1.

1 Современная концепция маркетинга

Базовые понятия и категории в маркетинге
Маркетинг - сравнительно молодая наука (немногим более ста лет), но это не
означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В
основном это происходило на подсознательном уровне: с момента появления товара
и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар,
используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование
покупателей и т.д.). Естественно, это все было на примитивном уровне и лишь в
начале ХХ в. сформировалось научное направление в экономике с четко
обозначенными границами, функциями, целями и методами под названием
«маркетинг».
Американской маркетинговой ассоциацией1маркетинг определяется как
определенная деятельность организации по созданию, информированию, выработке
и обмену предложениями, имеющими ценность для потребителей,
клиентов, партнеров и общества в целом._____________________________________
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communi-
cating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, part-
ners, and society at large. (ApprovedOctober 2007)
По своей сути маркетинг представляет своеобразную философию про-
изводства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и
социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды»,
умении быстро реагировать на рыночные изменения, умении принимать гибкость в
решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом
для долгосрочной и прибыльной деятельности любой организации.
В самой сущности маркетинга заложены следующие понятия и категории:
нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды - в
пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды - в духовной близости,
влиянии и привязанности, и личные нужды - в знаниях и самовыражении. Нужда не
создается чьими-то усилиями, она является природной особенностью человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и
обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он
переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного
удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих по-
требностей.
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии
с культурным укладом и личностью индивида.

1American Marketing Association: www.marketingpower.com

20
 Для некоторых южноафриканцев жареная саранча - деликатес. Голодный
филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся
русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем
способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере развития общества растут потребности его членов. Люди стал-
киваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство,
интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают
целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они
пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.
Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд.
Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К
сожалению, ряд руководителей и предпринимателей часто путают потребности с
нуждами.
Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удов-
летворения ограничены. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему
наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период.
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из
совокупности запросов предыдущего. Именно так планировалось производство в
условиях командно-административной экономики. Однако по мере развития
современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи,
которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также
изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути
дела, набор свойств и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые
обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.
Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование
товаров для их удовлетворения.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается
рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления.
Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные
удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот
ассортимент включает парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и
многое другое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую
очередь приобретаются товары и услуги более доступные и дешевые - делается
новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее соответствует
товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.
Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать
свою продукцию и оказывать услуги. Производители или продавцы изначально
должны выяснять потребности потребителей, а затем создавать товар, как можно
полнее удовлетворяющий эти потребности.
Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, спо-
собные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности

2
должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.
Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить
нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды
деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу
смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать
помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.
Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются.
Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий.
В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике.
Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат
труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на
удовлетворение одной и той же потребности человека. Иными словами,
современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более
эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее
либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и
услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются.
Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и
запросов с помощью обмена.
Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением
чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти
условий:
- сторон должно быть как минимум две;
- каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для
другой стороны;
- каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара;
- каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны;
- каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или неже-
лательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А
состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то
основная единица измерения в сфере маркетинга - сделка.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она
предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и
согласование условий, времени и места ее совершения.
Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями,
традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соот-
ветствующие общественные институты и государственные структуры. Если
необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет,
то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и
обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать
соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности

3
участников сделок.
Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм
обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто передает
подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе,
избавление от чувства вины и т.д.) либо желает поставить другую сторону в
положение обязанной.
Люди и организации, принимающие помощь от спонсоров, должны понимать
мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремиться
обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если об интересах жертвователей
забывают или не выказывают им признательности, то помощь вскоре прекращается.
Специалисты по маркетингу расширенно толкуют концепцию маркетинга,
включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи.
Осуществляя передачу, человек или организация стремятся вызвать ответную
реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или
«коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса
избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное
движение - восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий,
предпринимаемых с целью добиться желаемой ответной реакции аудитории в
отношении какого-либо объекта, услуги, идеи.
Экономическая категория «сделка» связано с понятием «рынок».
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара.
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа
удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ - самообеспечение, когда
каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность
такой деятельности очень низка. Второй способ - децентрализованный обмен, когда
каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных
«покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.
Третий способ - централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо -
купец. Он - посредник между производителями и покупателями в месте под
условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные
товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для
приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним
купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает
общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных
объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную
эффективность экономики.
По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков.
В развитом обществе рынок - это не конкретное место, где встречаются и
осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не
вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, коммерческая
организация дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по
телефону и рассылает товары почтой.
В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги
и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит

4
из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату.
Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся
различные посреднические организации и консультационные фирмы по
трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, который дает
возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С
его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно
действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно.
Специалисты по маркетингу выделяют два вида рынков: рынок продавца и
рынок покупателя.
Рынок продавца - это совокупность экономических отношений между
продавцами и покупателями, в которых продавцы обладают большей властью и
наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок
дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-
административного управления экономикой.
Рынок покупателя - это совокупность экономических отношений между
продавцами и покупателями, в которых покупатели обладают большей властью и
наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла -
«маркетингу», который определяется как ведущая область хозяйственного
управления, в функции которой входит организация и руководство всей со-
вокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной
способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или
услугу, а также с доведением этого изделия до конечного или промежуточного
покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или
достижение других целей. Основу маркетинговой деятельности составляют
исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация
распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Принципы, цели и функции маркетинга
Принципы маркетинга формулируются на основе реального поведения людей
и организаций. Они вытекают из его сущности и являются фундаментом
производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности
организаций.
Основные принципы маркетинга могут быть сформулированы следующим
образом:
- нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного
предприятия может выражаться в овладении определенной долей рынка с
учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности;
- комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа
потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования
сбыта;
- максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одно-
временным целенаправленным воздействием на него;
- долговременность целей, направленных на товары, обладающих
принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих
долгосрочный коммерческий успех;

5
 - адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную
реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы
управления производством и сбытом продукции.
Главное предназначение маркетинга - связать производителя и потребителя,
помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целепо- лаганием. При
этом под целью следует понимать определенный количественный или качественный
результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели
должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить
количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми,
контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок
исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению.
Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем выше
вероятность ее реализации.
Цели в маркетинге принято классифицировать следующим образом:
- рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных
рынков;
- маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию
благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная
борьба;
- управленческие - совершенствование структуры управления;
- обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потре-
бительские характеристики товара;
- контрольные.
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности,
связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов
товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а
также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но
только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы
маркетинга. Выделяют четыре группы функций маркетинга:
- аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры,
конкурентов;
- производственные - организация производства и материально - технического
снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и
конкурентоспособности производимых продуктов;
- распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транс-
портировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;
- управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях,
информационное обеспечение маркетинга, контроль.
Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует
на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того
или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен
заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким
критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество
конкурентов, состояние спроса/предложения на продукт, который предприятие
намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

6
 На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинте-
ресоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою
группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы
маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-
первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и
величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу,
социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок,
реакция на появление новых товаров и на изменение цен.
Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить
существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который
предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке
стандарты, нормы, требования к качеству товаров.
Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос
на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции
продукции.
В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша
предприятия на конкретном рынке.
Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-
технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того
ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей.
Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности,
квалификацию кадров и т.д.
В результате сопоставления возможностей производства и рыночных
требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным
сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность
и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка
позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там
монополию.
Известно, что тщательно налаженная система материально-технического
снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса,
сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень
важно для установления оптимальной цены на продукт.
Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тесно связанные

7
 между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение кон-
курентоспособности продукта. Общее понятие «конкурентоспособность»
раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие
определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и
суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в
период срока службы), с другой стороны.
В результате реализации всех функций маркетинга предприятие налаживает
выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
Предпосылки формирования и этапы развитие маркетинга
Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в ус-
ловиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его
эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах.
Считается, что важнейшие положения теории маркетинга как самостоятельной
науки были заложены американцем Сайресом Маккорником (18091884 гг.). Им
были разработаны основы теории изучения и анализа рынка, формирования ценовой
политики, организации сервисного обслуживания. Появление учения о маркетинге
было вызвано усложнением проблем реализации продукции и услуг. Ведущие
экономисты и практики конца XIX и начала XX веков пришли к выводу, что
повышение эффективности функционирования процессов воспроизводства требует
развития процессов обращения как действенного средства обратной связи между
производством и потребителем.
Начиная с середины XIXвека тенденции к неконтролируемой концентрации
промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные
кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К
концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление Л

антимонопольного законодательства (Акт Шермана , США), позволяющего ре-

гулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.
В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде
всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах
управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель - это создание на
научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название
«дистрибуция».
Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение,
удовлетворение спроса, ценообразование и т.д. В начале 20-х годов наука
приобретает название - маркетинг. Сначала маркетинг развивался с некоторым
запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику
успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг
систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней
среды, выводил закономерности. В дальнейшем в рамках маркетинга стали
предлагаться пути для совершенствования маркетинго-
2
Назван по имени инициатора законопроекта - политика Джона Шермана, в 1890 году - сенатора и
руководителя фракции республиканцев в Сенате. Законопроект Шермана был одобрен Сенатом США 8 ап-
реля 1890 (51 к 1), палатой представителей - 20 июня (единогласно), утвержден президентом Гаррисоном и
вступил в силу 2 июля 1890 года. Акт Шермана действует, в существенной части, по сей день, будучи вклю -
ченным в федеральный Кодекс Соединенных Штатов (часть 15, параграфы 1-7).
27
вой деятельности компаний.
Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития
рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы. Одной из сторон,
отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его
концепций. В общем смысле под концепцией понимается система взглядов,
способов представления тех или иных явлений в процессе организации и
осуществления какой-либо деятельности.
В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные
товары концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их
изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и
взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель
(продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным
фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор
развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной
взаимосвязи с развитием всего общества.
Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять
следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: произ-
водственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-
этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 2.1.1).
Т а б л и ц а 2.1.1 Основные этапы эволюции концепций управления маркетинговой
деятельностью в организации
Концепция Основная Теоретические Основной Главная цель
идея основы инструментари
1 2 3 й
4 5
ЭПОХА ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА
Производст- Наращивание Учение о товаре, Себестои- Совершенство-
венный мар- объемов ориентация на мость, произ- вание процесса
кетинг 1860- производства производство, водительность производства,
1920 гг. теория экспорта и рост продаж,
сбыта максимизация
прибыли
Продуктовый Производ- Учение о товаре, Товарная по- Совершенство-
(товарный) ство качест- ориентация на со- литика вание потреби-
маркетинг венных то- вершенствование тельских свойств
1920-1930 гг. варов товара, теория товара
экспорта и сбыта
ЭПОХА СБЫТОВОГО МАРКЕТИНГА
Коммерческий Развитие Учение о сбыте, Сбытовая по- Интенсификация
маркетинг сбытовой ориентация на литика сбыта товаров за
1930-1960 гг. сети и кана- объем продаж, на счет маркетинго-
лов сбыта товар и функции. вых усилий по
Теория дистрибь- продвижению и
юторства продаже товаров
1 2 3 45
ЭПОХА ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

9
Традиционный Любите Научные основы Комплекс мар- Удовлетворение
маркетинг клиента, а поведения и при- тинг-микс, ис- нужд и потреб-
1960-1980 гг. не товар. нятия решений. следование по- ностей целевых
Знайте его Маркетинг как требителя рынков
нужды и рецепт. Ориентация
по- на торговлю, сбыт
требности и потребителя

ЭПОХАМ АРКЕТИНГОВОГ МЕНЕДЖМЕНТА

Социально- Произвожу ОСитуационный Комплекс мар- Удовлетворение
этический то, что анализ. Учение о кетинг-микс, нужд и потреб-
маркетинг нужно по- маркетинге как исследование ностей целевых
1980-1995 гг. требите- лю, функции менедж- социальных и рынков, сбере-
с учетом мента. Теория экологических жение человече-
требований конкурентного последствий от ских, материаль-
общества анализа. Ориента- производства и ных, энергетиче-
ция на потребления ских и других
социальный и производимых ресурсов, охрана
экологический товаров и услуг окружающей
аспект среды
ЭПОХА ПОВЕДЕНЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Стратегический Особому Теория конку- Анализ потреб- Разработка эф-
маркетинг потреби- рентных преиму- ностей, макро- и фективных това-
1990 г. - на- телю - ществ и системно- микросегмен- ров, предназна-
стоящее время особый го анализа. Учение тация, анализ ченных для кон-
товар о маркетинге как конкурентоспо- кретных групп
инструменте реа- собности, порт- покупателей и
лизации маркетин- феля рынков обладающих осо-
говой стратегии товара, выбор быми свойствами
стратегии раз-
вития
Маркетинг от- Произвожу Учение о марке- Методы коор- Удовлетворение
ношений то, что тинге как функции динации, инте- потребностей по-
(взаимодейст- удовле- и инструментарии грации и сетево- требителей, ин-
вия) творяет предприниматель- го анализа, ком- тересов партне-
1995 г. - на- потреби- ства. Теории ры- плекс марке- ров по бизнесу и
стоящее время телей и ночных сетей, тинг-микс. Мар- государства в
партнеров коммуникаций и кетинговая сис- процессе их
по бизнесу взаимодействия. тема взаимодей- коммерческого и
и не нано- Ориентация на со- ствия некоммерческого
сит ущерб циальный и эколо- взаимодействия
третьим гический аспект
лицам
Производственная концепция маркетинга
«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают
предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера
производственно-ориентированной организации - достижение высокой эффектив-
ности производства продукции и ее оптимальное распределение» (Ф. Котлер).

1
0
 Ведущая идея Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются
концепции
Основной Себестоимость продукции, производительность
инструментарий
Главная цель Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и
максимизации прибыли
Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение
объемов производства существующего ассортимента товаров. Она исходит из того,
что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства
появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а
значит и цену для потребителя, что, в свою очередь, приведет к увеличению спроса.
Главной целью управления предприятием является совершенствование
производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически
«автоматически» ведет к росту продаж и увеличению прибыли.
Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения
большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.
Применение этой концепции имеет место в следующих случаях:
> основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет
ограниченный, небольшой доход;
> спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей,
которым хотя и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем
самым ненадолго свои потребности;
> в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость
велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения
необходимой доли на рынке.
Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров,
который наблюдается при ограниченном производстве.
Товарная концепция маркетинга
«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают
предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими
эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры
должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продук-
ции и ее постоянном совершенствовании» (Ф. Котлер).
Ведущая идея Разработка и производство качественных товаров
концепции
Основной Товарная политика
инструментарий
Главная цель Совершенствование потребительских свойств товара
В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной
концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно
отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.
Акцент делается на разработку новых моделей товаров и модернизацию
существующих с целью улучшения качественных характеристик продукции. При
этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о
наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и

1
1
цен на аналогичные товары других производителей.
Применение этой концепции имеет место в следующих случаях:
> доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке
достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
> спрос на товары данной группы соответствует предложению, и по-
требители, делая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из
нескольких с примерно равной ценой;
> когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению
его себестоимости по сравнению с товаром, входящим в данную ценовую группу.
Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс
спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения
из всех существующих.
Концепция сбытового маркетинга
«Концепция, ориентированная на продажи, говорит, что потребители по природе
своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию.
Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно
продвигать на рынок свои товары» (Ф. Котлер).
Ведущая идея Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
концепции
Основной Сбытовая политика
инструментарий
Главная цель Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий
по продвижению и продаже товаров
Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на
продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если
компания активно их продвигает.
Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта,
активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по
стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль
играет упаковка, которая используется производителем для придания своей
продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.
Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция
предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью
различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет
возможность купить товар, но «не хочет» это делать.
Применение этой концепции осуществляется в случаях, когда:
> доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке
достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
> предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и
потребители ждут лучшего предложения;
> потребители не задумываются о необходимости приобретения данного
товара.
Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных произ-
водителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке
незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор

1
2
лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель
даже не рассматривает данные товары как необходимые ему.
Концепция традиционного маркетинга
«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей
организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение
потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами» (Ф. Котлер).
Концепция традиционного маркетинга оформилась в середине 50-х годов.
Она ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у
покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга -
комплекс 4P (Product; Price; Place; Promotion), дополняя их межфункциональной
координацией. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность,
направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.
Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного
маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их
потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия,
особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию
потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация
направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по
качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает
использование комплекса маркетинговых мероприятий, воздействующих на
потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.
Концепция предполагает, что, изучая потребителя, можно выявить его
существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс опе-
ративного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который
наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.
Применение этой концепции целесообразно в случае, когда:
> предложение на рынке значительно превышает спрос;
> существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими
товарами;
> потребители будут платить более высокую цену за товары, которые
наилучшим способом удовлетворяют их потребности.
Концепция реализуется в ситуации, когда товары различных производителей
примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно
превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение
которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у
покупателя.
Концепция социально-ответственного маркетинга
«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей
организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и
удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами
при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом» (Ф.
Котлер).
Ведущая идея Производство товаров, которые удовлетворяют существующие
концепции потребности, с учетом требований и ограничений общества

1
3
 Основной Комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс) Исследование
инструментарий потребителя. Исследование социальных и экологических по-
следствий от производства и потребления производимых то-
варов и услуг
Главная цель Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при
условии сбережения человеческих, материальных, энергети-
ческих и других ресурсов, охраны окружающей среды
К концепции социально-ответственного маркетинга компании обратились в
третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была
призвана заменить традиционную концепцию маркетинга в целях рационализации
потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов
производства.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, на-
правленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно
учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.
В рамках концепции социально-ответственного маркетинга компания наряду
с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей выявляет
общественные интересы и стремится к их удовлетворению.
Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:
> наряду с потребностями покупателей существуют интересы общества,
которые осознаются и принимаются покупателями;
> успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения,
которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества;
> потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые
производит компания, учитывающая интересы общества.
Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных произ-
водителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке
очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение
которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у
покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества
и удовлетворяет их.
Концепция маркетинга отношений
«Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных
отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке:
потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных
привилегированных отношений» (Ф. Котлер).
Ведущая идея Деятельность компании учитывает все детали взаимоотно-
концепции шений с потребителями и партнерами и ориентируется на
выстраивание долгосрочных отношений с ними
Основной Комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс). Методы коор-
инструментарий динации, интеграции и сетевого анализа. Маркетинговая сис-
тема взаимодействия
Главная цель Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с
потребителями и партнерами в процессе бизнесдеятельности

1
4
 Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не
могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга.
В этом случае конкурируют уже не столько компании- производители, сколько
системы взаимодействия в целом.
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление
долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и
некоммерческого взаимодействия с ними.
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом
управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения
(коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли- продажи.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов
в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность
за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку
требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы
маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая
менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится
ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных
отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
Концепция маркетинга отношений предполагает:
> потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом
однотипных продуктов;
> успешность предприятия зависит от числа повторных обращений
покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает
трансакционные издержки;
> потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоот-
ношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий
взаимодействия.
Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и
товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные
доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки и
сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и
большему удовлетворению покупателей и партнеров.
Отраслевые особенности организации маркетинговой деятельности
В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина,
основу которой составляет маркетинг потребительских и промышленных товаров.
Между тем имеются существенные различия между промышленным маркетингом и
маркетингом потребительских товаров. Рынок товаров промышленного назначения
характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары
для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг.
Особенность таких рынков - осуществление на них преимущественно крупных
сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих
изделий для последующего производства товаров и изделий, что предопределяет их
отличительные особенности от рынков потребительских товаров.
Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются
крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с

1
5
покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские
товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен,
поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывают
заметного влияния на величину спроса.
К отличительным особенностям маркетинга промышленных товаров можно
отнести то, что их закупка осуществляется, как правило, организациями, в то время
как закупка потребительских товаров основана преимущественно на личном
восприятии товаров.
Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставление объ-
ективной информации о данном товаре независимо от его сложности. Это повышает
требования к маркетологам и потребителям товаров и принципам использования
товаров. Маркетинг товаров потребительского назначения в значительной степени
связан с выработкой у потребителей положительных эмоций по отношению к
конкретному товару.
Маркетинг промышленных товаров, разработка которых стимулируется
технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие
решения о покупке товаров промышленного назначения осуществляется
коллективно, тогда как индивидуальные потребители принимают решения
самостоятельно.
На фазе «разрешение сомнения» потребитель вынужден сбалансировать свои
критерии принятия решений. Например, при выборе критериев «высокое качество»
или «минимальная цена» он должен пренебречь каким-то из них в пользу другого.
Чтобы помочь потенциальным потребителям, можно ознакомить их с вашими
изделиями и изделиями, выпускаемыми конкурентами. При этом нередко у
покупателей возникают сомнения, которые не столь очевидны для специалистов по
сбыту и маркетингу.
На фазе промышленной покупки, или «реализации» принятого решения,
производятся согласования с начальником подразделения или владельцем данной
фирмы - в основном относительно цены на изделие и его технических параметров. В
отличие от приобретения покупки индивидуальным покупателем, который рискует
собственными деньгами, покупатель промышленного изделия рискует своим
статусом и положением в данной организации. Поэтому покупатели промышленных
изделий, как правило, приводят достаточные обоснования принимаемых ими
решений.
Изложенное подтверждает различия покупки промышленных и продо-
вольственных товаров. Поэтому объектом исследования маркетологом по-
требительских товаров является потребитель, а промышленных товаров -
конкретная практическая ситуация.
Деятельность посреднических организаций достаточно разнообразна - это
продвижение товаров от поставщика к потребителю через систему складов,
хранение материалов на складах, информационное обеспечение рынка, доставка
материалов к местам продаж, финансирование производителей и др. Наличие
посредников на товарном рынке позволяет сокращать расходы на транспортировку
и ускорять доставку материалов потребителям. Посредники имеют достаточный
опыт на рынке, знают ситуацию на рынке, что позволяет им предлагать

1
6
потребителям широкий ассортимент товаров и услуг.
Теория и практика маркетинговой деятельности находят все большее
применение в сфере обращения. При этом наиболее эффективным направлением
является использование маркетинга в выборе путей товародвижения от поставщика
к потребителю с участием посреднических структур.
Современный маркетинг в сфере обращения выполняет четыре функции:
- проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации
в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой и
рекламной сферах. Кроме того, значительная работа выполняется по сбору,
обработке информации, изучению конкурентов на товарном рынке;
- планирование ассортимента продукции, связанное с определением и
разработкой ассортиментной структуры, и приспособление его к потребностям
покупателей, вопросы упаковки и доставки продукции потребителям, оказание
различного рода производственных услуг потребителям;
- сбыт и распределение продукции через торгово-посреднические ор-
ганизации, выбор каналов сбыта, складирование продукции на складах и анализ
сбытовой деятельности;
- рекламная деятельность и стимулирование сбыта: рекламная деятельность
конечных и промежуточных потребителей, организация внутрифирменной рекламы,
стимулирование работников сбыта, организация поощрения покупателей и др.
Функции торгового посредника представлены на рис. 2.1.1.

Рис. 2.1.1 Функции торгового посредника

Из рисунка видно широкое использование торгово-посредническими
организациями логистических методов. При этом отправная точка использования
логистики в маркетинге - это изучение требований потребителей и предложений
конкурентов. Потребители заинтересованы в ускоренной доставке материалов,
готовности поставщика к срочным поставкам, быстрой замене неисправных деталей.
С этой целью фирма разрабатывает логистическую систему, которая позволяет
минимизировать суммарные затраты.
Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и
торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное
направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования

1
7
услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать
текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид
услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.
Одним из условий развития различного рода услуг является экономический
рост государства и его развитие. Однако экономический рост государства не
позволяет в полном объеме удовлетворить растущие материальные потребности
населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых
видов услуг. Мировой опыт подтверждает, что рост сферы услуг - одно из важных
направлений развития современной экономики. Доля услуг в валовом национальном
продукте развитых стран составляет от 2/3 до 3/4. В США количество работающих в
сфере услуг достигло 79 % от общего числа занятых и, согласно прогнозам,
увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет этой
сферы.
Основным фактором роста сферы услуг является состояние и уровень
развития научно-технического прогресса. От этого в значительной мере зависит
обслуживание высокотехнологичных товаров и оборудования, включая
транспортировку и хранение, установку и монтаж оборудования, заправку
энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.
Значительное развитие получили традиционные услуги в банковской
деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при
создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграции компьютерной
техники и средств телекоммуникаций, и новых возможностей ведения бизнеса в
сетях Интернета.
В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается
спрос на комплекс услуг, связанных с проведением отдыха, туризмом, спортом и др.
Улучшение социальных условий порождает новые потребительские запросы в
различных социальных группах населения, а удовлетворение различных
потребительских предпочтений постоянно изменяет и модифицирует сервисные
услуги.
Постоянное увеличение возрастного состава населения вызывает развитие
сферы услуг в области здравоохранения и страхования, поддержания физической
активности, образовательных программ, доставки товаров, уборки помещений и др.
В условиях кризисного состояния экономики страны наблюдается опе-
режающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг.
В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисными органи-
зациями, связаны с информацией и технологией. Вместе с тем существенно
расширяются возможности совершенствования и повышения эффективности работы
сервисных организаций.
Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителях значительно
изменились процессы обслуживания. Возросшие объемы инноваций в сфере услуг
способны в корне изменить представление о природе услуг.
Услуги в сфере производства и обращения можно классифицировать
следующим образом:
производственные услуги - инжиниринговые, лизинговые, обслуживание
клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к

1
8
производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой
металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.;
распределительные - услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров),
транспортного обслуживания и средств связи;
потребительские - наиболее массовые. Это услуги по туризму, коммунальные,
услуги, связанные с домашним хозяйством;
общественные - прежде всего услуги телевидения, радиовещания, об-
разования, здравоохранения и культуры;
профессиональные - банковские услуги, страховые, финансовые, кон-
сультационные, рекламные и др.
Особенности услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками:
территориальная сегментация рынка, высокая оборачиваемость капитала на рынке
услуг, высокая чувствительность к изменениям на рынке, локальный характер услуг,
специфика организации услуг, высокая степень дифференциации услуг.
По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд спе-
цифических особенностей: в отличие от производства товаров услуги производятся
и потребляются одновременно и не подлежат хранению. К примеру, оказание
транспортных услуг или услуг связи начинается и завершается по мере окончания
времени оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются товарам. Однако
продажа товаров во многих случаях требует присутствия того или иного вида услуг:
ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание и др.
Сфера услуг в большей степени защищена от иностранного влияния,
поскольку проникновение иностранных услуг в эти и другие сферы может оказать
негативное влияние на национальную экономику и ее суверенитет. Поэтому сфера
услуг в большей степени контролируется и регламентируется государственными
актами.

2.2. Система маркетинговой информации

Маркетинговая информация и ее свойства
Маркетинговая информация играет существенную роль в определении
рыночной доли и рыночной позиции предприятия, в выявлении динамики рынка. На
ее основе строится модель конкурентной карты рынка, позволяющей достоверно
обосновать приоритетные направления деятельности предприятия. Маркетинговая
информация помогает найти кратчайший путь к успеху предприятия на рынке.
Целенаправленная обработка и анализ информации о деятельности, намерениях и
возможностях конкурентов являются основными побудительными мотивами для
принятия стратегических и тактических решений и корректировке деятельности
фирмы.
Термин «informatio» (информация) в переводе с латинского означает
«осведомлять, давать сведения». Информации в настоящее время приписывается
роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее
успешное функционирование и развитие. Эффективно функционирующая
маркетинговая информационная система может стать рыночным конкурентным
преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться
этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора,

1
9
обработки и передачи информации под определенные информационные
потребности конкретных пользователей.
Пользователь маркетинговой информации - это субъект маркетинговой
деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется информация
для использования или интерпретации.
Информационные потребности пользователя - это характер и состав
показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность
обновления информации, необходимой для решения текущих задач, для наиболее
раннего обнаружения препятствий их выполнению или для поиска благоприятных
возможностей.
Под маркетинговой информацией понимается совокупность аккумулируемых
с определенной целью сообщений, знаний и сведений о состоянии маркетинговой
деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее
процессах.
В своей производственно-хозяйственной деятельности любая организация
постоянно получает и генерирует различного рода информацию. Маркетинговую
информации выделяет ряд специфических особенностей, которые можно свести к
следующему:
> объем необходимых сведений - очень большой, что требует систе-
матизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры марке-
тингового исследования);
> циклы получения и преобразования информации - многократно по-
вторяются за определенный временной интервал (информация динамично
обновляется из-за ускорения технического развития, усиления конкурентного
давления, возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны по-
требителей). Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, не-
обходима постоянная инициация усилий по их сбору и обработке (наличие
продуманной маркетинговой информационной системы);
> многообразие источников получения информации - усложняет дея-
тельность по сбору информации;
> нерегулярный доступ к источникам информации;
> значительный удельный вес качественных сведений при слабо
структурированной информации, что создает значительные трудности в процессе
сбора и анализа информации.
Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать
следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой,
релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и
экономичностью.
Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать
состояние исследуемого объекта или процесса.
Актуальность - данное свойство означает необходимую степень совре-
менности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени
решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая
информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв
времени между моментами получения информации и ее использования должен быть

2
0
минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными
документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и
производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной
разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного
изучения состояния объекта или процесса.
Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые,
так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации
приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение - из этого вытекает
условие необходимой полноты информации (своеобразный «минимум»); вместе с
тем наличие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие
большого их объема - из этого вытекает условие достаточной полноты информации
(своеобразный «максимум»). Свойство полноты информации формируется на базе
принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.
Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует
решаемой проблеме, т.е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или
процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.
Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства
предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения
исследования и методик измерения характеристик.
Доступность для восприятия информации пользователем означает, что
информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта,
которому она предназначена (т.е. соответствовать применяемым пользователем
моделям), и представлена на удобном для него носителе.
Экономичность означает, что затраты на получение и переработку ин-
формации не должны превышать получаемый от ее использования результат. По
мнению Джона О'Шонесси, ценность информации может быть измерена стоимостью
принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы
между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.
Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой
информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может
быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию
информации как таковой.
К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно
добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования ин-
формации:
- целенаправленность (адресность) - предоставление информации для
конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т.е. она
должна быть адаптирована для конкретного пользователя);
- наглядность представления;
- возможность быстрой передачи;
- возможность многократного использования (тиражируемость информации);
- возможность неограниченного хранения во времени;
- пригодность для принятия различных (многих) решений.
Классификация маркетинговой информации
Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и

2
1
упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать
классификацию. Информация может быть классифицирована по стадиям об-
разования (переработки) информации; степени соответствия целям исследования;
местонахождению источника информации относительно объекта исследования»;
функциональному назначению информации; периодичности поступления
информации; степени стабильности информации; виду охватываемого периода;
степени охвата исследуемого объекта; характеру используемых измерителей;
способу восприятия информации; форме представления информации; регламенту
предоставления информации.
В зависимости от стадии образования (переработки) выделяют необра-
ботанную и обработанную информацию. Необработанная информация реги-
стрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на
определенный момент времени (это своеобразный временной «срез», картинка
объекта). В обработанную же информация превращается в результате переработки и
анализа ее в ракурсе заявленных целей. Здесь выделяют два состояния -
промежуточная и итоговая.
Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями
исследования, называется первичной. Если информация была собрана до
проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с
методикой, выбранной другими исследователями, то она относится к разряду
вторичной.
В зависимости от местонахождения источника информации по отношению к
объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя
информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе
своей производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информация
поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования, но
имеет отношение к предмету маркетингового анализа. Например, для ответа на
вопрос «Почему плохо раскупается товар?» исследователю может понадобиться как
внешняя информация (существующие каналы сбыта, поведение потребителей и
конкурентов, то есть информация, характеризующая субъектов, находящихся за
пределами организации), так и внутренняя информация (характеризующая качество
товара, издержки его производства, предлагаемые маркетинговые стимулы и др.).
По функциональному назначению информация может быть плановой
(характеризует состояние объекта, которое должно быть достигнуто), учетной
(характеризует уже свершившиеся процессы), нормативно-справочной,
директивной, аналитической.
По периодичности поступления различают информацию дискретную,
эпизодическую и непрерывную (мониторинговую).
Дискретной называется информация, поступающая на предприятие пе-
риодически. В свою очередь она подразделяется на долгосрочную информацию (с
периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца
до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца).
Эпизодической считается информация, поступающая единовременно,
например, по результатам проведения маркетингового исследования.
Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получаемая в

2
2
соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.
По степени стабильности различают переменную, условно-постоянную и
постоянную информацию.
Переменная информация характеризуется случайностью возникновения или
частой сменяемостью своих сведений. Условно-постоянная информация сохраняет
свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована
неоднократно. Постоянная информация сохраняет свое значение в течение
длительного периода времени.
В качестве показателя стабильности информации может быть использован
коэффициент, показывающий отношение числа неизменяемых позиций в базе
данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении
коэффициента более 0,6-0,8 информация может считаться постоянной.
По виду охватываемого периода выделяют ретроспективную информацию,
текущую и прогнозную.
Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за
прошедший, как правило, довольно длительный, период.
Текущая информация характеризует состояние объекта на современный
момент с охватом анализируемого периода не более года.
Прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий
период времени.
По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную
(характеризующую часть объекта) информацию.
По характеру используемых измерителей информация может быть
классифицирована как количественная и качественная. Количественная информация
означает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении,
для этих целей используются натуральные, трудовые, стоимостные измерители.
Качественная информация (информация качественного характера) означает, что
характеристики объекта могут быть представлены в виде описания.
По способу восприятия (кодирования) информация делится на звуковую,
визуальную (текстовую, графическую и пр.) и информацию, получаемую с
помощью обоняния и осязания.
По форме представления информация может быть:
- фонетической (аудиозаписи, грампластинки и т.д. являются носителями
такой информации);
- письменной (в свою очередь письменная информация может быть
рукописной, печатной, электронной);
- иконографической (кино- и видеозаписи, произведения изобразительного
искусства).
По регламенту предоставления выделяют информацию, предоставляемую в
установленный срок или по запросу.
Перечисленные классификационные признаки маркетинговой информации
могут быть дополнены в соответствии с теми информационными потребностями,
которые предъявляются пользователем.
Система внутренней маркетинговой информации
Система внутренней маркетинговой информации - это совокупность

2
3
постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую
информацию о событиях, происходящих внутри организации.
В каждой организации существует внутренняя отчетность, отражающая
показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек,
движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской
задолженности. Основное назначение системы внутренней маркетинговой
информации заключается в отслеживании внутренних возможностей организации по
созданию удовлетворения запросов потребителей. Прежде всего это информация по
обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены, время
обработки заказа, объем продаж и другое) и информация, позволяющая
контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества).
Внутренней информации в организации может быть даже слишком много, что
затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего
предназначена та или иная информация. Для уяснения потребностей в информации
необходимо дать ответы на следующие вопросы:
- какова область решений, принимаемых получателем маркетинговой
информации в соответствие с полномочиями и занимаемой должностью?
- какая информация, необходимая для осуществления указанных действий?
- в какой форме, каком объеме и с какой степенью детализации необходима
эта информация?
- как часто требуется информация?
- какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые
решения соответствовали общей политике организации на рынке?
- кто предоставляет информацию?
Внутренняя информация может быть вторичной, то есть не соответствовать
целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по
предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам.
Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные
документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия,
которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В
этом случае необходимо разработать соответствующие формы учета информации.
Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации
можно рассматривать:
• бюджет организации и данные по достижению бюджетных целей;
• данные о прибылях и убытках организации в целом и детализированные по
отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;
• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам,
географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);
• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
• данные о запасах готовой продукции.

