Контент-маркетинг для роста продаж PDF

Александр Банкин
Контент-маркетинг для роста продаж

Серия «Маркетинг для профессионалов»
Заведующая редакцией Н. Комиссарова

Ведущий редактор Н. Гринчик
Литературный редактор О. Андросик
Дизайн обложки Е. Вергузова
Корректоры Т. Курьянович, Е. Павлович
Верстка Г. Блинов
ББК 65.290-59
УДК 339.138
Банкин А.
Б23 Контент-маркетинг для роста продаж. — СПб.: Питер, 2017. — 272 с.:
ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
ISBN 978-5-496-02270-5
Контент-маркетинг сегодня в тренде. Только за последний год количество запросов со словами
«Content Marketing» в поисковой системе Google выросло в полтора раза. По контент-маркетингу
уже собирают конференции, записывают онлайн-курсы, проводят семинары. В соцсетях создаются
группы, которые активно набирают последователей.
Все больше и больше компаний могут сказать: «Мы занимаемся контент-маркетингом». А веб-
студии и рекламные агентства ставят контент-маркетинг в список своих услуг.
Несмотря на это контент-маркетинг подходит не для всех, да и сделать его хорошо — весьма не
просто, а результатов порой приходится ждать от нескольких месяцев до полутора лет.
Как и любой новый тренд, контент-маркетинг окружен множеством мифов и недомолвок. Чтобы
уверенно решить, вкладываться ли в это направление, каждому руководителю полезно знать ключевые
факты и особенности этого направления.
12+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)
ISBN 978-5-496-02270-5 © ООО Издательство «Питер», 2017

© Серия «Маркетинг для профессионалов», 2017
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Изготовлено в России. Изготовитель: ООО «Питер Пресс».

Место нахождения и фактический адрес: 192102, Россия, город Санкт-Петербург,
улица Андреевская, дом 3, литер А, помещение 7Н. Тел.: +78127037373.
Дата изготовления: 02.2017.
Наименование: книжная продукция.
Срок годности: не ограничен.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 034-2014, 58.11.12 —
Книги печатные профессиональные, технические и научные.
Подписано в печать 16.02.17. Формат 70×100/16. Бумага офсетная. Усл. п. л. 21,930. Тираж 1500. Заказ 0000.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Контент-маркетинг: модный тренд или технология роста?

Двенадцать фактов, которые должен знать каждый владелец
бизнеса......................................................................................................9
Глава 2. Что приносит контент-маркетинг в бизнес...........................23

От рекламных бомбардировок к доверительному общению.........23
Как контент-маркетинг обходит рекламные фильтры
в сознании.........................................................................................25
Пять уровней контента......................................................................26
Какому бизнесу контент-маркетинг нужен прежде всего.............28
Противопоказания есть? Кому не нужен контент-маркетинг.......30
Глава 3. Четыре модели монетизации контент-маркетинга..............31

Где же здесь деньги?........................................................................31
Модель 1. Создать нишевое СМИ и продавать аудиторию
рекламодателям................................................................................31
Модель 2. Продавать информацию, обучение, консалтинг..........34
Модель 3. Гибридная: продавать и контент, и реальные
товары и услуги..................................................................................36
Модель 4. Контент-маркетинг для развития бизнеса...................38
Глава 4. «Кроме контента у нас ничего нет». Интервью

с Денисом Савельевым, основателем агентства
интернет-маркетинга TexТerra.............................................................43
Контент-маркетинг и SEO.................................................................43
«Сапожник с сапогами»....................................................................47
Запуск контент-маркетинга..............................................................49
Самый востребованный специалист будущего, которое уже
настало...............................................................................................50
Как измерить эффективность контент-маркетинга........................51
Самый большой секрет.....................................................................53
Как стать хорошим клиентом...........................................................54
4 Содержание
Глава 5. С чего начать? Контент-стратегия.........................................56

Семь вопросов о контент-стратегии................................................57
Какой контент-маркетинг уже есть на рынке.............................57
Какой информации, обучения, ресурсов или поддержки
не хватает клиентам.....................................................................58
В чем заключается уникальность, которую больше
не предоставляет никто на рынке..............................................60
Какие форматы и каналы распространения контента
использовать.................................................................................62
Каких результатов мы ждем от контент-маркетинга.................63
Какие бюджеты и ресурсы потребуются.....................................65
Какими будут состав команды
контент-маркетинга и организация работы
по его внедрению.........................................................................66
Можно ли действовать постепенно?...............................................67
Глава 6. Как составить и использовать контент-план........................70

Что такое контент-план.....................................................................70
Кто составляет контент-план и следит за его выполнением........71
Что включать в контент-план...........................................................73
Полезные советы...............................................................................75
Глава 7. Контент-платформа: пространство, где контент живет

и работает...............................................................................................77
Как встроить контент-маркетинг в процесс лидогенерации
и продаж.............................................................................................77
Что такое контент-платформа..........................................................81
Почему контент-платформа должна обеспечивать вам
полный контроль...............................................................................83
Как выбрать CMS для контент-платформы.....................................84
WordPress — самая популярная платформа для блогов
и онлайн-журналов...........................................................................85
Какие важные функции контент-платформы понадобятся...........86
Содержание 5
Глава 8. Инструменты контент-маркетинга.........................................88
Глава 9. Как заказать и получить серию хороших статей................113

Как найти тех, кто напишет для вас хорошие материалы...........114
Как оценить, хорош ли текст..........................................................116
Пятьдесят три темы, о чем написать в блоге
или онлайн-журнале.......................................................................118
Полезности..................................................................................118
Про интересных людей..............................................................119
Развлекайте................................................................................120
Следите за новостями................................................................120
Просто по-человечески.............................................................121
Для продвижения.......................................................................121
Для дискуссии.............................................................................122
Для вовлечения..........................................................................122
Глава 10. Лендинги. Сорок триггерных точек...................................123

Три мифа о лендингах, которые убивают результат.....................123
Миф 1. Главное для лендинга — высокая конверсия
в заявки.......................................................................................123
Миф. 2. Лендинг должен вызывать восхищение своим
дизайном.....................................................................................124
Миф 3. Длинные лендинги не работают/короткие
лендинги не работают................................................................124
Сорок продающих элементов лендинга........................................125
Пошаговый план внедрения лендинга.........................................127
Глава 11. Видео в контент-маркетинге..............................................129

Что говорят цифры..........................................................................129
Что говорят исследования о влиянии интернет-видео
на продажи.......................................................................................130
Примеры использования видео....................................................132
Какое использовать видео.............................................................136
Глава 12. Лид-магниты и страницы подписки..................................142

Зачем собирать именно email-адреса..........................................143
Что такое лид-магниты...................................................................143
Двадцать семь идей для лид-магнитов...................................145
Как сделать хороший лид-магнит.............................................147
Как показать лид-магнит на сайте...........................................148
Инструменты для изготовления и размещения
лид-магнитов на сайте...................................................................151
На какие результаты рассчитывать...............................................152
Глава 13. Email-маркетинг..................................................................154
Как правильно использовать email-маркетинг в бизнесе..........154
Что нужно, чтобы email-маркетинг заработал на полную
мощность..........................................................................................156
Арифметика email-маркетинга: что считать руководителю........158
Как выбрать платформу для рассылок.....................................161
Какие платформы стоит рассмотреть.......................................163
Хитрости е-mail-маркетинга..........................................................164
Глава 14. Контент-маркетинг в социальных сетях............................168

Чем различаются контент-маркетинг и SMM ..............................168
Чем опасны соцсети для бизнеса..................................................168
Пять задач использования соцсетей в контент-маркетинге......169
Прибыльный контент-маркетинг в соцсетях: пять шагов...........173
Глава 15. Обучающий контент-маркетинг..........................................182

Трансформационный контент........................................................183
Что дает внедрение обучения в бизнес........................................184
Дополнительный доход..............................................................184
Подготовка будущих клиентов и сотрудников.........................185
Лучшие результаты клиентов....................................................186
Есть ли в вашей программе обучения ЭВРИКА?.........................188
Экспертность...............................................................................188
Вдохновение...............................................................................189
Содержание 7
Результаты...................................................................................189
Истории и идеи...........................................................................189
Командная работа, общение, поддержка группы...................190
Аутентичность.............................................................................191
Современные форматы обучения..................................................192
Контент-продукты.......................................................................192
Живые мероприятия: курсы, семинары и тренинги...............193
Онлайн-мероприятия.................................................................195
Гибридные программы...............................................................196
Глава 16. Контент-маркетинг для отдела продаж.............................200

Как мы выбросили 10 тысяч долларов на радиорекламу............200
Директ-маркетинг в действии.......................................................203
Оркестровка продаж.......................................................................204
Ответный удар, или Как мы научились работать с радио...........206
Что требовать от контент-маркетинга отделу продаж.................207
Материалы, которые обязательно должны быть
у менеджеров отдела продаж в b2b..............................................207
Тренинг для отдела продаж: три необходимых этапа.................210
Глава 17. Способы распространения и продвижения контента......211

Три типа медиаканалов..................................................................212
Основные каналы продвижения контента....................................214
Органический трафик на ваш сайт из поисковой выдачи.....214
Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-медийная
сеть Google (КМС Google)...........................................................215
Продвижение контента в социальных сетях...........................215
Покупка продвижения в email-рассылках...............................216
Партнерские программы...........................................................217
Реклама на YouTube...................................................................218
Гостевые публикации ваших статей на отраслевых сайтах,
в блогах, онлайн-журналах.......................................................219
Участие в форумах и дискуссиях...............................................220
Размещение материалов на сторонних платформах..............220
Веб-конференции.......................................................................220
Офлайн-продвижение................................................................221
Сквозная аналитика........................................................................225
Глава 18. Контент-маркетинг и SEO-технологии: как наладить

работу в одной упряжке.......................................................................227
Что такое «черное» SEO.................................................................228
SEO и контент-маркетинг — как их подружить.............................230
О чем писать? Три инструмента выбора тем статей.....................235
Стратегические ключевые слова и семантическое ядро.......236
Карта информационных потребностей.....................................239
Анализ контента конкурентов...................................................243
Глава 19. Серийный контент и цепочки касаний..............................245

Немного истории.............................................................................245
Почему цепочки сообщений работают..........................................247
Технология серийного контента Product Launch Formula..........249
Пример из практики: 800 тысяч долларов за две недели...........250
Технология постоянно действующих контент-цепочек...............253
Глава 20. Организация контент-маркетинга в компании: какие

специалисты вам нужны......................................................................256
Как совместить творчество и бизнес............................................256
Две стороны контент-медали.........................................................257
Кто отвечает за маркетинг в слове «контент-маркетинг»...........263
Заключение..........................................................................................267
Возьмите быстрый старт в контент-маркетинге —

проведите стратегическую сессию.....................................................271
Получите дополнительные материалы для читателей книги!.........272

1
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ:
МОДНЫЙ ТРЕНД
ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ РОСТА?
ДВЕНАДЦАТЬ ФАКТОВ,
КОТОРЫЕ ДОЛЖЕН ЗНАТЬ
КАЖДЫЙ ВЛАДЕЛЕЦ БИЗНЕСА
Контент-маркетинг сегодня в тренде. Только за последний год ко-

личество запросов со словами content marketing в поисковой системе
Google выросло в полтора раза. «Яндекс» также показывает уверенный
40%-ный рост интереса к этому направлению.
По контент-маркетингу собирают конференции, записывают
онлайн-курсы, проводят семинары. В соцсетях создаются группы,
которые активно набирают последователей. Количество книг по кон-
тент-маркетингу, продающихся на Amazon.com, перевалило за 200.
В российском «Озоне» пока можно найти только семь книг, пять из
них — переводные.
Все больше компаний могут сказать: «Мы занимаемся контент-
маркетингом». А веб-студии и рекламные агентства ставят контент-
маркетинг в список своих услуг.
Что это — очередная модная тема или реально работающая тех-
нология, время которой наконец-то пришло? Я убежден, что второе.
Но с оговоркой: контент-маркетинг подходит не для всех, да и сделать
его хорошо весьма непросто. А результатов порой приходится ждать
от нескольких месяцев до полутора лет.
Как и любой новый тренд, контент-маркетинг окружен множеством
мифов. Чтобы уверенно решить, вкладываться ли в это направление,
каждому руководителю полезно знать ключевые факты и особенности
контент-маркетинга.
10 Глава 1. Контент-маркетинг: модный тренд или технология роста?
1. Контент-маркетинг может спасти ваш бизнес.
Однажды он спас наш. В 2002–2005 годах мы с партнером созда-

вали один из первых коммерческих (аутсорсинговых) колл-центров
в России. И набили при этом практически все возможные шишки,
которые могут набить начинающие предприниматели.
Выбросив 10 тысяч долларов на радиорекламу, которая за две недели
принесла 400 звонков и ни одного клиента, мы стали искать другой путь.
И создали детальную восьмиполосную брошюру, в которой в удобном
журнальном формате доступно рассказали, кому, зачем и для каких
задач полезно использовать колл-центр. Объяснили, как он работает,
ответили на основные возражения и вопросы потенциальных клиентов.
Эту брошюру наши менеджеры рассылали курьерской почтой после
звонка перспективным заказчикам. И, как ни странно, заказчики ее
читали. А прочитав, звонили нам и договаривались о встрече. В итоге
мы получили десятки крупных клиентов и вывели компанию в плюс.
Этот колл-центр успешно работает и по сей день.
Кстати, на его сайте и сейчас используются тексты, которые мы
написали для той брошюры более 12 лет назад. Они хорошо продают
и сегодня.
Вывод: если вы уверены, что ваш продукт или услуга несут цен-
ность клиентам, но об этом сложно или невозможно рассказать в ко-
роткой рекламе, то контент-маркетинг может стать волшебной палоч-
кой, которая откроет дорогу ко многим клиентам.
2. Контент-маркетинг может принести пользу компании любого

масштаба — стартапу, малому и среднему бизнесу, крупной
корпорации, известному бренду.
Стартап или небольшой бизнес может использовать контент-

маркетинг, чтобы привлечь клиентов, завоевать доверие и авторитет
среди большего числа людей, а также для того, чтобы объяснить, как
работают сложные товары или услуги.
Глава 1. Контент-маркетинг: модный тренд или технология роста? 11
Известный бренд применяет контент-маркетинг, чтобы стать ближе

к своим покупателям, развеять заблуждения и мифы, полнее ответить
на запросы различных клиентских сегментов, увеличить частоту
и объемы покупок, а также уменьшить отток клиентов.
Среди известных компаний в России успешно используют кон-
тент-маркетинг:
Сбербанк;
Альфа-Банк;
«Трансаэро»;
«1С-Битрикс»;
университет «Синергия»;
«Мое Дело»;
Ozon.ru;
«М-Видео»;
LaModa.ru;
«1001 Тур»;
Volvo Cars;
«Мегаплан»;
SPLAT;
«Бизнес-Молодость»;
«Манго-Телеком»;
YOTA;
«Связной»;
«Вымпелком»;
«Яндекс» и другие компании.
3. Эффективные компании имеют документально зафиксиро-

ванную контент-стратегию.
Согласно исследованию Института контент-маркетинга (Content

Marketing Institute), 42 % компаний, использующих контент-маркетинг
в b2b-сфере, считают, что делают это вполне эффективно. Что же отли-

чает их от компаний, которые оценили свой опыт контент-маркетинга
как менее успешный?
Эффективные компании имеют документально зафиксированную
контент-стратегию (она есть у 86 % эффективных компаний и только
у 46 % неэффективных). Они используют больше инструментов кон-
тент-маркетинга (в среднем эффективные компании применяют 15 раз-
личных инструментов, тогда как малоэффективные — не более 10).
В эффективных компаниях процент бюджета на контент-марке-
тинг в 2,4 раза больше (39 %) по сравнению с 16 % бюджета, который
отводят на контент-маркетинг те, кто невысоко оценил свои успехи.
Эффективные компании лучше умеют производить вовлекающий
контент (хотя это является общей сложностью); 34 % эффективных
компаний отметили, что им трудно генерировать вовлекающий кон-
тент, тогда как среди неэффективных компаний эту сложность от-
метили уже 61 %, что почти вдвое больше1.
4. Должность «контент-директор» станет самой востребованной

новой позицией в сфере маркетинга, пишет Forbes.
В октябрьском номере Forbes за 2013 год обозреватель Джейсон

Демерс утверждает, что все больше топ-менеджеров будут относиться
к контент-маркетингу как к необходимой статье маркетинговых за-
трат. А значит, компаниям понадобятся ответственные менеджеры,
чьими обязанностями и будет создание контент-стратегии, ее вне-
дрение и контроль эффективности. И «контент-директор» — самое
подходящее название для такой должности.
«Компании, которые не поручат ответственность за создание и рас-
пространение контента специальным людям или подразделениям,
проиграют битву», — пишет Джейсон.
1
Источник: B2B Content Marketing 2014: Benchmark, Budgets and Trends //
Content Marketing Institute, 2014.
В 86 % успешных компаний есть человек, который курирует на-

правление контент-маркетинга. Среди малоуспешных организаций
отметили наличие такого менеджера только 46 %1.
5. Контент-маркетинг помогает привлечь больше клиентов при

меньших затратах.
Сет Рэнд, основатель компании Rand Marketing, приводит резуль-

таты исследования, в ходе которого более 60 % опрошенных марке-
тологов отметили, что контент-маркетинг увеличил и количество,
и качество поступающих лидов — потенциальных клиентов. По дан-
ным другого исследования, использование контент-маркетинга для
привлечения клиентов оказалось на 38 % дешевле, чем другие виды
маркетинга, а число лидов возросло почти в три (!) раза.
Примерно о таком же эффекте говорит основатель агентства TexTerra
Денис Савельев, который в интервью на портале Zillion отмечает, что ти-
повым результатом применения хорошей стратегии контент-маркетинга
является снижение стоимости лида в 2,5–3 раза. Правда, это происходит
через полтора года после начала внедрения такой стратегии.
Иными словами, хороший контент-маркетинг несет ощутимый
коммерческий эффект, который может выражаться в том, что поток
клиентов увеличивается, а стоимость их привлечения снижается.
Что выбирать — решать вам. Либо снижать затраты на привлечение,
либо увеличивать количество и объем продаж. Прибыль возрастет
в любом случае.
6. Большие информационные статьи, видео и руководства имеют

наибольший возврат на инвестиции из всех инструментов
Источник: Jayson DeMers. The Top-7 Content Marketing Trends That Will
1
Dominate 2014 // Forbes, 2013.

Согласно исследованию, проведенному компанией Copy Press

среди руководителей по маркетингу, тремя наилучшими инструмен-
тами по показателю возврата на инвестиции были названы большие
информационные статьи (feature articles), видеоматериалы, а также
white papers — руководства, обзоры, мини-книги, помогающие вы-
брать тот или иной продукт или решение1.
В условиях дефицита времени и бюджета контент-маркетинг можно
начать именно с материалов в форматах, которые дают максимальный
эффект при минимальной сложности производства. Часто сотрудники
компании имеют очень ценный опыт, которым они будут готовы по-
делиться с клиентами, если им представится такая возможность.
К примеру, мы делали серию интервью со специалистами сети
фитнес-клубов, после чего подготовили несколько статей, которые
оказались достаточно интересными и информативными, чтобы доступ
к ним можно было предлагать в обмен на адреса электронной почты
посетителей сайта, собирая таким образом базу подписчиков.
Хорошие статьи имеют вирусный эффект. Семейная пара Марк
и Энджел Чернофф ведут свой блог www.marcandangel.com, посвя-
щенный личностному росту, психологии и развитию, с 2006 года.
Одна из их статей — «30 вещей, которые нужно перестать делать с со-
бой» (30 Things to Stop Doingto Yourself) — получила неожиданный
резонанс в соцсетях — 660 тысяч (!) человек поделились ей в Facebook,
десятки тысяч — в Twitter и 5 тысяч — в LinkedIn. Благодаря этому
Марк и Энджел получили огромный приток новых подписчиков
практически бесплатно. Почему это важно? Потому, что дальше своим
подписчикам они предлагают приобрести уже платные продукты —
электронные книги и аудиозаписи.
Как говорят практики контент-маркетинга, никогда не угадаешь,
какая из статей станет вирусной и вызовет резонанс. Часто материал,
на который уходит неделя, остается незамеченным, и наоборот — то,
что написано за полчаса за столиком в кафе, вдруг активно подхва-
1
Источник: Which Content Marketing Tactics Get the Best ROI? — Режим
доступа: www.emarketer.com.
тывается соцсетями и приобретает вирусный эффект. Поэтому я ре-

комендую для запуска блога или онлайн-журнала готовить минимум
12–15 разноплановых публикаций, чтобы протестировать интерес
аудитории и обеспечить разнообразие материалов.
7. Ваша база подписчиков и клиентов — это ваш основной актив.
Нужно очень сильно постараться, чтобы человек сам вернулся на

ваш сайт во второй, третий, четвертый раз и оставил заявку. Гораздо
проще и выгоднее заинтересовать его ценной информацией уже при
первом посещении, чтобы он в обмен на нее оставил адрес своей элек-
тронной почты. Эта информация становится лид-магнитом, который
притягивает к вам новых подписчиков, пополняя вашу базу.
Наиболее яркий пример монетизации этого актива — мой опыт ра-
боты в компании «Бизнес-Молодость», где я отвечал за email-маркетинг
в период интенсивного роста проекта. Так, за двухнедельную предново-
годнюю распродажу было продано видеозаписей обучающих курсов на
сумму около 800 тысяч долларов. Основная причина успеха — огромная
предварительная работа с подписчиками в течение многих месяцев,
на протяжении которых в регулярных рассылках до них различными
способами доносилось понимание ценности продукта.
Есть множество свидетельств эффективности правильного email-
маркетинга. По данным компании icontact.com, те покупатели, ко-
торые получали email-рассылки, тратят на 83 % больше денег при
покупках онлайн, да и делают покупки на 28 % чаще. А на каждый
доллар, вложенный в email-маркетинг, компании получают 44 доллара
в виде возврата на инвестиции.
По опыту построения системы email-маркетинга в университете
и школе бизнеса «Синергия», могу сказать, что от 25 до 60 % заявок
на обучение по различным программам — от формального высшего
образования до различных бизнес-семинаров, тренингов, программ
профпереподготовки и MBA — поступало в отдел продаж после
серии email-рассылок по собранной базе. И качество потенциальных
клиентов, приходящих через рассылку, оказывалось лучше по срав-

нению с заявками из других источников — обзвонов, партнерских
программ и прямой рекламы.
8. Подстройка контента под стадию воронки продаж, на кото-

рой в данный момент находится потенциальный покупатель,
увеличивает конверсию в продажу на 73 %.
Эти данные международной исследовательской компании Aberdeen

Group были получены при анализе различий в работе отделов продаж
20 % наиболее успешных компаний и наименее успешных и средних
по рынку.
Обнаружилось, что успешные компании внедрили в отделе продаж
внутреннюю «базу знаний», в которой содержатся все маркетинговые
материалы (статьи, презентации, обзоры, кейсы, видео, интервью, чек-
листы, рекомендации) вместе с инструкциями для менеджеров, на каком
этапе работы клиенту нужно отправить тот или иной материал.
Данный процесс в англоязычном маркетинге называется leadnurtu
ring, что можно перевести как «взращивание клиента». В продажах
чаще говорят про «подогрев холодных клиентов». В контент-марке-
тинге leadnurturing — это процесс обучения потенциального клиента,
ознакомления его с вашими продуктами и услугами и ненавязчивого
подведения к покупке.
Те компании, в которых была внедрена такая система «взращива-
ния» и обучения потенциальных клиентов с учетом этапа воронки
продаж, показали на 73 % лучшую конверсию в продажи1.
Вывод: подготовьте полезные и интересные для клиентов материа
лы, которые помогут им сориентироваться в выборе, лучше понять
ваши возможности и преимущества, и научите менеджеров по прода-
жам этими материалами пользоваться, учитывая степень готовности
клиента к покупке.
1
Источник: Content Marketing and The Road to Revenue // Aberdeen Gro
up, 2014.
9. Не рассчитывайте, что в интернете люди прочтут все, что вы

написали. По данным исследовательской компании Nielsen,
в среднем посетители сайта прочтут лишь 20–28 % текста на
каждой из просмотренных страниц. Текст в интернете требует
особого подхода.
Семнадцать процентов посетителей тратят меньше четырех секунд

на одну страницу. Видимо, это те, кто сразу понял, что попал не по
адресу. Поэтому первая задача при оформлении материалов — дать
человеку ясно и четко понять, что здесь он найдет то, что искал, или
отыщет ответ на свой вопрос.
Вторая задача — сделать страницу удобной для быстрого сканиро-
вания, чтения по диагонали. Это достигается путем системы заголов-
ков, подзаголовков и визуальных якорей. Порой творения дизайнеров
весьма оригинальны и выразительны, но тексты на таких страницах
прочесть крайне сложно. С этим необходимо бороться: текст должен
читаться легко.
Третья задача — обеспечить яркие, контрастные и понятные при-
зывы к действию, обладающие логикой и ценностью для клиента.
Кнопки «Оставить заявку», «Позвоните мне», «Заказать», «Полу-
чить доступ» должны ярко выделяться на фоне страницы и при-
влекать внимание.
Интернет-копирайтинг — наука и искусство составлять убеди-
тельные тексты и маркетинговые материалы для интернет-сайтов
и страниц — находится в постоянном развитии. То, что работало еще
2–3 года назад, сейчас вызывает у посетителей раздражение. Необхо-
димо экспериментировать, пробовать и тестировать свежие решения,
чтобы подтверждать цифрами новые идеи и подходы, а не идти на
поводу у модных фишек.
На двухдневном семинаре по контент-маркетингу, который я про-
вожу периодически для руководителей и маркетологов, отдельным
блоком разбираются примеры успешных продающих страниц (лен-
дингов), для которых известны цифры конверсии. И рассматриваются
около 40 триггеров — элементов, приемов и техник, которые вызывают

доверие, привлекают внимание, убеждают и ведут посетителя к нуж-
ным вам действиям на сайте.
10. Контент-маркетинг подходит не всем. Он требует информа-

ционной открытости — как по отношению к клиентам, так
и внутри организации.
Одна из основных задач контент-маркетинга — вызывать доверие

рынка. А это очень трудно (практически невозможно) сделать, скры-
ваясь за стеной официального общения. Клиенты хотят работать
с компетентными, увлеченными, болеющими за свое дело людьми,
которые с пониманием отнесутся к их задачам, не бросят в трудной
ситуации, будут проявлять ответственность и готовность идти на-
встречу. А в случае возникновения проблем не будут их замалчивать
и скрывать, а сделают все возможное, чтобы их разрешить.
Как донести это отношение до клиентов? Только позволить вам
и вашим сотрудникам раскрыться с человеческой стороны. Каким
образом? Уместно использовать личностные характеристики, под-
черкивающие индивидуальность вас и членов вашей команды, расска-
зывать истории, публиковать кейсы, отзывы, фото- и видеоматериалы
с участием ваших сотрудников и клиентов. Общаться и поддержи-
вать диалоги на форумах и в соцсетях, не избегая сложных и непри-
ятных тем.
Для начала проверьте раздел «Контакты» на вашем сайте. Имеется
ли полная информация о вашей компании: фактический адрес, теле-
фон, контакты службы поддержки с указанием времени работы?
А фотографии и основные факты профессиональной карьеры
основателей? Ключевых сотрудников? Есть ли у вас на сайте список
клиентов, их отзывы с фотографиями? Согласно свежему исследова-
нию компании Huff Industrial Marketing, все это увеличивает доверие
потенциальных клиентов при просмотре вашего сайта1.
1
Источник: Dianna Huff: How to Bring Trust and Credibility to Your Website. —
Режим доступа: www.contentmarketinginstitute.com.
Среди зарубежных стартапов новой волны стало хорошим тоном

использовать принцип внутренней и внешней открытости. На сайте
компании Baremetrics, которая предлагает платформу онлайн-ана-
литики для стартапов, есть раздел «Открытые стартапы» (https://
baremetrics.com/open). Там в открытом доступе можно посмотреть
в онлайн-режиме ключевые показатели действующих компаний,
исповедующих принцип информационной открытости. В том числе
сведения о выручке, затратах, количестве клиентов, их среднем чеке,
оттоке и др. Данные, которые для большинства российских компаний
являются коммерческой тайной за семью печатями. Грустно, но факт:
многие отечественные бизнесы не раскроют большинство этих пока-
зателей, даже если захотят, поскольку не знают их сами.
Много ли вы назовете компаний, в которых показатели оттока
клиентов считаются ежедневно, а удовлетворенность замеряется еже-
недельно в разбивке по регионам? Внедрив такую систему в компании
«ТЕЛЕ2-Россия», нам удалось за два года снизить отток абонентов
с 120 до 42 %. Очень неплохой результат. И он был бы невозможен без
использования правильной системы показателей и информационной
открытости внутри компании.
Вы можете спросить: почему с 120 %? Как отток клиентов может
быть больше 100 %? Дело в том, что показатель годового оттока обратно
пропорционален среднему «сроку жизни» клиента в компании. Так,
показателю оттока 100 % соответствует «срок жизни» клиента длитель-
ностью один год. Когда мы начинали борьбу с оттоком в TELE2, новый
абонент пользовался услугами в среднем всего 10 месяцев (годовой
отток 120 %), а в результате мы увеличили его «срок жизни» до двух
лет и 4,5 месяцев (что соответствует показателю годового оттока 42 %).
И еще один красноречивый пример. Компания Buffer, которая
также размещает свои показатели в открытом доступе на Baremetrics,
раскрывает и сведения о зарплатах сотрудников. Любой желающий
может получить доступ к документу Google со всеми цифрами и ме-
тодикой расчетов. Прочитать об этом (и посмотреть зарплаты) можно
по ссылке open.bufferapp.com.
Крупные компании тоже не остаются в стороне. Канадский
McDonalds запустил сайт, на котором его руководство честно отве-
чало на вопросы о составе, рецептуре и особенностях изготовления

бигмаков, молочных коктейлей и картошки фри.
На сайт yourquestions.mcdonalds.ca приходило по 300–450 во-
просов в день. Всего McDonalds ответил на 10 тысяч (!) вопросов из
поступивших 16 тысяч. На некоторые вопросы были записаны видео-
ответы. Так, видеоролик о том, как шеф-повар канадского McDonalds
Дэн Кудро готовит соус для бигмака, набрал на YouTube больше
4 миллионов просмотров! Хорошо поработали.
11. У вас должна быть собственная платформа для ведения

контент-маркетинга — раздел на сайте, отдельный блог или
онлайн-журнал.
«Убедитесь, что вы размещаете контент на платформе, которая

создана под ваши задачи и которую вы полностью контролируете», —
призывает C. C. Чапмен в курсе «Введение в контент-маркетинг» (на
сайте Lynda.com его изучили уже более 12 тысяч человек). «Остальные
платформы — это арендованная территория. Они могут исчезнуть
в один прекрасный день, и вы с этим ничего не сделаете. Разумеется,
на них нужно публиковать ссылки на ваш основной контент. Но вести
его нужно на вашей собственной платформе», — утверждает он.
В чрезмерном внимании к соцсетям есть и еще одна опасность: ваши
конкуренты могут нацеливать рекламу исключительно на группы, которые
вы ведете, и таким образом уводить у вас потенциальных клиентов.
Когда же доходит до монетизации контактов и клиентских баз, за-
рубежные практики отмечают, что один целевой подписчик на вашу
email-рассылку приносит столько же денег, сколько 10–20 фолловеров
в соцсетях. То есть целесообразно фокусироваться именно на сборе
лояльной базы подписчиков на рассылку, рассматривая аудиторию
в соцсетях как полезное дополнение к ней.
Своим клиентам я настраиваю систему email-рассылок под ключ
и интегрирую ее с системой создания страниц подписки, лендингов
и сплит-тестирования. Таким образом, контент-маркетолог клиента
получает в распоряжение готовую систему автоматизации, которая по-
зволяет собирать подписную базу, составлять и отправлять сегменти-
рованные рассылки, создавать лендинги и лид-магниты и встраивать

их в основной сайт компании без участия программиста. Видели бы
вы, как загораются глаза маркетолога, когда я показываю скорость
и легкость работы с такой системой и все ее возможности!
Автоматизация маркетинга — это умение из готовых модулей
собрать работающую систему, оптимально соответствующую биз-
нес-задачам конкретной компании. Участники семинаров по кон-
тент-маркетингу получают доступ к проверенному списку ресурсов
для контент-маркетологов. В нем я собрал лично проверенные мною
«полезности» и инструменты, которые значительно автоматизируют
и упрощают работу по созданию хорошего контента и управлению им.
Получить доступ к списку ресурсов можно, оставив ваш email-адрес
на этой странице: www.ab21.ru/spisok-resursov.
12. Контент-маркетинг — это командный спорт.
В зависимости от ваших задач и масштабов вам понадобится че-

ловек или команда, которая воплотит вашу стратегию контент-мар-
кетинга в жизнь.
Меня часто спрашивают, где взять хорошего контент-маркетолога
или email-маркетолога. На рынке наблюдается явный дефицит специа
листов в этой сфере. Поэтому один из вариантов — найти лучшего,
которого вы можете себе позволить, и организовать его обучение.
Важно, чтобы он понимал английский, поскольку качественные
онлайн-программы по контент-маркетингу ведутся в том числе за-
рубежными специалистами.
Если вы можете позволить себе только одного специалиста, он дол-
жен обладать навыками написания и редактирования текстов, а также
являться связующим звеном как вовне, так и внутри компании: получать
экспертную информацию от ваших сотрудников и авторитетных источ-
ников и на ее основе готовить весь спектр маркетинговых материалов —
от публикаций в блоге и соцсетях до email-рассылок и брошюр, которые
менеджеры по продажам будут рассылать потенциальным клиентам.
Если вы можете позволить штат побольше, рассмотрите следующие
позиции:
копирайтер — создает все текстовые материалы. В крупных

проектах нужны несколько копирайтеров или журналистов,
которые работают под руководством главного редактора;
дизайнер — особенно хорошо, если он будет владеть навыком

создания выразительной инфографики и стильных иллюстраций;
аналитик — обеспечивает ваш отдел количественной информа-
цией, отслеживает и анализирует все показатели;
специалист по видеомаркетингу. В крупных проектах — видео-
отдел, состоящий из операторов, монтажеров и ассистентов под
руководством видеопродюсера;
SEO-специалист;
трафик-менеджер — отвечает за распространение контента
и привлечение трафика на вашу контент-платформу. При боль-
ших объемах трафика целесообразно назначить специальных
менеджеров на каждый существенный рекламный канал;
менеджер по работе с партнерами — ведет весь партнерский
маркетинг;
полезны могут быть также контент-менеджер, программист,
HTML-верстальщик и отдельный email-маркетолог.
В компании, которая серьезно относится к контент-маркетингу,
рано или поздно появляется позиция «контент-директор», о которой
мы говорили ранее. Этот человек определяет контент-стратегию и обе-
спечивает ее выполнение в рамках бюджета.
Если это кажется сложным, не расстраивайтесь. В контент-мар-
кетинге, как и в спорте, начинать можно с малого. Подобно тому как
утренняя зарядка уже полезна для организма, даже одна сильная ста-
тья за пару недель может иметь большое значение, если такие статьи
выдавать регулярно.
Для начала достаточно 1–3 человек, а когда войдете во вкус, можно
спланировать создание полноценного отдела контент-маркетинга,
который будет удивлять и радовать ваших клиентов ценными, полез-
ными и вдохновляющими публикациями. А для вашей компании —
приносить больше хороших клиентов.
2
ЧТО ПРИНОСИТ
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
В БИЗНЕС
От рекламных бомбардировок
к доверительному общению
Наступило время тотального недоверия.
Люди воротят нос от откровенной рекламы, их тошнит от скучных
буклетов, стоковых фото с вымученными улыбками, от напыщенно-
пустых и безликих текстов.
Клиенты устали от наигранно бодрого, назойливого, лживого
и весьма неубедительного маркетинга. «Скажите прямо: что вы про-
даете и сколько это стоит!» — обрывают они тщательно подготов-
ленные презентации с дизайнерскими слайдами, требуя конкретики
и простоты.
В интернете недоверие и цинизм усиливаются многократно, а сто-
имость привлечения клиента растет вместе с конкуренцией.
В b2b-продажах холодные звонки приносят все меньше и меньше де-
нег, но все больше разгневанных клиентов и недовольных сотрудников.
Давайте посмотрим на цифры (рис. 2.1).
Заметьте, 17 % всех просмотров страниц в интернете длятся менее
четырех секунд. Это значит, что примерно каждый пятый покидает
веб-страницу, лишь бегло бросив на нее взгляд. Вот уж действитель-
но — в интернете у вас не будет второго шанса, чтобы произвести
первое хорошее впечатление.
По исследованию, проведенному нами в 2014 году среди читателей
рассылки школы бизнеса «Синергия», 87 % менеджеров отметили,
что сейчас стало гораздо труднее доносить информацию (даже не ре-
кламу!) до существующих и потенциальных клиентов по сравнению
с тем, что было год назад.
24 Глава 2. Что приносит контент-маркетинг в бизнес
Рис. 2.1. По данным исследований, с 2000 по 2013 год средний период

неразрывного внимания, когда люди непрерывно фокусируются
на одном деле или процессе, сократился с 12 до 8 секунд
Как же сегодня противостоять цинизму, недоверию и инерции

клиентов?
Выход есть! Использовать стратегию контент-маркетинга, которая
состоит в том, что вы заменяете агрессивную рекламу доверительным
общением и стремитесь не насильно «внедрить сообщение» в сознание
целевой аудитории (такую задачу ставит традиционная реклама),
а передать ценность, вызвать доверие, принести авансом реальную
пользу.
Выход простой: перестать быть скучными в вашей рекламе, пере-
стать быть как все. Прекратите делать рекламу, которая звучит, вы-
глядит и воспринимается как реклама. Теперь уже придется научиться
делать маркетинг убедительным и ярким. Разжигать любопытство,
выстраивать доверие и мягко, но настойчиво подводить клиента к по-
купке.
Как контент-маркетинг обходит рекламные фильтры в сознании 25
Контент-маркетинг помогает создавать и выстраивать онлайн-

и офлайн-коммуникации (статьи, видео, email-рассылки, вебинары),
использовать психологические триггеры, уместный и работающий
креатив, чтобы создать настоящий актив вашего бизнеса — отзывчи-
вую, лояльную, регулярно делающую покупки клиентскую базу.
Стратегия контент-маркетинга — давать клиентам информацию,

обладающую для них максимальной ценностью, и получать вза-
мен максимум прибыли.
Как контент-маркетинг обходит

рекламные фильтры в сознании
Представьте, что вы что-то выбираете в магазине, рассматриваете и на-
чинаете общаться с продавцом. Задаете вопросы, получаете ответы,
и на каком-то этапе в голове как будто начинает мигать тревожная
красная лампочка: «Осторожно, мне впаривают!»
Вы понимаете, что вами манипулируют, пытаются что-то продать.
Сразу же падает доверие к человеку. Поскольку все мы имеем опыт
общения, у нас есть в сознании «детектор лжи», встроенный анти-
рекламный фильтр, стоп-сигнал, который распознает неискренность
и рекламу и затем либо прерывает коммуникацию, либо резко снижает
доверие к источнику.
Есть такое явление — баннерная слепота. Люди уже не смотрят
на рекламные баннеры в интернете. Аналогично мы научились иг-
норировать рекламную информацию, просто не допускать ее в зону
сознательного внимания.
Если нам требуется информация и мы понимаем, что текст ре-
кламный, мы сканируем его по диагонали, выискивая нужные факты.
Но это требует усилий с нашей стороны, а также затрудняет восприя
тие и сокращает количество читателей такого перенасыщенного
штампами текста.
Поэтому контент-маркетинг идет по другому пути. Его даже можно

назвать маркетингом любопытства. Мне очень нравится это название.
Как сделать так, чтобы человек сказал: «О, вот это интересно! Это
любопытно! Посмотрю, что дальше здесь есть», — и таким образом
втянулся в ваши материалы? Это прекрасно умеет делать желтая прес-
са — выдавать заголовки, которые привлекают внимание аудитории.
Потребитель не идиот. Потребитель — это ваша жена.

Дэвид Огилви
Этому необходимо научиться, хотя умение привлечь внимание

читателя, зрителя или посетителя сайта — необходимый, но вовсе
не достаточный навык в контент-маркетинге.
Пять уровней контента

Если рассматривать контент-маркетинг не просто как часть рекламной
или PR-коммуникации, а как стратегию развития бизнеса, то, кроме
поверхностно-завлекающего контента первого уровня, необходимо
научиться создавать полезный контент второго уровня, который по-
могает решать небольшие практические задачи, принимать правиль-
ные решения и усиливает доверие к вам или вашей компании, а также
контент третьего уровня — для интенсивного и более индивидуального
общения, после которого следует решение о покупке.
В зарубежной терминологии для обозначения этих трех типов
контента используют сокращения TOFU — Top of Funnel, MOFU —
Middle of Funnel и BOFU — Bottom of Funnel. Здесь Funnel — это во-
ронка продаж. И на каждом этапе движения по ней потенциальному
клиенту нужен подходящий контент.
Я выделяю еще два типа контента: трансформационный и транс-
лируемый.
Пять уровней контента 27
Трансформационный контент — это «информация + технология»,

то есть методика, которая помогает клиенту перейти из проблемной
точки А, где он находится сейчас, в желаемую точку Б. Фактически
это методология обучения, сопровождения и поддержки, помогающая
вашим клиентам совершить подобное путешествие.
Например, вы «случайно» натыкаетесь в интернете на статью
«Десять полезных привычек успешных интернет-предпринимате-
лей» — это завлекающий контент первого уровня. В конце статьи
будет ссылка на онлайн-тест («Пройдите простой тест и узнайте,
какой способ самоорганизации подойдет вам лучше всего»). После
теста (это также контент первого/второго уровня) вы получаете его
результаты на адрес электронной почты и вам предложат записаться
на бесплатный вебинар «Как всё успевать и не разорваться: техники
личной эффективности для предпринимателей» (это уже контент
третьего уровня). А в конце вебинара вам сделают предложение прой-
ти платный практический курс или тренинг по повышению личной
эффективности предпринимателей по льготной цене.
Контент и структура этого платного тренинга при условии, что он
действительно помогает предпринимателям стать более эффективны-
ми, и будет трансформационным контентом (контентом четвертого
уровня). Именно он дает реальное решение комплексной проблемы.
Ну а что расскажут участники этого курса своим друзьям, знако-
мым и коллегам?
Если вы являетесь опытным организатором или продюсером, то
заранее спланируете, создадите и внедрите в этот курс фрагменты
информации: истории, примеры, тесты, удивительные факты, эле-
менты шоу — их участники курса с удовольствием сами перескажут
знакомым. И будут тем самым транслировать информацию, распро-
странение которой полезно вам.
Это контент пятого уровня — транслируемые мемы, которые вы
целенаправленно внедрили в опыт ваших клиентов, чтобы они пере-
давали эту информацию дальше с помощью сарафанного радио.
Какому бизнесу
контент-маркетинг нужен
прежде всего
Информационный шум и хаос настолько сильны, что от внедрения
качественного контент-маркетинга выиграет практически любой
бизнес. За редкими исключениями — о них я расскажу дальше.
Однако есть пять сфер бизнеса, в которых, если вы не используете
контент-маркетинг, вы рискуете потерять в лучшем случае при-
быль, клиентов, а в худшем — сам бизнес, поскольку конкуренты
не дремлют.
1. Обучение, образование, информационные услуги.
«Я бы учился на YouTube, но только он не дает диплома», —
сказал как-то в интервью один студент. Действительно, в Сети
море бесплатной информации. И если вы в обучающем бизнесе
(будь то ведущий вуз, тренинговый центр, языковые курсы или
кулинарная школа), то контент-маркетинг вам просто необхо-
дим. Иначе как люди поймут, почему нужно учиться именно
у вас, если есть другие варианты, а также обилие бесплатных
видео, книг, курсов и семинаров?
Есть примеры, когда быстрый взлет обучающих проектов («Биз-
нес-Молодость» — один из них) всецело связан с грамотным
применением методов контент-маркетинга. Без него сейчас
в образовании конкурировать просто невозможно.
2. Сложные товары и услуги для корпоративных клиентов
(business-to-business).
Речь не идет о массовом b2b, таком как доставка воды в офис, ку-
рьерские услуги, канцтовары и т. п. Контент-маркетинг необхо-
дим и как ускоритель продаж, и как «понятная привлекательная
упаковка» для сложных систем и сервисов, предназначенных
бизнес-клиентам.
Какому бизнесу контент-маркетинг нужен прежде всего 29
3. Сложные или дорогие товары/услуги для частных лиц.

Покупка недвижимости, автомобиля, выбор платной клиники
для операции или косметологии — все это связано с высоким
воспринимаемым риском ошибочного решения. А если обан-
кротится застройщик? Или придется пожалеть о необдуманной
покупке нового автомобиля? Или косметологическая процедура
грозит осложнениями?
В таких случаях людям нужна информационная поддержка,
чтобы быть уверенными в правильности принятого решения.
И контент-маркетинг делает свою работу.
4. Товары или услуги, которые принято обсуждать и делиться
мнениями.
К ним относятся путешествия и поездки, гаджеты (мобильные
телефоны, компьютеры, планешты), спорт, фитнес, питание
и диеты, одежда, детские товары, развлечения, домашние жи-
вотные, книги, хобби.
Иными словами, то, о чем людям, как правило, интересно читать,
делиться впечатлениями.
5. Нишевые товары и услуги, вокруг которых формируются со-
общества по интересам.
В отличие от товаров «массового интереса» здесь речь идет об
узких нишах энтузиастов. Например, о тех, кто готов часами об-
суждать снаряжение для дайвинга, плюсы и минусы различных
фотокамер или особенности CRM-систем.
В том случае, если вокруг вашей товарной категории форми-
руется круг энтузиастов, специалистов, профессионалов или
тех людей, кто готов платить хорошие деньги, для того чтобы
заниматься любимым дорогостоящим хобби (гольф, верхо-
вая езда, дегустация вин и т. п.), контент-маркетинг поможет
найти и привлечь их именно к вашему бренду, а в идеале —
сформировать лояльное сообщество постоянных преданных
сторонников.
Противопоказания есть? Кому не нужен

контент-маркетинг
Есть ли бизнес, которому не стоит смотреть в сторону контент-мар-
кетинга?
Разумеется, явных противопоказаний нет ни для кого. Но назову
три категории тех, кому стоит трижды подумать, прежде чем начинать
«строить самолет» контент-маркетинга.
Во-первых, если рынок ваших товаров или услуг стремительно со-
кращается. Ведь если проблема системная, не поможет никакой мар-
кетинг. Подобно тому как никакая реклама не помогла бы возродиться
компании по производству механических пишущих машинок, факсовых
аппаратов или аудиокассет. Срочно ищите другую нишу, перепрофи-
лируйтесь, выводите ресурсы. А вот для поиска и тестирования новых
рыночных ниш контент-маркетинг подойдет очень даже хорошо.
Во-вторых, если с рынком все в порядке, но качество вашего товара
или обслуживания оставляет желать лучшего. И — это важно! — вы
не планируете улучшать ни то ни другое. Ну действительно, есть же
ниша дешевой колбасы. Но привлекать внимание к процессу ее из-
готовления было бы излишним.
В-третьих, если ваш бизнес основан на конкуренции низкой ценой
и вы эту конкуренцию вполне выдерживаете благодаря экономии на
масштабах или чему-то другому. Вполне вероятно, что традиционного
брендинга и рекламы для такого бизнеса будет вполне достаточно.
Дело в том, что путь контент-маркетинга — это движение в сторону
премиальности, уникальности, экспертности. А они не могут стоить
дешево. Поэтому, если ваш бизнес держится на низких ценах, рас-
смотрите вариант развития премиального направления, которое вы
сможете продвигать с помощью контент-маркетинга.
3
ЧЕТЫРЕ МОДЕЛИ
МОНЕТИЗАЦИИ
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА
Где же здесь деньги?

