех основных рынках. Обратите внимание на разницу в
стоимости рекламы в различное время суток.
Таблица 12.7. Образец расписания граничных периодов
Местное время Программа

Телекомпания А (филиал телесети) 18.00-18.30 Местные новости

18.30-19.00
19.00-19.30,19.30-20.00, 23.00-23.30
23.30 — завершение работы
Телекомпания Б (независимая) 17.00-17.30,
17.30-18.00
18.00-18.30
18.30-19.00,21.00-21.30, 22.00-22.30
22.30-23.00
23.00 — завершение работы
Новости, предоставленные телесетью
Передачи «Hollywood Squares»,
«Entertainment Tonight», местные новости
«The Tonight Show»
«Wayans Bros.»* «Fresh Prince»*
«Friends»*
«Drew Carey»*, местные новости,
«Seinfeld»* «Mad About You»*
Ночной показ фильма

* Синдицированные программы.
Источник: Marketers Guide to Media. За дополнительной информацией о SQAD обращайтесь на web-сайт компании по адресу
www.sqad.com.
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках 323

Данные обновляются ежемесячно, доступ к ним осуществляется при помощи фирменного

программного обеспечения от SQAD. Доступ к общим демографическим данным не ограничивается.
Расчет стоимости рекламной кампании на телевидении производится путем простого умножения
удельной стоимости единицы рейтинга (единичного показа) на требуемую величину общего индекса
популярности (GRP). В табл. 12.8 стоимость единичного показа для женской аудитории в возрасте 25-54 лет
указана в размере $6371 (пиковое время) и $1769 (раннее утро). Тогда, к примеру, достижение общего
индекса популярности в размере 200 единиц в пиковое время обойдется рекламодателю в $1 274 200 для
каждого из четырех рынков (200 х $6371). Если же запланировать выход рекламы на утро, то расходы
снизятся до $353 800 (200 х $1769).
Синдицирование. Синдицированная программа — телепрограмма, права на показ которой проданы
нескольким компаниям или независимым станциям. Купив коммерческое время в такой программе,
рекламодатель получает возможность охватить сразу несколько рынков «одним махом». Здесь для
него открыто практически неограниченное поле для деятельности: можно оплатить разовый показ
рекламного ролика на нескольких рынках или при желании еженедельно транс лировать свои
объявления на 70-90% территории США. Каждая телевизионная станция сама решает, какие
синдицированные программы ей приобретать и когда их показывать. На рынке телекомпании
конкурируют между собой, стараясь показывать лучшие программы. Бывали случаи, когда отдельные
телестанции приобретали программы и не выпускали их затем в эфир, преследуя единственную цель
— чтобы хорошая передача не досталась конкуренту. Пакет синдицированных программ,
предназначенных для продажи, включает в себя права на перво очередную трансляцию различных ток-
шоу, спортивных и развлекательных программ, информационных выпусков, игровых шоу, а также
разрешение на повторный

Таблица 12.8. Пример отчета SQAD

Источник: выпуск бюллетеня NSI TV, декабрь 1999, точность — средняя.
4-й квартал 1999.
Целевая аудитория: женщины в возрасте 25-54 лет.
Население
Рынок

Раннее утро

«граница»
Категория

Вечерняя
«граница»
Утренние

Пиковое
Основное

Вечерние
новости

новости
Ранняя

время
День

время

Нью-Йорк 1 4436005 603 497 581

1233 2211 869 1193 825
Лос-Анджелес 2 3580286 586 574 591
1002 1811 769 1053 695
Чикаго 3 2025154 288 302 388
653 1247 585 855 368
Филадельфия 4 1604024 292 308 376
607 1102 477 688 408
Итого 1164546 1769 1681 1936 2700 3495 6371 3789 2296
9
Источник: SQAD Inc., декабрь 1999.
I
t
00 ON 0,
о Категория
о
жс
o
T Программа
«Seinfeld» — Syn
«Frasier» — Syn
«Oprah Winfrey Show»
«Entertainment Tonight»

«WCW Wrestlinfg»
«Jeopardy»
«Judge Judy»
«Wheel of Fortune», M-F
«World Wrestling
m 1
:

3
'
3
о я
*
;:
3
Я
п>
X
Z 5"

С
fo
Зрительский рейтинг
1 6,3
6,5
7,3
7,8

10,0, 195

12,1 201
Пб^З

га3
■а
о
Я-
о о К-во зрителей
|199
180
201
158
161
122

199

ел
ч;
Щ a Покрытие, %
ЧО
о.

п. 3 к-во зрителей
время
дневное
Пн-Пт,

r
C I покрытие, %
- to

O 5 ~-J
к-во зрителей
199

113
152

«граница»
Ранняя

В 0
00 ON to
покрытие, %

0
O1 t
CO
к-во зрителей
121

время
ое
Основн

N o
t 1 Й
NO
ON
покрытие, %

is oU Ы ON UI
to к-во зрителей
время
Пиковое

>
t t
w to - to OO
покрытие, %

O o
О hJ
о o -
к-во зрителей
к
а»
«границ
я
Вечерня

ON
N

to ft КЗ to
g покрытие, %

I
f
to to о к-во зрителей
время
дневное «гранич-
Уикэнд, Уик-энд,

Os

-
t to покрытие, %
1 a

U
1 5 -
- к-во зрителей
периоды
ные»

1
VO 1 CO 1
to покрытие, %

3 I B9QVJ
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках 325

показ комедий и сериалов. В табл. 12.9 представлены 10 основных предложений для местных
телекомпаний, по состоянию на февраль 2000 г. Также указаны рейтинги телепрограмм, покрытие в
процентах и доступные временные периоды.
Синдикаты и местные телевизионные компании заключают между собой сделки четырех типов: прямой
бартер, бартер с частичной денежной оплатой, чисто денежные сделки и сделки по распределению
(скаттерные — scatter deals). При прямом бартере местная телестанция получает от синдиката готовую
передачу и часть коммерческого времени в рамках данной передачи на продажу, а взамен обязуется выпустить
программу в эфир. В случае частичного бартера местная телевизионная компания должна оплатить
лицензию на показ программы. Это дает ей контроль почти над всем рекламным временем в передаче,
синдикат же продает национальным рекламодателям только небольшую его часть. Если имеет место чисто
денежная сделка, то местная станция приобретает телепередачу в свою собственность и сама продает все
коммерческое время местным и национальным рекламодателям. Скаттерная сделка — это уникальная
ситуация, при которой местная телекомпания обязуется показывать рекламу отдельного синдиката.
Станция может отказаться от показа какой-либо передачи, но в случае решения о выходе в эфир
программа должна транслироваться в заданное время. Установка таких временных ограничений дает
синдикату возможность гарантировать национальным рекламодателям покрытие в масштабе всей страны.
Расходы на размещение рекламы и эффективность вложения средств при работе с ведущими
синдикатами сравнимы с соответствующими параметрами обычных вещательных компаний. Однако общая
рентабельность при работе с крупными синдикатами в среднем на 25% выше, чем при закупке
рекламного времени у телевизионных сетей.

Кабельное телевидение
Покупка рекламного времени на кабельном телевидении может осуществляться как на национальном, так
и на местном уровне. Хотя каждая кабельная сеть составляет расписание передач по-своему, основные его
части копируют обычное вещательное ТВ: утро, день, пиковое время, поздний вечер.
Сегодня наиболее крупные рекламодатели и их агентства считают кабельное телевидение необходимым
рекламным носителем. Однако совсем недавно кабельное ТВ считалось новшеством, играющим
второстепенную, если вообще значимую, роль в процессе медиа-планирования. Сейчас кабельное ТВ плюс
системы ADS («Alternate Delivery Services»), такие как спутниковое телевидение, достигают в
некоторых регионах 82,8% от всего объема телевизионного вещания 1. Наряду с 56 основными
телесетями, транслирующими свои программы, кабельное телевидение стало неотъемлемой частью
большинства рекламных кампаний.
Включение кабельного телевидения в медиа-план имеет три основных преимущества. Во-первых, каждая
кабельная сеть предназначена для определенной зри-

Nielsen Media Research, июль 2001.

326________________________________________________________________Глава 12

тельской аудитории. Например, телепрограмма «Искусство и развлечения» нацелена на образованных

индивидуумов с уровнем развития выше среднего; передачи ESPN предназначены главным образом для
мужчин; канал «Nickelodeon» рассчитан на детей и подростков в возрасте от 2 до 17 лет. Такая
избирательность, называемая «узкой рассылкой» или «выборочным вещанием», позволяет рекла-
модателям сконцентрироваться на необходимой целевой аудитории, хотя при медиа-планировании по-
прежнему необходимо поддерживать баланс между покрытием и содержанием рекламы, существующий в
других средствах массовой информации. Во-вторых, кабельное телевидение позволяет более эффективно
использовать вложенные средства, чем другие виды ТВ. Включая кабельные сети в свой план,
рекламодатель может значительно расширить возможности рекламной кампании, обойдясь при этом
сравнительно небольшими затратами. К тому же американские семьи, подключенные к кабельному
телевидению, меньше уделяют внимания обычному сетевому ТВ (в среднем на 18%) из-за большого
выбора различных кабельных каналов. Следовательно, реклама на национальном вещательном
телевидении не всегда может достигнуть своей цели в отношении таких семей. Направление части
рекламного бюджета в кабельное ТВ может восполнить этот пробел.

Журналы
Двумя основными печатными средствами распространения рекламы являются журналы и газеты. Цены на
размещение в них рекламы несколько более стабильны по сравнению с широковещательными СМИ,
поскольку журналы и газеты могут изменять число страниц (в том числе с рекламой) от номера к номеру.
Таким образом, они могут варьировать затраты на печать, что выгодно отличает их от телевидения с его
фиксированным количеством коммерческого времени.
Газеты и журналы обычно издают буклеты с расценками (так называемые rate cards), хотя
открытые цены на размещение рекламы больше не публикуются из-за распространенности пакетных
соглашений и договорных цен. Создавая план на год вперед, планировщик должен учитывать возможность
роста цен на размещение рекламы, особенно в том случае, когда журнал часто их меняет. В таких случаях
сотрудник, занимающийся размещением рекламы, должен предварительно сделать оценочные запросы,
результаты которых будут использоваться при составлении медиа-плана.
Такое популярное средство массовой информации, как журналы имеет массу разновидностей. Сюда
входят распространенные журналы, журналы для женщин и домашние издания.

Популярные журналы
Такие издания, как «Readers Digest», «TV Guide» и в определенной степени «People», «Time» и
«Newsweek», можно рассматривать как популярные журналы с точки зрения разнообразия читательской
аудитории. Их содержание может быть занимательным для всех групп населения. Вместе с большим
тиражом, характер-
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках з^7

ным для таких журналов, это приводит к высоким рекламным расценкам на их страницах. В принципе,
цены на размещение рекламы в таких изданиях зависят от количества читателей, хотя объем тиража
меняется время от времени. В табл. 12.10 показаны расценки на рекламу в этих журналах и их
тиражи.

Таблица 12.10. Популярные журналы: стоимость рекламы и общий тираж

Журнал Стоимость рекламной Тираж (тыс. шт.) Общее число читателей в
страницы ($) возрасте 18 лет и старше
(тыс. чел.)
«Reader's Digest» 194800 12556 44264
«TV Guide» 149100 11116 32692
«Time» 183000 4123 21663
«Newsweek» 184118 3147 19130
«People» 165600 3544 34469

Источник: Mediamark Research Inc. (www.mriplus.com), июнь 2000.

Журналы для женщин

Более специфические по своему содержанию журналы, такие как «Ladies Home Journal», «Good
Housekeeping», «Family Circle», «Woman's Day» и «Red-book» прежде всего адресованы женской
аудитории. Содержание таких журналов является одновременно информативным и развлекательным.
По сравнению с журналами для широкой аудитории такие издания читают немного мужчин. В
табл. 12.11 показана стоимость рекламы в этих изданиях.
Таблица 12.11. Женские журналы: стоимость рекламы и общий тираж
Журнал Стоимость рекламной Тираж Общее число читателей в
страницы ($) (тыс. шт.) возрасте 18 лет и старше
(тыс. чел.)
«Ladies' Home 147900 4525 14507
Journal»
«Good Housekeeping» 192260 4550 23312
«Family Circle» 191880 5003 21086
«Woman's Day» 165315 4281 19781
«Redbook» 88000 2250 9797

Источник: Mediamark Research Inc. (www.mriplus.com), июнь 2000.

Журналы по домоводству и для семейного чтения

Многие журналы определяют свою читательскую аудиторию другим способом, а именно по общим
интересам, таким как спорт, дети или дом. Журналы типа «Better Homes and Gardens», например,
отвечают интересам и заботам домовла-
328 Глава 12

дельцев. По своему содержанию они предназначены для взрослых мужчин и женщин. Цены на рекламу в
таких журналах приведены в табл. 12.12.
Деление таких изданий на категории в определенной степени условно. Если при оценке брать за
основу широту читательской аудитории, то «Better Homes and Gardens» вполне можно отнести к
популярным журналам. В принципе, деление журналов на категории не так важно, как правильная
оценка тиража и состава аудитории, цен на размещение рекламы и печати вкладышей. Именно это является
самым важным в процессе медиа-планирования. Хорошей отправной точкой для анализа может
послужить соотношение цены на рекламу и размера аудитории, после чего можно переходить к выбору
конкретного издания, основываясь на его содержании.

Молодежные журналы
В последние годы появилась новая категория журналов, направленная на молодых читателей. Сюда входят
такие издания, как «Details», «ESPN the Magazine», «FHM», «Maxim», «Spin», «Vibe», «Stuff» и
«Jane». Поскольку многие из них издаются совсем недавно, единственным критерием оценки этих
журналов является читательская аудитория. Однако резкий стиль публикаций и современное графическое
оформление позволяют легко очертить круг потенциальных потребителей такой продукции.
Таблица 12.12. Журналы по домоводству: стоимость рекламы и общий тираж
Журнал Стоимость рекламной Тираж Общее число читателей в
страницы ($) (тыс. шт.) возрасте 18 лет и
старше (тыс. чел.)
«Better Homes 249600 7611 33591
& Gardens»
«Martha 107935 23604. 10491
Stewart Living»
«House Beautiful» 88987 876 6351
«Traditional 72157 832 2869
Home»
«Sunset» 70510 1448 4402
«Southern Living» 99850 2536 12621

Источник: Mediamark Research Inc. (www.mriplus.com), июнь 2000.

Газеты
В 1999 г. в США регулярно выходили 1483 ежедневных и 905 воскресных газет, а также несколько
тысяч не ежедневных изданий (еженедельников, выходящих два раза в неделю, и т. д.)1. Основными
преимуществами газетной рекламы являются ее гибкость при работе с несколькими различными рынками,
быстрый вы-

1
Newspapers Association of America (www.naa.org), «Number of U.S. Daily Newspapers», перепечатано из «Editor &
Publisher».
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках 329

ход, широкий охват местной аудитории и ярко выраженная «индивидуальность». Как и другие СМИ,
газеты позволяют размещать рекламу множеством разных способов и широко варьировать размер
рекламных объявлений. Основные виды газетной рекламы: блочная, приложения и специальные
вставки (вкладки).

Блочная реклама
Блочная реклама (Run of Paper, ROP) позволяет размещать объявления практически любого
размера — от целой страницы до нескольких квадратных сантиметров, как черно-белые, так и
цветные. При добавлении дополнительного цвета к черно-белой гамме цена рекламного
объявления повышается на 10-15%. Четырехцветная печать (если есть такая техническая
возможность) дороже на 20-40%. Однако можно объединить рекламу в нескольких газетах в один
общий пакет, при этом цена будет снижена, а наценки может не быть вообще. Рекламная площадь в
газетах продается дюймами в колонках в виде набора стандартных рекламных единиц (Standart
Advertising Units, SAU), который может составлять от нескольких дюймов до целой страницы. В
каждой газете приняты свои стандарты.

Приложения
Рекламу в отпечатанных заблаговременно приложениях, распространяемых газетой, можно
приобрести на синдицированной («Parade», «USA Weekend») или независимой («New York Times
Magazine», «Chicago Tribune Magazine») основе. Такие приложения обладают всеми преимуществами
обычных газет вкупе с четырехцветной печатью журнального качества. Стоимость подобной рекламы
варьируется в зависимости от рынка. Цены на размещение рекламы и тиражи изданий показаны в табл.
12.13.
Таблица 12.13. Синдицированные приложения: цены на рекламу и общий тираж
Журнал Стоимость рекламной Тираж (тыс. шт.) Общее число читателей в
страницы ($) возрасте 18 лет и старше
(тыс. чел.)
«Parade» 724200 37050 79858
«USA Weekend» 443040 20376 44966

Источник: Mediamark Research Inc. (www.mriplus.com), июнь 2000.

Специальные вставки (вкладки)

В дополнение к блочной рекламе и приложениям в газетах могут помещаться рекламные вкладки,
напечатанные сторонними компаниями и вложенные между страниц. Их можно использовать по-
разному. Вставки можно печатать на качественной или дешевой бумаге, менять их формат и размер
— от отдельных листков до объемистых буклетов, а также использовать различные виды печати. Это
позволяет создавать оригинальные рекламные объявления, отвечающие любым запросам и
возможностям рекламодателей. Стоимость специальных вставок
330 _________________________________________________Глава 1 £

может быть различной в зависимости от качества исполнения и размера. Каждая газета предлагает свои
расценки на использование рекламных вкладок. Нужно отметить, что такая реклама обычно закупается
непосредственно рекламодателем, а не специалистом в области медиа-планирования из рекламного
агентства.

Радио
Радиореклама возможна в национальном масштабе или на отдельных местных рынках.

Радиовещание
Рекламодатели могут использовать для публикации своих объявлений такие программы, как новости,
музыкальные, спортивные передачи и радиопостановки. Стоимость рекламы на радио относительно
невысока. Тарифы колеблются в пределах $2000-9000 за 30-секундный рекламный ролик, средний
рейтинг среди мужского населения составляет 1,2, среди женщин — 1,0.

Местные радиостанции
Форматы местных радиостанций отличаются большим разнообразием. В густонаселенных регионах, таких
как Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Чикаго, существуют радиопрограммы, удовлетворяющие любым интересам
слушателей. В эфире можно найти любые передачи — от ток-шоу до музыкальных программ и новостей
со всего света. В небольших городах и регионах радиостанции передают в основном местные новости и
популярную музыку.
Как и при работе с местными телевизионными компаниями, из-за большого выбора радиостанций и
разброса цен в данном случае сложно подсчитать среднюю стоимость размещения рекламы. Тем не менее
при правильном подборе передач, соответствующих вкусам целевой аудитории, можно добиться очень
высокой эффективности вложения средств. Тарифы на рекламу в местных радиостанциях можно найти
в SQAD Radio, используя ту же компьютерную систему, что и для получения телевизионных расценок.

Интернет
Баннеры
Наиболее часто используемым и дешевым рекламным модулем являются баннеры. Размеры баннеров
измеряются в пикселах — минимальных дискретных элементах, из которых состоит изображение. В
табл. 12.14 представлены наиболее часто используемые размеры баннеров и тарифы на их публикацию (в
тысячах показов), загруженные с большого web-сайта, посвященного туризму. Согласно приведенной
таблице, стоимость 500 тыс. показов баннера составляет $30 тыс. ($60 за тысячу х 500 000). Обратите
внимание, что эти данные могут служить только отправной точкой для расчета стоимости рекламы.
Согласно данным ком-
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках 331

пании Jupiter Media Metrix, стоимость тысячи показов варьируется от $3,50 (для общественных
web-сайтов) до $100— для телекоммуникационных web-узлов. Средняя стоимость составляет
$30,52, причем скидки могут достигать 33/61.
Для получения дополнительного эффекта рекламодатель может использовать разнообразные
целевые установки при показе рекламы посетителям web-страницы. Например, посетителям с
определенным почтовым индексом могут показываться объявления о путешествиях во время отпуска,
доступных именно в их регионе. Людям, часто совершающим деловые поездки (точнее, пользователям,
чьи файлы cookie позволяют определить, что их компьютер использовался для заказа авиабилетов),
можно показать баннеры с расценками на поездки в деловые центры. Высокая стоимость показов
($50 за тысячу показов) говорит о важности размещенной информации для посетителей web-сайта.
Таблица 12.14. Баннеры: стандартные размеры и стоимость показа
Название Размер (пиксели) Стоимость тысячи показов ($)
Полный баннер (наиболее 468 х 60 60
распространенный)
«Половинка» 234 х 60 50
Квадратная кнопка 125 х125 55
Кнопка 120 х 60 45
Микро-баннер 430 х 30 55
Микро-полоса 88x31 40
Вертикальный баннер 120 х 240 65
Широкий баннер 600 х 60 70
«Небоскреб» 120 х 600 85
Целевые настройки (дополнительно к стандартным тарифам)
Почтовый индекс 10
Количество ежегодных деловых поездок 15
Количество ежегодных турпоездок 15
Реклама для новых посетителей 50

Источник: SRDS Interactive Advertising Source, август 2001.

Насыщенная реклама
С развитием Интернета эффективность баннеров резко упала. В настоящее время менее 1% людей,
увидевших баннер, щелкают на нем мышью, чтобы попасть на web-сайт рекламодателя. Как
показано в таблице, web-страницы предлагают все более обширный и творческий подход к созданию
баннеров (широкие баннеры, вертикальные, «небоскребы» и т. д.) в надежде на увеличение ответной
реакции посетителей. Наиболее эффективные технологии включают в себя звук, анимацию и
некоторую «назойливость» для привлечения внимания пользователей. Эти
'Jupiter Media Matrix, web-сайт www.jmm.com/intelligence/special_rate.pdf.
33!2_________________________________________________ Глава 1 £

так называемые «насыщенные» информационные технологии включают в себя разнообразные визуальные

и аудиоэлементы:
1. Анимированные баннеры, мультипликация, мигающие слова, чередующие
ся цвета и другие эффекты.
2. Потоковые баннеры, отображающие постоянный поток текста, как в ново
стях или на видео.
3. Потоковые аудиобаннеры, которые проигрывают рекламную запись во вре
мя демонстрации баннера.
4. Всплывающие рекламные объявления, появляющиеся перед загрузкой
страницы (иногда их называют промежуточными объявлениями, потому что
они появляются между открытием запрашиваемых страниц).
Такие рекламные объявления приводят к посещению web-сайта рекламодателя чаще, чем обычные
баннеры. Однако они стоят значительно дороже обычных и не все web-сайты их используют. Более того, из-
за чрезмерной их распространенности часто наблюдается отрицательная реакция со стороны
пользователей Сети.

Другие виды Интернет-рекламы

Существует много других способов использования Интернета в качестве рекламного носителя. Сюда, к
примеру, входят финансирование отдельных сайтов и электронные рассылки. Чтобы не вызвать
недовольства пользователей, некоторые рекламодатели используют рекламу «по желанию», которая
доставляется пользователю только по его запросу.

Наружная реклама
Наружная реклама представлена широким ассортиментом различных объявлений, разительно
различающихся своими размерами и дислокацией. Данные вид рекламы носит преимущественно местный
характер, так как одно объявление может быть размещено только в одном, ограниченном географически
районе. Наиболее популярными носителями такого рода рекламы являются рекламные щиты, доски
объявлений и реклама на транспорте.

Рекламные щиты
Рекламный щит — это наружный объект, на котором размещена предварительно отпечатанная
рекламная информация. Наиболее широко используемые размеры рекламных щитов — стандартный,
малый и трехстраничный. Размеры стандартного, или 30-страничного, постера составляют примерно
3,5 метра в высоту и 6,5 метров в ширину. Размер малого, или 8-страничного, постера примерно равен
четверти размера стандартного постера. Трехстраничные рекламные постеры обычно размещают на
транспортных средствах или остановках. Его размеры 1,5 х 1,15 м.
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках_________________________333

Размещение рекламы на щитах обычно производится путем приобретения определенного количества

единиц совокупного рейтинга, называемых «показами». Например, в пакет с рейтингом в 50, или «50
показов», входит размещение рекламы на территории, где ее сможет увидеть 50% всего населения
региона. Цены на такую рекламу сильно разнятся в зависимости от рынка и от ее расположения в
пределах отдельно взятого региона. Стоимость 50 показов стандартных 30-стра-ничных постеров в
течение одного месяца на 10 ведущих рынках Соединенных Штатов равна приблизительно $1,5 млн.
Размещение рекламы на таких же условиях на 50 главных рынках США равняется $3,8 млн1.

Рекламные панно
Рекламное панно — это наружная рекламная структура с размещенным на ней образцом рекламы.
Обычно такие объявления больше по размерам, чем стандартные постеры, — в среднем 4,2 м в высоту и
14,5 м в ширину. «Рисунки» продаются как в единичных экземплярах, так и пакетами. Цена на
размещение одного такого рекламного объявления колеблется от $3000 на небольших рынках до более
чем $20 000 в зонах большого трафика крупных рынков.
Существуют два основных метода размещения подобных объявлений — на постоянной основе и
«ротационный». В случае постоянного размещения рекламодатель покупает рекламу определенного размера
и устанавливает ее на конкретном участке на один год или даже на несколько лет. Обычно такие
объявления размещаются на наиболее привлекательных участках, вдоль шоссе с оживленным движением, и
стоят они соответственно. Поскольку существующие рекламодатели обладают правом первоочередного
заказа, когда контракт заканчивается, то подобные места сложно занять новичкам (как правило, контракт
продлевается или возобновляется). При системе ротации рекламные объявления перемещают с одного
места дислокации на другое в пределах рынка, согласно установленному расписанию (обычно 30-, 60-
или 90-дневные циклы). Ротационные объявления размещают в людных местах, вдоль маршрутов
общественного транспорта и на главных транспортных артериях, позволяя рекламодателю достичь
значительного эффекта за оговоренный период. Такие объявления также продаются в единичных
экземплярах либо пакетами.

Реклама на транспорте
В этом случае рекламные постеры размещаются на автобусах, такси и вагонах метро, а также на пассажирских
терминалах (станции метро, терминалы аэропортов и т. д.) в выбранных городах. Доступны самые разные
формы и размеры, вплоть до целиком раскрашенного автобуса. Рекламные тарифы варьируются в
зависимости от рынка, носителя рекламы, размеров объявлений, длительности и масштабов рекламной
кампании.

BPI Communications, Marketer's Guide to Media, 2001.

334______________________________________________________Глава 1£

ПРОБЛЕМЫ, ВОЗНИКАЮЩИЕ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ

Чтобы достичь поставленных рекламодателем маркетинговых целей, специалист в области медиа-
планирования должен оперировать такими понятиями, как время суток, совокупный рейтинг,
насыщенность, частота рекламы, расписание и дислокация показов. Однако в самом плане весь этот
перечень сводится к следующему: какого показателя GRP планируется достигнуть и какие средства для
этого понадобятся. Выбор рекламных носителей, дислокации показов и составление расписания — это
работа сотрудника, ответственного за размещение рекламы. Знание принципов размещения рекламы в
различных СМИ жизненно важно как для разработки медиа-плана, так и для его окончательного
воплощения. В этом разделе рассматриваются некоторые вопросы, касающиеся закупки рекламных
площадей и составления расписания показов рекламы в отдельных СМИ. Как и в случае стоимости
рекламы, наиболее существенная разница наблюдается между вещательными и печатными средствами
массовой информации.

Сетевое телевидение
В сетевом телевидении приняты договорные отношения; коммерческое время продается и покупается
точно так же, как обычные товары на рынке. При этом рынок вещательной телерекламы — это рынок
весьма «скоропортящегося» товара. Непроданное коммерческое время потрачено впустую, что приводит к
потере дохода телевизионной компанией. Следовательно, главной проблемой при размещении
телевизионной рекламы является правильный расчет времени. Далее нужно переходить к выбору нужного
пакета и подсчету затрат.

Расчет времени
Неправильный расчет времени и выбор неудачного момента для закупки рекламных площадей могут
привести к серьезным проблемам с реализацией медиа-плана в целом. Например, если закупщик рекламного
времени слишком долго выжидает, прежде чем потратить выделенные ему средства, может наступить
момент, когда все коммерческое время будет распродано, не оставляя фирме никаких шансов на показ
объявлений. В принципе, чем раньше начинаются переговоры по закупке времени, тем больше у покупателя
шансов приобрести рекламу в нужной ему передаче (в плане целевой аудитории) по сходной цене. Чем
дольше покупатель выжидает, тем меньше вероятность правильного позиционирования его рекламных
роликов. Однако такая «выжидательная» тактика увеличивает возможность приобретения коммерческого
времени по сниженным ценам, если спрос на рынке невелик.
Идеальный момент для закупки — когда продавцы стремятся продать время, но другие покупатели
еще не занялись размещением своей рекламы. То есть при неблагоприятной для покупателей
конъюнктуре следует размещать рекламу заблаговременно, до того как из-за вмешательства
конкурентов цены вырас-
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках_________________________335

тут, а наиболее популярные пакеты будут распроданы. И наоборот, когда покупателей на рынке мало, стоит
подождать с закупками до тех пор, пока цены не снизятся до приемлемого уровня.

Выбор пакета
На сетевом телевидении у рекламодателя есть возможность приобретать целые пакеты показов или
рекламное время в отдельных программах. Скаттерные пакеты представляют собой рекламу сразу в
нескольких программах с небольшой частотой. При этом достигается максимальное разнообразие
телепередач. Такую систему целесообразно применять, если необходим охват самой широкой аудитории, а
рекламный бюджет ограничен. Вдобавок при приобретении подобного пакета снижается риск малого охвата
зрительской аудитории: одна-две передачи не сильно влияют на общий эффект. При комплектации пакетов
представители СМИ обычно смешивают известные программы с высоким рейтингом и новые, малоиз-
вестные, передачи, совокупный эффект от которых еще неизвестен.
Хотя большинство коммерческого времени продается в составе таких смешанных пакетов, на рынке
доступны предложения на размещение рекламы в отдельных передачах (как правило, на длительный
срок). Продолжительная реклама в одной и той же программе может давать сильный эффект, поскольку
рекламодатель может целенаправленно рекламировать свои товары конкретной аудитории.

