Теория поколений

Уильям Штраус и Нил Хау сотрудничали с конца 1980-х годов, когда они начали
работу над книгой «Поколения», которая рассматривает историю США как
последовательность поколенческих биографий. До этого оба автора писали про
поколения: Штраус — про поколение бэби-бума и солдат Вьетнамской войны, а Хау —
про Великое (Величайшее) поколение и федеральные программы субсидий. Интерес
исследователей к поколениям как к более широкой теме возник после их встречи в
Вашингтоне и обсуждения связей между их предыдущими работами.
«Поколения» помогли популяризировать идею о том, что люди определённой
возрастной группы склонны разделять особый набор убеждений, отношений, ценностей и
моделей поведения, так как они росли в одинаковых исторических условиях. В середине
1990-х годов Штраус и Хау начали получать запросы от организаций, которые желали
знать, как понимание поколенческих особенностей могло бы решить их стратегические
проблемы. Исследователи были признаны пионерами в данной области и часто выступали
на конференциях и мероприятиях, а также открыли консалтинговую компанию LifeCourse
Associates.
Цикл Миллениума

Бэби-бумеры Пророк 1943-1962 (19) Подъём: Pax Americana

Поколение X / 13-е
Странник 1963-1981 (18) Пробуждение: Революция сознания
поколение
Поколение Y /
Спад: Культурные войны,
Поколение Герой 1982-2000 (18)
Постмодернизм
Миллениума
Кризис: Мировой экономический
Поколение Z / кризис (с 2008 года), Изменение
Художник 2001-2016 (15)
Поколение Родины климата, Война против терроризма,
Пандемия COVID-19

Мини-поколения в США (1904-2002)

Поколение Годы рождения

Поколение Просперити Величайшее поколение 1904-1911
Поколение Великой депрессии Величайшее поколение 1912-1922
Поколение Второй мировой войны Величайшее поколение 1923-1927
Поколение Холодной войны Молчаливое поколение 1928-1934
Поколение движения за гражданские права Молчаливое
1935-1945
поколение
Поколение контркультуры/ Поколение бэйби-бумеров 1946-1954
Поколение разрядки Поколение Джонса 1955-1962
Поколение рейганомики Поколение X 1963-1973
Поколение 90-х Поколение X 1974-1983
Поколение войны с терроризмом Поколение Y 1984-1988
Поколение кризиса Поколение Y/Z 1989-2002

Культурные поколения в США (1901-наше время)

 Годы
Поколение Архетип Повлиявшие вещи
рождения
Первая мировая война (1914-1918
гг.)
Величайшее поколение
Джаз (1922-1929 гг.)
(Дети войны - 1901-1918, Герой 1901-1927 (26)
Великая депрессия (1929-1939 гг.)
Победители - 1919-1927)
Вторая мировая война (1939-1945
гг.)
Великая депрессия (1929-1939 гг.)
Молчаливое поколение
Вторая мировая война (1939-1945
(Молчаливое поколение - гг.)
Художник 1928-1945 (17)
1928-1938,
Холодная война (1946-1989 гг.)
дети войны - 1939-1945)
Рок-н-ролл (1954-1964 гг.)
Холодная война (1946-1989 гг.)
Бэйби-бумеры
Рок-н-ролл (1954-1964 гг.)
(Бэйби-бумеры - 1946-1954,
Пророк 1946-1964 (18)
Рок-музыка (1965-1974 гг.)
поколение Джонса - 1955-
1964) Развитие контркультуры (1965-
1973 гг.)
Поколение X
Окончание Холодной войны (1985-
(Поколение X - 1965-1976, Странник 1965-1981 (16)
1991 гг.)
Ксениалы - 1977-1984)
Миллениалы
Террористические акты (2001 г.)
(Ксениалы - 1977-1984,
Война с терроризмом (2001-н.в.)
Герой 1982-2000 (18)
Миллениалы - 1985-1990,
Мировой экономический кризис
(2007-н.в.)
Поколение Y - 1991-2000)
Поколение Z
Развитие интернета (2013-н.в.)
(Поколение Z - 2001-2003,
Художник 2001-2016 (15)
Смартфоны
Хоумлендеры - 2004-
2009/12)
2017-наше
Поколение Alpha Пророк Пандемия коронавируса
время

