Хант Б.

Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей

Оглавление

Предисловие
Предисловие
Введение
От издательства

Часть I. Дизайн и посещаемость

Глава 1. Как сделать веб-сайт успешным
Это похоже на ваш сайт?
Метод «первого подходящего» в веб-дизайне
Новый взгляд на веб-дизайн
Новый подход
Глава 2. Основы поисковой оптимизации
Поиск ключевых слов
Поисковая оптимизация на странице
Поисковая оптимизация вне страницы
Глава 3. Расширение охвата
Что вы на самом деле продаете?
Исследование потенциальных клиентов
Продвижение на рынке «Чудесного оволосителя Джо»
Глава 4. Использование лестницы узнавания
Ваш ключ для выхода на труднодостижимые рынки
Почему старая узкая модель не работает
Новая концентрическая модель
Глава 5. Работа над лестницей узнавания
Сохраните пиксель
Bridge Natural Health
Muazo
Imagic2015
Me2Solar
Vllle & Company
Bolwell RV
EasySpeedy
Использование лестницы узнавания для сайта

Часть II. Дизайн и конверсия

Глава 6. Заставьте сайт продавать
Новый подход к дизайну для конверсии
Шаг первый: моделирование последовательностей вашего сайта
Шаг два: анализ ваших последовательностей
Шаг три: оптимизация конверсии через последовательности
Три элемента конверсии
Глава 7. Привлеките внимание
 Порядок оптимизации
Привлекая внимание: сила притягательности
Притягательность должна быть релевантной
Личный интерес
Эмоции
Дизайн для внимания
Глава 8. Поддерживайте заинтересованность
Подтвердите положительные признаки
Разрешите сомнения и создайте доверие
Будьте проще
Глава 9. Призывайте к действию
Категории следующих шагов
Создайте импульс
Шесть советов для создания убедительных призывов к действию
Сложите все вместе
Глава 10. Стратегия веб-сайта
Нацельтесь на опережение
Создайте ключевой контент
Добавьте больше последовательностей
Создавайте трафик
Подумайте о ступени 0
Продолжайте!
Глава 11. Оптимизация веб-страниц
Google Website Optimizer
Мои советы по работе с Optimizer
Когда использовать тестирование с разбивкой на первый-второй и многомерное
тестирование
Способ оптимизации
 Оливеру, Меделайн, Аланне и Генри

Об авторе
Бен Хант занимается веб-дизайном с 1994 года. В конце 1990-х он был арт-
директором Freeserve, первого массового провайдера, предоставляющего свободный
доступ в Интернет. Он работал в консалтинговой компании по торговым маркам Poulter
Partners и в компании Dubit, специализирующейся на маркетинге в молодежной среде.
Будучи ведущим консультантом британской консалтинговой компании по веб-дизайну
Scratchmedia, Бен оказывал поддержку корпорациям, правительственным учреждениям и
общественным организациям по всему миру, помогая им достичь больших успехов с
помощью улучшения дизайна и юэабилити. В своем блоге на webdesignfromscrath.com он
консультирует и обучает всех желающих навыкам создания простого и эффективного
дизайна сайтов. Его статьи известны миллионам пользователей. В результате Бен
считается одной из самых влиятельных фигур в области повышения юзабилити. В 2007
году Бен рассказал о своей философии и методах дизайна в книге «Сохрани пиксель —
искусство простого веб-дизайна», продано более 8000 электронных копий этой книги.

О научном редакторе
Тодд Майстер работает в сфере информационных технологий более 15 лет. Он был
научным редактором более 75 изданий, посвященных самым разным тематикам — от SQL
Server до NET Framework. Он является старшим разработчиком информационных
технологий в Университете Болл Стейт в городе Манси, штат Индиана. Тодд живет в
центральной части штата Индиана со своей женой Кимберли и четырьмя детьми-
вундеркиндами.
 Предисловие
Дрейтон Берд,
Drayton Bird Associates

В настоящее время практически у каждой «здравомыслящей» деловой организации

есть собственный веб-сайт. Наличие веб-сайта — это осознанная необходимость,
поскольку практически каждый человек, прежде чем потратить деньги, проводит
собственные маркетинговые исследования в Интернете. К сожалению, большинство веб-
сайтов просто не способно выполнить поставленную перед ними задачу — служить
удобным источником информации, оказывать влияние или убеждать как можно большее
количество людей.
Но даже если ваш сайт — счастливое исключение, от него будет мало толку, если
его почти никто не посещает. Посещаемость, а вернее, ее отсутствие — вот главная беда
подавляющего большинства сайтов. Как как-то заметил мой бывший босс Дэвид Огилви:
«Невозможно спасать души в пустой церкви».
Эта книга поможет вам решить «сайтовые» проблемы, и она обладает рядом
преимуществ:
- Во-первых, она написана простым языком, в отличие других книг по подобной
тематике, которые призваны, как мне кажется, продемонстрировать интеллект автора, а не
оказать реальную помощь читателю.
- Во-вторых, она шаг за шагом знакомит вас со всем, что вы должны знать для
привлечения посетителей на ваш сайт, заключения большего количества сделок, и все это
— при меньших затратах.
- В-третьих, эта книга полна практических примеров, что в значительной степени
облегчит понимание авторского замысла.
Прочитайте эту книгу, и вы многое узнаете. Перечитайте ее, и вы начнете
обдумывать различные способы, как заработать больше. Еще раз перечитайте ее и начните
применять на практике полученные знания, и я уверен, что вы об этом не пожалеете!

Предисловие
Кен Маккарти, основатель The System Seminar, организатор и спонсор самой первой
конференции по интернет-маркетингу

Не так уж много времени прошло с тех пор, как люди, уверенные в том, что
Интернет может стать «настоящим» средством передачи информации, могли уместиться за
одним столиком. Я говорю об этом без всякого преувеличения, потому что я был одним из
них. Вы даже представить себе не можете, как тяжело было в начале 1990-х
заинтересовать специалистов из Силиконовой Долины и представителей «интерактивных
цифровых медиа» в коммерческом потенциале Интернета.
И как мы можем убедиться, на сегодняшний день вклад и влияние Интернета
намного превзошли самые смелые предположения тех лет. Но остается еще масса
проблем.
 В отличие от печати, радио, телевидения или любого другого способа передачи
информации, Интернет — это «прозрачное» СМИ, то есть создатели и идейные
вдохновители сайтов могут действительно увидеть, как их разработки влияют на
пользователей. Удивительно, но очень мало веб-дизайнеров используют этот простой, но
очень значимый факт.
Основная причина такого «невнимания» заключается в том, что никто не показал
им, как отслеживать и проверять различные подходы, и не объяснил, по какой причине
следует это делать.
Занявшись написанием этой книги, Бен Хант взялся за решение задачи, которая по
силам лишь немногим профессионалам в этой области. Он сумел, отказавшись от своих
сформированных за годы успешной работы представлений о веб-дизайне, взглянуть на
проблему глазами новичка.
Перед вами результат его работы — эта книга, и могу смело сказать, что она
настолько же увлекательна, как увлекательно все, что я видел с тех пор, как Марк
Андреессен добавил тег для вставки изображений в HTML.
Мода на интернет-дизайн приходит и уходит, а эта книга станет прочным
фундаментом, на котором вы сможете построить свое будущее.
 Введение
В 2007 году я написал электронную книгу «Сохрани пиксель — искусство простого
веб-дизайна», в ней говорится, что простота — это ключ к созданию работающих веб-
страниц. Всего было продано более 8000 электронных копий, а мое агентство Scratchmedia
стало известным.
На семинаре Кена Маккарти System Intensive в 2008 меня спросили, как я могу
доказать эффективность моего подхода. К своему удивлению я понял, что у меня нет
доказательств того, что мой подход работает!
Задав себе вопрос: в чем же заключается разница между обычным веб-сайтом и
отличным сайтом, я предложил ряд изменений дизайна сайтов. Эти изменения были
нацелены против 50 распространенных ошибок веб-дизайна, и это, как я думал, отразится
на посещаемости сайта (что, в свою очередь, и является главной дизайнерской задачей).
Для достижения намеченной цели я планировал исследовать каждое из изменений
на различных сайтах и затем сравнить результаты. Эти эксперименты должны были
показать, какой из элементов дизайна имеет наибольшее влияние на привлекательность
(посещаемость) сайта. Полученные результаты я планировал проанализировать и
опубликовать, чтобы владельцы сайтов могли ознакомиться со списком необходимых
изменений и их действием. Заручившись поддержкой нескольких владельцев сайтов,
позволивших моей команде проводить дизайнерские эксперименты, мы приступили к
работе.
На практике все оказалось не так, как это представлялось в теории. Приступая к
работе, я думал, что моя книга будет посвящена графическому дизайну, но в ходе
исследований я обнаружил, что графический дизайн — это только одна из шестеренок,
благодаря которым ваш сайт работает, — и довольно незначительная.
После проведения более 100 экспериментов на дюжинах веб-сайтов выяснилось,
что существует реальная возможность улучшить показатели эффективности на любом веб-
сайте! Моя команда более чем удвоила коэффициент Привлечения некоторых веб-страниц
на ряде сайтов, зачастую применяя простые решения распространенных проблем.
Проведенные исследования и результаты наших собственных экспериментов
наглядно показали, что оптимизация сайта должна затрагивать более глубокие проблемы,
нежели простое изменение его дизайна. Да, графический дизайн является слагаемым
успеха вашего сайта, но существуют гораздо более действенные методы, которые вы
можете применить уже сегодня и которые не требуют навыков графического дизайна!

Для кого эта книга

Первоначально я намеревался назвать книгу «50 проверенных исправлений

дизайна», но мне пришлось отказаться от этого замысла, поскольку собранный мною
материал перешел за границы дизайна. Эта книга — справочник, который вы можете
использовать для изменения коэффициента успешности работы любого веб-сайта. Такой
справочник будет полезен каждому владельцу сайта, каждому участнику рынка —
продавцу, каждому веб-разработчику и каждому дизайнеру.
 Для практического применения уроков из этих глав вам не потребуются особенные
творческие способности или технические навыки. Создание работающих веб-сайтов
сводится к нескольким простым алгоритмам, которые представлены в простом пошаговом
справочнике.
Эта книга не только для всех, чей сайт не оправдывает своего существования и чьи
дела идут кое-как, но и для тех, у кого, как им кажется, все хорошо. Если у вас есть
собственный сайт или вы занимаетесь сайтом и подозреваете, что он может быть
успешнее, вы правы.
Большинство веб-сайтов даже не приближается к границам своего потенциала: на
них не обращают внимания, а когда посетители все же заходят на сайт, подавляющее
большинство из них снова покидают его, не получив то, что им было нужно, или не
выполнив задачи сайта. Это довольно распространенное, но неправильное явление.
Существует достаточно большое количество успешных сайтов, которые
обнаруживаются большим количеством людей, а когда эти люди на него заходят, они не
спешат его покидать. Эти сайты оправдывают ожидания своих владельцев. Успех
подобных сайтов заключается в исключительно привлекательном дизайне или в том, что
владелец не поскупился на оптимизацию поиска? Нет, обычно дело не в этом.
Правильно работающие веб-сайты хорошо справляются с двумя задачами: быть
увиденными нужными людьми и облегчить им поиск нужной информации. Эта книга
расскажет вам, как реализовать и то и другое.

Как пользоваться этой книгой

Книга разделена на две части. Часть I демонстрирует простой подход,
позволяющий повысить посещаемость сайта. Часть II посвящена приемам, которые
помогут привлечь внимание посетителей и удержать их до тех пор, пока не будут
выполнены задачи сайта.
Я советую вам начать с начала и читать до конца. На страницах этой книги вы
найдете сотни советов и подсказок, но ни одна из них сама по себе не обеспечит вам
мгновенный результат. Только поняв процесс оптимизации сайта, вы будете готовы ввести
некоторые важные изменения, которые преобразят ваши веб-сайты.

Часть I. Дизайн и посещаемость

Структура вашего веб-сайта — это самый важный фактор в привлечении
посетителей. Первая часть книги показывает ошибки большинства сайтов и предлагает
новый подход к созданию сайтов, который гарантированно увеличит посещаемость.
■ Глава 1. Как сделать веб-сайт успешным, в которой описываются типичные
ошибки привычного подхода к веб-дизайну и объясняется, почему такой подход обречен
на плохие результаты. В этой главе представлена новая модель создания сайтов,
нацеленная, прежде всего, на потенциальных клиентов.
■ Глава 2. Основы поисковой оптимизации, в которой показано, как работают
поисковые системы и что нужно сделать, чтобы ваш сайт увидело большее количество
людей.
 ■ Глава 3. Расширение охвата, в которой объясняется, как сменить свою точку
зрения на точку зрения клиента, как расширить границы и усилить воздействие дизайна
сайта.
■ Глава 4. Использование лестницы узнавания, в которой предоставляется
простой, но чрезвычайно мощный инструмент визуализации ваших клиентов,
представлены обращения к группам потенциальных заказчиков, к которым вы никогда не
обращались ранее, и рассказано, как оправдать их ожидания.
■ Глава 5. Работа над лестницей узнавания, которая показывает восемь
реальных конкретных примеров и помогает применить модель лестницы узнавания в
любой маркетинговой задаче.

Часть II. Дизайн и конверсия

Побудить людей посетить ваш сайт — это хорошо, но нужны ли вам простые
посетители-зрители? На обнаружение того, что заставляет людей выбирать ответ «да», я
потратил два года, посвященные тестам и исследованиям. Часть II поможет превратить
потенциальных клиентов в реальных, предлагая методики, в том числе простую
трехступенчатую структуру.
■ Глава 6. Заставьте сайт продавать, в которой показывается, как с
помощью воронок переходов смоделировать сайт, чтобы заметить, в каких местах
происходит потеря посетителей, и что делать, если вы обнаружили «утечки».
■ Глава 7. Привлеките внимание, в которой предлагается набор приемов «для
создания веб-страниц, привлекающих внимание посетителей и помогающих им убедиться
в том, что именно на этом сайте они обнаружат искомое. Эта глава обращается к базовым
приемам графического дизайна, таким как верстка, доступность и наглядность, а также
дает необходимые советы для составления эффективного текста.
■ Глава 8. Поддерживайте заинтересованность, в которой вы узнаете
приемы, удерживающие посетителей и поощряющие их взаимодействовать с сайтом. Вы
найдете ответы на вопросы, зачем нужны положительные знаки и как построить
доверительные отношения и исключить сомнения, как обнаружить и исключить причины,
по которым посетители покидают сайт. Эта глава также описывает способы создания веб-
страниц, работающих с людьми разных психологических типов.
■ Глава 9. Призывайте к действию, в которой подчеркивается критическая
разница между развлекательным веб-сайтом и сайтом, который способствует продажам.
Большинство сайтов просто не справляется с тем, как своевременно и правильно
попросить людей сделать что-то. И неудивительно, что только небольшая группа
посетителей переходит к действиям. Эффективные призывы к действию должны быть
отработаны. В этой главе вы найдете шесть советов по созданию эффективных призывов к
действию. Она объясняет, как создать импульс, ведущий к каждому призыву к действию,
как заставить посетителей переходить от одной страницы к другой и как провести их через
ключевую финальную отметку. Советы подкреплены примерами использования текстов и
графики для максимального эффекта.
■ Глава 10. Стратегия веб-сайта, в которой дается пошаговая инструкция,
помогающая использовать приемы из этой книги. Создаете ли вы новый сайт или
работаете над существующим, эта глава поможет вам начать движение в сторону успеха.
 ■ Глава 11. Оптимизация веб-страниц, в которой наглядно демонстрируется, как
проверить привлекательность веб-сайта с помощью Website Optimizer, популярного
бесплатного инструмента от Google. Я предлагаю вам набор практических решений, к
которым мы пришли непростым путем и которые были подучены нами в ходе более чем 70
экспериментов за последний год.

Как повлиять на успешность сайта

Фундаментальная система, которой посвящена эта книга, дает необыкновенные
результаты. Но для достижения такого результата вам придется по-другому взглянуть на
веб-сайты, а затем претворить уроки, извлеченные из этой книги, в жизнь.
Большинство ваших конкурентов никогда не решатся изменить свои веб-сайты,
потому что легче и проще все пустить на самотек, а такое их поведение дает несомненное
конкурентное преимущество, которое может стать слагаемым вашего успеха. Но для этого
вы должны действовать.
Чем быстрее вы усвоите уроки из этой книги и примените их, Тем быстрее вы
добьетесь поразительных результатов. Вам осталось сделать всего несколько шагов.

От издательства
Ваши замечания, предложения, вопросы отправляйте по адресу электронной почты
comp@piter.com (издательство «Питер», компьютерная редакция).
Мы будем рады узнать ваше мнение!
На веб-сайте издательства http://www.piter.com вы найдете подробную информацию
о наших книгах.
 Часть I. Дизайн и посещаемость

Глава 1. Как сделать веб-сайт успешным

Насколько хорошо обстоят дела с вашим веб-сайтом? Что является показателем

успеха? Скорее всего, проектируя сайт, вы ставили перед собой какие-то цели. Помог ли
сайт в достижении ваших целей и какое значение это имеет для вашего бизнеса? Имеете
ли вы представление об успешности сайта или это остается загадкой?
Я подскажу вам, как используя методы и решения, приведенные в этой книге,
получить больше прибыли с каждого доллара или часа, вложенного в продвижение.

Это похоже на ваш сайт?

Вы помните, как создавался ваш сайт? Процесс, скорее всего, проходил примерно
так. Веб-дизайнера ввели в курс дела. Он, используя свой опыт, интуицию и собственные
представления о потенциальном покупателе, предложил наиболее подходящую, на его
взгляд, концепцию дизайна. Концепцию долго (или не очень) обсуждали, принимая во
внимание интуицию и предпочтения разных групп людей. В конце концов, дизайн был
разработан, утвержден и запущен.
В результате появился веб-сайт, который вы ожидали, со стандартным
содержимым: ваша домашняя страница рассказывает о том, кто вы и чем вы занимаетесь;
остальные разделы посвящены продуктам и услугам, которые вы предлагаете, и их
особенностям; для ответа на вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных
клиентов, может быть создана страница ЧаВО; для покупки или перехода к следующему
действию может служить страница Контакты.
У сайта может быть аналитический механизм, который сообщает вам, сколько
людей посетили сайт, что они искали, когда попали на него и как они двигались по сайту.
Возможно, вы где-то храните подобную информацию.
Возможно, вы даже установили рекламу с оплатой за клик или предприняли какие-
то действия по созданию ссылок.
Итак, сайт выглядит вполне законченным. Но могу поспорить, что он не показывает
блестящих результатов. Я часто слышу, как владельцы сайтов говорят, что выложили не
одну тысячу за веб-сайт, а он за несколько лет не привлек ни одного клиента.
В этом-то вся проблема. Большинство владельцев сайтов — даже большинство веб-
дизайнеров — не понимают, насколько эффективнее могу быть их сайты. Подавляющее
большинство сайтов в Интернете в настоящий момент могут привлекать гораздо больше
посетителей и склонять гораздо больше этих посетителей выполнять нужные действия,
тем самым выполнять задачи сайта.
Причина того, почему большинство людей не знают, как заставить свои веб-сайты
работать, заключается в том, что эти сайты создаются так же, как всегда создавались (то
есть плохо). В этой главе мы рассмотрим старую модель проектирования веб-сайтов,
поймем, почему этого недостаточно для ваших нужд, и перейдем к новому способу
действия по продвижению вашего бизнеса в Сети.
Хорошие новости заключаются в том, что на самом деле достичь значительного
успеха онлайн довольно легко. Просто нужно узнать последовательность действий и
применить ее на практике. Все действия, которые нужно знать, вы найдете в этой книге,
вместе с проработанными примерами, случаями из практики, образцами и множеством
советов и подсказок. Следуйте указаниям, и я гарантирую, что вы сделаете свой сайт
успешнее.

Метод «первого подходящего» в веб-дизайне

Рассмотрим подход к веб-дизайну, который, возможно, знаком вам как метод

«первого подходящего». Решения, которые влияют на структуру и дизайн сайтов основаны
в основном на предположениях или на сайтах конкурентов, которые, в свою очередь, были
спроектированы, опираясь на догадки.
Когда дело доходит до предоставления результатов, у этого метода оказывается
плохая репутация. Он несовершенен в своей основе, потому что не дает представления о
том, какие параметры на самом деле влияют на успех и как оптимизировать эти
параметры.

Неспособен привлечь посетителей

Что касается привлечения посетителей, старый метод придерживается правила:
«Если построишь, они придут». Заказчик и дизайнер предполагают, что все, что можно
сделать, — это описать то, чем занимается компания, как можно яснее, убедиться, что
поисковые машины находят сайт, установить ссылки в соответствующих каталогах и
ждать появления посетителей.
Стандартный прием увеличения трафика посредством рекламы не всегда
оправдывает себя. Вы можете воспользоваться услугами фирмы, занимающейся поисковой
оптимизацией сайтов (SEO), чтобы занять лучшую поисковую позицию с помощью
обширной кампании по созданию внешних ссылок. Это тоже не всегда работает.
Основная ошибка в таком подходе к привлечению посетителей состоит в том, что
он слишком узок. Здесь нужен уникальный подход, У вас есть домашняя страница,
рассказывающая о том, чем занимается компания, а возможно, и вы лично. У вас есть
страница о ваших услугах или продуктах и, возможно, еще страницы, которые описывают
каждый продукт в отдельности.
И что же видит посетитель? Он видит рядовую домашнюю страницу,
описывающую несколько слабых и запутанных идей; страницы, посвященные продуктам
или услугам с более детальной информацией, привлекательной для посетителей, которые
ищут подобное; страницу с часто задаваемыми вопросами (ЧаВО), добавляющую
некоторое количество полезных выражений, у которых есть шанс совпасть со случайными
запросами поисковой машины.
Не то, чтобы в этом подходе было что-то неправильное. Проблема в том, что этого
недостаточно. Ваш сайт сильно недотягивает до предела возможного. Далее в части I мы
поговорим о том, что еще можно сделать для вашего сайта и как конкретно это сделать.

Неспособен к привлечению (конверсии)

Когда дело доходит до превращения посетителей в клиентов, традиционный подход
снова дает сбои. Ваш сайт посвящен тому, что вы делаете и как вы это делаете. Он
рассказывает посетителям об особенностях ваших продуктов и предоставляет
информацию, в которой они нуждаются. Он предоставляет возможность приобрести,
запросить больше информации иди связаться с вами. Что еще он может сделать?
Ответ: гораздо больше! Правильный дизайн веб-сайта позволяет напрямую
взаимодействовать с куда большим количеством типов посетителей и помогает им найти в
точности то, что они хотели.
Одновременно слишком узкий и слишком обобщенный сайт не сможет привлечь
нужных людей. Когда поисковые машины находят страницу, на которой рассказывается о
куче разных вещей, они обозначают ее как страницу о различных темах (но ни о какой
конкретно). Поисковые машины соотносят страницы с запросами людей, так что
обобщенные страницы будут соотнесены только с обобщенными запросами. Но мало кто
ищет информацию о множестве различных тем одновременно. Обычно ищут что-то
определенное, и получают наиболее соответствующий этому запросу результат.
Скажем, вы занимаетесь налоговыми консультациями. Вы можете привлечь кого-то,
ищущего «налогового консультанта» в вашей местности. Но много ли людей, которым
нужна налоговая консультация, напишут в запросе «налоговый консультант»?
Большинство будут искать определенные услуги, например: «как уменьшить налог на
прибыль».
Если все-таки ориентироваться на тех, кто написал в строке поиска «налоговый
консультант», следует также учитывать конкуренцию. Если ваш веб-сайт не появляется на
первых двух страницах с результатами поиска, маловероятно, что он привлечет для вас
клиентов.
Но предположим, что на вашу домашнюю страницу о «налоговом консультанте»
все же заглянули пользователи, что же их ожидает? А ожидает их пространный текст,
описывающий все предлагаемые вами услуги. Если заинтересованные посетители быстро
не найдут подсказку, которая укажет им, что они обратились по адресу, они перестанут
быть заинтересованными (в ваших услугах) и вернутся к результатам запроса.
Вторая часть этой книги посвящена оптимизации коэффициента конверсии
посетителей, которые все же заходят на ваш веб-сайт. В ней рассматриваются шаги для
создания последовательности просмотров и предлагается последовательность действий,
которая поможет получить максимальную прибыль от каждого посетителя.

Новый взгляд на веб-дизайн

Методы, которым посвящена эта книга, требуют нового взгляда на привычное

понятие «веб-дизайн».
Дизайн не означает создание чего-то, что прекрасно оформлено. Это искусство. Тот,
кто создает прекрасно оформленные веб-страницы и не обращает внимание на то,
работают они или нет, это не веб-дизайнер, а художник или, в крайнем случае, специалист
по компьютерной графике.
Вы должны рассматривать дизайн как создание нового решения проблемы. Зачастую
это означает создание практического руководства для людей, касающегося действия или
предмета, будь то лекция, меню обеда, церемония, коммерческое предложение, запах или
благотворительная акция.
 В отличие от искусства, у дизайна всегда есть цель: сайт интернет-магазина должен
продавать, маркетинговый сайт должен собирать контакты или доносить идеи, веб-
приложение должно выполнять определенные задачи.
Ваши цели определяют проблему, которую вам необходимо решить. Дизайн — это
алгоритм, которому вы следуете, чтобы создать наилучшее возможное решение для этой
проблемы. Так что веб-дизайн не начинается с графики. Он начинается с понимания
задачи. К кому я обращаюсь? Чего они хотят? Как я могу их привлечь? И я как могу
заставить их проделать то, что нужно?

Замечание
Каковы цели вашего веб-сайта?
Какова ценность каждой цели для вашей организации?
Скольких целей должен достичь веб-сайт, чтобы считаться успешным?

Это высокоуровневое видение вашего сайта переносит его в более широкую

область маркетинга. Маркетинг — это процесс, позволяющий определить потенциальных
клиентов и выявить предложения, интересующие клиентов; целью маркетинга является
достижение результата (обычно это получение прибыли).
Следовательно, веб-дизайнер должен быть участником рынка, который
функционирует в Интернете. Кроме задач, связанных с созданием веб-сайта, процесс
дизайна должен учитывать приемы для определения потенциальных клиентов,
установления с ними контактов и приведения их с того места, где они находятся, к тому,
где они начинают действовать. Для большинства веб-дизайнеров это требует нового
набора навыков.
Новые умения, рассматриваемые в этой книге, выходят за рамки создания
привлекательных графических дизайнов и за рамки поисковой оптимизации. Вы узнаете,
как создается эффективная структура веб-сайта, привлекающая больше потенциальных
клиентов.

Новый подход

Вероятно, вы уже поняли, что для достижения поставленных целей веб-сайту

необходимо:
1) заставить достаточное количество нужных людей посетить его;
2) и затем заставить как можно больше этих людей начать действовать.
Если поисковик не выдает ваш сайт по запросам потенциальных клиентов, вы не
получите посетителей, необходимых вам для успешной работы. Если ваш сайт не
понравится посетителям или не сможет провести их к тому, чего они хотят, трафик не
будет преобразован в деловой успех.
Успех = Трафик * Показатель эффективности
Если ваш веб-сайт продает арахис, то количество проданных орехов — это
количество посетителей, зашедших на сайт, помноженное на показатель эффективности
сайта. Следовательно, если сайт никто не посещает, вы не продадите ни одного ореха.
 Если ваш магазин, торгующий орехами в реальном (не виртуальном) мире, спрятан
на задворках, не важно, насколько хорош продукт, приятно обслуживание и
привлекательны цены, покупательского аншлага ждать не приходится.

Предупреждение
Нулевой трафик * Любой показатель эффективности = Нулевой успех

Если ваш коэффициент эффективности низок, любой трафик будет давать плохие
результаты. Это как если бы вы открыли магазин в отличном месте на оживленной улице,
установили отличные вывески, но при этом на дверях всегда висела бы табличка «Магазин
не работает».

Предупреждение
Любой трафик * Нулевой показатель эффективности = Нулевой успех

Рис. 1.1. Приложение усилий и к увеличению трафика, и к повышению коэффициента привлечения дает
лучшие результаты

Это означает, что и уровень посещаемости, и показатель эффективности сайта

одинаково важны для успеха. Результат перемножения двух чисел можно представить в
виде площади прямоугольника. Оптимальный результат (лучшая область) достигается,
когда все факторы сбалансированы (рис. 1.1). Таким образом, вам необходимо обратиться
к методам, повышающим трафик, и к методам, которые оптимизируют ваш показатель
эффективности.

Ваши основные преимущества

Сегодня у вас есть несколько серьезных преимуществ по сравнению с
предыдущими поколениями. С появлением Интернета стало проще заключать сделки, чем
в любую другую историческую эпоху. В Интернете огромное количество людей
развлекается, общается и делает покупки, и найти среди них потенциальных покупателей
проще, дешевле и быстрее.
 С другой стороны, конкуренции тоже стало больше, чем когда-либо раньше. Это
означает, что большего успеха добьются те сайты, которые лучше всего привлекают и
создают трафик. У вас есть эта книга, так что технология в ваших руках, а это дает вам
конкурентное преимущество.

Прямой маркетинг
Интернет — это самое мощное в мире средство прямого маркетинга.
(Первопроходцем в этой области является Кен Маккарти, который начал обучать
бизнесменов использованию приемов прямого маркетинга в этом новом средстве
коммуникации еще в 1994 году.) На самом деле прямой маркетинг появился в США еще в
конце XIX века, когда зародились продажи при помощи почтовых рассылок. Покупатели
выбирали и заказывали товары, и они доставлялись напрямую (без участия магазина) при
помощи железных дорог и почты.
Прямой маркетинг основывался на двух важных факторах, совершенно новых для
обычного маркетинга:
■ Продавец общается напрямую с покупателем.
■ Покупатель общается напрямую с продавцом.
Помимо исключения из цепочки продаж коммивояжеров и традиционных
розничных продавцов, причиной успеха прямого маркетинга было то, что он позволил
продавцам оценить результаты каждого взаимодействия.
В отличие от разработки торговых марок и рекламы, которые позволяют получать в
лучшем случае расплывчатые отклики, теперь продавцы могли изменять продуктовые
линии, цены или описания, которые они рассылали каждую неделю, — или даже все
одновременно — и непосредственно изучать реакцию покупателя.

Проверяйте, чтобы узнать «что срабатывает»

Вместо необходимости догадываться об уровне цен на рынке того или иного товара
или предполагать, какие способы оплаты привлекут больше покупателей, появилась
возможность собирать данные напрямую от клиентов, которая позволила продавцам
проверить и изменить влияние каждого выбора (или каждой догадки) с меньшим риском.
Прежде чем рассылать сотни тысяч каталогов по всей Америке, продавцы,
использующие прямой маркетинг, опробовали разнообразные варианты на «подопытных»
из своей клиентской базы и оптимизировали подход, основываясь на полученных
результатах.
В Интернете вы почти мгновенно получаете данные, на сбор и изучение которых у
прежних продавцов, использующих прямой маркетинг, уходили недели. Вы можете
сделать новое предложение, заставить людей увидеть его и изучить отклики, и все это в
течение одного дня и с минимальными затратами.
Приемы прямого маркетинга непрерывно совершенствовались в течение XX века, и
вы легко можете применить те же принципы к своему интернет-маркетингу, чтобы
управлять трафиком и привлечением.
Основной принцип — применять различные подходы, оценивать результаты и
изменять действия в зависимости от реакции посетителей.
Метод «что срабатывает?» весьма отличается от «первого подходящего»!
 Сочетайте творческий подход и анализ
Залогом вашего успеха будет сочетание творческого подхода и анализа. В
маркетинге и в оптимизации веб-сайтов, так же как и в научном методе, оба процесса
жизненно важны для продвижения.
Творчество нацелено на будущее, спрашивая: «Что мы могли бы сделать?»,
творческий процесс создает новые будущие возможности. Но он не может с уверенность
сказать вам, что лучше. Анализ нацелен на прошлое и спрашивает: «Это сработало?» Он
исследует существующие возможности и говорит вам, что срабатывало лучше всего. Но он
не может предсказать, что может работать еще лучше в будущем.
Новый подход к веб-дизайну призывает вас творчески осмыслить масштабы
проблемы. Выбор единственного подхода — это типичный пример. Давайте рассмотрим
торговлю мороженым на пляже. Если бы вы провели опрос покупателей, выясняя
любимый сорт мороженого, и обнаружили, что половина выбирает ванильное, перестали
бы вы предлагать остальные сорта? Нет, конечно.
К сожалению, владельцы сайтов, не использующие творческий подход, часто
выбирают неправильное решение. Если вы оцениваете свой сайт по одному параметру, вы
можете (что довольно разумно) получить прекрасные результаты, но при этом домашняя
страница сосредоточивается на одном свойстве в ущерб другому.
Например, вы предлагаете консультационные услуги малому бизнесу и частным
клиентам, которые хотят добиться успеха в определенной области. Если вы обнаружите,
что малый бизнес приносит вам больший доход, перестанете ли вы предлагать услуги
частным клиентам? Нет, было бы глупо отказаться от хороших сделок.
То же самое справедливо для веб-сайтов. Если речь идет о рекламе в газете, имеет
смысл сосредоточиться на одной услуге, но в Сети вы легко можете создать страницу,
адресованную каждому клиенту. То, что большинству людей нравится что-то одно, не
делает взгляды других людей неправильными. Правильный подход — это обращаться ко
всем потенциальным клиентам, используя разнообразие.

Разнообразие
Тогда как старый подход к разработке веб-сайтов был избирательным и общим,
ключ к изменению вашего успеха лежит в разнообразии.
Представьте, что вы, будучи на вечеринке, в течение вечера познакомились с
двенадцатью разными людьми, которые, как вы обнаружили, заинтересованы в услугах
вашей компании. Сколько раз вам придется рассказывать о себе людям? Двенадцать! Было
бы неправильным предлагать весь спектр услуг или товаров в каждой беседе прежде, чем
вы поняли, в чем проблема конкретного человека и в чем он нуждается.
Некоторые из тех людей, с которыми вы общались, точно знают, в какой услуге
нуждаются, тогда как другие способны только в общих чертах обрисовать свою проблему
и не имеют понятия о том, как лучше ее решить. Некоторые что-то слышали о вашей
компании, а другие даже не знали, что ваша область существует. Вот как действуют в
настоящее время большинство веб-сайтов. У вас есть одна домашняя страница, одна
страница для каждого продукта или услуги, обычно одна страница с часто задаваемыми
вопросами и, возможно, одна страница для рекомендаций. Все они расплывчатые и
обобщенные, все повторяют одну и ту же историю раз за разом.
Как уже было отмечено ранее, в подобной структуре веб-сайта нет ничего по сути
неправильного. У всех этих страниц есть свое место: они должны предоставлять одну
часть информации одному типу интересующихся. Если все, что у вас есть, — один тип
интересующихся, это все, что вы получите.
Руководствуясь старым подходом к веб-дизайну, большинство дизайнеров все еще
делают сайты похожими на рекламные объявления или брошюры. Согласно этому подходу
мы планируем сайт так, как будто пространство дорого. Пространство не дорого. Оно
очень дешево. Вы можете сделать столько страниц, сколько хотите, если вам есть что
сказать.
Руководствуясь старым подходом к веб-дизайну, веб-сайты создаются как некая
неизменная структура. Они не должны быть неизменными. У них может быть неизменная
основа страницы, но они должны постоянно изменяться.
Руководствуясь старым подходом к веб-дизайну, мы используем классическую
модель отношений между дизайнером и заказчиком. Вам нужен дизайнер для создания
вашего объявления или брошюры. Вы вводите дизайнера в курс дела, он выполняет
работу, вы ему платите и имеете результат. Это не лучший способ для создания веб-сайтов.
Веб-дизайнер, который действительно разбирается в своем деле, может помочь клиенту
создать стратегию наполнения, разработать платформу, которую клиент сможет
использовать, чтобы постоянно добавлять и обновлять свой контент, и обеспечить
поддержку дизайна. Это выгодно и клиенту, и дизайнеру.
Новый подход переворачивает ваши представления с ног на голову. Вместо того
чтобы полагаться на небольшое число обобщенных страниц, вы создадите ряд
специализированных целевых страниц, каждая из которых предназначена для того, чтобы
быть найденной своим типом посетителей с их собственными особыми запросами.
Каждая целевая страница может быть началом особого диалога.
Все эти диалоги организованы в логическую структуру, которая приводит все типы
интересующихся к предложению о продаже.
А поскольку посетители попадают на страницы, максимально соответствующие
их запросам, они будут более заинтересованы, у них будет более высокий уровень доверия,
и они с большей вероятностью последуют по предложенному вами маршруту.
Если вы хотите получить консультацию по поводу снижения налога на прибыль,
заинтересуетесь ли вы страницей, которая называется «Налоговый консультант», или все
же той, что называется «Консультации по снижению налога на прибыль»?
Для того чтобы поддерживать разнообразие, вам понадобится разместить больше
страниц. К счастью, в настоящее время размещение страниц онлайн так дешево, что
стоимость пренебрежимо мала по сравнению с возможными результатами. Чем больше
страниц вы разместите, тем больше диалогов вы можете начать с различными людьми —
вот ключ к оптимизации.

Оптимизация трафика
Сложите все приемы и преимущества вместе, и вы получите новый образ интернет-
маркетинга, который динамичен и расширяем. Вместо пустой надежды на то, что люди
сами придут и купят, новый подход — это долгосрочная стратегия, которая постоянно
ищет новые маркетинговые возможности, исследует реакцию покупателей и создает
постоянно расширяющуюся сеть контента, призванную найти новых клиентов.
Чем скорее вы начнете применять эти методы, тем скорее начнет расти ваш бизнес.

Лучшее время для посадки дерева было двадцать лет назад. Следующий
подходящий момент — сейчас.
Китайская поговорка.

В продолжение первой части этой книги мы рассмотрим шаги, которые нужно

предпринять для оптимизации трафика вашего сайта. Вы последовательно пройдете
каждую стадию.
■ Глава 2 даст вам основы того, как работают поисковые механизмы и как
оптимизировать ваши страницы под выбранные выражения. Базовая поисковая
оптимизация необходима для успешной работы веб-сайта, и оценка того, как поисковые
системы соотносят запросы с результатами, поможет вам выделить и привлечь больше
посетителей.
■ Глава 3 обращается к основам маркетинга. Вы узнаете простые способы
выделить новые доходные рынки, на которые вы можете ориентироваться.
■ Глава 4 представляет лестницу узнавания, модель, которая поможет вам
расширить поле зрения, глубже затронув целевые рынки. Сочетание лестницы узнавания с
множественными рынками позволит вашему сайту охватить более широкую аудиторию.
■ Глава 5 включает в себя учебные задачи, которые покажут, как правильно
соединить методы множественности и лестницы узнавания, используя существующие
онлайн-компании.
 Глава 2. Основы поисковой оптимизации

Чтобы ваш сайт занимал хорошие позиции в поисковых результатах, важно

понимать, как работают поисковые машины. В этой главе вы узнаете основы того, как
поисковые машины вроде Google выполняют свою работу, что им для этого нужно и как
дать им то, что они хотят.
В конце главы вы узнаете, чем должен обладать ваш сайт, чтобы попасть на
хорошую позицию и привлечь больше посетителей. Когда вы соедините эти знания с
другими методами из части I, вы значительно повысите трафик сайга. Также вы начнете
понимать все положительные стороны множественности.
Когда вы создаете запрос на сайте Google, в список могут попасть миллионы
потенциально подходящих страниц. Задача Google — упорядочить эти миллионы страниц,
начав с той, которая максимально соответствует запросу.
Как поисковая машина определяет, что является наилучшим совпадением? В
основном она использует два главных параметра:
1. О чем эта страница, по мнению страницы.
2. О чем эта страница, по мнению остальной Сети.
Из этих двух параметров второй оказывает набольшее влияние на расположение
страницы в SERP — странице результатов поиска. Он, возможно, в десятки раз важнее
первого параметра.
Прежде чем я объясню, как вычисляются эти параметры и как ими пользоваться,
нужно сделать начальный шаг, то есть выяснить, в результаты поиска каких ключевых
слов вы хотите попасть.

Поиск ключевых слов

Поиск ключевых слов — это упражнение, которое выполняется для обозначения
привлекательных желаемых ключевых слов для ваших веб-страниц. Это выражения
(единичные слова или фразы), к которым, по вашему мнению, ваша веб-страница должна
иметь отношение.
Цель поиска ключевых слов — найти выражения для каждой страницы, которые
уравновешивают три важных параметра:
1) высокую релевантность;
2) высокий уровень посещаемости;
3) низкую конкуренцию.

Высокая релевантность
Нет смысла привлекать людей, которые ищут что-то, что вы не предлагаете.
Конечно, существуют поисковые выражения, позволяющие привлечь большое количество
посетителей, но, если ваш сайт не будет соответствовать их целям, такие посетители снова
уйдут и не станут вашими потенциальными клиентами.
Началом для вашего поиска ключевых слов должно стать определение того, что
предлагает каждая страница, составленное таким образом, чтобы посетители этой
страницы нашли ожидаемое, щелкнув по ссылке.
 С этого момента следует начать рассмотрение альтернативных выражений, которые
могут искать люди. Это очень важно и не так просто, как может показаться. Возможно, вы
являетесь специалистом в своей сфере, и по этой причине вы будете использовать
конкретные выражения, которые могут быть не теми выражениями, которые используют
ваши покупатели.
Например, один из наших клиентов обучает скалолазов. Он может использовать
выражение «learn rock climbing» (обучение скалолазанию) или же строить страницу вокруг
«rock climbing course» (курсы скалолазания). Что лучше? На самом деле в шесть раз
больше людей ищут «курсы скалолазания», чем «обучение скалолазанию».
Быстрый и простой способ определить выражения, которые ищут люди, это начать
печатать какие-нибудь начальные слова в поисковое поле Google. У Google есть функция,
которая называется «предложения», она предлагает меню связанных запросов, пока вы
печатаете свой запрос. Рисунок 2.1 демонстрирует, что Google.co.uk подсказывает мне, что
ищут люди, вводя слова «garden furniture» (садовая мебель).

Рис. 2.1. Функция предложений Google — это очень быстрый способ найти альтернативные выражения,
которые сегодня набирают люди

Высокий уровень посещаемости

Довольно просто найти выражения, с помощью которых вы выйдете на первое
место в поисковом запросе Google. Вы можете задать строку «автоматически переводящая
пыльца фей», но это не принесет вам желаемый трафик, потому что никто не будет искать
такую фразу.
Прежде чем тратить время и деньги на создание новой целевой страницы,
убедитесь, что в результате вы получите максимум выгоды от нее в пересчете на
посетителей. Важно понимать, что смысловая нагрузка контента страницы должна быть
сосредоточена на предмете, который ищут люди.
Для выявления популярных поисковых выражений Google предоставляет
бесплатный инструмент AdWord, позволяющий выявить наиболее популярные поисковые
выражения, связанные с вводимыми ключевыми словами (http://adwords.google.
co.uk/setec/KeywordToolExternal). Рисунок 2.2 показывает популярность выражений,
сходных с «simple web-design» (простой веб-дизайн), информируя вас о количестве
запросов в месяц1.

Низкая конкуренция
Если вы определили целевые поисковые фразы, которые релевантны вашему
предложению и отвечают требованиям запросов, обратите внимание на существующую
конкуренцию за эти выражения.
Я не могу не подчеркнуть важность высокого рейтинга поисковых выражений,
выбранных вами.

Почему так важен высокий рейтинг

Практика показала, что в среднем высший результат поиска получает 40% кликов,
второй результат получает всего лишь чуть больше половины этого количества (26%),
третий — около 14%, и так далее.
В результате, как показано на рис. 2.3, первые десять ссылок получают более 99%
кликов. Попадание на вторую страницу поисковых результатов даст вам немного.
Этот пример показывает, что рейтинг на странице выдачи поисковых результатов
крайне важен. Настолько, что это перебивает популярность поискового выражения. Если
вы не можете попасть на первую страницу выдачи результатов поиска, возможно, вы зря
тратите средства на создание страницы.
Важнейший аспект поиска ключевых слов — это попытаться найти лучшие
выражения, с которыми вы можете попасть на первую страницу. Даже если эти
выражения приносят меньше трафика, лучше получить большой кусок маленького пирога,
чем крошку от большого.
Легко представить, что большинство трафика вы получаете от выражений, по
которым ваш рейтинг в результатах поиска выше. Зачастую это не так. Хотя наиболее
популярные поисковые выражения могут получать очень высокий рейтинг, они все равно
отвечают за меньшую часть сделанных запросов.
Большинство запросов в Сети соответствуют наиболее популярным поисковым
выражениям.

1
Аналогичный инструмент предоставляет Яндекс по адресу http://wordstat.yandex.ru.
Рис. 2.2. Использование инструмента исследования AdWords Google для количественной оценки поисковых
запросов ключевых слов
Рис. 2.3. Трафик от поисковых машин в основном перенаправляется к результатам с высоким рейтингом

Рисунок 2.4 показывает 20 самых популярных поисковых выражений на нашем веб-

сайте за последний месяц, по количеству посещений. Первая строка «web 2.0 design»
привнесла более 3400 посещений. И, да, одна из моих статей в настоящий момент
оказалась на первом месте в результатах Google. Но на веб-сайт каждый месяц приводят
сотни тысяч поисковых посещений.
После анализа статистики выяснилось, что 500 самых популярных поисковых
выражений для нашего сайта повлекли за собой менее 45% всего поискового трафика.
Другими словами, большая часть вашего трафика будет приходить из «длинного хвоста».
Рис. 2.4. 20 самых популярных поисковых выражений для посещаемого веб-сайта могут быть ответственны
всего за часть поискового трафика сайта

«Длинный хвост»
Рисунок 2.5 представляет результаты поиска за месяц в виде графика. Может
показаться, что часть графика с наивысшими результатами отвечает за большую часть
посещений, но справедливо обратное. Большинство трафика приходится на «длинный
хвост»!
Противоречит ли это идее, что вы должны нацеливаться на высшую часть
результатов для предпочтительных поисковых выражений? Вовсе нет! Думайте о ваших
популярных поисковых выражениях как он носе корабля. Он рассекает воду и помогает
тащить за собой «длинный хвост». Чем выше вы располагаетесь для основных
выражений, тем выше ваша страница окажется для любых выражений на той странице.
Рис. 2.5. «Длинный хвост» предоставит вам больше всего поисковых посещений

Урок, извлекаемый из «длинного хвоста», — контент должен быть разнообразным.

Страница должна сосредотачиваться на своем собственном целевом выражении, но также
должна включать в себя здоровое, естественное разнообразие других слов. Вот что влекут
за собой запросы из «длинного хвоста».

Нахождение альтернативных целевых поисковых выражений

Если вы оказались в сегменте рынка с высокой конкуренцией, где очень трудно
попасть в верхнюю часть поискового списка, подумайте, что может быть введено в
поисковую машину.
Нешаблонное мышление — это важнейший навык при выборе ключевых слов.
Если вы обнаружили, что поисковый рынок слов «New York City lawyers» полностью
занят, какие еще выражения могут искать люди? Адвокаты? Юристы, занимающиеся
бракоразводными процессами? Потратьте несколько минут и поищите в Сети поисковые
выражения, которые вы хотите выбрать. Вы сразу найдете ряд других фраз, которые
используют люди. «New York City lawyers» может дать в пять раз больше трафика, чем
«New York lawyers». Попадание в верхние результаты Google связано с огромной
конкуренцией, а это делает менее популярное выражение более правильным выбором.
Не совершайте ошибку, полагая, что потенциальный клиент столь же грамотен, как
и вы. В конкурентных поисковых сегментах полезно учесть слова с опечатками или
ошибками.
Большинство страниц тщательно подготовлены и, скорее всего, не содержат
орфографических ошибок. Поисковые запросы обычно вводятся быстро и часто содержат
«очепятки». Рисунок 2.6 показывает результаты для страниц, конкурирующих с запросом
«New York City lawyers». Синтаксис «allintitle:+new+york+lawyers» выводит все страницы,
содержащие все перечисленные слова в заголовке страницы (что является очень хорошим
показателем высокой релевантности). 177 000 ссылок означают, что попасть на высокие
места в результатах данного запроса будет очень трудно (или очень дорого).
Рисунок 2.7 показывает результаты для аналогичного запроса, введенного с
опечаткой. Запрос «New York layers» дает всего 1990 конкурирующих результатов.
Попасть на первую страницу при таком запросе будет гораздо проще. (Обратите внимание
на то, что все рекламные ссылки — это адвокаты из Нью-Йорка!) Конечно, это означает,
что вам придется разместить на веб-странице слова с ошибками, что не всегда уместно
(особенно для серьезной юридической фирмы).

Рис. 2.6. Использования синтаксиса «allintitle» в Google для оценки конкуренции по запросу

Рис. 2.7. Простая опечатка может найти нишу на рынке конкурентных запросов

Использование инструментов поиска ключевых слов

Конечно, было бы полезно объединить ваш поиск релевантности, трафика и
конкуренции в едином интерфейсе. На рынке существует несколько хороших решений,
которые сохранят вам целые часы. Ранее я упоминал AdWords Research Tool, который
является бесплатным, а теперь кратко представлю два других хороших инструмента,
которые мы используем в работе по поисковой оптимизации.

