Вы находитесь на странице: 1из 416

БИБЛИОТЕКА ЖУРНАЛА «ТЕОРИЯ МОДЫ»

CHRISTINE RUANE

The Empire’s
New Clothes
a History of the Russian
Fashion Industry,
1700–1917

YALE UNIVERSITY PRESS


NEW HAVEN
LONDON

2009
КРИСТИН РУАН

Новое платье
империи:
история российской
модной индустрии,
1700–1917

НОВОЕ
ЛИТЕРАТУРНОЕ
ОБОЗРЕНИЕ
МОСКВА

2011
УДК 391(091)(470+571)
ББК 85.126.3(2)
Р82

Составитель серии: О. Вайнштейн


Редактор серии: Л. Алябьева

Руан К.
Р82 Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700–1917 / Пер. с англий-
ского Кс. Щербино. — М.: Новое литературное обозрение, 2011. — 416 с.: ил. (Серия «Библиотека
журнала “Теория моды”»)

Монография Кристин Руан посвящена истории моды в России. Среди обширных источников этого
исследования — государственные статистические отчеты, модные каталоги и журналы, документы
первых швейных профсоюзов, исследования по истории костюма, а также литературные произ-
ведения и мемуары. «Новое платье империи» не просто знакомит читателя с развитием российской
моды, но и вводит его в мир сложных социально-экономических, политических и культурных
процессов в Российской империи. Так, например, автор не просто констатирует внешнее различие
между европейской и русской одеждой начала XVIII века, а обращается к истинной причине реше-
ния Петра I «переодеть» Россию, в основе которого была в первую очередь идея экономической мо-
дернизации страны. В России создавалась своя легкая промышленность, и «новое платье империи»
должно было стимулировать ее развитие.
Среди вопросов, затронутых Руан в ее исследовании, — статус моды, модных журналов и мага-
зинов, формирование культуры потребления, экономическое положение рабочих-швейников,
приведшее к созданию первых швейных профсоюзов, «женский вопрос» и вопрос национальной
идентичности, мода à la russe, захлестнувшая Париж после первых балетов антрепризы Сергея
Дягилева, и многое другое. Широкий диапазон тем, а также богатейший иллюстративный материал
придают книге поистине энциклопедический характер и делают ее увлекательным чтением для
самого искушенного читателя.

УДК 391(091)(470+571)
ISBN 978-5-86793-881-9 ББК 85.126.3(2)

© 2009 by Christine Ruane


© Кс. Щербино, пер. с английского, 2011
© Новое литературное обозрение, 2011
На обложке: Женщина в изысканном платье времен Первой мировой войны.
Центральный государственный архив кинофотофонодокументов Санкт-Петербурга
Брэду и памяти всех Руанов, Мюрреев,
Хинов и Коркоранов, которые трудились
в индустрии моды США и Ирландии
Оглавление

От автора ....................................................................................9
Вступление ...............................................................................12
Источники ................................................................................32
Глава 1. Новое платье императора.
Рождение модной индустрии .....................................................35
Глава 2. Гендерные аспекты шитья в России ..........................................65
Глава 3. Развитие индустрии готового платья .......................................99
Глава 4. Модная пресса в царской России ............................................129
Глава 5. Покупка одежды в царской России .........................................171
Глава 6. Облаченные в мечты: одежда
и национальная самоидентификация ....................................225
Глава 7. Облаченные в мечты: мода, труд и политика ........................273
Глава 8. Война с модой ...............................................................................311
Эпилог ........................................................................................ 355
Примечания ............................................................................... 363
Указатель .................................................................................... 404
От автора

Любая историческая книга начинается с посещения архивов и библиотек.


Я провела много плодотворных часов в Российском государственном исто-
рическом архиве, Российской национальной библиотеке, Государственном
архиве Российской Федерации и Центральном историческом архиве города
Москвы (ЦИАМ). И хочу особенно поблагодарить библиотекарей Российской
государственной библиотеки, которые позволили мне бесплатно пользоваться
хранилищами этого удивительного места и прочесть столько дамских модных
журналов и почтовых каталогов, сколько потребовалось для моей работы. В
то время как другие библиотеки запрашивали целое состояние за разрешение
просмотреть хотя бы один журнал, именно щедрость Ленинки позволила этой
книге появиться на свет, поскольку найденные в библиотеке материалы были
абсолютно необходимы мне для понимания российской модной индустрии. Я
также хочу поблагодарить Татьяну Стриженову за незабываемый день, прове-
денный в Музее истории города Москвы, а Галину Ульянову, Раису Кирсанову
и Ольгу Вайнштейн за их многолетнюю помощь в работе над книгой. Наташа,
Женя, Зина, Лена и Сергей! Вы уже давно стали моими лучшими друзьями, и я
хотела бы выразить свою глубочайшую благодарность за ваше гостеприимство
и помощь в самой обычной, повседневной жизни во время моего пребывания
в России.
В США у меня была возможность неоднократно посещать несколько
основных хранилищ материалов по русской истории — Библиотеку конгресса,
университетские библиотеки Гарварда и библиотеку Университета Иллинойса,
Урбана-Кампэйн. Я от всей души благодарю профессионалов, посвятивших
свою жизнь библиотечному делу, в особенности Хелен Салливан, главу спра-
вочного отдела по славянским материалам Университета Иллинойса, которая
с самого начала с энтузиазмом поддерживала этот проект. Я также должна от-
метить помощь библиотекарей и сотрудников межбиблиотечного абонемента
в Университете Тулсы.
Этот проект финансировался несколькими учреждениями. Когда я только
приступила к работе, мне предоставил грант Центр русских исследований

На с. 6: В качестве аксессуаров в фотопортрете нередко использовались кошельки или часы, а этот мо-
лодой спортсмен решил сняться со своим велосипедом. Начало ХХ века. Частная коллекция
Слева: Студийный портрет элегантной петербурженки, декабрь 1905 года. Частная коллекция

От автора 9
Гарвардского университета. Я не только могла посещать лекции, но и получила
доступ к настоящей сокровищнице Гарварда: богатому собранию письменных
и иллюстративных материалов — и получила возможность общаться с выдаю-
щимися исследователями. Я также хочу поблагодарить за предоставленные мне
гранты Международную комиссию исследований и обменов, Техасский уни-
верситет в Остине и Университет Тулсы.
Более ранние редакции некоторых глав этой книги публиковались в пе-
риодических изданиях и здесь приводятся с разрешения издателей. Глава «По-
купка одежды в имперской России: печаталась в «Журнале социальной исто-
рии» (Journal of Social History. 28, 4. Summer 1995); «Забастовка московских
работников швейной индустрии 1906 года» — в сборнике «Отложенная мечта:
новые исследования по истории труда в России и Советском Союзе» под ре-
дакцией Дональда Филцера, Уэнди Голдман, Гийса Кесслера и Саймона Пирани
(A Dream Deferred: New Studies in Russian and Soviet Labor History. Bern: Peter
Lang, 2008); «Расширяя границы мира: развитие русской модной прессы» —
в книге «Развитие моды: коммерция, культура и потребители» под редакцией
Регины Ли Блашчик (Producing Fashion: Commerce, Culture, and Consumers.
Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 2008. P. 21–44), глава «Гендерные
аспекты шитья в России» — в 15 выпуске журнала «Теория моды: одежда, тело,
культура».
Эта книга многим обязана внимательным указаниям Джилиан Мэлпасс,
моего редактора в издательстве Yale University Press, и ее прекрасных сотруд-
ников в Лондонском отделении. Джилиан также помогла мне подобрать ил-
люстрации к тексту. Тем не менее, за все высказанные в книге положения несу
ответственность только я одна.
Работая над этой книгой, я получила помощь от многих людей. Мне было
очень приятно принимать участие в коллоквиуме русских историков Среднего
Запада. Я хотела бы поблагодарить всех членов этой удивительной органи-
зации за их интеллектуальное рвение и за дружбу, связывающую нас все эти
годы. Я очень благодарна Линде Эктон-Смит, Вики Бейкер, Розарио Кабелло
и Ребекке Дитон за то, что они поддерживали меня во время работы над этим
проектом. Мои коллеги в Университете Тулсы предоставили мне тихую гавань
в тот момент, когда мне больше некуда было обратиться. Моя особая благо-
дарность — Кристин Воробец, Джеймсу Рона, Фрэнсису Руану, Джеймсу Руану
Хиншоу, которые читали первые варианты этой книги; все они сделали очень
важные замечания. Покойная Нэнси Грант, а также Эми Нельсон и Том Эвинг,
Мэри Ли Таусенд, покойный Реджи Зельник, Билл Розенберг, Дэн Орловски,
мои родители Фрэнсис и Жанна Руан и мой сын Джеймс Руан Хиншоу помога-
ли мне, когда я в этом нуждалась. Эта книга посвящена моему мужу, Джозефу
Брэдли. Сколько раз мы с Брэдом обсуждали особенно сложные вопросы

10 Новое платье империи


русской истории за обедом, ужином или чашкой кофе. Но главное, все эти годы
со мной были его любовь и поддержка.
Когда книга была уже близка к завершению, я побывала в Ирландии и
заинтересовалась собственными корнями. Благодаря вспыхнувшему интересу
к генеалогии, я узнала о многих членах своей семьи, работавших в индустрии
моды в Ирландии и США. Таким образом, изучая историю российской инду-
стрии моды, я открыла для себя и значительную часть истории собственной
семьи. Именно упорный труд моих предков и принесенные ими жертвы позво-
лили мне заниматься наукой, поэтому эта книга — любовное признание в том,
чем я им обязана.

От автора 11
Вступление

Эта книга — история революции в российской швейной индустрии. Только


иностранцы и немногие из россиян носили европейскую одежду 1 в Московии
XVII века, но 4 января 1700 года Петр Великий (1672–1725) повелел всем при-
дворным мужского пола носить иноземные короткие, так называемые венгер-
ские, кафтаны. Этого ему показалось мало, и через год царь издал еще более
суровый указ:

«Боярам и Окольничим и Думным и Ближним людям и Стольникам и


Стряпчим и Дворянам Московским и Дьякам и Жильцам и городовым
Дворянам и детям Боярским и Гостям и приказным людям и драгунам и
солдатам и стрельцам и черных слобод всяких чинов людям Московским
и городовым жителям, и которые помещиковы и вотчинниковы крестья-
не, приезжая, живут на Москве для промыслов, кроме духовного чину,
священников и дьяконов и церковных причетников, и пашенных кре-
стьян, носить платье Немецкое верхния Саксонския и Французския, а
исподнее камзолы и штаны и сапоги и башмаки и шапки Немецкия, и ез-
дить на Немецких седлах; а женскому полу всех чинов, также и попадьям
и дьяконицам и церковных причетников и драгунским и солдатским и
стрелецким женам их и детям носить платье и шапки и кунтыши, а испод-
ния бостроги и юпки Немецкия же, а Русского (платья) и Черкесских каф-
танов и тулупов и азямов и штанов и сапогов и башмаков и шапок отнюдь
никому не носить, и на Русских седлах не ездить, и мастеровым людям не
делать и в рядах не торговать».

Всех входящих в городские ворота в русском платье ожидал штраф, а тем,


кто «делал или продавал» русскую одежду, грозило некое «жестокое наказа-
ние» 2. Хотя практически каждая из написанных о Петре Великом книг рас-
сказывает о совершенных им революционных преобразованиях в области
одежды, никто из исследователей не задавался вопросом о том, как царские
указы воплощались на практике. Каким образом по всей империи придворное
платье превратилось в повседневную гражданскую одежду?
Указы Петра о преобразованиях в одежде были частью социальных, эко-
номических, политических и культурных реформ, призванных превратить

12 Новое платье империи


Российскую империю в равноправного члена европейской семьи 3. Петр считал,
что для достижения этой цели Россия должна стать как можно более похожей
на Западную Европу. Используя свою власть и навязывая народу собствен-
ную волю, он закладывал основы нового государства с современной и более
эффективной военной и бюрократической системой. Он влил новые силы в
российскую жизнь и создал возможности для социального и экономического
продвижения, основанного на личных заслугах. Наконец, Петр инициировал
революцию во внешнем виде и манерах. Теперь придворные, дворяне и город-
ские жители должны были носить «немецкое платье» и вести себя в соответ-
ствии с западноевропейскими обычаями 4.
Петровские «западные» реформы произвели раскол в российском обще-
стве 5. Одна его часть сразу же отказалась от народного костюма и приняла
европейский стиль жизни и одежды. Другая же полагала, что, изменив тради-
ционному образу жизни, откажется и от уникальности русского характера. Сто
с небольшим лет спустя, в 1840-х годах, те же вопросы вновь разделят русское
общество. Западники считали, что реформы Петра ознаменовали собой на-
чало превращения России в одно из основных европейских государств. И если
в XIX веке Россия все еще плелась в хвосте западноевропейской цивилиза-
ции — так это потому, что она принимала только те европейские идеи, которые
укрепляли ее абсолютизм. Таким образом, с точки зрения западников, реформы
Петра были недостаточными — российская действительность нуждалась в еще
бóльших переменах. Их оппоненты, славянофилы, напротив, считали, что Петр
перенес на русскую почву идеи, чуждые русскому духу, и тем самым разрушил
органическую целостность и чувство общности старой Руси 6. Обе стороны
предлагали собственные интерпретации прошлого России, отвечавшие их
убеждениям, но в этом споре не было победителя. Много лет спустя после пер-
вых дебатов славянофилов и западников их коренные несогласия относительно
положения России в мире по-прежнему оказывали влияние на социальную по-
литику и на интеллектуальную жизнь страны. Какой видела себя сама Россия?
Была ли она частью Европы или культурного мира Востока? Природа отноше-
ний России с Западом занимала и российское правительство, и образованное
сообщество. На кону стояла политическая и этническая самоидентификация
страны. Одежда стала символизировать поиск своего места в мире.
Данное исследование анализирует развитие петровских реформ в сфере
одежды и предлагает новый взгляд на то, как попытка превратить Россию в
западное государство сказалась на ее повседневной жизни. На первый взгляд,
обращение к становлению европейской моды при русском дворе может по-
казаться чересчур легковесным для решения такого сложного вопроса. Ведь
мода занимается украшением тела, а не высшими политическими сферами.
Однако именно история одежды позволяет по-новому взглянуть на политиче-

Вступление 13
скую историю и раскрывает взаимодействие разных социальных сил во всей их
сложности. На протяжении тысячелетий люди занимались украшением своих
тел. Конечно, одежда как таковая создавалась главным образом для защиты
от непогоды. Однако человеческое желание украшать себя имеет более слож-
ные и неоднозначные мотивировки, чем принято думать. Одежда отражает
самоидентификацию. По ней можно судить о месте проживания человека, его
принадлежности к какому-то сообществу, социальном статусе и материаль-
ном положении, об идеологических и эстетических убеждениях, осознанных
и неосознанных желаниях. Вместе с тем одежду можно использовать и для
того, чтобы скрыть свою личность: например, одеваться в определенном стиле,
чтобы ввести других в заблуждение относительно своей истинной сущности.
Человек использует свое тело, как художник — чистое полотно: запечатлевает
на нем глубоко личные и многозначные послания 7.
Вместе с тем одежда служит визуальной метафорой абстрактных интел-
лектуальных сил. Как и во всем мире, в России одежда отражает основные эт-
нические, социальные, политические и гендерные характеристики. Поскольку
русские буквально одевались в эти личные послания, групповая динамика и
политика личности настолько вошли в повседневную жизнь, что абстрактные
вопросы стало невозможно игнорировать. Философские споры между запад-
никами и славянофилами велись в нескольких салонах и журналах. Один из ли-
деров славянофильства Константин Аксаков, появляясь на публике в народном
русском костюме, демонстрировал тем самым свои убеждения всем, кто его
видел, включая неграмотных крестьян и рабочих. Над Аксаковым смеялись из-
за его одежды, но она же служила визуальным отражением его философских
взглядов, несогласия с правительством и другими представителями творческой
интеллигенции. В обществе со строгой цензурой, подобном России, большое
значение имела возможность выразить свое интеллектуальное или политиче-
ское несогласие через одежду. После реформ 1700 года подданные Российской
империи получили возможность демонстрировать свои политические, со-
циальные и культурные предпочтения, нося ту или иную одежду, и нередко
прибегали к этому средству. Таким образом, приятие западного образа жизни
для русских в определенной степени измеряется их приятием или неприятием
европейского платья.
Прежде чем перейти к обсуждению роли одежды в российском политиче-
ском самоопределении, я считаю необходимым обозначить термины, которы-
ми буду пользоваться. К сожалению, слова вроде «платье», «одежда», «мода» и
«костюм» имеют множество значений, которые нередко пересекаются. Не забы-
вая об их многозначности, в своем исследовании я буду использовать данные

Слева: Восковая фигура Петра Великого работы Бартоломео Растрелли. Петр в европейском мужском
придворном платье начала XVIII века. Государственный Эрмитаж, Санкт-Петербург

Вступление 15
термины совершенно определенным образом. «Платье» и «одежда» — собира-
тельные понятия, используемые для описания тех нарядов, которые люди но-
сят в повседневной жизни. Оба термина являются динамическими понятиями.
Одежда человека отражает его материальное благосостояние, эс те тические
предпочтения и личные причуды. Люди одеваются одинаково, только если
этого требует от них посещение школы, работы или какого-то мероприятия.
Униформа создается для того, чтобы запретить человеку своевольно изменять
свой внешний вид. Ее задача — идентифицировать и создавать группы, объеди-
няющие людей с общим опытом и определенным положением в обществе.
Иначе взглянуть на понятия одежды и самоидентификации нас застав-
ляет мода. Для нее характерна постоянная и быстрая смена стилей одежды.
За счет кодификации этих изменений мода расширяет динамическую природу
одежды и в то же время распределяет людей по определенным группам. Само-
провозглашенные арбитры моды решают, что модно, а что нет. Но есть люди,
не подчиняющиеся модной диктатуре. Они создают собственные наряды, от-
рицающие актуальные стили или вовсе отвергающие моду. Так как сутью моды
является изменение во имя изменения, она заключает в себе все модное и все
немодное одновременно. Те, кто отрицает моду, в неменьшей степени реагиру-
ют на нее и отвечают ей. Поэтому избежать моды невозможно.
Костюм является полной противоположностью моды, одежды, платья и
униформы. Являясь видом одежды, он представляет собой тот ее вариант, ко-
торый сохраняет постоянство и не подвергается никаким изменениям. Костюм
утрачивает способность адаптироваться: он заморожен во времени. Благодаря
его статичности, большинство людей надевают костюм по особым случаям,
в те моменты, когда осознанно пытаются пробудить память о прошлом или
принять участие в определенном ритуале. Обычно люди предпочитают носить
одежду, которая отражает динамику повседневной жизни. Мы хотим надевать
ту одежду, которая отражает наше изменяющееся представление о самих себе,
с учетом нашего изменяющегося финансового положения, настроения и вкуса.
Как мы увидим позже, эти разные подходы к пониманию одежды сыграли важ-
ную роль в развитии модной индустрии в России.

Мода и этническая принадлежность


К 1700 году, когда благодаря Петру Великому в России вошло в употребле-
ние западное платье, роль одежды в европейском обществе уже претерпела
коренное изменение: одежда стала модной. Большинство историков моды
сходятся во мнении, что в Европе мода появилась в XIV веке. Согласно со-
хранившимся изображениям и антропологическим свидетельствам, все пред-
шествующие изменения в одежде происходили очень медленно и постепенно.

16 Новое платье империи


Платье по французской моде середины XVIII века цвета ржавчины.
Государственный Эрмитаж, Санкт-Петербург

Для XIV века было характерно качественное изменение: придворные стали все
чаще изменять стиль своей одежды — и только ради того, чтобы выглядеть
иначе. Большая часть одежды шилась из тканей, привозившихся из Китая по
Великому шелковому пути, а потому была очень дорогой. Естественно, что ре-
гулярно заказывать новые платья могли только состоятельные люди, однако
многие из них отдавали свои старые наряды более бедным слоям населения,
которые носили уже вышедшую из моды одежду. Понятие моды распростра-
нялось по всей Европе: создание новых фасонов становилось все более про-
стым и обычным делом. В XVI веке появились сборники, с изображениями

Вступление 17
Император Николай II в платье XVII века, принадлежавшем царю Алексею Михайловичу,
отцу Петра Великого. Альбом костюмированного бала в Зимнем дворце
в феврале 1903 года, 1. Коллекция Библиотеки конгресса
Императрица Александра Федоровна, жена Николая II, в платье XVII века, принадлежавшем
царице Марии Ильиничне Милославской, первой жене Алексея Михайловича.
Альбом костюмированного бала в Зимнем дворце в феврале 1903 года, 1.
Коллекция Библиотеки конгресса
новых причесок, одежды и обуви. Рост и разветвление торговых путей облег-
чили импорт шелка и других тканей в Европу. Ко времени петровского указа
в Западной Европе уже господствовала идея постоянного изменения стилей и
фасонов одежды. Хотя центром модной индустрии был Париж, европейская
высокая мода не замечала национальных границ, становясь международной
и транснациональной. Одна из основных ее задач заключалась в создании об-
раза космополита 8.
Вместе с тем мода сама по себе является сплавом разных культурных
эстетик. Изначально она составлялась из различных элементов национальных
костюмов этнических групп, населявших западную часть европейского конти-
нента. Однако постоянная необходимость искать новые идеи и создавать для
своих клиентов экзотические наряды и яркие образы заставляла модельеров
искать вдохновения за пределами собственной культуры. Так, завоевание
Индии англичанами способствовало появлению множества новинок: тюр-
баны, кашемировые шали, пестротканые ситцы и пижамы надолго вошли в
словарь европейского дизайна. В 1814 году, после визита в Лондон русского
императора Александра I (1777–1825), английские портные ввели в моду новый
стиль мужских штанов, которые назывались Cossacks, то есть «казаки». Таким
образом, мода соединяла в себе западные и восточные элементы, создавая
новые и постоянно изменяющиеся образы. Парадоксальным образом мода
утверждала главенство современной западной культуры за счет постоянного
взаимодействия с народными культурами стран, которые Европа пыталась
колонизировать 9.
Таким образом, реформы Петра Великого принесли в Россию не только
новый стиль, но и новое отношение к одежде. В начале XVIII века Россия была
страной с богатым и разнообразным религиозным и культурным наследием.
Этнические группы татар, финнов, прибалтов, поляков и славян различались
в основном по одежде. Однако этнические и культурные различия существо-
вали и среди православных славян. В Твери одевались иначе, чем в Рязани или
Вологде. Традиционная одежда поддерживала этнические различия и обеспе-
чивала разнообразие портновского ландшафта. Мода изменила эту ситуацию
коренным образом. Она не поощряла культурных и этнических различий, но,
напротив, стремилась сломать любые барьеры и заменить их новым и общим
для всех стилем, благодаря чему жители Твери, Рязани и Вологды стали бы оде-
ваться, подобно европейцам. Универсальные космополитичные идеалы эпохи
Просвещения одержали верх над обособленным бытом Московии 10.
Однако в конце XVIII века попытка искоренить этническое разнообра-
зие пугала многих подданных Российской империи. Находясь под влиянием
романтических представлений о национальной самобытности, они пытались
сохранить уникальность своего культурного наследия от влияния западного

20 Новое платье империи


космополитизма, и одежда играла ключевую роль в формировании их нацио-
нального самосознания. Защитники национальных традиций создали единый
образ «русского платья», в котором сочетались элементы, характерные для
разных областей империи. Одежда жителей Валдая, москвичей, черемисов
и многих малых народностей стала теперь считаться «русской». Этнические
различия толковались как проявление удивительного разнообразия и бо-
гатства российской культурной жизни. Но вместе с тем главные идеологи
национального самоопределения называли «русским» и платье неславянских
народов: татарская, кавказская и центрально-азиатская одежда тоже стала
«русской». В результате понятие «русское платье» перестало обозначать одежду
этнической группы — русских. Оно выражало собой всю мощь колониальной
империи.
Русское платье должно было оберегать уникальность российской куль-
туры от западных влияний, поэтому любое изменение в нем предавалось ана-
феме. К середине XIX века русские этнографы путешествовали по всей стране,
собирая для музейных коллекций наряды обычных жителей Российской импе-
рии, которые в то время уже начали одеваться по европейской моде. Этнографы
полагали, что, поскольку люди носили эту одежду с незапамятных времен,
в ней каким-то образом сконцентрировалась квинтэссенция русского духа.
Так, одежда, изъятая из породившей ее динамической культуры, начала новую
жизнь в качестве костюма и исторического артефакта, постепенно истлеваю-
щего в музеях. Увы, в отчаянных попытках сохранить мир, который, казалось,
вот-вот будет утрачен навсегда, этнографы упустили из виду, что русская одеж-
да никогда не была статичной, а изменялась, пусть и медленно, в соответствии
с новыми экономическими и культурными реалиями 11.
После того как этнический наряд превратился в костюм, его перестали
носить в повседневной жизни. Костюмы хороши для маскарадов или особых
случаев; большинство подданных Российской империи хотели носить одежду,
которая соответствовала бы их постоянно изменяющимся потребностям и
прихотям. Ритм жизни в царской России все более ускорялся, и люди хотели
носить не реликвии прошлого, а наряды, соответствующие их современному
мироощущению. На рубеже XIX–XX веков в российской моде началось форми-
рование нового национального образа.

Мода и социальный статус


Одежда всегда помогала определению не только этнических, но и соци-
альных групп. В ранний период новой истории Европа, как и Россия, была
обществом, разделенным на сословия: аристократию, духовенство, город-
ских жителей и крестьян. Человек с рождения и на протяжении всей жизни

Вступление 21
Групповая фотография крестьянских мальчиков и девочек в народных костюмах.
Мальчики в нерасшитых некрашеных льняных рубахах, выпущенных поверх штанов.
Девочки в праздничных платьях. Коллекция Библиотеки конгресса

принадлежал к одной социальной группе. Его статус определялся наличием


собственной земли и положением в служебной иерархии — служил ли он по-
мещику, придворному, князю или монарху. Элита ревностно охраняла свой
привилегированный статус. Путем заключения внутрисемейных брачных
союзов земельные владения закреплялись за определенным родом; служить
монарху могли только дворяне соответствующего происхождения. Европей-
ские аристократы спускали целые состояния на изысканную одежду, еду и
дома. Политическая элита демонстрировала свою власть при помощи ро-
скошных нарядов и социальных ритуалов. Многие правители издавали зако-
ны о роскоши, кодифицирующие, кто и что может носить. Появление моды
в XIV веке стало важным инструментом в поддержании особого положения
элиты. Постоянные изменения в одежде позволяли аристократии утверж-
дать свой высокий социальный статус: ведь немногие горожане, а тем более
крестьяне, могли позволить себе следовать последним веяниям моды. В то
же время мода способствовала укреплению чувства социальной солидарно-
сти правящего класса. Общие принципы в одежде предполагали общность

22 Новое платье империи


целей и убеждений. По всей Европе только представители высшего общества
одевались в соответствии с модой, и это позволяло им ощущать себя частью
единой социальной группы.
Вместе с тем, как ни парадоксально, мода поощряла и индивидуализм.
Учитывая ту важную роль, которую в ее формировании занимают перемены,
люди с собственным стилем воспринимались законодателями мод и быстро
приобретали известность, как в положительном, так и в отрицательном смыс-
ле. Демонстрируя новизну, эти бунтари побуждали и других следовать своему
примеру. Таким образом, мода позволяла отказываться от старых социальных
категорий и создавать вместо них новые. Пожалуй, самым ярким примером
этого эффекта стал «великий отказ мужчин» от модного платья. Согласно
Дэвиду Кухте, в конце 1600-х годов группа английских аристократов, недоволь-
ных политикой и чрезмерной роскошью двора, дала обет носить более скром-
ную одежду. Они отказались от кружевных воротников, ярких тканей, изо-
щренных париков и туфель на высоком каблуке в пользу простого темного пла-
тья. Английская буржуазия XVIII века позаимствовала этот стиль, протестуя
против королевской власти и аристократических привилегий 12. Такое строгое
платье, исторически предшествующее костюму с галстуком, стало униформой
среднего класса в Европе и Америке. Отрицая роскошь наряда как символ
аристократической расточительности и никчемности, европейский средний
класс носил одежду, воплощающую дорогие ему ценности: бережливость, по-
лезность и умеренность. Так мода одновременно стимулировала конформизм
и нонконформизм. Именно эта способность смотреть сразу в обе стороны и
служить противоположным целям и позволила моде стать зеркалом, отражаю-
щим различные социальные процессы.
Такую же сложную и противоре-
чивую роль мода играла и в русском об-
ществе. Петр Великий приказал носить
европейскую одежду всем, кто находил-
ся в услужении царя: придворным, чи-
новникам, военным, мелкопоместному
дворянству и горожанам, вне зависимо-
сти от ранга. Однако петровская рефор-
ма совершенно не затронула два класса:
духовенство, всегда носившее особую
одежду, и крестьян, которым в их соб-
ственной местности было дозволено

Французская гравюра конца XVIII века, изобра-


жающая русскую крестьянку, продающую яйца.
На ней надеты рубаха и сарафан. Частная коллекция

Вступление 23
Фотография юношей в украинских национальных костюмах.
Украинцы были одной из многих этнических групп, проживавших
на территории Российской империи. Коллекция Библиотеки конгресса

одеваться в традиционное платье. В результате петровские реформы иниции-


ровали раскол не только между западным и славянским, но и между городским
и сельским образами жизни. Деревенские жители часто называли европейское
платье городской одеждой.
В конце XVIII века российский социальный ландшафт претерпел зна-
чительные изменения. На самом верху находились аристократы, жившие в
изысканных европейских дворцах и городских домах, одевавшиеся по послед-
ней моде и говорившие по-французски. Как писал один историк, «всю жизнь
помышляя о “европейском обычае”, о просвещенном обществе, он старался
стать своим между чужими и только становился чужим между своими. В Евро-
пе видели в нем переодетого по-европейски татарина, а в глазах своих он казался
родившимся в России французом» 13.

24 Новое платье империи


За офранцузившейся аристократией шли другие сословия, с разной сте-
пенью успеха пытавшиеся имитировать элегантные манеры и наряды элиты.
Но подавляющее большинство русских жителей — крестьяне — продолжали
носить традиционную одежду и жить по заветам предков. Эти две России раз-
деляла непреодолимая пропасть.
Однако западная культура, спровоцировавшая раскол в русском обще-
стве, имела все средства для того, чтобы восстановить единство, и ключевая
роль здесь снова отводилась моде. К XIX веку русские стали использовать мод-
ное платье как форму политического и социального протеста. В авторитарном
государстве именно мода позволяла недовольным выражать свои чувства: они
имели возможность создать свой собственный новый стиль или вовсе отка-
заться следовать моде — и носить народную одежду. Одновременно российская
сословная система уступала место классовому обществу. Рост промышлен-
ности, бюрократизация и развитие образовательной системы начали расша-
тывать старый жизненный уклад и повлекли за собой тревожные глубинные
изменения. Старые социальные категории оказались неспособны сдерживать
развитие общества. Мода позволяла новым социальным группам — буржуазии
и рабочему классу — формировать собственную классовую идентичность;
старые же группы — аристократия и крестьянство — получили возможность
заняться изменением собственного образа. К началу XX века портновский
ландшафт России стал гораздо разнообразнее: он отражал все возрастающую
сложность организации российского общества.

Мода и гендер
Третьей категорией, центральная роль в которой принадлежала моде, был ген-
дер. Как указывал один историк, существовало пять основных форм одежды,
которую носили как мужчины, так и женщины, но, несмотря на сходство по-
кроя и функций этих нарядов, люди воспринимали их как способ разделения
общества по гендерному признаку 14. Постепенно одежда, которую носили и
мужчины и женщины, видоизменялась, формируя удивительное разнообра-
зие стилей. Однако если мода способствовала разделению полов, в ее власти
было и стереть границу между ними. Приведем один пример: в 1840-х годах
некоторые из европейских художников и интеллектуалов оделись в «турец-
кие штаны» (шаровары вроде тех, какие носили в Оттоманской империи),
в то время как большинство мужчин предпочитали обтягивающие кальсоны.
Во-первых, шаровары были удобны, во-вторых, они позволяли несогласным
выражать свой протест. Творческая элита сознательно выбирала одежду турок,
идентифицируя себя с Востоком, и тем самым шокировала приличное обще-
ство. Этот бунтарский жест отрицания культурных норм лишь подчеркивал

Вступление 25
26 Новое платье империи
их мужественность в глазах общества, в результате чего они приобрели опре-
деленную известность.
Женщинам приходилось гораздо сложнее. В 1850-х годах боровшаяся за
права женщин американка Амелия Блумер ввела в моду шаровары. Она была
убеждена, что если женщины равны мужчинам, они должны отказаться от
неудобных нарядов. Она предлагала женщинам носить шаровары под коротки-
ми пышными юбками. Дамы, одетые по-мужски, одновременно и восхищали, и
пугали европейцев, а приличное общество высмеивало модниц в «блумерах» 15.
В общественном сознании одежда символизировала врожденные качества
каждого пола, потому женщины в мужских штанах действительно вызывали
недоумение и страх. Желание женщин выйти за границы собственного пола
и носить «неправильную» одежду изображалось как неестественное 16. Один
лишь этот пример показывает, насколько зависимым от гендерных стереоти-
пов было отношение к одному и тому же предмету туалета. Однако мода давала
понять, как легко было перейти границы гендерных стереотипов, которые
казались «естественными» и «неизменными».
Указ о ношении европейской одежды, наряду с другими законами Петра
Великого, способствовал установлению в России нового гендерного порядка.
Вместо длинных развевающихся платьев московских бояр появилась одежда,
подчеркивающая формы тела. Мужчины стали носить обтягивающие кальсо-
ны, женщины — декольтированные платья. Вместо традиционных головных
уборов и те и другие надевали парики. Наряженные по-новому аристократы
обоих полов стали регулярно встречаться в обществе. Популярными раз-
влечениями высшего общества стали балы на европейский манер, театр и об-
щественные собрания. Царь поощрял стремление русской элиты вести образ
жизни европейских аристократов. Новая одежда позволила им взглянуть на
себя по-новому. Из этих выходов в свет стал вырисовываться и новый гендер-
ный порядок.
Русские быстро осознали трансгрессивный потенциал европейской моды.
В XIX и начале ХХ века русские женщины обращались к моде в разных ситуа-
циях, борясь против неравенства полов и требуя большей свободы. Однако и
мужчины использовали наряды для выражения несогласия. Многие дворяне
предпочитали менее изысканную одежду буржуазии более роскошному ари-
стократическому платью, которое все чаще воспринималось как излишне
женственное. Другие же, подобно Льву Толстому, вообще отрицали моду и
носили традиционную русскую одежду. В конце XIX века рабочие и крестьяне
тоже начали одеваться по-европейски, тем самым бросая вызов старому по-
рядку и пытаясь найти новое определение мужественности. Таким образом,

Слева: Алое платье по моде 1810-х годов. Государственный Эрмитаж, Санкт-Петербург

Вступление 27
и мужчины и женщины, вне зависимости от классовой принадлежности, об-
ращались к моде для переосмысления собственной роли в обществе.

Мода и капитализм
Указ Петра I о ношении европейского платья был продиктован не только
политическими, но и экономическими соображениями. Последняя фраза в
указе запрещала производство и продажу той одежды, в которую одевалось
большинство российских подданных. Они столкнулись с колоссальной про-
блемой: если появляться в традиционном наряде теперь было нельзя, то где и
как достать необходимую одежду? Немногие иностранные портные, жившие
в Москве и умевшие шить европейские наряды, с трудом справлялись с объе-
мом работы, обрушившимся на них с принятием петровского указа. Решением
этой проблемы было создание российской индустрии моды. Этим-то в начале
XVIII века и занялись русские предприниматели; в качестве модели для под-
ражания они использовали модную индустрию Западной Европы.
Вплоть до недавнего времени большинство исследователей не рассма-
тривали роль модной индустрии в развитии капитализма всерьез 17. Причины
этого понятны. Бóльшая часть литературы о развитии капитализма связывает
его с индустриализацией. Индустриализация, в свою очередь, ассоциируется
с созданием больших механизированных фабрик. Хотя первые мануфактуры
производили текстиль, немногие исследователи пытались проследить, что
происходило с тканью за пределами фабрики. Вместо этого они изучали, как
фабричное производство и механизация трансформировали тяжелую про-
мышленность. Создание фабрики нового капиталистического типа привело
к массовому производству железа, стали, бетона и стекла — стройматериалов
современной жизни. В этой картине мира не осталось места для маленькой
швейной мастерской. В отличие от заводских автомобилей, паровозов и вело-
сипедов, продукция маленьких мастерских зачастую не принимается во вни-
мание. Что еще более важно, в литературе, посвященной роли индустриализа-
ции в развитии капитализма, повсеместно высказывается одно важное пред-
положение: наличие новых индустриальных товаров априори создает спрос на
них. Такой взгляд сконцентрирован на производстве; потребление же считают
вторичным продуктом индустриализации. Потому доминирующими темами
при обсуждении развития капитализма в Европе были история механизации
и фабричная система.
Между тем недавние исследования опровергли этот тезис. Группа исто-
риков, изучавших ранний период новой истории Европы, занялась перео-
смыслением парадигмы индустриализации. Вскоре они пришли к выводу, что
революции индустриальной предшествовала «революция труда». Наблюдая

28 Новое платье империи


за жизнью элиты, обычные европейские обыватели мечтали о предметах ро-
скоши: от мелочей вроде лент, зеркалец и гребней до более крупных и дорогих
вещей — одежды, фарфора и мебели. Ни один из этих товаров не был необхо-
дим для поддержания жизни. Однако они привносили в жизнь блеск и красоту,
делали ее более яркой и укрепляли социальное положение своих владельцев.
Некоторые историки считают, что потребление сыграло ключевую роль в раз-
витии капитализма и индустриализации 18. Другие исследователи подчеркива-
ют роль, которую сыграли в индустриальной революции маленькие ремеслен-
ные мастерские, продолжавшие существовать в Европе много лет спустя после
начала механизации и развития фабричной системы. Некоторые отрасли про-
мышленности, вроде производства одежды, не могли быть механизированы по
той же схеме, что и производство текстиля или стали. Однако вычеркнуть эти
ремесленные отрасли из истории капитализма — значило бы отказаться от зна-
чительной части этой истории 19.
Среди ученых этот новый взгляд на историю индустриализации вызвал
ожесточенные споры об истоках капитализма и взаимоотношении между по-
треблением и производством 20. Но вне зависимости от результата этих споров
становится ясно, что история капитализма гораздо богаче и сложнее, чем
можно было бы представить по одной только истории индустриального про-
изводства. Капитализм подразумевает взаимодействие разных производствен-
ных сил и трудовых отношений, а также развитие новых отношений и путей
дистрибуции и потребления товаров. Предприниматели эпохи капитализма
создавали особые формы рекламы и розничной торговли, чтобы реализовать
постоянно растущее количество товаров, производимых фабриками и мастер-
скими. Таким образом, капитализм можно рассматривать не только как эконо-
мическую, но и как культурную систему. И, как любой культурный феномен,
он формируется внутренними силами каждой отдельно взятой страны.
Общепринятая история индустриализации и капитализма в России отли-
чается от западноевропейской версии по многим важным параметрам. Россию
часто считают экономически отсталой страной. Хотя зарождение российской
промышленности можно проследить с XVIII века, крепостное право задержало
экономическое развитие страны вплоть до своей отмены в 1861 году. После
освобождения крестьян правительство взяло курс на скорейшее развитие
промышленности. Сделав основной упор на экономические программы, разви-
вающие тяжелую промышленность, власть стала первым и основным клиентом
российского военно-индустриального комплекса. Русское крестьянство и ра-
бочий класс дорого заплатили за такую индустриализацию, поскольку именно
им приходилось работать на плохо оборудованных фабриках с опасным про-
изводством. Из-за того что правительство играло столь существенную роль
в экономической жизни страны, российскую буржуазию — если сравнивать

Вступление 29
ее с западноевропейской — часто изображают как «отсутствующий» или не-
развитый класс 21. Однако, даже если обрисованная российская ситуация не
похожа на историю западноевропейского капитализма, в истории российской
экономики производство все же ставится выше потребления, а фабрики доми-
нируют над маленькими мастерскими 22.
История модной индустрии в России вносит в эту интерпретацию не-
обходимые коррективы, когда, в дискуссии об экономическом развитии, при-
влекает внимание к потребительской индустрии. В индустрии моды никогда
не ставился вопрос о том, что было первично, производство или потребление,
спрос или предложение. Указ Петра Великого превратил европейскую одежду
в униформу для дворянства, военных и горожан и мгновенно создал спрос на
нее. Хотя реформа одежды была инициирована царем, российские дворяне бы-
стро привыкли к новому стилю. Двор и аристократы спускали целые состояния
на предметы роскоши, в том числе и на одежду 23. Всего лишь одно поколение
спустя после принятия Петром I указа о ношении европейской одежды его
наследницы Елизавета I (1709–1762) и Екатерина II (1729–1796) издали соб-
ственные законы о роскоши, регламентирующие демонстрацию портновского
искусства при дворе 24. Как только модная одежда стала ассоциироваться с выс-
шим светом, люди, желающие считаться частью элиты, начали перенимать
западноевропейский стиль одежды. В конце концов модную одежду стали по-
купать даже рабочие и крестьяне.
Результатом спора о европейской моде стало появление в России европей-
ских стилей и мануфактурного производства. В этом процессе можно выделить
два этапа. Начиная с XVIII века европейские портные, приезжая в Россию,
открывали маленькие мастерские и ателье и обучали русских подмастерьев
принципам кройки и шитья на европейский манер. В середине XIX века в Рос-
сии вслед за Европой развилось фабричное производство готовой одежды, что
повлекло за собой изменения в образе жизни портных и швей. Теперь произ-
водство одежды сосредоточилось в «потогонных» мастерских, где работники
не корпели над одной моделью, а специализировались на отдельных этапах
производства. Сначала закройщики кроили ткань, потом мастера шили из нее
брюки, пальто или рубашки, другие работники пришивали пуговицы, и в конце
концов изделие отправлялось на отделку. Таким образом, любой продукт этого
производства — юбка, рубашка, костюм — проходил через руки нескольких
работников. Клиенты могли приобрести готовые модные платья в больших
универмагах или в специализированных магазинах одежды. Они узнавали
о последних новинках, читая модные журналы, а потому зачастую искали со-
вершенно определенные модели.
Подобные производственные и предпринимательские практики сыграли
важную роль не только в модной индустрии, но и во всем процессе построения

30 Новое платье империи


капитализма в России. Цель этой книги — расширить границы нашего пони-
мания капитализма и показать, как одна индустрия, связанная с ремесленным
производством, изменила облик розничной торговли и рекламы, а вместе с
тем и всю российскую экономическую жизнь. Мы также сможем проследить,
как в России, под влиянием гендерных, классовых и этнических характери-
стик, формировался капитализм. Невозможно понять значение моды в стране,
не затронув ее роль в становлении государственной самоидентификации и
экономики. Таким образом, исследование моды в России представляет собой
детальный анализ социальных, экономических и политических сил, которые
изменили русскую жизнь в начале ХХ века.

Вступление 31
Источники

Материалы по истории российской модной индустрии очень разнообразны


и интересны для историка. Прежде всего не существует точной информа-
ции о состоянии дел в индустрии моды в имперской России. К сожалению,
имеющаяся статистика далеко не полностью отражает реальные объемы про-
изводства. Многие портные, стремясь избежать налогов, не регистрировали
свое дело. Нелегальные мастерские и надомницы не попадали в поле зрения
правительственных инспекторов. А значит, нам неизвестны ни точное количе-
ство людей, занятых в сфере пошива одежды, ни объемы производимой ими
продукции. К тому же бóльшая часть учетных книг магазинов, мануфактур
готового платья и модных журналов не дошла до наших дней. Сохранившиеся
обрывки лишь изредка позволяют прояснить общую картину функциониро-
вания какого-либо предприятия, но их недостаточно для того, чтобы написать
полную историю. Исследователи моды сталкиваются с похожими проблема-
ми и в других странах, и это в какой-то степени объясняет, почему мода так
долго оставалась за пределами изучения: данные, необходимые для написания
традиционной экономической истории, либо вовсе отсутствуют, либо недо-
стоверны.
Тем не менее нам доступна богатейшая база материалов, на основании
которых можно восстановить историю российской индустрии моды. Стараясь
воссоздать повседневную жизнь работников швейной индустрии, я обраща-
лась к архивным делам профсоюзов и мемуарам, хранящимся в Государствен-
ном архиве Российской Федерации. Ценными источниками для понимания
мира магазинов и покупок оказались почтовые каталоги товаров и произ-
ведения русской литературы. А внимательно изучая модные журналы, можно
узнать не только о вещах, которые носили в Российской империи, но и о том,
что люди того времени думали о новой моде. Модная пресса сообщает много
интересного о развитии русских СМИ и об истории российского предпри-
нимательства, создававшего модный рынок в России. Эти источники, а также
спорная официальная статистика, труды по экономической теории, истории
трудовых отношений и костюма позволяют пролить свет на многообразные
силы, стоявшие за портновской революцией в России.

32 Новое платье империи


В отличие от многих других реформ, имевших место в русской истории,
портновские преобразования Петра Великого увенчались успехом. К началу
ХХ века элита одевалась только по европейской моде. Рабочие и крестьяне
также постепенно отказывались от традиционного домотканого платья и, на-
сколько позволял их скудный бюджет, покупали готовую одежду западного
образца. С приходом к власти большевиков в 1917 году начал формироваться
новый советский шик, во многом основанный на достижениях европейской
моды. В результате традиционное русское платье превратилось в костюм, ко-
торый выставлялся в музеях, надевался по специальным случаям или исполь-
зовался как наряд для фольклорных выступлений. Разумеется, революция в
сфере одежды произошла не за один день, тем не менее пути назад не было.
Российский портновский пейзаж изменился навсегда.

Источники 33
ГЛАВА 1

Новое платье императора.


Рождение модной индустрии

Как и многие другие реформы Петра Великого, указ о ношении европейской


одежды был импульсивным волеизъявлением самодержца, не думавшего о
народе. Одежда нового образца для Петра I и его семьи была готова в макси-
мально короткие сроки: ею занялись кремлевские портные. Подданным повез-
ло намного меньше. Создать абсолютно новую индустрию — нелегкая задача,
но упрямому Петру I и это было по плечу. Большинство ученых сходятся во
мнении, что экономическая политика царя была сформирована под влиянием
меркантилизма, предполагавшего государственное вмешательство в экономи-
ческую жизнь путем регулирования торговли, территориальной экспансии и
использования некоторых других мер 1. Поощряя своих подданных покупать
одежду в России, а не за границей, царь предоставил экономические льготы
для создания отечественной текстильной индустрии и пригласил европейских
мастеров, с тем чтобы они открывали в России магазины и обучали русских
коллег искусству западной кройки и шитья.
Однако история российской модной индустрии не сводится к истории
самодержавия, которое навязывает свою волю народу. Первоначально Петр
насильно заставлял своих придворных носить парики и жилеты, но уже после
его смерти (в 1725 году), к середине XVIII века, аристократия вполне привыкла
к новой одежде. Никто больше не думал публично появиться в народном ко-
стюме — ну разве что по специальному случаю или по принуждению. Русские
и иностранные предприниматели встречали правительственные инициативы с
энтузиазмом, особенно когда стало понятно, что на этом можно делать деньги.
История модной индустрии проливает свет на развитие сложных взаимоот-
ношений между правительственными, предпринимательскими и потреби-
тельскими интересами, самым увлекательным образом иллюстрируя развитие
капитализма в России.
Слева: Молодая женщина, 1870-е годы. Так выглядела русская высокая мода: кружевной воротничок,
расшитые рукава и юбка. Частная коллекция

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 35


Создание рынка европейского платья
На первый взгляд рассказ о введении форменной одежды может показаться
не самым лучшим началом для истории модной индустрии в России. Сама
идея униформы предполагает невозможность изменений внешнего облика
под влиянием непрерывно сменяющихся стилей; а ведь эти изменения и яв-
ляются непременной составляющей моды. Пример мундира особенно хорошо
иллюстрирует, как по воле правительства личный выбор человека может быть
принесен в жертву коллективной идентичности. Надевая его, человек отка-
зывается от права действовать по собственному усмотрению и подчиняется
высшей власти 2. Однако именно введение формы сыграло ключевую роль в
петровской реформе управления. В 1722 году царь ввел Табель о рангах, что
повлекло за собой перестройку русской бюрократической системы по образцу
рационально организованной европейской «чинопроизводственной» маши-
ны. Теперь положение человека в гражданской, военной и придворной систе-
ме определялось скорее исполняемой им государственной службой, нежели
знатностью происхождения. В ознаменование этого начинания для каждого
рода государственной службы была
введена своя форменная одежда 3.
Этим преследовалось две цели. Во-
первых, и государственный чинов-
ник, и человек, не находящийся на
государственной службе, по мунди-
ру могли безошибочно определить
то положение, которое то или иное
должностное лицо занимало со-
гласно Табели о рангах 4. Во-вторых,
мундир демонстрировал всему
миру, что российские чиновники не
уступают своим европейским кол-
легам. Новые формы одежды ниве-
лировали национальные различия,
и российские чиновники перестали
отличаться от европейских. Своими
реформами в сфере одежды и вве-
дением новой системы чинопроиз-
водства Петр заявлял о появлении

Глава санкт-петербургской Михайловской


артиллерийской академии в форме.
Частная коллекция

36 Новое платье империи


Уличный газетчик в форме.
Коллекция Библиотеки конгресса

новой России — члена европейского сообщества. Мундир сыграл важнейшую


роль в создании образа нового чиновника как в России, так и за рубежом; рос-
сийских государственных служащих больше не воспринимали как отсталых
полуазиатов.
Чиновничий мундир — визуальный символ преданности и повиновения
самодержавию — оставался характерной чертой костюмной панорамы русского
общества вплоть до падения династии Романовых в 1917 году. Поскольку мун-
дир был непосредственно связан с государственной властью, небрежное отно-
шение к нему могло повлечь за собой серьезные последствия для его обладателя.
В 1842 году Николай I (1796–1855) отправился с визитом к своей сестре, великой
княгине Марии Павловне. Один из ее слуг встретил карету царя в запачканной
форме. Вернувшись домой, Николай немедля призвал своего адъютанта Нико-
лая Долгорукова. Разъяренный царь потребовал, чтобы слугу сейчас же уво-
лили, и утвердил новые правила по уходу за формой. Его приказ был исполнен
на следующий же день5. Любой служащий, вне зависимости от того, насколько
низкий и незначительный пост он занимал, был символом имперской мощи и
славы. Малейшее нарушение дресс-кода могло повлиять на будущее продвиже-
ние по государственной службе или даже повлечь за собой потерю места.
Сделав ношение мундира обязательным для государственных чиновни-
ков, Петр Великий, однако, столкнулся с трудностями в распространении

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 37


Семейный портрет, 1860 год. Два младших сына в школьной форме.
Центральный государственный архив
кинофотофонодокументов Санкт-Петербурга

европейской одежды и соответствующего образа жизни в придворных кругах.


