Понятие потребительского поведения и его экономическое содержание

План
1Значение поведение потребителя
3 Концепции товаропроизводства
2 История изучения поведения потребителей

Потребитель - это лицо пользующися определенными товарыми и услугами.

Поведение потребителя — это когнитивная, эмоциональная и физическая деятельность,
непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг,
включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Потребление — это приобретение и использование продуктов, услуг, идей.
Современным менеджерам необходимо знать:
 Каким образом потребитель получает информацию о товаре?
 Как потребитель оценивает альтернативные товары?
 Почему разные люди выбирают и используют различные товары?
 Как покупатель определяет, стоит ли товар запрашиваемых на него денег?
 Каким образом формируется и изменяется приверженность человека той или иной
торговой марке?
 Приобретение какого товара связано с долей риска и насколько велик этот риск?
 Кто влияет на принятие решения о покупке? И многое другое.
Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса.
Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения
потребителя, а не как производственный процесс. Маркетингово — ориентированная
организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на
реализации этих потребностей так, чтобы достигнуть своих целей.
Концепция маркетинга построена на четырех главных предпосылках:
Успех любой фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он
что-нибудь купить и оплатить покупку.
Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно — задолго до
начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей — задолго до
планирования производства.
Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться
таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда
опережала своих конкурентов.
Ориентированный на потребителя маркетинг не является чем-то необязательным
или дополнительным, это важная корпоративная позиция в богатых, конкурентных обществах,
где потребители владеют доходом, значительно превышающим жизненно необходимый
уровень, и имеют возможность выбора.
Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов
маркетинговой стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса:
усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в
единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.
Какие бы социальные роли не играл человек в своей жизни: ребенка, родителя, ученика,
служащего, руководителя или спортсмена, — он так или иначе ежедневно выступает в роли
потребителя. Человек постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для
поддержания своего существования. Поэтому акт потребления — органичная и неотъемлемая
часть ежедневного существования любого человека.
Потребление настолько глубоко вошло в нашу жизнь, что зачастую мы просто не
замечаем, какое влияние он оказывает на формирование образа жизни.
Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы,
желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию
1
потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного
решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее
руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему
покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает
Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции
маркетинга. Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных
условий ведения бизнеса. Американские маркетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры
в развитии концепций товаропроизводства в США: эра производства, эра продаж, эра
маркетинга
• Эра производства, 1850-1920-е годы. Индустриальная революция принесла
человечеству массовое производство, новые технологии и новые способы использования труда,
обеспечив поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить
прибыль, бизнес ориентируется преимущественно на совершенствование производства.
• Эра продаж, 1920-1950-е годы. Спрос на товары уменьшился из-за перенасыщения
рынка. Организации сместили акцент на деятельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее
значимой маркетинговой деятельностью являются личные продажи и реклама.
• Эра маркетинга, с 1950-х годов. Обнаружилось, что эффективное производство и
интенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится
очевидным, что бизнес должен сначала определить, что хочет потребитель, а потом начать
производить. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность бизнеса
этикой и социальной ответственностью. Наметилась общая тенденция изменения критериев
успеха бизнеса в рыночной экономике — от производственных к сбытовым и далее, к
потребительским и социальным критериям.
• Концепция социального, или социально-этичного маркетинга появилась в США и
ведущих странах Запада на рубеже 1960-1970-х годов в результате роста требований к бизнесу
со стороны общества. Она ориентирует бизнес на баланс целей и удовлетворения нужд и
желаний потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей самой
организации.
Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов
маркетинговой стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса:
усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в
единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.
История изучения поведения потребителей

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур
обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец
Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий
социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и
экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер
сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто
цитируются в исследованиях потребления.
Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика
возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг,
одним из разделов которого является Поведение потребителей. В дальнейшем из маркетинга
выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».
Поведение потребителей — относительно новая область знаний не только в Росси, но в
США — на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в США в
1960- е годы. В числе первых авторов американские маркетологи Джеймс Энджел (James
Engel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell).
Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в
самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в
первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association
2
of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала — «Journal
of Consumer Research».
Теоретические предпосылки развития Поведения Потребителей сложились значительно
раньше.
В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования»,
строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от
З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния,
пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как
информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и
перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или
услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением
процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению
строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись
некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и
личности.
Исторически сложились два мировоззрения в понимании поведения потребителей —
модернистское и постмодернистское. Модернизм и постмодернизм существенно различаются в
понимании самого потребителя.
Модернистское видение потребителей, представляет их как рациональных, планирующих,
организованных, конформистских и, вероятно, лояльных.
Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных,
противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов.
Источник коммуникации
Степень убедительности коммуникатора (источника коммуникации, нацеленной на
изменение установок людей) определяют два фактора:
1. способность вызывать доверие,
2. привлекательность.
Способность вызывать доверие. Источнику информации поверят, если аудитория
воспримет его как эксперта, или человека, которому можно доверять:
 чем больше коммуникатор воспринимается как знающий, тем более эффективным
будет его сообщение;
 добиться с наибольшей эффективностью доверия аудитории легче отрицая свои же
очевидные интересы. (Наследник табачной фабрики, призывающий людей, страдающих от
болезней. Которые вызваны курением, подавать в суд на табачные фабрики, в глазах
потребителей будет самым убедительным представителем движения против табакокурения);
 человеку, говорящему быстро и четко, доверия оказывается больше. Чем
говорящему медленно и делающему паузы;
 при определенных обстоятельствах коммуникаторы с низкой способностью
вызвать доверие могут достигать такого же эффекта, что и те, кому полностью доверяют, хотя
происходит это не сразу, а через несколько недель. Этот феномен — эффект спящего. Связан с
тем, что если сообщение оказывается достаточно важным, люди запоминают содержание, но
забывают о его первоначальном источнике.
Привлекательность. Мы по разным причинам склонны хорошо относится к
привлекательным людям и выражать им свою благодарность. И один из таких способов
выражения признательности знаменитостям из телевизионной рекламы — покупка того, что
они так настойчиво рекомендуют. Эта тенденция применима только для тривиальных
предметов, таких как аспирин и дезодорант.
Коммуникация (сообщение)
На эффективность рекламы воздействует сама природа коммуникаций и способ ее
представления. В связи с этим часто рассматривают следующие вопросы:

3
 1. Разум и эмоции. Современные исследования более не пытаются проводить
различия между разумом и эмоциями, теперь внимание уделяется воздействию различных
уровней эмоционального возбуждения, и особенно возбуждению страха.
Чем больше страха вы нагоняете на людей, тем с большей вероятностью сообщение на
них подействует, НО только в том случае, если выдадите им простой и практичный совет, как
справиться со страхом, который вы в них вселили. Эффекта достигает сочетание
высокоэмоционального напряжения и конкретных советов для борьбы с ним. Оба компонента в
отдельности эффекта не вызывают.
Этот метод может быть применим для повышения популяризации вакцинации против
какой-то болезни, однако он окажется неэффективным, если проблема и ее решение требуют
изменения стиля жизни.
2. Что убеждает больше образы или статистика? Очевидно, что живость отдельных
образов для нас гораздо убедительнее длинной череды статистических данных.
Пример: агенты энергетических компаний использовали эффект «одна маленькая
картинка стоит тысячи слов», они не призывали к экономии тепла, например, к заделке щелей
по периметру проема, называя цифры лишних энергозатрат, а показывали, что площадь этих
щелей по величине равна величине баскетбольного мяча. До того, как этот зрительный образ
был взят на вооружение, рекомендациям следовало15% домовладельцев, после же число
возросло до 60%.
3. Одностороння или двусторонняя аргументация?
o Для людей, разделяющих мнение говорящего, более эффективно одностороннее
обращение; для придерживающихся противоположного — двустороннее.
o Если людям сообщаемая информация неизвестна, они откликаются лучше на
одностороннее высказывание; если они уже были проинформированы — то двустороннее.
4. Эффекты первичности и недавности. В зависимости от обстоятельств первое
сообщение звучит предпочтительнее благодаря эффекту первичности, а последнее — благодаря
эффекту недавности.
Влияние порядка предъявления впервые обнаружилось в эксперименте, имитировавшем
судебный процесс, в ходе которого участники («присяжные») попеременно выслушивали
аргументацию обвинения и защиты.
Эффект недавности наблюдается в том случае, если был сравнительно большой
промежуток между выступлениями сторон и небольшой — между вторым выступлением и
вынесением приговора. Эффект первичности имел место, когда был небольшой промежуток
между вторым выступлением и большой — вторым выступлением и вынесением приговора.
Это имеет прямое отношение к вопросам планирования графика рекламы по телевидению и
радио и выбора момента времени, который окажется наиболее благоприятное воздействие на
принятие решения о покупке данного продукта.
5. Степень расхождения с установкой.
Люди более склонны изменять свое отношение, когда степень расхождения сравнительно
невелика.
Если источник сообщения вызывает к себе исключительное доверие, то тем больше
степень расхождения между сообщением и установкой, тем выше вероятность, что
аудитория смени свою установку.
Например, если вы хотите призвать алкоголиков к здоровому образу жизни, ничто не заставит
их пить меньше, однако, известные алкоголики могут убедить их совершенно отказаться от
пьянства.
Характеристики аудитории
1. Самооценка
2. Потребность в социальном одобрении
3. Предшествующий опыт защиты своих убеждений коммуникации
4. Необходимость принятия публичных обязательств
5. Настроение
4
 1. Самооценка. Люди с низкой самооценкой легче поверят предлагаемой
информации, нежели люди имеющие высокую самооценку. Эксперимент Соломона и Аша по
конформизму с очевидностью явствует, что люди с низкой самооценкой в большей степени
поддаются скрытым попыткам оказать на них влияние.
2. Социальное одобрение — люди, которые ощущают сильную потребность в
социальном одобрении, больше подвержены влиянию со стороны последнего.
3. Предшествующий опыт. Мы легко поддаемся убеждению, если ставится под
вопрос положение, не вызывающее у нас сомнение, например, в ценности демократии.
Причиной тому служит отсутствие у нас привычки защищать это положение и недостаток
времени, чтобы подобрать аргументы в его пользу. Одним из способов защититься от таких
убеждающий воздействий становиться «прививка» против последних, полученная в результате
предшествующего знакомства со слабой формой аргументации. В медицине «прививка»
означает введение в организм болезни, но в слабой форме, которая вызывает врожденную
защитную реакцию; если впоследствии организм столкнется с полной формой болезни, то
заранее вызванная защитная реакция снабдит его иммунитетом.
4. Публичное обязательство. Исследование Курта Левина после Второй Мировой
Войны. Задача, поставленная правительством, убедить людей есть субпродукты. Большинство
американцев находили их неаппетитными, Следовательно, чтобы изменить привычки людей в
еде, было необходимо попытаться изменить их групповые нормы. Левин провел эксперимент с
домохозяйками, выявляя оптимальный способ пропаганды.
В эксперименте участвовали шесть групп домохозяек, поведение которых изучалось в
двух разных экспериментальных условиях. Трем читалась лекция о влиянии питания на
здоровье семьи, о военном положении и экономии денег, а в конце раздавались рецепты
приготовления субпродуктов.
В других трех проводились дискуссии, которые начинались выступлением группового
лидера по тем же вопросам. В ходе таких дискуссий рассматривалось, какой вклад в
поддержание экономики может внести каждая. Затем раздавались рецепты и спрашивалось, кто
хочет приготовить какое-либо из этих блюд на следующей неделе.
Результаты поразили, через неделю только 3% женщин, где читались лекции,
попробовали приготовить что-то. В группах, где проводилась дискуссия это сделали 32%
женщин. Различие состояло в том, что члены дискуссионных групп участвовали в принятии
группового решения, после чего приняли на себя публичное обязательство попробовать новые
рецепты, т.е. изменить свое поведение и установки в пользу употребления субпродуктов.
Столь же успешно метод дискуссии применяется в прямом маркетинге при работе агентов
по продаже с группами потребителей.
5. Настроение. Содержание: степень убедительности рекламы может повышаться при
возникновении у потребителя ассоциации, связывающей положительные эмоции и
рекламируемый товар.
Контекст: в интересах рекламодателей разместить рекламу в наиболее благоприятном
окружении.

Предмет и задачи предмета потребительское поведение

Поведение потребителей — это прикладная научная дисциплина.

В основе курса «Поведения потребителей» лежит ряд фундаментальных научных

дисциплин: менеджмент, маркетинг, социология, психология и социальная психология,
общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере, одна глава по поведению

потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг — это
взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем
5
потребителей является ключевой: весь курс маркетинга — это разработка технологий
реакции фирмы на потребительское поведение.

Объектом «Поведения потребителей» (то, на что направлена данная дисциплина) в

индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной
дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично — социологии,
политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом
является одна из сфер общественной жизни — процесс потребления, существующий
наряду с производством, распределением.

Предметом (та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина)

«Поведения потребителей» является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех
его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической
традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе
потребления. Итак, предметом «Поведения потребителей» является рыночное поведение
человека как потребителя конечной продукции.

Потребление — это приобретение и использование продуктов, услуг, идей для

удовлетворения потребностей. Но в современном обществе потребление обусловлено и
символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Люди
потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство
голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в
процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль — это только средство
передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это
только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий
базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать
утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с
помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о
владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Основой для изучения курса поведение потребителей является понимание следующих

основных принципов:
- потребитель – хозяин
- для успеха необходимо понимать поведение потребителя и научится влиять на него
Для того чтобы сформулировать цели и задачи курса необходимо дать определение
следующим основным понятиям: потребность, потребитель, поведение потребителя.
Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения
базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного
уничтожения товаров. Так, потребляя продукты питания, мы их уничтожаем, потребляя
одежду, мы ее изнашиваем, приобретая книги, мы их прочитываем и пр.
Потребность – Надобность, нужда в чем-либо необходимом для поддержания
жизнедеятельности и развития человека, социальной группы, общества в
целом, требующая удовлетворения.
Потребность – чувство нехватки чего-либо.
Потребность – это стремление получить нечто имеющее для потребителя вполне
определенную ценность ( «Маркетинг: словарь – справочник»).
Однако изучение потребления в развитых странах привело ряд исследователей к выводу,
что потребление для широких масс населения - это прежде всего производство символов.
Например, человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, а
может избегать экстравагантной одежды, чтобы не прослыть чудаком. Таким образом,
человек потребляя, стремиться сообщить окружающим информацию о себе.
Потребление – это процесс, включающий в себя ряд отдельных процессов:
6
-мотив и осознание необходимости покупки
- информационный поиск
- оценка и выбор альтернатив товара или услуги
- покупка
- использование товара или услуги
- распоряжение
- оценка принятого решения и вариантов повторного приобретения товара или
услуги.
Предметом курса «Поведение потребителей» является изучение процессов принятия
решений потребителем и внутренних и внешних процессов и факторов его
определяющих.
Таким образом, поведение потребителей – это деятельность, направленная
непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами,
включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют
за ними.
Потребитель – Конечный пользователь купленного продукта (индивид или семья),
который необязательно является покупателем или клиентом
производителя или продавца. ( Coгласно закону АР о «Защите прав потребителя »
потребитель - лицо, использующее, приобретающее, заказывающее, либо имеющее намерение
приобрести или заказать товары, работы и услуги для удовлетворения личных нужд;)

Объектом предмета в индивидуалистической традиции является человек и его

потребности.В социологической традиции объектом исследования является одна из сфер
общественной жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством и
распределением. Подводя итоги, можно сформулировать следующие задачи, которые
необходимо решить при изучении курса «Поведение потребителей»:
- необходимо определить роль и место данного направления в маркетинге
- рассмотреть внешние факторы, влияющие на поведение потребителя
изучить внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя
- определить и изучить стадии процесса принятия решения о покупке потребителем
- перечислить комплекс мер по привлечению и удержанию потребителей
- рассмотреть вопросы защиты прав потребителей.
Фундаментальные принципы поведения потребителей:

Полновластие потребителя
Питер Друкер, признанный во всем мире исследователь и, пожалуй, самый известный автор среди
действующих руководителей организаций, выразил это замечательно: ≪Единственное адекватное
определение главной цели бизнеса — создание потребителя≫ .и Любой специалист по маркетингу
согласится с этим утверждением: гораздо легче создать клиента, когда вы знаете, что потреби-
тель хочет купить.
Поведение потребителей, как правило, осознанно и направлено на достижение каких-либо целей.
Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они
соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Несмотря на все усилия продавца, человек
может полностью проигнорировать его доводы. Все сводится к простой идее: для фирмы проще
изменить свои программы маркетинга так, чтобы они соответствовали предпочтениям потреби-
телей, нежели заставить потребителей изменить свои предпочтения, чтобы они соответствовали
нуждам продавца. Фирмы, которые хотят выжить и преуспеть, понимают, что бал правит потребитель.
Потребитель как глобальное явление
≪Наш рынок — весь мир≫. Эти слова могут служить новым кредо потребителей
и организаций, вынужденных понимать потребителей, которые смотрят телепередачи, транслируемые
по всему миру, и пользуются Всемирной Паутиной, чтобы понимать базовые потребности
потребителей и процессы принятия решений, которые стали практически универсальными. Новый

7
глобальный потребитель в разных уголках земного шара покупает одни и те же торговые марки у
одних и тех же розничных продавцов и по одним и тем же причинам.
Потребители: такие разные и такие похожие
В школе нас учили обращать внимание на различия (проявляемые в основном внешне), чтобы понять,
в чем состоят особенности людей разных национальностей. Но практики маркетинга уделяют больше
внимания тому, что объединяет потребителей, чтобы выделять группы людей со сходными
потребностями и поведением, независимо от того, где они живут и чем занимаются. Маркетологи
Должны углублять свое понимание поведения потребителей, чтобы выделять группы людей —
которые называются сегменты рынка — невзирая на демографические характеристики и
географические границы . Аналитики поведения потребителей фокусируются на сходстве внутри
групп потребителей, и в то же время определяют различия между группами. Когда такие сегменты
существуют независимо от национальных границ, то это называется интер рыночной сегментацией

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о

поведении потребителей:

1. Потребитель независим

2. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований

3. Поведение потребителей поддается воздействию

4. Потребительское поведение социально законно

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое

влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на

определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в
какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют
потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к
поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции.

3 Разработка маркетинговых стратегий для организаций, ориентированных на потребителей

План
1. Понятие маркетинговых стратегий
2. Цели и этапы сегментации рынка
3. Глобальные маркетинговой стратегии

Мы живем в эпоху, которую можно назвать веком потребителя, поскольку то, ка-
кие фирмы будут существовать и дальше, а какие — нет, определяется выбором по-
требителя. Современные потребители обладают большей силой, чем когда-либо
прежде, они определяют две трети экономики США. Сейчас особую важность при-
обрел анализ потребителей, понимание тенденций в поведении потребителей, гло-
бальных потребительских рынков, прогнозов моделей покупки и потребления, мето-
дов коммуникации для наиболее эффективного охвата целевых рынков. В этой главе
основное внимание уделено понятиям, методам и навыкам, которые понадобятся
для разработки ориентированных на потребителя стратегий маркетинга. К этим
концепциям и методам относят управление взаимоотношениями с потребителями,
сегментацию рынка, стратегии брендинга, программы удержания (сохранения) по-
требителей и формирования потребительской лояльности, глобальный маркетинг
и стратегии коммуникации.

8
Что такое стратегия?
Некоторые люди уверены в том, что маркетинг подразумевает манипулирование
потребителями, однако в действительности при успешном маркетинге манину-
ляциям подвергается организация. В этом процессе наиважнейшую роль играет
стратегия распределения ресурсов (капитала, технологий и персонала) по опреде-
ленным направлениям. Работа аналитиков поведения потребителей заключается
в том, чтобы понять потребителей настолько хорошо, чтобы предсказывать, в ка-
ком направлении они поведут организацию. Для маркетинга организаций, рабо-
тающих в сфере business-to-business (B2B), иначе говоря, обслуживающих корпо-
ративных клиентов, этот процесс будет аналогичным, поскольку корпоративный
спрос в конечном итоге определяется потребительским спросом. Сложность для
субъектов сферы В2В заключается лишь в том, что понять нужно не только мыс-
ли клиентов, но и мысли потребителей клиентов.
В практике маркетинговая стратегия — это долгосрочный план, включающий
ряд последовательных мероприятий, разработанный с целью достижения, обычно
с высоким уровнем рентабельности, инвестиций, столь выгодной рыночной пози-
ции, какую конкуренты смогут завоевать лишь с невероятно высокими затратами.
Ориентация на потребителей — это стратегическое решение о концентрации всех
ресурсов фирмы на обслуживании и удовлетворении потребителей, приносящих
прибыль. Она подразумевает производство новых или совершенствование суще-
ствующих продуктов и развитие методов маркетинга, сфокусированных на клю-
чевых, хотя иногда и изменяющихся, целевых рыночных объектах._

Маркетинг – ориентированная организация всю свою деятельность направляет на

выявление потребностей потребителей и их реализацию. Такая организация имеет свою
философию, соответствующую организационную структуру и корпоративную культуру,
ориентированную на потребителя. Структура организации, ориентированной на
маркетинг, принципиально отличается от структуры традиционной организации. В
традиционной структуре основой и движущей силой является топ – менеджер,
обладающий максимумом полномочий и, как правило, пропагандирующий авторитарный
стиль руководства. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает
меньшими полномочиями и меньшими возможностями в принятии самостоятельных
решений.
Маркетинг – ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая
потребителей на вершину. Безусловно, при данном подходе также необходимо разделение
полномочий и подотчетность. Однако данная система управления направлена на внесение
менеджерами каждого уровня своего вклада в процесс взаимодействия с потребителями,
на осознание ответственности за свои решения, а также способствует сокращению сроков
принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителями.
Такой подход позволяет развить творческую жилку, креативный подход у менеджеров
любого уровня при условии неукоснительного соблюдения внутренних стандартов
организации.

9
Каждая компания характеризуется определенной структурой, политикой и корпоративной
культурой. В результате стремительных изменений окружающей компанию бизнес –
среды время от времени каждый из этих элементов перестает соответствовать новым
внешним требованиям. В то же время своевременное изменение всех составляющих
является условием реализации новой стратегии, а значит, залогом успешного построения
отношений с потребителями.
Таким образом, ориентированные на рынок и на потребителя организации выделяются
среди всех прочих тремя отличительными внутренними особенностями – чувством рынка,
близостью к потребителям, соответствующей организационной структурой и
организационной культурой.
Стратегия компании является одним из ключевых факторов ее развития. Ясное
представление о целях деятельности и путях их достижения – непременное условие для
существования долгосрочного и успешного бизнеса. Среди стратегических направлений,
которые компания реализует в процессе своей деятельности, ведущее место
отводится эталонным стратегиям развития. Именно эталонные или базисные стратегии ,
как наиболее полные, давно и широко применяемые в практике, способны указать, какие
действия совершать и в каком направлении нужно двигаться компании для того чтобы
успешно реализовывать свои планы, направленные на повышение прибыльности бизнеса.
Эталонные или базисные стратегии оперируют основными экономическими категориями,
такими как продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология и
рассматривают их с позиций существующего или нового состояния в рамках
определенной компании. Поэтому эталонные стратегии связаны с изменением состояния
одной или нескольких перечисленных категорий.
В зависимости от расширения или сокращения деятельности компании эталонные
стратегии подразделяются на 4 группы:
- стратегии концентрированного роста;
- стратегии интегрированного роста;
- стратегии диверсифицированного роста;
- стратегии сокращения.
К стратегиям концентрированного роста относятся две группы стратегий.

10
Стратегии, относящиеся к первой группе направлены только на продукты или рынки
компании, но не привносят изменений в отрасль, не затрагивают положения фирмы
внутри отрасли и не касаются технологий.
Стратегия развития продукта предполагает, что в рамках отрасли компания должна
освоить производства нового продукта или улучшить уже существующий и начать его
реализацию на уже завоеванном рынке.
Выбрав стратегию развития рынка, компания может пойти двумя путями. Она может
попытаться завоевать более сильные позиции с уже имеющимся продуктом на
существующих рынках. Для реализации этой стратегии требуются большие вложения
в маркетинг. Амбиции компании могут дойти до так называемой «горизонтальной
интеграции», при которой фирма пытается установить контроль над своими
конкурентами. Второй путь заключается в поиске новых рынков для уже производимого
продукта.
Вторая группа эталонных стратегий представлена стратегиями интегрированного роста.
Интегрирование может осуществляться как за счет приобретения новой собственности,
так и за счет расширений изнутри, что в обоих случаях неизменно приводит к изменению
положения фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий
интегрированного роста:
Если компания приобретает новую собственность, усиливает контроль над поставщиками,
создает дочерние структуры, которые осуществляют снабжение, то можно говорить, что
она осуществляет стратегию обратной вертикальной интеграции. В том случае, когда
деятельность компании направлена на усиление контроля над системами распределения и
продажи, речь идет о стратегии вперед идущей вертикальной интеграции.
Третья группа представляет собой стратегии диверсифицированного роста. Несмотря на
то, что они требуют значительного финансирования, их необходимо реализовать в том
случае, когда товар компании теряет свои успешные позиции в отрасли. К этой группе
относятся три стратегии.
Стратегия центрированной диверсификации, которая не затрагивает ключевых моментов
производства и не предполагает освоения новых рыночных пространств. Ее суть – найти
новые возможности для производства новых продуктов на уже имеющихся производствах
с применением использующихся на них технологий.
Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на
существующем рынке за счет новой продукции, которая будет производиться при помощи
новой технологии, отличающейся от уже используемой на производстве. Это стратегия
предполагает целесообразно обратиться к выпуску технологически не связанных
продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы, и могли бы
быть сопутствующими уже производимым продуктам.
Стратегия конгломеративной диверсификации – одна из самых дорогостоящих и сложных
для реализации. Ее успех зависит не только от наличия средств, необходимых для
финансирования осуществления стратегии, но и от компетентности персонала компании,
сезонности в жизни рынка и т.д.
Суть стратегии состоит в том, что компания должна расшириться за счет производства
новых технологически не связанных с уже производимыми продуктами, которые
реализуются на новых рынках.
В ведении бизнеса может возникнуть ситуация, когда компания вынуждена не расширять,
а сокращать производство. В этих случаях прибегают к использованию четырех типов
стратегий, которые предусматривают целенаправленное и спланированное сокращение.
Стратегия ликвидации по сути прекращает деятельность компании, т.к. по различным
обстоятельствам она не может продолжать вести бизнес.
Цель стратегии «Сбор урожая» - отказаться от долгосрочного взгляда на бизнес и в
итоге совсем прекратить его. Стратегия применяется по отношению к бизнесу, у которого
нет перспектив, и поэтому он не может быть продан. Но в то же время, сокращая затраты
11
на закупки и рабочую силу, стараясь получить максимальный доход от продажи
имеющегося продукта, стратегия «Сбор урожая» позволяет некоторое время получать
совокупный доход.
Стратегия сокращения, заключается в том, что компания продает или закрывает одно из
своих подразделений для того чтобы на продолжительное время изменить границы
бизнеса. Это бывает необходимо в том случае, когда производство плохо сочетается с
другими, или возникает необходимость получить средства для развития более
перспективных форм бизнеса или для организации в нем новых направлений.
Основной идеей стратегии сокращения расходов является уменьшение издержек, для чего
проводятся соответствующие мероприятия по сокращению затрат и повышению
производительности труда. Реализация данной стратегии может потребовать даже
применения таких непопулярных мер, как сокращение найма и даже увольнение
персонала, прекращение производства прибыльных товаров и закрытие прибыльных
мощностей. Отличительной особенностью данной стратегии является то, что она носит
характер временных или краткосрочных мер направлена, как правило, на устранение
небольших источников затрат.
Котлер утверждает, что компания может применить следующее, идентифицируя и
оценивая различные сегменты, составляющие единое целое
 Дифференцированный маркетинг считает, что, производя продукт, он будет
привлекательным для всех сегментов.
 Дифференцированный маркетинг предлагает отдельный продукт для каждого
сегмента.
 Фокусированный маркетинг фокусируется на одном или нескольких сегментах.
Недифференцированный маркетинг
Метод недифференцированного маркетинга рассматривает рынок не как набор
разделенных частей, а как единое целое и предполагает предложение стандартного
продукта или услуги для удовлетворения всех клиентов. Этот метод является реализацией
ценового преимущества ( Портер , 1980). Такой подход особенно распространен в период
массового маркетинга, когда рынок был четко разделен на сегменты (или до его
признания!). Однако в последнее время, когда признание существования рыночных
сегментов стало более распространенным, правомерность такого подхода на всех рынках
была поставлена под сомнение.
Дифференцированный маркетинг
Когда компании пытаются предложить отдельный продукт или услугу для каждого из
выбранных ими сегментов рынка, они выбирают дифференцированный маркетинг. Таким
образом, производитель шампуня предлагает разные виды шампуней в зависимости от
состояния волос покупателя. Основным недостатком дифференцированного маркетинга
является высокая стоимость как производства, так и сбыта широкого ассортимента
однородных товаров.
Однако, в зависимости от ресурсов компании, дифференцированный маркетинг может
способствовать завоеванию доминирующего положения на рынке в целом ( Van Den
Berghs реализовала такую стратегию на рынке сливочного масла).
Централизованный маркетинг
Однако организациям с ограниченными ресурсами практически невозможно атаковать все
или даже большинство потенциальных сегментов рынка. В этом случае более
подходящим может быть централизованный или целевой маркетинг. В этой стратегии
компания сосредотачивается на одном или нескольких сегментах рынка и оставляет
рынок своим конкурентам в широком смысле. Таким образом, он выстраивает прочные
позиции на нескольких избранных рынках, не пытаясь конкурировать во всех без
исключения сегментах (с помощью дифференцированной продукции).
Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения
конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта
12
особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые
понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в
теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в
теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто
используемой конкурентной стратегией.
Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать
успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности
ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить
конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон
компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для
которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить
такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение

продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем
сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его
производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация
продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное
сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и
горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные
товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные
товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и
могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.
Успех этого подхода зависит от наличия глубоких знаний об обслуживаемых клиентах.
Основная опасность этой стратегии состоит в том, что со временем сегмент, на который
ориентируется компания, может потерять часть своей привлекательности и стать
ограничивающим фактором в организации.
Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3
условия:
 Во-первых, определить обязательные характеристики продукта: тот
минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики
будут представлять отправную точку для дифференциации.
 Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
 Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у
каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с
помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять
возможные формы дифференциации продукта.
На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта,
которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно.
Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой
дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну
единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может
предложить не один товар рынка».
13
Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и
характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря
использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на
рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя
в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для
него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий
и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более
высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным
процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в
наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием
20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных
микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене
Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями.
Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но
по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель
желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае
необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж,
дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая
эффективность.

Уход в нишу
Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям.
Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим
предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень
специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный
продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех
у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и
невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у
компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить
дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой
до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую
коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные

14
эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую
лояльность

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара,
— дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать
уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на
полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую
форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Бренд безалкогольных напитков

Lucozade был впервые представлен в 1920-х годах. Приготовил его ньюкаслский химик:
он приготовил калорийный напиток для своего сына, вылечившегося от желтухи. В 1938
году бренд был приобретен Beechams и рекламировался в соответствующих желтых
целлофановых упаковках: « Lucozade помогает лечить». В 1950-х и 1960-х годах это
был Beechams.был лидером по продаже компании. Однако снижение заболеваемости в
1970-х годах, редкая вспышка эпидемии гриппа и рост цен привели к снижению продаж. С
1974 по 1978 год продажи упали на 30 процентов. Компания решила перепозиционировать
бренд.
Первая смена позиции произошла в конце 1970-х годов, когда его предложили
домовладельцам в качестве местного «тонизирующего напитка». Первоначально продажи
выросли до 11 процентов, но рост не остановился и в 1979 году упал до нуля. В 1980 году
было продано 250 мл напитка. выпущен в новых бутылках емкостью; Для него была
приготовлена новая реклама: « Люк озадавосстанавливает потерянную энергию. Однако
изучение использования продукта в конце 1982 г. и отношения потребителей показало,
что статус бренда существенно не изменился — по-прежнему, он использовался в
основном в фазе выздоровления после болезни.
Компания решила изменить свою позицию более
радикально. Газированный безалкогольный напиток Lucozade составлял прямую
конкуренцию таким брендам, как Pepsi и Coca-Cola . Кроме того, Люкозаде страдала от
неподобающего вида молодой части рынка — ведь родители поили их, когда они болели.
Компания разработала новое позиционирование: « Lucozade Мало того, что это вкусно и
бодрит, так еще и быстро восстанавливает энерготраты». Потенциал открытого
спортивного рынка был раскрыт, и в 1982 году компания начала использовать в своей
рекламе Дейла Томпсона, спортсмена, участвовавшего в Олимпийских играх. Поначалу
Дейли нравилась целевым покупателям, но они не ассоциировали ее с брендом.
Следующий этап рокировки — «светофорный» рекламный ролик с участием Дэйли, не
для «объяснения» анонса, а для «презентации» Iron Maiden .использовал музыку "хэви-
метал" в исполнении Рекламные материалы визуально передавали идею рекуперации
энергии таким образом, что молодые потребители сразу ей подражали. За первый год
новой кампании продажи выросли на 40 процентов. Качественное исследование показало,
что информация дошла до текущих потребителей, а главное, до целевого молодежного
рынка.
С тех пор Lucozade всегда пользовался успехом, и появлялись новые вкусные варианты
напитка. Изотоник Lucozade Sport для спортсменов в 1988 г. и NRG для подростков в 1995
г.напиток был исключен. Эта стратегия позиционирования была реализована в Ирландии,
Азии и Австралии, Новой Зеландии и прилегающих островах. С 1985 по 1995 год мировые
продажи достигли 12 миллионов. 125 миллионов фунтов фунт стерлингов ( Сэлмон ,
1997). В 2002 году Лара Крофт / Tomb Raider занималась продвижением продаж бренда.
15
Наиболее эффективная стратегия выбора рыночной цели будет разной для разных рынков.
Однако определенные характеристики как рынка, так и компаний позволяют
предположить, какая стратегия будет более уместной в данной ситуации.
Классическая формула подхода к выбору стратегии сегментации основана на Francu et
al.Франк и др ., 1972). Они считают, что выбор стратегии должен основываться на:
 размер сегмента – для определения его перспективы и важности;
 дополнительные затраты, связанные с межсегментной дифференциацией -
небольшие или на грани нарушения всей стратегии сегментации;
 уровень и продолжительность разницы между сегментами – если разница между
сегментами минимальна, то их не следует рассматривать как разные цели, если
разница временная, жизнеспособность стратегии сегментации сомнительна;
 стабильность и адекватность целевых рынков;
 сила компании и «адекватность» характеристик сегментов
 тип и уровень конкуренции в потенциальных целевых сегментах.

Цели и этапы сегментации рынка

Сегментацию рынка принято рассматривать как сущностное ядро маркетинговой
концепции, но хотя сам термин появился в 1956г., первые производители начали
применять его намного раньше.
Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать
потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг,
обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий.
Основная цель сегментации потребительских товаров — разработка эффективных
методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности
поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной
продукции и услуг», а не какого-то усредненного товара.
Сегментирование рынка — это процесс разделения рынка на отдельные части —
сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции
производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из
которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка — один из
важнейших инструментов маркетинга.
Сегментирование — разделение и группировка потенциальных потребителей таким
образом, чтобы каждая выделенная группа (сегмент) предъявляла особые, отличительные
от других требования к услугам или товарам.
«Сегментирование» — определенный исследовательский процесс», «сегментация» —
более или менее завершенный продукт, результат этого процесса, т.е. констатация
состояния данного рынка.
Вопрос о сегментации может стать для фирмы дилеммой в следующих ситуациях:
1. когда единственный товар продается на множестве рыночных сегментов;
2. когда множество товаров продается на множестве рыночных сегментов.
16
 Единственный товар на множестве рыночных сегментов
Когда фирма производит всего один товар (или одну услугу) и пытается продавать его
двум или большему числу сегментов рынка, она тем самым избегает дополнительных — и
очень существенных — затрат на разработку и выпуск модификаций товара. При таком
варианте дополнительные издержки в связи с выведением товара на новые рыночные
сегменты обычно ограничиваются затратами на проведение отдельной рекламной
кампании или на новый канал распределения. Хотя и такие издержки могут быть
достаточно высокими, они, как правило, не сравнимы с затратами на разработку
совершенно нового продукта.
Из товаров, сбыт которых направлен сразу на несколько сегментов рынка, можно назвать
соки и прохладительные напитки в различных упаковках. Другим примером этой
концепции являются многочисленные телевизионные рекламные ролики зубной пасты
Blend-a-Med, адресованные различным сегментам рынка, в том числе детям, взрослым и
пожилым людям.
Множество товаров на множестве рыночных сегментов
Набор различных моделей обуви фирмы Reebok, каждая из которых предназначена для
отдельного типа пользователя, — пример множества товаров, нацеленных на множество
рыночных сегментов. Производство этих различных моделей обуви, несомненно,
обходится гораздо дороже производства одной модели, но все же может быть выгодным,
если позволяет полнее удовлетворять нужды потребителей, не ведет к снижению качества
или повышению цены товара и увеличивает прибыли и объемы продаж.
Для разработки множества продуктов, предназначенных для множества рыночных
сегментов, используется стратегия «СПВ»:
С — отличительные свойства продукта, которые могут быть трансформированы
специалистами отдела НИОКР и производственным персоналом в технические параметры
нового изделия,
П — преимущества продукта, которые обеспечивают ему вполне очевидное
превосходство над продуктами-конкурентами.
В — выгоды продукта, которые важны для потенциальных покупателей и могут быть
легко ими восприняты.
Дифференциация товара и сегментация рынка являются в целом эффективными
стратегиями, однако применять их следует с большой осторожностью. Главное —
определить, удастся ли с помощью этих стратегий достичь синергетического эффекта, при
котором потребительская ценность товаров возрастает за счет более эффективного
применения маркетинговых усилий.
Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения
конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта
особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые
понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в
теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в
теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто
используемой конкурентной стратегией.
Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать
успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности
ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить
конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон
компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для
которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить
такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение

продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем
17
сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его
производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация
продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное
сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и
горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные
товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные
товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и
могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.
Успех этого подхода зависит от наличия глубоких знаний об обслуживаемых клиентах.
Основная опасность этой стратегии состоит в том, что со временем сегмент, на который
ориентируется компания, может потерять часть своей привлекательности и стать
ограничивающим фактором в организации.
Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3
условия:
 Во-первых, определить обязательные характеристики продукта: тот
минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики
будут представлять отправную точку для дифференциации.
 Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
 Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у
каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с
помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять
возможные формы дифференциации продукта.
На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта,
которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно.
Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой
дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну
единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может
предложить не один товар рынка».
Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и
характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря
использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на
рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя
в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для
него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий
и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более
высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным
процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в
наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием
18
20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных
микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене
Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями.
Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но
по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель
желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае
необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж,
дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая
эффективность.