Market Samurai
Market Samurai (www.marketsamural.com/) — это настольное приложение,
предлагающее ряд полезных инструментов для поисковой оптимизации и маркетинга. Его
модуль поиска ключевых слов, показанный на рис. 2.8, превосходен. Он сочетает данные
из нескольких источников и дает полезную информацию о потенциальных целевых нишах.
В этом примере я ввел ряд поисковых выражений, чтобы исследовать
привлекательность ниши «New York layers». Я объясню, что означают некоторые колонки:
■ Searches (запросы) оценивает количество запросов этого выражения за день (либо
по всему миру, либо для географической зоны, определенной вами).
■ SEOT делает оценку количества кликов за день, если ваш сайт окажется на
первом месте в Google при этом запросе (то есть около 40% ежедневных запросов).
■ SEOC показывает, сколько страниц в Сети содержат слова (эквивалентно поиску
выражения в Google и оценке полученного количества страниц).
■ SEOTC подсчитывает количество страниц, имеющих это выражение в теге
заголовка. Это хороший показатель уровня конкуренции.
■ SEOTCR сравнивает популярность запроса в Сети с количеством страниц,
которые упоминают это выражение в заголовках. Более низкие проценты соответствуют
более низкому уровню конкуренции.
Результаты, что неудивительно, показывают, что запросы «New York lawyer» и
«New York lawyers» — это конкурентные выражения, имеющие около 200 000
конкурентных страниц (SEOT), На них приходится наибольшее количество поисков. Нам
придется много вложить, чтобы попасть в верхнюю часть списка при использовании этих
выражений.
«New York layers» и «New York layer» запрашиваются гораздо реже, всего 33 и 16
раз в день соответственно. Однако здесь конкуренция ниже, так что будет легче попасть на
первую страницу, даже приняв во внимание, что в некоторых случаях пользователи ищут
не адвокатов.
В рассматриваемой ситуации я бы пригляделся к варианту с опечаткой, но обратил
бы внимание на ряд более конкретных поисковых выражений.
Рис. 2.8. Интерфейс поиска ключевых слов Market Samurai

WordTracker
WordTracker (www.wordtracker.com) предлагает другой подход к выбору ключевых
слов. Это онлайн-приложение, доступное всем.
Рисунок 2.9 демонстрирует некоторые результаты работы WordTracker. Я начал
поиск с фразы «redesign web site» (изменение дизайна веб-сайта), и WordTracker выдал
длинный список результатов. Как и Market Samurai он показывает «Searches» (запросы),
можно также использовать опцию «In Anchor And Title» (в ссылке и заголовке), которая
хорошо иллюстрирует уровень конкурентности. Вы получаете количество страниц,
использующих эту фразу в заголовках и ссылках.
WordTracker позволяет сделать прогноз конкурентной привлекательности ключевых
слов (KEI и KEI3). Больше всего в WordTracker мне нравится то, что можно щелкнуть по
любому слову, которое покажется интересным, и изучить возможные целевые поисковые
выражения.
Это всего лишь два из множества инструментов поиска ключевых слов,
существующих на рынке. Вы сможете выбрать альтернативные слова, основанные на
ваших начальных предположениях, и найти выражения, дающие лучшие изначально
неочевидные результаты.
Рис. 2.9. Результаты поиска ключевых слов в WordTracker

Оба инструмента получают информацию из разных источников и по-разному

представляют результаты. Я предлагаю попробовать оба, чтобы выяснить, что вам больше
подходит.
Как только вы определились с поисковыми выражениями для страницы, убедитесь,
что страница ориентирована на это выражение. Во-первых, удостоверьтесь, что
содержимое страницы способно донести до поисковых машин, что основным смыслом
страницы является выражение, выбранное вами.

Поисковая оптимизация на странице

Несмотря на постоянное совершенствование поисковых машин, они не слишком
умны. Веб-пауки поисковых машин не придают значения оформлению: верстке, цветовому
решению, гарнитурам шрифтов и иллюстрациям. Им нужно выполнить расчеты, чтобы
понять, о чем каждая страница.
Чтобы увидеть страницу так, как ее видит поисковая машина, посмотрите на
исходный HTML-код. Это удаляет все визуальные значения и оставляет содержимое
страницы в его истинном виде.
Параметры, которые поисковые машины используют для оценки предметной
направленности страницы:
■ плотность ключевых слов;
 ■ расположение ключевых слов на странице.

Замечание
Каждая поисковая машина имеет собственную логику оценки
различных параметров, так что можно оптимизировать страницу только
под конкретную поисковую машину.

Плотность ключевых слов

Плотность ключевых слов показывает, как часто отдельное слово или фраза
появляются в контенте. Если на странице тысяча слов и ваше целевое выражение
затрагивает 40 из них, то плотность ключевых слов составляет 4%.
Если вы хотите, чтобы страница заняла высокое место в списке результатов для
определенного запроса, выражение должно иметь плотность, которая одновременно не
слишком высока и не слишком низка.
Страница с низкой плотностью не будет казаться связанной с этим выражением и
не выдержит конкуренции. С другой стороны, если плотность ключевых слов
приближается 50% — это слишком много. Такая страница будет казаться искусственно
набитой ключевыми словами, что выглядит противоестественным и вряд ли может
оказаться полезным. Поисковым машинам нравится естественный баланс.
В целом Google допускает плотность ключевых слов от 2 до 4%. Другие поисковые
машины вроде Yahoo! и Bing могут принять более высокую плотность, так что учтите этот
факт, когда будете оптимизировать страницы.
Полезный бесплатный инструмент для проверки плотности ключевых слов —
Keyword Density Checker (keydensity.com/keyword-density-checker-calculator). Я попросил
его оценить страницу сайта моей электронной книги (www.savethepixel.org) и вычислить
плотность целевого поискового выражения «web design ebook» (рис. 2.10). Результаты
показывают, что эта фраза используется на странице всего один раз — в содержании. Это
не поможет странице попасть в верхнюю часть списка результатов поисковых машин.
Рис. 2.10. Низкая плотность ключевого слова — всего 0,03% — может помочь объяснить то, почему эта
страница оказалась всего лишь на 13-м месте в результатах запроса для «web design ebook»

Расположение ключевых слов

HTML — это язык разметки, который придает веб-странице структуру. Теги HTML
определяют структурные элементы. Если дело касается поисковых машин, некоторые теги
HTML оказываются особенно важны.

Тег заголовка
Тег <title> — это, возможно, самый важный тег для определения предметной
направленности страницы. У каждой страницы должен быть один тег заголовка. Он
размещается в разделе <head> страницы. Это означает, что он не является частью
видимого содержимого страницы.
Содержимое тега заголовка отображается в окне или на вкладке страницы, в меню
навигации и закладке (если страница сохраняется).
Плотность и длина ключевых слов важны для заголовков ваших страниц.
Придерживайтесь естественных выражений и не повторяйте ключевые слова слишком
часто. Google распознает всего около 60 начальных символов в теге <title>, тогда как
Yahoo! может прочесть первые 120 символов (также полезно, если страница
оптимизирована под определенную поисковую машину).

URL
URL также важен для поисковой релевантности. Если ключевые слова появляются
в доменном имени сайта, адресном пути к странице или в названии файла, это добавит
полезной релевантности. В URL следует использовать «настоящие» слова, разделенные
дефисами или символами подчеркивания.

Тег заголовка 1 -го уровня

На каждой веб-странице должен присутствовать тег главного заголовка <h1>. Это
основной тег, сообщающий посетителям информацию о том, чему посвящена вся эта
страница. Убедитесь, что тег <h1> содержит нужные ключевые слова (если это возможно),
но помните, что заголовок должен оставаться содержательным, интересным и не слишком
длинным.

Теги заголовков низшего уровня

На странице могут присутствовать несколько заголовков более низкого уровня
(<h2> и <h3>). Эти теги описывают содержимое подразделов страницы и могут добавить
релевантность, но менее важны, чем главный тег <h1>. Целесообразно повторять
поисковые выражения или модификации этих выражений в подчиненных тегах, но всегда
оставляйте их читаемыми и информационными.

Содержимое тела страницы

Как уже упоминалось, оставшаяся пропорция ключевых слов в контенте страницы
должна оставаться естественной. Однако контент, расположенный в верхней части
страницы, будет рассматриваться как аннотация, это означает, что здесь чаще всего
находится информация о теме страницы. Релевантность уменьшается при движении вниз
по странице.
Атрибуты изображений alt и longdesc также оказывают влияние на релевантность.
Относитесь к ним так же, как и к основному тексту страницы. Они описывают
предметную сущность изображений для веб-пауков поисковых машин и для программ для
чтения (которые переводят содержимое веб-страниц в аудио-формат и позволяют
воспринимать это содержимое людям с нарушениями зрения).

Метаконтент
Метатеги — это теги, которые (как и <title>) располагаются в разделе страницы
<head>, так что на самой странице они не отображаются. Они используются для описания
характеристик страницы для других пользовательских агентов (то есть не браузеров, а
поисковых машин и т. д.).
Наиболее распространенные метатеги — это ключевые слова и описания. Google,
похоже, не придает значения содержимому этих тегов, но некоторые поисковые машины
могут использовать метаописания в списках поисковых результатов, поэтому убедитесь,
что метаописание дает точное представление о том, что находится на странице.
Если вы оптимизировали веб-страницы и теперь они содержат целевые поисковые
выражения в разумных количествах, вы сразу увидите наглядное отображение своих
трудов в результатах поискового запроса. Однако, как я заметил ранее, поисковая
оптимизация страницы не столь важна в общем расчете позиции вашего сайта (особенно
для Google).
 Чтобы стать по-настоящему конкурентоспособной, веб-страница должна быть
оценена остальной частью Сети, для чего в игру вступает поисковая оптимизация за
рамками страницы.

Поисковая оптимизация вне страницы

В 2006 г. на своем сайте я разместил статью, посвященную современному веб-
дизайну. Она выделяла основные направления дизайна и объясняла, почему они
актуальны.
Статья имела большой успех и создала значительное количество дополнительного
трафика. Изучая аналитические протоколы, я заметил, что большая часть посетителей
попадала на сайт через поисковую строку «web 2.0 design» (рис. 2.4 показывает, что этот
запрос до сих пор приводит посетителей на веб-сайт).
Когда я искал эту фразу в Google, моя статья «Современный стиль» попадала на
первое место и оставалась там достаточно долго (совсем недавно она опустилась на
второе место, вытесненная другой моей статьей — «Практическое руководство по дизайну
в стиле «web 2.0»).
Самое интересное в этой истории то, что в содержании статьи «Современный
стиль» фраза «web 2.0 design» не использовалась! Так почему же страница заняла первое
место в Google? Ответ таится во внешних ссылках.

Сила внешних ссылок

Внешние ссылки — это ссылки на ваш сайт с других страниц. В начале 1990-х
поисковые машины для определения темы страницы использовали только ее контент.
Страницы, чаще упоминающие ключевые выражения, были более релевантными. В то
время было довольно просто играть с поисковыми машинами, набивая ключевыми
словами контент и метатеги страницы.
Затем на сцену вышел Google и изменил правила игры, применив новаторский
подход к подсчету релевантности. Он признавал параметры содержимого страницы, но
также представил концепцию внешних ссылок с других страниц. Эти ссылки
рассматривались как голоса в пользу соответствующей страницы. И ссылка «Check out this
great guide to Web2.0 design» (оцените этот прекрасный справочник по web 2.0 дизайну)
внесла вклад в голосование.
Подход Google давал лучшие результаты, чем другие поисковики, и закрепил за
Google звание любимой поисковой машины. На сегодняшний день большинство
поисковых машин учитывают внешние ссылки.
Для получения высокого места в результатах поиска, убедитесь, что предметная
направленность вашей страницы подтверждается остальными участниками Сети. Как
видно из истории с моей статьей, параметры содержимого страницы играют минимальную
роль. Если весь мир говорит о том, что ваша страница посвящена определённому
предмету, это знак для Google и других поисковых машин.
Как заставить поместить ваши страницы на более высокие места, если вы не
можете контролировать параметры напрямую? Сначала попробуем описать технологию
того, как Google использует эти параметры при оценке релевантности.
 Как Google рассчитывает ценность внешних ссылок
Рассмотрим общий метод, используемый Google для установления, какая страница
наиболее соответствует данному выражению. Алгоритм работы каждой поисковой
машины — это охраняемая тайна, но мы сосредоточимся на принципах работы.
Три основных связанных параметра:
1. Количество внешних ссылок.
2. Релевантность дающих ссылки страниц.
3. Вес ссылки.

Количество внешних ссылок

Начнем с фразы: «При прочих равных условиях…».
При прочих равных условиях страница, на которую чаще всего ссылаются, будет
считаться более популярной и более релевантной, нежели страница с меньшим
количеством внешних ссылок. При этом ценность внешних ссылок может существенно
различаться.

Релевантность дающих ссылку страниц

При прочих равных условиях ссылка на страницу о веб-дизайне с другой страницы
о веб-дизайне будет более весома, чем ссылка со страницы, посвященной другой теме.
Рассматривая предметное содержание посещаемых страниц, веб-пауки поисковиков могут
оценить, как близко связаны предметы. Ссылки со связанных страниц гораздо более
ценны, чем с несвязанных страниц.

Вес ссылки
Для Google наиболее значительным является вес ссылки, который страница,
дающая ссылку, присваивает странице, на которую ссылается.

Предупреждение
Дальнейшая информация не описывает реальную работу поисковой
системы Google. Она основана на предположениях и дана только как
пример.

Google ставит каждой странице оценку PageRank (PR) (индекс цитирования). Это
общий показатель значимости страницы в Сети. Чем больше внешних ссылок у страницы,
тем выше ее PageRank.
PageRank — это число от 0 до 10, где 10 — наивысший показатель, но шкала
нелинейная. Страница с PR5 значительно важнее, чем страница с PR4, которая
значительно важнее страницы с PR3. (Давайте предположим, что увеличение PR на один
уровень соответствует увеличению значимости страницы в 50 раз. Таким образом,
страница с PR5 будет в 2500 раз важнее, чем страница с PR3 и так далее.)
В общем, когда страница дает ссылку на другую страницу, вес ссылки — это
параметр PR-ценности страницы с ссылкой, поделенный между всеми внешними
ссылками с этой страницы.
 Если ссылка имеет атрибут nofollow (он означает для поисковых машин, что ссылка
не рассматривается как важная страницей, дающей ссылку), ценность PR на нее не
распространяется.
Ссылки со страниц с высоким PR гораздо выгоднее, чем со страниц с низким PR.
Ссылки со страниц, которые сами по себе релевантны и имеют высокое значение
PageRank, имеют набольшее влияние на установление поисковой релевантности.
Подводя итог, скажем, что ценность внешних ссылок для определенного выражения
может быть понята как сумма (PageRank помноженная на релевантность) всех внешних
ссылок.

Внутренние ссылки
Ссылки с других страниц вашего собственного сайта тоже могут оказаться
значимыми, и вы можете применять их с пользой для себя. Например, вы хотите, чтобы
именно эта страница заняла высокое место в результатах для конкретного поискового
запроса. Если вы используете поисковое выражение на каждой странице вашего сайта,
каждый раз давая ссылку на страницу, которую хотите раскрутить, внутренние ссылки
способны поднять релевантность страницы.
В нашем примере все страницы на сайте «работают сообща», чтобы поднять
результаты конкретной страницы для одного запроса. Вы не можете использовать большое
количество основных фраз, поэтому следует выбрать одну, которая наиболее
конкурентоспособна, значима на каждой странице вашего сайта и с которой у вас есть
шанс попасть в верхнюю часть списка результатов.
Если конкуренция за определенное выражение умеренная, возможно, вам даже
удастся выиграть на рынке запросов, если вы обладаете достаточно большим количеством
страниц. Например, если 2000 страниц в заголовках упоминает вашу целевую фразу (об
этом скажет запрос Google «allintitile:») и если вы поместите выражение в заголовках
двадцати страниц или записей блога, то будете владеть 1% страниц, соревнующихся за
этот запрос. Сделайте ссылки со всех страниц на одну, и обнаружите, что быстро
поднимаетесь к высшим результатам по этому запросу.
Обычный подход для средних или больших сайтов — это объединить страницы в
тематические разделы — элеваторы, все страницы которых поддерживают одно
поисковое выражение.
Целью поисковой оптимизации вне страницы является получение ссылки на свою
страницу с максимального количества релевантных и важных страниц. Существует два
похода: создание ссылок и абсолютная поисковая оптимизация.

Создание ссылок
Создание ссылок — это активные действия по получению ссылок на ваш сайт от
других сайтов. Тактики могут быть такими:
■ связаться с владельцами других страниц и попросить у них разместить
ссылку;
■ предложить владельцам других страниц обменяться ссылками;
■ создать другие страницы на схожую тематику самостоятельно и на
созданных страницах разместить ссылку;
 ■ добавлять комментарии к статьям или записям в блогах на других сайтах,
которые содержат ссылки на вашу страницу;
■ размещать сообщения в социальных сетях (например, Twitter, Facebook,
Linkeln, Digg, del.icio.iis, Reddit и так далее) с обратными ссылками на вашу страницу;
■ отправлять статьи, содержащие ссылки на ваш сайт, на другие сайты.
Обратите внимание на то, что у всех этих методов есть одно общее: они отнимают
много времени! Можно добиться высокого места в результатах (особенно в секторе без
конкуренции) при использовании ручного создания ссылок, но, чтобы попасть в верхнюю
часть списка результатов даже для поискового выражения с умеренной конкуренцией, вам
понадобятся значительные усилия.
Многие владельцы сайтов передают задачи по созданию ссылок
специализированным компаниям. Это может дать результаты, но все обходится довольно
дорого, нежели предпочитаемый мной метод.

Абсолютная поисковая оптимизация

Лучшая поисковая оптимизация для меня — это отсутствие поисковой
оптимизации!
Важнейшей целью создания поисковых машин является отделение сайтов, которые
на самом деле пользуются популярностью в Сети, от искусственно продвигаемых.
Команды умных людей работают над тем, чтобы нам было сложнее обыгрывать систему.
Идеальный подход — это соблюдать правила игры поисковых машин. То есть создавать
хороший контент, ценный для Сети, чтобы пользователи добровольно размещали ссылку
на него.
Мои онлайн-статьи и уроки являются прекрасным примером. Не успел я
оглянуться, как мою страничку ежедневно стали посещать тысячи людей. Конечно, мир
должен каким-то образом узнать о вашем контенте, так что некоторое продвижение всегда
необходимо. С журналистской точки зрения, люди хотят читать ценный, интересный и
оригинальный контент. Пользователи, пишущие в блогах и социальных сетях, скорее
дадут ссылку на рассказ с интересной и оригинальной темой, чем на страницы, которые
сообщают общую информацию о предмете.
Страницам не обязательно быть объемными. На самом деле хороший комментарий
в блоге или новость могут состоять всего из нескольких абзацев.
Если веб-сайт опирается на одну страницу, описывающую ваши предложения,
скорее всего, она будет напоминать аналогичную страницу конкурентов и вряд ли
окажется оригинальной или достойной упоминания. Однако если вы создадите несколько
страниц, посвященных отдельным темам, то сможете сделать каждую страницу краткой,
яркой, уникальной и ценной. Тогда эти страницы будут содержать все полезные
параметры, позволяющие сделать их хорошей наживкой для ссылок.
Высший уровень поисковой оптимизации — это пиар. Если вы создадите контент,
который действительно важен, интересен и ценен, единственной вашей задачей будет
распространить новости о появлении такого контента. Я сделал это, когда по-менял дизайн
своего сайта с уроками, поискав в Google «web design blog» (блог о веб-дизайне) и
отправив личные сообщения первым 20 блогерам в списке, попросив их заглянуть на мой
сайт и высказать свое мнение. Достаточное количество из них разместили ссылки на
новый сайт и создали волну, которая до сих пор не затихла.
Может показаться, что Сеть наводнена контентом. И это так. Однако, чем больше в
ней мусора, тем важнее для людей найти достойные доверия каналы информации, которые
помогут им выделить то, что по-настоящему важно. Мы привыкли обращаться к средствам
массовой информации за новостями, но Интернет все больше опережает СМИ в скорости
подачи новостной информации. Владельцам подобных сайтов отчаянно нужны новости,
самые свежие и самые горячие.
Я мог бы рассказать вам о сотнях хитростей поискового продвижения, но любая из
них может завтра стать неактуальной, в результат ваш сайт внезапно потеряет место в
результатах поиска или — что хуже — окажется забанен Google!
Для меня абсолютное поисковое продвижение сводится к созданию контента,
имеющего настоящую ценность. Это требует другого набора навыков, знания приемов
маркетинга и психологии, определенного литературного таланта и умения создать
достойную историю из сырых материалов. Чтобы выиграть борьбу за трафик и привлечь
как можно больше посетителей, вы должны мыслить как участник рынка и журналист.
Если вам кажется, что у вас нет соответствующих навыков, не беспокойтесь.
Большинство ваших конкурентов их тоже не имеет. В следующих трех главах мы
рассмотрим способы визуализации и создания новых каналов, которые направят к вашему
контенту больше людей.
 Глава 3. Расширение охвата

Эта глава расширяет концепцию множественности, которая должна стать

центральным принципом вашей стратегии онлайн-маркетинга.
Маркетинг — это процесс выявления потенциальных клиентов и соотнесения их
интересов с собственными целями. Чем точнее соотнесение, тем больше будет спрос на
ваши товары и услуги и тем выше будет ваша прибыль.

Что вы на самом деле продаете?

Вы предлагаете работы и услуги? Нет. Люды у вас покупают решение своих
проблем. Ваши продукты и услуги не решения — это средства достижения цели. Что бы
люди ни покупали, они на самом деле покупают не предмет. Они покупают какое-то
преимущество, которое этот предмет дает.

Человеку, который идет в хозяйственный магазин за шестимиллиметровым

сверлом, не нужно шестимиллиметровое сверло — ему нужно
шестимиллиметровое отверстие.
Неизвестный источник

Все, что вы продаете, — это удовлетворение потребностей. Это первый шаг к

нахождению большего числа возможностей для продаж. Когда вы сосредотачиваетесь на
решениях, которые продаете вместо продуктов и услуг, которые делают эти решения
возможными, вы становитесь на один шаг ближе к своим потенциальным клиентам.
Если веб-сайт рассказывает о продуктах, с какими запросами соотнесет их
поисковая машина? Люди ищут предметную сущность страницы — ваши продукты!
Если у вас есть продукт, который хотят иметь многие и, как показал поиск
ключевых слов, многие ищут, вы можете ожидать хороших результатов на рынке. Но
большинство веб-сайтов не предлагают специфические продукты, а пытаются
рекламировать или продавать что-то людям, которые еще не знают, какой конкретный
предмет или услуга решит их проблемы. Они могут быть не готовы выбирать или отдавать
деньги, они пока еще обдумывают свою проблему и ее решение.
Если кто-то ищет в Интернете решение проблемы, естественный способ привлечь
их к вашему веб-сайту — это обратиться к ним, использовав их же лексику. Это
формулировки, которые поисковые машины используют, чтобы соотнести запросы с
контентом. Ваш сайт будет работать более эффективно, если посетители увидят на
странице отображение своих проблем.

Исследование потенциальных клиентов

Каждая проблема, которую может решить ваш продукт или ваша услуга, — это
потенциальный клиент. Главный вопрос — сможете ли вы получить прибыль, работая с
этим клиентом. Юджин Шварц, один из великих копирайтеров XX века, изложил это
кратко:
 В тот момент, когда личное желание разделяется статистически значимым числом
людей, достаточно большим, чтобы с прибылью возместить продажу этим людям,
рождается рынок.
Юджин М. Шварц. «Реклама в стиле прорыва»

Конечно, у вас есть преимущества перед Юджином Шварцем. Вы продвигаете

товары в Интернете, тогда как он использовал почту. Он писал только одно рекламное
объявление для каждого товара, а вы можете создать столько веб-страниц, сколько
захотите. И, в отличие от печатной рекламы, вы легко и быстро внесете изменения в
контент или уберете неработающие веб-страницы.
Первый шаг в выделении новых рынков — это перечисление возможных проблем
или потребностей, которые может удовлетворить ваш продукт или услуга. Затем вы
изучаете размеры всех рынков для определения приоритетов в ваших маркетинговых
действиях.

Какие проблемы вы решаете?

Давайте вернемся на несколько лет назад и скажем, что ваш продукт — это
заостренный кусок камня. У этого орудия нет объективной ценности. Вся его ценность
происходит от того, что оно позволяет сделать. Вот всего лишь несколько проблем,
которые может решить орудие:
■ быстро отделить кусок от добычи;
■ заострить палку (делаем оружие или готовим пищу);
■ быстро и чисто выделать шкуру;
■ увеличить свои шансы в рукопашном бою.
Вы можете увидеть несколько целевых групп. И мужчины и женщины,
выполняющие различные задачи, могут получить преимущества от вашего продукта.
Их привлекает не продукт сам по себе, а то, как он помогает удовлетворить их
потребность. Они могут получать больше мяса или изготавливать оружие и палки для
приготовления еды с меньшими усилиями, а это значит, что они больше отдыхают; могут
получить шкуру лучшего качества, также с меньшими затратами на работу; могут
повысить шансы выживания в конфликте. Все это — ценные преимущества.

Замечание
Проделайте аналогичное упражнение со своими продуктами или
услугами. Вместо того чтобы просто смотреть на инструмент, опишите,
как он решает проблему или удовлетворяет нужды человека.
Перечислите как можно больше проблем и укажите решение каждой.

Отличный способ понять потребности, которые ваш продукт может на самом деле
удовлетворить, — просто спросить покупателей. Люди любят рассказывать истории, так
что узнайте их проблемы, предпочтения и мысли, которыми они руководствовались,
рассматривая предложения на рынке. Спросите их, какие преимущества они обнаружили.
Ответы на эти вопросы помогут выделить новые потребности, о которых вы не знаете.
Попросите сотрудников из отдела продаж и обслуживания клиентов поделиться
рассказами «с передовой».

Смените продукты на предложения

Люди приобретают не продукты, они приобретают удовлетворение потребностей.
Потребности могут быть функциональными (позволяющие делать что-то, что не могли
ранее), экономящими время или эмоциональными (такие, как потребность хорошо
выглядеть, быть частью чего-то или чувствовать себя в безопасности). Эти потребности и
мотивируют стремление покупать. Каждый из продуктов может удовлетворить несколько
потребностей. Однако потребность и продукт — это не одно и то же, соедините каждую
потребность с решением, которое вы предлагаете.
В этом вам поможет предложение. Предложение — это то, как вы предлагаете,
решение для удовлетворения потребностей потенциального покупателя: «Вот так эта вещь
даст вам то, что вам нужно».
Никто не покупает кремниевое орудие. Покупают способ «отделить кусок от
добычи за меньшее время, прежде чем появятся волки» или способ «выделать шкуры,
чтобы помочь семье пережить зиму». Это конкретные предложения.
Существует множество решений, которые могут быть одинаково хороши.
Выигрывает лучшее предложение.
Забудьте о «продаже продуктов» и смените ее на «продажу предложений». Ваши
продукты и услуги не имеют ценности сами по себе, и люди к ним равнодушны. Ваши
потенциальные покупатели неравнодушны только к своим насущным проблемам. Ваша
работа — представить предложения, которые показывают, как ваши продукты решают эти
проблемы.

Смените свойства на преимущества

Если единственное, что мы когда-либо покупаем, это преимущества для себя,
почему столько рекламы все еще рассказывает о свойствах? Вот в чем различия:
■ свойство — это что что-то делает;
■ преимущество — это что оно делает для меня.
Никто не купит свойство и не будет платить за более легкий или острый
инструмент. Люди купят то, что легкость или острота означает для них, поскольку они
могут взять его с собой, куда бы ни пошли, выполнить работу быстрее или просто
повысить социальный статус, став владельцем новейшего гаджета.
За каждым продуктом стоит множество предложений. За каждым свойством стоит
множество преимуществ. Это одна из причин, почему действие проистекает из «длинного
хвоста». Так как любой продукт может удовлетворить несколько потребностей, люди, у
которых есть проблема в удовлетворении какой-то определенной потребности, будут
рассматривать много разных продуктов. Они ищут потенциальные преимущества для себя,
в своем собственном контексте, и эти преимущества имеют гораздо большее значение.
Чтобы привлечь как можно большую аудиторию, вам понадобятся веб-страницы о
предметах, которые люди ищут прямо сейчас. Каждая страница может увлечь людей,
которые ищут определенное преимущество, и представить предложение, которое
показывает каждой группе, как свойства вашего продукта или услуги удовлетворяют их
потребности.
Это может показаться устрашающим объемом работ, но эти страницы не
обязательно должны быть сделаны сегодня (это старый подход). Они могут быть
разработаны со временем, и их контент может не нести полной продажной нагрузки.
Такие страницы создаются для привлечения внимания определенного типа посетителей.
Следующие две главы подскажут нам метод организации всех целевых страниц в
логическую структуру, которая даст максимальный маркетинговый охват с минимально
возможными усилиями.

Смените «Нас» на «Вас»

Вот кое-какие новости, которые могут вас удивить:
Вашим покупателям не интересны вы, ваша фирма, чем вы занимаетесь и даже
ваши продукты.
Вашему клиенту интересно только одно:
Какие преимущества это мне даст?
Каждое предложение, сделанное вами, не более чем способ перевода ваших
возможностей в их преимущества. Если клиенты на самом деле интересуются только
собой, нам следует постараться представить предложения так, чтобы они имели значение
с их точки зрения, а не с нашей.
Большинство веб-сайтов, созданных старым способом, в настоящее время
действуют с внутренней точки зрения. Это похоже на попытку взглянуть на мир,
сделанную из помещения магазина, но ваши потенциальные клиенты находятся снаружи,
заглядывая сквозь витрину внутрь. У них внешняя точка зрения на ваш бизнес, которая
может быть совершенно иной.
С нашей внутренней точки зрения мы заинтересованы в свойствах наших
продуктов и продуктов наших конкурентов. Это отражается в наших предложениях.
С внешней точки зрения потенциальные клиенты заинтересованы в собственных
преимуществах. Они просто хотят быть уверены, что они найдут решение своих проблем.
С нашей внутренней точки зрения мы используем формулировки, специфические
для нашей отрасли, словарный сленг, который понимают все в офисе. Но использование
профессионального сленга в Сети не привлечет потенциальных клиентов.
С внешней точки зрения потенциальные клиенты пользуются собственным
набором выражений, чтобы описать то, что им нужно. Эти выражения могут быть
неверными (для специалистов), но это выражения, которые в настоящее время кто-то
вводит в поисковую строку Google, и он хочет что-то, что вы можете предоставить.
Например, один из наших клиентов предоставляет недорогой веб-хостинг хорошего
качества. Поиск ключевых слов показал интереснейшие результаты:
■ Выражение «low cost web hosting» (недорогой веб-хостинг) может привлечь
250 посетителей в день, а конкуренция за заголовок — больше 27 000.
■ Альтернативное «Affordable web hosting» (доступный веб-хостинг) дает до
1000 обращений в день с почти полумиллионом конкурирующих страниц.
 ■ Сравните это с запросом «cheap web hosting package» (дешевый веб-
хостинг), который может привлечь 200 посетителей в день, но имеет меньше 2000
конкурирующих страниц.
Очень немногие поставщики услуг хостинга используют эпитет «дешевый», однако
люди ищут именно это. Внутренняя точка зрения — это «недорогой», но выражение,
которое используется в «наружном» мире — это «дешевый». Возможно, значительная
часть страниц, которые упоминают «дешевые услуги веб-хостинга», — это не
конкурирующие провайдеры, а обсуждения. Здесь открываются широкие возможности для
провайдеров, которые готовы отказаться от собственной репутации и взглянуть на
поисковые запросы с внешней точки зрения.
Когда мы говорим о себе, мы упускаем возможность обратиться напрямую к
нуждам потенциальных клиентов. Поэтому легендарный копирайтер Драйтон Берд
советует использовать в три раза больше места, разговаривая с посетителем о нем самом,
чем рассказывая о себе.
Каждая из потребностей, которую вы выделили, может стать рынком для решений,
которые предлагает ваш продукт. Следующий шаг — это оценить каждый рынок, чтобы
установить, какой из них наиболее привлекателен.
Если вы отобразите потребности в выражениях «как мне» или «как я», это будет
отправной точкой для поиска ключевых слов. Предложите ряд вариантов для этих
выражений программе по поиску ключевых слов и посмотрите, сколько людей вводят
запросы, относящиеся к этой теме.
Чтобы расширить поиск, я советую набирать начальные слова поисковых фраз в
поисковой строке и просматривать несколько первых страниц. При поиске проблемы, вы,
скорее всего, найдете обсуждения на форумах. Рассмотрите альтернативные фразы,
которые используют люди, чтобы описать свои потребности. Скопируйте эти выражения в
ваш инструмент поиска ключевых слов и продолжайте в том же духе до тех пор, пока не
будете уверены в том, что получили хорошие представления о размере и конкурентности
рынка.
Чтобы показать, как вы можете расширить рынки, к которым обращается ваш веб-
сайт, я приведу вымышленную рабочую задачу, к ней я буду обращаться во всей книге.

Продвижение на рынке «Чудеcного оволосителя Джо»

Джо — это наш вымышленный онлайн-продавец. Его продукт — это средство для
борьбы с облысением, которое называется «Joe's Miracle Hair-Gro» (чудесный оволоситель
Джо).
Веб-сайт Джо (рис. 3.1) имеет простую структуру, типичную для метода «первого
подходящего»:
■ домашняя страница, рассказывающая посетителям о продукте,
объясняющая, откуда он взялся, и предлагающая приобрести флакон;
■ страница, посвященная часто задаваемым вопросам;
■ страница «Buy Now» (приобрести сейчас) позволяет купить продукт;
■ страница «Contact Us», где покупатели могут получить поддержку или
задать вопросы.
Рис. 3.1. Домашняя страница «Чудесного оволосителя Джо» рассказывает о некоторых полезных вещах, но
не дает результатов

Веб-сайт Джо не дает хороших результатов. Никто не ищет в сети «Чудесный

оволоситель Джо». Несмотря на все рассказы о свойствах продукта, о том, что одного
флакона хватит на 20 применений, что средство изготовлено на основе натуральных
растительных экстрактов, количество посещений не увеличивается.
Продукт Джо — это неизвестный бренд, так что никто не ищет его по названию.
Ключевые слова «Joe's Miracle Hair-Gro» ничем не помогут. Хотя свойства этого продукта
интересны многим, являются ли они тем, что люди ищут? Нужны ли людям «натуральные
растительные экстракты» или «20 применений»?
Джо нужно перестать говорит о том, чем является продукт, и сконцентрироваться
на том, «что он для вас делает». Давайте, используя реальные данные, сменим точку
зрения маркетинговой стратегии на внешнюю и посмотрим, что из этого выйдет.
Основная проблемная область, к которой обращается Джо, — это желание иметь
волосы там, где их уже нет. Рассмотрим перспективу поиска ключевых слов, чтобы узнать,
к каким проблемам может обратиться продукт Джо или какие другие выражения могут
использовать люди для описания своих проблем.

Поиск ключевых слов Джо

 Начнем с того, что введем в Market Samurai «hair loss treatment» (лечение потери
волос) и воспользуемся функцией «Создать ключевые слова» из Google Synonym Tool,
позволяющей находить связанные поисковые выражения. Затем переведем результаты в
электронную таблицу, чтобы обработать данные.
Я создал отдельный столбец для SEO-трафика (сколько посещений вы можете
получить, оказавшись на первом месте в результатах поиска), поделенный на степень
конкуренции заголовков (показатель того, сколько страниц вам нужно опередить, чтобы
стать первым). Рисунок 3.2 показывает результаты, отсортированные по этому значению.
Начальная фраза «hair loss treatment» находится около вершины списка и получает
много трафика, но 36 700 конкурентных страниц будут непосильной ношей для
небольшого бюджета Джо. Я ищу выражения, которые соответствуют продукту Джо, но
имеют меньше 1000 конкурентных страниц.
Выделим некоторые подходящие целевые фразы. В этом списке оказалось
несколько сюрпризов:
■ Интересно, что опечатка «hair thining» (порядение волос) оказывается довольно
распространенной. Всего с 409 конкурирующими страницами она может помочь привлечь
сотню посетителей в день.
■ «Hairloss» (лысение) — еще одна удивительная опция, с двумя попаданиями
в десятку.
■ Еще один сюрприз — набор фраз о выпадении волос у женщин. Около
половины наиболее привлекательных целевых фраз упоминают женщин или что-нибудь
женское. Джо определенно следует со всей серьезностью подойти к этому рынку.
■ Пятый результат в этом списке — это «reasons for hair loss» (причины потери
волос), что является довольно популярной темой, за которую нет жаркого соперничества.
Ясно, что любой человек, ищущий эту фразу, беспокоится о потере волос и может быть
клиентом для рынка восстанавливающего лечения.
Рис. 3.2. Результаты поиска ключевых слов для компании, продающей средства от облысения Джо

Выбор целевых ключевых слов для Джо

Какие преимущества обнаружит Джо в этом списке, что он может продвигать
вместо общих свойств своего продукта? Хотя Джо в настоящее время продвигает свой
продукт как средство от образования залысин у мужчин, слова «pattern baldness»
(образование залысин) находятся на 33 месте в списке и только применительно к
женщинам! А слова «залысины», «лысина» и «облысение» появляются всего 10 раз в 177
результатах.
 Похоже, что пользователи Сети беспокоятся о своих волосах до появления лысин и
пытаются предупредить выпадение волос или поддержать их рост. Одно это наблюдение,
полученное за несколько минут работы, может изменить судьбу сайта Джо.
Результат смены точки зрения Джо — это понимание того, что он может продвигать
свой существующий продукт как решение целого ряда проблем. Вместо того чтобы быть
«средством от образования залысин у мужчин», его «Оволоситель» поможет бороться с
«поредением волос», «потерей волос» и «потерей волос у женщин».
В случае Джо я бы использовал «hair growth products» (продукты для роста волос) в
качестве основного выражения, вокруг которого нужно сосредоточить сайт — 595
ежедневных запросов и 3450 конкурирующих страниц, — вместо «hair loss treatment»
(средств от выпадения волос), у которого конкуренция в 10 раз выше. Для сравнения,
выражение «hair loss products» (продукты от потери волос) может дать Джо 835 посещений
в день, а в гонке за высшим рейтингом нужно победить 228 000 страниц!
Джо может ориентироваться на определенные рынки, выделить подходящие
ключевые слова для каждого и создать страницы, которые действительно сосредоточены
на этих выражениях. Эти многочисленные целевые страницы, которые помогут Джо, и
есть множественность.

Больше кликов
Если Джо удастся пробиться на высшие позиции хотя бы по нескольким
выбранным фразам, трафик его веб-сайта увеличится. Чтобы попасть наверх, его
страницы должны выглядеть посвященными выбранной фразе. Лучший способ сделать это
— разработать страницы, сосредоточенные на конкретной фразе, и создать внешние
ссылки с других связанных страниц.
Как мы видим из результатов поиска, попавшие на наивысшие позиции страницы
получают львиную долю переходов, но лучше получить двадцать позиций на первой
странице менее популярного выражения, чем одну позицию на десятой странице
популярного.
Принято считать, что наиболее общие ключевые слова получают наибольшее
количество запросов и переходов, но это не так. На самом деле, как мы видели, «длинный
хвост» получает гораздо больше трафика. Конкретные выражения получают больше
запросов, чем обобщенные фразы.

Повышенная релевантность на странице

Чем более специализирована страница, тем проще получить высокую плотность
ключевых слов. Если Джо создаст страницу о «продуктах от потери волос у женщин», он
сможет добиться 2% плотности ключевых слов, но контент останется читаемым. Чтобы
создать полезную страницу о более общей теме, например об облысении, Джо придется
привести множество причин и следствий, что естественным образом снизит плотность
ключевых слов и направленность страницы.

Повышенная релевантность ссылок

Если Джо опубликует страницу о «потере волос», ему придется выступить против
почти семи миллионов других страниц, упоминающих это выражение в своих тегах
заголовков. Так как это область обобщенной тематики, любая страница, которая
рассказывает о потере волос, будет рассказывать о ряде связанных с этим проблем, так что
ее сосредоточение на предметной сущности будет размыто между этими проблемами.
Однако если Джо напишет страницу о фразе «женское лысение», он будет
конкурировать только с 400 другими страницами. Плюс, он сможет просмотреть 900
страниц, посвященных этому же предмету, которые используют такое же причудливое
написание — для повышения релевантности внешних ссылок. Он без труда займет первое
место.
Поскольку страница с более конкретной темой имеет более высокую
релевантность, ссылка от «женского лысения» к «женскому лысению», скорее всего, будет
более релевантна, чем ссылка от «потери волос» к «потере волос».

Повышенная релевантность проблем

Проведенный Джо поиск ключевых слов показывает, что 178 человек ежедневно
ищут фразу «reasons for hair loss» (причины потери волос). Существуют всего 664
страницы, использующие все три слова в заголовках, что делает этот выбор
привлекательным для Джо.
Если кто-то ищет причины потери волос и ему случится попасть на страницу Джо с
заголовком «Причины потери волос объяснены», содержащую список основных причин,
он или она будут заинтересованы этой информацией. Страница, которая рассказывает об
общей проблеме потери волос, имеет меньшую вероятность зацепить внимание
посетителя.
Теперь у Джо есть преимущество. Он знает, что его посетитель прямо сейчас
озабочен «потерей волос», в отличие от «облысения», «алопеции» или «поредения», и он
может использовать этот набор слов в своем коммерческом предложении. Джо имеет
возможность представить «Чудесный оволоситель» как продукт, который не только лечит
от «потери волос», но и обращается к основным причинам, что идеально соответствует
нуждам и чаяниям потенциальных клиентов.
Следующая глава поможет Джо рассмотреть все эти группы посетителей,
обратившись к их разнообразным потребностям, и заставить их действовать, используя
простой, эффективный и последовательный процесс.
 Глава 4. Использование лестницы узнавания

В предыдущей главе вы занимались расширением границ, меняя продукты и услуги

на многочисленные предложения, которые напрямую обращаются к потребностям людей.
В этой главе мы углубимся в рассмотрение рынка, чтобы найти целевых
потенциальных клиентов на большем количестве уровней. Я представлю вам лестницу
узнавания, еще один мощный прием, который позволяет создавать больше отправных
точек для каждого из ваших коммерческих предложений. Лестница узнавания — это
простая модель, которая может помочь четко представить каждую из ваших веб-страниц ее
целевой аудитории.
Рисунок 4.1 показывает, как в старой модели мы ожидаем, что посетители появятся
из Интернета через «переднюю дверь». Мы тратим много времени, пытаясь уместить всю
информацию на домашней странице (Н). Мы разрабатываем переходы, которые ведут от
домашней страницы к продукту или услуге, которые нужны клиентам (p/s), и надеемся,
что посетители предпримут определенные действия ($).

Рис. 4.1. Упрощенная архитектура старой модели

Проблемой этой структуры является то, что большинство людей не заходят через
переднюю дверь. Большая часть трафика приходит из «длинного хвоста». (Конечно, если
на вашем сайте немного контента, «длинный хвост» может оказаться не слишком
длинным.)
Взглянув на проблему с другой стороны, вместо ожидания, что обобщенная
домашняя страница направит посетителей к вашим продуктам и услугам, вы можете
создать предложения (О), которые расширят границы и позволят обратиться к большему
количеству различных потребностей с большей точностью, создавая модель, скорее
похожую на представленную на схеме рис 4.2.
 Это только начало!
Старый веб-сайт Джо заявлял: «Вы страдаете об облысения? Купите мой Чудесный
оволоситель и восстановите волосы за несколько недель!» На первый взгляд может
показаться, что это предложение соответствует потребностям рынка. И в каком-то смысле
это так. Но Джо обращается только к части своего рынка — сегменту, который активно
ищет решение для существующей проблемы.
Какие еще существуют группы, которые могут получить выгоду от решения Джо,
но которые это решение не ищут? Можно охватить больший сегмент внутри
потенциального рынка Джо, расширив его предложение для людей на различных уровнях
узнавания.

Рис. 4.2. Многочисленные предложения (О) могут обратиться к большему количеству потенциальных
клиентов и направить посетителей к вашим продуктам и услугам

Ваш ключ для выхода на труднодостижимые рынки

Если Джо разделит свой рынок по его текущим уровням узнавания, он может
выделить следующие группы:
0. Существует множество людей, теряющих волосы и считающих это
неизбежной неприятностью, но не проблемой.
1. Есть еще люди, для которых потеря волос является проблемой, но которые
не знают о том, что лечение доступно.
2. Некоторые люди знают о некоторых решениях, но еще не знают о «Чудесном
оволосителе Джо».
3. Кто-то знает о решении Джо, но не знает, что оно для них лучше, чем другие
продукты.
4. Некоторые убеждены в преимуществах продукта Джо, но еще не готовы к
покупке.
 5. И наконец, потенциальные покупатели, которые думают, что продукт Джо
лучший и хотели бы его купить.
Я называю это повышение осведомленности «лестницей узнавания». Все, кто мог
бы потенциально стать частью рынка для продукта Джо, находятся на какой-то ступеньке
лестницы. Каждый шаг представляет собой выделенный сегмент рынка. Джо может
продвигать свой продукт для всех них. Чтобы сделать это, ему нужно использовать
отдельный подход к каждой группе.
Чтобы сделать людям правильное предложение, важно разделить их не только по их
потребностям, но и по их уровню узнавания. Бессмысленно запускать рекламу о 50%
скидке на «Чудесный оволоситель Джо», если клиент не знает о продукте или его
преимуществах. Аналогично, объявление (или веб-страница), провозглашающее
«Наконец-то найдено лечение от потери волос!», не привлечет внимание потенциального
клиента, который знает о сотне таких же продуктов.
Поскольку традиционная реклама должна получать максимальную выручку с
каждого вложенного доллара, печатные объявления должны быть нацелены на конкретных
людей с правильным уровнем осведомленности.
Продвижение товара в Интернете дает огромное преимущество благодаря
множественности. Вы можете продвигать товар для людей на любом уровне
осведомленности в одно и то же время.

Шесть уровней узнавания

Лестница узнавания (рис. 4.3) может помочь вам понять любую возможность
продвижения или продажи. Чтобы полностью понять ее, вам нужно быть в курсе
нескольких простых правил процесса покупки:
■ все в какой-то момент начинают с шага 0 (до того, как они понимают, что у
них есть потребность);
■ покупка совершается только со ступеньки 5 — потенциальный покупатель
полностью убежден, что имеющееся предложение — это удовлетворение его
потребностей;
■ ряд последователен, то есть потенциальные клиенты могут подниматься
только на одну ступеньку за один шаг;
■ чтобы достичь продажи, вы должны провести людей с их нынешнего уровня
узнавания к вершине лестницы по одному шагу за раз.
Рис. 4.3. Лестница узнавания имеет набор простых принципов, которые помогут визуализировать любой
процесс продвижения или продажи

На какой ступени лестницы узнавания находится ваш покупатель?

В зависимости от маркетинговой среды, ваш рынок скорее всего оказывается
сосредоточен около одной ступени лестницы узнавания. Если вы запускаете новый
продукт, это будет вторая ступень. Поэтому следует более тщательно подойти к контенту
сайта, нацеленному на людей с 1-й и 2-й ступеней.
Существует множество продуктов, о которых знают все, например «кока-кола». В
этом случае потенциальный клиент находится между ступенями 4 и 5. Если у вас есть
известный бренд, в дополнение к его преимуществам перед продуктами-конкурентами,
увеличить продажи поможет убеждение как можно большего количества людей в том, что
именно этот продукт и есть решение их новых проблем или их проблем в новых условиях.
Никто не знает о продукте Джо, так что рынок выше ступени 3 минимален.
Множество людей, страдающих об облысения, не считают это проблемой (ступенька 0).
Некоторое количество людей на ступени 1, заинтересованных в восстановлении волос, не
знают о решении. А на ступени 2 находятся люди, которым кое-что известно о некоторых
методах. Итак, Джо может предположить, что его рынок растет на всех трех ступенях.
Поиск ключевых слов дал бы ему более точные данные.
Замечание
Если бы вы нарисовали график рядом с лестницей узнавания,
показывающий размер вашего рынка на каждой ступени, где
наблюдался бы рост?

Как пользоваться лестницей узнавания?

Ключ к тому, как заставить людей продвигаться вверх по лестнице, можно найти в
ответах на следующие вопросы:
■ Каков их уровень осведомленности?
■ Что они ищут в настоящий момент?
■ На что они готовы на этой стадии?
■ Что привлечет их внимание?
■ Какой следующий шаг вы можете предложить им?
■ В чем вам следует их убедить, чтобы следующий шаг казался логичным?
Давайте рассмотрим, какой контент Джо должен опубликовать на своем веб-сайте,
чтобы обращаться напрямую к различным сегментам рынка на каждой ступени лестницы
узнавания.

Шаг 0: не придают значения потребности

Для группы «без проблем» тяжелее всего продвигать товар по двум причинам. Во-
первых, им ничего не нужно, так что ваше предложение для них неинтересно. Во-вторых,
так как они ничего не ищут, вы не можете привлечь их на веб-сайт с помощью обычных
методов маркетинга (таких как поисковая оптимизация или реклама с платой за клик).
Если они не ищут решения в Сети, как вы можете преподнести им страницу, которая
обращается к их несуществующим потребностям?
Решение этой проблемы в просвещении, а это является затратным способом
продвижения, потому что вы вкладываете средства в создание потребности до того, как
предлагаете решение. Чтобы убедить людей покупать свой продукт, Джо сначала должен
найти целевую аудиторию с нужными «характеристиками», а затем убедить эту аудиторию
в том, что она имеет потребности.
Но с чего ему начать? Как он может добраться до людей через Сеть, если они
ничего не ищут?
Единственный подход — это пойти туда, где они уже находятся, это означает
публикацию контента в существующих средствах информации, которые увидят целевые
покупатели. Этот контент должен будет содержать обсуждение проблемы потери волос
или облысения и затем перейти к предположению, что это и нежелательно, и излечимо.
Джо может провести опрос среди людей определенной возрастной группы и
включить результаты опроса в интересную статью, которая предполагает, что большее
количество людей хотели бы восстановить волосы, если бы знали, что для этого есть
доступное и надежное средство.
Если вы можете открыть рынок таким способом, то, возможно, получите хорошую
прибыль как бренд-первопроходец, который первым попадает в «болевую точку». Но
просветительский подход имеет свои риски: во-первых, он затратен, а во-вторых,
увеличивая осведомленность о проблеме, вы можете обнаружить, что создаете рынок для
конкурентов настолько же, насколько и для себя.
Ступень 0 наиболее привлекательна в том случае, когда вы подозреваете, что
существует большой и неразработанный рынок-ожидание с невыраженной потребностью.
Продвижение для ступени 0 было бы неэффективным способом поднятия продаж для Джо.
Он получит лучшие результаты, сосредоточившись на других ступенях. На ступени 0 для
продукта Джо существует довольно большой рынок, но ему не нужно серьезно
задумываться о развитии новых возможностей.