2
4
 Т а б л и ц а 2.2.1
Матрица внутренних источников информации для кабинетных исследований
маркетинговых мероприятий
Источники Объекты исследования
информации

Формирование

Формирование
Каналы сбыта

Реклама,
паблик
релейшенз
условия оплаты
Поставки и
Формы сбыта

продукта

клиентов
Служба
цены
Статистика товарооборота + + + + + + +
Статистика заказов + + + + + +
Калькуляция затрат + + + +
Карты клиентов + + + + +
Корреспонденция + + + + + + +
клиентов
Карты посредников по + + + + +
сбыту
Сообщение +/+ +/+ +/+ +/+ +/+ +/+ +/+
представителей фирмы
Отчеты службы клиентов +/+ + +
Сведения о покупках +/+ -/+ +/+ -/+ -/+
Примечание - Знаком “+” показана возможность использования определенного источника информации при
исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента).

2
5
 1 2
Продолжение таблицы 2.2.2
Маркетинг - результат работы на рынке
- широта ассортимента
- глубина ассортимента
- степень удовлетворения потребителя
- качество товаров
- качество дополнительных работ
- цены, ценовая политика
- условия при продаже (напр., скидки)
- условия платежа
- рыночная деятельность
- сбытовая концепция
- организация сбыта
- рекламная концепция
- затраты на рекламу
- стимулирование сбыта
- связи с общественностью (паблик релейшенз)
- торговые марки
- престиж фирмы, престиж товара
- распределение
- готовность осуществить поставку
- складская политика
Исследования и развитие- мероприятия и инвестиции для исследования
- мероприятия и инвестиции для развития
- производительность
- совершенствование методов исследований
- совершенствование продукции
- совершенствование программного обеспечения
- исследования и развитие ноу-хау
- патенты и лицензии
Финансовое положение - капитал и структура капитала
- скрытые резервы
- потенциал финансирования
- оборотный капитал
- ликвидность
- оборот капитала
- интенсивность инвестиций
Кадровое обеспечение - качество персонала
- работоспособность
- участие в работе
- политика оплаты труда/социальное обеспечение
- климат на предприятии
- коллективизм
Потенциал для - ввод новых видов деятельности на рынке
нововведений - освоение новых рынков
- освоение новых каналов сбыта
1 2

26
Организация - уровень планирования Окончание таблицы 2.2.2
управления - методы принятия решений
- контроль
- качество и работоспособность руководящих работ-
ников
- целесообразность организации
- информация внутри предприятия
- учет и отчетность
- информация о рынке
Система внешней маркетинговой информации
Система внешней маркетинговой информации - это совокупность постоянно
функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о
событиях, происходящих во внешней среде организации.
Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой
информационной системы организации. В литературе систему внешней
маркетинговой информации называют системой маркетингового наблюдения или
системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в
отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным
направлениям. Структура собираемой внешней информации задается организацией
исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как
правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя
наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов
маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во
внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные
возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая
информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобла-
данием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой
степенью неопределенности, многообразием источников получения информации.
На практике обычно используют следующие источники текущей внешней
информации:
1. Официальные издания, документы: газеты и журналы; экономическая и
техническая литература; реклама и отчеты конкурентов; документы
профессиональных ассоциаций; другие специальные издания.
Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой
стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет
устаревшую информацию.
2. Коммуникации: с клиентами; с поставщиками; с дистрибьюторами и
другими посредниками; с торговым персоналом и сотрудниками самого
предприятия; с персоналом, работающим на специализированных отраслевых
выставках; с персоналом конкурентов во время посещения «дней открытых дверей».
Данная группа источников характеризуется высокой нерегулярностью
контактов, значительной трудоемкостью, однако в содержательном плане может
быть получена эксклюзивная информация.
3. Специфические источники информации: приобретение товаров кон-
курентов; посещение собраний акционеров конкурентов.
27
 Окончание таблицы 2.2.2
4. Синдикативные источники информации специализированных фирм:
информация о товарных рынках; информация о розничных ценах, динамике
объемов продаж; сведения об аудиториях и рейтингах средств массовой ин-
формации.
Эта группа источников издается специализированными исследовательскими
фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (по
собственной инициативе, без предварительного заказа). Информация из
синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но
недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней,
однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), чем стоимость
индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного
исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и
конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации
клиент, как правило, не может влиять. Исключение составляют исследования типа
«омнибус», в состав которого фирма-заказчик может включить несколько своих
вопросов.
Т а б л и ц а 2.2.3
Матрица внешних источников информации для кабинетных исследований
маркетинговых мероприятий
Объекты исследования
Источники информации
Формирование

Формирование
Каналы сбыта

Реклама, паблик
Поставки и ус-

релейшенз
ловия оплаты
Формы сбыта

продукта

клиентов
Служба
цены

1 2 3 4 5 6 7 8
Данные государственных ста- -/+
тистических организаций,
оборот
Данные государственных ста- -/+
тистических организаций, цена

Проспекты, каталоги -/+ -/+ -/+ -/+ -/+ -/+ -/+

Отчеты фирм -/+ -/+ -/+ -/+
Экономические газеты -/+ -/+ -/+ -/+ -/+ -/+ -/+

28
 Окончание таблицы 2.2.2
1 2 3 4 5 6 7 8
Профессиональные журналы +/+ -/+ -/+ -/+
Справочники + + +/+
Справочные бюро + + +
Каталоги выставок и ярмарок -/+ -/+ -/+ -/+ -/+ -/+ -/+
Примечание - Знаком “+” показана возможность использования определенного источника
информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в
знаменателе - для конкурента).

Т а б л и ц а 2.2.4 Объект и предмет маркетингового исследования внешней среды

Объект исследования Предмет исследования
1 2
Природная окружающая - наличие энергии
среда - наличие сырья
- географические особенности
- направления защиты окружающей среды
- требования по утилизации и вторичному исполь-
зованию
Технологическая - технология производства
окружающая среда - технология (свойства) товара
- инновации товара
- технологии-заменители
- технологии утилизации
Экономическая - рост национального дохода
окружающая среда - рост внешней торговли
- изменение платежного баланса
- изменение обменного курса
- тенденции инфляции
- развитие рынка капитала
- развитие рынка рабочей силы
- инвестиционные тенденции
- ожидаемые изменения конъюнктуры
- развитие особых секторов
Политическая и - глобальные политические изменения
правовая окружающая - национальные политические изменения
среда - региональные политические изменения
- экономико-политическое развитие
- социально-политическое развитие
- влияние профсоюзов
- развитие налоговой системы
Социально- - рост населения
демографическая - структура населения
окружающая среда - социально-психологические течения
Т а б л и ц а 2.2.5 Объект и предмет маркетингового исследования рынка
Объект исследования Предмет исследования
29
 1 2 Окончание таблицы 2.2.2
Количественные данные - емкость рынка
о рынке - рост рынка
- доля рынка
- стабильность спроса
Качественные данные о - структура потребности
рынке - мотивы покупки
- процессы покупки
- отношение к информации
Анализ конкуренции - оборот/доля рынка
- сильные и слабые стороны
- определимые стратегии
- финансовая помощь
- качество управления
Структура покупателя - количество покупателей
- виды/размеры покупателей
- особенности, свойственные отдельным регионам
- особенности, свойственные отдельным отраслям
Надежность, - барьеры для доступа
безопасность - возможность появления товаров-заменителей
Структура отрасли - количество продавцов
- вид продавцов
Структура отрасли - организации/союзы
- загрузка производственных мощностей
- характер конкуренции
Структура - географическая
распределения - по каналам сбыта
К недостаткам информации, полученной из внешних источников, относятся
возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и
систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их
достоверность. Эти недостатки обусловлены тем, что поступающая вторичная
информация готовилась не для данного маркетингового исследования, а для других
целей.
Для оценки надежности вторичных данных необходимо определить:
- какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?
Например, если целью организации являлось привлечение капитала в какой - нибудь
регион, то она экономическую, инфраструктурную и другие ситуации, сложившиеся
в данном регионе, может представить в более выигрышном свете, чем имеет место
на самом деле;
- кто собирал информацию? Необходимо оценить, обладает ли данная
организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли
качество собираемой информации. Для этого необходимо связаться
с теми, кто уже имел деловые контакты с данной организацией, либо самостоятельно
изучить представленную информацию, детальное описание процедур и методов ее
сбора;
- какая информация была собрана? Возможно, что фактически собранная
30
 Окончаниеорганизации;
информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах таблицы 2.2.2
- каким путем информация была получена? Надо иметь представление о
методах получения информации (что из себя представляет выборка? Ее размер?
Степень достоверности информации? Разброс оценок?). Следует иметь в виду, что,
хотя речь идет о вторичных данных, зачастую они собираются как первичные данные;
- как данная информация согласуется с другой информацией? В тех случаях,
когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями,
возникает возможность сравнить информацию этих организаций. Например,
демографические данные могут собираться и общегосударственной статистической
организацией, и региональными организациями, и организациями, проводящими
целевые исследования. Какова степень различия этих данных и каковы причины этих
различий?
Определение источников вторичной внешней информации может быть
осуществлено следующим образом:
1. Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.
2. Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих
содержание источников вторичной информации.
3. Осуществите поиск вторичных источников информации (в экономически
развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в области
бизнеса»).
4. Оцените найденную информацию. Если она вас не устроит, уточните список
ключевых терминов и названий, требования к содержанию и качеству информации.
5. Продолжите ваш поиск.
6. Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное
представление о характере требуемой информации и необходимости использования
дополнительных источников.
7. Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий,
компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с ан-
нотациями статей, содержащихся в базе данных.
8. Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специального
характера, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и
т.п. (В США имеется «Справочник справочников»).
9. Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авторитетных
специалистов и организаций в данной области знаний.
10. Если вам удалось идентифицировать источники необходимой информации,
определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему межбиблиотечных
обменов и др.).
11. Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегните к
помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию. При
нахождении экспертов обычно используется метод «проб и ошибок».
При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду,
что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не
дают преимущества. Для обеспечения стратегического преимущества необходимо
получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении
этой информации. Как правило, такая информация поступает из неофициальных
31
источников - информация, получаемая от работников Окончание таблицы
отдела сбыта 2.2.2
предприятия,
специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников
(посредники, поставщики, потребители и др.).
Система сбора первичной маркетинговой информации
В качестве источников первичной информации могут выступать различные
объекты и субъекты. К субъектам относятся потенциальные и реальные потребители
продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и
другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации,
исследователи используют полевые методы сбора информации, которые
регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на
определенный момент времени. Документы, которые содержат эти
зарегистрированные сведения, называются первичными документами или
первичными источниками.
Выделяют три метода получения первичной информации: наблюдение,
эксперимент и опрос.
Метод наблюдения является одним из наиболее простых и дешевых методов
исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в
случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под
наблюдением понимается описательное исследование, при котором действия
респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут
быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков.
Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного
искажения (это касается потребителя). Например, с его помощью можно оценивать
половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и
ассортимент покупаемых товаров.
Метод эксперимента применяется для количественной оценки причинно-
следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или
несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это
изменение влияет на другой зависимый параметр. Метод эксперимента позволяет
выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на
определенные факторы или их изменения.
Существует два вида экспериментов:
- искусственное моделирование ситуации (лабораторный эксперимент);
- эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.
Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и
сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и
марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы
и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях,
которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения
потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания
специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и
обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании
объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).
Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К
такого рода исследованиям относятся: 32
 - пробные продажи товара различным целевым группамОкончание таблицы с2.2.2
потребителей целью
выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
- оценка эффективности рекламы в различных регионах;
- оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым
площадям, презентации и т.д.).
Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации
ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести
высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед
конкурентами.
Опрос - это наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод
исследования. Данный тип исследований позволяет получить выраженную
количественно информацию по ограниченному кругу проблем от большого числа
людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять
результаты на всех потребителей. Полученные данные помогают оценить уровень
известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы
рынка и т.п.
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу
включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта
интервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания
людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту,
предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит
из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты;
формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль
качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового
отчета.
Опросы могут различаться:
- по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том
числе по электронной) и через Интернет;
- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос
экспертов;
- по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
- по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом.
Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.
Личное интервью (face-to-face) - это опрос в форме личной беседы между
интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда
респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной
информации.
Личные интервью различаются:
- по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами,
экспертами;
- по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.
Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:
- разработка и тиражирование анкет;
33
 Окончание таблицы
- формирование выборки: выборка может быть репрезентативной 2.2.2
(полностью
соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по
размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие
определенным критериям);
- подготовка интервьюеров;
- полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос
респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не
участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются
рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;
- обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные,
полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
- аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса
заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями
ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также
основные выводы.
Личное интервью является надежным методом изучения потребительских
предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление
респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще
всего используется для:
Sизучения потребителей (определение портрета и описание поведения
потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам,
производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
Sизучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и
тенденций развития);
Sразработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового
продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка,
определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование
коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение
каналов распределения).
Основные недостатки личного опроса:
- высокая стоимость;
- присутствует влияние интервьюера на респондентов;
- требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;
- довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой
интервьюеров.
Основные достоинства личного опроса:
- есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип
и другие визуальные материалы;
- сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого
времени - возможно проведение довольно длительного интервью;
- появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;
- незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;
- легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно
разъяснить респонденту непонятый вопрос.
Телефонный опрос является одним из самых оперативных и недорогих
34
опросных методов, который позволяет узнать мнения Окончание
различных таблицы 2.2.2
групп населения
практически по любым вопросам.
Телефонные интервью различаются по типу респондентов: интервью с
физическими лицами; интервью с юридическими лицами.
Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов.
- разработка анкет;
- формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью
соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше
по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие
определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по
списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС составляется,
как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным
шагом, в зависимости от размера выборки;
- подготовка интервьюеров;
- полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится
специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в
анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);
- обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные,
полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
- аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса
заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями
ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а
также основные выводы.
Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно
только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75 %. В
противном случае полученная информация будет недостоверна.
Телефонный опрос для изучения уровня знания марки, уровня потребления
марки, лояльности к марке. Кроме того, в ходе телефонного опроса имеется
возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей
действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших
финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения
рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность
рекламных мероприятий.
В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется
возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут
ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор
и т.п.).
Основные недостатки телефонного опроса:
- небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна
составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать
глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;
- ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;
- невозможность предъявления респондентам визуальной информации;
- при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить
достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются
35
доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов; Окончание таблицы 2.2.2
- телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей
высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).
Основные достоинства телефонного опроса:
- относительная дешевизна (по сравнению с другими методами);
- оперативность получения данных;
- возможность контролировать работу интервьюеров.
Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по
почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует
профессионального подхода к созданию выборки.
Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие
заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком- либо издании.
Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы
узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется
отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной
проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими
изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.
Проведение почтового включает в себя следующие этапы:
- разработка и тиражирование анкет;
- формирование адресного списка рассылки;
- рассылка анкет;
- получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений:
данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и
анализу;
- аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику
предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов
различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также
основные выводы.
Основные недостатки почтового опроса:
- низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе
не превышает 30-50 %;
- «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут
принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки
и т.п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие
своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении
почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.
Основные достоинства почтового опроса:
- дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых
методов сбора информации;
- простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого
штата интервьюеров и контроле за их работой;
- почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов,
недоступных для проведения телефонных и личных опросов;
- время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может
спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.
36
 Маркетинговая информационная система Окончание таблицы 2.2.2
Концепция маркетинговой информационной системы возникла в США, где и
началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после
разработки концепции автоматизированной системы управления.
Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность (единый
комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора,
обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации,
необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают
потребность в специфической информации и методах ее получения. Маркетинговая
информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и
внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и
специалистов маркетинговых служб. С ее помощью информация распределяется
среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих
соответствующие решения. Кроме того, маркетинговая информационная система,
взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет
нужную информацию руководителям других служб предприятия.
Структура и функциональные возможности МИС во многом зависят от
специфики и масштабов деятельности предприятия. Как правило, выделяют четыре
основных блока в структуре маркетинговой информационной системы: подсистема
внутренней отчетности; подсистема анализа внутренней маркетинговой информации;
подсистема наблюдения за внешней средой и подсистема маркетинговых
исследований (рис. 2.1).

Рис. 2.2.1 Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку, анализ

внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная
информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система
внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную
для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных
товаров/услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
37
 Подсистема анализа внутренней маркетинговойОкончание таблицы
информации 2.2.2
представляет
собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения
конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения
его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий
раз, когда в этом появляется необходимость.
Подсистема наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание
изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне
доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании,
появлении новых технологий, новых конкурентных товаров и т.п.
Подсистема маркетинговых исследований: специальные маркетинговые
исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и
отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой
направленностью - маркетинговые исследования, как правило, проводятся для
получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной
проблемы.
Взаимодействие между подсистемами можно представить в виде по-
следовательного процесса сбора, хранения, обработки и анализа информации,
необходимой для принятия управленческих решений. Эффективность и
функциональность маркетинговой информационной системы во многом зависит от
степени автоматизации этих процессов. Условно можно выделить два уровня (этапа)
автоматизации системы. На первом уровне (характерном для малых и средних
предприятий) отсутствует централизованная схема передачи информации. В этом
случае информационное наполнение маркетинговой информационной системы
производится из различных источников: подсистема внутренней отчетности - данные
из CRM- и (или) ERP-систем (исполнители - отдел продаж и производство), а также из
систем бухгалтерской отчетности, подсистема внешнего наблюдения и подсистема
маркетинговых исследований - данные, собранные отделом маркетинга (исполнители
- менеджеры по маркетингу). Хранение и анализ информации часто осуществляется с
помощью офисных приложений (MSAccessи MSExcel) либо прикладных программ.
Преобразованная информация, как правило, используется на уровне высшего
руководства для принятия стратегических решений. На втором уровне автоматизации
(крупные компании и холдинги) происходит консолидация внутренней и внешней
информации компании на основе корпоративных информационных систем (маркетинг
является одной из составляющих системы) либо унифицированных маркетинговых
информационных систем. Эффективность маркетинговых служб достигается за счет
регламентации процессов по обмену информацией с другими подразделениями.
Реализация централизованного обмена информацией между подразделениями
предприятия основывается на возможности использования одних и тех же данных
разными пользователями. Формирование собственных баз данных позволяет
пользователям решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе
практической деятельности.
2.3. Маркетинговые исследования - основа определения
рыночных возможностей предприятия
Сущность и основные направления маркетинговых исследований
38
 Система маркетинговых исследований - этоОкончание таблицы
совокупность 2.2.2
постоянно
функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную
информацию для решения нестандартных проблем предприятия.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования
возникает в случаях, когда фирма:
• не достигла поставленных маркетинговых целей;
• уступает позиции конкуренту;
• собирается диверсифицировать свою деятельность;
• готовит новый бизнес-план;
• и ее менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются
значительные инвестиции.
Появление потребности в маркетинговом исследовании не всегда за-
канчивается его проведением, на это может быть несколько причин:
- информация может быть получена из уже существующих отчетов;
- недостаточно времени на проведение исследования, так как решение
проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;
- отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;
- затраты на проведение исследования превышают ценность предпола-
гаемых результатов, что встречается, когда принимаемые решения не могут
оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность по-
требителей.
Направления маркетинговых исследований определяются возможным
набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора ин-
формации в системе маркетинговых исследований представлены в таблице 2.3.1.

Т а б л и ц а 2.3.1 Типичные направления маркетинговых исследований

Направление Возможная тематика
1 2
Изучение макро- Исследование законодательных ограничений деятельности, эко-
среды номических условий, социально-культурных изменений, демо-
графических тенденций, экологических проблем
Изучение микро- Исследование производственно-сбытовой деятельности, произ-
среды водственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка Исследование характеристик рынка, его потенциальных возмож-
ностей, тенденций деловой активности, распределения долей
рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конку- Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон,
рентов занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей
сотрудничества и кооперации
Изучение потре- Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы,
бителей поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при
выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара Исследование потребительских характеристик конкретного товара,
тестирование товара, упаковки

39
Изучение цен Исследование эластичности спроса поОкончание таблицы
цене, состава затрат2.2.2
на
производство товара, текущего уровня цен на товар, возможно-
стей

40
 Окончание таблицы 2.3
1 2
Изучение сбыта Исследование возможностей товародвижения, особенностей дея-
тельности различных типов посредников, используемых приемов
продаж
Изучение марке- Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, про-
тинговых ком- блем информирования потребителей, стимулирования сбыта
муникаций
В таблице 2.3.2 приводятся данные, характеризующие частоту реализации
отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществленных

Направления маркетинговых исследований (анализ

деятельности 599 компаний США в 1991 г.)
американск
ими фирмами в 1991 г.

41
 Окончание таблицы 2.3.2
Тип исследования Частота Тип исследования Частота
реализа- реали
ции, % зации,
%
1 2 1 2
Исследование экономики бизнеса Исследования сбыта и рынка
1. Краткосрочное (до 1 года) 89 1. Измерение рыночного по- 97
прогнозирование тенциала
2. Долгосрочное (свыше 1 года) 87 2. Анализ рыночной доли 97
прогнозирование
3. Изучение направлений из- 91 3. Определение характеристик 97
менений бизнеса рынка
4. Изучение цен 83 4. Анализ сбыта 92
5. Изучение размещения заводов 68 5. Установление квот сбыта 78
и складов
6. Изучение приобретений 73 6. Изучение каналов товаро- 71
движения
7. Экспорт и международный 49 7. Аудиторский контроль за 59
бизнес тестированием рынков и
складского хозяйства
8. Информационная система 80 8. Создание потребительских 63
управления панелей
9. Исследования текущей дея- 65 9. Изучение стимулирования 60
тельности сбыта
10. Исследования деятельности 76 10. Продвижение продукта: 58
сотрудников компании премиальные, купонные про-
дажи, предоставление образцов

42
 Окончание таблицы 2.3.2
Т а б л и ц а 2.3.2

43
 Окончание таблицы 2.3.2

44
 Окончание таблицы 2.3.2
1 2 12
Исследования продукта Исследования корпоративной
ответственности
1. Реакция на новый продукт и 76 1. Изучение права потребителей 18
его потенциальные возможности иметь необходимую ин-
формацию
2. Изучение конкурентоспо- 87 2. Изучение экологических 23
собности продукта воздействий
3. Тестирование существующих 80 3. Изучение правовых ограни- 46
продуктов чений на рекламу и продвижение
продукта
4. Исследование упаковки: ди- 65 4. Изучение социальных цен- 39
зайн и физические характери- ностей и политические иссле-
стики дования
Исследования рекламы
1. Мотивационные исследования 47 4. Изучение эффективности 76
рекламы
2. Исследования рекламы до ее 61 5. Изучение рекламы конку- 67
массового тиражирования рентов
3. Исследования коммуника- 68
ционных каналов
Как следует из таблицы 2.3.2, наиболее широко практикуемые направления
маркетинговых исследований находятся в области сбыта и рынка, а также в сфере
экономики бизнеса.

Методические требования к маркетинговым исследованиям

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований,
что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований,
является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при
сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных
возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего дадим общую характеристику методам проведения мар-
кетинговых исследований.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых
исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей
(всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать
методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и
использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и
экономико-математические методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных
оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов
очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки
- на ограниченное число специалистов-профессионалов.

45
Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для
обработки собранных данных используются одни и те же методы математической
статистики.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов,
используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Статистические методы обработки информации (определение средних
оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).
2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы).
Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит
анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение
объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены,
конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для
установления взаимосвязей между группами переменных, статистически
описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные,
влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не
поддаются определению с помощью аналитических методов.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория
массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для
стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
Можно выделить два главных направления применения этих методов: для
статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии
рынка, например, исследование степени лояльности к торговой марке,
прогнозирование рыночной доли.
6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь
линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда
имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение,
например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную
прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные
(стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое
программирование), применяются прежде всего для исследования проблем
товародвижения.
Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их
разнообразия.
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма
затруднено. Это обусловлено:
• сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов,
наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования
продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу зачастую
не проявляется немедленно);
• эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей
своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество,

46
объем выпуска;
• сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить
реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто
применяются непрямые методы, например, регистрация случаев возврата товара для
определения правдивости рекламы;
• неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями
вкусов, привычек, оценок и др.;
• относительной несовместимостью менталитета персонала, который
занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применением ко-
личественных методов в маркетинговых исследованиях, с другой. Первые приоритет
отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с
человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что
повторяется, в нем все различно для разных ситуаций.
Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители бывают
разные.
В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая
модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в
ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к
импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых
исследований определяется также возможностями компании использовать их
самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у
крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций
малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях
применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие
аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров
рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.
В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяют три
соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные,
описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав
определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.
Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью
сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем
и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация
маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления
приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение,
что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное
исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая
работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить
на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее,
скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-
то банка. Сразу же возникает задача определения понятия«имидж банка».
Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина

47
возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило,
как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только
прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда
специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование
направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными,
то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить
следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных
ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что
некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов
исследований.)
Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований, когда
необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных
проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно
прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса,
используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не
планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность
полученных результатов и др., то есть данный метод не является столь формально
определенным, как метод опроса.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по
некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный
момент. Г лавное при использовании данного метода заключается в определении
степени соответствия этих двух ситуаций.
Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой
руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для
проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный,
неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к
открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых проблемах
(этим объясняется использование термина «фокус- группа»), при этом стараются
создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному
изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой
проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для
генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к
определенным товарам и т.д.
Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых
мотивов покупок определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам
обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем
ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление
участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например,
«Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...».
Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать
данную ситуацию, а затем закончить фразу. Два последних метода ниже будут
рассмотрены подробнее.

48
 Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на
описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической
ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного
вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто,
Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных
данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки
экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции
фирмы. Что рассматривается при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок.
Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда ха-
рактеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как
характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные
исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова почему. (Почему
возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные
вопросы получают при проведении казуальных исследований.
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для
проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного
исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе
использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится
определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения
показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза: приведет ли 10
%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа
учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.
К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга
(как и другие проблемы) очень сложно, а порой и невозможно. Например, на
поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих действовать
противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать
положительные результаты.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного для
целей данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем
использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако
наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.
Определение объема и процедуры выборки, организация сбора данных при
проведении маркетингового исследования
Все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.)
в целом называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда
совокупность является достаточно малой по своей численности, и можно изучить все
ее составляющие. Чаще всего для экономии времени и средств проводится изучение
только части совокупности, называемой выборкой. Выборка - группа элементов
совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.
Этапы разработки выборочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности согласно поставленным целям
исследования.
2. Получение «списка» совокупности для установления контура выборки.
3. Проектирование выборочного плана - определение состава и объема выборки.

49
 4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.
При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные)
и невероятностные (неслучайные) методы.
Выборка называется вероятностной, если все единицы совокупности имеют
известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Вероятностные методы
формирования выборки включат в свой состав простой случайный отбор,
систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.
Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе
принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе
обследования и формирование выборки на основе квот.
Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:
- произвольный подход, основанный на применении «правила большого
пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от
совокупности);
- определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий
(например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения
выборка составляет 1 000-1 200 человек, и рекомендует придерживаться данной
цифры);
- определение объема выборки исходя из бюджета исследования;
- определение объема выборки на основе статистического анализа (оп-
ределяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к
надежности и достоверности получаемых результатов).
Наиболее теоретически обоснованный подход к определению объема выборки
основан на расчете доверительных интервалов.
При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода: сбор
осуществляется силами предприятия либо специально созданной временной группой,
либо осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.
Кроме ошибок выборки, связанных с методом формирования выборки и
размером выборки, существуют невыборочные ошибки. Их можно разделить на
следующие пять групп:
1) все типы ошибок, условленные тем, что не все респонденты выборки дали
ответы;
2) ошибки сбора данных;
3) ошибки обращения с полученными данными;
4) ошибки анализа собранных данных;
5) ошибки интерпретации полученных результатов.
Невыборочные ошибки можно также классифицировать на ошибки
лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, невыборочные
ошибки подразделяются на преднамеренные и непреднамеренные.
Контроль преднамеренных ошибок интерьеров осуществляется двумя
способами: путем надзора за их работой (например, сопровождение контро-

50
лирующими лицами, прослушивание телефонных опросов) и путем проверки
выполненной работы (например, проверка согласованности ответов респондента,
повторные контакты с респондентами).
Уменьшение непреднамеренной ошибки интерьеров осуществляется путем
проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей (интервьюер -
респондент).
Контроль преднамеренных ошибок респондентов направлен на снижение числа
случаев лжи и отказов участвовать в обследовании. Для уменьшения
непреднамеренных ошибок респондентов в первую очередь необходимо тщательно
прорабатывать вопросники и инструкции к ним.
Содержание отчета о проведении исследования
Структура заключительного отчета о проведении исследования должна
соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать
при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную,
основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на
проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и
аннотацию.
Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и
включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в
случае существования специальных требований.
Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя
лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа
должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.
В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей,
заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые
требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.
Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные
позиции договора могут содержаться в меморандуме.
Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную
проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет
персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере
исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются
предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так
и внутри вашей организации. Объем меморандума - одна страница.
Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций
указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они
приводятся.
Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не
интересуют детальные результаты проведенного исследования. Кроме того, аннотация
должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней
должны быть охарактеризованы предмет исследования, круг рассмотренных вопросов,
методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации - не
более одной страницы.

