.., ..

-
2006

 65.290-2
63
.., .
- .: -, 2006. - 256.

, , .
.
, .
, , , - PR-.
:

.., .., 2006

-, 2006

ISBN 5-900045-98-6

1.

16

16
23
26
32

2. :

41

41
59
64
77

3.

86

86
105

4

-



5.

122
|

122
131
135
141
146
160
160
176
181
194
207

.., ..

7.

214
214
228
235
240
240
244
254

? ? , ?
? , ?
? .
XXI .
. ,
, .
,
.
, .
, . ,
, . ,
, , . .
Reuters,

. ,
, 5% ,
,
, , . ,
; . , ,
, .

.., ..

International Herald Tribune ,

,
. ,
,
- , . ,
, -

- , , 1998 .,
.
, -
. . Brent 2001 .
24,5 ./., 2002 . - 25 ./., 2003 . - 28,6
./., 2004 . 50 ./., 2005 . 60 ./,
. 2003 .
- 420 .
.
, - , - , . 78,5% ( ,
, ). 1
.

. .
- -, .
.
1

.

7%.

,
. ,
, , ,
. . , Urals.
,
. 2004 .
2003 . 18%,
4,3%. , . 2
, , ,
-, , .
. ,
.
, -,
, , .
- , . XX , . , , , , , .
- (the informational society), (the
technotronical society), (the knowledgeable society, the knowledge society, the knowledge-value society) , ,
- (the
postindustrial society).
2

, 1, 2005. . 2.

.., ..

: ( ), ()
( ).
. , .
. , , , ,

, , .
- , , ,
, ,
. , ,
- .
, , ,
,
, , .
. , ,
0,7%.3 80- 2001 . 6% 44,6%.4

, 3 www.utro.ru, 18.11.2004.
4 www.rbcdayly.ru, 18.11.2004.

- , - , , . .
,
()
, . ,

, .
, , , ,
, , , . , ,
, ,
.
, .
- ,
.5
, , , , -
, ,
, , .
5

2003 . -
2003-2005 . 91,4% 2003 . 90,3% - 2005 .
2008 . 89,0%.

10

.., ..

, .
, , -
,
. ,

.
, . , .
, , .
.
,
, .

, . . , , ,
.
- , ,
, . ., , , . .
, volume, a value.
- ,
, -
.

11

, , ,
, , , , .
50-70 . 6 ( 150 200 . 7 ). .
, , 8 (, ,
,
). .

, , ,

. ,
, ,
, .
,
, , , , , , . ,
,
, , .9
.. . ., , 2002 . . 388.
1 , 11.05.2005. . 9.
8 85% .
120 .
2002-2003 . 8-10%. 2001 2003 . , 50-70%
, . 2007 .
2,5 . .
9 , 02.06.2004.
6

12

.., ..

, ,
,
. ,
2005 . 250 .
- 65% ,
2004 .,10 2008 . 3,5 2 .11
, , - . , , ,
,
. ,
- ,

.
, ,
, -
. .
, ,
, 75% , . , , , , - .
, ,
.
7% , - 4%,
- 0,7%.

,
10
11

, 22.08.2005. . 37.
, 22.08.2005. . 39-

13

.
- 1992 2005 .
13 100. 2,5 . .
,
.
, , , , .
, - - ,
, . , , , , , .
, , , ,

. , , , ,
, , ..
, 12
12

12% , - 50% (-, 9 (46), , 2004. . 12).

14

.., ..

, . - . ,
.

, - ,
.
,
, , ,
, , , , .
. . , , , , , , , , .
.
-
,
,
.
, , - .
, 70% 80%

.

. - , -
, ,
, ,
.

15

- , , , .

,
, , , , , , , .
, ,
, .
.

16

,
.
, , , ,
, , ,
, , , ,
,
.
, ( . brand - ) - ,
, . , , , , , , .
, , , ,
, , , , .
, ,
.
, , - . ,
, . .
, - , ,
.., ,

 1.

17

- , , .
, , , , ,
. XX .
.
- .

:
- ,
;
-
;
- ;
- , ;
- .
- . . ,

, - .
, - -,
, , , . ,
, - , , , .
, , .
,
,

18

.., ..

, - , .
, , .1
, , , , , , .
,
. , . , , .
,
,
, . , ,
- .
.. : !
-
, ,
. 2 - ,
. () - .
,
, , . , .
,
, , , , , 1
2

.. // , , . , 2001 . . 34-35.
.. . .
., 1980 . . 13.

 1.

19

. ,
, , . , .
- , , ,
. , , , ,
, , , . , ,
, , , , .
, -
. ,
2004 . W (-
, - ). , , ,

Heinz, ( !), - . , 5% W , , .
. 70- . . .
-
- , .
(The Battle for Your Mind) . . ,
.

20

.., ..

, ,
.
- ,
(, , , , , ) , ,
, ,
.
. -
.
.
. ,
, , ,
.
, , 3 .


- , , . , ,
.
, , . , , , , , , .
-- (,

1998 .). .
3
.
Unique Selling Proposition Selling ( Sell - )
, .

 1.

21

- , . , :
- (, , )
;
- , ;
- ;
- , ,
;
- ,

.
, . ,
, .
, , , ,
.

, , . . . 4 :
. . , , ,
.
. , 1 .
4

. . ., -, 2000. . 87.

22

.., ..

. ,
.
. , .
- ,
, - .
: ,
.
. , , -
,
. .
,
.
.
.
. , .

.
, ,
( ).
, , , , , , .
-
.
. ,
,
.
, ,
, .

 1.

23

, - , ,
, , ,
.. - . , , . 1.
, , , , .
, ,
, .
, - , - ,
, - .. .
, . ,
, , , , , ,

,
.
, , , , -
, - . ,
. , Daewoo , /, . - ,

24
. 1

.., ..

,
.
.
- , . ,
,
, , , .
. 1,

1.

25

, , , .

, ,
,
. , , - - , , ,
.
, ,

, , ,
.
, , . . - ,
, , .
Ogilvy & Mather Research , ,

. , , , , -, ,
, , . , , .5 ,
.

, . ,
5

America: Outsiders Looking In: (Comparative Impression of America from

Visitors Across the World). N.Y., Ogilvy & Mather, 1989. P. 17-29.

26

.., ..

, , , ,
, ,
, , ,
, , .

, , ,

.
. .
1985 .,

: . : ,
, , .6
,
,
2003 ., : - , ,
, , , ,
, .
, , 6

Report of president's comission on industrial competitiveness. Washington,

1985. P. 70.

1.

27

, - , , . , , ,
, .
, , , , ? , .
,
.

.
, ,
, , , .
, - ,
, , .
, , ,
. ,
, .
, ,
,
, , , , , ,
(, , , ) .. , , . ? ,
. , .

 .., ..

28
1

,
2002 ., .

Coca-Cola

69,6

Microsoft

64,1

IBM

51,2

GE

41,3

Intel

30,8

Nokia

30,0

Disney

29,3

Interbrand.

- ( ,
) . , Business Week,
1.

,
. - , : ; ; ;
; ,
.
. , 4 product-price-placepromotion. , :
- ;

29

1.

,
%

Coca-Cola

61

Samsung

29

Carlsberg

28

L'Oreal

40

Nokia

34

Nivea

20

Kodak

82

Panasonic

11

Marlboro

21

Xerox

93

Sony

29

Gilette

42

BMW

66

Gucci

68

Nestle

50

Avon

40

Apple

66

Microsoft

17

Nike

66

Danone

73

: - 20 (56), 2004 . 40.

- ;
- .
, (perception management). .
, . , <4
(product, place, promotion, price) - process;
people; physical evidence ( - , , ..).7
7

Bitmer, M.J. Servicecapes/ The impact of Physical surrounding on Customer

and Employees. Journal of Marketing. 1992, 56 (april).

30

.., ..

. 2

,
.
, ,
. ,
, .
, Interbrand, 2.

- , , -

1.

31

, .. - - 8
1980- (. 2). ,
.
, - ,
, :
- ,
;
- ;
- , , , -;
- , , ;
- , ,
1;
- - , , .
, - . , -
, .. . ,
, , ,
.
: - 8

- 50 , . (, , ) , , , . 2003 . 2500 319 22 . . , . ( .

. , 3, 2004.)

32

.., ..

, , , ..; - ( - ); - , .9

(, , )
, , , ,
, - , , . ,
, , - , . - () . - - , - , ,
.
(. 3), , . , , , , ,
, , , , .
, , , , , ..
9

. . , 2, 2004. . 30-32.

1.

. 3

33

, , , . , , - .
,
,
. , ,
,
, , , , .
- .

34

.., ..

. 4

, :
- , , , - , ,
,
..;
- ,
, ;
-
;
-
,

1.

. 5

35

, ,
, , , , .
. 4
.

- .
, , ,
, :
, , , - (, ), , .

36

.., ..

. 6

- , .
,
,
. , ,
, .
. - .
. 5, 6, 7 , ,
, .

1.

. 7

37

, . -
.
, , , -
.
,

- , . ,
, ,

38

.., ..

.
.

.
.
,
, . ,
, .
-
. - ,
, , , .
,
, . , , , , , ,
- .
,


. , , -

. ,
,
, , .
, , .

1.

39

, ,
, . , ,
.

. ,

, , .
, , , , - .. -
, . , ,
. .

. ,
(, , )
, ,
.
,
- , , , ..

, , .
, ,

40

.., ..