Итак, как зарабатывать на контент-маркетинге?
Вполне логичный вопрос для руководителя или предпринимателя,
заинтересованного в финансовых результатах.
Для построения бизнеса на контент-маркетинге есть четыре
основные модели. Начнем с той, которая доказала свою способность
к монетизации и находится на стыке контент-маркетинга и медиа-
журналистики.
Модель 1. Создать нишевое СМИ

и продавать аудиторию
рекламодателям
Ярким примером реализации этой модели стал портал Finparty.ru
(рис. 3.1), созданный Гюзель Губейдуллиной, журналистом «Ведо-
мостей».
Стратегия Finparty.ru — рассказывать про людей, работающих
в сфере финансов, показывать неформальную, светскую жизнь «бан-
ковской тусовки». Пусть рейтинги, прогнозы, финансовые анализы
и обзоры рынков делают признанные СМИ с аналитическим уклоном,
такие как «Коммерсантъ», «Эксперт» и др. Писать о людях, карьере,
событиях — вот ниша Finparty.ru.
32 Глава 3. Четыре модели монетизации контент-маркетинга
Рис. 3.1. Сайт Finparty.ru — о людях, событиях и светской жизни в сфере

финансов. Ресурса, посвященного этой стороне финансового мира,
очень не хватало профессионалам
И, как показал рынок, эта стратегия оказалась успешной. Первые

рекламодатели появились сразу. Гюзель ушла из «Ведомостей» и вме-
сте с небольшой командой — шесть человек — занялась развитием
проекта.
А что с деньгами? С деньгами все в порядке. Проект Finparty.ru был
продан порталу Banki.ru за сумму, по данным журнала Forbes, около
0,5–1 миллиона долларов.
«Сейчас на Banki.ru можно найти много информации о самих бан-
ках, но практически ничего о тех, кто за ними стоит. Между тем через
персоны топ-менеджеров можно понять очень многое о самом банке», —
прокомментировали свое решение о покупке в компании Banki.ru1.
Источник: Продажа Finparty: история одной сделки // Forbes Woman,

1
04.06.2014.
Модель 1. Создать нишевое СМИ и продавать аудиторию рекламодателям 33
В данном случае у вас может возникнуть вопрос: «Это же про-

ект в сфере журналистики, медиабизнеса. При чем здесь контент-
маркетинг?»
Проект Finparty.ru попадает в сферу контент-маркетинга по двум
причинам: он основан на продуманном, сфокусированном, качествен-
ном контенте и за ним стоит четкая маркетинговая стратегия. Многим
маркетологам, да и бизнесу в целом полезно было бы поучиться техно-
логиям, которые использует медиабизнес для создания и монетизации
нишевых контентно-медийных проектов.
Тем более что одно из определений контент-маркетинга — это
подход к продвижению бизнеса по технологиям, приемам и методам,
которые используют СМИ. С этой точки зрения бизнес становится
не просто экономической единицей, производящей товары и услуги,
но и полноценным медиа, генерирующим поток информации для
своей целевой аудитории.
Это давно поняли и взяли на вооружение многие международные
бренды — от Virgin и Volvo до McDonalds и Red Bull. Не говоря уже
о b2b-компаниях, более 90 % которых используют контент-маркетинг
(по данным Института контент-маркетинга).
Важно понимать, что монетизация этой модели будет напрямую
зависеть как от качества контента, так и от способности создателей
проекта сегментировать аудиторию и поддерживать близкие отно-
шения с ней по различным каналам — сайт, email-рассылки, соцсети
и живые мероприятия.
Интересно, что именно с этой модели начал получать доход Ин-
ститут контент-маркетинга (Content Marketing Institute). Как пишет
его основатель Джо Пулицци, свести концы с концами в начале пути
им удалось благодаря формированию спонсорских пакетов и при-
влечению нескольких постоянных партнеров.
Этот вид дохода — спонсорские контракты — также не нужно
сбрасывать со счетов при формировании модели монетизации кон-
тент-проекта.
Модель 2. Продавать информацию,

обучение, консалтинг
В рамках этой модели доход генерируется за счет продажи инфор-
мационно-обучающих продуктов. Обучение может предлагаться как
в онлайн-формате, так и вживую, то есть при непосредственном обще-
нии — в аудиториях, конференц-залах, танцевальных студиях и даже
во время морских круизов и на экзотических курортах.
Ярким примером реализации этой модели в России стала компания
«Бизнес-Молодость», которая предлагает обучение для предпринима-
телей: как создать собственный бизнес с нуля или увеличить доходы
в существующем бизнесе.
В компании было принято стратегическое решение — инвести-
ровать в создание базы знаний для предпринимателей. Эта база
содержит множество материалов по различным аспектам создания
и построения бизнеса. Среди них — продажи, финансы, персонал,
психология, рекламные инструменты, выбор правильной ниши.
Особое внимание было уделено формату видеоинфорграфики —
юмористическим видеосюжетам, развеивающим основные мифы
и популярно объясняющим понятия предпринимательства (еще
и с забавной анимацией). А также кейсам — историям учеников
«Бизнес-Молодости», которым удалось создать собственное дело
и получить прибыль (рис. 3.2).
Особенность этой модели — необходимость умело выстраивать
технологию продаж платных образовательных услуг за счет понима-
ния психологии целевой аудитории и создания цепочек множествен-
ных касаний.
За внешней простотой — море ценной бесплатной информации
плюс платные живые мероприятия — стоит серьезная технология про-
даж, которая, как подводная часть айсберга, не видна неискушенному
наблюдателю.
Я работал в проекте «Бизнес-Молодость» и отвечал за направле-
ние е-mail-маркетинга, поэтому могу оценить, сколько усилий требует
Модель 2. Продавать информацию, обучение, консалтинг 35
Рис. 3.2. В базе знаний «Бизнес-Молодости» в бесплатном доступе

находятся сотни статей, видео, историй из жизни (кейсов), которые
содержат много ценных знаний и советов для начинающих
предпринимателей
выстраивание такой системы. Неудивительно, что со стороны столь

быстрый взлет кажется подозрительным и вызывает волну критики.
«А что здесь по деньгам?» — спросят люди бизнеса.
Петр Осипов — один из основателей «Бизнес-Молодости» — в ин-
тервью на сайте vc.ru говорил, что оборот компании за 2013 год со-
ставил около 800 миллионов рублей.
Мне эта цифра кажется вполне правдоподобной, тем более что
только за две недели проведения «Космической распродажи “Бизнес-
Молодости”» в декабре 2012 года, в организации которой я участвовал,
были сделаны продажи видеозаписей семинаров и тренингов при-
мерно на 800 тысяч долларов.
Поэтому деньги в этой модели есть. Но как сделать ее прибыльной
с учетом вашей специфики — это отдельный и весьма непростой
вопрос.
Модель 3. Гибридная: продавать

и контент, и реальные товары и услуги
Что сделало рок-группу KISS самой коммерчески успешной в исто-
рии?
Почему доходы KISS уже намного превысили доходы от продаж
альбомов The Beatles и Элвиса Пресли, вместе взятых?
Джин Симмонс, основатель рок-группы, рассказывает журналу
Forbes: «Когда мы только создавали KISS, я учился играть на клавиш-
ных и бас-гитаре, исполнять и сочинять песни и в то же время читал
все о музыкальном бизнесе, что попадало в поле моего зрения, вклю-
чая профессиональные журналы Cashbox, Record World и Billboard.
Я изучал музыкальный бизнес, его структуру и принципы. И начал
кое-что в этом понимать, чего не знало большинство музыкальных
групп. Вы занимаетесь не музыкой, а музыкальным бизнесом»1.
На концертах KISS компания получает от продажи сувениров
с символикой группы (футболок, бейсболок, плакатов, значков)
прибыль, которая соразмерна или даже превышает прибыль от реали-
зации билетов. KISS владеет более чем 2500 лицензий на сувенирную
продукцию с ее символикой.
Менеджер KISS признается, что специально затягивает начало
концертов, чтобы публика в ожидании выступления накупила поболь-
ше сувениров. Ведь их продажи только с одного сольного концерта
приносят 600–700 тысяч долларов.
Группу KISS я привожу здесь для иллюстрации сути гибридной
модели. Вы выстраиваете тесную связь с целевой аудиторией и ор-
ганизуете систему продаж как информационных, так и физических
продуктов, которые ваша аудитория готова приобретать.
Примеров ярких российских бизнесов, построенных по гибридной
модели, мне не удалось отыскать. Если вы знаете такие, пожалуйста,
напишите мне на адрес ab@ab21.ru, чтобы я включил их в следующее
издание этой книги.
1
Источник: Forbes, 3 октября 2012 г.
Модель 3. Гибридная: продавать и контент, и реальные товары и услуги 37
А зарубежный пример привести можно. В США есть группа людей,

интересующихся темой выживания. Для них ценностью являются на-
выки и инструменты, которые помогут им и их семьям выжить в дикой
природе, если современный мир со всеми удобствами постигнет какая-
либо катастрофа — война, стихийное бедствие или нашествие зомби.
Именно для них был создан сайт survivallife.com (рис. 3.3).
Рис. 3.3. На сайте survivallife.com те, кто хочет научиться выживать

в дикой природе, могут получить бесплатную информацию, приобрести
различные руководства, курсы и тренинги по этой теме,
а также снаряжение, оборудование и инструменты
Внешне этот ресурс выглядит как блог или информационный пор-

тал, содержащий огромное количество видео, статей и практических
советов по теме выживания. Но при более внимательном анализе,
особенно если подписаться на email-рассылку, становится понятно,
что это и онлайн-магазин интересных товаров — от ножей и рюкзаков
до мини-электростанций и устройств очистки воды, которые могут
пригодиться в случае масштабной катастрофы.
Приносит ли такая бизнес-модель финансовый результат? Несо-
мненно.
Владельцы сайта поделились цифрами:
объем продаж с этого ресурса превышает 1 миллион долларов
в месяц;
ключевой точкой контакта, предшествующей покупке, является

е-mail-рассылка. Среднемесячный доход только с одного под-
писчика составляет от 0,5 до 4 долларов;
основным источником трафика является Facebook. Страница
сайта в Facebook получает около 500 тысяч лайков в год.
Разумеется, такая модель подойдет не для каждого бизнеса, нужно
очень тщательно отнестись к выбору ниши, в которой наблюдается
не только информационный голод, но и неудовлетворенный спрос
на реальные товары.
И под конец — наиболее распространенная модель, которую можно
применить в различных сферах бизнеса.
Модель 4. Контент-маркетинг
для развития бизнеса
В этой модели, которая подойдет компаниям различных форм и раз-
меров из широкого круга отраслей, стратегии и инструменты контент-
маркетинга используются для улучшения бизнес-показателей или для
качественных изменений.
Даже если вы не собираетесь продавать информационные продук-
ты и не планируете создавать отраслевой информационный портал,
существуют десятки вариантов использования контент-маркетинга,
чтобы сделать ваш бизнес эффективнее, прибыльнее и привлекатель-
нее — как для клиентов, так и для сотрудников.
Вот как минимум 12 целей, для достижения которых контент-мар-
кетинг будет полезен.
1. Рост количества обращений (лидов).
2. Уменьшение стоимости привлечения потенциальных клиентов.
3. Сокращение цикла продаж по времени.
4. Увеличение конверсии из потенциальных клиентов (или по-
сетителей) в продажи.
5. Рост авторитета и экспертности на рынке.
Модель 4. Контент-маркетинг для развития бизнеса 39
6. Уменьшение оттока клиентов.

7. Увеличение полной пожизненной ценности клиентов.
8. Улучшение качества клиентов, сокращение издержек на их
обслуживание.
9. Рост привлекательности компании как работодателя.
10. Раскрытие творческого потенциала сотрудников, улучшение
атмосферы в коллективе.
11. Ускорение обучения новых сотрудников.
12. Доступ к идеям, ресурсам и связям через сообщество клиентов
и группы поддержки.
Здесь как раз можно привести в пример множество российских
компаний — и небольших, и гигантских, которые уже используют
контент-маркетинг для развития бизнеса (рис. 3.4).
Рис. 3.4. На информационном портале «Финансы просто» (Finprosto.ru),

созданном Сбербанком, читатель найдет множество статей, видеокурсов,
онлайн-калькуляторов и другой полезной информации,
чтобы сориентироваться в мире современных финансов
Сбербанк открыл отдельный информационный портал «Фи-

нансы просто» (Finprosto.ru), где можно найти множество ре-
сурсов — от видеокурсов до онлайн-калькуляторов, которые
помогут разобраться во многих вопросах, связанных с деньгами
и банковскими услугами.
На сайте Альфа-Банка открылся бесплатный сервис подготовки

документов для регистрации ИП и ООО (reg-alfabank.ru)
(рис. 3.5). Достаточно заполнить анкету и скачать готовые до-
кументы, которые можно подавать на регистрацию самому.
В юридических фирмах такая услуга стоит 5–15 тысяч рублей.
А на сайте Альфа-Банка пакет документов можно сформировать
бесплатно. При этом открыть расчетный счет можно в любом
банке.
Рис. 3.5. На сайте Альфа-Банка можно бесплатно сформировать

пакет документов для создания ООО или ИП. А расчетный счет можно
открыть как в Альфа-Банке, получив дополнительные бонусы,
так и в любом другом
На сайте стремительно набирающей популярность CRM-системы

amoCRM (amocrm.ru) есть как полезные видеокурсы, так и ин-
тересный блог о продажах (amocrm.ru/blog), в котором публи-
куются результаты исследований — методом «тайных покупа-
телей» — отделов продаж в различных отраслях.
Интернет-магазин товаров и снаряжения для туризма «Шан-
ти-шанти» (шанти-шанти.рф) получил множество новых по-
Модель 4. Контент-маркетинг для развития бизнеса 41
сетителей и клиентов с помощью видеообзоров туристского

снаряжения. На YouTube-канале магазина уже больше тысячи
полезных видео, которые были просмотрены более 3 миллионов
раз. И 8000 подписчиков канала ждут появления новых обзоров
(подробнее об этом — в главе 11).
Фитнес-клубы «Дон-Спорт» (donsport.ru) ведут блог для люби-
телей упражнений и здорового образа жизни. Лучшие тренеры
фитнес-клуба рассказывают, как добиться красивой фигуры
и отличного самочувствия. О новостях читатели также узнают
из регулярной email-рассылки, которую удобно просматривать
и на мобильных устройствах.
Компания «Элкод» (elcode.ru), распространяющая справоч-
но-правовую систему «Консультант-плюс», ведет регулярные
email-рассылки со свежими новостями законодательства, про-
водит обучающие семинары для бухгалтеров и юристов. А так-
же издает печатный журнал «Искусство управлять», который
клиенты компании получают бесплатно.
Языковой тренинговый центр «Свобода Слова» (lingvo-svobo
da.ru) ведет блог по интересным вопросам грамматики английско-
го языка (lingvo-svoboda.ru/blog), а в еженедельной новостной
email-рассылке делится с читателями лексикой, касающейся
различных жизненных ситуаций.
Если привести пример из промышленной сферы, то на сайте
компании «АлтайСтройМаш», предлагающей линии по про-
изводству газобетона, представлено много видео и статей,
посвященных тонкостям производственного процесса и пра-
вильному выбору оборудования. Также ведется регулярная
email-рассылка.
Колл-центр Mango Office ведет в своем блоге раздел «Бизнес-ре-
цепты MANGO OFFICE», где публикует советы по использова-
нию виртуального офиса в бизнесе (mango-office.ru/newsletter).
Компания «Связной» (svyaznoy.ru/reviews) ведет на сайте об-
зоры новинок электроники и публикует полезные советы по
эффективному обращению с новой техникой.
Этот список можно продолжать. Все больше российских компаний

уже оценили преимущества, которые приносит контент-маркетинг,
и активно развивают это направление.
Что касается доходов от контент-направления, они могут быть
весьма разнообразными. Джо Пулицци поделился источниками до-
ходов основанного им Института контент-маркетинга:
участие в платных живых мероприятиях;
спонсорство на живых мероприятиях;
онлайн-обучение;
спонсорство онлайн-курсов;
корпоративные семинары и воркшопы;
консультирование;
продажа книг;
спонсорство подкастов;
спонсорство новостных email-рассылок;
продажа целевых email-рассылок;
оплачиваемые выступления сотрудников;
спонсорство на сайте.
Как видно, даже отраслевой информационный проект может на-
считать как минимум 12 источников дохода от контент-маркетинга.
А теперь обратимся к человеку, который стоял у истоков развития
SEO-направления и давно и результативно использует контент-мар-
кетинг как для клиентских проектов, так и для развития собственного
агентства.
4
«КРОМЕ КОНТЕНТА У НАС
НИЧЕГО НЕТ». ИНТЕРВЬЮ
С ДЕНИСОМ САВЕЛЬЕВЫМ,
ОСНОВАТЕЛЕМ АГЕНТСТВА
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
TEXТERRA
Контент-маркетинг и SEO
— Денис, скажи, пожалуйста, как начинался твой путь в контент-
маркетинге и когда ты понял, что именно в этом направлении нужно
развиваться, открывать агентство?
— На самом деле мой путь в контент-маркетинге начался очень дав-
но, только понимание того, что это называется контент-маркетингом,
пришло позднее. Я в интернет-маркетинге где-то с 2003 года рабо-
таю. С 2007-го уже глубоко по уши сижу в поисковой оптимизации,
у меня есть клиенты на продвижение. Тогда, в 2007 году, все очень
просто работало. Основные каналы получения лидов — это поис-
ковая оптимизация. И я начал заниматься поисковой оптимизацией,
своими руками делал все от и до. Я много чего могу руками делать:
и кодить могу, и ссылки покупать, раньше ведь ссылочных бирж
не было. Несмотря на то что по образованию я гуманитарий, очень
много всякой технической работы делать могу. Параллельно как-то
получилось, что начал обрастать самостоятельными клиентами на
поисковую оптимизацию.
В 2010-м запустил агентство TexTerra, потому что у меня уже
был пул собственных клиентов, и начал набирать людей в штат.
А 2010 год — это достаточно поздний выход на рынок поисковой опти-
мизации, поскольку он был уже сформирован. Но было понимание,
44 Глава 4. «Кроме контента у нас ничего нет». Интервью с Д. Савельевым
что происходящее на рынке — это тупиковый путь. И я уже тогда стал

делать ставку на другие методики продвижения, например на поведен-
ческие факторы, потому что о них тогда еще никто ничего не знал.
Я сторонник идей технологической сингулярности. Считаю, что про-
тив роботов противопоставлять накруточные схемы можно, и в какой-то
момент это работало, да и сейчас в определенной степени работает, но
коридор постоянно сужается и в итоге сузится полностью. Поиск как
самый продвинутый прототип искусственного интеллекта нацелен на
то, чтобы оценивать сайт по достоинству. Причем оценивать не мани-
пулятивные механики, а естественные показатели: уровень доверия
к сайту, уровень взаимодействия с ресурсом целевой аудитории.
— Кстати, по поводу этой идеи о поиске как наиболее продвинутом
прототипе искусственного интеллекта — получается, что люди, кото-
рые хотят сманипулировать выдачей, накрутить какие-то факторы,
играют против машин, а с другой стороны, искусственный интеллект
на стороне поисковой системы играет за нормальных людей, чтобы
им было удобнее смотреть сайты и получать ценную информацию…
— Эта картинка в идеальном мире. Понятно, что все начиналось
с примитивных алгоритмов. Но поиск — даже люди с рынка этого
не видят и не понимают — за последние 15 лет прошел колоссальную
эволюцию и сейчас приближается к искусственному интеллекту.
Поиск ставит задачу оценивать сайт так, как оценивает его человек
(целевая аудитория). Если мы согласны с идеей, что оценка сайта идет
с точки зрения полезности, удобства навигации и т. д., то надо понять
одну вещь: ничего, кроме контента, у нас нет, чтобы влиять на данные
показатели. Этот момент и в 2015 году мало кто понимает на рынке.
Даже те, кто в SEO занимается контентом — SEO-копирайтеры, —
не понимают. Они рассматривают текст с точки зрения текстовых
факторов ранжирования, а на самом деле текст сейчас работает не за
счет этих текстовых факторов, а прежде всего за счет поведенческих
факторов.
Многие технологии пользуются поиском и позволяют оценивать
текст не с точки зрения текстовых факторов ранжирования, а с точки
зрения степени взаимодействия пользователя со страницей.
Контент-маркетинг и SEO 45
Аркадий Волож, основной владелец «Яндекса», давно уже ввел

в обиход топ-менеджмента компании такое понятие, как «счастье
пользователя». Ходят легенды, что когда он собирает топ-менеджеров
на ежедневной планерке (по крайней мере раньше так было), то
спрашивает: «Что мы сделаем сегодня для счастья пользователей?»
Это важный момент, потому что «Яндекс» пытается оценить счастье
пользователя на сайте. То есть если сайт дает счастье пользователю,
то такой ресурс будет высоко ранжироваться.
За рубежом контент-маркетинг стал популярен после того, как
Google ввел два фильтра, которые значительно изменили англо
язычный рынок оптимизации: «Google Панда» и «Google Пингвин».
С этого момента обычные веб-мастеры начали понимать, что, кроме
контента, не так уж много инструментов осталось для привлечения
трафика из естественной выдачи. Именно из естественной, потому
что для платных каналов нужен лишь бюджет. Пришел, заплатил
денег — получил трафик.
Мы сейчас понимаем, что в эпоху, когда последний клик в поиско-
вой сессии мало что решает, нужно множество касаний, нужно долго
вести своих клиентов, на всех рынках это происходит. Редко когда
продажа случается после первого касания. В эту эпоху контент вне
конкуренции по сравнению даже с платными каналами получения
трафика.
— Да, это хорошая картинка с точки зрения внутреннего развития
индустрии, а что происходит сейчас с клиентами, которые, с одной
стороны, напуганы «Минусинском», а с другой — настороженно от-
носятся к контент-маркетингу и пока не знают, как его применять?
Какие здесь тренды?
— Мы и раньше фактически использовали контент-маркетинг.
Продавать его было невозможно — в него никто не верил. Но нам
как агентству надо было как-то существовать, поэтому для нас кон-
тент-маркетинг был не отдельной услугой, а методикой получения
результатов.
Мы создавали кейсы, рассказывали, обучали, но при этом видели,
что клиентам это не обязательно понимать — им нужны продажи,
лиды, звонки, в крайнем случае трафик. Хотя есть еще клиенты, кото-
рым до сих пор нужны топы по позициям, — это самые неинтересные
клиенты, с ними приходится долго возиться, прежде чем объяснишь,
что такая схема работы ущербная.
Договоры на комплексный интернет-маркетинг у нас часто оформ-
лены под какие-то результаты — под трафик, под заявки. Мы этого
не боимся, потому что умеем выполнять свою работу. Методика полу-
чения результатов для нас — это контент-маркетинг.
И клиентов мы получали всегда с рынка поисковой оптимизации.
Мы выгрызали у этого рынка свою долю постепенно, год за годом.
Вначале было тяжело, потом дело пошло легче. Последних года два
чувствуем себя прекрасно. И с весны 2015 года можно фиксировать
взрывной рост, потому что клиенты уже хотят именно контент-мар-
кетинг. Раньше такого не было.
— То есть доля таких клиентов увеличилась?
— Увеличилась в разы по сравнению с тем, что было. Этот рынок
появился сейчас, и до клиентов вдруг дошло, что массово покупать
ссылки уже нельзя, — после «Минусинска», после обновления АГС-
фильтра.
Что такое АГС?

АГС-фильтр поисковой системы «Яндекс» призван минимизи-
ровать постороннее влияние на результат поисковой выдачи.
С помощью данного алгоритма «Яндекс» заносит сайты в чер-
ный список. Со временем фильтр совершенствовался, получая
в процессе названия АГС-17, АГС-30, АГС-40, «Минусинск»
и АГС-2015.
Как проверить, не находится ли ваш сайт под фильтром?

Проверьте ваш сайт по «Яндекс.Каталогу». Для этого укажите его
адрес в следующей ссылке: yaca.yandex.ru/yca/cy/ch/<ваш сайт>.
Если увидите надпись «Индекс цитирования (тИЦ) не опреде-
лен», то ваш сайт, скорее всего, находится под АГС-фильтром.
«Сапожник с сапогами» 47
Понятно, что 99 % рынка — это покупатели ссылок. Также не но-

вость, что все «белые и пушистые» методы, которые у них были до
этого, теперь стали «чернушными», соответственно, риски попасть
под фильтры поисковых систем возрастают. В современных услови-
ях SEO-рынок в том виде, в котором он существовал, дальше жить
не сможет.
— Если сказать точнее, те методы, которые клиенты в России
считали «белыми и пушистыми», во всем мире относились к методам
«черного SEO»...
— Верно. На Западе то же самое произошло после введения алго-
ритма «Google Панда» — в 2011–2012 годах он просто убил рынок
торговли ссылками.
«Сапожник с сапогами»
— Денис, твое агентство TexTerra — это такой «сапожник с сапога-
ми», в том смысле, что вы сами используете контент-маркетинг для
привлечения клиентов. Оглядываясь на пару лет назад, какие ваши
действия принесли реальные результаты?
— Мы начали использовать собственные «сапоги» только в 2012 году.
Да, мы оказывали услуги, работали, но то бюджета не было, то доста-
точных ресурсов, чтобы свой контент-маркетинг запустить. А через
полгода после того, как запустили, мы по объему трафика обогнали
всех лидеров поисковой оптимизации в агентском бизнесе, некото-
рых — в десятки раз. Таким образом, на собственном примере пока-
зываем, что контент-маркетинг как инструмент работает и с лидоге-
нерацией все тоже очень хорошо — лидами мы обеспечены.
— Какие тактики принесли результаты? Статьи или что-то еще?
— Сложно выделить что-то одно, публикации в блоге прежде всего.
Качественные публикации начинают цепочку дальнейших последо-
вательностей. Они увеличивают естественные ссылочные сигналы,
которые поиском оцениваются, они рождают не псевдоестественные,
а естественные ссылки, которые тоже учитываются поиском.
Поиск не отказывается от ссылок вообще, он отказывается от мас-

сово закупленных SEO-ссылок. Ссылочное ранжирование никуда
не денется, это хороший и достаточно важный сигнал для поисковых
систем. Просто поиск научился отделять те ссылки, которые созданы
для накрутки поиска, от естественных ссылок. И как раз контент-мар-
кетинг дает хороший рост по естественным ссылкам. Соответственно,
растет ядро аудитории.
У нас есть люди, которые постоянно возвращаются на сайт в тече-
ние месяца. Есть клиенты, первое касание с которыми в соцсети или
через email-маркетинг произошло 8–9 месяцев назад, прежде чем они
стали клиентами. Нужно просто создавать качественный контент —
востребованный и интересный, и интенсивно его продвигать.
— Кроме кейса собственного агентства, что для тебя является
безусловным доказательством того, что контент-маркетинг работает
и приносит не только трафик, но и деньги тоже?
— Таких доказательств много. Потому что интернет будущего — это
не сайты и не покупка трафика. Интернет будущего — это аудитория.
У кого есть аудитория, тот и выигрывает.
Один из лучших кейсов в нашей стране — это сайт «Связного».
Всегда его привожу в пример, потому что они, по сути, контент-мар-
кетинг начали раньше, чем это слово появилось. У них стали выходить
полезные, интересные, востребованные, технически безупречные
и достоверные обзоры различных гаджетов.
Я говорю не про карточки товаров, а про статьи, сравнительные
обзоры, видеопрезентации. То есть компания начала создавать кон-
тент, который представляет самостоятельную ценность. Статистика
«Связного» открыта, если мы поинтересуемся, то увидим, что сайт
в несколько раз превышает по трафику авторитетные СМИ, кото-
рые работают в тематике гаджетов, MobileReview например. То есть
обгоняет по аудитории то СМИ, которое создано специально, чтобы
зарабатывать на контенте.
Можно сделать вывод, что на сайт «Связного» большое количество
пользователей захоит именно для того, чтобы получать информацию —
узнать характеристики товара, почитать обзоры, посмотреть сравнения.
Запуск контент-маркетинга 49
А не для того, чтобы купить. Люди посещают сайт, потому что там све-
жие, технически достоверные данные. С точки зрения интернет-марке-
тинга, кейс «Связного» крепкий. И мы видим, что они, хотя в офлайне
и соревнуются с «Евросетью», в интернете всех обошли за счет контента.
Запускался сайт, кстати, на наших глазах — мы помогали.
Запуск контент-маркетинга
— Подробнее хочется поговорить про запуск контент-маркетинга.
Для компаний, которые планируют выдавать хороший контент, что
важнее на первом этапе — количество или качество? И какие этапы
развития нужно наметить?
— Понимаю, что хочется получить ответ, который расставит все
точки над «i». Почему мы видим мало примеров качественного кон-
тент-маркетинга? (За рубежом, кстати, этих примеров хватает во всех
тематиках.) Потому что качественный контент делать сложно.
И надо понимать, что никто вам скидок не сделает. Вы соревнуетесь
фактически со всем интернетом, включая профессиональные СМИ.
Если в вашей тематике есть глянцевые журналы или аналитические из-
дания, вы конкурируете с ними. То есть по качеству контента вы должны
быть с ними наравне, а если только стартовали, то даже еще лучше.
В интернете человек редко помнит, где прочитал контент. Он пом-
нит лишь, понравилось ему или нет.
— Можно сказать, что бесполезно размещать в новом блоге дис-
клеймер вроде такого: «Ребята, мы только начинаем, не относитесь
к нам строго». Все равно будут относиться строго.
— Абсолютно. Никаких скидок на то, что вы не профессиональный
журналист, никто вам не сделает. Надо становиться профессионалом.
Для того чтобы контент-маркетинг был успешен, нужны каче-
ственные материалы (к тому же достаточно много — особенно на
старте). Вы должны создать как минимум 50 качественных статей по
заявленной теме. Это сложно, но если вам удается, то дальше дело
пойдет гораздо проще.
— Но для того, чтобы создать 50 качественных статей и грамотно

их в интернете продвигать, понадобится команда. Скажи, пожалуй-
ста, кто со стороны заказчика должен войти в контент-команду? Кто
ему нужен в штате, а кого он может найти со стороны?
— На самом деле единственная проблема с заказчиком — это найти
специалиста на стороне заказчика, который готов выдавать эксперт-
ную информацию. Мы говорим: «вытащить экспертизу».
Если мы развиваем проект по контент-маркетинговой стратегии, то
нужно в этой тематике стать экспертом. Но давайте не будем лукавить
и говорить, что любой копирайтер, любой журналист может писать
о чем угодно, быстро стать экспертом. Это не так. Соответственно,
основная проблема — найти эксперта и вытащить из него ценную
информацию, сделать ее понятной читателям.
Если клиент идет навстречу, предоставляет контакты своего глав-
ного специалиста в его бизнесе, готов общаться, давать многочасовые
интервью, то все будет нормально. Иногда эксперт — сам генеральный
директор (в малом или среднем бизнесе). Если экспертизу не полу-
чается изъять и трансформировать, передать ее в отдел контент-мар-
кетинга на стороне агентства, то будут проблемы.
Самый востребованный специалист

будущего, которое уже настало
— А что важно для сотрудников контент-направления? То есть с ка-
ким бэкграундом люди показывают хорошие результаты? У тебя
ведь уникальная ситуация: гуманитарное образование плюс очень
хорошая подготовка в техническом SEO. Как быть с персоналом?
Откуда и кого брать?
— В контент-маркетинге сейчас все больше принято разделять
функции. Нужна команда сотрудников с разными компетенциями.
Но отмечу главное: я считаю, что в будущем (а это будущее, кстати,
наступает прямо сейчас) самым востребованным в интернет-мар-
Как измерить эффективность контент-маркетинга 51
кетинге специалистом станет человек, умеющий создавать контент

(текст, видеоконтент, инфографику, white papers и многое другое).
В общем, человек, который умеет создавать контент и в то же время
обладает глубокими знаниями веб-аналитики.
Человек, который умеет создавать контент и в то же время об-

ладает достаточно глубокими знаниями веб-аналитики, будет
самым востребованным специалистом в ближайшие пять лет.
Денис Савельев, основатель агентства TexTerra
— Сложно такого найти: люди обычно либо гуманитарии, либо

аналитики.
— А я думаю, что разделение на гуманитариев и технарей условное.
Да и самим людям не надо вешать на себя ярлыки — сегодня столько
возможностей расширять свою компетенцию.
А когда соискатель мне с ходу говорит, мол, «я гуманитарий» или
«я технарь», у меня сразу подозрения…
— …не слишком ли узкие рамки он для себя выбрал?
— Совершенно верно! Успешно развиваться можно в нескольких
направлениях. И многие уже это поняли.
Как измерить эффективность

контент-маркетинга
— Какие основные KPI в контент-маркетинге, с точки зрения руко-
водителя, нужно обязательно отслеживать для своего бизнеса? Об-
разно выражаясь, какие 3–4 индикатора должны быть на приборной
панели постоянно?
— Все не так просто. Понятно, что основной показатель, каким
бизнесмен должен оперировать, — это ROI, возврат на вложенные
средства. Но возврат на вложенные средства можно посчитать только
по ограниченным каналам рекламы (их специфика в том, что конвер-
сия происходит в первый клик, который, как правило, и последний).
В «Яндекс.Директ», например, мы можем посчитать, сколько за ме-

сяц заплатили, сколько на выходе получили. Поэтому «Яндекс.Директ»
нельзя рассматривать как инвестиционный инструмент. У нас же нет
возможности шесть месяцев по полмиллиона класть, а потом ждать,
сколько миллионов мы спустя это время заработаем. Этот бюджет дол-
жен отбиваться в рамках цикла продажи на данном рынке не дольше
1–2 месяцев. В таких каналах ROI считается хорошо.
Но дело в том, что весь бизнес, и интернет-маркетинг в том чис-
ле, движется в сторону сложных цепочек касаний. Не зря Google
Analytics вводит свой инструмент для оценки большого количества
касаний. А в контент-маркетинге первое касание работает, когда кон-
тент-маркетинг запущен. Но для того, чтобы он стал эффективным,
бизнесу нужно пройти некую зону, я ее называю пустыней Сахарой.
Речь о том, в какие сроки и с каким бюджетом вы сможете сделать
50 качественных контент-единиц, которые увеличат ваш трафик.
Это инвестиционный период. Поэтому в контент-маркетинге ROI
можно измерять, когда контент-маркетинг уже эффективен. А до той
поры используются другие инструменты, которые условно говорят
об эффективности контента, но на самом деле напрямую с выручкой
не связаны. Это все, что можно вытащить из «Яндекс.Метрики»: длина
сессии должна увеличиваться, количество просмотренных страниц
должно увеличиваться, процент отказов — снижаться. Есть косвенная
метрика — частотность по брендированным запросам. Если контент-
маркетинг эффективный, частотность по брендированным запросам
вырастает. В противном случае вы что-то делаете не так.
Советую в какой-то момент начинать оценивать результат только
по ROI. Иначе не поймете, куда уходят деньги. Но это я размечтался,
в реальности же у многих клиентов даже не отслеживаются звонки
и они не знают, по каким каналам приходят лиды. Либо до сих пор
все лиды заносятся в Excel менеджером, который захотел — внес,
не захотел — не внес. Либо с утра встал не с той ноги, нагрубил кли-
енту и, чтобы не получить нагоняй от начальства, просто не внес этого
клиента в систему. Реальность сурова.
Самый большой секрет 53
Самый большой секрет

— Есть ли какой-то тест-драйв, чтобы понять, имеет смысл вкла-
дываться в контент-маркетинг или продолжать пользоваться «Ян
декс.Директ»?
— Я раньше придерживался мнения, что контент-маркетинг не каж-
дому бизнесу подходит. Сейчас считаю, что он подходит всем.
Протестировать по-быстрому, наверное, можно. Например, соз-
дать супервостребованную контент-единицу. Но тогда должен быть
конверсионный сценарий. Или сразу не создавать свою платформу
коммуникаций с контентом (блог, сайт), а идти туда, где аудитория
уже есть. Если вы работаете в айтишной тематике, идите на «Хабр».
И если оттуда будет отклик и прямое влияние на продажу, то можно
развиваться. Но даже если отклика не будет, это еще не значит, что
дальше ничего не получится.
— Неконкретный тест какой-то: если отклик есть, значит, можно
идти дальше, а если нет — это ничего не значит, потому что аудито-
рия может в другом месте водиться или нужен иной контент.
— Или вообще с контентом не попали. Все это возможно быстро
оценить для определенного типа контента, а в контент-маркетинге
не один тип контента используется. Создавать только конверсионные
статьи, я считаю, не вариант. Контент-маркетинг начинает работать,
когда вы прежде всего даете ценность в виде этого контента. И не все
гда эта ценность — конверсионная статья, которая тут же принесет
кучу лидов.
— Вот у вас в блоге была отличная статья о том, как правильно
писать тексты. А в комментариях народ удивлялся: зачем вы учи-
те конкурентов? Мне понравился ваш ответ: мол, мы не учим
конкурентов, а воспитываем клиентов, помогаем им работать
правильно.
— А к чему разводить тайны мадридского двора? Мы живем в мире,
в котором столько информации, что получить любые данные не состав-
ляет труда, особенно из интернета. Но дело даже не в самой информации,
а в том, чтобы уметь применить знания на практике. Все проблемы

начинаются именно тогда, когда текст создаешь.
— Это как в цирке: ну какие тайны у жонглера? Берет шарики
и бросает, а попробуй повтори! Не получается.
— Точно!
Как стать хорошим клиентом

— Скажи, как быть хорошим заказчиком услуг контент-маркетинга
при выборе агентства и в процессе работы? Что отличает хороших
заказчиков, с которыми вам интересно и приятно работать?
— На этот вопрос у меня есть готовый ответ. Для нас хороший
заказчик — это компетентный клиент, который разбирается в интер-
нет-маркетинге. Тогда с ним можно на одном языке говорить. Идеаль-
ный же заказчик — это клиент, который обжегся в пяти разных местах
и пришел к нам. Он уже не покупает никаких позиций, он достаточно
денег потратил на контекст, много чего видел и знает. Это для нас
самый удобный заказчик.
— То есть он уже потратил где-то деньги в надежде на быстрое
решение, обжегся и понял, что волшебной таблетки нет и придется
самому вникать...
— Отлично, когда клиент сам все понимает и просто использует
нас как руки. Это идеальный вариант. Но скажу честно: клиенты у нас
разные и не все из них эксперты. Тут многое зависит от аккаунт-менед-
жеров — находят ли общий язык с клиентом, умеют ли донести суть
нашей работы неспециалисту. Все в итоге зависит от коммуникации.
— Да, без осознанного, вдумчивого подхода уже сейчас в интернет-
маркетинге делать нечего. Простые вещи могут сработать на первых
порах: сделать лендинг, запустить «Яндекс.Директ». Но серьезного
бизнеса на этом не построишь.
— Не то что серьезный бизнес, даже несерьезный не построишь.
Сейчас этот рецепт: «сделай лендинг, запусти контекст» — в 99 % те-
матик уже имеет отрицательное сальдо даже при лучшем раскладе.
Как стать хорошим клиентом 55
— Потому что уже на рынок вышли те компании, которые смотрят

на полную ценность клиента…
— На самом деле, если вы входите в какую-то нишу, например от-
крываете маленький магазин одежды, не получится конкурировать
с Wildberries. Если вы гаджеты продаете, то не сможете в контексте
конкурировать с «монстрами». Почему? Потому что они считают до-
пустимую стоимость лида не по разовой прибыли, а по полной цен-
ности клиентов (LTV — lifetime value). Понятно, что у них LTV будет
в разы больше, потому что есть бренд, потому что они уже десять лет
на рынке и так далее.
— И в заключение скажи, пожалуйста, что ты сам читаешь, смо-
тришь, слушаешь, чтобы оставаться в курсе событий в профессио-
нальной сфере?
— Я читаю зарубежные блоги в основном. Их список не такой уж
большой: moz.com, HubSpot, блог Нила Пателя и еще с десяток. Читаю
inbound — это социальная сеть для зарубежных интернет-маркетоло-
гов, читаю про Growth Hacking — метод взрывного роста аудитории.
— А для души?
— Очень мало, не хватает времени. Бизнес-литературу я не читаю,
если интересует этот вопрос. Книги по мотивации тоже. Если выдается
свободное время, то перечитываю классику.
— А что тебя вдохновляет, дает силы двигаться вперед?
— Обычно вдохновляют результаты. Но результат сложно оцени-
вать в моменте. Потом, когда смотришь назад, думаешь: «Ого, всего
лишь лет пять назад у нас было пять сотрудников, а сейчас не поме-
щаемся на 200 квадратных метрах!» Это воодушевляет.
5
С ЧЕГО НАЧАТЬ?
КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЯ
«Давайте начнем, а там разберемся по ходу дела!» Вам приходилось

сталкиваться с такой формулировкой стратегии?
Действие, безусловно, лучше бездействия. Как говорил легендар-
ный копирайтер Гари Халберт, «движение превосходит медитиро-
вание». Это правильно, если главная ваша сложность — сдвинуться
с мертвой точки. Тогда движение — это то, что вам нужно.
Но если вы планируете внедрить контент-маркетинг не просто
поддавшись порыву маркетинговой моды, а делаете осознанный вы-
бор для бизнеса и думаете вложить в развитие этого направления
достаточные ресурсы, задействовать команду, то действовать без
стратегии — это все равно что выйти в открытое море на незнакомом
судне без карты, радиостанции и запасов пресной воды.
Адаптироваться к ситуации приходится каждому успешному биз-
несу. Но в контент-маркетинге есть один нюанс: срок достижения
результата, даже если вы все будете делать правильно, может соста-
вить от нескольких месяцев до 1–2 лет. Поэтому, начав без стратегии
писать одну за другой интересные статьи или вывешивать ежедневно
по 2–3 публикации в соцсетях, вы просто не будете знать, на какие
изменения обращать внимание, чтобы сориентироваться по ходу
дела. Выйдя из гавани на парусной яхте, не получится по ходу дела
перестроить ее в круизный лайнер, если вы поймете, что морское
путешествие затянется.
Поэтому первый шаг — определиться со стратегией. И не нужно
думать, что стратегия — это объемный документ, напичканный рас-
плывчатыми фразами, за который бизнес-консультанты берут огромные
деньги. Такая стратегия вам не нужна. А что нужно? Нужен ряд решений,
зафиксированных документально, чтобы у всех членов команды контент-
маркетинга было общее понимание того, что, как и зачем делать.
Семь вопросов о контент-стратегии 57
Семь вопросов о контент-стратегии

КАКОЙ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
УЖЕ ЕСТЬ НА РЫНКЕ
Первый пункт стратегии — понимание текущей ситуации. Важно
провести рекогносцировку на поле предстоящей битвы за клиентов
и ответить на следующие вопросы.
Какие инструменты контент-маркетинга уже используются
конкурентами? Как давно? С каким результатом?
С каким информационным полем будут иметь дело ваши по-
тенциальные клиенты, выбирая продукт или услугу в вашей
рыночной нише? Какие статьи они найдут в поисковиках?
Какие онлайн-журналы, блоги или сообщества в соцсетях уже
освещают эти темы? Какие видео они легко отыщут на YouTube
и других каналах?
Есть ли бесплатные или платные обучающие курсы, семинары
или онлайн-школы по вашей тематике? Проводятся ли тренин-
ги, семинары, конференции?
Какие периодические издания могут быть интересны вашим
клиентам?
Какие книги опубликованы по вашей теме? Что увидит потен-
циальный клиент на полке книжного магазина, к которой его
подведет консультант, если у него спросить: «Скажите, что у вас
есть о?..» Проведите подобный эксперимент, например, в «Би-
блиоглобусе» (если вы находитесь в Москве) или в крупнейшем
книжном магазине вашего города.
Как ведут контент-маркетинг по вашей тематике за рубежом?
Иногда даже беглый анализ принесет любопытные открытия.
На основании проведенного анализа в контент-стратегии появля-
ется первый раздел — обзор ситуации на рынке (со списком сайтов,
блогов, статей, рассылок, которые целесообразно вынести в приложе-
ние, а после регулярно пополнять).
58 Глава 5. С чего начать? Контент-стратегия
КАКОЙ ИНФОРМАЦИИ, ОБУЧЕНИЯ, РЕСУРСОВ

ИЛИ ПОДДЕРЖКИ НЕ ХВАТАЕТ КЛИЕНТАМ
Здесь речь идет о болевых точках — информационных и мотиваци-
онных потребностях ваших имеющихся и потенциальных клиентов.
Полезно узнать, что на самом деле нужно нашим клиентам, чтобы
достигать своих целей быстрее, удобнее, приятнее или дешевле.
Не так давно я проводил семинар по контент-маркетингу для со-
трудников одной московской компании — крупного игрока на рынке
оптовых поставок сантехники в розничные магазины России. Клю-
чевым моментом стало понимание того, что клиентам — директорам
и владельцам магазинов — нужны не просто бесперебойные поставки
широкого ассортимента сантехники по приемлемым ценам. Никто из
оптовых поставщиков не предоставляет им технологий, знаний и об-
учения тому, как увеличить прибыль розничного магазина сантехники.
Хотя именно в этом их основная цель.
Как правильно делать рекламу, оформлять витрины, формировать
ассортимент? Как научить продавцов так общаться с покупателями, что-
бы они уходили довольные и с максимальной по стоимости покупкой?
Как организовывать промоакции и внедрять программы лояльности для
постоянных клиентов? Эти вопросы клиентов очень интересуют, но
они даже не надеются получить на них ответы от оптовых поставщиков.
И если одна оптовая компания будет взаимодействовать с покупателями,
предоставляя ценную информацию по этим темам, то отношения с кли-
ентами ей можно будет выстраивать уже на совершенно ином уровне.
При этом важно учесть сегменты клиентов с различными инфор-
мационными потребностями. И отвечать на приведенные для каждого
сегмента вопросы нужно отдельно.
Другой мой клиент — сеть магазинов бытовых швейных машин
и товаров для шитья — обнаружил как минимум три сегмента поку-
пателей с разными потребностями. Это:
женщины, которые покупают швейную машинку для мелко-
го ремонта одежды. Умение подшить шторы, поставить за-
платку на штаны сына или ушить брюки мужа — для них со-
ставляющая образа хорошей хозяйки. Сшить для себя платье
по выкройкам из журнала — это уже продвинутый уровень.
Но зато как приятно похвастаться своим творением перед по
другами;
энтузиасты, для которых шитье и рукоделие — хобби и способ
самовыражения. Слова «квилтинг» и «пэчворк» для них как
музыка. Им нужно предоставить возможность продемонстри-
ровать результаты своего творчества, пообщаться с теми, кто
разделяет их страсть. Многие из них готовы учиться и совер-
шенствоваться на платных учебных курсах и индивидуальных
занятиях;
предприниматели, для которых шитье — это заработок (основ-
ной или дополнительный). Их интересуют скорость и эффек-
тивность работы. А главные критерии при выборе швейной
техники — ее надежность, производительность и длительный
срок эксплуатации.
Понятно, что для каждой из этих групп целевой аудитории нужна
особая информация — по темам, способу подачи и эмоциональному
градусу.
Портреты ваших целевых групп и выявление соответствующих
информационных потребностей — важнейшая часть контент-стра-
тегии.
Также полезно зафиксировать ответы на следующие вопросы.
Какие мифы существуют на рынке, которые мешают людям
сделать правильный выбор? Как мы можем помочь их раз-
веять?
Какие наши уникальные преимущества и ресурсы мы можем
использовать при создании и распространении контента?
Как мы можем вовлечь в производство полезного контента
сотрудников, клиентов, поставщиков и отраслевых экспер
тов?
В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ УНИКАЛЬНОСТЬ,

КОТОРУЮ БОЛЬШЕ НЕ ПРЕДОСТАВЛЯЕТ
НИКТО НА РЫНКЕ
«Много ли потеряет мир, если весь ваш контент в один прекрасный
день исчезнет?» Такой вопрос рекомендует задать себе при состав-
лении контент-стратегии Джо Пулицци, основатель американского
Института контент-маркетинга.
Так же как для товаров и услуг важно иметь УТП (уникальное
торговое предложение), которое убедительно отвечает на вопрос,
почему нужно покупать товары этой категории именно у вас, в кон-
тент-маркетинге можно ввести понятие УФС (уникальный фокус
и стиль подачи).
Фокус касается выбора тем и их аспектов, которые вы планируете
затрагивать в публикациях. А стиль относится к аутентичности кон-
тента, авторской подаче, эмоциональности, ценностям и философии,
которых вы придерживаетесь, общаясь с аудиторией.
Необходимость иметь свой стиль отмечает и Джо Пулицци, назы-
вая его content tilt, что можно приблизительно перевести как «сдвиг»,
«угол зрения» или «фишка».
Представьте, например, что вы вошли в картинную галерею — на
стенах развешено множество картин. Вы в растерянности от их ко-
личества, но вдруг замечаете, что одна из них висит неровно. Скорее
всего, именно она привлечет ваш взгляд, и, возможно, к ней вы по-
дойдете в первую очередь.
Так и в битве за внимание — лучшие шансы одержать победу будут
не просто у самого информативного и полезного контента, а у того,
который вдобавок имеет УФС, выделяется на фоне безликих текстов
и стоковых изображений.
Соответствующие вопросы следующие.
В чем будет состоять уникальный фокус нашего контента: какие
темы мы будем освещать и какие — нет?
В чем будет заключаться наш уникальный стиль? Какие авторы,

спикеры или «звезды» могут послужить примером?
Какие ценности и философию мы будем вкладывать в наши
публикации и общение с аудиторией?
Уникальный фокус и стиль «Бизнес-Молодости»

До появления проекта «Бизнес-Молодость» существовало мно-
жество курсов и тренингов по бизнесу как для начинающих, так
и для опытных предпринимателей, но ни один из них не при-
обрел столь широкой аудитории и не вызвал резонанс. «Биз-
нес-Молодости» удалось это сделать, соединив пошаговые
инструкции, как начать свое дело, и яркий, провокационный,
молодежный стиль подачи информации, чем-то похожий на вы-
ступления Comedy Club.
Именно это уникальное сочетание качественного контента и не-
формальной подачи обеспечило успех «Бизнес-Молодости» среди
молодежной аудитории. Если до этого на большинство курсов
и тренингов «по бизнесу» набирались группы по 20–30 человек
и это считалось нормой, то в 2013 году «Бизнес-Молодость»
собрала в одном зале на платный семинар около 2000 (!) моло-
дых предпринимателей, которые учились, общались, смеялись,
выбирали рыночные ниши, делали упражнения и домашние
задания. До этого столь массового обучения бизнесу в России
еще не было.
На основе понимания ценности и уникальности контента далее

происходит формирование «редакционной политики и миссии» —
документа, который поможет вам быстрее устанавливать взаимо-
понимание с авторами и творческими профессионалами. Иными
словами, с теми людьми, которых вы будете привлекать к созданию
материалов.
КАКИЕ ФОРМАТЫ И КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

КОНТЕНТА ИСПОЛЬЗОВАТЬ
Решение о форматах и каналах работает на перспективу. От него
зависит, какие специалисты и бюджеты потребуются для развития
контент-направления. И, разумеется, какую аудиторию (охват и ка-
чественный состав) мы в итоге привлечем.
Полезные вопросы следующие.
Что еще, кроме интернет-сайта и соцсетей, мы будем использо-
вать для распространения контента?
Какие стержневые форматы и инструменты контент-маркетинга
будем применять?
В какой мере станем использовать видео? Какие форматы видео
будем производить: обзоры продуктов, видеоблог, онлайн-
трансляции, видеокурсы, что-то еще?
Какие офлайн-мероприятия будем проводить? Бизнес-завтра-
ки, мастер-классы, конференции, семинары, тренинги, что-то
еще?
Будем ли мы выпускать печатный клиентский журнал?
Можем ли мы написать и опубликовать книгу, которая будет
интересна и полезна нашим клиентам?
Будем ли мы создавать базу знаний по нашей теме?
Какие материалы будем готовить для отдела продаж?
Отдельно необходимо решить, что будет представлять собой
контент-платформа — станет ли весь контент размещаться на су-
ществующем сайте, или вы планируете сделать отдельный сайт с он-
лайн-журналом, базой знаний, видеотрансляцией и другими элемен-
тами.
Инструментов упаковки и распространения контента великое
множество. Мы коснемся этой темы в отдельной главе. В контент-
стратегии нужно решить, какие инструменты и каналы будут стерж-
невыми. Это особенно важно, чтобы предусмотреть для них ресурсы
и спланировать бюджет.
КАКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ МЫ ЖДЕМ

ОТ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА
В официальных документах раздел о целях и задачах проекта идет
одним из первых, обычно сразу после аннотации или резюме для руко-
водства (executive summary). Потом вы его туда и внесете. А на практике
понимание того, каких реальных результатов вы можете ожидать от
контент-маркетинга, приходит после проработки целевых сегментов,
анализа ситуации на рынке, выбора инструментов и каналов комму-
никации — всего того, что мы рассмотрели ранее.
Обдумывая ожидаемые результаты, полезно задать себе следу
ющие вопросы.
Какую модель монетизации контент-маркетинга мы выбираем?
Будем ли мы зарабатывать на обучении, на рекламе или на росте
продаж в основном бизнесе?
Как повлияет контент-маркетинг на процесс привлечения кли-
ентов и продаж? На сколько и за счет чего могут уменьшиться
затраты на привлечение новых клиентов (лидогенерацию),
может возрасти конверсия в продажу?
Как мы можем увеличить полную ценность наших подписчиков
и клиентов благодаря внедрению контент-маркетинга?
Как изменится стоимость привлечения новых подписчиков?
Насколько быстрее будет расти подписная база? Что это будет
означать в плане монетизации?
Сможем ли мы выйти на новые сегменты аудитории? Получить до-
полнительные источники дохода благодаря контент-маркетингу?
Какие долгосрочные преимущества получит наш бизнес? Рост
известности, авторитета, признания?
Как можно улучшить отношение к нашему бренду за счет кон-
тент-маркетинга?
Как внедрение контент-маркетинга повлияет на общую атмо
сферу в компании? Как можно вовлечь сотрудников в создание
и распространение контента?
Как контент-маркетинг можно использовать для роста качества

обслуживания и удовлетворенности клиентов?
Как контент-маркетинг поможет нам эффективнее работать со
СМИ — прессой, ТВ, радио, интернет-изданиями?
Как контент-маркетинг улучшит наш бренд в качестве работо-
дателя?
Из этих вопросов видно, что выгоды от внедрения контент-марке-
тинга в бизнесе могут быть весьма существенными. Выбирайте при-
оритетные для вас направления и ставьте амбициозные и желательно
измеримые цели.
Теперь подумайте о том, с помощью каких показателей вы сможете
измерять прогресс на пути к целям.
Имеет смысл рассмотреть:
бизнес-показатели — рост продаж, среднего чека, конверсии,
увеличение полной ценности клиентов (LTV), снижение сто-
имости привлечения клиентов, расходов на традиционную
рекламу, оттока клиентов;
поведенческие характеристики на сайте и в соцсетях — уве-
личение посещений с органического поиска, рост количества
просмотров страниц, конверсии в подписку, увеличение подпис-
чиков в соцсетях, их активности в обсуждениях и комментариях,
использование вирусности контента, рост числа положительных
отзывов и оценок на сторонних сервисах и сайтах;
результаты исследований — увеличение известности бренда,
улучшение его восприятия, рост удовлетворенности клиентов,
улучшение репутации компании в профессиональной среде,
а также среди поставщиков и в качестве работодателя;
климат в коллективе — лучшее удержание ключевых сотруд-
ников, увеличение открытости и сотрудничества в коллективе
благодаря совместной работе над контент-проектами, а также
по созданию и развитию корпоративной базы знаний, рост про-
фессионального авторитета и признания.
КАКИЕ БЮДЖЕТЫ И РЕСУРСЫ ПОТРЕБУЮТСЯ

Если отдельный блогер или энтузиаст может создавать контент-мар-
кетинг «без бюджета» (тратя свое время и усилия), то в масштабах
бизнеса для контент-маркетинга потребуются финансовые, мате-
риальные и организационные ресурсы, которые необходимо запла-
нировать заранее.
В контент-стратегии бюджет можно обозначить широкими маз-
ками, чтобы управленческой команде были понятны необходимые
масштабы инвестиций. А когда стратегия будет скорректирована
и принята, все равно придется составлять детальные расчеты по каж-
дому направлению.
Обязательно учитывайте бюджеты:
на развитие сайта и контент-платформы;
на оплату творческих профессионалов — копирайтеров, журна-
листов, дизайнеров, иллюстраторов, режиссеров;
на продвижение «бесплатного» контента (да-да, когда мы, к при-
меру, предлагаем скачать бесплатную книгу за подписку, стра-
ницу подписки необходимо рекламировать, чтобы привлечь
больше подписчиков);
на офлайн-мероприятия — семинары, конференции, бизнес-
завтраки;
на новых постоянных сотрудников и оборудование рабочих
мест. Например, весьма затратной оказывается организация
видеоотдела или видеостудии, поскольку требуется закупка
профессионального оборудования;
на офлайн-коммуникации — выпуск клиентского журнала, бро-
шюр, мини-книг, рассылку директ-мейл, телемаркетинг, под-
готовку презентаций для сотрудников отдела продаж;
на призы и подарки клиентам и победителям конкурсов;
на оплату консультантов и аутсорсинговых компаний. Пере-
вод аудио в текст, проведение онлайн-трансляций с крупных
мероприятий, телемаркетинг и почтовые рассылки имеет смысл

поручать специализированным компаниям и агентствам;
на оплату онлайн-сервисов (видеохостинг, аналитика, email-
рассылки, онлайн-опросы, вебинары, онлайн-конференции,
управление задачами);
резерв на незапланированные расходы и экстренные ситуации
(они обязательно будут).
Конкретные статьи затрат будут зависеть от масштабов ваших задач
и от используемых инструментов и каналов коммуникаций.
КАКИМИ БУДУТ СОСТАВ КОМАНДЫ

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА И ОРГАНИЗАЦИЯ
РАБОТЫ ПО ЕГО ВНЕДРЕНИЮ
Последний вопрос по порядку, но ключевой по важности.
Рассмотрите следующие вопросы.
Кто из высшего руководства будет курировать направление
контент-маркетинга?
Кто будет ключевой фигурой, объединяющей усилия внешних
и внутренних специалистов? За рубежом все чаще для этого
вводится должность контент-директора или CCO (chief content
officer).
Какие дополнительные штатные сотрудники потребуются?
Каковы их задачи, квалификация, подчиненность? Сотрудники
будут набираться в офис или станут работать удаленно?
Интенсивное участие каких существующих отделов, их руково-
дителей и сотрудников понадобится? Или нужны организаци-
онные изменения в структуре?
Каких внешних подрядчиков целесообразно привлечь на по-
стоянной основе? Например, на IT-разработку, копирайтинг,
выпуск клиентского журнала, видеопроизводство или для вы-
полнения других регулярных задач.
Можно ли действовать постепенно? 67
Кто за что отвечает? Распределите зоны ответственности.