51
 Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии
исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а
также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно
содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описывается,
кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная
информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники
использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны
данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность
освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.
Г лавным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные
результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.
Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, так как
вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.
Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при
проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел
«Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния
ограничений на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать
влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов.
Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных
разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования.
Рекомендации заключаются в виде предложений относительно того, какие следует
предпринять действия, исходя из полученных результатов. Осуществление
рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки
полученных результатов. Например, необходима информация о специфических
условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые
исследования.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную
информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства
предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом
специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных
руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных
результатов, которые целесообразно обсудить.
Способы организации маркетинговых исследований
Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ
рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации
определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.
Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов.
До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы
новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились
информационные службы банков, различные научнотехнические общества и др. В
начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными

52
службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими,
государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.
В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой
совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и
покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и
потребителями информации.
Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие
основные секторы:
- экономической информации;
- биржевой и финансовой информации;
- профессиональной и научно-технической информации;
- коммерческой информации;
- статистической информации;
- массовой и потребительской информации;
- заказных маркетинговых исследований.
Одним из самых полных и эффективных источников информации считаются
базы данных для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много
раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность
практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и
инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.
Основными участниками рынка профессиональных баз данных являются:
- производители информации - организации, собирающие и публикующие
информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также
специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор
информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);
- продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к
базам данных как посредством компьютерных сетей, так и посредством собственных
служб;
- потребители информации (подписчики, пользователи).
Для оценки качества проведенных ранее исследований сторонними ор-
ганизациями следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены
либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью
собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий
вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта
комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае является
значительным препятствием.
Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные
услуги по предоставлению маркетинговой информации:

53
 1) проводят инициативные маркетинговые исследования, на основе которых
выпускают информационно-аналитические обзоры;
2) проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;
3) осуществляют поддержку принятия решений и консультации.
Собственный исследовательский отдел фирмы занимается маркетинговыми
исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы. Каждый
вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и
недостатки, рассмотренные в таблице 3.3.
Т а б л и ц а 2.3.3 Выбор способа организации маркетинговых исследований
Критерий оценки Специализированная ис- Собственный исследова-
следовательская фирма тельский отдел
Стоимость исследования Исследования обходятся Исследования обходятся
дороже дешевле чем заказные
Опыт проведения Имеет богатый опыт, об- Опыт ограничен, специа-
исследований ладает специалистами листы как правило широкого
высокой квалификации профиля
Знание особенностей Ограничено общими Обширные специальные
продукта представлениями знания, которые не всегда
могут быть переданы кон-
сультантам
Объективность Высокая объективность, Отношение может быть
так как исследователи не предвзятым в пользу соб-
зависимы от заказчика ственной фирмы, кроме
того, исследователи зави-
симы от руководства
Техническое обеспечение Наличие специального Как правило имеется наи-
оборудования для прове- более универсальное обо-
дения исследование и об- рудование и программное
работки их результатов обеспечение
Конфиденциальность Существует более высокая Круг посвященных уже,
вероятность утечки конфиденциальность выше
информации

2.4. Сегментация рынка

Понятие сегментации рынка и ее задачи
Одним из направлений маркетинговой деятельности является сегментация
рынка. Ее проведение позволяет аккумулировать средства предприятия на
определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической
литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого
сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации.
Сегментация рынка представляет собой деятельность по выявлению
потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Целевой рынок рассматривается как потенциальный рынок фирмы, который
определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении
конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью

54
ивозможностью покупать.
Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка
фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по
отношению к товару фирмы.
Установление принципов сегментации

-L L. сегментации
Определение методов

-L J-
Определение критериев сегментации

Выбор целевого рынка

-J L-
Выбор целевого сегмента

-L X-
Прогнозирование товара

Рис. 2.4.1 Общая схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть

применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.
Сегментация рынка базируется на пяти принципах: различия между сегментами,
сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик
потребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения
сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы
потребителей. В противном случае сегментация неявно будет подменена массовым
маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность
потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к
конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было
разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты
должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек
предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер
продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке
количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда
как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни
потенциальных потребителей.
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных
полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять
потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на
маркетинговые действия организации. Данный принцип крайне важен, так как
распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к

55
распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
73
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов
коммуникации организации-продавца с потенциальными потребителями. Такими
каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства
наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации
акций продвижения - информирования потенциальных покупателей о конкретном
товаре, его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных
распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов
сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
Методы сегментации
Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что глубокая
сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень
существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом
построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации
рынка. Выделяют следующие методы:
- сегментация по выгодам;
- построение сетки сегментации;
- многомерной классификации;
- группировок;
- функциональных карт.
Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения
потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:
А - определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их
важности;
В - определение различий в образе жизни, которые предопределяют
сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам;
С - определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные
представления о товаре и конкурирующих марках.
Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий
между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В
центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и
оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его
употребление.
Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и
обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи.
Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых
выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа
жизни.
Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать
способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.
Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации
для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных,

56
характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа
значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент
предпочтений.
Метод многомерной классификации заключается в одновременной
многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского
поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип
объединяются потребители, имеющие сходства между собой по ряду признаков
(демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень
сходства у потребителей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем
степень сходства у потребителей, принадлежащих разным типам. С помощью такого
подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности
объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков
выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых
значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности
потенциальных потребителей данного товара.
На рис. 2.4.2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID
(автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое
распространение в процедурах сегментации.

Рис. 2.4.2. Схема классификации по методу AID

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по
продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:
- однофакторными - сегментация рынка проводится по какому-либо
одному фактору и для однородной группы изделий;
- многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей

57
предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для
продвижения товара на рынке.
Составление функциональных карт позволяет определить, на какой сегмент
рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное
изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным
запросам потребителей.
Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров
Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые
приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных
критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.
Региональные критерии представляют собой основные отличительные
характеристики городов, областей, регионов. Организация может использовать одну
или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка.
Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических
отличий:
- расположение региона - может отражать различия в доходе, культуре,
социальных ценностях и других потребительских факторах;
- численность и плотность населения - показывает, достаточно ли в регионе
людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности;
- транспортная сеть региона - показывает сочетание массового общественного
транспорта и автомагистралей (регион с ограниченной сетью массового
общественного транспорта, имеет отличные от регионов с хорошо развитой системой
транспорта и легковых автомобилей потребности);
- климат (может являться критерием сегментации рынка фирм, специа-
лизирующихся, например, на калориферах и кондиционерах);
- структура коммерческой деятельности в регионе (коммерческая деятельность
может быть ориентирована на туристов, рабочих и служащих, других лиц,
проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих -
места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -
универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды
имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой
отличающийся образ и сочетание различных магазинов);
- доступность средств массовой информации (доступность СМИ может
меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании
осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную
станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе
целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе.
Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют
региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу
в расчете на соответствующую региональную аудиторию);
- динамика развития региона (динамика развития региона может ха-
рактеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего,
столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным

58
рынком в стабильном или сокращающемся регионе);
- юридические ограничения (юридические ограничения могут меняться в
зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на
рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает
действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования).
Демографические критерии характеризуют ключевые особенности отдельных
людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации,
поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные
демографические характеристики могут быть следующими:
- возрастные категории (людей можно разделить на детей, подростков,
взрослых и лиц пожилого возраста);
- пол (является важной сегментационной переменной для таких товаров, как
текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например,
парикмахерские услуги);
- уровень образования (малообразованные потребители тратят меньше времени
на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные
товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование,
которые более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники
информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от
того, хорошо он известен или нет);
- мобильность - смена места жительства (мобильные потребители опираются на
общенациональные торговые марки и магазины и неличностную информацию.
Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между
отдельными магазинами и собственную информацию);
- дифференциация доходов потребителей (выделяют группы с низкими,
средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными
ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает продавец,
помогает определить, на кого он ориентируется);
- профессия потребителей (например, строительный рабочий имеет другие
требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную
технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят
с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в
рестораны);
- семейное положение и размер семьи (сегментация по размерам семьи
порождает, например, различные размеры упаковки товаров).
Персонально-демографические профили часто используются при планировании
сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов.
Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей
определенного класса).
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время
и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие
рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей могут быть
следующими:
- социальные группы и этапы жизненного цикла семьи;

59
 - степень использования товара (потребитель может использовать совсем
немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин
«тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится
непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых
случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок);
- опыт использования - означает прежний опыт потребителя в отношении
товара или услуги (поведение не имеющих опыта потребителей существенно
отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того,
необходимо различать конечных покупателей (непользователей), потенциальных
потребителей (пользователей) и регулярных потребителей (пользователей). Каждый из
этих сегментов имеет различные потребности);
- приверженность торговой марке (приверженность торговой марке имеет три
формы: отсутствие, определенная и полная. Если приверженность отсутствует, то
потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет
торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует
определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его
привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать
новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не
привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать
новую);
- типы личности (например, на интровертов2 и экстравертов3, легко-
убеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и
систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты.
Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную
продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей
можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются
рекламной информации);
- отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о
марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного
продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует
подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями.
Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует
улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот
сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана
удовлетворять все группы одновременно);
- мотивы совершения покупок - сегментация по преимуществам (сегментация
по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации
лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного
товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов
рынка»);
- важность покупки (например, житель пригорода, вероятно, считает
2 Интроверт - человек, психический склад которого характеризуется сосредоточенностью на своем
внутреннем мире, он обращен на самого себя.
3 Экстраверт - человек, психический склад которого направлен на окружающий мир и деятельность
в нем.

60
приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и
имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для
той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует).
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме
для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора
факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.
Основные признаки сегментации рынка товаров производственного назначения
Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые
приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим
потребителям.
Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть
аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Так, в соответствии с
работой Эванса и Бермана, региональные критерии должны включать характеристики
региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии
могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые
покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля
жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой
марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики
сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.
Более строгая процедура сегментации промышленного рынка основана на пяти
группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии:
- среда: сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение;
- рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного
товара, технические и финансовые ресурсы;
- метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая
структура, отношения покупатель - продавец, общая политика закупок, критерии
закупки;
- ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара,
размер заказа;
- личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для
наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется
сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а
определения более четкие.
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от
типа производства и от конечного использования конкретного товара
производственного назначения. Важное значение имеют функции товара в
производственном процессе, иначе включение данного товара в группы основного
оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий,
расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
Методика выбора целевого рынка
Выбору целевого рынка, на котором организация может реализовать
поставленные цели, предшествует сегментация - разделение всей совокупности
потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся

61
какими-то общими свойствами.
В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с
одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти
потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому сегментация преследует
две основные цели:
• выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;
• выяснение возможностей организации удовлетворить эти потребности лучше,
чем это делают конкуренты.
После проведения сегментации каждый из полученных сегментов рас-
сматривается на возможность его выбора в качестве целевого рынка.
В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие
аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.
Для оценки доступности сегмента выясняются следующие вопросы:
• каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли
принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;
• каковы условия торговли;
• насколько хорошо этот рынок изучаем, есть ли возможность получать о нем
достоверную информацию (японцы говорят: «нет информации - нет продаж»);
• какова активность конкурентов;
• какая доля потребителей удовлетворяется местным производством и каковы
перспективы его развития и т.д.
Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и
будущем. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы можно было
покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль.
Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения
прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.
Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих
основных мероприятий:
- анализ риска выхода на рынок;
- изучение действующих на рынке норм и стандартов, а также систем и порядка
сертификации продукции;
- проверка патентной чистоты товара;
- определение конкурентоспособности товара;
- изучение позиций и возможностей основных конкурентов, диктующих
технический уровень, сбытовую и ценовую политику;
- позиционирование товара и фирмы на рынке;
- анализ тенденций развития рынка и отрасли;
- определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;
- разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее
реализацией;
- принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и
затрат.
Процесс выбора целевого рынка на основе рассмотренной методики можно
показать с помощью модели, представленной ниже.

62
 Модель выбора целевого рынка
1. Оценка доступности сегмента рынкапо следующим факторам:
• принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень
развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т.д.);
• стабильность политической обстановки;
• условия торговли;
• каналы сбыта;
• возможность получения рыночной информации;
• активность конкурентов;
• перспективы развития местного производства.
2. Оценка потенциала рынка:
• оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;
• оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на
вложенный капитал.
3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:
• оценка рисков;
• анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты,
сертификация), проверка патентной чистоты;
• оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;
• изучение позиций и возможностей конкурентов;
• определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для
конкурентов;

63
 • выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;
• позиционирование товара и фирмы;
• анализ тенденций развития рынка, отрасли;
• определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет
доходов;
• разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее
реализацией;
• принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

2.5 Товарная стратегия в маркетинге

Понятие товара в маркетинге
Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так
как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется
продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные
качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат
сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки.
Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке,
упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта
входят следующие меры: консервация, упаковка, хранение, то есть все то, что
помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи; меры по
правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления);
сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).
Продукт превращается в товар при использовании в отношении его ин-
струментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно на-
лаженный сбыт, прочная связь с общественностью.
Выделяют три уровня создания товара:
1- й уровень - товар по замыслу. Разработчик должен дать ответ на вопрос:
«Что в действительности будет приобретать покупатель?». Ведь любой товар - это
заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Здесь уместно
привести слова основателя компании «Revlon inc.» Чарльза Хаскелла Ревсона. В свое
время он сказал: «In the factory we make cosmetics; in the drugstore we sell hope» (На
фабрике мы делаем косметику; в магазине мы продаем надежду) 4. Из этого следует,
что задачей любого деятеля рынка является выявление скрытых за любым товаром
нужд и продажа не свойств этого товара, а выгод от него.
2- й уровень - товар в реальном исполнении. Разработчику предстоит
превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Компьютеры, губная
помада, курсы иностранных языков, кандидаты в президенты - все это товары в
реальном исполнении. Характеристиками товаров этого уровня выступают уровень
качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название,
специфическая упаковка.
3- й уровень - товар с подкреплением. Этот уровень предполагает пре-
доставление дополнительных услуг и выгод. Эта идея заставляет деятеля рынка

4MacInnis, Deborah J. The Concept of Hope and Its Relevance to Product Evaluation and Choice / Deborah
J. MacInnis, Gustavo E. de Mello // Journal of Marketing. - 2005. - Vol. 69 (January), Р. 1-14.
82
присматриваться к существующей у клиента системе потребления в целом. Такой
подход выявляет немало возможностей подкрепить свое товарное предложение
наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Конкуренция по-
новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами, а того,
чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы,
консультаций для клиентов. Товары с подкреплением - это курсы барменов и
официантов с последующим трудоустройством, мебель с доставкой и сборкой,
установка телефонов с бесплатным подключением к Интернету.
Необходимо знать, что потребителя, прежде всего, интересует не товар или
услуга, а та выгода, которую он собирается получить от использования данного
товара. Из этого следует, что:
• различные товары могут удовлетворять одни и те же потребности;
• каждый товар - это совокупность особенностей;
• один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.
Таким образом, товар - это все, что может удовлетворить нужду или
потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица,
организации, места, идеи. Для специалиста по маркетингу товар состоит из продукта,
его поддержки и инструментов маркетинга.
Сущность и формирование маркетинговой товарной стратегии
В зависимости от доли на рынке выделяют три базовых типа маркетинговой
стратегии:
- атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную
позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу
(достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка
определяется количеством покупателей на нем. Оптимальным считается сегмент, где
присутствует 20 % постоянных покупателей, которые приобретают 80 % товаров,
предложенных данной фирмой;
- оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения
фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная
стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее
недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может
быть либо боязнь ответных мер конкурентов, либо боязнь быть монополистом.
Такую политику проводят солидные фирмы на известных для них рынках;
- стратегия отступления. Это вынужденная, а не выбираемая стратегия, то
есть организация, как правило, сознательно идет на снижение свое рыночной доли.
Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и
стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты,
не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых
сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении
бизнеса. Цель - снижение издержек. По мнению французских маркетологов Школы
бизнеса (г. Бордо) стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае
концентрированного и дисперсного выхода на рынок (рис. 2.5.1).

65
 Типы рынка Концентрированный выход на Дисперсный выход на рынок (метод
рынок (метод «муравья») «стрекозы»)
Цель Цель
Стратегия «лазерного луча»

Наступление Оборона Наступление Оборона

Внутренний «Крепостная
«Накопление
боевого оборона» W//A
Нейтральный
снаряжения»
«Завоевание «Удержание ШША «Тиски», «Бой в
зарубежный плацдарма» периметра «окружение» арьергарде»
рынок обороны

шш
Зарубежный «Фронтальная «Г рабли» «Партизанская
рынок высокой атака», война»
конкуренции «штурм»
Рис. 2.5.1 Стратегические варианты наступления и обороны при концентрированном и
дисперсном выходе на рынок

При выходе на рынок организации предпочитают идти от простого к

сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном
или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки.
В частности, в начале рекомендуется работать на внутреннем рынке, затем
внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой
конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходить на
рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Такая стратегическая
линия расширения предпринимательской деятельности у маркетологов получила
название стратегии «лазерного луча».
Жизненный цикл товара
Каждый товар живет на рынке определенное время. Рано или поздно он
вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим в оборот введено понятие
жизненного цикла товара (рис. 2.5.2).
Жизненный цикл товара - это время с момента его первоначального
появления на рынке и до прекращения реализации. (Не надо путать с произ-
водственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве,
само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл
описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и
состоит из следующих стадий:
- стадия внедрения на рынок - характеризуется незначительным рос-

66
Рис. 2.5.2 Жизненный цикл товара
том объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на
маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства;
- стадия роста - характеризуется быстрым ростом объема продаж, обу-
словленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет,
относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или
немного падают;
- стадия зрелости - характеризуется замедлением роста объемов продаж и
даже началом падения, так как продукт уже приобретен большинством
потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг
обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или
снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно
продление данной стадии;
- стадия спада - проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли.
Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут
только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум
прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в
направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением
затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее
одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и
интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в
зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии
происходит достаточно плавно, поэтому службы маркетинга внимательно следят за
изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и
соответственно внести изменения в программу маркетинговой деятельности.
Несмотря на популярность теории жизненного цикла товара, нет свидетельств,
подтверждающих, что большинство товаров проходят типичный
4- фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также
свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той
или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне
агрегирования рассматривается товар, можно рассматривать различные типы кривых
жизненного цикла.

67
 Прежде всего, следует исходить из того, что исследование рынка начинается
не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают
потребность в транспорте. Подобные потребности могут оставаться постоянными,
расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения. Потребность
в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы
ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до
автомобиля и других современных транспортных средств).
Жизненный цикл технологических способов хотя и короче, чем потребностей,
но может быть чрезвычайно продолжительным.
Технологические способы могут реализовываться с помощью различных
конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут
использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые
также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно
использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под
каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-
технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень
короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
Характер кривой жизненного цикла часто является результатом управ-
ленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители
считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного
цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять
технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к
категории «дойных коров» и начинают заниматься поиском другого бизнеса.
Концепция жизненного цикла имеет продуктовую, а не маркетинговую
ориентацию. Продукт конкретной организации «умрет» при изменении потребностей
в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии
позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому необходимо
сосредотачивать все усилия на выявлении причин изменений, а не на изучении их
последствия с помощью кривой жизненного цикла.
Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и
выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.
При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и
тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях
жизненного цикла.
Для каждого из этапов жизненного цикла товара разрабатываются конкретные
направления коммуникационной политики предприятия (рис. 2.5.3).

68
Рис. 2.5.3 Развернутая схема этапов жизненного цикла продукта

На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной

задачей коммуникационной политики фирмы-производителя является форми-
рование осведомленности о товаре. Размер ассигнований на рекламные цели будет
достигать максимума, в то время как эффективность этих мероприятий может быть
близкой к нулю либо вообще отсутствовать. С этой точки зрения более эффективны
коммерческая пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста
несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт
товара достиг своего максимального объема, используется напоминающая реклама.
Снижение объема продаж товара может означать наступление этапа упадка и ухода
с рынка. На этом этапе главное внимание уделяется приемам стимулирования
сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.
Кроме того, на различных этапах жизненного цикла продукта используются
различные стратегии маркетинга. Основные характеристики каждого этапа
жизненного цикла и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные

и
з этапов приведены в табл. 2.5.1.
Этап выведения Этап роста Этап зрелости Этап спада
товара на рынок спроса спроса

1 2 3 4 5
Характеристика

69
Сбыт Слабый Быстро растущий Медленно рас- Падающий
тущий

реакции производителей
Т а б л и ц а 2.5.1

70
 1 2 3 4
Окончание 5 2.5.1
таблицы
Прибыль Ничтожная Максимальная Падающая Низкая (0)
Потребите Любители но- Массовый рынок Массовый ры- Отстающие
ли вого нок
Число кон- Небольшое Постоянно рас- Большое Убывающее
курентов тущее
Ответная реакция производителей
Основные Расширение Проникновение в Отстаивание Повышение
стратегиче- рынка глубь рынка своей доли рентабельности
ские усилия рынка производства

Затраты на Высокие Высокие, но не- Сокращаю Низкие

маркетинг сколько ниже в щиеся
процентном от-
ношении
Основные Создание ос- Создание пред- Создание при- Селективное
усилия ведомленности о почтения к марке верженности к воздействие
маркетинга товаре марке
Распреде- Неравномер Интенсивное Интенсивное Селективное
ление товара ное

Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Возрастающая

Товар Основной ва- У совершенство- Дифференци Повышенной
риант ванный рованный рентабельно
сти

Понятие конкурентоспособности товара и способы ее оценки

Конкурентоспособность - это многосторонняя экономическая категория,
которая может рассматриваться на нескольких уровнях: конкурентоспособность
товара, товаропроизводителя, отраслевая, страновая. Между всеми этими уровнями
существует достаточно тесная внутренняя и внешняя взаимозависимость.
Страновая и отраслевая конкурентоспособность зависят от возможностей
конкретного товаропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар,
потребительские, ценовые и качественные характеристики которого (в сравнении с
товарами-аналогами) определяют его успех как на внутреннем, так и на внешнем
рынке.
Конкурентоспособность продукции - это способность организации обес-
печить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов.
Мониторинг конкурентоспособности реализуемого на рынке товара должен
вестись непрерывно и систематически. Это позволяет своевременно выявить
момент, когда данный показатель начнет снижаться и принять обоснованное в
складывающихся условиях решение (снять ли изделие с производства,
модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т.д.), поскольку выпуск на
рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей
конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.
Оценка конкурентоспособности продукции осуществляется по следующим
71
группам основных показателей:
1.Ценовая конкурентоспособность продукции:
- соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов (с ценами
аналогичной продукции и с ценами товаров-субститов);
- действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения
спроса и предложения, а также политики конкурентов;
- привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эф-
фективность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты
сделок; от потенциальных возможностей, связанных со сделкой).
2.Качество продукции:
- технико-функциональные характеристики продукции (функциональность,
надежность, удобство эксплуатации);
- наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций;
удобства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей
утилизацией);
- престижность продукции.
3.Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания:
- удобство для потребителей системы сбыта;
- эффективность рекламы;
- удобство и надежность систем обслуживания (системы технического,
торгового, гарантийного, послегарантийного и сервисного обслуживания);
- эффективность системы работы с общественностью.
Следует учитывать, что при анализе конкурентоспособности продукции для
конкретной ситуации некоторые из предложенных групп показателей могут быть
исключены (заменены) и, наоборот, степень детализации исходного понятия может
быть увеличена.
Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных
характеристик товара, которые отражают отличия его от товара- аналога и
обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный
промежуток времени.
Понятие «конкурентоспособность товара» тесно связано с понятием
«качество». Различают эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством
понимается просто совокупность свойств, то конкурентоспособность
характеризуется их соответствием конкретной общественной потребности. В этом
случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и
неоднородных товаров, но удовлетворяющих одну и ту же потребность. Параметры
качества определяются, как правило, исходя из интересов производителя, а
параметры конкурентоспособности - из интересов потребителя. Уровень качества и
технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного
производства, а для оценки конкурентоспособности нужно сопоставлять его с
уровнем развития потребностей. При этом превышение уровня
конкурентоспособности над уровнем развития по-
требностей по отдельным параметрам может быть не оценено покупателем и не даст
необходимого экономического эффекта.

72
 На уровень конкурентоспособности продукции значительное влияние
оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на товар,
емкость отдельных сегментов рынка, наличие конкурентов, социально -
демографические характеристики товаров, развитие снабженческо-сбытовой сети и
послепродажного сервиса (обслуживания). Для каждого товара необходимо оценить
его уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и
выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей
показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у
которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его потребление и
приобретение (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами.
Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид:

- (2.5.1)

Это и есть условие конкурентоспособности. Но оценка возможна только в

сравнении. В общем виде, эмпирическая формула конкурентоспособности товара
имеет вид:

Конкурентоспособностъ = Качество + Цена + Обслуживание (2.5.2)

Сравнительная оценка конкурентоспособности предприятий дает возможность

оценить сравнительную силу предприятия и его ближайших конкурентов.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник кон-
курентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из
исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам)
используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных
оценок) (рисунок 2.5.4).
Качество

обслуживание
-'•-Предприятие "А" О Предприятие "Б"
Рис. 2.5.4 Многоугольник конкурентоспособности

Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для

разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным
факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника
конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой

73
деятельности фирм-конкурентов в целом. На основе анализа полученных оценок
выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным
направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по
закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

2.6. Цены и ценовая политика в маркетинге

Понятие и роль цены в комплексе маркетинга
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу,
или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на
приобретение определенной продукции или услуги. Однако цена не всегда
выражалась и выражается в денежной форме. Одной из форм выражения цены
выступает бартер. Он представляет очень древнюю форму натурального обмена,
которая используется вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий.
Роль цены состоит в обеспечении получения выручки от реализации товара
или услуги. Именно от цены зависят коммерческие результаты, а правильно
выбранная ценовая стратегия оказывает решающее влияние на конку-
рентоспособность товаров и предприятие. Цена влияет на потребителей, служит
средством установления отношений между потребителем и предприятием, помогает
созданию имиджа предприятия. Цена является важным орудием борьбы с
конкурентами.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется
при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой
политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов,
создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени,
то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут
быть изменены достаточно быстро.
Цена играет особую роль в маркетинге потому, что она прямым образом влияет
на результирующие экономические показатели, например, на прибыль. Величина
прибыли (П) от реализации единицы продукции определяется по формуле:

, (2.6.1)

где Ц - цена;
V - объем реализованной продукции;
С - суммарные издержки.
Кроме прибыли цена оказывает активное влияние на объем реализации
продукции, на показатель рыночной доли, на конечные финансовые показатели и др.
Как правило, субъекты хозяйствования не руководствуются получением
сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводят
гибкую ценовую политику. Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе.
Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе.
Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен
на товары. Обычно одна из конкурирующих фирм прибегает к снижению цены.
Однако для этого по сравнению с конкурентами ей необходимо иметь более низкие
суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень

74
тщательно оценить запас «экономической устойчивости» как у себя, так и у
конкурентов, в противном случае возможна ситуация, когда развязавший «ценовую
войну» в ней и проигрывает. Поэтому «ценовая война» - дело трудное, а возможно и
разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных
условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в
этом случае на первый план выступают свойства товара, престижность его марки,
уровень сервиса и другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной
политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность
сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в
созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой
войны».
Процесс ценообразования: сущность и этапы
Ценообразование - это процесс по установлению, регулированию цен
(тарифов) и контролю за применением установленного законодательством порядка
ценообразования корпорациями, фирмами, индивидуальными предпринимателями и
другими субъектами ценообразования.
Процесс ценообразования на микроуровне является составной частью ценовой
политики организации и представляет собой сложное действие, зависящее от
множества как внутренних, так и внешних факторов. Коммерческая организация не
может произвольно назначать ту или иную цену продукции. Она должна создать
целостную систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках
своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках по
организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса,
распределения покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, в условиях рынка
предприятиям приходится адаптироваться к постоянно изменяющемуся
конкурентному окружению, порой выступая инициатором изменения сложившихся
рыночных цен, а иногда реагируя на новые ценовые решения компаний-конкурентов.
Процесс ценообразования включает следующие этапы:
1) учет факторов, влияющих на уровень цен;
2) установление целей ценообразования;
3) оценку спроса;
4) оценку издержек;
5) изучение цен конкурентов;
6) выбор метода ценообразования;
7) установление окончательной цены.
Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в
самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой
из перечисленных выше этапов может оказать самое сильное и неожиданное
воздействие на установленные ранее цены и значительно скорректировать их. Так,
например, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов
внешней среды, к которым относятся такие из них, как конъюнктура рынка,
конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на
изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания

75
предприятия в долгосрочной перспективе.
Ценообразование в первую очередь ориентировано на обеспечение вы-
полнения корпоративных целей, а затем - общих целей маркетинга фирмы и
собственно целей процесса ценообразования.
Общекорпоративной целью любой коммерческой организации является
выживание фирмы (продолжение деятельности) и получение прибыли.
Обеспечение выживания организации становится специальной целью при
острой конкуренции, резко меняющихся потребностях клиентов, избыточных
мощностях и запасах в организации. В этом случае организации приходится снижать
цены, иногда даже ниже уровня валовых издержек, то есть покрывать только
переменные издержки.
Цель обеспечения прибыльности распадается на несколько задач:
- первая задача - получение прибыли как определенный процент от объема
продаж или как заданный процент от инвестированного капитала;
- вторая задача - максимизация прибыли в краткосрочной перспективе.
Общекорпоративная цель обеспечения непрерывности существования
фирмы (т.е. недопущение банкротства) заставляет большинство организаций
заботиться о максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Примером может
служить цель завоевания лидерства по качеству. Эта третья задача носит
теоретический характер, так как трудно предугадать, как сегодняшние решения
отразятся на прибыли в отдаленном будущем. Поэтому часто организации переходят
от целей максимизации прибыли в долгосрочной перспективе к целям обеспечения
приемлемой текущей прибыли.
К общим целям маркетинга относятся цели получения определенного объема
продаж и завоевания большей доли рынка. При этом организации исходят из
предположения, что с ростом объема продаж и, соответственно, объемов
производства падают издержки, а прибыль растет. На практике это бывает не всегда.
Цель увеличения рыночной доли не только ведет к увеличению объема продаж, но и
ориентирует организации на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Без
обеспечения этой цели организация может максимизировать текущую прибыль,
скажем, за счет краткосрочных продаж по высокой цене узкому слою богатых
покупателей, потеряв при этом долю рынка менее обеспеченных клиентов. Однако в
дальнейшем завоевать утраченные позиции, занятые конкурентами, будет
затруднительно.
К целям процесса ценообразования относится определенное ценовос-
приятие, конкурентность цены и имидж продукта или организации.
Достижение определенного ценовосприятия означает, что маркетинг
стремится к ситуации, когда розничная цена продукта воспринимается поку-
пателями как низкая (и за счет этого обеспечивается большой объем продаж) или
как высокая (дающая хорошую норму прибыли).
Конкурентность цены позволяет поставить преграды для проникновения на
рынок новых организаций или сохранить равенство в сложившихся соотношениях
цен. Указанные цели можно опять свести к целям получения прибыли и завоевания
определенной доли рынка.