, ,
. . -
,
, -
.
,
, .
, -

, . , , ,
.
,

,
, .


- .

, .

41

, , ,
. , ,
, , ( , , ) ,
, , .
, , , , ..
, XX , , , - , .

, , ,
- , . , . , , , . -
. - , , . - , , . - , , . - .
15 ,

42

.., ..

.
,
. ,
, - . , - , . ,
,
, , , , - .
. ( ),
, , ,
:
, , - .
. 1
. : -
.
. :
-, - . , -
, , . , , . 2
,
,
, ,
.
,
, .
1
2

, 2005. . 60.
, 02.08.2005. . 52.

 2. :

43

,
, , , , , ,
.
.
? , , . , , ,
.
,
- , , , , , .
, , , , ,
. .
,
, , , , . ,
. ,
-

. .3
, .
3

. ., , 2004.
.. . ., , 2002.
.

44

.., ..

2000 .
(, , .) . 24 . 4 ( 8 , - 6,5 , - 0,5
5 ). , 33,6 . - 240 . ,
2003 . . 6
. , 64%
, 35,4% - ,7 32% - , 31% , 29% - , 27% - , 21% - , 16% , 14% - , 13% - , 8 12% - , 11% - .
, - .
55% ,
28% - , 26% - , 22% - , 16% - , 14% - , 13% - , 12% - , 12% - .
213 , 7%
.
.
4
5
6
7

, 70, 2000. . 7.
.. . ., 2000. . 24.
, 23(26), 05.06.2004. . 33-34.
200 . ( 60% )
50 . .
, . , , . , 50%. . 100-150 .

 2. :

45

, .
- -. , . 3 - 5
. .
, .
,
- 30-40 . -
2 . , .1'

^' .
.
,
. , 17 .
, - 7,5 ( : - 6,4 , - 2,1 ).

. 2004 . . 2 ,
.

( - ), , . .
-
9

80%, - 70%
( .. . ., 2000.
. 28).
.

46

.., ..

. 5,8 . - 36% .
, .
- ,
, , . .

.
1,24%, - 2,82%, 3,09%, - 2,5%.10
, .
.
.
,
.
.
,
.


.

,
, . , , , , , ,
, , , , . , ,
10

, 05.07.2004. . 34.

 2. :

47

, .
. ,
. . .
. .
10 . ,
,
.
, ,
, ,
, .

,
, .
, , , , .
, , , , , - , . , , , , , , .

. 2003 . , . .

48

.., ..

. ; , , , ; , ;
. ,
-
, .
. , , , ,
.

, . : ; ;
; ;
; ; ..
,
, , 4 - 5 ., ,
. . -
. .
70% - . 11 -
60-70%
.
,
, , ,12 , .
11
12

-, 19 (55), 2004. . 14.

40
.

 2. :

49

, .
, . ,
.
, .
1998 . .
, 300 ., 120 . ( 2005 .).1^
2002 . , , ,
.
150 , 95%
. , .
- 36
100. , , , ,
500 - .
-,
- , ,
- 50% . , ,
, ,
, , ,
.


13 , 22.08.2005. . 19.

50

.., ..

, , .
,
, . .
8 - 1 2 - 5 0 ,
8 ., - 12 , - 50 .
. - 1,4 - 0,7 - 0,1. , -
- .
,
. , ,
, , 2004 . 64 ( 80 ). (IMD), 49 43-
.
,
, , , ,
,
-, - , . ,
, 2,8 , - 2,7 , ,
, - 2,3 , - 2 .
, .
, - , , , , , , , - , , ,
, , .
2002 . 2,2 ., - 2,6
, 52,7 . ,

 2. :

51

- 600 .,

.
43-
( - 2,5-4,5%, - 1%;

).
, 8 - 9 . - .
2001 .,

.

,
.
,
. - , .
15%, 80%. , - , , , .
, . , . 2,5 . , . 2003 . 16-17%. - .

52

.., ..

- 40 60, 3 - 4 80 20.14
, , , -. . , . .
, . 1900 .
, ,
, .

. ,
, ,
. :
- , , , ;
- , ,

;
- , , , ;
-

;
14

-, 18 (54), 2004. . 30-31.

 2. :

53

- ,
, , ,
;
- .

.
. ,
, . ,
, .
, 30%
, - 20%.
, 15%.15
.
20 . 16
,
, . , . ,
.
, ,
, - 50- - 60- .
1992 . 2000 .
.
_ .. .
2001-2002 . 100 . . 26.
16 , 1, 2005. . 2.
15

54

.., ..

,
, - , , . - ,
,
.
.
.
. , Euromoney, , - 381.
, : , ,
, , , , - .
, , ,
. - , , , , . . , , , .
,
0,2%.
- 75%, , , , , , . , ,

 2. :

55

( 2003 . 10% ).
: -
1 . ( 1 2004 .) 16%
.
. 17
. West Bridge Consulting () (2003 .) (- - - ), , 7,2%
2003 . , 4,2% - . , .
, , :
.. Kearney 11
.

. - , , , , , . 18

- British Petroleum,
, : BP, . , . , . , . , .
17
18

, 1, 2005. . 31.
http://gazeta.ru/lenta.shtml, 24.03.2005.

56

.., ..

-

. . 19
-
. ,
, 30 . .
10% , - 40%. , , , .
,
90- , :
- 2% , , 15% ;
- 10% , , 25% ;
- ,
, , , 8-10% 20% ;
- 58% ,
,
40% .20
, ,
. . ,
: 2003-2004 .
19

20

10 % 15
10 % ,
- 20 . , - , (
, 1,2005. . 2).
. : , , ( . ., . ., . . - ). .,
. ., 2002. . 252.

 2. :

57

28 , 1,5 .
, (
20% ). 21 , ,
. .
, , 90% . , .
, ,
. . . .
, , .
. . (
),
, , .
, , ,
, . , , , .
, , , - , , ,
21

: 40% 20% , 40% - 40% , 20% - 40% . 15%. 10%
, 20-30%
- , , , , . ,
.

58

.., ..

,
,
?

24

17

15

, ,

11

23

: , 26 (77), 2005 . 12.

 2. :

59

.
( )
- , .
,
, , , , , , , - . ,
.
.
3 , 2005 . ( 1597 153 46 ,
;
3,4%). ,
,
.
,
--
, , .

, :
? !, - , , ..

.
, , , .
, ,
- ? , , ;
- , , . -

60

.., ..

,
, , .
. .
? : !. ,
-, : , !
.. ,
1918 . , .. .
, , . , .
.. , .. :
- ,
, ,
.
... , ,
... ,
, , , .
- , , .
. ,
... , .. , , .
, .
- , , , , ,
.

 2. :

61

? , .
- , ,
. , , .
, .
- , .
,
, .
, , .
- .
, , ,
... -
, .
- .
... , , - , ... - ,
.
- , .
, ... , ! 22
. , ,
.. :
,
, ... ,
.
. ,
, . , ,
. 2 3
, , ? , , .
, -
. , :
22
23

.. . ., 2000. . 114-115.
. : .. . . 116.

62

.., ..

,
, .
-
,
, - .
300 , . ,
, , .
, . . ,
: ,
, , , .

: , ,
.
: ,
.
, . . .
, , .
, . - , : ,
. 24
, .
,
. , ,
. - . .
24

, 22.08.2005. . 9

 2. : .

63

- . . - , ,
. - : , , .
, ,
, , . , ,
.
, , , , , , , . ,
, .
-
. 45%
, 22% , 27% -
. , .
. 40%
.25

, ,
, . ,
, - , , , ,
, , .
.
. . , . . , . ,
. , . , , . . .
- .
25 , 06.07.2004. . 4.

64

.., ..

-, , , , ,
. , . , . , . , . , . ,
. . ,
- .
.. , : .
: , ,
, , . .
, . ? , , , , : ? , , ,
? , ? , ,
, , ?
? , , , ?...26
,
, . ,
- , , , . , , ,
,
.

, , .
30-
26

: .. . : ( V - ). , 2003. . 46-47.

 2. : .

65

Keep Smiling (!). .

, , .. .
, , , ,

, , . . 27
, , . Academic Consultants International, , , , .
,
, . , . . , .

- 28
40-
.
,
.
,
,
, ,
. 1980 . , . .
,
27
28

Boorsdn D. The image. N.Y., 1963.

, 09.08.2005. . 7.

66

.., ..

, - ,
.
, , , ,
, ,
,
,
, . - ,
, , , , .
, 90- , .
,
, , Volvo, Saab, Ikea .
. Nokia 2002 . , Nokia
30 .
, ,
. - Coca-Cola. - Mercedes-Benz. - Nokia. - Rolex. - Absolut. Chanel. - De Beers. - Lego Tuborg. - Gucci Ferrari. Marketing &
Management Europe, 1950 . 800 ,
. 26 , , , ..
26

& Europe, June 2002. P. 15.

 2. : .

67

,
,
. ,
Levy's Signature, Levy Stress & Wal-Mart, .
( ). 2003 . 4 .
-,
. 2001 . , , 25-30%.
, Flatronix,
14,2 .,
Nokia, Sony-Ericsson, Siemens, Alcatel , - , ,
, , . Flatronix ,
.
Microcell, . , ,
,
. 27
, ,
, , ,
, ,
.
- . Azzurri nel Mondo, , . , , . .
27

-, 20, 2004. . 38.

68

.., ..

