1. Вопросы к экзамену по курсу «Брендинг и бренд».

Ответить письменно на 5 любых вопросов.

Объем не менее 8 страниц и не более 16 страниц формата А4,
14 шрифт (1,5 интервал).

Вопросы к экзамену

1. Какие основные этапы истории развития бренд-менеджмента?

Слово «бренд» имеет древнескандинавское происхождение. Древние
викинги использовали глагол «брандр» для клеймения домашнего скота и
предметов домашнего обихода, чтобы обозначить свою собственность. По сей
день существуют регионы, где этот термин относится к символу, которым
владельцы маркируют свой скот. В течение достаточно длительного периода
развития культуры и цивилизации сформировались роль и место бренда в
обществе. Некоторые элементы будущих брендов возникли в первобытном
сообществе, период существования которого отмечен появлением знаковых
символов. Праздничная и национальная одежда, вышивка, орнаменты, амулеты,
татуировки и наскальные рисунки – все это представляет собой ранние формы
визуальной символики. Социальный статус членов племени обозначался
особыми знаками и символами, выражавшими принадлежность собственности
членов общины. Например, в камнях, из которых в 3200 г. до н.э. е. Были
построены египетские пирамиды, найдены знаки и символы, принадлежавшие
рабам, работавшим на камнях. В период античности мастера и ремесленники
использовали специальные обозначения, с помощью которых записывались
имена производителей изделий. Древнегреческие гончары оставляли свои
отпечатки пальцев или инициалы на изготовленных ими керамических
изделиях. Подобные маркировки были обнаружены на кирпичах, обнаруженных
при раскопках в Древнем Риме, а также на древнем китайском фарфоре. Позже,
во времена Римской империи, мастера наносили на свои изделия личный знак
или подпись, определяющую происхождение и право собственности на свою
работу. Подобные обозначения выступали гарантом оригинальности и качества
товара. Для неграмотных жителей древнего города хорошим ориентиром было
использование традиционных символов: ножниц парикмахера, трех клубков
ростовщика, колеса пекаря. В начале 13 века по всей Европе для сертификации
качества товаров стали использовать товарные знаки. Король Англии Генрих III
приказал пекарям маркировать свою выпечку в 1266 году. Затем, в 1373 году,
это требование было распространено на стеклодувов и других ремесленников.
Продукция, не имевшая маркировки, уничтожалась. Подобные законы были
приняты и в других странах – в Германии, Голландии, Америке. Во Франции,
например, закон запрещает продажу жестяной посуды без торговой марки. В
средние века названия продуктов стали более сложными; они стали отражать
характер торговых отношений. Гильдии городских мастеров устанавливали
клеймо гильдии или мастерской — клеймо плотников, ткачей и гончаров.
Каждая из этих гильдий устанавливает свои собственные нормы и стандарты
работы. Целью гильдий было регулирование цен и контроль качества
продукции. Таким образом, была улучшена функциональность обозначения
продукции: марка стала подтверждать определенное качество продукции,
уровень цены и другие характерные особенности для товара отдельного мастера
или целого цеха.
В процессе установления коммерческих связей, положивших начало
эволюции бренда, можно выделить четыре этапа: 1. 1870-1900 гг. Первый этап
ознаменовался ростом промышленного производства, а также возникновением
товаров народного потребления. В это время концепция качества продукции
приобрела большое значение, были сформированы сети сбыта продукции и
усовершенствованы коммуникационные стратегии. Конкуренция между
товарами и услугами на рынках стимулировала развитие зависимых различий
между сходными продуктами, что повлияло на появление первых брендов. 2.
1915-1930 гг. Второй этап послужил созданию новых брендов и активному
развитию существующих. В это время крупные компании начали внедрять
новые системы управления внутри компании, ориентированные на развитие
маркетинга. При этом логично было сформировать новую категорию
менеджеров, активно поддерживающих коммуникации внутри компании и
обеспечивающих взаимодействие с партнерскими организациями,
непосредственно занимающимися продвижением брендов на рынке. 3. 1930-
1945 гг. Третий этап отличался практически повсеместным внедрением новых
маркетинговых технологий в механизмы управления компаниями. На этом
этапе сформировалось самостоятельное направление, так называемый «бренд-
менеджмент». 4. С 1945 г. по настоящее время. Последний этап характеризуется
широким развитием бренд-менеджмента как специфической функции
управления внутри компании. В настоящее время анализируется опыт и
теоретическая практика в области брендинга, накопленные за годы работы
ведущими мировыми компаниями. Более того, в настоящее время быстро
разрабатываются новые подходы и концепции брендов.