Рамки поколений оценивают по-разному (много споров, в частности, о миллениалах —

некоторые считают, что к этому поколению относятся рождённые с 1980 по 1994 год), но
большинство сходится во мнении о том, какие события их сформировали. Для великого
поколения это Вторая мировая война и Великая депрессия, для молчаливого — холодная
война, космическая гонка и идея американской мечты, для беби-бумеров — война во
Вьетнаме, Уотергейт и отставка Никсона, Мартин Лютер Кинг и убийство Кеннеди. На
поколение X повлияли падение Берлинской стены, окончание холодной войны, эпидемия
СПИДа и стремительное развитие поп-культуры с появлением MTV, а на миллениалов —
11 сентября, избрание Обамы и развитие интернета. Поколение Z, которое пока не
вступило в полную силу, от остальных отличает в первую очередь то, что оно не
представляет свою жизнь без технологий и соцсетей — это дети, которые, скорее всего,
видели дискету только как значок сохранения на компьютере, и, вероятно, откажутся от
книг, в которых нельзя увеличить иллюстрации пальцами.

Теория Хоува и Штрауса кажется близкой и логичной: то, что после поколения, которое
принесло с собой протесты и резкие перемены, приходят их более спокойно настроенные
дети, и наоборот, кажется очевидным. Тем не менее, деление поколений на цикличные
двадцатилетние отрезки вызывает вопросы. Первый из них, который возникает и у
человека, далёкого от социологии: как быть с теми, кто находится на пересечении
нескольких поколений, попадая в «промежуточные» годы?

На днях колонка на эту тему вышла у Independent: её автор родилась в 1980 году и, как и
многие из тех, кто появился на свет между 1977 и 1985 годами, задаётся вопросом —
относится ли она к поколению X или к миллениалам? Ответ она видит в том, чтобы
считать этих людей микропоколением зенниалов («xennials»): у них было «аналоговое»
детство с играми во дворе и без мобильных телефонов, но сейчас они чувствуют себя в
социальных сетях так же комфортно, как и миллениалы. Проблема такой конструкции в
том, что похожие ситуации были и у тех, кто родился в конце восьмидесятых и
девяностых — в России, например, наличие у детей приставок Sega или Sony Playstation
совсем не означало «цифровое» детство и отсутствие подвижных игр, а страхи, что дети
поколения Z не будут общаться друг с другом вживую, всё-таки явно преувеличены.

Поколения не существуют в вакууме, и между ними больше нет таких строгих границ:
сейчас культура и информация настолько общедоступны, что странно думать, что к чему-
то условно «молодёжному» не может приобщиться более взрослый человек, и наоборот.
Если двадцатипятилетний не хочет пользоваться снэпчатом или голосует за Трампа —
значит ли это, что он «ненастоящий» миллениал?

Странно пытаться применить теорию о поколенческих циклах в других странах, кроме

США, ориентируясь на универсальные критерии и не учитывая местные реалии.
Глобальная война — ещё не повод говорить о том, что все её участники (причём и
победители, и проигравшие) столкнулись с одинаковыми проблемами и имеют
одинаковые цели и идеалы. Кроме того, у каждой страны свои потрясения. Что важнее для
формирования поколений в России — общедоступный мобильный интернет, появившийся
в десятые годы двадцать первого века, или распад СССР, разделивший людей на
«рождённых в Советском Союзе» и нет?

Поколение бэби-бумеров: молодые сердцем и душой

Поколение получило название благодаря вспышке рождаемости после Второй мировой

войны. Сегодня это поколение представлено в Интернете меньше других: 37,7% из них
пользуются Всемирной сетью по данным исследований TNS MMI 2/2017, Gemius 01-07 /
2017, Mediaanalyzer (Factum Group) 07/2017. Многие маркетологи игнорируют эту
категорию, считая ее слишком возрастной, чтобы уделять внимание. При этом, можно
увидеть множество исследований о самом молодом поколении Z, в то время как его
представители еще даже не имеют собственного финансового ресурса.

