Вы находитесь на странице: 1из 87

�������������� ��� ������!

���� �����
���������������� 1. ������ ����������� 2. ��� �� ��������� � U.S.�.?����� 3.
����������� USP ������.����� 4. �������� � ����������������� �� ������� ����� �����
����� �������������� ���������� 5. ������������ - ��� �� ������������ �������� 6.
���� ����� ������ ������������� ���������� 7. ������� ����������� ��� ������� ����
� ��������������������� 8. ���� � ������� ����������� 9. ������������� ���������� �
��������.����� 10. ���������� - ��� ������������ �������� 11. �������� ��������� -
���� � ����������� 12. ��������� - ��� ������ �������������� 13. �������� - ���
������������ �������� 14. ������������ �� ����� - ��� ������������ �������� 15.
������������ - ��� ������������ �������� 16. ��, ��� ������� �������, ����� ����
������������� ���������� 17. ���� ����� ��������� - ����� ���� �������������
���������� 18. ���� "������" - ��� ������ �������������� 19. ���� ����� ���������
������������ 20. ������������� ����� ������� ���������� 21. ���� ������ � ������
����������� 22. ���������� ���� ������������ 23. ��� � ������ �� �������������?
�����������
����� 1. ������ ������
����� 2. ��� �� ��������� � U.S.�.?
����� 3. ����������� USP ������.
����� 4. �������� � ����������������� �� ������� ����� ����� ����� ��������������
�����
����� 5. ������������ - ��� �� ������������ ���
����� 6. ���� ����� ������ ������������� �����
����� 7. ������� ����������� ��� ������� ���� � ����������������
����� 8. ���� � ������� ������
����� 9. ������������� ���������� � ��������.
����� 10. ���������� - ��� ������������ ���
����� 11. �������� ��������� - ���� � ������
����� 12. ��������� - ��� ������ ���������
����� 13. �������� - ��� ������������ ���
����� 14. ������������ �� ����� - ��� ������������ ���
����� 15. ������������ - ��� ������������ ���
����� 16. ��, ��� ������� �������, ����� ���� ������������� �����
����� 17. ���� ����� ��������� - ����� ���� ������������� �����
����� 18. ���� "������" - ��� ������ ���������
����� 19. ���� ����� ��������� �������
����� 20. ������������� ����� ������� �����
����� 21. ���� ������ � ������ ������
����� 22. ���������� ���� �������
����� 23. ��� � ������ �� �������������?
������ ����, ������, �� ��������� ���������� ������������ ������, ���
�������� � � ������������� � ���, ��� ����� ���������.
� ����� "����������������" ��������� ������� ���������������� ��� � ��������
�������������� �������.
� ����� "������������ �����" ��������� ������� ������������ ������� �� ������
��� �� ������, ��������, ��������� � ������� ��� ������ ������������ �����.
� ����� "22 ����������� ������ ����������" ��������� ������� ������������
������� �� ������ ��� �� ������� ������.
� ����� "���� ��������" ��������� ������� ������������ ��������, ����������
�� ������ ����������������.
������� ����� � ������ �����, ��� �� ������ �� ��������� ����� �������� ���.
�� ������ ��������, ��� � ��������� ������� ���� �������� ������� ����� ��
���, ���� ���������������. ��� ����� ���, ����� ������ "�������" � ���� �����. �
����� �� ������� �� ���� ��� ����������� ���������� �� ����� ��� � ������ ����
����. �����?
�������.
�� ����� � �������� ��� ���� �����������. ���� ��� ��� ��� �� ���� �����
�����. ��� ����� �� ����� �����, ����� ���� "����� �������� ��������" ��� "������
����������" ��� ������ ������ "������ ���������". ��� ��������, ��� ��� �����, ���
�� ���������� � ����, ��� ������ �������.
��� ������� ��� ����, ������� ��������� � ��������, �������, ���������� ��
����������, ��������� ������ ���������. � ��������, ��� �� ���������� ��������
������ �� ���� ������� "�� ������ ����� �����". � ������� ��������.
������ ��� ����������� �������� ������������� ����, ��� ������� ���������. ��
����� ���������� ��������� ������� ��� �������, ��� ������ �� ����, ��� �����
�������. �� ����������: ��� ������� ��� ��� ���������������� ������ �� ��� ������
�������� �� ����� �����������.
��� ���� �������� ������ ����� �����, ������ ���������� ��, ����� ������
������������������, ���������� ���������, ����������� ������. � ��������, �� ��
����� ��������� ����� ������ � ��������� �� �����������. ���� ������� ��������.
�� ����� ������ ��� ������� � �� �������� ����������. ����� ������ ��
��������, ��������, ������������� ������� � ������������� ���������� �������, �� ��
������� �� ���������� ������ � ���, ����� ����� �������� �� ������. ������ ����� ��
���������� � �������������� ������������������, ���������� �������������� ������� �
����������� �������. � �� ��������� �� ���� ����� ������ ����������, ������� ������
������������ �����. ������� ��������.
� �� ��������� ��������� ������ �� �����. ��� ������ � ��������,
�����������������, �������� � ��������. �� ��� ��� ���� � ����������, � �� � �����.
������� �������.
��� ����� ������������ � ���, ��� �������� ��� ���. ��� ��������� �����
��������, ����� ������� �� ������� ���������, �������� �������� �������� ���
�������, �������, ��� ������, �������� ��� �������, � � ����������������, �� ������
�����.
� ���� ������ � ������� �� ������� ����� ����� ������ � ���������� �
����������� � ������������ ����. ��� �����, ���� �� �������� ��������, �����
������� ��� ������ ��������... �� ������.
� ������ ����� �� ��� ���������. ����� ��� ������� ������ ���������� "� ���
�� ������ �� ����?", ����� �� ��� ������ �� ��� ����� �������. ������� ���� ����
��������, ������� �� ��� ����� ���������� � ��������� � ��� ������.
������ �� ����� � ������� �� ������ ����������� � �������� ����� �� ����
������������� ������ ���, �� ������� ������� ���-�� ������, � ����� ����, ��������
� �������� ��� �� ���.
���� �������� ������ �� ��������� � ���, ����� ������� ���. ���� ��������
������� � ���, ��� ��� ����� ��������� ������, ���� �� �� ����� ��������� ��������,
����������� ����� ����, ������� ������. ������� ���? ����� ���? ������ ����� ���?
������ ���?
�� ��� ������ ������. ������ ��� ������� ����������, ���� ����� ��������� ��
������. ����? ��������? ��������? �����? ����� �����?
� ��� �� ��� �������� �� ��� ������ �����, ������� �� ��� ���?
���� �� ����
������� ���� �� ���� ������ �������� ������ ������� ������ ��������� ����� �
������� �� �����.
������ �� ����� ������ ��� ������� ����� � Bass Pro Shop ��� � ������� L.L.
Bean, � Cabela's ��� Orvis � �������� ����� �������������� ���������� ������,
������� �� ����������, ������, �������� �������, �����, � ��� �����.
� �������� Bass Pro, �������� ������ �������� ������� 300 ���� ����������
����� ����������� � �����������, ���� �������, ��� ������� ����������, � �����
������ ������ �� �������� ����� �����.
�� ����� ������ ���� �� ��� ����� ����������� �����.
������� ���������
������ ���������� ����� ����, ������� ������, ��� ����� ���-�� ������
���������� � ���, ��� ��� ����� ���� �� ����. �� ������, ���� �����, �������� �
����� ������ ��� ��-����.
������� � 1979 ���� ���� � ��� ����� ������� ������ ����� ���������� ��-
�����, ������� �������� ��� ����� ����� �� ���� ������� ������ ������.
������ ��������� ���������� Zagat Surveys ���� ������������, �� �������
������� � �������� 100 ���� ���������� � ����� ��� ������ ������� � �����������
������ � �� �������.
����� ������
� � ������� �� ��������� ���� ��������� ������� ��������, �������� �
����������� ������� ����������� ������ ��������� � ����������� ������ ���������. ��
�������, � ������� ���������� 1 ������� SKU (����������� �������� ������). �
������� ������������ �� ������� 40 ���� SKU. � ������ � ���, ��� �� ����� ��
������� ��������. ������ ���� �������� �� 80 �� 85 ��������� �� 150 SKU. ���
������, ��� ������ �����, �� ������������� 39,850 ������ �������, �������
���������� ��� �����������.
������� ������ � � 1950-� �������, ��� ��� ������� ������� ����� ����� ������
�� General Motors, Ford, Crysler ��� American Motors. ������ ��� ������� ��������
�� ����������� �� General Motors, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat,
Nissan, Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa,
Mazda, Isuzu, Kia � Volvo. � ������ 1970-� �� ����� ���� ������������ 140 �������
�����������, ������ �� 260.
���� �� ����� ��������� �����, ��� ����� ���������� ����������� ���� Ferrari
��������� 175 ���� ��������, ���������� ������. ��� ��������� Lamborghini, ����
��������� ������ Bently, Aston Martin � ����� Mercedes ��� ��������� Vision SLR.
� ����� ��� �� ���� ����������� ��� ����� ������. ������ �� �������� �����
Goodyear, Firestone, General � Sears. ������ ��� ��������� Goodyear, Bridgestone,
Cordovan, Michelin, Cooper, Dayton, Forestone, Kelly, Dunlop, Sears, Multi-Mile,
Pirelli, General, Armstrong, Sentry, Uniroyal � ��� �������� ��� ������ ������.
�������� ������� ������� � ���, ��� ��, ��� ������ ����������� �����
������������ ����� � �������� ���������, ������������� �� ������, ����� ����������
������, �� ������� ��� ���������� �� ����� � �� ����� ����.
����� � ���������������
���������� ���� ����� �������, ��� ���������������. � ������ ������ ������� �
��� ��� ��� ����, ���� ��������, �� ����� ��������� � Blue Cross �, ��������, �
Aetna/US Healthcare, Medicare ��� Medicaid. ������ ��� ���������� �������������
����� ����� ����������� ��� MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Well-
point, Quorum, Oxford, Americare, Multipan, � ����� ��������� ��� Health
Maintenance Organizations, Physician Hospital Organizations, Preferred Provider
Organizations.
��� �������� ���� �������, ��� ������� ����� US News & World Report ������
��������� �������� ������� � ������ �������� ����������, ����� ��������� ��� �����.
� ��-����� �����, ������������ "��� ����� ������ ������" ���������� �� 1,300
��������� � ������ ����������� ������, ������������� �������� ����� 28 ���� ������,
��������� � ���������������� ���������� �������� ����������.
� ���������� ���� ����� ��������� ��������� "�������� ��������" ��������
����������. ��� �������� � ���������� ����� ������ � �����������, ����������
����������������, ������� ����������� "�������� ��������", � ������� ���������
������ �������� ����������. ����� ������������� ���������� PasifiCare, �����������
2,1 �������� ������, ������������ �� ����� ���-����� ����� ��� ��������� "������
��������", � ������� ��� ����������� ������� 100 �������� ����������. �� ���
��������� � ������������ �� ������� ����������� �����������, ����������������� ��
�����������, ����������������� ������� � �����������������/����������������
�������.
��� ��� ��������� ������� � �����, ��� ��� ������ �� ��������� �� ������
��������. ��� ��������� � ���, ���� �����, ����� �� �������� ����� �����������.
����� �����������
��, ��� �� ������ ��� �������, ���������� � ������ ����������� ������, ��
������� ����������� ����� ������� ����� �� ���� ������� ������ (��������� � �����
������� ������ ����� ����� � ������ ����� ������������, ������� ������ ��� ������ �
��� �����).
���������� ���� ���������� ������, ��� �����. ����� ����������, �� ���������
������� ��������� ����������� �������� ��������� ��������, ������������� ��
��������������� ����������, ������, ������ ��� �� �� ���������, ��� ����� ��������
�� ��������� ������������ ������������� � ��������� ��������� ��������� ��������
�����. �������� ����������� �������� ������������, � ����� ����� ����������
������������ ����� ��������� ������ �����-����. � ������ ��� ���������� 135
"������������" ������� ���, �� ������� ����� �������� �����������. � ������ �������
��� ������ ����, �� ��� ���� � ��������� �������.
��������� ����� ���� ������� ������ � ����� ����������. ����� ������ ���
������, ������, ������� ���� � ������� ��� ����� � ��������, ��� ����� ������ ����
������ ����� �����, ������� ������� ����� ������� ����.
����� ���������
������ ������� ����� ���������, � ������� �� ������ � ����� "�������� ���
����������� ������ ����������".
������� �����, ������ ������ � ����� �����, ����� ���������� ������������ ���
�������� ����������� ����� ���������.
�������� ��������� ��� ������ ��������. ���������, ��������. �� �� ��������
�������� ���������� �� ��������. ������������� ���������, �������������, �������
�������, ������������ ���������, �������, ��������, ���������� ���������.
��� � ���������, ���������� ���������� � ������ ���������. �� �����
������������ ��� ������ (Chevrolet, Ford � Plymouth). ����� �������� �����������.
������ ��� ��������� ���������� ������������������ ������, ���������� �������
��������� � ��������� ������. ���������� ������, ��������������, RVs, ��������,
��������� �����, ���������, �� ���� ��������� �� ���������.
� ������������� ��������� ������ ABC, CBS � NBC �����-�� ������� �����
��������� � 90 ���������. ������ � ��� ���� �������, �����������, ���������
�����������, ����������� � ������������ �����������. ������ ������ ���� �������� ��
����� ��� 150 �����������. � ��� ��� ������� "�������������� �����", �������, ���
������, ������� ����� ��������� ��������� � �������� ��������� �������� � 500
�������, �� ������� �����������. ��� ����� ����� �������, �� ����������� ������,
������ �����, ��� �� ��� ��������. � ���� �������, ��� �� �������, ��� ���
���������.
������� "���������" �� ����������. ���� � ��� ���� ������� �� ���� ����,
������� ������� ������ ������.
����� ������
�������� /������ 1970-� /����� 1990-�
������ ����� /140 /260
KFC ������ ��� /7 /14
���� ����������� /654 /1,212
SUV ����� /8 /38
����� �������� /160 /340
������ PC /0 /400
���-������ /3 /29
����������� ��������� /0 /250,000
��������������� ������� /20 /87
���-����� /0 /4,757,894
������������� ���� /16 /50
������ /267 /458
������ /4 /19
��������� /11,261 /18,202
������ ����� Colgate /2 /17
������� /339 /790
���������� ��� /15 /66
����� ����� /40,530 /77,446
������ ���� /12 /64
������������ �������� /886 /1,742
��������� �� �������� /6,131 /7,563
����� ����������� /362 /1,174
������������ ��� ������� /17 /141
������� ���������� /5 /15
������ ������� Levi's /41 /70
���������� � ������� /5 /185
������ ��������� /5 /285
������������ /7,038 /12,458
�������� ������ /5 /90
����������� McDonald's /13 /43
���� ���������� ���� /1 /36
"�������� ������"
��� ��� ������� � ������� ����� ���������, ������������ �� ��, ����� ������
��� � �� ������. �� ��� ������������ � ����������� ����� ����� � �������� ���������
��������������.
�����, ���� �� �� �������, ��� ��������� ����� �� ������ ����, ������� �� 8
���� ����� ������ ��� ��� ����� �������� ������� ����� � ����-�����. ��� �� ������
������ ��������� ��� � ����� �����-����. (������� �� ��� ��� ����� ������ �� ����
�����?)
�������� ������ ��������� ���������, ������� ������� ��� ����� � ������� ���,
��� ������ ����� ���� �����������, ������ ��� ������� ���� �� ����� ������ �����.
����� ������� ��� Consumer Reports � Consumer Digest ������ ���������� �
������� ������ ��������� � ������, �������� �������� ���������, � ������� ���
������� ������. ����������� �������� ������� � ���, ��� ��� �������� �����
���������� �������, ��� �� ��������� � ��� ������ ������������, ��� �� ����, ��� ��
��������� ��� ������.
���������, ���������������� �� ��������� ������������, ������, ��� ��������
���� ������ ������ ��� � ���. ��������� � ���, ��� ����� ���, ������ ����������,
������� �� ��� ����: "������� ������� �����, ��� ����, ��� ����� ������� �������
����� ���������� ���� �������������, ��������� ����� � �������� ���������
�������������. ��-�� ������������� ����������� ��� �������� ���������, ��������
������ �� �������� � �������� ��� ���� �� ������� � ����� ����������� � ������
�������. ��� �������� � ��������� �� ��������������, �� ��������� ������".
����� ����� ���� ������
������� ��������� ����� "������" ��� �������� ������, ������ ����� ������
������������ ��� ��������.
�� �� ����� ����� ������� � ��� �����. � ������� ����������� �����������
������ �������� ����� ������ ������ �����. ����� ������������ ������ �����
���������� �������������� �������, ��� �� ������ ������� �� ����� ������. ����
���������� ������� ��� ������, � ��� �� ���-�� ����� ��������� ��� �����. ��������,
������� �� ������� �����, �� ����� �������. (��� ��� ����������).
������� ���� ������� �� ���������� ����� �������� �������: American Motors,
Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel's, Hataway
shirts, Horn & Hardart, Mr. Salty, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Wolworth's.
� ��� ������ �� ������ ������ ���� ���, ���� ������ ��� � ����.
�� ������ ���� ���������
���� �� �������������� ��� ������������ � ����������� ����� ���� �� ����, ��
������ ��������� ��, ��� ������ ��� �������� �� ������. ���������� Chevrolet.
�����-�� ����������� ��������� �������� ����������, Chevrolet �������� �������� �
����� ������������ ����� �������� ��� "�������", "����������", "���������",
"��������". "�������" ����������� �� ���� ����������. ������ ���� ����� ���� �����
�� Honda, Ford, � Toyota (Honda 679,626 �����������, Ford 591,010 �����������,
Chevrolet 479,802 ����������� �� ����� �������� � 1998 ����).
���� �� ����������� �������� �� �����, ���� ������� ����� ����� �����
��������. ���������� DEC (Digital Equipment Corporation). �����-�� ������� ����
������ �������������� �������������� � �������. ������ ��� ���������������
��������� ����������, ������� ����������, ��� ���������� ��������� ������ ��������
����� � �����. "�������" �������� ����� ����� �������. ������ DEC ������,
���������� Compaq, ����� �� ����� ������� �������� � ������� ���������� ����������.
���� �� ���������� � ���� ����� ������� ����������� � ������� �� ����������
���� �������, �� ������ ���������� �������. ���������� Westinghouse. ������� ��� �
�� ����� �� ���� General Electric. ������ Westinghouse ������ ��� � ����. ���
���������� Goodrich. ������ ���� ������� ������ ��� �� ���������� ������, ��
Goodyear �������� ��� �����. ��-�� �������� � ������ � ����� ������� �����������,
�� �������� ���� ���������� ���������� ��������� �� ���� � �������� �������������
��������. ������ ����� Goodrich ������������� ���������� �������������� ������.
�� ����� � ���� �� ������ �������.
� ��� ����� ������ ����
�� ��������, ��� ��� ���������. �� ���������, ��� ��� ������ �������� �� ���
������� �������, ��� ����� ������� ����� �����.
� �����, ������������� Faster (�������) �� ����� ������ ���� ��������� ��,
��� ����� ������� ������ ��������� �������, ������� �� ��������� ��� "���������
����� �����". ���������� �������� ��������, ������� ������ ��:
��� ����������� ������ ����������� ��� ��������� ���� �������� ���� - �����
�������� ����� ������. ��� ������� ������� ���������� ������������ �� ���, ���
������ ��������-��������, ��������� ����� � �������������� ����� �������, �����
������ ���, ���������� ��������� � ����� �����������. ��� ������ ���������� ����� �
��� ����, ��� ������ ��� �����. ��� ������ ��������, ��� ������ ��������� ��
�������� � ��������� ��������� �����. ��� ������ ���������� ���� �� ��������� ���
���������� �� ���������, ��� ������ �� ����������, ��� ������ ������ ����� ���-
������ ���������, ��������������, ��� ������ ���������� ���� ��� �����. ���������
������ ������������ ������. ����� ���������� ���������, ���������� ������
���������. ��� ��������������� � ���������������� ������������� ������������ ����,
��� ��������� �� ������ ������� � ��������-��������, ��� ��������� ����� �
���������, � ����� ����, ����������, ����� �� ���������� �� � ����� ��������.
���� � �������, �� ��� ������ �� ������.
� 1960 ���� ������������ ���������� ��������� �� ����� ������ ���� ���
�������� ��� ������������� ����������� �������. �� ������� ����� �������� �����,
������������ "���������� � �������". ��� ����� ���� ���������� �� �������� ������
������ � ������ �������������� � �������� �������� �� ���������. �� ������ ���
�������� ������ ������������ ����������.
� ���� ����� �� ���������� � ��������� ������ "����������� ���������
����������", ��� U.S.�. �� ���������.
�����������
�� �������, U.S.P. ���� ������ ��������, �������� �� ��� ��� ���������������
�����������:
1. ������ ��������� ��������� ������ ������ ���������� �����������. �� ������
�����, �� ������ ����������� ��������, �� ������ ����������� ������ � �������.
������ ��������� ��������� ������ �������� �������, ������������ ���: "����
�������, � �� �������� ��� ��������� ������".
2. ����������� ������ ���� �����, ����� ��������� ��� �� ����� ������� ��� ��
������ �� �����-�� �������. ��� ������ ���� ���������� - �� �����, �������� �� ���
����� ��� ��, ��� �� ����������� � ���� ���������� ������� �������.
3. ����������� ������ ���� ��� ������, ����� ��� ����� ������� �����������
�������. (�� ���� ���������� ����� �������� � ������ ��������).
�� ���������, �����, ��� ������ ����� ������� � ��� ���� ������ "�������
���������� ����������". � ��� ����������� �������� ��������. �� �������� ���,
������� �� ������� ����������.
�� ������ ��������, ��� ��� �������� �������� � ������� �, ��� ���� ��������
����� ����� ������� � ������ ���������� ����� ������������ ������������.
� ��������, ��� �� ���.
�������� �����������
������������, �� �������� ��� ��� ����������� �� ������� ����. ����� ��
������ �������� ������� Advertising Age, ������������� 37 ��� ����� ����� ������
����� ��������� �����, �������������:
"����� ������ �����": ��������� ������ � ������� - ������������ ��������� ���
����������� �� ����������� �������? - �������� ��� �������� ��������, � �� ���� ���
����� ������� ���������� �� �����.
��� �����, ������������ � ������ �������� �� ������ ������, ������������ �
����� ������������, ������� ������, ��� �� ������ ������ ���� ������������ �
�������������, � ������������, ������� ����, ����� ������� ���� ������������� �
�����������. ���� ������ ����� ���� � ������������. ����� ������ ����� ���������
����������.
���� ���������� ����� � ���������� ����� �� � ���������� ���������� ����, � �
���������� �����.
��� �� ������ ������, ����� �� ��� ���� �����?
����� �������� ���� ������� � ���, ��� ����� ���������, ��� ��� �����
���������. ��������� ���������� ��� �� ������������. � ����������������, ��
���������� ����������, ����������� ������ ����������� �� ����.
�������� ����, ��� ����� ���� ���������� ��� �������� �� ������ ������� �����
����� � 2000 ����, ��� � 1960.
� �� ���� ��� ����� � ���, "��������� ��� �� ���������" ������������,
�������� ������ ����� ������� ������. ������ ������� ������ �������� ��������
������� ������������ ������� ������� ��������� �����. ������ 500 ����������
�������� ����������� 70 ��������� ������� ��������.
���������� � ������ ������������ �����, � ������� �������� ��� ������ �
������. ����������� �� ������ ������, ��� ����� ������� � ���� ����������.
����� ����� ��� ���� ���������� ����� ������������ ��� ����, ���
�������������� ��������� �� ������������� ������ ����� � �� ��������. ��� �����
������� �� ����, ��������� ����������� �������������� ������������ ������������.
������ ��� � ���������� ������
����� ����� ���� �������� � ���������, �� ���� �������� ������ �
��������������. � ���� � ��� � ����������, ������ ����� ������ ������ ���������� �
���, ��������������� ����� ���������.
���������� Young & Rubicam, ����� ������� � ����������� ������� ���������
���������, ������� ����������� ������� ��� ��������� "����� ������". ��� ������,
��� "������������� ��������". ��� ��������� ����� � �������� ��� �� ���� ������.
������ ��� ������� ������, � ��� ��� ������, ���� �� �������������� ����������. (��
������������� ��������, ��� ��� �����).
�� ������ ����, ����� ������������� ��������� � ��� ����, ��� ������
���������� �� ����� ������� ��� �������������, ������, ����� � ��������� ����
������.
� ��, ������ ��������, ��������� �������� ������. ���� �� ��������������
������� ����� � ������ �������, �� ���������, ��� ��� ����� ����, ����� �� �������
������������� ����� �������� ������. (������� ������ ����� ��, ����� �� �������
������ ���).
��� ����� ���� ������
����� �� ������ ������������ ������ ������� �� �������, ������� ��� �����.
��������� �����������, ��� ���� ������������������ ������, ���������� � ��������,
����� �������� �����, ��� ��� ����� ���� ��������������� ���������. �������
�������, ���� �� ������������ �������, �� ������ ������� ���������� �������, ��
������� �� ������� ���� �������. ���� �� ������ ������������ ��� � ��������
����������, �������.
� ��������, ���� � ���, ��� ������ ���������� �� ������� �������������
������������ �������������� ������� ���������� �������� �����������.
������ ����� ���� ���� �������, ��� ��������� - ��� �� �����, � ��� ���
����������� ������ �� ��������, ������� �� ������ �� ���-���� �������. ����� ����,
������ ���������, ��� � �������� ����� �� ���������� ����������� "�������" �� ����,
����� ���� � ��� ��������. ������ ��� ��������� ��� ����, ��� ������� ��� ��, ���
�� ���-�� ��������, ��� ���, � ���� ������ ������������� ������ ��-��������
���������� �������� � �������� ������ � ���, ��� �������� ��� �� ��������. �������
�������, ������������ ������ �� ��� ���� ��� ������ �� ������ �������. ���� �������
���������� ������.
��� ��� �������� ������
��������� ����� ��������� � ���, ��� ��� ����� ��������. ��� ������ � �����,
��� ������ ������� �������� � ��������: �������, ��������, ������������ � ��������.
��� ���� �������� ���������������� � ������� ������� ����� �� ���� �������. �������
��������� �� ��� ������� � ����� ����� ������.
����������������� �� "���������������"
���, ������� ��������� �������, ������������� �� �����������. ��� �������
������� � ������ �� �� ������� �������.
����� ��� ���� � ������� ���������� �������� � ��������� ����������������,
���������� �� ���, ��� ��� ������� ������ �������� ���������� � ����� ���������.
����� ��������� Advil ��������������� ���� ����� ��������� ��� "�����������
��������� ������ ����", ��� ���������������� ��� ������ � ����������� ����,
������������� �� ������� �������.
"���������������" ��� ����� ���������� ���, ��� ���� ����������. �������
������� ����� ��� ������ ����� ����������� �������� ������������ ������ ����
��������.
����������������� �� "����������"
��������� ����������, ����� � �������. ��� ������ ������� �����������
����������, ����� �������� ������������� ��� ����������� ������ ��������. ��� ���
����� ��������� ������������� ��� ���������������, ��� �� ������ ���. ��� �����
(��� ����� �����������).
����� ��� ������������ � ���������� ���������� � ������ � ��������� ��������.
������������ �������� BMW ��� "������ �� �������" ������ ����� ��������� ��������
�� ����� ����, �������� ����� ������� ����������� �� ������� ����� ����� ���
������������ ������, �������������, �� ���������� ��������� � ��������� ������� �
���, ��� ����� ��� ���������� ��� ��������.
����������������� �� "�����������"
����������� ���� ��������� ������� ���������. �� �� �� ���� ����������������
������, ��� ������������� ������ ��������� � ����������. �� ������� �������� �
����� � ��� ����� ������.
����� ��� ���� ������ ��������� ���������� �� ������� �� �������� ����, �����
�������� �������� ���������� ���� ������. ������� Miracle-Gro, ������
���������������� ������� ��� ����� ���������, ���� �������� �� ����������� ����.
�������� ��� � ��������� �������� ������, ������������� � ������� Miracle-Gro, ����
������ ����������.
����������������� �� "��������"
�������� ��� ���� ���� ������, ��� ��� ���� � � ������� ��������� ������� �
������. ��� ������� ����� � ������ � ����� ����� ������. ��� ������� �������� �����
���� � ������ ��������.
������������ �������� ��������� Herz (���� Herz � �� ������) ������
���������� ���������� �� ��������, ������� ������������ ����, ��� Herz
������������� ������ ������� ����. (�������� ��� ��� ��������� � ���, ��� ���
������ ������� ����, �� ����������). �� ��� Herz ������������� ������, ���
������������ ������� �����.
������� ��������, ��� ��� ����� ����������� ����� ����� ���� �������.
"���������������" � "�����������" �� ������� ������� ����� �������. "���������" �
"��������" ������� � ������� ����������� ����������. �� ��� ��� ������ ������
������� �� ������ ����, ��� ������, ��� ��� ���� ��������.
�� ������ ���������������� ���, ��� ������
������ ������, ���� ���������� � ��������, ������� �����, ��������� ��
"������������� �����������". �� ����������� ���� �� ������� ������� �����, �����
��������� � ��������� ����� ����� �����, ��� �������� ���������������� ���, ���
������.
��� ������ ������� � ���, ��� �������� ������ ���� ������� ����� ����������
����������� ��������, ���, �� �� �����, �� ����� ��� ��� ��� ������ ��������. ���
������, ��� ����� �����������, ��������, �������������� ������ ��� �����������
������������. General Electric ������ ���, ���� ������ ����� ��������, ��� ������
������������� ������. ����� ����, ������� ���������� ����� �������� �����������
������������, � ���������� ���� �� �� ��������� ��������� � ����� ����� ���������
�������.
Otis Elevator ���������� ����������� �� ��������� ��� ������ ����������������
���. � ����������� ������� ������, ��� ������������ � ������ ������ ������ ����� ��
����� ��������� �������� �� ����������� � �� �����������, Otis ����������
����������� ����� ��������� ����������� �� ����, ����� ������������� ���������
���������� � ���� � �������� �����. ������� �������� ����� ��������, �������
�������� ������������ ������������ �������, ����� ����� ���������� ������ �����.
Oral-B �������� ������ �������� �������������� �������� ������ �����, ������
���� ������������ ����������� � ���, ��� ����� ������ ���� (�������������� ������
������ � �������� ������).
����������������� ��������������� �������
���� ��� ��������� ������ ����� ������� ���������������� ��� � ����� �������
������� ���������� �������� �����������. �� ������� �������� ����� ���� �����������
� ��� �������:
1. �������������. ������� ������ ����� �������� ������� �������� �� ����
���������� �� ��� ���������� ������ Chiquita. Dole ������� �� �� ����� � ���������,
������� �� ��� ���� �����, �� �� ����� ������� � �������, ������� ������ ����� �
������ ����� Foxy. �������, ��� ������� ����� �������� ���, ������ �� �������
������ ������ ��� ������.
2. ��������������. ������ �� ����� ������� ������ (Green Giant) ���� ��������
������ ��������� ������ � ��������� ���������. ����� ���� ���� ������ �������,
���������� �� ������ ���������.
3. �������� ����� �����. ���, ����������� �����, ������ �������� �������� �
�������� �� ������, ������� ����. �� ������ ����, ����� ������� �� ������
"�������", ��� ��������� �� ��: ���� Crenshaw. Tyson ������ ��������� ���������
�����, ��� ������ �� ������� ��������������. ������� ������� ����������� ���
Cornish.
4. �������� ��. ������ ���� �������� ������ ������������ ��������������,
����� ������� � ����� ��������� �������� �� �������� � ���. ��� ���������
���������, ��������. �� ��������� ������� �� ����� ����, �������� ������� ����, ���
���������� ����� ������ �� �����, ������� ��� ���� �����������.
5. ������������������ ��������. ������� ���� ����� ���� ���� ������ ��
��������� ������ ���. ����� ���� ���� ���� � ���� ��������, ������������ ���������
��������, �������� � ����, ���� ������� �� �������. ������� ����� ���� �������� ��
������� ������� � ����� "��� ����� ����� ����". ����� ������� ���, ����� �������
��� ����� ��������� � ���������.
���, ��� ���� �������, ������� ������ ����������������.
� ������� ����� ���� ������� ����������������.
�� ����� ��� ����� ���� � ������ ������ ��� ������� �� �������� ������� �����
����������. ������ �� ������ ������������, ������� ����� ���� �����������, �����
�������� � ������������.
"�������� ���� ������� � �� ���� ��� ������ ���� ����", ������ ������ ������
����� Colgate. (���� ����� Crest �������� � ��� ����� ����� �����������, �������
�������� � ��������, � ��������� ��� USP.)
"������� ����� � ����", ������� ���� Lifebuoy � 1950-�. �� ����� ����, ����
���� ������� ����� � ����, �� Lifebuoy ������ ����� ��� � ��������� ���� ������.
(����� �� ��������� �� ���� ���������).
"���� ������� ���� ��� ������ ����", ������ ����� ���� ����� ������ ��
������������ ����������� ����� ��������, ������� ��������� ���� ������ �������.
(��� �� ����, �� ���� ������������ ������ ����� �� �� �����. �� �� ��� ������, ���
����� �� ���� ������������� �������).
������ ����� ���� �� ������� ������ �������� � �� �������. Anacin, ��������,
����� ���������� ��� ��������� "��������� ������������" ��� ����������� �������
������� ��� ������� � �������. ����� ����� ��������, ��� ��������� ������������
Anacin ����� ������, �������� �� ����, ������� ������� ������� ���������� ��
������������ ��������.
��� ���������?
������ ������� ������� ������� USP ��� ������� �������� ��� ��� ������������.
� ���������� ������ ����� ���������� ����� ������� � ������ ���������.
�������� ��� ���������� ��-�� ��������� ���������� ����� ���������. ���
����������� ������� ����������, ������������� ����� ����� � ��������������� �������
������. ("����! ������ ����� ���� ������������� ����������� ������� ����, �����
���������� ����".)
�������� ��� ���������� ��-�� ����, ��� ���������� ������� ����������� �
����� "� ����" ����� ������. ������������ �������� �������� ��� ����� � �����
������ ���� �� �����. ��������� ������ �������� ����������� ��������� ��� �������
�� �����, �������� ��������� � ��������� �������� ������� ��� �� ����, ��� ��
��������������� ������ ���������� ��� ������������.
�������� ��� ���������� ��-�� ��������. ��������� � ����� �������� ��� Intel,
������ ����������� ���������� ������ � ������� �������������� �������� � ���������
������. ��������� � ������� �����������, � ������� ����� �������� �������� �� �����
�� ����, ��� ������ �������. � ����������� �������� ��� �������, ����� �������� ��
������.
����� �� ���������, �� ���� ����, ��� ��������� ����������� ���-�� �����,
������ ��������� �� ������ ������ �� ���� ����, ��� ��� ��� ������� ��������� ��
������.
������������� �� �� "�����"?
� 1987 ����, � ������������ � ������� Market Intelligence Service Ltd.,
�������� 14,254 ����� ��������, ������� ����� �� ����� ����������� ������.
� 1998 ���� ��� ����� ������� �� 25,181.
�� ����, ����� ����� ���� ����� ����������� ���� ��� ����������, ������, ���
��� ������, ��� 67 ����� ��������� ��������� �������� �� �����. ��� ��� ������
�����, ������� ��� ������ � ������� ����� ����� ����������� ������ ������ ��������.
("����� ���������� � ������� ����, ������ ������ Buttermilk").
�� � ����� ��������� ���������� �� �������� ��������. ���������� ������������
����� ������ ��������, �������� � �������������� �� �������� �������. ��� �����
���� �������� ���, �������� ������� �� ��������� � �����.
����� ����� ������� �� ������, �� ������� �������� ����� �������� � �������
�������� ������ ����. �� ������ ��������� �� �������� � �������� Merchant & Gould �
������������. "����������� ����� ��������� ��� ������, - ������� ��. - ��� ��
������ ��������� ������������, ��� ������������� ������ ������ ������. ��� ������
��������������, ����������� �����������������. � ��� ������ ��������� ����������
����� �� ����� �� ����� ����������� "��������� ����������" ��� "������� �����" ���
���-������ ������".
���������� � ����������� �������. ������������� �� �� �������?
�������� ������ ����� ���� �������� ������, ���� ������������, ��� ��
������������� �������� ����������� ������������. (���� ��������� �������������
�������� ���� �������������). ��� �� ������ �������� ��� ����������� �����������
����� ������, ����� ������� ������ ���������� � ����������� ���������.
���������� ����� ����������� ��������� 4 ��������� ��������, � �������
�������� ����� ����� ��������, (� ����� ������� �� ���������), ������� ���������
��� - �� ������ �� ���������� Velcro �� ���������� �������� � ���������� ��������
������ ���. ������ ��� ���, ������ ����������� ������ ����� �� ����� �����
����������� � ������� ��� �������� � �������� �����.
��� ������� ���������� � ������� �����������, Procter & Gamble � Kimberly-
Clark ���� ������������ ���������� ������� �� ������ �������� � �����������
������������� ������� �������. ������ ��� ��� ����������� ��� ��������� �����
�����������. ������ ��� ����� ������ ����� ����� ������ ����������� �� ���� ������
����� �� ����������� "�������", ������� �� ��� ���� �������� ����������� ���������.
����, ������, ���������� �� ��, ��� ��� ������ ������ �����? ������ �� ��
�������� � ������ �� ������� ����� � ����� ����� ���������? ���� ��, ��� ������
������ � ����, ��� ������� ��� ������� �� ��� ���� ������� � ����� ���������.
�� ���� � ������� ������. ������ ���� ��������������� ������������ �
����������� ������ ������ ����������, � �� ��������.
"�� ���� ������� ��������������� ���������, - ����� Wall Street Journal, -
������������� ��������� �������� ������� ������ ������ ��������� � �������������
���������, ����� ������ ���������� ����� ����, �� �� ������ �� � ����� ������
�����". ��� ���������, ������� ������ ����, �������� �� ���� ��� �����.
���� ���������� ��������� ���������� ������������ �� ���� �������� �������:
"��������� ��������� �������������� ��� ��������� ��� ������� ������ � ���, ���
���������� �����������, ��� ����� �������� ������������ ��������. �� ����� ��
������������� ����������� ���������, �� �����, ��� ���� ������������ ��������.
������? ������ ��� ���� ���������� ������� ��� ��� �� ����� ���������, � ������
���� �� �� ����� �������".
��� ��� ����� ���? ������ ����� ����������� ���������� �������� ��
����������, ��������� �� �����������, �������� ���� ���� ���, � ����� �����������
��.
��������� �� �� ����� ������
������ ���� ������������� � ��������� ����������� �� ��������� �����
��������� �� �� ����� � ����� ������ �����. ��������� ����� ������, ���� ����
�����-������ ������������, �� ����� �����.
������ ������� ������ ������ ������������� Colgate-Palmolive, � ������
�������������. �� ���� ������������ ������ � ���, ��� ���������, ����� ������� ���
��������� Wash & Comb ������� ����� �� ����� �����������. �� ������ �������������
��������. ���������� ���� ����� ��������������. ����� ������� ����� �����������.
"�� ��������������� ����� ���� �������� ����� 3 ���� ��������� � �������� ��
����� � �������, - ������������ ��, - � ���������� Wash & Comb ���� �������� ���
�������� ����������. �� ��� �������� �� �������� �����������. ��� ������ ������
��������� �����. ����� ������ ����� ������, ��� ����� ������ ������������ �����".
�� �� ����� ���������, ����� ������� Hunt-Wesson, ������ ������� ������� ���-
����� Orville Redenbacher, ������� "������������" ������ ������ ��� ���������
Cracker Jack Extra Fresh. ������ ��� �������� ����� ���������. ����� ��� �������
���� �� ����� Garnd Union � ������� ���. ��� ��� ������ �� ���� ���. (���������
������������ ������, ��� ��� ���� ������������� �����, ������� �������� ����
�������).
�������������, ��� Cracker Jack Extra Fresh ������, ����� �� ���� �����
��������. Hunt-Wesson ��������� �������� ���.
��� ������ ������������
�� �� �������, ��� ������������� �������� ������ ������������ ����� ���������
������.
�� ������ �������, ��� ��� ��������.
������ ��������� ��� Gillette ���������� ������ ������. ��� ������� ��� ��
����� ������� � ���� ������� (���� II), ������������ ������� (Atra), ������� �
���������� ������� (Sensor), � ������ � ������� � ���� ������� (Mach 3).
���� �������� ������������, �� Mach 3 ����� ���� ����� �������.
���� �������� ������, �� �� ������ ����� ������ � ������� ��������, ������
�������� ������ ����������� ���� ��������� ����-�������.
Mach 3 ���������� �������� �������� � 750 ��������� �������� �� ����, ���
������ ������ ���� �������. ������� ������� ������ �� �������� ��� ��������, �����
������� ���� ������ �� "��������������� �����������" �����, ���������� ��� �� ����,
����� ������ "�����" � ����������� �������� "��������� ������". (������ ������ ���
��� Ferrari, ��� ��� �������������� �� �������� ������).
������ ���������� ���� ���� ����������� � ������? ��� ����� �� �������
������, ������ �������� � �����������. ��� ��� � ���� �������������.
��������, ��������������� � ���������� ������ �� �� �������, �� �� ���������.
� ������� ������.
������������� ������ ����� Oral-B �� �������� �� ����� ����� ����� � �������
�������� ���� ���, ���� Gillette �� ������ �������.
Gillette ����� 150 �������, ������� ������� ��������� ������� ������� ����.
����������� ���� ����� ����� ���������, � ��� ����� � ����� ����, �������� ��
�������������� ������� � �� �������� ������ ����� � ��������� ����� �����
Advantage.
���� �� ������� � ���, ��� �����-�� �������� �������� ������ �� ��� ����� �
������, ��� ����� ������� ������� ������ �������� Gillette. ��������,
��������������� � ���������� ������.
������� �������, ����� ������, ����� ����� ��������� �� �����.
����� ���������� ���, ��� �������� ��������� �� ������ ������. Volvo ������
��������� �������� ���������� ����� ��� ���� ����������� �������. ��� �����������
��������� ����, ���������� ������������, ����� ��� �������� ����������, �������
������������ �� �������� � ��������� ����. �� � ��������� ���� ����� ����������� �
���������� ����� ��������� ������� � ������� �������.
������, ����� ������ ������� �������� � ����� ����������� ��������������
������������, Volvo ��������� � ���������� � ����, ������� ������ �� ������
�����������. ������� ���������� �� ����, � ��� ������� �� ������� �� ������.
������ �������� � ����� ������
�������� � ������ ������ ������ ����� ���������. Popeys Chicken ������ ������
�������� ����� � ����� Cajun. "�� ������, ����� ������ ������� �� ������� �����",
�������� � �� ������������� ��������� ������.
��������� ����� Popeys ��������� 12 ��������� ��������, ����� ���� ��
�������� �� ����� ���������� �����������, Colonel.