3. Что такое «Уникальное торговое предложение» (UTP)?

УТП – это мотив, который движет клиентом при выборе вашей компании. Ваше
УТП отличает вас от других поставщиков на рынке и является частью вашего
конкурентного преимущества. УТП – это выгода, которую получает клиент. Это
ценностное предложение компании.
Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:
Почему потенциальный клиент должен купить ваш продукт или услугу?
Почему потенциальный клиент должен предпочесть вас вашим конкурентам?
Компании всегда имеют более одного УТП. Для каждого сегмента целевой
аудитории стоит создать свое уникальное торговое предложение. Создание УТП
для большой группы, например «работающих мужчин в возрасте от 18 до 60
лет», является распространенной ошибкой. Подробнее об этом мы поговорим
ниже.
УТП – это не рекламный слоган. Уникальное торговое предложение отвечает на
вопрос «Почему именно вы?» Слоган является рекламным обращением и не
говорит о выгоде. Зачастую слоганы отражают идеологию компании и ее
ценности. Типичный пример: «Будь первым!»
Чем УТП отличается от позиционирования? Вот слова одного из
основоположников современного маркетинга Филиппа Котлера.
Позиционирование — это то, что вы делаете с мышлением потребителя; так
клиент воспринимает компанию; Это образы и ассоциации, которые возникают
в сознании покупателя после упоминания бренда.
Посредством позиционирования компания показывает:
основные свойства и качества товара или услуги;
для кого предназначена продукция;
проблемы, которые решает продукт или услуга.
Другими словами, позиционирование отвечает на вопросы: «Кто вы?», «Для
кого ваши продукты и услуги?», «Зачем нужны ваши продукты и какими
особенностями они обладают?» УТП отвечает на вопрос «Почему я должен это
купить и почему именно у вас?» УТП происходит от позиционирования.

Благодаря сильному позиционированию вы вырветесь из ценовой конкуренции,

начнете расти и продавать по более высокой цене. Это значит, что вы
перестанете бороться за потребителя только с помощью постоянных скидок и
демпинга. Клиент не хочет покупать дешево. Он хочет, чтобы вы прикрыли его
боль и удовлетворили его нужду. УТП показывает, как ваше предложение
избавит покупателя от боли.
Кому нужно УТП? Уникальное торговое предложение – это универсальное
понятие. USP может использоваться на разных уровнях. Уникальные торговые
предложения могут быть разработаны для:
сотрудник, эксперт, блогер;
отдел, отдел, группа, сообщество;
товары, продукты, услуги, решения, мероприятия;
идеи, концепции, разработки, гипотезы;
компания, бренд;
группа компаний, холдинг, управляющая компания;
район, город;
страны;
континент.
Так что УТП маркетолога может заключаться в том, что он знает, как привлечь
заявки на B2B ИТ-продукты. Уникальным торговым предложением региона
может быть его теплый климат, легендарное вино и богатая история — именно
то место, куда вы захотите отправиться в отпуск.
УТП необходимо каждому, кто хочет, чтобы его запомнили быстро и надолго.
Продукт, компания, сообщество в социальных сетях могут иметь уникальное
торговое предложение — концепция всегда работает, когда кому-то что-то
предлагают.

2. Что такое «Эмоциональное торговое предложение» (ESP)?

