Вы находитесь на странице: 1из 65

High Visibility

Transforming Your Personal


and Professional Brand

Philip Kotler
Irving Rein
Michael Hamlin
Martin Stoller

THIRD EDITION
Персональный
брендинг
Технологии достижения
личной популярности

Филип Котлер
Ирвинг Рейн
Майкл Хэмлин
Мартин Столлер

Москва 2008
УДК 339.138
ББК 65.2902
К73

Перевод с английского:
Симдяшкина Екатерина (главы 1–6)
Коцюба Наталья (главы 7–12)

Котлер Ф. и др.
К73 Персональный брендинг / Пер. с англ. — М.: Издательский
дом Гребенникова, 2008. — 400 с.

ISBN 9785938900240 (рус.)


ISBN 0071456805 (англ.)

Высокая популярность стала товаром, имеющим большую коммерчес


кую ценность во всем мире. Как превратить людей, жаждущих популяр
ности, в бренды? Как сохранить высокую популярность? Авторы книги да
ют ответы на эти вопросы, анализируя истории успеха таких брендов, как
Дональд Трамп, Джоан Роулинг, Арнольд Шварценеггер, Уоррен Баффет,
Кристина Агилера, Дэвид Бекхэм, Рудольф Джулиани и многие другие.
Авторы рассказывают, как представители шоубизнеса, пластические хи
рурги, политики, ученые, спортсмены могут использовать различные ка
налы — вебсайты, блоги, телевидение, печатные СМИ, — чтобы коммуни
цировать свой имидж различным целевым аудиториям.
Книга предназначена для самого широкого круга читателей — как для
специалистов по брендингу и маркетингу, так и для тех, кто желает до
биться популярности самостоятельно.

УДК 339.138
ББК 65.2902

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро
изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла
дельцев авторских прав.

© The McGrawHill Companies,


Inc., 2006
© Симдяшкина Екатерина,
Коцюба Наталья, перевод
на русский язык, 2007
ISBN 9785938900240 (рус.) © ЗАО «Издательский дом
ISBN 0071456805 (англ.) Гребенникова», 2008
СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие к третьему изданию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

ЧАСТЬ I.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ВЫСОКОЙ ПОПУЛЯРНОСТИ . . . . . . . . . . . . . 9
Глава 1. Зачем нужен брендинг? ..........................................................11
Глава 2. Высокая популярность — высокие доходы..........................24
Глава 3. Как работает индустрия высокой популярности ................42
Глава 4. Секторы и иерархия индустрии высокой
популярности...........................................................................78
Глава 5. Кто они, потребители высокой популярности?.................102

ЧАСТЬ II.
СТРАТЕГИИ ДОСТИЖЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ ВЫСОКОЙ
ПОПУЛЯРНОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Глава 6. Стратегии маркетинга высокой популярности . . . . . . . .149
Глава 7. Заблуждения при создании брендов . . . . . . . . . . . . . . . . .175
Глава 8. Четыре этапа процесса трансформации бренда . . . . . . .218
Глава 9. Дистрибуция бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270
Глава 10. Продвижение бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304
Глава 11. Удержание позиций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .331
Глава 12. Управление идентичностью бренда в условиях
непрерывно меняющегося рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . .374

Предметный и именной указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388

5
ПРЕДИСЛОВИЕ
К ТРЕТЬЕМУ ИЗДАНИЮ

Стремление к популярности — всемирный феномен. Еще не так давно


широкой известности добивались лишь выдающиеся личности шоубиз
неса и звезды спорта. Но сегодня, по мере того как все больше секторов —
таких как бизнес и профессиональная деятельность — приходят к осозна
нию важности построения популярности, число претендентов на извест
ность непрерывно растет. Все больше соискателей стремятся стать брен
дами, вследствие чего конкуренция и скорость дробления рынков растут,
пугая своим размахом как соискателей популярности, так и тех, кто ее уже
достиг и создал свой персональный бренд.
В нашей книге «Персональный брендинг» мы поговорим о росте
стремления к популярности, а также о том, как высокая популярность и
сильные персональные бренды способствуют появлению конкурентных
преимуществ и новых возможностей. Мы также обсудим, каким образом
люди становятся брендами, как культурные и другие тенденции влияют
на процесс создания бренда, какие задачи возникают и каковы способы
их решения при формировании узнаваемости бренда.
В основе книги лежит концепция трансформации — процесса, кото
рый обычно проходят все претенденты на популярность, чтобы сделать
свое имя персональным или профессиональным брендом. Мы познакомим
читателей со всеми этапами процесса трансформации, включая разработ
ку концепции бренда, его тестирование и усовершенствование, реализа
цию концепции, дистрибуцию бренда и удержание позиций. Прочитав эту
книгу, и соискатели, и уже признанные бренды будут не только разбирать
ся в факторах, связывающих соискателя и аудиторию, но и изучат страте
гии трансформации, наиболее эффективные в их конкретном случае.

7
Персональный брендинг

Когда готовилось первое издание этой книги, нашей основной целью


было убедить весьма скептически настроенный рынок в том, что марке
тинг высокой популярности превратился в отдельную индустрию со своей
сложной структурой. За представленный новый взгляд на процесс дости
жения популярности первое издание получило одобрительные отзывы. В
то же время оно вызвало критику за отсутствие более жесткой позиции по
отношению к очевидным манипуляциям, свойственным индустрии созда
ния популярности. Некоторые критики увидели в маркетизации и индуст
риализации процесса достижения популярности опасную тенденцию. Они
допускают, что продвижением на рынке обычных физических продуктов
занимается сложно организованная индустрия, но они отказывались приз
навать, что то же самое происходит и с людьми. Нашей целью был анализ
ситуации, а не вынесение приговора, хотя нами и была сделана некоторая
критика современного состояния рассматриваемой индустрии.
Времена изменились. За прошедшие годы (и за время выпуска вто
рого издания) число соискателей популярности увеличилось. Помимо
маркетинга отдельных личностей с его развитой системой поддержки,
состоящей из агентов, массмедиа и разработчиков «продукта», мы можем
видеть все больше людей, пытающихся самостоятельно разработать свой
персональный бренд. Они покупают книги о том, как преуспеть в бизне
се, как выделиться из толпы и как превратить свое имя в бренд. Призна
ние рынком существования персонального брендинга стало знаменатель
ным событием. Наша цель — интерпретировать эту тенденцию и объяс
нить принципы персонального и профессионального брендинга.
Данное издание значительно отличается от первых двух. Критичес
кие разделы, посвященные процессу трансформации, были переработа
ны и дополнены, отразив изменившиеся условия рынка. Другим важным
дополнением является рассмотрение новых технологий и нетрадицион
ных каналов коммуникации, используемых соискателями популярности.
Возможно, самое главное — в книге теперь отражены различные мотива
ции и потребности самых разных соискателей высокой популярности.
Популярность означает разные вещи для разных людей, и процесс прес
ледования популярности часто зависит от сектора, аудитории и личных
целей. Известный актер и мелкий предприниматель будут использовать
разные стратегии. Затраты и масштабы могут быть разными в разных
секторах, но и тот, и другой занимаются персональным и профессио
нальным брендингом. В этом издании мы рассмотрим огромное разнооб
разие сфер, в которых действуют соискатели популярности, а также их
специфические требования.

8
ЧАСТЬ I

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
ВЫСОКОЙ
ПОПУЛЯРНОСТИ
ГЛАВА 1

ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНДИНГ?

С эр Ричард Брэнсон, председатель правления Virgin Corporation, гла#


ва более 150 предприятий, представляет оператора мобильной
связи Virgin Mobile в Сиднее, Австралия. Он едет на бронетранспорте#
ре, стремительно двигаясь в центр делового района. Резкий поворот
направо — и машина проезжает прямо сквозь баннер Virgin Mobile.
Брэнсон в военной экипировке выходит из нее и символическим жестом
разрывает цепи, сковывающие четырех актеров, одетых в одежду с ат#
рибутикой и слоганами конкурентов1. Публика в восторге. Это начало
новой эры мобильных технологий в Австралии. Брэнсон уверенно за#
прыгивает на бронетранспортер и проводит полномасштабную тор#
говую презентацию новой услуги.
Дженнифер Лопес — звезда популярной музыки, актриса, глава зон#
тичного бренда, включающего широко известные линии одежды и духов, а
также сеть ресторанов. В 2004 г. ее бизнес принес около $300 млн валовой
прибыли2. В перерыве между репетициями и продвижением своего альбома,
она спешит на «мозговой штурм», посвященный ее новой линии одежды.
Канал MTV снимает Дженнифер, погруженную в творческий процесс3.
Очевидно, что она играет роль лидера — задает вопросы дизайнерам и

1 «What Happens When Richard Branson Comes To Sydney…», www.capital.com.au/

html/monthly2.htm, viewed June 12, 2005.


2 Lola Ogunnaike, «For J. Lo, Multitasker, A New Taste for Privacy», New York Times,

March 1, 2005, p. E3.


3 «Jennifer Lopez Beyond the Runway Fashion Show», www.dexigner.com/fashion/news

g3742.html, viewed July 4, 2005.

11
Персональный брендинг

комментирует вкусы потребителей, ясно показывая, кто здесь босс. По#


сле совещания известная певица отправляется на следующее по плану
мероприятие. Это может быть встреча по поводу ее линии ювелирных
украшений или обсуждение очередного тура со своим менеджером.
Стивен Гласс был разоблачен и уволен за сфабрикованные статьи
для социально#политического журнала New Republic. После пяти лет
безвестности он вновь возвращается в программу «60 минут». Сидя
напротив корреспондента Стива Крофта, он рассказывает, как стал
законченным лгуном. К этому времени Гласс окончил юридическую
школу в Джорджтауне и начинает карьеру заново. Ему не терпится
объяснить ту психологическую потребность нравиться, которая в
итоге привела его к увольнению. Он представляет свою книгу «Выдум#
щик» (The Fabulist) — прозрачный роман о вашингтонском репортере,
который пишет о выдуманных событиях и персонажах4. Создав образ
«нового Гласса» и продвигая его, бывший журналист присоединился к
длинному списку казалось бы скомпрометированных знаменитостей,
которые сумели «вернуться в строй» в качестве писателей, религиоз#
ных деятелей, талантливых ораторов, либо гостей ток#шоу на радио.
Когда гаснет свет и камеру выключают, команда «60 минут» начина#
ет готовиться к новой истории, а Гласс отправляется обдумывать
следующий шаг стратегии своего возвращения из небытия.

Глава корпорации, звезда шоубизнеса, бывший журналист, ставший


юристом, и писательбеллетрист на первый взгляд не имеют между собой
ничего общего. Однако всех их объединяет одно очень важное обстоя
тельство — высокая популярность.
Для Ричарда Брэнсона высокая популярность — это стратегический
инструмент, делающий его личность неотделимой от его продукции.
Владея Virgin Group, он развивает различные направления бизнеса — от
самолетов и поездов до музыки и мобильных телефонов. Также как и До
нальд Трамп (The Trump Organization), Бернард Арно (LVMH), Опра Уин
фри (Harpo Productions), он использовал свое известное имя, чтобы про
давать широкий спектр товаров и услуг, включая широковещательные
теле и радиостанции, авиакомпании, мобильную телефонию и газиро
ванные безалкогольные напитки. В распоряжении Брэнсона огромная
вспомогательная система, объединяющая разработчиков стратегии, рек
ламные агентства и медиаконсультантов, — тех работников «невидимо
го фронта», которые создают ему имидж эпатажного и откровенного по
зера. Публичный имидж Брэнсона — результат кропотливого труда «пи
сателейневидимок» под руководством главного пресссекретаря Уилла
Уайтхорна, а также его собственной тщательной подготовки, практики и

4 «Stephen Glass: I Lied for Esteem», CBS News, August 17, 2003, www.cbsnews.com/

stories/2003/05/07/60minutes/main552819.html, viewed June 12, 2005.

12
Зачем нужен брендинг?

желания рисковать. Имидж Ричарда Брэнсона продуман так же хорошо,


как производство его товаров и предоставление услуг — он детально
просчитан, с тем чтобы использовать высокую популярность владельца
для привлечения покупателей к его бренду.
У Дженнифер Лопес тоже есть чему поучиться в плане создания по
пулярности. Певица преследует эту цель большую часть своей жизни,
она так сильно жаждет популярности, что наняла огромную армию по
мощников: тренеров, консультантов по костюмам, пресссекретаря, дие
толога, хореографа, спонсоров, агентов и целую компанию по управле
нию ее брендом. Постепенно, после того как Дженнифер Лопес прошла
серию превращений «танцовщица — актриса — певица — дизайнер
одежды», ее имя стало зонтичным брендом. Благодаря многочисленно
му штату помощников ее имя продается во всем мире, так же как и
фильмы с ее участием, ее альбомы и коллекции одежды. Все это способ
ствует популярности бренда J Lo. Превращение Дженнифер Лопес в
могущественный бренд нельзя назвать случайностью. Единственный
вопрос — насколько удачно она сможет воспользоваться этим для до
стижения заветных целей.
Для Стивена Гласса как звездного журналиста высокая популярность
была бесценна. Однако после его позорного разоблачения она стала про
сто бесполезной. И хотя новая роль «раскаившегося репортера» была ему
навязана, Гласс вжился в нее так хорошо, словно играл ее всю жизнь. Бес
конечный парад знаменитостей, ранее потерпевших подобный крах, уже
приготовили для него сценарий: сначала отчаянная борьба за прощение,
затем написание книги, появление в различных токшоу, ну и, наконец,
съемка в голливудском фильме. Машина по производству знаменитостей
не останавливается даже в моменты кризиса. Перейдя на новый уровень
популярности, Гласс изменился. Из известного журналиста он превратил
ся в объект любопытства в обществе. История Гласса, хотя и плачевная,
демонстрирует упругость модели популярности. Он сумел вернуться в
мир «вторых шансов», сыграв на своих прежних проблемах, чтобы до
стичь еще большей известности. И хотя его попытки еще не увенчались
полным успехом, он уже добился публикации своей книги, желанного
появления в программе «60 минут» и, может быть, даже возвращения в
СМИ, но уже в новом качестве.
Глава корпорации, певица и бывший журналист поразному исполь
зуют свою популярность и получают от нее разные дивиденды. Для Брэн
сона популярность означает не только рост продаж его товаров и услуг,
но и общенациональный престиж как рыцаря при королевском дворе.
Для Лопес — популярность позволяет ее бренду проникнуть в различные
сегменты индустрии моды и развлечений. Для Гласса — это одновремен
но и проклятие, и средство спасения.

13
Персональный брендинг

ЗНАЧЕНИЕ ПОПУЛЯРНОСТИ
Эта книга о способах достижения большей известности в своем со
циальном круге, профессиональной сфере или на широких мировых
аренах. В ней мы рассмотрим техники, которые они используют для уве
личения своей популярности. Книга расскажет вам о том, как люди при
меняют теорию и практику изменения имиджа в целях создания успеш
ного бренда в значимых для них областях. Также вы узнаете, что может
случиться, если не управлять популярностью должным образом.
В языке есть немало слов, описывающих высокую популярность: сла#
ва, звезда, икона, знаменитость. Все они подразумевают избранность на
фоне толпы, способность удерживать внимание и получать повышенное
вознаграждение за оказанные услуги. Однако в связи с постоянным рос
том конкуренции во всех сферах жизни становится очевидным, что эти
слова не описывают средства достижения высокой популярности. На то
существует две причины. Вопервых, в большинстве областей достижение
популярности стало сложным, детально проработанным процессом. Во
вторых, сегодня все хотят стать брендами. Мы знаем брендыпродукты:
Nike, CocaCola, McDonald’s и тысячи других. Мы знаем брендыместа:
НьюЙорк, Силиконовая Долина, Венеция. Мы знаем брендыорганиза
ции: Гринпис, Красный Крест, Smokey the Bear5. Неудивительно, что люди
стремятся создать свои персональные бренды.
Производители товаров показали нам механизм создания брендов.
Они сочиняют историю о продукте, рекламируют его, проводят акции по
продвижению и снова сочиняют истории. Все это для того, чтобы про
дукт отпечатался в сознании целевой аудитории. Он должен быть легко
узнаваем, понятен, должен вызывать желание купить, о нем должны
вспоминать потребители, когда принимают решение о покупке.
Каждый человек неповторим. Независимо от того, насколько созна
тельно он строит свой бренд, человек обладает определенным имиджем в
своем социальном и профессиональном кругу. Однако все больше людей
выбирают процесс сознательного создания своего бренда. Продавец, меч
тающий подняться выше по служебной лестнице и привлечь внимание
руководства компании. Профессор, желающий приобрести особый опыт,
получить признание и проводить высокооплачиваемые консультации.
Певец, работающий над своим собственным стилем и образом, чтобы вы
делиться из толпы других исполнителей.
Если человеку удается добиться популярности, он становится хоро
шо известен целевой аудитории, может долгое время удерживаться на

5 Мишка Смоки (медвежонок в одежде лесника с прижатой к груди лопатой) — сим


вол Федеральной службы лесного хозяйства США, был создан в 1944 г. в рамках рекламной
кампании по борьбе с лесными пожарами; один из самых ярких и запоминающихся персо
нажей в американской культуре наряду с СантаКлаусом и Микки Маусом. — Прим. ред.

14
Зачем нужен брендинг?

рынке, он отличается от конкурентов и получает соответствующее возна


граждение за свою известность.
Претенденты на широкую популярность могут находиться на раз
ных этапах в процессе ее поиска: либо только начинать движение в опре
деленном сегменте, либо быть звездой местного масштаба, либо быть до
статочно известной персоной или даже человекомиконой, достигшим
вершин в своей области. В любом случае конечная цель для них — разра
ботать и поддерживать имидж сильного и узнаваемого персонального
или профессионального бренда. Для того чтобы стать брендом, требует
ся не только отличаться от конкурентов и быть узнаваемым на выбран
ном рынке, но и пройти процесс изменений, который позволит создать
мощный персональный или профессиональный бренд.
Почему же популярность так важна? Почему огромное количество
людей жаждут ее? На рынке с жесткой конкуренцией это единственный
фактор, способный объяснить разницу между обычным высокопрофессио
нальным хирургом и человеком, который получает семизначные гонора
ры и выступает в токшоу, представляя свою последнюю книгу, между
первоклассным, но малоизвестным консультантом по бизнесу и челове
ком, получающим $100 тыс. за приветственную речь. Понимание меха
низма действия высокой популярности раскрывает секрет, почему один
человек может находиться в центре внимания, но впоследствии мгновен
но исчезнуть, в то время как другой просто перейдет в иной сектор.
Главное преимущество популярности — привлечение внимания. В век
массового производства, когда вещи, места и даже людей легко превратить в
предметы широкого потребления, узнаваемость имени становится одним из
немногих продающих факторов, приносящих высокую прибыль на конку
рентном рынке. Как сказал про индустрию моды Терри Лундгрен, председа
тель и исполнительный директор Federated Department Stores, Inc.: «Перед
продуктом под известной маркой двери всегда открываются легче, чем перед
продукцией неизвестного дизайнера»6. Популярность — это тот дифферен
цирующий фактор, который способствует заполнению концертного зала
или аншлагу на профессиональной конференции.
Несмотря на эти преимущества, высокая популярность не лишена
противоречий. Существует ряд возражений:

■ Мне не хватит для этого уверенности в себе;


■ Если вы обладаете талантом, рынок сам найдет вас;
■ Популярность может принести массу негатива, например, на
смешки коллег и друзей, вмешательство в вашу личную жизнь,
угрозу скандала;

6 Teri Agins, «With Her Own Line, Pop Star Rides Rise in Celebrity Fashion», Wall Street

Journal, June 9, 2005, p. A1.