Ступень 1. Знают о потребности (но не знают решения)

Сегмент на ступени 1 более доступен: это люди, которые уже определили свое
состояние как проблему и которые могут быть заинтересованы в ее обсуждении. Они
хотят узнать о потенциальных возможностях решения своей проблемы.
Способом достижения этого рынка для Джо может быть публикация статей,
информация в которых соответствует запросам для его целевых «проблемных» выражений
(таких как «порядение волос», «облысение у женщин» и «вернуть волосы», которые были
найдены с помощью поиска ключевых слов в главе 3). Заметьте, что эти выражения
связаны только с проблемой и не означают осведомленность о решениях.
Джо должен оптимизировать каждую страницу под ее особенные ключевые слова
так, чтобы каждая страница начиналась с общего обсуждения проблемы, установления,
насколько проблема нежелательна, и затем вела к предложениям о существующих методах
решения.
Как только он сообщит о возможности лечения, потенциальные клиенты попадают
на ступень 2. Если они заинтересованы, они будут читать дальше. «Проблемные» статьи
Джо могут содержать ссылки на статьи, в которых обсуждается доступность решений.

Ступень 2. Осведомлены о некоторых решениях (но не о конкретном)

На ступени 2 люди активно ищут подходящее решение для своей проблемы. Они
могут искать «лечение от облысения» или «возможности восстановления волос»,
например. Или они могут спрашивать о «лучшем средстве от потери волос» или «какие
средства от поредения волос на самом деле работают»?
Для этой аудитории Джо просто создает больше статей, которые совпадают с
каждым из этих конкретных выражений. Конечно, эти страницы уже начинаются с
предположения о нежелательности и излечимости и начинают разговор с описания
различных доступных средств. Они могут упомянуть различные взгляды и затронуть
альтернативные подходы, прежде чем предложить «Чудесный оволоситель Джо» как
хороший вариант.
После дальнейшего поиска ключевых слов Джо может также обнаружить
значительное количество людей, которые уже ищут названия торговых марок его
конкурентов. Это подтолкнет его к опубликованию большего количества статей,
сравнивающих эффективность различных известных средств (и подчеркнет сильные
стороны его собственного решения).
 После представления «Чудесного оволосителя» как возможности Джо передвинул
посетителей со ступени 2 на ступень 3. На этом этапе должна появиться ссылка на контент
ступени 3. С этого момента страницы Джо могут начать активно продавать.

Ступень 3. Осведомлены о конкретном решении (но не о его преимуществах)

Какое предложение может представить Джо людям, которые уже осведомлены о его
продукте? Встав на место людей на четвертой ступени, ему просто нужно спросить, что
они будут искать в Сети.
Джо получит ответы, используя поиск ключевых слов и поискав в Интернете
название своего продукта. В этом случае помогут запросы вроде «Чудесный оволоситель
Джо работает?» или «Стоит ли покупать Чудесный оволоситель Джо?».
Лучшие страницы для привлечения трафика с помощью этих вопросов
сосредоточены на подобных формулировках, так что Джо следует создать страницу под
названием «Чудесный оволоситель Джо работает?» и еще одну с заголовком «Стоит ли
покупать Чудесный оволоситель Джо?».
Каким бы образом посетители ни попадали на сайт, задача всегда заключается в
том, чтобы без потерь перевести их на следующую ступень лестницы узнавания. Для этого
необходимо убедить потенциальных покупателей в преимуществах решения Джо над
конкурентами. Поэтому Джо следует ответить на этот вопрос на странице, предоставив
посетителям доказательство того, что его продукт на самом деле делает то, что обещает.
Рассказав о преимуществах своего продукта, Джо перевел своих потенциальных
клиентов на ступень 4.

Ступень 4. Осведомлены о преимуществах (но не убеждены)

Простого рассказа о преимуществах обычно не достаточно, чтобы заставить кого-то
начать действовать и покупать. Чтобы стимулировать действие, необходимо убедить
посетителей в том, что продукт Джо решит их проблемы и его стоит попробовать. Лучший
способ сделать это — создать в их головах образ того, насколько легче или лучше будет их
жизнь, как только они насладятся преимуществами «Чудесного оволосителя».
На этом этапе Джо может предложить посетителям обдумать мысленную картину
жизни с целой копной волос. Провоцирует действие не продукт и даже не потенциальная
прическа. Это делает видение образа жизни, который наличие волос делает возможным —
самоуважение, заинтересованные взгляды женщин, восхищение друзей или свое
отражение в зеркале с расческой в руках.
Посетитель хочет полета фантазии, и предложение состоит в том, что «Чудесный
оволоситель» — это дорога к осуществлению этой фантазии. Джо нужно поддержать свое
заявление доказательствами третьей стороны в форме отзывов, публикаций СМИ и
записей с благодарностями от осчастливленных клиентов.
Когда контенту удалось убедить кого-то (кто, давайте вспомним, прибыл уже
готовым убедиться, что «Чудесный оволоситель Джо» ему подходит) в том, что продукт
стоит попробовать, этот кто-то становится потенциальным клиентом на ступени 5, и все,
что остается, — это совершить продажу.

Ступень 5. Убежден и готов покупать

 Задача продающей страницы Джо — продавать. Он может предположить, что люди,
которые попадают напрямую на эту страницу или на этот этап, должны быть уже
убеждены, что продукт им подходит. Возможно, они искали «Купить Чудесный
оволоситель Джо» или «Лучшие цены на оволоситель», или они, возможно, нажали на
рекламное объявление, которое упоминает продукт в заголовке (что также определяет их
как потенциальных клиентов на ступени 5).
Теперь, все, что нужно сделать Джо, — это помочь им пересечь финальную черту.
(Глава 9 расскажет, как этого добиться.)

Почему старая узкая модель не работает

Веб-сайты, созданные по старой модели, не имеют возможности соответствующим
образом работать с различными группами потенциальных клиентов и их специфическими
потребностями на каждой ступени осведомленности. У них просто нет достаточного
количества страниц.
Рассмотрите структуру старого сайта Джо и ступени, к которым относится каждая
из его страниц.

Домашняя страница
Его домашняя страница обсуждала проблему «образования залысин у мужчин» и
пыталась продать продукт. С точки зрения поисковой машины она посвящена проблеме и
решению, так что эта страница на самом деле ожидает людей, которые осведомлены о
проблеме и ищут решение, а это ступень 2 или 3. Это типично для домашней страницы.
Поскольку это единственная страница Джо на ступени 2-3, на ней лежит вся
ответственность за продвижение потенциальных клиентов вперед к продаже, но не
следует ожидать от нее хороших результатов.

Страница ЧаВо
Страница «Часто Задаваемые Вопросы» содержит разнообразный контент из
«длинного хвоста», но она не сосредоточена ни на одной ступени лестницы узнавания.
Эта страница не предполагает какого-то определенного уровня узнавания от
прибывающих посетителей и не стремится продвинуть их на какой-то другой уровень
узнавания (кроме как в общем вверх).
Страницам, посвященным «ЧаВО» и «Отзывам», на самом деле нет места ни на
одной ступени лестницы узнавания (и, я могу поспорить, не место на вашем сайте).
Контент о ЧаВО и свидетельствах, с другой стороны, может быть очень полезным на
нескольких различных ступенях лестницы узнавания. Например, вы можете разместить
подборку «Вопросов и Ответов», посвященных достоинствам различных решений (на
ступени 2 или 3), или поместить другую подборку на тему достоинств (ступень 4) и еще
одну, сосредоточенную исключительно на разрешении сомнений людей перед тем, как они
введут данные своей кредитной карты (ступень 5).
Я горячо верю и в ЧаВО, и в отзывы, но я выступаю за включение их в ваш
основной контент исключительно на этапах, где они могут точно поддержать
потенциальных клиентов на текущем уровне лестницы узнавания и помочь перейти на
следующий уровень.
Замечание
Большинство страниц с ЧаВО и отзывами всего лишь место для
хранения части некоторого сильного контента веб-сайта.

Страница «Приобрести прямо сейчас»

Очевидно, странице для покупки место на ступени 5, но она эффективна, только
если была достигнута ступень 4. Если сайт представляет продукт, делает неопределенные
заявления, а затем ожидает, что люди купят товар, при этом отсутствует какая-либо работа
по убеждению, на ступени 5 нечего ожидать.
Сайту Джо несомненно нужна страница для покупок. Однако я хотел бы увидеть по
крайней мере одну страницу, посвященную ступени 4. Помните, индивидуальные
потенциальные клиенты с различными потребностями и различными формулировками
лучше «клюют» на контент, содержащий обращение к их потребностям с помощью их
формулировок.

Замечание
Если у вас веб-сайт, просмотрите его и решите, какие страницы
принадлежат к каким ступеням лестницы узнавания. Если окажется,
что страница не принадлежит ни одной ступени, какова ее ценность?
Существуют ли неохваченные ступени?

Новая концентрическая модель

Теперь вы видите, что веб-сайт, который на самом деле надеется завоевать широкий
сегмент рынка, должен содержать несколько целевых страниц. Структура этих страниц
должна вести посетителей вверх по лестнице узнавания.
Рисунок 4.4 иллюстрирует, как новая целевая страница направляет действия для
одного рынка. Посетители могут поступать на любой ступени с 0-й по 5-ю. «О» означает
предложение или представление (где ступени 3 и 4 часто могут быть объединены).
При объединении всех направлений целевых и вспомогательных страниц в одну
структуру, сайт предстанет перед вами как набор концентрических колец (рис 4.4).
Посетители могут приходить на любом этапе любого кольца. Единственная цель —
провести каждого посетителя с его начальной страницы на следующую ступень, что
значит либо движение вверх на следующее кольцо, либо выполнение одной из целей
сайта.
Рис. 4.4. В новой модели каждое представление или предложение получает преимущество от
структурированного потока страниц, который направляет потенциальных клиентов вверх на следующую
ступень лестницы узнавания

Любая страница может содержать несколько колец концентрической модели, если

это ведет потенциального покупателя более чем через одну ступень лестницы узнавания.
Страницы ступени 0, если таковые есть, обычно не присутствуют непосредственно
на вашем сайте (я подробнее расскажу об этом в последующих главах). Их работа
заключается в том, чтобы создать ощущение необходимости, а затем привести к странице»
на которой обсуждается проблема (ступень 1) и пути ее решения (ступень 2). Эти
страницы затем должны направлять к контенту следующей подходящей ступени. Контент
ступени 0 не обязательно должен располагаться на отдельной веб-странице. Но поскольку
вы должны идти навстречу потенциальным клиентам ступени 0, используйте
разнообразные средства передачи информации, включая рекламные баннеры, прямые
почтовые рассылки или рекламу в СМИ, на радио и телевидении.
Ступень 1 — это область «проблемных страниц», которые привлекают трафик в
поисках большей информации о проблемах. Их задача — рассказать о том, что решение
существует (ступень 2), и возможно также представить ваше решение (ступень 3), а затем
направить на следующую ступень.
Рис. 4.5. Сведение всех потоков в одну модель из концентрических кругов

Контент ступени 3 может включать в себя страницы «пространства решений»,

которые привлекают людей, ищущих решения, используя либо обобщенные выражения
(такие как «лучший отпугиватель муравьев»), или конкретные (такие как «Отпугиватель
муравьев марки X»). Страницы, которые начинаются с контента ступени 2, рассказывают о
существующих решениях и переходят к представлению ваших предложений как варианта
для рассмотрения (ведя к ступени 3).
Ваша домашняя страница обычно располагается на ступенях 2, 3 или на обеих
сразу. Их задачи — обращение к нуждам людей, которые либо уже знают о ваших услугах
(и хотят узнать больше — ступень 3), либо ищут услуги вроде ваших (ступень 2).
Все ваши страницы с предложениями располагаются на ступени 3. Эти страницы
также помогут провести людей через ступень 4 или направить их на страницы, которые
относятся к ступени 4.
Задача контента ступени 4 — убедить потенциальных клиентов в том, что ваше
предложение им подходит. Для этого предоставьте им убедительные аргументы, которые
уберут естественные опасения и страхи и поддержат предложение ободряющими
доказательствами.
На ступени 5 единственной вашей задачей является завершение сделки (либо
провести продажу, либо заставить потенциального клиента связаться с вами через веб-
сайт). При движении по этим потокам вы переходите от страницы к странице. В центре
должна располагаться всего одна страница с корзиной или контактами. И если все
остальные ступени пройдены, ваша ступень 5 должна получить хорошие результаты.
Помните, что вам не должны наполнить всю массивную структуру целевых страниц
в первый же день. Если у вас есть веб-сайт, следовательно, есть и страницы, так что
отталкивайтесь от них. Выявите лишние страницы и заставьте их работать. Найдите
пропущенные ступени и начните создавать контент, чтобы заполнить пропуски. Со
временем вы добавите больше потоков, направленных на большее число потенциальных
клиентов, постоянно расширяя свои границы и изучая новые сегменты рынка.

Метод семантических таблиц

Мы часто находим ряд альтернативных выражений, каждое из которых может
подходить для целевых страниц. В этом случае организуйте поисковые выражения в
логические группы. Метод семантических таблиц предполагает, что вы группируете
связанные типы значений вместе, что позволяет выразить решение в форме матрицы,
которая может дать вам структуру для создания множества ориентированных целевых
страниц, содержащих комбинации поисковых выражений.
В главе 5 я представлю одного из наших клиентов, Bridge Natural Healths, который
предлагает широкий выбор методов лечения, каждый из которых может воздействовать на
большой спектр проблем. Для сайта Bridge необходимы страницы ступени 2 для каждого
предлагаемого метода лечения, ступени 1 для каждой проблемы, на которую следует
обратить внимание, и специализированные страницы ступени 2, сочетающие проблемы и
методы лечения (такие как «лечение бессонницы травами»).
Выразим ряд возможных запросов в семантической матрице вида
(Проблемы)*(Методы лечения)
Затем осуществим поиск ключевых слов для выявления наиболее
распространенных проблем и наиболее популярных выражений, описывающих методы
лечения, это сделает процесс быстрее и проще.
Полезный сетевой инструмент, который я использую, чтобы «распределить» мой
поиск ключевых слов, вы обнаружите на http://textmechanicxom/Permutation-Generator.html.
Введите ряд первых, вторых, третьих слов и так далее, и генератор создаст список всех
комбинаций. Затем скопируйте и вставьте этот список в WordTracker или Market Samurai и
посмотрите, какие комбинации работают. На рис. 4.6 приведена семантическая матрица,
которую я использовал, чтобы установить запросы, связанные с агентствами веб-дизайна.
Рис. 4.6. Используйте генератор текстовых сочетаний, чтобы создать семантически содержательные фразы
для анализа ключевых слов

Создание большого количества контента

Когда вы оцените число страниц, которое потребуется для такой матрицы целевых
страниц, первой реакцией будет: «Да как же мы будем создавать весь этот контент?»
Не пугайтесь, знание уже лежит внутри вашей структуры. Вам просто нужно
понять, как извлечь его и как превратить его в контент, который можно опубликовать. Над
этим придется поработать. (И, несомненно, прибыль от этой работы будет значительной!)
Создание целевых страниц, сосредоточенных на всех возможных комбинациях,
потребует огромной работы. Я предложил клиенту нанять студента или недавнего
выпускника-журналиста и дать ему следующее задание:
■ организовать получасовое интервью с одним из наших терапевтов;
■ вооружившись диктофоном, попросить терапевта перечислить десять
наиболее распространенных заболеваний, для которых лечение наиболее эффективно;
■ для каждого заболевания попросить его провести пару минут, описывая:
• как лечение позволяет решить проблему;
• почему оно эффективно;
• в каких случаях лечение рекомендуется, а в каких может быть неуместно;
• привести (анонимные) примеры того, как лечение повлияло на жизни
пациентов;
■ затем записать расшифровку интервью с незначительными правками,
делающими его подходящим для веб-сайта;
■ повторить все действия со следующим терапевтом;
■ после того, как были опрошены все терапевты, повторить весь процесс, но в
этот раз со следующим наиболее распространенным заболеванием.
 Цель этого упражнения — выделить информацию, которая уже находится в головах
терапевтов, с минимальной работой для эксперта. Вопросы должны дать естественную и
легкую для чтения структуру, которая может быть отражена в тексте, с применением
небольшой редактуры и со сравнительно небольшими затратами.

Включите географические отсылки

Если ваше предложение актуально для определенной географической области,
имеет смысл поместить на все нужные страницы географические отсылки. Это относится
в первую очередь к страницам ступени 1 и 2, например, чтобы попасть на запросы
«засорившийся слив Бостон» (ступень 1) или «услуги по прочистке слива Бостон»
(ступень 2). Поскольку поисковые машины ориентированы только на текст, который вы
включаете, убедитесь в том, что вы упомянули все названия населенных пунктов в
пределах вашего обслуживания, включая страну, область и соседние города или поселки.
Вот хороший совет, как получить многочисленные названия на одной странице.
Помните, что нет смысла в привлечении посетителей, если страница не выглядит честной
и полезной. На одном из сайтов наших клиентов, title.co.uk (рис. 4.7), мы видим, что
каждый город, до которого можно доехать на машине за разумное время, упомянут на
каждой странице сайта, после адреса с «легко добраться из» и списка названий.
По поводу местных запросов стоит упомянуть рекламу в Facebook. У Facebook
очень отличающийся от Google AdWords и других основных сетей рекламы с платой за
нажатие подход, который может оказаться гораздо более эффективным и доходным для
определенных клиентов. Тогда как AdWords использует только контент страницы для
отображения контекстной рекламы, поэтому он покажет объявления о
гормонозаместительной терапии каждому посетителю страницы, даже если посетитель —
двадцатилетний мужчина.

Рис. 4.7. Упомяните все ваши целевые географические места в контексте «легко добраться от …» или
«меньше, чем в получасе езды от …»

Facebook, с другой стороны, имеет доступ к гораздо более мощным данным —

профилю человека, просматривающего страницу. Facebook хранит информацию о
большинстве пользователей: их возраст, место жительства, пол и род занятий. Так что,
если вы хотите определить потенциального клиента по этим параметрам, Facebook
предложит вам точное выделение целевых групп, а вы, в свою очередь, получите более
высокий коэффициент переходов по баннерам и больший доход.
Следующая глава содержит практические примеры и ситуации и покажет, как
создавать контент, который строит структуру целого веб-сайта, направленного на охват
более широкого круга потенциальных клиентов и их конверсию в покупателей.
 Глава 5. Работа над лестницей узнавания

В этой главе я проведу вас через восемь реальных примеров сайтов, над которыми я
недавно работал, применяя модель лестницы узнавания. Эти примеры показывают, как
можно использовать лестницу узнавания для разработки стратегии веб-сайта с целью
привлечения нужных посетителей и что показать им, когда они посетят сайт.
Я предлагаю множество различных стратегий, каждая из которых направлена на
текущий уровень узнавания реальных потенциальных клиентов, который я оцениваю,
используя поиск ключевых слов. В рассмотренные ситуации входит ряд различных
маркетинговых сайтов и сайтов интернет-продаж. Каждый пример предоставит новые
знания о процессе и даст новые идеи, которые вы сможете применить к своему веб-сайту.
Во время написания этой книги многие из этих сайтов были еще на стадии разработки.
Стратегии, которые я предлагаю, должны применяться в течение некоторого времени,
только в этом случае вы получите реальные данные, которые покажут, какой из подходов
наиболее эффективен.
Вы увидите, что каждый веб-сайт начинается с уникальной позиции. Некоторые
сайты находятся на конкурентном рынке, где они сталкиваются лицом к лицу с
установившейся конкуренцией. Другие предлагают новые решения, для которых
необходимо создавать рынки. Сравнительно немного веб-сайтов начинают со
сложившимся рынком на ступени 3 (уже осведомленным о вашем продукте). Большинство
этих учебных задач имеют рынок, который увеличивается на ступенях 1 и 2.
В зависимости от состава и возраста целевой аудитории, вам понадобится выбрать
правильную тактику для обращения.

Сохраните пиксель
«Сохраните пиксель» — это моя первая книга, опубликованная в электронном виде
в январе 2008 года. Ее второе издание учит владельцев сайтов и веб-дизайнеров
использовать принципы простого веб-дизайна. Веб-сайт в данный момент — это простая
страница для продаж (см. рис. 5.1), которая не привлекает значительное количество
поискового трафика.
Рис. 5.1. «Сохраните пиксель» в данный момент имеет всего одну страницу для продаж, значит, она может
быть сосредоточена всего на одном сегменте рынка

Проблема: очевидный рынок слишком мал

Наиболее очевидная ключевая фраза — это «электронная книга о веб-дизайне».
Однако рынок не очень привлекателен. Рисунок 5.2 показывает анализ ключевых слов.
(Последний столбец получен делением трафика SEO на квадрат конкуренции за заголовок.
Полученный результат умножили на 10 000 000, чтобы отобразить значащие цифры.)
Очевидная целевая фраза «электронная книга о веб-дизайне» может привлечь 75
посещений в день при высоких местах в поисковых результатах, но за него существует
жаркая конкуренция с более чем 500 000 конкурирующими страницами. Некоторые
второстепенные фразы, такие как «веб-дизайновая электронная книга» или «электронная
книга о дизайне веб-сайтов», могут привлечь больше 10 посещений в день каждая, но все
равно конкуренция измеряется тысячами.
Рис 5.2. Данные поисковые выражения не раскрывают привлекательных поисковых рынков

Может быть, стоит побороться за некоторые из этих выражений, но я бы поискал

где-нибудь большего и легкого трафика. Эти поисковые выражения — выражения ступени
3 (люди, ищущие вариант решения, который предлагаем мы). Более низкие ступени
узнавания часто получают большие рынки. Вопрос в том, чего они ищут?

Спросите: «Где рынок?»

Рынок увеличивается между ступенями 1 и 2 (для большинства сайтов в этом
списке и, возможно, для вашего тоже). Клиент на ступени 1 хочет сделать лучшие веб-
сайты, но не знает, с чего начать. Группа ступени 2 уже знает о существующих решениях,
таких как книги, курсы и уроки в Сети.

Думайте шире, чтобы найти альтернативные потребности

Если люди не ищут наиболее очевидную фразу, что они ищут? Рисунок 5.3
иллюстрирует дальнейший анализ ключевых слов, в этот раз для фраз, связанных с
изучением веб-дизайна. В этом примере выражения с конкуренцией меньше десяти тысяч
могут привлечь гораздо больше трафика, чем рынок «электронной книги о веб-дизайне».
«Изучение веб-дизайна» выделяется, потому что оно релевантно предложению, имеет
потенциальный трафик 374 и всего 4690 конкурентных страниц.
Рис. 5.3. Гораздо больше людей ищут способы, которые помогут им изучить веб-дизайн

Базовый поиск ключевых слов и широкое мышление помогут выделить

потенциально более доходные сегменты. В этом случае я бы изучил ряд связанных
выражений, таких как «научиться быть веб-дизайнером» и «как делать лучшие веб-сайты».
Это правильно потраченное время. Кто-то, ищущий онлайн-курс по веб-дизайну, конечно,
согласится купить недорогую электронную книгу.
Некоторые из этих выражений находятся на ступени 1, например, «изучение веб-
дизайна». Другие — на ступени 2, например, «курс по изучению веб-дизайна». Обе
аудитории необходимо убедить в том, что это конкретное решение именно то, что им
нужно. Этого проще достичь с помощью разных целевых страниц, ориентированных на
каждую группу.
■ Посетителям ступени 1 можно рассказать о том, что лучший способ
научиться делать эффективные веб-сайты — это изучить рабочие примеры и учебные
задачи.
■ Посетителей ступени 2 нужно отвлечь от их изначальной цели. Посетитель,
попадающий на мою страницу «курс веб-дизайна» может быть встречен сообщением о
том, что большинство курсов одинаково дороги и имеют ограниченную ценность, потому
что на них не преподают профессионалы-практики.
■ Для каждой группы существует способ представить электронную книгу как
оптимальное решение и объяснить все преимущества, которые они получат (переводя их
на ступень 3, затем 4). Затем следует показать, что книга даст им информацию, которую
они не смогут получить в другом месте, а поддержать подобное заявление можно
реальными свидетельствами (ступень 5, создание убеждения, что решение необходимо).

Bridge Natural Health

Bridge Natural Health предлагает широкий спектр процедур в Дерби (Англия).
Центр предлагает методы лечения, включая традиционные и альтернативные, которые
можно использовать в лечении большого количества заболеваний. Это классический
пример, при котором узкий подход неэффективен, и только метод множественности может
помочь сайту достичь быстрого роста.

Проблема: продвижение разнообразного ряда решений

Если сайт сосредоточен на общем показателе — «естественное здоровье»,
«средства», «методы лечения» и так далее — он будет обращаться только к людям,
ищущим обобщенные выражения, которых в мире очень мало, поскольку люди, у которых
есть проблемы, ищут настоящее решение. Люди, ищущие «естественное здоровье»,
вообще могут не относиться к рынку; они могут просто искать общую информацию об
этой области!

Где увеличение на рынке?

Снова мы находим богатую прослойку на ступенях 1 и 2: это люди, которые знают о
своих заболеваниях, но либо не понимают, что нужно сделать для лечения (ступень 1),
либо не могут определиться с методикой лечения (ступень 2).
Также может существовать неплохой рынок на ступени 0: люди, которые сжились
со своими заболеваниями и не считают их проблемой. Можно предпринять попытку
охватить этот рынок, публикуя рассказы в местной прессе о людях, которые обнаружили,
что могут лучше спать или комфортнее жить, избавившись наконец от своих заболеваний.

Семантические образы
Более развитые рынки находятся на ступенях 1 и 2, так что я всегда начинал бы
там. Когда у людей есть текущие проблемы, проще продать решение.
В подобных ситуациях часто можно увидеть страницу, перечисляющую все
проблемы, к которым может подойти одно решение; например, страница о гипнотерапии с
длинным маркированным списком заболеваний, при которых она обычно применяется.
Эта страница, по крайней мере, появится в результатах «гипнотерапия при нарушениях
сна», потому что она упоминает оба выражения на странице. Однако если релевантность
распределена между дюжиной заболеваний, страница не будет конкурентоспособна ни для
одного из выражений. К тому же, это сделает ее скучной, что вряд ли привлечет кого-
нибудь, разве что отчаявшегося посетителя.
Если у вас есть многочисленные решения и многочисленные проблемы, самое
время перейти к множественности. Да, нам нужна страница о гипнотерапии, но нужна
страница о «гипнотерапии от нарушений сна» так же, как и страница о «гипнотерапия для
прекращения курения». Эти страницы необязательно должны быть длинными, они
адресованы посетителям со ступени 3, которые знают о своем проблеме и проявили
интерес к конкретному решению. Так что задача страниц сказать: «Да, вы в нужном месте.
Вот решение, которое вы ищете. Оно дает очень хорошие результаты, это в вашем районе,
это доступно, и вот как записаться».
Когда я работаю над подобной задачей с сайтом клиента, я обычно использую
метод семантических таблиц, о котором рассказывалось в главе 4, с матрицей вида
(Проблемы?)*(Решения)*(Месторасположения)
Это показывает, что клиент может создать целевые страницы, направленные либо
на определенную проблему, либо на обсуждение решения или лечения, либо на то и
другое. И, так как рынок методов лечения местный, они должны содержать упоминание о
географическом местоположении. В каждом городе есть гипнотерапевт, остеопат и
иглотерапевт, так что вряд ли кто-то поедет на лечение далеко. Нет смысла тратить деньги
на увеличение трафика вне пределов географического района. Итак, мы имеем ряд
целевых страниц, включая:
 ■ иглоукалывание (страница ступени 2, на которой упоминаются симптомы,
которые можно лечить этим методом);
■ боль в спине (страница ступени 1, на которой упоминаются все методы,
которые центр может предложить для решения проблемы);
■ лечение боли в спине иглоукалыванием (также страница ступени 2, на
которую ведут ссылки с обеих предыдущих страниц).
Хотя поиск ключевых слов показывает, что очень немного конкретных запросов
включают название городка или местности, следует убедиться, что важные
географические отметки присутствуют на каждой странице, что соответствует будущим
местным запросам из «длинного хвоста».
Если Bridge Natural Health обнаружит, что большинство клиентов с определенными
проблемами или методами лечения попадают в определенные половые или возрастные
группы, реклама Facebook позволит направить специально созданные рекламные баннеры
напрямую на целевую демографическую группу для выбранной комбинации заболевания
и лечения. Баннеры могут быть адресованы определенной географической зоне.

Muazo
Muazo.co.uk — это интернет-магазин, торгующий сравнительно небольшим
ассортиментом дорогостоящих дизайнерских предметов для мужчин — бумажники,
наушники и солнечные очки. Цель сайта — стать эксклюзивным поставщиком в
Великобритании. При взгляде на домашнюю страницу (рис. 5.4) видно, что сайт в первую
очередь визуальный. Это означает, что на нем мало текстового контента, который
поисковые машины могут использовать, чтобы соотнести страницы с запросами
потенциальных клиентов.

Проблема: продукты с кратким жизненным циклом

Жизненный цикл продуктов, предлагаемых Muazo, ограничен. Для этого сайта, как
продавца-первопроходца, всегда существует риск, что продукты будут предлагаться
другими сайтами и эксклюзивность утратиться. Линейки продуктов Muazo меняются
через каждые несколько месяцев. С точки зрения поискового продвижения это является
большой проблемой. Страница, посвященная определенной линейке продуктов, со
временем исчезнет, так что ценность внешних ссылок будет значительно уменьшена.
Рис. 5.4. Сайт Muazo руководствуется стилем, но на нем не хватает контента для поисковых машин

Muazo была необходима стратегия контента, повышающая ценность сайта для

поисковых машин и способная привлечь больше покупателей.

Где на лестнице узнавания находится рынок?

Существующий рынок находится между ступенями 3 и 4 — это люди, которые
знают конкретные марки и хотят покупать именно их. Так как продукты эксклюзивные,
сайт может привлечь людей, которые активно ищут, где их можно купить. Однако рынки
эксклюзивных предметов также весьма малы.
Как мы видим, возможности ступеней 2 и 1 полностью упущены. Поэтому
зададимся вопросом, что могут искать клиенты на начальной стадии?

Стратегия: постоянные целевые страницы

Что могут искать люди, у которых есть потребность в одном из эксклюзивных
продуктов Muazo? В чем заключается эта потребность?
Я исследовал ряд возможных поисковых запросов, включая общий «birthday gifts
for guys» (подарки на день рождения для мужчин) (фраза ступени 1, поиск начальных
идей), и выражения «sunglasses» (солнечные очки) и «headphones» (наушники) (ступень 3).
Рисунок 5.5 иллюстрирует анализ ключевых слов для сегментов «gifts for guys»
(подарки для мужчин) и «headphones, wallets, and sunglasses» (наушники, бумажники и
солнечные очки) с использованием того же метода, что и ранее. Существует несколько
привлекательных выражений, обеспечивающих необходимый трафик со сравнительно
небольшой конкуренцией.

Рис. 5.5. Исследование рынков поиска ниже по лестнице узнавания предоставило ценные целевые
выражения

Итак, нам следует создать набор постоянных целевых страниц на сайте Muazo, по
одной для каждой целевой темы, которые потом в свою очередь будут давать ссылки на
текущие предложения в рамках темы. Я решил остановиться на следующих названиях
тестовых страниц: «best birthday gifts for guys» (лучшие подарки на день рождения для
мужчин), «funky headphones» (прикольные наушники) и «unique wallets» (уникальные
бумажники).
Редакционные материалы, размещенные на этих страницах, касаются потребностей
и интересов посетителей, они дополнены описаниями, изображениями и ссылками на
соответствующие линейки продуктов (рис. 5.6).
Рис. 5.6. Простые целевые страницы в стиле газетной передовицы для muazo.co.uk

Затем я потратил несколько часов на создание ссылок. Ссылки на постоянные

страницы сохраняются постоянно, к тому же посетитель, попавший на страницу, получает
то, что обещала ссылка. Muazo поможет найти лучший подарок для вашего знакомого,
даже если полностью поменяет линейку товаров.
Пару месяцев спустя эксперимент начал давать интересные результаты. Даже с
минимальной деятельностью по созданию ссылок 10% трафика сайта теперь проходит
через одну из четырех созданных страниц.
Страница с «прикольными наушниками» — вторая по посещаемости целевая
страница сайта после домашней страницы. На ее долю приходится более 5% всех
посещении (что подчеркивает важность хорошего подбора ключевых слов). Во время
написания книги эта страница занимала шестое место в google.co.uk. Она стала целевой
страницей для 58 посещений в результате естественного соответствия поисковому запросу,
— всего на одного посетителя меньше, чем домашняя страница сайта.
С добавлением еще 35 страниц, направленных на другие фразы, притягательность
Muazo увеличит трафик вдвое относительно изначального значения.
А ценность долгосрочных страниц в будущем продолжит расти.

Imagic2015
У Кристофа Мели одна из редчайших работ во Франции. Он «écrivain public» —
буквально, писарь. Несколько сотен лет назад, когда большинство населения было
неграмотным, если нужно было послать письменное сообщение, обращались к кому-
нибудь вроде Кристофа. Сегодня он помогает составлять тексты и оказывает
административные услуги.

Проблема: как продать услугу, если никто не знает о вашем существовании

 На предыдущем веб-сайте Кристофа была страница, на которой перечислялись все
его услуги: от составления юридических документов до написания любовных писем и
набора текста. Как мы знаем, большое количество тем на одной странице не способствует
попаданию в высшие результаты у поисковых машин ни по одной из них. Решение в
множественности.
Проблема современного писаря в том, что он последний представитель этой
профессии. Большинство людей во Франции могут только догадываться о существовании
такой профессии, им в голову не придет искать услуги Кристофа в google.fr. (Веб-сайт
Кристофа существует несколько лет, но он не уверен, что сайт привлек хотя бы одного
клиента!)

Где находится рынок?

В случае Кристофа мы можем отбросить все ступени от 3 и выше, потому что
практически никто не знает, что его профессия все еще существует. Его потенциальные
клиенты застряли на ступенях 0 и 1. Им неизвестны решения, которые могут им помочь,
так что они, скорее всего, обратятся к Сети в поисках совета.

Замечание
Начните с самой высокой ступени на лестнице узнавания, на которой,
как вы знаете, есть рынок и к которой вы в настоящее время не
обращаетесь.

Начнем со ступени 1 и решим, какие вопросы возникают в умах людей и могут ли

эти люди стать целевой аудиторией Кристофа. Так как язык сайта французский, я не
проводил поиск ключевых слов. Вместо этого я спросил Кристофа о том, для чего
обращаются к нему люди, каковы их потребности и какая требуется помощь для
удовлетворения этих потребностей?

Применение семантической матрицы

Вот еще один пример, в котором семантическая матрица должна пригодиться.
Структура в этом случае следующая:
(Помощь с…)*(Вид документа)
В категорию «Помощь с …» я бы включил:
■ «Как написать…»;
■ «Правильный способ…»;
■ «Формат для…»;
■ «Советы о написании…».
Кристофу известны виды документов, для написания которых к нему обращаются,
так что ему всего лишь нужно создать набор целевых страниц, соответствующих
максимально широкому кругу запросов.
Так как у вариантов «как» близкие значения, создание отдельной страницы для
каждого случая может дать несколько очень похожих страниц. Это не станет проблемой,
если рынок поискового запроса достаточно велик (как показывает поиск ключевых слов) и
у вас есть ресурсы для создания уникального контента. Если конкуренция не слишком
высока, добавьте все комбинации на страницу, посвященную конкретному типу
документа, другими словами, разместите «как написать любовное письмо» плюс «советы
по написанию любовных писем» и т. п. на одной странице.

Замечание
Google не одобряет повторяющийся контент. Он игнорирует более
свежие версии и включает в результаты только «оригинальные».

К счастью, наш клиент — человек, подходящий для этого контента. Он знает свой
предмет вдоль и поперек и может написать любой текст. Поскольку страницы Кристофа
адресованы аудитории со ступени 1, для него важно:
■ подчеркнуть важность правильной формы или стиля документа;
■ упомянуть возможные последствия от неправильного исполнения (создание
напряжения);
■ описать, что хороший пример документа должен делать, упомянуть, что он
должен включать и дать несколько образцов или общих советов. Это подчеркнет важность
правильного составления или оформления документа и докажет компетентность автора в
этой области;
■ написать контент, который создает впечатление, что в искусстве написания
успешного документа существуют профессиональные тонкости, это подчеркнет
необходимость получения высококвалифицированной помощи;
■ создать ссылку или дать описание контента ступени 4, объясняющего, по
какой причине следует обратиться к профессионалу;
■ и наконец, призвать клиента к действию (ступень 5), пригласить посетителя
связаться с Кристофом.

Me2Solar
Me2Solar — это новый бренд, продвигающий на рынок портативные зарядные
устройства на солнечных батареях, предназначенные для подзарядки мобильных
устройств. Они имеют множество типоразмеров и предназначены для различных
устройств.
Маленькие модели удобны для отдыхающих, которые хотят заряжать телефоны,
навигаторы и планшеты в любом месте, не таская с собой множество переходников и
тяжелых зарядных устройств.
Большие модели разработаны для путешественников и исследователей, которые
могут с помощью них заряжать спутниковые телефоны и другое жизненное важное
оборудование.
Веб-сайт Me2Solar подчеркивает потребительские качества товара в сочетании с
изящным дизайном и простотой использования, как показано на рис. 5.7.

Использование стратегии контента для выделения преимуществ

На рынке доступны зарядные устройства на солнечных батареях, но продукты
Me2Solar имеют ряд преимуществ перед предложениями конкурентов — они легкие,
гибкие и надежные. Однако цены Me2Solar немного выше, чем у конкурентов,
следовательно, для победы в конкурентной борьбе необходимо подчеркнуть
преимущества.

Рис. 5.7. Наш дизайн страниц продуктов Me2Solar отражает высокотехнологические качества марки

Где находится увеличение узнавания?

На ступени 0 находится неплохой рынок: эти люди принимают вещи такими, какие
они есть, и не подозревают, что существуют продукты, которые могли бы сделать их жизнь
проще.
На ступени 1 находятся те, кто знает, насколько неудобными и громоздкими могут
быть зарядные устройства и переходники, и те, кто всегда хочет иметь заряженные
гаджеты. Этот рынок также неплох.
Поиск ключевых слов показывает, что и на ступени 2 существует неплохой рынок,
как показано на рис. 5.8. Это путешественники и технически продвинутые пользователи,
которые уже знают о новой технологии и ищут нужную модель, особенно для зарядки
сотовых телефонов.
Рис 5.8. Зарядное устройство на солнечных батареях для сотовых телефонов — это очень привлекательный
рынок поиска

Индивидуальная стратегия для каждой группы

Потенциальному клиенту ступени 2 нужно всего лишь показать подходящий
продукт Me2Solar и предоставить информацию, позволяющую сравнить продукт с
альтернативным, используя ценовые и технические характеристики.
Групповые испытания — это простой способ провести прямое сравнительное
исследование. Вы можете опубликовать собственные тесты вашего продукта и
предложений конкурентов. Эти испытания — хороший способ упомянуть на странице
названия марок конкурентов со словами «лучше», «лучший» и «самый надежный» и
предложить посетителям новые интересные идеи.

Замечание
Хорошим пиар-ходом может стать размещение ваших предложений в
блогах и журналах, чтобы провести тестирование, особенно если у вас
есть конкурентное преимущество, а продукт новаторский и достоин
освещения в прессе.
 Показывает ли ваш поиск на ступени 1, что люди ищут решения определенных
проблем? Если это так, обратитесь к проблемам напрямую. Я бы начал с фраз, которые
указывают на поиск решений, таких как «Как я могу…», «Как мне…» или «Лучший
способ…», и либо создал целевые страницы для этих выражений (если рынок и
конкуренция сильны), либо добавил контент с вопросами и ответами на существующие
страницы, который буквально упоминает некоторые из этих фраз.
Для ступени 0 вам придется пойти навстречу потенциальному клиенту. Ваша задача
— дать людям знать, что существует нечто, о чем они не знали. Если этот факт не является
общеизвестным, вы можете сделать свое объявление на новостных сайтах.
Лотерея или конкурс — это проверенный временем способ сделать ваши
предложения замеченными ничего не подозревающими потенциальными покупателями.
Предложение бесплатного продукта в публикации (в Сети или в печати) в качестве приза
— это победа, с какой стороны ни посмотри:
■ публикация привлечет внимание читателей;
■ читатели узнают о продукте, о его назначении и характеристиках;
■ вы получаете потенциальную целевую аудиторию;
■ неплохо было бы получить контактную информацию всех участников
лотереи или конкурса, в ваших руках будет список адресов потенциальных клиентов,
которые, возможно, раньше не знали о продукте и только что перескочили со ступени 0
прямо на ступень 3 или 4.

Ville & Company

Ville & Company — это небольшая консалтинговая фирма, расположенная в
Лондоне и ориентированная на клиентов из госсектора. На рынке ее услуг доминирует
небольшое количество крупных консалтинговых фирм, с которыми трудно играть на
равных. Но у Ville есть неплохие предложения для целевого рынка: она более опытная,
более адресная, более гибкая и более доступная, чем ее крупные конкуренты.
Ее домашняя страница (рис. 5.9) подчеркивает нацеленность на реальных людей,
позволяющую компании выделиться на фоне крупных безликих консалтинговых фирм.

Проблема: о нас никто не знает

Настроение рынка обусловлено существующим положением дел. Ничего не зная о
существовании фирм вроде Ville&Co., потенциальные клиенты предполагают, что они
могут выбирать только из «большой пятерки» и вряд ли ищут «более доступные
альтернативы марке X». Как вы обратитесь к людям, которые не ищут то, что вы
предлагаете?
Рис 5.9. Веб-сайт Ville & Company весь о людях

Где рынок?
Если мы начнем с запроса «нанять нужную консалтинговую фирму», рынок может
находиться на ступени 2. Потенциальные клиенты с небольшими проблемами знают о
крупных консалтинговых фирмах, но не знают о конкретном предложении Ville&Co.
Если мы расширим охват до «стратегическая или организационная проблема» и
уберем условие «нужна консалтинговая фирма», рынок сдвигается. Убирая конкурентов в
умах потенциальных клиентов, мы сдвигаем их со ступени 2 на ступень 1: осведомлены о
проблеме, но не о возможных решениях.

Качественно новая стратегия

В любой безвыходной игровой ситуации идеальное решение — это изменить
правила игры. В этом случае нам следует забыть о прямом сравнении с конкурентами и
изменить вопрос. Если потенциальные клиенты не ищут альтернатив большим игрокам,
что же они ищут?
 Им нужна помощь в решении широкого круга проблем, которые могут быть
связаны с курсом компании, стандартами или задачами управления.
С такой широкой областью кажется абсурдным предпринимать поиск ключевых
слов. Даже если вы обнаружите исторические данные о поисках, показывающие несколько
человек, ищущих информацию о конкретной теме, не следует подстраивать стратегию
контента под эти индивидуальные поисковые выражения. Для консалтинговой фирмы,
которая работает с учредительной информацией высокого уровня, любой результат должен
иметь ценность, а это требует времени и энергии. Нужен другой подход!
Вернемся к позиционированию клиента, как Ville&Co. собираются выделиться
среди конкурентов в умах потенциальных клиентов? Они более гибкие, более доступные и
более человечные. Идеальная стратегия контента должна перекликаться с этими
ценностями бренда. И, поскольку невозможно обратиться ко всему объему проблемной
области, им нужно перевернуть проблему и поискать качественный отличительный
фактор.
Предложенная мной стратегия состоит в сосредоточении на аспекте новизны, какая
бы проблема ни стала следующей большой задачей для рынка Ville & Company. Как часть
продолжительной заботы о клиенте, консультантам Ville всегда следует прислушиваться к
тому, какие проблемы скоро станут важными. Им следует сосредоточиться на контенте,
который ориентирован на руководителей высокого уровня, постоянных заместителей
министров, самих министров и других государственных чиновников, которые составляют
их рынок. Этот контент должен предоставлять клиентам полезные преимущества,
предупреждая их о том, что вот-вот возникнет на горизонте.
Контент должен быть распространен как можно раньше через любые подходящие
каналы. Целевой рынок Ville&Co. — это на самом деле довольно маленькое общество,
сосредоточенное в нескольких кварталах Лондона.
Предоставление ценной контекстно-зависимой информации, дает следующие
преимущества:
■ информация является по-настоящему ценной, что привлекает внимание;
■ информация косвенно свидетельствует о компетентности авторов,
позиционируя их как экспертов;
■ это первый шаг к установлению доверительных отношений. Любой, у кого
есть подобная информация и компетенция и кто готов поделится такой ценной
стратегической информацией, должен иметь огромные резервы;
■ это поддерживает все ценности бренда: личностность, гибкость,
быстродействие, высокую достоверность и так далее;
■ это поддерживает бренд Ville & Company в уме целевого потенциального
клиента, без продаж.
По сути дела, Ville создает контент ступени 0, информируя людей о возможных
проблемах, которых у них пока нет, и подталкивая потенциального клиента вверх по
ступенькам до ступени 4: осведомлен о доступных преимуществах. Делая это, Ville
увеличивает знания потенциального клиента о своих предложениях и преимуществах, а
это означает, что при возникновении будущей проблемы, потенциальный клиент уже
находится на ступени 4 (в контексте «Ville — это решение»).
 Когда возникнет следующая стратегическая «головная боль», есть надежда, что эти
люди вспомнят о Ville, прежде чем они подумают о крупномасштабной консалтинговой
фирме. И все это безо всяких продаж и с помощью сравнительно небольшого контента
(который, конечно, будет опубликован на веб-сайте компании).

Замечание
Белые начинают и выигрывают. Если вы будете первыми, кто
опубликует информацию по определенной теме в Сети, ваше
положение станет неуязвимым для конкурентов. Самая первая статья,
если она правдива, достойна публикации и ценна, начнет диалог.
Последующие статьи и записи в блогах будут ссылаться на
оригинальную статью, как и все позднейшие записи. Следовательно,
если люди начнут поиски по определенному выражению, ваша
первоначальная запись будет первой и самой авторитетной. Она
получит больше трафика, что даст ей больше ссылок, исключит любую
конкуренцию.

Bolwell RV
Bolwell RV — австралийская компания, которая начала свою деятельность с
производства спортивных машин в 1970-х. Она разработала решения с применением
стеклопластика и композитных материалов для ряда продуктов, от кузовов грузовиков до
объектов авиакосмической промышленности.
Ее новейшая разработка — это дом-трейлер (они очень популярны в Австралии),
который полностью изменяет идею о том, как трейлеры строятся и как они работают.
«Edge RV» имеет лучшую аэродинамику, прочен, надежен и эргономичен, чем любой из
аналогичных продуктов, так как он собран из композитных материалов вроде
углепластика, без болтов и заклепок.

Двойная проблема: новый бренд и новое направление

Перед Bolwell стоят две проблемы с продвижением нового продукта в Сети. Во-
первых, никто не ищет его название, потому что оно новое в сегменте. Во-вторых, этот
продукт настолько революционен, что не вписывается в поисковые запросы, которые
сегодня задаются поисковым машинам.
По определению не может существовать значительного рынка для чего-то
совершенно нового. Новизна и революционность технологии делает продвижение
продукта в Сети проблематичным.

Совершенно новый рынок

В каком-то смысле рынок для Edge RV находится на ступени 0. Потенциальные
покупатели знакомы с вариантами дизайна автофургонов и считают текущий уровень
технологии достаточно надежным. Так что, в контексте «Какой трейлер мне купить?», они
могут быть на ступени 2. Но, принимая во внимание революционность решения, которое
предлагает Edge, рынок совершенно новый. Принятие текущих предложений на рынке
означает, что существует небольшая проблема.
 Анализ ключевых слов позволяет проверить это предположение. Как показывает
рис. 5.10, существует хороший выбор подходящих ключевых слов (ограниченных
местным рынком поиска). Но большинство из этих выражений относится к
существующим альтернативным дизайнам или конкурентам. Люди ищут то, что, как они
знают, уже существует.

Рис. 5.10. Результаты поиска ключевых слов «caravan Australia»

Подход к рынку ступени 0

Другая трудность, которую нужно преодолеть кампании Bolwell, — это то, что у
нее совершенно новое доменное имя. Хотя на первый взгляд рынок сравнительно мало
конкурентен, многим из сайтов конкурентов около 10 лет, и у них наверняка есть много
внешних ссылок, что ставит их на позицию, которую сложно атаковать.
Эффективная тактика в такой ситуации — это обрушиться на названия марок и
альтернативные стили домов-автофургонов конкурентов, и этим займется сайт.
Изначальный маркетинговый сайт начнет работу со страницы ЧаВО. Контент ЧаВО может
сосредоточиться на сравнении эффективности и удобства Edge с альтернативными
решениями для отдыха, уже существующими на рынке.
 Один из наших любимых приемов для отбора нового контента для поиска — это
размещение формы «Мы ответили на ваш вопрос?» на странице с контентом (рис. 5.11).
Если посетители не находят то, что искали, они могут добавить свой вопрос, который
можно будет опубликовать в разделе «Вопросы и ответы», желательно на той же странице.
Этот прием создает превосходный контент, так как берутся вопросы реальных людей в их
формулировке.
Однако такая страница не сможет конкурировать по ключевому слову с сайтом
производителя трейлеров или домов на колесах, которому 10 лет и который переполнен
названиями марок. Так что эта тактика не выиграет игру. А когда вы не можете выиграть
игру, вы меняете правила! Я предложил трехцелевую стратегию.
Рис. 5.11. Страница вопросов и ответов на новом веб-сайте «Edge RV» Bolwell содержит форму «Мы
ответили на ваш вопрос?» для сбора актуальных проблем посетителей

Использование рекламы вне сайта

 Старомодные рекламные баннеры давно утратили популярность, теперь
используются адресные методы. Поскольку баннеры используют грубый поверхностный
подход, их стоимость в расчете на тысячу показов значительно упала по сравнению с
концом 1990-х годов.
Большинство рекламодателей могут получить неплохие результаты, размещая
рекламные объявления через Adwords или Facebook. Причина в том, что большинство
рекламодателей нацелено на ступень 2 и выше. Они заинтересованы в продажах, поэтому
гоняются за самыми активными потенциальными клиентами, которые стоят выше на
лестнице узнавания. Большинство не знает, как работать со ступенью 1, а ступень 0 для
них — это полная тайна.
Когда вы продвигаете новое решение на ступени 0, как в случае Bolwell, баннерная
реклама работает на вас. Единственная задача, которую вам нужно выполнить на ступени
0 — это показать существование проблемы. Таким образом, Bolwell может создать ряд
рекламных баннеров и разместить их на существующих сайтах, связанных с трейлерами,
по низкой цене, прямо на виду у своего целевого рынка. При достаточно широкой
кампании марка может стать узнаваемой.
Эти баннеры должны всего лишь возбудить интерес читателя, достаточный, чтобы
щелкнуть на них. Они могут показать футуристический дизайн Edge. Другой
классический подход — объявление новых преимуществ, таких как «Самый
аэродинамичный трейлер из тех, что вы можете купить», «Прицепите к обычной машине с
четырехцилиндровым двигателем» или «Выбран самым лучшим новым продуктом на…».
Компания может протестировать ряд доводов и выбрать приносящий наибольший
коэффициент переходов по баннеру.