Анализ стоимости рекламы

Определение стоимости размещения рекламы на телевидении зависит от трех факторов: 1) спроса
рекламодателей, 2) оценки телеаудитории и стоимости показов как со стороны покупателя, так и со
стороны продавца, 3) накладных расходов телесети и издержек ведения бизнеса. В значительной
степени спрос рекламодателей является наиболее важным определителем стоимости услуг телевизионной
компании. Сезонное предложение, а также достоинства телекомпании и ее программ наилучшим образом
иллюстрируют эффект спроса и предложения на рынке вещательных СМИ. В то время года, когда
производители ожидают роста продаж, спрос на размещение рекламы повышается и соответственно
растет цена.
Например, для производителей игрушек предрождественский период, последний квартал года, — время
большого сезонного спроса. К тому же, рекламодатели главным образом отдают предпочтение
высокорейтинговым популярным программам, идущим в любое время суток. Такие программы дают им
возможность охватить большую аудиторию в хороших коммерческих условиях. Это преимущество
увеличивает цену таких избранных программ. Во многих случаях это повышает круглосуточную цену услуг
телесети, если эти избранные программы преобладают на протяжении суток. Для достижения
запланированных рейтинговых позиций в пределах бюджета покупатели будут мириться с частью
низкорейтинговых, менее желаемых программ, которые хотя и не окупают затрат, но зато эффективно
достигают целевой аудитории.
336________________________________________________________________Глава 12

Другой набор ключевых факторов ценообразования состоит из оценки покупателем и продавцом охвата
целевой аудитории и стоимости тысячи показов рекламы. Большинство крупных агентств анализируют
охват всех телепрограмм перед тем, как приступать к переговорам. Их анализ основывается на постоянном,
неделя за неделей, мониторинге зрительской аудитории всех передач для выявления основных тенденций.
Кроме того, телекомпании и сами предоставляют в распоряжение рекламодателей свои прогнозы и данные
по телеаудитории. Обычно точность таких прогнозов выше, чем у рекламных агентств.
Предположим, что рекламодатель решает разместить свою рекламу в пиковое время, когда 60% всех
семей смотрят телевизор. Диалог между продавцом услуг телекомпании и представителем рекламного
агентства-покупателя может проходить примерно следующим образом:
Продавец: «Это великолепная программа-экшн, разработанная той же командой, которая создавала программу
"Оставшийся в живых". Ее будут смотреть 20% всей нашей телеаудитории, а рейтинг составит как
минимум 12». Покупатель: «Позвольте с вами не согласиться. Сейчас все кому не лень делают подобные шоу. Вам
очень повезет, если ее посмотрят хотя бы 15%, а рейтинг достигнет 9».
Имейте в виду, что средняя стоимость одной единицы рейтинга в пиковое время составляет в среднем
$21 000. Когда продавец утверждает, что шоу будет иметь рейтинг 12, подразумевается, что сумма
сделки составит $252 000. Покупатель же считает, что реальная стоимость рекламы составляет только
$189 000.
При заключении солидной долгосрочной сделки телекомпания обычно гарантирует оговоренный охват
аудитории. Если же ее прогнозы не оправдываются, то она выплачивает покупателю компенсацию.
Наконец, на процесс ценообразования также влияют издержки самой телевизионной компании. Она
должна стремиться к покрытию стоимости изготовления или закупки программ и накладных расходов.
Кроме того, компании несут и другие постоянные расходы. Им приходилось платить специалистам за то,
чтобы включить рекламу в нужное место телепередачи. Современные компьютерные системы устранили
необходимость этих ручных операций, однако большинство телекомпаний по-прежнему включают эти
расходы в стоимость размещения рекламы. С рекламодателей также берется дополнительная плата за работу
по монтажу программ, специальные вставки и на случай непредвиденных перерывов в вещании.

Размещение рекламы на сетевом ТВ

При размещении рекламы осуществляются сделки трех основных типов: авансовые (или долгосрочные),
скаттерные, или смешанные (краткосрочные), и договорные (в «последний момент»).

Авансовые (долгосрочные) сделки

Авансовая, или долгосрочная, сделка — это покупка рекламного времени на все четыре квартала
наступающего телевизионного года. Деньги рекламодателей вкла-
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках 337

дываются авансом весной или летом на следующий телесезон, который начинается в сентябре. Авансовая
покупка обычно предполагает гарантированный доступ к аудитории, выраженный в обеспеченной
экономии издержек и включает в себя первоклассное рекламное время. Если же приобретенные программы
не приносят ожидаемых рейтинговых позиций, то телекомпании выполняют контрактные обязательства
путем предоставления дополнительной аудитории бесплатно. Вкладывание денег на авансовом рынке дает
рекламодателю страховку против распродажи, хотя такая система и не обладает достаточной гибкостью. В
лучшем случае телекомпании, как правило, предоставят право частичного выбора условий прекращения
действия контракта, во второй половине долгосрочного соглашения.

Смешанные (краткосрочные) сделки

Скаттерная, или краткосрочная, сделка — это покупка рекламного времени в рамках конкретного
квартала, которая заключается до его начала. Такие сделки заключаются на квартальной основе и дают
покупателю лучшую устойчивость на рынке. То есть покупатель знает цены будущего рынка так же хорошо,
как и цены предыдущего квартала. Смешанные сделки предоставляют рекламодателю большую
финансовую гибкость, так как для них необходимо всего лишь от одного до двух месяцев перед датой
выхода в эфир. Тем не менее они содержат в себе риск, связанный с рекламным временем и
прибыльностью, потому что самое лучшее время уже может быть распродано. Исторически сложилось так,
что скаттерные сделки имеют более низкую прибыльность (высокую цену), нежели сделки на авансовом
рынке. Наконец, телекомпании редко дают на них гарантию.

Договорные сделки
Договорные сделки включают приобретение рекламного времени «в последнюю минуту», если
телекомпании имеют какое-либо оставшееся время для продажи. Такие сделки подвержены высокому
риску возможной распродажи. Позитивной стороной сделок «в последнюю минуту» является то, что иногда
они могут быть очень эффективными, так как телекомпании стараются избавиться от подобного рода
рекламного времени как раз перед датой выхода в эфир.

Другие виды сделок и соглашений

Время от времени осуществляются закупки программ кабельного телевидения, которые основываются на
полном или частичном спонсировании. Полное спонсирование включает в себя покупку всего имеющегося в
продаже рекламного времени в одном или нескольких телевыпусках программы. Частичное спонсирование
требует по крайней мере приобретения трех или четырех 30-секундных единиц рекламного времени в
одном или нескольких телевыпусках программы.
На заре телевидения спонсорство было обычным явлением. Сегодня же, несмотря на то что полностью
спонсируется очень небольшое количество часов эфира, широко распространилось частичное спонсирование.
Спонсорство имеет некоторые преимущества. Аудитория отождествляет спонсора с программой. Рекламода-
338

тель получает дополнительную возможность воздействия на аудиторию в форме заставок в начале и конце
программы. Рекламодатель может использовать подбор актеров для рекламы. Спонсорство также может дать
возможность участия в высококачественных программах. Спонсорство особенно ценно для рекламодателей
с многочисленными подразделениями и товарными линиями, где бренд при минимальном рекламном бюджете
может оказать высокое зрительное воздействие.
Тем не менее спонсорство обычно стоит дорого. К тому же всегда есть вероятность, что программа не
будет иметь успеха. Дополнительным недостатком является и то, что охват аудитории ограничен одной-
единственной программой по сравнению с другими видами сделок по телерекламе.
Также имеет место практика размещения рекламы в специальных выпусках программ, посвященных
каким-либо событиям. Такие события, как показ праздников, репортажи с выборов или трансляции
присуждения различных наград всегда обеспечивают широкую зрительскую аудиторию, как нельзя лучше
подходящую для презентации нового продукта или для сезонной рекламы. Цена на рекламу в таких
программах крайне высока.
И наконец, существует возможность покупки местного рекламного времени. В этом случае
рекламодатель приобретает права на публикацию рекламы только в одном регионе страны, в остальных же
регионах выходит реклама других фирм. Наличие региональных телесетей приносит выгоду в первую
очередь тем рекламодателям, которых интересуют только определенные формы подачи объявлений, а их
товар не продается в масштабах всей страны или вообще предназначен только для конкретного рынка.
Обычно такие сделки очень сложны, подразумевают значительные затраты сил и времени в процессе медиа-
планирования и часто приводят к спорам между продавцами и покупателями рекламного времени.

Местное телевидение
Территория США разделена на 210 местных телевизионных рынков (DMA), на которых присутствует
более 1200 коммерческих телестанций. Количество компаний, присутствующих на отдельных рынках
(что непосредственно влияет на местные «запасы» эфирного времени), варьируется от 11 в Лос-
Анджелесе до 3—4 в малонаселенных регионах. Крупные рынки с большим числом телевизионных станций
предлагают широкий выбор различных программ, что позволяет рекламодателям давать объявления в нужное
время и интересующих их передачах. Обычно реклама на местных каналах продается заранее — от двух
недель до двух месяцев относительно даты выхода передачи в эфир. При этом рекламное время может
быть приобретено на короткие сроки или же на постоянной основе, до момента аннулирования контракта.
Большинство подобных контрактов содержит пункт, в котором говорится, что рекламодатель должен
предупреждать о расторжении за четыре недели до окончания выхода рекламы.

Синдицированное ТВ
Эфирное время синдицированных программ, т. е. телепрограмм, права на показ которых проданы
нескольким компаниям или независимым телестанциям, поку-
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках 339

пается подобно коммерческому времени на обычном сетевом телевидении. Рекламодатель и представитель

телекомпании заключают между собой одну крупную сделку. Но, в отличие от оплаты времени на сетевом
ТВ рекламодатель имеет возможность купить коммерческое время в нескольких программах или только в од-
ной. Эффективность рекламной кампании зависит от покрытия, качества передач и спроса на рекламное
время. Также большое значение имеет охват зрительской аудитории.

Кабельное телевидение
ДЛЯ кабельного телевидения, так же как и для вещательного, договоры об оплате заключаются по принципу
экономической эффективности с гарантированным привлечением аудитории. Между компаниями
кабельного ТВ тоже существует конкуренция, что обеспечивает приемлемый уровень цен. Рынок кабельного
телевидения уникален по своей природе, так как имеет ограниченную аудиторию. Обычно эти компании
работают для определенных слоев населения, за исключением общих вещательных программ, подобных тем,
что транслируются вещательным телевидением. При необходимости рекламодатель может работать сразу с
несколькими кабельными компаниями, обеспечив тем самым достаточно широкий охват зрительской
аудитории.
Однако это достаточно сложный процесс. Необходимо иметь достоверные данные обо всех кабельных
системах, охватывающих данный регион. Даже несмотря на возможность точного экономического
прогнозирования, совокупные расходы на относительно дешевые отдельные рекламные ролики могут
оказаться высокими, а вложение средств — низкоэффективным. К тому же рейтинги большинства
программ кабельного ТВ очень низки — в среднем меньше единицы.
Все вышеизложенное делает местное кабельное телевидение средой, пригодной в основном для
розничных рекламодателей, которые определяют эффективность рекламы по количеству покупателей в
магазине. Местное ТВ гораздо менее эффективно с точки зрения национальных рекламодателей, которым
не нужна четкая географическая направленность рекламы.

Журналы
Хотя многие журналы публикуют свои тарифы на размещение рекламы в системе SRDS, определить
среднюю стоимость объявления, особенно при большой рекламной кампании, очень сложно.
Большинство центральных изданий резервируют место специально для рекламных объявлений, что
гарантирует их выход в нужном номере. То есть подать объявление можно на любом этапе подготовки номера.
Последний срок подачи такого объявления в ближайший номер называется сроком закрытия. В разных
изданиях устанавливаются различные сроки. Для ежемесячных журналов — это от 60 до 90 дней, для
еженедельников — обычно от 3 до 7 недель в зависимости от типа публикации.
Общенациональные журналы для увеличения охвата читателей в отдельных регионах (например, в
отдельном штате или в Нью-Йорке) вводят дополнитель-
340________________________________________________________________Глава 12

ные тиражи. В них может содержаться другая рекламная информация или редакционный материал. Также
используются стратегии, тесно связанные с применением телевидения для охвата рынка, позволяющие
применить общие модели на местах.
Многие журналы также применяют так называемые раздельные варианты (copy splits). Это делает
возможным появление в одном тираже двух альтернативных вариантов номера журнала. Различные
торговые марки могут использовать альтернативный вариант журнала, когда нуждаются в охвате широкой
аудитории, — часть тиража может быть посвящена данной торговой марке. Также возможно
повышение эффективности рекламы путем размещения определенных объявлений только в тех
экземплярах, которые попадут к врачам, бизнесменам или другим выбранным по каким-либо критериям
группам читателей.
Следует помнить, что издательская индустрия постоянно меняется, и учитывать основные тенденции
при планировании рекламной кампании.

Газеты
В отличие от журналов газеты не считаются подходящим средством общенациональной рекламы. Крупные
местные рекламодатели (сети супермаркетов, розничные магазины, торговые центры и другие) могут
публиковать свои объявления по «неофициальным» расценкам, которые заметно ниже, чем на
общенациональном уровне. Это может привести к сложным и запутанным ситуациям, когда такие рек-
ламодатели, как, например, сети ресторанов быстрого питания покупают рекламные поля в газетах от имени
своих региональных представителей.
Последний срок приема объявлений для газет составляет всего несколько дней до выхода номера. Если же
заказывают специальные рекламные объявления, такие как двух- или четырехцветные объявления в
половину страницы, сроки оговариваются особо.
Многие рекламодатели от пищевой индустрии ищут так называемый «лучший для еды день» «Best Food
Day». Во многих супермаркетах это среда или четверг, когда большинство производителей и магазинов
публикуют свои объявления. Их размещают рядом с передовыми статьями, которые покупатель, вероятно,
прочтет перед походом за покупками.
Другими престижными позициями, где информация достигнет своей аудитории, являются рубрики спорта,
бизнеса, моды, домашнего хозяйства. В добавление к таким традиционным возможностям расположения
объявлений газеты предлагают специализированные приложения. В большинстве случаев рекламодатель сам
предоставляет определенное приложение к газете, которое он хочет распространить.

Радио
Система радиовещания предполагает несколько форматов сообщений: новости, спортивное обозрение,
особые события. Эфирное время покупается так же, как и на телевидении, с оговоренными в контракте
обязательствами, которые определяют количество рекламных роликов и период их выхода в эфир.
Расходы на рекламу и проблемы, возникающие при ее закупках 341

Местное радио может обеспечить самые разные запросы рекламодателей вследствие огромного
количества и разнообразия программ и станций. Существующие рейтинги не могут полностью отразить эти
тенденции. Можно только определить количество мужчин, женщин, подростков, слушающих определенную
радиостанцию в данный момент времени. Основной критерии выбора станции — ее формат:
современная музыка, музыка в стиле «кантри», биржевые сводки, погода или новости спорта. Все это нужно
учесть с целью достижения наибольшего соответствия между рекламой, аудиторией и форматом
радиостанции.

Интернет
В рекламной кампании в Интернете могут участвовать несколько десятков web-сайтов, которые могут
обеспечить миллионы показов. Сложность организации подобной рекламы привела к появлению таких
служб как DoubleClick Inc. (www.doubleclick.com), Bluestreak (www.bluestreak.com), и Fastclick
(www.fastclick.com). Эти службы позволяют автоматизировать процесс рекламы в Сети. За
дополнительные 40-50 центов за тысячу показов они помогают в планировании, составлении бюджета,
организации прибыльной торговли и последующем анализе. Органы планирования сообщают рекламному
серверу выбранные сайты, количество объявлений, которое желают распространить, и целевую аудиторию.
Затем сервер доставляет рекламное объявление на браузер клиента, после чего производится расчет с
рекламодателем.
Поскольку Интернет все еще находится в стадии развития, он не лишен недостатков. Один из них связан
с простым подсчетом объявлений. Рекламный сервер ведет свой подсчет разосланных объявлений, а web-
сайты — свой. Возникают разногласия, поскольку не существует стандартной системы учета показов.
Например, можно считать отосланные объявления, даже если пользователь удалил их до полной загрузки, так
и не просмотрев, а можно учитывать только те объявления, которые были успешно отображены. Величина
расхождений для двух приведенных примеров может колебаться от нескольких сотен до весьма
значительных. И конечно, они повлияют на окончательные расчеты.
У компаний, продающих свои товары через Интернет, тоже есть свои проблемы, главные из них —
«рассматривание витрин» и «забытые тележки с товаром». Как сообщает издание «Industry Standait», из
миллионов людей, посещающих страницы электронных магазинов (около тысячи из которых имеют годовой
объем продаж в $500 000 и выше), 97% покидают сайт, не совершив покупки. Из тех, кто все же начинает
заполнять регистрационную карточку, 65% бросают это дело, не дойдя до процесса проверки, сообщает
организация Boston Consulting Group (www.shop.org)'.
Причины этих явлений могут быть различными: от сбивающих с толку форм для заполнения до проблем
с кредитными картами и противоречивыми данными о предлагаемом товаре. Но вне зависимости от причин
из-за подобных действий покупателей интерактивные магазины теряют миллионы долларов.

1
Gary Andrew Poole, «The Riddle of the Abandonded Shopping Cart», Industry Standard, 10 ноября 2000.
Глава 13
Формирование и распределение
бюджета

Несмотря на заданные сроки и поставленные цели, плановики из рекламных агентств сталкиваются с

одной из наиболее сложных задач определения оптимального количества денежных средств, выделяемых
на рекламу. Основная трудность определения объема средств заключается в том, что никто точно не знает,
каким образом средства, предназначенные для рекламы, повлияют на объем продаж или на другие
маркетинговые цели. В своей публикации медиа-эксперт Герберт Д. Мейнловег (Herbert D. Maneloveg)
дал следующее определение этой проблеме:
Я полагаю, главная проблема состоит в том, что мы фактически не знаем, какой объем рекламы считать
достаточным. Более того, мы даже не пытались определить его. Но это было до недавнего времени. Если нас спросят,
каков объем рекламы необходим, чтобы потенциальный покупатель узнал о достоинствах того или иного продукта,
мы окажемся в замешательстве. Если нас попросят разъяснить причины увеличения или сокращения
финансирования рекламы, мы опять же растеряемся. Причина этого за ключается в том, что мы не сможем дать
объяснение тому, что случится при увеличении или сокращении объема финансирования: при увеличении объема
продаж мы скажем, что это произошло благодаря рекламе, если объем продаж сократится, мы будем винить
систему ценообразования, распределения и конкуренцию}
Другими словами, между израсходованными денежными средствами и ожидаемыми результатами продаж
нет простых причинно-следственных отношений. Некоторые производители благодаря своему собственному
опыту определили необходимый объем расходов для достижения желаемого уровня или объема продаж в
данное время. Но даже эти производители не допускают неизменности этих отношений. Когда-нибудь этих
или большинство других рекламодателей вопрос об оптимальных расходах на рекламу может поставить в
затруднительное положение.
Еще один фактор, усложняющий дело, заключается в том, что у каждого производителя обычно имеется
ряд конкурентов, изменяющиеся действия которых затрудняют прогнозирование их поведения в будущем.
Динамичная рыночная ситуация усложняет для большинства рекламодателей задачу составления бюд-
1
Herbert D. Maneloveg, «How Much Advertising Is Enough?» Advertising Age (июнь 6, 1966): 30.
Формирование и распределение бюджета____________________ 343

жета, включающую оценку возможных действий конкурента и выделение части средств на непредвиденные
расходы.
В конце концов, реклама не является единственным фактором, влияющим на уровень продажи
продукта. Важную роль в этом играют также и другие элементы маркетингового набора: ценообразование,
продвижение товара, деятельность торговых представителей, упаковка. И тем не менее невозможно с
точностью определить эффективность рекламы по сравнению с другими элементами маркетингового набора.
Несмотря на эти проблемы, составление бюджета рекламы и выполнение ее задач должно опираться на
максимальное количество знаний и опыта, имеющихся в настоящий момент. В данной главе
рассматриваются основные методы составления бюджетов, а также преимущества и недостатки этих
методов.

ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА
Начиная свою работу, специалисты в области планирования должны четко представить, что должен
включать в себя рекламный бюджет. Многие специалисты по маркетингу считают, что рекламные
проспекты, совещания по организации сбыта, погашение облигаций и даже кофейные чашки и футболки
являются одним из видов рекламы. Это помимо очевидных рекламных издержек на коммерческую
продукцию, поддержки талантов, печатной продукции и т. д. Независимо от того, как определяется бюджет,
в конечном итоге плановики должны знать, сколько средств выделяется на «рабочие СМИ», т. е. стоимость
рекламного времени и пространства. Они должны также знать, является ли эта стоимость «валовой» (т. е.
включает комиссионные сборы агентства) или «чистой», подразумевающей минус 15% комиссионных
агентства, запрашиваемых болыгошством масс-медиа (справочная цена, умноженная на 0,85).
Плановикам также необходимо знать сроки выполнения бюджета, выделенного на рекламу или
финансовый год. Для некоторых компаний это обычный календарный год, начинающийся 1 января, а для
других год может начинаться 1 июля или 1 сентября с началом учебного года или он может быть
связан с государственными (правительственными) годами, начинающимися 1 октября. Независимо от
установленных сроков медиа-план и блок-схемы должны отражать эти бюджетные реалии. В этом разделе
будут рассмотрены различные методы определения размера бюджета (традиционные и нетрадиционные), а
также некоторые факторы, которые следует принимать во внимание в процессе составления бюджета.

Традиционные методы формирования бюджета

Для формирования бюджета широко используются ряд методов: процент от продаж, конкурентные затраты,
цель и задача, расходы в расчете на единицу и субъективная оценка допустимого по средствам. Эти методы
обычно доступны для понимания, довольно быстро и легко вычисляются. В идеальной ситуации эти
различные методы образуют приблизительно одинаковые уровни финансирования.
344 Глава 13

В табл. 13.1 представлены отчеты Международного симпозиума по изучению методов

формирования бюджета, используемых 100 ведущими рекламными компаниями Канады,
Великобритании и США. Практически половина из этих компаний использовали несколько методов,
причем самым популярным из них был метод цели и задачи (либо отдельно взятый, либо в комбинации с
другими методами). Чаще всего применялись методы, реализующие допуск по средствам, а также
учитывающие процент продаж. Более детально эти методы рассматриваются ниже.
Таблица 13.1. Методы, используемые 100 ведущими рекламными агентствами при
формировании рекламного бюджета
Метод составления бюджета Количество компаний, Общее
использующих этот метод* применение (%)
Цель и задача 61 32
Допуск по средствам 31 21
Процент ожидаемых продаж 32 17
Процент прошлогодних продаж 10 5
Продажи единицы товара 9 5
Относительная конкуренция 25 13
Абсолютная конкуренция 13 7
Общее применение 191 100

Основа примера: 100 заполненных анкет (опросников) (Канада — 36, США — 36, Великобритания — 28).
"■Количество вопросов в анкете превышает 100, поскольку 52 компании дают различные отзывы.
Источник: С. L. Hung and Douglas С. West, «Advertising Budgeting Methods in Canada, the UK, and the USA», International
Journal of Advertising, vol. 10, no. 3 (1991).

Процент от продаж
Чтобы определить бюджетные расходы, метод процента от продаж реализует умножение предполагаемых
годовых доходов от продаж на определенную долю средств, выделяемых для рекламы. Объем денежных
средств, допустимых для рекламных целей, непосредственно зависит от уровня продаж торговой марки.
При увеличении объема продаж увеличиваются и ассигнования на рекламу. Если объем продаж сокращается,
то соответственно уменьшаются и расходы на рекламу.
Основой этого метода является мультипликатор — численный коэффициент, на который
умножается основа продаж. Чтобы определить нужный коэффициент, необходимо учитывать стоимость
товаров и политику ценообразования каждого производства. Если стоимость производства и распределения
продукта торговой марки составляет 15 центов, а продается за $1,25, то остается значительный резерв
денежных средств для рекламы, фондов стимулирования и накопления.
На первом этапе составления бюджета с помощью метода процента от продаж определяется объем
средств, вложенных в производство и распределение. Разни-
формирование и распределение бюджета 345

ца между этими издержками и отпускной ценой определяет резерв, необходимый для рекламы, фондов
стимулирования и накопления. (Следует, конечно, учитывать и другие издержки, как, например,
вышеназванные.) Меньший резерв подразумевает меньший процент, выделяемый на рекламу.
Ключом к этому методу составления бюджета служит нахождение наиболее оптимального
мультипликатора. В большинстве случаев этот мультипликатор устанавливается произвольно. В других
случаях в качестве основы используются производственные (промышленные) стандарты.
Метод составления бюджета на основе процента от продаж может показаться совершенно негибким.
Однако это не так. Вычисление этого показателя в большинстве случаев является только начальным
этапом. После того как процентное соотношение умножается на величину оптовых продаж, может быть
скорректирован итог с целью компенсации специальной маркетинговой ситуации. При возникновении
особых маркетинговых потребностей выделяется дополнительный объем денежных средств. Некоторые
компании при представлении нового товара или при столкновении с сильными конкурентами вместо
добавления в итог завышают мультипликатор. В некоторых случаях тем не менее мультипликатор ко-
эффициента остается неизменным спустя годы независимо от колебания уровня продаж. Если такие
колебания все же имеют место, мультипликатор обычно становится исторической цифрой, редко
вызывающей сомнения.
На величину мультипликатора также влияет установление цены на продукт. Продажа товаров, для
которых в квитанциях указана низкая стоимость, например лекарства или продукты в супермаркете, зависит
в большей степени от рекламы, в то время как элементы, для которых в квитанциях указана высокая
стоимость, как, например, бытовая техника, автомобили и мебель для дома, менее всего зависит от рекламы.
Основным принципом определения величины мультипликатора является тот факт, что чем больше реклама
используется вместо деятельности торговых представителей, тем выше мультипликатор (или тем больший
формируется резерв для рекламы).
Метод составления бюджета на основе процента от продаж прост в применении и доступен для
понимания. При изменении уровня продаж он самокорректируется и может обеспечивать достаточный
резерв прибыли. Он применим также для потребностей как финансовых, так и маркетинговых групп.
Тем не менее существуют некоторые критические замечания в адрес этого метода. Для некоторых он
кажется алогичным, поскольку реклама в большей степени зависит от продаж, чем от чего-либо другого.
Если уровень продаж падает, то компания меньше средств расходует на рекламу, хотя, вероятнее всего,
должна была бы тратить больше. Также пока рейтинги реклама/уровень продаж анализируются по регионам,
лучшие регионы становятся еще лучше, а более слабые получают финансовую помощь. Эта методика также
предполагает существование непосредственного линейного соотношения между рекламой и уровнем продаж,
что не всегда соответствует действительности.
Другим недостатком этого метода является то, что он не стимулирует компании на вложение средств в
исследования, необходимые для нахождения взаимо-
346 Глава 13

отношений между рекламой и объемом продаж. Справедливо в этом отношении высказывание

маркетингового эксперта Альфреда А.Куэна (Alfred A. Kuehn):
Возможно, наилучшими из этих правил [методов составления бюджета] для торговой марки, утвердившейся на
рынке, являются те, которые звучат приблизительно так: «Бюджет соответствует доле от ожидаемого уровня
продаж, соответствующей средней величине производства». Это правило представляет собой особенный интерес, по-
скольку является саморегулирующимся с течением времени и оказывается полити кой с низкой степенью риска
для фирмы, которая в отличие от своих конкурентов не имеет достаточного представления об эффектах
рекламы.1
С другой стороны, если бы все конкурирующие торговые марки (компании) использовали этот метод и
применяли бы один и тот же мультипликатор, размерь: бюджетных ассигнований на рекламу были бы
приблизительно пропорциональны рыночной доле, что, в свою очередь, ограничивало бы расходы на
рекламную войну между конкурентами.

Конкурентные затраты
Метод конкурентных затрат зависит от формирования бюджета на основе суммы расходов
конкурирующих компаний. Уровень расходов компании не обязательно должен в точности соответствовать
издержкам конкурентов, хотя иногда так оно и должно быть. Иногда продукт, имеющий меньшую, чем у
конкурента, рыночную долю, финансируется в равной или большей степени, чем конкурент, с целью
улучшения своего долевого положения.
Основной недостаток этого подхода заключается в том, что конкуренты могут быть осведомлены о
вашей деятельности, или ваши и их цели могут совпадать. Этот метод также ошибочно предполагает, что
простое повышение расходов на рекламу автоматически повысит уровень продаж и/или увеличит
рыночную долю. Продукция конкурирующих компаний должна отличаться друг от друга или по крайней
мере потребители должны воспринимать эти продукты как разные. Поэтому рекламная деятельность одной
компании должна более эффективно влиять на уровень продаж, чем реклама конкурентов. Конечно,
маркетинговые цели одной компании отличаются от другой, вследствие чего отличаются также
возможности рекламы обеспечивать необходимый уровень продаж.
С помощью другого конкурентного метода доля расходов компании соотносится с ее рыночной долей.
Поскольку та или иная компания всегда теряет определенное количество покупателей в пользу
конкурентов, эта методика предполагает расходы на таком уровне, когда уровень расходов выше на несколько
пунктоЕ рыночной доли компании. В случае новой продукции или с целью обеспечения максимально
долгосрочной прибыли целевая доля расходов должна практически вдвое превышать ожидаемую рыночную
долю. Реализация этого метода зависит от способности рекламодателя предугадывать будущую рыночную
долю компании и уровни издержек их конкурентов. В определенной степени этот метод также зависит от
того, как определен конкурентный набор.
1
Alfred A. Kuehn, «A Model for Budgeting Advertising», Mathematical Models and Methods ir. Mar-keting
(Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1961): 315-316.
Формирование и распределение бюджета______________________________________347

Цель и задача
Метод цели и задачи начинается с постановки специфичных маркетинговых и/ или рекламных целей.
После определения этих целей и задач составляется итоговый бюджет. В качестве целей могут выступать
продажи, уровни выпуска акций, ожидаемая прибыль, доход или выгода.
Этот метод имеет два основных недостатка. Во-первых, он не решает основную проблему: специалисты в
области медиа-планирования обычно не знают, какой объем средств необходим для достижения той или
иной цели. Во-вторых, этот метод не учитывает значимость каждой цели и отношение к стоимости ее
достижения. Сохранит ли продукт свою прибыльность, если будут израсходованы средства, которые
считаются необходимыми для достижения той или иной поставленной цели?