76
 Ценообразование с целью получения определенного имиджа продукта или
организации сводится к созданию образа дешевого, доступного товара или,
наоборот, престижного, дорогого. В последнем случае цена становится одним из
важнейших составляющих престижа. Наиболее часто встречающиеся цели
ценообразования представлены в табл. 2.6.1.
Т а б л и ц а 2.6.1
Основные цели ценообразования
Цели Подцели Характер цели Уровень цен
1. Сбыт а) максимизация сбыта Долгосрочный Низкий
б) достижение опреде-
ленной доли рынка
2. Текущая а) максимизация текущей Краткосрочный Исходя из уровня
прибыль прибыли спроса и издержек
б) быстрое получение на-
личных денег
3. Выживаемость а) обеспечение окупаемо- Краткосрочный Крайне низкий до
сти затрат тех пор, пока цены
б) сохранение сущест- покрывают затраты
вующего положения
4. Качество а) обеспечение лидерства Долгосрочный Высокий, чтобы
по показателям качества покрыть затраты на
б) сохранение лидерства НИОКР
по показателям качества

Факторы, влияющие на ценообразование

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими
факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность
удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в
возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу
цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов.
Соответственно, общемировая тенденция ценообразования определяется также
двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительской стоимости на
единицу затрат общественно необходимого труда.
На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправ-
ленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга (рис. 2.6.1,
табл. 2.6.2).

Тип и свойства Государственное Участники канала

/СПРОС ! Издержки товара регулирование товародвижения
Конкуренция''-'''''''....., ценообразования
|
Цели организации на рынке

Ценообразование

77
 Рис. 2.6.1 Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование
рыночной цены
Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя
на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими
характеристиками.
Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают
чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность
взглядов; например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для
другого - низкое качество.
Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у
отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Спрос является одним из
важных факторов ценообразования (табл. 2.6.2).
Т аб л и ц а 2.6.2
Факторы ценообразования
Фактор Характеристика
1 2
Производственные факторы ценообразования
1. Производствен- Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то
ные возможности должна быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотаж-
фирмы ному спросу. В противном случае необходимо завысить цены,
или увеличится предложение конкурентов
2. Издержки Определяют тот уровень, ниже которого постоянно дейст-
вующая цена на товар не может опускаться (допускается только
краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы -
минимизировать все виды издержек, чтобы расширить
возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса
и оптимизации прибыли
3. Финансовые Потребность в быстром обороте или наличных деньгах: период
проблемы и хозяй- процветания или депрессии влияет, например, на способность
ственная динамика фирмы к новому риску

78
 1 2Продолжение таблицы 2.6.2
Спрос как фактор ценообразования
1. Закон спроса По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже
цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный
товар может наблюдаться в случае:
• незаменимости продукта;
• престижности товара;
• продаже товара, цена на который воспринимается как ос-
новной показатель качества;
• инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы
на относительно дорогие товары;
• наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью
замещения в рационе более дорогих субститутов)
2. Ценовая Процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый
эластичность процент изменения цены:
спроса
Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при
сравнении коэффициента с 1: |Э| > 1 - спрос по цене эластичен, |
Э| = 1 - спрос по цене с единичной эластичностью, |Э| < 1 -
спрос по цене не эластичен, то есть изменение факторного
признака сопровождается значительным, пропорциональным
или незначительным изменением результативного признака.
При однонаправленном изменении результативного и
факторного признаков (например, «рост - рост»), Э > 0, при
разнонаправленном - Э < 0
3. Ограниченность Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не мо-
спроса жет бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий ин-
фляции характерна неограниченность спроса (инфляционная
спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот)
4. Сегментация по- Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов
требителей по сте- покупателей, например, в среде богатых могут встретиться
пени чувствитель- «скряги», а среди малообеспеченных - «транжиры». По от-
ности к цене ношению к цене различают:
- экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на
уровень цены);
- апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность
или качество);
4. Сегментация по- - рациональных покупателей (оценивают покупку с точки
требителей по сте- зрения соответствия цены и качества продукта), один из вари-
пени чувствитель- антов таких покупателей персонифицированные, для которых
ности к цене образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказы-
вают существенное влияние на покупку. Рациональность по-
ведения зависит также от степени открытости рынка, уровня
притязаний потребителя, психологических особенностей
Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных
факторов:

79
 1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их
политики;
2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;
3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.
Основой для конкуренции между продавцами является свобода выбора,
которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.
Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция,
монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная
конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные)
модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.
Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для боль-
шинства рынков (табл. 2.6.3).
Т аб л и ц а 2.6.3
Возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды
Чистая конкуренция Монополистическая Олигополия Чистая
конкуренция монополия
Равновесный уровень Монополистическое Ценовое со- Монопольное
изменения цены опре- ценообразование при глашение, не- ценообразование
деляется молчаливым разном позициониро- ценовая конку- с учетом
согласием производите- вании продуктов ренция, ценовое возможностей
лей, т.е. ориентацией друг лидерство субституции и
на друга объема рынка
На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически
возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в
возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены
после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция
конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне,
разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм,
требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции.
Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор
(например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный
сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне
неценовой конкуренции.
Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто
бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно
уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конку- рента-
лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю
рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.
На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только
продавцов, но и покупателей (табл. 2.6.4).
Возможности ценообразования при различных типах конкуренции
покупателей
Монопсония Олигополия спроса Совершенная
конкуренция

80
Один покупатель Несколько крупных покупа- Много покупателей, иде-
диктует цены на товар телей, вступая в сговор между альная ситуация для про-
при большом числе собой, ограничивают ценовые давца, позволяющая без по-
продавцов или возможности монопо- листа- терь исправлять перекосы
вступает в обоюдо- продавца или олигопо- ценовой политики, ориен-
выгодное соглашение листической группы продавцов тироваться на собственные
по ценам с продав- (при двухсторонней оли- интересы (монополисту) или
цом-монополистом гополии), полностью контро- на ценовую политику
(двухстороння - би- лируют цены при большом конкурентов
латеральная монопо- числе мелких продавцов, часто
лия) ориентируются на условия
покупателя-лидера, поощряют
ценовую конкуренцию
продавцов

Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с

ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих
товаров - у и в), называется перекрестной эластичностью цен:

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие

зависимости:
- если Эп> 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой
товар), то это взаимозаменяемые товары;
- если Эп< 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то
это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;
- Эп = 0 (или близка 0), то это независимые товары.
Перечисленные факторы (производственные, спроса, конкурентные)
составляют так называемый магический треугольник политики цен, так как
являются конфликтующими принципами. Ценообразование, основанное на
калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но
на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое
ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара
и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли)
может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен
должна укладываться в рамки всех трех принципов.
Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара,
степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за
ценообразованием.
Оценка свойств товара как фактора ценообразования включает несколько
важных составляющих:
- тип и уникальность товара (повышенные цены назначают на модные,
имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного
назначения и товаров широкого потребления);

81
 - стадия жизненного цикла товара (при внедрении товара на рынок
предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в
течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада).
Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть
которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии
запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в
течение последующих стадий: рост цен (для увеличения рентабельности или
улучшения имиджа); снижение (для роста объема продаж или устранения
конкурентов); сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).
В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как
таковая, а соотношение - цена/качество. Решается задача по определению
компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к
минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.
В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую
цену можно назначить. Однако понятие «качественный продукт» относительно. Оно
характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней
качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное,
представлением потребителей о качестве товара.
Государственное регулирование цен призвано увязать частные и госу-
дарственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций
справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения
социальных проблем.
Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает
преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели
ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.
В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оп-
тимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания
фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее
устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения
конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах
существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения
капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового
рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при
достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится
использование существующего положения. Практически ни одна фирма не
довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует
ряд возможных ценовых стратегий.
Выбор метода ценообразования
Методы ценообразования опираются на издержки, спрос и цены конкурентов.
Расчет цен на основе издержек широко используется в торговле и в некоторых
отраслях производства. Цена определяется как издержки плюс надбавка.
Надбавка в торговле устанавливается в зависимости от спроса на опре-
деленные группы товаров (ходовые или неходовые), типа магазина (по сниженным
ценам или специализированный), скорости оборота товара. Она должна покрывать

82
затраты торговли, вознаграждать за инвестиционный риск, обеспечивать
определенную прибыль. Из-за массы изделий, проходящих через крупную торговую
организацию, торговая фирма обычно не имеет возможности анализировать спрос и
цены конкурентов, а механически использует надбавку.
У производителей товаров ценообразование на основе издержек проводится
по методу «издержки плюс прибыль», то есть надбавка в этом случае не включает
издержки, как в торговле. Этот метод используют в промышленном маркетинге при
работе по заказам, в строительстве и так далее. Широкое применение
рассматриваемого метода объясняется его простотой: не надо изучать рынок при
назначении цены. Однако при использовании метода на предприятиях с серийным
производством возникают и определенные сложности: для подсчета издержек
необходимо знать объем продаж товара в штуках, чтобы определить постоянные
издержки на единицу продукции, а планируемый объем продаж зависит от цены. В
этом случае издержки определяют усредненные на планируемый объем продаж, что
приводит к убыткам при не выполнении плана продаж.
Основным минусом ценообразования на основе издержек является иг-
норирование цен конкурентов и спроса: если установленная цена оказалась выше
рыночной - товар не купят, если ниже - фирма теряет в прибыли.
Издержки часто не могут контролироваться фирмой. При быстром росте цен
на сырье, комплектующие и другие издержки, компании ведут себя по разному:
- перекладывают весь рост цен на издержки на потребителя (повышают цену);
- перекладывают часть расходов на потребителя;
- модифицируют продукцию так, чтобы уменьшить издержки и сохранить
цены (уменьшают материалоемкость, используют более дешевые материалы,
уменьшают число продуктов в старой упаковке и т.д.);
- модифицируют продукцию так, чтобы потребители не возражали против
повышения цены (увеличивают размеры, качество и т.д.);
- прекращают выпуск данной продукции.
Ценообразование на основе оценок спроса опирается на установленные
соотношения между ценой и объемом потребительского спроса, например, в форме
кривых спроса. Кривые спроса строят по результатам опросов потребителей об их
покупательских намерениях (с учетом низкой надежности таких результатов), по
оценке чувствительности потребителей к цене продукта, по результатам
лабораторных тестов или магазинных экспериментов.
Одним из методов ценообразования на основе спроса является «анализ
безубыточности». Для его проведения на одном графике строят функцию валовых
издержек от объемов производства и сбыта и функцию выручки от объемов продаж
при предлагаемой цене изделия (рис. 2.6.2).

83
Рис. 2.6.2 Анализ безубыточности
Точка безубыточности (ТБ) «А» - точка пересечения линии выручки и линии
валовых издержек - показывает такой объем продаж (производства) «q», при котором
общие издержки равны общей выручке при предлагаемой цене или объем продаж
(производства), при котором фирма не имеет ни прибылей, ни убытков.
Анализ безубыточности позволяет не назначить, а оценить предлагаемую
величину цены товара: может ли объем продаж превысить ТБ при заданной цене?
Величина объема продаж при предлагаемой цене определяется по кривой спроса.
Анализ безубыточности предполагает линейные зависимости валовых
издержек и выручки от объемов производства и продаж, автоматическое равенство
объемов производства и продаж. Понятно, что на практике названные зависимости
зачастую имеют вид, показанный на рис. 2.6.2 штриховыми линиями, а продать все
произведенное не всегда удается. Искривление линий выручки и валовых издержек
часто происходит на этапах жизненного цикла изделий «Зрелость» и «Упадок»: из-за
конкуренции приходится снижать цены и тратиться на модернизацию всего
комплекса маркетинга.
Учет спроса в ценообразовании проводится и на основе воспринимаемой
покупателем ценности товара. Потребитель сопоставляет цены и полезность,
которую он получает в обмен на свои деньги. Сравнивая цены и полезность (по
опросам покупателей) своих товаров и конкурентных, находят свое ценовое место.
Разработка ценовой стратегии предприятия
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики
исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели
предприятия.
Стратегия предприятия в области ценообразования может быть представлена в
виде следующей модели:

84
 Цель Метод Движение Стратегия
предприятия
-ь установления
исходной цены -н (изменение)
исходной цены
ценообразования

Рис. 2.6.3 Вербально-графическая модель стратегии ценообразования

Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой товар уста-

навливается цена: на подлинный товар-новинку, на новый товар-имитатор или на
товар, уже имеющийся на рынке.
Стратегия установления цены на подлинный товар-новинку
Предприятие, выпускающее на рынок новинку, при установлении цены на нее
может выбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения.
Если предприятие выбрало стратегию снятия сливок, то на этапе выведения
товара на рынок оно устанавливает на свое изделие максимально высокую цену,
ориентируясь на покупателей с высокими доходами или на тех, для кого ценовой
фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные
характеристики нового здания. На втором этапе, когда первоначальный спрос
несколько ослабеет и сбыт уменьшится, предприятие снижает цену до среднего
уровня, чтобы обеспечить рост спроса, а вместе с ним и сбыта за счет сегмента
покупателей со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится,
предприятие, снизив цену еще раз, сделает изделие доступным для массового
потребления. Таким образом, данная стратегия ценообразования заключается в
последовательном ступенчатом охвате доходных сегментов рынка, то есть ее
применение дает возможность снять финансовые сливки с каждого последующего
сегмента рынка. Использование данной стратегии имеет смысл в условиях, когда:
■ наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа
покупателей;
■ издержки не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды
предприятия;
■ высокая первоначальная цена не привлекает конкурентов;
■ высокая цена поддерживает образ изделия высокого качества.
Если предприятие выбрало стратегию прочного внедрения, то оно из

85
 начально устанавливает на свою новинку сравнительно низкую
цену с целью привлечения большого числа покупателей и завоевание
большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения ориентирована в
основном на долгосрочные цели предприятия. Установлению низкой
цены благоприятствуют следующие условия:
■ существует достаточно большой спрос на изделие;
■ рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его
расширению;
■ с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по
распространению изделия сокращаются;
■ низкая цена непривлекательна для конкурентов;
■ низкая цена не заставит думать потребителей, что товар некачественный.
Стратегия установления цены на новый товар-имитатор
Предприятие, планирующее разработать новый товар-имитатор, стал-
кивается с проблемой его позиционирования. Оно должно принять решение о
позиционировании новинки по показателям качества и цены. В табл. 2.6.5
представлено 9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового пози-

Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены

ционирования изделия.
Качество Цена
Высокая Средняя Низкая
Высокое 1 2 3
Стратегия Стратегия глубокого Стратегия повышенной
премиальных наценок проникновения на ценностной значимости
рынок
Среднее 4 5 6
Стратегия завышен- Стратегия среднего Стратегия
ной цены уровня доброкачественности

86
Низкое 7 8 9
Стратегия Стратегия показного Стратегия низкой
ограбления блеска ценностной значимости

и качества
Т а б л и ц а 2.6.5

87
лов распределения. В этом случае сложные каналы становятся более эффективными
по сравнению с прямыми. Участие множества посредников в канале

а) б) в) г)
Рис. 2.7.2 Каналы распределения потребительских товаров
распределения позволяет более эффективно выполнять специализированные
функции и снижать издержки. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем
тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной
экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить
источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без
создания для них каких-либо ценностей.
На рис. 2.7.3 представлена схема, характеризующая четыре наиболее
распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в
производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида
продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими
товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же
причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи
потребительских товаров, в данном случае используются и более сложные
распределительные каналы (б, в, г). Для достижения различных целевых рынков
производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения.
В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок
производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может
и не нравиться участникам канала.
С организационной точки зрения выделяют традиционные каналы рас-
пределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые
системы.
Традиционный канал распределения состоит из одного или более независимых
производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом
бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения
максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой
состав независимые организации, не имеющие явно

88
выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

АГЕНТЫ
АГЕНТЫ
ПРОМЫШЛЕННЫЕ ПРОМЫШЛЕННЫЕ
ДИСТРИБЬЮТЕРЫ ДИСТРИБЬЮТЕРЫ
ПОТРЕБИТЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛИ
ПРОИЗВОДСТВЕННО ПРОИЗВОДСТВЕННО ПРОИЗВОДСТВЕННО ПРОИЗВОДСТВЕННО
ТЕХНИЧЕСКОЙ ТЕХНИЧЕСКОЙ ТЕХНИЧЕСКОЙ ТЕХНИЧЕСКОЙ
ПРОДУКЦИИ ПРОДУКЦИИ ПРОДУКЦИИ ПРОДУКЦИИ

а) б) в) г)
Рис. 2.7.3 Каналы распределения промышленной продукции
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала рас-
пределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как
единая система.
Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет
контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного
сотрудничества. Вертикальная маркетинговая система является частным случаем
вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего
управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов,
необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.
Поскольку усилия отдельных участников вертикальной маркетинговой
системы объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может
быть скоординирована и в ней исключено дублирование.
На рисунке 2.7.4 проводится сравнение традиционного канала распределения и
вертикальной маркетинговой системы, которая консолидирует маркетинговые
функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в
целом.
Выделяют корпоративные вертикальные маркетинговые системы, договорные
ВМС и административные ВМС. В последних согласованность действий
обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет по-
следовательные стадии производства и распределения под одним владельцем,
который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших
продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого,
разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в
магазины данной компании.

89
 УЧАСТНИКИ
ТРАДИЦИОННОГО ФУНКЦИИ
МАРКЕТИНГОВОГО
КАНАЛА

Покупка
Хранение
Продвижение
Демонстрация

Разработка
Производство
Маркировка
Ценообразовани
е
Продвижение
Продажа
Продажа
Поставка
Финансирование
РОЗНИЧНЫЙ
ТОРГОВЕЦ Покупка
Хранение
Продвижение РОЗНИЧНЫЙ
Демонстрация ОРГОВЕЦ
Продажа
Поставка
Финансирование
УЧАСТНИКИ
ВЕРТИКАЛЬНОЙ
ПОТРЕБИТЕЛЬ ФУНКЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ
СИСТЕМЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Разработка
Производство
Маркировка
Ценообразовани
е
Продвижение
Покупка
Хранение
Демонстрация
Продажа
Поставка
Финансирование

90
 Рис.2.7.4 Традиционный канал распределения и вертикальная маркетинговая система
Договорная вертикальная маркетинговая системасостоит из независимых
производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных
договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих
результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные
вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков,
кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.
Добровольная цепь под эгидой оптовика -договорная вертикальная маркетинговая
система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных
торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.
Кооператив розничных торговцев -группа независимых розничных торговцев или
магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок,
ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и
продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через
кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена про-
порциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки
также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в
прибыли кооператива.
Во франшизной организацииучастник канала, именуемый держателем привилегий,
связывает несколько этапов производственно-сбытового процес

91
са. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа
лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на
предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала
распределения другому, именуемый франшизой.
Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной
деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода
ведения бизнеса, ноу-хау и так далее. Организации, предоставляющие привилегии, могут
получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду
оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.
Различают три типа франшизных организаций. Первый - система привилегий
розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных
условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей
продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй - система привилегий
оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко
используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-кола» пере-
дает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный
напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий -
система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой
такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей.
Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого
питания.
Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных
принципов получил название франчайзинга.
Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между
несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с
целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках
такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и
маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как не конкурирующие, так и
конкурирующие организации.
Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев -
сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки
зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его
под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.
Процесс товародвижения
После выбора каналов распределения товаров необходимо организовать их
эффективное функционирование, то есть решить вопросы в области физического
распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов,
организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.
Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы
поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов
представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где
проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в
соответствующие экономические службы, где проверяются цены, условия поставки,
кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если
заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам.
После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют
график использования соответствующих транспортных средств. Они выбираются, помимо

92
всего прочего, с учетом срочности поставки.
Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского
хозяйства, так и с точки зрения транспортировки груза с места производства до места его
использования. Операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны
выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести наибольшую пользу
потребителям. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид
продукта: является он скоропортящимся или нет и др.
Организация складского хозяйства включает проектирование и использование
складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство
служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также
поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос.
Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары,
идентифицирует и регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение и
хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку
подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При
этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских
документов.
Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров
соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для
удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит целям
обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса,
например, газонокосилок. Поскольку доля основных фондов, необходимых для управления
запасами, составляет 30-50 % суммарных основных фондов предприятия, то эффективное
управление ими составляет важный резерв повышения всей деятельности в области
физического распределения. Когда на складе хранится малый запас товаров, это, с одной
стороны, снижает запасы нереализованной продукции, но с другой стороны, потребитель, не
получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же
запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более
дорогим, возникает вероятность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная
задача оптимизации запасов.

93
 Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту
его продажи и использования. Практика выработала ряд рекомендаций по
предпочтительному использованию разных видов транспорта для транспортировки
различных грузов (табл. 2.7.1).
Вид Вид груза
транспорта
Использование разных
Железнодорож видов транспорта
Уголь Зернодля транспортировки
Химикаты различных
Лес Автомо Руда
ный били
Автомобильный Одежда Бумажные Компьютеры Книги Свежие Живой
товары фрукты скот
Водный Бензин Химикаты Руда Бокситы Зерно
Трубопроводный Нефть Природ- Угольная Вода
ный газ пульпа
Воздушный Цветы Скоро Инструмен Срочные Срочная
портя ты запасные почта
щиеся части
продукты
Т а б л и ц а 2.7.1

В табл. 7.2 приведены данные, характеризующие сравнительную эффективность

грузов
различных видов транспорта по шести показателям.
Т а б л и ц а 2.7.2
Сравнительная характеристика различных видов транспорта*
Вид Стоимость Ско Частота Стабиль- Г ибкость Место-
на милю рость поста ность гра- обработки располо
поставки вок фика поста- груза жение
вок
Водный 5 1 1 2 5 3
Железнодорож 3 4 3 4 5 4
ный
Автотранспорт 2 4 5 4 3 5
Трубопровод 3 2 5 5 1 1
ный
Воздушный 1 5 3 3 2 2
Примечание: 1 - очень низкая эффективность; 2 - низкая эффективность; 3 - средняя эф-
фективность; 4 - хорошая эффективность; 5 - очень хорошая эффективность.

Оценки по приведенным в таблице показателям кладутся в основу выбора

транспортных средств.
Для того чтобы использовать выгоды различных транспортных средств, часто
используют комбинацию из нескольких видов транспорта. Контейнеризация облегчает
комбинированное использование нескольких видов транспорта.

94
 На рисунке 2.7.5 представлена диаграмма, характеризующая структуру затрат по
выполнению отдельных функций физического распределения товаров.
Обработка Другие затраты
заказов 5% Транспортировка
35 %
Складское
хозяйство
. 20 %

Запас
ы 30
%
Рис. 2.7.5 Структура затрат по отдельным функциям
физического распределения
Затраты на реализацию рассмотренных функций физического распределения - работа с
заказами, обработка грузов, организация складского хозяйства, управление запасами и
транспортировка - составляют около трети всех маркетинговых затрат.
Требования эффективного физического распределения касаются всех элементов
комплекса маркетинга. Продукт проектируется и упаковывается таким образом, чтобы
максимально облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные цены
могут зависеть от возможности организации обеспечить надежные поставки, особенно при
непредвиденных обстоятельствах. Коммуникационная кампания должна быть
скоординирована с функциями распределения, так чтобы продвигаемый товар был доступен
потребителям.
Оптовая и розничная торговля
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем,
кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может
вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако
оптовыми торговцами называются только организации, для которых оптовая торговля
является основным видом деятельности.
Оптовый торговец - это организация или отдельное лицо, главной деятельностью
которых является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как
производителям, так и организациям розничной торговли и подразделяются на три главные
группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы
производителей.
Коммерческая оптовая организация является независимой коммерческой структурой,
имеющей право собственности на продаваемые товары.

95
Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным
обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием.
Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный
набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по
использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации
бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые
организации, обслуживающие производителей продукции и услуг - дистрибьюторы про-
изводственной продукции. Первые предоставляют полный набор услуг, зависящий от того,
кому поставляются товары: розничным торговцам, ориентированным на торговлю товарами
широкой или узкой номенклатуры. Вторые - это оптовые торговцы, которые продают товары
скорее производителям, чем розничным торговцам.
Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет
своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций
можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары
ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию;
сбытовиков, которые продают за наличность и поставляют товары; сбытовиков, которые
после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно
отгружающего товар потребителю; сбытовиков, поставляющих товары известных марок
ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающих с розничных торговцев
оплату только за проданные товары; кооперативы производителей, образующиеся, как
правило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовиков,
рассылающих каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающих ее после
получения заказа по почте.
Рассмотрим некоторые виды посредников, принимающих участие в оптовой торговле.
Брокер - аккредитованный (зарегистрированный) посредник при заключении сделок
между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на
фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по
поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет
доверителей. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает опреде-
ленную плату или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с
устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Посреднические сделки совершаются главным
образом через брокерские конторы, фирмы или их филиалы. Крупные брокерские фирмы
могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделки.
Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с
производителями и покупателями носят временный характер.
Агент, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на
достаточно постоянной основе; он не обладает правом собственности на продаваемые товары
и получает комиссионные за организованные им сделки. Существует несколько типов
агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют
с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и
гарантиях на качество, о величине комиссионных; сбытовые агенты по условиям соглашения
отвечают за сбыт всей продукции производителей, являясь по существу сбытовым отделом
производителя; как правило, не имеют ограничения относительно территорий своей
деятельности и обладают полномочиями вести переговоры по ценам и другим условиям
реализации, таким, как кредит и условия поставки; агенты по покупкам обычно имеют дол-
госрочные соглашения с покупателями, в условия которых может входить покупка,
получение, проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям; комиссионные

96
торговцы продают партии товаров по установленным ими ценам (выше минимального
уровня, согласованного с производителем), вычитают причитающееся им комиссионное
вознаграждение и свои издержки, а оставшуюся часть доходов передают производителю.
Дилер - посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли- продажи
товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер - член товарной или фондовой биржи, действует от
собственного имени и за собственный счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с
брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между
покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя
большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от
сделок.
Дистрибьютор - относительно крупная независимая посредническая фирма,
осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм - производителей продукции.
Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции,
ее доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные
контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его
заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются
размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина
наценок (скидок) варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора:
вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партии товара, порядка доставки
товаров с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с
рассрочкой или без рассрочки платежа) и др. Наценки (скидки) являются источником доходов
дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности,
закупкам, хранению и продаже товаров.
Сбытовые конторы производителей используются тогда, когда производители решают
взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков.
Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но также и для их
хранения. Сбытовые конторы располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта и не
хранят запасов.
Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено
розничной торговли. Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятельности
по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не
производственного потребления.
Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т.д.
занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной торговли приходится на
розничных торговцев.
Розничный торговец - это организация или отдельное лицо, основным видом
деятельности которых является розничная торговля.
Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и
путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу
и продажу с помощью торговых автоматов.
Многовековая практика организации розничной торговли привела к образованию
магазинов розничной торговли самого разного вида. Ниже кратко охарактеризованы типы
розничных магазинов, нашедшие наиболее широкое распространение в мировой практике
торговли.
Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по
разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины
самообслуживания, на магазины с ограниченным обслуживанием, на магазины с полным

97
обслуживанием.
В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами
продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей осуществляют их отбор.
Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам.
Магазин с ограниченным обслуживанием - это магазин, в котором покупателю при
покупке оказывается определенная помощь, например, предоставляется информация о
товарах. Возможно оказание дополнительных услуг, например, предоставление кредита.
Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается
помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара,
предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это
выливается в более высокие цены.
В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины
классифицируются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, дежурные
магазины, комбинированные магазины, гипермаркеты.
Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием
представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной
группы.
Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп,
каждая из которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по
закупкам товаров и их продаже.
Супермаркет - это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим
объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.
Дежурный магазин - небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров
повышенного спроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуется
сравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов.
Супермагазин (торговый центр) - это магазин в два раза по размерам превышающий
обычный супермаркет с большим набором повседневных продовольственных и
непродовольственных товаров и предоставляющий также такие услуги как химчистка,
почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и
т.п.
Комбинированный магазин - это комбинация продовольственного магазина с аптекой,
по своим размерам он превышает супермагазины в два раза (средний размер - полтора
футбольных поля).
Г ипермаркет достигает размеров шести футбольных полей, он объединяет
супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-
магазин; практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и
транспортируют купленные товары, например, мебель. Однако большой размер магазина для
определенных клиентов становится помехой.
В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на магазины
сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами, магазины продажи по
каталогам.
Магазин сниженных цен продает обычные товары по относительно низким ценам, что
достигается невысокой нормой прибыли и большим объемом продаж.
Магазин со значительно сниженными ценами закупает нестандартные или вышедшие
из моды товары по ценам ниже обычных оптовых цен. Среди магазинов данного типа следует
выделить заводские магазины и оптовые клубы.
Заводской магазин является собственностью производителя и им же управляется.

98
Магазин реализует главным образом нестандартные товары и излишки производства.
Оптовый клуб продает товары только членам клуба, уплатившим членские взносы (25-
50 долларов в год). Такой магазин расположен в складских помещениях с минимальным
комфортом, он не имеет службы доставки товаров и не отпускает товары по кредитным
карточкам. Цены на 20-40 % ниже цен супермаркетов и магазинов со сниженными ценами.
Магазин продажи по каталогам предлагает высококачественные продукты быстро
сменяемого ассортимента, обладающие известными производственными марками, по
сниженным ценам. Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки
заказов и совершают покупки в местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся
в служебных помещениях, и их показ весьма ограничен. Такие магазины стараются мак-
симально сократить свои издержки, довольствуются невысокой нормой прибыли, что
способствует большому объему продаж.
С точки зрения форм собственности и контроля можно выделить следующие типы
розничной торговли: магазины корпоративной цепи, кооперативы розничных торговцев,
кооперативы потребителей, франшизы, торговые конгломераты. Кроме того, выделяют связки
магазинов.
Магазины корпоративной сети - это несколько магазинов, имеющих общего владельца
и проводящих общую политику по закупкам и продажам одинаковых групп товаров. Главные
преимущества таких магазинов по сравнению с независимыми магазинами заключаются в
объемных закупках товаров по низким ценам, в реализации ряда функций (ценообразование,
продвижение, закупки, контроль запасов, прогнозирование сбыта) на уровне общих
корпоративных служб.
Кооператив розничных торговцев представляет из себя группу независимых
розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для
централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения
общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают
большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию.
Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив
могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако
они не имеют своей доли в прибыли кооператива.
Кооператив потребителей - это розничная фирма, владельцами которой являются
потребители. Члены кооператива вносят деньги для открытия своего собственного магазина,
определяют его политику и выбирают менеджеров. Члены кооператива получают дивиденды.
Торговый конгломерат является корпорацией, которая объединяет несколько
организаций разнородных направлений и форм розничной торговли под единой центральной
собственностью. На центральном уровне осуществляются некоторые распределительные и
управленческие функции. Преимущества такой формы организации торговли обусловлены
разнообразием форм розничной торговли, координацией работы отдельных организаций
розничной торговли, масштабами экономической деятельности.
Связка магазинов - это объединение магазинов в целях усиления их притягательной
силы для потребителей и создания возможностей для потребителей купить все необходимое в
одном месте. Связки магазинов подразделяются на центральные деловые районы и на
торговые центры.
Центральный деловой район включает в свой состав универсальные и
специализированные магазины, банки, кинотеатры. Являлся основной формой группирования
магазинов в США до начала 50-х годов. Отток населения в пригороды обусловил упадок
центральных деловых районов и их трансформацию в другие типы магазинов.