Партизанский маркетинг вне сайта

Если вы уделяете внимание ссылкам, стоит погнаться за двумя зайцами сразу.
Продвигая новый продукт на ступени 0, совместите создание ссылок с откровенной
рекламой.
У Bolwell есть ряд форумов, посвященных отдыху в трейлерах. Можно поискать
людей, жалующихся на определенные неудобства (или отсутствие чего-либо) или
задающих вопросы о возможностях продуктов, и добавить рекламный контент, который
сообщает о революционных свойствах Edge. Этот форумный контент должен быть
информативным, а не продающим. Реклама — это нормально, так же, как и размещение
постов под вашим настоящим названием марки, реклама работает, пока вы размещаете
достоверную информацию.
Помните, что посты на форумах могут быть довольно старыми, и вы легко добавите
свой контент внизу страницы. Если пост содержит ссылку на ваш собственный сайт, у вас
есть мгновенная обратная ссылка со страницы, которая и авторитетна и релевантна. Если у
нее хороший PageRank, это прекрасно.

Как создать контент для нового продукта

Как упоминалось ранее, отзывы и ЧаВО могут предоставить насыщенный контент
для «длинного хвоста», помогая обратиться к конкретной проблеме или к фразе типа «Как
мне…» Сайт Edge будет использовать одну страницу ЧаВО при запуске, которую,
возможно, следует распределить по остальным страницам, когда количество контента
будет расти.
Отзывы также предоставляют ценные независимые подтверждения, особенно
полезные на ступени 4, когда вы хотите убедить кого-то поверить в преимущества вашего
решения. Но с совершенно новым продуктом Bolwell не имеет списка предыдущих
покупателей, у которых он может найти контент для веб-сайта. Где он может найти
контент в виде отзывов?
Я посоветовал им установить видеокамеру на мероприятии, посвященном выходу
продукта (которое проходило на крупной торгово-промышленной выставке). На этом
мероприятии посетители получат первые впечатления от этого дома-автофургона
космической эры и смогут оценить его уникальный дизайн и вместимость.
В момент восхищения производитель должен поставить потенциального клиента
перед видеокамерой, получить достоверную реакцию на продукт. При этом полезно задать
несколько коротких вопросов, вроде: «У вас есть трейлер?», «Какая это модель?» и «Что
вы думаете о новом Edge?».
Bolwell может затем разместить эти короткие клипы на YouTube
(www.youtube.com/) и убедиться, что они помечены названием нового бренда, так же как и
любыми другими названиями марок или ключевыми словами, упомянутыми в клипе.

Замечание
Видео легче воспринимается, чем текстовый контент. Серия коротких
клипов о новом продукте может вызвать сильную эмоциональную
реакцию. YouTube — вторая поисковая машина в мире (по числу
запросов) после Google, но у него крошечная по сравнению с Google,
база данных. Прибавьте к этому тот факт, что Google начал размещать
результаты с YouTube на первой странице обычных результатов, и это
создает чрезвычайно сильный маркетинговый канал (который в
настоящее время недостаточно используется).

EasySpeedy
EasySpeedy предоставляет высококачественные услуги неадминистрируемого
хостинга в защищенном центре обработки данных в Копенгагене, Дания. Его главная
отличительная черта — возможность комбинировать выделенные серверы и облачное
хранение данных в любом сочетании. Рисунок 5.12 показывает дизайн домашней
страницы, продвигающей гибкость услуги и суб-бренд «myPrivateNetwork».
Рис. 5.12. Дизайн домашней страницы EasySpeedy использует «супер-колонтитульный навигатор», дающий
насыщенные ключевыми словами ссылки на целевые страницы сайта

Дифференциация на насыщенном рынке

Услуги хостинга — это очень оживленный рынок, на котором важно выделиться и в
том случае, когда вы ищете трафик и когда вы поддерживаете свои растущие
преимущества. У EasySpeedy есть выраженная уникальная черта — он предлагает только
неадминистрируемый хостинг, так что ему нужно быть передовым в своей стратегии
заполнения.
Поиск ключевых слов, показанный на рис. 5.13, определяет широкий круг ценных
выражений, но, к сожалению, с тысячами конкурентов. Большинство клиентов точно
знают, чего ищут, это означает, что рынок повышается до ступени 2. Задача на ступени 2
— представить услугу и быстро перейти к подчеркиванию преимуществ.
 Никто не ищет сильных черт EasySpeedy —сочетания облачных и выделенных
серверов, — так что рынок находится на ступенях 0 и 1. Некоторые люди могут не знать о
том, что подобное сочетание возможно (ступень 0), а другие имеют проблему, но не знать,
как ее решить (ступень 1).

Комбинационный подход
EasySpeedy следует сочетать подходы ступеней 2 и 0 так же, как Bolwell с его
революционным продуктом. Вы создаете набор хороших страниц ступени 2, предлагая
множество контента для «длинного хвоста», основанного на результатах поиска ключевых
слов. В дополнение я бы предложил провести кампанию ступени 0, использовав те же
приемы, что и для Bolwell: баннерная реклама и «партизанское» создание ссылок.
Так как у EasySpeedy есть клиенты в более чем сотне стран, может быть оправдано
размещение списка целевых стран на всех страницах, чтобы получить преимущество на
рынке «необслуживаемого хостинга».
Второй шаг в маркетинговой стратегии — это поразить каждого посетителя
ценностями бренда. Посетитель должен сразу получить впечатление, что это чрезвычайно
продуктивная, современная и профессиональная компания. Клиенты, связанные с
брендом, получат услуги высокого качества и будут готовы заплатить соответствующие
цены. Клиенты, которые покупают, основываясь на цене, могут к этому времени уже
отказаться от покупки, что выгодно компании.

Замечание
Лучше всего дать точное описание вашего положения на каждой
странице. Специализация имеет две стороны. На каждого клиента,
которого вы разочаруете, приходится новый подходящий клиент.
Рис 5.13. Поиск ключевых слов EasySpeedy показывает множество запросов со ступени 2

Использование лестницы узнавания для сайта

Практические примеры в этой главе показали ряд подходов, основанных на одних и
тех же простых шагах:
■ Опишите текущую ситуацию и маркетинговую задачу.
■ Используйте здравый смысл и поиск ключевых слов, чтобы определить, где
сосредоточен рынок. Выясните, может ли существовать более одного рынка.
 ■ Изучите, какая стратегия наполнения привлечет нужных людей на нужном
уровне узнавания так, чтобы сайт привлек их внимание и направил вверх по лестнице
узнавания.
Мы рассмотрели набор тактик обращения к потенциальным клиентам на разных
уровнях узнавания, я продемонстрировал, какие целевые страницы нужно создать, чтобы
занять посетителей и поддержать их движение вперед.
Хотя большинство веб-сайтов начинают со ступени 3 лестницы узнавания, почти
всегда есть огромные и потенциально доходные рынки, находящиеся на ступенях 2 и 1, и
даже на ступени 0. Каждая ступень требует определенного подхода. Вам следует спросить:
«Каков уровень узнавания на этой ступени? Чего люди ищут прямо сейчас? Как мы можем
удовлетворить их потребности и захватить их внимание?»
Универсального метода не существует. К некоторым рынкам на ранней стадии
развития можно обратиться через баннерную рекламу. Для других более доходной будет
реклама с помощью Adwords или Facebook. В некоторых случаях широкий круг целевых
страниц на сайте поможет изменить поисковый трафик. Возможно, вам придется
сосредоточить усилия на тактике вне сайта, используя форумы, комментарии в блогах и
видео на YouTube.
Реализуя хорошую стратегию наполнения, вы выполните половину работы. В
дополнение к привлечению посетителей на большем количестве рынков, вы создадите
целевые страницы, соответствующие текущим целям. Вторая часть этой книги обращается
к конкретным приемам, которые позволяют захватить внимание посетителей и удержать
его на протяжении всего пути вверх по лестнице узнавания.
 Часть II. Дизайн и конверсия

Глава 6. Заставьте сайт продавать

В части I мы познакомились с тем, как использовать множественность, чтобы

увеличить масштаб продаж любого веб-сайта, вначале меняя ваши продукты на
множественные предложения для различных рынков, а затем завоевывая рынок, сегмент за
сегментом, с помощью лестницы узнавания.
Эти методы помогают определить целевые рынки и создать постоянно
расширяемый набор «воронок» — концентрических структур, позволяющих установить,
является ли данный рынок целевым, и вовлечь его в структуру вашего сайта.
Имея более широкое представление о том, чего хочет каждый потенциальный
клиент на каждой ступени узнавания, теперь вы можете увлечь каждого потенциального
покупателя и поддержать его увлеченность вашим сайтом. Вот чему вы научитесь в части
II — дизайну для оптимизации конверсии.
В этой главе я покажу, как анализировать последовательности, чтобы определить,
где вы теряете посетителей, и представлю новый подход к оптимизации вашего сайта.
Последующие главы научат вас с помощью пошагового метода создания
захватывающих веб-страниц заставлять посетителей двигаться вперед к достижению
своих целей, то есть и ваших целей.

Замечание
Эта глава предполагает, что на вашем сайте уже работает Google
Analytics. Другие аналитические программы и программы статистики
интернет-сервера могут предлагать аналогичные данные и
инструменты, так что при отсутствии доступа к Google Analytics вы все
равно сможете эффективно применить основные принципы.

Новый подход к дизайну для конверсии

Как мы уже знаем, старый подход к веб-дизайну основан на догадках. Вы создаете
веб-сайт, основываясь на своей интуиции, и смотрите, насколько хорошо он работает. Если
оказывается, что он не показывает хороших результатов, вы можете подумать о смене
дизайна. Нет гарантий, что переделка улучшит ситуацию, потому что мы основываемся
только на догадках. Вполне возможно, что ваш переделанный сайт будет работать хуже,
чем сайт со старым дизайном, но, поскольку изменения уже полностью внесены, вы даже
не узнаете почему. И все это по вине старой модели.
Новый подход к разработке веб-страниц для наилучшей конверсии основывается на
прямом маркетинге. Прямой маркетинг применяет научный метод к проблеме работы с
человеческим поведением. Предполагая, что люди в большинстве случаев ведут себя
спонтанно, подход с применением прямого маркетинга состоит в том, чтобы проверять
эффективность каждой идеи, измеряя человеческую реакцию, чтобы получить
статистические результаты и затем реагировать, основываясь на установленных фактах.
Замечание
В оптимизации веб-сайтов, совсем как в науке, ничто никогда не
смотается истиной в последней инстанции. Когда участники рынка
находят хорошо работающий метод, они никогда не говорят, что это —
наилучший возможный метод. Они всегда готовы обнаружить лучший
способ. Так что оптимизация — это вялотекущий процесс бесконечного
улучшения.

Нельзя улучшить неизмеренное

Не зная показателей процесса, вы не сможете понять, улучшили ли вы его, так что
изменение эффективности каждого шага в последовательности — необходимое условие
оптимизации любого процесса.
Основная цель оптимизации веб-страницы — задержать людей на вашем сайте.
Представьте себе сложную систему трубопроводов. Посетители, вошедшие в систему с
разных сторон, постепенно продвигаются к цели. Но только те, кто пройдет всю систему,
достигнет цели.
На различных этапах продвижения посетители будут «утекать» с вашего сайта.
Оптимизация всецело посвящена нахождению «протечек» и их ремонту, она позволит
удержать больше посетителей внутри системы, так чтобы большее их количество достигло
цели.
Таким образом, чтобы повысить эффективность вашего сайта, вам нужно узнать, в
каких местах вы теряете посетителей. Если вы не знаете, где дыры, вы не знаете, что
именно нуждается в ремонте или улучшении. Более того, если вы не знаете, каков ваш
коэффициент конверсии сегодня, вы даже не сможете осознать, что действительно что-то
улучшили. Только когда вы вывели какие-то показатели, у вас появилось что-то, с чем
можно сравнить успешность.

Показатель отказов
Один из первых показателей, который есть во многих аналитических отчетах, —
уровень отказов — это процент посетителей, которые заходят на сайт и уходят с сайта на
той же странице. Показатель отказов может быть полезным индикатором плохой работы.
Одной из причин высокого уровня показателя отказов может быть то, что ваша
страница привлекает не тот целевой трафик: результаты поиска предполагают, что ваша
страница предлагает решения для определенных проблем, но, возможно, ваш контент не
оправдывает ожиданий. Правильно разработанная стратегия наполнения должна
минимизировать эффект.
Если страница привлекает нужных посетителей, высокий уровень отказов означает,
что контент не может увлечь их, а это является гораздо более серьезной проблемой.
Берегитесь высокого уровня отказов на целевых страницах.
Заметьте, что показатель отказа не всегда означает провал. Значительную роль
играет контекст. Примером положительного показателя отказа может быть страница
ЧАВО, которая успешно помогает посетителям решить проблему, предотвращая звонок в
службу поддержки. Возможно также, что посетители уходят с вашего сайта по вашей
собственной ссылке. Вы должны последовательно проанализировать все «точки ухода».
 Вот реальный пример: я опубликовал статью на техническую тему о CSS. Эта
статья привлекает значительный трафик (более чем 1800 посещений по результатам
поиска в месяц), но у нее очень высокий показатель отказов: больше 90%. Среднее время,
проведенное на странице — 5 минут, это означает, что читатели увлекаются этой статьей.
Считая, что этот конкретный контент вряд ли выполнит основные цели агентства и не
полностью удовлетворит клиентов, я разместил внизу страницы контент с филиала на
Amazon, поощряя посетителей поискать учебники по CSS на Amazon.com, таким образом,
побуждая их покинуть страницу (и увеличивая показатель отказов), но также содействуя
получению прибыли филиалом.

Показатель уходов
Более полезный, чем показатель отказов, параметр — показатель уходов — это
процент посетителей страницы, которые уходят с сайта с определенной страницы. Хотя
это все еще примитивный параметр, показатель уходов дает более точный индикатор
«протечек» трафика.
Выявление «протечек» с помощью показателя уходов поможет определить место,
где страница просто не работает. Рассматривайте высокий уровень показателя уходов как
индикатор того, что страница не смогла выполнить одну из двух основных функций: либо
посетители не знают, что делать дальше, либо страница не смогла убедить их, что стоит
продолжать.
Я предлагаю использовать относительный показатель уходов как основной
параметр при моделировании вашего сайта, так как он сигнализирует о «неполадках» либо
в увлечении посетителей, либо в поддержании их интереса. Минимизация показателя
уходов ключевой страницы — это хороший индикатор, говорящий о том, что страница, по
крайней мере, поощряет посетителей продвигаться по сайту.
Большой показатель уходов не всегда означает провал сайта. Оптимальным
вариантом является тот, при котором большинство посетителей уходят после страницы
«Спасибо за ваш заказ», «Спасибо, что связались с нами» или «Вы вышли».
Процесс начала оптимизации вашего веб-сайта состоит из трех простых шагов:
1. Моделирование последовательностей вашего сайта.
2. Анализ ваших последовательностей.
3. Оптимизация ваших последовательностей.
Рассмотрим каждый шаг по отдельности.

Шаг первый: моделирование последовательностей вашего сайта

Прежде чем вы внесете какие-либо изменения в веб-сайт, постарайтесь провести
анализ текущей ситуации. Представьте, что вы хирург веб-сайта. Хирург не будет
оперировать пациента, не имея диагноза и результатов анализов. Оперирование не того
«органа» вашего сайта может только ухудшить состояние «пациента». Знание фактов
поможет вам диагностировать ситуацию и покажет, где сделать первый разрез.
Процесс оптимизации конверсии веб-сайта начинается с визуализации его
последовательностей. Путь с целевой страницы напрямую к достижению цели — это
последовательность. Коэффициент конверсии последовательности — это процент
посетителей, входящих в последовательность и продвигающихся вперед вплоть до
достижения цели.
Последовательность работает, успешно перемещая посетителей по страницам или
проводя их по ступеням узнавания. Если посетитель покидает процесс, это означает
«протечку» в последовательности. Процесс оптимизации состоит из нахождения и
ремонта «протечек».

Выявление ваших целей

Чтобы измерить коэффициент конверсии, вы должны знать, что означает успех для
вашего веб-сайта.
Веб-сайт — это, в сущности, серия идей, которые по вашему замыслу в конечном
счете приведут всех посетителей к достижению некоторых целей. Цели могут различаться
в зависимости от рынка и его уровня узнавания. Однако они всегда должны включать в
себя какое-то действие по обязательствам со стороны посетителя, например:
■ купить;
■ подписаться;
■ поделиться информацией;
■ посодействовать;
■ посмотреть демонстрационное видео;
■ найти помощь.

Замечание
Чтобы измерить конверсию, нужно иметь цель — результат, который вы
можете измерить.

Если вы не считаете, что должны побуждать кого-нибудь делать что-нибудь,

подумайте, какие возможности упускаете. Какими бы ни были цели вашего бизнеса,
существует много способов достижения их с помощью веб-сайта.
Даже не «продажный» сайт может (иди должен) создавать выходы на клиентов или
контакты. В этом случае вы можете получить доход от рекламы, или ваш сайт может
распространять данные о продажах, или осуществлять экономичную поддержку клиентов.
Рассылка по электронной почте — это особенно ценный ресурс любого сайта, так что
начните ее сегодня (даже если вы пока не знаете, что с ней делать).

Замечание
Если ваша цель в продвижении идеи, Google Analytics поможет
отследить минимальный период времени, проведенный на сайте, или
количество страниц, просмотренных в течение посещения.

Например, у одного из наших клиентов есть сайт электронных продаж. Одной из

целей сайта является сбор данных для маркетинга. Посетители, по той или иной причине
не желающие делать покупки в Интернете, могут легко узнать адрес ближайшего
«физического» магазина, введя свой почтовый индекс. Этот индекс записывается и
используется для измерения эффективности кампаний по печатной рекламе в разных
регионах.

Замечание
Запишите одну или несколько измеримых целей. Они обычно
соответствуют посещению определенной страницы, например,
страницы с подтверждением покупки или страницы «спасибо, что
связались с нами».

Убедитесь, что у ваших целей есть какая-то реальная деловая ценность, например,
продажи, создание выходов на клиентов или составление списка продвижения. Избегайте
размытых целей, у которых нет прямой ценности. Вкладывайте ваше время только в
выявление целей, которые способствуют решению деловых задач, таких как заполнение
анкеты, скачивание официальных документов или покупка продукта.

Конфигурация целей в Google Analytics

Прежде чем воспользоваться Google Analytics для моделирования и отслеживания
ваших последовательностей, сначала установите цели в Analytics. Сделайте это, нажав на
ссылку Edit (Редактировать) в профиле вашего веб-сайта в главном меню Analytics (рис.
6.1).

Рис. 6.1. Перейдите к установлению целей, нажав на ссылку «Edit» в профиле Analytics

Страница настроек профиля позволяет редактировать основные параметры, чтобы

настроить Analytics для каждого веб-сайта. Второй блок отображает и создает цели,
которые разделены на четыре набора. Чтобы начать определение новой цели, выберите +
Add Goal (Добавить цель) в первом доступном наборе (рис. 6.2).
Я рекомендую использовать разные группы целей для разных видов целей, потому
что некоторые отчеты Analytics покажут только статистику, обобщенную для целой
группы. Так что, если у вас есть одна цель для продажи продукта и другая для создания
выходов на клиентов или подписок на новостную рассылку, установите их в разных
группах.

Рис. 6.2. Добавление новой цели в группу целей в Google Analytics

Рисунок 6.3 демонстрирует один из вариантов отображения формы

добавления/редактирования целей. Параметры могут динамично меняться в зависимости
от установленного вами вида целей. Google дает понятные справки для всего Analytics, так
что я не буду повторять основы.

Рис.
6.3. Форма для определения цели
 На рис. 6.3 я использовал вид цели по умолчанию URL destination (переход по
URL), это означает, что цель будет достигнута, когда посетитель зайдет на страницу,
которая совпадает с определенным названием.
Я выбрал совпадения Head Match (Совпадение заголовка), это означает, что я хочу,
чтобы цель была достигнута, когда кто-то заходит на страницу, адрес которой начинается
определенным образом (например, /contact-us.php, contact.us.php?from=menu, так же как
/contact-us2.php).
Если бы я выбрал Exact Match (Точное совпадение), цель достигалась бы только
тогда, когда посетитель попадал бы на страницу с точным названием. Третий, более
продвинутый вид — Regular Expression Match (Совпадение регулярных выражений) —
позволяет вам настраивать шаблоны текста для сравнения.

Настройка ваших последовательностей в Google Analytics

Google Analytics также позволит вам настроить визуализацию последовательностей
для любой цели (см. рис. 6.4), она будет доступна в ваших отчетах в виде графика,
который отображает коэффициенты конверсии и убыли посетителей от одного шага к
другому. Вы можете получить доступ к отчету визуализации последовательностей через
меню целей в Analytics.
Вы можете при желании определить, что в последовательности требуется первая
страница, это означает, что только посещения, которые включают эту начальную страницу
и достигают целевой страницы, будут отображены на визуализации последовательности.

Рис. 6.4. Настройка последовательности целей в Google Analytics

На рис. 6.5 показан отчет Analytics по источникам трафика для сайта моей
электронной книги. Вместо того чтобы рассматривать сайт в целом (с вкладки Site Usage
(Использование сайтов)), я щелкнул на вкладке Goal Set 1 (Набор целей 1), которая
показывает мне процент посетителей с разных источников трафика, которые достигли
определенной цели (купили электронную книгу). Это говорит мне о том, что
рекомендации с моего основного сайта привлекают посетителей на 25% больше, чем
трафик с Google. Прямые посетители имеют наибольший коэффициент конверсии,
возможно, потому, что они посещали сайт ранее и вернулись, чтобы сделать покупку.
Я рекомендую определить цели вашего сайта в Google Analytics, так же как и все
основные пути к этим целям. В скором времени вы сможете просмотреть отчеты по
визуализации последовательностей в Analytics и начать анализировать слабые места в
ваших последовательностях. А пока просто посмотрите на показатели уходов для
ключевых страниц как на индикатор того, в каких местах люди покидают сайт.

Рис. 6.5. Отчет Google Analytics в контексте целей

Шаг два: анализ ваших последовательностей

Следующая задача — распределить существующий поток трафика через ваши
основные страницы к вашим основным целям, рассмотрев три основные категории
поведения посетителей:
■ переход к следующему запланированному вами шагу;
■ спонтанный переход в пределах сайта;
■ уход с сайта.
Цель этого упражнения — простая визуализация мест «утечек» посетителей.
Начните процесс оптимизации с ремонта самых больших «протечек», прежде чем
переходить к радикальным изменениям.

Измерение вашего коэффициента конверсии (КК)

Как только вы определили одну или несколько целей, вы сможете измерить свой
начальный коэффициент конверсии (КК). Настроив цель в Google Analytics, вы также
сможете представить КК для этой цели графически (рис. 6.6), включая изменения
коэффициента конверсии с течением времени.

Замечание
Даже не установив целей в Analytics, вы все равно можете найти
коэффициенты конверсии для каждой цели; просто разделив число
успешных достижений каждой цели за определенный период на число
релевантных посещений сайта за этот период.
Рис. 6.6. Отчет Analytics по одной цели

Знание коэффициента конверсии может быть интересным, но он обычно не дает

информации для действий. Если коэффициент конверсии растет или падает, нам нужно
знать почему, и на каких этапах происходят «протечки». Общий коэффициент
последовательности — это обобщенный показатель ее эффективности, но для
оптимизации нужно разбить процесс на мелкие стадии, показывающие, откуда
последовательности берут начало.

Показатель убыли
На каждом шаге последовательности некоторые из вошедших в последовательность
посетителей «утекут». Число посетителей, успешно продвигающихся вперед, с каждым
шагом может только уменьшаться. Оно никогда не будет возрастать.
Коэффициент конверсии любой последовательности — это совокупный результат
показателя убыли на каждом этапе при следовании от момента вхождения до достижения
цели. Ваша задача — привести как можно больше людей к этой цели, минимизируя
показатель убыли на каждом этапе.
Рисунок 6.7 показывает упрощенный вид последовательности: 100% посетителей
входят в последовательность наверху, 68% из них «утекают» на первом шаге, 47% от
оставшихся теряются на втором шаге, и, в конце концов, на последнем шаге убыль
составляет 41%. В результате всего 10% изначальных посетителей проходят весь путь до
цели.
Визуализируя последовательности конверсии (как в примере на рис. 6.7), выделите
шаги, имеющие максимальный потенциал для улучшения. В нашем случае первый шаг (с
самым большим показателем убыли 68%) имеет наибольшее количество возможностей
для улучшения, но и остальные шаги заслуживают внимания.
Рис. 6.7. Визуализация последовательности с точки зрения показателя убыли

Визуализация ваших последовательностей в Google Analytics

Визуализация последовательности в Google Analytics позволяет увидеть
коэффициент переходов от шага к шагу (см. рис. 6.8). Analytics позволяет определить шаги
в последовательностях вашего сайта и составляет диаграмму; показывающую, сколько
посетителей вы привлекаете или теряете на каждом шаге.
Как только вы установили свои цели и дали программе некоторое время
поработать, вам становятся доступны отчеты в Analytics в контексте ваших целей, что
позволяет проанализировать пути, выбираемые людьми для достижения цели.
Показатели убыли в последовательности на рис. 6.8 — 89, 63 и 97%
соответственно. Каждый результат должен быть объяснен в контексте рассматриваемой
страницы. Основываясь на домашней странице этого сайта, я могу сказать, что показатель
переходов в 11% к странице «О нас» неплох. Меня больше беспокоят другие шаги.
Горизонтальные полоски на каждом шаге показывают долю людей, перешедших
или не перешедших на следующий шаг. Из тех, кто не перешел, некоторые могли
«отправиться на прогулку» по сайту, а некоторые — его покинуть. Информация,
размещенная справа от каждого шага, показывает, куда конкретно «утекают» посетители.
Больше всего вам следует волноваться о показателе уходов.
Рис. 6.8. Вид визуализации последовательности в Google Analytics

Закон кратности
Представьте, что путь через ваш веб-сайт от домашней страницы к цели — это
железнодорожные пути длиной 500 км. Если эти пути прочные, ровные и свободные на
протяжении 499 км потом идут через мост, в котором отсутствует одна из секций, сколько
поездов достигнут своего назначения?
Не важно, в каком состоянии находится остальная часть путей, сколько поездов
начинают движение или насколько ценные товары они везут. Если часть пути отсутствует,
показатель достижения цели будет нулевым. Исправьте этот участок пути, и увеличение
уровня успешности будет астрономическим.
Закон убывающей доходности гласит, что чем ближе вы к наилучшему варианту,
тем сложнее становится вносить дальнейшие улучшения.
Закон кратности говорит нам, что вклады коэффициентов конверсии на отдельных
шагах накапливаются, то есть любой вклад, сделанный вами на любом шаге пути, будет
влиять на весь коэффициент конверсии. Удвойте конверсию на любом этапе, и вся
конверсия также удвоится.
Поскольку практически невозможно увеличить уровень переходов по ссылкам на
50%, вы можете попытаться увеличить уровень переходов по ссылкам всего на 2%. Любой
из них увеличит итоговый коэффициент конверсии, поэтому мы в первую очередь
сосредотачиваемся на более легких победах.
Как только вы смоделируете вашу последовательность, вы увидите, на что в первую
очередь следует направить ваши усилия по оптимизации. Бели вы не знаете показатель
убыли от одного шага к другому, вы можете потратить ресурсы на шаги, которые и без
того прекрасно работают.

Ценность цели, ЗНП и ДНП

На этом этапе нет целевого коэффициента конверсии. Первая цель, в которой вам
следует быть заинтересованным, — это доходность. Чтобы измерить доходность, полезно
знать ваши затраты на посетителя (ЗНП) и доходы на посетителя (ДНП).
Если ДНП сайта больше, чем его ЗНП, у вас должен быть доход. Другими словами,
прибыль, которую сайт приносит вашему бизнесу, больше, чем затраты на поддержание
сайта и привлечение посетителей. (Позже вашей задачей будет увеличение доходности —
разницы, на которую ваши ДНП превышают ЗНП.)
Только вам известны эти цифры. Довольно просто измерить доход для сайта
электронной торговли, но доход консультационного веб-сайта может быть не столь
очевидным. Например, ваш сайт создает выходы на клиентов для вашего бизнеса, но как
оценить средний доход, полученный от каждого выхода? Или ваш сайт собирает список
адресов электронной почты, можете вы определить ценность каждого имени в этом
списке?
Рассмотрите деловую ценность, создаваемую каждой целью. Analytics позволяет
назначить реальную или номинальную ценность для любой цели. Многие сервисы
интернет-торговли передают реальную ценность, которая подскажет Analytics продажную
ценность каждой операции. (Для получения дополнительной информации наберите в
Google «Как отследить операции интернет-торговли?») Вы также можете назначить любой
цели произвольную ценность на экране настроек (см. рис. 6.3). Установка ценности целей
позволяет увидеть наиболее доходные источники трафика и пути движения посетителей
через ваш сайт, а это также поможет выделить цели, которые в первую очередь требуют
оптимизации.
Зная реальную стоимость времени и услуг, потраченных на создание и
поддержание вашего сайта, вы сможете прикинуть ваши ЗНП, разделив затраты,
распределенные по времени, на точное число посетителей. Простой способ уменьшить
ЗНП и повысить разницу между ДНП и ЗНП — это привлечь больше трафика к сайту.
Однако имейте в виду, что, хотя «правильный» трафик скорее всего повысит ваш средний
ДНП, большее количество «неправильного» трафика может снизить ДНП, так что
необработанные данные о количестве посетителей не всегда следует принимать во
внимание.

Замечание
Если вероятная цель вашего сайта для посетителей — взять телефон и
позвонить вам, следует найти способ отслеживания телефонных
звонков, полученных благодаря веб-сайту. Отличный способ сделать
это — использовать сценарий телефонного разговора, который
включает в себя вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» Такой же вопрос
следует задать каждому «реально» пришедшему клиенту.

Шаг три: оптимизация конверсии через последовательности

В подходе «первого подходящего» к веб-дизайну мы создаем веб-страницы,
опираясь на собственные вкусы и представления, и надеемся, что сможем увеличить
трафик и помочь людям найти то, что они ищут.
Новый метод использует другой, аналитический подход. Используя множественные
последовательности, вы можете заметить, как посетители продвигаются по сайту, и
предпринять конкретные действия, для оптимизации каждого шага в каждой
последовательности, с целью максимизировать конверсию.
Процесс оптимизации любой последовательности довольно прост:
1. Выявить «протечки».
2. Предложить альтернативные идеи.
3. Проверить, как предложенные идеи работают.
4. Повторить.
Первый шаг не вызывает затруднения. Просто ищите наибольшие «протечки» на
ваших самых важных потоках.
Второй и третий шаги работают вместе. Все ваши знания и идеи направьте на
решение проблемы. Один только творческий подход не даст вам убедительного результата.
Вы должны проверить каждое изменение, чтобы узнать, положительный или
отрицательный вклад эти изменения вызвали.
■ Главы 7, 8 и 9 научат вас хитростям, заставляющим ваши страницы лучше
работать.
■ Глава 10 поможет применить эти хитрости на каждой ступени лестницы
узнавания.
■ Глава 11 представляет методы, которые могут быть использованы для
проверки гениальности ваших идей и для их оценки.
Научитесь рассматривать оптимизацию как повторяющийся процесс, именно тогда
она дает наилучшие результаты. Переключаясь от подхода «первого подходящего» к
культуре оптимизации, внося и проверяя изменение, вы можете увидеть — а затем и
выбрать — ту идею, которая доказала свою продуктивность. Каждый повторяющийся
цикл строится на предыдущем успехе, так создается культура продолжительного
улучшения.

Оптимизация сочетает творчество и анализ

Анализ позволяет оценивать эффективность численными показателями. Он
подсказывает, насколько дизайн А привлекательнее дизайна Б. Без этих чисел вы не
можете быть уверены в том, что выбрали лучший вариант. При итерационной проверке
разных вариантов числа убедят вас в том, что вы сделали правильный выбор, который
будет гарантировать продвижение вперед.
 Однако тестирование и измерение могут описать только то, что есть — прошлые
результаты работы А и Б. Простое измерение результатов работы не скажет вам, почему
А лучше, чем Б, так же как не может оно определить, что именно требуется улучшить.
Примите во внимание, что процесс оптимизации вашего дизайна схож с процессом,
которому следует ученый, когда пытается определить, как что-то работает. Ученый начнет
с идеи или гипотезы, затем построит эксперимент, чтобы проверить эту идею.
Эксперимент должен подтвердить или опровергнуть предположения. Результат
эксперимента приведет к формированию новой гипотезы или к признанию ошибочности
теории, на которой была основана гипотеза.
Научный метод позволил сделать огромные успехи в технологии, несмотря на то
что он редко дает определенный ответ. Поскольку любая теория достоверна лишь
настолько, насколько достоверны доказательства, которые ее поддерживают, и процесс
всегда незакончен, для ученых всегда существует вероятность того, что их рабочая теория
неверна.
Примените те же в методы к повышению коэффициента конверсии вашего веб-
сайта. Проверка даст вам измеримые результаты, но не даст конечных ответов. Чтобы
найти наилучший вариант, требуется понимание того, почему один подход работает
лучше, чем другой, и возможность визуализировать даже лучшее решение. Числа могут
помочь выбрать правильное направление, но они не могут привести вас к цели.
В маркетинге и дизайне, совсем как в науке, теории «прошлых лет» существуют,
чтобы объяснить, как вещи должны работать. Глупо игнорировать уроки прошлого,
которые описывают реакцию людей в различных ситуациях и учат нас, как убедить их
захотеть предпринять нужное нам действие. Эффективная оптимизация требует не только
знания, но и умения применять это знание к каждой новой проблеме. Как ученый, вы
должны быть способны создавать новые идеи — а это область творчества.
Итак, что мы делаем, если ни анализ, ни творчество не могут дать нам ответов,
которые нам необходимы?
Решение лежит в объединении обоих методов в единый процесс, в котором
творческие способности исследуются и затем проверяются через анализ. Я опишу, как
этот подход задействует сильные стороны обоих менталитетов и также предоставляет
полезный опыт для всех заинтересованных лиц.

Границы творчества
Хотя в теории область творчества безгранична, эффективный процесс должен иметь
направление. Невозможно проверить бесконечное количество творческих идей без
бесконечного бюджета. Оптимальное решение по дизайну где-то существует, но оно может
быть найдено только с помощью упорядоченного методологического подхода.
Задача, которая встает перед вами при оптимизации веб-сайта, состоит в том, как
использовать сильные стороны творческого процесса в погоне за постоянным
улучшением. Если нельзя проверить каждую идею, вам придется использовать
эвристические правила (полученные практическим путем) для направления творческой
энергии.
Оригинальность — это опасная зона. С первого взгляда это место, где могут быть
найдены отличные оригинальные идеи, но оттуда же родом и полностью провальные
проекты. Поговорка «Первопроходцам достаются стрелы, поселенцам достается земля»
отлично описывает поиски оптимального веб-сайта.
Используем биологическую аналогию: в реальной жизни постоянно возникают
мутации, большинство из которых нежизнеспособно. Но время от времени появляется
новое решение, которое более успешно, чем предыдущие, и которое может выжить. Эта
эволюция работает хорошо на очень длинных промежутках времени (миллионы попыток),
такого количества ресурсов у вас, разумеется, нет.

Используйте соглашения
Дизайнерские решения, которые закрепились в своей среде, называются
соглашениями. Соглашения представляют собой идеальную точку отсчета для
оптимизации, обещая наибольшую вероятность успеха. Они работают, и это проверено
многократно. Вам не нужно думать, как использовать область для входа на сайт, которая
запрашивает «имя пользователя» и «пароль», потому что вы видели и использовали
тысячи подобных областей ранее.
Знакомое часто подсознательно воспринимается как безопасное и простое,
незнакомое — как рискованное или сложное. Существует ли более эффективное решение,
чем поле входа на сайт с именем пользователя и паролем? Конечно, существует, но, чтобы
его найти, вам придется рискнуть и перепробовать много плохо работающих альтернатив.
Правило, которое я всегда применяю, — использовать соглашения, когда
дизайнерская проблема знакома (например, требуется разместить логотип или ссылку на
выход с сайта) и где решение по соглашению уже существует. Это оставляет больше
творческой энергии для решения действительно интересных дизайнерских задач,
включающих в себя вопросы и предложения аудитории, а это на самом деле больше всего
влияет на успех.
Так что мыслите творчески над каждым аспектом веб-дизайна, используйте
соглашения, доказавшие свою работоспособность, но полагайтесь только на результаты
собственных испытаний, потому что дизайнерская задача для каждого веб-сайта
уникальна.

Для проверки выбирайте лучшее

Для каждой новой проблемы используйте свой творческий потенциал,
креативность, здравый смысл, интуицию и опыт. Но пробуйте только те идеи, которые, как
вы полагаете, сработают. Я бы не советовал проверять любую пришедшую на ум идею, вы,
скорее всего, потеряете время и деньги. Для лучших результатов всегда старайтесь создать
лучшее решение, применяя все ресурсы, имеющиеся в вашем распоряжении.
Никогда не принимайте на веру то, что чья-то идея, пусть даже ваша собственная,
безусловно хороша. Проверяйте, но проверяйте вещи, для которых у вас есть основание
полагать, что они будут эффективными.
В нашей команде мы ввели термин «ДВДП» (что означает «дерьмо ввел, дерьмо
получил»), прекрасно описывающий эффект от проверки плохих идей. Ставя
эксперименты на своем собственном сайте, заманчиво проверить слабый вариант ради
острых ощущений в предвкушении результата.
 Когда вы проводите тесты, ваша цель — это улучшить оригинальное (контрольное)
решение. Едва ли есть какая-то ценность в показе идеи, которая работает хуже, чем то, что
у вас было раньше. Это, скорее всего, будет негативным полезным опытом, который,
возможно, подтолкнет вас к лучшему решению, но не продвинет ни на йоту ближе к этому
решению.
В то же время не бойтесь экспериментов. Используя раздельное тестирование, вы
всегда сможете наблюдать за работой и быстро среагировать, убрав плохо работающие
варианты и перейдя к тому, что работает. При условии, что вы не занимаетесь ДВДП,
любые убыточные эффекты будут краткосрочными, но бесценный опыт останется с вами.

Внимание и импульс
Внимание — это срок действия вашего сайта. Когда появляются новые посетители,
они обладают определенным количеством внимания. Они используют это внимание,
чтобы просмотреть целевую страницу, ища что-то одно. Успех поиска создает больше
внимания, а неудача может «убить» внимание совсем. Если посетители решат, что от
вашего сайта они ничего не добьются, и возвращаются к результатам поисковых запросов,
считайте, что вы их потеряли.
Точная особенность искомого зависит от текущей цели посетителей. Хотят ли они
найти продукт, получить ответ на вопрос или развлечься? Если вы построили сайт на
основе новой множественной модели, на вашем сайте посетители должны обнаруживать
искомое, потому что вы выстроили последовательности, которые приводят их на
конкретные страницы.
Какой бы ни была цель посетителя, искомое всегда отвечает на один простой
вопрос: «Я в нужном месте?»
Вот именно. Ответить на этот маленький вопрос — это единственное, что вашему
сайту нужно сделать. Чем быстрее и решительнее вы можете ответить на него, тем больше
внимания привлекут ваши страницы и больше людей продолжат продвигаться вверх по
лестнице узнавания.
Задача, конечно, в том, как ответить на вопрос наиболее эффективно. Вот об этом
оставшаяся часть книги.

Каждая страница — это реклама

Я хотел бы, чтобы вы рассматривали каждую страницу на своем сайте как рекламу.
Для чего эта реклама? Для следующей ступени, какой бы она ни была.
Представьте, что каждая опубликованная вами страница должна заставить людей
продвинуться на следующую ступень. Чтобы сделать это, вы должны сначала привлечь их
внимание, так же как реклама должна привлечь внимание прохожего, телезрителя или
читателя газеты, чтобы она могла передать идею.
Как только вы получили их внимание, вы должны помочь им найти ответ на их
вопрос: «Я в нужном месте?» Подскажите им, что именно на этом сайте они получат то,
что хотят, подкрепите их внимание, и они сделают следующий шаг вперед. Если вы
сможете заставить их двигаться вперед шаг за шагом, вы со временем сможете помочь им
достичь их (и вашей) цели.
Замечание
Говорят, что у вас есть семь секунд, чтобы убедить людей продолжить
чтение. Я не знаю, верно ли это для вашего сайта, но известно, что
многие посетители уходят, даже не прокрутив страницу, а это
означает, что многие страницы не справляются с первым препятствием.
Им не удается заполучить внимание посетителей, чтобы заставить их
начать общение.

Reese's Pieces
Reese's Pieces — это разновидность конфет, выпускаемая американской маркой
Hershey. В фильме «Инопланетянин» центральный мальчик Эллиот использует дорожку из
конфет, чтобы выманить инопланетянина из сарая во дворе и заманить в свою комнату.
Провести инопланетянина из сарая до дверей дома и вверх по лестнице, сложная
задача. Эллиоту удалось разбить весь длинный для пришельца путь на последовательность
гораздо меньших действий. Все, что нужно было сделать инопланетянину, это
передвинуться на несколько сантиметров, и он получал маленькую награду. Каждое
обязательство было маленьким, но предлагало явную награду, но вместе они — путь от
сарая до комнаты.
Подобный подход поможет вам достичь своих целей с помощью веб-сайта, просто
разбивая большие обязательства на меньшие, более простые шаги. Сделайте так, чтобы
каждая страница увлекала посетителей и помогала сделать следующий шаг по пути к тому,
чего они хотят. Затем — следующая страница. Разбивая длинный путь на несколько
простых шагов, вы минимизируете «протечки» с вашего сайта и получаете
инопланетянина в своей комнате! (Благодарность Бену Джессону из Conversion Rate
Experts, от кого я впервые услышал эту аналогию).
Если вы определили структуру, чтобы обратиться к нуждам большего количества
сегментов, задача в том, чтобы получить как можно больше посетителей, чтобы
продвинуться вверх по лестнице.

Три элемента конверсии

Чтобы страница заставила посетителей продвинуться на следующую ступень, она
должна сообщить им, что они в нужном месте.
Вот три важнейших элемента конверсии:
■ Привлечь внимание посетителей.
■ Держать их занятыми.
■ Призвать их к действию.
Все три элемента должны присутствовать. Вы не можете заставить кого-то увлечься
страницей, если вы не смогли привлечь его внимания. Затем вам нужно донести до них
свою идею, чтобы привести их к моменту, в котором они захотят перейти на следующий
шаг, которым будет ваш призыв к действию.

Привлечь их внимание
Как показывает лестница узнавания, нет смысла представлять коммерческое
предложение, если люди не готовы оценить то, что предлагается. Любое предложение
должно точно соответствовать текущим нуждам потенциальных клиентов на этом уровне
узнавания.
Если Джо будет общаться с людьми, которые не знают, что существуют какие-то
средства от облысения, и предлагать: «Получите 50% скидку на Чудесный оволоситель
Джо!», многие просто не обратят внимания на его призыв, потому что они никогда не
слышали о его продукте и понятия не имеют, как он может им помочь.
Фраза «Доступны новые средства от облысения» привлечет внимание большего
количества людей, которые готовы подняться на эту ступень узнавания.
Задача Джо на этом этапе — не заставить этих людей покупать сразу же! Это было
бы нереально и безуспешно. Помните, каждый потенциальный клиент должен пройти
свой путь от ступени 0 до ступени 5 лестницы узнавания, последовательно преодолев
каждую ступень пути.
Все, что нужно сделать Джо, — это заставить посетителей сделать следующий шаг
по лестнице. Так как шаги маленькие, Джо знает, что ему не обязательно продавать. Он
просто может предложить то, что доступно на этой ступени, и позволить ступени сделать
свою работу.
Что привлекает внимание, так это четкое предложение, которое говорит напрямую с
аудиторией на эмоциональном уровне. Хорошее предложение имеет следующие свойства:
■ Конкретность — обращается к существующим заботам или желаниям
каждого конкретного потенциального клиента.
■ Вы-ориентация — все об аудитории, но не о нас.
■ Четкая выгода — «Что в этом для меня?»
■ Мгновенная отдача — предложите мне решение для той задачи, которую я
решаю сейчас.
Каждый этап пути ваших посетителей начинается с привлекательного предложения,
которое как будто обращается к ним и предлагает то, что они хотят. Следующая глава
полна примеров и идей о том, как преобразовать ваши предложения в «магниты для
внимания».

Удерживайте их внимание
Теперь, когда у вас есть внимание посетителей, вам нужно заставить их двигаться
вперед к их цели. Одной привлекательности может быть недостаточно. Что еще им нужно
знать, чтобы захотеть пройти весь путь (или этот этап пути)?
Здесь вы погрузились в чудесную область подготовки рекламных текстов, в океан
огромных библиотек знания, полученного из тысяч сравнительных тестов в газетах,
почтовых заказов, радио и телевизионных реклам.
Эта область так хорошо изучена, что участники рынка давно договорились о
некоторых фундаментальных законах. Эти законы прорабатываются и используются
средствами массовой информации, как в Интернете, так и в реальной жизни. Если вы
надеетесь получить наилучшие результаты в Сети, вы должны понимать, что это за
законы, как они работают, только тогда вы сможете проверить их эффективность в ваших
собственных кампаниях,
 Законы написания контента сводятся к обыкновенному здравому смыслу. Если вы
не будете приводить убедительные доводы в пользу продолжения, люди потеряют импульс
и могут сдаться, прежде чем достигнут следующей цели.
В основном поддержание импульса — это наличие тех вещей, которые интересуют
посетителей. Приемы создания и поддержания импульса распадаются на две группы:
■ Подтверждение положительных признаков, которые люди хотят увидеть.
■ Снятие озабоченностей — страхов, сомнений и возражений.
Что же должны увидеть люди, для подтверждения того, что они продвигаются в
правильном направлении?
■ Они должны отождествлять себя с аудиторией, на которую нацелено
предложение, и чувствовать, что предложение действительно применимо к ним.
■ Они также должны продолжать получать правильное впечатление от бренда,
построенное на чувстве доверия.
■ Они должны видеть подтверждение того, что предложение соответствует их
конкретным требованиям.
■ Они должны видеть признаки, которые разрешают их сомнения и снимают
озабоченности.
■ Они должны постоянно знать, что их цель достижима, и не сбиваться с пути.
Все эти параметры дают импульс, который нам нужно создать, чтобы заставить
людей двигаться вперед через ступени к финальной цели.
Глава 8 предлагает множество приемов для создания импульса.

Призыв к действию
Без действия сейчас у вас не будет действия когда-нибудь. Человеческой природе
свойственно откладывать действия на потом. Мы не можем себе этого позволить.
Существует только настоящий момент. Если ваш веб-сайт не убедит кого-то прямо сейчас,
маловероятно, что он сможет привлечь его в следующий раз.
Это последнее, что требуется от ваших посетителей. Если у них не будет
достаточного импульса, чтобы завершить последний шаг, они потерпят неудачу. Если вы
создали достаточный импульс, у последней стадии должен быть хороший коэффициент
конверсии.
Всегда существует возможность побудить людей предпринять действие, которое вы
хотите, чтобы они предприняли, при условии, что вы следуете нескольким основным
принципам:
■ Призыв к действию должен существовать, то есть быть четким и ясным.
Если вы не попросите, вы не получите.
■ Время должно быть правильным. Вы можете быть прекрасным кандидатом,
но, если, войдя в бар, вы предложите первой попавшейся женщине выйти за вас замуж,
успеха вам не видать, потому что она не имеет о вас достаточно информации, чтобы
сделать осознанный выбор (в конце концов, она может быть уже замужем).
■ Вам нужно предоставить достаточно положительных аргументов и
разрешить достаточно негативных сомнений, чтобы действие казалось разумным. Если в
уме потенциального клиента все еще присутствуют «а что, если», это может стать
причиной не действовать.
 ■ Должен быть достаточный импульс. Потенциальный клиент должен быть
уверен в предложении, чтобы предпринять предложенные действия.
■ В конце концов, любой призыв к действию должен быть достаточно
настойчив, чтобы сейчас вызвать действие.
В главе 9 предложены приемы, которые понадобятся вам для создания мощных
призывов к действию.

Глава 7. Привлеките внимание

Единственная цель вашего сайта — донести ваши предложения до ваших целевых

посетителей. Форма любого предложения такова: «Вот как мы отвечаем на ваши
потребности». Предложение — это мост между тем, что они хотят, и тем, что вы даете.
Оно должно присутствовать при первом взгляде на страницу и должно усиливаться по
мере взаимодействия сайта с посетителем.
Если вы определили целевую матрицу и создали веб-страницы для каждой ступени
на лестнице узнавания для каждого целевого рынка, у вас есть огромное преимущество,
потому что вы уже определили и потребности, и уровень узнавания ваших посетителей.
С любого момента вхождения посетителей в любую последовательность ваш веб-
сайт должен вести их вперед, шаг за шагом, весь путь к цели, которой вы хотите, чтобы
они достигли. В зависимости от страницы, следующим шагом может быть целевая
конверсия или ступень вверх по лестнице узнавания.
Первое, что должна сделать любая страница, — это быстро донести идею: «Да, вы
в нужном месте». Независимо от того, воспользовался ли посетитель поисковой машиной,
перешел ли по ссылке с другого сайта или проследовал с предыдущей страницы вашего
сайта, ему нужно видеть доказательства того, что здесь он найдет то, что искал. Вам
дается срок действия внимания, чтобы помочь перевести посетителя к следующему шагу.
Если вы создали свой сайт по концентрической модели, вы уже знаете ступень
узнавания каждой отдельной страницы, это дает вам огромное преимущество. Вы имеете
хорошее представление о том, что ваши посетители уже знают по прибытии и что они
ищут прямо сейчас. Это помогает вам показать им именно то, что они хотят увидеть,
чтобы понять, что они на верном пути. Если у вас уже есть матрица целевых страниц,
ориентированная на конкретные поисковые выражения, вы можете даже знать точную
формулировку, которую использовали посетители, чтобы найти вас, следовательно, вы
можете использовать те же формулировки.
Чтобы иметь какой-то шанс конверсии посетителей на пути к цели, сначала убедите
их, что ваш сайт даст им то, что они ищут. Если этого не сделать, дальнейшее
продвижение не будет успешным.
Эта глава предоставит вам полный набор приемов для захвата внимания
посетителей и научит привлекать и удерживать внимание, которое вам необходимо для
передачи вашего предложения.