Какие решения принимаются внутри команды, а какие необхо-
димо согласовывать с высшим руководством?
Как часто и в каком формате проходят регулярные встречи,
планирование, отчетность?
Кроме этих семи обязательных блоков контент-стратегии, в нее
можно также включить:
фактические данные о текущем состоянии контент-маркетинга
в компании. Результаты исследований, интервью с сотрудника-
ми и внешними консультантами;
бизнес-кейс по расчету окупаемости инвестиций в контент-
маркетинг. При этом особое внимание следует уделить опи-
санию предположений и допущений, на которых строятся
расчеты;
план первого шага: что будет сделано в ближайшие три месяца
после утверждения контент-стратегии и бюджетов? Какие ма-
териалы и результаты вы сможете продемонстрировать? Какие
затраты потребуются на этот период?
Можно ли действовать
постепенно?
Разумеется. Масштабы зависят от ваших аппетитов, доступных ресур-
сов и скорости внедрения. Но учтите, что конкуренты тоже не дрем-
лют. И могут, увидев и оценив результаты ваших маленьких шагов,
одолеть вас в битве за клиентскую аудиторию, когда решат вложить
больше средств и привлечь более опытных специалистов в это на-
правление.
Вам будет интересно прочесть интервью с менеджером по кон-
тент-маркетингу компании ASUS, который рассказал, как ему удалось
донести ценность этого направления до руководства и сотрудников.
Как контент-маркетинг заработал в ASUS

Рассказывает Арчит Мардиа, Global Content Marketing Manager
в ASUS
— Как вам удалось добиться, чтобы топ-менеджеры ASUS вос-
приняли контент-маркетинг всерьез?
— Это потребовало времени. На ежеквартальных совещаниях
мы видели, что отдача от традиционной рекламы в плане ROI
все хуже и хуже, и руководство было заинтересовано в поиске
альтернатив.
Контент-маркетинг мы начали пробовать понемногу, на регио-
нальном уровне, и результаты оказались блестящими. Мы по-
казали эти удачные примеры руководству, продемонстрировали
цифры: «Вот чего мы добились при помощи крохотных бюдже-
тов». И они поверили в концепцию контент-маркетинга.
— Как вы объясняли, что такое контент-маркетинг, сотрудникам
ASUS?
— Я уже работал в ASUS четыре года, и все вокруг говорили про
диджитал. Для меня диджитал — это пустой звук. Так же как теле-
видение 50 лет назад — просто еще один способ достучаться до
аудитории. Но реклама уже никому не нужна. Вы скорее забе-
ретесь на Эверест, чем кликнете на рекламном баннере. И мы
обнаружили, что технические спецификации как таковые тоже
никому не нужны. Продолжая твердить о них, мы теряем контакт
с аудиторией. ASUS — великая технологическая компания, но
мы упустили нашу цель, а с ней и наш бренд.
А покупателям как раз был интересен бренд для людей, с вдох-
новляющей целью, чтобы с ним хотелось взаимодействовать.
Когда мы поняли это, потребовалось время, чтобы донести эту
мысль до сотрудников, и теперь все в компании верят в ценность
Можно ли действовать постепенно? 69
— Каков самый большой вызов для вас сегодня в контент-мар-

кетинге?
— Мы видим огромное множество тем, о которых хотелось бы
рассказать покупателям, но вынуждены вписываться в ограни-
ченный бюджет. Мы набираемся опыта в процессе. Сейчас слож-
ность в том, что мы выбрали стратегию интуитивно и считаем, что
она должна сработать, но бесспорных цифр, подтверждающих
это, у меня пока нет. Мы очень внимательно наблюдаем, какие
темы резонируют с нашей аудиторией, какой тон она предпо-
читает. Думаю, что в дальнейшем мы сможем больше опираться
на цифры в наших решениях.
— Какие истории, на ваш взгляд, важнее всего рассказывать
покупателям сегодня?
— Мы работаем с «болевыми точками», которые есть у покупате-
лей по поводу современных технологий. И с «точками страсти».
Например, многие имеют страсть к фотографированию. И ком-
пании-производители утверждают: «У нас классная камера!»
Но не объясняют доступным языком, какие возможности она
открывает для съемки.
Мы поняли, что важно не просто рассказать про новую камеру, но
и показать, на что она способна. Рассказать о профессиональных
хитростях и «лайфхаках». Именно такой контент, который помо-
гает покупателям стать лучше в том, что они любят, мы и делаем1.
1
Источник: интервью Элизы Кул с Арчитом Мардиа, Global Content
Marketing Manager в ASUS. Опубликовано на сайте contently.com.
6
КАК СОСТАВИТЬ
И ИСПОЛЬЗОВАТЬ
КОНТЕНТ-ПЛАН
Что такое контент-план

О чем писать в блоге? Что публиковать в соцсетях? О чем снимать
видео? Эти вопросы мучают и SMM-специалистов, и блогеров, и ру-
ководителей.
О чем писать (чтобы это было осмысленно, интересно и актуально для
вашей целевой аудитории), понять не так сложно. Рецепт простой: знать
«болевые точки» и «точки страсти» тех, кто вас читает, и найти экспертов
и источники информации, которые этим точкам соответствуют.
Сложнее, когда «крутая статья» нужна еще вчера. Факт: подготовка
хорошего контента требует времени и ресурсов — как человеческих,
так и финансовых. Поэтому необходимо планирование.
К тому же ваши читатели оценят постоянство публикаций. Если
вы выдерживаете обещанный график, у аудитории возникает эффект
предвкушения, читатели будут с нетерпением или интересом ждать
вашей ежевечерней рассылки (например, рассылки «Вечерняя Меду-
за», которую делает интернет-издание Meduza.io, с основными ново-
стями дня), ежендельного вебинара, подкаста или даже ежемесячного
выпуска печатного журнала (как, например, Chief Content Officer,
выпускаемый Институтом контент-маркетинга).
Главная задача контент-плана — организационная: обеспечивать
своевременную подготовку и выпуск качественного контента.
Скользящий план на три месяца решает задачи среднесрочного
планирования, а актуальный рабочий план на ближайший месяц ор-
ганизует оперативную работу по выпуску контента.
К тому же контент-план необходим, чтобы согласовать работу
различных отделов компании. Например, понимать, какой контент
Кто составляет контент-план и следит за его выполнением 71
подготовить к запланированной распродаже, кто именно и какие

материалы должен для этого предоставить и какие задачи выпол-
нить.
Итак, контент-план — это документ, в котором зафиксировано,
когда и какой контент будет подготовлен и опубликован, указаны
сроки и ответственные сотрудники.
Кто составляет контент-план

и следит за его выполнением
В зависимости от масштабов бизнеса ситуация может быть разной.
В крупных компаниях со множеством отделов, продуктовых направ-
лений и региональных подразделений должен быть руководитель,
отвечающий за координацию направления контент-маркетинга, —
контент-директор. Его задача — обеспечить координацию выпуска
контента, общего для всей компании или по ключевым направлениям,
плюс к тому убедиться, что в региональных подразделениях и по всем
остальным направлениям бизнеса также внедрен процесс планирова-
ния и выпуска контента.
В компании «TEЛE2-Россия» мы регулярно собирали региональ-

ных менеджеров на встречи в Москве, чтобы внедрить единые
стандарты проведения акций по сокращению оттока и увеличе-
нию прибыли от абонентской базы.
На встречах разбирали, какие виды акций предпочтительно
проводить, как их планировать и оценивать эффективность.
У каждого регионального подразделения были свои сильные
стороны: у одних лучше налажены связи с прессой, у других —
контакты с молодежными клубами и неформальными группами,
у третьих — работа с персоналом дилерских точек. Поэтому мы
не настаивали на проведении одних и тех же акций во всех ре-
гионах — пусть каждый делает то, что лучше получается.
72 Глава 6. Как составить и использовать контент-план
На чем настаивали — так это на едином формате планирования

акций и подсчета результатов. Внедрили методику и научили
всех работать с шаблоном Excel-файла, который автоматически
рассчитывал, оказалась ли акция результативной (по ROI, сроку
окупаемости). Важны были и абсолютные критерии — на сколько
процентных пунктов удалось снизить отток абонентов в целевой
группе и сколько абонентов восстановили обслуживание.
В итоге за два года работы годовой отток абонентов по компании
в целом был снижен с 120 до 42 % — это очень хороший результат.
Он стал возможным благодаря тому, что удалось объединить уси-
лия маркетинга, отдела обслуживания, биллинга, развития сети
с работой региональных команд. В результате повысили и каче-
ство услуг, правильно расширяя зону покрытия, а снижение оттока
абонентов значительно повлияло на финансовые показатели.
В небольших и средних по размеру компаниях ответственность за

ведение контент-плана может взять на себя директор по маркетингу,
рекламе или PR. В информационно-медийных проектах — главный
редактор или редактор информационного портала.
Планировать лучше как минимум на три месяца. И иметь полно-
стью утвержденный и согласованный план на месяц вперед. Следует
также учитывать важные даты на год вперед, чтобы планировать вы-
ставки, конференции, праздники, юбилейные даты в отрасли и самой
компании.
Наиболее удобный формат контроля соблюдения контент-пла-
на — еженедельные встречи. На них обсуждается уровень готовности
запланированных материалов и вносятся изменения и поправки.
Полезно отслеживать соответствие запланированных и реальных
сроков выпуска материалов. Если расхождение оказывается слишком
большим, значит, вы были либо чрезмерно оптимистичными, либо нужно
менять исполнителей, если срыв сроков происходил по их вине.
Контент-план позволяет заранее планировать задачи и загрузку
копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков. Если недостаточно вну-
Что включать в контент-план 73
тренних ресурсов, он позволяет вовремя подключить фрилансеров

или агентства.
Также заранее выстроенный контент-план может дать значитель-
ную экономию. Например, если спланировать серию из десяти видео,
которые могут размещаться на протяжении месяца (в блоге, соцсе-
тях, на сайтах партнеров), и снять их все за один день в студии или
пригласив съемочную группу в офис, то стоимость съемки можно
сократить в разы.
Что включать в контент-план

Контент-план, особенно в малом бизнесе, может быть простой табли-
цей, которая обязательно включает:
дату выхода/публикации материала;
тип материала (статья, видео, инфографика и др.);
тему или заголовок материала;
имя автора;
имя ответственного редактора или менеджера проекта;
степень готовности, например «в работе», «драфт», «на доработ-
ке», «на верстке» и самый приятный вариант — «готов».
Это необходимый минимум. Заметьте, что отдельно фиксируется,
кто работает над материалом (автор) и кто отвечает за то, что мате-
риал выйдет вовремя и будет соответствовать всем требованиям по
качеству, формату и стилю (это может быть редактор или менеджер
проекта).
В зависимости от масштабов и особенностей подготовки в контент-
план полезно добавить:
где будет опубликован материал (на вашем сайте или в блоге,
в соцсетях, на сайтах партнеров, в печатных СМИ);
иллюстрации. Они нужны практически каждому материалу
в интернете. Напишите, сколько и каких изображений потре-
буется подготовить и кто за это отвечает;
категория и список тегов. Контент-менеджер, размещая мате-

риал в блоге, скажет вам спасибо за то, что вы продумали кате-
горию и теги. К тому же это облегчит в дальнейшем поиск по
контент-плану — вы всегда можете отфильтровать материалы по
тегу или категории и посмотреть, когда и о чем вы уже писали;
ключевые слова и метаданные для SEO. Полезно, чтобы контент
и SEO работали в связке;
веб-адреса (URL), где контент будет размещен. Члены вашей
команды смогут быстро подготовить ссылки, например, для
email-рассылок, соцсетей и партнеров;
целевые действия. Что предлагается читателю сделать после
прочтения материала? Прокомментировать его? Подписаться на
рассылку? Скачать файл? Оставить заявку? Что-либо купить?
Можно прописать это для ясности.
Джо Пулицци рекомендует также включать в контент-план еще
одну полезную колонку — «В чем польза для читателя?». Что узнает
читатель из этого видео или статьи? Чему научится? Что сделает
его жизнь лучше? Запишите это одной короткой фразой. Например,
«Как правильно составлять контент-план», «Как освоить профессию
копирайтера», «Вредные советы: как не нужно оформлять ваши тек-
сты». Автору это поможет придерживаться правильного направления
и сохранять стержень статьи.
Иногда полезно иметь как общий контент-план, так и отдельные
планы по направлениям на разных вкладках таблицы. Например,
план по видеопроизводству или подготовке печатных брошюр может
вестись отдельно.
Кроме того, для материалов в контент-плане полезно указать, какой
коммерческий продукт имеет смысл предлагать читателям данной
статьи. Например, на сайте Svyaznoy.ru публикуются обзоры гаджетов
и электроники (рис. 6.1). А справа от статьи вы увидите баннер, где
с указанием цены представлен один из товаров, о котором идет речь
в статье. Так вы максимизируете коммерческий эффект от вашего
контента.
Полезные советы 75
Рис. 6.1. В обзорах на сайте «Связного» продумано, какой подходящий

товар показывать рядом с каждой информационной статьей
Полезные советы
Проверяйте отраслевой календарь на полгода-год вперед: какие кон-
ференции, выставки и другие события в вашей отрасли уже заплани-
рованы (и конкурентами в том числе), какие тематические выпуски
готовятся в профильных СМИ. Возможно, есть смысл подготовить
к ним специальные материалы.
Плотно работайте с коммерческим отделом: какие новые продукты,
акции, промокампании будут проводиться? Отлично, если у вас к нуж-
ному моменту будут готовы интересное исследование, видеообзор,
инфографика или интервью.
Планируйте контент сериями, например серия:
статей;
видеообзоров;
интервью с руководителями;
клиентских отзывов;
успешных кейсов;
инфографики;
обучающих вебинаров;
карикатур или комиксов с забавными персонажами и др.
Работа с сериями помогает максимально использовать талант
успешных авторов и дизайнеров, планомерно организовать их деятель-
ность, спланировать бюджеты и вообще упрощает жизнь.
Имейте «тайное отделение» в вашем редакторском портфеле. Рано
или поздно возникнет ситуация, когда запланированный материал
не будет готов в срок. Предусмотрите это заранее и подготовьте про
запас несколько интересных статей, которые вы сможете опубликовать
в блоге, соцсети. Если появились хорошая идея, интересный собе-
седник, у которого можно взять интервью, или талантливый автор —
сделайте или закажите такой страховочный материал. В критический
момент он спасет ситуацию.
А сейчас перейдем к тому, что такое контент-платформа и почему
она вам необходима, если вы серьезно намерены вести контент-мар-
кетинг в интернете для решения бизнес-задач.
7
КОНТЕНТ-ПЛАТФОРМА:
ПРОСТРАНСТВО, ГДЕ КОНТЕНТ
ЖИВЕТ И РАБОТАЕТ
Как встроить контент-маркетинг

в процесс лидогенерации и продаж
Как можно изобразить наиболее типичный процесс продаж в интер-
нете?
Для удобства разделим его на три этапа (рис. 7.1).
1. Привлечение трафика.
2. Конверсия трафика в звонки, заявки и немедленные покупки.
3. Работа отдела продаж с «горячими» потенциальными покупа-
телями.
Для продаж прежде всего необходим трафик — стабильный поток
посетителей, заходящих на ваш сайт, лендинги или страницы интер-
нет-магазина.
Второй этап — конверсия посещений в лиды. Кто такой лид? Это по-
тенциальный клиент, который оставил на сайте заявку со своими контак-
тами или позвонил сам, чтобы продолжить общение с вашим сотруд
ником — менеджером по продажам или оператором колл-центра.
Разумеется, если на сайте предусмотрена онлайн-оплата без уча-
стия оператора, то в ряде случаев третий этап продаж не понадо-
бится — его заменяет телефонный звонок с целью уточнить время
доставки или получение товара у курьера.
На третьем этапе происходит работа с потенциальными клиентами
(лидами) и их конвертация в продажи. Отправной точкой для этого
являются письма с заявками, приходящие менеджерам на электрон-
ную почту, или данные о заявке и клиенте, зафиксированные вашей
CRM-системой.
78 Глава 7. Контент-платформа: пространство, где контент живет и работает
Рис. 7.1. Самая простая схема продаж в интернете. Трафик

попадает на страницы конверсии, в результате в отдел продаж
поступают лиды — контакты «горячих» клиентов, которых
необходимо довести до покупки
Где на этих этапах присутствует контент-маркетинг?

Как минимум продуманный контент должен быть реализован
в трех моментах, таких как:
«упаковка» информации о вашей компании и предложении на
лендинге или страницах сайта;
транзакционные письма и СМС, которые получает клиент,
после того как оставлена заявка;
скрипты, используемые в ходе телефонного общения, и допол-
нительные материалы, которые менеджеры могут высылать
клиенту индивидуально.
Но основной процесс контент-маркетинга, который даст мощный
прирост продаж, здесь еще не отображен. Вот как будет выглядеть
эта же схема, когда мы его добавим (рис. 7.2).
Как встроить контент-маркетинг в процесс лидогенерации и продаж 79
Рис. 7.2. Контент-маркетинг расширяет процесс продаж,

позволяя привлечь не только «горячий», но и «теплый»
и «прохладный» трафик
Мы видим, что добавляется «подводная часть айсберга» — работа

не только с «горячими» посетителями, которые готовы сделать по-
купку, но и с «теплым» и «прохладным» трафиком — людьми, которые
пока не готовы покупать, но при правильно выстроенной коммуника-
ции могут спустя время стать реальными клиентами.
Рассмотрим эти новые элементы:
новый трафик. Специалисты по контекстной рекламе отлично
знают, что наряду с целевыми и транзакционными запросами
(например, «туры в Таиланд недорого») существуют и инфор-
мационные запросы (например, «что посмотреть в Таиланде»,
«погода в Бангкоке»). И если по горячим запросам человека сразу
можно вести на продающую страницу, то по информационным
сперва нужно дать ему ответ на вопрос. Да и не факт, что такой
посетитель созрел для покупки. Возможно, он пока просто со-
бирает информацию. Если мы не учтем этот момент, станем
похожи на навязчивого продавца, который на вопрос «Который
час?» отвечает: «А вот купи часы! Хорошие!»;
страницы захвата. Это специальные страницы, рассчитанные
не на получение заявки или немедленную продажу, а на то,
что человек оставит свои контакты (прежде всего имя и email-
адрес) в обмен на ценную информацию. Такие страницы также
называются страницами подписки. В англоязычном марке-
тинге у них есть специальное название squeeze pages (squeeze
переводится как «выжимать»). Такие страницы буквально
выжимают входящий трафик, собирая «самый сок» — тех,
кто пополнит вашу базу подписчиков в обмен на лид-магнит,
ценную информацию, доступ к которой вы предоставите после
подписки;
база подписчиков. Вместе с базой клиентов база подпис-
чиков — один из самых ценных активов в интернет-бизнесе.
При условии, что вам удалось наладить отношения с этими
людьми и сформировать благоприятное впечатление о вашей
компании;
е-mail-рассылки. Именно с их помощью вы выстраиваете пра-
вильные отношения с теми, кто доверил вам свои контакты.
Но рассылки обязательно должны куда-то вести. Куда? Как раз
на интересный контент;
контент. Ваши статьи, видео, инфографика, вебинары — все,
что вы используете, чтобы донести до подписчиков ключевые
сообщения, заинтересовать, увлечь, помочь примерить на себя
ваши товары или услуги. И в итоге подвести к покупке.
А где физически должен находиться весь ваш контент, чтобы он
работал с максимальной эффективностью? На правильно спроек-
тированной и реализованной контент-платформе. Поговорим о ней
подробнее.
Что такое контент-платформа 81
Что такое контент-платформа

Контент-платформа — это пространство, где люди получают воз-
можность видеть, слышать, изучать и взаимодействовать с вашим
контентом.
Для писателя это все его бумажные или электронные книги. Для
симфонического оркестра — концерты, фестивали, аудио- и видео-
записи. Для радиоведущих — радиошоу (например, «Утро с Черным
Перцем»). Для знаменитой серии выступлений TED (technology —
«технологии», entertainment — «развлечения», design — «дизайн»)1
основная платформа — это живые мероприятия, которые потом по-
являются в виде записей на сайте проекта.
Ну и для большинства бизнес-проектов, присутствующих в интер-
нете, контент-платформа — это раздел корпоративного сайта, блог или
отдельный онлайн-журнал. Именно о такой платформе мы и будем
говорить.
Контент-платформа может быть как частью вашего основного
сайта, так и отдельным сайтом. Как часть сайта контент-платформа
хорошо реализована в сети магазинов «Связной» (рис. 7.3).
Контент-платформа в сети «Связной» реализована как часть ос-
новного сайта, точнее, как его раздел. По адресу www.svyaznoy.ru/
reviews находятся обзоры новинок техники и полезные советы и ре-
комендации по ее выбору.
Огромный плюс такого решения — связь информации с магазином.
Пользователь в один клик может перейти к покупкам или товарам,
уже находящимся в его корзине.
Второй вариант — завести блог или онлайн-журнал с особенной
структурой и дизайном и разместить его на субдомене основного сайта.
Так сделала американская сеть фитнес-клубов Equinox (рис. 7.4).
TED — некоммерческая организация, которая проводит регулярные кон-

1
ференции для распространения уникальных идей по разным темам (наука,

искусство, дизайн, культура, бизнес, технологии, развлечения, глобальные
проблемы). Источник: www.ted.com.
Рис. 7.3. Контент-платформа сети «Связной» реализована

как часть основного сайта
Рис. 7.4. Онлайн-журнал фитнес-клубов Equinox отличается от основного

сайта по структуре и дизайну
Онлайн-журнал фитнес-клубов Equinox дает возможность не просто

узнать больше о клубе, тренерах и программах, но и прочитать статьи
о фитнесе, диетологии, полноценном отдыхе, здоровье. Заметьте, что
это решение позволяет организовать материал в многоуровневое меню,
например, в разделе Regeneration, посвященном восстановлению орга-
низма после тренировок и отдыху, читатели найдут десятки статей на
эту тему. Посмотреть журнал можно по адресу q.equinox.com.
Почему контент-платформа должна обеспечивать вам полный контроль 83
Контент-платформа также может быть организована как отдель-

ный онлайн-журнал — со своим названием, интернет-адресом и фир-
менным стилем. Это имеет смысл делать, если вы намерены стать
информационным лидером в вашей отрасли и публиковать не только
полезную информацию для потребителей продукции, но и материалы,
представляющие интерес для отрасли в целом, — интервью с участ-
никами рынка и экспертами, обзоры, исследования, рейтинги. То есть
по максимуму использовать модель СМИ.
Кроме того, лидеры и руководители бизнеса могут вести личные
блоги, не связанные с корпоративным сайтом.
Компания KissMetrics, специализирующаяся на сквозной онлайн-
аналитике, имеет блог (blog.kissmetrics.com) с разделами «Блог», «Инфо-
графика», Marketing Guides (руководства по маркетингу), «Академия»
и «Вебинары». В то же время один из ее основателей Нил Патель успеш-
но ведет собственный блог Quick Sprout, приносящий ему более 1 мил-
лиона долларов ежегодно благодаря обучению и консалтингу.
Использовать существующий сайт для публикации контента или
создавать отдельный — вопрос стратегии и ресурсов. В любом случае
контент-платформа должна быть полностью под вашим контролем.
Почему контент-платформа должна

обеспечивать вам полный контроль
Весь контент и функциональность вашей контент-платформы должны
контролировать именно вы, поэтому внешние платформы публикации
контента и соцсети не годятся на роль основной контент-платформы.
Мы будем использовать их для распространения и продвижения кон-
тента, например для публикаций анонсов новых статей. А сами статьи
должны быть на вашем сайте или в блоге.
К тому же внешние платформы не разрешат вам встроить код,
чтобы показывать читателям всплывающие окна и подписывать их
таким образом на вашу email-рассылку. А для контент-платформы
эта задача является критически важной.
Ну и наконец, зачем вам делиться трафиком с соцсетями? Лучше за-

рабатывать на привлеченных посетителях самому. Например, размещая
рекламу спонсоров или распространяя предложения партнеров.
Если коротко: собственная контент-платформа требует усилий по
разработке и настройке, но в перспективе окупает себя многократно.
Какие есть варианты ее технической реализации? Давайте по-
смотрим.
Как выбрать CMS

для контент-платформы
CMS — это система управления контентом, движок, на котором ра-
ботает ваш сайт или контент-платформа. Существуют сотни CMS —
платных и бесплатных. Относительно полный их список, если есть
желание, можно посмотреть на сайте онлайн-журнала CMS Magazine
(www.cmsmagazine.ru/catalogue/).
Выбирая CMS, обязательно учитывайте следующие факторы:
какой будет нагрузка на ваш сайт, какое количество посетите-
лей вы планируете привлечь. Многие крупные онлайн-СМИ
работают на специально разработанных для них платформах,
в том числе из-за требования не терять скорость работы при
больших нагрузках;
есть ли у вас IT-ресурс для работы именно с этой платформой.
Найти команду толковых и понимающих программистов, кото-
рые будут дорабатывать и настраивать вашу платформу, — за-
дача не из простых;
насколько удобно для вас (или вашего контент-менеджера)
работать в «админке» этой системы: создавать и редактировать
публикации, управлять материалами и пользователями. Для
начинающих проектов это очень важно. Кому-то не нравится,
как устроена «админка» на Joomla, а кто-то привык работать на
«Битрикс» и не хочет переучиваться. Учтите этот момент;
WordPress — самая популярная платформа для блогов и онлайн-журналов 85
крайне важный момент: соответствует ли функциональность

CMS-системы задачам, которые вы ставите перед контент-
платформой.
Кстати, если вам понравился тот или иной сайт и вы хотели бы сде-
лать похожий, вы можете легко определить CMS-систему, на которой
он работает. Для этого можно воспользоваться одним из следующих
онлайн-сервисов:
www.itrack.ru/whatcms;
http://builtwith.com (на английском языке; показывает и другие
данные выбранного сайта).
WordPress — самая популярная

платформа для блогов
и онлайн-журналов
Когда будете выбирать систему для контент-платформы, обязательно
рассмотрите WordPress. На этой системе работают около 75 мил
лионов сайтов.
На WordPress работают не только небольшие блоги, но и сайты
известных изданий и брендов:
TechCrunch;
The New York Times;
Forbes Blogs;
Time Inc.;
российский журнал по веб-дизайну webdesignmagazine.ru и др.
Платформа WordPress имеет ряд преимуществ:
внешний вид сайта можно быстро поменять путем установки
новых тем оформления;
контентом удобно управлять, «админку» новички осваивают
быстро;
контент хорошо организован и структурирован;
существует огромное количество плагинов — устанавливаемых

отдельно модулей, которые дополняют функциональность плат-
формы;
большое и отзывчивое сообщество пользователей и разработ-
чиков, в том числе в России.
Теперь рассмотрим, какая функциональность требуется от контент-
платформы.
Какие важные функции

контент-платформы понадобятся
Что должна уметь контент-платформа?
Обратите внимание на такие моменты, как:
удобство восприятия контента. На вашей платформе должно
быть удобно читать/смотреть/слушать и обсуждать контент
в различных форматах;
SEO-настройки. Простота внутренней SEO-оптимизации.
Контент с платформы должен хорошо индексироваться поис-
ковыми системами;
удобство обсуждения и рекомендаций. Контент должно быть
удобно обсуждать, легко цитировать и делиться им;
настройка под поведенческие факторы. Контент-платформа
должна обеспечивать хорошие поведенческие факторы для ва-
ших материалов в поисковых системах (низкие отказы, большое
число просмотров страниц, длительное время, проведенное на
сайте). Это достигается как удобной структурой страниц, так
и различными инструментами, например механизмом реко-
мендаций похожих материалов, которые могут заинтересовать
читателя;
высокая конверсия посетителей в подписчиков. В контент-
платформу должны быть встроены механизмы, дающие по-
Какие важные функции контент-платформы понадобятся 87
сетителям возможность легко и быстро подписаться на вашу

email-рассылку. К ним относятся всплывающие окна, формы
подписки, сервис HelloBar и др.;
инструменты монетизации. Если вы намерены зарабатывать
на вашем контенте или получать деньги за размещение рекла-
мы, убедитесь, что ваша платформа интегрирована с системой
оплаты, чтобы посетитель мог оплатить покупку банковской
карточкой, или установлена система показа рекламы. А если вы
ожидаете значительное количество покупателей, позаботьтесь
об их поддержке — для этого потребуется установить и настро-
ить систему онлайн-поддержки клиентов;
адаптивность. Не нужно объяснять почему, но сегодня контент-
платформа обязана быть адаптированной для просмотра мате-
риалов с мобильных устройств. Иначе вы потеряете огромное
количество читателей и клиентов.
Решение о выборе и настройке контент-платформы лучше при-
нимать с учетом мнений как IT-специалистов, так и ваших коллег —
редакторов и владельцев контент-проектов, блогов, информационных
порталов. По возможности поговорите с теми, кто уже несколько
лет развивает сайт, похожий на тот, который хотели бы создать вы.
Вы обязательно узнаете много полезного.
Теперь, когда есть понимание, какой должна быть ваша контент-
платформа, перейдем к основным инструментам контент-маркетинга.
8
ИНСТРУМЕНТЫ
«А вы проводите вебинары? Публикуете White Papers? Используете

мультилендинги? Снимаете видеоинфографику?» В этих и похожих
вопросах речь идет об инструментах контент-маркетинга.
Под инструментами будем понимать определенные форматы кон-
тента, которые используются регулярно на протяжении длительного
времени для решения тактических задач в работе с целевыми ауди-
ториями (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Инструменты контент-маркетинга работают на тактическом уровне

и определяют, как именно мы доносим сообщения до целевой аудитории
В англоязычных источниках инструменты так и называют — так-

тики (tactics).
Согласно исследованию Института контент-маркетинга, в конце
2015 года b2c-компании использовали в среднем 12 инструментов
контент-маркетинга, а компании, работающие с корпоративными
клиентами, — 13.
Глава 8. Инструменты контент-маркетинга 89
Инструменты стоит отличать от каналов распространения кон-

тента. Например, длинная статья — так называемый лонгрид (от
англ. longread) — может быть размещена в различных каналах — на
вашем сайте или в блоге, в независимых онлайн-СМИ или в печат-
ных изданиях. На каналах и способах распространения контента мы
остановимся отдельно.
Рассмотрим основные инструменты контент-маркетинга в виде
списка, а потом я прокомментирую неочевидные из них.
Пятьдесят три инструмента контент-маркетинга

1. Статьи.
2. Блог или онлайн-журнал.
3. Мини-сайты.
4. Фотографии и иллюстрации.
5. Видео.
6. Лендинги.
7. Email-рассылки.
8. Соцсети.
9. Страницы подписки и лид-магниты.
10. Онлайн-опросы.
11. Отзывы клиентов.
12. Кейсы (case studies).
13. Инфографика
14. Интеллект-карты (mind maps)
15. Чек-листы.
16. Вебинары, онлайн-конференции.
17. Онлайн-трансляции.
18. Аудиокасты.
19. Онлайн-курсы.
20. Мембершип-сайты.
90 Глава 8. Инструменты контент-маркетинга
21. Контент-продукты.
22. Мобильные приложения.
23. Презентации PowerPoint.
24. Онлайн-сервисы.
25. Онлайн-калькуляторы, визарды, конструкторы.
26. Базы знаний, форумы, справочные ресурсы.
27. Тесты с анализом результата.
28. Шаблоны или комплекты шаблонов (templates).
29. White papers (белые страницы) — развернутые отчеты, руко-
водства по выбору, описания.
30. Исследования и отчеты по ним.
31. Геймификация.
32. Динамические или интерактивные визуализации.
33. Электронные книги.
34. Печатные книги.
35. Живые мероприятия (бизнес-завтраки, конференции, мастер-
классы, клубные встречи).
36. Длительные программы группового обучения с живым участи-
ем (курсы, коучинг-программы, клубы, мастермайнд-группы).
37. Выступления и продающие презентации.
38. Маркетинг-кит.
39. Консультации и аудиты (онлайн, по телефону или в офлайн-
формате).
40. Коммерческие предложения и планы действий (actionplans).
41. Почтовые рассылки (физический директ-мейл и 3D-мейл).
42. Скрипты продаж для менеджеров.
43. Массовый телемаркетинг.
44. Онлайн-демонстрации.
45. Каталоги и магалоги (гибрид журнала и каталога).
46. Периодические клиентские журналы и информационные

бюллетени (newsletters).
47. Пресс-релизы, пресс-конференции и пресс-кит.
48. Платные материалы в традиционных СМИ для продвижения
контента или событий.
49. Платная онлайн-реклама для продвижения контента или со-
бытий.
50. Видео- или аудиоинфомершиалс (длинный продающий фор-
мат информационной рекламы).
51. Нативная реклама (native advertising) и совместные проекты
со СМИ.
52. Подарки, сувениры, вложения в заказы и упаковку товаров.
53. Экскурсии и оркестровка продаж.
Это достаточно общий список без чрезмерной детализации. Если

ее делать, то можно перечислять около сотни различных жанров
и форматов одних статей. Или десятки вариантов видеоформатов.
Или больше сотни специфических инструментов для соцсетей (как
это сделал Дамир Халилов, эксперт по продвижению в соцсетях).
Такая детализация не входит в нашу задачу. Этот список составлен,
чтобы показать основные инструменты контент-маркетинга как для
b2c-, так и для b2b-направления, расширить перспективу и подумать,
какие из тех инструментов, которые вы пока не используете, стоило
бы задействовать.
В списке присутствует много офлайн-инструментов — живые
мероприятия, книги, каталоги, печатные клиентские журналы, директ-
мейл и даже экскурсии (по вашему офису, университету, заводу, кли-
нике, фитнес-клубу, строительному объекту). Это подчеркивает, что
далеко не весь контент-маркетинг происходит в интернете. Многие
инструменты и форматы продолжают эффективно работать и в физи-
ческом мире, многие из них были доведены до совершенства задолго
до появления интернета.
Наиболее распространенным и важным инструментам — статьям,

блогам, видео, лендингам, соцсетям, email-рассылкам, лид-магнитам
и учебным программам — будут посвящены отдельные главы. А сей-
час остановимся на некоторых неочевидных инструментах из списка,
которые нуждаются в комментарии.
Мини-сайты. Используются для запуска нового продукта, проведения
конкурсов или маркетинговых акций. В отличие от лендингов (одно-
страничников) имеют более сложную структуру или функционал.
Канадский McDonalds использовал мини-сайт http://yourquesti
ons.mcdonalds.ca для проведения акции доверия Our Food — Your
Questions («Еда наша — вопросы ваши»), отвечая на любые, даже
самые острые, вопросы канадской аудитории.
Онлайн-опросы. Важны для получения обратной связи от вашей
аудитории, определения круга интересов, волнующих проблем, со-
ставления портрета клиентов и, разумеется, для сегментации.
Из сервисов для организации онлайн-опроса можно рекомендовать:
SurveyMonkey (www.surveymonkey.ru) — отличный сервис
с профессиональными возможностями для социологов и мар-
кетологов;
Simpoll (http://simpoll.ru/) — удобный и недорогой сервис, раз-
работанный российской командой. Подойдет для большинства
несложных опросов клиентов и подписчиков.
Важная особенность сервиса Simpoll — немедленная отправка
оповещения на указанный email-адрес, если участник опроса выби-
рает определенный ответ. Так, для сети фитнес-клубов мы встроили
в опрос подписчиков сигнальное письмо: если участник отмечает, что
планирует выбрать фитнес-клуб в ближайший месяц, его контакты
вместе с ответами сразу же отправляются на почту менеджера отдела
продаж.
Отзывы клиентов. Все понимают, что они должны быть. Тем не ме-
нее по-прежнему мало сайтов, где отзывы были бы сделаны правильно.
При создании отзывов нужно учесть следующие моменты:
никогда не придумывать несуществующих отзывов. Это чув-
ствуется по стилю и рано или поздно выходит на поверхность.
Можно выбирать ключевые цитаты из слов клиентов, делать

небольшую редактуру, но стараться сохранять стиль;
отзывов должно быть много — как минимум 10–12 для каждо-
го направления. Не ограничивайтесь 2–3 отзывами и никогда
не прекращайте их собирать;
у каждого отзыва должен быть свой заголовок. Идеально, если
каждый отзыв будет отвечать на типовое возражение или со-
мнение потенциального клиента. Выберите самую яркую фразу
из каждого отзыва и подайте ее как заголовок;
отзывы не должны уводить с продающей страницы. Если хочется
по клику показать дополнительную информацию, делайте это
в модальных (всплывающих) окнах. Не уводите клиента в сто-
рону от места покупки, например на страницу «Отзывы» вашего
сайта или в профили клиентов в соцсетях;
добавьте специфики в подпись. Если не можете раскрыть лично-
сти автора отзыва или показать фотографию, добавьте специфи-
ки в подпись. Если клиент не согласен указывать имя, поставьте
в подписи его должность, сферу деятельности компании, город.
Кейсы. Это гораздо более сложный формат по сравнению с отзы-
вами, но и более мощный по эффекту. Кейс — это описание работы
над конкретным клиентским проектом или проблемой, построенное
по принципу: проблема — особенности — план действий — что сдела-
ли — с чем столкнулись в реальности — что получили в итоге.
Хороший кейс читается как увлекательная история, в которую вы
включаете рассказ о том, что не получалось, было особенно сложным.
Или о тупиковом пути, по которому вы пошли изначально, но потом
нашли верное направление. По объему кейс может занимать 2–4 стра-
ницы формата А4 и обязательно должен включать официальное
подтверждение представителя клиента. А в заключение — контакты
обеих компаний (вашей и клиента). Хорошие кейсы сразу могут ис-
пользоваться в качестве пресс-релиза для СМИ.
На сайте CRM-системы SugarCRM в специальном разделе разме-
щены более ста кейсов внедрения системы в компаниях различных от-
раслей (на английском языке): http://www.sugarcrm.com/case-studies.
Инфографика. Инструмент, стремительно набирающий популяр-

ность. Это создание иллюстраций, которые помогают визуально пред-
ставить сложные понятия, процессы, количественные соотношения.
При решении применять инфографику важно спросить себя, какую
ценность она добавляет. Нужно не просто использовать дизайн и яр-
кие шрифты для оживления скучных цифр, а делать акценты, чтобы
ускорить и облегчить понимание и запоминание материала.
Например, лондонское агентство по поиску жилья для студентов
Westminster Bridge Student Accommodation сделало полезную инфо-
графику, иллюстрирующую различные способы ведения конспектов
(рис. 8.2).
Рис. 8.2. Фрагмент инфографики, иллюстрирующей способы

ведения конспектов. Источник: wbsa.co.uk/
the-ultimate-guide-to-note-taking-in-class-infographic
Еще один пример: компания Brickhunter (www.brickhunter.com),

предоставляющая услуги по поиску и доставке кирпича, заказала
инфографику «10 самых больших кирпичных зданий мира». Мо-
сковское здание Исторического музея находится на девятом месте
(рис. 8.3).
Рис. 8.3. Фрагмент инфографики «10 самых больших кирпичных

зданий мира». Полностью инфографику можно посмотреть по ссылке
http://visual.ly/largest-brick-buildings-world
В блоге компании HubSpot можно посмотреть обзор «Лучшая

инфографика — 2015» (по мнению его авторов). Среди тем матери-
алов обзора — инфографика о том, как пластиковый мусор убивает
обитателей океанов, дизайн-тренды 2015 года, как предотвратить храп
у вашего партнера и 30 способов проиграть в споре (справочник по
логическим ошибкам). Обзор находится по адресу blog.hubspot.com/
marketing/best-infographics-2015.
Перед тем как поставить задачу дизайнеру, полезно выбрать при-
меры инфографики, которая вам понравилась, чтобы он ориентиро-
вался на них в качестве образца. Негативные примеры — как делать
не нужно — тоже не помешают.
Интеллект-карты. Популярный инструмент визуального мыш-

ления, введенный в широкий обиход британским психологом Тони
Бьюзеном. Недавнее метаисследование подтвердило, что составление
визуальных концепт-карт при обучении приносит лучшие результа-
ты, чем посещение лекций и ведение конспектов. На русском языке
опубликована серия книг Бьюзена, в том числе «Интеллект-карты для
руководителя. Стратегии грамотного управления».
С помощью интеллект-карт удобно отображать структуру книг, лек-
ций, учебных курсов, планов подготовки и других процессов. Они также
используются для проведения мозговых штурмов и генерации идей.
Дэн Вудс в статье «Сила майнд-мэппинга», опубликованной в жур-
нале Forbes, приводит пример интеллект-карты книги Роберта Морера
«Один маленький шаг, который изменит всю вашу жизнь» (рис. 8.4).
Рис. 8.4. Интеллект-карта книги Роберта Морера «Один маленький шаг,

который изменит всю вашу жизнь»
Посмотреть эту карту в интерактивном формате онлайн можно на

сайте www.litemind.com/one-small-step-can-change-your-life.
Для составления и просмотра интеллект-карт есть много программ
и онлайн-сервисов. Наиболее удобные и популярные следующие:
Mindjet MindManager (www.mindjet.com). Платная программа
с огромными возможностями, которую многие считают лидером
отрасли;
FreeMind (freemind.sourceforge.net). Бесплатная программа,

которая позволяет строить разнообразные интеллект-карты.
Сделана на основе Java-технологий;
XMind (www.xmind.net). Бесплатная программа с удобным
интерфейсом, быстрой навигацией и возможностью экспорта
готовых карт в JPEG, HTML, PDF или текст. Позволяет бы-
стро делиться картами с коллегами через бесплатный аккаунт
на сервисе XMind.net. Есть платная профессиональная версия,
но для большинства задач бесплатной вполне достаточно;
MindMeister (www.mindmeister.com/ru). Простая бесплатная про-
грамма, работающая прямо из браузера. Картами можно делиться
с коллегами для совместного редактирования и делать экспорт
в популярные форматы. Платная версия добавляет возможности
офлайн-редактирования и экспорта карт в другие программы.
Чек-листы. Это пошаговые планы действий, которые пригодятся
новичку. Могут быть самостоятельным инструментом контент-марке-
тинга, поскольку являются конкретной инструкцией — «бери и делай».
На рис. 8.5 показан пример чек-листов по SEO-оптимизации с сай-
та www.seochecklist.ru.
Рис. 8.5. Удобные чек-листы с пояснениями привлекают аудиторию

на сайт
На информационном сайте ipoteka-legko.ru можно скачать чек-

лист «20 вопросов вашему ипотечному консультанту». На сайте
lifehacker.ru представлен переводной «Чек-лист байкера: проверка
велосипеда на исправность» (рис. 8.6).
Рис. 8.6. Полезный чек-лист для велосипедистов с сайта lifehacker.ru
Чек-листы хороши также тем, что их удобно использовать в каче-

стве лид-магнита. Об этом мы поговорим в отдельном разделе.
Вебинары и онлайн-конференции. Обязательный инструмент
обучающего контент-маркетинга. Позволяет в онлайн-формате про-
водить учебные и продающие презентации в диалоге с участниками.
Сервисы для проведения вебинаров:
webinar.ru — наиболее известная и надежная российская плат-
форма;
webinarbox.ru — сервис со специальной функциональностью для
продающих вебинаров;
webinar.fm — менее известный сервис и более демократичный
по цене;
myownconference.ru — относительно новый сервис с широкими

возможностями. Есть как пакеты с помесячной оплатой, так
и возможность разового проведения вебинара;
clickwebinar.com — международная платформа от разработ-
чиков GetResponse с широким кругом возможностей и бес-
платным 30-дневным тестовым периодом. Работает на русском
языке.
Онлайн-конференция состоит из серии выступлений спикеров
в формате вебинара на одну тему. Организаторы конференции полу-
чают возможность сбора базы подписчиков и продвижения своих
услуг, а участники — условия для самопиара.
Онлайн-трансляции. Отличаются от вебинаров тем, что дают воз-
можность вести трансляции с крупных событий в реальном времени,
не ограничиваясь показом экранной презентации и видео со встроен-
ной камеры на ноутбуке.
Для онлайн-трансляций могут использоваться видеосъемка с не-
скольких камер, монтаж изображения и звука в реальном времени.
Также возможна организация платных онлайн-трансляций с по-
мощью доступа по уникальным ссылкам, воспользоваться которыми
одновременно можно только с одного компьютера.
Один из проверенных сервисов онлайн-трансляций — livestream.com.
Сейчас также развивается сеть Periscope (Periscope.tv) для проведения
и участия в онлайн-трансляции с мобильных устройств.
Аудиокасты (подкасты). Аудиотрансляции и их записи, которые
можно встраивать на сайт и открывать возможность посетителям для
прослушивания и скачивания.
В контент-маркетинге важно использование мультимодальности.
Предусмотрите инструменты, которые задействуют различные формы
подачи информации — текст, инфографику, видео и аудио.
На основании одного и того же материала можно:
подготовить статью;
записать видео;
сделать аудиокаст и выложить его запись;
разработать инфографику или историю в картинках.
Особенно это полезно при подготовке онлайн-курсов и обучающих

программ. Кому-то покажется более удобным формат статьи, чтобы
визуально «сканировать» подзаголовки и прочитать подробно только
то, что необходимо. Кто-то любит смотреть видео, кто-то предпочтет
слушать аудиозаписи, например, во время прогулок, занятий спортом
или в дороге.
Поэтому, если исходный материал вызывает интерес, рассмотрите
вариант публикации его и в других форматах. Многие представители
вашей аудитории это оценят.
Мембершип-сайты. Онлайн-ресурсы с регулярной (обычно еже-
месячной) оплатой доступа к информации. В основном распространены
в англоязычном сегменте интернета, поскольку для их эффективной
работы требуется автоматически списывать ежемесячную плату с бан-
ковских карт клиентов.
Контент-продукты. Комплекты информационных материалов
на физических носителях — DVD, флешках, в брошюрах и рабочих
тетрадях (рис. 8.7). Используются для продажи дистанционных
обучающих курсов и программ для самостоятельного изучения.
Рис. 8.7. Комплект материалов курса MagneticMarketing («Маркетинг

притяжения») Дэна Кеннеди включает книгу, папки с текстами
и примерами, диски с аудио- и видеозаписями, методички
и дополнительные бонусы. Источник: gkic.com
Мобильные приложения. Могут использоваться для обучения

и развлечения целевой аудитории. Google недавно выпустил мо-
бильное приложение Primer (рис. 8.8). Загрузив его на мобильный,
можно бесплатно проходить короткие уроки (5–7 минут) по таким
темам, как реклама в Google AdWords, юзабилити сайта, аналитика,
ретаргетинг.
Рис. 8.8. Мобильное приложение Primer от Google предлагает

бесплатные уроки по онлайн-маркетингу. Источник: www.yourprimer.com
Онлайн-сервисы. Помогают компаниям стать действительно по-

лезными для посетителей сайтов, предоставляя конкретные решения
бесплатно или в обмен на контактную информацию.
Так, на сайте справочно-правовой системы «КонсультантПлюс»
действует некоммерческая (бесплатная) версия, которая подходит
для решения большинства юридических вопросов. Особенность ее
в том, что бесплатно ею можно воспользоваться только после 20:00
по рабочим дням и круглосуточно в выходные (рис. 8.9).
Онлайн-тесты. Могут использоваться как для вовлечения посе-
тителей, так и для практических задач. Например, интернет-издание
Meduza.io регулярно проводит тесты для читателей — на активно
обсуждаемые темы в СМИ, на знание российских регионов или в ка-
честве спонсорских проектов (рис. 8.10).
Рис. 8.9. Интересный маркетинговый ход: бесплатная

онлайн-версия системы «КонсультантПлюс» доступна только
в нерабочее время. Так студенты и начинающие предприниматели
смогут оценить ее плюсы. А офисные работники вряд ли будут
пользоваться
Рис. 8.10. Тест на знание Владивостока можно пройти

на сайте Meduza.io. Важно, что при выборе ответа вы сразу увидите
правильный вариант, а также ответы других посетителей
Кроме тестов, призванных привлечь посетителей сайта, есть тесты

с конкретной практической целью. Например, на сайте консультанта
по интернет-маркетингу Перри Маршалла предложен тест «Насколь-
ко для вас подойдет реклама в Facebook?» (рис. 8.11). Ответив на
десять простых вопросов, вы получаете оценку потенциала рекламы
в Facebook для вашей компании.
Рис. 8.11. На сайте Перри Маршалла вы можете получить

оценку, насколько для вашей компании подойдет реклама
в Facebook. Источник: www.isfbforme.com
Шаблоны. Их можно рассматривать как один из видов контента.