Уход в нишу
Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям.
Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим
предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень
специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный
продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех
у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и
невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у
компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить
дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой
до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую
коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные
эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую
лояльность

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара,
— дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать
уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на
полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую
форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Наиболее эффективная стратегия выбора рыночной цели будет разной для разных рынков.
Однако определенные характеристики как рынка, так и компаний позволяют
предположить, какая стратегия будет более уместной в данной ситуации.

19
Классическая формула подхода к выбору стратегии сегментации считают, что выбор
стратегии должен основываться на:
 размер сегмента – для определения его перспективы и важности;
 дополнительные затраты, связанные с межсегментной дифференциацией -
небольшие или на грани нарушения всей стратегии сегментации;
 уровень и продолжительность разницы между сегментами – если разница между
сегментами минимальна, то их не следует рассматривать как разные цели, если
разница временная, жизнеспособность стратегии сегментации сомнительна;
 стабильность и адекватность целевых рынков;
 сила компании и «адекватность» характеристик сегментов
 тип и уровень конкуренции в потенциальных целевых сегментах.

Для того чтобы стратегия сегментации работала, рынок должен отвечать определенному
ряду условий:
 Индивидуальность: насколько распознаваем и отличен о других предлагаемый
рыночный сегмент и насколько просто собрать необходимую информацию о
людях, входящих в него;
 Доступность: насколько просто донести до людей, входящих в определенный
рыночный сегмент, маркетинговую информацию;
 Размер: оправдывает ли количество этих людей и их покупательская способность
затраты на донесение до них маркетинговой информации.
 Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования
потребителей, определить емкость рынка.
Единой методики сегментации не существует, исследователями используются различные
подходы и процедуры. Так, Дж. Эванс и Б.Берман предлагает выделить шесть
последовательных этапов:
1. определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров
и услуг, которые предлагает предприятие;
2. анализ сходств и различий потребителей;
3. разработка профилей групп потребителей;
4. выбор потребительского сегмента или сегментов;
5. определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов
(позиционирование;)
6. создание соответствующего маркетингового плана.
+С. Дибб и Л.Симкин предлагают разбить процесс сегментирования на 3 этапа:
1. сегментирование, предполагающее поиск переменных (признаков)
сегментирования и составление профилей полученных сегментов;
2. выбор целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколько сегментов
выбрать;
3. позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов.
В.Краснова и А.Привалов выделяют следующие этапы сегментации рынка и выбора
целевых сегментов рынка:
1. разделение потенциальных покупателей на сегменты;
2. объединение в группы предлагаемых к продаже товаров;
3. разработка товарно-рыночной матрицы и определение емкости рынка;
4. выбор целевых рынков;
5. проведение маркетинговых мероприятий по освоению рынка.
Признаки сегментации
Признак — способ выделения данного сегмента на рынке.
Критерий — способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента.

20
Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации потребительских рынков:
географические, психографические, поведенческие, социально-демографические.

Исследователи сосредоточили свое внимание на трех областях поведения: активности,

интересах и убеждениях.
 Активность: каким образом люди проводят свое время? (Например, работа,
развлечения, покупки).
 Интересы: чем люди больше всего интересуются? (Например, семья, работа, отдых,
питание).
 Убеждения: каким образом люди воспринимают себя и окружающий мир?
(Например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего
будущего).
В традиционных психографических исследованиях используется батарея, состоящая из
нескольких сотен утверждений, с просьбой к респондентам оценить эти утверждения по
шкале от «полностью согласен» до «совершенно не согласен».
В результате исследования с использованием одного такого подхода (было опрошено
более 3300 человек) было выявлено десять стилей жизни в США (5 мужских и 5 женских).
Особенно часто цитируются женские психографические профили:
 Тельма: «старомодная, приверженца традициям» (25% населения) — нежно
любящая своего мужа, детей, дом… настроена консервативно как в политическом,
так и общественном плане… без высшего образования … любит посещать церковь
… любит смотреть ТВ.
 Кандис: «изящная провинциалка» (20% населения) — имеет высшее образование и
умудрена в житейских делах ... душа компании … в курсе политики и
общественных событий… читает газеты и журналы … мало смотрит телевизор.
 Милдред: «воинствующая мамаша» (20% населения) — вышла замуж и родила в
детей в сравнительно молодом возрасте … у мужа плохо оплачиваемая, социально
незащищенная работа… несчастлива и разочарованна .. любит музыку, берущую за
душу .. смотрит огромное количество телевизионных программ.
 Кэтти: «загруженная домохозяйка» (18% населения) — более молодой вариант
Тельмы, но без пристрастия к религии, не любит новых телевизионных программ и
предпочитает им программы «полезные для дома и семьи».
 Элеонора: «элегантная социалистка» (17% населения) — Кандис, живущая в
большом городе, ориентирована больше на карьеру, нежели на общество.

21
Какими бы упрощенными и обобщающими эти профили не были, они с несомненным
успехом применялись в различных маркетинговых кампаниях.
Похожая система существует и в Великобритании. Выделяются 8 групп, в каждую из
которых входит примерно 10-15% населения. Это: «молодые искушенные покупатели»,
«искушенные покупатели средних лет», «подражалы», «домохозяйки с улицы
Коронаций», «традиционный рабочий класс», «самоуверенные», «скряги», «домашние».
Сегментация по поведенческим признакам опирается на информацию о количестве и
частоте покупок того или иного товара. При использовании признака сегментирования —
искомые выгоды по отношению к цене выделяют четыре типа потребителей:
 Экономный — ориентирован в первую очередь на уровень цен;
 Апатичный — цена не важна, главное- удобство, престижность или качество;
 Рациональный — оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества
продукта;
 Персонифицированный — образ продукта для него более важен, чем цена, но все
же она оказывает влияние на покупку.
. Маркетологи выделяют следующие группы потребителей:
 «безоговорочные приверженцы» (все время покупают товар одной и той же марки);
 «терпимые приверженцы» (потребители, предпочитающие 2-3 торговые марки);
 «непостоянные» (потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на
другую);
 «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни одному из
марочных товаров).
Сегментация по геодемографическому признаку представляет собой гибрид
демографической и географической сегментации. Выделение этого типа основано на идее
о том, что люди, живущие по соседству, по большей части будут иметь схожий
социально-экономический статус и каждый из трех факторов, составляющий СЭС —
доход, образование и род занятий, — у всех будет примерно одинаковый. В соответствии
с этим, люди будут иметь схожие потребности, желания и предпочтения, а также
одинаковое количество денег, чтобы их удовлетворить. Предлагаемый метод базируется
на анализе данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе
сгруппированы в региональном разрезе.
Для выбора сегмента, на котором будут сосредоточены маркетинговые действия,
необходимо применить критерии определения целевых сегментов:
 Размер рынка. Оценка размера рынка в конкретном сегменте является важным
фактором при принятии решения о целесообразности выхода на этот рынок.
 Предполагаемый рост рынка.
 Конкурентное положение. Имеется ли в данном сегменте сильная конкуренция, а
если нет, то ожидается ли она в будущем? Чем слабее конкуренция, тем
привлекательнее сегмент.
 Стоимость освоения рынка. Не стоит стремиться к освоению сегмента, который
недоступен для маркетинговых мероприятий фирмы.
 Совместимость с целями и ресурсами организации.
Переменные, используемые для сегментации рынков организаций:
 Географические (местонахождение).
 Демографические (код отрасли промышленности, численность сотрудников).
 Характер товара (вид, где используется, область применения).
 Условия совершения покупки (структура, покупатель, тип покупки).
Разработка международной маркетинговой стратегии (особенно глобальной) предполагает
многоуровневое (многогранное) мышление. Как правило, фирма реализует принцип
"мыслить глобально, действовать локально". Например, обращается внимание
на сегменты потребителей со специфическими потребностями, распределенные по всей
географической протяженности рынка. Несмотря на то что эти сегменты могут быть очень
22
узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровнях может
оказаться значительным, т.е. способным принести фирме экономию на масштабе.
Сравнение стран по экономическим показателям наиболее удобно при разработке
транснациональной или многонациональной маркетинговых стратегий, когда операции в
одной стране почти не отражаются на деятельности компании в других странах. В
подобной ситуации она может эффективно распределять свои ресурсы, переходя от стран
с наивысшим ожидаемым результатом к странам, где нужно учитывать риск и
неопределенность. При разработке глобальной стратегии необходимо проводить
сравнение стран по признаку конкурентных возможностей компаний (наиболее известна
матрица сравнения стран компании "Форд" ), а также по уровню риска (рассматриваются
все возможные риски политические, валютные и др.).

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются

Маркетинг и управление стратегией — инструменты достижения предприятием

поставленных целей. Каждой организации важно уметь правильно поставить перед собой
цели и задачи. Именно они в дальнейшем будут определять ее ценности, направления
деятельности, возможности и критерии, используемые для оценки достигнутых
результатов и поощрения сотрудников.

СРЕДА МАРКЕТИНГА - эта сфера, в которой функционируют предприятия и

осуществляют свою маркетинговую деятельность, испытывая влияние различных сил,
факторов и тенденций, влияющих на его способность удовлетворять
потребности потребителей и определяющих конечный финансовый результат этой
деятельности. микросреда маркетинга (образуется из сил и факторов, которые создает
само предприятие, а также возникающих независимо от него, но находящихся под его
контролем) макросреда (складывается из сил и факторов глобального характера,
действующих в масштабе всего рынка, а следовательно и на данное предприятие, и на его
микросреду) обратные связи (это информационные каналы сбора, хранения, обработки
сведений об окружающей маркетинговой среде с целью принятия решений, направленных
на адаптацию предприятия в постоянно меняющихся условиях) адаптация (это изменение
маркетинговой стратегии предприятия посредством управления факторами микросреды и
в результате анализа факторов макросреды с целью приспособления к постоянно
меняющимся условиям и оптимизации финансового
Глобальная маркетинговая стратегия — доминирующее направление в деятельности
фирмы на рынке, рассчитанное на длительную перспективу либо проникновение на новые
зарубежные рынки и закрепление там своих позиций — стратегия интернационализации,
либо поиски новых рыночных сегментов и стремление более полно удовлетворить их
потребности — стратегия сегментации, либо освоение фирмой новых видов
деятельности — диверсификация.
Растущая интеграция современного мира ведет к тому, что запросы потребителей
становятся все более унифицированными. Поэтому маркетинговая стратегия должна
получить глобальную ориентацию. Стратегия цены или преференциальная стратегия
могут быть связаны с концентрацией бизнеса на главных направлениях. Она основана на
выборе довольно ограниченного поля конкуренции. В этой связи сегментация
рынка становится решением принципиального характера. Это означает ориентацию
предложения фирмы на особые пожелания и потребности определенной группы
потребителей (сегментов рынка).
Сегментация, являясь одной из глобальных маркетинговых стратегий, присуща
деятельности практически всех компаний, в той или иной степени ориентированных на
применение маркетинговой концепции управления. По мере усиления конкуренции
руководители все чаще фокусируют деятельность фирмы на удовлетворении нужд и
23
потребностей отдельных сегментов рынка. Это достигается путем присвоения продукту
черт и характеристик, наиболее конкурентоспособных в данном сегменте.
Одним из самых распространенных способов оптимизации инновационной
деятельности является конкурентная политика компаний, направленная на
сотрудничество и кооперацию с конкурентами. Слияния становятся глобальным фактором
повышения результативности инновационных проектов, при этом сам процесс слияний
тоже представляет собой нововведение в управленческой деятельности и маркетинговой
стратегии корпораций.

Для того чтобы четко сформулировать глобальную маркетинговую стратегию, следует

пройти несколько обязательных шагов. Во-первых, необходимо выбрать территорию, на
которой компания будет конкурировать. Таким образом мы определим не только
географический охват деятельности, но и сможем выявить вероятных конкурентов. Затем
можно начать выбор базовой стратегии (например ценовое лидерство, дифференциация
или сочетание нескольких стратегий), которая видится наиболее подходящей для данной
фирмы и отрасли.

Основу разработки стратегии международного маркетинга при выходе компании на

мировой рынок составляет осуществление следующих действий и мероприятий:
- сегментация рынка;
- выбор целевых рынков;
- поиск путей выхода компании на рынок;
- выбор и применение методов и средств маркетинга;
- определение времени выхода на рынок
Среди факторов определяющих выбор стратегии международного маркетинга, принято
выделять следующие: отношение менеджмента компании к зарубежному бизнесу;
конкурентные преимущества по сравнению с национальными и иностранными
конкурентами; отраслевое положение; опыт международной деятельности; характер
осуществляемых операци
Структурно алгоритм разработки и реализации стратегии международного маркетинга не
отличается от предложенного Ф. Котлером однако на каждом этапе имеются свои
особенности.

Индивидуальные детерминанты поведения потребителей: демография и

психографика
План
1. Изучения покупательского поведения
2. демография
3. психографика

Если для маркетинговой ориентации центральным является вопрос о том, как организация
адаптируется к потребителям, то полная ориентация на потребителя расширяет рамки вопроса,
обращаясь к тому, как все организации в цепочке спроса адаптируются к меняющемуся образу
жизни и поведению потребителей. Значительная доля успеха организаций, , связана с тем, что
они организовали полную ориентацию на потребителя, сведя разработку товара, логистику,
производство и розничную продажу в цепочку спроса с потребителем во главе. Кроме того,
происходит осознание роли потребителей в формировании различных социальных аспектов,
включая правительство.

24
Изучение поведения потребителей во многом напоминает изучение медицины. Медицина —
прикладная наука, использующая знания из области химии, биологии, психологии и других
дисциплин. Равным образом поведение потребителей — это прикладная наука, использующая
достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других дисциплин.
Чтобы понять поведение потребителей, вам нужно знать, что происходит в голове потребителей,
— знать так же хорошо, как хирургу надо знать, что происходит в организме . Но понимание,
почему потребители ведут себя так, а не иначе, — это только начало. Необходимо с мастерством
хирурга применять это знание к созданию продукта, рекламе, розничной торговле и другим
аспектам маркетинговых программ. Методы изучения поведения потребителей
Не существует единственного универсального метода исследования потребителей; «чтобы
проникнуть в мысли потребителей», аналитикам требуется множество различных методов. Иногда
для определения изменений в поведении покупателя необходимо проведение экспериментов,
основанных на специальном предложении продукта и купонах, или опросов — интервью или
фокус-групп. Для проведения исследований в менее формальной, более естественной обстановке
многие организации сегодня свободно заимствуют методы антропологии и социологии.
Все методы можно разделить на три основных методологических подхода
1) наблюдение;
2) интервью и опросы; 3) эксперимент.
Наблюдение
Метод наблюдения состоит в основном в отслеживании поведения потребителей
в различных ситуациях. Исследователи могут прослеживать поведение потребителей в
естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами или потребляют пищу у
себя дома, но иногда они наблюдают за поведением в лабораторных условиях. Этот процесс
может состоять в наблюдении с использованием исследовательских инструментов за реакцией
потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвета. В иных случаях
наблюдатели напоминают скорее Питера Фалька из детектива «Коломбо», где он появляется на
сво-
ей дряхлой машине, которая каким-то чудом еще движется, в старом линялом плаще и
обнаруживает то, что никто другой никогда бы не заметил. Как ему это удается? Обычно он
замечает маленькие, но очень важные улики, на которые полиция не обратила внимания. Подобно
хорошим детективам, хорошие специалисты по анализу потребителей обращают внимание на
визуальные, звуковые, тактильные, вкусовые ощущения и на запахи, создающие или
разрушающие доверие и лояльность потребителей бренду. Например, чтобы изыскать способ
пробиться
на солидный «детский» рынок, продавцы могут посещать детские площадки, школы или
спортивные мероприятия и следить за подсознательными реакциями детей на продукты и
витрины.1Наблюдение в домашних условиях позволяет, исследователям увидеть, как
именно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональным
интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других технических средств, фиксирующих
реальный опыт использования продукта. Например, крупный производитель хлопьев для завтрака
обращается к семьям, которые согласились бы установить в своих кухнях видеокамеры
(включающиеся, реагируя на движение). Когда член семьи входит в кухню, камера начинает
запись происходящего.
На пленке производитель может наблюдать, сколько молока человек наливает в хлопья,
использует ли он цельное молоко или запивает ли он завтрак молоком, какие еще продукты он
потребляет вместе с хлопьями и иные детали потребления, которые могут навести на мысль о том,
как улучшить продукт или упаковку. Это пример адаптации существующего продукта к
изменившимся вкусам и моделям потребления. Или такое наблюдение: маленьким детям трудно
самим наливать молоко в хлопья или готовить себе завтрак. Чтобы облегчить им потребление
хлопьев и в целях обеспечения «портативности», один из производителей хлопьев предлагает
следующий набор: порция молока в картонной коробке и порция хлопьев в пластиковой «миске».
Экранирование, или теневой метод, — это метод, когда исследователь сопровождает потребителя
(следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о
каждом этапе процесса. Обычно ответы записываются на видео- или аудиопленку. Например,
розничный продавец может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как именно
и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить решения проблем, с
которыми сталкиваются покупатели. Как следствие, рост удовлетворения потребителей усиливает
25
их лояльность к торговой марке или магазину .В некоторых розничных фирмах камеры слежения
используются для того, чтобы отслеживать перемещения потребителей по магазину, количество
брендов, которые они рассматривают на полках, а также их реакцию на распродажи.
Метод физиологического наблюдения включает в себя техники, позаимственные из медицины,
психологии и других наук. Сюда также относятся видеокамеры, измеряющие движение глаз, и
яреакция кожи потребителей. Схожие методики применяются для наблюдения за точками на
радаре или для просвечивания пассажирского багажа на наличие оружия в аэропортах. Эти
методики могут быть использованы в исследованиях потребительского сканирования полок
магазинов. С помощью таких наблюдений можно собрать огромное количество данных,
требующих сложного статистического анализа. Профессора Ван дер Ланс, Питере, Ведель описали
анализ этих данных так, чтобы было удобно моделировать ситуации, когда потребитель ищет свои
любимые бренды на прилавках магазина. Это, в свою очередь, может помочь маркетологам в
разработке дизайна эффективных упаковок для розничных товаров. Психологические методы в
потребительских исследованиях используются все шире, поскольку они позволяют преодолеть
традиционные ограничения привычных исследовательских методик.
Интервью и опросы
Аналитики, изучающие потребителей, собирают информацию, используя методы интервью и
опросов. Опросы — это эффективный способ сбора информации при большой выборке
потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы
могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих
методов есть свои преимущества и недостатки. Персональные опросы, как правило, проводятся в
виде так называемых «перехватов» в торговых центрах. Преимущество этого метода в том, что
исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы
продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть
слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, вызванное
личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить
интервьюеру. Телефонные опросы
также позволяют исследователям быстро получать от потребителей множество информации;
однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми, к тому же, сложно
установить контакт с потребителями, которые не хотят отвечать на звонки или пользуются
исключительно мобильными телефонами. Опросы по почте позволяют исследователям
потребителей собирать большой объем
информации, не опасаясь смещения результатов; однако этот подход занимает много времени в
связи с рассылкой анкет и получением их в заполненном виде. Опросы по Интернету проводятся
при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущество
интернет-опросов в скорости проведения, легкости ввода данных и возможности использования
анкет со сложной структурой, когда следующий вопрос зависит от ответа потребителя. По мнению
некоторых исследователей, эти особенности позволят данному методу заменить телефонные
опросы. Главная проблема состоит в том, что неизвестно, являются ли
пользователи Интернета, отвечающие на вопросы, репрезентативной выборкой более широкой
группы, которая рассматривается как целевой рынок.
Фокус-группы представляют собой один из наиболее распространенных методов, применяемый с
целью тщательного изучения различных вопросов, связанных с потребителями и потреблением.
Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении темы,
интересующей исследователя. В отличие от масштабных телефонных или почтовых опросов,
фокус-группы позволяют глубоко исследовать очень специфические аспекты процессов
подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта.
Лонгитюдные (долговременные) исследования — это повторяющиеся измерения действий
потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского
поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи клубного членства
или программ лояльности потребителей вроде тех, что используют авиакомпании, сети
продуктовых магазинов и другие субъекты рынка. Например, авиакомпания по поведению своих
постоянных пассажиров может оценивать популярность рейсов, изучать особенности поведения
потребителей на зарубежных и внутренних рейсах, измерять частоту повторных полетов в один и
тот же город, исследовать особые предпочтения в еде, выборе места в салоне и т. п. Эти данные
составляют совокупность параметров стилей потребления представителей ключевых сегментов

26
рынка, ориентируясь на которые, можно разрабатывать стратегии коммуникации,
совершенствовать
продукт и обслуживание, создавать совместные программы с гостиницами или
ресторанами.
Фокус-группы
Полезны для мозгового штурма, получения спонтанной эмоциональной и вербальной (словесной)
реакции, а также для определения социальной приемлемости. Наглядны, дают возможность
демонстрации стимульного материала (упаковки, продуктов и т. п.), обеспечения дружеской
обстановки и зондирования мнений участников. Основная слабость состоит в смещении
групповой динамики и влиянии модератора .Существует риск получить в ответ ожидаемую,
социально приемлемую, «правильную» реакцию. Низкая вероятность выражения чувств или
спонтанных реакций. Ответы отфильтрованы, социально приемлемы.
Опросы
Возможность измерения отношения, сбора статистики, простота анализа. За исключением
интернет-опросов, обычно проводятся обобщенно, стало быть, воздействие на отвечающего на
вопросы — сенсорная стимуляция — отсутствует. Из-за того, что собирается информация
ретроспективного характера, существует риск ошибок памяти. Существует возможность не
репрезентативности или отсутствия доступа к данным. Низкая заинтересованность участников.
Существует проблема наводящих вопросов и неясных фраз. Собирается общая реакция, а не
тонкости реакций.
Моделирование выбора
Строгие диагностические процедуры для выделения и устранения влияющих переменных.
Жесткая сортировка данных. Использует модели прошлого поведения для предсказания будущего
поведения. Данные могут оказаться недостаточными, нечеткими, неактуальными или
нерелевантными. Отсутствует возможность получения невербальной (несловесной), спонтанной
подсознательной реакции.
Исследование проводится обобщенно, отсутствует информация, воспринимаемая органами чувств.
Взаимозависимость независимых переменных может привести к ненадежности
интерпретации результатов.
Наблюдение
То, что люди делают, более надежно, нежели то, что они говорят.Поведение включает как
осознанные, так и подсознательные импульсы. Проводится в реальном времени, множество
данных, получаемых через органы чувств. Сопровождается повествованием о том, что делают
люди.
Подразумевает разъяснение или собственную интерпретацию данных. В интервью существует
риск наводящих вопросов и двусмысленных фраз. А что означает поведение? Сложно узнать,
«почему» люди совершают те или иные поступки.
Психофизиологические методы
Биологическая обратная связь
Возможность получения прямого, неконтролируемого доступа к моментальным
состояниям и подсознательным реакциям.
Точное, объективное определение в реальном времени реакций, которые при по-
лучении иными способами были бы слабо выражены, даже незаметны.
Использование органов чувств приводит к некоторому самоконтролю и подавлению физических
реакций.
Выражение лица
Доступ в реальном времени к эмоциональной реакции, где можно изучать мотивационный
потенциал стимулов. Доступ как к осознанным, так и к неосознанным реакциям, зачастую через
неконтролируемые микро-жесты. Необходимость корректного отбора состава участников, чтобы
рассмотреть возрастные отличия. Лучше всего озвучивать вопросы, чтобы стимулировать
спонтанную реакцию.
Слежение за взглядом
Возможность измерения в режиме реального времени: на чем задерживается
взгляд, как часто, и на какое время. Невозможно определить, с чем связана привлекательность, без
вербальных пояснений.
Голосовой анализ
Помогает определить уровень интенсивности реакции. Существует значительная
27
связь между эмоциями и изменением дыхания и артикуляции. Доступ к неуловимым чувствам,
передаваемым голосом. Возможность точного определения эмоций ограничена состояниями
грусти и гнева. Необходимо отделять влияние оратора и диктовки на записи.
Эксперимент
Эксперимент — это метод исследования, который заключается в попытке понять причинно-
следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными (например, набором
рекламных объявлений, вариантов дизайна упаковки, методов коммуникации) с целью определить
их влияние на зависимые переменные (такие как покупательское намерение или поведение).
Лабораторный эксперимент проводится в физической среде (в коммерческом или научном
учреждении), обеспечивающей максимальный контроль над изучаемыми переменными. Полевой
эксперимент имеет место в естественных условиях, т. е. на дому или в магазине. Например,
розничный продавец рассылает потребителям несколько вариантов по-разному оформленных
купонов с указанием разных цен и разным текстом, чтобы определить — по ответной реакции —
наиболее эффективную их комбинацию. Эксперименты проводятся не всегда, но в ведущих
научных журналах обычно эксперименты описываются чаще, чем какие бы то ни было иные
исследовательские методы .«Наилучшие» исследования проводятся исследователями, задающими
«правильные» вопросы — такие, которые действительно связаны с проблемами, важны-
ми для разработки маркетинговой стратегии, и формулируют верные, надежные способы
получения ответов на эти вопросы, не требующие чрезмерных затрат. Наилучшими
исследователями часто становятся те, кто, рассматривая те же данные, что и остальные, «видит»
то, что видят немногие — причины, обусловливающие покупку и использование людьми товаров.
Потребители: такие разные и такие похожие
Практики маркетинга уделяют больше внимания тому, что объединяет потребителей, чтобы
выделять группы людей со сходными потребностями и поведением, независимо от того, где они
живут и чем занимаются. Маркетологи должны углублять свое понимание поведения
потребителей, чтобы выделять группы людей — которые называются сегменты рынка — невзирая
на демографические характеристики и географические границы. Аналитики поведения
потребителей фокусируются на сходстве внутри групп потребителей, и в то же время определяют
различия между группами. Когда такие сегменты существуют независимо от национальных
границ, то это называется интер рыночной сегментацией
Рыночные субъекты используют демографический анализ двояко — как источник показателей
сегментов рынка и для изучения тенденций. Чтобы сформулировать показатели рыночных
сегментов, продавцы сопоставляют демографические и психографические переменные сегмента с
моделями поведения его представителей. Демографические переменные, которые в достаточной
степени коррелируют с определенным поведением потребителей,
затем используются для описания данного сегмента. Когда продавцам необходимо больше
информации, чем в состоянии дать демография, они могут обратиться к таким дополнительным
переменным как психографические характеристики, характер и личные ценности. Поскольку
поведение коррелирует с демографией, специалисты в области разработки стратегий уделяют
особое внимание прогнозам изменения поведения потребителей, которые можно дать, зачастую,
со значительной степенью надежности, на основании анализа демографических тенденций.
Демографический анализ также предоставляет информацию, помогающую ответить на
политические вопросы, связанные с макромаркетингом, т. е. совокупным действием маркетинга в
обществе. Макромаркетинговый анализ оценивает маркетинг с точки зрения общества в целом и
пытается понять последствия маркетинговых действий и операций в обществе. Сколько продуктов
питания понадобится, чтобы накормить население страны в будущем? И т
Поведение потребителей, а в особенности анализ демографических тенденций,
важно также и для промышленного маркетинга), поскольку промышленный спрос в конечном
итоге определяется спросом потребительским. Планирование, однако, требует информации о
рынках и их четырех компонентах:
• людях и их потребностях;
• способности совершить покупку;
• готовности покупать;
• полномочиях на совершение покупки.
Понимание демографического состояния рынка, как современного, так и будущего, имеет
огромную важность для понимания того, товары каких типов нужны

28
 будут людям, где они будут склонны покупать эти товары и какие атрибуты скорее всего доставят
им удовольствие. Аналитики рынка прежде всего стремятся понять, как потребности людей
связаны с такими переменными, как возраст и другие демографические факторы, но
рассматриваются и другие переменные, Чтобы предсказывать способность потребителей к
совершению покупки, необходимо понимание экономических ресурсов Объединив
демографические данные с информацией о покупательской способности или благосостоянии, мы
получим экономическую
демографию, т. е. науку об экономических характеристиках населения страны.

Ценность — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или
конечного состояния существования является для общества или человека более
предпочтительной.

Ценности бывают персональные (личные) и социальные. Социальные — определяют

«нормальное» поведение для общества или группы людей, а личные ценности — для
конкретного человека.

При измерении ценностей используют шкалу ценностей Рокеча. Рокеч считал, что
ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами
поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить
задачи.

Ценности Рокеча
Желаемое состояние (желаемые конечные Инструментальные компоненты (модели
состояния) поведения)
Комфортная жизнь Честолюбие
Увлекательная жизнь Широта взглядов
Успех Талант
Жизнь в мире Бодрость
Жизнь в красоте Чистота
Равноправие Смелость
Безопасность семьи Прощение
Свобода Помощь
Счастье Честность
Внутренняя гармония Воображение
Зрелая любовь Независимость
Национальная безопасность Интеллект
Наслаждение Логика
Спасение Любовь
Самоуважение Послушание
Социальное признание Вежливость
Истинная дружба Ответственность
Мудрость Самоконтроль

Предпринимались попытки привязать личные ценности к выбору марки.

Шкала Рокеча используется при сегментировании населения на группы,

придерживающиеся общественных ценностей.

29
Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс
идентификации связей между жизненными ценностями потребителей и атрибутами
продукта называется леддеринг.

Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно

быстро.

Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело

аналитиков к более комплексной и развернутой концепции — жизненному стилю
потребителей.

Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов –

времени, денег, информации.

Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт
(через элементы маркетингового комплекса, чаще всего рекламу) с повседневной жизнью
целевого рынка.

Психография — одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни –

количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик
потребителя.

Психографика — это методика измерения стиля жизни, с помощью которой можно

получить количественные данные и которую можно применять к большим вы-
боркам, необходимым для характеристики рыночных сегментов. Психографика ис-
пользуется и в качественных исследовательских методиках, таких как фокус-
группы и глубинные интервью. Психографические измерения являются куда
более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведен-
ческими и социоэкономическими — демография показывает, кто покупает то-
вар, а психографика — зачем он это делает.
Психографика — термин, который часто используют как синоним понятия «кри-
терии », которые характеризуют действия (activities), интересы (interests) и
мнения (opinions) потребителей. Компоненты характеризуются следующим
образом:
• Действие — поступок, как, например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине
или разговор по телефону. Все они наблюдаемы, однако трудно непосредственно
определить причины поступков.
• Интерес — степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным
вниманием к объекту, событию или теме.
• Мнение — выраженный устно или письменно ответ человека на какой-то вопрос.
Мнения описывают представления, ожидания и оценки, как, например, убеждения
относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий.
Психографические исследования помогают более глубоко понять, а иногда и определять
сегменты рынка, Например, потребителей просят выбрать одно из пяти утверждений,
руководствуясь собственной оценкой, которая может варьироваться от «полностью
согласен» (+2 балла) до «категорически не согласен» (-2 балла). Ответы могут быть
проанализированы путем составления для каждого утверждения сводной таблицы на
основе важных для стратегии сегментирования рынка переменных, таких как пол и
возраст. Или исследователи могут выбрать наиболее распространенные ответы
потребителей обоих полов или людей из разных возрастных
30
групп. Если исследование включает слишком много утверждений, могут воз-
никнуть трудности с пониманием того, какой из базовых принципов образа жизни
потребителя влияет на его поведение в процессе потребления и покупки. Поэтому, чтобы
уменьшить число родственных «параметров» или «факторов», основанных на их
корреляции, исследователи часто используют такие методы, как многомерное
шкалирование, анализ основных компонентов или предварительный факторный анализ.
Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни
придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность
создавать более эффективные упаковки и коммуникационные программы с тем, чтобы
позиционировать товар в соответствии с разнообразными атрибутами стиля жизни.

Новаторство
Новаторство— это принятие потребителем инновации раньше других членов
системы. Цель маркетинговых стратегий - подвигнуть на новаторство целевых
потребителей инновации.

В маркетинговых исследованиях новаторство измеряется двумя способами.

В первом случаеиспользуется время признания товара (измеряется в неделях,
месяцах и т.д.).Второй способсостоит в подсчете количества товаров из заранее
подготовленного списка, которые определенный потребитель приобрел за время
проведения исследования.

Каждый покупатель бывает новатором. Хиршман так объясняет важность

понимания этого принципа:

Немногие концепции в науке о поведении имеют такое непосредственное

отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность по-
требителей к приобретению новых продуктов, будь это идеи, товары или
услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к
марке, принятия решений, покупательских предпочтений и коммуникаций. Если
бы не существовало такой характеристики, как новаторство, поведение
потребителей состояло бы из ряда рутинных покупательских реакций на
статический набор товаров. Врожденное стремление потребителей к
инновациям — это то, что делает рынок динамичным. На индивидуальной
основе каждый потребитель, до некоторой степени, является новатором; все
мы в течение нашей жизни пользуемся некоторыми объектами или идеями,
которые воспринимаются нами как новые.

Новаторство может быть измерено и методами самооценки. Используемая шкала

должна соответствовать конкретной области применения или новому товару в
рамках основного интереса. Можно привести пример интереса к рок-музыке (из
исследования Голдсмита и Хофакера). В этом исследовании потребителей
просили определить свое согласие (или несогласие) со следующими ут-
верждениями:

 Обычно, когда новый диск появляется в продаже, среди моих друзей я

покупаю его одним из первых (последних).
 Если бы я услышал, что новый диск появился в магазине, я был (не был) бы
достаточно заинтересован в его покупке.

31
  Я куплю (не куплю) новый альбом, если я его еще не слышал.
 Я узнаю (не узнаю) названия новых рок-записей раньше других.

Три основных типа переменных были изучены на предмет их связи с нова-

торством: социоэкономическое, личностное и коммуникативное поведение. Эти
переменные и выводы об их взаимосвязи (положительная, негативная, нейтраль-
ная) описаны в работе Роджерса, в которой он подвел итоги нескольких лет
исследований в области процесса распределения инноваций

Большинство исследований, анализирующих социоэкономические переменные,

говорят о положительной связи с новаторством следующих переменных.

• Образование.

• Грамотность.

• Высокий социальный статус.

• Прогрессирующая социальная мобильность.

• Более крупные объекты.

• Коммерческая, а не потребительская ориентация.

• Благоприятное отношение к кредитам.

• Большая специализация деятельности.

Как видим, в его исследовании не сделано однозначного вывода о влиянии

возраста на новаторство. Практически все перечисленные факторы иначе фор-
мулируются или даже отвергаются некоторыми исследователями, поэтому в
каждом отдельном случае все эти взаимосвязи должны интерпретироваться в
контексте определенных товарных и покупательских ситуаций.

Как правило, программы маркетинга для новых товаров имеют больше шансов на
успех, если они направлены на людей, располагающих возможностью не только
приобрести новый товар, но и взять на себя риск его апробирования.

Методы описания жизненного стиля:

1. Модель AIO — описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по

параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения. Цели
анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO.
Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительского
сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном
профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем
для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.
2. Модель VALS и VALS-2. Модель VALS разработана в 1978г. калифорнийским
Стэндфордским исследовательским институтом на основе теории иерархии
потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов,
32
 объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и
внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными
ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и
образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла
потребителей по группам – две трети населения относилась к трем группам, а треть
к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. введена новая модель VALS-2, более психологически базированная. Модель

делит американское общество на 8 сегментов по 2-м направлениям. Первое направление -
ориентация поведения. Потребители ориентированный на принцип, основывают
потребительский выбор на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании
одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего
восприятия — одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители
принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и
принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителе: финансовые,
материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на
устойчивые ценности и отношения потребителей. Выделяют следующие сегменты:
Самореализовавшиеся, Верящие, Актуалайзер, Достигающий, Стремящийся,
Выживающий, Экспериментатор, Мейкер.

К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичной апробации

разработчиком, индивидуальный характер измерителя (большинство решений
принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к
продуктам и ситуациям использования — потребители нередко относятся более чем к
одному жизненному стилю.

