Майкл Джанда

Продай свое портфолио

То, чему не учат в дизайнерских
школах

Переводчики А. Попова, А. Шмид

Литературный редактор Е. Шубина
Художник А. Михеева
Корректоры М. Молчанова (Котова), Г. Шкатова

ISBN 978-5-4461-1601-0
© ООО Издательство "Питер", 2020

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть

воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного
разрешения владельцев авторских прав.

Эта книга посвящена всем фрилансерам, дизайнерам и компаниям,

которые устали брать цены с потолка в надежде заработать.

Когда дело доходит до назначения цены, большинство дизайнеров

просто берут цифры с потолка, надеясь получить прибыль.

Введение
Восхищались ли вы когда-нибудь компаниями, которые, кажется, могут
оценить бюджет клиента еще до переговоров? Или компаниями, которые
всегда в курсе расценок конкурентов? А как насчет тех, кто, не глядя в
техническое задание, уже представляет, во сколько им обойдется тот
или иной проект? Моя цель – помочь вам стать именно таким человеком,
научить вас думать как профессионал и понимать, каким образом
эксперты анализируют финансовые возможности клиента.
К сожалению, когда речь заходит о назначении цены за проект,
большинство дизайнеров не понимают, как себя вести. За последние 20
с лишним лет я побывал фрилансером, владельцем компании,
руководил сотнями дизайнеров, курировал тысячи проектов и
собеседовал множество сотрудников. Одно можно сказать наверняка:
когда дело доходит до денег, большинство дизайнеров просто берут
цифры с потолка, надеясь получить прибыль.
Среднестатистический дизайнер размышляет так: «Сколько мне взять за
работу? Может, ХХХ? Да, вроде нормально. Столько и возьму». Затем
они вставляют цифры в простенькое коммерческое предложение и
отсылают клиенту, скрестив пальцы и надеясь на согласование.
Это касается не только фрилансеров, но и многих компаний. Я был
владельцем такой компании пятнадцать лет. Половину этого времени я
при помощи «шестого чувства» выдумывал цены в погоне за тендером.
Я знаю компании, которые ежегодно выставляют миллионные счета,
называя рандомную сумму.
Скорее всего, многие из вас делают так же. Берут цену наугад. Ставят ее
в коммерческое предложение. Отправляют клиенту и надеются на
лучшее. Все изменится, когда я покажу вам работающий способ
ценообразования на творческие услуги, который позволит сделать ваше
коммерческое предложение наиболее выигрышным и увеличить
прибыль.
Придется постараться, чтобы понять и усвоить эту информацию, но если
вы изучите эти принципы и примените их на практике, все изменится.
Никуда не уходите!

Глава 01. Ценовой диапазон

Реальность ценообразования в работе графического дизайнера не
исключает назначения цены наугад. Я не имею в виду раздумья: «Взять
ли мне 500 или 50 000 долларов за проект?» Окончательные цифры
коммерческого предложения, которые мы в итоге называем клиенту – это
часто «примерная цифра, которая больше всего нравится».
Какую сумму вы укажете в коммерческом предложении? Согласится ли
клиент на 1900 долларов? А на 2200? Если конкурент просит за проект
2500 долларов, дадут ли вам за него 2400 долларов или нужно
запросить 2300, чтобы выиграть тендер? А насколько выгодно брать
2300 долларов? Теряете ли вы деньги, если называете слишком низкую
цену? Теряете ли вы заказ, если цена слишком высока?
Из этой книги вы узнаете, как принимать осознанные решения о том,
сколько просить за свою работу, основываясь на тщательном анализе
трех показателей. Во-первых, следует понимать свои затраты на
выполнение работы. Во-вторых, нужно учитывать рыночную стоимость
работы, которую вы делаете. В-третьих, необходимо знать бюджет
клиента. И всему этому я вас научу.
Эти три показателя используются для создания ценового диапазона –
интервала от самой низкой до самой высокой цены, из которого можно
осознанно выбрать конкретную стоимость проекта.
Это системный метод оценки работы по выполнению графического
дизайна, и благодаря соответствующему анализу вы сможете назначить
правильную цену. Давайте я покажу, как это работает.

Три критерия ценового диапазона

Теряете ли вы деньги, если называете слишком низкую цену?
Теряете ли вы заказ, если цена слишком высокая?

Глава 02. Графический дизайн и

прибыль
Прежде чем углубиться в анализ трех критериев ценообразования,
важно понять, зачем нужно определять стоимость своей работы.
Большинство художников выбирают карьеру графического дизайнера
потому, что это один из немногих видов искусства, где можно найти
постоянную работу. Графический дизайн удовлетворяет нашу тягу к
прекрасному и позволяет оплачивать счета. Поэтому не приходится
переживать о зарабатывании денег, если вы занимаетесь дизайном
просто потому, что это вам по душе. Когда вы определяете стоимость
своей работы, то стремитесь получить финансовую прибыль. Размер
прибыли зависит от проекта, но всегда помните, что конечная цель –
это прибыль.
Если вы хотите работать бесплатно, возьмите несколько любимых
проектов и станьте своим собственным клиентом. Если вас нанимают в
качестве графического дизайнера, ведите себя как бизнесмен и
составьте договор так, чтобы получить прибыль.
Представьте, что клиент предлагает вам взять проект и хочет, чтобы вы
назвали цену за свои услуги. Вас переполняет восторг и чувство
предвкушения оплаченных счетов и вкусной еды. Прошлый месяц
выдался непростым! Вы изучаете техническое задание и принимаетесь
за составление коммерческого предложения. Несомненно, один из
первых вопросов, который вы себе задаете: «Сколько же мне взять?»
Перестаньте задавать этот вопрос и перефразируйте его: «Какую
прибыль я должен получить?»
Первым шагом на пути к прибыли является понимание собственных
затрат на выполнение работы.
Перестаньте спрашивать себя: «Какую цену мне назвать?»
Перефразируйте вопрос: «Сколько прибыли я хочу получить?»

Глава 03. Критерий 01: издержки

производства
Если вы понятия не имеете, сколько стоит ваша работа, то спешу
утешить – вы такой не один. Очень многие компании, а также
большинство фрилансеров не понимают, что такое издержки или
стоимость выполнения работы. Компании, которые не ориентируются на
рынке, разрабатывают примерно одинаковое количество рентабельных и
нерентабельных проектов, а прибыль в финансовой отчетности – это
скорее большая удача. По правде говоря, с аналитикой у творческих
людей так себе.
Возможно, это покажется очевидным, но никогда не следует браться за
заведомо убыточный проект. К большому сожалению, и компании, и
фрилансеры всегда делают именно так! Они убеждают себя, что лучше
получить хоть какой-то доход, чем совсем ничего, поэтому заключают
сделки, чтобы заполучить проекты. Печальная правда в том, что это
меняет ценовые ожидания клиентов, и стоимость сделок по следующим
проектам сохранится на прежнем уровне. Не успеете оглянуться, как
голодные дизайнеры или измученные собственники компаний уже по уши
погрязли в заведомо невыгодных взаимоотношениях с клиентом и
теперь не в состоянии оплачивать счета. Знакомая ситуация?
Вы не можете объективно оценивать выгодные проекты, если не
знаете своих затрат на выполнение работ.
Издержки производства – это время, необходимое для выполнения
работы, умноженное на почасовые затраты (или почасовую
скорость сгорания денежных средств) плюс любые материальные
расходы.
Для получения прибыли критически важно понимать свои издержки
производства. Определить их не так уж сложно. Ваши расчетные
издержки производства – это почасовые затраты (или почасовая
скорость сгорания денежных средств), умноженные на время,
необходимое для выполнения работы (расчетное время работы), плюс
любые материальные расходы, необходимые для реализации проекта.
Ниже я объясню, как понять и рассчитать все эти значения.

Расчет почасовой скорости сгорания денежных средств

Чтобы понять свои издержки производства, следует сначала понять свою
«почасовую скорость сгорания денежных средств», то есть почасовые
затраты на работу или, образно говоря, скорость, с которой вы «сжигаете
деньги» каждый час. Давайте разберемся на примере нескольких разных
сценариев.

Сценарий 01: расчет почасовой скорости сгорания денежных

средств на основании годового оклада
Допустим, вы наполовину фрилансер. Возможно, вы работаете полный
рабочий день и подрабатываете где-то на стороне. Может быть, ваш
партнер работает полный рабочий день, а вы работаете фрилансером и
приносите в семью дополнительный доход. Или, возможно, вы только
начинаете свой карьерный путь, живете с родителями и пытаетесь
начать с фриланса. Если что-либо из вышеперечисленного про вас, то
именно на вашем примере будет легче всего посчитать почасовую
скорость сгорания денежных средств.
Представьте желаемый годовой оклад и поделите его на 2080. Почему
на 2080? Это норма часов полной занятости в год при 40-часовой
часовой рабочей неделе. Разделение годового оклада на 2080 для
расчета почасовой скорости сгорания денежных средств не является
идеально точным способом, поскольку не учитывает оплачиваемый
отпуск или другие расходы, но это простой способ определить почасовую
ставку. Вот несколько примеров.
Если ваш оклад составляет 48 000 долларов в год, разделите его на
2080, чтобы получить скорость сгорания денежных средств в размере
23,08 доллара в час.
Вы стоите 60 000 долларов в год? Разделите на 2080 и получите 28,85
доллара в час.
Сто тысяч долларов в год? Разделите на 2080 и получите 48,08 доллара
в час.
Это самый простой способ рассчитать почасовую ставку. Для многих
дизайнеров, занятых неполный рабочий день, этой формулы достаточно,
но ее точности не хватает для выгодных сделок (вы поймете это на
примере следующих двух сценариев).
В таблице ниже представлен расчет почасовой скорости сгорания
денежных средств на основе годовой заработной платы в диапазоне от
25 000 до 150 000 долларов в год.
Справа вы увидите столбец, в котором показана округленная почасовая
скорость сгорания денежных средств. Чтобы упростить вычисления и
облегчить запоминание почасовой скорости сгорания денежных средств,
я рекомендую округлять ее до целого числа. Мы округляем в бˆольшую
сторону, даже если это противоречит правилам математики, потому что
всегда лучше ошибиться в сторону большей прибыли, чем наоборот.
Почасовая скорость сгорания денежных
средств. Сценарий 01. Рабочий лист
Расчет почасовой скорости сгорания денежных средств на
основании годового оклада
 Сценарий 02: расчет почасовой скорости сгорания денежных
средств на основании личных накладных расходов и затрат на
фриланс
Определить почасовую скорость сгорания денежных средств можно и
более точным способом. В его основе лежит расчет фактических затрат
на фриланс в сочетании с личными накладными расходами. Хотя этот
расчет занимает немного больше времени, он гораздо точнее, чем
расчет по методу из сценария 01. Я советую пользоваться этим методом
тем, для кого фриланс представляет основной источник дохода. Однако
даже если это не про вас, вы все равно можете пользоваться этим
методом.
Предположим, вы фрилансер и работаете из дома. Вы состоите в браке,
у вас двое детей, а супруг(-а) не работает. Работа на себя – основной
источник дохода. Запишите все категории своих ежемесячных расходов.
Запишите все, на что вы тратите деньги как в повседневной жизни, так и
для работы. Я перечислил некоторые общие категории, которые помогут
вам начать работу.
• Жилье (аренда или ипотека).
• Коммунальные услуги (вода, газ, электричество, интернет).
• Здоровье (медицинская страховка и ежемесячные медицинские
расходы).
• Транспорт (оплата авто, бензин, автострахование, проезд в
общественном транспорте).
• Питание (рестораны и продукты).
• Развлечения (отпуск, фильмы, стриминговый сервис).
• Выплаты по кредитам (оплата кредита на учебу, оплата кредитной
картой).
• Маркетинг и реклама (общение для установления деловых контактов,
выставки, традиционная реклама и реклама в соцсетях, хостинг сайтов,
реклама Pay Per Click).
• Коммерческие расходы (оплата услуг бухгалтера, компьютерное
оборудование, канцелярские товары, страхование).
• Прочее (вы ничего не забыли? Корм для домашних животных? Новая
обувь? Солярий? Уроки игры на гитаре? Абонемент в спортзал?).
Затем определите свои ежемесячные расходы по каждому из этих
пунктов и посчитайте их сумму. Итак, дорогой фрилансер, давайте
посмотрим на пример такой таблицы.
Исходя из этих расходов, каждый месяц вам необходимо 6200 долларов
на жизнь. Если вы зарабатываете 6100 долларов в месяц, вы в убытке.
Если вы зарабатываете 6300 долларов в месяц, то остается 100
долларов прибыли, которые можно отложить или на что-нибудь
потратить.
Теперь возьмите ежемесячные расходы в размере 6200 долларов и
умножьте их на 12 месяцев. Вы получите сумму своих ежегодных
расходов в размере 74 400 долларов.

Налоги
Есть одна категория бюджета, которую часто забывают учесть: налоги. В
зависимости от дохода налоговая ставка в США может варьироваться от
10 % до 39,6 %. В других странах существует широкий спектр систем
налогообложения, которые могут отличаться от этого диапазона.
Давайте представим, что у вас есть определенные налоговые
обязательства перед государством той страны, в которой вы живете.
Ради простоты расчетов заложим 30 % в статью расхода под названием
«Налоговый бюджет».
Если вы хотите, чтобы, заработав 74 400 долларов, вы смогли покрыть
свои годовые расходы, вам потребуется дополнительно 22 320 долларов
для оплаты налогов на этот доход. (То есть нужно умножить 74 400
долларов на 0,3. Если налоговая ставка составляет 20 %, умножаете на
0,2. Если 15 %, то на 0,15 и т. д.)
Затем добавьте налоговый бюджет (22 320 долларов) к сумме годовых
расходов (74 400 долларов); вместе они будут равны доходу,
необходимому для покрытия совокупных ежегодных расходов, включая
налоги (96 720 долларов). Другими словами, вам нужно будет
зарабатывать 96 720 долларов в год, чтобы оплачивать свои личные
накладные расходы и затраты на фриланс.
Расчет для получения почасовой ставки такой же, как в Сценарии 01, –
делите на 2080. Просто возьмите свои совокупные годовые расходы
(включая налоговый бюджет) в размере 96 720 долларов и разделите на
2080 (количество рабочих часов с полной занятостью в год). В
результате почасовая скорость сгорания денежных средств равна 46,5
доллара.
Это ваша «безубыточная» цена за час. Если вы будете брать только эту
почасовую ставку и получать деньги только за 2080 часов в год, в конце
года у вас ничего не останется. (Мы обсудим вопрос обеспечения
прибыли позже. На данный момент просто нужно понять, во сколько вам
обходится оказание услуг для своих клиентов.)

Оплачиваемое время
Теперь, когда вы произвели расчеты, взяв за основу 2080 рабочих часов
в год, начинается самое интересное. Действительно ли у вас есть 2080
часов? Вы и правда работаете 40 часов в неделю и 52 недели в год? А
отпуск? Праздники? Больничные? А время, которое вы тратите на
задачи, которые не можете включить в счет?
Когда я занимался только фрилансом, то тратил не менее 25 % своего
времени на административную неоплачиваемую работу. К таким
задачам относится само выставление счетов, бухгалтерия, налаживание
связей, продажи, маркетинг, время на дорогу и ряд других необходимых
задач. Клиент это время не оплачивает.
В таком случае мне нужно или работать на 25 % больше часов в неделю,
ИЛИ рассчитывать свою почасовую скорость сгорания денежных
средств, уменьшив 2080 часов на 25 %. Вы, вероятно, будете делать
первое, а должны делать второе (особенно если рассчитываете на
праздники или хотите взять отпуск один или два раза в год).
В таблице ниже показано годовое рабочее время в часах, сокращенное
на 5 %. Первый столбец показывает 2080 часов в году – наши 40 часов в
неделю и 52 недели. В следующем столбце показан процент времени,
которое у вас осталось для работы, включаемой в счет. В последнем
столбце отображается фактическое количество годового рабочего
времени, затраченного на включаемую в счет работу, с корректировкой
на подлежащий оплате процент работы.
Давайте рассмотрим несколько примеров расчета, используя значения
ранее рассчитанных расходов и таблицы. Зная, что вам нужно 96 720
долларов для покрытия личных годовых расходов, и предполагая, что вы
тратите 25 % рабочего времени в году, занимаясь «неоплачиваемыми»
делами, фактически у вас остается всего 1560 оплачиваемых часов
(75 % из 2080), чтобы заработать 96 720 долларов.

Таким образом, необходимо разделить 96 720 долларов на 1560 часов (а

не на 2080), и вы получите почасовую скорость сгорания денежных
средств в размере 62 доллара в час.

Все это может показаться сложным, но, немного углубившись, вы

поймете, что это довольно очевидно. Я предоставил пошаговый рабочий
лист, чтобы с помощью формул вам было легче упорядочить и
рассчитать свою почасовую скорость сгорания денежных средств.

Почасовая скорость сгорания денежных

средств. Сценарий 02. Рабочий лист
 Расчет почасовой скорости сгорания денежных средств на
основании личных накладных расходов и затрат на фриланс

Шаг 01:
Запишите как свои личные ежемесячные расходы, так и любые расходы
на фриланс, а затем посчитайте их сумму. Ваша задача – узнать все
свои расходы.
 Шаг 02:
Умножьте сумму общих ежемесячных расходов из шага 1 на 12
(двенадцать месяцев в году). Полученное значение и есть ваши годовые
расходы.
 Шаг 03:
Возьмите сумму годовых расходов (шаг 02) и рассчитайте сумму
налогов, которую должны будете уплатить, после того как заработаете
достаточно для покрытия годовых расходов.

Шаг 04:
Чтобы рассчитать свои совокупные годовые расходы (включая налоги),
сложите расчетный налог (шаг 3) и годовые расходы (шаг 2).
 Шаг 05:
По таблице ниже определите скорректированное годовое рабочее время
из расчета фактически имеющегося времени на работу, которая будет
включена в счет. Например, если можно потратить только 75 % времени
на задачи, за которые можете выставить клиенту счет, то
скорректированное годовое рабочее время составляет 1560 часов.
(Другими словами, вы тратите 25 % своего времени на
«неоплачиваемые» мероприятия, такие как отпуск, деловые поездки,
маркетинг и т. д.) Если можно потратить 30 % своего времени, то ваше
годовое рабочее время составит 624 часа.
 Шаг 06:
Рассчитайте свою почасовую скорость сгорания денежных средств,
разделив совокупные годовые расходы (шаг 04), включая налоги, на
скорректированное годовое рабочее время (шаг 05).