Их ценность — практичность и экономия времени. Спросом пользу-
ются шаблоны договоров, примеры оформления вакансий и долж-
ностных инструкций, шаблоны технических заданий, презентаций
и коммерческих предложений. Да и файл Excel, который поможет
быстро сделать расчеты в вашей сфере, может оказаться полезен ва-
шим читателям (рис. 8.12).
Рис. 8.12. Компания по автоматизации email-рассылок

для интернет-магазинов предлагает бесплатно скачать семь шаблонов
электронных писем
White Papers (белые страницы). Это разнообразные руководства

по выбору какого-либо товара или решения, отраслевые анализы,
обзоры, описания, результаты независимых тестов. Главная особен-
ность — сочетание полезной информации и официального стиля.
Как правило, белые страницы выпускаются в формате, удобном для
скачивания и чтения в распечатанном виде, и отражают официальную
точку зрения экспертов какой-либо организации по рассматрива
емому вопросу.
На сайте Института контент-маркетинга есть специальный раздел,
в котором публикуются белые страницы различных компаний на
темы, имеющие отношение к контент-маркетингу.
Например, компания Citrix, разработчик систем GoToWebinar
и GoToMeeting, опубликовала руководство «Вебинары: новые пер-
спективы создания клиентского опыта». Компания Oracle разместила
документ «Oracle Marketing Cloud: гид по ресурсам». А компания
Workfront, специализирующаяся на системах управления проектами
онлайн, выпустила белые страницы под названием «3 выигрышные
стратегии управления талантливыми фрилансерами».
Возможностей много. Главное — иметь нечто ценное, чем можно

заинтересовать рынок.
Все эти документы можно бесплатно скачать из библиотеки по адресу
http://contentmarketinginstitute.com/education/white-paper-library.
Геймификация. Внедрение игровых механик с целью мотивиро-
вать пользователя к нужным действиям, например загрузить фото
в свой профиль, подписаться на рассылку или прочитать пять статей
на сайте. За такие действия можно награждать пользователя игровой
валютой, повышать в «уровне». Существуют платформы геймифи-
кации, которые подключают специальный модуль к коммерческому
сайту и позволяют легко добавлять разнообразные игровые элементы.
Например, платформу Badgeville использовала компания Samsung на
американском сайте, чтобы вовлечь пользователей в просмотр обзоров
товаров и написание отзывов.
Будет ли геймификация работать для вас, зависит от тематики
и портрета целевой аудитории (социально-демографические призна-
ки, предрасположенность к играм и готовность вовлекаться в игровые
механики).
Динамические или интерактивные визуализации. Интернет-тех-
нологии позволяют представлять сложные данные и тренды в понят-
ном виде и вовлекать пользователей во взаимодействие с ними. На-
пример, на сайте informationisbeautiful.net опубликованы результаты
анализа медицинских метаисследований, насколько действительно
полезен для здоровья тот или иной ингредиент, пользующийся на-
родной славой или рекомендуемый нетрадиционной медициной.
Размер кружков показывает степень интереса к данному веществу,
а расположение на диаграмме — подтвержденную исследованиями
пользу, отсутствие влияния или даже вред.
Так, можно увидеть, что кофе имеет подтвержденный исследования
ми положительный эффект. Если щелкнуть на кружке на диаграмме,
то появляется подробная информация (о том, что кофе предотвращает
кардиоваскулярную недостаточность). Там же отображается ссылка
на подробное описание исследования. За ссылку на сайт спасибо
Алексею Каптереву (рис. 8.13).
Рис. 8.13. На интерактивной диаграмме можно проверить свои

убеждения о пользе или вреде чая, кофе и других продуктов. Диаграмма
построена на обобщении медицинских исследований. Источник:
www.informationisbeautiful.net/visualizations/snake-oil-supplements
Другой пример: команда разработчиков Google Chrome создала

интерактивную визуализацию того, как развивались взаимосвязи
между веб-технологиями и браузерами, благодаря которым нам до-
ступно столько функциональных веб-приложений.
Визуализацию можно посмотреть на сайте www.evolutionofthe
web.com. А на сайте www.digitalattackmap.com разработчики Google
поместили в реальном времени карту DDOS-атак, которые происходят
в разных странах в настоящий момент. На этом же ресурсе есть разделы,
объясняющие, что такое DDOS-атаки и как от них защититься.
Поэтому, если у вас есть полезные материалы, которые можно
представить в интерактивном визуальном формате, рассмотрите
такую возможность.
Электронные книги. Можно готовить и публиковать самостоятель-
но или с помощью издательств. Электронная книга должна быть до-
ступна в формате PDF, а также в форматах для наиболее популярных
устройств — смартфонов и планшетов на IOS и Android.
Если позволяет бюджет, можно обратиться к специалистам. С по-

мощью онлайн-издательства Ridero любой человек или компания
могут быстро опубликовать и издать книгу (и онлайн, и в печатном
виде), предоставив только текст, например, в формате Word. А свер-
стать, подготовить к печати, сделать тираж и разместить книгу в он-
лайн-магазинах помогут специалисты.
Однако, если есть желание разобраться в процессе и вы знаете
английский язык, можно самостоятельно поставить книгу в продажу
на крупнейшем англоязычном сайте Amazon.com.
Печатная книга. Требует больше времени на написание и издание,
но именно она станет лучшей визитной карточкой вашего бизнеса.
Специалисты, которые используют книгу для продвижения своих
услуг, отмечают, что через этот канал приходит относительно немно-
го клиентов. Зато это клиенты «отличного качества», которые хотят
работать именно с вами и не пытаются торговаться.
Если вы архизаняты и не представляете, когда выкроить время на
написание книги, есть вариант заказать текст профессиональному
«теневому писателю». Один из моих знакомых копирайтеров полу-
чил такой заказ — написать книгу от имени владельца фирмы. Важно
понимать: чтобы книга имела успех, вам придется не один раз встре-
чаться с автором, организовывать для него встречи с сотрудниками,
передавать контакты клиентов и внешних экспертов, чтобы автор
мог собрать фактуру — реальные данные и истории, которые лягут
в основу книги.
Маркетинг-кит. Красиво оформленный набор печатных мате-
риалов, который ваши представители могут использовать во время
личной встречи с потенциальными клиентами, чтобы убедительно
представить ваш бизнес. Маркетинг-кит можно воспринимать как
печатную презентацию отличного качества, которую вы после встречи
оставите клиенту.
За рубежом под этим термином понимают также полный комплект
разнообразных маркетинговых материалов — статей, брошюр, отзы-
вов, кейсов. Такой набор вы можете отправить курьером потенциаль-
ному корпоративному клиенту за несколько дней до встречи. И будете
приятно удивлены, как изменится в лучшую сторону отношение к вам

и вашему предложению во время переговоров.
Скрипты продаж (для менеджеров). Критически важный инстру-
мент для осуществления последнего шага как в интернет-продажах
сложных товаров и услуг, так и в работе с корпоративными клиентами,
контакты которых получены через офлайн-каналы.
Не секрет, что существенную часть прибыли телемагазины полу-
чают за счет выверенных скриптов продаж, сценариев, по которым
их операторы общаются с людьми, позвонившими по телевизионной
рекламе. Скрипты предусматривают основные возражения и отговор-
ки клиента и содержат специально придуманные «уговорки», чтобы
склонить звонящего сделать заказ. Также в хороших скриптах указаны
специальные предложения — допродажи сопутствующих товаров,
чтобы увеличить сумму заказа.
Массовый телемаркетинг. Осуществляется, как правило, коммер-
ческим колл-центром, который вы привлекаете для массового обзвона
потенциальных или имеющихся клиентов. Разумеется, в редких
случаях исходящий телемаркетинг по холодной базе сразу приводит
к продажам. Правильнее осуществлять его по схеме «звонок — рас-
сылка — звонок». То есть телемаркетинг отлично работает в паре
с таким инструментом, как ДМ-пакет, — комплект материалов для
прямой почтовой рассылки (директ-мейл).
Онлайн-демонстрации. Отлично подходят для продажи сложных
интернет-сервисов и информационных систем корпоративным кли-
ентам.
Если раньше ваши менеджеры договаривались о личных встречах
и тратили полдня на поездку к клиенту, то, подготовив онлайн-де-
монстрацию, они могут договариваться о продолжительных встречах
онлайн.
Клиент также резервирует в своем плане время на встречу, но сама
встреча проходит за экраном компьютера. Ваш менеджер проверяет
связь и может в онлайн-режиме демонстрировать клиенту, как ваша
система или услуга способна решить его задачи.
Например, такие встречи активно использует российская компа-

ния Terrasoft для презентации возможностей своей CRM-системы
клиентам на расстоянии.
Ресурсы для организации онлайн-встреч:
GoToMeeting (www.gotometing.com) — распространенный сер-
вис для организации онлайн-встреч и виртуальных конферен-
ций;
ClickMeeting (www.clickmeeting.com) — платформа онлайн-
встреч, более демократичная по цене.
Публикации в традиционных СМИ. Их можно и нужно использо-
вать в контент-маркетинге. Важная особенность: рекламные модули,
статьи, видео- и аудиоролики используются не для прямых продаж
(как в обычной рекламе), а для получения контактов целевой ауди-
тории в обмен на платную или бесплатную информацию — книгу,
брошюру, набор DVD и т. п.
Другой вариант — когда в СМИ размещается реклама бесплатного
или условно бесплатного события (семинара, мастер-класса), на ко-
тором и будут происходить основные продажи.
Видео- или аудиоинфомершиалз (от англ. infomercials). Длинный
продающий формат информационной рекламы (от 5 до 15–20 минут).
Используется для продаж в телемагазине, когда ведущий демон-
стрирует уникальные особенности и свойства продукта, удерживая
внимание аудитории.
Нативная реклама и партнерские проекты. Нативная реклама —
это реклама, которая по виду напоминает обычные информационные
материалы. Поэтому значительная часть читателей принимает ее за
редакционную статью и испытывает большее доверие.
В соответствии с законодательством она должна явно содержать
указание на рекламный или спонсорский характер публикации.
Также в нашей стране набирают популярность партнерские
проекты СМИ и брендов. Печатное издание или онлайн-СМИ
могут направить своих журналистов для написания тематических
статей, связанных с рекламируемыми товарами. Или создать спон-

сорский мини-сайт, сочетающий информационные и рекламные
материалы.
Значительное распространение получают интерактивные про-
екты, задача которых — максимально вовлечь аудиторию в общение
с брендом. Так, компания Meduza.io совместно с Airbnb запустила чат
«Лучшие города земли» (рис. 8.14). Фактически это интерактивный
путеводитель, где можно задавать вопросы, выбирая их из списка
внизу экрана, и получать ответы и ссылки в чате.
Рис. 8.14. Онлайн-издание Meduza.io запустило совместный проект

с Airbnb — интерактивный чат «Лучшие города земли».
Познавательно и нескучно. Источник: meduza.io/feature/2015/12/14/
luchshie-goroda-zemli-berlin
Подарки, сувениры, вложения в заказы или упаковку товаров.

Речь идет не просто о новогодних подарках клиентам, а о специально
продуманных материалах, которые в итоге повлияют на продажи или
повторные покупки.
К примеру, когда мы развивали шопинг-клуб KupiVIP.ru, части
клиентов в первый заказ положили неожиданный подарок — компью-
терную мышь с символикой KupiVIP и одной особенностью: на мышке
была запрограммированная кнопка, нажав которую покупательница
(основную массу клиентов составляли женщины) сразу попадала на
интернет-сайт магазина.
Всех интересовал вопрос окупаются ли такие подарки? Ведь бюд-
жет на них уходил весьма серьезный. Чтобы выяснить это, провели
сплит-тест: в течение месяца компьютерные мыши (мы называли
их shopping mouse — «мышь для покупок») вкладывались в каждый
второй заказ.
Через два месяца отдел аналитики подвел итог: те клиентки,
которые получили в подарок shopping mouse, в течение следующего
месяца сделали заказов на сумму почти в четыре раза больше, чем
те, которые такой подарок не получили. Огромная разница! По-
нятно, что после таких результатов каждая клиентка, сделавшая
первую покупку, получала в подарок фирменную мышку с «волшеб-
ной» кнопочкой.
Экскурсии и оркестровка продаж. Этот инструмент относится
к продажам на вашей территории, например в медицинском центре,
офисе, на производстве, в университете или колледже, коттеджном
поселке или на строительной площадке.
В этом случае, как и при прописывании сценария при телефонной
продаже, имеет смысл записать сценарий личной продажи, вклю-
чающий экскурсию, а также фразы, шутки и вопросы к клиенту от
«менеджера-экскурсовода».
Важны не только слова, но и действия. По данным зарубежных
исследований, пациенты стоматологических клиник демонстриро-
вали гораздо более высокую удовлетворенность и чаще приходили
повторно, если администратор выходила из-за стойки и лично про-

вожала в кабинет врача.
Поведение ваших сотрудников во время общения с клиентами
значительно влияет на результат. Создание целостной «продающей
среды» на месте продаж и является задачей оркестровки продаж.
На наиболее важных инструментах контент-маркетинга, которые
для большинства бизнесов являются обязательными, если речь идет
о повышении продаж, дальше я остановлюсь подробнее. Статьям,
лендингам, видео, лид-магнитам, email-рассылкам и онлайн-обучению
посвящены отдельные главы.
9
КАК ЗАКАЗАТЬ И ПОЛУЧИТЬ
СЕРИЮ ХОРОШИХ СТАТЕЙ
Почему я не назвал эту главу «Как написать хорошую статью»? Эта

книга не для копирайтеров, а в первую очередь для руководителей,
которые будут развивать контент-направление в бизнесе. А задача
руководителя — четко организовать процесс: поставить задачу, вы-
делить ресурсы и найти профессионалов, которые смогут качественно
эту задачу выполнить. Поэтому первая ошибка — писать все самому
или рассчитывать, что все текстовые материалы для вашего сайта или
блога будет готовить один копирайтер или журналист.
«Модель одинокого блогера» не работает для 99 % компаний.
Разумеется, если вы звезда в своей сфере, как Артемий Лебедев или
Радислав Гандапас, ваш блог будут читать, комментировать, обсу
ждать. Вы даже можете с его помощью что-то заработать, размещая
платные публикации. Но будет ли личный блог по максимуму раз-
вивать ваш бизнес? Разумеется, нет.
Какое же направление является более результативным? Все просто:
чтобы получить постоянный поток свежих, интересных публикаций,
нужны авторы. Иными словами, правильный путь — сотрудничество
с внешними авторами и экспертами, которые согласятся писать и раз-
мещать материалы на вашей платформе.
Много ли статей в Forbes написано его владельцем и главным
редактором Стивом Форбсом? Крайне мало. Так же как и статей
Арианны Хаффингтон — основательницы стремительно взлетевшего
онлайн-издания The Haffington Post, вошедшего, по данным сервиса
Alexa, в топ-100 самых популярных сайтов мира. Успешные про-
фессиональные СМИ имеют либо большой штат сотрудников, либо
привлекают внешних авторов.
Задача бизнеса — создать такую платформу по вашей теме или
в вашей отрасли, на которой захотят публиковать свои материалы
114 Глава 9. Как заказать и получить серию хороших статей
эксперты, практики, аналитики, журналисты и блогеры. Именно они

обеспечат живость, свежесть и разнообразие материалов, а также их
количество. И что немаловажно — приведут на ваш ресурс свою
аудиторию: подписчиков соцсетей, рассылок и блогов. Поэтому один
из критериев отбора будущих авторов — количество и качество их
читателей в соцсетях, рассылках и блогосфере.
Вот почему намного перспективнее иметь отдельный онлайн-жур-
нал, претендующий на отраслевое лидерство, а не просто корпоратив-
ный блог, при первом взгляде на который видно, что статьи написаны
без души, исключительно за гонорары и с целью заполнить пустоту
чем-то тематическим. Для привлечения поискового трафика это может
сработать, для создания лояльной читательской аудитории — нет.
Ключевая фигура, от которой зависит, будет ли ваш контент при-
влекать «правильных» читателей, — не копирайтер, а редактор. Имен-
но он понимает миссию издания, чувствует «болевые точки» и точки
интереса читательской аудитории, составляет контент-план, отбирает
авторов и следит за качеством и полезностью материалов.
На практике есть примеры, когда бизнес использует внешнего
редактора или даже внешнюю редакцию — вместе с журналистами,
дизайнерами, верстальщиками — для организации постоянного по-
тока качественных материалов.
Как найти тех, кто напишет для вас

хорошие материалы
Ваши авторы могут принадлежать к одной из трех групп:
штатные сотрудники. Именно их предпочитают набирать про-
фессиональные СМИ. Но и для бизнес-публикаций это может
быть хорошим вариантом. Например, штатный автор больших
обзорных статей или исследований — очень сильный ресурс;
внештатные сотрудники — фрилансеры или работники СМИ:
журналисты, копирайтеры, дизайнеры, иллюстраторы, кото-
Как найти тех, кто напишет для вас хорошие материалы 115
рых вы привлекаете к работе над одной статьей или серией

материалов;
приглашенные эксперты. Это птицы высокого полета со своей
аудиторией читателей. Иногда нужно очень постараться и при-
думать, чем их мотивировать, чтобы получить согласие написать
статью для вашего ресурса.
Где же найти хороших авторов? Рассмотрите такие варианты:
опубликуйте вакансии на сервисах подбора сотрудников, таких
как HeadHunter. Это имеет смысл делать, если вы действительно
намерены после испытательного срока брать человека в штат;
разместите задание на сервисах поиска фриланс-специалистов.
Например:
Freelance.ru;
Weblancer.net;
Work-zilla.com;
изучите профессиональные СМИ, работающие в вашей темати-
ке, составьте список авторов понравившихся вам публикаций.
Найдите их контакты в соцсетях и пригласите сотрудничать;
соберите мини-команду: найдите журналиста, который умеет
брать интервью и работать с материалами, и составьте список
экспертов в вашей сфере, с кем бы вы хотели опубликовать
интервью. Вручите список журналисту и отправьте его к ним
с этой задачей. В пару к журналисту добавьте фотографа (или
видеографа), который сделает выразительные фотографии (или
видео), передаст атмосферу с места интервью. Полезно также
привлечь в команду дизайнера-верстальщика, чтобы потом
оформить результат в итоговую публикацию.
Как показала практика, оценить стиль и талант журналиста или
копирайтера можно, предложив написать ему эссе — о себе или о том,
что он видит для себя интересного в вашем бизнесе. Так вы можете
быть уверены, что работа действительно его (а не чужая), и поймете,
насколько адекватно он может писать по вашей теме.
Как оценить, хорош ли текст

Разумеется, это сфера компетенций профессионального редактора,
который должен быть ключевой фигурой вашей контент-команды.
Но если пока вы им не обзавелись и работаете напрямую с авторами
или пишете сами, вот несколько простых правил.
Цепляет ли заголовок? Еще исследователи рекламы ХХ века
установили, что заголовок прочтут в десять раз больше чита-
телей, чем основной текст. В интернет-пространстве важность
цепляющего заголовка трудно переоценить. Ведь часто сайты
построены так, что основной текст статьи появляется только
после щелчка на заголовке.
Затягивают ли первые два абзаца? У начинающих авторов пер-
вый абзац — кладезь банальностей, который можно безболез-
ненно удалить. Задача короткого первого абзаца — энергично
втянуть в чтение, дать сильный старт, чтобы читатель перешел
ко второму абзацу и дальше к остальному тексту.
Есть ли подзаголовки? Многие читатели лишь просканируют
взглядом текст статьи, задерживаясь на подзаголовках и визу-
ально выделяющихся элементах. Хорошие подзаголовки — спо-
соб передать основные аргументы и вовлечь в чтение.
Есть ли оригинальные иллюстрации? Имеются ли под ними
подписи? Исследования установили, что подписи под фото-
графиями или иллюстрациями читают чаще, чем основной текст
статьи. Поэтому их необходимо использовать. А сами фотогра-
фии — оригинальные или взяты из фотостоков и клипартов?
Нужно стремиться к первому варианту, поскольку «пластико-
вые» стоковые персонажи, растиражированные на множестве
сайтов, убивают вашу уникальность и стиль.
Понятна ли статья? Не пытается ли автор умничать, используя
терминологию и длинные слова и конструкции? Простое правило:
текст должен быть понятен читателю, который находится на уро-
вень ниже вашей целевой аудитории. Например, если вы пишете
для студентов, то текст должен быть понятен и восьмикласснику.
Как оценить, хорош ли текст 117
Много ли в статье штампов и шаблонных фраз? Отредактировал

ли автор текст? Убрал ли «воду»?
Логична ли структура материала? И есть ли она?
Содержит ли статья новые идеи? Или все то же самое, но на-
писанное другими словами, вы неоднократно читали на десятке
похожих сайтов?
Есть ли ссылки на источники? Или автор пишет о том, что «где-
то слышал или читал». Остерегайтесь «интересных» фактов,
источник которых неизвестен, — они вполне могут оказаться
уткой.
Есть ли в тексте ритм? Как будет «звучать» материал, если про-
читать его вслух? Не слишком ли монотонно? Чтобы добавить
динамики, рекомендуется чередовать предложения средней
длины с короткими. А длинные использовать редко.
В чем практическая польза материала? Что может читатель по-
менять в своей жизни к лучшему после прочтения статьи?
Какое впечатление остается после прочтения статьи? Вдох-
новляет ли статья? Побуждает ли к действиям? Вызывает ли
желание попробовать самому то, о чем пишет автор, или хотя
бы лучше разобраться в теме? Важно, чтобы после прочтения
не было ощущения растерянности, неопределенности и скеп-
тицизма.
Часть авторов, которых привлечете, отбракуете сразу. Идеально
подходящая вам статья — редкость. Гораздо чаще вы будете получать
материалы, в которых «есть хорошие места», но в целом сыроватые.
Без промедления возвращайте их автору на доработку, указав свои
замечания. Нелишне перед публикацией отдать статью на проверку
корректору. Даже грамотные люди порой допускают ошибки и делают
опечатки.
Если автор вас устроил, сразу же заказывайте серию статей. Загляни-
те в контент-план и подберите темы, которые будут интересны вашим
читателям. Лучшие статьи получаются, когда автор сам увлечен темой,
испытывает драйв от сбора фактуры и заинтересован в качественном
результате.
Пятьдесят три темы, о чем написать

в блоге или онлайн-журнале
Вы предусмотрели в вашем контент-плане закладку, куда записывать
идеи для будущих статей? На первом этапе важно набрать скорость
и выпускать больше разноплановых материалов. Часто начинающие
авторы используют 3–4 шаблона статей и чувствуют себя уверенно,
упуская из виду все разнообразие возможностей.
Если сложно придумать новую идею для статьи, просмотрите этот
список. Возможно, вы найдете подходящие темы или форматы для
новых публикаций.
ПОЛЕЗНОСТИ
Проблема — решение. Например, «Что необходимо сделать,
чтобы ваши рассылки не попадали в спам».
Нумерованный список по шаблону «10 причин…». Он может
состоять из перечисления и описания ресурсов, ошибок, инстру-
ментов, возможностей, мифов, препятствий, открытий.
Провести собственное исследование и рассказать о нем. Например,
«О чем говорят люди в самом известном ресторане Москвы».
(Мы в «Бизнес-Молодости» провели исследование «Портрет
молодого предпринимателя: результаты социологического ис-
следования».)
Кейс. «Как мы решали проблему с… и что из этого вышло».
FAQ. «Нас часто спрашивают…».
О чем нужно спрашивать, но обычно не спрашивают. «Ка-
кие семь вопросов каждый владелец бизнеса должен задать
SEO-оптимизатору».
Чек-лист. «Контрольный список подготовки и запуска работа-
ющих email-рассылок».
Полное руководство по выбранной теме в вашей нише.
Пятьдесят три темы, о чем написать в блоге или онлайн-журнале 119
Дать определение («Что такое...»), это необходимо в новых ни-

шах или в ресурсах для новичков.
Обзор статистики, цифр, данных. Можно привлечь экспертов,
чтобы получить комментарии.
ПРО ИНТЕРЕСНЫХ ЛЮДЕЙ

Основная проблема корпоративных новостей — узкий взгляд. Пишут
либо о руководстве, либо о «передовиках производства», упуская из
виду огромнейшее разнообразие интересных личностей — и в отрасли,
и в мире, не говоря уже об истории.
Пишите больше про людей: продвигайте экспертов, профессио-
налов, героев рынка — тех, кто интересен, имеет свою точку зрения,
заслуживает внимания.
Профильная статья о влиятельном человеке в вашей нише,
сфере деятельности.
Краудсорсинг-обзор. Соберите мнения экспертов или влия-
тельных людей об одной теме или проблеме вашего рынка. «Что
десять менеджеров по продажам с выдающимися результатами
делают за 15 минут до звонка клиенту».
Интервью с экспертом.
Один день из жизни. Отлично использовала компания «Вым-
пелком», опубликовав фоторепортаж «Один день генерального
директора “Билайна”».
О чем пишут. Обзор материалов других авторов. Разумеется,
со ссылками.
Цитаты в тему. Соберите цитаты известных людей на опре-
деленную тему. «Двадцать маркетинговых инсайтов, которые
вдохновили нас в этом году». Так, например, сделали на сайте
unbounce.com.
Лучшее в интернете по… (статьи, инструменты, книги, другие
ресурсы).
Лучшее месяца. Обзор «Рижский бальзам» «Медузы» о лучших

журналистских статьях месяца (Meduza.io).
Люди, которых стоит читать. Список блогов влиятельных персон
и экспертов в вашей нише, регулярно публикующих материалы
в соцсетях.
РАЗВЛЕКАЙТЕ
Короткая забавная история или фото из жизни.
Соберите ответы десяти участников рынка на какой-либо во-
прос «не по теме».
Сатирический пост — с иронией, преувеличениями. Хорошо
работает по злободневным темам.
Комиксы. Идеально — с продолжением каждую неделю или
каждый месяц.
Мемы.
Вредные советы.
Пародия (на известную персону, компанию, товар или бренд).
СЛЕДИТЕ ЗА НОВОСТЯМИ
Обзор нового продукта, услуги, рекламной кампании, события.
Опрос с оценкой недавно произошедшего события. Можно про-
водить через сервис онлайн-опросов, по соцсетям, по телефону
или электронной почте.
Собственно новости. Но обязательно с авторским взглядом.
Тренды. Если чувствуете, что что-то становится трендом, на-
пишите об этом.
Ваша позиция. Выберите проблему на вашем рынке, по отно-
шению к которой необходимо выработать позицию, и напишите
об этом.
Пятьдесят три темы, о чем написать в блоге или онлайн-журнале 121
ПРОСТО ПО-ЧЕЛОВЕЧЕСКИ
Напишите о чем-то для вдохновения, воодушевления читателей.
Это прекрасно делал портал adme.ru.
О личном — о чем-то, что вас глубоко затронуло.
«За сценой». Напишите о том, что происходит за закрытыми
дверями — у вас или где-то еще.
Офтопик. Ваши увлечения, хобби, страсть, история во время
путешествия.
Гневный пост о чем-то, что вас раздражает, выводит из себя.
ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
Сравнение свойств, выгод и особенностей вашего продукта с ана-
логичными на рынке. Для убедительности необходимо включить
параметры, по которым ваш продукт — не лучшее решение.
Сравнивать можно не только сами продукты, но и материалы,
технологии, форматы.
История одного проекта. Что и как вы делали для клиента —
и процесс, и результаты.
Новости компании. Новые клиенты, проекты, конференции,
продукты, книги, клиенты-звезды.
Презентации сотрудников. Попросите подготовить по теме,
в которой они профи.
Лучшее из того, что было опубликовано в вашем блоге за месяц,
год, сезон.
Лучшее из того, что будет организовано вами в будущем. Семи-
нары, мастер-классы, новинки.
Новое в наших продуктах/услугах.
Малоизвестные особенности ваших продуктов и их использо-
вания. Полезные советы.
ДЛЯ ДИСКУССИИ
«Что, если…». Статья о том, что будет, если… (при условии, что
это будет интересно вашим читателям).
Дебаты. Представьте вашу позицию (весьма резкую) по противо-
речивому вопросу. Найдите кого-то, кто не согласен с вами,
и осветите его позицию.
Атакуйте! Выберите человека или организацию и атакуйте.
«Открытое письмо» используйте с осторожностью — реакция
может быть не такой, как вы думаете.
Предсказание, прогноз. Что-то весьма шокирующее.
Реакция (очень эмоциональная) на чью-то книгу, публикацию,
выступление, поступок, продукт.
ДЛЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ
Соберите вопросы вашей аудитории (с форумов, из соцсетей)
и ответьте на них.
Задайте вопрос. Пусть читатели ответят в комментариях. Про-
комментируйте ответы.
Бросьте вызов. Помните Ice Bucket Challenge?1
Объявите творческий конкурс с призами. Комментируйте ра-
боты по ходу поступления.
Для составления списка тем использованы рекомендации с сайта
digitalmarketer.com.
Заметьте, что эти и другие темы вы можете раскрыть в четырех
разных форматах: статья, инфографика, серия фотоснимков (или
комиксов), видео (аудиокаст).
1
Кампания, направленная на повышение осведомленности о боковом амио-
трофическом склерозе. Организована в виде флешмоба, в котором люди
должны облить себя ведром ледяной воды и сделать пожертвование (ис-
точник: «Википедия»). Правда, о том, что эта кампания была направлена на
повышение осведомленности о… как-то забыли. А вот идея обливаться холод-
ной водой на камеру и передавать вызов друзьям была подхвачена в Сети.
10
ЛЕНДИНГИ. СОРОК
ТРИГГЕРНЫХ ТОЧЕК
Скорее всего, вы их уже используете. А если нет, то разрабатываете

или планируете внедрить в ближайшее время, так?
На семинарах по контент-маркетингу, которые я проводил в 2014
и 2015 годах, наблюдался явный тренд: постепенно исчезли вопросы
«А что такое лендинг?», «Зачем нам лендинг, если у нас хороший сайт?».
Их сменили вопросы «Сколько лендингов нам нужно?», «У кого их
заказать?», «Сколько стоит хороший лендинг?», «Какой он должен
быть длины?». То есть лендинги, или посадочные страницы, стали
фактом онлайн-маркетинга практически во всех рыночных нишах.
Поскольку моя задача — сделать эту книгу полезной для руководи-
теля, я не буду вдаваться в технические и дизайнерские подробности
изготовления лендингов. А коротко изложу, на что нужно обращать
внимание при заказе, приемке и оценке эффективности посадочных
страниц.
Три мифа о лендингах,

которые убивают результат
МИФ 1. ГЛАВНОЕ ДЛЯ ЛЕНДИНГА — ВЫСОКАЯ
КОНВЕРСИЯ В ЗАЯВКИ
Конверсия, безусловно, важна. Но только как один из показателей. Если
вы потребуете от агентства создать для вас лендинг с супервысокой кон-
версией в заявку, оно легко добьется этого результата, например напи
сав над формой: «Оставьте заявку и получите смартфон в подарок!»
В итоге вы получите гору «мусорных» заявок и упустите немно-
гих реальных клиентов, перегрузив ваших менеджеров ненужными
звонками.
124 Глава 10. Лендинги. Сорок триггерных точек
Ваша задача как руководителя бизнеса — убедиться, что лендинг

приносит прибыль. И желательно быстро. Для этого вы сопоставляете
затраты на рекламу с прибылью, полученной от продаж через этот
лендинг. И делаете выводы.
Разумеется, при этом вы обязаны убедиться, что рекламная кам-
пания построена хорошо и предложение на лендинге соответствует
рекламным объявлениям.
МИФ 2. ЛЕНДИНГ ДОЛЖЕН ВЫЗЫВАТЬ

ВОСХИЩЕНИЕ СВОИМ ДИЗАЙНОМ
Да, стильный дизайн необходим, но для эффективности посадочной
страницы важнее другие факторы:
понятность. Человек, впервые открывший вашу посадочную
страницу, должен быстро убедиться, что попал по адресу. Иначе
потенциальный клиент уйдет бродить по другим сайтам;
заголовок, содержащий привлекательное УТП;
правильное расположение формы для заявки и выверенный
призыв к действию («Получите полный прайс-лист» лучше, чем
просто «Оставьте заявку»);
наличие основной информации, необходимой для принятия
решения;
триггеры доверия (фактические элементы, придающие досто-
верность).
МИФ 3. ДЛИННЫЕ ЛЕНДИНГИ НЕ РАБОТАЮТ/КОРОТКИЕ

ЛЕНДИНГИ НЕ РАБОТАЮТ
По результатам исследований длина посадочной страницы должна
соответствовать типу принятия решения, характерному для вашей
целевой аудитории (рациональное/эмоциональное), а также слож-
ности и стоимости предложения.
Общее правило: чем сложнее и дороже товар, тем больше инфор-
мации нужно посетителю, чтобы принять решение о покупке.
Сорок продающих элементов лендинга 125
По моему опыту, на молодежную аудиторию — абитуриентов

вуза — хорошо подействовал короткий лендинг, состоящий всего из
двух экранов.
А для продаж дорогих семинаров и тренингов посетителям нуж-
на более полная информация — лендинг должен занимать не менее
5–7 экранов по длине.
На семинарах по контент-маркетингу мы со слушателями разбира-
ем более 40 элементов, которые могут быть на лендинге, чтобы сделать
его максимально эффективным. Я приведу этот список.
Сорок продающих элементов лендинга

1. Что предлагаете (простое описание, чтобы человек понял, что
попал по адресу).
2. Для кого это подходит.
3. УТП (отвечает на вопрос: почему нужно покупать именно
у вас).
4. Гарантии.
5. Цифры о вашем бизнесе.
6. Отзывы клиентов.
7. Форма заявки/заказа, контактный телефон.
8. Форма подписки.
9. Расчеты или онлайн-калькулятор.
10. Кейсы.
11. Фото и видео.
12. Фотографии «до» и «после».
13. Рекорды.
14. Грамоты/сертификаты/призы.
15. Модификации продукции или варианты услуг (по функциям,
стоимости, отраслям применения).
16. Опасности рынка («ужасы», которые вас ожидают, если встре-
тите нечестного поставщика).
17. Как вы работаете (как это работает).

18. Исследования.
19. Эволюция решений (почему то, что предлагают конкуренты, —
прошлый век).
20. Экономия (зачем переплачивать за раскрученный бренд и не-
нужные опции).
21. Признание (публикации, выступления, членство).
22. Знаменитости/звезды.
23. Отзывы авторитетов.
24. Сравнение свойств с аналогами.
25. Иконки, рисунки, которые подчеркивают индивидуальность.
26. Сравнение опций.
27. Лица команды.
28. Сообщество (фотографии людей, к которым хочется присоеди-
ниться).
29. Ваша история.
30. Истории клиентов.
31. Инфографика.
32. Списки клиентов.
33. Примеры решенных задач/выполненных проектов.
34. Скриншоты.
35. Кому не подойдет.
36. Требования к клиенту.
37. Подарки и бонусы.
38. Ограничения и дедлайны.
39. FAQ (список «вопрос — ответ»).
40. Карты/схемы проезда.
Разумеется, не все 40 пунктов нужно обязательно использовать.
Выберите те, которые будут обладать для вашего рынка наибольшей
силой убеждения.
Пошаговый план внедрения лендинга 127
Однако в любом случае полезно поручить вашему менеджеру прой-

тись по этому списку и записать по каждому пункту, какая информа-
ция у вас в компании есть (или какую можно подготовить в разумные
сроки), а потом уже передавать полный пакет материалов тому, кто
спроектирует и создаст для вас работающий лендинг — копирайтеру,
дизайнеру, верстальщику и IT-специалисту.
В процессе работы над лендингом поможет пошаговый план —
список пунктов, которые необходимо выполнить, чтобы получить
качественный работающий лендинг.
Пошаговый план внедрения лендинга

1. Определить рынок — целевую аудиторию (ЦА), составить пор-
трет покупателя.
2. Какую задачу/проблему ЦА вы решаете (ключевые факторы
принятия решения).
3. Отработать ключевые возражения/сомнения ЦА.
4. Сформировать УТП (уникальное торговое предложение).
5. Составить список целевых действий (заявка, подписка и т. п.).
6. Разработать контент «первого экрана»: заголовок, УТП, изо-
бражение, телефон, форма заявки.
7. Подобрать остальные материалы (отзывы, кейсы, видео и др.).
8. Написать все тексты, нарисовать структуру (или сделать про-
тотип).
9. Разработать дизайн.
10. Сделать верстку (HTML-файл).
11. Настроить и проверить поступление заявок, работу форм, тех-
нические моменты.
12. Подготовить рекламную кампанию.
13. Настроить аналитику посещаемости и конверсии.
14. Составить скрипты продаж для менеджеров.

15. Подключить email-рассылку (цепочку «дожима»).
16. Подготовить вариант лендинга для A/B-тестирования (когда
часть посетителей страницы видит один ее вариант (вариант А),
а другая — второй (вариант B). И затем на основе данных по кон-
версии выбирается лучший из них. Эта же методика называется
сплит-тестированием).
17. Запустить трафик, смотреть визиты, слушать звонки. Считать
конверсию и продажи.
18. Сделать лучший вариант. Запустить A/B-тест. Перейти к пре-
дыдущему пункту. 
Из последних двух пунктов видно, что работа по совершенствова-
нию системы лендингов (как правило, их должно быть несколько) —
процесс постоянный. Даже эффективные лендинги со временем уста-
ревают — и их приходится обновлять или переделывать полностью
заново. Внедрение сплит-тестирования позволит всегда использовать
актуальный, хорошо работающий вариант.
11
ВИДЕО
В КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГЕ
Что говорят цифры

Сегодня видео может стать той самой стратегией, которая сделает ваш
бизнес известным.
Давайте посмотрим на цифры. Наиболее популярной платформой
для видео в интернете является видеохостинг YouTube:
каждую минуту загружается более 400 часов видеоматериалов;
мировая аудитория YouTube превысила 1 миллиард пользова-
телей;
в России канал YouTube в мае 2015 года находился на пятом
месте по еженедельной аудитории (28,8 миллиона человек).
Согласно прогнозу компании Cisco, к 2018 году на IP-видео будет
приходиться 79 % всего трафика, тогда как в 2013-м эта цифра со-
ставляла 66 %. Чтобы просмотреть весь объем видео, который будет
за месяц проходить через глобальные IP-сети в 2018 году, одному
человеку потребовалось бы более 5 миллионов лет.
На 19-м Российском интернет-форуме (РИФ) были озвучены следу-
ющие цифры: пользователи проводят в интернете в среднем 126 минут
в день, в мобильном интернете — 86 минут в день, 26 % времени —
в соцсетях, 12 % времени — за просмотром видео. То есть примерно
каждая восьмая минута в Рунете — это просмотр видео.
При этом 11,8 миллиона человек являются так называемыми экс-
клюзивными мобильными пользователями — для выхода в интер-
нет они используют только мобильные устройства. Это молодежь
с высоким уровнем достатка. И, подтверждая принцип Парето, на
YouTube действует неравенство распределения внимания: 5 % всех
130 Глава 11. Видео в контент-маркетинге
видео генерируют 95 % просмотров. Иными словами, если вы сняли

видео и загрузили его на YouTube, это еще не гарантия, что его будут
смотреть. Для того чтобы ваше видео набирало просмотры и прино-
сило маркетинговый результат, нужно постараться.
Теперь давайте рассмотрим данные об эффективности использо-
вания видео для достижения коммерческих задач.
Что говорят исследования

о влиянии интернет-видео
на продажи
По данным исследовательской компании ComScore, 64 % покупателей
более склонны совершить покупку после того, как посмотрели видео
о товаре, который собираются приобрести.
Использование видео на посадочной странице (об этом сообщила
компания Unbounce) может увеличить ее конверсию до 80 %. И боль-
ше половины топ-менеджеров (59 %), по данным Forbes Insight, со-
общили, что скорее посмотрят видео на сайте, чем будут читать текст
на эту же тему.
Какое видео наиболее эффективно
Компания Ascend2 провела опрос руководителей компаний в раз-
ных странах, чтобы узнать их мнение насчет эффективности видео-
маркетинга (рис. 11.1).
Участники опроса отметили, что самыми эффективными форма-
тами видео являются:
положительные отзывы клиентов (отметил 51 %);
обучающие видео (50 %);
видео, демонстрирующие товар или услугу в действии (49 %).
Наименее эффективными, по мнению участников исследования,
оказались видеозаписи вебинаров, различных событий и видео-
блоги.
Что говорят исследования о влиянии интернет-видео на продажи 131
Рис. 11.1. Результаты опроса на тему «Какие типы

видеоконтента при создании являются самыми эффективными
и самыми сложными»
При этом только 8 % компаний занимаются производством видео

самостоятельно. Большинство бизнесов (70 %) используют собствен-
ные ресурсы и аутсорсинговые услуги; 22 % организаций полностью
отдают производство видео сторонней компании.
Интересные выводы получаются, если сравнить эффективность
видеоформата и трудность его производства. Видеоотзывы клиентов
оказались самыми эффективными, но и самыми трудоемкими. Скорее
всего, сложность здесь не в самой съемке, а в подготовительной работе:
довольного клиента, готового дать видеоинтервью, необходимо найти,
договориться с ним, приехать к нему или выбрать подходящее место
для встречи и снять так, чтобы его слова звучали искренне и есте-
ственно. А это непросто.
Видео с вебинаров, видеоблоги и видеозаписи событий оказались
более простыми в производстве, но и менее эффективными.
Замечу, что данные этого исследования отражают лишь мнения
участников, а не объективные замеры или результаты тестов. Эффектив-
ность видеоформата зависит от целесообразности его использования
в каждой конкретной ситуации. Например, видеозапись обучающего

вебинара по специализированной тематике вряд ли подойдет для при-
влечения новых подписчиков. С другой стороны, запись качественно
проведенного продающего вебинара, встроенная в цепочку коммуни-
каций, работает очень хорошо.
Рассмотрим примеры успешного использования видео в контент-
маркетинге.
Примеры использования видео

Многие помнят знаменитый рекламный ролик Volvo с Жан-Клодом
Ван Даммом — актер садится на шпагат между двух грузовиков
(рис. 11.2).
Рис. 11.2. Видеоролик с Жан-Клодом Ван Даммом посмотрели

на YouTube-канале Volvo больше 81 миллиона раз
Примеры использования видео 133
Как видно на скриншоте, ролик просмотрели только на YouTube-

канале Volvo более 81 миллиона раз. «Но это же реклама, — скажут
многие. — Какое отношение она имеет к контент-маркетингу?» Самое
прямое. Кроме продвижения бренда Volvo, данное видео отлично
выполнило задачу привлечения подписчиков на YouTube-канал ком-
пании. На изображении видно, что их количество составляет более
127 тысяч человек. А если мы посмотрим на структуру канала Volvo
Trucks, то увидим, что там представлено более сотни видеороликов,
посвященных преимуществам грузового транспорта Volvo.
Таким образом, вирусное видео с Ван Даммом служит своеобразной
наживкой, чтобы привлечь на канал целевую аудиторию и показать
ей видео, знакомящие с продукцией компании (рис. 11.3).
Рис. 11.3. Ролик с Ван Даммом привлек подписчиков на YouTube-канал

Volvo Trucks — там можно найти множество великолепно снятых
видеороликов, демонстрирующих особенности грузовой техники Volvo
Приведу еще один пример: американская сеть фитнес-клубов но-

вого поколения Equinox стала знаменитой благодаря серии красивых
видео с упражнениями — по йоге, на пресс, для разминки в офисе, для
занятий на природе (рис. 11.4).
Рис. 11.4. Видео утренней йога-разминки

в исполнении Бриони Смит
Топовое видео на канале — трехминутная утренняя йога-разминка,

выполненная тренером Бриони Смит, — набрало более 10 миллионов
просмотров, что способствовало росту популярности фитнес-клубов
Equinox.
И несколько российских примеров.
Интернет-магазин товаров для туризма и активного отдыха
«Шанти-шанти» (шанти-шанти.рф) смог продвинуться в весьма
конкурентной сфере интернет-торговли благодаря видеообзорам
(рис. 11.5).
На YouTube-канале «Шанти-шанти» представлено более 1300 ви-
деообзоров туристского снаряжения — рюкзаков, палаток и другого
снаряжения для активного отдыха. Более 8000 подписчиков канала
уже посмотрели различные видео больше 3 миллионов раз.
Примеры использования видео 135
Рис. 11.5. Посетители интернет-магазина «Шанти-шанти» ценят

полезные видеообзоры туристского снаряжения, которые постоянно
появляются на сайте
Ценность видеообзоров туристского снаряжения очевидна. Вы-

бирая палатку, надо понимать, насколько просто и быстро ее можно
поставить; нелишне получить комментарий специалиста, для каких
маршрутов и погодных условий она подходит. Поэтому большинство
карточек товаров этого интернет-магазина содержат видеообзоры.
В перспективе команда «Шанти-шанти» планирует выпускать видео
для каждого товара. А пока снаряжение, для которого еще не снят
видеообзор, можно приобрести со скидкой.
«Бизнес-Молодость»: обучение для начинающих предпринима-
телей
Успех проекта «Бизнес-Молодость» в значительной степени связан
с активным использованием видео.
Серия роликов в формате видеоинфографики стремительно наби-
рала просмотры. На тот момент (2012 год) видеоинфографика была
новаторским форматом. Его особенность: на видеовыступление спи-
кера, которое снимается на специальном зеленом фоне (он называется
хромакей), мультипликаторы или аниматоры потом накладывают
фоновую анимацию, соответствующую тому, о чем говорит спикер.
При этом перед создателями видео была поставлена задача сделать

его в игровой, шуточной манере, чтобы на примере забавных запоми-
нающихся образов показать, как правильно, например, выбрать нишу
в бизнесе при открытии своего дела, как преодолеть страх звонка кли-
енту, как не медлить, начиная бизнес, как настроить воронку продаж
и т. п. Каждое видео имело продолжительность 5–7 минут.
Через три месяца лучшие видео уже набрали на канале YouTube
более 100 тысяч просмотров каждое.
По данным исследования, которое мы проводили в компании, мно-
гие участники платных обучающих программ «Бизнес-Молодости»
приняли решение пройти обучение именно после просмотра видео.
Они поняли, что это будет не сухая лекция, а увлекательное событие,
где можно и многому научиться, и получить удовольствие.
Видео, сочетающее полезную информацию и развлекательные,
эмоциональные сюжеты, имеет высокое вовлечение зрителей. Этот
формат называется edutainment (слово образовано из двух слов —
education и entertainment) и соединяет в себе образование и развле-
чение. Видео в формате еdutainment смотрят охотнее, часто делятся
им в соцсетях, активнее переходят к действию — подписке, участию
в мероприятии, покупке.
Какое использовать видео

Рассмотрим несколько форматов видео, которые дают хорошие ре-
зультаты в контент-маркетинге.
1. Демонстрация продукта. Если вы продаете различные товары,
особенно технику, оборудование или инновационные приборы,
обязательно используйте видео, чтобы показать, как они рабо-
тают. Подобные ролики (демонстрация или доказательство)
хорошо зарекомендовали себя еще в классической рекламе,
когда для того, чтобы доказать прочность нового клея, автора
рекламы приклеивали за подошвы ботинок к потолку.
Какое использовать видео 137
Посмотреть примеры демонстрационного видео можно на сайте

магазина «Шанти-шанти.рф», о котором я упоминал выше.
Особенно актуально демонстрационное видео для ознакомле-
ния аудитории со сложным оборудованием. На сайте компании
«Алтайстроймаш» (http://www.asm.ru/video/) представлены
видеоролики, показывающие, как работает линия по произ-
водству газобетона, которую компания предлагает приобрести.
Замечу, что на момент написания книги у этого видео было
уже 37 тысяч (!) просмотров. Неплохо для узкоспециализиро-
ванного рынка!
2. Объясняющее анимированное видео. Снимается, чтобы до-
ступно объяснить новую идею, концепт, принцип действия —
словом, сделать сложное простым.
Про этот стиль отлично написал Ли Лефевер в книге «Искус-
ство объяснять: как сделать так, чтобы вас понимали с полусло-
ва». Ли — основатель компании Common Craft, которая разра-
батывает концепцию объясняющего видео для таких компаний,
как Intel, Microsoft, Google и др.
Примеры объясняющих видео можно посмотреть в их видеотеке
(https://www.commoncraft.com/videolist). Интересны видеоро-
лики продолжительностью 3–4 минуты, в которых рассматри-
ваются такие темы, как методология Agile, BigData и аффилиа
тивный маркетинг.
Разновидностью анимированного видео можно назвать ком-
бинированные видео: спикер + фоновая анимация (например,
использованные проектом «Бизнес-Молодость»).
3. Путешествие по продукту. Как быстро объяснить, почему сто-
ит использовать именно этот онлайн-сервис, программу или
приложение? Двух-трехминутное видео должно дать ответ на
вопросы «Как это работает?», «Чем это лучше?», «Что мне это
даст?».
Для примера можно посмотреть путешествия по продукту сервиса
онлайн-коммуникаций Slack, размещенные на сайте компании
https://slack.com/is. Или короткую «Историю одной заявки»

компании Zendesk о том, как эта система улучшает отношения
с клиентами за счет великолепной работы службы поддержки
(https://www.zendesk.com/demo/).
4. Видеоотзывы и видеокейсы. Если с видеоотзывами клиентов
о продуктах, услугах или мероприятиях вы хорошо знакомы,
то видеокейс — редкий зверь. Да, он гораздо сложнее в произ-
водстве, но по эффективности может превзойти остальные
форматы.
Его суть — история вашей совместной работы с клиентом над
решением важной проблемы или выполнением ответственной
задачи. Стиль — документальный. Видео может быть длиннее,
чем у предыдущих форматов (15–20 минут), зато оно дает
целостную картину вашей работы над реальным проектом. И все
должно быть подтверждено словами клиента, сказанными на
камеру.
5. Регулярный видеокаст. Заведите традицию — каждую неделю
рассказывать зрителям о чем-нибудь интересном и полезном,
что имеет отношение к сфере вашего бизнеса. Рассказ не дол-
жен быть длинным — 15–20 минут вполне достаточно. Важны
регулярность и уникальный стиль подачи материала.
Цель такой серии регулярных видеокастов, напоминающих еже-
недельную телепрограмму, — вызвать доверие и подчеркнуть
вашу экспертность. Потом будет гораздо легче работать с ауди-
торией, которая к вам уже привыкла.
6. Видео процесса распаковки товара. Этот формат особенно
популярен среди интернет-магазинов, которые продают преиму-
щественно технологические товары — компьютеры, телефоны,
фотокамеры, электронику — с доставкой.
Помните ощущения из детства, когда вы разворачивали ново-
годние подарки? Задача видео — передать эти эмоции, сняв, как
вы распаковываете и рассматриваете заказанный в интернет-
магазине товар.
Хотя обычно этот формат используется для небольших това-

ров, недавно появилось видео «распаковки» нового Boeing 787
авиакомпании KLM. Посмотрите, это интересно (http://
787dreamliner.klm.com/en_gb/video).
7. Выступление или видеозапись презентации. Это может быть
выступление, посвященное старту продаж новой модели или
версии продукта, изменению стратегии компании, запуску про-
изводственной линии или итоговым результатам за год в целом.
Важно, чтобы сочетались информация и эмоциональный на-
строй. Все хотят работать с интересными и компетентными
людьми, а не с безликими организациями. И видеозапись такого
выступления поможет передать атмосферу в компании. Важно
смонтировать запись так, чтобы выступление было интересно
смотреть — вставить кадры с цифрами, фотографиями, а саму
запись вести с двух камер, чтобы чередовать планы.
8. Вебинар или онлайн-трансляция. Этот формат может исполь-
зоваться как в целях обучения, так и для продаж. Его особен-
ность — трансляция в реальном времени (или с вебинарной
платформы, или с места события).
Вебинар может длиться от 40 минут до 2–3 часов. Важно, чтобы
тема была актуальной, а подача — нескучной.
Для онлайн-трансляции обязательно организуйте «живое»
участие — пригласите 20–30 или даже 50–100 человек лично
поучаствовать в событии, тогда как остальная аудитория будет
смотреть трансляцию по интернету и задавать вопросы в чате
(если организаторы предусмотрят такую возможность).
Особый масштаб мероприятия подчеркивает момент, когда
ведущий приветствует участников из других городов или даже
стран.
9. «Как мы работаем». Лучший способ вызвать доверие и снять
возражения, которые могут возникнуть по поводу «слишком
высокой цены», — показать особенности производственного
процесса или оказания услуги.
Это может быть одно длинное видео или серия коротких видео,
каждое из которых посвящено отдельному аспекту работы, на-
пример используемому сырью, производственному процессу,
контролю качества, упаковке, доставке.
Данный формат дает возможность познакомить потенциального
заказчика с руководителями бизнеса: пусть каждый расскажет,
за что он отвечает в компании, как решаются вопросы качества
и другие важные аспекты, гарантирующие превосходный ре-
зультат.
Для вдохновения можно посмотреть двухминутное видео о том,
как вручную изготавливают сумки Dior (https://www.youtu
be.com/watch?v=ixBYyTYZvYQ). После просмотра не остается
сомнений, что столь искусно и заботливо сделанная вещь
должна стоить дорого.
10. Видеорецепты. Снимаются специально для ответа на вопросы
«Как сделать?», мучающие потенциальных клиентов на разных
этапах процесса. Вы выступаете в роли эксперта. Например, в про-
цессе строительства дома или настройки блога на WordPress
можно записать видеоответы на десятки, если не сотни вопросов,
которые обязательно возникнут у части аудитории.
Классика этого видеоформата — кулинарные рецепты. Лучшие
видео этого жанра четко пошагово демонстрируют начинающей
хозяйке этапы, важные моменты и хитрости приготовления
блюд. Примеры хорошо снятых роликов можно увидеть на сайте
Юлии Высоцкой (http://www.edimdoma.ru/retsepty).
По такому же принципу (пошаговая инструкция по решению
конкретной задачи) можно снять серию самых различных ро-
ликов — от искусства стильно одеваться до обучения пилоти-
рованию самолета.
Огромный плюс (и правило создания) таких видео в том, что их
снимают под заранее составленный список поисковых запросов,
чтобы привлечь на сайт целевых клиентов.
Замечу, что обучающее видео может быть достаточно длинным.