,
15 . , -
.
,
, ,
, , ? ,
, ,
.
, , , , ,
. ,
Interbrand . , -, -
. ,
, ,
. 28
. , , .
,
.
, , , , . - , , ,
, , 28

. ? .
, 1, 2003. . 21-27.

 2. : .

69

, .
,
, , , ,
, , .
.
? ,
, , , , .
, II, , ,
.
.. ,
, : , ... , , , . 29

. ,

. ,
, , , , , ,
VIP- VIP-, , .

,
, . , . .
: , !. -
29

.. . . .
1853-1882. . 1. ., 1928-1929. . 36.

70

.., ..

, .
, , ,
. .

, . ,
70-,
- 1973 ., .
-

, . , , , .
. , ,
- ,
(, ).
, . .
. .
, ,
, ,
, ,
.
, , ,
, , , , .

 2. : .

71

, , ,
.
, ,
, , , , , , .

, - , ,
, , .
,
- , , , ,
.
,
, , , , .
, , ,
,
.
.
,
.
. PR-
(Central Office of Information), PR- . ,

72

.., ..

. , PR-, , , , .
(USIA),
, , ,
, , .
. USIA ,

90 .' 1
, , ,
. , , Burson Marsteller, Hill & Knowlton, Ketchum.
, , , . 1990 .,
, ( )
15 . PR.
4000 , 2000
, 2000 - , 3300 - , 2000
. . 4000 .32
, ,
,
,

31 www.ptpu.ru/issues/4_03/8_4_03.htm
32 .

 2. ;

73

. , .
, , ,
. ,
, . ,
, .

-, .
. , .
.
PR- Hill & Knowlton, .
, , , 700 , 35 . ,
, , .
, . Hill
& Knowlton . 15 . , 312.
.

. :
: ,
, . ... - , - , , .

74

.., ..

, ,
.
,
: 13 . ! i ,
.
135 800 . .
316 .. 33

, , ,
. , , . , ,
, , , ,
. ,
, , ,
, . 34
,
, . ,
, . , , , , , - - , ,
. ,
.
, , . , , , , ,
, ,
.
33
34

, 27 (78), 15.08.2005. . 12.

, 26 (77). 2005. . 12.

 2. : .

75

.
, , , .
, , ,
, . .

. Mitteldeutsche
Zeitung: , . , . 35 ,
, - . , 2001 . - , , ,
- . :

, .
, .

. 36
, - .

.
, ,
35
36

Mitteldeutsche Zeitung, 28.10.2003.

http://www.mid ru

76

.., ..

, . , .
- - , , , . ,

.
, ,
, .
-, , -^
. - ,
, -
, . ,
.
,

, . ,
. : , . .
.
10-12 .
- , ,

 2. :

77

,
.
,
, , .
.
, - , ,
, , , . 2005 .
-, .

,
.
. , , , ,
, .
, , ,
.37
, , ,
, , , I
. : , , .
, .

78

.., ..

-
. , -
. , , ,
, 100- , .
. -
-
. . :
,
. !
, , , , ,
.
, , ,
, , , .
, , , , . . , , , , ,
, , .
, . , -.
, , , .
, , . , , ?
, ,

 2. : .

79

. ,

, .
,
, ,
. , .
- ( , , . . ,

. , , . ).
, . 38 ,
,
.
. , ,
. , , ,
: , ,
, .
,
, , ,
.
,
. .
38

: . (1630-1677 .), ;
. (1618-1683 .), , , .

80

.., ..

.
,
, .
, - , , .
, ,
, .
: ? , , ,
-, , , , ,
.

Interbrand - . , ,
- , .
( . . , ) 39 - , ,
- ( ), , , , , ,
, -,
.
,
- , . , Interbrand,
, .
(), . : ,
39 .., . : .
- , 2003. . 105.

 2. : .

81

. - ... ( , ,
! - .) , ,
, .

,
.40
, - - , , .
, , ,
, - ,
, ,
. -
- . (
, ! - .) , - . ,
.
:
- , , , ;
;
-
, , PR- ;
- (
! - .), .
40

.
. . VII . ., 2002. . 49.

82

.., ..

(), , , . 41
, , ,
-. ,

, , , ,
.

-
.
: - ,
.
,
, , .
:
, ,
.
- ,
, , .
, :

( ) .
41

. . 56.

 2. : .

83

. - , , , , , , . , , , - , .

, ,
-
, .
,
,
() ,
, ,
, .
-
, ,
. , ,
, , ,
, , , , , .

, . ,
. - ,
,
. - .
,
, .

84

.., ..

, . - , ,
.. - , .
,
, ( !), - .
- (, , )
. , , - , , , , .
Le Figaro Lidove Noviny, .
Le Figaro: ,
,
. - ,
- .
,
.
, , .
Lidove Noviny: .
,
, ,
.
, , ,
. , -

 2. : .

85

. , ,
, ,
- . , . , , "". 42
. ,
. , ,
, XXI . . . - , - , XXI .
. , , , , - , - .43
, , , , ,
. - ,
, .
, , ,
, , , , .

42
43

. : , 21 (72). 14.06.2005. . 17.

, 27 (78). 15.08.2005. . 58-59.

86

- -.
- .
, , , , ,
, , . ,
, ,
, . , , , . - , , ,
.
- , , -, ,
- , , . , , .
, . , -
300 ,
- 2 - 5 .1 () 30
, - 180 ,
- 14 .
1

. ., , 2004. . 240.

 3.

87

, .
, , , 5-6%, - 7-8%,
, ,

81 , - 72 , - 64 ,
- 57 . 2
,
, , , -, .

. , .
, - .
- . ,
, , , ,
, , .
, Merloni Elettrodomestici,
36%
, , Indesit, 40 . .

2,5 3 . , ,
.
. . , 17 (20), 24.05.2004. . 30.
3 -, 9 (46), 2004. . 17.
2

88

.., ..

. , , . , , , ,
.

, .
,
,
.
- , . ,
, , ,
,
, . , . ,
,
.

,
, , ,
.
.
, , , . , ,
, .

-

 3.

89

: ..
. : ( V - ).
, 2003. . 21.
, .
:
? ?
-, -,
, ,
, ,
, ,
. ,
, , , , , .
- .
.
- , ,
, , . - .

90

.., ..

. ,
, 4- .
:
,
, , , ,
.
- .
-
, , , .
: ,
; ;
; ;
;
; ; .
, : ; ; ; ;
.4
, , - ,
(. 8).
, 4

.. . :
( V - ). ,
2003. . 29-30.

 3.

91

: ..
. : ( V - ).
, 2003. . 30.
, .

.
- ,

, . , ,
, , .

92

.., ..

.
. - .

,
. 70%
. : :; [ 400 . .
. , , 12-
- .
- . . 30 . - . - . , , . ,
, . .

. , ,
, (, ).
.
, , ,
.
, , . - ,

 3.

93

. ,
, . . , , - .
. .. ,
. , . , , . , .

.. .
, . , -
.
, (, , ), (, ). , , .. ,
, ,
.
. ,
, .


,

94

.., ..

- , ,
, .

, ,
, , - . , . ,
, .
, -
, - .

,
, , - , , . , , ,
, Made in China
, , ,
XXI .
,
. .
Sony HP , .
Made in China . ,
, Chery, Xinxai, Shuanghuan, GreatWall.
.
. . . , ,
. 29- ,

 3.

95

, ,
, , , - , , .
, , , , - . . - ,
.
, ,
. , , , , .
.
, , ,
. , , .'
. , , , .
, , , . ,
,
-
. ,
.
, , - ,
5

:
( V -
, 21-23 2003 .). ,
2003. . 7-8.

96

.., ..

, , ,
.
.
: ,
?
. , ,
.
, , ,
, . - , .
, , . , , ,
- . ,
,
. . 6 ,
6 , -

, .
2003 . , 40 , ,
. - , - , , - . - , , , , . , 600 , , ,

. . , -
( , 20.10.2003).
, ,
.

 3.

97

, , ,
,
, .
.
, ,
, ,
.
, , , - .
2004 2005 .
- -.
, , ,
,
- . , ,
( ) .
,
.
, , . , , .
, , , , ,
- , , , ,
.. ,
. - . ,

98

.., ..

,
.
- , . , , , ,
, .

, .
, .. ,
. ,
, .
- , . -
(, , ),
( , , ), . ,
, , , , .
. , , , , , , ,
( )
, . ( ) -, -. -
,
( ).
.

 3.

99

, , PR, ,
. 7
,

, , , , ,
. ,
, , . ,
- , ,
, .
: - -
; - ; - -
; - ; -
, . ,
, ,
, .
, , , . , , - . ,
,
.

. , , , , , , . .
. PR. M.A.De. , 3 (21),
2004. . 104.

100

.., ..

, ,
, , -
. . ,
.
,
, . 8
. , ,
, , , ,
,
, ,
.
, , , ,
, , - . ( ) .9
, :
-
(), ( ) (, ) ,
;
- ,
;
- , PR-, ;
- ,
8 , 09.08.2005. . 6.
9 .. . : (
V - , 21-23 2003 .). , 2003. . 206-209.

 3.

101

,
: , , , ;
-
PR- .
. , , ,
PR-,
Dordogne. .
, Dordogne -
. ,
- , , . :
- ;
- , , ;
- ,
;
- -, , , , ,
, CD, , , .
PR- ,
, Dordogne, ?
Rhone , .

102

.., ..