�� ������� �� �������� ����� ������ ��������, ���������� �� ����, �����
������ Church's Chicken � Chick-Fli-A � ����� �� ������ ����� �� �������� �
����������, ����� �� KFC.
����� Bose Wave ��� ���� ������ ���. "��� ������ ���������, - ������ �������,
- �� ��� ���, ���� �� �� ������� ���".
��� �����, �� ������� �� ������. ������, ��� ����� �����, ��� ����������
�������, ���������� ������������ ����. ���? ���� �������� ����� �����������
������������ ��������������� ��������, ��������� ������ ���������. ���� ����������
������� ������ Bose, �������, ������ ��� ��������� ����� �� ����� ��������� ���� �
������� �����, � ������� "�� ����� �������" ������� Popular Science.
������� ���� ����� ������, ���� �� ����� �� ������ ���� � 349 �������� ��
�����. � ��������� ���, ����� �� �������� �� ���� ����, �� ������� ����� �� ������
������: "������ ������ - ��-�� ��������� ������ �������� ������ ����� ����� ��
������� �� ����� ������".
��� ��������� � �������������
������� �� ���������� ���� ��������� ���� � �������� � ������ � �������
�����? ������ ����� ��, ���� �� ������ �������� ���� ���������� �����������. �
������, �������������� � ������� Journal of Advertising Research, ��� �����:
���������� ������� ����������� ����� � �����������. ���� �������������������
������ ������� ����� ������ �� �����������. ���� ������� �� �������������
��������������� ������������ ������������ (������ ���� � ������ ����� ���
������������ ���������� � ��������� ��������), �� �������� ���� ����� ����� �
�������� ����������� ��������������� (��� �������� ���������� ������ ����
�����������, ���������, ����������, � ��� �����).
��� �� ������, ����������� � ����� ��������� ������������� ����������� ��
������ �������� ������ ������ �������. �� ��� ���������.
�������������� ���� �������
���������� � ������ �� �����-����������� ����������, ���� ������� ��
��������, �������� � ��� ����� 1991 ���� "����� � �����������" (Thinking About
Management):
������������� ������ ����� �� ����� ������ �������������� � ����������� �����
�����������, ������� �������� ������ �������� ���������. ��� ����������� �������. �
��� ����� ����������������, ���� ��� ���������� "��������������� ������", ����� ���
������, ����, ����, ������, ����, ����������� ���������������, ����������� �����.
��� ����� ���� ��� "��������������� �����", ���� ������ ���, ������� ����� �
�������� ���, ��� ����� ��� ����. �������� ��� ����� ����������������, ��� ��������
����, � ��� ������ ��� � ����������. ��������� � ����, ����, ���������� ����������,
��������� ���������, ������������� �����, ������� ��������� ������, �����������.
��� ������ �� ���� �������� ���������� � ������� ��������������� �������, ��������
������� � ����������� ������ �� ����. �����������, ��������, ������� �������� ��
���� ������ ������ � ���������������� �������� � ���������� �� ���, ���� ���� ���
������ ������� ���� ��������, ������ ��������.
� ������, ������� ���� ��� �������, �� ��������� ����� �����, �������� �����
���������, � ���������� ����� � ���������� ��� � ������.
�� ������, ��������� ������ ������� �������������.
���� ����, ������� ������ ��������������, �� ��� �� ������ ��������� ���
��������� �� ������.
���� �� ������ ��� ��������� � ��-������, �� ������ �������� �� ����� ������.
�������� �����, ����� ��� Chase, ������ �������� �������, ����� ��� Commerce,
������� �����, ����� ��� Columbia Savings. ��� �� ����������� �������� �����, �����
������� ���� ���������?
������ �������� � ���� �����, �� ����� ��������� ��� ����, ��������� Summit
Bank, ����� � ��������� � 20 ���������� ��������. ��� ��� ����:
�� ������ ���� ������ ������ ��������� ���.
�� ��� ��� ������� ��������� ��������, �� ������� ����.
�� ���� ��� �������� �� ������� ��� ������� ������, ����� ��������� ���.
�� ������� ������.
������, ���, �� ��� ���� �� ����� ����������� � ������ ������������ ����.
���� ���������� ������ �� �� ����� ����� � ������� �� �� ����� ��������.
�� �������� ���� ������ � ���� ������� �������� � ������� ������������ ������
���� ����� ����������, � �� ������� �������������.
������� �������, �������� ������ ���������� ��� ��������, � �� ��� �������.
����� � ����� ����� �������� - �������, � �� �� ��� ��� �������� ����.
����� �� ��������
��, � 1990-� ���� ������������ �������� ����� �� ��������. ������ �������
��������� ������� ������� � �������, �� ��� ��������. ����� ���������� �����������
� ������� ��������� � ������������ ������ � ���, ��� ����������, ����������� �
������� ���������� �������� ��� ��������� ��������.
��� ���������� ������, ��������� ������ �������� ��������� � ���������� ����:
���� ������ �������, ���� ����� ������������, TQM, SPC, QFD, CQL � ��� ���������
��������� ���������� �� ���� ����, ������� ����� ���� ��������� ����.
������ � 1993 ���� ���� ������ 422 ����� �� ������ "��������" �� �������.
������ �� ��������� ������. (�������, �� �������� �����.)
������������ �� ������������� ������ �����������, ��� ����������� ����
��������� �������� ������. ���������� ����� �����. ��������� ������� ������ ������.
��������� ��������� � ����������� �� ���������� �� ������� ���������� �����.
������������ �������� ��������������� ����� Roper Starch Worldwide �������
��� �������� �������: "��� ������ ������ ������ �������� ����� �����������, �����
����������� ������. ��� ��������� ��������� ������, ����� ������������� �����
������������. ����������� ������� �������. � �� ������, ��� ��������� ����� �����
���������. ����������� �� ����� ����������, ��� ��� ������� ��������� ���������.
��� ������ �������� ��� ����� ���������������".
��� ���������� � ���������?
��� �� ��� �� ������� ����� ���������� �������� ��� �������� �� ����������
��������?
�� ����� �������� ������? �������� ��� ����� ������ �� ��� �������.
������������, ����������� Gallup �� ������������� �������� ������� ��������
����������, ��� ������ 28 ��������� ���������� ������������� �������, ��� ��������
������������ ����������� � ���������� ����� ���������, �������� ��������.
("������������" ������ ������������ ������������ ��� ��� �����.)
����� �� ������������, ����������� ���������� ������� �������� �
��������������, ����������, ��� � 86 ��������� ������������� ���� ���������� �
��������� ��������� ���������������� ������ �� �������������� �������� ��������,
��������� �������� ��� ��������� ����� � ����. ����� ����, 43 �������� ����
�������� �� �������� ����� ������������ �������.
�� ������ ����������� ������� ���� �������� � ��������������������� �
���������� ����. ����� ���. ��������������� ������� ������ �� ������, ���������� ��
����, �� ������� �������� ��� ����������� ���������� �� �����.
����� �� �������������� ����������
���� �������� ��� �����, �� ����������� ������� ������ �� ��� ������������.
�������������� ������������, �������������� � Harvard Business Review,
������, ��� �������� ����� ��������� ������� �� ������� ���� �� 25 ��������� ������
�� ���� ��������� ������������ �������� �� 5 ���������. ��� ��� ��! ������������,
��� �������� � ����� ��������� ������� ���������� �� ���� ������?
��������, ����� � ������������ �������� ��� ����� � ���� ������ ����������,
�����, ������� ���� � ����� � ������ ����������� ��������, ������� ���������
������������.
��� ��������, ��� � ������������ ����� ������������. ����������� ������ ����.
����������� -������. ����������� - ������� (������ �� �����������, ������).
������� ���� � ������������ ������, ��� ��� ������ ������ �������� �� ���.
��������� ���������� ���������� ������� ������ ���������� �� ����� ��� �����.
��������� ���������� �� ������� ���������� ����������.
����� ���� ����������, ����� ������ ��� � ���, ������� ����� �� �� �������.
�� ������ �����, ��� ������� ������ Marketing Management, "����������� �����
������� ������ ������ ��� ���������, ����� ������������� ����� ��������. "�� ������
���, ��� �� ��� ��������", ��������� �������� ���".
�������, ��������� ��������. �����, ��������, ��� ���� ������������, �������
����� ���������� ������, ����� ������� ����� ��������� ����� � ��������� ���������
���������� ���������� � 1999 ����. ������, �� �� ���������� ������ ������� ��� ��
���������. �� ������ ��������� ������ �� �����-������������, ������������� ����� ��
���, ��������� �����, ������� ��� ������� ��������� ��������� �� ���������� ���
���������� ������� � ������������� �� ������ ����, ������� ��������� ����� �������
�������. ��� ���� �������� ����������, �� ����������� ���������� ������������.
����� ��� ����
� 1983 ���� American Airlines ����������� ��������� AAdvantage. � �� �������
������� ������������� ������, ��� ������������� ���� ������������� ������:
1. ��������� �������� ������.
2. ������� � ����������� ��������, ������� ���� �������� ����� �������
������.
3. �������� American �� United � ���� ��������� ������������.
AAdvantage ������ ����� 29 ��������� ������ �� ����� ����, � ��� ����� �
����� ������ �������� ������� ��������. ������ ���������� �� ������ ���������
������ ����������� ������������ �����������, � ����� ����, ��� �������� ���������
���������� ����������, ������� ��������.
������ ��� ���� �� ����, ������ ����. ������� �����������, ��� �� �����
������� � ������ ��������� ��������. ����, ������� �� ��������, ����� ��� �������
Alona Pass �� �������� Alona Airlines. �� ������� �� ����� � �������? Thai Airlines
��������� ��� ��������� Royal Orchid.
��������� �������. ������������ ������ ��������� ������, � �� �������� ��
���������. ��������� �� ��������� ��������, ���������������� �������� ��������� ��
������� � ����� ��������, ���� �������� ������������� �������:
� ���������� ������ �� ������, �� ������� ��������� �������.
� ���������� ���������� ��������� ���� ��� ������� � ��������� ����� ������,
����� ��� ������.
� ����������� ������� ��������, �������, ������, �� ����� ����������� ����
����������� ����.
��� ����������� ���������, ��������� ��������� �����, ����������� ��
���������� � ������������� ����� ��������� �������� � ������������ Texas A&M: "���
�� ������� ����� ������ ����: ��� �� ���������������� ��������� ��������� ��������
������������ ���, ����� ��������� ������� � ������������� ������� ����� ��������.
�������� ���������� �������, �������� ������� ������������ �� ������ ��������,
������� ����� �����������".
���� ����������
����� ��������������� � �������������� ����������� ��������� ������� �� �����
��������� �����.
������ ��� �������� ������� ������������� ��������� �� ��������� �����������.
(�������� ��������� � ��������? �������, � ����� ���� ��������.)
������� �������-����, ���������� � ������� ��������-�������� ��������� � ���
� ��������� �������� �����. (� ��� ������ ����.)
�������������� ����� �������������� ��������� �������� �������, � �������
����� ������ � ������� ��������� � ����������� �� �� ����������� ����������� �
����������������� ���������. (������ ����� ��������� ������ �������� � ��������
"������� ����������").
�������������� ������� �� ������������, �� ������ ��?
������ �������� ���� ������� ���� � ������, ������������, ��� ��� �������
����� ����� ������� � ��������� ������� �� ������ � ���������� �������. �
���������� ����������� ������� ��� ������ �����: Nordstrom. ������ ����
������������� ���������, �� ���������� ����� ����������� ������� �����������
�������� ��������� �������� � ����������� �����������. �����������, ��� �� ����.
��� �� �������� ����� ��������? "��� ����� � Nordstrom. �������, ��� �� ����� ����
����".
���� ������ ��� ������� ��������, ��, ��� �� ������ �������� �� ���,
��������� ���, �� �������� ��� ������� ����������. ���� �������� ������ ��������
��� ������� � ����.
�, ����� ������, ��� ���� ���������� ����� ������ ������� ����� ��������.
���
���� ����� �� ����� ������ �������� Malcolm Baldrige National Quality Award
��� ���� ��������� ���� ������� ���� �� ���� �� ����������� ��� ������. �������
Baldrige Award ������, ��� ���������� ���� �� �� �����, ���������� �������� �
���������� ��������� � ����� ������ �� ����� ����������.
������� ��� ���������� � 1990-� ���� ������, ��� ���� ��������� "��������
�������".
������ ����������� ����� � ���������� ����. ��� ���� � ������� ������������
�����. ��� �������, ��� ��������� ������ ����� ���� �������, � ������� ���������
������ ������� � �� �����������. � ���� �������� ������� ������������� ������� ���
������, ������� ������ ������������� ����� ����������, � ����� ����������
���������, ����� �������� ������.
�� ����������� ������ �� ����������. ���������� ���������� ������� ��
������������, ������� ������ ��� ����� ��������� ���� ����������. ������������
�������, ����� �������, ������� �� �������� ������ ������� � � �� �� ���� �������
�������� �������� � ����� �����������.
������ ��� ����� ������� �������������. ��� �������� �� ������ ��, ��� ��
������ ����� ������ �������. ��� ��������, ��� ���� ����������� ������ ����� � ���.
����������������� ������ ��������������
��� ���� �����������: ����������������� ������� �� �� �� �����, ���
�������������� ����������.
������������, ����������� Quality Institute International Inc. ����������
���:
� ����� 40 ��������� ������������, ������� ������ � ����� �����������������,
������������ �� ������� ���������� � ���� �� ���������� (����� ������� �����, ���
���� �������.)
� ���������� ����� ��������� ����, �������� ����������� �����������
������������ ��������, ��������, ��� ������������� ���, ������ 67 ��������� �� ���
�������, ��� ���������� ������ ���������� ������� ������������.
� �� �����, ��� 20 ��������� ������������� ������� ���.
� �� ����� ���, ��� ���������� �� ����� ������ ������������? ��� ��� �����
������������ ��� � ��� ������.
���������, ��� ���������� � Nordstrom, ������� �����������. 19 ����� 1999
���� � Business Week ���� ������������ �����, �������� ������� �������:
"����������� ����������� ���� ������������". ����� ������������ � ��������� �����
������ � Nordstrom, ������������� �� ������ ������� � ��������� ��������� �����.
�������� ���� ������� �����-��������.
�� ����� �. ��������� ������ �� ���� ���: "�� �� ������ ������� ��
����������� ������� ��������".
����, ��� ������������. ����� ������ ������� "�� ����"
��, ��������, ����� ���������� ��������� �����-����� � �������� ���� ������ �
�������, � ��� ����� ��� ����, ��� ������� � ��������������.
� ����� ��������� ����� ����, ��������� "� �����������", ����� ������ �������
���������� �������� � ������� � �������� �� ����� ������. �� ������ ���,
������������ ����������� ������������� � �������������� ����������������.
����������� ������������� ������ ������ ����� ������ ��, ��� ������ ���
���������. ��� ����� ���� �������� ��������� �������������� ������������ ���
�����������, �� �� ����� ������ ������ � ����������� ������������� ������������.
��� ��� �������� ������ �������� � ����������, �� ��������� �������, ���
�������� ��� ����� ������ ���� �� �����.
������ �����, ������� ��, �������� ���������� ��������������� ��� ���
�������� �� ����� �����������. ��� �������� ���������� ����� ������, ����������
(��� ��������) �� �� ����� �����������.
"����������� ������������� ������, ��� �� ���������� � ��� �� ����� �����, ��
������ �������, -������� ������, - � �������� �������� ������� � ������ �����, ���
�����, ������ �� ������ ��������".
��������� ������ ������ ���� � ����� ������.
�� ��� ����� ���������
� ������ ���� ����� �� �������, ��� �������� � ����������������� ��
���������� ����� ������ �������� ������� ������.
Midwest Express Airlines ������ ���� ������ �������.
��� ����� ������� ����������� �����������, ������ ������������� �������
������������ � ����������������� �� ������� ����� ������������� ������.
������� ���������� ���������� ���� � ������ � ���� ������. ����� �
����������� � ����������. ���������� �������. ���������� ���������. �������
��������� ����� ��������. �, ����� ����� ��, ��� ��� ��� ������������� �� ���������
���������� �������. � ��� ������� � ���, ��� ������� ��������������� �� �������
������� ������������� ��������, � �� ���������� �������� ������ ���������
���������� � ������������ ���� ��������.
��� �� ���������, ��� ��� ��������?
���������� �� ������� �������� ������������ ������ ��������� �� ������������
�� �����, ��� ����� ��� ����� ���� ���������� ������� ������. ������������ �����
���� ������, ���������� ��� ����� ������� ����� ���������� ����� ��������� �������.
� �� ����� �� ��� ���, ��� ������ ������� ���� �� ������.
��� ��� ��������� � ������ ���������, ������� ������ � ������������, �
������� �������� ������ Midwest Express � �� ������ �������.
����, ������ �� ���� �����, �������� ������������� ������: �� �������������
������ ������������ ��� ��� ��������. �� ������ ���� ��� ��������� ���������� ����,
����� ��������� ��� ������� ���.
� ����� ����� Reality in Advertising Poccep ���� ����� ��, ��� �� ������
����������� �������� � ������������� ��������. ����� ��������� ��� "� ��������
����������� ������" ��� "����� ������ ���� � ����" ��� "��������� �����" �������� �
���� ������ ������� ������������.
��� ��� � �� ��������������� ��� �������� ���������, ��� ������� ���� ��� ��
�������� ���������. ���������, ��� �� �� ������������ �� ��������� �������, ������
���� �� ������ ����� �������. ���������� �������� ���������, ����� �� ����������
��������: "������� ���-������". "����� ���������� �� ����. ������". "���������
������� ���". "��� ���� ���". "���������� ������������".
������� ������������
�� ����� �������� ������ ����������������. ������� ���������� ����������
������� ����� ��������� ��������� ��� ��������������, ��� ������ �������, ���
�������� ������������� ����������.
���������� ��� ��������� ��������� �� ���� �������� �� �������� J.P.Morgan,
�������� ����������� ����������� ������������, ����������� � ����������.
��� ��������� �� ����� ���������, ������ ���������� ���� ��������, �������
������� �� ���� ������, �� ������� ��������: "� ������� �� ��������� �� �������,
����� ��� �������� ������. ��� �� ���������� ����������������. � ������� �� �����
���, ��� ������� � ����, ��� ��������. � ������ ����������� �������. �� ���� �����
���� ������. �� �� ���� ���� �����, ���� � ����� ������������. � ����� ����. �
������ � �������� J. P. Morgan".
��� ��������� J. P. Morgan?
��� �������� ����� � ������� ������� �����. �� ��� �� ������� ������� J. P.
Morgan �������� ������� Fortune? ��� ��� �������, ������ �������� ��������������
������� �� ����� ��������? ��� �� ��������� ����� �����������? ��� ���. ����� ����,
�� �� ������� ���� ������ ������ ������������ ����������, �� ������� �� �������,
�������� �����������.
� ��� ������� J. P. Morgan, �������� �� ���� �������. � ���� ��� �� 150-�����
������ ������� ����� �������� ������� ����������, �������������� � ������� �����.
J. P. Morgan �������� ��������������� � ������������� General Electric � AT&T ��
���� ���� ��������. ��� ������� ������ ��������� � ��������� �� ���� ���� �������
����. ������� ���������� ������� 2,6 ����������� �������� � �������� �������������
� ��������� �������� ����� �� ������.
�� ��������� �� ������ ���������, ������ ����������� �� �� ����������
����������� � ��������� ������ ��������������� �������: "���������� ��������� �
������� 150 ���". (������ � ������ ��. �. �������).
� ����� ������������� ������ �� �����, ����� �� ���� ������� �������
���������?
�������� ������
���������������� ����� ��� ������, ��� Advertising Age ������������ � ���
�����, ��� ��������� ������������ �������� ������� ������ �� ���������� � ���, ���
���� �� �� ����� ������ ��-�� "�������, ������ ����� ������ �� �������� ������,
�������� � ���, ����� ������ ������� ������ ������ �������".
���� �����, ������� �������� ������� Advertising Age, ����� ����� ���������
����� ������ ��������������, ������������� �������, ������ �������� ��� �����
������������. ��� ����� �����, � ��� �����, ������� � ���, ��� ����� ������ �����
����������� ��������� �������������, � ������� ��� �������.
������, ��� ������������ �������� ��� ���, ���� �������� ��� ����������
������ ���� ��������� ������. ������ �� ������, � �� ������ �� ��� �������� ����
�����.
�������������, ��� ������������, ����������� ������������ ���������
����������, �������� ����������� ��������� � ������� ��� �������, ������� ��������
�������� �����.
����� ������������� ��������, ������������� �� ��� ���������� ������, �������
������������ �� ��������, ������ 6,8 �������� ������������ ��������, ��� ��� ������
�������������.
������ "������������"
��� ��� ����� �������� �������� �� ����: ������ � ���, ��� ������� �����
������������� � ��� ����������������� � �������.
�������� ��������������� � ���������� ������� � ������� ������� ��� � 60-�
�����, � ������� ������� ���������� ������� ��������. ��� ���� ����, ����� ����
����� ����� ������� "�����������������". �� ����� �� ����� �������, ��� ���
�������� ������� ������� ����, � �� ������ ����� ������ ������, ��� ������ �����
�������. ������� ���������� ������ � ���� ���������� �� ���������� ������. ����� ��
�������� ������, ��� ���� ������� ������� ���� ������� ���������, �� �������� ��
������ �� ���������, � ������ ����� ���������������.
������� ��� ������� ��������� �������, ����� �������������, ���������������,
������� ��� ������������ �������, �������, ������ ��������� "����" � ������������.
����� �������, ������������ ������������ ���������� ��������� ��������,
���������� � ����� �������� �� ���������� ������ ��������� �������� � 1999 ����.
��� �������� ������ ���������� ���������� �������������� � ����������� - �����
������ �� ������������� �� ���������, ������� ������� ��������� ����, ������
��������� ����������� ������ � �������� ����.
"��� ����� ������������ �������� ��� ������������� �������������� �
���������� ��������, - ������� �������, - �������� �� �� ���?"
��, ��� ��� ��������, "�� ��������������, ��� ��� ����������� �����
������������� � ���������", �� ��� ����� "���������� ������������� ��������,
������� ����� ������� �� ��������� ������".
��� ����� ��������
���� �� ������ ���������� ����� ������� ������, �� ��������� ��� �����
��������, ����� ����������� ����������, ������� ����� ������� ����������������� �
������� � 60-� �����. ��� �������� �� ��� ������ ��� �� ������ ���������� ��������.
� ��������, ��� � ������ ��������, �� �������� ��� �������� ����� ���.
���� ������� � ������ ���� ���� �� ��� ������ ���� �� ����� � ����� ������.
������ �� ����� ��� ������. ������� ���� ������ �������� ���� � ������ ����������
�� ������������ ������, ������� �� ����������� ������� ������� ��������. �� ���� �
������� ������ ����������.
���������� �������
���� �� ���������� �� ������ ����� �������� ������, �� ����������, ��� ���
�������� ���� �����������, ������ �������� � ����� �������.
"��������� � ���������" �� Volkswagen ���� ���������� �������� ��������
Beetle �� �������, ������ ������������� ���������� ��������, ������� ��������� ���
�������.
"��������� �� ����� ���� ������ � ����� ����������� �����, �� ����� ��������"
�� Avis, ��� ���� ������� �������� �������� ������� �������� �� Herz � ������
�������� �� ����� ����� �����.
"��� �� ���� ���� ������, ����� ����������� ������ ���� ���� ����" ����
����������� �������� ������������������� ���� ������ ���� ��� ���������� ���� ��
����. (��������� ������������� ������ ���� ���� �������� �� ������. ��� ���� ����
������� ��� ������� ����� ��������������� �� ��-������).
��, � ��� ��� ������� �� ��� ���������� ��� ���� ������. ��, ��� ���, �
������� ���������� ������� ����� ���������, ������� ������ �� ���� �� ������
������������. �� ���� �� ������� ��� ��� �������� ����� �������, �� �� �����
������� �����, ��������� �, ����� ����, � �������� ����������.
��� ���� ��� �����
���, � ������� �� ����� ������� � ��������� ����, ������� � ���, ��� �� ����,
����� ���������, ����� ���� �������������. ��������� �� ���������� ����������
������������� �����, � ������� ��� ����� ����� ��� �� ������� ������� ���
������������. ������� ������ ��������� ���� � ���� ���������� ��������� ��������.
���� �� ��������, ������ ����� ������ ��� ������, ������ ������ �� ����������
��������� ����� �������� Coca-Cola, ������� ��������� ������ ������� Pittsburg
Steelers ���� ��� ����� � ����������� ��������, ������� ���� Coke �� ����� �������
����� ����. ��� ���� ����������� �������, ������ ���� ���������. � ��������, ��� ��
�������� ������, ��� �� �������� ������ �������. (� �� ���� ������������� �����
Pepsi ��� "����� ������ ��������", ������� ������ ������� ����������).
�� ��� ������, � ������� ������ ������ ������� ������ � �������. �������
������� �������� � ����� �������, �� �� �������, � �� �� ������������� ������.
������ � �����
����� ����� �� ���� ����� �����, �� ���������� � ����������, ����� ���
����������, ��� ������ � ����� �������� �� ���� ����������� ��������� ������.
���������� ����� ������� � ������ �� �������� ������, ������� ������� ��
������ ������ ������� �� ���� �������� �� �����, ������ ����� �������������. ������
� ������ �������, ��� ���������� ���������� � �������������� ������������ ���������
���� ��������. � ����� ��� ��������� "������� � ��������" (Oxford University Press,
1994) ��� �������� ����� ����� �� ������ ������. ���� �� ��� ��������� � ���, ���
������ ������������� � �� ������ �� ������� � ��������. ��� ������, ��� ������ �
��������� ���� ���� �� ����. (���������� � ����� ��������.)
������ ������ ����������, ������� ��� �����, ������ ��, ��� ������ ������
����������� ������ �� ������. ��� �������, ��� ������ ������ �� ������ �����������
����������. ��� ���������� � �� ������ ��� ������.
��� ��������, ��� ���� ������� �������� ������ � �������� �������, �� �������
����� ����� ������, ��� ��� ������ ������ ������ ������ �����. ������ �� ���������.
(���������� � ���� ��� �����.)
������ ��������, ������ ����� ����, ����� ������ ������������� ���: "�����
������������� ���������, ������ �����, ���������� � ����� ��������� ����� ��� �
��������� ������������� ��������. ������������ ����������, ����������� ����������
��������, � ������� ��� ������� �������, ����� ����� � ���� �����, �� ��� �����
������, ���������� �� �������������� ��������, ��������� ��� ����������� �������
��������".
������� �������, ��� ������� �������� �������, �� ������� ����� ������ ���
�������. �� �������� �� ���� �����.
������ �������� ������
������ ����� - ������ ������������� ���� Coca-Cola, � �������� ����
�������������� �������� � ������ ���������. � ���������� �� ����������� �����,
����������� ������� � �����. �� �������, ��� ��������� �������� ������ ���� �����
���������� � ���, ��� ��������� �������, ��� � ����������� � ����������� � ������
�������������.
�� ��� �� ���, ��� �� ������ � ��� �����������, ������, ��� �� ��� � ����
����������� New Coke, ��� ���, ���� �� �������� "������ �� �������".
�� ��� ���, ����� ��������� ������������ ��� Coke "��������" ���� ����������
� ����� ��������� ������������� ��������.
�� ��� �� �����, ����� Coke ����������� � �������� �� ����, ����� �������
�������, ������ ���� ��������� �� ������� ��-������. ����, �������, �� �� �������
������, ��� ����� �������, ������� ���� Coca-Cola, ������ ������������� �����.
(Cola, ������ ����������� ����� �������).
�� �������, ��� "������� ������ �������� �� ���������� ������������ �
������������� ����� ������". (�������, ������). � ��������� - ��� "����������,
�����, ������ ������������� ��� ������� ������������ ����� �����������".
(���������� �����).
����� �� ����� ���������� �������, ��� "��������� ����������� �� �������, ���
������� - ��� ���������, � �� ����, ��� ��� �� �� ������". (��� ������� ���
��������� ������� ����� �� ��� "���������" �� Coke?)
� �����, �� ��������� ������, ��� ������ � ����� ����� ��������. �����
������, ��� �������� � ���� �� ������ ������, ��� ��� ��� ���������� �� �� Coke
������� ���� �����, �� ����� �� ��� ���� ��������� ������.
���������, � �� �������
��� ������ ������ � �������� ���, ������ ���������� ���� �� ����������, ���
�� ������ ������� � ���, ����� ������������ ���� ����� ��������� � ��������, ���
������ �������� ������� ������ ���. � ��� ��������� �� ������ ���� ������� ������
�� �������.
�������� ���������� � ��������� ����, ����� ���������� ���������� ��� �������
� ����� �������. (����� �������� � ����� 9).
���� �� ����� ���������� �������������� �������, ����� ���� ������� ��
�������� ����� ����������, - ��� ����������� ���������� ������� ����������� ������
������� � ����� ������ �������.
������� ����� ��������� ��������� ������ ���������� ��� ���� ������. �
���������� � ����� ��� ����� ������� � ������� ������� � ����� �������.
������������� �� Starch ����� ������������������, ��� ���������, �������
�������� �������, ����� ������������� ���������, ��� ������. � ��������,
����������� ������������ ������ ���� ������ ����������.
���� ��� �����, ��� � ��� ���� ������ ��������, ������� �� ������ ��
��������, ������ ��� �������� ���� ����� � �������� ���, ����� ����� ��������� ��,
��� �� ������ �������.
� ���������� ������ �� ������� ��� ����� ������ �������� �� ������� ������
����� �������� ��� ��������. � ������ ������ �����, ������������ ����, �����
��������� ����� ������� � ��������. ����� �� ��� �������, ���������, ������������
��������, ������������ ��� ���� ������ ������������ � ������ ������, ��� ���
������������ ����� ���������, ������ ������� ���������� ��������� � ���������
������.
��� ��������� � ���, ����� �� ���������� ��� ��������� � ���, ��� ���-���
�������� "������������".
���� ����� ��������� ������ ��������������.
�� ����������, ��������� ������ ������ ����-��. ��� �������, �� ������� �����
��������� ������� ������, ���, �� ������� ����, ������� ��, �� ������� ��� ������.
�� ����� ���� ��������� ������� �������������� ������� ����� ��������, ��
��������� ��������� ���� ����� �� ��, ��� ��� ��������� ��� �����������. �� �������
���� �������� �������� ����, ��� ����� ������� ���, � �� ������ ����������. ��� ��
�������� ����, � �� ���� �� ����� ����.
������� �������� ����� ���� ������� � ����� ������� �� ��� ������� �������,
��� ���� �� ����� ����������� ����� ���� � ���� ��������. � � ��� ������ �� �����
���������� ���������� ���� � �������� ������ � ���� ������. � ������ �� � ������
���� ������������.
��� ������� ����� ������, �������� ��� ������ ��������, ���� ��� ���������
������ ��������� ��� �� �����, ��� � ��.
������ � ������� �������
� ��������� ��������, ���������� ��������, �� ��������� ��� � ���������
��������, ������ ����� �� ����� � ���������� �������� �������� ������ �������.
������ ��� ������� ��������� ������� ���������� ������� ������������ ��� ����
�������� ������������, ��� �������������� �� �����.
�� ����, ����� ������� �� ����� �������������, ������� ����� �� ����� �� �
������� ������� ��������, � � ������ �����. ��� ������� �������� �����������
������� ���� ���� � ����� ��������� ��������. ��� ��������� ���� ������� ���
������� ������� ����, �� ������������� ������ ���� �����, ������ ����.
����� ���� ���� ������ ���������� ������� ���������� ���� ��������� ��������,
��� ����� ������, ��� �����������, ��� ��� ������� �������� �� ����� ������ �������
���� ����, ��������� ��� "�������������". ��� ����� ������ ��-�� ����� ����� ������
���������� ��������.
���� ������ ���������� ������� ��� �� ���� ������������. ��, ��������,
������������, ��� ��� ���� �� ���������� �����������. ����� ���� ��������, �������
��������� �� �����, �������� ����� �������� � ����� ������������ �������� �� �����
� �������������? ��� ���� �������� ���, ��� ��� � ��� ���� �� �����.
�� �������� ������ ���������� ���������� ��������� �������� ���� ���������
������� ��� ������� �������� ������ �� ������������� �������. ��� ��� � ������� �
�������.
��� ���� ���������, � ��� ���� �������� ������ ���� ������ � ����.
���������� �������� ������������
�� �� �������, ��� ������ �������� ���������� �� ������� ������, �� ������
�������, ��� ������� ��� � �� ������ ��������.
Southwest Airlines ������������ ����� ���� �� ����, ����� ��������� ��
������. �� ��� ���� �������, �� ������ �� ����������� ����� �������, "����� �� ���
����� �������".
��-�� ����, ��� �������������� �������� ������ ������ ����, ������� ���������
�� �������� � �������. �� �������� ���� ������� ������, ������� �������� �������
������� �����������. �� ������ ��� �� ���� �������, ��� ������� �������� � ����. ��
�������� ������� ����������� ���������, � �������� � ��������� ���������
����������, ������� �������� ������� ������.
�������� �� ������, Southwest Airlines ������ ��������� ������� � �����
������� ������ �� ��������, ��� ��� ����� �����������. � ��������, �� �������� ����
������ ������ �� ��������, �� ����� �������������� ���� ������, ������� �����
��������� ��������� ������������ ���������� �� ���� ������. (������ ������
���������� ������.)
������� ���������������� ��� ��� ����������� � ������� ������. � ������ ���
������� ���������, ��� �� ���������� ��������� ���� � �����. ����� �� ������
������� �� ���� ������ �������, ����� ����. ������ ������������ ��������
����������� Southwest Airlines, � ��� ��������� �������.
����� Wall-Mart
����� �������, ��� "��������� ������ ����" ��������� �� Wall-Mart � �������
�������� ��������� ��������. �, ��� �� ��� � Southwest Airlines, ��� ������� ������
������� ������ ���� �������� ������������� �����. �� ����������, ��� �� ���
�������.
������ ��� ��������� ���� ����� � �������, �������� �� ������� (� ���������
����������), ��� �� ������������ ���� ��������� �������� ������������� ��������.
��� ���� ������� ����, ��� ������� ������ ������ ������������ ����� �������.
������������ ����� �� ����.
����� ��� ������ ������� ���������� �������������� ���� � ������������
��������� ����� ��������. � ����� ����� �������, ��� �������� ������ ��� ���������
"���� ����������". ��� ����������� �������� ������� � �������, ��� Kmart, Target �
Costo ����� �������������� �� �����, � Wall-Mart ��� ���� ����������� �������
������������, � ������ �������� ������� ������������ ��� �����.
������ Dell
������� Dell Computer ���������� ������������ ���� � �������� ����� �� ����,
����� ��������� ����������� ����� ������������ �������. ��� ����� 1,8 ���������
�������� � ��������, ������� ������ ������� ����� Compaq � ��������� � ��� ��
��������� � ������� ������������ ����������.
���������� ������ ���� �������� ��� � ���, ��� ��� �� ����� � ���������
���������, � ������������ ����� �������, �������� ����� ������ ����. ��� ���������
IBM � Compaq �������������� ���������� ����������, �� ������� ���� ����������
��������� ������ ����. ������� ��� ���������� Dell �������: "������� �������" �
����� ����: 3,899 ��������. ������� ��� ���������� Compaq ���� �������: "�������
������", ��� �������������� ����� � 7,699 ��������.
Compaq ������ � ���, �� �� ���������� �� ����� ������������ ����
�������������. � ���������� ��� ������ ��� ����� �������� � Dell.
������, �� ��� ���� ���� �������������� �������, ������ Dell ����� ������
��������. ������ �� ������� ������ ��������� �� ��������� ��������, ��������
��������� � ���.
������ ������ ����� ������� Dell ������ � �������� �������������� ���������,
������� �������� ������ ����� ��������� ������ �������� � �����, ����������
����������� ����������, ����� ������� ������� ���������� �� ��������.
������ Charles Schwab
��� �� � � Charles Schwab, ���������, ������� ������ �������� � ����������
���������. ������ �� ������� ������ ������ ������������, ������� ������� �������,
����������� ������ ����� �����, ����� �� �����. �� ��� ������ ��������� ���� �����
����� ������ �������� � ���������� ���������, �� �������� ������ ����������� ���
����� ������� ��������-�������.
��� �� ��� � Dell, ������ ���� �������� ��� ���� � ������� �����������
������������ �����. ��� �� ��� ��� ��������� ��������, ���� �� ���������� ��
������� ��������, �� �������, ��� ���� ��������� ����� ������� �� Merill Lynch, ���
Merill Lynch, ������ ������� ������ �����, ������ ���� �� ���.
������, ������ ����� ������� �� ������� Dell � Charles Schwab ������� � ���,
��� �� ������ ������ � ����, �� ��� ������������ ������������ �� �� �������
��������� � �����. ��� ������� �������� ����� �� ��������.
����������� ����
������� ����� ����� ������ ��������� � ������ ���. ��� ��������� �������
�������. ��� �� ��� ������? ������� �� ��� ������������� ��� ��� ����, ������� ����
���������� ������������ ������ ���?
� ������, ��������� ��������� ����������� �������, � ������ ������� �����
�������� ������� ����.
1. �������� ���-������ ���������. ����� ����� ����� � ����� ����� �������
�������� � ���������� ���-������ ���������. Nike ����� � Foot Locker �, ��������
����������� �� 130 �������� Tuner Aid, ������� ��� ��������� ���������� �� �����
�������� ���������� �������� �����. ������ ������. Foot Locker �������� �����
�������� ��� � �������, ��� ������� ��������� 200 ��������� ��������. ��� ��������
� ���, ��� ��������� � ������������ Air Jordans.
2. �������� �������. � ��������� ������� ��������������� ����� ���� ��������
�������. ����� ������ � ����������� ��������. ��������� ��� �����, MCI ���������
��� ��������� ������ Friends & Families (�� ������ � ������ �����). ������� ���� ��
������, ������� �� ������ ����� ������ � ������ �����, ��� �� ��� � ��, ������� ���
������ ���. ���, ��� ��� ���� ���� �������, ��� ���������� �� ������, ��������
������ ���� � ���������� �������. AT & � ��������� ���� ������������ ���� ���, ��
��� ����� MCI ������ �����. � �������� ����� AT & � ����� � ���������� � ���������
� ���������� "MCI Math" (���������� MCI). ��� ���������� �������� ��������� �������
����� ������� MCI, ������� �� ��������� ������� ������, ��� �� � ��������, ����
������ ��, ��� �������� � ��������� ������ �������. (�� ������ � 20 ���������
������ �� 6 ���������, ��� ��������� ��������� ������� �� ���������� ������). �����
����, ��� ��� ��� ��������� ���� ������ � ���, ����� �������� ��������, ��� ������
�������� �������, � ��� ���. ������ ������, ������������ Sprint � ����� ����������
���������� �������� ������ ������ ������� �������. ��� ����� MCI ��������� �����.
��� ����������, ����� ����� �������� � �������? �� ����������, ��� �����. ���
������ ��������, "����� ��������? ��������-�� �� � AT & �".
3. �������� ��������. ��� ����� ������� ���������� � ������� ����� ������,
���� �� ����������� �������� ����� ���� � ���������� ��������� ����. � ���������
��������� ����, ������ �� ������� ����� �������, ������ ����� ������������. ����
��� ������� ����� ����������, �� ������ ��������� �������� �� ���� �������
"���������-��-���������" � ���������� ��������� "���������-��-�������". �������
�������, ����� ��� Mercedes, ����� ����� ������ ����, �� �� ��������� ������, ���
���� ������ ������. ��� ������� ���������� ��������� �� ����, ����� ���������
��������� ��������. ���� �� �������� ����� ������������ �� ������� ����� ��������
��� Duxana, ������� ���� �� 3 ����� ��������, ��� ������. ��������: �� ��������� �
������� ������� ������ �������, ��� � ����� ������� ������. �� ����� ����, ��
��������� ����� 40 ��������� ����� ����� � �������. ���� �� ���������?
��������� ���� � ��������������
�, �������, ����� �� ���� ������� �������������� �� ������? ������������
�������� ����������, ��� ������� ����������� ���������� � �����, � ������� ���
������ ���������� ����� ����, ��� ������������� �������������� ��� �����������.
�������������� ����������� ����� �������, ������� �����������. �� ���� ������ ����
������������, �� ������ � ��������� ���� ���� ��������� ���������������
������������. ��������� ������ ���� ��������, ��� ���������� ������ ������, ��
������� ���� � �� ������.
������ ��������, ��� ��� �� ���, � ��������, ������. ��������������
����������� ��������� ������ ������������, ��� "�������" ������������ ������.
��������� ������������� ����, ��� ��� ����� ������� ����������� ����� ������
������, ��� ���� �� ���� �������. ��� ������ ������� ������� ������, ��� �� ������
���������, ���� ���� �� ��������� � ��������� �� ������� �������� � ��� ���� �
����������.
������� ���������� �� ������� �������. �����, ������������ ������� �� ����
������� ���, �� ������� ����� ������������, ������� ����� �� ������ ��� �� ����
����������, ��������� ���������� "����� ������������", � ������� ����� ���� ��
��������, �� ��������. ����� ����, �������� ������������� �������������� ���������
������ ���������� ���������� ����������� ������������ ������, �������� 10 ��� 20
��������� �� ���. ��� ����� �������������� ����� ��������, � ���������� �� �����
��� �������� �������� �������, ������� �� ������������ � ��������� �������������.
�� ���������� ������������ ��������
�������������� �� �������� ����� � �����. (����� ����� ��������� ������ � 20
��������� ��� ����� ���� ����� ������ �����?). ����������� �������� ��� ����, ���
���� ������ ������� (���� � ������ BMW ��� ������������� ������ �������).
���������������� �������������� ����� �����, ��� ���������� �����������
������� ���������� ����������� ������ �� �������� �� ������� ���. (������������
������, � �������� � ���� ����������, ���, ��� ����������.) ������ � ���� ���������
�� ���������� ������ ����, � ����, ������, ����� ����. �� ����� �� ���, �
������������� � ������ ������� ��� ����� ��������� � ������ ������� �������������,
����� ��� ������ ������. ��� ������ �� ��� ����� ����� �� ������� ��������������?
������� ���������� ����� �� ������� ����� �� ��������������, �� ������ �� �����,
��� ��� �������. ������������ ���������� ���� ����������� ������������, �������
������: "���, ��� ��� �����, ��� ��������".
����������������� �������������
��� �������, ��������� ����, ������� ������������� ������� ��������������
����� ����������. ��� �������� ��������� ������ ������, ������� ��� ��������:
� ���������� ����� ("������ �������")
� ������ ������� �������������� ����� ������ (�� �������������)
� ��������� ��������� ����� ������� (�� �������� ������)
� ������ �������������� ���� ������� (�� ����)
� ������������� ����� (�� ����)
� ������� ����������� ("� ��� ���� ���������� �� ������� ������")
� ������� ���� ���-������ (������ ����, ����� ���� � ���������).