Поколение бэби-бумеров: молодые сердцем и душой

Когда родились: согласно Штраусу и Хоувву «бумеры» родились в период с 1943 до

1963 года, сегодня им от 55 до 75 лет.

Связи с другими поколениями: «Бэби-бумеры» 一 это родители поздних «иксов», а

также бабушки и дедушки миллениалов. Следовательно, именно «бумеры» сформировали
фундамент развития для поколения X.

Ценности: У «бумеров» период взросления — это смакование победы СССР в Великой

Отечественной войне, полеты в космос и советская «оттепель». «Бэби-бумеры» верят в
государство и власть. Их будущее всегда было понятно, поэтому им важно поддерживать
это состояние определенности.

Как покупают: Большинство «бэби-бумеров» посещают рынки или небольшие торговые

магазины.

При этом они нередко покупают онлайн: 11,9% всех пользователей Интернета этого
возраста используют онлайн-шопинг. Но для «бэби-бумеров» важно общение с реальными
людьми — этого на пенсии им действительно не хватает. Потребность в общении
«бумеры» компенсируют посещением магазинов/рынков. А мы удивляемся, куда это
спешат бабушки и дедушки по утрам. 

Для «бэби-бумеров» не имеет значения упаковка — им важно, как этот товар поможет
именно им. Но если они уже облюбовали какой-то бренд или товар, то готовы за ним идти
на другой конец города и выстаивать очереди. Обо всех интересных находках они с
удовольствием рассказывают родственникам и друзьям.

Важно также отметить, что категорию покупателей-«бумеров» представляют

преимущественно женщины. Это в первую очередь связано с демографическими
реалиями: женщины живут дольше мужчин. К тому же, когда женщина остается одна, она
продолжает покупать товары для себя или своих детей. Когда один остается мужчина, он
выходит в магазин только за самым необходимым.

Любимые бренды: Характерная черта аудитории этого поколения — преданность

товарам. В разрезе «бумеров» не совсем корректно использовать понятие бренда, ведь
товары известных марок им попросту не были доступны. Да, они скорее купят товар, о
котором слышали много лет, чем начнут экспериментировать. И если они уже стали
вашими клиентами, то, скорее всего, останутся ими на всю жизнь

Поколение Х: Автономные и вечно занятые

Их также называют «неизвестным поколением». «Иксы» отличаются готовностью к

изменениям, большим индивидуализмом.

Когда родились: Согласно вышеупомянутой теории, к этой категории относятся люди,

рожденные с 1961 до 1981 года, то есть сейчас им от 35 до 55 лет.
Связи с другими поколениями: Несмотря на то, что «иксы» приходятся детьми «бэби-
бумеров», между этими поколениями существует недоразумение. «Бумеры» обвиняют
«иксов» в отсутствии амбиций. В то время как представители старшего поколения
привыкли много работать, все планировать и открыто об этом рассказывать, у их детей
меньше оптимизма по поводу счастливого будущего. Они больше озабочены настоящим и
вообще не склонны делиться своими планами.

Ценности: На формирование ценностей «иксов» повлияли война в Афганистане,

появление наркотиков и всемирное беспокойство по поводу новой болезни — СПИД.

Как покупают: «Иксы» предпочитают «живые» магазины, но активно осваивают онлайн-

шопинг. Они выбирают места, где можно купить все и сразу, экономя драгоценное время.

Покупателям поколения Х важно чувствовать свою уникальность. Воспитанные в

условиях, когда все одевались одинаково, во взрослой жизни они стремятся выделиться.
Поэтому возможность приобрести товар, который делает их особенными, будет всегда
восприниматься как преимущество.

Но настоящая необходимость для «иксов» — возможность выбора. Рожденные во времена

появления супер- и гипермаркетов, они стали разборчивыми потребителями и ходят в
магазины только за товарами первой необходимости, при этом сравнивая предложения
продавцов. Им важно понимать, ЧТО они покупают (внимательно читают состав на
упаковке) и насколько этот товар подходит именно им.