- (ADERLY);
- , , ,

;
- ,
PR - , , ( - , - ..);
- , Beaujolais ( );
- ,
, ,
, ,
;
- ;
- , - ( Euronews), ;
-
. , ;
- ;
- PR- .

. , - .
, PR- . , - Bouches-de-Rhdne ( - ) - ,

 3.

103

. PR- , . ( Euromed). :
- Promotion 13 Marseille Provence (Promo-13),
PR-,
-
;
- , - , , , , ;
- , , WorldMed, , , ,
- ,
Promo-13 ;
- PR , ;
- , , , , , .
Promo-13 . 2,5
32 ,
3000 , .
, , ,
, .

104

.., ..

5
,

, ,
, .

,
, ,

. , - - ,
- , - " " .

. ,
,
, , 5 , , , . , - - - .
, . - , .
, , .

.

 3.

105

.
, .
,
, , , .
.
, , , .
,
,
, , , , . , ,
.
- , ?
, ,
, , .
-
.

,
, ,
.
, , , .

, , , , ,
,

106

.., ..

,
, , ,
.

. ,
, ,

, .

.
. XX 796, .
5,5% . ,
2020 . 2000 .
2,5 - 700
1,5 . 4,2 - 500 2 .
12% 9% (700 . ). 190 8%
.
, ,
, , , ,
, - ,
- , , , .
. ,
, 50% . .

 3.

107

, 7,4%, - 4%,
- 2,1%. 35%.10
,
.
40 , 7,5
, 11 ,
.
,
, , ,
. , , , ,
- , . , - -,
- , -
.
. - , (River State), . ,
. ,
(Land of 1000 lakes),
(Big Sky Country).
- .
, , , .
.. . . .
. . () , 2004. . 3-4.
11 ..
. :
( V - ). ,
2003. . 84-85.

10

108

.., ..

,
,
.
- ,
- . . , .
, . , .
, ,
, ,
. , (Independence Bell) (The Minuteman),
. - - (Big Apple).
, .
I love ( ) NY. ,
, 1976 . 1981 .,
. - 31%. , , , .. : - . , .
-.
, , ,
,
. - . Pusula , 5 . , , ,

 3.

109

, 2003 . 1,2 (27,9%

), 5 . 12
, . , World of Wonders.
. , , , , , .
.
.
-, .
- , , .
, ,
, , - ,
, - .
. 1,5 . - . .
65% , .
(World Tourism Organization)
, 2020 .
. 1,9 % . 13
- , . . ,
3500 , , , 400 - . - - ( 1221 .), 100 ,
12
13

Pusula . Ilkbahar, 2004. . 23.

-, 12, 2004. . 73-74.

110

.., ..

, (1152 .)
(1552 .),
(XVI .), , - , 350 ,
, , . , , .
, 14 . .

( ,
25 45
),

. , , ,

, ,
, ,
.
, ,
.
, . 2003 . , ,
10-30%. , . ,
(22% ). ,
( 15%). - - 14%, - 10%, - 3%, 2%.14 1,5 .
, , . 15
14 .
15 -, 8 (45), 2004. . 15.

 3.

111

, ,
, ( , , , , ), ,
.
, , .
-,
, . 1
., 1% .16
,
. ,
, (
, ).
-, 1-9% .
Boston Consulting Group,
, , , , , -.
- - . :
,
, , - . , , ,
, , , , .. , .
, ,
. 80- 11
16

-, 11, 2004. . 10.

112

.., ..

, 90-
3 - 4 , , , .
. ,
, ,
. ,
, , 2004 2005 .,
( , ) ,
.

, , ,
, , , 2005 . - !. , 2005 . 8-8,5 ,
16 . , ,

, .
, . ,
. , ,

-,
. :
29 1737 ,

 3.

113

. .

- ,
. 2003 . (,
)
. - ,
. . - . , ,
.
- , ,
.
, ,
.
, , , - , , ,
, , - .
. , ,
.
, , , . , , . ,
,

114

.., ..

,
.
,
,
. ,
. , ,
1996 . 2003 . (
1725 2189), 2,5%.17 .
.
, ,
. , , , , . , . , ,
. , , , . , . , (, ),
. , ,
, .
, , .
, , (
). , , (
, , ),
.
- -
17

, 5 2004. . 34.

 3.

115

.
? , . . , - ,
, . ,
-, , , . , -, , ( ). , , . . , ,
, .
, 30
40 , 2004 . ,
- .
, .
, ,
,
. , , ,
, . , - ,
, . 18
,
.
- . , ( ), ( ), ( ).
18

- : - - , , , , , , ; ; - - , ; - -, , ;^> - , , .

116

.., ..

,
.
. - , , , ,
, .
. . , , , : ( -, ,
- , - );
( ); ( X V - X V I ., ,
- , , , ,
, ); - ( ); ( , ); ( ); ( , ); ( - ,
, , );
( 50-, ).
-.
- ( );
. -
( , , , , ,
). - ( , ); .
,
, -, .
20-25% . 19
, , . ,
, .
19

, 26.07.2004. . 11.

 3.

117

, -
. , , .

.
, , - ,
, ,
- , , , . ,, . .
,
. ,
, , 30%.
50%. 2003 .
30 , , ,
.

.
.
,
? . . ,
, , ,
.

. ,
- ,
. - , ^ \ , . , ,
, , , ,

118

.., ..

, ,
.
, , ,
, .
(adventure travel) - . ,
, , , , .
, . .
( , , , , ), , ,
, .

, ( ). .
, ,
, , - .
, ,
, , .
70%
. ,
- , .
, , -
, . , , , , , , , - , .20
SPA-. 80%
20

 3.

119

- .
, , . 1990 .
3600 , 2003 . 2346. , , 10 2003 .
4 . ,
, - . , . , , , , .
SPA- , . , -- - ,
350
.
- 25-35-, . 21
, . ,
, , , , , , ,
. ,
. ,
,
, .
, ,
. ,
21

, 05.07.2004. . 76.

120

.., ..

, , , .
,
- 3*,
. 10 70 ., - 3,5 . . , , , , .

. , . , . .

. ,
. ,
.
, - , .
, , , XII-XIII
. , . , ,
. ,
, , .
. , .
, - , , , -
, , .

 3.

121

. . , .
, , , ,
- , , . , , .
,
.
- ,
, . , , ,
,
.
,
- -.

122

, , , - . . - E.ON,
- .
- ,
, , . 15 . 2010 .
, , - ,
, ,
- ,
. ,
Siemens, . 4 .
, 40 . . 89%
, , . 1
,
,
1

, 13.07.2004. . 11-12.

 4.

123

. - - - 2004 .
4,3 . - 60% 2003 .2
, , , . , , , .
.
.
.
. , ,
. .
,
,
, . 18% . 50%. ,
. , , .
, - ,
-
2005 . . 136
,
2 . . 11.
3 -, 13-14, 2004. . 54.

124

.., ..

. . (OAK).

. - RJ, - -148 (
), - -200 .
- -
. , .
600 .
( ) ( 1000 ). . , , 99% . . ,
,
.
. , .
, , , ,

. ,
, ISO. ,
. . - -
.

 4.

125

. ISO , , , .
, -
, , , . , , ,
.

. , XIX .
- , . ,
, , . , - . - , , .
- , . -
- , . 1
500 . - , .
,
.
- , ,
.
- ,
.

126

.., ..

. ,
, .
. , ,
, . ,
, . , .
, , ,
, , . , 2020 .
6 . , 2003 . 20 ,
3 20
, .
,
,
. , , 13% , 5 . 3 . ( ). ,
, . - 10%,
- 9%, - 6%. , 2005 .
90
.
200 .4
, 1999 . ()
. 217
110 . , .
4 , 14.09.2004. . 54.

 4.

127

, , -
, .
, , , .
, , , ,
, , . .
, .
,
, -
, , -
. , ,
.
: , .
,
. - , . - , .
( - ) .
, ,
. ,

128

.., ..

,
(). , , - ( - ), ( , )
. .
. . ,
,
.
- . 5

. - - , , , , , , . 40 .
,
, .
- , ,
, .

- , , -. - , . 6
5

75%
.
. , , .
, , . 1926

. , . ,
1930- , .

 4.

129

30 4 . -
, . ,
, , , , . 30 , - 7 . ,
86
, 25 , , , , 27
. 5%.7
, 2003 .
., ,
.
,
, , , , .
, . ,
, , .
(), .
2004 .
4,5 . ,
, , , . 28 . 8
. ,
7
8

-, 16 (52), 2004. . 13-14.

, 26.05. 2004.

130

.., ..

,
,
, , .
,
. .
, , , , , , .
, Fashion Consulting Group
,
. : - .
- , , .


. ,
.

- Monsanto Cargill,
. , , . -
.
Monsanto Cargill ,
.

 4.

131

,
, .
.

-
,
,
. - .
, , Euromonitoring, 2003 . 5,4
.
( , , , , )
- .
46,9%, ,
,
.
, (,
) , , ,
.
,
.
200 - . , , -, Faberlic, Green Mama, -, , , , Emansi -
.
5 -10% ,
-, ,
.

132

.., ..

, . - - , ,
, , , Green Mama, , .
, , .
,
.
. , , , .
,
, - . ,
,
, -
, .

, . - , ,
.
,
. ,
,
. ,
, , -. ,
2003 .
,
, , , .
, -

 4.