����� ������ � ����
������ ������, ������� ������ ����� �� �������� ��� ������ ���� � ����
�������, ���� ��� ������� � �������� ������� � ����. ��� ����� ������������� �����
���������:
������ ������ ����� ����� ���������� ������� ������, �� ��������� �����, ����
� ������, ����� ������� �����.
���������� ������� �� ������ ������� � ���� ��������� �� ���� � ��������
��������, �� ��� ���������� �������. ����� Phillip Morris ������ General Foods ��
��� ���������� ��������, ��� �������� �����.
��� ����� ����������� ����� ���� ��� ��������� Chase & Sanborn. ����� ���
��������� ������ ���������� �������� ������. ��� �������������� � ������� ���. ���
������ Chase & Sanborn? �����, ��� ������� ����� ������.
������ �� �������������, ������� ������� ��� ������� ����, ����� ������� �
���� ������� �����������, �������� ������ ��������� �� ������ ���������������� ��
������ ������, ������� ���� ������ ��� ����� �� �������� �� ��� ���� ������
�������.
������ ���� ������� � ��������! ����� ������������ � ���, ��� ���������� �
��������, ��-�� ����, ��� ��� ����� ������� �� �������� ������, � �� ������� �����
�� �������.
�������� ������ �� ������� ��� ��������� ���������� ������, ������� ������
������������ �����, ��������� ������� ��� ����� ����� ������������ �����.
��� �� ������, ����� ������ ����� ����� � ��, ��� ����� ���������.
����� ���� � ������
��������, ���� ���� �������� ���, �� � ����������, � ������, �������� Coke �
Pepsi ������� �������������� ���� ������ �������, ���������� ���������������
������� ��� ��������� Crazy Cola. AC Neilsen Russia ������� ��� ������� � ��������
48 ��������� ����� ������ ����.
������� � ����. � ������� �������� ��������� ������������ ������� Coke ���
Pepsi ����� ����������� 77 ������������ ������, � ��������� ����������������
������� Crazy Cola ����� 39 ������. ��������� ������ �� ����� ���� ��������� ������
�����������.
��-�� ���� ������� Coke, ��� ��������, ����� �������� � ������ � ��������
������ ����� 50 ��������� �������� 1999 ����. Pepsi ��������� ���� � 218 ���������
�������� �� ��������������� ������ ����������� �������.
������ ������� � ���, ������ �� ������ ���� � ������ ��� ����������, ����
���� � ������ ������ �����? ��� ������� Wall Street Journal, Coke � Pepsi �����
������� ������ �� ������� ��������, ���������������� ���������� ������������,
������� �������� ������������. �������� �� ��������� �� ���� �������� ������ �
�������, ��� � ���� ���������� ���� ����� ������ ����������� �� ��������. "Crazy
Cola ��� ������, �� ��� ������� �������, - ������� ���, - ���� � ���, ��� ���
������� �� ����, � ������� ��� �����. ���� � Coke � Pepsi �����".
�������� �������� ����������� ��������
����� ���������, ����������� ������ ����������� ������� � ������� ��������� �
46 ���������� ��������, ������ ����� ������� ��������, ����� ������� �������� ��
�����, ����� ������. Jumbo Sports (�����-�� �������� ��� Sports and Recreation)
�������� �� �������� ����. ��-�� Feet of Birmingham ������� Alabama ���������
������ ����� �� ����� 236 ��������� � ������������� �� 11 ������ � �����������.
Sports Authority, �� ���������� ������� ���� ������ ����, �����, ��� �� �����
�����, � ������ �� ��, ����� ��������� ���� �����-�� ������.
��������, ������ ��� ������ ���, ������� � ���, ��� ���� �� ������ �� ����,
�� ������ �� ��� � �������, �������� � �������, �������������� ����������
����������� ��������, ������� ������ � � ��������� � � ��������.
�� ���� �� ���� ����������� �� ��������� �� ������, ��� �� ������ �
���������� �������. ��� �������� �� ����������� ������ ����� ���������: �������.
��� �� ����� ������ ������, ����� ��� ����� ��������� �������� �������� Wall-Mart �
Kmart, ������� � �������� ���� ������� �� 35 ��������� ������ ���������� �������.
� ��������, ������ �������� �� ���� ������ �������� � ����.
���������� ����: ���������
�������� ������ ������� ��, ��� �������� �������� ���������� ��������-����
������� � ������� ������ ������ ������� �������� ����������� ����������. ���������
���������� ��������-�������� � ��������-�����, ����� ��������, �����������
���������� ����������� �������� ����, ��� ��������� ���������� ���������, ���
��������� ��������� ���������� ����������� �����������. ��� ������, ��� ��� �
�������� ����� ��������� �� ���������� ��������� ��������� �� ������� ��������. ���
������, ��� ���-������ �� ������.
��� ����� ������ ����� ���������. "����� � ����� ����������� ����������
������ �������� ������� � ���� � �� ��� ����������� �������� ���� ���������, -
����� ��������� ���������� ����� ����� � ������ � ��������� ������ Wall Street
Journal, � ���� �� �� ������� ���� ������� �� ���, �� ��� �������� ������� ����-
������ �������� �������".
������ �� �����-������ ��� �������� ����� ��������� �������� ����������
������ �� ������� ��� ��������, ��������� � �������? ���� ������ ��� ��� ������ �
�������. �� ���� ���� �������� ����������. ���� ��������� ����������� � ��������
����� ���������� ������ �� ������ � ���������, ��������������� ����� �������
���������� ��� ����� ����������������� ������� � ��������� �������.
�����.
������������� � ������ ������� ����
�� ��� ������� ������� ����������� ��������� ��������, ������� ���������
������ ���� �� ����, ����� ��������� �� ������.
�������, ���������� ���� Joy, �������, ��� ��� "����� ������� ���� � ����". �
���� ������� ��������� ��� ������ �������� ������:
1. ������������������ �������� ������ ����� ����� ������ ����. ��� ������,
��� �� ������� ������� �������� ����� ��������� ������, �� ��� �������� ������ ����
������� ��� ��� ���� ��������. ����� �������� �� �������� Orville Redenbacher
������� ����� ����������, ��� ����� ������ ����� �������� Jolly Time. ���, �����
����, ������� ������������ ����, ��� �������� ����������� ��� �����. ���� � �����
������ �� ������ NorthFace, ��� ������� ������� ��� ������� �������, ������� �
������, �� ������� �������� "������� ���������������". ��� ���� Rolex ������
�������� ������� � �����������. ��, ���� ������, ������ ����, ������ ������� ������
Rolex, ������ ������� � �����������. �� ����� ������� ����� ������.
2. ������� �������� ������ ������������ ������������. ���� � �������� 5 ����
�������� �� Rolex, � ����, ����� ��� ����� � ������ �����, ��� � ���� Rolex. ������
��� ��� �����, ��� � ������ ������ � �����. �� �� ����� � �������� �����������. ���
��� ������� �� �������� � ����, �������, �� ������� ��� ����� 50 ���� �������� ��
���������� ������� � ���, ��� ��� ���� ���������� ����������� �� ������ � �������.
������ � ���� ������� ����, ��� Cadillac Allante ���� �������� ��������� 50 ����
��������. "����� �� ��� ����� ��� ������� ������������ �� ����, ��� � �����
Cadillac? � ��� �� �������? ��� ��� ������ �����, ��� � �������� 50 ���� ��
������?"
��� ������ ���� ������� � ��������? ��� �������, ��� ������� ����� �������. �
��������, ������ ���� ��������� ������������ ������������� ������ ��������. (���
���� �� ������� ������������� �������� � ������ ������ ������� � ������� ��������
������. ��� ��� �������: ���������� Mercedes Benz, ����� Absolut, ������� Grey
Poupon.)
��� �� �������� � ������ �����, ��� ����������� ������������ �����. ���
�������� � ����, ��� ������� ������� ���������� ����������, ���� ����� � �������
������� � �������.
�� � ��������� ������� ������� ������� ����� ������������� ������
������������� ������. ������ �������, ���������� Toys "�" US, ������: "�����
�������� �� ����������� ���� � ��������, ��� ��������, ��� ���� � ������� � �����
������� ������� �������".
������ ���������
"����� ������� �����" ���� ����������� � ��������� ��������. �� �� ���� �
�������� ����. ��������������� ��� "������ ���������", ��� � ��� ����� ������,
����� ������� ���������. ��� �������� �������� �������� ������, �������� ������
"��� ��� ����� ������" � ������� ������ �� ����, ����� ����� ��������� ����. Toys
"�" US ��� ������ � ����� ����������������, ����� ������� ������ �� ����� ��������,
�������� Home Depot, Lechters, Staples, Auto Zone, PetSmart � ��������� ��
�����������.
�� ������ �� ������������, ��� ��������������� ������ ��� ������� �����
������������������ ���������, �������������� ������ ����������� ��������� � �����
�������. ��� �������� �������� �����, ��������� ������� �������� �������
����������������. Noodle Kidoodle ������ ��������, ������� ������������ �����������
���� ����� ��������������� ������� �������� ������. ������ � ������� ���������.
��� �� ��� � � �����, �������� ������������ "������ ������������" ���
��������������� ������� � ���, ��� �� ���������� ������� ���������� �����
����������� �� ������������ ��� �� ����� ���������.
�������� ��������� ��������� ���� ������� ������� � ������������ �������� ��
��������� ������ ����� � ��������� ����������� ���������. Wall-Mart, ��������,
������ ������� ������ ������� � ����� ���������.
��� ��������� �������� ����, ������ ��� ����� � ���� ��������� ��������:
� Baby Superstore ����� �� ����� � ������������� �����: ��������� ��� ��
��������� ��� ����� ������. ������ Toys "�" US ������� ������������ Babies "�" US,
� ����� �������� ��������� ��� Target ��� �� �������, ��� ������� ���������
�������� �� ������ Baby Superstore.
� CompUSA ������� ������� ����������� ������� ��������� ��������� �����������
� �������� �����������. ������ ���������������, �������� ������������, ��������,
����������� ������ �������, ��������, �������������� ������ �� ����� � ������
����������� ������ �����������, � ������ ���������� ������� ������� ������
���������.
� Sports Authority ������ �� ������� ��������� ������������ ����������
���������. �� ������ ��� ��������� Kmart ���������� ��� ������� ��������� � ������
� ���� �������� �������� �����, ��� ��������� ����������� ������ ����������� �� ��
�������.
� Party City ������� ���, ��� ������, �������� �������� �� ��������� �
������� ���������, ����� �������� ����������. �� ��� ������ ������� ����� ��
�������, �������� �����������. ������ �������� ���������, �������� Wall Mart,
��������� ������ �� ��������� �� ������� ������, � ������ ���������������, �����
��� Garden Ridge, �������� ���������, ������� �������� ������ ������� �� ���������
� ����� ���������.
����� ������� ��������� ������� �������
��������, ��� �������� �������� ������������, ������ ������ ������ �� ����
��������� ��������� �� ������, ������ ����������� � ������.
��-������, ���������� �������� ��������� ����������� ������� �������,
������������ ��� �������� �����, ���������� ����������. ���������� �� ������-������
����������� �������� � Home Depot, ������� ������� ����� ������ ����� � ��������,
������������� � 25 ����� ��� �������. �� ��� ����� ����������. �������� �����
�������, ��� ����� ������ ���, �� ����� ��� ��� ����� ������ ��������.
����� ���������� �������� ����, ��� ������� ������ ������������ �����
���������� �� ���. � �� ���� ��� ���������� ������� �� �������� �� ������� �����
����������� �������� ������� � ���������� ��������, ����� ����������������
���������� ����� ������ ��� ��������� ���������������� ��� ���� ��������.
�������� ������� �����������, � ������� �� ��� �� ������� �������, �������
����� ������� ������ � ��������� ��������� �������� ������ ����, ����� ����� �
�������� ������������. ��� �������� �������� � ��������� ����������, ������� ��
���� ������ ������� ����������� ���� ����� ������ ��� � �������� �� ������� ��
���������.
����������� �������� �������� ����� ���������� �� ������� � ����������� ��-��
������������� ���������� �� �������� ����������� ����������, � ����� ������
���������� ������ �� �������� � ������.
������� �������� � ���������� ������, ������� �� � ��� ��������, �������
����������� ��������� ���������� ���� ���������.
����� ����� ������������� ���������
���������� ������ ��������� � �������� ���� ����� � ����������, �������
�������� ��-�� ����, ��� ��� ������� ������. ��������� �������� ����������� � �����
���� �������� ����� �������� �� ���� ������� ��������, ����� ������� �������� �
����� ������ �����.
������ ������ ������� ����������� ���������� � �����������, ��������
����������, ���, ������������� ������������, � ������ ������, ��� ����� ���������
��������� ��������� ������ ��������� �� �������� �, ��� ��� ������, ������ �������
������.
��� ������������ ��� ������, �������� ����� �������, ������� ����� ������
�������� � ������.
Home Depot �������
���� �� ����� ���������� ������ �� ���������� ��� ������������, � �������
"������� �������" ������� ����������, ������ �������� ���� Home Depot �������
��������� � ����� ������������� ������� ��� ��������� Villager's Hardware.
��������������� ��� ��������� ������� ������������ � ������ ����, ��������
������� �� �������������� ������, ���� ������� ������������ �� ���������� ��������,
������� �� ���� ������� ����� ���������� ���������� ������� ��������� Home Depot
��-�� ����, ��� ����� ������ �������� ������ �� �������.
��� ��� ������ ��������� 40 ���� ���������� ������ (����� ����� ������� Home
Depot) Villager's Hardware ���-���� ��������� �� ����, ����� ������ � ��� ���-
������ �� ����.
��, ����������, ��� ���������� �����������, ������� ��� �� ������ ��� ����
������ � ���� ����������� ��������� ������������ � ������������ �������������.
������ ������������ � ���������
���� �� �������, ��� �������� ��������� �������� ������ ����� ������� ������,
�� ����������. �������� ������ ���� ����������� ���������� ������� � �����. ���
"�����" �� �� ����� ������, � � ����� �������.
eToys, Inc., ��������, �������� ������� ����� � �������� � ������ ������� ��
�����, ������� ��� �������. ��� ������, ��� eToys ������ ���������� ����� 100 ����
��������� �������. (������ �� ��� �� ������ ����������� ������� �� �����?)
�������, �������� � ������� ���� ������ ���� ��������-������� ����������� �
Amazon � ������� ���������� ���� ������, ���, ������� ��, ����� ���� ��� �� ���,
��������� Amazon ����� ����� ��������� �������, �����������, �������-����� � �����
������ �������.
� ��������� �� ������ �������������, ��� �������� ������������, �������
������ ����: "�� ����� ��������� ���". � �� �������� ���� ��� ��� ����� ���.
�����������
��� ��� ���� �������� � ��������� ����� ������ �������� ������� �����������,
�� ������ �� ������ ������������� ������.
����, ���� ��� ���������� ������? �� ����������: � ����. � ��� �� ������ ��
����� 6, ��� �������� ���� �������� ��� �� ������. �������� � �����, ��� ����
����������� ����� �������� ���� ����� � ������ ���������� ������� �� �����. (��� ��
�� �� �����, ��� �������� � ������ � ������� �� ������� ��������).
������������ ��������� ������. ���� ����� ������� ������, ����� ��� Amazon,
�� ������� �������. � ���������� ����, ��� ������� Wall Street Journal, ����
������� ����.
������� ������ ���������?
��� ��� ���������� ��� � �������� ������� ��������� � ����������: ��� �������
�� ���������, ����� ����������� � ����� ���������.
�� ������ ��������� ��� ������ ����. ���, ������� ������������� ������
������� ������ �� ���� ������� ���������, ��������� �����, ����������� � ������.
(������ � ����� ���������� ������� Levi's).
����������� ������, ������� �������� ������� ����������, ��� � ��
�����������. �, ��� ��� ����, ������ �� ��� ��� � �� ��������� �����.
�� ��������, ��� ������������� ����������� ����� � �������� �������������,
�������� ����� � ������������ ����������, ������� ������ ����� ������.
��� ������������� �����
��������� �������� ��������� ����������� ���������� ������� � �����, ���
��������� �����������, �������������, ��� � ��� ����� ������. ���-�� �����
����������� Zagat ��� ����, ����, �������� �� ������ ������������ � ������� �����,
��� ����� ������.
�� ������ ������, ��� ���� ���� ����� ������������ ������ � ��� �� �����
�����������. ��������� ��� ����, � ����������� �� ���������, - ������. �� ���
��������� ����� ������ ����������. ������ ���� ��� ��������� �������� � ���������
�������������, ��� �� ��� ������� ��������� �����.
������ ������������ �� � ����� ������� �� ������ ����� �� ������� ������
������ ��� ��������� ��� ������������ ��� ������� ��������. ������� � ���, ���
����������� �������� �� �����������. ���� ���� �������� ��� ���� ����� �� �������,
����������� ��� ������� ������ ����.
�������, ������ � ���������, �� ����� ������� ������������ ��� �������� ���
�������� ����� � ������������� ����, ������ ����� ����� �����������. ����� ���
������ ������ �� ��������� ��������� �������� � ����� ������.
�� "������� ������������" � "�����������"
���� �������� ���� �� ��� ������ ��� ��������� Alperts Furniture Showplace
�������� ������ � ������ �������� ������������ � �������� ������������� ����. ��
��� ������������ �� ��� �������� ����� �� ��������� ����������� ���������
���������� ������ �����������, ��� ������ ������ ����� ��������������. (������
�����! 5).
��-������, ��� ��������� ����� ������� �������, � ������� ����� ����
���������� ����� ������� ����� ������. ��� ��������� �� ��������� ������ ������ �
����� ���������, ��� ����� ������� ��������. ����� ������ �������� �������
���������� Alperts ��������. ������ �� ���������� �������� �� �����:
�������� ������ ���� ��� ����. �� ����������� �������� ������ ���� ��
��������� ������� ������� ������� ������� ������������� ��������. � ������ �� �����
������ Alperts. ��� ������� �� ����, ����� �������� ������� ������, �� ��
������������� ������� �������� ����� ������ ���� ����� ��� ����� ������.
� ���������� �� ������� ������ ������ � ����� ��������, ��� ���� ����������
������ �� ���� ����� ��������� ������ �����. �� �������, ��� ���� �� �� ����� ����,
��� ������, �� �� ��������� ����� ������.
������� Alperts ���� ������ ��������� ��������� �� ��� �������.
��� ������ �� ������� �������, "������ ������ ������������ � �������� ����
������� � ������������". � ��� ���������� �������, ������� �������� ��� �������
������ ����������. Alperts ������������� ������ ������ ������ ������� ��� ������ ��
������� ������.
� ���� ����� �� ������� ������� �������, ������� �� ����������� �� ��������
��� ��������� � ������� ������� �������. �������� ������� �� ������ � ������������,
���������������� ��� ������������.
������� �������� � ������ ������, �� ���� �����, ������ ��������� ��������� �
��������� �������� ������.
���� ������
������� � �������, �� ������, ��� ���������� �������� ��� ������������,
����������, ������������, ������������ � ����� ��������. �� ���������� ����� �
�������� � ������������.
����� �� ����� �������� �� ������ �� ����� � ��������� ����, ��� �� ���������
�������? ��������, ���� ����� ����.
������ ������� ���������� ���������� �� ���������� � ���� ����������? �����
�������.
��� ���������� ������ ������ ��������, ��������� ������ ��������� � �������.
� ��������, ���� �� ������ ������ � ���������, �� ������ ����� ������ �������,
������� ������ �����������.
���� ������� Avis ������ ����� ��� � ����� ����������� �����, �� ��� ������
�������� ������������. ��� �� ���������, ��� �������.
���� �������� �������� IBM �������� �������� ��� ������� ��������������
�������, �������, ��� ������� ����� ������������� ��� ����� ������ �����, ��� ����
������ �������������. ��������������� �������������� ������� - ��� ������������
����� IBM.
������������ ������ ������
��������� ������ ��� �����, �������, ��� �������� ����������� ���������
���������� ������ ����� ���� ������, � �� ����������. � �� ����� �� ���,
����������� ������������ ������ ������� � ���� ����� �� ��������� ����� �����. ��
���������� ����� � ���, ��� ��� ������� � �����, ������������� �� ����������
������.
��� ������� ������, ��� ������� �������� ������� ��������� ��������� �
������� ����� ���������� �������� �� ������ ������, � ����� ��������� � ����������
����� � ��������, ��� ���� �������� ���������� � ������ ����� � �����.
�������, ������ � ������ ��� ��� ����������, �� ����������, ��� �� ���
������� � ������ ���� �� ������� ������� � ����� �������. ������ ����� ���� ����,
��� ���������, ���������� �����������, ������� ���������� � ������ � ���������
������ � �������, �� ���� ���, ������� ���� � ������ ����������� �����.
�������������� �������� ���� �������� � �����. ������� ����� ����� ������� �
���, ��� �� ��� "����� ������������ �����".
��� ��� ���� �����������, � ��� ���� �������� ��������� �� ����������. �����
�� ������� �� �����, ��� ������������ �� ����� "�� ���� ����� �����".
������ ���� ������ ��������� �� ���� ������������� ����.
�� ����, ����� �������� ����� ��������, �� ������ �������������, ��� ���
������ ��������, ������������������� ��������.
��� ������: �������� ����� � ���������
��������� ������� �� ������� � �������. ������ ������ ��������� ����������,
������� ������ ������� ���� ����������� ���������. ���� �������� ������ ����� �����
� ��������� ���������. ��� ������ ��������� � ����, � ��� ����� ������ � ���
������� � ����� �����������.
��� ����� �����, ��� ���������� �� ����������� ������� ��������������
�������, � �� ��������� � ��� ����������.
�� ��������� �� �������� � ������� ��������� ����, ��� ������������� ������
������������ ��� � ����� �����������, �� ���� ����, ��� �� � ��� ����� �������
������ ������������.
������ ���� ������ ����������� ��������� � ���, ����� �������� ������
�������� ���������, ��������� ������ ���������, � ����� ��������� ���� ������� ��
�� 10-�������� �������. ������ ��� ���������� ��������� � ���������� ������� ��
����� �����������. ���� ������� � ���, ����� �������, ��� ������� ����� ����� ���
���������� � ���������. ��� ������ ���������� �� ������ ���������.
�������� ����� ������� ��� ����������� �� �����. ������ �� ���� �� �������
����� ����?
������������ ��� Nordstrom "������ ������" ����� ������� � ��������� ����,
��� ������������� �������� �������� ������������ �������� � ��������� ����������
�������������� ����� � ������� ������� ��������.
Lotus ��������� ������ �������� ������� ����������� �����������, Notes, ���
��� �����, ����� ������������ ������� ��������� � ���� ���� ������������ ���������.
��, ��� �� ��������� �������, �������� � �������� �� ������ �����. ���� ��
�������� �� ���� ������� ���� ��� ������� ������, �� �������. �������� ����������
������, � ��� ���� � �������������� ����� ������� � ����������.
��� ������: ������� ������������ ���
��������� ������ ���� �� ������� �� ������. ���� ���������� ������ ����
������������ � ����� ����.
����, �� ����� ��, ��� ������� ��� �� ����� �����������. ������ ������� �
���, ����� �����, ��� ���� ������� �� ���������� ������ ���� ������ � �����
���������.
��������� � ������. ��, ������� ����� ���������������� � ����������� �� ��
����. ��������� ������� ������, �������, ������ �� �����, ����� ����, � ��� �����.
��, �� ����� ������� ����� ���������������� � ����������� �� ������, ����������,
������, ������� � ���� ���������.
��������� � ���������. � ������� ������� ����� ��������� � �������������, ��
3600, �� ���� ������, ��� ���-���� � ����. ��� �� ������ ������, �������� � �����
���������� �������� �������������� ������ � ���� ������� � ���� �� ���������.
������� Hillsdale, � 90 ���� �� ����� �� ��������, �������� � ����������
�������� ������������ � �������������� �������, ����������� �� ����������������
�������������, ���� �� ������ ������������ �������������. (����� �������� �� ���
����������� ����� ������� ���).
������ Hillsdale: "�� �������� �� ����� �����������". ��� ������� ���
��������, ����������� ������� ��� ����� �������������� �����.
��� ������ ���� ����-������: "��� �������, ������� �� ����� ���������". � �
�������� ���� ����������, ������������ ���.
���� ����� ��������, ����� ��������� ���� ������� ��� ������� ��� ��� �����
�����������. �������� ����� �������� ���� ������� ����� ��������. ������� ������
������, ��� ��� ������� � ���, ����� ����� ��� ������� � ������������ ��� �� ����,
����� ���������� ������������ ������ ����������.
��� ������: �������� ����������� �������
�� ����, ����� ��������� ���������� �������� �� ������� ������ ������, ���
���������� ����������� �������, ������� ���������� �� ���� ������������ ���,
������� �� �� �������� � ��������� ������. ���� �� ��������� IBM. �� ������ ���
����� � ���������� "��������������� �������������� ������".
���� ��� ������� ���������, �� ������ ������������������ ��� �������.
�����������, � ��� �������, ��������� ����� ����������� ��������. ���� � ��� ����
�������, ������� �� ���������, �� ������ ���� �������� ��� � ��������, �������
��������.
����� �� ������� ��� ������������� ������ ����� ���� �������. ��������,
Pontiac � "������� ���������� ����� ��������" ������ ���� ����, ��� ������
����������. British Air, "����� �����������" ������ ���������� ������ ����, ��� ���
�����. Coca-Cola, ��� "��������" �������, ������ ����������� �������, ������������
���������. ���� ��� "Herz, � �� ������", ������� ������ ������������ �����-��
���������� ������, ������� �� ��������� ������ ��������.
�� �� ������ ��������� �� ���� ��������������� �������. �����������
���������. ��� �����: "��, �������� �������������, ��� �� �������� ��� ���?"
�� ������ ���� � �������� ���������� ��� ��������.
��� �� ������ �� �� �����, ��� ������� ����� � ����. (��� ���, ��������,
������� ���������� ������ ���� ��������, ���� ��� ������ �������� FTC ���
������������� ����).
������ �����������, ��� �� ������ ����� ����� ������������� �����. ���
���������: �������� � ����� ������� �� ������ �������� ���� � ����� �������.
���� �� ������� �������, ���������� �� ������, ��� �� ��������� ������� �
����� �����, ���� �� ������ �� ����. �������� �� �� ��������, ������� ����� ������.
�������� ����� ������ ����� ������� ���������. ������ �� ������ ������, ���� �� ��
�������� �� ��������� ���� ����.
������ ������ ����� ������������ � ����� ������ �������� ���� �������. ����
�������. ���� ������. ��� ��������-����. ���� �������� �����������.
� ��� ���� ������, ������� ������ � ������� ���������� �������� ������. ��
�������� �������������� �������� ����� ������������. ������������ ��������
���������� ���, ��� ��� �������������� �������� �� �������� ������������� ����
��������. �� ������������, ��� �� ��������� ����� ��������� �� �����. �� �����
��������: "���, � ����, ����� ��� ���� ����� � ��������". ��� �������������
��������, ��� ������������ ��� �������� ���� ��������� ���� ������������ ������ �
��������������� ����������.
�������� �������: ������ ������ �� ����� ���� ������� �����.
������� ������������ ��� ������ ������������ �������� ��������� �� �������
���������. ����� ������� Avis �������: "�� ����� ���� ����� ���. ���� �� ������
��������", �� ���������� ������ ��� ������ � ������. ��� ���� ����� ���, ��� ������
�������.
����� �� ��������� �������� "�������� �����" �� United Jersey Banks ���������
��� �����, ��� ���������� ������� ���� ���. ��� ������ ����������� �������, ��� ��
������� ��������� (�������� �� ������� ������������ ������, ������� � �������������
���). ��� ������ �������� �������, ������ ����� � ����������� ������. ��� ������
���� ������������ � ���, ����� ���� ����� ������� �� �������� � ����� ��������.
� ������������� ������� ���������� ����� ������������� ������ ���������
�����������. ��� �������� �������� �����, ������ ����� � "������
������������������" � � �������, �� ������� ��� ����, ����� �������� ���� ���.
���� �������� �� ���� �������� ����� �� ������: "��� ��� �������� ���
�������� ���������?". ������, �� ������� ��� ���� �������� �����, ������ ���: "���
�������� ��� ������� �� ������?"
���� ����� ���� �� ����������� ������������� � ��� � ���� � ����.
������� �������� ��������� � ����� � ���� ������������� ����. ����� �� ������
������� ����� ����� �������, ���������� �� ���������� �� � �����. (� ��������� ��
������) � ������� ������, ���������� ���������, �����������, ��� ���� ������
�������, � ������� ��� �������.
��������� ���� � ��������
������������ ����� ������ ������������ ���. ��� ��������� �������, �����
��������� ��������������� ���������, ������ ������ � ����� ������� �� �����.
���� ���� ����� ��� � ���� �������� ����� ��� �����, ������� �� �����, �����
������ ���� �������. ������������, ��������������� � ��������� ��������� �������,
��� ���, ��� ����� �� ���������� �� ������� ���� ��� ��������������� ������������
������.
����� �� �������� � ����� ��������� �� ������ ��� ��� ������. ��������� ���
����, ������ ������ � �������� �������������� �������. �� ����, ����� ����� �
��������, ��� ����� ������. ������ ��� ��������� � �� ����, ����� ������� �
��������.
�� ������ ������������ �� ����������� ����� � ��������� ��������, ��� �
������� �����, �� ��� ������� � �������.
������� ����� ������
��������� ��������������� ������, ��� ������� �������� ������ ��������
������������ � �������� �������������� �������. �� ������� ����� ��������. �����
������ ����� �������� �������������� � 9 ���� �������� � ������. ����� �� ��������
������ 22 ����� �������� � ������. ��������� ����� ������ � ���� ������ �� NFL
Super Bowl �������� ��� ����� � 2 �������� ��������.
���� ����� � ���� ����� ������� ��������� ���. �� ������ � ������ 91 �����
��������, ������� ������ ���� �������� ������� Apple Computer �������� �� �����.
(�� ��� ������ �������� ������� ���� ����� Apple. ��� ��������� �� �����������
��������).
���� ��� ����� ����������. �� �� ������ ���. �� ��� ������� ������������ ����
��� �� ����, ����� ����� ������, � �� �� ����, ����� ����� ������������ ������.
��������� ����� ������ �����.
��������� ��������������� ������, ��� ������� ��������� �� ���� ������
������� �������� ����� � �������� �������������� �������. "��������� �������",
������ ��� ��� ������. ��������� � ������ �� ���������. ��������������� �������: 5-
10-20. ��������� ��������� �� ���� � �������������� ������� ����� 5 ���� �������� �
���� �� ����������� ������ ��������, ��������� �������� ������� ������� � ��� 10
���� �������� � ����, �������� ��������� ��������� �� ������ 20 ���� � ����.
��������� ��������������� �����, ��� ��������� ����������� ����� �� ��������
��������. �� ���� ��������� ������� ������ ������ � ����� ������� �������������,
������� �� ���������� �� ������.
��������� ��������������� ������, ��� ������������ ������� ������, ����� �
�������� ������������� �� �������� ������� �� ����, ����� ��� ����������. �����,
��������� ��� ��� ����������. ����� ������� ������� ���� �����-���� ���� ���������
�������� ���������. ���� ����������� ������� ������� � ���, ����� ����� ��������
������� � ������� �� � ������������ ����� ����.
�������, ��� ��� ��� ����� ����������. ������ ������ ������� �������
��������.
���� ������� �������
� ���������� ������� ����� �������� ��� ������, ��������� ��� ������
��������� �� ����, ����� �������� ���� ���� � ��������. �� �������� ��������� �
���, ����� �������� ������� ���� �� ������ � �������� ����� ����� �� �������
������� ���������� ��������� � ��������.
���������� �������. ���������� ���������� ����������� ���� ������ ��������
�������. �������� Procter & Gamble � Philip Morris ����� ����� ����� 2 ����������
�������� �� ������� � ���. General Motors ������ �� ������� 1,5 ��������� ��������
� ���.
� ������� �� ��������������� ���������, ����������� ��� ������-�������
������� ������ ����� �� ��� ��������� ��-�� ����, ��� ���� ������������� ��������
���, � �������� �������� ���������� �������. ������ ��� ����� ����������
������������� � ���������� �������������� �� ������������ ��������. ����� �������
�� ������, �������� ����������� � �������� ��������. � �� �������, ������� ��,
����.
Iron Computer �������
���������� �������� ������ ����������� �������� � �������� �������������
������: ������������ ���������, ������� ����� ������������ � ������� �������,
�������� � ������ ����� ����������.
����� ��� �� ����� ����� ���������� ����������, ������� ���������� �� �����
���� ������� ���� 50 ���� �������� � ����� � ������ � ������� Iron Computer.
�� �� ������� �������� �� ����������� ������ ���������� ����� ��������.
��������� �������� �� ������������, � �� �� ��� ������ �������� �����������. Iron
Computer �������������, �� ����� �� ����������� ������������ ���.
������ ��������� �������� ��� ����������. ���� �� ������ ������� ������
������, ��� ������� ����� ������, ������� ��� ��������� �� ����, ����� ������� ����
������������� ������.
��� �� ������ �� ���������� �����, ��������� ������� �������������� ������
���������� ���������, ������ ���� ����� ��� � ���, ��� �� ����������� �� ������.
�� ���� ����� ������� ���, ���������� "����������������", �������, � �������
�� �����, ������ � 1969 ����. ��� ������ � ������� ��������� ��� �����, ������ ���
��� �� ���� ���������� ���������������: ��� �� ��������� ��� ������� � ��������
������ �������������� �������.
����, �� ���, ��� �� ������ ����� ����, ����� � ������, �������� �����
��������, �� ��� ��� �������, ��� �������� �������� � ������ ������� ��������
���������������.
���� �� ���������, ��� �������� ��������, �� ������� ����������������. ���
�������� ���������� ���� ������ �� ����������������, ������� ���� � ����������
������.
�������� �� ����� ���������
� �� ���� ��� �������� ��� ��� ������ ��������, �� ����� ���� ����, � �������
��� ������ ���������� - ��� ��� ���� ������.
����������� �������� ������� ����� ������������ ���������� ����. ���� ����
������� �������� ���������� � ���� ����� ������������ ������ ������ �� ��, ��� ���
����������� ��� ��������� ���������, ������ �� �����������.
������������ ������������ �������� �������� ����� ������ ���� ����� ����� ���
������, ������� �� ��� �����. ��, ��� ���� ����������� � �������� 1970-�, �����
��������������� �� ������ �����.
��� ����������, �������� ������� ��������:
� �� ��������� 30 ��� ���� ����������� ������ ����������, ��� �� ���������� 5
���� ���.
� ����� ���������� ������������ ������ ���������� ������ ������ ��� ��� ���.
� ���� ���� ������� New York Times, �������� �� ������� ���, �������� ������
����������, ��� ������� ������� �������� �� �� ����� � ������� ���� ����� � ������
������������ ����.
� ����� 4 ���� ���� ��������� ���������� � ����.
� ������� ����� ���������� 70 ����������� ������ �� ���������� � ���, ��� �
��� ���� ��������� ����������, ������� ����������� ����� ��� �����.
���������� �������������
��� ������ ����������� ������� ������ ��������������� ������������� ��������?
��������� �������� ���� ������ �� ������� ����������� ������� � ���������� �
����� ��������� ��� ����������� ������, � ��� ������� Scientific American.
��� �� �� �� �������������� �� ����, �������� ������� ����������� ������� ��
��� ������ ������� ����. � ���� ������� ��� ������� � �������������� ���������
������������ ���, ��� ��������� ����� 140 ���� ������������� ��������� �������. �
������ ������� ����������� �������� 3 ����� ��������� �������� � ����.
��� ������� ��������� ��������, ����������� ����������� ����� �������� ������
����� 6 ��������� ������������� ��������� ������� � ���. � ����������� ������
�������� ���������� ���������� ������ �� ������� �������������� ����������� �������
������������. �������� ������, ��� � ������ ������ ����� 500 ����������� ������ 150
����������� ����. (� ���� �������, ��� �� �������, ���� �������� ��� ��������,
��������� ��� �������).
����� ����, ��������� ��� ��� ���������, � ������ ����������� ����������
����������, ������� ������� ��������� �������� ���������� ���������� ���� ��� �����
� ������ ���������������� ������� ��� CD-ROM-��, ��� ����� ���� ������.
��� ��� ������, ��� ���� ������������ ��� ������ ���� ��������� ������� �
����������, ��������� �������� � ����� � ����� ���������� ����� �������� ��������
����������. �������� ������ ������������� ������ �������. ��������� ����� ������
������������� "��������������".
�������� ����������
����������� � �������� ����, �� ������� ��� ������ �����, ����� ������� �
��������.
� ��������, ��������� ����� ������ �������� � ��������, ������� �� ������
������������ �� ��� ����������� ���������.
���� ��������� ������������. � ���� ����� ������������������. �� ����������
���������������� ��������, �������� ������� �� �� � �������� ���������� �����������
���������� ����������. ��� ������, ��� � ������������� ���������, �����
������������� ����� ����� ������������, ���� ������ ��� ����� �� �������� ��� ��
������ �������� �������.
������� �� ������������ ��������������� ����, ������ �� ������ ��������
�������� � �����. ����� - �� ����������, ������� ���������� ���������, ����� �� ���
�������.
���� ����� ������ ������� ������ �� ����������, �� ������ ������� �� ����,
��� �� ��������, ��� ������������� ����������� ������ ������, ���������� ��
�������� ������������ ��������� �������, ���������� �������.
��������, ������� ����� ����� � ��� ���� ����������, ��� ���������, ��������
��������� �������, ���������� �� ������� ������ ��� ������, ������ ��� �����.
��������������, ������� �����, ������ ����������� ���� �����, �����
���������� � ��� ���� ������ ������� ���������, ��� ������� ������.
���������� ���� ��������, "�� ������������ ��������", � ������� ��� �� �����
��������� �� ����� �������� �����. ��� �����. ������� ������� � ���� ���������
������ Batesville. ����� ��� ���� ����������, �� �������� ��� ��������.
��� ������ �������� �������������� � �������� ������� �� ����, ��� �� ������
�������� ������ ��� ������. ������� ������ � ������ ������ �� ����� ���� �����
�������� ������������ � �������� ����� ����, ��� ����� ���� �����. ��� ������
�������� ������ ������������� ������.
�������� �� ���� ��������
��� ������ �������� �� �������� ��� ���� ������ ��������, �����-����
�������������� � �������.
�������� ��� ������, � ������ �������� �������� � ��� ������� ���������.
����� ��� ������, ������� ��� ��������� �������� ����������� �� �������. ����� ���
�� ������ ���� ����������� ��������� ���������� �����. ������ ��� ���������
�������, ������ ����������� ��� ���� ������������ ���������. �� ���������� �����,
����� ������. �� ���������� ��, ����� �������� ����. �� ���������� ��, ����� �����
����� �� ����������� ��������.
����, ���� ����� ��� �����, ����� ������ ����, ����� ��� ���������?
����� �������� ��������� ��������, ����� ������� �������� ����� ������� ��� �
�������� ������ ���������������, �� �������: "� ����, ����� ������� ���� ������ ���
���� ���������".
�������� ����� �� ���������, ���� ������� ���� ��������. � �����, ��� ������,
��� �� ������ ������� �������� ����� ����������� � �� ����� � �������� ������
�������������� �������. ��� �� � ���, ���� �� ������. ��� � ���, ��� ��� ���������
�������� ��� �������.
���� ��������
������� �������� ��������� ��������� ������������� �������. �� ������, ���
��� �� �������, � ������ ��� ��� �� ���� ������. ���������� ���������� � ���������
� Mennen. �����, �� ��������� ��������� ���� ��� �����. ��� �� ����� ������, ����
������ �� �� ������, ����� ���� �������� ���� ������ ��������� � ������. ��� ���
������ �����������.
���������� Newton �� Apple. ��� ��� ����, �����, ����������� ��������� �
���������� ��������. ������� ������. �� ����, � ������� ����� ������� Palm Pilot
��������� �������� �������.
������ ������ ������������� ����� � ��������, ������� �� �������� ��������� �
��������, ��������� � ���, ����� ��������� ��������� ���� ��������.
��������� �� �������� ������� �������� ��� ��, ������� ���������� ��
������������ �����. (Wells Fargo: �������. Volvo: ������������. Listerine: �������
�������).
���� �� � ���, ����� ������� �������� ���� ������ �� ���� ������. ������
�������������� �� ����� ������ ������������� ���� � �������� �� � ��������.
��� ����������� ��������, ���������� ������ �������, ������� "������" ��
������� �����, ��� ������ �������� ������� ��������, ������ � ����� ��������� ��
������������ ����������.
���� � ���������� ����� ��� � ���, ��� ����� ��� ������ �����, �� � ���,
��������� ����������� �� ������������ ������, ������ ������ ����������.
���, ��� ������ ����� ������ � ��� �� �������, ��� � ��, ����������
����������. ��� ����, ��� ������� �������� ������� �� ��������������, ���� ������.
�����, ��� �� ������������� �������� ������ ����������, ���� ��������.
�������� ����������
����� ������ �� ����������� ����������� ���������. ��� �� �������� � ����� 5,
��������� ���� � ������������� � ������������ ������������. ������ ��� ������� ��,
��� ��� �������? ������ ��� �������� ������ ���, ��� ��� �������� �� �����?
����� �� ����������� ����, ������ ��� ������� ������ ��� �������, ������,
������� ��� ���, ����� �� ������� ����� ��� �������.
������ ��� ����, �� �� ������ ������� ��� ������� �������. ���� ����� ���
������������� �� ������ ������� ���� �������� ������.
����� ���� ������� �� ������������, �������� ������� ��������� ����, �������
������ �� ���������. ������ ������� ������������ � ������ ���������, ����������� �
�������� ������ ����� �������� ������� ����� � ������� ������� ������� �������,
���� ���� ���������� �������� ���������. ��� � ���� ���������� (������ ����� 10).
� �������� 1980-� ����� ���� ��������� ������������ �� ���������������
������������ � ���������. ������������ ��������� ��������� ��� �������� �����,
������� ��� ����. General
Electric ���� ������� ������, ��� ��� ������� ��������� ����������� ��������
�������� ��� �����.
�������� ��, ��� ������� ������
���� ����� ��� ������� ��, ���, �� �� �����, �� ������� �����. ��� ���������
����, ������ � �����.
������� ������������� ����������� ���� ����� �������������� ����������?
(���). ���� �� �� ��� �����, ������ ��� ���������� �� ����� �������� ����� ���
�����? (���� �� � ����).
�������� �������� ������ �������� ������ ��������������, �������, � �������
�������� ����� �����. ���� �� ��������� � ������� ������� �������, ��� ������ ����
��� � ��������, ��� �� ������� ����� ��������. ������� �������� - ������
������������ ����� (������ ����� 13).
�������� ���������� �� ������ ��������. ����� �� ������ ������ ���������
����, ��� �� ��������, ������� ����� ���������� ������� ��� �������. ������,
�������� ���������, ������, ��� ���������� ��� ���� ��������������� �����:
1. �������� ����. (���� ����, ��� � ������ �� ���� ������).