Главное — ответить на вопрос и помочь человеку найти решение.
Так, видео Тайлера Мура How To Make a WordPress Website — 2015
(«Как создать сайт на WordPress в 2015 году») длительностью 2,5 часа
набрало на YouTube за девять месяцев 2,5 миллиона просмотров
(www.youtube.com/watch?v=sd0grLQ4voU). Когда будете смотреть,
обратите внимание на стиль подачи материала: Тайлер учит не про-
сто как сделать сайт, а как сделать прекрасный сайт на WordРress,
преподносит материал эмоционально, с огоньком. Вряд ли скучное
«техническое» видео было бы столь популярно.
Надо отметить, что есть множество других форматов видео — ин-
формативно-обучающие, развлекающие и продающие. Важно пони-
мать: сегодня этот инструмент игнорировать нельзя. Отказываясь от
видео, вы теряете потенциальных клиентов. А с развитием скорости
передачи данных и ростом мобильного интернета спрос на видеокон-
тент будет только расти.
12
ЛИД-МАГНИТЫ
И СТРАНИЦЫ
ПОДПИСКИ
Как собрать лояльную, отзывчивую, регулярно делающую покупки

клиентскую базу?
Начать с базы подписчиков, а потом — уверенно и планомерно —
довести подписчика до первой покупки. А там уже «включить» ин-
струменты максимизации полной ценности клиента (customer lifetime
value).
В этой главе мы рассмотрим инструменты формирования под-
писной базы.
Большинство людей забывают, на каком именно сайте они прочли
полезную статью и посмотрели интересное видео. Немногие посети-
тели добавят ваш сайт в закладки браузера, да и то если им об этом
напомнить. Для того чтобы вернуть посетителя на сайт и не упустить
возможности довести его до покупки, есть как минимум три работа-
ющих способа:
подписать его на вашу email-рассылку;
подписать на ваши страницы в соцсетях;
сделать кампанию ретаргетинга.
В соцсетях вы не можете гарантировать, что ваши публикации
увидят все подписчики вашей страницы. А за каждый клик при ре-
таргетинге придется дополнительно платить, чтобы посетитель снова
зашел на ваш сайт. Поэтому подписка на рассылку остается лучшим
способом повторного контакта, обеспечивающим высокую достав-
ляемость ваших сообщений аудитории при относительно небольших
затратах.
Что такое лид-магниты 143
Зачем собирать именно email-адреса

«Вы задумывались, почему сегодня в вашу почту приходит гораздо
больше коммерческих email-рассылок, чем раньше?» — спрашивают
исследователи из компании McKinsey. И тут же отвечают: «Причина
проста: email-маркетинг работает!»
По данным McKinsey, email-рассылки оказались в 40 раз (!) эф-
фективнее для привлечения клиентов, чем Facebook и Twitter, вместе
взятые.
Как пишет Forbes, конверсия в покупку под влиянием email-
рассылок оказалась как минимум в три раза выше, чем под влиянием
соцсетей, а сумма покупок клиентов, пришедших через e-mail, была
на 17 % выше, чем у пришедших из соцсетей.
Разумеется, можно пойти дальше: собирать не только email-адреса,
но и узнавать телефоны, должности, почтовые адреса, количество ра-
ботающих сотрудников и другую информацию. И это также хорошо
работает в продуманном b2b-маркетинге.
Но получение необходимого минимума — email-адреса и имени
подписчика — поможет взять хороший старт в создании подписной,
а потом и клиентской базы.
Что такое лид-магниты

Лид-магнит — это ценная для вашей аудитории информация, которую
вы предлагаете получить в обмен на контактные данные.
Я начал использовать лид-магниты с 1998 года, когда только про-
бовал себя в качестве бизнес-тренера. Имея за плечами пятилетний
опыт развития коммерческого колл-центра, я собрал типичные ошиб-
ки, которые встречались в телефонном общении и продажах, а также
способы их преодоления, в небольшую книгу. Ее можно было бесплат-
но скачать в PDF-формате с моего сайта www.vip-trening.ru в обмен
на имя и адрес электронной почты (рис. 12.1). Далее подписчики
144 Глава 12. Лид-магниты и страницы подписки
продолжали получать от меня на почту полезные статьи, советы,

истории и примеры по телефонным продажам и маркетингу. И не-
сколько раз в месяц мне в ответ приходили письма с запросами на
проведение корпоративного тренинга по телефонным продажам, что
я с удовольствием делал, разумеется, уже за деньги.
Рис. 12.1. Простой лид-магнит в виде бесплатной электронной книги

помог заработать больше миллиона рублей на проведении тренингов
по телефонным продажам
Обратите внимание: лид-магнит должен предлагать такую ин-

формацию, которую ваша целевая аудитория посчитает достаточно
ценной, чтобы предоставить вам свои данные (рис. 12.2).
Рис. 12.2. Форма подписки лид-магнитом не является. Лучше

использовать пространство на сайте, предложив специфический
лид-магнит: он обеспечит лучшую конверсию в подписку
ДВАДЦАТЬ СЕМЬ ИДЕЙ ДЛЯ ЛИД-МАГНИТОВ

Вариантов здесь множество — как по содержанию, так и по формату.
Для лид-магнитов могут использоваться:
электронная книга, например «Двадцать одна ошибка… и как
их избежать»;
статья или серия статей, например «Семь проверенных спо-
собов…»;
бесплатные вебинар, мастер-класс, семинар или их запись;
видеокурс;
аудиокнига;
руководство, например «Быстрый старт в…», «Обзор лучших
решений для…»;
инфографика;
презентация;
интеллект-карта;
отчет об исследовании;
проверочный список (чек-лист);
кейс («Как мы заработали ХХХ долларов за YYY дней»);
интервью с экспертом или звездой;
купон либо промокод на скидку или бесплатную доставку при
первой покупке;
подарок при покупке;
доступ к бесплатному онлайн-сервису или бесплатный пробный
период;
бесплатный каталог, отправллемый по почте (например, на сайте
IKEA можно заказать доставку каталога в свой почтовый ящик);
загружаемый плагин, приложение или компьютерная программа;
список онлайн-ресурсов, полезных сайтов;
купон на бесплатную консультацию — живую или онлайн;
приглашение на живую встречу или событие;
бесплатные образцы (в основном для b2b-рынков);
доступ к базе знаний, «секретной библиотеке», закрытому раз-
делу на сайте;
онлайн-тест с отправкой результатов на электронную почту;

участие в розыгрыше призов;
набор шаблонов, например договоров, техзаданий, шаблонов
для дизайна;
сборник примеров (за рубежом его называют swipe file), например
лендингов, рекламных объявлений, должностных инструкций.
Вот несколько примеров (рис. 12.3–12.5).
Рис. 12.3. Новым посетителям сайта шоппинг-клуба kupivip.ru сразу

предлагают получить бонус-купон на 500 рублей за подписку на рассылку
Рис. 12.4. Выбирая спортивную секцию для ребенка, родители оставляют

email-адрес, чтобы получить статью с рекомендациями тренера
Рис. 12.5. «Бесплатные тесты» на знание языка уже не привлекают

посетителей сайтов языковых школ. А вот интересные истории из жизни
помогают собрать базу подписчиков
КАК СДЕЛАТЬ ХОРОШИЙ ЛИД-МАГНИТ

Лид-магнит, который эффективно выполняет свою работу (собирает
для вас максимальное количество контактов целевых клиентов), дол-
жен обладать следующими качествами.
1. Специфичный. Это ни в коем случае не должна быть общая
информация. Хороший лид-магнит всегда предлагает конкрет-
ную выгоду для решения конкретной задачи у сегмента вашей
целевой аудитории.
Плохо: «Навыки успешных презентаций».
Лучше: «15 навыков успешной презентации».
Еще лучше: «15 слайдов, которые обязательно должны быть
в успешной маркетинговой презентации».
Хорошо: «15 слайдов, которые действительно важны инвесторам
в презентации стартап-проекта».
2. «Одно самое важное». Если есть возможность, представьте лид-
магнит в качестве одной действенной «волшебной таблетки»,
которая решит проблему клиента.
Например, Джефф Уолкер использовал для сбора подписчиков

форму с текстом: «Получите ОДНУ ключевую стратегию, которая
стоит за большинством успешных запусков новых продуктов».
3. Обещает желаемый результат. Разрабатывая лид-магнит,
всегда спрашивайте себя: «Какие результаты хотят получить
мои потенциальные клиенты?» И делайте лид-магнит, который
поможет им прийти к такому результату.
4. Дает пользу сразу. Желательно, чтобы подписчик мог «освоить»
лид-магнит за пять минут. Поэтому чек-лист, список ресурсов,
пятиминутное видео — хорошие варианты. А вот видеокурс из
пяти занятий, книга на 120 страниц или подписка на еженедель-
ные уроки будут иметь меньшую привлекательность.
5. Создает отношения. Лид-магнит — ваш инструмент, чтобы
произвести на человека хорошее первое впечатление. А как мы
знаем, для этого есть только один шанс. Поэтому обеспечьте,
чтобы в лид-магните ваш потенциальный клиент увидел лучшее,
на что вы способны.
6. Воспринимается ценным. Несмотря на то что вы отдаете его
бесплатно, лид-магнит не должен выглядеть дешево. Вложитесь
в оформление и дизайн. Иногда помогает установить и обозначить
цену на информацию, которую «именно сейчас» вы предлагаете
бесплатно (даже если вы никогда не будете ее продавать).
КАК ПОКАЗАТЬ ЛИД-МАГНИТ НА САЙТЕ

Перейдем к техническому вопросу: как должен выглядеть лид-магнит на
сайте? Есть несколько способов показать его посетителям. И — замечу
сразу — для одного и того же лид-магнита рекомендуется использовать
сразу пару способов, чтобы получить максимальную конверсию.
1. Отдельная страница подписки. Страницу подписки полезно
представлять как отдельный мини-лендинг, задача которого —
получить контактные данные (рис. 12.6).
Рис. 12.6. Страница подписки фитнес-клубов «Дон-Спорт»
Как правило, такая отдельная страница подписки содержит:

заголовок;
изображение лид-магнита (книги, скриншота, набора ша-
блонов);
несколько пунктов, что конкретно узнает или получит под-
писчик;
форму подписки;
соглашение о конфиденциальности данных.
Иногда на страницы подписки добавляют:
логотипы СМИ, в которых публиковался автор или писали
о компании;
отзывы о компании, авторе или лид-магните.
2. Всплывающие окна (поп-ап). Есть несколько вариаций:
окна, которые появляются через заданный интервал (напри-
мер, через пять секунд);
окна, которые появляются при попытке ухода с сайта.
В последнем случае специальный скрипт по движению мыши

определяет, что посетитель собирается закрыть страницу,
и показывает всплывающее окно с подходящим текстом, напри-
мер: «Не уходите с пустыми руками! Получите бесплатно…»
(рис. 12.7).
Рис. 12.7. Почти четверть электронных адресов посетителей лендинга,

сделанного для продвижения мастер-класса Дэвида Аллена в Москве,
были собраны через exit-popup
3. Статичные или плавающие блоки подписки. Они могут на-

ходиться в шапке сайта, в сайдбаре — сбоку от основного мате-
риала или в футере — в самом низу, после того как посетитель
просмотрит всю информацию на странице (рис. 12.8).
4. Встроенные блоки и ссылки — размещаются они прямо в тексте
публикации. Их не делают особенно яркими или выделяющи-
мися, поскольку они предназначены для читателей, которые
готовы получить дополнительный бонус в виде лид-магнита по
ходу прочтения статьи.
Инструменты для изготовления и размещения лид-магнитов на сайте 151
Рис. 12.8. Пример форм подписки сайта QuickSprout.com. Одна

размещена сразу после статьи, другая — на боковой панели
Инструменты для изготовления

и размещения лид-магнитов на сайте
Для разработки и размещения лид-магнитов существует множество
специальных онлайн-сервисов. Вот некоторые из них:
LeadPages.net — очень удобный сервис, который позволяет ис-
пользовать множество шаблонов для создания лид-магнитов,
поп-апов, лендингов и других полезных страниц сайта. Все стра-
ницы и поп-апы являются адаптивными и хорошо работают на
мобильных устройствах. Цена — от 37 долларов в месяц;
ExitMist.com — позволяет создавать двухшаговые окна под-

писки, которые начинаются как простой опрос, а спрашивают
email-адрес уже на следующем шаге. Цена — от 19 долларов
в месяц;
Picreel.com — может показывать всплывающие окна, если посе-
титель щелкает на одной из ссылок на сайте, встраивать мини-
опросы во всплывающие окна. Цена — от 14 долларов в месяц;
SumoMe.com — один из самых мощных сервисов, предлага-
ющих различные варианты форм захвата. Он также может
подстраивать форму показа под заданные страницы сайта.
Есть бесплатный тариф, правда, с весьма ограниченной функ-
циональностью;
MaillMunch.co — гибкая система с демократичными ценами.
Позволяет формировать и размещать различные поп-апы
и встроенные формы с возможностью настройки по отдель-
ным страницам сайта. Есть постоянный бесплатный план для
одного сайта.
На какие результаты рассчитывать

Стратегия сбора подписной базы с последующей прицельной работой
с ней может полностью преобразить ваш бизнес, увеличив полную
прибыль от клиентов на протяжении их срока жизни в разы.
Некоторые бизнес-модели (шопинг-клубы, купонные сайты) про-
сто не смогли бы существовать без сбора базы подписчиков.
Вот пример роста скорости набора подписчиков после примене-
ния exit-popup Дарреном Роузом, основателем онлайн-фотошколы
(digital-photography-school.com) (рис. 12.9).
Количество новых подписчиков после внедрения сервиса Sumome
возросло примерно вдвое — с 2 до 4 тысяч подписчиков каждую не-
делю.
На какие результаты рассчитывать 153
Рис. 12.9. После внедрения автоматизации сбора подписчиков в школе

цифровой фотографии Даррена Роуза вдвое увеличилось количество
новых подписчиков на рассылку. Источник: www.problogger.net
Лид-магниты — несложный инструмент, помогающий стабильно

формировать подписную базу. Убедитесь, что в вашем бизнесе есть
сотрудник, ответственный за его развитие.
О том, как работать с подписчиками с помощью email-маркетинга,
поговорим в следующей главе.
13
EMAIL-МАРКЕТИНГ
Как правильно использовать

email-маркетинг в бизнесе
Специалист по email-маркетингу из Австралии Джон Макинтайр
говорит, что есть два способа сделать большую ошибку: не использо-
вать email-маркетинг и делать email-маркетинг по минимуму, как это
происходит в большинстве бизнесов (офлайн или онлайн).
Я использую email-маркетинг с 2008 года и постоянно удивляюсь,
насколько мощным и гибким может быть этот инструмент.
Вот несколько фактов, которые могут шокировать новичков. Все из
них я наблюдал или применял лично.
Даже небольшая база в 3–5 тысяч целевых подписчиков может
приносить вам стабильную дополнительную прибыль 300–600 ты-
сяч рублей в месяц.
От 30 до 70 % всех продаж совершалось после переходов из
email-рассылки.
Если вы сохраняете неформальный, теплый тон письма, всегда
найдутся люди, которые думают, что вы пишете лично им, даже
если вы ведете рассылку по многотысячной базе. И они отвечают
вам лично.
На определенных рынках и в определенных ситуациях можно
и нужно делать рассылки каждый день, а иногда и дважды в день,
не уменьшая бизнес-показателей.
Есть люди, которые могут год читать вашу рассылку, а потом
сразу сделать крупную покупку. Так, одна участница шопинг-
клуба KupiVip.ru получала рассылки в течение 13 месяцев, затем
ее первой покупкой стала шуба за 80 тысяч рублей.
При настроенной системе лид-магнитов и подписок база подпис-
чиков может расти без дополнительных затрат. Интересно, что
Как правильно использовать email-маркетинг в бизнесе 155
продажи точно так же можно настроить «на автопилоте». Но они

вырастут в разы, если вы будете заниматься этим прицельно.
Достаточно одной простой техники, чтобы сократить количество
отписок в десять раз.
Подключив правильную рекламу, можно наращивать подпис-
ную базу со скоростью 10–20 тысяч новых подписчиков в месяц.
Не переставая зарабатывать при этом.
А можно за месяц набрать участников на дорогой семинар,
не имея вообще никакой базы (только за счет email-рассылок,
которые для вас сделают партнеры).
Достаточно трех месяцев интенсивной работы с базой с помо-
щью хорошего контента, чтобы потом за две недели заработать
800 тысяч долларов дополнительного дохода! Размер базы был
около 100 тысяч подписчиков.
Мне повезло, что я осваивал email-маркетинг в быстрорастущих
компаниях онлайн-бизнеса — KupiVIP.ru и Kupikupon.ru, а потом
внедрял и оттачивал полученные навыки в образовательных проектах
«Бизнес-Молодость» и школе бизнеса университета «Синергия».
Есть ли разница между тем, как строится работа по еmail-маркетингу
в интернет-торговле (e-сommerce) и образовательных проектах?
Несомненно. Если в интернет-магазинах или онлайн-сервисах требу-
ется систематичная и более технологичная работа по построению
и тестированию триггерных цепочек и отладке информационных
писем, то в образовательном бизнесе основной фокус необходимо
делать на качественном контенте. Если вам нечем зацепить, заинте-
ресовать, увлечь аудиторию, то не помогут никакие технические хи-
трости и отлаженные процессы.
Работает ли email-маркетинг для бизнес-аудитории?

По данным исследований, офисные работники проверяют почту
30 раз в час. При этом во многих компаниях есть стандарты по
допустимому времени ответа на электронные письма. К примеру,
ответить на письмо необходимо в течение четырех часов или до
конца дня. Поэтому офисные работники приучены ответственно
относиться к электронной почте. Они с готовностью будут читать,
156 Глава 13. Email-маркетинг
кликать и отвечать на ваши рассылки, если вам удастся их за-

интересовать и сохранить этот интерес.
Для примера подпишитесь на рассылки компании «АлтайСтрой-
Маш» (www.asm.ru), и вы увидите, как можно настроить цепочку
писем для продаж промышленного оборудования — линий по
производству газобетона.
Что нужно, чтобы email-маркетинг

заработал на полную мощность
Чтобы email-маркетинг заработал в вашем бизнесе на полную мощ-
ность, нужно выстроить работу в трех ключевых областях: техноло-
гической, организационной и контентной.
К технологической области относятся:
создание и настройка почтовых субдоменов, подключение сер-
висов контроля доставки рассылок;
выбор и настройка платформы рассылок, например MailChimp,
GetResponse, SendSay или другой, которая будет оптимально
подходить для ваших задач и устраивать по цене;
модули на вашем сайте, например автоматическая авторизация
подписчика, зашедшего из рассылки. Система управления под-
пиской. Правильно работающие формы подписки, лид-магниты,
лендинги, система оплаты и поддержки пользователей и многое
другое.
С организационной стороны прежде всего наличие специалиста по
email-маркетингу или (в зависимости от масштаба бизнеса) команды
специалистов. Постановка и контроль необходимых рабочих процес-
сов — планирование, подготовка и тестирование рассылок, настрой-
ка цепочек, работа с сегментами, аналитика и снова планирование.
Сюда же относится налаженное взаимодействие email-маркетолога
с остальными отделами — коммерческим, рекламным, дизайнерским,
службой поддержки и, разумеется, IT-отделом.
Что нужно, чтобы email-маркетинг заработал на полную мощность 157
Что касается контентной части, в небольшом бизнесе один человек

может и писать материалы, и проводить рассылки. Но по мере роста
бизнеса или его ориентации на контент-маркетинг разработка кон-
тента выделяется в самостоятельное направление, а email-маркетолог
становится частью контент-команды: выбирает из всего объема ма-
териалов самое яркое, лучшее и наиболее подходящее к конкретным
задачам и «упаковывает» в работающие рассылки.
Разумеется, в email-маркетинге многое можно и нужно автомати-
зировать. Настраивать и внедрять триггерные рассылки и цепочки
писем, продвинутую сегментацию. О трех основных цепочках рас-
сылок, которые необходимо внедрить практически в каждом бизнесе,
мы поговорим в отдельной главе, посвященной контент-цепочкам.
Рассылка — это в значительной мере отражение вашего сайта, блога
или онлайн-журнала. Если у вас нет увлекательного и полезного контен-
та, рассылка будет скучной. Возможно, полезной, но весьма однообразной
(например, обзор новостей законодательства от юридической компании).
Иногда компания привлекает талантливого редактора и он делает
классную рассылку, которую многие читают и хвалят. Однако влия-
ние на продажи такой рассылки либо минимальное, либо его никто
в компании не измерял. Это лучше, чем вообще никак. Потому что
«горячую» благодарную аудиторию читателей гораздо проще раз-
вернуть и подтолкнуть в сторону покупок.
С другой стороны, посмотрите, как мастерски ведет рассылку он-
лайн-издание Meduza.io. Ее редакторы каждый вечер рабочего дня
рассылают «Вечернюю “Медузу”» — основные новости, написанные
понятно, со ссылками на материалы сайта.
Интересная информационно емкая статья (лонгрид) или полутора-
часовой мастер-класс, записанный на видео, вполне могут быть источ-
ником материалов для 2–3 рассылок. И 5–6 публикаций в соцсетях.
Задача email-специалиста (или копирайтера, если тексты рассылок
пишет он) так нарезать материал, чтобы в каждом письме подать его
с разных сторон, нажать на различные «болевые точки» или обратить-
ся к разным сегментам читателей. А еще лучше — структурировать
его так, что покупка тематически связанных с ним платных продуктов
или услуг будет логичным шагом для читателя.
Делая рассылки, важно, как и при построении работы с онлайн-

журналом и лид-магнитами, планировать материалы заранее, учи-
тывая, как они будут работать на решение бизнес-задач (увеличение
конверсий, среднего чека и полной ценности клиента).
Каждое письмо должно выполнять свою главную задачу. Заметьте,
что «вдохновить, повеселить, добавить эмоций» вполне может быть
актуальной задачей. Ее эффективность измеряется социальными
сигналами — количеством лайков и репостов в соцсетях, числом по-
зитивных комментариев, пересылок друзьям.
Арифметика email-маркетинга:
что считать руководителю
Руководителю или владельцу бизнеса, в котором применяется email-
маркетинг, важно уметь считать деньги: сколько зарабатывается (или
теряется) на рассылках.
Для менеджера по email-маркетингу важны другие (операционные)
показатели: доставляемость, открываемость, кликабельность, количе-
ство и процент отписавшихся. Директору важно другое. Что именно?
Рассмотрим на примере базовую арифметику email-маркетинга.
Важно так построить отчетность, чтобы каждый подписчик прихо-
дил в подписную базу «с ценником», на котором указана сумма затрат
на его привлечение. Если подписчик пришел с органического поиска
или с вашего поста в соцсети, ставим ноль. Для простоты на этом этапе
не будем считать фиксированные постоянные затраты — зарплату
специалистов, поддержание системы рассылок и др. А вот если мы
ведем специальную рекламную кампанию, скажем, в рекламной сети
«Яндекса» (РСЯ) и переходы ведут на страницу подписки, то это уже
наши прямые затраты на привлечение подписчиков. В конце месяца
(а лучше — недели) делим сумму затрат на количество подписчиков
с подтвержденным email-адресом и получаем стоимость одного под-
писчика с этого канала. На английском этот показатель называется
Subscriber Acquisition Cost (SAC).
Арифметика email-маркетинга: что считать руководителю 159
Стоит отметить, что стоимость подписчика постоянно растет по

мере увеличения конкуренции. Можно найти темы с низкой кон-
куренцией, где один подписчик пока стоит 20–30 рублей и мень-
ше. Но лучше ориентироваться в массовых тематиках на стоимость
30–80 рублей, а в бизнес-тематиках затраты на привлечение одного
подписчика могут достигать 300–500 рублей.
Стоимость привлечения зависит от трех составляющих: рынка,
вашей рекламы и вашей страницы подписки. Чем ниже конкуренция
на данном рынке, лучше реклама и больше конверсия страницы под-
писки, тем ниже будет для вас стоимость подписчика.
Второй показатель — процент подписчиков, которые сделали хотя
бы одну покупку. Его также полезно считать группам подписчиков,
привлеченным за один и тот же период, например за месяц.
Для большинства массовых рынков ориентируйтесь на такие по-
казатели: если в первый месяц сделают покупку основного продукта
1–3 % подписчиков, это нормальный результат. На b2b-рынках все
очень индивидуально, поэтому главное — знать вашу цифру конвер-
сии и использовать ее как один из ключевых показателей, за которые
должен бороться ваш отдел маркетинга.
Также считайте среднесрочную и долгосрочную конверсию в про-
дажу, то есть какой процент подписчиков сделал первую покупку
в течение трех, шести и двенадцати месяцев с момента подписки.
В «Бизнес-Молодости» показатель долгосрочной конверсии за период
около полугода в бытность моей работы в проекте составлял 6 %.
Крайне важно считать среднее количество заказов и средний чек
(стоимость покупки) за период.
Итоговый показатель — прибыль на одного подписчика (краткосроч-
ная, среднесрочная и долгосрочная). В идеале нужно считать полную
ценность клиента — суммарную прибыль за все время, пока он будет яв-
ляться вашим клиентом. Но данные для ее корректной оценки появятся
у вас только спустя 1–2 года после построения системы показателей.
И вот я подошел к критической точке: сравнению стоимости под-
писчика и прибыли, которую он приносит. Для работы с физическими
лицами рекомендуется следить, чтобы стоимость подписчика как
минимум окупалась в течение 1–2 месяцев, а лучше — выйти в плюс

сразу. По истечении двух месяцев подписчик должен принести как
минимум вдвое больше денег, чем затрачено на его привлечение.
По истечении года — в три раза больше. Это позволит бизнесу выйти
в плюс даже с учетом постоянных затрат.
В работе с корпоративными клиентами на окупаемость нужно зало-
жить больше времени в соответствии с тем, сколько обычно занимает
ваш цикл продаж — три, шесть месяцев или больше.
Соотносить стоимость привлечения и прибыль для разных источ-
ников привлечения подписчиков необходимо отдельно. Скорее всего,
вы обнаружите, что подписчики, пришедшие из одних источников,
например с платной рекламы, покупают охотнее и на большие суммы.
А подписчики из соцсетей ведут себя инертнее. Но все рассудят цифры.
В зависимости от того, какую прибыль приносит подписчик, вы прини-
маете решение, оставлять ли этот канал привлечения (если оставлять,
то какой максимум по стоимости подписчика в нем установить). Так вы
избежите переплат на этапе создания подписной базы.
Есть вероятность, что вы обнаружите канал, который работает не-
ожиданно хорошо — гораздо лучше остальных. Тогда выжимайте его
по максимуму: договаривайтесь об эксклюзивных условиях и больших
объемах рекламы, оттачивайте рекламные объявления и посадочные
страницы.
В KupiVIP.ru во время моей работы в проекте (2010–2011 годы)
таким суперканалом показала себя реклама в «Одноклассниках».
Покупательницы из этой сети приносили гораздо больше прибыли,
чем пришедшие из других источников. Проверив данные, основатель
KupiVIP.ru Оскар Хартман сразу же лично встретился с руководством
«Одноклассников» и договорился о специальных долгосрочных
условиях размещения рекламы. А в самой компании на этот канал
был назначен отдельный менеджер. Его задачей было оптимизировать
рекламу, чтобы максимально использовать возможности источника.
И это принесло хорошие результаты.
Один из путей увеличить конверсию в первую покупку и последу
ющую прибыль от клиента — правильно выстроить линейку продуктов
(от дешевых к дорогим) и настроить цепочки рассылок (о них речь
в отдельной главе). А также внедрить триггерные письма, которые
отправляются в зависимости от действий посетителя на сайте, на-

пример напоминания о забытых корзинах, предложения похожих
и дополняющих товаров.
КАК ВЫБРАТЬ ПЛАТФОРМУ ДЛЯ РАССЫЛОК

На семинарах меня часто спрашивают, какую систему лучше ис-
пользовать для ведения рассылок. Нет «самой лучшей» системы для
всех. Но каждая компания, оценив масштабы рассылок, возможный
бюджет и сформировав список критериев, может получить платформу
рассылок, оптимальную для нее на данном этапе.
Важно понимать, что никакая система не будет идеальной: всегда
будет что-то, что вам захочется дополнить или сделать по-другому.
Поэтому к системе рассылок должен «прилагаться» хороший мене
джер по email-маркетингу, который раскроет ее возможности и спра-
вится с недостатками.
На что обращать внимание при выборе? Вот несколько факторов,
которые нужно учесть.
Позволяет ли система вести рассылки с вашего собственного
авторизованного почтового домена?
Если да, значит, вы можете подключить домен к сервисам контроля
доставки «Яндекса» и Mail.Ru и смотреть, сколько писем доставляется
во входящие, а сколько попадает в спам. Ваш собственный почтовый
домен позволит не быть зависимыми от порядочности других клиен-
тов на этой же платформе рассылок. При использовании общего почто-
вого домена если кто-то из клиентов платформы начнет рассылать спам,
то проблемы с доставкой почты появятся у всех остальных клиентов,
потому что вся почта с этого домена рискует попасть под спам-фильтры.
Поэтому лучше иметь собственный почтовый домен, авторизовать его
и регулярно проверять статистику доставляемости.
Позволяет ли система рассылать письма по сложным условиям
(триггерам)?
В ряде систем можно даже выстраивать графически ветвистые
схемы рассылок, на которых отображается, при каких условиях под-
писчику будет отправлено то или иное письмо. Это полезно при рас-
сылке напоминаний, а также для реактивации «спящих» подписчиков.
Позволяет ли система компоновать письма, выбирая из «кон-

структора» готовые блоки?
Для своих клиентов я разрабатываю адаптивный шаблон рассыл-
ки, содержащий максимум элементов (блоков), из которых впослед-
ствии можно компоновать разнообразные письма без редактирования
HTML-кода.
Такими блоками могут быть шапка письма, текстовый блок, раз-
делитель, текст с изображениями в две колонки, текст в другом стиле
на цветном фоне, различные кнопки, расписание, подпись и другие
элементы (для этого платформа рассылки должна предусматривать
возможность создания такого «конструктора» писем, что, конечно,
очень удобно для быстрой подготовки разнообразных посланий).
Позволяет ли система получать все необходимые отчеты, которые
вам потребуются?
В описаниях всех систем обязательно отмечается, что они предо-
ставляют полную настраиваемую отчетность, но когда доходит до
конкретики, оказывается, что не все так просто. Плохо, если уже после
внедрения вы обнаружите, что необходимый вам отчет либо невоз-
можно получить, либо он стоит дополнительных денег, поскольку
требует «индивидуальной разработки».
Заранее составьте список отчетности, которая вам потребуется
для работы с рассылками, а лучше проиллюстрируйте его примера-
ми. И получите письменное подтверждение поставщика, что все они
входят в оплачиваемый вами пакет функциональности.
Есть ли разграничение по ролям среди пользователей системы?
Это важно, если над рассылками работает команда из несколь-
ких человек, чтобы усилить безопасность и уменьшить вероятность
ошибок. Например, можно ограничить доступ к экспорту всей базы
подписчиков, редактированию кода, запуску рассылки и просмотру
полной аналитики для различных пользователей.
Поддерживает ли система рассылок интеграцию с остальными
системами, которые вы используете?
Например, с системой страниц подписки и лид-магнитов. Или
с CRM-системой, которую вы используете. Полезно, если ваши ме-
неджеры по работе с клиентами смогут видеть прямо в карточке
клиента, как давно и на какие ваши рассылки он подписан, прочитал

ли последние письма.
Есть ли в платформе гибкая возможность сплит-тестирования,
в том числе для автоматических цепочек и триггерных писем?
A/B-тестирование способно увеличить эффект от рассылок, если
использовать его регулярно, в том числе для цепочек и триггерных рас-
сылок. Поэтому имеет смысл выбирать систему, которая это обеспечит.
Это далеко не исчерпывающий список. Для интернет-магазинов
крайне важны возможности интеграции рассылок с бизнес-процес-
сами: помещение товара в корзину на сайте, поступление оплаты,
отправка заказа, успешная доставка (или возврат) товара. По всем
этим действиям должны высылаться транзакционные письма, кото-
рые делают процесс работы с вами более удобным и приятным для
клиента. А вам предоставляют возможности дополнительных продаж
и увеличения лояльности покупателей.
КАКИЕ ПЛАТФОРМЫ СТОИТ РАССМОТРЕТЬ

В этом разделе я перечисляю платформы, которые обычно рекомендую
для внедрения email-маркетинга.
Для начального уровня и небольших масштабов:
MailChimp;
GetResponse;
SendSay.
Для продвинутого уровня:
Emarsys;
EmailVision;
ExpertSender;
GetResponse360;
Ofsys (www.intelligentemails.ru).
Отдельно стоит отметить российский сервис email-рассылок
UniSender. Он подходит как начинающим email-маркетологам, так
и продвинутым пользователям. За последнее время разработчики
UniSender увеличили скорость и надежность его работы, добавили
ряд полезных функций. Сервис показывает высокую доставляемость

писем по адресам в России и странах СНГ. Для интернет-магазинов
особенно полезно наличие отдельной платформы транзакционных
рассылок UniOne, которая позволяет настраивать автоматические
письма по событиям на сайте: уведомления о заказах, письма о бро-
шенных корзинах и т. п. В отличие от зарубежных сервисов, служба
поддержки UniSender готова консультировать пользователей и по
телефону, и в чате. Поэтому для тех, кто только выбирает платформу
рассылок, я очень советую попробовать UniSender.
Я не рекомендую российские системы, которые были замечены
в «утечке» клиентских баз (их нет в списке). Согласитесь, обидно, вло-
жив в создание подписной базы время и немалые деньги, обнаружить,
что ею за копейки торгуют на черном рынке. Поэтому я склоняюсь
к международным разработкам, у которых лучше обстоят дела с без-
опасностью и сотрудникам которых нет никакого смысла скачивать
подписные базы российских клиентов.
Компаниям, существенная часть бизнеса которых зависит от email-
маркетинга, я рекомендую иметь резервную систему рассылок —
подготовленную и настроенную. Чтобы в случае сбоев или других
проблем с основной системой быстро перенести данные и продолжать
рассылки через резервную платформу.
Понятно, что рынок развивается и регулярно заявляют о себе
новые системы. В мире их сотни, если не тысячи. Поэтому не ограни-
чивайтесь этим списком. Если ваши намерения серьезны — проведите
исследование этого направления и составьте свой шорт-лист.
Хитрости е-mail-маркетинга
В области е-mail-маркетинга быстро все меняется. Возможно, вы уже
многое используете из следующего списка. А если нет — поручите ва-
шему специалисту по рассылкам проверить, насколько это применимо
к вашему бизнесу.
1. Ступенчатый план рассылок. В большинстве систем есть функ-
ция тестирования, которая рассылает два варианта письма по
Хитрости е-mail-маркетинга 165
части подписной базы (10–20 %), а потом предлагает лучший

вариант разослать оставшимся 80–90 %. Казалось бы, здорово!
Только вот маленькая накладка: чтобы качественно провести
тест, нужно время. Подписчики ведь читают и открывают вашу
рассылку на протяжении всего дня, даже нескольких дней.
И если принять решение о лучшем варианте по результатам часа
или двух, то можно крупно ошибиться.
На помощь приходит ступенчатый план рассылок. В первый
день вы только тестируете несколько вариантов письма на ча-
сти базы, скажем, на 10 % подписчиков. И даете им полный день
или два, чтобы прочитать и отреагировать на письмо. А лучший
вариант рассылаете уже по остальной базе, но не через пару
часов, а через пару дней. А что же получат в это время те 10 %,
которых вы использовали для теста? Другой тест. Лучший
вариант которого вы разошлете по всей базе через пару дней.
Такой ступенчатый план требует четкого планирования, зато
весьма эффективен.
2. Ресенд (resend). Этот трюк состоит в отправке того же самого
письма второй раз со слегка измененной темой по тем подписчи-
кам, которые не открыли первое письмо. Для этого необходимо
создать отдельный сегмент на основе данных по открываемости
(ваша платформа рассылки должна позволять это сделать)
и отправить копию письма, немного изменив тему, данному сег-
менту. Это позволяет увеличить количество переходов и продажи
в 1,3–1,7 раза с одного письма.
3. Мозговой штурм темы письма. Тема письма (как и заголовок
рекламы) больше, чем что-либо другое, влияет на его открыва-
емость.
В проекте KupiKupon.ru мы поэкспериментировали с темами
писем. Многие акции в купонном проекте повторялись из раза
в раз, и показатели открываемости падали. Чтобы изменить си-
туацию, мы сформировали группу для разработки креативных
тем рассылок. Как только отдел планирования сообщал нам
список акций, которые пойдут в завтрашнюю рассылку, в специ-
ально созданном скайп-чате закипало обсуждение.
Например, письмо с интригующей темой «Для твоей любимой

ма-шин-ки…» сработало в 1,5 раза лучше, чем стандартное «Авто
косметика со скидкой 30 %».
Иногда мы «не попадали» в интересы клиентов — и письмо сраба-
тывало хуже. Но поскольку велась полная статистика, через пару
недель мы уже знали, что креативные темы в среднем обеспечи-
вают на 14 % лучшую открываемость писем, чем стандартные.
Поработайте над темами писем. Добавьте оригинальности, ин-
триги, огонька.
Еще пример. Интересно вам было бы узнать, о чем идет речь
в письме с темой «Сталин был прав!»? И подписчикам школы биз-
неса «Синергия» тоже оказалось интересно. В тексте письма обы-
грывался сталинский тезис «Кадры решают все» и содержалось
приглашение на бесплатную конференцию для HR-менеджеров,
на которую в итоге удалось собрать несколько сотен участников.
Главное — следите за тем, чтобы интригующая тема раскрыва-
лась в тексте письма. Иначе потеряете доверие.
4. Использование в письме элементов, стимулирующих интерак-
тивность. Я обнаружил, что если в письмо включить скриншот
с видео, поместив на нем кнопку Play, как в YouTube, то коли-
чество кликов на видео увеличивается.
Понятно, что видео пока в большинстве случаев нельзя про-
игрывать прямо из письма, но люди щелкали на скриншоте, что-
бы воспроизвести видео, и переходили на страницу, где можно
было посмотреть видео.
Хорошо работают и кнопки с призывом к действию, а также
вопросы с кликабельными вариантами ответов. Все это стиму-
лирует вовлечение читателей.
5. Письма с продолжением. «А в завтрашнем выпуске рассылки
вы узнаете, какие семь правил использует компания BaseCamp
при отборе удаленных сотрудников». Это пример анонса следу-
ющего письма для повышения интереса к рассылке.
Еще вариант — задать вопрос или задачу с призывом давать от-
веты в обратном письме или в соцсети (пообещайте прислать
Хитрости е-mail-маркетинга 167
правильный ответ в следующем выпуске рассылки, а победителя

наградить призом). Это дает хороший эффект, хотя и требует
предварительного планирования.
Полезные ресурсы для email-маркетинга

• unroll.me — бесплатный сервис, который автоматически
определяет, на какие рассылки вы подписаны. Вы можете
сразу же отписаться от ненужных. А те, которые хотите про-
должать получать, он будет собирать для вас и присылать
в одном письме — раз в день или раз в неделю. Очень удобно,
когда вам нужно продолжать отслеживать многочисленные
рассылки, например конкурентов или отраслевых блогеров,
причем так, чтобы вас не отвлекало каждое новое письмо.
• compressor.io — бесплатный сервис автоматического сжатия
картинок. В рассылках минимальный размер изображения
при сохранении качества картинки очень важен для достав-
ляемости и читаемости.
• datavalidation.com — платный сервис проверки базы email-
адресов перед рассылкой. Помогает избежать проблем, свя-
занных с массовой рассылкой по несуществующим адресам.
Подойдет для проверки новых списков адресов перед рас-
сылками через MailChimp.
• emailstream.ru — российский сервис проверки ваших рассы-
лок на попадание в спам. Есть бесплатный тестовый период.
• email-competitors.ru — полезный сервис, предоставляющий
доступ к примерам рассылок российских и зарубежных ком-
паний. Можно делать поиск по отраслям и тематике писем.
В платной версии можно получить даже HTML-код писем.
14
В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Чем различаются контент-маркетинг

и SMM
«Контент-маркетинг — это про социальные сети?» — спрашивали
меня несколько раз, когда я начинал вести семинары по контент-
маркетингу.
«И про соцсети тоже», — отвечал я и объяснял разницу.
Социальные сети — один из мощных инструментов в контент-мар-
кетинге. И если SMM-специалист ведет всю основную работу и ком-
муникацию с аудиторией в соцсетях, которые для него своеобразный
центр вселенной, то контент-маркетолог работает прежде всего с кон-
тент-платформой — блогом, онлайн-журналом или корпоративным
сайтом. И использует соцсети как полезный, но дополнительный
инструмент.
Чем опасны соцсети для бизнеса

Иметь странички в соцсетях и вести соцсети стало хорошим тоном
для большинства компаний. Гораздо меньше тех, которые могут с уве-
ренностью сказать, что ведение соцсетей приносит им прибыль. Как
правило, присутствие в соцсетях является для большинства брендов
и бизнесов «необходимым злом». «Ну все же там есть. И наши кон-
куренты в том числе. А вдруг они о нас там напишут всякое?» Вот
и работают SMM-менеджеры, которые постят корпоративные новости
вперемежку с забавными картинками и праздничными поздравления
ми. Хотя соцсети способны на гораздо большее…
Пять задач использования соцсетей в контент-маркетинге 169
Но даже такое пассивное присутствие — куда меньшая опасность

по сравнению с ситуацией, когда средний или малый бизнес решает
вести рекламу в соцсетях, как это делают «большие» бренды.
Соцсети сегодня готовы съесть любые бюджеты. А взамен боль-
шинство новичков получат лишь просмотры, лайки, репосты и впечат-
ляющие цифры подписчиков страниц. Их называют «пузомерками»
(чтобы по ним менеджеры соцсетей легко могли понять, «кто круче» —
мы или конкурент). Только вот зарплаты и премии сотрудникам
не выдашь лайками. А большое количество репостов и подписчиков
страницы «ВКонтакте» оказывается сомнительным достижением,
когда все попытки им что-то продать приводят к крошечным резуль-
татам.
Вывод простой: задача каждого руководителя — убедиться, что
использование соцсетей приносит реальную прибыль компании
и обеспечивает возврат на инвестиции. И контент-маркетинг, ориен-
тированный на продажи, является как раз той технологией, которая
помогает превратить бюджет, расходуемый на соцсети, из статьи мар-
кетинговых затрат в статью инвестиций в развитие бизнеса.
Давайте посмотрим, как это сделать.
Пять задач использования соцсетей

в контент-маркетинге
Для чего нужно использовать соцсети в контент-маркетинге? Можно
назвать пять основных задач.
1. Коммуникация с базой подписчиков и клиентов. Несмотря
на то что приоритетным каналом коммуникации с аудиторией
являются email-рассылка и контент, размещенный на вашей
контент-платформе (на сайте, в блоге, онлайн-журнале), соцсе-
ти тоже играют свою роль. Потому что кто-то начнет свой день
с проверки почты, а кто-то — с чтения ленты любимой соцсети.
Поэтому email-сообщения и анонсы полезно кратко дублировать
170 Глава 14. Контент-маркетинг в социальных сетях
на страницах соцсетей — вы максимально охватите информаци-

ей ваших подписчиков и клиентов.
Как правило, рабочий процесс выглядит так. Как только на сайте
появляется новый интересный контент — большая информа-
ционная статья, видео или новый продукт, — по нему готовят
2–3 email-рассылки и 4–6 публикаций в соцсетях.
Для соцсетей предпочтительнее более короткие форматы, по-
этому объемный контент нужно «тоньше нарезать» и подать
с разных сторон.
Разумеется, и в рассылках, и в публикациях в соцсетях должны
быть короткие ссылки на основной материал — статью, видео,
лид-магнит или продающий лендинг.
Соцсети могут быть резервным каналом коммуникаций, если
вдруг что-то случится с вашим email-каналом. Был случай,
когда на сервер компании-провайдера email-рассылок обруши-
лась DDOS-атака и компания не могла делать никаких email-
рассылок в течение нескольких дней. В службу поддержки было
не дозвониться. Ситуацию спасли соцсети: компания объяснила
причину сбоя, пообещала, в какие сроки проблема будет устра-
нена, и смогла сохранить доверие клиентов.
2. Привлечение новых подписчиков. Соцсети предоставляют до-
ступ к огромной аудитории, которую можно привлечь за счет
вирусности контента либо просто заплатив за рекламу. В соц-
сетях доступны инструменты таргетинга — показа рекламы
наиболее подходящей аудитории, а также ретаргетинга — показа
рекламы посетителям вашего сайта или его заданных страниц.
Это позволяет реализовать сегментирование аудитории на лету.
Кроме того, в соцсетях можно привлекать подписчиков из тема-
тических групп, которые читают люди с интересами, похожими
на интересы ваших клиентов. В этих группах можно размещать
публикации на платной или партнерской основе, обеспечивая
приток новой аудитории.
Пять задач использования соцсетей в контент-маркетинге 171
3. Создание активного сообщества. Вовлечение аудитории в диа-

лог — с этим соцсети справляются на отлично. Если вы вло-
жились в построение активного и лояльного вам сообщества
в соцсети, оно будет вам помогать, например отвечая на вопросы
новичков, и защищать, вставая на вашу сторону при появлении
агрессивных «троллей» или неадекватных комментаторов.
Наличие у компании или бренда активного сообщества в соцсети
является дополнительной ценностью для клиентов. Сомнева
ющиеся покупатели охотнее поверят отзывам других людей
в группе, чем хвалебным речам официальной службы поддержки
или менеджеров компании. Также важна для них возможность
задать вопрос другим покупателям и получить честный ответ.
4. Использование групп в соцсетях для обучения. В соцсетях вы
можете создавать закрытые группы для покупателей или участ-
ников учебных программ (это уже шаг в направлении трансфор-
мационного контент-маркетинга). И предоставлять им эксклю-
зивную информацию и поддержку, которую не могут получить
участники основной группы, не сделавшие покупку.
Например, функционал закрытых групп в Facebook позволяет
на первых порах обойтись без специальной учебной платформы
при ведении платных онлайн-курсов, семинаров и тренингов.
В закрытой группе можно выкладывать все записи и материалы,
собирать и комментировать домашние задания и отвечать на
вопросы участников платного обучения.
5. Сбор информации об аудитории, краудсорсинг. Джо Пулицци
выделяет специальный тип публикаций в соцсети — listening
post (пост для «слушания» вашей аудитории). Такие публи-
кации предназначены не для распространения информации
от вас, а для сбора сведений о «болевых точках», потребностях
и желаниях ваших подписчиков.
Просьба издательства «Манн, Иванов и Фербер» к своим под-
писчикам на Facebook поделиться, что они читают на этой неделе
или планируют прочесть, принесла 82 комментария с ответами

(рис. 14.1). Это помогло лучше понять интересы аудитории,
а также активнее вовлечь ее в общение с компанией.
Рис. 14.1. Пост в группе издательства МИФ в Facebook

помогает лучше понять интересы аудитории и вовлекает
людей в общение по поводу книг
Краудсорсинг — использование вашей аудитории как ресурса для

сбора новых идей, вариантов дизайна, предложений, рекомендаций.
Как правило, его эффективно организовывать в виде конкурса, по
итогам которого лучшие участники получают призы или денежные
вознаграждения.
Ну и с точки зрения поискового продвижения соцсети безусловно
важны. Специалисты по SEO советуют создавать ваши страницы во
всех основных соцсетях и размещать в них ссылки на страницы сайта
(это способствует лучшему отображению страниц сайта в поиско-
вой выдаче). Например, Twitter (сеть коротких сообщений, которая
не так популярна в России, как в США и Европе) рекомендуют ис-
пользовать, чтобы ваши публикации быстрее появлялись в поиске
«Яндекса» и Google.
Прибыльный контент-маркетинг в соцсетях: пять шагов 173
Прибыльный контент-маркетинг
в соцсетях: пять шагов
«Если в интернет-магазине люди ведут себя как в супермаркете, то
в соцсетях — как на вечеринке», — делится наблюдением Ким Уолш-
Филлипс, автор книги «Руководство по маркетингу прямого отклика
для соцсетей».
Действительно, люди приходят в соцсеть, чтобы развлечься, от-
влечься от забот, узнать новости, пообщаться и получить эмоциональ-
ную подпитку. Они не приходят сюда покупать. Продажа, если она
случается, происходит опосредованно — после совета по сарафанному
радио, просмотра интересной статьи или видео, а также в случае су-
щественной скидки «для своих».
Зарубежные практики контент-маркетинга сходятся в одном: для
соцсетей необходимо использовать многошаговую схему продаж. Как
минимум из трех, а лучше — из пяти шагов.
Вот как трехшаговую схему продаж новой аудитории через соц-
сети описывает Райан Дайсс, основатель компании DigitalMarketer,
специализирующейся на обучении предпринимателей интернет-мар-
кетингу:
шаг 1 — платная публикация в соцсети со ссылкой на интерес-
ную статью в вашем блоге;
шаг 2 — получение email-адреса читателя через лид-магнит, ко-
торый находится в самой статье или рядом с ней на вашем сайте;
шаг 3 — продажа с помощью выгодного предложения, которое
появляется сразу после подписки, или через email-рассылку на
оставленный адрес.
Ким Уолш-Филлипс предлагает расширенный вариант этой схе-
мы (я считаю его более полезным), проведя аналогию с вечеринкой:
если люди ведут себя в соцсети как на вечеринке, то какие шаги они
предпринимают для успешного романтического знакомства? Стиль-
но одеться и хорошо выглядеть, обратить на себя внимание, заинте-
ресовать разговором, взять номер телефона и потом пригласить на
свидание.
Что получается, если это переложить на ситуацию покупки? Тогда