Расход на единицу (рейтинг из расчета на экземпляр)

Метод расхода на единицу (рейтинг из расчета на экземпляр) является вариантом метода процента от
продаж. С помощью данного метода бюджет формируется как результат продаж, однако за основу берется
продажа не в деньгах, а в единицах товара. Многие преимущества и недостатки метода процента от продаж
относятся также и к этому методу. Кроме того, этому методу присущи еще два недостатка.
Во-первых, при неправильном использовании метода компания может потерять контроль над
прибылью. Это особенно актуально в тех случаях, когда продукт или торговая марка имеет широкий спектр
размеров или цен. Например, компания Shell Oil Company выпускает четыре вида бензина — от
высокооктанового (цена выше номинала) до низкооктанового (наименьшая цена). Показатели при-
быльности для каждого вида бензина отличаются. При оценке расхода на основе величины,
соответствующей стоимости галлона (в центах), должна учитываться смесь линий.
Второй недостаток этого метода состоит в том, что работа с единицами товара и фиксированными ставками
расходов не учитывает уровень инфляции. Во избежание этого необходимо ежегодно корректировать рейтинг
из расчета на экземпляр.

Субъективное формирование бюджета

Алгоритмы субъективного формирования бюджета включают принятие решений на основе личного опыта и
субъективных мнений. Разработчик бюджета учитывает некоторые объективные факторы, например,
минимальный объем работ, предназначенный для рекламы или границы возможной прибыли. Однако даже
после принятия во внимание всех этих факторов окончательные расчеты все же производятся довольно
субъективно.
Метод субъективного формирования бюджета известен как «все, что мы можем себе позволить». Хотя на
первый взгляд этот подход кажется алогичным или грубым, он может быть вполне реален в том случае, если
субъективное решение верное. Этот метод обычно начинается с установления коэффициента прибыли или
стоимости в денежном выражении, после чего систематически анализируют-
348________________________________________________________________Глава 13

ся расходы на выполнение работ. Средства, которые остаются после учета всех расходов,
предназначаются на проведение маркетинга (продаж), часть из них идет на рекламу. Сформированный на
такой основе бюджет трудно защитить, особенно в том случае, если имеется основание предположить, что
чем больше выделяется средств, тем больше величина продаж и выше прибыль.

Экспериментальные методы формирования бюджета

Некоторые маркетинговые и рекламные профессионалы полагают, что наилучшим способом
определения размера бюджета для рекламы является проверка различных уровней расходов для
выявления наиболее благоприятного для увеличения объема продаж при наименьших общих
расходах. Экспериментальные проекты, разрабатываемые для этой цели, варьируются от простых
предварительных и заключительных тестирований, выполняемых на одном рынке, до проектов, в которых
рынки тестируются и сравниваются с контрольными рынками. Хотя результаты таких экспериментов
хранятся в секрете, время от времени некоторые из них публикуются1.
Существенно, что экспериментальные тесты подразумевают применение различных уровней
рекламных расходов на различных рынках. В некоторых экспериментальных ситуациях рекламодатели
обнаруживают, что можно сократить расходы на рекламу, не повлияв при этом на уровень продаж. В
других случаях повышения расходов на рекламу приводят к различным уровням увеличения уровня
продаж.
Компания Anheuser-Busch исследовала три группы рынков (каждая группа состояла из девяти отдельных
рынков) в целях выявления уровней альтернативных расходов и оценки эффекта продаж. В одной группе
рынков расходы на рекламу были сокращены от 50 до 100% ниже уровня, который обычно использовался бы
на таких рынках. В другой группе рынков бюджет был увеличен от 50 до 300%. Третья группа рынков была
контрольной, где обычные расходы на реклам}' не изменялись.
Если экспериментальный метод на самом деле настолько эффективен, как по лагают некоторые
специалисты, почему бы тогда не использовать его чаще для определения размера бюджета? Ответ на этот
вопрос не так прост. Джордж X. Браун (George H. Brown), бывший директор U.S. Census Bureau и
маркетинговый эксперт, выделил две проблемы, связанные с этим методом. Первая — относитель но высокая
стоимость проведения эксперимента, который подразумевает нахождение и оценку довольно большого
(крупного) примера. Вторая проблема — большой период, возможно год и больше. К моменту
завершения эксперимента маркетинговая ситуация может измениться, в результате чего итоговые
показатели могут оказаться неверными. Более того, Браун отметил, что, несмотря на то.

1
Malcolm A. McNiven, «Choosing the Most Profitable Level of Advertising» (case study), ш How Much to
Spend]'or Advertising (New York: Association of National Advertisers Inc., 1969): Thomas M. Newell, «What Is the
Right Amount to Spend for Advertising?» in Papers from the 1968 American Association of Advertising Agencies
Regional Convention, Palm Springs, Calif, 6-9 октября, 1968.
формирование и распределение бюджета 349

что цена может не учитываться как очень высокая в случае достаточно большой и вовремя выплачиваемой
зарплаты, все же цены должны соответствовать уровню зарплат.
В настоящее время лишь немногие компании применяют экспериментальный метод, хотя те, которые
его использовали, вполне им довольны. К сожалению, многие из этих компаний не предают огласке
подробные детали своих методов, поэтому совершить независимую оценку в данной ситуации не
представляется возможным.

Факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на

рекламу
Несмотря на то что научным способом невозможно определить размер бюджета, рекомендуется подойти к
этой задаче, взвесив ряд факторов, влияющих на размер бюджета. Такой способ формирования бюджета
можно назвать атомистическим. При этом каждый фактор может рассматриваться отдельно, а не
учитываться в окончательные цифровые показатели бюджета. В процессе рассмотрения таких факторов
плановики могут найти некоторые из них более важными, чем остальные, допуская, что сначала
необходимо определить приоритеты для продажи продукции торговой марки. Более того, каждый фактор
должен рассматриваться с точки зрения того, потребует ли он больше, меньше или такой же объем средств,
как в предыдущем году. Еще раз отметим, что это субъективное мнение, которое может помочь
руководителю найти более простое решение, применимое в окончательных расчетах. Далее вкратце
рассматриваются эти факторы.

Определение роли рекламы

Прежде чем приступать к расчетам, необходимо определить роль рекламы. Она просто содействует продаже
или добавляется к другим элементам маркетингового набора, как, например, снижение цен или продвижение
товара? Если предполагается, что реклама только содействует продажам, то размер бюджета должен быть
значительным. Если реклама взаимодействует с другими элементами маркетингового набора, то размер
бюджета в таком случае будет меньшим.
В этом отношении важно понимание силы рекламы в продаже продукта. Некоторые виды товара просто не
чувствительны к рекламе. Они могут быть во многом похожи на товары других торговых марок, которые
представлены на рынке, или не могут предложить уникальный товар. Может быть, им трудно передать
рекламное сообщение через печатные или широковещательные СМИ.

Долговременные и кратковременные цели

В некоторой степени для рекламы устанавливаются долговременные и кратковременные цели. Тем не менее если
целью рекламы является формирование имиджа товара, то бюджет следует рассматривать как инвестирование, а
не как расходы (по принципу составления бюджета для кратковременных целей). Если две цели
преследуются
350________________________________________________________________Глава 13

одновременно, это потребует больших денежных средств, поскольку реклама в этом случае выполняет двойную
функцию. Рекламное сообщение для немедленных продаж значительно отличается от того, которое преследует
цель создания имиджа.
В определенном смысле концепция разделения рекламного бюджета на расходы на немедленные продажи
и средства на долговременное создание имиджа неправильна. Реклама, направленная на создание имиджа,
не должна состоять из специальных рекламных сообщений, сформированных именно в этих целях. Если
имидж торговой марки представляется как «долгосрочные инвестиции в репутацию торговой марки», то
каждая работоспособная реклама независимо от того, на какие продажи она рассчитана — немедленные
или будущие, вносит свой вклад в достижение долгосрочной цели.
Цели компании и рекламных отношений, связанных с ней, влияют, в свою очередь, на объем расходуемых
денежных средств. Разные компании воспринимают это взаимоотношение по-разному, из-за чего выработка
общего принципа становится невозможной.

Размер прибыли
Специалисты, работающие в рекламном бизнесе, полагают, что больший размер прибыли является
следствием большего рекламного бюджета. Обратное утверждение также может быть верно. Размер
прибыли является ограничивающим фактором при постановке маркетинговых и рекламных целей. То, что
необходимо сделать, невыполнимо из-за недостаточного объема денежных средств. Смешно, но если
необходимо увеличить размер прибыли, расходы на рекламу также должны быть увеличены, однако для
этой цели мало или вообще нет средств.

Степень потребляемости продукта

ДЛЯ рекламы продуктов, используемых повсеместно на территории страны, требуется больше средств, чем
на рекламу тех продуктов, использование которых ограничено относительно небольшой географической
зоной. Однако некоторые местные и региональные рекламодатели находят нужным направлять большие
объемы инвестиций в собственные маркетинговые области с целью поддержания высококонкурентного
уровня затрат. Это обычно касается ресторанов быстрого питания и автомобильных компаний.

Трудности при достижении целевых рынков

Вследствие уникальности некоторых рынков они могут быть труднодоступны для средств массовой
информации. Хорошим примером этого может служить рынок-яхт. Чтобы обратить внимание потребителей
из этой категории необходимо задействовать ряд различных масс-медиа, что требует вложения больших
средств. Более того, цели должны распределяться по различным географическим регионам, в которых
приобретаются масс-медийные издания, в результате чего порождается огромный поток рекламных
сообщений. Если это имеет место, то для более результативной работы требуется большие вложения.
формирование и распределение бюджета 351

Частота приобретения товара

Многие плановики полагают, что наиболее часто приобретаемые торговые марки или продукты требуют
больше средств на рекламу, чем те, которые покупаются реже. Исключение составляют те случаи, когда
для решения рекламных целей нечасто покупаемых торговых марок расходуется больше средств в силу
причин, не имеющих отношения к частоте приобретений.

Влияние увеличения объема продаж на стоимость продукта

ЕСЛИ В результате влияния рекламы появляется опасность превышения спроса над предложением, то
рекламодателю приходится расширять производство. В этой ситуации объем средств, выделяемый на
рекламу, должен быть ограничен до момента построения нового завода или до принятия альтернативного
решения. Рекламодатель может сокращать расходы на рекламу до тех пор, пока не будет удовлетворен
спрос.

Представление нового продукта

Широко распространено мнение, что представление на рынке нового продукта требует большого объема
дополнительных затрат. Уровень таких затрат зависит от размера рынка, степени конкуренции и желаемых
качеств нового продукта. Основным принципом здесь является то, что представление нового продукта за-
нимает по крайней мере в полтора раза больше времени, чем реклама ранее присутствующего на рынке
продукта. Другой принцип предполагает, что доля расходов на рекламу нового продукта должна быть почти в
два раза больше ожидаемой рыночной доли.

Конкурентная борьба
На рынках, где ведется активная конкурентная борьба в области рекламы и продвижения товара,
необходимо соответствовать или даже превышать затраты конкурентов в зависимости от маркетинговых
целей той или иной торговой марки. Несмотря на то что предыдущие факторы точно не определяют объем
необходимых затрат на рекламу, они все же служат основными принципами, которыми руководствуются
при принятии решений.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Сформированный рекламный бюджет должен быть разумно распределен, или разделен. Если реклама
соотносится с источником продаж, рекламные бюджеты распределяются по географическим регионам. Тем
не менее многие рекламодатели, особенно на общенациональном уровне, распределяют свои бюджеты на
основе национального выбора масс-медиа, относительно мало задумываясь при этом о перемещении
бизнеса в регионы.
352_____________________________________________________Глава 13

Географическое распределение
Наверное, самой распространенной методикой распределения бюджета является выделение равных частей
средств на достижение объема продаж, производимых географическим регионом. Благодаря
использованию этого метода сводится к минимуму риск распределения основной части средств в области,
где уровень продаж считается высоким. Если составленные до этого сметы преуспели в осуществлении
продаж или по крайней мере содействовали этому, то почему больше средств (или равное количество по
отношению к продажам) не может быть одинаково эффективным? Рассматриваемая концепция позволяет не
только поддерживать риск на достаточно низком уровне, но также и оптимальным образом распоряжаться
свободными денежными средствами.
Если вклад географического региона в общий объем продаж составляет 15%. то, согласно
описанной методике, этому региону будет выделено 15% бюджета. Здесь, конечно, может возникнуть
проблема. Возможно, что для достижения объема в 15% продаж потребовалось намного больше 15%
выделенных средств по сравнению с прошлогодним распределением. В таком случае формирование бюд-
жета может быть основано на другом методе распределения, основанном на объеме прибыли, полученной в
этом регионе по отношению к общенациональному уровню прибыли. Распределение на основе прибыли
— это еще один метод распределения усилий.
Другие методики могут основываться на рыночной доле, вносимой каждым регионом или ожидаемым
уровнем продаж в каждом регионе. Числа могут представлять собой комбинации значений маркетинговых
переменных, таких как величина населения, доход, величина продаж класса продуктов, а также других свя-
занных переменных.
На практике формульные методы, применяемые при распределении бюджета, имеют тенденцию
выступать в роли начальной, но не конечной точкой процедуры распределения. Принимая во внимание
специальные маркетинговые проблемы, обычно производят коррекцию цифр. Одна из таких проблем
может заключаться в том, что в определенном регионе масс-медийные издания стоят намного дороже., чем в
любой другой части страны. Поэтому для решения этой проблемы в начальные расчеты распределения
потребуется вложить больше средств. Другая проблема может заключаться в том, что конкуренты начнут
усиленно стремиться к увеличению продаж в тех регионах, которые оказываются более прибыльными для
данной торговой марки. В этой ситуации также необходимо будет скорректировать первоначальный план
распределения.
Для иллюстрации того, каким компьютерные формулы могут решить проблему распределения
бюджета, выделяемого на рекламу в масс-медиа среди 210 географических рынков, в табл. 13.2
представлена модель географического распределения Interactive Marketing Systems (IMS). Эта модель
именуется PAL-системой. В данном примере национальный рекламодатель стремится распределить
бюджет в объеме $650 000 между сетевым и местным телевидением на 210 рынках. Общий бюджет был
определен с помощью одной из альтернатив, рассмотренных в начале этой главы.
Формирование и распределение бюджета 353

Можно ли на этом считать процесс распределения завершенным? Нет. Снова необходимо вносить
поправки, возможно на субъективной основе, как, например, получает ли каждый локальный рынок
адекватное количество денежных средств, выделенных на проведение местной рекламы.
(Дополнительные сведения по этой теме можно найти в главе 8.)

Планирование окупаемости
Другим видом операций по составлению бюджета, используемых масс-медиа, является планирование
окупаемости. План окупаемости — это смета, используемая при представлении на рынке новых
продуктов, для чего требуется больше средств, чем обычно для представления торговой марки.
Дополнительные денежные средства поступают не только от продажи товара, но также и от вкладывания
прибыли в рекламу на какое-то ограниченное время.
Следующие данные служат основой примерного плана окупаемости. Новый товар может иметь
следующие издержки и цены (см. табл. 13.2).
Таблица 13.2
Из расчета на случай
Установленная производителем отпускная цена на продукт $12,00
Стоимость производства, накладные расходы и продажа товара -7,00
Сумма, выделяемая в фонды стимулирования и накопления $5,00
Обычная сумма, выделяемая в фонд стимулирования $2,50
Обычная сумма, выделяемая в фонд накопления 2,50
Общая сумма, выделяемая на представление нового товара: $5,00
стимулирование + накопление

Итак, при представлении нового продукта производитель должен на какое-то время отказаться от
прибыли и вложить ее в рекламу как дополнение к обычным расходам на рекламу. Такая практика
инвестирования фондов стимулирования и накопления называется полностью доступной. В первые
месяцы товар обеспечивает не настолько большую прибыль, чтобы вкладывать ее в рекламу. Поэтому
компания до известной степени вкладывает средства в товар на ранних стадиях его продаж. Но когда
объем продаж товара возрастает, можно уже возвращать вложенные в него средства. В конечном итоге
если все идет хорошо, то компания будет продавать достаточно продукта для того, чтобы полностью
вернуть инвестированные в него средства и самостоятельно выступать как центр прибыли. Если это
происходит, то полностью доступные средства делятся таким образом, что одна часть уходит в фонд
накопления, а другая — на рекламу.
Далее описывается план окупаемости, представленный в табл. 13.3. Номер каждого параграфа
соответствует цифре в начале каждой строки плана. Несмотря на то что специалисты в области медиа-
планирования обычно не разрабатывают планы окупаемости, они все же должны иметь представление
о механизме их составления, поскольку эти планы имеют отношение к итоговому бюджету, выделя-
емому на рекламу.
354 Глава 13

1. Периоды времени. Несмотря на то что план окупаемости отображает три

периода, можно вносить в него большее или меньшее количество периодов. Более
того, эти периоды могут отличаться друг от друга длительностью от одного до трех
лет, или от одного до шести месяцев. Периоды времени — это дело мнения и опыта
планировщика, который вычисляет время, которое уходит на возврат средств, не
обходимых для выпуска товара на рынок.
2. Размер общего рынка. Рынок можно описать любым удобным для рекламо
дателя способом. Некоторые рекламодатели предпочитают использование случа
ев. Другие используют цену товара в фунтах стерлингов, упаковки или доллары.
Данные о количестве случаев, которые будут проданы, это оценка, основанная на
анализе тенденции изменения, откорректированная на основе мнения и опыта
рекламодателя. Если эти оценки неверны, то план окупаемости должен быть скор
ректирован соответствующим образом.
Столбец 1. В качестве основы для распределения средств берется количество домохозяйств на рынке.
Предположительно рекламируемый продукт рассчитан на взрослую/семейную аудиторию. В этом
столбце записывается количество семей, имеющих телевизоры на каждом рынке в процентном
отношении к общему количеству населения США.

Таблица 13.3. Анализ распределения телевещания: система PAL Свыше четырех

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Итого
Дома с BDI Идеальные Сетевые Сетевые Местные (сетевые +
ТВ доллары доллары доллары доллары + местные)
N^ Очередность (тыс.) (тыс.) (Unadj.) (тыс.) (тыс.)

1. Нью-Йорк 8,44 80 43,9 46,4 -2,5 0,0 46,4

2. Лос-Анджелес
Рынок \ч 5,34 107 37,2 29,4 7,8 5,9 35,3
3. Чикаго 3,76 105 25,7 20,7 5,0 3,8 24,5
4. Филадельфия 3,17 126 25,9 17,4 8,5 6,5 23,9
5. Сан- 2,49 106 17,1 13,7 3,5 2,6 16,3
Франциско
6. Бостон 2,38 118 18,3 13,1 5,2 3,9 17,0
7. Детройт 2,11 103 14,1 11,6 2,5 1,9 13,5
8. Вашингтон, 1,84 113 13,5 10,1 3,4 2,6 12,7
D.C.
9. Кливленд 1,78 125 14,5 9,8 4,7 3,5 13,3
10. Даллас-форт 1,55 100 10,1 8,5 1,6 1,2 9,7
Уорт
Итого по 10 32,87 103 220,3 180,8 39,5 32,0
рынкам
Итого по 210 100 100 650,0 550,0 100,0 100,0
рынкам

Ранжировано по: дома (тыс.). Рейтинг затрат: TVHH.

Формирование и распределение бюджета 355

Столбец 2. Показатель BDI для каждого рынка берется из собственных записей клиента.
Столбец 3. Показатель «Идеальные денежные средства» вычисляется по сле-- дующей формуле:
размер телеаудитории х BDI x общий бюджет США.
Пример: 0,0844 х 0,80 х $650 000 = $43,900 на рынке Нью-Йорка.
Столбец 4. Цена сетевых программ для каждого рынка является производной величиной, вычисляемой
путем сложения показателя, характеризующего макрокартину воздействия всех телепрограмм, на
покупательную способность клиента на каждом рынке. Затем полученное значение преобразуется в
процентное соотношение. На рынке Нью-Йорка прибыль от сетевого телевидения составит $46 400.
Сумма для первых 10 рынков показана как $180 800; для всей территории США сумма равна $550 000.
Столбец 5. На рынке Нью-Йорка объем сетевых денежных средств превышает объем идеальных денежных
средств, поэтому сумма показана как отрицательное значение (-2,5). Однако в Лос-Анджелесе разница между
сетевыми и идеальными денежными средствами имеет положительное значение и является суммой (без
поправок), расходуемой на местное телевидение на этом рынке.
Столбец 6. Только один рынок Нью-Йорка из всех десяти не располагает средствами, выделенными на
финансирование местного телевидения (из-за отрицательного значения). (Данные для остальных 209 рынков
не представлены.) Сумма всех отрицательных значений (аналогично рынку Нью-Йорка) составляет 31,3.
(Остальные отрицательные значения на рынках после 10 первых не отображены.) Это демонстрирует слишком
большие расходы, которые должны пропорционально вычитаться из всех других рынков. Ниже
представлена формула, используемая для корректировки значения 31,3:
общий объем наличных денег/общий объем превышающих затрат наличных
денег = 100/131,3-76,2%.
Поэтому каждая некорректируемая величина наличных денег умножается на 0,762 для получения
итоговой суммы (в долларах), предназначенной для каждого рынка. Для Лос-Анджелеса 7,8 некорректируемых
наличных долларов х 0,762 = = $5,9. Такое умножение выполняется для каждого рынка до тех пор, пока показа -
тель превышающих затрат 31,3 полностью не будет устранен. Некоторые рынки, как, например, Нью-Йорк,
получали только сетевые рекламные сообщения, в то время как большинство других получали как сетевые,
так и местные.
Источник: перепечатано с разрешения Interactive Marketing Systems (IMS).

3. Средняя доля на рынке торговой марки. Как только новый продукт представлен на рынок и начинает
покупаться оптовыми, розничными сетями и потребителями, его рыночная доля может значительно
варьироваться от месяца к месяцу. Поэтому такое процентное соотношение представляет скорее средний годовой
показатель, чем итоговый. Могут использоваться оба показателя, однако более скромный показатель,
вероятнее, будет безопасней. Еще раз стоит отметить, что это очень важная оценка. Если она неверна, то план
должен быть немедленно скорректирован.
356 Глава 13

4. Годовые дивиденды по акциям торговой марки. Этот показатель является

лишь ориентировкой ожидаемых достижений руководителя по окончанию года.
Этот показатель не используется в вычислениях, хотя может быть заменен сред
ней долей на рынке, как указывалось выше.
5. Единицы товара, купленные конвейером. Первые продажи производителя
осуществлялись таким конвейерным компаниям, как оптовики или дистрибьюто
ры (в зависимости от способа распространения продукта). Эта группа компаний
представляет часть общих продаж. Сумма в конвейере в любой момент может
быть оценена исходя из опыта продажи аналогичного типа продуктов.
6. Случаи продаж на уровне потребителя. Это значение равно результату ум
ножения средней рыночной доли на количество случаев продаж на общем рынке:
10 000 000 х 12% = 1 200 000 случаев.
7. Общее количество поставок от производителя. Конвейерные и потреби
тельские покупки суммируются для вычисления общего количества поставок:
400 000 + 1 200 000 = 1 600 000 случаев для периода 1.

Таблица 13.4. План окупаемости, включающий три периода

(1) Периоды времени Период 1 Период 2 Период 3 Итог
(2) Размер общего рынка (на млн случаев) 10 11 12
(3) Средняя доля на рынке торговой марки 12% 18% 25%
(4) Годовые дивиденды по акциям 15% 25% 26%
(5) Единицы товара (млн), купленные 0,4 0,2 0,1
конвейером
(6) Единицы товара (млн), купленные 1,2 2,0 3,0
на уровне потребителя
(7) Общее количество поставок от 1,6 2,2 3,1
производителя (млн случаев)
(8) Прибыль производителя @ $12 за единицу $19,2 $26,4 $37,2
товара*
(9) Меньшие затраты @ $7 за единицу товара $11,2 $15,4 $21,7
(10) Бюджет (средства, необходимые для $8,0 $11,0 $15,5 $34,5
стимулирования и накопления)
(И) Перераспределение сметы с целью $14,9 $11,7 $7,9 $34,5
лучшего финансирования первого периода
(12) Процент перераспределенного бюджета 43% 34% 23% 100%
(13) Распределение бюджета на рекламу $12,7 $9,9 $6,7 $29,3
и стимулирование На рекламу (85%) $2,2 $1.8 $1.2 $5,2
Стимулирование (15%) Итог $14,9 $11,7 $7,9 $34,5

(14) Прибыль (или убытки) ($6,9) ($0,7) $7,6 —

(15) Суммарное инвестирование ($6,9) ($7,6) 0 —

•Все показатели даны в $ млн. То есть 19,2 - $19 200 000.

Формирование и распределение бюджета 357

8. Прибыль производителя @ $12 за единицу товара. Было принято решение

оценить единицу товара в $ 12. Для вычисления дохода предприятия для каждого
периода эта цифра умножается на количество единиц, которые ожидается про
дать в данный период: 1 600 000 случаев х $12 на случай = $19 200 000.
9. Меньшие затраты ® $7 за единицу товара. Для вычисления итоговой сто
имости стоимость, установленная производителем за одну единицу товара (уста
новленная как $7), была умножена на ожидаемое количество единиц, которые бу
дут проданы: 1 600 000 х $7 "$11 200 000.
10. Бюджет. Поскольку бюджет состоит из средств, распределяемых в фонды
стимулирования и накопления (или полностью доступный), то объем средств, не
обходимый для стимулирования, определяется как доход предприятия минус сто
имость единиц, проданных за этот период: $19 200 000 - $11 200 000 = $8 000 000.
Термин стимулирование, используемый в этом контексте, подразумевает не толь
ко содействие в продаже, но в более широком смысле рекламу и содействие в
продаже. В результате вычитания в каждом периоде получаемый объем средств
доступен для каждого периода. Сложенные вместе, эти суммы составляют
$34 500 000.
11.Перераспределение бюджета. Несмотря на то что сумма в $34 500 000 до
ступна для рекламы и содействия в продаже, бюджет, отображенный в строке 10,
распределяется строго математически, без учета потребностей расходов на рекла
му. Самый большой объем финансирования осуществляется в третьем периоде,
в то время как больше всего средств необходимо в первый период, когда для пред
ставления нового товара обычно требуются дополнительные расходы.
12. Процентное соотношение бюджета. Руководитель перераспределил ито
говый бюджет ($34 500 000) так, как счел целесообразным. В результате этого
43% от суммы $34 500 000 были направлены в первый период вместо 23,2%, кото
рые могли быть доступны, если бы бюджет был принят способом, представлен
ным в строке 10: $8 000 000 - $34 500 000 = 23,2%.
13. Распределение бюджета на рекламу и содействие в продаже. Такое рас
пределение совершается произвольно в зависимости от того, как посчитает необ
ходимым руководитель. Другие руководители, работающие в другой маркетинго
вой ситуации и имеющие другой продукт, могут допускать другие соотношения.
Обратите внимание, что объем средств $29 300 000, выделенный на рекламу, дол
жен быть далее распределен между коммерческим производством и масс-медиа.
14. Прибыль (или убытки). На этом этапе компания должна вкладывать сред
ства в товар. Поскольку величина фонда стимулирования в период 1 составляет
только лишь $8 000 000 (строка 10) и необходимая сумма для этого же периода
составляет $14 900 000 (строка 11), то компании придется вложить дополнитель
но $6 900 000. Эта сумма означает убытки продукта для периода 1. Продукт дол
жен компании $6 900 000 за период 1.
В периоде 2 перераспределенный бюджет снова превышает объем средств, которые может
заработать продукт за этот период, $11 700 000 сравнительно с $11 000 000. Снова продукт терпит
убытки, но не много. Если эта сумма добавляется к сумме, уже задолженной компании из периода 1,
суммарный итог за период 2 составит $7 600 000. Это означает, что компания предоставила
производителю
358
Глава 13

сумму в размере $7 600 000 на дополнительное финансирование с целью повышения уровня

продаж к концу 2 периода.
Тем не менее в периоде 3 зарабатывается достаточно средств ($7 600 000), что бы вернуть ту
сумму, которую инвестировала компания. На этом этапе получается прибыль, возвращаются
средства компании и предположительно зарабатывается прибыль для дальнейшей деятельности
в периоде 4. Если торговая марка производит прибыль, она возвращает компании вложенные в нее
средства.
В данном примере не был рассмотрен фактор инфляции, который следует учитывать в реальных
ситуациях. Капитал, «ссуженный» торговой марке, через год превышает свою нарицательную
стоимость.
Глава 14
Медиа-планирование: тесты и
эксперименты

Последняя глава книги посвящена различным методикам анализа данных и исследованиям, которые могут
помочь специалисту в области медиа-планирования найти ответы на вопросы, которые он не смог
обнаружить в отчетах таких организаций, как IRI, ММ или A.C.Nielsen. Обычно плановику требуется
получить следующие данные.
♦ В какие регионы имеет смысл вложить дополнительные средства, чтобы
достичь поставленных маркетинговых целей?
♦ Приведет ли увеличение объема рекламы на рынке к повышению объема
продаж, компенсируя тем самым дополнительные расходы?
♦ Какое расписание выхода рекламы будет наилучшим для данной торговой
марки?
♦ Сколько денег понадобится, чтобы достигнуть всех целей?

