Бихевиоризм и реклама

Бихевиори́зм (англ. behaviour — поведение) — направление в

психологии человека и животных, буквально — наука о поведении. Это
направление в психологии, определявшее облик американской
психологии в начале 20-го века. Его принцип выражала формула,
согласно которой предметом психологии является поведение, а не
сознание.
Один из прикладных аспектов поведенческой психологии все мы
постоянно испытываем на себе, подвергаясь неустанному и, надо
признать, весьма эффективному воздействию рекламы. Как известно,
основоположник бихевиоризма Уотсон впоследствии нашел себя в
рекламном бизнесе и немало в нем преуспел.
1950-60-е годы - “золотой век” фрейдизма (широком смысле) в рекламе
и маркетинге, но и начало его заката. Исследователи постепенно
убеждались, что установки и мотивы поведения людей невозможно
описать какой-либо одной универсальной формулой. Социально-
психологические исследования становились все изощреннее и дороже.
В науке бихевиористы всегда критиковали фрейдистов. Они говорили,
что сознание и подсознание человека — это такой “черный ящик”, в
который лучше не лезть, потому что там все равно ничего не понятно.
Зафиксировать и оценить количественно можно только его поведение
(behaviour). Следует изучать то, что на входе (стимул) и на выходе
(реакция), а потом искать закономерности в поведении. Начиная с 70-х
годов “бихевиористская” парадигма становится среди исследователей
более популярной, чем “фрейдистская”. Сегодня значительная часть
социологических и маркетинговых исследований по сути являются
именно “бихевиоральными”, т.е. они направлены на изучение поведения
людей в тех или иных ситуациях и динамику этого поведения при
различных вариантах изменения ситуации. Такие исследования
действительно гораздо надежнее, оперативнее и дешевле “глубинных”.
Например, массовые предвыборные опросы (”пойдете ли вы на
выборы? если пойдете, то за какую партию будете голосовать? а если
эта партия откажется от участия в выборах, то за какую другую
партию…”) относятся именно к этой категории - они изучают
преимущественно поведенческие аспекты, внешние проявления
социальных установок.
Прекрасное описание сути бихевиорального подхода к анализу
поведения потребителей, дал яркий представитель данного направления
Р. Фоксолл: "Мы должны пытаться описать факторы, оказывающие
действительное влияние на выбор потребителя и маркетинговое
поведение, уделяя как можно меньшее внимание гипотетическим
вмешивающимся переменным, которые могли бы иметь отношение к
наблюдаемому поведению. То есть, учитывая психологические основы,
не следует уделять слишком много внимания вещам, которые являются
причинами того поведения, которое мы пытаемся объяснить, например
мнениям и намерениям или особенностям личности, мотивам и качеству
проработки информации. Все эти факторы, которые невозможно
увидеть, добавляются исследователем для того, чтобы объяснить то, что
он увидел. Мы не отрицаем их как таковые, однако они имеют
тенденцию затмевать более простые причины поведения потребителей и
продавцов, которые нас и интересуют как потребительские основы".
В рекламе широко применяются идеи респондентного и оперантного
обучения. Респондентное поведение подразумевает следующее:
определенный стимул вызывает реакцию (яркий свет влечет за собой
уменьшение зрачка, резкое увеличение звука в рекламном ролике
влечет за собой переключение внимания на него и т.п.).
Оперантое научение предполагает влияние последствий действий на эти
действия. Оперантное поведение определяется событиями, которые
следуют за реакцией. Чтение - произвольно приобретенная реакция, для
которой не существует стимула, поддающегося распознаванию. Если
последствия какого-либо действия благоприятны для человека, то
вероятность его повторения в будущем весьма велики, и наоборот. Суть
оперантного научения состоит в том, что подкрепленное поведение
стремится повторится, а поведение неподкрепленное или наказуемое
имеет тенденцию не повторяться или подавляться. Если посмотреть, то
практически вся современная реклама и мероприятия по продвижению
товаров основаны на этих базовых положениях, выдвинутых Б.Ф.
Скиннером. Кстати, он же предложил и анализ различных вариантов
подкрепления, которые также повсеместно применяются:
 Режим подкрепления с постоянным соотношением. Чем
больше реакций, тем больше подкреплений. Во многих сферах
занятости сотрудникам платят отчасти или даже исключительно в
соответствии с количеством единиц, которые они производят или
 продают. В промышленности эта система известна как плата за
единицу продукции. Режим ПС обычно устанавливает
чрезвычайно высокий оперантный уровень, так как чем чаще
организм реагирует, тем большее подкрепление он получает.
