Исследования

потребительского поведения
1.Потребительские нужды - объект
исследований маркетинга
2. Факторы влияющие на принятия
решений о покупке
3. Процесс принятия решения о
покупке
 Цели

 Ознакомившись с данной главой, вы должны

быть в состоянии:
 1. Рассказать о взаимоотношениях между
побудительными приемами
 маркетинга и ответной реакцией потребителей.
 2. Назвать четыре основных фактора, влияющих
на покупательское поведение
 потребителей.
 3. Перечислить этапы процесса принятия
потребителем решения о покупке.
 4. Описать процесс восприятия потребителем
товаров-новинок.
 Потребление

 Потребители
 потребление
 1.общее количество товаров, купленных
и потребленных в течение какого-то
периода.
 2. выражение общего потребительского
или платежеспособного спроса.
 3.процесс использования товаров и
услуг.
 4.показатель реальной покупательной
способности страны.
 Потребители
- это те лица, которые заинтересованы или
могут быть заинтересованы производимыми
организацией товарами или услугами.
 Типы потребителей

По Роджерсу:
·новаторы;
·быстропринимающие;
·раннее большинство;
·позднее большинство;
·консерваторы (запоздалые).
 Новаторы:

·сильное желание обновить, внедрить;

·молодость;
·высокий социальный и экономический
статус;
·мобильность.
Эти люди восприимчивы к рекламе в СМИ,
получают информацию о продукте оттуда.
  
 Быстропринимающие:

·высокий социальный статус;

·являются лидерами мнения в других
группах;
·моложе и мобильнее, чем большинство.
Эта категория также ориентируется в
товарах с помощью средств массовой
информации.
 Раннее большинство:

·статус средний и выше среднего;

·ждут реакции быстропринимающих, прежде чем
принять решение самим;
·большой разрыв между фазой пробной покупки
и принятием продукта.
Большинство ориентируются на средства
массовой информации, однако смотрят и на
продавцов, и на свою группу и в значительной
степени подвержены влиянию лидеров мнения.
 Позднее большинство:

·статус ниже среднего;

·доход ниже среднего;
·особенно привязаны к своей группе.
До этой аудитории сложнее добраться
через средства массовой информации,
для них важно увидеть товар на полках в
магазине, эти люди находятся под
влиянием других представителей их же
группы.
 Консерваторы (запоздалые):

·статус ниже среднего;

·редкие социальные контакты;
·определенное сопротивление
переменам.
Самая сложная аудитория. Очень
трудно оказать влияние.
 Агентство D’Arcy в 1993 г.
исследовало отношение россиян к
западным и российским ценностям,
товарам и брендам и выделило пять
типов — «купцы», «казаки»,
«бизнесмены», «студенты» и «русские
души».
«Купцами» были названы консерваторы,
склонные покупать только проверенные
товары, в том числе и российские;
«казаками» — активные и предпочитающие
отечественные товары граждане;
«бизнесменами» — активные, но не
любящие российские товары.
«Студенты» — пассивные граждане, к
отечественным товарам относящиеся плохо.
«русские души» — это те, кто не уверены ни
в чем и не могут выбрать между западными и
российскими товарами.
 Потребительское поведение

представляет собой процесс формирования

потребительского спроса на различные
товары и услуги, учитывая доходы и
предпочтения.
Понятия потребительского поведения и
покупательского поведения являются
синонимами.
 Основными факторами
потребительского поведения

выступают цены на товары, доходы покупателей и их

предпочтения.
Дополнительные факторы влияющие на потребительское
поведение:
Культурные. Набор ценностей и стереотипов,
оказывающих влияние на выбор.
Социальные. Человек живет в обществе, а члены общества
влияют на выбор. Это может быть семья, коллеги, друзья.
Личностные. Возраст, образ жизни, самооценка.
Психологические. Мотивация, убеждение, восприятие,
усвоение
 Выделяют следующие основные
виды потребительского поведения:

 Выбирающий потребитель.
 Наличие выбора само по себе – выгода. Чем
больше выбор, тем больше возможностей у
производителя привлечь к себе клиента. Такие
потребители выбирают много и часто.
 Коммуникатор. Покупка для него – это способ
невербальной коммуникации. Так он выражает
свои эмоции, социальный статус. Общение –
самый важный фактор при осуществлении
покупки.
 Исследователь. Приобретение для него должно нести в
себе что-то новое, какое-то исследование,
дополнительные знания. Часто покупают новинки рынка.
 Бунтовщик. Продукт приобретается для того, чтобы
выразить свое несогласие. Основную часть таких
потребителей составляет молодежь, принадлежащая к
различным субкультурам.
 Актуалайзер. Покупка совершается успешными людьми,
лидерами для поддержания имиджа, но не для выражения
своего статуса, а чтобы подчеркнуть вкус и характер.
 Самореализовавшийся. Зрелые
потребители, которые полностью
удовлетворены жизнью, имеют высокий
доход. В покупках ценят долговечность и
ценность.
 Достигающий. Успешный покупатель,
ориентирован на карьеру, высокий уровень
доходов, имидж. Обращают внимание на
известные торговые марки, престижные
продукты, которые помогут им показать
свой успех окружающим.
 Верящий. Консерваторы. Невысокий уровень доходов.
Отдают предпочтение устоявшимся маркам и
отечественным производителям. Покупают товары для
дома, семьи.
 Стремящийся. Покупатели, неуверенные в себе, с низкими
доходами.
Считают, что деньги определяют отношение окружающих, а у
них их нет.
Стараются быть стильными, но в основном не могут позволить
себе тех вещей, что хотели бы.
Обращают внимание на подделки, которые ниже по
стоимости, но имитируют известные бренды.
 Экспериментатор. Молодые, импульсивные люди, которые
ищут разнообразия. Большую часть дохода тратят на музыку,
видео, кино, одежду, быстрое питание.
 Мейкер. Люди самодостаточные, практичные. Имеют
довольно высокий доход, но абсолютно равнодушны к
материальным благам. Покупают только то, что имеет
практическое значение.
 Выживающий. Низкий достаток, плохое образование,
озабоченность здоровьем, престарелые, отчаявшиеся. Главная
цель – безопасность. Редко покупают что-то, кроме
проверенной продукции.
 Нужда