3. Что такое «Мое торговое предложение мне» («MSP»)?
4. Какие основные положения теории бренд-лояльности покупателей?
5. Какие основные положения «Западной» концепции бренд-культуры?
6. Какие основные положения «Азиатской» концепции бренд-культуры?
7. Какие основные положения «Зонтичной» концепции бренд-культуры?
8. Каковы три базовых стратегии концепция «Lineextention»?
9. Какие основные положения концепции «маркетинговых войн» и теория
позиционирования брендов Д. Траута и Э.Райса?
10.Какие основные положения концепции когнитивного маркетинга Ч.Остгуда?
11.Какие основные положения теории конструктов обучения К.Халла?
12.Какие основные положения концепции вовлечённости потребителей У. Л.
Уилки?
13.Какие типы когнитивных конструктов брендов Д.Шета и Д.Говарда Вы
знаете?
14.В чем заключается концепция 4D-брендинга» Т.Гэда?
15.Какая основная идея концепции бренд-лидерстваЭ.Иохимштайлера и
Д.Аакера?
16.Чем понятие интегрированных бренд- коммуникаций Д.Шульца и Б.Барнса
отличается от обычного понимания рекламных коммуникаций?
17.Какие основные идеи концепции «маркетинга взаимодействия» Шведской
школы маркетинга?
18.В чем заключается принцип «Модели общего воспринимаемого качества»К.
Гренрооса?
19.Какова основная идея концепции «трайб»- маркетинга B. и V.Cova?
20.Чем отличается понятие субэтнос в концепции «субэтнического»
брендингаК.Микитьянца от понятия «трайб» B. и V.Cova?
21.Какова основная идея теории «сознательного рынка» Д.Залтмана?
22.Что такое мифодизайн элементов бренд-стиля?
23.Каковы основные принципы использования в брендинге NLP?
24.Каковы основные принципы использования в брендинге MEM?
25.Что такое «потребительский транс» по Д.Витале и когда он наступает?
26.Классификация атрибутов бренда.
27.Что такое идентичность бренда (BrandIdentity)
28.Бренд-имидж (BrandImage),
29.Что такое позиционирование бренда (BrandPosition)
Позиционирование – один из элементов брендинга. Это помогает выявить
ценность продукта в глазах потребителя и найти отличия от конкурентов.
Брендинг — более широкое понятие; оно включает в себя деятельность по
развитию бренда, продвижению продукта и управлению репутацией. Суть
бренда остается прежней, но позиционирование отражает аспекты, актуальные
для рынка на данный момент и могут меняться со временем.
Позиционирование является частью долгосрочной стратегии. Имидж
бренда формируется не за рекламную кампанию и не за несколько недель. На
мнение целевой аудитории влияют реальные характеристики продукта,
фирменный стиль и дизайн, цена, каналы продвижения, рекламное впечатление
и другие факторы. Имидж бренда – это то, что потребитель думает о компании
или продукте, его восприятие и ожидания.
Почему позиционирование так важно на рынке
Потребитель видит продукт без определенной позиции как один из
многих. Яркий и запоминающийся образ превращает бренд в единый. Среди
товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет ту марку,
которая уже известна или более понятна.
Позиционирование дает компании следующие преимущества:
Выделяется среди конкурентов. Он позволяет создавать, заявлять
уникальные качества и характеристики, которых нет больше ни у кого.
Это поможет вам найти место. Развивая свое позиционирование, вы
можете обнаружить нишу, в которой практически нет конкуренции.
Подчеркните преимущества. Фокусируется на преимуществах,
преимуществах или уникальных характеристиках продукта для клиентов.
Увеличивает ценность продукта. Это позволяет вам лично обратиться к
вашей целевой аудитории и предложить продукт, который решает уникальную
проблему для конкретного потребителя или группы.
 Повышает лояльность. Покупатель неосознанно оценивает бренд через
призму «мы/враги». Если компания передает актуальные и понятные ценности,
потребители будут относиться к ней с большей симпатией.

30.Что такое приверженность к бренду (BrandLoyalty)

