Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Уильям Штраус и Нил Хау сотрудничали с конца 1980-х годов, когда они начали
работу над книгой «Поколения», которая рассматривает историю США как
последовательность поколенческих биографий. До этого оба автора писали про
поколения: Штраус — про поколение бэби-бума и солдат Вьетнамской войны, а Хау —
про Великое (Величайшее) поколение и федеральные программы субсидий. Интерес
исследователей к поколениям как к более широкой теме возник после их встречи в
Вашингтоне и обсуждения связей между их предыдущими работами.
«Поколения» помогли популяризировать идею о том, что люди определённой
возрастной группы склонны разделять особый набор убеждений, отношений, ценностей и
моделей поведения, так как они росли в одинаковых исторических условиях. В середине
1990-х годов Штраус и Хау начали получать запросы от организаций, которые желали
знать, как понимание поколенческих особенностей могло бы решить их стратегические
проблемы. Исследователи были признаны пионерами в данной области и часто выступали
на конференциях и мероприятиях, а также открыли консалтинговую компанию LifeCourse
Associates.
Цикл Миллениума
Теория Хоува и Штрауса кажется близкой и логичной: то, что после поколения, которое
принесло с собой протесты и резкие перемены, приходят их более спокойно настроенные
дети, и наоборот, кажется очевидным. Тем не менее, деление поколений на цикличные
двадцатилетние отрезки вызывает вопросы. Первый из них, который возникает и у
человека, далёкого от социологии: как быть с теми, кто находится на пересечении
нескольких поколений, попадая в «промежуточные» годы?
На днях колонка на эту тему вышла у Independent: её автор родилась в 1980 году и, как и
многие из тех, кто появился на свет между 1977 и 1985 годами, задаётся вопросом —
относится ли она к поколению X или к миллениалам? Ответ она видит в том, чтобы
считать этих людей микропоколением зенниалов («xennials»): у них было «аналоговое»
детство с играми во дворе и без мобильных телефонов, но сейчас они чувствуют себя в
социальных сетях так же комфортно, как и миллениалы. Проблема такой конструкции в
том, что похожие ситуации были и у тех, кто родился в конце восьмидесятых и
девяностых — в России, например, наличие у детей приставок Sega или Sony Playstation
совсем не означало «цифровое» детство и отсутствие подвижных игр, а страхи, что дети
поколения Z не будут общаться друг с другом вживую, всё-таки явно преувеличены.
Поколения не существуют в вакууме, и между ними больше нет таких строгих границ:
сейчас культура и информация настолько общедоступны, что странно думать, что к чему-
то условно «молодёжному» не может приобщиться более взрослый человек, и наоборот.
Если двадцатипятилетний не хочет пользоваться снэпчатом или голосует за Трампа —
значит ли это, что он «ненастоящий» миллениал?
При этом они нередко покупают онлайн: 11,9% всех пользователей Интернета этого
возраста используют онлайн-шопинг. Но для «бэби-бумеров» важно общение с реальными
людьми — этого на пенсии им действительно не хватает. Потребность в общении
«бумеры» компенсируют посещением магазинов/рынков. А мы удивляемся, куда это
спешат бабушки и дедушки по утрам.
Для «бэби-бумеров» не имеет значения упаковка — им важно, как этот товар поможет
именно им. Но если они уже облюбовали какой-то бренд или товар, то готовы за ним идти
на другой конец города и выстаивать очереди. Обо всех интересных находках они с
удовольствием рассказывают родственникам и друзьям.
Как достучаться до «иксов»: Самые богатые люди в мире, основатели Google, Tesla,
Amazon, Space X — выходцы именно из этого поколения. И это не просто совпадение.
Как покупают: Покупательная способность «игреков» огромна. Они уже не так часто
ходят в магазины и все больше любят онлайн-шопинг. Однако гипермаркеты и
супермаркеты — все еще любимые места оффлайн-шопинга и развлечений.
Согласно исследованиям аналитического агентства Markswebb Rank & Report, 53% всех
онлайн-покупок осуществляется именно миллениалами. Чаще всего они это делают с
помощью смартфонов — 73% представителей поколения заходят в интернет-магазин с
помощью мобильного (данные Internet Marketing Inc. за 2017).
Любимые бренды: При выборе брендов «игреков» более всего волнует опыт тех, кто уже
воспользовался продукцией компании. Исключение они делают для люксовых брендов —
их престиж и статусность не дают поводов для сомнений. Подвести может только
несовершенный сервис.
Среди любимых брендов миллениалов Nike, Adidas, Apple, Samsung, Viktoria’s Secret,
Dior, Tesla и другие.
Рожденные с телефоном в руках, эти дети могут дать фору всем своим предшественникам
в скорости восприятия информации. Но удержать внимание классического «зета» —
большой челлендж для маркетологов, ведь их внимания заслуживает только нечто
уникальное и впечатляющее.
Когда родились: Google записывает в «зеты» всех, кто родился после 1993 года. Джереми
Финч и Тесса Уеггерт, считают, что поколение Z — это люди, рожденные между 1998 и
2008 годами. Уильям Штраус и Нил Хоув начинают отсчет поколения Z с 2000-х годов
рождения. По версии Сары Джиб, Z — это все, кто родились во второй половине 90-х.
Sharing economy — еще одна отличительная черта «зетов»: например, гораздо экономнее
пользоваться одними и теми же вещами с другими членами семьи. Впрочем
представители поколения не прочь доплатить за комфорт и подлинность. И, конечно,
крутизну.
Любимые бренды: Бренд для типичная «Зета» — это не товар и его качества. Это
возможности, которые он предоставляет: быть стильным, ярким, современным, крутым.
«Зеты» меньше склонны отдавать предпочтение классическим брендам. Прославленное
имя — ничто, ведь есть молодые компании, которые предлагают товары и услуги
современного уровня.
Как достучаться до Z: Казалось бы, классический «зет» и вся его жизнь в гаджете — это
находка для интернет-маркетологов. Тем не менее, таргетироваться на эту аудиторию
сложно. Во-первых, они не любят, когда за ними следят. Некоторые выключает
геолокацию, некоторые вообще удаляются из соцсетей. Вся ваша рекламная кампания
может сойти на нет уже с первой попытки достучаться до классического зета: они
негативно относятся к навязчивой рекламе. Они покупают товар в трех случаях: если это
нравится друзьям, если часто видят рекламу этого товара, если это сделано специально
для них и с учетом их потребностей.
Что касается любимых соцсетей, Google обнаружил, что «зеты» чаще всего используют
Snapchat и Instagram. Они ежедневно посещают Faceboоk, но только чтобы узнать новости
— собственные сообщения «зеты» здесь почти не делают.
Ни одно из поколений не представляет угрозы, так как было создано предыдущим
поколением и является результатом их деятельности. Каждый маркетолог знает, что
самая трудная задача — изменить поведение своей аудитории в принятии решений,
покупках, потреблении. Подобное удается единицам, однако такие визионеры не
задумывались, что коренным образом изменят следующее поколение своим новым
телефоном, рестораном быстрого питания, обувью или видеороликом. Но смогли бы они
создать свой продукт, если бы в свою очередь не имели влияния предыдущих поколений,
общественных событий и других фактов, которые происходили во время их роста?
Уверен, нет.
Каждое поколение — это целая эпоха от «доешь все до последнего кусочка» до «почему
опять интернет не работает» или «зачем мне звонить, если можно написать СМС».
Между этими словами 40 лет и 2 поколения. Каждое следующее поколение будет
проходить свои стадии развития и становления. И сегодня мы можем анализировать
уже известные поколения и предугадывать, какими вырастут последующие.