ТЕСТЫ И ЭКСПЕРИМЕНТЫ
Большинство исследователей привыкли проводить оценку альтернативных медиа-стратегий путем
проведения серий тестов и экспериментов. Короче говоря, тест — это изучение в реальных условиях
некоторых изменяющихся параметров рекламной кампании. Эксперимент — это тщательно
подготовленное исследование, во время проведения которого сотрудник контролирует все факторы и мани-
пулирует ими с целью определения их влияния на целевую аудиторию (иногда используются специально
набранные группы людей).

ДЛЯ чего нужны тесты или эксперименты?

Необходимость в тестировании или экспериментальном подходе возникает по нескольким причинам.
Наиболее важная из них уже была упомянута: это помогает планировщику в принятии окончательного
решения. Зачастую специалист в области медиа-планирования имеет в своем распоряжении несколько
альтернативных вариантов, которые кажутся одинаковыми в плане эффективности, однако другие люди (к
примеру, работники бухгалтерии или клиенты) могут с ним
360________________________________________________________________Глава 14

не соглашаться. Единственный способ разрешить эти противоречия — провести специальное

исследование.
Еще один повод для проведения тестов — возможность избежать дорогостоящих ошибок.
Растущая стоимость коммерческого времени и рекламных площадей вкупе с появлением множества
новых СМИ делает тестирование еще более необходимым, чем раньше. Кроме того, клиенты хотят быть
уверены в том, что они получат максимальную выгоду от вложения своих денег в рекламу и что рек-
ламное агентство будет придерживаться оптимальной медиа-стратегии.
И наконец, несмотря на то что специалисты в области медиа-планирования используют в своей
работе множество данных, они зачастую указывают их или модифицируют, основываясь только на
своем личном опыте. При этом часто их познания недостаточно обширны или ситуация на рынке
оказывается нестандартной. Планировщики проводят исследования, чтобы подтвердить свои суждения и
выбрать наилучший вариант рекламной стратегии.

Тесты и эксперименты: в чем разница?

Поскольку и тесты, и эксперименты подразумевают проведение практических исследований, то они очень
похожи между собой. При проведении маркетингового тестирования образцы рекламы с различными
параметрами изучаются применительно к рынку с точки зрения производимого ими эффекта. Хотя
существует возможность анализа одного отдельного рынка, чаще всего исследуются два или более
рынков; для каждого рынка применяются различные значения параметров. Например, на одном рынке
может быть потрачено в целях рекламы $500 тыс., а рекламный бюджет другого может достигать 1
млн, причем на обоих рынках используются одни и те же рекламные носители. Сравнение результатов
проводится на базе достигнутых объемов продаж.
После проведения теста выясняется, что вложение одного млн долларов привело к увеличению
объема продаж на 10% по сравнению с другим рынком. Какая же стратегия лучше? Ответ зависит от
того, кто принимает решение. Основываясь на своем опыте, статистике и смете, такой сотрудник может
сказать, какой рекламный бюджет предпочтительнее. В данном примере при увеличении объема затрат
на рекламу в два раза достигнут только 10%-ный рост продаж, что никак не может считаться
удовлетворительным результатом.
Наиболее важной характеристикой теста является его простота и минимальное количество
контрольных параметров. Хотя для сравнения двух рынков пришлось сделать несколько попыток,
ключ к успешному тесту — простота. Не так уж сложно держать под контролем внешние факторы,
могущие повлиять на результаты тестирования. Эти результаты гораздо лучше помогают выявить
руководящие принципы при принятии решений, чем туманные данные прогнозов.
Эксперимент сходен с тестом в том плане, что для изучения выбираются похожие рынки, однако при
экспериментировании огромное внимание уделяется тому, чтобы рынки были совершенно одинаковыми
по всем параметрам. Обычно для двух или более рынков используются одинаковые факторы влияния
(также два или более). При этом значения факторов выбираются случайным образом при
I Медиа-планирование: тесты и эксперименты 361

помощи генератора случайных чисел или просто путем бросания монеты. Кроме того, для оценки
результатов необходимо иметь образец каждого тестируемого , маркетингового объекта и две
или более копии каждого рекламного объявления. При использовании случайных факторов для
каждого из тестируемых рынков параметры образцов оцениваются по стандартным методикам.
Анализ полученных результатов проводится не совсем так, как при тестировании. В тестах оцени-
ваются изменения, произошедшие на рынках, и процентное соотношение между ними, что является
довольно сложным делом. Если же проводилось экспериментальное исследование, то данные
представляются в форме анализа разницы параметров отдельных рынков при помощи различных
статистических методов, что позволяет экспериментатору получить наглядное представление о
влиянии на рынок тех или иных факторов.

Что лучше?
Каждая методика имеет свои достоинства и недостатки. Экспериментальное исследование
позволяет получить наиболее объективные результаты. Оно лучше контролируется, здесь
учитываются все внешние эффекты, а данные пригодны для дальнейшей статистической
обработки. Такие результаты нельзя получить «из головы», как любят делать многие специалисты
в области медиа-планирования, привыкшие брать за основу свой личный опыт.
С другой стороны, тестирование обходится дешевле, чем проведение экспериментов. Многие
компании, не имеющие средств на эксперименты, пользуются данными, полученными в результате
тестов. К тому же тестирование занимает гораздо меньше времени. Иногда на проведение
экспериментов может просто не хватить времени, а данные по-прежнему будут необходимы. При
этом зачастую результатов теста будет вполне достаточно для принятия взвешенного решения.
Например, специалист в области медиа-планирования может нуждаться только в «подсказке», а не в
масштабном обосновании возникшего вопроса. Наконец, результаты теста можно интерпретировать,
пользуясь простыми логическими понятиями, доступными каждому. К сожалению, многие люди
любят заменять четкие простые выводы ворохом непонятных цифр. Они забывают, что
статистические данные и формулы — далеко не идеальная форма представления результатов.
Тестирование позволяет быстро наметить основные «направляющие» будущего плана.

Моделирование рыночной ситуации

В конце 90-х гг., с ростом вычислительной мощности компьютеров и появлением в крупных
магазинах сканеров для считывания штрих-кодов, некоторые крупные производители стали
использовать в своей работе моделирование рыночной ситуации или экономическое моделирование.
Эта технология подразумевает применение регрессивного анализа для моделирования влияния
широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Производители собирают огром-
ное количество данных о своих продуктах, сортируя их по регионам и городам, а затем поручают
их обработку сторонним консалтинговым службам, таким как
362 Глава 14

Media Marketing Assessment (MMA), которые и проводят анализ. Исходные данные для анализа
должные включать в себя следующее:
♦ недельные GRP, отсортированные по времени суток и размеру объявлений;
♦ каналы распространения продукции;
♦ количество магазинов, в которых продается товар;
♦ цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;
♦ недельные GRP главных конкурентов;
♦ даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию
сбыта (также сюда входят различные купоны, скидки и т. д.);
♦ сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на прода
жу продукта;
♦ сезонные тенденции.
Вооруженный этой информацией разработчик модели может прогнозировать поведение рынка при
увеличении или уменьшении объема рекламы и ее насыщенности. При этом отпадает нужда в долгом и
дорогом маркетинговом тестировании.
Экономическое моделирование — тоже довольно дорогой процесс, а получение необходимой
информации требует значительного времени. При этом на результаты может повлиять неправильная
интерпретация исходных данных. Но, несмотря на все свои недостатки, моделирование рыночной
ситуации является наиболее привлекательной альтернативой по сравнению с другими методиками для
многих рекламодателей. Дополнительную информацию можно получить на web-сайте ММА,
расположенном по адресу: www.mma.com.

ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ
Пробный маркетинг — это проведение контролируемых тестов или экспериментов (в зависимости от
того, какая методика применяется) в одном или нескольких регионах с целью получения определенной
информации или приобретения опыта в маркетинге отдельной торговой марки. Хотя эту технологию
можно использовать с любыми продуктами, маркетологи чаще всего применяют ее при работе с
фасованнььчи товарами народного потребления (consumer packaged goods, CPG) — продуктами,
приобретаемыми потребителями в гастрономах, оптовых магазинах, аптеках и крупных супермаркетах.
На практике пробный маркетинг означает проверку реакции различных слоев населения на различные
факторы. Для специалистов пробный маркетинг прежде всего — точный метод получения важной
информации или опыта. Для многих предпринимателей — это, наоборот, всего лишь попытка
«испытать что-либо в условиях рынка». Между этими двумя крайностями находится множество других
определений.
Чаще всего пробный маркетинг используется в случае презентации новых торговых марок среди
существующих товарных групп или при расширении компанией своей линейки продуктов. Даже при
тестировании нового продукта рекламная

—
Медиа-планирование: тесты и эксперименты 363

составляющая не является главной, поскольку сначала товар должен быть произведен, упакован и для него
должна быть установлена цена, должны быть разработаны стратегии продажи и дата появления товара на
рынке. В известном смысле специалист в области медиа-планирования имеет такое же отношение к пробному
маркетингу, какое последний имеет к существующей стратегии торговой марки: в первую очередь должны
быть приняты маркетинговые решения.
Плановик должен разбираться в основах пробного маркетинга, поскольку в его работе часто приходится
использовать медиа-планы национального масштаба применительно к местному рынку. Хотя в данной
книге невозможно рассмотреть все аспекты пробного маркетинга, основные положения, которые должен
знать каждый планировщик, будут рассмотрены в следующем разделе.

Цели пробного маркетинга

В процессе проведении пробного маркетинга преследуются две основные цели: 1) проверка
«жизнеспособности» и потенциальной прибыльности нового продукта, 2) проверка альтернативных
рекламных, творческих и маркетинговых стратегий применительно к существующим торговым маркам.

Новые продукты
Прежде чем вложить деньги компании в новые виды продукции, менеджеры хотят знать вероятность
успеха нового товара и предлагаемого плана его сбыта. Большинство компаний, выпускающих множество
товаров, нанимают независимые консалтинговые фирмы для проведения такой оценки. Наиболее
популярной в этом разрезе является компания А.С. Nielsens BASES, которая прогнозирует объемы
будущих продаж продукции по трем показателями).
♦ Реализация продукции в процентном отношении от общего объема продук
ции {all commodity volume, АСУ) — процент магазинов, где продается про
дукция, в зависимости от размера магазина (т. е. «в большом магазине про
дается больше»).
♦ Оценка осведомленности потребителей о новой торговой марке, основан
ной на предложенном бизнес-плане.
♦ Исследование намерений покупателей приобретать товар, после того, как
они будут ознакомлены с описанием продукта
Оценивая эти данные, маркетологи могут предсказать, будет ли продукция продаваться в достаточном
объеме, чтобы приносить прибыль. Компания BASES заявляет о том, что она выполняет 9% от всех
970 исследований, проводимых ежегодно во всем мире, при этом 9 из 10 их прогнозов сбываются с
точностью плюс-минус 20%'.
Если концепция нового продукта и предложенный маркетинговый план кажутся перспективными,
следующим шагом является выяснение того, будут ли приобретать этот товар реальные покупатели, в
реальной рыночной ситуации,

А. С. Nielsen's Bases web-сайт (www.bases.com), Global Validations, 3 октября 2001.

364________________________________________________________________Глава 14

после того как товар появится в продаже. Еще важнее знать, станут ли потребители повторно приобретать
продукт, что необходимо для долгосрочного успеха торговой марки. Ошибки в такой ситуации обходятся
дорого, несмотря на все затраченные усилия, ежегодно множество новых рекламных кампаний и
связанной с ними продукции терпят крах. В принципе, главной целью предварительного исследования
рынка является снижение риска неудачи путем обеспечения высшего руководства компании необходимыми
для этого данными, полученными при рекламировании товара в ограниченном географически районе. После
этого менеджмент компании может применить свои знания в большем масштабе. Другие цели
исследования рынка — прогнозирование удельного веса торговой марки на товарном рынке и объем его
продаж, определение альтернативных стратегий сбыта и рекламы, которые также могут быть достаточно
эффективны на национальном уровне.
В частности, одной из целей исследований новой продукции является помощь планировщикам в
понимании концепции рынка путем изучения отдельной части региона и эффекта от применения различных
медиа-стратегий. Если существуют какие-либо проблемы, то лучше узнать о них заранее и решить до того,
как продукт появится на национальном рынке. Гораздо безопаснее вначале потратить часть денег на
местный рынок, чем сразу вкладывать средства в общенациональном масштабе. Когда руководство
компании изучит данные, полученные на местном рынке, оно сможет принять решение о применении
полученной информации при продвижении товара на рынках всей страны. Если же товар недостаточно рен-
табелен, то решение о дальнейшем его продвижении принято не будет. В этом случае потеря
капиталовложений будет гораздо более низкой, чем если бы товар был презентован без предварительного
пробного маркетинга.

Существующие торговые марки

Хотя маркетологи компании могут проводить свои собственные исследования, большинство крупных
фирм пользуются услугами агентств А.С. Nielsen или Information Resources, Inc. (IRI). Обе службы
имеют обширный опыт в проведении исследований и обработке результатов.
Служба Scantrack Service компании Nielsen предоставляет детальную информацию о продвижении
товара и объемах продаж в продуктовых магазинах, супермаркетах и аптеках. Эта служба еженедельно
получает информацию из контрольных сканеров в более чем 4800 магазинах, где представлены товары
более чем 800 поставщиков, позиционируемых на 50 основных рынках 1. Эта информация дополняется
отчетом, доступным на панели Nielsen's Homescan, на которой сгруппирована демографическая и другая
доступная информация о покупателях. Участники исследования используют специальное устройство —
«волшебную палочку», которая считывает штрих-код со всех товаров, которые появляются в доме; таким
образом, компания Nielsen может отслеживать все покупки, приобретаемые в различных магазинах.
Специалисты компании анализируют поступающие данные и

А.С. Nielsen, web-сайт: http://acnielsen.com/products/reports/scantrack/.

Медиа-планирование: тесты и эксперименты 365

предоставляют периодические отчеты клиентам. На основе отчетов строятся прогнозы относительно

успешности тех или иных действий рекламодателя по продвижению старых и новых товаров.
Другой широко известной компанией, предоставляющей маркетинговые данные о потребительских
товарах, является Information Resources, Inc. (IRI). Ее служба InfoScan получает данные со сканеров,
установленных в более чем 19 000 супермаркетов, аптек и в других торговых точках1. Здесь также
присутствует система на основе «волшебной палочки», позволяющая получать сходные с Nielsen
данные, помогающие маркетологам в успешном продвижении новых продуктов и повышении объемов
продаж товаров, уже присутствующих на рынке.

Служба пробного маркетинга BehaviorScan

Хотя для изучения влияния различных маркетинговых стратегий на существующие торговые марки можно
использовать данные служб Scantrack и InfoScan, многие рекламодатели обращаются к службе
компании IRI под названием BehaviorScan (обычно называемую B-Scan). Эта система предлагает
маркетологам и их агентствам воспользоваться оригинальной методикой оценки влияния различных
маркетинговых стратегий на объем продаж как новых товаров, так и уже давно присутствующих на рынке. В
настоящее время B-Scan оперирует пятью тестовыми рынками, четыре из которых позволяют указывать
определенную телевизионную зрительскую аудиторию. Этими рынками являются Питтсфилд (штат
Массачусетс), О-Клэр (штат Висконсин), Мидленд (Техас) и Цедар Рэпидс (Айова). В Гранд Джанкшн
(Колорадо) телевизионное тестирование не проводится. Компания IRI выбрала именно эти рынки,
чтобы достигнуть максимального разброса в пределах США и в то же время представить наиболее типичные
условия в демографическом и деловом плане.
Влияние телевизионной рекламы определяется и контролируется с помощью сети местных филиалов,
независимых станций и служб кабельного телевидения. Кроме того, служба B-Scan отслеживает
распространение и погашение различных купонов, публикуемых в местных газетах и женских журналах.
Служба также следит за действиями конкурентов, предоставляя клиентам четкую картину цен, рекламной
деятельности и других параметров.
На каждом изучаемом рынке B-Scan сотрудничает с 3000 семей. Они приобретают товар, используя
специальную идентификационную карточку, которую предъявляют в оборудованных сканерами магазинах
и аптеках, что позволяет отслеживать все их покупки на протяжении длительного времени.
Возможность изучить целенаправленное влияние телевидения осуществляется благодаря специальному
прибору, который подключается к телевизору и позволяет маркетологам транслировать семьям рекламу
в любых пропорциях, с учетом равных демографических показателей регионов. Таким образом, при
тестировании можно выделить отдельные группы зрителей (показывая им специальные рекламные ролики),
проживающих в определенных домах, и сравнить их реакцию с реакцией остальных зрителей.
1
Information Resources, Inc., web-сайт: www.infores.com/public/us/prodderv/factsheet/
us_fact_syndicatestore.htm.
366______________________________________________ ^^^^^_______________Глава 14

Служба BehaviorScan оценивает также эффективность различных акций по стимулированию сбыта

(купоны, бесплатные образцы продукции, возврат товара и т. д.). При этом создаются настоящие
«лабораторные условия». Для оценки влияния на потребителей используются прямые почтовые рассылки или
реклама в газетах, после чего анализируются объемы продаж и прибыль для каждой отдельной группы.
Дополнительно к данным по семьям потребителей B-Scan постоянно отслеживает данные о продажах
во всех супермаркетах, аптеках и других крупных магазинах на каждом рынке. Также могут быть
предоставлены данные по ночным магазинам или магазинам запчастей, если необходим более полный охват
рынка.
Несмотря на экспертизу IRI, в процесс пробного маркетинга все равно могут закрасться различные
искажения. К примеру, каналы распространения товара на тестируемых рынках могут быть более
широкими, чем в масштабе всей страны. Или же там могут проводиться рекламные акции, которые
невозможно провести на национальном уровне. Иногда местный рекламный бюджет столь велик, что
просто невозможно тратить такие деньги на всех рынках страны. Из-за того что участников рынков,
тестируемых B-Scan, долгое время подвергали большому количеству исследований, они могут
реагировать не так, как люди в других районах США. И наконец, ситуация на рынке меняется, меняются
люди и сама экономика страны. Именно поэтому заключительной частью пробного маркетинга являются
предварительные испытания.

Тесты, проводимые рекламодателями

Хотя исследования, проводимые для гарантированной службами B-Scan и Nielsen, очень популярны,
они достаточно дороги по сравнению с тестами, которые проводит сам рекламодатель, используя
собственные методы и источники данных. Далее приводятся примеры успешной работы программы
исследования рынка.

Количество рынков
Общего правила для определения необходимого для тестирования количества рынков не существует —
все зависит от наличия средств и требуемой точности расчетов. Использование менее чем 3-х рынков
считается недостаточным для прогнозирования ситуации в масштабе страны, тем не менее некоторая
информация может быть получена даже при работе с двумя или даже одним регионом. Несмотря на то что
большинство специалистов по маркетингу согласны с этим заключением, во многих тестах приходится
рассматривать меньше рынков из-за банального отсутствия средств. Даже если менеджеры знают, что
больший охват рынков при тестировании значительно повысит точность результатов, они редко намерены
вкладывать в исследования дополнительные деньги.

Виды рынков
На выбор рынков для тестирования влияет множество критериев. Основной фактор — «типичность», т. е.
отображает ли рынок все основные тенденции, происхо-
Медиа-планирование-, тесты и эксперименты 367

дящие в национальном масштабе. Это также означает, что в демографическом плане регион должен
быть уменьшенной копией всей страны.
Как видно в табл. 14.1, население Пеории (штат Иллинойс) по своему составу и соотношению
различных групп общества как раз соответствует населению США. Из-за этого маркетологи часто
используют Пеорию, если тестируют только один рынок. Впрочем, иногда она используется в сочетании
с другими регионами. Однако, несмотря на такую схожесть в демографическом плане, исследователи не
могут быть уверены что стиль жизни жителей Пеории также похож на образ жизни других жителей
страны.

Таблица 14.1. Сравнительная характеристика населения Пеории и США (1999 г.)

Демографические данные Доля в населении Применительно к Индекс
Пеории США
Мужчины в возрасте 18 лет и старше 47,8% 47,8% 100
Люди (семьи) 18-49 лет 1,15 1,26 91
Люди (семьи) в возрасте 50 лет и 0,73 0,71 103
старше
Дети от 2 до 11 лет 0,38 0,40 95
Средний годовой доход в расчете на $44146 $43459 102
одну семью
Образование (% от общего населения)
Лица, не окончившие среднюю школу 21% 25% 84
Лица, окончившие среднюю школу 36% 30% 120
Учащиеся колледжей 25% 25% 100
Выпускники колледжей 18% 20% 90
Итого 100% 100% _j 100
Род занятий (% от общего населения)
Специалисты 56% 58% 96
Рабочие, «синие воротнички» 26% 26% 100
Служащие 15% 14% 112
Фермеры 3% 2% 133
Итого 199% 100% 100

Источник: Nielsen Media Research, Test Market Guide, 1999.

Размеры рынков
Относительно наиболее подходящего для исследования размера отдельного рынка общего мнения не
существует. Некоторые специалисты полагают, что население такого рынка должно составлять 100
000-1 000 000 человек. Другие эксперты считают, что население региона должно быть в пределах 2—
3% от общего населения страны. Кое-кто даже уверен, что общее количество людей, проживающих на
тестируемых рынках, должно составлять не менее 20% от всего населения США, поскольку
использование меньшей аудитории может привести к слишком замет-
368________________________________________________________________Глава
14

ным статистическим отклонениям. Возможно, что количество людей, проживаю-

щих в регионе, менее важно для успешного проведения теста, чем правильный
подбор различных рынков. Тем не менее при расчете стоимости теста население
является основным критерием оценки. При работе на больших рынках приходит-
ся затрачивать больше средств на рекламу.

Объекты тестирования
Кроме объема продаж и уровня рентабельности, существуют и другие маркетин-
говые параметры, доступные для тестирования. Сюда входят тесты удельного веса
различных рекламных носителей, уровни цен, эффект от акций по стимулирова-
нию сбыта, разовые или вторичные уровни продаж продукта, оригинальность то-
вара, размер и ассортимент упаковок, названия торговых марок, осведомленность
потребителей о торговой марке и альтернативные медиа-стратегии.

Время проведения тестирования

Прежде чем приступать к тестам, нужно определиться, какие результаты будут счи-
таться удовлетворительными, а какие — нет. Опытные маркетологи
придерживаются мнения, что длительность тестов должна составлять как минимум
шесть месяцев, однако зачастую приходится принимать решение раньше —
через три месяца или даже еще быстрее. В такой ситуации результаты могут
быть весьма обманчивыми. Высокий начальный объем продаж может
свидетельствовать об успешной презентации продукта на рынке, однако если в
дальнейшем потребители не будут покупать его снова, торговая марка не сможет
закрепить свой успех. И наоборот, продукту с долгим закупочным циклом может
понадобиться много месяцев для замещения его старой разновидности и
укрепления своей рыночной позиции. «Сезонные» товары также требуют
дополнительного времени для полноценного тестирования.

Исследовательские разработки в пробном маркетинге

Под «исследовательскими разработками» в данном случае подразумевается план
действий, предпринимаемых в процессе тестирования. Такой план специально
разрабатывается с целью получения определенной информации. Разработка мо-
жет быть очень простой — например, общий обзор рынка, введение
экспериментального фактора и последующее отслеживание происходящих
изменений. Также не требуется никаких сложных расчетов, если одновременно
тестируются два или более рынков, сходных по своим демографическим
характеристикам, на которые оказывают влияние различные факторы.

Контрольные рынки
Прежде чем приступать к пробному маркетингу, специалист в области медиа-пла-
нирования должен быть уверен, что его методика тестирования является досто-
верной. Достоверность или адекватность означают, что тест измеряет именно те
параметры, которые должен. Например, если в качестве экспериментального фак-
Медиа-планирование: тесты и эксперименты 369

тора, влияющего на тестовый рынок, используется реклама, планировщик должен знать, какое влияние
она оказывает на результат.
Одним из методов проверки адекватности теста является использование так называемого
контрольного рынка наряду с тестовыми рынками. Контрольный рынок — это рынок, не
подверженный воздействиям специальных факторов. Поэтому он должен выбираться очень
тщательно и его демографические и экономические показатели должны быть типичными для
тестируемых рынков. Если целью исследования является оценка влияния рекламы на объем продаж, то
обеспечивается выход рекламы только на отдельных тестируемых рынках. Затем оцениваются объемы
продаж на двух видах рынков — контрольном и тестируемом. Если продажи растут на тестируемом
рынке быстрее, чем на контрольном рынке, можно сделать вывод, что реклама оказывает эффект. И
наоборот, если объемы продаж на контрольном и тестируемом рынках примерно одинаковы, значит,
реклама практически не имеет влияния.
Процесс разработки теста и выбор контрольного рынка для новой торговой марки показаны в
табл. 14.2. Эта разновидность тестирования может включать в себя несколько показателей.
Например, при помощи нескольких тестовых и контрольных рынков можно проверить эффективность
различных по объему рекламных бюджетов. Кроме того, можно оценить доли рынка, занимаемые
товаром, одновременно во всех регионах тестовой группы.
Таблица 14.2. Контрольные и тестовые рынки
Временной Временной Временной
период 1 период 2 период 3
Тестовый Оценка объема Выход рекламы Оценка объема Сравнение
рынок продаж новой продаж новой объемов продаж
торговой марки торговой марки на рынках, на
(реклама не (реклама не основе их
используется) используется) процентного
Контрольный Оценка объема Реклама не Оценка объема изменения
рынок продаж новой используется продаж новой
торговой марки торговой марки
(реклама не (реклама не
используется) используется)

Случайные блоки
Система случайных блоков — это технология, при использовании которой измеряемые объекты
вначале объединяются в блоки. Все объекты должны быть тщательно отсортированы, чтобы занять места
в подобающих им группах. Процесс отбора проводится на случайной основе таким образом, что все
лица с одинаковыми характеристиками имеют равные шансы быть выбранными. Случайные блоки ис-
пользуются с целью избежать ситуаций, при которых результаты больше зависят от образца, чем от
применяемых к нему факторов.
Приведение в соответствие или группировка объектов могут производиться на основе возраста (к
примеру, люди в возрасте 18-34 лет), уровня доходов (годовой доход от $75 тыс. и выше) или в
зависимости от объема продаж (магазины с дохо-
370 Глава 14

дом, превышающим $500 тыс.). После того как объекты собраны в блоки, экспериментатор может
сравнивать эффекты влияния различных факторов поблочно. Если же не создавать таких блоков, будет
сложно получить значимые результаты, поскольку разница между параметрами отдельных объектов может
быть невелика. Эту проблему можно преодолеть, используя очень большое число объектов, однако метод
случайных блоков предлагает гораздо более простое решение.

Латинские квадраты
Латинский квадрат — это квадратная таблица из элементов, в которой каждый элемент встречается
один раз в каждой строке и в каждом столбце. Эта технология является более точной, чем использование
случайных блоков, поскольку она помогает контролировать проблему влияния на рынок нескольких
эффектов путем точного отбора. В табл. 14.3 представлен образец латинского квадрата, используемого
в маркетинговом экспериментировании. Данный эксперимент контролирует две величины (географическое
положение и расходы конкурентов) и подразумевает влияние трех различных эффектов. Каждый фактор,
вызывающий какой-либо эффект, управляется независимо и никак не влияет на остальные.
Проблема, проиллюстрированная в табл. 14.3, заключается в следующем: если бренд X затратит на
рекламу три различных суммы, то какие именно затраты обеспечат наибольший объем продаж, самый
высокий уровень осведомленности о продукте и так далее? Для того чтобы сделать результаты эксперимента
применимыми ко всей стране в целом, нужно провести тестирование различных рекламных бюджетов в
нескольких частях страны (а также в регионах с различным уровнем конкуренции). Благодаря тому что эти
переменные находятся под контролем, их можно не принимать во внимание как возможную причину ошибок
и искажений результатов.
Исключение эффектов от обеих переменных производится путем добавления рядов и вычисления
среднего эффекта для всех регионов. Добавление столбцов позволяет подсчитать средний эффект от затрат
конкурентов на рекламу. При добавлении уровней расходов для торговой марки X (или эффектов)
можно вычислить средние эффекты для обоих регионов и результаты деятельности конкурентов, чтобы
затем определить, какой уровень затрат для исследуемой торговой марки является оптимальным.
Таблица 14.3. Применение метода латинского квадрата в пробном маркетинге
Уровень затрат конкурентов Регионы США
Восточный Центральный Западный
Низкий А С В
Средний С В А
Высокий В А С

Факторы влияния (торговая марка X): А — высокий уровень затрат, В — средний, С — низкий.
Источник: Benjamin Lipstein, «The Design of Test Market Experiments», Journal of Advertising Research (декабрь
1999).
Медиа-планирование: тесты и эксперименты 371

Факторный анализ
Факторный анализ — это один из приемов оценки основных эффектов изучаемых факторов и
эффектов их взаимодействия, основанный на понятии фактора как независимой переменной.
Дополнительным преимуществом этой методики является возможность определения, являются ли
отдельные факторы независимыми или взаимодействуют друг с другом. Иными словами, данная
технология позволяет проводить эксперименты с целью определения влияния двух или более
факторов на конкретный независимый фактор. Зависимые факторы представля ют собой эффекты,
величина которых, в свою очередь, зависит от значения независимых переменных.
Примером различных факторов, влияющих на эксперимент, могут служить эф фекты влияния
старого типа упаковки на появление новой или же эффект от изменения цены продукта. Цель анализа —
определить, существует ли взаимосвязь между ценой и изменением упаковки товара или эти
параметры являются независимыми.