пять шагов будут такие.
1. Сделать яркую, понятную и привлекательную страницу вашей
компании или события в соцсети. Как ни банально звучит,
но встречают по одежке. Поэтому позаботьтесь, чтобы ваша
страница в соцсети создавала правильное первое впечатление.
И речь не столько про «вау-дизайн», сколько про доверие и по-
нятность. Поймет ли посетитель с одного взгляда на страницу,
кто вы, чем занимаетесь, чем можете быть полезны, можно ли
вам доверять?
Посмотрите, как оформлены страницы нескольких групп в Face
book, и ответьте по каждой на три вопроса.
Чем занимается эта компания или человек?
Кому это может принести пользу?
Вызывает ли страница доверие, интерес, желание познако-
миться поближе?
Примеры страниц:
«Сценарная мастерская Александра Молчанова» (www.face
book.com/sceneggiatore/);
«Английский по скайпу в школе Skyeng.ru» (www.face
book.com/SkyEngSchool/);
GreenPR Social Media Agency (www.facebook.com/GreenPR-
Social-Media-Agency-348895691843548/);
Jeff Walker’s Product Launch Formula (www.facebook.com/
ProductLaunchFormula/).
По возможности добавьте на страницу фотографии — ваши,
ваших сотрудников, клиентов или участников семинаров и кон-
ференций, которые проводит ваша компания.
Обратите внимание, что на страницу в Facebook можно отдель-
ной ссылкой интегрировать форму подписки на рассылку (как
это сделали на странице коворкинга Tceh) (рис. 14.2).
На странице группы в соцсети можно дать анонс акции или
специального предложения, которое действует в данный момент
(рис. 14.3).
Рис. 14.2. Facebook дает возможность встроить подписку на рассылки

прямо в страницу в соцсети
Рис. 14.3. Спецпредложение «Книга за 1 доллар» невозможно

пропустить на странице сообщества Дэна Кеннеди
Заметьте, что в группе учеников Дэна Кеннеди на страницу

Facebook вынесена не просто возможность подписки на рас-
сылку, а полноценный лид-магнит. По ссылке Most Incredible
Gift сразу видно, что можно получить, оставив email-адрес
(рис. 14.4).
Рис. 14.4. Щелкнув на ссылке на странице клуба Дэна Кеннеди GKIC,

посетители сразу видят, какую информацию можно получить
бесплатно в обмен на адрес электронной почты
2. Сделать публикацию (пост) со ссылкой на интересный и полез-

ный для вашей целевой аудитории материал в вашем блоге.
3. Получить контактные данные. Особенно хорошо, когда заго-
ловок и картинка в публикации буквально притягивают вашу
аудиторию. Чем более «вирусным» будет пост, тем меньший
бюджет потребуется для его продвижения в дальнейшем.
Компания KissMetrics, предоставляющая SAAS-сервис сквоз-

ной аналитики, регулярно размещает в соцсетях анонсы статей
и будущих вебинаров (рис. 14.5).
Рис. 14.5. Анонс статьи в формате кейс-стади с названием «Как мы

построили партнерскую сеть, которая увеличила выручку на 1,983 %»
ведет на саму статью в блоге компании KissMetrics
В блоге KissMetrics, куда переходят посетители, реализовано

шесть точек захвата: слева вверху, рядом со статьей, — подпи-
ска на рассылку и лид-магнит. Во время чтения статьи слева от
текста появится плавающий баннер на регистрацию в основном
сервисе. И блок после статьи — на получение пробного периода
доступа к дополнительной услуге. Еще одна кнопка в самом низу
страницы — уже на пробный доступ к основному сервису сквоз-
ной аналитики. И две другие точки — в самом верху страницы
и в хедере перед статьей (рис. 14.6).
Одним из вариантов этого шага может быть публикация в соцсе-
ти с анонсом бесплатного вебинара. Тогда кликабельная ссылка
должна вести на страницу регистрации на вебинар.
Так курсы английского по скайпу Skyeng.ru приглашают чи-
тателей на бесплатный вебинар «Неформальный разговор: как
разговаривать на английском более естественно». Ссылка из
публикации ведет на форму регистрации на вебинар (рис. 14.7).
Рис. 14.6. Читателя после прочтения статьи уже ждут два блока,

предлагая совершить следующее логичное действие — либо
попробовать в работе основной сервис KissMetrics (слева), либо
получить 14 дней бесплатного доступа к дополнительному сервису
Рис. 14.7. Пост с анонсом бесплатного вебинара на странице Facebook

ведет прямо на форму регистрации. После заполнения формы читатель
попадает на страницу календаря с анонсами всех будущих вебинаров
и записями прошедших
А в завершение вебинара слушатели получают специальное

предложение, например два урока английского языка по скайпу
в подарок при условии оплаты одного из курсов в течение двух
недель.
И это уже логичный переход к четвертому шагу — совершить
продажу.
4. Совершить продажу или получить заявку. Один из наиболее
конверсионных способов совершить первую продажу (особенно
для обучающих программ или сложных услуг) — сделать специ-
альное предложение для участников вебинара.
Чтобы выдержать предложение в стиле «крестного отца» (от кото-
рого люди «не смогут отказаться»), в нем могут использоваться
сразу несколько мотивационных триггеров: большая скидка по
цене, бонусы, короткий срок действия предложения и ограни-
чение количества доступных по акции экземпляров или мест
в учебной группе.
Второй по эффективности способ — серия рассылок и несколь-
ко телефонных звонков по оставленным контактным данным.
Интернет-магазины предлагают бонусный купон на получение
скидки или подарка при покупке (тоже с ограничением по вре-
мени).
А лучше — и то и другое вместе: спецпредложение на вебинаре
с последующей серией рассылок, звонков и CMC, если потен-
циальный клиент оставил номер телефона.
Не слишком ли это навязчиво? Действительно, важно не пере-
гнуть палку, забросав клиента однообразными письмами и заму-
чив звонками. Но если человек прослушал длительный вебинар
и оставил контактные данные, это свидетельствует о высокой
степени интереса. И правильная позиция — использовать все
средства, чтобы помочь человеку принять правильное решение,
пока предложение еще действует.
Но это еще не все. Было бы упущением не задействовать по-

тенциал соцсетей полностью. Ким Уолш-Филлипс предлагает
логичный пятый шаг.
5. Привлечь новых посетителей из соцсетей, взяв за основу про-
филь покупателей. В Facebook есть отличная возможность —
настроить показ вашей рекламы тем, кто похож на ваших посе-
тителей, покупателей или фолловеров. Эта функция называется
Lookalike Audiences или «Похожие аудитории» в русскоязычном
интерфейсе системы.
Для ее настройки можно использовать также базу уже име
ющихся у вас email-адресов подписчиков, а лучше — лояльных
клиентов. Важно, что она должна превышать 1000 актуальных
адресов, владельцы которых в то же время являются пользо-
вателями Facebook. Тогда эта соцсеть, используя собственные
алгоритмы, найдет похожих по профилю и интересам людей
и покажет им ваши объявления. Вы также можете провести
дополнительные настройки, например ограничить похожих
клиентов по возрасту, региону или интересам. Таким образом,
вы можете существенно уменьшить стоимость привлечения но-
вых клиентов и будете притягивать более «правильных» людей
с точки зрения конверсии в продажу.
Ким Уолш-Филлипс рекомендует начинать продвижение
в Facebook с создания аудитории, похожей на лучших клиентов
компании. И уже потом экспериментировать с расширением
демографии или добавлением интересов. Ким Уолш-Филлипс
пишет об успешном использовании этой технологии для ряда
компаний, обращая внимание, что зачастую фактический пор-
трет клиента сильно отличается от характеристик целевой
группы, на которую маркетологи изначально настраивали показ
рекламы.
Доля публикаций, которые ведут на лид-магниты, не должна пре-
вышать 25 % от всех постов в вашей группе. Большинство публикаций
должны выдавать ценность авансом, вести на интересные статьи,
инфографику или видео, создавать отношения, развивать диалог.

И предоставлять читателю возможность сделать следующий шаг,
как только он будет готов к покупке или общению с вашими специа
листами. Именно это и реализует стратегия контент-маркетинга
в социальных сетях.
Полезные сервисы
popsters.ru — сервис для аналитики сообществ и страниц соц
сетей. Это российская разработка, поэтому в числе девяти доступ-
ных для анализа соцсетей — «ВКонтакте» и «Одноклассники».
С помощью сервиса можно легко находить самые популярные
публикации — по лайкам, репостам и другим показателям — как
в своих, так и в чужих сообществах, отслеживать KPI работы
orfogrammka.ru — сервис проверки правописания, разраба-
тывается в новосибирском Академгородке. В нем используются
интеллектуальные алгоритмы проверки орфографии и пунктуа-
ции. Небольшие тексты можно проверять бесплатно.
workflowy.com — быстрое и удобное составление списков. Отлично
подходит для планирования, конспектирования.
15
ОБУЧАЮЩИЙ
Когда контент-маркетинг приносит максимальную пользу? Вы же

не считаете, что сверхзадача контент-маркетинга — это создание раз-
влекательных публикаций в стиле «Десять принципов, как не добиться
ничего»? Или любопытных полезностей вроде «Как открыть консерву
голыми руками»? Или стандартных материалов на околопрофессио-
нальные темы по шаблону «Десять интересных фактов про…»?
Если вы все же так считаете, то дальше можете не читать. Потому
что эта глава — про другое. Про контент-маркетинг, который меняет
жизнь. Вашу, ваших клиентов и вашего бизнеса. Меняет через транс-
формационный контент.
Мы уже говорили, что зарубежные контент-специалисты выделяют
три вида контента на основе его места в воронке продаж:
TOFU, или top-of-funnel content, — контент для получения
внимания целевой аудитории. Используется для привлечения
новых клиентов в воронку продаж, для роста осведомленности
о продукте, услуге или технологии;
MOFU, или middle-of-funnel content, — контент, который исполь-
зуется в середине воронки продаж с целью создания интереса.
Его задача — сделать так, чтобы потенциальный покупатель
примерил продукт на себя, пришел к мысли: «Да, это может быть
интересно мне/моему бизнесу»;
BOFU, или bottom-of-funnel content, — контент, непосредствен-
но предшествующий покупке. Находится в самом низу воронки
продаж. Требуется для того, чтобы клиент решил сделать по-
купку именно у вас, причем не откладывая.
А что же после покупки? Можно, конечно, расставить новые во-
ронки на сопутствующие товары или услуги и снова делить контент
на эти три категории. А можно вложиться по максимуму для того,
Трансформационный контент 183
чтобы потенциальный покупатель получил навык самостоятельного

решения проблем в будущем, а тот, кто сделал покупку, — пошаговые
технологии достижения лучших результатов с помощью того, что было
приобретено. Поэтому я предлагаю ввести понятие «трансформацион-
ный контент». Освоив его, человек приобретает устойчивый полезный
навык самостоятельного решения комплексных задач.
Трансформационный контент
Трансформационный контент — это уже не «квант пользы», который
помогает решить разовую локальную задачу (настроить компью-
терную программу, искупать кота или сварить борщ). Он создает
устойчивый полезный навык, с помощью которого человек получает
возможность решать похожие задачи в будущем самостоятельно.
Можно сказать, что трансформационный контент помогает пройти
путь от точки А («точки боли») к точке Б (желаемому результату)
с активным участием идущего. И речь не идет об «операции под нар-
козом» или волшебной таблетке, когда клиент приходит с проблемой,
а уходит без нее (или с другой проблемой уже на новом уровне).
Мы говорим о создании системы обучения, когда, кроме заявленно-
го результата, человек получает понимание и навыки, как двигаться
дальше и достигать результатов самостоятельно.
При создании трансформационного контента важно не только
содержание, но и форма подачи, а также инструменты контроля
усвоения материала и задачи для практической работы. То есть в транс-
формационном контенте методика неотделима от материала.
Как создание системы обучения с использованием трансформаци-
онного контента влияет на бизнес? Прежде всего, если ваш основной
бизнес связан с обучением — предпринимательству, иностранным
языкам, фитнесу, программированию или другим профессиональным
навыкам, — без трансформационного контента вам не обойтись. А кон-
тент-маркетинг поможет эффективнее привлекать новых «студентов»
и улучшать результаты обучения.
184 Глава 15. Обучающий контент-маркетинг
А что может дать внедрение обучающего контент-маркетинга

в компании, которая пока не считает обучение одним из своих биз-
нес-направлений?
Что дает внедрение обучения в бизнес

Плюсов внедрения обучения в «обычный» бизнес может быть мно-
го — и не всегда они очевидны. Иначе обучающих организаций было
бы гораздо больше. Давайте рассмотрим основные преимущества.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДОХОД
Если в вашей компании работают квалифицированные специалисты,
вы можете рассмотреть возможность привлечь их к преподаванию на
платных обучающих курсах для тех, кто хотел бы приобрести опыт
или отточить навыки в вашей профессиональной области.
Один из моих клиентов — сеть магазинов «Мир шитья» — успеш-
но развивает курсы по обучению шитью на современных швейных ма-
шинах. Преподаватели курсов благодаря опыту и налаженным связям
компании с зарубежными партнерами знают все возможности швейной
техники, а также современные методы и приемы, как с ее помощью соз-
давать красивые и функциональные вещи — от одежды и аксессуаров
до произведений искусства. Эти курсы пользуются спросом не только
у покупателей, но и у тех, кто приобретал швейную технику в других
местах или только планирует ее освоить. Обучающее направление
в этой компании является отдельным источником дохода.
За рубежом известны примеры, когда торговая или сервисная сеть
создает курсы для будущих владельцев похожего бизнеса. Например,
на базе успешного магазина детских товаров проводится обучение для
тех, кто хотел бы открыть похожий магазин в своем городе. Если в ходе
такого обучения они понимают, что этот бизнес им по душе, то они
с высокой вероятностью покупают франшизу этой сети и развивают
бизнес самостоятельно.
Что дает внедрение обучения в бизнес 185
Заметьте, что данный подход отличается от классического обуче-

ния во франчайзинге. Как правило, обучение в этой отрасли прово-
дится только после покупки франшизы и подписания всех документов
и входит в стоимость для франчайзи. Иными словами, у покупателя
франшизы уже нет выхода — деньги заплачены, договор заключен
и приходится учиться. В обучающей модели можно пойти учиться без
всяких обязательств, но за деньги. А уже потом решить, готов ли ты
к самостоятельному ведению такого бизнеса под брендом этой сети
или какой-либо другой.
Аналогично ресторанная сеть может вести курсы по кулинарии
для желающих и одновременно предлагать обучение поварскому делу
и менеджменту в ресторанном бизнесе. Компания по разработке про-
граммного обеспечения может привлечь сотрудников к преподаванию
в школе программистов. Вариантов масса.
Многие компании, открывая обучающее направление, ставят целью
не столько получение дополнительного дохода, сколько подготовку
будущих сотрудников или клиентов.
ПОДГОТОВКА БУДУЩИХ КЛИЕНТОВ И СОТРУДНИКОВ

Многие технологии достаточно сложны, если осваивать их само-
стоятельно. Поэтому клиенты, планирующие использовать что-либо
новое (речь идет прежде всего о корпоративных клиентах), охотно
запишутся на обучающие курсы, если их предложит компания, спе-
циализирующаяся в этой сфере. А уже от качества обучения будет
зависеть, станут ли участники курсов покупателями.
Компания ExpertSender, предлагающая сервис ведения email-
рассылок, открыла Expertsender University (uni.expertsender.ru) —
центр обучения email-маркетингу. Разумеется, в обучении акцент дела-
ется на использовании системы, которую предлагает компания, хотя
в описании программы на сайте заявлено, что «весь курс предполагает
общие знания и лучшие маркетинговые практики, поэтому по оконча-
нии обучения специалисты смогут реализовывать email-кампании на
любой другой платформе». И это действительно так: возможности
платформы много значат, но изучение основных принципов, правил

и методов email-маркетинга позволит применить их и с другими тех-
нологическими решениями.
Разработчики программы AmoCRM проводят множество обуча
ющих мероприятий и для имеющихся клиентов, и для потенциаль-
ных. Например, одно из них — «Университет продаж AmoCRM», где
делились опытом как сотрудники компании, так и приглашенные
эксперты.
Компания «Комплето», предоставляющая услуги по системному
интернет-маркетингу, стала представителем нидерландского Инсти-
тута маркетинга в России. Учебные программы института помогают
вести просветительскую работу — готовить больше профессиональ-
ных интернет-маркетологов, из которых кто-то наверняка станет за-
казчиком услуг «Комплето».
Организация учебных курсов также помогает подготовить буду-
щих сотрудников. Для отбора талантов такие компании, как Альфа-
Банк, «Лаборатория Касперского», открывают совместные кафедры
в вузах. Но ведь можно ориентироваться не только на студентов.
Обучающие курсы помогают привлечь талантливых специалистов
с опытом работы, помочь им освоить новые технологии, а лучших —
пригласить работать в компанию.
ЛУЧШИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ КЛИЕНТОВ

О поддержке и сопровождении клиентов говорят многие. До соверше-
ния крупной покупки кто только не обещает «первоклассный сервис»
и «круглосуточную поддержку»! Но запланированная систематичная
программа обучения новых клиентов по-прежнему редкость.
В международной практике есть понятие onboarding — обучение
клиентов тому, как быстрее и правильнее начать пользоваться новым
сайтом, сервисом, программой или системой. Важность этого про-
цесса доказана: чем увереннее клиент будет чувствовать себя в работе
Что дает внедрение обучения в бизнес 187
с системой, тем дольше он будет продолжать ею пользоваться. И тем

скорее порекомендует ее знакомым.
Отметьте, что в процесс коммуникации с клиентами могут входить
не только электронные каналы и инструменты — вебинары, видео
записи, онлайн-чаты или скайп-консультации. «Лучший способ
удержать клиентов, — утверждает Дэн Кеннеди, — это рассылать
им регулярный печатный информационный бюллетень или корпо-
ративный журнал. Причем его периодичность должна быть не реже
одного раза в месяц».
Кроме дополнительного дохода, привлечения новых клиентов и со-
трудников и помощи клиентам в достижении лучших результатов,
внедрение программ обучения дает еще один важный эффект. Его
сложно спрогнозировать и оценить заранее (до внедрения обучающих
программ), но результаты порой оказываются впечатляющими.
Дело в том, что даже опытным сотрудникам, экспертам и профес
сионалам в своем деле зачастую не хватает общения, признания, эмо-
ций. Если привлечь их к обучению «новичков», можно стимулировать
их систематизировать свои знания. А благодарные студенты будут
стимулировать креативность заковыристыми вопросами и помогут
специалисту почувствовать, что его знания нужны и востребованны.
Кроме того, разработка обучающих программ для внешней публи-
ки — повод обсудить методы работы с коллегами. Таким образом,
внедрение обучающих программ улучшает общение между сотруд-
никами, поощряет обмен знаниями и идеями, повышает информаци-
онную открытость.
Если вы нацелены на развитие инноваций и нахождение творче-
ских решений в бизнесе, то разработку обучающих программ нужно
поручать коллективу сотрудников. Ведь еще Томас Кун, исследователь
истории научных открытий, в книге «Структура научных револю-
ций» отмечал, что большинство научных переворотов совершались
небольшими группами ученых, тесно сотрудничавших при решении
научных проблем.
Есть ли в вашей программе

обучения ЭВРИКА
Что должно быть в вашей программе обучения, чтобы она действи-
тельно работала — приносила максимальные результаты как можно
большему количеству обучающихся?
Пока продолжаются споры об идеальных форматах, методиках
и платформах для современного образования, предлагаю простую
технику, чтобы запомнить необходимые элементы, которые должны
присутствовать в вашей программе обучения сотрудников, клиентов
или любых заинтересованных участников.
Эти элементы присутствуют в большинстве семинаров, курсов,
тренинговых или коучинговых программ, ориентированных не на
формальное усвоение материала ради получения корочки, а на ре-
альные результаты участников, будь то изучение английского языка,
создание своего дела или освоение навыков программирования.
Я оформил эти элементы в виде шести пунктов (первые буквы их
названий складываются в аббревиатуру ЭВРИКА).
ЭКСПЕРТНОСТЬ
Ваши преподаватели или тренеры должны обладать экспертностью —
глубокими знаниями по теме, подтвержденными практическими
результатами.
Как показывает опыт, взрослая аудитория легко отличает опытного
преподавателя-практика от «психолога, пытающегося учить бизне-
су». В реалиях онлайн-пространства всегда возникнет вопрос: зачем
слушать посредственные лекции, если за то же время можно найти
в интернете море ценной информации или посмотреть на YouTube
запись семинара более компетентного преподавателя?
Экспертность относится к инструментам и техникам, которым об-
учает преподаватель. Насколько они современные и удобные? Будут
ли актуальны еще в течение хотя бы нескольких лет?
Есть ли в вашей программе обучения ЭВРИКА 189
Экспертность связана с широтой знаний, умением дать общую

картину, помочь систематизировать информацию, подходы, инстру-
менты. Сейчас, когда в Сети можно найти множество отрывочных
и фрагментарных элементов информационного пазла, высок спрос на
преподавателей, которые помогают сложить цельную картину, учат
отличать перспективные направления от тупиковых ветвей.
ВДОХНОВЕНИЕ
Кроме экспертности, важно умение вызывать желание учиться, созда-
вать мотивацию, умножать в участниках уверенность в собственных
силах и способностях. Вдохновение — это желание действовать как во
время обучения, так и после прохождения курса, внедряя результаты
на практике.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Без них никуда. Конкретные результаты и пошаговый план их до-
стижения — вот что отличает практические методики современного
обучения.
Многие тренинги содержат два варианта заданий или практических
упражнений — базовый и продвинутый. Новичкам рекомендуют на-
чать с базового блока, а более опытным участникам — брать задания
из продвинутого блока. Или после базовых упражнений перейти
к продвинутому варианту.
ИСТОРИИ И ИДЕИ
Умение встраивать в процесс обучения хорошие истории — истории
успехов, неудач, исключений из правил — является преимуществом.
Доказано, что истории способствуют запоминанию материала, при-
дают ему эмоциональную окраску и помогают перекладывать теорию
на ситуации участников и конкретные жизненные проблемы.
Кроме того, зачастую освоение нового невозможно без отказа от

старых концепций, подходов или инструментов. Поэтому полно-
ценное обучение предполагает создание у участников процесса со-
ответствующей «картины мира», а это невозможно без обсуждения
и анализа стоящих за этим идей.
КОМАНДНАЯ РАБОТА, ОБЩЕНИЕ,

ПОДДЕРЖКА ГРУППЫ
Обучаясь в команде, люди достигают лучших результатов, чем по-

одиночке. Это относится и к экстравертам, и к интровертам. Важно,
чтобы учебная среда обеспечивала каждому оптимальную степень
интенсивности взаимодействия, что при использовании онлайн-об-
учения достигается достаточно легко.
Как бизнес-тренер, я часто замечал, что в правильно собранной
группе участники учатся друг у друга в той же степени, что и у трене-
ра. В данном случае возникает кумулятивный эффект, когда каждый
член команды обогащает других, привнося свой уникальный опыт,
идеи или вопросы.
Возможность комментировать задания других участников — еще
одно преимущество обучения в команде (особенно в творческих
темах, таких как копирайтинг, дизайн, маркетинг или искусство).
В современных платформах онлайн-обучения можно открывать до-
ступ к просмотру заданий других участников только после того, как
студент сделал, сохранил и отправил на проверку и просмотр другим
свое задание.
Самый простой способ организовать онлайн-общение участни-
ков обучающей программы — создать закрытую группу в соцсети.
И в Facebok, и в сети «ВКонтакте» есть такая возможность. Члены
закрытой группы смогут выкладывать отчеты по прохождению кур-
са, задавать вопросы преподавателю и другим участникам, изучать
материалы и устанавливать контакты на будущее.
Есть ли в вашей программе обучения ЭВРИКА 191
АУТЕНТИЧНОСТЬ
Если вы вспомните ярких преподавателей или школьных учителей,
у которых действительно было чему поучиться, вы обнаружите, что
никто из них не работал на 100 % по стандартной учебной програм-
ме. Никто не пересказывал школьные или вузовские учебники. Зато
у каждого были своя методика подачи материала, свой стиль, свои
истории.
Способность привносить собственный уникальный взгляд на
предмет, свою методику обучения, добавлять частичку души и есть
аутентичность, неповторимость, отличие курса этого преподавателя
от множества других учебных программ по этой же теме.
Почему это важно? Потому, что преподаватель, обладающий аутен
тичностью, уникальным стилем, как бы притягивает своих уче-
ников — тех, которые смогут получить максимум от его методики
и материалов. И в процессе обучения возникает та химия отношений,
которая многократно усиливает результат.
Поэтому так важно предварительное знакомство с преподава-
телем — на бесплатных вебинарах или мастер-классах. Поэтому
в использовании обучения для бизнес-задач важно подбирать пре-
подавателей и тренеров, которые разделяют философию и ценности
вашего бизнеса. Именно они смогут привлечь тех людей, которые
с наибольшей вероятностью останутся с вашей компанией надол-
го — или в качестве сотрудников, или как лояльные клиенты, или как
благодарные ученики.
Поэтому, выбирая преподавателя для внедрения обучающего
направления в вашем бизнесе, спросите себя: даст ли он ЭВРИКУ
вашим будущим студентам? Обладает ли экспертностью? Умеет ли
вдохновлять? Учит ли добиваться результата, дает ли пошаговый
план действий? Рассказывает ли хорошие истории, обсуждает ли
важные идеи? Организует ли командную работу и общение в группе?
И наконец, является ли он сам интересной, аутентичной личностью,
чьи ценности созвучны вашим?
Если вы найдете такого преподавателя (или являетесь им сами), зна-

чит, три четверти успеха вашей программы обучения уже заложены.
«А от чего зависит оставшаяся четверть?» — наверняка спросите вы.
От остальных факторов, которые больше относятся к организационно-
финансовой части. Это технология привлечения нужного количества
участников, бюджет и партнеры, форматы и стоимость обучения, пра-
вильная технологическая платформа и средства автоматизации.
Современные форматы обучения

Кратко остановимся на основных форматах обучающих программ,
которые вы можете использовать для развития обучающего направ-
ления в вашем бизнесе.
КОНТЕНТ-ПРОДУКТЫ
Контент-продукты (или информационные продукты) — это комплек-
ты материалов для самостоятельного изучения.
Вы отправляете их клиенту бандеролью, посылкой или позволяете
скачать все материалы в электронном виде, чтобы он потом мог из-
учать их на своем компьютере.
В комплект могут входить книги, рабочие тетради, интеллект-
карты, аудио- и видеозаписи, а также необходимые для прохождения
курса материалы или инструменты. Например, специальные эспан-
деры, тренажеры и набор спортивного питания для индивидуальных
занятий. На рис. 8.7, к примеру, показан комплект материалов, которые
получают покупатели курса «Маркетинг притяжения» (Magnetic
Marketing) Дэна Кеннеди.
В более простом варианте можно предоставлять все продукты на
одном носителе — емкой USB-флешке. Именно так мы рассылали
видеозаписи и материалы проекта «Бизнес-Молодость» участникам
«Космической распродажи».
Современные форматы обучения 193
Немаловажно, что для материалов на электронном носителе можно

предусмотреть защиту информации от нелегального копирования
с использованием уникального цифрового ключа.
Полезные ресурсы
infoprotector.ru — сервис защиты файлов от нелегального
копирования. Каждому покупателю вашего контента — аудио,
видео, PDF-файлов — выдается уникальный код, с помощью
которого возможен просмотр. Преимущество сервиса — от-
слеживание и блокирование попыток записать видео с экрана
в процессе просмотра ваших материалов.
e-autopay.com — сервис приема оплаты и подключения парт
нерской программы на вашем сайте. Позволяет подключить
21 платежную систему, создать многоуровневую партнерскую
программу и даже помогать вашим партнерам отслеживать
эффективность рекламных кампаний, ведущих на ваши пред-
ложения.
ЖИВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ: КУРСЫ, СЕМИНАРЫ

И ТРЕНИНГИ
Джо Пулицци называет живые мероприятия одним из трех китов
контент-маркетинга наряду с интернет-публикациями и печатным
изданием.
Обдумывая внедрение обучения в ваш бизнес, рассмотрите не толь-
ко самые очевидные форматы живого обучения — однодневные или
двухдневные семинары или тренинги, но и другие варианты.
Основатели «Бизнес-Молодости» в начале развития использо-
вали выступления (как в Москве, так и в регионах), чтобы набрать
«критическую массу» заинтересованной аудитории. А ей уже потом
предлагалась полноценная двухмесячная программа обучения с пе-
риодичностью занятий раз в неделю.
Для того чтобы представить вашу программу и вызвать интерес,

может хватить 2–3-часового бесплатного мастер-класса, заинтересо-
ванных участников которого уже можно приглашать на полноценный
платный семинар или тренинг.
Еще один формат — регулярная тематическая конференция, кото-
рую лучше проводить не реже раза в год. На нее вы приглашаете всех
ваших клиентов и партнеров. Они оценят не только информативные
доклады, но и возможность встретиться и пообщаться со старыми
знакомыми, а также получить новые контакты.
Значимый формат живых мероприятий — мастермайнд-группа.
О них писал еще Наполеон Хилл в книге «Думай и богатей». Он под-
черкивал, что у каждого успешного человека должно быть сообщество
единомышленников, где он может получить поддержку или совет,
а также поделиться новыми идеями и услышать мнение коллег.
В российской практике для такого формата прижилось название «ма-
стер-группа» или различные авторские варианты («круг капитанов»,
«бизнес-клуб»). Занятия в таком клубе проводятся, как правило,
еженедельно. Ведущий разбирает тему, интересную многим участникам,
и отвечает на вопросы. Оплата участия проходит ежемесячно (со скид-
ками при оплате за полгода или год).
Очень важно четко разделить живые мероприятия на ознакоми-
тельные и основные. Разумеется, на ознакомительных вы тоже даете
ценную информацию, достаточную для внедрения в мини-формате
и получения первых результатов. Но главный трансформационный
контент вы даете в основной программе, как правило, более продол-
жительной по времени.
Замечу, что ознакомительные живые мероприятия могут быть как
платными, так и бесплатными. Но возможен еще и третий вариант —
условно бесплатные. Для того чтобы записаться и забронировать место на
таком мероприятии, нужно сделать страховой взнос, который пропадает,
если вы не придете, и возвращается вам, если вы посетите мероприятие.
Но гораздо эффективнее предложить участникам в конце события
удвоить их взнос и вычесть его из стоимости вашего платного курса, если
они сделают покупку прямо во время ознакомительной встречи.
ОНЛАЙН-МЕРОПРИЯТИЯ
Кроме вебинаров, которые стали уже привычной частью интернет-
ландшафта и хорошо делают свое дело в качестве ознакомительных
мероприятий, важно знать и использовать возможности современных
систем организации онлайн-обучения.
Существует целый класс онлайн-платформ, которые называются
Learning Management Systems (LMS) — системы (платформы) онлайн-
обучения. В отличие от разовых вебинаров эти системы ориентирова-
ны на организацию регулярных учебных онлайн-курсов, состоящих
из серии занятий — с проверкой домашних заданий, общением с пре-
подавателями и студентами, разграничением доступа к материалам
и другими функциями.
Поскольку аппетит приходит во время еды, для начала определи-
тесь с базовой функциональностью вашей учебной платформы, без
которой вы не сможете начать онлайн-обучение с приемлемым каче-
ством и удобством. А потом составьте вторую часть списка — функции,
которые хорошо бы иметь в распоряжении.
Функциональность образовательной платформы

На какие функции образовательной платформы стоит обратить
внимание?
• Размещение на странице учебного курса аудио-, видео- и тек-
стовых материалов, а также файлов для скачивания.
• Автоматическое предоставление доступа к обучающим мате-
риалам сразу после оплаты.
• Открытие доступа к следующим занятиям курса только после
выполнения заданий предыдущих занятий.
• Уровни доступа: что можно изучать бесплатно, что — по базо-
вой подписке, а что доступно только VIP-участникам. На какое
количество участников рассчитана платформа?
• Облачное хранение данных. Какой объем хранения предо-
ставляется?
• Статистика по прохождению уроков и выполнению заданий.

• Возможности тестирования, проверки знаний.
• Отображение индикатора прогресса для студентов. Личный
кабинет учащегося.
• Встроенные вебинары с автоматической записью занятий.
Какое количество участников поддерживается?
• Брендирование образовательной платформы.
• Интеграция с вашей почтой, доменом или субдоменом.
• Все необходимое для успешных продаж курсов: интеграция
с платежными системами, партнерской программой, CRM-
системой, статистика продаж, рекуррентные платежи.
• Email-рассылки участникам курсов и потенциальным поку-
пателям. СМС-оповещения.
• Удобная лента комментариев и вопросов участников занятий.
• Оформление контента учебных программ и продающих стра-
ниц. Блог, лендинги, формы заявок, оформление внешнего
вида страниц с использованием HTML и CSS.
• Возможность изучения курсов и участия в вебинарах с мо-
бильных устройств.
Если вам может быть важно что-то еще, составляйте список
и закидывайте вопросами технических специалистов или службу
поддержки сервисов для организации онлайн-обучения.
ГИБРИДНЫЕ ПРОГРАММЫ
Зачем ограничиваться только онлайн- или офлайн-подходом?
Если ваша цель — довести наибольшее количество участников до
максимального результата, рассмотрите гибридную программу об-
учения, в которой будут и онлайн-уроки, и живые мероприятия.
Многие зарубежные практики добавляют в «пакет участника»
длительной онлайн-программы посещение живой встречи или
конференции. Это позволяет сделать «развиртуализацию» и студен-

тов, и преподавателей: познакомиться лично, поделиться успехами
и озвучить сложности, найти деловых партнеров и единомышлен-
ников.
Хотите охватить обучением многие города и даже страны?
Рассмотрите формат «онлайн-трансляция в зале», который успеш-
но использовался для развития региональной сети в образовательном
проекте «Бизнес-Молодость».
«Как охватить обучением много городов и в то же время дать регио
нальным участникам необходимое общение и поддержку?» — этот
вопрос задавался при планировании регионального развития. Ответ
был найден: проводить в регионах онлайн-трансляции в зале, при-
влекая местных организаторов и выпускников.
Для реализации этой задачи необходима сеть региональных органи-
заторов, которые могут быстро найти и арендовать зал соответству
ющего размера и обеспечить необходимые условия: быстрый интернет
с резервным каналом, проектор с экраном и др. Понадобится специ-
альный менеджер по региональному развитию, который в короткий
срок сформирует сеть региональных партнеров.
Участникам обучения в регионе сообщается адрес, по которому
будет проходить обучение, они собираются в зале в своем городе, где
все настроено для просмотра онлайн-трансляции занятий, продук-
тивного общения и кофе-брейков.
Таким образом, участники имеют возможность вместе смотреть
трансляцию занятий, общаться, совместно делать упражнения и об-
мениваться опытом, обсуждая местную специфику, а также на-
ходить бизнес-партнеров в своем городе. Помогают выступления
выпускников предыдущих потоков и местных предпринимателей,
которые развенчивают миф о том, что «у нас в регионе это не рабо-
тает».
Еще одно преимущество онлайн-трансляций в зале — защита от
нелегального копирования и распространения видеозаписей обуче-
ния. Если в обычном онлайн-обучении каждый участник получает
индивидуальную ссылку для просмотра занятия, то для проведения

трансляции в зале ссылки выдаются только региональным организа-
торам. Это снижает риск злоупотреблений.
Другой формат — выездной тренинг, к которому можно присоеди-
ниться онлайн. Участники могут выбирать либо дорогой VIP-формат,
когда они вместе с тренерами выезжают в экзотическое место и уча-
ствуют в обучении лично, либо более демократичный по стоимости
онлайн-формат, когда они могут лишь подключиться к онлайн-транс-
ляции «с места события». Разумеется, необходимо убедиться, что
в месте проведения тренинга будет высокоскоростной интернет-канал
для проведения качественной трансляции.
Возможностей организовать обучение с использованием учебных
онлайн-платформ множество. Смотрите, анализируйте и выбирайте
наиболее подходящую для ваших задач.
Полезные ресурсы
getcourse.ru — учебная платформа для ведения онлайн-тренин-
гов и семинаров с богатым функционалом. Особенно приятно,
что это российская разработка.
stepic.org — бесплатная платформа для создания и размещения
массовых открытых онлайн-курсов. Активно используется для
академического обучения и для бесплатных открытых программ.
moodle.com — международная opensource-платформа для раз-
работки обучающих систем. Полезна, если вы планируете соз-
давать обучающую систему собственной разработки.
memberlux.ru — система на базе WordPress, обеспечивающая
многоуровневый доступ к обучающим материалам. Интегриро-
вана с сервисами оплаты, рассылок, календарем. Российская
разработка.
optimizepress.com — система для WordPress, позволяющая
превратить WordPress-сайт в полноценный клиентский портал.
smart-platform.pro — платформа для организации онлайн-об-

учения. Российские разработчики предлагают систему в двух
вариантах — для школ и для учебных центров. Возможны как
помесячная аренда, так и выкуп системы с установкой на сер-
веры заказчика.
timepad.ru — сервис продажи билетов и привлечения участни-
ков на живые и онлайн-мероприятия. Есть возможность загру-
жать схему зала и продавать билеты с фиксированными местами.
ticketforevent.ru — еще один сервис продажи билетов и при-
влечения участников. Можно продавать билеты по схеме зала.
В сервис встроена партнерская программа.
16
ДЛЯ ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Что полезного может сделать контент-маркетинг для отдела продаж?

Очень многое. Достаточно сказать, что «правильные» материалы
в руках ваших менеджеров могут значительно поспособствовать росту
вашего бизнеса. Особенно если вы работаете в b2b-сегменте.
Стыдно вспомнить, но, начиная бизнес, мы с партнером буквально
выбросили на ветер (точнее, в радиоэфир) 10 тысяч долларов, прежде
чем по-настоящему занялись контент-маркетингом.
Как мы выбросили 10 тысяч долларов

на радиорекламу
В начале двухтысячных мы вместе с партнером создавали в Санкт-
Петербурге один из первых аутсорсинговых колл-центров в России.
Это сейчас практически все, кто работают в маркетинге и про-
дажах, знают, что такое колл-центр и зачем он может понадобиться.
Тогда же информации не было. Обучение рынка — вот то, чем при-
шлось заниматься и нам, и нашим доблестным менеджерам. Но
сперва о грустном.
Когда колл-центр заработал, успешно прошли первые проекты,
а канал сарафанного радио был исчерпан, мы поняли, что срочно
необходим приток новых клиентов. Недолго думая мы решили дать
рекламу. На телевизионную денег нам, к счастью, не хватило, а вот
рекламу на радио мы могли себе позволить.
Будучи выходцами из маркетинга, мы все сделали «по науке»: по-
лучили рейтинги радиостанций на бизнес-аудиторию, спланировали,
в какое время дня и на каких каналах реклама должна обеспечить
Как мы выбросили 10 тысяч долларов на радиорекламу 201
нужный охват и частотность, написали живенький ролик и заказали

размещение.
Я помню, как отсчитывал стодолларовые купюры менеджеру радио-
станции, думая, что идти нужно до конца. Хотя сомнения, конечно
же, были. Но мы решили, что точно отследим эффективность радио-
рекламы и добавим отдельный телефонный номер в радиоролики
для каждой из трех станций, где пойдет реклама. По какому номеру
будут звонки и откуда пойдут клиенты, ту радиостанцию и будем ис-
пользовать в будущем, думали наивные мы.
И вот реклама пошла.
— Идут звонки? — спросил я менеджеров.
— Да-да, идут, — отвечали мне.
Подошла к концу вторая неделя.
— Ну, сколько звонков?
— Больше трехсот.
— А есть перспективные клиенты?
— Сложно сказать, узнаем, когда посмотрим отчетность.
И вот кампания закончилась. Менеджер с анализом статистики по
звонкам с понурым взглядом заходит в переговорную. Уже по ее виду
мы поняли, что дело дрянь.
Смотрим результаты. За время рекламной кампании поступило
около 400 звонков. Из них 360 позвонили, чтобы нам что-то продать!
Да-да, нам звонили по рекламе и хотели продать: офисную тех-
нику, компьютеры, канцтовары и расходные материалы, телефонную
связь, услуги по ремонту офисов, подписку на журналы, доставку воды
и — конечно же — еще рекламу!
Разумеется, раз на рынке появился новый рекламодатель, значит,
у него есть деньги и нужно срочно звонить и продавать ему все, что
только можно. Логика ясна.
А что же остальные 40 позвонивших? Тридцать шесть из них узна
вали, как устроиться к нам на работу и сколько у нас платят опера-
торам, а четверо набрали номер просто из любопытства: «Скажите,
а что такое колл-центр?»
202 Глава 16. Контент-маркетинг для отдела продаж
Так от нас улетели 10 тысяч долларов по волнам радиоэфира.

В пустоту.
К счастью, мы не сделали вывод, что радио как канал продвижения
для нас вообще не работает. Мы поняли, что не сработала именно эта
конкретная 30-секундная радиореклама.
Мы знали, что если встретиться лично с руководителями или
менеджерами бизнеса, то спустя 15–20 минут беседы у них в 100 %
случаев возникает понимание, для чего нужен колл-центр, и более
половины из них готовы обсуждать тестовый проект. Следовательно,
для объяснения такой сложной услуги просто нужны другие форма-
ты — личная встреча, подробное описание или рассказ с примерами,
а не короткий рекламный ролик.
Мы отложили все дела, которые можно было отложить, и через
пару месяцев у нас появились:
подробная информационная статья «Как работает колл-центр:
взгляд изнутри»;
презентация технологии колл-центра в PowerPoint (для личных
встреч менеджеров с клиентами);
пакет материалов для прямой почтовой рассылки, в который
входили:
цветная восьмиполосная брошюра о преимуществах и техно-
логиях колл-центра, опыте его использования за рубежом —
с историями, примерами решаемых задач и даже цитатами
из Котлера и Огилви;
письмо на семи страницах формата А4 — фактически инди-
видуальное коммерческое предложение, блоки в котором
можно было менять в зависимости от сферы деятельности
компании. В письме также было спецпредложение: «тест-
драйв» — пробный проект с минимальным бюджетом;
вкладка со списком клиентов, которые уже воспользовались
нашими услугами;
Директ-маркетинг в действии 203
фирменный конверт с логотипом, куда менеджеры могли

все это упаковать, отправив затем почтовой или курьерской
доставкой потенциальному клиенту.
Чуть позже появился и сайт, его основу составили те же самые
тексты, которые мы использовали в статье, брошюре и письме. И си-
туация стала меняться.
Директ-маркетинг в действии
Наши менеджеры работали с «холодными» звонками (обзванивали
подходящие компании Петербурга). Они звонили банкам, финансо-
вым организациям, розничным сетям, рекламным агентствам, оптовым
и производственным компаниям, представителям и дистрибьюторам
зарубежных брендов — всем, кому колл-центр мог оказаться полезен.
И с появлением ДМ-пакета — материалов для почтовой рассыл-
ки — диалог с секретарями и сотрудниками компаний звучал уже
по-другому.
— Пришлите нам информацию по факсу, — говорил секретарь или
сотрудник компании, куда мы звонили, чтобы закончить разговор.
— По факсу не получится, — отвечал наш менеджер. — Мы высыла-
ем цветной красивый буклет с полной информацией о наших услугах.
Он просто не влезет в факс. И мы с удовольствием вышлем его по почте.
Давайте я уточню ваш адрес…
Через пару недель начались ответные звонки: «Мы получили ваш
буклет, очень интересно, давайте встретимся».
Нам удалось привлечь к сотрудничеству такие компании, как
IBM, METRO Cash & Carry, Johnson & Johnson, Международный
Московский Банк (Петербургское отделение), «Балтика», Промыш-
ленно-Строительный Банк (теперь ВТБ Северо-Запад), «Максидом»,
TezTour, TELE2, Стокгольмская школа экономики и многие другие
компании.
Бывали периоды, когда клиентам приходилось «ждать в очереди»,

пока освободятся ресурсы колл-центра, чтобы мы могли взять их про-
ект. И они соглашались подождать, чтобы получить услугу, в качестве
которой были уверены.
Ключом к развитию стало то, что нам удалось «клонировать» нашу
способность убеждать руководителей на личных встречах, упаковав
ее в пакет информационных (не рекламных!) материалов и передав
эту технологию менеджерам.
Мы изучали зарубежный опыт директ-маркетинга и написания
продающих писем в информационном стиле. Очень сложно было
найти дизайнера, который бы понял нашу идею и сумел оформить
информационную брошюру в журнальном, а не рекламном стиле. Так,
чтобы ее хотелось читать.
Оркестровка продаж
Термин «оркестровка продаж» я узнал из книг Дэна Кеннеди. Он писал,
что в успешных компаниях весь процесс продаж — от первого контакта
до встречи в офисе и подписания договора — спланирован, срежисси-
рован и «оркестрован» подобно хорошему мюзиклу.
Наши менеджеры специально оставляли клиента в переговорной
на несколько минут, чтобы принести кофе. В эти пару минут все без
исключения клиенты открывали и листали толстую папку с отзы-
вами, одиноко лежащую на столе. Мы заметили, что, если клиента
оставить на несколько минут наедине с этой папкой, он становится
более сговорчивым и вся последующая встреча проходит более
гладко: десятки отзывов, которые пролистывал клиент, говорили
сами за себя.
Отдельной «песней» нашего «мюзикла» была экскурсия по офису.
Клиента приглашали в операторский зал, где он видел, что работа
кипит, поступают звонки, на компьютерах операторов появляются
«всплывающие окна» со сценариями общения, слышал вежливые
Оркестровка продаж 205
и профессиональные ответы операторов, видел статистику по уровню

сервиса и скорости ответов на входящие звонки на дисплее супервай-
зера и делал выводы.
Клиента приглашали также заглянуть в серверную — святая святых
операторского центра, где мигала огнями АТС. Просто показать ее
было бы бесполезно. Важно, что в этот момент должны были звучать
слова менеджера о способности АТС обрабатывать одновременно
10 тысяч телефонных звонков, о высоком качестве телефонной связи,
о надежности и резервировании данных в RAID-массиве.
Если требовала ситуация, например при обсуждении проекта по
телефонному опросу, менеджер демонстрировал специфические воз-
можности системы компьютерных сценариев — логику переходов,
ротацию или рандомизацию ответов в анкете. Для этого в системе
были созданы демонстрационные сценарии и проекты.
И заключительной фазой успешной встречи было планирование
проекта с одновременным объяснением договора. Над ним мы пора-
ботали отдельно: договор был написан не формально-юридическим,
а «проектным» языком, чтобы было четко понятно, кто, что и в ка-
кие сроки обязан сделать. Поэтому потенциальный клиент уходил
не с общим впечатлением («Да, интересно, надо будет подумать»),
а с конкретным планом следующих шагов — что и когда будет сделано
и что именно должен сделать лично он (менеджеры были обучены
брать устные обязательства), чтобы запустить тестовый или полно-
масштабный проект.
Мы не вели статистику конверсии в продажу при таких «оркестро-
ванных» встречах. Но это и не требовалось — она стремилась к 99 %.
Из сотен перспективных клиентов, побывавших на таких встречах,
практически все (сразу или позднее) становились заказчиками. Мак-
симум 3–4 компании ушли без заказа по разным причинам.
Тогда мы не понимали, что такой процент конверсии был слиш-
ком высоким. И лучшим решением, как я думаю сейчас, было бы по-
высить цены, снизив конверсию в заказ, но и существенно увеличив
прибыль.
Ответный удар, или Как мы

научились работать с радио
Через пару лет после выброшенных в эфир долларов появилась воз-
можность провести радиоинтервью на «Эхе Москвы» в Петербурге
(ведущей деловой радиостанции города). Стоимость 15-минутной
беседы в прямом эфире была тогда около 300 долларов. Но подошли
к ней мы уже по-другому. Был написан и отрепетирован сценарий
беседы: вопросы радиоведущего и наши ответы.
— Ну, расскажите, кто вы и о чем вас спрашивать? — спросила
ведущая «Эха», когда мы устроились в студии перед началом эфира.
— Вот, посмотрите, пожалуйста, — ответил я, доставая распеча-
танный на нескольких страницах сценарий.
— Ого! — удивилась она. — Так к нам на программу еще никто не при-
ходил. (И пробежалась взглядом по вопросам.)
Пошел эфир. Время было около семи вечера. Люди возвращались
с работы, слушали радио в автомобиле. В колл-центре дежурили два
менеджера — принимали звонки на номер, который прозвучал в конце
интервью.
Поступило четыре звонка. Одним из позвонивших был коммерче-
ский директор крупного машиностроительного завода. На следующий
день он приехал к нам и подписал договор на проект по продвижению
компрессорного оборудования.
В ходе проекта операторы звонили по базе промышленных пред-
приятий России, приглашали к телефону главных инженеров, выясняли
интерес к замене компрессоров и, если он был, переводили звонок на
отдел продаж завода или брали полные контактные данные.
Одной волны обзвона хватало, чтобы загрузить отдел продаж клиента
работой на 2–3 месяца. Завод стал заказывать такие проекты регулярно,
сумма заказов за первый год превысила 10 тысяч долларов, так бездарно
потраченных нами на радиорекламу в начале раскрутки бизнеса.
Итак, давайте посмотрим, чем специалисты по контент-маркетингу
могут быть полезны, чтобы вывести продажи на новый уровень.
Материалы, которые должны быть у менеджеров отдела продаж в b2b 207
Что требовать
от контент-маркетинга
отделу продаж
Настоящий контент-маркетинг должен заниматься не просто «статья-
ми и соцсетями», а всеми точками контакта с клиентами, оркестровкой
продаж.
Задача контент-директора — спланировать и реализовать целост-
ный «путь клиента»: от осведомленности к первому заказу и до реко-
мендаций и расширения сотрудничества.
Можно взглянуть на примерный список задач, в которых целе-
сообразно использовать контент-маркетинг для настройки работы
в продажах в секторе b2b.
Многие инструменты контент-маркетинга, которые подходят для
b2b-направления, рассматривались в разделе инструментов. Здесь же
я приведу проверочный список — в создании каких материалов кон-
тент-маркетологи могут помочь отделу продаж.
Материалы, которые обязательно

должны быть у менеджеров отдела
продаж в b2b
Модульные коммерческие предложения. С вариантами текстовых
блоков и терминологией для различных клиентских сегментов.
Например, если вы пишете предложение для розничной сети, то
клиентов называете покупателями, а если для оператора мобильной
связи — абонентами.
Специализированные экспертные статьи. Для клиентов, находя-
щихся на разных этапах готовности к покупке. А также для разных
должностей, участвующих в принятии решений на стороне клиента —
руководителей, финансистов, технических специалистов и т. п.
Кейсы: по отраслям и типам решений. Хотя об этом уже говори-

лось, их важность достаточно велика, чтобы напомнить о необходи-
мости иметь пакет кейсов еще раз.
Сравнение свойств/выгод, функциональности и стоимости.
Такое сравнение имеет смысл готовить для каждого конкурента —
ваш продукт против продукта конкурента. Но только не нужно де-
лать сравнение со всеми конкурентами в одном документе или на
вашем сайте! Перспективные клиенты не обязательно с ними зна-
комы, поэтому не давайте им лишнюю возможность сделать покуп-
ку в другом месте. Ваш менеджер, получив ответ перспективного
клиента на вопрос «Какие варианты вы еще рассматриваете?»,
отсылает ему сравнение только с теми конкурентами, которых
клиент называл сам. В свободном доступе эта информация быть
не должна.
Избранные публикации в прессе, выступления, интервью. При-
сутствие компании в позитивном контексте в СМИ — важный триггер
доверия, подтверждающий вашу экспертность. Поэтому избранные
публикации о вашей компании в профильных СМИ всегда должны
быть под рукой у менеджеров по продажам.
Сертификаты, результаты тестов, исследований, профессио-
нальные призы. Пригодятся на этапе сравнения и выбора. А также
для обоснования перед руководством, почему менеджер остано-
вился именно на вашем продукте, хоть он и не самый дешевый на
рынке.
Календарь ближайших мероприятий. Имеются в виду мероприя
тия, которые проводит ваша компания или в которых она участвует
(чтобы пригласить туда клиентов), — выставки, деловые завтраки,
конференции, мастер-классы и т. п.
Руководство, глоссарий или справочник, оформленные как
мини-книга. Если от рекламных материалов все стремятся поскорее
избавиться, то книги не выбрасывают. Один из клиентов пришел к нам
по информационной брошюре. При встрече он рассказал: «Меня на-
Материалы, которые должны быть у менеджеров отдела продаж в b2b 209
значили директором по маркетингу, и я, разбирая завалы материалов,