15
Персональный брендинг

■ Моя профессиональная сфера не способствует развитию попу


лярности;
■ Высокая популярность помешает руководителю выполнять его
главную задачу — управлять компанией;
■ Я — маленький человек, только кинозвезды и спортсмены могут
позволить себе это.

На подобные возражения рынок отвечал уже не раз. Например, но


вички вряд ли могут рассчитывать на одну только удачу при завоевании
своей доли рынка. Успешным менеджером Элвиса Пресли был полков
ник Том Паркер, Джордж Буш полагался в разработке своего имиджа в
основном на своего советника Карла Роува, имиджем Билла Гейтса зани
малась целая группа консультантов. Рассуждения о том, что популяр
ность будет отвлекать от самой работы, связаны всего лишь с насторо
женным отношением к процессу принятия решений, определяющим по
гоню за популярностью. Решение использовать известность в качестве
средства достижения цели зависит от сегмента рынка, целей и желаемой
позиции организации, которую будет поддерживать популярность ее ли
дера. Некомпетентность совета директоров, эгоцентричное поведение ли
дера или спад на пике популярности — скорее вопросы управления, не
обходимости обучения и контроля со стороны7.
Если ктото из новичков рынка все еще не решился на стратегичес
кое использование популярности, то общество уже давно признало необ
ходимость разработки персональных и профессиональных брендов. Пред
ставьте, что книги, музыка, спорт, кино, телевидение или видеоигры не
обладали бы отличительными признаками. Что бы случилось с доходами
любой из этих индустрий? Например, в 2004 г. было продано 2,295 млрд
книг на сумму $28,6 млрд8. Доходы от продажи музыкальных дисков во
всем мире превысили $29,4 млрд, а продажи музыкальных DVDдисков
выросли на 26,3%.9 Сборы от проката голливудских фильмов в США и
других странах в прошлом году составили более $25 млрд10. Индустрия
спорта приносит до $375 млрд в год11, что во многом зависит от таких

7 Ulrike Malmendier and Geoffrey Alan Tate, «Superstar CEOs», 7th Annual Texas Finance

Festival Paper, February 2, 2005, ssrn.com/abstract=709861; David Yermack, «Flights of Fancy: Cor
porate Jets, CEO Perquisites, and Inferior Shareholder Returns», AFA 2005 Philadelphia Meetings,
March 2005, ssrn.com/abstract=529822; Edward P. Lazear and Sherwin Rosen, «RankOrder Tour
naments as Optimum, Labor Contracts», Journal of Political Economy 89 (5), 1991, pp. 841–864.
8 Hittel Italie, «The Same Old Story for Publishing: More Books, Fewer Sales», Associated

Press, May 16, 2005 (Lexis Nexis).


9 «Worldwide Music Sales Drop 1 percent in 2004, Despite Music DVD Growth», Evening

Standard, January 17, 2004 (Lexis Nexis).


10 Greg Hernandez, «MPAA's Chief: 2004 Healthy», Daily News of Los Angeles, March 16,

2005, p. B1.
11 «Man U Possibly the First of Many Takeover Bids», Toronto Star, May 17, 2005, p. EO2.

16
Зачем нужен брендинг?

именбрендов, как Дэвид Бекхэм и Шакилл О’Нилл. Ни у кого не возни


кает сомнений, что имена Стивена Кинга, Джулии Робертс и Йао Минг12
вызывают живой интерес публики. В профессиональной и бизнессферах
примерами сильного персонального бренда служат Джеффри Иммелт из
General Electric, адвокат Алан Дершовиц, специалист по альтернативной
медицине доктор Эндрю Вейл и профессор экономики Гарвардского уни
верситета Джеффри Саш. Звезды стимулируют продажи по всему миру,
без них продукция многих отраслей — от киноиндустрии до кардиохи
рургии — превратилась бы в скучный немарочный товар. Подобная ре
альность способствует зарождению новых звезд и необходимости поддер
живать популярность уже существующих.
Но далеко не все бренды имеют мировую аудиторию или нуждаются
в ней. Университетские профессора, политики и проповедники выпуска
ют свои лекции, речи и проповеди в формате, доступном для загрузки и
проигрывания на iPod. Такой подход обеспечивает им четко определен
ную аудиторию 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Блоггеры и подкастеры13
получают известность при минимальных затратах, позиционируя себя
как экспертов в гаджетах, какомлибо музыкальном жанре или политике
штата Мичиган. Конечная цель ясна: популярность порождает сторонни
ков, потребителей и фанатов и предлагает новые возможности. Без нее
крупнейшие индустрии — от кино до банковских услуг — производили
бы товары, практически не отличающиеся от других. То же относится и к
агенту недвижимости из Des Moines, конкурирующему с другими агента
ми за внимание покупателей. Сопутствующее популярности премиальное
вознаграждение, а также технические достижения, которые делают ком
муникацию сравнительно легкой и недорогой, — все это объясняет, поче
му все больше людей борются за свою известность.
Не удивительно, что персональный и профессиональный брендинг
проник во все сферы жизни американцев. Ценность популярности на
столько велика, что практика создания имиджа уже применяется в бизне
се, спорте, индустрии развлечений, религии, искусстве, политике, обра
зовании, медицине и юриспруденции. Популярность — это то, о чем меч
тает каждая начинающая актриса и никому не известный профессионал.
Это ключевой элемент, который обеспечит высокий спрос на услуги ад
воката X, сделает гостя токшоу Y самым популярным на рынке, а хирур
га Z — самым высокооплачиваемым в городе. Добро пожаловать в новый
мир популярности, где люди с обычными способностями могут поднять
ся до недоступного ранее уровня известности и получить с ее помощью
невероятную прибыль!

Игрок NBA. — Прим. ред.


12

Люди, регулярно публикующие в Интернете видео или аудиоматериалы по инте


13

ресующей их и аудиторию тематике. — Прим. ред.

17
Персональный брендинг

К комуто популярность приходит случайно или благодаря настоя


щему таланту, ее не ищут специально. Истории о звездах, найденных на
городских улицах, или девушках, просто удачно вышедших замуж, в изо
билии бытуют в обществе. Имиджмейкеры и рассказчики подобных ис
торий, описывая процесс изменения имиджа, придают ему еще больше
иллюзорности, что делает его похожим на некое волшебство. Эти сего
дняшние так называемые «Мерлины» не совсем точно отражают происхо
дящее в современном мире знаменитостей. Популярность обвенчалась с
бизнесом — благодаря существующим возможностям медиаканалов об
разы транслируются на таком уровне, который раньше трудно было себе
представить. В результате перед соискателями популярности, желающи
ми использовать свое имя как бренд и инструмент маркетинга, открыва
ется огромный потенциал. Борьба за известность — это отражение давле
ния на переполненном и конкурентном рынке. Имя приносит продукту
заветное узнавание и доверие, привлекая таким образом внимание и
удерживая на плаву новый бизнес. Необходимость создания бренда из
обычного имени усиливается по мере того, как компании осознают зна
чимость фактора популярности и его способность обеспечивать бесплат
ную информационную поддержку, а значит и увеличение числа лояль
ных потребителей.
Когда сеть розничных магазинов WalMart стала мишенью для напа
док антиглобалистов и профсоюзы пришли в ужас от положения работ
ников компании, в адрес могущественного мирового гиганта розничной
торговли стало раздаваться все больше и больше критики. После перио
да отрицания всех обвинений, антикризисный комитет возглавил испол
нительный директор компании Ли Скотт. Специалист по логистике, он
настолько не подходил на роль представителя бренда, что директор Wal
Mart сказал о нем: «Думаю, Ли и представить не мог, что в его обязанно
сти будут входить коммуникации с внешним миром»14. Совет директоров
сделал Скотта главой программы агрессивного возрождения компании,
что потребовало от него встреч с различными аудиториями, а также на
хождения путей взаимодействия с наиболее известными критиками. Эта
деятельность дополнялась встречами с руководством компании, рекла
мой и появлением на телевидении15. В конце концов, кампания Скотта
спасла WalMart, которая нуждалась всего лишь в одном узнаваемом че
ловеке, несущем ответственность и олицетворяющем этическое и кон
тактное лицо этой империи розничной торговли.
Несмотря на очевидные преимущества популярности, погоня за ней
иногда чревата неприятностями. Каждый, кто какимлибо образом связан

14 Ann Zimmerman, «WalMart Boss's Unlikely Role: Corporate DefenderinChief», Wall

Street Journal, July 26, 2005, pp. A1, 8.


15 Там же.

18
Зачем нужен брендинг?

со знаменитостью, знает об имеющих место вторжениях в частную жизнь


и даже угрозах. Популярность означает, что средства массовой информа
ции будут не только превозносить достоинства, но и смаковать недостат
ки. В крайних случаях, как с Мартой Стюарт и Майклом Джексоном, «со
фиты» угрожают испортить карьеру. В интервью звезды часто ставят под
сомнение свою популярность. Некоторым знаменитостям, безнадежно
погрязшим в противостоянии со СМИ, кажется, суждено заполнять про
странство в таблоидах.
Тем не менее, большинство жалоб оказывается неискренними. Ин
тервью доказывают, что знаменитости из любой сферы предпочитают по
пулярность неизвестности. И этот выбор не случаен. Нашу культуру оп
ределяют известные люди, а размер вознаграждения за высокую популяр
ность затмевает преимущества анонимности. Если комедийный актер
Крис Рок подъедет к уже закрывшемуся ресторану Cold Stone Creamery и
постучит в окно с просьбой дать ему его традиционную порцию моро
женного — ресторан откроется. Другие в этой ситуации вернулись бы до
мой и довольствовались бы низкокалорийным мороженым из супермар
кета и размороженной рождественской выпечкой.
Само желание известности привело к стратегическим изменениям
на рынке популярности. В зависимости от сферы деятельности у челове
ка или имиджмейкера существует большой выбор. Новички могут рас
считывать на самих себя: самообучение, самоорганизация и продвиже
ние своей карьеры. Появление рекламноинформационных роликов и
Интернета открыло перед ними недоступные ранее преимущества. Шаг
вперед — к вашим услугам тренеры, агенты, журналисты и другие про
фессионалы. Иногда погоня за популярностью превращается в полно
ценный производственный процесс, в котором занята команда специа
листов, управляющих каждым шагом на пути вверх.
В данной книге мы рассмотрим стратегии создания персонального
или профессионального бренда. В ней доминируют две основные темы:
вопервых, процесс трансформации — это процесс превращения челове
ка в некий желаемый образ, вовторых, достижение популярности — это
систематический процесс, в котором нет места случайностям.

ПРИНЦИП ПИГМАЛИОНА
Уличная продавщица цветов становится леди.

Когда Генри Хиггинс, главный герой пьесы Бернарда Шоу «Пигмали


он», роль которого бесподобно сыграл Рекс Харрисон в фильме «Моя пре
красная леди», осознал свой прорыв, он был просто вне себя от счастья.

19
Персональный брендинг

Почему? Потому что он понял, что смог превратить неотесанную девчон


кукокни в представительницу высшего общества с прекрасной речью и
отличными манерами. Когда Хиггинс, заключив пари, взялся за передел
ку Элизы Дулиттл, он руководствовался вовсе не жадностью. Им двигали
гордость и желание доказать полковнику Пикерингу, что он сможет со
вершить невозможное. Вознаграждение и для него самого, и для его уче
ницы было более чем заманчивым: доказать свою правоту, открыть себя
заново, расширить свои горизонты. Сегодня ставки за подобные превра
щения стали куда выше. И все же принцип Пигмалиона работает до сих
пор: человека можно превратить в персональный или профессиональ#
ный бренд.
Эта идея восходит еще к античности. В поэме Овидия «Метаморфо
зы» молодой человек по имени Пигмалион ненавидел женщин, поэтому
он решил создать совершенную женщину, чтобы показать всем мужчи
нам те недостатки, с которыми им приходится мириться16. Выдумав об
раз идеальной женщины, он начал создавать статую. По мере того как из
ваяние обретало форму, он все больше и больше влюблялся в него. Но ка
менная дева не могла ответить ему, и с каждым днем он становился все
мрачнее. Необычная любовь привлекла внимание богини любви Афро
диты. Однажды, когда Пигмалион нежно ласкал статую, Афродита вдох
нула в нее жизнь. И как обычно бывает в таких историях, с тех пор они
жили долго и счастливо.
К счастью для Пигмалиона удачный финал был обеспечен вмеша
тельством божественных сил. В современном варианте мифа Шоу заме
нил божественное вмешательство на человеческое — чудо превращения
в пьесе совершает профессор фонетики Генри Хиггинс.
По мнению Шоу, изменить человека можно, исправив его речь, мане
ры и подчиняя все действия определенной стратегии. По сравнению с Ови
дием, Бернард Шоу глубже раскрыл идею преобразования. Но все равно в
его «Пигмалионе» это лишь попытка любителя, поскольку Хиггинс берется
за нее на спор. Сегодня процессом превращения никому неизвестных лю
дей и вещей в бренды занимается целая индустрия. Здесь практически «ле
пят» заново каждый элемент личности человека, его внешности и характе
ра. Например, не так давно появились дизайнеры стиля жизни, которые
«примерно за $450 в час»17 консультируют по вопросам имиджа новичков,
заинтересованных в раскрутке своего имени. Даже преступники из среды
«белых воротничков», имея в запасе бойкую историю о своем исправлении,
могут воспользоваться услугами специальных бюро, которые будут пред
ставлять их интересы (www.theprosandthecons.com). «Пигмалион» в новой

16 Edith Hamilton, Mythology: Timeless Tales of Gods and Heroes (Boston: Little, Brown,

1940), p. 108.
17 Robert J. Hughes, «Who Did Her Personality?», Wall Street Journal, July 15, 2005, p. W1.

20
Зачем нужен брендинг?

версии — это уже бизнес, поскольку действия подчинены не импульсу, а за


мыслу и направлены не на удовлетворение своих амбиций, а на получение
прибыли. Действительно, умение делать из людей бренды превратилось в
профессиональный процесс, а награда за высокую популярность настолько
впечатляет, что принцип Пигмалиона действует теперь буквально во всех
сферах жизни.

СИЛА ПОПУЛЯРНОСТИ
Большинство американцев почти никому неизвестны. Каждый из
нас знаком лишь с небольшой группой людей: с соседями, коллегами по
работе. Их может быть пятьдесят, сто или пятьсот — то есть бесконечно
мало по сравнению с теми, чья высокая популярность позволяет отды
хать на частных островах, заходить в театры со служебного входа, разъез
жать в длинных лимузинах с тонированными стеклами, снимать весь ре
сторан, чтобы спокойно поужинать. Большинству из нас жизнь едва ли
приготовила столько удовольствий сразу.
В действительности в обществе происходит вот что: по мере того как
появляется все больше возможностей для популяризации своего имиджа,
количество известных людей увеличивается быстрыми темпами. Те, кто
хорошо разбираются в процессе изменения имиджа, используют свои
знания, чтобы извлечь выгоду и расширить возможности превращения
людей в популярных личностей, которые благодаря современным комму
никационным технологиям выросли тысячекратно. Телевидение, радио,
кино, журналы, билборды, спутниковые тарелки, а теперь и персональ
ные компьютеры, Интернет, сотовые телефоны и другие мобильные тех
нологии — все это помогает транслировать имидж на весь мир или воз
действовать на узкие сегменты рынка. Вдохновленные современными
концепциями продвижения товаров, которые обеспечиваются средства
ми транспортировки, связи и маркетинговыми инструментами, мы, по
словам Даниэля Бурстина, развиваем возможности для создания извест
ности и опутываем ею весь мир18.
Когда Бурстин выдвинул свою теорию значительного влияния ком
муникационных технологий на процесс создания «искусственной сла
вы»19, практических механизмов ее достижения существовало гораздо
меньше, чем сейчас. Мы почти не знали о том, каким образом людей
можно пропустить через машину по созданию популярности или как из
влечь максимум коммерческой выгоды из полученной известности.

18 Daniel Boorstin, The Image: A Guide to Pseudo#Events (New York: Atheneum, 1961).
19 Там же.

21
Персональный брендинг

За последние полвека многие методы, которые впервые описал Бурстин,


стали хорошо известны и выполнимы.
Теперь мы можем ответить на животрепещущие вопросы брендин
га. Какую конкретно роль играют консультанты, наставники, тренеры, со
ветники, агенты, менеджеры, промоутеры и «охотники за головами» в
процессе создания популярности? Как измерить уровень привлекатель
ности для целевой аудитории, как привлечь и использовать различные
целевые аудитории? Как спроектировать популярный бренд и доставить
его аудитории? Как ошибочные представления о великом таланте, хариз
ме, правильном настрое, невероятной удаче, яркой личности и подходя
щем моменте времени затрудняют путь к высокой популярности? Какие
стратегии необходимы, чтобы превратить людей, жаждущих популярно
сти, в бренды? Как поддерживать высокую популярность? В чем ее пре
имущества? Какова плата за популярность?
Основная цель этой книги — ответить на поставленные вопросы
и проанализировать роль, влияние и процессы, участвующие в созда#
нии и продвижении персональных и профессиональных брендов.

КРАЙНЯЯ НЕОБХОДИМОСТЬ ПОПУЛЯРНОСТИ


Современное общество живет по законам жесткой конкуренции.
Поэтому известность стала просто необходимой во многих сферах. Ад
вокат, работающий в крупной юридической фирме, заинтересован в
грамотной подаче своего имиджа в публичных местах: в суде, на заседа
нии адвокатуры, во время интервью для СМИ, на обедах профессиональ
ной ассоциации, в опекунских советах, советах директоров благотвори
тельных обществ и университетов. «Правильное» поведение одинаково
важно и в бухгалтерии, и в раздевалке, и в администрации епископа, и
в правлении благотворительных обществ, и в «коридорах власти». Сего
дня для профессионала, осознающего важность популярности, создание
четко отличимого бренда — это главное достижение. Широкая популяр
ность постепенно превратилась в идентичность бренда. А в современном
обществе это понятие означает власть и деньги, и не только для его вла
дельца, но и для бизнеса, институтов, политических партий, предприни
мателей и благотворительных обществ. Высокая популярность стала то
варом, имеющим огромную коммерческую ценность во всем мире. Лю
ди больше не считают странным вносить радикальные перемены в
собственную жизнь и имидж в целях достижения высокого положения и
присущей ему власти.
Чтобы быть успешным, человеку необходимо контролировать свой
имидж и принимать решения на основе глубокого понимания индустрии

22
Зачем Колонтитул
нужен брендинг?