Здесь приходилось более полагаться на личный пример правящей династии,
нежели на силу императорских указов. Первым делом необходимо было до-
биться того, чтобы все члены царской семьи и непосредственное окружение
Петра носили европейскую одежду не только при публичном появлении, но
и в домашней обстановке. Царь полностью отказался от традиционного рус-
ского платья. На торжественных приемах он появлялся одетый, как подобает
монарху, все остальное время — как европейский дворянин. Его жена и дочери
также заказывали наряды по моде начала XVIII века. Более того, и на картинах
царь и его семья изображались облаченными в изысканные европейские наря-
ды, что способствовало популяризации нового стиля. Стремясь создать такое
пространство, в котором общество могло бы свободно носить европейскую
одежду, Петр строит новую столицу, Санкт-Петербург. Называемый «Северной
Венецией», новый город с его великолепной архитектурой должен был стать
достойным соперником европейских столиц. В недавно построенных дворцах
Петербурга Петр приучал дворян к развлечениям на европейский манер. Если
в боярской Москве мужчины и женщины проводили досуг раздельно, Петр
приглашал всех своих подданных, как мужчин, так и женщин, вместе с ним
играть в карточные игры и танцевать 6. В период 1700–1725 годов царь ввел

38 Новое платье империи


новые формы одежды и социального общения, создал новую архитектуру, при-
вил России европейский образ жизни и, таким образом, произвел настоящую
культурную революцию.
Однако предложение царя присоединиться к его новому двору далеко не
везде встречалось с энтузиазмом. Многие считали новую моду «верхом непри-
личия», нарушающей исконно русские понятия о красоте и вкусе 7. Некоторые
представители знати, особенно люди старшего поколения, живущие в отдален-
ных частях империи, наотрез отказались менять свои манеры и одежду. Другие
появлялись в новом платье только на официальных мероприятиях, а дома
продолжали носить традиционную одежду. Тем не менее группа активных и
честолюбивых дворян с энтузиазмом облачилась в европейское платье, рассма-
тривая это как возможность получить доступ ко двору и выразить поддержку
другим реформам Петра. Они привозили вещи из Парижа и Лондона; вдохнов-
ляясь образцами европейской архитектуры, строили дома в Санкт-Петербурге
и огромные дворцы в своих поместьях; усваивали новые манеры и формы
этикета. Возможно, вначале они чувствовали себя неловко в этой новой одежде
и новой обстановке, но желание повысить свой социальный статус пересилило
все неудобства. Между тем, ввоз предметов роскоши обходился очень дорого
и многие дворяне буквально разорялись, пытаясь создать оазисы европейской
культуры в российской глубинке. Для того чтобы реформа в сфере одежды
оказалась успешной, необходимо было найти более дешевый способ, иными
словами — начать производить модную европейскую одежду в России 8.

Учителя средней школы Санкт-Петербурга. Как государственные чиновники они были обязаны носить
мундиры. Священники в церковном облачении. Женщины не состояли на государственной службе
и поэтому не имели форменной одежды. Однако и у них была своеобразная рабочая «униформа»:
темные шерстяные платья с высокими воротничками. Коллекция Библиотеки конгресса

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 39


Ткани
Для пошива европейской одежды XVIII века требовались особые ткани: либо
они были вовсе недоступны в России, либо их импорт обходился очень дорого.
Лишь для того чтобы одеть придворных и царскую семью, были необходимы
тысячи метров роскошной парчи, бархата, шелка и шерсти. Возросший спрос
на эти новые ткани подхлестнул развитие русской текстильной индустрии.
Для того чтобы понять процесс развития текстильной промышленности этого
периода, необходимо вкратце описать европейские тенденции того времени.
Неоднократно писалось о том, как европейское общество менялось под
влиянием индустриализации текстильного производства, сопровождавшейся
научными и технологическими прорывами. Все этапы текстильного про-
изводства были механизированы и в конечном итоге стали выполняться в
фабричных условиях. Глубокие изменения, произошедшие в мануфактурном
производстве, получили название Индустриальной революции. Не так давно
ученые выделили и другие факторы, сыгравшие не менее важную роль в раз-
витии индустриализации 9. Одним из них был диктат моды относительно того,
какие ткани использовать. До XVIII века большинство европейцев одевались
в лен, шерсть, меха и шелк. Лен обычно использовался для изготовления
нижнего белья: такую одежду было проще стирать и она была очень ноской.
Кроме того, лен был достаточно тонким, что позволяло носить его летом.
Верхнюю одежду шили из шерсти, меха и шелка. В большинстве европейских
стран шелк носила только аристократия: он был достаточно дорог в произ-
водстве. Все изменилось с появлением хлопковой ткани. Во второй половине
XVII века торговцы колониальными товарами привезли на британский рынок
индийский коленкор и ситец — и хлопчатобумажная ткань неожиданно вошла
в моду. Англичанам новые ткани показались необычными и экзотичными, но,
что не менее важно, хлопок оказался более универсальным, чем лен. Из него
можно было выработать тончайшие летние ткани, и в то же время хлопок
хорошо носился зимой, особенно в смеси с шерстью и льном. Чистить хлопча-
тобумажные вещи было так же просто, как и льняные, но в производстве эти
ткани были куда дешевле. В течение двух последующих столетий хлопок за-
менил лен в качестве самой распространенной ткани не только в Великобрита-
нии, но и по всей Европе 10.
Одновременно возросла популярность шерстяной ткани, которая замени-
ла мех и овчину в качестве основного материала для одежды на холодное время
года. За шерстью было гораздо проще ухаживать, чем за мехом, и вырабатывать
ее тоже было дешевле, так как ее производство могло быть механизировано.
Благодаря разному натяжению шерсти можно было создавать самые разные
ткани — для пальто, сюртуков и накидок. Поэтому она подходила не только
для первых осенних дней, но и для холодного зимнего времени. Разнообразие

40 Новое платье империи


Костюм императора Петра II, сшитый в 1730-х годах.
Государственный Эрмитаж, Санкт-Петербург

и легкость производства хлопка и шерсти произвели настоящую революцию,


и вкусы европейцев относительно одежды и ткани изменились навсегда 11.
До 1700 года в России носили лен, шерсть, меха и шелк. Однако только
богатые московские бояре могли позволить себе шелк, ввозившийся из Азии,
Персии и Италии 12. С появлением петровского указа о ношении европейской
одежды стало ясно, что России придется либо наладить собственное произ-
водство тканей, либо оказаться в постоянной зависимости от европейских
производителей и поставщиков. С целью поощрения русских предпринимате-
лей и развития внутренней текстильной индустрии царь ввел ряд экономиче-
ских льгот.

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 41


Данная книга не ставит задачи изложить историю российского текстиля,
однако для всестороннего понимания моды необходим краткий обзор развития
мануфактурного производства в России. Тон задавал сам Петр Великий, носив-
ший одежду только из российских тканей 13. Дворян и купцов на занятия тек-
стильной промышленностью подвигли государственные заказы на шерстяную
ткань для армейского обмундирования, на шелк для придворного платья и на
льняные паруса для кораблей российского флота. Из крестьянских лачуг про-
изводство ткани было перенесено на фабрики. Для стимуляции текстильной
промышленности в начале 1700-х годов правительство ввело ряд финансовых
льгот, например выплаты наличными, фиксированные цены, и приписывало
фабрикам рабочих 14. С ростом населения в XVIII и XIX веках потребительский
спрос стал играть более значительную роль в развитии текстильной промыш-
ленности, чем государственные заказы. Ко второй половине XIX века роль пра-
вительства стала заключаться в том, чтобы устанавливать протекционистские
тарифы для российских тканей и отдавать предпочтение российским компани-
ям при размещении заказов. Например, коронационные платья императрицы
Александры Федоровны и ее свекрови, в которых они появились на торжестве
1896 года, были сшиты из российского шелка 15. Эти меры ничем не отличались
от тех, которые во второй половине XIX века применяли другие европейские
правительства: протекционистские тарифы и торговые войны были характер-
ными чертами европейской экономической жизни 16.
Хотя производства хлопка, шелка, льна и шерсти развивались каждое по
своим законам, у них были две важные общие черты. Российские мануфактуры
так и не смогли успешно соперничать с европейскими производителями тканей
высокого качества. Британские хлопок и шерсть, ирландский лен и француз-
ский шелк задавали стандарты, к которым стремились другие страны. Состоя-
тельные русские, которые могли позволить себе не считать денег, предпочитали
импортные ткани. Снобистское отношение к внутреннему производству было
свойственно всему имперскому периоду русской истории. Несмотря на посто-
янное стремление правительства поощрять потребление российского текстиля,
дворяне отдавали предпочтение заграничным тканям. Более того, российское
текстильное производство продолжало зависеть от импортируемого сырья,
западных технологий, мастеров и моды. В особенности это касалось товаров
класса люкс: расходы на создание роскошных тканей делали затруднительным
их массовое производство в России.
Тем не менее российские текстильные предприятия весьма успешно про-
изводили ткани среднего и низкого качества для внутреннего рынка. Среди
недорогих, но модных тканей самыми популярными были хлопчатобумажные.
К началу ХХ века Россия сделалась одним из ведущих производителей хлопча-
тобумажных тканей и заняла четвертое место после Великобритании, Герма-

42 Новое платье империи


нии и США 17. Успех российской текстильной промышленности стал возможен
благодаря ее способности быстро реагировать на изменяющиеся вкусы и моду.
К примеру, в 1882 году хлопковый магнат Циндель начал производить шотланд-
ку. Эта ткань пользовалась большой популярностью в середине XIX века, и сит-
ценабивная мануфактура Эмиля Цинделя первой научилась воспроизводить
клетчатый рисунок. В результате торговля русской шотландкой процветала 18.
Хотя потребительская способность населения в России росла медленнее, чем в
Западной Европе, в течение XIX века ее рост значительно усилился, во многом
благодаря возросшему потребительскому спросу на русские ткани 19. Именно
массовое производство недорогих ситца, шерсти, шелка и в меньшей степени
льна сыграло ключевую роль в развитии модной индустрии в России.

Развитие европейской традиции


кройки и шитья
В XVIII веке в моду вошли приталенные наряды. Европейская одежда отлича-
лась от традиционного русского платья тем, что ее создание требовало значи-
тельного портновского мастерства. Ткань нужно было подгонять так, чтобы
она облегала тело; это был трудоемкий процесс, который занимал большое ко-
личество времени и требовал множества примерок. В начале XVIII века Петр
Великий начал приглашать в Россию западных портных, с тем чтобы они от-
крывали свои ателье и обучали русских учеников западному искусству кройки
и шитья. Решившись отправиться в далекую страну, иностранные портные
подписывали специальные трудовые контракты, которые регулировали, сколь-
ко времени они проведут в России, и обязывали их обучать русских учеников
профессиональным навыкам 20.
Европейское портновское искусство было чем-то бóльшим, нежели про-
стым умением кроить и шить, — это был образ жизни, столетиями культиви-
ровавшийся в гильдиях. Портные и закройщики начинали работать в качестве
учеников, дорастали до подмастерьев и, наконец, становились мастерами-
портными. В процессе посвящения в тайны профессии молодые работники
обучались необходимым навыкам и трудовой дисциплине. Общие для всех
методы обучения, опыт работы, а также почти ритуальные церемонии фор-
мировали среди работников этой сферы чувство общности: каждый знал свое
место и имел строго определенный круг обязанностей. Западные ремесленники
обоих полов, переехавшие в Россию, вместе с инструментами и образцами,
необходимыми для открытия магазинов и мастерских на новой родине, привез-
ли с собой и эту традицию. Европейская культура труда определила и развитие
швейного ремесла в Российской империи.

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 43


Ученики
Решение отдать ребенка в обучение к портному в России принималось непро-
сто и требовало участия множества людей. До отмены крепостного права в
1861 году помещики регулярно отправляли нескольких крестьян в город для
обучения швейному мастерству. По истечении периода ученичества крепост-
ные либо оставались в городе подмастерьями, либо возвращались к помещи-
кам и шили одежду для всей хозяйской семьи. Мы не знаем, по какому прин-
ципу помещики выбирали, кого отправить обучаться, но есть все основания
полагать, что едва ли это был серьезный и вдумчивый выбор. В «Недоросле»
Дениса Фонвизина, острой сатире XVIII века, Тришка — пример крепостно-
го портного, который не имеет к своему занятию ни таланта, ни малейшей
склонности 21. В 1847 году Василий Рязанов, известный петербургский порт-
ной, выступил с резкой критикой помещиков, которые отправляют обучаться
швейному ремеслу неграмотных крестьянских детей, не имеющих никаких
творческих наклонностей. Впоследствии из них чаще всего получались плохие
ремесленники 22.
Среди городских рабочих и крестьян после отмены крепостного права ре-
шение о том, чтобы отдать ребенка в ученики портному, принимали родители.
Ребенку на тот момент могло быть от двенадцати до шестнадцати лет. Зачастую
родители принимали решение отдать его в обучение тому же ремеслу, которым
занимались сами. Для примера, вот история Анны Федоровны Платоновой,
которая родилась в 1896 году в Москве, в семье портного. Когда ей исполнилось
восемь лет, родители отдали ее в одну из обычных московских школ. После
уроков она помогала родителям в семейном деле — шила мужскую одежду.
Через три года Анна с отличием окончила начальную школу. Ее учительница
была настолько высокого мнения об успехах девочки, что добилась для нее сти-
пендии на продолжение обучения. Однако вместо этого отец Анны определил
ее ученицей к портному, который шил пальто для магазина Петухова, располо-
женного в самом центре фешенебельного торгового района Москвы. Он выбрал
для дочери такую профессию из-за того, что сам был портным, и еще потому,
что пошив женской верхней одежды приносил больший доход, чем другие виды
портновских работ 23. Иногда дети пытались как-то повлиять на решение роди-
телей. В 1881 году 9-летний А.Г. Юсим начал работать вместе со своим отцом на
табачной фабрике в городе Проскурове Подольского уезда. Мальчик терпел не-
навистную работу в течение шести лет. Наконец, когда младший брат достаточ-
но подрос для того, чтобы занять его место, Юсим попросил отца найти ему дру-
гое занятие. Тот согласился и отдал сына в ученики к деревенскому портному24.
И Платонова, и Юсим обладали достаточным талантом, чтобы стать неплохими
портными. Но многие родители отправляли детей учиться швейному делу не
потому, что те проявляли к нему какую-либо склонность, а просто потому, что

44 Новое платье империи


Магазин тканей в Петербурге, расположенный в фешенебельном торговом районе
на Невском проспекте. Весь Петербург на 1910 год. С. xxii. Коллекция Гарвардского университета

на тот момент место ученика портного было свободно. То есть дети обучались
профессии единственно из повиновения родителям.
Найдя место ученика в портновской мастерской, родители заключали
контракт с мастером. Они договаривались о времени ученичества, которое
могло занимать от двух до шести лет; средняя продолжительность обучения
в портновской профессии составляла 4–5 лет. Мастер предоставлял ученику
жилье и питание, однако нередко родителям приходилось обеспечивать своего
ребенка одеждой. После подписания контракта родители оставляли своего от-
прыска в мастерской и, как правило, не виделись с ним до самого завершения
обучения. Регулярно навещать родителей могли только дети, учившиеся не-
далеко от дома, но таких было немного.
Главным правилом в жизни учеников было беспрекословное подчине-
ние мастеру. Они носили дрова, мыли полы, разжигали огонь в печи, следи-
ли, чтобы не остыли железные утюги и выполняли разные мелкие поруче-
ния. В деревнях им приходилось пригонять скот с пастбища 25. Мастера могли
заставить учеников сидеть с детьми или нагрузить разнообразной работой по
дому. Хотя за время ученичества дети должны были освоить азы портновского
мастерства, большинство учеников не допускались до практических занятий
вплоть до последнего года обучения. Только тогда мастер показывал ученику,

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 45


как шить разные детали одежды. Из обрезков ткани ученики мастерили рукава,
воротнички и подкладку. Конечно, для того чтобы овладеть всеми тайнами
профессии, года было недостаточно. В результате к концу обучения ученики
приходили с зачаточными понятиями о ремесле, которым теперь им предстоя-
ло заниматься 26.
Разумеется, такая система обучения вызывала резкую критику со стороны
общественности. Высказывалось мнение, что ученики, выполнявшие мелкую
работу, которой никто кроме них не хотел заниматься, мало чем отличались от
слуг. Условия их проживания были ужасны. Детей плохо кормили, им почти не
давали отдыха. Большинство учеников спали прямо в мастерских — на полу,
на скамьях — или делили постель с другим молодняком. К тому же дети не-
редко следовали дурному примеру старших. Взрослые работники приучали их
к карточным играм, выпивке, богохульству и неразборчивости в сексуальных
связях. Выполняя мелкие поручения мастера, ученики знакомились с пре-
ступным миром и проституцией. В идеале мастерам следовало бы заниматься
общим или религиозным воспитанием детей, чтобы по возможности оградить
их от дурного влияния, но об этом мало кто задумывался. Более того, некото-
рые из мастеров злоупотребляли своей властью. Находясь в обучении у петер-
бургского портного в 1900 году, 11-летний Пирогов неоднократно бывал бит.
Вытерпев год, ребенок сбежал, но отец вернул его к тому же мастеру — и битье
продолжилось. Пирогов сбежал снова, и на этот раз отец сжалился над ним
и нашел другого учителя, который
относился к нему лучше. В свою
очередь и мальчик хорошо испол-
нял свои обязанности и показал не-
дюжинный талант к портновскому
искусству. В награду за хорошую
работу портной брал его с собой в
театр. По истечении четырехлет-
него контракта Пирогов согласил-
ся провести у того же учителя еще
один год 27. За годы обучения этот
молодой человек узнал и лучшие,
и худшие стороны ученичества.
Впрочем, большинство портных
находились где-то посередине меж-
ду этими двумя крайностями.

Ученик шьет, а подмастерье гладит.


Никулин Л., Рыклин Г. В старой Москве:
как хозяйничали купцы и фабриканты. С. 208

46 Новое платье империи


Несмотря на общественную критику и требования реформ, система
обучения портновскому ремеслу оставалась неизменной. Взрослые мастера
утверждали, что ученики выполняют работу, необходимую для успеха любого
швейного заведения. Пока старшие были заняты пошивом одежды, младшие
должны были выполнять менее значительные задания. При этом, по мнению
тех же портных, кормить учеников сытнее или предоставлять им лучшие
условия проживания было бы слишком накладно, а оградить их от порока и
бесправия никто был не в состоянии. Таким образом, никаких шагов к улуч-
шению системы предпринято не было. Воспитание учеников давало портным
возможность экономить, а в замен они должны были готовить новое поколе-
ние тружеников швейной промышленности. Портные настаивали на том, что
ученики являются неотъемлемой частью самого ремесленного производства.
Эта особая система подготовки, какой бы дикой она ни казалась со стороны,
отличала портных от работников других сфер. Ученичество было формой ини-
циации в ремесло и в определенный образ жизни. Раз система была хороша для
отцов и дедов, портные не видели смысла что-либо в ней менять.

Подмастерья
По завершении периода обучения молодые портные могли либо остаться
у своих мастеров уже в качестве взрослых работников, либо искать работу в
других мастерских. Юноши и девушки вступали в новый этап своего обучения
и теперь считались подмастерьями, что соответствующим образом изменяло и
их одежду. Вместо домотканого наряда — короткого завязывавшегося спереди
кафтана и лаптей — юноши получали «городскую одежду»: штаны, рубахи из
фабричной ткани и башмаки. Крестьянские девушки вместо традиционного
платья надевали наряд молодых европейских работниц. Пройдя «посвяще-
ние», молодые портные и швеи могли носить одежду своей профессии 28.
Несмотря на внешние изменения, жизнь подмастерьев была немногим луч-
ше жизни учеников. Одни жили и столовались у своих хозяев, другие находили
жилье сами. Тем, кто жил вне мастерской, платили больше, однако этой разницы
не хватало на то, чтобы снять отдельную квартиру, поэтому большинство порт-
новских подмастерьев снимали комнату или даже угол 29. Те же, кто оставался в
мастерской, могли делить грязные матрасы с другими работниками или спать
на скамьях и даже на полу. В тех ателье, где работали подмастерья обоих полов,
хозяева даже не думали обеспечивать раздельные спальные помещения для
мужчин и женщин. К тому же работники постоянно жаловались на качество
еды. Большинство подмастерьев питались лишь хлебом, щами и чаем. Хотя по
закону им полагались час на обед и полчаса на завтрак и чай, работники ста-
рались поесть как можно быстрее, чтобы не раздражать владельцев, видевших

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 47


в этом лишь потерю 30. В больших ателье и магазинах одежды комнаты, в кото-
рых владельцы принимали клиентов, были чисто прибраны и хорошо обставле-
ны, но в самих мастерских было грязно и душно. В 1897 году государственный
инспектор указывал в своем докладе, что мастерские женского платья были
чище, чем мастерские мужского, однако работники и тех и других были недо-
вольны в равной мере 31. В дорогом магазине женского платья, находившемся в
санкт-петербургском Пассаже, женщины-работницы обедали в подвале с про-
текающими трубами, прямо среди мусора. Сама же мастерская находилась на
чердаке. Из-за низких потолков в комнате всегда было жарко, но хозяин запре-
щал девушкам открывать окна, так как от этого могло сквозить в магазине 32.
Петербургский портной С. Груздев оставил описание одного из самых ро-
скошных магазинов — «Калины», расположенного на Большой Морской улице,
в доме 27, в самом центре фешенебельного торгового района. Леопольд Калина,
австриец по происхождению, приехал в Петербург как закройщик компании
«Ганри», находившейся под покровительством царской семьи. Со временем
Калина открыл собственный магазин, в котором в 1905 году было занято около
двадцати работников. Среди клиентов этой фирмы были министр финансов
В. Коковцев, фабриканты, акционеры и директора крупных предприятий. Ка-
лина сам управлял магазином; у него были три закройщика, один специалист
по отделке, один продавец и один работник, совмещавший функции уборщика
и посыльного. Мастерская находилась на втором этаже и состояла из трех
комнат и кухни. Девять окон выходили во двор. По вечерам двум или трем
рабочим приходилось делить свет одной электрической лампы. По воспоми-
наниям Груздева, «время обеденного перерыва установлено не было», однако
они имели возможность поесть на кухне или в соседних забегаловках. Под-
держивая великолепную репутацию своей компании, Калина нанимал только
лучших подмастерьев, которые «смотрели покровительственно и свясока» на
работников других, менее известных, хозяев. Груздев рассказывает, что, когда в
день получки портные собирались в своих любимых кабаках, в «Зеленках» или
«Стрелке» 33, подмастерья Калины разговаривали только между собой 34.
Несмотря на то что условия работы у Калины были лучше средних, его
подмастерья, так же как и другие, полностью зависели от хозяина. В портнов-
ских мастерских хозяева олицетворяли единоличную власть. Их приказы были
законом. Хотя подмастерья уже не были учениками, их свобода по-прежнему
сильно ограничивалась. Единственное, что было в их власти, — уволиться и ис-
кать себе другое место. Однако, учитывая все пробелы подготовки, полученной
за годы ученичества, молодым работникам было важно доучиться у своих ма-
стеров в первые годы работы подмастерьями. А для этого следовало сохранить
хорошие отношения с хозяином. Как говорила одна портниха, «хозяйка для нас
бог, перед которой мы дрожим, как в лихорадке» 35.

48 Новое платье империи


Богданов И. Новичок. 1893 год. На этой картине изображен пьяный портной,
отчитывающий юного ученика. На стене — литографии из модных журналов.
The Itinerants: Russian Realist Artists of the Late Nineteenth and Early Twentieth Centuries. P. 5

Сохранилось несметное число историй о неуважительном обращении хозя-


ев с работниками; для иллюстрации тяжелого положения подмастерьев мы при-
ведем лишь некоторые из них. Все работники жаловались на грубость, которую
хозяева допускали в обращении с ними. Груздев описывает, как Калина зачастую
кричал на какого-нибудь незадачливого работягу басом с австрийским акцен-
том: «У-у, чорт такой, опять задержал роботу!»36. Приводит он и другой случай:

«В глухое время хозяин мастерской, придя домой, бросает на верстак


селедку со словами: “Вот, ребятки, я вам хорошего сига принес”. Один
из рабочих, посмотревши на нее, сказал: “Дяденька, это не сиг, а селед-
ка”. — “А, ты моего сига селедкой называть, — получи паспорт и убирайся
вон из мастерской”, — закричал хозяин. Рабочий, сообразив о придирке
хозяина, сделал вид, как будто более пристально рассматривает рыбу, по-
сле чего говорит: “А ведь я ошибся, это молодой сижок, ты не сердись,
хозяин”. Тот смилостивился, и рабочий остался работать» 37.

В одном из петербургских магазинов мужской военной формы несколь-


ко подмастерьев, устав от ужасных условий работы, потребовали встречи

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 49


со своим хозяином, Яковом Филипповичем. Разговор был назначен на воскре-
сенье. Работники попросили Якова Филипповича о сокращении рабочего дня,
официальных перерывах на завтрак и обед и о повышении зарплаты. Он молча
выслушал все их требования, после чего подошел ближе, швырнул им в лицо
две золотые монеты достоинством в пять рублей каждая и ухмыльнулся: «Вот
вам на водку, идите, выпейте и закушайте, а я посмотрю хорошенько и проду-
маю». Когда в понедельник рабочие вернулись на работу, потратив десять ру-
блей на водку, хозяин уже ждал их. Он согласился сократить рабочее время на
один час, но взамен того понизил зарплату. Работникам ничего не оставалось,
как принять эти новые условия 38. Во всех этих рассказах хозяева, прибегая к де-
монстрации своей власти, подчеркивают, насколько зависимы от них рабочие.
Подмастерья сталкивались с унизительным отношением к себе ежедневно.
Работники страдали не только от тирании нанимателей, но и от преврат-
ностей портновской профессии. В XIX веке гардероб обновлялся два раза в год,
в соответствии с сезоном. Пасхальный сезон начинался в марте и заканчивался
в июне, зимний — продолжался с сентября по декабрь. По завершении сезона
наниматели рассчитывали большинство подмастерьев, так как работы было
мало. В результате рабочие оказывались в отчаянной ситуации. В сезон они
работали не покладая рук и день и ночь, чтобы справиться с заказами. Их ра-
бочий день обычно начинался в 7 утра и завершался к полуночи или даже
позднее. Но периоды изнуряющей работы сменялись долгим застоем, когда они
голодали и страдали от физического истощения, надорвавшись во время сезон-
ной работы 39. Если за сезон кому-то не удавалось скопить денег, приходилось
искать работу в других сферах, чтобы не умереть с голоду. Из-за этих особенно-
стей портновской работы прокормить семью было невозможно, хотя, конечно,
находились такие счастливчики, которые умели сохранять работу вне сезона.
В качестве инструмента давления хозяева использовали увольнение.
В конце сезона они оставляли только самых лучших и самых покорных работ-
ников. История Степана Самойловича Китавина, будущего главы портновского
профсоюза, служит прекрасной иллюстрацией этой системы. Будучи настоя-
щим профессионалом, он трудился на «Ганри» целых три года, но однажды,
вскоре после Пасхи, заболел. Тогда же он узнал, что его родители находятся при
смерти в деревне, далеко от Петербурга. Он должен был тотчас же отправиться
к ним. К несчастью для Китавина, у Ганри было правило: никто и никогда не
мог отлучаться из магазина во время пасхального сезона, вплоть до самого
праздника Троицы 40 . Китавин пошел к хозяину и объяснил свою ситуацию, и
тот обещал выплатить ему зарплату по возвращении на работу. Тогда Китавин
уехал в родную деревню. В Петербург, уже поправив здоровье, он вернулся
через несколько недель. Однако, выйдя на работу, узнал, что в его услугах бо-
лее не нуждаются: хозяин предложил ему вернуться во время зимнего сезона.

50 Новое платье империи


Когда же Китавин попробовал оспорить решение, Ганри стал кричать, что
никогда вновь не наймет столь дерзкого работника 41. Именно таким отноше-
нием были недовольны швейники. В начале 1900-х годов группа портних жа-
ловалась: «В сезоне мы изнываем от непосильной работы, а кончится сезон, нас
вышвыривают на улицу как выжатый лимон» 42. Эти слова могли бы повторить
практически все их коллеги.
Из-за постоянного стресса многие портные начинали пить. Они получали
свой заработок по субботам в конце дня — и тут же направлялись в ближай-
ший кабак. Здесь портные расслаблялись и общались друг с другом. Возвра-
щаясь в мастерскую в понедельник утром, они мучились от похмелья и часто
отправляли учеников купить еще выпивки, чтобы распить ее прямо в магазине.
В 1920-х годах Григорий Соколинский вспоминал, что пьяные работники за-
частую даже не разбирали, день за окном или ночь. Ко вторнику они обычно
трезвели достаточно для того, чтобы снова приступить к работе. Феномен «по-
хмельного понедельника» был весьма распространен и в Европе, и не только
среди портных. Распитие спиртных напитков было единственным развлечени-
ем работников, и хозяева мирились с этой традицией и даже поощряли ее, по-
скольку выпивающие работники были политически более благонадежными 43.
Для подмастерья единственным выходом из этой ситуации было самому
стать мастером-портным и открыть собственную мастерскую; но этот путь был
долог. Довольно продолжительное время подмастерья занимались сшиванием
разных уже раскроенных частей платья, и только после этого мастера учили их
искусству кройки. В отсутствие единых принципов конструирования одежды
и до изобретения пропорционально-расчетной системы кройки портным при-
ходилось учиться муляжному методу — моделированию изделия на человеке
или манекене, что требовало больших временных затрат и продолжительных
экспериментов. Чтобы снять мерки, портные оборачивали клиента листом

Швейники спят на полу мастерской,


1890-е годы. Очерки истории
Ленинграда. Т. II. С. 209. Коллекция
Библиотеки конгресса

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 51


бумаги, который заминался в строго определенных местах. Затем бумагу рас-
кладывали на куске ткани и обводили получившуюся фигуру мелом. Такой
способ не требовал ни познаний в математике, ни умения читать. Необходимо
было только уметь определять пропорции «на глаз». Для большинства моделей
портные старались делать многоразовые лекала, а потом подгоняли их под фи-
гуры разных клиентов. Принимая во внимание разнообразие систем и методов
замера и кройки, подмастерью было важно обучиться этим «секретам профес-
сии» у мастера. В противном случае он никогда бы не приобрел необходимых
навыков и не смог бы стать независимым ремесленником 44.
Подмастерья, усвоившие искусство замера и кройки, становились закрой-
щиками. Среди подмастерьев они считались элитой: на эту позицию хозяева
брали лишь самых талантливых учеников. Хороший закройщик экономил
хозяину значительные суммы денег, так как кроил ткань, не оставляя обрезков.
Большое значение здесь имело мастерство, поэтому закройщиками чаще ста-
новились мужчины. В одном из источников говорится, что им платили в два-
три раза больше, чем обычным работникам. А иностранцы и русские, знавшие
иностранный язык, получали больше других закройщиков 45. В Российской им-
перии таких специалистов было мало. К тому же, несмотря на все привилегии
своего положения, они тоже полностью находились во власти хозяев, которые
могли уволить их за малейшую ошибку или непослушание 46.

Мастера
Каждый подмастерье мечтал стать мастером-портным; ради этого стоило
терпеть все тяготы ученических лет. К этой цели вело два пути. Первый, офи-
циальный, был зафиксирован в уставе гильдии от 1721 года. После того как
подмастерья получили все необходимые навыки и отработали положенное
количество лет, они могли сдать экзамен в гильдии. Если результаты были
успешны, новоиспеченные мастера получали возможность открыть собствен-
ный магазин с вывеской, нанять учеников и подмастерьев и стать членами
гильдии. Однако историки сходятся во мнении, что большинство портных в
России не вступали в профессиональную гильдию, чтобы избежать налогов,
которые были обязательны для всех членов 47. Второй путь в мастера был не-
легальным. Если подмастерье скопил достаточно денег, чтобы снять одну или
несколько комнат, он уходил от хозяина и открывал собственное дело. Офици-
ально ремесленное производство в Российской империи фактически никак не
регулировалось, и такие «мастера» могли работать без лицензии долгие годы.
Во второй половине XIX века с ростом популярности курсов шитья многие
женщины открывали собственные ателье, не имея опыта работы учениками
или подмастерьями 48. Учитывая невысокий уровень подготовки, на образо-

52 Новое платье империи


Портные, продающие брюки на открытом рынке. Коллекция Библиотеки конгресса

вание портных смотрели сквозь пальцы — главное, чтобы они удовлетворяли


нужды покупателей.
В России существовало несколько типов швейных заведений. Портные
могли работать в одиночку или всей семьей. Именно так начинали большинство
подмастерьев, когда становились мастерами. Они снимали одну или несколько
комнат, превращали их в мастерские, встречались с клиентами и выполняли
заказы. Оборудование мастерской не требовало особых затрат: две-три пары
ножниц, сантиметр, нитки и иголки. Длинные прямоугольные столы были
единственной мебелью; на них портные резали ткань и занимались шитьем.
Мужские костюмы шили, сидя на столе, скрестив босые ноги; женское платье —
сидя на стуле.
Открывая собственный магазин, портной мог задуматься и о женитьбе.
По словам Николая Матвеевского, который писал о портновском мастерстве в
1850-е годы, от брака ремесленники обычно ожидали прибавления финансовых
ресурсов, которые можно было бы привлечь к делу. В книге «Портной» (1857)
герой Матвеевского, подмастерье Ваня, знакомится с привлекательной служан-
кой. Они женятся, и теперь на ее приданое Ваня может снять более просторное
помещение для своей мастерской. Чаще всего портные снимали две комнаты,
чтобы в одной принимать заказчиков, а в другой жить со своей семьей. Лучши-
ми считались комнаты, в которых окно или дверь выходили на улицу. В этом
случае портной мог сделать вывеску, которую было бы видно с дороги. Однако

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 53


Петербургский портной и его закройщик снимают мерки с заказчика
для нового костюма в торговом доме «Эсдерс и Схейфальс» на Мойке, 1908 год.
В магазине чисто, но светильники и мебель очень простые.
Центральный государственный архив кинофотофонодокументов
Санкт-Петербурга

не имевшие лицензии мастера не могли рекламировать свои услуги, поэтому


чаще всего они выбирали комнаты, скрытые от посторонних глаз 49.
С расширением своего дела портные нанимали подмастерьев и учеников,
чтобы те занимались мелкими работами. Но одно дело — нанять дополнитель-
ные рабочие руки, а другое — снять новое помещение. Взрослые подмастерья
и ученики зачастую жили в самой мастерской, а хозяин с семьей размещались
в соседней комнате. Хозяева старались тщательно отделять рабочее простран-
ство своих домов от тех помещений, где жили сами. Это делало их вхожими
в приличное общество 50. Вершиной успеха для мастера было открытие магази-
на в центральном торговом районе. Для этого требовался значительный стар-
товый капитал, особенно если портной хотел открыть магазин в фешенебель-
ном месте. Владелец магазина «И.П. Лидваль», известной санкт-петербургской
фирмы по пошиву одежды, построил два гигантских каменных дома, которые
в первом десятилетии ХХ века обошлись ему более чем в шесть миллионов
рублей. «Владельцы фирмы “Ганри”, братья Фоленвейдер, приезжали в свой ма-
газин на Б. Морской ул. не иначе, как на рысаке или на автомобиле» 51. Впрочем,
немногие из ремесленников добивались такого успеха.

54 Новое платье империи


Комната для заказов в роскошном магазине «Ганри» в Санкт-Петербурге.
В этой элегантной комнате мы видим резную мебель, канделябры, лепнину на потолке
и портреты Александра III, Николая II и Александры Федоровны на стенах.
В число заказчиков магазина входили члены царской семьи. Центральный
государственный архив кинофотофонодокументов Санкт-Петербурга

Элитой среди мастеров-портных были модельеры. Они не занимались


про стым копированием французских или английских моделей, а создава-
ли свои собственные. Изначально в России дизайнеры были в основном
иностранцами, но к середине XIX века появились и русские мастера. В пер-
вые годы становления модной индустрии модельерами считались портные
без какого-либо специального образования, которые могли создавать новые
модели. Некоторые из дизайнеров конца XIX века были выпускниками ху-
дожественных школ или специализированных курсов. Самым известным
создателем одежды в царской России была Надежда Ламанова. В 1883 году она
окончила портновские курсы О.А. Суворовой и на следующий год поступила
дизайнером в мастерскую мадам Войткевич в знаменитом петербургском «Пас-
саже». В 1885 году 24-летняя Ламанова открыла собственное ателье. Ее наряды
славились на всю страну. Как и многие другие известные кутюрье, Ламанова
так и не научилась рисовать. Она прикладывала ткань к телу, драпировала, за-
калывала булавками, не следуя никаким стандартам, и создавала ту или иную
модель. Ее работы пользовались популярностью у членов императорской
семьи, аристократии и интеллигенции 52.

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 55


Элегантно одетые юноши, около 1900 года. Санкт-Петербург.
Женщины и мужчины любили фотографироваться с аксессуарами.
На этом портрете мы видим трость и шляпу. Частная коллекция

Все мастера сталкивались с одними и теми же трудностями. Им требова-


лись работящие подмастерья, достаточный капитал для того, чтобы вести дело,
постоянная клиентура и безупречная репутация. Если в спорах с подчиненны-
ми последнее слово всегда оставалось за мастерами, то отношения с заказчика-
ми были гораздо сложнее. Как и все предприниматели, портные поднаторели
в рекламе собственных услуг, однако им требовалось и недюжинное чувство
такта, и умение внушать доверие, в особенности когда приходилось иметь дело
с неидеальными телами и завышенной самооценкой высокопоставленных кли-
ентов. Они тесно общались со своими клиентами в примерочных и даже в их
собственных спальнях, что также требовало осторожности и благоразумия.
Плохо сидящее платье или одно бестактное замечание — и клиент «уходил»
к другому портному.
Отношения между клиентами и портными осложняли и денежные во-
просы. Большинство мастеров так или иначе отпускали своим заказчикам то-
вары в кредит. Сначала клиент выбирал ткань и модель, потом портной зани-
мался покупкой необходимых материалов, пошивом, подгонкой. Только после
финальной примерки клиенты получали счета за работу мастера; но наряды уже
были у них в руках, и они не спешили с оплатой. В действительности, аристо-
краты зачастую расплачивались с портными раз в несколько месяцев, а иногда
и реже. Долги многих представителей русского высшего общества насчитывали

56 Новое платье империи


тысячи рублей. У Толстого в «Анне Карениной» приведен негласный свод правил
поведения в приличном обществе, одно из которых гласит: «нужно заплатить
шулеру, а портному не нужно»53. И портные ничего не могли поделать с «забыв-
чивостью» клиентов.
До появления журнальной рекламы портные полностью зависели от от-
зывов своих заказчиков: слава о них распространялась из уст в уста. Нелестный
отзыв от важного клиента мог заставить отказаться от услуг портного и других
заказчиков, навсегда запятнав его репутацию и лишив дохода. Ради привлече-
ния новых клиентов и расширения бизнеса портным приходилось мириться
с запанибратским поведением более влиятельных заказчиков. Однако если
«забывчивых» клиентов у портного было слишком много, он рисковал прого-
реть, так как ему не хватало денег на оплату аренды, зарплату работникам или
покупку материалов.
Лучше всего сложные взаимоотношения между портным и заказчиком
описываются в знаменитой гоголевской «Шинели». Главный герой повести
Акакий Акакиевич Башмачкин, бедный титулярный советник и холостяк, из-за
своего странного поведения и поношенной одежды делается объектом насме-
шек его коллег-чиновников. Старая, расползающаяся шинель Башмачкина уже
давно не защищает от холода. Наконец он решается — и наносит визит порт-
ному. Акакий Акакиевич не может позволить себе услуги известного мастера
с Невского проспекта и направляется к портному, живущему на окраине, в
четвертом этаже темного, обшарпанного здания. Гоголевское описание одно-
глазого портного остроумно и нелестно: «Сначала он назывался просто Гри-
горий и был крепостным человеком у какого-то барина; Петровичем он начал
называться с тех пор, как получил отпускную и стал попивать довольно сильно
по всяким праздникам, сначала по большим, а потом, без разбору, по всем цер-
ковным, где только стоял в календаре крестик» 54. Акакий Акакиевич находит
Петровича в трезвом состоянии, а значит, портной заламывает бÓльшую цену.
Чиновник отдает ему шинель с просьбой подлатать. Петрович отказывается,
мол, починить ее невозможно, но обещает сшить новую, на шелковой подклад-
ке, с воротником из куницы и капюшоном, за 150 рублей. После напряженных
переговоров, тянувшихся несколько месяцев, Акакий Акакиевич соглашает-
ся на новую шинель за 80 рублей. Вместо воротника из куницы и шелковой
подкладки Петрович делает воротник из кошки и подкладку из коленкора.
Хитрый портной уверяет заказчика, что кошку издалека легко можно принять
за куницу, а коленкор у него — самый лучший, высшего качества. Со всеми
приличествующими церемониями он надевает шинель на чиновника и по-
здравляет его с удачной сделкой: «Петрович не упустил при сем случае сказать,
что он так только, потому что живет без вывески на небольшой улице и притом
давно знает Акакия Акакиевича, потому взял так дешево» 55. Акакий Акакиевич

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 57


Петербургская чета,
около 1900 года. Их наряды
свидетельствуют
о внимательном отношении
к моде. Эта пара выглядит
очень по-европейски: по их
внешнему виду невозможно
догадаться, что они из России.
Частная коллекция

приходит в восторг, тут же расплачивается с мастером и бежит в департамент,


чтобы продемонстрировать обновку коллегам. Портной же следует за ним, что-
бы лишний раз полюбоваться на свою работу 56.
Хотя Петрович не имел лицензии и находился в самом низу портновской
иерархии, его отношения с Акакием Акакиевичем были весьма типичны. Порт-
ные часто прибегали к хитрости, чтобы убедить клиентов потратить больше
запланированного и заказать новое платье вместо починки старого. Фикси-
рованных цен не было, все зависело от ткани и отделки. Поэтому заказчики и
исполнители постоянно спорили из-за цены. Гоголь высмеивает самохвальство
и рисовку Петровича, но для каждого портного было важно не упустить мо-
мент, когда стоило остановиться и определиться с ценой. Ведь в любую секунду
заказчик мог уйти, не сделав заказа. Любой портной способен оценить одежду
клиента, как только тот переступит порог его мастерской, но успешные мастера
должны уметь угадывать и характер. Опытный Петрович с первой же встречи
понял, что сможет убедить слабохарактерного и мягкого Акакия Акакиевича
заказать новую шинель, даже если в первый раз тот уйдет, ни на что не решив-
шись. Во время повторных визитов и примерок портной имел возможность
лучше узнать характер клиента. Тщательно дозируя блеф и лесть, Петрович
убеждает Акакия Акакиевича заказать новую шинель, которая ему не по сред-

58 Новое платье империи


ствам. В результате обе стороны довольны. Чиновник получает новую шинель
с воротником из кошки, в которой ему тепло и уютно 57. Петрович получает
деньги; к тому же он уверен, что клиент вернется к нему, если захочет сшить
что-то еще. Так же было и в реальной жизни: результат, одинаково приятный
и для заказчика, и для портного, был необходимым условием дальнейшего раз-
вития бизнеса.
Капризные клиенты значительно усложняли жизнь портных. Однако в
этой профессии были и другие неприятные моменты. Одна из основных задач
ремесла — передача знаний от поколения к поколению. До повсеместного рас-
пространения грамотности мастерам приходилось делиться со своими ученика-
ми секретами мастерства, что в портновском искусстве подразумевало систему
измерений. Но мастера не хотели передавать свои знания подчиненным — ведь
узнавшему все тайны подмастерью больше не нужно было оставаться в мастер-
ской хозяина. Искусственно затягивая период ученической зависимости, ма-
стера пытались ликвидировать потенциальных соперников в бизнесе. Поэтому
должность закройщика была такой важной и сложной. Закройщики работали
напрямую с мастерами и узнавали от них секреты снятия мерок; но именно
они чаще всего оставляли своих хозяев и открывали собственное дело 58. Рекла-
мируя предлагаемые услуги, некоторые из новичков афишировали свой опыт
работы закройщиками в других компаниях 59.
Наиболее жесткая борьба за секреты мастерства шла между иностран-
ными и отечественными мастерами. В XVIII веке у иностранцев было преиму-
щество над русскими портными: первые умели кроить и шить европейскую
одежду, вторые — нет. Так иностранные фирмы по пошиву одежды сразу наш-
ли свою нишу в России. Если русский дворянин хотел заказать обтягивающий
камзол по последней моде, он обращался к портному-иностранцу. Успех ино-
странных портных в России был настолько велик, что приток новых иммигран-
тов не прекращался на протяжении XVIII и XIX веков. Большинство из них
приезжали в Санкт-Петербург и Москву, где вступали в созданную в 1818 году
гильдию иностранных предпринимателей 60. В 1824 году правительственная
инспекция выявила, что из четырех портных Санкт-Петербурга один состоял
в гильдии иностранных портных 61. В 1869 году, по данным переписи населения,
в столице работало более 37 тысяч портных. Из них около четырех с половиной
тысяч были иностранцами, то есть один из восьми портных был нерусского
происхождения 62. Хотя в конце XIX века общее число иностранцев в России
уменьшилось, они продолжали занимать ведущее положение в швейной от-
расли к вящему неудовольствию их русских конкурентов. Некоторые русские
ремесленники пытались воспользоваться этой ситуацией в свою пользу и
давали магазинам иностранные названия; но обмануть умудренных опытом
покупателей было не так-то просто.

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 59


У иностранных портных в России сложилась безупречная репутация.
Обычно их стартового капитала хватало, чтобы сразу по приезде открыть
магазин в престижном районе одного из крупных российских городов. Комна-
ты для приема заказов всегда были чисто прибраны и обставлены со вкусом.
Мастера-портные и их подмастерья выглядели ухоженно и общались с посе-
тителями вежливо и с должным уважением. А самое главное — сделанные ими
вещи были лучшего качества. Иностранные портные отличались вниманием к
деталям; они шили изящные платья и костюмы, которые сидели как надо и не
расходились по швам после двух-трех выходов в свет. Однако за идеальное об-
служивание и качество приходилось дорого платить: расценки у иностранцев
были много выше, чем у их русских коллег. Впрочем, русское высшее общество
было готово платить по счетам, пребывая в убеждении, что такова плата за
качество и моду.
Большинство портных-иностранцев приезжали в Россию из Западной
Европы — Франции, Германии и Великобритании, незначительное число — из
Скандинавии и Центральной Европы 63. Основным объектом ревности и нена-
висти русских портных стали немцы. Контраст между опрятными, вежливы-
ми, хорошо обученными немецкими портными и безудержными пьяницами-
русскими, которые шили дешевые, но непривлекательные вещи, был разителен.
Борясь с предубеждениями, Василий Рязанов даже написал книгу в защиту
русских ремесленников. С его точки зрения:

«Метода их [иностранных портных] мастерства имеет важное преиму-


щество против методы Русских; притом же, надо отдать им справедли-
вость и в том, что они изобретают моды; различие их фасонов бывает бы-
стро, и выходит в свет иногда ежемесячно, а случается и через неделю…
Да главное-то в том, что они не открывают метод своего учения другим.
Много русских, под руководством иностранцев изучали свое мастерство,
жили у них подмастерьями, учились по семь и восемь лет и выходили,
при хороших способностях, хорошими подмастерьями, но совершенно не
изучались кроить платье по фасонам, какие употребляют иностранцы…
они не могут придумывать мод и кроить платье…» 64

После многих лет экспериментов Рязанов создал собственную систему


замеров и кройки и опубликовал ее в 1847 году, с тем чтобы русские портные
могли соперничать с иностранцами.
Однако некоторые иностранные мастера пытались сгладить разницу
между собой и русскими коллегами. В 1849 году Эдуард Дидрих, член гильдии
иностранных портных, обратился к властям Петербурга с петицией о создании
справочной конторы для мастеров и подмастерьев, доступной для всех пред-

60 Новое платье империи


Портной Лидке и его жена отмечают свою серебряную свадьбу с семьей и друзьями.
Лидке шил костюмы для Николая II.
По торжественному случаю все участники собрались в парадной одежде.
Центральный государственный архив кинофотофонодокументов Санкт-Петербурга

ставителей профессии. Он хотел создать чувство общности между ремеслен-


никами и повысить уровень профессиональной подготовки, а заодно и помочь
мастерам искать квалифицированных работников. Однако правительство
отвергло его предложение. Впоследствии, в 1857 и 1867 годах, он несколько раз
пытался воплотить в жизнь свою идею, но муниципальные чиновники снова
находили причину не принять его план. К середине XIX века российское пра-
вительство намеревалось внести изменения в ремесленное законодательство,
и усиление корпоративной власти гильдий в эти планы не входило 65. Однако
в большинстве своем иностранные портные игнорировали жалобы русских
коллег. Занимая ведущую позицию в профессиональной иерархии, они могли
позволить себе хранить секреты от русских подмастерьев. Обособленное по-
ложение гильдии иностранных портных способствовало тому, что антагонизм
между русскими и иностранными мастерами не утихал.
Даже не пытаясь как-то свести на нет национальную рознь, некоторые го-
сударственные чиновники тем не менее стремились улучшить качество работы
русских портных. В 1858 году Н.К. Комаров, глава Санкт-Петербургской ремес-
ленной управы, обратился к городскому совету с петицией об издании журнала

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 61


и о создании воскресных школ для ремесленников. По его словам, одна из важ-
нейших отраслей промышленности — ремесленное производство — находится
на весьма неудовлетворительном уровне и сосредоточено в руках иностран-
цев… Признавая, что русские товары сделаны плохо, он отдает должное каче-
ству иностранной работы. Сконцентрированная вокруг иностранных мастеров
масштабная торговля требует меньшей затраты сил, но приносит больше при-
были. Произведенные иностранцами товары настолько лучше по качеству, что
выражения «русская» и «иностранная» работа сделались синонимами «плохой»
и «хорошей» соответственно. Наблюдая за работой иностранцев, Комаров при-
шел к выводу, что основная разница между иностранными ремесленниками
и «работящими» русскими портными заключается в уровне их образования.
Все иностранцы имели профессиональное образование, посещали публичные
лекции, организовывали частные выставки и выпускали профессиональные
журналы, способствующие развитию необходимых в работе вкуса и стиля. Ко-
маров считал необходимым поднять культурный и образовательный уровень
русских ремесленников, чтобы сделать их конкурентоспособными. Хотя пред-
ложение о создании воскресных школ не получило поддержки, Комарову было
разрешено издавать профессиональный журнал. «Русский ремесленник» начал
выходить в 1862 году. Основной целевой аудиторией журнала были портные;
в каждом номере публиковались рисунки модных фасонов 66. К сожалению,
низкий образовательный и культурный уровень оставался характерной чертой
русских работников. Журнал прекратил свое существование в 1867 году. Не-
обходимы были более серьезные меры, чтобы помочь русским ремесленникам
соревноваться с просвещенными и ушлыми иностранцами.