133

.
.
, , , . , , , , , -, Faberlic, Green Mama,
, , , , , ,
, , , . , , , -,
, .
. , -
Mirra-Fleur, Green Mama
Energy=mc2.
, , , -
, , .
,
. , ,
,
L Oreal, Wella ,
.
System,
. , , , , , , . - , ,
, .
(
Green Mama) , ! ., . Faberlic

134

.., ..

- . ,
- .
, - ,
, . , ,
, , Green Mama .
- . , ( , ,
),9 - Beautytime, , - -
Cosmetics in Russia. , , , , . , , . .
.
- -
, .
, - - - . ,
, , 9

, . , 6, 2004. . 4-11.

 4.

135

. .
. , ( )
- , .
- - , , . ,
,

. , . .

- .
, , . ,
.
- .
- , , .

, , ,
, , , ,
, , (value
reaction).
,
.

136

.., ..

, . ,
Fortune Global Most Admired
Companies, 500
.
: ; ;
; ; ;
; ; .
,
Far Eastern Economic Review, 200 . : ; ;
; ; .

.
, , . , ,
, - .
-
,
.

, .
,
, , .
, , ,

. ,

 4.

137

: ;
; ; ; .
- , ,
, , . .. ,
- , .
- (PR), ,
, -
, . ,
, , , . , , ,
. , PR-
18%.10
PR- - . -
, - . - , , ,
( - , ), . ,
, 1 (60), 2004.

138

.., ..

- ,
- .
, - , , ,
, , . , .
:
(government relations)-,
(public affairs)-, (corporate
affairs)-, (corporate
identity)-, , (image making)-,
(media relations), , (stuff management, employee communications)-, (public involvement)-,
(loyaltyprograms)
(consumer relations)-, (investor relatios)-, - , , , .
(special events)-, (crisis management)-, (message management).

PR- ,
, ,
,
.

, ,
, , . , .

 4.

139

, , .11
,
, - , ,
,
, , , .
, PR-
, ,
: 80% .
,
, , ,
, ,
. , , ,
.
, ,
. , , , . , , ,
, , ,
.
,
.
, , , .
,
.
11

. , . .-., 2001.

140

.., ..

- .
- , ,
, ( ), ,
-, WEB-TB , . ( )
.. 5 .
500 .
. , 41% , . 52% ,
. - ,
- , , . 12
. ,
Fortune 500 , : , , , , . .
, , , , , , , .
, 40% , 50%
, 34%
, 25% .13

. ,
Audi, BMW, Lexus, SAAB, 12
13

-, 20 (56), 2004. . 64.

, . 65.

 4.

141

British Airways, Emirates, .

, . , Colors, United Colors of Beneton, , . And,
Prado, . Neohead - - Yoox.com - , . Starbucks , , , .
. , -, 2000 (), Kalina News (),
- , , -.
PR- ,
2001 .
,
50
- , , . 70

25 . .
, , , 30% . -
, , , .. . . 14 ,
, .

, ,
14

-, 19 (55), 2004. . 52-53.

142

.., ..

(, ,
..). , , ,
. , - , , , , , ,
. - , .
. , , , .

.

: .
,
, , . ,
. , , , , . 15
, , , . -
15

, 13.07.2004. . 16.

 4.

143

,
, ,
, .
,
, , , - ,
, , .
, , , , , ,
- . , ( , ), ( ),
( - , ), (
, , ). ,
,
.
1997 . -
.
, ,

.
, , , , .
. -

144

.., ..

,
. , .
, , . . ,
, , ,
, ,
.

, ,
. ,
.
- , , , - . ,
.
- , , . ,
.
1 1: , ,
, , -, .
- . ,
,

 4.

145

. ,

.
- ,
- . , . ,
, , , , .
- , , -,
.
,
, .

- .
( - !) .

, , ..,
.
- ,
,
,
, ( , ,
). -
,
-, .

146

.., ..

- , - ,
,
. ,
- , . ,
. ,
,
, .
- , -
,
.
WEB-, , , . , , ,
, , , , ..
,
, .
, - ,
.

,
, ,
,
, .

 4.

147

, ,

. , , , - , , .

, . ,
,
, ,
, , , . , , ,
, . 2000 .
, .
,
- .. . 16 -
740 ., - 2,9 .
, 15 10 .,
- - 1 . 10 .
, .. , .

,
, ( ), ,
. , ,
.
16

- 18.05.2004.

148

.., ..

.

() 2002 .
9,8% ,
( 50%) ( 30%).
,
, 1%, . 65% .
,
. ,
, . ,
76 , 12 , 4 , 2000
. 17

- , .

.
.
,
.
80- 70% ,
, , 20% .
XX
25 7%. - , , - .

17

, 2 (53), 2005. . 35-37.

 4.

149

150

.., ..

.
. , , 6.
20
1 ., , GM - 8 , IBM - 4 ,
Hewlett-Packard - 3 . , 1% . 18
, -
,

,
, , . . , ,
. , ,
,
, , .
. , 2004 .
50% 560 . . 19
. 25%
- (
, 10%!) , . 20
15 2003 . , ,
, ,
,
. . , 2, 2004. . 35.
19 , 2 (53), 2005. . 36.
20 , 26.11.2004. . 14.
18

 4.

151

. ,

.
, , , , .
- .
. : ,
, . . 2007-2008 .
.
Polaroid .
. , . ,
. ,
. ,
, ,
.
, . .
. , . - , , . ,
,
, ,
, .
2002 ., ( ) , ( )

152

.., ..

Sony Erickson. ,

: (imaging), (fun & games),
(connectivity).

Sony-Erickson :
- , ;
- -, ;
- , ( ), ;
- , ( , , ).
Vertu,
(Vertu -
Nokia). , , . Vertu , Mont Blanc
, Breguet - . - 5 26 . .
,
2004 .
42,26 ., 12,42 - .21

. , Miss Sixty , . - 120 . , ,
, , ,
. , .
21

-, 8 (45), 2004. . 14.

 4.

153

Starlab body media - ,

.
, , ,
.
, ,
. , , 30% .
, .
, ,
-
- , ,
Danone, climacool Adidas,
Quattro Audi. , - , - .
, , . Virgin, , ,
. Virgin Galactic, ,
, , : 2004 .
, . .
, ,
. , (added value) , . , Procter & Gamble
1956 . 70

154

.., ..

Tide. ,
, , .
. , , . , , . , , , .
,
, . Tesco, , , , . Tesco, , . 9 , ,
Tesco , , . ,
, ,
Tesco
.

 4.

155

, ,
, Tesco , . 50% , .
- . , ,
. Avis,
. , : Avis - .
?
, , .
. .
, . !
,

. ,
, Avis .
, , ,

. , . , , , .
, , .
, ,
, 10 .
, .

156

.., ..

, , , ,
, . , , ,
.
Cannon Xerox, < , , ,
, , . The Document
Company Xerox ,
.
, , , ,
,
, - . , . , ,
, , 2005 . 1,3-1,4 . , ,
, .
NASSCOM, 12 . 22
, -
, . , Intel
( . .. )
(
). Intel
22

. 20 2004. . 10.

 4.

157

600 . . ,
, , ,
-2000.
, -
.
, . Intel - . 2 ?
.
. - , ,
. .
, . . , , .
. . . ,
, . - 25 . - 2500
. , Kauffman Private
Collection VI -2004, International Wine and Spirit Challenge .
- .
. - 1350 .
. - 23

-, 11, 2004. . 50-51.

158

.., ..

. .
.
. 2004 . 50 .
, , ,

. , , , , , ,
Volvo ( ,
). Volvo International
.

. -
,
,
.
,
.
Woo Woo Lounge, , .
,
.
, . ? .

, ,
. , , , 7 - 8 , - .
. , . ,

 4.

159

, , - .
, , , ,
.
, ,
, .
, , , , . , ,
- , 50 .
, ( )
, , .
, .
.
Ernst & Young

. -
, , ,
. , , , 100-150 .,
. . , 3 - 4 .
, 24 .
24

-, 13-14, 2004. . 53-54.

160

1897 . : 80% 20% . 80% 20% .
.
- , , ,
. , -,
, -, , , .
, - .-. , -
. , - .
.1
,
, ,
, , , , , . , Unilever 2004 .
1

.-. : . . ., 2002. . 89.

161

5.

, 1600, 400 92% . .2

. , , ,
, .
, . 20-30% . , ,
, . . ,
.
,
.
, :
- , ;
-
,
;
-
,
, (
, , ;
);
- , , ,
;
-
;
2

-, 19 (55), 2004. . 67.

162

.., ..

-
- .3
, , ( 7) - -. ,
, , ,
.
, .
5 . . , 40 (79), 25 -31 2004. . 60.

 5.

163

. , ,
,
,
.
, . ,
Nestle, ,
: 100
- , . 4 , -
. ,
. , ,
.
,
, . - -
,
, , , .

, , .
, ,
. , -
.5
- , ,
4
5

, 2003.
., ., . : .

, 1999. . 61-62.

164

.., ..

, . , , , .
,
. , - ,
;
? , ,
? .
, ,
. ,
,
- . - . -, - . -,
, ,
, .
, .
-
WPP Group 6 : 6

WPP Group - . 1400 100 . - 70 . . WPP Group

, ,
Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, J. Walter Tompson, Kantar,
Hill & Knowlton, Research International . WPP
Group - 300 500
( , Fortune).
2003 . 18,6 ., - 4,1 .

 5.

165

,
2002-2003 ., . , 1999 .
1 ., 2003 . 1078,4 .
. DBB
. ,
20-29 , , 66% 1975 59% 2000 .
, 6 0 - 6 9 -
86% 59%. ,
. .
. , .