99
 Торговый центр - это группа розничных торговых точек, имеющих единого владельца,
планируемые и управляемые как единое целое. Часто включает в свой состав медицинские
учреждения, центры здоровья, библиотеки. Может обслуживать население большого района,
тогда он включает 40-100 магазинов, или население ближайшей округи, тогда он состоит из 5-
15 магазинов. В последнем случае он включает в свой состав ряд сервисных предприятий:
химчистку, прачечную самообслуживания, аптеку, парикмахерскую и т.д.
Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами)
непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах
на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников).
Коммивояжер может предлагать покупателям товары как непосредственно, так и по
имеющимся у него образцам, каталогам и т.п. Главная форма его работы - личные контакты с
потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории (обычно она не
совпадает с местом расположения предприятия). Коммивояжеры действуют на основании
срочных или бессрочных трудовых соглашений с предприятием, которое они представляют.
Коммивояжеры размещают заказы на продукцию и формируют круг покупателей, при этом
они, как правило, не уполномочены заключать сделки. За свою деятельность коммивояжеры
получают или твердую заработную плату, или вознаграждение, исчисляемое как процент от
суммы размещенных заказов (проданных товаров). Возможно и сочетание обеих форм
оплаты.
Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком - более
высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. По мере того, как все большее число
людей будет жить в отдельных домах и все члены семьи - работать, прямая продажа будет
испытывать все большие трудности (идеальный вариант для ее применения: большинство
живет в коммунальных квартирах и днем не работает), вытесняясь методами прямого
маркетинга.
С помощью торговых автоматов продается большое количество товаров: сигареты,
напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с
деньгами и т.п. По сравнению с магазинной розничной торговлей торговые автоматы
работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают
малые торговые площади. Однако специальное оборудование и труд делают их достаточно
дорогими, поэтому цена товаров, продаваемых с помощью автоматов, порой на 15-20 %
выше, чем в розничных магазинах. Потребители могут пытаться использовать сломанные
автоматы, автоматы, в которых кончились товары или которые «проглатывают» монеты. Это
один из самых обезличенных видов торговли. С помощью торговых автоматов продается
менее 1 % товаров розничной торговли.
В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как
сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы- производителя
устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными
покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты
(процента от объема продаж) найти новых покупателей; тех, в свою очередь, просят на тех же
условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-
продавцов. Пример - существенная доля продаж посуды фирмы «Цептер».
Главными решениями оптовых и розничных торговцев в области маркетинга является
выбор целевых рынков, товарного ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор
эффективных методов стимулирования продаж и месторасположения торгового предприятия.
Тенденции последних лет заключаются во все большем сближении оптовой и
розничной торговли. Многие розничные торговцы начинают выполнять функции оптовой

100
торговли, осуществляя, например, отгрузку со своих складов оптовых партий товара.
Оптовики же начинают заниматься розничной торговлей.
Управление каналами распределения
В канале распределения функционируют самые различные организации. Но несмотря
на то, что они заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно
удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать
получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала
распределения могут возникать определенные конфликты. Конфликты могут быть и между
участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала
распределения, например, между производителем и оптовым или розничным торговцем по
поводу установления цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном
конфликте.
Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися
продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае говорят о
горизонтальном конфликте.
Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала
распределения, так и между каналами распределения не было конфликтов. Устранение и
недопущение таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система
управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно
позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить
оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы
участников канала по реализации политики распределения.
Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в
условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.
В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов
распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики
распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени
взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных
маркетинговых систем: корпоративные вертикальные маркетинговые системы; договорные
вертикальные маркетинговые системы; управляемые вертикальные маркетинговые системы.
В корпоративных маркетинговых системахвся политика распределения
находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее
владельцем.
На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики
распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных
маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем независимые фирмы считают,
что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную
предпринимательскую деятельность. Если в вертикальных маркетинговых системах
согласованная политика распределения имеет место благодаря наличию единого владельца та-
кой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика
обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными
возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения.
Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или
розничный торговец.
Наряду с вертикальными маркетинговыми системами за последние годы получили
распространение и горизонтальные маркетинговые системы.
Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько

101
независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для
осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного
объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких
объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые
реализуются в централизованном порядке.

2.8 Коммуникационная политика

Система маркетинговых коммуникаций, ее сущность и структура
Введение в научный оборот категории «маркетинговые коммуникации» в экономике
обусловлено спецификой решаемых предприятиями задач и преследуемых целей, а также
особенностями организации и управления коммуникационными процессами предприятия на
микроуровне. Французский исследователь А. Дайан трактует маркетинговые коммуникации
как «совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношениям
с общественностью и т.д., которые определяются с учетом целей предприятия и зависят от его
общей политики». Несколько иной позиции в отношении определения сущности и
содержания экономической категории «маркетинговые коммуникации» придерживается Е.Н.
Голубкова. Концептуальное отличие ее трактовки состоит в рассмотрении системы
маркетинговых коммуникаций как совокупности средств комплекса маркетинга,
выполняющих коммуникационную (информационную) функцию. Однако и здесь имеет место
абстрактность в определении сущности данного термина, так как автор акцентирует внимание
на средствах коммуникации, не уделяя должного внимания участникам коммуникационного
процесса. Из этого следует, что предлагаемое Е.Н. Г олубковой определение правомерно
применять только при определении сущности системы средств маркетинговых коммуникаций,
а не к системе маркетинговых коммуникаций в целом.

102
 Наиболее полное определение категории «система маркетинговых коммуникаций»
дано Е.В. Роматом. Согласно его трактовке систему маркетинговых коммуникаций следует
рассматривать как «единый комплекс, который объединяет участников, каналы и приемы
коммуникаций организации, направленные на установление и поддержание определенных
этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой
политики». Достоинство предлагаемой Е.В. Роматом трактовки состоит в прямом указании на
наличие взаимообусловленных связей между участниками коммуникационного процесса,
чего нами не было отмечено в определениях других авторов. Таким образом, при разработке
системы маркетинговых коммуникаций коммерческой организации необходимо учитывать
влияние на конечный результат не только средств комплекса продвижения (реклама,
стимулирование продаж, общественные связи, персональные продажи), но и включать другие
его элементы, такие как товар, цена (ценообразование) и распределение (рис. 2.8.1).
КОММЕРЧЕСКАЯОРГАНИЗАЦИЯ
/ субъект системы маркетинговых коммуникаций /

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

X
i------------------------------------ 1----------=■-------------------1----------------=
ПРОДВИЖЕНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНА ТОВАР

Дизайн

Упаковка

103
 строится не только между производителем (коммерческой организацией) и по-
требителем, но и с участием других заинтересованных субъектов рыночных отношений -
торгово-посреднических организаций и лиц, не являющихся потребителями продукции
(контактная аудитория), но оказывающих влияние на мотивы потребительского выбора.
Комплексные исследования структуры коммуникационного процесса и механизма
формирования взаимоотношений между продавцом и покупателем позволили разработать
базовую модель коммуникационного процесса, характерную для большинства коммерческих
организаций (рис. 2.8.2).
-----------------------------------------------------------------------
■■■ « _ ■-■ ■-■ ■-■ г. л

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

ТОРГОВО
ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ
ОРГАНИЗАЦИИ

'VVT
ПОТРЕБИТЕЛИ КОНТАКТНАЯ
ПРОДУКЦИИ
АУДИТОРИЯ

+ Действие
Ин тер а кти в н Действие

ая обратная
связь
Обратный канал
Действие
Ин тер акти
Действие Действие
вная о братная с
вязь *
Об атный канал
р
У М а
р к е т и
н г о
в а я с
р е
д а

■. —£ - личные продажи; — .■ _-_77^ - связи с общественностью; 2." ^ - стимулирование продаж;

- реклама; - цена; - товар;-* ■

- - межличностные контакты; - помехи.

Рис. 2.8.2 Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых

коммуникаций коммерческой организации
В основу представленной модели положен институциональный подход к определению
категории «система маркетинговых коммуникаций», базирующийся на использовании в
коммуникационном процессе всех средств комплекса маркетинга, а не только элементов
комплекса продвижения. Данная модель является результатом синтеза более ранних моделей
коммуникационного процесса с учетом выявленных тенденций развития и использования
различных средств комплекса маркетинга в деятельности предприятий. Модель показывает,
что процесс коммуникации между товаропроизводителем (продавцом) протекает не в
изолированном пространстве, а в определенном социуме - маркетинговой среде, которая
может ухудшать исходящий от участников процесса сигнал, а, следовательно, это отразится в
снижении синергетического эффекта от использования системы маркетинговых
коммуникаций.
Следует отметить, что коммуникационный процесс можно считать состоявшимся
только в том случае, если объект коммуникации (лицо, принимающее

104
информацию) отреагировал на передачу сообщения субъектом (лицо, передающее
информацию). При этом необходимо учитывать, что процесс реакции субъекта включает в
себя несколько последовательных этапов. В представленной ниже модели выделено пять фаз
коммуникационного процесса (рис. 2.8.3).

Рис. 2.8.3 Ступенчатая модель последовательности этапов коммуникации

соответствующих эффектов
На первом этапе коммуникации, в фазе «А», коммуникатор (производитель или
посредник) осуществляет воздействие на целевой сегмент рынка посредством того или иного
средства коммуникации. Целью коммуникации на данном этапе является 100 % охват
целевого сегмента и его активизация через доведение отправленного обращения
направленного на привлечение внимания к товару или услуге.
В фазе «Б» доля целевого сегмента, участвующего в процессе коммуникации,
снижается до 45 %. Задачей коммуникатора на данном этапе является доведение до
потребителя достоверных сведений, позволяющих сформировать у последнего
соответствующий образ товара или услуги, способных удовлетворить ту или иную нужду. Как
правило, доля целевого сегмента рынка, сформировавшего положительное отношение к
товару или услуге, составляет около 30 % (фаза «В»), но лишь у 15 % (фаза «Г») потребителей
возникает желание совершения первой покупки, а повторной - 10 %. При этом следует
отметить, что лояльное отношение к товару, услуге или торговой марке формируется и
поддерживается в процессе неоднократных контактов с использованием различных средств
коммуникации.
Базовым критерием эффективности в разработанной модели является объем продаж
(покупок потребителей) в натуральных или стоимостных показателях, совершенных на этапах
«Г» и «Д» под воздействием коммуникационного сообщения, непосредственно
активизирующего сам процесс покупки, а также базирующегося на мотивациях, созданных на
основе потребительской удовле

105
 творенности и предпочтения (приверженности) торговой марки. Из этого следует, что
экономический эффект при продвижении товаров будет проявляться только на этапах «Г» и
«Д».
Фирменный стиль как элемент СМК
Основой успешного выведения товара или услуги на национальный и мировой рынок
в условиях жесткой конкуренции является использование фирменного стиля. Он способствует
формированию благоприятного имиджа организации, усиливает эффективность
коммуникативного контакта с потребителем, способствует росту известности и повышает
доверие со стороны контрагентов. В научной и методической литературе фирменный стиль
рассматривается как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнер-
ских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров
(услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Из
этого следует, что разработка фирменного стиля предполагает определение совокупности и
установление целесообразного сочетания элементов (определенных графических объектов и
шрифтовых решений), обеспечивающих единство внешнего вида всех объектов, имеющих
отношение к организации (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, доку-
ментации, рекламы, одежды и т.п.).
Основу фирменного стиля составляют цветографические элементы: товарный знак,
логотип, фирменный блок, цвета, шрифты, система верстки, название предприятия (товара) и
слоган. С его помощью субъекты хозяйствования решают ряд актуальных задач, связанных
как с воздействием на потребителя, так и с влиянием на организацию и управление
производством. Использование фирменного стиля позволяет потребителям распознавать и
идентифицировать объекты деятельности предприятия. На рис. 2.8.4 представлены отдельные
примеры элементов фирменного стиля ОАО «Савушкин продукт», которые служат не только
для создания определенного образа, но и формируют имидж данной организации.

Рис. 2.8.4 Некоторые элементы использования фирменного стиля ОАО «Савушкин продукт»

Фирменный стиль как элемент продвижения и системы маркетинговых коммуникаций

в настоящее время считается одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов
любой успешной коммерческой организации. В целях оптимизации процесса разработки
фирменного стиля нами определены две группы элементов, составляющих его основу (рис.
2.8.5).
129
Рис. 2.8.5 Базовые элементы фирменного стиля коммерческой организации
Представленная на рис. 2.8.5 группировка элементов фирменного стиля позволяет
коммерческой организации концентрировать ресурсы на разработке наиболее значимых его
элементов, обеспечивающих идентификацию производимой продукции и услуг потребителем.
Обязательным атрибутом фирменного стиля является наличие товарного знака для
товаропроизводителей или знака обслуживания для организаций сферы услуг. Синонимами
экономической категории «товарный знак» являются русскоязычный термин «торговая марка»
и его английская версия - «бренд». Однако, как следует из результатов проведенных нами
исследований, понятия «товарный знак» и «знак обслуживания» практически не используются,
а получившие распространение понятия «торговая марка» и «бренд» принято разграничивать.
В настоящее время под торговой маркой понимается зарегистрированное должным
образом специфическое обозначение, идентифицирующее товары и услуги владельца торговой
марки от всех остальных, а бренд рассматривается как обещание соответствия цены и качества,
потребительских и особенно символических свойств товара (услуги) ожиданиям
потенциальных потребителей. Однако не каждая вновь созданная торговая марка становится
брендом. Статистика показывает, что количество знаков белорусских заявителей, регистрируе-
мых из года в год в Национальном центре интеллектуальной собственности, составляет более 1
100, из которых только около 30 становятся брендами. Особая миссия в продвижении на рынок
торговой марки (бренда) наряду с рекламой принадлежит мероприятиям по связям с
общественностью.

Связи с общественностью и спонсорство как элементы СМК

Связи с общественностью обеспечивают создание и поддержание имиджа организации,
популяризацию отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержение
недостоверной информации о самой организации, ее товарах или услугах посредством
осуществления коммерческой пропаган-
130
ды. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга коммерческая пропаганда
представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар,
услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них
коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного
представления по радио, телевидению или со сцены». Однако на практике такая трактовка тер-
мина «коммерческая пропаганда» не соответствует действительности, так как в большинстве
случаев как в Беларуси, так и за рубежом размещение информационного, редакционного или
авторского материала в средствах массовой информации косвенно оплачивается заказчиками,
т.е. плата взимается как за его разработку. В белорусском законодательстве о рекламе
трактовка понятия «коммерческая пропаганда» отсутствует.
Основными средствами достижения коммерческой пропагандой своих целей на рынке
товаров и услуг являются:
- связи со средствами массовой информации - организация конференций и брифингов;
рассылка в СМИ пресс-релизов; организация интервью руководителей, других сотрудников
средствами массовой информации; участие в производстве кино- и видеопродукции, теле- и
радиорепортажей в научнопопулярном, видовом, очерковом или событийном жанре и т.д.;
- ежегодная публикация официальных отчетов о деятельности предприятия;
- издание фирменного журнала;
- участие представителей предприятия в работе съездов и конференций,
организованных профессиональными или общественными организациями;
- организация всевозможных мероприятий событийного характера;
- деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления -
выдвижение «своих» людей в органы государственного управления; представление главе
государства товаров-новинок, отвечающих высшим мировым стандартам; привлечение первых
лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых предприятием.
Эффективность коммерческой пропаганды объясняется тем, что, например, материалы
информационного характера, представленные в прессе, одновременно могут быть
использованы в других средствах массовой информации; содержание обращения в
коммерческой пропаганде носит форму новости, факта, объективной информации, что
вызывает у адресата большее доверие, чем традиционная реклама и т.п.
Следует отметить, что отдельные зарубежные исследователи к коммерческой
пропаганде также относят спонсорство. Однако результаты проведенных исследований
указывают на то, что спонсорство не может рассматриваться в качестве средства коммерческой
пропаганды ввиду различия в объектах воздействия, а следовательно, и в механизме влияния
на потребительское поведение. Нами установлено, что спонсорство следует рассматривать как
«синтетическое», комплексное средство маркетинговых коммуникаций, влияющее на мотивы
поведения потребителя, которое осуществляется через финансирование какого-либо
общественного или культурного мероприятия, вызывающего положительные эмоции у
последнего, с целью рекламы образа спонсора, создания и поддержания его имиджа. При этом
объем распространяемой рекламной информации о спонсоре зависит от его статуса,
определяемого величиной оказанной финансовой поддержки в рамках того или иного
спонсорского пакета (рис. 2.8.6).

108
 Qc

ф Титульный спонсор Генеральный спонсор "у”

Официальный спонсор Спонсор-участник Информационный спонсор ^ Товарн

ый спонсор

-«^татус спонсора; Qc- величина спонсорской поддержки;

IP
Ip- объем распространяемой информации о спонсоре.
Рис. 2.8.6 - Классификация типов спонсора в зависимости от статуса

Основные направления спонсорской поддержки общественных и культурных

мероприятий определяются типом и характеристиками целевой аудитории. Во-первых, это
формирование маркетинговых коммуникаций спонсора с целевыми клиентурными рынками,
во-вторых - налаживание благоприятного общественного мнения о спонсоре, и в-третьих -
формирование коммуникаций со штатными сотрудниками спонсора. Однако в то время, как
западноевропейские и американские компании рассматривают спонсорство в качестве дейст-
венного инструмента в реализации своих рекламных стратегий, отечественные коммерческие
организации в большинстве случаев заинтересованы лишь в реализации своих корпоративных
интересов, получая возможность посредством спонсорской поддержки вступать в контакт с
представителями органов государственного управления.
Стимулирование сбыта
В настоящее время в Беларуси все большее развитие получают мероприятия по
стимулированию сбыта. Они являются сравнительно недорогим, но эффективным способом
привлечения потенциальных покупателей. Цели, которые достигаются с использованием
приемов стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами предприятия и
характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

109
В мировой практике принято выделять три типа адресатов по стимулированию сбыта. К ним
относятся потребители, торговые посредники и собственный торговый персонал. В отношении
каждой группы адресатов производители используют специальные приемы стимулирования
(рис. 2.8.7).

Рис. 2.8.7 Основные приемы стимулирования сбыта

В целях активизации спроса на товар в отношении конечного потребителя
товаропроизводители используют скидки с розничной цены, организуют рекламные игры, в то
время как для стимулирования посреднических организаций, как правило, используют
косвенное кредитование и бесплатное обучение их персонала. Стимулирование собственного
торгового персонала состоит в развитии системы морального и материального поощрения,
формировании системы корпоративных интересов. Из этого следует, что стимулирование
сбыта, как элемент продвижения, представляет собой систему приемов и мероприятий,
дающих, как правило, кратковременный эффект и направленных на активацию сбытовой
деятельности и поддержание продаж. Кроме того, стимулирование сбыта может
рассматриваться как одно из средств продвижения товара, дополняющего рекламу и
персональную продажу. Такой подход согласуется с утверждением о том, что все элементы
системы средств маркетинговых коммуникаций являются взаимодополняющими.
Мероприятия по активизации потребительского спроса преследуют следующие цели:
- знакомство потребителя с новым товаром;
- увеличение количества единиц товара, покупаемого одним покупателем;
- поощрение приверженцев одной марки и постоянных клиентов;
- сглаживание временных колебаний спроса;
- побуждение потребителя к совершению покупки.

110
 При воздействии на торговых посредников в качестве основных приемов используются
различные формы поощрения за увеличение объемов сбыта, за обмен передовым опытом в
организации и управлении продажами конкретного товара, за снижение временных колебаний
в поступлении заказов от посредников, за максимальные заказы партий товара на реализацию
и т.д.
Поощрение собственного торгового персонала позволяет достичь увеличения объемов
сбыта за счет наиболее эффективно работающего персонала, дополнительной мотивации
труда, поддержания обмена опытом между продавцами и т.д.
Обобщение опыта проведения мероприятий по активизации потребительского спроса
позволило сделать вывод о том, что более высокие результаты при проведении таких
мероприятий достигаются в отношении товаров, находящихся на стадии выхода на рынок
(новый товар) или ухода с рынка. При этом нами также установлено, что традиционно
мероприятия по стимулированию сбыта проводятся непосредственно самим предприятием и
лишь в отдельных случаях, если подобные мероприятия носят единичный характер и в
дальнейшем их проведение не предвидится, через специализированные в данной сфере
рекламные организации.
Организация персональных продаж
Наряду с рекламой и мероприятиями по стимулированию сбыта персональная продажа
является исходной формой маркетинга и основным элементом системы средств маркетинговых
коммуникаций. Посредством персональной продажи в процессе непосредственного контакта
представителя продавца и целевой аудитории обеспечивается формирование благоприятного
представления о товаре и совершение покупки. Проведенные исследования позволили выде-
лить основные формы и приемы организации персональных продаж, что отражено нами на
рис. 2.8.8.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ В КОММЕРЧЕСКОЙ ФИРМЕ

ВНЕШНИМ ТОРГОВЫЙ СОБСТВЕННАЯ СЛУЖБА СБЫТА

ПОСРЕДНИК
индивидуальные групповые совместные групповые индивидуальные

Торговый
Z
Торговый Группа
\
Специалист
агент агент Торговый сбыта по сбыту
Торговое
совещание семинар 4 4
покупатель группа
покупателей группа покупатель
покупателей
Рис. 2.8.8 - Основные формы и приемы организации персональных продаж

111
 В организации персональных продаж участвуют как штатные сотрудники
производителя, так и различные категории торговых посредников - дилеры, брокеры,
торговые агенты, оптовые и розничные продавцы, образуя две формы персональных продаж -
индивидуальные и групповые.
Индивидуальные персональные продажи строятся на установлении двусторонних
контактов по поводу купли-продажи товара между одним представителем со стороны
продавца и одним покупателем или его представителем. Основными приемами групповой
формы организации персональных продаж являются продажи типа: торговый агент - группа
покупателей, группа сбыта - группа покупателей, торговый семинар, торговое совещание.
Характеристика основных типов организации персональных продаж представлена в табл.
2.8.1.
Т а б л и ц а 2.8.1
Характеристика основных типов организации персональных продаж
Тип персональных Характеристика Особенности
продаж
Торговый агент - Прямой личный или телефонный - учитывает индивидуальные
покупатель/ спе- контакт торгового представителя с запросы покупателя;
циалист по сбыту - каждым отдельным потенциальным - высокая цена ошибки торго-
покупатель или существующим покупателем вого агента;
- высокая стоимость одного
контакта
Торговый агент - Организация и проведение торговым - возможность групповых
группа покупателей представителем презентаций для групп консультаций;
потенциальных покупателей - ограниченность индивиду-
альных консультаций
Группа сбыта - группа Группа сбыта продавца организует и - ознакомление с продукцией,
покупателей проводит презентацию продукции для проведение групповых и ин-
групп покупателей дивидуальных консультаций
Проведение торговых Организация торговым представителем - установление личных кон-
совещаний встреч одного или нескольких тактов между представителем
покупателей с распорядителями ре- продавца и покупателями
сурсов продавца
Проведение торговых Проведение группой специалистов - ознакомление с новыми из-
семинаров продавца учебных семинаров для делиями, повышение уровня
технического персонала заказчиков о квалификации торгового пер-
новейших технических достижениях в сонала заказчика
данной сфере деятельности

В хозяйственной практике отечественных предприятий наиболее тттиро- кое

распространение получил метод «торговый агент - покупатель», в то время как метод
«торговый агент - группа покупателей» является менее востребованным. Объяснений такого
положения несколько, однако наиболее существенной причиной отказа от использования
второго метода является недостаточный уровень квалификации торгового персонала и
высокая «цена» провала презентации. В ведущих европейских и американских компаниях эта
проблема решается путем проведения семинаров, подготовки специальной литературы, кассет
и прочих учебных материалов как для собственного торгового персонала, так и
Торгово-промышленные выставки и ярмарки как особая форма
маркетинговых коммуникаций
Торгово-промышленные выставки и ярмарки в условиях рыночной экономики являются
важными формами продвижения товаров на рынок.

112
 Выставка - это показ товаров, основная цель которого - просвещение публики путем
демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения своих
потребностей, а также в целях прогресса.
Ярмарка - демонстрация образцов товаров в целях придания им известности. В
соответствии с обычаями региона, на территории которого организуется ярмарка, она
действует в установленный срок, в течение установленного времени в одном и том же месте.
Ярмарка - это место, где наиболее эффективно определяются потребительская
ценность, конкурентоспособность товара. Здесь сразу заключается договор на его реализацию,
осуществляются консультирование, деловые контакты.
Выставка и ярмарка - коммерческо-зрелищные мероприятия. Разница между ними
состоит в том, что выставка может быть организована в любом городе, районе и по любому
поводу, а ярмарка проводится регулярно в одном и том же месте. Кроме того, хотя на выставке
и совершаются сделки, она по своему духу имеет в основном просветительскую
направленность.
В зависимости от интересов потребителей различают общеотраслевые и
специализированные ярмарки. Общеотраслевые ярмарки подразделяются на технические
ярмарки и ярмарки товаров широкого потребления; специализированные - на ярмарки
сельского, лесного хозяйства и оборудования для них; ярмарки продовольствия, общественных
ресторанов и оборудования для них; ярмарки текстиля, обуви, кожевенного сырья и
оборудования для них; ярмарки общественных работ строительства и оборудования для них;
ярмарки жилищ, сбыта и оборудования для них; ярмарки здравоохранения, гигиены, охраны
окружающей среды, техники безопасности, а также оборудования, относящегося к транспорту;
ярмарки информационных систем, средств связи, книжного дела, а также оборудования для
них; ярмарки спортивных товаров, товаров для отдыха, досуга, а также оборудования для них;
ярмарки промышленности, торговли, услуг и оборудования для них.
Подготовка к ярмарочным мероприятиям включает: изучение их содержания;
определение целей и объема участия в ярмарке; создание и подготовку команды для работы на
ярмарке; установление контактов с администрацией ярмарки.
На ярмарке товар не облагается таможенной пошлиной. Здесь возможно осуществление
продажи не только демонстрируемого товара, но и других видов товаров (хотя это и не
поощряется ярмарочным комитетом), а также широкая реклама товара, товарного знака,
создание имиджа.
Организовывая ярмарку или участвуя в ней, предприятие надеется извлечь для себя
пользу.
Этому помогает статистика, которая ведет учет следующих показателей:
- количество осуществленных сделок;
- число участников;
- демографическая, географическая, профессиональная характеристика участвующих в
ярмарке.
Эффективность ярмарочных мероприятий изучается на основании следующих
показателей: место, длительность работы; авторитет ярмарки среди производителей;
количественный и качественный состав посетителей; интенсивность посещения и
длительность пребывания на ярмарке; программы ярмарки; мероприятия, проводимые на
ярмарках, их результаты; информация об экспонатах; деловая активность ярмарки (объем
площадей, количество заключаемых сделок) и т.д.

113
 Эта информация анализируется, и заблаговременно принимается решение об участии в
ярмарке.
Своим участием в выставках и ярмарках предприятие должно преследовать
определенные цели, такие как:
- укрепление репутации товара (отзывы покупателей о товаре оформляются и издаются
в виде брошюры, которая распространяется среди посетителей стенда);
- демонстрация нового товара (в первый день работы выставки организуются пресс-
конференция и демонстрация товара, в последующие дни ежедневно через каждые 2 ч в
течение 15 мин организуется показ товара);
- детальное изучение рынка товаров, представляемых на ярмарку;
- сопоставление собственной практики сбыта с опытом ведущих предприятий,
представивших экспонаты;
- определение возможного спроса на товары предприятия (с помощью опросов);
- поиск новых дилеров, агентов и т.п. (требования к ним определяются заранее);
- завязывание контактов в деловом мире (определяется их оптимальное количество,
области деловой активности);
- сравнение собственной продукции с продукцией конкурентов (устанавливаются
параметры экспоната, определяются методы получения информации);
- заключение сделок (указывается желательная сумма сделки, а также соотношение
между немедленной поставкой и поставками со средне- и долгосрочной перспективой).
Степень участия в выставке зависит от преследуемых целей, а также от материальных и
финансовых возможностей предприятия.
Определенную помощь предприятиям и организациям в решении вопросов,
касающихся участия в зарубежных выставках и ярмарках, могут оказать Торгово-
промышленная палата и торговые представительства в соответствующих странах, а также
иностранные посольства. Рабочая группа по международным ярмаркам Экономической
Комиссии ООН разработала для Ев-
ропы ряд рекомендаций относительно льгот, предоставляемых при организации ярмарок и
выставок образцов. В частности, рекомендуется выдавать участникам визы бесплатно и в
кратчайший срок (не более 15 дней), разрешать беспошлинно ввозить рекламный и
строительный материал для оформления стендов, образцы для дегустации и экспонаты.
В рамках инфраструктуры товарного рынка для торгово-промышленных выставок и
торговых ярмарок характерны следующие функции:
- информационная - обеспечивает формирование и управление информационными
потоками в процессе подготовки и работы торговопромышленной выставки или торговой
ярмарки в двух направлениях. В рамках горизонтальных информационных потоков обмен
экономической информацией происходит между первичными звеньями экономической
системы, между товаропроизводителями и потребителями, причем в форме потребителя могут
выступать как конечные потребители товаров, так и промежуточные. При вертикальной
организации информационных потоков обмен экономической информацией происходит между
первичными хозяйствующими субъектами и органами государственного управления.
Информационная функция позволяет сократить потери экономической информации, которые
встречаются при использовании других средств коммуникации;
- коммуникационная - базируется на горизонтальных информационных потоках и
обеспечивает установление взаимосвязей между потенциальными контрагентами. Значение
данной функции заключается в развитии «живых» межличностных контактов с сотрудниками

114
потенциальных партнеров, формировании более высокого уровня взаимоотношений между
ними;
- регенерирующая - обеспечивает восстановление ранее утраченной позиции на рынке
и позволяет поднять авторитет предприятия на новый уровень как на внутреннем, так и на
внешнем рынках. Актуальность регенерирующей функции проявляется при восстановлении
или развитии дилерской сети в регионах;
- стимулирующая - является определяющей в развитии инновационной и
инвестиционной деятельности производителей, заставляя последних внедрять в
производственный процесс все более совершенные технологии, обеспечивающие снижение
себестоимости продукции и повышение ее потребительских качеств, способствует развитию
добросовестной конкуренции;
- санирующая - способствует выявлению и вытеснению с рынка некон-
курентоспособной продукции.
В настоящее время выставочно-ярмарочная деятельность осуществляется
предприятиями в трех формах. Основной формой является участие в работе выставки или
ярмарки посредством аренды выставочной площади и (или) стенда. Второй формой участия в
подобных мероприятиях является заочное участие, предполагающее обычно только
размещение рекламных материалов на специально оборудованном устроителями стенде и в
каталоге участников. Третьей формой участия, пока еще не получившей должного признания у
отечественных товаропроизводителей, является рекогносцировка. К нетрадиционным

115
 формам участия в международных выставках относится проведение виртуальных
выставок и ярмарок в сети Интернет, которые, как правило, начинаются параллельно с
реальными, но могут функционировать в течение года - до проведения следующей
Цена, товар и другие средства коммуникации в маркетинге
Цена как элемент системы маркетинговых коммуникаций используется для изменения
мотивов потребительского поведения на основе ощущаемой ценности товара и ожидаемого
дохода. Так, во-первых, установление определенного уровня цены, направленное на изменение
потребительского спроса, не требует дополнительных денежных расходов продавца, которые он
несет при использовании большинства других методов по стимулированию продаж, проведению
различного рода рекламных мероприятий, индивидуализации товара, продвижении и т.п. Во-
вторых, результаты исследования поведения потребителей указывают на то, что
привлекательность товара, выраженная в цене, активнее стимулирует совершение покупки,
нежели посредством рекламы и индивидуализации продукта. В-третьих, специальная цена
может использоваться как средство поддержания персональных продаж, рекламы, мероприятий
по стимулированию сбыта.
Так, занижение цены на 1 % ведет к снижению выручки товаропроизводителя от
реализации единицы продукции в пределах 1 %, а при уровне рентабельности продукции 10-12
% - к снижению прибыли на 10 %. Кроме того, выявлено, что при неэластичном спросе, спросе с
единичной эластичность, а также эластичном спросе, при условии, что , отклонение
отпускной цены на
сельскохозяйственную продукции и продукты ее переработки до 9,1 % от сложившегося их
среднего уровня на конкретном локальном рынке не скажется снижении экономической
эффективности производственно-хозяйственной деятельности, однако при ошибка в
цене приведет не только к снижению
прибыли, но и ухудшению других экономических показателей. Из этого следует, что при
формировании отпускной цены на тот или иной товар производители и продавцы должны
сочетать различные тактические приемы ценообразования. Выделяют две группы тактических
приемов:
- экономические - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
- психологические - управление ценами на товар посредством воздействия на
психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
Экономические приемы тактики ценообразования могут быть разделены на две
подгруппы исходя из того, что делает продавец со своими ценами: снижает «скидки» или
увеличивает «надбавки».
Скидки, как правило, классифицируют в зависимости от того, на что больше
ориентируется продавец: на интенсивный сбыт продукции - особые скидки; на привлечение и
(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные
скидки.
Надбавки к цене представляют собой второй способ рыночной корректи-
139
ровки цены при использовании экономических приемов тактики ценообразования. К их
применению чаще прибегают в случаях несоответствия уровня цены товара выбранной
стратегии ценообразования, которая базируется либо на ценностном восприятии товара, либо на
спросе на товар.
Увеличение цены товара может базироваться на высоком качестве товара или удобстве в
использовании, высоком ценностном восприятии имиджа товара и на оптимальном
соотношении объема покупки и цены для продавца.
Вторую большую группу тактических приемов ценообразования составляют
психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар
через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения
цен. К психологическим приемам тактики ценообразования относятся «неокругленные цены»,
«приятные глазу цифры», «порядковые эффекты», «восприятие процентных различий».
Система распределения также может рассматриваться как средство коммуникации
производителя (продавца) с покупателем (потребителем). В настоящее время широко
используются различные варианты распределения товаров как с участием промежуточных
звеньев (косвенный канал), так и без них (прямой канал). Выбор того или иного варианта или их
комбинации определяется рядом факторов. Во-первых, это зависит от намерения и воз-
можностей товаропроизводителя самому брать на себя риск, связанный с организацией сбыта
своей продукции. Во-вторых, от знания конъюнктуры рынка, наличия конкурентов и их
торговой политики. В-третьих, выбор варианта определяется возможностью или
невозможностью иметь собственный торговый персонал и обеспечить ему необходимую и
постоянную загрузку. В-четвертых, это зависит от имиджа организации, действующего за-
конодательства и существующих договоренностей.
Установление коммуникаций с потребителем посредством товара предполагает:
- индивидуализацию данного товара в среде аналогов, выпускаемых конкурентами;
- расширение ассортимента выпускаемых товаров, в соответствии с изменением вкусов
потребителей;
- разработку и производство новых товаров, обусловленных качественными
изменениями в структуре потребителей и т.п.
Исходным пунктом в этом направлении является установление оптимальной
номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок, устанавливаемой
как с позиции достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на
реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.). Вместе с тем
установление обширной товарной номенклатуры не означает отказ от индивидуализации
товаров, выраженных в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только
данному товару, способному удовлетворить определенные запросы конкретного сегмента
рынка.
В сети Интернет основными средствами маркетинговых коммуникаций являются:
- баннерная реклама - средство рекламирования веб-сайта и привлечения посетителей,
может использоваться в качестве имиджевой рекламы;
- реклама с использованием электронной почты, а также основанные на ее механизмах
другие интернет-службы - рассылка рекламных материалов;
- регистрация сайта в веб-каталогах и индексация ресурса поисковыми системами -
служит для привлечения посетителей на сайт;
- реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений, форумов,
партнерских программ и т.д. используется для привлечения посетителей на сайт и организации
интернет-торговли.
В сравнении с традиционными маркетинговыми инструментами использование
интернет-технологий предоставляет возможность получения максимально эффективной и
полной информации об объекте рекламы, а также посредством сети Интернет создать

117
диалоговую среду с исключительно разнообразными средствами воздействия на ее
пользователей.