***
В первые годы становления модной индустрии между правительственными
чиновниками, предпринимателями и потребителями, к вящей выгоде всех сто-
рон, зарождаются плодотворные отношения. С одобрения властей европей-
ский стиль одежды для мужчин и женщин становится обязательным образцом
для подражания по всей империи. В то же время правительство закладывает
основы новой индустрии, предоставляет сырье и рабочую силу, поощряет от-
ечественное производство тканей и приглашает в Россию иностранных масте-
ров. Такие же меры, способствующие развитию модной индустрии, вводили
правительства Франции, Англии и Пруссии. Однако все это не имело бы ни-
какого смысла, не будь в стране достаточного количества предпринимателей,
готовых рискнуть и принять участие в создании новой индустрии, несмотря
на изменчивость моды, недостаток инвестиций и жесткую конкуренцию. Ве-
роятно, мы не знаем о многом из того, что они совершили во благо своей стра-
ны, но именно их упорство позволило модной индустрии в России встать на

62 Новое платье империи


Петербургская чета, 1890-е годы.
Жена и муж в элегантных нарядах
воплощают изящество и комфорт,
являя миру образец респектабельности.
Частная коллекция

ноги. Важная роль в этом процессе отводилась и потребителям. Если бы жите-


ли городов России продолжали видеть в европейской одежде только навязан-
ную униформу, индустрия моды никогда не встала бы на ноги. Однако, придя
в страну в качестве государственного заказа, европейский стиль полюбился и
стал естественным для горожан и придворных. Несмотря на то что городская
одежда обходилась дорого, покупатели становились активными участниками
модернизации России. Таким образом, становление русской модной инду-
стрии было основано на тесном и долгом сотрудничестве между государством
и обществом.
Успех модной индустрии был очевиден, однако сопровождавшие его про-
блемы никуда не исчезали. Учитывая рост числа иностранных магазинов в
больших городах России, русской модной индустрии было тяжело стать полно-
стью самостоятельной. Но пока гильдии и государственные чиновники пыта-
лись разобраться с этим вопросом, у них появилась новая угроза. К XIX веку
шитье все больше воспринималось как женская работа. Гендерная ориентация
шитья оказала важное влияние на развитие модной индустрии как в России,
так и в Европе и США.

Новое платье императора. Рождение модной индустрии 63


ГЛАВА 2

Гендерные аспекты шитья


в России

В 1893 году на Всемирной Колумбовой выставке в Чикаго Министерство


финансов представило образцы товаров, произведенных в России. Эти то-
вары выставлялись в двух отдельных павильонах выставки, один из которых
был посвящен производству и искусствам, а другой — женщинам 1. Первый
павильон демонстрировал растущую индустриальную мощь России; в нем
была представлена продукция фактически всех производственных отраслей,
в том числе текстильной, металлургической и химической промышленности.
К каждому экспонату прилагалось описание: краткая история фабрики, на
которой он был произведен, статистика по рабочей силе, механике и сырью,
потребовавшимся для его производства 2. В Женском павильоне все было
иначе: другие страны привезли множество произведенных женщинами това-
ров 3, но в российской части можно было найти лишь бесчисленные образцы
рукоделия (за незначительными исключениями) — от простейших предметов
одежды до сложнейшей вышивки и вязания. Ни история производства об-
разцов, представленных в Женском павильоне, ни статистика, сообщающая,
сколько женщин работает в этой сфере, в каталог не вошли: он включал толь-
ко бесконечные описания самих экспонатов.
Сложно было бы представить более яркий контраст между двумя па-
вильонами. Статистика Производственного павильона учитывала работниц
женского пола, но в каталоге фигурировали исключительно мужские имена.
В результате работа, выполненная мужчинами, оказалась универсальным
показателем технического прогресса, фактически аннулировав вклад, сде-
ланный женщинами-работницами в развитие индустриализации в России.
Представленная Россией выставка в Женском павильоне состояла из образцов,
произведенных на дому, в монастыре или классной комнате, но не на фабрике.

Слева: Детали ручной отделки спенсера (короткого женского пиджака), 1820-е годы. Государственный
Эрмитаж, Санкт-Петербург

Гендерные аспекты шитья в России 65


Реальные условия, в которых женщины занимались рукоделием, считались
слишком незначительными для того, чтобы быть учтенными в каталоге, хотя
в нем подробно описывалось оборудование и указывалось количество сырья,
которое требуется мужчинам для производства множества фабричных изде-
лий, представленных в Производственном павильоне. Женщинам требовались
лишь пара иголок, нитки и ткань. Таким образом, работы женщин, представ-
ленные на Всемирной Колумбовой выставке, относились к доиндустриальной
эпохе и являлись своего рода шагом назад, в прошлое, к ранним формам ма-
нуфактурного производства, по сравнению с которым индустриальное произ-
водство представляло собой шаг в будущее.
Выборочный подход к представлению российских достижений на выставке
отражает парадоксальность восприятия шитья как профессионального занятия
в российской экономике. Несмотря на то что в этой сфере работали представи-
тели обоих полов, шитье рассматривалось исключительно как женская работа.
Хотя в течение второй половины XIX века число женщин, занятых в этой сфере
в России, только возрастало, многие мужчины также зарабатывали на жизнь
шитьем. Однако образцам, созданным усилиями портных-мужчин, не нашлось
места ни в одном из павильонов Чикагской выставки. Более того, российские
организаторы не представили товары, произведенные женщинами в других
сферах, по всей видимости, полагая, что они не стоят внимания общественно-
сти. Таким образом, было подчеркнуто значение шитья как преимущественно
женской работы. Выполняемое чаще всего дома, шитье являлось неотъемлемой
частью домашних обязанностей женщин. Портновское ремесло давало им воз-
можность зарабатывать, не выходя из дома и не становясь частью индустриаль-
ной машины, и тем самым сохранило их роль в семье. На Колумбовой выставке
российское правительство хотело продемонстрировать миру именно этот ро-
мантизированный, домашний образ женщины.
Может показаться, что шитье как термин описывает простой акт работы
с иголкой и ниткой, однако в течение XVIII и XIX веков этот процесс значи-
тельно усложнился, о чем свидетельствовала Чикагская выставка 4. Еще 20 лет
назад Анна Филлипс и Барбара Тейлор указали на то, что «определение ремесла
имеет ярко выраженную гендерную характеристику… Ремесло далеко от того,
чтобы быть объективным фактом экономики, и зачастую является идеологиче-
ской категорией, навязываемой определенным типам работы за счет гендерной
принадлежности и физической силы работников, которые ее исполняют» 5.
Противоречивая природа шитья отражала изменяющиеся условия швейного
производства и продолжающиеся диспуты о роли женщины в российском
обществе. Таким образом, гендерная дифференциация шитья играла ключевую
роль в развитии домашнего уклада и гендерного разделения труда в имперской
России и в индустрии моды.

66 Новое платье империи


Образование и профессиональная подготовка
женщин в России
Появление западных идей в России XVIII века произвело глубокие изменения
в жизненном укладе дворянства. Одно из наиболее важных преобразований
было связано с ролью аристократок в обществе. Вместе с новой одеждой рос-
сийское дворянство восприняло и западноевропейские образцы социальных
взаимоотношений. В то же время эта новая видимость сделала аристократию
объектом пристального изучения со стороны русских писателей и публици-
стов, которые со второй половины XVIII века стали замечать множество не-
достатков в поведении мелкопоместных дворянок. В сатирических пьесах, пи-
савшихся и исполнявшихся в России, помещицы изображались как ленивые,
неграмотные, капризные существа, которые ничего не знали о жизни, а только
часами наряжались и прихорашивались перед зеркалом, чтобы продемонстри-
ровать наряды, сшитые по последней парижской моде. В комедии «Чудаки»
(1790) Якова Княжнина мать описывает свою дочь следующим образом:

От низостей, сударь, она весьма далека;


И, крепко всё храня, что так велит нам честь,
Она не знает, что такое шить и плесть;
То всё для черного оставя человека,
Танцует, как павлин, как соловей, поет;
И, как француженка умея по-французски,
Желала бы забыть совсем она по-русски;
Ложится в три часа, в двенадцатом встает,
Проводит два часа всегда у тоалета 6.

Этот достаточно типичный для того времени выпад дает основания пред-
положить, что одержимость дворянок европейскими модами и нравами суще-
ственно отдалила их от русской жизни. Освобожденные от любого труда благо-
даря распространению крепостного права в XVIII веке, они могли проводить
дни напролет за слепым подражанием западноевропейским аристократам.
В век Просвещения на подобное поведение женщин и отсутствие у них
образования перестали смотреть сквозь пальцы не только в России, но и
во всей Европе 7. То, что аристократки занимаются исключительно поиском
удовольствий, по всей видимости, вступало в конфликт с их истинным при-
званием, которое теперь выражалось триадой «жена, мать, домохозяйка». Пи-
сатели, имевшие самые разные взгляды на жизнь: от французского католика,
прелата Франсуа Фенелона до философа Жан-Жака Руссо, — утверждали, что
женщины должны получить соответствующее образование для того, чтобы

Гендерные аспекты шитья в России 67


исполнять свои «естественные» роли в обществе 8. Осознание необходимости
этого было во многом связано с развитием идеологии семейной жизни в За-
падной Европе второй половины XVIII века. Согласно этой теории, основная
роль женщины сводилась к исполнению домашних обязанностей. Женщины
должны были являть собой образцы христианской морали, чистоты и скром-
ности. Их основной задачей было служить нравственным примером для
своих детей; а для этого они сами должны были получить соответствующее
образование. Кроме того, им следовало познакомиться с основами управ-
ления домашним хозяйством. Единственным занятием вне дома, в котором
женщинам было позволено участвовать, стала благотворительность. В ре-
зультате женское образование сосредотачивалось на тех предметах, которые
были призваны поддержать их нравственную чистоту и увеличить роль в
домашнем хозяйстве 9.
В России первым активным проповедником образования для женщин
стала Екатерина II. Так, находясь под влиянием трудов Фенелона о женском
образовании 10, вместе со своим советником по вопросам образования Иваном
Бецким в 1764 году она открыла Смольный институт — Воспитательное обще-
ство благородных девиц, чьи семьи испытывают бедственное положение 11.
Екатерина надеялась создать новую породу женщин: не ленивых и глупых раз-
ряженных кукол, но достойных жен и матерей. Учебный план, рассчитанный
на то, чтобы за четыре года сформировать этот новый тип женщины, включал
Закон Божий, чтение и правописание, основы арифметики, иностранные язы-
ки, историю, географию, танцы, рисование, вязание и шитье 12. На следующий
год Екатерина открыла дополнительное, мещанское отделение Смольного ин-
ститута — для представительниц других сословий. В добавление к уже упомя-
нутым предметам в этом отделении на четвертом году обучения преподавалось
также и домостроительство. Оно включало обучение «рукоделиям, женскому
полу свойственным, и работам, т.е. шить, ткать, вязать, стряпать, мыть, чистить
и всю службу экономическую знать» 13. Как заметил историк образования
Стоюнин, «из этого описания становится ясно, что на этом отделении девушек
готовили к рабочей жизни…» 14. Два отделения Смольного института пред-
ставляли тот фундамент, на котором впоследствии будет построена система
образования для русских женщин.
Это образовательное заведение отличалось весьма последовательной фи-
лософией домашней роли, уготованной российским женщинам. Образование
женщин, по словам Стоюнина, представляло собой «“профессиональную”
подготовку матерей, жен и домохозяек привилегированного класса» 15. Эта
программа «одомашнивания» стала еще более явно выражена после того, как
со смертью Екатерины Великой в 1796 году во главе всех женских образова-
тельных заведений встала императрица Мария Федоровна 16. До своего при-

68 Новое платье империи


Антропов А. Екатерина
Великая. До 1766 года.
Холст, масло. 51 × 38 см.
Государственный Эрмитаж,
Санкт-Петербург

езда в Россию она воспитывалась в немецкой княжеской семье в духе новой


домашней идеологии. Мария Федоровна была убеждена, что женщины играют
центральную роль в создании семейной жизни, полностью отдаваясь своему
долгу в качестве жен и матерей. Учитывая собственный интерес к искусствам,
императрица выступала за сильную художественную программу в женском об-
разовании, включавшую музыку, рисование и рукоделие. Она также понимала
значение благотворительной деятельности для женщин привилегированного
общества. При Марии Федоровне семейная жизнь превратилась в идеологию,
которая не только царила при дворе, но и в целом являлась основной максимой
женского образования 17.
Из этих первых попыток организовать образование для женщин стано-
вится понятно, что шитье выступало ключевым элементом женского обучения.
В рамках обучения шитью преподавались разнообразные ремесла, в том числе
портновское мастерство, умение вязать, плести кружева или вышивать, в за-
висимости от того, что было необходимо самой ученице. Например, Мария

Гендерные аспекты шитья в России 69


По портрету Джованни
Батиста Лампи «Императрица
Мария Федоровна», конец
XVIII века. Холст, масло.
74 × 57 см. Государственный
Эрмитаж, Санкт-Петербург

Федоровна дала указание преподавателям Смольного института обучать благо-


родных девиц всем типам шитья, однако особенное внимание уделять работе
с иглой, например вышиванию и плетению кружев. В мещанском отделении
больший упор делался на изготовлении одежды 18. Мелкопоместному дворян-
ству платье шили крестьяне, и, соответственно, дочерям в таких семьях было не
обязательно обучаться этому мастерству. Однако девушки из других сословий
должны были обшивать и себя, и всю свою семью. Все девушки, поступавшие
в российские школы, обучались основам шитья, но в разных школах внимание
уделялось разным аспектам этой работы в зависимости от социальной принад-
лежности учениц 19.
В то же время шитье требовало определенных черт характера, которые
позднее стали ассоциироваться с женственностью. Прежде всего женщина долж-
на была обладать большим терпением, чтобы заниматься такой монотонной
работой, как вязание или шитье. Часами корпя над работой, напряженная и
сконцентрированная, швея представляет образец скромности и пассивности,

70 Новое платье империи


трудолюбия и добродетельности. Евдокия Ростопчина точно подметила эту
связь между шитьем и образом добродетельной женщины в своем стихотворе-
нии «Недоконченное шитье», написанном в 1839 году:

Для женщины час скромных рукоделий


Есть часть спокойствия, молчанья, дум святых,
Самопознанья час вдали сует мирских;
То промежуток ей меж выездов, веселий,
То отдых от забот, от света, от людей,
Досуг, чтоб прозревать, читать в душе своей.
Когда над пяльцами, за столиком богатым,
Она склоняется, работой занята… 20

Таким образом, шитье сделалось внешним выражением тех нравственных


качеств, которые определяли женственность и привязанность к семейному очагу
и являли собой вещественное доказательство присущих женщине достоинств.
Швее не угрожала развращенность и распущенность света, с его балами и вы-
ездами. Дома, в своем частном мирке, при помощи нитки и иголки она создает
мир и гармонию и одновременно — одежду для своих близких. С воцарением до-
машней идеологии по всей России шитье и женственность стали нераздельны21.
Для того чтобы это ощущение спокойствия не покидало частной сферы
домашнего очага и семьи, шитье стали определять как прикладное искусство.
Начиная с эпохи Ренессанса прикладное и чистое искусства расходились все
дальше и окончательно разделились в XVIII веке. В эпоху Просвещения, для
которой было характерно маниакальное желание задокументировать все чело-
веческое знание, рисование, скульптура, музыка и литература были отнесены
к «искусствам» — занятиям, которым предаются в основном мужчины. «Ремес-
ла» определялись как ручная работа, производимая при помощи простых ин-
струментов и с использованием простых материалов. Ремесленники постигали
азы своей профессии в период ученичества у признанного мастера. Однако
«женские ремесла» фактически не требовали профессиональной подготовки,
нужны были лишь иголка и нитка: ими можно было заниматься на досуге,
в качестве хобби. Те же, кто посвящал всю жизнь изучению сложных навыков
своей профессии, могли заниматься лишь «прикладным искусством» 22.
В России швейное ремесло претерпело похожую трансформацию. В конце
XVIII века чиновники приняли слово «рукоделие» взамен понятия «шитье» для
обозначения швейных курсов в школах. Изначально «рукоделие» обозначало
любой тип ручной работы, выполняемой ремесленником. В первой половине
XVIII века «рукоделие», «художество» и «ремесло» были взаимозаменяемыми
определениями ремесленной работы 23. Во второй половине века эти слова

Гендерные аспекты шитья в России 71


утратили гибкость употребления. «Художество» стало применяться только по
отношению к искусству, особенно после открытия в Петербурге в 1757 году
Академии художеств. «Ремесло» приобрело значение ручного труда, работы и
уменья, при помощи которых мастер может себя прокормить. Ремеслами на-
зывались, например, плотницкое и кузнечное дело, требовавшие долгих лет
ученичества. Наконец, термин «рукоделие» стал применяться по отношению
к женскому шитью и другим выполняемым ручным способом работам 24. Вы-
деленное в отдельную категорию, женское рукоделие не угрожало мужскому
влиянию ни в искусстве, ни в ремесленных профессиях.
Важно отметить, что в соответствии с замыслом составителей учебного
плана для российских школ шитьем следовало заниматься дома, а не на рабо-
чем месте. Тем не менее навыки, приобретаемые молодыми женщинами, долж-
ны были заменить профессиональное образование и для тех, кому пришлось
бы работать вне дома. Таким образом, государственная политика в отношении
женского образования оказалась парадоксальной. С одной стороны, государ-
ство хотело дать образование всем женщинам независимо от их сословной
принадлежности, с тем чтобы они стали прекрасными женами и матерями,
и тем самым привязывало их к дому и ограничивало круг их деятельности
семейным очагом. С другой — это же образование являлось профессиональ-
ным для тех, кому приходилось работать вне дома. Политика, проводившаяся
в сфере женского образования в конце XVIII века, не имела серьезных послед-
ствий, поскольку образование в государственных заведениях получали очень
ограниченное количество девушек. Тем не менее в дальнейшем это внутреннее
противоречие вылилось в целый ряд проблем.
Та философия, которая объявила шитье важнейшей частью обучения
молодых женщин, утвердила и фундаментальные различия между мужским
и женским образованием. Ни в одной школе для юношей не проводилось обу-
чения ремеслу. Иногда выборочно преподавались ручные ремесла, но только
в тех случаях, когда удавалось нанять учителя-специалиста. И конечно, ничего
подобного не было в заведениях для привилегированных классов. Соответ-
ственно, подавляющее большинство мальчиков получали профессиональ-
ное образование за пределами классной комнаты. Молодые люди, желающие
освоить то или иное ремесло, поступали к мастеру, который учил их на месте.
Отцы обучали своих сыновей всем навыкам, которыми должны были обладать
юноши. Ситуация оставалась такой вплоть до создания специальных ремес-
ленных школ для мальчиков во второй половине XIX века. До того в школьном
расписании мальчиков не было ничего похожего на шитье.

Слева: Камзол молодого Александра I. Шелковый камзол и жилетка декорированы изящно вышитым
цветочным орнаментом. Подобный декор был типичен для мужского придворного платья конца
XVIII века

Гендерные аспекты шитья в России 73


Однако, несмотря на все попытки дать девушкам образование в области
домоводства, женские школы не получили поддержки со стороны общества.
Родители ругали институты благородных девиц за то, что в них не давали ни-
какой практической информации о ведении домашнего хозяйства; а девочки
жаловались на строгие школьные правила и жесткую дисциплину 25. Возможно,
лучше всего это недовольство выразил Гоголь, описывая жизнь поместья Ма-
нилова в романе «Мертвые души»:

«Зачем, например, глупо и бестолку готовится на кухне? зачем довольно


пусто в кладовой? зачем воровка ключница? зачем нечистоплотны и пья-
ницы слуги? зачем вся дворня спит немилосердым образом и повесничает
всё остальное время? Но всё это предметы низкие, а Манилова воспитана
хорошо. А хорошее воспитание, как известно, получается в пансионах.
А в пансионах, как известно, три главные предмета составляют основу че-
ловеческих добродетелей: французский язык, необходимый для счастия
семейственной жизни, фортепьяно, для доставления приятных минут
супругу, и, наконец, собственно хозяйственная часть: вязание кошельков
и других сюрпризов» 26.

И снова русские дворянки изображены капризными и глупыми существа-


ми, однако на сей раз их прямо критикуют за то, что они не способны организо-
вать домашний быт.
Как явствует из этой цитаты, крестьяне и наемные работницы выполня-
ли всю работу по хозяйству как в поместье, так и в городе; между тем любые
попытки дать образование женщинам низших сословий терпели поражение.
За редким исключением, крестьянки не получали совершенно никакого обра-
зования. Если русское общество было в состоянии принять идею, что дворянки
должны получить образование, то о девочках, принадлежавших к низшим
городским слоям, не шло и речи. Попытки государства организовать для них
общее образование в начале XIX века не получили никакого развития. Един-
ственное исключение представляли благотворительные учреждения.

Благотворительность и женское образование


По сути, благотворительность в России появилась во времена Екатерины Ве-
ликой 27. Чтобы подчеркнуть важность этого начинания, большинство бла-
готворительных институций находилось под личной опекой императрицы.
После смерти Екатерины они перешли в ведение Марии Федоровны. Новая

Слева: Парадная униформа члена императорского окружения XIX века. Государственный Эрмитаж,
Санкт-Петербург

Гендерные аспекты шитья в России 75


правительница, искренне верившая в то, что место женщины — у домашне-
го очага, а ее главная роль — роль нравственного стража общества, поощряла
желания других богатых женщин следовать ее примеру и принимать участие
в благотворительной работе 28.
Благотворительные заведения, основанные Екатериной Великой и Ма-
рией Федоровной, продолжали образовательную программу для девушек из
неблагородных семей, организованную в Смольном институте. Они включали
общественные заведения для сирот и незаконнорожденных детей: например,
приюты и частные программы помощи сиротам. Первыми были организова-
ны приюты. Их основателем и управляющим стал Иван Бецкой. Екатерина
Великая, Мария Федоровна и Бецкой стояли у истоков женского образования
и благотворительности, и это объясняет, почему у обеих институций были
одинаковые принципы. Бецкой считал, что из незаконных детей в России сле-
дует выращивать полезных граждан 29. Для этого в организованных им приютах
детям давали базовые знания и профессиональное образование. Даже когда
Мария Федоровна изменила схему Бецкого, дети, остававшиеся в приютах,
продолжали получать основы общего образования и ремесленные навыки 30.
От оригинального плана Бецкого осталась связь между образованием, про-
фессиональной подготовкой и благотворительностью. Мария Федоровна под-
держивала такой взгляд на вещи и поставила его во главу угла в российских
благотворительных заведениях, занимавшихся маленькими детьми.
В дореформенной России существовали благотворительные органи-
зации разного профиля 31, но самым влиятельным было, пожалуй, Санкт-
Петербургское женское патриотическое общество. В 1812 году группа светских
дам Петербурга основала благотворительную организацию по оказанию по-
мощи жертвам войны с Наполеоном. Изначально их усилия были направлены
в основном на то, чтобы помогать детям, оставшимся сиротами из-за войны;
однако вскоре деятельность общества стала включать и благотворительные
акции в пользу всех нуждающихся детей Санкт-Петербурга. Между 1813 и
1848 годами было открыто 15 школ, по одной в каждом округе, с тем чтобы
обеспечить «общее и профессиональное обучение населению столицы» 32. По-
мимо обучения чтению, правописанию, арифметике, Закону Божьему, истории
и географии, общество готовило девочек к профессиям белошвейки, портнихи,
вязальщицы и вышивальщицы. В первой школе было всего 15 учениц, но в
1850-х годах ежегодно уроки посещали от 450 до 500 девушек 33. Правительство
было настолько довольно работой общества, что оно получило название Импе-
раторского и в его состав вошли члены царской семьи 34. Хотя образовательные
начинания Женского патриотического общества были на редкость успешны, их
программа ничем не отличалась от той, которой следовали другие благотвори-
тельные организации.

76 Новое платье империи


Однако вот что удивляет в усилиях российских благотворительных за-
ведений, направленных на обучение бедных городских девушек: единственной
профессией, которой в них действительно обучали, была профессия швеи, в то
время как программы для мальчиков отличались разнообразием. Их обучали
множеству ремесел, связанных с работой по дереву и по металлу. Хотя женские
школы готовили к нескольким видам профессиональной деятельности, все они
имели отношение к производству одежды, отражая домашнюю идеологию, ко-
торая лежала в основе образовательной философии государства в отношении
девушек неблагородного происхождения. Шитье — элемент работы по дому,
важнейший предмет женского образования, в особенности для работающих
женщин. Девушки должны уметь шить, для того чтобы, выйдя замуж, создавать
и чинить одежду для своей семьи. Еще до развития публичного образования в
1860–1870-е годы российские приюты, воспитательные заведения и сиротские
дома продолжали следовать государственной гендерной политике в отношении
недворянских детей.
В программе женского профессионального образования в благотвори-
тельных заведениях был еще один компонент, имевший очень мало отноше-
ния к христианскому милосердию и гораздо больше связанный с экономиче-
скими интересами. В первой половине XIX века в стиле одежды происходили
важные изменения. Мужское платье становилось менее ярким по цвету и бо-
лее унифицированным, а женское — все более усложнялось. Модные веяния
сменяли друг друга все чаще. Чтобы удовлетворить растущий спрос на мод-
ное женское платье, русские светские дамы спонсировали благотворительные
программы, дающие образование в швейной промышленности. Таким обра-
зом, дворянки получали возможность впоследствии нанимать своих протеже
в качестве швей для работы на дому или в ателье. С этой точки зрения инте-
ресы правительства и света совпадали. Дамы из высшего общества оказывали
поддержку государству и исполняли свой домашний и христианский долг, по-
могая бедным; а получившие швейное образование девушки удовлетворяли
желания света и шили модные платья. Учитывая, что бедные женщины имели
возможность зарабатывать на жизнь только иглой, российская элита могла
быть уверена, что на какое-то время приток рабочей силы в этой сфере обе-
спечен. Выходя замуж, швеи могли вносить свой вклад в семейный бюджет,
занимаясь работой на дому. Таким образом, профессиональное образование
девушек из низших сословий способствовало укреплению их роли у домашне-
го очага и на рабочем месте, при этом не нарушая идеалов, исповедовавшихся
правительством и приличным обществом. Хотя в благотворительных заведе-
ниях обучалось не так много молодых женщин, в обществе формировалось
определенное отношение к работницам, и в частности к швеям.

Гендерные аспекты шитья в России 77


Между тем в 1844 году этот идеал женского образования снова получил
поддержку государства. В этом году женские школы были разделены на ряд
категорий, в каждой из которых была своя программа. Целью новой адми-
нистративной реформы было дать молодым женщинам образование, соот-
ветствующее их социальному положению. Богатые дворянские семьи могли
отправлять своих дочерей в заведения первой категории, где меньше времени
уделялось домашнему хозяйству и больше — придворному этикету. Школы
второй категории были созданы для девушек, которые возвращались «в семьи
с ограниченными возможностями к выживанию и поэтому им нужно было
больше времени изучать искусства и рукоделие» 35. В этих школах обучались
дочери государственных служащих и купцов. К третьей категории относи-
лись государственные и частные благотворительные учреждения 36. Девочки
из рабочих семей могли посещать благотворительные школы, готовившие их
к труду в семье и за ее пределами. Несмотря на попытки школьных властей
дать женщинам образование, соответствующее их сословному положению,
философия, лежавшая в основе самого женского образования, оставалась
неизменной. Если всем женщинам суждено стать женами, матерями и домо-
хозяйками, то и обучаться им следует домашним искусствам. Поэтому шитье,
квинтэссенция домашнего искусства, оставалось обязательным предметом
во всех женских школах.

Шитье и «женский вопрос»


Между 1853 и 1856 годами Россия вела бесславную Крымскую войну против
Оттоманской империи, Франции и Великобритании. Состояние российской
регулярной армии не шло ни в какое сравнение с новой индустриальной мо-
щью Англии и Франции, и поражение России повлекло за собой глубокий
экономический кризис. В этой ситуации члены правительства, чиновники и
интеллигенция начали открыто говорить о проблемах своей страны. Будущее
крестьянства, экономическая жизнь, военная подготовка и роль женщины в
обществе — вот лишь некоторые из вопросов, которые встали перед русским
обществом после поражения в Крыму. Общее состояние дел в стране оставля-
ло мрачное ощущение, но в воздухе витал сдержанный оптимизм по поводу
того, что у общества появился шанс стать более гуманным и продуктивным.
Неслучайно «женский вопрос», как его тогда называли, был поднят не-
задолго до освобождения крепостных в 1861 году. Дворянский образ жизни
целиком и полностью зависел от крепостного труда. В особенности это каса-
лось дворянок, чье безбедное существование было возможно лишь благодаря

Слева: Шелковое бальное платье с изумительной вышивкой и бисерным плетением, 1820-е годы.
Государственный Эрмитаж, Санкт-Петербург

Гендерные аспекты шитья в России 79


легионам домашних слуг, поваров и нянюшек. Многие представительницы
высшего общества, в особенности молодые, испытывали чувство вины по от-
ношению к крепостным. Они были готовы посвятить себя тому, чтобы хоть
как-то улучшить жизнь крестьян, которые стольким для них пожертвовали.
Для других дворянок дело обстояло иначе: освобождение крепостных поло-
жило конец их беззаботному существованию. Ведь если бы крестьяне решили
окончательно оставить службу у своего помещика, сельское хозяйство пере-
стало бы приносить доход, необходимый для того, чтобы оплачивать бесчис-
ленные траты дворянского поместья, и больше некому было бы прислуживать
в городских особняках и загородных усадьбах элиты. Таким образом, освобож-
дение крестьян стало прямой угрозой праздному образу жизни дворян 37.
Нет ничего удивительного и в том, что обсуждение женского вопроса
началось с критики образования женщин из высшего сословия. В 1856 году
Николай Пирогов, врач, педагог и общественный деятель, опубликовал ста-
тью под названием «Вопросы жизни». В ней он повторял привычные упреки в
том, что молодые женщины были не готовы к роли жен и матерей. Он утверж-
дал, что нет более священного долга, чем долг женщины как нравственной
наставницы детей. Однако женщины должны иметь возможность получить
лучшее образование, чтобы затем воспитывать новый тип ответственного
гражданина, который смог бы встать во главе реформированной России 38.
Слова Пирогова, идущие от лица частного человека, а не государственного
чиновника, всколыхнули российское общество. Он призывал женщин актив-
но участвовать в возрождении России, более ответственно относясь к роли
нравственных наставниц и помощниц своих мужей. Известный педагог и
общественный деятель Д.Д. Семенов говорил: «Эта статья… произвела совер-
шенный переворот в наших взглядах на воспитание и образование… Ее чи-
тали и во дворце, и в бедных квартирах, и великосветские дамы, и скромные
матери семейств… Пироговский идеал… надо задать себе вопросы: в чем со-
стоит цель нашей жизни? какое наше назначение?..» 39.
Переосмысление вопросов женского образования действительно при-
вело к реформе, однако гораздо менее радикальной, чем надеялись многие.
Радикалы вроде писателя Николая Чернышевского или прогрессивного пре-
подавателя Константина Ушинского требовали одинакового образования для
обоих полов. Консерваторы же выступали за более глубокое образование в
сфере ведения домашнего хозяйства, и эта позиция была ближе Пирогову с его
видением женщин как помощниц мужчин. В конце 1850-х годов правительство
пошло на компромисс и создало два новых типа школ для женщин: Мариин-
скую школу и гимназию. Оба заведения давали более сложное академическое
образование, нежели школы старого образца, и их выпускницы по окончании
учебы получали сертификаты домашних учительниц 40.

80 Новое платье империи


Эта женщина решила, что к ее
строгому наряду подойдут кружева.
Центральный государственный
архив кинофотофонодокументов
Санкт-Петербурга

Тем не менее правительство четко выразило свою позицию: воспитание


приверженности домашним ценностям — вот самое главное в обучении бу-
дущих жен и матерей. Целью новых школ было не только обучение молодых
женщин профессии учителя, но и воспитание их как жен и матерей. Другими
словами, молодые дворянки учились работать по дому и за его пределами, как
и женщины более низких сословий. Единственная разница между двумя фор-
мами образования заключалась в том, что женщины низших сословий могли
заниматься профессиями, ассоциировавшимися с домашним бытом, такими
как шитье, готовка и стирка, а дамы из высшего общества могли преподавать.
Выйдя замуж, женщины, вне зависимости от их социального положения,
должны были посвятить себя мужьям, детям и заботам о доме. Словно бы
в подтверждение этого приоритета домашней жизни, шитье оставалось обяза-
тельным предметом во всех школах для девочек 41.

Гендерные аспекты шитья в России 81


Эта комбинация домашних ценностей и академического преподавания
прослеживается в воззвании одного из институтских чинов к гражданам
Костромы о необходимости открыть школу для девочек, прозвучавшем в
1856 году:

«Вы знаете, что в семейной жизни человека хороший домашний быт, хри-
стианское настроение и мирное счастье много зависят от душевных ка-
честв женщины-хозяйки, от ее ума и находчивости. Муж с утра уходит
на обычный труд, чтобы достать средства к жизни, добыть необходимую
копейку и часто возвращается домой уже вечером. В это время жена, как
хозяйка, бережливо употребляет трудовые деньги мужа, как мать — учит
детей первым нравственным правилам жизни; как супруга — обдумывает,
каким ласковым словом ободрить мужа, если бы тяжелый труд утомил его
и провел на челе морщины неудовольствия. Вот каким добрым ангелом
является в семье женщина! Но вы согласитесь, что она не может хорошо
выполнить этих обязанностей, если не будет достаточно к тому приготов-
лена образованием, на сознании своего назначения» 42.

Учитывая, что многие школы для женщин основывались на частные сред-


ства, необходимо было найти некое оправдание их существованию, доступное
самой широкой публике. Подобные обращения государства демонстрируют
важность домашнего хозяйства как основной философии даже в школах ново-
го образца. Многие надеялись, что реформа женского образования 1850-х го-
дов наконец откажется от приоритета домашнего уклада. Однако она, как и
прежде, была основана на государственной идеологии в сфере образования:
женщин должно учить быть женщинами 43.
Обеспокоенность общественности проблемами женского образования
быстро переросла в обсуждение вопроса о том, как дворянки могут найти
значимое для них занятие в жизни. Российское правительство верило, что,
в очередной раз утвердив своей образовательной политикой роль женщины
как хранительницы домашнего очага, оно найдет выход из этой ситуации, но
многие считали необходимым искать иные решения. И большинство из этих
решений было так или иначе связано с присутствием женщин на рынке опла-
чиваемого труда.
Наибольшее внимание общественности к этому вопросу привлекла Ма-
рия Николаевна Вернадская, первая в России женщина-экономист. Любо-
пытно, что сама она не воспитывалась в русской образовательной системе.
Сначала отец обучал ее дома, а затем муж давал ей уроки политической эконо-
мии. Вместе с ним она издавала «Экономический указатель» — журнал, пропа-
гандирующий идеи невмешательства российского государства в экономику 44.

82 Новое платье империи


В серии статей, опубликованных между 1858 и 1860 годами, Вернадская ста-
ралась популяризовать свои экономические принципы среди образованных
женщин и писала о том, что могло привлечь читательниц. Она предлагала им
примерить на себя другую роль, помимо привычной — покорной жены и ма-
тери, и выступала за то, чтобы женщины стали участницами оплачиваемого
рынка труда. Это должно было освободить их и привнести в их жизнь больше
радости. Как это ни странно, шитье играло ключевую роль в ее схеме эманси-
пации.
По мнению Вернадской, русские дворянки непрестанно выражали раз-
дражение и разочарование своей жизнью. «Как часто случается нам слышать
жалобы женщин на свою горькую участь. “Мы рождены для страданья! Муж-
чинам все прощается, нам же и малейшая ошибка вменяется в преступление;
мужчины совершенно свободны, а мы — невольницы…”» 45. Эта неволя ярче
всего ощущается в той бессмысленной ежедневной рутине, где вращается боль-
шинство дворянок. В стиле, близком гоголевскому бытописанию, Вернадская
рассказывает о жизни женщин высшего общества:

«Главной и первой обязанностью их обыкновенно считают быть хорошо


одетой, и в особенности быть с утра в корсете (полезно ли это для здо-
ровья, это другой вопрос). Потом начинается исполнение обыкновен-
ных ежедневных обязанностей: принужденное игранье на фортепьяно и
пение, и потом — бесконечное вышиванье совсем ненужных воротнич-
ков. Так зачем же их вышивать — спросите вы? А это за тем, что женщина
всегда должна быть за работой, и рукоделье самое приличное для нее за-
нятие…» 46

В этом контексте шитье предстает воплощением скучной домашней жиз-


ни дворянок. Вышивание — декоративное искусство, которое, вместо того что-
бы быть трудом продуктивным и значимым, несет в себе заряд разочарования.
Именно его ощущает дворянка, когда ее рукоделие — символ стерильности
расслабленной домашней жизни — брошено и кажется бессмысленным.
Эта печальная ситуация отчасти была связана с тем, как происходила
социализация женщин высшего общества. Вернадская считает, что мужчины,
вне зависимости от классовой принадлежности, вырастают с сознанием того,
что должны готовиться к трудовой жизни. В результате мужчины развивают
в своем характере качества, помогающие им в работе: они динамичны, энер-
гичны и выбирают занятия, к которым имеют способности 47. И этим карди-
нально отличаются от пассивных и праздных дворянок.
Вернадская идет дальше и обвиняет самих дам в их горькой уча-
сти: «Отчего же и женщинам благородного происхождения нельзя было бы

Гендерные аспекты шитья в России 83


работать? На это ответ обыкновенно готов: для женщин закрыты все карье-
ры. Женщина — говорят — кроме гувернантки и классной дамы, ничем не
может быть. Это обвинение несправедливо: поле деятельности, открытое для
женщины, очень велико; но они сами не хотят им пользоваться». Вернадская
утверждает, что дворянки считают постыдным трудиться, чтобы зарабатывать
на жизнь. Она даже рассказывает о женщине, которая пыталась скрыть, что ее
дети занимаются портновским делом, потому что в обществе к этому относи-
лись с презрением 48. По мнению Вернадской, социальное презрение и состав-
ляло корень проблемы.
Подчеркивая, что почти все сферы деятельности открыты для женщин,
Вернадская призывает образованных дам становиться именно ремесленни-
цами. Она утверждает, что, поскольку физическая сила не является теперь
решающим фактором в большинстве профессий, женщины могут заниматься
ими наравне с мужчинами. Однако в тех профессиях, которые, по ее мнению,
подходят для женщин, в действительности заняты не мужчины, а женщины
низкого происхождения:

«Отчего же им не быть цветочницами, портнихами, одним словом, отчего


им избегать всех тех честных трудов, которыми не только добывают себе
хлеб, но часто составляют себе очень порядочное состояние женщины не-
благородного происхождения? Это — занятия унизительные. Но почему
же? <…> Конечно, приятнее заниматься литературой или изящными ис-
кусствами, но что же делать, если к ним нет способностей?» 49

Этот параграф отражает сложное отношение Вернадской к экономиче-


скому положению женщин. С одной стороны, она утверждает, что талант, а не
пол или социальный статус, должен быть единственным решающим фактором
при определении занятия человека. Зачем становиться художником, если ты
не умеешь рисовать? Однако даже Вернадская понимала, как сложно женщине
выбрать профессию, ориентируясь лишь на свои таланты. Не желая оставлять
своих читательниц с этим недостижимым утопическим представлением, она
предлагает им другую возможность. В своих статьях Вернадская приводит
швейную работу и заботу о детях, то есть квинтэссенцию женских занятий, в
качестве примера достойных профессий для дворянок. Она утверждает, что
если уважаемые женщины займутся работой в сферах пошива одежды или за-
боты о детях — то есть тем, чему они обучались, — это поднимет социальный
престиж такой работы в глазах общества. Более того, Вернадская полагает, что
многие мужчины захотят жениться на швеях, если в этой сфере будут рабо-
тать уважаемые женщины 50. Иными словами, Вернадская пытается повысить
статус тех занятий, в которых уже были заняты женщины, и сделать приклад-

84 Новое платье империи


ные женские профессии столь же уважаемыми, как сочинительство или рисо-
вание.
Проблема схемы эмансипации женщин, предложенной Вернадской, за-
ключалась в том, что здесь шитье снова называлось главной женской работой.
Вместо того чтобы развивать идеи о доступности женщинам всех сфер деятель-
ности, Вернадская уходит от радикальных заявлений, которые подорвали бы
самые основы представлений о разделении профессий на мужские и женские.
Она пытается повысить статус женщин рабочего класса и тем самым убедить
трудиться женщин всех социальных слоев. Таким образом, идеи Вернадской
возвращаются к гендерной дифференциации профессий и поддерживают
ее, вместо того чтобы опровергать. Женщины должны заниматься делом, к
которому у них есть талант. Для Вернадской это прежде всего шитье; только
она предлагает женщинам шить не для одних себя, но и за деньги. К тому же,
осознавая социальную значимость поднимаемых ею вопросов, Вернадская не
пытается критиковать домашнюю идеологию, которая лежит в основе гендер-
ных представлений о работе.
К идеям Вернадской прислушался Николай Чернышевский; в его романе
«Что делать?» они зазвучали неожиданно ново. Опубликованная в 1863 году
книга Чернышевского произвела настоящую сенсацию в российском обществе
благодаря появлению в ней по-настоящему независимой женщины, Веры Пав-
ловны. Хотя своей популярностью среди широкой публики книга прежде всего
обязана запутанной любовной истории главной героини, ее попытки влиться в
состав оплачиваемой рабочей силы дали многим русским женщинам пищу для
размышлений об освобождающей силе труда.
Среди прочего книга подкупала читателей тем, что детство и юность Веры
были типичны для девушек ее социального круга. В 12 лет ее отдали в пансион,
а после выпуска она вернулась в отчий дом, чтобы готовиться к замужеству.
Однако, столкнувшись с тем, что все решено за нее и что она должна выйти за-
муж за ненавистного ей человека, Вера Павловна рвет с условностями общества
и вступает в фиктивный (другими словами, не консумированный) брак с пре-
подавателем ее брата; они оба клянутся относиться к партнеру как к равному.
Выйдя замуж, Вера открывает швейную мастерскую. Работающие в ней девуш-
ки являются совладелицами. Предприятие оказывается таким успешным, что к
концу книги открываются еще два заведения по тому же образцу. В то же время
Вера Павловна приходит к выводу, что ей недостаточно работы в швейной ма-
стерской, и начинает изучать медицину.
Если занятия Веры после замужества утверждают ее в образе «новой
женщины», ее умение искусно работать иглой в глазах читателей представ-
ляет ее настоящей женщиной. Чернышевский сообщает нам, что Вера — пре-
красная швея; в 14 лет она шьет одежду для всей семьи 51. Правда, читателю

Гендерные аспекты шитья в России 85


неизвестно, где Вера научилась шить. Вряд ли она узнала, как шить одежду
для всей семьи, за два года уроков в пансионе. Более того, в школе ее не мог-
ли научить шить костюмы для ее отца и брата. Не указывая, где именно она
училась шить, Чернышевский словно подчеркивает, что она умеет шить про-
сто потому, что она женщина. Либо она уже родилась с этим знанием, либо
это знание давалось ей так легко, что ей не понадобилось долгого обучения.
Таким образом, Чернышевский подтверждает: женский труд — особенная
категория. Мужчины тратят годы на то, чтобы приобрести необходимые для
работы навыки, женщины рождаются, умея выполнять свою работу.
Несмотря на то что Вера — лишь персонаж романа, описание Чернышев-
ского важно для понимания того, как шитье в книге становится метафорой
домашнего уклада и женского труда. Его выбор шитья в качестве утопической
модели обнажает сложную систему, в которой именно это женское рукоделие
может олицетворять и позитивные, и негативные стороны домашнего укла-
да. Как мы уже видели, шитье всегда воспринималось как женская работа,
наиболее полно ассоциирующаяся с женскими добродетелями и семейным
очагом. Открывая швейную мастерскую, Вера пытается перенести женские
добродетели, связанные с семейной жизнью, в мир работы. Девушки в ее ма-
стерской в полной гармонии живут и работают вместе. На рабочих местах и в
общей спальне, где живут швеи и их семьи, царит полная взаимопомощь, что
резко отличает это место от агрессивной среды и нерегулируемого, индиви-
дуалистического соревнования на рынке. Опираясь на работы французских
социалистов-утопистов, таких как граф Сен-Симон, Чернышевский пыта-
ется доказать, что семейные ценности, которые ассоциируются с домашним
очагом: мир, гармония и взаимопомощь, — в русском поиске лучшего образа
жизни занимают место мужских ценностей рынка 52.
В то же время то внимание, с которым Чернышевский относится к этим
домашним добродетелям и их ассоциативной связи с женщинами, подчеркива-
ет значение домашнего очага и самого понятия женского труда. Он лишь пере-
носит женский труд и ассоциируемые с ним ценности из дома в контролируе-
мый мужчинами мир работы. Работая с тканью и шитьем, Вера поддерживает
тесную связь с домашними идеалами и теми добродетелями, которые они во-
площают. И хотя эти домашние идеалы в применении к рабочему месту являют
собой модель идеального будущего, никто из мужских персонажей не участвует
в работе нового типа. Эта деятельность остается прерогативой женщин.
Таким образом, выступления за эмансипацию женщин за счет их уча-
стия в трудовых отношениях, которые казались столь радикальными в 1850–
1860-е годы, были не такими уж освобождающими, какими они восприни-
мались сначала. Вернадская и Чернышевский, каждый со своей точки зре-
ния, утверждают, что дворянки должны покончить со своим рабством, заняв

86 Новое платье империи


значимое место на рынке рабочих отношений. Для обоих авторов швейная
индустрия является идеальной сферой для раскрытия предполагаемых жен-
ских талантов. Ирония подобного освобождения женщин очевидна: дворянки
должны влиться в многотысячные ряды рабочих женщин, которые уже заняты
в швейной промышленности, чтобы это занятие стало более почетным. Тем не
менее дискуссия 1850–1860-х годов только подчеркнула фундаментальные раз-
личия между понятиями мужской и женской работы, получившими поддержку
русской радикально настроенной интеллигенции.
Выбор Чернышевского был особенно значим потому, что его роман стал
своего рода путеводителем для молодых женщин, искавших большей свободы
и счастья в русском обществе. После публикации этого произведения молодые
женщины, которые читали «Что делать?» или что-то слышали о романе, стали
все чаще убегать от своих родителей: сами по себе или заключая фиктивные
браки — и перебираться в крупные города в поисках работы. Какая-то часть
из них пыталась организовать швейные кооперативы по примеру Веры Пав-
ловны — как правило, с удручающими результатами 53. Стало ясно, что рассказ
о том, с какой легкостью Вера открыла свою мастерскую, в жизни оказывался
плохим примером. Большинство девушек не были подготовлены к русским
реалиям организации собственного дела. Более того, швейная промышлен-
ность переживала глубокие изменения в связи с тем, что в 1860-х годах в
России появились швейные машинки. Механизация стала угрожать швейным
профессиям.

Швейная машинка
Швейная машинка стала одним из величайших изобретений XIX века. Это
был первый агрегат, выпущенный для потребительского рынка, который по-
зволял производить значительно большее количество одежды с соблюдением
определенных стандартов и тем самым спасал швей от долгих и утомительных
часов ручного труда. После ряда судебных баталий по поводу патентных прав
между несколькими американскими изобретателями в 1851 году в Соединен-
ных Штатах Америки появилась первая практичная домашняя швейная ма-
шинка 54.
Несмотря на те очевидные преимущества, которые швейная машинка
предоставляла швеям и портным, производителям нужно было прибегать
к определенным маркетинговым стратегиям, чтобы убедить потребителей
приобретать их продукт. Корпорация I.M. Singer & Company одной из первых
разработала эти стратегии в Соединенных Штатах. «Зингер» ввел покупку
в рассрочку, схемы ежемесячной аренды, а к рекламе привлекал почтенных
респектабельных женщин. Компания была известна тем, что организовывала

Гендерные аспекты шитья в России 87


Дореволюционная зингеровская
швейная машинка все еще
работает. Частная коллекция

специальные демонстрации, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов.


Во время таких показов специально нанятые женщины сидели за машинка-
ми, чтобы доказать, что женщина может управляться с этим станком. Кроме
того, Зингер создал в США и Европе широкую сеть магазинов и ремонтных
мастерских, поэтому, если машина ломалась, ее можно было отремонтировать
у официального представителя компании. В результате реализации всех этих
маркетинговых стратегий швейная машинка превратилась в символ респек-
табельного среднего класса в Америке и Европе 55.
Первые швейные машинки были привезены в Россию вскоре после их
появления на европейском рынке. Учитывая, что они производились в США
и Англии, российским клиентам приходилось покупать их у иностранных
агентов американских компаний. В 1859 году один из представителей «Зин-
гера» продал в России более трехсот швейных машинок 56. В 1861 году швей-
ные машинки выставлялись на Всероссийской промышленной выставке в
Санкт-Петербурге. Эта демонстрация привела в восторг толпы посетителей 57.
В 1863 году J. Block Company импортировала швейные машинки всех крупных
производителей и начала их продажу на российском рынке 58. Лучше всего шли
дела у «Мануфактурной компании Зингера» 59. Маркетинговые стратегии, столь
успешно воплощаемые Исааком Зингером в Соединенных Штатах, применя-
лись и в России, хотя и не так активно, как за границей. Поэтапный подход
оправдал себя. В 1914 году Россия заняла второе место на рынке по объемам
продаж машин «Зингера» за пределами США 60.