Другие методики
Элвин Эхенбаум (Alvin Achenbaum) предложил использовать для проверки и обработки результатов
пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных
элемента1.
1. Разделение всего экономического пространства на отдельные группы рын
ков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными
по размеру (например три группы телекомпаний из 10 регионов, описан
ных компанией Nielsen).
2. Использование при работе с группами различных стратегий. К примеру,
уровень вложений в одну группу составит 80% текущих затрат, в другую —
100%, а в третью — 120%. В качестве носителей рекламы для тестирования
Эхенбаум предлагает использовать также местные СМИ — газеты, местное
телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут
соответствовать три медиа-плана.
3. При помощи соответствующих аудиторских служб в течение года отслежи
ваются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентатив
ность, четкий контроль и простота оценки (поскольку используются регио
ны, указанные компанией Nielsen).

МЕДИА-ТЕСТИРОВАНИЕ
Реклама играет важную роль в большинстве процессов пробного маркетинга. Хотя целью
маркетинговых тестов является определение влияния определенных действий на объем продаж или
прибыль, другие части теста обычно напрямую за-

1
Alvin A. Achenbaum, «Market Testing: Using The Marketplace as a Laboratory», Handbook of Marketing
Research, под редакцией Роберта Фербера (Robert Ferber) (Нью-Йорк: McGraw-Hill, 1974): 4, 47, 48.
372________________________________________________________________Глава 14

висят от выбора и использования рекламных носителей. Эти элементы тестирования преследуют различные
цели, такие как правильный выбор объема бюджета или набора маркетинговых инструментов.

Разновидности медиа-тестов
Первоочередной задачей специалиста в области медиа-планирования при проведении пробного маркетинга
является создание медиа-плана в национальном масштабе с последующим его сокращением, для
применения в условиях отдельных рынков. (Такой процесс сокращения плана носит название медиа-
трансляции и будет рассмотрен ниже.) Планировщик может иметь дело сразу с несколькими объектами,
однако любой отдельный тест применяется только к одному из них, дабы избежать смешения результатов.
(Если тестируемый рынок подвергается одновременно воздействию рекламы и еще каких-либо факторов, то
невозможно определить, что именно влияет на рост или уменьшение объема продаж.) В следующих
параграфах будут описаны основные объекты тестирования.

Завершенный медиа-план
ДЛЯ НОВОГО продукта, который еще не представлен на рынке, может быть разработан национальный
медиа-план. Типичной целью маркетинговой части теста такого продукта является оценка будущей доли
продаж на отдельном рынке, причем затем эти данные можно будет применить в масштабе всей страны.
Кроме того, есть возможность протестировать альтернативные варианты основного плана, выбрав затем
оптимальный.

Оценка затрат
Для определения необходимой суммы рекламных затрат также может использоваться тестирование. При
этом нужно протестировать следующие варианты.
1. Высокий уровень затрат по сравнению с текущими затратами.
2. Низкий уровень затрат по сравнению с текущими затратами.
3. Высокий уровень затрат по сравнению с низкими затратами.
4. Оптимальный объем вложений (в долларах или единицах GRP) для раз
личных регионов и/или рекламных носителей.
При распределении вложений тестер может использовать при расчетах различные методики.
Плановики смогут убедиться, что разница между тестируемыми и контрольными рынками будет
достаточной для того, чтобы заметить эффекты, вызванные изменением объема вложений. Специалисты
считают, что разница между рынком с максимальными вложениями и контрольным должна составлять
не менее 50%.

Расписание
Необходимо точно знать, какая временная стратегия выхода рекламы будет выбрана в медиа-плане —
постоянная, пиковая (точечная) или импульсная. Хотя
Медиа-планирование: тесты и эксперименты 373

многие специалисты в области медиа-планирования в таких ситуациях полагаются только на свой опыт,
лучше все же провести тестирование.

Комбинирование средств распространения рекламы

Иногда имеет смысл проводить тестирование отдельных СМИ или их сочетаний — журналов и
телевидения, телевидения и газет, центральных и местных СМИ и т. д., оценивая их эффективность.
Можно также выполнять сравнение времени выхода рекламы (в широковещательных СМИ), а также
выполнять перебор различных комбинаций.

Длина рекламных роликов и размер объявлений

Медиа-план может включать множество различных сочетаний продолжительности рекламы в
широковещательных СМИ и размеров печатных объявлений. Любое из них может быть протестировано
при проведении пробного маркетинга. К примеру, в исследование может входить оценка эффективности
60-секундных рекламных роликов по сравнению с 30-секундными или же 30-секундных — с 15- или
даже 10-секундными. Можно провести и сравнение полностраничных объявлений с теми, которые
занимают только половину страницы.

Необходимые условия для выбора рынков

Критерии выбора тестовых рынков во многом зависят от типа используемой рекламы. Например, если
попытаться при тестировании использовать массированную рекламную кампанию (чтобы затем применить
ее в масштабе страны), то некоторые маленькие рынки не смогут быть задействованы. Далее будет
проведен более подробный анализ процесса выбора подходящих рынков.

Доступность различных СМИ

На тестовом рынке должны присутствовать все используемые для рекламы средства массовой информации.
Например, если частью национального медиа-плана является телереклама, то на тестовом рынке должно
быть, как минимум, четыре телевизионных станции, поскольку это — минимальное число
телекомпаний на основных рынках страны. Соответственно при использовании рекламы на радио не
должно складываться ситуации, когда на тестовом рынке доминирует всего одна радиостанция, потому
что в крупных регионах такого просто не может быть.

Взаимное влияние рынков

Одним из свойств тестового рынка является степень его изолированности от других регионов. Реклама,
размещаемая на рынках, расположенных за пределами тестовой территории, часто «просачивается» на
тестовый рынок. То есть население на этом рынке подвергается действию рекламы, выходящей в другом
регионе. Иногда возможна и обратная ситуация, когда реклама тестового рынка влияет на
374________________________________________________________________Глава 14

потребителей соседних регионов. При достаточной эффективности рекламной кампании это может стать
серьезной проблемой. «Просачивание» рекламы нежелательно по целому ряду причин. Потребители,
живущие за пределами тестового рынка, могут увидеть или услышать рекламу продукта, который они не
могут приобрести, поскольку он еще не получил широкого распространения (по всей стране). Эти
потребители могут быть озадачены или раздражены, из-за чего во время проведения рекламной кампании на
их территории они уже не будут приобретать товар, даже когда он появится в широкой продаже.
Маркетолог может попытаться решить эту проблему, обеспечив распространение товара в соседних
регионах, однако при этом может возникнуть неприятная ситуация: товарных запасов может попросту не
хватить, поскольку для тестирования обычно выделяется весьма ограниченное количество продукции.
Есть и другой путь выхода из сложившейся ситуации: в рекламных объявлениях, распространяемых
через все СМИ, потребителям должно сообщаться, где можно приобрести данный продукт. Это
предотвратит возникновение негативной реакции покупателей, если они не смогут найти нужный им товар.
Обратной стороной проблемы чрезмерного распространения рекламы является воздействие внешних
регионов на тестовый рынок. Чем больше людей, проживающих в тестовом регионе, увидят рекламу,
предназначенную для другого рынка, тем сильнее риск снижения «чистоты» эксперимента.
Впрочем, хотя все вышеперечисленные проблемы имеют место, широкое распространение
вещательного и спутникового телевидения (более 80% семей) снизило их эффект. Телезрителям
больше не приходится настраивать свои приемники на другие станции для того, чтобы посмотреть
популярные программы, которые не транслирует их местная компания. Также при прове дении
тестирования можно минимизировать эффекты взаимного влияния путем концентрации рекламы в
местных программах новостей, которые обычно практически не смотрят зрители соседних регионов.
Однако здесь необходим баланс между концентрацией рекламы и охватом (при необходимости) всего
времени суток.

Расходы на рекламу
ЕСЛИ рынок представляет собой удобный объект для тестирования, и об этом многим становится известно, то
местные СМИ зачастую повышают свои тарифы на размещение рекламы, пытаясь извлечь выгоду из
сложившейся ситуации. Некоторые специалисты полагают, что не стоит обращать на это большого
внимания, поскольку такие параметры, как взаимное влияние рынков, однородность, доступность различных
СМИ являются значительно более важными.
При адаптации национального медиа-плана для местного рынка затраты не изменяются прямо
пропорционально — необходимо добиться сходного охвата (а также частоты и насыщенности рекламы)
тестового рынка независимо от существующих на нем рекламных расценок. Если же добиться на местном
рынке показателей, сходных с национальными рынками, невозможно, то нужно выбрать другой регион.
Медиа-планирование: тесты и эксперименты 375

Покрытие тестового региона

При выборе тестовых рынков необходимо добиться, как минимум, 95%-ного охвата территории, на которой
будет проводиться тестирование. Подразумевается, что тестовый регион соответствует отдельной области
продаж компании. Иногда в этом нет необходимости — все зависит от требований клиента к тесту.
Специалисты в области медиа-планирования должны быть внимательными при выборе подходящих
рынков, особенно если они пользуются услугами таких служб, как Scantrack компании Nielsen или
InfoScan от IRI:

Охват рынка широковещательными СМИ

Другим важным фактором, влияющим на выбор тестового рынка, особенно если он должен представлять «в
миниатюре» всю территорию страны, является соответствие зрительских предпочтений местной аудитории
(включая распределение по времени суток) общенациональным.

Распространенность кабельного ТВ
Распространенность кабельного телевидения и других разновидностей ТВ (спутниковое и так далее)
должна быть сравнима с той, которая присуща всем Соединенным Штатам (80-85%).

Количество рынков
Как уже было рассмотрено выше, количество используемых при тестировании рынков должно быть
большим, чем два или три. Невзирая на общее мнение, что оптимальным числом является, как минимум,
5-6 регионов, часто при тестировании работают всего с одним рынком. При этом предполагается, что он
«в миниатюре» представляет всю страну. Недостатки такого подхода хорошо известны.

Типы рынков
Некоторые рекламодатели находят более выгодным использовать при тестировании такие большие рынки
как Нью-Йорк, Лос-Анджелес или Чикаго. Подразумевается, что такие рынки являются наиболее
типичными представителями США, чем небольшие регионы. Маркетолог также может провести
тестирование в целом географическом регионе, таком как Западное побережье, где присутствует ряд
населенных пунктов различного размера. Более простым решением является использование такого региона
в качестве отдельного изолированного рынка, поскольку к нему несложно адаптировать национальный
медиа-план. Можно использовать в работе местные выпуски центральных журналов, особенно при
отсутствии местной прессы. Региональный тест меньше подвержен воздействию на него забастовок, плохой
погоды или действий конкурентов. Иногда размещение рекламы в широковещательных СМИ в таких
районах обходится относительно недорого, позволяя добиться высокой гибкости рекламы, однако бывает
трудно найти подходящие условия для закупки коммерческого времени (особенно
376 Глава 14

если учитывать распространенность программ спутникового телевидения и филиалов крупных компаний).

Другой причиной предпочтения региональных рынков всем остальным является то, что в них проще
формировать каналы распределения продукции, а также легче сравнить данные рынка с покрытием
средствами массовой информации. И наконец, гораздо проще оценивать объемы продаж в большом
регионе, чем на нескольких изолированных рынках.
С другой стороны, есть три серьезных повода не проводить тестирование целых регионов. Во-первых,
это может быть слишком дорого. Во-вторых, рекламный эффект может оказаться сниженным из-за того, что
далеко не каждый житель региона обратит внимание на объявления. Наконец, такую процедуру сложно на-
звать лабораторным или образцовым тестом — скорее, приблизительной оценкой. Подобное
тестирование не исключает риска крупной неудачи в случае, если товар не будет пользоваться спросом.
Иногда свойства рекламной кампании вообще не являются важной частью пробного маркетинга. Как
заметил один специалист в области медиа-планирования: «Нашего клиента интересует только одно —
будет ли его товар продаваться. В таком случае всевозможные расчеты и расписания, касающиеся
рекламной кампании, никому не нужны.»1

МЕДИА-ТРАНСЛЯЦИЯ ИЛИ АДАПТАЦИЯ МЕДИА-ПЛАНОВ

Как было определено выше, медиа-трансляция — это процесс имитации эффектов национального плана
рекламной кампании в условиях местного рынка. Это своеобразная адаптационная технология, и
существует несколько способов работы с ней. Каждая такая методика базируется на своей концепции.

«США в миниатюре» или «все по плану»?

Существуют две основные концепции рекламы при пробном маркетинге: «США в миниатюре» и «все по
плану». Чаще всего используется первая, основанная на следующем допущении: некоторые тестовые рынки
очень похожи по своим параметрам на страну в целом, следовательно, результаты их тестирования можно лег-
ко экстраполировать на всю страну. Предположим, что общий медиа-план подразумевает показ рекламы в
пиковое время 30 раз в неделю, с рейтингом 8. Тогда при адаптации плана к местным условиям должно
быть получено такое же значение рейтинга на каком-либо местном канале или при помощи нескольких
программ вне зависимости от рейтинга средства распространения рекламы в регионе. Другие
экспериментаторы поступают следующим образом: реклама транслируется прямо пропорционально
национальному масштабу. Основным показателем здесь является среднее число просмотров рекламы
одной семьей (в масштабе страны), адаптированное к местному рынку.
1
B.G.Yavovich, «Quality of Local Markets Can Be Determining Factor», Advertising Age (4 февраля 1980): S-
2.
Медиа-планирование: тесты и эксперименты 377

Концепция «плановости» заключается в том, что местный рынок получает тот объем рекламы,
который указан в общем медиа-плане. Если брать за основу предыдущий пример (реклама в пиковое
время с рейтингом 8), то планировщик может заметить, что на местном рынке этот рейтинг может
колебаться, поскольку центральные СМИ по-разному представлены на отдельных рынках. Если про -
грамма в прайм-тайм достигает на выбранном тестовом рынке рейтинга в 6 единиц, то необходимо достичь
такого же совокупного рейтинга.
Выбор одной из двух базовых концепций зависит в первую очередь от «типич ности» рынка по
сравнению со всей страной. Если при использовании «плановой» технологии окажется, что удельный
вес рекламы на отдельных рынках слишком велик (или, наоборот, низок), то имеет смысл
воспользоваться системой «страна в миниатюре».
В табл. 14.4 показан процесс медиа-трансляции по методу «США в миниатюре». Данный пример
основан на национальном медиа-плане, где единственными средствами распространения рекламы
являются сетевое и местное ТВ, а также центральные журналы. По плану местное телевидение охватывает
рынки, куда входят 60% всех домашних хозяйств США. При адаптации по технологии «страны в ми-
ниатюре» средний охват пересчитывается, как показано в таблице.
Используя те же данные, «плановая» трансляция требует, чтобы специалист в области медиа-
планирования рассчитал, какая величина показателя GRP будет достигнута на отдельных рынках. В то
время как технология «США в миниатюре» оперировала средним охватом аудитории, данная
технология требует более скрупулезного планирования и точной оценки охвата местных зрителей. В
процессе трансляции не всегда удается достигнуть требуемого совокупного рейтинга, поскольку
соотношение рекламных носителей на местном рынке не совпадает с общенациональным, как
показано в табл. 14.5.
Таблица 14.4. Национальный медиа-план: методика «США в миниатюре»
Используемые Местные рынки Общий рынок США Проекция на
СМИ (GRP для женской (GRP для женской тестовый рынок
аудитории) аудитории) (GRP для женской
аудитории)
Сетевое ТВ 400 400
Журналы 100 100
Местное ТВ (60% 100 60 60 (среднее значение
территории США) по стране)
В среднем*
Итого 100 560 560
*Рынки класса А получают рейтинг в 150 единиц, типа В — 100, типа С GRP 50, при этом
составляет 100 единиц. Средние величины рассчитываются следующим
образом:
100 единиц совокупного рейтинга (GRP) на 60% территории США = 60. 0
GRP на 40% США = 0. Средний удельный вес = 60.
378 Глава 14

Таблица 14.5. Национальный медиа-план: «плановый метод»

Используемые Местные рынки Общий рынок США Проекция на

СМИ (GRP для женской (GRP для женской тестовый рынок
аудитории) аудитории) (GRP для женской
аудитории)
Сетевое ТВ 400 380
Журналы 100 120
Местное ТВ (60% 100 100
территории США)
В среднем*
Рынки класса А 150
Рынки класса В 100
Рынки класса С 50 50
Итого 600 550

*При подсчетах использовались показатели GRP для рынков класса С, поскольку тестовые рынки относились к этой
категории.

При работе с данной методикой удалось достигнуть для сетевого ТВ индекса популярности только в
380 единиц, рейтинг журнальной рекламы составил 120 единиц (данные местного рынка). Причиной
такого сочетания является необходимость копирования параметров национальной рекламной кампании.
Хотя разница между двумя технологиями трансляции может иногда казаться незначительной,
существуют отличия между средним и плановым охватами аудитории тестового рынка.

Экстраполирование радио- и телерекламы

Существует множество способов адаптации национального медиа-плана применительно к радио- и
телерекламе. Одним из них является использование «врезок» или включений, когда местные рекламные
ролики замещают в вещательных или синдицированных программах национальную рекламу того же
рекламодателя. Это возможно, если клиент уже приобрел коммерческое время и просто изменяет свою
рекламу на отдельном тестовом рынке. В остальных регионах страны по-прежнему будет транслироваться
запланированная ранее рекламная информация. Врезки считаются идеальным способом адаптации
национальных планов для вещательных СМИ, поскольку они сохраняют все параметры национальной
рекламы и ее удельный вес на местном рынке.
Однако методика использования включений имеет свои недостатки. Местные станции требуют высокой
дополнительной оплаты за замену роликов. К тому же от этого может снизиться эффективность
национальной рекламной кампании. И наконец, использование врезок на кабельном ТВ весьма
проблематично, так как они обслуживают отдельные регионы и придется отдельно работать с каждой ка-
бельной компанией.
Если использование врезок недопустимо, то планировщик должен будет заменить местные рекламные
сообщения, транслируемые сетевым ТВ. Это может ока-
Медиа-планирование: тесты и эксперименты 379

заться проблематичным, поскольку они предназначены для той же целевой аудитории (того же
размера), которая смотрит данное вещательное телевидение. Единственным доступным для тестовой
рекламы временем могут оказаться граничные зоны. Хотя его рейтинг обычно существенно ниже, чем
в пиковое время, плановики могут приобрести дополнительные рейтинговые единицы в форме
компенсации. Если используется реклама в местный прайм-тайм (вместо того же времени, принятого на
сетевом ТВ), такая компенсация может оказаться меньше, чем при компенсировании рекламы в
граничные периоды. Рекламодателям в подобных ситуациях ничего не остается, как положиться на
опыт исследователей, которые могут определить объемы таких «компенсаций» и сравнить результаты
с указанными в плане параметрами. Общепринятой методики для этого не существует. Однако
большинство способов основано на двух вещах: компенсировании потерь в охвате рекламой и
компенсирование снижения качества (или ассортимента) программ. Вполне вероятно, что любой из
этих способов будет соответствовать целевой аудитории.
Степень подобной корректировки меняется от рынка к рынку в зависимости от соотношения
размеров между зрительскими аудиториями, смотрящими телевизор в пиковое время и в граничные
периоды времени. В принципе, для дневных врезок компенсация может не потребоваться, поскольку
они могут использоваться в рамках вещательных программ, предусмотренных национальным медиа-
планом.
Компенсация также не требуется, если национальный план подразумевает работу с местными
телекомпаниями. Можно просто использовать для врезок те же параметры, которые предусмотрены
медиа-планом для обычной рекламы.
При адаптации радиорекламы используются такие же методы. При работе с местными
радиостанциями используются технологии, применяемые для местного ТВ.

Работа с печатными СМИ

Трансляция газетной рекламы — очень простой процесс, поскольку общие медиа-планы заранее
оговаривают все детали размещения рекламы в местных газетах. Журналы могут потребовать
специальной коррекции (не всегда) (см. табл. 14.6). Если существуют специальные выпуски таких
изданий (региональные, для метро или предназначенные для пробного маркетинга), то процесс
трансляции предельно прост. Однако если таких выпусков не существует, существуют три возможные
альтернативы.
1. Использование воскресных приложений с целью получения такого же вли
яния на местных потребителей, какое ожидается от основного тиража изда
ния.
2. Использование местных журналов, сходных по тематике с центральными
(с учетом различий).
3. Использование в газетах цветной печати (плюс необходимая корректиров
ка числа показов рекламы).
Третья альтернатива, пожалуй, наименее удачный выбор, потому что воспроизведение цветов
при растровой печати в газетах — далеко не то же самое, что журнальная печать. Впрочем,
если это — единственный возможный вариант, то можно попытаться компенсировать это
различие.
380________________________________________________________________Глава 14

Таблица 14.6. Адаптация журнальной рекламы применительно к воскресным

приложениям

Проблема: какое количество рекламных показов в воскресных приложениях необходимо для достижения эффекта,
сходного с рекламой в центральной прессе на тестовом рынке X?
Решение:
1.Определить объем читательской аудитории центрального журнала на тестовом рынке X
(на основании публикуемых данных или путем расчетов). Предположим, что журнал на
данном рынке читают 100 тыс. человек.
2.Допустим, что национальный медиа-план предусматривает шесть рекламных выходов
в год на данном рынке. Тогда общая сумма просмотров рекламы составит:
100 000 просмотров х 6 объявлений = 600 000.
3.Определить количество читателей, «охваченных» одним объявлением в воскресном
приложении. Допустим, что его видели 75 тыс. человек.
4.Подсчитаем количество рекламных объявлений в воскресных приложениях, необходимое
для достижения 600 000 просмотров: 600 000 / 75 000 = 8 объявлений.
5.Если специалист в области медиа-планирования полагает, что приложения обладают
меньшей «значимостью», чем обычные номера журналов, можно увеличить количество
рекламных врезок с целью компенсации этой разницы (т. е. вместо 8 объявлений
публиковать 9 или 10).

Использование воскресных приложений вместо основных номеров журналов позволяет

относительно легко проводить адаптацию к местным условиям. Один из примеров данной методики
представлен в табл. 14.6. Если характеристики целевой аудитории на данном рынке неизвестны,
плановик может произвести приблизительную оценку. Обычно издатель может сообщить величину
тиража на рынке X и количество читателей каждого экземпляра журнала. Периодичность выхода
номеров и количество людей, читающих один экземпляр, позволяют подсчитать общую читательскую
аудиторию данного рынка. Однако сюда будут входить все читатели, а не только целевая аудитория.
Сходные расчеты позволяют оценить число читателей воскресных приложений или журналов сходной
тематики, после чего можно приступать к процессу трансляции.
Если национальный медиа-план предусматривает использование воскресных приложений в группе
избранных тестовых рынков, то трансляция без труда производится при помощи местных приложений или
вкладок в приложения, распространяемые централизованно. С другой стороны, если на данном рынке
такие приложения не распространяются, плановик может разместить цветную рекламу в местных газетах.
Последняя ситуация может потребовать некоторой компенсации. На некоторых рынках приложения к
центральным журналам специально предусматривают размещение рекламы для пробного маркетинга.
В общем, когда бы не представилась возможность для прямой адаптации, желательно имитировать
присутствие центральных СМИ на местном рынке. Хотя любая такая имитация потребует
компенсирования, причем размер компенсации иногда будет выбираться практически случайным образом.
Словарь терминов

90-дневный срок отмены контракта (Ninety-Day Cancellation). В наружной рекламе существует практика
расторжения договора на предоставление рекламных услуг при условии заблаговременного предупреждения
разработчика щитов. Это значит, что рекламодатель или рекламное агентство обязаны предупредить владельца
мастерской по изготовлению щитов за 90 дней до истечения срока контракта.
Агрессивная рекламная политика (Offensive Spending). Интенсивное вложение средств в рекламу при раскрутке
нового вида бизнеса.
Аднорм (Adnorm). Термин, применяемый Daniel Starch & Associates, для обозначения процентного значения
средней численности читателей, запомнивших рекламу определенного размера, цвета, типа, размещенную в
определенном издании.
Альтернативный спонсор недели (Alternate Week Sponsor). Рекламодатель, приобретающий права на показ
рекламы в еженедельной программе в течение всего года либо принимающий спонсорское участие в каждой четной
или нечетной еженедельной программе в году. Каждый спонсор, оплативший не менее 2 минут рекламы в
данном выпуске программы, включается в сетку рекламного вещания на эту неделю.
Ассоциация деловой прессы (Associated Business Publications). Коммерческая ассоциация деловой
(промышленной, торговой и технической) прессы. (См. web-сайт www.abpi.net.)
Аудиометр (Audimeter). Электронное устройство, разработанное Nielsen Media, которое поминутно регистрирует
включение телевизора и настройку на определенный канал. Эта информация вместе с дневником телепередач
позволяет уточнить рейтинги телепередач на 53 местных каналах. Рейтинги оставшихся 157 DMA
определяются только на основе сведений из дневников телепередач.
Аудит потребительских запасов (Pantry Audit). Вид аудита, при котором потребитель регистрирует марки, перечни
и количество упаковок приобретенных в магазине бакалейных продуктов.
Аудитория (Audience). Численность людей или домохозяйств, охваченных данным средством массовой
информации. Оценка численности аудитории не позволяет установить, читали, видели или слышали респонденты
рекламу либо редакционные материалы этого средства массовой информации.
Аудитория вне дома (Out-of-Home Audience). 1. Слушатели автомобильных радиоприемников или приемников на
батарейках, находящиеся вне своего дома. 2. Аудитория рекламных объявлений, замеченных вне дома. (См.
In-Home Audience.)
Аудитория наиболее обеспеченной группы лиц (Upscale). Общая характеристика аудитории средства массовой
информации, показывающая, какую часть данной аудитории можно отнести к наиболее обеспеченным членам
общества.
Аудитория радио- или телерекламы (Commercial Audience). Аудитория конкретного рекламного ролика,
определенная с помощью специального исследования, в процессе которого выясняется, какие передачи зритель
смотрел непосредственно перед и непосредственно после рекламного ролика. В общем случае аудитория теле- и
радиорекламы включает всех, кто находился в комнате в момент передачи рекламы.
382__________________________________________________ Словарь терминов

Аффидевит выполнения рекламных услуг (Affidavit of Performance). Нотариально заверенное свидетельство

телекомпании или радиокомпании о выходе рекламы в эфир в соответствии с установленным в договоре
графиком.
Базовая группа (Base). Демографическая группа, например мужчины или женщины в возрасте от 35 до 49 лет.
Базовый тираж (Rate Base). Размер тиража, принимаемый при расчете тарифов за рекламную площадь в печатных
средствах массовой информации.
Базы данных Simmons (Simmons Data). Информация о степени воздействия на аудиторию печатных и эфирных
средств массовой информации, методах обращения продуктов, предлагаемая для изучения компанией Simmons
Market Research Bureau.
Баннерная реклама (Banner Advertising). Единица рекламной площади, находящася над несколькими столбцами
рекламных объявлений или над редакционными материалами.
Бартер (Barter). Приобретение рекламодателем значительного количества рекламного времени или размещение в
печатных изданиях по ценам ниже обычных расценок издателей или телестудий в обмен на поставку определенных
товаров или предоставление финансовых услуг. Хотя бартерные сделки могут заключаться и непосредственно между
рекламодателем и студией, чаще они заключаются через посредника, посредническое агентство, продюсера или
агента. Иногда в обмен на рекламное время предлагается демонстрация фильма или прокат ролика.
Бесплатная рассылка (Free Publication). Издание, рассылаемое бесплатно определенному кругу читателей. Его
тираж может учитываться, а может и не учитываться ВРА или VAC, издание не может проводить аудит своего
тиража компанией ABC до тех пор, пока по крайней мере 70% его тиража не будет распространяться на
платной основе.
Блок-схема (Flowchart). Аналитический инструмент, существующий в компьютерном и ручном вариантах и
позволяющий дать графическое представление каких-либо процессов. В медиа-планировании блок-схемы
представляют собой календарь деятельности на год с разбивкой по неделям и месяцам, отражающий весь объем
запланированной активности данного средства распространения информации. Сюда включаются даты публикаций
или выхода в эфир, объемы выхода рекламы, указание промежутков эфирного времени, еженедельные уровни
GRP, данные о соотношении частоты рекламных публикаций или роликов и охвата аудитории, сведения о
бюджете, а также любая иная информация, которую может потребовать рекламодатель.
Бонусный тираж (Bonus Circulation). Дополнительный по сравнению с оговоренным в рекламном соглашении
тираж издания.
Бюро контроля за наружной рекламой (Traffic Audit Bureau (TAB)). Организация, спонсируемая компаниями в
области наружной рекламы, национальными рекламодателями и рекламными агентствами и занимающаяся
уточнениями тиражей плакатов наружной рекламы. См. www.tabonline.com.
Бюро контроля за рекламой (Advertising Checking Bureau, ACB). Обслуживающая организация, которая
обеспечивает образцами рекламных объявлений рекламные агентства и рекламодателей. Эти рекламные
объявления публикуются в прессе. Также бюро располагает информацией для оценки эффективности рекламной
деятельности различных агентов.
Бюро контроля за тиражами (ABC). См. Audit Bureau of Circulations.
Бюро контроля за тиражами (Audit Bureau of Circulations (ABC)). Неприбыльная независимая организация,
включающая представителей трех заинтересованных групп — рек-
Словарь терминов 383