2. �������������� ����. (�������� ��� �� ����� ��������, ��� ����� ��������
�� ���, ��� ������).
3. ���������� ����. (��� ������� ������� �������. � ���� ���������).
4. ���������� ����. (���������, ��� ��� ����� ������� � ���, ��� � �����).
5. ��������������� ����. (� ���� ������������� ����, ��� ��� � ������������
������������, ���� ���� ���).
��� ��� �������, ������ ��� ����� ������ ������ ����������, �� ������� ��� �
�������������� �������. ���� ��� ��������� ������� ���, ��� ���� ���� ������ ���.
�������� �� ������
���������� ������� �������� �������� �� �����. ��������:
� ������� Xerox ������� ����� ��������� ��������, ������ ������� ����� � ���,
��� �������� Xerox, ������� �� ����� �����, ���� �����. ����� �� ������� ��
���������. �� ��� ��������� �������� �� ������������� ��������.
� ��������� ����� �������� Volkswagen ����� ����� ��� �� 60 �������, �����
������� �������� ������� ����� � ���, ��� �� ���������� ��� �� ������ ���������,
��������, ����������� ������ ��� Beetle. ����� �� ������� �� ������� �������
����������. ��� ������� Beetle �� �����, � ��� ��������� ��������.
� Coca-Cola ������� ������� � ������ � ������� ������� �����, ��� � ��� ����
������ �������, ��� "������� ����". ����� �� ������� New Coke. �� ����� �������
Classic �������� ��� �� ������, ��� � ������.
����� ����� ��������� ������� �� ������ ��������, �� ��� �� ������� ������
������.
��� ������� ������ ������ ��������: "������������ ����� �������, ����� ��
���� ������ ��� ��������, ��� ��� �����, ���� ������� ������� ��������������� �����
�������".
�������� ����� ������� �����
����� ������ ������� ��������� �������� �������. � �� ���� ������ ����������
�� ����������� � ������ �������������.
�������� ������ �� ������ � ������������� ����� �����. �� ����, �����
�������� ���������� ��������� � �������� ���������, ��� ������ ���������� ������
��������������� �����, ���, ������� ����� �� ���������� ��������� ��� �����, �
����������������� �����, ������� ����������� ��� ��� ����� ����� �������� ��� ����.
��������� �� �������� ��������� ����������� ������� � ����� ����� �������.
��� ������ �������� �� ����������� � ������ ������, ��� ������ �������� �����
�����. ���������� ����� ������ ������������������ �����, ��� Chevrolet, ���������
������� ���-����.
Scott, ��������� ����� ��������� ������, �������� ��� ���������� �������,
�������� Scotties, Scottkins, � Scott Towels. ����� ����� ������� Scott � ������
������� ��������� ������� ���-����, � Charmin ��������� ���������. (����� ��������
�� ���� � ����� 19).
��������� ������������ �����������
��������� 70 ��������� ����� ��������� ���������� ��� ������������ ���������
�������, �� ������ ��������, ��� ��������, ������� ����� ���, ������ �����
��������� ������������� ������ � ���������� �������� �������. ������ ��� �������.
������ Journal of Consumer Marketing ����������� ������� ������������ �������
115 ����� ��������� �� ������ ����������� ������ � ��������������. ������������
���������� ��� �����, ������ ��������� ��������, ������� ����� �� ����� ���
�������������� ��������� ��� �������������� ��������� ������� � ��� �����, ������
��������� ��������, ������� ����� �� ����� � ������ ��������.
��� ����� ���� �������� ����� ��� ���� ����� ������� ������� ��������.
��������, �������� ����������� �������� �������, ���� ������� ����� �������, ���
��������, ���������� ��� ������ ��������� �������.
������ Harvard Business Review ����������� ������������, �������� ���������
�������� �������. �� ������ ���� ���������: ����� ������ �����������, ����������
�������� ������� �������� ����� ������ � �������� �������� ��������. (��������� ��
���� � ����� 19).
���� �����������
����� �� �������� ������������� �����, �� ������, ���
������������������������ ���������� ��������� ����������� (������ ����� 14).
��� ��������� ����������, �� ������ ����, ������ ������������������ �����
���������� ����������� �� ��������.
��-������, ���������� ����� �������������� �� ����� ��������, �����
������������ � ����� ��������. ���� ����� �������� ��������� ����� ������� � ���
�������� �� �����, ������ ������ ������� ��� � ��������.
Domino's ������ �������������� �� �������� �� ���. �������� Pizza Hut
��������� ������������ � ������ ������, �������� �� ��� � ����� ����������.
������ ������� ����������� ������ ��, ��� ��� ����������� ��� ������� ���
�������� � ����� �������. ���� ��� ���, ��� ��� �����, ��� �������� ����� ���
������.
� ���������, ���������� ����� ����� "�������������" �� ���������.
Xerox ���� ������ ������������� �� ���������� (����������, ��������� ��� ��
���). Federal Express ����� ������ ������������� �� ������� ��������. (� FedEx - ��
��� ����). ���� �� ����� �� ��, ��� ������� ��� �� �������, �������� �����
�������������� �� ������� ������ ������ ����� ������� ������� � �������������
������. �� ��� ����� ������� ������ ����������. ��������� ��������� ��������� �����
�� ����� ����� ������ �������������.
���������� ������� ����������� ����� ����, �������� ��� ���������� �����
������ ������ ���������� �������������. ��� ���������� ������, ���, ��� ��
��������� � ���������� �����, �������� �� ������.
��������� ������� ��� "���������� ���������". ��������� �������������
�������� ������������� ������ ��������������� ������-���. ����������� ���� ��������
������, ���������� �� �����������, ������� �� �������� � ����������� �� ����������
��������.
����: ��� ������� �� ��, ��� ����. ���� �� ��������� ����-������, ���
�������� ��� ���� �����, ��� ���� ���� ��� ���, �� ����� ����� ���� �� ����. ��
���������� � �������, ���� ������ ��������, �������� ��������� � �����.
� ���� �� ������, � ��� ��������� ������� ����������� ���, �� ������������,
��� ��� ������ �������, ��� ������� ���� ���. ������� ����� ����� � ��������
������, ��� ������� ������� ����-������, ��� ��� ������� �����, ��� ���, �������
����� � �������� ������.
������, ������� ������ �������
������� ��� ������ ��������� � �������, � �� ��� ��� ������������� ��� �����.
������ Time ��� ��� ������ ������� �� �������� � Newsweek. ������ People
�������� �� �������� � US. ������ Playboy �������� �� �������� � Penthouse.
Chrysler, ������� ������ ����� �� ����� ��������, ��� ��� ������ ������� �
������� ���������. Herz, ����� �������, ������ ����� ������� ������ �����, �����
��� ��� ������ ������� � ���� �������.
Hewlett-Packard �������� �� ������ ����������� ��������� ����������, Sun �
������� �������, Xerox � ������������� ���������. ������ ����� ���������� � ������.
� �������� ��� ����, ��� ��� �������� ���� ������� � ��������� ��� �� �����
���������, �������� �� �� �� ��������������. ��� ������ ����������� ������,
��������� ������� ������ �� ������� ����.
������� Evian, ���������� �������, ������� ����, ������ 20 ��������� ��������
�� �������, �������� �����������, ��� ��� �����.
�� �� ����� � �����
������ ������� �� ������ ���������� ������� ������� - �����������, ������
���������������, ����� ������������.
��������, �� �������� ������� � ����� ���������, ��� �� ��� � ����, ���������
�����, ����� �������������� � ������������ � ������ ����� ������������ ������.
(������� �������� ������, �������� �� ����� �� �������, ����� ������ ������ �
�������. ��� �������������� � ������ ������������ �������� ��� ����).
�������������� ������, ���, ��� ��� "������, �������, � �����, ��� �� �����
������� �������������", - ������� ������ MIT ������ ����� ��������. "��������������
����� ����� ������� � ��������� ����� ��������, ������ �������� ��� ����� �����, -
�������� ������ ��������, - ��������� ��� ����, ��� �� ����� ����� ������ ���������
�������".
��������, ������� �����, �� ��� ��������� ������ ����� 2 ���� ���������
������������, �������� ������ ������� � ��� �����������.
�������� ������ ����������� ����� � ���, ��� ��������������, �� �������� ��
����, ����������� ���, ��������������, ������������� ��� � ������ � ������� �����,
������ ���� ������-���.
�� �� ����� ���������� � ��������� � ����������, ������� ���������� �� �����.
������ ������ ������ �������.
��� ��������, ��� ������ ������ ��������, � ��� ��������� ������� ���. "����
��������" ��������������� � �������� �� "������� ������� ����������� ������ � ����
���������". ������� ������ Coke "��������" ����� ����� ������� ������ �
������������. (��� ���, �� ������� �� �� ��� �� ��������� �����������).
����������� ���������, ��� � ����������� ������� ����� ������ �� ����� ����
�������� ������������ ������� � �������� ���� ����� �� �������� � ����, ��� �����
�� ����� �������. ��� ����� ��������� ����� ������� ���������� ������ ��� �������
�� ������ �������� ���������������.
����� ��� ������ �� �������� Pepsi-Cola "����� ������ ��������". ���� Coke
���� ������, ������ ��� ��������������� �� ����� ������� ����. Pepsi �������� ����
������ ������ � ���������� � ������� ���. ��� ���� �������� ������� ���, ������
����� ������� ������������� �������� � �� ������� ���������. (��� ����� ���, ��
������� �� ������� �����������).
����� ������� ������
Pepsi-Cola ����� ������ ���������. ��, ���� ����� �� ������, �������.
Advil ��� ������ ���������� ����������, ������� ��������� ��� �������. �����
���, ��� ��� �������� ������, ��� ������ Mortin, ������� ��������� �� �������. ��
����� ����, Advil ����������� ��� "������ ���������� �� ������� Mortin". ��
���������� ��� ��������, ��� �� ����� �������� ��������� �������� �� �����
��������� ����.
������ ������� � ��������� ��� Nuprin. ������� ��� Medipren. �� ��� ������
��� � �� ������ �������� ��� �� ��������� Advil. � ���������� ��� ������.
������ ����� ������ Mortin IB, ������� ����� ��� ������� � ��� ���� ������,
��� � Advil. ������� ����, ��� ��� ������� ������� �� �����, � �� ���� ��� ������
�������, ������� � ���, ��� �� ��� ������ ���������� ����������.
������������� ������������
������� ����, ��� ������ ����� �������� ���� ���������, ������� � ���, ���
��� �������� ����� ��������� �������������. Xerox, ������ ������������� �������,
����������� ������ ������, ���� ������ ������������� �� ���� �������������
���������. ��� ����� ����� ����� �������� Ricon, Sharp ��� Kodak � ��������: "���
��� ��������� ���� ������?". ������� �������� Kleenex, ��� �� ������� ����� ����
�������� Scott. �� ������� Coke, ����� � ���� ����� ������ Pepsi.
������� ������� ������� ����������� ������ �����, � �� Scotch? ��������.
����������� ���� ���������� ������� �������, ���� ��� ����� ��������������. Band-
Aid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jell-O, Krazy Glue, Q-Tips, Saran Wrap � Velcro,
� ��� ��� �� ���. ��������� ��� ������ ������, �������� ������� ������� � �����
�������������. "FedEx-���� ��� ������� �� ���������". ���� �� �������� �� �����
������ ����� � ���������, ��� ������� ��������� ��������� ��� ��, ������� �����
����� �������������. (������ ��������� ���������������, �� ��� ������ �� ������� �
����������).
������ ������ �������
������ �� ������� ���� ����� �������� ����� ��������, � ��� ������ �������
������� �� ����, ��� ��� ������ ������������� ������:
� 35-������������ ������. ����� ������� ������ ����� �� ������ ��������� ��
����� � 1920 ���� � ������� ������� � 1960 ����. (����� ���).
� ������������� ���� ���� ���������� � 1946 ����, �� �� �������� ����������
��� �� ������ ������� ��������. (�������� ���).
� ���������������� ���� �������� �� ����� � 1956 ����, ������ �������������
����� ���������� ������ � 1975 ����. (�������� ���).
� ������������� �������� ��������������� � 1950-�. ����� ������ � ��������
1980-�. (�������� ��� ���).
� ��������� �������� � 1972 ����, ����� ����� ��������, � ����� ����� �� ���.
�� 1985 ����, ����� �� ����� ����� ������� Nintendo, ���������� � �������������
������ �� ���� ������� �� ����. (���������� ���).
� ������ ���� ����� �� ��� ���, ���� ������������� �� ������� �����
����������, ������ �����, ��� �� ����� ��������������� ���� ������� �� �����
������������. (����� ���).
������ ����� � ���, ��� �� ������ ���� ������ �������� ������ ������ �� ����
���������� � ������� ������� �������, � ����������� ������� �� ���, �����
���������� �� ������ ��� �������.
��� ������ �������
���� ������, ���� ���� ��������� ���� �� ������������ � ���� �������, ��
����������� ��� ������. ���������� ������� ����������, ������� ��������
��������������.
� Leica ���� ������� ���������� � ����� � ������� ���������� ���������� ��
������ 35- �������������� ��������, ���� ������ �� ����������� ������� ���������,
�� ������ � ��� �������� � �� ������� ����. ������������� �� ������� ������
������������, � �� �������� ��� ������ �������� �����.
� Reynolds � Eversharp ���� ��������������� � ������� ��������� �����, �����
��������� ��� ����������� � ����� ��������� �����. Bic ������ ��������� � �����
��������� ������� ����������� �����. �������������� �������� ����� �� ����.
� Digital Research ���� ������ � ������������� ��������� ��/� �� ������������
����������. ��� ������� ������ ��������, �� �� ������� ����� ������ �������� �� IBM
PC. Microsoft ������ ���������� ������� � ����� ����� ����������. ��������
����������� ������� Windows, � ��� ��������� ������ � ������� �������.
� Diners Club ����� ��������� �������� �������� � 1950 ����. ������� ����
������������ ���������������� � ����, ��� ������ ������ ������� ��������. Visa
������ �����, Diners Club - �����.
� De Havilland ��� ���������� �������������� ����������, ������� ������� ��
����� �� ����� ���������� ���������, ������� ��������� �������. Boeing ������
������ � ����� ����������, ����� ������ ���������� ��������� �������� �������,
������� �� ���������. �����������, ��� �������?
� Sunshine Biscuits ����������� Hydrox � ����� ������ �� ����� �����������
������. National
Bisquit (Nabisco) ��������� ������� Oreo � 1912. ������������ � ������� �
���� �������������� ������� � ��������� �����������. ��� ������� ����� ��������
������������ ��������, ��� � �� ������� ������.
������ ����������� ����� ����������, �� ������� �������� � ����. ���� ������
- ��� ����. ������� ������ - ������ ������. ���������� �������� ����� � ������,
����� ����� �� ������ �����. Gillette ���� ������ � ���������� �������, �, ��
���������� ����, ������� ������ ����������� �������. �� ������� ������� ����� ��
���� ������� ������������ ��������� � ������������ ���� �� �����, ��� ������� ��
����� � ����� ����� (����� ��� Wilkinson � �����������). ������ Gillette ������� 65
���������� �������� ����� ���������� ������. ����� ������ �� ������� ��������� ����
������.
�������� ������ ���
�������������, ��������� ������, �����. ��� ��������� ������� ����. �
��������, ��������� ������������� ������ ����������� ������ ����.
R.J.Reinolds ��������� ����� �������� �� ������ ��������� ��������. �������
������������ �������� ������. �� �� ������, ��������� �������� ������ ����
����������� ��������. � ��������, �������� �� ������� �������.
����� 325 ��������� �������� ������������ � ��� (� �� � ���, ���� ��� ���
������ �������) ������ � �������� ���������� ������� Premier. ��� �������� ����
������ ��������, ��� �� ������ ����� (������� ���������� ��� ���������) � �����
�����. ������, ��� ��� ��������� Remolds ������, ��� ��� "�� ����� ��� ������".
Premier ���� � ���� �������, �� �� ��� ���� ������ ������.
� ����� �������� Frosty Paws, ������ ��������� �� �����. "��� �� ���������,
�� ������ �����, ��� ��� ���", - ���������� � ��������������� �������. ���������,
��� �������� �������� ����������. ��� �� ��������, ��� ��� ���� ����� ����
����������� ���, ��� �� ������ �� ���. ����� �� ��� �������� ������� ���������
���������? � ������ �����, ������� �� �� ��� ��������?
���� ������ � ������ ����� ������ �����. ����� ��� �� �������� ��� ������.
��� ���� �������� ������
����, ��� ������������� ����� ���� ������ � �����, ��� ���� � ���, ��� ���
������ ���� ������ ������������ ���. ���������� �������� ������ Rosen Motors,
��������, ������ ���� �������� � 1993 ����, � ��������� � 1997 ����.
����� ����� ����� ����������� ����������� � ���� ������������ ����. �������
��� ������ ��������� Hughes Electronics, ������� � ������� ����������������
�������� ����. ��� ��� ������������� Compaq Computer � �������� ���������
������������ ����������.
����� ������� 24 �������� �������� � ��� ���� ����� � ����������
�������������� ������ � ���������� ������ ���������. ��� ������� �������� ������,
������ ������ �������� ��� ����������, � ������������ �� �� ���������� �������
����, ���� �� ����� ���������� ������� ���� �� ����. ������ ��� �� ���������
���������. ����� ��� � ��������, ������� �� ����� ������ ������������ �����
����������� �� ����� ��������� �������������.
�������� ������������� ����������� ��������� � �������������� � �����������
�������������� ������ Rosen Motors, ��������� � ��� ���� ������ ����, � ����
��������� ������������ ��������� �� ������� � �� �����. ����� ���� ��������� � ���,
��� �� ������� ������� ������������� �����. ��� ���� ����� ���� ��������� �
��������.
����� ���������� �����������
����������� �� ������ ��������� � ������� ����-������, ��� ���������
����������� � ��� ����, �������� ��� � ����� �������� ��� Trane, Fedders, Carrier �
��� �����, ������� ��������� �� ��, ��� ����� ��������� ��� ������. ���� ��
���������� �� �� �������, �� ������� ����� ����� ��� "������������, ��� Rheem",
"Lennox. ��� ����� ��������� ������", "������ � ����� ���� ���������� �� ���" ���
"�������� �������� ����� ��� ���". ������ ����� � ���� �����-������ �������.
������� ��� ������������� ����� �� �������� ���� �� �����? �����������, ��� ��
������� ������� � ���� ��������, ��� ����� � ������ � ��������, ��� ������
����������� ���.
�� ���� �� ������������� ������� ������ � ������� �������������, �� �������,
��� �� ������� ����� ���������� � 1902 ����. ������� ���� ����� �� ��������,
�������������� �� ��� �������. �� ��� � �� ���� ��������, ��������� ������ �����
������ ������� �������� � �����������, ������ ���� �����������. ��� ����� ������
�������.
� �������� Carrier ���������� ����������� ������������ ���� ���������� �
��������� ����������� ������, ������� ����� ������.
������ ����, ����� ����������� ��� ������ "�� ����� �� ������ ����", ��
������� ���������� ������������ ���� ������� � �������� ��� �� ������, ������: "��
�����, ������� �������� �����������".
�������� ����������
��� ����� �������, "������", �������, �� ������ �����, ����� ���� ��
��������.
�� ��������� Airborne � ��� ������ ����������� �������, ��������� �� ����,
����� ������� � �������� � ��������� ��������� � ��������. Airborne ��� ���������
��������� � ����, ������ ������� ���, ����� ������� �� ��������� ������ ��
����������� ������� �� ������ 35 ���� �����.
����� ������� ������� ��� ��� ����� � ������ 14 ���������� �������� ��������.
��� ���� ��������, ������ �������� � ������� ����������, ������ �� �������,
����������� ������������: ��������������� ������ ��������, ������� �������� �
������������ ������������ ���������.
� ��, ��� �������� �������� ������� �������, ����� ������ Airborne �������.
��� ����������� ������� ������������ � ������ ������������.
������ �����
���������� ��� ��������� Kranson Industries ��������� ��������� �����������,
������� ���������� ���������������� ��������. ��� �������� �� ����������� ��������,
� ��������� ��������� ��������� ��������� �������� ��������, ������� �� ��������� �
�������� ���������� ���� ���������.
�� �������� ���� ������� ������� � ��� ���� � ����� � ��� ��� ������, ���
������ ������������. ��� ���� ������ � ����, ����� ��������� �� ������.
Kranson ��������� ����� ���� ����� ������� �������������, Ticor � Brown �
����� ��������� Ticorbrown, ������ �����-����������� ���������.
���� ������� ���������� �����, ��� ������ ��� �������� ������� �����������
�������������� �������, �� ������ � ����������� ������� �����, � ��� ����� ������
������ �� ������ ����������� ������� ��������.
��� ����������� ���� ����� ������ �� ������� ���������� �������� ��������, �
�� ������������ ������ �������� ������, ��� ��� "����� ����� ����� ������
�����������".
������ ������, � �� ������������� ������� ���������. ���� �� �������
��������� �� ������ ����� � �������� ����� � �����������, � ��� ������ �������
�����.
������ � ���
��������� ����� ������ � ������, �����, �������� Garden.com, ����� ��������-
�������, ������ ���� ���������� ������ ���������� ����� � �������.
�����������, �� ��� ����� - ����������� - ������ ���������� ��������� 46
���������� ��������. (��� � ��� ���� ������ ������� ���������, ��� � �������
����������� ��������� ������� ������������ Amazon.com).
����������� - ������ ������������� ������. �� ����������, ������� � ������� �
�����. �� �������� �������� ���� �� �������, � �� �����. � �����, ������, ��
������� ����� ��� 1 ��������� ����� �����.
����� ������ ��� ����������� �������� ���� ����������� ���������, Garden.com
����� ��������. �� ����� ��� ������������������ 500 ���� ������. ���-���� �������
16 ���� ������������ �������. ������� ���������� ������� �� ����� ����� ��������.
������� ��� ������� 51 ������� �������� � ������� ����������. ������
Garden.com ������������ ������� ��� 50 ��������� ��������, ���� ��������
����������� ���������. ��� �� ��������, ������ ���� ������.
������� ����������
���������� 50 ��� ����� ���� ����� �������������� ����, ����� ��� ������� �
������. (��������� � ���� � ����� 11). ����, ��� �����, ������� ��������� Keeper
Springs Mountain Spring Water, ������� ������������� ����� ���������� �������:
���������� �������.
Keeper Springs ��� ������� Tear Clouds L.L.C., ������, ���������� �������
��������� �����, ������ �������� ������ �� ������� ����������� ��������.
�� ������������ ��� �������� �� �������� � �����: �� �������, ������ ������
�������� �� ������� ���� ���� �� ������ ��������� �����. ������ ����������� ����
������� � ���������� ����������: "������ ���� ������, �� ������� ������� ����� �
������ ��������� �����, ��� ������ ����� ���������".
��� ������� ��������� ���������� ��������� ������: "�� ���������, ��� �������
����� ������ ������ �������������� � ������ ���������� ���� �������".
������ �������. �������� �� ������� �� ������ ����, ����������, ������
���������� �������� ������������. � ���, ����������, �� ��������� ���������
����������.
����������, ����� ������
��, ��� �� ������ � ����� �� ������ �����, �� ���������� ��� �� ����, ��� �
��� ��� ��� ����������� � ������� ��� ����� � ������ ����� �����.
����� ������ ������������ � �������.
��������� ����, �������� � ����� ��������� �� �������, �� ���������
�������������� ��� Domino's �������� �� ���. �� ����� �� ����� � ����������
���������, TelePizza, �, �������� 80 ���� ��������, ���� ������, ��� ���������
����� �� ��� � �������.
���� ������ ��� ����� ����� ���, TelePizza ������� ����� 600 ��������� �
����� ��� ����� �������. ��� "����� ������ ����������" ������ ����� 1,85 ����������
��������.
��� ��������� ����� ������, "������� � �������� ����������� ����������� �
���������� ����, ������� ������� ��������� ������".
������� �������, ���� ������ ����� ������ ������ ���� �������������.
����� ������� ��� ���� �� ��� ������������� ����, ������� �����������
����������, �� �� ������ ������� �������. ������� ������� ����� ���� �����������
����� ���, ��� ���������� � ����.
��-������, ��� ��������������, ����������� ��� ������������ ����� ��������
��� ����.
�����, ��� ��� ���� ����������� ����� ����� ���������. ������ �������
��������� �� ������ �����, ��������, �����������, �������� � �����������������.
������ �������, � ����������� �� ���������, ����� �������� ����� ���������
���������. ����� ����� �����, ��������, ��������� �� ������ ������ ���� � �����
����� ������ �� �������, ������������� ���������� ������� ����, �����, ����������
����� � �������� ������.
�������� ���������
�������� ��� ������� ������ ���������� ��, ��� �� �������� ��� ��� ������
���������. ������� ����� ���� �������� ����� �����������������. ����� ����� Crest
�������� ���, ��� ��� �������� �� �������. ������� ����� ����� ������� ������
����������������� �������, �� ��� �� ����� �� �������. ��������� �� ������ ������
�������������� �������. �� �� ����� � ������ Crest, ��������� ��� ���������� ������
�� ������ � ��������. �� ���� �� �����.
�������� ���������, ��������, ������ �������� ����� ����, �����
���������������� ������� ��� ������.
�� ���������, ��� �� ������ ������� ��� �� ��������� ��� ��������, ��������
������� ��� ���������. �� ������ ������ ������ �������.
������� ����� ������� ������� ��������� ������: "��� �������� ����, ��� �����
��������, -������� �����������, - ������� ������� ������� ���-������ ��������". ���
��������� ����� ������.
������� �������� ����� ��������������� �������, ������� �������� ��� ������
������ ������: ������� ������ � ���� ����������� ������ ���������������. ����� ��
�� ��������.
Coca-Cola ���� ������, � ������� ����� ������� ���� �������� ��������. Pepsi
������� ��������������� ��� ��� ����� ������ ��������.
������ "������" ������ ��� "��": Jim Beam � Jack Daniel's. ������� Maker's
Mark ������� �������� ���������, ������� ������ �� ��������� ������� �����
����������������: "������ ��� ������ ������, ����� ������� ����� ������, �������
�����".
��������� Crest ������� ��������� "������", ������ ������ ����� ��������
����� �������� � ������� ������, ����� ��� ����, �����������, �������� ������, �, �
��������� ����, ����.
���� �� �� �����, ���� ����� ������ ���� ����� ���������������. ��� ������,
������, ����� ���� ����� "������� � �������" � ����� ���������. ����� ������ ��
������ ��������� ���.
��� � ������
����� ����������� �������� ������ � ������������� �� ������������. �� �����,
��������� ������ �������, �� ����� � ��, ��������� ������ ��������� �����, ������
����� �������������� �� ����� ����� ��� ������������, ��� �� ����, ���� ���
�������, � �� ��������� �� ����. �������� �������, ������� ������� Pepsi ������
����� �� �������� Coke, ������� � �� ���������� �� ��������. ��� ������ Pepsi
��������� ����������, �������� ������ ���������, ��� "������� ����", ��� ������ ���
����� ��� ����� ������.
����� ����, ���������� ������ ������. ���� �� ������ ���������� ����
������������, ������������� ������, ������ �����, �������� ��� � ��������� ������
�����������. "����� ������" ���� �� �������� ������������ ��������, �����������
�����������, ��������, � ��� �����. "����� ��������� ������" �������� ��������
������ �������� � ������������.
�������� �������� �������� (��� ������), ���������� �� ����, ������ ���
����������� �������� ������������� ��������� ��� ���, ��� ��, ������� "������
������" � �������� ������������� ��������.
�������� ������� �������� ��� ����� ��������� �� ���� ���� ��������� ��� ����
�� �����. �������� �� ������� �������.
��������� �������� ������ ����� ������� �� ������������, ��� ������. ��
������ ��������� ��������� �������� ������ �� ���.
�������������� ������� ������ �������� ������ ��������� �� ������ �����. ��
����� �������. �� ��, ��� �� �������� ������� �������������, ��������� ��� ��
������ ������: ��� ������ ������� ������� �������� ����� �����������, �� ������ ��
���. �� ������ ����������� �� ����� ������ ������� � ���� � ����� ���������
�������� �������. ���� ������ ��������� � ���, ����� ��������� ������ �������,
��������������� ��� �������� � ����� ������� ��������� ���� ���.
��� ��������� � ������������� ���������, ����� ��������� ��� �����, �������
��� �������� ������� �� ��������, � ����� �� ������ ����� ���������.
�������� � ����������
������ ���� ������� ����������� � ���� ����������� �� ������ ����������
"�������", "������" � "���������������".
����� ������ Volkswagen � ������ "���������" �������, ������ ����
"�����������", "��������" � "���������". ������� ����� � ������� ��� ����: "�������
����� �������, �������� �����������. � �� ������� ������������, ����������� ���".
����� ������ ������ �� ������ ����������, �� ����� ���������������� ��������.
������� ������ �� �����, ��� ��� � 1997 ���� ���� ������� 1,348,046 ���������
�����������. ����� ��������� ����� ���������� �������� �� ������� � ������.
���� �� ������� ������������ ��������, �� �������, ��� ����� ������� ������
������ �������� ������� ����������:
BMW - ��������
Volvo - ������������
Mercedes - ����������
Jaguar - �����
Toyota � Honda - ����������
Ferrari - ��������
����� ������ ��� Chevrolet, Nissan, Mercury � Oldsmobile ������ �������
��������, ��� ��� ��� ��������������� � �� ������ ���������.
�� ������ �������� �� �������
Gillette ������� �� ������ ��� ������ ����������, ������� ������
���������������� � �� ������� ���������. ������������� �������� ��������
������������ ���������� ������ �������� ������ �� ������������������� ����������
������� � ������ ����������. ����� �������� ����� �� ������� �������� � ��������
��������������� ������� � ���� "�����������" �����, Gillette ����� �� �������� �
�������� ���� ������������ �� ������ ����, ��� ������� ����� �������, �������,
������������������� �����. �� ������� �� ����� ����� ������.
������ ����� Gillette ����� �� ����� � ����������� ����������� �������,
������ �� Good News (������� �������). �������� ����� ������ � �������, ��������
������� �������� ����� ����������� �����.
������ ������ Gillette Good News ���������� � ��������� ����������� �������,
������ ������� � ����� ������������ ��� ���� ���������� ��������. ������: �� ��
������� ����������� ������ ���� ������ ��������, ������� ������� �� ��������.
�������� � ��������� ���������
Visa ������������ � ���� ��������� ��������, �������� ������ ��� ���������
"��������������". ������ ����� ������� ������� 53 �������� ���� ���������
���������� �� ��������� ��������� ������� � 1,16 ��������� ��������. � � 1985 ����
�� ��� �������� ����������� 44 ��������. � �� ���� ������� ���� ����� �� ������ �
MasterCard. ������ ������� ������ �� 2 � 1 �� �������� � ���� ���������� ��������.
�������� MasterCard � ���, ��� ��� �� ������� ����������� ���������. ���
������� ����������� ��� Visa. (������ ������). ���� Visa ������� "�����������" �
���� ���������� ��������� ������� � ����������������, �� MasterCard �������
�������������� �� �������� "����������� ������������". �� ������� ����� "��������
��������� �� ��������" � ����� ������ ��� ���������� �������� � ������������.
(����� � ���, ��� ������ ��� ����� ���� �� ��� American Express).
�� �������� �������� �� ������ ��������� ����� ������� ������ �� MasterCard.
�������� � ��������� ��������
��� ����� �������� ������, ��� � �������� ��������� ��������, ��� �������
���� ���� ���� � ������. ��, � ���� ���� ������������� ����, �������� ��� ������.
��, � ���� �� ���, �����.
���� ������, �, ��������, ���� ����� ���� ��� Wall-Mart. �� ������� ��������
����������: ��������� ������ ����. � � ��� ���� ���� � ���������, �����
������������ ���.
Target, ��������� Dayton Hudson ��������� 21 �������� ��������, ������ ��
����������� ���������� ������, ������ ����������� ������ �� ������ ����� ���
������� ������. �� �������� �� ������ ������� ��� �� ������� ��� "������� �� ����".
� � �������� ���� ������� � �������� ������ �� ����, ����� ������������ ��� ������.
(������������ Target ������� ����������� �������� ����� � ����������� ���������:
"tar-zhay").
Ames ��� ����������� ���� � �������� � 4 ��������� ��������, ������ ��������
�� ���� ����, ��� �� ������� ���������� ������ ���, ������ ������ �� ������������
Wall-Mart. �� ���������� �� ������ ������� ����� ������� ��� "������ �� ����". ��
����, ����� ������������ ��� ��������, ��� ������ �������� � ������� ������,
������� ������ �������� ������, ������� � ������ ���. ��� ������ � �������� ��
��������� ����������.
Caldor ���� ������� ���� �� 140 ���������� �� ������-�������. �� � ��� ��
���� ���������� �� ��������. ��� ������ � ���� ���������� � ������ 1999 ����.
��� �� ������� �� ������� ���� �����, �������� ��� ����.
�������� � ������� �������
Burger King �� ����� ������, ����� �������� ����������� ������� McDonald's
"������". ��� ��������� ������� Burger King? ������������ ��������������� �������?
��������������� ��������� ������ "���������", ��� �� �������� �� ��������� ��������
������ (��� � ��������� Burger King "������� ���, ��� ��� ������" ������������
������� ��������������).
������������� ������ � ���� �� ���������� McDonald's ����� ����������, �����
����� ������ �������, ������� ������� ��� �������. ��� "����". McDonald's
������������� ������ ������, � ������� ���� ����� ����� ���������, � � ����������
����� ����������� ������, ��� ���������� ���. ��� ���� �����������, ������ ����
������������� ����� Pepsi � Coke. ���� McDonald's ������� ������, �� Burger King
����� ��������������� ��� �� �������� ��������, ������� ������� � ����� �������,
���� �� �� �����, ����� ��� ������������ ��� ���������. ��� ��������� �� �����
�������� ������ ����� ���. (�������� �����).
�� ����, ����� ��������� �������� ��������. Burger King ������� ������������
������, ����� �� McDonald's. ��� ��� ����� ��������, ��� ���������� ������� ������
����������� ������, ���� ��� �������� Burger King �������� ���� ����� ��
McDonald's. (������ ����� 20 � �����������������).
�� ����, ����� �������� �������� � �������� ������������� ��������, Burger
King ���������� ������. ��� ����� ����� "�������". "������� �� ��������� �� ����
����� Burger King".
�������� � ����
���� ������� �������� ����������, ����� ��� ����, ����� �������� �� ������ �
������ ��������. ��� ���� ��� ������� ����� ��������� �������, �� ���������� ������
����� �� ����� ����������� �� ����� ������� ���������. � ����������� ������ �����
����������� ���� ����� 3 ���������� ��������. (������� ������� ���������������
�������� ����� 14,6 ���������� ��������).
�� ���������� �����, ������ ������ ��������� ���� � ��������, ��������� ���
����� ������ �� ������ ����. ������� �������������, ��� ����� �� ���� �������������
�� ����� ����. � �������, ��������, �� ������� ������ Bru, �����-������������
����������� ����, �������� ������� �������� � ��������.
������, �������� �������� � ���������, � ������ ���� �� � ��������, �
�������� ������.
������ �������� � �������
��������� Bru ���� ������������ �����-������������ ����������� �����, ���
�������� ���������� ����� ����� ��� ���� � ������-������������ ����������. �����
�������? � ��� �� ���� ���������.
����� � ��� ���� �����, �� ������� �������.
������� ����������� ������� "������ ���������", ������� ��� �������
"�����������" ��� ���� perlee. ������� �������� � 1 �������� ������ � 1981 ���� ��
42 ��������� ������ � 1996 ����. Bru, �� ����� �������� �� ������ ��������� ������
��������� ������ ������ ����� ����������� ������������ ����� � �������.
������ ���������� ����� � ���������
� ��������� ������������� ���� ����� ���� ��� Villavicencio, ���������� ����,
������ ������� ����� ����� ����� 30 ���������. ������ ����������� ����� ������ ECO
de los Andes, ������� 10 ���������� �����.
�� ���, ����� ������� ������, ���� ���������� ����� ������ ��������� ��
������, ����� ������� ������� �����������, �� ����� ������� ������� �����������
���� �����.
Villavicencio, ��-�� �����, � ������� ��� ���� ���������� � �������, ��������
����� ����� ����� (272 ����������� �� 1,5-������� �������), � ��� �������� �����
10,4 ����������� �� 1,5-������� �������. ���������, ��� ���������� ����� � ���
�������� ��������� � ������������� ������������ ���������� ������ �� �����������
�����.
������� ������� ��������� ����� �������� ��� ��������������� ��� ���
"���������� ���� � ������ ����������� �����". ������ ������� ����� ����������
�������� �����������, ������� ������ �� �� ������ ����� �������� �������, �� �
�������� �� ������. (������ ���� ������� �� ���).
������������� "����������" ���������
��, ��� ����� "�� ���������" ���� �������� �� McDonald's, � "������" ��
Villavicencio, ������ �������� ����������� ����������� �������� � ������
����������.
��� ����� ���� ����� ����������� �������� ��������� ������ ������������
��������. �� �������� ��� ��������������������� ����������.
Scope ������� ���, ������� "������ ����" �� Listerine, �� ����, ����� �����
�������� �� ��������� ��� ����� ����. (��� ���� ��������).
BMW ������� ��� � Mercedes Benz, �������� �������� ���������: ������ ��
��������� ������ ������ ������ �� ��������� �������.
������������������ Mercedes ��� ���� ������� �� �������, BMW ����� ������
������ ��������� ��������� �������.
���� �� ������ �������� ������������� ������� �� ������ ���������� �� ����,
����� ���������� ���� �������, � ��� ���� ���������, ������ ����� ����������
�������.
���������� � �� ������
�������� ����, ����� ��� ��������� ��������� �������.
����� ��� ������ � ���������� � ����������� ������� Englewood � �� ������,
������� ����� ������ �������� ��� �� ����������� ���� ������� ������ ��-�����. ���
������� ������� ��� ��������� "��������� �������".
��� ��� �������� � ������� ����������� ������������ ������ "���������
������", ������� ���������� �� ���������� ����� �� ����������� �����������. ���
������ ������� � ��������� ���� ����������, ����������� ����� �������� �� ������
��������� ������ ������ ���������� ������, �� � ����� ������� ���� ��������. (���
����� ����� �����?).
������������� � �������� ��������� "���������� �������� � ��������" ������� �
���������� � ������ ���� ����������������. �������� �� �������� ���� ������ � �����
����� �������� � Englewood �� ����, ����� ������������ �������������, �������, ��
�� �����, ������ ��������� �� �����, ��� ��� ����� �������� � ������ ������.
������ � ������������
����� ���� ������� �� ������, �� �� �������, ��� ������� ������ ������
������� ���������. � ����� ������, ������ ��� ����� ���� �� ��, ����� ������ ���
�������� ��������� ������.
�� ���� ���� ������� ������������ ���������, ������ ����� ��������. ���
����������� ����� ���� ���������. �������� ������ ������� �����������, ������ ��
������ � 1981 ����, �� ������ ��������������: ? ���� ��� ��� ����� ���� �� 1/8.
������ ����� ������� �� ����� ���� ������� � ���, ����� ��������� ������ �������.
������ � ����� ������������ ��������� ������������ � ������ ���� �����.
������ ����� ��� ������� ����� ������� ����������� ���, ����� �������� ��������
������� � 40 �����. ������� Mass MoCA (����������� �������� ����) �����
�������������� ��� ��� ����� ������� ����� ����������� ��������� � ����������� �
����������� ������. (��������, �� ����� ������� � ����).
������ �������� ��� ��� ������������? ����� ���������� � ��������� ��������
������� ������������� ����, ������� ����������� �� ���������� �����. ������ ���
����� ������ ���������� � 250 ���� ���������� ����� ������� � ������������ ��
������������.
������ � ������������
������� �������, ����� �� ������ ������� ������������ �� ��������� ����� �
��������� �� ���� � ������� ���������.
������ ������� � ���� �������������������, ��������� ����� ����, �����
�������� ������ ������������� ���������� ���� �������� � ����� �����������,
�������� �� �� ���� ����� ������ ������������ � ������������. �� ���� ����� �������
���, ����� ���������� ������� ������, ��������� �� ������������� � �������
��������� � ��������� ����� �����.
������� ��� ��������� IntraNetics ����� �� ����� � ������� ������������
������������, ������� �������� �������� ������ �������������� ����� �����������
����������, ������� ����� ���� ����� �������������� � ������������ � ����������
�������� � ���������.
��� ����� ������: "� ����� ������, ������ ������� ������ ��������� ������
��������". � ������� ���� ������ ��������, ���� �� ������ ��������� �������
��������.
"���� �������" - ��� �������?
� � �����, ��� ������ ��������� ����� ��� �������?
� ���� ������ � ��������� ��������� ����� ������� ������ ������, ��� "����
�������" ��� �������, ������� ������� �� ���������� �������. �� �������� �� �� ��
�������. ���� �������� ������� ��������.
������ ���������� �� ������� �������������, ��� ���� ������� �������. ���
������, ��� ����� ����� ��������� ��� �������, �������� ����� ����� ������ ������
������ ������ �������. ����� ������ ������������� � ���������� ����� �� ���, ���
����� ������ ����� ����������, � ������� ��������� ����� �� ������� ������� ������.
�� ��� ��, ������� ��������� ��������� �����, ����� ������� �����
������������� ���������� ��������� ����� � ������� ��� ����� ��������� ������. ��
���� ����� ����������� �������� ������������ ������� �������� � ����� ��� ����
�������� � �������� ��� �� ������, ������ ������ ������������ ���� ����������:
1. ������ ������ ����� ��� ������� � ������������ ������� ������� ��
������������ ������ ��������.
2. ������ ������ �������� ����������� ������ ��������� �� ������������ ������
��������� ������ ��������.
3. ����������� �������� ������ ���� ��������� ������ ��������� �� �������
�����������.
������� �������, ��� ������� ������� ��� ������. �� ��������, ��� � ��������
���� �������� ������ ���� �������� ����������, �� �������� ������ ���� �� ����,
����� ��������� �� ����� �����������.
��������� - ����� ������� ������ ���������������� �����. ������ ��� ��� �����
����� ������ ���������� ������� � ������. � ������� - ��� ��������������
�����������, ������� �� �������� ������, ����� ������������� ���
������������������.
����� ����, ���� � ��� ���� ������������� ������� ������, ��� �������������
������ �������� ����� ������� ����� �����, ��� �� ��� �������� � ����� ������.
(������ ��� �� �����).
�������� ���������
��� ����������� ������������ "�������" � �������, ���������� � ����������. ��
������� � ���������� �������� ���������.
� ����� ����� "��������� �� ���������: ������ ��� ����� ��� ���, ��� ��� ���
�����", ��������� ���� � ����� ������� ����������� �� ���������� ������������.