оставленные моим предшественником, наткнулся на ваш буклет, за-
читался и решил позвонить».
Пакет материалов для прямой почтовой рассылки (ДМ-пакет).
Именно он принес нашему колл-центру многих «звездных» клиен-
тов. Несмотря на массовый переход к общению по электронной по-
чте, пакет печатных материалов, отправленный курьером, способен
обеспечить вам встречу с теми, кто принимает решения, намного
эффективнее, чем десятки электронных писем и звонков. Разумеется,
ваша прибыль с продажи должна быть достаточно высокой, чтобы
позволить изготовление и адресную рассылку печатных материалов
потенциальным клиентам.
Кроме того, в отделе продаж должны быть инструменты и мате
риалы для служебного пользования, которые используются в работе,
но не предоставляются клиентам:
скрипты обработки входящих звонков;
чек-листы вопросов, которые необходимо задать клиенту при
первом обращении;
рекомендованные ответы на вопросы — о ценах, сроках, скидках,
конкурентных преимуществах;
скрипты исходящих звонков — для напоминаний о следующем
шаге, приглашений на семинары и вебинары, оповещения о спе-
циальных акциях;
закрытые обзоры продуктов и услуг конкурентов и рекомендо-
ванные ответы на вопросы типа «Мы знаем, что у компании Х
есть вот это преимущество, у вас же его нет, не так ли?»;
сценарии и презентации для проведения вебинаров, онлайн-
демонстраций, мастер-классов;
список отговорок клиентов и рекомендованных «уговорок»
(работающих ответов, которые ваши менеджеры могут исполь-
зовать).
Тренинг для отдела продаж:

три необходимых этапа
Когда меня просят провести корпоративный тренинг по телефонным
продажам или работе с клиентами для отдела продаж, я объясняю, что
для максимальной эффективности тренинг должен включать три этапа.
Подготовительный этап — сбор информации о продукции, спе
цифике работы, отличительных особенностях. Mystery shopping — из-
учение, как работают сотрудники конкурентов, желательно с записью
телефонных разговоров. Очень помогает анализ работы лучших ме-
неджеров компании: что они говорят клиенту и что такого делают, что
помогает им демонстрировать лучшие результаты. Составление предва-
рительных сценариев — скриптов — разговоров с клиентами, полезных
или цепляющих фраз также происходит заранее, на этапе подготовки.
Второй этап — проведение основного тренинга для отдела продаж.
Для наилучшего результата он должен быть как минимум двухднев-
ным. И с полным отрывом от текущей работы.
Третий этап — проведение пост-тренинга через 3–4 недели после
основного. На пост-тренинге разбираются вопросы, которые появи-
лись в ходе применения техник, изученных на основном тренинге,
дорабатываются сценарии, все делятся удачными находками и за-
крепляют материал.
Руководителю важно понимать, что популярные в последнее время
скрипты продаж не работают без проведения тренинга для сотрудников
по их внедрению. А тренинг по продажам, построенный без учета спе
цифики бизнеса, без освоения скриптов, актуальных приемов, техник
и фраз, будет иметь очень ограниченный эффект. Поэтому трехэтапная
последовательность, которая, конечно же, стоит дороже, чем «стандарт-
ный» тренинг по продажам, дает в итоге наилучший результат.
17
СПОСОБЫ
РАСПРОСТРАНЕНИЯ
И ПРОДВИЖЕНИЯ
КОНТЕНТА
«Мы платим за рекламу. И еще нужно платить, чтобы люди читали

наши полезные статьи и смотрели видео?»
Как ни странно, да. Продвигать приходится даже полезный, инте-
ресный, нужный контент, который вы, вероятно, создавали с большим
трудом. И в этом есть определенный психологический барьер для
предпринимателя, который знает цену качественной информации
и деньгам.
«Но почему? Разве недостаточно вирусного продвижения? Рекомен-
даций? Лайков? Те, кому наша информация нужна, и сами ее найдут.
Разве нет?»
Не совсем так. На первом этапе — для проверки спроса — может
быть достаточно и бесплатных каналов, если вы их наработали:
трафика с сайта, вашей рассылки, соцсетей. Но для масштабирова-
ния нужно уметь привлекать новых клиентов. А за это придется
платить.
Однако есть и хорошая новость. Если ваша бизнес-модель с ис-
пользованием контент-маркетинга работает, вложения в продвижение
окупятся с лихвой — новыми клиентами и прибылью. Хотя в контент-
маркетинге это происходит не так быстро, как хотелось бы.
Дело в том, что мир неидеален. Нужно быть очень целеустремлен-
ным и опытным человеком, чтобы пробираться сквозь завалы инфор-
мационного мусора и находить что-то действительно ценное, инте-
ресное и полезное. Поэтому ваша задача — помочь потенциальным
клиентам вас открыть. Для этого нужно попасться им на глаза,
212 Глава 17. Способы распространения и продвижения контента
привлечь внимание, заинтересовать, а потом вовлечь в воронку

продаж, которая отберет лучших и поможет им стать вашими клиен-
тами.
Джо Пулицци подчеркивает необходимость иметь план продвиже-
ния контента: «Компании различных масштабов вкладывают сегодня
большие суммы в создание контента, чтобы потом с изумлением обна-
ружить, что с этим контентом никто не взаимодействует. Разрабатывать
контент без четкой стратегии его продвижения равнозначно полному
отсутствию планирования» (Джо Пулицци. Content Inc., 2015).
По продвижению контента может быть написана отдельная книга,
но, поскольку моя задача в этой книге — дать ориентиры руководи-
телю по внедрению контент-маркетинга в бизнесе, я остановлюсь
на ключевых каналах и технологиях. А дальше нужно найти специа
листов по тестированию и настройке этих каналов и организовать
их работу (чтобы с их помощью привлечь новый поток прибыльных
клиентов).
Три типа медиаканалов

В зарубежной литературе выделяют три типа каналов продвижения
контента: Owned, Earned и Paid Channels (можно примерно перевести
как «собственные», «наработанные» и «платные»).
Логика здесь такая: ваши собственные каналы позволяют доносить
информацию до вашей аудитории с небольшими затратами и высокой
степенью надежности.
К собственным каналам относится трафик, который генерирует
ваш сайт или блог из органического поиска или по прямым заходам
(постоянная аудитория). Если у вас есть печатное издание, которое
читают, — это хороший собственный канал продвижения.
Разумеется, клиентская база с контактами — самый важный канал.
Ведь вы можете звонить клиентам, приглашать их на семинары или
Три типа медиаканалов 213
вебинары, сообщать о выходе новых продуктов или о распродажах

старых.
Про email-рассылку разговор отдельный. Вы не можете гаранти-
ровать, что все подписчики прочитают письмо, но, если у вас есть ста-
бильные и достаточно предсказуемые показатели открытий, кликов
и продаж из рассылки, значит, для вас она также выступает надежным
собственным каналом продвижения.
С платными каналами все ясно: за возможность достучаться до
целевой аудитории в них приходится платить. Самый простой при-
мер — контекстная реклама. Каждый щелчок на вашем объявлении
стоит денег. И чем более конкурентной является тема, тем больше
придется заплатить за щелчок кнопкой мыши, который делает по-
тенциальный клиент.
Наработанные каналы — это прежде всего ваши последователи
в соцсетях. Вы заслужили их внимание тем, что раньше публиковали
что-то интересное. Но они также легко могут от вас отвернуться, если
вы не будете постоянно подпитывать их интерес. Кроме этого, в обще-
ние с этой аудиторией может вмешаться и сама соцсеть. Прочитайте
советы Галины Тимченко по работе с соцсетями1 — она рассказывает,
как Facebook ограничивает число читателей крупных медиапроектов.
Поэтому предсказуемость доставки контента этой аудитории гораздо
ниже.
К наработанным я также отнес бы ваши связи с партнерами по
продвижению — информационные и коммерческие. Первые готовы
распространять информацию о вас, вторые — участвовать в продви-
жении ваших продуктов, как правило, за комиссионный процент.
Доверие хороших партнеров также нужно заслужить, поэтому это
ресурс, который нужно нарабатывать.
При разработке стратегии продвижения убедитесь, что в нее входят
все три типа каналов — собственные, наработанные и платные.
Продвижение медиа в соцсетях: 12 советов от главреда Meduza Галины

1
Тимченко // mymedia.org.ua.
Основные каналы
продвижения контента
Чем продвижение контента отличается от продвижения товаров или
услуг? Ответ содержится в вопросе. При продвижении товаров или
услуг объявление, баннер или ссылка ведут на лендинг, в карточку
товара или раздел сайта, где можно совершить покупку или оставить
заявку.
А при продвижении контента мы ведем трафик на предложение
бесплатной (или очень недорогой) информации:
лид-магнит (страницу подписки на рассылку);
сигнальный продукт, который дает ценную информацию за
символическую цену (7 долларов, 300, 500 или 1000 рублей);
страницу регистрации на вебинар или живое мероприятие;
информационную статью с инструментами захвата трафика —
в подписку или в наше сообщество в соцсети, а также для по-
следующего ретаргетинга;
любую другую бесплатную «полезность» (их список вы уже
знаете из главы об инструментах контент-маркетинга).
При составлении плана продвижения контента обратите внимание
на следующие каналы.
ОРГАНИЧЕСКИЙ ТРАФИК НА ВАШ САЙТ

ИЗ ПОИСКОВОЙ ВЫДАЧИ
Чтобы получить хороший целевой трафик из поиска, нужно порабо-
тать. Как согласовать контент-маркетинг и SEO-продвижение, обсу-
дим в отдельной главе. Читайте также полезное интервью с Денисом
Савельевым в главе 4.
Это небыстрый, но достаточно важный способ получения новых
подписчиков и клиентов. Например, на сайт компании LPGenerator —
Основные каналы продвижения контента 215
ведущего российского онлайн-конструктора посадочных страниц —

больше 40 % посетителей приходят из поисковых систем. А специа
листы венчурной компании Fast Lane Ventures с самого начала
развития каждого нового интернет-проекта убеждаются в наличии
в его команде грамотного SEO-специалиста.
РЕКЛАМНАЯ СЕТЬ «ЯНДЕКСА» (РСЯ)

И КОНТЕКСТНО-МЕДИЙНАЯ СЕТЬ GOOGLE
(КМС GOOGLE)
Контекстную рекламу в «Яндекс.Директ» и Google AdWords оставьте
на продвижение товаров и услуг в лоб. А вот в РСЯ и КМС как раз
имеет смысл продвигать ваш контент по информационным или около
целевым запросам. «Яндекс» и Google будут показывать ваши объяв-
ления на тематических площадках своих медийных сетей с учетом
интересов аудитории и заданных ключевых слов.
Переход по вашим объявлениям в этом канале может стоить в не-
сколько раз дешевле по сравнению с обычной контекстной рекламой.
Настраивать этот канал должны уметь те же специалисты, кто на-
страивает контекстную рекламу в «Яндекс» и Google. Только убеди-
тесь, что у них есть хороший опыт работы с РСЯ и КМС.
ПРОДВИЖЕНИЕ КОНТЕНТА
В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Соцсети как отдельный инструмент мы уже рассматривали. Но, ког-
да идет речь о привлечении новой аудитории с помощью авторского
контента, обратите внимание на следующие возможности.
Для продвижения контента, как правило, лучше работают плат-
ные публикации в ленте, чем рекламные объявления сбоку
страницы. Тестовые кампании начинайте именно с размещения
в ленте соцсетей. Картинка крайне важна — предусмотрите
тестирование как минимум четырех вариантов, прежде чем

вкладывать существенный бюджет.
Установите хорошие отношения с владельцами и редакторами
тематических групп в соцсетях, которые могут размещать
ваши публикации по договоренности или за небольшую плату.
Отслеживайте количество посетителей, пришедших от каждой
публикации.
При размещении анонса контента в соцсетях ведите на лид-
магниты (где доступ к контенту будет возможен только после
регистрации) не более чем в 25 % публикаций. Остальные пу-
бликации должны вести прямо на ваши материалы. Поэтому
убедитесь, что сама статья «обвешана» лид-магнитами, спец-
предложениями и ссылками на другие публикации на вашей
платформе, чтобы увеличить шансы получить контактную
информацию посетителей.
Даже если человек прочитал статью и ушел, вы можете вернуть его
на сайт и заинтересовать одним из предложений с помощью ретар-
гетинга. Убедитесь, что он у вас настроен, прежде чем вы начнете
платную кампанию по привлечению аудитории в соцсетях.
Обратите внимание на Twitter: хотя он не столь популярен
в России, как за рубежом, анонс ваших статей через эту сеть
способствует их быстрой индексации в поисковых системах.
ПОКУПКА ПРОДВИЖЕНИЯ
В EMAIL-РАССЫЛКАХ
Чтобы быстро набрать собственную базу подписчиков, исследуйте
возможность размещения анонсов ваших материалов или спецпред-
ложений в тематических email-рассылках.
Подписчики из таких рассылок могут обойтись дороже, но зато
вы экономите время. Так, во время продвижения одного из круп-
ных событий в школе бизнеса «Синергия» мы заплатили 120 тысяч

рублей за рассылку анонса лид-магнита по базе HR-специалистов —
и за несколько дней наша подписная база пополнилась на 1450 це-
левых контактов. В обычном режиме потребовалось бы около ме-
сяца, чтобы привлечь их из рекламных каналов по сопоставимой
цене.
Когда станете договариваться о размещении в email-рассылках,
обратите внимание, будет ли это только небольшой баннер или анонс
либо весь выпуск рассылки, целиком посвященный вам. Разумеется,
лучше договариваться о втором варианте, даже если он будет более
дорогим.
ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ
Это необходимый элемент плана продвижения для привлечения
участников на платные мероприятия — конференции, семинары,
тренинги или учебные программы в онлайн-формате.
Для запуска партнерской программы необходимо настроить ее
техническую часть и подготовить материалы для партнеров — пред-
ложения, договор, баннеры, рассылки, тексты писем и др.
Логика партнерской программы с использованием контент-мар-
кетинга такова:
каждый партнер получает уникальную партнерскую ссылку на
страницу события или подписную страницу с вашим лучшим
лид-магнитом, например на серию видеоуроков;
если посетитель, впервые пришедший на ваш сайт по партнер-
ской ссылке, через некоторое время покупает ваш основной
продукт, эта продажа засчитывается партнеру;
по окончании продвижения каждый партнер получает комис-
сионное вознаграждение в зависимости от суммы покупок,
сделанных пришедшими от него клиентами.
Джефф Уолкер рекомендует использовать партнерские программы

для проведения массовых запусков по технологии Product Launch
Formula. Привлечение участников через партнеров активно исполь-
зуется и в Рунете. Так, большинство участников мастер-класса
Дэвида Аллена в Москве в декабре 2015 года были привлечены через
партнерскую программу.
РЕКЛАМА НА YOUTUBE
Если ваша специфика оправдывает изготовление серии видео
материалов, продвижение на YouTube поможет привлечь новую
аудиторию.
Обратите внимание, что на YouTube есть три основных формата
размещения рекламы:
перед началом других видеороликов (in-stream). Через 5 секунд
после начала зритель может пропустить рекламу или же по-
смотреть ее до конца. Вы платите за просмотр, если продолжи-
тельность просмотра ролика превысит 30 секунд или зритель
посмотрит ролик до конца. Поэтому тщательно проработайте
первые 5–10 секунд видео, чтобы оно захватывало и удерживало
внимание с самого начала;
в списке рекомендованных видео (in-display ad). Ваше видео по-
явится справа от основного окна с пометкой «реклама». Щелчок
кнопкой мыши на этом видео начинает его воспроизведение,
поэтому призыв к действию — подписаться и получить ваш лид-
магнит или подписаться на ваш видеоканал — вы дополнительно
вставляете в это видео;
видео в поиске YouTube (in-search ads). Ваше видео появится
в первой строке поиска YouTube с пометкой «реклама». Убеди-
тесь, что в видео содержится сильное побуждение к действию,
а также встроены ссылки на вашу подписную страницу или
YouTube-канал.
ГОСТЕВЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ВАШИХ СТАТЕЙ

НА ОТРАСЛЕВЫХ САЙТАХ, В БЛОГАХ, ОНЛАЙН-ЖУРНАЛАХ
Если вы знаете, где в Сети водится ваша целевая аудитория, какие
профессиональные сайты и блоги вызывают ее интерес и в то же
время вам есть чем поделиться, тогда гостевые публикации ваших
материалов могут принести хороший результат.
Наталья Кирик в статье «Не зли редактора! Как договориться
о публикации гостевой статьи» рекомендует восемь шагов, которые
помогут быстрее договориться о публикации:
1) составьте список площадок, где вы хотите размещать ваши статьи;
2) добавьтесь в друзья к редакторам интересующих вас изданий;
3) просмотрите архив публикаций каждого издания, изучите пред-
почтения редактора;
4) ознакомьтесь с условиями публикации. Обычно они есть на
сайте издания;
5) напишите редактору хорошее сопроводительное письмо или
обращение в Facebook. Расскажите коротко о себе, почему вы
являетесь экспертом в этой теме, изложите краткое резюме
статьи, список тезисов и материалов;
6) прислав черновик, попросите обратную связь. Только не надо-
едайте;
7) напомните о себе через 3–5 дней или через неделю;
8) будьте готовы, что редактор может быть не в духе, не отчаивай-
тесь, получив первое «нет», завязывайте диалог1.
Помните, что в статье должна отсутствовать скрытая реклама.
И не забудьте в конце поместить ссылку на страницу автора и сайт
компании.
И маленький секрет: редакторы очень любят хорошо сделанную
инфографику. С ней ваши шансы на публикацию резко возрастут.
Источник: http://www.cossa.ru/152/117457/
1
УЧАСТИЕ В ФОРУМАХ И ДИСКУССИЯХ

Отслеживайте публикации на форумах и дискуссии в тематических
группах в соцсетях. Если затронута ваша тема, размещайте развер-
нутый комментарий. В конце можно дать ссылку на вашу статью при
условии, что она соответствует теме дискуссии и содержит ответ на
затронутые вопросы.
РАЗМЕЩЕНИЕ МАТЕРИАЛОВ
НА СТОРОННИХ ПЛАТФОРМАХ
Здесь нет единого подхода — кто-то рекомендует размещать на других
платформах лишь анонсы статей, другие советуют делать рерайтинг
материалов с вашей основной платформы или же давать полные тек-
сты. Важно, чтобы по ним вас смогли найти.
Среди сторонних платформ, например, рассмотрите старый добрый
LiveJournal.ru или набирающий популярность (правда, в основном
англоязычный) Medium.com.
Если вы пишете на популярные темы, можно использовать серви-
сы — агрегаторы контента, например flipboard.com, stumbleupon.com,
feedly.com или surfingbird.ru.
Зарегистрировавшись на отраслевых платформах, вы сможете раз-
мещать собственные тематические статьи. Например, онлайн-журнал
по туризму venividi.ru содержит уже более 20 тысяч пользовательских
публикаций об интересных местах и нюансах выбора маршрута.
ВЕБ-КОНФЕРЕНЦИИ
Веб-конференции, или веб-саммиты, — еще один хороший способ
привлечь новую аудиторию благодаря актуальному контенту. Вы до-
говариваетесь с несколькими экспертами в вашей теме и проводите
совместную онлайн-конференцию в формате вебинара или аудиотран-
сляции (эксперты выступают по очереди).
Полученные в результате контакты добавляйте в вашу базу подпис-
чиков и используйте ее дальше для продвижения платных продуктов.
Еще один источник монетизации веб-конференций — продажа

записей выступлений участников. Как правило, по невысокой цене
(900–1500 рублей).
Успешный пример организации веб-саммитов в таком формате
демонстрирует блог websarafan.ru. За небольшой срок его команде
удалось провести несколько онлайн-саммитов и собрать множество
контактов.
ОФЛАЙН-ПРОДВИЖЕНИЕ
Если вы работаете с бизнес-клиентами или предлагаете продукты
и услуги, стоимость которых достаточно высока, рассмотрите вари-
анты офлайн-продвижения вашего контента.
Для этого можно использовать:
выступления на конференциях, которые собирают ваших по-
тенциальных клиентов. Если организаторы не хотят ставить
вас бесплатно, практически всегда можно договориться о вы-
ступлении на платной основе;
телефонный маркетинг. Чтобы кампания телемаркетинга уда-
лась, следует тщательно продумать предложение и сценарий
разговора, отобрать списки компаний для звонков и провести
полноценное обучение ваших сотрудников или операторов
колл-центра;
пресс-конференции;
почтовые рассылки (физический директ-мейл);
выступления и интервью в СМИ;
платную рекламу ваших мероприятий, книг, семинаров в СМИ.
Разумеется, есть огромное множество способов и каналов продви-
жения. Здесь названы только основные. Даже если вам кажется, что
с продвижением все в порядке, не прекращайте «исследовательские
работы» по поиску новых каналов привлечения трафика.
Подобно тому как успешные компании, работающие в произ-
водстве или медицине, выделяют бюджет на R&D-исследования
и разработки, вы выделяйте ресурсы на исследование и тестирова-

ние как нового контента, так и ранее не используемых вами каналов
и площадок продвижения.
Продвижение медиа в соцсетях. Советы главреда Meduza

Галины Тимченко
Каждой соцсети нужен индивидуальный подход.
У Twitter, Facebook и «ВКонтакте» совершенно разные аудито-
рия, способ взаимодействия с ней и правила показа новостей.
С одинаковым подходом ко всем сетям вы не добьетесь ничего.
Самую большую ошибку делают медиа, которые сажают одного
SMM-щика и просят его дать одну новость сразу во все сети.
Нет более жадной корпорации на этом свете, чем Facebook. Там
все сделано так, чтобы вы нажали кнопку «Промо» и заплатили
деньги. Если у вас маленькая группа, вас показывают почти
100 % людей, которые подписались на вашу страницу. Если груп-
па больше 10 тысяч, вас показывают 70 %. Если группа больше
100 тысяч, вас показывают менее чем 10 % подписчиков.
Для чего это делается? Если у тебя 100 тысяч поклонников,
значит, ты достаточно богат, чтобы заплатить Марку Цукербергу
и продвинуть свой пост. Это мы заметили уже в Meduza, когда
стартовали с нуля. Как только какой-то пост или серия постов
в Facebook достигает охвата в миллион, на следующий день
охват падает до 300 тысяч. В три раза. Их алгоритм очень бди-
тельно следит, чтобы вы не выходили за рамки.
Соцсети — это отдельный продукт.
Не всякая новость, которая годится для Twitter, подойдет и для
Facebook. Не всякая новость, которую вы поставили в сети
«ВКонтакте», может пойти в Twitter. Их ленты должны формиро-
ваться отдельно. Как только вы распараллелите соцсети и сайт,
у вас все начнет получаться.
Как определить, правильно ли вы ведете соцсети? Откройте

свою ленту в одной из них. У вас создается ощущение единого
продукта? Значит, вы все делаете правильно. Нет? Надо что-то
менять.
Соблюдайте доли в соцсетях — не отдавайте преимущества
одной.
Почему это важно? Сейчас практически у всех превалирует
Facebook как источник трафика. Но в этом очень большая опас-
ность: если у вас сильный перекос в сторону одной из сетей, это
значит, что вы сложили все яйца в одну корзину. Если Facebook
изменит правила выдачи, вы останетесь без аудитории. Это
не ваша площадка и не ваши правила, поэтому ставить себя
в зависимость очень опасно.
Перестаньте бороться за главную страницу.
Тренды медиапотреблений говорят о том, что значимость глав-
ной страницы резко понижается с ростом активности людей
Есть ваша статья на главной странице или нет — там ее, скорее
всего, увидит только ваша ядерная аудитория (то есть те, кто
приходит к вам 2–3 раза в неделю). А все остальные и так увидят
вашу новость через социальные сети: если и не на странице из-
дания, то у того, кто ею поделился на своей странице в соцсети.
Тщательно планируйте дизайн сайта — рост социальных сетей
критически снижает глубину просмотра.
Человек, сидящий в Facebook, нажимает на конкретную ссылку.
Он не приходит почитать, что вообще пишет Meduza. Его заин-
тересовала конкретная шутка, фраза, новостной повод. Он пере-
шел по ссылке, прочел и вышел. Вам нужно позаботиться о том,
чтобы вашему читателю было куда пойти с текста, — должна быть
либо правая колонка, либо футер — промо других материалов.
Не доверяйте техотделам футеры — алгоритм предлагает читате-

лю прочесть то же самое. Обычно техотделы, которые не работают
с редакцией, делают некий алгоритм выдачи промофутеров. Это
похоже вот на что: ты купил сливочное масло, а к тебе подходят
и говорят: «А вот купи еще у нас сливочное масло в другой оберт-
ке». Но ведь ты уже купил сливочное масло, оно тебе больше
не нужно. Так и бывает — человек прочел новость о падении
курса рубля. Что ему обычно подверстывают в футеры? Все то же
самое. Курс рубля, курс евро, курс доллара.
Мы обычно делаем так: если человек прочитал статью про
космос, мы можем попытаться ему подверстать статьи о науке,
но не из раздела о космосе, а, предположим, из биологии, эры
динозавров, математических открытий. Или если он пришел
прочитать про хоккей, то мы можем ему предложить спортивные
новости, но не о хоккее.
Если нанимаете SMM-щиков, они должны находиться в редак-
ции, а не на аутсорсе.
Даже если у вас нет редакторов, которые могут взять на себя
ведение социальных сетей, SMM-щика нужно держать в штате
и гонять его на все редколлегии, чтобы он понимал, чем дышит
редакция, какие у нее ценности.
Что является показателем успешности в соцсетях?
Это не лайки, не шеры, не охват и даже не вовлечение. Это конвер-
сия — переходы из соцсетей на сайт. У вас может быть миллион
подписчиков в соцсетях, но переходов на сайт — 1 %. Зачем
вам эти соцсети тогда? Вы бесплатно пиарите Facebook или
«ВКонтакте».
Регулируйте общение в соцсетях.
Я советую вам накладывать бан моментально и безоговорочно на
любое оскорбительное высказывание в адрес журналиста. Вы име-
ете право критиковать наши материалы, говорить, что тексты, темы,
Сквозная аналитика 225
обороты — г…о. Но вы не имеете права говорить, что журна-

лист — дурак. Это наша площадка и мы определяем, как вы себя
будете вести. Правила простые: жесткий бан, никогда не мате-
риться и не отвечать грубостью на грубость1.
1
Источник: http://mymedia.org.ua/articles/media/sovetoy_timchenko_po_
sotssetyam.html
Сквозная аналитика
Как понять, что вы на правильном пути? Ведь контент-маркетинг —
дело небыстрое. До появления ощутимых результатов могут пройти
месяцы. Как понять, что вы движетесь в правильном направлении?
Хороший контент является своеобразной смазкой для продаж,
которая устраняет трение на пути клиента от осведомленности до
первой покупки. Поэтому ваши материалы могут работать в любом
месте цепочки касаний. Будущий клиент может впервые узнать о вас,
наткнувшись на статью в соцсети или поисковой системе, он также
может изучать ваши материалы (продуктовые видео, кейсы клиен-
тов), выбирая, у кого сделать покупку. И может перейти к покупке
непосредственно после изучения контента, например получив email-
рассылку, прослушав вебинар или прочитав статью о функциональ-
ности и удобстве вашего решения.
Поэтому в аналитике при оценке эффективности контент-мар-
кетинга лучше применять методологический подход, который на-
зывается мультиканальной атрибуцией. Ее суть — при анализе эф-
фективности касаний, которые привели к продаже, вы учитываете
не «последний клик», а всю цепочку взаимодействия пользователя
с рекламой, контентом, рассылками, отделом продаж, которая и при-
вела к результату.
И при этом — а это крайне важно — ориентируетесь не на конвер-
сию в заявку или подписку, а на конечный результат в виде продажи.
Этому помогает сквозная аналитика, которая обеспечивает при-

вязку каждого рекламного источника к последующим продажам (или
их отсутствию).
То есть, если у вас есть сквозная аналитика, вы можете, напри-
мер, посмотреть, из каких источников к вам на сайт пришли клиенты
(и сколько стоило привлечь каждого из них), которые совершили
покупки, скажем, в прошлом месяце. И наоборот, сколько продаж
и прибыли принес тот или иной рекламный канал.
Сергей Муштук в статье «Сквозная аналитика как жизненная не-
обходимость», опубликованной на портале megamozg.ru, дает хороший
обзор инструментов, с помощью которых можно внедрить сквоз-
ную аналитику. Например, это такие сервисы, как Google Universal
Analytics, KissMetrics или российская разработка Roistat.
Важно, что привязка рекламы к продажам позволит вам корректно
проводить тестирование и выбирать наиболее действенную рекламу
с точки зрения ее влияния на прибыль, а не на конверсию. В статье
Сергей приводит пример, как реклама с 30%-ной скидкой оказывается
более эффективной в плане конверсии в лиды, но когда дело доходит
до подсчета прибыли с продаж, выясняется, что рекламное объявление
без всяких скидок приносит максимальный результат. Без сквозной
аналитики это было бы невозможно узнать1.
На семинарах мы разбираем основные показатели, которые нужно
контролировать на еженедельной и ежемесячной основе, чтобы убе-
диться, что ваш контент-маркетинг работает.
Для руководителя задача № 1 — обеспечить, чтобы в бизнесе была
система сквозной аналитики, с помощью которой можно построить
связку «реклама — продажи» и увидеть роль каждого касания (в том
числе материалов контент-маркетинга) в увеличении продаж.
1
Источник: http://megamozg.ru/post/14990/
18
И SEO-ТЕХНОЛОГИИ:
КАК НАЛАДИТЬ РАБОТУ
В ОДНОЙ УПРЯЖКЕ
Как вы ищете информацию в интернете? Внимательно изучаете

каждый сайт? Нет, конечно! Когда я задаю этот вопрос на семинарах,
большинство участников делают так: в любимом поисковике («Ян-
декс» или Google) вводят запрос и начинают открывать страницы
одну за другой. (Кстати, по результатам исследований «Яндекса»
посетители вводят один и тот же запрос, но с разными уточнения
ми 3–4 раза, пока результаты выдачи их не устроят.) Кто-то от-
крывает 5–7 страниц, а кто-то и по 10–20 вкладок. А потом быстро
просматривают их одну за другой и закрывают неподходящие или
непонятные.
Как сделать так, чтобы ваши страницы не закрыли в первые секун-
ды? Как удержать посетителя?
Для этого необходимы три условия:
на странице вашего сайта действительно должна быть ценная
информация (или то, что человек искал);
это должно быть понятно при первом взгляде на страницу;
на странице не должно быть «стоп-сигналов», увидев которые
люди сразу уйдут (например, мигающей рекламы, неприятных
изображений или такой цветовой гаммы или дизайнерских
изысков, которые делают невозможным или неудобным чтение
текстов и работу с информацией).
Только так — обеспечив и релевантность, и понятность — вы прой-
дете первый психологический барьер.
228 Глава 18. Контент-маркетинг и SEO-технологии: как наладить работу
Но прежде всего ваш сайт должен появиться в результатах поиско-

вой выдачи. И чем ближе к ее началу, тем лучше. Потому что далеко не
каждый посетитель дойдет до десятой страницы результатов поиска.
Скорее всего, он найдет что-то подходящее гораздо раньше.
Поэтому контент-маркетинг и «белое» SEO должны запускаться
одновременно и работать в одной упряжке.
Что такое «черное» SEO

Как вы относитесь к тому случаю, когда перед выборами кандидат
покупает голоса избирателей? Иначе говоря, когда галочка в избира-
тельном бюллетене становится результатом подкупа, а не осознанного
выбора человека или его политической позиции? И вот проплативший
выборы политик уже вещает с экрана телевизора и влияет на нашу
с вами жизнь.
«Черное» SEO — это тоже подкуп. Но только покупают не голоса,
а ссылки, «избирательные голоса» других сайтов. А с последствия
ми — проплаченными таким образом некачественными сайтами
на первых страницах поисковой выдачи — разбираться уже нам,
пользователям.
Если вы новичок в этой сфере, важно понять: количество и качество
ссылок на ваш сайт остается ключевым фактором его ранжирования
в результатах поиска. Вот только ссылки бывают разные.
До недавнего времени основным методом работы российского SEO
была массовая закупка ссылок. Методы, которые за рубежом всегда
воспринимались как «черные», в России считались приемлемыми.
Законом ведь это не преследуется. И редко какой российский про-
граммист не хотел бы «надуть поисковик и по-легкому срубить денег
с клиента», когда его сайт «войдет в топ».
В интернете можно найти «признания черного оптимизатора» —
зарубежного специалиста, который на пике своего «бизнеса» забавы
Что такое «черное» SEO 229
ради вывел сайт своего друга, местного сантехника, в топ поиска

Google по всей Америке. Он рассказывает, какая паника началась в их
кругах после того, как Google научился распознавать и выявлять сети
сайтов, специально созданных для размещения ссылок. За пару дней
этот «бизнес» перестал существовать.
Сначала Google, а потом и «Яндекс» учатся отличать естествен-
ные ссылки от купленных в массовом порядке. Искусственный
интеллект поисковых систем оценивает качество сайтов, которые
ссылаются на ваш ресурс, и решает, как показывать его в поисковой
выдаче. И если на ваш сайт ведут ссылки со «спамерских» ресурсов,
«Яндекс» может вас за это наказать — подвинуть в конец списка вы-
дачи.
Вывод: за качеством ссылок, ведущих на ваш ресурс, нужно при-
стально следить. И не допускать, чтобы на вас ссылались сайты, за-
меченные в SEO-спаме.
Так почему же «черное» SEO» не умерло и в России естественным
образом? Точек зрения может быть много, но факт остается фактом:
покупка ссылок в относительно небольших объемах и с сайтов, кото-
рые пока себя не скомпрометировали, по-прежнему приносит резуль-
тат. Но и риск, что в один прекрасный день эти ссылки будут признаны
«черными» и сайт стремительно улетит вниз, остается. Поэтому реше-
ние, использовать или нет покупные ссылки, — за вами. Я предлагаю
основываться на критерии «счастье клиента», который использовал
«Яндекс». И поэтому считаю категорически неприемлемой массовую
закупку «спамовых» ссылок, которые нерелевантны тому, что ищут
пользователи.
А вот легально заплатить за размещение полезной информацион-
ной статьи на известном тематическом онлайн-портале, связанном
с вашим бизнесом и содержащем ссылки на ваш сайт, — полезно
и эффективно. Это прицельный маркетинговый ход. Важно, чтобы
качество статьи было на высоком уровне и соответствовало тематике
портала, а содержание было интересно читателям.
SEO и контент-маркетинг — как их

подружить
В VIP-день одного из моих семинаров по внедрению контент-марке-
тинга три руководителя успешных компаний высказались по пово-
ду SEO.
— SEO-агентства — мошенники, — заявил один. — Мы пробовали,
обожглись и больше в это ввязываться не собираемся.
— А мы пользуемся, и нас устраивает, — ответил второй.
— Мы только присматриваемся, — отметил третий. — Очень боль-
шие риски. Смотрим, выбираем, с кем попробовать.
Эти позиции на удивление точно отражают мнение о SEO, распро-
страненное среди руководителей бизнеса, не связанного напрямую
с интернет-технологиями.
Показательно, что, когда мы обсуждали, какой трафик на сайт мож-
но привлечь через SEO, один из участников семинара — совладелец
портала по юридической тематике — сообщил, что каждый день на их
сайт через SEO приходит около 10 тысяч посетителей.
— И какой бюджет вы на это тратите, если не секрет? — поинтере-
совался я.
— Примерно 10 тысяч рублей в месяц.
То есть стоимость посещения составляет примерно три копейки.
Ни в каком другом виде интернет-продвижения невозможно получить
большой и стабильный поток визитов на сайт по столь низкой цене.
Правда, для этого нужно постараться. Как оказалось, эта компания
развивала свой сайт в течение пяти лет, регулярно добавляя материа
лы и поддерживая форум по юридической тематике.
Необходимым условием, чтобы SEO «заработало», является нали-
чие на вашем онлайн-ресурсе большого объема ценной информации,
которую могут находить пользователи в ответ на свои запросы. И чем
качественнее и полнее информация, тем лучше будут ранжироваться
ваши страницы в результатах поиска.
SEO и контент-маркетинг — как их подружить 231
Как это происходит? Поисковые системы по поведению пользова-

теля учатся определять, насколько полезной оказалась для него та или
иная страница. При этом учитываются такие поведенческие факторы,
как время, проведенное на странице до перехода на следующий ресурс,
а также то, стала ли ваша страница последней, которую просмотрел
пользователь в поиске ответа на свой запрос.
Логика здесь такая: если человек ввел поисковый запрос, просмо-
трел десять сайтов из поисковой выдачи и после этого пошел бродить
уже самостоятельно по интернет-просторам, то, скорее всего, ответ
на свой вопрос он нашел именно на десятом сайте. Значит, десятый
сайт нужно поощрить — следующим пользователям показывать его
на более видной позиции.
Таким образом, мы нащупали общую точку старта для SEO- и кон-
тент-технологий — это создание обширной базы знаний, содержащей
четкие и полные ответы на вопросы по вашей теме, которые пользо-
ватели ищут в Сети.
Отмечу, что стремительный рост проекта «Бизнес-Молодость»
в 2012–2013 годах связан с тем, что в это время на сайте стремительно
создавалась база знаний по бизнесу и предпринимательству. Статьи,
кейсы, истории успеха, практические примеры, рекомендации, ре-
сурсы и видео, которые помогали начинающим предпринимателям,
составили ее основу.
Полный доступ к этой базе можно было получить, только оставив
и подтвердив адрес электронной почты. Сначала для привлечения
подписчиков использовалась платная реклама — от «Яндекс.Директ»
до тизерной рекламы в соцсетях. Но потом в игру вступило SEO.
На момент написания этой книги для привлечения подписчиков
через SEO действует простая цепочка: запрос — мини-статья — под-
писка. Чтобы посмотреть, как это работает, введите в поиске запрос,
например, «как открыть свое дело». В результатах поиска Google
снипетт «Бизнес-Молодости» (заголовок и описание страницы) по
этому запросу выглядит так (рис. 18.1).
Рис. 18.1. Снипетт «Бизнес-Молодости»
Если перейти по ссылке, мы попадаем на статью (рис. 18.2).
Рис. 18.2. Статья по теме запроса
Заголовок статьи сразу дает понять, что мы попали по адресу. А также

легкий для чтения текст со ссылками на примеры — «как открыть мага-
зин тканей», «аптека как бизнес» и «как открыть мастерскую», другие
статьи на сайте, предназначенные для сбора подписной базы.
SEO и контент-маркетинг — как их подружить 233
Но главное — в конце статьи находится видео «Как выбрать нишу»

в формате видеоинфографики и форма подписки (рис. 18.3).
Рис. 18.3. Видео «Как выбрать нишу»
Заметьте, что в ходе просмотра видео также появляется призыв

подписаться, чтобы получить доступ к бесплатным материалам — базе
знаний «Бизнес-Молодости».
Интересно, что по запросу «как открыть свое дело» «Бизнес-
молодость» в данный момент размещает и платную рекламу в Google
Adwords. Видимо, этот поисковый запрос доказал свою результатив-
ность в плане привлечения подписчиков и участников платных
обучающих программ.
Но по ссылке с него мы перейдем к «явной» странице подписки

(рис. 18.4).
Рис. 18.4. Страница подписки
В чем разница? Для использования SEO требуется определенный

формат страниц — поисковые системы не любят, когда пользователям
в поиске предлагают «закрытый» контент, доступ к которому можно
получить только после подписки. А вот информационные страницы
они воспринимают хорошо. Особенно когда у них есть структура (за-
головки, подзаголовки), уникальный информативный текст и видео.
Что мы и видим на подписной странице «Бизнес-Молодости», сде-
ланной специально для SEO.
Вывод: и контент-маркетинг, и SEO-технологии требуют базы
знаний — как минимум десятков, а лучше — сотен (а иногда и тысяч)
страниц, отвечающих на вопросы целевой аудитории.
Для массового SEO было важно именно наличие этих страниц —
лишь бы были. А их текстовое наполнение могло быть любым — сге-
О чем писать? Три инструмента выбора тем статей 235
нерированным роботами или полученным в результате рерайтинга

(переписывания информации с других сайтов). И это неудивительно:
статьи же предназначались не для людей, а для роботов поисковых
систем, которые должны были их проиндексировать и обеспечить
сайту место в поисковой выдаче.
В контент-маркетинге создаются страницы (полезные, интересные
и информативные), которые появятся в результатах поисковой выдачи
прежде всего для читателей. И поисковые системы (чем дальше, тем
лучше) учатся отличать по поведению людей полезную информацию
от «мусорных» SEO-текстов.
Поэтому, хотя в начале контент-маркетинг оказывается более
затратным (и по усилиям, и по времени), чем создание текстов, пред-
назначенных роботам, в перспективе он принесет гораздо больше
пользы.
Скорее всего, у вас уже созрел вопрос: о чем писать в первую оче-
редь? Чтобы составить план публикаций, рассмотрим три инстру-
мента.
О чем писать? Три инструмента выбора

тем статей
Итак, если хотите подружить контент-маркетинг и SEO-технологии,
чтобы в дальнейшем получать больше органического трафика из
поисковых систем, нужно составить план публикаций — список тем
статей (а лучше — и их заголовков).
Как составить такой список?
Используйте три подхода:
выберите стратегические запросы и составьте семантическое
ядро;
составьте карту информационных потребностей потенциальных
клиентов;
проведите анализ конкурентов (какие материалы успешно при-
носят им трафик).
Если у вас на сайте уже есть материалы — статьи, видео, фото-

галереи, форум и т. п., — добавьте еще один пункт — обязательный
аудит материалов. Он поможет отделить работающий контент от
бесполезного и вредного, а иногда и найти жемчужины — материалы,
которые после небольшой переработки смогут существенно упростить
вам работу и сэкономить бюджет.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА

И СЕМАНТИЧЕСКОЕ ЯДРО
Перри Маршалл, эксперт по интернет-рекламе в Google AdWords,
рекомендует: «Выберите 1–3 слова, по которым, по вашей задумке,
люди будут находить ваш бизнес в интернете. И сделайте максимум
для того, чтобы сайт вашей компании всегда был виден в Сети по
этим словам».
Следом создайте суперкачественные страницы, которые будут
появляться в результатах поиска именно по этим словам. Такие стра-
ницы должны предоставлять максимально полный, информативный,
экспертный ответ на вопрос, содержать оригинальные изображения
и видео.
В журналистике такой формат называется лонгрид (для долгого
чтения). Но важно не количество знаков. Главное — дать посетителю
страницы исчерпывающий ответ. А как известно — хороший ответ,
закрывая вопрос, открывает несколько смежных тем. Поэтому такая
страница неизбежно будет содержать ссылки на другие ресурсы и ма-
териалы. Желательно размещенные на вашем же сайте.
Семантическое ядро — это список всех слов, фраз или словосоче-
таний, которые потенциальные покупатели могут использовать при
составлении поисковых запросов, имеющих отношение к тому, что
вы предлагаете. Для фраз, составляющих семантическое ядро, также
указывают частотность — среднемесячное количество поисковых за-
просов с каждой из этих фраз, которые вводят пользователи в поиске.
Для составления семантического ядра пользуются инструментами,

которые предоставляют основные поисковые системы: в «Яндек-
се» — wordstat.yandex.ru, в Google — планировщик ключевых слов
adwords.google.com.
Есть специализированные программы и сервисы, работающие
с исторической базой поисковых запросов и позволяющие сфор-
мировать максимально полное семантическое ядро. Наиболее рас-
пространена среди специалистов система Key Collector. Это платная
программа, которая устанавливается на компьютер и содержит много
полезных и удобных инструментов сбора и анализа ключевых запро-
сов для составления семантического ядра и планирования рекламных
кампаний в интернете.
Существуют также сервисы, которые «снимают» семантическое
ядро с существующего сайта. Можно использовать ваш сайт или сайты
других компаний, работающих на этом же рынке.
Для продвижения вам понадобится не все семантическое ядро,
а только запросы и фразы, полученные в результате фокусировки.
Необходимо отфильтровать нецелевые запросы, а также те, по кото-
рым вы ничего не сможете предложить посетителям, зашедшим на
ваш сайт. Например, убрать запросы, содержащие название города,
где вы не работаете.
Можно воспользоваться инструментами (например, SemRush),
предоставляющими возможность получить ключевые слова, которые
используют для продвижения сайтов ваши конкуренты.
По частоте запросы делятся на высокочастотные, среднечастотные
и низкочастотные.
Сложилась следующая практика:
высокочастотные запросы — от 5 тысяч запросов в месяц (по
данным wordstat.yandex.ru);
среднечастотные — от 500 до 5 тысяч запросов в месяц;
низкочастотные — менее 500 запросов в месяц.
Обязательно принимайте во внимание тематику. Возможно, в ва-

шей тематике имеет смысл установить другую градацию. Проконсуль-
тируйтесь с SEO-специалистом.
Далее имеет смысл рассматривать продвижение по широкому се-
мантическому ядру, содержащему все виды запросов. Высокочастотные
запросы (например, «купить телевизор» или «тренинг») слишком
общие, поэтому конверсия по ним будет небольшая, а стоимость
продвижения — крайне высокая. Предпочтительно, чтобы сфоку-
сированное семантическое ядро для продвижения включало много
среднечастотных запросов (например, «Smart TV обзор», «тренинг по
копирайтингу») и, возможно, низкочастотные запросы, которые люди
используют гораздо реже, но зато с большой вероятностью именно
они будут вашими целевыми клиентами.
Сколько фраз должно быть в семантическом ядре
Специалисты по SEO-продвижению рекомендуют ориентироваться
на 400–600 фраз в хорошо проработанном и сфокусированном семан-
тическом ядре, в основном содержащем фразы со средней и низкой
частотностью. Доля высокочастотных запросов (если их вообще ис-
пользовать) не должна быть больше 10–15 % от общего количества
запросов, по которым идет продвижение.
Сервис http://xtool.ru поможет узнать текущее действующее се-
мантическое ядро любого сайта (список запросов, по которым сайт
виден в «Яндексе» и Google).
Но бывают особые случаи: для продвижения нового сайта был
сформирован список из тысячи низкочастотных запросов с мини-
мальным уровнем конкуренции (для новых сайтов не рекомендуется
использовать высокочастотные запросы). Несмотря на возражения
(«Это же никто не ищет!»), удалось убедить клиента попробовать этот
вариант. В результате сайт, созданный два месяца назад, уже через
месяц получал из поиска «Яндекса» по 100–120 посетителей в день.
Интернет предоставляет огромное количество возможностей —
каждый день появляются новые приемы и техники.
КАРТА ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

При составлении этой карты исходят не из того, что в «Яндексе»
и Google люди ищут, а из реальных информационных потребностей
целевой аудитории. Это особенно важно, если вы выводите на рынок
инновационный продукт (или услугу), который — при благоприятном
развитии событий — станет основоположником нового направления.
Кстати, именно так произошло с термином «контент-маркетинг»
в его англоязычном варианте (content marketing). Джо Пулицци
рассказывает в книге Content Inc., что он предложил термин content
marketing как способ обозначить новое направление на стыке пиара,
маркетинга и интернет-технологий. Направление, которое предло-
жило бы компаниям и их брендам эффективный способ донести свои
истории и вовлечь в общение потенциальных клиентов. До массово-
го применения интернет-технологий в обиходе был термин custom
publishing, относящийся к выпуску клиентских журналов, но его
использовали неохотно. А «контент-маркетинг» был подхвачен про-
фессиональным сообществом и стал обозначать новое направление
в маркетинге.
Важно составлять карту информационных потребностей для каж-
дого сегмента потенциальных клиентов. Скорее всего, в вашем бизнесе
их несколько. К примеру, каждый банк должен иметь одну карту ин-
формационных потребностей для вкладчиков и другую — для тех, кто
хочет взять кредит. А также для крупных корпоративных клиентов
и для малого бизнеса. Уже как минимум четыре различных сегмента —
и четыре карты для одного бизнеса.
Давайте для примера рассмотрим рынок CRM-систем и возьмем
сегмент руководителей малого бизнеса.
Для начала всех руководителей малого бизнеса можно разделить на
тех, кто уже знает, что такое CRM-система, и понимает, для чего она
нужна, и тех, кто не имеет об этом никакого представления. То есть
пойти по пути классической воронки продаж: осведомленность — ин-
терес — желание — покупка и использование — рекомендации.
Какая информация будет полезна тем, кто ничего не знает о CRM-

системах?
Что такое CRM-системы и зачем они нужны в малом бизнесе.
Почему сегодня в малом бизнесе не обойтись без CRM.
Как CRM помогает малому бизнесу построить клиентскую базу.
И пройдемся по «болевым точкам» руководителя.
Защищена ли ваша клиентская база от «угона» конкурентами?
Как CRM защищает информацию о клиентах в малом бизнесе.
Как руководителю выявить «героев» и «лентяев» среди мене
джеров по продажам? Поможет CRM.
Что, если ваш менеджер решил «отшить» клиента? Вы уверены,
что вовремя узнаете об этом?
Как малому бизнесу «выжать» максимум прибыли из клиент-
ской базы?
Как правильно организовать работу с клиентами, начиная стро-
ительный/тренинговый/консалтинговый (подставьте любую
сферу) бизнес?
Заметьте, что не во всех темах имеет смысл использовать аббревиа
туру CRM в заголовке статьи. Некоторых «гуманитариев» эти непо-
нятные буквы могут отпугнуть. Поэтому важно заходить со стороны
выгод и «болевых точек» для конкретной целевой аудитории.
Представим, что на первом этапе мы достигли цели: наши читате-
ли теперь знают, что такое CRM-система и чем в принципе она может
быть им полезна. Но интереса к ее приобретению нет и близко. Почему?
Потому, что нет ответов на базовые вопросы (надо заметить, что
не каждый покупатель-новичок может сформулировать их самостоя
тельно). Поможем ему в этом.
Потребности второго этапа — создать интерес. Потенциальный
клиент должен убедиться, что ему нужна CRM, и быть готовым запла-
тить. Но желание сделать конкретную покупку еще не сформировано.
Какие информационные потребности клиента важно закрыть на этом
этапе? Развеять мифы и дать понять, что CRM будет полезна именно
в его ситуации (малый бизнес) и вполне доступна по деньгам. Как это

сделать?
Сформируем темы статей, которые лучше всего будут работать на
этом этапе.
CRM в малом бизнесе: опыт использования. Примеры неболь-
ших компаний.
CRM для «чайников», CRM — это просто. (Акцент на простоте
и удобстве.)
Как сделать так, чтобы ваши менеджеры приветствовали кли-
ентов по именам.
Персональный клиентский сервис: простые решения для малого
бизнеса.
Как довести до продажи на 37 % больше клиентов (нужен кейс
с этой цифрой).
Зачем нужна CRM, если в вашем отделе продаж пока только два
с половиной человека.
Пошаговое руководство по выбору CRM-системы для нового
интернет-магазина.
Что, если ваш менеджер решил похандрить. Как CRM помогает
руководителю защитить бизнес.
Замечу, что никто не мешает в каждой статье рассказывать в том
числе о плюсах именно вашего CRM-решения. Но содержание и об-
щий тон статей и других материалов на этом этапе ни в коем случае
не должны быть продающе-рекламными. Иначе вы рискуете потерять
доверие, а с ним и внимание будущего клиента.
И наконец — ура! — потенциальный клиент понял, что «покупать
надо». Ему осталось решить только, что именно, в какой комплектации
и за какую цену. Здесь начинается третий этап контент-маркетинга.
Главная задача — обеспечить желание купить именно у вас, причем
не откладывая.
На этом этапе важно сочетать информационные и продающие материа
лы, добавляя эмоции в нужный момент. Скорее всего, потенциальный
клиент уже начинает общаться с менеджерами конкурентов, а также