88 Новое платье империи


Изначально рекламная кампания «Зингера» на российском рынке была
рассчитана на привлечение респектабельных женщин среднего класса. Однако
производители столкнулись с тем, что в глазах общества такие женщины не
способны справиться с механизированным аппаратом. Для Европы в XIX веке
механизация была частью мужского мира, однако компания «Зингер» решила
изменить этот стереотип. Хотя первыми пользователями швейных машинок,
действительно, были мужчины, производители изначально решили сформи-
ровать рынок сбыта, ориентированный на домашний быт. Таким образом, их
задачей стало связать швейную машинку с жизнью женщин.
Пример того, как проходила российская рекламная кампания, можно
найти в одном из каталогов швейных машин за 1868 год. Здесь был помещен
перевод немецкой брошюры Клары Вальтер «Несколько нот из замечательной
композиции “Швейная машинка, ее использование и значение”». Вальтер на-
чинает с того, что утверждает первостепенность роли женщины как хранитель-
ницы домашнего очага: «Женщина должна работать и участвовать в домашней
жизни. Все прочие занятия в искусстве и литературе, индустрии и ручной
работе в большей или меньшей степени находятся за пределами ее сферы…» 61.

Толпа, собравшаяся посмотреть на демонстрацию работы швейной машинки Зингера


на Загородном проспекте в Санкт-Петербурге. Центральный государственный архив
кинофотофонодокументов Санкт-Петербурга

Гендерные аспекты шитья в России 89


Определив место женщины в обществе, Вальтер сетует на девушек, которым
домашний быт и работа кажутся утомительными:

«Столь долгая работа быстро наскучивает молодым женщинам, а потому


нельзя позволить ей существовать в век паровых двигателей и телеграфов,
когда темп жизни для нас намного быстрее, чем для наших дедушек…
Основная проблема в медленности и трудности шитья. Именно поэтому
наши дочери не находят радости в домашней работе и поэтому они пред-
почитают заниматься пустяками, играть на фортепиано или портить себе
зрение детской вышивкой, вместо того чтобы заниматься полезной ра-
ботой, например шитьем для себя одежды и других бытовых предметов.
Именно поэтому они обычно не питают никакой любви к домашнему
хозяйству, что молодые люди обычно ищут в своих будущих женах. Для
наших дней редкость, чтобы молодая девушка знала радость, знакомую
нашим бабушкам, от шитья собственного приданого, что давало им такую
гордость и честь» 62.

В этом отрывке Вальтер пытается найти оправдание той пропасти, кото-


рая, как ей кажется, разделяет матерей и дочерей. Вся проблема — в самой при-
роде женского труда. Разве может доиндустриальная работа привлекать мо-
лодых женщин новой эпохи? Гордости и осознания собственных достижений
недостаточно для современной молодой женщины: она хочет стать активной
участницей современной жизни наравне со своими братьями.
Решить этот поколенческий конфликт просто — нужно только купить
швейную машинку. Она модернизирует домашнюю работу: с ней больше не
потребуется проводить над шитьем долгие и скучные часы, и вместе с тем
она позволит женщинам стать полноправными участницами современного
индустриального прогресса. Согласно Вальтер, преимущества, которые дарует
машина, огромны. Женщины с большими семьями смогут подготовить прида-
ное своим дочерям, а также использовать машинки для самых разных домаш-
них нужд; а вдовы могут зарабатывать на жизнь себе и своим семьям шитьем,
которое теперь выполняется при помощи механизма. Вальтер буквально вос-
певает машины:

«Нет такого типа шитья, которое одинокая или замужняя женщина не мог-
ла бы исполнить на швейной машине. И если ей придется потратить свою
последнюю копейку на то, чтобы купить ее, она с радостью пойдет на эту
жертву, потому что швейная машина принесет огромную прибыль и бы-
стро окупит себя. Хорошая швея может заработать два-три рубля в день,

90 Новое платье империи


Жуков Д.Е. Провалился. Живописное обозрение. 1878. № 35. С. 140.
Коллекция Библиотеки конгресса

а с помощью матери, сестер и друзей — в два раза больше. Где еще мог-
ла бы женщина найти такую выгодную и к тому же приятную работу?» 63

В центре внимания этой специфической рекламной кампании находи-


лись финансовые вопросы. Согласно Вальтер, швейная машинка оказывалась
своего рода спасением для респектабельных русских женщин. После осво-
бождения крестьян дворянки были обеспокоены расходами по хозяйству и
шитьем приданого для дочерей. Вдовам приходилось постоянно изыскивать
какой-нибудь дополнительный доход, чтобы содержать себя и свою семью.
В рамках классической капиталистической логики покупка швейной машин-
ки помогала решить все эти финансовые заботы разом. К тому же работа вы-
полняется в тесном домашнем кругу женщиной и ее родственницами; таким
образом, сохраняется приоритет женщины как хранительницы домашнего
очага. С помощью таких сложных образов производители доказывали, что
швейная машинка поможет женщинам в их повседневных заботах сберечь
время и деньги и при этом они смогут отказаться от доиндустриального ме-
тода работы и найдут свое место в механизированном мире. Так что в России
швейная машинка сделалась символом домашнего уклада, респектабельности
и современности одновременно.

Гендерные аспекты шитья в России 91


Как только швейная машинка стала определять современный домашний
уклад, она превратилась и в важный символ российской культурной жизни.
Одним из примеров служит картина Дмитрия Жукова «Провалился» (1885).
Жуков изобразил момент, когда молодая мать узнает, что сын провалил экза-
мен. Все детали картины говорят о том, что семья принадлежит к порядочному
обществу. В дверях застыла старая женщина — служанка. Рядом — собака.
Комната хорошо обставлена, на стене висят семейные портреты и большие
часы. Важное место в композиции занимает швейная машинка, сообщающая
нам о домашних добродетелях молодой матери. Женщина шьет на дому, вы-
биваясь из сил, чтобы скопить деньги на обучение старшего сына в хорошей
гимназии. Ее лицо отражает глубочайшее разочарование от его провала — вы-
ходит, что все ее жертвы были напрасны. На этой картине швейная машинка
подчеркивает образ современной трудолюбивой женщины, преданной матери,
которая хочет для своей семьи всего самого лучшего. Неудача сына угрожает
разрушить ее надежды на лучшую жизнь.

Шитье, проституция
и профессиональное образование
Писатели тоже использовали шитье и швейную машинку в качестве символов
искупительной домашней работы, спасающей женщину. К середине XIX века в
русской литературе сформировалась внушительная традиция, в которой ши-
тье объединялось с проституцией. В западноевропейской остросоциальной
прозе получил распространение образ швеи, опускающейся до занятия про-
ституцией 64. В России же писатели перевернули этот стереотип и нередко изо-
бражали проституток, ставших швеями после того, как они были спасены от
безнравственной жизни 65. У Чернышевского в романе «Что делать?» в швей-
ной мастерской Веры Павловны работает бывшая проститутка. Подобные об-
разы встречаются и у других писателей, например у Достоевского и Гоголя.
Один из лучших примеров можно найти в рассказе Антона Чехова «Припадок»
(1888). Здесь рассказывается о студенте Васильеве, который мечтает «спасти»
проституток, с которыми он, будучи в компании приятелей, однажды ночью
сталкивается в Москве. Его размышления по этому поводу завершаются сле-
дующим пассажем:

«Все эти немногочисленные попытки [спасти проституток], — думал Ва-


сильев, — можно разделить на три группы. Одни, выкупив из притона
женщину, нанимали для нее нумер, покупали ей швейную машинку, и она
делалась швеей. И выкупивший, вольно или невольно, делал ее своей со-

92 Новое платье империи


держанкой, потом, кончив курс, уезжал и сдавал ее на руки другому поря-
дочному человеку, как какую-нибудь вещь. И падшая оставалась падшею.
Другие, выкупив, тоже нанимали для нее отдельный нумер, покупали не-
избежную швейную машинку, пускали в ход грамоту, проповеди, чтение
книжек. Женщина жила и шила, пока это для нее было интересно и ново,
потом же, соскучившись, начинала тайком от проповедников принимать
мужчин или же убегала назад туда, где можно спать до трех часов, пить
кофе и сытно обедать. Третьи, самые горячие и самоотверженные, делали
смелый, решительный шаг. Они женились. И когда наглое, избалованное
или тупое, забитое животное становилось женою, хозяйкой и потом ма-
терью, то это переворачивало вверх дном ее жизнь и мировоззрение, так
что потом в жене и в матери трудно было узнать бывшую падшую женщи-
ну. Да, женитьба лучшее и, пожалуй, единственное средство» 66.

В XIX веке в России, как и по всей Европе, считалось, что проститутки


своей профессией отрицают домашний уклад. Их называли «публичными
женщинами», то есть женщинами, которые отказались от роли покорных жен
и матерей, реализующихся в частной жизни. В свою очередь, шитье служило
основным занятием для проституток, возвращающихся к нормальной жизни,
именно потому, что публичные женщины таким образом возвращались в
частную сферу маленьких комнат и апартаментов, которые снимали для них
их спасители, чтобы они могли зарабатывать на жизнь шитьем. Хотя герой
Чехова, студент Васильев, приходит к выводу, что только брак может спасти
проститутку, в покупке швейной машинки, съеме комнаты и работе на дому
он определенно видит шаг в том же направлении, в частную сферу домашнего
уюта, к роли, более подобающей женщине.
Значительную часть просвещенной общественности в России второй
половины XIX века беспокоила необходимость вернуть публичных женщин
к нормальному образу жизни, ведь правительственная программа инду-
стриализации, начавшаяся после великих реформ правления Александра II,
принесла с собой ужасные социальные потрясения и нищету тысячам под-
данных Российской империи. В поисках работы и лучшей жизни многие кре-
стьяне перебирались в города, но и там, вопреки своим ожиданиям, находили
только нерегулярную работу и плохие жилищные условия. Одни женщины
были вынуждены заняться проституцией, другие зарабатывали на жизнь как
могли — нанимались прислугой, занимались шитьем, стиркой — всем, чем
угодно, лишь бы обеспечить самым необходимым себя и свою семью. Хотя, по
сравнению с мужчинами, женщин, перебиравшихся в город, было довольно
мало, в особенности в первые годы индустриализации, их все-таки оказа-
лось достаточно для того, чтобы образованная часть российского общества

Гендерные аспекты шитья в России 93


увидела в этом явлении социальную проблему 67. С тем чтобы улучшить ужас-
ные условия, в которых жили многие женщины из низших слоев общества,
правительственные чиновники вместе с просвещенной общественностью
организовывали различные программы профессионального образования.
Неудивительно, что в профессиональном обучении, которое считалось не-
обходимым для выживания работающих женщин, основной упор делался
на швейные профессии. Швейное дело стало преподаваться и в начальных
школах.

Шитье и начальное образование


для девочек
Образование играло ключевую роль в правительственном плане создания
нового государства. Все подданные Российской империи должны были полу-
чить образование, соответствующее тому положению, которое они занимали в
жизни. Детям из низших слоев общества следовало получить базовые знания
в области чтения, правописания и арифметики. Вдобавок к этому они долж-
ны были с глубокой преданностью служить Богу и Отечеству. Эта философия
легла в основу «Положения о начальных народных училищах» 1864 года и всех
последующих законодательных указов о начальном образовании 68.
С введением начального образования в 1864 году составители положения
подчеркивали важность обучения ведению домашнего хозяйства для всех
девочек, посещавших начальные школы. Хотя учебный план в начальных шко-
лах для девочек фактически не отличался от учебного плана для мальчиков,
философия домашнего хозяйства находила отражение в том, что все ученики
женского пола должны были обучаться шитью, которое им преподавали их
классные дамы. К 1870 году шитье стало обязательным предметом для всех
учениц начальной и средней школ.
Сделав швейное мастерство обязательным предметом, российское пра-
вительство инициировало глубокие изменения в общественных отношени-
ях. Теперь школа, а не родные матери, занималась образованием девочек.
И правительство вместо самих женщин определяло, что считать подходящей
для них профессиональной и интеллектуальной подготовкой. И то же самое
правительство, отказывавшее женщинам в праве голоса, решало, что должно
преподаваться в школах и что определяет домашний уклад. Процесс пере-
стройки женского образования, начатый при Екатерине Великой, теперь был
завершен.
Во второй половине XIX века по инициативе отдельных граждан для мо-
лодых работающих женщин, которые не смогли попасть в недавно основанные

94 Новое платье империи


начальные школы, открывались частные и общественные благотворительные
заведения 69. Целью этих организаций было обучить бедных женщин необхо-
димым профессиональным навыкам для того, чтобы они могли зарабатывать
себе на жизнь. В период между 1860 и 1914 годами были основаны сотни школ
и швейных мастерских, в которых девочек и женщин обучали искусству шить,
вязать, вышивать и изготавливать шляпки и искусственные цветы 70. Иногда в
этих заведениях преподавали и основы чтения, правописания и арифметики,
однако основной упор приходился на профессиональное обучение. Вот типич-
ная история одной из московских мастерских. Когда в Москве было решено
организовать различные службы помощи малоимущим, представители город-
ской власти сочли необходимым, вдобавок к финансовой помощи, по возмож-
ности заняться организацией рабочих мест. С этой целью были организованы
курсы шитья для малоимущих женщин под руководством фрейлины Марии
Николаевны Ермоловой. Поначалу женщины шили на дому, но затем учащиеся
стали посещать занятия в новой мастерской, где преподавали нанятые для этой
цели учителя. Такая мастерская считалась особенно полезной, так как в ней
«женщина, желающая работать тут же на месте своего жительства, может най-
ти заработок в трудное время жизни» 71. Таким образом, эти благотворительные
институты должны были встать на защиту домашней роли женщин низшего
класса.
Хотя бóльшая часть швейных школ и мастерских предназначалась для
малообеспеченных женщин, некоторые из них создавались и для того, чтобы
дать профессиональное образование представительницам среднего класса.
Однако и эти школы разделяли ту же философию. Одно из самых известных
учебных заведений такого рода было основано «Обществом распространения
практических знаний между образованными женщинами». Созданное пред-
ставительницами московской образованной элиты в 1888 году, Общество
ставило своей целью «распространять практические знания о домоводстве,
чтобы матери могли улучшить положение своей семьи и свое собственное
благосостояние при помощи работы» 72. Были созданы также курсы кулинарии,
кройки, шитья и рукоделия, иностранных языков, изящных искусств и многие
другие. Студентки приезжали из всех уголков Центральной России для того,
чтобы посещать занятия. Большинство девушек были дочерьми дворян, госу-
дарственных чиновников, купцов и мелкой буржуазии. К 1910 году курсы этого
общества выпустили 7 тысяч студенток, большинство из которых обучались по
программе швейного дела 73.
Образованные люди в России, твердо убежденные в полезности домаш-
ней работы для женщин, основывали частные школы и мастерские. Их целью
была подготовка женщин благородного и неблагородного происхождения к
выполнению роли матери и хозяйки дома. Опираясь на собственный подход

Гендерные аспекты шитья в России 95


к профессиональному образованию, подобные школы подрывали не только
традиционные взаимоотношения между матерью и дочерью, но и старую ре-
месленную систему, готовившую портных и швей. Теперь учеников выпускали
не мастера, сертифицированные гильдиями, а учителя, получившие сертифи-
кат от государства. Более того, целью профессионального образования было
подготовить женщин к работе не на фабриках или в мастерских, но на дому и в
одиночестве. Они должны были выполнять домашнюю работу, а не трудиться
и получать за это заработную плату. Как высказался один из комментаторов,
«женщины работают для семьи и в семье!» 74.

***
Гендерная переориентация шитья оказала глубочайшее влияние на Россий-
скую империю. Она не только сыграла роль в определении домашних устоев,
но и обозначила начало депрофессионализации занятий, связанных с поши-
вом одежды. Фундаментальная связь между мастером и учеником, формиро-
вавшаяся за счет приобретения навыков, была разрушена. Работа, считавшая-
ся квалифицированной, неожиданно перестала быть таковой 75. Результатом
этого стали потеря статуса работы и неизбежное снижение заработной платы.
В случае с шитьем, вместо того чтобы помочь частному капиталу получить
контроль над профессиональной подготовкой, правительство предприняло
попытку контролировать женскую швейную промышленность через своих
агентов — то есть через школы. Настаивая на том, что все женщины должны
уметь шить, правительственные чиновники при поддержке образованных
слоев населения превратили шитье в универсальное женское умение, которое
подрывало само понятие мастерства. Ведь под «мастерством» обычно под-
разумевается навык, которым обладают немногие, что и обуславливает его
ценность. Однако, сделав шитье неотъемлемой частью женского образования,
власть и общество обесценили само швейно-игольное искусство. Ремесло, ко-
торым владеет каждая женщина, не могло считаться престижным.
Последствия этих глобальных изменений были весьма неприятными
для женщин, которые хотели заработать своим шитьем больше, чем просто
несколько лишних рублей. Прежде всего общество перестало ценить женское
рукоделие. Работа, выполняемая дома, оценивалась как неквалифицирован-
ная. На самом деле, многие даже не рассматривали шитье как работу. Оно
было частью повседневных домашних обязанностей женщины — то есть ра-
ботой по дому, а не настоящим трудом. Учитывая, что женщин, занимавшихся
шитьем, было много, работодатели платили им не так, как квалифициро-
ванным ремесленникам, а рассматривали их труд как неквалифицирован-
ную или полуквалифицированную форму работы. Уменьшение заработков
привело к тому, что женщины больше не смогли зарабатывать шитьем на

96 Новое платье империи


жизнь. К тому же им стало сложнее протестовать против неравенства. Рабо-
тодатели легко могли уволить женщин, требовавших повышения зарплаты,
поскольку на их место тут же находилось множество новых претенденток.
Наконец, обесценивание швейно-игольных профессий, явившееся резуль-
татом гендерной ориентации шитья, в свою очередь, создало необходимые
условия для появления нового направления производства одежды — готового
платья.

Гендерные аспекты шитья в России 97


ГЛАВА 3

Развитие индустрии
готового платья

Что мы представляем себе при мысли о европейской индустриализации?


Огромные фабрики, выбрасывающие в атмосферу сажу, копоть и другие за-
грязняющие вещества; внутри этих похожих на пещеры зданий полуголод-
ные, уставшие рабочие обслуживают шумные, опасные машины. Эта почти
диккенсовская картинка для нас уже давно символизирует индустриализацию
и ее последствия; сквозь эту призму мы видим всю эпоху. Однако ремеслен-
ное производство далеко не сразу уступило место фабричной системе; долгое
время они существовали бок о бок 1. Старые ремесленные профессии адап-
тировались к новым условиям, использовали новые формы механизации и
рационализации и боролись за своих клиентов. Наиболее ярко этот симбиоз
проявлялся в швейной индустрии. В течение XIX века шитье на заказ соперни-
чало с пошивом готового платья — новой ветвью развития портновского дела.
«Готовое платье», как следует из названия, шилось заранее. То есть покупате-
ли могли пойти в магазин и приобрести одежду прямо с вешалки. Для того
чтобы удовлетворять существующий спрос и производить модели в достаточ-
ных количествах, текстильные магнаты создали новую систему производства,
центральным элементом которой были «потогонные» мастерские с ужасными
условиями труда. По всей Европе в жарких, переполненных помещениях рабо-
чие создавали дешевые копии последних модных моделей. Высокая мода была
доступна лишь высшему обществу и полусвету, в то время как готовое платье
позволило одеваться модно среднему и низшему классам. Теперь модное пла-
тье стало доступно любому, и это, в свою очередь, дало модной индустрии воз-
можность значительно расширить сферу своего влияния 2.
Готовое платье сыграло центральную роль в развитии индустрии и в
России. В середине XIX века европейская система кройки и шитья уже прочно
Слева: Петербургская швейная мастерская, 1905 год. Очевидно, что в мастерской прибрались
специально, чтобы сделать фотографию. Тем не менее видны нитки, валяющиеся на грязном
полу. Работницы одеты в простые блузы и платья, которые в большом количестве
производились российскими фирмами готового платья. Центральный государственный
архив кинофотофонодокументов Санкт-Петербурга

Развитие индустрии готового платья 99


утвердилась в отечественной портновской традиции. Именно тогда прави-
тельство ввело ряд реформ, расширяющих горизонты модного рынка. Любой
горожанин и даже крестьянин, мигрировавший в поисках заработка, должен
был приобрести городскую одежду. Производители быстро увидели в этом
преимущества и потенциальную прибыль. Правительство, иностранные и рус-
ские предприниматели объединили усилия, сырье и технологии для построе-
ния индустрии готового платья, которая одела бы всех подданных Российской
империи в недорогие копии европейских нарядов.
Одновременно с этим в 1880-х годах государственные чиновники и об-
разованная публика возобновили обсуждение вопроса о присутствии женщин
на рынке труда, и в центре их внимания оказались представительницы низ-
шего сословия. Индустриальный рывок, сделанный Россией, оказал глубокое
влияние на жизнь рабочих и крестьян. Как могли бедные женщины справиться
с трудностями, встававшими перед ними? Как могли правительство и образо-
ванная общественность способствовать сохранению традиционной семейной
жизни низших классов? Эти дебаты, наряду с распространением готового пла-
тья, к 1900 году привели к кризису портновской индустрии.

Происхождение
«потогонной» мастерской
Термин «потогонная» используется для описания субподрядной системы,
которая развилась в традиционном кустарно-ремесленном производстве в
XIX веке. В портновской сфере она существовала в двух формах. Первая под-
разумевала найм одиночек напрямую, вторая — взаимодействие с подрядчи-
ками, которые нанимали рабочих. Швейники работали в тесных мастерских
(позже именно их станут называть «потогонными»), имевших ряд ключевых
отличий от традиционных ремесленных артелей, занимавшихся пошивом на
заказ. Во-первых, в «потогонные» мастерские брали работников, уже умевших
шить; они не проходили специального обучения. Ни один из наемных рабочих
не занимался моделью в одиночку: все отвечали за разные детали. Во-вторых,
до начала ХХ века в Европе не было законодательства, регулирующего эту сфе-
ру. В отличие от портных, посредники никогда не делали вывесок и не афиши-
ровали открытие мастерских. Стремясь минимизировать расходы, они снима-
ли самые дешевые комнаты. К тому же были введены поштучные тарифы, то
есть оплачивалось количество произведенных товаров, а не качество работы.
Все эти изменения глубоко затрагивали традиционную систему портновского
ремесла.
В России в XVIII и начале XIX века существовали две формы субподряд-
ной системы. С ростом спроса на западноевропейскую одежду многие портные

100 Новое платье империи


обнаружили, что не успевают вовремя выполнять заказы клиентов. Изготов-
ление одного-единственного платья требовало долгих часов тяжелого труда.
Чтобы облегчить нагрузку своих подмастерьев и учеников, мастера стали на-
нимать так называемых «надомников», изготавливавших мелкие детали: они
подрубали подолы, обметывали петли, пришивали пуговицы.
Такие «надомники» были крайне выгодны для портных. Во-первых, они
работали дома и сами закупали необходимые им инструменты и материалы.
Во-вторых, они не обучались ни как ученики, ни как подмастерья. Их работа
не подразумевала ни детальных замеров, ни кройки, ни примерок, а потому
рассматривалась как «неквалифицированный» труд; и хозяева считали себя
вправе платить им копейки за каждую завершенную вещь. В XIX веке сотни
умевших шить людей искали заработка, поэтому недостатка в желавших вы-
полнять такую работу, даже за копейки, не было. Эта форма субподряда оказа-
лась для портных очень удачным решением их проблем.
Производители и продавцы текстиля также ввели систему субподряда
в швейной промышленности. В начале XIX века, стремясь расширить свой
рынок, производители текстиля стали нанимать скупщиков. Те, в свою очередь,
создали две системы субподряда. Первая была построена на найме одиночек.
В крестьянских лачугах надомники и члены их семей корпели над шитьем за-
ранее раскроенной модели. Выполнив заказ, они отдавали вещи скупщику и
получали плату. Работать было необходимо как можно быстрее, так как хозяева
платили поштучно. Вторая система подразумевала привлечение посредников,
которые создавали небольшие мастерские и нанимали дополнительных рабо-
чих. Как и в случае с надомниками, в мастерских сшивали раскроенную ткань,
получая поштучную оплату. К сожалению, точных данных и статистики по рас-
пространению этой системы в начале XIX века не сохранилось. Согласно ряду
неофициальных источников, субподрядные отношения появились сначала
в Москве и Санкт-Петербурге, где иностранные купцы открывали магазины
в фешенебельных районах. Вскоре примеру иностранцев последовали и рос-
сийские предприниматели 3.
К середине XIX века договоры субподряда стали важной, хотя и парадок-
сальной чертой индустрии одежды. С одной стороны, существование подобной
системы позволяло удовлетворить растущий спрос, с другой — она разрушала
систему шитья на заказ. Ни в России, ни в Европе швейники не догадывались
о том, какую опасность система субподряда представляла для их образа жизни.
В производстве, где прибыль рассчитывалась из самых низких затрат, любые
меры, уменьшающие расходы, казались благоприятными. Однако эти инно-
вации постепенно уничтожали старую ремесленную систему и закладывали
основы системы готового платья.

Развитие индустрии готового платья 101


Новые технологии
Портновское искусство подразумевало точность. Система замеров и примерок
требовала от портного наметанного на пропорции глаза и точности в кройке
и сшивании ткани. От работников, часами не поднимавших глаз от своего ши-
тья, требовалась большая аккуратность и внимательность в работе. Из-за не-
брежного шва ткань могла разойтись или, наоборот, начать собираться. К тому
же из-за отсутствия единой системы размеров ускорить процесс производства
было невозможно.
Целью индустрии готового платья было производить вещи так, чтобы
покупатели могли приобретать их без примерок и подгонок. Это требовало
создания отсутствовавшей прежде единой системы размеров. Хотя портные и
использовали уже существующие лекала, каждое платье шилось на конкретно-
го клиента. В создании готового платья индивидуального подхода не предпо-
лагалось: здесь покупатели должны были приспосабливаться к вещам опреде-
ленного размера. Теперь новые размеры вещей определяли типы человеческой
фигуры. Сначала появились обобщенные маленький, средний и большой раз-
меры, но вскоре их сменили более детализированные измерения.
В XIX веке постепенно стали появляться и стандартные размеры. Некото-
рые из портных систематизировали собственные способы замеров, стремясь
ввести их в повсеместное употребление. Эти талантливые швейники созда-
вали инструменты и инструкции, которые позволили бы их коллегам более
эффективно работать с тканью. В России особой популярностью пользовались
курсы и книги мадам Теодор, служившие руководством для многих портных.
Александр Катун и Василий Рязанов писали целые руководства, объяснявшие
преимущества их систем измерения 4. Распространению общей системы спо-
собствовали и публикации в модных журналах простейших лекал, привлекав-
шие множество подписчиков.
Однако появление единой системы размеров оказалось катастрофой для
индустрии шитья на заказ. Зачем было учиться долгие годы, если можно скон-
струировать сложный наряд, просто следуя инструкциям? 5 На смену тонко-
стям портновского искусства пришла стандартизация, и секреты профессии
перестали быть тайной. Обесценивание профессионализма, начавшееся с
введения шитья в качестве обязательного предмета в школьную программу для
девочек, набирало силу. Грань между непрофессионалами и профессионалами
постепенно размывалась.
Одновременно с популяризацией новой системы замеров в 1860-х годах
в России появилась швейная машинка. Это изобретение экономило огромное
количество времени, позволяя отказаться от наметки и обметки швов, которые
были главными особенностями ручного шитья. По подсчетам одного истори-
ка, «в середине викторианской эпохи на рубашку джентльмена уходило более

102 Новое платье империи


Молодой рабочий, 1909 год.
На этой фотографии хорошо
видно, насколько важную роль
играли стандартные размеры
в индустрии готового платья.
Пальто плохо сидит спереди
и поэтому кажется очень
небрежным и мешковатым.
Частная коллекция

20 тысяч стежков. Швея, работавшая вручную, делала около тридцати пяти


стежков в минуту, а работница со швейной машинкой — от тысячи до двух ты-
сяч, то есть в тридцать раз больше» 6. С появлением швейной машинки портные
стали работать намного быстрее и больше, о чем раньше даже и не мечтали.
Большинство швейников отчетливо понимали преимущества швейных ма-
шин, поэтому они раскупались в рекордных количествах, несмотря на высокую
стоимость. Впоследствии машинки стали использовать в самых трудоемких
процессах, например в обработке петель и в раскрое ткани, что позволило со-
кратить время, затрачиваемое на каждое платье.
Хотя швейная машинка, системы выкроек и стандартных размеров по-
зволили портным ускорить процесс работы, у российских текстильных произ-
водителей были и другие проблемы. Большинство российских подданных по-
прежнему предпочитали иностранные товары отечественным. В течение всего
XIX века иностранные имена и продукты очень высоко ценились в России.

Развитие индустрии готового платья 103


Только в 1870-х годах Российская империя импортировала готового европей-
ского платья почти на два миллиона рублей 7. Отечественным фабрикантам
было не под силу в одиночку разомкнуть хватку, которой европейские произ-
водители вцепились в российский рынок готовой одежды. Для этого им требо-
валась помощь государства.

Налоги и импортируемая одежда


Желая приучить своих подданных к европейской одежде, Петр I ввел нало-
говую политику, способствовавшую его портновским реформам. Изначально
правительство вообще не облагало пошлиной ввозимые вещи. Не было налога
на импортируемую одежду и в течение почти всего XVIII века. Шесть ревизий,
произведенных между 1724 и 1775 годами, хотя и ужесточили пошлинные сбо-
ры на разные ткани, налога на ввоз одежды по-прежнему не предусматривали 8.
Лишь в 1782 году были введены новые правила, приближающие правительство
к такому налогу. В это время каждый отдельный элемент мужского или жен-
ского наряда 9 облагался таможенным сбором, в четыре раза превышавшим
пошлину, которая взималась с аналогичного количества ткани 10. Наконец,
в 1796 году правительство ввело первые таможенные сборы на ввоз одежды.
Придворные, военные и чиновники предпочитали европейский стиль
одежды, и правительство понимало, что вводимый на импортируемые наряды
налог уже не сможет отвратить от них сердца русских граждан.
В XIX веке российская таможенная политика преследовала одновременно
две цели. С одной стороны, таможенные сборы приносили правительству необ-
ходимые денежные средства, с другой — способствовали развитию российской
индустрии 11. Осознание необходимости протекционистских мер в швейной от-
расли пришло достаточно поздно. Сразу после Наполеоновских войн пошлина
на ввозимую одежду была отменена. Во многом это объясняется тем, что евро-
пейскую одежду было фактически невозможно купить, так как Французская
революция и последовавшие по всей Европе события негативно сказались на
торговле. Некоторое время русские дворяне верили, что носить французскую
одежду — непатриотично. После вторжения Наполеона и сожжения Москвы
в 1812 году многие дворянские семьи понесли большие потери (в том числе и
в одежде). Отменив налог на ввоз вещей, правительство предоставляло ари-
стократии возможность пополнить свой гардероб, не впадая в большие траты.
Однако через несколько лет таможенный сбор был возвращен, и в 1822 году
введение новой пошлины фактически прекратило ввоз одежды, белья и пред-
метов роскоши. Беспошлинно ввозить в Россию можно было только материа-
лы, машины и инструменты, необходимые для производства отечественного
модного платья 12.

104 Новое платье империи


В течение почти 30 лет правительство проводило протекционистскую
политику, поощрявшую внутренний экономический рост. Однако в результате
импортируемые модные вещи стали слишком дороги. Прежде чем попасть в
Россию, французские наряды проходили через руки нескольких коммерческих
агентов, и каждый из них взимал за свои услуги комиссию. Получалось, что
к моменту прибытия в Россию стоимость вещей удваивалась. По подсчетам
одного экономиста, французское шелковое платье, которое в Париже можно
было бы купить за 43 рубля, в Петербурге стоило 98. Российские потребители
столкнулись с трудной дилеммой: переплачивать втридорога за заграничные
товары или покупать отечественные копии. Большинство русских аристокра-
тов свято верили, что по качеству русские копии хуже, а потому покупали за-
рубежные товары, несмотря на их заоблачные цены 13.
В середине века после долгих дебатов об эффективности протекционизма
российское правительство еще раз изменило налоговую ставку в 1850-м, а за-
тем — и в 1857 году. Новые правила были продиктованы верой в свободную
торговлю и стали стимулом для импорта мужской и женской одежды из Ев-
ропы. Если в 1854 году в Россию было ввезено вещей на сумму 86 189 рублей,
то в 1857-м эта сумма подскочила до 220 342 рублей 14.
Ко второй половине XIX века Великобритания, Пруссия и Франция были
озабочены поиском новых рынков сбыта для своих товаров. Опасаясь ино-
странной конкуренции, русские магнаты тяжелой и легкой промышленности
и некоторые чиновники вновь потребовали введения протекционистских
тарифов. Начиная с пересмотра таможенных пошлин в 1882 году и вплоть до
падения династии Романовых в 1917-м правительство последовательно про-
водило политику протекционизма. С каждым новым пересмотром пошлины
повышались, чтобы, таким образом, стимулировать развитие отечественной
индустрии и обеспечить бóльшую прибыль 15.
В своей книге о портновском промысле в России Е.А. Олюнина замечает,
что развитие российской индустрии готового платья было многим обязано
повышению таможенных тарифов на ввоз одежды: «В июне 1882 года установ-
лена была пошлина пропорционально весу готового платья и белья, взамен по-
шлины с цены товара; так в 1882 году за пуд верхнего дамского платья бралось
80 руб., за пуд мужского платья 52 руб.; в среднем в пуде считается 7 мужских
костюмов» 16. Более того, после 1882 года российское правительство больше
не принимало кредит в качестве уплаты таможенных пошлин, но требовало
уплаты золотом. В результате таможенные сборы стали намного выше, что не-
замедлительно сказалось на импорте. В 1882 году, до введения новых тарифов,
из Австрии в Россию было ввезено мужской одежды на 50 миллионов рублей;
к 1884 году эта цифра упала до 300 тысяч 17.

Развитие индустрии готового платья 105


С введением протекционистских тарифов индустрия готового платья
стала развиваться быстрее. Фабриканты создавали копии европейских вещей,
которые были дешевле, чем сшитые на заказ наряды. История успеха австрий-
ской компании «М. и И. Мандль», которую возглавляли самые известные
текстильные промышленники своего времени, служит иллюстрацией того, как
таможенная политика сказалась на распространении недорогих тканей, швей-
ных машин и готового платья.

Компания «М. и И. Мандль»


Успех компании «М. и И. Мандль» во многом был обусловлен сложившимися
в России второй половины XIX века политико-экономическими условиями.
Ее история показывает, насколько важную роль производство одежды игра-
ло в промышленном развитии каждой нации. В 1872 году Австрия, Пруссия
и Россия заключили новый альянс, «Союз трех императоров», с целью нала-
дить близкое сотрудничество и гармонию между тремя странами. В результате
создания этого альянса значительно возрос экспорт австрийского мужского
готового платья в Россию 18. Австрия искала новые рынки для реализации сво-
их товаров, а Россия, на тот момент еще не производившая готового платья
в достаточном количестве, обладала в этом смысле огромным потенциалом.
К несчастью для австрийских текстильных производителей, отношения между
двумя державами ухудшились уже через несколько лет, когда Россия развязала
войну с Турцией. Русско-турецкая война 1877–1878 годов и Сан-Стефанский
мирный договор привели к смещению сфер влияния на Балканах от Оттоман-
ской империи к России. На Берлинском конгрессе Австрия и Британия заста-
вили Россию восстановить хрупкий довоенный баланс сил 19. Местью россий-
ского правительства Австрии за ее роль в Балканском кризисе стало введение
ряда экономических мер, в том числе и повышение таможенных сборов на
австрийские товары. Протекционистский тариф 1882 года значительно ослож-
нил жизнь австрийских текстильных производителей. Высокие пошлины, ко-
торые при пересечении границы нужно было платить золотом, сводили на нет
получаемые благодаря экспорту доходы.
В обход нового таможенного законодательства австрийская компания
«М. и И. Мандль» отправила в Москву своих представителей, с тем чтобы они
выяснили, возможно ли производить готовое платье напрямую в России 20.
Агенты Мандля надеялись повторить в России тот успех, которого компания
добилась в Австрии. Сначала они занялись оптовой продажей мужской одеж-
ды, а центром их деятельности стала Москва. Прежде всего во второй половине
XIX века благодаря массовой миграции крестьян из деревни в город в поис-
ках работы и лучшей жизни город рос как на дрожжах. Москва уже сделалась

106 Новое платье империи


Магазин готовой одежды «М. и И. Мандль» располагался в центре фешенебельного торгового района
Санкт-Петербурга. Мастерские магазина были устроены под самой крышей; на первом
и втором этажах находились торговые залы. Божерянов И.Н. Невский проспект. 1703–1903.
С. xiii. Коллекция Гарвардского университета

центром социальной занятости, а вскоре стала и центром железнодорожной


системы, что позволило компании рассылать свои товары в самые отдаленные
уголки империи. Наконец, Москва являлась центром российской текстильной
торговли — многие фабрики были расположены в городе или его окрестностях.
Поэтому, расположившись в Москве, компания получала свободный доступ
к необходимому сырью.
Однако фирме «Мандль» требовалось больше рабочих рук, чем можно
было найти в Москве, поэтому она ввела новую систему, учитывающую россий-
скую специфику. Освобожденные в 1861 году крестьяне не получили свободы
передвижения по империи. Желающие покинуть свои деревни и отправиться
в город должны были подавать прошение городским властям. Между тем во
многих областях земля была неплодородной, и, обрабатывая свой надел, кре-
стьянин не мог прокормить семью, а значит, ему приходилось подрабатывать на
разных мелких работах, чтобы хоть как-то свести концы с концами. В 1883 году
представители Мандля посетили Белоомут, маленькую деревеньку на Оке под
Рязанью. Каждую весну Ока разливалась, из-за чего земля была практически
непригодна для земледелия. Жители деревни зарабатывали на жизнь продажей

Развитие индустрии готового платья 107


леса и разными ремеслами. Агенты Мандля предложили множеству семей
улучшить условия жизни — и встретили теплый прием. Сперва они открыли
швейный цех на 60 работников. Но число крестьян, которые хотели наняться
к ним, росло так стремительно, что Мандль закрыл цех и открыл раздаточную
контору. Крестьяне получали там материалы и заказы, а выполняли их на
дому 21. Учитывая социальное и профессиональное положение крестьян (не-
городские выполняли работу дома или в сельских «потогонных» мастерских),
Мандль платил им меньше, чем городским работникам. Например, в Москве
швейник за костюмчик на мальчика получал 75 копеек, а крестьянин в дерев-
не — от 20 до 30 копеек 22. Разница между этими суммами позволила компании
существенно увеличить прибыль. За мужской костюм, пошитый в Белоомуте,
Мандль получал дополнительные 32 % 23.
Белоомут был лишь одной из нескольких деревень Московской губернии,
которые стали частью растущей индустрии готового платья. Крестьяне в За-
райском, Егорьевском и Раненбургском уездах Рязанской губернии работали на
дому и на субподрядной основе. В Московской губернии в текстильном произ-
водстве были заняты Бронницкий, Верейский, Звенигородский и Можайский
уезды, где почва была недостаточно плодородна, чтобы позволить крестьянам
прокормиться за счет их наделов. В 1911 году более четырех тысяч крестьян
Московской и Рязанской губерний были заняты в производстве готового пла-
тья 24. Мандль создал сложную сеть наемных работников, соединяющую город
и деревню.
Успех этого начинания способствовал развитию текстильной империи
Мандля. К 1900 году у компании уже были магазины в Москве, Петербурге,
Киеве и Тбилиси. Все они располагались в дорогих фешенебельных районах.
Ассортимент магазинов становился все богаче, открывались отделы женского
и детского готового платья, а затем — и отделы почтовых заказов. Отделившее-
ся от основной компании предприятие «Мандль и Райц» занималось военной
формой 25. Мандль открыл в Москве даже специализированное ателье, занимав-
шееся индивидуальным пошивом. В 1897 году компания произвела вещей на
1 400 000 рублей 26.
Торговой схеме Мандля стали подражать и другие предприниматели.
Вскоре компании А. и Р. Ройзенцвайга, Экселанса, Торгового дома «И.Ф. Ней-
штадт и Ко», Герасимова стали конкурировать с компанией Мандля. Они тоже
начали открывать «потогонные» мастерские в городах и деревнях, производить
копии последних модных моделей и вести оптовые и розничные торговые опе-
рации по примеру австрийского промышленника 27. Результаты были налицо.
Согласно правительственному отчету, на 1909 год оборот индустрии готового
платья составил 60 миллионов рублей. Основными центрами производства
были Москва и Петербург, Одесса, Варшава, Киев, Рига, Ростов-на-Дону и Ека-

108 Новое платье империи


теринослав, но на самом деле отделения готового платья существовали почти
во всех российских провинциальных городах. Те же области, где их не было,
например Крайний Север или Центральная Азия, занимались обменом сырья
на производственные товары, в том числе и на готовое платье 28.
Своим успехом индустрия готового платья обязана бесчисленным ра-
ботникам обоих полов, которые шили одежду. Введение потоковой «пото-
гонной» системы разрушило ремесленную структуру портновского ремесла.
Хотя условия труда в мастерских немногим отличались от «потогонок», в
ремесленной традиции у каждого была надежда при достаточном усердии
со временем стать хозяином собственной мастерской. Это было наградой
за бесконечные часы изнурительной работы на портных. У работников «по-
тогонных» мастерских такой надежды не было. Они могли надеяться стать
разве что подрядчиками, без какого-либо дальнейшего роста. Рационализа-
ция труда, которая пришла в индустрию вместе с готовым платьем: единые
системы размеров и лекал и швейные машинки, — подрывала само понятие
портновского мастерства.

Женский труд и портновское ремесло


Падение престижа портновского ремесла по времени совпало с началом деба-
тов о женском труде. Если в 1850–1860-х годах в центре внимания были дво-
рянки, то теперь речь зашла о женщинах низкого происхождения. Чем и как
они могли заниматься? Угрожала ли их работа семье как ячейке общества? Как
могла женщина одновременно выполнять свои обязанности наемного работ-
ника и управляться по дому так, чтобы при этом не страдали ни индустрия,
ни семья? Эти и им подобные вопросы поднимались в рамках общественных
дискуссий о женском труде в 1880-е годы. Не мог быть обойден вниманием
и старый вопрос о «домашнем очаге». К тому же в русском традиционном
домашнем укладе шитье стало восприниматься как исключительно женская
работа; только в этой сфере государство и интеллигенция представляли за-
нятыми женщин низкого происхождения на рынке труда, что, в свою очередь,
вело к еще большему снижению статуса портновской профессии.

Крестьянки и портновское ремесло


Появление западной моды в русской глубинке испугало многих патриотов.
Изначально петровский указ исключал крестьян из портновской реформы.
Если жители городов одевались по французской моде, то крестьяне, занимав-
шиеся сельским хозяйством, носили традиционный народный костюм. Такая
ситуация создавала резкий визуальный контраст между городом и деревней.

Развитие индустрии готового платья 109


Хотя дворяне подчас наряжали своих слуг в европейскую одежду или отдава-
ли им вышедшие из моды наряды, они все равно были уверены, что русские
крестьяне предпочитают традиционное платье. Ситуация не менялась вплоть
до отмены крепостного права. 1861 год оказался переломным — после него
крестьяне получили возможность выстраивать новую самоидентификацию.
В 1873 году, спустя более десяти лет после освобождения крестьян, пра-
вительственная комиссия должна была оценить положение и производитель-
ность сельского хозяйства, и с этой целью сельские чиновники, священники и
учителя должны были описать условия жизни в своих областях. Большинство
из них обвиняли крестьян в щегольстве и сообщали, что жители деревень на-
чали носить городскую одежду 29. Вот как описывал произошедшие изменения
чиновник из Подольска:

«Вся одежда, за исключением белья, делается более из фабричных материй


и сукон, сапоги шьются уже не такие большие и более красивой формы;
соломенные шляпы домашнего изделия носятся только в жаркое время, а
обыкновенно фуражки, изготовляемые евреями. В непогоду употребляют
покупные войлочные шляпы, а зимой бараньи шапки, изготовляемые
из местных овчин и стоющие от 1,50 до 3 руб. и более. На соломенных
шляпах молодые парни носят шерстяные ленты. …<вошло> употребле-
ние жилетов. Женщины носят юбки и передники из ситцу, а плахты оста-
лись в употреблении только у старух. Вообще на женские наряды идет
более фабричных, чем домашних изделий. Щегольство особенно заметно
поблизости от городов и сахарных заводов. Крестьянки носят не только
верхнюю одежду из покупной материи, но покупают даже полотно. Почти
в каждом торговом местечке есть лавки с красным товаром…» 30

Новгородский чиновник подытожил возмущение местных властей: «Ро-


скошь в нарядах доходит до безобразия. Не редки примеры, что крестьянин
опустошал свой двор и амбар, чтобы купить жене платье в 100 рублей, и себя
нарядить в городское платье» 31. Тем же крестьянам, которые не могли опусто-
шить свой двор и амбар, необходимо было найти другие источники дохода на
оплату нового гардероба. Из деревень, не примыкавших к богатым сельскохо-
зяйственным регионам, крестьяне в поисках работы мигрировали в города, а
женщины в их отсутствие должны были работать в поле и воспитывать детей.
С ускорением российской индустриализации во второй половине XIX века эта
внутренняя миграция становилась все более заметной. Все больше крестьян
покидали дома в поисках работы и оставляли свои деревни на достаточно
продолжительные сроки. В результате женщинам приходилось подолгу управ-
ляться с землей в одиночку. Этнографы также отмечали, что крестьянки из

110 Новое платье империи


Молодая петербургская семья в городской одежде. Юбка молодой матери сидит
на ней плохо. Левый рукав платья девочки короче, чем правый, подол — неровный.
На рубашке ее брата не хватает пуговицы. Семьи рабочих, у которых не хватало денег
на модные наряды, часто одевались подобным образом. Частная коллекция

бедных сельскохозяйственных районов отказывались от обработки наделов


и занимались исключительно ремеслами, чтобы прокормить свои семьи. К на-
чалу 1880-х годов все больше крестьянок занимались шитьем на дому, но
теперь их работа предназначалась для продажи на рынке, а не для домашнего
потребления 32.
Во многих отчетах указывалось, что крестьянки были вынуждены ра-
ботать по найму, чтобы как-то прокормить свои семьи. Одна из самых влия-
тельных работ на эту тему была написана М.К. Горбуновой для московского
земства и опубликована в 1882 году 33. Горбунова пишет о женских ремеслах,

Развитие индустрии готового платья 111


Два русских крестьянина, конец XIX века. Несмотря на обвинения в щегольстве,
именно так большинство мужчин одевались для работы в поле. Заплаты на локтях
и коленях и дыры на подоле. Коллекция Библиотеки конгресса

которые в то время распространились в Московской губернии. По ее подсче-


там, крестьянки занимались восемнадцатью видами работ. Большинство из
них: кружевоплетение, шитье соломенных шляпок, вышивка и разнообразные
отделочные работы, — имели отношение к модной индустрии. Из трех самых
распространенных две имели непосредственное отношение к моде: крестьянки
вязали чулки и перчатки, а также раскручивали хлопок для текстильных про-
изводителей. В 1882 году более 37 тысяч крестьянок были заняты в разнообраз-
ных ремеслах, и более 27 тысяч — в швейной промышленности 34.
Горбунову беспокоило, что наемный труд изменял традиционное течение
крестьянской жизни. В ее книге представлен анализ влияния капиталистичес-

112 Новое платье империи


Рабочий покупает юбку для жены или для дочери на открытом рынке. На нем лапти, и это, по всей
видимости, означает, что он только что приехал в город. Фуражку, которую мы видим на нем, носили
рабочие по всей России. В деревне его дочь, возможно, добавит юбку к своему приданому в надежде
выйти замуж за городского рабочего. Bradley Joseph. Muzhik and Muscovite: Urbanization in Late Imperial
Russia. Berkeley: University of California Press, 1985. P. 244

ких рыночных механизмов на женский труд. Во-первых, распространенные в


Московской губернии ремесла отражали последние модные тенденции. На-
пример, отделочные работы, когда-то считавшиеся модными, постепенно ис-
чезали, а вязание, напротив, распространялось в связи со спросом на чулки,
перчатки и другие предметы 35. Таким образом, крестьянки не были заняты
в традиционных ремеслах, как ожидала Горбунова, а обслуживали капризы
модной индустрии. А крестьянки, которые специализировались на вышед-
ших из моды работах, должны были либо переучиваться, либо мириться с
безработицей и бедностью. Во-вторых, большинство крестьянок нанимались
не напрямую к работодателю, а работали на посредника. Жестокую систему

Развитие индустрии готового платья 113


Казак и две женщины, 1910 год. На мужчине — казацкий мундир. Обе женщины одеты
по-крестьянски: платки, длинные юбки. Однако их одежда сделана из фабричной, а не домотканой
материи. Единый стиль кроя и шитья блузок и юбок свидетельствует о том, что они были
произведены в «потогонных» мастерских готового платья, а не дома, собственными руками.
Именно тот факт, что крестьянки все реже ткали и шили сами и все чаще покупали
готовую одежду, сильно беспокоил просвещенное общество. Частная коллекция

эксплуатации осуждала не только Горбунова. Заработки крестьянок были


невелики, а многие посредники к тому же платили им вещами, а не налич-
ными.
Однако с ростом доступности городских товаров все больше крестьянок,
несмотря на свои низкие заработки, желали приобретать готовые товары,
в особенности западного образца. Горбунова подсчитала, что крестьянки в
среднем зарабатывали от 15 до 30 рублей в год и стремились потратить свой
заработок на готовое платье. Не зарабатывая достаточно сами, они хотели,
чтобы покупки оплачивали их мужья. Более того, отцы теперь обязаны были

114 Новое платье империи


Молодая семья из Череповца, конец XIX века. Мужчина в крестьянской рубахе под пиджаком;
брюки заправлены в сапоги. Пиджак топорщится, что свидетельствует о низком качестве одежды.
Женщина одета по европейской моде: в простую черную юбку фабричного пошива и блузку в полоску,
присборенную спереди и на талии. Ее одежда свидетельствует о большем внимании к моде и явно
стоит дороже, чем у мужа. Ребенок одет очень просто. Тем не менее семья хочет продемонстрировать
свою финансовую состоятельность: ребенок на фотографии держит игрушку. Частная коллекция

пополнять приданое своих дочерей европейскими вещами, которые сдела-


ли бы их привлекательными для потенциальных женихов, так как мужчины
предпочитали женщин, одетых в городскую одежду. Покупая готовую одежду,
крестьянки отказывались от своей традиционной обязанности обшивать всю
семью 36. По словам Горбуновой, многие крестьянки даже не умели шить: им
приходилось платить за то, чтобы их одежду штопали 37.
Горбунова считала, что желание крестьянок носить западную одежду и
участвовать в капиталистическом рынке, а также их неумение шить отражали
неприятие ими традиционной домашней роли. Крестьянки очень изменились:

Развитие индустрии готового платья 115


«Перед нами уже девушка свободная, не стесненная никакими преградами,
девушка, эмансипировавшаяся от семьи и от всего, что составляют условия
существования женщины-крестьянки, девушка, которая в каждую данную
минуту может перекочевывать с места на место — от хозяина к хозяину, и
может в каждую данную минуту оказаться без работы, без пристанища, без
куска хлеба»38.