Сценарий 03: расчет почасовой скорости сгорания денежных

средств на основании накладных расходов компании
Я никогда не забуду то чувство, которое испытал, когда расходы моей
компании впервые превысили 100 000 долларов в месяц. Это случилось
примерно через четыре года после ее основания, и я чувствовал
безумный страх. Я быстро привык, что компания сжигает по 25 000
долларов в неделю (и это было только началом эпохи больших
расходов, которые росли в геометрической прогрессии по мере роста
компании).
Если вы плохо разбираетесь в финансах и не следите за статистикой,
пара неудачных месяцев может обернуться для вашей фирмы
катастрофой.
Информация о ежемесячных и годовых издержках – это крайне важная
информация. Если в компании небольшой штат, то вы наверняка
используете какое-то бухгалтерское программное обеспечение для
управления бизнесом. Если это не ваш случай, то настоятельно
рекомендую начать. Наиболее распространенное ПО, QuickBooks™,
станет отличным выбором. Надеюсь, у вас есть бухгалтер, который
поможет организовать в программе логические категории транзакций для
отслеживания расходов. Если вы уже пользуетесь QuickBooks™ или
другой бухгалтерской системой, то извлечь данные о расходах должно
быть довольно просто. Если нет, то вот несколько общих категорий,
которые помогут определить коммерческие расходы:
• Заработная плата (заработная плата сотрудников, включая вашу
заработную плату, отчисления в фонды социального и медицинского
страхования, а также государственный и федеральный налог в фонд
выплаты пособий по безработице, расчеты по заработной плате).
• Недвижимость (оплата аренды или стоимость покупки офиса,
коммунальные платежи за места общего пользования).
• Коммунальные услуги (вода, газ, электричество, интернет).
• Канцелярские товары (от чернил для принтера до скрепок).
• Оборудование (компьютеры, мониторы, принтеры и другое
оборудование, необходимое для работы).
Если вы плохо разбираетесь в финансах и недостаточно тщательно
следите за статистикой, пара неудачных месяцев может обернуться
для фирмы катастрофой.
• Маркетинг и реклама (установление деловых контактов, выставки,
традиционная реклама и реклама в соцсетях, хостинг сайтов,
реклама Pay Per Click).
• Медицинское страхование (часть страховых взносов на медицинское
страхование сотрудников).
• Подписки и лицензии на программное обеспечение (Adobe Creative
Cloud, онлайн-обучение, SaaS и любые другие услуги с ежемесячной
оплатой).
• Питание (обеды для сотрудников, холодильник в офисе и прочие
«плюшки»).
• Страхование бизнеса (страхование от ошибок и упущений,
страхование ответственности).
Не знаете, как классифицировать расходы? Проконсультируйтесь со
своим бухгалтером.
Предположим, есть шесть сотрудников плюс вы сами, а ежемесячные
расходы выглядят примерно так:
Теперь, зная ежемесячные расходы, давайте проверим сотрудников и их
учетное рабочее время. Учетное рабочее время определяется как
количество часов, которое клиент оплачивает за работу сотрудника.
Другими словами, это то время, которое сотрудник может потратить на
рентабельный проект. Например, офис-менеджер компании, скорее
всего, бесценен, но чаще всего ни одна из его задач не влияет
непосредственно на рентабельные проекты. При этом программист
может тратить бˆольшую часть или даже все свое время на выполнение
задач для платежеспособных клиентов. В этом случае процент времени
программиста, который считается «оплачиваемым», составляет 100 %.
Следует задать себе вопрос: «Сколько времени каждого сотрудника
потенциально используется для выполнения задач по рентабельным
проектам?»
Попробуйте просто предположить, ведь если вы не отслеживаете
конкретное время, то и не можете назвать конкретное число. Например,
если вы как собственник проводите большую часть своего времени,
занимаясь продажами и бухгалтерским учетом, у вас может оставаться
всего 40 % времени на работу с клиентом. Однако программист Питер
пишет код и больше ничем особо не занят, поэтому 80 % его времени
потенциально может быть использовано для работы, которую
оплачивает клиент. Наша цель – определить общее количество
потенциального рабочего времени среди всех сотрудников вашей
организации.
Полагаю, будет разумно предположить, что максимум времени, которое
кто-либо может потратить на клиентский проект, составляет 80 %
рабочего дня. Если учесть совещания, время на чай и перерывы, отпуск
и кикер в офисе, то никто не стоит 100 %. Когда вы будете делать
аналогичные расчеты для своей компании, я рекомендую использовать
максимум 80 %.
Для расчета производственного времени каждого сотрудника
воспользуемся методом из предыдущего раздела. Возьмите 2080 часов
сотрудника, работающего полный рабочий день (40 часов в неделю 52
недели в году), и умножьте на процент потенциального рабочего
времени каждого человека, чтобы рассчитать общее количество
потенциального производственного времени.
В таблице ниже представлено производственное время каждого
сотрудника, пошагово уменьшаемое на 5 %. В первом столбце
представлено 2080 часов потенциального рабочего времени в год.
Второй столбец – это процент времени, за которое клиент платит.
Последний столбец показывает годовое рабочее время,
скорректированное с учетом указанного процента.
Анализ количества рабочего времени, которое может предложить
каждый сотрудник, – это критически важный шаг, позволяющий
рассчитать точную почасовую скорость сгорания денежных средств.
Давайте рассмотрим гипотетический список из семи сотрудников. В
таблице ниже указан каждый сотрудник, процент времени его работы над
заказом (процент, подлежащий оплате) и количество годового рабочего
времени.

На основании этих расчетов у компании есть 7384 рабочих часа в год,

чтобы покрыть годовые расходы в размере 584 400 долларов.
Саша, офис-менеджер, не выполняет никаких задач, которые можно
будет включить в счет, и не делает вклад в общее производственное
время. Салли, арт-директор, проводит время с вами на совещаниях по
продажам, поэтому она тратит 60 % рабочего времени на клиента. Джон,
Ольга и Питер работают в поте лица и тратят большую часть своего
рабочего времени (80 %) на проекты клиентов.
Теперь давайте посчитаем почасовую скорость сгорания денежных
средств компании, поделив совокупные годовые расходы на общее
годовое рабочее время.

Расчет будет выглядеть так:

Напоминаю, что следует всегда округлять в бˆольшую сторону, даже

если это противоречит правилам математики. Таким образом вы
получаете почасовую скорость сгорания денежных средств, равную 80
долларам. Мы всегда округляем так, потому что лучше ошибиться в
сторону прибыли, чем убытка. В этом случае, если вы рассматриваете
стоимость работы на основании своих затрат, то должны брать минимум
80 долларов в час, чтобы покрыть расходы на проект.

Имейте в виду, что этот метод используется для расчета смешанной

почасовой скорости сгорания денежных средств по всем сотрудникам. В
действительности же время арт-директора, скорее всего, будет стоить
дороже, чем время дизайнера, но можно сойти с ума, пытаясь
рассчитать цену проекта, учитывая стоимость работы каждого
отдельного сотрудника. Однако при определении стоимости работы
компании значения смешанной почасовой скорости сгорания денежных
средств обычно достаточно.
Признаю, что на первый взгляд это может показаться немного сложным.
Но, как я уже говорил ранее, стоит копнуть глубже, и вы сразу же
разберетесь, что к чему. К тому же вам необходимо знать эти цифры,
чтобы вы могли устанавливать выгодную цену проектов. Найдите время,
чтобы рассчитать свою почасовую скорость сгорания денежных средств,
используя следующий рабочий лист.
Всегда округляйте в большую сторону, даже если это не по
правилам. Лучше ошибиться в сторону прибыли, чем убытка.

Почасовая скорость сгорания денежных

средств. Сценарий 03. Рабочий лист
Расчет почасовой скорости сгорания денежных средств на
основании накладных расходов компании

Шаг 01:
Запишите ежемесячные расходы компании по каждой категории и
посчитайте общую сумму. Ваша задача – узнать все расходы, которые у
вас есть. (Если вы используете QuickBooks ™ или другое бухгалтерское
программное обеспечение, то, скорее всего, можете пропустить этот шаг,
экспортировав информацию из программы.)
 Шаг 02:
Умножьте общие ежемесячные расходы (шаг 1) на 12 (количество
месяцев в году). Полученное значение и есть ваши совокупные годовые
расходы.
Кстати, мы не будем считать расчетный налог компании (как в сценарии
02), потому что налоговые последствия распределяются между
сотрудниками в категории бюджета «Зарплата». В США большинство
компаний существуют как общество с ограниченной ответственностью
(ООО) или S-корпорации. В каждой из этих бизнес-структур
собственник(-и) компании должны платить налог с любой прибыли,
которая не распределяется между ними или их сотрудниками при
расчете заработной платы.

Шаг 03:
Перечислите всех сотрудников, включая себя, и оцените процент
доступного рабочего времени каждого из них. Например, если офис-
менеджер не выполняет никакие задачи из включаемых в счет клиенту,
напишите 0 %. Если у вас есть программист, который пишет только код,
пишите 80 % (помните, максимум 80 % для любого сотрудника). После
того как вы определите процент, подлежащий оплате по каждому
сотруднику, используйте таблицу на следующей странице и рассчитайте
их скорректированное рабочее время. Сложите значения в столбце,
чтобы рассчитать общее годовое рабочее время для компании.
 Шаг 04:
Рассчитайте почасовую скорость сгорания денежных средств компании,
разделив совокупные годовые расходы (шаг 02) на общее годовое
рабочее время (шаг 03).

Вы не можете объективно оценивать выгодные проекты, не зная

своих затрат и не рассчитывая почасовую скорость сгорания
денежных средств.

Определение расчетного времени работы над проектом

Я использовал много разных методов оценки количества часов,

необходимых для завершения проекта. Некоторые из них – вроде опроса
сотрудников, которые будут работать над проектом, и составления
сложных электронных таблиц, – довольно трудоемкие. Есть и другие
методы, проще и быстрее. Например, можно использовать точное
количество часов, которое мы потратили на проект, аналогичный по
объему тому, который мы пытаемся оценить.
Я хочу поделиться с вами одним из методов, который одновременно и
эффективен, и довольно точен, но при этом не требует много усилий.
Вы сможете разбить проект на сегменты, опираясь на количество этапов
сдачи проекта, которые включите в общий объем работ.
Для проектов в сфере графического дизайна неофициально выделяют
три этапа сдачи проекта и получения обратной связи от клиента. Мой
любимый вариант, когда все основные моменты уже согласованы на
втором этапе, но иногда все может выйти из-под контроля, и приходится
проходить по пять-шесть кругов ада, что само собой не приносит
никакого удовольствия. Как-то, будучи молодым и зеленым, я прошел
около 30 этапов, разрабатывая для клиента дизайн фирменного
логотипа. (А нужно было всего лишь отправить заявку на внесение
изменений. Век живи – век учись!)
Итак, как правило, требуется не больше трех этапов для завершения
проекта, при условии что команда клиента своевременно дает вам
обратную связь.
Для проектов в сфере графического дизайна неофициально
выделяют три этапа сдачи проекта и получения обратной связи от
клиента.
Три этапа обратной связи выглядят так:
Из этой таблицы логичнее было бы выделить четыре этапа проекта. В
каком-то смысле так оно и есть, но важно понимать, что именно на трех
из них клиент будет заинтересован в том, чтобы высказать свое мнение
по ходу работы над проектом и дать вам обратную связь.
На протяжении своей карьеры я безуспешно пытался сократить такой
алгоритм. В процессе я выяснил, что получить от клиента согласование
проекта менее чем в три этапа почти невозможно.
Этапы сдачи проекта должны быть четко определены договором,
условия которого необходимо соблюдать. Любой дополнительный этап
оплачивается клиентом отдельно. Дополнительные этапы всегда нужно
обсуждать с клиентом и четко определять их задачи до выполнения
работы и выставления счета.
Как-то я получил счет на 20 000 долларов от аутсорсингового агентства
за изменения, которые со мной никто не согласовывал. Завершив проект,
мы больше никогда не сотрудничали с этой компанией. Настоятельно
рекомендую обсуждать финансовые вопросы с клиентом до выставления
счета.
Разбив проект на этапы, вы сможете более точно определить
время, необходимое для выполнения работы.
Итак, вернемся к вопросу этапов обратной связи. Три этапа сдачи
проекта, о которых я говорил ранее, можно представить следующим
образом.

Разбив проект на этапы, вы сможете точнее определить количество

часов, необходимых для выполнения работы.
Объясню на примере.
Клиент хочет, чтобы вы разработали для него логотип компании. Вы
обсуждаете проект и довольно четко представляете, чего хочет клиент.
На первом этапе вы решаете подготовить пять разных вариантов
логотипа. Вы считаете, что справитесь за один рабочий день (8 часов).
Получаете от клиента обратную связь по этапу 1 и считаете, что на этап
2 (разработка новых вариантов логотипа) у вас уйдет примерно половина
рабочего дня, то есть 4 часа. Снова получаете от клиента обратную
связь, на этот раз по этапу 2, меняете логотипы и переходите к этапу 3.
Вы оцениваете этот этап еще на полдня работы (4 часа). Наконец,
получаете от клиента обратную связь по этапу 3, вносите окончательные
изменения, готовите пакет логотипов в разных файловых форматах и
передаете клиенту. Вы предполагаете, что оставшаяся половина
рабочего дня уйдет на передачу файлов (4 часа).
Более структурированный алгоритм хода проекта можно представить в
виде таблицы.
Договор по проекту должен включать описание этапов, включенных в
объем работ по проекту. Однако я бы не советовал включать в условия
договора расчетное время, необходимое для завершения каждого этапа.
Вы рассчитываете количество времени, необходимого на каждый этап,
только для того, чтобы проанализировать безубыточность проекта; не
нужно посвящать в это клиента. Произведя подобные расчеты и
правильно оценив проект, вы гарантированно обеспечите себе прибыль.
Вы узнаете об этом из последующих глав. Так что никуда не уходите.
Разбив проект на этапы и посчитав количество времени, которое
потребуется для выполнения работы на каждом этапе, вы сможете
избежать недооценки проекта. Благодаря этому методу вы более
тщательно разберетесь в тайм-менеджменте, а не будете просто
угадывать временные рамки. Кроме того, метод позволяет оценить
реальные масштабы работ гораздо точнее, а это является необходимым
условием для их выполнения.

Расчет издержек производства

Теперь, когда мы разобрались со сложными вычислениями, давайте
поговорим о том, как посчитать издержки на проект. Нужно просто
умножить время, которое, по вашему мнению, потребуется для
выполнения работы, на почасовую скорость сгорания денежных средств,
а затем прибавить любые связанные с проектом материальные расходы.

Материальные расходы
Помимо времени, необходимого для выполнения работы, могут
возникнуть дополнительные материальные расходы, которые следует
учитывать при определении стоимости проекта. Материальные расходы
могут включать аренду фотоаппарата для фотосессии, покупку стоковых
фотографий, передачу работы на аутсорсинг другим дизайнерам или
программистам, которые могли бы предоставить свои услуги по
фиксированной цене, приобретение специального программного
обеспечения для работы и многие другие виды затрат, кроме вашего
времени. При определении стоимости проектов всегда необходимо
учитывать материальные расходы.
Итак, применим эту формулу для трех сценариев, которые мы
рассмотрели ранее. Так будет проще понять процесс и определить
стоимость последующих проектов.

Пример 01: фрилансер с частичной занятостью

Допустим, вы фрилансер с частичной занятостью, и клиент просит вас
разработать логотип. Вы посчитали, что ваше время стоит 60 тысяч
долларов в год (почасовая скорость сгорания денежных средств в
размере 28,85 доллара, которую мы округлим до 29 долларов). Вы
организовали этапы работы и определили, что на разработку логотипа у
вас уйдет 21,5 часа (включая три этапа обратной связи от клиента).
Умножив 21,5 часа на почасовую скорость сгорания денежных средств в
размере 29 долларов, вы получите 623,5 доллара без учета каких-либо
материальных расходов. Это стоимость вашего времени работы.
Вы не предполагаете включать в стоимость этого проекта какие-либо
дополнительные материальные расходы, поэтому общие расчетные
издержки производства составлят 623,5 доллара.
Если вы возьмете с клиента менее 623,5 доллара, то будете работать в
убыток. Все, что вы возьмете свыше 623,5 доллара, принесет вам
дополнительную прибыль. Если вы справляетесь менее чем за 21,5
часа, вы получаете дополнительный доход. Если потребуется больше
времени, вы теряете деньги.

Пример 02: фрилансер с полной занятостью

Рассмотрим пример, в котором вы – фрилансер с полной занятостью и
почасовая скорость сгорания денежных средств составляет 50 долларов.
Вы беретесь за дизайн буклета в два сгиба. Для работы требуется около
35 часов. Просто умножьте скорость сгорания денежных средств в
размере 50 долларов в час на 35 часов и получите стоимость своего
времени работы в размере 1750 долларов, без учета материальных
расходов.
Вы взяли еще одного фрилансера, который поможет подготовить
некоторые начальные макеты. Вы платите ему за работу фиксированные
300 долларов. Это материальные расходы на проект.
Теперь сложите стоимость вашего времени работы в размере 1750
долларов и материальные расходы в размере 300 долларов и увидите,
что расчетные издержки проекта составляют 2050 долларов.

Пример 03: небольшая компания

Наконец, давайте рассмотрим пример небольшой компании с четырьмя
сотрудниками. По расчетам почасовая скорость сгорания денежных
средств составляет 60 долларов. Клиент просит вас разработать новую
упаковку для своего продукта. Исходя из объема работ, вы
предполагаете, что вам и вашей талантливой команде потребуется 70
часов. Рассчитайте стоимость времени, умножив почасовую скорость
сгорания денежных средств в размере 60 долларов на 70 часов,
которые, по вашим оценкам, необходимы для выполнения работы. В
результате получается 4200 долларов, без учета материальных
расходов.
Один из ваших сотрудников – талантливый фотограф, но вам
потребуется арендовать определенное оборудование. Оно обойдется
вам в 450 долларов. Кроме того, вы нанимаете иллюстратора для
создания символов для упаковки. Иллюстратор запросил за свою работу
350 долларов. Итого материальные расходы составляют 800 долларов.
Теперь сложите стоимость времени (4200 долларов) и материальные
расходы и получите расчетные издержки производства: 6000 долларов.