Порядок оптимизации
 Вы, наверное, обратили внимание на то, что начал я не с обращения к техническим
приемам оптимизации и не с того, как сравнить один прием с другим. Причина в том, что,
прежде чем приступить к оптимизации, вам следует начать с аналитических методов,
используя доступную информацию. Нет смысла гадать, по какой причине ваши
существующие страницы плохо работают, ваша аналитика должна вам это подсказать.
Если вы знаете, что можете работать лучше, вам следует использовать это «лучше»
как точку отсчета. Я приглашаю вас тщательно изучить следующие четыре главы и
проработать как можно больше уроков из них, прежде чем вы начнете проводить
эксперименты с оптимизацией.

Пройдите путь
Кен Маккартни советует продавцам вылезти из своих машин и «пройти путь» с
точки зрения клиента. Вы знакомы со своими продуктами. Возможно, вам наскучило
видеть одну и ту же информацию каждый день. Но если вы не пройдете путь от начала до
конца — как его проходят ваши клиенты — вы можете упустить важные детали.
Заметив ступень, с которой людям не удается проследовать дальше, спросите:
■ Они не могут найти того, что искали? (Яма на дороге.)
■ Что есть здесь, чего не должно быть? (Камень на дороге.)
Изучая последующие главы, сравнивайте мои советы с тем, что предлагает сегодня
ваш сайт, составьте золотой список улучшений и затем внесите изменения в ваш веб-сайт.

Сначала чините, потом оптимизируйте

Начните с поиска наиболее очевидных камней и ям. Когда вы начнете вносить
изменения, помните, что каждое исправление должно приносить немедленные результаты.
Я на самом деле не стал бы называть это оптимизаций, ремонт дорожного полотна не
может быть назван регулировкой движения.
Позже, когда дорога придет в достаточно хорошее состояние и большинство людей
сможет завершить путь, обратите внимание на то, как сделать путешествие более
привлекательным и захватывающим. Так как каждое улучшение на шаг приближает ваш
сайт к наилучшей работе, закон убывающей доходности вступает в игру, и вы можете
заметить, что прогресс наступает медленнее, а его результаты все менее заметны. Но это
хороший признак того, что вы двигаетесь в правильном направлении. Неудача с
привлечением внимания — это одна из ям, которые можно засыпать быстрее и легче всего.
Если люди не могут взаимодействовать со страницей, неудача с привлечением внимания
— это первое, на что нужно обратить внимание. Ищите высокие показатели уходов в
сочетании с незначительным временем, проведенным на страницах, это первый признак
того, что страница не справляется с первым препятствием. Если страница не привлекает
посетителей, она не может перевести их на следующую ступень.

Основывайтесь на внешнем влиянии

Если на просторах Интернета вы найдете предложение, которое покажется вам
действительно привлекательным, не будьте слишком горды и скопируйте его формат и
оформление (но не его слова — разработайте собственные формулировки для обращения к
потребностям каждого сегмента вашего рынка).
 Если не можете придумать лучшего — копируйте.
Гельмут Крон (Арт-директор по рекламе в DDB)

Умение творчески перерабатывать чужие эффективные схемы — один из ключевых

навыков хорошего маркетолога. Не думайте, что ваше предложение должно быть
совершенно уникальным.
Этот принцип применим ко всему в маркетинге и дизайне. Если вы не знаете
лучшего способа, используйте модель, которая хорошо работает. Не пытайтесь изобрести
велосипед, используйте стандартные решения. Сохраните свою творческую энергию для
важной работы, для глубокого изучения своей целевой аудитории и для проведения
тестирования.

Когда внимание отходит на второй план

Не всем страницам обязательно нужен сильный «магнит внимания». Для многих
обычных страниц все, что требуется, — это наличие подтверждения, что посетитель
находится в нужном месте. Если вы нажимаете на «Контакты», вы ожидаете данных для
контактов. А нажимая на «ортопедические матрасы, запоминающие форму тела», вы не
ожидаете биографии генерального директора.
Главный заголовок страницы должен заставить посетителя подумать: «Да, я
правильно попал». Чтобы заставить посетителей взаимодействовать со страницей,
используйте вторичные инструменты для привлечения внимание, например, выделите
ключевые идеи, которые не размещены в заголовке.
■ Добавьте подзаголовок (дополнительный, часто более длинный, заголовок,
который следует за главным заголовком).
■ Подумайте о «врезках» (выносках).
■ Выделите ключевые слова в тексте страницы, используя жирный текст или
выделение цветом.

Предупреждение
Не делайте жирным весь текст. В качестве теста я выделил жирным
шрифтом весь текст на странице, и среднее время пребывания
сократилось на 15,8%, это говорит о том, что большинство зашедших
на страницу не дочитали текст до конца.

Привлекая внимание: сила притягательности

Когда кто-то ищет в Сети решение для своих задач, его не волнует ваша компания,
ваши продукты или их свойства. Единственное, что имеет значение, — это нахождение
решения для собственных проблем — «Как то, что вы предлагаете, решит мою
проблему?» Поэтому любая ваша идея будет рассматриваться через призму «что в этом
для меня?».
Доминирующая идея рекламы — «все, что вам нужно, прямо здесь» — называется
ее притягательностью. Вы не хотите, чтобы посетители задавались вопросом, почему
они тратят свое время на разглядывание этой страницы. Идея, сосредоточенная на
сообщении потенциальным клиентам того, что они могут в ней найти, легко преодолеет
любой фильтр и напрямую обратится к их личному интересу. Первым свойством
страницы, включая ее заголовок, на которое вы обращаете внимание, должна быть
притягательность.

Обнаружить нужную притягательность не так-то просто. Существует множество

неправильных вариантов и только один — правильный. Я бы не удивился, если бы
агентство, целый год готовящее рекламную кампанию для моего продукта,
потратило 11 месяцев на поиск правильного варианта и всего один месяц или одну
неделю на работу над самой рекламой.
Джон Кейплз. «Проверенные методы рекламы»

Первая составляющая вашего успеха на рынке — это нахождение нужной

притягательности. Маркетологи XX века обнаружили, что притягательность — это
единственный фактор, который имеет наибольшее влияние на коэффициент конверсии
любого продвижения. Джон Кейплс рассказывал об одной рекламе, продававшей в
девятнадцать раз больше, чем ее соперница, различием между конкурирующими
рекламами был выбор использованной притягательности.
Исследования прямого маркетинга и рекламы предоставили массу информации о
том, что заставляет людей покупать. Мы рассмотрим самые важные правила и примеры из
своих собственных экспериментов по дизайну и оптимизации сайтов.

Правило заголовков
Одно свойство, которое мне необходимо упомянуть сразу же, — это заголовок
страницы. Тесты показывают, что первое, что люди ищут на веб-страницах, — это текст,
который подтверждает, что они попали по адресу. Картинка может трактоваться по-
разному, тогда как текст всегда конкретен.
Итак, каждая веб-страница должна содержать текст-заголовок, выделенный тем или
иным способом, который будет прочитан первым. Этот заголовок призван делать две
вещи:
■ Он должен подтверждать местонахождение посетителя (посетитель
находится в нужном месте).
■ Он должен захватывать интерес и предоставлять вескую причину
продолжать просмотр.
История рекламы приводит массу примеров заголовков, которые захватывали
внимание и заставляли людей продолжать чтение. Некоторые «железно» работающие
приемы даже стали общепризнанными правилами. Эти правила применяются к созданию
мгновенной притягательности в любом средстве передачи информации.

Замечание
Искусству написания заголовков посвящено множество книг, например,
«Реклама в стиле прорыва» Юджина Шварца (Boardroom Classics,1984),
«Проверенные методы рекламы» Джона Кейплза (Prentice Hall,1998) и
«Научная реклама» Клода Хопкинса (Advertising Publications, 1966).
Приведу некоторые советы, которые считаю наиболее применимыми к
дизайну и маркетингу.

Назначение заголовка
Прежде всего, заголовки должны заставлять потенциального клиента
взаимодействовать с последующим контентом страницы. Не старайтесь втиснуть в
заголовок максимальное количество информации: он все равно не сможет заменить целую
ступень. Заголовок всего лишь первое блюдо, призванное раззадорить аппетит.
Если заголовок будет слишком емким, у читателя может возникнуть впечатление,
что продолжать чтение не имеет смысла — уже все сказано, или ответ на интересующий
вопрос уже получен, или ваш заголовок стал причиной того, что читатель забраковал всю
страницу. Поэтому старайтесь, чтобы ваши заголовки интриговали и заставляли читать
следующую часть контента.

Намекните, что стоит продолжать

Если заголовок выдает слишком много информации — он слишком самодостаточен
— он может одновременно создать интерес и утолить этот интерес, не заставив посетителя
взаимодействовать с остальным контентом.
Помните, что заголовок не должен убеждать, он призван увлекать. Попытка
достичь слишком многого слишком быстро может привести к печальным последствиям.
Хороший заголовок заставляет читателя думать «это может быть интересным».
Например:
■ «Как привлечь идеального партнера».
■ «5 доказанных способов достичь успеха на собеседовании».
■ «Как я сэкономил 4000 долларов на налогах и сделал это легально».

Не умничайте
Очень заманчиво попытаться стимулировать интерес таинственными или
интригующими фразами. Избегайте этого соблазна. Сохранение простоты, ясности и
прямоты нравится большинству людей.

Прямое предложение справится лучше, чем любое число творческих идей.

Драйтон Берд

Интрига может быть эффективным инструментом, но для этого ее должны оценить.

Интригующий заголовок должен содержать некую ценную для читателя идею, например:
■ «Одна вещь, которую я хотел бы узнать до того, как купить новую машину».
■ «5 экономящих деньги советов, о которых умолчали ваши родители».
■ «Как я удвоил свою зарплату одним телефонным звонком».
■ «Маленькие секреты, которые налоговая служба не хочет, чтобы вы знали».
Даже когда вам удалось возбудить интерес, убедитесь, что это интерес посетителя,
а не ваш собственный. Самый безопасный способ заполучить внимание — это обратиться
к личному интересу посетителя с прямым обещанием:
 ■ «Как заработать 300 долларов в неделю дополнительно, не выходя из дома,
— без рисков».
■ «10 простых советов, которые могли бы удвоить трафик вашего веб-сайта».
■ «Найдено лучшее средство от выпадения волос».
Создавая притягательность, я всегда опираюсь на три главных фактора. В этой
главе мы рассмотрим каждый из этих факторов и узнаем, когда и как использовать их для
лучшего эффекта:
■ Релевантность — эта страница должна подходит для моей текущей
ситуации.
■ Личный интерес — эта страница предлагает быстрое удовлетворение моих
актуальных потребностей.
■ Эмоции — эта страница увлекает меня на эмоциональном уровне.
Постарайтесь вспомнить одну-две вещи, которые, по вашему мнению, захватывают
внимание, и подумайте, могут ли они быть трансформированы в интересный заголовок,
который поддерживает релевантность, личный интерес и эмоции. Все, что вам нужно, —
это привлечь внимание и создать интерес.

Поиск сильных предложений

До определения вашего предложения выполните небольшое поисковое упражнение
— проведите поиск Google ваших ключевых слов и посмотрите на высшие результаты с
платой за клик — результаты, за которые рекламодатели заплатили, чтобы они
показывались вместе с естественными, соответствующими запросу результатами, и
которые выделены с текстом «Оплаченная ссылка». Ищите то, что имеет убедительную
притягательность.
Я провел поиск в Google для запросов: «уменьшение общей суммы налогов»,
«скидки на серебряные украшения» и «потеря веса». Результаты с платой за клик
показаны на рис. 7.1. Так как высшие результаты, скорее всего, вытекают из наиболее
конкурентной рекламы, они, скорее всего, будут прибыльными, что означает, что они
должны создавать клики. Изучите притягательность девяти случайно выбранных
рекламных предложений. Обратите внимание на то, что именно в рекламе работает на
эмоциональном уровне, что обращается к личному интересу, обещает быстрые результаты
и вызывает неотложные действия.

Рис. 7.1. Изучите оплаченные рекламные результаты

 Притягательность должна быть релевантной
Если вы собираетесь сделать свое обращение притягательным — сделайте его
актуальным. Чем более актуальным оно окажется для конкретного посетителя, тем легче
посетитель свяжет себя с ним. Так что ищите обращение, которое будет актуально для
аудитории вашей страницы, но не шире.

Замечание
Слишком широкая притягательность похожа на швейцарский
армейский нож, в котором есть нож, но не достаточно хороший, чтобы
попасть в сферу интересов людей, которым нужен хороший нож. В нем
есть пилочка, увеличительное стекло и ножницы, но если это вас
интересует — выберите отдельные инструменты. Не ждите хороших
результатов, делая универсальное предложение широкому кругу
посетителей, которым нужны конкретные вещи.

На рис. 7.2 представлен оригинальный заголовок сайта интернет-магазина вместе с

переписанным мной заголовком. Оригинальный текст не предлагал никаких прямых выгод
покупателю. Я добавил два преимущества при покупке полотенец от поставщика: хорошее
качество и низкие цены. Результатом явилось мгновенное увеличение продаж на 9,25%.
Это неплохое начало, предложение релевантно, затрагивает личные интересы, хотя и не
вызывает особых эмоций.

Рис. 7.2. Простое изменение главного заголовка увеличило продажи с этого сайта более чем на 9%
(http://toweldirect.co.uk)

Заголовок на рис. 7.2 обладает общей притягательностью. Это уместно для

домашней страницы, которая работает с главным предложением сайта — доступными
полотенцами. Все целевые страницы должны быть более конкретными, но при этом
сохранять всю свою релевантность. Стратегия разноплановых целевых страниц упрощает
задачу быть конкретным, это означает меньше работы и лучшие результаты.

Ориентируйтесь на конкретный рынок

Для сайта с полотенцами рынок находится на ступени 2. Посетители знают, чего
хотят: сэкономить деньги при покупке полотенец и белья. Следующая ступень — это
представить конкретного поставщика или продукт и его преимущества. Для этого я бы
сделал страницу, посвященную каждому целевому рынку (гостиницы, салоны красоты,
санатории и так далее), это подчеркнет каждое предложение, например, «Дешевые
качественные полотенца для парикмахеров» или «Приобретайте белье для санаториев
оптом в Сети». Поиск ключевых слов подскажет лучшие ключевые слова.
 Эти целевые страницы могут также подчеркнуть опыт работы поставщика с
конкретным сегментом рынка. Заявление типа «Мы являемся поставщиками более 300
салонов красоты» звучит гораздо убедительнее для владельца салона, чем утверждение,
которое не обращается к нему напрямую.
Заголовок, объявляющий «Владельцам бизнеса — советы по уменьшению суммы
ваших налогов», будет более притягательным для владельцев бизнеса, чем просто «Советы
по уменьшению суммы ваших налогов». В этом случае уровень переходов по ссылкам
может быть ниже, но цена за переход тоже может быть меньше и коэффициент конверсии
выше, а это сделает кампанию более рентабельной.

Множественность приносит экономию на плате за переход

Преимущества множественности увеличиваются, когда вы покупаете свой трафик
через рекламу с оплатой за клик, используя AdWords, Facebook или любую другую сеть.
Если вы планируете направлять трафик через рекламу с оплатой за клик, ориентация
страниц на конкретные профили также поможет вам извлечь выгоду, соотнося конкретный
рекламный контент с конкретными целевыми страницами.
Например, если ваше предложение рекламирует снасти для ловли рыбы нахлыстом,
вы получите лучшие результаты с рекламой, ориентированной на «рыболовные снасти для
ловли нахлыстом», чем просто «рыболовные снасти». Любые полученные вами клики
будут от людей, которые хотят именно то, что вы предлагаете. Если ваше предложение
слишком широко, вы получите клики от потенциальных клиентов, которых вы не можете
обслужить. Клик стоит денег, а продажи не происходит.
Если ваш контент обращен к конкретным должностям, реклама с оплатой за клик в
Facebook может быть очень действенной, так как она ориентирована на профили людей.
Поскольку люди предоставляют Facebook личную информацию, вы можете написать
рекламный текст, напрямую обращающийся к пользователям, занимающим определенное
положение. Например, фраза «Что следует знать финансовым директорам о новых
налоговых законах» обращена только людям с таким наименованием должности, и это
даст вам лучший уровень переходов по ссылке, чем стандартное предложение.

Анализ ваших предложений вдоль и поперек

Вы можете расширить этот принцип, специально делая более тонкие срезы ваших
предложений, чтобы обратиться к более четким сегментам рынка.
Если я ищу поставщика подержанных рыболовных снастей для ловли нахлыстом в
Рочдейле и вижу рекламу, продвигающую «Крупнейшего поставщика подержанных
материалов для рыболовных снастей для ловли нахлыстом в Рочдейле» я скорее всего
проследую по ссылке, так как считаю, что это именно то, что я искал. А если у страницы,
на которую я попаду, окажется тот же заголовок, это подтвердит мои предположения, что я
обратился по адресу.
Даже если магазин поставляет все виды рыболовных снастей в большой
географической зоне, он может достичь гораздо лучших доходов от вложений, разделяя
свою аудиторию на сегменты подобным образом, так, чтобы рекламные объявления и
целевые страницы казались адресованными напрямую конкретным группам посетителей.
 Подумайте, по какому принципу вы можете «нарезать» ваши предложения, чтобы
обратиться напрямую к конкретным клиентам. Выйдите за рамки общепринятых
классификаций и рассмотрите внешнюю точку зрения. Что сегодня предположительно
ищут люди, которым нужно то, что вы предлагаете?
Доказано, что сосредоточение вашей притягательности на конкретном сегменте
рынка создает чувство принадлежности. Если ваш целевой рынок — это переутомленные
учителя, напрямую обратите к ним вашу притягательность. Заголовок вроде «Зашиваетесь
в классе?» мгновенно будет ассоциирован с этим конкретным рынком и исключит менее
релевантные сегменты.
Один из наиболее эффективных способов привлечь чье-то внимание — это
обратиться к нему лично. Что может быть лучше прямого письма, пришедшего прямо в
ваш почтовый ящик. Когда на чем-то стоит ваше имя, вы не пройдете мимо.

Замечание
Самая эффективная реклама — это та, которая говорит «Эй, вы! Да, вы,
сэр, в зеленой рубашке!»

Любое обращение, которое как будто написано специально для вас, будет
заслуживать дальнейшего изучения, потому что оно привлекательно для предмета вашего
личного интереса — вас!
Например, я мог бы описать эту книгу как «полную советов о повышении
коэффициента конверсии веб-сайтов», и это будет довольно точным описанием, но оно не
захватит внимания.
Но если я знаю о вас больше, я сосредоточу мое обращение конкретно на вас и
ваших интересах, сказав, допустим, «Я покажу вам, как превратить посетителей вашего
веб-сайта в ваших покупателей». Это работает лучше? (Вы видите, сколько слов во
втором предложении начинаются с буквы «в»?)
В человеческом обществе отношения между индивидами очень важны. Когда бренд
или идея обращается напрямую к вам или как будто отражают ваши конкретные интересы,
вы, скорее всего, отождествите их с собой.
Проверьте полку в вашей ванной или шкафчик на кухне на наличие продуктов,
которые говорят напрямую с покупателем нечетко определенном сегменте рынка. Если вы
находите шампунь, «специально разработанный для людей с кудрявыми волосами»,
обратите внимание на то, что этот продукт как будто обещает, что будет работать лучше,
чем другой, менее ориентированный. (Он, конечно, не сдержит свое обещание.)
Если на рынке много конкурентов, простого лингвистического действия по
выделению вашего предложения среди остальных может быть достаточно, чтобы дать
людям причину выбрать именно вас.
За один быстрый осмотр своего дома я нашел следующие продукты:
■ Средство для волос с названием «Блестящая брюнетка» — которое, скорее
всего, просто великолепно отмывает светлые волосы.
■ Зубную пасту только для 4-6-летних — которая также подошла бы для 3-
летних или для 7-летних детей.
 ■ Апельсиновый сок в «семейной упаковке» — которая подходит для семьи
так же, как и для всякого, кто пьет много апельсинового сока.
Единственная причина, по которой апельсиновый сок помечен как «семейная
упаковка», это заставить его больше понравиться человеку, покупающему продукты для
семьи (их большинство на рынке), чем соседняя упаковка, которая не вызывает таких
ассоциаций. Апельсиновый сок не может быть семейным или не семейным. Это просто
старый добрый апельсиновый сок. Но его заставили казаться более подходящим для
семей, просто использовав формулировки, которые выделяют сегмент рынка.

Замечание
Было доказано, что печатная реклама может удвоить свой
коэффициент конверсии с помощью простого приема упоминания
издания публикации. Если реклама размещается в «Ежедневном
горне», добавление в углу вставки, которая гласит «Эксклюзивно для
читателей «Ежедневного горна»!» соединит читателей с рекламой,
потому что она обращается непосредственно к ним. Даже тот, кто не
ассоциирует себя с читателем «Ежедневного горна», но читает «Горн»
в настоящий момент, почувствует некоторую общность.

На рис 7.3 я переписал текст главного заголовка сайта продвижения программного

обеспечения. Оригинал гласил «ZEFYR — СЕТЕВАЯ БУХГАЛТЕРСКАЯ ПРОГРАММА».
Альтернативный заголовок убрал строчные буквы и изменил текст на «Полный сетевой
бухгалтерский пакет для малого бизнеса».
Это небольшое изменение привлекло еще 15,4% посетителей. Почему? Я думаю,
основной причиной было то, что владельцы малого бизнеса соотнесли себя с продуктом,
то есть осознали, что продукт предназначен для них.

Рис 7.3. Более точное ориентирование в главном заголовке увеличило коэффициент конверсии на 15,4%

Вы-ориентированный язык
 Еще один очевидный, но недооцененный прием — говорить с посетителем о них,
вместо того чтобы говорить о себе. (К чьей персоне они неравнодушны?)
Рисунок 7.4 показывает результаты переписывания вводного текста на домашней
странице агентства. Новый текст содержит больше обращений «вас». Обратите внимание,
что в нем выделены преимущества, а не то, чем мы занимаемся.
Два фактора обычно идут рука об руку: написание вы-ориентированного текста
требует придерживаться точки зрения посетителя, с которой свойства выглядят как
преимущества.

Рис. 7.4. Переписывание этого введения, сделавшее его более вы-ориентированным и насыщенным
преимуществами, повысило переходы на 10,8%

Соответствуйте обещанию ссылки

Один из ранних признаков, предупреждающих о низком коэффициенте конверсии,
— это вопросы, возникающие в головах посетителей. Зачастую они возникают из-за
несоответствия страницы и ссылки, на которую нажали. Изменить ссылки с чужих
страниц трудно, но убедитесь, что любые ссылки с ваших собственных страниц
выполняются, когда загружается следующая страница.
При нажатии на ссылку, предлагающую «Десять простых способов потери веса», я
ожидаю увидеть прямые доказательства наличия «десяти способов», как только я попаду
на следующую страницу. А если я нажимаю на «Контакты», я ожидаю страницы с
контактами, а не чего-то умного и таинственного.
Если я получу что-то другое, я могу предположить, что сайт не работает. Когда
страница показывает мне именно то, что я ожидаю найти, мои ожидания оправдываются, и
все мое внимание обращено на контент страницы. Рисунок 7.5 показывает первый раздел
страницы для сайта, который предлагает земли под ранчо на всей территории США. Для
каждого штата — собственная целевая страница, при попадании на которую, вы ожидаете
предложений по земельным участкам в этом штате. Контент страниц как бы говорит «Вы
на месте».
Рис. 7.5. Мой дизайн домашней страницы для сайта, который… что ж, по-моему, все и так ясно

Выделите свое предложение

Четкая демонстрация вашего уникального предложения ценности (УПЦ) может
быть отличным способом захватить внимание посетителей. Ваше УПЦ — это описание,
которое обобщает то, что выделяет ваше предложение среди альтернативных.
Оно должно положительно отличать вас от конкурентов. Хороший способ
определить положительное отличие — это спросить, может ли конкурент сказать
противоположное. Если никто не займет противоположную позицию, у вас нет
положительных отличий.
Например, если одна из ваших ценностей — «эксклюзивность», она может быть
положительной ценностью, потому что кто-то другой может утверждать, что он
«доступный». Если одна из ваших ценностей «дешевый», у кого-то еще может быть
«дорогостоящий». Мелкомасштабный производитель с небольшими магазинами
противоположен крупномасштабному, и обе характеристики могут быть ценностью.
Однако если вы продвигаете ценность «высокого качества», это не положительный
фактор отличия, потому что ни один конкурент не заявит, что у него «низкое качество». Не
объявляйте надежность базовой ценностью, потому что никто не объявит себя
ненадежным. Бессмысленно объявлять себя «желанным», потому что никто из
конкурентов не ассоциирует себя с «нежеланным».
Определив сильный УПЦ, сделайте его интуитивно понятным для любого
посетителя. Самый распространенный способ — это использовать его для вашего
рекламного девиза или слогана. Мой измененный дизайн для Atom (см. рис. 7.6)
использует рекламный девиз «Простая онлайн CRM и управление работами для
строительных подрядчиков». «Простая» — это положительный отличительный фактор,
потому что конкуренты могут продвигать мощность или широту охвата своего
функционала.
Заметьте, как целевой рынок упомянут конкретно в рекламном девизе. Вместо
«Домой», первый пункт в навигационном меню говорит в точности, чем является продукт
и для кого он. А в заголовке страницы прописано предложение.
Рис. 7.6. Рекламный девиз, заголовок, подзаголовок и главное навигационное меню вместе выделяют
целевую аудиторию

Используйте эти советы, чтобы сосредоточиться на выделении отличного

уникального предложения ценности:
■ Рассмотрите своих существующих конкурентов. Запишите слова, которые
описывают их различия. Для каждого слова найдите аналог для вашего бизнеса.
■ Что вы можете сказать о ваших предложениях, чего не могут сказать ваши
конкуренты?
■ Чего ваши потенциальные клиенты еще не знают о вас, что укрепит их
доверие к вам?
■ Как вы можете порадовать существующих покупателей? Что хорошего они о
вас говорят? Что будет для них приятным сюрпризом? Обращаете ли вы на это внимание?
■ Какие дополнительные услуги вы предоставляете клиентам (и пренебрегаете
рассказом об этом)?
Используйте отличительные качества, чтобы выделить ваше предложение из толпы
конкурентов, а также чтобы разделить ваших потенциальных клиентов по их
потребностям и ожиданиям.

Пишите для неопределившегося потенциального клиента

Любой, посетивший веб-сайт, попадает в одну из трех категорий:
■ Те, кто решился перейти на следующую ступень, если это возможно.
■ Те, кто не собирается переходить, что бы ни случилось.
■ Те, кто могут перейти на следующую ступень.
Думая о релевантности, предполагайте, что все, кто посещает каждую страницу,
находятся в последней категории — группе «могут», — и пишите только для них.
Создание контента только для тех, кто «может», не будет иметь негативного
влияния на группы «да» или «нет», и это дает ключ к оптимизации ваших обращений.
Группа «да» в любом случае собирается перейти на следующую страницу, так что
вам не нужно создавать для них обособленный контент. Группа «нет» не собирается
продолжать движение. Может быть, они просто зашли, чтобы найти конкретную
информацию, найти картинки или выяснить цены. Какова бы ни была причина, они вне
рынка и не собираются переходить на следующую ступень, так что вам не следует писать
и для них.
 Возвращаясь к Джо и его «Чудесному оволосителю», вместо того чтобы говорить
«Купите мой продукт — он действительно работает!», он может обратиться к своей
целевой матрице и разработать информацию конкретно для определенного
потенциального клиента (мужчина средних лет, начинающий лысеть) и определенного
уровня узнавания (знает о его продукте, но не доверяет его эффективности). Джо может
написать «Как из-за чудесного оволосителя я перестал выглядеть старше своего возраста».

Личный интерес
Еще одна важная стратегия в создании притягательности для захвата внимания —
это адресовать притягательность непосредственно личному интересу потенциального
клиента. Все мы мотивированы действовать в собственных лучших интересах.
Рассказывать посетителям, что в вашем предложении адресовано непосредственно им, —
это прекрасный способ привлечь их внимание.

Замечание
Существует философское направление, согласно которому каждый
сделанный нами выбор основывается на том, что, по нашему мнению,
увеличит наше личное счастье. Действия, на первый взгляд кажущиеся
бескорыстными, например дать денег незнакомцу, производятся для
того, чтобы получить чувство удовлетворения. Можно разглядеть
подобную мотивацию даже в саморазрушительных выборах.

Не забывайте сосредоточивать язык вашей притягательности на «вас» (посетителе),

не на «нас». Клиенту не интересна ваша точка зрения, если он не получает от этого
прямую выгоду, так что примите его точку зрения. Сделайте своей целью порадовать
своих клиентов, дав им именно то, что они хотят услышать. Бы не можете привлечь
потенциальных клиентов, ставя свои потребности на первый план. Только вера в то, что
они удовлетворят свои потребности, проблемы и желания, может вызвать действия с их
стороны.
Потребности ваших потенциальных клиентов просты. Избегайте соблазна
усложнять или умничать. Ваша задача не в том, чтобы произвести впечатление, а в том,
чтобы дать своему потенциальному покупателю то, что он хочет.

То, что написано в угоду писателю, редко нравится читателю.

Сэмюэл Джонсон

Вот несколько примеров ориентирования заголовка на интерес аудитории.

Замените:
■ «Искусство обращения с фотокамерой» на «Как научиться
фотографировать».
■ «Почему следует выбирать Продукт X?» на «Как Продукт X поможет вам
работать быстрее?»
■ «Почему Стиль Y крут» на «Если вы программируете на AJAX, Стиль Y
изменит вашу жизнь».
 ■ «Тысячи бесплатных шрифтов» на «Как с помощью одного щелчка получить
10 000 шрифтов».
■ «26 новых отличных веб-приложений» на «26 необходимых веб-
приложений, о которых вы никогда не слышали».
Посетители ждут, что вы предложите им нечто, привлекающее их внимание,
стимулирующее их продолжить чтение. Помните, что ваши целевые посетители (то есть
неопределившиеся) действительно хотят оказаться в нужном месте и они готовы быть
заинтересованными. Все, что нужно сделать вашей странице, — это предоставить
достаточно интересного материала, чтобы убедить посетителей, что предложение имеет
ценность.
Как правило, попав на страницу, мы в первую очередь ищем подтверждения того,
что обратились по адресу, и такое подтверждение обычно располагают в главном фокусе
страницы (в начале уникального контента страницы), а его создание основывается на
приемах написания интересных заголовков.

«Что в этом для меня?»

Никого не волнует, чем вы занимаетесь. Ваших клиентов волнует только то, какую
пользу это принесет им. Если вы обнаружите, что ваша маркетинговая информация
описывает, чем вы занимаетесь, прочитайте ее глазами потенциального клиента и
спросите «Что в этом для меня?» Если с точки зрения клиента выгоды нет, измените ее
так, чтобы выгода была, или избавьтесь от нее.
Например, на рис. 7.7 мы изменили несколько маленьких элементов на странице на
Skinnerlnc.com, которая объясняет потенциальным продавцам, как они могут продавать
через Skinner. Наши изменения сделали информацию более актуальной для продавца, и
сразу же скачиваемость форм увеличилась на 213%.
■ Мы изменили заголовок «Продажи на аукционе» на «Выставление на
аукцион проще с Skinner». Простота — это выгода, и изменение фокуса помогает процессу
выглядеть доступнее.
■ Мы поменяли две фотографии, показывающие спины людей, на одну
фотографию, показывающую эксперта, проводящего оценку, что кажется более доступным
и человечным.
■ Мы изменили нижний заголовок с «Определение предварительной
аукционной оценки и подходящего аукциона (подходящих аукционов) для вашей
собственности» на «Как мы оцениваем вашу собственность», что проще для понимания.
■ В конце концов мы добавили дополнительную кнопку, призывающую к
действию «Получите бесплатную оценку сегодня».
Эти небольшие изменения помогают читателю поверить, что следовать по
предложенному пути просто.

Пообещайте решить проблему

Какую конкретную проблему предлагает решить ваше предложение? Обращение к
этой проблеме напрямую и обещание обратиться к текущим заботам потенциального
клиента и вызовут положительную ответную реакцию.
 Если у клиента потребность в экономии времени, сосредоточьте всю свою
притягательность на этом. Если в экономии денег, уменьшении стресса, лечении
заболевания, избежании штрафов или уменьшении рисков, пусть вся ваша информация
четко перекликается с конкретным решением. Заголовок на рис. 7.8 рассказывает
посетителю именно то, что он может сделать на этом сайте, и обещает конкретный
результат.

Рис. 7.7. Несколько простых изменений на этой странице создали увеличение конверсии на 213%

Рис. 7.8. Этот заголовок домашней страницы дает решительное обещание

Преимущества
Каким бы ни было предложение, его преимущества, а не свойства привлекают
внимание посетителей. Преимущества могут быть различными, например, финансовые
выгоды, сохранение времени, повышение личной привлекательности, развлечение,
повышение самооценки или получение возможности сделать что-то, чего вы не могли
добиться раньше.
 Важно поощрить посетителей предпринять действия сегодня. Это сделать проще,
если вы даете им преимущество, которое решит их проблемы быстро и просто. Обещание
получения того, что я хочу сегодня, быстрее заставит меня действовать, чем какое-то
будущее преимущество.
Подсчитайте количество преимуществ в моем дизайне для surfulater.com на рис. 7.9.
Страница открывается сильным вы-ориентированным, четким и полным преимуществ
заголовком «Зафиксируйте и найдите контент, который вам нужен… мгновенно!» За ним
следует последовательность меньших заголовков, которые обращаются к конкретным
преимуществам: «Сохраните мгновенно все, что угодно», «Восстановите мгновенно»,
«Редактируйте и комментируйте свободно», «Легко справиться» и «Делитесь повсюду» —
это все энергичные преимущества, которые могут захватить внимание потенциального
клиента, у которого на уме конкретная потребность, и это работает, как призыв к
действию. На призыв «Попробуйте сейчас бесплатно» разумным ответом должно быть
«Почему бы и нет!»

Привлекают преимущества, а не свойства

В главе 3 уже говорилось: если ваша информация представляет только свойства,
попробуйте поменять их на преимущества. Не пожалейте времени, чтобы соединить «что
оно делает» с «что оно делает для вас».
Вместо перечисления свойств обратитесь к посетителям эмоционально, помогая им
увидеть, насколько проще станет их жизнь. Как преимущества повлияют на жизнь
посетителя?
На рис. 7.10 посетители заходят на сайт, предлагающий услугу, которая дает
возможность отдельным людям урегулировать свои задолженности, с единственной четкой
проблемой. И сайт немедленно захватывает внимание, энергично заявляя: «Да, вы
можете!»
Рис. 7.9. Домашняя страница surfulater.com наполнена преимуществами

Рассмотрим несколько примеров замены свойств на преимущества в заголовках:

■ Доставка в этот же день (свойство) становится преимуществом: «Вы можете
расслабиться, зная, что ваши товары прибудут к 5 вечера».
■ Продолжительность работоспособности сервера (свойство) становится
преимуществом: «Пока вы сосредоточены на своих клиентах» мы поможем вашему
серверу быть в Сети 24/7».
■ Продолжительная работа батареи (свойство) становится «Не волнуйтесь,
если вам неожиданно пришлось отправиться в командировку. Наша батарея для ноутбука
прослужит вам всю дорогу из Лондона в Нью-Йорк — и обратно».
Рис 7.10. Мой дизайн для сайта самостоятельного регулирования задолженностей отвечает наличный вопрос
мощным и прямым призывом

■ Отличное клиентское обслуживание (свойство) становится личным

преимуществом: «Наша команда поможет вам приземлиться отдохнувшим и готовым к
предстоящему дню».
■ Низкие цены (свойство) становится «На 500 долларов, которые вы
сэкономите, покупая у нас, вы сможете предложить своей семье неожиданное
путешествие».
■ Дважды проклеенные швы (свойство) становится «Если вы ходите под
парусом, любите пешие прогулки или любите смотреть футбольный матч на стадионе,
наши дважды проклеенные швы помогут вам остаться сухим при любой погоде».

Поставьте преимущества выше свойств

Отметьте, сколько пунктов в предыдущем списке начинаются с преимущества, а
затем напоминают о свойстве. Именно преимущество захватывает внимание,
эмоционально связываясь воображением. Свойство должно следовать за ним, доказывая,
что преимущество — это последствие свойства.
Эта простая связь помогает вызывать стремление обладать предлагаемым
продуктом. Если пользователь Сети сравнивает несколько вариантов, он выберет тот,
который предлагает преимущество, как-то улучшающее его жизнь. У других продуктов
могут быть точно такие же свойства, но пока они не поданы ему как возбуждающие
эмоции преимущества, они не будут казаться привлекательными.
 Мой дизайн домашней страницы для онлайн-магазина кроватей, показанный на
рис. 7.11, начинается обнадеживающим обещанием «Вы можете спокойно спать».
Заголовок заключает в себе непосредственное преимущество, у которого есть два
значения: первое обещает, что вы хорошо выспитесь на наших удобных кроватях, а второе
— что вы будете спокойно отдыхать, потому что вы можете доверять этому продавцу. В
заголовке нет свойств, потому что сайт предлагает широкий ассортимент продуктов. Но
это обобщенное преимущество подходит ко всему, то он продает.

Рис. 7.11. Свойства никогда ничего не продают. Этот заголовок говорит клиенту о прямом преимуществе для
него, прежде чем объяснить, как оно может быть достигнуто с помощью одного из продуктов из
предлагаемой линейки

AddAction — это бюджетный, но высококачественный провайдер, предлагающий

свои услуги в условиях жестокой конкуренции. В предварительном интервью мы
исследовали, что существующим клиентам нравится в их услугах.
Компания недавно получила следующее письмо от счастливого клиента: «Я
объяснил свою проблему, и через 9 минут она была решена. Самая лучшая поддержка на
свете!» Для меня такая эмоциональность — маркетинговая драгоценность, так что я
сделал это основным фокусом дизайна их новой домашней страницы, показанного на рис.
7.12.
Рис. 7.12. Вместо того чтобы соревноваться за свойства в заполненном рыночном сегменте, дизайн
домашней страницы предлагает важные преимущества (поддержку), которые работают непосредственно с
посетителем

Когда правильнее начать со свойств

Иногда на обобщенной странице (домашней странице или странице раздела)
уместно упомянуть свойства. Например, если ваш поиск ключевых слов предполагает
существование рынка поиска «специалистов по выставкам», вы можете начать с
описательных свойств, при условии, что потом перейдете к детализации этих свойств, как
на рис. 7.13.

Рис. 7.13. Используйте здравый смысл. Если у вас есть рынок, ищущий свойства, в любом случае начните с
соответствующего текста на целевых страницах

Эмоции
«Люди решаются на покупку, основываясь на эмоциях, и затем оправдываются
логикой» — это один из фундаментальных законов продаж. На момент вступления логики
и разума решение о покупке обычно уже принято эмоционально.

Замечание
Рациональное мышление и эмоции относятся к разным частям мозга.
Эмоциональная реакция на самом деле происходит быстрее
логической, следовательно, наши эмоции ответственны за большее
количество наших решений, чем мы можем себе представить.
 Заманчиво полагаться на логику посетителя, но логический анализ не ведет к
немедленному действию. Всегда ищите эмоциональные причины, которые заставят
посетителя продолжать. Вы можете привести сколько угодно обоснований, но, пока люди
не получат эмоциональную связь с идеей, они не предпримут действий. Эмоции вроде
любви, страха, ненависти и надежды воздействуют на человека так, как не может ни одна
идея.
Свойства находятся в области логики, но преимущества затрагивают нас лично и
находятся в области эмоций. На самом деле мы делаем выбор о покупке, основываясь на
эмоциях, затем оправдывая наш выбор логически. Следовательно, это преимущества
заставляют нас делать выбор в пользу действий. Без преимуществ, с которыми можно
найти связь, мы вряд ли увлечемся предложением. А на следующем этапе нам может
понадобиться информация, чтобы поддержать свой выбор.
Рассмотрим как, вместо обобщенного предложения вроде «Доставка цветов»,
следующие призывы соответствуют целевому рынку, решают проблему и предлагают
покупателю ощутимые преимущества:
■ Удивите свою девушку идеальным подарком на День святого Валентина —
меньше 30 долларов.
■ Как сказать ей «Я люблю тебя».
■ Доставка похоронных венков через 24 часа — гарантирована.
■ Подарок в последнюю минуту? Эти роскошные летние букеты доставляются
по всей стране на следующий день после заказа.
■ Ничто не скажет «Мне жаль» так, как это сделает букет.
■ Вспышка цвета украсит любой день.
Демонстрация эмоций вроде воодушевления, страсти или преданности пробудит
похожие ответные чувства в вашем клиенте. Не бойтесь позволить собственным эмоциям
проявиться в вашем тексте для веб-сайта. Ваши клиенты — люди, и они реагируют как
люди, это означает, что над ними властвуют их эмоции.
На рис. 7.14 показан большой заголовок, который я создал для домашней страницы
инструктора по личному росту. Текст «Живите полной жизнью. Наслаждайтесь настоящим
успехом. Любите каждую минуту» работает полностью в области эмоций. Кого бы не
заинтересовали такие преимущества? Так как услуги и преимущества, которые может
предложить инструктор по личному росту, могут быть разнообразны, это введение
выделяется, делая смелое заявление, которое вдохновляет и создает общее воодушевление.
Если потенциальные клиенты устанавливают связь с демонстрируемыми эмоциями и
вдохновляются, они пойдут дальше.
Рис. 7.14. Эти обещания обращаются напрямую к эмоциям предложения

Замечание
Простое добавление кавычек к заголовку увеличивает правдоподобие и
конверсию, так как это предполагает, что автором утверждения
является реальный человек.

Рисунок 7.15 демонстрирует контент на странице контактов нашего агентства до и

после переработки. Раньше страница приглашала посетителя связаться с нами деловым,
но равнодушным тоном. Когда мы сделали ее всю о «вас» (с семью упоминаниями по
сравнению с предыдущими двумя) и добавили фотографию нашего лондонского офиса
продаж, конверсии подскочили на 94,7%.

Покажите конечный результат

Простое ухищрение для эмоциональной связи — это показать посетителям картину
цели, которой они хотят достичь. Нас мотивирует обещание более легкой или приятной
жизни, и этот образ заставляет нас продолжать двигаться вперед. Наглядная демонстрация
цели приковывает взгляд посетителей к награде и делает путь к ней более реальным и
простым.
Рис. 7.15. Когда мы заменили на контактной странице нашего агентства сухие факты на личное обращение,
конверсии подскочили на 94,7%

Например, посетители домашней страницы bankloans.com, показанной на рис. 7.16,

ищут возможность купить свой дом. Предложенный мной дизайн связывается с конечной
целью посетителей, показывая им изображение человека, переезжающего в новый дом с
улыбкой на лице. Это изображение работает напрямую с их личным желанием и подает
мощный знак, что они пришли в нужное место, чтобы получить то, что они хотят.

Страх
Страх может быть сильной мотивирующей эмоцией, но он наиболее эффективен,
когда вы управляете этой эмоцией.
■ «Вы отдаете $$$ каждый месяц?»
■ «Торопитесь! Получите свой, пока они все не кончились!»
■ «Защитите свою семью от смертельного излучения электромагнитного
поля».
■ «Почему мужчины никогда не перезванивают — и что вы можете сделать по
этому поводу».
Рис. 7.16. Конечный результат — переезд в новый дом. Заметьте, как эмоции на картинке работают в
сочетании с заголовком, который предлагает конкретные и немедленные преимущества

Как показала реклама табачных продуктов, страх возможного негативного события

в будущем не является сильным мотивом. Человек скорее склонен действовать,
основываясь на чем-то, что принесет немедленные преимущества или облегчение, чем на
каком-то возможном риске. Исключения из этого правила — когда будущие проблемы
повлияют на других, например семью, так что реклама страхования использует именно
«страховой» подход.

Обещание наизнанку
Очень непросто создать четкий и ясный заголовок. Когда время воздействия вашего
заголовка ограничено, заставлять людей слишком много думать неразумно. Существует
один подход, который может заставить людей читать дальше, это сказать им, почему это
предложение им не подходит!
Например, во время написания текста, для продвижения курса по более
эффективному управлению жизнью, я придумал заголовок (рис. 7.17): «Если вы получаете
от жизни все, что хотите, не читайте это!» Такие призывы могут вызвать чувство
исключения, которое мы, естественно, хотим преодолеть.

Рис. 7.17. Большинство людей считают, что получают от жизни не все, чего хотят, так что это дразнящее
вывернутое введение исключит незначительное число потенциальных клиентов

Надежность
Какие бы эмоции вы ни стимулировали своим призывом, вы должны вести себя как
можно ближе к границе дозволенного, но поддерживать свои доводы достаточно
надежными, чтобы заслужить дальнейшее рассмотрение.
Кен Маккарти считает, что у всех нас есть два встроенных фильтра, застревания в
которых должен избежать маркетолог. Один — это фильтр «Ну и что?» и другой — это
фильтр «Чепуха!». Убедитесь, что каждое сделанное вами заявление пройдет через оба
этих фильтра.
Обычный способ застрять в фильтре «Ну и что?» — это задать риторический
вопрос. Риторические вопросы — это вопросы, не требующие ответа. Вопросы заставят
людей читать, только если они требуют ответа. Частая ошибка, с которой я встречаюсь —
это заголовок «Почему вы должны выбрать нас?». Часто на него отвечают: «Я не знаю.
Это ваш веб-сайт. Вы мне должны рассказывать».
Два совета по поводу того, как оказаться с нужной стороны фильтра «Чепуха!» —
это подкреплять любые сделанные вами заявления фактами и свидетельствами и
признавать возможные сомнения, возникающие в уме читателей (например, «Как и вы, я
сомневался в качестве услуг, которые казались такими дешевыми, так что я задал
несколько вопросов…»).

Дизайн для внимания

Убедитесь, что ваш захватывающий внимание контент — это первое, что заметят
люди. Если вы привлекаете к чему-то внимание людей, сделайте все, чтобы они это
прочитали.
Подумав, о чем нужно рассказывать вашему веб-сайту, вы должны иметь хорошее
представление о том, какие ценности или представления должны бросаться в глаза.
Несколько основных принципов графического дизайна помогут вам получить внимание
ваших посетителей:
■ доступность;
■ заметность;
■ навигация;
■ зрительный образ;
■ вид и ощущение.

Доступность
Если посетители могут найти знаки, чтобы ответить на золотой вопрос («Я в
нужном месте?») в первые несколько секунд, они, скорее всего, решат, что движение
вперед более интересно, чем отказ от движения, это означает, что вы получили их
внимание. Если они не найдут эти знаки, вы потерпели поражение в битве за внимание.
Я называю качество того, как легко «дойти» до цели страницы, доступностью.
Первая задача страницы состоит в том, чтобы утверждать «Да — вы в нужном
месте». Когда у страницы хорошая доступность, посетители скажут: «Я понимаю ее и я
знаю, что делать дальше», и им не требуется особенно задумываться. Нужные им
признаки выскочат прямо на них. Это означает, что эти ключевые признаки должны быть
первым, что они заметят.
Что должен увидеть посетитель, чтобы понять, что он в нужном месте, зависит от
контекста. Подумайте, где он находится на лестнице узнавания, чего он пытается
достигнуть и как попал на страницу.
Всего лишь за короткий промежуток времени ваш сайт должен показаться нужным
сайтом, с нужной тематикой и тоном. (Конечно, «нужный» может означать дешевый или
дорогой, профессиональный или любительский, в зависимости от ценностей, которые вы
хотите передать).
Все, что вам требуется сделать, чтобы получить высокую доступность, — это
представить простую, очевидную информацию. Любые таинственные, противоречивые
или недостоверные сообщения могут вызвать отторжение, снизить доступность и
повредить вашим коэффициентам конверсии.
Один из самых эффективных способов повысить доступность — это избавиться от
всех ненужных вещей. Выявите свойства, которые могут помочь ответить на вопрос «Я в
нужном месте?», и попробуйте убрать все, что не может. В результате должно
освободиться больше места для контента, имеющего значение, что может только повысить
ваши шансы привлечения чьего-то внимания. Чистая простота поисковой страницы
Google с одной основной функцией, которая приковывает внимание, является одним из
главных факторов его успеха.
Вы можете упростить любую составляющую контента или дизайна, включая макет.
Рисунок 7.18 иллюстрирует эксперимент, который мы проводили над предыдущей версией
страницы продаж «Сохраните пиксель». Убрав колонку слева с навигационными опциями,
заменив поле подписки на новостные рассылки и дополнительную информацию, мы
увеличили продажи на 20,5%. Поскольку уменьшилось количество вещей, рассеивающих
внимание посетителя, оставшиеся стали выглядеть более акцентированными на основной
идее.
Рис. 7.18. Убрав боковую колонку со старой страницы «Сохраните пиксель», мы получили рост продаж на
20,5% благодаря акценту на предложении

На рис. 7.19 показан вид gurushot.com, веб-приложения, которое мы разработали

для демонстрации посетителям философских цитат в ответ на их запросы. Дизайн сайта
исключает любые элементы, которые не нужны для предоставления желаемого
взаимодействия, что позволяет посетителям сосредоточиться непосредственно на
контенте.