популярности. Эта книга построена таким образом, чтобы продемон


стрировать читателю процессы понимания, управления и коммуници
рования популярности. Глава 2 посвящена значению премиального воз
награждения за высокую популярность; глава 3 — структуре индустрии
популярности; глава 4 — взаимосвязи популярности и маркетинга; гла
вы 5 и 6 — потребителям рынка популярности; главы 7 и 8 — способам
превращения новичков рынка популярности в знаменитостей; главы 9
и 10 — продвижению своего бренда; глава 11 — способам поддержания
популярности.

23
ГЛАВА 7

ЗАБЛУЖДЕНИЯ
ПРИ СОЗДАНИИ БРЕНДОВ

П итер Коэн, писатель, консультант и советник по инвестициям, смог


создать персональный финансовый бренд на перенасыщенном рын
ке. Он добился этого не только благодаря своей прекрасной работе — его
рекомендации по акциям и ценным бумагам всегда были точны, — но и
благодаря регулярному информированию о ней своих потенциальных
клиентов и партнеров. В этом ему помогает стратегическая программа
маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая частое и целенаправлен
ное упоминание его имени среди целевой аудитории, состоящей из клиен
тов, журналистов, профессоров, редакторов новостей, бывших студентов и
коллег. Каждую неделю они получают электронные письма, содержащие
цитаты из статей Коэна в Business Week или Fortune, сведения о его послед
нем появлении в передаче «Микрофон» на телеканале CNBC, прогноз для
инвесторов о том, чего стоит ждать или избегать на рынке, или анонс его
последней книги. Коэн объединил технологии и громадные возможности
деловых СМИ, чтобы создать свой персональный бренд консультантаньюс
мейкера. Вместо того чтобы полагаться только на традиционные способы
(рекламу, связи и знакомства, публикации в Harvard Business Review, поиск
рекомендаций), Коэн сделал своим основным маркетинговым инструмен
том многоканальные коммуникации — книги, новостные рассылки, лич
ные выступления, регулярные сообщения о новых событиях по электрон
ной почте и ведение блога, которые служат стратегической цели Коэна,
приближающей его к вершине цепочки бизнесконсультирования.
Коэн использует стратегии персонального и профессионального брен
динга, осуществляя самомаркетинг таким образом, чтобы привлечь свою

175
Персональный брендинг

аудиторию инвесторов и потенциальных бизнесклиентов. Эти стратегии


приносят значительные дивиденды. Его регулярно цитируют в общенацио
нальных газетах (Wall Street Journal, New York Times, Boston Globe), журналах
(Business Week, Fortune, Forbes), а также в интернетизданиях, посвященных
инвестициям (TheStreet.com, SmartMoney.com). Он регулярно появляется в
эфире общенациональных телеканалов (в передаче «Доброе утро, Америка!»
на канале ABC, а также на каналах CNN, CNBC, PBS)1. Совместно с его рас
сылкой по электронной почте, такая высокая популярность способствует
расширению его бизнеса, создавая новые возможности для консультирова
ния, как в США, так и за их пределами. Достигнутый Коэном успех демон
стрирует не только ценность самопродвижения, но и тот факт, что стремле
ние к популярности продолжает распространяться. Его тактика свидетель
ствует о произошедшем важнейшем сдвиге — люди, обладающие высокой
популярностью, начали заниматься самомаркетингом, трансформировать и
продвигать самих себя, принимая решения относительно своей собствен
ной популярности и рассматривая себя с той отстраненностью, которая
раньше была присуща только решениям, касающимся продуктов.

ЛЮДИ КАК БРЕНДЫ


Эксперт по рекламе Россер Ривз одним из первых использовал идею
маркетинга отдельных людей как брендов. В 1952 г. он применил свой
опыт реализации лекарственного препарата «Анацин» для «продажи» кан
дидата в президенты Дуайта Эйзенхауэра. Ривз использовал грамотно со
ставленные джинглы, постановочные уличные интервью и изобилующие
повторениями слоганы, для того чтобы создать яркую «упаковку» для не
слишком выделяющегося из толпы генерала. Ривз признавал, что приме
нил самую базовую стратегию: опрос людей с целью выявить их потреб
ности и желания, а затем создание рекламных роликов, в которых Эйзен
хауэр озвучивает актуальные для общества вопросы. Эти ранние реклам
ные ролики, сопровождавшиеся песенкой «I like Ike» («Мне нравится
Айк»)2, кажутся примитивными с точки зрения сегодняшних стандартов,
однако они стали настоящим прорывом в раскрутке людей.
В прошлом реклама с участием знаменитостей в основном имела сво
ей целью продвижение представителей индустрии развлечений. Реклами
ровать фильм, используя фотографию Ланы Тернер в откровенном свите
ре, было вполне обычным делом, однако основанная на тех же стратегиях
реклама бизнеслидеров, президентов и проповедников стала явлением

1 Интервью, взятое у автора по электронной почте, 22 декабря 2004 г.


2 Айк — прозвище Эйзенхауэра. — Прим. ред.

176
Заблуждения при создании брендов

беспрецедентным. После рекламной кампании Эйзенхауэра Мэдисонавеню3


серьезно взялась за адаптацию методов товарной рекламы в отношении
лиц, не являющихся представителями индустрии развлечений. Кроме то
го, подход Ривза способствовал тому, что люди начали серьезно рассматри
вать стратегии, заставляющие аудиторию поверить в аутентичность подоб
ных персональных брендов.
В течение последних пятидесяти лет процесс брендинга отдельных
лиц развивался по нарастающей. К политикам и представителям индуст
рии развлечений присоединились звезды спорта, начавшие появляться в
рекламе товаров, а также принимать более активное участие в продвиже
нии своих команд. Представители спортивной индустрии сумели из
влечь выгоду из новых методов брендинга, а также из роста дискрецион
ного дохода потребителей и понимания того, что отдельные люди могут
проникнуть на недоступные для спортивных команд и лиг рынки. Кроме
того, врачи и дантисты начали использовать рекламу для создания собст
венных персональных брендов, юридические фирмы начали продвигать
отдельных юристов как своих звезд, а крупные и мелкие компании нача
ли выходить на целевые аудитории, используя стратегии персонального
брендинга в отношении своих руководителей. Несмотря на определенное
сопротивление, идея персонального брендинга процветает и продолжает
набирать обороты.
Проходя процесс трансформации, соискатель должен оставаться реа
листом. Ему часто приходится конкурировать на переполненном рынке.
Проблема заключается в том, что этот рынок включает в себя различные
секторы, а значит, ожидания целевых аудиторий различаются. Для того
чтобы соответствовать этим ожиданиям, необходимы более сложные и
точно просчитанные стратегии. Более того, степень трансформации мо
жет варьироваться. Соискатели действуют с учетом специфики своего це
левого сектора и своего уровня квалификации — то есть в какойлибо си
туации будет уместной минимальная степень трансформации, а полно
масштабная кампания, осуществляемая при широкой поддержке СМИ,
лишь вызовет отчуждение на их целевых рынках. С другой стороны, для
некоторых секторов может потребоваться внесение важнейших измене
ний в стратегию и полномасштабная переделка имиджа, для того чтобы
соответствовать ожиданиям рынка. В отдельных случаях соискатели мо
гут предпочесть среднюю степень трансформации и таким образом адап
тироваться к рынку со смешанными ожиданиями относительно транс
формации и смешанной готовностью ее принять. На этом этапе чрезвы
чайно важно, чтобы человек, принимающий решение сделать из своего
имени персональный бренд в определенном секторе, полностью осознавал

3 Улица на Манхэттене, на которой расположены представительства крупнейших аме


риканских рекламных агентств; центр рекламной индустрии США. — Прим. ред.

177
Персональный брендинг

не только ожидания аудитории, но и свою собственную гибкость, охват и


готовность приспосабливаться к требующимся изменениям.
После того как соискатель принимает решение начать процесс
трансформации, важно тщательно проанализировать доступные ему
методы. Персональный и профессиональный брендинг представляет
собой набор иногда успешных, но неправильно понимаемых стратегий.
Такое состояние дел не является неожиданным — в ходе работы с людь
ми могут не только происходить непредвиденные события, но и возни
кать заблуждения, часто становящиеся расхожей истиной. В этой главе
мы рассмотрим семь важнейших концепций, на которых основывалось
создание персональных и профессиональных брендов в течение послед
них пятидесяти лет. Все они имеют свои сильные стороны и, при пра
вильном применении, могут стать инструментами трансформации пер
сонального бренда.

Ричард Хэтч — образец для подражания?

Когда на телеэкранах США началась настоящая эпидемия реалитишоу


«Выживший», самые различные телеаудитории сочли его захватывающим и
обеспечили ему рекордные рейтинги. Одной из первых крупных звезд стал по
бедитель первого сезона Ричард Хэтч, который, обойдя своих достаточно бес
хитростных товарищей по команде и соперников, превратился в настоящую
знаменитость, хотя и с дурной репутацией. В результате Хэтч мгновенно про
славился и заключил несколько рекламных контрактов, получив вместе с изве
стностью все вытекающие отсюда проблемы.
За «Выжившим» последовала настоящая лавина различных реалитишоу.
Они различались по тематике и предусматривали множество ранее невидан
ных сценариев, среди которых были: поиск своей второй половины, изменение
лица и тела, переделка дома, расположенного в бедном квартале, выяснение
вопросов, сможет ли человек съесть отвратительных насекомых и обменяться
женами с незнакомцем.
Во многих случаях получалось так, что обычные люди, одерживавшие по
беду в таких шоу, — например Клэй Айкен, Келли Кларксон и Рубен Стаддард
из шоу «Американский кумир» и Билл Рэнсис, Келли Пердью и Кендра Тодд,
ставшие победителями шоу «Подмастерье», — становились знаменитостями
буквально на пустом месте — при помощи телевидения. Создавая эти персо
нальные бренды, реалитишоу подняли завесу тайны, ранее окружавшую про
цесс трансформации, так как широкую известность приобрели не только состя
завшиеся в них кандидаты, но и такие «мерлины», как ведущая шоу «Следую
щая топмодель Америки» Тайра Бэнкс, ведущий шоу «Американский кумир»
Саймон Коуэлл и множество докторов и дантистов, принимавших участие в
шоу «Полная переделка». Участники и члены жюри подобных шоу обнаружили,

178
Заблуждения при создании брендов

что появление в телеэфире, какими бы странными ни были обстоятельства, так


или иначе влияло на их основную деятельность.
Расцвет, который переживают реалитишоу, не означает, что все лидеры
секторов — бизнесмены, ученые, архитекторы — будут чувствовать себя более
непринужденно, подвергаясь трансформации. С другой стороны, реалитишоу
создают благоприятную среду для того, чтобы соискатели следовали стратегии,
предлагаемой PRконсультантом, изменяли свое лицо и тело с целью соответ
ствия ожиданиям своего сектора и охотнее появлялись на публике для дости
жения максимальной популярности в своем секторе.
Еще важнее то, что реалитишоу меняют правила, определяющие, кто
именно оценивает таланты. Соискатели получают возможность выйти непо
средственно на продюсеров, минуя агентов, менеджеров и других «сортиров
щиков талантов». Это означает, что люди, способные произвести впечатление
на аудиторию, могут быть оценены непосредственно рынком и влияние «при
вратников» таким образом в некоторых секторах снижается. Несмотря на то,
что соискатели попрежнему должны уметь продать себя продюсеру, условия,
предоставляемые для этого крупными торговыми центрами или сетью отелей
Holliday Inn, резко отличаются от запутанных и сложных проблем, связанных с
привлечением внимания «сортировщика талантов». Кроме того, участники
реалитишоу должны также уметь подать себя зрителям, смотрящим их по те
левизору дома, чтобы добиться высокой популярности, а это обеспечивает
прямую связь между покупателем и продавцом. Реалитишоу подняли процесс
трансформации на новый уровень, и, во многих случаях, по их принципу вос
питываются целые поколения новых соискателей.

СЕМЬ ЗАБЛУЖДЕНИЙ, КАСАЮЩИХСЯ


ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
Применение процесса трансформации в брендинге отдельных лиц ре
волюционизирует все секторы. Это изменение стало возможно благодаря
установившемуся в индустрии популярности мнению, что характеристики
и элементы, превращающие обычную вещь в ходовой товар, могут быть
также найдены (или добавлены) у людей, претендующих на популярность.
Процедура поиска соискателей, хотя бы в минимальной степени со
ответствующих этим требованиям, и отбора наиболее многообещающих
из них для последующей трансформации является одним из наименее
научно обоснованных процессов, на которые все еще полагается индуст
рия популярности. Для того чтобы процесс создания высокопопулярных
людей стал систематическим, необходимо развенчать семь заблуждений,
касающихся процесса превращения в бренд. Смысл этих заблуждений

179
Персональный брендинг

заключаются в том, что соискатели должны обладать правильным настро


ем, чистой мотивацией, природными данными, талантом, природной ха
ризмой, умением выбрать правильный момент и способностью совер
шить счастливый прорыв. Прежде чем соискатели начнут процесс транс
формации для достижения высокой популярности, они должны четко
разграничить реальные факты и эти заблуждения.

ПРАВИЛЬНЫЙ НАСТРОЙ
Специалисты по маркетингу популярности всегда пытаются опреде
лить, насколько высок потенциал соискателя для репозиционирования и
продвижения на рынок в качестве персонального бренда. Одними из пер
вых вопросов, которые они себе задают, являются: Правильный ли у это
го соискателя настрой? Готов ли он сотрудничать? Достаточная ли у него
мотивация? Готов ли он пойти на жертвы? Сможет ли он осуществить на
меченную программу? Настрой представляется им неотъемлемой частью
личности соискателя — он либо есть, либо его нет.
Однако ближе к истине является то соображение, что настрой пред#
ставляет собой поддающийся формированию стратегический элемент,
и соискатель должен четко понимать это. Настрой, который должен проде
монстрировать соискатель, может в значительной степени зависеть от ин
тересующего его сектора, а также быть напрямую связан с требованиями,
определяемыми в ходе анализа рынка. Успешный соискатель — не всегда
самый мотивированный или талантливый; если настрой соискателя харак
теризуется качествами, которые требуются для успеха в данном секторе и
которые он может целенаправленно вырабатывать в случае необходимо
сти, то этот соискатель, безусловно, будет успешным.
В большинстве секторов люди, занимающиеся поиском «сырьевого ма
териала» — еще не известных соискателей — рассуждают о настрое, впадая в
крайности «народной мудрости». С их точки зрения, это означает: «Настоль
ко ли отчаянно вы стремитесь к популярности, чтобы переносить тяжести
обучения, практики, ненормированного рабочего времени и резких смен на
строения ваших учителей, наставников и персонала поддержки?». Но такой
взгляд на вещи слишком узок. Несмотря на то, что соискателям необходима
приверженность своей цели, они также должны демонстрировать настрой,
который, с точки зрения влиятельных лиц сектора, совместим с ожиданиями
аудитории, а также не представляет угрозы для собственных планов этих лиц.
Примером того, как управление настроем может помочь в поиске попу
лярности, является процесс интервьюирования в рекрутинговых компани
ях, специализирующихся на поиске руководящего состава, когда претенден
тов на высокие должности выбирают из ряда высококвалифицированных

180
Заблуждения при создании брендов

специалистов. На каждую руководящую позицию потенциально могут пре


тендовать тысячи людей. Роль компании по набору руководителей заключа
ется в оценке и интервьюировании, возможно, сотен таких лиц с целью ото
брать лишь единицы из них для финального интервью с потенциальным
работодателем. В конечном итоге отбор высококвалифицированных претен
дентов происходит не по представленным ими рекомендациям, а по тому,
насколько они способны подать себя как ценных, внушающих доверие лиде
ров, обладающих потенциалом достижения высокой популярности. Пред
ставляя себя, претенденты демонстрируют интервьюерам свой настрой.
Стиль и внешний вид чрезвычайно важны и именно они являются залогом
первого благоприятного впечатления. Успешные кандидаты — особенно на
этом уровне — тщательно выбирают костюм для таких интервью. Отвечая
на вопросы, кандидат демонстрирует зрелый настрой и преуменьшает свое
желание занять руководящую позицию, к которой он так стремится. Многие,
насквозь видя вопросы интервьюера, говорят о важности работы в команде
и о том, насколько ценно умение мотивировать крупную организацию и уп
равлять ею. Они строят свои ответы таким образом, чтобы добиться положи
тельной оценки интервьюеров, и стремятся позиционировать себя как лю
дей серьезных, но не нудных, ответственных, но не одержимых, старомод
ных в том, что касается нравственных качеств и основных жизненных
ориентиров, но готовых проявить гибкость.
Для каждого сектора характерны свой настрой, правила и ожидания,
часто не проговариваемые в слух, но не теряющие от этого своего влия
ния. Соискатели, которые не анализируют ожидания лиц, выносящих
оценку — относительно профессионализма, стабильности, соответствия,
приспособляемости, — уступают важнейшее преимущество своим конку
рентам, более ориентированным на требования рынка. Проводя финаль
ный анализ, соискатели должны формировать стратегию в отношении
своего настроя так же, как они формируют другие, более очевидные эле
менты стратегии достижения популярности.

ЧИСТАЯ МОТИВАЦИЯ
В популярной литературе по самосовершенствованию уже превра
тилась в клише та мысль, что стремление к совершенству должно быть
всепоглощающим и его одного уже достаточно для того, чтобы стать ли
дером в своем секторе. Согласно этой логике, к высокой популярности не
стремятся; скорее, она является сопутствующим результатом усилий со
искателя, ориентированного на достижение своего максимума в какой
либо деятельности. На самом же деле, большинство соискателей активно
добиваются популярности, руководствуясь самыми разными мотивами.

181
Персональный брендинг

Люди:мотиваторы
Родители, учителя и близкие друзья оказывают сильное влияние на
мотивацию соискателя. Большинство родителей не начинают действовать
под лозунгом «Я могу разбогатеть на своем шестилетнем малыше», но по
пулярность может подействовать на них «развращающим образом» и за
ставить оказывать давление на своих детей ради ее достижения. Эту про
блему иллюстрирует ситуация, когда маленькая девочка приходит со сво
ей матерью на прослушивание для участия в местной постановке
мюзикла «Энни»4. Несмотря на то, что поет, конечно же, девочка, вдохнов
ляет ее, просит или приказывает ей петь ее мама, она же записывает де
вочку на уроки пения и танца, решает поставить ей брэкеты, отправляет
ее в летний музыкальный лагерь в Интерлохене, составляет расписание ее
занятий, гладит и крахмалит ее платье, причесывает волосы и прикрепля
ет на груди красивый бант. От того, смогут ли юные соискатели заменить
эту искусственную мотивацию собственной, подлинной мотивацией, бу
дет зависеть их способность выдержать давление в ходе трансформации.