ламодателей, рекламных агентств и издателей газет и журналов, которая проверяет данные издателей о тиражах, а
затем предоставляет эту информацию рекламодателям и сотрудникам агентств.
Валовая ставка стоимости рекламного времени или площади (Gross Rate). Публикуемая расценка рекламного времени или
рекламной площади, устанавливаемая средством массовой информации и включающая комиссию рекламного
агентства, скидку за оплату наличными и прочие виды скидок.
Вес рекламного сообщения (Message Weight). Общее количество рекламных сообщений, распространенных при помощи
данного средства массовой информации или группы подобных средств за определенный период.
Внутримагазинная реклама (In-Store Media). Печатная или радиореклама, размещаемая в магазинах. Печатная реклама
может размещаться на рекламных щитах, полках, на щитах в проходах между полками. Телереклама может
транслироваться на мониторах в конце проходов между полками, возле кассовых аппаратов и т. п.
Возвраты непроданного тиража на тысячу экземпляров (Returns per Thousand Circulation). Мера эффективности средств
массовой информации, используемая при его пропаганде. Рассчитывается делением количества возвращенных
экземпляров издания на тираж издания. См. Keying an Advertisement.
Воздействие (Exposure). Представление рекламы любому, кто обратился к средству массовой информации. Практически
измерение этого показателя основано на подсчете респондентов, могущих с уверенностью припомнить что именно
они читали или видели в данном средстве массовой информации в течение недавнего времени (неделя, ме сяц и т. п.).
В телевидении и радиовещании подсчитываются респонденты, полага ющие, что они «просматривают» телевизионную
программу или «слушают» радиопередачу, либо нажимая на кнопку измерительного устройства, либо отмечая этот
момент в дневнике.
Возможность воздействия (Exposure, Opportunity of). Степень уверенности, позволяющая заключить, что потенциальная
аудитория увидит или услышит определенную рекламу.
Воскресное журнал-приложение (Newspaper-Distributed Magazine). Приложение, распространяемое вместе с воскресным
выпуском газеты.
Впечатанный текст или логотип (Imprint). В наружной рекламе название регионального дилера, расположенное внизу
рекламного щита и занимающее обычно около 20% всей его площади, а также информация о местоположении его
магазина или склада. Иногда региональный дилер оплачивает часть стоимости рекламы, причем национальная ком -
пания оплачивает остальную часть.
Врезка (Cut-in). Рекламный клип или ролик, используемый для замены оригинальной рекламы национальной студии при
трансляции на определенный рынок или регион. Часто используется на пробном рынке.
Время дороги на работу и с работы (Drive Time). Период суток до и после полудня, в течение которого большинство
слушателей находится в дороге на работу или с работы (примерно с 6.00 до 10.00 и с 15.00 до 19.00).
Время прямой передачи (Live Time). Время в сетке передач, зарезервированное для прямых трансляций.
Вторичная аудитория (Audience, Secondary). Случайные читатели, прочитавшие журнал, который они не приобретали.
Этих читателей необходимо принять во внимание для уточнения общей численности читателей определенной
публикации.
384_______________________________________________________Словарь терминов

Вторичная зона приема (Secondary Service Area). Зона, удаленная от передающей теле-или радиостанции, где
сигнал может испытывать помехи, или его качество ухудшаться, однако он принимается.
Вторичное исследование (Secondary Research). Исследовательская информация, полученная из публикаций
результатов исследований, проведенных другими лицами или исследовательскими группами. (См. Syndicated
Research.)
Выборка (Panel). 1. Постоянная выборка респондентов или магазинов, отобранных для участия в
исследовательском проекте, по условиям которого они должны постоянно сообщать о своих представлениях,
отношении к чему-либо или видах деятельности. Техника постоянной выборки отличается от техники переменной
выборки, когда к участию в эксперименте каждый раз привлекается новая группа лиц или организаций. 2. Пульт
контроля на телевидении или радио, обычно в операторской.
Выкуп (Buyout). Единовременная выплата исполнителю на телевидении или радио, когда полностью выкупаются
его исполнительские права.
Газетный синдикат (Newspaper Syndicate). Организация, продающая отдельные материалы (колонки, фотографии,
комиксы) для одновременной публикации в нескольких изданиях.
Гарантированный тираж (Guaranteed Circulation). Тираж печатного издания, использующийся для определения
тарифной ставки за единицу рекламной площади. Последний показатель означает то же, что и ставка за базовый
тираж, за исключением той особенности, что рекламодатель получает компенсацию, если тираж не достиг
оговоренного уровня.
Глубина воздействия (Exposure, Depth of). Рост узнаваемости рекламы в результате повторного проката
рекламных роликов или более обширного представления в печатных изданиях. Поскольку аудитория средства
массовой информации, как правило, не возрастает пропорционально сумме дополнительных инвестиций, глубина
воздействия обычно оплачивается дополнительно.
Годичная скидка (Annual Discount). Скидка, предоставляемая рекламодателю медиа-руководителем в зависимости
от количества выпусков рекламы в течение срока договора.
Горизонтальная совокупная аудитория (Horizontal Cume). Кумулятивный рейтинг двух программ, идущих в одно
и то же время, но в разные дни.
Городская зона (City Zone). Географическая зона изучения конъюнктуры рынка, включающая обобщенные
границы центрального города и пригороды, население которых имеет характеристики, одинаковые с жителями
центрального города. Это позволяет определять тираж печатного издания в соответствии с методикой Audit
Bureau of Circulations.
Городской регион (Metro Area). Округ или несколько округов, составляющие ядро некоторого географически
определенного рынка (обычно основывается на административном делении территории).
Дата аннулирования (Cancellation Date). Предельный срок расторжения договора на рекламу. Устанавливается в
договорах на предоставление печатной, наружной или радиорекламы.
Двухполосные плакаты (Two-Sheet Posters). Плакаты в наружной рекламе, размещаемые на транспорте или на
железнодорожных станциях размером 60 х 46 дюймов.
Демографические характеристики (Demographic Characteristics). Деление аудитории по полу, возрасту,
образовательному уровню. Стандартные характеристики установлены
Словарь терминов 385

4As (Американская ассоциация рекламных агентств) и используются многими исследовательскими и консалтинговыми

компаниями.
Динамика аудитории (Audience Flow). Оценка изменения численности аудитории по различным программам
радиовещания. Может проводиться поминутно, с интерва лом в пять минут либо от передачи к передаче.
Дифференциал (для газет) (Differential (Newspaper)). Дифференцированные тарифы на газетную площадь для национальных
и местных рекламодателей. Большинство газет устанавливает для национальных рекламодателей повышенные
тарифы по сравнению с местными розничными компаниями.
Дифференциация тарифов (Rate Differential). В печатных средствах массовой информации — разница в тарифах для
национальных и местных рекламодателей.
Длительность жизни выпуска (Issue Life). Период, за который с выпуском или номером издания знакомится подавляющее
большинство читателей. Для еженедельников этот период, как правило, составляет пять недель. А для ежемесячных
изданий — три месяца.
Длительность периода рекламной кампании (Flighting). Метод планирования рекламной кампании на протяжении
определенного периода, после чего делается перерыв в показе рекламы с последующим ее возобновлением.
Дневник слушателя (Listener Diary). Метод радио или телевизионного исследования, при котором респонденты ведут
дневник просмотренных передач.
Доля аудитории (Share, or Share of Audience). Аудитория передачи как доля от общего количества домохозяйств, имеющих
приемники (HUT) на момент трансляции передачи.
Доля лояльных потребителей (Share of Mind). Доля лиц в общей численности потенциальных потребителей (или выборка из
этой среды), проявляющих заинтересованность или демонстрирующих приверженность к различным торговым
маркам продуктов в пределах группы продуктов. Значение этого показателя в большой степени зависит от
методики его подсчета. Тестироваться могут либо объемы продаж, либо общее ко личество изъятий продукта из
продажи как по запросу, так и по собственной инициативе. Термин обычно используется при обсуждении уровня
осведомленности потребителей о данной марке товара в сравнении с другими марками.
Доля рынка (Market Share). Доля продаж данного продукта в общем объеме отраслевых продаж.
Доля рынка (Share of Market). Процент объема продаж определенного класса продуктов, относящегося к данной торговой
марке, от общего объема продаж в рассматриваемый период.
Домашняя аудитория (In-Home Audience). Часть рекламы, представляемой слушателям или зрителям дома ( в письменной
или зрительной форме).
Домохозяйства, имеющие телевизор (Households Using TV (HUT)). Термин используется компанией Nielsen Media Research и
означает общее количество домохозяйств, где смотрят телевизор в течение определенного периода. Показатель
рассчитывается в целом для США или для локального рынка.
Дополнительные издержки (Penalty Costs). На пробном рынке и при расширении операций компания несет дополнительные
издержки на рекламу по сравнению с теми, которые имеются при заказе рекламы в национальных средствах
массовой информации и использовании ее на общенациональном уровне.
386_______________________________________________________Словарь терминов

Дублирование (Duplication). 1. Количество или доля слушателей/зрителей одного приемника, которые

одновременно могут слушать или смотреть передачу по другому приемнику. 2. Численность повторно учтенной
аудитории, например численность зрителей, просмотревших одну и ту же программу более одного раза в месяц
(также называется дублированием аудитории,).
Дублирование аудитории (Audience Duplication). В радиовещании — оценка количества слушателей, услышавших
определенную рекламу, в том числе по нескольким радиоканалам или в разных передачах. В печатных средствах
массовой информации — оценка численности аудитории, ознакомившейся с рекламным материалом по разным
номерам одного издания или по материалам различных журналов.
Дублирование тиража (Overlapping Circulation). Дублирование тиража рекламного объявления, если оно
размещено в более чем одном средстве массовой информации, ориентированном на одну и ту же аудиторию.
Иногда дублирование тиража считается желательным, поскольку позволяет усилить влияние на аудиторию.
Дюйм колонки (Column Inch). Единица измерения площади газеты, включающая одну колонку в ширину и один
дюйм — в высоту. Стандартная единица измерения при определении размеров оплаты за использование
газетной площади.
Единовременный тариф (One-Time Rate). Максимальный тариф, устанавливаемый издателем, на базе которого
рассчитываются все скидки. Иногда называется открытым тарифом.
Ежедневный тариф (Daily Rate). Тариф за рекламную площадь в ежедневных выпусках газет в отличие от тарифа
за рекламную площадь в воскресных или субботних номерах.
Женский журнал (Women's Service Magazine). Журнал, предназначенный для женщин, и в первую очередь
домохозяек, и содержащий материалы по ведению домашнего хозяйства, экономии средств, воспитанию детей и т. п.
Журнал для дома (Home Service Magazine). Издания, редакционные материалы которых посвящены
преимущественно семье и ведению домашнего хозяйства. Например, «Better Homes Gardens» и «House
Beautiful».
Журнал для элитных читателей (Class Magazine). Предназначен для читателей с высоким уровнем доходов в
отличие от журналов, имеющих большие тиражи, которые именуются массовыми журналами.
Журнал регистрации передач (Station Log). Официальный хронологический журнал выхода теле- и
радиопрограмм, а также рекламных объявлений в течение суток.
Журнал телепередач (Audilog). Дневник просмотренных телевизионных передач, заполняемый участниками
опросов компании Nielsen. На основе этих сведений уточняется демографический состав зрителей местных
телестудий по всем 210 DMA.
Журналы для дома (Shelter Magazines). Журналы, посвященные различным проблемам домоводства — отделке
помещений, эксплуатации зданий, парковому делу. Кроме того, в этих журналах обсуждаются проблемы,
связанные с питанием. Примером такого журнала является «Better Homes Gardens».
Задержка прямой передачи до определенного момента местного времени (Live-Time Delay). Обычно происходит
в тех случаях, когда передающие станции не связаны между собой и поэтому не способны организовать прямую
передачу.
Заказ на публикацию (Insertion Order). Заказ от рекламодателя или от рекламного агентства издателю на
публикацию рекламы определенного размера в указанное время и за
Словарь терминов 387

оговоренную цену. Инструкции о содержании рекламы и образцы рекламных материалов могут прилагаться к
заказу или направляться позже.
Заключение издателя (Publisher's Statement). Удостоверенное заключение издателя о размерах тиража, географии его
распространения, методах защиты публикаций и т. п. Эти заключения часто выпускаются в промежутках времени
между аудиторскими проверками, особенно при значительных изменениях ситуации на рынке.
Заключительная дата (Closing Date). Последний срок подачи заявок на покупку рекламной площади. Также называют
датой закрытия позиции по площади. Как правило, отказы от рекламных услуг после этой даты не принимаются,
хотя для некоторых публикаций даты отказа от рекламных услуг устанавливаются отдельно, раннее за -
ключительной даты. Последний срок подачи материалов, дата закрытия позиции по материалам — последняя дата,
когда рекламодатели могут предоставлять рекламные материалы для публикации.
Замена (Preemption). Замена сетью станций рекламного времени компании в случае необходимости передачи программы
общенационального значения. Например, если президент выступает с речью, то снимаются все шоу, запланированные к
показу на это время.
Замещающая пресса (Replacement Media). Местные издания, призванные восполнить недостаток национальных изданий,
распространяемых на пробном рынке или в зоне, где национальное издание является новинкой, (т. е. местные
ротапринтные издания, серии комиксов, черно-белые ежедневные выпуски газет).
Запись агентства (Agency of Record). Рекламное агентство, приобретающее эфирное время или газетную площадь для
другого агентства или группы агентств, обслуживающих одного клиента.
Затраты на один балл рейтинга (Cost per Rating Point (CPP)). В телевещании — затраты в расчете на одно домовладение или
демографическую группу населения, присутствующую на данном рынке. Используется при планировании и
оценке деятельности средств массовой информации и рассчитывается делением затрат на элемент рейтин га. Если
элементов несколько, СРР представляет общую стоимость затрат, деленную на совокупный их рейтинг или
суммарные пункты рейтингов.
Защита тарифов (Rate Protection). Гарантия того, что рекламодатель сможет размещать рекламу в издании по старым
тарифам в течение определенного периода, даже если они будут пересмотрены. Обычно защита тарифов
распространяется на период от трех до шести месяцев.
Зона основного приема (Primary Service). В радиовещании — это зона, в которой сигнал передающей станции наиболее
силен и стабилен. Федеральная комиссия по связи определяет зону основного приема как зону, в которой несущая
волна (основная волна передачи) не подвергается нежелательным помехам и не затухает. Аналогичный офи -
циальный термин в телевещании отсутствует, хотя технические стандарты телевеща ния выделяют три зоны
вещания, расположенные в концентрических кругах с центром в передающей телебашне: центральная зона, округ А
и округ В.
Зона приема А и В (Grade A and В Contours). Территории, охватываемые вещанием станции, для которых сигнал отличается
определенной интенсивностью, соответствующей требованиям Федеральной комиссии по коммуникациям. Сигнал
категории А обеспечивает в данной зоне приема четкую картинку у не менее 70% телезрителей в течение не менее, чем
90% эфирного времени. При этом должно отсутствовать наложение каналов по частоте. Зона приема В обеспечивает
удовлетворительный прием у не менее 50% телезрителей в течение 90% эфирного времени.
388 Словарь терминов

Зона приема станции (Listening Area). Географическая зона распространения сигнала станции и разделяемая
обычно на основную и вторичную зоны.
Идентификация рекламы (Keying an Advertisement). В рекламном материале идентификация или купон,
позволяющий обращаться с запросами или жалобами, имеющими отношение к определенной рекламе.
Идентификация сети (Network Identification). Сообщение реквизитов сети станций в конце сетевого вещания.
Идентификация спонсора (Sponsor Identification (SI)). Величина, характеризующая запоминание членами
аудитории названия спонсора программы, его продуктов или услуг. Процент слушателей/зрителей, правильно
идентифицирующих программу со спонсором, называется Индексом идентификации спонсора (SII).
Издание для определенной демографической группы населения (Demographic Edition). Массовое издание,
предназначенное для группы населения с определенными демографическими характеристиками. Обычно
отличается от массового издания только содержащейся в нем рекламой.
Изолированная 30-секундная рекламная вставка (Isolated 30). 30-секундяая рекламная вставка в сетку передач
теле- или радиостудии.
Изолированная позиция (Island Position). Рекламный материал, со всех сторон окруженный редакционными
материалами или границами.
Индекс (Index). Коэффициент или процент, рассчитываемый относительно какой-либо базы для иллюстрации
соотношения анализируемого и базового показателей (101 и более — превышение фактического над базовым,
100 — фактическое значение на уровне базового, менее 99 — фактическое значение меньше, чем базовое).
Индекс пищевых продуктов и медикаментов (Food & Drug Index). Услуга компании Nielsen, включающая
инвентаризацию товарных запасов с целью сбора информации о ходе их реализации.
Индекс развития рынка (Category Development Index (GDI)). Соотношение процента сбыта на данном рынке по
отношению к полному сбыту продукции в США и процента населения, охваченного данным рынком.
Индекс распространения товара данной торговой марки (Brand Development Index (BDI)). Количество
приобретенных единиц товара данной торговой марки или объем продаж в долларах в расчете на 1000
человек населения. Индекс рассчитывается путем деления процента продаж товара данной торговой марки от
общего объема продаж аналогичных товаров на процент численности населения в данном сегменте рынка.
Индекс рынка (Market Index). Показатели оценки относительных возможностей роста объемов продаж на
различных географических и территориальных рынках. Любые количественные показатели, которые связаны с
относительными темпами роста объемов продаж, могут использоваться в качестве индексов рынка. Общий
индекс рынка — это показатель, влияющий на продажи отдельных видов продуктов или групп продуктов. Иногда
называется индексом роста рынка или категориальным индексом развития.
Интегрированная реклама (Integrated Commercial). Рекламный ролик, посвященный более чем одному продукту
или услуге.
Интенсивность рекламы (Intensity). В наружной рекламе — удобство расположения рекламных щитов на
территории города с точки зрения охвата территории или возможностей по напоминанию. 100%-ный охват означает
100%-ную интенсивность. 100%-ный охват (а значит, и 100%-ная интенсивность) изменяется от города к городу.
Словарь терминов 389

Интернет (Internet). Компьютерная сеть, созданная на основе сети Министерства обороны США (действовавшей
для организации взаимодействия научно-исследовательских лабораторий) и считающаяся на сегодня наиболее
гибкой и дешевой формой коммуникации. Полный словарь Интернет-терминов находится по адресу
www.matisse.net/files/glossary.html. Этот сайт администрируете» Матиссом Энзером (Matisse Enzer),
консультантом по работе в Интернете из Сан-Франциско.
Информационная вставка (Middle Break). Вставка объявления названия передающей станции в середине какой-
либо программы.
Информационное бюро издательств (PIB) Publishers Information Bureau (PIB)). Некоммерческая организация,
исследующая количество и виды рекламы, которая размещается в потребительских журналах. Изучается около
85% всего объема рекламных материалов в потребительских журналах. Результаты сообщаются ежемесячно
Службой информации Национальной службы медиа-информации и Информационного бюро издательств и
представлены в виде удобных обзоров о расходах рекламодателей на размещение материалов в национальных
журналах и затрат на каждую публикацию.
Информация о рекламных материалах (Media Records). Подробный отчет об объеме рекламных материалов,
посвященных определенной марке продукта, в специально подобранных ежедневных и воскресных выпусках газет
в отдельных городах. В настоящее время эти функции выполняет Национальная служба медиа-информации
(CMR).
Исследования впечатлений от рекламы (Impression Studies). Исследования рекламы в печатных изданиях и на
телевидении, проводимые компанией Daniel Starch & Associates и получившие название Starch Reader
Impression Studies или Starch Viewer Impression Studies; эти исследования направлены на выявление
информации, получаемой зрителями из рекламы, при условии, что последняя широко транслировалась.
Кабельное телевидение (Cable TV). Система телевещания, в которой программы сначала принимаются общей
антенной, а затем передаются по кабельным сетям. Операторы кабельного телевидения часто транслируют
абонентам кабельной сети программы, полученные через систему спутникового телевидения.
Календарь вещания (Broadcast Calendar). Используется для расчетных целей в теле- и радиовещании и включает
четыре или пять недель вещания в каждом месяце, который завершается в последнее воскресенье обычного
календарного месяца. Каждый квартал в календаре вещания содержит тринадцать недель.
Канал, имеющий значительную зрительскую аудиторию (Significantly Viewed). По определению Федеральной
комиссии по связи, канал в данной стране, который 1) входит в сетевую телекомпанию и имеет среди
домохозяйств, не подключенных к кабельному телевидению, довольно обширную зрительскую аудиторию, т. е.
занимает не менее 3% от общего времени просмотра, а чистый недельный тираж должен составлять не менее 25%;
или 2) является независимой телестудией и удерживает около 2% аудитории домохозяйств, не имеющих
кабельного телевидения, а чистый недельный тираж составляет не менее 5%. Канал, имеющий значительную
зрительскую аудиторию, считается местным с точки зрения законодательства. Поэтому можно поддерживать его
с помощью систем кабельного телевидения, и подобные системы не должны по запросам станции, имеющей более
высокий приоритет (локальный), устранять дублирующие программы канала, имеющего значительную
зрительскую аудиторию.
Карта почтового исследования (Mail Survey Map). Карта покрытия территории вещанием станции, составленная
на основе получения отзывов о содержании программ от слушателей или откликов на опросные листы.
390 ______________________________________________________Словарь терминов

Квалифицированный зритель (Qualified Viewer). Респондент, просмотревший определенную передачу (и

вспомнивший хотя бы один ее эпизод), может отбираться для опросов по поводу рекламы, транслировавшейся в
этой передаче.
Квалифицированный читатель (Qualified Issue Reader). Респондент, отобранный для опроса о рекламе в журнале,
что он читал анализируемый номер или выпуск. Требования к таким читателям могут различаться. В интервью
компании Daniel Starch & L Associates читатели должны просто заявить, что они просмотрели номер журнала,
обложку которого им показали. В исследованиях Galiup & Robinson респонденты должны доказать свое
знакомство с содержанием данного номера, пересказав содержание некоторых статей при предъявлении обложки и
содержания номера.
Квинтиль (Quintile). Распределение любой выборки респондентов на пять частей равной численности в
зависимости от степени знакомства с анализируемой рекламой. Выборка может быть также поделена на три части
(трети), четыре части (четверти), десять частей (децили) и т. п.
Квота рынка (Quota). Доля рынка рекламных услуг, которую намеревается завоевать данное средство массовой
информации. Доля рынка может устанавливаться в денежном выражении, в количестве проданных рекламных
вставок или с помощью показателя рейтинга популярности. Квоты используются при планировании деятельности
средства массовой информации.
Класс А, В, С (Class А, В, С). Рейтинги времени в программе телепередач в зависимости от степени их
предпочтения рекламодателями. Класс А — это периоды, наиболее привлекательные для размещения рекламы и
соответственно имеющие наиболее высокий тариф; обычно это период времени с 18.00 до 23.00. Класс В —
следующий уровень в рейтинге как по тарифной стоимости, так и по степени предпочтения рекламодателей.
Класс С соответственно наименее привлекательные для рекламодателей периоды времени, отличающиеся самыми
дешевыми тарифами. Каждая теле- и радиостанция самостоятельно устанавливает интервалы времени для классов
А, В, С. Эта классификация в настоящее время используется редко.
Класс тарифа (Rate Class). В теле- и радиостудиях — различные тарифы на рекламу в зависимости от времени
трансляции.
Коды Национальной ассоциации вещательных станций (NAB Codes). Коды радио- и телевизионных станций
определялись Национальной ассоциацией вещательных станций и служили для совершенствования работы
вещательных организаций. Коды включали стандарты по составлению программ и рекламные стандарты.
Рекламные стандарты, в свою очередь, включали разделы по технологии передачи рекламных объявлений и
роликов, условиям предоставления рекламных услуг, времени передачи рекламы. Содержание этих кодов
раскрывалось и дополнялось некоторыми другими нормативными документами (например, «Руководством по
рекламе в детских передачах», «Руководством по рекламе алкогольных напитков»). Действие кодов прекращено
в 1982 г.
Количество радиослушателей (Persons Using Radio (PUR)). Процент радиослушателей от общей численности
населения региона (среди лиц старше 12 лет).
Комбинирование тарифа (Combination Rate). Снижение тарифа при размещении рекламы в двух или более газетах,
журналах, на двух и более станциях и т. п., принадлежащих одному владельцу. Иногда у рекламодателя нет выбора,
поскольку рекламная площадь в разных изданиях или время на станциях может не продаваться отдельно.
Комиссионные рекламного агентства (Agency Commission). Комиссионные, получаемые рекламным агентством за
рекламу, размещенную в средствах массовой информации.
Словарь терминов 391

Обычно они составляют около 15% стоимости газетной площади, отведенной под рекламу, или аналогичный
процент стоимости рекламного времени в эфире. Однако многие рекламные агентства в настоящее время изменили
свой подход к установлению размера комиссионных, ввели расценки на отдельные виды рекламных услуг и вы-
ставляют клиентам счет по каждой предоставленной услуге.
Комиссия (Commission). Процент от объема продаж определенного продукта или товаров торговой марки,
выплачиваемый сбытовым агентам, агентствам и т. п.
Коммерческая защита (Commercial Protection). Промежутки времени между выпусками рекламных материалов
конкурирующих компаний.
Контрольная копия (Checking Copy). Копия публикации, отсылаемая рекламодателю и рекламному агентству в
подтверждение выхода рекламы в соответствии с договором.
Концентрированная рекламная кампания (Concentration Campaign). Рекламная кампания, к участию в которой
привлекается небольшое число средств массовой информации, причем каждое из них публикует относительно
большое количество рекламных материалов.
Кооперативная реклама (Cooperative Advertising). Реклама, выпускаемая локальным рекламодателем по
согласованию с крупным рекламодателем национального уровня. Крупный рекламодатель при этом, как правило,
предоставляет печатный образец рекламного материала и несет расходы совместно с локальным розничным
торговцем. В свою очередь, он получает возможность продвигать свой товар на локальном рынке. Название
локального рекламодателя и его адрес указываются в такой рекламе.
Коэффициент затрат (Cost Ratio). Регулирующий коэффициент, примененный компанией Daniel Starch &
Associates при исследовании читательской аудитории журналов с помощью системы баллов. Основан на данных
журналов об основных тиражах и стоимости рекламы в зависимости от цвета, размера и т. п. Starch переводит эти
показатели в расчете на доллар, а затем для всех рекламных материалов, размещенных в одном выпуске журнала,
выражает их как доли усредненных баллов, привязанных к затратам в один доллар. (См. Noted; Starch Method.)
Кумулятивная аудитория (Cumulative Audience). Аудитория (без повторного счета) при проведении кампании,
накопленная одним или несколькими средствами массовой информации за определенный промежуток времени.
Иногда называется совокупной аудиторией или областью влияния.
Кумулятивный рейтинг (Vertical Cume). В маркетинговых исследованиях на телевидении — кумулятивный
рейтинг двух телепрограмм, идущих вслед друг за другом в один день.
Малоформатная страница (Junior Page). В печатных изданиях — размер страницы, позволяющий рекламодателю
размещать одинаковые рекламные материалы в изданиях с любым форматом страниц. Такой рекламный материал
размещается на полной странице в малоформатных изданиях и на малоформатной странице в полноформатных, с
добавлением вокруг них редакционных материалов.
Малоформатный разворот (Junior Spread). Реклама, размещенная на развороте двух страниц и занимающая лишь
часть площади каждой из них.
Малоформатный рекламный щит (Junior Panel). Уменьшенная версия 30-полосного рекламного щита. Называется
также 8-полосным рекламным щитом.
Маркетинговый набор (Marketing Mix). Программа мероприятий маркетинга. Набор элементов маркетинговой
политики, применяемых для стимулирования продаж продук-
392 Словарь терминов

та или услуги: продукт, размещение (или доставка), цена, методы стимулирования сбыта.
Массовый журнал (General Editorial Magazine). Потребительский журнал, не ориентированный на определенную группу
читателей.
Массовый журнал (Mass Magazine). Журнал общего характера, предназначенный для всех слоев населения из максимально
широкой географической зоне.
Мгновенные рейтинги (Instantaneous Rating). Численность аудитории программы в определенный момент времени,
рассчитываемая по отношению к некоторой базе.
Мгновенные рейтинги (Overnights). Рейтинги и информация о доле аудитории определенных программ, предоставляемые
клиентам компанией Nielsen утром следующего за программой дня.
Медиа-консорциум (Media Consortia). Группа рекламодателей и рекламных агентств, объединяющих свои рекламные
бюджеты для получения максимальной скидки от издательств и студий за объем заказанной рекламы.
Местная пресса (Local Media). Пресса, имеющая охват аудитории и тираж, ориентированные на регион издания. Обычно
для местных и национальных рекламодателей устанавливаются различные тарифы на рекламу.
Местное время (Local Time). Предложение графика вещания в режиме местного времени в отличие от стандартного
времени Восточного побережья.
Местное приложение к газете (Locally Edited Supplement). Воскресное приложение, аналогичное по содержанию
журнальным приложениям, но принадлежащее газете, которая его распространяет и выпускает. Такие приложения
выпускаются в большинстве городов США, некоторые из них объединяются с целью ведения более эффективной
рекламной деятельности, а также предлагают общие рейтинги для рекламодателей, приобретающих весь выпуск.
Метод ведения дневника (Diary Method). Исследовательская технология, при которой группа респондентов ведет дневник
потребительского поведения в определенный период. Этот метод обычно используется для измерения объема продаж
как средств массовой информации, так и продуктов.
Метод конкурентного паритета (Competitive Parity Method). Метод разработки рекламного бюджета на основе оценки
ожидаемых расходов конкурентов на эти же цели.
Метод накопления (Accumulation). Метод подсчета численности аудитории, при котором каждый респондент, включивший
телевизор, учитывается один раз за определенный период (например, за четыре недели — независимо от количества
просмотров передач в течение этого периода) или же однократно отображается в периодическом отчете о
численности аудитории.
Методика подсчета прочитанных недавно средств массовой информации (Recent-Reading Technique). Методика оценки
численности читательской аудитории журнала, состоящая в том, что респонденты просматривают список журналов,
отмечая те, которые они наверняка читали в последнее время (неделю, месяц, квартал).
Минимальная высота объявления (Minimum Depth). Большинство изданий устанавливают ограничения на минимальный
размер объявления, — высота объявления должна составлять минимум столько же дюймов, сколько колонок оно
занимает. Например, если рекламное объявление занимает восемь колонок, то его высота должна быть не менее
восьми дюймов.
Словарь терминов 393