Эта новая крестьянка, действительно, была свободна — но какой ценой!


Не находя себе места в обществе, она с легкостью покидала дом и семью, обре-
кая себя на голод, неуверенность и опасность. По сути, судьба новой крестьян-
ки весьма напоминала судьбы рабочих женщин, которые пытались выжить в
городе безо всякой помощи от своих семей или от государства. Все они были
освобождены от своей классовой и домашней роли, но их свобода угрожала не
только их собственным жизням, но и всему крестьянскому укладу.
Для того чтобы спасти крестьянок от подобной эмансипации, необхо-
димо было найти способ сохранить их традиционную роль в деревне. Группа
дворянок искренне видела выход в возрождении женского кустарного произ-
водства. В 1870-х годах возникло кустарное художественное движение, которое
было попыткой общественности спасти крестьянские искусства и ремесла.
Деревенские промыслы исчезали под давлением изменений, происходивших
в земледельческой отрасли, и под влиянием Запада. Попытки восстановить
и оживить их продолжались вплоть до Первой мировой войны. Кустарное
движение должно было обеспечить крестьян и средствами для поддержания
их традиционного уклада. Как говорит Уэнди Сальмонд, помещицы своими
глазами видели, как меняется жизнь крестьян 39. Пытаясь найти обществен-
ное занятие для себя и надеясь остановить обнищание крестьянства, они
выбрали единственный социально-приемлемый для них путь: филантропию.
На собственные деньги они нанимали мастеров и в маленьких группах обучали
крестьянок традиционным ремеслам. В этих попытках возобновить кустар-
ное производство подчас принимали участие и ведущие художники, в про-
цессе работы трансформировавшие крестьянские промыслы в современное
искусство 40.
Ничего удивительного, что для сохранения ими были выбраны ремесла,
связанные с шитьем: кружевоплетение, разные стили вышивки и вязание. Хотя
многие из этих ремесел были в ходу с древнейших времен, некоторые никогда
не продавались. Например, крестьянки плели кружево и продавали его на
рынках еще с XII века, но вышивка использовалась только дома и очень редко
производилась для продажи. Теперь же оба вида работ пользовались спросом и
выставлялись на мировых выставках, например в рамках Колумбовой выстав-
ки в Чикаго в 1893 году. В результате в магазинах крупнейших городов России

116 Новое платье империи


Молодой владелец магазина
из Петербурга и его жена,
начало 1900-х годов. Эта
фотография хорошо
демонстрирует, как русские
комбинировали элементы
русского и европейского
стиля в одежде. На мужчине
крестьянская рубаха,
штаны заправлены в сапоги.
Его жена — в европейском
платье. Центральная складка
ее юбки расположена не
строго по центру, из этого
можно сделать вывод, что она
куплена в магазине готовой
одежды. Центральный
государственный архив
кинофотофонодокументов
Санкт-Петербурга

и даже в некоторых европейских столицах стали продаваться крестьянские


работы, что говорило о растущем рынке традиционного русского искусства.
Шитьем можно было заниматься дома — и в этом было его основное
преимущество. Вот что пишет Софья Давыдова, одна из лидеров движения
кустарного возрождения:

«Кружевной промысел, благодаря своему исключительно семейному ха-


рактеру, производится каждой плетеей, так сказать, у своего домашнего
очага. К тому же, сама по себе, работа кружев так проста и так удобна,
что не требует решительно никаких приспособлений в тех помещениях,
где работой этой занимаются. Поэтому первая попавшаяся комната, стол
и скамья вполне пригодны для изготовления самого тончайшего плете-
ния под тем однако непременным условием, чтобы как одно, так и другое
было чисто. Это условие, вероятно, побуждает уступать плетеям лучшее
помещение всего дома, так что работа кружева происходит всегда в так
называемой чистой горнице» 41.

Развитие индустрии готового платья 117


Комментарий Давыдовой показывает, насколько многозначным было обра-
щенное к крестьянкам послание. Традиционный быт крестьянок включал поле-
вые и огородные работы, а также заботу о домашних животных и не предполагал
особой чистоты; многие сторонние наблюдатели рассказывали о грязи и чаде,
наполнявшем крестьянские избы 42. Занимаясь кружевоплетением, крестьянки
должны были поддерживать в горнице чистоту, иначе никто просто не купил
бы их товар. Но, называя чистоту обязательным условием кружевоплетения,
Давыдова навязывает крестьянам то восприятие домашнего быта, которое было
характерно для обеспеченных слоев общества. Созданный Давыдовой образ
крестьянки, сидящей перед семейным очагом и плетущей кружево, вступает
в противоречие с одной из основных причин возрождения кружевоплетения
и других швейных ремесел, а именно с созданием нового взгляда на домашние
обязанности женщины. Новый домашний быт должен был удерживать крестья-
нок поближе к земле и подальше от фабрик. Предоставив женщинам чистую,
уважаемую работу, сторонники кустарных ремесел надеялись, что крестьянские
заработки позволят им поддерживать традиционный образ жизни. Эту связь
в своей работе о женских кустарных промыслах подчеркивает Н. Каблуков:
«Если важны, таким образом, поддержка и развитие кустарных промыслов
среди мужского крестьянского населения, и важны именно в виду сохране-
ния связи с землей и поддержания земледелия, то еще важнее в этих видах
поддержание и развитие среди женского крестьянского населения таких
занятий, которые не отвлекают их на сторону, не разобщают их с землей,
с домом и тем способствуют сохранению того строя хозяйства, при кото-
ром земледелие и промыслы идут рука об руку, поддерживая друг друга» 43.

Отказ крестьянских женщин от их социальной и домашней роли угрожал


как их образу жизни, так и обществу в целом, но его можно было предотвра-
тить, просто дав им в руки нитку с иголкой.

Фабричные рабочие и закон 1885 года


о запрещении ночной работы
Одни представители интеллигенции пытались помочь русским крестьянкам,
другие обратили внимание на небольшое, но стремительно растущее чис-
ло фабричных работниц. Более трети женщин, занятых в промышленности
в 1885 году, работали на текстильных фабриках. Еще треть — в бумагообра-
батывающей промышленности 44. В начале 1880-х годов появление фабричных
работниц в городах вызывало у чиновников и образованной публики боль-
шую тревогу: всех и без того беспокоило растущее число едва сводящих концы
с концами швей, служанок и проституток. В городах экономический кризис

118 Новое платье империи


Группа работниц в общежитии текстильной фабрики в Санкт-Петербурге, конец XIX —
начало ХХ века. Судьба работниц беспокоила просвещенное общество. Две девушки позируют
в платках (знак традиционной женской скромности в России), но в образе остальных нет ничего
традиционного: они одеты вполне по-городскому. Центральный государственный архив
кинофотофонодокументов Санкт-Петербурга

проявлялся особенно жестоко и болезненно для населения. Пока идеологи до-


мостроя продолжали настаивать на том, что женщины должны работать дома,
а не за его пределами, само существование бедных работниц уже воспринима-
лось как угроза традиционному образу жизни.
В какой-то степени эту проблему должен был решить закон 1885 года,
запрещающий женщинам и подросткам работать в ночную смену. Как пишет
Роуз Гликман, жестокий кризис в текстильной промышленности заставил
правительство пойти навстречу предложениям промышленных магнатов. За-
кон 1885 года стал результатом долгих дискуссий о работающих женщинах.
Этот вопрос наравне с проблемой угнетения крестьянок обсуждался в рамках
риторики домостроя. Одни промышленники считали, что ночная работа ока-
зывает пагубное влияние на душу и тело работниц, другие настаивали, что она,
наоборот, удерживает их от того, чтобы проводить свободное время в кабаках
и других злачных местах, спасая, таким образом, женщин и их семьи от нрав-
ственного разложения. Министерство финансов поддержало первую группу,
склоняясь к мысли, что работа в ночную смену представляла опасность как
для женщин, так и для их семей. Взгляды правительства оказались решающи-

Развитие индустрии готового платья 119


ми: подросткам до 17 лет и женщинам, которые были заняты на текстильных
фабриках, было запрещено работать в ночную смену. Впоследствии ночную
работу запретили всем женщинам, занятым в легкой промышленности 45.
Закон о работе в ночную смену был очень важен: вплоть до 1913 года это
была единственная статья трудового кодекса, имеющая непосредственное от-
ношение к работницам фабрик 46. Дискуссии, развернувшиеся вокруг закона,
многое проясняют в том, как правительство и общество видели влияние наем-
ного труда на фабричных работниц. Центральным вопросом была нравствен-
ная чистота женщин. Выходя за пределы дома и попадая на фабрику, женщины
оказывались лицом к лицу со всеми бедами общества: бедностью, голодом,
безработицей, пороком, бесправием. Забывая о своих домашних обязанностях,
они подвергали риску свою нравственную чистоту и женственность, а также
свои семьи. Возвращая работающих женщин домой хотя бы на ночь, закон
пытался вернуть их к соответствующей роли в семье.
Легко заметить, что решения, принимавшиеся относительно крестьянок
и работниц, были во многом схожи. Чиновники и интеллигенция пытались
ограничить возможности женщин работать вне дома, регулируя их работу на
фабрике и поддерживая сегрегацию в крестьянских кустарных ремеслах. В сво-
их дискуссиях государство и общественность пытались привить крестьянству
и рабочему классу собственные взгляды на домашний уклад. Провозглашение
высоких ценностей вроде чистоты и нравственности вовсе необязательно со-
впадало с крестьянскими или рабочими взглядами на роль женщины в семье.
Однако правительство и интеллигенция, не принимая во внимание серьезных
социальных последствий российской программы индустриализации, надея-
лись просто запереть женщин низшего сословия дома.
Впрочем, нельзя сказать, что их попытки увенчались успехом. Число жен-
щин, покидающих деревни в поисках работы, продолжало расти. Вскоре прави-
тельство и образованное общество предприняли еще одну попытку публично
обсудить женский наемный труд. Произошло это в рамках работы специальной
секции по женским общеобразовательным и профессиональным учебным за-
ведениям на Первом съезде русских деятелей по техническому и профессио-
нальному образованию, проходившем в Санкт-Петербурге зимой 1889/90 года.

Первый съезд по техническому


и профессиональному образованию
и вопросы шитья
Первый съезд по техническому и профессиональному образованию был важ-
ным событием в жизни России. Представители правительства, промышлен-
ности и образованного сообщества собрались для публичного обсуждения

120 Новое платье империи


волновавших всех вопросов. Министерство финансов, находившееся в про-
цессе непрекращающейся борьбы с Министерством народного просвещения
за контроль над российскими школами, спонсировало проведение съезда с це-
лью поддержать профессиональное образование. Более тысячи учителей, ад-
министраторов, чиновников и даже несколько индустриальных магнатов со-
брались, чтобы обсудить все аспекты технического образования. Съезд имел
столь большой успех, что проводился еще дважды — в 1895 и 1903 годах 47.
Для обсуждения профессионального образования женщин организаторы
выделили в рамках съезда отдельную секцию, показательно отделив «женские»
вопросы от тех, что имели отношение к профессиональному образованию
мужчин. На деле доклады по профессиональному женскому образованию
касались только швейных ремесел и совершенно не принимали во внимание
всю остальную выполняемую женщинами работу. Вот как президент женской
секции Я.Т. Михайловский объяснял это решение:

«…В России, только в относительно недавнее время возникло сознание в


необходимости расширить сферу женскаго профессиональнаго труда…
Результатом такого сознания явились, как известно, школы для подготов-
ки женщин и к другим специальным занятиям, кроме рукодельнаго. Тако-
вы женские школы или курсы коммерческие, школы гравирования, печат-
наго дела, литографные, кулинарные и другие. К сожалению, на Съезд при-
сланы сведения только об одном виде женских профессиональных школ; а
именно — о рукодельных; точно также только рукодельныя школы доста-
вили свои изделия на устроенную Императорским Русским Техническим
Обществом ко времени настоящего Съезда выставку. Правда, женские
рукодельные школы в порядке предстоящих нам занятий должны быть
поставлены на первый план, играть наиболее видную роль как по относи-
тельно большему числу ныне существующих у нас таких школ, так и пото-
му, что в деле рукодельнаго труда женщины реже встречают конкуренцию
со стороны мужчин. В то время, как другие профессии женщины должны
еще отвоевать у мужчин, брать у них, так сказать, с бою, — область жен-
скаго рукодельнаго труда им искони принадлежала и принадлежит; а по-
тому им остается только ее отстаивать, путем улучшения своих изделий» 48.

Это весьма путаное объяснение позволяет понять, как организаторы


съезда видели шитье и женскую занятость в 1889 году. По мнению Михайлов-
ского, женское образование и женский труд должны рассматриваться отдельно
от мужских вопросов. И хотя женщины уже требовали признания в тради-
ционно мужских профессиях, съезд отказывался признавать эти усилия, как
не собирался улучшать и профессиональное образование (по крайней мере так,

Развитие индустрии готового платья 121


чтобы в этих сегментах рынка могло работать большее количество женщин).
Вместо этого центральным вопросом обсуждений стало шитье — ведь жен-
щины шьют с незапамятных времен. Михайловский оправдывает столь узкое
понимание профессионального женского образования традицией и бесчис-
ленным множеством действующих портних и швей. Итак, вместо того чтобы
помочь женщинам расширить экономические возможности и предоставить им
работу в различных отраслях производства, организаторы съезда настаивают
на разделении женского и мужского труда.
Еще более характерно беспокойство президента секции по поводу кон-
куренции между мужчинами и женщинами. Михайловский лукавит, говоря,
что в швейных ремеслах такой конкуренции не существует. Эта проблема была
всегда, а к 1889 году лишь усилилась в результате растущего спроса на город-
скую одежду. Утверждение Михайловского о том, что шитье — работа исклю-
чительно женская, противоречит истинному положению вещей. Но поскольку
организаторы отказывались признать существование конкуренции, обсуждать
было нечего. В самом начале съезда шитье было определено как единственная
сфера женского труда, но истинные проблемы, связанные с этой работой, не
могли обсуждаться, поскольку не были даже названы. Чтобы еще более под-
черкнуть разницу между мужской и женской работой, съезд постановил, что
лишь мужская работа может считаться «ручным трудом». Шитье же считалось
«рукоделием», то есть участники вновь возвращались к гендерной дифферен-
циации труда, установленной еще при Екатерине Великой 49.
Несмотря на заявление Михайловского о том, что совершенствовать
швейные ремесла должны женщины, на обсуждениях присутствовали в основ-
ном мужчины. 34 участника из 55 были мужчинами. Большинство из них (хотя
и не все) были местными чиновниками, отвечавшими за профессиональное
образование. Один из участников-мужчин нечаянно подчеркнул несуразность
этого мужского вторжения в женский мир. Отвечая на доклад о выкройках, он
заметил, что, конечно, сам этим не занимается, но… 50 Впрочем, и он, и другие
мужчины считали себя экспертами, и не потому, что сами умели шить, но по
той причине, что именно они стояли во главе учреждений, обучавших шитью
и сопутствующим ремеслам.
Тем не менее женщины-участницы Первого съезда по профессионально-
му образованию бросали вызов мужскому авторитету в швейных профессиях.
Они не просто умели шить; большинство из них всю жизнь преподавали шитье
другим женщинам. К примеру, с докладом выступила Екатерина Янжул, одна из
основательниц московского «Общества распространения практических знаний
между образованными женщинами». Будучи преподавательницей в школе ши-
тья, Янжул провела сравнительный анализ обучения швейному делу в европей-
ских и американских начальных школах (все материалы были опубликованы

122 Новое платье империи


ею в 1890 году) 51. Другой участницей была Софья Давыдова. Ведущий эксперт
России по кружевоплетению, Давыдова много писала об этом ремесле. С целью
сохранить искусство кружевоплетения она основала первое профессиональное
женское учебное заведение для подготовки мастеров-преподавателей кружево-
плетения в Петербурге. Как мы уже видели, Давыдова была деятельным акти-
вистом возрождения кустарных ремесел. Во многом благодаря ее присутствию
на съезде вопрос о крестьянках и работницах обсуждался совместно 52.
Эти и другие участницы съезда всю свою жизнь посвятили швейным ре-
меслам. Занимаясь самым «домашним» из доступных женщинам видов работ,
они добивались публичного признания, размывая, таким образом, границы
между частной и общественной сферами жизни. Они бросили вызов попу-
лярной теории, устанавливающей связь между шитьем и домашним укладом.
Считалось, что шитье должно учить женщин приоритету семейных обязанно-
стей, пассивности, кротости и желанию тихо работать дома. И все же Давыдова
и ее коллеги были женщинами, публично выступавшими за важность шитья и
осмелившимися оспаривать авторитет экспертов-мужчин.
В своих трудах и в преподавании эти выдающиеся женщины пытались
восстановить статус шитья как квалифицированного труда, требующего спе-
циальных знаний и профессионального образования. Правда, они не занима-
лись статусом портновского и других швейных искусств как традиционных
ремесел. Не пытались они и восстановить авторитет мастериц, а лишь хотели
найти свое место в новом классе профессионалов, набирающем силу в России.
По их словам, лучшее профессиональное образование швеи и портнихи могли
получить в школах, а не в мастерских. Давыдова, Янжул и другие пришли на
съезд, чтобы поделиться своими идеями о том, как улучшить обучение швей-
ным ремеслам, которое они, будучи профессионалами в этой сфере, надеялись
взять под свой контроль.
Участники съезда знали, что после почти столетней борьбы за признание
шитья необходимым элементом женского образования появилось множество
образовательных учреждений, где молодых женщин обучали шитью. Однако
большинство из них сходились во мнении, что разнообразные существующие
программы не могли дать женщинам адекватного образования в области швей-
ных ремесел. Участники должны были внести предложения по формированию
четкого и систематического профессионального процесса обучения, который
можно было бы применять во всех школах. Именно при попытке сформулиро-
вать единый стандарт преподавания обнажились все недосказанности и сама
противоречивая природа вопроса о статусе шитья в России. Как могли все
молодые женщины обучаться одинаково, если одни шили только для себя и
своих семей, а другие получали за это деньги? Эта дилемма разделила профес-
сионалов, заинтересованных в создании единого стандарта.

Развитие индустрии готового платья 123


Неудивительно, что схватка между мужчинами и женщинами — эксперта-
ми вспыхнула после доклада Давыдовой. Будучи самой известной из всех участ-
ниц, она являлась самым серьезным противником экспертов-мужчин, и ее слова
обладали наибольшим весом. Доклад Давыдовой был посвящен необходимости
организации краткосрочных курсов шитья. Проанализировав существовавшие
курсы, она пришла к выводу, что такое обучение не дает портнихам адекватной
подготовки. Чтобы как-то поправить ситуацию, Давыдова предложила устроить
курсы двух видов: «одни курсы должны подготовлять мастериц к ремесленным
занятиям, другие — к преподаванию того или иного мастерства» 53.
Предложив провести разделение профессионального образования в сфере
шитья, Давыдова подчеркнула противоречивую природу шитья в России. Со-
гласно официальной идеологии, все женщины шили дома (поскольку это было
одной из их домашних обязанностей) и лишь изредка — для того чтобы зарабо-
тать денег вдобавок к зарплате мужа. Однако предложение Давыдовой априори
предполагало, что некоторые женщины работают, чтобы зарабатывать на всю
семью, будь то в мастерских или на дому. Обнажая истинную сущность того,
что подразумевалось под «домашним шитьем», Давыдова ставила под угрозу
идеологию, которая старательно связывала шитье с домашним хозяйством.
В последовавшей за этим докладом дискуссии были обозначены две проти-
воположные позиции. Оппоненты Давыдовой утверждали, что цель профессио-
нального обучения женщин заключается лишь в том, чтобы лучше подготовить
их к роли домохозяек. По словам И.Н. Михайлова, «…со временем… создастся
курс рукоделий, а быть может и домоводства, необходимого для всякой семей-
ной женщины»54. Курс должен включать в себя преподавание шитья, вышивания
и вязания как основ здоровой домашней экономики. В свою очередь, Давыдо-
ва и ее сторонницы верили, что цель профессионального образования жен-
щин — предоставить им лучшее образование и дать настоящую специальность.
Как объясняла преподаватель шитья Анна Алексеева, «цель профессиональной
школы — хорошо подготовить девушку к возможности зарабатывать кусок хле-
ба; если она не знает какого-либо специального ремесла, а все изучит понемногу,
то что, спрашивается, она будет делать по выходе из школы?»55.
Впрочем, ни одна из сторон так и не смогла разорвать связь между шитьем
и домостроем; в этом и заключалась основная проблема. Оба лагеря соглаша-
лись, что все женщины, вне зависимости от социального положения, должны
уметь шить — и делать это для домашнего потребления. Отсюда вытекала не-
обходимость в курсах для учителей, которые могли бы преподавать девочкам
домоводство. Разница межу позициями сторон заключалась лишь в том, что
сторонники специализации швейных ремесел хотели признать шитье квали-
фицированной работой и дать работающим женщинам шанс добиваться более
высокой оплаты труда. И хотя эта разница сама по себе уже бросала вызов

124 Новое платье империи


существующей экономической системе, а значит, вызывала беспокойство, по
сути, она никак не изменяла взаимосвязи шитья с домашнем укладом. Даже в
высказываниях Давыдовой шитье оставалось исключительно женским трудом.
Ни одна из сторон не могла убедить другую в эффективности своих пред-
ложений. Но сессию нельзя было завершать расколом, и Михайловский пред-
ложил принять резолюцию, которая в целом поддерживала бы существовав-
шее профессиональное образование 56. Его предложение было принято, хотя и
не единогласно 57. Таким образом, идея готовить женщин к работе за пределами
дома как равных мужчинам оказалась для участников съезда чересчур ради-
кальной. Резолюция подтверждала первоочередность шитья как неотъемлемо-
го компонента домашнего образования молодой женщины.
Если участники полагали, что эта резолюция положит конец обсуждению
вопросов профессионального женского образования, они ошибались. В отчете
о работе съезда Владимир Судылковский, директор Демидовского дома для
работающих женщин, заявлял:

«…Весь ремесленный профессионализм женщины, во имя которого ныне


открываются так называемые профессиональные женские школы, пока
преимущественно, если не исключительно, вертится вокруг иголки, там-
бурного крючка и вязальных спиц… Эти крохотные орудия, можно ска-
зать, исключительно рождены для женщины… иголка, тамбурный крючок
и вязальные спицы всегда составляли, составляют и будут составлять не
только известную потребу домашней и семейной жизни, но, при некоторых
условиях и в исключительных случаях, могут служить для многих жизнен-
ным подспорьем, более подходящим женской природе, чем всякий другой
ремесленный инструмент»58.

Несмотря на предложение Екатерины Янжул раз и навсегда признать раз-


ницу между профессиональным и общим образованием, резолюции по этому
вопросу не предвиделось 59. Секция женского профессионального образования
в рамках Первого съезда по техническому образованию окончила работу 6 ян-
варя 1890 года, так и не разрешив этой важной проблемы.

***
Первый съезд по техническому и профессиональному образованию сыграл
важную роль в гендерной дифференциации шитья, произошедшей в конце
XIX века. Сторонники женского профессионального образования в форме
обучения домашним искусствам видели в шитье прекрасный способ привить
женщинам низшего класса идеалы женственности и домашности. Угнетение
крестьянок и работающих женщин широко обсуждалось в начале десятилетия,

Развитие индустрии готового платья 125


и съезд в очередной раз назвал решением всех проблем приверженность тра-
диционному домашнему укладу. В соответствии с этим женщины из рабоче-
го класса должны были как можно больше времени проводить дома, а не на
работе. А крестьянки должны были оставаться в деревнях, где они могли ве-
сти традиционный для этой местности семейный образ жизни. В то же время
обучение женщин из высших слоев общества шитью означало, что они смогут
преподавать в школах для рабочих и крестьянских девочек 60. Стало быть, к со-
вершеннолетию все русские девочки должны были получить необходимое об-
разование в рамках домашнего уклада.
У тех, кто выступал за акцентированную специализацию швейных реме-
сел, были на то более глубокие причины. Женщины вроде Давыдовой и Янжул
были хорошо знакомы с условиями жизни крестьянок и работниц; они-то
знали, что те шьют не для удовольствия и не для того, чтобы заработать денег
вдобавок к зарплате мужа. Нет, они работали потому, что остались единствен-
ными кормилицами своей семьи, или потому, что сталкивались с необходи-
мостью содержать семью, пока муж не может найти работу. Они также знали,
что за исключением нескольких известных ремесленниц, большинство швей
и портных не зарабатывали даже прожиточного минимума, потому что их ра-
бота считалась неквалифицированной. Давыдова и Янжул выступали против
домашней программы официального профессионального обучения женщин
потому, что верили: женщины должны были получить больше возможностей,
прежде всего для того, чтобы продемонстрировать свои навыки шитья и в ре-
зультате получить бóльшую зарплату.
В то же время профессионалки были уверены, что их, полученный с таким
трудом, опыт дает им большие права в определении природы женского профес-
сионального образования, а возможно, и контроль над процессом обучения.
Если, как утверждалось повсюду, шитье — это женская работа, то женщины и
должны заниматься его регулированием. Женщины-профессионалы требова-
ли, чтобы мужчины просто признали все последствия данного ими определе-
ния шитья как женской работы. Но, несмотря на попытки пересмотреть цель
профессионального женского образования, этот спор женщины проиграли.
Их претензии на компетентность оказались чересчур большой угрозой муж-
скому статус-кво.
К несчастью, обе группы оказались ограниченными парадигмой домаш-
ней идеологии, где так важна была гендерная ориентация шитья. Образованные
женщины более 20 лет требовали для себя большей роли в публичной сфере,
а число работающих женщин все росло. Поэтому многие государственные чи-
новники и представители образованной общественности поневоле приходили
к необходимости акцентировать роль женщины в частной сфере. Первый съезд
русских деятелей по техническому и профессиональному образованию стал

126 Новое платье империи


общественным форумом, на котором провозглашалась роль женщины в семье
и дома, в частности затем, чтобы удержать работающих женщин в пределах
дома. Домашняя работа, будь она в крестьянской хижине, рабочей комнате или
же в роскошной городской усадьбе, оставалась неоплачиваемой и не признава-
лась за настоящий труд, а значит, и не представляла угрозы мужчинам.
В то же самое время женщины, которые пытались оспорить понятие о
шитье как о непрофессиональной домашней работе, оказались в плену соз-
данной ими парадоксальной ситуации. Их аргументы об уровне мастерства
и компетентности, необходимых швее или портнихе, противоречили их же
утверждению о том, что шитье было исключительно женской работой. Имен-
но эта их убежденность подрывала любые попытки оспорить связь швейной
работы и домашнего быта. Ведь если шитье было идеальной женской работой,
значит оно отражало особенности женской натуры. Подчеркивая, что женщи-
ны шили «с незапамятных времен», Давыдова и Янжул лишь укрепляли связь
между шитьем и домашним укладом. Хотя гендерная дифференциация шитья
и была оспорена на Первом съезде по техническому и профессиональному об-
разованию, попытки женщин-профессионалов разорвать ассоциативные связи
между шитьем и домашним хозяйством не имели успеха хотя бы потому, что
сами женщины не могли вырваться за пределы традиционной идеологии. Они
хотели лишь улучшить условия женского труда, а не бросить вызов лежащей
в ее основе сегрегации.
В неменьшей степени от гендерной дифференциации шитья страдали
и мужчины. Обесценивание их работы как неквалифицированной и «женской»
ставило под угрозу ремесло и образ жизни мужчин, работающих в портнов-
ской сфере. За оскорблением последовал удар: популярность готовой одежды
свела на нет желание русского потребителя покупать дорогие, сшитые на заказ
наряды. Текстильные магнаты полагались на «потогонную» и надомную систе-
мы работ, и ремесленникам было все труднее добиваться заработной платы,
соответствующей их образованию и уровню мастерства. Индустрия шитья на
заказ всегда была печально известна тяжелыми экономическими условиями и
жесткими формами эксплуатации, но с введением поштучной оплаты содер-
жать семью для портного стало фактически невозможно.
Отказ признать ужасающие условия и бедность работников швейной сфе-
ры сделал российскую ситуацию уникальной. В конце XIX — начале XX века
в США, Англии и Франции частные лица и правительственные комиссии обли-
чали ужасы «потогонной» системы 61. Во всех трех странах общественное воз-
мущение условиями труда привело к установлению минимальной заработной
платы. Но в России государство этим вовсе не интересовалось 62. Доведенные
до отчаяния работники швейной индустрии искали других путей улучшения
своей жизни.

Развитие индустрии готового платья 127


ГЛАВА 4

Модная пресса в царской России

Производство одежды было лишь одним из аспектов развития европейской


модной индустрии в России. Другой важной задачей было создание модного
рынка. Если чиновникам нужна европейская одежда, то это еще не значит, что
европейской моде будет следовать вся империя. Отечественные портные мог-
ли сколько угодно шить бальные платья и деловые сюртуки, но это вовсе не
гарантировало спроса на них. Для успеха портновской революции Петра Ве-
ликого все подданные, вне зависимости от сословной принадлежности, долж-
ны были отказаться от традиционной одежды в пользу европейского платья.
Именно это и стало целью швейной индустрии.
К моменту начала петровских реформ в Европе уже сложились меха-
низмы производства одежды и продвижения понятия «мода». Мода — это
искусство преподносить внешний вид; лучший способ представить новый
стиль — увидеть его на живых людях. Игра света и движения в складках ткани
лишь усиливают привлекательность наряда и заставляют наблюдателей меч-
тать о таком же. Выходы в свет — балы, театр и опера — давали возможность
увидеть других и показать себя в модном платье. Второй формой презентации
стало создание витрин в магазинах модных товаров. Любуясь на роскошные и
тщательно продуманные декорации, покупатели заходили в магазин в надежде,
что смогут позволить себе один из выставленных на витрине нарядов.
Однако энтузиасты модной индустрии быстро сообразили, что для успеш-
ных продаж нельзя полагаться исключительно на наглядную демонстрацию.
Она может привлечь лишь ограниченное число обеспеченных людей, рас-
полагающих свободным временем и деньгами для того, чтобы заниматься
покупками и посещать публичные культурные мероприятия. Чтобы попу-
ляризировать моду за пределами дворянского сословия, необходимо было
создать модную прессу, которая рекламировала бы новые стили при помощи
картинок и детальных описаний. К началу ХХ века недорогие журналы мод,
продвигающие новые идеи красоты, вкуса, производства и потребления, стали

Слева: Модная литография, изображающая утреннее и вечернее платья и неаполитанский костюм,


октябрь 1830 года. Частная коллекция

Модная пресса в царской России 129


популярным развлечением всех сословий. Даже те, кому модные наряды были
не по карману, самозабвенно погружались в новый мир потребления, листая
страницы журналов.
Для мира модной индустрии пресса была ключом к успеху. В первый
период развития модной прессы (1830–1870) издатели обоих полов выпускали
журналы для элиты, сообщавшие о последних модных новинках в Париже и
Петербурге. Успех первых изданий позволил расширить рынок, включив в круг
читателей провинциальное дворянство, подражающее петербургской элите в
образе жизни и одежде. Во второй период (1870–1917) можно отметить подъем
модных журналов. Издатели еще более снизили читательский ценз, включив
в потенциальную аудиторию представителей среднего, а иногда и низшего
слоев русского общества. Большинство журналов в этот период отказалось от
публикации отдельных новостей о русской моде и сконцентрировалось на моде
парижской. Когда издатели перестали выделять русскую моду в отдельную ка-
тегорию, русские женщины явственно ощутили свою причастность к мировой
высокой моде наравне с жительницами Западной Европы 1.

Истоки модной прессы в Европе и России


Развитие модной прессы в России было тесно связано с развитием этой инду-
стрии в Европе. До середины XVIII века следовать моде могли только придвор-
ные. У остальных не было возможности своевременно узнавать о последних
модных тенденциях, поскольку не существовало никакого другого способа,
кроме как видеть новые наряды своими глазами. Для ознакомления клиентов
со своими творениями портные шили миниатюрные копии моделей, наряжали
в них кукол и рассылали эти игрушки по всей Европе. Увы, этого было недо-
статочно. К тому же шить наряды для кукол и рассылать их по свету было
слишком затратно. Заказчики получали их лишь через несколько месяцев, а к
тому времени модели уже успевали устареть. Мода нуждалась в новом методе
рекламы 2.
Решение пришло с появлением модных литографий. К началу XVIII века
существовали литографии двух типов. Большой популярностью в Европе
XVII–XVIII веков пользовались цветные литографии изображений националь-
ных костюмов разных регионов Европы 3. Однако при всей их красоте это были
традиционные платья, а не модные новинки. Тем не менее они вдохновили
художников на создание второго типа литографий — с изображением совре-
менных модных стилей. Это было очень важным нововведением. На то, чтобы
сделать и нарядить куклу-манекен, уходили многие часы, а литографии можно
было печатать в большом количестве, гораздо быстрее и проще. Да и расходы
на пересылку и время доставки были существенно меньше. Таким образом, ли-

130 Новое платье империи


тографии быстро и эффективно распространяли новости о последних модных
тенденциях по всему свету.
Но и литографии должны были достигать аудитории вовремя. Вскоре
стало ясно, что о новостях моды можно писать в газетах. К концу XVIII века
модные литографии появлялись в западноевропейской прессе двумя разными
путями. С одной стороны, литературные журналы и газеты регулярно публи-
ковали одну-две литографии с подробным описанием изображенной одежды,
и такие публикации рассматривались как важные культурные события. С дру-
гой — литографии играли ключевую роль в новом типе периодического изда-
ния — модном журнале. В первом издании такого рода, «Галантном Меркурии»
(Le Mercure Gallant), было напечатано лишь несколько иллюстраций, но в те-
чение XVIII века модные журналы стали публиковать все больше литографий
с детальными описаниями моделей 4.
Вскоре издатели обнаружили, что количество проданных журналов на-
прямую зависит от наличия в них литографий. Мода, подобно войне и полити-
ке, делала новости. В течение XVIII века бóльшая часть Западной Европы пере-
живала ряд глубоких политических, экономических и социальных изменений.
Аристократия уступала власть зарождающемуся среднему классу. Постоянно
меняющиеся модели платьев мгновенно отражали происходящее в мире и спо-
собствовали осознанию новостей 5. Мужчины, принадлежащие высшему обще-
ству и среднему классу, начали носить темные фраки, в то время как женские
платья все более усложнялись и, чтобы одеться по последнему писку моды,
требовалось все больше сил и времени.
Как мы уже говорили во второй главе, XVIII век характеризовался из-
менением гендерных ролей. Вслед за Руссо и другими писателями философы-
просветители утверждали, что для женщины естественно посвящать себя дому,
в то время как мужчина занимается торговыми и государственными делами.
В число женских домашних обязанностей входило заниматься гардеробом и
покупать новую одежду. В соответствии с идеологией семейной жизни мода
была женской прерогативой, хотя мужчины продолжали проводить долгие
часы у портных, примеряя и подгоняя сюртуки. Только с появлением готового
мужского платья в 1850–1860-е годы они смогли сократить свое участие в при-
обретении гардероба. Распространение готовой одежды наконец дало женщи-
нам возможность самим покупать одежду и для родственников-мужчин. За-
долго до этого модные журналы объявили: мода — это обязанность женщин 6.
Гендерная ориентация моды играет ключевую роль в истории модных
журналов. С момента появления они позиционируют себя как периодические
издания для женщин. Профессиональные издания для портных и учебники
по этикету — единственные печатные источники информации о мужской
одежде 7. Считалось, что мужчинам не нужны журналы с их советами, так как

Модная пресса в царской России 131


они ежедневно могут наблюдать естественные проявления последних модных
тенденций, встречаясь по делам с другими людьми. Женщины же, напротив,
постоянно находятся дома, и поэтому им необходимы и описания новейших
моделей, и советы модных экспертов в искусстве красиво одеваться. Кроме
описаний моделей одежды, в журналах можно было найти колонки о кулина-
рии и домашнем хозяйстве, шитье и косметике, а также легкие литературные
произведения, «подходящие для женщин». К середине XIX века во многих
изданиях печатались и бумажные выкройки, образцы узоров для вышивания
гладью и крестиком и другие виды рукоделия. Предлагая практичные советы и
услуги, невозможные в других изданиях, модные журналы обеспечивали себе
постоянно растущий круг преданных подписчиц.
Однако создавая рынок модных журналов в России, издатели столкну-
лись с рядом серьезных проблем. В XVIII и начале XIX века круг читающей
публики был невелик. Хотя точные цифры нам неизвестны, было подсчитано,
что в 1790-х годах, когда население Центральной России составляло около
28 миллионов человек, в год продавалось около 30 тысяч календарей, самого
популярного печатного издания того времени. Фактически же в XVIII веке
наибольшим спросом пользовались разнообразные религиозные трактаты,
альманахи и календари, а вслед за ними — рассказы и новеллы 8. Несмотря на
это, первый русский журнал — «Магазин английских, французских и немецких
новых мод» — появился в 1791 году. В каждом номере этого московского из-
дания рассказывалось о новейших русских и зарубежных модных тенденциях
и печатались две модные гравюры 9. Не обретя мгновенного успеха, оно прекра-
тило свое существование после трех выпусков. Образованная публика предпо-
читала чтение другого рода, а рынок был слишком мал, чтобы поддерживать
издание исключительно для женщин. В то время русские журналы не могли
соперничать с иностранными, и особенно с французскими.
Однако в первые десятилетия XIX века под давлением внешнеполитиче-
ских событий стали изменяться и вкусы русской читающей публики. После
неудачного похода Наполеона на Россию в 1812 году русская франкофилия
начала сходить на нет. Во власти романтического национализма в правитель-
стве и среди читающей публики стали все чаще звучать призывы к созданию
национальной литературы, написанной на русском языке и на русские темы.
В результате появились так называемые «толстые» журналы, в которых обсуж-
дались насущные политические, социальные и культурные вопросы. Благодаря
этим журналам рынок печатных изданий стал шире; теперь не одни только
жители Москвы и Петербурга могли читать прессу и участвовать в культурной
жизни.
У новой русской литературы была своя отличительная черта. Находясь
под влиянием романтизма начала XIX века, русские вместе с другими европей-

132 Новое платье империи


цами считали литературный гений чисто мужским качеством. Только мужчи-
ны могли писать о нравственных и философских проблемах; роль женщины
в литературе сводилась к чисто бытовым вопросам. «Домашняя» идеология
дала два результата. Женщины-писательницы, которым «серьезные» темы
были недоступны, писали светские истории. Женщины царили в социальной
сфере, которая, в свою очередь, давала им право определять, что есть хороший
вкус (быть законодательницами хорошего вкуса) 10. И хотя культ мужского
гения сделал женщину заложницей домашнего очага, именно благодаря этому
женщины становились хроникерами быта. В свою очередь, у предприимчивых
издателей появилась мысль о создании русских модных журналов, посвящен-
ных женским интересам и женской роли социального арбитра.

Модная пресса в России, 1830–1870 годы


Создание нового типа журнала в России было делом нелегким. Издателям
нужно было не только найти финансовые ресурсы и иметь представление о
моде, но и заручиться одобрением правительства. В России, как и во многих
других европейских странах, в то время существовала жесткая система цензу-
ры, контролирующей все периодические издания, в том числе и модные жур-
налы 11. Для того чтобы получить одобрение правительства, издателям необхо-
димо было обратиться в Главное цензурное управление, объяснить, зачем ну-
жен новый журнал, представить план издания и предварительно оценить его
стоимость. Чтобы изменить единожды одобренные формат, план и стоимость
журнала, следовало вновь подавать прошение с перечислением всех желаемых
изменений. Более того, прежде чем уйти в печать, все тексты и иллюстрации
каждого выпуска также должны были получить правительственное одобре-
ние. Благодаря цензуре правительство обладало значительной властью над
модными журналами и не раз прибегало к ней, чтобы держать этот сегмент
российской периодической печати под контролем 12.
Первооткрывателем рынка модной печати стал М.А. Бестужев-Рюмин,
успешный издатель «Северного Меркурия»: в 1830 году он подал прошение об
издании нового периодического издания для дворянок под названием «Гирлан-
да: журнал словесности, музыки, мод и театров» с целью «доставить любитель-
ницам отечественной словесности приятное и занимательное чтение, и сверх
того сообщать новости по части музыки, мод и театров» 13. В том же году его
петиция получила правительственное одобрение, и «Гирланда» стала одним из
первых и очень популярных модных журналов. Через несколько лет, в 1833 году
дворянка Мария Кошеловская подала прошение об издании «Вестника париж-
ских мод»; в уведомлении она писала, что ее журнал будет публиковать модные
литографии из ведущих французских журналов и сотрудничать с лучшими

Модная пресса в царской России 133


парижскими портными, работающими в Москве. И Кошеловская, и Бестужев-
Рюмин издавали журналы на французском и русском языках одновременно,
ориентируясь на высшее общество 14.
Через год, в 1836 году, свое первое издание, «Журнал новейшего шитья»,
начала выпускать Елизавета Францевна Сафонова, одна из самых ярких и ди-
намичных представительниц новой издательской сферы. О Сафоновой мало
что известно. Она была замужем за мелким чиновником, затем овдовела; у нее
было трое детей. Возможно, заняться издательским делом ее вынудила бед-
ность. Однако прекрасные деловые качества привели ее к успеху. Сафонова на-
чала издавать журнал в Москве, но вскоре переехала в Санкт-Петербург, где в
1838 году подала петицию в Главное управление цензуры с просьбой позволить
ей изменить название журнала на «Санкт-Петербургский журнал разного рода
шитья и вышивания» 15. Получив одобрение, она в том же году подала новое
прошение о разрешении издавать «Листок для светских людей» с иллюстра-
циями и рассказами. На этот раз ей разрешили печатать литографии, но без
рассказов. Таким образом, к 1840 году Сафонова стала издателем двух популяр-
ных модных журналов 16.
Несмотря на успех первых модных изданий, Главное управление цен-
зуры далеко не всегда благосклонно относилось к такого рода публикациям.
В 1841 году одна немка хотела начать выпуск журнала мод на французском язы-
ке, но цензура ей отказала, аргументируя тем, что модных журналов и так уже
выходит достаточно 17. В 1852 году Сафонова подала третью петицию, желая
издавать журнал «Швея», для всех швей и портных без исключений. Издатель-
ница рассчитывала выпускать его чаще — три раза в месяц вместо одного (как
выходили другие модные журналы) — и продавать дешевле, чтобы сделать из-
дание более доступным для профессионалов. Не забывая о маркетинговых воз-
можностях, она предложила публиковать его на русском и шведском языках,
так как в Финляндии, где аристократия говорила на шведском, модных журна-
лов не было вообще. Но Главное управление цензуры отклонило заявку, так как
в 1841 году Министерство народного просвещения запретило издателям без
специального разрешения выпускать более двух журналов одновременно. Бо-
лее того, цензоры сообщили, что один журнал уже выходит на шведском языке,
но широкого читательского резонанса он не получил, а значит нет смысла на-
чинать выпуск еще одного издания, обреченного на провал 18.
Эти примеры свидетельствуют о том, что, хотя русские издатели в середи-
не XIX века и пытались создать разносторонний рынок модной прессы, прави-
тельственные чиновники практически сводили их усилия на нет. Количество

Слева: Модная литография, Petit Courrier des Dames, апрель 1837 года. Французские модные
литографии были неотъемлемой частью русских модных журналов. Частная коллекция

Модная пресса в царской России 135


изданий и их содержание определяли не читатели, а правительственные цензо-
ры, не желающие выпускать власть из своих рук. Соответственно, расширять
читательский круг нужно было очень осторожно. В начале XIX века аристокра-
тия стремилась сохранить монополию на периодическую печать, ограничивая
доступ к новостям моды. Иллюстрацией сложившейся ситуации служит судьба
журнала Сафоновой для швей и портных. По мнению властей и элиты, платье
было призвано отражать социальное положение человека 19. В результате изда-
ние модных журналов стало сложным бизнесом, полным причуд, и издателям
приходилось изобретать десятки способов обойти подозрительных цензоров и
расширить свою аудиторию.
К середине века журналов было уже достаточно для того, чтобы между
ними сложились конкурентные отношения. Иллюстрацией борьбы за чи-
тательскую аудиторию служит судьба изданий Сафоновой. Два выпускае-
мых ею в 1840-х годах журнала отличались форматом и планами. В «Санкт-
Петербургском журнале» публиковались образцы шитья и практические со-
веты для швей: основными темами издания были вышивка гладью и крестом,
кружевоплетение и другое рукоделие. Целевой аудиторией издания были пре-
жде всего дворянки и трудолюбивые женщины среднего класса, долгие часы
проводившие за искусным рукоделием и затем украшавшие им дом и наряды.
«Листок для светских людей» копировал французские модные гравюры. Раз-
делив функции журналов, Сафонова дальновидно расширила границы своей
аудитории. Конечно, темы двух журналов пересекались, но женщины, интере-
сующиеся и модой, и шитьем, должны были подписываться на оба издания.
Сафонова использовала и другую тактику: она переименовывала свои
детища с тем, чтобы они не ассоциировались с изданиями конкурентов.
В 1846 году она получила разрешение изменить название «Листка для светских
людей» на «Журнал парижских мод», которое более точно отражало суть из-
дания. Но среди покупателей и продавцов возникла путаница, так как в Москве
уже издавался журнал под названием «Парижские моды». Тогда в 1850 году она
вновь подала прошение с просьбой поменять название на «Мода: журнал для
светских людей» 20. По той же схеме действовали и издатели в Западной Европе:
с каждой такой «реинкарнацией» они хотели оказаться на шаг впереди своих
соперников.
В 1851 году Сафонова сделала шаг, о котором, возможно, сожалела всю
оставшуюся жизнь. Она запросила правительственное разрешение на пере-
дачу права владения недавно переименованным журналом «Мода» своей до-
чери Софии Лунд. По неизвестным причинам в 1852 году ее дочь поспешно
продала журнал Олимпиаде Григорьевне Рюминой, жене инспектора санкт-
петербургского Константиновского кадетского корпуса. Супруга высокопостав-
ленного чиновника, Рюмина имела прекрасные связи в столице, в особенности

136 Новое платье империи


среди художников и владельцев магазинов 21, поэтому превосходно подходила
на роль издателя модного журнала. Издание вышло из-под контроля Сафоно-
вой, и вскоре между женщинами разгорелась борьба.
На протяжении двух лет Рюмина следовала программе, намеченной для
«Моды» Сафоновой, но в 1854 году она передала свои редакторские полно-
мочия мужу. В отличие от жены, Рюмин хотел издавать не модный, а литера-
турный журнал, более широко освещающий культурную жизнь Петербурга.
Однако он допустил ошибку, начав изменять формат журнала без согласования
с Главным цензурным управлением. В результате это привело к конфронтации
между издателем и государственными чиновниками.
Первый залп последовал, когда Рюмин издал книгу о шитье, первую в
запланированной им серии. По согласованным с цензорами издательским
планам публиковать образцы шитья мог только журнал Сафоновой «Ваза». Из-
дательница незамедлительно потребовала вмешательства Главного цензурного
управления: как бывшая владелица «Моды», она прекрасно знала, что опубли-
кованная книга выходит за рамки полномочий Рюмина. В петиции Сафонова
подчеркивала свою законопослушность, но прибегла и к чисто женской линии
защиты. Она писала, что за все годы лишь однажды нарушила свою программу,
поместив в «Вазе» статью о танце. За исключением этого случая, она всегда
старалась оправдать доверие, которым наделили ее цензоры. Но вторжение
Рюмина на ее территорию публикаций о шитье и вышивке угрожало ее благо-
получию, так как его книга по шитью определенно должна была отнять у нее
часть читательской аудитории. Сафонова к месту упоминала, что является
«бедной» вдовой, что ее юный сын служит в армии, а издательское дело — ее
единственное подспорье. Так она сумела искусно представить, что находится на
грани разорения, не привлекая внимания к своим талантам предприниматель-
ницы с 20-летним опытом работы в издательском деле.
Рюмин неосторожно решил действовать поверх голов цензоров. Он на-
писал письмо напрямую в Министерство народного просвещения, в задачу
которого входило контролировать цензуру, и изложил в нем свои планы по
реформированию издания. Судя по всему, Рюмин не разбирался в тонкостях
издательского дела и в его взаимоотношениях с правительством. Как офицер
и администратор кадетского корпуса он попытался с помощью своих профес-
сиональных связей представить собственную версию этой истории. Похоже,
он действительно верил, что сможет обойти и Сафонову, и цензора Николая
Елагина, который отвечал за модную прессу; однако недооценил умение обоих
манипулировать бюрократическими процедурами для достижения нужного
результата.
Обнаружив, что Рюмин пытается его обойти, Елагин отправил в Мини-
стерство народного просвещения разгромный отчет о нарушениях, допущен-

Модная пресса в царской России 137


ных издателем. Цензор информировал руководство о том, что Рюмин не запро-
сил разрешения на издание серии книг о шитье и тем самым нарушил закон.
Он также припомнил, как однажды запретил Рюмину публиковать статью об
итальянском художнике эпохи Возрождения Бенвенуто Челлини, но издатель
проигнорировал запрет и все равно напечатал статью. Елагин недоумевал, мо-
жет ли сомнительная личная жизнь художника быть подходящим материалом
для женского журнала о моде, и подчеркивал, что, с его точки зрения, журнал
мод должен публиковать только описания одежды. Напоследок цензор просил
начальство оказать поддержку «бедной» вдове Сафоновой.
Результаты этой бюрократической битвы оказались столь же сложны,
как и сама ситуация. Рюмин так и не смог добиться поддержки своих на-
чинаний. В 1855 году он подал прошение позволить ему изменить название
и формат издания, но цензоры ответили отказом. Тогда он вернул журнал
жене. Приблизительно в то же время цензора Елагина отстранили от модной
сферы, а в 1856 году Сафонова и Рюмина подали прошения об изменении изда-
тельских программ своих журналов. В результате «Ваза» смогла печатать замет-
ки о моде и культуре, а «Мода» — публиковать статьи об искусстве, литературе
и шитье.
Решение Главного управления цензуры отказаться от елагинского узкого
понимания сути дамского журнала было принято в ключевой для истории
России момент. Дебаты о женском труде, к которым мы обращались во второй
главе, позволили издателям вроде Сафоновой и Рюминой, воспользовавшись
либеральным послаблением цензуры, создать журналы, охватывающие все
аспекты жизни женщин, и вместе с тем включить в свою потенциальную ауди-
торию не только аристократок, но и представительниц среднего класса. При-
зыв правительства участвовать в возрождении России, обращенный ко всем
сословиям, означал и расширение рынка модных журналов, так как все больше
граждан нуждались в совете, что носить. Модная печать была готова соответ-
ствовать этому спросу.
На фоне изменений в общественной ситуации 22 в июне 1861 года София
Григорьевна Мей, автор ряда коротких рассказов и переводчица с француз-
ского языка, подала в Главное цензурное управление петицию об открытии
нового журнала «Модный магазин». В нем Мей хотела рассказывать о модных
новинках Парижа и Петербурга, публиковать литографии, статьи о домашнем
хозяйстве и фельетоны. В декларации о намерениях она пишет:

«В просвещенных землях женщины давно поняли подходность полезных


работ: каждая образованная англичанка уже может шить белье и платья и
дарит жениху к свадьбе рубашку своей работы; и мы все еще тратим вре-
мя на вышиванье экранов, подушек, букетов для порт-моне, и на разные

138 Новое платье империи


такие изделия, которых отделка уносит так много денег и без которых так
легко обойтись. Не пора ли и нам обратиться к более практическим воз-
награждениям и помнить что “время — капитал”»? 23

Позиция Мей, повторяющей слова Марии Вернадской об освобождающей


силе работы для дворянок (см. вторую главу), отражает меняющееся отноше-
ние к женскому труду, характерное для 1850–1860-х годов. Она не просто вы-
ступает за более продуктивную домашнюю работу для женщин, но и утверж-
дает свое право самостоятельно зарабатывать деньги как издатель журнала о
моде. Смелое заявление издательницы, свидетельствующее о ее независимости,
наверняка насторожило Главное управление цензуры, но разрешение она по-
лучила. «Модный магазин» быстро нашел себе нишу на рынке. Мей была его
главным редактором на протяжении 1860-х и 1870-х годов, пока не вышла на
пенсию в 1883 году 24. Тогда же она добилась передачи своего журнала Герману
Гоппе, немцу, который сделал его частью своей новой издательской империи 25.
Как мы увидим, модные журналы, выпускавшиеся после 1870 года, сильно от-
личались от своих предшественников.
«Гирланда», «Мода», «Модный магазин» и другие журналы мод, появив-
шиеся одновременно с ними, определили целый период в истории русской мод-
ной прессы. Что же их объединяло? Чтобы ответить на этот вопрос, необхо-
димо внимательно рассмотреть их цели и особенно маркетинговые стратегии,
к которым издатели прибегали для привлечения аудитории.