2.9 Реклама в системе маркетинга

Сущность рекламы и ее классификация
Термин реклама происходит от латинского «reclamare»,что означает откликаться,
возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином
advertising,что в переводе означает «уведомление и истолковывается как привлечение
внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов,
предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу».
Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два
подхода:
1. В более узком смысле реклама рассматривается как объявление в СМИ. Эта точка
зрения наиболее распространена в западных странах.
2. В отечественной практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней
относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты,
каталоги, плакаты и т.д.
В научной и учебно-методической литературе приводится ряд отличных друг от друга
определений данной категории. Так, например, реклама рассматривается как:
- ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное
производственное, торговое или иное предприятие;
- платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства
массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги;
- неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств
распространения информации, с указанием источника;
- распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства
и т.п. с целью сознания им популярности;
- информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их
реализации, создания спроса на них;
- любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и
услуг определенным спонсором;
- печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах
или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью
увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения;
- планомерное воздействие на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое
желание приобрести или сохранить известные блага;
- вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой
является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и
общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,
сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или
индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама выполняет две основные функции:
1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных
клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или
услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора

118
наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу.
Например: у предприятия имеется определенная сумма нераспределенной прибыли. С этой
суммой оно обращается к промышленному рынку для приобретения каких-либо товаров для
совершенствования производства или услуг, связанных с осуществлением его расширения.
Делегированные предприятием на отраслевую выставку-ярмарку сотрудники получили задание
рассмотреть варианты по приобретению шкафов для автоматизированных систем управления.
Из рекламных предложений предприятий, занимающихся их изготовлением, представленных на
выставке, они получают необходимые сведения о шкафах того или иного производителя и их
преимуществах. У представителей выбранного производителя они могут узнать о
существовании и месторасположении тех торговых точек, которые продают интересующие
покупателя товары, а также о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного
ремонта и т.д., предприятие-заказчик заключает договор с производителем и покупает
интересующую его продукцию. Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень
важным источником информации для покупателя.
2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается
в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар
или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется
желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не
иметь место при других условиях.
В рамках системы маркетинговых коммуникаций реклама:
■ содействует сбыту посредством информирования потенциальных клиентов о
параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;
■ формирует спрос через узнавание новых товаров, убеждает потребителей переходить
от одних товаров и услуг к более дорогим;
■ формирует и изменяет образ фирмы, ее товаров и услуг.
В настоящее время в мировой практике существуют различные подходы к
классификации рекламы как средства системы маркетинговых коммуникаций. Теоретические и
методологические разработки отечественных и зарубежных авторов опираются на различные
признаки классификации рекламы (рис. 2.9.1)
РЕКЛАМА
К ласСи фикаци онный пр"изн а к
По функцио- По способу В зависимости от В зависимости от По предмету
нальному на- воздействия средств распро- охвата территории воздействия
значению странения

В и дыр екла м ы
(полиграфическая) Реклама
Зрительно-обонятельная

реклама Реклама в сети

телереклама Наружная
Зрительно-слуховая

Общенациональная

Внутрифирменная
в прессе Радио- и
Увещевательная

Международная
Информативная

Напоминающая

Региональная
Internet и др.
Социальная

Имиджевая
Зрительная

Локальная
Слуховая

Печатная

Товарная

Рис. 2.9.1 Основные критерии и виды классификации рекламы

Представленная вербально-графическая модель классификации рекламы состоит в
установлении зависимости между целями организации и стадией жизненного цикла товара. Это

119
позволяет рекламодателю определить круг лиц и разработать соответствующий механизм
передачи рекламного обращения к целевой аудитории. В то же время представленная
классификация не является и не может быть исчерпывающей ввиду многообразия функций
рекламы, ее универсальности и всеобъемлющего характера.
Реклама как компонент массовой коммуникации воздействует на формирование мнений
и настроений, способствует закреплению привычек и навыков покупателя. Она носит
общественный характер (рекламные объявления получает одновременно множество лиц),
обладает способностью к убеждению (многократность повторения предложения),
экспрессивностью (броскость), обезличенностью (адресуется не конкретному лицу, а группе
лиц, образующих ее аудиторию), характеризуется однонаправленностью (имеет фактически
только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия) и опосредованностью (при
передаче рекламного объявления используются посредники - средства рекламы и каналы
распространения массовой информации). В свою очередь это требует, чтобы содержание,
дизайн и форма исполнения рекламы гарантировали, что будут интерпретированы как реклама
при обычном внимании общества. Еще одним непременным требованием к рекламе является то,
что реклама должна содержать отдельную, явно выраженную информацию об ее издателе. Такая
информация может быть выражена в виде текста или торговой марки.
В Беларуси, как и в большинстве других стран мира, запрещена скрытая реклама и
реклама, вводящая в заблуждение, непристойная (неприличная) и унизительная реклама,
реклама табачной продукции и спиртных напитков, реклама наркотических и психотропных
веществ.
Исторические аспекты развития рекламы
Появление первых аналогов рекламы началось еще задолго до нашей эры. Прототипом
для появления изобразительной рекламы служили древние орнаменты, различные рисунки,
татуировки и т.д. С древности известны фирменные метки мастеров, удостоверяющие качество
товаров, клейма, которыми метили скот и рабов, - все это являлось своеобразным прототипом
брендовой рекламы.
Первые «рекламные» объявления, размещенные на папирусах, камнях, стенах домов,
появились еще в Древнем Египте и Древней Греции.
В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на деревянных дощечках и
медных табличках. Чтобы избежать написание рекламы на стенах жилых домов, стали
выстраивать для этой цели специальные стены - «амбусы».
В средние века широкое распространение приобрела устная реклама. Появились
специально нанятые люди - глашатаи и гонцы, которые распространяли рекламную
информацию на базарах, торговых рядах, постоялых дворах и т.д. и могли принимать заявки от
населения. Появилась новая профессия - сборщик и разносчик новостей.
В XI-XII вв. особое распространение получила геральдика - «наука» о принципах и
правилах использования изображений в знаках и гербах. Фактически геральдика стала
прообразом современных товарных знаков.
С изобретением Гутенбергом печатного станка в 1465 г. появилась первая типография.
Первое печатанное рекламное объявление было изготовлено в Лондоне в 1472 г. Его текст был
вывешен на двери одной из церквей и информировал прихожан о продаже молитвенника.
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ре- ностно,
открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во
«Французской газете».

120
 В XVIII веке особую популярность приобрели листовки, в которых содержалась
рекламная информация.
В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных
объявлениях, была газета «Бостон Ньюс-леттер» - 1704 г. Большое количество рекламы
публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г., с именем которого
связывают расцвет рекламы в США.
С появлением фотографии в 1839 г., для большей правдивости и убедительности,
рекламный текст стал дополняться фотографиями.
В Западной Европе бурное развитие рекламного дела началось в конце XVIII в.
Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, а тексты
предоставлялись клиентами. Первым агентством, проводившим рекламные кампании,
считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г.
Дальнейшее развитие рекламного дела определяли достижения науки и техники. В
1920-е годы выходит первая реклама на радио, а в 1930-е - первая телереклама, получившие
бурное развитие после Второй мировой войны, с налаживанием массового производства
радиоприемников и телевизоров.
В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала
неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих
как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.
По данным ZenithOptimedia (Великобритания), к 2013 г. мировые затраты на рекламу
на традиционных носителях вырастут до 518 млрд долл. США, то есть рост составит 11,2 % к
уровню 2011 г. (табл. 2.9.1).
Т а б л и ц а 2.9.1
Динамика и прогноз роста затрат на рекламу по регионам, млрд долл. США
Регион Год
2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012**
П
С
*
*
Северная Америка 182,6 188,3 181,3 157,5 161,7 167,0 171,8 178,1
Западная Европа 102,4 120,2 118,9 97,1 102,9 105,3 108,5 111,9
Азиатско- 88,9 99,6 102,6 104,7 114,8 121,1 129,9 139,3
Тихоокеанский
регион
Центральная и 23,8 26,4 29,7 22,0 23,6 25,7 28,5 31,7
Восточная Европа
Латинская 20,6 26,4 29,7 27,1 31,3 32,8 35,5 38,8
Америка
Остальной мир 13,7 15,9 19,2 9,4 10,7 11,5 12,6 14,0
Все регионы 432 476,8 481,4 422,4 499,9 466,3 491,0 518,2
Примечание: * - оценка; ** - прогноз

В числе десяти крупнейших национальных рынков (по величине валовых расходов на

рекламу) в 2010 г. были два развивающихся - это рекламные рынки Китая и Бразилии. В 2013
г., как ожидается, к ним присоединится и Россия (Табл. 2.9.2).
Использование тех или иных средств рекламы определяется степенью достижимости
ими целевой аудитории - потенциальных потребителей. В ближайшей перспективе на
мировом рекламном рынке отмечено сохранение ведущей роли телевизионной и усиление
Интернет-рекламы. По данным ZenithOptimedia, в 2010 г. расходы на рекламу в сети Интернет
превысили 64 млрд долл. США (табл. 2.9.3).

121
 Лучшие десять национальных рекламных рынков в ценах 2010 г.,
млн долл. США
2010 г. 2013 г.
Место в Страна Общие Место в Страна Общие
рейтинге затраты рейтинге затраты
1 США 151665 1 США 165977
2 Япония 46153 2 Япония 47630
3 Китай 26122 3 Китай 38854
4 Г ермания 23791 4 Г ермания 25429
5 Великобритания 18086 5 Великобритания 19656
6 Бразилия 14716 6 Бразилия 17587
7 Франция 12564 7 Франция 13465
8 Австралия 11246 8 Австралия 12313
9 Италия 10296 9 Канада 12098
10 Канада 10041 10 (13) Россия 11413
Источник: ZenithOptimedia
Т а б л и ц а 2.9.3

Динамика изменения и прогноз развития основных сегментов мирового рекламного рынка,

млрд долл. США
Средство Год
рекламы 2007 2008 2009 2010 2011* 2012**

П
С
*
*
Г азеты 128,6 121,6 97,0 95,4 92,8 91,9 91,3
Журналы 57,8 55,1 43,6 43,7 43,2 43,1 42,9
Телевидение 178,2 183,3 160,2 176,8 184,9 196,2 207,1
Радио 38,2 37,4 31,8 32,2 32,9 33,9 35,1
Кинореклама 2,1 2,3 2,4 2,6 2,7
Наружная реклама 30,5 31,4 27,8 29,9 31,5 33,4 35,1
Интернет 41,4 50,0 54,7 64,0 72,5 83,5 96,4
Примечание: * - оценка; ** - прогноз Источник: ZenithOptimedia
Наряду с рекламой в сети Интернет в 2010-2011 гг. также прогнозируется рост в
сегментах телевизионной и наружной рекламы. Так, в 2010 г. доля телерекламы должна была
составить 176 млрд долл. США, наружной рекламы - 30 млрд долл. США. Наиболее высокие
темпы снижения доли рекламы ожидаются в сегменте печатных СМИ (реклама в газетах,
журналах). Сокращение доли других сегментов менее значительны.
В настоящее время в США и Европе созданы и действуют научноисследовательские
институты, где опытные специалисты разрабатывают теорию рекламного дела. Психологи
заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали
рекламы.
Изменениям в современном рекламном бизнесе способствуют создание международных
сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных
концернов в международные транснациональные корпорации, широкое развитие
международных связей. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся
международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде

122
стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой
информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих
рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится
транснациональной, а рекламные компании - международными.
Рекламные агентства и их функции
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе
является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их
использование на всех этапах рекламного процесса.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных
агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально
используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные
агентства проводят комплексные исследования рынка и оценивают конъюнктуры, они
оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую
информацию.
Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике
определяются их специализацией.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными
координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества
содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных
или преждевременных предложений.
В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:
1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником
рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения
рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма,
инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии
со сделанным заказом.
Основные функции рекламодателя:
• определение объекта рекламы;
• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы,
создаваемых рекламных материалов, уровня рекламного представления);
• планирование затрат на рекламу;
• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование
целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с
акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта,
представление, по возможности, образца товара;
• подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании
рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении
различных рекламных мероприятий;
• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов
рекламной продукции;
• оплата выполненных работ.
2. Рекламопроизводитель -юридическое или физическое лицо, осуществляющее
полное или частичное приведение информации к готовой для распространения форме.
3. Рекламораспространитель -юридическое или физическое лицо, осуществляющее

123
размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или)
использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также
каналов связи, эфирного времени и иными способами.
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей выступают
рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным
циклом услуги агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов
услуг.
В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование,
творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного
характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж
презентаций и т.п.
В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации
агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня
выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют
достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на
снижении эффективности применения рекламных средств.
Реклама, как одна из важнейших маркетинговых функций, осуществляется
большинством участников рыночной деятельности.
В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики,
объединяющую десятки тысяч рекламных агентств. От того, насколько эффективно будет
работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики
в целом.
Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня
организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных
услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их
профессионализма и стоимости рекламных услуг.
Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:
Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными
маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов
потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет
создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.
Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации исключают
отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость
рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой
ответной реакции потребителей и др.
В-третъих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой
информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы.
Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои
проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный
подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие
основные функции:
• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них
заказы и контролируя их выполнение;

124
 • создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов,
разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий,
используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными
специалистами.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг,
испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они
могут иметь как собственную творческо- производственную базу, так и использовать
высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно
для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно дея-
тельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного
агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:
1. Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-
графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного
обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь
учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.
Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и
согласование их с заказчиками.
2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого
входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых
ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы
заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице исполнителей
проектов во взаимоотношениях с заказчиком.
Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по
выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется
закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли,
промышленности, страховые кампании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рек-
ламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых
рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.
Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую
зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как
финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и
налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.
3. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации
потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных
товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению
эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает
необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии
текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.
Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет,
составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического
анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах
планирования рекламы агентством.

125
 Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является
недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный,
непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт
управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень
риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия
эффективного решения недостаточно.
Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью
получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти
исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных,
полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия
обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью
маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии,
разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их
реализации.
Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются
инструментом для познания рынка «глазами потребителя». Их цель - выявить, как, когда и с
помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные
мероприятия.
Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с
целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.
В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким
образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления
предварительного плана сбыта продукции.
4. Производственный отделзанимается изготовлением рекламных носителей и в
некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии,
телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т.д.
5. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно
эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное
управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций
заняты хозяйственно-финансовый отдели бухгалтерия агентства.
6. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционнохудожественный
совет,в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в
области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не
являющиеся работниками агентства.
Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с
учетом мнения представителя заказчика.
Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие
агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они
функционируют.
Планирование и бюджет рекламы
Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывают план
рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его
свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), рынке и его сегментах, об
альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями
удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

126
 Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования
практики рекламы конкурирующих компаний.
При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности
конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий
конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который
уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.
Собственная программа рекламных действий должна соответствовать общей цели,
стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной
деятельности, точные адресаты рекламного послания, идея, т.е. ориентация на строго
определенные аспекты мотивации потребителей.
Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов. Сюда входят:
■ анализ маркетинговой ситуации;
■ определение целей рекламы;
■ составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
■ выбор средств распространения рекламы;
■ создание рекламного сообщения или текста;
■ координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его
продажи;
■ оценка результатов.
Сейчас существует ряд методик и правил, с помощью которых можно сформировать
бюджет рекламы. Но любой из способов имеет свои плюсы и минусы. Давайте рассмотрим
каждый из способов формирования бюджета рекламы более подробно.
Остаточный бюджет рекламы.Этот способ характеризуется краткосрочными
финансовыми способностями компании, оставшимися после учета остальных экономных
издержек. Это самый обычный способ формирования бюджета рекламы, который не учитывает
настоящих целей и задач компании. Сформированный таким образом бюджет рекламы больше
показывает положение предприятия, чем его цели и задачи. Бюджет рекламы сокращается, когда
бизнес не дает хороших результатов. И наоборот, когда средства есть, они расходуются.
Бюджет рекламы формируется на основании его размеров в предыдущий
период.В этом случае бюджет рекламы формируется в соотношении с прошлым уровнем, с
учетом новых изменений состояния рынка и положения компании.
Бюджет рекламы формируется процентом от объема продаж. Этот способ
доступен для понимания и легок в использовании. В отличие от двух прошлых методов он
использует взаимосвязь между величиной маркетинговых издержек и объемом товарооборота.
Одновременно причинноследственная связь в данном случае меняется местами. Бюджет
рекламы, сформированный таким образом, определяет размер маркетинговых ассигнований
объемом продаж, а не наоборот.
Первые 3 способа формирования бюджета рекламы приведены больше для общих
знаний. Обычно сформированный этими способами бюджет рекламы используется
менеджерами, которые не хотят брать на себя ответственность.
Более серьезные способы определения бюджета рекламы, которые используют
профессионалы, следующие:
Способ технического бюджета рекламы.Распределение бюджета - это задача,
которую можно решить, опираясь на базу экономического принципа предельной полезности.
Данный метод построен на анализе порога рентабельности маркетинговых расходов, что

127
позволяет не только оценить рост продаж, но и подсчитать уровень отклика от рекламы,
необходимый для роста продаж. Разработанный таким методом бюджет рекламы рассматривает
маркетинг как инвестиции, а не как издержки. Но технический бюджет рекламы обладает и
слабым местом, потому что отдельные маркетинговые цели не поддаются учету в виде скорого
роста объема продаж.
Бюджет рекламы как соотношение «реклама/реализации».Самым известным
методом определения бюджета рекламы является способ определения соотношения
«реклама/реализации». Издержки на рекламу оцениваются как часть бюджета рекламы, а фонды
рассматриваются раздельно, как цена формирования бизнеса. Каждая компания использует свои
отношения «реклама/реализации».
Будучи долей бюджета рекламы, издержки на рекламу являются более уязвимым
элементом цены. Цены производства и распространения, логистики, также как и предельный
заработок, традиционно фиксированы. Единственный подвижный элемент рекламной цены - это
суммы средств, которые обязаны быть истрачены на рекламу. Поэтому, бюджет рекламы может
быть получен на базе вычисления соотношения «реклама/реализации», которое нередко яв-
ляется элементом пересмотра и используется для предварительной оценки, подлежащей
корректировке с учетом воздействия остальных факторов.
Бюджет рекламы, основанный на использовании соотношения «реклама/реализации»,
имеет свои плюсы и минусы. Он саморегулируется в зависимости от положения продукта на
рынке и поддерживает соответствующий уровень заработка для продукта.
Но требования маркетинговой стратегии порой напрямую согласуются с объемами
продаж, а именно, когда реализации продукта снижаются - увеличение бюджета рекламы быть
может нецелесообразным. Анализ жизненного цикла продукта и рыночной ситуации может
показать определенное количество вариантов рекламной стратегии: от роста бюджета рекламы и
проведения дополнительных акций по стимулированию сбыта до полного свертывания
маркетинговой кампании.
Бюджет рекламы формируется на основании рекламы конкурентов. Бюджет
рекламы, сформированный таким образом, позволяет установить конкурентоспособный
маркетинговый бюджет, а также реагировать на изменения на рынке, к примеру, на появление
на рынке новых предложений и продуктов.
Но информация, которую вы соберете о рынке, может оказаться недостаточно точной.
Так как получить данные, отражающие издержки ваших соперников на рекламу, очень нелегко.
Соперники имеют все шансы диктовать вам ваш бюджет рекламы и вызывать неоправданные
затраты.
Бюджет рекламы формируется на основе задач. Упор в этом методе составления
бюджета рекламы делается на цели коммуникации и на средства, которые необходимо
использовать для достижения цели. Зная цели, просто вычислить издержки на их реализацию.
Положительные и отрицательные стороны данной системы взаимосвязаны. Если мы точно
знаем, какая реклама требуется для реализации поставленных задач, система чрезвычайно
сильна. Но если мы их не знаем, то такой бюджет рекламы очень субъективен и, значит,
ненадежен.
Бюджет рекламы, разработанный корректным способом, позволит вам наиболее
эффективно использовать имеющиеся средства. Но насколько подходит тот или иной бюджет
рекламы для вашей компании - решать только вам.
Оценка эффективности рекламы

128
 Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в организации
рекламной кампании и управлении ею. При определении текущей эффективности рекламной
деятельности применяются:
• тесты на узнавание рекламы - позволяют оценить запоминаемость рекламы с
помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят ли они ее;
• тесты на запоминание рекламы - используются для установления критериев и
количественной оценки эффективности рекламы;
• опросы мнений и установление отношений к рекламному мероприятию -
используются для оценки качества и эффективности рекламного мероприятия;
• проективные методы - используются как система тестов для выявления
воспринимаемости рекламы, например, тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на
восприятие изображения;
• тесты и опросы об имидже организации - используются для оценки эффективности
рекламных мероприятий и изменения отношения потребителей к организации и ее продукции.
Оценка осведомленности о товаре или торговой марке на рынках присутствия с целью
оптимизации предстоящей рекламной кампании организациями аграрной сферы может
проводиться с использованием методики Старка, согласно которой респондент, пролистывая
предложенное издание, говорит интервьюеру, какие сообщения он уже видел ранее.
Одним из вариантов метода Старка является метод «тайников», который предполагает,
что при работе с респондентом от последнего скрывают все то, что может помочь ему
определить заказчика данного исследования. Метод «тайников» направлен на выявление
ассоциативной реакции респондента на рекламно-информационные сообщения заказчика,
которые размещаются среди прочих информационных материалов. Полученные комментарии
респондента
составляют основу отчета об исследовании.
В отдельных случаях может быть применен метод «относительной оценки отдачи» от
данного сообщения, помещенного в конкретном издании. Указанный метод основан на подсчете
численности отрезных купонов и карточек для ответов («служба для читателей»), поступивших
в адрес рекламодателя, которые сопровождают отдельные публикации в периодической печати,
а также при использовании системы кратких объявлений (не указываются реквизиты
производителя). Однако выявленный таким образом эффект определяется структурой
читательской аудитории и тематикой издания, в котором этот купон или объявление были
размещены.
Одной из форм экспериментальных методов является региональный тест рынка.
Необходимой предпосылкой для его проведения служит наличие сравнимых городов или
регионов, которые могут рассматриваться в качестве тестируемого и контролируемого рынка и
соответствовать с точки зрения структуры населения, природных и климатических условий
целевой группе. Период наблюдений за поведением потребителей при региональном
тестировании рынка должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить
обусловленные рекламой изменения спроса. В то же время необходимо следить, чтобы
мероприятия, проводимые на тестируемом рынке, не оказывали влияния на контрольный рынок,
а предприятия розничной торговли соблюдали условия проведения испытания. Результат от
использования того или иного средства маркетинговых коммуникаций при проведении
регионального теста определяется как разница в объемах сбыта между тестируемым и
контрольным рынками.

129
 Однако на практике проведение замеров эффективности рекламных кампаний в
реалистических и контролируемых условиях с использованием метода регионального
тестирования рынка не распространено по ряду причин. Во-первых, высокие расходы,
связанные с организацией и проведением региональных тестов, а во-вторых, неизбежность
помех на тестируемом рынке со стороны конкурентов, которые будут вести себя иначе, чем на
общем.
Альтернативным методом региональному тестированию рынка выступает контроль
рекламы с помощью «контрольных» и «тестируемых» магазинов. Этот метод предполагает
поиск предприятий розничной торговли, готовых к сотрудничеству и сравнимых с точки зрения
ассортимента и условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов. Преимуществом этого
метода является значительная экономия на затратах, но в то же время точность результатов из-за
ограниченности данных снижается.
Новые тенденции в оценке эффективности отдельных элементов системы маркетинговых
коммуникаций связаны с внедрением в торговлю информационных технологий и расширением
возможностей по использованию метода «сканерных касс». Метод «сканерных касс» направлен
на отслеживание динамики изменения потребительского спроса на товары в течение
определенного времени в розничной торговле. Его использование позволяет вести точный учет
проданных товаров по артиклям на месте продажи и открывает новые возможности для
исследования экономической эффективности рекламы при помощи
экспериментальных методов.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее
влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама,
можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после
воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров
повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно
предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться
далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется
подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать
предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге
он приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют
оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на
реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а
также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупате-
лей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

--------- (2.9.1)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Те - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послереклам- ный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому
экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или

130
проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между
прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и
расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

--------- (2.9.2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up- расходы на рекламу, руб.;
ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного
мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут
выражаться в трех вариантах:
- эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
- эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
- эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической
эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно
эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она
определяется по формуле

--------, (2.9.3)
где Р - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U - затраты на рекламу данного товара, руб.

2.10. Управление маркетингом

Управление маркетингом и организация маркетинговой деятельности
Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, проведение
мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения
необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:
построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб
(организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и
др.);
организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами
организации. Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга
по одной из нижеприведенных схем.
Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся
условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более

131
стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более
централизованные структуры. Гибкость организационных структур управления, умение быстро
и своевременно реагировать на изменения различного рода - необходимые условия адаптации
организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть
и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и
экономической обстановке.
Охарактеризуем отдельные принципы построения организационных структур
управления маркетингом. Любая организационная структура управления маркетингом может
строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции,
географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из
изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга:
функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная
организация и различные комбинации перечисленных принципов.
Функциональная организация (рис. 2.10.1) - организационная структура управления, в
которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из
функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и
т.д.).

Рис. 2.10.1. Функциональная организация

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее
эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения
числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной
организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга,
которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов),
отвечающих за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на
определенных рынках.
Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход:
координация по географическому принципу (рис. 2.10.2).

132
 Заместитель руководителя
организации по маркетингу
! Планирование I
Исследование Организация сбыта Формировани
I маркетинговой
готовой продукции стимулирование
| деятельности
Отдел конъюнктуры и Одел планирования маркетинга
Отдел сбыта Отдел ФОССТИ
мониторинга рынка
Начальник отдела планирования
Начальник отдела конъюнктуры и Начальник отдела Начальник от
маркетинга
мониторинга рынка сбыта ФОССТИ

<з аналитик
< экономист

о &§
&
аналитик 3 экономист
О2
о
& ^ Ё 5
в аналитик о &§
&
экономист 10 S
& S«
£!
’5 §

g
специалист в =
Si аналитик
Si экономист
Й<* аё
Ё
’5 §

& ё& Ч? ’5
И аналитик экономист
&-Q
о% §я Ё
&-q
% § ё S
еа й «
£ Ё £ оЁ
0£
й «
И
й 05
Я «5
51 о
^2 аз
3^
аналитик
0£
о
^3^
2 экономист

аз
^1о S
Е
аналитик 1Е
О^ экономист

5§ &
15^ &
£ §6* й
аналитик hO ti экономист
hO ti
6й
Iil il
I
£ Рис. 2.10.2. £
Организация по
географическому
принципу
Географичес
кая организация -
организационная
структура
управления
маркетингом, в
которой
специалисты по
маркетингу, в
первую очередь
сбытовики,
сгруппированы по
отдельным
географическим
районам. Такая
организация
позволяет
сбытовикам жить в
пределах
обслуживаемой
территории, хорошо
знать своих
потребителей и
эффективно
работать с
минимальными
издержками

133
времени и средств
на разъезды.
Фирмы с
широкой товарной
номенклатурой
используют
организацию по
товарному или
товарно-марочному
производству.
Организация по
товарному
производству не
заменяет
функциональной
организации, а
является еще одним
уровнем
управления (рис.
2.10.3).
Преимущес
тва этой
организационной
структуры в том,
что управляющие
по товару, в том
числе по
второстепенным
товарам,
координируют весь
комплекс
маркетинга по
своему товару,
быстро реагируют
на возникающие на
рынке проблемы, и
это хорошая школа
для молодых
руководителей.
Недостат
ки в том, что часто
возникают
конфликты из-за
недостаточности
прав у
управляющих по
товарам и система
134
обходится дороже,
чем предполагается
вначале.
Суть
организационной
структуры по
рыночному типу в
том, что вместо
товара управление
организовано по
рынкам сбыта
(отраслям), как
показано на рис.
2.10.4.
Достоинство
этой системы в
ориентации фирмы
на нужды
потребителей,
составляющих
конкретные
сегменты рынка.

135
Рис. 2.10.3.
Организация по
товарному
принципу

Рис. 2.10.4
Организация по
рыночному типу
Организаци

136
я по товарно-
рыночному типу
или матричному
принципу
представлена на
рис. 2.10.5.

137
В ице -
президент по
маркетингу
Функциональное Функциональное Функциональное
подразделение 1 подразделение 3 подразделение 3
Менеджер по Сотрудники Сотрудники Сотрудники
продукту/проекту 1

Менеджер по Сотрудники Сотрудники Сотрудники

продукту/проекту 2

Менеджер по 1
1 Сотрудники I1I1
I1 Сотрудники Сотрудники
продукту/проекту 3 1 ■ 1
1 ■1
1

Рис. 2.10.5. Организация по матричному принципу

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее

недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих
считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.
Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется
маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:
- контроль за выполнением планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль.
Организация стратегического и оперативного планирования в маркетинге
Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью
приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.
Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-
разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода,
организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк:
иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают
определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности
предприятия.
Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа.
Единственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия
в целом или для отдельных направ-

138
лений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются
стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы
детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические
(долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 лет, содержит
долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов,
необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его
основе составляется годовой план маркетинга (рис. 2.10.6).