Лояльность – уровень поддержки, эмоциональная привязанность
потребителей к бренду. Лояльные клиенты положительно относятся к
компании, возвращаются за повторными покупками. Они устойчивы к
маркетинговым мероприятиям конкурентов и даже при наличии альтернатив
выбирают ваш товар или услугу.
Выделяют поведенческую и эмоционально обусловленную лояльность к
бренду. Например, в первом случае человек постоянно ходит в один и тот же
супермаркет только потому, что он находится возле дома и там можно купить
всё необходимое для приготовления ужина.
Покупатель удовлетворен товаром и сервисом. Но, если в магазине с
менее удобным расположением будет выгодная акция, он может сделать
покупки там. Устойчивая лояльность в этом случае не формируется.
Эмоциональная привязанность к бренду прочнее. У лояльных клиентов
эмоциональный компонент преобладает над рациональным. Они подписаны на
страницы бренда в социальных сетях, готовы пробовать новинки и делиться
отзывами. Если товара вашего бренда нет в магазине, лояльные клиенты будут
искать его в других точках продаж.
Еще один тип потребителей – те, кто проявляет лояльность из-за
вознаграждения. Поначалу их привязанность поведенческая. Причина, по
которой люди выбирают бренд среди конкурентов, – возможность накопить
баллы или получить скидку.
 Грамотно выстроенная программа лояльности поможет надолго привязать
ее участников к вашим товарам или услугам. Если продукт и сервис не
вызывают претензий, постепенно сформируется привычка, появится
эмоциональный компонент привязанности.
Как измерить уровень лояльности к бренду
Согласно статистике контент-платформы YoTPo, 80 % респондентов –
маркетологов, руководителей и владельцев бизнеса – считают, что для
формирования привязанности к бренду требуется как минимум 3 покупки, а 37
% склоняются к числу 5.
Чтобы наиболее точно измерить лояльность в количественном
отношении, чаще всего используется индекс чистой маркетинговой поддержки
(NPS). Этот показатель позволяет превратить эмоциональную лояльность в
конкретные показатели, которые можно отслеживать в динамике и сравнивать.
Математически можно рассчитать NPS так:
Попросите клиентов оценить по шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что
они порекомендуют компанию знакомым.
Посчитайте количество ответов по категориям: 0–6 (те, кто остался
недоволен продуктом и сервисом); 7– 8 (нейтральный сегмент); 9– 10 (наиболее
лояльная часть целевой аудитории).
Разделите количество тех, кто поставил оценку 9–10, на число клиентов,
которые категорически не рекомендовали бы компанию знакомым.
Полученный результат может находиться в пределах от -100 до 100.
Нормальный показатель – выше нуля. Отрицательное или нулевое значение
указывают на то, что бренду нужно работать над повышением уровня
лояльности покупателей.
Проводите расчет NPS время от времени и сравнивайте результаты с
предыдущими. Особенно это показательно после завершения мероприятий,
направленных на привлечение новой аудитории и удержание постоянных
клиентов.

31.Что такое стоимость бренда (BrandValue)

Бренд — нематериальное понятие, поэтому юристы, экономисты и
маркетологи определяют его значение и стоимость по-разному.
С точки зрения закона продать или защитить в суде можно только
товарный знак как часть интеллектуальной собственности. Понятие «бренд»
юристы не используют, а значит, получить за него деньги нельзя.
В маркетинге стоимость бренда отражает успешность имиджевых
вложений и деловую репутацию компании. Проще говоря, это показатель
эффективности продвижения. Если стоимость бренда растет, значит,
маркетологи делают все правильно.
Экономисты в свою очередь определяют бренд как нематериальное
имущество компании, которое приносит доход. Этот подход и позволяет
посчитать стоимость бренда как часть общей прибыли бизнеса.
Зачем нужно знать стоимость бренда
Для продажи или слияния бизнеса. С каждым годом на нематериальные
активы приходится все большая доля цены компаний. Поэтому при торгах
стоимость бренда может иметь решающее значение.
На западных рынках владельцы бизнеса также часто продают и покупают
бренды отдельно от компании. Например, в апреле 2023 года компания L`Oreal
приобрела у Natura &Co люксовый бренд косметики Aesop.
Для привлечения инвестиций или сбора инвестиционного
портфеля. Стоимость бренда влияет на привлекательность компании-держателя
для инвесторов. Российские бренды в этом смысле отличаются от западных:
рост их стоимости реже коррелирует со стоимостью акций компании.
Например, стоимость акций «Сбера» за год выросла на 27%, а стоимость бренда
снизилась на 13%.
Для маркетингового планирования. Инвестиции в маркетинг должны
приводить к росту стоимости бренда. Если она остается неизменной или падает,
стратегия продвижения работает плохо. В этом
поможет ребрендинг, имиджевая реклама и другие методы, которые улучшают
репутацию и узнаваемость бренда.
Для возмещения ущерба от незаконного использования. Стоимость
бренда помогает оценить потери и определить размер материальной
компенсации при незаконном использовании элементов товарного знака.