. ,
. , : , , . - . - . , , .
, . 7
. ,
,
, . , , , . ,

.
-
: , , , -, 8 (45), 2004. . 31.

166

.., ..

-, .
, , , ,
- . , - , , .
- BTL- 8 -
1983 . ,
2003 . 68%, - 73%, . BTL-,
, - ,
.
, . ,
, ,
, , , . XX - XXI ,
.
.
: - , , ;
8

. below-the line - ,
( ATL - above-the-line - ), .
BTL 30 50%
2003 . 840 .

 5.

167

- ,
; - , ,
,
; - , , , ,
.
.
,
, ,
- . ,
WPP Group
: ; ,
;
, , ; ;
; ; -,
; ,
.9
, - .
1. , .
9 .
. .
10% ,
, 2008-2010 . 50-60%.

168

.., ..

.
, , ,
-.
- - , , , , -
,
, . - , .
?

, 20
Cone Group (. , )
- XXI : ,
. Cone Group , ,

, 81%
,
. 10
Cone Group , . - Avon . , ,
, ,
, .
Avon
(Kiss
goodbye breast cancer). , , - . - 10

. . . Yes! 1, 2003.
. 28.

 5.

169

, .
, ,
.
, ,
, , , , . 11
, , ,
, ,
- , ,
, .
, , , , , , , ,
-, , , , , . , , , ,
.
, . , ,
, . ,
,
11

( ) - . . . , - . , , : ?
: , , .
, - , , .

170

.., ..

( )
Johnson & Johson Baby Oil, ,
,
,
- , . , , , , .
- ,
. ,
- , , , ,
.

.
, , , ,
, , , .
, , , , .
2. ,
, .
, , , , , -, PR. ,
, - ,
(CRM - customer related management). , . ,
, ,

 5.

171

.
, - , , ,
( ),
CRM
.
- CRM - 50%.
3. ,
- , , ,
,
, .
,
,
.
30 . 1 2
.
, , .
, - , ,
, , . , -
, , .
.
. .
: . - .
- . , , ,
, . -
12

. No Logo. . ., 2003. . 28.

172

.., ..

. - .
, .
. (,
, ) .
, . , .
, , Cadbury,
1 ,
. , , , . , , ,
, , ,
Cadbury.
, ,
,
, . Cadbury
. , ,
Cadbury ,
.
4. ,
, .
ConAgra Foods, ConAgra Foods' Feeding Children
Better ( ConAgra ),
- . ConAgra Foods 130
,
,
" . : 2004. ., 2004. . 11.

 5.

173

, , . , ,
.
, ConAgra Foods , .

, .. Sport
Business
. 34%
. , (18%), (12%),
(5%). 14
25 70%.15
,

. - , .
5. -
, , . ,
, . , , .
: - , ; - , ; , .
-, 9 (46), 2004. . 43.
5 . PR. ., 2001. . 18.
14

174

.., ..

, , , , . Adidas, - Nike.

. , 32
10 Adidas , , , ,
, , , , , . Nike , , ,
, , , , .
-, : , , . Nike
10-15 ., ,
, 100-150
. Adidas
100 ., 1000.16 , Adidas
- , . ,
.
6. ,
, ,
. 17 , , .
,

,

16
17

-, 20 (56), 2004. . 39.

, PR - ITT.

5.

175

.
7. , , PR,
.

PR-2000 .
,
, . , ,
, .
.
. , PR -
, , , - , PR ...
, .
, .
, PR, . 1 8
,
-: - .
,
(, , Pampers, , Procter &
Gamble). :
-
, i
i
.
18

.. . ., 2002. . 9-10.

176

.., ..

. , . - .
Sony Samsung ,
.
,
,
( -), ,
.. - , , , .
8.
, , () , , , .
, ,
, , - -, , , , , , , -. ,
, , PR-, 5 .
80% ,
, - . , , ,
( ). , , - 5%.

 5.

177

- ,
, . , ,

. , : ,
-
, - ,
,
, . 19
- -, . .
Interbrand - .
, -, ,
,
. ( Interbrand ) - ,
- .
2, , ,
: , () .
- Xerox Cannon. Xerox,
19

1923 .
, : - . , .

178

.., ..

, , ,
, . , , . Cannon, ,
, , , Xerox.
Xerox
, ,
The Document
Company.
- Xerox ,
(, ,
).
- , . -
, .
- . , , , .
,
. ,
, , , , , .
,

, , -

 5.

179

, ,
, -
- .
. ?
.
. , , . , :
- .
:
...
,
. . , ,
. ,.

: - ,
. , ,
,
, .
, ,
( !) , . ,
, , . 21
21

. . - , ., 2003.
. 106-107.

180

.., ..

, , , , , ,
,
, , ,
, , , ,
, .
, , - , . .
, , .
. , ,
. , .
, - .
.
- , , , , -.
, . , -
- , ..
. , , ,
-, , . ., , , .

 5.

181

, , ,. ,
.

, ( ). ,

. , , , ,
.
, : , , , , . ,
, , -
. , , ,
, , , ,
. ,

, .
,
,

-,
.
, ,
, ,

182

.., ..

.

. - ,
. ,
,
.
, , , - , . -
, - .
, , ,
,
. , ,

, ,
. , - , -
.
.
, -.

,
, ,
, .
-
,

 5.

183

.
re-launch - .
, , ,
, . , . . 22
,
- , . , , , . , .

.
.

. Philips, 15 ,
.
Philips, ,
. ,
, , ,

22

, : , , , , , , ; , , (,
,
.
30-40%); ( , , , ).

184

.., ..

:
, , .

. Philip Morris, , , Kraft General Foods, Miller, Nabisco, ,
, .
,
. Philip Morris Altria ( .
altrus - ).
, .
British
Petroleum. Amoco,
BP Ampco. ,
7 . .
, , . , Beyond Petroleum (,
).
,
3 - 5 . 23 McDonald's
.
,
, . ,
,
.
HOBbje . , 1997 . British
23

-, 13-14, 2004. . 60.

 5.

185

Airwais, ,
, . , , ,
, , , -
. ,
. ,
, ,
. , 100 ., British Airwais .
, Wall Street Journal, : .
. .
. 24 .
, , , - .
, ,
Andersen Consulting
Accenture ( accent - , century ), , Enron.
- Arthur
Andersen.

General Electric. , 2002 ., ,
, , . 2003 . General Electric
24

. : -, 13-14, 2004. . 63.

186

.., ..

.

,
, .
Imagination at Work,
, , .
. , , , ,
.
- , , , ,
, , . , . - , .. - , . ,

.
, ,
, .
, . - , , , , , , ,
- , ,
..
- , . .
, , .

 5.

187

, Alfa Spirits Group

- .
- , , , , , , ..
, , ,
-.
,
, - , ..
. , , . ,
, - ,
- Urals Siberian
Light, - Utair.25
2003 . ,
Interbrand.
-
,
, 26
.
-

. ,
, ; ; ; .
25
26

. . 26-27.
( ), , , .

188

.., ..

-
- ,
, .
( - RUS). - , , ,
.
, , - , . ,
, ,
(brand extention),

(brand expantion). , , , , , , , . , , Christian Dior, ,
Hi-fashion, , (,
..).

:
, ( , Colgate
).
,
( , -).
,

(, ).
,
( Martini ).
. ,

 5.

189

,
( , Siemens),
, , ,
, , Coca-Cola Valser .
, , - Vals
( , , Piz Aul
- 3 1 2 1 ). , 2000 ,
.
,
(Pierre Cardin).
: , ;
; ; . - , .
- . . Point-of-Purchase Advertising International () 74% .
,
. 10% .27
.
27

AdMarket, 4, 2004. . 16.

190

.., ..

Direct
Impact.
, (. 10).
, , ,
.
Direct Impact, -
. , - ,
,
, ,

, - , . 28
28

. .

191

5.

,
%

, %

67

41

65

63

60

29

32

28

23

21

19

13

, , , , ,

( 8).

1,5-2 .
. , 15%, (, ) - 25%. : 35-45 . , ,
,
.

192

.., ..

, , , ,
POS.2? , , , .
,
, Premier Retail Networks,
Wal-Mart TV Network, ,
Wal-Mart, 3200 , 120 ,
Sears
Best Buy . , , .
66,4% 24%. Premier
Retail Networks 150 , ,
Unilever, Gillette, Sony.?0
. , Floorgraphics
. , .
Mountain Dew, Pepsico,
Crew Design - Visi-strobe.
, . ,
..

,
, . - 4 . . 2% 80% ( -). 80%
20% . , 10 .?1
29

POS - Point-of-Selling ( - Point-ofPurchase) - .

30 AdMarket, 4, 2004. . 17.
3' -, 11 (48), 2004. . 44.

 5.

193

(private labels) . ,
.
.
, . , ,
, 10- 14% . 32 250 77 , ,
100 - . 33 , Euromonitoring International, 17% .

,
, ,
, , - .
, , Marx & Spencer.
St. Michael, ,
, , .., . ,
, , , Marx & Spenser, , ,
, .
.
32
33

Business Week. Dec. 13, 1999; June 7, 1999, March 29, 1999Quelsh, J., Harding, D. Brands versus Private Labels. Harvard Business Review
on Brand Management. P. 24-25.

194

.., ..

. . , ,

.
.

,
-, ,
, . . (),
2003-2004 . 31 33%,
2,89 3,855 . , ,
-
, , .