Рис. 2.10.6. Содержание стратегического планирования

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели
деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается
программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение (рис. 2.10.7).

Рис. 10.7. Процесс планирования в маркетинге

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины
доходов, затрат и прибыли (рис. 2.10.8). Величина дохода обосновывается прогнозируемым
объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов
издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и
маркетинговой деятельности.

139
Рис. 2.10.8. Алгоритм составления маркетинговой программы
Проводить успешную стратегическую политику, обеспечивающую стабильное
развитие предприятия и сведение к минимуму рисков возникновения кризисных ситуаций,
позволяют специальные программы маркетинговой деятельности. Маркетинговая программа
представляет собой разработанный на основе комплексных исследований рынка и
собственных ресурсных возможностей план научно-технической и производственно-сбытовой
деятельности предприятия на планируемый период времени, определяющий оптимальный
вариант его развития. Процесс разработки маркетинговой программы не является тривиальной
задачей, поэтому при его реализации необходимо применять методы системного анализа и, в
частности, метод структуризации (декомпозиции). На рис. 2.10.9 изображен укрупненный
алгоритм работ по составлению маркетинговой программы.
На первом этапе должен производиться полномасштабный анализ состояния
(маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой деятельности предприятия.
Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг
маркетинга, поскольку подобный анализ, завершающийся выводами и принятием
управленческих решений, должен выполняться систематически. Данный этап включает
изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными
конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно
производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента,
объем продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ
конкурентоспособности
163
 Цели
компании
Бюджет
продаж

I
Планируемая Бюджет расходов
выручка на рабочую силу
Бюджет затрат на Бюд
реализацию жет
производс
твенных
накладных
Материальный расходов
бюджет
Бюджет
производстве
нных
расходов

Общий
операционный
бюджет

Бюджет движения
Бюджет прибылей и
денежных средств Прогноз
убытков
бухгалтерског
о баланса

Рис. 2.10.9.
Разработка
бюджета
маркетинга
(SWOT-
анализ),
портфельн
ый анализ
текущего
состояния
предприят
ия, оце-
ниваются
все виды
издержек,
включая
издержки
маркетинг
а,
рассчитыв
аются
критерии
доходност
и и
прибыльн
ости
каждого
сегмента.
 Вто
рой этап
разработк
и плана
маркетинг
а включает
прогнозир
ование
развития
целевых
рынков
(сегментов
),
динамики
макро- и
микроэкон
омических
процессов,
а также
ресурсных
возможнос
тей
предприят
ия.
На
третьем
этапе
формулир
уются
основные
цели
предприни
мательско
й
деятельнос
ти,
структури
рованные
в виде
дерева
целей, в
вершине
которого
расположе
на
глобальна
я
корпорати
142
вная цель.
Для
реализаци
и
поставлен
ных целей
на
четвертом
этапе
выбирают
ся
(разрабаты
ваются)
маркетинг
овые
стратегии,
представл
яющие
собой
магист-
ральные
направлен
ия
действий
руководст
ва
предприят
ия в
конкретны
х условиях
развиваю
щегося
рынка. С
точки
зрения
дальнейше
го
существов
ания
предприят
ия следует
выбрать
одну из
эталонных
стратегий:
концентри
рованного
роста,
143
интегриро
ванного
роста,
диверсифи
цированно
го роста
или
стратегию
сокращени
я
деятельнос
ти. Далее
для
детализац
ии
глобальны
х на-
правлений
маркетинг
овой
стратегии
целесообр
азно
воспользо
ваться
марке-
тинговыми
моделями,
в
частности
матрицей
БКГ и
моделью
Портера.
Пят
ый этап
конкретиз
ирует
стратегиче
ские
направлен
ия
действий
предприят
ия путем
планирова
ния
тактическ
144
их
мероприят
ий. Для
каждого
целевого
сегмента
рынка
должны
быть
спланиров
аны
соответств
ующие то-
вары
(услуги)
требуемог
о качества
и
количеств
а, их цены,
места
продаж и
тактика их
продвижен
ия до
потребите
ля.
На
шестом
этапе
производи
тся
проверка
достаточн
ости
ресурсов
для
выполнени
я
программ
ы. Если
ресурсов
недостато
чно, то
пересматр
иваются
цели и
задачи,
145
корректир
уются
стратегии
и
планируем
ые
мероприят
ия.
164

146
 На
седьмом
этапе
осуществл
яется
оформлен
ие
маркетинг
овой про-
граммы
(плана
маркетинг
а), а
именно:
компоновк
а,
согласован
ие со
всеми
заинтересо
ванными
лицами и
утвержден
ие
документа
.
Вы
полнение
маркетинг
овой
программ
ы
включает
организац
ию и руко-
водство
ходом
работ,
контроль,
учет и
анализ их
выполнени
я, а также
кор-
ректировк
у
запланиро
ванных
147
целей,
стратегий
и
мероприят
ий
программ
ы. Фаза
реализаци
и
продолжае
тся до
начала
действия
новой
маркетинг
овой
программ
ы. Таким
образом,
соблюдаю
тся
основные
принципы
планиров
ания:
целевая
направлен
ность,
непрерывн
ость и
перманент
ность
плана,
сколь-
зящий
метод его
составлен
ия,
наличие
оптимисти
ческого,
пессимист
ического и
усредненн
ого
вариантов.
Стр
уктурно
148
содержани
е плана
маркетинг
а состоит
из
следующи
х раз-
делов:
а)

основные
итоги
деятельнос
ти за
предыдущ
ий период;
б)

анализ и
прогноз
развития
экономики
и целевого
рынка;
в)

выдвигаем
ые цели
преимуще
ственно в
количеств
енном
выражени
и с
выделение
м главной
цели;
г)

стратегии
поведения
предприят
ия на
рыночных
сегментах;
д)

мероприят
149
ия
товарной,
ценовой,
сбытовой
и
коммуник
ационной
политик с
указанием
ответствен
ных
исполните
лей и
сроков
выполнени
я.
Кро
ме того, в
план
должны
быть
включены
планы
маркетинг
овых ис-
следовани
й и
совершенс
твования
информац
ионного
обеспечен
ия
маркетин-
га,
потребнос
ти в
необходим
ых
ресурсах
(денежных
, людских
и
материаль-
ных),
оценка
ожидаемо
й 150
эффективн
ости
предприни
маемых
маркетинг
овых
усилий.
План
маркетинг
а может
быть
дифферен
цирован
по
уровням
управ-
ления, по
периодам
планирова
ния, по
рынкам,
по
продуктам
, по
производс
твенным
подраздел
ениям.
Тек
ущее
планиров
ание
маркетин
га
Тек
ущий план
маркетинг
а
представл
яет собой
совокупно
сть
отдельно
разработан
ных
планов по
каждому
151
товару и
каждому
рынку.
Разрабаты
ваются
планы
производс
тва,
выпуска
товара,
планы
рыночной
деятельнос
ти. Все эти
планы в
совокупно
сти
обозначаю
тся одним
термином
«План
маркетин-
га». В
состав
элементов
плана
маркетинг
а входит
сводка
контроль
ных пока-
зателей,
которая
включает:
- о
бъем
продаж в
националь
ной
валюте и в
% к
прошлому
году;
- р
азмер
текущей
прибыли в
националь
152
ной
валюте и в
% к
прошлому
году;
- б
юджет для
достижени
я этих
целей в
националь
ной
валюте и в
% от
запланиро
ванной
суммы
продаж;
- р
азмер
бюджета
на
рекламу в
националь
ной
валюте и в
% от
запла-
нированно
й суммы
продаж.
Так
ая
информац
ия
поможет
высшему
руководст
ву фирмы
быстро по-
нять
основную
направлен
ность
плана
маркетинг
а. За
сводкой
153
помещаетс
я ог-
лавление
плана и
описываю
тся его
разделы.
В
разделе
«Текущая
маркети
нговая
ситуация
»
описываю
тся
сегменты
рынка,
приводятс
я
основные
товары,
перечисля
ются
конкурент
ы и
указыва-
ются
каналы
распредел
ения
(торговые
агенты,
торговые
точки,
прямые
поставки,
магазины..
.).
В
разделе
«Опаснос
ти и
возможн
ости»
перечисля
ются все
опасности
154
и
возможнос
ти,
которые
могут
возникнут
ь перед
товаром.
Оп
асность -
осложнени
е,
возникаю
щее в
связи с
неблагопр
иятной
тен-
денцией
или
некоторым
событием,
которое
при
отсутстви
и
целенапра
вленных
маркетинг
овых
усилий
может
привести к
подрыву
жизненног
о цикла
товара или
к его
прекращен
ию.
Ма
ркетингов
ая
возможнос
ть -
привлекат
ельное
направлен
155
ие марке-
тинговых
усилий, на
котором
фирма
может
добиться
конкурент
ного пре-
имущества
.
Пе
реченъ
задач и
проблемф
ормируетс
я в виде
конкретны
х целей
(например,
добиться
завоевания
15 % доли
рынка при
существу
ющих 10
%, или
увеличить
прибыль
до 20 %).
Чтобы
добиться
этих
целей,
разрабаты
вается
стратегия
маркетинг
а, то есть
сценарий
действий
на
целевых
рынках с
указанием
этих
рынков,
новых156
товаров,
рекламы,
стимулиро
вания
сбыта.
Каждую
стратегию
нужно
обосноват
ь и
уточнить,
каким
образом
она
учитывает
вы-
шеизложе
нные
опасности
и
возможнос
ти.
Ст
ратегия
маркети
нга-
рациональ
ное
логическо
е
построени
е, руко-
водствуясь
которым
фирма
рассчитыв
ает решить
свои
маркетинг
овые
задачи.
Стратегия
маркетинг
а должна
точно
назвать
сегменты
рынка,
157
на
котором
фирма
сосредото
чит свои
основные
усилия.
После
разработк
и
стратегии
мар-
кетинга,
разрабаты
вается
детальная
программа
мероприят
ий по
производс
тву и
реализаци
и товара с
закреплен
ием
ответствен
ных
исполните
лей,
установ-
лением
сроков и
определен
ием
затрат. Эта
программа
позволит
составить
бюджет на
текущий
год.
Од
новременн
о
руководит
ель
предприят
ия должен
рассмотре
158
ть
комплекс
маркетинг
а и в
общих
чертах
уточнить
конкретны
е
стратегии
в
отношени
и таких
элементов
комплекса
маркетинг
а, как
новые
товары,
организац
ия продаж
на местах,
реклама,
стимулиро
вание
сбыта,
распредел
ение
товаров,
цены.
Бю
джеты:
План
мероприят
ий в
программе
действий
позволяет
управ-
ляющему
разрабаты
вать
соответств
ующий
бюджет,
который
прогнозир
ует 159
прибыли и
убытки.
Бюджет
содержит
три
основных
графы:
поступлен
ие, расход,
прибыль.
В
«Поступле
ниях»
содержитс
я прогноз
относител
ьно числа
и средней
цены
товарных
единиц,
которые
планируют
ся к
продаже.
В
графе
«Расходы»
указывают
ся
издержки
производс
тва,
товародви
жения и
маркетинг
а.
В
графе
«Прибыль
» -
разность
между
«Поступле
ниями» и
«Расходам
и».
160
Утв
ержденны
й бюджет
служит
основой
для
закупки
материало
в, раз-
работки
графиков
производс
тва,
планирова
ния
потребнос
тей в
рабочей
силе и
проведени
и
маркетинг
овых
мероприят
ий.
Су
щность
стратегич
еского
планиров
ания
Стр
атегия
маркетинг
а -
генеральна
я
программа
маркетинг
овой
деятель-
ности на
целевых
рынках.
Цель
стратегиче
ского
маркетинг
ового161
планиро
вания -
определит
ь
направлен
ия
деятельнос
ти
компании
на
ближайши
е пять лет.
Операции
маркетинг
а
осуществл
яются в
организац
ии на трех
уровнях:
компании
в целом, ее
подраздел
ений и
отдельног
о товара.
На уровне
компании
стратегиче
ское
планирова
ние входит
в
обязаннос
ти
высшего
руководст
ва. Раз-
рабатывая
корпорати
вный план,
руководст
во
компании
должно:
- о
пределить
миссию
162
и
цели
компании;
- о
ценить
состав и
возможнос
ти
подразделе
ний;
- р
азработать
стратегию
роста
компании
для
распредел
ения
средств
между
подраздел
ениями;
- о
ценить
выполнени
е
стратегиче
ского
плана.
Стр
атегически
й план
подраздел
ений
соответств
ует плану
компании.
В плане
основное
внимание
уделяется
номенклат
уре
продукции
подраздел
ения.
Тре
тий
уровень
163
планирова
ния - план
маркетинг
а товара -
относится
к
обязаннос
тям
менеджеро
в по
товарам.
Они
должны
выявить
выгодные
сегменты
рынка,
позициони
ровать
товар,
разработат
ь комплекс
стратегий
по товару,
распредел
ению,
ценам и
продвижен
ию.
В
качестве
целей
компании
могут
быть:
1. Д
остижение
определен
ного места
среди
конкурент
ов на
рынке;
2. И
зменение
видов
деятельнос
ти 164
путем
приобрете
ния и
продаж
части
бизнеса;
3. Д
остижение
прироста
выручки и
определен
ного
уровня
рентабель
ности.
Дал
ее
руководст
во
оценивает,
какие
подраздел
ения
нуждаютс
я в допол-
нительных
инвестици
ях, что
надо
сохранить,
а от чего
избавиться
.
Оценивает
ся
потенциал
и
прибыльн
ость
каждого
подраздел
ения.
Вы
бор
стратегий
маркетинг
овой
деятельнос
ти 165
осуществл
яют с
помощью
моделей
стратегиче
ского
анализа.
Ос
новными
моделями
являются:
портфельн
ый анализ
(Матрица
БКГ),
модель
Портера,
матрица
Ансоффа.
По
ртфельный
анализ
(Матрица
БКГ)
основывае
тся на
теории
жизненно-
го цикла
товара. Он
был
разработан
в начале
70-х
Бостонско
й
консульта
тивной
группой
(Boston
Consulting
Group).
Размер по
вертикали
в этой
матрице
задается
показателе
166
м роста
объема
спроса, а
размер по
горизонта
ли -
соотно-
шением
доли
рынка,
принадлеж
ащей ее
ведущему
конкурент
у (рис.
2.10.10).
Это
соотношен
ие должно
определят
ь
сравнител
ьные
конкурент
ные
позиции в
будущем.
Мат
рица БКГ
позволяет
фирме:
- к
лассифици
ровать
свою
деятельнос
ть доле на
рынке
относител
ьно
основных
конкурент
ов и
темпам
годового
роста в
отрасли;
167
 Доля
рынка
(относит
ельно
доли
главного
конкурен
та)
Рис.
2.10.10.
Матрица
Бостонско
й
консультат
ивной
группы
- о
пределить,
какое
место
занимает
фирма по
сравнению
с
конкурен-
тами,
какова
динамика
его
рынков;
- п
роизвести
предварите
льное
распределе
168
ние
стратегиче
ских
финансо-
вых
ресурсов.
Мат
рица
строится
на
известной
предпосыл
ке: чем
больше
доля на
рынке
(объем
производс
тва), тем
ниже
удельные
издержки
и выше
прибыль в
результате
относитель
ной
экономии
от объемов
производс
тва.
Мат
рица
предлагает
следующу
ю
классифик
ацию
типов
организац
ий и
соответств
ующих им
сегментов
-
«Звезды»,
«Дойные
коровы»,
169
«Дикие
кошки»,
«Собаки» -
и
предполага
ет
соответств
ующие
стратегии
для
каждого из
них.
«Зв
езды»
занимают
лидирующ
ее
положение
в быстро
развивающ
ейся
отрасли.
Они
приносят
значительн
ые
прибыли,
но
одновреме
нно
требуют
значительн
ых
объемов
ресурсов
для
финансиро
вания
продолжа
ющегося
роста, а
также
жесткого
контроля
над этими
ресурсами
со стороны
руководств
170
а.
Стратегия
«Звезды»
направлен
а на
увеличени
е или
поддержан
ие доли на
рынке.
Основная
задача
фирмы
заключает
ся в
поддержан
ии
отличител
ьных
особеннос
тей своей
продукции
при
растущей
конкуренц
ии. По
мере
замед-
ления
темпов
развития
«Звезда»
превращае
тся в
«Дойную
корову».
«До
йная
корова»
занимает
лидирующ
ее
положение
в
относитель
но
стабильно
й 171или
сокращаю
щейся
отрасли.
Поскольку
сбыт
относитель
но ста-
билен без
каких-
либо
дополните
льных
затрат, то
это
организац
ии
приносит
прибыли
больше,
чем
требуется
для
поддержан
ия его
доли на
рынке.
Стратегия
«Дойной
коровы»
направлен
а на
длительно
е
поддержан
ие
существую
щего
положения
.
«Ди
кая
кошка»,
или
«вопросите
льный
знак»,
имеет
слабое
172
воздействи
е на рынок
в
развивающ
ейся
отрасли из-
за малой
его доли.
Для нее
характерн
ы слабая
поддержка
покупателя
ми и
неясные
конкурент
ные
преимущес
тва. Ве-
дущее
положение
на рынке
занимают
конкурент
ы.
Стратегия
«Дикой
кошки»
имеет
альтернати
вы -
интенсифи
кация
усилий
фирмы на
данном
рынке или
уход с
него. Для
поддержан
ия или
увеличени
я доли на
рынке в
условиях
сильной
конкуренц
ии 173
требуются
большие
средства.
Поэтому
руководите
ли должны
решить -
верят ли
они, что
организаци
я сможет
успешно
конкуриро-
вать при
соответств
ующей
поддержке
(улучшени
и
характерис
тик товара,
снижении
цен,
появлении
новых
каналов
сбыта),
или нужно
уйти с
рынка.
«Со
баки»
представля
ют собой
организац
ии с
ограничен
ным
объемом
сбыта в
сложивше
йся или
сокращаю
щейся
отрасли. За
длительно
е время
пребывани
174
я на рынке
им не
удалось
завоевать
симпатии
потребите
лей, и они
существен
но
уступают
конкурент
ам по всем
показателя
м (доле
рынка,
величине и
структуре
издержек,
образу
товара и
т.п.).
Стратегия
«Собаки»
заклю-
чается в
ослаблени
и усилий
на рынке
или
ликвидаци
и
(продаже).
Фирма,
имеющая
такое
положение
, может
попытатьс
я временно
увеличить
прибыль
путем
проникнов
ения на
специальн
ые рынки
и
сокращени
175
я
обеспечив
ающего
обслужива
ния или
уйти с
рынка.
Оп
ыт
использова
ния
матрицы
БКГ
показал,
что она
полезна
при опре-
делении
стратегиче
ских
позиций
фирмы, а
также при
распределе
нии
страте-
гических
ресурсов
на
ближайшу
ю
перспекти
ву. Однако
необходим
о отме-
тить, что
прежде
чем
использова
ть для
анализа
матрицу
БКГ,
важно
убедиться
в том, что
рост
объема
176
производи
мой
продукции
может
быть
надежным
показателе
м
перспекти
в развития,
а
относитель
ную
позицию
фирмы в
конку-
рентной
борьбе
можно
определит
ь по ее
доле на
рынке.
Есл
и эти
условия не
соблюдаю
тся,
перспекти
вы и
условия
конкурен-
ции
сложнее и
придется
использова
ть более
сложные
элементы
анализа.
Исс
ледования
американс
кого
ученого М.
Портера
привели
его 177
к сле-
дующему
выводу:
крупные
предприят
ия с
большой
долей
рынка с
одной сто-
роны и
небольшие
специализ
ированные
предприят
ия - с
другой
имеют
шанс
достичь
требуемог
о уровня
рентабельн
ости.
Отсюда
следует:
опасность
средней
позиции;
рекоменда
ция всем
предприят
иям, не
имеющим
средств
или
способнос
тей для
достижени
я
лидерства
на рынке,
сконцентр
ировать
свою ра-
боту на
определен
ном
сегменте
178
и
наращиват
ь там
преимущес
тва по
отноше-
нию к
конкурент
ам. Портер
выделил
пять
движущих
сил
конкуренц
ии:
- к
онкуренты
внутри
отрасли;
- п
отенциаль
ные новые
конкурент
ы;
- п
родукты -
заменител
и;
- с
ильная
позиция
поставщик
ов;
- с
ильная
позиция
покупател
ей.
На
основе
факторов,
наиболее
значимых
для
конкурент
ной
позиции
предприят
ия, Портер
179
 построил
так
называему
ю матрицу
конкуренц
ии (рис.
2.10.11).
я ь ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ЛИДЕРСТВО В ОБЛАСТИ ЗАТРАТ
1 5114
S
п 1 ч ь о я

КОНЦЕНТРАЦИ Ш НА СЕГМЕНТЕ
\ Один сегмент
Стратег
це

рынка

Неповторимость продукта с
точки зрения покупателя Преимущества в себестоимости
Стратегически
Рис. 2.10.11. Матрица конкуренции Портера эе преимущество
Стр
атегически
е
рекоменда
ции:
1. Л
идерство в
области
затрат.
Основная
идея: все
действия и
решения
предприят
ия должны
быть
направлен
ы на
сокращени
е затрат.
Прочие
харак-
теристики
(качество,
сервис)
являются
подчиненн
ыми, хотя
180
и не
должны
оставаться
без
внимания.
Пре
дпосылки:
- б
ольшая
доля
рынка или
другие
существен
ные
преимуще
ства (на-
пример,
доступ к
дешевому
сырью);
- с
троительст
во
производс
твенных
сооружени
й
эффективн
ой
величины;
- с
трожайши
й контроль
расходов;
- и
спользова
ние
возможнос
тей затрат,
например
отказ от
прямой
поставки
мелким
клиентам,
снижение
расходов
на 181
исследова
ния,
сервис,
рекламу.
Пре
имущества
стратегии
Портера:
- п
редприяти
я с
наименьш
ими
затратами
получают
прибыль
даже в том
случае,
когда
другие
конкурент
ы в
результате
сильной
борьбы
попали в
зону
убытка;
- п
реимущест
ва в
затратах
защищают
от
сильных
покупател
ей, кото-
рые не
могут
опустить
цену ниже,
чем
затраты
второго по
эффективн
ости
продавца;
182
- н
изкие
затраты
дают
преимуще
ства по
отношени
ю к
поставщик
ам, так как
повышени
е цен
меньше
всего
задевает
лидера;
- н
изкие
затраты
создают
высокие
входные
барьеры на
рынках;
- п
ри
появлении
продуктов
-
заменител
ей лидер
по
затратам
имеет
большую
свободу
действий,
чем его
конкурент
ы.
2. С
тратегия
дифферен
цирования
. Основная
идея:
продукт
предприят
ия должен
183
отличаться
от
продукции
конкурент
ов и иметь
нечто
неповтори
мое с
точки
зрения
потребите
лей. В
этом
случае
можно
установит
ь высокую
цену.
Затраты
имеют
второстепе
нную
роль:
(примеры:
Мерседес -
марка,
качество,
престиж;
Браун -
электропр
иборы
особого
дизайна).
Пре
дпосылки:
- о
собая
известност
ь
предприят
ия;
- ш
ирокие
исследова
ния;
- с
оответству
ющий 184
дизайн;
- п
рименение
материало
в высокого
качества;
- и
нтенсивна
я работа с
потребите
лями;
- у
чет
отношения
«цена -
качество».
Пре
имущества
:
- п
отребител
и
связывают
ся с
маркой, их
чувствите
льность к
цене сни-
жается,
что дает
преимуще
ства по
отношени
ю к
конкурент
ам с более
низкими
затратами;
- л
ояльность
клиентов и
неповтори
мость
продукта
создают
высокие
входные
барьеры
185
на рынок;
- в
ысокая
прибыль
облегчает
отношения
с
поставщик
ами;
- с
воеобразно
сть
продукта
ослабляет
влияние
крупных
клиентов;
- в
ысокая
лояльност
ь клиентов
дает
действенн
ую защиту
против
про-
дуктов-
заменител
ей.
3. К
онцентрац
ия на
сегменте.
Основная
идея:
обработка
одного
или не-
скольких
сегментов
рынка и
достижени
е там
лидерства
по
затратам,
или осо-
бого186
положения
, или того
и другого
вместе.
Возможны
е
сегменты:
избранные
группы
клиентов;
определен
ные части
производс
твенной
программ
ы;
географич
ески
ограничен
ные
рынки.
Пре
дпосылки:
- п
редприяти
е должно
обрабатыв
ать
сегмент
рынка
эффективн
ее, чем
конкурент
ы,
противост
оящие на
общем
рынке;
- п
реимущест
ва двух
вышеназва
нных
стратегий
по
отношени
ю к пяти
конкуриру
187
ющим
силам
могут
быть
реализова
ны и на
определен
ном
сегменте
рынка.
Нед
остатки
концепции
Портера:
- к
онцепция
стратегии
в
конкуренц
ии
предусмат
ривает
наличие
особой
позиции
по
отношени
ю к
конкурент
ам; как
достичь
этих
преимуще
ств, оста-
ется
неизвестн
ым;
- к
онцентрац
ия на
одной из
этих
стратегий
может
быть
опасна в
тех
ситуациях,
188
которые
характериз
уются
быстрым
изменение
м
рыночных
условий и
условий
окружающ
ей среды.
Рис
ки,
связанные
с
отдельным
и
стратегиям
и матрицы
Портера:
- р
иск
лидерства
в области
затрат:
принципиа
льные
технологи
ческие
изменения
могут
обесценит
ь прежние
инвестици
и и эффект
обучения;
кон-
куренты
могут
перенять
методы
снижения
затрат;
концентра
ция на
затратах
ведет к
неспособн
189
ости
своевреме
нно
распознать
изменения
требовани
й рынка;
непредска
зуемые
повышени
я затрат,
например,
стоимости
сырья и
энергии,
могут
привести к
уменьшен
ию
разрыва в
ценах по
сравнению
с конку-
рентами,
так что
преимуще
ства
дифферен
цирования
не смогут
быть более
уравновеш
ены;
- р
иск
дифферен
циации:
отрыв в
цене
лидера по
затратам
может
быть
настолько
большим,
что для
покупател
ей 190
финансов
ые
соображен
ия будут

191
 важнее, чем верность марке; характеристика продукта, на которой основывается
дифференцирование (особо высокое качество или броский дизайн), может в результате
изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение; подражания уменьшают
преимущества, связанные с дифференцированием;
- риск концентрации: различие в ценах между продуктами специализированных
предприятий и предприятий, работающих на общем рынке, может стать настолько большим,
что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителей,
не оправдают разницы в цене; всегда имеется опасность уменьшения различий между
желаниями сегмента и всего рынка; конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и
специализироваться еще сильнее.
Матрица Ансоффа (матрица и товар - рынок) - аналитический инструмент
стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем
русского происхождения Игорем Ансоффом, и предназначенный для определения стратегии
позиционирования товара на рынке.
Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями -
горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и
вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и
новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре «квадранта» (рис. 2.10.12).

и
и
н
а
п
§
о
к
и
к
н
м
л
Рн
й
S'
I
*
&
§
S'
<С
^^Проникновение Развитие товара^

fна рынок
х^азвитие рынка Диверсификация^^

Существующий товар Новый товар

‘й «
з50 К2
tq ^
чение количества использования товара.
2. Стратегия развития рынка (существующий товар - новый рынок). Данная стратегия
означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного
осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных
потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию,
использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока
не являются покупателями товара.
3. Стратегия развития товара (новый товар - существующий рынок). Предложение на
существующем рынке новых товаров - стратегия развития товара. В рамках этой стратегии
возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых,
расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для
высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).
4. Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок). Вывод товара
принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная
стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках,
изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных
возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.
Особенности стратегий малых, средних и крупных фирм на рынке
Существует четыре основных типа мелких фирм: венчурные, «традиционалисты»,
«мини-монополисты» и «сателлиты».
Венчурные (рисковые) фирмы осуществляют техническое развитие идей до стадии
технической документации или пробного образца, которая приводит или к модернизации
старых, или к возникновению новых отраслей. Выживание этих компаний зависит от удачной
разработки новшества.
«Традиционалисты» - мелкие классические фирмы, составляющие большинство в
малом бизнесе. Различают три основных вида мелких фирм:
- «массовики» ориентируются на постоянный потребительский спрос. За счет того, что
их продукция всегда пользуется спросом, им всегда гарантирован доход, а значит, и
выживание. Этот вид фирм наиболее распространен в сфере услуг на транспорте, в розничной
и оптовой торговле, гостиничном и туристическом бизнесе, индустрии развлечений, сфере
деловых и личных услуг;
- «хамелеоны» - активная группа мелких фирм, четко наблюдающих за конъюнктурой
рынка. Иногда они обладают простейшими средствами производства и небольшими
помещениями. Многие из них не регистрируются и не платят налогов. Выбрав стратегию
удовлетворения наиболее острых потребностей, «хамелеоны» постоянно перераспределяют
деньги в экономике, вкладывая деньги в те области, где их не хватает и высока прибыльность;
- «генерика» - это мелкие фирмы, занимающиеся копированием по лицензиям
крупных фирм новой, пользующейся спросом продукции (в фармацевтике, электронике,
биотехнологии).
Фирмы «генерика» могут выполнять две важные функции: перераспределение
капитала с учетом достижений НТП в новейшие отрасли, что способствует их развитию и
доступности для населения. Кроме того, «генерика» стимулирует крупные компании делать
новые разработки в области высокой технологии, поскольку обостряют конкуренцию.
«Мини-монополисты» - особый вид мелкого бизнеса, который выходит на рынок с уже
имеющимися уникальным технологическим опытом, производственными площадями и
узкоспециализированным оборудованием. Обычно они занимаются изготовлением

193
продукции, которая рассчитана на рынки, не представляющие интереса вследствие своих
малых размеров для крупных компаний. «Мини-монополисты» могут заниматься
изготовлением частей и деталей для машин и оборудования, товаров для узких групп насе-
ления (инвалидов, этнических групп и др.), уникальных сувениров и произведений искусства
и др. Здесь преобладает ручной труд.
«Сателлиты» - мелкие фирмы, ориентированные на относительно массовый спрос и
стремящиеся избежать конкуренции с крупным бизнесом, вступая с ним в кооперационные
связи путем заключения контрактов. Эти фирмы выходят на рынок, имея либо средства
производства и технологический опыт (субподрядчики), либо денежные средства, помещения
и умение торговать и оказывать какие-либо услуги (обладатели привилегий). Контрактная
система с крупным бизнесом в форме франчайзинга или субподряда гарантирует им
выживание и прибыльность, так как они испытывают достаточно жесткую зависимость от
успехов и неудач головной фирмы. Франчайзинг широко распространен в сфере услуг:
торговле, гостиничном хозяйстве, туризме, сфере деловых и личных услуг и др.
Крупные фирмы имеют возможность осуществления массового производства и
расширения своей деятельности. Однако с ростом компании падает ее гибкость. По степени
диверсификации и темпам роста крупные компании делят на три группы: «Гордые львы»
(«Сони корпорейшн»); «Могучие слоны» («Симменс»); «Неповоротливые бегемоты»
(«Филипс»). Их характеристики приведены в табл. 2.10.1.
Т а б л и ц а 2.10.1
Характеристики крупных фирм по степени диверсификации и темпам роста
Характеристики «Г ордые львы» «Могучие слоны» «Неповоротливые
бегемоты»
Рост Ускоренный Средний, стабильный Замедленный

Профиль Специализация в пер- Широкая диверсифи- Чрезмерная, беспоря-

спективном и крупном кация в рамках круп- дочная диверсификация
сегменте рынка ного рынка на многих рынках
Прибыль Достаточная для ус- Достаточная для Недостаточная, может
коренного роста обеспечения устой- приносить убытки
чивости на рынке
Сущность и процесс контроля маркетинга
Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление плановых и
фактических результатов работы фирмы для обеспечения ее эффективной деятельности. Он
включает анализ производственной и маркетинговой деятельности. Маркетинговый контроль
должен быть объективным и последовательным, периодичным и всесторонним. Схема
маркетингового контроля представлена на рис. 2.10.13.