Таблица Сегментация потребителей в соответствии с VALS-2

признак изобилие ресурсов минимальные ресурсы
Самореализовавшиеся — зрелые,
Верящие — консервативные, обычные люди
удовлетворенные жизнью,
с конкретными верованиями, основанных на
комфортабельные, вдумчивые люди,
принцип традиционных ценностях, предпочитающие
ценящие порядок, знания, ответственность.
отечественные продукты и устоявшиеся
Высокий уровень ресурсов сочетается с
марки
принципиальной ориентацией
Актуалайзер —
преуспевающие, Выживающий —
Достигающий — Стремящийся —
современные, хронически бедные,
успешные люди, ищут мотивации,
активные, с высокой малообразованные,
ориентированные на самоопределения и
самооценкой и почти не имеющие
карьеру, сами одобрения у
избыточными навыков, без сильных
управляющие своей окружающих.
статус ресурсами. Их социальных связей.
жизнью. Имидж Имеют низкий
владения и Ограничены в своей
важен для них — уровень социальных,
развлечения потребности
предпочитают экономических и
отражают удовлетворить
устоявшиеся и психологических
культивируемый вкус основные текущие
известные марки ресурсов
к лучшему и нужды
прекрасному в жизни
действие Экспериментатор — молоды, энергичны, Мейкер — практичные люди с
полны энтузиазма, импульсивны, мятежны. конструктивными навыками, ценящие
Жадные потребителя — тратят самодостаточность. Живут в традиционном
подавляющую часть своего дохода на контексте семьи. Равнодушны к
одежду, быстрое питание, музыку, кино и материальному имуществу
33
 видео

3. Модель LOV — содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют

по значимости:
1. Самореализация
2. Волнение
3. Чувство достижения
4. Самоуважение
5. Чувство принадлежности
6. Быть уважаемым
7. Безопасность
8. Забава и удовольствие
9. Теплые отношения с другими.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

 внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

 межличностный фокус (ценности 8, 9);
 внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся

контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней
ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в
обществе.

4. Геостили и международные стили жизни. Геодемографические модели жизненных

стилей строятся на объединении географических и демографических критериев
оценки жизненного стиля потребителей.

Классификация ресурсов потребителей:

1. Экономические — покупательская способность во многом определяется доходами.

По мере возрастания дохода потребление «нормальных товаров» возрастает, а
«некачественных» уменьшается. В соответствии с законами Эрнста Энгеля:
o При неизменных ценах на все блага часть семейного бюджета, расходуемая
на продукты потребления, имеет тенденцию к уменьшению при возрастании
доходов семьи;
o Потребление образовательных, юридических, медицинских услуг и услуг,
связанных с отдыхом, имеет тенденцию возрастать быстрее, чем доходы.

Эффект Р.Гиффена связан с увеличением потребления «дешевых, некачественных»

товаров при их удорожании (ржаного хлеба).

2. Временные — товары можно классифицировать по их способности потреблять или

экономить время. К потребляющим относятся — походы в музей, товары
сберегающие время — стиральная машинка.
3. Познавательные (когнитивные) — это ментальная (интеллектуальная) способность
обрабатывать информацию. Когнитивные ресурсы потребителей ограничены,
поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем
информации — смотреть один ролик или читать одно рекламное объявление.
Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. В стремлении занять
когнитивные ресурсы потребителя важно избегать двух крайностей –
34
 недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Работа с
когнитивными ресурсами направлена в большей степени на формирование знания
потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного
отношения к продукту и поставщику.

Индивидуальные детерминанты поведения потребителей: личность

Потребительская мотивация – движущая сила, активизирующая поведение и

представляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие
реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции – это сильные,
относительно не контролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три
фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы.
Иерархия мотивов Маслоу основана на четырех предпосылках:
1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу
генетической наследственности и социального взаимодействия.
2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.
3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня,
перед тем как активируются другие мотивы.
4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые
мотивы.
Личностные ценности и жизненный стиль.
Личные факторы.
На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно
такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение,
образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в
ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы
жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он
питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными
диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и
развлечений. Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Они
переживают в своей жизни определенные переходные периоды, периоды
трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые
привилегированных клубов. И т.п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены
которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно
специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.
Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере
сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части
доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых
зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере
доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о
спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы
производства и запасы.
Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу
и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например,
женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от
забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни
устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его
деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и
образом жизни.
Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на ПП оказывает тип его
35
личности, т.е. Тип личности — совокупность отличительных психологических
характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и
постоянство его ответных реакций на окружающую среду
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как
уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость,
агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе ПП, когда
существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например,
пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной
общительностью, и использовать это в практике торговли и рекламе.
Психологические факторы.
На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора
психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни
являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как
голод, жажда, дискомфорт, другие - таких состояний внутренней психологической
напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая
достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека
искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает
испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них -
теория Зигмунда Фрейда и теория А Маслоу.
Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил,
формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти
влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем.
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас странных заключений
относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или
иных покупок.
Авраам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются по значимости в
иерархическом порядке: сначала физиологические потребности, затем потребности в
самосохранении, социальные потребности, потребности в уважении и, наконец,
потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую
очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то
важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно
появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Например, голодающего человека не интересуют события, происходящие в мире
искусства и политики.
Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит
от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково
мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-
разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может
воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец
может показаться услужливым..
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает,
организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины
окружающего мира.
Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все
раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители,
связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых
ожидают, или же необычные.
Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно это было задумано
36
отправителем. Происходит избирательное искажение. Человек стремится вписать
поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным
искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая
ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким
образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Не всю поступившую информацию человек запоминает. Запоминание также
избирательно. Многое из того, что он узнаёт, человек просто забывает. Он склонен
запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения..
Необходимо иметь в виду, что большинство людей сразу «механически» и ненадолго
запоминают очень небольшой объем информации – несколько слов, несколько простых
образов. Такая особенность, как избирательность восприятия, искажения и запоминания,
означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение: до
адресатов. Этим объясняются драматизации и повторы в рекламе, а также главное
требование к рекламе- краткость.
Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это
определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием
накопленного им опыта.
Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают
результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных
реакций и подкрепления.
Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных
товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании
убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют
совершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по их
исправлению.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или
неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним
чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность
людей любить или не любить объект.
Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение в случае со
сходными объектами. Отношения позволяют экономить физическую и умственную
энергию.
Эмоции — сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на
поведение.
Эмоции, их классификация, методы измерения.

Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства,

воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей
интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Существуют различные классификации эмоций:

1. по Платчику – 8 категорий первичной группы (страх, гнев, радость, досада,

приятие, отвращение, предвкушение, удивление). Остальное – комбинации основных
категорий – вторичные эмоции.

2. другие исследователи – 3 основные измерения эмоций (удовольствие,

возбуждение, доминирование). Конкретные эмоции – комбинация и уровни этих 3х
измерений.

3. позитивные и негативные эмоции. Потребители всегда ищут продукты, товары,

услуги, поднимающие эмоции.
37
 Эмоции могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, т.к.
сопровождаются следующими характерными физиологическими изменениями:
· Расширением зрачков;
· Увеличением испарины (потоотделения);
· Учащенным дыханием;
· Повышением кровяного давлением, учащением сердцебиения;
· Повышением уровня сахара в крови.

Для оценки ряда физиологических реакций применяется полиграфический тест

(детектор лжи). Он измеряет реакции, которые трудно увидеть невооруженным взглядом.

Классификация эмоций Платчика выделяет 8 основных эмоциональных категорий:

1. страх,
2. гнев,
3. радость,
4. досада,
5. принятие,
6. отвращение,
7. предвкушение,
8. удивление.
В основе теории лежит понимание эмоций как эволюционных механизмов,
призванных обеспечивать наилучшую адаптацию к внешним условиям и
эффективное выживание. В этой парадигме каждая эмоция играет свою роль
как стимулятор адаптивного поведения, и за каждой эмоцией стоит
естественный импульс, который должен находить свое выражение. Эти
механизмы генетически обусловлены и работают автоматически, двигая
нами и помогая реагировать на внешние обстоятельства.
Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов
привлечь внимание, чем нейтральная реклама.
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его
покупательское поведение.
Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека,
обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций
на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:
уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность,
властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность,
выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского
поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором
товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные
потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это
наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для
использования в рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления,
имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом
себе (именуемого также образом собственного «я»), который включает4 образа
собственного «я»
 Реальный образ «я» — традиционное представление о «я», то какими люди видят
себя в действительности;
38
  Идеальный образ «я» — то какими люди хотели бы себя видеть;
 Социальный образ «я» — то, какими по мнению людей их видят другие;
 Идеальный социальный образ «я» - то, какими люди хотели бы, чтобы их видели
другие
У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например, потребитель
может казаться себе экстравертом, человеком творческим и активным. Исходя из этого, он
предпочтет остановить свой выбор на автомобиле, в котором сфокусированы те же
качества. И если автомобиль рекламируют как для ориентированных на внешний мир,
творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я»
потребителя. Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою
«я»-концепцию. Самоконцепция и имидж марки продукта должны корреспондировать для
того, чтобы марка была куплена.
Восприятие человеком определенной ситуации состоит из трех компонентов:
1) природа человека (верования и взгляды);
2) ситуация, в которой происходит процесс восприятия;
3) воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличия
Особенности.
Распространенными ошибками в процессе восприятия являются:
а) стереотипы
.Гендерный стереотип (по полу - женщина должна быть слабой и т.п.),
Отмечается наличие профессиональных и этнических стереотипов.
б) мнение других: только потому, что другие не согласны может изменить направление
человеческой мысли;
в) негативный опыт. Если вы в какой-то момент оказались в определенной ситуации если
получен негативный опыт, подобная ситуация всегда необъективна
тоже может вызывать негативные эмоции. Тренировка (или получение опыта)
влияет на поведение потребителей. Например, покупатель сразу определяется
У бренда есть хороший телевизор Благодаря этому вся продукция этой марки отличается
высоким качеством. В основном они основаны на вещах, одобренных обществом. На
человека больше влияют социальные факторы, чем биологические. .Согласно социальной
теории Когда люди находятся в обществе:
1) путем общения;
2) выступления против общества;
3) может мечтать о выходе из общества.
Слово «личность» имеет много значений. В исследованиях потребителей под личностью
понимаются последовательные реакции человека на различные внешние раздражители.! Это
уникальное психологическое строение индивида, которое постоянно влияет на то, как человек
реагирует на свою окружающую среду. Почему одни люди любят ходить в кино или прогулки на
свежем воздухе, а другие участвуют в марафонских забегах и прыгают с парашютом? Потому что
такой у них характер, часто слышим мы. Аналитики же, отвечая на этот вопрос,используют три
теории: психоаналитическую, социально-психологическую и теорию личностных факторов
Теория психоанализа
В основе теории психоанализа лежит постулат о том, что система человеческой
личности состоит из ego и superego. (Оно) - это источник физической
энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных
потребностей. Ego (Я) представляет собой социальные и персональные нормы и служит
этическим ограничителем поведения. Зигмунд Фрейд считал, что личность рождается из
конфликта между желанием удовлетворить физические потребности и необходимостью быть
полезным членом общества.
Психоаналитическая теория послужила концептуальной основой для исследований мотивации,
стиля жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, таких как доктор Эрнест Дихтер
поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов, которые
могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например проекционных и других
психологических тестов). Волна исследований мотивации привела к некоторым неожиданным
39
открытиям. потребители покупают различные деликатесы, импортные автомобили, алкогольные
напитки и духи, с тем чтобы выразить собственную индивидуальность. Все эти примеры очень
интересны и, возможно, даже полезны. Однако стоит задуматься об их достоверности.
Безусловно, необходимо тщательно и глубоко исследовать личность потребителя и процесс
принятия решений. Но личность человека — это результат взаимодействий многих факторов, а не
одних только подсознательных устремлений. Социально-психологическая теория
В социально-психологической теории признается взаимозависимость между человеком и
обществом. Человек старается соответствовать социальным потребностям, в то время как
общество помогает ему достигать своих целей. Таким образом, эта теория не может быть названа
исключительно социологической или психологической. Скорее, она является их комбинацией.
Отличие социально-психологической теории личности от теории психоанализа проявляется в двух
важных аспектах .Во-первых, в качестве наиболее существенных детерминант личности
рассматри-
ваются социальные переменные, а не биологические инстинкты. Во-вторых, мотивация поведения
направлена на удовлетворение этих потребностей. Например,человек покупает продукт,
символизирующий недостижимую или социально неприемлемую цель. Сам он может не
признаваться себе в том, какие причины побудили его приобрести товар. Но данное приобретение
является проявлением подсознательного существующего у потребителя «запретного желания».
Примером социально-психологической теории личности является система Карен Хорни (Karen
Homey), в соответствии с которой поведение человека вытекает из трех главных межличностных
устремлений: уступчивости, агрессивности и обособленности. Уступчивые люди зависят от
окружающих, нуждаются в их любви и привязанности.О них говорят, что они тянутся к другим.
Мотивация людей агрессивных основана на потребности во власти и в действиях наперекор
другим. Обособленные люди самодостаточны, они независимы и стараются отдалиться от
остальных
Теория личностных факторов стала основой для изучения личности в маркетинге. В типичном
исследовании делается попытка найти взаимосвязь между набором личностных переменных и
определенным поведением потребителя (покупкой, выбором медиа, принятием новинок,
опасениями и социальным влиянием, выбором продукта, влиянием на мнения других людей,
склонностью к риску, изменением отношения). В первых исследованиях индивидуальность
связывали с определенными характеристиками выбора товара. Исследования также указывали, что
люди могли относительно хорошо судить о чертах характера других людей и о том, как они
связаны с предпочитаемыми ими автомобилями, занятиями.

Индивидуальные детерминанты поведения потребителей: мотивация,

знания убеждения, чувства и намерения потребителей

Мотив — это то, ради чего совершается действие, или определенная потребность.

Самим актом опредмечивания потребность меняется, преобразуется. Она

становится другой, определенной потребностью, потребностью именно в данном
предмете.

За одними и теми же действиями у разных людей могут стоять разные мотивы.

Если взять одного конкретного субъекта, то обычно его действия побуждаются
сразу несколькими мотивами. Полимотивированность человеческих действий —
типичное явление. Например, человек покупает новую обувь, чтобы обуться,
одновременно удовлетворяя другие мотивы: статуса, социального признания,
самоудовлетворения.

Теории мотивации представляют полезные модели управления потребительским

поведением.

40
Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех
реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек
растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда
полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они
проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых
состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго»
оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного
«ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной

мотивации. Если потребитель захочется купить дорогую фотокамеру, она может
описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности
карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры
она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими
способностями.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных

заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при
совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

 Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный

 Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы Им нравятся
сигары с сильным запахом,
 Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам,
которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
 Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, Ей не
нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь
пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу.

Абрахам Маслоу раскрывает систему человеческих потребностей и выстраивает их в

иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. В своей теории
он выделяет пять уровней потребностей:

 1) физиологические потребности (жилье, пища, тепло);

 2) потребность в чувстве защищенности (безопасность, уверенность);
 3) социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);
 4) потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);
 5) потребность в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).

Человек в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это
удается и удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, человек стремится к
удовлетворению следующей по значимости потребности. К примеру, голодному человеку не
интересно, что происходит в мире искусства, как он выглядит в глазах общества, каким
воздухом дышит, но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выступят
следующие по значимости потребности.

Теория Маслоу помогает производителям понять, как и каким образом разнообразные

продукты соответствуют планам фирмы и желаниям потенциальных потребителей. Следует
осознать, что предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже
потом нравиться самому производителю.

41
Теория Клейтона Альдерфера исходит из того, что потребности человека могут
объединены в отдельные 3 группы:

1. потребности существования;
2. потребности связи;
3. потребности роста.

Между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно различие — по Маслоу

движение происходит от потребности к потребности только снизу вверх.
Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если
удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворена
потребность более высокого уровня.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда — связана с изучением и

описанием влияния соучастия и потребности властвования. Если они достаточно
развиты, то оказывают заметное влияние на поведение человека, заставляя
прилагать усилия, которые должны привести к удовлетворению этих
потребностей.

Потребность достижения проявляется в стремлении достигать стоящих перед ним

целей более эффективно, чем он делал ранее. Те общества, где высока
потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику.

Потребность соучастия — проявляется в виде стремления к дружеским

отношениям с другими.

Потребность властвовать — является приобретенной, развивается на основе

обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится
контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Теория мотивации Ф. Герцберга

Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает
недовольство человека, а другой, наоборот, его удовлетворение. Обычно считается, что
удовлетворенность человека своими действиями и неудовлетворенность ими являются двумя
противоположными полюсами. В зависимости от того, как осуществляется мотивация
человека, его настроение может меняться, т. е. человек может становиться то более
удовлетворенным, то менее удовлетворенным.

На основе исследований факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние

на поведение человека, Герцберг пришел к выводу, что существует определенная связь между
этими факторами. При устранении демотивирующих факторов не обязательно наблюдалось
увеличение удовлетворенности. И, наоборот, когда какой-либо фактор способствовал росту
удовлетворенности, из этого никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора
будет расти неудовлетворенность.

Взаимосвязь “удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности” в основном находится под

влиянием факторов, связанных с характером конкретной потребности. Эти факторы
42
оказывают значительное мотивирующее воздействие на поведение человека, поэтому
Герцберг называл их “удовлетворителями”, или мотивирующими.

Теория приобретенных потребностей Дэвида Макклелланда

В соответствии с его теорией потребности властвования (если они достаточно четко
проявляются у человека) оказывают заметное воздействие на поведение. Эти потребности
заставляют прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к их
удовлетворению. Д МакКлелланд, автор теории мотивации , в соответствии с которой
поведение людей мотивируется доминированием одной из трех основных приобретенных
потребностей: во власти в успехе, в причастности

1Потребности во власти
Потребности во власти являются наиболее приоритетными. Они обуславливаются
обучением человека и его жизненным опытом и состоят в том, что человек
тяготеет к контролю над действиями других людей как к способу оказывать на них
существенное воздействие. Люди с преобладающей потребностью к власти, в свою
очередь, разделяются на два типа.

К первому типу относятся люди, стремящиеся к власти ради самого властвования.

Их привлекает наличие возможности командовать и влиять на других людей.
Интересы общества или организации имеют для них второстепенное значение.

Ко второму типу принадлежат люди, стремящиеся к власти ради решения

коллективных общественных задач или задач организации. Как только эти люди

добиваются соответствующих полномочий, они ставят определённые задачи перед

группой людей и уже вместе с ними принимают участие в процессе достижения

каких-либо групповых целей. Одновременно с этим, они находятся в поиске

оптимального способа мотивации людей для их достижения. Потребности во

власти для этой категории людей представляют собой отнюдь не стремление к

самоутверждению для удовлетворения тщеславия, но стремление к тому, чтобы

выполнить ответственную работу по управлению другими людьми, направленному

на решение общественных или организационных задач.

2Потребности в успехе
Потребности в успехе удовлетворяются только тогда, когда начатая работа
успешно доведена до конца. Люди, стремящиеся к успеху, ставят перед собой
задачи повышенной сложности и желают получить отзывы о проделанной ими
работе и своей деятельности вообще. Например, у руководителя организации
желание достичь успеха может проявляться в инициативе, стремлении к

43
оправданному риску. В том случае, если он боится потерпеть неудачу, он будет
стараться не принимать участие в такой деятельности, где нужно быть
инициативным и брать на себя ответственность. Такой человек будет стремиться к
сведению к минимуму вероятности того, что его имиджу будет нанесён ущерб.

Потребность в успехе как мотивация к достижениям присуща подавляющему

большинству людей. Но уровень её развития у каждого человека различен. Однако
именно от этого уровня будет зависеть результативность деятельности человека и
его профессиональный успех в любой сфере.

Нельзя не упомянуть и о вкладе в теорию МакКлелланда американского психолога

Джона Аткинсона. Согласно его представлениям, потребность в успехе необходимо
рассматривать в комплексе с потребностью в избегании неудач. Аткинсон выявил,
что люди с преобладающей мотивацией к достижениям, как правило, стремятся к
успеху, а люди, у которых мотивация к достижениям находится на низком уровне,
стараются избегать неудач.

Данное дополнение, сделанное Аткинсоном, позже стало основой разработанной

им же и МакКлелландом теории субъективно предпочитаемого риска. В ней
мотивация к достижениям и мотивация к избеганию неуспеха являются
определяющими факторами в формировании человеком приемлемого дня него
рискованного поведения. Здесь интересно отметить, что люди с высокой
мотивацией к достижениям (к которым, к слову заметить, относятся почти все
руководители) предпочитают средний уровень риска. Они стараются избегать
особо рискованных ситуаций, содержащих большую вероятность неудачи, но в то
же время избегают и ситуаций, где риск минимален, т.к. в таком случае
вероятность достичь ощутимых результатов равна практически нулю. А в ситуациях
со средним уровнем риска успех зависит от их собственных усилий.

Отсюда следует вывод, что люди с преобладающей мотивацией к достижениям

отличаются сильным тяготением к постановке целей и задач со средним уровнем
риска, когда их успех, пусть и не является гарантированным, но в любом случае
зависит, главным образом, от них самих: от их собственных усилий и способностей.

Те же люди, у которых мотивация к достижениям находится на низком уровне (это,

в основном, люди, привыкшие пускать дела на самотёк), отличаются, в
большинстве своём, выбором ситуаций, где риски минимальны. Хотя, нередко
можно встретить и таких людей, которые, даже отправив дело «плыть по течению»,
могут выбирать и ситуации с большими рисками, рассуждая с позиции «как
получится – так получится».

3 Потребности в причастности
Они могут выражаться в стремлениях к культурным, интеллигентным и
дружественным отношениям с окружающими людьми. Но люди с

44
преобладающими потребностями в причастности нередко стремятся не только к
тому, чтобы установить с другими людьми хорошие отношения, но и желают найти
поддержку и одобрение в глазах значимых и авторитетных для них людей.

Процесс принятия решения о покупке товаров конечным потребителем, по Ф. Котлеру,

состоит из пяти этапов:

I этап – осознание проблемы. На данном этапе очень важно выяснить обстоятельства, которые
подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые
нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они
человека на конкретный товар.

II этап – поиск информации. На этом этапе осуществляется поиск информации о товаре либо
способе удовлетворения потребности. В поисках информации потребитель может обратиться
к следующим источникам:

 • личным (семья, друзья, соседи, знакомые);

 • коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
 • общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся
изучением и классификацией потребителей);
 • эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной

категории и характеристик покупателя.

III этап – оценка вариантов. На этом этапе потребитель получает информацию о товаре из
различных источников и на основе оценки этой информации принимает решение о покупке
товара.

IV этап – принятие решения о покупке. Покупка товаров – это всегда компромисс интересов
продавца и покупателя. Во многих случаях она связана с риском, поскольку не всегда цена
товара оправдывает ожидаемые выгоды от его приобретения.

V этап – реакция покупателя. На этом этапе осуществляется оценка потребителем

правильности выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо
неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес
для маркетолога.

Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой

определяется соответствием между его ожиданиями и воспринимаемыми эксплуатационными
свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям потребителя, он удовлетворен, если
превышает их – он весьма удовлетворен, если не соответствует – потребитель не
удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами товара, тем
острее неудовлетворенность потребителя.

В случае удовлетворения покупатель может совершить повторную покупку и поделиться

благоприятными впечатлениями о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный
потребитель реагирует иначе: он может отказаться от пользования данным товаром и
возвратить его продавцу. Поэтому основная задача маркетинга – завоевать доверие
потребителя.

45
Теория двух факторов Герцберга — связана с изучением факторов, оказывающих
мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека и
вызывающего его удовлетворенность и неудовлетворенность. Выяснилось, что
процесс обретения удовлетворения и процесс нарастания неудовлетворенности с
точки зрения обусловливающих факторов — два различных процесса, т.е.
устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно
приводит к увеличению удовлетворенности.

Взаимосвязь «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенности» в основном

находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т.е.
внутренними по отношению к ней факторами. Если эти факторы отсутствуют, то
это не вызывает сильной неудовлетворенности.

Взаимосвязь «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности»

определяется влиянием факторов, связанных с внешним окружением. В то же
время они не обязательно вызывают удовлетворение, т.е. данные факторы не
играют мотивирующей роли, так как они связаны с устранением боли, страдания.

Убеждения — это тоже субъективные суждения, но субъективные суждения

относительно взаимосвязей между двумя или несколькими объектами.
Наконец, чувства можно определить как аффективное состояние
(например настроение, в котором вы сейчас находитесь) или реакцию (например
чувства, испытываемые во время потребления товара или просмотра (прослушивания)
рекламы). Чувства могут быть позитивными (например ощущение счастья)
или негативными (например чувство разочарования). Они могут быть невыносимы-
ми (как чувство, которое человек испытывает во время или после кончины ближнего) или
практически незаметными (как чувство от приема витаминов).
Убеждения и чувства являются строительными блоками, из которых выстраиваются
установки. Если вы убеждены в том, что бренд обладает желаемыми атрибутами, то ваши
установки по отношению к нему будут более благосклонными. Аналогично, если бренд
ассоциируется в вашем сознании с приятными чувствами, ваши установки по отношению
к нему также будут благосклонными. Установки, в свою очередь, предопределяют
намерения. Например, ваше намерение купить определенный бренд будет укрепляться
по мере улучшения ваших установок по отношению к этому бренду.
Реклама также может сформировать убеждения потребителей. Так, было установлено, что
сравнительная реклама, в которой заявляется о превосходстве бренда над
конкурирующими брендами по определенному атрибуту, оказывает влияние
на убеждения потребителей относительно превосходства этого рекламируемого
бренда по атрибутам, о которых в рекламе ничего не говорилось. и Изображения,
используемые в рекламе, могут послужить мощной основой для формирования
убеждений
Чтобы проиллюстрировать важность чувств для формирования
потребительских установок, рассмотрим воздействие на установки наиболее рас-
пространенной категории чувств — настроения потребителя. Настроением называется то,
что люди чувствуют в конкретный момент времени. Например, что вы чувствуете в
данный момент времени? Счастливы? Грустите? Устали? Скучаете (хочется надеяться,
что нет!)?

46
Настроение индивида может существенно повлиять на формирование его установок. В
действительности, результаты многих исследований доказывают, что, будучи в хорошем
настроении, люди более благосклонно относятся к товарам. Настроения потребителей не
связаны с товаром или с его функциональными качествами. Однако же, несмотря на это,
настроения оказывают воздействие на оценку товаров. Далее, отметим, что это дает
компаниям возможность формировать взгляды потребителей на свои товары без
изменения каких-либо атрибутов или характеристик этих товаров. Это означает,
например, что какая-нибудь розничная фирма может изменить представления покупателей
относительно
желательности покупки товаров, которыми она торгует, путем создания торговой
атмосферы, создающей благоприятное настроение.
Чувства, в том числе настроения, могут быть не только хорошими или
плохими — их спектр гораздо богаче. В одном из исследований было
выделено более 60 различных чувств, которые были разделены на три
категории: возвышенные, негативные и теплые Ценность выделения
различных категорий чувств и различий между чувствами в рамках каждой
из категорий демонстрирует недавно проведенное исследование, результаты
которого указывают на то, что, хотя и подавленность, и грусть являются
негативными эмоциями, они по-разному влияют на экономические решения
Существует три основные ситуации, в которых чувства могут сформировать
установки потребителей и, возможно, оказать влияние на их поведение. В
зависимости от идеи телевизионного рекламного ролика и от того, в какой
телепрограмме он демонстрируется, чувства потребителей могут
активизироваться при просмотре и обработке этого сообщения, что, в свою
очередь, оказывает влияние на формирование установок по результатам
получения этого послания. Точно так же, в зависимости от магазина
потребители в процессе совершения покупки могут испытывать
определенные чувства, оказывающие влияние на их установки и поведение в
магазине. Наконец, само по себе потребление товара может вызвать
определенные чувства, которые предопределят отношение к товару по
результатам потребления.
Знания потребителей (информация, хранимая в долгосрочной памяти) организованы в так
называемые ассоциативные сети. Различают:
– статические ассоциативные сети (схемы), которые констатируют связи между
категориями;
– динамические сети (скрипты), которые описывают образ действий, типичных для какой-
либо ситуации.
Например, статическая сеть указывает на связь между стиральным порошком марки Х и
чистотой и белизной белья. Динамическая сеть указывает порядок действий: загрузить
белье в стиральную машину, рассчитать количество порошка, добавить порошок и
средство для смягчения воды, установить оптимальную программу стирки.
Как схемы, так и скрипты подвержены корректировке при помощи маркетинговых
воздействий.
В маркетинге используют наглядные схемы ассоциативных сетей с соответствующими
условными обозначениями: размер блока отражает значимость категории, толщина линии
– силу связи двух категорий.
Знания разделяют:
– на декларативные, содержание которых человек может изложить и объяснить словами
(например, знания о скидках в магазине);
47
– процедурные – практические навыки, которыми человек может владеть неосознанно и
которые сложно описать исключительно словами (например, плавание).
В маркетинге знания потребителя рассматриваются в следующей структуре:
а) знание о товаре, которое включает осведомленность о существовании продуктовой
категории, а также об атрибутах и свойствах продукта, его назначении;
б) знание о марке, которое предполагает осведомленность о
существовании марки, ее имидже, отличиях от других марок;
в) знание о ценах. Цены, которые потребитель хранит в памяти,
можно разделить на абсолютные (фактические) и относительные (ранг цены по
отношению к ценам аналогичных марок). Чем подробнее потребители осведомлены о
ценах, тем эффективнее ценовое стимулирование сбыта;
г) знание о способах покупки включает как объективную информацию о возможных
каналах покупок, режимах их работы, о
лучшем времени для выгодной покупки, так и субъективные отношения и ассоциации,
которые формируют имидж места покупки;
д) знание об использовании продукта: о ситуациях его потребления, о правилах его
хранения, эксплуатации и утилизации. Чем лучше потребители осведомлены об
использовании продукта, тем больше они удовлетворены товаром, что способствует
росту объемов покупок
Отношение можно определить как систему устойчивых связей внутренних процессов
индивида с различными аспектами среды. В более узком понимании отношение – это
сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или
неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним
чувства и направленность возможных действий. Отношение определяет реакции
потребителя на различные воздействия и в конечном счете – его решения в отношении
покупок. Не всегда благоприятное отношение к товару выразится в его покупке. Покупке
может препятствовать отсутствие мотива для покупки, отсутствие способности купить,
наличие конкурирующей потребности, влияние референтной группы, наличие
конкурирующего способа удовлетворения потребности. Отношение состоит из трех
компонентов: а) когнитивный, который включает мысли, опыт, убеждения индивида
относительно какого-либо объекта;
а) аффективный, включающий чувства и эмоции индивида, вызываемые объектом.
Данный компонент является изменчивым. На чувства потребителя влияет текущая
ситуация, а также характер отдельных атрибутов товара (цвета, звука); в) поведенческий
компонент, который включает намерения индивида в отношении объекта. Все три
компонента отношения взаимозависимы. Задача маркетинга – вызвать реакцию
потребителя в виде покупки (задействовать поведенческий компонент), затрагивая два
других компонента. На покупательское поведение индивида влияет отношение
потребителя не только к продукту, но и к различным аспектам жизни, которые могут быть
связаны с продуктом в ассоциативные сети. При изучении и описании отношения
используются параметры: – направленность отношения (позитивное, негативное,
нейтральное); – интенсивность отношения (насколько сильно оно позитивно или
негативно); – устойчивость к разрушению (способность сохраняться с течением времени);
– уверенность потребителя в адекватности своего отношения; – центральность отношения
(степень его привязанности к ценностям). Хотя личные ценности и влияют на отношение,
между двумя этими понятиями существует важное различие. Ценности никак не связаны с
конкретной ситуацией или предметом; они представляют собой общие положения,
определяющие наше поведение и влияющие на наши убеждения и отношения к чему-
либо. У людей имеется множество убеждений, несколько меньше отношений и
сравнительно ограниченное число ценностей.
Изучение знаний и отношений Изучение знания потребителей ведется по трем
направлениям: – анализ содержания информации в памяти; – выявление способа
48
организации информации (ассоциаций); – изучение способов измерения знания. При
изучении организации знания широко используются опросы. Для измерения знания о
продукте определяется осведомленность потребителя о терминологии, атрибутах, марках
и их характеристиках. Для измерения знания о месте и времени покупки определяется
осведомленность потребителей о местах продаж, режиме их работы, ценах и т. п. Для
измерения знания об использовании продукта определяется осведомленность потребителя
о возможных вариантах использования и о правилах эксплуатации продукта. Важно также
определить, насколько потребитель оценивает собственное знание и насколько он
стремится повышать его. Один из способов анализа знаний и отношений – выявление
ассоциаций. Для этого широко используются методы проецирования, которые позволяют
косвенными путями выявить чувства, знания, тип личности и мотивацию покупателей.
Основные методы проецирования: а) методы ассоциации: – словарная ассоциация, когда
потребитель отвечает первым пришедшим в голову словом на тестовые слова; –
ассоциация последовательности слов – то же, но потребитель отвечает несколькими
словами. При этом важен и анализ поведения при ответах – выявляется частота похожих
ответов, задержка перед ответом, отказ от ответа; б) методы завершения: – завершение
предложения; – завершение истории; в) методы интерпретации: – метод карикатур, когда
потребители вписывают слова, которые, по их мнению, произносят герои рисунков; –
метод третьего лица («потерянная сумка»), когда потребители описывают человека,
который пошел бы в магазин с определенным списком покупок, или наоборот, составляют
список покупок для предложенного персонажа; – реакция на картинку, когда потребители
рассказывают о людях, которые изображены покупающими или использующими продукт;
– психографика, когда потребитель выражает ситуацию использования продукта в виде
рисунка; г) метод фокус-групп. Другой подход к оценке знаний и отношений – это метод
семантического дифференциала (построение змеевидных граф).
Семантический дифференциал – это оценочная шкала с тремя или более двухполюсными
позициями, например: высокая цена – низкая цена; высокое качество – низкое качество;
быстрое действие – медленное действие. Потребитель ставит отметку в том месте шкалы,
которое, по его мнению, точно отражает выраженность данного качества в товаре
рассматриваемой марки.
Третий подход – построение «карты восприятия» (аналог карты позиционирования,
отражающий текущее отношение целевого рынка к продукту). Эту методику можно
считать универсальной – она используется для тестирования продуктов, брэндов,
определяет предпочтения потребителя и т. д. Исследование проводится, как правило, в два
этапа. У людей сначала выясняют, какими словами они описывают брэнд («элегантный»,
«престижный», «надежный» и т. д.). Затем из этих слов составляются утверждения (от 10
до 35), которые респонденты оценивают в баллах или просто отвечают «да» или «нет».
Информацию обрабатывают с помощью факторного анализа, многомерного
шкалирования или других сложных математических процедур. Результаты
представляются точками в пространстве, и чем ближе точки расположены друг к другу,
тем более «близкими» являются эти объекты.
Четвертый подход – составление различных экономико математических моделей для
описания связей между объектом отношений и показателями (факторами). Например, для
оценки отношения на основе трех и более критериев используют мульти атрибутивную
(многофакторную) модель отношения, которую можно отразить формулой (4): 1 ( ), n b i
ib i i A I XW = = − ∑ (4) где Аb – показатель отношения к товару b-той марки; n – число
оценочных критериев; i – номер оценочного критерия; Ii – идеальное значение критерия;
Xib – убеждение потребителя относительно исполнения i-того критерия в товаре b-той
марки; Wi – удельный вес (значимость) критерия. Таким образом, чем ниже показатель
отношения, тем ближе товар данной марки к идеальному в представлении потребителя.
Можно также сравнивать когнитивное отношение к различным маркам, располагая
значения показателей отношения на шкале оценки отношения (от нуля до максимально
49
возможного). Изучение знаний и отношений потребителей к товару и предприятию
позволяет оценить конкурентное положение фирмы, разработать инструменты для
позиционирования товара на целевом рынке, выявить необходимость изменения знаний и
отношений на более благоприятные для фирмы, то есть необходимость в обучении
потребителя