Ситуации:мотиваторы
От того, где родились соискатели, в какие школы они ходили, какие
средства массовой информации или местные события оказывали на них
влияние, зависит сила и тип их мотивации. Гарвардский университет все
гда имел преимущество в том, что касается популярности, благодаря значи
тельным и долгосрочным достижениям его преподавательского состава и
студентов. Однако для поддержания его статуса работает сложный меха
низм. К примеру, университет, подчеркивая успехи своих выпускников и
выдающиеся достоинства преподавательского состава, облегчает своим сту
дентам достижение популярности. Президент Гарварда Лоуренс Саммерс
использует интерес СМИ к университету для того, чтобы продвигать новые
программы, привлекать перспективных студентов и акцентировать внима
ние на преподавательском составе университета. Канцелярия президента
поддерживает свой собственный сайт (www.president.harvard.edu), на кото
ром можно найти тексты выступлений и интервью Саммерса, а также фо
тографии с особых мероприятий, проходивших в университете, таких как
визит лидеров Конгресса. В результате популярность Саммерса стала свое
образным окном, через которое можно увидеть достижения Гарварда, и да
же если это может привести к негативным последствиям (например как в
случае с его комментарием по поводу проведенной в Массачусетском техно
логическом институте в январе 2005 г. конференции, посвященной низкой

4 Популярный американский мюзикл, главной героиней которого является 11летняя

девочкасирота, живущая в НьюЙорке во время Великой депрессии. — Прим. ред.

182
Заблуждения при создании брендов

представленности женщин на преподавательских должностях в сфере ин


женерных наук и естествознания), такое пристальное внимание свидетель
ствует о выдающихся позициях университета и его преимуществе перед
своими многочисленными конкурентами.
Несмотря на характерную для многих секторов популярности децен
трализацию, крупные города, будучи также крупными медиарынками,
имеют больше шансов мотивировать соискателей, действующих в таких
секторах, как развлечения, спорт, радио и телевидение. Соискатели, жи
вущие в специализированных центрах популярности, например в Наш
вилле (музыка в стиле кантри и вестерн), Аспене (лыжный спорт), Сан
Хосе (информационные технологии) или НьюЙорке (финансы), также
руководствуются особыми мотивациями. Напряженное внимание к фут
болу в техасских высших учебных заведениях привело к появлению там
несоразмерно большого числа звезд школьного, университетского и про
фессионального футбола. В том, что касается бейсбола, в штатах с теп
лым климатом и государствах Карибского бассейна, таких как Домини
канская республика или ПуэртоРико, появилось больше игроков, поль
зующихся высокой популярностью, чем в других регионах.

СМИ:мотиваторы
На мотивацию соискателей также влияют средства массовой информа
ции, способные создать преувеличенное впечатление о потенциальных воз
можностях и вознаграждениях, связанных с популярностью. Подача инфор
мации в сжатом и красочном виде создает романтическую притягатель
ность определенным секторам, особенно если знакомиться с ними через
такие программы, как «Лагуна Бич» на канале MTV или «Без сценария» на
канале HBO, а также благотворительные мероприятия с участием звезд,
краткие интервью и бесконечные сообщения о живущих в роскоши звездах.
Этот парад звезд — мотивирующий лектор Энтони Роббинс, собирающий
тысячные залы, певец Нил Даймонд, представляющий в новом видеоклипе
свой новый имидж, исполнители в стиле хипхоп в полагающихся им по
статусу золотых побрякушках, — приукрашенный средствами массовой
информации, разжигает аппетит соискателей во всех секторах.
Еще более сильное воздействие оказывает стандарт совершенства, навя
зываемый СМИ. В спорте, бизнесе и других секторах люди, лучшие в своей
сфере, широко освещаются средствами массовой информации. Соискатели
видят только самых лучших и самых умелых: звезду баскетбола Тима Данка
на из команды «СанАнтонио Сперс», главу медиаконгломерата Pearson PLC
Марджори Скардино или ведущего вечерних новостей на канале NBC Брайа
на Уильямса. В результате планка для большинства соискателей поднимается
выше, поскольку видеть людей, лучших в своей профессии, стало привыч
ным и активная аудитория СМИ уже имеет более высокие требования.

183
Персональный брендинг

Главный мотиватор: деньги


Бытует такое мнение, что многих соискателей мотивирует исключи
тельно любовь к тому занятию, которое случайно принесло им извест
ность. Это может быть справедливым в отношении юных соискателей.
Бенджамин Блум писал, что дети, чьи родители познакомили их с раз
личными секторами популярности (музыка, изобразительное искусство,
танец), сначала считают захватывающим и интересным сам процесс до
стижения успеха5. Даже для многих соискателей более старшего возраста
в политике, религии, спорте и других областях основным мотиватором
является радость достижения успеха, а не какиелибо иные виды возна
граждения. Однако мотивация многих соискателей меняется. Этот пере
ход — от желания достичь популярности ради достижения успеха к же
ланию достичь популярности ради получения вознаграждения — являет
ся естественным результатом коммерциализации. Персональный и
профессиональный брендинг в конечном итоге является бизнесом и на
целен на получение дохода. Вознаграждения, связанные с высокой попу
лярностью, настолько привлекательны, что даже несмотря на частые за
явления соискателей о бескорыстной любви к своему делу, на заднем пла
не все равно присутствует фактор денег. Такое развитие событий не
является неожиданным, однако вознаграждение может стать столь значи
тельным, что мотивация может притупиться, креативность — исчезнуть,
и в результате может пострадать популярность самого сектора.
Размер денежного вознаграждения в разных секторах влияет на выбор
молодыми людьми своей сферы деятельности. Часто именно деньги явля
ются ключевым фактором при принятии решения предпочесть фигурное
катание фристайлходьбе6, нейрохирургию общей медицинской практике
или управление хеджевыми фондами управлению фондом казначейских
облигаций. Конечно, все еще существуют пуристы, выбирающие свое поле
деятельности на основании истинной, неколебимой любви к нему и соглас
ные оставаться в секторах низкой популярности — писать серьезные поли
тические комментарии для сравнительно небольшой целевой аудитории
или трудиться в безвестности над проектом по разработке программного
обеспечения, — но даже они испытывают сильнейшее искушение перейти
в более популярные и предоставляющие большее вознаграждение секторы.
Поскольку высокая популярность превратилась в товар в промышлен
ной, юридической и других областях, люди начали стремиться к достижению

5 Benjamin Bloom, Developing Talent in Young People (New York: Ballantine, 1985), p. 508.
6 Фристайлходьба (freestyle walking) — вид спорта, способ творческого самовыражения.
Сочетает в себе элементы танца, скольжение, прыжки, позаимствованные из скейтбординга и
роликового спорта. Молодые люди, практикующие фристайлходьбу, носят специальную обувь
с пластиковой подошвой. — Прим. ред.

184
Заблуждения при создании брендов

звездного статуса ради получения финансового вознаграждения, а не лич


ного удовлетворения. Стремление создать персональный бренд получило
такое широкое распространение, что породило целый новый класс народ
ных героев. Лестер Корн, сооснователь и бывший глава компании по поис
ку руководящего персонала Korn / Ferry International, заявил в середине
1980х гг.: «Я надеюсь дожить до того дня, когда большинство американцев
смогут назвать не только 10–15 известных артистов или спортсменов, но и
такое же число руководителей корпораций»7. Этот день настал даже рань
ше, чем надеялся Корн, и, несмотря на несколько скандалов с участием вы
сокопоставленных лиц, главы корпораций осознают финансовые выгоды,
связанные с высокой популярностью, и продолжают активно добиваться их.
PRфирма BursonMarsteller сообщает, что «50% репутации корпорации ос
новывается на репутации ее руководителя»8.
Другим сектором, в котором деньги оказали сильное влияние на мо
тивацию, является сектор искусства, отличавшийся на протяжении дли
тельного времени тем, что жестко ограничивал число высокопопулярных
артистов, присваивая художникам и скульпторам статус звезды только
после их смерти. Однако, начиная с 1980х гг., новые соискатели провоз
глашаются брендами еще до того, как высохнет краска на их полотнах.
Представитель течения неоэкспрессионистов Джулиан Шнабел был
раскручен владелицей галереи Мэри Бун, использовавшей ряд методов
по созданию популярности. По сведениям журнала Newsweek, среди та
ких методов было «проведение выставок картин, большинство из кото
рых были куплены еще до начала выставки и выставлялись с гордо ука
занным рядом именем владельца»9. Бун также размещала статьи и дава
ла интервью о творчестве Шнабела в популярных журналах. В результате
стоимость броских, но малоизвестных работ Шнабела выросла с $3 тыс.
до более $60 тыс. за картину. Когда его страсть к изобразительному искус
ству угасла, Шнабел перешел в смежный, потенциально весьма прибыль
ный сектор: он снял несколько фильмов, среди которых был биографи
ческий фильм о ЖанеМишеле Баскиа10, известном художнике, преследу
емом различными проблемами11, и фильм «Пока не наступила ночь» о
жизни кубинского новеллиста Рейнальдо Аренаса12. Например, в мире

7 Judith Dobrzynski, «Business Celebrities», Business Week, June 23, 1986, p. 100.
8 Nicholas Varchaver, «Glamour! Fame! Org Charts! How Fortune 500 CEOs went from
being executives to celebrities to executives again», Fortune, November 15, 2004, p. 136.
9 Kim Foltz and Maggie Malone, «Golden Paintbrushes», Newsweek, October 15, 1984, p. 83.

10 ЖанМишель Баскиа (1960–1988) — американский художникнеоэкспрессионист, бы

стро достигший популярности и скончавшийся в возрасте 28 лет от передозировки наркоти


ков. — Прим. ред.
11 Amei Wallach, «Artist Uses Film to Paint Life Portrait…», Los Angeles Times, August 15,

1995, p. F1.
12 Designboom, www.designboom.com.

185
Персональный брендинг

моды, близко связанном с миром искусства, высокая популярность Ральфа


Лорена среди самых разных потребителей является одной из ключевых
причин того, что объемы продаж одежды, обуви, аксессуаров для дома и
косметики, на которых стоит его имя, превышают $3 млрд13.
Даже в таком формально чуждающемся популярности секторе, как
академическая деятельность соискателей мотивируют добиваться попу
лярности для того, чтобы поддержать имидж своих исследовательских
учреждений и способствовать увеличению их финансирования. В Стэн
фордском, Принстонском, Колумбийском и других популярных частных
университетах суперзвезд в академической сфере стратегически исполь
зуют для повышения престижа учреждения. Эта стратегия предполагает
привлечение преподавателей, имена которых уже стали брендами, кото
рые, в свою очередь, будут привлекать других преподавателей и студен
тов и способствовать притоку пожертвований от выпускников. Инструк
ции призывают этих преподавателей сотрудничать со СМИ, писать ста
тьи в популярные журналы и появляться в токшоу на телевидении и на
радио. Оказываемое на них давление почти незаметно, но все же оно
присутствует: если молодые преподаватели хотят преуспеть в современ
ном академическом мире, они должны позволить своим учреждениям
продвигать себя.
В крупных государственных университетах также применяются
подобные стратегии по продвижению преподавателей. После того как
преподаватели Мичиганского университета Венкатрам Рамасвами и
К. К. Прахалад опубликовали книгу «Будущее конкуренции» (The
Future of Competition), Рамасвами совершил мировое турне с целью
продвижения своей книги и бизнесшколы при университете. Репута
ция университета значительно повысилась, когда журнал Business Week
включил эту работу в десятку лучших книг по бизнестематике за 2004 г.
Кроме того, у журнала выпускников появились новые материалы для
продвижения, попечительский совет университета смог оправдать
свою стратегию назначения особых окладов преподавателямзвездам,
выпускники получили возможность хвастаться стремительным взле
том репутации своей бизнесшколы на вечеринках, а средства массо
вой информации получили сюжет для своих материалов. Связывая ре
путацию своего учреждения с персональными брендами, университе
ты идут на осознанный риск — они должны быть готовы платить все
больше широко известным профессорам в надежде, что те обеспечат
им популярность в ключевых секторах.
Мотивация к достижению популярности действует с различной ин
тенсивностью. В самых крайних случаях дело доходит до откровенной лжи
(репортер New York Times Джейсон Блэр) или подделки своего резюме

13 www.hoovers.com

186
Заблуждения при создании брендов

(футбольный тренер Джордж О’Лири), для того чтобы снискать высокую


популярность. Секторы становятся все более разнообразными, деньги и от
крывающиеся возможности продолжают в них доминировать, и связь меж
ду популярностью и деньгами превращается в важную движущую силу.

ПРИРОДНЫЕ ДАННЫЕ
В век персонального брендинга особое внимание уделяется способ
ности развивать и совершенствовать те свои способности, которые поз
воляют соискателю считаться талантливым. В большинстве секторов со
искатели должны обладать определенными минимальными данными,
прежде чем обретут значимость другие факторы, влияющие на достиже
ние популярности. В некоторых секторах уровень способностей, необхо
димый для вступления в конкуренцию, сравнительно низок — например
в рокмузыке или абстрактной живописи. В других секторах, таких как
оперное искусство или хирургия, этот уровень настолько высок, что со
искателям, которые неспособны до него дотянуться, приходится пытать
свои силы в других секторах. Соискатели должны оценивать свой уро
вень этих не поддающихся улучшению данных: бейсболист должен об
ладать хорошей координацией движений, бизнеслидер — хорошими
математическими способностями, модель — достаточным ростом. Все
соискатели должны определить, превышают ли их врожденные или тре
нируемые способности минимально необходимый уровень, и, в случае
положительного ответа на этот вопрос, решить, располагают ли они до
статочными для трансформации ресурсами.
Разумеется, соискатели популярности всегда проводили базовую «ин
вентаризацию» своих природных данных, но по мере роста индустрии
этот процесс становится все более сложным. Люди, проводящие интер
вью, уже не допрашивают кандидатов об их школьных оценках, но все
больше сосредотачиваются на их способности создать соответствующий
имидж. Обычным явлением стало медицинское обследование людей, же
лающих посвятить себя легкой атлетике, которое определяет, достаточно
ли выносливое у них сердце, чтобы выдерживать тренировки и соревно
вания. Америку наводнили спортивные лагеря, занимающиеся поиском и
развитием талантов. Музыкальные, танцевальные и компьютерные лагеря
идут на смену старомодным летним лагерям Молодежной христианской
организации (YMCA). В этих лагерях происходит отбор соискателей c хо
рошим приятным голосом, обладающих гибкостью и равновесием, умею
щих мыслить логически и аналитически. Их цель — найти людей, соот
ветствующих минимальным требованиям или превосходящих их, чтобы
оправдать инвестиции, которые сегодня необходимы для вступления в

187
Персональный брендинг

конкуренцию. В спортивных секторах, характеризующихся большими ин


вестициями, специализированные тренировочные лагеря играют еще бо
лее важную роль в получении стипендий, чем игра в школьной команде.
Общими для многих из этих изменений понятиями являются обнару
жение и воспитание. Обнаружение соискателей, уровень которых уже пре
вышает минимальные психические и физические требования данного сек
тора, дает разработчику бренда преимущество перед его конкурентами, а
если реализовать это преимущество не удается, то жизнеспособной альтер
нативой становится их «выращивание». Юридические фирмы принимают
на работу людей, писавших статьи для студенческих юридических журна
лов; местные отделения политических партий ищут кандидатов, зареко
мендовавших себя лидерами в других секторах; в сфере телевизионных
новостей крупные каналы изучают записи телеведущих, работающих на
менее крупных рынках. Именно направляя эти минимальные врожденные
способности в соответствующие секторы и затем разрабатывая маркетин
говые и коммуникационные навыки, люди превращаются в бренды.

НЕОБХОДИМЫЙ ТАЛАНТ
Многие соискатели верят, что, обладая лишь правильным отноше
нием, мотивацией и базовыми способностями, они смогут начать подъем
на пирамиду популярности. Однако в большинстве секторов эти три эле
мента лишь обеспечат им право на попытку. Для осуществления транс
формации, необходимой для достижения высокой популярности, соиска
телю нужен талант.
Талант является одним из наиболее непонятых слагаемых уравнения
персонального брендинга. Практически повсеместно распространено
убеждение, что талант дается от Бога — человек получает его при рожде
нии, он фиксирован и не может быть усовершенствован. Ни одно другое
заблуждение не является большим препятствием для людей, стремящих
ся к популярности, чем это. В реальности же талант не всегда является
статичным, это — продукт, который может быть усовершенствован с по
мощью таких контролируемых факторов, как обучение, подражание ро
левым моделям, управление ожиданиями, наставничество и стратегичес
кое позиционирование. Во многих секторах талант может быть значи
тельно усилен и улучшен.

Что такое талант?


Организаторы семинара завершают свое вступление, и Ник встает и
улыбается группе менеджеров среднего звена, в основном молодых людей,

188
Заблуждения при создании брендов

собравшихся для того, чтобы послушать в этот день его выступление, по
священное современному брендингу. Сейчас Ник — писатель, недавно
опубликовавший свою первую книгу, и успешный консультант по марке
тингу; раньше он был журналистом, публиковавшимся в изданиях обще
национального масштаба, и иностранным корреспондентом. В настоящий
момент он пытается превратиться в консультанта «с именем». Ник начи
нает свое выступление с объяснения того, почему правила маркетинга и
брендинга меняются и почему у корпораций, которые не способны при
спосабливаться к этим изменениям, в будущем возникнут проблемы. За
тем он объясняет, как работают новые правила, и, наконец, как успешные
организации пожинают плоды, освоив новые правила. Участники семина
ра внимательно слушают его выступление и старательно конспектируют.
Ник обаятелен, и его послужной список обеспечивает доверие к нему; как
кажется, участники семинара это ценят. Но, в конце концов, Ник всего
лишь еще один консультант, старающийся добиться успеха. Он не пред
ставляет престижный университет или организацию, не выступил с новой
революционной концепцией или идеей в книге или статье и еще не обза
велся персональным менеджером и специалистом по продвижению. Сей
час перед ним стоит главный вопрос: обладает ли он достаточным талан
том, для того чтобы стать гуру бизнеса? Станет ли он следующим Питером
Друкером? Томом Питерсом? Джимом Коллинзом?
Каждый день тысячи Ников выступают на воркшопах, конференци
ях и семинарах — от Атланты до Сиднея, — многие из них высказывают
оригинальные идеи и прекрасно умеют подать их, хотя и не все могут по
хвастаться экстраординарным эффектом присутствия. Однако лишь не
многие из них смогут подняться на вершину бизнессектора в качестве
консультантов. Являются ли наиболее успешные консультанты наиболее
талантливыми? Или просто их стратегия выбора своей специализации и
обучения, а также адаптации к требованиям сектора более эффективна?

