Вы находитесь на странице: 1из 84

��һ �����˵‫�ס‬��԰

��� ߣ�[ ��] ������¸ ��


��� ߣ�����
����: ������� 뿴
С˵��(Www.qinkan.net)�������ռ���������,��Ԥ�����ѧϰʹ��,��Ȩ��ԭ�
��ߺͳ��������,���ϲ��,��֧ ��ֶ�� Ĺ������.

����ȫ����ϯ����ϯִ �й���

������¸���Ǹ��˲�����ˡ���������ʦ�����Ű���������Ա���г�
���Ա���⽻�
‫�ٺ‬ũ��֮ �� 󣬲 Ž�����ҵ��������ˣ���ȴ�ǵ���������������
񶴲�ҵ� 쵼�
� ֮ һ���ֻ������� Щ����ʹ���Ϊ������쵼
� ‫�ߡ�����ڹ‬桢����
� �ܹ�� ʹһ�ҹ�湫
˾��óɹ��ķ�����������ν�����ǵĿͻ������ǿ�����Ʒ�ƣ������˴���
�˼����������ˣ������Щ˼���������֡��� Ӱ���������‫�ڿ‬ʼ�����
���¸���Ͳ��ϵ��‫��ڱ���¼���ݽ�������ֵ��ע‬ġ�����������У����
���Ĺ��;�Ӫ��ѧ��

����������ܵ����õĻ�ӭ��֤������� Ĺ ۵ 㲻��ָ��
�˰�ͬ
����˾��ʱ�Ƕ������ҵ�������ŷ��Ľ��顣��һ�����˵��԰
‫���ס������ڷ‬ϻ��������ϣ�����һ��ͻ�ơ������û��������˵�̹�ʺ��
�����д�����ҵ�����¸��̸��桷�
�д��ʽ��ʹ���������ԣ����Ѿ�����ʮ���ҵ������ԺУ��Ϊ����Ӫ��γ̵Ľ̲ġ
��������е���һ������������ʦ�¸������δ���������ѡ������
�‫� �ـ�ـ�ـ�ـ˾�ـ�ـ�ـ�ـ����ر‬
‫���� ڰ‬塣�Ȿ� ‫�ڴـ�ـ�ـ�ـ�ـ�ـ�ـݺـ‬༭���
‫�����ڲ‬ѡ������һ����Ȼ��ģ����ȴ����������ȫ�淴 ӳ��¸���
‫���̵���ڼ‬Ȱ�ա����������Ĺ�˾ȫ�����÷���IJ�иŬ���

�������������ЩŬ���Ȼ����Ч��

����������Ӵ����˼�룬���� Ϊ����ʱ���Ӱ�죬�
‫�����ڽ‬Ȼ���á�ϣ����Ҳ��Ϊ��ˡ��뿪 ʼ�����Ķ�֮ ��ְ ɡ�

�����

Shelly��Lazarus

���������̫���³���

�й����‫�����ھ‬ȫ����ʷ������ʱ��������ģ��Ʒ�ƴ����˶���

���ҿ��������ζ������������������‫�ر‬ǿ����ķ�ʽͬʱ�������á�һ
���й�ľ��øĸ��������й�IJ�Ʒ�ͷ�����ǰ��չ��ʹ�����п��ܺ��������
�õIJ�Ʒ�ͷ��������й��Ļ��‫�ڷ‬ź����������������й�����������
��Ӷ�Ƕȶ����ĺ��⡣

��Ʒ����������Խ���������‫�������ؽ‬

������¸����20���50��������ƹ 㡰
Ʒ��������һ�����ʱ����˵�������Ǽ���ÿһ���涼���뱻����
�Ƕ�Ʒ���������ָ��ӵ����������‫��������ף‬Ƕ�Ʒ���������ij���
Ͷ� ʵ� һ� ��֡����

�����˼�ǣ����˲�Ʒ����е��������ԣ���Ʒ���������ԡ���֧����� Ʒ
���������м�ֵ����Ҳ��һ����Ҫ���ʲ���죬��� й������ʵ���
‫�ڱ‬Խ � Խ� ���� ʶ��������Խ�Խ���
‫ͬ ���֣��ط‬
й�Ʒ����Ҫ����Ʒ�����������ͱ�����
�ò�Ʒ������������һ���ߡ�
�����ǵľ���������й����������ʶ��Ʒ�Ƶġ��������ԡ������ң��
�һЩ���ѧ�ߵĿ����෴������Ҳ
ͬ��dz������Լ�
� ϲ����Ʒ�ƽ�����еĹ�ϵ��

��Ʒ������֮ ��������������� Ҳ չ� � � ˴� � ���� Ĭ������� ȫ‫��ע‬ʵ


Ȼ �ʡ����Ǹ�Ƿ�
���������ʱ������У���ʱ����ɿ���ԣ���Զ���ɻ�Ծ�������˷‫�ܡ‬ϣ
������������֮ ��� ͬ
Ҳ���С�

�����

Miles Young

������л����³���

�Ȿ���‫���ڹ‬Ĺ��ʷ�Ͽ�����Ӱ����������һ���������й����û�п���
�Ȿ�飬
һֱ������Ӧ�û��ǣ�����δ�����������Щ���߲��ǹ���ˣ����Ǵ������
����ǹ���˵Ŀͻ���������������Ȿ��Ӧ������˽���ҵ������˵�һ��
���顣� � � ң��������Ѿ����¹��ҵ��꣬ ��
Կ� � � ż� �� ó���������Ի������������

��ʵ�ϣ�Ҫ�˽���ҵ��������Ǻ����‫׵‬ġ������飬
� Ҷ���������ͻ��˽⣬��Ҫ��ù��ȷʵ�����‫��ס‬ὲ������˲��٣����úõ�ȴ��
�ࡣD��O��д��4���飬� � � � ˵����˹�����е�һ�С�

��Щ�۵����Ŀǰ����Բ��⣬����������
� ⣬� � � � � � � � � ͬ
۵ 㣬� � � � � � � � �
� ǧ����ȷ�ġ���Щʱ���
򣬻�ò ��� 棬
ʲô����D��O������ô���ʱ��ͽ����ˣ�������Щ����С������ʲô���
�ġ�

�����룬
D��O���������ʱ���������˽⣬���������Ǹ��л����ñ����ã����
�Ǻ���ĵ‫�����������ط‬ô���¡�����㿴� � � Ȿ�黹� � � � � � � � � � � �
� ȥ������Ȼ����Դ��ѪҺ��Щ��������Щ��������
�Щ ���⡣
ͬ

���
� ֮ ý�����������D��0�����������Ȥ�����Ȿ���‫����ٶ‬й��У�
ϣ������й�����һЩ������Щ����Ĺ�Ч�����Ҷ�һЩ��Ҫ������������
���Ѹ�����ϣ�ʹ����� �ܶ Թ� � � � ҵ� н� Ϊ� � ȷ
� Ŀ� � ���

������

T��B��Song

�䡶 һ�����˵��‫����ס‬й
԰ ��½���‫״‬γ��

���й��½���������ʦ�¸�����飬����ͦ����
ǰ���¡�˵���磬� � � � � � � � � £�
��Щ�龰�·����������ǰ�졣

˵��ʵ��������1984�굽������湫˾���ܾ��� � � ֮ ǰ��֪��� Ĺ�ʹ�湫˾������


�٣���������Ϥ��ȴֻ���ձ� � � ͨ� �1979 � � �й � �½һ � � �Ź ���г ���ŷ ��Ĺ湫


˾�еĻ�����˯���У���� ‫����ת‬Ķ��¾��
1973��������������������‫������ڱ‬ձ���ʶ�������Ѱ�ľ���ˣ��
���Ĵ���� �ִ�����ҵ����ҵ��ʽ���������‫���ۺ‬ġ����ʮ����� 򡱣�˵ �
껹��������ң����‫�·��ڹ‬ϼᶨ����ȥ�ı޲��뼤��

�����ˡ����㡱��ͬ�����

˵����
Ȼռ����� 빫
˾ҵ�����ͷ�Ƶ�λ֮�⣬������ֵ�Ƶ���Լ��‫˾�ڹ‬ҵ���ϵ�����ʮ��ͻ�ԡ��Ҹյ����
��㡱� � � ã������
‫���ڶـ�ـ�ـ�ـ�ـٿ‬IAA��29�����������ϯ��Ӣ������ܲ�� Ƥ�ж��‫��˳������ڴ‬
�˱�����湫
˾�������˵�������ǵ�һ��ֱ�Ӹ��ܰ����� �ֹ��˼��գ���˾�����µĸɲ����
��������̣��ǵ�����6��չ�һ���㣬� 󸹱� � ‫ͭ��������װ‬ �‫�����׺‬ŷ
‫�ۺ‬ɫ��������ź�ɫ�����䣬 � � � � � 롰 � � � 㡱 � � �
´�û��ȵġ��ͻ���������ӵ��;�ֱ� � ������Ȱ
߽� � � � � � ��źõİ�䡣� � � � � �
� ۰����ʱ���ܾ������ ΰ��������۹�����ơ���ү��������ү�����Ű‫�ٷ‬ �֮
��ʮ������ɷ��������ͨ
ֵ � � � � һ����Ͱ����Դ�ֱ���ʽ�ľн������Ӱ���١����
�����������������Ľӵ 㣬 � � �
� ү�������պ�����ƿ�������ţ���ʶ�������‫�����¸ݰ‬ʦ���Ѻͽ����
����Ƕ�

����ү������ַš������‫���ڡ‬Լ�����о���������Ҳ����Ϊ�µ������㡱� � � ң��ƺ��
‫���ٽ‬һ���롰� � ҵ�������Ӧ�ĸɲ�������������
‫ר‬ҵ��������� �ܵ ġ�DZ����ˡ�������ÿ�δ���۹����������Ҵ�����Ļ��߲��
ǰ���Ĺ�淽 � � � � � 鿯����
� ϡ���֪���� Ҳ���Ӣ�ģ����Զ������ĵġ����硶� � � �
� � 桷 � � � � 4A��湫˾��ҵ�ֲᡷ�ȡ����ǡ����㡱� � � � � � � � � � � � � � � �
‫ٵ‬õ��ġ������һ�Σ������‫��ۻ‬Լ��һ��Է���ϯ��‫���ݸ‬һ����������ļ�‫�װ‬飬��̨
� � � � � � � � � � � � � ݸ���ġ�һ�����˵��‫�����ס‬ʱ
԰ �һ���֪���� Ȿ��ķ����ֻ��
�������������‫�۾‬һ�������δ���⣬����лҲ�����������

��ȥ����������Ӫ��湫˾�;�Ӫ������´�����ҵ��Ļ���ʵ���ҡ���‫�־‬硢�
� � ʦ������‫�ݶ‬һ
͹ ��������Ӫ��湫
˾������������ȡ�ͻ�����������άϵ�ͻ�������һ�����˴�뱾�
� һ�߶�һ���룺�����龹�
� д��������ֱ���˵����ý���С����Ļ�˵�����ۣ���� ˬ�����ҰѸ���˵�
���ү��������ү��ֻ˵��һ�䣺� ¸��û����ѧ���ɴ�ѧ��¸�����飡֮��� 󣬡� �
�ү���ѡ�����ʦ�¸���������¸��̸��桷 � � � 鶼
½����������� ͸�ң �ѵ �ʱ�����������ܲ����� ˵½��ܸ���ң������˺��
��ѣ�1986�껹��ʹ���‫������ذ‬İ���� �ܲ ú͸��
�ܲ ö��뵽������
� ʡ�����Ȼ����ʱ������‫��ڳ‬Ƿ������ʱ�칫 Һ�
�1986���Ժ��������
1203���‫�ش‬ı������´���Ҳ���Ҿ�����˵ĵ‫���ط‬

������������‫ݵ‬Ĺ�湫
˾����Ϊ��������ҵ�Ļ�����������ģ��¸�����������‫ݵ‬Ĺ���ʦ���
�Ϊ�����������ҵ��������˵�������Ժ�����ԣ�����ʱֱ�����‫�ڣ‬
����˵�����ʱ������������ߵ���Ȼ�ǣ���������˵���ҵ���й���˵ĵ
‫�����ط‬ǿ�ҵ�ϲŭ���֡��������������� Թ����ֵ���Ȥ��������������
��̤����һ�С��� ��������Ϊ�����۲�Ʒ������Ͳ������桱� � � � � � �

����Ҳ�롰� ö���������ѷ���������Щ�����˳����ˡ��硱� ĺ��飬� � �


�ܴ
�����Ϊ�й�����ҵ�ܶ��� Ĺ���ˣ��ɵ��IJ����Ƿ‫�ݶ‬����������Ҳû����

1988���ҵ��й���⾭��ó�‫��׹‬Э� ᣬ ͬ �� 10�µ������鳤� � � � �
� ճ� � � �� ԭ������
�ܰ����� Щ�£����˿��‫�����ܡ‬봫�������Ļ��й
‫ص‬ĵ�һ���£������‫˰��߶ڲ‬ѡ���ʹ�桷� � ‫��־‬
�Ϻ�Ǩ��������ֱ�ӷ���Э�����鴦� 쿯 � � � ã��Ͱ�ԭ �����
‫�ڲ‬ϵ �ͳ�ġ������ Ѷ�����Թ���ҳ�ķ�ʽ������ÿ� ‫ڵ‬ġ���ʹ�桷� � ‫־‬
�У���һ�����ǰѵ���Ѿõij��¸���ġ�һ�����˵��‫����ס‬뷨 ԰ �� � �
� ʵ����Ϊ���������������İ 汾� Ǵ����İ 淭� � � �
� ģ����ˡ�Ӣһ��һ�С�������� ‫��������½����������̨���ټ‬ζ��Ҳ��
ͬ
��������� �ֱ�����ԭ�����˥�����Ծ���Ӣ��ԭ�����·�������ġ��뷨
�����ˡ�

������ί�е�ʱ�‫����ڡ‬Э�����ι����粿� � � ʵ�����
ͬ‫־‬
������ԭ���Ļ��������‫ݸ‬ɲ������‫ⳣ��ڹ‬12��‫ �� ֮��פ‬á���Ӣ�ļ��ã��Ҳ��
�Ⱥ�飬� Դ�Ӵ���棬�
� һ������գ��κι����Ѷ�����Ź������������������֤��� ‫�ע‬Ͷ���˸���
�ɳ���ʵ��‫�����������ס‬Ȼ���ÿ 죬�
‫ ������͡������ ֮�ټ‬ã�Ӣ��ԭ���һ����������������������‫���ذڵ‬
�ҵİ 칫��� ϡ�

�Һ͡���ү��Լ���‫��ڹ��ݼ‬档� � � �  � � � � � � � ĸ 壬� � � � Ӣ���飻� � �  � � � �
� ȵȡ�����ү�ʣ�����仰� � �
� ʲô˵�������������һ��˵������үҡҡͷ�����‫��������پ‬һ���˵���
���үҲ��ͻ��Ȳ�����‫ؽ‬е�������ã����ã���������������ֽ�����‫ظ‬
��ķ������������ʱ�����ͷ��β�‫�˸�������ذ‬顣� � � � � � �
� ġ����ǡ���˵�С������ΰ������ϸУ�ġ������ҿ��������ǡ������þ
䡱� � � � ɫ�������ִ�ͷ� � β�‫���ض‬һ��֮ ���� Һ͡���ү���
‫��ڹ��ݽ‬ ͷ����Լ�� ��
ͬ �Ʒ �� ˡ�Ƥ���‫����ࡱ͡�����צ‬δƷ�����ζ��

����ү�����������õݸ������Ƭ�Լ�����������ͼ�ķ���Ƭ�����ң
��ְѰ¸����Ϊ���İ����
򡱵�С �Ӣ� ĸ 彻
� ҡ����ġ������ҿ�����ƪƪ�����������м 䶼��˿�Ϸ�
‫�ض‬Ӧ���й���������˵�����Щ�¶�ġ�Ϊ���İ���ʱ����̾�������⡰�򡱵IJ�
���

������˼������ô����һ˵�����ɲ��‫��������ס‬Щ��ȫ�������ǰ���
�¡�

���죬�����
� ֮ ý�����ܾ������������������� Ŷ�һ���ӰѰ¸���ļ����鶼� � (��)��

���ˣ�˵ʵ�‫ڵ‬ģ��˷� �����м��ָ
֮ ໹� � � п���С�죬�������ȫ��������(��)�ˣ�

�й���Э��ѧ��ίԱ�ḱ���Ρ�����

Ӣ������ Ӣ������

ͬ��������
� ͬ в� ���
ͬ ż������
񡣲� �
ͬ ҵ �ȻҲ �в� ���
ͬ Ӣ �ۡ��

�����ǹ�湫˾����ǹ����‫ר‬ҵ�ư���¶�������ʼ���
‫ר‬ҵ�϶���Ӱ������������鼮� � ʱ���ƾ
‫������¸�����ٴ‬д�ġ�һ�����˵��‫��̸��¸������ס‬桷
԰
� Ŀ϶��Ƕ�������Ϊһ����‫ר‬ҵ��Ա���‫ڳ�����ר‬ҵѧ���湫
͹�

̹ͦ�ʵ�˵�����ҵ���������������Ѵӱ���� �µȵġ ͦ �� ҵ����Ƥ�����


� ͦ �֪ ʶ��

�ò�ҵ�����У�����֮ ����� Ϊ����ҵ����Ϊ����ʳ����Ⱥ֮һ��Զ�IJ�˵����
���й�Ϊ���廪 � � � � � �󡢸��������
����� �֮ ��� İ�����У������
‫׷׿�����ר‬ҵ�������һʱ�嶯֮�����١
‫ר‬ҵ�Ľ�����ϵ��Ҳ�ӱ�����˶ʿ����ʿ��������ѧ���۵������ֱ����˵�Ǻ�ţ
�䶰� � � � � � � ǹ�˾�������ý��ҵ�����
񣬻�Ǵ ��
‫ٿ‬Ƶȵȣ�Ӧ�о��У���ʤö�١������ʱ��Ϊʲô������¸�������������Ȼ��â�
��䡢� � � � � � � � ‫�أ‬

��������ķܶ�����һ���˵Ĵ�ƴ��������ȫ������İ����棬� � � �֯���� й ۵
㣻 Ҳ���������‫ר‬ҵ���������
‫׵‬Ĵ��⡢�����ǻ ۵ ľ��Ϊ��ǹ��ģ�£�Ҳ���¶������ɣ����п���������˸�
���ҵ��һ�������ҵ������䡢� �֯�������
֪ʶ���£�������¸�����������Ӧ��֮ �� ж�����һ֧�����Ŷӡ�Ȼ���‫���ڴ‬
��¸�������ʱ����λ���Ӣ�۲��ò�Ϊҵ�‫��ڷ‬츲�‫ص‬ı 仯 � � � � 𺳣����

� ò���̾���֮ �� ޳������ȣ����‫ڵ‬Ĺ���ϴ����Ĺ��ʻ�û��д����‫������أ‬Ϊ�
���������֮̾ �֮̾� ��� ȷ��ˣ����ʱ������ƶ�֮ �� £����ҵ��ʮ����������
������‫����ۻ‬ҡ��������İ����Ŷ�Ҳ���ʱ�֮ ��ֵ IJ�Ū֮�£�Ƕ��ȫ����ս�Ե�
���֮ �� У����Ź�ģ�����Խ�Խʧȥԭ��ı�ɫ��

���Ӧ���ǹ�������ı��졣� � � � � � � ˹��ҵ��Ӧ���Ļ�������
‫�ڲ‬ҵ��ͷ�����ָ����Լ��������ǣ��‫ڱ‬仯� ޳�֮ ���� Լ��Ļ���������һ�죬
һ�������������ң���ʲô�ǹ�棿� � � Һ�Ϳ�ˡ�

ʲô�ǹ�棿� � � � � � � ˳��������Դ�������‫ڱ‬仯֮���
�ʧ�����ҡ�����ʱ��Ѱ���Լ��ij���‫׷��ר‬ҵ�ı�Դ�Dz��ǻ����ã�������һЩ
ο���‫�أ‬

�‫�� ֮��������ں‬
 ż����Ը����Ӣ���ֿ�����

�����㲥 ѧԺ� � � ѧԺԺ� � �����������

�ҵİ�����Ե

Ҳ��������ǰ���Ŵ�����¸����һ�����˵��‫����ס‬е
԰ �Ե�ʣ��Ҷ��‫����ڰ‬
���������������й‫���ص‬һֱ������һ����Ľ����ᡣ

1996�꿪 ʼ�߻�����ý���ѡ�顷� � � � � � � � Ѱ���й


‫��������ء‬ѡ�⡣1998���Ϥ������¸����һ���Դ��������෽��硣� � � � շ
‫���¸����������ת‬Դ����յ���Ϊ�‫���������ڶ‬ʦ����ϵ�С��Ŀ�ƪ����
߼��棬� � � � � ‫���������״‬Ե� �

1998���빺����Ĺ
򡶰���۵ 㡷� İ�Ȩ�����γ���һ�����
‫����ڹ‬Ǹͬ��˹�����ֶ���һ�����飬� � ˽��ȴʵ���ǰ��ղ��ѡ�

1999����տ���������ܽ�� ʶ�˰�����л����³�������(T��B��)����
����İ����£�2000��10������һ������������‫�����ڰ‬顣

һ�ǡ�����Ĺ ۵�(1)����ԭ��̨���ʯ�Ļ���棬
1998�����ɹ�����������м����ְ汾 � � Ϊ�����‫�����ڲ‬۵
� ۵㡷� �
� İ�1991��1996�����¾�����ࡣ���Ȩ���‫����ڣ‬ǵ��Թ��ü����ְ�Ȩ�����
³�棬� � � � � � � � Ե���õĶ��ߡ�

���ǡ�����Ĺ ۵�(2)�����㼯� � � ۵ 㡷� � � İ�1996��һ2000�꾫����


� £��ɰ���ֱ����Ȩ���DZ ༭������‫���ׯ‬С��������ƪĿ��

���ǡ��������顷� � � DZ���������Ŷ��³�(ʱ��̨�������Ŷ��³�)
‫���ׯ‬С��һ��������ҵ��������������‫ׯ‬С������ÿ�ܼ��� һƪ����۵�‫ר‬
����£�����ҵ�Ļ����˲�ѵ�����������������
ʹ ˺ܶ�
෢����ʡ���뷨�
��� �
‫ׯ‬С������¼�߸��������Ե���������������������������Ǿ��塪 � � � � � � � � � � � 顷
� Ű����У�‫ׯ‬С�㻹� � � ϴ���������£������Ȿ��ķ��棬� � � � � � � � � �ָ���

Ϊ�������Щ��ij�棬� � � � � � � � � � � � � � � � � �
‫���ׯ‬С���������й���������� ‫��ר���ݽ��������������������ڱ‬
����Ϻ������‫�������ݡ‬ϡ������人� ȵ�����Ѳ���‫���ݽ‬

��һֱ��Ѱ�Ҵ�����¸�����⼸������İ�Ȩ����һ�����˵��԰
‫����ס‬й��½�ϴγ����1991꣬ ����
Ѿ������꣬ �������ʦ�¸������δ����
�����ѡ����1996�����������棬� � Ȩ�Ѿ����‫��̸��¸����ڣ‬桷� �
� δ���й��½��������������Ҳһֱ������Ϊ����ΪѰ�á����¸��ȥ�����
�����İ�Ȩ��Щ����������Ҫ���һֱû��ȷ����

2001�����ȫ�����й��‫»����ٿ‬ᣬ����������ܼ��� ˰���ȫ����ϯ��CEO��
���Ůʿ�����ʾ�ᾡ����������¡�

2002��8�£�ϲѶ���������ȫ��ί�а����й���Ȩ��
� ֮ ý���й��½������İ 桶
һ�������‫���ס‬
԰

������ϸ�༭��������ν������ְ汾 � � һ�‫־�װ��ذ‬棬 һ��ƽ‫�װ‬档


ԭ���Ǻܶ�����һ����10��ǰ���š�һ�����˵��‫����ס‬е ԰ ��ˣ����‫������ڴ‬
��ҵ��ý�塢� � � � � � � � � � � ʿ���ܶ��� ˶����ղ
‫�������������¸�����ش‬Ϊ��Ʒ����� ͸�ѡ �ͻ ���֡‫����װ‬ĵ�‫�������ذ‬
������䰮֮�顣 ƽ‫⼸�������װ‬
� � � � � � � е����ѡ�ѧ����Ҳ����������������Ա����ѵ��̲ĵĹ�湫˾���
��ǡ�

�Ȿ��ʹ����������������뱾��������������
� ͯҹ�������ң�����Сʱ���
�ġ ͯ �� ͽ��������������
� ͯ ġ�1991��������
�桶 һ�������‫�����������ס‬ġ�
԰

��������һ�е��ҵ����绪
� ¹�˾�Ѿ������˴�����¸�������������¸��̸��桷�͡ � � � �
� ʦ�¸������δ���������ѡ���������İ�Ȩ��������ȥ�‫ݷ‬û��µ����
���ܾ�������� ��� ͺ ͸��ܾ����� Լ����α ༭ ͬ
лС÷�ȵĹ Ŭ�£ ��������� 齫� � � � � � � �
� � � � � � ¹�7���‫��� ͬ�ڽ‬ 档� � � ¸��̸��桷� � � � � � � � � � � � Ŵ�ѧ���
‫ר‬ҵ������ʦ�������Ѿ����ĺ����˺ü����飬� � Ʒ���쵼������СԤ����
桷� � � � � � Լ���������ϡ��IJ����½
‫��������ڶ‬ʡ�������ʦ�¸������δ���������ѡ����ʹ�õ���‫���ׯ‬С
����뱾��1987��̨�����³�湫˾��1996�������ʹ�õ�Ҳ�Ǵ��뱾��

��ˣ�������¸�����ı������������뱾�������
� ɡ�������¸��ȫ�����ˣ���Ҳ��������һ����Ը��

���⣬���ǽ��껹����桶��СѼ��������Ĵ���۵ 㡷�͡ � � � � � Ĺ ۵�3����

����˵�����������ѡ��Ӧ�ó��Դ������Ե��жϣ����ң����Ǹ������
��Խ��‫ڵ‬Ĺ�̡�

���Ե�һ�棬� � � �
� ҵġ�������ᡱ ����� Ƶġ�������ᡱ��������ͬ
� � � ǣ�δ���϶ȹ��4�ꡰ ����� ˡ�
ʱ�⣬�������ϡ� ‫������������ִ�ׯ�ص‬����Ϊ��Ե������ˡ�������� ԰� �
���‫������ܡ‬顱� ͳ���һ���‫�¡�������ر‬

���Ե�һ�棬� � ϣ����ý���ѡ�顷�ܹ�� ͬ
Ϊ������ṩ����м�ֵ�ĺ��顣� � � � ӵ�ж��
‫���ص‬ҵ�Ļ��ͷ���‫ר‬ҵ˼�룬� � � Ҳ����‫�����������������ڴ‬ΪΪ������ṩ
‫ר‬ҵ��Դ�ķ����ߣ�����������Ĺ�����DZ��֣��������� ¡�

��Ϊ�ҵİ�����Ե�ͽ���������‫��������׸‬ý���ѡ�顷��ͬ��
ʱ�����顣

��֮ý��������

2003��4���‫�������ھ‬Է
Ϊ1991�����İ���

ͬ
���� ǰ�ҵ �¡�����
ǵ��������ܲ����� ˵�����Ҫ����������⾭��ó�
‫��׹‬Э�ᷭ�������
�������
񹲺͹�ҵġ �һ���� ˵��԰ ‫�ס‬һ�顣

�Һܸ����ҵ
ͬ��й �Ϊ �ҵ�ijЩ�������
顪� �
� ɹ��ĺͲ��ɹ��ġ����Է�չ���ǵĹ��ҵ�������档� � � �
� ұ����й������ӱ��˵ľ��飬� ޳���Ϣ������һ���ǡ������Ϊ��汾� � �
� Ǵ�����Ϣ��ý�塣

������1962��д�ɣ�����ʱ�������羭� �
� ˼���ı�Ǩ�������ʹ�õ������Ҳ��һ����������ԭ����Ȼ����Ч�ġ�

���‫ڼ‬䣬� � � � 1947�괴���İ����湫˾���Ѿ���ŦԼһ��СС�Ĵ������ӳɳ�Ϊ�
‫���ڰ‬й����278��������53�‫ ����������֧���ڵ‬Ĺ�湫˾֮һ�����
‫ں‬
ܴ �̶�����������ѭ����Щָ��ԭ��

��Щ���ԭ��ͼ������ָ�IJ����������ļ��������
󲿷�Ȼ� ‫�����ڽ‬г����
����á�����߹
���Ķ�����Ȼ�ǹ����������ŵ����Щֵ�û�Ǯ���µĶ�����Щ��Ӫ����Щζ��
ɿ‫���ڡ‬Щ���������Щ�����ͷ�ͱ��
ʹ ʲô���
ʹ Ķ�����Щ�ʺ���������λ�Ķ�
����������κ�һ���Ҷ�һ����ȷ��

���鱳� � Ĺ���

д��Щ�԰�
� ֮ ǰ��15꣬ ��������
ŦԼ��������һ�ҹ�湫
˾������������ҷ��ˣ�һ���ո���˶�ʲô��棿

�ҵĹ�˾��˲Ϣ֮�����õ��ɹ���

��1962���ļ��‫�ݼ��ڼ‬д���Ȿ�飬
� Ѱ�Ȩ�����ҵĶ�����21����������������������4000�ᡣ���ҳԾ����ǣ
������һ������֮ ��� ij����飬� � � � Ȿ�鱻� � � �
� 14�����ԡ�������Ϊֹ���Ѿ��۳��˴�Լ100��ᡣ

��ΪʲôҪд�����ȣ����ҵĹ�湫˾��¿ͻ�����Σ��������ǵĹɷ
‫�������ݹ‬ʱ����г�������������������Ȧ�����֪��� ȡ�������һ
�����

�����ҽ����д���ҾͲ�����ô�����ˣ���������ô��Ĵ��‫��������ޣ‬
�ô��Ľ�ѵ�����ˡ�����������
�˹ �ᷢ��������������� Ǹ��������ġ
�����ˣ��‫�������ر‬ģ��Թ��������������ҾͲ���˵������Ҫ���İ�
�ų���ʽ�ġ����һ�˵��������������İ��ų���ʽ�ģ���û���˻������
ͬ
������������ �ֲ���һЩ��˵����

���‫ͬ������ڰ‬

´����ϲ������ҵķ��ӣ�����Ϊһ����������������һ��ѵIJ�Ʒ������
�����ǵĹ�˾���‫�ڷ‬չ��Ϊ��д�Ȿ��ʱ���6����������� ���´����1��ֻ���‫ڲ‬
19�ҿͻ���������300�ҿͻ���267����´������а��������44����
´���

�Ҵ�İ��������ӵ��ż�������Ϊ�˰��������Ȿ����д������Щ�����
Ϸ���Ե‫��������ظ‬ǵ����۶��л�ҡ�������Ӫ�����Ĵ�������˵�����ǰ
�������ҵ�ijɹ��鹦 � � � � � � � � � �
𲽵 � ʱ������ҵġ�һ�����˵��‫���ס‬
԰

��Ϊ�Ұ��‫����ڹ‬ҵ������˽���men��Ǹ�����25��������‫��ס‬ǰд��ģ��
�ʱ����ֶ � � � men�������������women��л��л�‫�ء‬

Ҫ�������Ȿ�����ᵽһ˿�Ը��ij�����������֪����� ҵ��Ը�����ѡ��ġ��
���֮ �� ⣬����һ�����ı������Ҷ�����ʲ�ծ������ʹ�õ��ԣ����Ửѩ��
��߶��Ҳ���ử��������һ˵����棬� � � � � ʱ��(Advertising
Age)˵���ǡ����ҵ�Ĵ���֮ ������� Ƹ���(Fortune)�����һƪ�����ҵ����£
������µ���Ŀ��Ϊ�����¸���Ǹ�����𣿡��

���û�ж�ã��ҳ���һ��Ϩ���˵Ļ�ɽ���‫����������������֡�������˾�ڹ‬
�ұ����ѷ��ֵ�����ι���ˣ��ܵ��� ˷�����в������������ա������
԰� ա � � � � � � ù
����µı���¼���ը�ҵĺϻ��ˡ�

һ��˵����ҵķ��ӡ������ǵľ��������Ե��Ϊ��‫ݵ‬ġ����1962������‫��ڽ‬һ
����Ч�����DZ�������3��˵����Ҫ����

�144�‫ڵ‬ҳ�ϣ���д�����Ҫ����Ĺ���а��л‫�����ص‬ϣ�������Ļ‫����ر‬Ǿ�Ҫ�
���������������м 䡣� � � � � � � � � � � � ˣ�����Ļ‫����ص������ڵײ‬ұߡ�

�15�‫ڵ‬lҳ�ϣ���д��������‫ڶ‬Ե��ӹ���ϲ�����ܵ��� ӹ��Ӱ�������ij����Ʒ֮�䲢�
‫�ޱ‬Ȼ�Ĺ�������¸���о��뷢 չ���Ľ�����о��������ϲ���ĵ��ӹ���������������Dz�ϲ���Ĺ�档

�152�‫ڵ‬ҳ�ϣ��ҽ�����߰���ĵ��ӹ��Ľ�˵��������ÿ����90����֮ �� ‫���ڡ‬
����֪����� ǣ�ƽ���˵��ÿ����200���ֿ�������������IJ�Ʒ��¶���г�
��̯�Ķ�����һ�㣬� � � � � � � ǽ����
�ܿ 졣

���‫��ڵ‬ӹ��ĵ�8���Dz�����ֵġ���ֻ��������Ľ�‫�ڵ‬꣬�1962���‫�����ڣ‬ʲô
��ЧʲôûЧ�����֪��� ú��١��������1983��ʹ‫�ڳ‬湫˾�����ҵġ��¸��̸��桷� � �
� � ҵ�������о��ɹ�

����һ��û��˵����ҵ�Ļ����‫��ر‬ǹ�湫
˾����ҵ�Ļ���1962���ʱ���Ҹ�û�������ҵ�Ļ����κα���Ҳû�С�

�����λ��ϰ��ó�Ĵ�ѧ������˹���϶�(Terence Deal)�Ͱ��‫(������ס‬Allen
Kennedy)�‫ ����֪���������ڣ‬ˡ���Щ�����ʹ���������ҵ�����ǣ����
��Ե������ǵĻ��‫��ﴴ‬ǿ������Ļ������γɼ�ֵ�ۡ������ Ӣ�ۡ��� ƶ����ǹ 淶
� � � � � � Ļ�������ֶ�������Լ����‫��������ص‬ҵ�������Ƶ���ҵ����

���‫���ڣ‬ҵ�Ļ��Ĺ����Ѿ����������Ҳ��Ӣ��������������ˡ����
���˿����������˹(Frances Cairncross)�‫�����ڡ‬ѧ�ˡ�(The
Economist)��д������ɹ����ձ��‫�������ص‬ʶ�Ķ���ҵ�Ļ��Ĵ�������

һ�����Ĺ�湫˾���쵼�����
� ˵���������������Ψһһ����������ҵ�Ļ��Ĺ�湫
˾������������һ�㣬� � � � � � � κε
‫��������������ط‬ǵľ�������������������������ǵ��Ļ��ģ�

���ǵ�һЩ�������ǹ�˾����һ���ӡ����Ǹ�������‫ص‬İ�����һ��ɹ���ĺõ
‫������ط‬ǰ���һ�������λ��

���ǰ����ǵ��˵��˿����������鷳�
� ʱ�������
򡪡�ϣ ���� Ƶȣ����ǰ����ǵ�æ��

���Ǿ�������ǰ����ǵIJ��ܷ������������ ǰѴ����ʱ��ͽ�ǮͶ����ѵ֮�С�
��������һ��ʵϰҽԺ��

���ǵĹ�����ϵ���‫��������ء‬Dz�ϲ���ȼ�ɭ�ϵĹ������壬
Ҳ��ϲ������ǿ���۸����ߣ��Լ��ֱ�ǿ���۸���‫��״‬
���Ǹ�Ӫ������Ա����̶ȵ����ɺͶ�������‫�ء‬
� � � �

����ϲ����ֹ���ŵ��ˡ����ǰ����˾��ŦԼ���´�ÿ�궼
Ҫ�䷢һ�Ρ�����ҵ������

����ϲ���۵��ʵ���Դ�ͻ���ʵ�Լ�����Ҫ���Ƕ�����߳�ʵ���ˡ�

��������������‫��ڡ‬͹‫�������ۺ‬ˡ�

����������ˣ�����
󡢰�ķ �С�ʢ���� ˺͸�����ҫ���ˡ���������ֱ���

�ʵ����ǵĽ��‫ݵ‬Ļ������е��˶��ǹ����ġ�����û���κ�ƫ��� ‫�ڽ‬ƫ������
ƫ������Ա�ƫ��ȶ�û�С�

�������ȹ���ϵ�Լ������κ���ʽ����˽ƫ̻�������Ա�����쵼ְ���棬� �
� Ƕ����ǵ��Ը��Լ����������
�����
ӡ� ͬ

���ǶԿͻ����Ľ������������������ǹ�˾��������Ҳ����ģ�����
���ǵ�������Ρ�

�ͻ�Ҫ���湫˾�����ϳ˵Ĺ�������
�ǰѴ ���Ե����� Ҫְ��

���ǹ����еĽ�������
񾭲� � ͵Ĺ �ִ֮ �ִ�� Ľ����Ǻ�С�ġ����ǶԿͻ���ʹ��ʲô����о�
Ȩ���Թ��Ǯ�����ǵġ�

���ǵĿͻ����������ʹ�����ǡ�������֪������ ǿ��Դ��������еİ��
´��õ ����
ͬ ‫�׼‬ķ����Ǻ���Ҫ�ġ������Ϊʲô����Ҫ�����ǵ��Ļ���ȫ��綼�
� һ��ġ�

����‫�����������ע‬ǿͻ��IJ�Ʒ��ʱ�����Υ������������Ĺ�ҵķ���ϰ�
ߡ�

����‫�������ͻ��ػ��ܡ�Ᵽ�ע‬й¶������� �ܵ Ĺ�湫˾������Ҳ��ϲ��һ���湫˾
�ѹ��Ͷ�˵�����Լ��ġ���ͻ��ľ�ͷ��һ�ֶ�����Ϊ��

������һ�����˷�ָ��ϰ�ߣ����Ǹ�֪������ ǵı��ֵIJ�������մմ��ϲ�Ļ����

����������켫�����ҵ�ǿ��������������άϵ��һ��ġ������
‫�ڼ‬Ԧͬ
һ �
Ҵ ���


����ϲ�������� Ѷд�ú ܺã��‫�������׶‬Ҽ�̡����Ƿ��Դ
��ѧԺǻ��ʲô��attitudinal��(̬����)����paradigms��(����)����demassifi
cation��(������)����reconceptualize��(�‫)��ٸ‬ ����subopfimal��(���
�õ�)����symbiotic
linkage��(�����ϵ)����splinterizafion��(����)����dimensionalization�
�(��Χ��)���ȵȡ�[¬ɪ��(Ruther-ford)��ѫ����Կ����ʲ�о���(The Cavendish
Laboratory at
Cambridge)��Ĺ�����Ա˵��������Dz�� �ܶ Ծư�Ů�ɽ�������ǵ ��������
ǵ ���������
ŵ ����]

��������‫����ظ‬ҵ���Щ�����ԡ��Ѿ�����֯������ ǵ��Ļ����ˡ�����
�����е�һЩ��

(1)������������Ϊ�����۲�Ʒ������Ͳ������档� �

(2)���㲻� � � � � � �
� Ϊ����е���ʤ�䷳������IJ�Ʒ����Ҫ�������IJ�Ʒ�е�����Ȥ������
(3)������ϲ���֪ ʶ���ɣ���ϲ����֪�������� ‫ ֪���״̬������׷‬ʶ������‫¿����׷‬
�ʳ�õĿ��һ��һͷϹ����ʱ���ܹ������ ʳ�õĿ����֪������� Ŀ�����������
��������кô��ġ�

(4)�����ǹ�Ӷ��ͷ�Ե���ʿ����

(5)������߲��ǵ��ܶ������������ ӡ�������������‫���ܡ‬

(6)�������IJ߻����и���ĵ��ӣ����������һ��ҹ���еĴ������ȥ����
��֪������ (�һ���100��߻�������һ���и���ĵ��ӡ��ұ���Ϊ��һ����ĸ
�����ӵķ����ˣ���������������������ҵĸ������Ҳû�г���20��)

(7)��ֻ��һ���ҵ�����Ҫ��һ��ķ�������

(8)����Ҫ�Ƴ�һ���㲻 Ը����ļ��˿����Ĺ�档� �

(9)������ij�������
԰�ȥ �ң�� Ҳ�Ҳ���ίԱ����κε��‫���ܡ‬

�Ȿ��һ��û�н�����ֱ�ӷ�Ӧ����棬� � � � � � � � � ͨ � � � ʼ�ֱ�Ӵ����������
‫����ﶩ‬Ʒ�����֡�� д���������ȷ�е�֪����������� ˶��‫�ٲ‬Ʒ������Щд�
���������
� �
ͨ д �� ӹ������򲻴�֪������ ʹ����֪����Ϊ��Ҳ���١��г����
��ǣ�浽� � � � � � ʵ��̫࣬ ���������ֵ���‫̵������۽��ס‬Ľ������ȵȡ�

��ֵ��ǣ��‫����������ֱ�ڡ‬Ч�ļ��������������
��
� �
� �
桪� � � � � � � �ܲ�� Ʒ����ʵ�Ե���Ϣ��

Ҫ������������˶�Ч��������ֱ������ֵ‫�����ܣ‬һ����������ĸ�ࡣÿһ
��д����İ����ˣ���Ӧ����ֱ���淽� � � � � � � � �
‫�ٿ‬ʼ���ǵ���ҵ�����κι�濴�

�ĸ�����

���죬� � � ҵ�������ĸ����Σ���Ե����⣺

��һ�������ǣ�һ���ǹ��ҵ��������İ�‫�������װ‬Ʒ�������̣����
‫��������ڻ��ڴ‬ϵ�Ǯ�����ǻ��‫���ڹ‬ϵ�Ǯ������������ô��۵ İ 취�
� ȡ���������ʹ�ù������ǿ�����Ʒ�ơ��κ�һ��ɵ�ϵ������Ը���ۣ�����
�Ҫ����һ��Ʒ����Ҫͷ�Ժͼ��̲��Ρ�

һ����һ������˻�ӭ�Ŀ���Ʒ�ƽв�˹��ɣ����(Chase and
Sanborn)�������������̿�ʼ�˼۸���ۡ����Ǵ����������죬�
񫡣� � � �
� Ʒ������ȥ�ˣ���ȫ����ˡ�

��һ����1955����֥�� Ӹ��һ���‫���ݽ‬

�������쾯�ӵ�ʱ���ˣ��þ�����Щ��Ǯ�����
‫��������ڴ‬ϣ���û��Ǯ����潨
� Ʒ�Ƶ������̣����ǵ�Ʒ�ƻ��
�ʲôƻᷢ ������ ۴���������
‫ֻ�����޷��ݻٵ‬
󣬶 ���
‫���ʹ��������޷��ݻٵ‬Ʒ�Ƴ�Ϊ��������һ���֡����

�‫���׶‬ѧԺ�İ���³�����‫(�ױ‬Andrew
Ehrenberg)��һ�������õ�Ӫ��ͷ�ԡ���˵��۵������������ȥ����һ��Ʒ�ƣ
������ǻ��ǻ�‫����ص‬ǹ��õ�Ʒ����ȥ������ʲô����Ҳû�з����һ��

Ϊʲô����ô���Ʒ�ƾ����Դ�����������
񫣿�Ϊ �Ӷ ���ǵ���ֻ�Ա��ӵ��µ��ǵ�
ӯ�����Ȥ��Ϊʲô����Ϊ���Ƕ����ǵĹ�Ʊ��Ȩ�ȶ����ǹ�˾��δ������Ȥ��
���������ǡ���Ʒ������һ�ʶԡ���Ʒ������Ʒ�ƾ�����Ʒ���������
ƮƮ���ɵĸо���ʧ֮�����ǵ��г��‫�������ݶ‬ô���ˣ���Ͱѻ����������ӯ��
�Dz�������ˣ����ְѻ������

�̳���ǰ�������Ʒ�Ƶ�������������ǵ�Ʒ����̣�����dz����������ᷢ
� � � � � �
�޷�����û������˵���Ʒ�ơ�Ʒ�������Ǽ̳еĹ��֣����������� ‫ڰ‬ѹ��ֳԵ�

��Щɱ�۵ Ĵ��Ҳ���뿳�����ǹ�����ķ���ѵ�ϰ�ߡ���Щ������
͹�ı �� �ּ
۵��‫ۻ‬Ŀͻ������ô������һͷ����Զ�������Dz�Ӧ���뷽�跨
� ͭӹ��������15����ɱ����
ͭ ӣ�����Ӧ�ü���‫��������ע‬ǻ���ʱ��Ͱ���
�ϵ���85����������Ч�档�ܸ�������������
û���κ�����������Ϊ�˿۸�������̵ı����Ƶġ����‫�׳‬ȥ���ǻ��������
�Ǻ��ӡ�

�‫��������ڶ‬ǣ���湫˾�‫���ر‬Ӣ��������ģ������ܵ��� ѹ�濴� � �
� һ��ǰ��������ʽ���˵�ɧ�š�����һ����ʲôҲû�����ȥ�����ǵ�Ұ���ǻ
����ɹ��‫ڵ‬Ľ��������ƭ���ҵĿͻ�һ�껨������������
� չʾ���ǵĶ���ԣ����Ƕ�������IJ�Ʒ������Ȥ������Ϊ�����Ҳ�������ԣ����Ǽ���һ�㲻� � � Ʒ���ŵ 㡣
� � � dz������Щ�������ֵ��ˣ������Ǻ��ŵġ����Ǻܶ�������ָ��������
��ˣ��������ǵ�ͷ�����Ӿ��Եģ��Լ�����������֣������ Ҳ����д��
�İ�Ū����������޷�����������һ����ͻ�����һλ��ŭ�������̰��
�Щ����Ĵ�Ž���‫װ‬ģ���������ǻ���������ܵ��� Ľ���Ҫ����û�л�5��ʱ
�䰤� Ű���������
ߵľ���Ļ���������Ҳ��������������ȥ�ġ�һ�վ��̣��������̡�

����������ǣ�����ij��֡������� ǵ�ͷ�Խṹ�������‫ڲ‬ƾ������Ǵ��졣�
� � � � ǵĿͻ���㵵� � ǣ����������������湫˾�������ǵĵ ۹�

���ĸ������ǣ���湫˾��Ȼ���˷����ǿͻ���Ǯ��
‫ͬ������ظ‬
� � Ĵ����������һ���¹���49������‫������־‬ʽ(�‫�)���ڵװ‬취�
� Ĺ�棻� � � � ǰ�ĵ��ͱ����ˣ���ʽ��������dz������

��һ��10��Сʱ�Ļ������У��Ҷ���3����‫��־‬Ĺ�档� �
� Ǵ����Υ�����Ҷ�����ǰ�ͷ��֣������� ‫����������ڱ‬Ļ�ԭ������
򡣴� � � � � Щ
�����İ�‫������ָ�����˺���׫‬Щ��֪��� Ʊ�ѡ�

��ʲôʹ����ʧ���о����飿� ǹ�治� � � � ϲ����Ϊʲô��ͷ���𣿻������Ǹ�


‫�ץ��ס‬κ�����Ŀ�ѧ�������Dz�����Ϊ���Ǻ�����Щ֪ʶ���һЩ����ǿ�Ӹ���
�ǣ����������ǵIJ���ְ�‫ع‬⣿

�ҵ����Ը�������

�Ҵ�������˹����ΰ��ĸ����ղ�ʿ�����鹤�
� ʼ�ҵ�ְҵ���ġ�֮ ���� ҵ����˹���İ�‫���׫‬ˣ�������֪����� Ψһһ��Ӹɵ����ҵ
ġ����⡱���֡������� ʵʹ��������һ������Ա���۹�����Ӵ������ ⹤�Щ�
���ѧ������� �ľ � 飺

(1)����ɹ��Ĺ����һ�����գ�һ���ֿ���У����ǻ����ǿ�
�֪ ʶ���‫߱������ڷܡ‬
�һ�����츳������֪��� ʲô���������������ã�������ܳ��� õ
‫���ظ‬ȥ��

(2)ȥ�����ֶ���ȥ���۵��ջ� � � һ
�ֽӴ���Ⱦ������

(3)һ���������һ����֮ ��� IJ�������������ij߶������ģ��������


19��1��
(4)���㶯� � д��Ĺ��
� ֮ ǰ�����о���Ʒ��ֵ�õġ�

(5)�ɹ��Ĺ‫�������ؼ‬ŵ������ߺô����������õ�ζ�����ϴ�ĸ�‫�ס‬ÿһ���‫ؿ‬
��Զ���Щ·�����
ɫ �õȡ�

(6)���������ְ����Ȱ˵�����������IJ�Ʒ������Ȱ˵�������ճ����
�б�ʹ������Ʒ�Ʋ�Ʒ����ʹ����IJ�Ʒ(лл�㣬� � � � ³�����‫��)�ױ‬

(7)��һ��������Ч�ķ�������������������Ҳ��Ч��

(8)��‫�־‬༭�DZȸɹ����˸�õĴ�����Ա���������ǵļ���

(9)���ֹ � 淽� � � � ̫ � �
� ӡ����Ƿ�ӳ��̫��Ŀ꣬ �������ͼӭ��̫��Ŀͻ���
�ܵ ͬ
IJ �Ŀ��������
ͼ����̫��Ķ�
���ʲô��Ҳ�ɲ��ˡ�����Ĺ�濴� � ȥ������һ��ίԱ��Ļ����¼��

(10)��Ҫ������д��Ů�ǹ���IJ�Ʒ�Ĺ�档

(11)�ù�����ʹ�ö�����ɥʧ���������Ϊ�����(Hathaway)������Ĵ����ֵ
����˵Ĺ���ʹ����21꣬ ��� Ϊ���(Dove)������Ĺ��ʹ����31꣬ ����
Ҷ���
���������ġ�

һ�վ��̣��������̡�

������¸��

1988��

� ‫������ټ‬İ 桶� ¸��̸��桷� � Ϊ����ý���ѡ�顱֮һ�ɻ�е��ҵ�����2003��5�³�

������������ҵ�Ļ��е����ǡ�һ�顣� � 20���80���ǰ�������ʿ�����
޹�������‫���˾�ۿ‬
�ܲ á������Ƿ��±ȶ�´�ѧ���‫ڡ�������ע‬

��ŷ��˹�‫¬�ء‬ɪ��(Ernest
Rutherford��1871��1937)��Ӣ������ѧ�ң�ԭ������ѧ�Ĵ�ʼ��
� ֮ һ��������‫ע‬

�����Ρ�������(George Gallup)���������ͳ��ѧ�ߣ��г���鼰� � � � � � �
‫�ר‬ң���������������鼰� г���鹫˾�Ĵ����ˡ���������

�� ��

ͯ��ʱ����������˹����� ‫���޶���ڼ‬µ‫��ط‬Ĺʾ�����‫���ס‬Ҹ����ǽ��Ƕ���
ĸߵ��ˢ‫��ڣ‬Һܳ羴 � � � � � � һλ�о��ŵ������ѧ�ߣ����Ǹ���̲����IJ���֪����
ߡ���һ�죬� � � � � � Ѿ����ż��˽�����ˡ�

���ҵ��϶��ӣ�����ô�ܵ������ Щ��˵�˵����ЩϹ����Ӷ�˻����ʡ����ǣ��
��н�����˾��㲻� � ʲô����ʿ����һ�����ǻ�ͽ���ɣ���

��ĸ����λƯ��İ�����ˣ�Ƣ����Щ�Ź֡������Ϊ�Ʋ�̳��ˣ������ǣ���Ҫ��İ
����Ҿ��������Ǯ���‫�ﵽ‬һ�����ij̶ȡ��Ҳ��ܲ��������� ǶԵġ�

9����꣬ �� ұ��ͽ���˹�‫(���ز‬Eastbourne)
ͯ �Ķ�����ѧУ(Dotheboys
ͯ Hall)
‫���ס‬У����������ң������й��˵Ĵ�������ʦ���죬�
� ˵����ʦ�������ǶԵģ�517�����鱾� �
� Dz��Եģ�������Ҳ���֤������ ȷ�й��˵Ķ�����������˵�������‫���ؿ‬
�Ǻ���ˣ���Ϊ��ĸ���Ǻ������У������Ϊ����һ��û�����ҳ�������
�����ϴ�˯�����‫������ڡ‬ϲ�硷� � �
� ɮ�ˣ���Ϊ�Ҵ�ɮ�۵�ʱ�����ò����������������ҵĿ����‫�ף���;�ס‬ҵ�
����Ӱ����赽� � � ϡ�

13��ʱ�ҽ��˷���ѧУ(Fettes)����������ּ��ϸ��˹�� ʹ ʽ�ļ����������游�
� � ո����ΰ��ķ�ѧ��Ӣ����˹(Inglis)�󷨹‫��ٶ‬µġ�������������ѧУ��ύ���������
��������͵¡������˸�ɭ��ŵ��˹��������ͼ�λ������˹����Ա���ˡ�
� ‫�ڽ‬Ա���棬
� Ҽǵú����������λ���������ѧ�����١����ǵ�һ�����ʷһ��д�ˡ�1066
����ǡ����ֶ��‫����ء‬ա�

��ţ���ҳ��˳���ʷѧ�һ�˼��������(Keith Feiling)�‫�ڻ‬ѧԺ(Christ
Church)������һ�ʽ�ѧ��������ˡ�� ꣭ �ֶ��(partick
Gordon��Walke)����������޵�(Rog
Harrod)��A��S������(A��S��Russell)�Լ�������‫������������ڸ‬ǣ�
�ҵ���˿�����ѧϰ�ϣ����ձ�����

1931꣬ ����� ˥�˵��˹ȵ17�������‫���ͣס‬�ҵ������Ⱥ��������


ͣ � �
ͣ ҽ ��� ʦ�
������Ա������������ȴ�������ε���û����ȷ��Ŀ�ꡣ��� ‫��ڰ‬赱�
� � ʦ�������Ŵ���������Ա������ƶ������������ҵ�Ĺ�����Ա��
Э������ղ�ʿ�о����Ӱ��ҵ����������˹�‫�ٷ‬ɭ��ʿ(Sir William
Stephenson)Ӣ��ȫЭ��������֣����� ‫�ڱ‬Ϧ�����ǵ���ũ��

ͯ��ʱ���ҳ�‫�ݵ‬Ӣ�����ͺϡ����ۣ�
΢ �Ҵ��㳤� � � ˵����ࡣ

���ǣ�������ȴ�������ѷ���‫�����ܣ‬һ��������̡��ҵ�19�ҿͻ����‫�ڵ‬
Ӫҵ���Ѿ���Ů�ʱ�����������뻹 Ҫ�ߡ�

���˹���ȶ�ķ��һ�ζԱ�����(S��N��Behrman)˵���������ҵõ�һ���Ǯ���Ҿ
�Ҫ�����еĴ��Ϸ���һ����ģ�Ĺ���˶���������‫����ش‬ӡ���ֻ��һ��̻��
�������һλ���ɷ�Ķ�������˵�ģ����‫��װ‬ģ������ʲô�����ֵ������ 򡣡� � �

�ҵ�̬��ǡ���෴���������Ҵӹ���Ͽ��������еĶ����Ҹ��‫��˵�׳‬ijij�����
���˵��ͷͷ�ǵ�����ұ����‫���˵����ڹ‬Ʒ�á��Dz�Ʒ�á���ϣ�����ܴ������
��õ
ͬ �������Ϊ��Щ��Ʒ����ʱ��õ���������Ȥ��

�õ�һ�˳����‫�־‬ʽд��д�Ȿ�飬
� Ҵ����˵��������Ϊ��Լ�����ǣ�����Ϊ���Ȿ�����ҵ��‫��������ף‬
԰
ҵľ���ʱ�����ǣ����Ǽ�����Ȼ�ġ�

������¸��

����������������˹���

������˹���޶�(lewis carroll)�����˹��·��ά�桤� � � � ɭ(Charles lutwidge


ͯDodgeson��1832��1898)�ı���Ӣ����ѧ��Ա������С˵������Ķ� � ͯ  �������
˿����澳� ǡ����������20���30����ѱ������ӰƬ�������硣� � � � � � ‫ע‬

�‫�������ھ�ס�ڰ‬ո������Ŀ������˵ĺ���Ϊ�Ƕ��ˡ��ո����Ӣ�����ɵ���
� ֮ һ�����в��⣬�ո
����Ϊɽ��‫��ߵأ���ס‬ɽ��‫���ش‬ո����һ�㶼� � � � Ϊ�ߵ��ˡ�������‫ע‬

���ͺϡ�����(David Lloyd
George��1863��1945)��Ӣ�����ɵ�����μң��������
‫ࡣ������ע‬

�����ѷ���(Madison Avenue)��ŦԼ�������һ�������֣��������� 湫˾��


�ܲ���������������� ϣ����������𽥳
��������ҵ�Ĵ���ʡ�������‫ע‬
�����˹���ȶ�ķ(Sir Max
Beerbohm��1872��1956)��Ӣ������Һͷ����ҡ�������‫ע‬

һ������Ӫ��湫˾

��Ӫ��湫˾�;�Ӫ������´�����ҵ��Ļ���ʵ���ҡ���‫�־‬硢� � � ʦ������͹
‫�ݶ‬һ��

30��ǰ�����‫(��������ڰ‬Hotel
ͤMajestic)����ʦ������
ͤ (Pavillon)�ĺ�����������ң�������û�б����õ
IJ͹��ˡ�

��������ʦ�ܹ���� 37�ˡ�����ƴ��‫ظ‬ɻһ�ܸ�� 63��Сʱ������ʱ���ǻ�û�й�


�ᡣ���絽 � � � � � � � 䤱 � � � � � � � � � � � � � � � � � æµ�
‫���ز‬ÿ
ͬ �����Ӻ�������ı�����Ҫ�ѷ�����ñȱ���κγ�ʦ��Ķ��á������� �֧
СС����ľ��������ǴӺ�������ѧ��ġ�

������Ϊ��Ҫ����Ū�������dz�������Ƥ���������ô������ֿ��ȵ�
ʿ��Ķ�����ģ���Ҳ����
ͬ ���� 쵼� � � � � õ���Ӫ�ҵĹ�湫˾�ϡ�

�ȴ�����˵�����Ƕ���������������һ�����������ij�ʦ����Ϊ�쵼
� � � � ò�����Ĵ󲿷�ʱ��������Ų��‫���ס‬鵥�
‫��������ݡ‬ϣ�����ÿ������������һ��Ҫ�ӳ����������в��ǽ�İ 칫
� � � � �߳������������ˡ����Ǵ������Χ��ȥ������ĸ�߳ ���������
�Ƕ���‫�ס‬ˡ���һλ���ո߳��Ĵ�ʦ��һ��ɻ�Ǻ����ܵ������ ġ�

(Ч��Ƥ�ʦ���İ�����ż��Ҳ���Զ���‫׫‬д��棬� � � � � � � ҵ�‫����׫‬飬
� ҵ���д����Ķ����ǹ��õġ�)

Ƥ����������‫ޱ‬ȣ����Ƕ����µ�Ҫ�����λ�����������IJ�������
��������ߵ�Ȩ�����ÿ�������Ҫ̧ͷ���������������ӥ���Ƿ񿴵��ˡ�

��ʦ������‫����׫‬һ���޴‫��ھ‬ѹ��¹����ܼ���������������

� ꣬
� � � � � � � � � � �
�룬 Ҫ�����ǵ�����Ǹ��Ϻ��ˣ���������֮ ������ִ����
‫�ݱ‬ɴ�ս�ˡ����ǵ����ʦ�����������������˵����ʦһ��40꣬ ����� Ҳ�
���ˡ�һ�����ϣ����ǵ�����ʦ����47����һ���Ե‫ش‬ӳ�һ�߳���ͷ�����˹����9
��������ҵ�ͷ����Ϊ���������������̹�ͷ��һλ������‫ݵ‬Ŀ��˵�С��ë
����������������Ҷ����˲�����������Ļ���ʲô��˼�ˡ�

���ǵĸ��ʦ��Ҳ�ֵó��档 ÿ�������뿪� �
� ʱ������Ҫ����ĸ�ñ��������һֻ������ȥ�ȼ‫�ٵ‬ʱ��
򣬻�Ҫ����� ij��‫�ڿ‬Ŀ�
Ͳ����������ӡ����ǣ�Ӣ����������‫�������ڷ‬й������죬 � � � 쵰 � � �
� ѹ���˷������еĸ��ʦ������ѡȥ��‫�װ‬β����õ�����ӺͲ�ͺ С��㡣

[��]Ƥ�������‫ٿ‬佱� ˣ�˭Ҫ�ǵõ���һ�ο 佱�
� ˭�ͻ���˵�������ԡ�������ͳ�������ϯ���ʱ�����dz������վͻ��
�ͨ��
˵�һ����һ����������һ�������ʢ�ᣬ�ұ������ð�ɫ��Ũ ֭���F
� ȣ���ÿֻ�F� � � ϸ���һƬ�
�ܺ ÿ���ɽ�ܲ�� Ҷ��
‫�װ‬Ρ�ͻȻ������ʶ��Ƥ�����վ���ҵ�����Ҳ����Һ��µò����ˣ������ֱ��
����Ҳ�‫�����������ڷ‬ǽ�ϴ�ð‫�װ׵‬ñ�ӵ�����ȡ��Ǧ�ʣ��‫ٵ‬ø߸‫ߵػ‬Ӷ��˼��£��к
��ҿ�£�������ָ���F� � � � �
� ˹���º͵�˵��������͵ ô�ɡ���һ��֮ ���������� ĸ���Ըһ����Ϊ����ţ��
���ˡ�
[��](���죬� � Ҳ��Ƥ�����������‫ٿ‬佱� ҵIJ���ϣ�����ǻ���ܵ�� û��û�˵Ŀ 佱
� � � �ܵ������ Ŀɹ�)

[��]Ƥ����������Ǽ�ʶ���棬� � �
� ǿ���ǵ�ʹ��С���һ�����ϣ��Ҹ�����һ����˼�������(����3���Ҿ�)
������ҵ�������űߣ����ҿ����‫����ͳ��÷���ޡ‬ô�������ĵġ�3����
��֮ ��� 1932��5��7�գ���÷���ˢ١�

(�ҷ��֣������ ʹ����Ǻ��ܹ���� ʿ��ġ����ҹ�˾���������£�Σ��б����


��ǵ�ʱ��Ҳ�ɾ����죬� � � ҿ����‫ܱ���������������ڼ‬
� � � � Ÿ߰�������)

Ƥ�����Բ���ְ���˺ܲ������̡���֪����� Ͳ���ְ������ɵ�������һ��ɻ‫ר‬ҵ
��Ա������ͻ��ܵ�� Ӱ�죬� � � � ߽⡣�Ҽ������һ���������‫ڿ‬
3���ˡ�ԭ��һ������������̾�Ķ�����þ�����ȶ����ᡣ�����˹ͨ�����
�һ��������ֽ���������ϸ������͵ģ������˵������Ϊ����֮ ������
�‫������ڲ‬棬� � � � �
�ܵ Ĺ�Ա�����

Ƥ���������ϸ����‫��׼‬Ʃ�磬�
� һ�������Ҷ�һλ������Ա˵�����ǵ�ijһ��ʱ�������ˡ�Ϊ��������һ�
���Ҵǵ���˵����������Ĵ󷹵��  ���˶�Ӧ��������Ӳ���������ô��ŵ�
˿͵ġ���˵�������˺ܷ�ʱ�䣬
� ˿��Dz�����������������˵ġ��ǵ�˺��������ǵ���˿���������(
����һ����ӵĴ������㣬� õIJ������@����衢
С��ۡ������� ⡢Ģ������кʹ��‫�����ס‬Щ���ϵ�ɳ��50���Ӳų�)��Ҳ���Ǹ��ӵ
Ŀ������‫��������(�ڱ‬С��������ɽ���ӽ����������ľ������գ�Ȼ
��Ϳ��һ���‫�ػ‬ɫ���ɿ��֭���� ‫��ٽ‬Ϲ�)��ʱ��̫�ã��Ҽǵò�̫���ˡ�������ȴȷ�е
‫ؼ‬ǵ�Ƥ�����˵�����
´���Ҫ�Ƿ������ǵ�ʲôʱ������ˣ���������ҡ��һ�ҵ 绰� �
� ķ�꣬ ��ҵ����������������˵ĵ‫���ط‬Ȼ��г���������ȥ��Щ������‫ٲ‬
�Ҫ�Է���Ա˵���ǵ�ʲôʲô������ˡ���

(����Ҫ�ǰ����˾��˭�Կͻ�˵���Dz��ܰ����� Ǵ�Ӧ������������Ӧ�����Ĺ
�棬� һ�����ġ��‫�ڵ‬һ�����ҵ�һ��Ҫ����ŵ�ԣ�����Ҫ�Ѷ����񣬼Ӷ��ٰࡣ)

�Ҽ���Ƥ�����İ�‫��ײ‬ã�����һ���‫�ͽ׺‬ʦ��û��Ϊ��‫𰸵���׼‬
ĵ�����⡣��ʳƷ���ʦ���������Ѿ�����ζ��Сţ����������ʦ������ �֪
����˿ͳ������ֱ����ʵĶ������������ ͵ Ҷ�ʳƷ���ʦ��˵�����������
������Ҫ������Ļ��졣� �֪������
�Ƥ������������ţ�����Ѿ��ù��ˣ���������ӾͲ��ù��Ҹ���ô�죿��
� Ҵ�С�ܹ��� Ѭ�գ���С�����Dz���ʵġ�������ȴ��ô���ˡ��Ұ�����ζ��ţ�
����ø�Ƥ������š���һ�仰
û�н����ҵ��˹�ʳƷ���ʦ�����ǵ����������ļһ‫�ﲻ‬ò����Ͼ��̸ǡ�

�‫����ڡ�������׶‬⡷(Down and Out in Paris and


London)�Ȿ������Ρ���Τ��(George Orwell)������˵������ķ������
ࡣ����û���������ɹ�Ƥ�����Գ����Ҫ��Ϊ�ϸ���ÿ������ú�������
����‫��ٳ‬ľ�档 ÿ�����ˢϴ�‫ذ‬壬� � � ϸɾ��ľ�ĩ��ÿ�����‫��������˼�ڶ���ר‬
롣 ÿ���糿� � � � � ɾ��Ĺ��������Ǵ���

(���죬� � � ϸ�Ҫ���ҵ�ְԱ�������ǰ 칫� � � � � ࡣ���߰���İ 칫


� һ����һ����ɢ����գ�ʹ�����ļ����‫�׶‬ʧ��)

���dz�ʦ�Ĺ��ʵ͵ÿ������Ƥ�����ȴ�ӹ���������õ��ܶ�ܶ��� Ӷ�𣬹����
‫����������ں‬ӡ���Ӳ��������������Ǯ������������ϰ����һ�� ࣬
��ͷ�����ȣ��°�����ſ�������ֱ����һλ������о�ͷ��������ҫ��Ȩ
������������Dz�������
󳾵�ġ�
����ݹ�˹�‫˹���ء‬ ͬ���ƶ��������뷨� � � � һ������սǰ�������
‫����׶ؿ���ٷ‬ε�ζ��ʦ��ʱ����������ɫ��멡
� ͷ���ñ���������ȥ�±ȿ����������������һ���ʦ�������˹���ƶ�ġ��� �ָ�ϡ����Ǿ��Ȩ���ÿ
������Ϊ����������Ȼ��ʱ����ġ����ָ�ϡ��ͳ������þ����‫���ݡ‬ȥ�
�ǰ���ã���������˵�����һ��������dz���з����Ǽ�ֱ�����ķ˹�Ͱ�
�����ŵ�����ʦ�ǹ������һ��䶯� �

�������������
ͺ Ӫҵʱ�䣬 Ƥ����������‫�ڳ‬ʦ�Ѳ��ȵ‫��������ݽ‬Ա���Ǹ�
‫��ط‬Ĺ�̨ǰ��ÿһ��������ǰ��Ҫ��顣� � ʱ���ðѲ��˸��ʦ�
‫ټ‬ӹ����������������ǣ�������ʢ�IJ�Ҫ�࣬ ���С���˷ѣ�����Ҫ����
��������ͼ��

(��������ÿһ���淽� � � � � � � ͸�ͻ�ǰ���Ҷ�Ҫ���Բ 쿴����


� к�Щ�����˻‫ؼ‬ӹ
ͬ �������Ƥ������ӯ����ֵ����顣)

Ƥ�������쵼� � � � � � � � � � � и���ӡ������ĵ
‫�ط‬Ҳ��Ҫ��������͡�һ������63��Сʱ������Ŀ�¯֮ǰ�����ƣ���������
��‫����ݵ‬죬� ұ������
‫�ڲ‬ƺ���������Ϣ�����ǣ�Ƥ�����һ������Ҫ����77Сʱ��������‫��ڲ‬
�Ϣһ�졣

(�ҽ�����ճ�Ҳ�����������룬� � �
� ұ��ҵĹ�Ա�ǹ����ʱ������ǾͲ����ܾ�� Ӱ�ӵ 㡣 һ���½������ҵĹ�˾�ľ����
‫��ڸ‬ҵĸ����������д�������� ‫��������ؼ‬ ‫ڰ�׼‬‫� ڰ‬ȥ�ɷ����������˰���
�������ҹ������������ԵĻ���������
԰�Dz4 �Сʱ ������ȴ�‫�ڴ‬ǰ��һ�
������‫�ظ����ؼ‬ȥ��Ĺ������Ƕ�ô��Э����¡�����Ҫ�����ԣ������
�����Ӱ�������ǡ���)

��������һ�ѧ��Щ��Ķ��������������Ŀͻ��е����Dz��ɻ�ȱ� ģ�����
�Զ��‫����ס‬Ĺ�����������Ҫ��һλ�˿ͣ�һλ���̫������� ̫ Ƿ������һ��7�
䷿�ӵ��‫׼‬䡣� � � ͣʳҪ������
ͣ ʳ�ǿ�ƻ����һ�죬� �
� в˵��Ҫ�����Ǹ����ƻ���Ƿdz�����ģ����Ҫ�ᵽ��ķ���ȥ��������һ���
���ƻ���һ��İ 취��
� Ȱ�ƻ������
⵷�ɸ ������� Ȼ������ƻ���������һ��ƻ���Ƥ����Ϳ��
���������λ�ͻ����û�м��ķ���ƻ����ȴû���ϵ���‫�ݿ‬ƻ��Ŀ�·�‫������ﺬ‬ 󳬹� � �
��Ľ�ʳ�䷽�Ĺ 涨� � � � � � � � � � � dz����˵�����ƻ��ij�ʦ���ܳ������

����Ҫ�õ�������һλ�����Ըߵİ���͢�ˣ���ÿ����ѹʵIJ��˹�����ֶ�ķ����
�������Ϊ�ֵ���£�������»�����(���˳���Ϊ�������߰��»���)��
�������ķ(Maxim's)��������ƿ���ĵľƺ󣬰��»�Ӻ�‫�����ݻ‬ƮƮȻȴ����ϵ‫���ش‬
���е������������������λ�����ǹ�������ȴû�����‫�����ں‬Ƕ�
�ҵĹ��ӡ�����Щ���‫����������ڷ‬ո���ˣ��������
ͺ ѷ������ո����һ����ҵij�ʦͬ�����е��
�˵���ҵ��汲� ߵ��˵Ĺ��£�����ȡ�˸�Ұ���˵Ĵºš�

��������ѷ����Ժ�� 󣬾͸�Ұ �� ˡ���Ӫ��湫˾�ɲ��ǻ���Ƶ �����‫ء‬


14��֮ ���� ҵĽ����ǣ�����쵼� ˵�����Ҫ��ְ�����
‫���ڴ‬һ�����д���Ż�����������֮ �� ‫���ص‬ա����������ʿ������
��Ķ��������������֮ ���� ѣ�

�‫��ڹ‬ҵ��Ҫ�ɹ����������ļһ���д�������ˡ������˵Ҫ���൱ һ����С�
��ӱ�����‫���������ض‬Լ����ˡ�

��������ҽ��һ��һ����7�죬� � � � � � ҹ������ʱ��ȥӦ���湫˾���ε���
‫ܵ����ܣ‬
� ҵ��Ϳͻ����‫�ش‬ѹ�����������ȥѹ������Ա�����Ū�ô�Ҷ������
�ᡣ
��湫˾��Ա����һ���‫�����ر‬⣬ÿ���˶�����ϸ�۲‫���ع‬ˣ����Լ��Dz������
‫�˵������˶��ڱ������˵�̺�����ڱ����������֣��������ڱ‬Ǯ��������
���ǿ����ǿ��̺���‫��ں‬и����ֻ��Ǽ���Ǯ��������Щ�¶���ʾ�������ǡ
��ܵ�� �ְֳ谮 � ġ���

�����ɱ�����ǰְ�ʽ�����Ҫ����ðְ֣������ǵ��Լ���Ů�Ļ��ǵ�����ģ��
�Ҫ����������ˡ������ˡ�������ζ��������ϲ����

���ǹ�˾����֮ ���� Һ�ÿ���Ա��Ϧ�ദ������Ľ�������‫��������ס‬Ŷ���


Խ�Խ����������
󣬽�Ѷ �ˡ ���һ����ҵ��涼 û�м����ˣ�����ô��������ְ��
‫��أ‬ҵĹ�˾��������ŮԱ ְ 497λ�����˽⵽������ÿ��ƽ����100�����ѣ��ܹ�� 4.
97���ˡ�����ҰѰ����˾�ľ�Ӫ���롢��������ĸ����ҵ�ְԱ��������
‫������ת‬ǵ����ѣ���ô�ͻ���4.97����֪�������� һ��ʲô��Ĺ�˾�ˡ�

���ԣ���ÿ��һ�ΰ�ȫ��ְ���������ִ�������‫������ݵ‬̹�
̹ ʵ������DZ�
�湫
˾�ľ�Ӫ����������Ȼ���Ҹ���������������
͵ ʲô�����Ϊ��������˵
��

̿
1�������Ϳ๤���ܿ �Ӳ��ͷ���ˡ��Ҳ�ϲ�����˴���ȴ���Ͼ����ֵĹ�͡�������
ȹ��������������Ȥ���̿๤���а��о������档
Ŭ��������Խ࣬ ����ǵ�ӯ��Ҳ��Խ�ࡣӯ��Խ࣬ ����Ǵ����ܵ õ�ǮҲ��Խ�ࡣ

2����������ͷ��ͷ�Ե��ˡ�ȱ����ͷ�Ե��ˣ����޷��ѹ�湫
˾��ӪΪ����Ĺ�˾�����ǣ�����ͷ�Ի�������ͷ�Ա����븻����
� ǵij�ʵ���ϡ�

3������һ�����Υ���Ĺ 涨� � � � �
� ʹ��ְ�����������ż�������������Ƿǡ���˾��һ��һŮ��Ϊ���‫���ޣ‬
��һ�˾ͱ����뿪� � � � � � � � � Ů���‫�ؼ‬ȥ�չ˺��ӡ�

4����������ǻ�ȳ������ˡ�����㲻 ϲ����ɵĹ�����Ȱ����ı�
͡‫� ͡͡���ס‬ո������������ţ���Ҫ������֣�� Ҫ֪�����һ����‫���ٲ‬Ѱ����֡����

5���ҿ��������˾‫ר‬Ӫ���ķ�е��ˣ�һ��˵������������˶��Լ�������‫ר‬
����衣

6���������������ĵ�‫ר‬ҵ��Ա�������Ը߳����վ�ְ����Ĺ��ռҡ���Щ�˶�
�������ǵ�‫ר‬ҵ���‫����ܡ‬Dz����������֮ �� ¡�
ͬ

7���Ҿ�������Ը�������������������Խ����Լ������������
�ˡ��ܾ�᧿ ��������
Σ��ֻ������ӹ�����Ա�����‫��ܣ‬Ҿ�úܿ����

8��������Щ‫��������ע‬Ա���ˣ���Ϊ��������Ψһ�ܴ��� ‫˲�����ڲ‬ŵ�;�
����������������ɫ��ѡ���˾����Ҫְ�����‫��ڴ‬г�һ�����������
����ǹ�˾��ȫ���‫�ٱ‬Ҫ��

9�������;�ֹ���ŵ��ˣ����Ǵ��˸�������ζ���������ੲ��‫������ݡ‬
ī��˾���ˡ����ֺ������ð 취����ϡ���‫˵����ס‬Ļ���

�������ѵ���

��̹����¶������֮ �����

�ҶԵ�����ŭ��
��˿���¶��ŭ����֮ �����

10�������幤� � � �֯���� ‫ܡ�׼‬ʱ���������ˡ�Τ�ֶ‫���ٹ‬Ӳ��‫��ڰ‬굱����


� ��
� ֮ ǰ�‫ؼ‬ҡ�

����ְԱ�������Ҷ����ǵ������Ժ����ָ��������Ҷ��Լ���Ҫ��

1���Ҿ�������ᶨ����ʹҪ���ľ�������ģ���Ҳ�ᶨ���ơ��Ҿ�������ȶ�
����գ�������˵��

2���Ҿ�����ֹ�˾��
�ij���� �ֹ�˾�ļ��顢� � � � � � � ǰ���ľ�ͷ��

3���Ҿ����ȡ�µĿͻ����չ‫������(˾��׳‬һ���ʱ���ҵ����‫����������ڶ‬
�����ȴ�ְ��ι�Լ�һ��)��

4���Ҿ����ȡ�ͻ��ǵ�������Ρ�

5������ȡ��ø���ӯ����ʹ���������ʱ���¹�ƶ������ӡ�

6�����ƶ���������ʱ��Ҫ��ıԶ�ǡ�

7���Ҿ���‫��������϶�����ڸ‬ˮƽ���ˣ�ʹ���dz�Ϊͬҵ���˲żüõĹ�湫˾��

8���Ҿ��ʹ��˾��Ůְ���IJ��ܶ����� Գ�ַ��ӳ����

��Ӫһ�ҹ�湫˾��Ҫ������㹻�
� Ӧ�����������ʹʧ��Ҳ�ܺܿ�� վ � � � � � � � � � Լ � � � � � ʵ � � � Ҫ � � � Ȱ �֮ �� 飬�ܿ��
�����ǵĹ�ʧ���л���Ϊ�ѵIJ��‫��������ܣ���ץס‬Ŀ�⣬��Ҫ�е�¡��������
�������ǵ���˾����ԭ��Ļ��������Ϊ���������湫

����Ҫ���ǣ���˾���쵼 � � � 붮 � � � � η�������񣬰�Ȩ���� ·š���һ�㣬˵����


��‫��������ף‬ȴ����� 򵥡�ͻ ��Ը�� 湫
˾ί�ɽϵͲ�ε�ְԱ����������ί�е�ҵ����� 񣬾�˲ Ը ҽ ������ǽ����ϰҽ������һ
��

�ҵĿ����ǣ���Щ���湫˾�Ѿ���ҵ����䵽
�ܵ ͵IJ��ȥ��������̫����ˡ���ͷ����������ͷ��������
� 񣬶� � õͼ �ְԱ�Ϳͻ��򽻵
����������Ȼ���Խ�����湫˾����ȴ�ᵼ�¹�˾�ı���ƽӹ����ɫ��

��������Ӵ���Ż�����ġ�����ֻ��19�ҿͻ���ԭ��������‫��������׷‬
û��‫�����׷‬ģ��ô�����ͼ����ȴ���ͻ��ṩ����������ķ���

ʵ��Ȩ��·ţ��ѿͻ�ί�и�‫���������˹�ר‬Ҫ���쵼
� ˺��²�ְԱ�м����ô����ᵼ���쵼
� ˺��²�֮ ������� Ĥ����ʱ����Ա�ͻ�е��Լ����ĸ���и�ķ�չ˵ĺ��ӡ������
��Ǿ�����ǵ��ϱ�ķ��ĸ�‫������׸‬ġ������‫׽‬ӽ����‫�����ר‬ʱ�����Ǿ�Ը
���������ĸ�ӷ����ˡ�

��Ϊ��˾���쵼� �
� ҵij����ȡ�������Ƿ��ܹ��������� г����һ���ȳ�ġ��ܳ�� Ĵ����˲š���
�����Ѿ���Ϊ����ѧ����ʽ�о��Ŀ��⡣���������ȷ�н����д����Ե��˵
����������Dz������һ�‫���׹‬ѡ�нܳ���DZ�ʵ��������������⡣�����
��Ǵ�ѧ�Ը�����о���(the University 0f California's Institute of Personality
Assessment)�ĸ��ʿˡ����‫�ײ‬ʿ(Dr��Frank
Barron)�������
�о �ⷽ��� ˿�ϲ�ijɼ�����Ľ��������Ҹ��˵Ĺ ۲ 죺

�д�������˶��۲‫ر����ڹ‬죬� � � DZȱ���˸�����‫׼‬ȷ����˵������Ĺ ۲ 졣
���dz�����‫���������ﲿ‬Ƿ��ʽ�Ǻ���ģ���������IJ����������� �δ ��
���ӵģ������Ի����‫������ص‬ķ
򲻾� � � � � �ʽ�ָ����Щ�����˺��ӵ���ʵ��

���Ƕ�����Ŀ��������볣����ͬ��
͸� � � � Ҳ���‫��ڳ‬ˡ�

ͬ
��������ͷ�Է�������
� �и ����� ʱ ‫�����ץס‬�ܶ�����
ǽ��бȽϡ����Ӷ��
�����ḻ���‫ۺ‬ϡ�

�������쳣��������棬���Ľ���

���ǵ��������Ѥ���ʣ����Ÿ�Ӷ������

���DZȳ��˸��
�ܽ Ӵ�DZ��ʶ���(���롢�λá��������)�ۡ��

�‫ڵ‬ȴ���‫�ײ‬ʿ�ͬ
�������°��� ǵ��‫��ۺ‬۲��‫�ٴ‬
ϳ���ʽ��������Ե�ʱ���Ҳ��ò��
ͬ
��ƾ���鷢� � � �
� ΰ�������Ӣ�ŵ���һ���Ϸ�����ÿ���ҿ���һ��ù�����һ�κõĵ��ӹ��Ƭ�
�����Ҫ������˭����ġ�Ȼ���Һ���� �
� � 绰� � � � � � � ʾ
‫�ף�ء��ݵ‬飬� д�������˸�ϲ���‫������˾����ڰ‬ˣ��ҵĵ 绰� � � � � � � � � � � � ͵
����ã���������������˾����

Ȼ�������������ύ6���������ù�档� � � � �
��
ʹ����������
�Ū ����������� б��ù����������� �ֻ������һλ‫׿‬Խ�
����ܼ�� Ĺ��߶��ѡ���ʱ��ȥ����ɫ�Ķ���ļ���̽�ã������10���ӣ��ҾͿ��
�˵�����Dz��DzŻ����磬� � � Ʒζ��Σ����Ƿ����‫���ڳ‬ѹ���

ÿ�����ǽӵ�������Ƶ����롣� Ҷ�������������
‫����ر‬Ȥ�����Ը�����������С����б����������ˣ���Ը������۸߰۸�
�Ĵ����ѷ���ij���³���湫˾���γ�����ˡ�ÿ���ҿ�����Щ�¹
‫�������ڳ‬Į���‫̵��������ޡ‬ļһ�ʱ���ұ������������������‫���ڡ‬
��һЩ�Ϸ�С˵�ҡ���˵�ģ�

�����������ñ��Ͻ�

�ҵ�Ȼͬ�⡣

������ԭ���޿ɷ��顣

����Ѫ��֮ ��������� ‫ں‬η���

���‫�������ر�ע‬ŷ��ӦƸ�ˡ������кü�λһ��‫������׫‬ŷ���ˡ������кܺõĽ�
�����‫ڿ‬ң��ȽϿ����‫ڶ‬Դ����ͻ�����Ҳ�ȽϿ͹ۡ�

����������Ե���ҵ�����‫�ڹ‬湫
˾��ȴ����Ų���д�����Ů�����Dz���д��棬 Ҳ��������
߻������Ǿ������Ժ��̨
󶼻�ϵ � ������������� á�

�������ҵ���Ҫ��ܳ�� Ĺ�棬� � � � � �
� Ĺ��ȴ����ζ�þ��ˣ��ܴ����������
� � � � � � �ܳ ȴ���������⡣���������
ʹ ĵ���
������ΪӦ����‫�ڹ‬湫˾��� ͹�ͻ �ı ���̬�ȡ������‫ ��ܾ�˶�˹��ء‬Ӫ��� ��‫׬‬
5000����Ԫ��ԭ��� ֮ һ���������̵���Լ��������ϡ����͵¡����ս�˹��� ͸� �
�ˡ���Ĭ������һ��‫׿‬Խ‫˵���׫‬İ���̬�ȡ�

һЩִţ��Ĺ�湫˾���‫��ڶ‬ɵ‫�˾�����ڶ‬Ӫ�ˡ�����֮ ����������� 쵼� 㣬 � � �
� Ϊ�������Ķ��š�����Բ��������ɲ��Ǵ�����������Ҫ�‫��ء‬ɱ����
�ʵ�ǣ������ִ�Ĺ�湫˾�豸� � � � � � � � � � ȴ�����˹�˶�ͻ��ս�˹�
‫�ڲݴ‬ʱ����Ĺ��������Ч�����ǵ���ҵ��Ҫ���‫����ע‬š�����ţ�����Ϊ�
���ܴ���� Щ����������Լ��ֶ��‫�ؼ‬⡢�Դ����Ը��һȺ���з�������

������ǰ��֥�� Ӹ��ѧ������ȥ�μ�һ����‫�֯�������ڴ‬ᡣ �����ֻ���


Ĵ󲿷���
�������衢� � � о�������Ƶġ������ԡ�Ϊ���ε�����ѧ���
‫��ڡ‬ҵĸо�����и���ϯ����ҽ����һ���Ҹ��������Ҵ��쵼
һ��73�˵Ĵ����ŵľ����У�ѧ���ĶԴ����̵���⡣

������Ҫ��IJ�ֹ�����ԡ���������Ĺ�˼�����޷�����������Dz���
�Դ��ġ����ǡ�һ�����������ֱ����DZ��ʶ�������ϵ�̽���ʵ������
���������˶����������Ե�˼������Ϊ���Dz��ܰ������� Ե��������ǵ���
�������‫�ס‬ˡ�

�Ҽ������߼���˼������������Һ�DZ��ʶ���ϵȴ��� ���Դ
Ӳ �ͨ�ͬ
�������л�
���У������µ��������������� �֣���� ϲ��Լ��������ƶ����Ʒ��
�ҳ�ʱ��‫�����ؽ‬ˮԡ���Ҵ����ջ���԰� �ҳ ��� ŵ���ɵ���ְ��Աһ���‫��ޡ‬ҹ ۲�
���ࡣ�ҳ���ɢ����䡣
� Ҿ����ȼ٣���Ϣͷ�ԡ���û�и߶��û�м�β�ƻ ᡢ û������û�����ơ�û��ǣ�ң��е�ֻ�
�һ����г���

�������������µ�ʱ�̣��ҵ�DZ��ʶ����ϵ‫��ظ‬Ҵ����Ϣ����Щ�������Ҵ�
����������‫ز‬ġ������⻹��������Ҫ�п̿�Ĺ������
񣬿�ŵ ͷ�ԺͲ���� κ���
�Ƶĺ����ġ�

�������������������
󴴾� � � � � � � � � � � ʵ �ֵġ����¶�(GeorgeFrederick
Handel)����‫�׾ݵ‬ʱ����
򣬱�л �21 �죬
д��������ġ������ǡ�������˫�ա��������ǡ��������������ֳɴ
���ģ����Ǻ��¶��ó��‫������ڻ‬Լ�DZ��ʶ������‫��ط‬Ӷ�ã���Щ���‫�������ػ‬
����������ҵ�����ʱ����ģ��������������‫����ڴ‬ĸ��ʱ�õ��ġ�

һ���‫����ֻ�����������ڿ��ڻ‬ʱ���ֶ��‫���ء‬ķ��ʩ�����������ŵ��‫ޣ‬
�������Э����ʱ��������ȥ��ʱ�����Ժ������ij����ͷ��ʲô�����
����������������������ŵ������˵��

����ţ���ѧ����
͸�꣬ ����������
ѧ��Ŷ������ն����ִ�ʷ�����ˡ����
����ѷ���������‫׬‬Ǯ����Ȥ����ſ�ʼ���湤� � � � � � �

���ִ���ҵ����������ܰ�������� Ķ������ȥ��������� 򣬴� � � ߽���Ķ��Ǻ


��޼�ֵ�ġ��쵼� � �
� ˲���óȻ����һ��õĴ��⣬�����һλ���������Ա�������Ƽ��������
�����ѷ����14��䣬� �ֻ�
�һ�������û���ܱ��� ͻ�����[��Ҫ���ֽҵ��˾(International
Paper)������2600��ӢĶ��ɭ�ֵ��‫¶������׸‬Ӫ�����㡢� �
� ԡ�Զ��۲������ij
͹ � �����˵����ߵľ‫��˷���ݺ��ͼ��ٶ���ͬ���ڻ‬ջ���һ�����
��ʷ���塣� � � Ǹ�����⣬������ȴδ�ܰ��������� ȥ��]��

����ҷ��֣��������� һ����б��µ�����쵼� � �
� ô����ʲô��������������о�ʵ���ҡ���‫�־‬硢� � � � Ĵ��꣬���ǹ�湫˾����
�������ʲôΰ���ҵ�������ſ��ĵ�ʲ�о���֮ ������������������ Ϊ�
���¬ɪ��ѫ���ŦԼ�͡�(New Yorker)��֮‫���־‬Գ�������Ϊ������˹�
ߣ������֮ �
������
�ܼ α���������Ϊ����Ƥ���

������ÿ���˶�ϲ�����ʦ�������ͷ�‫ص‬Ĺ�������ʳ���ǵ�˼�룬�
� ʹ���ǵó�����Ľ��ۣ��

�����������‫�ף‬Ʒ�����٣�
���������Ϊ�����ۡ��

��ˣ���Щ�����Ҷ�ȥ�������������‫ �����֣��ڷ‬ǵ���������
԰�ʧ ���
һ������Ŀ���һ�뿪� Һ󼸸��������˵�������뿪� 㹫
˾��ʱ�������һ�����Щ�˸С���ʵ�����Ҹ��ܵ�� ȴ���ࡣ�����������δ�
ʹ
й������ʧ���ѹ��⣬�������һ���˶����Ҵ����������븶�
� Ĵ�ۡ������� ǵ���Χ�����������ʵ��̫���ˡ���

һ�����������ȥ������������Ѳ²�����ȥ��ԭ��һ�����ǻ��ɹ�˾��
��Ĵ���������������˷�ֹ�������ķ������ҵ�‫�׫‬岿
һλ����ĸ����˴�ְ��ȥ��һ�ҹ�˾���θ����³���ʱ���������‫�ְ��������󲿳ڸ‬
��ıʽ������ż�����Щ�ź���ӡ�����ǹ�˾Ա���Ŀ����ϡ���λ�‫������װ‬
�˸���д���

�������ϣ��ҳ��˸����ˣ��������������������ң��̻��Ҷ��û���
�������Ҳ�����‫���ס‬һ������˵��Ҫ��������Щ���ѧ�ѣ�������Ӧ�
õġ�

������‫��˵�ش‬

�������11�̵‫ڶ‬
̶ ���У���һ���ѧ‫ֳ������׫‬ɳ�Ϊ‫�׫‬岿� �
� Σ�ʵ����һ���˲���ľ������Ѿ���������õĴ�����Ա֮һ�ˡ�

�����‫���ڷܡ���ݡ‬Ļ����‫׫‬д����ʹ������Ϊ‫�׫‬岿� �
� εĹ���ѹ��£�����̩Ȼ���磬 � � � � � 泩 � �

�д������ΰ�˵ĸ�������ƽ������ġ����Ǵ�Ƣ��꣬ ������� Ϊ���ģ���


�������ִ�˾�в��ܻ�� ӭ���ˡ��Կ���˹�١���ɣ
񼪶� ����Ⱦ�������޳������
���ã�������Ե�
⵽�ʱ �( ��*��*��.��*��*��*��)���������‫���ס‬Բ��
�ƽӹ֮���ֱ�������ӻ��޶ȡ��Ա�������ͻ�������ᡣ��̸�
´�Ұ�������������¡����ǣ���IJ�ı���������³��ѫ��ȴ������д�

�‫������ع‬µ���Щ���£�������Ϊ������һ��������ѡ����ܿ����� һ�
�ʱ�䡣� Ҹ�л�ϵ ۸��һ�������һ���˲��繤�
� ʹ���л�ῴ������ż��Ҳ������һλ���˴��‫�ڡ‬

�‫�����ٲ‬Ϊ�����������㣬� � � � � � � � һ�����˵��ӵ�������ԭ‫ע‬

�������ȶ��‫(ͨ˹������ء‬William Ewart
Gladstone��1809��1898)��Ӣ����μң��������
‫ࡣ������ע‬

�‫��ۼ‬ʿˡ����‫����������ס‬ѧ��������ѧ���1958��9�¡�����ԭ‫ע‬

�ܰ¸���������ᵽ�ļ����˶�������ϸ�����������
͵ ˡ������‫(�˶�˹��ء‬
Albert Lasker)�������������˹��湫˾(Lord��Thomas)��
‫���׫‬ˣ����Ϊ�ù�˾�Ķ��³����������쵼
� з������������˹һֱ��ʢ��ֱ����죬� � ҹ�˾(�Ѹ���ΪFCB��湫
˾)��Ȼ�ǹ����Ҫ�Ĵ��湫˾��Լ���������(John
Kennedy)�������ǰ���������Ӱ����İ�‫���׫‬ˣ���Ϊ��涨� �
� ˡ�ֽ������Ա���������塣� � � � ˡ���Ĭ��(Frank
Hummert)�������������˹��˾���������ǿ��͵¡����ս�˹�����֣�����
����˺ϻ��Խ��˹�湫˾����Ĭ�������20���20������‫���ر‬еĹ 㲥� � � �
� Ĵ�ʼ�ˡ��‫����ڱ‬а¸��7���ᵽ���͵¡����ս�˹(Claude
Hopkins��1862��1932)�������Ի��ս�˹�����ӡ����ս�˹��������һ�ҵ�̺
��ϴ��˾�γ��ɼ�����Ա�����������б��ֳ��ܸ ߵIJ��‫�����������ܡ‬Ĺ��‫׫‬
���ˡ�1908���˹�˶��нƸ�������������˹��˾�������‫ڸ‬ù�˾18 ��‫�׫‬ꡣ��
ҹ�˾�ijɾ�����ս�˹�Ŀ�����й�������ս�˹��չ��Լ��������ϵ������棬
�� Ϊ�������ɡ��Ĵ�������˵�����֮ ����� Ʒ������Ϸ��֮ ���������
�����Ʒ���ָ�����Ʒ����д�����������İ���ʹ������Ʒ��Ϊ���ơ�
��������ѧ�Ĺ�桷 һ���������ϰ����ѧ��ı‫��ض‬顣������ ‫ע‬

���ֶ��‫���ء‬ķ��ʩ(Walter
Damrosch��1862��1950)������¹�����Һ�ָ�Ӽҡ�������‫ע‬

���������ŵ��(Rachmaninoff��1873��1943)�������ҡ���� ‫ټ‬ң���Ҫ��Ʒ
�С��‫�����ڶ‬Э����ȣ�ʮ�¸�����������‫ע‬
󶨾� � � � � � � �

�߹��޵¡���˹(Harold Ross��1892��1951)��1925�괴�졶 ŦԼ�͡���‫־‬


����ŦԼ�͡������ɡ���̵ķ��ӳ������������������ɫ����֮‫־‬һ��������‫ע‬

����������ȡ�ͻ�

15��ǰ�����DZ�Ϧ������һ��ĬĬ���ŵ�����ũ���񡣽� �죬������������ѹ�湫
˾֮һ����Ӫҵ��5500��‫����ﵽ‬Ԫ���긶ְ������500����Ԫ����ŦԼ��֥�� Ӹ 硢�
�ɼ���ɽ�ɽ�Ͷ��‫׶‬඼�а��»��ֹ�˾��

���ɾ����������ģ������ҵ���ŵ���ɵ�������˵��������治��˼�
顣��

1948���ҹ��ƿ�ҵ���죬�ҷ����������¹��棺

����˾�½����������档 һ��ʱ���‫����ڣ‬Ǵ���볬
ʱ������������һ��ˮƽ��

����˾�‫���ص‬Ƹ�������������ˡ��Ҳ��ð��ķ�С��������ĵ��ˡ���Ѱ
����ͷ�ԡ��н�����ˡ�

һ�ҹ�˾�Ĺ�ģ�Ĵ�С��ȡ�����¹���Ĵ�С��Ŀǰ��˾����ʽ𲢲��
‫ �񣬵ۺ‬1960��ǰ������Ҫ����չΪһ�Ҵ�˾��

�‫��ڶ‬죬
�ҿ����һ���ӣ���������������ȡ����5�ҿͻ����� �ʳƷ� �˾(General
Foods)������˹�ж�-���˾(Bristol-Myers)�����ֹ�ͷ���˾(Campbell Soup
Company)�����ֵܹ�ֵ� ˾(Lever Brothers)�Ϳ���ʯ��
͹�˾(Shell)� ١�

������Ӵ�����ʹ�ý�С��ģ�Ĺ�湫˾��ǰ������û��������һ�Ҵ��湫˾���
�ȡ������������ͻ���ʱ�����Ӧ��30λ‫�����׫‬Ϊ��ҿͻ������ 񡣿�Ǿ ����
�ŵ��(R��J��Reynolds)ȴ���ʣ���ֻҪһ���ɫ����ô��֮ �������� Ĺ�潻�
�һ�����ȶ�˹��(Bill Esty)�����긺���Ժ��Ǽҹ�˾������������������̵Ĺ��28�ꡣ

1937�
꣬ �ֶ��‫(��˹����ء‬Walter
Chrysler)�����˵�ʱ��32���˹��� ���� ֡ 񳹶� (Sterling
Getchel)��������é˹��(Plymouth)��Ĺ�档 1940꣬ ���� ¡����‫(�ض‬Ed
Little)�Ѹ�¶��(Colgate)�Ĵ��ֹ � � ҵ�����‫¡ص‬
񽻸� � � � �����(Ted

Bates)��ƥ����ĺ����� �ʳƷ� �˾Ƹ ����� ‫(˾���ޱؿ‬Young&Rubicam)��ʱ����ҹ�˾
���齨 һ�ꡣ���‫�˾���ޱؿ‬Ĵ����� � ֮ һԼ�����¶���(John Orr Young)���
‫�ݺ‬д��������Ļ�����Ѱ�ҹ�湫˾�Ĺ�����Dzο���

���������ã��ҵ������⾫
��͵�ʶȥ�����Լ���ҵ�������ˣ���Ƹ����������Ϊ�����㶨�������
�
����ܱ�ij�ҹ�湫˾�Ĺ�ģ����ʩ���Ի���湫˾
󣬵� � � ������ԭ������Ǵ���DZ���

��ɸ��˲���ijɹ���棬���ǹ���������³���Ĺ�湫˾�
‫Ͳ������ڽ‬Ƹ���������‫ޱ‬ȵ����ĺ;���������ġ�

��Щ�������������´���湫˾�����ľ��񣬵õ���������ķ���‫�ڡ‬

��������̨��ʱ��������
򣬴�ѡ �� 湫
˾ʱ���Ѿ��dz������ˡ��ϵ��Ѿ��������ͷ��1916������������ ͵ ѷ�� ˾(J
��Walter Thompson)�ܾ����� ˹̹������(Stanley Resor)�����ң�����ҵ��ҵ�沢
��Ϊ��˾��������ӳ�����ҵ�������ͻ�������Ҫ���湫˾�������ṩ�㷺
������Ϊʲô���‫���׵‬İ�������������������ѷ��˾�‫���أ‬

����·‫���׷‬һ��ͻ����¹�湫˾���ҽ��������Ҳ‫�ݴ‬ʱ�‫����ڲ‬ħ���һ�
‫��׾‬ɷ������ҳ�����ܳ�� Ϊ�ҵĿͻ��Ĺ��������һ�ҵ���湫˾���������
͹�
‫ִ��������ڣ‬ӳ��������ߵ‫ݽ‬IJ��ɱ��������ģʽ��

ÿ����ͻᵮ��һ���µĴ�˾������Ĺ�˾�����ġ��ܿ�� ɡ��������������Щ˥�
ϵĹ�˾���϶�ȡ�ͻ�������úܳ�ɫ��

�������ţ���ҵ�߸��������Ҳ���ˡ����ǵĴ���֮ ��� Ϩ���ˣ��������


ɽ��

��Щ��˾����������������ǹɶ����û�кľ�������ǿ��Ĺ�ϵ�������Ѿ
�����˶�������
󣬴�Ķ ���� Ȼ��ɫ��������ȡʤ���ϸ����߻��������� � � � � �
�֦�� ǡ���Ӫ�‫�������ص�ת‬Եķ��������ι�˾�����˥�ߵ���ʵ�������‫��׶‬��ʼ�ѿͻ
�ɥʧ����������ġ��ܹ‫����ڷ‬ȫ�����Ͷ�����Ǵ���Ĺ���������¹�˾��

���Ǵ�Ҷ���˵���������˾��������ʵ���¶�����ǵĿͻ�
� ֮ ǰ�������ǵ��
�����Ϳ�����ʿ��ͳ��˽�������ˡ�

˵����������ǿ��Կ������ܳ�� Ϊ����δ��ͻ��Ĺ�����ͼ�����һ����
�Ҫ������ʵ���Dz����������������Ƹ�õĴ���Ĺ�˾��

14���Ľ��죬��Ϊ����а��ķ�չ�������� 𾪡�ҵ �ѧ�


‫��������˹�پ‬
޶ � � � � � � �˺˾߾�ʿ��˵ҽ���ǡ����ȴ�ҵ��֮ ��������� ų�ʵ�����
�������������ʵ�Ľ‫׶‬ο�������ʵʵ�����ǣ��������˻��Ͽտ���Ҳ��
��Щ���ӣ����ξ���ȫ��һ���ˡ��������‫������˵���������ڡ‬
񼪶� � � �

���ҳ�ȥ�Ӷ��ʱ��

�ҵ��о�����һ�����

һ��Ҳ�����һ��Ĵ�����Ŀ��

����ý���ľ���ɵĻ�Ҫ�

Ȼ���κ�һ��ǿ��Ĺ���

��������Զ��‫ס‬ͷ�ϵ���‫�ڣ‬

��͵ñ��Ҹɵġ���

�������ࡣ

���պ����‫���ض‬Ĵ����е�Ȱ�桪�������Ե��ŷ���������˿͡����ҿ�ʼ��ȡ��Щ��Ƹ�ù�湫˾
�Ĺ�����ҿ��ǣ���ȱ������ʵ��Ĺ�湫
˾��������ʱ����Ҷ��ĵ�һ��Ŀ����Τ����´���˾(Wedgwood
China)����ҹ�˾ÿ��Ĺ�����4����Ԫ��Τ������������ܹ������ Ů���
�ʮ������ò�‫ؽ‬Ӵ����ҡ�

�����Dz�ϲ����湫˾������˵������湫
˾����Ϲ���֣��������� ǵĹ�������Լ�����������ʲô�‫𣿡��������ط‬

��ǡ���෴������˵�����Һ������������������������������
�ȥ����棬��‫ͻ�־‬Ḷ��Ӷ����������໨ � � � ģ���Ҳ��֤�� ‫�������ٲ‬

��˹���Τ�������λ�ʴȵ��ˣ��‫����ڶ‬糿�
�д��һ��ָ����Ϊ���������ʽ�ţ����õ 籨�������
�ʤ�м��������Ч�͡���

�����ҵ��ʱ�ֻ��6000��Ԫ���‫ڵ‬õ���һ��Ӷ�� � ֮ ǰ�����Ǯ�Ǻ���ά����ȥ�ġ�
�ҵ�����ܲ����� ҵĸ�縥����˹��ʱ���‫����������׶غ‬ɪ�߿���ɪ��湫
˾(Mather��Crowther
Ltd��)���ܾ������ ͬ ˵������ĺϻ�������������ʱ��������ҽ�����
�ǹ�˾�����֣���� ;�Ԯ���ҡ���һ��Ӣ��˾����ɭ��˾(S��H��Benson
Ltd��)�IJ��ȡ��������ҵ������ѣ�Ҳ�������ˡ�������˹��÷�‫��ڶ‬ʿ�
��跨��˹����¡�������˹��‫��������˺�׼‬Ͷ�ʡ�

���Ⱥ͸�����˹�����Ҫ��Ѱ��һλ������쵼�
�˾
ͬ �����Dz��������ǵ �б �˵ �������������������� 档ָ�
�һ��Ӣ���ˣ��‫����ر‬ո�����������ҵȡ�óɹ���ʵ����һ�������¡�Ӣ��ʽ������‫�����ﲻ‬档�
�ȷ��Ӣ���˱��ӹ�档 1948�꡶�� ‫(��׾‬Punch)��‫־‬
����ô˵�����Dz�������ȫ����̣�����ȴû�б�Ҫ�����DZ��һ��������
��5500λ�����Թ���ֻ��һλ��ʿ���‫��ڹ‬ҵ��

[����֮ �� £����Թ�����
͹�ҵ �Ա�� ƫ��Ͳ���ô��������˶�����(Neil
McElroy)�����๫˾(P��G)��һλǰ��沿��������
�˰�ɭ���������Ĺ���������˹�‫(˹�����ء‬Chester
Bowles)�����ѷ������һ��ʱ������
󣬵�˿ �� Ҹ����‫ݳ���פ‬ӡ�ȴ�ʹ�������
͸� � � � � �
䡣���ǣ���ʹ��������˱�����������‫��ﵣ‬Ҫְ����Ҳ���
‫�ټ‬ġ�������˸е��ź�����Ϊ��Щ����˱����ܳ����� ʦ�����‫����ڡ‬мҡ��
������߲Ż�������Ĺ���˸����ж���������ӣ���õ��嶨���
‫ڵ‬ĺͳ�Զ��Ŀ�꣬ Ȩ��Ч���õ��쵼���������
�Ա����õ���ίԱ���������õ���Ԥ���‫���ھ‬ϸ�㡣���ҵĹ ۲ 죬�
�ͬȷ������ҵ�в��‫����ٱ‬곤
�ġ����Ҹ�����˱���෨�ɡ��������к�����ҵ���˸�͹ۡ������������л��
�����‫]�ڷܡ‬

��Ƹ�����ʸ�����������ι�湫˾�쵼����ã��ͷ��Ȼ������µ�˽�¿��죬�
��밲�� ɭ��������(Anderson Hewitt)�����������ѷ֥�Ӹ���
´���ְ������ҵ��ϰ 塣������棬��
�Ӹ���Ȩ������
󣬻�õ ���� ϵ������������Ľ���ˣ�������������

δ��һ꣬ ����� ɭ���������湫˾��ȡ���������Ҫ�Ŀͻ�����������ϯ


‫����׫‬Լ���������(John La
Farge)��Э���£�����ȡ����ɣŵ�ƹ�˾(Sunoco)�Ĺ�����Ȩ��3���� ����������
֮ 󣬾� � � � � � � �
�ɪ��������Ƽ������ �
���
� � � �
(The Chase
Bank)Ƹ�������ǡ��������ʽ�ʮ�ֽ�ȱ��ʱ���� 򣬰�ɭ ������� ˵����Ħ���
��˾(J��P��Morgan��Company)�������10����Ԫ��������ĵ�ʱ��Ħ���³
����������Τ���˵������⣬����û��Ҫ�����κε�Ѻ��
�����ҺͰ���ɭ�ĺϻ��ϵ�������ġ����Ǿ���������ǵķ��籩
¶�����ǵ�������ǣ���ĸ�и�ң�����������֪��� ġ�ҵ��ͻ���ͽ�ķ�չ���
߻�������֮ ��� IJ��ϣ�������4꣬ ��� ˾���ѳ���ɡ����й
޴˾������˶������‫����� ��ʹ��ص‬ɭ����ְ
֮ 󣬰� � � ���ҵ����˹�˾��ͷͷ������ο
����ǣ�������‫��ڱ‬һЩ��˾�������Σ���δ���й�һ�����˲������͵Ļ�
���ܵ�� Ӱ�졣

���ǹ�˾�ոս����ʱ������Ҫ��3000�ҹ�˾�������ǵĵ�һ�������ǰ����Ӵ
������������ܳ�� Ϊ���ǿͻ��Ĺ����Ϳ��ܰ������������� ǿ��ǹ�Ӷ�ĵ�
���ϡ����������
�ijɹ�ⷽ ���� ñ���ϣ��Ŀ�ö ࡣ����һ��������ô�‫��ﵽ‬һ�
㣬��������‫��־‬ҵ���ˣ�Ҳ���޲��档

���ȣ���������10λ���‫ר‬ҵ����ļ��߹
�����͡��������ǽ�������Ҫ������ҽ����˾�Ŀ������ġ��Ӵˣ����
�Ϊ�ҳ�������������Ҹ������¹�˾���ҷ������ ͸�ǵ �ÿ��� Ϣ����� Ƕ�
������ˣ�������Щ��Ϣ��ô��м���ϵ ۱������ǡ���ɪ�����˹(Rosser
Reeves)�޲޷�ƽ��˵������ǹ�˾����ȥϴ�ּ���£����ҵ�ı�����Ҫ���dz����

��Σ������հ��»�������˹��Ȱ�棬
һ������˵��������Ρ�ÿ����˵���Ҷ�‫�������׼‬ѷ��������𾡿
��ܴ��� ɧ������һ���Ƕ�����ָ�����ֲ�(Art Directors
Club)�����˵���Ұ�����֪��� Ĺ��ƽ����Ƶ�
�֪ ʶ���ҵ����뿪֮ǰ���Ҹ������
‫���ݽ‬ÿλ����ָ��һ������������Ʋ�ͼ��39��������ӡ�塣�
�Щ������ʷζ��Ĺ�����컹�����ѷ������š�

��֮���һ����˵�������˴�ѧԺУ�↑����γ�֮ ���� ã���ʾԸ���ṩ1����Ԫ�


��һ����Ȩ��ѧ��䷢����ҵ���֤�� Ĺ��ѧԺ������޴�Ľ�������ͷ�档��
�ã������ҵ�ı�������Ҫ�ҶԵ�ʱ���ֵĸ�����������ⷢ
� � � � �ۡ��������̹� ʵ�˵
���ҵĿ�������Щ��Ҳ���DZ�ժ���‫�ء‬

����������ְҵ�Ĺ�ϵ����������Ҫ�Ĺ�������ϵ����(������Ա���
�����ϵ��ѯ��Ա��������ʦ������Ӫ����Ա)�����ѡ����ǿ����Ҷ��
��ǽ����ҵ��������ã�����ҲΪ�������ǹ�˾������������

���ģ��Ҿ��������ǹ�˾�Ľ�չ���������� ͸�ҵ �600 �ˡ�����


󲿷�Ҫ �Ĺ����
����ֽ�����ϵ�ֱ���ż������磬������
�ķ��Ƴ�(Seagram)һ���ֹ��ҵ���ʱ����ķ�����ʷ���(Sam
Bronfman)�Ļ������������ǰ���üĸ����һƪ16ҳ�‫���������ݽ‬Σ���Ƹ���
����ǡ�

�߹�Ķ��ߣ�Ҫ���ҵ���Щ���ұ����‫������׾‬㣬��ֻ
԰ ������˵����������
��ķ����������Ͱ�‫��ذ‬ҵĹ�˾������Ҫ20���ʱ�䣬�Ҳ��
�ܴ
‫ﵽ‬Ŀǰ�ĵ�λ����ûʱ��ҲûǮ�ȴ��������������Ҽ�����ɡ�

ͬʱ����ÿ���������ҹ��һ������6�죬
ΪƸ�������������Ĺ�˾�Ŀͻ���������Ĺ�档������Щ�Ѿ���Ϊ���羭��֮ ��
��ˡ�

�������ȡ��ʲô�ͻ����Ǿͽ�ʲô�ͻ���������‫ڹ‬곧��
‫��ר‬ˢ����Ӣ��Ħ�г����ȵȡ����ǣ������ǰ��‫���������۾‬Ϊ��ȡĿ���5�
��з���Ŀͻ�������������������������������
΢�ǵĹ �˾�ϣ ����
�����������ǵ�‫�ע‬⡣

�������ÿ��ܳ�� Ϊ���ǿͻ��Ĺ���������Щ�����ƹ�湫˾
‫�˾������ת‬Ŀͻ���Ϸ���Եķ�չ����������ÿ�����������ʣ�ÿ������
�����������������˵���ֻ���ʱ�����ܲ��� Ǻ���ֱ��‫���׳‬Ǹ�ʱ�����
һ�ҹ�˾�����۶���ͷ21����û��������6���Ļ����������ֻ�����ǵ���ƽ�����ʡ�
��1945�꣬
꣬ ��꣬�ͨ �����
Ĺ�湫˾Ҳ�����˵
‫ر���ס‬ÿһ
� �����
��Ŀͻ����� �ֻҪϵ����λ�ϵİ�ȫ����ű���ֱ������ľ�����
�ߵ�����������ˡ������˶�������¡��ʱ����*.*��^���湫˾������
����ı��±�������ͻ��������‫�˵�˥���ھ‬ʱ��ĺ����Ĺ�˾��֧�� Ų�‫�ֻ��ס‬г
������¹�˾������ǰԾ��

��湫˾��ȡ��һ�ҿͻ������ѵģ���Ϊ��ʱ��湫
˾��û��ҵ����û�гɹ���ʵ��û�����������‫׶‬Σ�����ΪһЩ����ȡϣ��Ŀͻ��
�һ���Ʒ����У���Ϊ�Լ�֮ �� ‫�����ס‬ѵ��н��������ʱ�����ǵĺ����ĺ��
‫ٻ‬᲻��������

�ҵ�һ�����������ǶԺ����ȡ�³��˹̹(Helena
Rubinstein)������
� ֮ ǰ��25�������17�ҹ�湫
˾����ʱ������Ĺ��ҵ��������С���ӻ���˹��̩��˹���µ�һ�ҹ�湫
˾���ҵij������Ϊ��Ĺ�˾��Ĺ��û��Ч��³��˹̹���˶���������ĵ���û���
�Ȥ�����������ó��������ǵ��л��ϴ���Ĺ���ʱ��������������
������һ�����ҵ�������³��˹̹���‫��������ݵ‬ǰ�����Ƭ��Ϊ�ԱȵĹ��
�‫����ر‬Ȥ��������Ϊ���̫���� ̫ � ֮ ǰ��ÿ�Щ��������˵��

ʹ�Ҿ�����ǣ�����˹��̩��˹��Ȱ���ĸ�‫���װ‬Ĺ��ҵ�����Ĺ�湫˾
‫��������ת‬ǡ����հ��ˡ�����˹���ҽ��������ѣ����ǵ�����һֱά�ֵ�8�
�֮ ������ š�

1958꣬ �������� ‫׼‬ʯ��


͹�˾(Standard Oil�New
Jersey)�������˽⣬��������Ƹ�����ǵĻ�����������ʲô��Ĺ�档
10��֮ ���� Ҹ������ύ��14�‫�׹‬淽���������
�ȡ�������ǵĹ��ҵ����ȡ�µ�ҵ�������⣬��
񣬳�Ч �ʺ� ܾ‫�����ڷ‬ѵ�����

���ǻ���3����ԪΪ����Ī������(Bromo Seltzer)������һ�
‫������������׷‬湫˾�������ͻ������֤��������˵�����������֤
֤ ‫׷‬
۵��ǣ�ͷ��֢�� ‫������������ء‬²���������‫����ھ‬Dz���Ī�����ߵ�ʱ�Ĺ�澭
����Ī�Ρ�����˹ȴ��ϲ��������Ŧ����湫˾(Lennen&Newell)�IJ߻���

���죬����û��ʱ��Ҳûθ��������Եķ����ˣ����Ǵ�֮ �� Ա�İ 취������


�ÿ��ܳ�� Ϊ���ǿͻ��Ĺ��������Ϊ��Ŀͻ�����Щʲô�������ǽ������ǵ���
ߣ�������������Ǹ��ŵĸ����ˡ����������ǿ����ǵ���ʵ��Ŀ����ϵİ
ߡ���ȵȡ����ͻ�ϲ�����ǵij�࣬ ���Ƹ�����ǣ�������Dz�ϲ�����ǵ���ӣ��
�ô��û�������ǻ��ø��һЩ��

����ʼҺ��չ�˾(KLM Royal Dutch Airlines)�����湫


˾��ʱ��������������˾������4�ҹ�˾����‫���������׼‬ȡ���ǵ�ҵ�
�����ͷһ���Ӳ������ǹ�˾����̸��ʼ��ʱ����˵��������ʲôҲû��‫���׼‬
��෴�����ǵ�Ҫ��������ǽ������ǵ����⡣Ȼ�����ǿ���ȥ��������
���ϵ�����4�ҹ�˾�����Ƕ�Ϊ����‫�����������˷���׼‬ǿ��������ǵ
��е�һ�ң����ǵ�ѡ��������ˡ�������Ƕ������ϣ��������ǻ��Ƹ��
���ǡ����ǾͻῪʼ����о��������ǹ�˾������о���������‫�������׼‬ġ
���

����˽�������������Ľ��飬 5��֮ ��������


‫���ڿ���������˾׼‬ķ����Ժ��‫��ۻ‬Ƹ�������ǣ�ʹ�Ҵ�Ϊ���ˡ�

��Ҳ����һ�Ŷ��ۡ���� Щ����£����ó��淽��ȥͶ����ֵ�õģ��������
‫׼‬ʯ��
͹�˾����
ͺ ȡ�³��˹̹������������ӡ���Щʱ��ֵ�õ��ܾ�������� Ĺ�湫˾�
�����ʼҺ��չ�˾������������ӡ���ɹ��Ĺ�湫
˾������Щ�߲���ʿ�Կ��ܳ�� Ϊ���ǿͻ��Ĺ�������������������еĶ���
��Ĺ�˾���������������Ǹ 㲻��һ��ġ�

��һ��ս�Ժ�����κ����ʵ�ã����ÿ��ܳ�� Ϊ��Ŀͻ��Ĺ�������ϲ����˵��
�����Խ���ģ������Ϊ��Խ������һ����ȥ�‫�ݷ‬һλ�����ԸߵĶ�������
�ɽ��󡤿�ŵ�(Alexander Konoff) ���������‫�˴�׬‬Ǯ�������ҿ����������
߿˵Ĺ���(������ÿ���Ŷ���6Ӣ�߳����������������)֮�������Ҵ���
��� ְ‫���˾ר‬ʻ�Ŀ�����˽γ���ŦԼ����‫�������ע‬һ
⵽� � � � � � �����¹��͡�(The New
Republic)��������ֻ‫�־‬к��‫ٵ‬Ŀͻ��Ķ��

������������ǹ����������
͵ ʵ��

��������������ߡ������μӹ������

�������Dz�����ʶ����˹���

�������Ǵθ����ŵ�������˵������1904��ĸ������һ��Ǻ��ӵ�ʱ����
Ҫ���Ž���ѩ������5Ӣ��ȥһ�Ҿ��̳��ɻ�ҵ������ǿ���ŵά�档�������
�Ϊ������ξ�����Ǹ��ŵά����ֵ‫����ܡ‬Ǹ���ˡ������Ц����������Ҹ�
�����ʱ����ƥ�ȱ�����е����ÿСʱ��50��֡��� ҵ��������廨��
�ˣ���ÿ�������14��Ԫ�Ļ����Ǵ��û�еõ���Ǯ����

��λ��Ϊ�Ժ����������߰����̽���ȥ�����ң������������˹�����
�‫ڼ‬䣬������ǹ������‫��ܡ‬Ҿ��������ţ�������ǵõ�����ҿͻ���

��Ĭ�����ǻƽ 𡣲���
� ֮ ǰ���ɿ�˹(Ampex)�Ĺ�澭�����
�ҡ���������ɫ�µĹ�������������һ������Ե���� �һ� ‫���˵��أ‬ı�
�¶�û���ˡ���ֻ�������Ʊ�ʾ����λ���ܳ�� Ϊ���ǿͻ��Ĺ�������£���һ�
�ѯ�ʵ���̬��������һ̸����һСʱ����һ��Ҳû�д�����ó��������ҵij�˼��
��ӡ������
󡣲�ÿ ���������� �ֳ��϶�����˹��Եġ����ţ����������
�һ�����⣬�����Ż��ˡ�����������ɿ�˹�糪��û�У���ҡ��ҡͷ��ʵ�
޷����‫����˵�ڱ‬

���ţ���Ҫ����������������ǵij����ͺſ�ʽ���ֶ��������ij��貼���
�ʲô���ӣ���

�����ʼ 磬���Dz���˵����

�����ִ�ɣ���

��ҡҡͷ���‫���ؿ‬ƿ��

���������ʽ�ģ���

�һ���ҡҡͷ���‫��¶�ض‬

��18��͵ģ���

�ҳ�˼�‫��ص‬ͷ������һ�Բ�����һ������ ����ɿ
֮ 󣬰� � �˹�����豸�������
�ˡ�Ư����ˡ������ҵĺϻ�����Ϊ��ҿͻ���Ԥ��̫С�������ͼ���Ҳ��ò��
‫ؾ�����׮‬ҵ��

һ������ȡ���˿ͻ����Դ�����ȴ����ð�������㻨����
�˼ҵ�Ǯ�����ǹ�˾���������������������š������Ұ���ȡ�µĿͻ���
���������˶�������‫����������ڱ‬ţ
񾭽� � ������������������������
񲡣� � � � � � � � � � � �
�‫��ؽ‬б������ʧ������Ҳ����ʧ�ߡ��μ��˶�����Ȼ��Ϊ��ȡʤ������Ҫ�
��ܱ������� Ȥ��
������ʱ����� ‫ �ͥ�������׶ء‬չ��ᡱ�������ߡ�ÿ��һ������Ҫ���˿͵ĸ����
���‫�ط‬һ����࣬ ���Ҫ��ȥ��40���ӡ�������Ҫ���Һ�����Ⱥ�У��ҳ�����
�ÿ̨400Ӣ�����ߵ��ˡ���ѧ�����ñ��Ӱ������ų���ı��£����dz�������
��̣����ǹ�����ͷ�ı�ǣ�����ɳ�������һ��

��Щ꣬ ���
ѧ������һ���������������ζ��ı��¡���һ����ȥ�μ��ո�
���Э����ŦԼ���е���ͻ ᡣ ɢ������ʱ������һ��Ԥ�У���������ͷһ���
���˵�����4������һ����Ϊ�ҵĿͻ�����ʵ��Ȼ��ˡ�

����ȡ�������Ŀͻ��ǿ���ʯ�� ͹�˾���� ʯ��


͹�˾�� ˷dz�ϲ������Ϊ��˹�˹(R
olls-Royce)��˾��Ĺ�棬������
�н������ǿ���Ƹ�ù�˾�������Ǹ����ϵ�ÿ�ҹ�˾����һ� ‫ݺܳ���׷��׵‬ĵ���ʾ�

��ʱ���Һ�����ͻ��õ���ʾ��ѡ���湫˾������мһ�˵
‫ذ‬Ѽ�ʮ������Ķ�������ֽ¨����һ�ҽ�˹�����Ү(Stahl-
Meyer)�Ĺ�˾���Ҽ������ʾ��ҷ������ǣ���˹�����Ү��˭�������ǣ���
һ����ȴ��ҹδ�ߣ������˸����ʯ�� ͹�˾� Ļ ‫��ش‬ҵĻ‫��ش‬ϰ�ߵ�Ҫ��ϵö�������룬 ࣬
����ҵĻ‫����ش‬͸�ʱ���ƹ�˾�Ķ��³���ŦԼ�������Ÿ����� � ֮ һ�����˹����
��˹(MaxBurns)�Ļ�����‫�ݻش‬һ������������ӡ��ġ��‫����ڶ‬ҵ�֪��� ȥ��Ӣ�
���Ҳ�ͷ���� ‫�������׶أ‬齵��ù‫��˵������ݸ‬ϣ�����һ�10���Ҷ�û�еõ��
‫��������ػ‬Ҳ�����ϣ���ʱ�򣬵绰����Ա���ұ���˵������˹����Ҫ���
‫��ڴ‬պ������͡���ǰ���Ѿ����ո�������Լ�ô���һ����з����Ҿ͸��˹������ȥ����Ļ���

�¸������������Ժ���ո�����������
� ͣ� � � �ͣ�����
� � � � � ͣ �ܹ��� ٣����ǽ�ʮ�ָ��
ˡ�

��ȥ��Ժ��·�ϡ�����ʱ���������꣬ �� Һ�����һ����ɡ�����Ҽ�Ҫ���
���̸�����‫���ڵ‬ʾ���д�Ķ���‫�ڶ���ص‬ŦԼ��ʱ������ҽ��ܸ���������� ο���ʯ
��͹�˾�� ³�����λ�����˲�������‫�ޡ�˹���ز‬ʿ(Dr��Monroe
Spaght)��3������֮ ������ ‫�ޡ�˹���ش‬绰��
�ң�˵����Ӯȡ�����ǵĹ��ҵ���������‫޴��ޱ‬ȵ����ţ�����Ū��Ŀ�ɿ‫��ڴ��ٲ‬
�̩Ȼ����ͻȻ��˵��һ���ϵ ۱��ӣ��������˵�������

����ʯ�� ͹�˾�ί �Σ���ʹ���Dz�����Ϊ�������‫׼‬ʯ�� ͹�˾����� ϲ������


����ˣ��Ҷ�����˵�����������‫����ڵ‬ϲ��š�ÿ�����Ϸ�硱�
�Ŀ����������úܸ��Ժ����ά����˹����(David Susskind)�‫���ڡ‬(Life)��‫־‬
��˵����������䷢��ҵ������Ļ�����Ӧ�÷�����λ�����ˡ������ǣ�
��û�ж�����֪���� Ϊ��������������Ǹ��Ŀ�������ʸ��Ҳ��ò����ҵ
�15����Ӷ��ȫ���ø��Ͻ�(Old
Gold)�ͽ���(Kent)���̵�������������(Lorillard)���������Ԥ�����
Ǹ�Ҫ���ʱ���е�һ���ֲ��ű�Ĺ�棬ֻ����
�Ҵ�Ӧ������õ�Ӷ��(ÿ��6000��Ԫ)����֮ ����� Ÿ��������ó����ʱ�䡣�
�������ϲ��������������Һ�ʧ����û�б�����£������ļҹ�湫
˾Ҳ�е�����������‫���Ϳ�ת‬ʯ�� ͹�˾���

���‫����ڿ‬µĿͻ�ʱ�����ɹ�ƺ���ɵ�¡�����Ӣ�����μ���Э��(British��Tra
vel&Holidays Association)�ĸ���������ɽ�����˹Τ���ʿ(sir Alexanderr
H��Maxwell)��ʱ�����Ǽ�����ҪһЩ��ҵ��һ��ʼ��������ҡ������ǵĹ�桱
����˵�����õú‫���ܣ‬ȷ�õú‫��˿���ܡ‬û�иĻ���湫˾����˼����

�һ‫�������������������˵�ش‬ʱ�� 򣬴�Ҷ�� ΪҪ�����˸Ұѿ��µ���ʵ����


���������‫���׼‬ͷ���������‫�ڹ‬ҵ
ᱻ� � ���Ҫ���ܵ��� и��Ը���µ��ˡ��������
ͦ��������������
� ͦ dz���л���������������������͸�һ˫ �� ‫���ף‬
��Ϊ��ʿ�����������ҵ����ˡ���İ������Ҹ����㣬��Ĺ����÷dz�֮ �� 㡣
��

���˹Τ�������‫��ף‬Ӵ˲������ҡ����¹�ã����Ӣ�����εĹ��ҵ�������
�ǣ����Dz������Ҳ��֣��� ҵĺϻ��˲��ò�����������‫������ڸ‬ʵ�����ǵĹ
��dz��ɹ���10��䣬���ȥӢ����οͷ���4��������Ӣ����ο�����
‫��׬‬Ǯ��������ŷ�޹���н�������������ѧ�ˡ���‫־‬
˵������һ�����ֳ�ʪ�ĵ������Ǿ��˵ijɾ͡���

����ɽ�����˹Τ����ʱ�����ˣ��ҿ��Դ������������������ռ���
�ѽ��ε��������(Lord Mabane)������ǰ�
‫����ڸ‬ȥӢ
󳼡� � � ���ʱ��������ij����ҽӵ�����������Ƕ�‫���ס�ں‬ղķ˹� �ܵ Ĺʾӡ���
���˾��һ�����ҵ����̫�벻
̫ ��������Ľ� Ƥ �� (gums)�‫��ݣ‬ŵ�� ҵ�̫ �
̫ ľ�����

Ӣ��ͻ�����Ƣ��Źֵ�Ӷ�ˡ�һ������������糿����˹�˹�
‫ڵ‬±ȸ���ı��Ԣ��Ĺܼң���Ҳ���þͽ������ǵ����ҡ��ҵ�̫˯
̫ �ú��졣���������
�ս���̫
�Ķ�亰��������ˣ�������
̫ 󵰻� � Ǽ 嵰����

������ȡ��ķ˹������ľ��˾(Armstrong
Cork)�Ĺ��ҵ��Ĺ�����Ѱ������ʼ��ʱ���ұ�������ǹ�˾�Ĺ�澭�����˹��
������‫�ڱ‬Ϧ�����ǵ����˹�‫�����ظ‬ĸ߶������ֲ�������͡����ǵIJ����
ͣ���ŵ�18����һ����Сʱ�����˹���ͣ ‫��ض‬ҽ���߶����Ĺ��¡���Թ�湫˾���
�‫���ۺ‬ȡ���‫�ڹ‬湫
˾�ľ����߶����ı��¡����Dz���Ҳ����һ����ôϲ���߶�����‫�أ‬

��һ��δ���߶�������ǵ
򳡣� � � � �ʱ��ô̹��˵�ͻ����ȡ�����ͻ��Ļ�ᶪ�������Ҿͺ��
���ǵ��ɻ�������������û��ʱ���߶�������˹�������ǵ�ʱ������
���һ�֣������� д�˵��û�д�߶����ˡ�

�����ҵĽ���㣡��

�����д�˵�ҵij�θ���е�ʲôë����

������˹���‫����ؽ‬ˡ ͣ ����Ƿ���ǰ�������ҽ�����
ͣ Ķ��³��������� ‫׵‬
�˹(Henning Prentis)�����һֱ�Dz�³˹���Ͷ٢����ֿ�����ѡ���³˹���Ͷ‫ٵ‬Ĺ�湫˾
¢�ϰ�ķ˹���ʵĹ��ҵ���Ѿ�40�ꡣ

�‫ ������ ֮�������ڶ‬ˡ�������������ȥ����������һ������ϵij��
ϻ���þ��е���Ⱦ ۲ ͻ��Ϸ�����˵����Ҫ� ‫��ڽ‬õ�С����̳�Ͻ������‫����˹�׵‬
���μӾ‫ۻ‬ᡣ�ҵ��23��6�����‫�ݽ‬գ�����������գ������ǼҵĴ��ա����游�
��Ҹ��3
���‫���������˶���׺‬һ��ߡ���Ҫ ͬ
�������ҵ ���� ‫�������ڽ‬е�
���ã���û��ֱ���ᵽ���ѷ����������ո���ˣ�

�����ֶ�ࡤ��Ĭɭ�������˹�����������ո�����ɢ������Ĭɭ������
����Ҳ�һ���ƶ���‫��أ‬ʿ����������������������Щʲô����

�����‫�����������˵�ش‬ˡ���

������ƶ���ո������ϣ�����������˵���Ʒ��ô����Щ���������
Ժ�����Σ�

���Ǹɻ��‫ڿ‬ҡ���С�����ҵĶ�������������Ҹ�����ϲ����һ�������
�‫��ڷ‬Dz��������˵ġ���

������ˡ���������ո���ˣ�Լ����������˹�����ո���չ��
԰�Ķ �ӡ �
�����ƽ�˶٢����ո����ģ������˽����̽
�硣���
�1861��2�µ�һ��ɱ���ֿϵ���ı�ľ���ƽ�˶١�

�����߷�Ժ��35λ�������ո���ˡ���ҵ������ʤ�����а��һλ���������˹���‫ص‬ķ��‫��ٺ‬Ļ����
�ܴ��� ‫׵‬Ĺ�ҵ�ҡ�����ķ˹������ľ��˾�ĺ������‫����˹�׵‬
�Ӳ���̳�Ӹ����µ�λ�ã��ҿ��Կ������ ‫׵�˹�����������ۺ‬ŵķ�Ӧ����û�б�
�ֳ���졣��������֮�������
� � �ͬ Ѱ�ķ˹���ʵ�һ���ֹ��ҵ��‫�����ת‬ǹ�˾��

���Ҳ��������¿ͻ��У�Ҫ����ȡ���������(United States Travel


Service)����Ķ����࣬ ��μ����IJ���137�ҡ�����ΪӢ��Ͳ����������Ĺ�
�ȡ�õijɹ���ʹ�����‫����ر‬ʸ��Ϊ�����Ϊһ������ʤ�����档
�ҿͬ������Ҷ������������Ⱦ�ҵ�ŷ������һ���в� �֪ Ϊ��
‫�ࡢ������������ٹ‬棬����‫��ת‬Ϊ�����������Ƕ�ô������ο���¡�

�μӾ������ͻ�����๫˾��������������������ȴû�С�Ȼ���������
6��ֻ�����‫�ڱ‬ҹ�˾�����ϣ�����ʢ��ȥ�μ���ᡣ���ѷ
᰸� ���ľ�����ҵ�����
�������³��(william Ruder)���ҽ�����һ��������
‫�׷‬ʣ�����ʹ�ҵ�һ����㱩¶�˳�����������û�зֹ�˾��

�μӹ�100��ν�����ҵ�����
᰸��֮���������� ‫���ڻ‬ �֮ ĩ�ж����dzɹ�����ʧ�‫�ܡ‬
����������֪����� ʧ���ˣ��Ҿ���‫�ػص‬Ŧ ͬ
�Լ��10���ȥ�ˣ���û�������ҵ �¶����ο�ҡ���
�Ǵ�ģ������ǵĶ�����˭�ܵ�� � ֡�֮���� һ����������糿������ϵ 籨��˾��
��糳�����ң���ҵ����Ƹ�ð����˾��Ӣ����͵¹������۹�����‫ݰ‬⡱�Ĺ�档

����30��ǰţ���ѧ�籨֪ͨ�һ�û�ѧԺ��ѧ��֮���� ҽӵ�������‫ٵ‬ĵ 籨���


�Ϊ�����������д��ÿһ���棬�����
�˵��һ�����м����������ж��µ��š�

���ǵĹ�����̨֮ǰ���Ҹ����ҵ�������ǿ϶�����������

���ǵ�һ�����Ƴ��ʱ��ҧ���г‫ܹ�������������������ݵ‬
� � ˵��Щʲô�����
�û��˵��ʲô�����Ƕ����Ϊ����Ķ����Ҵ�ΪӢ����������ij��‫������ھ‬
�֪�� ˵㡣

���ǣ������ǵĹ���
�ǰ�DZ ᣬ����ֻ��ܴ ӽ����ж���

����о��Ľ��������ǣ�ŷ���˹�ֿ��������Ļ��Ѻܶ��������������Ψһ�
Ĵ��ϰ������Ǿ�ӭͷ���������⡣����û��������ԡ�������Ԥ���Ҫ�‫ٵ‬
�Ǯ����������������ʱ���� 򡢲�ʹ �İ 취����������
�һ���������֣�� ÿ��35Ӣ��ó���������Ǿ�����ϸ��ʵ�ġ����磬�
‫�ھ‬ŦԼ�ù�һ�䷿��ĺ������ͼ ۸�
�֮ ǰ��������һλ‫��׫‬Աȥ��˹¥�ù‫˲ݺ‬鴲
λ���˽⵽��Ǯ��6��Ԫ Ԫ һҹ������Ϊ�Ǻ���������ġ�

�����������ǵ����϶�35Ӣ��һ��̫���ˡ�����û����ʶ�������ʵ�ʣ�

1��ŷ������ÿͣ���ǰֻ�ǻ���������˺ͺܸ��е��˼ҡ����‫������ڣ‬еȽ‫���ײ‬ο��
�����г���Ϊ��Ҫ�����Ļƽ���������dz���Ҫ��㡣

ͥ2�����������ϼͥ ������
볬��5000��Ԫ����Ӣ��ֻ��3 ͥ ���ļͥ �������
‫���ﵽ‬ˮƽ����ˣ������Ǹ������ṩ�Ķ���ļ ۸񶨵 þ����
�ܵ ĵͣ��Ǻ���Ҫ�ġ������
���Ը��໨Ǯ���������ǿ��Զ໨�ġ�

3������Ϊ�����е������ŷ����ƽ�����ü���һ�㣬
ʡǮ����۹⣬�ܱ������ ѹ���Ҫ�á�����ŦԼ���ɽ�ɽ����������
͹�õ ��� ˷ܾ�ͷ��
�����Եֳ���Լ�����ļ��ġ�����οʹ�����Ǽ������㣬���������
�Ǽ���ȫ���������������������ȥ��

���ǵĹ�������ŷ�‫�ֽ�ޱ‬ϵ�ʱ�����
򣬶�ǹ ��� ˴����˼�¼���������ѯ����
��ʹ������������ ‫����׶ء‬衢����˸��İ��´����ò��Ӱ�ӵ 㹤����ҹ��
���ǵĹ��ʹ��ֽ�༭���‫����ڹ‬£�����������‫��׷׷‬ʷ�ϴ�Լ��û������ġ���
ÿ���ʱ���(The Daily Mail)��������Ҫ����д
‫�׫���˵���������ص‬ͷһƪ������������ģ�

�������ͳ�����ҡ����Լ�����ǧ����ŷ���ˡ���������������ҵ�
�����֮��������� 1.8������˷�������ָ������Ƕ������Ѻá�Ҫ��Ȼ
��ô�������ǵĺÿͻ�‫�˼�����˲���ﵽ‬ij̶��‫�����أ‬ô������ԴԴ���ϵ����ơ
�����ʱ��‫�����ؿ‬ļ��‫�ߵ������أ‬

��ÿ�տ 챨��(The Daily Express)ָʾ��‫פ‬ŦԼ�ļ��


߾������Ŀдϵ�б���������˹�������(The Manchester Guardian)˵���ǵĹ�桰
������ʱ��ֻ��3������¹�����Ҫ�Ľ��‫(���̱���ֽ�ڱ‬Handelsblatt)д�����
����һ��������ʵ������������������������‫����ذ‬ǵĹ���
� � � � � � � � � � � � � � � � � � �ܵ��
��������ν 硣��

���ǵĹ�濪
ʼ��Ч�ˡ����ǵĹ����ʼ8����֮������������
󣬷� � � � � � � � � � ε�����������27����Ӣ
��������24�����¹�������18����

1956꣬ �� Ҳ�����һ�κܲ�Ѱ����ҵ��������
�һ �ҹ�˾�� Ϊһ�ҿͻ����񡣻ҹ���;��
˾(Greyhound Bus)�ı���ɣ�ϲ���(Ben Sonnenberg)˵���˸����湫
˾(Grey)�İ�ɪ������(Arthur Fatt)������ָ������ǹ�˾�Ĺ��ҵ�����‫�ر‬涨��
�Ҹ���˾�����棬����˾����ҵ���ԵĹ�档

���‫��غ‬ҷɵ��ɽ�ɽ���ҹ���;��˾�����������↑��ᡣ����һ���ù�‫�ס‬£��
�Ͱ���‫���׼‬Ľ��ܸ��� ҿ�����ĵ�鲿�ŵĹ����������ĺ��ġ����
‫��׫‬Ա�����һ������Ҫ���Ĺ��‫ں‬ţ�����ҹ����г˳�֮�֣��� ȴ� ࡣ����
֮� ޿��

����û��Ъ�����ù��‫��ڲ‬绰�ͻҹ���;��˾�Ĺ�澭���ϵ��Լ���
‫ص‬ķ�������һ��

����ɪ�����‫ظ‬ոհ����ǵ���Ͻ��������һ���ָ��ҿ����ˣ�������֪������ õĴ��⡣
�ҽ������ȫ����涼�������˾��Ϊ�������¾��ģ������‫�ͻھ‬ŦԼȥ����

���뿪�˷��䣬����˾��Ƹ����ҹ��Ĺ��ҵ��

�Ҵ����������ֺܴ�ܴ�ֺ�� Ŀͻ�����Ϊһ��ʧ������Ŀͻ���������ҳ��ܲ���� ġ
�Ҫ�����������Ŀͻ�����������������ͷһ������Ͳ��ò�սս�����
‫����ع‬ӡ�һ���湫
˾����ŵ�ʧ�����ǣ����ʧ�������̹�����������һ����ʧ��������
������Ҳ�ͱ�ɵͼ��ū���ˡ�

��Ҳ�����Ҿܾ�����ȥ��������˾���������(Edsel)����ҵ���ԭ���Ҹ��
�д��˵������Ĺ��Ԥ������ȫ��Ӫҵ���һ�롣���
�Ҫ����������ѯ�Ķ���Ծ�� ͺ Ѱ 쵽����������
�μ��˶԰��������ҵ��ľ�����ҵõ������ҵ����ô�����湫
˾�Ѿ��Ͱ��������һ���
𷭵�ˡ�

����ɷ�ѿ��ĵ���ѡ�ͻ�����Ȼ���ǻ�û����ȡ�����ǿ��е�ÿһ�����ͻ���
��������һֱ���ȥ��ȡ������ÿ��ƽ��ܾ�� 59�����Dz�̫Ը����
�ܵ Ŀͻ���

Ҫ�ҵ���һ��Ĺ�湫˾���������� ‫����׾ٵ‬飬��һ�㲢�������˶��˽⡣���磬
ij���������̰����21�ҹ�湫˾һ��һ����޵������DZ�‫�׼‬Ĺ�湫˾���ֻʣ����ҡ�

�ҵ�‫־‬
����ÿ������һ���¿ͻ����ɳ��IJ���̫�����ʹ���������������ѵ�Ͱ
�����Ƹ������Ͷ�빤����ᾭ��ʹ������������˲Ŵ�Ϊ�Ͽͻ�����
‫��ת‬Ϊ�¿ͻ��¹
��߻�档����ѡ�ͻ��ı�10
��‫��׼‬

1�������������Ŀͻ��IJ�Ʒ����������������Ϊ����ġ�������Σ
�����Ϊ���ǿ����ϵIJ�Ʒ���棬�
�ʧ���ˡ���ʦ����ҪΪһ������֪������ ɱ�˷��绤����
�ҽ��Ҳ����Ϊ��ϲ�����˿���������ְҵ�Եij����‫����ڹ‬ҵ������в���
ġ�һ
��‫��׫‬ԱΪij�ֲ�Ʒ����Ĺ�����Ҫ�����������ô���ֲ�Ʒ�������λ‫��׫‬Ա��
����ij���������

2���������ȷ�����ǻ�ȿͻ���ǰһ�ҹ�湫
˾�ɵø��ɫ���������Dz��������ǵ�Ƹ�á���ŦԼʱ����(The New York
Times)Ҫ����Ϊ�����棬�һ
‫��ؾ‬ˣ���Ϊ�Ҳ���Ϊ�����ܱ���������� ʹ�õ��Ǽҹ�湫˾��ø�Ϊ��ɫ��

3����л���Ʒ���۳����½��Ŀͻ����������۲����������������Ϊ��Ʒ�
���ȱ�㣬������Ϊ���ҹ����ơ������ȱ���Dz��۶��
‫ٺ‬ù��Ҳ���Ȳ��˵ġ�һ���µĹ�˾�������ô����õ��ͻ�����Ӧ���ܹ�� Լ���Լ���
�ܾ���� �ֿͻ�������������ҽ����Ծ�����żȻ���������̨����ȥһλ��
�˵Ĵ�����һ�������ҽ����������������IJ����¹ʣ����ǰ�̾Ϳ��ܶ��� ͵
��ˡ��ҳ����������ǵĿͻ������ǵ�����̨�����

4���������ܳ��Ϊ��Ŀͻ��Ĺ�����Dz���ϣ����Ĺ�湫
˾�����ͼ�Ǻ���Ҫ�ġ����й�������ʧ�ľ��顣
�Ұ����ҵĿͻ���չ��ǧ���̣��������Լ�ȴ��Ϊ���Ƿ���Ĺ������������
�ȥ�����ҵ��ƽ�������5���‫�ڲ‬롣�����
‫���ڷ‬ĵ�����ˣƽ�⣺�Ȳ��ܸ�� ͻ���ֵķ�����Լ��Ʋ�Ҳ�������ʷ���ɥʧҵ��

5�����һ�ҿͻ������������ɵã����ܴ�� ʹ������ɫ�Ĺ��������û��� �ܴ ӽ
��ʿ��ơ��(Guinness)������˹�˹����‫������׬‬Ǯ���������Ƕ������
��DZ���Ļ�ᣬʹ�����ܴ������� Ǹ߳��Ĵ��������û�б�İ 취�ܱ����� 취���
‫�ذ‬һ���¹�湫
˾�Ƶ�ǰ̨��Ψһ��Σ������������������������ҵ������Ϊ�����һ��
С��湫˾�‫����ڴ‬ɫ�Ĺ�淽����ֳ���
‫��ܣ����ڵ‬Ӫ����һ������������˻���Ϊ��һ������ij�����и� ߱ ‫����׼‬
ͻ��‫��ڸ‬涼�и߱�‫��׼‬

(���Լ��ܿ�� ͱ����Ϊһ���‫���׫‬ˣ���������ȴ��Ϊ���‫�ڱ‬ķ��涼����֪����
�ʹ�Һ��ջ���Ϊ�ҵij�������‫����׫‬ǵ���о�������Ϊ�����ղ�ʿ������
��‫)����ڵ‬

������й�湫˾���������ⶼ����δ����ù�档‫�׫‬
�Ա������ָ��������������Ա�����ѵõ������������һ�ҹ�˾��ȫ�
����������һ��100���µĹ�����
�ˣ �ȴû�м���� Щ��ë��ǵĶ�����ֱ���
�ܼ�������� ɫɫ��‫��׫‬Ա����������DZ��������г���‫ض‬Ը�ʽ����IJ�Ʒ�
���Ĺ������жϣ����DZ������ܹ��� �ܺ ͬ
õ�������
�ˣ� ͬ ʱ���ܾ������ 桢
ҹ�Լ��յ‫���ع‬

������ʢ����˵�Ҿ�������һ����š��ü��Ҵ��湫
˾����ø������ң�Ϊ�˰���Ū���֣���� ʹ������ҵ����˾���ȥ������Ҳ�
�ܻ
�ó�ȥ����3��ʱ��������ѷ�����(McCann-
Erickson)��BBDO������±���(Leo
Burnett)������5�ҹ�˾��������ҡ�����������������Խ��ӣ����ҿ
϶������ˡ���������ȴ�������Ϊ�Ҹ����Ȥ����ӭ�Ӳ�����ʲô�ġ����
����ս����
����ƫ�‫ʹ���������ش‬ÿһ���湫
˾ʧ����ȡ����ͻ��Ļ�ᡣ���ǣ�������������Ļ������������ֱ���ȥð�
�ֱ����˹�١�˹�ж��(Esty
Stowell)1957��������ǹ�˾�����DzŽ����˾���Ŷ����Ӳ������ȫ�����
�������˹�١�˹�ж�����ι�����Ӫ�����������ɫ�Ĺ�˾�ı����߱���˹�
�湫
˾(Benton��Bowles)�ĸ�ִ����ܲ á�����������Ҫ�������ֲ�����ֻ������һ
��‫���������˵���׫‬ɵIJ��㡣�
�Ҳ��һ���� �ܸ ɵ��ˡ�������һ����ѳ���������������в��Ŷ������𡣴
Ӵˣ����ǵĹ�˾�󲽵‫�ط‬չ�����

6�����̺���Ĺ�湫˾֮�
�Ĺ�ϵ�����˺�ҽ���Ĺ�ϵһ�����С�����һ��ͻ�
�֮ ǰ������ҪŪ�������Ƿ�ȷʵ
���Ժ��������ദ��

���ܳ�Ϊ�ҵĿͻ��Ĺ�����һ������ҵ�ʱ�������ȸ�����ΪʲôҪ�Ļ���湫˾����
�����������Ϊ��û��˵ʵ�����Ҿ�����������ǰƸ�õ��Ǽҹ�˾�������
�ѡ����‫�����ڲ‬ǰ������‫��ؼ‬ʱ�����˽⵽һλ���ܳ�� Ϊ�ҵĿͻ��Ĺ��������
���ǣ���ԭ��Ƹ�õĹ�湫˾�����ң�����Ҫ��������‫��ר‬ҽ����ǹ�湫˾��

7.��л��ѹ�濴��ȫ��Ӫ���
� еı
‫߼����ص‬Ŀͻ���������һ�ֺ��������ε����ÿ���Ҫ����Ǯ���������Ǵӹ
����ϴ����⡣�Ҹ�ϲ����Щ�ӹ��Ϊ�����ȱ�‫ٵ‬ı���֮��� Ŀͻ�������ҽ�����
�һ������Ϊ�ͻ���������
⿪� � � ĵ ‫����ط‬Dz��ɻ�ȱ����࣬ ��������һ��‫�ؽ‬Ҫ
�IJ��

�ܵ�˵������ܻ���������Щ��λ�ɱ��͡���Ҷ�ʹ�ö���Ҫ�������õĴ��‫���ڻ‬
Ʒ������߼�����Ʒ������ǵĹ��Ԥ����� 󣬹�Ч �Ҳ ��ɼ�⡣

8���Ҳ�����ʵ���Ҳ��Ի�δ�����²�Ʒ��������ֲ�Ʒ���Ѿ�Ͷ��ȫ���г��
���һ�ֲ�Ʒ�ı‫ز����ٵ‬IJ��֡���� 湫
˾�������г���Ϊ�²�Ʒ��·���������ѽ����г�Ӫ��IJ�Ʒ���Ѹ࣬ ��ο��²�Ʒ
ʮ���а���‫���������ز‬г��еġ����ܵ������� �ֻ��5�������£����ַ��
������ǵ�����ġ�

9��������д�����Ч���ı�����ǧ��Ҫ���Э�ᡱ Ϊ�ͻ���������ǰ�����
�����μ�����˿����Э����ҵ��ľ����Ұ�ʱ�������ǵ��ܲ��������� һ
����Ļ����ҡ�

᳤���¸�������᳤˵�����������‫��ͼں‬ҹ�湫
˾��̸���������15���ӵ�ʱ��̸�
̸ �ķ�������ʱ���Ҿ�ҡ����壬��������
��ŵ���һ���湫˾�Ĵ��������

��û�����̸���ǵķ�������������3�����⣺

����Ĺ���漰��������˿�����ն��û������‫̥�����ش‬ҵ��
‫����װ‬άҵ����ҵ��Ʒҵ����Ů��‫װ‬ҵ��

�����Ԥ���Ƕ��60�‫����ش‬٣����Ԫ��

�������˲�����‫��׼‬棿���‫��𣺴ش‬12�ҳ��̵�12λίԱ��

��ҡ��ɣ�����˵������ˡ�

������е�Э��ͻ������������һ������̫�
࣬ Ŀ��̫�
࣬ Ǯ��̫�١�

10����ʱ���ܳ�� Ϊ��Ŀͻ��Ĺ���������������⣬��������Ҫ���һλ���
�Ϊ�‫�����ڹ‬Ĺ�淽�治��ȱ�‫��ٵ‬ˡ�������Ĺ�湫
˾�Ľ���ǣ������һ������ͽ��ҹ�˾����������²��Ų��͡�����ʱ��һЩ�в
Ÿɵ��ˣ������������Dz��ܰ����� ǵĹ�ϵ�ͻ��д�����

���������Щ���ܳ�� Ϊ��Ŀͻ��Ĺ�������ô���ܳ��� ‫׵‬ĵ�飬�����������


��������֮ ǰ���㼸����ܸ��������
�Dz�����ľ߱���Щ�������ǣ�������
�Ĵ �ᷢ�� ʮ���
΢�һ������������
�Ĺ�湫
˾�����⣬��һ������Ҫ����������IJ�Ʒ�ĸ�������Ա�����Ƿ������
��Ϊ�ͻ�����˵�������϶ࡣ

���‫�����ڣ‬ʱ������Ҫ��ȡ�Ŀͻ����鲻�
�Ĵ����ҹ���������š��������ÿ�����(Puerto Rico's Operation
Bootstrap)����ĸ������‫�¡ص‬Ī˹����(Ted
Moscoso)ͷһ��������ҵ����ξ��������Ҹ������µ�ӡ���ǣ�������Ƹ��Ƹ�����ǣ��������˵�������‫�ء‬
�һ��˺ܳ���ʱ���ʹ��������������ʵ���ԸΪ�������Ч�͵ġ�

���DZ�ָ��Ϊ�������Ĺ�����֮��
󲻾 ã��Ҹ�Ī˹����д��˵��

���DZ���Ϊ����������һ��ɰ����������������ͷ���е��Ǹ��‫��ۻ‬
����������ǵĹ�ҵ����ķ��ҵ������ҵ�ķ�չ�����ǵ���θĸ‫�ﶼ‬м���Ҫ��
���塣

���������ʲô��������ʲô����‫ص‬㣿�
�Ҫ�����˿�����ʲô���Dz���˵��ֻ��������������‫�ڷ‬չ��ҵ������ң��Dz���˵
������Զ�����˹����˹����(Max Ascoli)��Ƶġ��������ʿ���‫����غ‬
족���Dz���˵��չ��Ϊ�պ�ı��ѳ�(North
Philadelphia)������˵�����������ϻ����Ż�Ծ�Ļ����Dz���Ҫ�ô��‫��׵‬
ο��缯�������ʹ���ɶ������ܺ��̲������������� ô���ȵ
‫����ر‬Լ����ij̶ȣ��Dz��������Ѿ�������Լ���������ͳ�ˣ�

��ȫ���Ա��������Щ���ҿɱ���������յİ 취����Ϊ��������ƶ�һ�
‫�׳‬Զ�Ĺ��������
��
ͨ һ��������������������� ĵIJ�����������
󡪡
���������
������‫ٵ‬IJ������

�‫�¡ص‬Ī˹����������˹�ܶ������������ 飬����ʵʩ��һ�
��ֱ��������‫׹‬
9���Ľ��죬���‫�׹‬淽�����
‫������ڳ‬š���Բ������ĸ�ԣ�����������Ӱ�졣�����������
�һ��������˶��ı�һ���������Ψһ���ӡ�

1959���һ�죬 Ī˹���������ȶ�����³ķ��Ͱ���Ī����������ʹ󷹵깲���
���������������������ǹ�˾��·�ϣ�Ī˹����˵�����������Ϊ���
Dz�����������Ѿ�5���ˡ��������磬��Ҫ�������еĿͻ���绰������
�Ǻ���һ�����㽨�飺�����ͬ�
ⲻ������µĿͻ������Ǿ���ŵ��Զ�������㡣�
�Ը��Ը������ȫ��������‫����׸‬Ѿ���ȡ���Ŀͻ��������˷�ʱ��ȥ��ȡ�
µģ���

�Ҹ����Ǽ�����������ӱ�Ľ���ġ���ȡ�µĿͻ����д̼��ԣ�����ÿ����һ�
��¿ͻ���Ҫ���������‫������׼‬ĸ��ɣ�һ�����80���‫ڹ‬Сʱ�Ѿ������ˡ��
��ǣ�������Ļ��ȴ����ӭ���µ���ս����˵�������õĹ�湫
˾Ҳ��ɥʧ�ͻ��ġ��е�����Ϊ�ͻ����Լ�����ҵ����ˣ��е�������Ϊ�����
�ʢ�����˵����������ǵĹ�棬��������Զ��ԸΪʢ������ ˵ ���͡�
Ч ��ˣ����㲻
����
�ȡ�µĿͻ�����ͻ���Ѫ�����[��Ȼ����Ҳ����˵��� ͵ Ч���������(Ben
Duffy)������BBDO����һ���ֵ�ʱ��ֻҪ�пͻ����ҪƸ������һ�Ų��‫������ܣ‬Ŀ
ͻ������167�ң������ѹ������������˹̹���������෴����������
�ѷͷͷ�ĵ�һ꣬ ��
ǵ���100�ҿͻ�������Щ�����ͼ��С����������ʹ�����ѷ�
�չ����������Ĺ�湫˾�ĵ�һ����]
���鲢�����ǻ�óɹ���������‫���������ء‬λ
‫�����������˲��ؾ‬Ŀͻ�������֣��������
� � � � � �ܾ ˿ͻ�Ҫ��Ƹ�����ǵ�Ը��һ��
�������ʿ�����ѹ��ҵ�����
񽻸�ǣ ��� ǻ‫��ؾ‬ˡ���Ϊ���ǵĹ�治�
�Ҫ����ʿ��������Ҫ��������̷������‫���׼‬ļҹ�湫
˾Ҳ�������ź�������ӡ����ǣ����Dz�û��ֱ�Ծܾ���Ƕ�����˵��ֻҪ���ǿϸ�25
����Ӷ�𣬶���ͨ����
15�������ǿ��Խ������ǵ�Ƹ�롣�ͻ���̽����ˡ�

��������ɫ�¹�湫˾��ʱ����ʱ�ѱ�ѡ�Ĺ�湫˾��¶�
‫�ֽ�ڱ‬ϡ�ֻҪ��������Ҳ����˽����������˳���ģ�����������
�ܵ ķ����Dz
����ǵġ���ϲ���‫ ��֮�����ͥ�ڴ‬гɹ�����ȴԸ�����ĵ�ʧ�‫�ܡ‬

ֻҪ��4�����ϵĹ�湫˾�����˶�һ�ҿͻ��Ľ����Ҿͻ
‫������������رܡ‬ǿ���೤�ᡣ�����Ŀͻ�ѡ���湫
˾��ʱ���
򣬶�ῼ ������� ġ���Ϊ����Ĺ�˾���쵼�ˣ������߲��
‫���ͻ��ܣ‬Լ���ʱ����û��û�˵Ļ����кľ�����ο����ǻ��б����Ҫ�ɡ���Ϊ�
������еĿͻ��ṩ��ˮƽ�ķ���

����������������Ĺ�˾������ �ܵ õ��ͻ�����������������Խ�Խ�
��ˡ���Ϊ����������ƺ��ã����‫��ڼ‬ҹ�湫˾֮�
�Ƚ�һ�¸�ҵij��Ͷ̾;�Ƹ��һ���¹�湫˾��δ���Ե����ɡ��‫��ڱ‬顰���
�һ��ÿͻ��������У��ҽ��������ѡ�µĹ�湫˾��������ǽ�һ�ԡ�

�����Ĺ�湫
˾���Ӵ�Ĵ��������Щ���ܳ�� Ϊ���ǵĿͻ��Ĺ�����������
᰸�˾ �� 쵼�����
‫����ڽ‬Լ���ְԱ��������IJ����˵����Щ���ܳ�� Ϊ�Լ��ͻ��Ĺ�����ұȽ�Ը��
�Լ�������¡�ѡ����湫˾�����ǿͻ���˾���ϰ������İ 壬��
�³���Ӧ���ɶ��³��˵����

�һ�����Ƶ���‫˻�������ظ‬
᰸� � � �����������������Ĺ�湫˾���
�ֵĺ�������ſ���ȥ�����һ��ģ�����ָ�ͬ ӵķ��ȴ��Ȼ�������DZ���ȥ����
���˹���޲��˹�˾(Sears-
Roebuck)���ҵ���ʱ������������ȥ�Ը����ǵĶ��»ᡣ����Ĺ�˾�Dz��ᱻ�˺�ս
����ƭ�ġ�����ȡ�����гɼ�޲��ߣ�‫��������ٮٮ‬Լ����ϰ 峪���Ϸ(����㿼�
�һ����Щ������Ա�����ͱ��˵��Ը�ʱ���������ϣ�����ȡ�ͻ�ʱ����
�‫��ͬ�ڲ‬Ǻ���Ҫ��һ�㡣)��

����������ܳ�Ϊ���ǵĿͻ��Ĺ����������DZ���ĵ‫����ط‬ҷ��֣��� Ŷ�����
��������‫��ע‬ij���Ŷ��ҾߵĴ�ȱ����ͻ�Ӯ���ҵ����Ρ�

���ǵĴ�ȱ�����‫�����أ‬Ҫ�������‫��׮‬

����û�й��‫����ز‬ҵĹ ۵��ǣ�������ϵ����Ӧ���ɳ����Լ�����������‫ר‬
�ҵ����

���Ǵ�δ������‫���˲��ر‬ĵ��ӹ�档���Ӷ������
‫��ݻ‬Ķ�����������⣬�������⻨Ǯ̫࣬ ��븲���ʺܲ��ɱ���

�‫��ڹ‬ҵ����¿ͻ��ļ����Ǻܲ�����ġ������ͼʹ��ƽ�⣬���޼����¡���ʱ��һ
������£����ǹ�˾û���¿ͻ��ʽ���������ʹ�ҿ�ʼ����������ȡ�¿ͻ���
�����Ҳ���ҵIJ���ʿ����������������һ��ʱ����ͻ��ַ��������
����ѹ���ʹ���Ǵ�����������������‫���״‬Ψһ�취��������
�ⶨ һ��Ŀ��ͻ������ٰ��Լ������ȥ��������ϣ��������һ�졣

����ѡ���������Ŀ���Ƿ������룬������5�ҹ�˾���
‫��ڶ‬ǰ����˾�Ŀͻ��ˡ�����ԭ‫ע‬
��Լ�����¶�������̷���������湫˾��1948�ꡣ����ԭ‫ע‬

�‫(��˹���ۿ‬Kerensky��1881��1970)������������ˣ����Ľ��Ҷ������Ͷ
������䣬�����
�ʱ���(1917)���Ⱥ���˾��������½����������˾�ʮ�¸������֯����
�ά�������ң�������⡣

�ܺ���ղķ˹(Henry James��1843��1916)��Ӣ����ҡ�ԭΪ����ˣ�1876�궨���
‫���׶ؼ‬Ӣ����������‫ע‬

��Ӣ��‫�ٵ‬�����﹫ ˾����һ���ǹ���ԭ
‫��ע‬gums��ԭ��Ϊ���������������‫ע‬

�³�޲˹���Ͷ�(Bruce Barton)������������ˡ�������‫ע‬

���Ҹ�����һ��˵����������õ����ӵĿ�������100��1����û���ܹ���
���һ�㡣����ԭ‫ע‬

�������ֶ�ࡤ��Ĭɭ(Ralph Waldo
Emerson��1803��1882)�����ɢ����ҡ�ʫ�ˡ�����������ҵĴ��������‫ע‬

������˹�������(Thomas
Carlyle��1795��1881)���������ո�����
ͥ� ��Ӣ ͥ ��� ҡ���ʷѧ�Һ���ѧ�ҡ���
����‫ע‬

��������ˡ�����(Patrick
Henry��1736��1799)���ո��������ˣ����ս��ʱ�‫�ڵ����������ߡ��ڷ‬Ӣ��
���з�������������˵�����ձ 鴫�еľ��䡰����
�ɣ��������ͳ��������˵��������������‫ڱ��ء�������ע‬

��Լ����������˹(John Paul
Jones��1747��1792)�����ո�����������ˣ����������� ‫�������ע‬١

�а����ƽ�˶�(Allan
Pinkerton��1819��1884)���ո��������ˣ�����ִ���٣�1850�괴��
�ƽ�˶�ȫ����̽��1861��Ϊ�����������‫ع���������ע‬

��BBDO�ǰ��‫��ڡ‬Ͷ١���˹̹�߰�˹����湫
˾(Baton��Barton��Dursine��Osbom)��Ӣ�ļ�ơ���������ֺܳ�ֺ������� 湫˾���
‫������ڹ‬ϰ�����ʵ�����ĸ�������档
BBDO����ҹ�˾4λ�ϰ��յĵ�һ����ĸ��ϡ�

�������www.abad a.cn��Ѹ����‫������־����������������ע‬վ

�������� �ѵ����� ���‫ע‬www.abada.cn

������άϵ�ͻ�

�����ǻ�����7���ʱ�����ֲ��Ң٣��������ҲӰ���Ź�湫
˾�����ǿͻ��Ĺ�ϵ��һ��Ŀͻ�ÿ7��Ҫ��һ�ι�湫˾�������ζ��Ĺ�湫
˾������ʳ�һ���ζ��ij�ʦ�IJ��Ȳ�ࡣ

��ȡһ�ҿͻ����ķ��Խ���£���ʧһ�Ҽ�ֱ�ͻ�Ҫ������ô����˵������ͻ����
����Dz�Ҫ�ǵ����‫����أ������ۼ‬Ҵ��湫˾����һ�ҿͻ��������Ŀͻ����ӷ 硣�
������˺���֮�����
����˾�ܲ������������Լ��쵼�޷��
�ʹ�ͻ�ɥʧ��ʱ�������ô��Դ��Լ�������‫�����أ‬ô����������ͰѸ���
�����ҿͻ����������Ŭ����������ɵĴ��µ���ЩԱ������
ְ Щ�˵��п��ܾ��
���ѵõ���ţ�����Ҳ��Ҫ��Щ��������պ���ȡ��Ŀͻ������ǣ���Ϊ��˾�
��
�ܲ ã����ֵ����������������������µ�������һ��˵��Dz���� �ܵ ġ��
Ҽ���湫˾Ϊ��ʧһ�ҿͻ���ǵ��ϰ
‫ְ�ٸ‬Ա���£���Щ����ļһ�����Щ��Ϊ��������Ҳ�����Ĺ����湫
˾��Ա���������Ǻܸߣ��������ԭ����
򡣳�Ϸ �ҵ �⣬���ҵҲ�������û�б��ϵ��
�ҵ�ˡ�

��������Ӫ��湫˾�Ļ�������ͱ�������㾭����
�ı������ʵ��Ҫ���������С���£�����‫��ע‬Ҫʧ�‫������ܡ‬ϵ���һ����
��·��

����Ľ��Щ��ҽ������ѡ���������ô��IJ��ˣ���Ѳ���������Ͳ����
�‫�˻����ٵ‬ҽ�����Ҳ���������ñ�IJ��˶����

��ʦҲ������Ľ���ѡ����ǿ��Է��Ķȼ١����ǵ�ί����‫������׼‬ȥ�ͱ����ʦ̸
��˵����������ӵ��19��ʮ������Ŀͻ�������ϣ������
� �
ͨ һ �
 �ɣ� 涨�
��߱�Ĺ�湫˾�Ŀͻ�Ϊ�Ƿ�������䣬���湫
˾�����ȡ���������Ͻ�ֹ��ǽ�ŵķ���д��䣬�������˸��ˡ�

����Բ�ȡһЩ�����Լ�����ʧ�ͻ����¡����ȣ��������
԰�õ �˲ ����Ϊ��
�еĿͻ�����
񣬶�Ҫ���� Ƿ�ɢ����‫��������ͻ¿���׷‬ǽ�ֹ�ҵĿͻ���‫�ܢ‬ȥ��ȡ�¿ͻ�
����������һ��ʹ�����ܵ���� ʴ�����ǻ�������Ƕ����пͻ������Σ�
�ͻ��������ȥ��

��Σ��㲻 Ҫ���ô��²��ʡ��ܲ���� ����� ͵ ͻ���


‫����ܡ‬ѷ�������������ֻ�Ī������̼‫����ͻ��ش‬Լ����е���Ű����֪���
��‫���ٺ‬ͷ��ȴ�ѿͻ�ɥʧ��һ�ɶ������ˡ���֪��� Ҳ��ƽ���ò������������‫�ڹ‬湫
˾��ͻ�֮�� 佨�ƽ�ȹ�ϵ���ˡ�

����Ҫ���������Щһ�‫ٴ‬ǵ��Լ��Ĺ�湫
˾�Ŀͻ����������Ϊ�����κ�����������խ��ë��������������ܲ��
�����Ȣ��һλһ�������ĸ���һ��

���ģ�����Ժ���Ŀͻ���ÿ���ε��˱����ϵ�����ǣ���һ��ȴԽ�Խ�����ԭ
���Ǵ�˾��֯��� ζѵ�����Ʒ��������Ʒ�ƾ����桢�����쵼�˱��桢�
�Ӫ����ܲ ñ��桢�����
�ܲ ñ��桢���
�ܲ ñ��棬�����³����桪����
�гɶѵĹ��ʡ�ίԱ�Ͳ�ı��Աǯ���Ź�湫˾��

�����˾�Ķ��³���� �ܲ ø������ǵĹ�湫˾����Ѿ���Ϊʱ��֮�� ¡���


‫�ע‬⣬�����Ծ����й‫����������ع������������ش‬ǴӲ������ǵĹ�����
���Լ���һ�棬���������ǵ��ֳ�����һЩ��������ˡ��Ҿ����ӹ�澭����
���һЩʮ���޴�Ļ�����˵�����ǵ�� �ܲ ý��ģ�����֪������� ǵ��
�ܲ ø����ܽ����
��Ļͬ����Һ�����ɣ ʱ��� Щ �ܲ�� Ҳ���˾�˵���ҽ����൱��Ц�Ļ�������Щ���
Ͱ���
͵ Ϣ‫���ת�ݹ‬У���û�������������ô���£��ͻ������ǵ��ˡ�

��ʹ�������һ������ս�‫����ڼ‬һ�ι��¡�һλ��У��ǰ��ս���������ܲ���
���һ����š���ʼ����������ģ�������Ԯ�����Ǽ����ƽ�����һ��һ
���Ŀ‫���˾�������ڴ‬
�ʱ ��
򣬿 �ű �� ˡ�������ı�ʿ������Ҫȥ���衣����ۡ

��˾�쵼�������֮���� Բ�ϲ���������ߵĹ�湫˾ֱ���ϵ��ԭ���֮ һ�����ǶԹ�治���


�Ȥ�����̫��¹����������¹ ������‫�׽‬Ʊ������ԭ�ϵ�ʱ������֪�����ֵ�
��ʲô�������Ա������������
͵ е�ʱ���Ǹɸɴ��ģ�Ϊ��ɶ�����֤���� ǵľ��
�������ʵ������һ���������ǣ����ȴֻ�Dz�ȷ�еIJ²⡣���������ķѫ��(Lo
rd Leverhulme)[���Լ��������÷��(John
Wanamaker)Ҳ����]��Թ�������һ��‫���ڹ‬ϵ�Ǯ��һ�����˷ѵ�ģ����鷳��
�ǣ��Ҳ�֪������� һ�롣��

�Ӹ����������Ա�����
򵱵�ij ���� һ������ɹ���˵ģ���Ϊ���ǹ��‫����ھ‬
�ơ���Щ��������Ƶı�������湫
˾��ͷͷ�ɵ��൱�ã������������������ǵĿͻ������������

����һ����������Լ���ɥʧ�ͻ���Σ�յ��£������ҵĴ������(ice-box
policy)��һ���µĹ��ƻ�һ����Ŀͻ���‫��������϶�������׼‬ ⿪�һ� ‫����ף‬Ұ�
��Ͷ������г�������һ����ĵ�һ�‫׼‬ƻ����ˣ���������ij����۵�ԭ���
��ǵ���Ŀͻ����쵼�㲻��죬���
�Բ�ʧʱ����ó������һ�С����������սΪ�Լ���һ�ֵ����ʹ����ʧЩӯ���‫���ۻ����׫‬ˣ���
������ӳ���Ŀͻ������Ƹ��ʱ�䡣

�����Ǿ��վ���ҵĿͻ�һ�ߣ������ǵ��۹⿴
����
ͥ⡣�������ǵĹ�Ʊ�������ҿ��������Ǽ�һ�Ա���� ‫������ݿ‬⡣��ȫ��
�˽������ǹ�˾������Ҿ��ܸ�� õ‫�����������ظ‬õ������������ܰ���
�ѡ�����ǵĶ��»ᣬ�Ҿ��ܸ����� �֤���� ҵ���������ǵ�������һ�µġ�

�‫ ܸ���ڷ‬ɵ������ˣ�������һ�ֲ�����뷨�
�Ҫͬ �����ǵ����ͻ����һ
� ���������
��ǻὨ �һλ �ͻ��չ һ�������
�һ �ҿͻ�IJ
�Ʒ����Ʒ��������ҿͻ���һ����‫����־�ﹲ‬Ϲ�档������Ͽ�� �ܶ Թ�湫
˾��Σ�գ�����������⣬����һ���ܻ������� ǵõ���ֻ��Сͷ����Ҫ���‫ٲ‬ÿͻ���ľ
�‫���ף‬ͷ��㶨�����ͷ��Ѫ���Ҵ�������ҵĿͻ����档
Ψһ��һ���ǹ������˾���ϰ����ζ˼�����Ϲ�˾(Schweppes)��ͷͷ��һ������
�����λͬʱȥ����˹�˹��

�Ҵ�û�ж�һλ�ͻ�˵����Ϊ����ǰ�Ѿ�������һ�ҿͻ�����Լ�����ȥ�μ���Ļ�
�顣 һ����޳ɹ����‫������ؾ‬ɷ���ʹÿ�����Ӷ�����������Ψһ�谮
�ġ�[��-��-
��]�����һ��ͻ����Ҵ�����Ϊ����һ�ҿͻ��������ƻ������������
�ñ�Ļ��������������ʹ��죬��
�ǰ���Ҫ֪����¶�����������ܿ����
� �ܻ ó�����Ľ��ۣ���� ͬ
Ҳ�������ʵ‫ض‬Դ��
������ܵ ġ�һ���ͻ�����㲻���‫���ؿ‬ƿ�������Ҫ�Դ��ͷ��

��ʱ���ͻ����õĹ�澭������ְ���㲻�ò�������ϰ�淢����ǣ�15��䣬��ֻ��
��ɹ���Ρ�����һ���Ǹ 淢 һ���‫�ڴ‬ǰ6���±��Ҵ��˵������
񾭲�ȫ �ļһ�һ ���Ǹ
淢 һ�����˵�ѵ��ˡ�


����������
�Ŀͻ � ���� Ϊ���� 湫˾�Ϳͻ��ĸ߲���Ա֮�佻���
�Ƶ���ġ����ԣ�������Ϊһ���㷢�����֮���������
�⣬��Ӧ�ü�ʱ�������ǡ���һ���Ұ���һλ�ͻ���һͨ��⣬˵��û�а����ǵĿͻ���
������Ʒ�ƾ���������ǹ�˾��Ӫ��ƻ����·�ӳ����

�ͻ�����Ҫ�������ǵĿͻ���
�ܵ ġ���ʱ��������������ʱȴ�����Dz��ԡ�
���Dz���������ǣ����й‫�ְ�����˵��ص‬Ը���кô�������Ҫ��С��δ���û
��Ӱ�쵽��������ͻ���ȫ���ϵ֮ǰ�������ơ�

ͬ����һλ���вŻ�����
� ͬ һ�����⵽3��ͻ��ķ��ѣ���һ������������˺����
�ʹ����ȫϴ���‫��ٲ‬ɹ�档
Ҫ�������Ƥ̫����������������Ű����Ͳ�Ӧ����ɹ�湫
˾�ͻ������һ�С�

������ʹ���ҵĿͻ��IJ�Ʒ����������
ⲻ�У ������� Ĵ��˽�������ʡ���
��ѵĶ���������ҵĿͻ����ġ��ҵij����ǹ�����Ƶģ����õ���̨��˹ͼ��(Steu
ͣben)�ģ��ҵij�����˹�˹���ģ������������dz������������ ͣ ҵ��·���
�����˹���޲��˹�˾����ģ�����Һȵ������Ͽ��Ȼ���̩����IJ�(Tetley
Tea)�����Ƭ��������ũ��(Pepperidge
Farm)��������ö������(Dove)�������(Ban)���������벨
(Zippo)������ҵ��̶�������֮�����ֻ� Ȳ���������ķ�ƺ���ζ˼�����ϣ�
�Ҷ�ı�ֽ�����ù��ֽҵ��˾����ֽӡ�ģ��ȼ�(ȥӢ������
򲨶�)ʱ ��������������
� ͨ� � � � � � � ͨ
(American Express)��Ʊ���˵��Ǻ���ʼҺ��չ�˾�ķɻ��뵺�߶����ִ��
�˾(P��O��Orient Lines)�Ŀ��֡��

���ʣ��ѵ�����ʲô����ͷ�ĵ‫�����ط‬Щ������Щ�����ѵ���������ϳ˵�
����˵�ǵģ�Ҳ����Ϊ�ǣ��Ҳ�Ϊ�������档

�ͻ��������ǵĹ�˾��Ϊ���ǵĹ���������Ϊ�����϶����������ǵ���
�ѡ���Ǿ�����Ĺ��ʶ��������ṩЩʲô���˳��‫׵‬ĵ��֮��� ŵó�Ľ��ۡ����� Ƕ�‫�ת‬
��ƣ����Ƹ���µĹ��ʡ�һ����������ı 䶯����湫
˾��þ���˵���¹��ʣ����ǰ��ѡ�����ǹ�˾�������ȷ��Ҫ��Դ���ܳ�� Ϊ���
ǿͻ��Ĺ����һ��Դ��¹��ʡ�

�������˴󳧼ң����ֲ���˵�����Ǽ������õ��»�û��û�ˣ��ȷ�ʱ�������
����ᣬ����ȴ�������Ҫ���¹‫ٶ‬Թ�湫˾�Ϳͻ���ϵ���ȶ�ʼ���Ǹ��в��

�Թ�湫
˾�˵����Σ�յ���Ī���������һ�ĸ�����ϵ�ͻ��ˡ�Ҫ��һ�Ҵ��̵��ܲ�� Ƹ���
�Ĺ�˾����Ĺ���������Ϊ��ϲ�����ǵ�� �ܲ ã���ô����������ϲ�ȡ��ʩ��
�‫�ڵ‬һЩ�IJ���Ϻ����ǽ����ϵ��ֻ�й�湫˾�
‫�����ڸ‬ϺͿͻ���������ȹ̵Ĺ�ϵ�������ָ��Ƚϳ��‫�����ڵش‬ҿͻ��Ĺ��ҵ��

�Ҳ����źͿͻ��ĽӴ�Ӧ�������‫�������ͻڿ‬ϡ�����ĵ���о���ý�塢
�İ���������ӹ������Ӫ��������ŵ�����ʶ��Ŀͻ�����������ͻ�
��һЩ����������ʱ����Ц������Ϊ��ЩĻ����Ա���������‫��˽��ڴ‬
��Щ�����޷������Ժ�ӡ��ֻ������
۵ ߻Ŀͻ����ܿ����� ‫�׾‬౿����Ҳ����д��
�����ⱶ������ĺù�����

ҽ����ѿ��‫ڶ‬Բ���˵��IJ������‫���أ‬湫˾ͬ�������‫ݶ‬Կͻ�˵��IJ�Ʒ������ȱ�㡣��֪��������
�Ŀͻ����������������̹��������������Լ����ӵ������һλ���̶�
�Լ���Ʒ���Ժ�в����Ҫʹ����Լ���Ʒ��ȱ���Ӷ����ǹ�湫
˾������Ҫ������ֵ����̹⡣��̹�ʵ�˵���Ҹɲ���������¡���һ�Σ��Ҹ����

ҵ�һλ�ͻ����Ҷ����� ��
ķ������ ȶ��л��ɣ���ȴ��������ң� �ܲ���� Ϊ�Ҳ
�ϲ���IJ�Ʒ���ù������Ҷ�ʧ����ҿͻ���������˵������ܵ�� ˵����ͻ��
��滶 ӭ���ϲ���������‫��ر‬ǻ�ӭ�������
ߵ������������ܳ Ͽ���������������ӡ�

��湫˾�쵼�����������ǧǧ���������
‫���ڳ‬Σ���ʱ��Ż����Ŀͻ������Dz��Եġ������������‫�ڷ‬ƽ�˾���ʱ���
���Ŀͻ���ϰ�ߣ���Ϳ��
�ܺ Ϳͻ������һ���‫��������ڴ‬ʱ�ܾ����������� Ǣ�
�ϵ��

�����Լ��Ĺ�����Ҫ������Ҫ��� �ܵ �ָ��ǰ�����������ͻ�����Χ����
�����ֹ��‫��ڰ‬Լ���ʧ�ܹ���� ‫�ڹ‬湫˾�ĸ��֡���� ‫����ץס‬Ļ��е�ָ��

���뿴����
�Ǵǵ�Ŀͻ����3�������DZ��ͻ��ǵ�Ĵ����Ҳ������ҵĹ�Ա���������裬
�Ҳ������οͻ�ָ������Ұ����ּ��߻���淽����������������������
�ǿ��еġ�Ҫ����Ǩ�����̣���Ĺ�˾�Ĵ��������Ҫ�ܵ��� 𺦣
������ִ��������������ɹ�IJƸ���1954꣬ �� ҷ���һ������Ĵ���
󡣵�ʱ�
�ֵܹ�ֵ� ͬ
˾���ҵ����ѽ��  �Ͳ����Ҫ������һ������ʱ���ϲ�Ʒ����(Rinso)�
���²��‫�ۺ‬Ʒ�����ɫϴ�Ӽ���о���ȥ�����Ӻ����������һ���������
�ֲ�Ʒ�Dz�����ģ��‫������ر‬е�һ�����µģ�����һ���ǽ��𲽱
���̭�ġ�������ǣ�����ָ����Ҫ����‫ע��ڶ‬г�Ļ�����ա�

һ��ü������‫��ڣ‬Ҿ�������Ƽ�������Ĺ����������ƣ������ַ����
���̭����(Tide)������Ʒ�Ƶ�ϴ�Ӽ����ȡ�úܺõ�Ч����ǽ���ȴ�粽��
�á�������Ҫ��‫��ٵ‬ź��������ˡ���ĵ�����‫־‬
����ң������Ҳ�����ָʾ�죬
�Ҿ�Ҫ�������ͻ�����������ˡ��������Сʱ��һƿ���������ķ�ƣ�д�
��˹��ʷ�����޴���İ�����һ��Сʫ���õ��ǡ��к�Ů������桷���‫����׸‬

�������������

����‫���ۻ‬ϴ�Ӽ����ȫƾ����

ȫ����ϴƯѩ�ྻ‫׽‬
ྻ ���µģ�

ѡ�ĸ��̫��
̫ ȫƾ����

����µ��µȹ�水
ʱ�Ƴ��ˡ��ҵ�����øɸɾ������ҵIJ�����Ϊ�ҷ��ˣ���˾�����ŵó����˵�Ҷ�
ͥ��ʲô��Ĺ�����˵��������
ͥ ϴ�Ӽ���޸��6����֮������ DZ��ǵ��ˣ���á

���˲�δ���˽���˺�꣬ ��
Ҹ��Ҳ���̬���������������˾�������Ҷ���
�˵���Һ���һ���Ʋ�������� ‫�����������������˺�ת‬
֮� ޴��

��β���������ң����‫���������ش‬ϣ��ֺ�Ǩ�Ϳͻ��Dz�ֵ�õġ�Ľ��‫ڵ‬ı���һ��
͹��ˡ�

�ͻ��������������ͼ��ʱ����Ҳ�ǵ�ͻ���������߰Ͷ‫(˾�ٹ‬Reed&Barton)��
���������ǵõ���Ӷ����������
𲻹�Ϊ ���� ṩ�ķ��� 񣬾�Ӫ���� �ֺŵ��
‫�����޽ܡ‬Τ��Ը�����������ܵ���� ʧ���Һ�ϲ���ܺ޽
ܺ ����������ͬ
� £���
���Ҳ�‫����ֹ������׼‬Ǯ�����ǵ����⡣����Ϊ�������Ǵǵ����ǣ�����
�ǵĹ������Ϊ���Ƕ������������Ҫ�Ĺ��‫�������̻��ף‬ô���������»
��ε�Ԥ�⡣Ҫ�Ƴ�һ���»����軨��50����Ԫ���κ����Ծ���Ҳ�
޷�Ԥ��ʲô��Ļ��ζ�19������������������

�ҶԲ�Ʒʧȥ���ĵ�ʱ����Ҳ�ǵ�ͻ���һ�������Ķ���������ȥ�������Լ��
�����ȥ��IJ�Ʒ���Ǽ�����ʵ�ġ�

������͵¡����ս�˹�������������˹��˾����‫���׫‬ˡ�����Ϊ�����˷
�����‫�˴�׬‬Ǯ�ĸ��ʿˡ���Ĭ��һ�ζ���˵�������пͻ����Ǵ�š�һ��ʼ����ܲ��
������Ϊ�����������ı��뷨�ġ���

����
ⲻ�ҵĸ � ‫������ܡ‬һС���ţ��Ҵǵ������ǡ����ǣ����������⣬���Ǻ
�ϲ���ҵĿͻ��ġ�Ҫ������Ϊ�ҳ������ǵĹ�������ô���‫�¡ص‬Ī˹����(��λΰ
��IJ�������ˣ�����������‫פ‬ί ͬ�������ʹ�ͽ �˵���
쵼�
�)������ˣ�������ԶҲû�л����������ѵġ�

Ҫ����û����ȡ��˹ͼ��������󳧵Ĺ��ҵ����Ҳ����Ͱ�ɪ����‫������ٽ‬ѡ�
�ҷ��֣���� λ��ҵʷ�����˲���ĵ������������ˡ��������������ղ‫ؼ‬
Һ�������������
� � � � � � � � � � � ѧѧ �߳����ҵĿͻ����죬������һ�������
‫�����ش‬ӡ�

���ͻ���Ϊ�ҵ��������ѡ��������˾�İ��ն ‫����ذ‬١����ҵ�ѡΪ�����ѧԺ�
Ķ��£�ʹ�ҵ����õ��ḻ���뵺�߶����ִ���˾�Ŀ��֡������� ‫־‬
�ʿͬ����ҽ�ʶ��Ψһһ���ʱ���ո��� 赸�ʹ���‫�ר‬ҵĿͻ�����ζ˼��˾�ĺ�����У���
‫(�غڵ‬Whitehead)��ʼ�ǿͻ����������������� �ܵ Ļ��
�֮ һ������һ��˴�����
���ǵ����Ӵ���һ�����Լ��ɷ��������Dzʱ�⡣

�����ȡ�³��˹̹ʼ��ʹ�����ԡ���λ��С�IJ������19����‫ڰ‬Ĵ����Ǵ�ҵ��18
���3
��‫��׬‬Ӣ����Ƹ�ð����˾��ʱ�����Ѿ���һλ��ҵ�Ϸdz��ɹ���Ů�ԣ�ҵ��
鼰����‫ء��ڰ‬칫��������Ů�������Ҳ�������
޷��������ܵ
� � � Ĭ�С��Ҽ�����°‫ٴ‬Σ��‫˵����ڷ‬ij��ƻ����м 䣬��
�Ц����ô��������ˮ������ߡ���Ϊ���ѣ����ǻ��ֺͿ������������Ե
Ľ���塣

������³��˹̹���˵�����һ������ı���һ�¡�����������ò����Ƿ��
�û��˿�����������‫�׶‬ķ����ɪ��������ʱ‫�ץס‬ľ�����һ�㡣

��Щ��˾�����‫�ڰ‬ʲô�¶�Ū��ίԱ����ȥ�����Ǵ������Э������
͸�˵ ��� á
�����ûʲô�����塱����Э���������һ������ļ�����Ϊ�Ĺ�湫˾�ܲ���
�ij����˵ijų֡�

�ͻ���ʱ���ң������ұ�������ѹ���ˣ��ҵĹ�˾���ʲô���ӣ�����ġ����
�Ա���‫�˹�����ٺ��ݳ‬뿪��
�ǵĹ�˾��
󣬹�˾�� ˡ�������ˡ������ѷ��˾������ѷ(Thompson)�����뿪���
����������Ϲ�˾�‫��ڹ‬���(Harry McCann)���‫�ݺ‬ҵ��չ���߷塣���������
����ʷ����õĹ�湫˾�쵼�˵����ɡ��‫(�ޱؿ‬Raymond Rubicam)�����
‫�ݣ‬Ҳû��Ӱ�����‫�˾���ޱؿ‬ķ�չ��

�����ʿһ���ҿ�����Ϊ��ֻ��������ͬ
� � � ǣ���ӭ�����ϵ�����Ӥ����һ���
�һ���µĹ�档
һ��������Ҫ�����ǵġ���һ��ˣ����һ����˵����ᡣ�μ������������
᰸�
����ʽ���������µ����߸��˺Ϳͻ������е�һЩȨ�����ʮ�ֵ‫��ؽ‬š��ͻ����
�֪������ ǽ���������‫׼‬һ����ʰ���Ĺ��ƻ�����湫
˾���Ѿ�Ϊ��������ƻ�Ͷ���˴����ʱ��ͽ�Ǯ��

�����ǹ�˾�����dz�����Լ��IJ߻�ίԱ��(Plans Board)�����
᰸�ϰ ��
߻�ίԱ�������ǵ���������ίԱ��ɣ���Щ�˱��������κοͻ��������‫�ޡ‬
��������ʱʹ�õ��Դʸ�Ӽ�̡�������档 һ�‫���������׷‬
�ܹ ǵļ��飬
Ӧ��˵�ǿ��Ե��ˡ�

���ǣ��������ǵķ�����ô������������ǵ�����Ա��Ӫ���ʵ�����
�ô���‫׵‬Ĺ�����������ǵ��İ���Ա��Ĺ����ô��ɫ��������
᰸�ϣ ��� µ�
���黹�ǻ �
ᷢ � ġ�

Ҫ�������������
᰸�У �ͻ ����ܻ�� û����ȫ���ѡ���һ���ҷ��˸����
󣬰�Ϊ�
���ķ��˾����ķ�����ʷ�����е��� ᰸ ᰲ������緹֮��
󡣻�
�ϣ���˯���ˣ������ʱ������ܻ��������� ҺķѺü�����‫���׼‬Ĺ�淽����

���ʷ���ϲ�����ֹ � 湫˾ʹ�õ������úü��������� ᰸� İ 취���


�Ҳ��ϲ����һ���˰�ʲô��˵� ꣬ � ��ᷳ ����������
ij̶�ҪСЩ����Ӧ��������˵���
�ı 绤�ң����һ������г�ֵ��˽⣬����������
𱻷�ѯ �

�����ԶԿͻ����� ᰸�ȱ�Ĺ�˾�ϰ� Ҫ � ࣬ һ�����Ϊ����������һ���Ʊ���ˣ���


�����Ϊû�б������������ͻ�����˾�쵼��
�Թ���������ˡ����ʦ����������һ�����ô���ҹ���‫����׼‬һ����һ���й��ɰ�ʱѹ��ķ���
��

������๦‫ֵ������ͻ����׼‬
᰸� ��д�ġ�д��Щ�᰸Ӧ��������ıʵ�����������
������
᰸�Ӧ �ʹ ���޷���������ʵ��
���ǣ���Ȼ����һЩ�ͻ���ϲ����湫˾�����
‫ݷ‬dz���ʵ�ķ�����������
᰸�ϲ ���� û���κ�˵��ͽ��͵ġ���ա�����ͼ����
������ѡ��չ����Ƭһ����ζ˼��˾�ĸ��‫���׵‬ˡ������ʿ(Sir Frederic
Hooper)��������һ�ɡ��ҵ�һ���������һ��Ӫ����ʱ����ܿ� ͺ ���ˡ���ԭ‫�׼‬
��������ͷ����һ���ܹ�� ‫�������ת��ע‬ѧ���������ȴδ�ϵ�Ҫ���ܵ������
�����ᷳĶ
� ��г�ʵ��ı��С�� ‫ ܵ���ڽ‬ĵ�19ҳ�ϣ��ҵ�һ��ͳ�ƺ���Ļ����벻
һ�¡��������������¸������Թ�������ͳ�Ʒ�ʽ��������֮������

�Ҳ�֪������� Ĺ�ά��‫�����׼‬Ƿ�����ͳ��‫����ר‬ʲôӰ�졣����
�Һ���ò���5����‫˾���׵‬
󣬸� � �ʿ����ȥ����ֵ�һ�ι��������棬�������
�һ�Ρ����‫ٵ‬IJ��������������ҵı������ʹ�����½�õ��Ľ��ۣ������ ͷ�
���ͻ��������ǽ�ʵ���Ĺ�湫
˾�Ǹм������ġ�����ʱ��ζ˼�������������������������517���
��Ժ�����һֱ�ദ�úܺá�

����һλ��Ը����ʵ�����ֽ�û�ͷ���ԵĿͻ�����Ϊ���˵�������˵������
������Ǹ�˾ë�������п͹�ͷ�Ե���̫���ˡ���

��ίԱ����ܸ��� ӷ���������ֶ�Ī������ߵ��Ŵ����ʶ��ˡ������𵽰
������˵�‫�����������ע‬Ľ�����������á�������ⷽ� �

����Щ����ɹ��ο���������������鲻����� 󣬵����
�ȴ���ܶ�� һ����
᰸�ijɹ�й ‫��ؼ‬Ե����壺������ʶ��ʱ��һ����Ҳ��Ҫ�뿪�
�ӡ�����ҵ��ĸ 塣������������Դ���Ϳ������ͬ
ʱ �������
ǵĸй �����١
‫�������������۾‬Ĵʾ 䣬������ȴ������һ�֣����� Ǿͻ��Ϳ��
‫��ͻ����ע‬ɢ��

ֱ�����‫�ڣ‬ÿ�����֮֮ǰ�����Ƕ������ŵ�Ҫ����Ҷ��ҵ�Ӣ�����������˲
ͥ���ʲôӰ��е����ġ��������ô�������������Ӱ�����������ͥ Ϊ��
�����‫��������أ‬����֪�� Һ͸����ղ�ʿ������˹���ദ������ʹ�Ҷ����
����ߵ�ϰ�̬‫˽��������ߺ�˼��״‬⣬������Լ������‫ܹ���������׫‬
� � � Ļ�Ҫ��ö�࣬
�����ϣ�������ʵ������������� ᰸�ʱ ����Ե ‫�ر�¶����������ڿ‬ʼ��
�ܵ�� ʱ����������˵��Щ���˻���ѯ����‫�����������׵‬Ϥ�ҵĿ����Ժ�
�Ҳ�̸��Щ������������۶ ϡ�

��ͷһ�������ҵ��������ͻ��������ǵĹ�淽����ʱ����֪���� ҵ��
‫��������ڳ‬Ľ��š���ˣ��Ҳ��‫������ڸ�ڵ‬ͨ ��һ��С�۲‫���׹‬ı��֡�������

Ǽ��С���¿�(Garret Lydecker)��������
᰸�ñ �Ҵ �ǰ��˺���Ķ�Ҫ�á�

��������˺ü�λ��һ���������顣 ᰸� � � � �
�μ����ǵ������
᰸�Ҳ ����� ʲô���ǣ���������‫�����ڵ‬ǵ�ʱ������Ҳ�
�̩Ȼ�������������
᰸� � � � ��ۣ����� ǾͿ����ö�һ�ַ�������Ȳ��ǿͻ��ģ�Ҳ���ǹ�
湫˾����᰸�Ὺʼʱ�� ġ�����˫��������һ��ͬ‫��־‬ϵĸо���������ְѹ�湫
˾�Ϳͻ��������Ĵ�ͳ��

��ijЩ��湫
˾��ͻ���ܿ��� Բ�Dz������Ա����Щ�ͻ���˶�õ���ӡ����Ϊ���ǵĹ�����ɡ�����������ˡ��ƹ��ţ��
�ܰ
�ȫ��������������һ��ѹ��‫���˵���׫‬գ��ͻ����յõ����Ƕ����档���
���һЩ��˾��ͻ�����ֱ�úͷ���ķ���Ա�� ࣬ ֻ�ǰѹ��Ӵ����Ŷ˵��ͻ���ǰ���粻��� �ܲ
��㱨���ͻ�������΢С���޸�������Ƕ������ܽ���
‫����ܡ‬DZ������˶���������жϵ�Ȩ�����ճ������ȵ��ˡ�

������Ҷ����޳ɡ������ �ܸ ɵ�‫��׫‬Ա�����Ǻ���Щ��Ȩ�Ϳͻ���򽻵�Ŀͻ��� һ��


�г�‫ ���ܳ������ͻ���ع‬죬����������������� �ܵ Ŀͻ�ҵ���ÿһ��
‫�ڣ‬Ҳ����ð��‫�˵���׫‬Ȩ������Ǽ����
΢�ƽ ⣬� �֪���ֻ������ һ�ҹ�湫˾�����
�һ�㡣

�������ǹ�˾�Ƴ��Ӫ�����������������‫�ڽ ׶‬д�ĸ��‫ר‬ҵ�ԡ���ۣ�͹ ��֯���


�ŵ�Ҳ��á�����˵��������ǣ�Ҳ��һЩд�����⾭ζ��ʮ�㡪���Ӱ
ֱ‫ٷ‬ȿ���������Ҫ���ǡ����塢����޶ȵȵȣ���һ���㣬���
�ʮ�ֲ�����Сʱ��ÿ���緹
ǰ�Ҷ������ű�12��ʥ��ʫ�ġ�9��ʱ�ҿ�ʼ������ġ���ţ��������Щ�Ե¹�ѧ
�߷��ַ�ȵĽ�ʦӰ�죬��Ϊ�¹���ѧ������ζ��ȱ����Ĭ�У�Ҳû�ж��
‫ٿ‬ɶ��ԡ����ǽ��Ҳ�Ҫ����ɭ��ܵ Ķ���Ҫ�����������������ά��‫���ݵ‬Ʒ�
���Щ��д�Ķ������д����˶�ġ��������ʹ��ȱ�������������‫���׼‬
���ʱ������ֻ���ʵ�IJ��ϵ������������˻�û���̻�����ĵ���ʹ�Լ���� ͬ
������һ �ᷳ����

������������ʹ����Tne seven-year
itchһ�ʣ�ֱ��ӦΪ7��֮���� ˵�Ŵ���������Ϊ�˵Ľ���‫��״‬ÿ7��Ҫ�仯
һ�Σ�������7��ʱ�����Σ������‫ע‬

�‫�ܣ���ͻڿ‬Account Executive����AE�����ҹ���
‫��������ڹ‬У��Դ��ж����뷨����ͻ���
‫����ͻ�����ͻ������ͻ��ܡ‬Ρ�ҵ��Ա�����Ա�ȡ�������‫ע‬

��Ӣ����reinforcements(��Ԯ)��three-and-four-
pence(���ı�ʿ)��advance(�ƽ�)��a danee(����)������ijЩ���Ƶĵ
‫ط���������ע‬

�ܿ���˹�١������˹����ɭ(Christian Matthias
Mommsen��1817��1903)���¹���ʷѧ�Һ͹ŵ�ѧ�‫ߡ�������ע‬

�‫(�������»��ݰ‬Edward Gibbon��1734��1794)��Ӣ��ѧ�ߡ���μҡ�����ҡ�

��˹�����(Rose Macaulay��1881��1958)��Ӣ��Ůʫ�ˣ�С˵�ҡ�

��������������(George Macaulay
Trevelyan��1876��1962)��Ӣ����ʷѧ�ҡ�

���Ρ����С�����ά�(George Otto
Trevelyan��1838��1928)��Ӣ����μҡ����ǼҼ���ʷѧ�ң����Ρ����������ά
�֮����� ԭ��δ˵������ָ������һλ����ά���������‫ע‬

�ġ�����һ��ÿͻ�

������Ĺ���� �֮ һ���Ƹ����һλ����Ĺ�����ʦ����Ĺ�˾�����Ĺ������
�֮��� Ĺ�ϵ�����������ͳ��‫�ר‬ҵ����һ�����������

���
� � � �
�壺����ΪΨһ�����õı������һ����Ͷ��Ĺ����õ����������‫׻‬
100��ԪǮ����Ч������1000��ԪǮ����Ч�����������Ҫ��

�ʹ����Ĺ�����Ƿ��֣��ֻ Ҫ�Ķ�һ�
´���⣬���۶�Ϳ������10�����Ҽ��һЩ���ӹ��Ƭ����ij�ֲ�ͬ
Ʒ��Ч��5����һ
���˴����������Ƭ��

��֪����һλơ������̣�����Ĺ˿͵��У�û�п������ơ�ƹ���Ҫ�ȿ���Ķࡣ���ӹ�
��ʹ��Ʒ����

�����������ѣ�������ʱ�‫�ڹ‬湫˾�����������ֵ�
�ǿͻ�����ʲô��Ŀͻ�����ʲô��Ĺ������Ϊ96�ҿͻ�����棬
�к��ѵõĻ����Ƚ����ǵ�̬�ȺͰ��³����е���������Ϊ������⣬ʹ��û��һ�ҹ
�湫˾��Ϊ���Ǵ������Ч�Ĺ������е�����ֵúܺã������ļҹ�湫
˾����Ϊ�������Ч�Ĺ�����

�‫����ڱ‬У���Ҫд��15������������ǿͻ����һ�������Щ������ҵĹ�湫
˾����������
򽻵�ǻ �ṩ ��õķ���

1�������Ĺ�湫˾�Ļ̿�����

��Ӫ��湫˾�� 󲿷�ʱ������ ˵�ս�ľ��ġ���һ��������Ϊ�‫�ڹ‬湫˾������˺��


�Ȼ�‫�ض‬ȱ��ְҵ���ϡ���һ���棬���ͻ����������‫��ذ‬Լ���������ɫ�µĹ�湫˾���
���֮��� ɫ����սս�����Ļ��������޷������ù��ġ�

�ܾ�����˹�˹��ҵ���Ժ���ë���Լ�‫��������˾�����˸��ݷ‬ʶ��ʶ������
�ǵĹ�澭��ܾ���
�ң�ʹ������м���������˵������������һ��С���С��������‫�ݷ‬
�ң��ͻ�����֪����������� ‫ڵ‬Ĺ�����ͻ������Ŷ����̿֡��Ҳ��������ǵ
������¡���

�����ǿͻ��Ļ����Ҷ���߾�ȫ�ʹ�ҵĹ�湫˾�ӿ‫��־‬н��ѳ��������Ϊ��ǩ�����
‫�ں‬
ͬ� Ҳ����ϧ��

�ҵ����ѿ����˹�����������(Clarence Eldridge)�
‫��ڹ‬Ȧ�����������ɹ��‫�˾���ڵ������ޱؿ‬IJ߻�ίԱ����ϯ�‫����ڼ‬óɼ����� �֮
����ȥ�������
�ʳƷ� �˾ ����Ӫ��ĸ� �
�ܲ ã�������ȥ���ֹ�ͷ���˾��������ϯ���
�ܲ á
���λ�‫���ͻڿ‬湫˾
͹� ��ϵ�����з���Ȩ���м���Ϊ������һ��ʿ��Ը���ͻ��� ͹�

˾�������ϵ�������ȶ���(permanency)����Ҫ������ȶ���˫����һ��ʼͷ
�����Ҫ‫�������װ‬Ҫ�뷽�跨����ʶ�‫�����ֲ���ذ‬ϵ ໥� � �С���

��ɪ������(Arthur Page)Ƹ��Ү���ӹ�˾(N��W��Ayer)Ϊ���籨�绰��˾(American
Telephone��Telegraph��AT&T)����������
԰�Ү�˾ �ķ������ǣ���û�����
��ͻ����������ǵ���ҹ�˾�����ǰѰ�Ү��˾��ͷͷ�����Ҫ����ѹ����� ˳
��������籨�绰��˾�Ĺ�����δ�ܵ���� �ָ��湫˾˾�ܴ���� ĸ����鷳
�¸��š���Ү��˾��һλ���ˣ����Ρ������(George Cecil)Ϊ���籨�绰��˾
‫׫‬д����İ�30꣬ �� ɹ�����һ��ϲ��¢�ϵĹ����Ϊ���
¢�Ϲ�˾������һ����ܻ�� ӭ��������ɪ��������һλ�����ǵĿͻ���

��湫˾�����
‫��������������ͱ׾‬
򡣱�ɶ �dz ��ϲ�Ʒ��������Ǿ�Ӫ������������Լ��Ĺ
�湫˾��Ϊ����١‫�׾‬Ȼ���‫ڴ‬ǵ��Լ��Ĺ�湫˾֮ǰ���㲻���������µ��⼸�����⣺

(1)���๫˾
�����
�ʳƷ� �˾ �����ǵĹ� 湫˾����õ����ʵķ��񣬴Ӳ������湫
˾��Ϊʲô��

(2)Ƹ���µĹ�湫
˾�Dz��Ǿ��ܽ��������� ⣬����ֻ�����ǰ����ɨ����̺������ѣ�����ĸ�
�ӵ��������

(3)�Dz�����ľ������ʹ��IJ�Ʒ����ʱ��

(4)���Dz�����ָʾ��Ҫ��������ⴴ���棬�������ְ������Ƹ��湫˾��

(5)���Dz����Ż���Ĺ�湫˾��ʹ�����Dz�֪��� 룿

(6)��Ĺ�澭���Dz���һ����湫˾
񶨹� ����ý����ӹ�ţ�
(7)��Ĺ�湫˾��Ϊ�����л�õ�������ܱ���� ľ���������ã���ĸ�����Σ�

(8)���Ƿ���ʶ�����湫˾��������Ӫ��12����������һЩ��

(9)����Ĺ�湫
˾��ͷͷ���Dz���̹�����������������IJ��������ᱶ��Ŭ���ʹ��õ��ķ�
��ȴ��µĹ�湫˾������ܵ õ��ĸ�á�

(10)���Ƿ��ǹ������ʵ����������һ�ҹ�湫
˾�����ʹ��Щ��Ϊ����������ŮŮʧҵ����û�б�İ 취�ܱ��������� ˼䱯����

�кü��Σ���Ȱ��Щ��Ƹ���ǹ�˾�������ij��Ҳ�Ҫ���湫˾�����磬����
�˿�Ƭ��˾(Hallmark
Cards)��ͷͷ�������˵�ң��Ҹ������ǣ������ǵĹ�����Ϊ��������˾޴�IJ
Ƹ������ܴ�� Ĺ��‫�ף‬Ƹ������Ĺ�湫
˾�Ǵֱ�����������Ϊ������Ҫ������˵�壬���‫���׶‬
�ǵ���Щ�������⣬���������ǻ�Ľ�ģ����Ǽ���Ƹ�����ǰɡ��������˹
�˾�������ҵ�Ȱ�档

һ�ҹ�ͷ��˾������ȥ�������ǵĹ��ҵ����˵�������ܻ���������� Ѷ��ӣ
������ǵĹ��������ķ���һֱ�ǵ�һ��ġ�������֪����������� ⱾΪ�������
棬���Dz���� �ܴ ǵ����ǣ���Ӧ�ý������Dz��ǡ�����ҹ�˾��һλ���ᾭ����
ߵ�˵
ͬ �����¸�����������������������Ļ�����������������
϶�������ȷ�ġ�

�������������ѧ��Ҫ�ҲμӾ������ǵĹ��ҵ���ʱ���ҹ������Ǽ���Ƹ��һֱ
Ϊ�����ṩ���ʷ���Ŀ�����߰��˹��‫�ع‬湫
˾(Kenyon��Eckhardt)������û������ҵĽ��顣

2������Ҫѡ‫��׼‬湫˾

�����㻨�ɶ��Ĵ��Ǯ�����‫�ڹ‬棬�����ӯ��������
‫�����ڹ‬Ч�ԣ���������λ�һ����˼�ѡ����õĹ�湫˾��

�����е��˻������б�취�����һЩ��湫˾�ṩ��ѵ�Ͷ���淽���������‫���־‬
�л�ʤ������Щ�ѹ�˾���вŸɵ���ԱͶ�¹����‫��ھ‬ҵ���ϵĹ�湫
˾�����ǰ��Ѿ�����ֵĿͻ���������Ա�չ‫�������ܡ‬ǹ��ͻ����Ҿ�Ҫ��һ�Ҳ�
���¿ͻ��������ŵĹ�湫˾����õĹ�湫
˾����Ҫ���ֲ��ţ����Dz���Ͷ���ԵĹ�������
�ǰ ���Լ��� ҵ�������չ�
��ҵ��

ѡ���湫˾���������İ 취��Ƹ��һλ�˽������‫ܹ���������״‬
� � � � � жϵĹ�澭������
��������Ϊ����������ҵ������ļҹ�湫˾������д���Ե�ӡˢ����� ͵ ӹ�

֮������
󣬿�
�ͨ � � �
ͨ � 绰����Щ��湫
˾�Ŀͻ�����һ�����ͱ��๫˾�����ֵܹ�ֵ� ˾����¶�๫˾������ʳƷ� �˾ �Ͳ���˹�У��
��(Bristol Myers)��˾����һЩƸ����ɼҹ�湫˾�Ĺ����̸̸�����ǵ���Ϣ���
‫ܹ����ر‬
� ˵������ģ��ܸ����� ṩ�й‫ �󲿷ش‬һ���湫˾ ͬ
�IJ ���������

Ȼ�����뾺�����ҵ��ĸ���湫˾�������ܸ�����
�λ��ĹǸ�����ֱ�ȥ�����͡������Ƿ��ɳ�����̸�����������Ƕ������
��еĿͻ��������Ƿ��ܹ��� ‫���ؿ‬ƿ������������˵��Щ���ʱ�Dz������
����ʾ���顣�۲�����֮��� ͬ
Ĺ�ϵ�����ҳϺ�������
‫��ػ‬Ǹ��̥��ˣ������ˣ������Dz��Ƕ�����������ǿ���˵ij�ŵ�������
���������Ǹɾ�ʮ�㣿����
�Dz�������������˵���������Dz�����ϣ�

�‫��ر‬ǣ��������Dz���ϲ�����ǡ��ͻ���湫˾֮
͹� �
�Ĺ�ϵ���������
�ܵ ģ����˫�����˼ʹ�ϵ��Э���Ǿ��޷����к���

��Ҫ�������Ϊ�‫��ڴ‬湫˾�����ҵ��ͻ ᱻ���ӡ����湫
˾�����ʵ�ʹ�����˱����������Щͷ�������������ܸ�� Ҳ��Ͽ�ɡ����
�һ���棬 Ҳ��Ҫ��Ϊ���湫˾�ܱ�� С��湫˾Ϊ���ṩ���ķ������‫��ڴ‬湫
񡣲� � � �
˾������С��湫˾��Ϊ�������Ա��Ŀ����������ȵġ����㻨
100����Ԫ����Լ��9����Ϊ����

3������Ĺ�湫˾ȫ�泹�‫���������׵ؽ‬

��Ĺ�湫
˾����Ĺ�˾����IJ�Ʒ�˽��Խ࣬ ������
Ϊ����Ĺ���Խ�á����
ʳƷ��˾Ƹ�������ǵ
����Ͽ��������ʱ�����Ǹ����ǽ�������⡣�����ո�
⿧�һ յ������ ǵ�‫ר‬
�ҽ������ʵĿ��ȶ������Ȼ�衢�決������������������ľ�Ӫ���ϡ�

��Щ��澭������������ȫ��������ô��úõ������ǵĹ�湫˾���������
�����������ֻ���Լ�ȥ����������
򡣽�ó ᰸ ������ʱ ��� Ҫ��崣��������й‫���ص‬й��

4����Ҫ�‫�������������ڴ‬Ĺ�湫˾�ϸߵ�

�α����˹����Լ�������‫�أ‬

�‫��ָ��˾����ں‬ţ��������ȻҪ������Ĵ�����Աɥʧ��С�Ҫ�����������
ˣ���ֻ�����ϵ ۱����㡣 Ӧ������Ĺ�澭�������������ǹ�湫
˾�����Σ�������ģ����������ȥ�ֵ���湫˾�����Ρ�

�‫��ڰ‬ն١��ٰ
�t �t ѹ�����Ƴ���Ĺ��ҵ����������
�ٰܵ 񽻸�ʱ ��� ˵��������‫���׼‬
����ˡ����ǵĹ��Ԥ��ÿ�겻�3� ����Ԫ��������Ͻ��‫��ܣ‬ҿ������㱣֤�
�Ĺ���İ���һ�ֲ��ġ���

���ǣ����ǽ����˹�����Ƴ���Ĺ��ҵ���ܵ� ���������ŵ�ԣ������ǵĹ��
�İ�һ����Ҳû�иĶ������Ϊ�����������ȫ�̽������ǡ���������Ϊ��
����Ƴ�����Ĺ��ʧ���ˣ�����ȫ�����ҡ����Dz�û��ʧ�‫����ܡ‬û�й����
���͵Ļ��ѽ����һ��ȫ��������Ʒ�Ƶ�����

5��Ϥ�����ϸ����½𵰵Ķ�

��湫˾������ȥΪ��û�г�ʵ���ҵ��²�Ʒ�߻���������Լ�
�ǹ� 湫˾�������
��Ҫ�Ĺ����ˡ�

����д��һ�ε�ʱ��������������Ĺ��������²�Ʒ��һ�‫�ٶ‬λ��ѧ�һ���
���ʱ�����Ƴ���ġ����ͻ�ֻ������30���ʱ����������ֲ�Ʒ�ĸ��ԣ��‫�ﻮ‬
�ΰ���ɹ����ƽ��г�������Ҹɵúã��Ҷ�����Ʒ�ɹ�����Ĺ��‫��׾‬൱����һ�‫ٶ‬
�λ��ѧ������ġ�

��������
ⲻ� � � � � ��ܸ ɵ��¡���Ҫ��߻��������
� � � ��ܶ�� Ϥ�г����зḻ�Ļ�����������
��õ���о�����������嶨��Ʒ��ơ���‫��װ‬ Ͷ������Ӧ���������ij�ŵ�� ʱ��Ҫ���ǵ��
ͬ
‫������ھ‬Ƴ ͬ �ͬ
�Ʒ �ʱ �Ķ �����Բ
ߡ����⣬ͬ ⣬�������
Ҫ ǣ�������д���������
�Ϊ��Ʒ������Ч�Ĺ�档�������
�г�������Ϊ������Ȳ��ܺ����� ʵ��˲ţ�����˵���Ƿ�ë��ǡ���ͻ�һ���ֶ
�Ҫ��湫
˾�е����������� ᰸�Ļ�ѡ �������������Ͷ�����²�Ʒ����һ��Ͷ���
��²�Ʒ�Ĺ��������
ʹ �Ļ��� ²�Ʒ���г��ϵijɹ��ʽ�������ӡ�

6����Ҫ��һ����һ��Ļ��Ԥ��Ĺ����

��֪����һλ��������Լ��Ĺ�˾�����5��‫�����ؿ‬ȷ����Ĺ�湫˾Ϊ��߻��Ĺ�淽
����ÿ��‫������ؿ‬иĶ��ͷ���淽����Ȩ���

�������������‫ص‬ĺ�����ʹ������Ϣй¶��ȥ�������������˩��һ��
��һ��û�б�Ҫ����Ʒ����������� �ļ ԭ����� ‫ص‬ķ��������Ŀȫ�ǡ�����
���ǣ������һ�֡�������� Ρ�����������ա�‫��׫‬Աѧ����ӭ�Ͽͻ�����ͷ
ͷ�ı��£�������ȡ�ʱ���һ��‫�����˳���׫‬ŪȨ����ˣ����������Լ����
͹�Τ �˹ �‫�آ‬
�����ģ�����ŪȨ�����ģ��ħ������ħ��ģ�´��
‫���������������ڣ‬ɻ��£������DZ������㡣�
�(����ɫ��ħ����Լ1608�ꡣ)

��������‫����ڵ‬Ͽ�������Щ���߰���Ĺ�棬���
�Ǽ���ȷ�ϵIJ�����������ίԱ�Ἧ����ԶԹ��������Ǿ�Ʋ��������Ǵ��
��档

�����ʹƷ�Ƴ�����ҴӶ�ʹ����Ӯ�òƸ��Ĺ��Ī����һλ��̤ʵ�‫����ء‬г����‫��׫‬
�˺�һλ�������Ĭ��ѭѭ���յĿͻ����Ϻ���Ľ���ǡ�����޷�(Gordon
Seagrove)�ͽ��  ����� (Jerry
Lambert)����������Ļ���ϵ�������˹����(Listerine)���ˮƷ�Ƶġ��‫�¡ص‬Ī
˹�������Ҳ�������ֹ�ϵΪ�������������ġ�

����ķ��˾��ܹ��� ĸ�����ί������Ϊ��ʥͽ��(Christian
Brothers)�����ʱ�����Ǹ����˵����治�
�Ҫʹ���ǵĴ�ͷĿ��ķ�����ʷ���о����⣬����Ҫ���ɰ͹�(Napa
Valley)��ʥͽԺ�ľƿ���ܽ�� ʿ������ɮ���Ͽɡ��һ��‫�ڶ‬Сѧ��ʱ���
ͺ ϲ�����
¢���д�Ĺ���һλ�����л����(Pere
Gauchet)��ô������������һ�����š��� �ľƵĹ����Լ������ һ���ͽ�Ĺ
��¡�����Ҿ��þƿ���ܽ�� ʿ������ǹ�������ǡ�

����ķ��˾��‫���������׼‬ƿ���ܽ�� ʿҲͬ�������������Ϊ��ι������
� � � �
��������̽ ‫�ڽ‬Ļ��‫غڵ‬º�����У�ۡ���������� Ϊ�б�Ҫ�����ǵ���Ʋ�ͼ�� ͸�
���������˾���ġ���λ����ʥ��һ���ӾͰ����ǵķ������ 񶨵�ˡ ��� �֮����
��һλ������̳����Ԥ��ָ����‫��׼‬һ���޳������Ĺ�淽����������
�Ѱ����ָʾ�����Ҫ�����ҵ����ƣ������Ҿ͵������ҵġ��dzʡ����ܶ�� ͷ���ƵĿ
ͻ����˳�ľ����޷��������⡣

7��ȷ����Ĺ�湫˾�����ͼ

��Ĺ�����˾ӵ�в��‫���˾������ͻٿ‬Ϊ�㴴��������
�ͼ�����Ǿ;���ɵ�һ����˲�Ϊ�����
񡣶�ң ��� dz��������������‫׬‬Ǯ�Ŀͻ�
�ȡ���㡣

���‫���ڣ‬湫˾Ҫ��‫׬‬Ǯ��Խ�Խ���ˡ���湫
˾���ͻ�ÿ��100��Ԫ�ɵõ�ƽ��������34��֡����������������� 棬�治ֵ�
���Ǯ��

@��@�����Թ�湫˾�ĸ���취�����ҵľ����˵������湫 ԰� � �
˾���ṩ�ķ����񸶸�· �(fee)ȡ�õ�Ч��� á���ͳ��15����Ӷ�����볱������
㣵 ģ��‫��ر‬Ǻܲ��ʺ���Ҫ�������� �ġ�� ‫����װ‬Ʒ����Щ��Ʒ�Ĺ����ϣ���湫˾
�͹۵‫����ذ‬ǵĹ��Ԥ������ý���������������
ʹ �ý ������� Ӷ�������
������û �У���������� £�Ҫ���湫˾��ƫ�����Dz���ʵ�ʵġ�
@��@����Ϊ����湫˾��õı�������˵���ͻ�Ͷ�‫����ڹ‬ķ����ѿ��ϵ���Թ�

˾�Ϳͻ��˵��������������ġ��ܹ������ Ļ�����ʹ�ҽ����ҵĿͻ��໨ЩǮ���
棬����Ҳ������˶����ҵĶ���ʹ��Ȱ�ͻ��‫���ٻ‬Ǯ���棬�
�Ҳ������˶��������ǵĹɶ��IJ���

�Ҳ����¹�湫˾֮�䷢��۸�ս��һ��ʱ��֮�� ‫ڵ‬ļ ۸����ʹ�ϳ˵Ĺ�湫˾��ʤ��ʹ��Ӫ�����Ĺ�湫


˾ʧ�‫���ֵ�������ܣ‬ˮƽ�������ߡ��õĹ�湫˾��������Ӧ�Ȳ��õĹ�湫˾�ߡ�

��������˾‫��׼‬ʵ�а��Կͻ��ṩ�ķ�����ͻ���ȡ�·ѵİ 취�ܵ��� ˹�湫˾֮�������


�ʶ֮ʿ�����������˾(McKinsey��Company)���ϰ�д������‫������ڹ‬Թ�ʱ�ĸ��
귽 ʽ���棬���������ʾ����������쵼��
�á��������˹�����������(Clarence Eldridge)д�����Ҫ
‫��ף�����ڴ‬ƴ�ͳ������ֵ�����ͶԹ�湫˾��������ĺϺ��
߼�����ʵ��̬�ȡ����‫��־‬һ���‫�ͻ��ش‬ơ���

��������ȡ�·ѵ����źܲ����ҵĹ�湫˾ͬ�µĻ�ӭ���Ҽ�����������湫
˾Э��(Amenican Association of Advertising
Agencies)������ʱ�һ������Э��������‫����ء‬ɾ���Э��Ϊ�ѹ�湫
˾�ķ���Ӷ��̶���15���Ϸܶ���30꣬ ���� Ա��˾������涨
Ҳ�Ǿ����ӵġ�1956����������Ԥ����ֹǿ��ִ������涨���������ִ
�ͳȴ��һֱ�����š������ĸ�������̣�ֻҪ��ܾ���� �ֱ��‫�ص‬Ӷ��취��������
�Ϊ���ˡ�

8����Ҫ����Ĺ�湫˾���ƽ�

������������ְԱ̰С���ˣ�ȴ�‫�������������ڸ‬Ĺ�湫
˾���ƽϣ�����ͷ����˴���

Ʃ�磬���‫�ڻ‬Ǯ���г�����Ϻ�С�����������ò����㹻�ĵ�飬��Ĺ�湫
˾�Ͳ��ò�äĿ���¡���������ʧ�Ļ������Լ��Ĺ�˾��

��֮����������ѵ��ӹ��Ч��Ԥ��ķ��á��������ӡˢ����������Լ���
��������óе��������ô����Ĺ�湫˾����Ǯ�������ԣ�Ѱ�Ҹ��ܻ���� Ĺ�

�㲻 Ҫָ����Ĺ�湫˾��Ϊ���������
‫ڵ‬ľ򲻳��͵ĸɾ���Ǯ��Ʃ��˵�������������ĵ���Ƭ��Ч������°���ʾ������ã��������������һ�Σ�Ǯ��������
�������һ�ּ��Ѽ�Ԧ��ý�塣�����û�п��������Ҹе�����ĵ��ӹ�棬�����
�ȴ����Լ���1����Ԫȥ����һ�����ӹ�档

����Ϊάķ(Vim)�
ྻ Ƭ�������һ�����ӹ���ʱ�����ֵܹ�ֵ� ˾��һλ�����˶���˵�
����㻹���ҵ�ʲô��İ 취�Ľ�һ������
ⲿ�ӹ �� 𣿡�

��˵�һ��������19�ְ취������á�����˵������������‫׼‬
400����Ԫ���������
ⲿ�ӹ� 档��Ҫ��������ǿ�����������һ�飬��
�Ǹ�Ǯ������ֿͻ���������������ķ����ɹ�湫˾֧��������̬�Ȼ�ʹ��湫˾�
�‫�׾‬ӵ��޲��������Ǽ��˵IJ���

��ɪ�����(Arthur Houghton)Ҫ�Ҹ�˹ͼ����˾���档�
�ն�������ָʾ˵������������������õIJ���������ǵ������Ǵ�����õ
Ĺ�档���һ
‫�������������˵�ش‬ȱ�IJ�������Ǻ���ѵģ���ʹ��˹ͼ�����ɽ�Ҳ�����
�д�Ʒ��ʱ���������ල Աһ����д�Ʒ�Ͱ����ǻ‫������ٵ‬Ҳ��һ�����ѡ���
6�������Ժ��Ҹ��������ǵ�һ��˹ͼ��������������塣
�Dz�ɫ�ģ�������1200��Ԫ�����İ��Ƶò����������ɪ����û��˵����
� � �ͬ
�Ұ���‫������ٵ‬µġ������ֻ��Ŀͻ����޷���������ġ�

9���Ƴ�������̹��

Ҫ������Ϊ��Ƹ�õĹ�湫˾���ֺ��㣬��������Ϊijһ�
‫����ݹ‬ò��������ǧ��Ҫ��Ȧ�ӣ�Ҫ��������뷨��ֱ�Բ��䡣�ͻ�Ҫ���‫���ں‬Ĺ�
湫˾���ճ��Ӵ���‫�׽‬Բ‫�������������أ‬Եġ�

�Ҳ�����˵��Ӧ���в��湫˾����Ҫ˵����ɵ����ֻ����
‫��������ﹻ‬Ҫ���ò�������Ĺ������Ҿ�Ҫ��������ˡ������ֱִ�����
��ֻ����
� ߽�
� ʿ����˵������һЩ�����ղ�����ҿ��Ķ���û�д‫ͨ��������ﵽ‬
� � �
�ˮƽ
ͬ���������ԡ���ʱ����Ҫ��ȷ���������ù��ʲô� ‫����ط‬㣬�����
�Ĺ�湫˾ȥ�²������˼��

���̹�ϻ�ʹ��Ĺ�湫˾ͬ��̹�ϡ�����˫����̹������κλ���ϵ�������гɹ�ġ�

10������߱�‫׼‬

��Ҫ��̴�Ҫ��ȷ��ʾ��Ҫ����Ĺ�湫˾���‫�������������ݴ�ܡ‬һ�㣬�Ͷ�����ǽ���

���ͻ������ǵIJ�Ʒ���۲��õ�ʱ�����‫�ֹ���׵‬湫˾�������
‫�ڲ‬Ʒ���������ʱ������᲻�ðѹ������
͹�ǡ ��� Dz�����ġ�

����ǧ��Ҫ����Ĺ�湫˾���‫ڳ‬ɼ��Ĺ���ϡ�Ҫ���ϵ‫��������ع‬ʵǸ�۷��ߵ塣
Ҳ����Ŀǰ������һ�ܺ‫׺‬
ܺ õĹ��������������
�Ӧ ����� Ҫ����Ĺ�湫
˾��ʼ�о�������һ�‫�׸‬õġ�

һ���㷢�
�ij���������
�IJ �� Ч���������ʹ�õĺã���ͻ�������ǣ���Ҫֻ����Ϊ�
��ij���淽���ᷳ�ͥ�
ˣ����Ҫ�������������������������Լ��
� Ĺ� 档

�����һ����õĹ�����������
�ʹ ������� 굱
Ȼ����õ��£�������������ܴ��������� һ����õĹ������������
� � � � � � � � � �
��ÿ�����϶����źù�档 Ҫ�������һ��Ҳ�ǹ�洴���ˣ���ͻ���‫�ס‬

11��һ�о������

������������Ҫ�Ĵ��ǡ����ԡ�����������߲�����IJ�Ʒ��������Ĺ
�棬�����г��Ͼͻ��°빦����

25���²�Ʒ����24���‫����ڲ‬г ����� ����


Ҳ ���� г����Ծͽ���ƷͶ��ȫ���г
������ʧ���ˣ���ͻ�����ܾ ޶��(Ҳ�������)��ʧ����ʵ�����ֲ�Ʒԭ���‫ڲ‬
����г��ϲ�����‫���������ע��ر‬
񶨵�
�ܵ � � � � � � ܵ ľ�����ʧҲ����СһЩ��

������IJ�Ʒ��ŵ���������ý�壻������ı���Ͳ�ͼ��������Ĺ��ߴ磻��
�����ý��Ͷ��Ƶ�ʣ�������Ĺ�濪֧ˮƽ��������ĵ��ӹ�档���ֹͣ��
�ԣ���Ĺ��ͻ᲻�ϵ‫ص‬õ��Ľ�

12����ȡЧ��

��˾��������˲�����ʱ��֮�� ɹ󣬾ͺ���������ʱ��IJ��������������
�˹ ������ ˮȡ��ͻ���Գ
ɹ���ʱ�����ʱ�䰴
�·ֶΣ��Լ�������г�Ӫ���̡������ÿ�²��һ����Ĺ������������ 󣬽�8 ��
ʱ����2500��‫����׬‬Ԫ�������
󲿷�ȴҪ �12 ��ʱ���������һ�㡣��������
��������ҽҩ��˾(Lambert Pharmacal
Company)����Щ꣬ ���
˾���ǰ�꣬ ���� ǰ��¹����ӵġ��������еĹ�����Ƽ��
������

13����ҪΪ������IJ�Ʒ�˷�ʱ��

����������Լ����ǵĹ�湫˾���ѹ���ʱ�����������鷳
�IJ�Ʒ�ϣ�ȴֻ�����‫�ٵ‬ʱ�䶯�Խ����Ѿ���óɹ��IJ�Ʒ����һ��¥���
‫��ڹ‬ҵ����һ�����Dz����е�ʶ���Ϳ����Dz���������Բ��ԵIJ�����ʱ��
�䱣˧������ǰ��

�������ʱ�䡢�����Լ�����ȥ��Ӫ��ijɹ���Ʒ���Գɹ��IJ�ƷӦ��Ͷ���㷺����֧��ֻ
�ʤ�IJ�Ʒ������ʧ�
�ܵ IJ�Ʒ��

14����ϧ���

���ϡ�����д�����ӹ������޲������Լ������ҵĹ ۲��ǣ�ӹ����ʶ����ŵ��
�����ţ��ս��‫���ٵ‬š�

��湫˾��Ż����‫�˷��ڵ‬ë��ǡ�������Ҫ�����
�ܵ
‫�����ط‬Щ�˲š����������������ǣ����Ƕ������ദ��Ҫ����ϧ���ǣ��
��DzŻ������½𵰡�

15����ʹ���Ԥ��‫�����׽‬

ͨ��ʳƷ��˾���ϰ 塢��˾��ǰ��澭�����Ī��Ĭ(Charile
Mortimer)˵��������Ǯ����ú������ǹ�����������˷ѡ�������Ʊȥŷ�‫ޣ‬
�ֻ��ȫ�̵�2��3���㻨��Ǯ��Ȼ���٣�������ȴδ�ܵ���� ŷ�‫���ޡ‬

�ҵ�����ǣ�������ƶ��Ĺ��Ԥ�㣬 ʮ���о���ƫ�͵ģ�����Ѵ
‫ﵽ‬Ԥ��Ŀ�ꡣ���Ͷ��ijһ��Ʒ�ƵĹ���һ�겻�
�200����Ԫ������Ͳ�Ҫ���ϵ���ȫ���ԵĹ����Q��.sh��.� ‫�ب‬ng.��߬£ȭͷ�
����в�������а��յ��г���Ҫ��Ȼ�Ͱѹ������‫׼‬ijһ�������߽‫ײ‬㡣���
߸ɴ�������档����������˵��Ȼ���¸��ĵ�·����ú‫�ܡ‬

��Լ����Τ��˹��(John Webster��1580��1625)��Ӣ��Ϸ��ҡ�������‫ע‬

�‫(������˹���ڰ‬Alphonse
Daudet��1840��1897)��������ң���ġ����һ�Ρ�������������Ʒ���
�����‫ע‬

�۰¸��Ϊ��ζ˼�����Ϲ�˾����Ĺ���е�����ȫ���Ǹù�˾���ϰ 廳�
‫غڵ‬º�����У��������‫ע‬

�򼰱�
̴ܶ��� ‫�򣺾ݴ‬Ϊ�������˶�������̴�ָ�����������Ͷ�֮��� 򣬵� δ������ʹ��ӱ��
‫�ݾ‬һ����������� �ܻ ‫������֮�÷ر��ݵ‬
᣻� � � ‫��������ֻ�����ָ���ݴ‬Ļ������ʹ�
�һ��� �ܻ ‫�ͱ���̴��֡÷ر��ݵ‬ ‫߱���������ע‬ ‫�����׼‬
��� � � � � �‫׼‬
‫ݴ‬

�‫��ݿ‬ϡ����(Sir Arthur Conan Doyle��1859��1930)��Ӣ��ҽ��С˵�ң������


츣��Ħ˹˽����̽����������������������‫ע‬

�塢�������ˮƽ�Ĺ��

‫����׫‬Ա������ָ�������ӹ���������µ����ǹ�˾������ʱ���ᱻ� 򣬶� � ‫�ټ‬
�������������һ���ҵġ���ơ�(Magic
Lartem)�١���յ��������Ǵ������д���⡢д���ġ�Ϊ�����Ų�ͼ����˼���
ӹ�棬�Լ����Ϊ��������
�ij �ŵ�� ҽ��Ļ������
򲢲�Ҹ �˵ ��������Ҵӵ���о���ѧ�õĶ���ľ�����
������˶��ҵĽ����и�ʽ����ķ�Ӧ����Щ�˾����һ��ȷʵ�����е�ͷͷ���죬
�Լ���һ����̹
�Ͱ�ȫ�ĸо���Щ���������Щ�ϸ����
�ָ
ԭ���¹����ǰ������

����˵�������Կ϶���˵����Щ�����ѹ���úܿ����

������á����һ‫������˵�ش‬ȥ�������ǽ����������з������Ҫ�ԡ�ɯ
ʿ���ǰ����ϸ�ĸ���дʮ����ʫ���ܹ�� 14�У�����‫ٴ‬죬���ɡ����‫�ת‬ϣ��
޲��Ͻ
ͬ ��ɡ��ѵ�˵���ʮ����ʫ������Ī����д����������ѭ�������ϸ�
��·��������֡���� չ�����֣�� Ҳ�����������ѵ��������ƷҲ������ζ�

��Щ�۵�ʹ����������۷��������Ҷ
󲿷� � � � � � � � � �����˵��������ǰ�����˵��ԭ��ȥ
����ö�����Ǿͻ������ù����ġ�

ʲô�Ǻù�棿��3�ֲ�Ĺ ۵ 㡣�
�ʲô
ͬ ��������ν����˵���ͻ��ϿɵĹ����Ǻõġ���һ���������ɡ�� ‫��ޱؿ‬Ķ�
�壺���ϳ˹�����ñ�‫�־‬ǣ������Ӱ��Ⱥ����������IJ�Ʒ����������ʹȺ�
‫ں‬͹��綼������Ϊһ�����տ���Ľ����Dz����Ҵ������糤
�Dz���ġ����տ���Ľ����������ȴ���‫����ڵ‬ɡ�����Ϊ�������Dz���
��‫�����ע‬Լ��ͰѲ�Ʒ��������Ʒ����Ӧ�ðѹ���������� ‫��������ע‬Ʒ���ù��Ҫ�����
��˵�IJ��ǡ�����Ĺ�氡��������
�ǡ��Ҵ��û����˵�����ֲ�Ʒ����һ��Ҫ��������ԡ���

ʹ�Լ��ļ�����‫���¶�ز‬ǹ�湫˾��ְ�𡣰�˹����˹���
‫������˵ �������֮�ݽ‬ö�ð��������ǵ�Ħ˹������‫����֮���ݽ‬
󣬴� � ˵�����ߣ
�����ȥ������޳��������‫ܡ‬ɵ�Ħ˹����ġ�

��������Ƹ�Ĺ�Ա���ܽ���� ʲô�Ǻù�������ϸ�Ķ��壬�Ҿ������ǻ��ϵ
‫�ط‬ȥ�����ǵ��ϱ��У������ǵ������޴���֪������ ӡ�

����ȥ�Ҹ������ǣ��Ҳ����������á�����(creative)�����������
���������ǹ�˾������µĹ���Creativity(�����)����Ϊʱ�ֵ��������‫ں‬
12��ţ���ǵ������Ҳ����ġ�����ʹ��¡����������ɵ¡�����ɭ��(Bern
ard Berenson)�����ԣ�˵�����˹���ˢ
޸�ϣ����������ֻ������Щ�����۲��۵ IJ�� �ܵ Ǵ���֮�� õĶ�����Ѷ��˹���ƶ
�(Fairfax
Cone)��ϣ��Ѵ���������ʴ����ǵ������һ�ʹ��������¡�����˹(Ed
Cox)��Ϊ��‫֮������׫‬� 䲢 û��ʲô�д�������
޴�����IJ��ֻ�д���ù����˺ʹ�������˵IJ�𡣡����
‫����¡����ס‬ɡ��ƶ�Ϳ���˹���ǹ��ҵ�����С�����������ˡ�20��ǰ���
������ʱ��ս���ʵ���ǰ�����ǵ�����������ô����‫��أ‬Һܲ�������Լ��
�ʱҲ�����ʡ�����д�Ȿ���ʱ����Ҳ�������ʡ�

����һ�����Ҫ���� ߽����һ�£��¹�Ա����ǰ����˾�������һ�죬���
�ҵġ���ơ�����Կ���Щʲô���ҵġ���ơ�����‫���ڵ‬о��Ļ�֮�� ϣ�����е���Ϣ
�������������5����Ҫ�Դ��

��һ�����ʹ���˾�Ĺ�澭�顣
�ⷽ���Ĵ�������ǡ�ÿ��һ��� �ֲ���(Book��of��the��Month��Club)�Ĺ��  л
����(Harry Scherman)��ά�ˡ�ʩ�߲�(Vic Schwab)��Լ�������ն�˹(John
Caples)�����ǶԹ�����ʵ���˽���κα��˶�࣬ ����ǿ��Ժ����������д��ÿ
һ����Ľ����Ϊ���ǵĿ������ܼ��� 临
�ӵķ�����������ң����������ָ��ӵķ������ʹ���ֳ����޷������ǵĹ�
漨 Ч�������廨���ŵ������ֶ����������
�ʹ���˾���������̵�Ӱ�졣�����̲
�Ϊ�������Ҳ���ᵼ����IJ�Ʒ�������ȫ�����۹���ֻ�������档���
�Ҫô�����ʹ���˾����ϸ�����һҳ�����‫���ص‬Ҫô�����ʹ�������֮����
죬‫��׫‬Ա��֪����� Ĺ���Ч������ˡ�

27�����һֱ�����о��ʹ���˾�������档
�Ҵӹ ۲��о����һЩԭ����Щԭ������Ϊ�ǿ����ձ�������������Ĺ��ġ�

�‫�������ڶ‬Ϣ�Դ���о�ʲô����ʹ�‫�̵��ٻ‬ɹ�����ʧ�‫�������̵��ܡ��ٻ‬ӵ‫�ڶ‬
�����ܴ ӹ�̨Ӫҵ���ӳ�����������ʮ�ֹ�‫��������ⷽ���ע‬
ĵõ����˹-�
‫�˾�޲��˰ٻ‬Ĺ���� � �

�ҵġ���ơ��ĵ��������Դ�Ǹ����ա������˹���(Dr��Daniel
Starch)������ˣ�����(Clark��Hooper)���
͹� �³�¡޵���(Harold Rudolph)�ȵĵ�顣�
��ǵ���˴�ʹ�����Ķ�������‫������أ‬ղ�ʿ�������ʹ��Ҽǵ����Ǵӹ��������Щʲô�����
���‫ܵ����ء‬
� ˵������ǵĵ����϶����ʹ���˾�����ľ��顣

����߶Ա�ֽ��‫־‬
���ķ�Ӧ����֪��� ϶�࣬ Ե��ӹ��ķ�Ӧ����֪�������� ١�������Ϊ�Ե��ӵ�������
(�ҵĵ��ĸ���Ϣ�Դ)ֻ������lO��ǰ�ſ�ʼ�ġ���ʹ��ˣ������ղ�ʿ������һЩ�
ˣ�Ҳ�Ѿ����
͵ ӹ���ռ�����Ϊ�ḻ�ĵ�����ϣ�����ʹ���ǰ��ѶԵ��ӹ��Ч����
����ȫ���²��̬‫ڹ���(��״‬㲥��棬������
�ĵ���������
΢�ġ ��� ǻ�û����ü���ѧ��ʹ�ù 㲥���㲥�
‫��ڵ‬ӵij���¾���Щ��ʱ�ˡ��������㲥�ָֻ����
�ν�ǹ��ý��Ļҹ���ĵ�λ���ǵ����Ա�������ʱ���ˡ�)

�������Ϣ�Դ��ϲ���ѧ���ҹ���Ӧ�ñ����ǻ ۵ ijɹ���Ӧ���ҵ��ȱ��;����ߵ�
�����ijɹ
� ������г�Ч�ġ��Ҵ����ɡ��‫�����ޱؿ‬ķ����(Jim
Young)�����Ρ������ijɹ��Ĺ����ѧϰ���˺ܶ�Ķ���

���ˣ���������Ҵ������вƽ�Ĺ��������������
�Ҫ ���� ˾��ְ��Ҳ�
��������ѭ��11����ɣ�

һ���������‫ݱ‬ȱ������‫ݵ‬ķ�������Ҫ

��һ�����5�‫�������ֹ�ڵ‬ϲ���һλ��Ϊ���‫ص‬ļ
ͥ ͥ �˵ �������������
‫�װ‬
��Ī��Ҫ������Ϊ���ǵĹ����������10�������������ӡ�ģ��Ҵ�Լ��
�����������ӵ������ˡ���

�Ų������㡣���������߹����������
򲻹� � � � � � �
�Ĺ�������(Content)�����������ʽ��������Ҫ�Ĺ����Ǿ�����ô��
�˵����IJ�Ʒ�����ŵЩʲô�ô���200��ǰ��Լ��ѷ��ʿ��˵���ŵ�����ij�ŵ���ǹ
�����ꡣ����������ê�Ƴ�(Anchor
Brewery)����ʩ��ʱ�����������ŵ�ģ������Dz��������ƹ��̳�ӵģ����
���ܻ������� ζ��β����IJƸ���DZ��ġ���

ѡ����ȷ�ij�ŵ������Ҫ�����Բ����뵱 Ȼ�
��������˾����‫ؾ�������ڰ‬
5�ֵ�鷽����ҳ�ʲô�����з���ij�ŵ��

һ�ַ����ǰѲ�Ʒ������
͵ �ܹ������ �ֲ�Ʒ�ij�������ߵ������Ʒ����һ�‫�ݳ‬ŵ˵
ͬ�����Ʒ��ij�ŵ˵�����Ǹ���� ͬ ġ�Ȼ����Ƚϲͬ ���
ŵ������ķ�Ӧ�İֱ‫ٷ‬ȵĸ͡ߵ�

��һ�ְ취��������߿
�ӡ
ͬ�в �ŵ �Ŀ�Ƭ�ѡ ���������������
�ܴ�� ʹ���ǹ���ij�ֲ�Ʒ�ij�ŵ�������
����ֲ��Ե�һ��

�桡˪
�����������ë�‫�������������������ש‬

����������������������

�������������Ʒ��������������

Ƥ���ҽ���Ƽ����������������

ʹƤ����ۡ��������������

��ֹ�沿��‫ױ‬Ʒ��顡����������

���д��Ժɶ��ɡ���������

�����κ����ʩ�������

��ֹƤ��˥�ϩ���

���婥��

�Դ�Ϊ�‫������ݣ‬Ƴ��˺����ȡ�³��˹̹��ɹ�����˪�����ǾͰ�������˪ȡ��
�������˪�����������ܻ�� ӭ�ij�ŵ�������ֲ�Ʒ�����֡��

��һ�ַ������ø
ͬ����ij�ŵ������档����Щ���ĸ��й
‫ص‬ij��������Ȼ�����ÿ�ֳ�ŵ�����Ķ�����Ŀ��

����һ�ְ취����ͬ
һ��ı�ֽ��ͬ� ͬ
һ��λ�Ͽ���һ��Ʒ����ֲ��棬��
�а���������Ʒ����������������ķ���Ϊ�������ѡ���������
�ij�ŵ����ʹ�ö������ϴԡ�������������Ƥ���������Ķ���ȴ�һ��Ҳ
�ܲ���� ij�ŵ����Ķ����63������仰���˶�������Ժ����й�涼���
�ȱ����������ϳ˵IJ�ƷͶ���г���һ�����ĩ�Ϳ�ʼӯ����� ‫����ڽ‬Ӫ��绹
�Ǻ����е�ʢ�¡�

������ǻ�������һ��ѡ�����ij�ŵ�ķ��������ַ���ʮ�ֱ����ҵ
ͬ �²����
����͸¶�����������ң�18����Ǽ���˽�ĸ���ҽ����ң����ǽ���Ļ� Ӥ��
��������ж��ߣ�����˲ơ����һ�����˶���������������
ͬ ⴫�һλ ���
��ҵ�ĵ�ҽѧѧ������ߴ��������������ҵĴ�����������������
͵ ƵIJ�ǯ
�ű����������

����������Ĺ��Ļ����ϳ˵Ĵ��⣬�����ʧ��

������ÿ��ͻ�����ʶ��һ���˲���Ĵ��⡣�ǵ���һ������һλ�ͻ�����һ�
��ȷ���൱�õĴ��⣬��ȴ˵�����¸������������ʲô�ô��⡣��

�ҿ�ʼд����ʱ�����������‫��׳־‬Ҫ�������ÿ���涼
�Dz�Ʒ������ҵ��ʷ�����ɹ��Ĺ�棬�Ҳ�û����ȫʧ�‫�ܡ‬

����ʵ

ֻ�к�����Ĺ�����Ϊ�����Ʒ������㹻����ʵ��Ϣ��
‫��������׫‬һ�ֻ��ƵĴ�ͳ������˵����߶���ʵ������Ȥ����ʵ����̫���
��ˡ����о�һ�����˹��� ‫����̵��޲��˰ٻ‬ƷĿ¼��������Щ���ӵ���Ϣ��ʵ��
���������ȥ����Ʒÿ���10����Ԫ����Ϊ��˹�˹����Ĺ�潲�
�ȫ����ʵ��û�����‫ݴ‬ʣ�Ҳû�С����ŵ����‫�������ܡ‬ŵij�ŵ��

����߲��ǵ��ܶ������������� Ů����������Ϊһ��򵥵Ŀ‫ں‬źͼ����������‫ݴ‬
ʾ��ܹ���� ʹ��������Ķ��������̫�����
͹�ǵ ����� ˡ�������Ҫ����
����ṩȫ����Ϣ��

�໥����IJͬ��Ʒͬ�ˡ �Щ �Ʒ Խ ˶ � �ͬ Խ Ŀ �ѧ�������������
ͬ������������
͵ ϡ�������
ͬ Ʒ��Ʒ
ͬ ��֮�༫ ���������
΢С����ʵ����‫˵���׫‬
󲿷�
Ľ����ǣ������� ߽������Ʒ�ƹ��еĶ����Ǻ�������ġ���������‫˵��רע‬
��Щ΢�����IJ�֮ͬ�����ҵ�ϣ�����ǰ����ִ����������ȥ����Ϊ����һ��
����ǿͻ��IJ�Ʒ����ʵ��‫���������Ϳݾ‬Ϊ���������ֲ������ߵ����

����Ϊ����ʯ��͹�˾���� ʱ�����Ǹ�������ṩ��ʵ��������������
���������
͵ Ҳ������ȴ��������¡�����Ϊ����ʼҺ��չ�˾�����ʱ���
������ÿͽ���ȫ��ʩ����Щ��ȫ��ʩ�������к��չ�˾����ȡ�ģ�����ȴû� б
��������ǵĹ�����ἰ��

�������ִ߽��‫�ﰤ‬Ű������������Ա��ʱ���ҷ��֣�� Ϊ�����Ʒ�ṩ����ϢԽ�
�������ȥ
࣬ �IJ�ƷҲ��Խ�50ࡣ��ǰ�����͵¡����ս�˹Ҳ�����˹��ҵ��������
��Ȼ������ʱ�ֵ�‫���˶���׫‬Ϊ�̵ġ�������
ʹ Ĺ����дһЩ���ռ���ʵ����Ǻܼ���
�¡�

�ġ�������
�Ĺ�ᷳ�� Dz� �ܴ�� ʹ�������

ͥ����ÿ���ͥÿ��ƽ��Ҫ��1500����档�����֣������� ‫ڿ���ֽ����־‬
��ʱ��һ�����������ȥ������һ�Ź�棬���Ǿ��������䡣

һ��ĸ�Ů� ‫ڶ�����־‬
ͨ� ʱֻ�����е�4���档�������Ĺ�治
�٣��������ᷳĹ����ֻ
� Ҫһ�‫ܿ������۾‬
� � �

��ȡ�����‫����ע‬ľ���һ���һ�꼤
�ҡ������ÿ����Ҫ���ֵ
⵽� 10����Ԫ�Ĺ��ij����3���Ʒ������Ҫ�����ǵļ�
������һϯ֮�‫�ء‬Ҫ��ʹ�������Խ����һƬ���ӣ�����뼫�
�Ѱ�����ÿͻ���������һƬ��������Ϊ�����������ǵ����顣

���Ǵ�����������ߵĹ�档
һ��յ����Ľ����Dz���������ġ�������
�ܼ �ְ����ǵĹ���ȥ����ͻ����Ч�
‫ؽ‬Ӵ������Ķ��ߡ�

��һ�����������������ҽ�‫����ݡ‬Ⱦ�ʿ����ʲô���������ΰ�����
�ҽ��

�‫�ݾ‬ʿ�‫�������˵�ش‬ҽ����ֵ����ɳ̶ȶ��� ࣬ һλ��������ҽ�����һ�����
��õĶ���(knows)�ȱ�����ҽ��ࡣ����
Թ���ҵ��ԱҲһ��õĹ���ҵ��Ա�� �
�Լ��
ļ ��ա�

�塢��ֹ���������‫װ‬ģ����
񣬵� � �

���Dz���Ӳ�����ò������Ա����������Ҳ��������Ҳ����Ϊ���ֶ��
ӵĹ���������Ѻ����ֵ�Ȼ������ͷ���ͻ�һ��������������⡣��Ӧ���
ú÷����������������Ķ���

�Ⲣ����˵��Ĺ������‫װ‬ǻ
ͥ ���ơ���ȤȡЦ�ġ�����Ҳ�����С�����������ͥ
��һ����һ����‫����װ‬IJɹ���ӵ�ʱ�����ͷ�����൱����ġ�

��ʹ��Ĺ������ִ���ʶ

ͥ1963�����������
ͥ dz�������˹����ͳȥ��֮������������ һ���µ���
����51���ˣ��ҷ��֣�� Ҫ����Щ�ոտ�ʼ�������������
򸾵�˼���� Э��һ�
���Խ�Խ���ˡ��������ǹ�˾�Ĵ󲿷�‫��������˶���׫‬ˣ����DZ��Ҹ�����
�����ߵ����
�ߡ�ίԱ����������棬��ȴ����д���

���ӡˢ�����
͵ ӹ�濴�
�ȥ����ίԱ��Ļ����¼��ʵ����Ҳ��������ǹƥ�������Ĺ���ƺ����ܷ����
�������á�����˱����о���Ʒ�����顢�о���ǰ�Ĺ�棬֮����������д��
档��д����õĶ������Ⱥ��17�‫�׸‬Σ����dz��ɹ��������һ����ҵ��

�ˡ�����������á�������һ���ܺ õĹ�棬�Ͳ����
‫����ֱ����ʹ���ظ‬ĺ��������

����滹 û�з��Ӿ�DZ��ͱ��滻��
�á�������������������Щ���������� �ǡ �ᷳ�˹� �֡���� (Sterling
Getchel)Ϊ����é˹�γ�д�������桰 3����������(Look at All
Three)ֻ������һ�ξͱ�һϵ��‫�׾‬ӵı�����ȡ����Щ��Ʒ����ܿ�� ͱ��������ˡ�
���ǣ����¡��Ƶ�Ӣ��ѧУ(Sherwin Cody School of
English)���ʹ�á�����Ӣ��ʱ����Щ�����𣿡�(Do You Make These Mistakes in
English��)������42꣬ ��� �ֻ�ǻ��˻��������ͿƵ�������ӵ���ɫ��

�㲻�Ƕ�һ�����վ�ŵľ��ˣ����Ƕ�һ���ж��е�ʿ�����档��
�һ�����ȥ����ķ������˵���䣬�
�ô��Ҳͬ���
�ܶ Խ�����ķ������á�ÿ����170�������ȥ�����400���µ�����ߵ������˽����г�
��Ҳ���˴DZ��г����������‫״‬��������Ѱ��̤���г���DZ�‫�����ڶ‬һ�� 󡣲� � �
���‫״‬�������ͣ� � Ϊ��ɨ�衣

�š�ǧ��Ҫд�����㲻 Ը����ļ��˿��Ĺ��

�㲻����������˵�ѻ���Ҳ��Ҫ���ҵ�̫˵
̫ �ѣ���������ʩ���ˡ�

�����Ͳ�Ʒ���˻ѻ��������ᱻ���ֵģ����DZ�������‫־‬
��DZ�����߷��֡���������� ˣ����Ҫ�Թ�˾������߷����ˣ�������‫�ٲ‬
����IJ�Ʒ��ͷ��㡣

�õIJ�Ʒ�������ʵ�Ĺ������������Ϊ��Ʒ�����ã�����ͱ����Ϊ����
�档����㽲�˻ѻ���������ˣ��ͷ������Ͱ��˿ͻ��ĵ�æ���㱳
�ϵķ���еİ�ͻ�Խ�Խ�‫��������أ‬ɿ���‫������ڶ‬ҵ�IJ���

ʮ�������Ʒ��

ÿһ���涼 Ӧ�ÿ����Ƕ�Ʒ������(brand image)���ָ������������


‫�ֳ������������ס‬Զ���۹⣬�������ճ����鷳�¶��ԻữΪ���С�

����ô�ж����ʲô��������‫��˵������������ⲻ��أ‬ġ�����о��Դ�Ҳ�‫���˶�ﲻ‬æ��ʵ�
������ʹ���ж�����ɡ�(��‫���ע‬Ӫ���
⵽� � �ܷ��� 治
Ը��ʹ���ж����������������ǹ�������飬���
�ʹ�õ���о��Ľ��������ʹ�õ��߸�һ���ǰ�����ֶ��ǵ�������ߡ�)

��ֳ�
󲿷 �̲��������ǵ�Ʒ�Ƶ�������һ�������Ե���ʵ������ϣ�����ǵ�Ʒ
�ƶ����˶����á�����ϣ�����ǵ�Ʒ�Ƽ��ʺ�����Ҳ�ʺ�Ů�ԣ������ʺ���
�����Ҳ�ʺϹ��Ⱥ�‫�������ڡ‬ǵIJ�Ʒ��ʲô���Զ�û���ˣ�����һ�ֲ��‫���ײ‬в
಻� �Ů
�Ķ����˼����ܳ����� ‫������ڼ‬

�����г���95���Ĺ���‫���ڴ‬ʱȱ����Զ���㣬�Dzִ‫ٴ‬պ��Ƴ�ģ���ˣ��긴
һ�
꣬ ʼ��û��Ϊ��Ʒ������������

һ����Ҫ�������Լ��Ĺ������һ�γ�ʱ���‫��ﱣ‬ǰ��Э��ķ���ǽ��Ǻεȵ��漣��
���뿴���ж�����ʩ��ѹ��Ѿ��Ļ�Ҫ�ı����澭���µ���ˣ��ɵ����ˣ�
‫����׫‬Ҳ�����ȥ�������湫˾Ҳ�‫��ڲ�ͣ�ػ‬š�

�����ÿ6���¾�Ҫ�㡰������
�ʶ������ѹ���ǰ���ͳһ�ķ��ȷ� 񣬵�Ǻ �� Ҫ������ġ����Ҹ�Ĺ���Ǽ������‫׵‬
����飬��
�ǣ����ӲӵĽ���ȴֻ��������Э��һ�µ�������Զ������ �ܳ �֮�� Ժ�Ĺ������ֹ�ͷ�
��˾����������(Ivory Soap)������ʯ�� ͹�˾(Esso)������մ ɹ�˾(Betty
Crocker)��Ӣ���ʿ��ơ�ƾ�����������ӡ���Щ������겻˥�Ĺ�˾�Ĺ�渺���˶
����ã�������ʲô��涼����һ�����
‫��ݵ‬£����Ƕ����ǵ�Ʒ�Ƹ��Եij���Ͷ�ʡ�����������Ƴ����ǰ��һ�µ�Ʒ��
��������������‫��ڲ‬ϵ‫س‬ɳ�����
󣬶� � � � � � � � � � �

����꣬�г������Ա�Ѿ��ܹ��������� ǣ���Ʒ���‫���ڹ��ڵ‬Ŀ����ʲô����
�����Щ����ͷ�ԱȽ��侲���˽⵽���Dz�Ʒ�����������‫ص‬IJ��㣬
�Ѿ����������ۡ���������� Ҫ�����ǵĹ�湫˾���֡��� ı 䡱������
�ǿͻ�Ҫ����������µ�����ֵ
 ġ���ΪƷ�������
󲻺�Ƕ ��� γɵģ���ʹƷ�����󲻺õ
��������Ǹ�ʽ����ġ�����桢���ۡ���� Ʒ��ơ���
‫�������װ‬ĵ��ӽ�Ŀ��Ͷ���г���ʱ�䳤�̵ ȵȡ�

��������Ϊ�ı�����Ʒ�������Ǻ��µij���ϣ����ǡ���ߡ�����Ʒ�Ƶ�ӡ�
���������� ǣ����ǵIJ�Ʒ�Ѿ�����һ�����������Ʒ��ӡ��� ‫��ھ‬û���ѷ
���ʱ�‫�����ڣ‬кô
⵹� � � ��ģ������ߵ����߶����������١��÷��‫�������ھ‬
����ʱ�����������ȴ���������Ρ�

�ı�������‫��֮ʹ�������ۻ‬Ȼһ���Ǽ������‫���¡��׵‬һ���������Ƶ��
�����������һЩ��

Ʒ�ƺ�Ʒ�Ƶ����Ƶ�Խ� ࣬ ѡ��Ʒ�Ƶ����ǿ��Ǿ�Խ�١�����Ʒ�Ƶ��ʿ�ɡ����̻���ơ�
�֮�� 䲢 û��ʲô�˲���IJ�𣬴����϶���ࡣ������ϡ�ϴ�Ӽ�������������
͵ Ҳ�
޲���ˡ�

����Թ��Ϊ�Լ���Ʒ�������ȷͻ��ĸ���(personality)�ij��̻����г��ϻ�ýϴ��
ռ���ʺ�������Ŀ���dz��ֻ���Ų���Ѹ�����
ͬ �Ļ���� 峧��������
�Լ���������������긴 һ��‫����ؾ‬ҵĿͻ���������ǰ�Ӧ���‫���ڹ‬ϵ�Ԥ��Ų���
‫��������ڴ‬Dz�������ġ�

����Լ��������Ƶ���淽��ΪӪ�����������ã������Ч���Ƕ��
‫ݵ‬ģ���������γɻ�ϰ�ߡ����찢���‫����ء‬ɭ(Art Nielsen)��˾������߹
���‫�ֹ��״������������ڸ‬ͷ���˾�������
�ܲ õı�����ī��(Bev
Murphy)˵��������������ֵ�͹��ĺ����������ֻ���������������ϵ
�һ���‫�ס‬ĵ 㡣���������
‫ش‬Ӳ�Ϊ��˹�������ˮ�����������������������
�Ǹ � ‫�ס‬ĵ��ʹ���޷
������ļ�Ч��

�������ϵ�ʹ����۴���ή�Ͳ�Ʒ���������Ŀ�е���������Ǵ��۵��۳‫ۿ‬Ķ�
����Ǻö�����

��ͻ��߻���淽��Ҫ�Լ‫���ͻ��ٶ‬Զ��Ӫ������Ʒ��ҵ��Ϊ���㣬
�Ը�հԶ����۹��Ϊ���ǵ�Ʒ��������ȷͻ��ĸ��ԣ����Ұ����ָ��Լ�ֵ��‫���ס‬
�վ � Ʒ � Ƶ � � г � � � λ � � � � Ʒ � � � � � � � ϵ ĸ � � ԣ � � � � Dz � Ʒ � � �
΢� IJ
��� � 졣

ʮһ����Ҫ���ij���

����ǵ¡������֢�� д��һ�‫���׹‬һλ���ҷܶ����ҵĺ��˴�ల���ᡤ����˹�‫�ؾ‬ʿ�ij�ʫ
������������ʱ�‫��ع‬Լ�һ�������Խ�ʾ�Լ��Ķ��ӡ�����ĵ�̸������ľ�����֣��
������������Ϯ�ң�

����Զ��Ϯ�����ҵ�˼�롣

���������ԡ����ðɣ�

�Ѿ����Ļ�������Ȼ����Ī����

���������Ҵ�����һ�‫���˲��׺‬Ĺ�棬��ῴ����������һ�ҹ�湫˾������
�����ȷ�����ջ 𣬿�����ǧ���÷��գ���û��ʲô�����
‫˵��˱����ڵ‬Ĺ���������һ��Ʒ�Ƶġ�

ģ�¿����ǡ�����ϲ���ij�Ϯ��ʽ��������Ҳ��һ��Ʒ�µ��ӵ��˵ı�‫��־‬

��Щ�����Ҵ��‫���������ڸ‬ļ����˵�һ��ԭ�������������һ�����
ͬ��ǹ�˾������һ������
�ͬ £������DZȽ�һ�°����������ԭ
ȹ�� Ĺ� 湫˾����
�Ҿ�ϲ���ǣ����Ǵ��������Ϊ�����˾����ȷ��������������һλ���
���

�����˾��ʼ����һ�Ĺ ۵ 㡣����ʲô����ɽܳ�Ĺ�湫
˾���Լ������еĿ�������ԭ����Ǽҹ�˾���� ‫�޼�أ‬û����ȷ�ĺ���

����ƣ�ָ�������ơ������췽 ҹ̷������һ�ι��½���ʱ��‫�ס‬й�����갢�
��Ϊһħ��ʦȡ��һյ��ƺ�һöħ��ָ��һ��Ħ�����Ƽ���ָ���ʹӾ�����������Ρ��
����ӳ�����Ƽ���ָ���˵�ָ������������һ�����������󡣺�ơ ����
�‫��������ת‬һ������֮�������˾�‫�ڲ‬ѵ��̲���Ϊ����ơ���������‫ע‬

�ۢ‫(���������������ڢ‬Philippos���Philip��򣬹�Ԫǰ382�ǰ336) ������‫�ٹ‬
����λʱ������‫�ٺ‬ǿ�����ϣ���ǰ�˥�䣬�����ţ�����ϣ���ȡ��ϣ��쵼
Ȩ����˹����˹(Aeschines����Ԫǰ389��ǰ314)�����ŵ���μҡ��۱�ҡ���Ħ˹��
��(Demosthenes����Ԫǰ384��ǰ322)�����ŵ���μҡ��۱�ҡ��ŵ���������ɴ�
������������‫�ٶ‬ϣ��������ԣ����ŵ��ӷ�����������ս��ʧ�‫��ܣ‬
�Ħ˹��������ɱ��������‫ע‬

�‫��ݲ‬ɵ¡�����ɭ(Bernard
Berenson��1865��1959)�������������ҡ�������‫ע‬

�������˹����(Etruscans)����ʱ��‫���������������ס‬塣������˵�
��ǶԹ�ϣ�����ķ�չ�й��‫�ף‬Ҳ����˵���ǵ��Ļ�ˮƽ����ϣ��ˣ������ܶ�� ϣ��
���ķ�չ�й��‫ס�������ע‬

�ߵ���ŷ��Ǧ�ִ�С�ĵ�λ��ÿ���Ϊ�߳�0.3478���‫ֽ�������������׼‬Ϲ��ϵ���
�壬��������͵¡�����ɵ���Ʒ�չ��ɡ�������‫ע‬

�����Ѷ�Լ��ѷ��ʿ(Dr.Samuel
Johnson��1709��1784)��Ӣ��ʵ�ѧ�ҡ���ҡ������������Ӣ�Ĵǵ 䡷������
�ġ�ɯʿ���Ǽ�����������‫ע‬

������ǵ¡�������(Joseph Rudyard
Kipling��1865��1936)��Ӣ����ѧ�ҡ�����ӡ�ȣ���ӡ�ȵ������ż��20�ߣ��ͳ
��Ӣ��1907���ŵ������ѧ����������‫ע‬

������д��Ч����İ�

(һ)����(Headline)

�����Ǵ����ƽ��������Ҫ�IJ��֡����� Ǿ�����Dz��Ƕ����ĵĹ‫�ؼ‬
��������ƽ��Ϊ�����ĵ��˵�5�������仰
˵����������Ϊһ��������õ�80����

�����û���‫�����ڱ‬д��ʲô��������Ķ�������˷�����Ŀͻ�����õ�80
������������ҵ�����Ĵ���Ī�����Ƴ�һ��û�б���Ĺ�档������ͷ�永��
�»��ɼ�����ʲô
‫�����׫���˵ݽ‬һ�������������Dz��ҹ�ά�ġ�

��滻 ͬ
һ�����⣬ʮ���оŻ���������
‫����۽‬ÿ��Ϊһ����д�ı��ⶼ����16�������д��������ѭһ��ԭ��ģ�

һ������ñ���Ʒ�����ǩ������������DZ��������к�����������
���ư�����Ե�ҩ����Ҫ�‫�����ڱ‬д�ϡ�������ԡ��������������‫ץס‬
ÿһ�����ֲ���ŵ���Ŀ�⡣��������Ҫ��ĸ�‫���˶��׵‬Ĺ�棬�����
�ı������Ҫ�С�ĸ�‫ ���ۡ�������ס‬Դ����ơ�

��֮����Ҫ����ı�����˵���ֻ��ų����DZ�‫͵˿ڹ‬Ļ���Ҳ����˵���������Ϊһ
����Ů���˵IJ�Ʒ���棬��Ͳ�Ҫ�ѱ���д�õ�������Ů����������ʿ���‫�ܡ‬

����ÿ����ⶼ Ӧ����Ʒ��DZ��������������(self��interest)�ij�ŵ���
�Ӧ������Ϊ�����ȡ�³��˹̹�ĺɶ���˪��д�ı��⡰35�����ϵĸ�Ů������Եø�
���ᡱ�����ŵij�ֺô���

��ʼ��‫����ע���ڱ‬мӽ��µ�ѶϢ(news)����Ϊ�����������Ѱ���²�Ʒ�����
ϲ�Ʒ�����÷��������ϲ�Ʒ���¸Ľ�

�‫�ʹ����������ڱ‬õ����з���������ǡ���ѡ��͡��¡���ʹ�á���ѡ��Ļ
�᲻࣬ ������¡����ǿ������ϵġ�

�ġ������������Ч��������ǣ���Ρ�ͻȻ������������� ‫����ڴ˵ء‬µ
����‫�ش‬չ���Ľ��ˡ��䶯 һʱ���˲��𡢻�ʱ������̾Ϊ��ֹ���漣��ħ������
‫�������ס���ݡ����ס‬ս����Ȱ��ʵ�顢�Ƚϡ���ۡ����� ١������ȵȡ�

��Ҫ����Щ������֮�� Աǡ�����Ҳ��������̸�������‫����ڹ‬ȴ������
�á��������ԭ���㾭������
�ʹ�����������Ժ���Լ���Ч�Ĺ��ı����п�����Щ���ۡ��

������ӽ�һЩ���������‫�����Ϳ־‬
𵽼�ǿ���� ã������
‫��װ‬ġ������¡�����Ϊ������ѡ������ȵȡ����ǹ�˾�������������
���һ����������ģ�������һλ��Ůһ����ԡ������ԡ��һ������İ��
���绰�������ǣ��‫��װ‬ģ���������������Ѱ���ĸ��
‫�������ܣ‬ȫ������‫���ڡ‬ҡ��

�塢�����������Ƕ������ĵ��˵�5�����������Ӧ�ø�����Щ����
ߣ���������ʲôƷ�ơ�����������Ӧ��д��Ʒ����Ƶ�ԭ��������

���‫�����ڱ‬д��������۳�ŵ������ı����Ҫ��һЩ�����ŦԼ��ѧ�����о
�Ժ��һ�Ҵ�‫�ٰ����˾�ٻ‬ı�����Ի��
�10 � �ֻ�10�������ϴ�����ѶϢ�ı���ȶ̵
ĸ���������Ʒ��

6��12���ֵı����л‫ص‬Ķ����ȶ̱����л‫�ص‬Ҫ࣬ ����12���ֱ���Ķ��ߺͶ�3���ֱ���Ķ�
�ߵ������ࡣ��д�����õı�����26���֣���� ʱ��60Ӣ��ʱ������µ���˹�
˹��������������Ե����ӡ���

�ߵ���������������ߡĺ����ģ����Ǻܿ��ܾͻ�ȥ����Ĺ������ġ���ˣ��‫ڱ‬
����βǰ����Ӧ��д�����˼������¶�Ķ����ȥ��
�ˡ���Щ‫�˳���׫‬дһЩ������Ū�ı��⡪��˫�����‫�߱���ݵ‬Ļ�ɬ�Ĵʾ 䣬�������

��һ��ı�ֽ�ϣ���ı���Ҫ������350����������‫��������������ߵ�ע‬
ǣ��������Ժܸ‫ߵ��ٶ‬ȴ�Խ�����ֵͣģ��������
ͣ ȥ����˷����ı�������յġ���
ı�������Ե 籨 ʽ���彲����Ҫ���Ķ�������Ҫ��ֱࡢֱ ���˵�����Ҫ�Ͷ���‫�׽‬Բ
‫�ء‬

1960꣬
����̩�� ʿ����ѧ���(Times Literary Supplement)������Ӣ����Ĺֵ����壬
˵�����ҷ��‫����ݡ‬в�‫ ܵ�����׼‬Ǵ���֮�� õ���Ц����������Ϊȡ�ù������
�Ŀͻ���������ġ���ֻ���ϵ�֪����

�š��������‫�����ڱ‬д��� 񶨴�Ǻ �Σյ ġ ����磬�����д�����ǵ����‫���ﲻ‬顱


�������߻���Է񶨴ʡ������������һ��������˵�����ǵ����‫�ﺬ‬顱��ӡ��

ʮ������ʹ��������ʵ��Ϲ���⣬�������ֶ��߲����������ľͲ�������
ı��⣬���������������ֱ���ʱ�Dz���ȥ���������ĵġ�

(��)�� ��(Body Copy)

�������д������ĵ�ʱ������������������
򣬲�Ϻ �������� �ֱߵ���
λ��Ů��̸�������㣬���ҿ�����һ���³������Ƽ��������ӣ������
‫��أ‬ͺ����‫������������ڻش‬д��Ĺ���İ���

һ����Ҫ���ò���Ҫֱ���˵���������Щ����ࡢҲ���ԡ��Ⱥ�����ǵ����ԡ
������ղ�ʿ�Ѿ�֤������� ģ����ɵ�˵�����

���
� � � ᱻ��⡣

������Ҫ���� ‫߼����ݴ‬ʡ�һ�㻯���‫ͳۺ‬
´��ĵ�Ҫ����ָ������Ҫʵ�����ǡ�Ҫ�ȳ�����Ʋ���ʹ���������������ᷳ
������ʵ������Ҫ����ʵ����������ʤ��

�İ����ж೤����ȡ���‫�ڲ‬Ʒ����������Ϊ���������棬�Ǿ�û�ж��
‫�˵�ٿ‬ģ���Ȼ��д���ġ���������Ϊһ���и��ָ���������Ҫ���Խ��
�ܵ IJ�Ʒ�
��棬�Ǿ�д���ģ�����ܵ�� Խ��ϸ�����۵�Ҳ��Խ�ࡣ

��������һ�е����ձ���һ�ֿ�������Ϊ���Dz�Ը�����档�
⵱Ȼ������ʵ�����͵¡����ս�˹��һ��д��һ���5ҳ��������ʵ�Ĺ�����ϲ�
��(Schlitz)ơ�ơ�û�����£�ϲ���ơ�Ƶ����۶�ʹӵ���λ�����һλ����һ�‫���أ‬Ϊ
���˵��������(GoodLuck Margarine)д������1ҳ���壬����Ľ��Ҳ�dz�ϲ�ˡ�

��������������ӵ�50���֣������������������� Ӷ���½������
Ǵ�50����ӵ�500�֣�������� ȴ�½��ú��١���Ϊ��˹�˹��д�ĵ�һ������719�
��֡�������� һ����һ�������˵���ʵ�������һ������д��������
���ɬ���ѡ����˹�˹���˿�����һ�����(Bentley)�����‫���������ڴ‬
���ɬ�����ʵ�����֮����� жϣ��ҵĽ����ǣ����������Ǵ�ͷ��β�����˵
ġ�������һ������������1400���֡��

ÿ���涼 Ӧ����һ��������IJ�Ʒ�������(complete)��Ʒ����������
߻����
ͬ й һ�ֲ�Ʒ��һ����һ�����Dz���ʵ�ġ���Ӧ�ð�ÿһ����д�ú��������
����������IJ�Ʒ�������ߵ�Ψһ��ᡪ ����� ʧ��ʱ�������

ŦԼ��ѧ�����о�Ժ�IJ��˹�����»���ʿ(Dr��Charles Edwards)˵����������ʵԽ࣬ ����۵�ҲԽ�


ࡣһ����ɹ��Ļ���������Ź��������пϵ���Ʒ��ʵ��������Ӷ���ӵġ��

��Ϊ�������ÿ�����д�ĵ�һ��������961���֣���� ˵���˱ȶ�����³ķ��
(Beardsley Ruml)����1.4����߼������������еĻ
‫������ص‬еļ�ʮ���˺���‫ְ�������˹��������ڲ‬ҵ��������������ǿ
�������д���ǰ����������������400��IJ��������Ὺʼ����� ��١
‫�ֻ�����������ڳ‬տն � � � � � д � ϼ � � 䣬��ô����ı 仯�͸�����ᷢ
� �

�������������˶�������͵ij��Ĺ�档����һ����
‫���ڿ‬ʯ�͵Ĺ�����617���֡����� Զ�������22��������������
һ �����
ϡ

ά�ˡ�ʩ�߲�(Vic Schwalb)�����
‫�ء‬ɳ���������˹��˾(Hart��Schaffner&Marx)�����˹������(Max
Hart)����Ĺ�澭�����Ρ����(George
L.Dyer)���۳������¡����˵�����ҸҺ����10��Ԫ���ҿ���д����һ����
棬�����һ�ֲ�©�‫�����ض‬

���‫�ؼ‬Ц�����˵�������Ŵ����˵�����Ҹ��ö���дһ�������֤���� ҵĹ ۵
㣬��ֻҪ�������ҵı���Ϳ����ˣ���һҳȫ�ǹ������˹�����‫ص‬ġ���

�‫����ڹ‬ӻ‫��ص‬Ĺ����ã��̹������������ֶη��‫ �����֤���ڲ‬Ĺ�����DZȶ��
������������

��������˵����ý�岿��‫�����׫‬ṩ���ƪ�������鷢�ӣ�����û��һ��
‫ܹ�������׫‬
� д�ɳ��Ĺ�档����ó�Ϊ���⣬��Ϊ���ƶ�ý��ƻ�ǰ����Ӧ������ѯ
‫����˵���׫‬ġ�

����Ӧ�ó�������İ������û��ľ���̸֮�̸���������
� � � �֪ ‫˵���׫‬Ļ������߸
�������������ߵ�����˵�����������õ�‫�˼���׫‬ķ����˵������
�ָ���Ĺ
ͬ ������һ�����⣬������α����ŷ����ʹ������֪� ��������ܴ ‫ʹﵽ‬
���ŷ����Ŀ�ģ�Ī���������������˵���ˡ�Ȼ��һ���������ʹ����
�ְ취����

֪����ʿ������֤�����Ķ����‫�ر‬Ķࡣ���֤��� д�úܳ�ʵ��Ҳ���������ɡ����
˵�֪���� Խ�ߣ�������Ķ���Ҳ��Խ�
‫��ࡣ�����ڡ����ݰ‬Ӣ��۹⡱�Ĺ��������
�����ɯ��Ů�����˹�١���Ĵ�‫����ݡ‬dzɹ
񼪶� ���˵������˹����ͳ������Ϊ�
��˵����������ĵ��ӹ����¶�档 Ϊ���˹���
޹���‫�������޲��˰ٻ‬ʱ�������‫���¡ڹ�����������ص‬ķ˹(Ted
Williams)�����ÿ���˵�����ȡ���ʿ��ȥ�����˹����

��ʱ���������԰�İ �д�� û�����̸����ʽ����Ϊ��˹͡(Austin)����ĵ�һ���


�����һλ�������⽻�١����ŵ���ʽ��˵��λ�������⽻
�١��ü�ʻ��˹͡���ʡ�����Ǯ������Ķ����ͽ���޶�ѧУ���顪�����ܱ����
�Լ�������ֺܽ�ֺ� Լ�������������������ĺ��¡�Ȼ���ҵ��죬�
�ʱ��(Time)�ܿ�� һλ��������ı ༭�³���λ�������⽻
�١������ҡ�������޶�ѧУУ���Դ˽������ۡ�� У�����޿˲�ʿʮ��������ֻ�
þ���ҵĶ�������� ͵ л�˹ѧУȥ���顣

�ġ�����һ�ֺ������������������ṩ���õ���ѯ���߷��������ְ취
д�ɵ��İ������Աȵ�������Ʒ������İ�����75���Ķ��ߡ�

���ǵ�һ����������Ĺ�棬���ͥ�
�Ů����������յķ����������������ʷ���Ķ������(˹�����)���
�Ϊ�����‫�����(ס‬յ��)�������档
Ȼ������������������������Ҫ��Ʒ��ŵ�����������������ϴ
�ø�‫��������ס‬ԭ�����Ӧ���Ƴ�ۡ��

�塢�Ҵ�δ������ ͹�ѧ �ɵĹ� 棬��һ��������¶ࡤ�������˹(Theodore


F.MacManus)Ϊ�������(Cadillac)�γ����������Ĺ�桰���쵼��λ�ijͷ���(The
Penalty Of Leadership)���‫��¡ڵ‬ǵ�(Ned Jordan)�������桰�������ij�‫�ء‬
(Somewhere West of Laramie)���������ǡ�40��ǰ�����������⼸
������һʱȴ����ʵ��ɢ����Ӱ�죬���
�ȴһֱ�������������ģ��һ����ʵҲû���ṩ����ߡ��Һ ͬ���͵¡ �˹ �������ս�
Ĺ
۵ 㣺�����ŵ����ֶԹ�������ԵIJ������‫�����ء‬ϸ�̵ıʷ�Ҳ��ˡ�����������
‫ذ‬ѶԹ�������‫��������ע‬ˡ���

����⳪�ߵ����ɡ��‫�ޱؿ‬Ϊ˹���ӹ�˾(E��R��Squibb��Sons)д������Ĺ�����
���κβ�Ʒ���޼�Ҫ�������ֲ�Ʒ����ߵij�ʵ����ֱ������ʹ�������Ҹ��‫�׵‬ѵ
�룺��˾��Ϊ�Լ��������Դ����‫�ޣ‬Ů�˻���������С��Դ����
‫����ޡ‬Ŷ�Ӧ���⣬��������Ͳ���ȴӦ����

�‫��ߡ�������ر‬ԭ��Ҫ�‫������ص‬
‫ʹ�ࡢׯ‬ ���‫� ���֣�� ڹ‬
Ӧ��ʹ�ù˿����ճ���̸����
õ�

������д�İ�����ʼ��δ�����������������
�д ��İ����� Һ������
�Щ�������Ӧ����������д�İ���‫���׫‬ˡ�

� ‫ڶ�������ٵ‬

�‫�ڶ‬ܽ� ��������ʱ��ʹ����Щ����Ĵ���һ�ִ�������һ����һ
ͥ����������ˡ�obsolete��(�¸�)���ʣ�����ҷ���43���ļͥ ���������
����ʲô��˼������һ������һ�����������ˡ�ineffable��(�����
� � � � 
)���ʣ��ҷ�������Լ�ҲŪ��������ʲô��˼�ˡ�

Ȼ�������������‫����׫‬ȴ���˵͹��������ˮƽ�Ĵ���֥�� Ӹ��ѧ���ѧϵ���
ͬ
η����ա�����(Philip Hauser)��������‫���ע‬Ѿ�����ı 仯��

���ǽ�ѧУ����ʽ����Ļ�����ӡ�������������‫��ش‬Ӱ� 񡭡� � � � 졣������
‫����������������ݡ‬
� ܹ� � � � � � � � ಻� � � ܹ� �ͨСѧ����Ĺ ۵��Ϊ���DZ�д�Ĺ��Խ�Խ���
� �ܹ ˿ͻ�ӭ���
������ȫʧȥ�˿͢‫�ܡ‬

ͬʱ�����е��İ�‫�˶���׫‬Ӧ�ö�һ��³���� 򡤸�ʲ �ʿ(Dr ��Rudolph Flesch)�ġ�˵ͨ�


‫(�������׻‬Art of Plain Talk)�Ȿ�顣����ʹ�İ�‫�����˶���׫‬ôд�̴ʡ��̾䡢
�̶κ͸߶ȸ��Ի����İ���

�¶��˹���տ�˹���һ����Ⱦָ��洴����Ľ����ǣ���������κ���ѧ�
‫����ۼ‬Ƿ�����ɹ����������‫��ء‬İ�‫ ����ܲ��˿���׫‬ô��ʫ�飬���
�Ҳ����ô������‫����ء‬DZ���ʹ�����˽⣬һ��ù���Ϸ�硢���‫���ݶ‬һ���
ͬ 㣬�
�ʹ��һ����֪��� һ�����ֱ�Ӵ����ġ�����

�ˡ���Ҫ̰ͼд���ֻ��İ����ҵ��˽����ҵ�Ȼ�
�ܸ м���������Щ��Ч�
�ܺ õĹ��ȴ���û�
еù���Ϊ��Щ��沢��Ҫ��‫�����������ע‬

�佱����ί�Ƕ�����Ҫ��ֵĹ��ļ�Ч�����֪���� ١��ò���������Щ��漨
Ч����Ϣ������ֻ������Լ��ļ�⣬���Լ��ļ��������ƫ������Ĵʱ��ֵġ�

�š������‫˴���׫‬Ӳ�����������ֶ��ߵĽǶ�ȥд����İ���������dzɾ͵ı�‫�׼‬ǿ�
����ʹ�����²�Ʒ���г����‫ڷ‬ɡ����ȣ����͵¡����ս�˹������������
��һ�ģ���֮�� ‫�����ڹ‬簣˹�Ʒƶ�֮������� ý���ı�‫��������׼‬ս�˹�Dz���С�
³��ֹ���‫���ڡ‬ˣ������‫���ڹ‬İ�д��������ȴ�dz�����ʦ����Σ�Ҫ����
�ɡ��‫������ޱؿ‬Ρ�������ղķ˹��Τ������(James Webb
Young)��������Ȼ��ȱ�����ս�˹�����‫��ܣ‬۲�������‫������޿ײ‬ǵij�ʵ�
����ǹ����漰��֮�� 㡢�������
�Ҫʱ��д���Ļ�������İ���������ֲ��˲��㡣����
�£�����Ϊ��Ҫ���ʹ����‫��ר‬Լ�������ն�˹(John
Caples)�ˣ�����������ѧ������ණ�������dz��

��Щ����д���DZ�ֽ����‫��־‬档������ж�˭����õĵ��ӹ��‫�˻���׫‬Ϊʱ���硣

����˹�˹�����ι���ʦ�����仰�������˵�ҡͷ˵�����Ǹö��Ǹ��������
㷨�ӵ�ʱ���ˡ�������ԭ‫ע‬
�‫(���ڱ‬Bentley)����˹�˹��˾���ĵ��ε�һЩ���۸�������������‫ע‬

�۹���е���Ƭ�ϱ����˼��ֲ�����ա����‫��ں‬ա������պ�Ѫ�ա�Ѫ�����Լ�
�ģ�����ΨһΪ�Լ��ͻ�����Ѫ���İ�‫���׫‬ˡ�����ԭ‫ע‬

�ܼ��ѧ����ˡ���1962��10�¡�����ԭ‫ע‬

�‫���˹��¶ݰ‬տ�˹��(��������裬 Aldous
L��Huxley��1894��1963)�����Ӣ��С˵�Ҽ���ѧ����ң���������ѧ�����
�˹��������֮��������‫ע‬

�޼�������ѡ���������ֵܳ�ֵ� 湫˾��1927�ꡣ���˹���ķ(Charles
Lamb)������(Lord Byron)������(Bernard Shaw)�������(Ernest
M��Hemingway)�������(John Marquand)������¡�����ɭ(Sherwood
Anderson)�����и�����(William Faulkner)��д���棬����
�Dz�Ͷ�ж��ɾ͡�����ԭ‫ע‬

�ߡ�����ʹ�ò�ͼ�ͱ����İ�

���

���
󲿷�İ� ‫�˼�˹���׫‬Ķ������֣������ ‫�ٻ‬ʱ������ǹ��IJ�ͼ��Ȼ���ͼ����
��İ�ռ�‫��ݸ‬İ��棬�����‫�����ڴ‬Ʒ ͬ
��Ӧ��������������Ҫ�����á�

DDB��湫˾(Doyle��Dane��Bernbach)��һ��Ϊ��������ͼ�Ľܳ���
‫�ʹ���������ܣ������ڴ‬õ���Ƭ���Ƕ��һ��ġ�

��ͼ����������ͼ�ļ��ɸ�Ϊ��Ҫ��������������ʵ�����DZ���ʽ��Ҫ
������һ����Ƭ����Ҫ���ǺõĴ�������⣬������Ҫ���������š�Ҫ��
��û��‫׿‬Խ�Ĵ�������⣬��ʹŷ�ġ�����Ҳ����Ϊ���

�����ղ�ʿ���֣������ Ӱ���ֲ��ý���������Ƭ������С�����ϸ����ҹ
�ͼ��������‫���ڹ‬ϲ�û��Ч����Ч�����ܼ������ ߺ����ĵ���Ƭ�����߿
�����Ƭ������һ�£���������ô���£������ţ������Ĺ���İ���ȥŪ
������ô���¡�Ȧ��Ҫ�������

���³�¡޵���(Harold Rudolph)��������ħ������
‫�س‬Ϊ����������(story appeal)���� �֤ ʵ������Ƭ��
‫��ע‬Ĺ�������Խ࣬ �����Ĺ�����Ҳ��Խ�ࡣ���ַ��ֶ��ҵĹ�˾����Ĺ������̵�
Ӱ�졣
����ӦƸ�߻�������Ƴ���ȫ���Թ���� �ʱ �� Ҿ���ҪΪ���Ǵ���һ� ‫ױ����ޱؿ‬
���˾Ϊ���Ƴ���(Arrow Shirts)����ľ���֮���� õĹ�档��
�ǹ�����Ĺ��Ԥ��ֻ��3����Ԫ������Ƴ���Ĺ���ȴ��200����Ԫ������
Ҫ�漣��

ͣ��³�������ѧ�������������� �һ
ͣ ��� ҩ��ʹ���������
� ͣ ģ�������
18�ַ������������ħ������ϲ������ȥ����18�‫��־‬Ǹ�ģ�
� � � � � � � �֡ Ƿ����������޳�����һ����Ϊ���һЩ���뷨����
‫���ش‬һֻ����������
��ȥ��Ӱ���·�ϣ������һ��ҩ�껨
һ��������һ�������
ֻ � � � � �֡ Ϊʲô����ô�ɹ����Ҵ����ԶҲ������
116���‫��ס�����ʹ����������ڹ‬ĬĬ���ŵ�����֮��� һ�����ߺ������
���Ϊֹ�����������‫͵�����ٶ‬Ĺ��Ԥ�㽨���һ��ȫ����Ʒ���⻹�Ǿ��
޽��е�һ������‫ص‬ı�ֽ������̸��������£�����˳�Ϯ�Ķ��� 󡣼�ʮ�Ұ �����
��õ����ǵĹ���ϣ����‫����ڵ‬Ҿͼ��5�ֲ�İ 汾�������ij����ʪ�����‫��ڶ‬糿
���һ����˼����Ĵ���ʹ������һʱ���ҵ�ϣ�������ܲ��� Ը�����һЩ�ijɾ͡�
���Ź��� �Ŀչ��� Ұ��������ֵ�ģ�����‫������ͬ�ڲ‬Ĺ����(��ʵ����ϣ�
����Լ������ģ��)���‫��ָ����ڿ��ڻ‬ŦԼ�������š�����˫�ɹ‫���ܡ‬ġ���ŵĻ����
ͧ��������ʻ����������
ͧ ŵ���Ļ��ȵȡ�8��֮���� ҵ����Ѱ��ն١��ٰ
�t �t ѹ��
�ٰܵ
����˾�����һλ��ʿ�‫ٵ‬Ľ��‫ڼ‬ң���λ���6�‫��������������ְ����֮����ڼ‬
��Ԫ����������ҿͻ��ϵ���������6000��Ԫ��Ҫ���Ҳ��ǹ��������һ��
��‫ڼ‬ҵĻ����Ҹö�ô���У����ǣ��ָö�ô���İ���

����һ��ʹ�á��������������
󡱵�ǰ ���� ‫�����ء‬ά��(Elliott
Erwitt)Ϊ�����������ҵ�Ĺ�����ĵ�һ����Ƭ������ά��û��ֱ�������
�塤�����˹����������‫��ٵ‬龰������������λΰ�˵Ĵ����
‫���ٿ‬һ����������һ�������ϵij�����������Ϊ�ο��ţ������˹�ֵ��
���ȥ�ˣ��������Ժ�����ֵ���Щ�����ʹ���ǵ�����İ����Ҵ 𰸡�����
��İ�֮������ ǾͻᶩƱȥ�������ʥ��μӿ����˹����‫��������ʹ���ڡ‬ͷ6���
�����������ҵ������ӿ�ʼ��ÿ��1900����Ԫһ����ÿ��5300����Ԫ�

ֻҪ���ܲ����� 鷳
Ϊ��Ĺ���Ҿ��ʵ���Ƭ����Ͳ���������������Ʒ���������‫����ڹ‬е
�����Ҳ����ߡ��Ͼ��Ĺ�����‫ۼ‬ҼӶ���˹���۵‫�ڢ‬һ���Ŵ��������ҡ���д�
����������Ҷ���Ӱһֱ���м�����Ȥ�����൱����ʱ���������Ϊ����
�Ӱ��Ʒ��ѡ���ӡ�Ʒ��涼�����ŵȵġ���

���һ�‫�����ٱ‬Ƭ�Ȼ 滭���ܴ������ Ƭ��������Ķ��


‫����ݸ‬
�ߣ
�ߣܴ�����������������˸�õ‫����������ؼ�ס‬Ļ۳������‫���ص‬
���Ʒ����Ƭ�����ʵ���滭���������������������εij̶�Ҫ��һЩ��

���ǽ��֡����� ‫��ݰ‬Ӣ��۹⡱�Ĺ��ʱ������Ƭ�滻��ԭ���Ǽҹ�˾ʹ�õĻ 滭�����


�Ķ���Ϊԭ���3����������10��䣬���
�οͻ���ȥӢ�������ϵ�ǮҲ����ǰ��3����

��һ��Ȱ�����Dz�Ҫ�‫�ʹ����ڹ‬û 滭�����������
�ź�����Ϊ�ҵ�ȷ��ϣ���ܰ�������� Ҵ�Ϊ������ͼ�еõ����ꡣ���ǣ�����Ĺ
���޷���������ã��ͻ����Ʋ����������˳���֧������� ҡ����ʹ��
��Ƭ����Ŀͻ��ͻ�����ͻ���Ǯ�����������������‫�ݡ‬
͸� � � � �

��Щ�����ó���������ǵĹ���ͼ��ֻ�������ö��߶��ҵ�������Щʲô�Ӷ�
��ʱ���ҲŻ�����ɡ������Ҫ���ǣ���ͼ�ܹ������������ ʲô����ϢѸ�
‫���ټ ���ش��ݸ‬Ķ��‫���ߣ����������ڹ‬в�����Ѹ�‫�����ټ ���ش‬Ϣ�����
á�

Ψһʹ���‫�����ޱ‬IJ�ͼ���óɹ��������ѹʵ��ֶ��‫����ء‬ջ�(Walter
Paepcke)����Ϊ��‫�װ‬乫˾(Container
Corporation)����ĹŹֵĹ�����ʹ��ҹ�˾�б�����ľ�����֡����� ǣ�һ����Ų��Ǵ
���������ɲ��Ǵ������١������ǣ�ʹ�ùŹֵĶ������ 򲢲� � Ź ֵ���������£�
��ǧ��Ҫ��֮�����

ǰ��Աȵ���Ƭ����������ߣ����ұ������ָ���˵�����⡣����������
���Ƶ���Ƭ�������ȥ�ҳ����ǵIJ�����‫�ڡ‬

��������‫����ͼ�����ھ‬Ӧ��ʹ����һ����������‫�ְ÷���ֽ�ڱ‬ķ�����
������Ǹ��Ե������������ʹ�������ּ�������‫���ں‬ʼҺ��չ�˾�Ĺ��
�‫����ﵽ‬Ӧ���÷ɻ����Ƭ������Ŀ�ĵ‫������ؾ‬Ƭ����ͼ������������Ļ
‫����ص‬ǰ�ߵ�Ҫ��һ�������Ժ���ʼҺ��չ�˾����Ĺ��������Ŀ�ĵ‫������ؾ‬
Ƭ���ͼ��

���‫����ڸ‬ղ�ʿ������ʱ������о�������֤������ ͬ
Ӱ���˶ �Ȥ ����Ա�������
‫��ڶ‬
�����Ա����Ȥ����ʵ����������Ҳȷ��һЩ���⣬��Ӱ�е��Ը�Ů�ɺ�����
�Ե�Ӱ���‫�ڵ‬ϲ���������‫���ݷ‬С���Ů����Աȴ�������ǵ���Ȥ��Ȼ��һ�
�˵����Ƕ���������ʶ����Ա����Ȥ��Ҫ��һЩ��������������ʱ���
ͬ
ͬ
ξ��������� �ܶ� �������������
ġ����ʿ(Dr��Calvin
Hall)���о�������Ϊ��

ͬ
���� Ů�������ı��������˵�������1.7��1����������������
‫�ڻ‬Ƥ�ˢܵ������˵��������һ���ձ�������
󡣡� � �

�ҷ�������߶Թ��ķ�ӦҲ��һ��������ʹ��һ��Ů�˵���Ƭ�����˾Ͳ���ô ‫����ע‬Ĺ�档
Ҫ���������˵���Ƭ������Ķ�����Ů�Դ�Լ�Ͳ����ˡ�

Ҫ������Ů�Զ��ߣ���õİ 취�
�ʹ��Ӥ�����Ƭ�����ָ�������Ĺ��ĸ�Ů����ǿ���ȫ�Ҹ���Ƭ���ͼ�Ĺ��ĸ
�Ů������������Ǵ��‫���ע‬Ŀ�꣬ һ�����޳�����˼ͥ �е��
һ������Ա���

ͥ ͨͥ� Ա � � � ͨ
���Ҳ��������‫�����ע‬ˡ�

ʹ��Ӥ����Ƭ�����ͼ��һ���‫��ش‬ϰ������dz����Ǵ󶼷��ԣ���Ϊ���޵����
���Сͥ ��������Ҫ���������
ͥ

�‫��ڹ‬ҵ�����ܻ�� ӭ�IJ���Ī������ѡƯ��Ĺ��������ģ�‫��غ‬ĵ��ӹ���ˣ��ҹ
�ȥ�����Ը���¡����ǣ��‫ڱ‬Ƚ����Ҹ��˺�Ů������ߵĿ�ζ֮���ҷ��������
 ��( ��* ��* ��. ��* ��* ��* ��) ���˺ �Ů �����͵ Ĺ �� ‫��ﲻ‬һ��ġ�

��ɫ��ͼ��Ϊ�����‫�ס‬ij̶�һ���Ǻ‫�������ͼ�ڰײ‬

������ʷ���⡣�����������ʿ�ɻ����ԣ����������á�

��Ҫ������ľֲ���д�����ǻ����ܶ��� ߡ�

������ʹ��ͼ��ࡣ��һ�����������ߵ���Ȥ��һ����˵ij�����������
���ߵġ�

��Ҫʹ�����‫���������׳‬һλ
ͥ ����
� ͥ ΢Ц�ſ�������š�

���㽭�ɲž����޼ƿ�ʩ��ʱ������С���������а���

�ͻ�Ҫ�ǰ���̾��

����ij���Ŵ������

Ҫ������ִ�ֲ��ѣ�

����������Ƭ��

������
򲻵�ѣ�

��Ī���ÿͻ������‫�ݡ‬

������Ŵ�������

� � �ֵ��һ�ԣ���Ϊ�����������ʾ
Ʒ�����������Dz��㡣

�����ÿͻ������‫��������������ݡ‬Ҳ����ʧΪһ��ò��ԣ���Ϊ���‫��ڶ‬
������Ȥ�ȶԹ�˾����Ȥ��Ҫ��Щ����һЩ�ͻ������ȡ�³��˹̹������
ͺ У���‫غڵ‬
£��ܿ�
ͺ ����Ϊ�����Լ���Ʒ���������

�����мɡ�ʹ�ù�������Ƭ������ǹ����Ǵ�۶��ġ�

������������а�����������Ϊ‫ר‬ҵ����˲ŵ�����‫��ר‬ѧУ���‫ڶ‬԰��˹ѧ�
�(Bauhaus)���‫����ؾ‬ȱ����۵���Ϊ�ɹ��Ĺ��Ҫ�����ƽ�⡱�������ࡱ�͡���ơ
�֮��� Ķ������������֤�����

�ҵĵ����ȴ˵����Щ�������ѧԭ�� 򲢲��ܴ������ Ҳ������Ҷ���Щ֣�����µ‫ع‬Ĵ��


���˵�̵��‫ؾ‬ɵ�����‫��ר‬ѧУ�ĵж�̬�ȡ������뿴����
�ǵ�̫ѧԺ������ʥ�����ַ�������ָ�����ֲ�(Art Directors
Club)�����¬˹(Henry Luce)������ˡ�˹̹��(Frank Stanton)��������(Henry
Ford)���Ұ䷢����������ָ�����������й�������죬���ǿ��µ����顣
�ѵ����Dz�֪���� ҷ������ǵ��¹��ʧ�ܵ����� �ָ����ʽ��

���‫������ٲ‬ǹ�˾�Ĺ����Ÿ���ȥ�μ�����ָ����֯ � �ٰ�ľ����ˣ���������
ijһ�������ij�ֽ�������¡����ǵ������
񲢲�ҵ ���������Լ���������
��Զ��˵���Ϊ�Ĺ ۲ 죬�����ֹ۲��¼�‫����ڸ‬ղ�ʿ��˹��沩 ʿ�ĵ��к��ʹ����
‫�ר‬ҵľ����С�

���һ��Ҫ�������Ҫ���ǵĿ������ƣ������Ž�����㿴����
�Ž�ȥ������
�֮ ǰǧ��Ҫ����ö������ּ�Ϊ���еIJ��˾��廷����
�Ѳ�����Ƹ����‫�ڻ‬ɫֽ���ϣ�����һ����͸�Ĥ �Ȼ ��ͽ�����۵����Ǽ���Σ�ղ�
���������ġ�����ѹ����Ʒ������������ı�ֽ����‫־‬
������������������ǡ�

һλȱ�����������ͻ�����ǰ����˵���������Ƹ�һ�������ҵIJ����ƣ�
�Ҿ���̿����ж���һ������õġ�������Ļ������Ƕ��߿����Ļ�����

û�б�Ҫ�ù�濴������档������ܰ������ þ���༭�����°�һ��������Ķ��
߻��������ʽ�Ĺ���50������Ҳ����ù����Ʋ������С���ţ����Dz�û�й
��‫�ڵ‬ȷ�Ʋ�������κ�֤���

���ǵ��벨������IJ�����Ʋ����ˡ�����‫־‬
�༭���õ�����ֱ���˵��ļ���ַ���û�����κ�‫���װ‬ԵĴ���û������д�֣�� û����
�̱꣬ Ҳû�б�������š�(�̱�������������Ǻ��м�ֵ�ģ���Ϊ����ʹ��ʶ�ֵ���
Ҳ��ʶ�����Ʒ�ơ����ǽ����������ä�Ѿ���ʧ�������Ѿ����Զ�ӡ���� ͵
���ʶ��Ʒ���ˡ�)

��‫�־‬༭�������
� � � � �֣ Ƕ���Ƭ�µ�����˵����
‫����ڶ‬±����Թ��Ҳһ�������Ƿ���˹��桶���� ��‫־‬
‫��������ݵ‬ʱ�����Ƿ��ֶ��ͼ˵��Ķ���ƽ������‫������ڶ‬ĵĶ��ߡ������˵
����ͼ˵��������Ķ�������‫�����ڹ‬ġ���˵���Ҫ��ʹ����Ƭ�������
¼���˵���ÿ���ͼ˵��Ӧ����һ����棬 ΢� ͹� д��Ʒ����ƺͳ�ŵ��

������ܰѹ������������170�������‫����ڣ‬Ӧ�øɴ�����ųɲ�ͼ˵�����
��Ƭ���棬����Ϊ̩�����Ʒ��˾����‫�����־‬õ������취��

�������Ҫ�ܳ����� İ������µ���Щ�취��������Ķ��ߣ�

һ���‫ �����֮���������ڴ‬븱���������߶��߶���ȥ����Ȥ��

�����ô�һЩ�ֺŵ��������ĵ�һ��ʵĵ�һ����ĸһ���ܶ������ 13���Ķ��ߡ�

��ͷһ�ο�����11������‫���ڡ‬ͷһ��̫
����ʹ���������η����ʵ�����еĶ��䶼 Ҫ�����
�ܵ
̣‫����ض‬䳤���������ᡣ

�ġ������ĵ�һ���������Ӣ��ĵ‫��ط‬ӽ ͨ ��һ��С���⣬Ȼ��ͨƪʹ��С���⡣Ϊ����
����߲��϶���ȥ������԰�һЩС��� д������ʽ�ģ��Լ�����߶����ĵĺ����
ġ�һϵ�о���д�͡����������С���⣬������
԰�Ҫ �� ‫�ݵ‬ȫ����Ϣ��ʵ�ʸ����
�Щ��ö�ȫ�Ķ�ֻ�������ˡ�

�塢�ѹ���İ��İ��������İ�������ܿ��� ‫�ֶ������ֽ�ڱ‬
󲿷ֶ���
ߵ��Ķ�ϰ���ǴӶ��ֽ��ɵģ���ֽ������Ǵ�Լ26��ӡˢ��š��Խ�����߾�Խ�١�

��С��9����֣�������� ˶��������ѡ�

�ߡ��ó�����Ǧ���Ű���ô����޳����������Ķ�����˹�ɵ��˲�֪������
��ʵ��

�ˡ���Сʱ��һ�������ĵı��Ŷ��Ƿ���������ͷ��β�ġ�������֣���� ͷɢβ�
���������ߡ����ǣ���ÿ���ĩһ��ȴ�����ԣ���һ��ɢβȱ�ֻ�ʹ�����‫ڴ�ͣס‬
�������¶��

�š����ĵ���Ҫ����Ҫ�ú����ֻ�б�����ųɣ�����Ӷ����ԣ�������浥��

ʮ����ʱ�ӽ��ͼ��

ʮһ���ü�ͷ�����μǺš��Ǻźͱ�‫�ע‬ȷ�ű�‫��¶����������־‬

ʮ�������������������Ҫ������ǧ��Ҫ��������������
�Ӵʡ �ᷳ ���
��������������һ����‫��ر‬ϺžͿ��ԡ�

ʮ��ǧ��Ҫ����Ĺ�������ų���ʽ����(�‫��)���ڵװ‬Ҳ��Ҫ�ѹ���İ����‫�ڻ‬ɫ
����ɫ�ĵ��ϡ���ʽ������ָ������˵���������ʹ����ȥ�����İ���
��������֪������ְ 취 ʹ���߸��޷�����ȥ��

ʮ�ġ�����‫����������ڶ‬Է�ţ�������ƽ������12����

�‫����������ڴ‬ϣ�����仯 Խ����߾�Խ�١����ǹ
ͬ�˾�Ŵ����ʱ������һ�ͬͬͬͬͬͬͬͬͬͬͬͬͬͬ
һ�š һ�ϸ ����
ͬ �ֺһī���ӡˢһ��dzɡ�

��Сд��ĸ�ű�������������İ�����ȫ�ô�д��ĸ�ŵİ 棬����
�ʮ�ַ�������������Ϊ�����Ķ��ϰ������Сд��ĸ��������ġ����Ƕ�
��顢��ֽ����‫������־‬Сд��ĸ�ž͵ġ�

��Ҫ����Ĵ�������‫�֮ͼ�ڲ‬ϣ��������ʹ��ͼʧȥӦ�е���ۡ���� ʽ������ָ��
ϲ�����������������ʹ�������‫��������ע‬ƽ��ɥʧ19������ֽ�༭�Ӳ
�������һ��˵�Ҫģ�±༭����Ĺ˿͵��Ķ�ϰ�����ɱ����༭����������ġ�

Ҫ����Ĺ���а��л‫�����ص‬ϣ�������Ļ‫����ر‬Ǿ�Ҫ����������������м
䡣���λ�ñ���ͳ�İ����‫��ڹ�����ײ‬İ 취�����80���Ļ‫(���ص‬10
0�������ж���������ŵĿ����һ��Ҳû�С�)��

�����ſϢ�һ��˵��û������Ϊ������
͹�˵ļ ������ Ʋ���ԣ��
ⲻ�ҵ ���� һ�
�Ȥζ�߼��Ĺ����ʹ��Ʒ� �ܻ ‫�����ݣ‬ӵĹ��ӳ�ᷴ���Ʒ�Ĵ��ӡ�������Ϊ��һ���ʵ ‫ص‬IJ
�Ʒʼ���Dz������
᲻�ġ �� һ����̬�����˲Ϣ�������������Dz�Ըʹ�ñ��Լ�
�������� �֮ Ϊ�����IJ�Ʒ�ġ�

·�ƹ��

������ǰ�ҽӵ�һ���ţ���������Ƶ�һ��·�ƹ�档���Ǽ��������
‫������ݰ‬ǽ�����һλ��ʦд�ģ�

�‫��װ‬ݸ������

����һ��СС�̻�����䣬���ǵĽ̻��‫������ڼ‬ǵĹ�·��ʹ�ò���·��������Ľ̻塣�
�������۸� ���������������߰ѡ
�������������� ��ҿ�����ζ˼�����ϵ�·�ƹ�棬�����
�һλ�����ӵ����������������ȥ����һ�š�����֪����� ǣ�������
��������Ƭ�������ܷ
֮ � � � ͼ����ң�����ѡ�Ү�ձ����������⼸
����ӡ�ϣ��������‫������ڼ‬ǹ�·�ԣ����������ּ�⡣

Ҫ�����˴��ҵĿͻ��������Ͽ������ϵ�֮�� ӵ����ӣ���ô���������ͽ��
���Զ�‫����ת‬ζ˼�����ϣ��ͻ���Ҳ���‫�ػ‬Ǯ�����ˡ��������Щ�����ˡ�ֻ
����Ϊ���¶�ʧ�ҵ�Ӷ���Ҳ��侲���������ʦ�����
‫غڵ‬º�����У�Dz�������ʥ�εġ�

�Ҳ�ϲ��·�ƹ�档�
‫��ݳ‬ɳ ۶��ļ�ʻԱֻ��ü���·�ƹ���ϵ�6���֣������� ҹ�ȥ���Ű������۵ ľ����
����ֻ��6�����������Ʒ��������Dz��ɵġ��‫ڱ�ֽ������־‬
�ϣ��ҿ���ʹ���ϰ‫�· ��֡��ٸ‬ƹ��ֻ���Ǻ����‫ں‬Ŷ��ѡ�

�‫ְ����׿‬ҵ��̸����Ϊ���ˣ��ҶԷ 羰�
�ǿ�ҵ�ϲ�����κξ��¶�������·�ƹ�����ɫ�������¶������Ŀ������
Ұ��Ҫ������һ��·�ƹ�棬�κ����Ī���
‫ڴ‬ˡ��г�һ���Ҵ����ѷ������ˣ��Ҷ�Ҫ������ �֯ һ�����
�ܵ Ļ���ά�������ţ
��������������Ħ�г��߱���磬�‫�ں‬ҹ��� ￳ һ��·�ƹ�档���������
�Ϊ�������д˴��� �֮ ʱ��‫�����ץס‬ж�������Ա�������������‫�أ‬

·�ƹ��������߶���Щ
ͣ �����˵ͣ �ȫ ����������
޽�����‫��׼‬ĸ��‫����·�ٹ‬
·�ƹ��ķ��������ǽ���г�ǧ����Ĺ������·�ƹ��ά���Ժ����Ҳ�����

Ȼ��������Χ����·�ƹ�棬���ҳ�����ֵ��������һ��ġ�

�������������İ 취��ɡ�

Ҫ�����·�ƹ����ɾ���������ά���ǿ�(Savignac)��
�֮ Ϊ��ɫ���Ӿ���ַ���
���Dz�Ҫ��ù��̫��ֻ�ʹ����������
�ͨ � � � � � � � 𳵻�

���������������·�ƹ��Ȥζ�����ѳ�Ϊŷ���˵�ʱ�С���Ȼ���������˿
�ɣ���(Cassandre)����Ʒ(Leupin)����ά���ǿ˺�������‫(�����ء‬Mcknight
Kaufler)��·�ƹ�棬˭Ҳ�����Կ����·�ƹ�����ѧ�ĽǶ������վ��
‫�ס‬ŵġ�������ʵ�ϣ����Ĵ������ŷ���˵ĸ�����Ƹ��ܷ���� Ч��������
‫��ױ��˼�ס‬

�‫�������ڶ‬ս�‫ڼ‬䣬��
�ô����Ƹ���ҵ�ǰ���ϰ����Ρ�������������ǵ��б�·�ƹ������Ч���
���ղ�ʿ�����������õ�·�ƹ������дʵ��������Ʒ������Ƭ����ģ�
������������Ե��������
򴫵�Ϣ ��� Ѹ�١�

���·�ƹ��Ӧ�ò��������ֶ���Ҳ��ͼ���˵����IJ�Ʒ�ij�ŵ��ֻ������Ĺ���
�������IJ��‫����ܣ‬㲻�����е�һ��

�������·�ƹ�������������ļ‫˵��ݳ‬ģ������Ҫ������5���ӵ�ʱ���‫ڶ‬
Զ����������
( �������
) ��������
ʹ ���
ǿ ҡ ���������
ɫ ��������Ϳ
Ϣ �Щ�����
ʱ �Ҫʹ�����찹�
ɫ ӻ
�ĵ�ɫ�塣��Ҫ�������ʹ��3�����ϵ��
‫ز‬ģ���Ӱ����������ϰ�ɫ�ı�����

����Ҫ���ǣ�����Ҫ�����
�ܵ Ĵ�(�ôֳ�������)������Ʒ������Ҫ���ŵú�
��Ŀ����һ����������ˡ�

�����㰴����Щ��򵥵�˵�ȥ ����Ϳ��������Ч��·�ƹ�档���ǣ���Ҫ�����㣬
�ִ�������м����Dz�������ģ��㵹�ǿ϶�����ó�Ϊ���˳�Ц��С����³���

�������www.abada.cn ��Ѹ����‫������־����������������ע‬վ

��������ѵ�������� ‫ע‬www.aba da.cn


��ŷ�ġ����(Irving Penn��1917����)����������桢 ʱ‫��װ‬Ӱʦ���
‫�ڷ‬չ�����Ӱ�����кܴ��‫ס�������ע‬

������塤�����˹(Pablo Casals��1876��1973)�����������
‫ټ‬ҡ�ָ�Ӽң���������ȫ�ܴ����� ‫ټ������������ע‬ ֮�

�‫ۼ‬Ӷ���˹����(John Kenneth
Calbraith��1908����)����������ѧ�ҡ������‫��ڼ‬ô󣬺��ƾ�����‫����ڹ‬ѧ�ν̣
������������۹���ָ��ֳ������Ƹ�����‫�־‬༭��ְ�����ǵ����ʲ�
‫�����׼‬ѧ���ƶ�ѧ����Ҫ������������‫ע‬

�ܻ�Ƥ��(Hopi)���������ɣ���‫�����ݶ‬ӡ�‫�˵��ڰ‬һ���䡣������‫ע‬

�‫��ݻ‬ʿͨ���3874���εķ�����ó�����һЩ����‫ע‬Ŀ�Ľ��ۣ��������� ϣ���Լ�
����������˻��ε�ˮ��ͷ��ϣ���Լ����۸����й����˻��ε�Ǯ����δ���
�Ķ����˹�����˻��ε����»������Ů���ӹ����˻��ε����ӣ������鷿
��������ε��ʿ�ɡ�������ԭ‫ע‬

��1988꣬ ��
¸������������˵������ΪӦ�ð����‫����ڵײ‬ұߡ���ǰ�ġ���
�鱳��Ĺ��¡�������‫ע‬

�ߺ����ſ�(Henry L��Menchen��1880��1956)������������ҡ����
‫ۼ‬Һͱ ༭�����о����������ơ���ġ������ѧʷ����һ������������Է�չ
����Ҫ���������‫ע‬

�ˡ����������ϳ˵ĵ��ӹ��

˹̹���ա�л���(Stanhope Shelton)˵����һ�����ӵĵ��ӹ�����
‫��װ‬һ��ֱ���Ӣ����ҩƬ������СҩƬ����30���˼������‫������ھ۾‬Ͷ��ijɹ���
�ǿ��Ծ�ӯ��ġ���

�ҷ��֣�� ʹ���ӹ�����������ɱ���ӱ�ʹ��Ŀ���������һ����ø�����һ
Щ������Ʋ���������Щ΢�����ĵ��ӹ��‫���˵���׫‬Щ������Ŀ������
�˵�����Ǹ����š�

���ӹ���Ŀ�IJ������ֹ��‫��˹������������������ڣ‬ʩά��(Horace
Schwerin)�ı���˵�����‫ڶ‬Ե��ӹ���ϲ�����ܵ��� ӹ��Ӱ�������ij����Ʒ֮�䲢�
‫�ޱ‬Ȼ�Ĺ�����‫�ٵ‬Ȼ�Ⲣ����˵��Ӧ�ù���ѹ��Ƭ�ĵô��‫��ס‬෴��������������
�ζ�����˾����������Ǻ�ֵ�õģ�ֻ�Dz�Ҫ�����ĵ���ǻ����

�‫���ڵ‬ʱ������‫��ڣ‬ҷ���������������Ĵ�����ϰ����û�л���Ĺ 㲥��
��������‫������׵‬û���������µġ����Ի�����������Ҫ�����Ժͻ
�����뻥����ϡ������֡����� Ե�Ψһ�����ǽ��ͻ�������ֵĶ���

�����ղ�ʿ�ĵ��˵����������콲�Ķ���û�л�����ϣ���ô�㽲 Щʲô���
‫ں‬
ܿ ������ˡ��ҵĽ����ǣ�����û��������������������
ͺ 塣����
�Űѵ��ӻ�����‫������ص‬Ĺ�棬��
�û�����������ʧȥ�����������ô���һ������Ҳû���ˡ�

�󲿷ֵ��ӹ�涼�dz�ƪ���ۣ��� ѹ�� ‫��ڽ‬ͷ�����͡���Ȱ��ѽ�˵�ʵ�����������ÿ����90����֮��


‫���ڡ‬

�Ե��ӹ��������Ʒȷʵ����ӡˢ�����Ч��������ʵ����������Ч�ĵ�� ӹ
����ֻ����Ʒ��һ����‫��ص‬ü�������չ����һ����ӹ����������Ķ��
�ֻ��ʹ������ľ��������ίԱ���������ӹ���ԭ������ ‫ڴ‬ˡ��‫�����ڹ‬
�����Dz��еġ���������ʲô����Ҫ���һԪ�����‫�ס‬
�‫�����ڱ�ֽ����־‬棬���Ǵ�������
‫�����ߵ�ע‬ʼ�ģ����Ǿ͵��ӹ����ԣ�������һ��ʼ��ʱ����Ѿ���‫���ע‬ˣ���
���Dz�Ҫ�ѹ������‫���ܡ‬Ҫ����ǹ��һ��ʼ���������ǽ�Ҫ����������
����̵��Ѻñ�֤�������� ǻ��������
͸�С ������� һ��һ���⻰
����ȥ�ϲ���

�󲿷ֵ��ӹ���Ŀ������������۳�ŵ��ʹ�������
´βɹ�ʱ�������������ҽ�����ÿһ����������Ҫ���������۳�ŵ�‫��ظ‬
�飬��ͼ������߰�����Ϊ��Ļ����ӫ���ϡ�

�����һ�����������һ��Ҫ��1��� 򲿵�ӹ� 棬���


�һ��Ҫ�ù���֪����� ĵ��ӹ���������Ʒ�����֣�� Ҫ��ͷ��β����������
� �ᷳ
�(ad nauseam)�‫���������ض���ظ‬ô���Ļ�ķ�����ʾһ�Ρ���Ҫ�ù��
‫���������ڿ‬Ʒ�İ�‫����̵�������ʹ����װ‬ϵó������

Ҫ����Ʒ�����‫��ڵ‬ӹ���а�����ǣ���������Ϊ���Ͽ�����ĵ��ӹ����
����Ǻ򵥣�ܼ� һֻ���Ⱥ��һ�����ȣ����ε���Ũ������δ��(good to the last
drop)����(�ɲ����������ģ���¶ࡤ��˹������ô˵��‫)�ܡ‬

����һ��60��ĵ��ӹ�棬���������58�����������Ŀͻ�ÿ�뻨�
�Ǯ��500��Ԫ������Ҫ���Ͻ������⡣��Ҫ���‫�޹ؽ‬Ҫ��Ƭͷ��úܳ����ӵ�һ���
���Ϳ�ʼ�����Ʒ��ֱ�����һ�����

����Ҫ��ʾ�������IJ�Ʒ����������ϡ���‫ױ‬Ʒ�����ҩ��ȣ���������
�������������Ĺ��ý�塣 ʹ������ý���ܷ�� ɹ�������
‫������ڴ‬Ƿ��б���ʹ������ʾ������ʵ�ԡ������繫���
�һЩ���ó��ίԱ����������ϰ���ʹ����ܺ‫�������ں‬թ� � Ϊ� �

�����ղ�ʿ��Ĺ��‫ڶ‬Ը�����ӹ��ķ�Ӧ�ĵ���ṩ�˺ܶ��м�ֵ�����ϡ���������ǣ
�һ����ӹ�棬
һ��ʼ��������⣬�̶��Ƴ��Ʒ�������⣬Ȼ����ʾ�������֤������� Ľ���
������Ϊ�򵥵‫����ؽ‬Ʒ���
�ܵ ĵ��ӹ���4����

�����ղ�ʿ�ĵ�黹˵�����������ĵ��ӹ�����
‫��ر‬Ч�����ˣ���Ӧ������ĵ��ӹ����Ѳ�Ʒ���������ż�ֵ����ֵ‫�����ؼ‬
�á�

����Ҳ���޷��������Ϣ��ʱ����IJ�ƷҲ���Ѿ������г���꣬ ��䷽�� Ҳ���


�ʲô�‫�������ر‬ĸĽ���Щ��Ʒ���޷�����˵���ܽ��� ʲô���⣬�е�Ҳ������ʾ�
����‫�������ݡ‬Щȷʵ��Ч�������ò��ϣ���ô�죿�й�����𣿴�ɲ��

‫���������أ‬һ��������ɽ�����ţ�����������(emotion and
mood)��Ҫǡ����ʹ����һ�ж�������‫ڵ‬ij
⵽� � � �Ц�Ǻ��ѵģ�����ŷ�޹���Ӧ����ȴ�
���ɹ��������Ե����Ӿ�����ɪ�߿���ɪ��湫˾Ϊˮ��������(Player's
Cigarettes)��ĵ��ӹ�档

����һ�������ÿ��Ҫ��900����ӹ�棬��
�д󲿷�û�������ǵļ���������һ˿ӡ��������ˮ��Ѽ�ӱ��ϻ���һ����ˣ��
�Ӧ��Ϊ��ĵ��ӹ������‫ص‬Ĵ����ӽ�ʹ���‫�����ڳ��ڲ����������ء‬Ҫ����
��£�������۳��������������ַ������‫�ڼ�ס‬ŵ��

��һ���糿����ӣ���ͻȻ��ͷ���е�ij���뷨��
�ѣ��Ұ������ͷ�������������������ũ�����ĵ��ӹ��Ŀ�ͷ����̩�
�˹���µ�(Titus
Moody)����һ���������һȺ��һ�����������ϡ��������ɹ��ˡ�
��Ҫ�ó��ķ�����������������Ϣ��������������¡�������� ߽��
���˹���‫˾�޲��˰ٻ‬ȥ�����‫�ۻ‬Աȴ���㳪������㽫��η�Ӧ��

��ʵ�����Ҳ�û�г�ֵĵ������֤��� 費�
�˵������˵���ˡ�����Ǹ�����Լ��ľ����γɵĿ�������裬���
�Ū�������ʲô���Ұ��Ű���������Ʒ�ľ���Ҳ�������Ҵ�������ҵ�DZ�
‫��ͳ˿ڹ‬衣��Щ���ų�����������Ĺ�����û�������顣

ͬ������ƫ���������еͬ �¶ͬ ����


ġ��ҳ�ȥ�ȼ�ʱ�������л������ǵ�һλ�ͻ�
����һ���й���ĵ��ӹ�档��������������һ�
‫�׵‬ȷ�Ǽ�����ģ��������ȴ֤ʵ���ҵĹ ۵ 㣬������������
�С�(д����һ�κ��ҵõ���һ�‫���ݹ‬Ϊ��һ������������������������
ӹ��ĵ����ϡ���������ӹ������ȫһ��ģ�����������һ�����ֲ����
ͬ
�˵����ģ���һ���dz�����ġ�˵����һ������Ĺ˿ͱȳ������һ����3����
)

��ӰԺ�����Ļ��40Ӣ�߿���������ӰƬ���д��桢 Զ����ͷ������
ǵ ���
ӫ ��
Ŀ Ȳ�����
Ӣ
ߣ��Dz��������鴫����������ִ
񡶱� � ���ġ��ҽ������
‫��ڵ‬ӹ���г��˽�ͷ����д��ͷ�⣬��Ķ���Ҫ�á�

�����‫��ڵ‬ӹ���ᆳ�����ֵ�����һ�ೡ ������ һȺ�ŵ�������


� � � �
‫���ں‬һ��ʳ�������̻��ʡ�һ�������һ���������£��Լ���ʽ�������
�ѷ�������‫���ף‬Щ�����������߹�����IJ
᲻� � � � � � �Ʒ����Ȥ��

��1988꣬ ��������������
�ֹ۵ 㣬�
�Ϊ����ϲ���ĵ��ӹ���������������Dz�ϲ���Ĺ�档��ǰ�ġ����鱳�
�Ĺ��¡���������‫ע‬

��1988꣬ ��
¸������������˵������Ϊÿ����200���ֿ���������IJ�Ʒ�
���ǰ�ġ����鱳��Ĺ��¡���������‫ע‬

���ҵ�һ���������Ҹɴ�ѹ�˾���ָ�Ϊ��ad nauseam��������ԭ‫ע‬

��ad nauseam��Ϊ������Ϊ�������ᡢ������Ż�ġ�������‫ע‬

����¶ࡤ��˹��(Theodore Roosevelt��1858��1919)�����
‫�ڶ‬ʮ������ͳ��������‫ע‬

�‫����ݡ‬鴫�
�(Ben��Hur)������������˹�����ʿ��������д�������ʱ������۹
��С˵������θ���Ϊ��Ӱ���������档������‫ע‬

�š�����ΪʳƷ�����ε‫��غ�ר‬ҩƷ����������

���������Ľ��ɣ��Լ���������‫ݵ‬ĵ�鶼�
�ԭ���Եġ�ÿһ���IJ�Ʒ��������Ķ������⡣���磬�
�Ϊϴ�Ӽ�����ʱ����Ҫ���ǵ���Ҫ��ŵ����ϴ�Ӽ����ϴ�ø���‫����أ‬Ǹ���ȥ�
‫�����ʹ���߸��ۻ‬й�����Ҫ��Ϊ�ʿ�����棬
�Ǿ�Ҫ���ǵ���Ҫͻ���Ʒ����Щ�ŵ 㡣��Ҫ��Ϊ��������棬��
�Ҫ���һ�£���ǿ����ij�ζ�����Щ�‫����أ‬Ƕ�ǿ�������ˬ���á�

ʳƷ

ʳƷ������漰�����������Ķࡣ���磬���ܲ����� ú‫��ڰ׵‬ӹ��ʹʳƷ�
‫���ڵ‬ӫ���ϱ��ֵ����˴��ѣ��ܲ���������� ˵����Ĺ����������ʳƷζ��
�ܺ ã
�Ӫ��ḻ�����‫����ص‬Ҫ����Σ�Ҫ��Ҫ����ʾ���‫�����ڳ‬ʳƷ��
ͨ������������
ͨ һ�����⣬����õ��Ľ��‫��ۿ‬Թ���Ϊ����22�㣺

ӡˢ��棺

һ����ʳ������Ϊ����������档

����ʹ�õ�ʳƷ��ͼԽ��ʳ�������Խǿ��

����ʳƷ����в�Ҫ�����ˡ��˻�ռȥ�����棬����Ӧʹ�������ʳƷ����

�ġ�ʹ�ò�ɫӡˢ���ò�ɫ���ú‫�ڰ‬ӡˢ���������˵�ʳ��

�塢 ʹ����Ƭ����Ƭ��ͼ�����ʳ���������

��ʹ��һ����Ƭ��ʹ������Ÿ���Ŀ������ʹ�ü��Ų��ɣ���Ӧ��ʹ����һ��
ռ�����λ��

�‫����ߡ������ܣ‬ṩһЩ���‫�׻‬ʳ
ͥ �÷�������������
ͥ Ѱ���µ���������ü�
�ˡ�

�ˡ���Ҫ�����д�‫�������ڹ‬�����������Ҫͻ������‫ע‬Ŀ��

�š�����Ҫ��ͼ��Ƭ�ϱ��ֳ��������

ʮ����Ҫ�����ӡˢ�������������‫׵‬ĵ‫�������ط‬ӡ�‫ڰ׵׵‬İ����ϻ������
ͥ�ļͥ �Ķ ������

ʮһ��ֻҪ�п��ܾ��� ‫���ڹ‬мӽ������飺
�²�Ʒ��Ϣ���ϲ�Ʒ�ĸĽ�����ϲ�Ʒ�����÷��ȵȡ�

ʮ��������Ҫд��������ԣ���Ҫһ�㻯��

ʮ���Ʒ�����д������

ʮ�ġ�����Ĺ���������Ķ���ӡ�‫�¡�֮ͼ�ڲ‬

ʮ�塢 ͻ���‫������װ‬Ҫѹ���������ʳ�����Ƭ��

ʮ��Ҫ���ࡣ��Ҫ����Ĭ�ͻ��롣�����‫ﲻ‬ˣС����Ծ���ּ��� ˵���
ּ‫�����ٳ‬ʳ�Ǻ���������顣

���ӹ�棺

ʮ�ߡ�ʾ�����ʹ����IJ�Ʒ��

ʮ�ˡ�ֻҪ��ǣǿ�����������Դ�ķ�����

ʮ�š�ֻҪ�п��ܾ��� ó������������Ҫ��Ҫ����

��ʮ�������ò�Ʒ�‫��ڵ‬ӹ�������ࡣ

��ʮһ����ҪΪ�����ʹ�����죬ֻ�
‫�Ͳں‬Ʒ�й�ʱ��ʹ������Ч�����ȵ����������ը���ŵ�֨֨������� ‫��׻‬ı�����

��ʮ�������ӹ������������Ʒ�ģ���Ҫ��������ռ�Ϸ 硣
���ε�

ΪӢ�����μ���Э�ᡢ���������������������ľ���ʹ�Ҷ����������
�ι��ó�һЩ���ۡ���� Щ���‫��ۿ‬Թ���Ϊ����8�㣺

һ�����ι����‫���ض‬Ӱ���й‫�ع‬ҵ���������
󡣴�Ͽ ���� Ĺ���ܷ����������
����Ƿdz���Ҫ�ġ������Ϊ��Ĺ����Ĺ��ܵ��� ӣ���ô��ͻ����˾����Ĺ��Ҳ�
���ô��

���������߲�Զ��������������
Ϊ ˿ ���
Щ Լ��‫ھ‬ſͿ��Կ����Ķ������˵�����޷�˵��
��ʿ������5000Ӣ�‫�������������ﵽ‬ɽ��Ҫ����Ĺ�����������ο�֮��
�������档

����Ĺ��Ӧ��Ϊ��Ķ������һ��������ȴ��ӡ���������������
󡣿�Ʊ �
�֮������� ʱ�����Ǻܳ��ġ�

�ġ�������Ĺ���ý���Ǹ�������������е��˿��ġ���Щ���ܹ���� õĽ�
��Ҫ�����
͹�ǵ ������ ó��������д��桪������һ����õ����ι���
‫��׻‬д��

�塢������е�����ϰ��Ƿ��á���Ĺ��Ӧ��ǿ���Ļ�������‫ݵ��ص‬㣬�ö��
͸� � � � �
߾�������������Ǻ���ġ�

��������·�����ܳ����Ӱ�졣���Ӧ�ð���Ĺ��˵������������ε 㡣���
������������ѵ�ħ���

�ߡ����Ƕ�����ңԶ�ĵ‫������ط‬Ӧʹ���ǵ��������ж�������DZ�‫��ת‬Ϊʵ�‫ڵ‬
�����������ṩ������ָ�ϡ�����õ�ʵ������‫������ת‬ΪӢ�����Ͳ��
��������ҵ��Ĺ���У���������ʤ����Ƭ����������Ե���Ϣ��Ч��
��á�

�ˡ������������˲������Ļ��⡣��Щ���Ȿ�����Ǽ����������ģ��
��Ļ�����������������ߡ����˿��ǡ������޷��������ǵ����ϵġ
ͬ

�ҵġ����‫��ݰ‬Ӣ��۹⡱�Ĺ�����‫س‬ɹ�����Ҳ���
⵽�Ӣ ���� ۵����ҹ������ǵ�
�����ǣ��ҵĹ��ΪӢ�������һ���ϴ�۹������é�‫��ݴ‬
󡪡� ᡢ��ʽ�����еȵȱȱȽ��ǣ�
�˺���Ӣ������ϡ�����ָ���Ұ�Ӣ������һ��ũ��ζʮ�㡢������������
���С���������Ϊʲô��ȥ���֡���� ʵ����Ӣ��һ��Ϊ����������ù�‫��ء‬
���ʽ���棬�����˺���Ħ��‫����ͽٺ‬ԭ���ܷ���� վ � � � � Ҫ � ĸ � � � ҵ � �

��Щ��ʵ������ϵ�Ȼ����˵���м�ֵ�������ǹ�����Ŀ���������οͣ���
��˲���Զ������ȥ������վ�����Ǹ�ϣ���˹��˹�‫��ؽ‬á���Ҳһ��

��������߾�ȥij��������ʱ�������ȥ�Ĺ�ҵľ����̬�ȶ����ѡ���кܴ�Ӱ�졣
�ҵĵ�����������Ŀ�е�Ӣ��������ò�����Ļ������ֱֿˬ����ࡢ������
Q��.sh��.�‫�ب‬ng.�����ǣ�����Ҳ���Ӣ������Į���Ը��Ͷ���ƸС����ԣ
������ǵĹ��������Ǿ����Ŭ������������Ŀ����Щ���˲����ķ��
棬��ǿ��Ӣ��������Ѻõ�һ�档

�Ҿ���‫ �߲����������֣��ط‬û�С�θ�‫�����¡��������ڲ‬ѧ��ʽ���ģ��Һ��
���������ô�������˶�Ӣ��˵�ϲ���̶ȳ����˷�ʽ���ˣ���ʵȷ����ˡ���
�ǿ�����������‫�ף‬Ҳ��ϲ��ŨŨ�ĵ�ζ֭��

��������������������ȾƵ�ϰ�߷��棬
Ӣ���˲����ȷ����˲����οͿ��ܲ��̫ ϲ��Ӣ��ơ�ƣ��������Ƕ�ϲ���ո���ʿ�
ɶ�Ȳ��������Ѿơ�������‫�������˵����ڷ‬ƫ��Ҳ��������������
���‫��ڿ‬µ�ʱ��

��һ���Һ�һλӢ���‫����ڸ‬һ��߻����˵��Ů����µIJ���ದ��Ǯ
󳼶 ���������Ӣ�
�����ι�档�
�˵����ͷ�����ѵ�������������ȥ������������ȼ٣���ȴƫҪ�ܵ�� Ӣ�
����������ʪ�������治֪���
�ô��ġ�����Ψһ�Ľ���ֻ������ΪӢ����Ĺ�档��

���������ˡ�

‫��ר‬ҩƷ

ΪҩƷ������һ������������������Ҽ�Ҫ�‫�ذ‬һЩԭ����
‫�׸���������ֹ����������ڣ‬

һ����‫��ר‬ҩƷ�ĺù��Ҫ‫����ץס‬Ʒ�ƺ�������֮������ Ʒ��֮��� ġ����еIJ��


족��

������‫��ר‬ҩƷ�ĺù��Ҫ��������Ϣ����������²�Ʒ���������Ѿ��Ƴ�
IJ�Ʒij������µĸĽ�Ҳ�������µĴ�������������һ�ִ�Ҷ���Ϥ������ë��
(����˵�‫��֡�������)�ڳ‬

����‫��ר‬ҩƷ�ĺù��Ҫʹ�˲�������ĸо����岻
�ʶԻ����˵���ǿ���Ц���¡�����Ҫ���Ƕ���IJ��ʵĹ‫���ػ‬

�ġ���‫��ר‬ҩƷ�ĺù���������Ȩ��С�����ҽ��Ͳ���֮��� Ĺ�ϵ��ҩ�﷽ �� ı�
� ����������������������
֣ 򵥵� � � � � � � � � � � � � � � Ĺ�ϵ��

�塢��治 Ӧ��ֻͣ�ֻ��� ‫����ڿ‬ҩ���ŵ��ϣ���Ӧ�ý��岡�飬���߶����


�Ĺ��Ӧ�øо�����Լ��IJ����������˽⡣

��Ҫ���Բ�������ҩƷ�����顣
һ����Ⱦ��������ϣ�����ܰ�������� Ը�����ž���ҩƷ��Ч�Ļ�ɷ֡�

�‫���ٺ‬Ħ��(Henry
Moore��1898��1986)��Ӣ���������
�ܼ ҡ����Һ���ҡ�������‫ע‬

����Ҫ��л·��˹������(Louis Redmond)�����ҹ��ɳ���Щԭ����
򡣡�
ԭ � � ԭ‫ע‬

ʮ��������ܹ������͡���������� ˵Ľ���

�ҵ�һλ��������Ƚ���Լ����˾��ְ�����ҳɹ��‫�ء‬ҡ���˻ƽ�������仰˵���
����˴�Ǯ�����‫����ڣ‬Լ�Ҳ������֮������ ˣ�Ҳ�������ѷ���ҡ�Żƽ�����
����ô����‫�أ‬

�ҹ ۲����Լ��Ĺ�Ա��ְҵ������14꣬ ��
‫ۺ‬ϳ���һ�‫�������׿‬Ѹ�‫���͵�����ٹ‬Ϊģʽ�

���ȣ�Ҫ�д�‫־‬
��ȴͬ�������ͱ��ˣ������������¶���Ⱥ���֮��� ÿ��ʿ������‫���ﶼ‬
Թ���һ����õ�ָ�ӹ���Dz�Ҫ����¶���⡣

�����Ǵӹ�����ѧԺ��ҵ��ֱ�ӽ����湫
˾�������в��ɷ�â��¶������Ҫ��ּ���ѧϰ������һ��ļ��ѵ�����Ҳ���
�Ե���һλ����ͻ���‫���ܡ‬һ�ֲ��߲��͵�ְ��һ����һ��ʵ�֣����� Ӧ�þ��ij�Ϊ���
�˾����������� �ܵ Ŀͻ��й‫�ص‬һ������
�֪ ʶ��Ϊ��Ϥ���ˡ����磬�������
�һ�Ҿ�Ӫʯ�͵Ŀͻ�����ô���Ҫ�Ķ��ѧ�����ʺ͹���ʯ�Ͳ�Ʒ���۵��鼮������
�Ĺ�˾����ʯ�Ͳ�Ʒ�������о������Ӫ��ƻ�����������������绨��
����վ � � � � � ͵ 㣬�̸Ϳ������˽�̸�����뵽
�ͻ�����ͳ����о�ʵ������ȥ���о����ǵ��г����ֵĹ�����‫���ڶ‬
�֮ ĩ����
�ʯ�����
͸� � ��֪ ʶ�ͻᶮ�ñ�����쵼��࣬ ���;߱��˽����������

��湫˾�������˾���ֹ�����������������ࡰ����
�˽⡱�Ĺ���������һ֪��⡣

���͵¡����ս�˹���Լ��ijɹ�֮�������������� ‫����˹���׫‬ʱ�䳤������
�˽�����‫�ٶ‬Ҳ���������‫���׫‬ˡ���ȥ40������ֵ���õĹ�湫˾֮һ֮���Ա��ּ���
‫׿‬Խ������Ϊ��Ĵ�ʼ�˶�������Ӽ������⣬��������ҹ֮ǰ�뿪칫
�칫�ҡ����
‫����ڽ‬ǰ��������ʱ�����ǹ����賿������ϲ�����Լ���ʱ����ĥ�
‫�ڰ‬Ū�¼�õ�塢�ͺ��ӹ������
‫��ף‬ҵ�Ȼ���ϲ����ģ�������ȴ���ܱ�� Թ�������β��졣�����������
�в�������ˡ�

Q��.���湫
˾����Ա���ǰ����Ƴ꣬��ô�ó�������˾ͻ����ά�����Ϳ�ɵ���� �ܵ õ�����Ǩ
������‫��ڻ‬졣����Ф����ʿ(Dr.Willian B.Shockley)���о�����ʵ����(Bell
Laboratories)�Ŀ�ѧ�ҵĴ�����ʱ���֣�� Լl/4���д����Ե�������� ͬ�����‫���ڴ‬10��‫ר‬
޴���������������˵����룬�������ǵ�н��ֻ����� �˶�������޴
1/2������ƽ�Dz��ǣ��ǵģ���Ҳ������Ϊ�������‫��˶�˹��ء‬һ��ƽӹ��‫��׫‬
����н100��Ԫ�����ǿ��͵¡����ս�˹ÿд��ֵ100����Ԫ�Ĺ�棬�
�͸���5����Ԫ���˹�˶���ս�˹�Լ����ǵĿͻ�����е��档

sh��.Ŀǰ��һ��ʱ��˵���ǣ��ɹ��Ĺ�����ʲô���˵Ĺ��͡�����ν�ġ����崴��
�ǿ����ȫ�Ǻ��֡������ һȺƽӹ֮������ı���κι�桢��
�ӹ��Ƭ���κ���������
󶼲Ա ʲôί �� Ⱥ�崴��
�ɡ���߲������Ա�еĴ����������������ǽ�����Щ���½𵰵Ķ 졣�
������������
͵ õ��ı�����Ȼ��Ҳ��� �ܺ ͻ��ս�˹��ȣ��������ǹ�湫˾���
�����ʱ��Ψһ���ܽ���� в���ˡ�����ʹ��˾���ѵ�Ǯ�����ֵ��

�‫�ب‬ng.���‫�ڹ‬湫˾�ɵĻ���ֻ���ճ������й��¡�Ҫ�Ǹɵò������õ�һ��������Ǩ������ֻ���
‫���ͻ���ڳ‬ʱ���ʱ����Ż�����ɹ�Ļ�ᡣ�������‫�ش‬ʱ����ֵ�ʱ����Ҫ��ʶ�
���‫��ץס‬

����ǰ�����ֵܹ�ֵ� ˾Ҫ������Ƹ�õ�7�ҹ�湫˾�ύ���
‫�ڵ‬ʱ�ոճ��ֵĵ���ý�����߱��档����Ĺ�湫
˾�ύ�ı�����ֻ������ҳ�������ǹ�˾��һλ����ְԱ���������ռ�һ�пɿ��
�ͳ�Ʋ��ϣ�ҹ�Լ��յ‫�����ڣ‬3���‫�ظ‬д����һ��177ҳ�ķ���档���ֺ�
�е�
ͬ ͬ ¼����
� Ϊ������ɵļһ������һ� �֮����� ѡ�������ǵĶ��»ᡣ��ɹ���
��ҵ����ͽ�������ֹ¾��ս����ն����ͻȻ�¼�֮�� ϡ�����ÿͻ����һ���ġ�

��������湫˾�ľ�������
󲿷�ˣ ������ Ҫ�
߿ͻ
���������·�����������Ϊ��������ҵѧУ��������� ��
ţ��� ǵ�ʹ�
��Ǿ�Ӫ�������dz�Ϊ‫�ר‬š����Ƕ�δ‫����������ע‬6
⵽� � � � � � � � � �����Ĺ�湫˾���쵼���
‫��ڵ‬ϵ�һ�ѽ���
�֮ ǰȫ����‫�ר‬ţ�����4����‫���׫‬ˣ�һ�����ý�壬�
�һ�����г����Ա�����Ƕ�û�е���ͻ���‫�ܡ‬

�ͻ����Ҫ�������‫���ר‬Ҫ���ѵöࡣ��Ϊ��˾�ĻԻͳɾʹ�����‫�ר‬ţ��ͻ�����Ǻ��
���մ��ġ�����˺�ϣ���ҵĶ��ӳ�‫�ר‬š�����ý�巽�桢�г���鷽�棬������
‫���ר‬İ�‫�׫‬塣��ᷢ������Щ�����ᄎ�
�ʮ�ּ��ң��������Ļ�࣬ ����ҿ��Ի��һ���ܸ���������� ;����ϵİ�ȫ�е�‫ר‬
ҵ���‫�ܡ‬
Ҳ����Щ�������DZ��ͻ�������ֹ����е����С��������������Ǻܿ�ͻᷢ� �֣
����һ��Ե��⣬һ�滹 Ҫ��ͻ����Ͳ�Ʒ���г���ʧ���ԭ����ô��ʹ���
‫�ڵ‬һ
ͣ���ķ��������
� Ҳ����ʲô���¡������Լ��ĺ����� ‫ס‬Ժ�����Լ���Ҫ�Ĵ�������
������г������͸�Ƕ �� һ����

Ҫ���ҵĶ��Ӳ�����ҵ�Ȱ�浱���˿ͻ���‫����ܣ‬Ҿ�Ҫ���������һЩ�Ҹ 棺

һ����Ŀͻ�����Ҫ������ġ�����������Ϊ��ϲ���㣬�������
�Ϊ��û��ʹ����棬 Ҳ��������Ϊ��ѱ�������㹫˾�����ŵ�ʧ�������㡣�
�������γ��ֵ�ʱ������Ī����ɥ����֪����� һ�ҹ�˾���ϰ�һ��֮�������

�ͻ�����ȴû�п��

���������ֻ���뵱 һ���‫��ͻڿ‬빫˾������֮����������
�õĽ�ɫ����һ���‫�ڳ‬ʦ�����˿�֮�������������� õ���������ô����
�ǿ��Ի��ȥ�ġ���ð�����Ŀͻ���ܽ������� Ͳ�����������ʣ���һ�����Ե�
��Ӧ�ֵ����������ְ��ġ�������ϣ�����ø�Զ��һ����۹��������Ĺ��
�õĿͻ������Ҫ�߱���ӵ�‫�ר‬ż��‫���ܣ‬Ϊ�г�Ӫ��‫�ר‬ҡ�

�������ô�ܿ‫�ڷ‬ɣ�Ҳ������ �֪ ʶ��ôԨ����35����ǰ���Dz����ܴ��� ˾�Ӵ��ͻ�


��߲�ġ��ҵ�һλͬ�°�����Ա�Ѹ������鹦�
�30�����ͷ����
ͺ һλ��������˶�40��Ͱ���ͷ��Ҫ�����ġ�

�ġ�����㲻 ѧ�������ͻ��������������Ͳ���
᰸� � � � Ͳ � � ��ܳ�� Ϊһ��߼��ͻ���
‫���ܡ‬Ŀͻ�����Ǵ�˾����������������ǵľ�߲�������Ĺ��ƻ����õ��� ᰸�
����ֱ����Ͻ��������ʱҲҪ�����пϡ�����Ϥ�ġ��̿��ѧϰǰ����ʦ��д���᰸
������һ������ѧ��д�úܺá�������
��
� �
� � ۲��гɾ͵�‫�ר‬ŵ��᰸
��ѧϰ���ǽ���ļ��ɣ�ʹ�Լ��Ľ�����������

�塢��Ҫ�����Ӻ͵жԵ�̬�ȶԴ�ͻ����������
� � � �ͨ
‫��׷‬Ĵ���Ҫ�����ǽ����ѣ����Լ��������ǵ��е�һԱ�������ǵĹ�Ʊ����
Ҫ������ǵ�������ȥ��������֧���������� аܵ�һ����ʧȥ��һ��ͻ���
���Ǻܲ��ҵġ�Ҫ������ʢ�ѧϰ�������7����‫���ڷ‬Ȩ�з�������‫(����״‬Vic
ar Bray)ѧϰ����˵���������������ô�ij������һ��ǵ��ҵĴ���̡���

���������Ŀͻ���
ͬ� �ͬ���ճ����̵�ʱ��Ҫ�������
�˧ ᳵ �һ ����С�����Ϲ���
�ò����ˣ��‫������ڴ‬ϼ�ֶ����ʱ������Ǻ��Ѳ�����������ġ�

�ߡ���Ҫ�‫�����������ڵ‬Ŀͻ���ҵ������
񣬽�ļ �úõ ���������첻
�ϡ��ļ��ܲ��� û�‫��ٵ‬㡣

�ˡ�Ҫ�������ij���뷨���İ�
‫��˻���׫‬ǵ��о�������������Ҫ��˽��ί��‫����غ‬Ǵ��̡������ѷ����˵
�̵����Dz��ܻ�� ӭ�ġ�

�š���������Ŀͻ�������
ͬ� �ͬ ǰ�����Լ���ʧ��ͻ�Ӯ�����ǵ���̹
𾴡�
� ϡ �͹
‫ۺ‬͸������ǵij�ʵ��‫ר‬ҵ����˱‫������ر‬ʡ�

ʮ��Ҫѧ��д��Ĺ�˾�‫��ڲ‬ļ���Ҫ��‫�ס‬Ķ���ı���ĸ߼���ʿ��������������
�öࡣ����ļ�д��Խ���������������Ŀ����Ծ�ԽС��1941꣬ ��� ˹�١����
񼪶� �
�˾��д������һ���������� ‫��ڽ‬조�
�һֽ��д����ô�������ǻʼҺ�������Ӧ�ִ�ս���Ҫ��(������Ҽӵġ�)

Ҫ��‫��ס‬Ĺ
ͬ ��ʱ�����������ҵ����Ҫ�ߣ���������ԭ��

���ȣ��
�ܸ ɵĹ���˹���Ӧ����Σ���湫
˾�ĸ����������ҵ�٣�����ְ
󣬹� ҵ����Ҳ��������ҵ�͡�����Ҫ���ʹ���֧���
������룬�����
�Ϳ�������һ��ʱ���ʧҵ�������ܹ������� ǹ�˾�Ĺ�Ʊ������Ī��ʧ����
�������Ҳ��ЩͶ�ʡ������
�ǹ ��� 65���Ժ����������⡣
� ͬ
� � � � � � � � ⡣

���һ�������˵�����ͱ������Ҿ�÷����֮ һ�ǿ������������ļ��‫���ڡ‬
Щ�˰‫˷���������װװ‬ѵ���Щ����������Ͼ���ࡣ���������ʹ�����‫��ڼ‬
�����ǽ���������������ȹ�һ��������ļ��‫�ڣ‬

��Ҫ���‫�����¡����������ڼ‬Ҫ��������������������������
�Ҫ�Ѻ�������‫ھ‬ӣ�С�һ������ȼ‫��ٵ���׸‬

��������ȫ���Ӵ���档

ǰ����ÿ��һ�����ҩ��

���������ʿ�������˶���

ÿ���һ���顪��3�����21�‫������(��ڶ‬μ��ˡ�ÿ��һ����ֲ������
‫���ٶ‬γ̣�������ÿ���Ӷ�1000��)��

�ൽ����ȥ�����Կ���‫۽‬磬��ʹ���Լ��‫�ݳ‬ҲҪ�����Ϊ����Ҫ���
‫�������ݣ‬ƣ����

����ѧ��˵��ÿ�˶�Ӧ����һ���Ⱥá����Ƽ���Ⱥþ��ǹ�档
ѡ��һ����Ĺ�˾�˽����‫���ٵ‬Ŀ��Ŭ����У�ʹ�Լ���Ϊ��������‫�ר‬ҡ��ƻ�ÿ�
�дһƪ�����£�������ҵ���ۡ�� Ͷȥ��ֵ��һд����Ŀ�У����۸‫�����ۼ‬ѧ�����
���ʶȵĹ��Ԥ����·�������μҶԹ���ʹ�á������ҵ���һ�廯��
�ϰ���ý���Ԥ�Ƹ�������ʵ�ʸ����ʼ��ì�‫�ܡ‬һ���������Щ����ͷ�۵���
��Ĺ��ϵ�Ȩ�����Ϳ�������ֱ���ˡ�

�ܶ���֮����������� ҪС�ģ���Ҫ������;����ơ���ˢ�˵�����Ҹ���Ҳ��
����������ң�������������Եġ���

�������(C��M de Talleyrand��Perigord��1754��1838)�����⽻�ҡ���μң��
‫�������ڷ‬ʱ�‫�������ڡ‬ʱ�‫����������ڡ‬ʱ�‫�������ں�·�ף‬ʱ�‫��ڶ‬ι�߹١
‫�������ע‬

����ơ����(Sophie Tucker��1884��1966)�����質
�ҡ���ˣ���������̨����Ļ�������Ϻ���ҹ�ܻ��� ‫�������������ݳ‬ϲ�
���������‫ע‬

ʮһ������Ƿ�Ӧ���ֹ

������ǰ�ҵĽ���Ͼ�ʿ������˵���ң����Ӧ���ֹ���Ҿ�������̸�����е
��в�ԵĽ�������Ϊ��ѵģ���Ϊ�ҼȷǾ���ѧ��Ҳ������ѧ�ҡ����������‫�ٿ‬
��ָ��������������˵��硵 ġ�

�ѹʵİ����֡������� ˵������������Ĺ���������ŵ�¡�����Ȣ�˵���
��벻���
�ʲô����¹���ܲ���� а��ġ����Ӷ���˹������Ϊ������˰ѱ�Ӧ���‫����ڹ‬
�ҵ��Ǯ�˷��‫�����ڹ‬Ҫ
򡰲� � � ���Ķ����ϡ�

���ǣ�������Ϊ������������ʿ�Թ��Ĺ ۵ 㶼
�ͱ�������ȡ��Ӷ���˹��һ���Ǿʹ��ˡ�������֡���� ˹����ͳ��������Ŀ
�����

�������������������ѡְҵ�������һ����硣����
�й���������ˮƽ��
�֪ ʶ����ȥ������‫�����ִ������ײ‬ˮƽ
͸� ���ձ�����Dz�
���
�ܵ ġ�

��˹�١����ʿ
񼪶� �ͬ
�к���˹��������Ĺ ۵ 㣺

����������˵���������Ϊ����ȡ��һ������ļ��Ϊ �Ϊȫ
ͥ� ��Լ�������
ȡ
�и��һ������š����һ�����ʳ�����Ŀ꣬ ����
˸��˵�Ŭ���Ҳ�̼������

�����������ľ���ѧ�ң���������ʲô���ɫ�ʣ�����Ϊ������ṩ�²� Ʒ
����Ϣ���棬������������á�����İ���˹�˹���‫(���׸‬Anastas
L.Mikoyan)˵��

������ά���Ĺ���������ṩ�г��ϳ��۵ Ļ����ȷ����Ϣ���‫��ٽ‬µ������
����µ�ϲ�ú�Ҫ�󣬴²��‫�ٽ‬Ʒ��Ӫ��������� ߽�����²�Ʒ����;����ά����
����Ҫ�����Ƕ�����IJ�Ʒ�����ʡ�������‫��ص‬ṩ��ʵ��‫׼‬ȷ��ǡ����˵��

ά������ʱ��ľ���ѧ�Ұ����‫���¡׵‬Ъ���Ҳ������²�Ʒ����Ϣ�ԡ�(informat
ive)��棬����ȴ������ν�ġ������Եġ�(combative)���ָ��Ϊ�˷ѡ��
‫���׶ؾ‬ѧԺ(London School of Economics)���ֶ��‫(������ء‬Walter
Taplin)ָ����Ъ��Թ��ķ�������˶Թ���ƫ�����Ϊ������̬�ȣ������ⶫ��ȴ
���κ����������ľ���ѧ�Ҷ����ܰ��� ѵ�ġ�����Ȼ����Ъ����Щ��С��΢
������ܳ��� ѧ��÷�ɵ¡�����˹(Maynard
Keynes)��һ�������˵���ǡ�ʮ�������ˡ�����Ъ����‫�������ڹ‬һֱΪ���
�ྭ ��� ѧ�������ã����ҡ������Եġ����ߡ���Ȱ�Եġ�(persuasive)����Ǿ�
���ϵ��˷�Ҳ������ͳ��������������

�����Լ���ҵ�����˵��ѧ���̩������������ִ�����Ϣʵ�����ǵĹ�棬��
����Ч���������������ָ��Ϊ�������Եġ����ߡ���Ȱ�Եġ�������
��Ч��ȷ��á���ҵ����������ѧ��ļ�ⲻı����ˡ�

�������еĹ������‫��ٲ‬ÿ��������‫����ת‬Ϊ��˹�˹��˾������ʼҺ��չ�˾
�Ϳ���ʯ��
͹�˾���� ʵ�����ǡ���Ϣ�ḻ�Ĺ�淽���
�Ļ������Dz����������ۣ����� һ���õ�һ����������˾��������Խ
����Ϣ��ֵ�����Ȱ���Ҳ��Խǿ��

���ϣ����ŵ��‫(˾�ٹ‬Hill&Knowlton)�ԡ�����Ƿ�Ӧ�ý���ʵ����Ϊ�⣬�� �֪ ʶ����
������������顣 ͶƱ����ά�����‫֮�����������������ׯ‬
� � � � � Ǿ��ˣ�

� ‫����ڽ‬䡡 76��

��ˮ‫�����׼‬༭��74��

�ߵ�ѧ��������쵼��74��

����ѧ�ҡ�73��

���ѧ�ҡ�62��

�����Ա��45��

ѧԺ�����
񳤡 35�

�̽��쵼�ˡ�25��

���ǿ����ɴ˿��������ձ���Ϊʵ�����ǵĹ�����Ǽ����¡�����‫־‬ 󲿷
���ѧ�Ҷ�����Ъ������
󳾣�Ǵ �Ʒ �Ƽ 䡰��Ȱ�ԡ��ľ����档��������
‫������ڲ‬ľ��ø��˶�ʼ������������‫�׿�˹���¡��ظ‬Τ��(Rexford
Tugwell)ָ����ͼ��һ�ҹ�˾�����������һ�ҹ�˾ȥ�Ĺ���Ǿ޴���˷ѡ���˹ͼ���˹(
Stuart Chase)Ҳ����Ĺ ۵ 㣺
ͬ

�����ʹ�˲������Ʒ�Ƶķ�����ȥ����Ʒ�Ƶġ�ʵ���ϣ�������Ĺ�涼���
�Ϊ�����Ϊ���ƵIJ�Ʒ����

�ӹš�����˹Τ�‫�ֶ��ء���˹�ء‬Ѷ���¡�Ī����Ⱦ���ѧ�Ҷ��‫�ڿ‬һ�ʵ۵ֹ������϶‫ؿ‬㣬�
�Ϊ
ͬ ���������������
� ͬ Ʒ����󶼲 �
࣬ � ��ͬ
����ֻ�Dz�Ʒ��Ʒ����ơ�

�ҿ��Ը�����Щѧ��Ȩ�һ��С���‫�����ܡ‬Ǵ��ġ������ԡ������������
��Ч���������Ͽɵġ���Ϣ�ԡ��Ĺ�档

�ҵľ����ǣ����˵�������ʹ��һ���²�Ʒ�������Ƚ����‫߶���������ס‬
����Ƴ��൱ ʱ��IJ�Ʒ�Ĺ������������ȱ������Ϣ����Ӧ���൱��Į�ġ�

��ˣ����ǹ�湫
˾Ϊ�²�Ʒ���������Ҫ��Ϊ�ϲ�Ʒ����������ѧ������֤����� ҵ�������
����һ�β�ı��ϡ�

��������۸��������޳ɺͷ��������۸��ӵ�����ķ�dz����ʵ�‫���ڶ‬ţë����Թ�
�Լ ۸���ʲôӰ��������о�ȴ�‫ٵ‬ÿ���������ѧ������ǽ���(Neil
Borden)�������‫�����ٸ‬һ����5λ��ˮƽ������ɵĹ���ίԱ��İ����£���ó
���һЩ���ۣ���� Щ����Ӧ���ɸ���ѧ��Ȩ��㷺�о���Ȼ���ʵ����澭�
�ѧ��ȥ�����磬�������
�ҵ����ģ�����Խ��еIJ������ �ǹ ԭ������� ģ������˽������ɱ���
���á������磬��
�ù���������������ֶ������г���������ʹ����ҵ����Ʒ�‫��ۼ‬µ��
����������ˮƽ������ҲΪ��۵�����СƷ�ƴ����˻�ᡣ��ȷʵ�����������
���ǻǻᷢ �ֹ����������еIJ������������˵���ǹ�����ļ��� �ۢ ‫�����ܣ‬һ�
������СƷ�ơ�����СƷ�������ǹ���˵���С��������ð20��۶�����‫ٻ‬
����������̸��СƷ�ơ���Щ��Ʒ�Dz�������ģ����ǿɶ�ļ���档

���ǽ��‫���ں‬Ĺ����ǵõ�����Ľ��ۣ���� 桰�
�Ȼ�϶������ܵ������������ Ǿ��ø�ծ���Ǿ����ʲ�‫��˹����������ݡ‬
���������
񼪶�һ �� ˡ�Ȼ�����Dz���֧������ ѷ����ȫ����Ϊ�����磬���
���Ϊ���û��Ϊ������ṩ�㹻����Ϣ ͬ
���ҵ�ʵ�������������������

���Ǻ�ֵ����һ���˹ɶ������Ǯ������˶Թ������Ӱ���˼۸� 񾿾� ˵��Щʲô�����
���������ֵܹ�ֵ� ˾ǰ���³�����˼ѫ��(Lord Heyworth)�Ļ���

���Ź���ʵʩ��������ǽ�ʡ��Ч�������۷��棬��ʹ�ʽ�����ʹ����٣���‫ת‬
۵‫���ۼ‬Խ��Ͷ���Ӱ���������˵�����������棬����ʹ���ģ������ʵ�ֵ�һ�����
‫ �����ܲ���˭�ء‬ϴ��ģ����³ɱ��½��‫�أ‬

���๫˾���
�ܲ ͬ
û�¡�Ī��˹(Howard Morgens)Ҳ˵�˴������Ļ���

�����ǹ�˾�����һ��
�֤ ʵ�������²�Ʒ�����Ľ�ʡԶ�����‫�����ڹ‬Ͷ�ʴ�öࡣ�
���ʹ�ù���������յ��Թ�� ‫ ͼ��ڽ‬۸��Ч��

������Ʒ�����ѻ�ռ��������������۵������ֲ�Ʒ��Ǯ��3�������ǣ
�һ����汻��ֹ���㻨�
�Ѱ��һ�ֺ��ʵĶ����ϵ�Ǯ��ԶԶҪ������ʡ�µ���һ���Ǯ�����磬��
�ŦԼʱ������ĩ����û�й�棬��ô�㻨������
‫��ֽ�ݱ‬Ǯ��ʹ ÿɹۡ�����������ı�ֽ���Ƕ�ô������ζ�����ѷ��ֻ��һ�ֱ�����һ�
�ǡ�����ǵĹ�������ǵ����š������ּ���˵ͬ��Ļ���
����Ƿ����¢�ϣ����ǽ��‫ ������֣��ڷ‬ijЩ��ҵ�����
‫�������ٽ‬ļ��У������˵��¹�Ӧ������ռͳ�ε�λ�Ĺ�˾�����‫�������ء‬
��ó�Ľ����ǣ���治��¢�ϵĻ�ԭ������ľ���ѧ������Ϊ����ƶ���
¢�ϡ��������ǵĹ ۵ 㡣
ͬ
С��˾Ҫ�Ƴ��µ�Ʒ��������Խ�Խ���ˡ��������ø� ߰ ��Ҫȡ��Ч�������޶�
�Ͷ�ʡ���ֻ�и���ȹ̵Ĵ���ҵ���ܸ����������� 㲻�����ҵĻ����㲻������
�Ե���1000����Ԫ�Ĺ����Ƴ�һ����Ʒ�Ƶ�ϴ�Ӽ�������Dz����
�ܳ ɹ���

���⣬���������С�����������ʹ�ñ��˵ö�ļ�Ǯ���°����ʱ�䡣�
�Ϊý������Ǵ�����‫����������ʹ�ִ��ۿۡ����ִ�����ۿ‬С��������ǻ�ԭ
��3��4��Ǯ��������Ĺ�棬��4��1
ͬ ����‫��׬‬Ǯ��

��港 ʴ�˱༭���ǵġ����DZ���ʴ�ı ༭���������Ҫ�١���һ��ij��‫־‬


�ij���˾�Ȼ������Ȼ�Ŀ������Ͷ�ߣ�˵��Ϊ�ҵ�һ�ҿͻ�����һ��5ҳ�ı�����
����ֻ�յ������Ļ‫*���ر‬.*��^���ǣ�����ֱ༭�������‫ר‬ҵ�Ĺ�Լ�ġ�

���޵¡���˹�Ʋ����棬��һ��������ij���˽��顶 ŦԼ�͡���‫־‬
�ϵĹ��Ӧ��ȫ��������һҳ�ϡ���������˵�̬��Ҳͬ��¸������Ҿ�Ź��κ�һ��
��������ν�ġ�����ˡ���������ǰ����һƪ�������¹����Ҵ�����
���棬��ȫ���������������‫�־‬Ͽ��ǹ�1173ҳ���ʮ�‫��־‬µĹ�����ʵ����
‫־‬һ��������ҵĹ�棬�����
�д���¹���������Ϊ����̬�Ⱥܻ��ı��֣������� һ�������˳Է�һ��ȴ����
�˵��������ĭ��

�ҳ�����ͷ������ҵĿͻ��ı ༭����һ�������‫ ��֥�ڡ‬Ӹ���̳����(Chicago


Tribune)��ΪӢ��������˹�棬��ȴͬʱ��������‫���׿‬У(Colonel McCormick)���
‫���ع‬Ӣ������¡���ʱ����������ǵĹ�����ұ�ֽ����������������
��ֻ�ʹ�������������‫���س‬ȱ�‫�ڣ‬Ҳ���ܻ������ һ����飬
˵������ѹ�༭��

�������
᲻�ӻ �ǿ�Ӹ���� ߣ�ʹ��ľ�������ң�����‫�������ܡ‬Σ�����ΪijЩ
����Ѳ����� �֤ ͬ
ʵ���������Ʒ���ӵIJ�Ʒ���˹�棬���������
�Եġ�ֻҪ�ҷѾ����ȥд���ҵ�ȻҲ����˵�������ȥ��ij�����ʲ�Ʒ�������ϵ�ֻ�
�һ�Ρ������ҵĿͻ��Ĵ������ָ��������߲��ϵ‫�����ع‬IJ�Ʒ���ܻ��������
�˹����ũ(Phineas T.Barnum)�ǵ�һ��۲ 쵽�������
�ˣ���˵����������ù����һ��ƭ�˵���Ʒ���������������һ�‫���ء‬
�ǣ���������‫��������ػ‬ƭ�ӡ��������‫(������¡׵‬Alfred
Politz)�ͻ�¡�Ħ��˹˵��������һ����������ӵ�Ʒ�Ƶ����;���������ķ
�ʽ�����������Ҳ���������‫��ٶ‬ʶ����ĵ��ӳ̶ȡ���
ͬ

��̶�ָ�����‫ڸ‬Ľ��Ʒ�������Ҳ������Ҫ���ã�

�о���Ա��Ȼ�������ϵ����跨
�Ľ����ǹ������Щ��Ʒ�����������ң��Բ�Ʒ�Ľ�Ĵ̼����ƶ��ͽ��鲻����
��Թ�����档�϶�Ҳֻ��������һ�ҹ�˾�Ĺ��ijɹ��Ǻ���IJ�Ʒ������
�ijɾ� ศ��ɵġ�

�������Ϳ�ѧ����Ѿ��������ʵ�ֹ㷺�ͽ���ܵ ĺ���ֱ�������������
ߣ�������˵õ�ǰ��δ�еĻ�����ѡ��õIJ�Ʒ�ͷ���

������˵���ͻ�����δ֤ʵ�²�Ʒ�����������г����в�Ʒ�����Ե�����
�֮ ǰ
����ҪóȻ�Ƴ���

���Ҳ��һ�ֱ����ͷ���ˮƽ��������ζ˼�����Ϲ�˾�ĸ��‫���׵‬ˡ������ʿ(Sir Frederic
Hooper)��

���������ı�֤��� һ�ҹ�˾�����൱�ɹ ۵ Ľ�Ǯ���Լ���Ʒ���ŵ 㣬


ʹ�����ϰ���������򵽵IJ�Ʒʼ��һ���Ǹ߱�‫�׼‬ġ�����Ĺ�˾�Dz������պ���Լ�
��Ʒ��������͵ġ���ʱ���‫���ڲ‬ʧ֮���ţ���ȴ�������ŵ�û��û�˵‫�����ع‬
�ʲ�Ʒ�ij̶ȡ�

���ǿ�ʼΪ����ʼҺ��չ�˾�����ʱ������˵��ҹ�˾��‫�׼‬㡱��
�ҡ��ɿ��������ǵ���‫ߵ��־‬
͸��Լ��ĺ�����Ա����һ��֪ͨ����������һ��Ҫ�������ǹ�������ij�ŵ
��

��������˵��һ�Һù�湫˾���������ߵ����档

����Dz���һ�ѻ��ԣ���������ˡ�Ŀǰ��Ҷ����±������ҵίԱ��‫�����ץס‬
��ҵίԱ�ṫ���‫������¶����ֽ�ڱ‬İ��ӡ��������ҵίԱ��ľ��´
‫����ﵽ‬ij̶ȣ��ҵ�һ�ҿͻ�����ǰ������˵���������ǵ��κ�һ�����ӹ�汻��
���ҵίԱ���϶�����ƭ�ԵĻ��������������ҵ��‫���ת‬Ĺ ��˾����
�ʳƷ� �˾ ��
��ʦ����������Ҫ��ֻ�����ǵ��İ�‫ ֤�����׫‬ʵ��¯���⽴
ȷʵ�С���ͳ��ζ����������������޹���������‫��˵���ʹ�ڹ‬д��ȥ�����
�ߵõ��ı���Զ�������Լ�֪���� Ҫ��öࡣ

�Ը��ֻ��ƶ��IJ��ϱ 仯�ŵĹ�����Ĺ��������Ҳ��������ܸ���� ϵġ����磬�


��ô������һ� ‫��׹���ר‬ҩƷ���Ĺ 涨��������������ȫ������һ�
‫������ס‬Щ�‫���ֹ�ݽ‬ʿ�ɹ���б����Ǯ������һЩ�����ֱ������������‫ݱ‬
���ֹ�Ķ�������һ���‫��˱��ݳ‬롣��ֻ�������ܲ
� � �
�һ��ʼ����Լ���ҵ���Ʒ�Ĺ���������Ҳ������Լ��ļ��˿��Ĺ�档

д����̽С˵����Ӣ���̸߽̻��� (Anglo��Catholic)�����С���ӵĶ������
�Ү˹����ǰҲд���档� ߽̻
�˵������Ŀ�ŵ��������Σ�յġ����ֻ�����������ʾ���͡����ʵ�顯��
����ˡ����ҷ���һ�Ρ�������ʾ�����������֮��� һλ��ѧ��������ҵ
��֪��������
� � � �֤ ҡ����족����ʾ��ʵ��ʵ��

Ȼ����ȴҪ̹�‫����׳‬Ҳ��ϵ‫������ط‬ʵ�顱����
�Ȼ��ָ��������Ⱦ�Լ���Ʒ��ȱ���Dz���̫�����һ�㣿
һ��̸ֻ�Լ������ֱ��µ���Ӧ�õõ�ԭ�¡�

�����ʹ��������Ҫ�Ķ�����������Ϊ�˲���Ҫ���������㾡������
�ɵ���������Ȱ�������87���ĸ�Ů��66��������ʹ���������-��-
�����㲻�
�Ϊ����Ҫơ�ƣ���ô����������˵����58���ij��������ø���ơ��Ҳ��һ
��Ҳ��������㲻�޳��罻�������
������
�ijЩ������������еȣ���ô��ָ�����������Щ����Ҳ����ġ����㲻
ϲ��������ʳ����ᣬ����ֹ��Ķ�����‫���������׷‬Ҳ���޿ɷ���ġ�

��������������ͽ���Һ���������ɽ��ġ���ֻ�ð��㵱���
�Ű��ֻ������‫����������������������ٴ‬Ҵ���Ϊ�������֮�� ˣ���
����Ҵ��н��ѳ���ɡ���

Ӣ�����˶�֮�������������
𾴵� � � Լ��������˹�
ೣ ˵�����˽
‫��׼‬ı������������������������ȡ�Ϻõ����Ҿ�� ‫�ڡ‬

����Dz��Ǹ�������Σ�����Ϊ���á������������ù�湫
˾�Ѿ�����ʱ�С�1952���ҵ���������ɪ�����˹Ϊ��ɭ���������棬
�ͺ�����
񽫾�һ ��� 50��������ࡣ�����ӹ�棬����Щ��Ƭ�����Ҫ��Լ��빫�
�����һϵ�еļ�����������鸴�������磺
����
񣺰�ɭ������������� ù�����������ô��

ͬ
����� ҵ���������Ҳ��������¡��Ҹ��������Ǿ���Ҫ��11��4����
��ı���һ�㡣

����Ƭ�ļ�϶���������˵����Ļ���������һ�룬�����
�ϱ����������¡���

���κ�Ҫ���ҵĹ�˾Ϊ��μһ������������£��Ҷ�һ�žܾ�����������ģ�

һ���Թ���������μ��Ǽ�ӹ�‫�¡��׵‬

������������Ϊһλ���������棬����
�ǹ�˾ְ���еĹ������
͵ Dz���ƽ�ģ���֮��� Ȼ��

Ȼ���ҹ����ҵ��Ϊ
ͬ� �Ϊ �Ѿ �Ρ ������������
һ
�������һλ��ѡ���‫�������ڼ‬Ҫ�����������ʱ�䲥�����Ⱥ�
‫��ڼ‬ᣬ�����������‫ר‬ҵ֪ʶ��������Ա����ʱ���Э��

����Dz���Ӧ�����‫�����ڷ‬ԵĹ�����ҵ�����ǹ���˴ӹ�����ҵ��Ҳ�õ�һ�����㡣������
�ҽ��ܶ�� ʱ��Ϊƶ�ಡ���������Ʊ���һ������Ҳ������ʱ��Ϊ������ҵ���
档���������Ϊ�����Э�ᡢͬ ᡢͬ� ˹����ίԱ��(the United States Committee for
United Nations)��ά��ŦԼ����๫��ίԱ����ֿϱ����������Ĵ����˲��‫�ٹ‬档
Ϊ��Щ������ҵ���ǻ�ȥ��25����Ԫ�������Ŀ�൱������1200����ԪӪҵ�
������

1959�
꣬ Լ������˷�������(John D��Rockefeller ��)�Ϳ����˹��������˹(Clarence
Francis)ί������ߵ�ʱ�����‫ڼ‬ƻ��‫׶‬ε��ֿ������‫����ڹ‬е�֪��� ȡ�������ŦԼ
��������ֻ��25����˵���ֿ����ġ�һ���Ժ����ǵĹ������ �ʱ ��� 67��
‫ڽ‬
����֪������ֿ���� ġ�� �����������淽��ʱ��˵��

���ŦԼ����Ϊ�ֿ�����ֻ���ϲ���ʿ���еģ���ô�������ֿ��������˼���
�ˣ��‫��ر‬dz����޽����ĵ���Щ�����һ����ܰ�� ɥ�������������ֿ����
���Ϊ�˹��Ⱥ�‫������ڵ‬ȷ���������Ҫ���ˡ�

��������
�ʱ ���������� ɫ�ʵ�Ŀ��‫�ﵽ‬ˡ����Ƕ�ÿһ���ܵ����� ˶����
���ʾ��������˵����������

�ͬ� � � һ �ֿ�����������ǣ�

76���ı�������⡰�ܿ���� ‫��ס‬ŦԼ��ŦԼ��Ĵ�����˳����ȥ�ֿ����IJι ۷��ʵġ���


ͬ

4���ı��������Ϊ�ֿ�����ֻ��Ϊ����Ǯ�ˡ�

��ֹ�
󲿷 ���涼����ijһ�ҹ�湫˾����‫־‬Ը���
‫׵‬ģ������ֿ�������һ��ȴ����BBDO����� �ַ����������3˹���߱��������‫ޱؿ‬
‫�׵‬ġ������˲���ĺ�г�������ࡣ���ӹ������BBDO����ģ�ŦԼ����̨����
�˼�ֵ60����Ԫ�Ĺ��ʱ�䡣�㲥����DZ����߱���˹��˾����ģ��㲥������
��
����
� �
�˼�ֵ10����Ԫ�Ĺ��ʱ�䲥����Щ��档 ӡˢ��������
‫������ޱؿ‬Ǻ��Ƶģ���������ժ������ŦԼ�͡����������ܿ���� (Newsweek)
�͡���ʾ��(Cue)����ѿ�������Щ��档

����‫־‬
Ը����ά��ŦԼ�����Ĺ�����ʱ ������
򣬿� � � � � � Ľ ֵ��Ѿ���56��������85�
�����‫����ס‬Ȼ���������Ľֵ��ϵ��˴����һ�K�䲻����
�ε�Ұ���ˣ�ǰһ�ҹ�˾�ġ�Ϊ��ά��ŦԼ���� ࣬ ࣬� �������������������
Ŀ‫ں‬
������Ը��������ˡ�

���Ľ���������ŦԼ�˲� ������������
֪ ᱻ� � 25��Ԫ����������������
һ��ǿӲ�Ĺ�棬����������
�ļһ˵���ǻ ᱻ�ͽ
ͥͬ��
�������
� �
ʱ����Ȱ˵ŦԼ�������� � �֯ һ֧ͻ��ӣ��������Ʒ�����
‫ڽ‬
�Ħ�г��Ķ�Ա�ֵ ���Ѳ�ӣ�‫רץ‬Υ�µ��ˡ���ֽ����‫��˶�����־‬ǰ��δ�е���Ѱ��濯�
����ǵĹ�棬 ͷ3����ŦԼ����̨��Ѳ�����1105�ι�棬 4���º�3.9����
‫ʹ���ݷ‬
����Υ���ˣ����������ʹ���Լ���ְȨ��

���ӹ�‫(�˹���𣿿����������ס‬C��A��R��Crosland)�‫�����ڡ‬μҡ�(The New
Statesman)�ϴ����������ӹ�‫�˶����ס‬Ŀ�����˲��졣�������‫�ڹ‬澭����
‫��ٲ‬ӣ����‫�ڴ‬ҵ��Ա�����
͹�ж �Ȼ������������������
͸� � � � � � �

����Ϊ�����н��������Ҫ���������ⷽ � �ָ���档·����롤���
񡤷
�˹(Ludwig Von
Mises)�ѹ�����ɡ��̶��ֲ������Ұ�����ꡱ�Ķ�����ָ����û�жԸ߹�Ĺ�漰
ʱ���Ӧ����ȴ������ָ�����˺͹�湫
˾����������Լ����ұ���������ж���Щ����Թ��‫����ڲ‬Ч�����Һ�
��֪���������������� ҿ����ȫû������Ĺ�棬��ȴ�ܵ��� ˹��
‫����ڵ‬һ����Ϊ�����Ů�ó�����Ĺ�棬���
�ϱ�����һλ����ĸ�Ů������ɫ���������һ�������ϣ�����һ֧��ѩ�ѡ�
��һ��Υ����Ʒ��һ����ӹ�棬�
‫���ڹ‬���ǰѰ��������Ϳ��һ��ϣ��������Ҹ�¡���������������ζ

������ɫ���Ű�ӡˢ�����ӵ���Ƭ����ɬ���İ���Ȥζ�ͼ��Ĺ��裬�������
�������‫���ʹ�ݸ‬ջ��‫�ڱ�ֽ��־‬ϳ�����Щ�������Ķ������
‫��˺��ױ‬Թ�ȥ����Ҫ�����‫����������ڵ‬Ӳ����˵��‫������۾‬ӽ�Ŀ�в 岥��
��Ĺ��ʹ�ҷ�ŭ�����㡣����̨
�ϰ����ѵ����ô̰����Ͳ��Ͼܾ���Щ�ַ��˵����ϵĶ������������������
��ͳ��ְ��ʽ����
͹�ǻ �����

��Ϊһ���ҵ��Ա���� ��������������������
֪ ෢� � � � � � � � � Ĺ��ý�壬���
�ҪҲ
� �ǿ������Ǯı��ġ����ǣ���Ϊ���
��ϰ�գ������ ‫�ڳ‬Ǯ���������޹�
���ŵĵ��ӽ�Ŀ����Ȩ���ӵ�½Ƕȿ������Լ��DZ��������֮��� ġ�

���ӹ��ʹ���ѷ����Ϊ������Ȥ��������ʵ���Ҫ��������������ʱ
������ӹ�������
´������ʶ�
֮ʿ���ջ��
ͬ ������
ȵ ����������������� ˽�ȡ�������Ǻ��
��ѷ��������һ������Ľ����ʮ�ֹ�‫���ע‬ѷ���Ĵ��‫���ڣ‬ȴҲ�ܻ��� ɣ��粻��
���‫׸‬ĸ���Ƿ��������ȥ��

ϣ����ŵ��‫�˾�ٹ‬ĵ�鱨��˵������
󲿷� � � ʶ ֮ʿ������Ϊ�������ļ�ֵ����̫
‫������ע‬ʵ�������ʶ֮ʿ��������Ǵ����ѡ������Ҫ���ǵ����⣬�����
ʵ�Ƕ�������Դ���в�������‫��װ‬Ľ�㣬��治 Ӧ���Է�ֹ����������뾭���
�졣

�ٰ��� �֡������(Aneunin Bevan��1897��1960)��Ӣ���������䣬


1940��1945���Ρ���̳������꣬ ‫ ��ڹ‬1945ࡣ���������������1951
󳼣� ��1��
������������‫ע‬
͹� � 󳼡� � � � � � �

�‫�ڰ‬ŵ�¡������(Arnold Joseph
Toynbee��1889��1975)��Ӣ��������ʷѧ�ң������ѧ������˹�‫�ع‬ѧ��ţ���
ѧ����¶�ѧԺ����ţ���ѧ���‫�׶ش‬ѧ�ν̶�꣬ ������ ι���12 �
࣬ ��������ߣ��
ġ���ʷ�о����������������‫ע‬

�۰����‫���¡׵‬Ъ��(Afred
Marshall��1842��1924)��Ӣ���ѧ�ң�����ѧ�ɴ�ʼ�ˡ������Ҫ�������ѧԭ�
����ʲ�‫�����׼‬ѧ��ܾ�� Ӱ�졣������‫ע‬
��������������ۣ�Ӣ������Ů���������(Mary
Tudor��1516��1558)����������������������˶Է���ս������ʧ�ܺ��
ɥʧ��Ӣ���‫����ڷ����ڵ‬һ��‫������ۡ����ݵ‬Դ˺��
‫޶����������ע‬

�‫���ݡ‬澭��ѧ������顤 ŷ�ij�湫˾��(֥�Ӹ 磬 1942��)����25��39ҳ������ԭ‫ע‬

��ָ�����ͳ����˹�����ѷ��������‫ע‬

�߶�������Ү˹(Dorothy L��sayers��1893��1957)��Ӣ��Ů��ҡ�������‫ע‬

��Լ��������˹(John Burns��1858��1943)��Ӣ����μң����
͹�˶ ������� ‫ע‬

����

��һ�����˵��‫͵����ס‬
԰ ��༭�����ˡ�

�Ȿ���‫������ʹ�ڹ‬Ӱ�죬�ѱ����20�������ֳ�档��������������
�30��ᣬ��ȫ���������ѳ�����100��ᡣ���‫ר‬ҵ����������֮��� 󣬻� δ�����
��������¸��Ҳ��Ϊ����֮�����������������

�֮ � � � � � � � � � �֮ �֪ һ��������80��
�������˳��һ�‫���������ʹ�ߡ��������ڹ‬Ժܴ��Ȿ����ŷ��� 󲿷�޹�‫��ר‬Ŀ�ϵ��
�ѧ��‫�ض‬IJο��顣��
�ҵĿ��������̸�˹��Ĵ����Ӫ����Ҳ̸����ξ�Ӫ����һ����ִ���ҵ��

�����ܵ����⾭��ó�‫��׹‬Э�Ὢ�����鳤�Ĺ����ַ�����ġ��
‫������ڷ‬У����������湫
˾�Ķ��³��ƻ���С������ָ���ң��������ŵ˹��ѧ���ϵ���ν�ķ�������
������й�����‫ڼ‬䣬 Ҳ������������ȫ��������ֳа����湫˾����‫פ‬
۵���ΰ������ϸУ�ģ�������������롣֮����ʹ�桷��‫��־‬
󣬡� � �
�ȽŮʿҲ
ͬ ������������ģ ʱ������⾭��ó�‫��׹‬Э������粿���
�ŮʿҲ�����������ģ����Ƕ�������౦ ������� ҵ����������Ϊ���
�����塣�����ǵİ����Ҷ����ĸ�л��

���еľ��‫����ר‬ʣ
󲿷� ���Ҷ��������
��еķ������� ǽ��������� ⻪
������Ѿ�����һ���Լ���‫����ר‬ʵ��뷨����Щ�뷨 Ҳ��Ϊ�ҹ��������
‫����ܡ������������ר‬ʣ��Ҿ��ù������Ϥ�������ˡ�

���ܵͬ‫�־‬İ
õ���� ������IJ�����������⡣�ҿ�����ߡ�������ͬ
� ʲ���ָ�

����

1991��4��16��

����� ‫�ټ‬

����������Ӱ����湫˾���湺��
�ˣ����й��������¸���ľ�������Confessions of an Advertising
Man���°�����İ��Ȩ��������ϣ���ҽ�1991���Ұ��ո���1965��������
��İ��°油�乩��ʹ�á��Ҹ��˵‫������������ؽ‬

�¸���Ȿ�������ִ���ҵ��ָ�����ã�����ҵ�‫ �����֪�¶��ͬ�ڵ‬Ҳ����‫��ٴ�׸‬
��ֻϣ�������Ȿ���ٰ�Ļ���������˼��

��һ�㣺��1991���ʱ���й���⾭��ó�
‫��׹‬Э����������
��
� �
� � � � � � 湫˾����‫פ‬
۵���ΰ������¸�������ʾ��ϣ��������й���й�Ĺ����ҵ����ʱ�Ѿ��˾Ӷ
��ߣ��ƾӷ���ݸ���������й���⾭��ó�
‫��׹‬Э���ʾ���ϣ����й�һ������й�Ĺ��ҵ�������Ҳ���뿴��
�й����è�ı�����������һλ��Ϊ���ĵ�ӵ������Ұ������ˡ�

���ǣ���������ԭ�������鲢 δʵ�֡�����
‫�������¸��ڣ‬Ѿ���š�����Ϊ�����й�����һ�����¡�

�‫��ڶ‬㣺����
�Ȿ����������
�е ԭ�confessions�� ʵ��������
���� ԭ ����
�ָ�ԣ����ͽ��Ϊ������ij������Ϊ
�������������������������һ��СС����ν�ġ�����ҡ��イ���
�Щ�����¸��ʹ�����ʵĺ�������̵ġ�Ӧ��˵����������Ϊ�����ԡ����
�����ǡ��������ˡ���һ�����˵����ԡ�����������š����ѻ�ȫ��
�г�����㲻�ð��������˼�����‫���ס‬û ԰ �а�������̵�����Ҫ��

�¸�����ıʺܷ�Ȥ����‫ڶ‬г����������������ҵ�Ժ�������������ǣ��
�ӳ����Ȼ��һ���ܷܺ�� Ȥ�‫ض‬Դ�ɹ�����۵��˵���̬��

���ǣ�����ܶ��� ˶෽�о�����ʱ���Ǿ��á��‫�����ס‬Ҫ
԰ ����Ϊ��ʱ̨���Ѿ����
��һ���á��‫����ס‬ʵ
԰ ����İ 汾����������Ѿ����ˡ�Ʒ�ơ���ζ���ˡ�

���죬���԰‫�ס‬Խ����һ����ҵ�
‫�ڴ‬Ҷ�֪��� ġ�Ʒ�ơ�����Ȼ���˸Ķ��ˡ����ǣ���Ϊ�Ȿ������ߣ�������һ��˵
��������Ҳ������Щ�������

����

2003��1���‫ͨ��������ڱ‬
� � � �

��ྫ�ʺ��飬���ԭ���ֻ�����飬���½�뿴 С˵��--Www.qinkan.net

Вам также может понравиться