.
, , , . , ,
. , .
,
, . , .

 5.

195

30 .
.
1992 .

.
, .
, 50% 30%
, . , -
, 15% , 100 .
, .
, (
),
. , 43 , .
.
, 24 .
, .
, . , ,
, .

.
. ,
Danone, British
American Tobacco.
. , ,
.

196

.., ..

: ,
, , -,
, -

, : ,
, ,
1 ,

(Danone)

British American Tobacco

Japan Tobacco Inc.

. .
(-)

: , ,
, .;

( )

(
-
. .. )

ICN

: , 42, 2004. . 7
? , 9 , , .

 5.

197

,
, .
,
, .
. ,
, --. . BioMax. ,
10-15% .
.
--,
- . , 90- , .
Wimm-Bill-Dann, ,
J7.
-- .
1992 . , , . . .
.
Tetra , - Doler.
- 100- Cargill.
J-7. - . . 1994-1995 . , .

198

.., ..

.
, , , ,
.
(
, ,
),
,
. , .
, ,
.
-- , - . 1994 .
.
( 2x2, 3040 ) J-7 200 . BTL-,
2001 . 2003 . - .
-- 24
20 .
- 1100
, 170 . . 4-6% 50 . .
, --
, ,
- .
, , ,
, ,

 5.

199

( - ). 34
.35 ,
.
, , . ,
, . 2003 . 14,2%, - 10%.
.
- .
-,
.
, , . . ,
, , ,
.
-, , . ,
, , ,
,
,
.
,
. ,
- ,
34

35

. , Japan American Tobacco I, - .

, , ( , 75% ). . ,
.

200

.., ..

, .
, , - , .

. ,
, 1-2% . 10-20%. , -, , , .

, ,
. Nestle,
( ), , 90% .
.
,
, -
. . 2001-2002 .
.
. ,
(, , , ), , - . ,
-
.
Nestle 1995 .

 5.

201

, 2 . . 120 ., , , .
200 . , - ,
, , , , .
Nestle - Nestle Classic Nuts. 2001 .
- . Nestle, 2003 . 432 ,
100 . , 78,5
.?6
,
- .
. - - - Christian Dior, Kenzo, Givenchy, Celine,
-.
,
,
,
, - . ,
, BTL-, 120 200 . (
30-40% ), , .

36 AdMarket, 7, 2004. . 20. ,

, , .

202

.., ..

- 200 ., 150 . 3 7
. ,
,
- , ,
, II , . 350
. , ,
, , , . 140 30%.
,
.
25 . -.
- , , Volvo
( ).
,
. , ,
,
-
12. 2003 .
12 ,
. , 12 :
.
, , .
, , - , .
!. , 37

. . , 2003.

 5.

203

. ,
12 , . . , , .
,
, - 12.
() -2002, PR
16,97 . . , .
, 18 , 30
, 14 .
. Volkswagen, , LG Electronics . -
, 30 , , ,
.
,
. , , .
.
, , 11 50% .? 8
,
,
,
. 80 .
1800 . :
?8 Sostav.ru, 11.04.2005.

204

.., ..

Nokia 114 77 . . 39
. , . .
, Nescafe, Nokia ,
, .
www.footbail.baltica.ru,
, -
. ,
, , .
. - - - . .
, ,
, , , , , .
,
,
, , ,
39

,
Vodafone,
. NTT DoCoMo
, i-mode, .
42 .

 5.

205

,
.
,
, , , . , - - , , ,
. .. , - , , - . , , , ,
, . , ? ,
!
. 150-200 .
, , . ,
- . . ( , ,
, ),
.
. ,
: , , .40
, , ,
40

. , 2003-

206

.., ..

- .
, , ,
-, , .
.
(
, 2000 . ), , , , - ,
, - , .
,
. , , ,
- , . . ,
,
, .
,
, ,

, , . ,
, , - , , , .
,

,
.
, : , , ,
, 100 (
, ),
, 200 ,
.. .

 5.

207

.
,
.

. , . , . . 2005 . .
16 , 3,2. -2109 3,6 .

-
,
. ,
. .
XIX , , , . II Deinhardt. , . 30- XX
, Luxor.
, ,
, , , .
.
- , , - .
.
,
,
.

208

.., ..

(Celebrity marketing)
.
1984 . -,
,
,
.
007 Omega
20%, Nike - 150% .
. , Reebok
ft 2004 . 40 .
,
. , , . , . , . ,
, , .
.
1996 .
Magycam. Samsung
. Smint, - Emansi,
- Dirol, Hugo Boss, - Roberto Cavalli,
- U-Tech.
-,
- Pepsi Light, - .
Longines (
). LD Studio.
. ,
, , , - . .

 5.

209

,
. , - , 68 .
.
. , . , ,
, .
( .. ).
. Pepsi Cola ,
.
, ,
. , . , . , . ,
BioMax.
, ,
.
,
. , , .
, .
,
10% , - 40%, -
60%. , . 41
41

-, 10 (47), 2004. . 65.

210

.., ..

. 20%
.
. (,
..) ,
. - fashion-.
, , .
.
,
. , ,
65-70% . , , , , , , ,
. . ,
- .
. .
, , . - , - .
. Sun Interbrew
. TNS, 2001 . 9 . GRP,
2002 . 5 . GRP - ,
(
7,5 . GRP). , .
,
,
. .
2002 . Sun Interbrew, , , , , , . , ,

 5.

211

. , . -, .
.
, .
. 2000 .
1 4%. .
90- . ,

, Smirnoff, Davidoff, Sinebruchoff , .
, , .
. 1995 .,
1997 . 200 - , , ,
, , . ( , ). 1998 . . ,
. 2000 .
15-20% .42
.
, ,
I
. . . , ,
,
.
- ,
42

-, 12, 2004. . 59.

212

.., ..

, , .
, , - , , ,
, .. - ,
, , . , DNS Marketing, 25-30% , . , ,
L'Officiel, - , ,
. 4 ?
, - .
(, , , ) - MMI . . 30% . 34 .

, . ,
2004 . , , . .
, McCann Erickson Russia - , , , . - . ,
, . ( ),
,
--. . .
4?

-, 12, 2004. . 59.

 5.

213

, , ,
,
. ,
2004 . ,
.
, ,
,
, , .
,
, , ..
.
? ! , 7
.,44 - 250-300 . 45
,
-
, , . ,
.
, ..,
,
.

44
45

-, 19 (55), 2004. . 12.

, 20.12.2004. . 11.

214

, . , 3 . 15%
Guinness Kilkenny. ,
. , - . .
, , ,
6%, 15%.1
, 1800 Dr. Bistroff.
3,5
, , , .
. ,
. ,
, - - , ,

.
, .
,
1

., 10.09.2004.

 6.

215

, , . - 4D - , . 2
,
,
- . , , ,
.
- .
-
- 1 . 2003 .
(. 10):
: .
, , ,
, , , .
, , . . , 2002 ., 10
: Procter & Gamble - 4,48 .,
Unilever - 3,31 ., General Motors Corp. - 3,22 .,
Toyota Motor Corp. - 2,41 ., Ford Motor Co - 2,39
., Time Warner - 2,35 ., Daimler Chrysler - 1,80
., L'Oreal - 1,68 ., Nestle - 1,55 ., Sony Corp. 1,51 .
,
100 - , , . 54%
2

-, 15, 2005. . 83.

216

.., ..

10

9,1

17,2

33,8

101,2

325,5

7,3

1,8

1,3

1,5

1,2

4,5

17,6

2,5

0,8

0,1

0,2

0,1

0,1

3,8

422,9

61,8

23,0

34,9

45,1

143,8

731,5

581,5

79,8

33,5

53,8

80,2

249,6 1078,4

WPP Annual Report and Accounts,

2004-

15,4

148,8

,
2003 ., .

11

, %

31,8

11,5

29,5

11,6

3,8

8,7

3,1

(5,2-)
*
:

WPP Annual Report and Accounts,

2004.

 6.

217

(. 11, . 11). , , .
, ,
. , , -

218

.., ..

12
,
%

2003

2004*

2005**

2006**

1,53

1,52

1,52

1,52

0,94

0,93

0,92

0,90

0,86

0,88

0,90

0,93

0,35

0,35

0,35

0,36

0,58

0,57

0,57

0,58

0,54

0,58

0,60

0,63

0,75

0,87

0,93

0,97

1,37

1,39

1,39

1,38

0,63

0,63

0,62

0,62

0,85

0,87

0,89

0,91

WPP Annual Report and Accounts,

2004.

, , (
BRIC - Brazil, Russia, India, China), ,
. W P P Group . 12.
. ,
, , , , .
, , -
,
- .
- , ,

219

6.

. 12

: . . , . I.
,

2002.

65

220

.., ..

, , . ,
.
, ,
, - , , , WPP,
Omnicom, Interpublic, Publicis, Havas Advertising, Dentsu - . . 12.
, , , ,
, 1927 .
- Hill
& Knowlton.
.
1. , , ,
, ,
. :
. , ,
,
, , , , .


. Hill & Knowlton .
, , .

 6.

221

.
, .
Hill & Knowlton , , , .
. Hill & Knowlton ,
- ,
. , .
, ,

, .
.
. ,
, .
,
. , , , , ,
,
.
,
.

222

.., ..

, . , .
.
,
.

, , WEB-, , , .
2.
.
,
,
:
.
, .
- ( , , , , , , )
( , , , ..).
PR-.
Hill &
Knowlton
. -
,

 6.