Чтобы посчитать издержки производства, умножьте почасовую

скорость сгорания денежных средств на расчетное время работы и
прибавьте материальные расходы.

Критерий 01: издержки производства.

Рабочий лист
Оценка издержек производства проекта
Шаг 01:

Перечислите все этапы передачи работы заказчику, а также получения

от него обратной связи, которые вы планируете включить в объем работ.
Кратко опишите каждый этап (количество макетов и пр.). Определите
время, которое вы рассчитываете потратить на каждый этап. Не
забудьте включить сюда и время на получение обратной связи, так как
вы, скорее всего, будете тратить время на телефонные звонки, встречи
или как минимум на просмотр электронных писем от клиента. Наконец,
впишите общее количество расчетного времени работы внизу таблицы.
Посчитайте общее расчетное время работы.
 Шаг 02:
Рассчитайте вашу почасовую скорость сгорания денежных средств,
используя рабочие листы этой книги (с. 24, 31 или 47). Умножьте
почасовую скорость сгорания денежных средств на расчетное время
работы (шаг 1). В результате вы получите стоимость времени
выполнения работ.

Шаг 03:
Запишите все предполагаемые материальные расходы по проекту.
Материальные расходы – это любые издержки без учета времени
выполнения работ. К ним относятся покупка стоковых фотографий,
оплата аутсортинговых услуг (другие компании или фрилансеры),
фотосессии, аренда или покупка необходимого для проекта
оборудования, печать и прочие услуги, на которые вы вынуждены
тратиться. Коротко опишите материальные затраты и их стоимость.

Шаг 04:
Прибавьте стоимость вашего времени работы (шаг 2) к материальным
расходам (шаг 3). Это и будут общие расчетные издержки производства.
Поздравляю! Теперь у вас есть необходимые инструменты для расчета
ваших затрат на проект. Переменная расчетных издержек производства
является критически важной, поскольку она может либо принести
прибыль, либо лишить ее. Мы будем использовать эту переменную при
определении стоимости проекта на основании спектра цен, который я
объясню ниже. Никуда не уходите!
Переменная расчетных издержек производства является
критически важной, поскольку она может либо принести прибыль,
либо лишить ее.

Глава 04. Критерий 02: рыночная

стоимость
Рыночная стоимость товара или услуги равна сумме, которую кто-то
готов заплатить. Ни больше ни меньше.
Сложность ценообразования в работе графических дизайнеров
заключается в том, что у каждого клиента есть свое восприятие
приемлемой цены. Один может считать логотип за 2000 долларов
сделкой века, а другому это может показаться запредельно дорого. У
этих двух клиентов очень разные представления о стоимости логотипа.
Кто из них прав?
Один клиент может считать логотип за 2000 долларов сделкой века,
а другому это может показаться запредельно дорого.
Такая логика рассуждений встречается практически везде. Если я
считаю, что мой дом стоит 800 000 долларов, но его никто не хочет
покупать даже за 650 000 долларов, то я неправильно оцениваю
рыночную стоимость своего дома. Люди регулярно тратят по 40–50
долларов на самую дешевую футболку, потому что ее продают только на
концертах. Уберите концертные логотипы и изображения, и рыночная
стоимость той же футболки упадет до 5 долларов (а продавец все равно
получит прибыль). Дело в том, что рыночная стоимость футболки
зависит не только от стоимости производства. Эта концепция работает и
в индустрии творчества; мы не можем брать деньги с клиентов только на
основании переменной издержек производства. Мы должны учитывать
рыночную стоимость работы, которую выполняем.
Рыночная стоимость товара или услуги равна сумме, которую кто-
то готов заплатить. Ни больше ни меньше.
Вы спросите: «Так откуда я узнаю рыночную стоимость своей работы?»
Хорошо, что спросили.

Рыночная стоимость, основанная на окупаемости инвестиций

Первый способ оценки рыночной стоимости основан на окупаемости
инвестиций (ROI), которую клиент получает в результате вашей работы.
Допустим, вы разрабатываете маркетинговую кампанию, которая
увеличивает годовой доход клиента с миллиона до трех миллионов
долларов. Окупаемость инвестиций в размере 2000 долларов является
весомой. Итак, если вы взяли с клиента 10 000 долларов за кампанию, то
для него это ОТЛИЧНАЯ инвестиция. Если же клиент потратил на
кампанию 2,5 миллиона долларов, то окупаемость инвестиций
отрицательна, и кампания оказалась неудачной.
Проблема заключается в том, что практически невозможно узнать, какой
доход ваша работа принесет клиенту. Принесет ли работа, за которую
клиент заплатил 10 000 долларов, 20 000 долларов прибыли? Как можно
узнать это заранее?
Если вы хотите, чтобы клиент платил из расчета окупаемости
инвестиций вашей работы, есть два способа, которыми теоретически
можно продать клиенту свои услуги.
Во-первых, у вас должен быть неизменно высокий результат. Если вы
можете сказать: «Вот работа, которую мы проделали для клиента XYZ. В
результате он получил огромную окупаемость инвестиций. Они
заплатили нам 20 000 долларов. Благодаря нашей работе продажи
увеличились на 100 000 долларов и принесли 60 000 долларов прибыли
их бизнесу. Мы можем сделать для вас аналогичный проект и
рассчитываем, что вы получите такую же окупаемость».
Второй способ продавать из расчета ROI заключается в соглашении
«оплата за результат». В этой модели вы отвечаете за свои слова. Я
знаю крутую компанию, которая построила на этой модели весь бизнес.
Проще говоря, клиенты платят только за закрытые сделки. Компания
оплачивает всю стратегию, дизайн, разработку, колл-центры, веб-сайты
и другие маркетинговые материалы, необходимые для заключения
сделок. Когда компания передает заказчика своему клиенту, клиент
платит за сделку ту сумму, которая указана в договоре. Это отличная
бизнес-модель как для компании, так и для клиента.
Большинство дизайнеров не хотят работать по этой бизнес-модели по
нескольким причинам. Во-первых, у большинства компаний нет таких
финансовых ресурсов, чтобы платить авансом за проект в надежде
получить доход позже. Большинство компаний и дизайнеров не хотят
рисковать.
Во-вторых, компании (и особенно фрилансеры) не могут долго ждать
возврата инвестиций. У таких соглашений обычно длинные платежные
циклы.
В-третьих, в большинстве случаев отслеживать возврат крайне сложно.
Часто между клиентом и компанией возникают споры относительно того,
какие маркетинговые приемы действительно привели к закрытию сделки.
Поэтому большинству дизайнеров я не советую использовать подобную
схему оплаты, да они и сами не в восторге от этой идеи, поэтому идем
дальше.

Рыночная стоимость, основанная на конкуренции

Метод, который мы будем использовать для расчета переменной
рыночной стоимости, состоит в том, чтобы учитывать, сколько наши
конкуренты берут за аналогичную работу. Так нам будет проще
определить стоимость наших услуг на рынке. Определить рыночную
стоимость вашей работы можно несколькими методами.

Изучайте своих клиентов

«Джо, ты не против, если я спрошу, сколько ты заплатил за несколько
последних сайтов? Я всегда стараюсь придерживаться
конкурентоспособной политики».
«Салли, можно задать тебе несколько вопросов? Я стараюсь, чтобы мои
цены были конкурентоспособными. Если бы ты собиралась передать
дизайн логотипа на аутсорcинг, сколько бы ты была готова заплатить? А
за буклет? А за дизайн билборда?»
Подобные вопросы прекрасно работают, если у вас хорошие
взаимоотношения с клиентом. Я обнаружил, что чаще всего люди с
удовольствием делятся цифрами. Наиболее эффективно проводить
опрос, когда между вами нет открытого проекта. Такие вопросы легко
задавать в неформальной обстановке, за обедом или по телефону.
Попробуйте и обязательно запомните ответы, после чего начните
формировать представление о предполагаемой рыночной стоимости
услуг, которые вы предлагаете.
Не бойтесь спрашивать у клиентов, сколько они платили
дизайнерам раньше. Собирайте информацию. Многие клиенты с
радостью готовы делиться этими цифрами, и если вы задаете
правильные вопросы, в этом нет ничего страшного.
Изучайте отраслевые обзоры
Каждые несколько лет гильдия графических дизайнеров выпускает новое
издание «Руководства гильдии графических дизайнеров: принципы
ценообразования и этики работы». Это отличнейший ресурс для
изучения ценообразования, а также формулировок договоров и других
ценных идей. Такое руководство должно быть у каждого независимого
дизайнера. Книга содержит подборку средних цен на все товары и
услуги – от дизайна упаковки до иллюстраций. Многие из цен
упорядочены в зависимости от размера компании-клиента или объема
тиража.
А теперь внимание. Когда я впервые взял в руки это руководство,
примерно через три года после открытия своей компании, я подумал:
«Господи, да если бы я брал такие деньжищи, то зарабатывал бы
намного больше!» Все дело в том, что моя мини-компания из шести
человек, занимающая нишу мидл-маркета, не могла диктовать диапазон
цен, которые я видел в этих отраслевых обзорах. Однако через
несколько лет, когда компания выросла и заработала себе имя, мы
смогли назначить более высокие цены на многие категории. Итак, если
вы похожи на юного меня, который думает, что цены чересчур высокие,
просто продолжайте развиваться и дайте себе время.
Наконец, можно изучить различные отраслевые обзоры онлайн. Если вы
введете в поисковике запрос «средняя стоимость веб-сайта» или
«средняя стоимость дизайна буклета», результат выдаст множество
постов, объявлений и статей, благодаря которым будет проще понять
рыночную стоимость своей работы.

Опирайтесь на свой опыт

Последний способ определить рыночную стоимость на основании цены
конкурентов – обратить внимание на бизнес-процессы и свой опыт.
Обращайте внимание на то, что говорит клиент. За эти годы я
почерпнул от своих клиентов много идей, получив информацию, которая
вообще не должна была ко мне попасть (например, цену услуг
конкурентов).
Внимательно читайте электронную почту. Меня всегда радует, когда
клиенты пересылают мне письма по электронной почте, в которых в том
числе содержатся коммерческие предложения конкурентов. Это
прекрасная возможность узнать, как конкуренты предлагают проекты и
сколько денег за них хотят.
Ведите статистику заключенных и незаключенных сделок. Какую
цену согласовал клиент? Какие цены были слишком высокими?
Убедитесь, что ведете учет каждого коммерческого предложения,
направленного клиенту, записываете предложенные цены, а также
отмечаете, достался вам проект или нет. Эта полезная информация
пригодится для определения рыночной стоимости работы.
Все это влияет на опыт. Если вы уделите внимание деловым
взаимоотношениям, то по мере работы рыночная стоимость будет расти
в геометрической прогрессии.
Со временем вы начнете тонко чувствовать диапазон цен
различных видов продуктов и услуг на рынке. Каждый клиент
индивидуален. Каждый город особенный.
Определение рыночной стоимости
Со временем вы начнете тонко чувствовать диапазон различных видов
продуктов и услуг на рынке. Каждый клиент индивидуален. Каждый город
особенный.
Рыночная стоимость работы, которую мы выполнили для бизнесов в Лос-
Анджелесе и Нью-Йорке, отличалась от рыночной стоимости работы в
Солт-Лейк-Сити и других небольших рынков. Можно было потратить на
работу такое же количество времени, но рыночная стоимость была
разной в зависимости от географического положения и отрасли.
Чтобы научиться интуитивно определять рыночную стоимость на
основании опроса клиентов, обзора отраслевых опросов и статистики,
потребуется время. Давайте рассмотрим несколько примеров того, как
это делается в процессе оценки.

Пример 01: разработка логотипа для местных клиентов

Допустим, к вам обращается местный клиент с просьбой разработать
для его компании новый логотип.
Изучайте своих клиентов. Вы тут же думаете: «Я только что спрашивал
у другого клиента, сколько они потратили на дизайн логотипов, и они
назвали сумму около 1500 долларов».
Изучайте отраслевые обзоры. Затем вы открываете «Руководство
гильдии графических дизайнеров» и обнаруживаете, что, основываясь на
отраслевых стандартах, для таких клиентов дизайн логотипа должен
стоить от 1800 до 5000 долларов.
Опирайтесь на свой опыт. Наконец, исходя из прошлого опыта, вы
знаете, что сумма, которую клиенты подобного уровня согласовывали за
дизайн логотипа, составляла не более 2000 долларов. Вы также
помните, что не получили три последних проекта, за которые запросили
2500 долларов. На основании этого опыта вы начинаете интуитивно
чувствовать ценовой порог.
Когда вы собрали информацию и проанализировали ее, самое время
назначать рыночную стоимость проекта. В этом случае я бы рассуждал
так: «Ладно, 1500 долларов мне точно согласуют, но в “Руководстве”
сказано, что этого маловато. Я также знаю, что за последние полгода я
брал за разработку логотипов примерно 2000 долларов, однако упустил
пару заказов, запросив 2500 долларов. Таким образом, минимальная
цена из “Руководства гильдии графических дизайнеров” в размере 1800
долларов, вероятно, примерно соответствует пороговой рыночной
стоимости этого проекта. Пожалуй, соглашусь с ней».

Пример 02: дизайн сайта, который делает небольшая компания

Чем больше проект, тем шире разброс в субъективной рыночной
стоимости. Давайте рассмотрим ситуацию, когда клиент запрашивает
информационный веб-сайт на десять страниц, а вы руководите
небольшой компанией с пятью сотрудниками.
Изучайте своих клиентов. Недавно вы спросили одного из своих
клиентов, сколько, по их мнению, будет стоить проектирование и
разработка корпоративного веб-сайта, и он сказал вам, что раньше
платил за такие проекты от 15 000 до 20 000 долларов.
Изучение отраслевых обзоров. В «Руководстве гильдии графических
дизайнеров» сказано, что цены на эти веб-сайты в вашем регионе
колеблются от 30 000 до 50 000 долларов.
Опирайтесь на свой опыт. Недавно вы слышали, что один из
конкурентов берет за веб-сайты минимум 25 000 долларов, но вы знаете,
что ваша работа лучше.
Зная все это, вы будете размышлять примерно так: «Хорошо, 15 000
долларов – это самая низкая цена, которую можно взять за эту работу,
но это в два раза меньше минимальной суммы, рекомендованной в
“Руководстве гильдии графических дизайнеров”. Кроме того, там сказано,
что цена может достигать 50 000 долларов. Конкурент берет не меньше
25 000 долларов. Хммм… похоже, что рыночная стоимость находится
где-то между 25 000 и 35 000 долларов. Я думаю, что запрошу 30 000
долларов».
Рыночная стоимость будет значительно влиять на ваше
ценообразование. Потратьте время на изучение клиентов, просмотрите
отраслевые стандарты и опирайтесь на свой опыт при определении
рыночной стоимости своих проектов.
 Критерий 02: рыночная стоимость. Рабочий
лист
Определение рыночной стоимости проекта
Шаг 01: Изучайте своих клиентов
Сколько клиенты платили за подобные проекты раньше? Не стесняйтесь
обращаться с этим вопросом к клиенту, который предлагает вам взяться
за проект, а также к другим клиентам, к которым можно с этим
обратиться. Попробуйте найти как минимум троих. Лучше всего провести
опрос в компаниях, похожих по величине и типу деятельности на фирму
вашего текущего клиента. Запишите результаты опроса в приведенную
ниже таблицу, указав тип проекта (буклет, дизайн логотипа, реклама на
целую полосу в журнале или любой другой проект). Затем перечислите
источники информации (имя клиента или название компании). Напишите
цену.

Шаг 02: Отраслевые обзоры

Просмотрите отраслевые обзоры в сфере дизайна, чтобы узнать,
сколько другие компании берут за аналогичную работу. «Руководство
гильдии графических дизайнеров: принципы ценообразования и этики
работы» – это всегда отличный первоисточник. Вы также можете искать
информацию в интернете, читать блоги и посты, которые открыто
публикуют отраслевые предложения. Например, если вы хотите
определить цену логотипа, попробуйте поискать: «Сколько должен
стоить дизайн логотипа?» (Мой недавний поиск в Google выдал 1,4
миллиарда результатов.)

Шаг 03: Опирайтесь на свой опыт

Какие похожие проекты вы уже делали? Сколько вы попросили с
клиента? Он согласился? В таблице ниже запишите аналогичные
проекты, которые вам достались и которые нет, а также
соответствующие цены.
Проекты, которые мне достались

Проекты, которые мне не достались

Шаг 04: Определение рыночной стоимости

Наконец, уделите некоторое время рассмотрению собранной
информации и определите рыночную стоимость проекта. Мы будем
использовать эту цифру в процессе ценообразования.
Если вы начинающий фрилансер без большого опыта и базы клиентов,
которых можно опросить, вы можете получить информацию из
отраслевых обзоров. Цель этого рабочего листа – помочь собрать
достаточно информации, чтобы максимально точно определить
рыночную стоимость.

Глава 05. Критерий 03: бюджет клиента

Последний показатель, который мы должны проанализировать при
назначении цены на свою работу, – это бюджет клиента. Сколько он
готов заплатить?
Бюджет может сильно различаться в зависимости от задач, клиента и
региона. Недавно я общался с одной компанией, генеральный директор
которой был убежден, что дизайн – это продукт, над которым трудятся
только стажеры. В результате бюджет клиента на дизайн был очень
низким. И наоборот, клиент, который разбирается в дизайне, скорее
всего, выделит более высокий, адекватный бюджет. Оценка клиентом
проекта, как правило, пропорциональна бюджету, который клиент готов
на него выделить.
Объем бюджета – чрезвычайно важная переменная, которую нужно
знать, перед тем как назначать цену. Редкий клиент увеличит свой
бюджет только ради того, чтобы нанять вас. Это правило работает в
девяти случаях из десяти: если бюджет клиента определен, значит, он
определен. Без вариантов.
Это правило работает в девяти случаях из десяти: если бюджет
клиента определен, значит, он определен. Без вариантов.
Конечно, есть тактики, которые помогут убедить клиента увеличить
бюджет, и мы обсудим некоторые из них в конце этой главы. Но как
показывает мой опыт, если вам это удастся, то есть риск того, что клиент
начнет требовать невозможного и необоснованно давить на дизайнера.
Чем больше инвестиций, тем выше ожидания.
В конечном счете, даже если вы задействуете все техники продаж в
мире, то все равно не сможете продать клиенту разработку
логотипа за 8000 долларов, если у него есть только 3000.
Это потолок суммы, которую они могут потратить, и при наличии таких
сетей, как Fiverr и Upwork/Elance, клиент всегда сможет найти кого-то
дешевле. При анализе бюджета клиента важно определить, имеет ли
для вас смысл браться за эту работу в рамках выделенного бюджета или
нет.