.
То, что мы знаем или чего не знаем, в значительной степени влияет на решения,
которые мы принимаем. Допустим, два человека собираются приобрести подержанные
автомобили. Один из них — опытный водитель, хорошо разбирающийся в машинах.
Другой покупает машину впервые, в автомобилях смыслит мало. Различия в знаниях
поведут покупателей двумя разными дорогами. Знающий человек чувствует себя
уверенно, сознавая свою способность компетентно оценить сильные и слабые стороны
автомобилей, которые он будет рассматривать в качестве приемлемых вариантов. У
несведущего покупателя подобной уверенности нет. Учитывая свою неспособность
оценить продукт, он может прибегнуть к помощи приятеля, который разбирается в
автомобилях и лучше «подкован» для оценки предлагаемых вариантов. Знания
потребителя не только влияют на принимаемые решения, но и могут продиктовать
окончательное решение.2 Из имеющихся на рынке автомобилей покупатель не станет
выбирать те, о которых ему ничего не известно. Какой-то признак, указывающий на
проблемы с двигателем, автомобилист-новичок может не обнаружить, а опытного
водителя он сразу заставит исключить данную машину из рассмотрения. Знающие
потребители более способны оценивать настоящие достоинства товара. Они лучше
понимают, на какие атрибуты следует обращать внимание и как оценивать товар по этим
атрибутам. Эти способности повышают вероятность того, что знающие потребители
совершат более удачный выбор, чем их менее знающие сотоварищи. Чтобы
проиллюстрировать роль знаний потребителей, рассмотрим, как они
влияют на намерения приобрести определенный товар — сою. Опрос, который
проводился на случайной выборке американских потребителей, был призван оценить
знания потребителей о сое. На основании ответов потребители были распределены по
четырем группам: 1) те, чьи знания ограничены отдельными атрибутами сои; 2) те, чьи
знания ограничены последствиями или выгодами от потребления сои; 3) те, кто обладает
знаниями обоих типов и 4) те, кто не обладает никакими знаниями. Затем было проведено
сравнение представлений всех групп относительно потребления продуктов, содержащих
сою, на ближайшие три недели. Результаты этого сравнения, явно свидетельствуют о том,
что повышение знаний о товаре может способствовать повышению спроса на этот товар.
Знания потребителей оказываю воздействие не только на выбор и потребление товара.
Чтобы понять, на какие еще сферы потребительского поведения распространяется
воздействие знаний, давайте обратимся к исследованию, посвящен-ному спортивной
обуви, в ходе которого оценивалась взаимосвязь между ассоциациями с определенным
брендом и различными типами реакции потребителей Ассоциации бренда — это связи
между брендом и другими явлениями, которые существуют в памяти. Эти связи,
отражающие то, что потребители знают (или, по меньшей мере, полагают, что знают),
обычно называют убеждениями или представлениями. К ассоциациям бренда относят
убеждения, связанные с атрибутами бренда и выгодами от его потребления
Типы знаний потребителей
Знания потребителей — это очень широкое понятие, объединяющее множество
различных типов знаний. рассматриваются пять основ-
ных типов знаний потребителей: 1) знания о товарах, 2) знания о покупке, 3) знания об
употреблении или использовании товара, 4) знания об убеждении и 5) знания о себе.
Знания о товарах
Знания о товарах представляют собой информацию о товарах, которая хранится
50
в памяти потребителей. При обсуждении этого типа знаний следует разделять знания
потребителей о товарной категории и знания об отдельных продуктах (или
брендах) этой категории. В то время как знания о категории связаны с тем, что
потребители знают о товарной категории в целом, скажем, о телевизорах, знания о бренде
ограничены тем,(И что потребители знают об определенном бренде, относящемся к этой
категории
(например, о бренде «Sony» в рамках категории телевизоров). Самым фундаментальным
аспектом знаний потребителей является их осведомленность о существовании бренда.
Существуют два основных подхода к измерению осведомленности. Первый
заключается в определении того, что потребители в состоянии вспомнить. Доля
участников исследования, которые упомянут конкретный, интересующий производителя
бренд, укажет на степень осведомленности рынка о нем. Кроме того, можно также
определить, раньше или позже других было названо имя бренда. Осведомленность top-of-
mind — это ситуация, когда бренд вспоминается или называется первым.
Второй подход — измерение осведомленности по узнаванию, когда участников
исследования просят не вспомнить знакомые названия, а выбрать их из предложенного
списка
Ассоциации брендов возникают в различных видах и формах, это могут быть активные
приверженцы этих брендов, спонсорство, рекламные кампании, логотипы
и т. д. Концепция имиджа бренда связана с полным набором ассоциаций, возникающих из
памяти потребителя, когда он думает о бренде.
Анализ имиджа заключается в определении набора ассоциаций бренда, которые
бытуют на рыночном пространстве. Первый этап анализа имиджа должен заключаться в
определении этих ассоциаций. Такие ассоциации становятся очевидными
из ответа потребителя на вопрос: «Что вам приходит в голову, когда вы думаете о...
(название бренда)?». Этот подход предполагает (некоторые люди сказали бы, что
более подходящее слово — «надеется»), что потребители готовы (т. е. они будут честны в
своих ответах) и способны (т. е. они обладают знаниями о себе — которые мы
будем обсуждать далее в этой главе — необходимыми для ответа на этот вопрос) чет-
ко описать имидж бренда, хранящийся в их сознании. Однако же прямая просьба
описать бренд является не единственным подходом, который можно использовать,
чтобы понять имидж бренда. Некоторые аналитики пропагандируют анализ мозго-
вой активности потребителей.
Источники знаний потребителей
Мы приобретаем знания о покупках из разных источников. Эти источники можно
классифицировать по двум основным измерениям: 1) личные и неличные и
2) контролируемые и неконтролируемые бизнесом. Первое измерение, личные и
неличные, указывает на то, является ли источник информации человеком или
нет. Второе измерение, контролируемые и неконтролируемые бизнесом, указывает на то,
связан ли источник знания с деловым сообществом
Намерения потребителей
Одним из важнейших умений компании является способность предсказывать
потребительское поведение людей Такие прогнозы помогают ответить на
фундаментальные вопросы: какой объем товаров
необходимо произвести, чтобы удовлетворить спрос? и каким будет спрос на наш
товар? Компании-производители нередко несут убытки из-за того, что они либо
недооценивают, либо переоценивают спрос на свою продукцию.
Но найти ответ на эти вопросы вовсе не просто. Огромный уровень рыночных
фиаско новых товаров (по некоторым оценкам, до 90%) является неоспоримым
подтверждением трудности прогнозирования поведения потребителей. Практически
каждый рождественский сезон в США в продаже появляется хотя бы одна игрушка,
51
которая приобретает такую популярность, что бедные родители носятся по магазинам и
выстаивают в очередях в отчаянной надежде, что им достанется хотя бы одна из них
Огромное значение имеет информация не только о том, что приобретают потребители, но
и то, где, когда и сколько они будут покупать. И этот интерес не ограничивается самой
покупкой. Отделы обслуживания клиентов должны определять численность персонала,
необходимого для обработки запросов и жалоб потребителей. Расчеты должны
базироваться, по крайне мере частично, на оценках числа клиентов, требующих внимания
сотрудников отдела. Отрасли, живущие за счет потребительской деятельности (например,
телевизионные сети), чрезвычайно заинтересованы в прогнозировании поведения
потребителей (например, привлечет ли новое телевизионное шоу достаточную для того,
чтобы окупить его производство и эфир, зрительскую аудиторию

Мотивация и эмоции потребителей

Изучаемые вопросы.
1Сущность мотивации и эмоций..
2 Теории мотивации.
Учет мотивации и эмоций в маркетинге.
i. Сущность мотивации и эмоций
Мотивация – это физиологическое и психологическое побуждение человека к действию. Другими
словами, это потребность, которая явилась причиной каких-либо действий человека. Мотивация
определяет цель и направление деятельности потребителя. Она может быть внешней и
внутренней. Процесс мотивации имеет следующие этапы: 1) осознание потребности. При этом
необходимо наличие внутреннего или внешнего стимула для возникновения потребности; 2)
состояние побуждения. Побуждение – это эмоциональное состояние, в котором индивидуум
испытывает психический подъем, активизацию чувств; 3) целенаправленное поведение, которое
состоит из действий, предпринимаемых для снижения напряженности, например, поиск
информации о товаре, поход по магазинам, покупка товаров заменителей; 4) подкрепление со
стороны стимульных объектов (позитивное в виде наличия товара, хороших отзывов о нем,
удовлетворенности покупкой, негативные – в виде отсутствия товара в магазине или
неудовлетворенности его качеством). С точки зрения иерархии потребностей мотивация бывает:
а) индивидуальной, при которой мотивом выступает голод, жажда, боль и т. п.; б) групповой,
когда мотивом выступает необходимость заботы о семье, поддержания статуса и т. п.; в)
познавательной, когда мотивом выступает желание саморазвития и самореализации,
любопытство и т. п. Процесс мотивации рассматривается с трех методологических позиций: –
когнитивистской (при этом изучается влияние знаний на поведение); – бихевиористской
(исследуется влияние инстинктов и чувств); – феноменологической (когда концепции мотивации
разрабатываются и применяются без экспериментальной проверки). Важным в когнитивистской
концепции является понятие когнитивного диссонанса, который и мотивирует человека на
деятельность. Например, диссонанс между знанием об идеальном товаре и реальным товаром.
Диссонанс между альтернативами заставляет человека изменить свое отношение к ним
(повышается привлекательность выбранной альтернативы, и данный выбор чаще повторяется в
дальнейшем). В теории мотивации распространено понятие баланса: любой дисбаланс
мотивирует человека на его устранение. Например, потребитель не любит напиток марки Х, но
восхищается известным актером, который рекламирует этот напиток. В результате отношение
человека к одному из двух объектов должно измениться. В свою очередь, эмоции – сильные,
относительно неконтролируемые чувства, способные воздействовать на человеческое поведение.
Эмоции отражают текущее состояние человека и часто являются реакцией на внешние события.
Эмоции приводят к физиологическим изменениям (частоты пульса, глубины дыхания и т. п.).
Разделяют следующие основные категории эмоций: страх, гнев, радость, досада, приятие,
отвращение, предвкушение, удивление. В целом эмоции можно классифицировать: – на
положительные и отрицательные; – стенические (повышающие физическую активность,
активизирующие организм) и астенические (понижающие активность, вызывающие

52
заторможенность, слабость). В отличие от эмоций, более устойчивое, но слабо выраженное
чувство называется настроением. Правила внешнего выражения настроения и эмоций могут
различаться в разных культурах. Роль эмоций в маркетинге основывается на следующих
положениях. Способность продукта приносить положительные эмоции является важным
атрибутом многих товаров, даже сугубо утилитарного назначения (отопительные приборы и т. п.).
Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как способы снижения
беспокойства, грусти, депрессии. Рекламные сообщения, вызывающие эмоции, привлекают
больше внимания и лучше запоминаются, чем нейтральные. Если потребителю нравится реклама
(вызывает положительные эмоции), то с большей вероятностью понравится рекламируемый
продукт. Поскольку эмоции обычно сопровождаются мыслями, маркетологи могут управлять
эмоциями, внушая соответствующие мысли (чувство гордости, уверенности при покупке товара).
Теории мотивации
Основными теориями мотивации считают следующие. Первая группа – содержательные теории
мотивации, которые базируются на потребностях и связанных с ними факторах, определяющих
поведение людей. 1. Теория мотивации Девида Мак-Клелланда, в соответствии с которой
поведение людей мотивируется доминированием одной из трех основных приобретенных
потребностей: в достижениях, в присоединении и во власти. Приобретенные потребности – это те,
к торые появляются в процессе воспитания, в отличие от врожденных. Потребность в достижениях
выражается в стремлении брать на себя ответственность, преодолевать препятствия при
движении к успеху. Потребность в присоединении выражается в стремлении заводить друзей,
входить в группы. Потребность во власти выражается в стремлении контролировать поведение
окружающих. 2. Теория мотивации Марка Мак-Гира, в соответствии с которой необходимо
производить анализ всей совокупности потребностей, определяющих какой-либо аспект
поведения индивида. При этом наиболее актуальны в поведении потребителя следующие
потребности. Потребность в последовательности – это стремление согласовать все свои поступки
(в том числе и покупки) со своей личностью. Потребность в определении причинности атрибутов
определяет ту уверенность, с которой потребитель приписывает явлению (например, рекламному
сообщению) те или иные причины. Потребность категоризировать – это стремление
систематизировать получаемую информацию (например, объединять товары в группы по
признаку качества или престижности). Потребность в сигналах – это желание подавать и
воспринимать от других сигналы, свидетельствующие о внутреннем состоянии индивидов
(проявляется, например, в выборе одежды). Потребность в независимости. Потребность в новизне
– поиск разнообразия и смены ощущений. Потребность в самовыражении. Потребность в защите
своего «эго» – стремление сохранить индивидуальность, прежде всего – ее привлекательные
черты (используется производителями дезодорантов). Потребность в самоутверждении –
потребность повысить самооценку и оценку со стороны других. Потребность в подкреплении
заставляет производить действие, зная, что за ним последует подкрепление (в рекламе –
восхищение окружающих и т. п.). Потребность в присоединении (проявляется, например, в
покупке товаров для семьи). Потребность в моделировании – стремление формировать свое
поведение на примере поведения других индивидов (например, все красивые женщины
пользуются косметикой Х). 3. Теория Маслоу об иерархии потребностей. Всего, по Маслоу,
существует пять уровней мотивации: физиологический (потребности в пище, отдыхе и т. д.);
потребности в безопасности (потребность в квартире, работе и в том, что физиологические
потребности будут удовлетворяться и в дальнейшем); потребности в принадлежности
(потребность одного человека в другом, потребность принадлежать к какой-либо группе на
работе, после работы и т. д.); статусные потребности (потребность в самоуважении, признании
профессиональной компетентности, достоинстве); потребность в самоактуализации (потребности
в творчестве, красоте, целостности, развитии личности и т. д.). А. Маслоу сформулировал закон
поступательного развития мотивации, согласно которому движение на более высокий уровень
потребностей происходит лишь в том случае, если удовлетворены (в основном) потребности
низшего уровня. 4. Теория Зигмунда Фрейда. Она основана на двух доктринах. Первая – доктрина
психического детерминизма – гласит, что в душевной жизни все взаимосвязано: каждая мысль,
чувство или действие имеют свою причину. Уметь увидеть причины, разобраться в них – значит

53
понять движущие силы поведения человека. Вторая доктрина Фрейда состоит в том, что
бессознательные процессы играют более значительную роль в формировании мышления и
поведения, чем сознательные. В бессознательной сфере скрыты основные процессы и факторы,
определяющие формирование и функционирование личности
З. Фрейд создал гипотезу, согласно которой структуру личности составляют три инстанции:
– «Оно» («Ид») – основная часть, которая содержит бессознательные, животные инстинкты и
врожденные потребности человека;
– «Сверх-Я» («Супер-Эго») – это моральные принципы и совесть человека, все воспринятые
культурные нормы; – «Я» («Эго») – находится как бы между двумя предыдущими элементами,
пытаясь выработать такие способы действий, которые бы позволили удовлетворить врожденные
влечения, не нарушая моральных норм. 5. Так же, как и А. Маслоу, Клейтон Альдерфер в своей
теории исходит из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы.
Однако, в отличие от теории иерархии потребностей А. Маслоу, он считает, что существует три
группы потребностей: – потребности существования; – потребности связи; – потребности роста.
Потребности существования как бы включают две группы потребностей пирамиды А. Маслоу:
потребности в безопасности, за исключением групповой безопасности, и физиологические
потребности. Группа потребностей связи корреспондирует с группой потребностей в
принадлежности и причастности. Потребность связи, по К. Альдерферу, отражает социальную
природу человека, его стремление быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников
и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и
самоутверждения из «пирамиды» А. Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать
определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей безопасности
«пирамиды» А. Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью. Потребности роста
аналогичны потребностям самовыражения «пирамиды» А. Маслоу и включают также те
потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию
уверенности, к самосовершенствованию и т. п. 6. Теория самоконцепции, которая рассматривает
мотивы поведения человека, порожденные четырьмя группами самопредставлений: – о том,
каким он является в действительности; – о том, каким он хотел бы быть; – о том, каким его видят
окружающие; – о том, каким бы он хотел выглядеть в глазах окружающих. Вторая группа теорий
мотивации – процессуальные теории, в которых анализируется то, как человек распределяет
усилия для достижения различных целей и как выбирает конкретный вид поведения.
Процессуальные теории не оспаривают существования потребностей, но считают, что поведение
людей определяется не только ими. Согласно процессуальным теориям, поведение личности
является также функцией его восприятия и ожиданий, связанных с данной ситуацией, и
возможных последствий выбранного им типа поведения. Имеется три основные процессуальные
теории мотивации. 1. Теория ожиданий базируется на положении о том, что наличие активной
потребности не является единственным условием мотивации. Человек должен также надеяться на
то, что выбранный им тип поведения действительно приведет к получению желаемого им
удовлетворения. То есть человек сравнивает: – предстоящие затраты (например, затраты времени
и денег на покупку компьютера); – ожидаемые результаты (например, возможность с помощью
компьютера автоматизировать свои усилия в учебе); – вознаграждения или поощрения за
достигнутые результаты (например, повышение успеваемости приведет к повышению стипендии
и персонального статуса); – свою удовлетворенность с вознаграждением (например, для кого-то
прибавка к стипендии или возросшее уважение в связи с успехами в учебе окажется значимым
стимулом, для другого – недостаточно весомым). 2. Теория справедливости постулирует, что люди
субъективно определяют отношение полученного вознаграждения к затраченным усилиям и
затем соотносят его с вознаграждением других людей, прикладывающих аналогичные усилия.
Если сравнение показывает дисбаланс и несправедливость, т. е. человек считает, что другой
получил за такие же усилия большее вознаграждение, то у него возникает психологическое
напряжение, дисбаланс. Люди могут восстановить баланс или чувство справедливости, либо
изменив уровень затрачиваемых усилий, либо пытаясь изменить уровень получаемого
вознаграждения. Данная теория имеет большое значение в менеджменте. 3. Модель Портера –
Лоулера . Лайман Портер и Эдвард Лоулер разработали комплексную процессуальную теорию

54
мотивации, включающую элементы теории ожиданий и теории справедливости. В их модели
фигурируют пять переменных: – затраченные усилия; – восприятие; – полученные результаты; –
вознаграждение; – степень удовлетворения. Согласно модели Портера – Лоулера, достигнутые
результаты зависят от приложенных сотрудником усилий, его способностей и характерных
особенностей, а также осознания им своей роли. Уровень приложенных усилий будет
определяться ценностью вознаграждения и степенью уверенности в том, что данный уровень
усилий действительно повлечет за собой вполне определенный уровень вознаграждения. Более
того, в теории Портера – Лоулера устанавливается соотношение между вознаграждением и
результатами, т. е. человек удовлетворяет свои потребности посредством вознаграждений за
достигнутые результаты.
Учет мотивации и эмоций в маркетинге Нередко потребительское поведение направляется
множеством мотивов одновременно. Поэтому маркетолог должен знать: 1) как обнаружить,
какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым
рынком; 2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения
целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами. Мотивы покупателя могут быть: –
заявленными (декларированными), о которых он может открыто сообщить; – скрытыми
(латентными), которые он не осознает или не желает раскрывать. Нежелание раскрывать мотив
обычно связано с культурным окружением, с превалирующими ценностями. Для выявления
латентных мотивов часто используются методы проецирования, которые позволяют косвенными
путями выявить чувства и желания покупателей. Для исследований мотивации применяются
также и тесты Роршаха (когда испытуемому показывают картинки с разноцветными кляксами и
просят объяснить, с чем они у него ассоциируются). Такого рода тесты позволяют получить
описание типичных покупателей определенных марок товаров и узнать тайные мечты и фантазии
потребителей относительно ситуаций покупки. После выявления мотивов информация
используется в маркетинговой стратегии. При этом обращение в рекламе к скрытым мотивам
(обычно относящимся к потребности в присоединении и уважении) может быть открытым или
скрытым, передаваемым через внешний вид героев рекламы или их действия. Каждый бренд,
каждое рекламное сообщение должно четко соотноситься с какой-либо мотивационной
категорией; все товары, выпускаемые под каким-то брендом, обязаны удовлетворять какую либо
из потребностей, которую можно отнести к какой-либо из мотивационных категорий. Притом это
соответствие должно быть постоянным, не меняющимся во времени. Смена мотивационной
категории, на которую опирается рекламная стратегия бренда и сам бренд, то есть ребрендинг –
процесс рисковый и непредсказуемый, а стабильный успех может быть достигнут только
стабильным воздействием на одну и ту же ценность, принадлежащую одной мотивационной
категории. Ребрендинг (англ. rebranding) — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс
мероприятий по изменению (как компании, так и производимого ею товара), либо его
составляющих: логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования.
Как правило, рынки имеют множественные мотивы, и использование данной классификации
значительно облегчает анализ рынка на предмет занятых и незанятых ниш. Таким образом,
мотивационная теория используется в маркетинге: – при анализе рыночных возможностей; – для
сегментации потребителей; – при позиционировании товара на целевом рынке

Внешние детерминанты потребительского поведения: культура

Культура — это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия,

закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от
поколения к поколению.
Культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей
потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы
потребления, кажущиеся "само собой разумеющимися" в данной стране или в данное
время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.
Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или
большинства граждан.
55
Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например,
религиозной, этнической или другой, являющейся частью целого. Микрокультуру иногда
называют субкультурой.
Субкультура — это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых
специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою.
Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления,
характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп
людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой),
вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.).
Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы.
Особенностью японского этикета является, что управляющий никогда не скажет «нет» во
время прямых переговоров, так как это оценивается в японской культуре как невежество.
Вместе с тем он скажет: «Это будет очень трудно», что на самом деле означает «нет».
Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью
санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делятся на
позитивные («пряник» соблюдающему культурные нормы) и негативные («кнут» их
нарушающему).
Структура культуры.
Ценность результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких
объектов. Оценивание происходит по двум основным шкалам:
o потребительной стоимости (что полезнее?);
o меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других
вещей?).
В самих вещах нет никакой ценности. Она возникает лишь как результат оценки, то есть
соприкосновения действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. Так,
нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее керосин или бензин.
Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой практики.
Потребительная и меновая стоимость тесно переплетаются. Ценно то, что полезно. Одни
ценности способны удовлетворять потребности людей непосредственно, другие косвенно:
бриллиант, который я никогда не буду использовать как украшение, полезен в качестве
средства платежа.
Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравнивают
действия, вещи, других людей и себя.
Конкретно это проявляется в том, что от некоторых объектов, людей (опасных,
ненужных) стараются дистанцироваться. Так, происходит отселение из районов,
перегруженных промышленностью или преступниками. Здесь падает цена на жилье,
отсюда начинается миграция. Качества, которые высоко оцениваются (то есть являются
полезными для оценщика), вознаграждаются относительно высоко, качества, которые
оцениваются как опасные или бесполезные, наоборот, ведут к наказанию или в лучшем
случае отсутствию вознаграждения.
Любое качество оценивается только в контексте определенных социальных и культурных
отношений, в другом контексте оно может иметь совершенно иную оценку. Вещь, ценная
в силу своей модности сегодня, через пять-семь лет может вызвать насмешки, став
символом старомодности.
Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят
конкретно-исторический характер, обусловленный временем. Кроме того, в рамках одного
общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь
различные, а то и противоположные ценности.
Классификация ценности, влияющих на потребительское поведение:
 Ориентированные на другого ценности — отражают взгляды общества на
уместные отношения индивидуумов в группе (индивидуализм/ коллективизм,

56
 романтическая ориентация, взрослый/ ребенок, конкуренция/ кооперация,
молодость/старость);
 Ориентированные на среду ценности — предписывают отношение общества к его
экономической, технической и физической среде (чистота, личные достижения/
статус, традиции / изменения, принятие риска / безопасность, решение проблем /
фатализм, природа);
 Ориентированные на себя ценности — отражают ценности и подходы к жизни,
которые считают желательными индивидуальные члены общества (активность/
пассивность, материальность / нематериальность, тяжелый труд / досуг,
отложенное удовлетворение / немедленное удовлетворении, чувственное
удовлетворение / воздержанность, юмор/серьезность).
2. Язык — это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми
принадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не ограничивается
обычным языком, опирающимся на звуки, он включает язык жестов, специальных
сигналов, в качестве языка могут выступать и различные элементы потребления
(например, стиль одежды). Элементами языка выступают знаки, символы, правила
их соединения. Язык действует в пределах только данной культуры или
субкультуры, вне ее он не поддается или плохо поддается пониманию.
Языковая культура не ограничивается обычным языком, но и тем, что он
охватывает различные элементы потребления.
3. Санкции — это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения
культурных норм. Санкции бывают позитивными (орден, премия, звание, народное
признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.) и негативными (смертная
казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих и т.д.). Через санкции
определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться
4. К познанию (когнитивным элементам) относятся знания о физическом и
социальных мирах, наука, технология, практические знания, идеи, касающиеся
социальной структуры, организации и способов функционирования общества. В
отличие от когнитивных элементов культуры вера не поддается эмпирическому
подтверждению или опровержению. Вера тем не менее переплетена с
когнитивными элементами, образуя вместе с ними знания, обосновывающие и
контролирующие поведение.
5. Нормы — это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы
многослойны.
Идеалы — это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают
направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей. Схожую
роль играют стороны света: идти на север - еще не значит добираться до Северного
полюса.
Образцы — это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при
должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают
святые, герои, «звезды» и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не
осудит.
Формы проявления нормы:
1. Право — это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон
ограничивается описанием модели недопустимого поведения, которое в данном
случае называется либо преступлением, либо правонарушением.
2. Закон — это норма, гарантируемая государством и потому имеющая прямо
принудительный характер: одни выполняют эти нормы добровольно, других
принуждают с помощью физической силы.
Законы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формируя рамки
дозволенного как для продавцов, так и для покупателей. В тех странах, где ведется
активная борьба с курением, оно запрещено в общественных учреждениях (офисах,
57
учебных заведениях и т.п.). Часто жестко регулируются нормы продажи и потребления
спиртных напитков. Так, суровое наказание во всех странах мира существует за вождение
автомобиля в нетрезвом состоянии.
3. Мораль — это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы
поведения людей. Нарушение моральных норм называют аморальным поведением,
нарушителей — аморальными людьми. Главными санкциями против нарушителей
являются общее осуждение, изоляция.
Например, вам ужасно жарко, но вы идете одетым, потому что усвоенные вами моральные
нормы не позволяют сбросить всю одежду на улице. Эти нормы в данном случае
подавляют как импульсивное желание освежить себя, так и рациональное предложение
сбросить то, что создает перегрев организма. Моральные нормы заставляют нас не брать
товар в магазине без оплаты, даже если мы находимся вне зоны видимости продавца.
Обычаи — это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению.
Главным признаком обычая является его преемственность. Обычай основывается на
аргументе: «Так делали всегда, так поступали наши предки».
4. Религия — это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами.
Аргументом в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священные
книги (Коран, Библию и т.д.). За нарушение религиозных норм предполагается два
рода негативных санкций: наказание на том свете (например, попадание в ад) или
отлучение от церкви, порицание со стороны священнослужителей или
единоверцев. Религиозные нормы часто включают регулирование потребления
пищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использование одежды.
5. Мода — отличается своим непостоянством; источником ее является референтная
(эталонная) группа. Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного
поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его
внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве
внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди
добровольно стремятся быть модными.
Структура моды:
 Модные объекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде». В их
числе — одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения
музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта
и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных
объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере
подвержены моде, в то время как жилище, еда — в значительно меньшей. Иначе
говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она
менее подвержена моде. Как сказал В.Зомбарт, «чем бесполезнее предмет, тем
более подчинен он моде». Наиболее явно это демонстрируется ювелирными
изделиями, украшениями одежды, поп-музыкой и т.п.
 Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами,
следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями
поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной
одежды, обладание модной мебелью).
Особенности моды:
1. Современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое.
Мода не может не быть современной, она является таковой по определению.
Старая мода — это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество.
2. Демонстративность моды — ее неотъемлемое качество. «В моде понятия «быть» и
«казаться» по существу совпадают». Модный объект приобретается для показа,
демонстрации окружающим.
Фазы моды:

58
 1. производство моды. Идеальное (духовное) производство — разработка новых
моделей, которые первоначально могут существовать лишь в идеальной форме
рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры,
конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.
2. распространение модных вещей и стандартов поведения. Этот процесс
предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики.
Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это
осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо
сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего
статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей
референтных групп, которые уже вовсю пользуются модными объектами. В
результате происходит насаждение и распространение желания приобрести
модный объект и быть, «как они».
3. потребления модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды,
используют их для демонстрации.
Творцы моды — это та группа людей, которая является референтной (эталонной) для
существенной части населения. Именно они материализуют замыслы модельеров в
модели модного поведения.
Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях
Различия в вербальных системах коммуникации немедленно обнаруживаются для любого,
оказывающегося в зарубежной культуре. Многие коммуникативные факторы, например,
юмор и предпочтительный стиль и темп речи, значительно разняться в различных
культурах, даже если эти культуры говорят на одном языке.
Невербальные коммуникации, являясь составляющей коммуникативной системы языка,
также специфичны для каждой культуры. К невербальным аспектам коммуникаций
относится влияние контекста на сказанное или написанное. В низкоконтекстной
(евроамериканской, например) культуре большая часть информации передается явно,
собственно словами. Например, в США точные формулировки в договоре сторон очень
важны, а в Японии точные формулировки менее важны, чем намерения сторон
договориться. Особенное влияние на потребителей оказывают такие невербальные
характеристики как: время, пространство, дружба, соглашения, вещи, символы, этикет.

Различие потребителей ярко проявляется и в психологическом воздействий цвета:

 в Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием,

зеленый — с надеждой, голубой — с верностью; белый — олицетворение чистоты;
черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации;
 в Австрии популярен зеленый; в Болгарии — темно-зеленый и коричневый; в
Пакистане — изумрудно-зеленый; в Голландии — оранжевый и голубой; в
Норвегии — светлые цвета;
 в Китае красный означает доброту, отвагу; черный — честность; белый —
подлость, лживость (отрицательные персонажи надевают белые маски и
используют белый грим);
 Индия подарила миру ставшее классическим и используемое во многих
национальных флагах сочетание — белый, красный, синий. Это цвета главных
индуистских богов: белый — Шива, красный — Брахма, а синий — Вишну;
 Символ траура в Китае, Индии — белый цвет, в Гонконге — синий, на арабском
Востоке — кирпично-красный, в Марокко — желтый и красный. Население многих
африканских стран игнорирует предметы черного цвета; белый, впрочем, тоже не
привлекает внимания;
 В некоторых странах Восточной Азии желтый цвет означает отсутствие удачи.

59
Результаты проведенного исследования этнокультурных особенностей восприятия
рекламного воздействия позволили выявить следующие особенности:

 Американские и японские рекламные тексты очень похожи. Для американца

главный мотив — успех, карьера, признание. Японские тексты отличает от
американских мене выраженная ориентированность на группу, успех, власть. В то
же время японские тексты очень чувственны, в них наибольшее присутствие
позитивно окрашенной лексики.
 Российские тексты напротив, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к
образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны,
объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат
образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить. Но все же наиболее
актуален мотив безопасности.

Влияние цвета на поведение потребителей

Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. «Если у тебя
возникают сомнения в убедительности своей работы, делай ее красным цветом».
Красный — настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное
желание совершить тот или иной поступок, и , применительно к теме нашего разговора,
сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то ,что вы рекламируете. Данный цвет,
как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на
предмете рекламы. Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру.
Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу
привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование, способно
вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы
Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус.
Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего
использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области
здравохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает
ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.
Желтый — настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности.
А еще он помогает придать уравновешанность разгулявшимся эмоциям, обрести
внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен
«наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше
всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг
туристических фирм.
Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает
целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе
медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек,
ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.
Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства,
делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого
цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для
женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.
Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее
платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ.
Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать
незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а
вопросу/делу — глобальность и благоприятный исход.
Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по
мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу
60
привлечет к себе внимание, и , в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных
эмоций.
Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему
углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и
сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый
хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не
случайно, фиолетовый так любим людьми творческими.
Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и
сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время,
данный цвет способен настроить на мелонхолию и уныние. В черном приходит ощущение
одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в
полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не
распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким
исключением, лучше не экспериментировать.
Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его
многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений.
Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно
создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация
о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.
Влияние социализации на поведение потребителей
Социализация — процесс, в ходе которого индивид становиться социальным существом,
т.е. процесс освоения культуры.
В отличие от инстинктов, культура не передается по наследству, с нею не рождаются.
Культуре индивид обучается в процессе всей его жизни в данной социальной среде. Он
включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения.
«Культурный человек» — это тот, кто освоил нормы, ценности, язык данной культуры
или субкультуры. Это своего рода «звание», которое дают окружающие, признавая успехи
данного индивида в социализации. «Некультурный человек» — это тот, кто не смог или
не захотел усвоить нормы и ценности среды, в которой он живет. Это негативный ярлык,
клеймо. Присваивая такие звания, люди поощряют принятые в данной среде формы
поведения, отбивают желание вести себя не так, «как принято».
Поскольку культура носит конкретно-исторический характер, то и эти «звания»
действуют только в пределах данного культурного пространства. «Культурный» русский,
попав в другую культуру, окажется «некультурным», поскольку там иные нормы. Даже в
пределах одного общества возможны такие метаморфозы: панк, высоко ценимый в своей
среде, будет принят как некультурный дикарь в клубе пенсионеров, но и пенсионера в
тусовке панков ждет такой же прием.

Все элементы культуры «являются действенными в силу их активного приятия или

пассивного признания». Иначе говоря, навязывание культуры может иметь успешный
результат на двух уровнях:

 культура пассивно признается, ей вынужденно подчиняются, следуя принятым

нормам поведения и формам общения, но как только исчезает принуждение, эта
культура отбрасывается;
 культура активно принимается как своя, ее нормы и ценности становятся своими,
личными, а следование им объясняется индивидом своим собственным
«свободным выбором» («Я одеваюсь так, как мне нравится»). Во втором случае
говорят об интериоризации культуры.
Интериоризация (от французского interiorisation и латинского interior —
внутренний) — это процесс усвоения внешних для индивида норм культуры как
внутренней потребности, собственной нормы, принципа.
61
Человек, интериоризировавший потребительские модели данного общества или группы,
делает совершенно свободный выбор именно того, что навязывает среда. Он поступает,
как все, и чувствует себя свободным.
Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью целого ряда так
называемых агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты,
социальные институты, посредством коих индивиды обучаются культуре. При этом
социализация осуществляется не столько в форме нотаций взрослых, сколько в форме
примера. Попытки курящих и пьющих родителей убедить детей не делать этого обычно
малоэффективны, они рассматриваются как покушение на права личности: «Вам можно, а
мне нельзя?»

Агенты социализации:

1. Семья. Связь и поведенческие реакции остаются на всю жизнь. Часто не

осознаются, например пищевые предпочтения.
2. Система образования. Отражает ценности окружающего мира.
3. Государство. Каждый из нас — гражданин национального государства, платит
налоги, голосует, водит автомобиль. В каждом государстве свои приоритеты в
отношении подобных ценностей.
4. Средства массовой информации. С появлением телевидения их роль резко
усилилась. Во многих семьях с самых ранних лет ребенок благодаря телевизору
узнает основные нормы потребления. Телевидение навязывает их через фильмы,
показывающие поведение героев, звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди
могут видеть образцы одежды, потребления напитков, пищи, предметов
длительного пользования и т.д. Реклама навязывает потребительскую культуру
прямо, агрессивно, хотя это отнюдь не дает ей главной роли в социализации. Она
более эффективна в изменении культуры, в навязывании новых товаров. Немалую
роль играют также детские дошкольные учреждения, школа, вуз.

Ресоциализация — это процесс повторного прохождения социализации. Взрослый человек

вынужден проходить его в тех случаях, когда оказывается в чуждой культуре. В этом
случае он вынужден, будучи взрослым, учиться элементарным вещам, которые местные
жители знают с детства.

Культурный шок — это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и

испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя
беспомощным и дезориентированным.

Внешние детерминанты потребительского поведения: этническая

принадлежность и социальный класс
Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества,
располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов
схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Характеристики общественных классов:
1. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти
одинаково;
2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более
высокое или более низкое положение в обществе;
3. общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на
основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому
подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
62
 4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из
нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде,
хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые
деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе.
Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором
должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации
для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
Стратификация — разделение общества на различные подчиненные друг другу группы.
Одним из его критериев является социально- экономический статус, который
определяется уровнем образования, родом деятельности и доходом.
. Характеристики шести основных общественных классов США
Общественный класс Характеристика класса
Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на
наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели,
Высший высший
владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не
класс (менее 1%
привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной
населения)
группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата,
домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие
доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в
Низший высший общественных и гражданских делах, жаждут признания своего
класс (около 2%) социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в
высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных
бассейнов, автомобилей.
Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие,
Высший средний бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни,
класс (12%) культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды
и бытовых приборов.
Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия»
(водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов).
Низший средний
Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе
класс (30%)
ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам»,
хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные
Высший низший рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов,
класс (35%) укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных
товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.
Низший низший Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок
класс (20%) пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.
Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления себя и других
людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отражают этническую
самоидентификацию человека; «объективное» определение этнической принадлежности
основывается на социокультурных критериях.
В исследованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую
принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая степень
привязанности индивида к «своей» этнической группе.Люди составляют отдельную
этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того, насколько общими для
членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропонимания,
отличные от взглядов других этнических групп.