�������� �� ����� "�������� �����" ����������� ��������� ���������� ������� �
����� ������������ ��������. ������ ��������� ��������� ��� ����������� ���
"��������� �����, �������� �� ���������", � ������ ��� "���������� ����� ��
���������".
����� ����� ��������� ��������� ������� ���� ����� ��������. ������
���������� �������� ����� ��������� � ������ ��������� ����� ��� �����.
������� ������� ������ � � �������� ���������. ������������, �����������
����� ����������� ������������ ���������� �������� ���� ��������, ��� ����� �������
�������� (���� ����� ����� ��� ���� � ����) �������� �������� �������� �� �������
���� �� 12 ��������� ����, ��� �� ����������� �� ��������� �� 6 �����.
��� �� � � �������, ��� ���� ���������� �������� ������ ��� ����� �����.
�������� ����������
������� ������ ����� ��������� ������, ������� ��������� �������� ������. ��
������ ���������, ��� ������ ������� � ���������, � ������ ����� ���������
����������.
���� ���� ����� �����, ��� ��������, ������������� �������, ����������
�������� � ����, �� ��������, ������������� � ����� ������� - ��� IBM, Xerox,
Hershey's � Coca Cola.
������ ������ ����� ��� ���� ��� ������ �� ����, ����� �������� ����
���������. ��������, ������� Heinz, ������� ������ ������. �� Heinz ����� ������ �
�������� �������� ������ ������� �������. "����� ��������� ������ �� ������" - ���
��� ������� ���������� ���� ����� ������������� �� ������� �������. �������� ������
��������� �������� Heinz ������� ��� 50-��������� ��� �����.
�� ������� ���������
������� �� ��� ������������� ������������, �������� �������� �����, ��
���������� �������� �������, ������� �� ���� �������� � ����� ������������.
��������, ������� ��� ������� � ������ ������ ������ ������ ������ � ���, ��� ��
������������� �����������, ����� ���� � ��� �� - �� �� ����� ���������.
�� ��� ��, �����, ������� �������� ��������� - ��� ������� �� �����������. ��
���� �� ���������� �� ������� ����, ������ �� �� ���������� �� ��� ���� ���� � ��
������� ��������� ����������?
����� ����, ����� ����� ���� ��������� ����������� �� �������� ������
���������. ���� �� ����� ������ �������� ������ ��������: "Fidelity Investments.
��� �������� ���� ������ 12 ��������� ����������".
���� �� �� ����������� ��������, ������� ������� ���� ���������, ���������,
������ �� ���� ������, �� �������� ��������� �� ����.
���� �� � ���� ������������, ��������� ��� �������� �������.
��� ������ �� ��������
�� ��������� ������ ��� ���� �������� ���������� ������� ���� � �������� ����
Antarctica � Brahma. ���� Antarctica ���� ������� ����, a Brahma ��������� ��
������ ����� � ��������� �����������.
Brahma ������ �������� �������, ����� � ���� ��� � ������ (���� ����� ����).
� ������ ������� ��� ���������� �������, �� ������� ���� ���������� ���� �
������������ �������, �������������� ����� ����. ����������� ��, ��� ����� �������
Brahma ������ ��� �������, Antarctica ���������� ��������� �������, �� ����� ��
���� �� ����, ��������� ������� �� ������ ���� ������ ���������.
����� ���� ������� �����, ��������, ��� ������� �� ������ �����? ���������.
������ �������� Brahma. �������: ��� ������ ��� ������, ��� ��� ��� �� ���� �����
����, ��� ������ ������������ �� Brahma, � �� ��� ���������� ��� ��������, ������
����� �������.
������: ��� ��� ������������ �����������, ��� ����������� �������� �
�����������.
������ � ���� ������� ���������� �����, ��������� Antarctica � Brahma �������
� ���� �������. ������ ��� ����� ������� � ����, ��� ��� ������.
��� ��� ������
������� Herz �� �������� ���� �������. ��� ���� ��� ������������ ������ ����,
��� �������� ������� � ����� ��������� ������ � �������� �� ��������� ������ ���.
���������� �������� �������� ������ ���: "Hertz, �� �� ������". �������
������ �������, �������������� ����-��������� Hertz �� ���������� � ��������:
"�������, ������ � ������ ��������� ��������� "�� ������" ����� ���� �������� ���
�� �����������".
��� ���� ��������� �� ��������� ������������� ��������, �������� Hertz
���������� ���� ���������. �� ���� ������� ������ ����������� ��� ���� ������� �
�����, ������� � ��������� ����� �� ������� � �������: "��������� Hertz ������� ���
� ������������ ������".
����� ������� ��� ����������� �� ��������� �������, ��� �������
��������������� �������������� �����: "���������� ������ ������ ������. ������ ���
�����".
� 1975 ���� �. ��. ������� ����� ��� ����� ����� �����������. �� ���
������������ � ������ �����������. ���� ����� ���� ������� � � Hertz.
����� �������� ���� ���� ������� "������ ����� ���� ���� ������ � ������" �
"��� ����� �������� ����������".
�� ���� ����, ��� Hertz ���������� �� ������������� ����������� � �������
����������������, ���� ��������������� � "����� ���� �� ���� � �������" � "������
�������".
�������� �����������, �� ������ ��? ���������� �� ����������� ���������
������� �� ����� ��� � ���������.
��������� �����������, ��� ������ ������ Hertze ����������� ������ ���������
2, 3 ��������� ��������, ������� ����� ���� ����������� ����������� �����
������������ � 140 ������� � ��� ����� � 30 ���������.
��� ��� ��������� ��������� � ���� ������� �� ������ �����������?
��������� ����� ���������
��������� ���������� � ������������ ����, ����� �� ������� ����� ����
����������� �������� ��������������. ��� ������ ��������� ������� ���� �������:
� ��������� � ��������. �������� ����� ����������� �������� �������� - ���
������� � ���, ��� ������ ���� �� �������. ���� ���������� � ������� ������ - ���
Toyota Camry. �� ������ ������ � ����� ��������� � ��������, ��������� ��������
�������� ��-������. Lincoln - ���� ���������� �������� ������. Dodge Caravan ��
Crysler- ����� ����������� �������. Ford Explorer - ���� ���������� ���������
����������� ������. ���� ������ ��������, ��������� ��� ������� �������� ��, ���
������� ������.
� ��������������� ���������. ��������� ��������, ������ ������ ������ ����� �
������� ����������, ����� ������������ �� �������������� ��� ����� ���������. �
�������, ��������, ������������� �������������� �����, ������� Lenzing, �� ������
������� � ��������, �� ��� ������ � ���� ��� "������� ����� � ����������
������������ �������". ��� ���� ������ � ���������, ������������� ����� �
������������������� ���� �������������� �����. � ����������� ������� Milacron,
������������� ������������������� �����������, ������ � ���� ��� "���� �� �������
������� ���������������� ����������". ������� ���������� ������� ������
������������� �������������� � ������� ���������� ����������� � �������
������������. ���� ��� ��������� ��������, ��������� �� ���� ��������� �����������
��������, �������������� ����� ����������. (��������, ��� ������ ����).
� ��������� � ������������������. ��������� �������� �������� ��������,
������� �� ����� ���������� �������� ���������, �� ���� ������� �������
������������������. ��� ���� ������ �������� ��� �� ���� ����� ����������������
�����������. ������ ������� Silicon Graphics. ��� ���������� �������������� Cray,
����������� ������� �������, � ������ ������� ������ ��� ������������ �����������,
� ����������� �������������� �������, ������� ������� � �������� � ������� �������,
��� ���� ������. � ����������, ������� ������ "������� ������� � �������
���������������������� ����������". ��� ��������, ��������� ������� �������� �����
���� ����� ������, ���� ���� �� ��� �� �����.
��������� ��� ���������
��������� - ��� ����������� �������� �����, � ������� �� ������ � ������
������������ ������ � ���, ��� �� ����� �������. ��� ��� ������ ���� �������, ���
������ �����, ��� �� �� �������, ���� ����� ������������ ��� ��� ������.
���������� ������ � ��������� Dreyer's Grand. ��� ������� ��������� ���
������: Dreyer's, ������� �������� � ������ �� ��������� ��� � Edy's, �������
�������� � ������� �� ���. (������ �������� ���� ������� � ����� ���� �����������
��������, ������ ������ � ������� ���).
��� ��� ������ ������� �� �������� ������ � ������������ ���������� �
�������, ��� � ������ �� ������������� �����.
�� ��� ����� ������ ��� ������� ����������, � � ������� ������� �� ���� �����
��� ��������� ����� ������, ��� ���� �������� ��������� � ��������. � ������� ��
����� �������� �����������, ������� ����� ����������� ���� �����������-
��������������, �� ����� ������� ���� ����������� �� �������� � �������� ����������
� �������� ��������� ��������. �� ���� �����, ������� �������� ������������
����������� ������� ������������� � ������������, ����� �������, ����� ������
�������. (������������ - ��� ������������ ����� ����������). �������� ����� ������:
����� ������� �������� ���������, ���������� ������ ����� ������� ��������.
������ � ��������� ������ � �������� � ����� ��������� ������ ������������ �
�������� ����������, ���������, ������ ������� ������ "������ ��������� �������".
���� ���������
������� ������ ������� �� ������� � �� ������. ������� �� ������ �� ������,
������ ��� �������� � ��������. ���� Hertz ��������� � �� ��������� �������, � �� �
�������� ����� �� ������ �����������. ����� ��������� �� �������, ��� �� ���
���������.
�� ������ ������� �������, ������� ������� ������ ������? Crest ������� ��� �
������� ������ �����, �������� ������ �������� ������������ ���������� ������
������. (�� ������ ������, Colgate ������ ���������� ���� ��������� �� ���� ������
����� Total, �������� �������). Duracell ������� ������� ��� � ������� ��������,
�������� "��������". Budweiser ������� ��� � ������� ����, a Marlboro - �
���������� �������. �� ��� �������� ����� �����.
������������ �������� ��� ��������� ������� � 1923 ���� ������������ ����
�����. ������ �������� ���� ����� �� �������� ���, ������������ �����, ��������
���� ������ �����. ��� ���������� �� ������ �����, � ���� - �� ����.
���� ������������ � ��������� ������ ������� ����� �����. ���� �� ���������
��� ��������������, ��� ���� �� �������� ������� ����������. �� ������� ����� ���,
��������� ����� ������ ������� �����, ���� ������ ���� ��������� � ������ �������
�� ������������� ����� ����������� ������.
� 1950 ���� Ford Motor Company ������ Chrysler Corporation � ����� �� ������
�����. � ��� ��� ��������� ������� ���������� ����������: General Motors, Ford,
Chrysler. �����������, �� ������ ��?
"��������������" ������������� �����, �������� �������� � ������� ���������
�� ����� ��������� ������ ��� �� �����, �������� � ���������� �������� ���������
������� ��������� �������. �������� ���� �������� ������ �������, �� ���� �� ���
�������, �� ���������� ���� ������ ��������� ������� �����.
���� �� ������ �� �������, ��������� � ���, ��� ����� ����� �� ����. �������
������ �������� ����������� ���� ��������� ��� �������� � ������� ��� �� ���������.
��� ���� ��� ���� �������� - ������� ����� �� �����������. ���� � ��� ���� ����
����������� - ���������� ����� ����� �� �����.
��������� �������?
� ���� ��������� ���� ���� �����, �� �� ������ ����� �� �����. ����������
�������� �������. �� ������ �� �� ��������� ���� �����, �� ���� �������� ���, ���
������ ����� ����������� �������, ��������, �� ����� �� ��������.
���� ��������� � ���, ��� ���� ������� �� ������������ �������� ������� �� �
��� ���� ������, ��� �� ��������� ���������, ��������, ���������� �� ���
�����������. ��� ����, ��� ��� ������� ������� ���� ������� � 170 ������� ����,
��������, ������ ��� ��� ������. ��� ����, ��� ��� ������� ���������� � ���� �����
20 ��������� ��������, � �������� ������ �� ������������ ������, ����� ��������
���� ��������� �� �������� 12 ���, ���������� �� ��� ������������ �����������.
� ����� �� ������� ������� ���, ��� ��� ������� �������� ��� ����� �������,
��� � ����� ����� ������� �����, ��� �������� ��� �����������: "��� �������� �����
��������� ������� �������. � ������ ����������� ����".
�� ���� �������� Chupa Chups. �� ����� � ���������, ������. ��������, �����
������� ����� ������� ��������� ���� � �����!
� ����� 9 �� ��� ��������� ��� ����, ��� �������� ����������. � ��� ��������,
������ �������� ��� ���������� ������� ��������������, - ��� ������ ��������.
�������� �������� �����, ������ ����� �������� ��� ������� �� ��� ������.
�������� ����� ����� ������� ������������� �����, ��������� � ������� �������
������� ����, ��-��������, ��������������� ������, ������� ������� ����������, ���
������ ����� ���������.
����� �� ������ �������, ������ ��� ���, �� �������� �� ����, ��� �����������
�������� �� ����� � ������� ������� ������� ������������, ��� ��� �����, ���
������. ��� ������, ��� ���� ������� ������ ����� ����������.
������, � ������� �� ����� �����, ��� ����� ��� �����, ��� � ������� �������
� �������������� ���������, � ����� �������� �������� ������� ������� ����������.
��� ���� ���� ��������. �������� � �������� �������, ��� ��� ��� ������.
��������� �������
����� �� �������� ������� ������ ����, ������ �������� ����� ������� ��������
�� ������������� �������, ���� ��������, ���������� ���������������� ����������,
������ �������� ��������:
�������������� �������� ������� ����� �������� ���, ��� �� �������� �����
����� ������� ��� ���������� ����������� �����. ��� ����, ������ �������� ��������
� ������ ���� �����, � ��������, ������ �� ���������� �� ������ ��������, �����
������ ������� ��������� �����, � �������� ��������. ��� ���� - ���� � �����������.
��� ������� �������, ���������� � ����� �������, ��� �������� ��� ��������������,
������������ ����������� � ��� ����� ��� ������. ��� �����, ������ �� ��������,
������ �������� � ����, ����� � �������.
�������� ������ ������ ������� - � �������������, � ������ ��� ������ �� ����
������ ���������� � ����������� ������. ����� �������� � ��������� � �������
����������� �������� ��� ����������� � ���� ������ ���� � ����������� �����. �����
�������� ���������, ��� ��� �� ����������� ����� �������. ������������� ���������
����������, ��������������. ��� ������; ����� �����������. ����� ��������, �����
��� ��������, �����������, ��������� ��������, ��� ��������� �������� ���� ����,
������ ����, ������� ������������ �� ��� ����, ������ ����������� � �������������
����������. �������������, ������ � ������ �����, ������� ��, �� ����������
�������.
��������� ����� ����. ��� ���� ���, ��� �� ������ ����� � ��������, �� ������
��������.
������ ���������
������ ������ �������� �� ���� ������ - ��������, ��� ������ ����������
�������� �� ����� ���� ������������� �������� ��������, ��� ��� ���� ���� � �������
� ������ �������. ���� � �� � ����� ������� ���������, �� ��, �� ������� ����,
������� �� �������������.
�������������, ��� ��������, ���������� ��������� ���������, ���������
������� � ����� �������� � �������� �� ����, ����� ���������������� ��� �� �����.
��� � 1919 ���� ������� Steinway ����������� � ��������� ��������� ���
"���������� �����������".
� �������, ����� Cross ������ � ����� ������, ��� � "����������� ������������
������, ����������� � 1846 ����".
��������� ���������� ��� Sotheby's ���� ��� ������, �����������, ��� �� ���
������� � 1744 ����.
Glenlivet Scotch ������������� ��� ��� "���� ���� �������. ������������� ���
���������� ���������� ������������� ������ Glenlivet ���� ����� ������� ������ 1823
���� �� ������������ ���������� ����� �� ������ � ������ ���������".
Budweiser ������ ���� ���� "������������ ������������ ����� Lager, ������ �
1876".
��������� �� ���� ������� ������� � ����� ���������. ��������� ���. �� ���
��� ������ ����� ������������ � �� ����������� ������ ������ �������.
������� �������� � �������
�� �������� �� ������ ����������, ������� ������-������������ Associated
Press. "�������� ���� ����������� ������� ��������� ����, ����������� �����
������������� �������, � ������� �������� ��������, �������������� ����������, �
���������������, ������ ���������� �� ���������� ������".
Wells Fargo Bank ��� ��� � ���������� ������ 19-�� ���� Pony Express �
�������� ����� � �������������� �� ������� ��������� - "������ �����, ������ �
������". ������� ������ � ���, ��� ����������� �������� ������ ����������� ��
�������� ����� �� ����������� ����.
L.L. Bean ������ ���� ������� ����� ����������, ������� � �������� �
����������� ������ ������ - ��� ���� ��������� ������� ���� ����� ����� ������.
������� ������������� ��������: "�� ������ ������������ ������ � ����� �����������
� ��� � ������ ��������".
��������� ����� Tabasco � ������� �������� ������ - ��� ������ �������������
����� ������������ ���������� � ������ ������� � ������� � �������.
������� Tabasco ��������� � ������������ �����, ����� ��� ������ � ������
���� � �������� � �������� �������� ����� � ������� ������. �� ������� �����
����������� ��� ��� ����� � ���� �� ��������, � ���������� Tabasco, �����������
���������� ������ ��� ������ ���������, � ������� �������� Tabasco, ����� ��
��������� ����� �������� ��������.
���� ��������� ������� ��� ����� ������, ��������� ������� ������ ��
��������� Tabasco.
"� ���������� ��� ���� ��������� �������������", - ������� ��������� ��������
���� �.�. ����������.
"����������� ������ ����� �������� ����, ��� �������� �� ������ �������������
� �������� ������", - ������� ������ ������, ����������� ��������� � ��������
������� ������� ������������ �������. "������, ����� ��������� �������� �������:
"���� ������� ����� ��������� ��� ����, ������� ��� ����� � ���, � �� �����
���������� ��� ������, ���� � �����". ������� ��, ����� ��������� ����� ����� ��
����������. ���� �� ��������� ���������� � ��������, ������ ���������".
�������� � �������� � �����
���������� ���������� ����� ������� ���� �������� ��� ��������� � ����������.
�� ��� "����������� �������������" �� ������. ��� ��� ����� "�����������
�����������"? ����� �� ��� ���� ������������� ������.
��� ���� ��������, ��� ��� ��, ��� ������ ������� ������� �������������
���������. (�� ���� ������� ��� ��, ��� ��� ����, ������ ��������� ���). ���������
������ ��� �������� ����� ��������, ������� � �������� ��� �� ����� ���������
����������.
����������� ����� RisCasi & Davis � Trantolo & Trantolo, ������������� �
����� ������, - ��� ������� ������� ���������� ������� � ���� ���������. ��� �����
���� ������� ���� � �������� ���������� � ���������� ��������� ��� �� ����, �����
���������������� ��� �� �����������. �������� ���������� ��������� Trantolo &
Trantolo, ���������� ������ � ��� ��� "������" �������� ���������� �������� �����
�����������, ������� �� ���� ���� ����������. ���������������� ���� �����������
����� �������� �� ���� ������������ ������ - ������ �������� ���������� � ��������
�������� ����������, ������������� ���� "������ �� ����� ���������� ��������".
���������� � ����� �������
������� �� ������ ���������� ������ � ����� ��������. ����� ������ � Franzia,
����� ����������� � ������� ������� ����. ��� ���� �������� � ����������� �������.
��� ����� ���� � ������������ � ������������� ��������, ������ ������ ������ �����
������������ �������.
��� ������ ������, ������ ����� ����� ����������:
������ ������:
�������� �������, ������ �������� ������� ������� �������
��� � ��� ���� ����� ������ ���� � ����� �����, ��� ������� �� ������ �������
����� ����� ���� � ���, ��� ������������ ������� � ����� ������� ������.
��� �������� � ���-��������� � 1900 ���� � ���������� �� ����� � �����������
������ ����������. ��� � �� ���� ������ ���������� �������� �� �������, �������� �
����������� �����, ������ ���� ������ ������� ������ �� ������ ���� ������.
����� ��� ������� ����� �����, ������ ������ ����������� ���� �� ������
���������. ��� ����� 10 ���� �������� � �.�. ��������, ��������� Bank of America,
����� �������� ���������. �������� ����� ��� ������ ����� ������ � �� ���� �������
�����.
��������� ��� ������. ����� �������, ������ ����� �������� ������� ������� �
�������. ������ ������� � �� �� ������� ����� ������ ����������� ����� ��������
����, ������������� � ����������� ������.
��� ������ ���������� ������� �������� ���� � ����� ����������� �������� ����
� ���������� ���������.
������: ������� �� ������ ���������� ������ ����� �����. (�������, ���� ���
���������).
DDB ������� �������� � ����� �������
DDB Worldwide Communications - ��� ������� ��������� ���������, ������� �����
���������� Doyle Dane Bernbach, ��� ����� �����������, ������ �������� ������� � ��
����������� ����. (�� ��������� ����� �������� � ����� 5).
Doyle Dane ���� �������� � 1949 ����. DDB �������� ������ �� ��� 50-�
���������, ����� �������� ��� �������� � ��������� �� ���� ��������������
�����������.
��� �������� New York Times, ����� ��������� ���� �������� �����: "�� �������
������������ ���� ����� �� ���������� Bernbach. �������� Doyle Dane �����������
����� �������� ������, ������ �� ������ ������������".
��� ������� �������� � ������� - ��� ������ ���, ��� �� ����� ��������
��������, ���������� � ���, ��� �������� ������ � ������ ��������, ������� ����� ��
����������. " ���� �������� ������ ������, ����� ����� ����� ���� �������� ��. ���
���� ��� �����, ��� �������� �������� Coca-Cola", - ������ ���� �� ���������
����������� � ��� �� ������.
�������� ��� ������� ������, ����. �������� ����� �������� ���� ���������
������ � ������ ��� ���������.
����������� �������
����� ����� �������, ����� ����� ��������, ����� ������. ���������� ������
����������� Greenbrier, ��������� � �������� �������� � 222-������ ��������.
������ ����������� ��������� ������ � ���, ����� ������� ������, � �������
��������� ������� ��������. ������� ��� ����� ������ �� ������ ��������� ���� Hotel
Hermitage � ����� �����.
��������� ��������� ��� �������� �������, ��� Greenbrier ������ �������
������, ����� ��������� �������������������, ����� ��� ������� ��������� ���� ���
"��� ��� ���� ����� � ������� ����".
�������������� ��������
������ �������� ������� ������ �������������� �������������.
���� �� �������� ������ � ����� �� ������, �� � ��� ���� ��� ���������� ���.
���� �� �������� ���������, � �� �� ����������� ������, � ��� �������
������������.
���� �� �������� ������ � ����� �� ���������, � ��� ��������.
�������, �� ������� ���� ������������� �����, ��������� � ���, ��� ������
����� ���� ���������������� �� ���������.
��� ����������, ��������� ������ �� ������ ���� �������� ���������� � ���� �
������������� ����������. � ���������� ������ ������������ ����� ���� �� ��������
����������� ��������.
���� �� �� ���� ������, �� ������ ���� �������. ��� ��������, ���� �� ��
������, �� ������ ���� ������. ��� ������� ������ ����� � ��������� ����, ��� ���
����� ���� �������� � ������ ��������������� �������:
����������� ����� - ��������� � ��������
����� - ���������� � �����������
������� - ������� � ����
�������� - ���������� ���� � ����
����� - ������ � ������
������ - ���� � ��������
������������� - ����� � �������� ������
����� - ����� � ����
��������� - ������� � ����
���� ������� - �������� � ����
�������� - �������� �����
������� ����� �� ������� � ������ ���������, �� ���� �� ����������� �� �����,
������� �� ������ �� �������� ����� ������, �� � ������ ��.
������� ���������� �� ���������?
������ ���� ������� � ����� ������������������� ���������, �������� ��������
���� �� ������, ��������� ������ ��������, � �� ����������������.
������� ��������� Multiscan, � ��� ���������� ���������� �� ���������
��������� �����. �� ����� ����, ��� ���� ������ � ����, ����� ����� ������� � ����
���������.
��� ����� �������� � ���, ����� ������������ �� �������������� ���� ���������
� ������������ ��������� ��������� ��������� �����. ������ �� ������� ��� ��������,
��� ����� � ������� ���������� ����� ���� �� ���������. � ������, ������� �����
���� � ����������� ������ � �� ���� ������ ����, ����� ������������� ����
�������������.
Multiscan ��������� ��� ����-�������� �� ��������� � ����������� �����.
������ � ��� ���������� �������� � � ��� ��� ����� ���������� ���� ��������
������������������� ���������� ������.
���������������� ��������
����� �������, ����� �� ������ ������������ �������� ����� ����������� ������
��� �����. ��� ���� ����� ��� �����, ����� Stolichnaya ��������� �������:
"����������� ������������ ����� ������ ��-������. Stolichnaya ���������. ��� ������
�����."
�� ����� Stolichnaya ��������� ������������ ���� �������� �� ��������������,
������ ����� � ������� ������������������ ����� ����� Absolut. ������� ����� �
������ �������� � ���, ��� ����� Stolichnaya ��������� ��������� ��� �������.
��������� ������������ ������������� ����: Absolut ����������� �������� ��������
���������.
��������� ������������������� Absolut ��� ������� �����, � ����� ������������
������������ ������ �������� �������. ��������� ��������� ������ ���� �����
�������� ���������: "Absolut �� ������ ������ �������� ������� �����."
������� ����� �� ������ ����� �� ������, ��� ������. ������ �����, ��� ������
����� - ��� ������� ����.
��������� �� �������� ����� ����� Procter & Gamble � Wall-Mart, ������������
����� ������� ���������� ���������� � ������� ��������� �������� ������ �����
����������� ����������� ������� Sam's American Choise, ������������� � Tide.
��� Procter & Gamble ���� �� ������� ������������ �� ������ �������, �������
�� 25-30 ������ �������, �������, ��������, ��� �������� ������������ ������� �
���, ��� �������������� ����� ������ �������� �� Wall-Mart ������ ����� Huish
Determents Inc.
� �� �� ������ ���� �� ��������, ������ �������� Huish? �����������.
����������� �����
L'Oreal - ����������� ������������� ������, ����������� ��������������
�������� ��� �������, ��� �� ��������� ����� ���, ��������� ���������� ������
���������� ���������� ������.
��� ������ - ������������� ������� ��� ������� �������� ��������� ���������
������� ����� ��������� ����� ���������. ������� � ����� ������� ���������
������������, ������������� ���� ��-����� ��� ���������� �������, L'Oreal ���������
������� ������ ����, � ������� �������� � ���������.
�� �������� ������� Business Week, "� �� ����, ��� ������ �������� ������
����������������� ���� ������, ����� ������� �� �������� �� �������������� ����
�������, ����� L'Oreal ����-����� �������� �������� ����� �������� �� �������
����������. �� �����, ����� ��� ����� �������� ������ ������������, �������� ��,
��� ������ ���� ���������� ������� �������� ������, � ����������� �������������
��������".
��� � ������� Maybelline �� L'Oreal ������ ������������� �������, � ������
���� ������������� ������������ ������������� �������. (� ������� ��������
�������).
�������� ��������
� ����, � ������� ������� �������� ��� �������, ����������� ��������
��������� �� ����� ����� ����� �������� ������. ��� ������ � �������������
���������� ��������� �� ������ ����������� �����, �������� ������ ����� �����
������ ����������, ���� ���� ������ ��������� ������.
��� ������ ����� ������� � ��������� ������� ��� � ��������� ���������
����������, ������������� ������ ������ ���������� �����. ����� ����� ����� ����
���� �������. �� ��������� � ������� ������ ����� �� ����� � �������, �� ��
�������� ������� �� ��������� �������.
��� ���� ������������ ��������� ������� - ��� ������� �������� ���������, �
�� ��������� �����. ��������� ������� ��� ������ ������ �� ������ ������������� �
���� ������� ���������, ��������� �� ������ ������� ������ � ��� ������, ��� ���
�������. �� ����� ����������, ��� � �������� ������� � �������� � ������� �������
������� ��� � ������ �����. � ��� ���� �������, ��� ��� ������ �������.
�� ���� ������� �� ������ ������ �������� ��������������, ��� �����
���������� ������� ������� Rich's Frozen Foods. �� �������� �������� ��������� -
��������� ������������ ����� ��������. ��� ������� ������ � ������� ��������
�������� �������� ������������ ��������� ����������, ������� � ��������� �������
���������� � �� �������.
����� ����������� ��� �������, ������������� �������� ������, ��� "������� �
����� �������� ���, ��� ��� �������� ������ � �����".
��� ���� �������� �������� - ��� ��, ��� � ���������� ������������ ����
������� ������� ����� ������������� �� ����, ����� ����������� ����� ��������.
������� ������: �� ����� ����������� �� ����������, ������� � ���� �����. �� ������
����� �������� ����� ���������.
������ � ��� ���� �������, �������� ��������, ���������, ������ �� ��������
�������� ������ �� �� ������ ��������� �� ������, �� � �������.
�������� �� ���������
������� �������� ��������� ������ ����� ����� ������������ ������ ����������.
������ ������ ������ ����� � ����� ������� � ����������, ��-������, ��������� ��-
�����.
�������� ���������, ������ �. ������, � ������� ���������� ����� ������� ����
����, ������� ��� ��-������: "����� � ������� ���� ������, � � �� ������ � ���, ���
�� ����� ��������. ���� ������� ������� ���� ���������� ����������� ������ ������.
������, 47 ��� �����, �� ����� ����������� ���������� �� ���������. ���� ���-��
��������� � ���, ����� ���� ����� ����������. �� ������� ���������� �� ������ �����
��������. � ����� ������� ���-�� �����, � ����� ��� ��� ��� ���������, ���� �
�����, ��������� ������� � ������. ����� ���� ���� ����� ������, � � ��� �������
������ ������".
������ � ����, �������� ������ ������ ��������� ��� � �������� ����. ���
�������� � ����� �������� ������, ������ � Little League.
��� ��� ������ ������ ���� ����� ������ �������������. � �� ���� ������, ���
� �������� � ���� ���� ������������� �������������.
��������
���������� ������ ������������ �������� ������ - ����������� ���������, ��
���� �������� �� ������� �������������� ���������.
��������, ������� ������ ������. ��������� Sanders �� �������� ��������
��������. ����� ����� �� Star-Kist. ��������� ����� ��� ������ ��������� �� ������.
�������������, ��� ������ �� ���� ������ ��������� �� ������� ������� �
���������� �� ������. ������� ������ ������ ��� �������� � ���� �������� ���������
�����, ���������� � ����������������. � ������ ����� �������� Planters ����������
��� ����������� �������� �� ����� � �������.
��� ������ ����� ���, ����������� �������� Planters � ������� New York Times,
"���� �������� ���� ������ �����, �������� ������ �� ����� �������� � ��������, �
����� � ������������, ������� ������� ���� ����� �� ������".
������ ����� ��� ������ ���������� � 1916 ����. ��� ����������� ������ ��
��������������� �������� �������� �������� � ��������� "�������� ��������" �
��������.
��� ������ ������ �� ������ ����, �� � ������������.
�� ���� ��������� ����������� ��, ��� ������������� ���� ����� ��
������������ ���� ����������� ��� ��������. ��� ����������� �� ��� ���������. � ���
���������, ��� ������ �������� �� ������� � ������ � ��� ����, ������� ��� ���� ��
����������. � ��� �������������, ���� ��������� � ������, ������� ���� ��������
����������� ��������: "���, ��� ������ �������� � ����� ����� ������ � �����-����
����������� �������".
��������, �� ���������� ����� ������, ��� �� ���������� �� ������ �������,
���������� �� ����, ��������� ������� ��� ����� � ����������������. ������� �����
������������ �������������� �������, ��� ���� ������� ��� ������� �� ����� ����
��������� �� ����.
��������� ����
����� ��� �����, ������ � General Electric, � ������ ���� � �������������
����������� ��� �����������.
� �� ���� General Electric ��������� ��������, ������� ��������
"������������� ��� ���". �������� ���� ������. General Electric �������� ��
������������ ���������� � ���������� ���� ������ �� ��������� ���� ������ � ����
�����. � ����������, � ����� �������� ���������� �������� ���� �� ������� �������.
(�������� ������� ����� ������������ � ����� ��������).
������ ���, ��? ���.
���������� �������: "������� �������. �� ����������� ��� �����-����������,
����� ������� ����������� ��� ������� ���������, ���������� � ��� �����".
���� ��� ���� ��� � General Electric, ������������ �������������, ����������
������ ����� ������ � ������ �� �������� - �� ������������.
��� ���� ��������� ����
������, �������� General Electric, ��� ����� �� ������������ ����������
�����, ��� ��� ��� ����. ������� ������ � ����������� � ��������� �� "���� ��
General Electric".
��� ���� �������� ��� ��. ���������� �������: "������� �������. �� ����� ���
�����������, KitchenAid ����������� ������������ ������, Maytag ��������� ������ �
��� �����".
���� ��� ���� ��� � General Electric, ������� �������� �� �������
���������������, ���������� ������ ����� ������ � ������ �� �������� - ��
������������.
������� �������� �����
����������, ����� ��� General Electric, ����� �� �����, ��� ��� � ����
������� �����. ���������� Kraft, ������� �� � ������� ���������. ����
���������������� ����� ����� ������������������ ������, ���� ����� �� � ������
Kraft. � �������� Kraft ������ Hellmann's. � ������� Kraft ����� Smuckers. �
������� Kraft ���������� French's. � �������� - ��������� Dannon.
� ������ �� Kraft, � ��� ���� ���� ����������� ����������� ������. �� �����
���� ����� ������� ����� Kraft - ��� ��������� ��� Philadelphia, � ��������������
�������� Kraft ������ � �� ����. ��� ������� Kraft ���� �� �������� ����, ������
��� �� �������. �� ����������� - ��� ��� ��������� �������� �� �����������.
�� �� ����� ����������� �� ��������� ��������
������� �������� �������. � ���� �� ��������� ��������� ������ ��������? �
���������� ������� �����������. � ��� ����� ������� ���������? �����, ��� ��������
���. ��� ������ ����������, ��������� ������� "���", ����� ������ ���
����������������.
Campeau, L.J. Hooker � Gimbel's - �� ���� ��������� � ���� �� �����������.
���� ����������� Hills ������ ��������� �� �����������. ���� ������ Macy's - �����
������� ������� � ����. � ��� ��������� ������� ���������� ���� �������� �������,
������������� ����� ����������, ��� ����� �� ����� ���� ��������� ����� ��� �����
�������.
���� Interstate Department Stores ����� ���� �� ����� �����������. �����
����������� ���� �������� �������� � ������������� ����� � ������ �������������� ��
������������ ��������, ������� �������� ������� - ������� ��������. ���������
Interstate ������ �������������� �� ��������, ��� �������� ���� �� �� Toys "�" Us.
������ Toys "�" Us ����������� 20% ������� ��������� �������� ��������� � ���.
��� �� ��� ������ �����, ������ ��������� ��������� �������� ������� �������
���� Toys "�" Us: ����� ����� � �������� �����. ��������� ����� ������� Staples �
Blockbuster Video.
������ � ������� ��������� ��������, ����� ����������� ������������:
� The Limited. ����� ������ �� ��������� ������.
� The Gap. ������ �� ����� �� ��� ��� ����� �������.
� Benetton. ������� � ��������������� ������ �� ��������.
� Victoria's Secret. ����������� ������ �����.
� Foot Locker. ��������� �����.
� Banana Republic. ������ ������ �� �����.
(���� ������� ��������� ������ � ��������� Banana Republic ����� ����� �����,
������ �� ����� ����� � ��� ������������).
� ������������ ���� ������
��������� ������������� ���������� � ��������, � ������������ ���� ������, �
������ �������� ��� ����� ������� ����� � �������� ����������� ����.
��� ����� �������������� �� ����� ��������, ����� ������������, �����
��������. ��� ���� � ������� ��������, ����� Duracell ��������������� ������ ��
����������� ����������. Eveready, �������-���������, ����� ����� ��������� � �����
����������� �������, �� �� ������������������ �� ���.
Duracell ��������� �������� ��, ��������� "������������" ���������, � ���� �
����� �� ����� ��������. ���� ������� �� ���������� Energizer ����� Eveready ��
������ ��������� �����������, � Duracell ������ ��������, ��� ��� ����� � 45
���������.
�������� ���������
� ����������� ���� ���� ��������� ���������� ����� �������� �� ��� � ��������
������������� �����.
� ������� ��������������� �� �������� ��������� ����� ����� �������, �������
� �� �����, � ��� ��� �������� �������� ����� � ��� ��. ������� �� ������� ���
��������� ENSR ���������� ��������� ����������: ������ �� ��������� ����� �� ������
������ �������.
������� �������, ����� ���������� ������������ ������ � ������������ ���
����� ������-�������, ��� ������� ���������� ������������ ���� ���������� �������
�� ������ ������������� �������� ������. ��� ������������ �� ������ ��������
������� �� �����������, �� � �������� �� � ������� �������� � �������� ����� ��
������� ������������� �������, ������� ���� ����� ����������.
����� �������
���� �� �� ������������� �����, �� �������� � �� ������� � ���������� �������
Hemmings Motor News. ������ ��� ������ ��������������� ������ � ������������ ����,
��� ���������� � ���������� ������� - ��� ����� ������.
Hemmings ������� 265 ���� ���������� � ����. ����� ����� ������ �� ��� - 20
��������� ��������. � ������ ������ ����� 800 �������, ����������� 20 �������
��������� ���������, ������������ ���, ������ �� �������� ����������� �� Model T
Ford (���� �� 55 ��������) � ����� ��������� Rolls-Royce Henley 1932 ���� (��� ��
650 ���� ��������).
������ ����� ������� ���������� �� ��������� �����-����� ��������� ���������,
�������������� ���������� ����� ��� �������� ���������. ������������ ����������
����������. ����� ������ ����������� �����������.
����� ����, �������� ������ �� ����� ���������� �������� �������, ��� ��
������ ������� ����� ����������� � ����������������� � ����������� �����������.
"� ������ �������������� ����� �� ��������� ������ ������", - ������� �����.
���� �������� ����� ��� �������������.
�������� �������������
����� ������� ������� �����������, ��� ��� ���������� �����, ����� �����
���������������. ��� ����������, ����� �������� ������ ������ �������� � ������� �
�������� ������������. Gatorade - ����� ������� ����������, ��������� ����� ����� �
������� ���������� ��������.
��� ������� ����� Xerox � ������� ���������� ��� Scotch � ������� ������
����, ���������� ����� ���� �� �������� ����� ������ ������.
������ ������ �������
�������� ���������� ������ ��������� ������������. �� �� ������ �������� �
������ �������, ��������� ��� ������� ���� �� ������ ������������������� ������.
(������ �� ���� �������� � ����� 19).
������������� ������� ��� ������������. ��� �� ������� ����������� �������
��-�� ����, ��� �� �������� ������ ������.
����������� ����������� �� ���� ������������ ��� ������ ����� ����� ���
��������������. ��� ������� ����� ��� ����� ������� ����������� ������ �����. ���
�� ������� ����, ��� ��� ������ ��� ������ ��������� ������� ����� �����������, ���
�������� ����� ������ ��������, ������ ����� ����� ������������. Heinz ������
����������� ������������ ������. ����� ������� ������� ��������. ������ Heinz
����������� ��������� � ����� ���������, �� ������� ��������� Vlasic � Mr. Olive.
������� Volkswagen ������ ������������������ �� ��������� �������. ������ ���
���������� ������� ������, ������� ������, ������ �� ������. � �� ����� ���������
����������� ������ ��������� ������ � ����������.
������� Scott ���� ������ � ������� �� ������������ ������, �� ����� �������
���������� ���������� �� ������. ������ � ������� ������ �������� Charmin.
���������� ����� ����� ��������
Magna International - ��� �������, ��������������� �� �������� ������������
������� ������� �����������������. � ����� �� �������� Chrysler, Ford, Jeep, Dodge,
Chevrolet, Mercedes � Cadillac. ����� ������ ��������� ����� 6 ���������� ��������
� ���. ������� ���������� �������� �������� � �������������, �������� �������
���������� ������������ ��������� ��� ����� ������� � ������� �����, ����� ���
������� � �����.
�� ������������ �������� ��������, ����� �������, ����� ������ ���������
�������� ������ � ��� ������� ������ �������. ������� �� ����� �� �����������, ���
������� ���������� ������� �������, ������ ����� �� �� ������ � �������� ����� ��
����������� - �������� Santa Anita � ����������. (��� ������� ������ ������).
���������� ������������ � ������ ����������.
������ ����� ����� ������� �� ������������� � ���������� � ��������-��������
��������. �������������, ��� ������ ��������� ������� ���� ������������.
���� ������ ������: ������ ����� �������� ����.
�������� ��� ����
�� ���� �������� �� ������������, ��� ��� ���� � ���, ��� ������ ������������
� ������ ���������. ����� �� ����� ������� ������ ��������������� ��� ���
"����������� (� ���-����)".
��� ���� �������� ��� ���������, ��������� ��� ���� �����, ��� ������
��������� � ������ �������. � ���� �� ������ ����� �� �����������, ����� ������� ��
�� ����.
������ ���� ������ � Subaru, �������� ������������� ���������, �������
������������ � ����������. ����� ����������� �������� � 1993 ���� ���� ������
�����, �� ������ ���������: "� ��� �� ������?" � "�� ��� ��� ����?". ����� ��� -
������ �� ��� ������ ������. ����� �� � ��� �� ����� ����� �������������� �� ����
������������� � �����: "�� ������� ��������� ������ �������������� ����������,
����� ��������� ���� �� Toyota � Honda".
� ����� ��������� ��������� Subaru ����� ������, ��� ��� �� ������
����������, ��� ��������������� ������ �� ������������ �������������� ���������
����������. ��� ��� ���, ������� ���������� �������, ��������� �� �������� "� ����"
� ������ � ������ ������� ������. (������� ����� �� 60 ��������� �� �������� �
������� �����������).
������� �� �������, ��������� ������������ ������������ �� ����, �����
�������� ���.
������� ����� ������������
������ ������������ ������ ���� ������������. ��������, ���� �� ��������
������� �������������.
� ���������, ��������, �� ������ ����� ���� ���� ������������ � ��� ��� ����
������� ����������, ������������ "����", ������� ����� ����� ������ �� �� ������.
���������� ���� �� ����� ��������� �������� � ��������� - �����, ����������
������� � �������. ������� ����� ������� - ���������� ���, ����������� ����������.
���� ��� ������ ������, ���������� ��������. ������, ���������, ������� �� ��
���������� ����, � �������� ������ ����� ������ ��������� �� ������ ��������
����������:
Medscan Inc. �������� ���������� ��������� � �����, ������� ��������� �����.
medscape.com
WebMD Inc. ������� �� �����������, ���������� ��-�� ��������.
webmd.com
Drkoop.com Inc. �������� ������� ����.
drcoop.com
American's Health Network. ����� �������� ��� �������!
ahn.com
Mediconsult.com Inc. ��������� �� ��������� � ���, ��� �� ���� ���������.
mediconsult.com
InteliHealth Inc. ��������� �� ������ Jonh Hopkins, ������������� �
���������������� ������.
intelihealth.com
AmericasDoctor.com Inc. ������ ��������� ������.
am ericasdoctor. com
ThriveOnline. ������������ � "����� ��������".
thriveonline.com
On Health Network Co. ����� ��������� � ��������.