Как узнать бюджет клиента

В книге «Сожги свое портфолио» я описал несколько стратегий того, как
узнать финансовые возможности клиента. Давайте вспомним некоторые
из этих стратегий, а также рассмотрим еще несколько новых.

Прямой вопрос
Самый простой способ определить бюджет – спросить. Многие
дизайнеры боятся даже задать вопрос. Преодолейте себя. Время –
деньги. Нет смысла возиться с определением объема работ по проекту,
если вы даже не знаете, хватит ли у клиента денег.
Чтобы не получить кота в мешке, я рекомендую сначала обсудить проект
с клиентом. Задавайте много вопросов. Записывайте. Убедитесь, что
четко понимаете объем работ. В конце разговора уверенно спросите:
«Хорошо, Анна, вы все отлично рассказали. Думаю, что вполне четко
понимаю, чего вы хотите. Вы уже определились с бюджетом?»
На этот вопрос у клиента есть два варианта ответа.
Первый: «Мы еще не знаем. Мы собираем несколько предложений, а
затем определяемся с бюджетом».
Узнать финансовые возможности подобных клиентов будет немного
сложнее, и вам придется прибегнуть к другой тактике. Тем не менее не
игнорируйте этот вопрос. В голове у клиента все равно есть
определенная цифра. Возможно, это не точная сумма, но клиент все
равно представляет себе примерную пороговую цену, которую готов
заплатить. Постарайтесь узнать ее.
Второй распространенный ответ: «Мы должны уложиться в XXXX
долларов». Такой ответ гораздо более распространен, чем вы думаете.
Подготовленные клиенты, которые понимают стоимость выполняемой
вами работы, как правило, не будут скрывать от вас сумму выделенного
бюджета.
Скряги – это еще один тип клиентов, которые часто говорят о бюджете.
Вы их знаете. Это такие люди, которым нужен проект, и единственная
возможность заставить вас взяться за него, это помахать этим мизерным
бюджетом у вас перед носом в надежде на ваше отчаяние. Такие
клиенты рассчитывают, что вам позарез нужна работа, или надеются на
вашу веру в то, что «клиент всегда прав». Возможно, вы пойдете на
сделку, а возможно, нет. Мы проанализируем такую психологию позже.
Скряги с недостаточным бюджетом всегда обещают вам светлое
будущее и розовых пони. Мне сулили триллионы долларов «завтра» за
проект без бюджета «сегодня». (Клиент так и сказал: триллионы.
Реальный случай.) Один клиент предложил нам морозильник со
стейками из буйволиного мяса в качестве частичной оплаты (которую мы
так и не получили). Эти необеспеченные клиенты всегда пытаются
убедить вас в том, что «вы захотите стать частью их команды» или «они
знают много людей», словно что-то из этого может принести вам
реальный доход. Что касается меня, то я продаю творческие услуги за
деньги. Вот и все, просто и понятно. Если у клиента сейчас нет денег,
очень маловероятно, что они появятся потом.

Покерфейс
Независимо от того что клиент говорит о бюджете, лучше всего не
проявлять никаких эмоций. Постарайтесь не дать клиенту понять, чтˆо вы
думаете о названной сумме: считаете ли вы, что она слишком мала, или,
наоборот, чересчур завышена. Можете обсудить бюджет позже, если
сумма для вас недостаточна. Пока ваша единственная цель – получить
цифру бюджетной сметы. Разбираться в ценообразовании будете потом,
после встречи.
Лучше всего не проявлять никаких эмоций. Постарайтесь не дать
клиенту понять, чтˆо вы думаете о названной сумме: считаете ли
вы, что она слишком мала, или, наоборот, чересчур завышена.
Одинаково важно не проявлять никаких эмоций, когда речь идет как о
больших, так и малых суммах. Экономический кризис 2008 года сильно
ударил по моей компании, и я потерял деньги, удерживая свое агентство
на плаву. Мы наконец-то встали на рельсы в начале 2010 года, когда
международно признанная компания по производству напитков
обратилась к нам с проектом по созданию инновационного веб-сайта для
одного из своих брендов. В своем запросе они описали цели проекта,
масштаб, сроки и указали бюджет в размере 120 000 долларов.
Учитывая ничтожную прибыль в 2009 году, у меня появлялась
возможность уже к 2010 году вывести свою компанию на прежний
уровень именно благодаря этому бюджету. Внутри я ликовал.
Но увидев нашу радость и облегчение, клиент мог догадаться о нашем
нестабильном финансовом положении, и, вероятно, это подорвало бы
его уверенность в нашей способности выполнять работу. Несмотря на то
что до кризиса мы реализовали множество аналогичных проектов,
клиенты не знали, что мы уже почти два года не занимались ничем
подобным. Мы предложили услуги, исходя из их бюджета, и нас
выбрали. Мы проделали невероятную работу, и этот проект
действительно вывел нас из экономического кризиса на этап
значительного роста.

Интересуйтесь предыдущими проектами

Если клиент не хочет называть никаких цифр, даже если вы спросили в
лоб, придется зайти с другой стороны. Возможно, у вас получится
выудить информацию, спросив о прошлых проектах.
«Сколько вы раньше платили за подобные проекты?»
Этот вопрос также задают, желая определить рыночную стоимость
работы. Поэтому если вы уже спрашивали клиента о предыдущих
проектах, не используйте эту же тактику, в том числе и для определения
финансовых возможностей.
Очевидно, что не следует использовать этот подход, если вы уже знаете,
что у клиента не было опыта работы с подобными проектами. Однако
если вы уверены, что компания уже работала с дизайнерами,
делающими аналогичную работу, не бойтесь задать этот вопрос.
Если вы видите, что клиент занервничал или пытается увильнуть,
значит, предлагаемый вами бюджет выше, чем хотелось бы
клиенту.
Примерный диапазон
Я всегда пользуюсь этим подходом, чтобы повернуть разговор с
клиентом о финансах в нужное русло. Просто укажите диапазон цен
нескольких последних выполненных вами аналогичных проектов (или
диапазон цен, который вы считаете подходящим, независимо от вашего
предыдущего опыта).
Назвав цену, сделайте паузу и оцените реакцию и язык тела. Если вы
видите, что клиент занервничал или пытается увильнуть, значит,
предлагаемый вами бюджет выше, чем хотелось бы клиенту.
«Подобные проекты, которые мы делали раньше, стоили от четырех до
шести тысяч долларов». ПАУЗА. «Это соответствует вашим бюджетным
ожиданиям?»
Если клиента устраивает предложенный диапазон цен, он обычно
быстро отвечает что-то вроде: «Да, это соответствует тому, на что мы
рассчитываем».

Сравнение с другими продуктами

Если клиент по-прежнему молчит о бюджете, вы всегда можете провести
параллель с другим продуктом или отраслью, чтобы получить хоть какое-
то представление, к какому уровню рыночной стоимости они относятся.
В качестве метафоры в этом подходе я часто использую марки
автомобилей.
Начните с чего-то вроде: «Я понимаю, что вы еще не знаете, сколько
именно хотите потратить на этот проект. Просто чтобы убедиться, что
мы впишемся в бюджет, давайте сравним ваш проект с автомобилями».
Вы продолжаете: «И Chevy Malibu, и Aston Martin Vantage доставят вас из
пункта А в пункт Б; у них обоих четыре колеса и двигатель, но они очень
разные. Aston Martin будет включать в себя все виды
высококачественных функций, а также наворотов, которых вы не найдете
в Chevy Malibu. Вы хотите чего-то действительно высококлассного? Или
вы просто хотите с чего-то начать, а более качественные функции
планируете добавить позже?»
Большинство легко улавливает эту метафору, что позволяет лучше
понять финансовые возможности клиента. Людям обычно нравится вести
такие разговоры, и они часто пытаются определить, какой автомобиль
соответствует их бюджету.
Этот метод особенно хорош, если вы предлагаете цену на цифровой
продукт вроде разработки веб-сайта или приложения, когда недорогой
продукт и продукт высокого класса существенно различаются между
собой.

Отправьте примерную стоимость

Если вы сомневаетесь в финансовой состоятельности клиента и уже
выбились из сил, пытаясь обсудить с ним конкретные цифры,
попробуйте отправить ему очень краткую оценку стоимости работ, не
больше одной страницы. Обычно в таких случаях я создаю
одностраничный PDF-файл с кратким описанием проекта и бюджетом. Я
прикрепляю этот файл к письму примерно следующего содержания:
«Здравствуйте, Джоан! Спасибо за проявленный интерес к нашей
компании. Мы считаем, что мы идеально подходим для успешного
завершения работы над вашим проектом. Прежде чем мы перейдем к
обсуждению всего объема работ, хотели бы направить вам примерную
стоимость, чтобы убедиться, что наши ценовые ожидания соответствуют
вашему бюджету. В приложенном документе в формате PDF вы найдете
краткое описание проекта, как мы его понимаем, а также примерный
ценовой диапазон.
Если вас все устраивает, мы готовы предоставить вам полное
предложение с подробным описанием каждого этапа проекта, а также
фиксированную стоимость работы нашей компании.
Пожалуйста, свяжитесь со мной, если у вас остались какие-либо
вопросы.
С уважением,
XXX».
Этот метод сэкономит уйму времени на разработку предложений для
клиентов, которые лукавят или питают иллюзии относительно стоимости
проекта. В зависимости от ответа клиента вы либо составите полное
предложение, либо изящно выйдете из игры.
Бюджет – это последняя критически важная переменная при
определении вашей цены. Она настолько важна, что если вы не можете
выведать у клиента конкретную сумму даже с помощью описанных
методик, придется угадывать сумму выделенного бюджета при создании
диапазона расценок. Если вы не знаете, какой у клиента бюджет, то
будете стрелять вслепую, возможно, так и не попав в цель.
Пример разговора с клиентом о бюджете
Давайте рассмотрим пример разговора с клиентом, который не хочет
называть никаких цифр.
Ситуация: встреча с клиентом по проекту подходит к концу. Вы
задали много вопросов и записали важные моменты. Клиент не указал
свой бюджет.
Компания: Спасибо вам за информацию. Я думаю, что теперь имею
полное представление о масштабах проекта. Вы уже определились с
бюджетом?
Клиент: Не совсем. Мы еще рассматриваем других кандидатов.
Компания: Понятно. Прежде чем мы сможем предоставить вам
коммерческое предложение, мы бы хотели понять, соответствует ли наш
ценовой диапазон вашим ожиданиям, или нам следует пересмотреть
объем работ, чтобы цена была для вас комфортной. Сколько вы раньше
платили за подобные проекты?
Клиент: У нас раньше не было похожих проектов. Поэтому не уверен,
что могу ответить.
Компания: Ничего страшного. Скорее всего, мы отлично подойдем вам,
потому что мы реализовали много таких проектов. Несколько последних
аналогичных проектов, которые мы завершили, стоили от четырех до
шести тысяч долларов. Этот бюджетный диапазон соответствует вашим
ожиданиям?
Клиент: Честно говоря, не знаю. Я предполагаю, что это будет зависеть
от других предложенных цен.
Компания: Хорошо. Вполне обоснованно. Разные коммерческие
предложения – это всегда хорошая идея, особенно если вы еще не
работали с подобными проектами. Просто чтобы быть уверенным, что
наши ожидания совпадают с вашими возможностями, давайте сравним
проект с автомобилями. Если бы ваш проект был автомобилем, вы бы
купили Ferrari или Kia Optima? Я говорю не о цене Ferrari, а о том, хотите
ли вы что-то более навороченное или просто что-то для старта с
последующей возможностью более продвинутого тюнинга?
Клиент: Полагаю, сейчас нам нужны несколько высококлассных
функций, но поначалу мы не хотим тратить кучу денег. Поэтому нам
нужна основа, которую мы сможем в дальнейшем усовершенствовать.
Возможно, нам скорее нужна Honda Accord, чем Ferrari или Kia Optima.
Компания: Отличный план. У нас есть клиенты, которые делают так
постоянно. Тем не менее, прежде чем отправить вам полноценное
коммерческое предложение, мы хотели бы сообщить вам
приблизительную стоимость проекта. Стандартное коммерческое
предложение обычно занимает 15–20 страниц для подобного проекта, а
приблизительная оценка – это всего лишь одностраничный документ с
кратким описанием проекта и диапазоном предполагаемых цен. После
того как вы получите другие коммерческие предложения и определитесь
с бюджетом, мы будем рады составить для вас полное предложение с
подробным описанием всего масштаба проекта, основные этапы и т. д.
Вам это подходит?
Клиент: Да, вполне. Спасибо.
Разговоры о финансах могут быть вполне непринужденными, даже если
нужно докопаться до конкретной цифры. Вам придется крайне редко
использовать сразу все техники, которые я описал в этом разделе. Как
правило, клиент предоставляет достаточно информации о своем
бюджете, прежде чем попросит вас отправить ему приблизительную
стоимость.

Как убедить клиента увеличить бюджет

Как-то мне попался клиент, у которого было грандиозное видение сайта
для определенной отрасли в стиле социальных сетей. Мы согласовали
первоначальный объем и приступили к работе. По мере развития
проекта стало ясно, что видение клиента меняется, и проект
разрастается и приобретает намного большую форму, чем было
заявлено изначально. При этом бюджет оставался таким же; они просто
хотели получить больше возможностей за те же деньги. Увеличивается
объем работ – увеличивается и бюджет, мы с клиентом несколько раз
объединяли усилия, объем работ все время менялся, что, естественно,
привело к увеличению расходов. Надо ли говорить, что поскольку
финансовые вложения клиента все увеличивались, его аппетиты все
больше росли, пока в конечном итоге проект не лопнул, как мыльный
пузырь, и мы не прекратили совместную работу.
Увеличение бюджета – это всегда риск для дизайнера. Поскольку
клиенты тратят больше, чем они изначально планировали, они начинают
крайне болезненно реагировать практически на любые ваши действия и
придираться к любой мелочи. Любой выход за рамки бюджета
скрупулезно анализируется. Клиенту все не так. Дизайнер работает
слишком медленно.
Как я уже говорил, в девяти случаях из десяти, если бюджет клиента
согласован, то это все. Тем не менее иногда вам будут попадаться
клиенты, которые хотят работать с вами и которые выделили слишком
маленький бюджет из-за неопытности или недостаточного понимания
творческой индустрии, а не из-за того, что хотят заплатить как можно
меньше.
Таких неопытных клиентов можно спокойно просить увеличить бюджет в
зависимости от запрашиваемой работы. Если вы определили, что клиент
попадает в эту категорию, вот несколько методов, которые вам помогут.

Говорите о деньгах уверенно

Каждый раз, затрагивая тему денег, говорите уверенно. Об этом правиле
твердят все главы книги. Знайте свою цену. Говорите авторитетно и
твердо. Если клиент почувствует, что вы сомневаетесь, то потеряет к
вам доверие.