63
 Некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы,
с которой их обычно отождествляют. Безоговорочная уверенность, что данный индивид
обязательно принимает ценности некой определенной микрокультуры, — не более чем
устаревший стереотип. Поведение потребителя есть функция от «ощущаемой им
национальной принадлежности», а также от культурного самосознания, социального
окружения и типа товара.
На социальный класс человека наибольшее влияние оказывает семья, в которой
он вырос. Особенно сильно сказывается профессия отца, поскольку именно род
деятельности мужчины исторически является наиболее важным детерминантом
класса. За ней следует профессия женщины, матери семейства. Впервые в США
переменные, определяющие социальные классы, были проанализированы в ис-
следованиях стратификации общества, которые проводились в 1920-1930-х гг. До
этого все исследования сводились лишь к описанию социальных классов в не-
больших городках Новой Англии и юга США. Сегодня же в рамках аналогичных
исследований проводятся тысячи различных опросов и других мероприятий. Они
направлены на измерение показателей социальных классов людей, проживающих
в крупных городах, движения между классами, взаимодействий на основе пола,
расы, этнической принадлежности и образования, а также влияния классов на
экономическую политику и такое явление, как нищета
В анализе потребителей наиболее полезными для определения социального класса, к
которому принадлежит индивид, важнейшими являются профессия, личные достижения,
общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.
Род занятий
Род занятий — наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве
исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители,
несомненно, сказывается на их образе жизни и характеристиках потребления.
.Довольно распространенная ошибка — попытка приравнять социальный класс к понятию
дохода. Класс не определяется доходом, который получает индивид, хотя между ними и
может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем, что между доходом и
другими определяющими социальный класс переменными существуют относительно
тесные взаимосвязи.
Личные достижения
На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями
тех, кто имеет аналогичную работу. И хотя доход не является показателем социального
класса в целом, он может использоваться как мера успеха или достижений человека в
рамках его трудовой деятельности. К личным достижениям можно отнести и иные, не
связанные с работой заслуги. Статус семьи может повыситься, если отца семейства
считают человеком, готовым помочь другим в трудной ситуации, если он является
необыкновенно добрым и хорошим другом или активно работает в общественной или
религиозной организации. На статусе может положительно сказаться и репутация
хорошей матери или хорошего отца.
Круг общения
Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обществе людей
со схожими ценностями и поведением. Членство в некой группе и взаимоотношения в ее
рамках считаются определяющим фактором социального класса человека. Переменные
общественных связей — личный престиж, круг общения и сами связи человека — и
составляют суть социального класса. Престиж индивида велик, если другие люди склонны
уважать или почитать его. Круг общения — переменная, связанная с повседневными
взаимоотношениями с людьми любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с
которыми индивид чувствует себя уверенно. Поведение и ценности социального класса
четко проявляются в детях к тому моменту, когда они достигают юности и у них
формируются различные классовые переменные (например самоуважение).Социальные
64
связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит индивид в данный
момент времени, хотя, конечно, нельзя исключать и возможности его более широких
контактов. Большинство браков заключается в рамках одного или двух смежных классов.
Собственность
Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не
только ее стоимостный объем, но и сама природа вещей. Явление видимого потребления
(желание людей продемонстрировать свою способность приобретать дорогие вещи)
помогает объяснить, почему представители разных классов покупают разные товары. Так,
семья из среднего класса может полностью покрыть полы своего дома ковролином, в то
время как семья из высшего класса предпочтет какие-нибудь восточные ковры,
произведенные в соответствующей стране.
Собственность и благосостояние — понятия, тесно связанные между собой.
Благосостояние — это, как правило, результат накопления прошлого дохода. В некоторых
своих формах, например при владении бизнесом, акциями или облигациями,
оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать
свой(высокий) социальный статус от поколения к поколению. Так что собственность,
определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.
Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т.
е. как продукты, которыми пользуются представители верхушки среднего или высших
классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих
марок может быть отчасти продиктовано желанием попасть в соответствующую группу
или идентифицироваться с ней.Классовое сознание
Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое
сознание, т. е. степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе,
имеющей специфические политические и экономические интересы. В какой-то мере
социальный класс человека указывает на то, насколько он осознает свою классовую
принадлежность. Представители низшего социального класса, осознавая реальное
существование классов, могут не реагировать на отражающие их положение обращения.
Так, если реклама, ориентированная на высшие классы, часто изобилует характерными
для них социальными символами, то реклама для среднего и низшего классов, в которой
отображаются соответствующие им символы, может оказаться неэффективной.
Социальная стратификация
Наверное, вы замечали, что в том или ином контексте, например в школе или на работе,
одни люди возвышаются над другими и обладают большей властью или авторитетом?
Американцы могут питать надежды, что все люди имеют одинаковые возможности в
приобретении продуктов и услуг; однако реальность такова, что некоторые индивиды
всегда оказываются «немного удачливее» или «в лучшем положении», чтобы добиться
желаемого, чем другие. Социальная стратификация подразумевает воспринимаемые
иерархии, в которых потребители оценивают друг друга как обладателей более высокого
или низкого статуса. Индивиды,достигшие высокого статуса на работе или в учебной
группе, имеют заработанный статус. Люди, которым посчастливилось родиться в
состоятельной семье или с красивой внешностью, имеют приписываемый статус.
Независимо от способа приобретения статуса все социальные классы принято делить на
шесть сегментов (но классификации, предложенной Ллойдом Уорнером в 1941 г.):
верхушка высшего класса, нижний высший класс,-верхушка сред-него класса, нижний
средний класс, верхушка низшего класса и нижний низший класс.
Проблема несоответствия статуса связана с тем, что некоторые индивиды
могут одновременно иметь как очень низкие, так и очень высокие показатели статуса
(например, высокооплачиваемые спортсмены и популярные музыканты) С другой
стороны, профессора высших учебных заведений могут получать относительно
небольшой доход, но иметь очень высокий уровень научного и культурного образования.
Такие люди не попадают ни в одну социальную категорию.
65
Динамика социального класса
Можно ли изменить свой социальный класс? Под социальной мобильностью понимается
переход из одного социального класса в другой, но она не сводится только к перемене
профессии или изменению уровня дохода. Для жителей Англии, например, переход из
одного социального класса в другой требует значительных усилий и больших затрат
времени. В Индии семья никогда не изменит свой класс. Однако там существует поверье,
что в будущем человек может осуществить это путем реинкарнации. В Китае и Венгрии,
при коммунизме и социализме всех потребителей обычно относили к рабочему классу.
Сегодня там происходят процессы обновления и в таких категориях, как жилище,
электроника, автомобили, услуги по дому, одежда, уже проявляется потребительская
культура.
Индивид, как правило, не имеет возможности легко и просто изменить свой
социальный класс, но он практически не ограничен в воспроизведении внешних
признаков поведения и символов других социальных групп. Широко известен
феномен пародирования, когда люди воспроизводят или высмеивают символы
статуса и поведения. В частности, мы имеем в виду случаи, когда богатые и уважаемые
люди вдруг начинают употреблять просторечные выражения, чтобы показать отвращение
к своему классу или к безопасности своей позиции в социальной
структуре. В то время как некоторые стремятся к повышению своего социального
статуса, другие протестуют против своего класса, становясь частью контркультуры
или выражая неудовольствие своим классом, делая пирсинг или татуировку.
Социальный класс и поведение потребителей
Принадлежность индивида к определенному социальному классу оказывает влияние на
его поведение — то, как он распоряжается своим временем, какие товары
приобретает, где и как делает покупки.
Сегментирование рынка
С использованием понятий о социальных классах можно проводить сегментирование. В
сегментировании рынка по классовому признаку молено выделить следующие этапы:
1. Определение использующего продукт социального класса.
2. Сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться
для сегментирования, с другими факторами (доходом, стадией жизненного цикла и т. д.).
3. Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого.
4. Построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию
эффективности маркетинга-микс, в соответствии с характеристиками социального класса.
Значительную помощь в разработке маркетинговых программ оказывает анализ
рыночных сегментов рынка с точки зрения их социо экономического профиля. Он
позволяет точнее определить предпочтения и поведение представителей целевых
сегментов, а значит, и соответствовать им. Имеются в виду атрибуты товара, стратегии
использования масс-медиа, креативные стратегии, каналы распределения,
ценообразование.
Сегментирование по социальному статусу можно обеспечить с помощью почтовых
индексов. За индексом «скрываются» показатели статуса, при этом в получении от
респондентов какой-либо информации, кроме адреса, нет необходимости.
Позиционирование на основе характеристик социального класса
Социальный класс — очень важное понятие, которое необходимо учитывать при
разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю атрибуты товара или
организации. Успех позиционирования во многом зависит от того, насколько хорошо
специалисты по маркетингу компании понимают классовые характеристики целевого
рынка и атрибуты самого товара, отражающие характеристики этого класса. Маркетологи
66
также должны помнить, что потребителей, относящих себя к высшим классам, намного
больше, чем есть в действительности. Многие представители средних слоев общества в
настоящее время могут покупать товары, рассчитанные на тех, кто занимает более
высокое положение в социальной иерархии, а зачастую и покупают, Желание иметь все
это — еще одна отличительная черта среднего класса. Приобретение самого лучшего
хотя бы изредка — способ самоутверждения, упрочения имиджа индивида.
Следовательно, реклама товаров из высшей ценовой категории должна быть
чувственной, провоцирующей, элегантной. Потребители, относящиеся как к
доминирующей культуре, так к микрокультурам, благосклонно воспринимают
рекламные объявления, в которых используются символы, почерпнутые из
доминирующей культуры или же не имеющие явного источника.
Выводы
Культура — это целый комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с
помощью которых индивиды осуществляют коммуникации и оцениваются как члены
общества. Культура и ценности передаются из поколения в поколение. Основные
ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что касается их
функций, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную
валентность торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию
потребления в целом.
Фундаментальные силы, формирующие ценности, сосредоточены в рамках так
называемой культурной триады (семья, религия и школа). Помимо этих факто-
ров на формировании ценностей сказывается опыт, полученный в начале жизненного
пути (экономическая депрессия, война и другие важнейшие события).
Организации стремятся лучше понять потребителей, поэтому специалисты по маркетингу
внимательнее изучают микрокультуры, включая культурные иконы и тенденции,
переходящие из одной культуры в другие. К микрокультурам относят различные
возрастные, географические, религиозные или этнические группы.
Маркетинговые стратегии, ориентированные на потребителей Северной Америки,
должны осуществляться с учетом мультикультурного разнообразия региона. Этнические
группы могут формироваться по национальной, религиозной принадлежности,
физическим характеристикам или географическому местоположению
Микрокультура может определяться также по социальному классу. Социальные
классы представляют собой относительно устойчивые и однородные общественные
образования, которые позволяют проводить сравнения между людьми или их группами.
С точки зрения маркетинга важнейшими детерминантами класса являются профессия,
личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и
классовое сознание.
Структура классов в США традиционно представляется в виде шести групп: верхушка
высшего класса, нижний высший, верхушка среднего, нижний средний, верхушка низшего
и нижний низший, или класс маргиналов, В более современных классификациях
выделяются крупные классы капиталистов или профессионалов, принадлежащих к
верхушке средней или низшей групп. Социальные классы находятся в постоянном
движении, что приводит к изменениям в статусе и символах класса. Каждой
общественной группе присущи свои ценности и виды поведения, которые необходимо
знать и учитывать при разработке программ маркетинга.

Внешние детерминанты потребительского поведения: семья и домохозяйство

67
 Семья — это группа из двух и более человек, живущих вместе или состоящих в кровном
родстве, связанных отношениями брака или усыновления.
Таким образом, живущие вместе сестры — тоже семья.
Классификация семей
Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает
наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в
том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их
влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В
странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть
определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает
порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках
общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему
изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое
каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
Нуклеарная семья - семья, состоящая из родителей (родителя) и детей ; Расширенная
семья – Семья господина Типичного + Бабушки, дедушки и т.д.
Особенности современной семьи:
 За последнее время сравнялось число работающих женщин и мужчин. Но
отношение к семейным обязанностям и их выполнение не тождественно. 91%
мужчин считают, что если оба партнера заняты полный рабочий день, то вклад
мужчины в ведение домашнего хозяйства должен быть тождественен женскому,
НО только 20% мужчин на равных участвуют в ведение домашнего хозяйства.
 Увеличилось число семей, состоящих из родителей одиночек.
 Семья — популярный институт. Большинство мужчин и женщин стремятся
вступить в брак
Домохозяйство обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной
площади, т.е. основной упор делается на том, где живут люди, а ни с кем. Солдаты,
пациенты больниц не являются домохозяйством, так как проживание вынужденное.
Люди, живущие одни, составляют примерно 25% всех домохозяйств США.
. Смена индивидом домохозяйств
Семейное домохозяйство Несемейное домохозяйство Не домохозяйство
0-18 лет, изначальная семья 18-28 лет, колледж
28-38 лет, воспроизводящая 22-28 лет, совместная аренда
семья жилья
старше 78 лет, дом
43-78 отчим или мачеха 38-43 лет, развод
престарелых
Семейные роли:
1. инструментальные — ориентированы на успешное достижение групповых целей,
которое опирается на материальную поддержку и авторитет лидера (роли
господина Типичного).
2. экспрессивные — направлены на эмоциональную поддержку группы и поощрение
ее эстетического самовыражения.
Сильное влияние на ПП могут оказывать члены его семьи. Более непосредственное
влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида.
Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок.
Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от
товарной категории.
Изучение семьи как отдельной потребительской единицы имеет большое значение по
двум
причинам:
1. Семьи покупают и потребляют огромное количество товаров
68
2. Семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей
Структура большинства семей меняется с течением времени. Для анализа этих
структурных
различий американскими маркетологами была разработана концепция ЖЦ семьи. В
основе
концепции - предположение о том, что большинство семей проходят через
последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную
финансовую ситуацию и образцы ПП.
Специалистов по маркетингу интервент роли женщин, мужчин и детей. В рекламе,
предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязанностей,
стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще
прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во
многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и
оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.
В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями, особое внимание
уделяется
временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям
ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору
респондентов.
В плане методологии существует проблема: мужья и жены совершенно по-разному
отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги

Классификация ролей при потребительском поведении

Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный
момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью
ее удовлетворения.

Роль фактора (influencer) состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс

принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь,
обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик – это
разновидность данной роли. Это могут быть и действия, способствующие покупке
или предотвращающие ее. Например, я показал за рулем, как работает данный
автомобиль, его плюсы и минусы. При этом ни одного слова может быть и не
произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание
организованный мной эксперимент.

Роль принимающего решение — обладает властью принять решение.

Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в

обмен на товар или услугу.

Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию

купленного товара.

Роль сторожа состоит в контроле решения о покупке, доводя или не доводя

информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке до других
членов семьи. Например, информацию о распродаже.

69
Роль не равнозначна индивиду. Роль — это набор предписаний. Сегодня их
исполняет один индивид, завтра — другой. Кроме того, роль может исполняться
как одним индивидом, так и группой, например семьей, приятелями и т.д. Таким
образом, роль и индивид автономны по отношению друг к другу. Однако
индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им
роли. Например, в театре мы можем наблюдать, как в классических пьесах одну и
ту же роль разные артисты исполняют по-разному.

Варианты ролевого доминирования:

1. Доминирует муж — при покупке детали для инструментов.

2. Доминирует жена — при покупке женской и детской одежды, кухонных
принадлежностей, бакалейных товаров.
3. Автономное доминирование (примерно одинаковое число решений,
принимающихся самостоятельно).
4. Совместное или синкретичное доминирование — при покупке бытовой
техники.

Решение семейных конфликтов при покупательском поведении:

1. Принуждение — «Я больше знаю о цифровых технологиях, чем ты». В виде:

a. Ссылка на опыт («Я больше знаю о цифровых технологиях, чем ты»);
b. Ссылка на авторитет («Я глава семьи и требую к себе уважения»);
c. Угроза («Если ты не согласишься купить эту веешь, я не свожу тебя в
ресторан»)
d. Наказание ;
2. Торг — «Если ты сделаешь это, я куплю то», «Если я соглашусь сходить с
тобой в кино, ты купишь мне…?».
3. Манипуляция, путем проявления мрачного настроения и прочее.
4. Убеждение: обращение к разумным доводам, ведущееся в спокойной и
рассудительной манере.

Этап жизненного цикла семьи.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В некоторых
работах последнего времени классификацию проводят по психологическим
этапам жизненного цикла семьи.

Таблица 4.2. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи согласно

американской типологии
Этап жизненного цикла Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни: Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области
молодые одиночки, моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного
живущие отдельно от кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей,
родителей принадлежностей для путевок на отдых.
Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком
будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие
2. Юные молодожены без средние показатели закупок товаров длительного пользования.
детей Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит,
самой необходимой мебели и мебели длительного
пользования, путевок на отдых.

70
 Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик.
Недовольство своим финансовым положением и суммой
3. «Полное гнездо», 1-я
сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах.
стадия; младшему ребенку
Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и
менее 6 лет
моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания,
лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены
работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают
4. «Полное гнездо», 2-я
товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на
стадия: младшему ребенку 6
приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели
или более лет
разнообразных продуктов питания, чистящих материалов,
велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.
Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее
число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама
5. «Полное гнездо», 3-я оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя
стадия: пожилые супруги с интенсивность покупок товаров длительного пользования.
детьми, находящимися на Покупатели новой, более изящной мебели, участники
их попечении автомобильных путешествий, покупатели приборов, не
являющихся совершенно необходимыми, лодок,
зубоврачебных услуг, журналов.
Наибольшее количество владельцев собственных жилищ.
6. «Пустое гнездо», 1-я Большинство довольны своим финансовым положением и
стадия: пожилые супруги, объемом сбережений. Интересуются путешествиями,
дети которых уже живут активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и
отдельно, глава семьи благотворительные вклады. Не интересуются новыми
работает товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши,
услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я
стадия: пожилые супруги, Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища.
дети которых живут Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров,
отдельно, глава семьи на способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
пенсии
8. Вдовствующее лицо,
Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.
работает
Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у
9. Вдовствующее лицо, на
прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов.
пенсии
Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство.

Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских
товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры),
мебель, жилье, продукты питания потребляются, скорее, домохозяйством, чем
индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства
взаимозависимы. Так, например, покупка велосипеда для ребенка часто означает
снижение возможности покупки пальто для другого члена семьи.

Понятия «семья» и «домохозяйство» отличаются, хотя иногда используются

взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным
родством, браком или усыновлением и живущих вместе Нуклеарная семья — это группа,
состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет

71
несколько вариаций. В частности, это семья с одним из родителей, образовавшаяся в
результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать
остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нуклеарная семья плюс
другие родственники, такие как бабушки, дедушки, дяди и тети. Расширенные семьи
характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.
. Сосредоточив внимание на социологических показателях, можно получить более
глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью
которых можно описать поведение семьи, три: сплочённость,
способность к адаптации и коммуникативность.
Под сплочённостью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи.
Сплочённость показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает
чувство единения или, наоборот, разобщения с семьёй.
Различные факторы влияют на семейный шопинг. Эмоциональная связь между членами
семьи представляет собой единство семьи.
С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс
традиционно называют жизненным циклом семьи
Основные стадии жизни семьи:
− молодые супруги: молодожёны, без детей;
− молодые родители: есть ребёнок (дети);
− зрелые семьи: ребёнок (дети) живёт в семье или находится на содержании домашнего
хозяйства;
− пожилые семьи: он (она) находится на пенсии.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для маркетеров

единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных
домохозяйств.
Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления и потому его
характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно
также играет решающую Роль в социализации детей как потребителей. Семейное
домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей
социального класса следующему поколению.
Формирование будущего потребителя или потребительской социализации
Семья является основной средой в формировании будущего потребителя или потребительской
социализации. Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми
умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве
потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от
одного поколения к другому. Потребительская социализация в семье происходит несколькими
методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации
выделены следующие методы: 1. Инструментальный тренинг. 2. Моделирование. 3.
Посредничество.
Инструментальный тренинг – это непосредственное инструктирование детей родителями
или старшими в семье, вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать
правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения

другого, т.е. определённое моделирование поведения происходит в процессе
наблюдения за другими людьми. Моделирование необходимо для ребенка в
обучении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. Посредством
моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным
образцам потребления.

72
Посредничество. Родители выступают посредниками между рекламой и своими
детьми. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и
использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими
родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей,
должны делать это в манере, соответствующей ценностным ориентациям
остальных членов семьи.

По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются

такие методы социализации, как наблюдение, совместные покупки и прямой
опыт.

Наблюдение – метод обучения потребительскому поведению путем визуального

восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское
поведение – родители служат ролевыми моделями.

Совместные покупки – метод потребительской социализации в процессе

совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких покупок
родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт

Прямой опыт – это метод обучения детей на их собственном опыте как

самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей влияет на то, что дети
чаще совершают самостоятельные покупки. Поэтому процесс потребительской
социализации происходит быстрее. Ребенок часто действует как агент по закупкам
для семьи.

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Выделяют

следующие стадии:

1. Возрасте 3-7 лет: познавательная структура детей этой стадии еще слабо
организована. На этой стадии родители могут позволить детям лишь небольшой
потребительский выбор, например мороженое по цвету или напитки.

2. Дети в возрасте 8-11 лет, когда формируются более сложные способности

применять логическое мышление к конкретным проблемам. На этой стадии
социализации дети начинают развивать методы убеждения, которым они учатся у
других детей для влияния на своих родителей.

3.У детей 12-15 лет более полно сформирована способность абстрактного

мышления и ассоциирования концепций и идей. Дети имеют более значимые
финансовые ресурсы и способны принимать решения по широкому спектру
продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки,
такие, как компьютеры, электроника и т.д.

Производители могут выигрывать, понимая роль детей в процессах покупки.

Известно, например, что взрослые покупатели склонны лояльно относиться к
маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что
родители вынуждены делить время между покупками и своими детьми. Поэтому
крупные торговые центры создают детские игровые территории, освобождая
родителей для походов по торговым секциям.

Рост длительности образования приводит к росту семей с одним ребенком. В

отсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются со взрослыми,
73
чем с детьми. Поэтому они более «взрослые» в коммуникативных навыках и
предпочтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работающие родители
часто испытывают дефицит времени для детей, однако имеют больше денег для
компенсации недостатка внимания покупками. Потребительская социализация
происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового
возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, подростки больше
полагаются на информационные источники и мнение групп ровесников.

Обработка информации – это процесс получения стимулов, их обработка,

хранение и использование.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения

включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и
память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция – (привлечение внимания) ситуация, при которой, с помощью

стимула, существует возможность активирования одного или более органов чувств
индивида. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается
потребителем через активизацию зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.
Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя выбраны им
самим. Например, подписка на газеты или их покупка – выбор стимулов
(информации), с помощью которых потребитель воздействует на себя.
Потребители намеренно ищут воздействие на себя некоторых стимулов и
намеренно избегают других стимулов.

Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и
возникшее ощущение передаётся в мозг для обработки.

Интерпретация – это понимание сообщения, его оценка и передача информации в

память где она хранится.

Память обеспечивает краткосрочное использование информации для

немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание
информации.

Лазарсфельд Американский ученый изучавший массовые коммуникации. Сторонник

деидеологизации науки. Наиболее известен своими методологическими теориями, в
частности, полемикой с моделью «укола». Результаты его эмпирических исследований стали
основой теории ограниченных эффектов. Автор понятия двухступенчатой
коммуникации и лидера мнения. Вклад П. Лазарсфельда значительно повлиял на подход к
подаче средствами массовой коммуникации материала, поскольку показал, что они не
оказывают должного эффекта на уровне отдельного человека, однако, проникая в первичные
группы посредством личного общения, они способны воздействовать на людей, меняя их
мнения. Можно выделить три основных изменения. Во-первых, при организации
коммуникационного процесса появилась ориентация на лидеров мнения. Во-вторых, желание
получить доверие к своему информационному сообщению привело к использованию
принципов межличностной коммуникации, как если люди обращались за советом к своему
наставнику или же товарищу. В-третьих, сообщения стали адаптироваться к целевым группам
за счет привлечения известных и выдающихся людей, чьё мнение пользуется авторитетом.
Существует 2 основных типов стратегий интеграции развития

74
Внешние детерминанты потребительского поведения: влияние группы и влияние
личности

1. Группы по количеству ее членов(По степени важности выделяются):

o Первичные (малые) — все члены могут поместиться за одним столом
4-8 человек;
o Вторичные — группы, количество членов группы которых слишком
велико, чтобы отнести их к первичным. Группа имеет для человека
вторичное значение, если он не знает всех ее членов, общается с
ними редко, эпизодически. Пример — различные ассоциации.
2. По формату отношений выделяют референтные группы По уровню
структурированности и организованности:
o Формальные — есть должностное лицо, четко определены роли —
политические партии;
o Неформальные — группа выпускников института, которая
ежемесячно встречается в кафе.
3. По степени принадлежности:

Членская — просто любая группа, к которой кто-либо принадлежит или

определяет себя как ее участник. Это группы, к которым индивид принадлежит и с
которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются
первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это
семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно
бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных
коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с
которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные
организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и
профсоюзы.

Референтные группы-группы, с которыми люди себя идентифицируют и нормам

которой относительно ценностей, суждений и надлежащих норм поведения
следуют, независимо от того принимаются ли они этой группой и являются ли ее
физическими членами или нет, т.е. группы, оказывающие прямое (т.е. при личном
контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Референтная группа — это группа людей с похожим социальным статусом,

уровнем достатка, стилем и другими особенностями, с которой человек
сопоставляет себя. Маркетинг позаимствовал этот термин из социальной
психологии, чтобы обозначить группы, которые способны формировать желания и
принятие решений со стороны покупателя.

Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится

принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный
день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом,
хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив — группа,
ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Группа может быть реальной социальной группой или воображаемой.Так, на

протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая
мифическая референтная группа, как «Запад», «Америка».

75
Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа,
которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем
ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он
чувствует. Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая
(сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера,
это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Групповые нормы и сила конформизма.

Мы замечаем нормы поведения, только когда нам приходится идти против них. В
каждой группе постоянное давление, направленное на соблюдение ее членами
норм. Как правило, люди подчиняются групповым нормам. Понятие подчинение
тождественно конформизму.

Каждая группа имеет писаные и неписаные нормы, которые навязываются членам

группы более или менее жесткими способами. Нормы представляют стандарты
потребления, принятые в этой группе. Например, работники банка во всех странах
носят на работе строгие деловые костюмы, военные — мундиры, панки — яркий,
фантастический наряд, построенный, тем не менее, по определенным правилам.

Основными типами группового влияния являются:

 Информационное влияние — состоит в использовании потребителем

информации, предоставляемой референтной группой;
 Нормативное влияние — состоит в побуждении потребителя следовать
групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избегания
санкций;
 Идентификационное, или ценностно–экспрессивное влияние — возникает
когда потребитель использует групповые нормы и ценности как руководство
для своих собственных суждений и ценностей.

Исследования влияния группы на потребителя:

1. 1950г. Соломон Аш — исследование эффектов давления группы на

потребителя.

В типичном эксперименте семеро человек, посаженных за круглым столом,

должны были оценивать длину линий. При этом лишь один из семи участников в
эксперименте был реальным, т.е. наивным испытуемым, а остальные шестеро —
помощники экспериментатора. В их задачу входило создавать групповое
давление. Испытуемым сообщалось, что исследование посвящено изучению
зрительного восприятия, поэтому им предлагалось сравнить длину линии на
картинке с длиной других линий. Аша интересовали действия индивида, в случае,
если шестеро его помощников дадут один и тот же неправильный ответ, скажет ли
наивный испытуемый то, что видит на самом деле или же поддаться
единодушному мнению группы? В одной трети случаев наивный испытуемый
подчинялся давлению группы и давал заведомо неправильный ответ. Три
четверти поступали так хотя бы единожды, и только 25% придерживалась своих
оценок на всем течении эксперимента. НО если хотя бы один поддерживал
мнение испытуемого, то тенденция к подчинению групповому давлению
значительно ослабевала до 5-10%.

76
Эксперимент Ричарда Кратчфилда — пятеро испытуемых размещены перед
дисплеем за перегородкой, отделяющей их друг от друга. Общаться друг с другом
не разрешалось — единственный способ подать сигнал прочим участникам —
нажать кнопку, в результате чего загорался индикатор на дисплее всех остальных.
Каждый должен был выразить согласие или несогласие с утверждением. Причем
дисплей одного фиксирует ответы других. Кратчфилд периодически
контролировал ситуацию, периодически подавая на дисплей каждого участника
ложную информацию относительно ответов остальных четырех. Таким образом,
каждый периодически сталкивался с единодушным неправильным мнением
группы. В тех случаях, когда сложность была аналогичной эксперименту Аша,
результаты были аналогичны — одна треть поддавалась мнению группы. Но когда
задания усложнялись, убеждению со стороны группы поддавались до 80%. И
получилось — средний возраст американцев — 65 лет, средняя
продолжительность жизни — 25 лет.

Эксперимент Стенли Милгрема — испытуемым говорилось, что они принимают

участие в эксперименте посвященному научению, в котором они должны
выполнять роль учителя, в то время как другой участник (помощник) — роль
ученика. Ученик должен запомнить список, состоящий из набора бессмысленных
слогов, а учитель помочь ему их правильно запомнить, подавая электрический
разряд, всякий раз, когда он допускал ошибку. Чем больше ошибок, тем больше
сила разряда — до 450В. В действительности разрядов не было, хотя
испытуемые думали иначе, все инсценировалось. На вопрос, сколько испытуемых
дошли бы до отметки — 450В большинство отвечали — 1%. Между тем их число
равнялось — 65%. Только треть выражала открытое неповиновение авторитету
экспериментатору, отказываясь его продолжения. Наиболее важный фактор в
этом эксперименте — степень персональной ответственности. В одном из
вариантов этого эксперимента испытуемый должен был прижимать руку ученика к
электродной пластине. В этих условиях менее трети испытуемых соглашались
продолжить эксперимент.

конформизм — это феномен изменения поведения или убеждений в результате

реального или воображаемого давления группы.

Существует две разновидности конформизма: уступчивость и одобрение.

Уступчивость — конформизм, при котором внешние действия хотя и
соответствуют давлению группы, однако присутствует внутреннее личное
несогласие. Одобрение — конформизм, который включает действия и убеждения
в соответствии с социальным давлением (когда человек искренне верит в то, что
вынуждает делать его группа).

Также изучались факторы, влияющие на проявление конформизма: размер

группы, групповые факторы (гомогенность группы, сплоченность, статусные
характеристики), индивидуальные характеристики испытуемых, публичность
ответа, отсутствие предварительных заявлений и т. д.

Например, наибольшую степень конформизма люди проявляют тогда, когда

сталкиваются с единодушным мнением трех и более человек, достаточно
77
привлекательных и обладающих высоким статусом. Наиболее высокий уровень
конформизма проявляется также в том случае, когда ответы даются публично (в
присутствии группы) и при отсутствии предварительных заявлений. Считается,
что женщины более конформны, чем мужчины. Существует отрицательная
зависимость между конформизмом и уровнем интеллекта, лидерством,
толерантностью к стрессу, социальной активностью и ответственностью.

Существует три причины конформизма:

1) влияние нормы — означает конформизм, основанный на желании человека

удовлетворить ожидания других, как правило, для того, чтобы добиться
признания;

2) влияние информации — означает конформизм, возникающий вследствие

признания суждений других людей о реальности;

3) межличностное влияние.

Так, тенденция проявлять большую степень конформизма при публичных

заявлениях соответствует нормативному влиянию, а тенденция проявлять
высокий уровень конформизма при решении трудных задач соответствует
информационному влиянию.

Конформность к групповым нормам со стороны личности, т. е. степень

соответствия им, в одних ситуациях есть позитивный, а в других — негативный
фактор функционирования группы. Так, для эффективной деятельности группы
при решении тех или иных проблем (например, в экстремальных ситуациях), для
сохранения ее целостности необходимо следование установленным стандартам
поведения, стремление к единообразию. Однако постоянное согласие с нормами
группы может приобретать характер извлечения личной выгоды и фактически
квалифицируется как беспринципность. Конформизм также серьезно препятствует
эффективному решению творческих задач, где стремление к единообразию
мешает увидеть что-то новое, более оригинальное. В этом случае конформизм
выступает как негативный феномен.

Формы власти
Власть вознаграждения — это способность оказывать влияние на поведение
другого посредством обещаемого или молча предполагаемого вознаграждения за
подчинение требованиям, то есть посредством позитивных санкций.
Вознаграждение имеет место в форме и денежной премии, и подарка, и
продвижения по службе, и молчаливого одобрения или восхищения. Власть
вознаграждения – это власть «пряника». Следование нормам группы повышает
статус индивида, дает ему больше уважения, признания, что стимулирует его еще
более тщательно следовать групповым нормам.

78
Власть принуждения — это способность оказывать влияние на поведение другого
посредством использования наказания или лишения вознаграждения, то есть
посредством негативных санкций. Так, люди, одевающиеся вопреки нормам
группы, могут стать предметом насмешек.

В формальных группах им могут сделать замечание, выговор, что может

отразиться на продвижении по службе. В рекламе эта власть используется
посредством показа последствий нарушения норм. Например, перхоть на одежде
считается неприличным, некрасивым явлением. На страхе оказаться в такой
ситуации часто строится реклама шампуня. На страхе отпугнуть членов своей
группы неприятным запахом строится реклама дезодорантов и т.д.

Легитимная власть — это способность оказывать влияние на поведение

посредством принятия подчиняющимся мысли, что группа имеет законное
(легитимное) право требовать от своих членов определенного поведения. В этом
случае не требуется ни кнут, ни пряник. Индивид, не задумываясь, подчиняется
требованиям группы, поскольку признает ее право решать такие вопросы.

Власть самоидентификации — это способность оказывать влияние на поведение

индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или теснее с
ней сблизиться. Определенный стиль потребления или его элементы
рассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающие
поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. Требование может
быть как категоричным, так и мягким пожеланием, несоблюдение которого
вызывает иронию и насмешку.

На этом механизме власти часто играет реклама, когда в ней подчеркивается

групповой стиль потребления. Например, рекламируются «дипломаты»,
телефонные аппараты, костюмы и т.п. как атрибуты «настоящего»,
«современного» делового человека. Аналогичным образом рекламируются
предметы молодежного потребления в контексте подчеркивания принадлежности
к «современной» молодежи. К этому же типу воздействия группы на индивида
относится и вовлечение в коллективное потребление, единственным смыслом
которого является именно его коллективный характер.

Существует также понятие группы взаимодействия (членской группы): это непосредственное

социальное окружение индивида, коллектив, к которому он принадлежит, – семья, коллеги и т. п.
Группа взаимодействия может быть референтной или не быть ей. Социальные группы в целом
можно классифицировать:

По степени важности выделяют референтные группы

– на первичные и вторичные. Первичные – это малые группы, члены которых постоянно

осуществляют личное взаимодействие (например, семья). Вторичные – это группы различных
размеров, члены которых эпизодически осуществляют личное взаимодействие (например,
профессиональный коллектив);

По формату отношений выделяют референтные группы

– формальные и неформальные. Формальные – это группы с четкой и документально

утвержденной структурой (например, общественная организация). Неформальные – это группы,
не имеющие четкой структуры и обычно основанные на общих интересах (например, друзья).
79
Влияние формальных групп на человека наиболее сильно в середине его жизни (когда он строит
карьеру, сравнительно много общается с незнакомыми людьми). Влияние неформальных групп
наиболее сильно в начале и в конце жизни человека (круг общения в основном ограничивается
родственниками и близкими знакомыми).

Референтные группы также различают по желанию человека отождествлять себя с ними:

референтные группы разделяют на притягивающие (позитивные) – группы, с которыми

потребитель стремится ассоциировать себя и перенимать соответствующие ценности и нормы, и
отталкивающие (негативные) – группы, с которыми потребитель не хочет иметь связи (или
стремится отвергать ее). В обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет
единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех.

Формы влияния референтных групп Можно сказать, что группа имеет власть над своими членами,
навязывая им формы поведения, в том числе и потребительского. Различают следующие формы
такой власти: 1) власть вознаграждения – это способность оказывать влияние на поведение
другого посредством обещаемого или предполагаемого вознаграждения за подчинение
требованиям, то есть посредством позитивных санкций. Вознаграждение имеет место в форме и
денежной премии, и подарка, и продвижения по службе, и молчаливого одобрения или
восхищения. Следование нормам группы повышает статус индивида, дает ему больше уважения,
признания, что стимулирует его еще более тщательно следовать групповым нормам.2) власть
принуждения – это способность оказывать влияние на поведение другого посредством
использования наказания или лишения вознаграждения, то есть посредством негативных
санкций. В формальных группах за ненормативное поведение могут сделать замечание, выговор,
что может отразиться на продвижении человека по службе. В неформальных группах нарушителя
норм ждет осуждение или насмешка. Например, если сотрудник банка придет на работу в
пляжном костюме, ему обеспечено взыскание от руководства; 3) легитимная власть – это
способность оказывать влияние на поведение посредством согласия членов группы с тем, что
группа имеет законное (легитимное) право требовать от них определенного поведения. В этом
случае не требуется ни вознаграждение, ни принуждение. Индивид, не задумываясь, подчиняется
требованиям группы, поскольку признает ее право решать такие вопросы. Например, студенты
покупают тетради, так как доверяют мнению преподавателей о том, что на занятиях нужно делать
записи; 4) власть самоидентификации – это способность оказывать влияние на поведение
индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или теснее с ней сблизиться.
Определенный стиль потребления или его элементы рассматриваются как атрибуты групповой
принадлежности, поэтому желающие поддерживать свое членство должны следовать этому
стилю. Требование может быть как категоричным, так и мягким (пожеланием). Например, каждый
байкер должен иметь мощный мотоцикл. Влияние референтных групп может принимать три
формы. Первая форма – нормативное влияние – имеет вид требований подчиняться групповым
нормам ради общественного одобрения. На нормативное давление со стороны группы сильнее
реагируют люди с высокой степенью самоконтроля. Данная форма влияния заметна в отношении
товаров видимого потребления. Нормативное влияние обычно испытывают люди в группах
самоидентификации или утилитарных группах. Референтная группа самоидентификации – это
группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Группа
прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и
потребления, который рассматривается как «подобающий», и избегать такого стиля, который
считается в ней «неприличным», «странным». Утилитарная референтная группа – это группа,
которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как
наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные
социальные и мнимые группы. Индивид должен быть мотивирован бороться за получение
вознаграждения и уход от наказания со стороны группы. Вторая форма – ценностно-
ориентированное влияние, при котором человек согласует свое поведение с поведением членов
референтной группы вследствие внутреннего принятия ее ценностей. Потребитель может быть
80
одним из представителей группы или только внутренне отождествлять себя с ними. Данная форма
влияния проявляется со стороны групп самоидентификации или ценностных групп. Ценностная
референтная группа – это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным
индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку эта
группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль
жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид
подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является
членом данной группы, находится порой очень далеко от нее как в физическом, так и в
социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают выдающиеся
деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид. Третья форма – информационное
влияние, которое осуществляется через обмен мнениями между людьми. Потребитель может
совершить покупку под воздействием информационного влияния референтной группы, когда ему
необходимо получить сведения о товаре при дефиците других источников информации, когда
между передающим и принимающим информацию имеются тесные социальные связи или когда
покупатель испытывает сильную потребность в одобрении. Информационное влияние на
индивида оказывает информационная референтная группа – та группа людей, чьей информации
он доверяет. Эта группа проявляется в двух основных формах: а) носители опыта, то есть люди,
попробовавшие данный товар; б) эксперты, то есть специалисты в данной области, чье суждение
точнее всего отражает реальные качества товара. Оценка эксперта способна резко изменить
стоимость товара (пример – картины).