Принцип минимально необходимого уровня таланта


Минимально необходимый уровень таланта — это минимальный
уровень умений, необходимых для выполнения требований сектора. Трак
товка понятия «талант» различается не только в разных секторах, но и в
рамках одного сектора. В религиозном секторе термин «талант» предпола
гает способность соответствовать одному из популярных архетипов (пла
менный проповедник, мудрый старый раввин, строгий, но человеколюби
вый священник), уверенно и авторитетно излагать свою точку зрения в бе
седах, уметь анализировать библейский текст и составлять подходящие
речи для похорон, конфирмаций и венчаний. На более высоком уровне,
где действуют телепроповедники, в игру вступают дополнительные та
ланты: владение искусством публичных выступлений и театральным

189
Персональный брендинг

искусством в совершенстве, способность налаживать парасоциальное об


щение14 через средства массовой информации. Искусство парасоциально
го общения является особенно важным, поскольку, эффективно создавая
атмосферу личного общения, телепроповедник может заставить свою ау
диторию почувствовать сильную личную связь с ним. Соискатель, имею#
щий базовые способности, соответствующие требованиям сектора,
может стать обладателем «таланта», усвоив навыки, которым его
обучат советники, коучи и учителя, и отточив их на практике.
Какие таланты действительно необходимы священнику, чтобы понра
виться провинциальной пастве? Не только духовность и способность к эм
патии. Сегодня священник должен уметь налаживать эффективную ком
муникацию в течение проповедей, венчаний и похорон, а также во время
бизнесланчей, появлений в средствах массовой информации и благотво
рительных мероприятий. Однажды взволнованный священник, беспокой
ство которого было вполне объяснимо, обратился за помощью. Недавно он
перешел из скромной орегонской церкви в престижную церковь на Сред
нем Западе. Выяснилось, что в новом просторном зале его голос практиче
ски не слышен, а от напряжения у него начинают болеть голосовые связки.
Его голос, заполнявший в прежнем уютном здании всю комнату, здесь зву
чал как слабое чирикание воробья. Какое же решение было найдено для
восполнения недостающего ему таланта? Серия консультаций со специали
стом по развитию речи, посвященных правильному дыханию и измене
нию способов артикуляции ряда звуков. Он «переделал» свой голос, для то
го чтобы соответствовать новым требованиям к таланту.
Это небольшой, но показательный пример того, как процесс транс
формации получает распространение во всех сферах нашей культуры.
Еще несколько лет назад священник не мог бы и подумать о возможнос
ти искать помощи, не говоря уже о том, чтобы найти ее и успешно осу
ществить трансформацию. Освоить искусство уверенно подавать себя в
шестичасовом выпуске новостей, производить впечатление на деловых
партнеров, умело удерживая зрительный контакт, парировать недобро
желательные вопросы журналистов, — все это стало стандартными при
емами, усиливающими талант, во всех секторах общественной жизни.
Развивая талант, руководствуются набором стандартов, установлен
ных профессионалами данного сектора. Критики, продюсеры, аналитики,
журналисты, администраторы клубов, судьи, поклонники, коллеги и по
читатели таланта — все они оказывают влияние на установление критери
ев, которые вовсе не обязательно согласуются между собой. Например,

14 Парасоциальные отношения — тип отношений, в которых одна участвующая сто

рона знает о второй многое, вторая же не знает о первой практически ничего. Примером па
расоциальных отношений являются отношения известных людей со своими поклонника
ми. — Прим. ред.

190
Заблуждения при создании брендов

люди часто спорят, у кого лучший оперный голос — у Лучано Паваротти


или у Пласидо Доминго? Действительно, оперных звезд оценивают соглас
но критериям, специфичным для этой формы музыки: тембр голоса, чис
тота; такие факторы, как исполнение, производимое впечатление и способ
ность убедительно играть свою роль оцениваются по традиционным, всем
известным стандартам, даже если мнение судий не всегда совпадает.
В других секторах стандарты могут быть более противоречивыми. В
качестве примера можно привести искусство перформанса, в котором со
четаются живое исполнение и использование различных технических
средств и которое включает в себя различные виды искусств, таких как
танец, живопись, драма, скульптура и пантомима. Поскольку одной из
основных характеристик перформанса является пестрая смесь стилей,
тем и способов их представления, аудитория ищет именно непоследова
тельности, непредсказуемости и новизны. В этом секторе существует
сложная иерархия участников, ценителей и профессиональных крити
ков. Различные школы — немецкая, визуальная, технологическая — со
стязаются друг с другом за поддержку аудитории. Однако каким бы раз
нообразным и сложным ни был этот еще только формирующийся сек
тор, существующие в нем требования к таланту могут быть определены,
и соискатели могут изменить себя в соответствии с этими требованиями.
Самым сложным является вопрос таланта в профессиональной сфере,
где некоторые хирурги, адвокаты и управляющие паевых инвестиционных
фондов получают за свою работу несоразмерно большое вознаграждение,
а их конкуренты, как кажется, ничуть не уступающие им по одаренности,
работают за меньшие деньги. Можно усомниться в том, что такие звездные
профессионалы обладают настолько большими талантами, что общество
согласно щедро их оплачивать. В некоторых случаях это действительно мо
жет оказаться правдой, так как хирург может совершить прорыв в своей
области, а адвокат — блестяще провести дело, выиграть которое казалось
невозможным. Также верно и то, что во многих случаях представители
профессиональной сферы способны выполнять высококвалифицирован
ную работу, обладая минимально необходимым уровнем таланта, который
определяется медицинскими ассоциациями, коллегиями адвокатов или
другими сертифицирующими органами. В этих случаях выделяющиеся из
общей группы представители определенной профессиональной сферы не
просто обладают минимально необходимым уровнем таланта, но также
осознают дополнительные выгоды от популярности, которую могут им
принести овладение межличностными и коммуникативными навыками,
поддержание полезных связей и умение работать в команде. Ничто из это
го не ставит под сомнение их талантливость или продолжительные трени
ровки, предшествовавшие достижению популярности, но четко указывает
на дополнительные факторы, позволяющие профессионалу перейти в дру
гую категорию, причем катализатором этого является популярность.

191
Персональный брендинг

Составные элементы
История подъема «от нищеты к богатству» известной писательницы
Джоанн Роулинг демонстрирует тот факт, что умения, требуемые для до
стижения успеха в какомлибо секторе, связаны не только с талантом —
необходимо еще разработать стратегический подход к удовлетворению
ожиданий как целевой аудитории, так и сектора. История Роулинг — это
не история мгновенного успеха или признания критиков. По настоянию
своих родителей Роулинг закончила курсы подготовки секретарей со зна
нием двух иностранных языков: с их точки зрения, это было залогом
«прекрасной карьеры»15. Когда работа секретаря ей наскучила, Роулинг
переехала в Португалию, где стала преподавать английский язык. Там она
начала работать над сюжетом о волшебнике, вышла замуж, родила дочь
и развелась16. Вернувшись в Англию, Роулинг переходила с одной низко
оплачиваемой позиции на другую, но работу над своей книгой продолжа
ла. Живя вместе с дочерью на социальное пособие и зарплату занятого на
неполную ставку учителя французского языка, Роулинг ходила в специ
альные магазины для молодых матерей, «где она могла выпросить бес
платные подгузники в комнате для пеленания»17, и от руки писала свой
роман, греясь в кафе.
Несмотря на отчаянные условия, в которых она оказалась, усилия
Роулинг по самомаркетингу говорят многое о взаимосвязи таланта, необ
ходимого для сектора, и ожиданий аудитории. Роулинг убедила Шот
ландский совет по делам искусств предоставить грант неимущей моло
дой матери, являющейся еще не публиковавшимся автором, который бы
позволил ей закончить рукопись. Затем она смогла продать не укладыва
ющуюся в существующие категории рукопись, озаглавленную «Гарри
Поттер и философский камень» (в США — «Гарри Поттер и камень вол
шебника») британскому издательству Bloomsbury примерно за 4 тыс.
фунтов. Несмотря на небольшой размер этой суммы, инвестиции в еще
не зарекомендовавшего себя автора, который принес странную руко
пись, уже отвергнутую несколькими уважаемыми издательствами, стали
для Роулинг важнейшим достижением и способствовали началу успеш
ной карьеры.
Успех Роулинг тем более заметен, что она не имела опыта публика
ции книг, никакого профессионального образования, и, более того, ее
книга получила неоднозначные отзывы критиков. И все же она настоль
ко точно проанализировала свою аудиторию — детей, — что успешно

15Betty Jimenez, «JK Rowling Biography», PageWise, ks.essortment.com.


16Там же.
17 JFO McAllister with reporting by Jeff Chu, «The Shy Sorceress», Time, June 23, 2003,

www.time.com.

192
Заблуждения при создании брендов

трансформировала себя в наиболее финансово успешного и популярно


го писателя за всю историю. Роулинг перекроила рынок, принадлежав
ший ее соотечественнику Льюису Кэрроллу, автору книги «Алиса в
стране чудес», на котором доминирующие позиции захватили Морис
Сендак и Джуди Блум. Однако никому не удавалось так переопределить
границы рынка, как это сделала Роулинг. Действуя на рынке значитель
но более беспорядочном, чем во времена Кэрролла, она создала сюжет,
захвативший детскую аудиторию, стремящуюся сбежать от реальности
в мир фантазии. Более того, Роулинг поняла, что в нашем мире, часто
опасном и нестабильном, проход на детский рынок охраняется родите
лями, и написала книгу, приемлемую и привлекательную для родите
лей и старших братьев и сестер. Ее книги настолько заполонили рынок,
что New York Times Book Review составил отдельный список детских
книг, чтобы произведения и других авторов смогли получить шанс по
пасть в число бестселлеров.
Трансформация Роулинг в культового детского писателя включала
следующие ключевые характеристики:
1. Напористость: Несмотря на отсутствие какихлибо свидетельств
в ее пользу, Роулинг убедила совет по делам искусств и издателей поддер
жать ее работу в критический момент.
2. Своевременная концепция: Фантастический и невинный мир Гар
ри Поттера появился чрезвычайно вовремя для реалистического и не та
кого уж и невинного общества. Более того, рынок был готов для появле
ния книги, стимулирующей интерес к чтению у детей и призывающей
родителей принять в этом участие.
3. Упорство: Роулинг отказалась сдаться, несмотря на то, что полу
чила несколько отказов в публикации своей рукописи.
4. Выносливость: Роулинг смогла завершить свою трансформа
цию, продолжив публикацию серии книг, невзирая на то, что на авто
ра, пишущего продолжение бестселлера, всегда оказывается значитель
ное давление.
5. Приспособляемость: Роулинг проявила гибкость, позволив адап
тировать свои книги к созданию фильмов и использованию на других ме
диаплощадках. Кроме того, она создала свой персональный сайт, для то
го чтобы установить связь со своей аудиторией, и, одновременно, благо
даря грамотному управлению своим присутствием в массмедиа смогла не
надоесть аудитории.
6. Вознаграждение: Роулинг стала миллиардером и продала 265 млн
экземпляров своих книг18. Человек, некогда выпрашивавший подгузни
ки, владеет несколькими домами в Англии, Шотландии и Австралии19.

18 Edited by Peter Kafka, «The Celebrity 100», Forbes, June 15, 2005, www.forbes.com.
19 См. McAllister.

193
Персональный брендинг

«Привратники» таланта
Иногда массовая аудитория, от которой собственно и поступают
деньги, играет очень небольшую роль, а то и вообще не играет никакой
роли в определении, что именно является талантом в данном секторе. В
таких случаях решение принимают профессионалы, действующие в
этом секторе, — критики, продюсеры, агенты, менеджеры, владельцы и
администраторы площадок для выступлений. Они образуют несколько
рядов барьеров, через которые таланты должны прорваться, чтобы вый
ти на свою целевую аудиторию.
Часто критерии талантливости, устанавливаемые так называемыми
«привратниками», отличаются или являются более строгими, чем те кри
терии, которые определяет сама аудитория. Это может создать для соиска
телей некоторые проблемы: сначала они должны трансформировать себя
таким образом, чтобы понравиться профессионалам, а затем изменяться
уже для того, чтобы понравиться массам. В бизнессекторе соискатели мо
гут двигаться вверх, развивая таланты, которые кажутся важными их на
чальникам, однако когда они сами утверждаются на руководящих позици
ях, их аудитория резко меняется. Взгляды их непосредственных подчинен
ных, акционеров и директоров, правительственных органов и репортеров
на качества талантливого руководителя часто отличаются от взглядов их
бывших начальников. Музыкант, который после многочисленных неудач
ных попыток записывает хитовую песню в изолированной от внешнего ми
ра студии, может незамедлительно столкнуться с необходимостью испол
нить ее вживую перед тысячной аудиторией на стадионе или миллионной
телеаудиторией.
Ясно, что соискатели должны соответствовать минимальным крите
риям талантливости и уметь общаться с различными аудиториями, для
того чтобы успешно развивать свой бренд. Однако в этом процессе разра
ботки бренда существует дополнительный, жизненно важный ингреди
ент — харизма, которую легче сформировать и которой легче обучить,
чем это принято считать.

ПРИРОДНАЯ ХАРИЗМА
В нашей культуре харизма рассматривается как столь же важное усло
вие для достижения высокой популярности, наряду с талантом, — так и
как природное качество, неподдающееся изменениям. (Харизма — гречес
кое слово, ставшее термином во времена раннего христианства и означаю
щее, буквально, «дар благодати».) Уже в наше время социолог Макс Вебер
дал новое определение харизмы, добавив к нему, помимо религиозных, и

194
Заблуждения при создании брендов

другие коннотации. С точки зрения Вебера, харизма зависит от должности


или статуса лица, а также «от способности данного лица создавать и под
держивать веру в себя как источник своей легитимности»20. Несмотря на
то, что эта трактовка относится скорее к тому, что он назвал «харизматиче
ской властью», она стала постепенно относиться и к лидерству вообще и, в
конце концов, была воспринята всеми секторами популярности. Харизма
стала предполагать некую загадочную привлекательность. Ею могут обла
дать даже неодушевленные предметы — например машина — если она по
пулярной модели. Вскоре этот термин начали повсеместно использовать в
отношении популярных вещей и людей.
В наше время часто описывают продавцов, глав родительских коми
тетов, врачей, мастеров по маникюру или продавцов хотдогов как «ха
ризматичных» людей. При этом обычно указывают на определенную чер
ту личности — «нечто такое», что выделяет некоторых людей. Как прави
ло, этот термин объединяет такие неоднозначные понятия, как стиль,
шарм, внешний вид и некий не поддающийся четкому определению «эф
фект присутствия». Подобно судье Верховного суда, сказавшему, что он
затрудняется дать определение непристойности, однако «сможет узнать
ее, когда увидит», многие люди, оценивающие и отбирающие соискате
лей в различных секторах, утверждают, что, хотя и не могут дать четкого
определения харизме, они#то узнают ее, когда с ней встречаются. Типич
ным примером этого взгляда, повсеместно распространенного в индуст
рии популярности, является следующий совет эксперта, приведенный в
одной журнальной статье о том, как стать более популярным:

Харизматичные люди поднимаются на сцену или входят в комна


ту — и вы не можете отвести от них глаз... При помощи неболь
шой концентрации усилий каждый может усилить эффект свое
го присутствия. Оживленность, энтузиазм, воодушевленность —
все это создает эффект присутствия. Развивайте в себе эти качест
ва. Источником энергии и драйва является ваша тазобедренная
область — это ваша личная атомная электростанция, способная
наполнить жизненной силой все ваше тело. Соединив верхнюю и
нижнюю части вашего тела в одну линию, вы сможете высвобо
дить силу, которая усилит вашу харизму21.

Эта мистическая формула самопомощи появилась не в какойнибудь


газете, собирающей сплетни, или оккультном сочинении, а в журнале

20 Max Weber, Economy / Society, edited by Roth Gunther and Claus Wittlich, vol. 1 (New

York: Bedminster Press, 1968), p. 213.


21 Therese McNally, «Steal the Spotlight: Show Biz Secrets That Will Make Your Next Speech

a Smash Hit», Success, April 1986, p. 49.

195
Персональный брендинг

Success, предназначенном для широкой аудитории бизнесменов. Другие ав


торы, среди которых Дебра Бентон, написавшая книгу «Харизма руководи
теля» (Executive Charisma), утверждают, что «наделенного силой человека
можно узнать» по продуманным действиям, и что естественным результа
том таких действий становится харизма. В число таких особых действий
входят: 1) «двойное рукопожатие», когда один человек одновременно пожи
мает руку и держит плечо другого человека; 2) пауза, которую выдержива
ют люди, зайдя в комнату, чтобы создать впечатление силы; 3) отказ от ис
пользования коммуникаторов Blackberry и другого подобного высокотехно
логического оборудования с целью создать впечатление полного контроля
информации и способности в случае, если возникнет потребность в допол
нительной информации, какимто образом ее получить; 4) намеренно неук
люжее поведение на совещаниях, призванное продемонстрировать, что они
не стремятся произвести впечатление (разумеется, благодаря этому поведе
нию они впечатление и производят)22.
В интервью с директором по кастингу харизма всегда становится од
ним из самых важных факторов, способствующих достижению популярно
сти. Директор по кастингу Дик Кордос утверждает, что харизма часто опре
деляет, будет ли актер взят на роль, и что он лично может определить, обла
дает ли актер харизмой23. Профессионалы объясняют свой выбор тем, что
нечто в поведении соискателя создает впечатление необычного или вызыва
ет эмоциональное возбуждение, и это часто воспринимается как харизма.
Как и в примере с Бентон, даже в тех секторах, где можно было бы
ожидать существования более сложных критериев, харизма также опреде
ляется неоднозначно. Например, политические лидеры часто используют
этот термин для того, чтобы описать кандидатов, которые, по их мнению,
наделены необычайным потенциалом. Многие причастные политике лю
ди восхваляли бьющую через край харизму Билла Клинтона и оплакива
ли отсутствие таковой у Джона Керри. Клинтон был «электризующим»,
«внимательным» и обладал «эффектом присутствия, заставлявшим ему
повиноваться». Керри же, с другой стороны, «казался отстраненным» и не
мог создать у окружающих впечатления «решительного человека».
Клинтон в совершенстве владел искусством двойного рукопожатия,
описываемого Бентон. Он умел вдруг прерваться в самый разгар своего
выступления, напустить на себя задумчивый вид и рассказать забавную
историю из жизни. Кроме того, Клинтон прекрасно умел поддерживать
зрительный контакт с аудиторией, непринужденно передвигаться по сце
не и объяснять свои идеи ясно и доступно для аудитории, к которой обра
щался. Голос Керри, напротив, во время выступлений часто становился

22Alynda Wheat, «Power Moves», Fortune, July 22, 2003, www.fortune.com.


23Class appearance by Jane Heitz, May 14, 1985, and Dick Kordos, Kordos & Charbonneau,
May 16, 1985, Northwestern University, Evanston, Illinois.

196
Заблуждения при создании брендов

пронзительным и дрожащим, указывая, что оратор либо напуган сам, ли


бо хочет напугать аудиторию. Когда Керри пытался продемонстрировать
свою решимость и мужественность, он надевал камуфляж, брал ружье и
позировал гденибудь в сельской местности, однако выглядел при этом
так, будто предпочел бы дегустировать омара в эксклюзивном бостонском
ресторане. Не удивительно, что избиратели поразному отнеслись к этим
двум политикам.
В большинстве секторов соискателей либо «оплакивают», указывая
на отсутствие у них харизмы, либо хвалят за обладание ею. И лишь из
редка люди, оценивающие талант, понимают, что ощущение присутст#
вия харизмы основывается на их собственных ожиданиях.