Покажите клиенту, что вы опытный специалист

Несколько дней назад со мной связались через LinkedIn и предложили
разработать для меня веб-сайт за 185 долларов. Конечно, они хотели
заключить со мной контракт на долгосрочное техническое обслуживание
и ремонт или договор на хостинг, где они могли бы хоть что-то
заработать. И это лишний раз доказывает, что кто-то где-то возьмется за
творческую работу на любых финансовых условиях. В развивающихся
странах полно дизайнеров, которые будут работать за очень низкую
ставку по сравнению с более развитыми странами. Кроме того, такие
веб-сайты, как Fiverr, создали высококонкурентный рынок, где можно
быстро и недорого найти исполнителей творческой работы. Хотите
логотип за пять долларов? Вы его получите. Рассчитываете сделать сайт
за сто долларов? Кто-то за него возьмется.
Не сомневайтесь, клиент сможет найти исполнителей, которые
возьмутся за проект при любом выделенном бюджете. Если вы хотите,
чтобы вам платили больше, то должны убедить его, что сделанная вами
работа лучше, чем недорогие альтернативы.
Компетентность – первая причина, по которой клиенту лучше работать с
вами, чем с недорогой компанией. Компетентность даст более высокий
результат. Конечно, они могут выбрать более бюджетного дизайнера и
получить соответствующий результат. Но если клиенты не поскупятся и
выберут вас, то качество выполненной работы принесет им большую
отдачу.
Как в этом убедить клиента? Докажите это, представив успешные
результаты аналогичных проектов, которые вы завершили. По
возможности покажите цифры. Нужно говорить примерно так: «После
того как мы запустили новый сайт нашего клиента, за первые два месяца
его трафик вырос на 400 %» или: «Созданный нами билборд привел к
увеличению продаж билетов на 200 %». Если у вас в запасе есть
подобные примеры, то вы сумеете убедить клиентов остановить выбор
на вашей кандидатуре и увеличить бюджет.
Второй способ доказать клиенту свой опыт – показать, что вы настоящий
мастер своего дела. Клиент, безусловно, может выбрать бюджетного
дизайнера, но в результате обязательно получит сплошную головную
боль. Сорванные сроки, плохая коммуникация и неисполненные запросы
на внесение изменений – цена дешевой работы. Чтобы убедить клиента
в том, что работа с вами будет более гладкой и приятной, чем с
бюджетным дизайнером, следует показать процесс изнутри. Покажите
им основные этапы. Проведите их по ступенькам предыдущего проекта
шаг за шагом. Сделайте все возможное, чтобы продемонстрировать, что
вы более организованны, опытны и с вами легче работать.
Наконец, познакомьте клиента со всем объемом работ, который вы
проделаете для успешного выполнения проекта. Подробно опишите, что
будет включать каждый этап. Проведите его через процесс QA.
Покажите, насколько тщательно и внимательно вы работаете над
каждым этапом проекта, чтобы гарантировать его успех.
Несмотря на то что ваша работа может стоить дороже, ее результат
будет намного лучше, чем если клиент выберет конкурента, готового
срезать углы, лишь бы уложиться в ограниченный бюджет. Следует
убедить клиента в том, что он непременно выиграет, даже если выберет
более высокую ставку, чем предлагают конкуренты.
Говорите авторитетно и твердо. Если клиент почувствует, что вы
сомневаетесь, то потеряет к вам доверие.
Необходимо убедить клиента в том, что увеличение бюджета для
работы с вами принесет как лучший результат, так и более
комфортные условия взаимодействия.
Эффект якоря
В 2010 году 27 января Стив Джобс вышел на сцену в своих обычных
джинсах и черной водолазке и представил самую первую версию iPad.
Он также представил удивительный пример техники продаж, известной
как эффект якоря.
Сначала он потратил несколько минут на подготовку аудитории к своему
выступлению. Он немного пошутил про планшеты и коротко рассказал
историю о том, что привело его на путь создания планшета Apple. Через
3 минуты и 27 секунд на экране появилось слово «iPad». Зрители
аплодировали в течение 13 секунд. В этот момент все в зале уже знали,
что видели будущее, и они были правы.
Затем Стив Джобс провел несколько минут, демонстрируя слайды с
изображением iPad и описанием его возможностей. В течение
следующих более чем 40 минут он демонстрировал настоящий iPad.
После того как он практически продал всем желающим этот прекрасный
новый продукт от Apple, он сказал: «Во сколько мы должны его
оценить?» Зрители рассмеялись, потому что они гадали о цене в
течение последних 40 минут. «Ну, – продолжил он, – если послушать
аналитиков, то мы собираемся продавать iPad чуть дешевле тысячи
долларов, допустим, за 999 долларов». В этот момент гигантская цифра
999 появились на экране презентации.
«Приступая к разработке iPad, мы поставили перед собой амбициозные
цели не только по техническим и пользовательским возможностям, но и
в отношении цены, потому что хотим, чтобы это устройство попало к
наибольшему числу пользователей. И точно так же, как нам удалось
достичь или превзойти наши технические цели, мы достигли и наших
финансовых целей, и я рад сообщить вам, что
стоимость iPad начинается не с 999 долларов, а всего с 499 долларов».
Под ликование толпы гигантские 499 долларов падают с верхней части
экрана, разбивая цену 999 долларов. Стив Джобс снова объявляет цену:
«499 долларов. Многие смогут позволить себе iPad».
Это лучшая демонстрация эффекта якоря и презентации товара,
любезно проведенная самим Стивом Джобсом. Во время презентации
цена в 999 долларов висела на экране почти минуту, и зрители уже
свыклись с мыслью о том, что устройство будет продаваться за тысячу
долларов.
С появлением новой цены в 499 долларов продажа была закрыта.
Каждый, кто собирался купить новый планшет за 999 долларов,
чувствовал себя так, словно только что выиграл в лотерею 500
долларов, а все, кто считал, что предложенная цена слишком высока,
решили купить iPad. Как будто на него только что сделали скидку 50 %
еще до официального выпуска на рынок.
Эффект якоря – это свойство людей делать дальнейшие выводы о
стоимости на основании первой предложенной цифры. Как бы
отреагировала публика, если бы Стив Джобс сначала назвал цену в 499
долларов, а затем сказал, что на самом деле придется платить 999
долларов? Если бы в качестве якорной цены взяли 499 долларов
(первая представленная цена), аудитория, несомненно, подумала бы,
что 999 долларов за iPad – это слишком дорого. Но взяв за якорную цену
999 долларов и осознанно демонстрируя ее на экране в течение почти
минуты, Стив Джобс добился того, что покупка планшета за 499
долларов показалась сделкой века.
Аналогичным образом мы можем использовать эффект якоря, чтобы
подтолкнуть наших клиентов к увеличению бюджета. Допустим, клиент
отправляет запрос о стоимости создания веб-сайта компании. Он
указывает, что выделенный бюджет проекта составляет 12 000
долларов. Последние три веб-сайта, которые вы создали, сопоставимы с
запрашиваемым сайтом, и все они стоили около 15 000 долларов.
Вы знаете, что затраты на выполнение работы составят приблизительно
11 000 долларов, поэтому не заинтересованы в выполнении работы за
12 000 долларов, ведь тогда уровень вашего дохода составит менее
10 %. Можно рассмотреть возможность выполнения проекта с доходом в
25 %, но в таком случае бюджет необходимо увеличить до 13 750
долларов.
Диалог с клиентом будет выглядеть примерно так: «Мы рады
сотрудничать с вами по этому проекту. Он нам идеально подходит. Мы
разработали три подобных сайта по цене около 15 000 долларов».
Вы сбросили якорь с привязкой к цене (15 000 долларов), а теперь
забудьте про нее на пару минут, пока будете рассказывать про эти
проекты.
«Каждый из трех проектов был очень успешным. Мы помогли клиентам
организовать их контент, разработали сайты и взяли на себя всю работу
над программной частью. Мы продолжаем обслуживать сайты, и клиент
наблюдает ежемесячное увеличение трафика». Вы говорите еще пару
предложений, в то время как цена в 15 000 долларов начинает казаться
клиенту более обоснованной.
Затем вы говорите что-то вроде: «Теперь мы знаем, что ваш бюджет
составляет всего 12 000 долларов, но наши предыдущие цены не
вписываются в рамки вашего текущего бюджета. Тем не менее мы
действительно хотим работать с вами и уверены, что сможем создать
для вас сайт за 13 750 долларов. Есть ли вероятность, что вы сможете
увеличить свой бюджет до этого уровня?»
В этот момент клиент думает об одном из двух: «Отлично, они сделали
нам хорошую скидку». Или же: «У меня всего 12 000 долларов. Я не могу
увеличить бюджет деньгами, которых у меня нет». В любом случае
эффект якоря сработал: клиент рассмотрит вопрос об увеличении
бюджета или вы узнаете, что приняли правильное решение, предоставив
ему возможность обратиться в компанию, которая может предложить
более низкую цену (и, скорее всего, более низкое качество).
Как только вы поймете принцип эффекта якоря, вы начнете замечать,
что он используется повсеместно. Автомобиль с пробегом за 15 999
долларов припаркован рядом с автомобилем с пробегом за 9999
долларов. В меню ресторана вы найдете стейк за 39 долларов прямо
рядом с жареной курицей за 14,99 доллара. Уверен, курица пользуется
спросом. Попробуйте этот подход в следующий раз, когда захотите,
чтобы клиент увеличил свой бюджет.

Дайте клиенту возможность выбирать

Еще одна успешная методика – предоставить клиенту возможность
выбора, чтобы он осознал все преимущества увеличения бюджета. Эта
методика обычно называется ценовой сегментацией.
Классический ценовой диапазон предлагает три варианта. Они часто
встречаются в программных сервисах, которые предполагают
возможность выбрать базовую или среднюю комплектацию и
продвинутую или профессиональную версию. Базовая комплектация
предназначена для того, чтобы привлечь пользователя, предоставляя
недорогое решение, и убедить его перейти на данный сервис.
Продвинутая версия настолько многофункциональна, что она либо
обеспечивает высокоприбыльное решение для опытных пользователей,
либо побуждает людей покупать среднюю или как минимум базовую
комплектацию.
То же самое и с творческими услугами: при небольшом бюджете клиента
мы можем подтолкнуть его к мысли об увеличении бюджета,
предоставив несколько вариантов услуг на выбор. Вот как это работает.
Предположим, клиент обратился к вам с просьбой разработать логотип
для компании. Выделенный бюджет составляет 3000 долларов, и
компания хочет получить основной логотип, несколько дополнительных
логотипов, визитки и руководство по использованию логотипа. Обычно
вы берете за такую работу 6000 долларов, но сейчас, на основании
издержек производства, вы знаете, что все равно получите достаточную
прибыль, даже если клиент заплатит 5500 долларов.
Предоставив клиенту возможность выбирать из нескольких
вариантов, вы дадите ему возможность понять преимущества
увеличения бюджета.
Можно разделить весь объем работ на несколько вариантов и
предоставить клиенту возможность выбрать наиболее подходящий.
Наиболее дорогим будет вариант, включающий весь объем работ, –
5500 долларов. Средняя цена может включать разработку основного
логотипа, дополнительные логотипы и визитки за 4000 долларов.
Базовый вариант может включать только разработку основного логотипа
за 3000 долларов (выделенный бюджет).

Далее вы перечисляете клиенту ценовые сегменты, начиная с наиболее

дорогого варианта: «Спасибо, что доверили нам этот проект. Мы очень
гордимся тем, что нам выпала честь работать с вами, и мы уверены, что
вы останетесь довольны результатом. Обычно такой проект стоит 6000
долларов, но мы знаем, что это выходит за рамки вашего бюджета».
(Вуаля! Вы уже бросаете якорь, не назвав другие варианты.)
«Мы очень заинтересованы в этом проекте, и поэтому готовы выполнить
работу за 5500 долларов, это меньше, чем мы обычно берем, –
продолжаете вы. – Мы знаем, что это все еще не вписывается в бюджет,
поэтому мы готовы сделать основной логотип, дополнительные логотипы
и визитки за 4000 долларов, однако, как мы понимаем, эта сумма по-
прежнему превышает ваш бюджет. В таком случае мы хотели бы
предложить третий вариант, где мы разработаем для вас основной
логотип за 3000 долларов. Рассмотрите этот третий вариант как точку
входа, которая позволит вам получить необходимый логотип. А в
дальнейшем мы всегда сможем создать другие продукты».
Больше всего услуг я предлагаю в расширенном пакете, это позволяет
подчеркнуть его преимущества. Обратите внимание, что за
расширенный пакет клиент заплатит на тысячу долларов больше, чем за
базовый. А за полный пакет – на 1,5 тысячи больше, чем за
расширенный. Так клиенту психологически легче перейти от базового
пакета к расширенному.
Предлагая диапазон цен, убедитесь, что вы знаете свои издержки
производства по каждому пакету, чтобы цены, которые вы предлагаете,
по-прежнему оставались рентабельными.

Заставьте клиента сомневаться в возможностях вашего конкурента

Еще один простой способ подтолкнуть клиента к увеличению бюджета и
выбрать вас – это заставить его сомневаться в способностях конкурента
выполнить работу в рамках того бюджета, в который клиент хочет
уложиться. Этот подход лучше всего использовать в том случае, если
клиент, как вам кажется, уже принял решение пойти в более бюджетную
компанию.
Это выглядит примерно так: «Мы действительно хотели бы работать с
вами, и очень жаль, что с цифрами не поспоришь. Просто дам вам совет:
иногда компании предлагают низкую цену, чтобы поймать клиента на
крючок, а затем в процессе работы начинают отправлять запросы на
внесение изменений в проект, когда вы предполагали, что эти работы и
так должны были быть включены в основной объем. Итак, если вы
собираетесь обратиться в более бюджетную компанию, просто
убедитесь, что объем работ по проекту установлен предельно ясно.
Убедитесь, что в договоре прописаны все предоставляемые услуги,
количество обратной связи, которую вы получите, и так далее».
Эти советы будут весьма полезны – они рассчитаны на то, чтобы у
клиента создалось определенное предубеждение относительно более
дешевых компаний, с которыми он решит сотрудничать. Кроме того,
клиент будет учитывать, что изначально заявленная такими компаниями
цена может существенно увеличиться в процессе работы над проектом.
Не сомневайтесь, вы ведь действительно даете полезные советы!
Часто я добавляю что-то вроде: «Убедитесь, что вы сравниваете и
качество в том числе. Если вы считаете, что компания, предлагающая
более низкую цену, сделает работу качественно в рамках вашего
бюджета, то с точки зрения бизнеса есть смысл работать с ними».
Если вы скажете эти две фразы, клиент будет с большей осторожностью
рассматривать предложения конкурентов, опасаясь внесения изменений,
о которых вы предупредили. А также клиенты будут тщательно
проверять качество их работы.
Используя эту технику, в заключение я обычно говорю следующее:
«Если у вас что-то не срастется, позвоните нам. Мы будем рады с вами
поработать».

Не заигрывайтесь
Последний совет, который я вам дам относительно увеличения
бюджета, – не заигрывайтесь. Между продажами и игрой очень тонкая
грань. Некоторые из рекомендаций, которые я вам дал, находятся на
этой грани. Вы играете или это всего лишь техника продаж? Решайте
сами и пользуйтесь этими техниками так, как считаете нужным в вашем
конкретном случае.
Лично я предпочитаю простой деловой стиль: «Вот цена. Вот объем
работ. Если вас все устраивает, давайте творить великие дела!» Я редко
заставляю клиентов увеличивать свой бюджет, продавая им свои услуги,
но если я это делаю, то делаю успешно именно благодаря методам,
которые я описал в этой главе.

Критерий 03: бюджет клиента. Рабочий лист

Как узнать, сколько денег выделено на проект

Шаг 01: Спросите

Если вы хотите получить ответ – задайте вопрос. Дизайнеры часто
боятся спрашивать у клиентов про бюджет. Не стоит. Возьмите себя в
руки, наберитесь смелости и следуйте этой схеме, чтобы не прослыть
вымогателем.
 Шаг 02: Поинтересуйтесь предыдущими проектами
Если клиент не желает называть конкретную сумму, когда вы
используете метод, описанный в шаге 01, еще можно спросить о том,
сколько клиент раньше платил за подобные проекты. Отличный метод!
Сколько платили за аналогичные проекты?
––
––

Шаг 03: Назначьте диапазон цен

Если клиент продолжает молчать о цене (или, возможно, у него вообще
не было опыта с аналогичными проектами), зайдите с другой стороны.
Попробуйте задать диапазон цен из расчета вашего опыта. Назвав
диапазон, обязательно сделайте паузу, чтобы оценить реакцию клиента.

Аналогичные проекты

«За несколько последних аналогичных проектов мы брали от $ ____

до $ _____
Вам подходит такой диапазон?

Шаг 04: Сравнение с другими продуктами

Если клиент по-прежнему не желает делиться с вами информацией,

пора определить, рассматривает ли он минимальный, средний или
максимальный бюджет. Для этого можно привести сравнительную
аналогию брендов, которые всем знакомы. В качестве метафоры я
обычно использую марки автомобилей.
«И Ford Focus, и Mercedes S-класса доставят вас из пункта А в пункт Б;
у них обоих четыре колеса и двигатель, но они очень
разные. Mercedes будет включать в себя все виды высококачественных
функций, а также наворотов, которых вы не найдете в Ford Focus. Вы
хотите чего-то действительно высококлассного? Или вы просто хотите с
чего-то начать, а более качественные функции планируете добавить
позже? Какую из машин вы бы хотели приобрести?»
––
––

Шаг 05: Отправьте примерную стоимость

Клиент по-прежнему утаивает свой бюджет, а вы уже все испробовали?
В таком случае я настоятельно не рекомендую тратить время и силы на
создание полного коммерческого предложения или договора для
проекта. Попробуйте отправить примерную стоимость работ на одной
странице, в которой кратко описывается масштаб проекта и указывается
ценовой диапазон.
 Шаг 06: Определение бюджета клиента
Возьмем бюджет клиента в качестве неизменяемой переменной в нашем
ценовом спектре, поскольку мы готовимся определить цену нашего
проекта. В том редком случае, когда клиент все еще не назвал свой
бюджет, вам следует предположить вероятную сумму.
1. Располагает ли клиент достаточным бюджетом и получим ли мы
прибыль, если выиграем проект?

Да Нет
2. Если на вопрос № 1 вы ответили «Нет»: бюджет слишком низкий из-за
отсутствия у клиента опыта (а не из-за стремления сделать дешево)?

Да Нет
Если вы ответили «Да» на вопрос № 2, то можете подумать о том, чтобы
подтолкнуть клиента к увеличению бюджета, используя методы,
описанные на с. 97–108.

Глава 06. Создание ценового

диапазона
Теперь у нас есть три переменные: издержки производства, рыночная
стоимость и бюджет клиента. Самое время создать ценовой диапазон и
заставить эти переменные работать.

Не поленитесь все правильно посчитать

Большую часть этой книги я посвятил описанию методов определения
значений трех переменных, используемых в спектре ценообразования.
Не поленитесь все правильно посчитать. Сделайте необходимые
расчеты и анализ. Задавайте клиенту сложные вопросы. Это бизнес,
пришло время играть по правилам, а здесь важны цифры.

Расположите цифры в порядке убывания

Возьмите три переменные и расположите их в убывающем порядке.
Если самым высоким значением будет рыночная стоимость, запишите
сначала ее. Если затраты производства оказались на втором месте,
запишите их в середине. Если бюджет клиента самый низкий, он будет
последним.
Давайте рассмотрим пример, в котором вы определили, что рыночная
стоимость проекта составляет 2000 долларов, бюджет клиента – 1200
долларов, а стоимость реализации проекта – 600 долларов. Таким
образом, нужно записать эти цифры так:

Цифры будут меняться в зависимости от проекта или клиента. В одних

случаях бюджет клиента будет иметь наибольшее значение, в других –
наименьшее. Эти переменные действительно разные для каждой
компании, проекта и клиента.
Например, если бюджет клиента составляет 5000 долларов, рыночная
стоимость – 4500 долларов, а стоимость выполнения работы – 2800
долларов, диапазон будет выглядеть так:

Иногда у клиента может быть низкий бюджет, который не покрывает

ваши издержки производства или, наоборот, приближается к рыночной
стоимости проекта. Вы все равно должны располагать наибольшее
число сверху, а наименьшее – снизу.
Выберите свою цену из диапазона
Чтобы выбрать из спектра свою цену, нужно тщательно
проанализировать все три переменные. Иногда вы выбираете цену,
близкую к рыночной стоимости, а иногда вынуждены укладываться в
бюджет клиента. У каждого клиента свой проект.
В следующей главе я подробно расскажу о психологии ценообразования.

Глава 07. Психология ценообразования

Представьте себе мир, в котором стоимость каждого проекта, за который
вы беретесь, всегда оставляет вас в плюсе; мир, в котором вы
сознательно решаете потратить меньше, чем позволяет бюджет, чтобы
одолеть конкурентов; и мир, где вы выбираете такую стоимость, которая
максимально увеличит прибыль. Пришло время раскрыть магию
ценового диапазона, в основе которого лежат три наши переменные.
В сфере графического дизайна есть определенные нюансы, касающиеся
психологии ценообразования. У каждого проекта свой объем работ,
бюджет, ожидания клиентов, требуемый опыт, загруженность
специалистов и конкурентная среда, а эти факторы непосредственно
влияют на нашу ценовую политику. Прежде чем мы углубимся в детали,
давайте разберемся в психологии реальных цифр, которые нужно
выбирать при назначении цены.