Исследование и учет группового влияния на потребителя При совершении различных покупок

индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и
другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою
референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора
конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей
референтной группы. В каждой группе свои нормы сервировки стола. Аналогичным образом и
марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой
необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном
воздействии референтных групп. При покупке предметов, считающихся в данной стране
роскошью, влияние референтной группы сильно по всем направлениям. Силу влияния
референтных групп на покупку товаров можно рассматривать с трех позиций: – зависимость силы
влияния от типа товара (предметы первой необходимости или предметы роскоши); – зависимость
силы влияния от типа потребления товара (публичное или приватное); – направление влияние
группы: на товарную категорию (например, пользоваться личным автомобилем или
общественным транспортом, водить автомобиль самому или нанять шофера) или товарную марку
(выбрать Мерседес или Фольксваген). В зависимости от этих трех факторов можно описать
влияние референтных групп следующим образом: а) при покупке предметов первой
необходимости публичного потребления влияние группы на тип продукта будет слабым
(потребляют почти все), а на товарную марку – сильным (марка – символ престижа); б) при
покупке предметов первой необходимости приватного потребления влияние группы и на тип
продукта, и на товарную марку будет слабым; в) при покупке предметов роскоши публичного
потребления влияние группы и на тип продукта, и на товарную марку будет сильным (наличие
продукта является символом престижа, а марка подчеркивает это впечатление); г) при покупке
предметов роскоши приватного потребления влияние группы на тип продукта будет сильным, а на
товарную марку – слабым. Если влияние референтных групп на товарную марку является
сильным, то оно может использоваться в брендинге (в таком случае бренд представляется как
марка, рекомендуемая потребителю референтной группой). Референтная группа является
источником моды, что необходимо учитывать при продвижении разнообразных потребительских
товаров. Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается
индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В
структуре моды выделяют элементы: – модные объекты, которыми могут быть одежда, пища,
алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы,

81
архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т. д. Одни предметы (обычно это предметы
роскоши) больше подвержены моде, другие – меньше (более необходимые для жизни блага); –
модные стандарты поведения, которые могут быть как сугубо поведенческими актами,
следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения,
предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание
модной мебелью). Особенностями моды являются: а) современность (чем моложе модный
объект, тем выше его качество); б) демонстративность: модный объект приобретается для показа
окружающим. Выделяют следующие фазы моды: 1) производство моды (идеальное или
материальное). Идеальное производство – это разработка новых объектов в виде моделей,
рисунков, чертежей, описаний. Творцами моды выступают модельеры, конструкторы,
архитекторы, композиторы, писатели и т. д.; 2) распространение модных вещей и стандартов
поведения, доведение модных моделей до максимально широкой публики. Это осуществляется
через прямую и скрытую рекламу. В первом случае потребителю прямо сообщают о появлении
нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае
ему показывают представителей референтных групп, которые уже пользуются модными
объектами; 3) потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды,
используют их для демонстрации. Как видно из изложенного материала, потребление человеком
значительного количества товаров, в особенности дорогостоящих, в той или иной мере
определяется групповым влиянием, что необходимо учитывать при ведении маркетинговой
деятельности.

Влияние социального класса. Стратификация. Методы

измерения принадлежности к классу
Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества,
располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их
членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Характеристики общественных классов:

1. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти

одинаково;
2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают
более высокое или более низкое положение в обществе;
3. общественный класс определяется не на основе какой-то одной
переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования,
ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к
нему лиц;
4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один
из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в

одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.
Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном
общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный
тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств

82
 распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных
обращений.

Стратификация — разделение общества на различные подчиненные друг другу

группы.

Одним из его критериев является социально- экономический статус, который

определяется уровнем образования, родом деятельности и доходом.

Таблица 4.3. Характеристики шести основных общественных классов США

Общественный класс Характеристика класса
Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на
наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели,
Высший высший
владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не
класс (менее 1%
привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой
населения)
для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг
по организации отдыха и путешествий.
Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы
в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и
Низший высший
гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и
класс (около 2%)
демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок
дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.
Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.
Высший средний Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и
класс (12%) гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых
приборов.
Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия»
(водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов).
Низший средний
Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола
класс (30%)
респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных
принадлежностей, одежды строгого стиля.
Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.
Высший низший Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением
класс (35%) своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, товаров для
домашнего хозяйства.
Низший низший Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых
класс (20%) продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.
Лидеры мнений – это люди, которые оказывают влияние на поведение других людей в силу
своего социального или персонального статуса. Влияние лидеров мнений сродни влиянию
референтных групп. Одним из важнейших этапов изучения воздействия СМК на целевую
аудиторию стало исследование П. Лазарсфельда и его коллег из Бюро прикладных
социальных исследований Колумбийского университета
во время президентских выборов в США в конце 1940-х гг.[2] Лазарсфельд основывался на
эмпирическом материале, полученном в ходе Второй Мировой Войны, где было выявлено,
что солдаты больше верят офицерам, нежели СМИ. Задача нового исследования
заключалась в том, чтобы выявить влияние средств массовой коммуникации, используя
исследования У. Липпманна и Г. Лассуэлла. Выборка из 600 семей показала неожиданные
результаты, поскольку они вступали в противоречие с устоявшимся к тому времени
пониманием воздействия массовой коммуникации как своего рода "иглы для подкожного
вспрыскивания": 53% избирателей не изменяли своего решения и были уверены в своём
выборе с самого начала предвыборной кампании, ответы 24% были ожидаемы, исходя из
общей тенденции; 15% не могли определиться и голосовали поочередно то за одного

83
кандидата, то за другого; и только 8% голосовали за кандидата, будучи лояльными к его
оппоненту.
Преподаватель, который руководит дипломным проектом, – лидер в отношении используемых
литературных источников (информационное влияние). Основные характеристики, которые часто
проявляются у лидеров мнений: а) наибольшая длительная вовлеченность, то есть
заинтересованность или занятость в сфере товарной категории; б) восприимчивость к
инновациям, позитивная настроенность по отношению к новым продуктам; в) социальная
активность, общительность, независимость в суждениях и поведении; г) относительно высокая
экспонированность (доступность) к источникам информации об инновациях в сфере товарной
категории (СМИ, выставкам, конференциям и т. п.); д) схожесть по демографическим
характеристикам и по характеристикам жизненного стиля со своими последователями –
получателями информации. Лидеры мнений среди потребителей выдвигаются большинством и
преимущественно – стихийно. Персональное влияние на потребителя в форме лидерства мнений
наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий: 1) потребитель не располагает
достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор товара; 2) продукт сложно
оценить при использовании только объективных критериев (вес, количество децибел,
содержание сахара и т. п.); 3) другие источники информации воспринимаются как не
заслуживающие доверия; 4) влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и
поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий; 5) между
передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи (ребенок и
родитель, ученик и учитель); 6) потребитель имеет высокую потребность в социальном
одобрении. Влияние личности может быть: – мономорфным (в отношении одного аспекта жизни,
товара или марки); – полиморфным (в отношении различных аспектов, товаров). Лидеры мнений
играют особую роль в распространении (диффузии) инноваций среди потребителей. В маркетинге
инновация – любая идея или продукт, воспринимаемые потребителем как новые. Часть лидеров-
новаторов непосредственно связаны с производством новых товаров (модельеры и изобретатели,
работники соответствующих отраслей, продавцы). Потребители-новаторы могут выступить
лидерами мнений, так как первыми пробуют инновационный товар в силу своего характера и
стиля жизни и некоторое время являются единственными источниками информации об опыте
использования товара. Другие лидеры мнений – это те люди, которые активно интересуются
данными видами товаров (техникой, модой, спортом и т. п.), выступают ранними освоителями
новинок и могут одобрить или не одобрить товар при общении с остальным большинством. 2
Распространение информации среди потребителей Выделяют следующие модели
межличностного информационного влияния: 1) влияние «сверху вниз». Данная модель основана
на теории о том, что представители низших социальных классов в своем поведении склонны
руководствоваться информацией о поведении более высоких классов (например, перенимаются
модные хобби и развлечения, блюда и напитки и т. п.). Кроме того, представители одной
общественной группы руководствуются информацией, исходящей от представителей той же
группы с более высоким персональным статусом (перенимаются марочные предпочтения,
товары-новинки и т. п.); 2) двухэтапное распространение. Данная модель включает два этапа:
распространение информации через СМИ между лидерами общественного мнения и дальнейшая
ее передача от лидеров более пассивному большинству (например, преподаватели читают
маркетинговые журналы и рассказывают студентам о новых инструментах маркетинга); 3)
многоэтапное распространение. Данная модель представляет собой усовершенствование второй
модели путем дополнительного учета индивидов, целенаправленно ищущих информацию.
Данные лица являются посредниками между СМИ, лидерами общественного мнения и
большинством (например, человек хочет купить компьютер, но не разбирается в его
конфигурациях, поэтому собирает информацию о различных вариантах сборки). При ведении
маркетинговой деятельности необходимо найти ответы на следующие вопросы: 1) в каких
масштабах происходит между людьми обмен информацией о товаре и предприятии; 2) как
данный обмен влияет на покупательское поведение и на экономическое положение предприятия.
Кроме того, иногда важно правильно определить мотив передачи информации. Среди типичных
мотивов принято выделять следующие: заинтересованность, самоутверждение, альтруизм,

84
развлечение, прекращение споров. Одним из лучших методов исследования распространения
информации является проведение фокус-групп. Широко применяются также опросы
(«Рекомендовали ли Вам товар другие покупатели?», «Рекомендуете ли Вы наш товар другим
покупателям?» и т. п.). В маркетинге важно стимулировать положительное обсуждение товара и
предприятия. Для стимулирования обсуждения товара используются рекламные сообщения,
которые вызывают эмоции, содержат шутки, провокационные заявления. В благоприятных
условиях вербальный обмен положительной информацией между людьми можно рассматривать
как альтернативу рекламе. Клиенты, выбравшие товар под влиянием хороших отзывов, с большей
вероятностью станут постоянными клиентами фирмы, будут менее чувствительны к цене и
увеличат общее число положительных отзывов о фирме. В случае широкого распространения
отрицательной информации предприятию выгоднее как можно быстрее признать свою вину,
даже если это не соответствует действительности, и произвести хотя бы символическую
компенсацию потерь неудовлетворенного потребителя. Считается, что один отрицательный отзыв
нейтрализует от 3 до 10 положительных (в зависимости от вида товара и рынка).
Учет межличностного влияния в маркетинге Выявление людей, которые оказывают сильное
влияние на других, представляет собой важную задачу маркетинга. Основные подходы к
выявлению лидеров мнений: 1) социометрический – проведение опросов, в ходе которых
респонденты указывают, у кого они получают информацию для принятия решений (данный метод
лучше применять в малых социальных группах); 2) экспертный, при котором компетентные члены
общественной группы указывают лидеров мнения в данной группе (метод также применим в
малых группах); 3) использование методов самооценки, при которых респонденты оценивают
себя как источник информации для других (метод применим в больших социальных группах); 4)
выявление типичных характеристик лидеров мнений в отношении определенных товаров
(например, молодые стильные женщины, скорее всего, выступают лидерами мнений в отношении
модной одежды, многодетные матери – в отношении детских лекарств и т. д.). После
определения круга лиц, оказывающих влияние, разрабатываются мероприятия по
маркетинговому воздействию на них. Это может быть участие в общественных мероприятиях,
презентации, прямая почтовая реклама, реклама в специализированных СМИ, организация
пробного пользования товаром и т. д. При этом необходимо: а) привлечь внимание лидеров
мнения; б) обеспечить их необходимым количеством достаточно подробной информации; в)
стимулировать использование или опробывание товара лидерами, чтобы те накопили
собственный опыт в отношении товара и могли его распространять. Необходимо разработать
эффективную стратегию работы с жалобами и критикой потребителей, так как критикующие
потребители часто являются лидерами мнений для других. Поскольку лидеры мнений часто
активны в социальнообщественном плане (например, выступают борцами за чьи-либо права,
участвуют в гражданских инициативах и т. п.), предприятия могут использовать событийный
маркетинг и социально полезные действия фирмы (благотворительность, спонсорство) в целях
распространения информации о товаре и создания благоприятного отношения лидеров к
производителям. В системе прямого маркетинга можно стимулировать выдвижение новых
лидеров мнений в отношении товара путем привлечения клиентов из различных общественных
групп на постоянной основе (например, путем создания дисконтных программ). Закономерности
межличностного влияния также учитывают при использовании лидера мнений (владельца
компании, продавцаконсультанта, рекламного героя) в качестве источника маркетинговых
сообщений. При этом можно выделить: – лидеров-прагматиков (специалисты, хорошо
информированные о данной категории товаров); – лидеров-харизматиков (известные артисты,
политики, спортсмены и другие популярные личности). Ценности, которых придерживается
уважаемая личность, связываются в сознании покупателя с предлагаемым товаром.
Влияние продавца на покупателя Типичные задачи торгового персонала могут быть
сгруппированы по следующим направлениям: – собственно продажа, включающая выявление
потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение
сделки; – оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное
обслуживание, продвижение товара и др.; – сбор информации для фирмы относительно
изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров. Можно выделить

85
следующие типы торговых работников: 1) представитель по доставке, основная роль которого
состоит в физической доставке товара; 2) продавец, действующий в зоне продажи, который
принимает заказы и может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах; 3)
разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью
получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок; 4) представитель по
стимулированию продаж: он организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в
точке продажи; 5) коммерческий пропагандист, который не принимает заказы, а лишь
информирует о новых товарах, особенно в медицине; 6) инженер по продажам, технически
компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении его
проблем; 7) коммивояжер, продающий товары типа автомобилей, электробытовой аппаратуры,
энциклопедий, страховых полисов. Здесь решающую роль играют технические способности и
стратегия коммуникации; 8) составитель контракта, который, кроме технической и финансовой
компетентности, должен обладать талантом ведения переговоров. Значительная часть задач
торговых работников выполняется в процессе общения. Выделяют две основные формы
общения: – опосредованное (косвенное) – через посредников, по телефону, факсу, посредством
обмена телеграммами и т. п; – непосредственное (контактное) – вступление собеседников в
контакт «с глазу на глаз». Непосредственное общение имеет больше достоинств, поскольку
обеспечивает прямое восприятие партнеров и их поведения. В данном случае применяются два
вида коммуникации: вербальная и невербальная. Залогом успешной работы торгового персонала
является тщательный отбор квалифицированных торговых агентов, для которых желательно
наличие следующих черт: открытость, общительность, энергичность, гибкость, культура общения,
склонность к эмпатии. Важное значение имеет имидж продавца – это особый психический образ,
сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение или отношения личности или
группы. Можно сказать, что имидж – это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый
психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его
подсознание), а через них – на его поведение и выбор. Воздействие на людей имиджа, как и
рекламы, можно выразить формулой AIDA (внимание – интерес – желание – действие). В основу
формирования имиджа могут быть положены следующие принципы: 1) принцип повторения,
который опирается на свойства человеческой памяти: хорошо запоминается та информация,
которая повторяется. Людям требуется время, чтобы сделать воспринятое сообщение своим; 2)
принцип непрерывного усиления воздействия, который обосновывает наращивание
аргументированного и эмоционального обращения. Постепенное наращивание усилий
воспринимается более положительно, что связано с противодействием человеческого сенсорного
аппарата всплескам информации; 3) принцип «двойного вызова», который означает, что
сообщение воспринимается не только и не столько разумом, – важнейшую роль играют
подсознательные психические процессы, эмоциональная сфера психики человека. Чтобы
побудить человека к действию, надо сделать ему «двойной вызов», т. е. обратиться к сознанию и
подсознанию. Важную роль в создании имиджа играют эффекты фасцинации и аттракции.
Фасцинация (очарование, обаяние) – специально организованное словесное воздействие,
предназначенное для уменьшения потерь значимой информации, за счет чего возрастает
возможность ее воздействия на поведение людей. Важный фактор фасцинации – ритмическая
организация сообщения: можно говорить монотонно или энергично. Аттракция (привлечение,
притяжение) – понятие, означающее появление при восприятии человека человеком
привлекательности одного из них для другого. На появление аттракции влияет сходство
характеристик людей, а также ситуации, в которых они находятся: частота встреч, расстояние
между ними, условия взаимодействия (совместная деятельность, помогающее поведение) и т. д.
Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с
покупателем. Первый принцип поведения продавца – приближаться к перспективным
покупателям мягко, чтобы дать возможность их эмоциям и желаниям взять верх над
первоначальной настороженностью. Покупатель должен находиться в спокойном расслабленном
состоянии. Полезные приемы для продавца: 1) первые невербальные сигналы – улыбка,
приветливое выражение лица, взгляд в глаза (с учетом межкультурных вариаций, например,
вежливый араб смотрит прямо в глаза собеседнику, а вежливый японец – уклоняется от долгих

86
контактов глазами); 2) оптимально подобранные слова приветствия; 3) оптимально выбранная
дистанция и режим рукопожатий (рекомендуется при первой встрече с незнакомым клиентом
руки не пожимать, а при последующих – отдать инициативу клиенту); 4) правильная организация
пространства (освещение, расстановка мебели и т. д.). Чем ближе друг к другу находятся люди,
тем больше вероятность возникновения чувства единства и общности интересов
Социализация
Процесс социализации происходит под влиянием различных референтных
групп Например, руководитель ставит в известность нового сотрудника о
том,
что в компании принята определенная форма одежды, а неформальная
группа —коллектив — учит новичка, какая именно одежда уместна в тех или
иных ситуациях. В процессе социализации и культурной адаптации человек
узнает, какие поведенческие паттерны являются наиболее благоприятными
как для него самого, таки для группы.Поход по магазинам с друзьями
является одним из способов обучения тому, что представляется важным и
уместным для окружающих. В то время как в целом частота посещений
крупных торговых центров в США на протяжении последних нескольких лет
снижается, посещение этих мест американскими подростками резко
возросло. Глубинное исследование этого явления позволило выделить
некоторые факторы, особенно релевантные для девушек-подростков
которые позволяют считать посещение торговых центров деятельностью,
связанной с социальным обучением представителей этой когорты, также к
мотивам посещения торговых центров относятся изучение тенденций,
комфорт, безопасность, компания и «свобода».
Диффузия инноваций
Диффузия инноваций (англ. Diffusion of innovations) — это теория, которая
стремится объяснить: как, почему и с какой скоростью новые идеи и
технологии распространяются через разные культуры. Данная теория была
популяризована американским социологом Эвереттом Роджерсом в 1962
году, благодаря выпущенной им книге «Диффузия инноваций». Роджерс
определяет «диффузию» как процесс, посредством которого инновация
(например, новые идеи, процессы или товары) в течение времени передаются
через определенные каналы среди членов социальных систем.
Роджерс определяет инновацию как «идею, практическая деятельность или
объект, который воспринимается как нечто новое отдельным лицом или
другой единицей внедрения».
Коммуникационные каналы Коммуникационный канал — это «средства,
посредством которых сообщения передаются от одного лица другому».
Время «Период принятия решения об инновации — это количество
времени, необходимое для того, чтобы пройти процесс принятия решения об
инновации».Частота адаптации — это относительная скорость, с которой
инновация адаптируется членами социальной системы.
Социальная система «Социальная система определяется как множество
взаимосвязанных единиц, которые занимаются совместным решением
проблем для достижения общей цели».
87
Понятие «диффузия инноваций» было впервые изучено французским социологом Габриэлем
Тардом (1890) и немецкими и австрийскими антропологами, такими как Фридрих
Ратцель и Лео Фробениус. В 1962 году Эверетт Роджерсruen, профессор сельской социологии
из Университета штата Огайо, опубликовал книгу «Диффузия инноваций». В своей книге
Роджерс синтезировал исследования из более чем 508 исследований о диффузии и создал
теорию внедрения инноваций среди отдельных лиц и организаций. Происхождение теории
диффузии инноваций разнообразно и имеет свои источники среди нескольких наук. Роджерс
выделяет 6 главных источников, которые повлияли на исследования диффузии инноваций:
антропология, ранняя социология, сельская социология, образование, промышленная
социология и медицинская социология.
Подобно тому, как влияние распространяется среди людей,
распространяются на рынке товары и инновации. Ежегодно компании-
производители «заваливают» потребителей тысячами новых товаров. Если
добавить к этому новые идеи компаний розничной торговли, новое
позиционирование товаров, модификации уже существующих продуктов, то
становится непонятно, как потребители вообще способны принимать какие-
то покупательские решения. Какие-то новинки получают признание
достаточного числа потребителей и становятся прибыльными. Такие товары
обеспечивают рост продаж, прибылей и конкурентоспособности
организаций. Но 50%, а то и больше, новых товаров терпят фиаско, вероятно,
потому, что они не способны удовлетворить потребности людей лучше, чем
уже существующие товары. Чтобы сохранять конкурентоспособность,
организации должны постоянно создавать новинки, но это такое рискованы и
дорогостоящее занятие, что многие фирмы вступают в деловые альянсы с
другими фирмами, чтобы ускорить разработку новых товаров и снизить
риски. Хотя альянсы и внешняя разработка новых товаров обеспечивают
больший доступ к ресурсам и позволяют снизить риск (через разделение
ресурсов), 70% подобных альянсов терпят неудачу, а показатели успешности
у таких проектов ниже, чем у деятельности по разработке новых товаров
средствами самих фирм. Проведенное исследование позволило выделить 24
фактора, по которым мож но судить о будущей успешности новинки.
Наиболее значимыми для будущего успеха переменными были признаны
преимущества товара, потенциал рынка, удовлетворение потребностей
клиентов, профессионализм в постановке задач для НИОКР, атакже
выделение ресурсов. Последний раздел данной главы посвящен диффузии
товаров на рынке, ответам на вопросы о том, почему одни из них
отвергаются, а другие принимаются, анализу роли понимания потребителей.
Инновации и новые товары
Понятие инновации можно определить по-разному. Чаще всего используется
следующее определение: инновация — это любая идея или продукт,
воспринимаемые потенциальным потребителем как новые. Следовательно,
товарная инновация, или новый товар, есть любой недавно появившийся на
рынке или воспринимаемый как новый в сравнении с существующими
продуктами товар. Организации могут определять новый товар в терминах
доли принявшего его потенциального рынка
или времени, в течение которого он существует на рынке. Но потребители
определяют новинку субъективно, опираясь на собственные восприятие и
88
суждения. Инновации также могут быть определены объективно, т. е. на
основе независимых по отношению к потребителю критериев. Согласно
этому определению, инновациями являются идеи, поведение или объекты,
которые качественно отличаются от уже существующих. Но такое понятие,
как качественные отличия, каждый понимает по-своему. Компании-
производители используют слово «новый» на упаковках и в рекламе, чтобы
привлечь внимание аудитории к недавно появив шимся на рынке товарам. Но
Федеральная торговая комиссия США позволяет применять слово «новый»
только к продуктам, существующим на рынке не более шести месяцев.
Воздействие инноваций на деятельность компаний проявляется в разных
фор-
мах, в том числе в форме роста прибыли и повышения акционерной
ценности. Но инновации не ограничиваются новыми товарами.
Коммерческие предприятия и другие организации, которые выживают и
процветают, нуждаются в инноваторах и инноваторских идеях. После
тщательного изучения более чем 115 инноваций в крупных корпорациях
исследователи пришли к выводу, что лидеры создают «идейную мощь»,
которая дает им конкурентное преимущество не только в новых товарах, но и
в новых идеях относительно упаковки товаров, эффективных методов
обработки счетов, новых систем планирования, снижения производственных
издержек и т. д.70 Важно понимать, что потребности, удовлетворяемые
новинками, могли не претерпеть никаких изменений, изменилась лишь
технология удовлетворения этих потребностей.
Новые товары важны не только для организаций. Они оказывают влияние и
на
многие стороны жизни потребителей. Предлагая потребителям новый товар,
можно попытаться не только изменить их поведение, переключить с одной
марки на другую, но и повлиять на их жизнь в целом. Иногда подобные
изменения оказывают существенное воздействие (как позитивное, так и
негативное) на людей, купивших новый продукт.
Типы инноваций
Одна из систем классификации инноваций основана на их влиянии на
поведение в социальной структуре. Согласно ей, инновации подразделяются
на непрерывные, динамически непрерывные и прерывистые.
Под непрерывными инновациями понимаются скорее модификации
существующих товаров (вкус, представление, результаты, прочность), а не
совершенно новые продукты. Они оказывают наименее разрушительное
влияние на сложившиеся поведенческие паттерны.
Под динамически непрерывными инновациями понимается создание нового
товара или модификация уже существующего, которые, однако, не изменяют
устоявшихся поведенческих паттернов потребителей при покупке и
использовании товаров. Имеются в виду электрические зубные щетки,
проигрыватели ком-пакт-дисков, продукты питания без консервантов,

89
самоклеящаяся бумага для записей и многоразовые контейнеры для
продуктов питания.
Прерывистые инновации — это абсолютно новые товары, появление которых
приводит к радикальному изменению поведенческих паттернов и стиля
жизни потребитеней Важнейшими факторами, оказывающими влияние на
процесс принятия потребителями инноваций, являются имеющееся у них
знание и непрерывность инноваций. Когда потребители могут понять
сущность новых товаров, используя знание из других сфер, эти товары
становятся более понятными для них, они обнаруживают в новинках больше
чистых выгод, особенно это касается непрерывных инноваций. Потребители
могут воспользоваться своим опытом для того, чтобы понять и оценить не-
прерывные инновации, лишь в том случае, если знания, получаемые в явной
форме, дополняются информацией из некоего дополнительного источника
знаний. Все перечисленные нами новинки базируются на товарах. Но
основой инновации может стать и способ использования.
Процесс принятия решения потребителями

План
1 Ситуационные факторы в процессе принятия решения.
2Типы ситуаций и факторы ситуационного влияния

В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама),

поэтому необходимо различать влияние, которое они оказывают сами и которое
происходит за счет самой ситуации.

Ситуационное влияние — это влияние, которое осуществляется за счет различных

факторов, происходящих в определенном месте в определенное время, и не зависит от
потребителей и объектов.

Основные характеристики потребительских ситуаций:

1. Физическое окружение — материальные составляющие потребительской ситуации.

К ним относится географическое положение, оформление, звуки, запахи,
освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение
интересующего нас объекта.
2. Социальное окружение — присутствие или отсутствие других людей в данной
ситуации.
3. Время — временные характеристики ситуации, связанные с моментом
осуществления поведения (время суток, день недели, месяц, сезон) или
относительно какого-то события в прошлом или будущем (например, время
осуществления последней покупки).
4. Цель потребителя — то, что человек должен достичь или выполнить в данной
ситуации.
5. Предшествующее состояние — настроение или условия (количество денег), с
которыми потребитель входит в ситуацию.

90
Типы ситуаций:

1. Ситуация коммуникации — это условия, в которых потребитель участвует в

процессе личного и неличного общения. Личное общение заключается в разговоре
с продавцом или другими потребителями, неличная коммуникация включает в себя
контакты с широким спектром раздражителей, такими как реклама, программы
стимулирования сбыта.
2. Ситуация покупки — условия, в которых потребители приобретают товары и
услуги.

Все доступные потребителю данные в момент покупки товара и услуги называются

информационной средой. Основные характеристики этой среды — доступность
информации, ее количество, формы организации (формат информации) и представления
(цифровые данные или семантические (превосходный, средний и т.д.).

3. Ситуация использования — условия при которых происходит потребление. Иногда

ситуация покупки и потребления совпадают (обед в ресторане). Ситуация
использования продукта воздействует на тактику и стратегию маркетинга
различными способами:
o важно отразить в сегментировании условия в которых происходит
потребление (одежда для офиса, занятий спортом, повседневная);
o учет ситуации потребления важно для позиционирования товара;
o изменение ситуации потребления одного продукта воздействует на
потребление другого (запрет на курение в определенных местах —
жевательная резинка как альтернатива).

Характеристика процесса принятия решения о покупке

На рис.. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание

проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта
купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после
совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в
целом, а не только к этапу принятия решения.

. Процесс принятия решения о покупке

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако
при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их
последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной
пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы
сбора информации и оценки вариантов. В этой модели отражены все соображения,
возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если
при этом предстоит решить немало проблем.

Типы процессов решений:

91
 1. Простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов
повседневного спроса — молоко, хлеб, моющие средства). Привычные решения
можно разделить на 2 группы — лояльность к марке/компании и повторные
(инерционные покупки).
2. Ограниченные, то есть содержащие элементы новизны и неопределенности до
определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного
предложения), простых домашних приборов.
3. Расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и
высокой неопределенностью решения.
4. Импульсивная покупка — отличается от предыдущих своей
незапланированностью.

Осознание проблемы
Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит
четыре задачи перед маркетером:

 Выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель,

 Разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителя,
 Побудить потребителя осознать конкретные проблемы
 Подавить осознание других проблем.

Источники информации:

1. Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2. Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
3. Общедоступные источники (средства массовой информации, организации,
занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
4. Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование
товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости

от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель
получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников,
т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот
самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников
может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие
источники обычно информируют, личные — узаконивают информацию и/или дают
ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих
источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим
коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об

имеющихся на рынке марках и их свойствах.

До начала сбора информации потребитель знает только несколько марок из

полного комплекта доступных. Знакомые ему марки камер составляют его
комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки
этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из
числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским

92
критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и
сделает свой окончательный выбор

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга,

который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора
потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит
возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие
еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и
разработать соответствующую аргументацию.

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения

о покупке

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители,

деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их
сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего
поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией
располагают, какое значение придают каждому из использованных источников
информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при
разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

+Таким образом, на стадии «поиск информации» необходимо выявить:

 какая информация, относящаяся к продукту или марке храниться в памяти,

 если у потребителя мотивация обратится к внешним источникам для поиска
информации об имеющихся вариантах и их характеристиках,
 какие специфические источники информации используются чаще всего,
когда предпринимается поиск,
 на какие особенности или свойства нацелен поиск.

Предпокупочные решения

Следующая стадия процесса принятия решения потребителем — это оценка

альтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска На
этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?»
и «Какой из них самый лучший?». Они сравнивают, сопоставляют, выбирают.
Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем,
что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока,
наконец, не решат купить одну из них. Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и
магазины, которые с наибольшей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и
потреблением, потребители могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти
оценки. Разные потребители задействуют разные оценочные критерии — стандарты,
используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов. То, как люди
оце-
нивают варианты — под влиянием индивидуальных особенностей и окружающей
93
среды Оценочные критерии становятся специфическим для продукта проявлением
потребностей, ценностей, образа жизни и
т. д. данного человека. Но потребители должны также составить мнение о том, где
они собираются купить желаемый товар. Они применяют соответствующие оценочные
критерии к розничным продавцам, у которых, возможно, будут покупать.Одни атрибуты,
рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существенными, другие —
определяющими (детерминирующими), но на стратегию маркетингаи рекламы влияют те
и другие. Потребители рассматривают как потенциально наиболее важные существенные
атрибуты, такие как цена, надежность и другие факторы, которые могут слабо различаться
для аналогичных товаров. Отличия вариантов выбора по определяющим атрибутам (в
примере с автомобилем это будут такие де-
тали, как дизайн, отделка, подстаканники) обычно определяют, какой бренд или магазин
выберет потребитель, особенно если он считает, что существенные характеристики всех
вариантов одинаковы. Потребители часто изучают такие параметры, как количество,
размер, качество и цена. Далее изменения этих атрибутов могут повлиять на выбор
брендов и товаров. Заметив, что предпочитаемый бренд подорожал, потребители нередко
размышляют над причинами такого повышения цены, чтобы определить, оправданно ли
оно. То, в какой степени потребители ощущают, что компания увеличивает свои прибыли
за счет повышения цены, прямо связано с тем, насколько «незаслуженным» кажется
это увеличение. Неоправданная, по мнению потребителя, дороговизна ослабляет
покупательские намерения .В последнее время исследователи концентрируют внимание
на элементах, влияющих на процесс выбора таких «эмпирических» товаров, как
развлечения. Очень хорошо для изучения эмпирических товаров подходит кино,
поскольку это тот продукт, который трудно оценить до просмотра. Хотя выбор зрителей
во многом определяется такими переменными, как «устные отзывы/рекомендации» и
критические обзоры значительную роль в выборе играют и такие психологические
переменные, как эмоциональные ожидания и скрытая увлекательность товара.
Тот факт, что выбор нового кинофильма происходит под влиянием эмоциональных
ожиданий, а не когнитивной оценки характеристик продукта, подтверждает
роль эмоций в некоторых аспектах поведения потребителя. Фактически в ходе
оценки альтернатив и выбора характеристик продукта эмоциональный фактор усложняет
и выбор, и то, насколько ценными представляются различные характеристики в процессе
выбора. Что касается выбора места покупки, то потребители могут оценивать магазин по
количеству «народа» в нем, чистоте, регулярности наличия в нем нужного продукта,
числу кассовых пунктов. Если розничные продавцы равноценны с точки
зрения таких существенных признаков, как цены и качество, то на первый план в
процессе выбора выходят «детали» — обстановка в торговом зале или дружелюбие
персонала магазина.

Покупка и послепокупочные процессы

План
1 Решение о покупке
2 Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс
3 Привычное покупательское поведение
4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
5 Реакция на покупку

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя

формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного
объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще
два фактора — отношение людей и непредвиденные факторы обстановки
94
Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение

Степень изменения под воздействием отношения людей зависит от двух факторов:

 интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному

варианту потребителя;
 готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный
или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем
решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую
сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных

факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода,
ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные
факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить
покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора

источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.

Характеристика магазина, определяющего его выбор покупателем — это имидж магазина,

реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются:

 экспозиция в точке покупки,

 снижение цен, планировка магазина,
 атмосфера магазина,
 ситуации отсутствия товара,
 торговый персонал.

Характеристики самих покупателей — это мотивация шоппинга, покупочная ориентация,

восприятие риска, вовлеченность в процесс покупки.

Мотивы шоппинга:

1. Личные
o исполнение роли
o разнообразие
o самовыражение
o ознакомление с новыми тенденциями

95
 o физическая активность
o сенсорная стимуляция
2. Социальные
o социальные контакты вне дома
o коммуникации с людьми сходных интересов
o привлекательность референтных групп
o статус и авторитет
o удовольствие от торга.

По критерию ориентации выделяют следующие группы шопперов:

1. Неактивные шопперы — не находят никакого удовольствия в шоппинге.

2. Активные шопперы — часто посещают магазины в поисках баланса цены,
качества, моды и лучшего выбора.
3. Сервисные шопперы — требуют высокого уровня внутримагазинного сервиса.
4. Традиционные шопперы — малочувствительны к цене и не очень требовательны к
условиям покупки.
5. Шопперы цены — покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене.

Выделяется 4 типа покупательского поведения потребителей, основанных на степени его

вовлеченности в процессе покупки и осознании различий между марками товара

Типы покупательского поведения

Высокая степень
Низкая степень вовлеченности
вовлеченности
Покупательское поведение,
Значительные различия Комплексное покупательское
ориентированное на широкий выбор
между марками поведение
продукции
Незначительные различия Потребительское поведение,
Привычное покупательское поведение
между марками сглаживающее диссонанс

1. Комплексное покупательское поведение

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения

потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках.
Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Комплексное покупательское
поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное
убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец,
после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров,
покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны
осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой
покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие
потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и
информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого
печатные средства массовой информации.

2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя,

который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных
производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе

96
рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае
покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но
покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в
магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения
потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя.
С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно
одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в

ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других
коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую
правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у
него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая
политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая
помогла бы ему остаться довольным покупкой.

3. Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс

приобретения при отсутствии значительных различий между марками. При покупке
дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень
низка.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его

поведение не вписывается в обычную схему «убеждение — отношение — поведение».
Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки
их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае
потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных
объявлений. Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к
тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее
покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке;
они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут
оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс
покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования
убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем
формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.

Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для

увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как
покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны
описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко
запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные
символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение
коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная
реклама.

4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них

потребителей, но значительными различиями между марками товара.

97
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры
будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю
своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную
рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на
другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и
выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

Стратегии повышения степени вовлеченности покупателей:

1. связывание использование продукта с решением какой-либо проблемы (например,

зубная паста Colgate и профилактика кариеса).
2. продукт привязывается к некой личной ситуации — к примеру, в рекламе кофе
используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю
стряхнуть остатки сна.
3. разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную
реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я»
потребителя.
4. совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному
напитку добавляется витаминизированный).

Реакция на покупку
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него
проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.
Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в
послепродажный период.

Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя

совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и
воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует
ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма
удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от

продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает
эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие
ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между
ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее
неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу

товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства.
Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы
потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении

потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей
оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными
отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая
реклама довольный клиент».

98
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования
товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную
информацию о предмете покупки.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить
фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в
состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто
перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное
впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший
удовлетворить клиента, что-то теряет.