Маркетинговые стратегии
первого периода
В первой половине XIX века основной задачей издателей и редакторов было
выработать у читателей привычку искать новости моды в отечественных из-
даниях. Это оказалось непросто. Стремясь подражать парижской моде, все
естественно обращались за информацией к французским журналам; поэтому
требовалось создать периодическое издание, которое сообщало бы о новинках
моды в обеих странах — и в России и во Франции. Хотя сами русские издате-
ли напрямую зависели от иностранных журналов, их новостей и литографий,
они надеялись создать русский модный журнал, который бы значительно от-
личался от европейских, и в особенности французских, аналогов 26. Стратегия,
быстро подхваченная всеми журналами, состояла в том, чтобы освещать но-
винки Петербурга и Парижа. В каждом номере публиковалась информация
о важных культурных событиях в обеих странах: кто их посещал и во что
был одет. На протяжении нескольких лет издательница «Моды» Олимпиада

Модная пресса в царской России 139


Реклама одной из первых прачечных машин. Мода. 15 декабря 1856 года.
Обратная сторона. Коллекция Российской государственной библиотеки

Рюмина вела колонку о парижской моде, а баронесса Б-л-р — колонку о моде в


русской столице. София Мей писала о парижских и петербургских модах для
своего журнала «Модный магазин».
Отслеживая новинки в обоих городах, издатели и их редакторы пресле-
довали две цели. Статьи о Париже посвящали читателя в тонкости последних
веяний моды, а статьи о Петербурге убеждали, что у русских женщин — пре-
красный вкус и они могут следовать парижской моде по собственному усмо-
трению. Преимущество этого двойного освещения заключалось в том, что
журналы становились арбитрами хорошего вкуса. Их редакторы видели себя
посредниками между Парижем и Петербургом, обладающими властью решать,
подходит ли французская мода их читателям. Как резюмировал один колум-
нист, «заказать дорогое платье не трудно — были бы деньги; но убрать его к
лицу и со вкусом, чтоб оно гармонировало со всем нарядом — не безделица» 27.
Считая своим долгом показать хорошее знание моды, журналисты указывали

140 Новое платье империи


Реклама магазинов, торговых домов, мастеров и мастерских в Санкт-Петербурге.
В объявлениях видны русские и французские названия. Большинство из заведений
уже назывались в различных статьях журнала, что показывает, как швейные
и издательские дома работали в тандеме с первых дней существования
модной прессы. Модный курьер. 1 января 1856 года. Обратная сторона.
Коллекция Российской государственной библиотеки

на допущенные иностранцами ошибки, чтобы оградить русских дам от подоб-


ной безвкусицы. Например, в 1852 году «Мода» писала о шокирующей новин-
ке — блумерах. Автор статьи утверждал, что «и новое изобретение заатланти-
ческой мистресс Блумер отозвалось везде, где только господствует мода» 28. Два
номера спустя все тот же автор рассказывал, что видел двух молодых женщин
из обеспеченных семей, прогуливавшихся по Невскому проспекту в блумерах.
Он в деталях описал их прогулку — «оригинальную и несколько странную кар-
тину» — и посоветовал воздержаться от столь смешных костюмов 29. Именно
за счет таких советов модные журналисты воспитывали свою читательскую
аудиторию. Своевременная информация о последних трендах и капризах моды
стала смыслом существования русской модной прессы.
Но найти логическое обоснование существованию модной прессы — еще
не значит создать рынок. За неимением точных сведений о тиражах мы не можем

Модная пресса в царской России 141


Модная литография с изображением платья, рукавов, шляпок и нижней блузы,
февраль 1862 года. Частная коллекция

указать, сколько русских на самом деле читали отечественные модные журналы.


Тиражные показатели известны только с начала 1860-х годов, и то лишь для
некоторых изданий. Например, в 1864 году в отчете Главного цензурного управ-
ления указывалось, что «Ваза» выходит тиражом полторы-две тысячи экзем-
пляров в год, а «Модный магазин» — четыре с половиной тысячи 30. Эти цифры
могут дать только приблизительное представление о рынке модной прессы, так
как новости моды публиковали и многие другие периодические издания. К тому
же некоторые женщины одалживали журналы у друзей и соседей, то есть не
покупали собственного, но тем не менее узнавали все новости моды. Таким об-
разом, рынок модной прессы был шире, чем можно судить по тиражам.

142 Новое платье империи


Хотя точный объем рынка неизвестен, можно предположить, что русские
издатели все время придумывали новые стратегии по увеличению продаж.
Издание модного журнала было дорогостоящей затеей. Ввозить парижские
литографии было дорого, но ни один настоящий журнал мод не мог позволить
себе от них отказаться. Литографии были необходимы для создания нового
платья: подписчики могли показать их портнихе и заказать наряд по такому
образцу. В первые годы существования дамских журналов основным источни-
ком дохода издателей была подписка. Перед ними стоял трудный вопрос: как
получить достаточную прибыль, чтобы иметь возможность оплатить дорогие
литографии и покрыть издательские расходы, но при этом не поднять цены на
подписку чересчур высоко и не отпугнуть читателей? Со временем проблема
становилась все острее, так как расширение читательской аудитории проис-
ходило за счет средних и низших слоев населения.
Выходом из положения стала реклама. Изначально рекламные объяв-
ления были маленькими: несколько строчек, анонсирующих тип товара и со-
общающих название и адрес магазина. Но вскоре они стали увеличиваться за
счет более подробной информации о товаре. В 1858 году журнал «Мода» пошел
еще дальше, начав посвящать рекламе последнюю страницу каждого номера
под заголовком «Лучшие магазины Петербурга». На ней печатались рекомен-
дации по покупке самых разных товаров: тканей, платьев, цветов, косметики,
туфель и белья. Большинство упомянутых магазинов были постоянными
рекламодателями журнала или часто упоминались в колонках, посвященных
моде 31. Так, советы о косметике печатались в том же номере, что и реклама но-
вого столичного косметического магазина. Как только журнал стал предлагать
книги о шитье, появилась колонка, посвященная шитью. Колонки с советами
приучали женщин не только читать журнал, но и делать покупки в рекламируе-
мых магазинах. Таким образом, развивалась взаимовыгодная система бонусов
подписчикам, рекламодателям и издателям.
Хотя доходы от рекламы и помогали оплачивать часть расходов издатель-
ства, цены на журналы все равно оставались высокими. Чтобы как-то сгладить
удар по кошельку читателя, издатели стали предлагать подписчикам дополни-
тельные услуги. В 1857 году «Мода» опубликовала выкройки представленных
в номере нарядов 32. И «Ваза», и «Мода» выпускали также книги и образцы вы-
шивки, вязания и другого рукоделия, и стоимость таких приложений обычно
включалась в стоимость годичной подписки 33. Судя по списку предлагаемых
журналами услуг и приложений, подобные маркетинговые стратегии пользо-
вались популярностью у русских читателей. Вскоре дополнительные услуги
стали доступны и нестоличным жителям. В 1856 году «Мода» отмечает, что
шесть копий журнала было отправлено в Омск 34. Модные журналы давали
поместному дворянству ценную информацию о культурной жизни столицы

Модная пресса в царской России 143


и позволяли им, пусть и виртуально, почувствовать себя частью круговорота
общественной жизни. Можно сделать вывод, что к 1850-м годам интерес к
западной моде распространился за пределы Москвы и Петербурга. Используя
модные журналы как справочник, провинциальная элита воссоздавала в своих
поместьях обстановку столичной культурной жизни.
Растущая популярность русских модных изданий во многом была обу-
словлена деловой хваткой издателей. Об этих выдающихся представителях
своего времени мало что известно, но мы знаем, что в издательский бизнес они
приходили разными путями. Бестужев-Рюмин уже был успешным издателем
«Северного Меркурия», когда занялся «Гирландой»; Сафонова была женой,
а впоследствии вдовой государственного чиновника; Мей была популярным
автором рассказов и переводчицей французской литературы; Рюмины — пред-
ставителями высшего света Петербурга. Всех их объединяло только одно: жизнь
в столице Российской империи. В первой половине XIX века Петербург стал
воротами, через которые в Россию проникала французская мода, поэтому мод-
ный критик мог жить только здесь. Наблюдая за жизнью высшего света, авторы
могли в деталях описывать последние новинки и направления в моде. К тому же
находясь в Петербурге, им проще было иметь дело с удручающей бюрократией
Главного цензурного управления.
Возможно, одной из самых ярких отличительных черт издательского дела
в России было то, что женщины наконец приняли непосредственное участие
в становлении модной прессы. Чувство стиля и деловая хватка Сафоновой,
Рюминой и Мей, а также умелое использование маркетинговых стратегий по-
зволили им уже в первой половине XIX века создать прибыльные журналы
мод. Разнятся причины, побудившие их заняться издательским делом, и их
характеры. В бесчисленных петициях правительству Сафонова неоднократно
подчеркивала, что после смерти мужа ей самой приходится содержать семью.
Рюмина и Мей были замужем и, занимаясь издательским делом при поддержке
супругов, хотели улучшить свое финансовое и социальное положение 35. Ам-
бициозным образованным женщинам, проживавшим в Санкт-Петербурге,
модная периодическая печать давала редкую возможность осмысленно вы-
страивать свою профессиональную жизнь.
Тот успех, который сопутствовал женщинам в модной журналистике, тем
более примечателен, что у прекрасного пола в России в те годы практически не
было возможности сделать карьеру. Ведь Сафонова открыла свой издательский
дом в 1830-х годах, когда о женском труде еще и речи быть не могло. Ее успех
оказался обусловлен исключительно самой природой дамского журнала, кото-
рый снабжал женщин дельными советами и помогал выполнять обязанности
жены, матери и хозяйки дома. Если основной аудиторией модных журналов
были женщины, то кто лучше их самих мог издавать такой журнал? Ирония

144 Новое платье империи


заключалась в том, что, проповедуя домашнюю роль женщин, сами женщины-
издательницы выстраивали карьеру вне дома. Их профессиональная деятель-
ность противоречила тем домашним ориентирам, которые они расхваливали
в своих журналах. К 1850-м годам, когда в России заговорили о женском труде,
образованные женщины, желающие работать вне дома, подобно Софии Мей,
пошли в модные журналы. Там могли сделать карьеру те, кто понимал, что
«время — капитал» 36.
В 1870 году вырисовался общий стандарт русского модного журнала. Из-
даваемый женщинами для женщин, он публиковал детальные описания свет-
ских событий и модных платьев, в которых появлялась высшая аристократия в
Париже и Петербурге, — информацию, которую нельзя было найти ни в одном
другом печатном источнике. Более того, отслеживая новости русской моды на-
равне с европейской, журналы сделали ее частью моды мировой. Лучше всего
эту интеграцию иллюстрирует пример из «Моды». После Крымской войны
1853–1856 годов Россия и Франция стали врагами. Многие русские женщины
держались того мнения, что покупать французские модные новинки во время
войны — непатриотично. Чтобы продемонстрировать свою любовь к родине,
многие стали надевать традиционные русские платья на балы и вечера. Дамы
высшего света появлялись в сарафанах и народных головных уборах и танце-
вали полонез и польку. Это шокировало многих современников. Традиционная
русская одежда на мероприятиях европейского образца смотрелась настолько
дико, что это нельзя было оправдать даже патриотизмом.
В июле 1856 года в «Моде» появилась статья под названием «Русский и
общеевропейский костюм». Согласно этой анонимной заметке, традиционное
платье было отражением природы и образования народа, его прошлого и насто-
ящего. Автор критиковал непонятный патриотизм русских женщин, сравнивая
их с детьми, которые рядятся в смехотворные костюмы и сражаются с вообра-
жаемыми врагами. Если русским женщинам так хочется носить традиционное
платье, им стоит вернуться к образу жизни своих предков. Журналист ссылался
на слова известного консерватора Николая Греча, считавшего, что «прыгать
польку или кружиться в вальсе в наряде царицы Натальи Кирилловны (ма-
тери Петра I. — Прим. пер.) — нелепо и оскорбительно». Греч умолял русских
женщин одеваться так, как это делают все воспитанные женщины и девушки
в Европе, а сарафаны и ленты носить только в том случае, если они им идут и
радуют глаз их мужей. «Но неужели вы думаете, — спрашивал он, — что в этом
и заключается патриотизм, что красивая шляпа имеет влияние на здоровые
мысли, а французский корсет душит русское сердце?» 37 Вторя Гречу, автор ста-
тьи утверждает, что сама идея выражать патриотизм одеждой абсурдна. Он со-
ветует образованным женщинам вспомнить, что платье должно смотреться
уместно в соответствии с привычками и традициями современной эпохи 38.

Модная пресса в царской России 145


Колумнист «Моды» предлагает любопытный выход из этого портновского
парадокса. Дело не в том, что с окончанием Крымской войны модницы снова
смогут носить французские платья без угрызений совести; его идея более даль-
новидна. Журналист доказывает, что старорусская и европейская культуры
не имеют между собой ничего общего и сочетать их невозможно, поэтому
танцевать вальс в боярском платье просто оскорбительно. А если уж носить
старорусские наряды — то только принимая образ жизни своих предков 39,
а значит, отказаться от европейских дворцов, меблировки и еды и вернуться
к быту XVII века.
Мало кто из русского высшего общества был готов принять образ жиз-
ни старой Руси. Космополитичный и европеизированный быт был для них
значительно приятнее жизни в темных, переполненных палатах московских
бояр. А уж светским дамам в случае возвращения к старой жизни пришлось
бы отказаться от всего, к чему они привыкли. Более того, сама обособленность
культуры Московской Руси означала, что Россия так никогда и не вошла бы в
европейское сообщество. Конечно, такой поворот не устроил бы никого: ни
правительство, ни высший свет. Да и редакциям модных журналов не понра-
вилось бы подобное развитие событий — ведь в Московии не было модных
журналов! А значит, следовало найти другой выход.
Поэтому автор «Моды» и говорил о «современной», а не европейской
культуре. Прилагательное «современный» было нейтральным, так как не отно-
силось к определенной нации или географической области. Современные вещи
могли носить и те, кто ощущал себя европейцем, и те, кто гордился русским на-
родным наследием. Эта разница была особенно важна для консерваторов, так
как на государственной службе нужно было появляться в европейской одежде.
Чтобы придать вес своему панегирику современности, автор статьи ссылался
на Петра Великого. По его словам, Петр понимал, что русские могли отказаться
от старой одежды, ведь она не была так уж необходима для их национальной
самоидентификации. А раз культура XIX века была уже не европейской, а со-
временной, то и русские могли участвовать в создании новой транснацио-
нальной, космополитичной культуры и вместе с тем оставаться настоящими
патриотами.
Логика этой статьи требовала определенных изменений в образе мод-
ного журнала. Если любая женщина могла стать современной, то специфи-
ческий русский журнал мод уже не был нужен. Журналы должны отражать
последние течения в моде вне зависимости от географических границ. Изда-
ния вроде «Вазы», «Гирланды» и «Модного магазина» не могли удовлетворить
спрос на этот новый тип журнала. В результате на сцену вышла целая плеяда
новых издателей и журналов, изменивших лицо русской модной периодиче-
ской печати.

146 Новое платье империи


Становление современного модного журнала:
1870–1917 годы
Европейские журналы мод продолжали развиваться в течение всего XIX века.
Реклама становилась все более важным источником дохода. Во второй поло-
вине XIX века фактически любой продукт, которым пользовались женщины,
можно было найти среди рекламы на последних страницах. Издатели продол-
жали предлагать подписчикам бесплатные приложения; в число постоянных
бонусов входили образцы вышивки и выкройки, книги о домоводстве, косме-
тике и воспитании детей. Объединяя эти темы в одном журнале, издатели спо-
собствовали созданию идеального образа женщины XIX века. Она была пре-
жде всего матерью и женой, которая посвящала свою жизнь заботам о семье.
А еще она была потребителем журналов и рекламируемых в них продуктов.
Таким образом, модные издания видели в женщинах две ипостаси, к которым
те должны были стремиться, — домашнюю и коммерческую 40.
Такой тип европейских журналов вдохновлял и русских издателей второй
половины XIX века. Не желая ограничиваться модой, они постоянно находи-
лись в поиске тем, которые апеллировали бы ко всем женщинам, а не только к
представительницам высшего света. Их целью было привлечь больше женщин-
подписчиц и, таким образом, заработать больше денег. Для этого им нужно
было с минимальными затратами выпускать журналы, привлекающие как
можно более широкую аудиторию. Издавать модный журнал пытались многие,

Слева: Гоппе Г., издатель «Нового русского базара» и «Модного света».


Всемирная иллюстрация. 16 декабря 1878 года. С. 17. Коллекция Библиотеки конгресса
Справа: Аловерт Н., соперник Гоппе, издатель «Вестника моды».
Всемирная иллюстрация. 16 декабря 1878 года. С. 17. Коллекция Библиотеки конгресса

Модная пресса в царской России 147


но мало кто продержался дольше нескольких лет. В модной прессе была очень
жесткая конкуренция, где выживали только самые хитрые и изворотливые
издатели. Из всех существующих русских журналов мод ведущие позиции
принадлежали трем: «Новому русскому базару», «Модному свету» и «Вестнику
моды». Их история служит прекрасной иллюстрацией развития современной
модной прессы в России.
Основным источником новостей для нового поколения модных журна-
лов стала французская мода: Париж был общепризнанной столицей модной
империи. Русской публике не нужны были интерпретации французских ново-
стей, поэтому проще и несколько дешевле было переводить уже существующие
французские статьи. В этом случае издателям не нужно было нанимать авторов;
вместо этого они могли пригласить нескольких переводчиков и хорошего ре-
дактора и создать русский выпуск иностранного журнала. Первым журналом
такого рода стал «Новый русский базар». В августе 1866 года Софья Ивановна
Леонтьева, дочь чиновника, обратилась в Главное управление цензуры за раз-
решением издавать русскую версию немецкого модного журнала «Базар» (Der
Bazar), который к тому времени уже продавался в России. Называться журнал
должен был «Новый русский базар» 41. Сначала чиновники ответили отказом,
однако последовало раздраженное письмо от некоего недавно переехавшего в
Россию гражданина Германии Вильгельма Гольдшмидта, настоящего автора этой
идеи. Не сомневаясь в получении одобрения, он уже выпустил две тысячи копий
нового журнала, который отпечатали в Лейпциге, и даже нашел русского пред-
ставителя, который исполнял бы функции издателя вместо него. И когда Главное
управление цензуры ответило отказом, Гольдшмидт потребовал пересмотра во-
проса42. Через две недели Василий Егорович Генкель, несомненно выступающий
от лица Гольдшмидта, подал властям новое прошение. На этот раз управление
цензуры одобрило начинание; функции редактора должен был выполнять Петр
Иванович Эйснер 43. Меньше чем через год издателем стал сам Гольдшмидт 44.
Несмотря на изначальные трудности, «Новый русский базар» быстро за-
воевал популярность среди русских женщин. Его преимуществом было то, что
он мог претендовать на звание настоящего европейского журнала, а не его рус-
ской имитации. Модные новости появлялись в нем быстрее, а задержек в изда-
тельском процессе было меньше, в основном потому, что цензоры одобряли пе-
реводы быстрее, чем оригинальные тексты. По сведениям Главного управления
цензуры, в 1870 году, после трех лет существования, «Новый русский базар»
выходил тиражом шесть тысяч экземпляров. По числу продаваемых копий с
ним мог сравниться разве что «Модный магазин» с пятитысячным тиражом.
«Ваза» же значительно отставала, имея всего две тысячи подписчиков 45.
«Новый русский базар» продолжал процветать в 1870–1880-х годах, когда
успех журнала привлек внимание конкурентов. В 1883 году права на выпуск

148 Новое платье империи


«Нового русского базара» приобрел Герман Гоппе — это был первый из трех
журналов, которые станет выпускать его издательский дом (в том же 1883 году
он выкупил «Модный магазин» у Софии Мей). Деловая хватка Гоппе позво-
лила ему поддерживать ведущую позицию «Нового русского базара»: он по-
прежнему оставался самым успешным журналом мод. В 1892 году Гоппе полу-
чил разрешение издавать приложение к журналу «Парижские моды», которое
впоследствии превратилось в самостоятельное издание. К 1895 году «Новый
русский базар» был вторым по популярности русским журналом мод (после
«Модного света»), с тиражом около десяти тысяч экземпляров 46.
Основным соперником «Нового русского базара» был «Модный свет».
История этого журнала отражает жестокую конкуренцию, которая суще-
ствовала среди русских издательств. В 1866 году Иван Афанасьевич Соломка
обратился в Главное управление цензуры с просьбой разрешить ему выпуск
нового журнала под названием «Модный журнал: журнал мод и новостей» 47.
В 1868 году Соломка назначил нового редактора, Юлию Петровну Померан-
цеву. В ноябре Герман Гоппе и Померанцева объявили о своем намерении из-
давать новый журнал под названием «Модный свет» и прекратить работу над
«Модным журналом» 48. Прежде чем цензоры приняли какое-либо решение, они
получили раздраженное письмо от некоего Германа Карловича Корнфельда. Он
называл себя деловым партнером Гоппе и объявлял, что Гоппе и Померанцева
украли материал, предназначавшийся для «Модного журнала», не поставив его
в известность и не заручившись его согласием 49. Главное управление цензуры
вмешалось и не позволило Померанцевой стать редактором нового издания.
Несмотря на это, они с Гоппе оставались движущей силой нового журнала
«Модный свет» вплоть до смерти Померанцевой в 1874 году 50.
Как и «Новый русский базар», «Модный свет» изначально был переводом
немецкого журнала под тем же названием — Die Modenwelt 51. Все иллюстра-
ции и литографии были иностранными, в модных колонках обсуждались
парижские тенденции и очень редко — петербургские. Однако вскоре стала
появляться информация, рассчитанная исключительно на русскую публи-
ку. Журнал выходил еженедельно, и каждый номер включал материалы по
литературе или по моде. С ростом популярности издания Гоппе добавлял
новые разделы: музыку, семейную жизнь и другие. После смерти Гоппе в
1886 году во главе издательского дома встала его жена Адель. Она продолжала
его дело вплоть до своей смерти в 1895 году, после чего ей наследовали дочери.
В 1901 году Максим Адольфович Мюллер, другой эмигрант из Германии, стал
новым главой издательского дома Гоппе и продолжил выпускать «Модный
свет». Начиная с 1890-х годов это был самый популярный русский модный
журнал, выходивший тиражом 12 500 экземпляров. На втором месте был «Но-
вый русский базар» с 10 000 копий 52.

Модная пресса в царской России 149


Объявление, рекламирующее лучшие магазины Санкт-Петербурга.
Модный свет. 1871. № 2. С. 17. Коллекция Библиотеки Университета Иллинойса

Однако «немецкое» засилье в модной прессе не могло оставаться неза-


меченным. В 1884 году Николай Павлович Аловерт подал в Главное управ-
ление цензуры прошение о выпуске собственного журнала «Вестник моды:
иллюстрированный журнал моды, хозяйства и литературы». К тому времени
Аловерт успешно издавал ряд технических журналов, но теперь ему хотелось
выйти на рынок женской прессы. Чтобы отмежеваться от «Модного света»,
Аловерт решил сыграть на патриотических чувствах читателей. Он утверждал,
что русские женщины получают новости моды не напрямую из Парижа, а с за-
ездом в Берлин. По словам Аловерта, такой крюк позволял немецким издате-
лям менять моду по собственному вкусу. Он же знает, что русские женщины
хотят получать модные новости как можно скорее и без каких-либо изменений,
и обещает, что будет публиковать «настоящие» французские иллюстрации
с русским текстом одновременно с их появлением в Париже 53. Чтобы сделать
свое воззвание еще более доходчивым, он напечатал заглавие журнала старо-
русским шрифтом, буквами, словно обернутыми в русское кружево, и каждый
номер посвящал «русской женщине» 54. Через десять лет журнал, выходящий
девятитысячным тиражом, занял третье место по популярности, уступая лишь
«Модному свету» и «Новому русскому базару», а среди его постоянных под-
писчиц была сама императрица Александра 55.
Многие предприниматели пытались выпускать модные журналы и бро-
сать вызов тройке лидеров, но большинство из них смогли продержаться не
больше пары лет. Во второй половине XIX века на небосклоне модной прессы
периодически мелькали названия вроде «Аврора», «Мода и рукоделия», «Па-
рижские модные выкройки» или «Венский шик», но все они исчезали под дав-

150 Новое платье империи


лением характерной для того времени жесткой конкуренции. Разницу между
преуспевшими и потерпевшими крушение журналами определяли растущий
интерес к европейскому платью и использование главных европейских марке-
тинговых стратегий.

Конкуренция на модном рынке


История русской модной прессы во второй период ее развития отражена
в истории подъема издательских домов Германа Гоппе и Николая Аловерта.
В издательский бизнес они пришли разными путями. Гоппе родился в Вестфа-
лии в 1836 году. В молодости, еще до переезда в Россию, он работал в книгопе-
чатных компаниях Англии, Германии и Бельгии. Первыми выпущенными им
книгами были «Гид по России», «Всеобщая адресная книга Санкт-Петербурга
1863–1868» и «Всеобщий календарь». В конце 1860-х годов Гоппе начал работу
над изданием, которое впоследствии получит название «Модный свет». Вдох-
новившись успехом этого журнала, он начнет выпускать другое популярное
периодическое издание, «Всемирную иллюстрацию» 56. Основным соперником
Гоппе стал Николай Аловерт, приехавший из Воронежа и принадлежавший к
классу мелкой буржуазии. Он переехал в Санкт-Петербург и некоторое время
(с 1868 по 1878 год) даже работал у Гоппе во «Всемирной иллюстрации» 57. За-
тем ушел и основал собственный издательский дом. Как и его бывший рабо-
тодатель, прежде чем заняться дамской прессой, Аловерт добился успеха как
издатель технических журналов: «Записок Императорского русского техниче-
ского общества», «Фотографа» и «Электричества» 58.
Соперничество между Гоппе и Аловертом во многом зеркально отражает
ситуацию, сложившуюся в русской индустрии моды. Гоппе, немец по про-
исхождению, обладающий неплохой подготовкой в печатном деле, приехал
в Россию, чтобы сколотить состояние на издательском деле. На новой роди-
не он обучил своего талантливого ученика Аловерта, который в результате
ушел от учителя и основал конкурирующую компанию. На пути к созданию
собственной капиталистической инфраструктуры России было необходимо,
чтобы отечественные предприниматели проходили обучение у иностранцев и
овладевали их секретами. Однако Гоппе наверняка был недоволен тем, что ему
приходится соперничать с бывшим работником, который обращает против
учителя перенятые у него же методы.
Несмотря на это жестокое соперничество, у издателей была одна общая
черта — они начинали как издатели технической литературы и добились успеха
именно на этом поприще. Ко второй половине XIX века модные журналы уже
не ограничивались одной-двумя литографиями, а содержали множество иллю-
страций с изображениями одежды, кружев и вышивки, а также разнообразные

Модная пресса в царской России 151


Типичный пример страницы с объявлениями. На ней рекламируются швейные машины,
резец для снятия рисунков и выкроек, фортепиано, косметика, карты, бумажные выкройки,
товары для волос, конфеты и магазин рукоделий и отделок. Модный свет. 1876. № 78. С. 371.
Коллекция Российской государственной библиотеки

рекламные объявления. Этот богатый иллюстративный материал, который


нужно было воспроизвести во множестве копий, требовал высокой техниче-
ской подготовки и финансовых затрат. Вот что писал один из поклонников
Гоппе:

«Не говоря уже о тщательном редактировании журнала и подборе талант-


ливых сотрудников, без чего немыслим никакой журнал, издатель иллю-
стрированного журнала должен обратить все свое внимание на внешнюю
сторону издания. Бумага, печать, гравюра, и рисунки, затем собствен-

152 Новое платье империи


но хозяйственная часть предприятия — все это требует таких организа-
торских и администраторских способностей, которыми по справедливо-
сти мог гордиться Г. Д. (Гоппе)» 59.

Технические и административные таланты давали Гоппе и Аловерту явное


преимущество над возможными соперниками 60.
Повышенное внимание к техническому и деловому аспектам издатель-
ского дела привело к изменениям и в самих журналах. Благодаря технической
хватке Аловерта и Гоппе, новости из Парижа действительно достигали России
быстрее, но ни один из издателей не вел модной колонки. Модные модели
комментировали иностранные корреспонденты (французы или русские, пи-
савшие под французскими псевдонимами вроде Парижанки), что не могло не
сказаться на самой тональности журналов. Прямая и почти семейная связь
между русскими издателями, журналистами и читателями сменилась совре-
менным европейским подходом. Вместо того чтобы, как София Мей, писать
о последних модных тенденциях, Гоппе и Аловерт ограничивали свое присут-
ствие в журналах уведомлениями о подписке, задержке публикаций и других
технических деталях. Биограф Гоппе утверждал, что немецкий издатель черпал
вдохновение в известных высказываниях Адама Смита о работе и сбережениях,
а не в последних модных новинках 61. Для Гоппе и Аловерта модная пресса была
способом заработать — журналы о моде были лишь частью развивающихся из-
дательских империй.
Однако необходимо подчеркнуть, что дамские журналы оказывали колос-
сальное влияние не только на стили одежды, но и на взаимоотношения полов
в царской России. Из Западной Европы они приносили не только новости о
последних тенденциях в одежде, но и идеи, в том числе и идеалы домашней
жизни. Статьи об одежде, кулинарии и воспитании детей превращались в ру-
ководства по поведению современной женщины в обществе. К сожалению, не-
возможно точно сказать, насколько издатели вроде Гоппе и Аловерта сознавали
свое значение в качестве арбитров гендерного этикета России. Однако их вклад
в распространение идеала домашнего быта среди читателей был огромен.
Гендерная дифференциация моделей поведения повлияла и на издатель-
ское дело. Хотя женщины продолжали играть важную роль в модной печати как
редакторы, авторы статей, переводчики, в качестве издателей доминировали
мужчины. Причины обнаружить несложно. Во-первых, у женщин не было воз-
можности обучиться технической стороне издательского дела, как это сделали
Гоппе и Аловерт. Большинство женщин, работавших в печатной индустрии до
1906 года, служили корректорами или переплетчицами (еще одно связанное
с шитьем ремесло!) 62. Во-вторых, для того чтобы запустить весь механизм из-
дания и нанять рабочую силу, необходимую для выпуска иллюстрированного

Модная пресса в царской России 153


журнала, требовались значительные затраты, ведь уже нельзя было обойтись
одной-двумя литографиями из Парижа. У большинства русских женщин не
было достаточных денежных средств для такого крупного капиталовложения.
Учитывая преимущества, которыми обладали Гоппе и Аловерт при издании
первых журналов, неудивительно, что женщинам-издательницам было трудно
с ними соперничать. Единственным исключением стала Адель Гоппе, которая
унаследовала компанию мужа после его смерти. Из истории длительного успе-
ха империи Гоппе становится ясно, что Адель была талантливым издателем,
однако и она изначально получила эту должность благодаря семейным связям.
У Гоппе и Аловерта были и другие преимущества. Оба они использовали
маркетинговые стратегии, которые обеспечивали рынок сбыта их журналам.
Возможно, самой важной из них была ценовая политика изданий. Как мы
уже отмечали в третьей главе, в 1870–1880-х годах в России отмечается рост
индустрии готового платья. Доступность дешевых копий европейской одежды
вызывала и интерес к новостям мира моды, который уже не ограничивался
светским обществом, но включал среднее и даже низшее сословия. И Гоппе, и
Аловерт выпускали журналы в разных форматах. Например, в 1868 году выхо-
дило два варианта «Модного света» — в одном было 12, а в другом — 24 иллю-
страции. Первый стоил 4 рубля для жителей Петербурга и 5 рублей 75 копеек
для всех остальных. Второй — 5 рублей для жителей столицы и 7 рублей — для
всех прочих. Гоппе рекламировал свое издание как «самый полный и дешевый
модный дамский журнал» 63. В 1884 году Аловерт попытался переманить чита-
телей «Модного света», предложив три выпуска своего журнала по цене ниже,
чем у соперника 64. С развитием почтовой системы в России издатели смогли
предлагать своим читателем даже доставку на дом за дополнительную плату.
Номера отличались количеством литографий, дополнительных брошюр
и иллюстраций, которые отправлялись отдельно от основного журнала. На-
пример, за несколько лет подписчики «Вестника моды» получили буклеты
«Искусство одеваться», «Альбом малороссийских узоров», «Курс кройки и
шитья реформированной женской одежды», «Альбом маскарадных костюмов».
Эти брошюры, иногда переведенные с западноевропейских образцов, позво-
ляли затрагивать темы, которые обычно не появлялись на страницах дамских
журналов.
Пожалуй, из всех приложений к модным изданиям наибольшей популяр-
ностью пользовались бумажные выкройки. В США их выпуском занялись пред-
приниматели вроде Эбенезера Баттерика и Джеймса Маккола65, в России — из-
датели журналов. В 1885 году читатели «Вестника моды» жаловались, что к жур-
налам прилагается очень мало выкроек, да и те — зачастую для непрактичных
нарядов. Аловерт пообещал, что будет предоставлять подписчикам выкройки
всех нарядов, описываемых в номере. Читатели могли также обратиться в спе-

154 Новое платье империи


Это платье говорит о дурном
вкусе молодой женщины или
плохой подготовке ее портнихи.
Пропорции платья абсолютно
неверны. Центральный
государственный архив
кинофотофонодокументов
Санкт-Петербурга

циальную мастерскую, принадлежавшую издателю, и за незначительную плату


заказать там другие выкройки 66. Сначала Аловерт отправлял выкройки от-
дельной посылкой, но это оказалось чересчур дорого, поэтому впоследствии он
стал прилагать 24 выкройки к каждому выпуску журнала. В 1898 году издатель
предложил своим читателям дополнительный бонус: теперь они могли заказы-
вать выкройки в восьми разных размерах67. Такое внимание к бумажным лека-
лам показывает, насколько важны они были для читателей «Вестника моды».
Учитывая, что до начала Первой мировой войны в России не появилось своего
Баттерика или Маккола, бумажные выкройки модных журналов были большим
подспорьем для швей, портних и тех, кто шил на дому.
Другим преимуществом модных журналов были рекламные объявления,
которые во второй половине XIX века получили большое распространение 68.
В 1868 году реклама в «Новом русском базаре» стоила 8 копеек за строчку. Дру-
гие журналы брали за то же целых 20 копеек 69. Какими бы ни были расценки,
многие деловые люди видели в такой рекламе способ привлечь внимание
клиентов к своим магазинам или товарам. Любопытно, что модные журналы
рекламировали не только одежду и аксессуары. На страницах русских жур-
налов мод появлялась информация о корсетах, шляпах, ботинках, косметике,

Модная пресса в царской России 155


лекарствах, о других журналах и книгах. Доходы от рекламы позволяли издате-
лям сдерживать рост затрат, подписчицы же получали полезную информацию
о многих продуктах и услугах.
Для читательниц дополнительные услуги и приложения к модным журна-
лам были очень важны. К 1890-м годам во всех ведущих изданиях выходила ре-
гулярная колонка, в которой редактор отвечал на письма читателей. К сожале-
нию, сами письма в ней не приводились, поэтому мы не знаем, о чем конкретно
писали в журнал подписчицы. Но ответы редакторов свидетельствуют о том,
что почти все они хотели получить дополнительную информацию о продукте
или теме, обсуждавшихся в предыдущем номере. Часто встречались вопросы
о выкройках, косметике и домоводстве. В 1870 году в одном из номеров «Ново-
го русского базара» колонка редактора Ольги Александровны Благовещенской
вышла в достаточно раздраженном тоне. Редактор жаловалась, что многие
читатели требуют, чтобы им непременно ответили в следующем же номере,
и объясняла тонкости издательского дела и невозможность скорого ответа на
каждое отдельное письмо 70. Эта педантичная редакторская статья показывает,
что услуги, предлагаемые журналом, были весьма важны и для редакторов, и
для их читателей.
С развитием модного рынка в России издатели модных журналов стали
выделять определенные группы целевой аудитории. Самой важной из них
были портные и портнихи. Русские портные в поисках вдохновения всегда по-
лагались на зарубежные и отечественные журналы мод. Талантливая портниха
могла взять модную литографию и создать прекрасный наряд для своей кли-
ентки, основываясь на собственных знаниях кройки и шитья и на понимании
фактуры ткани. Для этого ей не обязательно было читать подписи под картин-
кой — она все понимала по иллюстрации. Однако из-за дороговизны первых
русских модных журналов лишь самые успешные портнихи могли позволить
себе постоянную подписку. С появлением новых технологий, удешевивших
печать журналов, издатели вроде Гоппе и Аловерта пытались продавать их по
цене, доступной для портних. В 1893 году Аловерт стал издавать новый журнал
«Вестник моды для портних», изначально являвшийся переводом ведущего
французского издания Moniteur de la Mode. Признавая, что многие портнихи
не могут позволить себе покупать «Вестник моды», Аловерт пообещал сделать
издание только для них, убрав из него легкую литературу и декоративное
рукоделие в пользу большего количества цветных литографий и выкроек 71.
В 1903 году Мюллер, глава издательского дома Гоппе, запросил разрешение
издать четыре выпуска «Модного света» специально для портних: цена колеба-
лась от 4 до 24 рублей, а основная разница заключалась в числе вкладок 72.
Единственными русскими журналами, посвященными мужской моде,
были специализированные издания для портных. Это были профессиональ-

156 Новое платье империи


ные журналы, в которых не публиковались рассказы, новости и любая другая
информация, не имеющая прямого отношения к мужскому платью. Первым
изданием такого рода был «Русский ремесленник», который выходил с 1862 по
1867 год. Целью журнала было предоставлять общую практическую инфор-
мацию ремесленникам Санкт-Петербурга. Каждый выпуск включал модную
литографию с моделью мужского платья и детальным описанием последних
тенденций. Другим изданием, предназначенным исключительно для портных,
был журнал «Мужские моды», выходивший с 1874 по 1884 год. Его основал
Фридрих Юргенс, продавец швейных машин 73. «Мужские моды» состояли из
четырех страниц, текст был на русском и немецком, что свидетельствовало
о влиятельности немецких портных, проживавших в российской столице.
В 1875 году в журнале появился новый раздел под названием «Искусство кроя»,
призывавший подмастерьев учиться на закройщиков 74. Несмотря на все эти
нововведения, издание переживало тяжелые времена. Юргенс обвинял во всем
девальвацию русской валюты; из-за обесценившегося рубля стало трудно по-
купать модные офорты у европейских издателей 75. Другие журналы о мужской
моде столкнулись с теми же проблемами.
Сложно сказать наверняка, почему эти журналы не имели успеха. Может
быть, причина в том, что русские портные были слишком бедными, чтобы под-
писываться на специализированные издания, а может быть, в том, что мужская
мода менялась не столь кардинально и часто, как женская, и портным не нуж-
ны были последние новости из Европы, чтобы преуспевать в своей профессии.
Возможно также, что модные журналы стали столь тесно ассоциироваться с
женщинами, что мужчинам было неловко подписываться на периодические из-
дания, посвященные одежде. Какова бы ни была истинная причина, журналы
для портных о мужской моде в России оказались недолговечны. И в отличие от
дамских журналов, в которых портнихи и швеи искали информацию о послед-
них новинках, журнала о мужской моде для мужчин не существовало 76.
Аловерт не только старался разнообразить журналы в соответствии со
спросом, но и экспериментировал со специализированными изданиями, по-
священными определенному типу одежды и предназначенными для профес-
сиональных и непрофессиональных швей. В этих журналах не было рассказов
или советов по домоводству, как в «Модном свете» или «Вестнике моды»; здесь
приводилась только информация о каком-либо предмете женского туалета или
об одежде для детей.
Хотя эти специализированные издания не были столь же успешны, как
три крупнейших журнала о моде, предназначенные для широкой аудитории,
растущее разнообразие русских журналов мод в начале ХХ века свидетельству-
ет о том, что рынок модной периодической печати переживал подъем. К сожа-
лению, архивы издательских домов не сохранились, поэтому истинные объемы

Модная пресса в царской России 157


Модная литография, 1887 год. Частная коллекция

рынка подсчитать невозможно. Однако до нас дошли некоторые свидетельства


растущего влияния модной журналистики. В 1895 году Главное управление
цензуры приводит следующие тиражи ведущих изданий, посвященных моде:

«Вестник моды» — 9 000


«Вестник моды для портних» — 3 000
«Модный свет» — 12 500
«Новый русский базар» — 10 000

В этот перечень не включены менее значительные издания. Но даже если


некоторые из читателей подписывались на несколько журналов сразу, совокуп-
ный тираж превышал 34 тысячи экземпляров 77.
Эти цифры не отражают и социального статуса аудитории модных жур-
налов. Однако можно отметить несколько деталей. Дамские журналы второго
поколения в 1870-х годах выходят за границы высокопоставленной аудитории

158 Новое платье империи


и обращаются ко всем женщинам, в особенности к представительницам сред-
него класса. Для них журналы выступают путеводителями по респектабель-
ности, воплощающейся в платье, манерах, внутреннем домашнем убранстве,
кулинарии и заботе о детях 78. Если женщина следовала их советам, она могла
поднять свой социальный статус и утвердить свою женственность — в этом и
заключалась их привлекательность для среднего класса. В то же время модные
журналы апеллировали к полуграмотным и неграмотным женщинам рабочего
класса. В 1878 году редакция Гоппе признавалась: «Картины природы, формы
одежд, черты лица, контуры зданий и их орнаменты — рисунок передает легче,
чем слово… он доступен пониманию даже неграмотного человека, а потому
талантливый карандаш художника служит передовым пионером, проводником
света в царство мрака и неведения» 79. Именно благодаря роли «передовых
пионеров» журналы и надеялись расширить свою целевую аудиторию. Модные
иллюстрации позволяли даже неграмотным женщинам оценить привлекатель-
ность космополитичного быта. Мечты крестьянок и работниц о лучшей жизни
обретали зримое воплощение в журнальных картинках.
Модные литографии пользовались такой популярностью, что их стали
печатать и другие журналы. К началу 1880-х годов в рамках годичной под-
писки ко многим журналам стало добавляться и модное приложение. Самы-
ми популярными были «Парижские моды», ежеквартальное приложение к
«Ниве». Во второй половине XIX века «Нива» была самым читаемым журна-
лом; в 1900 году ее тираж превышал 200 тысяч экземпляров 80. Этот иллюстри-
рованный еженедельник обеспечивал широкий круг читателей новостями и
литературными произведениями. В 1872 году издатель «Нивы» А.Ф. Маркс
стал выпускать приложение «Парижские моды», продолжавшее выходить
вплоть до Первой мировой войны 81. Сначала в нем печатались некачествен-
ные литографии, представляющие парижские модные тенденции, а также вы-
кройки, по которым эти наряды можно было сшить. Впоследствии растущий
финансовый успех «Нивы» позволил издателям печатать гравюры лучшего
качества и более сложные выкройки, а также рецепты и советы по домоводству.
Из успеха подобных приложений можно сделать вывод, что желание узнать
больше о европейской моде в России уже не ограничивалось высшим светом,
но распространялось и на сельскую интеллигенцию и зажиточных крестьян,
которые подписывались на эти журналы 82. Как заметил в 1883 году один сель-
ский учитель, сельские священники подписываются на религиозные издания;
но если у них есть дочери — то еще и на «Ниву» 83. Вполне может быть, что
молодые женщины уговаривали своих отцов подписаться на журнал, чтобы
получать «Парижские моды».
Наконец, в пользу процветания рынка модной прессы свидетельствует
и яростное соперничество между издателями. В 1880 году Гоппе обратился

Модная пресса в царской России 159


в Главное управление цензуры с жалобой на своих соперников. Когда цензоры
запретили издателям использовать характеристики вроде «самый полный» или
«лучший» в рекламе своих журналов, Гоппе подчинился требованию, а хозяева
«Модного магазина» и «Нового русского базара» — нет. Потому издатель на-
стаивал на том, что предписание должно исполняться всеми и цензоры долж-
ны за этим проследить 84. В январе 1885 года, за несколько месяцев до своей
скоропостижной смерти, Гоппе снова обратился к цензорам, на этот раз с жало-
бой на своего соперника Аловерта. В выпущенной им рекламе «Вестник моды»
назывался единственным парижским модным журналом в России. Это было
абсолютно неверно, и Гоппе потребовал вмешательства цензоров. Правда, это
ходатайство не увенчалось успехом 85.
Жалобы на неверные рекламные объявления стали своего рода прелюди-
ей к появлению такой характерной черты рынка модной периодики того перио-
да, как перекупка журналов. Каждый издатель стремился стать единовластным
правителем модной прессы. К 1890 году издательский дом Гоппе контролиро-
вал два самых популярных модных журнала, «Новый русский базар» и «Мод-
ный свет», но Аловерт стремился обойти своего бывшего работодателя. Мечты
Аловерта об империи модной прессы подстегивал и финансовый успех мод-
ной печати. После успеха «Вестника моды», который вскоре стал достойным
соперником изданиям Гоппе, Аловерт стал выпускать специализированные
журналы, а в 1898 году начал новое издание — «Модный курьер» 86. В 1903 году
правительственные цензоры отказали Аловерту в просьбе издавать шестой
журнал, поскольку журналов мод у него и так достаточно 87. Но для агрессивной
политики издателя это было лишь временной задержкой. К началу XX века
Аловерт стал настолько уверен в своей позиции, что в 1905 году перекупил
«Модный свет», а в 1911-м воскресил почивший в бозе «Новый русский ба-
зар» 88. К началу первой мировой войны Аловерт единолично контролировал
все ведущие модные журналы в России 89.