Как достучаться до «иксов»: Самые богатые люди в мире, основатели Google, Tesla,
Amazon, Space X — выходцы именно из этого поколения. И это не просто совпадение.

«Иксы» родились до появления Интернета, а это влияет на их поведение и предпочтения в

Сети. Они не говорят на сленге миллениалов и «зетов» и не всегда понимают механику
сайта. Им нужны четкие инструкции, прямые гиперссылки и простой интерфейс.

Согласно исследованию Сitypost mail, «неизвестное поколение» проводит больше времени

в социальных сетях, чем миллениалы — в среднем 6 часов 58 минут в неделю занимает у
них просмотр Facebook. Преимущественно они посещают соцсети в период с 20.00 до
00.00 и чаще используют ПК, чем смартфоны.

До недавнего времени эта возрастная категория была больше представлена в

«Одноклассниках», сегодня же они массово приходят на Facebook. 58% активно посещают
YouTube — в основном, чтобы найти полезную информацию. Лишь 8% активно
используют Instagram.

Чтобы привлечь внимание классического «икса», стоит апеллировать к их ностальгии и

потребности в комфорте. Лучше избегать опросов и викторин, однако полезно предлагать
аудитории интересный и информативный видеоконтент. Совместное исследование
Google, Ipsos Connect и Flamingo выделили 3 типа контента, ради которого Х заходят на
Youtube: тот, что вызывает ностальгию, то, что информирует, а также контент how to do. 

Поколение Y: Действовать здесь и немедленно!

Их еще называют миллениалы. Это поколение строит настоящее, и именно они находятся
под прицелом всех маркетологов мира. Каждый миллениал считает себя особенным, но
есть одно «но»: так же думают все остальные представители этого поколения. 

Поэтому миллениалы часто страдают — ожидания не совпадают с реальностью.

Миллениалам приходится жить в конкурентной среде: они наблюдают истории успеха
вроде «Он в 22 года заработал миллион, а чего достиг ты?». Бурное сочетание
завышенной самооценки, нереальных ожиданий и уязвимости требуют особого
отношения.

Связи с другими поколениями: Миллениалы — дети «иксов» и внуки «бэби-бумеров».

Их родители пытались дать им свободу выбора, старательно за ними следили, а также
внушили веру в то, что они особенные.

Как покупают: Покупательная способность «игреков» огромна. Они уже не так часто
ходят в магазины и все больше любят онлайн-шопинг. Однако гипермаркеты и
супермаркеты — все еще любимые места оффлайн-шопинга и развлечений.

Согласно исследованиям аналитического агентства Markswebb Rank & Report, 53% всех
онлайн-покупок осуществляется именно миллениалами. Чаще всего они это делают с
помощью смартфонов — 73% представителей поколения заходят в интернет-магазин с
помощью мобильного (данные Internet Marketing Inc. за 2017).

Прежде чем приобрести товар в Интернете, представители поколения читают отзывы,

смотрят фотографии, посещают страницы компаний в соцсетях, сравнивают цены и ищут
скидки.

Покупки миллениалы осуществляют на ходу, одновременно слушая музыку, общаясь с

друзьями и передвигаясь в транспорте. Поэтому им важно, чтобы интерфейс сайта был
удобным и простым.

Любимые бренды: При выборе брендов «игреков» более всего волнует опыт тех, кто уже
воспользовался продукцией компании. Исключение они делают для люксовых брендов —
их престиж и статусность не дают поводов для сомнений. Подвести может только
несовершенный сервис.

Среди любимых брендов миллениалов Nike, Adidas, Apple, Samsung, Viktoria’s Secret,
Dior, Tesla и другие.

Ценности: «Игреки» — поколение, которое идет за мечтой, вместо престижной и

высокооплачиваемой профессии выбирает занятие, приносящее удовольствие.
Стабильность и карьера мало беспокоит миллениалов — они предпочитают
горизонтальное передвижение по карьерной лестнице. Однако им крайне важно получать
мгновенное вознаграждение.