Модель поведения потребителей (Traffic Pattern). Сравнение потребительского поведения различных покупателей
с целью выведения некоторых средних величин: времени, затрачиваемого на совершение покупок, времени дня, когда
совершаются покупки, дня недели, частоты выполнения покупок и т. п.
Муниципальный статистический район (Metropolitan Statistical Area (MSA)). Район, состоящий из одного или
нескольких округов, удовлетворяющих определенным критериям (численность населения, характер урбанизации,
экономическая и социальная интеграция между центральным округом и прочими округами данного района).
MSA выделяются Бюро переписей США по согласованию с Федеральным комитетом по муниципальным районам.
В состав последнего входят представители основных федеральных статистических учреждений.
Наружная реклама (Outdoor Advertising). Размещение рекламы на рекламных щитах, объявлениях,
вывесках и т. п. вне помещений, вдоль дорог, на стенах и крышах домов.
Насыщение (Saturation). Уровень рекламной кампании, в несколько раз превышающий обычный для данного
рынка и товара по величине охватываемой аудитории и частоте показов рекламных материалов. Насыщение
предполагает мгновенное нарастание охвата и частоты рекламы с целью получения максимального эффекта.
Насыщенность просмотрами (Saturation Showing). В наружной рекламе — просмотр максимальной
интенсивности, предназначенный для достижения полного охвата (100 просмотров) и формирования
устойчивого восприятия за счет повторов. Часто составляет 200 просмотров.
Национальные рекламные тарифы (National Advertising Rates). Тарифы за рекламную площадь в газетах,
установленные для рекламодателей национального масштаба, в отличие от тарифов для местных розничных
торговцев. В целом, национальные рекламные тарифы выше региональных тарифов.
Национальные средства массовой информации (National Media). Средства массовой информации, охватывающие
территорию всей страны или ее значительную часть.
Национальный рейтинг (National Rating). Рейтинг передачи на основе учета настроившихся на соответствующую
волну приемников на территории всей страны. Иногда базой расчета этого рейтинга служат все домашние хозяйства
США, оснащенные теле-или радиоприемниками. Иногда принимаются во внимание лишь те приемники, которые
имеют техническую возможность настройки на данный канал (например, все подписчики определенного канала
кабельного телевидения).
Непрерывный график (Back-to-Back Scheduling). Два или более выпуска рекламы, выходящих один за другим.
Нильсен (Nielsen). Сокращенное название двух исследовательских компаний, до середины 1990 гг. входивших в
состав одной компании, а затем в 2001 г. вошедших в качестве отдельных подразделений в VNU,
международную информационную и издательскую компанию. А. С. Nielsen (ACN) проводит маркетинговые
исследования рынка бакалейных, медицинских товаров и товаров, реализуемых через универсальные магазины.
Nielsen Media Research (NMR) определяет рейтинги телевизионной аудитории для телевизионных кабельных
сетей и телестудий национального и регионального масштаба, объединенных в синдикат, которые вещают в 210
округах США. Для избежания недоразумений консультанты обязаны указывать в разработках, какая именно
компания (ACN или NMR) провела данное исследование.
Норма вещания в пиковое время (Prime Time Access Rule (PTAR)). Федеральная комиссия по связи установила
норму местного вещания сетевых станций в пиковое время.
394_______________________________________________________Словарь терминов

В соответствии с этой нормой вещание сетевых станций начинается с 20:00 стандартного восточного времени
с понедельника по субботу и с 19:00 по воскресеньям. Период с 19:30 до 20:00 считается прайм-временем
доступа.
Обозначенная область рынка (Designated Market Area (DMA)). He перекрывающийся покрытие рынка
телевизионным вещанием (по определению Nielsen Media Research). В общем случае DMA состоит из всех
округов, население которых может принимать телепередачи.
Оборот (Turnover). Индекс популярности отдельной телепрограммы на протяжении четырех недель. Показывает
динамику относительной численности аудитории данной программы. Чем больше оборот аудитории, тем выше ее
индекс. Рассчитывается также как частное при делении общего количества зрителей программы на усредненный по-
минутный рейтинг.
Общая аудитория (Gross Audience). Совокупная аудитория нескольких средств массовой информации или
совокупная аудитория нескольких рекламных выпусков в рамках рекламной кампании в одном средстве массовой
информации. Например, если газеты А и В имеют аудиторию в 6 и 7 млн человек соответственно, то их общая
аудитория составляет 13 млн. Чтобы на основе показателя общей аудитории получить показатель чистой
аудитории, необходимо вычесть повторный счет. Носит также название общего охвата.
Общий индекс популярности (Gross Rating Point (GRP)). Сумма всех индексов популярности отдельных видов
объявлений или программ за определенное время трансляции передач. Также рассчитывается как частное от общего
охвата и численности населения округа, а затем умножается на 100. Общий индекс популярности включает
двойной счет. Может рассчитываться как произведение «области влияния» на частоту рекламы.
Общий охват аудитории (Gross Impressions). Общая аудитория всех средств массовой информации,
задействованных в рекламной кампании. Не исключаются и повторения. Этот показатель характеризует силу
воздействия рекламной кампании. В связи с обобщающим характером иногда это значение называют «тоннажом»
рекламной кампании. (См. Gross Audience.)
Объединение всех печатных элементов, размещаемых на щите (Keyline). Готовый рекламный щит
фотографируется камерой для изготовления негатива, на основе которого создается печатная форма. Также
называется макетом.
Объявление (Announcement). Коммерческое объявление между двумя программами или во вставках к ним.
Объявления можно делать как в прямом эфире, так и записывать их заранее; применяется и комбинация этих
методов. Обычная продолжительность объявлений в телепередачах — 60, 30, 20, 15 и 10 секунд.
Округа категории D (D Counties). Главным образом сельскохозяйственные округа в системе классификации
округов А, В, С, D, используемой компанией Nielsen Media Research.
Округа категории A (A Counties). Как отмечено в исследовании компании Nielsen Media, все округа в США
объединены в 25 крупных мегаполисов (MSA — Metropolitan Statistical Areas), охватывающих крупные
города с прилегающими территориями.
Округа категории Б (В Counties). Компания Nielsen Media относит к округам категории Б все округа, не входящие
в категорию А, т. е. округа с численностью населения более 150 000 чел. (особенно в крупных городах) по
данным последней переписи.
Округа категории С (С Counties). Как определяет Nielsen Media Research, все округа, не принадлежащие к
категориям А или В и имеющие более 40 000 человек населения или
Словарь терминов 395

расположенные в крупных городах с пригородами, если по данным последней переписи численность населения
превышает 40 000 человек.
Оплата по числу запросов (Per Inquiry Advertising (PI Advertising)). Соглашение между владельцем средства
массовой информации и рекламодателем, согласно которому рекламодатель обязуется оплачивать рекламу в зависимости
от объема продаж рекламируемого товара или количества запросов после рекламирования или с учетом объема прямых
продаж.
Опрос о недавно прочитанной прессе (Yesterday-Reading Technique). Методика маркетингового исследования, при
которой респондентов опрашивают, какие газеты они читали вчера. Аналогична технике изучения прочтенных
недавно журналов.
Оптовый сбыт (Bulk Sales). Количество единиц издания, проданных одному покупателю для последующего
бесплатного распространения. Многие рекламодатели не считают объем оптового сбыта существенной частью
общего тиража издания.
Оптовый тираж (Bulk Circulation). Количество проданных единиц газет или журналов. Тираж реализуется
отдельным лицам или компаниям, а отдельные номера газет и журналов рассылаются по спискам получателей,
имеющимся у оптовых покупателей. В отчете ABC оптовый тираж отражается отдельно от тиража газет или
журналов, распроданных в розницу.
Орбита (Orbit). Метод планирования программы передач, при котором рекламные ролики показываются в
разных программах и в разное время — преимущественно в пиковое время.
Освобождение спонсора от обязательств (Sponsor Relief). Ситуация, когда спонсор, выкупивший определенное
рекламное время, теряет необходимость его использования. Он освобождается от обязательств по контракту, если
другой спонсор выражает желание взять на себя его обязательства.
Основная аудитория (Audience, Primary). В печатных средствах массовой информации все, проживающие в
домохозяйствах, где хотя бы один человек выписывает либо покупает журнал или газету. Может также называться
основной читательской аудиторией.
Открытые пробелы (Open End). Программа, в которой рекламные паузы не заполнены, причем они заполняются
на региональном уровне.
Открытый тариф (Open Rate). В печатных изданиях максимальная ставка за рекламную площадь, на базе которой
рассчитываются все скидки. Носит название также базового тарифа или единовременного тарифа.
Охват (Reach). Количество лиц или домохозяйств, на которые хотя бы раз в течение некоторого периода
оказывает влияние определенное средство массовой информации. Обычно измеряется за определенный период
(например, за месяц). Также называется кумулятивной, недублированной или «чистой» аудиторией.
Охват рекламой (Commercial Delivery). Часть аудитории, которая воспринимала определенную рекламу.
Пакет (Package). 1. Комплект программ или рекламных роликов, предлагаемых сетевыми станциями спонсорам
для финансирования на одинаковых условиях. Иногда в виде пакета продаются и вставки в программу вещания.
2. Право собственности на программу, в которой все элементы, начиная от сценария и до конечного продукта,
принадлежат и контролируются одним владельцем (частным лицом или организацией), который обычно известен
как владелец пакета.
Параллельное размещение (Parallel Location). Размещение наружной рекламы параллельно проезжей части.
396 Словарь терминов

Параллельный телефонный опрос (Telephone Coincidental Survey). В маркетинговых исследованиях — методика опроса по
телефону, во время трансляции трансляции определенной программы.
Параметры рынка (Market Outline). Оценка рынка на основе общего объема продаж отдельной марки товара или
нескольких родственных марок товара с помощью категории продукта в течение определенного периода.
Пауза (Hiatus). Период, когда реклама не передается.
Переключение внимания читателей (Reader Traffic). Перемещение читательского интереса с одной страницы публикации
на другую.
Периодичность (Continuity). Метод размещения рекламы таким образом, чтобы она выходила через равные промежутки
времени. Возможны различные схемы выпуска рекламы, начиная от одного раза в день до одного раза в месяц.
Периоды на границе с пиковым временем (Fringe Time). В телевидении выделяются раннее предпиковое время (с 16:00 до
19:30) и послепиковое время (после 23:00).
Периоды эфирного времени (Daypart). Вычленение времени суток для аналитических целей. На телевидении эфирное
время обычно включает дневное время (утро и первая половина дня), «передний край» (т. е. время,
предшествующее пиковому), пиковое время (или прайм-тайм) и послепиковое время. На радио эфирное время
делится на время дороги на работу, дневное время, время дороги домой и вечер.
Перманентное спонсорство (Network Franchise). Право компании — владельца торговой марки — на финансирование
программы по своему усмотрению. Рекламодатели получают это право, соглашаясь постоянно спонсировать
программу.
Печать в обрез (Bleed). Размещение рекламы таким образом, что иллюстрация или ее часть оказывается вне обычных
пределов печатной страницы. Печать в обрез, как правило, обходится рекламодателю несколько дороже, чем обычная
(до 15%).
Пиковое время (Prime Time). Время наиболее массового просмотра телепередач — с 20:00 до 23:00 на Восточном и
Тихоокеанском побережьях США и с 19:00 до 22:00 в центральной и горной части страны. По воскресеньям пиковое
время начинается на час раньше.
Плакат наружной рекламы размерами 12 на 25 футов (Thirty-Sheet Poster). На первых этапах развития наружной рекламы
плакат состоял из 24 рекламных полос, объединенных вместе. В настоящее время используются 10-12 рекламных полос в
зависимости от изображения и характера печати.
План «пятьдесят на пятьдесят» (Fifty-Fifty Plan). При совместном финансировании рекламы производителем продукта и
дилером — равное распределение их расходов на рекламу, если продукт рекламируется одновременно от имени
дилера.
План приобретения рекламного времени (Package Plan). План, согласно которому рекламодатель приобретает на теле- или
радиостудии рекламное время на неделю, тогда он может получить скидку со стоимости каждого объявления.
Рекламодатель соглашается оплачивать определенное количество объявлений в неделю и не может растянуть их на
более продолжительное время.
План работы с рассеиванием (Scatter Plan). Размещение рекламы в нескольких различных телепрограммах сетевых
станций.
План распространения издания (Media Plan). Проект распространения издания среди представителей целевой аудитории. В
проекте также оговариваются направления расходования средств на распространение издания. Как правило,
включает цели издания, конкурентный анализ отрасли, анализ целевой аудитории и ее пристрастий в области
Словарь терминов 397

средств массовой информации, стратегию издания, сроки реализации, бюджет и блок-схему реализации проекта.
План расширения (Expansion Plan). Планы средства массовой информации по расширению своей аудитории, а
также планы компании-владельца торговой марки по распространению на отдельные сегменты национального
рынка опыта рекламы, проведенной на тестовом рынке и в дальнейшем — распространение этого опыта на весь
национальный рынок. Зоны расширения — это географические области, где предполагается продавать
продукт.
Плата за вставку рекламы (Integration (or Origination or Networking) Charge). Дополнительная оплата за вставку
рекламы в определенную программу, за трансляцию оригинальных рекламных материалов, включая подготовку
печатных копий отложенных теле- и радиопередач. С развитием технологии эти процедуры теперь выполняются
автоматически, однако плата по-прежнему взимается.
Платные услуги кабельного телевидения (Pay Cable). Целый ряд дополнительных услуг кабельных сетей, за
которые подписчики ежемесячно вносят отдельную плату дополнительно к основной ставке оплаты за кабельное
телевидение.
Поведенческий тест (BehaviorScan). Услуга компании Information Resources, Inc. по тестированию рынка товаров,
когда объемы приобретенного товара или торговых марок оцениваются при помощи универсального продуктового
кода, считываемого кассирами при приеме оплаты.
Повторение (Repetition). Показатель, характеризующий предельные границы для охвата аудитории определенным
средством массовой информации или группой средств. Мерой повторения является частота.
Повторный тест (Posttest). Исследование откликов на опубликованную или вышедшую в эфир рекламу. Повторные
тесты основываются на стандартной модели потребительского поведения.
Подтверждение (Confirmation). Письменное подтверждение, поступающее от средства массовой информации
относительно возможности предоставления потенциальному клиенту затребованного рекламного времени.
Подтвержденный процент запоминания (Obtained Score). В методике компании Galiup & Robinson этот термин
используется для обозначения доли респондентов, подтвердивших, что они видели данную рекламу в печатном
издании. Затем диапазон изменения этого показателя уточняется с учетом размера и цвета рекламы или на его
основе рассчитывается индексный диапазон. Этот показатель является базой расчета заключительного диапазона
узнаваемости.
Позволение рекламы (Advertising Allowance). Сумма, уплачиваемая по контракту производителем или его
представителем оптовому или розничному торговцу за организацию рекламы продукта, торговой марки или
продуктовой линии, предназначенных, как правило, для широкого потребления.
Показ (Runs). В телевидении — количество показов фильма или программы в определенной географической зоне.
Количество показов фильма оговаривается в соглашении с рекламодателем. Повторным показом в телевещании
называется показ программы, ранее уже выпускавшейся в эфир для данного региона.
Показатель частоты чтения (Frequency-of-Reading Technique). Наиболее распространенный показатель оценки
количества читателей, читавших журнал. Респондентам предлагается указать количество прочитанных ими
номеров журнала из последних четырех — один из четырех, два из четырех и т. п.
398 Словарь терминов

Покрытие (Coverage). Определение потенциальных возможностей средств массовой информации по

географическому охвату аудитории. Для газет покрытие — это тираж издания, деленный на количество
домохозяйств в определенном регионе. Для журналов — процент потенциального демографического сегмента,
охваченного изданием. Для радио и телестудий — процент владельцев домашних телевизоров, которые могут
настраиваться на соответствующую волну. Для наружной рекламы покрытие — это процент взрослого
населения, имеющего возможность увидеть рекламу в течение 30-дневного периода. Раннее содержание термина
«покрытие» совпадало с термином «области влияния». В настоящее время содержание термина может изменять-
ся в зависимости от контекста.
Полное спонсирование (Full-Program Sponsorship). Периодически выходящая передача, финансируемая только
одним спонсором.
Полный выкуп рекламной площади (Full Showing). В рекламе на транспорте рекламная площадь считается
полностью выкупленной, если выкупается один из двух рекламных щитов на каждой машине парка, В Нью-
Йоркском метро полный выкуп площади имеет место, если оплачиваются два рекламных щита на каждом вагоне, а
половинный выкуп — если выкупается один щит на каждом вагоне. В наружной рекламе полный выкуп
означает использование определенного количества рекламных щитов на определенной территории.
Половинный прогон (Half Run). 1. В рекламе на транспорте рекламный щит, расположенный на каждой четной
или нечетной машине колонны. Носит также название половинной рекламы. 2. Для определенных публикаций
— реклама, размещенная в половине номеров тиража.
Половинный прогон: в наружной рекламе (Half Showing). Использование половины максимально возможного
количества рекламных щитов.
Попадание на чужую территорию (Spill-In (or Spill-Out)). Величина областей, соседних для региона вещания, где
также можно принимать передачи студии. Подразделяют «попадание на» и «попадание вне». Так, Милуокские
телевизионные программы «попадают на» Милуокский DMA и «попадают вне» на территориях штатов
Висконсин и Мэдисон, и наоборот.
Посредники (Representative (или Rep)). Общий термин, означающий торговых представителей средств массовой
информации. Посредническая фирма обычно работает с несколькими средствами массовой информации и,
выполняя роль торгового агента, получает комиссионные от объема производимых продаж. Агенты по
распространению средств массовой информации также могут состоять в штате этого медиа-средства.
Потенциал аудитории (Audience, Potential). В радиовещании — количество действующих в течение периода
изучения радиоточек или их владельцев. В печатных средствах массовой информации — общее количество
читателей издания.
Потенциал рынка (Market Potential). Доля общего рынка, которую компания предполагает завоевать для своей
продукции.
Потребительский журнал (Consumer Magazine). Журнал, предназначенный для широкой публики либо ее
отдельного сегмента. Термин используется, чтобы отличить журналы для широкой публики от журналов для
деловых людей.
Прайм-тайм (ТРТ (Total Prime Time)). Телевизионный исследовательский проект компании Galiup & Robinson,
предусматривающий оценку воздействия всех оплаченных рекламных роликов, вышедших в эфир в вечернее
время, когда транслируются передачи национальной сети телевещания (как рекламных роликах в программах, так
и во
Словарь терминов 399

вставках между программами). Предлагает данные о проценте аудитории, способной вспомнить содержание
рекламы, а также оценку численности аудитории в зоне охвата станции. В настоящее время ТРТ заменяют
другие G & R службы компании. (См. www.gallup-robin son.com.)
Предварительное тестирование (Pretest). Исследование эффективности рекламных материалов до их выхода в
средствах массовой информации. Исследование может иметь различную глубину. При предварительном
тестировании используются специальные способы представления рекламных материалов, отличные от
используемых в обычном средстве массовой информации, — портфолио, макеты журналов и т. п.
Предложение о возмещении затрат (Cash Refund Offer). Применяется для определенной торговой марки или
нескольких марок и состоит в возмещении части стоимости покупки в случае получения ее письменного
подтверждения.
Предпочтительная позиция (Preferred Position). Место в журнале или газете, которое, как полагают, привлечет
внимание широкой аудитории. Предпочтительная позиция, как правило, располагается за редактируемым
материалом, вызывающим повышенный интерес у читателей издания.
Представитель студии (Station Rep). Посредническая компания или агент, представляющие интересы местных
студий перед национальными рекламодателями. Сокращение от station representative.
Премиальный тариф (Earned Rate). Сниженный тариф, предоставляемый рекламодателю за частоту повтора
рекламных роликов или их продолжительность.
Премия за подтверждение факта покупки (Mail-In Premium). Премия, предлагаемая покупателю в месте продажи
товара при условии отсылки производителю упаковки товара или товарного ярлыка.
Приложение к журналу (Magazine Supplement). Раздел воскресного выпуска журнала или ежедневной газеты,
распространяемый как в региональном, так и в национальном масштабе.
Приоритетная продажа времени вещания станций сети (Network Option Time). Время вещания станций —
филиалов сети, право приоритетной продажи которого принадлежит центральному офису сети.
Припоминание без помощи интервьюера (Unaided Recall). Процедура узнавания данного рекламного объявления
через некоторое время после его демонстрации с самой незначительной помощью интервьюера, например
напоминанием о типе рекламировавшегося продукта (но не торговой марки).
Припоминание по подсказке (Aided Recall). Исследовательский прием, при котором интервьюер дает
респондентам устные подсказки, помогая припомнить рекламу или ее часть.
Припоминание по содержанию (Roster Recall). Метод исследования, при котором респондентам рассылаются
экземпляры программы вещания теле- или радиостанции с предложением вспомнить просмотренные ими
передачи.
Припоминание рекламного сообщения на следующий день (Day-After Recall). Вероятно, самый распространенный
метод тестирования рекламных роликов на телевидении. Тестируемые ролики обычным порядком показываются в
программе, затем примерно через 24 часа интервьюеры звонят респондентам и спрашивают, какие программы
они видели накануне по телевизору. Далее опрашиваются только те, кто смотрел интересующие передачи.
Рассчитываются показатели удельного веса зрителей, способных вспомнить видео- или аудиоряд определенной
рекламы.
400 Словарь терминов

Пробный показ рекламы (On-Air Test). Тестирование рекламного ролика на основе откликов на него, полученных
после региональной трансляции, и перед показом ролика более обширной аудитории. Тест регистрирует такие
параметры, как отклик аудитории на художественное решение рекламного ролика, отношение к рекламируемому
товару и покупательский интерес.
Пробный рынок (Test Market). Определенный местный рынок, обычно охватывающий центральный район, где
проводится пробный маркетинг. Иногда используется как глагол для обозначения вывода на рынок нового
продукта.
Прогноз рынка (Market Pattern). Прогноз динамики объема продаж в зависимости от емкости рынка и его
расположения. Хороший прогноз имеет место в том случае, если значительная часть населения являются
перспективными потребителями товара. Плохой прогноз характерен для рынка, для которого потенциальными
потребителями товара являются незначительная часть населения.
Программа с открытыми пробелами (Open-End Transcription). Запись программы, обычно реализуемая медиа-
синдикатом для трансляции в разных городах. При записи имеется возможность вставки в нее местных рекламных
объявлений.
Программа, идущая в записи (Time Shifting). Практика записи программы вне прямого эфира с последующей
трансляцией в удобное для студии время.
Программа, открытая для участия (Participation Program). 1. Коммерческая программа, финансируемая
несколькими спонсорами. 2. Программа, предполагающая активное участие аудитории (например
телевикторина).
Продажа рекламной площади «в нагрузку» (Forced Combination). Утренние и вечерние газеты, находящиеся в
собственности одного и того же владельца, продают рекламную площадь национальным рекламодателям только в
определенной комбинации. Иногда продается в нагрузку рекламная площадь в утренних и вечерних выпусках
одной той же газеты.
Продление подписки (Renewals). 1. В печатных изданиях— подписка, продлеваемая на новый срок после ее
истечения. 2. В наружной рекламе — дополнительные плакаты сверх количества, необходимого для
размещения на имеющихся рекламных щитах. Они поставляются владельцу щитов на случай повреждения или
порчи части плакатов.
Продуктовые наборы (Packaged Goods). В основном продовольственные товары, мыло, хозяйственные товары,
которые продаются в упаковке или обертке производителя.
Промежуточный отчет (Interim Statement). Заверенный отчет о тираже издания, представляемый издателем на
добровольной основе в Бюро контроля за тиражами, как правило, раз в квартал. Отчет не проверяется в
обязательном порядке, однако такая проверка может быть произведена. Необходимость представления
промежуточного отчета может быть вызвана тем, что одна из газет, выходящих в определенном регионе, пре-
кращает свое существование или поглощается другим изданием. (См. Publisher's Statement.)
Промышленная реклама Industrial (Advertising). Реклама капитальных товаров, запасов и промышленных услуг,
предназначенная преимущественно для компаний или фирм-производителей и требующая определенной
специальной подготовки аудитории.
Проникновение рекламы (Penetration). Процент общего количества домохозяйств или отдельных лиц в
определенном регионе, имеющих техническую возможность получать издание или принимать канал; процент лиц,
приобретающих определенный продукт или услугу.
Словарь терминов________________________________________________________401

Просмотр (Through-the-Book). Процедура оценки размера аудитории печатного средства массовой информации,
включающая просмотр респондентами вместе с интервьюером отрывков публикаций для уточнения, какие из них
вызвали наибольший интерес. После предварительного опроса респондентов спрашивают, уверены ли они в том,
что читали журнал. Только те респонденты, которые отвечают положительно, могут считаться читателями газеты.
В настоящее время процедура используется редко из-за больших затрат на проведение.
Просмотр плакатов (Poster Showing). Рекламные плакаты обычно продаются пакетами, которые подразделяются в
зависимости от рассчитанного количества просмотров. Предлагаются пакеты для 20,50,75,100 или 200
просмотров. Просмотр характеризует процент населения определенного района, которому каждый день
попадается на глаза хотя бы один из щитов с плакатом. Иногда значение просмотра называют дневным GRPS.
Этот показатель рассчитывается по данным Бюро по контролю за движением как произведение количества
машин, ежедневно проезжающих в любую сторону мимо определенного места, на приблизительное количество
пассажиров в каждой машине. Таким образом, 50 просмотров приравниваются к 50 GRP в день или 1500 GRP в
месяц. 100 просмотров характеризует практически полный охват всех центральных улиц небольшого города.
200 просмотров приводит к максимальному воздействию на аудиторию. Каждый производитель наружной
рекламы решает, сколько щитов ему необходимо иметь в городе, чтобы обеспечить 50 или 100 просмотров.
Профиль аудитории (Audience Profile). Характеристики состава аудитории средства массовой информации,
учитывающие возраст, размер семьи, место проживания, образовательный уровень, доход и другие параметры.
Психография (Psychographic). Классификация потребителей или членов аудитории по критериям психологических
особенностей, стиля жизни или потребительского поведения.
Публикация с разбивкой тиража («Marriage» Split). Имеет место в том случае, если рекламу в тираже издания
выкупают два или большее число рекламодателей и каждый из них публикует свою рекламу в части тиража.
Например, рекламодатель, ведущий операции в восточной части США, и рекламодатель, ведущий операции в
западной части страны, могут напечатать свою рекламу в той части тиража издания, которая предназначена для
распространения в соответствующей части страны. Для этого также требуется согласие издательства.
Публикация с разбивкой тиража (Split Run). Публикация двух или большего числа версий рекламных материалов в
каждой второй копии одного журнала или газеты. Вариантом публикации с разбивкой тиража является
размещение одной рекламы в номерах, продаваемых через киоски, а другой — в номерах, распространяемых
через подписку. Разбивки могут также производиться по географическому признаку.
Публичные некоммерческие объявления (Public Service Announcement (PSA)). Рекламные объявления о
деятельности некоммерческих организаций, обычно подготавливаемые и выпускаемые в эфир бесплатно.
Публичный доступ (Public Access). Норма Федеральной комиссии по связи, требующая от каждой кабельной
сети вещания с числом подписчиков не менее 3500 наличия хотя бы одного некоммерческого канала,
доступного для публики на постоянной и недискриминационной основах.
Пульсирование (Pulsing). Методика составления графика вещания, при которой насыщенные программами
периоды чередуются с более спокойными периодами.
402_______________________________________________________Словарь терминов