���� �� ��������, ��� ����� ���� ���� ������ � ����� ������� ���� (Dr. Koop),
�� �� �� ��������. ����� ���� ���� ����������� ���������, ����� ����� ����� ������
�� ��� ��, ������� �� ������� ���������� � ����� ������ ����� ���� 404 ������
��������.
��� ���� ����� ��� ����������� �� �, ����� �������, ����� ������ ������ ��
��� ����� ������� ������ ������. ��� �������� ��� ���� �� ������ �����������. ��
������ �����, ��������� ���������. ��������� ������ ����� ��������.
��� ���� ����������, ��� ��� �� ���� ���� ��� ����. (����� ����� ��
����������?)
� ����������� ������� ��� ������� ��, ��� ��� ������ ����������� �����. ���
����� ��� ��� ����, �������� �� ��������.
����� �� ����������� ���� �������������� ����������? (���.) ���� �� ��� ����
���, ������ ��� �� ����� �������� ����� ��� �����? (��� ���� �� �����.)
�������� �������� ������ ���� �������� ������ ��������������, ������� �
������� ��� ����� �������� �������.
����� �� ��������
������ �������� ������� ���� �� �������� ���������� �����, ���������� �������
����, ������ ��� ������ �� ��������. �� ������� � "�������� ���������� ��������",
�������� ������ ������� �����.
���� ������� ����������, ��� �� ���������, ��� ���� ���������, ����� �������,
��� ������ ���������� ������ ���. ���� ������� �������� �������� � ��������,
����������� ������� �� ��������� ������� � ���, ��� ��������� ���������� ���������.
�� ������������� ������������ ��������� ��� ���������� � ������ �������� ����
��������� ������������ ������ ��������.
�������� ������������� �������� ��� ����������, ���� � ������ ����� �� ��
�����, ��������, ��� �������, ���������. ������, �� ������ ������ ������, ������� �
������������ � ������������� ������������, ��� ����� ��������� ������ ���. ������,
����� ����� ���� ����� ���-��, ��� ������� ������ � ���.
��������� ��������
�������� ����, "��� ������ ��� ������ ����������" - ��� � ���� �������������
"������������". � ��, ��� ����������� ����� ��������� ������������� �����, �����
��� �������� �������� �����������.
������ Tylenol, ������ ������������ �������������� �������� � �������, ���
�������� �� ���, ��� ��� ������������� �������� � ���������.
������ Nike, ����� ����������� ���������� �����, ��� �������� �� ������ ��
���. ��� ������ ���������� ������ ��� ���������. (�� �� ��� �������).
������ Lexus, ���������� ���������� ���������, ��� �������� �� ������������
J.D. Powers � ������������ �����������.
Midwest Express Airlines ������������ ���� ������� ������� �� ���� ����������
Conde Naste Traveler.
Science Diet, ����������� ���� �� ����� � �����, ��� �� "��� ����� �����
�������� ����������".
���, �����������, ������ � ������ � ����� ������ ����������� ��������� ��
������� ������������. ���� � ����� ������� ���� ������������ ����, � ��� ���� ����
��������� ����� �����������.
"���������" ������ ������� ��������� � ���������, ��� �������� ������� � ���,
��� ��� ���������.
�����������, ��� �� ������ ������ ��� �� �������� �������� ����� ��������.
��������� ������ ���� ��� Pets.com, Petsmart.com � Petstore.com. ����� �� ���������
����� ���� "���������", �� �������������, ��� ��� �������� ����������. ��� ���
������������ �� ���� ���������, ��������� �������� ���������, � ���� �������� ��
��������� ������.
�� �� ����� �� ������ ������ ��� ���� ������, ��������� ������� �� ���.
������, ��� �� ������ �� ��������� Petstore.com - �������� �� "�����������
����������� � ������������ ����������� ������������ ������" � ������� ����
�����������. ��� ���������� ������� � ���� ��� ��������. (���� ���� �� ������� ��
������� �� ���� �����������, �������� ������ ��-���������). �� ���� �������� �����
����.
����� � ��������
����� �� ����� � �������� ������, ��� ���������.
� ����� �� ��������, ������������ � ��������, ����� ������?
���������� ��� ������� ����� Brigg, ������ ��������� ������������
������������� ��� ���������� �������� ������ ���������.
����� �������� ��� ����� ����� �� ������, ����� ��������� ����� ����� � ����
���� �� ��������� �������� ��� ��������. ����� Brigg ���� �� 200 �� 800 ��������, �
����������� �� ���������, ������� �� ��������.
��� ����������� ���� ��������, ��� ����������� ����� �� �������� ������
��������� � ������, ��� ����� �������, ��� ����������� ����� ����� ���� ���������
����� ������.
� ��� ��� ��� ��, ��� �� �����.
���� � ����
������� Heineken ��������� ���������� �������� � ���� � ����������� ����� �
��������� Becker. �������� �������� ���������� � ���, ����� ���������� �������
�������� �� ����� ���������� �����, ��� ��, �� ������� ��������� ������� ���������
����� Crystal.
��� �� �������� ��� ����������, ����� Becker �� ����� ������������ ��������
�������������� �� ������� ������� ���������. ������, ����� ���� �����, ������������
��������, ��� ���������� � ����� �������� �������� ����������� Becker. ��� ���,
������� ���� ������������� ������������ ����. ���, ������� ����� ��������� ����
���� ����.
��� ����� �������� � ���, ����� ������������ ������������ �� ���� �����
��������� �� ������� �������� �����, � ����� ���� ���������� ����, ��� ��������
����� � ������������� �������������� ������.
��� ����������� ���� �������� �������� ������: Becker ���� ����� "�� ���, ���
����� ������������� �������".
� ��� �� �� ������ � ����, ��� �� �����?
�� ����������� �� ������ �����������
������ ���� ����������� ��, ��� ����� ������� ������������ ����������
����������� � ������� ������� ��� ������� � ���, ��� ������ ������������� ��������
����� ����. �� �������������� ��������� ��������� � Wall Street Journal �������
������������ ���� ������ ������� ��������� �������� ����������� ���������:
� ������ Money �������� Schwab.com ������ ����� �������, ������ � ����
��������� - "�������� ������������" � "�������� � �����������" Schwab �������� �� 5
���������.
� Money ����� �������� Schwab �� ������ ����� �� ������� ���������� � �������
����������.
� ������ Smart Money �������� Schwab �� ������ ����� � ������� �������������
�������� � ������, ��� " Schwab ������ ����� ������ ���� �����".
� PC World �������� Schwab ������� 1999 World Class � ��������� ������
���������� ���� � �������, ��� " ������ ���� ���������� ������ �������
������������� ��������".
� �� �������� Charles Schwab Corporation ����� �� ��� ����� ������ �� 100,
������� ������� �������� � ���������� � ���������� ��������� � "���������
����������� ����������".
� Financial Net News ������ Schwab ������ ���������� ���-������ 1998 ����.
� PC Magazine �������� Schwab ����� ������� �������� � ��������� �����������,
������� ������� � ������������.
�����, ��� ����� ������������, Schwab ������������ ���� ������ ��������,
������ ������������ �����������:
� ������ ������������� ����������: ����� 2,5 ��������� ���������� �������
Schwab �� ����, ����� ���������� ������ ����� ��������.
� ������ �������� ��������: ���� �� ���� Schwab ���������� ��� ������
�������� - ������, ��� ���� ������ ������.
� ������ ������������� �������.
� �������, ����� Schwab �������� ���� ���������, ����� �� ��������� � ���,
��� ����� ���������������� ������������� ������. �� ����� ����, ��� ���� ������
����������� ���� ������.
������������ ��� ��������
������� ������� ������� Schwab ����� ������� � ������ �����������.
�� ����� � ���� ����� Burger King, �� ���������� ������ �����������
���������� Whopper, ����� � ������ ���������������� ������������� �������� ���
������, ��� Whopper - "������ ��������� �������".
������� ����� ������� ���� �� �������. ��������, ��� McDonald's, ��� � ���
���� ������ ����������, ������� ������ ��� �����. ������� ���� ���������
������������, ������������������ Burger King, � ������ �������� ���� ������� 700
��������� ������� �� ���� ������� � �������� ������ "����� ��� ������ ���������?"
Whopper ��������� ���� ������. (�������� � 33 ���������.)
���� ��� ��������� ��������� ��� �� ��������, � ���� ������������ ���������
�� ���� ��������� ����������� ���������, � ������ ���-�� ������ ������, ��� ��
����� ������, �� �� ����������, ��� �� ����� �������� ����� ��������� ��������
�����������.
���� ������ New York Times ��������� ��� �������� ��� ������. ����� ������ �
�������, ���������� ��������� ���� ��������� �������� ������� ���: "������� �� ���
Burger King ������ � Whopper?"
���������� ������������
Whopper ����� ������ ������ � ������������.
"��, ��� ������ ��� ������ ����������" - ���� ������� ���������� ��������
��������� ��� �������, ���� ���� �������� ������ ��������� ������������ ��������.
��� ��� ����� ���������, ��� �����.
���� �� ���� ��������� ����� ������������� �����, ������� ���� ����� �������,
����� �������� ��� �������.
���� �� ��������� ���-�� ��� �����������, ���������, ��� ��� ���� ������
�������� (J.D. Powers � Zagat's - ������� �������).
���� ����� ������ �� ���������� ���� ��������� �������, ���������� �������
������� � ����� ������� ������� ���. �� ��� ��� ����� ���� ������, � �� ��� -
������������� ��������� ����������� � ������� ��������-����������.
������� ������� ����� ������ ������� ���� ������ � ���� ���������. "��������
� ����� ��� ������ ������� ������ ������ �����, ��� ������� ��������� ���������", -
������� ������. "��������� ����� ������ ���� � ���, ��� ����������� �� �������".
��������� �����������
� ��������� ����� ����������� ���������� ��������� �����������
����������������. ����������� ���������, ��������, ���������� �� ���������� �����
������ � ���������� �� ��������.
�� �������� ������������ ����������, ����� ��������� ������� �����������
������. (����� Lexus � Mercedes � �� �������� �������). ��� ��� �� ������������
������� ������ � ������� �������� ������������� � ��������?
���� ��, ������ "��� ����� ������" ��������. �� ���� �������� ������ ������
�� ����, ������� ��������� � ����� ��������� ��� ���������� �������.
���������� �� ����� ����� ����� ������ "������ ������ ������� ������� ���� -
������ ��������� ������� ���� �����".
��� ��� ������: "����������� ����������� ������ ����� ���� �������
����������� ��������, ��� ��� �������, ��������, � ����� Barren �� �������
���������. ��� ����� ��������� ����� ���� ������� ������, ������� �������,
���������� Zagat's. �� �� �� ������ �� �������� ����� � ��������� � ��������� �����
����� ���������".
����������� � ����������
������� Nike ��������� ��� �������� � ������, ���� ����� ����� ��
"����������� ��������" �� ������������ � ���������. ����� 4 ���� ����������� �����
� ���������� Nike �� ����� ���� � ������ ������������ ������� ���������� ������� -
�� ������ ��������, ������� �����, ��� ����, ���� ��������, �� 13 ��������
������������� ��� �� ���� ������������ ������ �� ����� � 20 ������������ ������ ��
������������� � ������������ �������.
�������� ����������� Nike ����� �������� ������� "��, ��� ���� ������
���������� ����".
������� Brooks Sports ����� ���������� ��������� �����. � � �� ����, ��� �
Nike ���� ��������� ���������� ���������, Brooks ���������� �������� ����������
���������� � �� ������� ������.
����������� Brooks - ����� ��������� �������. ��������� ������� �� ���������
������ 200 ������� � ����, � ��� ����������� ������. ��� ����� ����� ��� ������
����� � ���� ���� �� ������� ������ ����������, � ������� ���������� - ��� �����.
Brooks ������ �������� 750 ���� �������� � ��� �� ������� �
������������������ �������, ����� ��� Runners World � Running Times. (Nike ������
������ �� ������������ ������ ������ ���������� ������).
������: ���� �� �� ������ ��������� ���� �������� ��� ������������, �������
�������� ������, ������ ����� ��� ������.
��� ���������������
��� ����� ������ ������, ���� �� ����������� ���������� ��������� J. Walter
Thompson Co. ������� � ������������ � �������� ���������. �� ������: "�� ��������
���������� ���, ���� ������� ������� �������, ������, �����������".
�����-�� ������ ����������� ����� ������������ � ������������� �������,
������� �������� Lucky Strike ���� �� �� �����. (������ ���, �������, ������ �� ��-
�������).
�������� Camel � ���� ���� ������� �������, � ������� ����� ������������, ���
"����������� ������ ���� �������� Camel". (��, �������, ���� �� �����������, ����
���� �������).
�������� ������� ������, ��� �������� ��� ������� ����� Pond's, � ��
��������� � Ladies Home Journal ������� ������ �� 9 ���� 400 �������-�������. (��
�� ������� �� �����������, ��������� � ������� ������ ���������� �����������
�������� ������ �� 10 ���� 300 �������).
"����� �� ����� ����� ������", - �������� � ������� 1927 ���� - "��������� ��
����� �� ����� ��������� ���� Lux".
����� � ��� �� ���� � ��������������� ��� ��������� �������. � ����� �������
���������� ������� ������� �� ����� ��������� ������� ����������� ����� ������
���������, ������ �� ��������� � ����� �����������.
������ �� ����� ����������� ������ ������ ������, ������� ����� �������������
���, ������ � ������ � ����� ������� � ���������� ���������. ��� �������� �����
����� ����.
�������� ���� "���������"
� ������ � ����� ������������ ����� ��������� ������ ���� �������. �
����������� ������ ������������ ������ ���� ��������, ����� �� ������� ������ ��
�����. ��� ����� ����� ������� � �� ��� �� ��� �� ����� ���������� �����������
������� ������. ������ ������������ ��������� �����.
������������ ��������� ������ ������� ������� ��� ��������� "������ �� ������
��� ������" ���� �����. (����� ������, �� ������� �� ����� ���������).
������������ ������� ������� � ����� ������ � ������� ������� - ����
�����������. ������ ���� �� ��������� �������, � ��� ����� ���������, ��� ���
������������ ��� �����.
������ ����� �� Chanel. ����� ������� �� Nike. ���� ����� �� Subaru Outback.
��� ������� �������. ���� ��� �� ������? �� �� �������.
������� ��� ������
��� ��� ����������, ����� � ����� ����� �� ������� �����, ���������� �� ����,
������� ��� ��� ���. ������� �������� ��������� ��������� ���� � ���������� ��
����, ����� ���������������� ���� �������� �� ������ �������. ��������, ��������
Haomen � ��������� ���������� ��������� ������ ����������, ������� ���� � ������
���������, �� ������� � �������� ������ ����������.
������ � ��������, ��� ����� ������ ������ ��� ����� Marlboro, ����� ���� �
����� ������� ��� ������ �� ��������� �����.
������� ��� �����
� ����� ������ �������� �������� ����� ����� ������. ��� ����� ������� ��
���� � ������������ ������, ������� �������� ���������. ������� ��������� ����� ���
�������������� ��� "���������� ������", �����, ����������� "������ ���������".
��� � ������� �������� �������� �������� ��������� ���� ����� ��������,
������� Joseph E. Seagram & Sons Inc. ����������� Martell Noblige, ����� �������
���������, ���������� � �������� �������� ���������, ��������, ������� ����-����� �
������. ��� ����� ��������� ���� ����� ������� ���� ����� ���� ����� ����� ��� 60
������ ������ � �����.
������� ��� ���� ���� �� �� �����, ��� � "������� �����".
���������� �� ������������ � ����������� �������
������ �� ���������� ������� �������� �������� ����������� �� ����� ��
�������� ����������� �����. �� ���������� ���� �������. Ritz-Carlton ����� 22
��������� � ����������� ������ � 35 �� ����� ����. �� ��������� ���������, Four
Seasons, ����� 21 ��������� � ����������� ������ � 32 �� ���� ����.
������ Conde Naste Traveler, ���������� �� ������� ����������������, �������
37 ���� ��������� �� ������� ����, ��� �� ������ ����� �����������. (���� �
�������, ����������� ���� ���������� ��������� ��������).
� ��������� � ��������� "������ �� ������" - 100 ������ ��������, �������� �
������������� ��������� ���� - ���� ����� �������� Ritz-Carltons. �� �������� Four
Seasons � ���� ��������� ���� 14.
������� ����� ����� �� ������ ������� �����, ��� ����� ����������� �
����������� ������: � ������ ����� 19 ������ Ritz � 15 Four Seasons.
������ Business Travel News ������� 850 ����, ��������� �� ���������� �
���������� �� ������������ ��������� ��������� ������� ��������. �� ������ �����:
Four Seasons. �� ������ �����: Ritz-Carlton.
���������� �������� ����������, �� ���������� �������� � ������ �������� Four
Seasons. ��� ���� ������������� �� ������. ��� ������ ��������� ��������� ������
����, ��� ������ ������� � ����, ������� ����� ���� ��������� ����������� � ����
���������. ��� "����� �� ������".
�������� �������, �� ������� ���, ����������� ����� ��������. �����
���������, ����������, ������������ �� ������������ ������� ��� � ����, �������� �
������� ��, ���, �� �� �����, ������ ���������� ���������, ������� ��� ������
�����, ��� ���� ������ ������� �� �����.
�� �� ��� ������ ����� �������������� ��� ����� ���� ����� ���������� �������
�� ������� ����������, ������������ � ���� ����, �������� � ��������, ��������� �
������������ �������� �� �����.
�� ������ ��������� �������� ���������� ����������� ���������� � ���, ���
�������� ��� �������. ��� ���� � ����������� ������� ����� �������� �����
������������ ���, ������ ���������� ������������.
���������� ����������
�� ������ ��������� ����� ���� ������� ���������� ��� �������, �������
��������� ������ �� ������. ����� ���� ��������� ����������. ������, ��� ��
���������� ����� ����������� ����� ����������, ����� �� ������� �������� �� ����,
����� ������� ��� ������� �� �������. ��� ����� �������� ������������ � �����������
�� ������������� �������� ��� ���, ��� �� ����� ��������� � ����� �����. ��� ��
���������� ��������: "��� ��� �����, ��� ��� �������. �� ���������� ������ ��, ���
��� ����� �� ����".
�������� ���� ����� ����� ��������� � ���, ��� �� ������ ��������� �������
���������� ��������� ���� ��� ���� � �� ��. ��� ������ ����� ������������ ������.
��� ����� ���������� ����� ������ �� �������. ��� ���������� ������� ����������
������. ������ ��, ��� ��� ����� ��������, ����� �������� �� ���� �� �����.
������ ������� �� ������������ �������������� �� �������� � ����� � ��� ����
���������� ������� ����������. �����, ���� ��� ��������, �� ���� ����� ��������
��������, � ����������� ��� ��� ���������� ����������, ������� ������� ����������.
� ���� ���� ������� ������������, ��� ��� �����.
����� Crest ����������� ��� ��������� ���� ����� �����, ������������� ������,
��� ������������ � ���, ����� ��� �����, ��� ����� �������� "Fluoristan". ���-
������ �������, ��� ��� �����? ���. ��� ����� ��������? ���, �������. ������ ���
������� ����������. ����� Sony ������ ������������ �� ����� �����������, ���
������� ����� ���� ������ ����� ���������� "Trinitron". ���-������ �������, ��� ���
�����? ���. ��� ����� ��������? ���, �������. ������ ��� ������� ����������.
General Motors �������� ��������� ����� 100 ��������� �������� �� �����������
������� Northstar, ������������ � ���������� Cadillac. ���-������ ������� ���
�������� ���� ���������? ���. ��� ����� ��������? ���, �������. ������ ��� �������
����������.
���������� ����������� �� ������� � ���������. �� �� ��� � ����������.
��������������������� �����������
��� ������� �������, ��� � ������� ������� �� ��� �������������� ���������
���������� ����������.
������� Silicon Graphics ���� �������� � �������� ���������� ��� �����������
������� �������. ��� ���� �������������, �� ����� ������� ������. �� ����������,
��� �� ���������� ������ � ���� ������� ���������� ���������� ���������������
���������, ���������� "�������������� ����������". �� ������� ������� ������� ����
��������������� ������� ������� �� ������������� ��������. ��� ��, ��� ������ ��
����������� ������� ������� �� ������ �������, �� � �����������.
AccuRay - ���� �� �������� ABB (Asea Brown Boveri), ���������� �������
������� �������� �� �������� ��������������. �� ���� ������� ��������
�������������� ���� ���� ������ �� ���� ������������. ���� �������������� ���������
�������������, ��� �������� �������� ������ ������ ���������� �, ����� �������,
����������� ��������� ����� �����. ������������ ������������ ��������� ����
��������, �� �� ������ �����, ��� ��� ��� ��������. �� �������, ��� � ������� ���
���������� ����������, ������� �� ������� "������������� ���������� �����������".
���-������ �������, ��� ��� �����? ���. ��� ����� ��������? ���, �������. ������
��� ������� ����������. ��� ��, ��� ������� �� ������� ������� �������� �� ������
�������, �� � �����������.
����� ��������������� ������
���� � ��� ���-�� ����, ���������� ��� �������.
���� �� ��������� ���-�� �����, �������� �� ���� ���, ����� ��� �������. ���
���� � ������ Cordis, ����� �� ��������, ������������� Johnson & Johnson,
����������� ������� �� ������-�����������.
����� �� ����� ��������� (� ����������) ����� ��������� Cordis �� ���������
����� ��� ���� ���� ���������� ��������� Brite Tip. ������� Brite Tip ���� ��������
�� � ��������������� ������ � ������ ������������. ��� �������� ���������� �����
��������������� ������� ����� ��������, ������� ����� �� �������������� � �������,
������ ������ ������������ ��������� �������� ��� �������������, ��������� �����
����� "������", ��� �������� ����������.
�� ������� ����� ������� ������ ����������� ����������� ������, ������� �
�������� ����������� �������� ������ �������.
������������ ����������� ������� Brite Tip ���� ������������� ���������������
����� � ���� ����� ����������� ����� ���������� �������������� � ���������. ��
Brite Tip ��-�������� ������� 60 ���������� �����, �� ������� ������� ��� ��
������� ���� ���� �����������. (����� ������������ ��, ��� �� ������ ���� ������
�������������).
������������� ��������
��������� ����, ������������� � ��������� ���� �� ��� ��� � � ��� ��� ������
�����������. ���� �� ��������� �����-�� ���������, �� ������ ��� ������������ ��
��������������� ������ ��������.
������� ���� Dove �������� �� ����� �������� ������� �� ��������� ������ ���.
��� ����� � ��� ������������ ����������� - ���� �� ��������, ��� �������� ������:
���������� ������. ��� ����, ��� ��� ������� � �������������� ����������� �������
������������� ������������ ������� ����� �� �����. �� ������������� �����������
������ ������������� ������� � ������� ����.
������ ���� ������, ��� ��� ����� ������ ����������� �� ���������� ��������,
����������� ������. �� ���� ����� ������� ����� � ����������, ������ �������������
������������ ������ ��������. ��� ���� Dynastar, � ������� ����������� "����������
������ ������". ������� �������� ����� ������� � ��� ������������, ����� �� "������
���������� �� ������� �� ������ ���������". ������ � ��� ���� ���� ��� � ��������.
������� DiGiorno Pizza ����� ������ ������ �������� ���������� �������
������������ �����. (��� �������� ������). ����� � ����� ���� �������� �� ���� ��
��������� � �� �������. �������, ����� �� ������� �� �������, ��� �������������
�������� � ������ ���. ������, ������ ��� �������������� ���� ������ ���� ����� �
���� �� � ����, ������� ��� ����� � ��������. ������ � ��� ���� ����������� ����� �
��������.
�������� ��������
������ ������ ����������� ���������, �������� �����, ��� �������� � �����
��������� ��� ������ ����� ����� ������� �������.
������� Black & Decker ������� ��� ��� ��� � ����� �������� VersaPak. ���
�������� ������, ������ ����� ������������� � ����� ���� ��������� ������������.
������� ���� ����������� ������ ��������� �� ������������ ����� ������ �
����������� ��������, ������ �� ���� ������ ������������� VersaPak, �����
���������� ����� ����������� ������������ �����������.
������� Granite Rock Company �� ����������, ���������, ��������� ������ �
����� ������� ������������ ����������. (� ���� ��������� �������� �������� ������
���������). ������ ���������� �� ��������� ������� ��������� ������������
���������� ����� ������ ������ � ������ � �����, ������� ���� ����� �����.
����� �������� �������, ������� ����������� ������� ������������������
��������. ������� ��������� ���������������� ��������, ��������� �������� �
�������� ��������. ������� �������� �������� GraniteXpress � ��������� ����
�������� � �������� ������� �� ���� �����.
������ ���� �������, ����� ���� ������� �� ������� ����� � �����.
������ ��� ���������
����� ������ ��� ������� ������� ������� - ���������� � ������������.
������������, ��� ����� ����������� ������, ����� ������������ ��� �����
����������� �������. ������������ ��� �������� ��� "�������������������
���������������� ���������" (�������: �������� ��������). ���������� ������
������������� ����� ������� �������, ����� ������� ������ �������.
����� �������, ����� �� �������� ���� �� ������������� ����, � ����� �����
���������, �� ���������� �����. ����� ������ � ��������� Stanislaus Food Products.
��� ������� ��������� ��������� ��������� � ������������ �������� ������ �� �������
���������� ���������� �������. � ��� �������� �����, ������� �� ����� ������� ����.
�� �������� ������� � ���. ����� �� ��������� �� ���������� � ��������� � ��
����������� ����������������� �������� ����� (������� ������� � ����� ����������).
���� ����������, �������� ��������, ������������, ��� �����-����������� ����,
������� �� ������������� �������� ������������, ��� �����. �� �������� ������, ��
���� �������.
� ���� ���� �������. � � ������ �����������, ����������� ����������
���������� � ������� ����������� � ������� ����.
����� �������� �����
���� �� ����, ������� ������, ��� ������ ���� ����������� ���� ����������,
��� ���� �������, ����� � ���������� Papa John's Pizza.
�� ����� ������������ ���� ���� ��� ����� ����� ����� � ������� ������ ����.
�� ��������� ������������ ���, ������� �� ����� ������ ���������, ��������� ��
����� ��������� ���� ���������� ��� ��������� Papa John's. � ��������� ������ ����
���������� ��������� �� ����� �������, ����������������� �������� ����, ���� ����
���������������� ��� �����, ������ ��� ��� �������. �������� ���� ����� �����:
������ �����������, ����� �����.
������ � ����� ����� ���� ���� ����������. ����� �������, ������� "���
������� �����" ������� Papa John's ����� �������� ���� �������� � �������.
���� ��� ����������
��� ������ ������� ��������, ��� ������ White Castle. ��� ����� � �������
���� ���������� �������� ������, ������� ����������. ��� ����� �������. White
Castle ������� ���� ���������� ���������� �������� � ������ (����� ��������� ���
��������) � ����� ��� 330 ���������� �� ������� � ������� ������ ���.
���� ��� ���������� �� ����� ��� 70-����� ������ ��������, ������ �� ��
��������� � ����� ������ � ����� ������. ������ �������� ������ ���� ������ �� ��
�����������.
��������� �������������� ������� ���� �������� ������� ������������
�����������. � ���������� � �������� ��������� �����������, ������� �������� ��
�������� � ���������. White Castle ���� ������������ ���� �������� � ��������� �
������������ � ��� ��������, ��� �� ����� ����������.
���������� ���� �������� �������. � ��������� �� ������� ������ �� �������
������ McDonald's.
���� ���, ��� ������ ������
������ ������ ������ � ��������� Aron Streit Inc., �������� �����������
�������������� ����. (�� ��� ��� �� �����, ���� - ��� �����������, ��� �������,
����, ��� ���� �� �� �� ���� ����, ������� ����� ������ ������ ������, ����� ���
������� �� ������).
������� �� ��, ��� �������� ����������� ���� �������� ��� �����, �� �������
���������� �. Manischewitz, ��� �� Steit's Matzo �������, ��� "�������" ���
�������, ��� �������� ���� ���� �� ������. ������� �� ��, ���������� �����������
������ ��������� Steit's ������ ����������, ���� ��� ���������� ��� �� ��� ��
��������� ����� � ������ ����������, ��� � � 1914 ����.
���� �� ������� �� ���-���� Strreit, ���������� Streitsmatzos.com, ��
����������, ��� ������� �����, � ��� ��������� �� �������. ��� ��� ��� ���
�����������: "������ Streit's Matzo ��������� �� ������ ������������ ������� ����?
������ ��� Streit's ����� ������ ���� Streits � ����� ����������� �����".
������� ��-�������� ������ ���� �� ��������.
������� ������ ������ � �������
������ �������� ������ ������� � ��������� � ��������� Pampero ��������������
������� Streit's.
� ���� �������, ��� ��� ����������, Del Monte � Heinz ��� ��������� ����
����� � ������� �����.
Pampero ���������� ������. ���������� ���� ���, ������ �� ����������������
�������� ����� ������ � ���� �� ����� ����������, ��� "����� �������" ��� "������".
�������������, ������ ��� ������ ������? ��� �� ������� � ������ ����������?
����� ���������� �������, ���� ��������� ���, ��� Pampero ������ � ���������
������, ����� �������� ����� � ����. ��� ���� ��, ��� �������� ���������� Pampero
�� ������ � �������� ������������.
��� ���� ��������� ���, ��������� ������ ��������, ��� ������ �������, ������
������� ������ � �������. Pampero ����� ������������ ��� ��������� "��� ������" ���
������������ ����������� �������� �������� �������� �����.
����� �� ������ ��� �� Pampero, ��� ��� ������ � ������������ ������
����������� ��������� �� ������, ��� ����� ������������. �������, ��� ���������,
���� �� ���� ����������� ����������������� �������� �� ����� �����������, � �������
������ �� ������� (����� ��� � Del Monte � Heinz). Pampero � ������� �� ������ �
���, ����� ������������ ����������� �������.
���� ����������� ������� � ���, ����� ���������� ������� ������������,
��������� "��� ������" - ���� ������������� �����. ��������� ��� ��, ��� ��� �����
������� ��������� - ������ ��� ���� ������� ������.
���� ������ ���� ���� ����
���� � ��� ���� ������ � ���, ��� ��� ������� "������� �����", � ��� ���� ���
�������� ��������� �� ��� ������� ����� ������ ����. ��� ��, ��� ���� ����������
������ �� ����� �������� ������. ��� ����� ������ ����� �������� �� ��, ��� ����
���������� ����� �������� ����� ������� ��������.
����� ��� ��������� ������� Fresh Samantha, �������� � ����� ���������������
��������� ��������� �����. ������ �� �������� ���� �� ���� ����� � ���. ��� �����
������ ������ � ����� � ��������� �� ����� �������� �������������. ��������� -
����� �������, �������� ����������� ��������� �������. ������������� �� ��� �����,
��� ������ ����? ��� ��. �� ������������ �����������, ����������� ����� ���������,
������� ��� ������. ���� ������ �������� ������, ����� ��������, ��� �����
������������ �������� ����� ����� �� ��� ������� ������.
����� ������ �� ��������
����� ��� �� �������� �������, ��� ����� ������.
�������� �� ����� ������� �������� �������, ���������� Royal Selangor.
������� ����������, �� ����� ������, ����� � ���� ������� ������.
�������� �� ������� ������� ���, ��� ������ ��� ������ ����������. ��� �����
������� � ������� ������������ � ������ ������.
����� ���-���� ������� ������ (��� ��� ������ �� ����), ��� ������, ��� ���
���������� ������������ ���������. �� ��������� �� ����� �������, ��� ���,
����������� ��� ��������, ����������� ����� ����. �� ��� ��� ��� - ���������,
������� ��������� ��� ���� ��������� � �������, �� ���� ����� ������� �������.
���� ���� ������ ����� ������� �����, ��� ������, ��� ����� ������ ����� �
������ ������ ������.
����������, ������ �������������� ������ Locke. �� ��������� � ��������, ��
�������� ���� � �� �������� ������ ����. ������������� ������, ��� ����� �� ������.
(��� ����� ������ ������ ����� ��� ���� �� ��� � ��������� ����� ��������.)
�������, ���� �� ������ �������, ��� ���-���� � ����� �������� �������
������, ������ �������� ���.
�����, ������� ��������
Batesville - ������������� ������ � ������� ����� ����. � ����� ��
����������� �� �������� ��� ���������, ��� ��� �������.
������ Batesville ���������� "������� ������" ����� ������������� ������. ���
�� ��������� ����������� ������������ �� ����� � ������� �� ����� ��������.
������� ����� ���������� ��������� "Monoseal", ������ ����������� ��
���������. ���� �� ������ � ��� ��������, ������ ���� �������� ��������� � �������
�� ������� ��������� ��������. (��� ���������, �������� ���� ��������, ��� �����
���� �������� ���������� ��� ���� ������.)
�� ��� ���������� �� ����������� ������������, ������� �� ��������� ������
���� ���� �� ��������� ��� ���.
���� ������� ������ ������ � Batesville, �� ���� ����� ���� �������, ��� ��
������ � ������ �����, � ��� ��� ����� ������� �������� �� ���������� �������
���������.
�������, ������� ��������
��� � ������� �� �� ������� � ����� �������? ��� ����� 100 ��� Barnum's
Animals, ������� ������� � ����� �������� �������� - ������� ������� ��������
Nabisco.
��������� �������� - ������� � ���� ������ �������� ������ ������ - � �����
�������� ���������, �� ���� � ���, ����� �����, ������� �� ��, ��� ����� ����
�������� �� ��������� ����� ������.
��� ������ - ������� ������� �� �����������, ����� ��� � ������.
��� ��� ��� ����������, ��� ������� ����� ��������� � ���. ��� �������
�������.
� ����� ���������������������, ������ �������� ���� ��� ��� �������� �
��������� ��������� ��������. ��� ��������� ��� �� ������ �������������, �� �
���������.
������ ����, ����� ������� ���� "�����" ������, �� ���������� �� ��������
����������� ����� "���������". ��� ����������� ���� � ������.
��������� ������. ����� �� ����� �������� �������, ������� �������������� ���
����������. �������, ����� ��������� �� �����������, ����� ��������������� ����
������� ��� ����� � ������ (� ��������� �� ����� �����).
���� ���� �������� �����������
� ������� ������ ��� �� ��������� ������� ��������� ����� ��� ��� ������
����� ��������� ���������. ����� �� ����� ����� �����, ��� ������� Intel.
�� ����� ���������������� -�������� ����: 286-�, 386-�, 486-�, �������,
������� II, ������� III, ������� III Xeon. ������� ���������� � ������� �������
����������������, �������� ���������� ����� � ����� �� �������� �� ���� ��������
�������. ��� ����� �������� �� ���� ��������� �� ��� ��������������. ���� �� �����.
(��, ��� ����� ����� ����, �� ��� ���� �� ���������� ��������������.)
�������� Gillette �� ������������ ����� ���������� �������� ����� ������
�������� ������������ ����� �������, ����� �������� ����������� ��������� �� �����.
���� ����� ������� �� General Electric � �� ����� �� �����������������
������������ ����� ������������� �����. �� �������� ���������� - ����� ���
��������� Enrich. ��� ��������� ����� �� ������ ������ ������� �������� ����� �
���������� � ��������� �� ���� ������� ��������� ���������.
���� � ������ ��������
� ������� �� ���������������� ����� �������� ������ ������� ������� �� ���
�����. �� �� ���� ��� ����������, �� ������ ��������� ����� �����������, ����� ���
������ ������� ���� ������ ������� �� �����.
�� ���, ��� �� ������ ������� ������������ �� �����, ������, ��� Lange - ���
�������� ����� ������ ������� �������� ��������. �� ��������� �����������
���������������� ��������. (������� ����� �����������.) �� ����� ��� � �
�����������, �� ����� ���� ��� ��������� ����� ������������������ �������, �����
�������� ����� ��������, ������ ��������� �� ��� ������� ����� ��������.
�� �����, ������� � ������ ������ ����� ������� ��� ����������, ����� �����
��� � ������ ��������������, ����� ���� �� ������ ��������� ���� ������������
�����������. ����� ���� ������� ������ ��������, ������������� ������, ��� �������
���������. (����� �� �������� �������� � ������?)
���������� ���� ����������, ������� �� �������� ������� Lange � �����
��������� � ��������� �� ��������� ���� ����� ������ ������� �������� ��������.
���������� � ������� ������������
�������� � Lange ������ �������� ��� �������� �������� 300 �����������
��������� ����� ������ ��� ������� �� �����. ��������������� ��������, ���
����������, ��� ��� ������ ����� ���� ����� ����������, ��� ����� ����, �������
�������� ����� ����� ������� �����, ��������� ������� ������ ���������� ���� ��
����, ��� ����� ������ ��������� � ������ ������.
�� ������ ���� ��������, ��� ���������� "������� ������� �����������", ������
��� ������� ������� �����, ������������� ����������� ����� ����� ������, �����
��������� � ������.
������ ����, ����� ����������� �������, ������ ��� ��� ����
������������������, �� ��������������� Lange ����������� ������� ��� "�����
��������� ������ �������, ������� �������� �������� ���� ������". ������ � ����
��������� ���� ��, ��� ��� ���� ����, ��� ������ ������� �� ������� �����������.
������, ��� � ������ ������ �������� ������ �� ���, � ��� ���� ������� ���� �
�������.
��� ���� ���������� ����� ������������ ������ ������� Lange, ��� ��������,
�������� ����� ���������� � ������� ������ �������. � 1970 ���� ������� ������
����������� �������, ��������� ������������� ������ �������. ������, �������� ���
�����, ��� ����� �������� � ������� ������ �������. ��� ��������� ������� � ����
�������� ��� � ���������������� ������.
�������, ��������� ���� �������, �������, �������� �� ���������.
����� � �����������
����������������� �������� - ������� "������ ��������". ���������� ����
"��������� ����������" �� ������� ����� �� �������.
����������� ��������� ��������� 2 (H2RA), ��������� � �������� 70-� �����,
��������� ������� � ������� ���� � ������ ��������, �������� � ����������
�����������. � ���������, �������, �������� ���������, ��������� ������ ����, �
������������� �������������� ������������� ���������. Tagamet, ������ �2��-
��������, ������ ������ ������ � 1 �������� �������� � ��� �� ����� ����. � �����
������ ��� ������ Zantac, ����� ������ �������� �������� ��������� ����� 2 � 3
����������� �������� � ���. ��� ������ �2��-���������, ���������� FDA � ����� 80-�
�����, Pepcid � Axid, ����� ���� ������ �����������.
� 1993 ���� ����� ��������� ��������, ��������� ����������� (�����������
��������� ������ -PPI), ����������� �� ������������ ����� ��� ���������� Prilosec.
H2RA � PPI-��������� �������� �������� ������� ���������� �����������. �2��-
��������� �������� �������� ��������� �� ���������� ������-������ �������, � ��
���� ��� PPI-��������� ������ ������������ �������, ����� ���������� ��� ����������
��������� ������, ��������� ������ ������-������.
��������������� ������������ PPI-���������� ��� �2��-����������� ��������� �
������ ���������� ������� � ����� ������ ������. ������ �������� �� ����������
Prilosec ������ ������ �� ��������� ������� ���������.
� 1996 ����, ����� ��� ���� ����� ������ ������� �� ������������ �����,
Prilosec ����� � ������, �������� Zantac. � 1998 ���� Prilosec �������� 33 ��������
�������������� ���������� � ���� ����� ����������� ���������� � ����, ���������
3,98 ��������� �������� � �������� �� ����� ����.
������ �� ��������� ����� �������� �������� �. pylory, ������ ����� ��������
�� �������� ����. ��� ����� ��������� ������������� ������ � ������� ������������.
�� ���� ����� �� ������� ���� �� ��� ���, ���� ������ ������ �� ��� �������
"������ ��������".
������� � �������
����� �������� �������� ������������ �������, �������� �� �����
����������������, ��������� ���� ������ ���������� ������ � ������ ���� ��������
������� ������ ���������.
����� ���������� ���� "������", ����� ������� �������������� ������� � ���,
��� ���� ��������� ������������� ����. ��� ������ "������", ��� ����� ������� �����
�������.
��� ��, ��� ���������� � ����� ����� �������������� � �������� ��������� (�
������� �������� ������������ �������).
������������� ������������� ����� �������� ����� �������, ������� ��������
���������� ����������, ����������� �������� � ���� ����������� (�� ������������ ���
� ������������� ��������). ��� �������� ����� ��������� �����, �����������
������������� ���������, ������ ������������ ������� ������� � �������������
���������: ����� ���� ��� ���������� ����� ��� ������ ������.
�� ������ ����, ��� ������� ��� ���� "�����������", ������������� ������� ��
"��������". ��� ������, ��� ��� �������� �� "���������" �� �������� (� ���� �����
�� ������������� ���������).
�������� ���� ���������
��, ��� �� ����� � ����� ������������� ����� - ��� �������� ��������� �����
���������� ��� ������ ������� �������� ������ ��������. ��� ����� ����������� �����
��������������, ��������� ��� ������ ������� � ���� ���������, ������� ��� ��� ���
���. (��� ���������� �����, ��� ����.)
������� Milestone Scientific ������� ��� ��� ���, ������� ����������
��������� � �������� �� ����� ������� ���� ��� �������� ����. ��� ������� Wand,
������ ���� ������������ ��� ����� ������� ��������, ��������� ����������.
��������� �������� ����������� �� ��������� � ������� ������� ����������
��������������, ��� �������� ������� ����� ����������� ���������������. (� ��� ���
���� ���������� ����������, ��������� ����������� SloFlo.)
�������� ����������� ���� ��, ��� ������������ �����, ���������� �������
�������, ����������� �� �������� �� ��������� 150 ���. "����� ���������" ����� ����
�����������.
������� Dell Computer, ������ ��������� ���� ������� �� ���, ��� ��� "����",
�������� ����� ���������. ��� ������ ������ �� ������ ����������� ��������-������.
�� �������� ��� ������� ������ ������ �� ��������� ����� ���������������.
����������� ������������ ������������
���� � ����� ��������� ������ ���� ������ ���������, � �� ���� ����� ����
�������, �� ������ ������������ ��� �� ����� ������. ���� �� ��� �������
����������� ������� "������ ��������", � ��� ���� �������� ������ ������, �����
������� ��� ��� ���.
����� ��� ������ � Digital Equipment Corporation, ������ ������ ����� �����
Compaq. � DEC ���� ��������� ����������� ��������� ����� ��������� ���������� � 64-
�������� ������������. � ��������, ��� �� ��������������� ���� �����������, � ����
���������� ���� �������. �� ���, ��� �� ����� ������ � ����������� ��������,
������, ��� � �� ����, ����� ���� ����������� ��� ��� 16-��������, DEC ���������
����� 32-������� ����������� ������� VMS � ����-��������� VAX, ���� ������ ��
�������� ����������� ��������� � ����.