В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один
шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные
направления возможных действий потребителей представлены на рис.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного

маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания
проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также
их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше
удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками
процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское
поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в
поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Стадия пятая: потребление

После того как потребитель совершил покупку и вступил во владение товаром,
может иметь место потребление — период, когда потребитель использует продукт.
Потребление может происходить немедленно или быть отложено.
Например, видя объявление о скидке на замороженные полуфабрикаты, чело-
век может купить несколько упаковок «впрок», больше, чем он может потребить в
обычной ситуации; потребителю придется «складировать» продукты в морозильнике. То,
как потребители используют продукты, также влияет на удовлетворенность покупкой и
вероятность покупки данного товара или бренда в будущем. То, насколько тщательно они
99
придерживаются правил использования или содержания товара, также может определять
срок службы продукта и интервал между покупками.
Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления
Следующая стадия процесса принятия решения — оценка продукта после потребления,
когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность.
Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми
эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и
эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель ощущает
неудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что потребители
хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения
впоследствии). При высокой степени удовлетворения потребителя он будет принимать
последующие решения о покупке намного быстрее. Конкурентам, как правило, очень
тяжело повлиять на мнения и процесс принятия решения удовлетворенных клиентов,
поскольку эти клиенты склонны покупать одну и ту же любимую марку в одном и том же
магазине. Но потребители, не удовлетворенные купленным продуктом или магазином, в
котором он был приобретен, готовы откликнуться на маркетинговые стратегии
конкурентов, обещающих нечто большее.
Важнейший детерминант удовлетворения — это потребление: то, как потребители
используют товары. Даже очень хороший товар при неправильном использовании не
принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляют заботу о надлежащем
потреблении их продукции и предлагают потребителям инструкции по использованию,
гарантии, сервис, обучающие программы.
Даже если товар функционирует хорошо, потребители могут «пересмотреть» свои
покупательские решения, особенно относительно дорогостоящих покупок. Они за-
дают себе вопросы: «Правильное ли решение я принял? Все ли варианты рассмотрел?
Могли я сделать более удачную покупку?». Подобные вопросы свидетельству-
ют о после покупочном разочаровании или когнитивном диссонансе — и чем выше цена,
тем сильнее когнитивный диссонанс. В целях предупреждения такого поворота событий
лучшие фирмы организуют бесплатные телефонные службы, куда потребите-
ли могут обращаться с вопросами, снабжают товары ярлыками или брошюрами с
рекомендациями для потребителей или приблизительно на следующий день после
покупки звонят покупателям, чтобы справиться о товаре. Подобная тактика позволяет
убедиться в том, что клиенты удовлетворены, и снабдить потребителей дополнительной
информацией, чтобы поддержать их.
В оценке человеком товара или сделки важную роль играют эмоции. Эмоции можно
определить как реакцию на когнитивную оценку событий или соображений; они
сопровождаются физиологическими процессами; часто выражаются физически (на-
пример, в жестах, позе, мимике); могут вызывать определенные действия, помогающие
совладать с эмоциями или выразить их. Например, исследования показывают,
что удовлетворение автомобилем зависит от комбинации удовлетворения или
неудовлетворенности его характеристиками и положительных (радость) или негативных
(гнев, чувство вины, презрение) впечатлений или эмоций.
Точно так же, как потребители сравнивают цены и оценивают справедливость
обмена на стадии оценки альтернатив, они возвращаются к этим вопросам
послпотребления продукта. Согласно некоторым исследованиям, оценка справедливости
обмена через какое-то время влияет на текущее и будущее поведение использования
продукта. Цена и использование также влияют на общую оценку
справедливости обмена. В свою очередь, эти оценки влияют на общее удовлетворение и
будущее использование.
Стадия седьмая: освобождение
Освобождение от товара — это последняя стадия в нашей модели

100
У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация
или так называемый ремаркетинг. Когда студент из нашего примера прекратил
использовать купленный автомобиль, ему потребовалось каким-то образом избавиться от
старой машины. Он может продать автомобиль (ремаркетинг),
обменять на другую машину или отправить на свалку. В других случаях потребителям
приходится избавляться и от упаковок товаров, и от документации на них, и от самих
товаров. Способы освобождения от товаров во многом зависят от возможности
утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

Установление взаимоотношений, формирование и обучение мнений у потребителя

. План
1. Цели обучения потребителей.
2. Основные характеристики обучения.
3. Методы обучения.
4. Обучение в стратегии маркетинга.
. Цели обучения потребителей
Обучение – это изменение в содержании или организации долгосрочной памяти под влиянием
поступающей информации. Данный процесс представляет собой получение новых сведений,
обработку их совместно с уже имеющейся информацией и выработку новых знаний. Обучение
потребителя происходит под влиянием общества, социальных классов, семьи, друзей,
профессиональных коллективов, рекламы, средств массовой информации, в процессе личного
опыта и другими путями. В процессе обучения изменяются ценности, отношения, вкусы,
предпочтения, умения, эмоции, в том числе в отношении потребительского поведения.
Целенаправленное воздействие на обучаемого для того, чтобы он усвоил новую информацию,
называется научением. Обучение начинается с мотивации. Потребности и цели стимулируют
мотивацию, которая, в свою очередь, инициирует и поддерживает стремление к обучению.
Мотивированный человек обращает внимание на подсказки, содержащие информацию, которую
необходимо усвоить для удовлетворения его потребностей (например, рекламное сообщение).
Откликом называется реакция человека на данную ему подсказку (например, покупка товара).
Если реакция породила положительные ощущения (человек удовлетворен покупкой), данная
ситуация называется позитивным подкреплением. Позитивное подкрепление подразумевает, что
в будущем можно ожидать появления у человека аналогичного отклика на ту же самую подсказку.
Если предыдущая реакция на подсказку породила у человека неприятные ощущения, то в данном
случае имеет место негативное подкрепление. В качестве ожидаемой от потребителя реакции при
его обучении со стороны маркетинга выступает изменение его знаний, отношения или какого-
либо его компонента, и в конечном итоге – его поведения по отношению к товару.

Основные характеристики обучения потребителей

Приступая к обучению потребителя, необходимо учитывать основные характеристики обучения: 1)
сила обучения – это прочность и длительность сохранения сильной реакции (информации). На
силу влияют следующие факторы: а) значимость – ценность информации для потребителя; б)
разработка информации; в) подкрепление – значимость результата использования заученной
информации; г) повторение (репетиция); д) образность – сочетание в информации различных
значений (визуального, осязательного); 2) гашение (забывание) информации – это исчезновение
реакции при недостатке подкрепления; 3) обобщение (генерализация) стимулов – это тенденция
реагировать одинаково на сходные стимулы. С этой характеристикой связано понятие зонтичной
марки; 4) различение (дискриминация) стимулов – это тенденция поразному реагировать на
различные стимулы. Придание стимулам уникальности в целях получения различных реакций
применяется для защиты товарной марки; 5) сходство среды обучения со средой реакции. При
этом средой обучения может быть рекламный ролик, а среда реакции – место покупки или
использования товара; 6) вовлеченность обучаемого. Заинтересованность (вовлеченность) –
уровень придаваемой продукту важности. Ситуация высокой вовлеченности имеет место тогда,
101
когда у потребителя имеются мотивы искать, воспринимать и запоминать информацию
(например, потребитель изучает объявления о продаже товара). Ситуация низкой вовлеченности
имеет место тогда, когда потребитель не имеет мотивов получать информацию (например, видит
рекламу, прерывающую просмотр интересного фильма). Определены четыре фактора, которые
сказываются на степени вовлеченности потребителя в процесс поиска информации и покупки в
широком смысле слова. 1. Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его
принимает, то степень вовлеченности, скорее всего, будет большой. Так, приобретение
автомобиля, дорогой одежды и ювелирных изделий требуют намного большей вовлеченности,
чем выбор мыла или маргарина. 2. Осознанный риск. Степень вовлеченности будет большой,
когда осознается большой риск возможной ошибки. Степень риска, связанного с возможностью
покупки плохого дома из-за масштабов соответствующих отрицательных последствий в результате
неправильного выбора, будет несоизмеримо большей, чем степень подобного риска при покупке
жевательной резинки. Как правило, чем выше цена покупки, тем больше риск. 3. Социальные
факторы. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного
одобрения. Выбор SPA-курорта может отличаться очень высоким уровнем вовлеченности,
поскольку решение может определять отношение к человеку со стороны других посетителей
подобных курортов. 4. Гедонистические влияния. Если покупка способна доставить большой
уровень удовольствия, то степень вовлеченности также будет большой. Выбор ресторана для
празднования какого-либо события может отличаться высоким уровнем вовлеченности,
поскольку различие между хорошим и плохим выбором может существенно повлиять на
величину удовольствия, полученного в результате такого опыта. Если потребитель много раз
покупал конкретный товар в прошлом, то процесс принятия решения, касающегося этого товара,
скорее всего, будет простым вне зависимости от степени вовлеченности. Когда у потребителя
вырабатывается приверженность к торговой марке, то он начинает делать покупки по привычке,
то есть без использования дополнительной информации или оценки альтернативных вариантов.
Такой процесс принятия решений будет простым и в то же время требующим высокой
вовлеченности (например, покупка услуг туристической фирмы). Если у потребителя нет высокой
вовлеченности в начальное решение о покупке товара и он просто реагирует на создаваемое
подкрепление, то в этой ситуации может возникнуть тип приверженности торговой марке,
называемый инерцией. При этом потребитель приобретает товар как бы в пассивном режиме
(например, всегда покупает ту марку мороженого, которая понравилась ему в первый раз).
Методы обучения потребителей
Методы обучения потребителей по используемым подходам делятся на следующие группы: –
условно-рефлекторное (бихевиористское). Бихевиористский подход концентрируется на
процессах изменения поведения обучаемого при возникновении связей между стимулами и
реакциями на данные стимулы; – когнитивное. Когнитивный подход предполагает, что обучение –
это процесс изменения знаний. Данные методы концентрируются на мыслительных процессах,
протекающих при запоминании информации. Разные подходы применяются при разной степени
вовлеченности обучаемого. Существуют следующие основные методы условно-рефлекторного
обучения: 1) классическая условная рефлексия – это процесс использования установленного
отношения между стимулом и реакцией для обучения данной реакции на другой стимул. Таким
образом, например, потребителя приучают испытывать положительные эмоции при контакте с
определенной маркой при помощи музыки и приятных картин, трансляции рекламы в процессе
определенных телепередач и т. п. Метод классической условной рефлекции применим для
обучения потребителей продуктов в ситуации низкой вовлеченности; 2) обучение методом проб и
ошибок (оперантное обусловливание, инструментальное обучение) основано на влиянии
последствий какого-либо действия (позитивных или негативных) на его повторение в
дальнейшем. Например, потребителей приучают к использованию новых товаров путем раздачи
бесплатных образцов. Метод проб и ошибок применим для обучения потребителей продуктов в
ситуации средней и высокой вовлеченности и формирования мотива покупки. Существуют
следующие основные методы когнитивного обучения. 1) традиционное заучивание состоит в
обучении ассоциации между понятиями путем многократного повторения (зубрежки). Метод
применяется в ситуациях, когда сложно сформировать желаемый условный рефлекс. Например, с

102
экрана телевизора, по радио и на страницах печатных изданий может повторяться один и тот же
тезис: «Косметика марки Х содержит лучшие по качеству ингредиенты»; 2) замещение
(моделирование) объединяет когнитивное обучение с условно-рефлекторным: потребитель
наблюдает за последствиями действий других (например, рекламных героев, которые пробуют
новый продукт) и запоминает связь между действием и результатом. Метод применим в условиях
средней и высокой вовлеченности потребителя; 3) рассуждение – стимулирование творческого
мышления потребителя с использованием дополнительной информации для формирования
новых понятий. Метод используется при размещении статей и передач в СМИ и может
сформировать мотив покупки нового товара или товара для новой формы использования
(например, в кулинарном издании приводится перечень видов начинки для пирожков, который
любая хозяйка может продолжить в соответствии со своим опытом). Метод применим в ситуациях
высокой вовлеченности потребителя.
Обучение в стратегии маркетинга
Обучение в маркетинговой стратегии применяется во всех случаях, когда требуется построение
(изменение) ассоциативных сетей потребителей. В первую очередь, это сфера позиционирования
товарной марки на целевом рынке. Обучение применяется и при формировании уникального
торгового предложения, чтобы приучить потребителей пользоваться продуктом конкретной
марки, как наиболее полно удовлетворяющим потребность. Еще одна сфера применения – бренд-
менеджмент. Программы поведенческой приверженности создают условия для углубления
взаимоотношений и эмоциональных связей между потребителями и брендами. Важная цель
обучения потребителя – это изменение его отношения к товару или предприятию.
Сопротивляемость отношения изменению зависит от его характеристик (например, нейтральное
легче изменить на положительное, чем отрицательное, интенсивное отношение – труднее, чем
неинтенсивное). Для формирования и изменения когнитивного компонента потребительского
отношения используют информацию в рекламе, новостях и репортажах, на выставках и
презентациях. Изменение убеждений осуществляется информированием потребителей о товарах
и их свойствах. Изменение значимости атрибутов может осуществляться акцентированием
внимания на каких-либо свойствах продукта или добавлением к продукту нового свойства
(например, кальция – в жевательную резинку). Изменение представления об идеальном значении
атрибута может происходить при информационном воздействии на покупателя, когда
фактическое значение атрибута позиционируется как наивыгодное в конкретной ситуации.
Формирование благоприятного когнитивного отношения может способствовать покупке товара
без изменения аффективного компонента. Изменение аффективного компонента осуществляется
при помощи задействования чувств и эмоций в рекламе и представлении продукта (см. методы
обучения потребителей). Формирование благоприятного аффективного отношения может
способствовать покупке товара без изменения когнитивного компонента. Изменение
потребительского компонента осуществляется предложением пробного использования товара и
должно повлечь за собой благоприятные для предприятия изменения когнитивного и
аффективного компонентов. Производителям необходимо контролировать результат
самообучения потребителя в процессе потребления товара. Все большее внимание в маркетинге
уделяется постпокупочному поведению потребителя, изучению получаемого потребителем
опыта. Товар всегда потребляется в неких обстоятельствах. Их природа влияет на степень
удовлетворения, выражаемую потребителем посредством мнения о вознаграждающем опыте.
Например, пищу, съеденную в приятной атмосфере, оценивают как более вкусную, чем ту,
поедание которой сопровождала неприятная атмосфера. Филипп Котлер (1973 г.) ввел понятие
«атмосфера», чтобы подчеркнуть эту грань потребления, основанного на опыте, понимая под
специфической атмосферой специально созданную среду, способствующую возникновению или
укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Как
маркетинговый инструмент специфическая атмосфера относится к каналам неличной
коммуникации. Таким образом, предприятия должны заботиться о приобретении потребителем
благоприятного опыта от использования товара, знаний и положительных эмоций,
способствующих укреплению связей между клиентами и маркой.

103
КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

Независимо от направления когнитивного маркетинга, применение его инструментов в рыночной

практике в любом случае связано с изучением различных типов потребителей, их способов
восприятия, обработки информации, принятия решений, реакций и т. д.
Моделей поведения, описанных разными исследователями, существует достаточно много.
Отличаются они друг от друга набором признаков: мотивами, потребностями, формами
потребительского поведения.
Одним из наиболее распространенных является такое определение:
Модель поведения потребителя - эго совокупность характеристик и факторов, вытекающих из
представления о потребителе как личности, выполняющей функцию, соответствующую
добровольно принимаемой на себя роли в процессе совершения покупки, обладающих
наибольшим значением для управления поведением потребителя в поставленных
производителем целях.
В маркетинге применяется несколько моделей поведения. Существует модель Э. Роджерса,
описывающая типы потребителей и по отношению к новинкам:
 1. Новаторы. Потребители, склонные к авантюризму, любят рисковать, пробовать все
новое, оригинальное. Восприимчивы к рекламе в СМИ, откуда и получают информацию о
продукте.
 2. Ранние последователи. Принимают новые идеи рано, но обдуманно. Гибкие, хорошо
адаптируются к обстоятельствам. Лидеры мнений в своем сообществе. Как правило,
относятся к типу сангвиников. Часто молоды и хорошо обеспечены, имеют высокий
социальный статус. Восприимчивы к новой информации, используют много источников
информации (ТВ, пресса, Интернет, личное общение).
 3. Раннее большинство. Также ориентируются на средства массовой информации, однако
принимают и мнения продавцов, своей группы, в значительной степени подвержены
влиянию лидеров мнения. Осмотрительны, рациональны, руководствуются здравым
смыслом. При принятии решений ориентируются на мнение других, не хотят отставать от
жизни.
 4. Позднее большинство. Скептики, долго раздумывают, прежде чем принять товар,
осторожны и осмотрительны. Скептически воспринимают СМИ, для них важно
сориентироваться и увидеть товар в магазине, эти люди находятся под влиянием других
представителей их же группы.
 5. Консерваторы. Подозрительно относятся к переменам, привержены традициям,
придерживаются консервативных взглядов на жизнь. Принимают товар только тогда,
когда он стал традицией. Самая сложная аудитория, на которую трудно оказать влияние.
Особенностью модели является то, что воздействуя определенным образом на одну группу
потребителей - новаторов, компания сможет реализовать свои товар или услугу и другим группам,
наименее активным. Информацию о товаре другим группам будет распространять уже группа
новаторов.
Выделим еще одну классификацию потребителей, важную для маркетинга - по основной выгоде,
искомой покупателем, т. е. по мотиву покупки. Это:
 1) покупатели, нацеленные на самые низкие цены;
 2) покупатели, нацеленные на самое высокое качество;
 3) покупатели, ищущие лучшее соотношение «цена - качество»;
 4) покупатели, нацеленные на скорость приобретения товара или услуги.
Приведем понятия и инструменты, с помощью которых происходит использование когнитивного
маркетинга на практике.
Когнитивный эфир - это динамическая среда, состоящая из идей, знаний, концепций, парадигм,
мифов, убеждений, установок, под влиянием которых находится социальная система. Люди
обмениваются индивидуальными смыслами, такими как мысли, идеи, восприятия, чувства
способны распространяться и становиться общими, коллективными. В результате формируется
нечто объективное и самостоятельное, что не зависит от содержания сознания каждого

104
отдельного человека - так называемый когнитивный эфир. Когнитивный эфир начинает
организованно влиять на сознание многих людей как самостоятельная сила. Являясь результатом
динамической работы сознания большого количества людей, когнитивный эфир постоянно
находится в процессе развития.
Содержанием когнитивного эфира не являются знаковая информация и тексты, которыми
обмениваются участники коммуникаций. Любая коммуникация многослойна, обмен знаковой
информацией и текстами составляет лишь одну - сознательную часть обмена информацией.
Кроме этого, осуществляется обмен «образной информацией» или смыслами, который
происходит часто бессознательно, вне сознательного контроля людей. Сообщениями выступают
жест, поступок, взгляд, внешний вид - любая деталь поведения человека или продукт его
деятельности. Чаще всего это не знаковые, а образные сообщения, из которых и состоит
когнитивный эфир.
Управлять всеми образами когнитивного эфира никому не под силу, но с пользой сотрудничать с
ней способна даже маленькая компания, г. е. сформировать и развить позитивное коллективное
восприятие компании. С этой точки зрения любая деталь работы предприятия влияет на состояние
окружающего когнитивного эфира. Правильно расставить акценты - что является главным, а что
второстепенным - практически не представляется возможным. Любая мелочь, например,
неряшливый вид грузчика, может перечеркнуть всю предыдущую работу, что бы компания не
говорила своим клиентам о качестве сервиса и продукта. Только воспитав всех своих служащих в
духе единой маркетинговой стратегии, компания может надеяться на хорошие результаты своей
работы.
Гештальты. Гештальт в переводе с немецкого означает «образ». Школа гештальтпсихологии одной
из первых обратила внимание на когнитивный подход. Психолог Христиан фон Еренфельса более
века назад обратил внимание на то, что мы воспринимаем предметы не дискретно, как набор
деталей, а как одно целое. Например, музыкальная мелодия не как последовательность
конкретных нот, целостно, и пока сохраняется ее целостность, сохраняется и мелодия.
Немецкая школа гештальтпсихологии с помощью ряда простых экспериментов показала, что
человеческое восприятие изначально улавливает целостные характеристики предметов, а уже
затем переходит к деталям. При этом смысл целостности диктует смысл отдельных деталей.
Точно так же формируется образ компании, которая действует в определенном социальном
пространстве. Основой для составления образа (или гештальта) компании является не только то,
что компания хочет донести до своих клиентов, и как она хочет показать себя на рынке, а весь
когнитивный эфир, который влияет на мнения и восприятие людей. Имеет значение даже
незначительный на первый взгляд фактор, который может в корне изменить впечатление и образ.
Идея гештальта воспринята в когнитивном маркетинге как основа для формирования бренда
компании. Гештальт-образ компании будет зависеть от множества факторов, способных повлиять
на него. Большое значение имеет поведение персонала компании, а не только службы
маркетинга, которая стремится развивать бренд. Для развития бренда имеет значение не только
формирование командного духа и лояльности персонала. Этого недостаточно. Необходимо, чтобы
коллективное и индивидуальное восприятие персонала было настроено на нужный гештальт, на
тот образ, который фирма в лице руководства и маркетинга фирмы хотят построить; необходимо,
чтобы люди видели общую картину этого образа и понимали свою роль в ней.
Немецкая школа гештальтпсихологии отмечала, что гештальты бывают «хорошие» (конфигурации,
особенно привлекательные и удобные для восприятия) и «плохие» (конфигурации, с трудом
фокусирующие внимание на себе) «Хороший» гештальт позволит компании удерживать
внимание рынка, тем самым обеспечив ей хорошую прибыль. В этом смысл современного
брендинга.
Удачный и жизнеспособный бренд обязан иметь хороший гештальт, быть целостным, удобным
для восприятия. Бренды с плохим гештальтом не складываются в нечто цельное и ускользают из
внимания рынка. Так происходит, к примеру, если рекламные легенды вступают в противоречие с
поведением персонала.
Признаки плохих гештальтов (брендов): отсутствие целостности, несоответствие образа компании
уровню обслуживания, качеству и обещаниям бренда. Попытка объединить высокое качество и

105
низкие цены тоже образует «плохой» гештальт. Или, например, не соответствует цвет и качество
бренда.
Признаки «хороших» гештальтов: простота, пропорциональность и симметрия. Эти свойства
широко используются в живописи, дизайне, интерьере, так как считаются свойствами приятных
глазу изображений и объектов.
Пример. Типичная ошибка: фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую пришла
компания. Один и тот же цвет по- разному воспринимаются представителями эконом-сегмента и
преми- ум-класса - что одним кажется бедным, пустым, для других является статусным - цветом,
на фоне которого они индивидуальны. К премиальным относятся белый, черный и серый цвета,
поэтому оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника. Но
если в этой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего
ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят.
Положительное впечатление создает использование живых образов для визуализации своего
бренда: лица людей, детские образы, животные, в меньшей степени растения. В то же время
важно соответствие персонажа шаблонам восприятия, которыми пользуются люди.
Брендинг персонала. В последнее время очень популярной становится тема «брендирования»
персонала. Компания обязана заниматься воспитанием своих сотрудников. Она должна донести
до сотрудников, как она смотрит на мир и какого мировоззрения она потребует от самого
сотрудника. Это не только выполнение формальных требований - фирменного дресс-кода, знание
миссии и корпоративного кодекса компании. Гораздо важнее наличие разделяемых персоналом
ценностей, принятие поощряемой компанией манеры поведения и принятия решений. Для этого
необходимо проводить обучение, которое должно опираться на сформированный определенный
уровень воспитания сотрудников. Для того чтобы сотрудники стали воспринимали знания как
руководство к действиям, надо обучать их способам реализации рабочих задач, способам
реагирования на типичные рабочие ситуации и способам реагирование па нетипичные ситуации.
Для этого в компаниях должны формироваться регламенты и инструкции, скрипты бесед с
потребителями, скрипты звонков, регламенты взаимодействия персонала с руководителями,
регламенты решения проблем. Все это помогает новым сотрудникам войти в фирму и освоить ее с
стиль и способы общения с потребителями и внутри нее.
Реклама на сегмент рынка. Целью такой рекламы является влияние на потенциальных
потребителей в данном сегменте. Известно, что чем точнее реклама направлена на потребителей
определенного рыночного сегмента, тем она более результативна. Кроме того, рекламную
кампанию можно подкорректировать в зависимости от текущих тенденций, социальных
настроений, забот и проблем целевой группы. Тогда рекламное сообщение можно сделать еще
более эффективным. Однако в долгосрочной перспективе реклама, нацеленная на узкий сегмент
рынка и игнорирующая всех остальных участников рынка, может снизить свою эффективность
именно из-за распространения социальных связей, мнений, создания определенного гештальта .
Поэтому необходимо учитывать влияние узконаправленной рекламы на другие сегменты.
Реклама и когнитивный диссонанс. Реклама оказывает влияние на ожидания потребителей. В
брендинге важно соотношение между ожиданиями и реальным впечатлением от товара или
услуги. Это соотношение обеспечивает состояние удовлетворения - эго ощущение довольства или
разочарования человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества
купленного товара. Если реальные показатели выше или совпадают с ожидаемыми
характеристиками - покупатель удовлетворён. Соответственно, если они ниже ожидаемых,
покупатель ощущает разочарование.
Влияние соотношения между ожидаемыми и реальными характеристиками на состояние
удовлетворенности объясняет теория когнитивного диссонанса Фестингера, утверждающая, что
расхождение между ожиданиями и реальными качествами товара воспринимается как
неприятное для человека ощущение (когнитивный диссонанс). Поэтому важно, чтобы реклама не
рождала завышенных ожиданий, неоправданных реальными качествами товара.
В когнитивном маркетинге целью рекламы является поддержание распространения
рекомендаций, отзывов, реальных историй и их обсуждений. Здесь именно рекомендации

106
являются главным источником информации. Создатели рекламы должны не забывать о том, что
ее увидят те люди, которые уже имеют собственный опыт работы с компанией, продуктом или
услугой, которые также имеют мнение и могут вкладывать свои впечатления в общий образ. Все
эго говорит о том, что в рекламе не должно быть преувеличения качества продукта или сервиса.
Настоящее качество должно превосходить обещанное или же полностью ему соответствовать.
Когнитивная психология (лат. cognitio «знание») — психология, ориентированная на
эксперимент и математическое моделирование мышления. Отрасль психологии, которая
исследует познавательные процессы, такие, как память, внимание, чувства, представления
информации, логическое мышление, воображение, способности к принятию решений Многие
положения когнитивной психологии лежат в основе современной психолингвистики. Выводы
когнитивной психологии широко используются в других разделах психологии, в частности
социальной психологии, психологии личности, психологии образования, а также при
построении систем искусственного интеллекта.
Слово когнитивфилос., психол. связанный, соотносящийся по значению с существительным
когниция или познание ◆ В структуру когнитивного опыта включаются способы кодирования
информации, понятийные психические структуры, «архетипичные» и семантические структуры. В.
Н. Дружинин, «Психология общих способностей», 2007 г.спец. изучающий когницию — процесс, с
помощью которого происходит обработка информации нашим сознанием, опирающийся на
понятие когниции ◆ В когнитивной лингвистике в качестве модельных конструктов выступают
когнитивные структуры и процессы в сознании человека.
Концепция социального, или социально-этичного маркетинга появилась в США
Деловое покупательское поведение

Деловой рынок (или B2B, business-to-business, бизнес-бизнесу) – это рынок, на котором

продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного
потребления. Покупатели на рынке B2B – это все покупатели кроме конечных
потребителей. Это организации различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие,
некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуумы, покупающие для
деловых целей.
Масштаб закупочной деятельности B2B достаточно внушителен. Поскольку большинство
продуктов проходит несколько этапов обработки (сырье-материал-заготовки-детали-узлы-
изделия) и, соответственно, перепродажи, – объем покупок B2B в несколько раз выше,
чем покупок конечных потребителей.
Развитие рынков B2B связывается сегодня с электронным бизнесом. По данным
Федеральной торговой комиссии США, объем продаж B2B электронной торговли в этой
стране к 2005 г. достигал 6 трлн. долл., увеличившись, за пять лет более чем в двадцать
раз.
Основные типы деловых покупателей
Поведение деловых покупателей на рынке может различаться в зависимости от целей и
содержания их деятельности, а также целей, мотивации и критериев закупок. Рынки
деловых покупателей можно разделить на четыре основных типа, или сегмента: рынки
коммерческих производителей товаров и услуг; перепродавцы; правительственные рынки;
рынки учреждений, или неприбыльных организаций.
1. Коммерческие производители товаров и услуг – крупнейший сегмент делового рынка.
Он включает всех индивидуумов и компании, приобретающих товары и услуги для
ведения прибыльного производства других товаров или услуг. Цель коммерческих
производителей – прибыль, получаемая за счет производства товаров или услуг. К этой
группе относятся индивидуальные предприниматели – производители товаров и услуг
(фермеры, ремесленники, юристы, адвокаты, консультанты, художники), а также
компании-производители – энергетической, металлургической, машиностроительной,
телекоммуникационной, компьютерной, химической, строительной, фармацевтической,
легкой промышленности, пищевой и других отраслей; транспортные компании; банки и
др.

107
2. Перепродавцы – это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие
продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо
переработки с целью получения прибыли. За исключением незначительных изменений
(расфасовка, упаковка) перепродавцы не меняют физических характеристик продукта.
Например, розничный магазин закупает сахарный песок оптом в больших мешках,
расфасовывает его и продает конечным потребителям в пакетах по 1-2 кг, получая
прибыль. При наличии прямых поставок ряда технических продуктов от производителя к
потребителю, оптовики необходимы для доведения многих продуктов до потребителя.
3. Правительственные организации – третий сегмент делового рынка, закупающий для
государственных и муниципальных нужд. Он включает органы госуправления местные
органы управления. К этой группе относятся и правительственные структуры
иностранных государств, в том числе посольства.
Основной мотивацией для сектора госзакупок является обеспечение некоторых форм
общественных благ, таких как образование, здравоохранение, оборона, наука, культура..
4 Неприбыльные организации или учреждения – как частные, так и публичные – не
преследуют коммерческих целей. Это школы, колледжи и университеты, медицинские
центры и больницы, музеи, театры, общественные организации. Государственные
неприбыльные организации часто ограничены в закупочном поведении нормами (по
объему, структуре, срокам, процедурам закупок), установленными для них органами
государственного управления. Кроме того, их бюджеты невелики в сравнении с
бюджетами коммерческих организаций. Тем не менее, они могут быть важны для
развития и расширения бизнеса.
Сегментация деловых рынков
Рынки деловых потребителей могут сегментироваться по следующим критериям:
1. по особенностям использования и покупки: коммерческие производители, посредники,
правительственные организации, некоммерческие организации;
2. по отраслевой принадлежности – для этого могут использоваться международные или
национальные системы классификации отраслей или продукции.
3. по социальному статусу делового потребителя. Например, на рынке программного
обеспечения есть известные компании-лидеры и малоизвестные, менее успешные
аутсайдеры.
4. по демографическому критерию. К этим критериям относятся по объему продаж и
численности занятых или возраст покупателя (длительность присутствия на рынке и в
бизнесе).
5. по психографическому критерию – предполагает деление деловых потребителей по
организационному стилю и жизненному стилю (для деловых индивидуумов).
Организационный стиль – образ жизни организации, то, как она использует свои ресурсы
– экономические, когнитивные, временные. Деловые потребители различаются по таким
характеристикам, как инновационность и консерватизм в решении о покупках.
6. по критерию использования продукта, сегментируются, в частности, рынки интернет-
доступа и сотовой связи. В зависимости от интенсивности и времени использования связи
интернет-провайдеры и сотовые операторы предлагают потребителю выбрать один из
нескольких тарифных планов.
7. по закупочной ситуации. Ситуация покупки характеризуется местом, временем
покупки, составом участников решения о покупке, сложностью закупочных процедур. По
критерию ситуации покупки можно, например, разделить потребителей, делающих
покупки вне и через Интернет.
Сегментация делового рынка позволяет поставщику концентрировать ресурс на тех
сегментах, где он может достигать своих целей в условиях растущей конкуренции.
Особенности делового покупательского поведения
Деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей, которые необходимо
учитывать маркетеру рынка B2B:
108
1. Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского,
вытекает из него. Например, спрос на авиалайнеры со стороны авиакомпаний
определяется спросом на услуги авиаперевозок.
2. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на
покупку – крупные. Нередко от сотни до 250 организационных потребителей покрывают
более чем половину продаж организации-поставщика.
3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь деловому индивидууму
или организации достичь своих целей. Производители товаров и услуг стремятся
увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж.
4. Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов.
Покупки делаются в соответствие с точными техническими спецификациями и на основе
хорошего знания продуктной категории.
5. Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно
осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном
взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.
6. Деловые покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные,
требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и
неопределенности.
7. Организационные (совершаемые организациями) покупки предполагают групповое
решение о покупке. Коммуникации между индивидуумами, вовлеченными в процесс
принятия решений, передаются через формальные каналы внутри организации. В
принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвует
несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию,
образуя покупающий центр (buying center).
8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем
и продавцом. В силу более точных требований к покупке организационные покупатели
могут иметь меньшее количество поставщиков для выбора, чем обычные потребители.
9. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры,
особенно когда организации договариваются покупать друг у друга.
10. Деловые и в том числе организационные закупки часто опираются на нескольких
поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок
по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его
кадровых проблем. Деловые закупки нередко поощряют конкуренцию среди
поставщиков.
11. Организационный покупатель обычно полагается на более
обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому
факторы установки, сервисной поддержки и гарантии организационной закупки часто
играют значимую роль в закупочных переговорах.
Важные характеристики поставщика это полнота ассортимента, квалифицированные
представители
Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный
на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов
потребительского назначения более характерен массовый маркетинг.
Организационный стиль – это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее
потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие
организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например,
общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели,
потребности и организационные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы.
Организационные стили периодически меняются – по мере роста, слияний или
поглощений; изменения социально-значимого статуса (миссии) организации, ее целей и
стратегий их достижения.
ФАКТОРЫ ОРГАНИЗАЦИОННОГО СТИЛЯ; ПОКУПАЮЩИЙ ЦЕНТР
109
Организационный стиль формируется рядом факторов, таких как организационные
цели/деятельность, организационные ценности, организационная демография,
референтные группы, центр принятия решений, восприятие, мотивы и эмоции, обучение.
Организационные цели и деятельность прямо виляют на организационный стиль.
Например, целью коммерческих организаций является получение прибыли. На получение
прибыли ориентируется и покупочное поведение. Специфика организационной
деятельности определяется отраслью (компьютерная индустрия, образование, транспорт,
гостиничный бизнес); этапом реализации жизненного цикла продукта (исследования –
разработки - освоение производства – продажи – утилизация); масштабом операций. Эти
параметры определяют структуру и характер организационного потребления.
Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Нередко в
организации существует несколько различных ценностных систем. Эти ценности не
всегда совпадают. От степени согласованности этих ценностных систем зависит,
насколько гладко проходит в организации процесс принятия и реализации решений.
Разделяемые организацией и ее отдельным членом ценности предотвращают
конфликтность принимаемых этим индивидуумом решений в организации.
Организационная демография (organizational demographics) включает такие параметры
как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип
собственности. Значимы также структурные характеристики организации – распределение
занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.
На основе значимых организационных демографических характеристик маркетологи
ведут организационную, или макросегментацию (macrosegmantation). Макросегменты –
это группы организаций, реагирующих сходным образом на сходные маркетинговые
стимулы (продуктные характеристики, ценовые решения, методы распространения и
продвижения)
Для каждого из макросегментов разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.
Референтные группы для организационного покупателя представляют организации, чьи
предполагаемые позиции или ценности используются им как основа для текущего
поведения.
Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рынках организаций являются
ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Это инновационные организации,
значительную часть своего успеха обретающие за счет лидерства в проведении
изменений.
Другие референтные группы – дилерские организации, торговые и профессиональные
ассоциации, финансовые аналитики также влияют на решение организации-потребителя –
купить/не покупать данный продукт или покупать/не покупать у данного поставщика.
Референтные группы нередко столь многочисленны и разнообразно влиятельны, что
можно говорить о референтной инфраструктуре ведения бизнеса организации.
Референтная инфраструктура включает ведущего пользователя (пользователей) и его
ранних последователей, а также деловую и торговую прессу, финансовых и отраслевых
аналитиков, посредников, производителей поддерживающих продуктов и организацию-
производителя . Успех организации поставщика в значительной мере определяется ее
умением управлять влиянием на своих потребителей целого спектра референтных групп.
Чем больше организация-поставщик получает позитивных письменных и устных («из уст
в уста») коммуникаций и поддержки на всех уровнях референтной инфраструктуры, тем
больше шансов у организации-поставщика рассматриваться своими потребителями в
качестве предпочитаемого источника поставки.