Эффект левой цифры vs круглая цена

Бродя по супермаркету, можно увидеть на полках множество продуктов с
«нечетными» ценами: литр молока за 2,99 доллара, буханка свежего
хлеба за 3,99 доллара или небольшой пакет чипсов за 1,99 доллара. В
течение десятилетий цены на продукты выбирали именно по принципу
«эффекта левой цифры». Этот принцип заключается в том, что если в
конце цены писать числа, заканчивающиеся на девять, а не на ноль, то
меняется самая первая цифра слева. Например, товар стоит 2,99
доллара, а не 3,00. На самом деле разница между ними составляет
всего 1 цент, но цена, которую мы фактически воспринимаем, на 1
доллар ниже, поскольку цифра слева изменилась с тройки на двойку.
Возможно, большинство потребителей достаточно внимательны, чтобы
заметить эту игру ценообразования и увидеть, что 2,99 доллара
практически равны 3,00 долларам. Тем не менее я сам ловлю себя на
том, что использую эту тактику, когда пополняю свою коллекцию
цифровых фильмов в учетной записи Apple. Я говорю жене, что купил
фильм за 9,99 доллара (точная цена), вместо того чтобы сказать, что
отдал за него 10 долларов (цена, округленная на один цент). Конечно,
она понимает смысл этого спектакля, но нам психологически комфортнее
слышать/видеть цену в 9,99 доллара.
Несмотря на популярность этой тактики, есть и другая точка зрения: на
самом деле потребители предпочитают круглые числа. Если вы введете
в поиске «ценообразование с целыми числами», результат покажет
многочисленные статьи и исследования, поддерживающие эту
концепцию. Одна из таких статей показывает, что округленные цены,
такие как 300 долларов, побуждают потребителя совершать покупки,
руководствуясь своими чувствами, в то время как не округленные цены,
например 297,50 доллара, требуют от покупателя принятия
аргументированного решения о покупке: будет для него это выгодной
сделкой или нет[1].
Хорошо это или плохо, но большинство компаний принимают
маркетинговые решения, руководствуясь тем, что «кажется им
правильным», включая решение о том, какую компанию нанимать.
Определяя стоимость своей работы, следует стремиться к тому, чтобы
клиенты сказали себе: «Да, эта цена мне подходит».
Графические дизайнеры продают не яйца, и не думаю, что если
стоимость творческих услуг будет пестрить девятками в конце
(например, получите свой дизайн логотипа всего за 5999 долларов!
Только сегодня!), это что-то сильно изменит.
Однако, как показывает опыт, клиент, скорее всего, утвердит сумму в
1750 долларов, чем в 2000 долларов. И дело не в том, что в его
представлении цена в 1750 долларов фактически эквивалентна 1000
долларов (как в случае изменения первой цифры слева), просто обычно
бюджет клиента представляет собой целое число. Если на проект
выделено 2000 долларов, а вы просите 1750 долларов, клиент получает
ощутимое преимущество уже в самом начале проекта, сохраняя часть
своего бюджета на будущее.
Кроме того, если вы конкурируете за проект с другими дизайн-студиями
или фрилансерами, то цена в 1750 долларов будет гораздо
привлекательнее, чем цена в 2000 долларов, просто потому, что она
ниже выделенного бюджета.
Совмещая эффект левой цифры и важность прозрачного
ценообразования в целых числах, я предлагаю вам округлять цены на
основе значений, пропорциональных цене. Для проектов по более низкой
цене используйте более низкую кратную величину. Для более дорогих –
более высокую, соответственно. Вот вам несколько примеров.

Правило 01: если проект стоит дороже 100 долларов и дешевле

2000, его цена должна быть кратна 25
Если проект стоит дороже 100 долларов и дешевле 2000 долларов,
называйте клиенту ту цену, которая будет кратна 25.
Например, вы хотите назначить цену за дизайн рекламного баннера для
одного из ваших клиентов и решили, что это будет стоить от 1500 до
1700 долларов. Руководствуясь моими рекомендациями, вы бы выбрали
любую цену, кратную 25, поскольку ценовой диапазон выше 100 и ниже
2000 долларов. Это может быть 1525, 1650, 1675 или любое другое
число, кратное 25, в пределах заранее определенного ценового
диапазона. (Не следует предлагать не кратные 25 цифры – такие как
1599 и 1628.)

Правило 02: если проект стоит дороже 2000 долларов и дешевле 10

000, то цена должна быть кратна 50
Давайте рассмотрим следующий пример. Если проект стоит дороже 2000
и дешевле 10 000 долларов, то цена должна быть кратна 50.
Таким образом, если вы решили брать за дизайн буклета в два сгиба от
3000 до 3500 долларов, в качестве окончательной цены можно взять
любое число, кратное 50. Например, 3250, 3350, 3400 или любое другое,
кратное 50. (Не берите 3399, 3325, 3407 или любое другое число, не
кратное 50.)
Большинство организаций принимают маркетинговые решения,
руководствуясь тем, что «кажется им правильным», включая
решение о том, какую компанию нанять. Определяя стоимость
своей работы, следует стремиться к тому, чтобы клиенты сказали
себе: «Да, эта цена мне подходит».
Правило 03: если проект стоит дороже 10 000 долларов, то цена
должна быть кратна 250
Наконец, если проект стоит дороже 10 000 долларов, то цена должна
быть кратна 250. В этом случае, если вы решили, что стоимость проекта
находится в промежутке от 22 000 до 25 000 долларов, назовите клиенту
сумму, кратную 250. Итоговая цена в размере 22 250, 23 000 или 24 500
отлично подойдет. (Не стоит называть такие цифры, как 23 225, 24 999,
22 777 или 22 889 долларов, потому что они не кратны 250.)
Большая часть успеха зависит от степени доверия между вами и вашим
клиентом. Сделайте систему своего ценообразования простой и
прозрачной – это станет отличным шагом на пути к правильным рабочим
взаимоотношениям.
Теперь, когда вы знаете, как строить ценовой спектр и какие цифры
выбирать из определенных ценовых порогов, давайте рассмотрим
некоторые реальные сценарии, чтобы научиться применять на практике
все, что вы узнали. Устанавливая цену своим проектам, вы будете
руководствоваться этими сценариями.

12 Сценариев диапазона ценообразования

Сценарий 01. Отчаянные попытки найти работу
Ситуация:
Вы на мели и чувствуете, как ваш внутренний фрилансер начинает
паниковать. Вам действительно нужен этот проект, чтобы заработать
денег.

Ценовой диапазон:
Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 2000
долларов. Бюджет клиента – 1200 долларов, а издержки производства –
600 долларов.

Рекомендация:
Предлагайте ставку за проект, взяв свои издержки производства в
качестве наиболее важной переменной, и добавьте справедливый
размер прибыли. В этом случае я бы посоветовал взять за работу 800
долларов. Эта цена включает ваши издержки производства в размере
600 долларов плюс 30 % наценки (600 × 0,3 = 180, прибавьте сюда
издержки производства в размере 600 долларов = 780 долларов,
которые мы округлим до 800 долларов).
При том что вы тратите гораздо меньше, чем позволяет бюджет, вы
увеличиваете свои шансы победить конкурентов, и при этом у вас все
еще остается приличный доход.
Можно рассмотреть возможность увеличения прибыли, подняв цену до
825, 850 или 900 долларов. Вы можете даже запросить чуть больше,
если не считаете, что это поставит под угрозу шанс получить проект, в
котором вы отчаянно нуждаетесь.
 Сценарий 02. Да, по привлекательной цене
Ситуация:
Вы достаточно загружены, но если вам предложат привлекательную
сумму, вы готовы поработать даже в выходные.

Ценовой диапазон:
Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 3000
долларов. Бюджет клиента – 2500 долларов, а издержки производства –
1200 долларов.
Рекомендация:
Просите за проект сумму, примерно равную бюджету клиента. Если вы
участвуете в тендере, предложите цену в 2400 долларов, почти равную
бюджету клиента. В других случаях рекомендую оценить проект в 2500
долларов. Если вы выиграете, отлично! Тем больше работы со
значительным доходом! Если нет, тоже отлично! Вы и так достаточно
заняты, и пришлось бы втискивать этот проект в свой плотный график.

Сценарий 03. По уши в работе

Ситуация:
Вы по уши в работе, и уже и так недосыпаете. Тем не менее вы голодный
фрилансер и возьмете еще работу, если проект будет очень
прибыльным.
Ценовой диапазон:
Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 2500
долларов. Бюджет клиента – 1500 долларов, а издержки производства –
900.

Рекомендация:
Просите за проект сумму, примерно равную рыночной стоимости, и
надейтесь на свои способности убедить клиента увеличить бюджет. В
этом случае я бы посоветовал просить за проект около 1800 долларов.
Цена по-прежнему остается ниже рыночной, поэтому не стоит
переживать, а, исходя из сметной стоимости в 900 долларов, наценка на
работу оказывается равной 100 %.
Если ваша цена значительно выше бюджета клиента, вы рискуете не
получить проект. Но ведь вы и так загружены, поэтому проигрыш – не
значит поражение.
 Сценарий 04. Сложный клиент
Ситуация:
Во время ознакомительных совещаний шестое чувство не давало вам
покоя. Перед вами может быть сложный нерешительный клиент с
тяжелым характером или клиент, который постоянно пытается что-то
менять в проекте.

Ценовой диапазон:
Вы определили, что рыночная стоимость составляет 4000 долларов.
Бюджет клиента – 3500 долларов, а издержки производства – 2500
долларов.
Рекомендация:
Сложные клиенты обычно требуют больше бюджета, чем нормальные.
Если вы просите за проект слишком мало, то сильно рискуете не
получить прибыль, так как вам придется решать вопросы с
дополнительными изменениями и лавировать между нерешительностью
и колебаниями клиента. Кроме того, чтобы покрыть свои эмоциональные
затраты, вы вправе брать больше с клиента со сложным характером.
В таких случаях я советую просить за проект сумму, равную рыночной
стоимости (или выше). В данном конкретном примере – 4000 долларов.
Это оставляет пространство для маневров и возможность решать
дополнительные вопросы, чтобы угодить потенциально сложному
клиенту.
 Сценарий 05. Опыт = деньги
Ситуация:
Вы уже давно успешный дизайнер. Вы знаете, что можете конкурировать
как по качеству, так и по срокам. Хотя клиент не выглядит сложным,
ваши навыки и опыт заслуживают более высокой цены, и вы уверены в
своей способности продать их.

Ценовой диапазон:
Вы знаете, что рыночная стоимость составляет 6000 долларов. Бюджет
клиента – 4500, а издержки производства – 3000 долларов.

Рекомендация:
Просите за проект его рыночную стоимость и убедитесь, что
предложение четко соответствует вашему опыту и ценности работы,
которую вы будете делать. Обязательно включите соответствующие
тематические исследования и расскажите про окупаемость инвестиций
вашей предыдущей работы.
В этом случае полагайтесь на свою способность продавать себя так,
чтобы клиент сам стремился увеличить бюджет ради работы с вами.
 Сценарий 06. Попытка расширения
Ситуация:
Вы пытаетесь расширить бизнес и привлечь новых клиентов. Любой
проект потенциально может перерасти в долгосрочные
взаимоотношения с клиентом.

Ценовой диапазон:
Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 2500
долларов. Бюджет клиента – 2000 долларов, а издержки производства –
1250.
Рекомендация:
Просите за проект выгодную для вас цену, но в рамках бюджета клиента.
Клиент, скорее всего, согласится, потому что он экономит свой бюджет, а
у вас есть возможность продемонстрировать свои навыки, чтобы
получить дополнительную работу в будущем.
Не просите слишком мало и не жертвуйте разумной доходностью. Вы же
не хотите, чтобы клиент, с которым у вас завязалось долгосрочное
сотрудничество, требовал слишком многого за малую сумму от каждого
проекта. В этом случае я бы порекомендовал взять 1750 долларов. Эта
цена вписывается в стоимость вашей работы плюс предполагает
хороший доход, и при этом она ниже, чем бюджет клиента.

Сценарий 07. Жесткая конкуренция

Ситуация:
Потенциальный клиент отправил запрос на коммерческое предложение
(RFP). В нем описан объем проекта и бюджет. Клиент также сообщил,
что есть еще несколько компаний (или фрилансеров), которые
претендуют на этот проект.

Ценовой диапазон:
Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 7500
долларов. Бюджет клиента – 6000 долларов, а издержки производства –
4500 долларов.

Рекомендация:
Победите конкурентов ценой и уложитесь в бюджет заказчика. Можно с
уверенностью предположить, что как минимум еще несколько других
участников тоже понизят цену. В мире, где многие клиенты делают
выбор исходя из качества, скорости выполнения работы и цены,
слишком велик риск назначить слишком высокую цену. Если у вас и у
ваших конкурентов одинаковое качество и время выполнения работы, а
вы берете больше, чем конкуренты, скорее всего, проекта вам не видать.
Не рискуйте.
Остановитесь на цене в 5500 долларов. Вы все еще получаете доход, а
ваша цена примерно на 10 % ниже, чем бюджет клиента. Когда все
участники тендера знают бюджет, цены часто соответствуют сумме
бюджета или близки к ней. Чтобы выиграть по цене, необходимо
предложить меньшую стоимость.
 Сценарий 08. Слишком низкий бюджет
Ситуация:
Вы встречаетесь с новым клиентом и анализируете его запрос.
Определив свои переменные, вы понимаете, что бюджета клиента для
этого проекта недостаточно.

Ценовой диапазон:
Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 1500
долларов. Бюджет клиента – 400 долларов, а издержки производства –
600 долларов.
Рекомендация:
Не предлагайте цену, которая соответствует бюджету клиента. Этого
бюджета недостаточно, для того чтобы вы могли получить прибыль.
Никогда не берите заведомо убыточный проект. Некоторые компании
пытаются убедить себя, что любой денежный поток лучше, чем его
отсутствие, и пытаются работать в рамках ограниченного бюджета. Тех,
кто следует такой логике, ждут неизбежные финансовые трудности. Не
делайте так.
И еще к вопросу о прибыли: бюджет клиента гораздо ниже рыночной
стоимости, что несправедливо по отношению к отрасли.
Если бюджет клиента ниже, чем издержки производства, есть только два
выхода. Во-первых, можно договориться с клиентом и уменьшить
масштаб проекта, чтобы он укладывался в бюджет. Во-вторых, обсудить
возможность увеличения бюджета, используя методы, которые я описал
на с. 97–108.
В этом случае я бы аккуратно отказался от проекта и сказал бы что-то
вроде: «Спасибо за интерес к нашей компании. Изучив объем работ и
оценив затраты, мы пришли к выводу, что наша компания не очень
подходит для данного проекта, исходя из текущего объема и
выделенного вами бюджета. Если вы готовы изменить план проекта или
увеличить бюджет, мы будем рады обсудить с вами дальнейшее
сотрудничество».

Сценарий 09. Высокий бюджет

Ситуация:
Потенциальный клиент называет бюджет, и вы удивляетесь, понимая,
что он превышает рыночную стоимость и затраты на производство
работы.

Ценовой диапазон:
Бюджет клиента составляет 10 000 долларов. Конкурентная рыночная
стоимость – 7000 долларов, а издержки производства – 4000 долларов.
Рекомендация:
Прежде чем прыгать от радости, самое время провести тщательный
анализ. Вы точно понимаете масштаб проекта? Может быть, он намного
больше, чем вы думаете? Клиент действительно понимает масштаб
проекта? Может быть, он ждет чего-то гораздо большего, чем вы
предполагаете?
Если вы честно ответили на эти вопросы и по-прежнему готовы взяться
за проект, возможно, вы только что нашли золотую жилу. Иногда это
случается. Поздравляем! Большой бюджет. Большой проект. Большая
возможность получения прибыли. Давайте обсудим, как оценить свою
работу.
Если вы предложите цену значительно ниже бюджета, то рискуете
потерять клиента – он может подумать, что вы не понимаете масштабов
проекта. Если же вы запросите непомерно много, больше рыночной
стоимости, то рискуете необоснованно раздуть цену. Оптимальный
вариант – где-то чуть ниже бюджета и чуть выше рыночной стоимости. В
этом случае я бы рекомендовал рассмотреть стоимость в 8500
долларов.
 Сценарий 10. Сохранить взаимоотношения
Cитуация:
Предыдущие проекты с этим клиентом были успешными, но по какой-то
причине последний проект (или текущий проект) пошел наперекосяк.
Клиент расстроен, и вы пытаетесь все исправить.

Ценовой диапазон:
Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 15 000
долларов. Бюджет клиента – 12 000 долларов, а издержки
производства – 8000 долларов.
Рекомендация:
Если вы достаточно долго продержитесь в креативной индустрии, то в
конечном итоге рано или поздно столкнетесь с неприглядной стороной
напряженных взаимоотношений. Возможно, вы сами виноваты в том, что
клиент недоволен, а может, источник проблем кроется в нем самом.
Независимо от того, кто виноват, если вы все еще хотите сотрудничать с
этим клиентом, можно попытаться направить взаимоотношения в нужное
русло.
Я добавил этот сценарий в книгу, просто чтобы подчеркнуть тот факт,
что многие дизайнеры несут финансовые убытки, пытаясь наладить
отношения с недовольным клиентом. Творческие люди сделаны из
такого теста, что иногда пытаются угодить вредному клиенту любой
ценой.
Искренне советую оценивать проект в соответствии с издержками
производства, но НИКОГДА не опускать цену ниже своих затрат на
производство. Практически всегда лучше потерять клиента, чем нести
финансовые потери в бизнесе.
 Сценарий 11. Слишком высокие издержки производства
Cитуация:
Тщательный анализ показывает, что затраты на производство гораздо
выше, чем рыночная стоимость и бюджет клиента.