������� � �������� ��� ���� ������ ����� 64-�������� ������� ������� � �����
����� ��������� 32-��������� ����-�����������. ��� �������� � ���, �����
������������ ��� ����, ��� �������� ��������, ��� ��� ������������� � 32-��������
�������, ����� DEC �� ���������. (���� ������� ��� ���������.) �� �� �����
���������, ����� DEC ���������� � ����� 64-�������� �����������. ������ ����������
�� DEC ���� ������ ������: "��������� �� ������?" ���� ��� ���� �������, �� ����
������� �����, ��� ������ ���������.
� � ���� ���������� ���������� �������� � ���, ��� ��� �������, �� ���� �����
��� ���������. DEC ��� � �� ������� ������, ����� ������� ����������� ����������
���� � ���, ��� 64-������� ����������� ��������.
"���������" �� ������ ��������
������ ������ �������. ���� ��������� ������� � ���� � "����� ����������"
���������, ������� ������� �������� ���� �����. ���� �� ����� �� ��������, ��
����������� � ����������. ��� ���� ���� ��������:
� �� ������� ������������� �������. ��� ������� ������ �������� ������ ������
������� ��������, � �� ���������. Dow Chemical ����������� ����� �������� Dowtherm,
� ������� ����������, ��� �� "�� �������� ����� ��������, ���� ������� � ������"
(���� �������� ����� ����� ������ � ��� ���� ������ ��������). �������� � ���, ���
�������� ����� ����� �������� � ���������. ����� ������� � ��� ���� ������ ��
������������ ��������.
� �� ��������� ��������. ���� ��������� ��������, ������� ��� ���� ��������
��������������. � ��������� �������� �� ������� �������������. ����� ��� ��
�����������, ��� ��� ����������� ������ �� ����� � ��������. �� �� ���������,
������ �� ������� ����� �� ������� � ������ �� ������. ����� ��������� �� �����
������� Harry M. Stevens ��������� ��������� ����� � ������������ ��������. ���
���� ���������. ������� �����, �������� ������. ����� � ������.
� ����� ������� ������ ���� �����. ����� ����� ������ �������, ���� �� ��
������? �������� ���� ����������� ������ ���� �������� ������ � ������������ ������
������ ������������ � ���� ������ � �������� ������ �������������� �����. ��
��������� ����� ��� ���� ������� ������������������, ��������� �� �������� 50
��������� �������� � ��� �� ������ � �������� �� ��������� ����. �� ��� �� �������
�� ��� � ���� ������. ������ �������� ��� �������� ��� ������ � ������ ��������
���������. ������ ���.
����� ����� ���������� � ���
� ����� ������� ���������: ����� ����� ���������� ������� � ����� �������
�������� ���������� �� ����������� ����� ������� ������ ������ "��������������
����������".
�� ��������, ��� ����� ���������� ����� ������� ��� ����� � ������� ������.
��� ���� �� ����������� �� ������� ������� ����������� ��� ������� ���� �����.
������� ��� �� ������ ��� ����� �������, �� ����� ������ ���������� ��� ������ ���
������, ��� �������� ��������� ����������� � ������������� �������� ����������
��������.
Digital Equipment Corporation, �������� ����-����������, ��������������� PC,
��������� ��� ��������� �� �������������� ��������. ��� ���� �������. ��� �, �����
��������� ��� ������� ��������� DEC ���� �� �������.
Merrill Lynch ���� �� ������� ������� �� ��� ����� ����������� ��������,
����� Charles Schwab ��������� �� ������, �������� ��������������� ������� �����.
Schwab ����� ��������� �������������, ��� ������ ��� �� ������������� ���
���������� ������.
�������� ������ ���������
������������ ����������� �� �������������� ���������� ������ ��������
�������� ��� ������ ���������� ���������� ����������, ������ � ����� �������� �
������� ���� ����� ����������. ��� ����� ���� ���������� ������� ��� ������ �����.
������ ����� ����� ������� � �������� ������� ������ ������� �� ������ ���
������� ������� ���� ��������� � �������, ������ ����� ����������� ������ ��
��������.
���� Kodak ���������, ��� ����������� ������ ����������� ������ ��
������������ ������, �������� �� ������� ������������� ���� ��������� � Kodak. ���
������ ���� ����� ������� � ������ �����. � ����� ���� ������� ������� �����.
Bank One - ��� ������� ������������ ����, ������ 1900 ��������, ������������
�������� ������� � ������������ ������. ��� ������ ����� ���� �. ������ ������ �
��������� ������������ ����� ���� ����� ����������. ������� �� �������� ������
Wingspan.com, ���� ��� ��������, ������������� � ���������, ��������� � 150
��������� ��������. �� ������, ��� Wingspan ����������� � Bank One. ��� �� �������
� ������� ������� Business Week, - "���� �� ����������� ��������� �����������
����������, �� ������ ��������� ������, ������� ��������� ������ ������".
������ ���� "��������� ������" �������� ������, �� ��� ������������ ������
��������� ��� ������ � �������.
���� � ��� ���� "������" �������, ��� ������ ����� �� ����. ��� �� ��� ������
� ����� 15, ��� ������� �����. ������� ��� ���, ����� �� ������, ��� "������", �
��� ���. ������ ������� ��������� ����� ����� � ���������� ���� ����. �������������
����� ������ ������ � ���-�� ������, ����� ���� ������� ������������ �� ����
�������. ��� ����� �����, ������ ��� ��� ������� ���� ������ �������, ��� ������ ��
�����������.
����� ���������
� ��������, ������ �������� �������� ������������ � ����� �������. ���
������, ��� ��������� �� �������. �������, ��� ������ ���. �� �� ����� ����
�������� ����� �������� ������ ����� ����, ��� ��� �� �������� "�������" ��������.
� ��� �����? ��� �� �������?
�� ������� ��������, ��� ������ �������� ��� �������� ������� �������
�������������� ��������. ����� �� ����, ����� ����� �� ������, ����� ������ �������
������. ����� �� ��� �� ������, ��� ������ ����� ����.
���� "������" ��� ���������� ���� ������, ������� ��� � ����� �����������,
����� ���� ��� ��������� ���������, ����������� �� ����, ����� ������� ��� ����� ��
������. ����� �� ��� ���������, ��� ����� ����� ��������� ��� ���-������, �����
������� ���.
������ Corbett Canyon
����� ����� ����� ���� �������, ������� �������� � ���� ����, � �������
����������������� �������� ������.
��� ������ Corbett Canyon, ���� �� ���������� �������� �����������
����������. �� �������� �������, ��� ��� ���� ���������� � ������� ����������
�����, ������� �������� �� ��� ��������� �������, ������� �� ������ � ��������. ���
��� ������ �������.
�����, ������� ������� ���������� ��������� �����-�����, � �������
����������� ������ ��� � �������, ����� ������� �� ����� ������������ (Canyon,
Canyon, Canyon). ��������� �������, ������������ �����-�����, �������� ����, � ����
������ ���� �����. ��� ������ ����� "����� ������ �������� ������ ������� �������".
��������� ����� ���� ������ �� ���� � ��������������. ����� ������������
�������� ���� ��������� ������� ���� ��������, ����� ���� ������ ����� ������
��������, ��������� �� ������� �� ������ ��������. ����� �� ����� �� "���������,
���������, ���������". �������, ����� ��������. ��� ���� �� ���� "��������,
��������, ��������" � ����������� ����������, �����, ��� ���������� ����������
����. ������ � �������� ���� ������������ ���, ������ ����� ������� �� �� ������.
������� �����
�� ������ ���������, ��� "��������" ��������, ������ �� ������ ���
����������� - ��� �������������� ����������. �� �� ������ ��������� "�������"
����������, ������� ����� ���� ������� � ����, ����� "��������" ���� ��������,
����� ��� �������� ������� ������ �������. � ������ Corbett Canyon �������� �������
����� ������ �������� ���� �����. ����� ���� ������� � �������, � �������� �� ����,
���� ��� ��� ���-��.
�������� "������" ��������� � ���, ��� ��� ������ ����������� ������������
���. �� ��� ����������� ����� � ����, ����� �� ������� � ������, �������� ���
�����. �� ��� ����� ���������� ����� ������ ����, ����� ����� �� ������, �� ������
�������� ���� � ������� � ������� ������������ ���� ���������.
������ ��������
������ ��������� ����� ����� ������� ��� ������� "������". ����� ������ �
������ ������� ������� �������, ������� �������� ������ ������������ ���� ��������
������. ������� ������ �������� - ��� ���� � "�����" �������� ���������.
Popeyes Chicken ����� �������� �������� � ����� Cajun, ���� �������� ��
������� ���� ����� ������� ���������. "�� �����, ����� ������ ������� �� �������
�����", - �������� � �� ��������� �����-������.
��������� ����� Popeyes � 12 ��������� �������� �������� �� �������� �
������� �������� ����������, Colonel. ������, ������ ���� - ��� �� ������������
�����, ������ ��������� Popeyes �������� Church's � Chick-Fil-A � ����� �� ������
����� ����� ������� ���������� ����� �� KFC.
���, ��� Popeyes ����� �������� � ������ ������ - ��� ����, ��� ��� ����
������ �� KFC, ������� ������� �����. ����������� ���� �����, ��� ������ Popeyes
"������". ������ ���� �� ��������, ��� ������� ���� ���� ����� ������.
�������� �� ������ "�������"
����� ���� ����������, ������������ ��������� � ���, ��� ��� ������� ��������
����� ����.
Cadillac ������� �������� ��� ��������, ����� ��� �������� ��������, ��� �
������� ��������� ���� ������ ������ ������������ ���������� ���������, �������
������������ ������ � ��������.
�������� �������� �������� ��������, ��� ��� ��������� ������ ������������
������ � ������, ������ ������� ������� Lincoln �� �������� � 1998 ����. �� ����
����������� 49-������ ������������ Cadillac ��� ������ ������������ ����������
���������.
��� �� ������ ������� Cadillac � �������, �� � ������� �� ���� Lincoln,
������� ������� ������ �������, ����� ��� ������, ��� ��� "������" �� �����
����.����, ���� �� �� ����� � �������, ������� ���������, ���� ���������� �����
�������������� ���� ����������.
����� �������� ���� "������"
���� �� ����������� ��������, ��������� � ���, ����� ���� "������", � ���
���� ����������� ����������, ������ �� �������� "������". ������ �� ������� ����,
��� ���������� ��������� �������� ��������������� ��� �����������. ��� ���������
�������� ��������� �� ���:
� �������. ����� ����� ������������ ������ - ��� ���� ������� �� �������� �
��������� �����������. �� �� ���� ������, ��� ��� ���������� ������ ���� ������� ��
���. ��� ����� ���� ���� ������� �������, ������� �� ��������: ����� ������, ���
����, ��� ���. �������, ������� �� ��������� ������ ���� �����, �� ������� ��
�������� �����. �������, ��� ��������� ��������� ��. �����, ������������ ����������
��� � ������������. �� ������ ���������� ��� ���� � �����.
� �������� ���������. � ����������� �������� ��������� ������� ��������. ��
����� ����������� ����� ���������� ������ ��� Restaurant News ��� ���������������
�������, ����� ��� U.S. News & World Report, ��� ����� ����������� ��� J.D. Powers.
���� �� ����������� ����������� � ����� �� ����� ���������, ����������� ��� ���
����������, ��� ��� ������ ��������.
� �������� ���������. � ��������� ������� ��������� �������� ��� �������,
������� ����� �������, ��� ������� ���� ���� ������� � �������. ��� ��������
�������� � ���� ������� ����������, ��� ����, ��������, ����� ������ ��� Gartner
Group. ������ �� ������ ������������ ������ �� ��� ��� �� ������ ��� ������
���������� ���� �����. �������� ���������� ���� �������� �� ����, ���
�������������� ������ "�������" ������, � � ���� ������������ ��� �������� �
"�������" �������.
��� ������� ����� "������"
���� �� ���������, ������������ ������ Fortune, ����� ������� ����������
����, ��� ������������ "������" �� ��������������. � ���� ���������, ��������,
�������������� ��� ������� ������ � ����, ������� Fortune ������ �������� �� �����
������ �������� � New York Times.
���� ������ �� ���������� � ������� ��������. ���� ������ �� �����.
������������ �������. ���� ������������ ����� � �������� � ������� ������.
��������� ��������� ��������: "Fortune. ������, ��� �����-����".
����� �� �������� � ���, ��� ������� Business Week ��� Forbes? ����� �� ���
��������? ���, �������. ���, ��� �� �����, ��� ��� Fortune, ��-��������, ������
������, � ������ ���-�� ���������. ������ ����� ������� ��� "������"
��� ����� ������� ������� � ���� ����������� ����, ������ ������ ���� �����,
���� ��� ������ ���-�� ������. ��� ��� ���������� PR-��������� ����� ��������
������� ���������.
������� ����� � ���, ��� ����������� ������� "������� ���" ����� ������
�����. ���� �� ��� ����� ��� ������ ������, ��� �������� ��� ��� ���������
����������. �������, ���� ��� ������, ��� �� "������", ������ ��� �������������
���.
����� � ������� ����� � ��������������- ��� ������, ��������� � ����. �������
����� ���������, �� ����� ��� �������� �� ����� �������. �� ��������� � ���������,
����� ���������� �� �������� ������, ����� ���������������� �� ������ �
�������������� ������.
����������� ���� ������� � ������ ������������������� ��������-������
�������������� �� ������� �������� ������.
��� Digital Island ����� "������"
��� �������, ����� Digital Island, ���������� ��������-������, ��������� �
1995 ����. ��� ���������� ���������� ����� ������� ����, � ������� �����������
������� ��� ���������� � ����� ������� ��������. ������ ��� �������� � ������������
�������.
����� ��� ��������� � ��� ������, ������� ����������� ��� ���� �
��������������. "PR ������ ���������� ����. ��� ����� � �� ������ � ������ ����
������", - �������� ��.
�� ��� ��� �� �����, ������ ���������, �������� ������� ���� � ���� �������
��� ����������� �� PR � ���������. ������?
����� ��������: "���� PR ���� ���������� ������, ��������� ��� ����������
���� ������� ����� ��������, ��������� Digital Island �������� �������, ��� ���
���� �� ����� ����, ������� �� ���� �������� �� ����� Fortune 500.
������� ���� ������ ��������� ������ PR-������: "����� ������������ �����
�������� ��� 1 ������� ��������".
��� ����� ������: "� ���������, ��� ����� ������� ������ �
������������������� ������� ��� �������� �� ������� ������� ���".
���������� � ��������, ������ �� �������
��������� ������ ������������ ������ - ��� ��������� �� �������� � ��������,
������ ������� �� ����� ��������� ��� �������.
���� ��� ����� ������������ ���, ��� ����� ������ ������� ��������, � ��
������ �� ����������� ��������. � ������ ���� ������ ������ � ���������, ��� ��
������� (������ ������� ������ ���������� �������).
���������� � ������� Digital Island: ��������, ������ ������ ��� �������
������� � ���, ��� �� ����� � ���� ��� ��������� ������� ������ � ��������. �
������, ��������, ������ � ���� ��������� � ����������. ��� �� ����� ������� � �
������ �������� ����, ��� ����� ���� �� ��������� � ������� ������.
��� �������� � ������ Digital Island. ��� ����� ��������� ������ � ���
������������� ������������ ����� ���������� Digital Island.
���� �� ��� ���������� ������� �������� ��������� � ���, ��� ������ ����� ���
������������, ���� ������ �������� �� ����� ������, ��� "����".
������� �������� ������������ � �������� ������ ����� �������������. ��
�����������, ��� �� ���� ����� �������� �������������. ����� ���������� �������
�����, ��� ��������� ���� ���� ��������� � ��������� � ������ ������������
�������������. ������� ���� ����� ������� �������� �����, ����� �������� ���
�������� � ��������� ����������� ��������������. �� ��� �� �� ��������� ����? ���
������ ��������� ������� �������: "� ��� ��� ������ ������������� �����. � ��� ����
������ ������� �����".
� ����� ����� �����, ����� �������� ������� ��������� ����� �����, � ����
��������� ��� ������ ����. ��-������, ��� ������� �������� ��� �������� � �����
����������� ��������� � ������� ��������� ������������� ����� ��� �������� �
������� ��.
�������� �����: ���������� �������
������ �� ������ � Silicon Graphics � �� ��������� � �������
���������������������� ����������. �� ������ ����, ����� ��������� ��� ������������
"���������������������" ��� � ���������� �������, ������� ������ ��� �������� ����
����� � ������ �������� ������. ��, �� ����� ����������, �����
���������������������� ���������� - ������� � �� ����� ������������ �� 20 ���������
��������. �������� ��������� ������� � ����, ��� Silicon Graphics ����� ���������
������������ ��������� � ������������ �� ���� ��������������� ����������� �������
Microsoft Windows NT. �� �� �� ������ �� ����� �� ������.
���� �� Porsche � ���� ����������, �� ������� ��������� ����� ��������
�����������. ����� ������������ � ���������������������� ������� �������, �,
�������� ������ �������� �������������� �������������� ������� ������������������.
(� ����� ������, ���� ������ ������� ����� ������������ ����� ����������������
���������?)
�������� �����: ���������� ����������� �������
����� ����� ����, ������ ���������� � ���������, ��������� ����������
"����������� ����"
� ��� ��, ��� �� �������� �������� ��������� ����������� �������. ���
�������� ������������ ��������, ����� �� ��������� �������� ���� �������� �� ���
����� ������� ���������� ��������, � ������ � �� �������� ���������. ��� ��, ��� ��
�������� ��������� "�������" �� �������� ������ � � ���, ��� ��� ��������� �
��������.
� ��������, �� ����� �������� ������ "�������" ��������, ������� ���������� �
�������� ������������� ��������. ����������, ��� ��������� � ����� ���� ��������
���������:
� General Motors ����� ��� ������ ������������������ �������, �������
����������� 50 ��������� �������������� ������� ����������� ������. ����� ������ ��
�������, ������ �����, ���� ���������. ��������� ��� ���, ��� ��� ������ �����
�������� ����������� ��������� � ���������� �� ������ �����. ������ ��� ���
�������������������� ������� ����������� 30 ��������� �������������� ������� ���.
� Nabisco ����� �������� ����� �� ����� �������� SnackWell's. ������� ������
�������� ����, ������� ������ ���� ������, ������� � �.�., �� ���� �� ������� ��
��� ����� �������, ��� ������������ �������. ����� �� SnackWell's ���� ������. ����
���������, ��� Nabisco ��������� ������� ���� �����.
� McDonald's ��������� ������� � �������� ������ �� ��������� � ������
���������������� �����������. ����� ��� �������� ������ �������� �� ��������,
�������� ���������� �� �����, ���������� �� ��������, �����, ����� � ������ ������.
������ ��� ���� ����� ����� ������� � ����� ��������.
������ ��������, �������� ����� Coca-Cola, ������ ���: "� ������������
������� �����, �����, �����. � ������� - �������, �������, �������".
��� ������� ����������� ����� �� ������� ����� � ��� ������ �� ������ �����,
��� ����� ������ ��� ��������� ���������������� ���� �������.
��������� �� �������� ����� ESPN?
������� ��� ����� ESPN - ������� ��� - ���� �������� �� ����� ����������. ��
����� ����� ����������� � ������ ��������� �������. ��� ������ ���� ESPN2. �������,
�� ���� ����� ����.
���������� �� ESPN ��������� ��������������� ��������� ����� Classic Sports.
�������� ����� ������ ����������� ������ ������� � ���, ����� �������������� ��
������� ���������� ������� �������� - ��������� ������������� ������ �� ������.
ESPN ��������� ���� ����� � ������� ��������� ���. ��������� �� ��� ��� ��? �
��������, ���. ������ ����� ������ ����� ESPN Classic. ���������� �������,
��������� �����, ���������� �������.
������, ����� ����� ������� ESPN, ������� ������: "�����? ESPN, ESPN2 ���
ESPN Classic". He ��������, ��� �� �������� � �����: "��, ��������, ���������� ��
Fox Sports."
����� ����� ������ ������
������ ��������������� �� ������� ������������� ������, ������� ��� ������
����, ����� �� ������� ����� ����������� ������������. ��� �������� ���������
������� �� ������� ������:
� ���� Michelob - ��� ������������� �������� ����, ����� �� ��� ���������
��������� � ���� ��� �������� � �������� ������, �������� ����� ������������,
������ ����? ��� ��.
� ���� Volvo - ��� ��������� ������ � ������������� ��������, ����� �� ���
���������� ����� ������������ ���������� ����������� � �������� ������?
�����������.
� ���� Nike - ��� ������������� ���������� ����� � ������, ����� �� �������
���������� ������ ������������� ��� ������������� �����������? ��� ��.
� ���� ����� Polo �� Ralph Lauren - ��� ��, ��� ���� �������� ���, ����� ��
�� ���������� ������ ������������� ��� ������ ����� ������ �� ������������� �����
������, ����� ��� ��������, ���, ���������? �����������.
���������� ��� ���: ���� ������� ����������� ��� ��� ����� �������� �� ����,
�� ��� �� ��������, �������� � ����, ��� ���� ����������� ������ ���������� ������.
��� ���� ������� ������, �������� ����� ������� �����.
����� �� ��������� �������� �������� ���� � ����� ����, ��� ��� ���
�����������. ��� �� ����� ����� ������� ����������, ��������� ��� ������ ��������
����� ���� ��������. ��� ��� ������ ���������, ��������� �������� ��������, ���
������� ������ �������� ���� ��������. (������� ��� �� ���� ����.)
�������, � ��� ���� �������� � ���, ����� ����� "���-�� ���". � ��� �������
����� ����� �������? ������ ���� ����������� ������� � ���� ����� �������? (������
��� �������.)
����� �������, �� ���������� ��� ������� ������������ � �������, �, � �� ��
����, ��������� � ������� ������ ���������� ����-�� ������. ����� �� ����� ����
���� ��������? �����������.
���� ����� ��������
����� ������ ������� ���� �����. ��� ��� ������� ������������ ����, �����
�������, ����� ��� ������ � ��������� ����, ���� �������, ��� ������� �����������
�����, ������ ��������� ����� �����.
��� �� ����������, ����� Starbucks ������ ��������� ��� ����� � ����. ��
����� ������� ������� � ����� ������ �������������� �� ���������, ������ ����, ���
��������� ������ ����, ���� ����� ��������. ��� ������� Wall Street Journal,
"��������� ������� ����� Starbucks Corp. ��� ������� ���������� �����".
�������: �������� ��������������� �� ���� ����, ��� ������� ���������
Starbucks ������� ����� � ���������� ����� ������� ���� �������� �� ������� ����.
��� ������ �� ����� �������� � ��, ��� Starbucks ������ �����-�������������, �
�������� ����� ����� ���������� ���, ������ �� ����������� � ����� ������.
��� ������ ���� ������� �������� ��������� �����: "���������� � ���, ����� ��
������ ��� �����, � ��������� ����� ��������, ������� ������ ���� �� ����� �
��������, ������� ���������� �����. �� ���� � ������ �������� �� ������ �����".
����� � �� �������.
������� ����� ����� �������
������ �������� ����� ���������� ��������, ��� ��� ����������� ������ �� ��
�������� ������� ����� �� ��������������� ������� ������� ���� ������ ����������.
���� Volvo �������� ��� ������������� ����� ���������� �����������, �����
���������� ��������� � ���������� �������. ����� �������� ������ � ����� ����, ���
������ ������� � ���������� ����������. �� �����-������ ������ �� ������� �����?
��� �� ���������� �������� ����� �������� ���������� ����������, ����� ������ �����
�������. �� �� ����� ������� � ������ ������� � ����, ��� ����� ����� ��������� �
���� �����������.
� ��� ������ ���������� �����������? ����� ����, ����������� ����� ���������
�����, ����� ������ ���������� � ��������� ������ � ����� ������ ���������������?
��� ����������� �������� ����� � ���� ��� ������������ �� ������� ���
������������. �� ����� � ��� ���, ������� ��������� ��� ������ ���. (����� ����
������, ����� Ford ������ ���������� Volvo, ��� ������� �� ���� ������ ����, �
����� ������������� ����.)
���� �� ���� ��������� �������
�� �� ���������, ��� ������ ����, ����� �� ����������� ������ � ������. ���
���� �� �� ��-�����������. �� ������ ����, ��� ��������� ��� ������ ����� �������.
���� ������ ������.
���, �������� ������ ���� �����, �� ������ ���������� �� ����������, ����
����������, ��� ��������� ������� ����� ������ ��������� ������ ��� �����. Coke �
Nike, ������� ��������� ������, ���� �� 30 ��������� �� ����� ������.
Gillette, � ������ �������, ����� ��� ������� (���� II, Atra, Sensor, Mach 3
� Good News) � 65 ��������� �����. �� �������� ��� "���������� ��������", ���������
� ������ ������ ������ ������ �������� ���� �����, ��� ����������.
�� ����� ���������� ������������ ��������� �������, ���������
���������������� � ��������� ������� ���������. ������ ����� �� ����� ����������,
�������� ���-������. BMW ���������� ������� ��� � ������ ����� 3-�, 5-� � 7-�
�����. ��� ��� "������ ������ �� �������", �� ��� ������������� ��-�������, �����
�������� ������ �������� �����.
�������� ������ � ��������� �������
����� �������� ����������� ������ ������� ������� � ������� ����, ����
�������, Repsol, ����� ���������� ���� ������� ������� � ������ � ����� ���
�������� ������������. ��� ����������� �������� ��� ������ ���� ����� �����
(Repsol). ����� ��� ������, ������ ��������� ����� Campsa, ��������� �� ��������,
��������� � ��������������� �������������. �������, ��� ���� ������������ �����,
���������������� � �������� ������� (Petronor).
��� ���� ������� ����, ��� ���� �� ���� ����������� ������ ������� ������� ��
�������� Mobil, Texaco � Merit: �������� ������, �� ������ ��?
� �������� ���� ��� ������, �� ��� ���������� � ���� �� ����� ���������. ���
���� ������ �� �������, ����� ���� ����� ��� ������ ��������, � ��� ������ ��� ��.
����� ��������� ��� 50-��������� ��� �����, ������� ������ ����������������
������ �� ���������.
����� �� ���������
�������� �������� ���������� �������, ���������� ������������ ����� ��������
Repsol, � ������ �������� ��������� ������������� � ��� ��� � "������������� �
�������������". �����, ����� Repsol ��� ������ ������� � ��������� ������ 98
(�����, ���� ��� ���� � �������). ��� ��� ������ ����������� �� ����, �����
������������� �������� ����� ������ ������ ���������. � ��������� ���������� �
������� ����� �������, ����������� ���� ��������� �� ����������� ���������.
��������, ��������� ��� �������� ������� ���: " Repsol. ������ ������ ��
������ ���������".
�������, �� ���������� ���� ��������� �������� ��������� �������������� ��
��������� �� ����������� � �� �����������. � ���������� � 98-�� ������� ��
������������� �� ����������� ����� ������������� ����� �� ����������� ����������.
����� �� ������
������������ ��������� �������� ��������, ��� ������ ����� Campsa
������������ ������ ������������. �� �������� "����������" �� ������ ������� ������
������� �� �������� � ������� (� ���������, � ��� ���� ������, ��� Repsol).
������� �� �������������, ����� Campsa ����������� ��� ������������ � ��� ���
����������� �������� �������� �� ����������� ������ ��������� �������. ������
�������� ��� ���: "Campsa. ��������� ��� �� ������".
�������� ����������� ��� �������� ���� ����������� ���������� �����
���������� �������������� ������ Campsa Driving Guide (�����, ���������, ���������
� �.�.).
�� ��������� ������������� Campsa �������� �������� 7-Eleven. ��
������������� ������� ��� �������� �� ���� ������������� ����� ������, � �����
������� ����� ���� �� ����������� ��������. �������� �������� ����� ����� ���������
������� ���������������, ���������� ��������� �����, ������� ����� ������� ��
������ ��������� � ����������� ������.
����� ���������, ��� Campsa �������� ��������� ��������� ������. ��
������������ ���������� ��� ��������� � �������� ����������� ������ Repsol.
�������, ������� Campsa ����� ������� ����� � ������, ����� ��������� ���,
��� ���� ����� ������ �� ����� � ������� � ������� ���������� ���.
������� �����
��������� ����� ��� ������������, � � ��� �� ���� ������ ������� ���������. �
�������� ������������ �� �� ������� �������� ����� � ��� ���� ������������������
���, ��� ��� ���� ������ ��������.
�� ������� �� Petronor ������ ����������� ����� ������� �������. �����
�������� ���� ���������:" Petronor. ������ ���� �� ���� ������".
�������� ��������, ���� ����� ������ ���������� � ������, ��� ���������
�������, ����� ������ ������� ���������������, ������ ����, ������������
������������, � ������ ������ ���������� ������ ���������.
��� ���� ������� � ������� ������ �� �������, ���� ����� ���������� ������
������� ����� ����, ���� ������� ����� ����� ��������. ������ ����� ������� ����
������, ����� ��������� ������� �� ���������.
�������� ���� �������� ��������� ����� ���� ���������� �������� �������
Repsol � ������ � �������������� �������� ���������, ����� ��� ������ �� �����.
��� ����� ������� ��� ������ ������ ������� � ������� ��������� ���������
�������.
�������� ����������
Daewoo - ������ �� �������� �����������, ��� �����, � ����� �����. �� ����
������� ����������� � ��� 1999 ����, ������� ���� �� ����� ������� � ������� ����
������.
������� ����, ��� ������� �� ������� ����� ���� "�� ��������� �� ���������".
�� �������, ��� � ��� �������������� �������� - ��� ������ �� ������� � ��������.
Daewoo �������� � ������� ����������������, ������������ ����������, �������������,
�����, �����������, ��������, �����������, ����������� � �� �����. � ��������
�������� ��� �������������.
��� ��� ���� � ��� ������ ���������, ����� ������������� ���������� ��
��������� ���������� ����������� � ������� ������������� ����������� �������
������� �� ���������. � ��� ��� ����������� ��������� ����������� ��������, ��� ���
������� � �� �����, ��� �� � ��������� � �������.
��� ����� � 50 ���������� �������� �������������, ��� ��� ��������� ������
�������, �� ���� ����, ��� ������� �� ��������� ������������. ����� �������
����������� ������������ ���������� �������� �����.
��� �� ������ � ���������� �����, ������ ������� ������� - ����� �� ������
�������. ��� ��, ���� � ������� �������: ��������� �� ����-���� ����� ���� ������
�� ������ �������.
�����-�� ������-����� ���� ������� Emery AirFreight. ��� ��� ���������� ����
����������, � ��� �������� ������� � ���, ����� ���������� �������� �� ���� ����,
�������� �� ��� ��, �������� ��������� ������� � �������� ������� �������. (���,
��� �� ������ ���������, �� ��������.) ����� �� ����� �������� Federal Express. ���
������������ ������� ����� ������� � ���������� ������ ��������� �������
�������������. �� ������������ ���: ����������������.
FedEx ����� �������� ��������� � ������������� �����. Emery ����� ���������.
������ ��� ������
���� �� ���������� �������� ��������� �� ��������� �������� ������� �������,
�� �������, ��� ���������� ����� �������� ����, ������ ����, ����� ���
��������������.
� ���� ������ ���� (����� 1980 ����) Miller ����� ��� ������ ���� - High Life
� Lite. ������� ��������� ����� 35 ��������� �������� ����. ����� ��� ��������
Genuine Draft. � 1990 ���� ������� ��������� �� 32 ��������� ��������. ��� ��
���������� Miller, � ��� ���������� �������� ��� ����� � ����� �����. �������
���������� ������, � �� ���� ��� Budweiser ����������� ������� � �������.
�������, ����� ����� �������� ��� "������", ���������� �������, Philip
Morris, ������ � ������� ������ ����������� Miller. (�����������, ����� ���� �����
��� �����?)
��� ���� ������?
Philip Morris ����� ������� � ��������� "������ ��� ������" �� ����� �����.
�� �� ����� ��������� � �� ����������� �������, Marlboro.
� ������� ���������� ���� ������, ������� ������� � ������ �������� �����
Marlboro Lights. ����� ����������� Marlboro Mediums, ����� Marlboro Menthol � ����
Marlboro Ultra-Lights. ����������, ������� � ����� �������, ����� ������������ ���
�����.
�������� ���� ��������: �������� ������ �� ���� ���������� � �����������
��������.
Philip Morris �� ������. ��� ��������� � ��� ������ �������� � ������-�����
������. ���������� � ������� �� ����� � �������.
������� ��������
��� ������ �� ���������, ��� ������ �������� ��������� ���� �������
������������ ���. ����, ��� � ������ � Marlboro, ������������� ����� ������ ������
����, ��� ����� ���� ������� ������, ���� �� ��������� ���������� ������ ����� ���
����������� �����?
���� Michelob ���� �����-�� ����� �������� ������� ����� � ������ ������.
����� �������� Michelob Light � Michelob Dry. ����� ����� ����. Heiniken, ��� ����
������� ���� � ������ ������, �������� ����� �� ���� ������. ������ ���� ����
�������� �������� �������� Amstel Light, � ���� ����� �������� ����� ������ �
�������� ������������� �����: "95 ������� ������� �� ����� ����� ��������� ����".
�����-�� ������� Eveready ���������� ��������� ����� ����, ����� �� ������
���������. ����� �������� ������� Duracell. ��� ������������ ����, �����
����������� ��������.
Duracell ����� ������������ � ����������� ���������� ������� ������� � �����
�����. �� ������� �� ���� �������, � �� ������ ���� �����. ��� �� ������ �
���������� �����, ������������� ����� ������ ������� ��������. ������ ����, �����
��������� �� ����-������, ��� ������� �������� �����. ����������� �������� �������
����� ����� ������������ ���, ������ ����� ���� ��������� ������ � ������ �������.
Chevrolet �����-�� ���� ������� �������� �������. � ��� ��� ������? (����� ��
�����.)
��� ����� Porsche?
����� �� ������� ���� ������, ����������� ���� ���������� ���� ��������� 911
������, � ������ ������������� ��������, � ��������� �����������, � �����
����������. ��� ��������.
�� ������ ����, ����� ����������, Porsche ������ ����������� ������ 928 �
�������� ����������, ������ �����������, ������ ���������� � ����� ������.
��� ��� �� ������ Porsche? �����: ������ � ��������/������ �������������
��������, � ���������/������ �����������, � 4/6/8 ����������, ������/������. ���,
����� ���� ����� ������, ����� �����������. � ���������� ������� ����� ���, ��� �
1993 ���� ��� ������ Porsche ����������� � ����� ��� ����, ��� 911-� ������ � 1986.
� ������, ������ ������� ���������� �������� �����������, ����� �������
������, �� ��� ����������, 911-� ������.
������: ��������� ���� "������"
������ �������������� ������, ��������� ������ � ����������, ������� �����
������ ������. ����� ������ �������� ������������ � ������ ��������� � �������
����������, ����, ������� �����������, ����������� � ������������� ����.
������ ��� ����������� ������ ����� � ������. ����� �� ������ ������ Newsday
18 �� 1993 ���� �������������, ��� ������ �������� � ����, ��� �������� ����� ����,
��� �����������, �������������, ������, ������������� ������, ���������� ���������,
������ ��������, �������� ������� �� �����, �������� �� ���������, ���������
�������� � �����������, ���������������� � ��������� �������������.
(�� �������� ��� ��������, ��� ��� ��� ����, ������� ������������� ������
����, ���� � �������. ������� ������ ������������.)
��������� ����������� ������, ��� � ���������� ����� ����� �������� �
�������. �� ���� ���� ���� ����������. �� ����� ������ ��������� ����������,
������������� � ��� �������� ��������� Sony, � �������� ���� "����".
���� �������� � ������, �� ����� ������� ������. ��������, ������� �����
������, ��� ��� ������, ������ ����� �� �����.
��������� ����� � ������� � ��������
� 1937 ���� � ��� ��� ������������, ��������� ��������� � ��������, ������
������� �� ���������� �� �����. �� �� ������ �������� ������ ������ ����� � 1945 �
������� ������� � 1947 ����.
� 1961 ���� ������ Amphicar - ������ ������ ����� � ���������. ��� �������.
(��� ������, ��� ��� ����� ������ ��� ����� � �������, ���� � ������ � ������
�����.)
� �������� ������� � ��� ��� �� Personal Communicator �� AT&T: �������
�������, ����, ���������� �����, ���������� � �������� � ����� �������. �����
������ Doc-it �� Okidata: ���������� �������, ����, ������ � ������������� �������.
������� ��� ����������� PDA (������������ �������� ��������) Newton �� Apple: ����,
�����, ��������� � ���������� ��������.
���� ���� ��������� ��� ��� ����� ���.
������ �� �������� ������
�������� ���������, ������� ����� ��������� �����, ������� ������ ����� ����.
���������� �������������������� ���������� ������� �� ������ ��������� ��������� ��
����� �����������, ������ ����� ����� ��������� �� �� ������ ����� ������, � ������
������� ������, ������� ���� ������������ ���������������������.
����� �� �������� ���������� ���� ������������ �������� ������? �������, ���.
���� ��� ����� ������������� ������� ����������, ������ Ferrari. ����� ������
�����? �������� Cigarette.
����� �� ������������ ������, ����������� � ������ ������� 1, ����
������������ �������� ������� �� ������������ �����������? (�������, ���. �
�������� ������ ��� �����������.)
��� ���� ����� ������ � ������ ������, � �� �������, ����������� ���������
�����.
��� �� ���� ����������� �� ������� ������� ���� ����, ����� ������� ���
������ ���-�� ���. ��, ��� �� ������ ������� ������������������� �������, ��� ��
����������� ���, ��� ��� ����� ��� ��������.
���� ���� ������������ ��� ������� � ���, ��� ��� ������� ����� ������ �����
����� �� ����� ������ � ����������������� ��������, ������� ������ ���-�� ����, ��
����� ������, ��� �� ������� ������ ������������ ���.
���� ��������?
First Union National Bank - ��� ������������ ����, ������� ����� ������
������� � ����� ��������. (����� ����, �� ������ ��� �������� ����������������
��������� ������.) ��� �������� ������� � ���, ����� ����� ����������
�������������, ����������� "������ ������ ������������ � �������������� ��������� �
������� ��������." (��� ��� ��� ������?)
��� ��� ��������� "������ ��������", � ���� ������� First Union ��������
������������ ����������� � ������ ��������� ��������. �������� �����
��������������� ��������, ��� ����������� ����� ������ �������� � ������ "�����
��������". ������� �������: "�������� � ����������� ������". � ��������, ���
������� ���� ����� ����� ������� �����. ����� �������� ����� ��� �����
������������, � �������� �������� ����� ��������� ����������� � ���, �������
�������� ������ � ����� ���������� � ��������� �����, � �� � ��������.
������ �� ������������ �������� ��������? ����������. ����� �� ���
��������������������� ���������� �����������? �� �� �������. ������� �� "����
��������" �� �������� ��������? �������. �������� �� � ����� ��� ��� �����������
�����? ��� ��.
McDonald's ��������
McDonald's ������� �������������, ������� � ����� �������, � ����� ����������
�������. ������� ��������� Chipotle Mexican. ��� ��������, �� ������ �������
���������� ����, ���������� �� ��� �������� �������� �������, ������� ����, ����� �
������. (������� McDonald �� ������� ������.)
��� ���������, ��������, ���������� ��������� ����, ��� � ����������
�������������� ����������� ������� ���� ���������� ������ �� ����� �������������
����.
����� � ����������� ���� �� ���� �������. ��� ���� ����, ��� ��� ����� �����
�������, � ��� ���, ������ �� ����������. � ���� ��� ����� �����, �� ������� ��
������ �� ��� � �������� �����������. � ������ ���� �������������� - ��� McPizza ��
McDonald's.
��������� ���� �����
�� ������ ���� ��� ������� ������ ��� ��������� ���� �����, ������� ��������
��������� ��������� �� ����, ��� ���������:
� ������ ��������. ��������� ��������������� �� ����� ���� �������� �������
�����, ��� ������ ��� �� ���� (���� �� �� ����������� ������������� ������):
Duracell � ����������� ����������, KFC � �������, Foot Locker � ���������� �����,
White Castle � ��������� �����������, Subaru � �������������� ����������, Southwest
Airlines � ��������� �� ��������� ��������. �� ������ ���������������� ���, ����
��������� � ������ � ����� ��������.
� ������ ��������. ��������� ��������������� �� ����� �������� ��������
�����, ��� ������������ ������ � ��������� ���������. ��� �������� ��� ���������,
�������� ���������, ������� ������������� ��� ������������. Volvo, ��������,
������� "������������" � ����������. Crest ������� "������� �� �������". Nordstrom
��������� ��������� "�����������". Dell ��������� "������ ���������". ��� �������
����� �������� ������ ��� ����� ���������, �� ���� �������� ������ ����
������������� ������ �� ����� �� ���, ���, ������� �� ������ ���������.
� ������ �������� �����. ��������� ��������������� �� ����� ������� ��������
����� ������ ���, ��� ��� ������� �������� ���� ���������������� �� ����� ��������:
Pepsi �� ������ ��������, Corvette �� ���, ��� ����� ��������� �������, ���� Corona
�� �������� �� ���� ����, Porsche �� ���, ��� ������ ���� ����.
���� �� ���������� �� ������ �������� �����, �� ������ ������� ����� ��������
��������.
��� �� �� �� ������, �� ����� ���������� ������, ����� �������� ��������
������ ���� ��������, ������ ��������, ������ ��������.
��� ��������� ������ � �� �������� �� �����
����� �������� ������, ��� ��� ������ ���-�� ������������, ��� ����� �����
������������ �� ���� ����. � ����� ������, ����� ������� �� ����� �� � ���
����������� ��� ���� �������� �� ������������ �����.
�� ������ ������ ���� �� ������� ��������. ��� ���: ��, ��� �� ������������,
��, ��� �� �������� � ��, �� ��� �� ������� ������, ����� ���� ���� ����������
������.
������� � ������� Burger King. ������� ������ ������������� "�������� ��
�������� ����", ������ ��� ��� �������� �� �� McDonald's. ����� ��� �������, ��
����� ������� ��������, ���������, ��� ������. ���� ����� ����? �� � ��� �������
�����, �� ����� ������ �� ��������, ������� �� ����� �� ������� � �������.
�� ����� ���? �� ������ ������ �� ��������� � �������� � ���, ��� ��
����������� � �����, ��� �� �������� ��� ���� �������. ����� ���� �������������
������� ��� ������ � ���, �� ������ ��������� �� ���, ��� �������� ������. �� � ��
��� �� ������� ������, ��� ��� ������ ������.
����, � �� ���� ��� "������" ������������ ��� � ���, ��� �� ��� ������������,
����� �������� ��������, ��� �� ������������ ��� � ���, ��� �� ����� ������� ��,
����� ��� ������. (Federal Express ��������� ����� ����������, ������� ���� ������
�����.)