Правительственная цензура
и трудности издания
Несмотря на растущую популярность и финансовый успех модных журналов,
издательское дело в царской России оставалось трудным предприятием. Как
мы уже видели, правительственные цензоры продолжали контролировать
журналы и их содержание. Определенную проблему представляла и зависи-
мость изданий от иностранных источников модных новостей. Оба этих факто-
ра оказали влияние на развитие модной прессы во второй половине XIX века.
Новые правительственные решения относительно цензуры, появившиеся
в 1865 году, лишь незначительно затронули модные журналы. Как и раньше,

160 Новое платье империи


издатель должен был получать разрешение Главного управления цензуры
на любое свое действие. Изменения в формате или ценовой политике также
требовали согласования с правительственными структурами. Единственная
крупная уступка издателям модных журналов заключалась в том, что неко-
торые из них получали разрешение публиковать гравюры и литографии, не
запрашивая одобрения Главного управления цензуры 90. На фоне все возрас-
тающей конкуренции модной журналистики, когда издатели старались идти в
ногу с постоянно изменяющимися стилями, возможность публиковать модные
литографии одновременно с их выходом в Европе имела большое значение,
так как подтверждала роль России как активного участника мира европейской
высокой моды.
Разрешение печатать модные иллюстрации без предварительного согла-
сования освободило издателей лишь от одного аспекта правительственного
надзора. Во второй половине XIX века русские редакторы, как и их европейские
коллеги, печатали в журналах как развлекательные, так и серьезные литера-
турные произведения. Однако по поводу многих публикаций им приходилось
сталкиваться с правительственными цензорами. Вечно подозрительное рос-
сийское правительство пыталось предотвратить появление любых историй, в
которых оно выступало бы в невыгодном свете или которые могли вызвать со-
циальное возмущение. По этой причине в 1869 году цензоры отказали издате-
лю «Нового русского базара» в просьбе разрешить публикацию главы из книги
«Об угнетении женщин» Джона Стюарта Милля 91. В 1885 году тому же журналу
запретили печатать историю под названием «Лондонское общество», рас-
сказывающую о взаимоотношениях королевы Виктории и ее двора 92. Два года
спустя цензоры сочли историю об участии молодой женщины во Французской
революции «неподобающей модному женскому журналу» 93. Все эти сочинения
были взяты из европейских модных изданий. Запрет на их публикацию ясно
свидетельствует о желании правительства ограничить обсуждение любого
вопроса, имеющего отношение к политике, даже если описываемые события
происходят в Западной Европе. И действительно, единственным связанным с
политикой вопросом, регулярно освещавшимся в модных журналах, был во-
прос о реформе женской одежды.
Легко понять нервное отношение цензоров к политическим статьям. Увы,
с неменьшей подозрительностью они относились к рассказам — неотъемлемой
составляющей дамских изданий. Прекрасной иллюстрацией может служить
запрет на публикацию рассказа «Месть ксендза» 94. В этой истории встречаются
типичные мотивы женских готических романов. Вкратце сюжет выглядит так:
красивую русскую графиню выдают замуж за человека намного ее старше. Она
глубоко несчастна и мечтает о лучшей доле, но однажды влюбляется в молодо-
го русского дворянина по фамилии Дорин. Их связь завершается рождением

Модная пресса в царской России 161


ребенка, которого отдают польскому ксендзу на воспитание. Священник за-
бирает ребенка в Польшу, где воспитывает его в ненависти ко всему русскому.
В 1863 году во время польского восстания русский отец и его польский сын
встречаются на поле битвы. Юноша захвачен в плен и приговорен к каторжным
работам, но в тюрьме разбивает голову и умирает. Тогда ксендз открывает До-
рину, что погибший пленник был его сыном, отчего тот вскоре сходит с ума.
По словам Амалии Андреевны Лишке, в 1874 году издававшей «Новый
русский базар», этот рассказ изображал повседневную жизнь России и Польши
и не представлял угрозы правительству. Не назывались в нем и реальные участ-
ники Польского восстания. Лишке упоминает и о том, что описание Польского
восстания взято из книги, одобренной цензурой в 1868 году. Но цензор Смир-
нов утверждал, что это рассказ не о повседневной жизни, а о Польском восста-
нии, и такого рода истории не подобает печатать в дамском журнале с большой
читательской аудиторией. Главное управление цензуры поддержало решение
цензора и напечатать рассказ не разрешило 95.
Правительственные цензоры были готовы найти вольнодумство даже в
самой мелодраматичной истории. В описанном нами случае Смирнов явно не
хотел, чтобы на страницах женского журнала появилась история, освещающая
некрасивую роль России в Польском восстании и вызывающая симпатии к
полякам. Единственно по этой причине он считал себя обязанным запретить
ее публикацию, зная, что его начальство одобрит такое решение. Недоволь-
ство также могло вызвать и то, что в рассказе несчастливая в браке женщина
заводит связь на стороне, что вступало в конфликт со взглядами русского
правительства на семейную жизнь. Если это, как утверждает Лишке, история
из повседневной жизни, то как же она характеризует семейные отношения в
царской России? Этих причин было достаточно, чтобы ни этот рассказ, ни ему
подобные не увидели свет.
Однако не только литературные произведения вызывали недовольство
властей. Издатели зачастую иллюстрировали публикации репродукциями
известных картин или другими рисунками, что делало журнал более красоч-
ным. Изначально получить разрешение на воспроизведение картин было очень
сложно. Так, в 1871 году Гоппе получил отказ, но девять месяцев спустя ему,
наконец, было разрешено опубликовать репродукции известных полотен 96.
К 1890-м годам такие литографии стали неотъемлемой частью литературного
раздела модного журнала.
Любопытно, что против многих иллюстраций модных журналов вы-
ступали церковные власти. В 1882 году «Модный свет» опубликовал репро-
дукцию иконы Казанской Богоматери. Константин Победоносцев, обер-
прокурор Священного Синода, написал возмущенное письмо в Главное
управление цензуры. Он утверждал, что журнал может публиковать только

162 Новое платье империи


рисунки платья и шитья, к тому же публикации любых религиозных изо-
бражений, включая образ Казанской Богоматери, должен разрешать комитет
духовной цензуры. Министр внутренних дел лично ответил Победоносцеву.
Он поддержал решение своего цензора разрешить публикацию святого лика,
утверждая, что «Модному свету» позволено размещать изображения святых в
разделе шитья. Многие читательницы использовали священные образы, что-
бы вышивать полотна для православных литургий. Образ Казанской Божией
Матери был разрешен к публикации именно с этой целью и размещался от-
дельно от модных офортов. Однако министр согласился, что с этого момента
образы святых не будут появляться в периодических изданиях без одобрения
церковных властей 97. Можно назвать еще по крайней мере три случая, когда
церковные власти критиковали появление религиозных изображений на
страницах модных журналов 98. В отличие от Западной Европы, где религиоз-
ные образы использовались для поддержания традиционного образа семьи, в
России религиозные власти запрещали помещать рядом светские картины и
изображения святых. Модные журналы были символом уродливого материа-
лизма, а православная церковь стремилась поддерживать жесткое различие
между светским и духовным началами.
Эти столкновения с государственными цензорами слегка проясняют пред-
ставление царского правительства о модной прессе. В 1897 году Петербургский
комитет цензуры утверждал, что цель модных журналов — «служить вопросам
моды, вопросам одежды, вопросам домашнего хозяйства, домоводства и гигие-
ны» 99. Такое определение не допускало обсуждения политики или социальных
вопросов на страницах дамских журналов. Поэтому перед их редакторами
стояла сложная задача. С развитием рынка модной прессы во второй половине
XIX века редакторы и издатели хотели печатать материалы, которые помогали
бы привлечь больше читателей. Но в то же время им нужно было соответство-
вать заданным правительством стандартам. Как правило, журналам удавалось
достичь баланса. Они продолжали раздвигать границы дозволенного, но вме-
сте с тем старались воздержаться от обсуждения политических или социаль-
ных вопросов, которые могли раздражать государственных цензоров.
Правительственная цензура печатных изданий продолжалась вплоть до
революции 1905 года. В дальнейшем издатели по-прежнему запрашивали раз-
решение на создание нового или на покупку убыточного журнала, но цензура
над рассказами и иллюстрациями уже не осуществлялась. Несмотря на полу-
ченные свободы, формат модных журналов остался практически неизменным.
Издатели открыли для себя успешную формулу, соединяющую моду и лите-
ратуру, иллюстрацию и текст. К началу Первой мировой войны их усилиями
был создан современный русский журнал, который мало чем отличался от
европейского.

Модная пресса в царской России 163


Правительственная цензура — лишь одно из препятствий, с которым при-
ходилось сталкиваться издателям журналов мод. Другим была постоянная их
зависимость от иностранных источников новостей и иллюстраций. В отличие
от современных модных журналов или их предшественников, выходивших в
первой половине XIX века, издатели той эпохи не считали, что должны поддер-
живать отечественную модную индустрию. В одежде читатели и так подражали
европейцам, поэтому не было смысла привлекать внимание к русским моделье-
рам или производителям. Как в 1886 году сказал Аловерт, «русская женщина,
по своему вкусу — изящному, по признанию самих законодателей моды, — сто-
ит ближе всего к француженке, чем к женщине какой-либо другой нации…» 100.
Раз все эксперты единогласно признавали первенство парижан как арбитров
вкуса, доступ к французским источникам был предметом первостепенной важ-
ности. Ни один из журналов не мог считаться легитимным, если не показывал
глубоких познаний во французских тенденциях.
Во второй половине XIX века эта зависимость от иностранных источни-
ков постоянно создавала проблемы для русских издателей. Производство цвет-
ных иллюстраций оставалось весьма дорогим. Лучшие из них раскрашивались
вручную, а затем воспроизводились в журналах 101. Для русских издателей это
означало необходимость в налаженных контактах за границей для того, чтобы
получать нужные цветные литографии. В случае с «Новым русским базаром»
и «Модным светом» поставщиками были немецкие коллеги, а Аловерт много
времени тратил на то, чтобы найти для своих журналов французских деловых
партнеров. Спрос на дорогостоящие литографии все возрастал, так как издате-
ли старались включить в каждый выпуск журнала все больше и больше иллю-
страций. В 1888 году Аловерт попросил у цензоров разрешения поднять цену
своего журнала, потому что новые протекционистские тарифы значительно
увеличили таможенные затраты на модные литографии 102. В течение 1890-х го-
дов цены на журналы мод продолжали расти именно из-за расходов на иллю-
страции. Хотя в России второй половины XIX века печатная индустрия была
большей частью механизирована, литографии чаще всего делались вручную 103.
Однако и увеличение стоимости журналов не было выгодно издателям, так как
в этом случае часть читателей оставила бы их ради более дешевых изданий. В то
же время у крупных печатных домов было преимущество перед маленькими,
так как им было проще справиться с расходами.
Благодаря развитию транспорта и почтовых коммуникаций модные ли-
тографии стали доставляться быстрее, но любые проблемы влекли за собой
крайне неприятные задержки выхода издания. В октябре 1880 года немецкий
торговый агент «Модного журнала» уведомил читателей, что пароход «Мо-
сква», осуществлявший перевозку литографий, застрял во льдах у берегов
Кронштадта, острова в Финском заливе недалеко от Петербурга. А значит,

164 Новое платье империи


Модная литография, Le Moniteur de la Mode, лето 1887 года. Частная коллекция

читателям придется удовлетвориться рассказами и другими литературными


произведениями, пока не будет найден другой способ доставить литографии
в Петербург 104. В 1888 году сильный снегопад задержал поезда, которые везли в
Россию иллюстрации из Парижа 105. Однако задержки случались не только из-за
погоды. Любое проявление политических разногласий во внешней политике
оказывало негативное влияние на модный рынок. В 1870 году франко-прусская

Модная пресса в царской России 165


война фактически полностью остановила импорт модных литографий в Рос-
сию, так как во время осады Парижа связь французов с внешним миром пре-
рвалась. Вместо французских литографий журналы были вынуждены печатать
малопривлекательные отечественные рисунки вплоть до 1871 года, когда фран-
цузское производство наконец восстановилось 106.
Однако все эти проблемы бледнели по сравнению с революцией 1917 года,
которая на неопределенное время остановила выпуск русских журналов мод.
Аловерт, единолично воцарившийся на троне модной печати, писал о труд-
ностях, с которыми ему пришлось столкнуться в 1917 году. В январе этого года
безо всякого предупреждения перестал выходить «Вестник моды». Новый но-
мер неожиданно появился только через полгода. В заметке от издателя Аловерт
обещал, что возобновит ежемесячные публикации с множеством картинок,
отражающих новую моду. Но одновременно он сообщил читателям, в каких
ужасных условиях ему приходится работать. С начала войны стоимость гравюр
возросла на 800–1000 %, литографии подорожали на 500 %, стоимость пере-
сылки — на 1000 % 107. В октябре, за несколько дней до прихода к власти больше-
виков, Аловерт опубликовал список новых цен на журнал и предупредил чита-
телей, что если они заинтересованы в том, чтобы подписка не прерывалась, то
должны оплатить ее без промедления 108. В следующем номере, вышедшем через
месяц, он рассказывал об отчаянной ситуации на рынке модной прессы. Траты
на издание возросли фактически в 20 раз. Компания, отвечавшая за поставку
бумаги для выкроек и лекал, отказывалась выполнять свои обязательства.
Наконец, нехватка корреспондентов в Париже означала, что «Вестник моды»
больше не мог публиковать цветные литографии 109. Аловерт выпустил еще один
номер журнала до того, как был вынужден его закрыть. Другие издания закры-
лись по тем же причинам. В революционной круговерти, захватившей Россию,
люди пытались выжить, несмотря на голод и ужасы гражданской войны, а ры-
нок модной прессы прекратил свое существование.

***
В 1878 году издатель «Мужской моды» Фридрих Юргенс жаловался читателям:

«Не безызвестно каждому портному в России, что не мы, русские, даем


моду покроя европейского платья, а сами заимствуем моду от запада Ев-
ропы. Следовательно, каждый модный журнал в России совершенно на-
ходится в зависимости от некоторых европейских модных фирм, от кото-
рых получается все необходимое для модного журнала в России» 110.

До определенной степени это утверждение о зависимости русских журна-


лов от западных верно. Пока Франция оставалась неоспоримым лидером евро-

166 Новое платье империи


Портрет молодой пары, 1911 год.
Мужчина одет элегантно и выглядит ухоженно.
Его жена не носит драгоценностей, однако черный кружевной воротничок
ее платья и идеально уложенная прическа показывают,
что она следит за модой. Частная коллекция

пейской высокой моды, периодические издания должны были информировать


читателей о парижских тенденциях. В XIX веке журналы мод по всей Европе
были, по сути, одинаковы, как по содержанию, так и по оформлению.
Однако, характеризуя русскую модную прессу как зависимую кузину
европейских журналов, Юргенс явно недооценивает удивительную историю
дамских журналов в России. От скромных начинаний конца XVIII века они
прошли долгий путь, и их успех позволил создать в царской России разно-
образный рынок женской прессы. С самого начала издатели соревновались в
том, кто выпустит самое влиятельное издание. В погоне за подписчиками они
использовали техники западноевропейских издательских домов, помогаю-
щие привлекать читателей, а значит, переносили на русскую почву маркетинг
и другие бизнес-стратегии. Динамичный и конкурентный мир дамских жур-
налов стал неотъемлемой частью развивающейся русской деловой культуры
XIX века.

Модная пресса в царской России 167


Элегантная молодая пара, около 1900 года.
На платье мы видим кружевную вставку и пуговицы, обтянутые тканью.
Петельки обметаны вручную. Частная коллекция

История русской модной прессы также показывает, как дамские журналы


становились источниками информации о стилях в одежде и об идеале жен-
ственности. Изначально русские издатели стремились не просто скопировать
французский модный журнал, но создать уникальное издание, отличное от
западных аналогов. Представляя русских женщин арбитрами хорошего вкуса,
журналисты ввели русский стиль в европейскую моду. Их общее послание
гласило: русские, возможно, поздно вошли в мир европейской моды, но быстро
нагнали французов в том, что касается изящества и вкуса.

168 Новое платье империи


Изжив комплекс неполноценности российского общества, модные жур-
налы смогли отказаться от отчетов о жизни отечественной элиты и сконцен-
трироваться на европейских тенденциях. Эта смена фокуса привела к двум
важным изменениям. Во-первых, издатели сумели отвлечься от интересов
высшего света и расширить читательскую аудиторию, включив в нее женщин
среднего класса, портных и швей. Применяя маркетинговые, рекламные и дру-
гие бизнес-стратегии, они создали современный модный журнал, привлека-
тельный для все растущей аудитории. Жажда модных новостей в России была
столь сильна, что многие печатные издания, не имеющие отношения к моде,
публиковали информацию о модных новинках, чтобы привлечь подписчиц.
Во-вторых, став в обход петербургской элиты посредниками между рус-
скими женщинами и миром моды, журналы позволили им более активно уча-
ствовать в европейской модной жизни. Теперь все больше женщин знали, как
одеваются, причесываются, ходят за покупками и занимаются рукоделием эле-
гантные француженки. Не нужно было тратиться на поездки в Париж — стои-
ло лишь дойти до ближайшего газетного киоска. Даже если женщина не могла
позволить себе купить или заказать хоть один из нарядов, представленных в
журнале, она могла погрузиться в мир европейской высокой моды, листая стра-
ницы разнообразных русских изданий.
Позволяя женщинам узнать мир за пределами их повседневной жизни, мод-
ные журналы играли важную образовательную роль. Джеффри Брукс утвержда-
ет, что даже крестьянки могли забыть о тяготах своей приписной жизни, читая
популярную прессу111. Русские женщины получали возможность перенестись из
Петербурга, Тамбова или Омска на улицы Парижа, Лондона или Берлина, лишь
открыв страницы «Модного света» или «Вестника моды». Они читали те же мод-
ные колонки, рецепты, советы по домоводству и рассказы, что и женщины по
всей Европе. Будут ли они во всем следовать диктату журналов мод, зависело от
их финансовых возможностей. Однако каждая женщина, которая могла сшить
юбку, испечь пирог или смастерить шляпку в соответствии с советами модных
журналов, чувствовала себя частью современного космополитичного женского
сообщества, объединенного общими интересами и вкусами.
Наконец, модная пресса позволяла многим русским женщинам взгля-
нуть на себя по-новому — как на современных искушенных потребительниц.
Сколько бы советов по шитью и рукоделию ни печаталось в модных журналах,
их основной задачей было заставить женщин пойти по магазинам. Колонки с
советами и рекламные объявления прививали читательницам ценности обще-
ства потребления, рассказывая о лучших магазинах, тканях, стилях. Журналы
по-дружески уверяли женщин, что как жены, матери и домохозяйки они долж-
ны принимать участие в коммерческой жизни страны.

Модная пресса в царской России 169


ГЛАВА 5

Покупка одежды
в царской России

Успех модной индустрии зависел от развития системы торговых заведений,


где потребители могли приобретать новые наряды. В XVIII и XIX веках ма-
газины западного образца открывались рядом с традиционными русскими
лавками, ярмарками и рынками. Вместе с модными магазинами появлялись
и новые формы розничной торговли: торговые пассажи, универсальные ма-
газины и почтовые каталоги. С распространением и популяризацией запад-
ноевропейской системы сбыта возникла необходимость найти социальное и
культурное определение процессу покупки одежды, установить систему «цен-
ностей и форм взаимоотношений, основанных на покупке и приобретении»
одежды 1. В России, как и во всем мире, вопрос о производстве и потребле-
нии был гендерно окрашен: мужчины производили, а женщины потребляли.
Однако вдобавок к этому модные критики использовали покупку одежды как
способ национальной самоидентификации, разграничив «западный» и «рус-
ский» стили покупок. В то же время новый городской мир западных магази-
нов был противопоставлен традиционной системе русских рынков и ярмарок.
Все виды оппозиций — мужское/женское, западное/русское и городское/де-
ревенское — сыграли важную роль в развитии модной индустрии и создании
русской культуры потребления.

Покупки и национальная самоидентификация


Для понимания российской системы потребления необходимо рассмотреть
пути развития коммерции в Европе, особенно в том, что касается одежды.
По всей Европе розничная продажа развивалась по одной схеме. Первые рын-
ки были открытыми площадками, где товары раскладывались прямо на земле

Слева: В магазине тканей Аравина на набережной Екатерининского канала в Санкт-Петербурге.


На этой фотографии хорошо видно, сколь изысканными были западные магазины в российской
столице. Отрезы шелков аккуратно разложены вдоль стен. Зал украшен изящными канделябрами,
зеркалами и резным деревом. Приказчики одеты со вкусом и общаются с заказчиками очень вежливо.
Для клиентов приготовлены стулья, чтобы они могли отдохнуть, совершая покупки. Весь Петербург
на 1910 год. С. xix. Коллекция Гарвардского университета

Покупка одежды в царской России 171


Пересечение Невского проспекта и Большой Морской улицы
в Санкт-Петербурге. Именно в этом районе города,
недалеко от Зимнего дворца, было расположено множество магазинов
элегантной одежды и портновских мастерских.
Коллекция Библиотеки конгресса, LC US262 101808

или на маленьких тележках. В прежние времена бóльшая часть одежды была


домотканой, и на рынках продавались ботинки и шляпы, которые было слож-
но изготовить в домашних условиях. Те, кто мог позволить себе заказать одеж-
ду, покупали ее в маленьких портновских мастерских, разбросанных по всему
городу. Открытые рынки и мастерские зачастую эволюционировали в более
упорядоченные торговые ряды. Чаще всего они располагались в больших не-
отапливаемых зданиях, где продавцы и ремесленники выставляли товары на
тесных прилавках. Элементы модного туалета — ткани, кружево, ботинки и
шляпы — зачастую продавались в одном ряду. В те времена одежду, как пра-
вило, носили до тех пор, пока она совершенно не изорвется; на рынках и в
торговых рядах поношенная одежда продавалась бок о бок с новой. Наконец,
существовали коробейники, которые ходили по городам и селам пешком или
путешествовали на телегах и продавали все подряд.

172 Новое платье империи


В XVII веке темп развития коммерческой жизни ускорился, и в городах
стали появляться новые торговые точки. Первыми возникли специализиро-
ванные магазины. По сравнению с их предшественниками у последних был ряд
преимуществ: хорошие освещение, отопление, оформление прилавка. Появле-
ние элегантных бутиков оказало значительное влияние на мастерские портных
и швей. Те, кто посмекалистей, обустраивали для заказчиков специальные
комнаты, чтобы принимать посетителей с комфортом и всеми удобствами.
В европейских городах XVIII века маленькие специализированные магазины
появлялись столь быстро, что места не хватало. Возникла необходимость в рас-
ширении торгового пространства, что привело к появлению крупных торговых
центров — пассажей. Это были большие крытые помещения, объединявшие
несколько рядов элегантных бутиков, где покупатели могли совершать по-
купки, не завися при этом от погоды. В них открывались магазины, торгующие
модными товарами и одеждой, и рестораны. Расположенные в фешенебельных
районах, пассажи были местами, где высший свет мог себя показать и на других
посмотреть. Наконец, последним нововведением стало появление в 1860-х го-
дах универсальных магазинов, которые объединяли под одной крышей множе-
ство специализированных лавок, продававших самые разнообразные товары.
Вскоре они стали настоящим спасением для текстильных производителей.
В каждом из универсальных магазинов можно было приобрести готовое пла-
тье, одежду на заказ и аксессуары. Заботясь об интересах покупателей среднего

Кузнецкий Мост в Москве. На фотографии запечатлено характерное для всех городов российской
империи соседство русских и иностранных магазинов. Коллекция Библиотеки конгресса

Покупка одежды в царской России 173


класса, универсальный магазин предлагал последние новинки моды по разум-
ным ценам. С развитием розничной торговли в Европе многие универсальные
и специализированные магазины открывали филиалы в других городах, созда-
вая огромные, подчас даже транснациональные торговые империи.
К началу ХХ века в большинстве европейских городов появились целые
торговые районы, в которых находилось множество универсальных и специа-
лизированных магазинов и пассажей. Обычно это была центральная деловая
зона, ателье, бутики, финансовые учреждения, рестораны и театры которой
служили местом встречи высшего общества. В прилегающей торговой зоне
располагались отделения основных специализированных и универсальных
магазинов, рассчитанных на средний класс, а также маленькие семейные мага-
зины. Несмотря на рост количества магазинов и торговых районов, открытые
«блошиные рынки» — бывшие торговые ряды — также не исчезли из городских
зон. На самом деле, и в ХХ веке многие рабочие продолжали отовариваться в
этих старых центрах розничной торговли, однако к этому времени в городской
коммерческой жизни доминирующую роль стали играть магазины современ-
ного типа. В сельской местности большинство крестьян совершали покупки на
ярмарках и рынках, хотя все больше людей отправлялись за покупками в город.

Появление западных магазинов в России


В России развитие розничной торговли следовало заданной европейцами схе-
ме. До XVIII века торговцы продавали товары на открытых рынках и в торго-
вых рядах, а коробейники путешествовали со своими товарами по городам и
селам. Сделать покупки можно было также на больших ярмарках, которые еже-
годно проводились в разных концах страны. Большинство из них проходило
в Нижнем Новгороде, но были и другие, вроде контрактной ярмарки в Киеве
и Вербной — в Москве. Учитывая, что в допетровской России бóльшая часть
одежды была домотканой, на ярмарках редко можно было купить одежду.
Первые магазины, в которых стало продаваться западное платье, появи-
лись в XVII веке в московской Немецкой слободе. Маленькие швейные ателье
обслуживали западноевропейских эмигрантов, обосновавшихся в россий-
ской столице. В кремлевских мастерских портные также производили одежду
западного образца для придворных 2. После проведенной Петром реформы
европейские портные стали открывать целые торговые районы с красивыми
и опрятными мастерскими вблизи финансовых учреждений и домов знати 3.
Петербургское высшее общество отправлялось за покупками в верхнюю часть
Невского проспекта, а в Москве торговый район раскинулся недалеко от Крем-
ля, в Белом городе: от Тверского бульвара до Кузнецкого Моста. В этих двух
районах были сосредоточены все основные магазины, где продавались модные

174 Новое платье империи


Магазин женской одежды А. Курца на набережной Екатерининского канала в Петербурге.
Вывеска на трех языках, витрины, оформленные со вкусом, и расположение магазина
способствовали привлечению состоятельных покупателей. Весь Петербург на 1910 год.
С. xlvii. Коллекция Гарвардского университета

ткани, ленты, шляпы, туфли и мужские аксессуары. В 1852 году из 44 мага-


зинов, находившихся на Кузнецком Мосту, в районе Мясницкой, только два
принадлежали владельцам с русскими фамилиями. Хотя до нас не дошла офи-
циальная документация о том, кто из владельцев в 1852 году был российским
подданным, а кто — нет, подавляющее большинство иностранных источников
сообщают о преобладании иностранного капитала на начальном этапе ком-
мерческого развития России 4.
В XIX веке торговые районы стали появляться и в других крупных городах
России. В Киеве эксклюзивные западные магазины располагались на Крещати-
ке, в Одессе — на Николаевском бульваре и Дерибасовской улице. Как и в сто-
лицах, первыми модные бутики здесь стали открывать иностранцы. Бок о бок
с ними открывали магазины и русские подданные, желавшие торговать запад-
ными модными новинками 5.
В XVIII и начале XIX века в Москве и Петербурге преобладали магази-
ны двух типов. Во-первых, портновские мастерские, которые мы описывали
в первой главе. Во-вторых, так называемые «модные магазины». Как писал
один историк, «в новых [модных] магазинах свет заменил полумрак, простран-
ство — тесноту, аккуратные витрины — наваленные грудой товары, рыночные
цены — умение торговаться, а оплата наличными — ростовщичество и кредит» 6.

Покупка одежды в царской России 175


Растущий объем продаж позволял владельцам магазинов больше средств вкла-
дывать в рекламу собственного товара. В России французы считались элитой
среди иностранных ремесленников благодаря своим связям в Париже; однако
в обеих столицах неплохо зарабатывали и английские и немецкие портные, в
особенности мужские 7. В период между 1792 годом и великим пожаром 1812-го
обеспеченные москвичи могли отовариваться в ателье Луи Сегюра, в модных
магазинах мадам Гутт и Мадам Ометт, а также в магазинах Au Goût Parisien и
Au Temple du bon Goût 8. В Санкт-Петербурге самыми роскошными магазинами,
продававшими высококачественные импортные ткани, которые считались
наиболее подходящими для европейского платья, были Английский магазин
и отделение французского магазина DeLisle 9. Доминирующее положение ино-
странцев, в особенности французов, в модной индустрии сохранилось в России
вплоть до XIX века. Даже русские владельцы, открывая модные магазины, за-
частую давали им иностранные имена, чтобы привлечь клиентуру. В Москве на
Петровке подряд расположились «Мадам Жозефин», «Луи Крейцер», Vandrague,
Société anоnyme Jacques и Maison A. Bogen; этому примеру следовали и в других
городах России 10.
С развитием индустрии готового платья модные магазины столкнулись с
растущей конкуренцией со стороны розничных отделений, которые продавали

Торговый дом «Артюр», специализировавшийся на женском и мужском белье.


Невский проспект, 23. Божерянов И.Н. Невский проспект, 1703–1903. С. xlv.
Коллекция Гарвардского университета

176 Новое платье империи


Магазин Maison Nouvelle Mode Paris («Дом новой парижской моды»)
был расположен на втором этаже дома по адресу Невский проспект, 12,
в нескольких шагах от магазина «М. и И. Мандль». Божерянов И.Н.
Невский проспект, 1703–1903. С. xii. Коллекция Гарвардского университета

платье «прямо с вешалки». Головные отделения большинства модных магази-


нов находились в Москве, которая была центром индустрии готового платья.
Главные магазины таких фирм, как «М. и И. Мандль», компаний Ройзенцвайга
и братьев Петуховых находились в Москве, а их многочисленные отделения —
в Петербурге, Киеве, Одессе и других провинциальных городах. У компании
«Мандль» было три больших магазина в Москве (один из них — на Тверской);
были у них магазины и в Петербурге, на Невском, и в Киеве, на Крещатике, и
в Тифлисе. У фирмы «Ройзенцвайг» было пять магазинов в Москве (один — на
Тверской) и один — в Самаре 11. Стратегия заключалась в том, чтобы открыть
магазин в центральном фешенебельном торговом районе для богатых клиен-
тов и отделения — в других районах розничной торговли, для представителей
среднего класса.
Расходы на содержание магазина западного образца в России были вы-
соки. В 1841 году один очевидец жаловался, что ежегодная рента за самый ма-
ленький магазин в Петербурге составляет от 800 до 2000 рублей. Это объясняет,
почему на две тысячи русских лавок приходилось только 137 магазинов запад-

Покупка одежды в царской России 177


ного образца 12. К началу 1880-х годов расценки на аренду в модных московских
пассажах колебались от 8 до 15 тысяч рублей в год. Более того, городские власти
взимали налог на отопление в магазинах и ряд других налогов. Один владелец
утверждал, что торговец, снимавший магазин в фешенебельном пассаже за
15 тысяч рублей, должен был заплатить 1500 рублей налога на отопление и еще
как минимум 500 рублей за торговую лицензию. В результате траты составляли
17 тысяч рублей без учета отопления, освещения и зарплаты персоналу. Рус-
ские торговцы жаловались, что высокая стоимость аренды и налоги снижали
их доход настолько, что пропадало желание открывать «западные» магазины 13.
Представление о функционировании магазинов русской одежды можно
составить на основании следующего примера. Императорское филантропиче-
ское общество открыло ателье в Петербурге с целью обучения девочек швейно-
му мастерству. Каким бы альтруистическим ни было их начинание, собствен-
ный магазин был неотъемлемой частью модного мира Петербурга. Организа-
торы даже наняли французских поставщиков тканей и отделочных материалов.
В 1890 году ателье произвело платьев на 42 035 рублей 14. В 1892-м году один из
представителей общества, недовольный тем, что в ателье использовалась только
импортируемая французская ткань, потребовал объяснения от управляющей
магазином княгини М.Ф. Апакидзе. Та ответила, что французские ткани были
неотъемлемой частью успеха предприятия. Хотя многих женщин поначалу от-
талкивала высокая цена, они возвращались в ателье, обнаружив, что купить эти
ткани где-нибудь еще в Петербурге невозможно. Как утверждала сама княгиня
Апакидзе, в мире коммерции товары оплачиваются из кармана покупателя, а не
из собственного капитала. Если стоимость модных товаров лишь возрастала и
никогда не падала, потребитель в результате оплачивал стоимость импорта этих
товаров. Подобные меры были продиктованы капризами моды. Управляющая
писала, что, не зная, как изменится мода, владелец магазина должен был иметь в
запасе значительный ассортимент тканей. Она верила, что эта розничная стра-
тегия неплохо работала, так как ателье приносило хорошую прибыль 15.
Получение денег от клиентов также представляло проблему. Как мы уже
замечали в первой главе, многие портные считали необходимым позволять
своим клиентам покупать вещи в кредит. Во второй половине XIX века все боль-
ше входит в практику оплата в момент покупки, но некоторым покупателям
все равно разрешался кредит. Княгиня Апакидзе, отчитываясь о работе ателье
Императорского филантропического общества, сообщала, что ряд известных
актрис, светских дам и жен владельцев провинциальных фабрик были посто-
янными клиентками ателье более 15 лет и имели в нем текущий счет. Появляясь
на публике в красивых нарядах, они становились ходячей рекламой как самих
нарядов, так и ателье. Некоторые магазины даже нанимали моделей, которые
прогуливались рядом с клиентами и вдохновляли их на покупки16.

178 Новое платье империи


На Невском проспекте десятки магазинов и сотни покупателей.
Здание с колоннами с левой стороны — Гостиный Двор, напротив — Пассаж.
Коллекция Библиотеки конгресса, US 262 095769

Петербург, центр придворной и чиновничьей жизни, оставался и цен-


тром европейской моды в Российской империи. Один исследователь подсчитал,
что в Петербурге в 1815 году располагалось 54 западных модных магазина 17.
К 1868 году их число значительно выросло. В одном источнике упоминается о
422 мужских ателье и 133 магазинах готового мужского платья. Также в городе
было 148 женских ателье и 142 магазина готового женского платья18. В первую пе-
репись населения, проведенную год спустя, были включены как производители,
так и торговцы одеждой; в результате в список вошло около 37 тысяч мужчин и
женщин, так или иначе работающих с платьем. 2800 из них числились владельца-
ми ателье, еще 2300 занимались продажей одежды. Общее количество составляло
5100 человек, и это по самым скромным оценкам19. По словам одного аналитика,
в Петербурге производителей одежды было не меньше, чем в Лондоне, однако
меньше владельцев магазинов, чем в Берлине20. Согласно последней переписи,
проведенной перед революцией 1917 года, в городе проживал 7751 портной,
владевший собственным ателье. Еще 6667 человек были заняты продажей вещей,
что вместе дает официальную цифру в 14 418 человек21. Это тоже весьма прибли-
зительная оценка, так как многие не хотели называть государственным чиновни-
кам свою профессию, чтобы не пришлось платить налоги.

Покупка одежды в царской России 179


В 1897 году был выпущен отчет санкт-петербургской медицинской ко-
миссии о состоянии магазинов в городе. Магазины были разделены на пять
категорий, от роскошных модных домов до маленьких «потогонных» мастер-
ских. Сохранилось описание одного из домов мод в Санкт-Петербурге, что
дает нам редкую возможность заглянуть в российский магазин западного
образца:

«…Торговый дом Бризак, существующий с 1868 г.; он помещается в боль-


шом доме N 8 по Малой Конюшенной ул. Первый этаж разделяется широ-
ким коридором с колоннами по одну сторону на две части; в одной двух-
светный зал, в другой контора — кабинет для приема заказов и еще две
комнаты, в которых, как и в двухсветном зале, устроены магазины с шка-
пами и витринами с разнообразными материями, подкладами, отделками
и проч. Все это помещение освещается тремя большими венецианскими
зеркальными окнами внизу и девятью окнами вверху. Первый этаж соеди-
няется со вторым внутренней деревянной лестницей, покрытой ковром и
уставленной зеркалами; во втором этаже к двум светлым залам примыкает
галерея, покрытая коврами и зеркалами; здесь выставлены манекены с го-
товым платьем; кроме этого, во втором этаже еще шесть комнат, из коих
две светлые служат для примерки, а три темные и освещающиеся электри-
чеством специально предназначены для выбора материй для вечерних туа-
летов; в остальных трех комнатах производится продажа готовых нарядов.
Все комнаты высокие, светлые и просторные, полы в них паркетные; осве-
щаются они, как и весь дом, электричеством; обстановка роскошная: всюду
мягкие мебели, ковры, зеркала»22.

Дом «Бризак» не был типичным магазином Петербурга, но служил приме-


ром для других. Чтобы сохранять конкурентоспособность на рынке моды, вла-
дельцы должны были тратить большие деньги на создание уюта и элегантное
убранство своих магазинов.
Развитие розничных магазинов в Москве шло по той же схеме. За Торго-
выми рядами в старой столице в 1829 году располагалось 19 модных магазинов,
пять — военной формы и пять шляпных магазинов. Из этих 29 магазинов рус-
ским владельцам принадлежали только семь. В том же районе жили 38 порт-
ных, владевших собственными ателье 23. Согласно переписи городского населе-
ния, на 1882 год в Москве проживало 17 337 владельцев магазинов. К 1902 году
их число возросло до 18 665 человек, включая владельцев крупных фабрик
готового платья, портных, владевших собственными ателье, производителей
зонтиков и корсетов, шляпников и сапожников 24. Один из исследователей под-
считал, что к 1890 году почти треть торговых предприятий Москвы имела дело

180 Новое платье империи


Внутри Пассажа. В магазине № 3 продавались духи, в магазине № 5 — галантерейные
товары. Устроенный в 1846 году стеклянный потолок защищал покупателей от плохой
погоды, но позволял проникать естественному освещению. Центральный государственный
архив кинофотофонодокументов Санкт-Петербурга

с тканями и одеждой; их количество уступало только заведениям, предостав-


лявшим жилье и еду 25.
Пожалуй, лучшим доказательством развития западной системы мага-
зинов в России является появление крытых торговых галерей. В XIX веке в
фешенебельных торговых районах Петербурга и Москвы места для новых
магазинов фактически не было. Выходом из положения стала постройка тор-
говых галерей. В Петербурге первой и самой известной из них стал Пассаж, от-
крывшийся весной 1848 года на Невском проспекте, против Гостиного Двора 26.
К началу XX века в Москве было по меньшей мере десять галерей, включая Го-
лицынский пассаж, построенный между 1835 и 1839 годами, Петровский и Со-
лодниковский пассажи в Белом городе, а также Поповский, Александровский и
Постниковский пассажи 27. Бóльшую часть помещений снимали портные, швеи
и поставщики модных товаров. В пассажах также располагались рестораны и
магазины, где продавались предметы домашнего убранства и другие товары

Покупка одежды в царской России 181


класса люкс, что увеличивало их привлекательность для богатых покупателей.
Москвич Иван Кокорев, раздраженный этими нововведениями, так описывал
происходящее:

«…Специализированные магазины фактически смешали лавки с грязью;


еще через десять лет появились депо [фр. le depot — модное, французское
слово для обозначения магазина]; а теперь, куда ни глянь, депо повсюду…
(?) затем появились пассажи, галереи, маленькие базары и à la, которые,
как кажется, имеют магическую власть привлекать русские кошельки и
опустошать их à la так или эдак» 28.

С появлением универсальных магазинов в 1860-х годах иностранцы и


иностранные инвестиции в торговлю продолжили играть в России важную
роль. Эти магазины стали новым центром торговой жизни; они предлагали
великое множество товаров под одной крышей, а значит — возможность при-
обрести все и сразу. Периодически, с целью увеличения дохода, в них прово-
дились распродажи. Другие магазины быстро переняли эти методы, чтобы
соревноваться с новыми империями 29. Жюль Пикар открыл «Город Лион»
(по аналогии с французским A la Ville de Lyon) в 1842-м, а в следующем году
свой магазин в Москве основали два англичанина, Эндрю Мюр и Арчибальд
Мерилиз 30. Сначала в обоих магазинах продавалась только одежда, но впо-
следствии они переросли в универсальные. «Мюр и Мерилиз» стал самым
известным магазином в Москве, если не сказать: во всей России. Во второй
половине XIX века универсальные магазины начали открывать и русские пред-
приниматели. Петербургский магазин для офицеров принадлежал Гвардейско-
му экономическому обществу; впоследствии он стал ведущим универсальным
магазином города 31. Во всех универсальных магазинах имелись отделы готовой
одежды для мужчин, женщин и детей.
Иностранные предприниматели привозили в Россию новые правила роз-
ничной торговли. В западном магазине вежливые и хорошо одетые продавцы
обслуживали клиентов в элегантном, чистом и отапливаемом помещении.
Цены были фиксированными — торговаться было непозволительно. В резуль-
тате на покупки уходило меньше времени, к тому же можно было посплетни-
чать и пофланировать, что было важной частью процесса похода по магазинам.

Русские лавки и торговые ряды


Специализированные магазины, пассажи и универсальные магазины западно-
го образца сосуществовали с традиционными русскими торговыми рядами и
рынками. И в Петербурге, и в Москве было несколько открытых постоянных

182 Новое платье империи


и сезонных рынков. На них продавалось все: от еды до обуви. Бóльшая часть
одежды была ношеной, хотя некоторые магазины готового платья имели свои
прилавки и на московских рынках. По словам одного москвича, любой бед-
няк, который не мог потратить больше рубля на пиджак и больше 50 копеек на
штаны, мог отправиться на блошиный рынок и там приобрести себе одежду 32.
Множество бедных рабочих в обоих городах, а также приехавшие из деревень
крестьяне покупали все, что им нужно, на рынках 33.
Однако именно торговые ряды были основным источником товаров для
городского населения России. Самыми важными из них были Верхние торго-
вые ряды и Гостиный Двор, располагавшиеся рядом с Красной площадью в Мо-
скве, и Гостиный Двор на Невском проспекте в Петербурге. Верхние торговые
ряды были яркой противоположностью элегантным магазинам на Тверской и
Кузнецком Мосту. В 1862 году Александр Ушаков, книготорговец и издатель,
происходивший из московской купеческой семьи, описывал устрашающую
атмосферу, которая царила в Верхних торговых рядах:

«Ряды занимают два огромных сарая, нисколько не приноровленные к


делу здания. Это громадные погреба, или пещеры, на открытом воздухе:
сырость в них, особенно зимою и осенью, по словам даже невзыскатель-
ных торговцев наших, убийственная; человек, не привыкший к их атмо-
сфере, которая в бóльшую часть года может сравниться с копями сибир-
ских россыпей, может в непродолжительном времени нажить ревматизм
или простудиться в них навсегда…» 34

Долгими русскими зимами покупатели и продавцы должны были стра-


дать от холода, потому что владельцы отказывались платить налог на отопле-
ние городской администрации! Изнутри эти «ледяные пещеры» напоминали
гигантскую гаражную распродажу. На маленьких прилавках, нависающих
друг над другом, продавалось все подряд. Сам вид этого места, царившие там
шум и запахи напоминали иностранным и русским покупателям об азиатском
базаре 35. Но даже здесь, в этой сырой, неотапливаемой, «восточной» империи
в начале XIX века на Ножевой линии стала продаваться одежда европейского
образца 36.
Условия в обоих гостиных дворах были несколько лучше. В Москве и
Петербурге, в симпатичных многоэтажных зданиях, защищавших покупателей
от непогоды, размещались сотни мелких русских торговцев. Они продавали
европейские кружева, ткани, модные товары 37. Своими неоклассическими
фасадами гостиные дворы напоминали торговые пассажи Англии и Франции,
но изнутри они больше походили на русские торговые ряды, чем на западные
магазины 38.

Покупка одежды в царской России 183


Торговый дом «Ив. Ив. Кондратьев с сыном» в Гостином Дворе
в Санкт-Петербурге занимался продажей пальто и мехов. К началу ХХ века
маленькие магазины в Гостином Дворе имели застекленные витрины,
деревянные прилавки и прочие отличительные признаки иностранных магазинов.
Весь Петербург на 1910 год. С. xxxi. Коллекция Гарвардского университета

Разница между западными и русскими магазинами заключалась не только


во внешнем виде. Приказчики русской лавки встречали покупателей еще за
ее пределами, зазывали внутрь, расписывали красоты своих товаров. Когда
потенциальный покупатель заходил в лавку, хозяин непременно хотел, чтобы
он что-то приобрел, но акт покупки свершался только после долгих споров
о цене товара 39. Если покупатель выходил из магазина без покупки, хозяин за-

184 Новое платье империи


частую наказывал приказчика 40. Русские приказчики славились утрированно
вежливым и льстивым обращением с клиентом, а также тем, что постоянно
лгали покупателям о качестве и цене товара. Существует множество историй
о столкновениях между приказчиками и покупателями. Например:

Барышня (Б.): Я бы хотела посмотреть на французские ленты.


Приказчик (П.): Хорошо, сударыня.
Он достает коробку с содержимым явно русского производства.
Б.: Но они не французские — а я хочу французские ленты.
П.: Это самые настоящие французские ленты, привезенные из самого
Парижа.
Б.: Уверена, что нет.
П. (несколько раз энергично повторив свое заявление): Ну хорошо, сколь-
ко вы хотите?
Б.: Покажите мне французские ленты, и я скажу.
П.: Сколько аршин, вы сказали?
Б.: Покажите мне французские ленты.
Не краснея, приказчик ставит на место коробку, в которой, как он недавно
утверждал, находится нужный товар, и достает другую, в которой лежат
действительно французские ленты.
Б.: Сколько стоит аршин?
П. (с самой угодливой улыбкой): Семьдесят копеек.
Б.: Семьдесят копеек! Как! Они стоят только пятьдесят, и я не дам вам
больше.
П. (возмущенно): Пятьдесят! Да они нам самим обходятся дороже. Я от-
дам их вам за шестьдесят пять.
Б.: Пятьдесят.
П.: Боже мой! Нет! За пятьдесят никак не могу — давайте за шестьдесят.
Б.: Пятьдесят и ни копейкой больше.
П.: Боже мой! Я не могу продать их вам по такой цене, берите за пятьдесят
пять.
Б.: Отдадите за пятьдесят?
П.: Не могу (закрывает коробку и ставит ее на место). Можете купить их за
пятьдесят три.
Но покупательница отказывается переплачивать даже три копейки с арши-
на и выходит из лавки. Не проходит она и нескольких метров, как слышен
голос приказчика: «Барышня, барышня, вернитесь, сделайте милость».
Они еще некоторое время препирались по поводу цены, но покупательни-
ца оставалась верна своему решению, и сделка состоялась на ее условиях. Тогда
приказчик попытался обмануть ее со сдачей 41. Сотни таких же утомительных

Покупка одежды в царской России 185


и долгих сделок совершались в российских торговых рядах и на рынках каждый
день.
Длительные препирательства по поводу товаров и цен в XIX веке стали
восприниматься как русский способ совершения покупок. Если западная тор-
говля была холодной и формальной, то российская проходила в неформальной
обстановке, и между покупателями и приказчиками вспыхивали яростные
перебранки по поводу цены. Западная торговля была стандартной и предска-
зуемой. Русская, напротив, казалась неуправляемой, непредсказуемой и бес-
порядочной 42. Профессор Янжул, известный русский политэкономист, гово-
рил, что «русская торговля по многим своим чертам сохранила еще совершенно
азиатский характер» 43.

Западный стиль совершения покупок


против русского
Разделение между западным и русским способами покупать одежду отражало
более широкий культурный дискурс европеизации России. Один журналист
так описывал это культурное противостояние в Петербурге:

«Гостиный Двор — это русский базар, памятник старых времен, эпизод из


московской жизни; Пассаж — европейская торговая улица, копия загра-
ничных обычаев, сцена из иностранных нравов. Один живо напоминает
Москву, другой невольно переносит в Париж» 44.

В России многие считали, что попытка модернизировать российскую


экономику по образцу европейской означала утрату ее самостийности и нацио-
нальной самобытности. Разрушение в 1886 году старых московских торговых
рядов и появление на их месте торговой галереи стало символом утраты торго-
вых традиций и привычек, характерных не только для старой Москвы, но и для
всей России. Г. Василич в 1912 году писал:

«Разница между прежней лавкой и теперешним магазином не случай-


ное явление. В ней отзвук двух сменяющихся бытовых укладов: с колос-
сальными домами, с трамваями и автомобилями, вообще с воцарением
машины уходит из жизни прежнее добродушие, общительность, милая
беспорядочность и свобода: ход жизни дисциплинируется, заковывается
в железные рамки машинного темпа…» 45

Как ясно из цитаты, для людей, подобных Василичу, модернизация означа-


ла полное отрицание русских нравов и ценностей. Автор уравнивает холодный,

186 Новое платье империи


рациональный «машинный темп» и западные магазины, оплакивая утрату «до-
бродушия» и «милой беспорядочности и свободы», которые ассоциировались
у него с русскими лавками. Он, как и многие его современники, боится, что,
следуя правительственному курсу модернизации, Россия потеряет важнейшие
черты ее традиционного уклада и национальной самоидентификации.
Те же, кто приветствовал ориентацию на Запад и модернизацию, считали,
что изменения проходят слишком медленно, и приветствовали любой, пусть
даже самый незначительный признак того, что Россия становится частью за-
падного мира. Они посещали магазины в фешенебельных районах и часами на-
пролет сплетничали и прогуливались там с теми, кто разделял их взгляды. С их
точки зрения, несмотря на цены, западные товары были лучшего качества, чем
их отечественные аналоги. Возможно, еще важнее было то, что иностранные
товары, в отличие от отечественных, всегда отвечали последним требованиям
моды. Западники советовали не ходить за одеждой на Покровку, через Москва-
реку, в Лефортово и на Грузины, так как там не сошьют модного костюма.
По их мнению, все одевающиеся там выглядят хуже, чем новоприбывшие из
провинции. Зато они предлагали поспешить на Тверскую или на Кузнецкий
Мост и обратиться к Занфтлебену, Самиасу, Рено, Отто, Мюллеру, Тепферу,
Льюку… 46
Более искушенным российским подданным хотелось носить европейскую
одежду, чтобы выглядеть европейцами, а для этого стоило положиться на
портных и продавцов, родившихся и выросших за границей. Только они знали
точно, что сейчас в моде.
Длительное противостояние между русским и западным стилями совер-
шения покупок имело серьезные последствия как для продавцов, так и покупа-
телей, поскольку за ним скрывался целый комплекс социальных реалий, сло-
жившихся в России в течение XIX века. К 1900 году границы между западными
магазинами и русскими лавками оказались размыты. К примеру, австрийский
текстильный промышленник Мандль начал выпускать недорогие копии фран-
цузских моделей из русских тканей, которые шили русские рабочие. Какими
же были эти наряды: русскими или французскими? Что делали покупатели,
приобретая их в магазине или на открытом рынке или заказывая по почтовому
каталогу? Поддерживали ли они таким образом отечественную розничную
торговлю или способствовали процветанию иностранных предпринимателей?
Взаимодействие западного и российского капитала, стиля, товаров и обслу-
живающего персонала весьма затрудняло возможность с легкостью относить
товары к западным или российским. Характерная для коммерческого станов-
ления России неоднозначность, особенно в модной индустрии, осложняла лю-
бые патриотические призывы к потребителям покупать только отечественные
товары.