с друзьями и коллегами, которые, по его мнению, помогут ему сделать
правильный выбор. Поэтому не стесняйтесь продвигать ваше реше-
ние. Чтобы у клиента не было выбора — покупать у вас или у конку-
рентов. А был иной выбор — в каком варианте покупать систему у вас
(скажем, «эконом», «бизнес» или VIP).
Какие информационные потребности важно закрыть на этом этапе?
Вот примерный список тем.
Десять лучших CRM-систем для малого бизнеса по рейтингу
профессионалов. (Если ваша находится в нем на одной из верх-
них позиций.)
Как CRM-система компании «ABC» помогла малому бизнесу
стать большим. (Кейс.)
Семь вопросов, которые руководитель малого бизнеса обязан
задать поставщику CRM-систем, чтобы не выбросить деньги
на ветер. (В статье говорите о вопросах, которые выявят пре-
имущества именно вашей системы.)
Как внедрить CRM-систему, которая понравится менеджерам.
Советы профессионала.
Что скрывают CRM-компании от клиентов. Как избежать скры-
тых затрат при внедрении и интеграции CRM-системы в малый
бизнес.
Кейс: как CRM-система компании «ABC» окупила себя уже
за три месяца и принесла 50 тысяч долларов дополнительных
продаж за полгода.
Добавлю, что здесь в бой вступает тяжелая артиллерия на стыке
контент-маркетинга и продаж: профессиональный лендинг, продаю-
щий вебинар, серия email-рассылок и продающие презентации (для
онлайн-демонстрации и для личных встреч). А также персонализи-
рованное коммерческое предложение.
Нелишне усилить эмоциональную составляющую — пригласить
потенциальных клиентов на бизнес-завтрак или семинар, где они
могут почувствовать себя частью сообщества «счастливых пользо-
вателей» вашей системы. Сценарий таких мероприятий полезно раз-

рабатывать с участием специалиста по контент-стратегии.
Разумеется, нельзя ограничиваться лишь гипотезами и предполо-
жениями. Ваши догадки о том, что полезно и интересно будет узнать
потенциальным клиентам, необходимо проверить. Как?
Поговорить с теми, кто уже приобрел вашу систему и активно ее
использует. Расспросить, как они ее выбирали, что рассматри-
вали, что стало решающим фактором при покупке.
Поговорить с менеджерами по продажам. Узнать, какие вопро-
сы задают клиенты, чем интересуются, на какие возражения
сложно подобрать обоснованный ответ или привести успешный
кейс. Помогите им в этом — проведите исследование, составьте
успешный кейс, запишите убедительное видеоинтервью с не-
сколькими клиентами, поручите дизайнеру сделать яркую ин-
фографику, соберите отзывы. Словом, помогите вашему отделу
продаж контентом.
После этого этапа у вас должен появиться достаточно обширный —
как минимум из 50 пунктов — список тем для материалов, которые
могут быть интересны и полезны вашим будущим клиентам.
АНАЛИЗ КОНТЕНТА КОНКУРЕНТОВ

Большинство контент-маркетологов ограничиваются поверхностным
анализом материалов с сайтов основных конкурентов. Вы же копните
глубже.
Проанализируйте отдельно продающие и информационные
материалы, которые используют конкуренты на сайте.
Подпишитесь на email-рассылки конкурентов, оставьте заявки
на их лендингах, соберите всю цепочку материалов, которые
будут от них приходить в следующие две недели.
Подпишитесь на их группы в соцсетях. Посмотрите, какие пу-
бликации вызвали оживление. Отслеживайте как негативные,
так и положительные комментарии.
И наконец, сделайте mystery shopping — разыграйте роль «тай-

ного покупателя» или закажите эту услугу у специализирован-
ной компании. Узнайте, по каким сценариям работают менедже-
ры по продажам ваших конкурентов, как они будут отзываться
о вашем продукте (вы скажете, что выбираете между вашей и их
системой — не можете решить), какие скидки и бонусы готовы
предоставить, какое коммерческое предложение вы получите
в итоге.
Последний пункт требует специальной подготовки. Убедитесь, что
по вашему email-адресу, телефону и профилю в соцсети конкуренты
не догадаются, что вы проводите разведку. Самый простой способ —
договориться со знакомым из другого бизнеса, чтобы он разрешил вам
представиться сотрудником его фирмы и воспользоваться адресом
электронной почты в его домене, а в идеале — офисным номером теле-
фона (секретарь может перевести звонок вам). А потом вы поможете
знакомому провести mystery shopping его конкурентов, используя
вашу фирму в качестве прикрытия.
Итак, после выполнения всех трех пунктов у вас должно сложиться
достаточно хорошее понимание информационных потребностей по-
тенциальных клиентов. И должен появиться длинный список кон-
тент-материалов, которые можно подготовить, чтобы эффективно эти
потребности удовлетворить.
Теперь важно выполнить два дела: отфильтровать идеи и отобрать
разумное количество для реализации. И составить контент-план.
19
СЕРИЙНЫЙ КОНТЕНТ
И ЦЕПОЧКИ КАСАНИЙ
В 1970-х годах Лестер Вундерман, основатель первого в мире агент-

ства директ-маркетинга, начал работать с компанией General Motors
и столкнулся с проблемой. «Мы проводили слепые тесты, — расска-
зывал руководитель подразделения Lincoln-Mercury. — Разрешали
людям сделать тест-драйв новой модели, удалив с нее все опознава-
тельные знаки, указывающие на бренд. Потенциальным покупателям
машина очень нравилась — удобный салон, мягкость хода, хорошая
маневренность; все показатели получали отличные оценки. Но когда
мы после тест-драйва спрашивали у них марку автомобиля, все без
исключения называли “Кадиллак” — нашего основного конкурента.
Эх, если бы я мог поговорить с каждым покупателем и объяснить ему,
что новый “Линкольн” превосходит “Кадиллак”!»
И агентство Вундермана предоставило руководителю подразделе-
ния такую возможность: в офисе компании установили телефоны для
связи с клиентами, а агентство разработало кампанию директ-мейл,
состоящую из семи писем, которые должны были приходить потен-
циальным покупателям с интервалом в неделю. В этих посланиях
фактически содержался учебный курс, пошагово разъясняющий, по-
чему именно «Линкольн» является наилучшим выбором. Кампания
принесла успех — и ее повторили в отделениях GM в Европе.
Немного истории
Давайте посмотрим, как строилась маркетинговая цепочка, которую
Лестер Вундерман разработал для компании «Форд» в 1979 году.
Интересная деталь: для работы над проектом и для презентации
идеи обучающего маркетинга руководству компании Вундерман
пригласил профессора Гуггенхайма, антрополога из Массачусетского
246 Глава 19. Серийный контент и цепочки касаний
технологического института, который специализировался в том числе

на теории обучения.
Решающий момент в переговорах наступил, когда Гордон Маккен-
зи, управляющий директор подразделения Lincoln-Mercury, сетовал,
что он не может поговорить с каждым покупателем лично и убедить
его в том, что «Линкольн» теперь лучше, чем «Кадиллак». Гуггенхайм
ответил: «Гордон, теперь вы можете!» И объяснил, как работает обу-
чающий маркетинг. В итоге проект был утвержден. Посмотрим, какие
этапы он включал и какие результаты принес.
В целевую группу вошли 500 тысяч потенциальных покупателей
автомобилей «Линкольн». Им были отправлены письма с анкетой
(чтобы узнать их предпочтения в выборе автомобиля, а также когда
они планируют купить новый). Тем, кто отправил заполненную анкету
(их оказалось около трети), высылали еще по три письма, содержание
которых формировалось с учетом ответов на вопросы анкеты.
Каковы были результаты?
Вундерман отвечает, что обнаружилась связь между количеством
отправленных писем и показателями покупки автомобилей «Лин-
кольн» и «Форд» в целом. Те, кто получил все четыре письма, при-
обрели почти вдвое больше автомобилей, чем контрольная группа,
которая писем не получала вообще.
И для «Форда» было важно, что 23 % покупателей «Линкольнов»
раньше были владельцами «Кадиллаков»! Компания успешно научила
владельцев конкурирующей марки тому, что «Линкольн» лучше, чем
«Кадиллак».
Опрос помог собрать ценную информацию о факторах, влия
ющих на выбор нового автомобиля. Был также выявлен ключевой
вопрос, ответ на который значительно увеличивал вероятность по-
купки, — это явно выраженное намерение приобрести автомобиль
в ближайшие три месяца. Вероятность реальной покупки для этих
людей была в шесть раз выше средней. Это позволило после первого
письма выделить наиболее перспективный сегмент и плотно пора-
ботать именно с ним.
Почему цепочки сообщений работают 247
Что касается финансовых результатов, то стоимость проведения

программы составила 795 тысяч долларов, ее участники приобрели
автомобили компании «Форд» на сумму 9 миллионов 600 тысяч дол-
ларов. Общая прибыль составила 1 миллион 752 тысячи долларов. Та-
ким образом, затраты окупились в 2,2 раза, не считая подтвержденного
долгосрочного эффекта изменения потребительских предпочтений
в пользу бренда «Форд-Линкольн».
После этого успеха «Форд» поручил Вундерману провести спе-
циальную кампанию для женщин-покупательниц, а впоследствии
внедрить аналогичную программу во всех европейских странах.
Почему цепочки сообщений

работают
Во-первых, цепочки сообщений учитывают психологию обучения.
Школьникам необходимо несколько подходов к сложной теме: по-
лучить исходное понимание, решить простые задачи, задать вопро-
сы и соединить новые знания с уже усвоенными, а потом повторить
пройденное и закрепить на практике.
Не случайно возник термин «образовательный маркетинг». Резуль-
таты оказываются лучше, если отнестись к клиентам как к студентам,
которых нужно обучить за несколько занятий тому, как они могут
использовать ваш продукт с выгодой для себя, как они с его помощью
могут решать свои насущные задачи, например быть более эффектив-
ными, успешными, красивыми или здоровыми.
Во-вторых, цепочки сообщений помогают выдавать контент не-
большими порциями. Даже если у вас море полезной информации,
не стоит вываливать ее всю сразу. Очень сложно подвести клиента
к покупке, пытаясь сразу вложить ему в голову все, что у вас есть.
В условиях информационной перегрузки и хронической нехватки
времени клиенты не будут читать «все что есть», даже если эти сведения
полезны, увлекательны и легко воспринимаются. У них просто нет на

это времени.
Недаром образовательные порталы, которые изучали этот вопрос,
дробят учебные курсы на фрагменты продолжительностью 5–12 ми-
нут (именно такие промежутки времени могут выкроить современные
онлайн-студенты). Если дать им запись двухчасовой лекции, боль-
шинство не досмотрит ее до конца.
Мы склонны откладывать выполнение важной задачи, пока не при-
жмет или пока нам про нее не напомнят несколько раз. А крупная по-
купка — это, несомненно, важная задача, которую многим клиентам
так не хочется совершать: а вдруг ошибусь? А вдруг обманут? А может,
через неделю будет другое предложение или выйдет новая модель?
Такие вопросы многие задают себе в поисках повода оттянуть покуп-
ку. И серия из трех, пяти, а то и 12–25 контактов необходима, чтобы
мягко, но настойчиво подвести потенциального клиента к покупке.
Анекдот про три гвоздя

Вышедшего на пенсию председателя совхоза спросили, как ему
удалось пережить все сложные времена советской истории при
Сталине, Хрущеве, Брежневе и не оказаться за решеткой.
— Знаете, у меня в кабинете над столом было три гвоздя. Как
только из райкома приходила бумага с распоряжением, я вешал ее
на первый гвоздь. И ничего не делал. Когда мне звонили и спра-
шивали, как выполняется распоряжение, я говорил, что работа
идет, и перевешивал бумагу на второй гвоздь. И только когда мне
звонили третий раз и требовали отчета, я перемещал распоряже-
ние на третий гвоздь и быстро организовывал его выполнение.
— Как же вам удавалось так затягивать дела и оставаться безна-
казанным?
— Просто только одно из десяти распоряжений доходило до тре-
тьего гвоздя.
Технология серийного контента Product Launch Formula 249
Технология серийного контента

Product Launch Formula
Существуют две проверенные технологии построения серийного
контента — периодически выстреливающая Product Launch Formula
(PLF) (Product Launch — вывод на рынок новых продуктов) Джефа
Уолкера и постоянно действующие контент-цепочки, которые под
разными названиями (например, «Невидимая машина продаж» или
Customer Value Optimization) встречаются у зарубежных авторов
и практиков интернет-маркетинга.
Технология Product Launch Formula создана Джефом Уолкером
в середине 2000-х годов и с тех пор регулярно им совершенствуется
и имеет множество последователей. В 2014-м Уолкер выпустил книгу
Launch, содержащую психологическое обоснование этой технологии
и множество примеров ее применения.
Суть технологии состоит в создании ажиотажа перед началом про-
даж, в вовлечении потенциальных покупателей через серию видео
(рекомендуется записать четыре видео и открывать к ним доступ
поочередно) и в открытии «окна продаж» на ограниченное время
(3–5 дней). После чего возможность купить закрывается до следу
ющего раза (когда это произойдет, держится в секрете).
Преимущество технологии — искусное использование психологиче-
ских триггеров. Таких как любопытство, срочность, создание дефицита,
социальное одобрение. Ключевой недостаток — волнообразный характер,
препятствующий использованию технологии для стабильно работающего
бизнеса с широким ассортиментом товаров или услуг (но идеально под-
ходящий для продаж учебных курсов и программ — учебная группа на-
бирается ограниченное время, после чего прием закрывается до следу-
ющего набора). Также проблематично применять данную технологию
в b2b-сфере, поскольку решения о серьезных бизнес-контрактах
не принимаются под давлением и за несколько дней.
Таким образом, лучше всего технология Product Launch Formula
работает именно в образовательной сфере и при проведении коротких
разовых акций — специальных предложений, распродаж. Ее стоит

применять для вывода на рынок новых продуктов или услуг, чтобы по
максимуму использовать все преимущества, связанные с «новостным»
(лучше — «сенсационным») характером новинки.
Пример из практики: 800 тысяч долларов

за две недели
Во время развития образовательного проекта по обучению молодых
людей основам создания собственного бизнеса основатели «Бизнес-
Молодости» провели за год множество однодневных и двухдневных
семинаров, несколько двухмесячных коучинговых программ. В компа-
нии сняли десятки видео, подготовили большое количество кейсов —
реальных историй успеха молодых предпринимателей — и написали
множество статей.
Количество читателей рассылки измерялось сотнями тысяч чело-
век, большинство из которых не посетили платные живые мероприя-
тия. Именно для них и было решено в конце года устроить большую
распродажу — им предложили приобрести видеозаписи учебных
программ и файлы материалов единым пакетом и с огромной скидкой
(рис. 19.1).
Проект назвали «Космическая распродажа». Все «вкусности» были
собраны на едином длинном лендинге. Но купить их пока было нельзя.
«Окно продаж» должно было открыться только на два с половиной
дня, а потом это невероятное предложение должно было исчезнуть
навсегда.
Для информирования и подогрева интереса к «Космической рас-
продаже» использовалось несколько серий коммуникаций:
email-рассылки, сообщающие о знаковых этапах распродажи. От
первого письма с темой «“Бизнес-Молодости” пришел конец»
до заключительного письма с благодарностью всем читателям
рассылки;
Пример из практики: 800 тысяч долларов за две недели 251
Рис. 19.1. Проект «Космическая распродажа»
запись трех живых вебинаров и в дополнение к ним страницы

регистрации и серия писем-напоминаний о вебинарах;
серия продающих скриптов для работы отдела продаж в пери-
од распродажи: информирование, сообщение о начале продаж,
предупреждение о близком закрытии продаж, напоминание
о неоплаченных заказах;
письма-напоминания о заказах тем, кто проявил интерес (уча-
ствовал в вебинарах), но пока не разместил заказ;
напоминания о неоплаченных заказах тем, кто оформил заявку
на покупку, но пока не сделал оплату;
серия СМС — от открытия продаж до напоминаний о заверше-
нии распродажи и неоплаченных заказах.
Распродажа имела огромный успех (рис. 19.2). Примерно за две
недели было сделано продаж на сумму примерно 800 тысяч долларов,
что было весьма существенным вливанием для проекта.
Рис. 19.2. Результаты «Космической распродажи»
Отличный результат был бы невозможен, если бы руководство

не понимало важности цепочек коммуникаций и четкой «оркестров-
ки» всего процесса продажи: от интриги и подогрева интереса (через
серию убедительных видео) до итоговых напоминаний и «страшилок»
о том, что это последний шанс приобрести огромный объем уникаль-
ных материалов по столь выгодной цене.
Аналогичная методика была применена в проекте KupiVIP.ru при
организации больших акций-распродаж. Отмечу, что весь проект
KupiVIP.ru был построен по модели club sale, когда членам клуба на
ограниченное время становятся доступны акции-распродажи модных
брендов.
Но гигантская распродажа — Big Bang Sale, как мы ее называли
в ходе подготовки, — отличалась и гораздо большим ассортиментом,
и расширенным набором брендов, и интенсивностью продвижения.
Через несколько минут после 12:00 — анонсированного времени
старта распродажи — серверы не выдержали нагрузки и какое-то
время сайт был недоступен. Такого роста количества посетителей
Технология постоянно действующих контент-цепочек 253
и такой их активности не ожидал никто. Для анонсирования этой

распродажи также использовались продуманные цепочки писем
и СМС-сообщений.
Технология постоянно действующих

контент-цепочек
Технология постоянных контент-цепочек, реализуемых через email-
рассылки и страницы сайта с продуманной логикой переходов, вы-
годно отличается от PLF прежде всего тем, что должна работать по-
стоянно (а не рывками, которые неизбежны раз в несколько месяцев
при использовании PLF).
Один из зарубежных экспертов позиционирует ее как «невидимую
машину продаж». Суть технололии — в построении выверенной серии
коммуникаций через email-рассылки и страницы сайта, которые авто-
матически сегментируют новых подписчиков, предлагают им разные
по цене продукты и максимизируют доход за счет грамотной работы
с покупателями, находящимися на разной стадии готовности покупки
и располагающими различными бюджетами.
Кроме того, такая система имеет сильную психологическую по-
доплеку, поскольку использует множество приемов для создания
эмоциональной связи с новыми подписчиками. Все коммуникации
рекомендуется вести от первого лица, а не от имени компании, де-
монстрируя и подчеркивая личностный характер взаимодействия.
Хотя в такой системе могут одновременно работать 5–10 цепочек,
имеет смысл выделять основные три, которые оказывают максималь-
ный эффект на рост продаж и увеличение лояльности подписчиков
(цепочки вовлечения, активации и реактивации) (рис. 19.3–19.5).
Всегда нужно предусматривать путь возврата для подписчиков
и клиентов, которые не откликнулись ни на одно из предложений.
Регулярная информационно-развлекательная рассылка, публикации
в соцсетях и ретаргетинг рекомендуются для создания и поддержки
такого пути возврата клиентов, временно выпавших из обоймы.
Рис. 19.3. Цепочка вовлечения — для быстрого ознакомления новых

подписчиков с вашими преимуществами и максимальной конверсии
в первую покупку
Рис. 19.4. Цепочка активации — для усиления интереса и повышения

продаж каждого из ваших основных продуктов. Применяется
как для новых, так и для существующих подписчиков и клиентов.
Показана на примере продающего вебинара
Технология постоянно действующих контент-цепочек 255
Рис. 19.5. Цепочка реактивации — для восстановления интереса тех

подписчиков, которые потеряли с вами контакт. Рекомендуется
использовать ее, если подписчик перестал открывать вашу рассылку
30 или 60 дней подряд
Главный недостаток этой системы — сложность создания. Чтобы

ее запустить, необходимо составить как минимум 15–20 писем, соз-
дать продуктовые страницы, наладить интеграцию с системой оплаты
в случае онлайн-продаж, настроить и проверить триггеры и условия
отправки каждого письма. Это под силу только опытной команде
специалистов, поскольку требует хорошего владения навыками копи-
райтинга, отличного знания технической стороны email-маркетинга
и умения создавать эффективные веб-страницы.
20
ОРГАНИЗАЦИЯ
В КОМПАНИИ: КАКИЕ
СПЕЦИАЛИСТЫ
ВАМ НУЖНЫ
Как совместить творчество

и бизнес
В вашем ответе на этот вопрос — ключ к успеху. Две стороны бизне-
са — стабильность и инновации — необходимы в контент-маркетинге.
Поэтому от того, как вы станете сочетать повторяющиеся бизнес-
процессы и творчество сотрудников, и будет зависеть рецепт успеха
вашего бизнеса. Все это нужно также для того, чтобы удачно внедрить
контент-маркетинг в организационную систему.
Подчеркну, что каждое решение здесь индивидуально и зависит
как от стратегии компании и бюджетов, так и от сферы бизнеса
и имеющихся в наличии ресурсов, главный из которых — увлеченные,
талантливые люди.
Фактически речь идет о том, чтобы встроить в бизнес-процессы на-
выки создания и распространения ценной информации, научившись
измерять результаты этого нововведения.
В начале использования технологий контент-маркетинга по-
лезно думать о том, что вы создаете гибрид бизнеса и СМИ, от ко-
торого выиграют и компания, и клиенты, и отраслевое бизнес-со-
общество.
Какие ключевые моменты при создании организационной струк-
туры контент-маркетинга важно учесть?
Две стороны контент-медали 257
Две стороны контент-медали

Для того чтобы творческое произведение увидело свет и было оценено
публикой, необходимы усилия как минимум двух человек — соз-
дателя (творца) и организатора. Мы знаем, что автору нужен лите-
ратурный агент, музыканту — импресарио, сценаристу и режиссеру
не обойтись без продюсера.
Для того чтобы запустить контент-маркетинг, требуются креативные
специалисты — копирайтер, дизайнер, сценарист — и сотрудники с ком-
петенцией менеджера, например продюсер, менеджер проекта, тимлид.
Обязательно нужен тот, кто будет готовить контент, и тот, кто бу-
дет направлять, организовывать и создавать условия для его работы.
И крайне редко эти способности одинаково хорошо развиты в одном
человеке.
Ошибка начинающих предпринимателей часто состоит в желании
«все сделать самому» — и писать статьи, и снимать видео, и размещать
на сайте, и вести рекламу, и организовывать процесс продаж. Резуль-
тат — неизбежное «провисание» в непрофильной области, нехватка
времени, выгорание, стресс и в итоге заброшенный проект.
Как правило, в среднем и крупном бизнесе хорошо налажены ор-
ганизационные процессы — компания умеет налаживать проектную
работу, выделять бюджеты и оценивать эффективность их использо-
вания, контролировать сроки и результат. А вот искорки творчества
иногда разгораются как придется. Например, талантливый дизайнер
отлично оформляет новогодние поздравительные открытки клиентам
или придумывает забавные фишки на сайт, PR-менеджер творчески
проводит тематические фуршеты для журналистов, а фотограф делает
снимки новых заводских корпусов и фоторепортажи с матчей корпо-
ративной футбольной команды. Важно направить этот творческий по-
тенциал в нужное русло, организовать регулярную работу по созданию
полезных и интересных материалов, максимально задействовать при
этом имеющихся сотрудников.
258 Глава 20. Организация контент-маркетинга в компании
В классической структуре рекламного агентства есть креативный

директор, который отвечает за творческие и художественные реше-
ния во всех рекламных кампаниях, проводимых для клиентов, есть
аккаунт-экзекьютив — управленец, который отвечает за планы, бюд-
жеты, взаимодействие между отделами внутри агентства и отношения
с клиентами.
Важно, чтобы при старте контент-маркетинга в вашем бизнесе
было четкое понимание, кем и как будут выполняться эти две за-
дачи — творческая и организационная. Важно также, чтобы все, кто
участвует в процессе, знали ответ на два вопроса.
Кто отвечает за содержание и качество контента и к кому как
к арбитру обращаться в спорных вопросах?
Кто отвечает за то, чтобы запланированный контент появился
в заданный срок и был вовремя опубликован в нужных каналах
и с хорошим результатом?
Как правило, за содержание и качество контента в СМИ отвечает
главный редактор. В бизнесе это может входить в обязанности редактора
сайта, онлайн-журнала, email-рассылки или корпоративного СМИ.
Или можно ввести новую должность — контент-директор (специалист
в сфере контент-маркетинга и PR, который определяет стандарты,
правила и требования ко всей коммуникации, которая исходит от
лица компании с клиентами и бизнес-сообществом, следит за свое
временностью и качеством подготовки материалов и за тем, насколько
эффективно они помогают решать бизнес-задачи).
По сути, работа контент-директора заключается в том, чтобы ду-

мать как журналист или как издатель и инициировать создание
контента во всех форматах для развития бизнеса.
Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга
Деятельность контент-директора может дополнять продюсер,

менеджер или бизнес-ассистент, которые в большей мере курируют
организационную сторону производства, чтобы человек, ответствен-

ный за содержание материалов и креатив, был избавлен от решения
хозяйственно-организационных и технических вопросов.
Не столь важно, как будут называться должности этих сотрудни-
ков, главное, что они будут работать в тандеме, помогая друг другу.
Если компания производит «контент на продажу», то есть зани-
мается бизнесом в сфере обучения, образования, конференций, то
разделение ролей должно быть еще четче. Программный директор от-
вечает за состав преподавателей или спикеров, а также за содержание
и качество их программ, продюсер — за организационно-технические
моменты (помещение, свет, звук, аудио- и видеозапись, трансляция,
работа сайта, email-рассылка и т. п.).
Например, если в плане мероприятий указано «провести вебинар»,
то задача редактора или программного директора — выбрать тему,
найти спикера, обсудить с ним структуру и содержание вебинара,
подготовить описание и анонс, тексты писем в рассылку, а также на-
писать и оформить специальное предложение, которое будет сделано
участникам вебинара.
Задача продюсера — выбрать и протестировать платформу, на
которой будет проходить вебинар, оформить страницу регистрации,
разместить анонсы вебинара в рассылке и в соцсетях, обеспечить
основной и резервный каналы вещания, запись вебинара, убедиться,
что участники смогут воспользоваться спецпредложением и оплатить
участие кредитной картой, юридические лица — получить счет на
оплату; сотрудники отдела продаж не просто будут знать о продающем
вебинаре, а заранее оповестят нужных клиентов и после вебинара
позвонят его участникам и напомнят о специальном предложении
и сроке его действия.
Контент-маркетинг в интернете — сложный процесс, требующий
координации, планирования и подготовки. И чем точнее прописаны
задачи и обязанности команды сотрудников, тем более гладко и ре-
зультативно все будет идти.
Что должен делать главный по контенту

Институт контент-маркетинга составил и опубликовал образец
должностной инструкции главного по контенту — будем называть
его контент-директором. Вот ее наиболее важные пункты.
Должностная инструкция
Контент-директор
Подчиняется
Директору или операционному директору (для небольших ком-
паний)
Директору по маркетингу или вице-президенту по маркетингу (для
крупных компаний)
Описание должности
Контент-директор координирует всю деятельность — внешнюю
и внутреннюю, относящуюся к разработке, производству и рас-
пространению контент-материалов на различных платформах
для маркетинговых задач, связанных с увеличением продаж,
вовлеченности и срока жизни клиентов.
Контент-директор является экспертом во всех сферах, связанных
с контентом и его оптимизацией для различных каналов комму-
никаций, с поддержкой коммуникационного единства брендов
компании, сегментацией и аналитикой.
Контент-директор взаимодействует с отделами маркетинга, PR,
обслуживания клиентов, персонала и IT.
Обязанности
Контент-директор является двигателем всех контент-инициатив,
нацеленных на рост бизнеса и развитие новых бизнес-направ-
лений. В частности:
• обеспечивает, чтобы весь контент был согласован с концепцией
бренда по стилю, качеству, тону, дизайну и был оптимизирован
для быстрого нахождения и использования во всех каналах

распространения, включая веб-сайт и онлайн-СМИ, социальные
сети, email-рассылки, материалы в местах продаж, мобильные
приложения, видео, печатные документы и материалы для
личных встреч менеджеров по продажам с потенциальными
и существующими клиентами;
• разрабатывает среднесрочную и долгосрочную контент-стра-
тегию с обоснованием методов, которые будут использованы,
и следит за ее реализацией;
• разрабатывает контент-календарь для всех подразделений
компании и клиентских сегментов и определяет ответственных
в каждом подразделении за его реализацию;
• координирует разработчиков контента, копирайтеров, редак-
торов, творческих специалистов, являясь арбитром с точки
зрения стиля, тона и подачи материалов;
• интегрирует контент-маркетинг с использующимися реклам-
ными, маркетинговыми и PR-кампаниями;
• разрабатывает организационные и технологические стандарты,
системы и лучшие практики для создания и распространения
контента;
• применяет данные исследований для составления списка акту-
альных тем для создания контента, который будет пользоваться
спросом у целевых аудиторий;
• разрабатывает и внедряет процесс — от инициирования созда-
ния нового контента, включая его согласование, производство,
редактирование, размещение и использование, до анализа
эффективности и переработки в других форматах. Сотрудничает
с IT-отделом по выбору, внедрению и использованию подходя-
щей CMS-системы;
• проводит периодический анализ конкурентов в плане исполь-
зуемого ими контента;
• руководит поддержанием актуальной базы контент-материа-

лов;
• участвует в подборе и найме сотрудников, связанных с контент-
направлением.
Критерии успеха
Успешность деятельности контент-директора определяется в ито-
ге ростом полной ценности клиентов компании, удовлетворенно-
стью клиентов, а также вовлеченностью сотрудников.
Среди критериев можно выделить следующие:
• увеличение метрик, связанных с конкретными маркетинговыми
показателями: рост числа заявок с сайта, подписок на рассыл-
ку, конверсий в покупку;
• рост трафика на сайт и в соцсети;
• положительную динамику по вовлеченности и тону коммента-
риев в соцсетях;
• оценки, опросы и исследования удовлетворенности клиен-
тов;
• рост позиций сайтов компании в органическом поиске по нуж-
ным запросам;
• сокращение цикла покупки;
• определение и создание контента для максимизации возмож-
ностей кросс-продаж и дополнительных продаж. Увеличение
конверсии за счет подстройки контента под целевые сегменты
и этапы цикла продаж.
Квалификация
От контент-директора требуется умение работать с позиций мар-
кетинг-профессионала и журналиста, способность видеть глазами
клиента. По сути, контент-директор — это создатель увлекательных
историй для клиентов, который обязан быть чувствительным к их
«болевым точкам» и интересам.
Кто отвечает за маркетинг в слове «контент-маркетинг» 263
Специфические навыки контент-директора включают:

• навык редакторской работы, отличное владение языком — как
по стилю, так и с точки зрения правил орфографии и пунктуации;
• навык работы журналистом с нюхом на создание интересных
клиентам историй с использованием разнообразных средств —
текстов, изображений, видео и др.;
• способность руководить и вдохновлять команду творческих спе-
циалистов — авторов, дизайнеров, разработчиков, чтобы соз-
давать материалы отличного качества для решения задач
бизнеса;
• способность мыслить как преподаватель, чтобы создавать востре-
бованные клиентами обучающие материалы в удобном формате;
• готовность и умение выступать в качестве спикера, ведущего
и представителя компании на конференциях, встречах со СМИ,
круглых столах, вебинарах и других мероприятиях.
Кто отвечает за маркетинг в слове

«контент-маркетинг»
Отдельная задача, которую нельзя оставить без ответственного
лица, — это распространение контента. Кто отвечает за маркетинг
в слове «контент-маркетинг»? Кто обеспечит, чтобы ценный контент
увидела целевая аудитория — в нужное время, в максимальном объеме
и при заданном бюджете?
Это сфера ответственности нескольких специалистов, которые
работают в структуре отдела маркетинга и подчиняются директору
по маркетингу или рекламе:
менеджер по интернет-рекламе;
SEO-специалист;
SMM-менеджер;
менеджер по работе с партнерами;

PR-менеджер;
менеджер по email-маркетингу.
Менеджер по интернет-рекламе обеспечивает платное продвижение
контента в таких каналах, как контекстная реклама («Яндекс.Директ»,
Google AdWords), не забывая про рекламную сеть «Яндекса» и кон-
текстно-медийную сеть Google.
Да-да, на продвижение бесплатного вебинара, бизнес-завтрака
или мастер-класса очень часто целесообразно выделить рекламный
бюджет. Ведь при правильной стратегии и организации этот бюджет
многократно окупится за счет продаж, которые будут сделаны части
участников события.
SEO-специалист отвечает за то, чтобы новый контент был под-
готовлен для хорошей индексации поисковой системой и получил
высокие позиции в органической поисковой выдаче.
SMM-менеджер отвечает за продвижение контента в соцсетях.
Не только со своих страниц, но и с помощью других сообществ — на
платной или бесплатной основе.
Менеджер по работе с партнерами (иногда это тот же человек, что
и PR-менеджер) работает над тем, чтобы новый контент разошелся
через налаженные связи с партнерами, а также над поиском и построе-
нием отношений с потенциальными партнерами. Для менеджера важно
уметь общаться и договариваться людьми, потому как выстраивание
партнерского продвижения возможно по самым разным схемам — за
комиссию, по бартеру, за рекламу и, наконец, просто «по знакомству».
Чем лучше и интереснее контент, тем меньший бюджет потребу-
ется на его продвижение. Многие онлайн-СМИ охотно опубликуют
качественный профильный материал, причем бесплатно. Важно, чтобы
статья была действительно полезной и чтобы ваш сотрудник мог найти
подход к влиятельным онлайн-ресурсам в вашей сфере.
Менеджер по email-маркетингу делает так, чтобы новый контент
получили ваши подписчики и чтобы особенно интересные и полезные
материалы использовались в качестве лид-магнитов для привлечения
новых подписчиков и роста подписной базы.
Кто отвечает за маркетинг в слове «контент-маркетинг» 265
Набирает силу тенденция привлекать для работы над контент-

проектами удаленных сотрудников — копирайтеров, дизайнеров,
контент-менеджеров и других специалистов. Если вы тоже плани-
руете использовать специалистов, которые будут работать онлайн,
возможно, из других городов и стран, то вам будут полезны рекомен-
дации гуру в этой сфере — основателей компании Basecamp Джейсона
Фрайда и Дэвида Хенссона, которыми они делятся в книге «Remote:
офис необязателен».
Семнадцать советов от основателей Basecamp, как работать

с удаленными сотрудниками
1. Не стоит нанимать того, кому не доверяете.
2. Нанимая сотрудников, смотрите на их результаты и давайте
оплачиваемые тестовые задания, которые принесут компании
реальную пользу.
3. Нанимая постоянного удаленного сотрудника, попросите его
приехать на личную встречу. Разумеется, оплатите проезд из
другого города. Познакомьте его с командой и внимательно
выслушайте мнения будущих коллег. Не нанимайте того, кто
не понравился им.
4. Удаленные сотрудники должны уметь хорошо писать, потому
как придется много общаться по электронной почте и в чатах.
Проверяйте это при найме.
5. Установите правила информационной безопасности — шифрова-
ние данных на дисках компьютеров удаленных сотрудников и пр.
6. Откройте сотрудникам доступ ко всем необходимым ресурсам
и свежим материалам.
7. Для менеджеров, которые работают с клиентами, установите
дежурства по графику, чтобы обеспечить ответы на телефонные
звонки клиентов.
8. Установите правила, в какое время отвечать на сообщения
электронной почты и как решать срочные вопросы (по теле-
фону, скайпу и др.).
9. Ведите общий календарь.

10. Установите часы, когда все (или практически все) сотрудники
должны быть в сети — для эффективной онлайн-коммуникации.
11. Введите отдельную ветку обсуждений «Над чем вы работаете»,
чтобы сотрудники не теряли общее направление.
12. Организуйте отдельный чат (или канал) для неформального
общения.
13. Используйте технологии расшаривания экрана для обсуждения
вопросов (например, с помощью сервисов WebEx, GoToMeeting).
14. Следите за атмосферой в коллективе. Предотвращайте или
сразу решайте конфликтные ситуации.
15. Старайтесь хотя бы раз в два месяца общаться по телефону
с каждым сотрудником, работающим удаленно. Поддерживайте
неформальную беседу.
16. Следите, чтобы гиперответственные сотрудники не перераба-
тывали.
17. Несколько раз в год проводите живые встречи всех сотрудников.
«Люди отличаются поразительной способностью отвечать самым
смелым вашим ожиданиям и вести себя адекватно и ответствен-
но — нужно только позволить им это», — отмечают авторы книги
«Remote: офис необязателен» Джейсон Фрайд и Дэвид Хенссон.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, мы с вами познакомились с контент-маркетингом — направ

лением развития бизнеса, которое сейчас переживает второе ро
ждение.
С конца XIX века и на протяжении XX столетия обучение как часть
стратегии продвижения использовали многие компании с перемен-
ным успехом. Но именно сейчас, когда мир знаний, новых технологий
и развивающихся сообществ каждый носит в кармане в виде мобиль-
ного устройства, контент-маркетинг становится необходимостью для
многих организаций.
Внимание становится валютой. Факт огромной ценности лояль-
ных клиентских сообществ перестал быть тщательно скрываемым
секретом. Рыночная капитализация Facebook (на момент написания
этой книги составляла 268 миллиардов долларов) в семь раз больше
капитализации «Газпрома».
Классическая модель обучения, состоящая в накоплении знаний,
исчерпала себя. Одним из ключевых навыков стало быстрое обучение
и постоянное самообучение. Именно в этом направлении контент-
маркетинг найдет «точку приложения»: помогать людям активно
осваивать новые технологии, модели, инструменты и продукты.
Недостаточно предложить инновационную технологию. Важно бы-
стро завоевать умы и сердца последователей, чтобы набрать критиче-
скую массу, после которой стартует эффект снежного кома. И реша-
ющее слово в маркетинговых битвах этого века уже не за рекламой
и PR, к которым мы выработали иммунитет, а за «понимающим»
контент-маркетингом.
Нужно понимать «точки боли», «точки страсти» и предпочитаемые
способы обучения, чтобы помогать людям быстро осваивать полезные
новшества, которые выбрасываются из рога изобилия современного
постиндустриального общества.
268 Заключение
Хороший контент-маркетинг будет создавать отношения и смыслы,

будет объединять людей в саморазвивающиеся сообщества. «У меня
такое чувство, будто я попала в рай», — рассказывала мне участ-
ница предпринимательского сообщества, вспоминая свои первые
дни среди таких же, как она, молодых предпринимателей. До этого
ни муж, ни подруги, ни коллеги по работе не поддерживали ее страсти
к независимости и созданию своего дела. И только встретив едино-
мышленников (сначала онлайн, а потом и в реальности), она смогла
реализовать свои мечты.
С учетом тенденции к «плоским» организационным структурам бу-
дет расширяться и «площадь контакта» между сотрудниками бизнеса
и его клиентами. И в выигрыше окажутся те компании, чьи сотруд-
ники в неформальном общении в соцсетях смогут доступно и иногда
эмоционально донести свою позицию до различных аудиторий. Если
в XX веке говорили, что продавцом должен быть каждый сотрудник,
то сейчас каждый сотрудник должен быть контент-маркетологом —
уметь передавать ценности компании и помогать решать ее задачи,
взаимодействуя в интернет-среде. Только вот слово «должен» устаре-
ло. Каждый сотрудник уже по факту является активной силой, либо
создающей правильную репутацию, либо ее разрушающей. И работа
с людьми в бизнесе поможет направлять эту силу в полезный поток,
раскрывать творческий потенциал сотрудников, ведь гораздо большее
удовлетворение люди ощущают, создав нечто свое, выпустив его в мир
и получив признание коллег и знакомых, чем пассивно просматривая
соцсети.
Контент-маркетинг помогает людям делать жизнь лучше, отдавая
свои знания и способности тем, кому они сейчас нужнее. И получая за
это адекватное вознаграждение. Растет сообщество независимых про-
фессионалов — дизайнеров, копирайтеров, разработчиков, консуль-
тантов, кто может многое предложить как бизнесу, так и отдельным
людям. И контент-маркетинг — та технология, которая позволяет
донести свою уникальность и в плане опыта, и в плане личностных
особенностей до заинтересованной аудитории.
Заключение 269
Контент-маркетинг выходит за рамки онлайн-СМИ. Я считаю,

что задача контент-маркетинга — побуждать вашу аудиторию к ак-
тивным действиям, которые, складываясь в единый поток и усиливая
друг друга, меняют мир к лучшему. Разумеется, будут ошибки. Будут
и неудавшиеся проекты. Но это часть естественного процесса личной
и бизнес-эволюции. Никогда раньше ни бизнес-организация, ни от-
дельный человек не имели такого огромного спектра возможностей:
чему и у кого учиться, как действовать, кого привлекать в партнеры.
Сетевые сообщества готовы помогать и поддерживать людей, дела
и идеи, в которые они верят. Свидетельство тому — успешные крауд-
фандинг-проекты сбора средств на инновационные продукты, книги,
фильмы, музыкальные альбомы, обучающие технологии. В новом
мире есть к кому обратиться за помощью и поддержкой, если у вас
имеется многообещающая идея. И контент-маркетинг может помочь
в поиске союзников, источников средств.
То, что вы пишете в Сети, как лакмусовая бумага — помогает найти
«своих» и отталкивает «чужих». Наша жизнь теперь оставляет вирту-
альный след, имеющий вполне реальные последствия (либо поможет
привлечь подходящих людей и новые возможности, либо перечеркнет
ваши шансы стать успешным).
Подобно кредитным историям, у нас есть и личные репутационные
истории в Сети. Отказываясь от присутствия в онлайн-медиасфере,
вы ограничиваете свои возможности. Пустая или заполненная низ-
косортными анекдотами личная страница становится барьером при
получении интересной и хорошо оплачиваемой работы. И наоборот,
оригинальный информативный блог привлекает к вам выгодные пред-
ложения о сотрудничестве.
В XXI веке расти и развиваться будут те компании, которым удаст-
ся внедрить культуру постоянного обучения. Как писали классики,
стать мастером нетрудно — трудно им оставаться. А по контент-
маркетинговому следу (статьям, выступлениям, дискуссиям, видео
репортажам) теперь легко понять, является ли компания открытой
самообучающейся системой или застоявшимся болотом. И лучшие
270 Заключение
сотрудники будут приходить туда, где интересно, где есть шанс уча-
ствовать в больших настоящих проектах, которые помогут раскрыть
их таланты.
Бизнес, в котором работают серые, скучные и консервативные
компании, не может выдавать хороший контент-маркетинг. Поэтому
лучшие компании, талантливые предприниматели и яркие профессио
налы быстро освоят контент-маркетинг, научатся его использовать
и добавят в арсенал инструментов, которые толкают земной шар.
Для других с развитием контент-маркетинга жизнь станет просто
лучше и интереснее — появится еще больше статей, курсов и руко-
водств, чтобы находить единомышленников, партнеров и выбирать
наилучшие решения для своих задач. А для пассивного большинства
не изменится ничего. Им даже станет сложнее, ведь объемы инфор-
мации сильно возрастут, ориентироваться в жизни станет труднее, да
и техники манипуляции сознанием также выйдут на новый уровень,
чтобы вести пассивных туда, куда выгодно другим. «Куда только
катится этот мир?» — останется сетовать им. Но эта книга, конечно
же, не для них.
Буду рад вашим вопросам, отзывам или комментариям. А также
хорошим примерам из практики контент-маркетинга. Присылайте
их по адресу ab@ab21.ru.
Желаю вам ярких контент-идей и успешного их внедрения!
Александр Банкин,
Москва, 2016
ВОЗЬМИТЕ БЫСТРЫЙ СТАРТ
В КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГЕ —
ПРОВЕДИТЕ СТРАТЕГИЧЕСКУЮ
СЕССИЮ
Как показывает практика, лучше всего начинать внедрение контент-

маркетинга с проведения стратегической сессии.
Что такое стратегическая сессия? Это 1–2 дня сфокусированной
работы руководителей, ключевых сотрудников и внешних консуль-
тантов, в результате которой вы совместно находите ответы на сле-
дующие вопросы:
Каков потенциал контент-маркетинга для развития вашего
бизнеса?
Что в направлении контент-маркетинга уже делают конкуренты
и партнеры? В каком информационном поле делают выбор ваши
клиенты? Какой важной информации им не хватает?
Какие ресурсы вы можете задействовать внутри и вовне компа-
нии, чтобы взять «быстрый старт» в контент-маркетинге?
Как организовать работу по внедрению контент-маркетинга?
Как структурировать проект, какие задачи поставить, когда на
какие результаты рассчитывать?
Если хотите привлечь меня к организации стратегической сессии
по контент-маркетингу, напишите письмо на адрес ab@ab21.ru.
В письме с темой «Стратегическая сессия» кратко опишите вашу
ситуацию и задачи, дайте ссылки на ваш сайт, блог, подписные стра-
ницы и другие ресурсы. Укажите ваш контактный телефон.
Мы выберем время и поговорим о том, как лучше спланировать
стратегическую сессию по контент-маркетингу именно для вашего
бизнеса с учетом особенностей вашей организации и отрасли, имею-
щихся ресурсов и ограничений.
ПОЛУЧИТЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ
МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ЧИТАТЕЛЕЙ
КНИГИ!
Для того чтобы вам было проще внедрять контент-маркетинг, исполь-

зуйте полезные материалы, примеры и ресурсы на специальном сайте
для читателей этой книги.
Там вы найдете:
пошаговый план внедрения контент-маркетинга в бизнесе;
видеозаписи семинаров и выступлений по контент-маркетингу;
свежий список ресурсов для контент-маркетолога: полезные
онлайн-сервисы и инструменты;
примеры, диаграммы, иллюстрации.
Зарегистрируйтесь на сайте www.alexanderbankin.ru/book и полу-
чите доступ к специальной информации для читателей!

Контент-маркетинг для роста продаж PDF

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Контент-маркетинг для роста продаж PDF

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Александр Банкин

Контент-маркетинг для роста продаж

Заведующая редакцией Н. Комиссарова

12+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)

ISBN 978-5-496-02270-5 © ООО Издательство «Питер», 2017

Изготовлено в России. Изготовитель: ООО «Питер Пресс».

Глава 1. Контент-маркетинг: модный тренд или технология роста?

Глава 2. Что приносит контент-маркетинг в бизнес...........................23

Глава 3. Четыре модели монетизации контент-маркетинга..............31

Глава 4. «Кроме контента у нас ничего нет». Интервью

Глава 5. С чего начать? Контент-стратегия.........................................56

Глава 6. Как составить и использовать контент-план........................70

Глава 7. Контент-платформа: пространство, где контент живет

Глава 8. Инструменты контент-маркетинга.........................................88

Глава 9. Как заказать и получить серию хороших статей................113

Глава 10. Лендинги. Сорок триггерных точек...................................123

Глава 11. Видео в контент-маркетинге..............................................129

Глава 12. Лид-магниты и страницы подписки..................................142

Глава 14. Контент-маркетинг в социальных сетях............................168

Глава 15. Обучающий контент-маркетинг..........................................182

Глава 16. Контент-маркетинг для отдела продаж.............................200

Глава 17. Способы распространения и продвижения контента......211

Глава 18. Контент-маркетинг и SEO-технологии: как наладить

Глава 19. Серийный контент и цепочки касаний..............................245

Глава 20. Организация контент-маркетинга в компании: какие

Возьмите быстрый старт в контент-маркетинге —

Получите дополнительные материалы для читателей книги!.........272

Контент-маркетинг сегодня в тренде. Только за последний год ко-

1. Контент-маркетинг может спасти ваш бизнес.

Однажды он спас наш. В 2002–2005 годах мы с партнером созда-

2. Контент-маркетинг может принести пользу компании любого

Стартап или небольшой бизнес может использовать контент-

Известный бренд применяет контент-маркетинг, чтобы стать ближе

3. Эффективные компании имеют документально зафиксиро-

Согласно исследованию Института контент-маркетинга (Content

в b2b-сфере, считают, что делают это вполне эффективно. Что же отли-

4. Должность «контент-директор» станет самой востребованной

В октябрьском номере Forbes за 2013 год обозреватель Джейсон

В 86 % успешных компаний есть человек, который курирует на-

5. Контент-маркетинг помогает привлечь больше клиентов при

Сет Рэнд, основатель компании Rand Marketing, приводит резуль-

6. Большие информационные статьи, видео и руководства имеют

Dominate 2014 // Forbes, 2013.

Согласно исследованию, проведенному компанией Copy Press

тывается соцсетями и приобретает вирусный эффект. Поэтому я ре-

7. Ваша база подписчиков и клиентов — это ваш основной актив.

Нужно очень сильно постараться, чтобы человек сам вернулся на

клиентов, приходящих через рассылку, оказывалось лучше по срав-

8. Подстройка контента под стадию воронки продаж, на кото-

Эти данные международной исследовательской компании Aberdeen

9. Не рассчитывайте, что в интернете люди прочтут все, что вы

Семнадцать процентов посетителей тратят меньше четырех секунд

около 40 триггеров — элементов, приемов и техник, которые вызывают

10. Контент-маркетинг подходит не всем. Он требует информа-

Одна из основных задач контент-маркетинга — вызывать доверие

Среди зарубежных стартапов новой волны стало хорошим тоном

чало на вопросы о составе, рецептуре и особенностях изготовления

11. У вас должна быть собственная платформа для ведения

«Убедитесь, что вы размещаете контент на платформе, которая

рованные рассылки, создавать лендинги и лид-магниты и встраивать

12. Контент-маркетинг — это командный спорт.

В зависимости от ваших задач и масштабов вам понадобится че-

 копирайтер — создает все текстовые материалы. В крупных

Однажды он спас наш. В 2002–2005 годах мы с партнером созда-

В октябрьском номере Forbes за 2013 год обозреватель Джейсон

В 86 % успешных компаний есть человек, который курирует на-

7. Ваша база подписчиков и клиентов — это ваш основной актив.

около 40 триггеров — элементов, приемов и техник, которые вызывают

Одна из основных задач контент-маркетинга — вызывать доверие

12. Контент-маркетинг — это командный спорт.

копирайтер — создает все текстовые материалы. В крупных

Рис. 2.1. По данным исследований, с 2000 по 2013 год средний период

Потребитель не идиот. Потребитель — это ваша жена.

Трансформационный контент — это «информация + технология»,

Модель 1. Создать нишевое СМИ

Рис. 3.1. Сайт Finparty.ru — о людях, событиях и светской жизни в сфере

Рис. 3.2. В базе знаний «Бизнес-Молодости» в бесплатном доступе

Рис. 3.3. На сайте survivallife.com те, кто хочет научиться выживать

ключевой точкой контакта, предшествующей покупке, является

Рис. 3.4. На информационном портале «Финансы просто» (Finprosto.ru),

Сбербанк открыл отдельный информационный портал «Фи-

На сайте Альфа-Банка открылся бесплатный сервис подготовки

Рис. 3.5. На сайте Альфа-Банка можно бесплатно сформировать

На сайте стремительно набирающей популярность CRM-системы

что происходящее на рынке — это тупиковый путь. И я уже тогда стал

Понятно, что 99 % рынка — это покупатели ссылок. Также не но-

В чем будет заключаться наш уникальный стиль? Какие авторы,

Как контент-маркетинг можно использовать для роста качества

Кто за что отвечает? Распределите зоны ответственности.