 Потребность

 Благо
Нужда — это испытываемый
человеком недостаток чего-то
необходимого.
Потребность — это нужда, принявшая
специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и индивидуальностью
человека.
Благо — это вещь, средство, все то, что удовлетворяет
человеческие потребности и отвечает целям и устремлениям
людей

 Материальные блага включают:

естественные дары природы (земля, воздух,
климат), продукты производства (здания,
машины, продукты), отношения по
присвоению материальных благ (патенты,
авторские права).
 Нематериальные блага — это блага,
воздействующие на развитие способностей
человека, создаются в непроизводтсвенной
сфере: здравоохранение, образование,
искусство, кино, театр, музей.
Блага подразделяются на безграничные и
ограниченные (экономические).
Неэкономические блага (безграничные)
предоставляются природой без приложения
усилий человека.
К экономическим благам относятся те блага,
которые являются объектом или результатом
экономической деятельности, то есть которые
можно получить в ограниченном количестве по
сравнению с потребностями, которые они могу
удовлетворить.
 Экономические блага
подразделяются на:
 Потребительские блага —
непосредственно удовлетворяющие
потребности людей (еда, жилье)
 Средства производства — блага
производственного характера (станки,
оборудование, полезные ископаемые)
Различают блага:
 взаимозаменяемые (обладающие
способностью удовлетворять потребности
за счёт друг друга. напр:маргарин и
масло)
 взаимодополняющие
(удовлетворяющие потребности лишь в
комплексе друг с другом напр: автомобиль
и бензин).
 2.
 Существует множество причин, которые
косвенно или прямо могут повлиять на решение
купить какой-либо товар.

Для того чтобы упростить процесс изучения

множества факторов, было решено использовать
их определенную классификацию.
 Принято выделять следующие группы факторов.

 1. Личностные факторы.

Жизненный цикл семьи.

Стиль жизни потребителя( убеждения человека, его
ценности и интересы).
Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен,
есть ли у него амбиции, насколько он независим и уверен
в себе).
Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое
место определяет себе в этом мире, насколько уважает
себя, жалеет ли себя и т. д.
Общественный класс, где объединены группы с
однородными положением и занятиями.
2. Социальные факторы.

Выделяют следующие виды влияния:

 нормативное, которое основывается на использовании
штрафов, правил деятельности, распоряжений;
ценностно-ориентированное. (например, становится
участником какой-либо субкультуры);
информационное – получение человеком каких-либо данных;
социальная роль – это определенное участие каждого человека в
жизни общества;
Положение человека в обществе часто не дает ему возможности
реализовать все его потребности и желания, поскольку статус
выступает определенного рода рычагом-ограничителем.
 3. Психологические факторы:
 восприятие - от восприятия смысла, который заложили
рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;
усвоение – человек овладевает различными навыками в
отношении определенного товара;
отношение – это эмоции, которые появляются у человека на
основе его прошлого опыта, знаний по отношению к
определенным продуктам, товарам, услугам.
Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке
или товару, производителю будет трудно изменить его.
 Покупка — это стресс для людей.
Поэтому выбор совершают не глаза и не
руки, решение принимается в самых
глубинных слоях психики —
волшебного инструмента для
адаптации в сложных ситуациях -
Черный ящик сознания
потребителя
 3.Основные стадии процесса
принятия решения о покупке
 1. Осознание потребности.

 Осознав в себе нужду, человек сравнивает ее с

моральными законами, и если она не противоречит им,
то нужда становится потребностью. После этого
человек начинает искать пути, по которым он может
найти информацию о желаемом продукте.
 2. Поиск информации – человек ищет новые сведения
при помощи внутреннего поиска или во внешней среде.
 Человек прежде всего обращается к себе, своему опыту
и памяти.
 Он может обратиться к точке зрения продавца товара,
своих друзей, семьи.
Информация о товаре содержится:
1) в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в
журнале, телерекламе и т. д.);
2) в местах его распространения (магазинах, ларьках,
супермаркетах).
 3. Предпокупочная оценка возможного
варианта поведения по конкретным признакам.
 потребители сравнивают разнообразие товаров, из
большого количества предлагаемых рынком
продуктов хотят выбрать наиболее подходящий
по качеству и цене товар.
 4. Покупка – покупатель становится обладателем
конкретного товара.
 5. Потребление – использование товара. Продукт может
потребляться сразу же или его потребление может
откладываться на некоторый срок.

 6. Послепокупочный вариант поведения потребителя –

степень удовлетворения потребителя потребленным
продуктом. Если продукт оправдал ожидания покупателя
или превзошел их, маркетологи вполне могут рассчитывать
на повторную покупку.

 7. Последним уровнем являются переработка или

избавление от товара.