Покупка одежды в царской России 187


Покупки как социальный феномен
Истоки современного европейского консюмеризма в Европе и по сей день
составляют предмет жарких споров. Некоторые ученые утверждают, что же-
лание обладать роскошными товарами предшествовало индустриальному
развитию, другие считают, что появившаяся с индустриализацией возмож-
ность производить большое количество товаров способствовала развитию
массового потребления. Каким бы ни оказался итог этого спора, индустриа-
лизация и розничная торговля, несомненно, изменили будущее Западной
Европы. Одна из основных черт индустриализации, на которую указывают
все исследователи, — демократизация предметов роскоши. Прежде товары
роскоши были доступны лишь землевладельческой аристократии и придвор-
ным. Только они могли себе позволить приобретать мебель, ковры и одежду
ручной работы. Именно эти предметы роскоши визуально разделяли обще-
ство на элиту и всех остальных. Начиная с XVI века в Европе происходят
глубокие экономические изменения, в результате которых земля уже не яв-
ляется единственным источником богатства и власти. Люди, занимающиеся
торговлей и производством, накапливают большие состояния. Добившись
финансового успеха, они хотят продемонстрировать свое благосостояние — и
покупают предметы роскоши. Многие из нуворишей, подобных Джозайе
Веджвуду, основателю торговой марки фарфоровой посуды «Джозайя Вед-
жвуд и сыновья», сколотили состояние, производя недорогие копии пред-
метов роскоши. Благодаря этим хватким предпринимателям средний класс
смог покупать фарфор, серебро, мебель и модные наряды. Развитие новых
индустриальных технологий и розничной торговли позволило создать ры-
нок массового потребления в ХХ веке.
Впрочем, демократизация товаров класса люкс не привела к демократии.
Вместо этого появилась новая иерархия потребителей. На самом ее верху
были старые земельные аристократы и нувориши, порожденные индустриа-
лизацией. Только они могли позволить себе настоящую роскошь. За ними шли
дельцы, профессионалы, чиновники и их жены, которые приобретали копии
предметов роскоши. В самом основании пирамиды были рабочие и крестьяне,
которые лишь иногда могли позволить себе копию массового производства.
Отличительной чертой этого нового массового потребления было то, что ко-
пии стали доступны каждому. Об этом твердили рекламные объявления в
газетах и журналах. Универсальные и специализированные магазины зазыва-
ли всех прохожих полюбоваться на роскошные витрины. Такое «замещающее
покупку» участие стало демократизирующим элементом потребления. Оно
культивировало в людях желание покупать предметы роскоши, даже если они
не могли себе этого позволить. Таким образом, все европейцы могли предста-
вить себя в роли современных потребителей.

188 Новое платье империи


Перед предпринимателями, которые решили ввести европейскую систему
потребления в России, стояла «геркулесова задача». За исключением Петер-
бурга, Москвы, Варшавы, Киева и Одессы, большинство русских городов были
лишь административными поселениями с плохо развитой коммерческой и эко-
номической инфраструктурой. Однако необъятный рынок России манил ино-
странных и отечественных предпринимателей. Для достаточно смелых людей
Россия была рынком с колоссальными возможностями. Чтобы достичь успеха,
пионерам розничной торговли приходилось преодолевать серьезные преграды,
и для этого они приспосабливали к русским условиям различные техники роз-
ничной торговли, которым научились в Западной Европе и США.

Городская торговля
Петербург стал образцом розничной торговли для других городов России 47.
Магазины Петербурга были единственным источником модных вещей в XVIII
и начале XIX века. Придворные, аристократы и высшие государственные чи-
новники прогуливались по Невскому проспекту, где элегантные вывески, за-
частую на французском или немецком языке, зазывали их в магазины в по-
исках модных новинок 48. Французские и немецкие вывески были нужны для
того, чтобы отпугивать «нежелательных» клиентов. Однако приказчикам,
владельцам магазинов, ремесленникам и домашним слугам тоже была нужна
европейская одежда 49. Торговцы в Гостином Дворе и других торговых рядах
Петербурга начали предлагать европейские товары именно потому, что спрос
на недорогие западные вещи был велик. Владельцы лавок предпочитали вы-
вески с рисунками, изображавшими их товары, — идеальную приманку для
неграмотных и полуграмотных городских жителей. В 1897 году правительство
выпустило указ, согласно которому владельцы магазинов были обязаны пере-
водить все французские и немецкие названия для тех, кто иностранных язы-
ков не знал, с целью демократизации торговли 50.
С ростом спроса на европейскую одежду среди всех социальных слоев
городского населения стали появляться и самые разнообразные торговые
точки, от роскошных иностранных бутиков до грязных блошиных рынков.
К сожалению, до нас не дошло никакой информации о покупателях. Однако
разрозненные факты свидетельствуют об определенных общих тенденциях по-
требления. Конечно, элегантные западные магазины по-прежнему оставались
местом покупок для элиты. Атмосфера сдержанной вежливости и фиксирован-
ные цены, которые были приняты в большинстве таких мест, должны были от-
пугнуть тех покупателей, кому товары были не по карману. Один наблюдатель
рассказывал историю о молодой швее, произошедшую в Москве 1840-х годов.
Девушка хотела купить косынки для себя и сестры в одном из фешенебельных

Покупка одежды в царской России 189


Открытый рынок в районе Китай-города в Москве. Передвижные прилавки расположены
с одной стороны улицы, где мелкие торговцы пытаются лестью, а иногда и прямыми угрозами
убедить покупателей сделать покупку. Продавцы шляп и портные, торгующие брюками,
расхаживают по улице со своими товарами. Выставленные на продажу головные уборы —
вездесущие фуражки, ставшие важной частью гардероба городского рабочего
к концу XIX века. Коллекция Библиотеки конгресса, US262 023769

магазинов на Кузнецком Мосту. Однако, оказавшись в волшебной атмосфере


магазина и столкнувшись там с равнодушным приказчиком и светской дамой,
она почувствовала себя униженной. Тогда она отправилась в Торговые ряды,
где смогла купить у бойкого продавца несколько платков, тюль, булавки и ки-
товый ус для корсета. Хотя шали на Кузнецком были более красивы и лучшего
качества, чем в Торговых рядах, она не могла заставить себя вынести унижение
и совершить покупку там 51. Подобные ощущения были знакомы многим по-
купателям, не принадлежавшим к элите общества, тем, кто пытался пересечь

190 Новое платье империи


Открытый рынок под кремлевскими стенами на Красной площади в Москве.
У одних торговцев есть собственные переносные прилавки, другие разложили
товары прямо на земле. Коллекция Библиотеки конгресса, US262 29392

порог западных магазинов в первые годы происходивших в русской розничной


торговле перемен.
Впрочем, во второй половине XIX века в пассажах и универсальных ма-
газинах стали приветствовать как представителей элиты, так и обычных по-
купателей. Любой мог войти и полюбоваться на прилавки универсального
магазина — и при этом не был обязан что-либо покупать. Этим универсальные
магазины сильно отличались от лавок, откуда ни один покупатель не мог уйти
без покупки. Универсальные магазины с их богатейшим ассортиментом копий
роскошных товаров по доступным ценам открыли новое направление в торгов-
ле. Даже если многие из посетителей в свой визит так ничего и не покупали, они
становились участниками мира современного потребления. Универсальные

Покупка одежды в царской России 191


Портной продает готовые штаны на открытом рынке в Москве. На этой фотографии видно,
что на подобных рынках встречались люди разных социальных слоев. Женщины одеты одинаково:
в головные платки, простые юбки и блузы; мужчины демонстрируют большее разнообразие стилей.
Портной и два мужчины на переднем плане одеты в рабочие фуражки, простые брюки и пальто,
типичную одежду городских рабочих. Но на фотографии есть и другие мужчины: в хороших сюртуках,
со шляпами и зонтиками, — типичные представители деловых кругов.
Коллекция Библиотеки конгресса

магазины воспитывали у русской публики желание носить модное платье, ко-


торое вскоре выльется в потребность его приобретать.
Тот, кто не мог себе позволить покупать дорогие товары в западных ма-
газинах, отоваривался на русских рынках и в торговых рядах. Приказчики из
Верхних торговых рядов в Москве и из Гостиного Двора в Петербурге продава-
ли отечественные и иностранные товары среднему и низшему классам. Те же,
кто не был в состоянии купить новые вещи, приобретали подержанное платье
у портных, швей, шляпников, владельцев ломбардов, коробейников и мелких
воришек. Люди приносили старые или вышедшие из моды вещи перекупщику,
который продавал их кому-то еще. Один исследователь пишет о подобной
практике в Англии XVIII века:

«Обмен новых вещей на подержанные стимулировал производитель-


ность. В процессе бартерного обмена негласно принималась стоимость
одежды после перепродажи; таким образом, расширялись границы поку-

192 Новое платье империи


пательской способности широких слоев английского населения. Этот про-
цесс объединял древнюю традицию бартерного обмена с развивающимся
производством. Такие безденежные платежи давали доступ к большему
разнообразию вариантов обмена и товаров, привлекая все больше потре-
бителей к активному участию на рынке» 52.

Английский опыт предшествовал событиям в России. Торговля подер-


жанными вещами позволяла всем желающим приобретать модную одежду по
доступной цене. В результате модная индустрия могла влиять на все слои го-
родского населения в России — от высшего общества до работающей бедноты.
Эта попытка демократизировать торговлю оставалась незавершенной.
С одной стороны, новая городская элита в России пыталась перехватить лиди-
рующую роль у дворянства, с другой — она же пыталась оградить новоприоб-
ретенные культурную власть и статус от посягательств низших классов. Хотя
западные магазины были открыты для всех, покупать в них товары могли толь-
ко финансово обеспеченные люди. Однако бедное население все больше привы-
кало к таким магазинам, и высокомерные приказчики и роскошное убранство
их уже не пугали. Развлечением рабочих семей стало разглядывание витрин
в фешенебельных торговых районах. Случайная и редкая покупка настоящей
французской ленты, расчески или другой мелочи добавляла нотки роскоши
в монотонный ритм рабочей жизни, пусть и ненадолго. К началу ХХ века со-
циологи относят новую социальную проблему — «хулиганство». Безработные,
мелкий криминальный элемент и малолетние воры, иногда в самых нелепых
костюмах, проникали в социальное пространство респектабельной публики 53.
Эти молодые люди были воплощением негодования, которое испытывали
низшие классы по отношению к тем, у кого в имперской России были деньги и
власть. Где же еще, как не в элегантном торговом районе, утереть нос тому, кто
лучше тебя устроился в жизни?
К началу ХХ века европейская одежда получает столь широкое распро-
странение, что одетых в русское платье людей на улице уже не встретишь. С ка-
кой горечью пишет наблюдатель об изменениях, произошедших в Москве:

«Вообще, за последние годы улицы Москвы принимают более “европей-


ский” облик. Европеизируется уличная толпа, в которой появляется не-
который “шик”, приходящий вместе с понятием “моды”. Население старой
Москвы не имело представления о моде. Костюмы и обычаи регулирова-
лись традициями, житейским комфортом или личным выбором. Стремле-
ние же к “безличной” моде, ценной только потому, что ей следуют все, рож-
дается уже только при значимом развитии городской жизни, при налич-
ности той коллективной культуры, которая так нивелирует горожан, делая

Покупка одежды в царской России 193


Рынок ношеной одежды в Москве. Коллекция Библиотеки конгресса

их похожими на продукты фабричного производства. Котелки, пиджаки,


однообразие черного цвета — завоевывают московские улицы. Поддевки,
русские рубашки, фуражки и цветные “платочки” — все это исчезает, оста-
ется в пригородах. Эта нивелировка различных слоев городского населения
свидетельствует об общей демократизации культуры, под маской подра-
жательности проглядывает стремление городских низов приобщиться к
мощному потоку мировой жизни. “Русская одежда” держится прочно толь-
ко у старообрядцев в восточной части Москвы, да и то нередко “немецкое
платье” снимается только для посещения церковных служб»54.

Портновская революция была вызвана развитием городской торговой


системы, которая позволяла членам всех социальных слоев покупать евро-
пейскую одежду. Если между теми, кто приобретал одежду в западных мага-
зинах, и теми, кто отоваривался в русских лавках, и существовали границы,
то придерживаться их становилось все сложнее, так как владельцы магазинов
поощряли стремление покупателей если не приобретать товары, то хотя бы
мечтать о них.

Развитие торговли
за пределами двух столиц
Городские жители, вне зависимости от своей сословной принадлежности, но-
сили городскую одежду не только для того, чтобы выглядеть европейцами, но
и для того, чтобы отличаться от менее элегантных деревенских собратьев, что-

194 Новое платье империи


Группа девушек, Муром, около 1900 года.
Все три платья отличаются тонкой отделкой,
то, что на девушке слева, сидит не очень хорошо.
Частная коллекция

бы обозначить, что они более не принадлежат к отстающей сельской России.


Различия в стиле одежды городского и сельского населения были более оче-
видны, чем социальные. В 1806 году баснописец и драматург Иван Андреевич
Крылов высмеивал разницу в одежде городских жителей и провинциальных
дворян. В его комедии «Модная лавка» действие происходит в модном фран-
цузском магазине в Санкт-Петербурге. Хитрая крепостная Маша уговаривает
ничего не подозревающую провинциальную дворянку купить вышедшие из
моды наряды, лишь упоминая имена известных светских дам, которые предпо-
ложительно отовариваются в том же магазине. Хотя муж незадачливой поку-
пательницы возмущается французской торговлей и запрещает покупку, за его
спиной жена все же приобретает наряды. Она возвращается домой, мечтая о
том, какое впечатление произведут ее обновки на следующем балу, и не подо-
зревает, что на самом деле ее обманули 55. Эта пьеса подчеркивает глубочайший
разрыв, существовавший между городским и сельским населением России

Покупка одежды в царской России 195


Улица Большая Покровка в Нижнем Новгороде. Расположенный при впадении Оки в Волгу город
стал местом проведения масштабной летней ярмарки. Несмотря на то что в городе преобладал
русский стиль торговли, на этой улице хорошо видно иностранное влияние. Магазин слева
называется «Дом венской моды, шляп и белья». Коллекция Библиотеки конгресса

в начале XIX века. Причем социальная иерархия была здесь перевернута с ног
на голову. Согласно Крылову, даже необразованная крепостная Маша, живу-
щая и работающая в городе, лучше разбирается в моде, чем стоящая намного
выше нее на социальной лестнице, но живущая в деревне дворянка.
Однако предприниматели не стремились поддерживать существующий
между городом и деревней культурный разрыв, так как он ограничивал их
прибыль. Общественное мнение, заставлявшее одеваться по моде, и растущая
доступность модных магазинов стимулировали спрос на модную одежду не
только среди городских жительниц, но и среди провинциального дворянства.
Те, кто работал в модной индустрии, мечтали распространить существующие
сети розничной торговли за пределы Москвы и Петербурга. В 1829 году группа
петербургских предпринимателей организовала первую выставку мануфак-
турных изделий, в том числе и модных товаров. Свою цель они описывали
достаточно высокопарно, что только подчеркивало культурный разрыв между
городской и сельской Россией:

«Чтобы ощутительно понять сию истину, надобно только взглянуть на


бедное и полудикое состояние жителей той страны, куда мануфактур-
ная промышленность еще не проникла, — и потом на довольственный

196 Новое платье империи


Портрет женщины среднего возраста, возможно, учительницы, с четырьмя подростками,
Екатеринбург. Девушки одеты очень похоже: поверх их платьев надеты пелерины.
На крайней девушке слева платье сидит плохо, ткань морщится, что свидетельствует
о некачественном крое. Частная коллекция

и роскошный быт тех государств, где мануфактура и торговля процве-


тают. Там — всеобщая скудность и недостаток в самонужнейших вещах;
здесь — довольство во всем и даже излишества роскоши; там — закоснелая
грубость и невежество; здесь — образованность, просвещение, утончен-
ный вкус и вежливость; там — леность и празднолюбие со всеми их поро-
ками; здесь — деятельность, предприимчивость и больше благонравия;
одним словом: там — грубый сын дикой природы; здесь — образованный
гражданин благоустроенного общества» 56.

Целью этих предпринимателей было «цивилизовать» сельскую Россию,


продавая мануфактурные изделия «грубым сыновьям дикой природы». Про-
стая покупка могла ввести этих людей в цивилизованное общество.
Конечно, изменить Россию в одно мгновение было невозможно. Первым
делом торговцы взялись за провинциальных дворян. Поскольку многие из них
не могли позволить себе частые поездки в Москву или Петербург, западные
магазины начали открываться в провинции. В 1863 году Министерство вну-
тренних дел опубликовало доклад об экономических условиях в провинциаль-
ных столицах России. Из упомянутых в докладе 42 городов в 30 министерские
чиновники обнаружили магазины как западного, так и русского образца.

Покупка одежды в царской России 197


В шести городах было пять или менее западных магазинов, в девяти — 6–10,
в четырех — 11–15, в трех — 16–20, в четырех — 30 и более. Список возглавлял
Нижний Новгород со 154 магазинами 57. Как показывают эти цифры, к сере-
дине XIX века западная торговля проникла в большинство русских крупных
провинциальных городов. Более того, в некоторых из них наличие магазинов
нового типа обуславливало и появление новой профессии в русской модной
индустрии — модистки. Изначально задачей модисток было советовать жен-
щинам, как подобрать идеальный наряд, нередко они были еще и портнихами.
Модистки, хорошо знакомые с европейским стилем в одежде и в ведении дел,
находили достаточно работы в половине провинциальных русских городов.
Из 22 городов, в которых проживали модистки, в 13 их было от 1 до 10, в ше-
сти — от 11 до 20 и в четырех — 20 и более 58. Модистки, портные и швеи, нарав-
не с открывающимися западными магазинами, способствовали расширению
рынка европейской моды в провинции.
Однако не стоит преувеличивать масштабы развития западного стиля
торговли в провинциальной России. Многие дворянские семьи продолжали
ездить за покупками в Москву или Петербург; другим шили одежду крепост-
ные. Однако история развития западных магазинов в провинции позволяет
сделать ряд выводов. Прежде всего, в первой половине XIX века западное
платье стало нормой для провинциальной элиты. К тому же модные журналы
способствовали популяризации французской моды в маленьких городах. Дво-
рянки приносили выкройки из модных журналов своим модисткам, которые
создавали красивые платья. И наконец, появление одного западного магазина
в провинциальном городе влекло за собой открытие других. Для тех, кто хотел
одеваться по последней моде, но не мог позволить себе поездку в любую из сто-
лиц, появлялись альтернативы.

Почтовые каталоги
Хотя в провинции существовали магазины, их содержание обходилось вла-
дельцам очень дорого: приходилось оплачивать аренду, содержание помеще-
ния и расходы на пересылку товара, а также платить зарплату сотрудникам.
К тому же необходимо было иметь достаточно средств для того, чтобы пере-
жить экономический спад, когда спрос на товары уменьшался. С появлени-
ем большого количества товаров широкого потребления во второй половине
XIX века и с ростом спроса на них розничные торговцы стали искать другие,
менее затратные способы торговли в маленьких городах. В очередной раз по-
следовав примеру Западной Европы, они начали издавать почтовые каталоги,
по которым можно было сделать заказ в любом уголке империи.

198 Новое платье империи


Пример списка товаров почтового каталога оптово-розничного «Сибирского мехового магазина»
А.М. Михайлова в Москве. В объявлении, напечатанном в 1876 году, приводятся список товаров
и прейскурант цен. Перечисляя список товаров в рекламе, Михайлов надеялся,
что заинтересованные покупатели закажут полный каталог. Модный свет. 16 декабря 1876 года.
Обратная сторона. Коллекция Российской государственной библиотеки

К сожалению, мы никогда не сможем узнать полную историю почтовых


каталогов в России: большинство сведений давно уничтожено. До нашего
времени дошли лишь несколько коллекций каталогов, позволяющих составить
представление об этом удивительном торговом нововведении 59. Самые первые
каталоги, появившиеся в 1860-х годах, мало чем отличались от рекламных
листков. В них перечислялись товары и цены, а также указывался адрес магази-
на, где можно было сделать заказ 60. В 1880-х годах владельцы магазинов стали
издавать более подробные брошюры и буклеты. Универсальные магазины, ма-
газины одежды и даже розничные точки при фабриках инвестировали в поч-
товые каталоги значительные средства. Например, в 1914 году универсальный

Покупка одежды в царской России 199


магазин «Мюр и Мерилиз» потратил на каталоги и другие печатные материалы
почти 400 тысяч рублей 61.
Почтовые каталоги давали предпринимателям новую возможность про-
давать товары:

«Покупка товаров посредством выписки из крупного фабричного центра,


как Лодзь, без сомнения является самым выгодным и удобным способом.
Вам не нужно ходить по провинциальным магазинам, где Вам вместо но-
винки сезона всякими способами будут предлагать залежный товар, вы-
шедший давно из моды. А что касается цен, то мы считаем даже лишним
указать разницу, т.к. каждый легко может понять, что провинциальные
магазины, покупая товар из третьих рук (редко кто из них приезжает в
Лодзь), переплачивают довольно значительный процент, который должен
возмещать потребитель… Мы обратили особое внимание на улучшение
изготовления готового платья, как мужского, так и дамского, стараясь,
чтобы самое малейшее указание или желание заказчика было исполнено
при кройке, которая производится у нас по последним усовершенство-
ванным методам. Для этой цели нами приглашен специальный знаток
этого дела, вследствие чего мы уверены, что означенные заказы будут вы-
полнены гораздо лучше, чем могут сделать местные портные» 62.

В этом типичном тексте производитель подчеркивает преимущества


почтовых каталогов. Они экономят потребителю время, деньги и силы. Хотя
покупатели, пользующиеся почтовыми каталогами, проживают в маленьком
городе, они могут покупать те же товары, что и жители больших городов.
Почтовые каталоги символизировали современность и городскую жизнь.
Контраст между изобилием почтовых каталогов и скудостью прилавков про-
винциальных магазинов напоминал о старом противостоянии западной и
русской торговли.
Для использования каталогов была и другая причина: их печать обходи-
лась куда дешевле, чем открытие магазина. Хотя они и рассылались бесплатно,
то есть деньги, затраченные на печать, не возвращались, расходы стоили того:
каталог гарантировал более широкий рынок сбыта, чем один магазин. К тому
же прейскурант можно было отправить куда угодно. Жители Петербурга,
Самары и Уфы с равным нетерпением ждали каталога «Мюр и Мерилиз»; одна
публикация могла достичь тысяч потенциальных клиентов. Мы не можем ска-
зать точно, насколько широк был территориальный охват каталогов, хотя в них
самих и содержались некоторые указания. Каталог «Мюр и Мерилиз» 1899 года
сообщает, что товары могут быть отправлены наложенным платежом, почтой,
по железной дороге и пароходом во все уголки европейской части России, на

200 Новое платье империи


Гарантия почтового каталога фирмы «Попова и Ко». Эта компания занималась продажей
швейных машин, и данное удостоверение гарантировало покупателям, что каждая
машина, проданная фирмой, находится в рабочем состоянии. Мелким шрифтом в самом
низу удостоверения сообщалось, что срок его действия заканчивается через два года
и не распространяется на весь срок эксплуатации машины. Медаль, изображенная
в центре листа, была получена фирмой от Его Величества шаха Персидского; другие —
свидетельствуют об участии компании в ряде международных выставок. Прейскурант швейных,
вязальных и других машин и принадлежностей к ним Русского товарищества торговли
швейными машинами «Попова и Ко» в Москве. С. 10, 11.
Коллекция Российской национальной библиотеки

Кавказ и в Западную Сибирь (Тобольскую и Томскую губернии). В азиатской


части России товар можно было получить только по предоплате 63. К 1908 году
товары отправлялись уже в Центральную Азию, Восточную Сибирь и Мань-
чжурию 64. Гигантская московская торговая империя была не единственным ма-
газином, отправлявшим товары в отдаленные уголки страны. Производители
одежды выказывали готовность отправлять товары по предоплате в Сибирь,
азиатскую часть России и на Дальний Восток 65. Как и в США, каталоги и товары
следовали за железной дорогой. Русские граждане, проживавшие в дальних

Покупка одежды в царской России 201


уголках империи, но желающие одеваться модно и пользоваться благами ци-
вилизации, заказывали товары из магазинов «Мюр и Мерелиз», «Мандль» и
многих других.
Благодаря почтовым каталогам все подданные Российской империи по-
лучили возможность отовариваться в магазинах западного образца. На об-
ложках многих из них был изображен центральный магазин фирмы. В издани-
ях, как и в магазинах, были разные отделы. Так, в каталоге «Мюр и Мерилиз»
1890–1891 годов представлены товары 20 разных отделов. Другие магазины
одежды точно так же распределяли товары по разным категориям 66. Некото-
рые производители приводили краткую историю своих фабрик и магазинов.
Например, основанные в 1829 году Жирардовские мануфактуры производили
рубашки и нижнее белье высокого качества для мужчин и женщин. В каталоге
приводилась сага о восхождении фирмы к вершинам производства белья 67.
Описывая чудеса своих товаров, компании нередко пользовались гипербола-
ми. В некоторых каталогах даже помещались стихи. Производитель плащей
воспевал достоинства своего товара в стихотворении под названием «Мечта
в руке»:

В путь мой плащ возьми;


Плащ прислал мне в дар
Молодой купец
Молодой купец
Честной молодец.
— Что за плащ, старик?
— Далеко лежит.
Царство славное
Царство славное,
Всероссийское,
А в том царствии
Есть губерния,
Ту губернию
Зовут Витебской;
В той губернии
Лежит город Двинск,
А в том городе
Молодой купец
(По прозванию
Хайкевич он)
Продает плащи
Виксатиновы 68.

202 Новое платье империи


Этот легкий оптимистичный стишок призывает покупателей войти в
славное царство благополучия, где рады всем подданным Российской империи.
Таким образом, почтовые каталоги воспевали не только высокое качество това-
ров определенного магазина, но и победу русского капитализма в целом.
В каждом каталоге приводилась детальная инструкция по совершению
покупки. Главное было не ошибиться с размером, поэтому много внимания
уделялось описанию размеров. Производители зачастую включали в свои ката-
логи инструкции по снятию мерок, чтобы покупатели могли точно определить
свой размер. Если речь шла о костюме на заказ, покупатели могли прислать по-
ношенную одежду того же размера, чтобы закройщики создали идеально сидя-
щий наряд 69. Другим важным моментом при выборе одежды была стоимость.
Если речь шла о готовом платье, цены обычно приводились для среднего раз-
мера. Человеку, носившему вещи большего или меньшего размера, приходи-
лось доплачивать. Компания «Мандль» публиковала ценовую вилку для своих
вещей и фактически в каждом каталоге объявляла, что цены могут измениться
без предварительного предупреждения 70.
Выпускаемые в 1880-х годах каталоги были достаточно простыми. Карти-
нок было мало, подробных описаний не было вовсе. В 1890-х годах стало появ-
ляться больше иллюстраций. Так, в каталогах «Мюр и Мерилиз», опубликован-
ных в начале 1900-х годов, почти каждый товар был так или иначе изображен.
В то же время «Мюр и Мерилиз» информировали своих клиентов, что их
собственные модные эксперты отправились в Париж, Берлин, Лион и Лондон,
чтобы своими глазами увидеть новейшие течения в женской моде 71. По мнению
компании «Мандль», покупателям требовалось больше картинок и детальных
описаний одежды, и потому в 1895 году каталог фирмы вышел в увеличенном
формате и содержал множество картинок, чем напоминал модный журнал. Его
отличие от журнала было лишь в том, что изображенные в каталоге товары
продавались 72.
Успех каталогов, несомненно, был обусловлен увеличением количества
иллюстраций. До 1890-х годов, заказывая те или иные изделия, покупатели не
могли точно представить себе их внешний вид до тех пор, пока не получали
вещи на руки, — теперь же они могли все рассмотреть на иллюстрациях. Более
того, каталоги с яркими рисунками потенциально привлекали малограмотных
и вовсе не умеющих читать покупателей. Теперь, глядя на иллюстрации, они
могли решить, какие товары их интересуют, и оформить покупку с помощью
своих более образованных товарищей. Почтовые каталоги ознаменовали пере-
ход к новой индустриальной эре: те, кто не мог позволить себе покупку товаров
из каталога, по крайней мере могли мечтать о них, заглядываясь на красочные
изображения.

Покупка одежды в царской России 203


Помимо прочего, каталоги предлагали современный уровень обслужива-
ния и дополнительные услуги, даже если магазин находился весьма далеко от
потенциальных покупателей: так, многие фирмы включали в заказ бесплатную
чистку и глажку одежды 73. Большинство компаний обещало подготовить одеж-
ду в двухнедельный срок с момента заказала, а одна фирма гарантировала, что
уложится в 24 часа 74. Компания «Мюр и Мерилиз» периодически проводила рас-
продажи вещей прошлого сезона 75. Возможно, главным преимуществом, кото-
рое предлагали почтовые каталоги, была возможность вернуть неподошедший
или бракованный товар. Правда, компании-производители предупреждали,
что не будут принимать товар ношеный или просто вышедший из моды. Тем не
менее в течение двух недель пересылка неподошедшего товара оплачивалась за
счет магазина, после этого — за счет покупателя 76. Магазины старались по мере
возможностей внушить своим клиентам, что они могут наслаждаться всеми
удобствами обслуживания в своем любимом магазине, даже если находятся
на расстоянии сотен километров от него. Каждый каталог «Мюра и Мерилиза»
содержал девиз компании: «Продавать все наши товары вполне добросовестно
и по крайне умеренным ценам составляет основание нашей торговли» 77. Что ж,
в новом мире клиент всегда был прав.

«Швейная машина Зингер» в России


Провинциальное дворянство представляло лишь малую часть российского
населения; подавляющим большинством были крестьяне. Поскольку на дере-
венских жителей петровские портновские реформы не распространялись, за-
падное платье довольно скоро стало своего рода опознавательным знаком, по-
зволявшим отличать крестьян от городского населения и «цивилизованную»
Россию — от «отсталой». Однако все более европеизировавшиеся провинци-
альные дворяне пытались модернизировать собственный образ жизни и на-
ряжали слуг на западный манер. Иногда они отдавали прислуге поношенную
или вышедшую из моды одежду. Иногда сами крестьяне, бывшие в услужении
в Москве или Петербурге, вроде хитрой Маши из пьесы Крылова, возвраща-
лись в провинцию и приносили с собой информацию о жизни и нравах го-
рода. Каким бы ни был этот механизм, вскоре деревенские жители уже сами
захотели носить западную одежду.
Отмена крепостного права в 1861 году обозначила коренной перелом в
истории русской деревни. Освобожденные крестьяне оказались в плену вы-
соких налогов и выкупных облигаций; шансов успешно развить собственное
дело тоже было немного. Условия отмены крепостного права в России до сих
пор остаются темой многих исследований. Некоторые ученые отмечают, что
изменения в статусе лишь ухудшили положение крестьян. Так или иначе,

204 Новое платье империи


в первые же годы после освобождения крестьяне стали покупать городскую
одежду 78. Туфли, шляпы, готовое платье, одежда фабричного производства
радикально изменили их внешний вид. На протяжении второй половины
XIX века желание крестьянства носить городскую одежду лишь возрастало.
Современники отмечали, что в провинции, откуда многие мужчины уезжали
в город, чтобы найти работу, девушкам требовалось приданое, состоящее из
городской одежды, — хотя бы для того, чтобы привлечь достойного жениха 79.
И даже если крестьяне покупали не более одного наряда в год, это все равно от-
крывало большие возможности для портных и мануфактур, особенно с учетом
последовавшего за отменой крепостничества роста населения. Были и препят-
ствия: прежде всего, удаленность сельского населения от торговых центров и
неразвитость транспортной системы. Но как объединить городской и провин-
циальный рынки и дать возможность покупать западную одежду любому, кто
может себе это позволить?
С развитием железной дороги система наложенного платежа стала менее
рискованной, и производители начали экспериментировать с различными
методами продаж. Первым нововведением стало появление западной моды на
ежегодных ярмарках, собиравших тысячи крестьян со всей России. Наиболее
важной среди них была летняя ярмарка, проходившая в Нижнем Новгороде.
Благодаря своей близости к новым центрам текстильной промышленности этот
город оказался идеальным рынком сбыта хлопковой продукции, в 1880-е годы
составлявшей до 19 % всего ярмарочного оборота. Раньше текстильные ману-
фактуры продавали свои товары коробейникам, купцам и заезжим торговцам,
но к концу века им на смену пришли оптовые предприятия, и мануфактуры
уже напрямую представляли свои товары на ярмарках 80. А значит, крестьяне,
посещавшие Нижегородскую ярмарку, могли теперь приобретать недорогую
французскую одежду 81.
Одной из компаний, стремившихся к созданию настоящего национально-
го рынка, был «Зингер», вызывавший зависть всех отечественных и иностран-
ных предпринимателей. Основанная в 1851 году «Мануфактурная компания
Зингер» славилась на весь мир не только своими швейными машинами, но и
методами ведения торговли. В России ей удалось решить две основные задачи
российского бизнеса. Во-первых, организовав разветвленную сеть админи-
стративных центров, розничных торговых точек и наняв работников на местах,
компания смогла объединить провинциальный и городской рынки сбыта. Во-
вторых, «Зингер» в значительной мере ускорил развитие российской модной
индустрии. Благодаря недорогой ткани фабричного производства, доступным
выкройкам и швейным машинам платье европейского образца стало возможно
изготовить на дому. Благодаря «Зингеру» французское платье могли теперь
шить в каждом крестьянском доме по всей империи.

Покупка одежды в царской России 205


Как мы отмечали во второй главе, швейные фабрики стали использовать
швейные машины для женщин во второй половине XIX века. Изначально
«Зингер» отправлял в Россию машины, произведенные в Шотландии или
США, а получившие лицензию представители отвечали за их продажу в Рос-
сии. Но к 1897 году в поисках увеличения прибыли фирма решает создать рос-
сийский филиал. Для начала «Компания Зингер в России» открыла фабрику
в Подольске, выпускавшую почти все швейные машинки для домашнего ис-
пользования. Технически более сложные машины импортировались из США.
Фактически, это была единственная компания, которая производила швейные
машины в России, что давало ей колоссальные преимущества: компания «Зин-
гер» могла поставлять новые машины и запчасти к ним быстрее, чем любая
другая.
Отличительной чертой «Зингера» была не столько сама швейная машина,
сколько комплексный подход к розничной торговле. Не так давно опробо-
вав успешные маркетинговые методы продаж в Западной Европе и Америке,
компания была готова применять их в России. Завоевав себе нишу на рынке
бытовых швейных машин для женщин среднего класса, фирма решила рас-
ширить горизонты своего рынка на всех швейников, в особенности на тех, кто
трудился в «потогонных» мастерских и в крестьянских избах. Согласно до-
кументу времен Первой мировой войны, деловые операции «Компании Зингер
в России» осуществлялись по той же схеме, что и в американской головной
компании. Основным принципом была продажа оборудования собственными
продавцами в собственных магазинах напрямую потребителю, то есть частным
лицам, ремесленникам и владельцам заводов. Таким образом, упразднялись
агенты-посредники. Благодаря предоставляемому компанией широкому кре-
дитованию, швейная машинка, ранее считавшаяся предметом роскоши, при-
обрести который могут лишь очень состоятельные люди, стала доступна всем
слоям населения, включая самых бедных 82.
Самостоятельно занимаясь производством, розничной торговлей и кре-
дитными операциями, компания «Зингер» экономила ресурсы, которые трати-
ла на нужды потребителя, выпуская самые дешевые машины.
Успех компании был обусловлен сложной системой розничной торговли.
Изначально головное отделение нового российского отделения «Зингер» рас-
положилось в Петербурге, а потом переместилось в Москву. Вся территория
Российской империи была разделена на области с соответствующей числен-
ностью населения. К 1914 году существовало 39 центральных отделений. Каж-
дое такое отделение осуществляло торговлю швейными машинами, руково-
дило работой отделений, магазинов, сотрудников на подведомственной тер-
ритории и отчитывалось московской штаб-квартире. Например, в киевской
области центральное отделение располагалось в Киеве, там же работали десять

206 Новое платье империи


магазинов. При этом по всему округу были разбросаны еще 42 магазина: неко-
торые — в маленьких городах, другие — в деревнях 83. В отдаленных селениях
агенты «Зингера» снимали помещения у местных крестьян или представите-
лей государственной власти. В Екатеринославской губернии служащие компа-
нии на протяжении трех лет снимали несколько комнат у доктора В.Н. Браги-
на в деревне Ивановка и у крестьянина П.Д. Баркдака и его жены в Иркеево 84.
В деревне Белоомут Рязанской губернии представители компании снимали
комнаты в доме Ивана Кузьмича Гордунова 85. Каждое из этих отделений, или
«депо», отвечало за определенный район, в зависимости от численности на-
селения. В 1914 году каждый управляющий обслуживал от 1000 до 2500 кли-
ентов 86. Управляющий также отвечал за торговых агентов, которые работали
в отделении, клерков, которые занимались бумажной работой, упаковщиков
и механиков, которые осуществляли доставку и починку машин. К тому же
управляющий каждого депо нанимал специальных сборщиков, которые соби-
рали оборудование и обеспечивали поставку деталей и технический осмотр.
За каждым из них был закреплен строго определенный участок, чтобы не
создавать конкуренции. Представители компании «Зингер» регулярно объез-
жали все поселения в каждой из областей — и для них не существовало слиш-
ком маленькой деревни. Агенты получали зарплату и комиссию 87. В 1914 году
служащий, возглавлявший депо в Екатеринославле, получал 8 рублей в не-
делю и 3 % комиссии; в год он зарабатывал 1126 рублей. Другой управляю-
щий депо получал 12 рублей и 3-процентную комиссию. За первую половину
1915 года он заработал 539 рублей 88. В 1900 году в деревне Белоомут торговый
агент получил 1500 рублей совокупно зарплаты и комиссии 89. По условиям
контракта агенты не могли работать на другую компанию. Их заработная
плата была достаточно велика по сравнению с теми 600 рублями, которые в
год получал квалифицированный рабочий или школьный учитель в Петер-
бурге.
Политика компании «Зингер» заключалась в том, чтобы нанимать мест-
ных жителей на должности разного уровня. Люди, работавшие в определенной
области, хорошо ее знали, что помогало наладить кредитную систему. В России
было трудно определить, кому из покупателей можно предоставить кредит или
выплату в рассрочку. Если клиент был из крестьян, агенту нужно было вы-
яснить стабильность его дохода и оценить предполагаемый урожай. У рабочих
агент спрашивал, как давно они заняты на заводе или в мастерской и сколько
получают. Он также должен был разбираться в местных экономических усло-
виях, чтобы определить, в каких случаях оправдан риск 90.
Нанимая людей, знакомых с местными условиями, компания «Зингер»
воспитывала их в духе корпоративного устава. Учитывая размах торговых опе-
раций, совет директоров требовал от всех отделений частых отчетов. Директора

Покупка одежды в царской России 207


отделений должны были регулярно собирать информацию от своих служащих.
Их отчеты отсылались в центральное отделение области, где формировался
полный отчет по всей губернии, переправлявшийся в штаб-квартиру компа-
нии. Были разработаны определенные формы, куда служащие просто вносили
данные, чтобы облегчить составление отчетов. От управляющих требовалось
много времени и усилий, чтобы заставить русских служащих заполнять формы
аккуратно и своевременно. Из московской штаб-квартиры постоянно прихо-
дили письма с руганью в адрес губернских центральных отделений за задержки
с отчетами. Вдобавок ко всем этим бюрократическим процедурам, все агенты
компании «Зингер» были обязаны уметь пользоваться швейными машинками.
Демонстрация была важнейшей частью продаж: агенты учили клиентов шить
и вышивать 91. В городах молодые женщины-агенты сидели и шили прямо в ви-
тринах магазинов, собирая толпы восхищенных наблюдателей.
О сотрудниках компании «Зингер» известно довольно мало. Немногие
уцелевшие документы позволяют предположить, что большинству из них на-
кануне Первой мировой войны было от 20 до 30 лет. Несмотря на молодость,
они работали на компанию уже много лет, поднимаясь по служебной лестнице.
Например, 27-летний Гигель Янкелев Генькин начал работать сборщиком ма-
шин. Через три года он дослужился до старшего сборщика и трудился в Ниж-
неднепровском депо. В 1916 году начальство рекомендовало его на место главы
Амурского депо 92. В награду за верную службу компания старалась сохранить
сотрудников любыми силами. Главный управляющий Екатеринославской
губернии А.М. Рудник часто обращался в центральное отделение с просьбами
найти новые должности для верных сотрудников или предоставить выпла-
ты тем, кто не мог работать по болезни или из-за травмы. Так, Герш Нусев
Бердянский начал работать на компанию «Зингер» в 1901 году. Как и другие,
он быстро продвигался от одной должности к другой в Екатеринославской
губернии. В ноябре 1916 года он был мобилизован и служил в армии, пока не
получил ранение. Вернувшись с фронта весной 1917-го, Бердянский обратился
к бывшему работодателю с просьбой найти ему новую должность и указал
на возможность переезда в Туркистан или Сибирь. В этот беспокойный год
компания не хотела нанимать новых сотрудников, поэтому вместо этого вы-
платила ему 250 рублей, очень незначительную сумму, принимая во внимание
инфляцию военных лет 93.
Компания оказывала всяческое содействие своим агентам и тратила боль-
шие суммы на рекламу и почтовые каталоги. К 1913 году «Зингер» потратил бо-
лее 120 тысяч долларов на рекламную продукцию разного рода. В дополнение
к объявлениям в ведущих газетах и журналах фирма заказывала календари,

Слева: Реклама швейных машин компании «Зингер» в России. Частная коллекция

Покупка одежды в царской России 209


ножи, ножницы и карандаши с выгравированным на них названием «Зингер» 94.
Для агентов печатались почтовые каталоги. К 1895 году было роздано 149 рус-
скоязычных каталогов 95. К 1909 году каталоги компании были существенно
изменены. Теперь в них было очень мало текста, а вместо него — черно-белые
фотографии, номера которых соответствовали номерам в прейскуранте 96. Бла-
годаря новому дизайну теперь даже неграмотные покупатели могли заказывать
товары по каталогу.
Успех компании не мог не вызывать негодования конкурентов. Другие
фирмы, торгующие швейными машинами, часто ругали «Зингер» в собствен-
ных каталогах, надеясь перетянуть клиентов на свою сторону. К.Г. Циммерман
объявлял: «…одна известная фирма именует свои швейные машины настоя-
щими Американскими, между тем как выписывает их в действительности из
Глазгова (Англия). Означенная фирма имеет смелость называть свои семейные
машины самыми лучшими в мире, между тем, как доказано, что производство
этих машин застыло на мертвой точке и в техническом отношении они далеко
отстали от требований современной техники» 97. Владелец компании Краузель-
бург жаловался, что весь рынок швейных машин в России захвачен амери-
канской компанией и ее бесчисленными магазинами и агентами. С этой ком-
панией уже давно невозможно соревноваться, так как их сеть простерлась по
всей России. В каждом городе есть магазины компании «Зингер», а в деревнях
кишмя кишат агенты-благодетели, продающие швейные машины в кредит или,
как они сами говорят, в рассрочку, без денег. Всем известно, что основными по-
купателями швейных машин являются средний класс и крестьяне, для которых
это не роскошь, а источник дохода. И вот эти бедные люди, опьяненные яркими
объявлениями и хитрыми агентами компании «Зингер», многие годы покорно
удовлетворяют неутолимый аппетит этой фирмы и платят за каждую машину
столько, сколько у них просят, тогда как на деле это в два раза больше, чем их
истинная стоимость 98.
Соответственно, потребителям оставалось только покупать немецкие
швейные машины у Краузельбурга, Циммермана или других производителей,
которые, по сути, расхваливали свои товары так же, как «Зингер» — свои.
Но эти фирмы не могли предложить своим клиентам тех же услуг или креди-
тов, которые предлагала компания «Зингер».
Разветвленная сеть магазинов и агентов «Зингера» оказалась очень успеш-
ной. Один историк выяснил, что к 1914 году «Компания Зингер в России» могла
бы даже обогнать американскую компанию по объемам продаж. По данным
бухгалтерских книг, в 1910 году «Компания Зингер в России» получила более
миллиона долларов прибыли и почти девять миллионов — в 1914 году 99. Дела
«Зингера» в России шли настолько хорошо именно потому, что компании
удалось интегрировать городской и сельский экономические секторы в единый

210 Новое платье империи


В трехэтажном здании находился магазин товарищества на паях «Ж. Блок» в Москве.
Здесь продавались швейные машины, включая и модели «Зингера».
Коллекция Библиотеки конгресса

национальный рынок. Все покупатели, вне зависимости от места их прожи-


вания, получали полный набор предлагаемых компанией льгот и услуг. И как
признавали соперники «Зингера», крестьянские и рабочие семьи были рады
купить новую машину, которая сберегала швейникам и надомницам многие
часы, которые они тратили на утомительную ручную работу. Крестьян особен-
но привлекали новые формы розничной торговли, вроде покупки в рассрочку,
что приносило в деревню новые понятия о времени и деньгах. Некоторым кре-
стьянам уроки потребления давались тяжело. У тех, кто не успевал заплатить
вовремя, машинку забирали. Согласно записям компании, она потеряла почти
800 тысяч долларов из-за невыплаченных вовремя кредитов; к 1900 году эта
цифра приблизилась к 1 миллиону 100. Переоценившие свои финансовые воз-
можности потребители быстро узнавали, что у современной системы торговли
есть и другая, темная сторона. Однако каким бы ни был результат, сам успех
компании подтверждает, что крестьяне быстро становились активными участ-
никами современной системы розничной торговли.
Торговая организация «Зингер» представляла успешную модель для под-
ражания для тех предпринимателей, которые хотели расширить объем своих
розничных операций, но видели угрозу своим планам в отсталом состоянии
сельской России. Деловая атмосфера в стране страдала от неспокойной эконо-
мической и тяжелой политической ситуации. Но компания «Зингер» продемон-
стрировала, что русский рынок может быть объединен и что заинтересованные
предприятия могут получить значительную прибыль, сократив разрыв между

Покупка одежды в царской России 211


городской и сельской Россией. К началу ХХ века русские потребители желали
иметь современные удобства не только в городе, но и в деревне, и компания
«Зингер» служила примером того, как можно удовлетворить этот спрос.
Когда «Зингер» занялся созданием отделений по всей России, ему необхо-
димо было определиться с фирменным знаком. Решено было русифицировать
то изображение, которое уже использовалось в других странах. На европейских
и американских рекламных объявлениях молодая женщина сидела за швейной
машинкой, а вокруг нее была нарисована буква S. На российском логотипе
в центре были изображены буква «З» — по названию «Зингер» — и девушка
в русском национальном костюме, сидящая за машинкой. Образ русской де-
вушки в народном платье можно рассматривать двояко: с одной стороны, ее
костюм был национальным символом и обозначал всех русских покупателей,
с другой — русское платье в то время носили только крестьяне. Изображая
девушку в народном костюме за машинкой, компания создавала фирменный
знак, который привлекал и крестьян, и городских жителей.
Также любопытно отметить, что русских покупателей олицетворяет имен-
но женская фигура. В России, как и во всем мире, в XIX веке швейные машины
покупали и мужчины и женщины, и все же символом покупателя стала жен-
щина. Как указывали другие историки, в США и Европе, несмотря на то что
швейные машинки покупали и тысячи мужчин, «Зингер» избрала целевой ау-
диторией женщин 101. Впрочем, так поступили не только в компании «Зингер».
Женщина была олицетворением не только шитья, но и покупок. И именно роль
женщины как потребительницы главным образом модных товаров волновала
общество в России и во всем мире.

Женщины и потребление
С появлением модных торговых районов обеспеченные русские дамы и госпо-
да стали ходить за покупками на Невский проспект и Кузнецкий Мост. У муж-
чин выбор не отличался разнообразием. Большинство военных и чиновников
на службе носили мундиры. Портные шили их в соответствии с требованиями
каждого рода службы. Мужчины, не состоявшие на государственной службе,
носили сюртуки, которые стали отличительной чертой деловых людей и про-
фессионалов. Светским людям необходима была одежда, которая защищала
бы их от непогоды, и парадная — для вечернего выхода в театр или в свет по
особым случаям 102. У светских дам, которые хотели одеваться по моде, выбор
был сложнее. Чтобы выглядеть comme il faut, им необходимо было менять туа-
леты по несколько раз на дню, а также в соответствии с сезоном. Таким об-
разом, бóльшая часть мыслей, времени и энергии женщин была направлена на
то, чтобы одеваться по моде.

212 Новое платье империи


Важным аспектом западной системы хождения по магазинам, вдобавок
к самой покупке, была возможность посмотреть на других и покрасоваться
самой в фешенебельных торговых районах 103. Богатые женщины встречались в
магазинах и на близлежащих улицах, чтобы посплетничать и продемонстриро-
вать свои роскошные наряды. Покупка становилась сложным ритуалом с опре-
деленным этикетом. С развитием во второй половине XIX века коммерческой
рекламы она все чаще обращается к женщинам, приглашая их отправиться по
магазинам.
Чем больше дам увлекалось магазинами, тем чаще хождение по магазинам
называли женским занятием. Торстейн Веблен, американский экономист и со-
циолог норвежского происхождения, построил целую экономическую теорию
на основании того, что женщины покупают, чтобы подчеркнуть статус мужа
своими красивыми и дорогими нарядами и продемонстрировать всем, что они
не работают. Роль женщин как потребителей свидетельствовала о богатстве и
высоком статусе их мужей 104. Однако, с одной стороны, стремление женщин
покупать все больше и больше поощрялось, а с другой — их «одержимость»
обновками и покупками подвергалась жесткой критике.
Образ дамы, ходящей по магазинам, постоянно меняется и отражает
растущую обеспокоенность общества покупательной способностью женщин.
Одна «правдивая» история была напечатана в декабрьском номере «Моды» за
1851 год. Рассказ начинается с описания того, как красивая молодая женщина
одевается для выхода в свет. Пока она ожидает подачи экипажа, к ней приходит
муж и предлагает поехать в