Миллениалы не рассуждают категориями будущего, они просто не берутся предсказывать,

что произойдет с ними за каких-то 10 лет. Это можно объяснить: у их предшественников
ничего не менялось десятилетиями, в то время как во времена взросления миллениалов
значимые события происходили чуть ли не каждый год.

Что касается семейных ценностей, «игреки», вопреки стереотипам, поднимают их на

новый уровень. Впрочем, у миллениалов свое особое отношение к бракам — с ним не
обязательно спешить. К тому же, представители этого поколения открыто признают и
часто поддерживают однополые отношения.
Еще одна характерная черта — это желание быть модным. Они выбирают дело своей
жизни, потому что это модно. Они занимаются модным спортом, а не полезным. Они
становятся вегетарианцами, потому что это тренд, который начали их предшественники
иксы.

Как достучаться до миллениалов: Миллениалы стали свидетелями распада СССР,

воспитывались в условиях дефицита, пережили немало сложных экономических
изменений. Они хотят успеть все и сразу, каждый свободный час используют, чтобы
научиться чему-то полезному. Поэтому им важно понимать сколько времени они потратят
на ту или иную активность: сколько продлится мероприятие, куда вы их приглашаете, за
сколько они прочитают статью. Им неинтересно глубоко копаться в любой проблеме —
они хотят быть в курсе всего, но поверхностных знаний вполне достаточно.

Многие исследователи сходятся во мнении, что «игрек» — первое поколение, которое

перестало верить так называемой «прямой рекламе»: традиционные маркетинговые
методы их раздражают. Многолетняя история бренда или селебритиз, рекламирующие
товар, не смогут уговорить их купить товар или услугу. Рекомендации друзей, знакомых
или онлайн пользователей — вот что влияет на выбор. Реклама должна быть для таких,
как они.

«Игреки» получают информацию преимущественно из соцсетей, а не по телевидению (о

газетах в их случае даже речь не идет). Миллениалы не воспринимают традиционные
СМИ, но по крайней мере старшей части этой категории интересные политические
новости. Информацию они в основном поглощают из смартфонов, поэтому все ведущие
компании создают адаптивные версии.

У этого поколения достаточно высокие требования к сервису — они хотят безупречного

обслуживания 24/7. При этом негатив от использования того или иного продукта они
склонны публично обсуждать на своей странице в Facebook или других соцсетях.

Миллениалам важно чувствовать уверенность в собственных силах, поэтому нужно

разговаривать с ними в поддерживающем тоне, уверяя, что они все смогут. Лучше всего
они воспринимают такие форматы как инфографики, информационно концентрированные
презентации, комиксы.

Поколение Z: технологичные и привередливые

Рожденные с телефоном в руках, эти дети могут дать фору всем своим предшественникам
в скорости восприятия информации. Но удержать внимание классического «зета» —
большой челлендж для маркетологов, ведь их внимания заслуживает только нечто
уникальное и впечатляющее.

Когда родились: Google записывает в «зеты» всех, кто родился после 1993 года. Джереми
Финч и Тесса Уеггерт, считают, что поколение Z — это люди, рожденные между 1998 и
2008 годами. Уильям Штраус и Нил Хоув начинают отсчет поколения Z с 2000-х годов
рождения. По версии Сары Джиб, Z — это все, кто родились во второй половине 90-х.

Связи с другими поколениями: Традиционно Z — дети, рожденные поколением X. Все,

что для X было технологиями будущего для «зетов» уже реальность. Миллениалы часто
приходятся «зетам» старшими братьями или сестрами, но разница в восприятии
информации между ними достаточно велика.

Как покупают: Согласно совместному исследованию Google и Ipsos, «зеты» — это

мобильные покупатели. 2 из 3 подростков делают покупки в Интернете, большинство из
них при этом использует смартфон. Онлайн они покупают видеоигры, обычные продукты,
одежду и аксессуары. Интересно, что представители поколения обожают обувь и именно
ее считают признаком «крутизны». Украинские подростки активно поддерживают
отечественного производителя.