�� ���, ��� ����� ������� �����?
����������� ����������, ������� �������. ��� ��� ����� ������� �������,
������������ � ����� �� ��� ������ ������, "����������� ������", �������������� �
1983 ����. � ��� ��� ����������� ����� ����������� ����� � ��������� ��������������
�������.
�������������, ������� ���: �� ����������� ���������� ����� � ����� ������
������������� ����� � �������� ��� ����� - �� ������ �� �������. ��� ����� ����� ��
������ ��������� � ��������������� � ������� ������. ���� ������������ ������� -
��� ������� �� ��������� � �������. ������ �������� � ������ �� ����� ���� �������
������� �� ������������. ���������� ��������� ����������� �������� ��� ����������
������� ������ �� �� ������������. (� ���� ��������� ��������� ��������: � ����
������ ������.)
�� ���� �������� �� ���� ��� ������ ������������ ��� ���, ������ �����
�����������.
����� ���, ��� �� �����
������� ����������, ����� ���� ������ ���������� �����. �� � ������� ��
��������� ����������������, ������ ������ ������� ����� ������: �� ������ ���� ��
��� ���, ��� �� �����.
��� ���������� ������������������ �������� � ���������� ��������� �� �����
���� ������� "����� �������������", �� ������ ���������� ���������� ���������
���������� � ������. ��� �������� �������� ����� ���� �������������, ��� ������
���� ������������ � ����������� �� �������� � ������� ��������, ����������������, �
���� ���������������� �����������. �������� � ����������� �������� �� �����
���������.
����� ����� �������� � ������� �����������. ���� ��� ������� ������ �� ������
������� ������� ����, ������ ����� ��� ����� ��������� ����� ������������� �����.
��������� ������� ����
��� ��������� � ��������, ��������� ������ � �������� ��������� ���������.
����� - ���� �� ����� ������� �������� ���� � ����. ������� ����������� ���� ��
���� �������� ��������� 160 ������ � ���.
General Foods ������ ��������� ������� �������� ������� ���� ��� ���������
Gevalia, ����� ������������, ��������-����������� � ������������� �����. (�����
Gevalia ������, ��� �� ������ "��� ���������� ����� ������ � ������������ �����".)
������ �������������� ����� General Foods ���� �������� ������� ������� ����
Pauling, ������������ �� ������� ����� � ������� ����������.
� �������� Pauling �������� ������� ������� � ���� ����. �� ������������. ��
����� ������� ����. � ���� ���� ������������ ���������. (���������� ������ ����
����� � ��������, ����� ��� �������� ��� �������� ���� ����� ������ ���������
������.)
����, ���� �� ����� �� ������� ����� �� ������������������ ��������� ��������
� ������������� ���������? ��� ��. Pauling, ������� ����� ������ ������� � �����
��� ��������� �����. Gevalia ���� ���� ���� ��������� �� ������.
����������
��, � ����� � � ���������� ���� ��������� ������������� �������.
Oil of Olay ��� ������ ��������� �� ���� �������, ������� �����, ��� �������
����� ���� ���������� � ���� ��������, � ��� ��� ������� ������� �� ���� ����.
��������� �������� ����� ���������� ���� ������������ ������������� �
�������� � ��������� ������������ (���� � ��� ���� ����������� ������, �����
������������ ����� � �����). Levi Strauss � Disney ����������� ����������� �����.
Chanel � Louise Vuitton ����������� ����������� ���. Armani ����������� ����������
�����. Burberry - ��� ������������ ���������� ��������.
�� �� ������� �������� � ����������, ������� ���� "���� ��������� ������"
������ �����, ��� �� �����, ������ �����, �� �������.
������ ������������ ������, ��� ��������� �������
Nestle ���� ���������� ��������� � ������ ���� ������ ������������. � 1860-�
��������� ����� ������ ����������� ������� ����������. (� ��������� ������
���������� ���� ����, ��� ������ � ����������� ����������� �����.) �� ����������
���� �� ������ ��������� Nestle, ����� �� �������� ������.
� ����� ������ ���� ��� ������� ����������. ��-������, �� ���������� ����
�������������. ������� ��������� � ��� ����������� ������� ��� ����� ������ �����
����� �������. ��-������, �� ������� ������������ ���� ����������� �����. ������
��������� (������ �����) ��� ������������, �� �� ��� ����� �� ������, ��� ������
����� ������������.
�� ���� ����� ������ ������� ����������� �������, Nestle �������� � ������,
��� ���������� ����� �� ����� �������� ����� � ��������.
������, ����������� ��������� ��� ����� �������������� ������ McKinsey,
�������, ��� ������� �������� ��������� ��������� ������� �� ��������� ������.
Nestle �����:
� ��������� ������� ������������� �������, ����� ��� Bad, Buitoni, Carnation,
Kit Kat, Maggi, Mighty Dog � Perrier (���������� �������� ����������� ���������� ��
�������).
� ����� ����� ������������ �������, ����� ��� Alpo, Contadina, Herta,
Mackintosh � Vittel (����� ��� ������������).
� ����� 700 ��������� �������, ����� ��� Brigadeiro, Solis � Texicana (���
���� �� ������ ������������).
�� ���� �������, ����������
����� McDonald's � ����������� ������� �� �� ������������� ������������ �
�������. �������-�����, �������� ������ �������� ������, ������� ������� ���������,
�� ��������� ����������� ��������.
���������� ��������:
� � ��������, �� ������ ����� ��� �� �������� �����, ��������� ���������
������. ��� ������� ����� ������������ (��������� �������) � ����� ��������������
����������� (Veggie McNuggets)
� � ������ � ���������� McDonald's ���������� �������� ������� �� ������
��������.
� � ����� � ������������ ���� ������� ������������� �������� ��������, ���
����� McDonald's.
� � � ���������, � ������� ���������� � ���� ���������� ���������� McDonald's
�� ���� ��������, ������� �������� ������ ������ �� ����� ������������
�������������, �������� � ������������ ������������ ����� �������� - ������� �����
� ������� ����.
������� ������������� �������� �������� ��� ������, ������� ��������
������������ ������ McDonald's � ������������ �������: "��������� ���� - �����
������ ������, ��������� ������ ����� ���� ������������� � ���, ����� ������ ����
������ ���, � ����� ������� �� ��������. ������� ������ �� ��� � ���������
McDonald's ����� ���� ���������� � ��������� ������� � ���� � ��������� ���������
�������, �� � ������ ����� ������ ��������� ������� �������� � �������� �
������������ ���������� ���������.
���, ��-��������, �������, ������ � ��������� ������� McDonald's �
�������������� ������ ������� �� �������� ����, � �� �� �� ������������
�������������.
����, ������� ������������ Heineken - ��� ���������� ����.
����� � ���� ������� �� ������ ������������ ���� ����� ���������� �������� �
������ ��������. ��� ��������� ������ ������������ ������ � ���� �� �������. �����
�������� � ���, ��� ������� ����� ��������, ������ 14 ���� �� ���� ���������
��������� ������� ���� � ��������, ��� �� ������ ���������������� �����������.
������� ����� �������� �� ����� ������� � ��������� ��������� �� ����� ����, ���� �
������.
�������� �� ���������� �������� �� ������ ������� �� ��������, ������� �����
������ ������ �� �������� ��� �������� ����� �������. (��� �����, ��� ������ - � ��
��������� � �� Heineken.)
�� ������ ������������ ��� ����� ��������� ����? ���������� ���� ��� ����.
����� ��������, ����� Heineken, ��������, ��� ������������� � ���������� ��
��������.
������� ��������: "�� �� �������, ��� ����� ��������� ��������� �
������������� ������ �������. � ����������� ������ � ������ ���� - ����� �������
�����, ��� ���, ����� ������� �����. � ��������� � ����� �������� ���� ����
�������� ��������� ����. �� ������ ������� ���-��������� ���� ��� ����� "�������"
�������. ������� �� ���� ����� ������� ������������������ ���������� ������� �
�������� � �������." � ����� ��� ��-������� ��� ������ ��������������� ����������.
�� ��������, ��� �� ������ ��������� ���� ������� � ����� � �������� �����
����� �������� ������ (260 ��������� ��������).
�� ������ ���������, ������ �� ��� ����� �����, ��� ������. ������� �����
����� ��� ��� ��������� 833 ������� � ���. ��� ����� ������� ��������� ��������� �
������ ������ �������, ��� ���, ��� ����� ���� ��������� ����. �������, ��� �������
������� ��������, �� ����� ��������� ���� ������� ��� ��������� ����� ��������
������ � ������������ �� ���� � �������� ��������. ������� ������������� ���������
������ ��� ����� � ����.
����� �������� � ���� ����, �� ������ ������� ���� �������� ����������. ��
������ ��������� ����� ��������� �������� ��� ����� ����� � ����� ���������
��������, ����� ���� ����� ����� ��������� ������.
Reebock ������� ����� ��������� �� 23 �������� ��������. Kentucky Fried
Chicken ������ � ���� � ���������� ������ � ������� �������������� � ������ ����.
(� ���������� ������� ������� �� 200 ���������.) McDonald's ������� Maharajah Mac
(������� � ���������). GE-Godrey, ��������-������������ ���������� ����������,
�����, ��� ������� ������ ������� ������ � ����� �������� ��������, � ��������
�������� ������, �������� ��������������� ������������, ������� ����� ������� �
���� �������.
����� ��������� � ����� ����� ������ ��� ��-��������, � �� ��� ��� �� � �����
��������.
��������� ������� �� ������
����� ��� ��� �� ������, ��� ���� ������������ ���, �������� ������� ���
����� ����������, ��� ��������� �����, � ������� ������� �������:
� ��������� ��� ����� ���� ������������. ������ ����� �������� � ������ ����.
� �� ��������, ������� �� ������� �� ������, Coke �������� ��� ��� "��������
����", ������ ��������, ������� ����������, ��� ���� ������ ���� ��������, � ���
��������� ���� - ������ �����.

� �� � ������ ��������� ����� �������� ������ � ������� � ����������� �����.
���� � ������ "����� �������" - ��� ������ ������������ ��������� �������� Coca
Cola �� ����������� � ��������.
� �������� ����� �������� ��� ����������� ������. ��� ��� ���� �������,
�������� ���� ����� �������� � ��������� �� ������� ���� �� �������� �������, �
����������� �� ������� ��������.
� ������� ���������� ������ ����� ����� ��������. � ������� Corona - ���
�������� ��������� ����. � ������������ � ������ ����� ������ �������� �� �����
������� ����� �� ��� � ��������� �������. �� � ��� Corona ����� ����� ���������
����������, ��������� ��������, �������� ���� ��� � �������. ������� � ������� ��
�� �������� �� ����� ������� �������� ��� ��� � ����� ��������. � �������� ��������
����������� Corona ������ - ����� ����������� ��������� ���� � ����������� ������.
� ��� ���������� ������. � ��� ������ ������ �������������� ��� �������
��������� ������ � Danone ���� ������� ���������. �� �� ������� Danone
������������� ��� �����, ������� ��������������� �� ������������. ������� �������
�������� �������� �������, �������� ����������������� �����, ���������� ����������
������ � ����������.
� ���� ��������� �� ���������� ����� ���������� �� ������ ����. Nescafe - ���
����� ����������� �������� ����� Nestle �� ���� ����.
� �� � ����� Nestle �������� ������� ����������� ����� ������������ ���� ���
��������� Sunrise, ����� ������������� ������� �����.
� � ������� Sunrise ���� �������, �������� ��� ������� � �������� �����.
Sunrise �������� � ����� �����, ��� �������� ��������� Nescafe.
� ���� �������� ����� �� ������� � ������ ������. Kellogg's ��� ������ ������
�� �� ������� �������� ���������. �� ���� �� Battle Creek ������ �������� ����� �
�����, ��� �� ������� ����������� ����� ���, ��������� ������� ������, ��� ���
������� �� ��������. (������� ����, ��� ���� �������� �������� � �����������.)
� ��� ��� � ��������.
� ���� ������������ ����� �������� ����������. ��� ����� Lux? ��, �� ����
���� �� ���������� ��� ��������, ������ ������ � ������������� ����-���������.
� � ��������� Lux ��� ����.
� � �����, ������� � �� ���������� Lux ��� �������.
� � ������ ��� ���, ������ � ���� � ����� ��������.
� ������ ������� ��� � ���, ��� �� ����������, ���� ���� ���������� ��������
� ����������� �� ���������.
���� �� ����?
�������� �� ����������� �������� ����� ���������� ������������ ����� �������:
"���������� �������� ��������� �������������, �� �� ������ ������ �� ����� ��������
������ ����. ��������� �� ����� ������ ��������. ��� ������� �� ���� ���������. ��
����� ����� ������ �����������, ������� � ��������� ������."
� ��� ������ �������� � ������������. ����� ������. ����������� ������. ���
����� ������.
�� ������ ���������������� ���� ����� ��� ������.
�� �� �� ������ ��� ������ ����� � ������ ����� � ��� �� ����.
��� �� ��� ������ �� ���������� ����, ������� ������������ ����� �������� �
������� "��� �� ����". � ��� � ��� ������� ����� � ������ ��������������. (��
������ �� ����� ��������� ��� �������� ���������.)
������ ���������� ��������� ���������� ��������, ��� ��������� ���� ������� -
��������, ������� �� ����� ��� �������� � ������ � ���������� ���.
������� ���� �������
�� ������ ���������� �������� ��� ������ ����������� ������ ����� ������
��������� � ���� �������, � ��� ����� �������� ������ ������ �������� ��� ������.
�� � �������� ������� � �������� ������ ����������� ��� ������� ����� ������
���������, ��������� � ���� ������� ����� ���, � ������������ ����� ������.
�����-�� ������� �� ������ ����� ������ ���������� ��������� ������ ������ ��
������ �������� ����������� � �������. ����� �� ��������� ���� �� ���������������
����������. ��� ���������, ��������, � ������������ General Motors, ����� � ����
���������� ������ ��� ����� ����� ��������� �� ��� ������ ������� ����, � �� ������
���� ���� �������.
����� ����� � ������ ������ ������� � ������ ������� ���� �����.
������ Sears
Sears - ������� ��������� ��������, ����, ������ ������ ������. Wall-Mart,
Kmart, Target, Home Depot, Ames, Curcuit City � ����� ������ ��������� ���������,
������� �������� ����� Sears � ����� �� ������� ��� ������.
� ����, �������������� ���������� ����������, ����� ����� ���������. �� ���
��� ������ Sears? ���� �� ������� ������� ������ ������ Sears, �� �������, ���
������� ���� ������ � ������������, ������ ��������� ������: ��������������
Kenmore, ����������� Craftsman, ��������� DieHard, ���� Roadhandler, ������
Weatherbeater. ��� ���� ����� ������� ��������, �� ����� ������� ����� � �
���������. � ��� ����������� ������ � Sears.
������ ������� ���, ��� ������ ��� ������ ��������� ������� Sears. �������
������� �������� ������� �� ����, ��� ��� ����� ������������ ���� ���� ������� �
���������� ������ ��, ��� ��� ������ � �������: ��������� ����� ������.
��������� � ���, ��� �������� �� ����� �����, ������� �� �������������� Sears
������.
���� ������ ����
��� ����, ��������� Chrysler, ������� ����� ��� ��������� Guts (��������). �
���� ����� ���� ���� �����, �� ������ �� ����� ��������� �� ��������� �����. ���
��������� "����� ��� ��� �����, �� ������� �����". ����� � �� �������. �� ����,
����� ���������, ����� ����� ���� ������ ������. ����� ����� ��������, ����� ����
������ ����, ��� ����� �������� ������.
��� �� ��� ������ �� ���� �����, ����� ����������������� ����� ���� �������
��� ���������� �������� ���������� �������, �� ����, ��� �� ������ ������� � �����
�������� ��������� �� ����� � ���������. �� ������� ���� ������� ���������, ���
��������� ������ ���������� ������ � ���������. ��� ��������, ������ � ���� �������
���� �������, ��� ������� �� ����� ������� ��������, �������� �����
������������������� �������� �� �����.
����� ���� ������� ��� �������. �� ������� ������� ��������� ��������,
�������� � ���������, � ����� ������ ���������. � � ��������� ��� �� ��������
������� ��������� � �������� ��������.
� ����������� �������� ������, ��� ���� � ������ ������� � ���, �����
��������� ��� ��, ��� �������� �������� ������ � ������ ���������. ������� ���
������� ���������� ����� �� ����� ������������� ���� � ������� �������, ������� ���
������ � ����� ����� ����������. Pepsi �������� ���� ����� �� "����� ���������" ��
����� �� ���� � �������. Burger King ���������� ���������� ��������� �����, �������
����� � �� ����� ����������� McDonald's. Cadillac ���������� ������� ���������
��������� ���������� Cadillac ��������.
��� ��� �������� �� ����� ����� ����� ������� ����: "���� ���� ��� ������
����, ����� ���������� ���� ������ ����".
��� ������ ���� � ������� ���������� ����������
����� ������ ������ ����� ������ ���� - ��� �������������� ������ � ��, ���
�� �������.
��-�� ����������� ������� � ������� ���������� ��������� GE90 �������
���������� ������ ����� � ��������� Boeing 777 ����� �� ������� �� ������ � ������
������ Pratt&Whitney � Rolls Royce. �������, ����� �������� ���������� �����, �����
������� ������ ��������, 777�, General Electric ������� � ���� �����������
�������������� ������. �������� ������� �� ���� ������.
����� ����� ������� � ���, ����� ������� Boeing ��������� ������� ������� -
������ ��� ���������. ��� ��� ����� �� ������� ��������, ����� Boeing ���������
��������� ������ ������ ��������, � �������� ���� ������ ����� �������� (GE,
Pratt&Whitney ��� Rolls Royce). General Electric �������� �����, �������� �������
��������� ������� ���� � ����� �� �����������, ��� �������� ��������� �� �����
�������� �������� �� �����������.
����� ����� ������� � ���, ��� General Electric ����������� ������� ��������
�������� �� ������� ������ ��������, ��� �� ��� ����� ����� Boeing �� ��������
������������������.
� ����� �� ��� Boeing ������ General Electric ����������� �����������
���������� �� ����� �������� ��������. ��� ��������� 12 ��������� �������� �� �����
���� ��� � ��������������� ����������� �������� General Electric 20 ����������
�������� � ������� �������� �������� ���.
���� ����������������
����� ����, ��� �� ���������� ��� ������������ ���, ����� �������� �������
������ ���� ��������� ���� ������������� ���� �� ����, ��� �� �������. ���
����������� ����� �������������� �� ������ �� ����� ��������, �� � �� �����
�����������.
������������������ ����� �������� ��-�������. ���� �� ���� - ���
������������������ �������. ����� �������� ������������ �������, �� �����������
��������, ������� ������� � �� �������. �� ���, ���������� PR, ������ � �����
�������. �� �� ����� ������� � ���, ��� ��������� ������������ ������. ��� ��
�������������� ������ ������ �� ��������� � ��������� ����� � ���� �����.
������ ����, ����� ��� ������ ������������ ������ ����� ����� ����, ������
������� ���������� ���, ����� ��������� ������ ��� ������.
������������ ���������, ������� ����� ��������� �������� ����� ����, ������
����� ��������. �� ��� ��� ������ ��������� � ���, ����� ��� �������������� ��
����� � ��� �� ��������.
���� ������� ������
���� ��, ��� �� ������ �����, Burger King ������ ������� �������������� ��
���� �������� ��������, ����� �������� �������� �� ��������� � ������������ �
����������� ������ �� ���������� ��� ��������, �������� � ��������. ����� ��������
������ ��� �� ������� ���, ������ �������������: "������ ������� ��� �� �����
���������", � ���, ������ ������������, "������ ������� ������ �� Disney". �����
�������� ������ ��� �� ����� � ���, ���������� ��������, � ��������� ����������, �
������� ��: "�� ��������� �� �������, � ������ ����� ������� � McDonald's. ��� ����
������� � ��������� ������� ������ �������� ��� ���".
�������, ��� ���� ���� �� �������� �������� � �������� ���� �����, ������
����������, ����������, ������ ������� ������ �� �������� ��������� �����. (��� ���
�������� ������, � ������ ����� ��-�� ��������� ������� �� �������� ��������� ���
��������, ������ �� �� ���������� ����� ��� �����.)
������������������ � ������
����� �� ��������� ���� Wells Fargo � ��� ������������� ������� ��
�������������� ������ �������� �������� �����������. ��������: "������ �����.
������ ������".
�� ����� ��������� ��� ��������, ����� ���������� ������� ������, ���
������������ ���������� �������� �������. ��� ������� ������ ���������� ���
��������� ������������� �������� �����������.
����� ����� ���������� ���������� ����� ���������� ��������� ���������, �����
��������� ����� ����������� ����� ������������� � ������ �������� �� �������
��������. �������� ���� "�������" �������, ����� ��� �������� ���� �������. � ����
������� ����� ������ ��� ��������������������.
����� ��� �����, ����� ������� Avis �������������, ��� ��� "�������� ������",
�� �������� ������ ��� ��������������� ��� �����.
��� ����� ����������� United ������ � "������������� �������", �� ��������
��� �������� �������� ������ ������ ���������� �� ����, ��������� ������ ���
��������. (�� �����������, ��� ��� ������� ���� ��������, ��������� ����
������������� ��������� ����� ����� ������ ����������.)
��� ��� ������, ��� ����������� ����� ������������������ �������� �������� �
����� ����� ��������. �� ��� ��� ������ ���� ������������ ������� � ������ ��
�������� ������������������.
����� ������������� � ������� ������ � ������� ������������� �����������
�������� Southwest Airlines. ��� ���������� �� ���� ����, ��� ������ ��������
������ ���� ������. ���� �� ������� ����� ������ � ��������, �� �������, ��� ��
����� �������������� ��������.
�� ������ ����
����� �������, ����� ���������� �������� ���� ������. ����� �����������, � ��
���� ������� ���� ������������ ���, ���� ���������. ����� ������� ������ Lotus
����� ����, ��� Microsoft �������� � ��� ������ ����������� ������ ��� ������ �����
��������� Excel for Windows.
�� ��� ������ ���������, ��� �������. ���� ����� ���� ��������� ������ ����
���������� �� ����������� � ����������������� ������ ������. �������� ������, ���
�������� �����, ��� ����. �������� ���� �������� - ��� ������. ��������� ����
��������� ��-�� ��������� ���������� �����.
����������� ����������� �������� ������ ����� ��������� ������� ������
��������� ����� ���������, � ������ ������ ��� � ������ ��������� ���������,
������� ��� ����� �����������. (��������� ��� �� �� ������ ��������, ��� �������
�������� �� ���� � �������� � ������� ������������. ��� ������� ������������, ���
������ ���� ����� ��, ��� �� ������ ������.)
����������� ���������� ����������� ������� � ������� ��������� ������� ������
������� ���� �������� ������ � ��������� ����� ����������� �� �������
������������������ � ������ ������������������ �������. � ������ ������� ����������
�������, ������, �����, ����� � ������ ����. �������������, ��� ������������ ������
� ������ ���������, � ������� ��� ������� ����, ��� �����-���������.
���������� ���� �������
����� ����� Crest ���� ����� �� �������� ������� Procter & Gamble ��
��������� ������ ���. �� ����� �������� ��� ����������� ������� "������ ��
�������".
�� �������� ����, ��� ������� ���� ������ �����������, ���������� �������
������� � 1960 �� 1990 ���� ����������� � ��� ���. � ���������� ������� ������ ��
������� ���� ����� ��� ����. ����� ������� ���������� ����� ������ �� ������� ����
� ��������� �����.
� Crest ���������� ���� ������� ��, ��� �� �������� ��������� ������. �������
�������, ����� ���� ��������� ��� �������, �� ������� ��� ���, ����� ��������������
���� � �������. ��������� ����� �� Crest ���� ������������������� ��� ��� "�������
� ����� �� ������ � ����������� ����� Crest, ������� �� ������� �� ������ ��
�������, �� � �� ������� ���� � �� ��������� �����.
� ��������, ��� ����� ��, ��� ������� Colgate, �������� ����� Total.
�� ������, ��� ����� ������� �������� � Crest, � ���������� ������ �� ������.
����� �������� ��� Colgate ���� ��������.
����� ������, ����� ����
��� ����������� ��� ����, ��� ����� ��������, � ���� ������� ����� �������� �
����������.
������� Toys "�" Us ������� ���������� ������ - �����, � ������� ���� ����
��� Barbie ��� Hot Wheels. ��� ����������� ���� ����� ��������� ����������� �
�������, ��� ��� ���� ������������.
������ ��������� ��, ��� ������� � ������� Fortune:
�� ����� ��� ��������. ������ � Toys "�" Us ���� ������� ����� ���������
����������: Wall-Mart � ��������. Wall-Mart ������� Pokemon, Furby, Barbie � Hot
Wheels - ����������� �������, ������� ����� ������ � Toys "�" Us, �� �������.
����������� ���� � Toys "�" Us ������� ��� "� ������ ��� �� ����. � ������ ���-
������, ����� ������ � Wall-Mart". � ��, ���� ����� ������ � Wall-Mart, ������
�����, ������� �� eToys ��� Amazon.com.
� ��������, Toys "�" Us �� �������� ������� � ����� ����� ������� ����� �
������������� ������ ������� �������. ������� �� ��������� ������ ������.
������, ����� Wall-Mart ������� ������� ������, Toys "�" Us ����� �������� ��
��������� �������, ������� ��������� ������ Fortune: Toys 'Were" Us.
��������� �������
�������� �� ���������� - ���� �� �������� ��������� � ������ ������� �������
� ����� ���������.
�� ������� ��������� �������� ���, ��� ����� Waterford ���������� � Rolls-
Royce � ����� ���������: ����� ��������, �� ����� �������. � ��� ���� 40 ��� 50
�������� �� ����� ����������� ������� ��� ��������� ��������� ����������� ��
�������. ��� ���������� � ����� ������� ��������: ���� �� ���� ������� (� ���
�����).
��������� �� �� ������ ������, ����� ����, ��� ���� ����������� ������ ���
������ ��������? ��� ����� ��� �� ��, ����� "������� �����". �������� ���������� �
���, ����� ���������� "���������� ��������� ������" �� ������ �� ����������, ��
������, ���� ��� �������� �����. ������ ������������� �� �� �������� ���� �������.
��������� ��������� ���� �������. ��� ������� ������� ������ ������������
��������������� �����. ���� ����� ����������, ��� �����, � ����� ���� Waterford
���������� �� �������. ������ ��������� ������ �������. ��������� ���� ���������,
��������� �� ��������������� ������ ���������� ��������. ��� ����� ������ ������
"�������� ����" ������ �� ���������� ������� ��� �������� �� ������� ��� �����.
��� �������� "�������" ����� ���� �������� ����������������� �������
Waterford ��� "���������� �� �� �����".
������ �� ��� ��� ��������? ���. ������ ����� ��� ��������� �������
���������, ���������� ����� ������� ����� "By Waterford".
������ �����, ��� � � ������� Toys "�" Us ������, ��� �������� ����� �������
����� ���������, �� ������� ��� ���� ��������.
�������� ������ ������
���� ������ ������� ����� ��������� ������ � ����������� � ���. ��������
������ ������ � ������������ ����� ��� ��������� ���������� �����.
������� ������ ������ � �������������� ���������� ��� ������ �����������
����������� ������� ��� ��������� ������������ ��������. ��� ����� ���� �� ��������
�� ���� ������� ������������� ���, �������� ����� �����. ���������� ��������.
���-������, ���������� ������� ������ Prell, �������: "��, ������ �� ��� ��
�������� ����� Prell � ����� ����� �������� Prell?" �������, ��� ����������
��������� ���������, ������� �������, ��� ���� ������� �� �������, �� ��� �� Prell.
��� ��, ��� �������� Prell.
����� ���.
���-������, ���������� ������� Pepsi, �������: "��, ������ �� ��� ��
�������������� ���������� ���� ������ � ����� ���� � �� ����������� ���������
Pepsi? �� ������� �� Crystal
Pepsi". �������, ��� ���������� ��������� ���������, ������� �������, ���
���� ��� �� ����������, ������ ��� �� ����. � ����� Pepsi ��� �� ���� � �����
������ ������?
����� ���.
� McDonald's ���-������ �������: "��, ������� ������������ ����� �� ����� �
������ � ���� ��� McPizza!" �������, ��� ���������� ��������� ���������, ��� ���,
���������� ������������, ������ �� ������� � ������������� �����. � ����� �� ���
��� ������� ��������� ������ �� �����������?
����� ���.
���-�� � Anheuser-Busch �������: "��, ������ �� ��� �� �������� � �����
������� ����� � ������ ����?" �������, ��� ���������� ��������� ���������, �������
�������, ��� ���� ������ � �� ������� �� �����. � ����� ��� �� ������ �
������������ � �������� ��������� ��������? ������ �� ��� �������? ����� ���.
������������� ������ ������� � ������������ � ���� ����������, ������� ���� �
�������� ����, � �� ������ ���. ��, ��� ��� ������ �������� ������ "����������",
������ �������� �������� ������� � ��������������.
�� ���������� ���� �������.
������ ����������� ������ �������� �� ��������� ������������� ���������, ��
��������� �� ���������� � �����������. ������� �������, ����� �������� ������ ����
��������.
� ��� �����, ������� ����� ������� "���������� ���������" �������� ���� �����
����������. ������ ����������� �������, ��� ��� ��� ������� ����������� � ���������
��������� ��� ����������. ������� ��� ����� �������� ������ ���� �������� � �������
���������� ��� � ���, ����� ���������� �������� ���� �������� �������.
�����-�� � �������� ��������.
������ ������� ����� ��������
������ Fortune ��������� ������ ���� � ������� ��������� �������� � ���,
������ ����������� ������ ����������� ���� ����������. ��� ��� ����������� �������
������ ���������, "������� �������, ����� ���������� ������� ����� �������� ���
�������� �������, ������ ������� ���� ����."
� ����� ������� ����� ���� �� ������ "����� ��������" ����� "����� ���������
������ �������������� ����� ��������." �, �� ����� ����, ����� ���������, ���
����������� ������� ���� ������ � ������������ �����������, � �� ���������������
���������. �������� Fortune, ���� �������� ����������� �������� �� ����������
�����, ��� ������ ������.
�� �� ������ ������� � ����. ����� �� �������� �� ����������� ������
������������ �������������, �� ������� ������ ��������� ������ ���������, ���
������� �����������. ��� �������:
������ ����� (AT & �, 1988-1997). ��� ������������, ������� ������� ��
����������� ������������ ���������� �������� AT & �, ������� ������ �����������
������������� �����������. ������ ����� �� ��������� ��� ������ ����� �� �����
����������. ����� ����������� � ������ ���������. ����� ��������.
������ �������� (Kmart, 1987-1995). �� ������ ������������� � Wall-Mart ��
����� � ��������. ������ ���� ������ ����� ������ �������� ��� �����������
�����������. ����� �������� ���� � Kmart, ����� ���� ��������, ��������� �� ������
� �����. � �� �� ����. �� ������ (Sunbeam, 1996-1998). ������������ �� �� ���������
�� ������� ������������� ����, ���� ���� �� ��������� � ���. ���, ��� �� ���� - ���
������������� ������, ���������� �������� � ������� ��������� ���� �����. ��������
��� � ������� ���������.
���� ��� (Volkswagen, 1982-1992). ��� ���� ���������� ����, ��� ��� ����� VW
� ����������� ������ ����� �����������, ���� �� ������ ��������� �������, �������,
������� VW �� �����, ������� ���� �� ���� ���������, ����������� � �������� �����
��������� VW Beetle. ��� �� ��������, �������� VW ������ � �������� �����������. ��
����� �������� � ����� �������� ��������.
������� ������ (Kellogg's, 1992-199). ������� ����� �������, ������� �����
��������, �������� ���� � ���������� ��������, ������ �������� Kellogg's �����
������. ����� ���� ���������.
������ ������� (DEC, 1992-1998). ������� �� ���� ����������� ������������
�������� "���� ����� ����� � 64-�������� ������������". ��� ��� ��������� ���� ��
DEC ������� �� �����. ��������� ��������� ��������� �������� - �������, �� �������
DEC ������ ��� � ����.
����� ������� (McDonald's, 1987-1998). ������� ����� � ������� "��� �� ����"
� �� ���� �������� ������������ ������������ ��������� � �����������. McPizza,
McLean, Mac at Naight - ������� ����� ����� � ������� ���� ���������.
���� ������ (Apple Computer, 1983-1993). ������ �� ���� ��������� �
��������������� ������� �������� ������������, ������� ���������� ������������
��������� Apple � �� ����������� �������. �� �������� ������ � ����� ����� ��������
����������, ������ ������� ������ ������ �� ������� Newton � ��������.
������ ������� (General Motors, 1990-1992). ������� ����������� �������,
������ ��������� ���� ������ ������������������ ������ �� ���� ���������� �������
�������� � �������� �������. �� �� ����, ��� ��� ���������� ��������. ������� ��
������ ������.
���� ��������
����, ��� ����������, ����� ���� ��������? ����� � Fortune �������: "�������
���, ����� ��� ��������". �� ����� ����, "�������� ��� ������, ��� �������� ����."
��������� � ������ ���������.
��� ����� ������� ����������� �����, � ����� ��� �������� ������ ��� ���� �
������������, ����� ����������� ��?
��, ������������� ��� - ������������ ��� - ��� �������� ����, ����� ��
��������� ����� ����� ��������.
��� ������ ������ ���� �� �������� � ��� ���������� ���� � ���� �� �������.
�������� �� �������, �������� ���� � ���, ��� Fortune �������� ����������
���� �� ��������������� ������� ��������� ������ �� ����, ���� �� ����� ���� ��
����. � ��� ��� ����, ��� ���������� � ������ ��������� ������ ��������, ��� �����
��������������.
��� �� ����� ���� ����� �� ���?
����� ����� �������, ��� ����� �� ���. ��� ������ ������������� ������������
�� � ���������� ���������, � ��� ���� �������� �� ������ "��� ������ � ���� ��
������". � �������� ��� ���� ���������� �� ������� ���� ���������� ������������
����������, ����������� ��������� ������������ � �������� ���������.
�������� ������ �������� ������� � ���, ��� ������ ����������� ����� ��
��������� � ������� ��������� ���������. ����� �� ������ ���������� "64-��������
��������� � DEC, ���� ������� �� ���� �� �����. �� �� ����� �� �������, ��������
�����. ��, ��������, ��� ������ �� ������, ��������� ����� �������� ������
��������, ��� ����������, � ����� � ���� ���� �����������, ���� ��� ������ ����.
����������� ����������� ����� ������ � ���, ����� ������� ����� �������
�������. ��������� -��������� ���������� ����� ����. ����� ������ �������� ���
"����������� ���������� ������������ �� ������ ����������� ��".
������ ����� �������� ������ ���� ��������
����� ����� ���������� �������� ����� ����� ��������� ����, � ������� ����
"������ �����". ��� ������� ��� ���� ��� ������ ���� �� � ���-���� �� ����, ���
����������� �� ������������� ��������. ��� �������� ������, ���������� �� �� ���,
��� ������ �� ��������, � �� ���, ��� ������ �� �� ����������� �������.
���, ��� ��� ����, ��� ������ �������� ������, ������� ����� �� ��������� ��
������� ��� ����.
������� �� ������������� �������� �� ��������, ������ ��������� ����������
������� ��� ������� ��������� ����� ��������� ����������� ������, ������� ������
���� ���� ���-��� ������������. � ����� �������� ���� �� ������������� ��������� ��
��� � ������: "��� �� ���� ��� ���� �����, ����� ���� ������ ���� ����������?" (���
���� ����� ��� �������� ������� ���� ������������ �� ��������� ������ ����������.)
���� ��� ���� ������������ ������ ������� �������������� ����� ������, ��
������, ��� �� ����� �������� ������ ������ ��������. �������� � ��� ����� �����,
�� �������� �� ��������. ��������, ���� ��������, ��� ��������� ��� �� �� ����
�������� � �������� �� �� ������ ������ ��������� � ��������� ���������� ��������.
������ ����� �������� ��� �������� ��� �����, �� ��� �� ���� � ���� ��������.
"� ���� ���������������"
����� ��������, � ������� �� ������ ����������, ��� "������������� ���" �����
���������� ��� ������ ���������� ���������. �� ����� ����� ������ ��������� ��� "��
�������", �� ����� ���� �������� � ���, ����� ��������, ��� ������� �� �������
������ �� ������. "� ����� ������", -������ ���, - "�� ����� ���������������. ����
�� ��������, ����� ����� ���-�� ���, ��� ����������� ����� ������ ��� ��� ����."
��� ����� ���� ����� ������ �������. �� ����������, ��� �������� ��� ����� ��
������ ���������� �� ���� "�� �������", �� ������ ��������� �� ����� ���������.
����� ���� �����, ��� �������. � ���������� ��������� ��������������� ��������,
������ �� ������ ��, ��� ����������. ��� ��� �����, ��� ������ ��������� � ������
������ - �� ����� �������� ��� ��, �� �� ���� ����� �������� ���������. (���������
��������� �������� ������ ���� �� ����� �����������.)
��� ����� �������� ����������� � �������� �� ������� ����������, ��� �����
�������, ��� �� ����� ���� ������� �������� ���.
����, ������� �������� �����
���� �����, ������ ����� Lotus Development Corporation, ����� ��������� �
������� �������, ����� Microsoft ��������� �������� ���������� ������������
���������� ����������� ������. ����������� ������� Lotus ��� ��������� 1-2-3 �� �
���� ������� ��������� � ����.
��������� Microsoft Excel ����� ������������ ������� � ����� � ������������
�������� Windows.
����� ����� �� ��������, ������������ � ������ �� ������� � ����� ���������
��������, ������ ��� ������������� - ������ ����������� ������������ �� �����������
�����. ��� ������� ������� � ���, ��� �� ������ ��������� Notes, ������ ��������
������� �� �����.
����� ��� ������� ���, �������� ��� ��������� ��������, ���� ����� ������
�������� ������� ������� � ������ ����������� �������.
1MB ������ Lotus �� ��� � ��������� ��������� ��������, � ��� ���� ���������.
��������� �������� ���������.
������ ���� ����� �������
���� �������� �����, �� �������������, ��� ������ ����� �������� ����
������������ ��������. ���� ������ �� Southwest Airlines, ����� �� ����� ��������
���������, - ����� ��������������� �� ���� �����. ����� ����� ����� �� ����� ����
��������.
���� ����, �������, �� ����� �������� ����� ���������, ��� General Electric,
������ ��� �������� � �������� ����������. �� ������ ������������ � ��� ��������
�������� ���, ��� ����� ����� ������� �� ����� ������. ����� ��� � ��� �������
���������� ��������� ������������ � ������� �� ���������� ���. �� ������� �����
������ ������������ ������������ ������������� ����.
���� ������� �� Papa Johns Pizza ��� ����������� ��� ��������, � ��
�����������, ��� ��� �� ����� ���� ����� �� Microsoft. � �� �������, ��� �����
����� ����� ��������������� �� ������� ���� ����� ������� ��������� � ����. ���
������� ���������������, ������� ���� ����� ���� ������ � �� ������� ���������
��������� ���������� �������� �����. (��� ����� �� �� ��� �������?)
����� �� ��������
� 1992 ���� ���������������� ����� ������ ������ � ����������� �������
������������� Nokia, ��������� �� ���������. �� ��������� ������� �� �������������
����������, ����������� � ��������������� ��� �� ������� �� ��������� ����. ��
����������, ��� ������ �� �����, Nokia ����� ����� � ������.
�� ����, � ��� ���� ���������. � ���� �������, ��� � ������ ����������
�������� ��������, � Nokia ��� ���� ������ ������� � ������������� ��������,
���������� �������� ��������, ������������ �������������. ������ ������������� ���
����� ������, ����� ��� ������ ������� ��������, �������� ������ ������, � ����
������, �������������� �� ���������� ������ (����� ������� ������ � ����, ������
���������, ������������� ������, ��� ��� ��� ��������).
Nokia ������ �������� �������� ��� ��� ������������ �������� �����������
��������� ��������� �� ����� (������� ������������ �����.) ������ Nokia - �������
����� � ��������� ���������. (��� ������ �������.)
������ ����� ��������������� �� ������� Nokia. ����� ������������ ���
�������, �� ��������� ������� ��������� ����� ������ ��������� � ���������� �����.
�� ������������� �������������� �� ����� ������������ ���������� ����, �����������
����� ������� �������� ����, ������ ��������� "������� ����������". (��������� �
������� ���� ������ � ������ ����������.)
��� ������������, ��� Nokia �������� � ������� ��� ��������� ����. ������ ���
������ ���������.
������ �������� ����
����� �� ������� ������ � ���� �������� �����, ��� ��� ������ ���� �����.
����� ��� ���������� Vanity Fair, ������ ��������, ������� � ������������, ��������
����������. ��� ����� �������� ��������� � ��������� New Yorker. ��� �� �������,
��� � ���������� ������� ���� -��� ����� �������� ��� � �������� �������� � ��
���������.
������ ��� ��������� ����� �������� � ��������� Talk, � ��� ���� ���, �������
� ��� ������.
�� ��� ��� ������������� ��������, ��� ��� ��� �� ������ ����������, �������
����������� Wall Street Journal:
1. �������� ����� ����������. � ������ ��������� ���� ������... �� � ������
���������� � ����� �������� � ������ ���������, ��� � ������ �������.
2. (��� ������������� ���������� ��������.)
3. ����� ����� ������ ��������� ������������. ... �������� �� �������� ��
������� ... ��� ��� �� �������.
4. (��� ������� ������ ���������.)
5. �� ������� �� ���������. ������ ������� ���� ��������, ������� �� �������
������������. ��� ������ ������. ��� ������ �������� ����� ����.
6. (�� ������ ����������������� � ��������.)
7. ��������� ��������� � ��������. ������� ����� ������� � �������� ���
������� ��-������. ���� � ��� ���� (��������) ������, � ��� ������ ���� ��� ��
����� �����.
8. (��� ���, �����������.)
9. ����������� ��� ������ ���������� ���������. � ���������, ��������, ...
��� ��������� � ���, ����� ��������� �� ������... ���� �� �������������, ��� ���
����� ������ �� ����, ������� �� ������ �� ��������.
10. (��� ���� ���, �����������.)
��� ������ ����� �������� ����, ������ ���� ������������� ��������� � ����� �
��, ��� ����� ���������. �������� �������� �� ��������� �������.
� 1966 ���� ����� ������ ��������� ��������� �������� �������: "������
������������ ��������� - ��� ����������� ��� ������� �����������, ����������� �� �
������������ �� ���� � ������."
������, �� ������ � ����� ���������� � ���� ������������ �����������. �� ��
�������� ����� ���� ����� � ���� �����������, ����� ������� ��� �����������:
"������ ������������ ��������� -��� ����������� ��� �������� �����������,
����������� ��� � ������������ ��� ���� � ������." ������ ���� ��������� �� � ����
���������.

Вам также может понравиться