223

. , .
-. Hill & Knowlton
, ,
.
3. . -
,
, , .

, , , . :
, . , ,
, Hill & Knowlton
,
.
, , ,
, - .
. , , , , , , , , , .
, Hill &
Knowlton Wexler & Walker Policy Associates,
. ,
, .

, . -

224

.., ..

, , PR-
, , , ,
.
- , , .
- , ,
,
, , .
<- , Hill &
Knowlton, , ,
,
, .
, ,
Hill & Knowlton, Penn, Schoen & Berland.
, , - ,
, - , , .
4. . Hill & Knowlton , , -.
WEB-, - ,
, , .

 6.

225

5. . Hill & Knowlton , , , - . :

.

.
, , : ;
; ,
. , , , ,
, , .
,
, , , ,
,
.
6. . Hill & Knowlton , , :
. PR- , , , , ,
. :
. ,
,

226

.., ..

, PR-,
, , -, , , ..
. .
Hill & K n o w l t o n . PR- ,
, , , , .
.

, ,
.
7. . Hill & Knowlton
,
, ,
. :
.
- , , .
.
,
. Hill & Knowlton
,
-, ,
(, ), .
, ,
,

 6.

227

, . Hill & Knowlton , , , , .

.
,
, , .
, , , , ,
.
,
Hill &
Knowlton ,
, , , -, .
.
. , PR ,
,
, -, .
, ,
,
, , . .
(, !)
-
, , , , -.

.

228

.., ..

, ,
.
, , , , , , . ,
.

, , . , - .

.
,

, , , , , . , , ,
, .

. ,
. , ,
,

 6.

229

(USP) (ESP).
, : , ,
. ,
, ,
. ,
, , , , .

(. 13).
, , , , .
; 1 , .
, , , , .

230

.., ..

,
, , ,
.
,
. , , ,
- , ,
, . - . , , , .
, -
. , . , , , , , , , . ,
Valio , ,
,
, .
- , , .
, ,
- , .
. , , ,
. , -
. , , .
,

 6.

231

.
- . .

, .
, .
, , , ,
, ,
.
, ,
, -
. .
, ,
. . .

, - , ,
- , , , , , , .

,
, , , , , , , , - .
-
. , , , , .
,
. , , , .

232

.., ..

,
- , .3 - -
,
.
,
, ,
,
. , Colgate-Palmolive
, , (
), 80 .
, , ,
.
,

. ,
,
, , , - , .
, ,
, - .
- , , , . Coca-Cola ,
,
.
3 - , ,
.

 6.

233

,
: . , Coca Cola .

, , . 14.
. , ,
, , Nokia - !.
, .
. Lux, , , , .
- . . -, ,
-,
, .

, -,
, ,
. ,
, , , , , , . ,

234

.., ..

. 14

Coca-Cola

. ,
. - ,
, .

 6.

235

, , , , , , , , . ,

. , - - .
, , :
, ( ).
,
: , ( ).

, : - , - .
( Ogilvy &
Mather), , . -
,
,
, -
, , .

- . , , ,
, ,

236

.., ..

- , ; , , ,
, -
| vio<
, , - .
, , , :
-

;
-
, ,
;
- -;
- ,
.
,
, , , , ,
.
, , .

, ,
, ,

 6.

237

, .
-

.
- , - , ,
.
, ,
, .
, , . , , , ,
. , WPP Group 2003 , , 21,8 .
,

. ,
.
, , , ,
,
.

.
,
,

238

.., ..

. , , General Electric, ,
, - . ,
, , , :
- , -;
-
;
- - ,
- ;
-
, ;
-
.
, ,


,
,
.

. , , ,

. , :
- ( ), ;
- ;

 6.

239

- ;
- .
Ogilvy &
Mather Worldwide.
- , - , , 2 - 3 , , , 60-70% , ( ..)
- , ,
,
, , , .
- , ;
. ( 10-15
) , . , .
- , :
, .
. ,
,
. : ,
.

240

:
, , - , ,
.

, ,
.
2001 . Young & Rubicam 19
45,5 ,
, . , . , ,
. , -
, Young & Rubicam, . -
, .
, , , , .
,
, .1
1

. : .. : . . 94.

 7.

241

. , -
.
,
-,
. , .2
. , ,
, ?
, ,
. , 1905
Rotary, ,
.
. , , 20- - 30-

:
. 19401950-
, ,
. 4 :
. , ,
. 5 .
, , 1995 .
Corporate Social Responsibility Europe , 50
. . , , 2001.
3 . . . . . ., 2002. . 83.
4 . ( ). .: , 1993.
5 . . , , 1999- . 609.
2

242

.., ..

, ( )
2000 . . ,
. ,
:
- -
, ;
- ;
- ;
- ;
- , ;
- ;
- PR- . 6

. Charities Aid Foundation,

( ), 8096 , 20% . 7 , ,
, -
, .
,
,
" . . , 3, 2004. . 64.
7 , 45, 22.11.2004.

 7.

243

- 50-60- XX . ,

.

. , , , , , . , ,
.
- . ,
- , -, , . , (, ,
.) . , ,
,
, , .
, , ,
, .8
- .
,
8

JI.H. . ., 2002. . 34-35.

244

.., ..

( -
, , - ). , . .
: , , Sun Interbrew, ,
, ,
. . , , ,
product advertising. BMW, , , , life-style advertising. -
.
, , , . 9

, . , , , . , , , , . , .10 ,
9 , 02.08.2004.
10 . ,
20 , , No logo.
(., 2002) .

 7.

245

- , , ,
, , , ,
.
, , .
, , .

,
, , .
, McDonald's
. , ,
. , ,
1300 .
, McDonald's, -: .
, , . , , McDonald's . 2003 - , . , , , ,
- . 11
11

McDonald's . , 26.09.2003.

246

.., ..

, ,
McDonald's , , , ,
.
20 . , . ,
. McDonald's
200 . . McDonald's ,
.
,
,
. . .12
,
McDonald's , , ,
.
, . , , McDonald's.
. .
( 8000 ), , ,
, . 90% .1? McDonald's, . , :
.

. -: >
., 2000. . 205.
13 . . 184.
12

 7.

247

McDonald's
.
McDonald's , , , .
.
McDonald's : ,
, . 1 4
McDonald's
- , . , , McDonald's , , , ,
.
( 50 ). McDonald's
, . 15
PR- .
, : McDonald's , . ,
.

, ,
.
, . 16

14
15
16

. , 12.03.2003.
.
: (McDonald's
). .

248

.., ..

McDonald's :
.
. . ,
, , , .
, McDonald's, .
. ,
- , , , (
90- McDonald's
150 ., 2 . ; 4 .).

: , (Thank You Box). , McDonald's , , (reduce, reuse, recycle), . ,
. - .
.
PR- McDonald's ,
- , .
.
- McDonald's

 7.

249

. , , , .
- ,
,
. - Happy Meals (
) .
. .
Happy Meal
, , , . , ,
. - ,
Go Active Meal, 150 McDonald's
.17
-
, . , - Burger King .
McDonald's . 2002
McDonald's.
. , , - , . ,
, ,
, .

.
17

McDonald's . , 26.09 2003.

250

.., ..

, ,
, , .
, , ,
- .

(PDS),
McDonald's
. ,
, , ,
, , .
, McDonald's , 121 , .
200
. 18
, . ,
, , , .
.
McDonald's,
, , .
McDonald's . ,
18

: (McDonald's
). .

 7.

251

, , , . - -.
( ).
McDonald's .

.
McDonald's . - , . 1 ?
McDonald's ,
,
. , , . McDonald's
, . 20 , , . McDonald's
. 2002 - - . McDonald's ,
, - ,
Wolff Olins. - ... ,
, , .
- , ,
. 21
, , , .
, McDonald's ,
19
20
21

. -. . News Online, 22.01.2002.

: (McDonald's
). .
. - . News Online, 22.01.2002.

252

.., ..

, , .
, , , . , 2001 . , .
-.
McDonald's . -
, .
,
. 22
, , . Coca-cola Pepsi
- Zam-Zam Cola ( ),
2002 .
,
, , . Zam-Zam Cola
16 8 . Zam-Zam 160 . 23

. , .
Coca-Cola .
Zam-Zam ,
Cola -
, Cola International.
- , 20% , - .
Seven up Islam up, Kentucky Fried
22
23

. , 12.03.2003.
. -, 30.08.2003.

 7.

253

Chicken , Halal Fried

Chicken,
Mecca-Cola.
2003 . 20 Mecca-Cola
3,57 (4,31 .). - 2004 . Coca-Cola
Mecca-Cola ,
. 24

24

Coca-Cola, Starbucks Sales Are Unscoathed by Anti-U.S. Feeling//

www.bloomberg.com, April 6, 2004.

254

, ,
, , , , , , . - -,
, ,
, .
, ,
,
. , .
. ,
, .
, , .
- , , - , , , , . . , . , . , . , . , . , . , . , . , . , . , . .
, , , , . ,
.
. , ,
. , . ,
- . :
. ,
, . ,

255

. , : ,
...
... , -
, ! 1 . .
, , , , - ,
. - - , , . ! . , , , ,
, . , !

. : . , . , 1993- . 33.

01.12.2005. 60x90/16.
GaramondC Para Type.
. .
. . . 16. 2000 .
-
03114 26.10.2000
103009, , ., . 3, . 4
- (095) 202-42-52
e-mail: book@adw.ru