Ценовой диапазон:
Издержки производства – 7500 долларов. Рыночная стоимость – 5500
долларов, а бюджет клиента – 5000 долларов.
Рекомендация:
Не участвуйте в тендере на проект. Об этом стоит поговорить подробнее.
Если бы ваша цена была просто больше, чем бюджет клиента, можно
было бы все списать на недостаток бюджета. Но поскольку ваши затраты
также превышают рыночную стоимость работы, нужно провести
тщательный анализ своих производственных процессов и продумать, как
достичь конкурентоспособности на рынке.
Многие компании столкнулись с подобной проблемой в начале 2010-х
годов. До этого времени за трех-пятистраничные сайты-визитки можно
было требовать большие деньги, так как все проекты предполагали
индивидуальный дизайн и программирование. С появлением на рынке
таких инструментов, как Wordpress Themes, Squarespace и Wix многие
небольшие компании и фрилансеры смогли выпускать красиво
оформленные сайты без кастомизации, которая раньше была
необходима.
Компании этой новой эры могли работать по более низкой цене и стали
брать с клиентов меньше, чтобы выиграть проекты. В результате
рыночная стоимость (то есть ожидаемая стоимость, а не эффективность,
которую получает клиент) снизилась. Компании, продолжающие
работать по старой схеме, начали проигрывать проекты по разработке
сайтов-визиток, так как их стоимость превышала как бюджет клиента, так
и рыночную стоимость. Об этом обязательно стоит задуматься, если у
вас самые высокие издержки производства.
Проанализируйте технологии и масштаб проекта. Возможно, в отрасли
что-то изменилось, а вы не обратили на это внимания? Можете ли вы
изменить свои процессы, чтобы работать быстрее и стать
конкурентоспособнее, понизив цену? Есть ли еще вопросы, которые
нужно задать клиенту, чтобы убедиться, что вы полностью понимаете
масштаб проекта? Можете ли вы договориться с клиентом насчет
уменьшения объема работ и уложиться в бюджет?
Если соответствующий анализ покажет, что издержки производства
будут выше рыночной стоимости и бюджета, самое время отказаться от
проекта. Как я уже говорил, никогда не беритесь за гарантированно
убыточные проекты. Выполняя заказ с финансовыми потерями, вы
теряете деньги; вы инвестируете в проект клиента и, если вовремя не
остановиться, можно поставить под угрозу свой бизнес.
Будьте честны и откровенны с клиентом: «Извините, мы рассмотрели
объем работ и просто не можем выполнить его в рамках вашего
бюджета. Мы вынуждены отказаться от данного проекта, но надеемся,
что нам еще представится возможность для сотрудничества».
Никогда не берите заведомо убыточный проект. Никогда.

Сценарий 12. Творческий супергерой

Cитуация:
Этот сценарий будет интересен, если вы один из тех немногих
счастливчиков, которые могут назначать цену независимо от издержек
производства, рыночной стоимости или бюджета клиента. Возможно, у
вас очень хорошая репутация, и клиенты готовы на любые траты, лишь
бы работать с вами. Возможно, ваша работа намного качественнее, чем
у конкурента, и клиент выберет вас независимо от стоимости. Или,
возможно, вы заинтересованы только в работе над несколькими
избранными проектами, а денег у вас более чем достаточно. Независимо
от причины, поздравляю! Вы творческий супергерой! Берите сколько
угодно, и пусть высокая прибыль вас не огорчает.
Никогда не переживайте из-за того, что хорошо зарабатываете,
занимаясь любимым делом, которое у вас к тому же прекрасно
получается.

Диапазон расценок. Рабочий лист. Образец

Чтобы определить цену своих проектов, выполните следующие шаги.
Вместе с вами я пройду каждый из них, а затем дам несколько пустых
таблиц для расценок, которые можно использовать в своих проектах.
Итак, приступим!

Шаг 01:
Используйте методы, описанные в этой книге, чтобы определить
значение каждой из трех переменных: издержки производства, рыночная
стоимость и бюджет клиента. Запишите их в порядке убывания.
Запишите здесь переменную с наибольшим значением. Например, если
вы определили, что рыночная стоимость больше, чем бюджет клиента и
издержки производства, то запишите сюда рыночную стоимость и
подпишите: «Рыночная стоимость».
 Шаг 02:
Впишите три переменные в пустые ячейки. Запишите цены в белые
ячейки в левом столбце, а название переменной – в белые ячейки в
правом столбце. Переменная с наибольшим значением – сверху,
далее – переменная среднего значения, а переменная с наименьшим
значением – внизу.
 Шаг 03 (пример 1):
Впишите в серые ячейки между переменными потенциальные цены.
Например, если переменная над серой ячейкой составляет 6000
долларов, а переменная под ней – 4400 долларов, в серых ячейках
указывается диапазон чисел, начинающихся чуть выше 4400 долларов и
доходящих до числа чуть ниже 6000 долларов, как показано в таблице
ниже.
 Шаг 03 (пример 2):
Серые ячейки не обязательно должны включать систематическую
последовательностью круглых чисел (то есть 400, 600, 800, 1000). Что
еще более важно, в серые ячейки должны быть записаны
потенциальные цифры, которые могут быть приравнены к стоимости
вашей работы. Не стесняйтесь перескакивать через цифры. Посмотрите
на пример в таблице ниже.
 Шаг 04:
Еще раз посмотрите на двенадцать сценариев спектра ценообразования,
которые я описал в этой главе. Какой из сценариев больше всего
соответствует вашей текущей ситуации?
 Шаг 05:
Выберите несколько цен, которые вам следует рассмотреть в качестве
окончательной стоимости проекта, опираясь на соответствующие
рекомендации. На этом этапе вы начинаете вести внутренний диалог о
плюсах и минусах определенной стоимости за вашу работу.
 Шаг 06:
На данном этапе вы провели комплексную оценку. Рассчитали свои
издержки производства. Изучили рыночную стоимость работы. Узнали
бюджет клиента и учли текущее положение дел своего бизнеса. Пора
определяться с ценой!

Шаг 07:
Определившись с ценой, подтвердите свой выбор: задайте себе
следующие вопросы по каждой из переменных, описанных в этой книге.
Если ответы на эти вопросы вас устраивают, вы готовы создать
коммерческое предложение и назвать свою цену клиенту.
Я доволен суммой прибыли, которую учитываю в цене?
Соответствует ли моя цена диапазону цен, которые устанавливают
конкуренты за аналогичную работу?
Вписывается ли моя цена в сумму, которую утвердит клиент?

Таблицы расценок. Рабочие листы

Используйте следующие таблицы, чтобы определить цену ваших
проектов.

Диапазон расценок
Диапазон расценок
Диапазон расценок
Диапазон расценок
Диапазон расценок
Диапазон расценок
 Глава 08. Расчет почасовой ставки
Хотя эта книга посвящена системе ценообразования, в которой вы
назначаете фиксированную ставку, есть несколько дополнительных
способов определения стоимости работы, один из них – почасовая
оплата.
Советую брать с клиентов почасовую оплату, только если вы
предоставляете услуги, которые не могут быть предоставлены в
рамках договора по фиксированной цене. Сюда относятся следующие
услуги (список неполный и может быть расширен):
• Дополнительные изменения в проекте.
• Запросы на техническое обслуживание цифровых проектов.
• Простые изменения дизайна.
• Незначительные обновления контента.
• Отладка кода.

Продавая время за деньги, вы будете наказаны

Продажа времени за деньги (то есть если клиент платит за час работы) –
это наименее выгодный способ взимания платы за вашу работу, потому
что он ограничивает сумму, которую можно заработать, и наказывает за
высокую скорость работы. Если клиент платит за часы, то чем быстрее
вы справляетесь с работой, тем меньше зарабатываете.
Напротив, правильное определение объема работ и коммерческое
предложение с фиксированными ценами позволяют учитывать как
рыночную стоимость, так и бюджет клиента. Предлагая фиксированную
цену в отличие от почасовой оплаты, вы получаете вознаграждение за
быструю работу в виде увеличения прибыли.

Почасовое безумие
Многие клиенты будут спрашивать о вашей почасовой ставке, и нужно
знать, как ее рассчитать. Говоря простым языком, почасовая ставка –
это почасовая скорость сгорания денежных средств плюс прибыль.
Каждая фирма имеет свою доходность, и эта цифра может отличаться в
разы. Я слышал, что многие компании работают с очень низким доходом,
всего 1 или 2 %. За все время существования моей компании Riser ее
среднегодовой доход составлял 31 %. Открытые акционерные
«мегакомпании» обычно заявляют о доходе от 5 до 10 %. Компании
средней величины могут иметь в среднем 15 или 20 % дохода, а
некоторые компании получают 50 % или больше. Опытный фрилансер,
работающий дома с небольшими издержками, может легко получить
наценку 100–200 % на свою почасовую скорость сгорания денежных
средств. Доход в какой-либо отрасли не ограничен никакими
стандартами.
Теперь вы, наверное, думаете: «Так какую же прибыль мне нужно
добавить к стоимости своей работы при расчете почасовой оплаты?»
Хороший вопрос.
Развернутый ответ: нужно учесть издержки производства (сумма,
которую следует взимать, чтобы покрыть свои расходы), рыночную
стоимость (сколько берут конкуренты за аналогичную работу), а также
бюджет клиента (сумму, которую клиент может потратить). Короткий
ответ: столько прибыли, сколько согласуют клиенты.
Если почасовая скорость сгорания денежных средств составляет 30
долларов, а клиенты готовы платить 150 долларов в час (наценка
500 %), соглашайтесь! Мы уже говорили в главе 4, что рыночная
стоимость продукта или услуги равна сумме, которую кто-то готов
заплатить. Если клиенты готовы платить, смело соглашайтесь. Это и
есть ваша рыночная стоимость.
Нужно просто выбрать процент дохода, который вас устраивает; на мой
взгляд, начинать нужно минимум с 20–30 % и выше. Вы не обманываете
своих клиентов, если считаете, что ваш доход должен быть на 100 %
больше, чем почасовая скорость сгорания денежных средств. Если вы
можете сделать выгодное предложение, а клиент готов платить больше,
не сомневайтесь! В конце концов, вы пришли в бизнес, чтобы
зарабатывать!
Любой проект, который можно предложить по фиксированной цене,
следует предлагать по фиксированной цене.
Почасовая оплата должна включать столько прибыли, сколько
согласуют клиенты.
Формула расчета почасовой оплаты
Невозможно описать все сценарии, в которых вам может потребоваться
взимать плату с клиента из расчета почасовой ставки, поэтому важно
знать, как ее рассчитать.
Пользуйтесь такой формулой: умножьте свою почасовую скорость
сгорания денежных средств на желаемый процент дохода, чтобы
рассчитать свою часовую прибыль, затем прибавьте прибыль обратно к
почасовой скорости сгорания денежных средств. Формула выглядят так:

Давайте рассмотрим некоторые примеры этой формулы в действии.

Пример 01: расчет почасовой оплаты фрилансера с частичной

занятостью
Вы, фрилансер с частичной занятостью, планируете добавить 30 %
дохода к своей почасовой скорости сгорания денежных средств в
размере 50 долларов. Умножьте свою почасовую скорость сгорания
денежных средств (50 долларов) на 0,3 (это 30 % в виде десятичного
числа).

Теперь прибавьте 15 долларов своей прибыли в час к своей почасовой

скорости сгорания денежных средств, что будет равно почасовой оплате
в размере 65 долларов.
Пример 02: расчет почасовой оплаты небольшой компании
Давайте рассмотрим другой пример – небольшую компанию, почасовая
скорость сгорания денежных средств которой составляет 72 доллара.
Если вы решили, что наценка на вашу работу должна составлять 40 %,
нужно умножить свою почасовую скорость сгорания денежных средств
на ваш процент дохода, 0,4 (то есть 40 % в виде десятичного числа).

Как и в предыдущем примере, прибавьте свою прибыль в час к своей

почасовой скорости сгорания денежных средств, и вы получите свою
почасовую оплату, равную 100,8 доллара.
Не забывайте округлять (я уже писал об этом выше). Советую округлять
почасовую оплату до ближайшей пятерки. В этом случае почасовую
оплату следует округлить до 105 долларов. Лучше ошибиться в большую
сторону, а не наоборот.

Пример 03: расчет почасовой оплаты фрилансера с полной

занятостью
Вот один из последних примеров: фрилансер с полной занятостью и
почасовой скоростью сгорания денежных средств в размере 80
долларов. Поскольку у вас большой опыт и вы выполняете работу на
высоком уровне, вы решили добавить 75 % прибыли к своей ставке (то
есть 0,75 – это 75 %, преобразованные в десятичное число).

Как и в предыдущих примерах, прибавьте свою прибыль в час – 60

долларов – к своей почасовой ставке – 80 долларов, у вас получится 140
долларов в час. В данном случае нам повезло, и округлять не нужно.
Последнее предупреждение
Теперь вы знаете, что такое почасовая оплата и как ее рассчитать. Я
хочу еще раз обратить ваше внимание на то, насколько важно
использовать ее с чувством меры. Любой проект, который можно
предложить по фиксированной цене, следует предлагать по
фиксированной цене. Если клиент спросит о вашей почасовой ставке,
просто скажите: «Мы пришли к выводу, что проекты с фиксированной
ставкой лучше как для нас, так и для наших клиентов. В этом случае мы
все договариваемся о цене, прежде чем приступаем к работе над
проектом. Мы берем почасовую оплату только за обслуживание веб-
сайта и незначительные обновления контента. В этих случаях мы берем
XXX долларов в час».
Почасовая оплата – это наименее выгодный способ взимания
платы за вашу работу, потому что он ограничивает сумму, которую
можно заработать, и наказывает вас за высокую скорость работы.

Почасовая оплата. Рабочий лист

Расчет почасовой ставки

Шаг 01:
Определите, какую прибыль вы хотите включить в свою почасовую
оплату. Это должно быть процентное число, которое нам понадобится в
шаге 02 для расчета почасовой прибыли.
 Шаг 02:
Рассчитайте свою почасовую скорость сгорания денежных средств,
используя один из рабочих листов критерия 1 (с. 21–64). Затем умножьте
свою почасовую скорость сгорания денежных средств на процент
дохода, выбранный вами в шаге 01. В результате вы получите свою
почасовую прибыль.

Шаг 03:
Чтобы рассчитать свою почасовую оплату, прибавьте почасовую
прибыль, рассчитанную в шаге 02, к своей почасовой скорости сгорания
денежных средств.
Округлите почасовую оплату до ближайшей пятерки. Например, если при
расчете у вас получилось 103 доллара, округлите окончательную ставку
до 105 долларов. (Помните, что всегда лучше округлять в бˆольшую
сторону, даже если это не по правилам. Лучше ошибиться в бˆольшую
сторону, а не наоборот.)
Глава 09. Стратегии презентации цены
Теперь, когда вы проделали всю эту работу, чтобы понять политику
ценообразования, давайте поговорим о некоторых действенных методах
презентации цены клиентам.
Я дал вам много советов, рассказал о хитростях и стратегиях, которые
вы запомнили. В этой главе я поделюсь несколькими полезными идеями,
которые применимы к тем видам продаж, с которыми мы сталкиваемся,
будучи творческими профессионалами.

Не отправляйте цены просто по электронной почте, презентуйте их

Прежде чем перейти к стратегиям презентации, я хочу, чтобы вы поняли:
всегда нужно презентовать клиенту свои цены. Не нужно, скрестив
пальцы, отправлять письмо по электронной почте. Профессиональный
подход заключается в том, чтобы обсудить ваше предложение и лично
сообщить о цене (лучшие варианты – видеочат или телефонный звонок).
Такой подход позволяет лучше продавать, учитывать все особенности и
расположить клиента к тому, чтобы он остановил выбор на вас.

Цены и пробелы
В психологии ценообразования существует теория, что пробелы в
разрядах влияют на то, как мы озвучиваем цифры. Когда мы видим цену
в 1599 долларов, мы произносим его как «пятнадцать девяносто девять».
Но если мы видим 1 599 долларов, то произносим «одна тысяча пятьсот
девяносто девять». Числа с разделенными разрядами подсознательно
воспринимаются как бˆольшие[2].
Попробуйте прочитать числа в таблице ниже. Цифры слева вы читаете
как «тринадцать пятьдесят»? Мозг хочет сказать «тысяча триста
пятьдесят», когда вы видите цифры справа? Какое из чисел вы
воспринимаете как большее?
Если вы решите соблюдать это правило, советую не использовать
пробелы только для цен ниже 10 000 долларов. Все потому, что глазу
сложно визуально воспринимать любые цифры больше 10 000 долларов
(сравните 125750 долларов и 125 750 долларов). Видите разницу?
Презентуя цены своим клиентам, мы можем использовать пробелы или
опускать их, чтобы цена казалась как можно ниже и была
удобочитаемой.