Пятнадцать и два (Fifteen and Two). Финансовый термин, при помощи которого рекламные агентства заказывают
рекламу в средствах массовой информации для своих клиентов. Означает, что средство массовой информации
получит комиссионные в размере 15% от общей стоимости заказа и 2% скидки за своевременность оплаты.
Работающие приемники (Sets in Use). Общее количество приемников, настроенных на определенную волну или
канал в определенное время суток и день недели. Одно время использовался как синоним «домохозяйств,
имеющих приемники» (HUP), однако сейчас приемники не отождествляются с домохозяйствами.
РАДАР (Комплексное исследование аудитории) (RADAR (Radio's All Dimension Audience Research)). Служба
определения рейтингов радиопередач в составе отделения Национальной службы радио компании Арбитрон.
Организована для обслуживания национальных потребителей, таких как сети радиостанций, синдикаты, предста-
вительские компании, общественное радио и спутниковые радиокомпании.
Разворот на половину страницы (Half-Page Spread). Рекламный материал, расположенный на половинах двух
смежных страниц.
Размещение рекламы (Position). Размещение рекламных объявлений на странице и размещение страницы с
рекламой в издании. Предпочтительное размещение — это наиболее эффектное размещение, которое
оплачивается отдельно или предоставляется рекламодателю, заказывающему большой объем рекламы. Издания,
как правило, периодически варьируют среди отдельных рекламодателей места предпочтительного размещения
рекламы. Рассматриваются заявки рекламодателей, заказавших объем рекламных услуг выше минимально
установленного тарифа.
Размещение рекламы на рынках (Market-by-Market Allocation (МВМ)). Система медиа-маркетингового
планирования, распределяющая рекламный бюджет на рекламу отдельных торговых марок на основе
информации о каждом телевизионном рынке. МВМ распределяет имеющийся рекламный бюджет (на
национальную и локальную рекламу) между текущим и будущим бизнесом компании. В результате планирование
на основе МВМ более точно отражает будущий объем продаж и позволяет эффективно стимулировать развитие
бизнеса.
Раскрутка (Rollout). Маркетинговая стратегия, при которой торговая марка вводится на рынке в ограниченной
географической зоне. Если торговая марка завоевывает популярность в этой зоне, то она вводится в смежных
зонах и в случае успешной реализации подобных товаров вводится последовательно по смежным зонам, пока они
не включат территорию всей страны.
Расписание рекламных показов (Space Schedule). Расписание, направляемое рекламным агентством рекламодателю
и содержащее информацию о том, в каких средствах массовой информации будет размещена реклама, даты выхода
рекламных материалов, ее размерах и стоимости занимаемой площади или используемого времени.
Расписание, программа (Schedule). 1. Перечень средств массовой информации, привлеченных к участию в
рекламной кампании. 2. Перечень рекламных материалов о продуктах, включенных в данное средство массовой
информации в течение определенного периода времени. 3. Хронологический перечень передач станции
вещания. Также называется блок-схемой.
Распределение откликов (Response Function). Таблица, характеризующая количественные различия в целевых
откликах на рекламу при варьировании числа ее показов.
Распределение рекламного сообщения (Message Dispersion). Показатель, отражающий широту охвата
потенциальной аудитории рекламным сообщением. Один из вариантов этого показателя — охват аудитории.
Словарь терминов 403

Распределение частоты (Frequency Distribution). Широта охвата аудитории в зависимости от частоты показа рекламы
каждой группе зрителей.
Рассеянный, скаттерный рынок (Scatter Market). Покупка рекламного времени кабельной сети или сети станций
ежеквартально после основной распродажи.
Расходы на рекламу (Advertising Appropriation). Сумма средств для проведения рекламной акции, кампании в течение
сезона и/или года. Обычно включает расходы на рекламную деятельность в средствах массовой информации,
создание рекламной продукции, а также резервные средства и рассчитывается как процент от объема продаж.
Реакция одного респондента (физического лица или домохозяйства) на отдельный рек ламный продукт (Advertising
Impression). Обобщенная информация о реакции некоторого количества респондентов на те или иные рекламные
продукты. В этом случае показатель включает дублирующую информацию, поскольку одному респонденту мо жет
быть предъявлено несколько образцов рекламы. Иногда определяется реакция респондентов на рекламу в
определенном средстве массовой информации (журнале, телешоу и т. п.); в этом случае для получения общего
значения количество читателей (человек или домохозяйств) каждого средства массовой информации умножается на
количество размещенных в нем образцов рекламы. В других случаях определяется ко личество физических лиц или
домохозяйств, ознакомившихся с одним рекламным объявлением в определенном средстве массовой информации.
Тогда полученные показатели используются как средние величины для всей рассматриваемой аудитории.
Региональная публикация с разбивкой тиража (Geographic Split Run). Метод размещения рекламы, когда в тираже,
предназначенном для определенного региона, размещается определенная реклама, в то время как в тираже,
предназначенном для других регионов, может размещаться другая реклама.
Региональная реклама (Local Advertising). Реклама продукта местными розничными торговцами (в противоположность
национальным компаниям, ведущим рекламную деятельность на локальном рынке), как правило, по сниженным
расценкам по сравнению с национальными компаниями.
Региональная сеть станций (Regional Network). Сеть станций, обсуживающая ограниченную географическую зону.
Региональное издание (Regional Edition). Часть тиража национального издания, распространяемая в определенном регионе.
Рекламодатель может закупить рекламную площадь в этой части тиража без обязательства оплачивать рекламу во
всем тираже. Журналы, как правило, устанавливают более высокие тарифы на рекламу в региональных изданиях
или специализированных изданиях для определенной демографической группы.
Региональный журнал (Sectional Magazine). Журнал, распространяемый только в определенных регионах страны (как,
например, «Sunset», предназначенный для западных штатов). Также называется региональным изданием.
Резервирование определенного места в публикации под рекламу (Franchise Position). Определенное место в публикации (т.
е. внешняя сторона задней обложки, внутренняя сторона передней обложки и т. п.), право приоритетного
использования которого рекламодатель за отдельную плату резервирует на длительный срок. Если рекламодатель не
использует зарезервированное место в течение года, то может быть поставлен во прос о пересмотре условий
резервирования.
Резервирование рекламного времени (Clear Time). Используется рекламодателем для резервирования рекламного времени
на местной станции или сети станций для проверки доступности данного времени для своих филиалов.
404_______________________________________________________Словарь терминов

Резервируемое эфирное время (Option Time). 1. Эфирное время, резервируемое сетевыми станциями по
контрактам со своими филиалами, которое на определенных условиях используется прежде всего для трансляции
общесетевых передач, спонсируемых через центральный офис; время, резервируемое сетью. 2. Время,
резервируемое региональными станциями для трансляции местных и общенациональных вставок к программам;
время, резервируемое станциями.
Рейтинг (Rating). На телевидении и радио — доля целевой аудитории, обратившей внимание на определенную
программу или на передачи станции в течение определенного времени. Для национальных телекомпаний
рейтинги устанавливаются в минутах, а для местных компаний — в четвертях часа.
Рейтинг телепередач (Program Station Rating). Определяется на основе количества телевизоров, размещенных в
области приема телепрограмм. Этот вид рейтинга позволяет выполнять независимое сравнение различных
телепрограмм вне зависимости от того, какая часть домохозяйств имеет возможность принимать сигнал.
Реклама на обложке (Cover Positions). Наиболее дорогая рекламная площадь для рекламы в журналах или деловых
изданиях. Реклама на обложке нумеруется следующим образом: реклама на 1 -й странице наружной обложке, на 2-й
внутренней странице передней обложки, на 3-й внутренней странице задней обложки и на 4-й странице наружной
задней обложки. Передняя обложка потребительских журналов редко отводится под рекламу.
Реклама на транспорте (Transit Advertising). Реклама, размещаемая на транспортных средствах, таких как
автобусы, вагоны метро, такси. Реклама представляет собой плакаты, прикрепляемые на транспорте.
Рекламная вставка (Spot). 1. Промежуток времени в программе, полностью заполненный коммерческой рекламой
или общественными объявлениями и продаваемый отдельно от смежных периодов рекламного времени. Такие
объявления могут размещаться в перерывах между сетевыми программами или внутри местных программ. 2.
Приобретение эфирного времени (программ и/или объявлений) на станциях через их представителей при
обращении с эквивалентным предложением о размещении рекламы в эфирном времени на других станциях.
Рекламная вставка с возможностью замены (Preemptible Spot). Рекламная вставка, проданная по сниженной цене,
но с возможностью замены в случае, если найдется рекламодатель, согласный заплатить полную ставку.
Рекламная пауза (Commercial Break). В телевещании — перерыв в программе для показа рекламы.
Рекламная связка (Tie-In). Рекламное объявление в продающейся в розницу газете, которое ссылается на другую
рекламу в этом же номере. В оплате этих рекламных связок участвует и розничная точка сбыта.
Рекламное время для продажи (Availability). Определенная часть коммерческого времени вещания, предлагаемая
станцией или сетью вещания для продажи либо для оплаты услуг спонсоров.
Рекламные вставки (Adjacencies). Специальное время около 2 минут, которое остается свободным в сетке
вещания, располагаясь перед началом и после окончания каждой телепередачи. Обычно оно реализуется местным
или индивидуальным рекламодателям. Как правило, общего стандарта для рекламных вставок не существует, для
каждого региона они отличаются по продолжительности.
Рекламные вставки в пакете (Package Insert). Отдельные рекламные материалы, включенные в состав пакета.
 Щ

Словарь терминов 405

Рекламный бюджет (Working Media Budget). Часть рекламных расходов компании,

не предназначенная для оплаты рекламного времени или площади, в отличие от
других расходов на рекламу, например на производство рекламных материалов,
выплату гонораров авторам, упаковку и пересылку образцов рекламных продуктов и
т. п.
Рекламный плакат (Poster). Объявление о рекламируемом продукте, которое
размещается в окне магазина или на стене внутри магазина, масштаб которого
учитывает расположение зрителей.
Рекламный тариф (Card Rate). Стоимость рекламной площади или рекламного
времени, указанная в тарифном справочнике.
Рисованный щит (Painted Bulletin). Рекламный щит примерно 48 футов в длину и 14
футов в высоту с нарисованным рекламным объявлением (в отличие от рекламного
щита, заполненного отпечатанными листами, подобно обоям).
Ротация (Rotation). 1. Повторение рекламных блоков в неизменном порядке. 2.
Применяемая в торговом менеджменте практика выдвижения на лучшие места на
полках товаров, полученных ранее других. 3. Методика, принятая при рекламе
розничных товаров, когда реклама продуктов определенной торговой марки
проводится с определенными перерывами на протяжении года, что позволяет
поддерживать постоянный спрос на них.
Рынок (Market). Географическая зона, в которой можно принимать определенные
программы; может варьироваться от США в целом до локального рынка.
Рыночные возможности (Opportunities). Рыночная ситуация, при которой возможна
распродажа продукта без значительных затрат усилий и средств.
Сегментация рынка (Market Segmentation). Стратегия проведения разных
маркетинговых программ для различных сегментов потребительского рынка,
основанная на демографических особенностях или отличиях в образе жизни.
Сеть станций (Network). Две или более станции, совместно передающие программы
на основе заключенного договора (т. е. сетевые программы).
Сигнальный экземпляр (Preprint). Оттиск рекламного материала до его
опубликования.
Ситуативный анализ (Situation Analysis). Ситуативный анализ проводится для
обоснования плана деятельности средства массовой информации и оформляется в
виде отчета. Включает историю развития определенного рынка, каналы сбыта
товаров, анализ потребителей, анализ продуктов, анализ рекламы и средств массовой
информации.
Скидка (Discount). Снижение стандартной цены при заказе большого объема
рекламных услуг. Скидки в печатных изданиях могут предоставляться как за объем
газетной площади, так и за частоту размещения объявлений. Скидки на кабельном
телевидении обычно предоставляются при заказе рекламы в различные периоды
эфирного времени, повышении частоты показа или увеличении продолжительности
рекламных роликов, также учитывается длительность действия договора на рекламу.
Местные станции предоставляют скидки с учетом количества рекламных показов в
неделю, продолжительности договора на рекламу и при приобретении пакетов
эфирного времени.
Скидка за количество (Quantity Discount). 1. Дифференцированная скидка за
количество приобретаемого товара или объема услуги. 2. Периодическое
возмещение части стоимости приобретенного товара, если его количество превышает
некоторый минимальный уровень за определенный период.
Скидка за последовательность заказов (Consecutive Weeks Discount). Скидка со
стоимости рекламных услуг рекламодателю, который предоставляет рекламу без
перерыва в течение минимального количества недель.
406 Словарь терминов

Скидка за частоту (Frequency Discount). Скидка, предоставляемая за определенную частоту показов рекламы в
течение года независимо от ее продолжительности. Скидка может предоставляться в двух формах: за определенное
количество показов в неделю либо за общее количество показов в течение года.
Скидка по обстоятельствам (Case Allowance). Скидка производителя или оптового торговца на каждый вид
реализуемого товара, предоставляемая розничному торговцу в обмен на обязательства использовать эту сумму
для рекламы товара.
Скидка при продаже за наличный расчет (Cash Discount). Скидка рекламодателю (обычно около 2%),
практикуемая печатными средствами массовой информации для поощрения своевременной оплаты (в течение
15-30 дней). Обычно используется рекламными агентствами для привлечения крупных заказов.
Скидка с контрактной цены при распространении товара (Rebate). Термин часто используется для обозначения
разнообразных скидок со стоимости рекламы. Предоставляется рекламодателям в результате превышения
некоторого оговоренного минимума рекламных услуг.
Скользящий тариф (Sliding Rate). Тариф за рекламную площадь или рекламное время в средстве массовой
информации, который со временем уменьшается при увеличении объема заказываемых рекламных услуг.
Сложенная вкладка (Gatefold). Специальная рекламная площадь внутри журнала, образуемая разворотом одной из
обложек или одной из страниц, в результате чего рекламодатель получает одну полную страницу плюс
дополнительная площадь на ее развороте.
Случайный читатель (Pass-Along Reader). Лицо, просматривающее публикацию, не приобретая при этом издания.
Такие читатели могут включаться в общую аудиторию отдельного номера или выпуска издания. (См. Audience,
Secondary.)
Сменные рисованные плакаты (Rotating Painted Bulletins). Перемещение рекламных рисованных плакатов с
одного места на другое, как правило, раз в 60 дней. Этот вид рекламных услуг, доступный в большинстве
городов, позволяет рекламодателям при помощи ограниченного количества плакатов охватывать рисованной
рекламой значительную территорию или определенный рынок (в течение продолжительного времени).
Совместное спонсорство (Co-Sponsorship). Участие двух и более спонсоров в финансировании одной радио или
телепрограммы, когда каждый из спонсоров оплачивает свою долю расходов на ее создание.
Совокупная аудитория (Cume). Термин для аудитории радио- и телестудий, который Нильсен определяет как
чистую кумулятивную численность аудитории определенной программы или программы передач студии в течение
четырех недель. Показатель рассчитывается как общее количество домашних телевизоров или охваченных
вещанием человек.
Совокупная аудитория (Total Audience). Общее количество читателей печатного издания за вычетом двойного
счета.
Совокупность (Universe). Оценка общей численности домохозяйств или частных лиц, из которых формируется
выборка и на которых будут распространены результаты выборочного исследования.
Сокращение для обозначения четырехцветной печати (Р4С). Речь идет о полностраничной печати рекламных
материалов, при которой используются четыре основных цве-
Словарь терминов 407

та. Используются также сокращения Р2С (page/two-color, двухцветная печать), PB&W (page/black and white, черно-белая
печать), 3/5Р4С (3/5 page/four-color, четырехцветная печать на 3/5 страницы), 2С (second cover, вторая страница обложки,
и ВС (back cover, обратная страница обложки).
Специализированная реклама (Business Paper). Рекламная публикация, предназначенная для потребителей, относящихся к
определенной отрасли промышленности, торговли, имеющих конкретный род занятий или проживающих в
некоторой местности. Горизонтальная специализированная реклама предназначена для охвата всех групп потре -
бителей в данной отрасли торговли или производства независимо от места жительства или занимаемой должности.
Вертикальная специализированная реклама предназначена для лиц определенной профессии, вида
предпринимательской деятельности или рода занятий внутри той или иной отрасли либо вне зависимости от
отраслевой принадлежности.
Специализированная статья (Vertical Publication). Деловая статья, предназначенная для отдельной отрасли, профессии, вида
деятельности.
Специализированное исследование (Primary Research). Исследование, проведенное для определенного клиента либо с
учетом специальных задач рекламного агентства.
Специализированный журнал (Selective Magazine). Журнал, характер которого и редакционные материалы ориентированы
на определенную аудиторию.
Спонсорство (Sponsorship). Приобретение в передаче одним рекламодателем более одного рекламного объявления
(обычно приобретается большая часть рекламных роликов).
Сравнительный анализ отдельных средств массовой информации (Intermedia Comparison). В процессе планирования
проводится сравнительный анализ деятельности различных средств массовой информации — например, телевидения,
радио или журналов.
Среднее количество читателей одного тиражного экземпляра (Readers per Copy). Произведение этого показателя на тираж
дает общую численность аудитории издания.
Средний тираж номера (Average Net Paid). Рассчитывается на анализируемый период как результат деления общего
оплаченного тиража издания, деленного на количество номеров издания.
Средняя частота просмотра рекламы (Average Frequency). Количество рекламных роликов, просмотренное средним
телезрителем. Оценка проводится за определенный период, например в телевещании один раз в четыре недели.
Средняя численность аудитории (Average Audience (AA)). В телевещании — количество зрителей/телевизоров, которые в
среднем в течение минуты воспринимают телепередачу (метод сетевого измерения TV, разработанный компанией
Nielsen). В печатных средствах массовой информации — количество читателей, просмотревших среднее число
публикаций.
Средство массовой информации, медиа-среда (Medium). Любые виды средств массовой информации, предназначенные для
доставки рекламных материалов аудитории, в том числе газеты, журналы, прямая почтовая рассылка, радио,
Интернет, наружная реклама.
Станция местного вещания (Local-Channel Station). Маломощная станция, сигнал которой принимается только в
непосредственной близости от передатчика. Обычно такие станции используются для местного вещания.
408_______________________________________________________Словарь терминов

Степень ЛОЯЛЬНОСТИ зрителей/слушателей (Holding Power). Свойство передачи удерживать внимание зрителей или
слушателей в течение времени трансляции. Рассчитыва ется как частное от деления средней численности аудитории
на ее максимальную численность. (См. Audience Holding Index; Turnover.)
Степень стабильности аудитории конкретной программы (Holdover Audience). Аудитория, члены которой настроились на
канал или волну передачи во время предыдущей программы и остались на нем.
Стимулирование сбыта (Sales Promotion). Торговая деятельность, дополняющая персональные продажи и рекламную
деятельность, координирующая их и позволяющая эффективно их организовать (например, введение поощрений за
рост объема продаж).
Стратегия выбора средства массовой информации (Media Strategy Statement). Документ, подготовленный рекламным
агентством и описывающий принципы наиболее эффективного выбора средства массовой информации с учетом
имеющегося рекламного бюджета.
Структура аудитории (Audience Composition). Демографические характеристики людей, составляющих аудиторию средства
массовой информации, в частности пол, возраст, уровень дохода, место проживания и т. п. Измеряется в процентах
от общего состава аудитории.
Счетчик (People Meter). Электронное устройство, позволяющее оценивать популярность телевизионных программ. В
настоящее время такие счетчики регистрируют нажатие кнопки определенного канала в исследуемых домашних
хозяйствах. Эта информация пересылается по телефонной линии на компьютер исследовательской фирмы Nielsen Media
Research, подсчитывающей количество зрителей того или иного канала.
США в миниатюре (Little U.S.A.). Концепция в пробном маркетинге, представляющая собой апробацию графика передачи
рекламы на национальном уровне в пределах небольшого пробного рынка, имеющего аналогичные
демографические и потребительские характеристики. Концепция, противоположная утверждению «Пусть все
идет своим чередом».
Таблоид (Tabloid). Газета меньших размеров по сравнению с традиционной, включающая 5 колонок и около 1000 строк на
одной странице.
Тариф «миллайн» (Milline Rate). Показатель для сравнения тарифов на рекламу в различных газетах; стоимость одной строки
типа «агат» на 1 млн экземпляров тиража. Рассчитывается умножением стоимости одной строки на 1 млн и делением на
тираж издания. Корректировка на 1 млн тиража производится для получения удобных показателей, выраженных в
долларах, а не в долях цента. В настоящее время стандартные единицы измерения рекламы включают ставку за 1 дюйм
колонки вместо ставки за одну строку.
Тариф вне прейскуранта (Off Card.). Специальный тариф, не указанный в стандартном прейскуранте.
Тарифная карта (Rate Card). Перечень цен на рекламные услуги, технических требований к рекламным материалам, дат
сдачи номеров в набор, дат отказа от услуг, информации о тираже и т. п. Тарифные карты выпускаются как
печатными средствами массовой информации, так и теле- и радиостудиями.
Тарифный минимум (Rate Holder). 1. Минимальный объем рекламы, размещаемый в издании в течение контрактного
периода и необходимый для получения скидки за объем рекламы или за периодичность ее публикации. 2.
Идентифицирующая рекламная вставка, приобретаемая рекламодателем по тем же причинам.
Словарь терминов 409

Текучесть аудитории (Audience Turnover). (См Audience Holding Index.) Телемаркетинг (Telemarketing). Продажа
товаров или услуг по телефону. Выделяют два вида телемаркетинга: входящий — когда потребители звонят в
компанию, интересуясь определенным продуктом, и исходящий — когда телемаркетинговая фирма сама об-
званивает потенциальных потребителей, предлагая им продукт.
Территория преимущественного влияния (ADI, Area of Dominant Influence). Устаревший показатель территории,
охватываемой тем или иным каналом вещания, до 1992 г. определялся по методике компании Arbitron, затем
компания прекратила публикацию канальных рейтингов. С того времени Nielsen Media осталась
единственной компанией, проводящей рейтинговые оценки местных каналов вещания. В методике этой компании
аналогичный показатель называется рыночным сегментом вещания (Designated Market Area, DMA).
Тест на узнавание товара (Masked-Recognition Test). Метод оценки эффективности рекламы, состоящий в
определении процента респондентов, способных узнать рекламируемый товар или услугу, несмотря на отсутствие
в кадре прямых указаний.
Тестирование бизнес-деятельности (Business Building Test). Тест, организованный для проверки действенности
изменений в маркетинговой или рекламной политике определенной товарной марки. В частности, тест позволяет
определить, будет ли такое изменение оправдано с точки зрения прироста объема продаж и покрытия необходимых
издержек.
Тестирование публикации с разбивкой тиража (Split-Run Test). Исследование оценки эффективности различных
элементов маркетинговой стратегии продукта — цен, способов предложения — путем размещения в
различных копиях печатного средства разных рекламных материалов одного продукта. Исследователи
оценивают эти рекламные объявления с помощью купонов или откликов, а также по степени успешности пробных
предложений.
Тираж, продаваемый на раскладках (Newsstand Circulation). Раскладки могут располагаться в гостиницах, аптеках
и розничных магазинах, супермаркетах. Продажа может производиться как в специализированных торговых
точках, таких как киоски, так и в торговых автоматах, уличными торговцами и т. п.
Торговая зона (Trading Area). По определению Бюро по контролю за тиражами, зона вокруг города, жители
которой отправляются за покупками в город.
Узнаваемость (Recognition). Методика уточнения, знаком ли респондент с рекламными материалами в печатных
изданиях или роликами на теле- и радиовещании. Исследователь показывает (или воспроизводит) рекламный
материал и опрашивает респондентов, встречали ли они его недавно в определенном медиа. Процедура
разработана компанией Daniel Starch & Associates и используется до сих пор.
Укол (Hyping). Интенсивные действия теле- и радиостанций для поднятия своей популярности при проведении
рейтинговых оценок.
Унаследованная аудитория (Inherited Audience). В радио- и телевещании — переход части аудитории одной
передачи к следующей. (См. Holdover Audience.)
Участие (Participation). Объявления делаются по ходу программы в отличие от представления спонсоров в начале
или в конце или рекламных вставок между программами. Станция или сеть станций может выделить часть
времени передачи для рекламных объявлений, продаваемых различным рекламодателям для коммерческого
использования. Обычно продолжительность таких объявлений составляет 10,30 или 60 секунд, но может быть
и больше.
410 Словарь терминов

Фиксированная позиция (Fixed Position). Специальный период эфирного времени на теле- или радиостудии,
зарезервированный для рекламодателя и продаваемый по максимальной тарифной ставке.
Фиксированный тариф (Fixed Rate). Тариф за рекламное время, оплата которого гарантирует выход рекламы в
эфир в назначенное время и без прерываний. В настоящее время используется довольно редко — рекламодатели
настаивают, чтобы объявления подавались в строгом соответствии с заранее оговоренными условиями и
оплачивались согласно условиям договора.
Фонд рекламных материалов (Commercial Pool). Подборка рекламных материалов для телевидения и радио,
которая имеется в распоряжении рекламодателя для запуска в эфир в любой момент.
Фрагментарный показ (Fractional Showing). В наружной рекламе — показ менее 25% общей площади рекламного
плаката одновременно.
Характер рынка (Market Profile). Демографическая характеристика индивидуальных потребителей или
домохозяйств на рынке данного продукта. Характеристика может также включать информацию об экономической
ситуации и развитии розничной сети на данной территории.
Целевая аудитория (Target Audience). Желаемая или предполагаемая с точки зрения рекламодателя аудитория
рекламных выпусков. Обычно характеризуется рядом демографических (возраст, пол, уровень дохода и т. п.),
потребительских показателей либо социальным уровнем.
Целевой сегмент потребителей, структура (Composition). Процент аудитории радиостанции или телестудии,
относящихся к целевой аудитории рекламодателя. Например, журнал А читают 10 млн женщин, в том числе 5
млн из них в возрасте от 18 до 34 лет; тогда целевой сегмент потребителей составит 50% Это понятие
отличается от охвата аудитории, представляющего собой процент целевой аудитории, читающий или слу-
шающий рекламу. В этом случае охват аудитории журнала А будет равен 16,3%, если принять количество
женщин в возрасте 18-34 лет в США за 30,6 млн (5 млн/30,6 млн).
Цели и средства массовой информации (Media Objectives). Цели из бизнес-плана средства массовой информации,
который предназначен для выполнения.
Ценность расположения (SpacevPosition Value). В наружной рекламе — оценка эффективности расположения
рекламного щита. При этом учитываются такие факторы, как расстояние до щита с точки обозрения, скорость
движения транспорта, размеры щита, угол расположения к людскому потоку и наличие по соседству других
плакатов.
Ценность средства массовой информации (Media Value). Положение о том, что данное средство массовой
информации показало свою эффективность с точки зрения действенности размещаемой в нем рекламы, и,
следовательно, частое размещение в нем рекламы продукта является вполне оправданным.
Центральный разворот (Center Spread). Реклама, опубликованная на двух смежных страницах в середине издания.
Цикл (Cycle). 1. Интервал в течение контрактного года, в конце которого по соответствующему уведомлению
рекламодатель может отказаться от услуг сетевых станций и/или их возможностей. Недельные и многонедельные
циклы программ обычно продолжаются 13 недель, и в то же время совместно спонсируемая программа
выходит в эфир на 13 основных каналах. 2. 13-недельный период, используемый для выплаты гонораров и
авторских сумм.
i Словарь терминов 411

Частота (Frequency). Среднее количество показов рекламы аудитории зрителей. Обычно называется
средней частотой.
Четвертая страница обложки (Fourth Cover). Внешняя сторона задней обложки журнала.
Четырехцветная печать (Four-Color Process). Процесс полутоновой печати с использованием следующих
цветов: красный анилиновый (пурпурный), циановый (голубой), желтый и черный.
Чистая еженедельная численность аудитории (Net Weekly Audience). Исследования в области теле- и
радиовещания включают в этот показатель все семьи, радио- и телеприемники которых хотя бы раз в
течение недели настраивались на прием определенной передачи, выходящей более одного раза в неделю.
Чистая недублированная численность аудитории (Net Unduplicated Audience). Совокупная кумулятивная
численность читателей отдельного выпуска для группы журналов, а также аудитория передачи.
Чистая стоимость рекламы (Net Plus). Расходы на рекламу вместе со всеми скидками.
Чистые рейтинги программ (Pure Program Ratings). Измерение размера привлеченной аудитории при
исключении в исследуемый период программ, транслируемых в качестве возмещения.
Чистый оплаченный тираж (Net Paid Circulation). Термин, используемый в отчетах компании ABC для
обозначения тиража, не менее чем 50% которого распространялось на платной основе по цене не
ниже стандартной стоимости подписки или продажи. В 2001 г. это понятие пересматривалось: теперь
в чистый оплаченный тираж включаются все экземпляры, за которые была получена какая-либо
оплата (например, 1 пенс). В отчетах аудиторов показывается, какое количество экземпляров было
продано по той или иной цене.
Читательская аудитория (Readership or Audience). Средняя численность лиц, знакомых с содержанием
издания. Отличается от тиража издания или количества распространенных копий.
Читательский интерес (Reader Interest). 1. Проявление интереса читателей к встретившимся им в
публикации рекламным объявлениям. Иногда оценивается по количеству письменных запросов
относительно рекламируемых продуктов и услуг, а иногда — по количеству людей, вспомнивших
заинтересовавший их материал. 2. Оценка относительного уровня общего интереса к различным видам
продуктов.
Щит для размещения рекламных плакатов (Poster Panel). Рекламный щит — наиболее распространенная
форма наружной рекламы. Стандартный щит имеет размеры от 12 до 25 футов и изготавливается из
стали с применением дерева, плексигласа или металла для внешней окантовки. На таком щите
размещается стандартный 24-полосный плакат.
Эксклюзивность (Exclusivity). Отсутствие в определенном средстве массовой информации рекламы,
конкурирующей с рекламными материалами данного рекламодателя; если данный рекламодатель
приобрел большую часть рекламной площади или рекламного времени.
Эффективная частота (Effective Frequency). Частота повтора рекламы, необходимая, с точки зрения
маркетолога, для обеспечения ее эффективности.
Эффективность затрат (Cost-Efficiency). Показатель эффективности медиа-средства, измеряемый путем
сопоставления фактической или потенциальной аудитории с суммой затрат и выраженный в стоимости
данного медиа-средства на 1000 человек аудитории.
 Сиссорс Дж. 3., Бэрон Р. Б.

Рекламное медиа-планирование
6-е издание

Перевел с английского А. Сергеев

Главный редактор Е. Строганова

Заведующий редакцией И. Андреева
Руководитель проекта Е. Базанов
Выпускающий редактор Е. Маслова
Научный редактор А. Сергеев
Художественный редактор К. Радзевич
Корректоры М. Одинокова, С. Холина
Верстка Е. Маслова

■:. ; ЛицензияИД№05784OT07.09.01. Подписано в печать 26.11.03. Формат 70ХЮ0/16. Усл. п. п. J2,54. Тираж
4000 экз. Заказ № 1215.

ООО «Питер Принт». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. 67в.

Налоговая льгота - общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 953005 - литература учебная.
Отпечатано с диапозитивов в ФГУП «Печатный двор» Министерства РФ по делгм печати,
телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.
197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.