Sharing economy — еще одна отличительная черта «зетов»: например, гораздо экономнее
пользоваться одними и теми же вещами с другими членами семьи. Впрочем
представители поколения не прочь доплатить за комфорт и подлинность. И, конечно,
крутизну.

Любимые бренды: Бренд для типичная «Зета» — это не товар и его качества. Это
возможности, которые он предоставляет: быть стильным, ярким, современным, крутым.
«Зеты» меньше склонны отдавать предпочтение классическим брендам. Прославленное
имя — ничто, ведь есть молодые компании, которые предлагают товары и услуги
современного уровня.

Ценности: Деньги для «зетов» — это возможности, ключ к свободе действий и

воплощения идей. Но ни один богатый человек для них не будет авторитетом. Самый
богатый, самый авторитетный и самый крутой тот, кто имеет миллионы фолловеров в
Instagram. Это круто, а быть крутым — то, чего хочет типичный представитель поколения.

На самом деле «зетов» беспокоят более глобальные проблемы. Проактивная позиция —

вот что их отличает. Интересно, что один из главных мотивов для этого — желание быть
«в теме» и не столкнуться с осуждением друзей. 

Молодое поколение беспокоят проблемы окружающей среды. Например, исследования

Google показало, что 80% знают об экологических проблемах в мире, а 76% из них
обеспокоены ними. При этом, «зетам» совсем не интересны новости политики, а выпуски
новостей они считают сплошным негативом. Чтобы быть в курсе событий, они следят за
блоггерами, а о важных событиях часто узнают через популярные мемы (например,
Михаил Саакашвили, который бегает по крышам). Впрочем, их предпочтения и ценности
меняются достаточно быстро.

Как достучаться до Z: Казалось бы, классический «зет» и вся его жизнь в гаджете — это
находка для интернет-маркетологов. Тем не менее, таргетироваться на эту аудиторию
сложно. Во-первых, они не любят, когда за ними следят. Некоторые выключает
геолокацию, некоторые вообще удаляются из соцсетей. Вся ваша рекламная кампания
может сойти на нет уже с первой попытки достучаться до классического зета: они
негативно относятся к навязчивой рекламе. Они покупают товар в трех случаях: если это
нравится друзьям, если часто видят рекламу этого товара, если это сделано специально
для них и с учетом их потребностей.

Для «зетов» визуальный контент побеждает текст, а заходят в Интернет они

преимущественно для развлечения. Им нравится узнавать новое и учиться, однако им
удобнее делать это с помощью видео, инфографики или коротких справок. Это поколение
не требует долгосрочного контакта — не надо им постоянно напоминать о себе. В
Интернете у них множество дел, поэтому «зеты» привыкли получать информацию быстро,
тщательно ее фильтруя.

Что касается любимых соцсетей, Google обнаружил, что «зеты» чаще всего используют
Snapchat и Instagram. Они ежедневно посещают Faceboоk, но только чтобы узнать новости
— собственные сообщения «зеты» здесь почти не делают.
Ни одно из поколений не представляет угрозы, так как было создано предыдущим
поколением и является результатом их деятельности. Каждый маркетолог знает, что
самая трудная задача — изменить поведение своей аудитории в принятии решений,
покупках, потреблении. Подобное удается единицам, однако такие визионеры не
задумывались, что коренным образом изменят следующее поколение своим новым
телефоном, рестораном быстрого питания, обувью или видеороликом. Но смогли бы они
создать свой продукт, если бы в свою очередь не имели влияния предыдущих поколений,
общественных событий и других фактов, которые происходили во время их роста?
Уверен, нет.

Каждое поколение — это целая эпоха от «доешь все до последнего кусочка» до «почему
опять интернет не работает» или «зачем мне звонить, если можно написать СМС».
Между этими словами 40 лет и 2 поколения. Каждое следующее поколение будет
проходить свои стадии развития и становления. И сегодня мы можем анализировать
уже известные поколения и предугадывать, какими вырастут последующие.