Указывайте цены за этапы работы, а не за конкретные услуги

Когда в 2002 году я открыл свою первую дизайн-студию, я был опытным
дизайнером, но начинающим бизнесменом. Я не знал, как составлять
коммерческое предложение, устанавливать цену проекта, выставлять
счет и прочие важные методы ведения бизнеса. В результате я допускал
ошибки, которые влетали мне в копеечку. Одной из моих ошибок было
то, как я презентовал цены проектов.
Поначалу я управлял своим бизнесом, считая, что клиенту будет проще
согласиться на паушальную цену, если он будет понимать, из чего она
складывается. Таким образом, когда клиент озвучивал мне объем работ,
я отправлял ему коммерческое предложение с разбивкой цен за
отдельные услуги.
Я считал, что клиент скорее подпишет паушальную цену, если будет
видеть меньшие числа, из которых она состоит.
Например, если клиент запрашивал дизайн логотипа, визитки и
фирменные бланки, я называл цену «по ощущениям» и указывал
отдельную стоимость каждой услуги. Если я решал взять за проект 1900
долларов, то мое коммерческое предложение выглядело так:
Что ж, мне не потребовалось много времени, чтобы понять, что эта
стратегия была проигрышной, так как она снова и снова разочаровывала
меня. Клиент обязательно видел цены на отдельные позиции и говорил:
«Спасибо за ваше предложение, мы решили отказаться от дизайна
бланков и заказать только логотип и визитки за 1400 долларов».
Анализируя цены, я понял, что мой клиент вел сам с собой примерно
следующий диалог: «Ладно, 900 долларов за логотип. Он точно нужен.
Хммм… визитки стоят 500 долларов, ну, без них тоже никак. Но 500
долларов за бланк? Дороговато для бумажки, которую мы будем редко
использовать. Мы можем обойтись без бланка и сделать этот проект
дешевле».
После нескольких финансовых потерь, связанных с применением этой
ошибочной стратегии, я приспособился. Стремясь к той же цели –
разбить стоимость на более приемлемые цены, я начал создавать
отдельные позиции, которые клиент не смог бы убрать из проекта.
Вместо того чтобы разбивать цену по услугам, я начал разбивать ее по
этапам проекта. Давайте посмотрим, как это делается, взяв в качестве
примера тот же объем работы – дизайн логотипа, визиток и фирменного
бланка.
Первый этап – «Первичная концепция дизайна». Этот этап включает
начальные идеи логотипа и примеры перехода концепции логотипа в
дизайн визиток и бланков. Клиент, рассматривающий этот этап, не
сможет сказать: «Мы решили подождать с исходными концепциями
дизайна и отложить их на потом». От этого этапа нельзя отказаться.
Следующим этапом будет что-то вроде «Усовершенствования дизайна».
Я бы сказал, что в моем предложении этот этап включает принятие
одной из концепций логотипа и ее доработку до окончательного
варианта, то же самое относится к визиткам и бланкам. От этого этапа
клиент тоже не может отказаться.
После этого этапа я могу добавить этап под названием «Допечатная
подготовка файла». Это еще один этап, который клиент не может
выбросить из плана. Конечно, он захочет распечатать готовые файлы!
Теперь внутренний диалог клиента звучит примерно так: «Хммм…
первоначальные концепции дизайна стоят 700 долларов, звучит
приемлемо. Безусловно, нам нужно усовершенствование дизайна за 700
долларов. Финальная допечатная подготовка стоит всего 500 долларов,
это дешевле, чем я думал. Думаю, что 1900 долларов – это хорошая
цена. Я понимаю, откуда взялась эта цифра».
Клиенты, как правило, соглашаются на бóльшую конечную цену, если
понимают, из чего она складывается; но тем не менее убедитесь, что
ваша разбивка цены включает только те позиции, которые непросто
исключить из проекта.
Указывайте цены за этапы работы, а не за конкретные услуги
Выбирайте размер шрифта с умом
Как дизайнер вы создаете визуальные решения для эффективного
общения с целевой аудиторией. Когда дело доходит до коммерческих
предложений, следует задействовать лучшие дизайнерские стратегии,
чтобы донести до клиента цену. Одна из этих тактик включает шрифты
разной величины.
Наш мозг способен соотнести визуальный размер числа с его числовой
величиной. Кит С. Коултер из Университета Кларка и Робин А. Коултер
из Университета Коннектикута провели интересное исследование,
подтверждающее эту теорию, и описали его в статье, опубликованной в
2005 году[3].
Если вы хотите, чтобы цена казалась маленькой, используйте маленький
шрифт; если хотите, чтобы цена казалась большой, используйте
большой шрифт. Представляя клиентам коммерческое предложение,
можно использовать эту технику, чтобы цены казались меньше, а
скидки – больше.
Кажется ли цена слева выше, чем цена справа?

Дизайнеры склонны увеличивать размер кегля итоговой суммы, чтобы

создать фокус внимания. Я совершал эту ошибку на протяжении многих
лет, потому что, на мой взгляд, так дизайн выглядел симпатичнее:
Чем больше шрифт, тем большей кажется сумма. Но давайте не будем
увлекаться и жульничать, намеренно уменьшая шрифт итоговой цены,
тем самым пытаясь повлиять на восприятие ее числовой величины.
Смотрите пример ниже.

Советую использовать одинаковый размер и толщину шрифта для

каждой позиции в разбивке цен, включая общую стоимость проекта,
например вот так:

Сначала решение, потом цена

Последовательность, в которой вы представляете клиенту информацию,
оказывает огромное влияние на процесс принятия решений. Существует
закономерная психологическая причина, по которой о цене следует
говорить в последнюю очередь.
То, в какой последовательности вы даете клиенту информацию о цене и
продукте, влияет на процесс принятия решения. Согласно исследованию
2015 года, если вы сначала называете цену, люди принимают решение о
покупке на основании экономической выгоды[4].
Но если вы сначала говорите о продукте/услуге, люди принимают
решения о покупке, основываясь на категории качества.

Сначала расскажите клиенту о продукте или решении. Объясните, какую

работу вы будете выполнять и как именно вы поспособствуете
достижению их коммерческих целей при помощи своего дизайнерского
решения. Покажите примеры успешно реализованных проектов. И пока
клиент размышляет над вашими словами, сидя в удобном кресле, и
думает: «Мне нравится это предложение», вы называете свою цену.

Покажите скидки
Каждый дизайнер, пытаясь найти клиента, как минимум пару раз
сталкивался с тем, что приходилось снижать цену на свою стандартную
стоимость работ по проекту. Иногда это связано с тем, что есть проект,
над которым вы действительно хотите работать, но бюджет ниже
ожидаемого. В других случаях можно снизить цены, чтобы перейти с
клиентом на долгосрочное сотрудничество.
И давайте начистоту: иногда вы снижаете цену, чтобы помочь
родственнику-предпринимателю начать свое дело.
Я уже писал выше, как оценивать стоимость проекта при разных
сценариях, и если у вас все в порядке с прибылью, то не вижу ничего
криминального в том, чтобы снизить для клиента цену. Но если клиент и
не подозревает о скидке, это очень и очень плохо! Покажите скидки!
Допустим, вы создаете сайт для нового клиента. Его бюджет составляет
12 500 долларов. Обычно вы берете за такие проекты 14 500 долларов,
но вас устраивает этот бюджет, потому что вы знаете, что издержки
производства составляют 9500 долларов. Вы крайне заинтересованы в
этом проекте – это крутая компания с блестящим будущим, и вы хотите
иметь к нему отношение.
Среднестатистический фрилансер или компания часто совершают
ошибку, сразу указывая цену со скидкой, как показано в таблице ниже.
(Вы видите, что я разбил проект на этапы, как описывал ранее.)

Если вы сделаете так, то клиент будет думать, что 12 500 долларов –

ваша обычная цена за такой проект, и у него есть письменное тому
подтверждение. Когда сотрудник вашего клиента Джоан (которая
работает в другом отделе) спрашивает, сколько стоит сайт, ей говорят:
12 500 долларов. Затем Джоан рассказывает об этом своей начальнице
Салли, которой тоже нужен сайт для ее отдела. Салли звонит вам,
рассчитывая получить сайт за 12 500 долларов. Кстати, Салли уже
рассказала о ваших расценках мужу, который работает в банке. Банку
требуется новое цифровое агентство, и вам звонят оттуда с расчетом на
веб-сайт за 12 500 долларов. Теперь вы застряли в вечной скидке.
Всегда лучше показывать свои скидки. Если вы обычно берете за
подобные проекты 14 500 долларов, но готовы выполнить эту работу за
12 500 долларов, то должны указать скидку в виде отдельной позиции в
своем коммерческом предложении.
Вы предоставляете клиенту скидку и при этом не рискуете застрять в
круговороте скидок в дальнейшем.
Как показать скидку? Можно предложить «пакетные» скидки на
различные виды услуг. «Скидка для нового клиента» – это всегда
выигрышный вариант. Если вы предлагаете клиенту льготный тариф,
проявите изобретательность в том, как его презентовать. Убедитесь, что
указали скидку в разбивке цен.

Глава 10. Правила ценообразования и

заключение
Когда я начал свою фриланс-карьеру, которая выросла в собственную
компанию, я не знал ничего из того, о чем написал в этой книге. Методом
проб и ошибок, в результате как успешных, так и неудачных попыток я
научился этим правилам и стратегиям. Я поделился с вами полезными
идеями, которые помогут понять психологию ценообразования вашей
творческой работы.
Имея четкое представление о своих издержках производства, рыночной
стоимости работы, а также используя приемы, с помощью которых
можно выяснить бюджет клиента, вы полностью укомплектованы
необходимыми знаниями о том, как правильно назначать цену проекта.
Со временем у вас появится шестое чувство, которое поможет назначить
правильную цену безо всяких расчетов. А пока не торопитесь,
анализируйте и правильно оценивайте свою работу для каждого
сценария. Благодаря этим стратегии вы сможете выиграть больше
проектов и получить больше прибыли.
В заключение – несколько важных выводов и правил, которыми вы
можете руководствоваться в бизнесе. Эти основополагающие принципы
помогут принимать решения в самых сложных и непредсказуемых
ситуациях.

Правила ценообразования. Памятка

графическому дизайнеру
 11. Бонусная глава для русского
издания
Цена для иностранных клиентов
Прежде чем перейти к стратегиям ценообразования для иностранных
клиентов, необходимо понять, с какими трудностями может столкнуться
дизайнер, работая на международном рынке. Эта эксклюзивная глава
была написана специально для русскоязычной аудитории, хотя любой,
кто хочет сотрудничать с иностранными компаниями, может применять
многие из этих принципов. Мой опыт работы с иностранными
дизайнерами представлен со стороны клиента.
Управляя своей компанией, я экспериментировал с наймом иностранных
дизайнеров и программистов на нескольких международных рынках. Как
наниматель этих людей я был клиентом.
Работа с иностранными клиентами – это преодоление барьеров,
возникающих при приеме на работу, и предложение своей
выгодной цены.

Трудности при работе с иностранными клиентами и способы их

преодоления
Есть несколько трудностей, с которыми вы можете столкнуться,
сотрудничая с иностранными клиентами. Давайте их рассмотрим, а
затем обсудим, как их можно преодолеть.

Вопрос качества
Первый большой вопрос, которой задаст себе иностранный клиент, –
сможете ли вы работать качественно. Этот вопрос не только о том,
сможете ли вы сделать хороший дизайн, но и о том, сможете ли вы
создать дизайн, подходящий для аудитории чужой страны, в которой не
живете. Понимаете ли вы аудиторию? Можете ли разработать то, что
понравится широкой аудитории?

Что делать
Конечно, всегда можно показать свое портфолио. Тем не менее клиент
все равно может сомневаться, сами вы сделали работу или на
протяжении всего проекта вам помогал более талантливый дизайнер.
(Иногда клиенты даже могут думать, что работа и вовсе не ваша. Да, к
сожалению, встречаются мошенники, которые выдают чужую работу за
свою и порождают недоверие в отрасли.)
Иногда для того чтобы преодолеть барьер «качества», недостаточно
продемонстрировать клиенту свою предыдущую работу. Рассмотрите
возможность предложить потенциальному клиенту бесплатный проект.
Спросите, позволят ли они бесплатно разработать макет для их
текущего проекта, чтобы вы могли доказать свои способности.
Обычно я не сторонник неоплачиваемой работы. Но когда вы пытаетесь
преодолеть этот барьер, она может оказаться эффективным средством,
чтобы убедить потенциального клиента в вашей компетентности.

Языковые барьеры
Следующий вопрос, которым задается иностранный клиент: сможете ли
вы эффективно общаться с ним на неродном для вас языке. На
международном уровне большинство говорит по-английски. Достаточно
ли хорошо вы владеете языком, чтобы общаться с клиентом? Знаете ли
нюансы языка для реализации обратной связи? Вот о чем будет
беспокоиться иностранный клиент.

Что делать
Идеальный способ решить эту проблему – добавить видео. Запишите
короткое 30–60-секундное видео о вашей компании и услугах, которые
вы предоставляете иностранным клиентам. Это видео должно
демонстрировать ваши навыки говорения на английском языке и
избавить потенциальных клиентов от сомнений в ваших
коммуникативных способностях.
Рекомендую также как можно быстрее созвониться с потенциальным
клиентом по видеосвязи. Например, если вы нашли нового ведущего
специалиста для потенциального клиента, следующий шаг –
договориться о видеозвонке: «Мы взволнованы перспективой
совместной работы! Можем ли мы завтра организовать видеозвонок,
чтобы увидеть друг друга и обсудить некоторые вопросы о возможности
сотрудничества?»
Реагирование на возникающие проблемы
Иностранные клиенты также будут беспокоиться о том, что с вами будет
сложно связаться. Я всегда предпочитал штатных сотрудников, чтобы в
случае каких-либо изменений команда сразу же могла отреагировать.
Если вы не штатный сотрудник, то находитесь в невыгодном положении
и должны будете доказать свою ответственность.

Что делать
Можно преодолеть этот барьер с помощью эффективных инструментов
отчетности и коммуникации. Давайте рассмотрим их.
Отчетность играет важную роль. Необходимо уведомлять клиента о
состоянии дел. Когда вы пытаетесь преодолеть барьер реагирования –
не бывает слишком много уведомлений. Советую КАК МИНИМУМ
ЕЖЕДНЕВНО обновлять информацию о статусе проекта, чтобы клиенту
никогда не приходилось интересоваться самостоятельно, как
продвигается проект. Ежедневно – это минимум, но кто-то скажет, что
отчеты, отправленные в середине и в конце дня, еще лучше.
Далее поговорим о программах для коммуникации. К ним относятся
такие приложения, как Slack, Trello, общие чаты и любые другие
инструменты управления проектами, доступные клиенту для совместной
работы с членами команды.
При использовании этих программ обязательно сохраняйте свой статус
активным (большинство из них позволит вам установить статус
«доступен» или «на обеде» и т. д.). Это нужно для того, чтобы помочь
вашему клиенту почувствовать себя вовлеченным членом команды.
Помимо статуса обязательно пользуйтесь программой, как если бы вы
были штатным сотрудником компании.

Вопрос разницы во времени

Еще один вопрос, беспокоящий клиента, – это разница во времени.
Будете ли вы доступны, когда потребуется? Повлияет ли разница во
времени на ваше общение? Уверяю вас, это волнует всех.

Что делать
Не скрывайте наличие разницы во времени. Начиная общаться с
потенциальным клиентом, обязательно скажите об этом: «У нас с вами
разница во времени девять часов».
Возможно, поначалу клиент будет переживать по этому поводу, но
постарайтесь преподнести этот факт как сильную сторону. Акцентируйте
внимание на том, что пока клиент не работает, вы работаете. Наняв вас,
клиент сможет оказывать услуги практически круглосуточно.
Говоря о разнице во времени, вам следует подумать о том, чтобы
подстроить свое рабочее время под рабочее время клиентов. Например,
я знаю талантливого UX-дизайнера из Европы, который работает в
основном с клиентами из США. Из-за разницы во времени он ложится
спать очень поздно и приступает к работе в обед, чтобы его время и
время клиента максимально совпало.

Вопрос оплаты
Как платить иностранному подрядчику? Еще один камень преткновения
для международной компании, которая нанимает вас на работу. Многие
небольшие компании могут не иметь опыта работы с иностранными
банковскими переводами или международными комиссиями по обмену
валюты. Конечно, это не так уж и сложно. Тем не менее недостаток
опыта заставляет многие международные компании искать местные
таланты, а не обращаться к иностранцам.

Что делать
Лучшее, что можно сделать, – обеспечить простую систему оплаты.
Зарегистрируйтесь в Paypal или используйте другую платежную систему
для упрощения денежных переводов. Предложите взять на себя оплату
комиссии за международные денежные переводы и конвертацию.
Обсудите этот вопрос в переписке, кратко расписав свои планы
относительно приема международных платежей.
В попытке начать сотрудничество с иностранными компаниями
преодолеть эти барьеры может быть достаточно непросто. Тем не менее
есть сильные стороны, которые вам следует использовать в своем
маркетинговом подходе. Давайте обсудим некоторые сильные стороны,
которые можно использовать в продажах и маркетинге.

Международное ценообразование – ваше конкурентное

преимущество
Одно из самых сильных преимуществ, которое можно предложить
иностранному клиенту, – цена. Если вы живете в стране с небольшим
рынком и нацелены на клиентов из стран с крупнейшей экономикой,
учтите, что в этих странах затраты на ведение бизнеса намного выше,
чем у вас. Это главное преимущество. Пользуйтесь.
Моя компания располагалась в Солт-Лейк-Сити, штат Юта, США.
Большинство моих клиентов были в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке,
Вашингтоне и Сан-Франциско. Расходы на ведение бизнеса в моем
регионе (мидл-маркет) были меньше, чем затраты на ведение бизнеса в
регионе клиентов (основные рынки). Я мог брать за свои услуги меньше,
чем компании, которые работали в городе клиента, но при этом у меня
сохранялась высокая прибыль. Экономия финансов в глазах моих
клиентов стала нашим главным преимуществом.
Если вы живете в стране, где расходы на ведение бизнеса меньше, чем
у ваших клиентов, то оберните это в свою пользу, особенно когда речь
идет о ценах. На самом деле, учитывая барьеры, о которых я говорил
выше, весьма вероятно, что следует брать меньше, чтобы
гарантированно получить работу.
Ценовые переменные, описанные в этой книге, применимы и здесь.
Нужно учитывать издержки производства, рыночную стоимость и бюджет
клиента. Скорее всего, вы обнаружите, что ваши издержки производства
значительно ниже, чем у конкурентов, которые находятся на том же
рынке, что и потенциальный клиент.
Рентабельность по-прежнему остается важным фактором успеха вашего
бизнеса. Цена вашей работы обязательно должна быть выше, чем ваши
издержки производства. Увеличьте прибыльность до максимума, но при
этом предлагайте цену, которая останется весьма привлекательной.
Цена для иностранных клиентов
 Об авторе

Майкл Джанда – признанный креативный директор, дизайнер, владелец

собственной компании и автор. В 2002 году основал творческую
студию Riser, которая предоставляла услуги дизайна и разработки таким
клиентам, как Disney, Google, Warner Bros., Fox, NBC, ABC, National
Geographic и многим другим известным компаниям. В 2015 году, спустя
13 успешных лет работы, Майкл продал свою компанию. Теперь он
занимается литературным творчеством, выступлениями и
наставничеством, чтобы помочь фрилансерам и агентствам
ориентироваться в сложном мире дизайна.
До основания собственной компании Майкл работал старшим
креативным директором в Fox Studios, где руководил командами
дизайнеров, редакторов и разработчиков для Fox Kids и Fox Family.
Книга Майкла «Сожги свое портфолио! То, чему не учат в дизайнерских
школах» была опубликована в 2013 году и является одной из самых
продаваемых книг в области дизайна с момента ее выпуска.
Его работы, книги и компания получили награды Inc. 5000, FWA,
Awwwards, HOW Magazine, Print Magazine, Ad News Magazine, Huffington
Post, Promax/BDA, AIGA 100, Addy Awards, Webby Awards и BusinessQ
Magazine.
Майкл живет в Юте со своей женой более 20 лет, у него трое сыновей и
коллекция из более чем 100 болванчиков.
michaeljanda.com
Будем на связи!
@morejanda

Поделитесь этой книгой!

#psychopricing

От издательства
Ваши замечания, предложения, вопросы отправляйте по
адресу economic@piter.com (издательство «Питер», редакция деловой
литературы).
Мы будем рады узнать ваше мнение!