Заметность
Доступность тесно связана с другим фактором — относительной заметностью
различных представленных элементов. Заметность элемента — это то, насколько сильно
он притягивает взгляд и обращает на себя внимание.
Рис. 7.19. Gurushot.com имеет минималистский дизайн, который сосредоточивает внимание на значимом
контенте

Я выделяю восемь факторов дизайна, которые могут повлиять на заметность:

■ размер;
■ контраст;
■ жирность;
■ цвет;
■ расположение;
■ пространство;
■ эффекты;
■ движение.
Важно помнить, что все эти факторы работают вместе в одном пространстве. Вы
можете использовать любое их сочетание, чтобы изменить относительную заметность
визуальных элементов.
Хитрость заключается в том, чтобы точно их уравновесить и создать нужный
общий эффект, при котором взгляд естественно притягивается к главным элементам и
может охватить каждый из них по очереди, не отвлекаясь на конкурирующие менее
значительные элементы.
То, как найти правильный баланс, лежит за пределами этой книги. Это требует
чуткости и опыта. Базовый прием — это посмотреть на страницу так, как будто вы видите
ее в первый раз, и заметить, на что в первую очередь падает ваш взгляд. Если это не то
место, подумайте, что привлекает ваше внимание, и попробуйте исправить баланс.

Размер
Чем больше элемент, тем более важным он кажется. Увеличение сравнительных
размеров визуальных элементов — это простой способ отрегулировать их сравнительную
заметность.
Не обращайтесь с веб-страницами как с произведениями искусства. Им
необязательно быть идеально уравновешенными. Чем дольше вы будете смотреть на
дизайн всей страницы, тем дальше вы будете уходить от того, как он на самом деле
используется — то есть быстро просматривается в поисках подсказок. Попробуйте сделать
страницу полностью последовательной и сбалансированной, и вы окажетесь с чем-то
скучным и не захватывающим внимание.
Многие страницы могут позволить себе увеличить размер начального заголовка и
другой первостепенной информации. Когда вы удаляете ненужный визуальный мусор, у
вас появляется больше доступного пространства, так что вы можете усилить первичные
сигналы, как показано в моем дизайне для EventRight, показанном на рис. 7.20. Глаз может
остановиться только на элементах, у которых есть контентная ценность: наименование,
навигация, текст и совокупность изображений.

Рис 7.20. Уменьшение количества визуальных элементов позволяет привлечь внимание к самым важным
местам

Контраст
Тоновый контраст — это очень важный фактор. Чем резче контраст элемента
(баланс между светлым и темным) с его окружением, тем больше он выделяется. Я
предложу несколько важных советов об использовании контраста в дизайне ваших веб-
страниц.
Попробуйте сощуриться и посмотреть на страницу, при этом экран должен
расплываться. Вы заметили несколько областей с контрастным тоном (обычно темным на
светлом)? Если нет, возможно, у вас нет ничего с достаточным контрастом, чтобы
привлечь взгляд. У многих дизайнеров есть естественная склонность снижать контраст
страницы. Попробуйте добавить какой-нибудь контент, одновременно важный и более
контрастный (это может быть крупный текст или изображение).
Рисунок 7.21 показывает дизайн EventRight с использованием размытия, основное
внимание привлекают логотип (сверху и слева), главный слоган (сверху и справа), полоса
навигации, фотографии внизу справа и черный заголовок в верхней части контента.
Заголовок на полосе заголовка не так уж заметен, потому что был использован белый цвет
на фоне средней насыщенности, попробуйте использовать черный текст или сделать фон
контрастнее.
Если вы видите больше десяти контрастных областей, вы можете получить
страницу, которая скорее отвлекает, а не привлекает — взгляд не может сосредоточиться
на какой-то одной области.

Рис. 7.21. Используйте тест с размытием, чтобы проверить, сколько контрастных областей используется на
вашей странице

Границы очень контрастных тонов притягивают глаза. Если вы обнаружили, что

веб-страницу тяжело читать, проверьте контраст между главной областью контента и
фоном страницы. Если контраст высокий, он будет постоянно отвлекать ваше внимание от
контента. Я предпочитаю использовать белый для главной области контента и светлые
тона для фонов, создавая границы с низким контрастом.

Интенсивность
 Интенсивность — это свойство, подчеркивающее тоновый контраст. Более мощные,
толстые линии создают более четкие тоновые границы, которые притягивают взгляд.
Интенсивные полужирные выделения чаще всего ассоциируются с текстом. Используйте
или крупный шрифт и (или) более насыщенную гарнитуру шрифта для главных
заголовков. Тонкие буквы будут менее заметными. Вы также можете выделить
полужирным конкретные слова в контенте, если вы хотите, чтобы они бросались в глаза.

Цвет
Цвет работает аналогично контрасту — создает различия между элементами. У
страниц должна быть общая цветовая гамма (которая может быть неброской и
гармоничной или дерзкой и кричащей в зависимости от бренда).
Существует два базовых принципа использования цвета:
■ Используйте одни и те же цвета, чтобы подчеркнуть взаимосвязь областей.
■ Используйте контрастные цвета (обычно с противоположных сторон цветового
круга), чтобы привлечь внимание к конкретным свойствам.
Например, если тон вашей страницы холодный и синий, вы можете использовать
оранжевый или красный цвета для выделения (или «пятна») областей, которые вы хотите
обособить. Если дизайн основан на теплой цветовой гамме, используйте для контраста
голубой или зеленый.
Я рекомендую придерживаться мягких фоновых цветов страницы. Если же вы
используете слишком много различных цветов на одной странице, сложно выделить
наиболее значимое, и страница получается перегруженной.

Расположение
Ваша главная информация должна располагаться в верхней части вашей страницы.
Точнее, она должна быть вверху вашей области контента. Это предполагает, что обычная
«мебель» страницы (включая логотип и постоянное навигационное меню) легко
различимы, и посетитель может просто проигнорировать их, чтобы перейти сразу к
главному заголовку и совокупности изображений.
Не размещайте вверху страницы слишком много, ваш ключевой контент рискует
оказаться «за линией сгиба» (то есть посетителю придется прокрутить страницу, чтобы его
увидеть)!
Следуйте правилам, размещая элементы на экране. Проведенные исследования
показывают, что некоторые области страницы, такие как правый верхний угол, часто
рассматриваются как менее важные, чем остальные. На других областях, например левой
верхней части основной области контента, взгляд фокусируется чаще.
Когда вы в первый раз смотрите на страницу, что притягивает ваш взгляд? Скорее
всего, это будет элемент, который сочетает несколько факторов заметности.

Пространство
Свободное пространство вокруг любого элемента делает его заметнее. Форму
(силуэт) объекта легче узнать, если она не зажата другими элементами.
 Я советую по мере возможностей отказаться от рамок и линий, создавая больше
пространства на вашей странице, это облегчит чтение и предоставит больше свободного
места важным элементам.
Также мне нравится использовать увеличенное расстояние между строками в тексте
и добавлять дополнительное вертикальное пространство между столбцами, это повышает
читабельность.
На рис. 7.22 показан раздел страницы интернет-магазина, дизайн которой я недавно
переделывал. Заметьте, что у каждого элемента есть достаточно белого пространства
вокруг, что делает его легким для чтения. Не поддавайтесь соблазну размещать контент
плотнее друг к другу — это загромождает страницу!

Рис. 7.22. Хотя этот раздел страницы включает в себя много контента, я убедился, что вокруг всей важной
информации есть некоторое пространство для хорошей читаемости

Эффекты 3D
 Некоторые графические эффекты создают иллюзию трехмерного пространства —
это градиенты, тени и отражение. Применение этих эффектов к объекту буквально
выделяет его на странице.
Человеческий взгляд естественным образом притягивают блестящие и объемные
предметы. Существует несколько общих правил в использовании эффектов 3D. Так как
чаще всего для создания эффекта используется легкая тень, можно посоветовать
придерживаться определенного расположения источника света. Если на вашей странице
возникает иллюзия, что свет исходит одновременно из нескольких источников, это
разрушает эффект объемности.
Я также посоветовал бы не увлекаться эффектами. Выделение слишком многих
элементов рассеивает внимание, так что сохраните эффекты 3D для определенного
контента. Не используйте 3D для элементов, которые повторяются на каждой странице,
подобные элементы не нуждаются в выделении.
На рис. 7.23 представлен мой дизайн для synctus.com, который предлагает
хитроумный инструмент для синхронизации файлов, расположенных на отдельных
жестких дисках, через Интернет. Дизайн создает иллюзию плоскости, ассоциирующейся с
круговой диаграммой, показывающей, как перемещаются данные между устройствами
хранения.
Заметьте, как заголовок «Синхронизируйте файлы между офисами… Быстро,
безопасно, просто» выделяет рынок продукта. Подобное решение может заинтересовать
IT-специалистов в организациях, у которых есть несколько офисов. Так что заголовок
ориентирован на строго определенный рынок, исключая остальные и также включает в
себя три важных уточнения.

Движение
Любое движение на экране мгновенно захватывает ваше внимание. Это включается
биологический механизм: мы все «настроены» на движение, которое может означать
добычу или угрозу. Некоторые из наиболее назойливых интернет-баннеров используют
этот факт и применяют анимацию для привлечения вашего внимания.
Существует более изящное решение, которое можно использовать, — это намек на
движение. Диагональные линии и формы более динамичны, чем прямые, так что
используйте их, чтобы привлечь взгляд (но не перестарайтесь).
Рис 7.23. Сайт synctus использует иллюзию трехмерного пространства, чтобы привлечь внимание к продукту
и главному контенту

Тестирование и исправление заметности

На рис. 7.24 показаны результаты интересного эксперимента. Сначала я переделал
дизайн строки заголовка towelsdirect.co.uk, чтобы больше сосредоточиться на выгодах для
покупателя. (Чтобы провести тест, я использовал Google Website Optimizer, о котором
рассказано в главе 11.)
Вот изменения, которые я протестировал:
■ Я увеличил заметность логотипа, телефонного номера и трех ключевых
свойств.
■ Я разработал новый рекламный девиз (фразу, которая идет вместе с
логотипом, чтобы объяснить предложение).
■ Я добавил рисунок знака, заявляющий «Выбор № 1».
Результатом стало значительное падение коэффициента конверсии на 45,4%.
Рис. 7.24. Три заголовка на towelsdirect.co.uk, показывающие огромное изменение в коэффициенте конверсии
от нескольких на первый взгляд незначительных изменений

Я задал себе вопрос «Что могло вызвать такое негативное влияние?» Могли ли знак
и остальные свойства отвлекать внимание от контента? Чтобы ответить на эти вопросы, я
создал третий заголовок, на котором я убрал знак и уменьшил размер и контрастность
текста. Это вызвало увеличение конверсии на 46,5% по сравнению с оригинальным
заголовком! Что же стало отвлекающим фактором:
■ Возможно, знаку «Выбор № 1» не хватало достоверности.
■ Может быть, заголовок был слишком загроможденным и визуально
отвлекающим.
■ Или дело было в том, что наиболее заметные элементы были не тем
контентом, который искали люди.
Урок, который можно извлечь из этого примера, в том, что факторы дизайна и
контента взаимодействуют между собой довольно сложным образом. Используя все
имеющиеся у нас навыки и знания, мы должны стремиться дать нашим страницам
наилучший дизайн, но никогда не следует забывать о проверке.

Предупреждение
Увеличение заметности второстепенного элемента может оказать
негативное влияние на успех. Если вы сделали что-то более заметным
или читаемым, а конверсия падает, посмотрите внимательнее на то,
что привлекает внимание. Так ли важен этот элемент?

Навигация
Постоянное меню навигации вашего сайта делает три вещи:
■ Сообщает вам, где вы.
■ Сообщает, куда еще вы можете пойти.
■ Предоставляет возможность попасть туда.
Все эти три фактора важны для доступности. Новая навигационная структура сайта
работает как указатели в магазине, давая посетителям ясные представления и о том, где
они находятся и о том, куда могут пойти. Убедитесь, что ваше верхнее навигационное
меню четкое, наглядное и полезное. Даже если посетители еще не определились со своим
продвижением, четкая навигация предложит им, где еще можно побывать, прежде чем
покинуть сайт.
Обратите внимание на то, как простое навигационное меню на рис. 7.25 четко
объясняет, где вы находитесь в данный момент, и содержит стрелочку, указывающую на
контент и предлагающую последовать далее. Крупный заголовок передает коммерческое
предложение, а простой макет легко проводит взгляд через информацию к двум ясным
следующим шагам.

Совокупность изображений
Хотя графика обычно оказывает меньшее влияние на конверсию, нежели текстовый
контент, первое изображение, которое вы замечаете, когда попадаете на новую страницу,
важно для доступности.
Убедитесь, что первые изображения, которые замечают люди, напрямую передают
тематику страницы.
Например, если на вашем сайте есть фотография автомобиля, о чем это говорит?
Вы можете продавать машины, страховку, предлагать уроки вождения, обслуживание
машин или полировку кузова! Если вы продаете страховку, убедитесь в том, что
изображение поддерживает искомую информацию. Если вы продаете уроки вождения,
ясно покажите уроки вождения, и люди поймут, что они находятся в нужном месте.

Замечание
Тесты, проведенные агентством Огилви несколько десятилетий назад,
доказали, что, когда людям показывают рекламу, на которой
присутствует изображение какого-либо предмета, они чаще всего
предполагают наличие прямой связи предмета с рекламой. Если вы
продаете программные решения, не показывайте мост. Если вы
предлагаете ссуды, не показывайте пустую парковую скамейку (это два
реальных примера сайтов, дизайн которых я менял).
Рис. 7.25. Мой дизайн для домашней страницы Win.tv включает в себя простую навигацию, которая делает
очевидным, где вы находитесь и куда можете перейти

Единственное, что вы знаете обо всех, кто заходит на ваш сайт, это то, что они
люди. Люди больше всего интересуются двумя вещами: собой и другими людьми. Самые
важные коммуникативные «детали» человека расположены на лице, поэтому в первую
очередь мы обращаем внимание на лица.
 Показать человеческое лицо — это простой способ повысить привлекательность
страницы. Улыбающееся и обращенное к зрителю лицо привлекает еще больше внимания.
Рисунок 7.26 демонстрирует две версии главного изображения продукта со
страницы продаж клиента (bibletimelihe.net). Оригинальная картинка была показана в виде
графика, но не давала представление ни о размере, ни о деталях.
Для начального эксперимента мы добавили увеличение небольшой области,
показывая больше информации, чем доступно в таблице. Мы также указали размерные
линии ширины и высоты, подчеркнув масштабы. Мы ожидали увеличения коэффициента
конверсии, основанного на том принципе, что люди любят детали. Однако никакого
улучшения не произошло.

Рис 7.26. Добавление улыбающегося человека увеличило конверсию на 38%

Во втором эксперименте мы добавили фотографию молодой женщины,

указывающей на таблицу и улыбающейся в камеру. Это соединило таблицу с человеком,
позволило оценить размер таблицы и помогло клиентам представить себя,
использующими прикрепленную к стене таблицу. Добавление человеческой фигуры
увеличило на 38,8% уровень переходов к странице приобретения.

Внешний вид
Главную нагрузку страницы, без сомнения, несет ключевой информационный
контент, но не следует забывать о внешнем виде страницы. Внешний вид — это неявный
признак качества сайта, он может быть представлен через брендирование, цветовую
гамму, гарнитуру шрифта и совокупность изображений контента.
Если страница выглядит неправильно или если пришедший посетитель задается
вопросом: «Туда ли я попал?», вы плохо начали.
Признаки «правильности» страницы, в первую очередь, отображаются в ее
внешнем виде. Страница с первого взгляда должна производить «правильное»
впечатление.
Если вы продаете дорогую обувь ручной работы, у сайта должны быть
приглушенные цвета, фотографии изделий мастера и ощущение утонченности и
элегантности, которое говорит о непреходящем качестве и привлекает внимание к деталям.
Однако, если вы продаете уцененную обувь, дешевый вариант сайта более уместен.
Страница, использующая основные цвета, звездные вспышки и жирные заголовки,
намекает, что была создана в спешке, а продавец слишком занят продажей обуви, чтобы
тратить время на создание веб-страницы. Подобный в дизайн как бы подтверждает
малобюджетность сайта, поддерживая идею дешевой распродажи. (Некоторые сайты
тратят немало денег, чтобы получить именно такой вид.)
На рис. 7.27 показаны два моих ранних дизайна сайта крупного продавца плитки в
Великобритании, tile.co.uk. Дизайн слева крупнее, ярче и жирнее, что предполагает
предложение с более агрессивными ценами. Дизайн справа покажется более элегантным, с
его приглушенной цветовой гаммой и мягкими очертаниями. Выбор подхода основывался
на том, как клиент хотел позиционировать свой бренд.
Нет однозначного ответа на вопрос, что представляет собой правильный внешний
вид. (Это отличный кандидат для широкого тестирования, в том числе и тестирования с
разбивкой на первый-второй.) Выбор должен основываться на качествах, которые вам
нужно передать, чтобы страница достигла своей аудитории.
Хотя внешний вид и не завладевает вниманием сам по себе, его задача —
соответствовать ожиданиям посетителя, сайт должен быть достоин дальнейшего
изучения.
Передает ли ваш логотип нужные ценности и качества? Правильный ли выбран
образ? Оправдывают ли цвета и шрифты ожидания посетителя? Является ли макет
знакомым?
Боритесь с искушением сделать сайт слишком выдающимся, это может усложнить
его восприятие.

Рис. 7.27. Два подхода к оформлению tile.co.uk… Но как выбрать правильный?

Тесты на доступность
Используйте быстрые тесты, чтобы проверить, насколько доступен и понятен
дизайн страницы:
■ Попробуйте проигнорировать весь текст на странице. Подтверждают ли
изображения и графика, что вы в нужном месте?
 ■ Выберите первые три вещи, которые бросаются в глаза, когда вы смотрите
на страницу (не прокручивая). Побуждают ли они вас к продолжению просмотра? Если не
возникает желания продолжить чтение, остановитесь и придумайте хороший стимул.
■ Уберите весь текст и посмотрите на заголовки. Работает ли страница, когда
вы читаете только заголовки? Вы не должны думать, что каждый посетитель прочитает
весь контент, так что убедитесь в том, что бросающийся в глаза контент, передает вашу
идею.
Правильно использованные советы из этой главы должны привлечь к вашему сайту
дополнительное внимание. Далее вам нужно использовать это внимание, чтобы
поддержать в посетителе заинтересованность и создать стимул для перехода к следующей
ступени.
 Глава 8. Поддерживайте заинтересованность
Каждая из ваших веб-страниц — это реклама, призывающая сделать еще один шаг.
Единственный способ достичь конечной цели — это провести посетителей по всем
ступеням лестницы узнавания. Не зависимо от того, когда они зашли на сайт, ваша цель —
привлечь внимание и заставить двигаться вперед и вверх. Чтобы это произошло, вам
нужно поддерживать в ваших посетителях заинтересованность.
Эта глава рассматривает приемы, которые вы можете применить для усиления
привлекательности страниц с целью переместить больше посетителей вверх по лестнице к
конверсии.
Предположим, что каждый посетителей — это неопределившийся потенциальный
клиент, который не против предпринять дальнейшие действия. Вы уже достигли первой
важнейшей ступени, получив его внимание. Теперь вы должны поддерживать его интерес,
так чтобы он смог воспринять вашу идею. Чем дольше вы поддерживаете в нем
заинтересованность, тем полнее можете передать свою идею.
Если вам удалось передать свою идею достаточно полно и ясно, У ваши посетители
должны захотеть выполнить следующее предложенное вами действие. Что должно
произойти, чтобы они были готовы сделать это? Захватывающая веб-страница должна
соответствовать четырем ключевым задачам:
■ Подтверждать позитивные признаки, которых ищут посетители.
■ Разрешать их опасения и создавать доверие.
■ Создавать интерес.
■ Делать простым продолжение увлечения.
Вашим посетителям понадобятся положительные признаки, чтобы предпринять
любое действие; они должны верить, что за этим последует результат, которого они
ожидают; они должны быть заинтересованы в обещанном результате. И весь процесс не
должен создавать ощущения сложности.

Подтвердите положительные признаки

На любое действие должна быть достаточная причина. Позитивное видение жизни,
которая лучше, проще или менее болезненна, дает нам мотивацию двигаться вперед. Если
вы можете заставить потенциальных клиентов представить положительные изменения в
их жизненном укладе, возникающие от принятия ваших предложений, вы проделаете
большую часть работы, потому что такая визуализация создаст сильный эмоциональный
отклик, который побудит к действию. Взаимодействуя с веб-сайтом, мы преследуем
какую-то цель. Теперь, когда веб-сайт получил наше внимание, мы убедились, что
находимся в нужном месте. Но мы пока не достаточно убеждены, чтобы начать
действовать. Сначала нам нужно получить больше признаков, подтверждающих, что мы
двигаемся в правильном направлении, приближаясь к нашей цели. Я называю эти
признаки подтверждающими положительными признаками.
По мере продвижения вперед интерес, ожидание и желание нарастают. В конце
концов, мы достаточно убеждены, чтобы перейти к следующей ступени. Примеры
вопросов, которые требуют подтверждающих положительных признаков, включают в
себя:
■ Это сработает?
 ■ Это соответствует моим потребностям?
■ Это подойдет?
■ У этого есть подтвержденные результаты работы в области моей проблемы?
■ Другие компании это используют?
■ Это лучшая цена?
■ Они обслуживают мой район?
■ Есть ли комплекс поддержки?
■ Могу я себе позволить это использовать?
■ Это будет работать с моей системой?
■ Это подходит для домашнего использования?
■ Доставка есть?
Какие бы положительные признаки нам ни были нужны, ответ всегда должен быть
«Да!». Когда наши подтверждающие положительные признаки проверены, мы готовы
двигаться к конверсии. Недостающие подтверждающие положительные признаки,— это
ямы на дороге — вещи, которые должны здесь быть, но их нет. Яма на дороге может
остановить посетителей, на их пути.
Попробуйте использовать следующие методы, чтобы убедиться, что вы
предоставляете достаточно подтверждающих положительных признаков:
■ Подумайте о текущих заботах каждого сегмента рынка и о том, какие
признаки, подтверждающие нахождение в нужном месте, они могут искать.
■ Будьте тщательны. Предоставьте исчерпывающую информацию, которая
удовлетворит потребности каждого типа личности (но не заставляйте меня продираться
через все это).
■ Придерживайтесь фактов. Показывайте детали, подкрепленные цифрами.
■ Предоставляйте свидетельства. Истории гораздо более достоверны, чем
пустые заявления.
Проблема в том, что всем нам нужны разные причины. Это затрагивает проблему
того, как представить все подтверждающие положительные признаки, пригодные для всех
ваших целевых посетителей.
Когда вы используете множественный подход и разделяете свои
последовательности по рынкам и их конкретным потребностям, у вас должна быть идея о
том, какие признаки нужны для каждого рынка. Это поможет отобрать правильный
контент, поддерживающий увлечение в каждой группе потенциальных к клиентов.

Длинный или короткий текст?

В средстве передачи информации вроде рекламы заказов по почте, длинный текст
продает. Многолетний девиз прямых почтовых продаж: «Чем больше вы расскажете, тем
больше продадите». Это было доказано снова и снова.
Я бы сказал, что тот же принцип применим к продвижению в Сети. Но существуют
некоторые важные различия.
Причина, почему длинный текст продает в печатной рекламе, в том, что это
позволяет копирайтеру предложить несколько вариантов, каждый из которых может
обратиться к различным типам людей. Разные люди могут искать разные качества в
предложении. Чем больше вариантов включит копирайтер, тем скорее он или она найдет
интересующее.

Какую бы «фишку» вы ни придумали для привлечения внимания, реклама должна

содержать завершенную историю. Если вы привлекли чье-то внимание, сделайте
все, чтобы его не потерять. Приведите все свои весомые аргументы. Осветите
каждую сторону вашего предмета. Один факт привлекает одних, другой — других.
Упустите любой из них, и вы упустите некоторых клиентов.
Клод С. Хопкинс. «Научная реклама»

Некоторые интернет-маркетологи применяют подход длинного текста

непосредственно на страницах продаж и создают страницы длиной в 10 экранов, атакуя
посетителя фактами, свидетельствами и многочисленными призывами к действию.
Причиной, по которой они это делают, является то, что они уверены, что это работает.
Не предполагайте, что длинный продажный текст — это единственное решение для
любой из ваших веб-страниц. Длинные страницы обычно продают только что-то одно.
Возможно, ваш веб-сайт предлагает широкий ассортимент товаров, это означает, что вам
понадобится навигация. Возможно, люди ожидают увидеть ссылки на вашу страницу
контактов, вашу домашнюю страницу или вашу политику конфиденциальности.
Ваш веб-сайт — это не обособленная одиночная идея, вроде письма с
предложением покупки или рекламы почтового заказа. Он может быть диалогом или
несколькими одновременными диалогами, которые могут грамотно подстроиться под
нужды различных посетителей.
Направляя посетителей к центру вашей концентрической модели веб-сайта, вы
можете также предложить им вариант движения в сторону, чтобы найти более детальную
информацию о предмете или даже перейти к альтернативному обращению.

Увлекая различные типы личностей

В зависимости от типа личности люди думают и общаются разными способами.
Это особенно справедливо, когда дело доходит до заключения обязательства вроде
покупки.
В нашей компании мы используем очень простой и эффективный инструмент
определения типа личности, который называется DISC. DISC различает поведение людей,
используя четыре профиля: Господство (Dominance), Влияние (Influence), Устойчивость
(Steadiness) и Доброжелательность (Conscientiousness). Каждый из нас является смесью
этих профилей. Иногда один фактор является доминирующим, и больше проявляется в
нашем поведении.
Я считаю, что понимание DISC — это невероятно сильный инструмент для
наглядного представления о том, как продавать всем. Каждый из DISC-профилей имеет
свой определенный стиль покупок. Для каждого стиля покупок есть соответствующий
наиболее эффективный стиль продаж. Если вы собираетесь достигнуть максимального
рынка, вам нужно продавать каждому типу. Чтобы это сделать, важно понять, что наиболее
ценит каждый тип.
■ Параметр господства ценит умение, результаты и действие.
 ■ Параметр влияния ценит действие, воодушевленность и отношения.
■ Параметр устойчивости ценит отношения, искренность и зависимость.
■ Параметр доброжелательности ценит зависимость, качество и умение.
Применение знаний DISC к тому, как покупают люди, показывает некоторые
интересные особенности. Чтобы получить обязательство от одного из типов, необходимо
дать им то, что они ценят больше всего. У каждого есть какая-то смесь из следующих
склонностей:
■ Когда вы продаете типам личности с превосходством Влияния, они хотят
чувствовать личный интерес, видеть действие, но ключевой момент заключается в
проявлении воодушевления. Без этого маловероятно, что они почувствуют достаточную
связь с предложением. Потенциальные клиенты с превосходством Влияния попадают под
наибольшее влияние побуждающих позитивных обращений.
■ Для типов личности с превосходством Устойчивости ключевыми
моментами в создании доверия, которые им нужны, чтобы выполнить обязательство, —
это понимание и сочувствие. Это не всегда быстрый процесс, и здесь скорее всего
понадобится время для принятия решения. Используйте повторные позитивные
обращения, чтобы удовлетворить их потребность в личной связи.
■ Типам личности с превосходством Доброжелательности необходимо
получить логические аргументы, чтобы знать, что они делают правильный выбор. Им
нужно больше деталей и свидетельств о качестве и работе того, во что они вкладывают
деньги. Это также может занять большее время, чем с другими типами. Им часто нужно
увидеть наиболее подробную информацию, и они ценят факты и доказательства больше,
чем эмоции.
■ Люди с превосходством Господства общительные и действенные, как типы
Влияния, а также заинтересованные в качестве, как типы Доброжелательности. Они хотят
действия и обещания результатов. Как типы с превосходством Влияния, они хотят
положительных, внушающих уверенность обращений, но лучше отреагируют на смелые,
действенные формулировки, чем на эмоциональные и личные.

Как общаться с разными типами

В общем, типы личностей с превосходством Господства и Влияния требуют меньше
информации, они способны прийти в восхищение от возможностей и сделать покупку.
Типам с превосходством Устойчивости и Доброжелательности требуется больше
информации, чтобы доверять предложению.
Ни один из этих подходов нельзя назвать лучшим, худшим или более или менее
эффективным. Вся проблема заключается в количестве информации. Вот почему
традиционно длинный текст давал лучшие результаты, чем короткий.
То же самое с вашим веб-сайтом. Сказать слишком мало более рискованно, чем
сказать слишком много. Вы должны представить все аргументы, причины и факты. Вам
также следует подумать о контенте, который отвечает на потребности каждого типа
личности:
■ Господство — заявите, что у вас есть вся информация, необходимая для
достижения результатов, что вы заинтересованы и готовы обеспечить выполнение заказа
прямо сейчас. Приведите подтверждения своих полномочий.
 ■ Влияние — покажите страсть и воодушевление. Дайте им знать, что вы
действительно желаете работать с ними, выслушивать их потребности и приводить их в
восторг от доступных возможностей.
■ Устойчивость — потратьте время, чтобы показать, что они могут вам
доверять. Вы заботитесь о своих клиентах, действительно прислушиваетесь к их нуждам и
уверены, что предоставляете надежные услуги.
■ Доброжелательность — представьте все факты и детали, которых они
требуют. Не скупитесь на доказательства. Дайте им отчеты, таблицы, примеры и
возможность задать вам больше вопросов.

Объять необъятное
Чтобы дать каждому посетителю все, что ему нужно, вам придется объять
необъятное. Сделайте информацию легко доступной, но не требуйте, чтобы все ее читали.
Множество фактов без человеческой связи будет непривлекательно для типов
Влияния и Устойчивости. Слишком много личной связи оттолкнет типы Господства и
Доброжелательности, так же как неудача с доказательством ваших полномочий.
Нельзя торопить типы Доброжелательности и Устойчивости, они могут быть не
готовы сделать следующий шаг. Однако, если вы заставите типы Влияния и Господства
одолеть много информации, они могут потерять к вам всякий интерес.
Я бы избегал искушения сделать обобщение обо всем рынке, например, думать, что
большинство бухгалтеров — очень добросовестные люди. У всех нас есть свои природные
склонности, несмотря на которые мы выполняем свою работу. Ваш рынок бухгалтеров
будет иметь представителей всех типов личности, поэтому тщательнее подходите к
написанию контента.
Каждому типу личности нужны свои подтверждающие положительные признаки.
Каждая фраза на вашей странице может быть крючком для разных типов посетителей.
Использование разнообразных факторов в вашем тексте похоже на насаживание
нескольких разных типов наживки на несколько удочек. Используйте один вид наживки, и
вы поймаете только один вид рыбы. Используйте весь набор, и вы увеличите свои шансы.

Как говорить меньше и лучше

В идеале вам нужен способ представить контент для каждого типа личности. К
счастью, Интернет может вам в этом помочь. Некоторые люди проглядывают все
заголовки в газете, тогда как другие читают интересующие их истории от начала до конца.
Это работает и на веб-страницах. Но так как веб-сайты интерактивны, вам доступно даже
больше возможностей:
■ Вы можете представить обобщенную историю и предложить ссылку
«развернуть» для получения большей информации.
■ Поскольку пространство веб-страницы дешевле, чем бумага, вы также
можете представить многочисленные призывы к действию. Включите ссылку на
следующую ступень после ваших вводных заявлений (для более порывистых посетителей)
и далее дополнительные ссылки для тех, кто захочет прочесть больше.
■ Посетители могут запустить вплывающее окно или слои, чтобы получить
немного больше информации о чем-то.
 ■ Вы можете использовать такие инструменты интерфейса пользователя, как
JQuery, чтобы предоставить ряд информации на той же странице, используя
переключатели вкладок, плавающие фреймы или выдвигающиеся «гармошки».
■ Вместо того чтобы помещать всю информацию на одну страницу, вы можете
создать ссылки на страницы с информацией для различных типов личности. Каждая
станица может иметь уникальную привлекательность, такую как:
• «Все методы того, как копить ваши деньги год за годом. Сравните наши
результаты за пять лет с рынком». (Доброжелательность.)
• «Мы дополнительно заботимся о том, чтобы адаптировать идеальный план
накоплений для вас и ваших близких». (Устойчивость.)
• «Что вы сделаете с накопленными тысячами долларов?» (Влияние.)
• «Гарантированный план накоплений от наших экспертов». (Господство.)
Обычно демонстрация большего количества информации работает, но не во всех
случаях. Вы можете провести исследования, доказывающие, что обширные свидетельства
работают лучше, чем эмоциональные человеческие факторы, но это не подтверждает или
не опровергает ни один из подходов. Оба могут быть верны — для разных людей.
Длинный текст может работать для большего количества людей, чем короткий, но
это не означает, что один из подходов будет лучшим для всех. Используйте сочетание
подходов.
В Сети вы можете писать для всех своих посетителей, обращаясь ко всему, что они
ценят больше всего. Используйте все подходы одновременно. Сделайте детальную
информацию доступной для тех, кому она нужна, но не заставляйте каждого читать ее.
Эти же правила применимы и для тех случаев, когда вы спрашиваете информацию
у ваших посетителей. На веб-сайте нашего агентства мы используем простую форму
обратной связи, помогающую новым потенциальным клиентам связаться с нами.
Некоторые пишут пять слов, а другие присылают нам больше тысячи. Нельзя сказать, что
предпочтительнее — первое или второе. Некоторым людям удобнее писать много
информации (Доброжелательность), тогда как другие предпочли бы общаться по телефону
(Устойчивость и Влияние), а кто-то может просто сказать: «Мне это нужно — можете это
сделать?» (Господство). Так что, если вы запрашиваете информацию через формы,
подстраивайтесь под всех. Позвольте более порывистым писать кратко, а более
тщательным типам детализировать свою информацию.
На заре веб-дизайна большинство людей говорили: «Люди не читают в Сети — так
что используйте поменьше слов». На самом деле это неправда: хотя большинство людей
обычно не читают, только просматривают, какое-то время читают все.
Когда вы ищете подтверждения «Я в нужном месте?» или пытаетесь найти ссылку,
которая даст вам то, что вы хотите, вы просматриваете текст. Но как только вы нашли то,
что искали, особенно если вам нужно узнать об этом все, вы захотите почитать. Если мы
напишем текст только для просматривания, нам не удастся убедить людей, которым нужны
все детали.
Клод Хопкинс подчеркивает, что рекламирование — это продажи, и ваша реклама
(или веб-страница) — это продавец.
 Ожидайте от нее подтверждения работы, как от любого другого продавца. Вам не
придет в голову ограничивать продавца в количестве слов, которые он использует в
разговоре с потенциальным клиентом, не ограничивайте и свое онлайн-обращение.

Контент выше стиля

Передача информации — это решающий момент. Вы привлекли внимание
посетителей, и теперь это внимание кончается. Время идет, так что вам нужно
поддерживать их заинтересованность. Отличный способ утратить внимание — это писать
поэтичным языком, созданным, только чтобы взволновать, и не способным передать что-
то актуальное.
Нет ничего плохого в использовании описательного или красивого текста — когда
это поддерживает вашу цель передачи положительных преимуществ. Использование пары
строк, чтобы описать «мягкий удар закрывающейся двери, запах кожи и мурашки по
спине, когда вы включаете зажигание, может действительно стимулировать воображение и
создать желание.
Если текст не передает фактическую ценность и не поддерживает предложение,
уберите его. Как мой друг, копирайтер Фил Бриск, любит говорить дизайнерам: «Не
украшайте — передавайте!»

Если у вас возникли какие-то сомнения о том, использовать ли стильный текст или
продающий текст, помните, что рекламодатели, которые отслеживают результаты
продаж от своей рекламы, используют продающий текст.
Джон Кейплз. «Проверенные методы рекламы»

Добавьте детали
«Дополнение заявления статистическими данными поднимает конверсию на
67,8%»
Ладно, я выдумал эту статистику, но как вы отреагировали? На самом деле
доказано, что цифры и статистика увеличивают достоверность, потому что они
предполагают и внимание к деталям, и честность.
Если у вас есть статистика, которая дополняет ваше предложение, используйте ее.
Посмотрите на все доступные показатели эффективности и подумайте, какой из них
может пробудить интерес, как на рис. 8.1. (Ваши конкуренты могут иметь возможность
похвастаться показателями, но только если они додумаются это сделать.)
Будьте конкретны. Если ваш виджет улучшает результаты на 51,9%, заявление
«51,9%» выглядит более достоверно, чем слова «более 50%».
Рис 8.1. Мой дизайн домашней страницы сайта о недвижимости указывает количество объектов в этой
системе

Замечание
Наш новый клиент, большая хостинговая компания, настолько хорош,
что получает среднем только одну жалобу в день. Можно поспорить,
что я собираюсь использовать это для их продвижения.
Другой клиент предоставляет торговую площадку в Сети, которая дает
доступ к большему числу инвестиционных фондов, чем любой из его
конкурентов. Публикация этих фактов, подтвержденных цифрами, —
эффективный способ создать очень положительное впечатление и
поддержать увлечение посетителей.

Предъявите доказательства
Выдвигая предложение, не просто говорите мне, а покажите мне! И упомяните как
можно больше фактов, чтобы развеять все мои сомнения.
Если вы делаете лучшую пиццу в городе, не просто говорите мне, что вы делаете
лучшую пиццу в городе. Почему? Потому что я вам не поверю. Кто угодно может сказать
«Лучшая пицца в городе». Если вы хотите, чтобы я поверил, что ваша пицца — лучшая в
городе, используйте доказательства. Вот несколько отличных примеров доказательств:
■ Я поверю вам, когда вы мне, скажете, что вы не используете готовое тесто, а
готовите его сами.
■ Я поверю, что вы ввозите свой сыр и пепперони из Неаполя.
 ■ Я поверю, что вы доставили 26 309 пицц в прошлом году.
■ Я поверю, что вы получали награду «Лучшая еда навынос» от местной
газеты каждый год последние 10 лет.
■ Я поверю письмам от ваших клиентов, которые переехали из этой местности
и просто не могут найти другую пиццу в своем новом городе, такую же вкусную, как эта.
■ Я поверю фотографии постоянного посетителя, получающего ящик вина,
потому что он приходил в вашу пиццерию каждую неделю в течение 10 лет.
■ Я поверю истории о Донни, который делал пиццу 10 лет, и времени и заботе,
с которыми он готовит свой знаменитый томатный соус.
■ Я поверю вам, когда вы скажете, что мне может быть придется подождать
мой заказ до 40 минут, потому что хорошая пицца второпях не делается.
■ Я поверю 12 причинам, объясняющим, почему ваши пиццы стоят в 2 раза
дороже, чем в ресторане на другом конце улицы.
■ Я поверю истории покупательницы: «Должна сказать, я не была уверена, что
пицца за 20 долларов может стоить таких денег. Теперь мы с мужем ездим в город по
меньшей мере раз в месяц, чтобы полакомиться».
В следующий раз, занимаясь контентом, подумайте, какие доказательства вы
можете представить.

Разрешите сомнения и создайте доверие

Предоставления всех подтверждающих положительных признаков не достаточно,
чтобы убедить посетителя предпринять действие. У него могут быть сомнения, опасения
или возражения, которые должны быть разрешены, прежде чем посетитель будет готов
двигаться вперед. Каждое опасение — это потенциальный камень на пути, что-то, чего не
должно быть, но оно есть. Уберите опасения, и дорога к конверсии будет открыта.
Такие опасения обычно начинаются с фразы «А что, если…». Рассматривайте эти
слова как сигналы, помогающие вам выявить возможные опасения:
■ «А что, если я это куплю и оно не подойдет?»
■ «А что, если я найду это где-то дешевле?»
■ «А что, если мне не понравится результат?»
■ «А что, если я не пойму, как этим пользоваться?»
■ «А что, если я захочу отменить после первого месяца?»
■ «А что, если мне понадобится больше помощи?»
Обратите внимание на разнообразность «А что, если…». Подумайте о всех
возможных возражениях для разных типов личности. Создайте контент, чтобы ответить на
каждое и проверьте, что и где лучше работает. Рисунок 8.2 показывает область заставки
для одной из моих работ. Большой текст заголовка наиболее заметен и быстро передает
отличительное качество, в данном случае — это обещание, созданное, чтобы успокоить
сомнения.
Рис 8.2. Заставка сайта начинается с обещания в заголовке, направленного на разрешение частых опасений.
Текст продолжает тематику предложения

Всегда размещайте информацию там, где она нужна людям. Если они на
определенном этапе будут задавать вопрос, не заставляйте вашего посетителя копаться в
ЧаВО, чтобы получить ответ (или, что еще хуже, связываться с вами, потому что многие
вместо этого сдадутся).
Некоторые распространенные механизмы для разрешения опасений включают в
себя обещания и гарантии, подтверждения от третьей стороны и свидетельства
покупателей. Используйте как можно больше подобных вещей на этапе, когда они нужны.
Отличный пример — это Zappos.com. На каждой странице используются
следующие инструменты доверия:
■ Политика возврата в течение 365 дней.
■ Бесплатная доставка.
■ Круглосуточный номер поддержки клиентов.
■ Свидетельство от счастливого покупателя.
■ Ссылки на политику конфиденциальности и политику возврата.
■ Гарантии безопасных покупок.
■ Гарантии защищенных покупок.
■ Ссылка на центр поддержки клиентов.
■ Три награды за поддержку клиентов.

Обещания
Предоставляя личную информацию, посетители могут захотеть ознакомиться с
политикой конфиденциальности, так что убедитесь, что ссылка на политику расположена
там же, где вы запрашиваете личную информацию. Сейчас на многих сайтах вы можете
встретить и более личные обращения, например: «Мы тоже ненавидим спам. Мы никогда
никому не передадим ваши данные».
Если вы продаете товары в Интернете, размесите информацию о вашей политике
возврата товара.
Любое личное обещание поможет разрешить страхи и сомнения. Простая фраза,
типа «Если у вас по какой-то причине появились претензии или жалобы — позвоните
Тине или Джо по номеру 555-1234, и они сделают все возможное, чтобы вам помочь»,
развеет сомнения ваших клиентов.
 Даже простая демонстрация телефонного номера вселяет уверенность. Она говорит
вашим посетителям, что у вас есть реальные люди, с которыми они могут поговорить,
если у них есть какие-то проблемы.
Рисунок 8.3 — это пример двух различных механизмов доверия. Верхний — это
гарантия конфиденциальности, за которым следует свидетельство признания средствами
массовой информации.

Рис. 8.3. На этом примере показаны и гарантия конфиденциальности, и свидетельство признания средствами
массовой информации

Гарантии
Какие гарантии вы можете предложить вашим потенциальным клиентам? Создание
гарантий — это отличный способ повышения коэффициента конверсии. Отдача обычно
гораздо выше, чем риски. На самом деле, чем смелее гарантия, тем больше доверия она
внушает.
Предложение немедленного и полного безоговорочного возврата средств делает
покупку гораздо более вероятной, и значительно снижает сомнения и страхи (благодаря
этому доверию).
Возврат средств вас пугает? Подумайте, если вы удвоите свои продажи, предложив
такую гарантию, и 10% из этих дополнительных покупателей обратятся к вам и попросят
вернуть деньги (что очень много — менее 1% более вероятно), окажетесь ли вы в итоге в
выигрыше или проигрыше?
На рис. 8.4 показаны гарантии с домашней страницы AddAction. Вводный текст и
вручную нарисованная стрелка кажутся очень человечными, подтверждая личные
ценности бренда.
Рис 8.4. Смелая гарантия от AddAction помогает получить доверие

Подтверждение от третьей стороны

Полностью используйте любые факторы, которые подтверждают статус вашего
сайта как достойного доверия в глазах потенциального покупателя. Любое социальное
доказательство в форме свидетельства третьей стороны или наград может помочь создать
интерес и доверие.
Если вы занимаетесь интернет-продажами, то помимо обеспечения сайта
действующим сертификатом SSL решите, как и где будет отображаться отметка
сертификата безопасности, которому отвечает ваш сайт. Люди ожидают увидеть значок с
изображением замка или какое-то другое изображения сертификата безопасности, прежде
чем предоставить данные своей платежной карты.
Подумайте о том, чтобы подписаться на любой независимый сервис, который
позволит вам продемонстрировать гарантии (например, VeriSign, McAfree, TrustCuard,
ScanAlert или PayPal Secure Payment — их намного больше). Они показывают, что ваш
сайт соответствует требуемым стандартам безопасности посетителей. Наличие знакомого
значка с логотипом поможет повысить доверие.
Протестируйте размещение этих значков в разных местах страницы. Я обычно
помещаю эти логотипы вверху страницы (для мгновенной доступности «безопасного
места»), около любых призывов к действию, связанных с оплатой, а также на страницах
оформления заказа, чтобы поддержать у посетителя ощущение безопасности.
Рисунок 8.5 показывает часть формы оформления заказа, которую я разработал для
клиента, занимающегося интернет-продажами. У нее есть исчерпывающий набор значков
сертификатов надежности, включая варианты оплаты, подтверждение безопасности,
гарантии возврата средств и доставку.
Если вы выиграли какие-то награды или получили признание в своей сфере,
используйте этот факт для продвижения сайта, даже если вы, возможно, воспринимаете
это как должное.
Рис 8.6. Эта домашняя страница делает единственное смелое утверждение. Разве
вам нужно что-нибудь еще, если есть такие гарантии?
Рис. 8.5. Внизу одной из моих форм оплаты находится несколько значков сертификатов надежности

Рисунок 8.6 показывает сайт, который я разработал много лет назад для местного производителя
мороженого, не скрывающего своих достижений.

Отзывы покупателей, особенно если они выглядят правдоподобными, могут

оказаться настоящим кладом для информирования покупателей о достоинствах ваших
товаров. Чтобы получить «стреляющие» отзывы, руководствуйтесь следующими
советами.

Спрашивайте!
Не ждите, пока люди пришлют вам отзывы. (Один из самых первых уроков,
извлеченных нами из опыта работы по оптимизации: «Если ты не просишь, ты не
получаешь»).
Свяжитесь со всеми своими предыдущими клиентами и задайте им вопрос:
■ Что вы искали (и где вы искали)?
■ Почему вы обратились именно к нам?
■ В чем заключались ваши сомнения и опасения?
■ Это ваша первая покупка через Интернет?
■ Что бы вы посоветовали другим, оказавшимся в той же ситуации, что и вы?
■ Порекомендовали бы вы нас другу? Почему (или почему нет)?

Будьте проще
Разнообразные ответы на эти простые вопросы будут прекрасными отзывами для
вашего сайта. Но помните, что слишком положительным восторженным свидетельствам
не хватает правдоподобия.
Искренний ответ на поставленные вопросы будет соответствовать ходу мыслей
потенциального клиента и укрепит его доверие.

Мне очень было нужно X, и мне порекомендовали попробовать продукт А. Сначала

я сомневался, подойдет ли он мне, но я был заинтригован. Курьер доставил его на
следующий день, и я немедленно его установил. Это определенно помогло мне
сэкономить время и усилия. Я бы не сомневаясь порекомендовал продукт А моей
семье и друзьям.
Джон Доу, учитель, Кентукки

Отзывам не нужно быть безупречными или элегантными. Они должны

восприниматься как речь обычных людей. Прочитайте отзыв, который я написал для
домашней страницы веб-сайта на рис. 8.7, хотя в нем есть все нужные слова, звучит он
неправдоподобно.

Размещайте отзывы с максимальным эффектом

Постарайтесь разместить отзывы в наиболее значимых местах. Последнее, что я
порекомендовал бы, — это складывать их на одну страницу под ссылкой, которая
называется «Свидетельства». Звучит суховато, не так ли? Попытайтесь вспомнить, когда
вы в последний раз нажимали на ссылку «Свидетельства»?
Размещайте отзывы внутри своего контента как дополнительный контент, чтобы
поддержать конкретные положительные моменты или ответить на конкретные возражения.
■ На странице о доставке разместите отзыв о том, как быстро прибыла вещь.
■ Около кнопки оплаты (или на странице оформления покупки) покажите
отзывы, подтверждающие правильность выбора посетителя. Все дело в разрешении
сомнений. Цитаты, расхваливающие ваш сервис или говорящие о возможном скором
повторном обращении, помогут заставить нерешительного посетителя сделать еще один
шаг вперед.
■ Если вы описываете преимущества или свойства продукта, с помощью цитат
и рассказов посетителей, подчеркните эти преимущества, как показано на рис. 8.8.

Рис. 8.7. Это я написал, оцените текст

Рис. 8.8. Этот отзыв, располагающийся рядом с призывом к действию, поддерживает этот призыв, а толстая
стрелка указывает на кнопку, на которую нужно нажать

Аудио- и видеоотзывы
Люди общаются и отвечают людям. Отзыв в виде текста работает, но не так
хорошо, как аудио- или видеоотзыв.
Запись с отзывом клиента — или даже видео — может быть чрезвычайно
эффективен. Многие сервисы в Интернете (включая www.yourrecordingline.com и
www.audioacrabat.com) позволяют посетителям набрать телефонный номер и оставить
отзыв, который затем конвертируется в формат МР3, чтобы вы могли разместить его на
вашем сайте.
Для публикации на сайте вы можете записывать видеоотзывы, используя
инструменты вроде QuickCam (www.agriya.com/products-quickcam) и SiteClip
(www.seetheface.com/siteclip).
 Кроме того, можно записать видеочаты (используя Skype или iChat), используя
программы для захвата изображений вроде Camtasia (vvww.techsrnith.com/camtasia.asp) для
Windows или iShowU для Маc (store.shinywhitebox.com/index.html).
Какое бы средство передачи информации вы ни использовали, постарайтесь
получить настоящую, достоверно звучащую цитату. Не поддавайтесь соблазну
отредактировать отзыв, чтобы сделать его приятнее. Кроме этого вы должны получить
разрешение от клиента на публикацию цитаты на вашем сайте.

«Стилистические» советы по созданию доверия

Единственное, в чем вы можете быть полностью уверены, — это в том, что ваши
посетители — люди. Их эмоции заставляют их действовать, и личная связь с вашим
предложением для них очень важна.
Чтобы создать личную связь, во-первых, вы должны обращаться с посетителем как
с личностью, обращаясь к его личным желаниям, страхам и мечтам.
Каким бы ни был ваш рынок, также желательно продемонстрировать человечность,
это добавляет вашему контенту индивидуальности, с которой мог бы ассоциировать себя
посетитель.

Сосредоточьтесь на конкретном посетителе

Всегда помните, что именно будет продавать ваше предложение. Это не вы, это не
то, что вы делаете, и не его свойства. Это преимущества для личности, которые эта
личность покупает. Всегда обращайтесь к личности.