110
 Рис. Референтная инфраструктура
организационного покупателя
Центр принятия решений в организации
влияет на организационный стиль и,
соответственно, на решения организации о
покупке. Принятие решений об
относительно сложных и дорогостоящих
покупках в организациях осуществляет
несколько человек, разделяющих общие
цели, риск и информацию, образуя
покупающий центр, или центр принятия
решений о покупке. В некоторых
организациях этот центр более
формализован и состав этого покупающего
центра известен из формализованной
процедуры закупки. Эта процедура определяет перечень лиц, чьи подписи необходимы на
документах, а также последовательность сбора этих подписей. В некоторых организациях
для принятия решения о покупке используются менее формальные группы и процедуры
покупки, проводятся встречи заинтересованных лиц для обсуждения и подготовки
решения о покупке. Успешная работа на организационных рынках предполагает знание
ответов на вопросы: 1) кто входит в покупающий центр организации; 2) каково отно-
сительное влияние каждого члена группы; 3) каковы критерии закупок каждого члена
группы; 4) каково восприятие каждым членом покупающего центра организации-
поставщика и ее продукта.
Центр принятия решения о покупке может включать участников из разных
функциональных сфер (исследования и разработки, информационные системы, основные
операции, человеческие ресурсы, финансы и др.) различного характера влияния.
Участники разных функциональных сфер рассматривают потребности организации по-
разному, со своей точки зрения, поэтому используют различные критерии покупки и/или
их значимость. Так, например, финансовая подсистема управления контролирует затраты,
поэтому, например, при покупке корпоративной информационной системы цена - зна-
чимый критерий для финансового менеджера. Подсистема управления информационными
системами отвечает за развитие информационных ресурсов организации и стремится
максимизировать ресурсные возможности закупаемой информационной системы. Это
нередко означает рост затрат и сопротивление со стороны представителя финансовой
подсистемы управления. Для достижения положительного решения о покупке
необходимо, так или иначе объединить эти несовпадающие интересы.
В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер
участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи,
«влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».
Пользователи в организации - Сотрудники организации, которые фактически используют
продукт или услугу Например, менеджер по работе с клиентами использует
компьютерную базу данных о потребителях.
«Влиятели» воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить
условия, характеристики того, что покупается. Так, например, директор
телекоммуникационного центра организации – основной «влиятель» в покупке
организацией нового сервера для обеспечения работы с Интернетом.
Покупателu имеют формальный авторитет и ответственность выбирать поставщика и
обговаривать условия контракта. Например, в случае закупки принтерных картриджей это
может быть менеджер по закупкам.
Лица, принимающие решение, сотрудники, обладающие официальным или
неофициальным правом выбирать или утверждать избранного поставщика. В рутинных
111
заказах - это менеджер по закупкам. В более сложных покупках - это может быть кто-то из
отдела исследований и разработок, отдела информационных ресурсов или другого
подразделения, более компетентного в технических аспектах покупки. Сотрудники
организации, которые фактически используют продукт или услугу считаются
пользователями
«Вратари» контролируют поток информации в покупающем центре. Закупочный
персонал, технические эксперты и секретари - все они могут препятствовать торговому
персоналу или информации достигать людей, исполняющих другие четыре роли в
покупающем центре.
Если макросегментация рассматривается как сегментирование рынка организаций по
демографическим критериям, то микросегментация - это сегментирование
организационных потребителей по критериям покупающего центра или стилю принятия
решения о покупке. Например, организации-потребители, где доминируют специалисты
основной сферы деятельности (программисты, менеджеры информационных систем,
исследователи или консультанты), составляют сегмент, отличный от тех организаций, где
доминируют финансовые менеджеры или агенты по закупкам. Осознание этих ключевых
различий в структуре покупающих центров различных организаций позволяет фирме-
поставщику адаптировать свои стратегии к специфике конкретного сегмента.
Структура и состав покупочного центра организации меняются в зависимости от стадии
жизненного цикла покупаемого продукта. Когда продукт-покупка находится на стадии
ввода на рынок, он составляет предмет сложного закупочного решения. Новизна и
рискованность покупки предопределяет широкий мультифункциональный круг
участников решения. По мере приближения продукта-покупки к стадии зрелости новизна
и сложность покупки снижаются, процесс решения трансформируется от решения
абсолютно новой проблемы в решение проблемы ограниченной сложности и далее - в
решение привычной, рутинной задачи. Поэтому по мере «созревания» продукта
покупающий центр сокращается в численности участников и составе представленных
функций.
Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией состоит из тех же этапов, что
и восприятие индивидуального потребителя - экспозиция, внимание, интерпретация.
Организационный потребитель формирует свои представления о поставщике, его про-
дукте и занятых. Организации имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на
основе хранимой в памяти информации. Организационная память - это система хранения
и циркуляции информации в группе людей, занятых в организации. Однажды сфор-
мированный имидж поставщика для организации-потребителя очень трудно изменить,
поскольку он поддерживается многими людьми в процессе внутриорганизационных
коммуникаций, в том числе «из уст в уста». Поэтому организация-поставщик должна
уделять серьезное внимание должной коммуникативной стратегии для формирования и
поддержки желаемого имиджа или позиции марки.
Проблемы организационного восприятия преломляются в рекламе «бизнес-
бизнесу». Традиционные электронные СМИ - телевидение и радио менее эффективны в
достижении организационного потребителя, чем индивидуального. Поэтому
предпочтение на организационных рынках отдается печатной рекламе, прямой рассылке и
личным продажам.
Организационная реклама несколько более технична и детальна по содержанию, содержит
больше текста в сравнении с рекламой потребительских товаров. Длина текста в
организационной рекламе от 150 до 200 слов - определяется как наиболее действенная в
стимулировании ее чтения потребителем.
Споук-персоной организационной рекламы нередко выступает специалист отрасли.
Организационные закупки основаны преимущественно на рациональных доводах чем на
эмоциональных.

112
Так же как и индивидуумы, организации обучаемы и обучаются потребительскому
поведению. Позитивный опыт работы с поставщиками повышает вероятность повторения
сделки, а негативный наоборот, предотвращает ее возможность в дальнейшем. Для
организационного обучения личный опыт каждого занятого в процессе принятия решения
не обязателен. Обучение организации происходит в процессе организационных
коммуникаций.
Организации-покупатели — это компании-производители, торговые посредники и
государственные учреждения, которые закупают товары и услуги для собственного
пользования или перепродажи.
Организации-покупатели действуют на рынках трех типов:
рынок товаров промышленного назначения,
рынок торговых посредников,
рынок государственных учреждений.
Особенности рынка организаций:
Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить издержки,
удовлетворить нужды своей внутренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные
или правовые обязательства. Для организационных продаж в целом более характерен
прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без
посредников
Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц,
чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения
выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с
различными критериями.
Агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам сообразно
с лимитами и прочими требованиями своих организаций.
Организации запрашивают предложения, составляют договоры на закупки.
Рынок товаров промышленного назначения
Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций,
закупающих товары и услуги, которые, используются в производстве других товаров и
услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного

назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт,
связь, сфера услуг.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило,

имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, фирма может продавать
шины и промышленности, и широкому потребителю.
Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей
основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных
покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей,
авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю
нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов
снабжения для отрасли.

Покупатели сконцентрированы географически. В таких отраслях, как нефтяная, газовая

промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть
сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов
страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо
следить за тенденциями изменения географической концентрации.
113
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого
потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на
все товары промышленного назначения, используемые в процессе

Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги

промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого
потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное
оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо
большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска
дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.

Покупатели товаров промышленного назначения — профессионалы. Товары для нужд

промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою
трудовую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом.
Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок. Чем сложнее
характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия в процессе
решения целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются
специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и
представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленного
назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным
методом сбыта является личная продажа.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров

промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.

Виды закупок товаров промышленного назначения

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с
необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации
совершения закупки.

Повторная закупка без изменений. Это ситуация, при которой покупатель выдает
повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачастую выдают заказы
на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в
рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает
поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько
удовлетворили его ранее сделанные закупки. Поставщики стараются поддерживать
качество своих товаров и услуг. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся
предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя.

Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при которой покупатель хочет при
выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических
характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.
Так нередко выдают повторные заказы на новые сорта материалов, новое оборудование
или комплектующие изделия. Закупка с изменениями обычно требует расширения круга
лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервничать и вынуждены
стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как
возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые контакты.

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар
или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя
первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем
114
выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в принятии решения и тем
больший объем информации им необходим. Закупка для решения новых задач связана со
сложными переговорами, для их ведения компании формируют из своих лучших
продавцов специальные бригады.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную

закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач.
При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для
себя:
технические характеристики товара,
пределы цен,
время и условия поставки,
условия технического обслуживания,
условия платежа,
размер заказа,
приемлемых поставщиков,
«избранного» поставщика.
Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему
комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход
называется комплектной закупкой. Вместо того чтобы закупать составляющие по
отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на
поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить
необходимый комплекс или систему. Генеральный подрядчик несет ответственность за
поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.
Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со
своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных
продаж. Комплектная продажа имеет две формы:
поставщик продает группу взаимосвязанных товаров (например, продается не только
клей, но и приспособления для его нанесения и сушки);
поставщик продает фирму «под ключ».

Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения

Закупками может заниматься либо один-единственный снабженец, либо несколько

агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения,
возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-
техническому снабжению сами принимают решение относительно технических
характеристик товара и выбора поставщиков.
Можно называть распорядительную структуру организации закупочной комиссией,
определяя ее как совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках
лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск принятых решений. В ее
составе члены организации, которые играют какую-либо роль в процессе принятия
решений, в том числе пользователи товара, снабженцы, распорядители.
Состав и размеры закупочной комиссии будут варьировать в зависимости от класса
закупаемых товаров и структуры организации. Нужно обязательно выяснить:
1. из кого состоит основная группа лиц, принимающих решения;
2. на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;
3. какова степень их относительного влияния;
4. какими критериями оценки пользуется каждый участник при принятии решения.
Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения
Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы. По их мнению,
покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо
115
предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других,
агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия,
внимания или возможностей снижения степени риска, т.е., войдя в служебный кабинет,
распорядитель остается человеком. Влияют, конечно, обе группы факторов.
1. Экономическая обстановка. Покупатели товаров промышленного назначения
находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой
экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая
перспектива и стоимость кредитов. По мере усиления экономической
неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают
приобретать машины и оборудование, стремятся сократить товарно-материальные
запасы. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы
научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов.
2. Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели,
стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои
внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров
промышленного назначения должен изучить.
3. Межличностные отношения. В состав закупочной комиссии обычно входят
несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением
поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам полезна
любая информация об этих людях.
4. Индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия решения о
закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения.
Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения,
типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и
приспосабливать тактику к конкретным личностям.
Этапы принятия решений о закупках товаров промышленного назначения:
1. Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из
работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путем
приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего
связано со следующими событиями:
o фирма решает начать выпуск нового товара;
o происходит поломка машины, и требуется ее замена или ремонт;
o качество закупленных материалов оказалось неудовлетворительным, и
фирма ищет другого поставщика;
o агент по закупкам обнаружил возможность добиться более благоприятных
цен или получить товар более высокого качества.
Решение о закупках на небольшие суммы принимается, как правило, одним человеком —
агентом или менеджером по закупкам. Однако зачастую закупку осуществляют несколько
сотрудников организации. Члены этой группы, составляющие так называемый
закупочный центр, имеют общие цели, общую информацию и совместно разделяют риск
принимаемых ими решений.
Исследователи выделяют пять специфических ролей, в которых может выступать член
закупочного центра. При совершении некоторых закупок один и тот же человек может
одновременно выступать в нескольких ролях.
 Пользователи — это сотрудники организации, которые фактически пользуются
продуктом или услугой (например, секретарь, который будет работать с новым
текстовым процессором).
 Влияющие на решение — это сотрудники, которые обычно оказывают помощь в
составлении свода технических требований к закупаемому товару. Например, при
покупке универсальной ЭВМ ключевой фигурой, влияющей на закупку, будет
менеджер по информационным системам.

116
  Закупщики — сотрудники, наделенные официальными полномочиями и
ответственностью за выбор поставщика, а также за ведение переговоров
относительно условий контракта. При покупке универсальной ЭВМ эту роль будет
играть, скорее всего, менеджер по закупкам.
 Принимающие решения — сотрудники, обладающие официальным или
неофициальным правом выбирать или утверждать избранного поставщика. Если в
ситуации, связанной со стандартной закупкой, принимающим решение является
обычно агент или управляющий по закупкам, то в ситуациях, затрагивающих
важные и технически сложные товары, принимающим решение станет, скорее
всего, кто-нибудь из сотрудников отдела исследований и разработок (НИР),
технического отдела либо отдела по контролю качества. Любой из этих трех
человек может принимать решение о закупке основных компонентов, необходимых
в производстве конечного продукта.
 Контролирующие информацию о закупочном центре. Контролировать
информацию, поступающую от продавцов и других лиц, исполняющих первые
четыре роли, могут снабженцы, технические эксперты и секретари.
2 Обобщенное описание нужды. В отношении обычных стандартных товаров никаких
затруднений не существует. Для определения характеристик сложных и новых товаров
снабженец должен работать совместно с инженерами, экономистами и
непосредственными пользователями. Им нужно будет провести ранжирование
значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных
свойств искомого товара.
3 Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель
составляет технические условия, определяющие необходимые
характеристики товара, методы их контроля. Функционально-стоимостный
анализ обычно дает ответы на следующие основные вопросы:
o Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?
o Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?
o Необходимы ли для товара все свойства, которыми он обладает?
o Существует ли товар, полнее соответствующий требованиям?
o Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?
o Можно ли подобрать существующий стандартный товар?
o Соответствует ли технология объемам потребности в товаре?
o Входят ли в его себестоимость прямые и косвенные издержки?
o Можно ли получить товар дешевле у другого надежного поставщика?
o Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?
Продавцы также могут использовать функционально-стоимостный анализ как орудие
сбыта, продемонстрировав экономичный способ изготовления товара, или технологию,
обеспечивающую качество.
4 Поиски поставщиков. После того как требования к товару сформулированы,
обычно пытаются выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого
изучают коммерческие справочники, ищут информацию в компьютерных
сетях, запрашивают по телефону рекомендации от других фирм. Часть
поставщиков будет исключена из числа возможных кандидатов, если их
мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у
них плохая репутация как поставщика. Чем новее задача, стоящая перед
закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает
поиск квалифицированных поставщиков.
5 Запрашивание предложений. Далее фирма запрашивает предложения от
наиболее подходящих поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в
ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то
потребуются подробные письменные предложения от каждого
117
 потенциального поставщика. Поставщиков оценивают после проведения
ими официальных презентаций.
 Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочной комиссии изучают
предложения и переходят к выбору поставщика. Оценивают техническую
компетентность различных кандидатов, их способность обеспечить своевременную
поставку товара и предоставить необходимые услуги. Нередко составляют
перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени
относительной значимости, например:
3 Наличие службы техпомощи.
4 Быстрота реакции на нужды клиентов.
5 Оперативность поставок.
6 Качество товара.
7 Репутация, поставщика.
8 Цена товара.
9 Полнота товарного ассортимента.
10 Квалификация представителей.
11 Предоставление кредита.
12 Личные отношения.
13 Наличие товарной литературы, руководств и справочников.
Перед тем как сделать окончательный выбор, фирма может попытаться провести
переговоры с предпочтительными поставщиками в надежде добиться более
благоприятных цен и условий поставок. Многие предпочитают иметь ряд источников
снабжения.
7. Разработка процедуры заказа. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает
к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или
поставщиков. Наиболее часто применяются семь критериев закупки:
1. цена;
2. способность товара удовлетворять требованиям по качеству;
3. способность поставщика удовлетворять необходимым графикам поставок;
4. технические возможности;
5. гарантии и порядок рассмотрения претензий в случае дефектных товаров;
6. качество исполнения предыдущих контрактов;
7. производственные мощности и оборудование.
Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше
производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров
растет.
8. Оценка работы поставщика. Оценивают работу конкретного поставщика или
поставщиков по удовлетворенности внутрифирменных пользователей.
Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих
товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли
и сотни тысяч фирм розничной торговли. Промежуточные продавцы закупают как товары
для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного
функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются
промежуточными продавцами в роли производителей. Ограничимся рассмотрением
закупок для перепродажи.

Не попадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого

машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным
заказам.

118
Решения о закупках промежуточных продавцов. Подобно прочим организациям,
промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и
на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит решить, каким
именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это — самое важное решение, так
как оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.

Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент — товары только одного

производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом — множеством
аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом —
несколькими видами связанных между собой товаров. И, наконец, он может иметь
смешанный ассортимент — торговать разнообразными, не связанными между собой
товарами. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут
зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

Участники решений о закупках товаров для перепродажи.

Промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и

покупатели товаров промышленного назначения.

Рынок государственных учреждений

Правительство — самый крупный потребитель в стране. При этом более 50% общей
суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю
правительства.

Решения о закупках покупателей от имени государственных учреждений. Закупки от

имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и
услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей.
Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые
предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым
низким ценам.

Участники решений о закупках от имени государственных учреждений. Самыми

крупными являются закупочные организации правительства, приобретающие товары как
для гражданских, так и для военных целей. Однако ни одно учреждение правительства не
осуществляет всех закупок того или иного товара, оборудования или услуг. Многие
учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок.
Административные органы, фонды, университеты, отделы образования, осуществляют
закупки самостоятельно.

Факторы, влияющие на закупщиков государственных учреждений. Сказывается влияние

факторов экономической обстановки, особенностей организации, межличностных
отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью
является контроль бюджетных органов и различных групп общественности. Поскольку
решения о затратах подвергаются контролю со стороны контрольно-ревизионных органов
и общественности, правительственным органам и бюджетным организациям приходится
много времени уделять канцелярской работе. Перед одобрением закупок необходимо
подготовить множество документов.

Процедуры правительственных закупок. Государственные закупки осуществляются двумя

основными путями: методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров, или с
помощью открытых торгов. При использовании метода контрактов государственная
119
организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по
заключению с одной из них контракта. Этот метод используют в первую очередь при
работе над сложными проектами, часто предполагающими большие расходы на НИОКР и
значительную долю риска, или при отсутствии достаточно действенной конкуренции. В
настоящее время это основная форма закупок. За исполнением такого контракта ведется
постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт
может быть пересмотрен.

МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Цель маркетинга — удовлетворение потребностей. Для разработки маркетинговых программ

и стратегий необходимо изучать спрос потребителей, тенденции изменения его предпочтений,
понимать, как потребители принимают решения о покупке и какие факторы влияют на этот
процесс.

Сложность понимания поведения потребителя потребовала построения моделей

покупательского поведения. Две главные задачи создания таких моделей — прогнозирование
будущего поведения, основанное на измерении значимых переменных, и объяснение
поведения с помощью теоретически осмысленных конструктов.

S Модель поведения потребителей отражает связь между реакцией потребителей и

определяющими ее факторами.

Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они

включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Эти модели поведения
потребителей основаны на разработанной классиками бихевиоризма модели поведения
индивида, которая отражает воздействие на индивидуума стимулов, преломляющихся в его
сознании и вызывающих ответную реакцию.

Выделяют три типа моделей поведения потребителей (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Модели поведения потребителей

Типы моделей Характеристики моделей

Традиционные модели (модели

поведения потребителей в микро- и Описывают поведение идеальных потребителей
макроэкономике)

Экономико-поведенческие Описывают изменения в поведении потребителей

под влиянием экономического положения в стране
модели и личного положения потребителя

Комплексные модели Описывают общий алгоритм принятия решения

120
 потребителями, объединяя различные аспекты
потребительского выбора

Попытки упорядочения и объединения большого числа факторов, влияющих на

покупательское поведение, описания сложности и изменчивости природы процесса принятия
решения представлены в комплексных моделях. В таких моделях процесс принятия
потребителем решения рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание
потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление,
послепокупочная оценка вариантов, освобождение. Управление потребительским поведением
состоит в использовании маркетологами факторов, влияющих на каждый этап процесса
принятия потребителем решения.

Модель «маркетинговые и другие стимулы — ответная реакция» поведения потребителей

предложена Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг (рис. 1.2). Авторы
считают, что данная модель является отправным пунктом в понимании сущности поведения
потребителей.

Рис. 1.2. Модель покупательского поведения Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондерса, В.

Вонг

В этой модели показано, что маркетинговые и другие стимулы попадают в «черный ящик»
потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой
марки, торгового посредника, времени и объема покупки. Задача специалистов по маркетингу
— выяснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик» покупателя, по мнению
авторов модели, состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, влияющие на
восприятие покупателем стимулов: культурных, социальных, личностных, психологических.
Вторая часть — собственно процесс принятия решения потребителем.

В модели В. Хойера и Д. МакИннис поведение потребителя представлено как процесс со

сложными взаимосвязями. Но при этом данная модель, как и предыдущая, объясняет и
предсказывает только рациональное и расчетливое поведение, для которого все возможные
отклонения известны (рис. 1.3).

Я В настоящее время большинство маркетологов признает, что поведение ^ потребителя

представляет собой растянутый во времени процесс и не ограничивается моментом, когда
потребитель отдает деньги или кредитную карточку и взамен получает некоторый товар или
услугу (М. Соломон).

121
Рис. 1.3. Модель поведения потребителей В. Хойера и Д. МакИннис

Модель Фишбейна и Айзена. В этой модели предполагается, что отношение к

марке основывается на системе мнений о характеристиках марки (например, о
соотношении «ценность/цена» и долго вечность). Эти мнения имеют ощутимые
последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители
придают разную степень важности тем или иным характеристикам, в зависимости
оттого, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой
из них. Характеристики, имеющие больший вес, и будут критериями выбора для
122
данного человека и окажут определяющее влияние на формирование его
отношения к марке. Отношение — это степень, в которой та или иная марка в
целом кому-либо нравится или не нравится. Связь между личными мнениями и
отношениями показана в верхней части рис. 22. Однако оценка марки не ограни-
чивается личными мнениями о последствиях покупки данной марки. Здесь играют
роль и внешние влияния. Так, люди оценивают степень убеждения других людей,
мнением которых они дорожат, в том, стоит ли покупать соответствующую марку.
Эти мнения могут вступить в конфликт с личными убеждениями человека,
желающего совершить покупку. Некоторые люди могут считать, что приобретение
спортивного автомобиля может иметь позитивные последствия (обеспечивается
приятная езда, формируется более привлекательный образ в глазах других), но
воздерживаются от этого, поскольку уверены, что другие люди, мнением которых
они дорожат (например, родители или начальник), не одобрят такой покупки. Из
этих имеющих значение для потребителя мнений других людей
складываются общепринятые мнения, формирующие общую оценку степени
одобрения или неодобрения покупки со стороны окружения (субъективные
нормы). Связь между общепринятыми мнениями и субъективными нормами
показана в верхней части рис. 22. Это, собственно, и есть теория
мотивированных действий. Потребители вовлекаются в процесс приобретения
до такой степени, что оценивают последствия покупки, а также то, что о ней
думают другие люди. Только после такого рассмотрения формируется
окончательное намерение и осуществляется сама покупка.

Модель Эренбурга и Гудхарта. В ситуациях с низким уровнем вовлечённости

покупателя в процесс покупки нет необходимости, л иногда и просто
бессмысленно привлекать всю информацию, которая использовалась в
предыдущей модели. Типичная ситуация с низким уровнем вовлеченности —
это повторяющиеся покупки ходовых потребительских товаров. Эренбург и
Гудхарт считают, что поведение покупателей в такой ситуации можно объяснить,
представляя его в виде очень простого процесса (нижняя часть рис. 22). В
соответствии с этой моделью осведомленность предшествует пробной покупке,
которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к повторным покупкам.
Это пример поведенческой модели отношения потребителя к покупке: поведение
становится привычным и характеризуются незначительным уровнем осознания
или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое
значение покупки просто не может служить серьезным основанием для
мотивированной оценки альтернатив в соответствии с моделью Фишбейна и
Айзена. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осведом-
ленность предшествует поступку, а поступок — отношению. В этой ситуации
потребитель не занимается активным поиском информации, а является
пассивным ее получателем. Более того, поскольку процесс принятия решения не
требует обязательного глубокого вовлечения потребителей, их скорее всего
удовлетворит любой выбор с минимальными требованиями. Следовательно,
любые марки товара, которые лежат в пределах круга заинтересованности, будут
рассматриваться как подходящие.

123
 Рис. 22. Модель оценки вариантов и покупки

(верхняя часть — высокий уровень вовлеченности:

модель мотивированных действий Фишбейна и Айзена;

нижняя часть — низкий уровень вовлеченности:

модель повторной покупки Эренбурга и Гудхарта)

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам, т. е.

быть положительными, отрицательными или нейтральными.

Отношения различаются по интенсивности симпатии — антипатии. Это свойство

показывает, что существуют различные степени благосклонности.

Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости.

Сопротивляемость — это степень стабильности отношения, показывающая,
насколько отношение подвержено изменениям. Изменение отношения
потребителей к своему здоровью оказалось плохой новостью для одних отраслей
(например, табачной Промышленности), но хорошей для других (спортивное
оборудование и одежда). Следовательно, компании должны следить за отноше-
ниями потребителей, ведь это один из способов предугадать потенциальные
изменения в спросе и в покупательском поведении.

Стабильность отношений важна также и для стратегий маркетинга, как

оборонительных, так и агрессивных. Оборонительные стратегии заключаются в
удержании имеющихся покупателей, в то время как стратегии
агрессивные направлены на привлечение новых. С оборонительной точки зрения
знание сопротивляемости существующих среди покупателей отношений
проливает свет на их потенциальную уязвимость для атак конкурентов, например
для сравнительной рекламы. В некоторых случаях можно предпринять определен-
ные шаги, чтобы укрепить стабильность. С точки зрения агрессивной стратегии
завоевание новых покупателей, связанное с изменением их отношений, будет
проще, когда эти отношения оказывают слабое сопротивление изменениям.

Еще одно свойство отношений — постоянство. Оно отражает идею о том, что
отношения могут постепенно ослабевать. Наконец, отношениям к разным
объектам соответствует разная степень уверенности. Уверенность представляет
собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни
отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, другие —
слабой. Отношения, основанные, например, на непосредственном обращении с

124
продуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что
происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра
рекламного объявления нового товара).

Отношения часто формируются на основе прямого контакта с самим объектом

отношения. Вполне вероятно, что у потребителей, получающих удовольствие от
похода за покупками, развивается благоприятное отношение к соответствующему
магазину. И наоборот, продукт, который плохо выполняет свои функции, вполне
может вызвать плохое отношение к себе.

Тем не менее нужно помнить и о том, что отношение может сформироваться и в

отсутствии непосредственного опыта общения с объектом.

Однако по отношениям потребителей, уже купивших и использовавших продукт,

можно построить более точный прогноз их будущего поведения, нежели по
отношениям «неопытных» пользован лей. Давление социальной среды иногда
сказывается на поведении людей сильнее, чем личное отношение. Пожалуй,
каждому приходилось под воздействием различных социальных факторов идти
наперекор собственным желаниям (например, человек в компании некурящих
тоже воздерживается от курения). В тех случаях, когда поведение во многом
определяется социальной средой, точность построенного на отношениях прогноза
не может быть высокой.

Волевой контроль — это степень зависимости поведения от воли человека.

Многие виды поведения полностью находятся под контролем "воли. Скажем, вы
сами решаете, дочитывать это предложение до конца или нет.

Некоторые виды поведения, напротив, не находятся под полным волевым

контролем. Применительно к волевому контролю разработана теория
запланированного поведения, диаграмма которого представлена на рис. 23. Как и
теория разумного поведения, она предполагает, что склонности к поведению
определяются отношениями и субъективными нормами. Новшеством теории
запланированного поведения является введение в схему такого элемента, как
ощущаемый контроль над поведением.

Рис. 23. Теория запланированного поведения

Как следует из самого названия, ощущаемый контроль над поведением

представляет собой суждение человека о том, насколько просто он сможет
осуществить данное поведение. Когда люди чувствуют, что им не хватает

125
ресурсов или возможностей, у них едва ли сформируются твердые намерения или
тенденции к определенному поведению.

Поведение потребителей — это приобретенное, усвоенное повеление. Вкусы,

ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в
процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения.
Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для
диагностики и изменения поведения потребителей.

Обучение — это процесс, посредством которого опыт приводит к пению знаний,

отношений и поведения, это любое изменение в содержании или организации
долгосрочной памяти. Таким образом, обучение как результат обработки
информации и вызывает изменение в памяти.

Методы обучения потребителей делятся на когнитивный и бихевиористский.

Когнитивный предполагает, что обучение есть отражение изменения знаний.
Поэтому упор делается на понимание психических процессов, которые
определяют то, как люди усваивают информацию.

Бихевиористский подход к проблеме обучения касается исключительно

наблюдаемого поведения. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, но
приходится изучать, основываясь на умозаключениях, игнорируются. Более того,
обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием
ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

Когнитивное обучение касается мыслительных процессов, определяющих

запоминание информации. Оно включает в себя действия от усвоения
информации до решения проблемы. Основное внимание при этом методе
обучения уделяется усвоению информации. Когнитивное обучение охватывает
умственную деятельность человека. Люди обучаются идеям, концепциям,
отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать
проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или
подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой
информации до нахождения решения сложных, творческих проблем.

При этом методе обучения действуют два основных фактора: повторение и

актуализация.

Повторение заключается в мысленном повторении информации, т. е. в

циркуляции информации в краткосрочной памяти. Повторение выполняет две
основные функции: во-первых, позволяет удерживать информацию в
краткосрочной памяти, во-вторых, переносит информацию из краткосрочной
памяти в долгосрочную.

Актуализация — уровень интеграции между стимулом и существующими

знаниями, достигается при обработке и определяет объем происходящего
обучения. Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее
усвоению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или
чем «глубже» она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых
между новой информацией и той, что уже хранится в памяти.

126
Степень актуализации, достигаемая при обработке информации, в значительной
мере зависит от мотивации и способностей человека. Мотивация человека в
момент контакта с новой информацией оказывает значительное влияние на
запоминаемость.

Обучение мотивированного потребителя, как правило, глубже, чем менее

заинтересованного. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение
является основной целью обработки информации. Случайное
обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда
оно не является целью обработки информации. Хотя обучение может
происходить также в тех случаях, когда человек не задумывается над этим,
информация лучше запоминается при направленном обучении.

Знания являются важным фактором обучения, так как помогают человеку

производить более сложную актуализацию при обработке информации. Даже при
высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться
низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от
индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств.

В рекламной деятельности важным является усиление запоминаемости стимулов.

Это достигается различными методами.

Должна быть установлена взаимосвязь элементов стимула. Наличие взаимосвязи

увеличивает их запоминаемость.

Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по нескольким причинам.

Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею,
наличие множества элементов приводит к повторению, которое, как мы уже
упоминали, способствует запоминанию. Кроме того, взаимосвязи могут увеличить
количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в
памяти, и другой имеющейся информацией, что согласно моделям ассоциативной
сетки памяти должно увеличить вероятность извлечения этой информации из
памяти. Другой способ усиления запоминаемости за счет визуальной образности
состоит в использовании конкретных слов. Конкретные слова легко вызывают в
сознании определенный образ. В противоположность им абстрактные слова не
связаны ни с какими определенными образами. Лучше запоминаются конкретные
слова.

Обучение гораздо эффективнее, если при обработке информации происходит

обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к
собственному «Я» и личному опыту потребителя. По результатам исследований,
рекламная информация запоминалась лучше, когда текст объявления
способствовал самореференции.

Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования

простых мнемонических приемов, таких, как рифмы и созвучия. Рекламный текст
выигрывает, если он краток.

Новые технологии позволяют рекламистам «сжать» рекламный ролик для радио

без искажений речи и звука. Например, 30-секундный ролик может быть сокращен
до 24-секундного. Исследования показали, что краткие обращения запоминаются
лучше.
127
Когда потребители мотивированы и способны к значимому осмыслению
рекламного обращения, для требуемого эффекта может быть достаточно
простого контакта с объявлением. Однако при низкой мотивации или способности
актуализировать информацию могут потребоваться дополнительные контакты с
рекламой. Например, когда передается объемная или сложная информация,
потребителям может оказаться недостаточно одного контакта, чтобы понять обра-
щение полностью, хотя отчасти это зависит от вида средства информации. В
отличие от радио- и телерекламы печатные объявления могут обрабатываться
каждым потребителем с индивидуальной скоростью, и при необходимости контакт
может быть Повторен. Таким образом, если реклама размещена в вещательных
средствах массовой информации, повторение дает дополнительные возможности
понимания. Но эффективность повторения зависит и от объема рекламы
конкурентов. В ходе одного из исследований был сделан вывод, что повторение
усиливает запоминаемость обращения при минимальной рекламе конкурентов
или полном ее отсутствии. Этот эффект исчезал, если реклама конкурентов была
достаточно интенсивной.

Слишком частое повторение рекламы может привести к нежелательным

последствиям. Иначе говоря, после определенного числа повторений следующие
будут снижать эффективность рекламы. Это явление называется износом
рекламы. После некоторого количества повторений потребители могут просто
прекратить обращать внимание на данное объявление. Или потребители будут
уделять внимание рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут от-
носиться к ней более критично.

Одно из возможных решений проблемы износа рекламы — использование

объявлений, которые отличаются по своему исполнению, но несут ту же самую
основную идею.

1. Реклама эффективна в том случае, если она доступна. Доступность

информации определяется двумя основными факторами: объемом
информации определенного характера, содержащейся в памяти;
2. конкретными ключами к воспоминанию, доступными в данный момент
времени.

Например, чем больше торговых марок «знает» потребитель, тем сложнее ему
будет извлечь из памяти конкретное название — из-за огромного количества
возможных вариантов.

Восстановлению требуемой информации может способствовать наличие ключа-

подсказки. Такие ключи могут быть внутренними или внешними. Пытаясь
вспомнить название конкретной марки, человек может постараться мысленно
воссоздать ту ситуацию, в которой он видел или использовал эту марку в
последний раз. Образ известной личности, чье имя прочно ассоциируется с
определенным продуктом, также может помочь вспомнить имя торговой марки
этого продукта.

Ключи к воспоминанию помогают преодолеть одну из проблем эффективности

рекламы, связанную с тем, что между контактом с объявлением и выбором
продукта проходит определенное время. Телереклама может вызвать у
потребителя положительную реакцию, но окажет минимальный эффект, если при

128
совершении покупки потребитель не сможет ее вспомнить. В таких случаях
желательно помочь потребителю извлечь рекламную информацию из памяти.

Один из способов сделать рекламу более запоминающейся — размещать ключи-

подсказки в местах продажи. Познавательное обучение может быть оценено
двумя методами — путем узнавания и воспоминания. При
измерении узнавания человеку предоставлялись некоторые подсказки, чего не
бывает, когда необходимо оценить воспоминание.

Поскольку одной из важнейших задач рекламы является влияние на предпочтения

покупателей, необходимо оценивать не только узнавание и воспоминание, но и
отношение потребителей.

Инструментальное обусловливание рассматривает изменение поведения под

воздействием подкрепления и наказания, обучение в результате наблюдения.
Оно подчеркивает важность подкрепления как инструмента для оказания влияния
на поведение потребителей. Уровень подкрепления, испытываемого
потребителем при использовании продукта, в значительной мере определяет
покупательское поведение. Фирмы часто предлагают потребителям
дополнительное подкрепление в форме знаков внимания (подарков,
благодарственных писем).

Последствия могут влиять на поведение одним из трех способов

Классическое обусловливание (или выработка условного рефлекса по Павлову)

предполагает обучение посредством ассоциаций; это процесс использования
установленных связей между раздражителем и реакцией, цель которого —
вызвать усвоение аналогичной реакции в случае действия другого раздражителя.
Выбиралась существующая связь «стимул — реакция», такая, как пища,
представляющая собой безусловный стимул, которая вызывала слюноотделение
у собак, что являлось безусловным рефлексом. Затем одновременно с пищей
представлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным
рефлексом. Со временем появление условного стимула вызывало реакцию,
названную условным рефлексом. В рекламе можно использовать юмор, который
сам по себе вызывает позитивную реакцию, и это его положительное восприятие
будет переноситься на товар.

129
Поэтому рекламодатели надеются, что покупатели положительные эмоции
перенесут на продукт.

На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает

сложно дифференцировать торговую марку, делая ставку лишь не ее
отличительные особенности. Однако можно выделить марку, изменяя отношение
к ней при помощи стимулов, вызывающих положительные эмоциональные
реакции. Таким образом, в товарных категориях, где предложения достаточно
однородны (пиво, сигареты, алкогольные напитки), наиболее эффективной
оказывается реклама, основанная на классической теории обусловливания, в
которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные
ощущения.

130
Метод классического обусловливания не ограничивается использованием только
тех стимулов, которые хотя и способны вызывать у потребителей требуемые
чувства, но не связаны непосредственно с самим изделием. Если продукт
соседствует со стимулом, близким ему по значению, то существует возможность
повлиять на убеждения потребителей о продукте.

Обусловливание может также зависеть оттого, в каком порядке представляется

условный и безусловный стимулы. Существуют различные варианты их
сочетания. Наиболее эффективным считается прямое обусловливание, когда
условный стимул предшествует безусловному стимулу.

Иногда компании используют метод обобщения в форме семейства товаров, когда

под одной и той же торговой маркой выпускаются различные товары.

Существует тенденция к позиционированию товаров-новинок как части товарной

линии, а не как отдельных продуктов. Одно из исследований показало, что
торговая марка традиционно ассоциирующаяся со свежими и консервированными
фруктами, может прекрасно работать и с замороженными продуктами. Это
послужило толчком к появлению замороженных десертов этой фирмы.

Создание семейства товаров не всегда является наилучшей стратегией.

Разделение товарных марок необходимо лишь тем компаниям, которые продают
товары различного качества.

В некоторых случаях производители способствуют обобщению, используя

упаковку продукта, напоминающую упаковку товара ведущих конкурентов. Это так
называемые продукты-аналоги.

Особый тип обучения, который включает в себя элементы как познавательной, так
и бихевиористской теорий обучения, — это замещение обучения.

Замещающее обучение (также известное как моделирование) имеет место тогда,

когда человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих
действий.

Запоминание информации зависит от повторения и степени актуализации при

обработке информации. На них, в свою очередь, оказывают влияние многие
индивидуальные (мотивация и способности) и относящиеся к стимулам
(изображения, конкретные слова, повторение, мнемонические приемы и сжатая по
времени речь) характеристики.

Товары для дома часто рекламируют потребители, довольные результатами

использования покупки.

131