Корни харизмы: аудитория


Каноны культуры определяют наше стремление к людям, в которых
мы видим такие качества, как компетентность, талантливость, уверен
ность в себе, дружелюбие, ум и способность к эмпатии. Нас также зачаро
вывают такие негативные качества, как высокомерие, грубость и презре
ние к власти. Как позитивных, так и негативных качеств, демонстрируе
мых соискателем, часто бывает достаточно для того, чтобы окружить его
ореолом харизмы. Харизма появляется, если аудитория обнаруживает
свои собственные любимые черты или манеры в соискателях, уже об#
ладающих минимально необходимым уровнем таланта.
Повсеместно распространенное убеждение, что для того чтобы стать
брендом, достаточно одной лишь харизмы, не совсем верно. Если соиска
тели не обладают минимальным уровнем способностей, необходимых
для данного сектора, и не могут усовершенствовать и превратить их в та
лант, соответствующий требованиям сектора, харизма редко помогает в
создании бренда. Бизнесмены должны уметь координировать работу сво
их подчиненных, баскетболисты — делать двухочковые броски, полити
ки — помнить текст своего выступления. Стратегии, построенные на ха
ризме, становятся важными тогда и только тогда, когда соискатель обла
дает минимально необходимым для данного сектора талантом.
При условии, что талант и навыки соискателя соответствуют требо
ваниям сектора, он может обрести харизму, изучив, в частности, тонкости
востребованного в данном секторе поведения. Для адвоката знаменитос
тей Марка Герагоса такой тонкостью является его способность создавать
образ «быстро соображающего юриста, предоставляющего Ларри Кингу
лаконичный юридический анализ»24, и при этом уверенно и убежденно
смотреть прямо в камеру. Для рэппера Эминема — сохранение верности

24 Diana Walsh, «Legal styles collide in Redwood City: DEFENSE: More behind Geragos

than celeb power», San Francisco Chronicle, May 31, 2004, www.sfgate.com.

197
Персональный брендинг

своему образу «бунтаря» и при этом неожиданное выступление в защиту


нравственных устоев в видеоклипе с нападками на такие «священные фи
гуры», как Майкл Джексон. Сама эта противоречивость внушает доверие и
позволяет ему преодолевать поверхностность, по умолчанию приписывае
мую музыкальному сектору. Для главы компании Oracle Ларри Эллисона
такой тонкостью является нарушение общепринятых норм поведения как
в офисе, так и вне его. Его персональный бренд и позиционирование его
компании символически объединились в его готовности выступать с рез
кими заявлениями и пересматривать традиционные стандарты обществен
ной жизни глав корпораций.
Даже в таких «возвышенных» секторах, как фортепьянная музыка, ма
лейшие детали поведения могут способствовать усилению харизмы, а пре
небрежение ими — оказывать противоположное воздействие. Как вспоми
нает бывший президент агентства International Creative Management Ли Ла
монт о своем клиенте, знаменитом пианисте Эмануэле Аксе, аудиторию
отталкивала манера Акса выходить на сцену. «Он выглядел как милый
плюшевый медвежонок, — говорил Ламонт, — но когда он усаживался за
рояль и начинал играть, вы забывали обо всем. Так что частью моей рабо
ты было сказать ему: «Может, стоит придумать более удачный способ вы
ходить на сцену и уходить с нее?»25.
Соискатель может усилить свою харизму, если будет способен вый
ти за границы ожиданий сектора, касающихся его поведения и личности,
и разработать «фирменный» прием или «фирменную» деталь. Этими
проявлениями индивидуальности могут стать такие на первый взгляд не
значительные факторы, как необычная история или нестандартный спо
соб выражать свои мысли. Затертые синие джинсы и свитер с высоким
воротом суперзвезды хайтека Стива Джобса, ботинки Doc Martens певи
цы Аврил Лавин и шевелюра Дональда Трампа являются лишь деталями,
которые, в обмен на небольшие инвестиции, принесли значительные ди
виденды, а именно харизму.

Овладение харизмой
Когда речь идет о соискателях, обладающих необходимым для секто
ра уровнем способностей и способных усовершенствовать их до требуемо
го сектором уровня таланта, харизму можно рассматривать как набор по
веденческих правил, которые можно изучить и которыми можно овла
деть. Люди, занимающиеся персональным маркетингом, настолько
хорошо знают ожидания аудитории, что, при наличии разумного марке
тингового плана и достаточной гибкости соискателя, харизма ему обеспе
чена. Откуда возникают ожидания аудитории относительно харизмы?

25 «How Stars are Made», Newsweek, February 24, 1986, p. 74.

198
Заблуждения при создании брендов

Отовсюду — от родителей, из мифов или литературных произведений, из


религии или высших учебных заведений. В результате у всех у нас есть
собственный взгляд на то, как должен выглядеть харизматичный человек,
как он должен говорить и действовать. Именно на основе этих ожиданий
строятся планы дальнейших действий в индустрии популярности.
Людей, стремящихся овладеть харизмой, необходимо оценить. На
сколько хорошо он или она может демонстрировать поведение и индиви
дуальные черты, составляющие харизму в данном конкретном секторе? В
политическом секторе специалист будет просматривать видеозапись того,
как политик входит в комнату с избирателями, и изучать его сильные и
слабые стороны. Насколько хорошо он отражает образ, соответствующий
политическому успеху? Показатели эффективности политика часто оцени
ваются и изучаются в ходе работы с фокусгруппами или постановки в ли
цах появления политика перед различными группами избирателей. В этом
сценарии изучение записанной на видеопленку встречи может показать,
что кандидат входит в комнату с недостаточной целеустремленностью или
ему не удается удерживать достаточно продолжительный зрительный кон
такт с каждым из гостей. Дальнейший анализ может показать, что соиска
тель не способен придать своему голосу достаточную властность или ему
не хватает уверенности в себе, которая, как считается, необходима для вы
борного должностного лица. Также будет проверена и улучшена способ
ность кандидата запоминать имена — отличительная черта политической
харизмы в восприятии общества. Специальное занятие будет посвящено
одежде, внешнему виду и движениям. Когда закончится этап проверки и
оценки и будут осуществлены обучение, коучинг и изменение поведения,
наш кандидат сможет «осветить Карлсбадские пещеры»26, или, по меньшей
мере, пройти во второй тур выборов.

Инжиниринг харизмы
Помощь соискателям в развитии харизмы обеспечивает целая суб
индустрии популярности. Этим занимаются самые разные люди и орга
низации, среди которых удачно названная компания Charismedia, специ
алисты по ораторскому искусству, такие как Лилиан Уайлдер, инструкто
ры, обучающие харизме через Интернет, подобно Джону М. Кертису,
консультанты по одежде, PRконсультанты, наставники по стилю жизни и
имиджмейкеры. В политическом и бизнессекторах использование услуг
подобных организаций для инжиниринга харизмы становится столь же
распространенным, как уроки тенниса или гольфа. Однако даже эти
фирмы, способные обучить своих клиентов поведению, помогающему

26 Карстовые пещеры в США в горах Гуадалупе, штат НьюМексико, крупнейшие в

мире по объему гротов. — Прим. ред.

199
Персональный брендинг

развить харизму, часто не понимают, что заставляет эту притягатель


ность действовать. Центральным в любой попытке инжиниринга хариз
мы должно быть понимание основных техник усиления харизмы:

■ проведение тщательного анализа аудитории, для того чтобы вы


явить и управлять ее ожиданиями, склонностями и желаниями;
■ отождествление с аудиторией — сообщение ей какихлибо важ
ных фактов о себе, поддержание зрительного контакта, обраще
ние к людям по именам, взывание к ценностям аудитории, упо
минание в своих выступлениях ярких событий и запоминающих
ся историй и обращение к чувствам аудитории.

Если соискатель провел анализ своей аудитории и усвоил эти техни


ки, следующим шагом станет реализация принятых стратегических ре
шений. Рассмотрим случай президента небольшой PRкомпании, кото
рая обратилась за помощью к профессиональным имиджмейкерам, по
жаловавшись на то, что у нее слишком тихий голос, который не внушает
уважения на деловых встречах. Ролевой моделью поведения на публике
для нее был ее конкурент — солидный, изысканно одевающийся прези
дент PRфирмы. Последующий анализ выявил ее реальную проблему:
она боялась, что ей не хватает харизмы. Анализ показал, что в PRсекто
ре харизму определяет несколько узнаваемых особенностей поведения —
способность внушать уважение, иметь или намекать на наличие связей,
производить впечатление проницательного аналитика, носить стильную
одежду и выказывать чрезвычайную заинтересованность в проблемах
клиентов. В число дополнительных факторов, способствовавших созда
нию харизмы, входило присутствие на заметных целевых мероприятиях,
поддержание связей с необходимыми социальными группами и демонст
рация обладания неистощимой энергией, для того чтобы все это делать.
Была разработана 12недельная программа по повышению хариз
мы соискателя. Эта работа началась с тщательного анализа всех ее по
явлений на публике, включая совещания, деловые ужины, выступле
ния и личные встречи с подчиненными. На основе этих наблюдений
соискателя не только учили ораторскому искусству, но и консультиро
вали по приемам изменения проецируемого ею образа: ей посоветова
ли изменить прическу, сменить марку автомобиля на более престиж
ную европейскую и усвоить более утонченные манеры. Эти составляю
щие харизмы были усилены при помощи уроков, посвященных
общению в небольших группах и проведению эффективных презента
ций. Дальнейшие меры включали такие стратегические решения, как
выбор солидной благотворительной организации для сотрудничества с
ней, вступление в попечительский совет местного музея и участие в
местных PRконференциях.

200
Заблуждения при создании брендов

В отношении данного соискателя выяснилось, что харизма пред


ставляет собой не некую мистическую силу, но является набором класси
ческих поведенческих особенностей и проецируемых образов, ассоции
рующихся с успехом в ее секторе. Однако после осуществления транс
формации работа еще не закончена. Усиление харизмы — долгосрочный
процесс. Секторы непрерывно эволюционируют, критерии успеха в них
меняются. За этими изменениями необходимо внимательно следить, и в
случае необходимости соискатели должны модифицировать свое поведе
ние, вносить изменения в свои истории и проецируемые образы. Поэтому
данный соискатель из PRсектора продолжает пользоваться профессио
нальными консультациями, совершенствуя свои ораторские навыки, стиль
одежды, свою историю и другие базовые составляющие трансформации.

Радикальный редизайн
Президент PRкомпании, о которой шла речь, прошла через процесс
глубокой трансформации, для того чтобы достичь своей цели, однако для со
здания харизмы могут понадобиться еще более экстремальные меры. Рас
торгнув свой первый брак, бывший мэр НьюЙорка Рудольф Джулиани же
нился на популярной актрисе и телеведущей Донне Хановер. Авторитет Ха
новер в либеральном истэблишменте НьюЙорка сыграл, как предполагают,
ключевую роль в успехе занявшего консервативные позиции и перешедше
го из Демократической в Республиканскую партию Джулиани на его вторых
выборах на должность мэра. Однако отношения Джулиани с Хановер и ее
сторонниками были серьезно испорчены, когда стало известно о его связи с
пресссекретарем и «очень хорошим другом» — будущей третьей женой
Джудит Натан. Все более публичный характер их дружеских отношений —
они вместе участвовали в параде на День Св. Патрика27 — способствовал то
му, что Хановер добилась решения суда, запрещавшего Джудит Натан появ
ляться в ГрэйсиМэншн, официальной резиденции мэра28, и позже привел к
громкому бракоразводному процессу.
В то время как проблемы на личном фронте подрывали авторитет
мэра НьюЙорка, он также попал под огонь за свое отношение к общест
венным проблемам, связанным с меньшинствами и полицией. В еще бо
лее затруднительной ситуации Джулиани оказался после того, как журнал
New York подал на мэра в суд за его распоряжение убрать с городских ав
тобусов рекламу этого журнала, в которой использовался слоган «Возмож
но, единственная хорошая вещь в НьюЙорке, которую Руди не приписал
себе»29. Несмотря на то, что Джулиани объяснил свое решение отказаться

27 «The Women in Giuliani's Life», CBS News, May 11, 2000, www.cbsnews.com.
28 Eric Pooley, «Mayor of the World», Time, Person of the Year 2001, www.time.com.
29 Там же.

201
Персональный брендинг

от участия в сенатских выборах, на которых ему пришлось бы соперни


чать с Хиллари Клинтон, обнаруженным у него раком простаты, опросы
общественного мнения показывали, что некогда популярному мэру при
шлось бы изрядно потрудиться, для того чтобы одержать победу30. В тот
момент казалось, что политическая карьера Джулиани закончена. Однако
его поведение во время и непосредственно после терактов в НьюЙорке
предоставило возможность полностью изменить его имидж.
В обстановке всеобщей неуверенности, возникшей после терактов,
Джулиани мастерски сыграл роль вдохновляющего лидера в катастро
фической ситуации. К его чести, Джулиани, попав в сложную и эмоцио
нально насыщенную ситуацию, смог продемонстрировать зрелость, ра
зумность и сострадание. Он показал обществу не только способ пере
жить эту трагедию, но и возможность выйти из нее с новообретенной
уверенностью в себе и обновленным уважением к себе. Образ Джулиани
изменился — из втоптанного в грязь политика он превратился в духов
ного наставника, способного объединить пестрое, циничное население
самого известного города мира.
Его появления на публике усиливали веру в его лидерские качества
во время терактов, а его готовность противостоять критике Америки и го
рода вызывала воодушевление. При помощи средств массовой информа
ции он добавил еще ряд деталей, уточняющих его новый образ. Он вы
глядел хладнокровным и бодрым, несмотря на много бессонных ночей.
Он сочувствовал тяжелой участи жертв и горю их родственников и дру
зей, демонстрировал свою выносливость и решимость, каждый день по
сещая многочисленные похороны и поминальные службы. Кроме того,
он уделял много внимания волновавшим общество опасениям, когда со
ставлял свое послание, в котором знаки и используемые символы подава
лись таким образом, чтобы подчеркнуть решимость поверженного горо
да подняться вновь. Его реабилитация оказалась настолько успешной,
что если бы Джулиани выдвинул свою кандидатуру на пост мэра на тре
тий срок, то «победил бы с громадным преимуществом». В результате
продемонстрированных им во время терактов качеств, Джулиани смог
восстановить свою репутацию, которая, как многие считали ранее, была
навсегда испорчена. Он стал автором бестселлеров, высокооплачивае
мым лектором и востребованным экспертом по кризисным ситуациям.
Сейчас можно настолько подробно выяснить ожидания сектора и
сделать так много для трансформации соискателей с целью удовлетворе
ния этих ожиданий, что остаются лишь небольшие препятствия для со
здания харизматичных личностей. При помощи новых методов и техно
логий можно изменять лица, доводить тела до совершенства или пред
ставлять кого угодно вдумчивым, чувствительным и умным.

30 «CBS Poll: Happy Days for Hill», CBS News, February 27, 2001, www.cbsnews.com.

202
Заблуждения при создании брендов

Однако соискатели нуждаются не только в комбинации голосовых при


емов и хирургического вмешательства; не менее важен для них общий план
по созданию харизмы. Ниже представлены четыре основные стратегии.

Стратегия 1: Впечатляющий незнакомец


Соискатели популярности по определению не слишком известны.
Несмотря на то, что их аудитория может быть смутно о них осведомлена
(«Он учился в Уортонской школе бизнеса» или «Я слышал, что она трени
ровалась с Ником Боллетьери»), их привлекательность для аудитории, как
правило, не поддерживается допродажной рекламой. Их репутация их не
опережает. Именно эта неизвестность позволяет впечатляющему незна
комцу обрести харизму. Руководитель, переведенный с периферии в
штабквартиру компании, выпускник богословской школы, телеведущий,
приехавший из СентКлауда, штат Миннесота, часто обнаруживают, что
ожидания публики сравнительно невысоки. В независимом фильме
«Трудности перевода», представленном в нескольких номинациях на по
лучение премии «Оскар», малоизвестная актриса Скарлетт Йохансон сыг
рала роль девушки, в которую влюбляется персонаж известного комедий
ного актера Билла Мюррея. Она удивила зрителей своим актерским мас
терством, превысив их ожидания, и в результате поднялась на волне
популярности как впечатляющий незнакомец. Незнакомцы могут приоб
рести харизму, всего лишь соответствуя требованиям сектора в отноше
нии поведения и личностных качеств.
Разумеется, это работает лишь до тех пор, пока соискатель действу
ет в зоне невысокой популярности. Как только уровень популярности на
чинает повышаться, претенденты на популярность должны переклю
читься на одну из следующих стратегий достижения харизмы.

Стратегия 2: Допродажная реклама


Образы и информация распространяются настолько широко, что ча
сто аудитория знает соискателей по их репутации еще до того, как непо
средственно с ними встретится. Подобные заранее сложившиеся мнения
оказывают сильное влияние на оценку харизматичности человека. В ка
честве примера можно привести историю о чрезвычайно состоятельном
специалисте по слияниям и поглощениям, который, достигнув вершины
в товарном секторе, захотел добиться популярности в политическом и со
циальном секторах на общенациональном уровне. Его сотрудники, счи
тавшие начальника застенчивым и замкнутым человеком, который гово
рил, запинаясь и избегая смотреть в глаза собеседнику, были чрезвычай
но удивлены, когда этот «волшебник» после первого же публичного
выступления добился сильнейшего отклика от своей аудитории, состояв
шей из молодых финансовых аналитиков. Члены аудитории не только с
энтузиазмом отреагировали на его речь, но даже подбежали к сцене, для

203
Персональный брендинг

того чтобы дотронуться до него и услышать обращенные непосредствен


но к ним слова.
Все дело было в допродажной рекламе. Прекрасно зная о гениальных
способностях этого финансиста в сфере рейдерских захватов, аудитория
наделила его харизмой еще до того, как увидела. Каждое его замечание
приобретало вселенское значение, хотя методично излагаемый им доклад
усыпил бы любую аудиторию. Но из кого состояла эта аудитория? В ос
новном из начинающих финансистов с Уоллстрит, которым слышались
в его негромком пришепетывающем голосе смирение и сдержанность че
ловека, владеющего важной инсайдерской информацией. Ему не нужно
было смотреть членам аудитории в глаза, играть голосом или выпячивать
челюсть. Его харизма происходила из осознания аудиторией того, что он
превзошел критерии успеха в своем секторе так, как не удавалось прак
тически никому, и аудитория была готова временно отказаться от обыч
ного критического суждения.
Этот успех является ярким примером принципа, о котором мы говори
ли. Однако в большинстве случаев преимущество, обеспечиваемое допро
дажной рекламой, менее значительно, хотя и может, разумеется, заложить
основы успешной встречи с аудиторией. Для того чтобы оно сработало, со
искатели должны заранее узнать и максимально усилить те ассоциации, ко#
торые они вызывают. На то, каким образом члены аудитории оценивают
свои впечатления, может оказать сильное влияние не только репутация са
мого соискателя, но и репутация его организации, группы, учреждения, ме
ста или канала дистрибуции этого выступления. Мы относимся к продавцу
IBM не так, как к продавцу неизвестной компьютерной компании. Несмот
ря на то, что соискатели всегда могут разрушить этот фундамент заранее
сформировавшейся благосклонности своим откровенно скверным выступ
лением, способность средств массовой информации распространять обра
зы по всему миру делает допродажную рекламу соискателя жизненно важ
ным инструментом создания популярности.