Не думайте о людях, как о толпе. Это слишком размытое представление. Думайте

об обыкновенной отдельной личности, мужчине или женщине, которые, хотят того,
что вы продаете.
Клод С Хопкинс. «Научная реклама»

Представьте, что вы пытаетесь рассказать своему другу о чем-то, что вы нашли, и

что, по вашему мнению, ему пригодится. Какие формулировки вы будете использовать в
разговоре с ним? Используйте те же формулировки в вашем веб-тексте.
Что бы вы ни продавали — продукт, услугу, или даже себя — придерживайтесь
четких формулировок. Если ваши услуги связаны с личностью клиента, например,
тренинг или психоанализ, вы являетесь основной частью вашего предложения. И что бы
ни говорилось в вашем предложении о вас, постарайтесь связать каждую деталь этого
предложения с посетителем.
В ваших формулировках говорите с «вами»-читателем. Говорите о нем, его
потребностях, что он может получить, гораздо больше, чем вы говорите о себе. Говорите в
три раза больше о нем, чем о себе. Обратите внимание на то, что введение на рис. 8.9
совсем не упоминает поставщика услуг. Все сосредоточено на «вас».
Вы-ориентация также требует признания главенствующей роли посетителя в
принятии решения. Вы уважаете их выбор, и ваша работа — предоставить им
информацию, которая им нужна для правильного выбора. Если вы потребуете слишком
больших обязательств или слишком рано, прежде чем укрепите доверие и импульс, вы
потеряете клиентов. Удовлетворите их потребности, дав им все поводы доверять вам и
выбрать вас.
Я упоминал два фильтра Кен Маккарти, «Ну и что?» и «Чепуха!» (в главе 7), — вот
ключ к прохождению фильтра «Ну и что?». За «Ну и что?» находится «Как это связано со
мной?». Пусть весь ваш контент отвечает на этот вопрос.

Рис 8.9. Главная панель заставки BankLoans.com переполнена преимуществами и использует слова «вы» или
«ваш» 3 раза

Будьте достоверны
Гораздо проще убедить кого-то, придерживаясь достоверных фактов и представляя
эти факты через реальные истории.
Чтобы проверить это, отвлекитесь на несколько минут и изучите другие сайты в
вашем секторе рынка. Посмотрите, кто из них представляет слоганы и крылатые фразы, а
кто — рассказывает реальные истории. Что привлекательно лично для вас? Что застревает
в вашем фильтре «Чепуха!»? Проанализируйте свой выбор, скорее всего, это сработает и
для ваших потенциальных клиентов, которые, как и вы, реальные люди.
Рассказывая кому-нибудь при личной встрече о вашем бизнесе, навряд ли вы
делаете пафосные приукрашенные заявления, скорее вы рассказываете истории «из
жизни», которые понятны вашему собеседнику. Это истории о вашем общении с
клиентами, рассказы о продукте и о том, почему он так нравится людям. Почему бы вам не
применить подобную тактику и на сайте.
У Ville&Company, консультантов из Лондона, которых я представил в главе 5,
позиционирование основано на личном и гибком подходе, который выделяет их среди
больших фирм. На рис. 8.10 показана выноска с домашней страницы, которая кажется
прямой, личной и правдивой.
Рис 8.10. Эти формулировки кажутся личными и понятными

Будьте человечны
Попробуйте писать от своего имени, а не от некоего абстрактного лица. Подумайте
об использовании «я» вместо «мы», это поможет людям найти с вами эмоциональную
связь. Создание чувства сопричастности особенно важно для типов личности с
преобладанием Устойчивости и Влияния.
Добавьте фотографии реальных людей: себя или своей команды. Архивные
фотографии видны за километр и им не хватает достоверности. Один из наших партнеров
под фотографией сотрудницы рядом с телефонным номером разместил текст «Это Луиз —
она действительно здесь работает».
Если вы даете обещание или гарантию, подумайте о том, чтобы добавить подпись,
которая представляет вас и поддерживает ваше заявление. (Для защиты персональных
данных, вам, возможно, не стоит использовать свою настоящую подпись!)
Рисунок 8.11 демонстрирует дизайн-макет, который я сделал для домашней
страницы интернет-магазина модной одежды goddiva.co.uk. В блоке заголовка размещена
аннотация в виде небольшого отзыва реального человека с фотографией и подписью, это
создает ощущение индивидуального подхода.
Другой мощный инструмент — это ваша личная история. (Это особенно важно для
личностей с преобладанием Устойчивости, которые больше всего ценят доверительные
отношения). Что мотивировало вас заниматься тем, чем вы занимаетесь? Почему вы в это
влюблены? Раскрытие ваших собственных причин дает людям что-то, с чем они могут
ассоциировать себя.
Рисунок 8.12 показывает предложенное мною дизайнерское решение для
маркетингового сайта, управляемого Тимом Маршем, который издает книги о
велосипедном спорте во Франции.
Рис. 8.11. Обращение от редактора сайта напоминает журнал и понятно целевой аудитории

Личная информация Тима вверху страницы помогает найти связь с людьми,

которые разделяют его любовь к приключениям и страсть к велосипедному спорту.
Не пытайтесь выглядеть хорошо, вы должны быть всего лишь достойны доверия.
Клиенты не покупают вас — они покупают ваше предложение. Взгляните на историю
своей жизни и подумайте, что вы можете рассказать о себе людям:
■ «Когда мне не удалось найти этот продукт в моем районе, я решил заняться
его поставками».
■ «Я потратил тысячи долларов, прежде чем я обнаружил этот способ».
■ «Я действительно чувствовал, что меня ограбили, и я знал, что должен быть
лучший способ».
■ «Я хочу помочь другим людям избежать ошибок, которые я совершил».
■ «Я совершил все ошибки, которые только можно было совершить. Я на
практике изучил все те методики, которые сейчас предлагаю вам».
Подобные истории заставят посетителя почувствовать, что он имеет дело не с
обезличенным брендом, а с живым человеком, что уменьшит его опасения и поможет
обрести доверие к вам и вашему предложению.
Рис 8.12. Измененный дизайн сайта продажи электронных книг Тима Марша начинается с его личной
истории, передавая страсть Тима посетителю

Создайте интерес
Если ваша веб-страница подтверждает положительные признаки, которые хотят
видеть люди, и помогает разрешить их сомнения и возражения, дорога к конверсии
должна быть свободна от камней и ям.
Этого не всегда достаточно, чтобы сделать людей готовыми предпринять действия.
Вам также нужно заставить их двигаться вперед и привести их к моменту, когда они
действительно захотят то, что вы предлагаете.

Замечание
Рекламная индустрия использует аббревиатуру AIDA для описания
процесса создания рекламы. AIDA означает Внимание, Интерес,
Желание, Действие. Поддержание заинтересованности в ваших
посетителях требует, чтобы интерес был сохранен, а желание создано
и чтобы они были готовы предпринять следующее действие.

Одиночная реклама создается, чтобы выполнить все это за один прием. Она должна
определить один вид аудитории на одном уровне узнавания и попробовать провести их по
всему пути к конверсии. Вы не стеснены этими ограничениями. Вы можете быть
интересны для нескольких аудиторий на любой ступени лестницы узнавания. Текущая
цель — это просто помочь им достигнуть следующей ступени.
Каждая ступень требует стимуляции внимания, затем создания доверия и интереса,
пока вы ведете к следующему действию, которое заключается в переходе на следующий
шаг.
Для каждой страницы вашего сайта подумайте, к какому текущему уровню
узнавания она обращается и какого следующего уровня должны достичь ваши посетители
по вашему желанию. Что нужно, чтобы ликвидировать пробел? Что проведет людей к
действию? Что создаст и разовьет интерес и желание?
У копирайтеров существует несколько приемов, с помощью которых
поддерживается заинтересованность:
■ контент не должен быть второй свежести;
■ продолжайте приносить ценность;
■ запах цели.

Сохраняйте свежесть контента

Ваш контент не должен выглядеть знакомым. Если кто-то подумает: «Я уже читал
это раньше», считайте, что вы его потеряли. Чтобы идея была интересна, она должна
казаться новой, привлекать внимание и быть достойной прочтения.
Но, хотя идея должна быть новой, стиль контента должен быть знакомым.
Используйте формулировки, понятные аудитории, к которой вы обращаетесь.
Поскольку вы не являетесь представителем вашей целевой аудитории, не пишите
для себя. Пишите для посетителей, используя их выражения. Говорите о том, что они
считают интересным, а не о том, что интересно вам.
Всегда помните о свежести контента. Что бы вы мне ни говорили, должно быть
ощущение, что я никогда не слышал этого раньше. Чтобы сохранить мое внимание, ваша
идея должна быть особенной, заметной и уникальной.
Кроме того, избегайте использования тех же маркетинговых выражений и сленга,
которые используют ваши конкуренты. Если все в вашем секторе рынка стоят в одном
ряду, копируя информацию друг у друга и вы стоите с ними в этом же ряду, почему кто-то
выберет вас? Если вы выделяетесь, вас заметят и захотят узнать, предлагаете ли вы что-то
особенное.
Edge RV от Bolwell — это новый вид трейлера, именно новизна дала нам
возможность сделать стиль всего сайта свежим и современным (см. рис. 8.13). Страница, с
которой можно скачать брошюру, использует прямой и персональный язык, который
становится все более распространенным в Сети.
Рис. 8.13. Страница, с которой можно скачать брошюру, с сайта Bolwell Edge использует дружелюбные
формулировки, переходящие сразу к сути дела

Продолжайте приносить ценность

Единственное назначение заголовка — это заставить вас прочитать первое
предложение. Каждое предложение должно приносить ценность, а также заставлять вас
читать следующее. Стандартный вопрос посетителя «Что в этом для меня?» не должен
оставаться без ответа. С каждым прочитанным абзацем ценность должна увеличиваться, а
посетитель должен быть уверен, что, читая дальше, он обретет настоящее откровение.
Попробуйте заканчивать предложения или абзацы вопросом, это создает
заинтересованность и заставляет читать дальше в поисках ответа. Почему этот прием
работает?
Да потому, что никому не нравится «не-знание». (Вот и опять прием сработал.)
Простой способ заставить людей продолжать чтение — это начать предложение нового
абзаца с закрывающей мысли предыдущего предложения.
Например, я могу сказать вам, что эти предложения похожи на игру в домино.
В домино вам нужно создать цепочку из костяшек так, чтобы каждая последующая
костяшка имела такое же число точек, что и предыдущая. Так и в нашем примере.
Предыдущий абзац закончился упоминанием домино, что было немного таинственно.
«Как это похоже на домино, Бен?» Уже следующее предложение дало вам ответ, начинаясь
с «В домино…».
 Но это не все…
Замечательно, вы все еще читаете! Если вы хотите, чтобы люди прочитали весь ваш
контент (а вы хотите), не исполняйте свое обещание слишком рано. Приберегите вкусное
на потом. Если ваш заголовок или предисловие выдают все ответы, люди могут подумать,
что им незачем читать дальше. Что заставляет меня читать, так это обещание ценности.

Прекрасный способ поднять интерес — это предложить бесплатную информацию и

расхваливать товар в вашем тексте. При этом бесплатная информация должна идти
сначала, а расхваливание товара потом. Если расхваливание товара размещено
первым, читатель может никогда не дойти до раздела с бесплатной информацией.
Джон Кейплз. «Проверенные методы рекламы».

В отличие от рекламных объявлений, — пишет Джон Кейплз, — когда вы

используете лестницу узнавания при создании веб-страниц, организованных в
концентрические последовательности, вам не следует размещать расхваливание товара на
той же странице.

Запах цели
Каждая страница должна привлекать внимание обещанием прибыли и затем должна
переходить к предоставлению этой прибыли. Если это применимо на уровне страницы, это
также может быть применено ко всему сайту. Если посетитель зашел на ваш сайт, чтобы
достичь какой-то конкретной цели, убедитесь, что запах цели присутствует на каждой
странице.
Все ваши обещания должны создавать положительные причины двигаться вперед.
Текст, основанный на языке возможностей, обычно побеждает негативный или
основанный на страхе текст.
Создайте мечту и заставьте ее казаться достижимой, вместо того чтобы создать
кошмар, а затем заставить его казаться устранимым.

Люди ищут счастья, безопасности, красоты и удовлетворенности. Покажите им

путь, изобразите счастливых людей, а не неудачников. Расскажите о том, что
случается при применении правильных методов, а не о том, каковы результаты
неправильных. К примеру, ни один производитель зубной пасты не позволит себе
показать грязные зубы или рассказать о гниении и гноении. Успех достигался
упоминанием о привлекательных сторонах.
Клод С. Хопкинс «Научная реклама»

Например, один из сайтов Джо может быть полезным для посетителей, которые
хотят найти способ предотвратить потерю волос. В зависимости от конкретики их поиска,
они могут зайти на нескольких ступенях лестницы узнавания. Это может быть общая
тематика или существующие варианты лечения, или они могут интересоваться операцией
по пересадке волос.
На каком бы этапе они ни заходили, у них может быть только одна цель: «Средство
от потери волос, которое сработает для меня». Так что каждая страница, опубликованная
Джо, должна содержать след удовлетворения этой потребности. Эта цель заставляет
посетителей продолжать чтение. Стремитесь сохранить их убежденность в том, что
единственный способ получить ценность, которую они хотят, это продолжить чтение.
Поставьте себя на место Джо. Предположим, что у вас есть статья ступени 2 «3
проверенных способа остановить потерю волос».
Не перечисляйте три способа сразу же! Читающий может подумать: «Ладно, теперь
я знаю достаточно, спасибо» или «Ага, я об этом слышал. Тут ничего нового». Все это
неудачи. (Почему? Потому что вы не поддержали заинтересованность в потенциальном
клиенте и не перевели его на следующий уровень лестницы узнавания.)
Вы можете начать с рассказа о трех решениях в общих чертах. «Возможно, вы
слышали о пересадке волос, лазерном лечении или средствах народной медицины. Но что
действительно работает, а что — пустая трата денег?» (Упоминание о растрачивании денег
породит ощущение страха в некоторых потенциальных клиентах, и это может заставить их
продолжать чтение.)
Вы можете упомянуть, что существует гораздо больше способов, которые либо не
были проверены на действенность, либо были проверены, но не работали.
Начать следует с третьего, наилучшего способа и подробно описать причины, по
которым он может не всем подойти. (Это заставит меня продолжить чтение, потому что я
приобретаю новое знание, и дальше, как я предполагаю, я узнаю еще больше.)
Проделайте то же самое со вторым решением и закончите на «Однако стоимость
этого метода может расстроить многих людей. Есть ли решение, эффективность которого
доказана и которое не требует таких больших вложений?» (Это заставит меня
интересоваться, собираетесь ли вы дать мне ответ, который я хотел — бесплатную
информацию, которая была обещана в заголовке.)
В конце концов, расскажите мне о Чудесном оволосителе Джо. Объясните, как он
работает. Упомяните причины, по которым люди сначала не решаются его пробовать.
Расскажите о дюжинах услышанных вами историй о его эффективности. Опишите его
доступность и дайте ссылки на другие статьи, которые приводят больше доказательств.
(Неплохо дать ссылки на места, где вы можете купить Чудесный оволоситель.)
Итак, работа сделана. Вы убедили посетителя прочитать весь текст, обещая
бесплатную ценную информацию, и вы предоставили эту информацию. В процессе вы
выделили свое предложение среди альтернатив, которые он мог рассматривать. Другими
словами, вы успешно помогли своему посетителю перейти с одной ступени узнавания
(ступень 2: знает, что решение существует, но не знает о вашем продукте) на следующую
(ступень 3: знает о продукте и о некоторых его преимуществах). Также вы предоставили
ему ссылку, чтобы сделать следующие шаги (ступени 4 и 5: убеждая, что этот продукт —
лучшее для него решение) с вариантом перехода к покупке.
Но вы не продали! Это важно. Если вы завершите статью кнопкой «Купите
сейчас!!!», статья может потерять достоверность. Любой читающий или
просматривающий или переходящий сразу к концу поймет, что статья продает продукт, что
не соответствует сделанному в начале обещанию. Также маловероятно, что владельцы
других веб-сайтов дадут ссылку на продающую страницу. Всегда ведите людей вверх на
одну ступеньку за один раз, и вы сохраните доверие и правдоподобие.
 Будьте проще
Существует много способов помешать посетителю заинтересоваться вашим веб-
сайтом. Я опишу распространенные ошибки и то, как вы можете их избежать.

Постоянство
Гиперссылки должны выполнять свои обещания. Если кто-то нажимает на ссылку,
страница, на которую он попадает, должна быть той, которую он ожидал увидеть. Простой
способ достичь этого — это заставить текст ссылки соответствовать заголовку целевой
страницы. Если ссылка гласит: «Как уменьшить ваши счета за электричество», и
следующая страница встречает посетителя заголовком «Как уменьшить ваши счета за
электричество», у него не возникает сомнений, что он на правильном пути.
Многие сайты электронной торговли страдают от прогрессирующей
дезориентации. Часто, нажимая на «Добавить в корзину» или «Перейти к оформлению
заказа» на странице продаж, посетитель теряет ощущение пути, ему кажется, что его
телепортировали на другой сайт (что во многих случаях — правда). Уровень отказа от
покупки понизится, если посетитель будет уверен, что целевая страница принадлежит
тому же сайту. Представьте на странице ту же фирменную символику, структуру или
цветовую гамму, и повторите названия или изображения продуктов, которые он или она
желает купить.

Будьте кратки
Если ваши формулировки заумны и сложны, их поймут далеко не все посетители.
Простой же язык доступен всем. Замените все сложные или длинные слова более
краткими и четкими синонимами.
Эксперт по читаемости Рудольф Флеш учил, что самое простое для понимания
предложение содержит всего в 8 слов. Разумное среднее — 16 слов. Любое предложение,
состоящее более, чем из 32 слов, трудно понять.
Используйте короткие, простые предложения, которые бьют наповал. (Заметьте: это
всего восемь слов.)

…И то же самое применимо к абзацам. Разнообразьте их, но сделайте короткими,

содержащими всего одну или две мысли — особенно первый. Длинный вводный
абзац устрашает.
Дрейтон Берд

Замечание
«Старайтесь избегать ненужных слов, особенно когда вы имеете
возможность сделать это, не теряя смыла того, что вы хотите сказать»
Или я мог бы сказать:
«Убирайте слова, если вы можете сделать это без потери смысла».
Какое из предложений вы лучше поняли? Какое быстрее перевело вас к
следующему предложению?
 Используйте простой язык
Используйте простой язык. Это сделает текст доступным для всех, особенно для
тех, кто не является носителем языка.
Используйте столько слов, сколько нужно, чтобы передать вашу идею, и не больше,
как показывает моя целевая страница для Rjenda.com на рис. 8.14.

Энергичный стиль выразителен. Предложение не должно содержать ненужных

слов, абзац — ненужных предложений по той же причине, по которой на рисунке
не должно быть ненужных линий, а в машине — ненужных деталей. Это требует не
того, чтобы писатель сделал все свои предложения краткими, или чтобы он избегал
всех деталей и описывал свой предмет только в общих чертах, а того, чтобы каждое
слово оставляло впечатление.
Странк и Уайт. «Элементы стиля»

Избегайте сокращений вроде «т. е.», «т. к.», «т. п.», несмотря на их краткость. На
самом деле на расшифровку их требуется больше мозговых усилий, чем на «то есть», «так
как», «тому подобное».

Рис. 8.14. Эта целевая страница Rjenda.com чрезвычайно выразительна

Старайтесь использовать активный залог (автор написал текст), а не пассивный

(текст написан автором). Это сделает предложения более короткими и простыми для
понимания. Сравните:
■ «Предложения, которые короче, скорее будут поняты читателями».
 ■ «Читатели легче понимают более короткие предложения».

Сделайте текст читаемым

Если ваш текст тяжело читается, как вы думаете, сколько людей его одолеет? Если
посетители не в силах прочитать ваш текст, как они будут убеждены?

Интервалы
Когда вокруг элемента есть свободное пространство, его проще выделить. Для
этого существуют промежутки между буквами в словах, большие промежутки между
словами и еще большие — между абзацами. Благодаря им легко увидеть, где кончается
одно и начинается другое.
При оформлении страницы сайта мы избегаем уменьшения интервалов между
буквами. Более того, мы иногда их увеличиваем и добавляем дополнительные интервалы
между абзацами. (Вы можете без потерь уменьшить межбуквенные интервалы в тексте
очень крупного заголовка без потери читаемости.)

Замечание
Я провел эксперимент и уменьшил интервалы между абзацами в одной
статье. Среднее время, проведенное на странице, уменьшилось на
9,5%, потому что люди бросали чтение. Добавление дополнительного
интервала между абзацами повысило время пребывания на странице на
15%.

Размер
Попробуйте увеличить размер шрифта в тексте страницы и в заголовках. В наше
время не так уж много людей имеет 100% зрение. А для некоторых целевых рынков люди
с плохим зрением составляют большинство. Идеальное зрение не помешает человеку
прочесть крупный текст, а такой текст позволит некоей части вашего рынка
заинтересоваться вашим контентом.

Замечание
В другом эксперименте я уменьшил размер букв. Хотя среднее время,
проведенное на странице, увеличилось (возможно потому, что она всё
еще была читаема, но читалась медленнее), показатель отказов вырос
на 5,5% (это означало, что один дополнительный посетитель из
восемнадцати ушел, не заинтересовавшись сайтом).

Списки
Для рассказа о нескольких предметах прекрасно подойдут маркированные списки.
Списки более понятны, чем абзацы. Они представляют контент в виде удобных коротких
отрывков, которые интуитивно проще для понимания. Отметки в виде галочек создают
положительный импульс, как показывают примеры на рис 8.15.
Рис. 8.15. Когда Вы представляете преимущества в виде списка, отметки в виде галочки кажутся
позитивными и поднимающими настроение

Четкие заголовки
Используйте в своем тексте подзаголовки, чтобы подчеркнуть полезные слова.
Заголовки помогают просмотреть страницу, чтобы узнать, интересная ли она, так что
использование четких заголовков может увеличить заинтересованность. Используйте
заголовки для придания формы тексту страницы, не рассказывая всю историю.
Текст заголовка должен быть крупнее основного текста страницы, чтобы заголовок
выделялся.

Замечание
Я попробовал уменьшить размер заголовков H2 и HЗ. Среднее время,
проведенное на странице, упало на 5,5%.

Заглавные буквы
Использование НЕБОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА заглавных букв привлекает
внимание. Но текст, состоящий из одних заглавных букв, плохо читаем и воспринимается
как сигнал опасности.
(С другой стороны, вы можете специально уменьшать читаемость, чтобы люди не
обращали внимания на условия использования, правовую информацию, примечания и
т. д.)

Картинки
В некоторых случаях информативность изображений превосходит
информативность текста. Например, графики или схемы описывают тенденцию более
сжато, чем полная цифр таблица.
На решение посетителя сделать покупку большое влияние могут оказать
изображения хорошего качества. Если все торгующие в Интернете продавцы используют
одни и те же некачественные картинки из каталогов, публикации лучших изображений
может заставить продукт казаться более желанным. Можно показать продукт в лучшем
свете, демонстрируя его с разных сторон, это произведет хорошее впечатление и даст
понять, что ваши услуги столь же хороши, как и качество фотографии.
Убедитесь в том, что размер и местоположение изображения соотносятся с его
ценностью в контенте. Не забудьте про функцию «увеличить изображение».
Значки и иконки помогут привлечь внимание и выделить ключевые моменты или
ссылки из текста страницы, как показывает рис. 8.16.

Рис. 8.16. Иконки подсказывают следующие шаги и также могут работать как интуитивно понятные
сокращения

Аудио и видео
Поскольку широкополосный Интернет становится нормой, все больше сайтов
используют мультимедийные средства вместо статичных текстов и изображений.
Преимущество мультимедийных средств в том, что они позволяют посетителю
откинуться на спинку кресла, смотреть или слушать, вместо того чтобы читать и
прокручивать. Некоторые люди гораздо лучше воспринимают информацию, когда
слушают или смотрят, чем когда читают.
Некоторую информацию можно донести более доходчиво с помощью движущихся
изображений. Видеоинструктаж может также заменить длинные скриншоты и текст.
Но как бы хорошо и профессионально ни смотрелся видеоролик на вашей
странице, всегда предлагайте альтернативу для тех, кто использует другие средства связи,
такие как телефоны и устройства, переводящие текст в речь.
Избегайте беспричинного использования средств мультимедиа, потому что они
могут стать самоцелью и поглотить внимание посетителя. Основное правило —
использовать их только там, где они подчеркивают преимущества продукта или передают
больше информации о нем.

Ненужные ступени
У любой ступени коэффициент конверсии может быть ниже идеального.
Подумайте, если вы включили всю информацию, которая нужна пользователю, на
страницу ступени, есть ли какие-то ступени, которые вы можно убрать, чтобы увеличить
общую конверсию?
Хотя сбор информации о посетителях может быть полезен, принуждение людей
регистрироваться или оставлять адрес электронной почты, чтобы получить то, что они
хотят, может стать большим камнем на дороге. Если вы не предоставите им достаточно
причин полагать, что цель близка, они скорее всего сдадутся.
Рисунок 8.17 показывает две версии домашней страницы для Rankmill.com —
оригинальный и наш переделанный дизайн. Rankmill позволяет всем желающим создать
свой собственный топ-лист чего угодно и опубликовать его на сайте. Главная цель сайта —
заставить посетителя создать свой собственный топ-лист. Нам показалось, что элемент
управления «Создай свой собственный топ-лист» в левой колонке недостаточно нагляден,
и его можно сделать привлекательнее.
Мы перевернули страницу, переместив элемент «Создай свой собственный…» в
главный раздел, а топ-листы других людей — в левую колонку. Функционал страницы
остался неизменным, но оригинальная версия давала ноль новых списков после 196
посещений, а новая версия от 183 посещений получила 11 списков. Измененный дизайн не
убрал ненужную ступень, но он заставил целевое действие казаться более доступным.

Формы
Если вы хотите получить информацию, форму ввода рекомендуется сделать как
можно короче.
Да, и не забудьте убрать 99% кнопок «очистить» (тех, что стирают всю введенную
информацию). Когда вы сами в последний раз пользовались ими? Очень мало форм
выигрывают от функции очистки, но случайное нажатие на кнопку стирает всю введенную
информацию.
Рис. 8.17. Изменение очередности на rankmill.com мгновенно подняло конверсию с 0 до 6%

Рисунок 8.18 демонстрирует неплохой дизайн формы: обозначения выровнены по

правому краю (чтобы разместить их близко к соответствующим полям для людей,
использующих крупный шрифт), поля имеют фиксированный размер, а пространство
между ними помогает соотнести обозначения и поля.
Рис. 8.18. Формы ввода данных должны казаться простыми

Вместо длинной цепочки полей, запрашивающей контактную информацию,

попробуйте простой вариант типа «Ваше имя/Ваше сообщение/Как с вами связаться?»
Часто задаваемый вопрос: стоит ли разбивать длинные формы на более короткие
шаги? На это нет однозначного ответа. Я работал над сайтами (например, онлайн-подача
заявления на развод), где длинная форма требуется для тщательного и серьезного подхода.
Но как отнесутся посетители к «шагу 1 из 6»? Не напугает ли это их? Может, не
стоит говорить заранее, сколько всего будет шагов?
Только тестирование даст вам ответы на эти вопросы.

Тупики
Избегайте ситуаций, когда следующий шаг не очевиден. В тупиках вы будете терять
посетителей.
Даже если вы думаете, что предоставили все варианты, которые только могут
понадобиться, подумайте, стоит предусмотреть «путеводную звезду» для того, кто никак
не может найти свой путь. Существует множество различных навигационных ссылок.
Навигационная строка вверху страницы объяснят посетителям, что доступно на вашем
сайте. Внутренние ссылки дают им возможности перейти к тому, что они хотят, выбрать
другую ветку просмотра или выйти, чтобы получить дополнительную информацию.
Одна из обычных «путеводных звезд» — это распространенная «добавочная
навигация в нижнем колонтитуле». Иногда эта навигационная строка (высотой в
полстраницы) содержит списки насыщенных ссылок на статьи в дополнение к обычным
ссылкам на авторские права и конфиденциальность, как показано на рис. 8.19.
 Существует еще одна разновидность навигации. Поскольку пространство внизу
страницы дешево, дизайнеры располагают там большие, более длинные ссылки. Эти
делается не только для привлечения интереса посетителя, но и для создания ссылок,
охватывающих весь сайт, которые содержат больше ключевых слов, чем более краткое
навигационное меню вверху страницы, где пространство пользуется большим спросом.
Кроме того, внизу вы можете продублировать верхнее поле поиска.

Рис 8.19. Добавочное меню нижнего колонтитула позволяет обслуживать посетителей с потребностями,
которые не удовлетворяются основной частью страницы, и предоставить насыщенные ссылки для целей
поискового продвижения

«Мы ответили на ваш вопрос?»

Отличный совет — поместите раздел Вопросов и Ответов внизу контента вашей
страницы и включите в этот раздел форму: «Мы ответили на ваш вопрос? Если нет,
пожалуйста, дайте нам знать». Форма содержит пространство для ввода неотмеченного
вопроса и (опционально) имени и контактного адреса электронной почты. Когда ответ
получен, опубликуйте вопрос и ваш ответ в разделе Вопросов и Ответов на любой
релевантной странице. Рисунок 8.20 показывает одну из этих форм на странице вопросов
и ответов Bolwell Edge. Заметьте, что поля для имени и адреса электронной почты не
обязательны для заполнения, потому что мы не хотим, чтобы что-то помешало сбору
ценной информации.
Рис. 8.20. Форма «Мы ответили на ваш вопрос?» — отличный способ собрать нерешенные проблемы

Такие формы помогают:

■ создавать новый контент, который поможет ответить на неизвестные вам
вопросы;
■ показать посетителям, что вам важно их мнение и вы к нему
прислушиваетесь;
■ предоставить удобный способ задать вопрос и получить ответ.
 Эти формы также фиксируют настоящие вопросы от настоящих людей, написанные
их собственными словами. Вы можете думать и говорить, используя профессиональный
сленг вашего сектора рынка. Однако такие слова могут не соответствовать тем, которые
использует обычный человек для поиска вашего продукта. Так что сбор и анализ вопросов
клиентов предоставляет новые ключевые слова, которые вы, скорее всего, не
использовали. Кроме того, употребляемые выражения содержат вопрос, возможно,
соответствующий запросу поисковика, что также поможет вам стать релевантнее.
Итак, метод поддержания интереса посетителей заключается в предоставлении
каждому посетителю положительных признаков, указывающих на правильность движения
к цели; разрешении их сомнений и возражений; и предоставлении вашего контента в
простом и убедительном виде.
Если вы этого достигли, у вас будет свободная дорога и вы сможете создать
настоящий импульс движения от страницы к странице, со временем ведущий к конверсии.
Каждый шаг потребует обязательств от ваших посетителей. Следующая глава
рассматривает то, как вы можете заставить больше людей продолжать делать эти шаги с
помощью убедительных призывов к действию.
 Глава 9. Призывайте к действию

Предыдущие две ступени — привлечение внимания посетителя и поддержание в

нем заинтересованности — служат только для одной цели: заставить его сделать
следующий шаг. Внимание и увлечение необходимы, но не стоят практически ничего, если
не ведут к действиям. Призыв к действию — это приглашение и схема действия,
заставляющая вашего посетителя продвигаться вперед.
У вашего сайта есть маленькие шаги и большие шаги, маленькие действия и
большие действия. Каким бы ни был следующий шаг, если он не сделан, вы можете
потерять посетителя. На каждой странице вашего сайта должен быть хотя бы один шаг:
■ Продающие страницы или страницы захвата контакта подразумевают одно
целевое действие — заставить посетителя сделать обязательство покупки продукта.
■ Для функциональных страниц, таких как формы подписки или оформления
покупки, целевое действие — это успешное заполнение формы и переход к следующему
шагу в процессе.
■ На большинстве страниц с контентом следующие шаги должны
располагаться сразу за основным контентом, это должно перевести потенциального
клиента на следующую ступень вверх по лестнице узнавания.
■ Другие страницы, например оглавления, галереи, страница результатов
поиска и статьи, могут иметь несколько возможных следующих шагов. Эти следующие
шаги обычно имеют низкую ценность, Это может быть реклама или ссылки для перехода
на другую целевую страницу. В некоторых случаях, простое поддержание интереса
посетителя — подходящая цель.
Эта глава исследует факторы, не дающие нам получить обязательства от
посетителей веб-сайта, устанавливает шесть основных принципов создания убедительных
призывов к действию и сопровождает советы практическими примерами.

Категории следующих шагов

Если каждая страница вашего сайта — это реклама, что продает такая страница?
Если кажется, что на странице отсутствует закономерный следующий шаг, представьте
себя на месте посетителя, подумайте, что он ищет или что готов сделать. А затем,
вернувшись на свое место, помогите ему найти путь на этой странице.
Действия и шаги должны напрямую вести к цели вашего веб-сайта. У сайта может
быть несколько разных целей, и важно правильно расставить приоритеты. Успешный сайт
проводит больше людей к наиболее значимым целям.

Завершающие призывы к действию

Большинство призывов к действию ведет людей к достижению цели в течение
всего их пребывания на сайте. На основном маркетинговом сайте нашего агентства
(webdesignfromscratch. com) существуют четыре вида последних, завершающих целей:
■ Связаться с нашим агентством по поводу веб-проекта.
■ Приобрести электронную книгу.
■ Подписаться на нашу новостную рассылку.
■ Нажать на партнерскую ссылку или другую рекламу.
 Раньше на нашем сайте было гораздо больше рекламы, чем сейчас. Мы внесли
изменения после того, как вычислили наш средний ДНП (доход на посетителя) для каждой
разновидности действия. Сделав это, мы поняли, что ценность среднестатистического
посетителя относительно выходов на клиентов агентства в 5,9 раза больше, чем ценность
среднестатистической продажи электронной книги, что в свою очередь стоило примерно в
15 раз больше среднего дохода от рекламы на посетителя.
Получалось, что мы растрачивали внимание на рекламу. Понимание этого факта
заставило нас сократить уровень рекламы и сосредоточить больше внимания на наиболее
ценных призывах к действию — для наших электронных книг и агентства.
Конечно, не все посетители являются частью рынка и поддаются конверсии. Имеет
смысл предложить таким посетителям дополнительные действия, которые все же имеют
некую деловую ценность.
И все же главным должно быть движение к вашей самой значимой цели. Если вы
сможете минимизировать «протечки» в своей системе, вы увеличите конверсию. Чтобы
минимизировать протечки, нужно сделать вам сайт настолько привлекательным, чтобы
каждый посетитель смог найти очередную интересующую вещь на следующей странице.

Призывы к «не-основному» действию

Некоторые посетители могут быть частью рынка и с интересом рассматривать ваши
основным предложениям (те, что приносят немедленную деловую ценность), но не быть
готовыми к немедленным действиям. Возможно, они находятся на другой ступени
лестницы узнавания и просто не могут совершить действие прямо сейчас.
Вместо того чтобы из кожи вон лезть ради одной крупной сделки, подумайте о том,
чтобы предложить этим людям призывы к действию, которые требуют меньше
обязательств и все же сохраняют возможность для будущей конверсии. Заставьте их
подписаться на новостную рассылку или убедите скачать электронные книги или отчеты
— вот типичные действия ранней стадии, которые все же могут принести плоды в
будущем.
Не следует переполнять сайт мягкими призывами к «неосновному» действию. Ваш
веб-сайт должен обслуживать тех посетителей, которые возвращаются на более поздней
стадии готовыми предпринять следующий шаг. Если вы не убедите их сделать
обязательство, вы не можете ожидать, что они это сделают. (Это как встречаться годами,
но так и не задать главный вопрос!)

Создайте импульс
Хотя было бы ошибкой застрять перед самой конверсией, так же рискованно
попробовать перейти к конверсии слишком рано. Не пытайтесь отправить людей сразу на
самый верх лестницы узнавания. Вы не можете пропускать ступени и ожидать, что люди
будут готовы совершить действие. Каждый шаг важен, и переход к следующему шагу —
это обычно призыв к действию.
Не следует рассматривать призыв к действию как завершение всего процесса
посещения. На пути к успешной конверсии может быть много маленьких призывов к
действию. Вы же не пытаетесь сделать предложение на первом свидании. Обычно до этого
следует «конфетно-букетный» период с вопросами типа «Когда мы встретимся? Может, в
пятницу?» Это дает другому человеку время подумать и узнать о вас достаточно, чтобы
понять, стоит ли тратить на вас свое время. Поведение в Сети имеет мало отличий. Людям
нужно иметь достаточно информации, чтобы обрести уверенность на момент, когда вы в
конце концов сделаете им главное предложение.

Замечание
Старая домашняя страница сайта клиента, дизайн которого мы
переделывали, включала в себя несколько завершающих призывов к
действию. На самом деле главным заголовком на домашней странице
был «Подпишитесь СЕЙЧАС» — и это до того, как было рассказано о
каких-нибудь преимуществах! Нечего и говорить, что у старого сайта
был очень низкий коэффициент конверсии.

У всех обязательств должен быть естественный цикл, с началом, серединой и

концом, а в основе должна лежать последовательность ступеней узнавания. Если каждой
ступени соответствует своя страница, она должна содержать и свой призыв к действию.
Представьте, что сама конверсия находится на вершине холма. Ваша задача —
провести ваших посетителей вверх по склону, по самому короткому пути. Однако, если
дорога к вершине холма слишком крута, у ваших посетителей, может не хватить импульса
для последнего важного шага. Для преодоления крутых склонов и существует лестница
узнавания, она делает их опыт более полным, соизмеряя каждый шаг.
Если ваша статистика показывает низкий уровень переходов по ссылкам или
конверсии на конкретном призыве к действию, спросите себя, не пропущена ли какая-то
ступень (то есть дорога слишком крутая). В этом случае поможет добавление большего
числа подтверждающих положительных признаков или разрешение большего числа
сомнений. Пройдите по пути и выявите каждую ступень узнавания. Если они не ясны,
спросите себя, чего не хватает.
Вы также можете подумать, не слишком ли длинная и петляющая дорога. Нет ли
ступеней, которые можно удалить? Можете ли вы поддержать импульс, объединив две или
более страницы или несколько шагов вместе? Ведет ли ваша дорога к точке конверсии, или
она просто водит кругами?
Убедитесь в том, что на каждой странице присутствуют закономерные следующие
шаги, которые своевременны и уместны. Теперь вам нужно просто убедиться, что люди
хотят сделать эти шаги.

Шесть советов для создания убедительных призывов к действию

Вот мои шесть лучших советов для создания призывов к действию:
1. Спрашивайте!
2. Будьте ясны и тверды!
3. Повторите доводы.
4. Мягко подтолкните.
5. Используйте правильное время и место.
6. Не останавливайтесь на достигнутом.
 Спрашивайте!
Первый совет для того, чтобы заставить призывы к действию работать — создайте
призывы к действию!
Процесс продаж без завершения не сделает продаж. Веб-страница без следующего
шага — тупик. Когда в системе есть помехи, мешающие течению, вы получаете
«протечки». Если на какой-то момент у вас возникли сложности с продвижением сайта,
думайте и действуйте, чтобы найти путь вперед.
Если вы не зададите вопрос, то как получите ответ? Не будьте ребенком, который
плачет на детской площадке, жалуясь, что с ним никто не играет, а когда его спрашивают:
«Ты спросил, можно ли тебе присоединиться к игре?», всхлипывает: «Нет».

Будьте проще
Каким бы ни был следующий шаг, ваша задача облегчить его. Ни на секунду не
предполагайте, что кто-то настолько вами заинтересован, что пытается самостоятельно
обдумать, как идти дальше. Если что-то нужно сделать сейчас, скажите «Сделайте это
сейчас», и вы будете изумлены, насколько больше людей сделают это.

Замечание
Всегда помните, что вы говорите с «неопределившимися».
Отказавшаяся часть аудитории не будет привлечена, а согласившиеся
— будут привлечены в любом случае. Посетитель, оглядываясь на
которого вы создаете свой веб-сайт, хочет, чтобы ваше предложение
решило его проблему. Поэтому он здесь. Все, что вам нужно сделать, —
это показать ему путь.

Не обманывайте себя, думая, что посетители снова посетят вас, если они не будут
привлечены сегодня. Если ваш сайт не убедил их сегодня, по какой причине они вернутся
к вам завтра?
Отсутствие призывов к действию — это самая распространенная ошибка,
которую мы находим в конверсии веб-сайтов. Ваши призывы к действию — это ваши
знаки, указывающие на награды впереди. Если вы уберете все знаки к конверсии,
единственные люди, которые найдут дорогу туда, сделают это случайно.
Рисунок 9.1 демонстрирует вклад четкого призыва. Цель этой страницы на
scinnerinc.com — заставить больше людей заполнить формы для товаров, которые они
хотят оценить для аукциона. Оригинальная страница содержала пассивные ссылки на
следующий шаг («Услуги оценки Скиннер»), на котором посетители могли щелкнуть и
получить доступ к форме. Простое добавление призыва к действию с ясными
преимуществами («Получите бесплатную оценку сегодня»), содержащего прямую ссылку
на форму, дало в результате на 284% больше людей, предоставляющих форму оценки.
Рис. 9.1. Добавление прямого призыва к действию сократило путь к ключевой цели и дало неплохие
результаты
 Преодолейте сопротивления продажам
Продажи происходят не только на сайтах интернет-магазинов, и в ходе продажи
деньги не всегда меняют владельца. Если у вас есть веб-сайт и вы что-то продаете —
продукт, услугу, идею или связи, вы можете делать это активно или пассивно. (Подсказка:
побеждают активные.)
Что вы пытаетесь сделать: продать или не продать? Если ваша задача продать,
продавайте без сомнений и смущений! Используйте все доступные инструменты, чтобы
продавать и продавать больше. Или у вас другие цели?
Активные продажи демонстрируют уверенность, что, в свою очередь, создает
уверенность в посетителях. Представьте, что друг спрашивает вас: «Мне купить это, как
ты думаешь?» Если вы ответите: «Конечно!», он почувствует дополнительную
уверенность и, возможно, совершит покупку. Если вы не ответите, он, возможно, не
сделает этого. Если вы скажете: «Ну… Дело твое», откажется от покупки. То же самое с
неопределившимися посетителями на вашем веб-сайте.

Все любят покупать, но никому не нравится, когда ему продают.

Дэвид Огилви

Каждому из нас когда-то продавали что-нибудь так упорно, что мы начинали

сомневаться в добросовестности продавца или качестве товара. (Так как я британец, я
имею право быть циничным.) Переставать доверять продавцу — это естественно. Не
путайте «впаривание» с продажами. Если вы особенно чувствительны, смените
формулировку с «продавать» на «помогать людям покупать».
Если вы не поможете им купить, они не купят. А они хотят найти решение, они
хотят купить, они — ваш целевой рынок, им нужно то, что вы предлагаете. Поэтому они
здесь. Потому что они — неопределившиеся, им нужна ваша помощь, чтобы
определиться, так что помогите им купить.
На очередной ступени не оставляйте ваших посетителей гадать, скажите им, что
они могут сделать дальше. И, когда настанет подходящее время, обязательно сделайте
предложение.

Замечание
Просмотрите ваш сайт и отметьте, на каких страницах отсутствуют
очевидные следующие шаги.

Будьте ясны и тверды

Второй самый большой грех в привлечении — иметь призывы к действию,
которые не призывают.
Призывы к действию должны быть очевидными, смелыми и прямыми. Чтобы
сделать ссылку или кнопку очевидной, ее контент должен говорить:
■ что я хочу получить;
■ что я хочу сделать;
■ что я хочу узнать;
 ■ что я хочу, чтобы случилось;
■ куда я хочу попасть;
Если любой призыв к действию не попадает ни в одну из этих категорий, измените
его. Замените «Нажмите сюда, чтобы получить наш действующий прайс» либо на
«Действующий прайс» (получить) или «Скачайте наш действующий прайс» (сделать).
Избегайте подозрительных одиночных глаголов вроде «Просмотреть». Никто не
заходит на сайт просто, чтобы посмотреть на него. Скажите мне, что я могу получить от
кнопки «Просмотреть статьи»?
«Читать дальше» — не очень убедительный призыв к действию. Я не иду на веб-
сайт ради того, чтобы читать дальше, я читаю, чтобы получить то, что я хочу. Ссылка,
которая указывает на то, что я хочу, например «Статья полностью» или «Как это
экономит ваши деньги», звучит гораздо более убедительно.

Замечание
«Нажмите сюда» — это не призыв к действию, потому что я буду
действовать, если есть причина, а нажатие — это не причина. Уберите
из ссылки текст «Нажмите сюда», и она станет более ясной и чёткой. (Я
использую фразу «Нажмите сюда», только если не очевидно, что на
объект можно нажать.)

Фронтальная загрузка
Старайтесь размещать наиболее значимые и влиятельные слова в начале любой
ссылки, предложения или абзаца. Это доставит их непосредственно в головы людей
(особенно тех, кто просто просматривает текст).
У меня есть реальный пример фронтальной загрузки в действии. Я тестировал
разнообразные призывы к действию, ссылающиеся со страницы «О нас» на страницу с
контактами. Фраза «Поговорите с нами» опередила «Далее: Поговорите с нами» на 16%.
Почему? Единственная разница — отказ от промежуточного слова и фронтальная загрузка
действующего.

Командуйте
Если вы хотите, чтобы ваш друг перестал стесняться и позвонил кому-нибудь, что
вы скажете: «Возможно, она не против твоего звонка» или «Не стесняйся и позвони ей»?
Вторая фраза с командой призывает к немедленному действию.
Еще одна причина сформулировать ваши призывы к действию как команды
заключается в том, что люди делают то, что им говорят. (В знаменитом психологическом
эксперименте, проведенном в 1974 году профессором Стэнли Милгрэмом, 65% участников
послушно нажали кнопку и, как они думали, нанесли удар электрическим током актеру
только потому, что им приказали так поступить.)

Замечание
Простое доказательство этой теории — реклама с оплатой за клик в
результатах поиска Google. Я только что искал фразу «семейное
дерево». Из первых пяти результатов три начинались с
повелительного: «Проследите свое…», «Создайте свое…» и «Составьте
свое…». Проведите такую же проверку с рекламой на своем
собственном рынке.

ApartmentSmart.com предлагает доступное жилье в США. Мы работали с ними,

чтобы повысить коэффициент конверсии их веб-сайта. Рисунок 9.2 демонстрирует две
версии основной страницы. Несколько незначительных изменений, включая замену
главных призывов к действию более очевидными и простыми, помогли создать
увеличение на 30% обращений через веб-сайт и по телефону.
На рис. 9.2 наш измененный дизайн находится внизу. У него более четкий и
оптимистичный призыв к действию, который признает приоритет клиента («Отправьте
сообщение» более позитивно, чем «Подтвердить»). Так как привлечение телефонных
звонков — одна из целей сайта, сделав телефонный номер заметным и добавив «Звонок
бесплатный», мы также поощрили посетителей сделать следующий шаг.

Правильный язык
Командный тон на сайте неуместен. Рисунок 9.3 демонстрирует различные
вариации призывов к действию, помещенных нами внизу всех наших статей, которые
приглашают читателей связаться с нашим агентством, чтобы обсудить их веб-проект.
Результаты получились самые разные.
Акцент на слушании дал гораздо лучшие результаты, нежели прямой приказ.
Мягкий призыв «Мы были бы рады услышать… Свяжитесь с одним из наших сотрудников
сегодня!» создает эффект личного контакта, тогда как «Свяжитесь с Scratchmedia!» звучит
слишком резко. Общих правил не существует. Только тестирование докажет, что работает
лучше для ваших страниц.
Рис. 9.2. Сделав форму и телефонный номер более заметными на странице ApartmentSmart.com, мы
получили дополнительные 30%
Рис 9.3. Разнообразные способы формулирования призыва к действию дали самые разные результаты

Сделайте призывы к действию заметными

Призывы к действию более действенны, если их замечают. Вы можете применить
базовые приемы графического дизайна, чтобы заставить ваши призывы к действию
выделиться:
■ Используйте крупный шрифт.
■ Окружите призывы свободным пространством.
■ Призыв к действию, размещенный в зоне основного контента или сразу за
контентом, не будет пропущен.
■ Выделите призыв цветом, не использующимся для других элементов
страницы.
■ Применение трехмерных эффектов, вроде поворота, градиентов и оттенения,
заставит ссылку выглядеть больше похожей на кнопку. Кнопка — это небольшая хитрость
для выделения того, на «что я могу нажать», и в привлекательной кнопке есть что-то, что
заставляет вас захотеть нажать на нее.
Существуют многочисленные примеры, в которых изменение призывов к действию
на более явные давало значительные улучшения конверсии. В одном из наших самых
ранних тестов мы заменили текст призыва к действию на крупную оранжевую кнопку и
получили мгновенное увеличение количества кликов на ссылку почти на 150% (рис. 9.4).
Хотя оригинальный призыв к действию был заметным, потому что он располагался на
ярко-желтом фоне, тот же цвет был использован, чтобы выделить текст на странице, так
что призыв к действию просто не выделялся. Наша новая кнопка была трехмерной с более
крупным текстом и отличалась от всего остального на странице.
Рис. 9.4. Более яркий и очевидный призыв к действию в форме кнопки получает на 146% больше нажатий

Мы ввели несколько полезных улучшений на сайте zefyr.net, продвигающем онлайн

бухгалтерское программное обеспечение для малого бизнеса. Рисунок 9.5 демонстрирует
результаты до и после простого изменения призыва к действию на домашней странице.
Целью был переход на страницу с бесплатной пробной версией.
Оригинальный призыв к действию был одной из двух похожих ссылок на голубом
фоне, с текстом «БЕСПЛАТНАЯ ПРОБНАЯ ВЕРСИЯ НА 30 ДНЕЙ». Простое изменение
цвета призыва на оранжевый помогло ему выделиться и увеличило количество нажатий на
28%. Изменение текста ссылки на «Попробуйте бесплатно» дало улучшение на 43%. Оба
изменения вместе увеличили количество нажатий на 56,7%.