(больше реакций – больше подкреплений, или больше покупок –
больше скидок и т.д.);
 Режим подкрепления с постоянным интервалом. Подкрепление
дается после четко определенного временного отрезка после
предыдущего подкрепления. (На уровне человека режим ПИ
действителен при выплате зарплаты за работу, выполненную за
час, неделю или месяц. Подобно этому, еженедельная выдача
денег ребенку на карманные расходы образует ПИ форму
подкрепления. Университеты обычно работают в соответствии с
временным режимом ПИ.). Интересно, что непосредственно после
подкрепления наблюдается значительное уменьшение
интенсивности и качества реакций. (подкрепление следует через
четко определенные отрезки времени, например по вторникам
скидка 10%);
 Режим подкрепления с вариативным соотношением.
Подкрепление дается на основе среднего числа реакций.
Возможно, наиболее драматической иллюстрацией поведения
человека, находящегося под контролем режима ВС, является
захватывающая азартная игра (Игральные аппараты
запрограммированы таким образом, что подкрепление (деньги)
распределяется в соответствии с числом попыток, за которые
человек платит, чтобы управлять рукояткой. Однако выигрыш
непредсказуем, непостоянен и редко позволяет получать свыше
того, что вложил игрок.)
 Режим подкрепления с вариативным интервалом.
Подкрепление дается через неопределенный временной интервал.
Этот вариант порождает большую скорость реагирования и
большую сопротивляемость угасанию. Также поведение может
"копироваться", увидев действия одного человека, которые были
подкреплены, наблюдающий, скорее всего, будет стараться
повторить его. И наоборот. Данный феномен получил
максимальное распространение в рекламе. Рекламные сообщения
делаются предельно ясными, ожидаемое поведение явно (в
маркетинге это воплощается в виде бонусной программы, когда
начисляются бонусы за покупку на следующий период)
 Итог - человек лучше учится научаться поведению, которое ему
предлагают. Вроде бы все прекрасно - общество потребления, расцвет
производства, новые товары. Но что дальше? Что произойдет, когда
рынок насыщен, изобилие разных товаров, а значит - изобилие
рекламы? Формируемое поведение будет угасать, не успев точно
сформироваться. Просмотрев рекламный ролик или прослушав
рекламную информацию, человек начинает в сознании оформлять
желаемое для данного рекламодателя поведение. Но - уже он видит
другой ролик. Предыдущее поведение, не успев реализоваться (покупка
незавершена) стирается, начинает формироваться новое, но его
постигнет та же участь. Первым шагом на пути решение этой проблемы
стали
телевизионные магазины. Сейчас ведутся повсеместные разговоры об
индивидуальных обращениях к потребителям и т.п. Все это - попытки
бороться с последствиями практики широкомасштабного применения
методов бихевиоризма. Практически все модели социального поведения
предлагаются человеку в рекламе (хочешь быть здоров - покупай это,
хочешь похудеть - то, хочешь иметь успех у женщин/мужчин - вот это и
т.д.). Его задача - только выбрать наиболее привлекательный или
понравившейся, и наиболее доступный способ поведения/достижения
цели. Причем, выбирая предлагаемую модель поведения, потребитель
гарантированно получит материальное и нематериальное
вознаграждение. И борьба идет за предложение наибольшего
подкрепления. Для самостоятельно обдумывания своих действий не
остается стимулов. Подобная активность становится просто ненужной.
Но при всем при этом, данный путь - путь борьбы на уровне формы, а
не содержания. Сдерживающим фактором здесь является постепенное
увеличение использования в рекламе идей и методологии
психодинамического направления и когнитивной психологии. Если
бихевиоризм главным образом концентрируется на изучении феноменов
наблюдаемого поведения, реакций человека на стимулы окружающей
среды, то психодинамическое направление фокусируется на мотивах (в
основном бессознательных) этого поведения.
Основной вклад психодинамического направления в рекламную
деятельность состоит в попытке дать специалистам методологию
использования бессознательного в их деятельности. С помощью
методов психодинамической психологии можно пытаться проникнуть в
сферу бессознательного, зачастую минуя критический уровень анализа
информации.
Между психодинамическим направлением и бихевиоризмом, несмотря
на видимый антагонизм, существует много общего. К примеру, это
постулат о цели действий человека - стремление получать удовольствие
(принцип удовольствия в психоанализе) и избегать негативных
переживаний. В бихевиоризме научение строится на подкреплении,
которое основано на действии позитивных и негативных пост- или пре-
стимулах, и, соответственно, стремлении человека получать одни
(позитивные), и избегать другие (негативные). В основе
психодинамического направления лежит тот же принцип.
Список литературы
1) Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер, 2006.
2) Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. -
М.1984
3) Я. Райгородский. Психология и психоанализ рекламы. - Самара:
Мздательский дом Бахрах-м, 2001
4) Назайкин А.Н. КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ/
Издательство: Солон-Пресс, 2014.
5) Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие/Р.И.
Мокшанцев. - М.: Инфра-М, 2007.-230 с.