Стратегия 3: Владение аудиторией


Другой тип харизмы приобретается благодаря пониманию правил,
существующих в отношениях «выступающий–аудитория» в конкретном
секторе. В каждом конкретном месте выступления аудитория ожидает
конкретных стратегий и тактик. Клинтон Сандерс говорит, что фолкму
зыканты приобретают «исполнительскую харизму», когда представляют
себя аудитории, «вербально и посредством соответствующего выражения
лица, как исполнителей, серьезно относящихся к факторам эмоциональ
ности и техничности исполнения»31. Он особенно отмечает способность

31 Clinton R. Sanders, «Psyching out the Crowd; Fold Performers and Their Audiences»,

Urban Life and Culture, vol. 3, no. 3, October 1974, p. 268.

204
Заблуждения при создании брендов

исполнителя направить ситуацию в нужное русло, рассказывая аудито


рии историю создания композиции, отмечая различные влияния, которые
в ней прослеживаются, а затем объясняя, в чем ее особенности.
Описанная схема может быть распространена на самые разные сек
торы. Успех политических митингов часто определяется способностью
оратора использовать определенный ритм, находить нужные темы и ак
центировать на них внимание, называть определенные имена и организа
ции, использовать жесты и мимику, соответствующие позитивным ожи
даниям толпы. Точно так же на успех бизнесконференции, как правило,
влияет эффект присутствия главного докладчика, авторитетность подачи
информации и легкость, с которой он отвечает на вопросы.
Что составляет харизму глав корпораций, дающих интервью пред
ставителям средств массовой информации? Существуют общепринятые
способы ее достижения. Вопервых, люди, отвечающие на вопросы жур
налистов, демонстрируют владение подробностями обсуждаемого вопро
са и сообщают аудитории впечатление близкого знакомства с предметом.
Они мягко управляют ходом разговора, направляя его в нужное им рус
ло. Для достижения этой цели они устанавливают сильную личную связь
с человеком, берущим интервью, не демонстрируя ни снисходительного
отношения к нему, ни стесненности. Они называют его по имени, вдум
чиво повторяют вопросы и не боятся пошутить, для того чтобы показать
ся непринужденными и приятными в общении. Главное же — человек,
дающий интервью, знает ключевые вопросы и как на них следует отве
чать. Целью этих стратегий является выход за рамки беседы один на один
и передача своего месседжа зрителям. При одновременном использова
нии эти техники обеспечивают соискателям владение аудиторией. Такие
организации, как QVC32 сделали своим фирменным знаком межличност
ные навыки, характерные для общения один на один, но распространяе
мые на многочисленную аудиторию, сообщая ей таким образом ощуще
ние личной причастности и знакомства.
То, что харизму можно создать, помогая соискателям удовлетворить
ожидания аудитории, видно на примере ныне покойного блюзового ис
полнителя, лидера группы Big Twist and the Mellow Fellows, застрявшего
на уровне региональной популярности. Биг Твист смог добиться большой
притягательности для своих поклонников, но не смог выйти на общена
циональный уровень. Это был певец высокого уровня, которого поддер
живала качественная группа, — казалось, что все элементы, необходимые
для достижения общенациональной популярности, уже есть. Почему же
крупные звукозаписывающие компании никак не предлагали ему кон
трактов? Почему его не показывали на крупных каналах? Почему журнал

32 Транснациональная корпорация, специализирующаяся на продажах через телема

газины. — Прим. ред.

205
Персональный брендинг

Rolling Stone не брал у него интервью, а программа «В прямом эфире в


субботу вечером» не приглашала его в качестве гостя?
Анализ показал, что главным недостатком Бига Твиста была привычка,
находясь на сцене, уходить в себя и избегать контакта с аудиторией, а также
неумение создавать правильный имидж в интервью средствам массовой ин
формации. Сравнение характеристик соискателя с ожиданиями сектора
четко продемонстрировало, что с точки зрения разработки продукта певцу
необходимо было усилить эффект присутствия, овладев соответствующи
ми правилами сектора. Это предполагало формирование ясного образа фи
зического присутствия при помощи активного взаимодействия с членами
группы и аудиторией в ходе выступлений, и следование таким правилам
сектора, как использование световых или спецэффектов.
Что касается его проблем с интервью средствам массовой информа
ции, то было очевидно, что большую часть времени он просто давал од
носложные ответы на вопросы, которые могли бы быть использованы для
рассказа захватывающей истории и проекции нужного образа. На осно
вании этого анализа было принято стратегическое решение не придумы
вать новую историю, но вместо этого усилить его настоящую историю:
его яркое происхождение, борьбу за создание группы, его необычный му
зыкальный опыт. В жизни этого претендента на популярность было до
статочно много событий, которые можно было подать в захватывающем
ключе. Совсем юным он ушел из дома, играл в неспокойных и опасных
барах южных штатов, в его жизни были интересные встречи и знакомст
ва с различными знаменитостями.
Пересмотрев свой стиль подачи себя на сцене и в общении со средст
вами массовой информации, а также тренируясь рассказывать свою исто
рию, исполнитель овладел основами «блюзовой» харизмы. Усвоив правила
своего сектора, он смог создать последовательный драматический образ.
Биг Твист оказался так хорош в этом, что послужил прообразом персона
жа Джона Белуши в фильме «Братья Блюз», и сцена, в которой музыкантов
забрасывают в баре пивными бутылками, основана на реальной истории
группы Big Twist and the Mellow Fellows. К сожалению, соискатель умер до
завершения процесса трансформации в звезду крупного масштаба.

Стратегия 4: Контрпрограммирование
В том случае, если первые три стратегии не смогут создать у аудито
рии впечатление харизмы, у соискателей остается еще одна альтернати
ва, связанная с высоким риском: намеренно пойти против ожиданий
аудитории. В рамках этой стратегии соискатель целенаправленно созда#
ет образ, рассчитанный таким образом, чтобы удивлять, провоциро#
вать или даже шокировать аудиторию.
В политическом секторе аудитория привыкла к вкрадчивым, обтека
емым, в высшей степени корректным политикам, которые выражаются

206
Заблуждения при создании брендов

расплывчатыми общими фразами, никогда не идут на риск и сдержива


ют эмоциональный накал своих выступлений. В ходе своей предвыбор
ной кампании 2004 г. в борьбе за второй срок президент США Джордж
Буш пошел наперекор этой традиционной манере поведения, ведя себя
откровенно, развязно, в стиле техасского ковбоя, что резко контрастирова
ло со стандартным стилем выступлений, которого придерживался его со
перник. Хотя стиль Буша вызывал раздражение у его противниковдемо
кратов, его свободное поведение в стиле «у вас дома я как у себя дома», бы
ло одобрено избирателями, ищущими поддержки и безопасности. Буш
подготовил почву для этого нестандартного стиля своей речью на Нацио
нальной конвенции Республиканской партии в 2004 г., в ходе которой за
явил о согласии выставить свою кандидатуру на пост президента США от
республиканцев. Хотя критики часто высмеивают манеру выступлений
Буша, политический колумнист Джоэль Кляйн считает, что «Буш показал
себя живым человеком, когда язвительно прошелся по поводу глупого за
явления Джона Керри, будто бы тот является кандидатом, придерживаю
щимся «консервативных ценностей». Это стало поворотным моментом его
речи, после чего Буш перешел к своей любимой теме — своей решитель
ности в борьбе с терроризмом, необходимости не сдавать позиции и дей
ствовать прямо. Это выступление произвело большое впечатление»33. Сра
зу же после этой конвенции опросы показали, что рейтинг Буша резко
подскочил. Его соперникдемократ не смог добиться такого же эффекта
своим заявлением об участии в президентских выборах.
В бизнессекторе использование контрпрограммирования может бы
стро привести человека или его компанию к высокой популярности. По
койный Дэвид Томас, основатель сети закусочных Wendy’s, перевернул с
ног на голову правила рекламного сектора. Создавая Wendy’s во времена
жесткой конкуренции между фастфудами, Томас поставил кропотливый
труд и персональный маркетинг в центр своих усилий. Поступая напере
кор принятым в современной бизнесрекламе правилам, Томас играл роль
обеспокоенного своим делом, среднестатистического мелкого предприни
мателя. Он применил ряд нетрадиционных стратегий: говорил прямо в
камеру, использовал простой язык и рассказывал «истории из жизни».
Точно так же основатель сети супермаркетов WalMart Сэм Уолтон, хотя и
не был никогда официальным представителем компании, неофициально
был символом скромного происхождения компании и ее трудовой этики.
До самой своей смерти он сам менял лампочки, ездил на самой обычной
машине и пил кофе со старыми приятелями. Персональный бренд Уолто
на внушал доверие его целевому сектору рынка и подкреплял имидж его
простых недорогих магазинов.

33 Joel Klein, «Tearing Kerry Down: The Challenger's Only Hope is to Get as Nasty as the

Bush Campaign», Time, www.time.com.

207
Персональный брендинг

Томас и Уолтон внушали аудитории симпатию, демонстрируя каж


додневную вовлеченность в дела компании и, при помощи образа чело
века, сфокусированного не на себе, а на аудитории, добивались сочувст
вия и лояльности. Глава корпорации Microsoft Билл Гейтс, глава Apple
Стив Джобс и глава Dell Майкл Делл представляют современные приме
ры эффективных представителей глав компаний в отрасли высоких тех
нологий. Поскольку сами продукты часто безлики, эта отрасль активно
использует высокую популярность глав компаний, которые способны
сделать ее название брендом. Как можно персонализировать чип в вашем
компьютере? Ценность популярности глав корпораций заключается в
том, что она дает возможность добавить к этому исправно работающему,
но скучному набору силиконовых транзисторов историю, привержен
ность и дополнительную ценность.

Уоррен Баффет: миллиардер по соседству

Уоррен Баффет, легендарный глава компании Berkshire Hathaway, не счи


тающий себя экспертом, также играет роль представителя своей компании. Из
вестный во всем мире как «оракул из Омахи», Баффет весьма пренебрежитель
но отзывается о своей «звездности». О том, что касается его способности при
тягивать к себе людей, Баффет говорит так: «На наших ежегодных встречах
ктонибудь обычно спрашивает: «Что с нами будет, если Вас собьет грузовик?».
Я рад, что они все еще формулируют вопрос именно так. Скоро они будут спра
шивать: «Что с нами будет, если Вас не собьет грузовик?»34. Баффет сделал сво
им фирменным знаком зарабатывание денег, не поступаясь принципами, и в
течение всей своей карьеры строил финансовую империю с опорой на свою
личность, придерживаясь активного стиля управления, а также позиций корпо
ративной честности.
Главным отличием нацеленного на аудиторию подхода Баффета является
резкий контраст с заносчивыми консультантами по инвестициям с Уоллстрит,
которые ездят в длинных черных лимузинах, проводят выходные в Хэмптонсе35,
одеваются в пошитые на заказ костюмы за $10 тыс. и ботинки за $1 850, и никог
да не пожимают руку простому рабочему или фермеру. Баффет, напротив, уст
раивает приемы в Омахе, где он проводит ежегодные встречи акционеров, вы
слушивает их мнение, сидит с ними за одним столом и проводит для них специ
альные мероприятия. Стоя на сцене, Баффет и его партнер Чарли Мангер
производят впечатление старых друзей, прямолинейных и откровенных, просто

34 Timothy L. O'Brien, «The Oracle of Omaha's Latest Riddle», New York Times, April 10,

2005, p. 1.
35 Фешенебельный пригород НьюЙорка, расположенный приблизительно в 130 км от

Манхэттена, популярное место загородного отдыха богатых и знаменитых людей. — Прим. ред.

208
Заблуждения при создании брендов

и разумно рассказывающих о сложной финансовой «кухне». Акционеры компа


нии хорошо знакомы со стилем Баффета, так как каждый год получают его по
слание к акционерам, сочетающее в себе финансовую мудрость, личные наблю
дения о жизни и религии и подробное приглашение на ежегодную встречу.
Если вы приедете в Омаху, то увидите, что практически все местные жители
утверждают, что знакомы с Уорреном Баффетом. Результаты его простой и ра
зумной стратегии впечатляющи. Стоимость акций компании Berkshire Hathaway
выросла с примерно $30 тыс. за акцию в 1996 г. до примерно $85 тыс. в 2005 г.36
Совета Баффета ищут во всем мире, он получил множество наград, он поддержал
предложенную Бенджамином Грэмом теорию «умного инвестирования» и создал
ей такую популярность, которой ее автор никак не ожидал. Что же касается само
го Баффета, то его акционеры должны надеяться, что старина Уоррен еще долго
будет пребывать в добром здравии.

Для развития харизмы необходимо, чтобы она базировалась на ожи


даниях аудитории. Однако это не означает, что она никак не связана с со
искателями. Но мы знаем, что люди могут «осветить комнату» не потому,
что наделены некой стихийной силой, полученной ими от рождения, но
благодаря пониманию ожиданий аудитории и трансформированию себя
с целью соответствия этим ожиданиям. Харизматичные личности пре
красно умеют транслировать на аудиторию правильное поведение, знаки
и манеры.

ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР ВРЕМЕНИ


«Причиной ее успеха и моей неудачи было то, что она правильно вы
брала время», — жаловался один из неудачливых соискателей. Подобно
таланту, правильный выбор времени считается чемто мистическим. Как
и в случае харизмы, этот термин больше чегото недоговаривает, чем
объясняет, так как правильный выбор времени часто заключается в том,
чтобы всегда быть начеку и готовым к действию.
Примеры удачного выбора времени встречаются в изобилии. В по
литике Джимми Картер появился именно тогда, когда общество пересма
тривало свои ценности после Уотергейтского скандала. Ведущий телеви
зионных юмористических передач Джон Стюарт достиг общенациональ
ной известности тогда, когда аудитория начала уставать от традиционных
телевизионных «говорящих голов». Звезда футбола Дэвид Бекхэм превра
тился в «глобальную рекламную машину» в момент «метросексуального
сдвига», продвигая образ спортсменамачо, который носит дизайнерскую

36 money.cnn.com

209
ПРЕДМЕТНЫЙ И ИМЕННОЙ
УКАЗАТЕЛЬ

А демографические характеристики
Аалия 333 125–131
Агенты 59–61, 63 каналы дистрибуции 279
Агенты, заключающие контракты 63 покупательская способность 165
Агилера, Кристина 145, 218–220 пол 126
Айди, Дон 139 размер 226–227
Айдол, Билли 246, 338 связь с 132–137
Айрленд, Кэти 67 фактор, план выхода на рынок
Акс, Эмануэль 198 166–167
Актерская трансформация 262–263 харизма 197–198, 204–206, 208
Аллен, Вуди 53, 118, 246, 370 этап разработки бренда 230–232
Альт, Кэрол 361
Анализ внешней среды 159–161 Б
Андерсон, Памела 160, 249, 250 Бакли, Уильям 210
Армстронг, Лэнс 73–74, 143, 322, 342 Банкет, сценарий 123–124
Армстронг, Майкл 343 Баррино, Фантейжа 260
Армстронг, Нейл 130, 337 Баффет, Уоррен 44, 123, 208–209, 381
Арно, Бернард 12 Бекхэм, Дэвид 17, 28, 136, 209–210, 333
Архетипы 189, 230–231, 295 Беличик, Билл 144, 167, 276
Аснар, Хосе Мария 104 Бенсон, Эд 226
Аткинс, Роберт 345–347 Бентон, Дебра 196
Аудитория Бергстен, Фред 327
анализ 125–131 Бернстейн, Сид 62
взросление 129–130 Бернэйс, Эдвард 320
возраст 126–127 Биг Твист 205–206

388
Предметный и именной указатель

Бизнесуслуги, сектор 58, 69–70 В


Бини, Билли 169 Валенти, Ирен 251
Блейер, Роки 363 Валентино, Рудольф 144, 321
Блоггеры 17, 95, 111, 272, 290, 293, 339 Ван Паттен, семья 213–214
Блоги 66, 85, 110–111, 120, 160, 175, 271, Вассерман, Лью 59
278, 294, 311, 347, 374, 378, 385 Вебер, Макс 194–195
Блум, Бенджамин 184 Вебсайты (см. технологии и Интернет)
Блум, Джуди 193 Вентура, Джесси 153, 251
Блум, Дэвид и Мелани 325 Виник, Джеффри 347
Блумберг, Майкл 79, 354 Винтон, Бобби 124–125
Блэр, Линда 368 Внешний вид, сектор 29–30, 58, 68,
Бо, Сим Хен 29 248–251
Бондс, Бэрри 111, 114, 143, 342 Возвращение (на рынок) 365–373
Бориссов, Бойко 244 Вознаграждение за популярность 375–376
Боуи, Дэвид 273 Возраст аудитории 126–131
Браун, Бобби 143, 319 Впечатляющий незнакомец,
Браун, Джеймс 273 стратегия 203
Браун, Дэн 254–255 Время 95–101, 209–212, 284–285
Бренды и брендинг 11–23, 175–217 Вудс, Тайгер 61, 79, 122, 130–131, 143, 247
дистрибуция бренда 378–379 Выбор рынка 158–159, 164–165
маркетинг отдельных людей Выращивание (звезд) 40, 56, 188
176–178 Выступления с лекциями, стратегия
мотивация 181–187 возвращения 363–364
настрой 180–181
определение 25–27 Г
открытие и «выращивание» Гартен, Джеффри 343
187–188 Гарфинкл, Дэйв 136–137
потребители 124–125 Гейтс, Билл 16, 42–43, 79, 143, 208, 251
принцип Пигмалиона 19–21, 41, 151 Герагос, Марк 197
создание брендов 14 Гибсон, Мел 38–39, 122
трансформация 218–269 Гингрич, Ньют 338
харизма 194–209 Гиффорд, Кэти Ли 140
этапы 222–263 Гласс, Стивен 12–13
Брилл, Эд 374–375, 382, 383 Глейзер, Малколм 287
Бринкер, Боб 31, 141 Гленн, Джон 231–232
Брэддок, Джимми 138–139 Глубинный опрос, измерение силы
Брэдли, Билл 231 популярности 119
Брэнсон, Ричард 11, 12, 13, 267 Говард, Джон 249
Бурстин, Даниэль 22 Говард, Рон 355
Бускалья, Лео 167 Голдберг, Дэнни 62
Буш, Джордж 16, 79, 105, 123, 144, 207 Голос, усовершенствование
Буш, Джордж, старший 113, 252 бренда 251–252
Бэрримор, Дрю 369–370 Горди, Берри 227–228, 247

389
Персональный брендинг

Гормли, Майк 152 Доступность рынка 165


Госн, Карлос 304–305, 324 Драматическая реальность 137–143,
Гоффман, Эрвинг 243 215–216, 324, 367
Грей, Брэд 63 Дэвид, Крэйг 98
Грили, Эндрю 301–303 Дэли, Ричард 125
Гринфилд, Джерри 35
Гришэм, Джон 94, 337 Е
Грубмен, Лиззи 366–367 Елизавета II, королева Англии 326
Группа помощников 167–170, 171,
288, 330 З
Группи 111 Зандер, Эд 83–84
Грэй, Джеймс Дж., младший 250 Занук, Лили Фини 215
Грэм, Дэвид 84 Зарубежные рынки 360–362
Грэнхолм, Дженнифер 273 Звезда, понятие 14, 26, 27
Гупта, Санджай 87–88 Знаки, усовершенствование
Гупте, Субхашчандра 90 бренда 243–245
Гуранго, Джоуи 49–50 Знаменитость 14, 26, 72–73, 94, 95, 123, 210