194
Рис. 2.10.13. Схема процесса контроля маркетинга
Исходным моментом контроля маркетинга является установление тех показателей, с
которыми надо проводить сравнение реальных результатов, а также интервалы времени для
сопоставления. При этом выделяют четыре вида контроля:
■ ежегодный плановый контроль;
■ контроль прибыльности;
■ контроль эффективности;
■ стратегический контроль.
Ежегодный плановый контроль предполагает:
- анализ объема продаж (по отдельным товарам и отдельным рынкам);
- анализ конкурентного положения (удельный вес продаж фирмы в общем объеме
продаж, разработка мер по росту доли рынка);
- финансовый анализ;
- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам (проверка изменения степени
лояльности к фирме, разработка мер по ее повышению).
Контроль прибыли. Основная цель - установление источников прибылей и убытков на
основе баланса. На основе анализа балансов проверяется эффективность деятельности фирмы,
в т.ч. использования маркетинга.
Контроль эффективности - соотношение затрат и эффекта по отдельным товарам,
способам распределения и продвижения.
Стратегический контроль - Систематическая, независимая и периодическая оценка
эффективности маркетинговой деятельности (ревизия маркетинга). В рамках ревизии
проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы, уточняются цели и задачи
фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора
целевого рынка, правильность позиционирования.
Основное внимание уделяется вопросам планирования отдельных элементов
комплекса-маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, распределения и
продвижения. Цель - обнаружение узких мест в системе маркетинга. Результат - конкретные
предложения по совершенствованию деятельности в этой области, рекомендации руководству.

195
 В маркетинге различают несколько уровней контроля: контроль фирмы в целом,
подразделений маркетинга и внешний контроль.
Контроль маркетинга на уровне предприятия направлен на получение информации,
нужной для оценки эффективности маркетинга и решений со стороны руководства.
На уровне подразделений контроль маркетинга осуществляется постоянно и направлен
на оценку эффективности отдельных сторон маркетинговой деятельности.
Внешний контроль проводят специальные фирмы (аудиторские, рекламные,
консалтинговые).
В целом, контроль маркетинга предназначен для получения информации об
особенностях развития рынка и соответствии деятельности фирмы потребностям клиентов.

2.11. Современные информационные технологии в развитии

маркетинга
Автоматизированные информационные системы и технологии в маркетинге
Система управления маркетингом реализует цель, которая может быть сформулирована
как установление перспективных направлений, претворение в жизнь и контроль за
проведением мероприятий, предусматривающих установление, укрепление и поддержание
выгодных обменов с покупателями ради достижения организацией поставленных целей.
Управление маркетингом связано с обменом информацией между компонентами
системы, а также с окружающей средой. Процесс управления предполагает получение
сведений о состоянии системы в каждый момент времени, о достижении (или не достижении)
заданной цели с тем, чтобы воздействовать на систему и обеспечить выполнение
управленческих решений.
Любой системе управления экономическим объектом соответствует своя
информационная система. Экономическая информационная система (ЭИС) представляет собой
совокупность внутренних и внешних потоков прямой и обратной информационной связи
экономического объекта, методов, средств, специалистов, участвующих в процессе обработки
информации и выработке управленческих решений.
ЭИС маркетинга является системой информационного обслуживания работников,
занятых в его службах, и выполняет технологические функции по накоплению, хранению,
передаче и обработке информации. Она складывается, формируется и действует в регламенте,
определенном методами и управленческой структурой, принятой на конкретном
экономическом объекте (предприятии, организации), реализует цели и задачи, стоящие перед
ним.
Управление маркетингом как совокупность целенаправленных действий реализуется в
соответствии с целью функционирования экономического объекта и принципами принятия
решений в конкретных ситуациях. Однако поведение реальных социально-экономических
систем, как правило, определяется не одной, а несколькими целями, которые упорядочиваются
(в зависимости от их важности) и учитываются в соответствии с заданным приоритетом.
Управляющие воздействия формируются на основе накопленной и функционирующей
в системе управления информации, а также сведений, поступающих по каналам прямой и
обратной связи из внешней среды. Таким образом, важнейшие функции любой системы
управления - получение информации, выполнение процедур по ее обработке с помощью
заданных алгоритмов и программ, формирование на основе полученных сведений управ-
ленческих решений, определяющих дальнейшее поведение системы.
Автоматизация в общем виде представляет собой комплекс действий и мероприятий

196
технического, организационного и экономического характера, который позволяет снизить
степень участия либо полностью исключить непосредственное участие человека в
осуществлении той или иной функций производственного процесса, процесса управления.
Таким образом, АИС можно рассматривать как человеко-машинную систему с
автоматизированной технологией получения результатной информации, необходимой для ин-
формационного обслуживания экономистов и оптимизации процесса управления в различных
сферах человеческой деятельности.
АИС различаются по типу основной деятельности объекта (экономические,
технологические, административные и т.п.), сфере функциональной направленности
(финансовые, налоговые, страховые, банковские, бухгалтерские, маркетинговые и т.п.), по
методу решения задач (экспертные, имитационные, оптимизационные, информационно-
соответствующие, телекоммуникационные) и т.п.
С помощью АИС обеспечивается многовариантность расчетов, принимаются
рациональные управленческие решения, в том числе в режиме реального времени,
организуются комплексный учет и экономический анализ, достигаются достоверность и
оперативность получаемой и используемой в управлении информации и т.д. Этому
способствуют повсеместная автоматизация конторского труда на предприятиях, в
организациях, создание ими собственных автоматизированных систем управления.
Использование в управ-
лении компьютерной техники становится неотъемлемым элементом организационных структур
экономических объектов.
С позиции технологии и выполняемых функций АИС может состоять из нескольких элементов
(рис. 2.11.1).
Внешняя среда Информационные потоки

Рис. 2.11.1. Структура автоматизированной информационной системы и информационной

технологии
С точки зрения технологии выделяются аппарат управления, техникоэкономическая
информация, методы и средства ее технологической обработки. Оставшиеся элементы
образуют автоматизированную информационную технологию обработки данных (АИТ).
Автоматизированная информационная технология (АИТ) - системно организованная

197
для решения задач управления совокупность методов и средств реализации операций сбора,
регистрации, передачи, накопления, поиска, обработки и защиты информации на базе
применения развитого программного обеспечения, используемых средств вычислительной
техники и связи, а также способов, с помощью которых информация предлагается
пользователям.
Являясь человеко-машинной системой, в рамках которой реализуется информационная
модель, формализующая процессы обработки данных в условиях новой технологии, АИТ
замыкает через себя прямые и обратные информационные связи между объектом управления
(ОУ) и аппаратом управления (АУ), а также вводит в систему потоки внешних
информационных связей.
Функции АИТ определяют ее структуру, которая включает следующие процедуры:
сбор и регистрацию данных; подготовку информационных массивов; обработку, накопление и
хранение данных; формирование результатной информации; передачу данных от источников
возникновения к месту обработки, а результатов расчетов - к потребителям информации для
принятия управленческих решений.
Как правило, экономическая информация подвергается всем процедурам
преобразования, но в ряде случаев некоторые процедуры могут отсутствовать.
Последовательность их выполнения также бывает различной, при этом некоторые процедуры
могут повторяться. Состав процедур преобразования и особенности их выполнения во многом
зависят от экономического объекта, ведущего автоматизированную обработку информации.
Развитие интернет-технологий
Информационные технологии - это совокупность программнотехнических средств
вычислительной техники, а также приемов, способов и методов их применения для
выполнения функций сбора, хранения, обработки, передачи и использования информации в
конкретных предметных областях.
Появление и развитие Интернета тесно связано с развитием сетевых технологий,
совершенствованием операционных систем, развитием языков программирования и т.д.
Родиной Интернета является США. Его зарождение произошло в конце 60-х годов из
проекта сети с коммутацией пакетов ARPANET (Advanced Research Project Agency Network).
Первая компьютерная сеть с пакетной коммутацией, названная в честь породившей ее
организации ARPANet и связавшая университеты в Лос-Анджелесе и Санта-Барбаре (штат
Калифорния) со Стэндфордским университетом и Университетом штата Юта в Солт-Лейк-
Сити, появилась в 1970 г. В основу сети был положен созданный компанией Bolt Baranek and
Newman (BBN) протокол коммутации пакетов. В результате чего к 1972 г. более сорока
компьютерных центров могли обмениваться между собой электронной почтой, осуществлять
сеансы работы с удаленными на несколько сотен километров машинами и передавать файлы с
данными.
Следующий этап развития Интернета связан с разработкой относительно дешевого
миникомпьютера и машинно-независимой операционной системы UNIX. Для новой системы
была характерна неограниченная для того времени свобода действия, предоставляемая
рядовому пользователю. Но особенно важным было то, что с самого начала своего
существования UNIX была системой, ориентированной на работу в сети и не требовавшей для
этого дополнительных компонентов.
В 1976 г. Майк Леск (Mike Lesk) из AT&T Bell Labs создал программу UNIX-to-UNIX
Copy Program,сокращенно называемую UUCP. В результате любой оснащенный модемом
компьютер с установленной на нем программой UUCP мог связываться с любым другим

198
компьютером через обычную телефонную сеть и обмениваться файлами с данными. Широкое
использование UUCP привело к идее создания «электронной газеты», доступной самым ши-
роким массам и позволяющей поддерживать и публиковать тематическую переписку между
авторами статей и их читателями.
Во второй половине 80-х Национальный научный фонд США создал собственную
высокоскоростную сеть с целью поддержки требований стандартов на качество связи в сетях,
объединяющих большие компьютерные центры. NSFNet является в настоящее время одной из
крупнейших сетей в сообществе Интернет. Вслед за NSF в Интернет включились NASA и DOE
(Министерство энергетики США) в форме сетей NSINet и ESNet. В 1983 г. часть ARPANet,
обслуживающая военные организации, выделилась в отдельную сеть Milnet, которая вскоре
исчезла из поля зрения. Оставшаяся же часть ARPANet была постепенно замещена NSFNet,и в
1990 г. этот процесс был полностью завершен.
Одним из наиболее важных событий в истории Интернета, с точки зрения развития
бизнеса и, в частности, электронной коммерции, стало создание так называемой «всемирной
паутины» - среды World Wide Web (WWW), в основу которой легла технология гипертекста.
История World Wide Web началась в марте 1989 г., когда Тим Бернс Ли (Tim Bernes
Lee) выступил с проектом телекоммуникационной среды для проведения совместных
исследований в области физики высоких энергий, а затем в 1991 г. Европейская лаборатория
практической физики (CERN), находящаяся в Швейцарии, объявила на весь мир о создании
новой глобальной информационной среды World Wide Web.
С помощью языка разметки гипертекста (Hypertext Markup Language, HTML),
представляющего собой набор инструкций для форматирования документов, паутина WWW
унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который находился в
Интернете в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.
Появление WWW и программ просмотра web-страниц - браузеров дало возможность
пользователям работать в Интернете, используя навыки, полученные ими ранее при работе на
PC с графическими «оболочками» типа MS Windows. При этом разработчику стало
совершенно необязательно помещать всю графическую, текстовую и прочую информацию
целиком в один документ. Составные части документа, а также его подразделы могут
храниться на совершенно разных web-серверах, а с помощью URL-указателей, размещаемых в
структуре документа, все эти части могут связываться и образовывать гипертекстовый
документ.
Особенность Интернета как коммуникационной среды
Когда мы общаемся через Интернет, то наш основной инструмент - электронная почта
и средства мгновенного обмена сообщениями (например, Instant Messenger)5. Плюс к этому
сейчас еще появилось огромное количество различных социальных сетей, блогов, фотоблогов,
фото- и видеоархивов - всего того, что называется словом Web 2.0 или социальными медиа.
Если говорить о коммуникациях в интернет-маркетинге, то это коммуникация с компанией
через сайт: чтение информации о компании и ее продуктах, отправка запросов, использование
инструментов сравнения или выбора товаров и услуг, общение с другими покупателями и так
далее. То есть это уже не личное общение с сотрудниками компании, а массовая коммуникация
через сайт
компании, заменяющая посещение офиса или точки продаж.
Используемые и доступные в Интернете инструменты коммуникации имеют ключевые
5 Средство мгновенного обмена сообщениями (англ. Instant messenger, IM)- способ обмена сообще-
ниями через Интернет в реальном времени через службы мгновенных сообщений (Instant Messaging Service,
IMS), используя программы-клиенты.

199
особенности, оказывающие огромное влияние на интернет- маркетинг, так как эта
коммуникация, отложенная, исключительно вербальная, эмоционально бедная, технически
нестабильная.
Отложенная коммуникация. Коммуникации через Интернет не требуют
немедленного ответа в момент получения сообщения, как того требует телефон или личная
встреча. В зависимости от метода, который мы используем для общения, мы можем ожидать
ответ через несколько минут (IM) или через несколько часов (электронная почта), а в
некоторых случаях даже через несколько дней (социальная сеть).
Исключительно вербальная коммуникация. И на сайте, и в рекламных материалах
основное содержание - это слова, тексты. Взаимодействуя с потенциальным потребителем в
Интернете, мы должны понимать, что заставляем пользователя работать, чтобы он
понял нашу рекламу. Это сложнее, чем кажется поначалу, потому что пользователи терпеть не
могут работать. Многое из того, что может передать только живой человек, передать через
Интернет невозможно.
Эмоционально бедная коммуникация. Текст не только сложен для восприятия, он
еще очень плохо подходит для передачи эмоций. В обычной жизни мы решаем эту проблему
невербально: улыбками, рукопожатиями, смехом, пантомимой или, может быть, маской ужаса -
все эти эмоции зрители распознают сразу и безошибочно. В Интернете у нас нет никакой
возможности использовать весь этот арсенал. Для частичного решения этой проблемы как
костыли все чаще используются смайлики. Однако и они лишь слегка облегчают
коммуникацию, но не заменяют живую мимику и интонации.
Чтобы не строить коммуникацию, которая изначально обречена на провал, нужно
выстраивать систему, нацеленную на логическую, «разговорную» коммуникацию.
Выстроенная таким образом система коммуникаций с целевыми группами будет иметь гораздо
больше шансов на успех, поскольку она будет гораздо лучше соответствовать модели общения
в Сети.
Техническая нестабильность коммуникации. Разные технические накладки
случаются постоянно: «падает» почтовый сервер, перестает работать интернет-канал, потеряны
отдельные сообщения. Это все приводит к тому, что часть сообщений не доходит и
пользователь нередко оказывается в ощущении «разорванной коммуникации», когда его
сообщение ушло, но ответа на него не получено. При этом пользователь совершенно не
представляет, что происходит в его коммуникации - то ли контрагент не ответил на его
сообщение, то ли его не получил, - и он вынужден переспрашивать собеседника, что не всегда
удобно, да и не всегда возможно.
Эмоциональная бедность и исключительная вербальность - две самые большие
проблемы интернет-маркетинга, однако это не значит, что через Интернет нельзя передать
эмоциональную информацию, просто нужно понимать, что Интернет более приспособлен
для передачи информации логиче

200
 ской, структурированной и вербальной. Использование других средств и методов
удорожает коммуникацию.
Интернет-маркетинг
Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял
Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления
нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-
маркетинга.
Интернет-маркетинг - это теория и методология организации маркетинга в
гипермедийной среде Интернета.
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от
характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды
Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью
в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга
в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.
Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничивается только
коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок,
совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного
рынка. Рис. 2.11.2 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга
современного предприятия.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

ж 3:
Маркетинговые Товарная Ценообразование Распределительная Коммуникативная
исследования политика политика политика
инстру менты Инте рнета

Исследование потребителей Разработка новых через Интернет системы интернет-

рынка Формирование товаров коммуникаций
Интернет маркетингового Построение гибкой Проведение опла-
окружения това- системы ценообра-
ров ты через Интернет Проведение рек-
Исследование зования Формирование ламных компаний
Реализация товаров
Исследование
конкурентов Стимулирование
Организация сбыта
сервисного
обслуживания

Создание и про-
движение интернет-
брендов

201
Рис. 2.11.2. Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия

202
 Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по
сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Одним из наиболее
фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции,
является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал
реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки
секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возмож-
ность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов.
В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а
установленные взаимоотношения с клиентами - главным капиталом компаний.
Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения
коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо
территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от
удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость
прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мел-
ким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом
масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из
всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо
от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль
лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.
Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного.
Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность
сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок,
разработку новой продукции и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны
круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой
гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации и тем
самым поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.
Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных
издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия
между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по
сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и
масштабируемость значительно возрастают.
Особенности и виды рекламы в Интернете
Реклама в Интернете отличается от рекламы на радио, телевидении, на улицах
рекламными носителями - теми самыми электронными блоками рекламной информации,
которые мы размещаем. Реклама в Интернете в первую очередь намного более
разнообразна, чем где бы то ни было. Будучи электронными, рекламные блоки могут не
просто принимать любые формы и виды, но и, что важнее всего, быть интерактивными,
взаимодействовать с пользователями, чего не умеет ни один другой рекламный канал. Даже
наружная реклама не имеет такого большого разнообразия форматов, поверхностей,
возможностей исполнения.
Интернет-реклама обеспечивает высокую степень вовлечения и запоминания. В
большинстве случаев реклама в Интернете не является «прерывающей», то есть она не
отвлекает на себя все внимание зрителя, как это делает телереклама. Одновременно реклама в
Интернете более привлекательна, чем реклама в газете. В общем случае ее запоминают
лучше, чем рекламу на радио или в печатной прессе, поскольку она более яркая, динамичная

203
(присутствует видеоряд) и может быть интерактивной.
Важной характеристикой рекламного канала является частота (количество
рекламных объявлений, которые видит человек в течение дня, недели, месяца). В Интернете
даже в течение часа человек видит (вернее, в поле его зрения оказываются) такое количество
объявлений, как если бы он все это время интенсивно листал глянцевый журнал, где реклама
встречается на каждой второй странице. Такого количества рекламных модулей нет ни в од-
ном другом медиа.
Уникальное свойство интернет-рекламы - это ее индивидуализирован- ность.
Особенности Интернета таковы, что мы можем показывать каждому пользователю свой
контент просто потому, что Интернет - это не массовое вещание, а соединение точка-точка
при каждом контакте. У сервера может быть одновременно очень много соединений, но
каждое из них индивидуально. За счет этого рекламная машина может показывать рекламу
только тем, кому нужна именно эта реклама, причем с очень высокой точностью выбора.
Например, мы можем показать рекламу детского сада только тем, кто живет в соседних
районах и у кого есть дети подходящего возраста. Такой возможности нет больше ни у одного
вида рекламы кроме директ-маркетинга. Собственно, Интернет - это огромная площадка
именно для директ-маркетинга с невероятными возможностями.
На сегодняшний день в Интернете существует два основных вида рекламы: медийная
и контекстная.
М е д и й н а я р е к л а м а. Единицей рекламы является вся площадка или какая-то ее
часть, на которой и устанавливается реклама. Медийная реклама рассчитана на охват
аудитории, включающей целевые группы, ее задача - показаться максимальному количеству
«нужных» людей. Оплачивается по числу показов рекламных баннеров либо же по времени
размещения, то есть единицей стоимости рекламы является опять же охват, как в телевизи-
онной или радиорекламе. Медийная реклама в Интернете очень похожа на рекламу в других
средствах массовой информации.
К о н т е к с т н а я р е к л а м а. Единицей рекламы является запрос пользователя, его
интерес к той или иной тематике. Реклама рассчитана на контакт с пользователями, которые
явно выразили интерес к рекламируемому предмету. Задачей контекстной рекламы является
отбор нужной аудитории по интересу, проявленному самими пользователями. Контекстная
реклама оплачивается по числу переходов на рекламируемый сайт. Контекстная реклама - это
изобретение Интернета, ее аналогов вне Интернета нет.
Конечно же, эти виды рекламы постепенно проникают друг в друга, образуя
смешанные типы. Порой невозможно провести грань между медийной и контекстной
рекламой, поэтому возникают странные названия типа «медийный контекст». Совокупно на
медийную и контекстную рекламы приходится сегодня около 90 % от всего оборота
интернет-рекламы как на Западе, так и в России. Еще 10 % рекламных бюджетов приходится
на большое количество «малых» видов рекламы: SMM, PR, вирусная реклама, реклама в
играх, нестандартная реклама и спецпроекты и проч. Особняком стоит оптимизация сайтов
для поисковых машин, бюджеты на которую не учитываются обычно в рекламе (что неверно),
на нее приходится еще примерно 20-30 % «экстра»-бюджета.
Методы и средства защиты информации в экономических информационных
системах
При использовании информационных технологий в маркетинге возникает проблема по
решению вопроса безопасности информации, составляющей коммерческую тайну, а также

204
безопасности самих компьютерных информационных систем.
Современные информационные технологии обладают следующими основными
признаками:
• содержат информацию различной степени конфиденциальности;
• при передаче данных имеют криптографическую защиту информации различной
степени конфиденциальности;
• отражают иерархичность полномочий субъектов, открывают доступ к программам,
к АРМ, файл-серверам, каналам связи и информации системы; необходимость оперативного
изменения этих полномочий;
• организуют обработку информации в диалоговом режиме, в режиме разделения
времени между пользователями и в режиме реального времени;
• обеспечивают управление потоками информации как в локальных сетях, так и при
передаче по каналам связи на далекие расстояния;
• регистрируют и учитывают попытки несанкционированного доступа, события в
системе и документах, выводимых на печать;
• обеспечивают целостность программного продукта и информации;
• устанавливают наличие средств восстановления системы защиты информации, а
также обязательный учет магнитных носителей;
• создают условия для физической охраны средств вычислительной техники и
магнитных носителей.
Организационные мероприятия и процедуры, используемые для решения
проблемы безопасности информации, решаются на всех этапах проектирования и в процессе
эксплуатации информационных систем в маркетинге. Существенное значение при
проектировании придается предпроектному обследованию объекта. На этой стадии
проводятся следующие действия:
• устанавливается наличие конфиденциальной информации в разрабатываемой АИТ,
оцениваются уровень конфиденциальности и объемы такой информации;
• определяются режимы обработки информации (диалоговый, телеобработки и
реального времени), состав комплекса технических средств, общесистемные программные
средства и т.д.;
• анализируется возможность использования имеющихся на рынке
сертифицированных средств защиты информации;
• определяется степень участия персонала, функциональных служб, научных и
вспомогательных работников объекта автоматизации в обработке информации, характер и
взаимодействия между собой и со службой безопасности;
• вводятся мероприятия по обеспечению режима секретности на стадии разработки
системы.
Функционирование системы защиты информации от несанкционированного доступа
как комплекса программно-технических средств и организационных (процедурных) решений
предусматривает:
• учет, хранение и выдачу пользователям информационных носителей, паролей,
ключей;
• ведение служебной информации (генерация паролей, ключей, сопровождение
правил разграничения доступа);
• оперативный контроль за функционированием систем защиты секретной

205
информации;
• контроль соответствия общесистемной программной среды эталону;
• приемку включаемых в АИТ новых программных средств;
• контроль за ходом технологического процесса обработки финансовокредитной
информации путем регистрации анализа действий пользователей;
• сигнализацию опасных событий и т.д.
Следует отметить, что без надлежащей организационной поддержки программно-
технических средств защиты информации от несанкционированного доступа и точного
выполнения предусмотренных проектной документацией процедур в должной мере не решить
проблему обеспечения безопасности информации, какими бы совершенными эти программно-
технические средства ни были.
Создание базовой системы зашиты информации в информационной системе
основывается на следующих принципах:
1. Комплексный подход к построению системы защиты при ведущей роли
организационных мероприятий. Он означает оптимальное сочетание программных
аппаратных средств и организационных мер защиты, подтвержденное практикой создания
отечественных и зарубежных систем защиты.
2. Разделение и минимизация полномочий по доступу к обрабатываемой
информации и процедурам обработки. Пользователям предоставляется минимум строго
определенных полномочий, достаточных для успешного выполнения ими своих служебных
обязанностей, с точки зрения автоматизированной обработки доступной им
конфиденциальной информации.
3. Полнота контроля и регистрации попыток несанкционированного доступа,
т.е. необходимость точного установления идентичности каждого пользователя и
протоколирования его действий для проведения возможного расследования, а также
невозможность совершения любой операции обработки информации в АИТ без ее
предварительной регистрации.
4. Обеспечение надежности системы защиты, т.е. невозможность снижения ее
уровня при возникновении в системе сбоев, отказов, преднамеренных действий нарушителя
или непреднамеренных ошибок пользователей и обслуживающего персонала.
5. Обеспечение контроля за функционированием системы защиты, т.е.
создание средств и методов контроля работоспособности механизмов защиты.
6. «Прозрачность» системы защиты информации для общего, прикладного
программного обеспечения и пользователей АИТ.
7. Экономическая целесообразность использования системы защиты. Принцип
выражается в том, что стоимость разработки и эксплуатации систем защиты информации
должна быть меньше стоимости возможного ущерба, наносимого объекту в случае
разработки и эксплуатации АИТ без системы защиты информации.
Проблема создания системы защиты информации включает две взаимодополняющие
задачи:
• разработку системы защиты информации (ее синтез);
• оценку разработанной системы защиты информации.
Вторая задача решается путем анализа технических характеристик защиты
информации с целью установления соответствия ее требованиям, предъявляемым к таким
системам.

206
 В настоящее время подобные задачи решаются практически исключительно
экспертным путем с помощью сертификации средств системы защиты информации и ее
аттестации в процессе внедрения.
Методы и средства обеспечения безопасности информации показаны на рис. 2.11.3.

Рис. 2.11.3. Методы и средства обеспечения безопасности информации (на примере

банковской системы)
Раскроем основное содержание представленных средств и методов защиты
информации, которые представляют основу механизмов защиты.
П р е п я т с т в и е - метод физического преграждения пути злоумышленнику к
защищаемой информации (к аппаратуре, носителям информации и т.д.).
У п р а в л е н и е д о с т у п о м - метод защиты информации с помо щью
регулирования использования всех ресурсов компьютерной информационной системы
банковской деятельности (элементов баз данных, программных и технических средств).
Управление доступом включает следующие функции защиты:
• идентификацию пользователей, персонала и ресурсов системы (присвоение
каждому объекту персонального идентификатора);
• опознание (установление подлинности) объекта или субъекта по предъявленному
им идентификатору;
• проверку полномочий (соответствия дня недели, времени суток, запрашиваемых
ресурсов и процедур установленному регламенту);
• разрешение и создание условий работы в пределах установленного регламента;
• регистрацию (протоколирование) обращений к защищаемым ресурсам;
• реагирование (сигнализация, отключение, задержка работ, отказ в запросе) при
попытках несанкционированных действий.
Маскировка - метод защиты информации путем ее криптографического закрытия.
Этот метод широко применяется за рубежом как при обработке, так и при хранении
информации, в том числе на дискетах. При передаче информации по каналам связи большой
протяженности данный метод является единственно надежным.
Р е г л а м е н т а ц и я - метод защиты информации, создающий такие условия
автоматизированной обработки, хранения и передачи защищаемой информации, при которых
возможности несанкционированного доступа к ней сводились бы к минимуму.
П р и н у ж д е н и е - метод защиты, когда пользователи и персонал системы
вынуждены соблюдать правила обработки, передачи и использования защищаемой
информации под угрозой материальной, административной или уголовной ответственности.

207
 П о б у ж д е н и е - метод защиты, побуждающий пользователя и персонал системы не
разрушать установленные порядки за счет соблюдения сложившихся моральных и этических
норм (как регламентированных, так и «неписанных»).
Рассмотренные методы обеспечения безопасности реализуются на практике за счет
применения различных средств защиты. К основным средствам защиты, используемым
для создания механизма защиты, относятся следующие.
Технические средства представляют электрические, электромеханические и
электронные устройства. Вся совокупность указанных средств делится на аппаратные и
физические. Под аппаратными техническими средствами принято понимать
устройства, встраиваемые непосредственно в вычислительную технику, или устройства,
которые сопрягаются с подобной аппаратурой по стандартному интерфейсу:
Физическими средствами являются автономные устройства и системы (замки на
дверях, где размещена аппаратура, решетки на окнах, электронно- механическое
оборудование охранной сигнализации и др.).
Программные средства - это программное обеспечение, специально предназначенное
для выполнения функций защиты информации.
Организационные средства защиты представляют собой организационно-технические
и организационно-правовые мероприятия, осуществляемые в процессе создания и
эксплуатации вычислительной техники, аппаратуры телекоммуникаций. Организационные
мероприятия охватывают все структурные элементы аппаратуры на всех этапах ее
жизненного цикла (проектирование компьютерной информационной системы банковской
деятельности, монтаж и наладка оборудования, испытание, эксплуатация).
Морально-этические средства защиты реализуются в виде всевозможных норм,
которые сложились традиционно или складываются по мере распространения
вычислительной техники и средств связи в обществе. Подобные нормы большей частью не
являются обязательными как законодательные меры, однако несоблюдение их ведет обычно к
потере авторитета и престижа человека. Наиболее показательным примером таких норм
является Кодекс профессионального поведения членов Ассоциаций пользователей ЭВМ
США.
Законодательные средства защиты определяются законодательными актами страны,
регламентирующими правила пользования, обработки и передачи информации ограниченного
доступа и устанавливающими меры ответственности за нарушение этих правил.
Все рассмотренные средства защиты разделены на формальные (выполняющие
защитные функции строго по заранее предусмотренной процедуре без непосредственного
участия человека) и неформальные (определяемые целенаправленной деятельностью
человека либо регламентирующие эту деятельность).
Для реализации мер безопасности используются различные механизмы шифрования
(криптографии). Криптография - это наука об обеспечении секретности и/или
аутентичности (подлинности) передаваемых сообщений.
Шифрование может быть симметричным и асимметричным. Первое
основывается на использовании одного и того же секретного ключа для шифрования и
дешифрования. Второе характеризуется тем, что для шифрования используется один
общедоступный ключ, а для дешифрования - другой, являющийся секретным, при этом знание
общедоступного ключа не позволяет определить секретный ключ.
Наряду с шифрованием внедряются следующие механизмы безопасности:

208
цифровая (электронная) подпись, контроль доступа, обеспечение целостности данных,
обеспечение аутентификации, постановка графика, управление маршрутизацией, арбитраж
или освидетельствование.
Механизмы цифровой подписи основываются на алгоритмах асимметричного
шифрования и включают две процедуры: формирование подписи отправителем и ее
опознавание (верификацию) получателем. Первая процедура обеспечивает шифрование блока
данных либо его дополнение криптографической контрольной суммой, причем в обоих
случаях используется секретный ключ отправителя. Вторая процедура основывается на
использовании общедоступного ключа, знания которого достаточно для опознавания
отправителя.
Механизмы контроля доступа осуществляют проверку полномочий объектов
АИТ (программ и пользователей) на доступ к ресурсам сети. При доступе к ресурсу через
соединение контроль выполняется как в точке инициации, так и в промежуточных точках, а
также в конечной точке.
Механизмы обеспечения целостности данных применяются к отдельному блоку
и к потоку данных. Целостность блока является необходимым, но не достаточным условием
целостности потока и обеспечивается выполнением взаимосвязанных процедур шифрования
и дешифрования отправителем и получателем. Отправитель дополняет передаваемый блок
криптографической суммой, а получатель сравнивает ее с криптографическим значением,
соответствующим принятому блоку. Несовпадение свидетельствует об искажении
информации в блоке. Однако описанный механизм не позволяет вскрыть подмену блока в
целом. Поэтому необходим контроль целостности потока, который реализуется посредством
шифрования с использованием ключей, изменяемых в зависимости от предшествующих
блоков.
Различают одностороннюю и взаимную аутентификацию. В первом случае
один из взаимодействующих объектов проверяет подлинность другого, во втором случае
проверка является взаимной.
Механизмы постановки графика, называемые также механизмами заполнения
текста, используются для засекречивания потока данных. Они основываются на генерации
объектами АИТ фиктивных блоков, их шифровании и организации передачи по каналам сети.
Тем самым нейтрализуется возможность получения информации посредством наблюдения за
внешними характеристиками потоков, циркулирующих по каналам связи.
Механизмы управления маршрутизацией обеспечивают выбор маршрутов
движения информации по коммуникационной сети таким образом, чтобы исключить
передачу секретных сведений по скомпрометированным (небезопасным) физически
ненадежным каналам.
Механизмы арбитража обеспечивают подтверждение характеристик данных,
передаваемых между объектами АИТ, третьей стороной (арбитром). Для этого вся
информация, отправляемая или получаемая объектами, проходит и через арбитра, что
позволяет ему впоследствии подтверждать упомянутые характеристики.
В АИТ при организации безопасности данных используется комбинация нескольких
механизмов.

209