Д И
Дайер, Ричард 232 Идеи, Нобуюки 324
Движения, обучение 252–253 Измерение силы популярности 116–123
ДеДженерес, Эллен 107, 253 Иконы 14, 15, 25, 26, 27, 80, 97
Демографические группы 79–80, 116, 127 Имя
Демографические характеристики 66, замок памяти 173
114, 118, 125–131, 159, 344 и усовершенствование бренда 245–247
Детиактеры, взросление 339–340 использование имени в рекламе
Джаффи, Ирвинг 323 70–75, 129–131
Джегер, Андреа 260 смена сектора 357
Джейкс, Томас Декстер 224–225 Инжиниринг харизмы 199–201
Джеймсон, Дженна 171, 299–300 Инновации, каналы дистрибуции
Джексон, Майкл 19, 124, 145, 198, 272 277–279, 378–379
Джексон, Питер 337 Интерактивная аудитория 109–111
Джексон, Самюэль 72 Интернет (см. технологии и Интернет)
Джобс, Стив 130, 198, 208, 319 Искусство, сектор 82–83, 167, 185–186,
Джонс, Джэнет 213 191, 229, 367, 381
Джонсон, Ирвин «Мэджик» 365 Историческое событие, стратегия 136
Джордан, Майкл 118, 128–129, 133
Джоэл, Билли 307 Й
Джулиани, Рудольф 27, 122, 201–202, Йео, Фрэнсис 44
Диана, принцесса Уэльская 81, 113, 144
Дин, Диззи 372–373 К
Директор по кастингу 63, 196, 275, 343 Каас, Патрисия 117
Допродажная реклама 203–204 Кайнд, Ричард 210–211

390
Предметный и именной указатель

Калатрава, Сантьяго 31 Коэн, Бен 35


Калкин, Маколей 339–340 Коэн, Лиз 39
Канал дистрибуции бренда, влияние 378 Коэн, Питер 175–176
Каналы дистрибуции 270–303 Коэн, Уильям 272, 273
атака на фильтры 293–295 Кравиц, Ленни 56, 71
выбор 274–276 Крамер, Джим 124, 251
инновации и изменения 277–279 Кроу, Рассел 138, 144
использование медиа 287–293 Кроу, Шерил 113
кейсы 295–303 Куаттроне, Фрэнк 104
переход на другие 276 Куен, Клайд 257
управление 283–286 Культура, сектор (см. также искусство) 38,
характеристики 280–283 80, 82–83
Кансеко, Хосе 359 Курникова, Анна 70
Картер, Джимми 168, 209, 334 Кэлин, Брайан (Като) 290–293
Каттнер, Роберт 83
Кеворкян, Джек 135 Л
Кейн, Боб 62 Ла Ланн, Джек 366
Кеннеди, Джон 81, 99, 108, 154, 160 ЛаБель, Патти 98
Керри, Джон 43, 105, 196–197, 207 Ламонт, Ли 198
Кертис, Билл 364 Ларкин, Элис 39–40
Кид Канн 136 Легенды 99–101
Киссинджер, Генри 256 Лессиг, Лоуренс 85
Китон, Дайан 27, 338 Лестница заинтересованности
Клапп, Оррин 230 аудитории 106–115
Клемфусс, Гарри 321 Леттерман, Дэвид 42, 86, 327, 367
Клинтон, Билл 114, 122, 136, 143, Лидди, Дж. Гордон 368
196, 365 Лино, Джей 107, 134, 154, 280
Клинтон, Хиллари Родэм 66, 79, 144, 202 Линч, Джессика 337
Клиффорд, Макс 360 Лири, Тимоти 80
Клуни, Джордж 310, 341 Лихейн, Крис 105
Кляйн, Джоэль 207 Локальная популярность 90, 91, 92
Книга, инструмент брендинга 358–359 Лопес, Дженнифер 11, 13, 219, 231, 298,
Кокран, Джонни 49 343, 371
Коллекционеры 108–109 Лохан, Линдсей 385
Коммуникации, сектор 58, 66–67, 170 Лундгрен, Терри 15
Конкуренция, рост 14–16 Льюис, Джерри 359
Контрпрограммирование Лэмм, Стивен 374–375, 381
(харизмы) 206–208
Конфликтующая представленность М
345–347 Мадонна 327
Корда, Майкл 216 Макартур, Дуглас 136, 144
Кордос, Дик 196 Макгро, Фил 216–217
Корн, Лестер 185 Макдональд, Патрик 120

391
Персональный брендинг

Маккейн, Джон 345 Мур, Соня 253


МакКормак, Марк 61–62 Мурджани, Мохан 102
Маклейн, Денни 372 Мусорщики 113–114, 145
Макнили, Скотт 143, 256 Мэнтл, Микки 122
МакФарлейн, Тодд 238–239
Маркетинговые стратегии 149–174 Н
выбор рынка 164–166 Наблюдатели 107–108
выход на рынок 156–158 Наставничество 142, 167–168, 214, 242,
основная задача 172–174 258, 259–260
трансформация бренда 151–156 Наука, сектор 84, 86–87
факторы, связывающие соискателя Национальный охват 90, 91, 93–94
и аудиторию 166–172 Невидимая аудитория 106–107
этапы процесса маркетинга 158–164 Недостаточная представленность 344–345
Маршалл, Гэрри 213–214 Неизвестные люди, охват популярности 91
Массовый маркетинг 162, 357–358 Непотребители 106–107
Материал, усовершенствование бренда Никсон, Ричард 143, 281
256–258 Новости и паблисити 308–309
Медиа Норс, Оливер 365
и пластическая хирургия 29–30 Ноубл, Кристина 171
как канал дистрибуции 134–135, Ньюман, Пол 281, 379
287–291
мотиваторы 183 О
прорыв с использованием медиа О’Коннор, Джон 139
287–293 О’Коннор, Шинед 369
фактор, план выхода на рынок 170 О’Лири, Майкл 93
Международный охват 90, 91, 94 Обама, Барак 143, 171
Место под солнцем, борьба за внимание Обучение, сектор 68–69, 243
СМИ 132 Овиц, Майкл 59, 143
Мизрахи, Исаак 368–369 Одежда, усовершенствование
Моби 110 бренда 250–251
Молниеносная связь 261 Одержимые 113
Молья, Джо 244 Окружение (аудитория) 111–112
Мондейл, Уолтер 232 Окунгбова, Тони 253
Монро, Мэрилин 127–128, 144, 230–231, Оллред, Глория 152
298, 371 Оно, Аполо Антон 323
Моргендорфер, Дария 233–235, 257 Организации, поддержка новичка
Моррисон, Марк 259 168–169
Мотиваторы 182–186 Осборн, Келли 116, 220
Мотиваторылюди 182 Осборн, Оззи 116, 344
Мотивация 181–187 Осмонд, Донни 235
Моцарт, Вольфганг Амадей 97–98, 167 Особые черты 136
Мун, Сун Миунг 33 Открытие, модель 40, 56
Мур, Майкл 104–105, 144 Официальные выступления 271–272

392
Предметный и именной указатель

Охват популярности 90–94 Покупательская способность


Охотники, аудитория 108 аудитории 165
Пол и аудитория 126
П Политические тенденции 159–161
Паблисити (см. продвижение) Популярность
Пак, Вольфганг 85–86 возражения 15
Пакин, Анна 238 задачи 380–386
Паккард, Дэйв 98 значение 14–19
Палмер, Арнольд 61, 73, 365 как товар 27–35
Паркер Боулз, Камилла 326 основные принципы 375–380
Патрик, Даника 136, 229 посредник популярности 112
Пачино, Аль 305 преимущества 15
Педро, Мария 360 сила 21–22
Первопроходец 143 Портер, Майкл 27, 111, 167
Переделка бренда 223–236 Потребители 102–137
Перо, Росс 287–289 демографический анализ 125–131
Перри, Уильям «Холодильник» 238 интерактивная аудитория 109–111
Персонаж, разработка 225, 232–235, 243, коллекционеры 108–109
245, 248–251, 252–254, 256 наблюдатели 107–108
Персональная популярность 25–27 невидимые потребители 106–107
Персональные менеджеры 62–63 окружение 111–112
Пивен, Джереми 59 опросы 116–120, 123–125
Питт, Брэд 63, 124, 382 преследователи 112–115
Пластеркастер, Синтия 111 связь с 132–137
Пластическая хирургия 29–30, 41, 68, шкала вовлеченности 106–115
248–249, 285 Правильный настрой и брендинг 180–181
Платные посещения 117 Прахалад, К. К. 78–79, 186
Поведение 253, 258–259 Представительские услуги, субиндустрия
Поддержание популярности 331–373 58–63
взлет и спад популярности 333–334, Премиум 24–41
338–342 важность 27–35
динамика спада 364–367 влияние СМИ 37–41
жизненный цикл популярности доходы звезд 122, 184–186
335–338 определение 27–28
основные правила 350–354 создание 35–37
причины спада 338–342 Преподавателибренды 186
продолжительность карьеры 334–335 Преследователи (аудитория) 112–115
смена сектора 354–358 Пресли, Элвис 16, 97, 359, 371
стратегии 344–350, 354–364, 367–373 Пресссекретарь 64
управление представленностью Привлекательность звезды 121–122
342–344 Привлекательность, рекламные
Подтяжка лица 29, 249 контракты 73–74
Покровители 167–168, 171–172 Привратники 194, 376

393
Персональный брендинг

Принцип Пигмалиона 19–21, 41, 151 Региональный охват 90, 91, 93


Приспосабливаемость, недостаток 339 Рейган, Рональд 114, 153, 236, 367
Продвижение 304–330, 58, 63–67 Рейнольдс, Берт 80
выгоды 315–321 Рейнольдс, Гленн 110
менеджеры по созданию паблисити Реклама профессиональных орудий
311–314 труда 70
новые секторы 321–325 Реклама, сектор 58, 65–66, 70–72, 362
определение 306–308 Рекламные агентства 65, 82
стратегии 325–330 Религиозный сектор 38–39, 57, 83, 115,
функция «голоса» 330 189–190, 301–302
цели 308–309 Ресурсы 229, 311, 383
PR 310–311, 320–321, 58, 63–67 Ривз, Россер 176–177
Продолжительность карьеры 334–335 Ричардс, Майкл 333
Продолжительность популярности Роддик, Анита 331–333
95–101, 333–338 Роддик, Энди 324
Промоутеры 63 Родригес, Алекс 94, 111
Промоушн, продолжительность Розенфилд, Стэн 310, 313
популярности 98 Роув, Карл 16, 242
Прорыв, медиаориентированный Роулинг, Джоанн 192–193
287–293 Рубинстейн, Говард 307
Простая продажа, маркетинговая Руман, Мэрилин 260
стратегия 157 Рынок 158–172
Противодействие, стратегии 344–350 анализ 158–159
Профессиональная деятельность, сектор выбор 164–166, 226–232
85, 86–88 выявление целевого рынка 226–232
Псевдонимы 245–247 рыночный десант 166–172
Психографический анализ 125–131 сегментирование 161–164, 380–381,
Пухолс, Альберт 122 385–386
тенденции 159–161
Р Рыночный десант 166–172
Развлечения, сектор 37, 57–58, 79, 82, Рэдклифф, Пола 367
117, 127, 153–154, 320, 321, 350, 363
Размер рынка 164 С
Размывание имиджа 162 Саймон, Уильям 220–221
Разработка бренда 223–236 Сальери, Антонио 97–98
Разрушители 114 Саммерс, Лоуренс 182
Разрыв связей (причины спада Саморазрушение 341–342
популярности) 339 Сандерс, Клинтон 204
Рамасвами, Венкатрам 186 Сантана, Карлос 369
Реализация концепции бренда 258–263 Сарандон, Сьюзан 138, 246
Реалитишоу 29, 37, 96, 116, 128, 170, Сбалансированный уровень
178–179 представленности 347–350
Региональная дистрибуция 285 «Свои» 111

394
Предметный и именной указатель

Связь с аудиторией 132–137 Степени трансформации 263–268


Сегментирование рынка 125, 161–163 Стинг 98, 246
Сейлз, Джон 46–47 Стоун, Шэрон 328–329
Сексон, Ричи 122 Стрингер, Говард 324
Секторы 78–101 Стюарт, Джон 141, 144, 209
иерархия 89–91 Стюарт, Марта 19, 130, 241–242, 319
межсекторная привлекательность 92, Субрынки 161–163
94, 300 Суперзвезды 25, 61, 79, 94, 186
метасекторный тип 94 Сэндлер, Адам 28, 211–212
мультисекторная система 38 Сюжеты 143–145
новые секторы 321–325
смена сектора 354–358 Т
создание имиджа в различных Тайсон, Майк 143, 155
секторах 86–89 Тайтус, Хэтти 227–228
Селена 371 Талант 188–194
Сила популярности, измерение 116–123 Тан, Ричард 166
Символы, усовершенствование бренда Таргетирование рынка 159, 161–163,
243–244 376, 381
Симпсон, Джессика 127–128, 340 Татил, Рита 69
Симпсон, О. Дж. 144, 290–292 Тауншенд, Пит 273
Сискинд, Грегори 304 Темпы роста рынка 164
Ситуациимотиваторы 182–183 Тензер, Джуди 324
Ситуационная трансформация 261 Тернер, Тед 140
Скандал 342 Терон, Шарлиз 138
Скотт, Ли 18 Тестирование бренда 237–242
Слава 14, 26, 46 Технологии и Интернет
Случайная знаменитость 94 блоги 66, 85, 110–111, 120, 160, 175,
СМИ, руководство по защите 317–319 271, 278, 294, 311, 347, 374, 378, 385
Смит, Остин 135 вебкасты 378
Снайдер, Марвин 70 вебсайты 66, 67, 73, 85, 86, 98,
Сойер, Дайан 30, 38, 78, 382 109–111, 120–121, 182, 193, 279,
Сондерс, Робин 35–36 290, 294–295, 378
Спилберг, Стивен 31, 212, 336 дистрибуция бренда 273–274, 278–279
Спирс, Бритни 37, 44, 121, 123, 128, 144, интеграция 384–385
218, 219 подкасты 17, 56, 66, 160, 271
Спортивный сектор 17, 28, 61, 73, 82, 94, потоковое видео 56
116, 177, 188, 226, 229, 247 Томас, Дэвид 207–208
Спрингстин, Брюс 329–330 Томпсон, Роберт 237
Стайн, Бен 155 Траволта, Джон 33, 104, 143, 365
Сталлингс, Пенни 230, 248 Трамп, Дональд 12, 33–34, 136, 144,
Станиславский, Константин 253–254 198, 241
Стейн, Жюль 59 Трансформация 218–269, 377–378
Стейнбреннер, Джордж 307 Трипп, Линда 136

395
Персональный брендинг

У Х
Удача 104, 132, 221–216, 239 Хаббард, Рон 33
Узнаваемость имени, реклама 72–73 ХаджиИоанну, Стелиос 144, 266–267
Уилмут, Ян 135 Хановер, Донна 201
Уильямс, Винус и Серена 71, 78, 90, 143 Харизма 194–201, 203, 205–206
Уинфри, Опра 24–25, 122, 143, Харроу, Дейл 384
216–217, 242 Харт, Гэри 245
Уитмонт, Эдвард 230 Хасселхофф, Дэвид 360
Уолтон, Сэм 207–208 Хейзер, Майкл 256–257
Уоррен, Битти 356 Хемингуэй, Кэрол 313
Уоррен, Нейл Кларк 225 Хепберн, Кэтрин 172, 382
Уоррен, Рик 248 Хефнер, Кристи 265–266
Уорхол, Энди 95–96, 284 Хикенлупер, Джон 221
Упоминания 272 Хилтон, Джек 242
Управление впечатлением 272 Хилтон, Пэрис 121, 128, 145, 160, 232
Управление имиджем 271–274 Хилфигер, Томми 102–103
Управление представленностью 74, Хольстейн, Ким и Скотт 296–298
342–350 Хоун, Голди 255, 359
Управляемое впечатление 272 Хьюлетт, Билл 98
Усовершенствование бренда 242–258 Хэйнс, Лора 267
Уэллс, Билл 120–121 Хэмилл, Марк 236
Уэлч, Джек 99–101, 122, 245 Хэнкс, Том 141, 254, 326
Уэтлауфер, Сюзи 100–101 Хэтч, Ричард 143, 178–179

Ф Ч
Фандрайзинг 117, 167, 171, 359–360 Чан, Джеки 120–121, 264
Фарли, Крис 211 Чарльз, принц Уэльский 81, 326
Физические способности, ухудшение 340 Частейн, Брэнди 133
Фиксация имиджа 162 Частная vs. публичная жизнь 382–383
Фильтры, управление 293–295 Чжан, Имоу 263–265
Финн, Дэвид 84 Чжан, Цзы 263–265
Фиорина, Карли 228 Чили Пеппер 222
Флейсс, Хейди 74 Чопра, Дипак 27, 149–150
Флути, Даг 133, 338
Флэй, Бобби 86, 250 Ш
Фогл, Джаред 171 Шарапова, Мария 61, 226–227, 375–376
Фокс, Джейми 368 Шварценеггер, Арнольд 136, 144,
Фокусгруппы 158, 199, 239–240, 296 153–154, 252, 272
Фонда, Джейн 298–299 Шелби, Кэрролл 357–358
Форстманн, Тедд 62 Шервуд, Эндрю 228
Фридман, Лоуренс 114 Шиллер, Роберт 81
Фридмен, Милтон 47 Шкала вовлеченности аудитории 106–116
Фромм, Эрих 224 Шнабел, Джулиан 185

396
Предметный и именной указатель

Шоу, Бернард 19–20 Ю


Шрагис, Стивен 314 Юнг, Карл 230
Шрифтман, Лара 39 Юридические услуги, сектор 49, 58,
Шуллер, Роберт 33, 141–143 69–70, 161, 188
Шульц, Говард 287, 359
Шьямалан, М. Найт 245 Я
Шэтнер, Уильям 73, 119 Якокка, Ли 139
Янг, Марджори 169
Э
Эго (причины спада популярности)
341–342 Ben & Jerry’s 35
Эдвардс, Джон 93 Combs, Sean ‘P. Diddy’ 103, 281, 357
Эйзенхауэр, Дуайт 176–177 Forrester Research 65
Эйснер, Майкл 143, 212, 232, 342 General Electric 17, 99–101, 236
Экономические тенденции 160–161, 380 Hanes 118
Экономичный маркетинг 383–384 International Management Group IMG
Эллисон, Ларри 32, 198 61–62
Эминем 74, 197, 220 Phish 345
Энг, Ли 264 PR 37–41, 64, 320–324
Энджел, Крис 246 The Beatles 94, 173, 361
ЭннМаргрет 139 The Body Shop 331–332
Эпстейн, Айра 282 Weber Shandwick 64

397