Покажите путь вперед

Представьте, что вы находитесь в комнате с одной дверью. Когда вы хотите уйти,
вы воспользуетесь этой дверью. Но если бы в комнате было 10 дверей, вам пришлось бы
выбирать. Чем больше дверей, тем менее вероятно, что вы выберете какую-то одну
конкретную дверь.
Все призывы к действию на ваших веб-страницах — это двери, ведущие в другие
места. Если вы разместили много дверей, следует ожидать, что люди будут ими
пользоваться. Если вы хотите, чтобы большинство людей уходили в одном направлении,
используйте несколько простых подсказок:
1. Уберите все остальные двери. (Так работают страницы захвата контактов. Они
предлагают некую бесплатную информацию, чтобы заполучить ваш интерес, а затем
предлагают только один путь вперед. Если вы хотите то, что предложено, вам нужно
выбрать единственную предложенную дверь.)
Рис. 9.5. Выделив призыв к действию и использовав цвет и соответствующий текст, мы увеличили
количество переходов по ссылке на 56%
 2. Сделайте предпочтительную дверь более доступной, очевидной и
заманчивой. Если дверной проем широкий и хорошо освещенный, будет проще пройти
через него. (Сделайте это простым и очевидным, использовав описанные ранее факторы
заметности.)
3. Расположите все остальные двери подальше от предпочтительной двери.
Решив уйти, вы в первую очередь воспользуетесь ближайшей дверью. (Если вы хотите,
чтобы люди выполняли одно конкретное действие, не размещайте альтернативные
призывы к действию рядом.)

Повторите доводы
Призыв к действию звучит более убедительно, если он выполняет желание и
обещание, которое дало ваше обращение. Сначала должно идти обращение, которое
захватило бы внимание пользователя, затем вам следует поддержать и развить контакт
путем создания ментального образа, который подтверждает то, что хочет посетитель.
Как посетители пришли к призыву к действию? Только через «что в этом для
меня». Поэтому напомните им, что исполнение обещания находится прямо за этой
кнопкой или ссылкой.
Если вы создали обещание простого уменьшения выплат по кредитной карте,
призыв к действию не должен гласить «Нажмите сюда, чтобы узнать больше». Он должен
говорить «Покажите мне, как уменьшить свой долг по кредитной карте прямо сейчас!»
Если вы обещаете бесплатный доклад, вместо «Зарегистрироваться здесь»,
позвольте кнопке прокричать «Да! Вышлите мне мой бесплатный доклад прямо сейчас».
(На этот раз командует посетитель, это дает ему ощущение силы.)
Рисунок 9.6 показывает призыв к действию на сайте Zefyr. Предыдущая страница
«Пробной версии» использовала зеленую стрелку для ссылки «Далее», Мы заменили эту
стрелку на гораздо большую кнопку с надписью «Бесплатно попробовать прямо сейчас!».
Результатом этого было удвоение коэффициента конверсии!
Если вы преодолели важное возражение, такое как «без риска», повторите его в
призыве к действию с «Начать мое бесплатное пробное использование без рисков». Если
посетитель может быть озабочен скоростью доставки, вы можете также возразить на это в
призыве к действию «Отправить сегодня для гарантированной доставки в течение 48
часов».
Рис. 9.6. Эти более очевидные призывы к действию с богатыми преимуществами формулировками удвоили
конверсии
 Используйте в ссылках вы-ориентированные выражения
Если вы обнаружили описательные ссылки, подумайте о пересмотре их с точки
зрения посетителя с вы-ориентированными формулировками и преимуществами для него.
Помните, что посетителя не интересуете вы и то, чем вы занимаетесь! Рассказы о себе
включают фильтр «Ну и что?». Люди заботятся только о том, что выгодно им. Так что
поменяйте:
■ «О нас» на «Ваша команда»;
■ «Свидетельства» на «Что говорят домовладельцы вроде вас»;
■ «Наши услуги» на «6 простых способов, с которыми вы можете
сэкономить»;
■ «Наше видение» на «Ваше видение»;
■ «Как мы работаем» на «6 способов, которыми мы можем поднять ваши
доходы»;
■ «Сравнительная таблица» на «Все ваши варианты объяснены»;
■ «Почему выбрать БольшуюФирму» на «Как БольшаяФирма поможет вам».
Заметьте, что последний пример использует предполагающее выражение. Вместо
того чтобы предложить «Как мы можем помочь вам», точка зрения — «мы вам поможем».
Это помогает создать образ в голове посетителя, что ему уже помогает БольшаяФирма.
Невозможно получить обязательства без Л какого-то образа преимуществ.
Рисунок 9.7 демонстрирует преимущество призыва к действию, в этом случае
заголовок располагается на промо-баннере внизу страницы. Название моей первой книги
заучит как «Сохраните пиксель», но никто не хочет сохранить пиксель. Результаты
показали, что посетители хотят сделать лучше веб-страницы.

Замечание
Когда мы добавляли преимущества к призыву к действию, который до
этого не содержал преимуществ, самое меньшее увеличение уровня
переходов по ссылке, которого мы достигли, составляло 20%.

Сосредоточьтесь на преимуществе, а не на цене

Избегайте выражений, сосредоточенных на том, что посетителям придется сделать,
и вместо этого обратитесь к преимуществам, которыми они вскоре насладятся. Измените
«Заполните нашу регистрационную форму» (что звучит как работа) на «Начните
зарабатывать $$$ уже сегодня». (Заметьте, как слова вроде «сейчас» и «сегодня» помогают
преимуществу казаться достижимым.)
Рис. 9.7. Простое добавление преимущества в заголовок на этом промо-баннере удвоило количество
переходов по ссылке

Хотя позитивный, жизнерадостный язык более предпочтителен, вы можете

использовать и кнут и пряник. Если мотивацией является избежание чего-то страшного,
подумайте об использовании этого в призыве к действию, например: «Я готов остановить
свой аппетит» или «Я начну защищать свою семью уже сегодня».
Рисунок 9.8 показывает три альтернативных призыва купить «Сохраните пиксель»
в виде электронной книги. Преимущество во втором варианте дало улучшение. Третий
вариант использовал подход с кнутом и показал результаты ниже, чем обычный
оригинальный призыв.

Рис. 9.8. Добавление прямого преимущества увеличило на 59% уровень переходов по ссылке

Постарайтесь не использовать выражения, которые предполагают какие-то расходы

со стороны посетителя. Традиционное и знакомое «Добавить в корзину», дает лучшие
результаты, чем «Купить сейчас», по нескольким причинам. Одна из них в том, что идея
корзины для покупок может заставить сайт казаться более профессиональным и
достойным доверия. Также это убирает ориентацию на трату денег и заменяет ее общей
идеей помещения чего-то в вашу корзину (что может быть позже убрано).
На рис. 9.9 основной призыв к действию просит посетителя ввести название его
компании в поле и нажать кнопку, которая обещает «Посмотрите на ваш сайт уже сейчас».
Это обещание мгновенного преимущества без усилий.

Рис. 9.9. Обратите внимание, как основной призыв к действию в этом измененном дизайне обещает легкий
процесс с мгновенными результатами

Мягко подтолкните
Иногда ваши призывы к действию не дают достаточно энергии, чтобы перевести
людей за финишную линию. Из-за недостатка пространства или недостатка доводов
кнопка или сама ссылка не работают. Людям нужен небольшой толчок, чтобы выполнить
действие прямо сейчас. Существует несколько видов толчков, которые можно
использовать, включая повторение ключевых преимуществ и заверений.
Рисунок 9.10 демонстрирует набор призывов к действию, ни один из которых не
говорит просто «сделай это». Они добавляют слова «БЕСПЛАТНО», «низкая ЦЕНА»,
«легко», «всего за несколько секунд», «сразу же вас зарегистрирует», «беспошлинный»,
«начните СЕЙЧАС», «позвоните СЕЙЧАС», «без рисков», «БЕЗ дополнительных
обязательств», любое из которых поможет посетителю пересечь линию.

Рис 9.10. Различные призывы к действию. Обратите внимание на разнообразные приемы, вынуждающие
посетителя выполнить действие прямо сейчас

Добавьте срочность
Самый эффективный толчок из всех — это добавить срочность. Причина в том, что
срочность говорит вам, что вы должны действовать сейчас. Действие-сейчас — это
единственный способ, которым вы можете получить нажатие на ссылку или конверсию.
Отсутствие действия-сейчас никогда не даст конверсию.
Классическая тактика срочности — это ограниченное по времени предложение. Это
так же хорошо работает в Интернете, как и в магазинах: «Торопитесь — скидка вот-вот
закончится!» (Некоторые интернет-продавцы устанавливают дату окончания предложения
так, что оно всегда заканчивается именно сегодня.)
■ Один из наших клиентов проводит распродажу «Заканчиваются сегодня»
каждый день недели и каждую неделю! Неопределившийся потенциальный клиент
возвращается позже и, увидев другое предложение, решает, что предыдущее закончилось и
было заменено другим, не менее привлекательным.
■ Другой очень эффективный и древний маркетинговый прием — это
ограничить доступность чего-либо, подход «Всего осталось на складе…».
■ Я также видел дюжины тактик направления «Эта информация настолько
ценна, что я поделюсь ею только с небольшим количеством людей». Как и в случае с
другими приемами, на самом деле не важно, является ли заявление истинным или нет. Все,
чего нужно достичь, это посеять семена сомнения в умах потенциальных клиентов, чтобы
подтолкнуть их к решению действовать сейчас (потому что они, возможно, все равно
собирались сделать это).
 ■ Менее сильный прием — это перечисление нескольких главных причин,
почему я должен действовать сейчас, заканчивающееся призывом к действию. Вы можете
быть полностью откровенны и сказать: «5 причин, по которым вы должны позвонить нам
сегодня». Да, это очевидно и грубо, но помните, что человек хочет, чтобы ваше
предложение М стало тем, что удовлетворит его потребности, он хочет быть убежден с
помощью ясных доводов, и почему бы не пойти дальше и не объяснить, что с его стороны
глупо не согласиться!

Ценовые толчки
Ценообразование — отличный подталкивающий механизм, использующий
привлекательность получения чего-то за меньшие деньги.
Даже классическая распродажа или скидка может дать дополнительный стимул.
Покажите предыдущую перечеркнутую цену рядом с «новой» ценой, как на рис. 9.11.

Рис 9.11. Если вы заявляете, что предлагаете скидку, зачеркните старую цену, чтобы подчеркнуть экономию

Полезно указать, сколько сэкономит посетитель, сделав покупку именно сейчас.

«Купите сейчас и сэкономьте 47 долларов!» Любой намек на то, что такая цена действует
только сейчас и не будет доступа в следующий раз, добавляет срочности, которая может
подтолкнуть посетителя сделать выбор в пользу немедленной покупки.

Подбадривающие толчки
Возможно, кого-то удерживает от совершения действия-сейчас страх или сомнение.
Если вы можете представить эти сомнения или выявить их с помощью исследований,
попробуйте противодействовать им на этапе призыва к действию. Вряд ли вы упустите
конверсию, повторив ваши убеждения.
■ Если беспокойство вызывает конфиденциальность, добавьте «Мы уважаем
вашу конфиденциальность».
■ Если беспокойство вызывает безопасность, добавьте значки безопасной
покупки рядом с каждым этапом действия (от «Добавить в корзину» через весь процесс
оформления покупки).
■ Если вы принимаете разнообразные формы оплаты, покажите логотипы всех
форм около призывов к действию на случай, если кто-то думает: «Что, если они не
принимают мою дебетовую карту/Amex/PayPal?»
■ Если ценность может быть подвергнута сомнению, добавьте «Гарантирована
самая низкая цена — или мы возместим разницу».
■ Широкие гарантии отлично работают, например: «Купите сейчас — 100%
удовлетворение или возврат денег» вместо «Купите сейчас».
 Правильное время и место
Продавайте в Интернете так, как будто вы общаетесь с клиентом в реальном мире.
Вам не придет в голову заставить кого-то, стоящего прямо перед вами, дать обязательство
купить, если он не понимает, зачем ему это надо. То же самое можно сказать и про
продажи в Интернете — в известной степени, конечно. Разница в том, что, если у вас нет
четкой страницы продаж, вы не можете быть уверены в том, на какой ступени лестницы
находится ваш посетитель. Так что размещайте ваши призывы к действию на всех этапах,
на которых кто-то может быть готов действовать.
Призывам к действию необязательно быть «над сгибом» (над областью страницы,
которую большинство людей могу увидеть, не прокручивая вниз), но им и необязательно
располагаться в конце страницы. На странице может быть несколько призывов к
действию, и даже одинаковых, повторенных много раз (эффективность этого была
доказана нашими и чужими тестами).
Над сгибом следует размещать причины для продолжения, но я порекомендовал бы
проверить добавление очевидного призыва к действию «над сгибом».
В главе 8 я писал, что некоторым типам личностей нужно больше информации,
тогда как другие, более импульсивные, готовы к покупке раньше. Одно то, что длинный
текст работает в печатной рекламе, не означает, что это единственное место, где он
работает. Длинный текст может подойти большему количество людей в различных
ситуациях, но желательно иметь несколько вариантов призыва к действию.
Личности с преобладанием Господства и Влияния достаточно импульсивны, так что
для них работают громкие заявления, за которыми следуют ранние призывы к действию.
Личности с преобладанием Устойчивости и Доброжелательности (особенно) хотят
иметь больше уверенности, поэтому предоставьте им больше информации. Поскольку они
проигнорируют ранние призывы к действию, представьте факты, разрешите их / сомнения
и повторите призывы к действию.
На рис. 9.12 показана моя последняя страница продаж для сайта «Сохраните
пиксель», на которой призыв к действию повторяется не менее пяти раз и находится рядом
с каждым убедительным доводом приобрести книгу. (Хотя страница нечитаема в таком
масштабе, обратите внимание на очевидность призывов.)
Не существует правильного подхода. Только ваши собственные тесты покажут,
какая комбинация размещения и времени призыва к действию работает лучше всего. Вот
некоторые советы для обдумывания:
■ Если вы используете свидетельства, попробуйте поместить свой первый
призыв к действию после первого свидетельства, это может стать центром активности
уверенности.
■ Другой центр активности уверенности — это ваши гарантии. Попробуйте
разместить призыв к действию непосредственно под гарантией.
■ Для людей, которые прокручивают всю страницу до конца, разместите
призыв в самом конце страницы. К этому этапу большинство людей уже убеждены и не
увидят его, но любой, кто увидит, может его использовать.
■ Попробуйте изменить текст призывов. Эмоциональные доводы лучше
срабатывают в начале вашей страницы, а более консервативные и спокойные — в конце.
Рис. 9.12. На этой длинной странице продаж призыв к действию повторен пять раз

Постоянный призыв к действию

 Неплохо всегда иметь призыв к действию под рукой на тот случай, если посетитель
пожелает им воспользоваться. В этом вам поможет JavaScript или CSS, создав плавающую
подсказку, которая никогда не уходит с экрана, даже если посетитель использует
прокрутку. Несмотря на то, что подобный прием большинство посетителей считает
назойливым, это может сработать, особенно для длинных страниц.
Менее навязчивый прием — это призыв к действию с закрепленным положением
(закрепленный нижний колонтитул). Вы видели такие на маркетинговых сайтах, на
страницах которых колонтитул постоянно закреплен внизу (иногда вверху) страницы. При
прокрутке страницы эта полоска остается видимой со своим настойчивым призывом к
действию.

Универсальные ловушки
Если ваш главный призыв к действию не справляется со своей задачей, стремитесь
извлечь как можно больше прибыли из каждого посетителя. Вот несколько отличных идей
для привлечения людей, которые все еще не определились; эти советы помогут узнать, как
вы могли бы лучше их обслужить:
■ Живой разговор — это распространенная универсальная ловушка. Это
может быть чат в Интернете или даже просто телефонная линия поддержки. Размещение
открытого призыва к действию с просьбой звонить с любыми вопросами и проблемами,
дает посетителям путь к удовлетворению их собственных потребностей, а вам
предоставляет ценную информацию о том, что ваша страница делает неправильно.
Включите в сценарий разговора выяснение того, на каких страницах побывал посетитель,
прежде чем позвонить вам.
■ Разместите обычные «Вопросы и Ответы» или ЧаВО внизу всех подходящих
страниц, вместе с формой «Мы ответили на ваш вопрос?» за ними. Подумайте, что вы
можете сделать, чтобы облегчить для будущих посетителей задачу помощи самим себе
(иногда известен как поддержка нулевого уровня).
■ Если вы хотите получить все возможные конверсии от страницы продаж,
рассмотрите возможность размещения всплывающей универсальной ловушки призыва к
действию (что может быть раздражающим, но очень эффективным). Такие ловушки
создаются с помощью простого сценария JavaScript, который, когда посетитель пытается
закрыть окно или уйти со страницы, показывает обращение с последней попыткой.
«Подождите! Вы уверены, что не хотите принять наше из-умительное предложение? У вас
не будет другого шанса. Мы даже дадим вам X, Y, Z!»

Сохраните детали для вашего списка рассылок

Форма подписки на новостную рассылку может быть не только полезной
универсальной ловушкой, но и ценным орудием для вашего бизнеса. Даже если кто-то не
готов принять ваше предложение сегодня, он может сделать это в будущем. Но, если
посетители будут уходить от вас, так и не познакомившись с вами и продуктом, вы,
возможно, никогда больше о них не услышите. Всегда стремитесь сохранить контактную
информацию посетителей, даже если вы еще не знаете, что с ней делать.
Кто ценнее для вашего бизнеса — незнакомец, которого вы никогда не встречали,
или кто-то, кто добровольно согласился получать информацию от вас. Автоответчики
позволят вам написать последовательность электронных писем, каждое из которых может
автоматически доставляться через установленный интервал.
Самый простой способ заставить посетителей подписаться на новостную рассылку
— это дать им что-то бесплатно. Когда я изменил призыв к подписке на новостную
рассылку на webdesignsfromscratch.com, добавив предложение «50 бесплатных секретов
веб-дизайна в электронных письмах», подписка увеличилась в десять раз.
Если посетитель соглашается на мою рассылку, я не делаю дополнительной работы,
поскольку записал серию из 50 сообщений автоответчика в программе управления
электронной подпиской (AWeber, www.aweber.com). Мои клиенты получают по одному
секрету каждый будний день в течение следующих 10 недель.
Это отличный ход для продвижения:
■ Подписчики получают бесплатную информацию, что создает
дополнительное доверие.
■ Они не забывают о моем существовании.
■ В этих электронных письмах у меня есть по меньшей мере 50 возможностей
передать информацию. Некоторые из этих писем содержат информацию о других моих
продуктах или партнерские ссылки на другие продукты, которые я продвигаю. Во всех
случаях мои предложения хорошо сочетаются с бесплатной информацией.
■ А затем, когда у меня появится новое предложение, у меня уже будет готовая
аудитория из тысяч дружелюбных, доверяющих потенциальных клиентов, которые ждут
моей информации.
Предложите людям что-то бесплатно, если они подпишутся на вашу новостную
рассылку. Призыв к действию на рис. 9.13 находится в нижней части страницы, где
пространство дешево, так что он может содержать множество привлекающих факторов
(крупный, насыщенный, контрастный шрифт, функциональная стрелка с галочкой,
объемная кнопка).

Рис. 9.13. Ваш призыв к действию в конце страницы может повторять детали оформления списка рассылки

Не останавливайтесь на достигнутом
 Мой последний совет о призывах к действию может положительно повлиять на
успех. Он основан на старой идее: легче продать товар (или услугу) уже существующему
клиенту, чем новому. Иначе говоря, не забывайте о дальнейших призывах к действию, как
только цель достигнута. Посетитель, сказавший «да» в ответ на одно ваше предложение,
скорее всего, ответит «да» на другое.
Например, на Amazon, как только вы добавляете продукт в свою корзину, вам
немедленно предлагают еще продукты, которые могут быть вам интересны. А после того,
как вы оформите покупку, вы получите еще больше предложений.
Подумайте, какие дальнейшие призывы к действию будут уместны после
достижения каждой цели. Используйте эти предложения как точку отсчета:
■ После того как кто-то совершил покупку, предложите ему еще что-то, что
можно купить или предварительно заказать.
■ Продумайте перевод покупателей в более доходный сегмент рынка и
возможность перекрестных продаж. Как только посетитель добавил предмет в свою
корзину, скажите ему, что он может сэкономить деньги, добавив больше вещей, или
расскажите ему об аксессуарах, которые он может приобрести к своей покупке.
■ Если он скачал отчеты, спросите, не хотел бы он подписаться на новостную
рассылку, чтобы вы могли высылать ему дополнения.
■ Если кто-то только что сделал заявку на продажу через веб-форму,
подготовьте его к покупке, предложив ему документ «Работа с нами» или «Анализ
практики».
■ Когда кто-то посмотрел, как найти вас, на карте, предложите выслать
информацию на его телефон через СМС.
■ Существуют ли родственные предложения, которые вы можете разместить
под популярными статьями для людей, которые прочитали все до конца и заинтересованы
в получении дополнительной информации?
■ На каких ступенях вашего сайта вы можете уверенно пригласить
посетителей отправить контент или предложения своим друзьям?

Сложите все вместе

Назначение каждой страницы — заставить кого-нибудь предпринять следующий
шаг. Следующий шаг существует всегда, этим шагом может быть оплата, обязательство о
покупке, скачивание формы, регистрация, вход в систему, нажатие на ссылку или
успешное нахождение нужной информации и уход. На каждой странице должны быть
предусмотрены закономерные следующие шаги. Первая задача — это определить, каковы
они, и выделить их, чтобы направляя людей, следовать к цели.
Как только ваша страница получила внимание посетителя и поддержала его
заинтересованность с помощью убедительного контента, показала все подтверждающие
признаки и разрешила все страхи и сомнения, вы можете уверенно предложить
следующий шаг.
Убедитесь в том, что вы предоставляете призывы к действию на каждом этапе, на
котором вы предполагаете возможность следующего шага. Сделайте эти призывы
прямыми, уверенными, сильными и ясными. Заставьте их отражать обещание
преимуществ для посетителя, подчеркнув ключевые и наиболее привлекательные из них.
 Чтобы увеличить вероятность принятия этих приглашений людьми, подтолкните
их, напоминая о дальнейших положительных преимуществах, уверяя, что их сомнения
были разрешены, и создавая срочность, чтобы заставить их действовать сейчас.
Если призыв к действию неэффективен, попробуйте разместить его ранее по ходу
контента (для порывистых личностей), и в самом конце страницы (где терять нечего).
Тестируйте весь контент, расположение и факторы дизайна снова и снова.
Не останавливайтесь на достигнутом. Если кто-то отвечает на ваш призыв, делайте
ему следующее предложение. А если он не соглашается, узнайте почему, это поможет вам
предложить в следующий раз еще более безупречные услуги.
Первая часть книги показала вам, как пересматривать рынки и предложения, меняя
внутреннюю точку зрения на внешнюю, тем самым расширяя маркетинговый охват.
Применяя лестницу узнавания, вы обнаружили способы обращаться ко всем вашим
потенциальным клиентам на различных этапах цикла, что увеличило вашу глубину. Вы
узнали, как создать структуру для представления убедительного контента, который
увлекает посетителей на любом этапе и направляет их к вашим целям.
В части II вы уже изучили способы привлечения внимания ваших посетителей,
поддержки их заинтересованности и поощрения к действию, так что вы можете уверенно
провести их вверх по ступеням узнавания.
Следующая глава посвящена практическому применению всего этого набора. Я
проведу вас по ступеням лестницы узнавания еще раз, показав, как использовать
полученные знания с максимальным эффектом.
 Глава 10. Стратегия веб-сайта

Теперь у вас есть все нужные инструменты, чтобы увеличить трафик и конверсию
вашего сайта. Но что нужно сделать сначала, чтобы получить наилучшие результаты? Как
решить, когда создавать какой вид контента? Эта глава поможет использовать все
описанные инструменты с наилучшим результатом.
Каждый веб-сайт индивидуален. Как продемонстрировали примеры в главе 5,
правильная стратегия зависит не только от состава рынка, но также от контекста вашего
предложения для каждого рынка. А он строго индивидуален для каждого конкретного
случая. Более того, у вашего веб-сайта может быть множество рынков (определенных
разными потребностями), и каждый может потребовать уникального подхода.
Процесс построения веб-сайта:
■ Нацельтесь на опережение.
■ Создайте ключевой контент.
■ Добавьте больше последовательностей.
■ Создайте трафик.
■ Подумайте о ступени 0.
■ Продолжайте!
Любой новый веб-сайт должен следовать этой последовательности. Объем ваших
действий на каждом уровне определяется ситуацией и вашими целями. В этой главе мы
рассмотрим реальные примеры, скажем, клиент обратился в Scratchmedia, желая создать
новый веб-сайт для продвижения нового бизнеса по хостингу виртуального сервера с
ограниченным бюджетом.
Я покажу вам, как применить принципы этой книги для создания структуры сайта,
которая обращается к конкретным рынкам поиска, основываясь на ключевых словах и
лестнице узнавания. Эта структура не только находит доходные начальные рынки и
приводит их с помощью убедительных предложений к конверсии, но также дает
платформу для постоянного роста.
Если вы создаете новый сайт или полностью переделываете существующий, вы
можете начать с исследования наиболее привлекательных рынков, это должно принести
самую быструю отдачу от вашей начальной работы. Большинство владельцев веб-сайтов
не имеют такой возможности, поскольку у них уже есть сайт с внешними ссылками,
которые не хочется терять.
Если это относится и к вам, что ж, придется работать с уже существующей
структурой, добавляя новые последовательности, перерабатывая и переделывая ссылки на
существующий контент в концентрическую модель, так, чтобы все ваши страницы
заработали вместе.
Веб-сайты — это не застывшие структуры. Это страницы, которые непрочно
связаны друг с другом, и эти связи могут быть убраны, переделаны и надстроены. Не
поддавайтесь искушению обращаться с текущей структурой вашего сайта как с
неприкосновенной. Когда ваши ключевые последовательности хорошо работают и ваш
сайт выполняет свою функцию, достаточно производить только значительные изменения,
оставляя имена файлов теми же. Хорошее исследование позволит вам уверенно
произвести необходимые изменения.
 Нацельтесь на опережение
Работаете ли вы с новым сайтом или с существующим, всегда приятно обнаружить
новые потенциальные рынки. Для их завоевания всего лишь требуется обратиться к ним,
следуя определенному плану. Отправная точка — поиск ключевых слов — этот простой и
мощный инструмент покажет разницу между впустую и не впустую потраченным
временем.
Если у вас уже есть веб-сайт, сначала изучите свои существующие
последовательности. Теряет ли ваш сайт посетителей в важных местах? Если вы начнете
прилагать усилия к привлечению новых посетителей сейчас, не потеряется ли
большинство из них в протекающей системе? Если это так, вам следует сначала
поработать над существующими последовательностями, чтобы получить максимальную
пользу от нового трафика.
Для начала уберите все ненужные отвлекающие моменты, добавьте мощные
доводы, с которыми могут ассоциировать себя ваши потенциальные клиенты, и убедитесь
в том, что у вас есть призывы к действию во всех подходящих для этого местах. Когда
статистика скажет вам, что существующая система работает, пора заняться увеличением
трафика.

Сформулируйте ваши предложения

Перечислите потребности, которые удовлетворяют ваши продукты или услуги. Как
было показано в главе 3, каждая из них соответствует потенциальному новому рынку.
Поменяйте каждый продукт или услугу на то, что он/она делает для покупателя —
решение, которые вы можете продвигать как предложение.
Начните ваше предложение с «Как…», например, антивирусный программный
продукт будет звучать «Как убедиться, что ваш компьютер продолжает работать,
поддерживая вашу производительность», а коробка шоколада — «Как заставить ее
почувствовать себя по-настоящему особенной».
Старайтесь придерживаться в своих решениях того, что уже присутствует в умах
людей. Внешняя точка зрения — это то, где вы найдете настоящие возможности.
Примените это знание для создания нацеленного на преимущества контента и убедитесь,
что вы узнали, какие преимущества предыдущие покупатели нашли в ваших решениях
(или схожих решениях). Попросите описать эти решения их собственными словами и
узнайте мнения продавцов. Эти реальные преимущества могут оказаться более
убедительными, чем преимущества, которые в вашем представлении люди получат от
ваших решений.

Поиск ключевых слов

Отведите несколько минут на исследование каждой проблемы. Введите несколько
возможных начальных запросов в поисковую машину и просмотрите первые несколько
результатов. Что спрашивается? Решения каких проблем ищут люди? Если у вас
появляются идеи для альтернативных фраз, запишите их. (Перечитайте главу 2, в ней
приведены советы по проведению поиска ключевых слов.)
 Ваша цель — это обнаружить, как можно расширить рынок. Сколько людей ищут
информацию о проблеме (ступень 1), сколько знают, что решения существуют (ступень 2)
и сколько ищут конкретные виды решений (ступень 3)? Поиск ключевых слов предоставит
вам факты, поддерживающие ваши собственные предположения.
Первый результат вашей стратегии контента — это одна или несколько
привлекательных страниц ступени 2. Вы не сможете создать целевые страницы ступени 1,
пока у вас нет страниц ступени 2, к которым нужно привлекать трафик. Используйте
фразы ступени 1, описывая проблему, которую вы хотите решить. Этот поиск должен в
свою очередь привести к возможным фразам ступени 2 или 3.

Замечание
Большинство из ваших конкурентов сосредоточатся на ступени 3.
«Теплые» потенциальные клиенты, активно ищущие решения, быстрее
придут к покупке. Знание этого факта создает для вас возможности
привлечь потенциальных клиентов на более ранних стадиях узнавания.

Используя WordTracker (wordtracker.com) или Market Samurai (marketsamurai.com),

проведите несколько тестов на результат поиска ключевых слов, чтобы получить
действительные цифры того, что ищут люди сегодня. Оба пакета поиска ключевых слов
дадут вам возможность создать альтернативные предложения, что в свою очередь поможет
создать новые предложения.

Пример центрального поиска ключевых слов: NTG Net

Датская консалтинговая фирма NTG Net (www.ntgnet.com) предоставляет решения
по виртуализации сервера для бизнеса. Услуга позволяет клиентам использовать внешние
виртуальные серверы вместо внутренних физических серверов для хранения файлов,
электронной почты или приложений. У NTG Net огромный опыт работы с VMWare (лидер
рынка в технологии виртуального сервера), так что ее предложения построены на этой
платформе.
Опыт и профессионализм NTG Net означают, что она может предложить
превосходное решение, но не самое дешевое на рынке. (На самом деле она не хочет
соревноваться за цену, потому что это не привлечет ее идеальных целевых клиентов —
профессиональные организации, ищущие провайдера, которому А они могут доверять.)
Компания создает новый веб-сайт для продвижения своих услуг облачного сервиса.
Моей изначальной целью было выделение лучших ключевых слов для начального
центрального контента сайта. Отправной точкой в этом случае стала фраза ступени 2
«поставщик решений VMWare» (что описывает обобщенное решение).
Как показывают результаты на рис. 10.1, люди ищут широкий круг конкретных
технических решений в большом разнообразии контекстов. Однако есть пара интересных
запросов ранней стадии в результатах «преимущества виртуализации» и «преимущества
от виртуализации».
В этом случае я добавил к таблице дополнительный столбец — рейтинг
«Релевантности» между 0 и 5, который показывает, насколько релевантно это конкретное
поисковое выражение для предложения клиента. Я внес поправки в свое вычисление,
чтобы оценить потенциальную привлекательность каждого выражения, основываясь на
сумме всех оценок трафика, умноженной на рейтинг релевантности и разделенной на
конкуренцию за заголовок. Результаты отсортированы по этому полю.
Клиент и я дали низкие рейтинги релевантности выражениям, которые слишком
расплывчаты или удовлетворяют слишком многим потребностям. Мы искали только
выражения, которые показывают, есть ли на рынке (или, может быть, вскоре появится) кто-
либо, кому могло бы быть интересно наше решение по виртуализации сервера.
В зависимости от полученных результатов и найденных возможностей, вы можете
повторить этот этап процесса несколько раз. Вашим конечным результатом должно быть
по меньшей мере одно целевое выражение для контента ступени 2.

Рис. 10.1. Сводные результаты поиска ключевых слов для «поставщик решений VMWare»

Создайте ключевой контент

 В дополнение к изначальным целевым страницам ступени 2 вам понадобится
контент, который описывает ваше предложение и его преимущества, плюс способ
конверсии для посетителей. Возможно, что все это будет располагаться на одной странице.
В случае NTG Net я предложил структуру, показанную на рис 10.2:
■ Одна страница ступени 1 о «Преимуществах виртуализации». У нее
разумный глобальный трафик (больше 200 ежедневных посещений за первую позицию) и
относительно низкая конкуренция за заголовок (1,310).
■ Одна страница ступени 2. Ориентация на мою оригинальную начальную
фразу «Хостинг виртуального сервера» (трафик более 200 и конкуренция за заголовок
2400).
■ Одна страница ступени 3/4, которая подчеркивает преимущества этого
предложения. «Лучший хостинг виртуального сервера» может быть хорошей целевой
фразой. Это также будет домашней страницей сайта.
■ И, в конце концов, страница конверсии или цели (ступень 5), которая в этом
случае будет страницей контактов. Эта страница не направлена на привлечение поискового
трафика, так что «Свяжитесь с NTG Net» было бы уместно.

Рис. 10.2. Мой изначальный скелет контента для веб-сайта NTG Net

Проясните свой контекст

В ходе вашего собственного поиска ключевых слов обратите внимание на то, что
страницы могут работать на разных ступенях, в зависимости от задаваемого вопроса.
Например, фраза «преимущества виртуализации» может быть увидена на ступени 4 в
контексте «виртуализации» в общем.
Однако контекст здесь — это конкретное предложение этого клиента —
предоставление услуг виртуализации. Я ищу людей, которые могут быть частью рынка
для этого предложения. В этом контексте кто-то, ищущий «преимущества виртуализации»,
находится всего лишь на ступени 1, потому что он еще не ищет конкретного поставщика.
У них должна быть проблема для решения, и они должны четко знать, что виртуализация
— это часть их решения. Их следующие закономерные шаги:
 ■ Ответить на вопрос: «Следует ли использовать виртуальные серверы?» Ответ на
это вопрос влечет следующий вопрос: «Как лучше к этому подойти?» (Ступень 1 в этом
контексте.)
■ Ответить на вопрос, следует ли привлекать стороннего исполнителя для
управления их сервером (общее решение, ступень 2).
■ Продолжить поиск поставщика этого конкретного решения (ступень 3).
Эта структура дает новому сайту скелет контента, созданный для выполнения
двух моих изначальных целей:
■ предоставить полезную начальную последовательность;
■ предоставить платформу для роста.
Вашему сайту, скорее всего, понадобится другая структура. Возможно, у вас будет
много предложений (тогда как у этого клиента есть одно главное предложение). У вас
может быть несколько способов описания вашего решения, что дает много точек входа
ступени 2. Возможно, вы не выделили привлекательную страницу для ступени 1.
Различные предложения могут даже потребовать различных последовательностей с
разными страницами конверсии ступени 5. Все эти схемы работают.
Каким бы ни был ваш начальный контекст, вы всегда должны иметь по крайней
мере одну четкую последовательность от одной или более точек входа к точке конверсии.
Если вы начинаете с четким скелетом контента, даже если он очень простой, вы можете
быстро добавлять больше последовательностей.

Общие свойства каждой страницы

Как описано в главах с 6-й по 9-ю, каждая страница веб-сайта должна привлекать
внимание посетителей, поддерживать их заинтересованность и предоставлять
убедительные доказательства в пользу следующего шага. Если каждая страница делает
это, ваш сайт должен работать. Вот краткое обобщение того, что создает ощущение
убедительного веб-сайта:
■ Каждая страница с первого взгляда должна обещать прибыль. Это правило
применимо к вашему главному заголовку, включая изображения, анимацию или
видеоконтент.
■ Посетители должны быстро увидеть признаки того, что они зашли в нужное
место, чтобы получить именно то, что ищут. (Они могут найти больше, чем они ожидали.)
■ Дизайн каждой страницы должен соответствовать ожиданиям посетителей.
Так, компания, оказывающая профессиональные услуги, должна быть похожа на
компанию, оказывающую профессиональные услуги. Сайт родительского сообщества
должен так и выглядеть. Сайт о дешевом отпуске должен кричать «Дешевый отпуск!»
■ Каждой странице нужна четкая навигация, которая позволяет посетителям
узнать, где они находятся, куда они могут перейти, что это за сайт, что они найдут и что
они могут здесь сделать.
■ Контент страницы должен быть интересным, ценным, достойным
упоминания, честным и щедрым, что поощрит третью сторону дать на него ссылки.
Как я объяснил в главе 2, каждая страница сайта должна содержать ваше целевое
поисковое выражение, это дает конкурентное преимущество у поисковых машин.
Убедитесь, что ключевые слова или фразы появляются в теге заголовка страницы, в теге
H1 (заголовка высшего уровня) и часто встречаются в контенте (хорошая, естественная
плотность ключевых слов, не жертвующая легкой читаемостью).

Страница ступени 1: «Преимущества виртуализации»

Статья на странице ступени 1 «преимущества виртуализации» может быть одной из
многих, направляющих трафик к страницам решений. Это будет статья, дающая четкое
обещание и выполняющая его, привлекающая посетителя к ступени 2 в контексте сайта
— доказывающая, что передача стороннему исполнителю их виртуального сервера — это
предпочтительное решение.
Если посетитель привлечен к ступени 2, страница представит одну или несколько
ссылок на страницу ступени 2, где обсуждаются возможные решения вопроса о способе
привлечения к работе стороннего исполнителя.
Обратите внимание на то, что в примере нашего исследования страницы ступени 1
слабее связаны с окончательным решением, чем «потеря волос» связана с «лечением
потери волос». Исследование показывает, что не так много людей действительно ищут
«хостинг виртуального сервера». Это означает, что либо рынок мал (а это не так), либо
существует множество различных задач, решением которых является хостинг виртуальных
серверов.
Если последнее предположение верно, то это означает, что на ступени 1, вероятно,
будет неплохой рынок, но этот рынок требует развития. Посетители, которые находятся в
этом контексте, должны быть преобразованы в новый контекст, таким образом, чтобы они
начали рассматривать свою проблему как задачу, решением которой является
виртуализация с передачей стороннему исполнителю. Такое изменение контекста — это
шаг к тому, чтобы расценивать посетителей как потенциальных клиентов для предложения
веб-сайта.

Страница ступени 2: «Хостинг виртуального сервера»

Посетители ступени 2 ищут общее решение для своей проблемы. В этом контексте
это означает, что им нужна информация о том, как или где разместить свои виртуальные
серверы.
Назначение этой страницы — представить NTG Net как надежное решение. Чтобы
достичь этого, может понадобиться сделать две вещи:
■ Составить контекст проблемы, чтобы соответствовать предложению.
■ Затем представить предложение провайдера как хорошо подходящее
контексту.
Эта страница должна включать в себя ряд связанных выражений, чтобы
соответствовать запросам «длинного хвоста», включая запросы: «хостинги виртуальных
серверов» и «хостинг». Позже могут быть созданы дополнительные страницы ступени 2,
которые нацелены на дополнительные термины более избирательно.
Каждая страница ступени 2 привлекает посетителя к ступени 3 — знание того, что
существует решение, достойное рассмотрения. Представленным решением не обязательно
нужно быть самой NTG Net. Более точно нацеленным решением было бы предложение
ступени 3, которое должно совпадать с тем, чего хочет конкретный посетитель: решение
по передаче виртуального сервера стороннему исполнителю, которое подходит ему.
 Главный призыв к действию (соединяющая ссылка) должен описывать
предложение: «Лучший хостинг виртуального сервера» (или любое предложение ступени
3, наиболее близко подходящее текущим запросам и осведомленности потенциального
клиента).

Страница ступени 3-4: «Лучший хостинг виртуального сервера»

Прибывающие сюда посетители ищут лучший хостинг виртуального сервера, они
попали сюда через последовательность на сайте либо последовали по внешней ссылке. На
ступени 3 (зная о предложении, которое гласит «как эти услуги могут решить вашу
проблему») их текущая потребность — достичь ступени 4 (убежденные в
преимуществах для себя).
Единственное назначение страницы — выполнить это обещание. Всегда помните,
что посетители действительно хотят найти для себя правильное решение. Поэтому они
сегодня в Сети. Предположите, что они расположенные, но неопределившиеся, и им
просто нужно, чтобы на все их вопросы нашелся ответ.
Так как эта страница покрывает и ступень 3, и ступень 4, ее целью будет пойти
дальше убеждения в преимуществах к убеждению посетителей в том, что у них нет
причин не принимать это предложение сейчас (переводя их к ступени 5).

Замечание
Хотя сосредоточение контента на этой странице близко к фразе
ступени 2 («хостинг виртуального сервера»), существует естественный
переход от поиска просто провайдера к выбору лучшего провайдера, и
близкая релевантность пойдет только на пользу релевантности
поискового продвижения обеих страниц.

Страница ступени 3 (конкретное решение) также может быть домашней страницей

сайта, потому что она точно описывает компанию и услуги. (Ориентация этой страницы
может измениться позже, следуя за дальнейшим поиском ключевых слов, если новый
контент требует другой ориентации или если компания решит расширить свои
предложения.)
Чтобы лучше сегментировать рынок, можно добавить «лучший поставщик
виртуального сервера для бизнеса». Поскольку мой заказчик не хочет работать с частными
клиентами, раннее разграничение предложение не только объяснит ключевым
потенциальным клиентам, что они в нужном месте, но и исключит тех, кто не входит в
целевой рынок.

Ступень 3: представьте предложения

Посетители уже верят, что услуги, предлагаемые на этой странице, соответствуют
их потребностям, так что единственная цель — это поднять их узнавание на следующую
ступень — убеждение, что это действительно то, что они ищут.
Задача контента ступени 3 — это подтвердить все положительные знаки, которые
могут искать потенциальные клиенты, и опровергнуть все возможные опасения.
Потенциальные клиенты должны найти четкие подтверждения того, что это решение
подойдет их бизнесу, будет соответствовать их требованиям и что им не придется
волноваться, если они выберут этот вариант.
Например, потенциальные клиенты должны не сомневаться, что
■ они получат дружелюбную, профессиональную помощь в выборе наиболее
подходящей услуги;
■ их виртуальные серверы будут управляться высококвалифицированными и
сертифицированными специалистами;
■ если их запросы изменятся, услуги подстроятся под их потребности так, что
у них всегда будет достаточно емкости, но они никогда не будут переплачивать за
ненужную им емкость;
■ в редких случаях сбоя аппаратного оборудования их данные будут
защищены, а неполадки будут мгновенно ликвидированы;
■ они могут позволить себе это решение — на самом деле это разумное
вложение.
Другими словами, во всех полях посетителей стоят галочки.
Бели существует информация, попадающая во множество категорий, не все из
которых подходят для потенциального клиента, разделите контент на несколько страниц
ступени 3, соединенных вместе в элеватор ступени 3, который может предоставить более
точную информацию для тех, кому она нужна, как показано на рис. 10.3.
Объединение и связывание контента позволяет потенциальным клиентам
просматривать его, следуя собственным предпочтениям и потребностям. Эти страницы
можно рассматривать как вторичный контент ступени 3, возможно, связанный с
первичным контентом (центральной страницей). Вы также можете создать
специализированные целевые страницы, которые сосредоточены на конкретных
преимуществах и будут связаны между собой.

Рис 10.3. Элеватор ступени 3 позволяет посетителям просматривать преимущества и свойства, которые
подходят им, пока они не готовы перейти с ступени 4

Ступень 4: создайте желание

 Потенциальные клиенты на ступени 4 уже знают о преимуществах предложения.
Чтобы перевести их на ступень 5, на которой они готовы к выполнению действий, вы
должны повысить убеждение, что их цель в пределах досягаемости и что принятие
предложения — это следующий шаг к достижению этой цели.
Потенциальный клиент хочет, чтобы решение отвечало его потребностям. Он не
хочет возвращаться и искать снова. Если вы показали все положительные признаки,
которые ему нужны, и разрешили все его сомнения, вы должны были предоставить весь
контент, необходимый для того, чтобы итоговая конверсия казалась разумной. В конце
ступени 4 посетители должны быть уверены, что это единственное решение, которое им
следует принять.
Но логика не получает конверсии. Ключ к созданию действия — это эмоции.
Сосредоточение ступени 4 — это создать или поддержать образ лучшей, более легкой,
счастливой, успешной жизни в уме потенциального клиента после того, как он решит
свою проблему. Нарисуйте картину того, на что будет похожа жизнь за порогом.
■ Опишите, какая райская жизнь ждет клиента после принятия решения.
Покажите потенциальному клиенту признаки, по которым он узнает, что сделал
правильный выбор.
■ Используйте условное наклонение (такие фразы, как «Если вы нас наймете»
или «Как только вы откроете коробку»).
■ Представьте отзывы, которые рисуют портреты счастливых клиентов.
■ Предоставьте подтверждения, значки сертификатов и гарантии, которые
могут помочь избавиться от последних сомнений.
■ Подумайте об использовании сочетания кнута и пряника. Ограничение
периода возможностей или доступности поможет создать срочность. В некоторых случаях
поддержка последствий ненахождения решения может помочь.
Последний элемент любой страницы ступени 4 — это простой и мощный призыв к
действию, который ведет к странице конверсии (что может означать подписаться,
разместить заказ, оформить покупку или выйти на связь). На этом этапе особенно важно
не предлагать альтернативных выходов. (Другими словами, либо вы идете вперед через
эту дверь, либо вам придется вернуться назад и начать заново).

Ступень 5: «Свяжитесь с NTG Net»

Задача контента ступени 5 — это сделать последний шаг легким настолько, чтобы
не осталось причин не сделать его. Некоторые сайты выигрывают, помещая последний
шаг под всем контентом ступени 4, сокращая путь конверсии на один клик.
У нашего сайта будет один призыв к действию, который заключается в начале
общения с поставщиком через «Свяжитесь с нами». Страница контактов должна
поддерживать убеждение потенциального клиента в том, что он принимает верное
решение, даже если это включает повторение преимуществ или поддержку видения
успеха.
На странице может быть описано то, что случится, когда клиент заполнит форму:
«Один из наших консультантов свяжется с вами в течение рабочего дня, чтобы узнать
больше о вашем бизнесе и обсудить варианты, которые подойдут именно вам». В другом
случае страница контактов должна поощрить потенциального клиента поднять
телефонную трубку, дополнительно заявляя, что это ему необходимо. Оба подхода
подчеркивают человеческое участие, что может быть особенно важно для поставщика
услуг.
Обратите внимание: я оставляю обсуждение цены на как можно более позднее
время. Бели у потенциального клиента нет нужного импульса, упоминание цены может
дать ему повод бросить процесс. Чем большее внимание и импульс вы можете создать, тем
большая возможность у вас будет донести преимущества, а это, в свою очередь, должно
означать, что цена становится меньшей проблемой.

Замечание
Для большинства марок, идеальная мысль, которую нужно создать в
уме потенциального клиента, принимает форму: «Вы платите немного
больше, но…»

Добавьте больше последовательностей

Если у вас есть одна полная последовательность, которая ведет потенциальных
клиентов от ступени 2 или ступени 1 прямо к конверсии, у вас есть скелет эффективного
веб-сайта. Теперь вы можете перейти к созданию большего числа последовательностей
вокруг центральной структуры.
Поиск ключевых слов направит эти последующие шаги. Основной момент каждой
последовательности — это ступень 2: какие решения люди уже ищут, и можете ли вы
реально обратиться к этим рынкам?

Дополнительные страницы ступени 2 для NTG Net

Оригинальная страница ступени 2 для NTG Net— это «Хостинг виртуального
сервера». Поиск ключевых слов может показать сходные выражения, которые описывают
предлагаемое решение, например, «виртуальный поставщик VMWare». Подумайте о
любых альтернативных выражениях, которые подходят вашему центральному
предложению. Если у них есть собственные рынки, создайте варианты вашей центральной
целевой страницы ступени 2 для каждого выражения. В случае поиска ключевых слов для
NTG Net, другие выражения ступени 2 могут включать в себя «управление виртуальным
сервером» и «перенос виртуальной машины».
Рассматривать список альтернативных выражений ступени 2 начните с наиболее
привлекательных рынков. Если рынок достаточно крупный и вы можете соотнести его с
предложением, которое ведет к вашим продуктам или услугам, обратитесь к нему с
профильной страницей ступени 2.
Периодически возвращайтесь к интернет-поиску и поиску ключевых слов, чтобы
посмотреть, не появились ли новые нишевые выражения. Поиск ключевых слов отнимает
немного времени и имеет большой вес при оценке вложений, необходимых для создания
новых страниц.
Создать новые страницы ступени 2 можно и в ответ на новые возможности ступени
1, которые вы выявите. Если в будущем будут добавлены новые страницы ступени 1,
могут понадобиться дополнительные страницы ступени 2, чтобы предоставить более
подходящие следующие шаги, так появляются страницы вроде
 ■ «Новый хостинг для переноса виртуальных серверов»;
■ «Управление виртуальной машиной с передачей стороннему исполнителю»;
■ «Снижение стоимости хранения файлов».
В свою очередь, каждое новое выражение ступени 2 может также дать возможность
создать новое предложение ступени 3. Для каждого дополнительного рынка ступени 2
подумайте, впишется ли он в контент ступени 3 или вам понадобится создавать новую
ступень 3 для каждой последовательности.

Дополнительные страницы ступени 1 для NTG Net

Существует две причины добавления дополнительного контента ступени 1:
1. Как дополнительные питающие страницы для существующего контента
ступени 2.
2. Или когда поиск ключевых слов выявляет новые незадействованные рынки.
Начальная целевая страница ступени 1 для NTG Net — это «преимущества
виртуализации». Дальнейший поиск ключевых слов может выявить связанные выражения,
исследуя, как виртуализация может помочь урезать расходы, управлять бюджетом,
уменьшить риски и способствовать росту. Каждое выражение может стать новой
страницей ступени 1, ссылающейся на существующую страницу ступени 2 «поставщик
виртуального сервера».
Связанные выражения могут ссылаться друг на друга так же, как страницы ступени
3 (преимущества) могут быть связаны вместе. (На самом деле продажа преимуществ
виртуализации — это шаг к завоеванию этого рынка, так что вот я нахожусь на ступени 3,
но не в контексте конкретной предлагаемой услуги.)
Из изначального поиска ключевых слов дополнительные темы для ступени 1,
которые показывают возможных ранних потенциальных клиентов, могут включать в себя:
■ «Виртуализация сервера».
■ «Перенос виртуальной машины».
■ «Управление виртуальной машиной».
■ Конкретная технология, например, VMWare, EXSI Server или VMESX.
Если эти страницы соответствуют контенту существующей страницы ступени 2,
такой как «поставщик виртуального сервера», они могут ссылаться на эту страницу. Если
не существует подходящей страницы ступени 2, ее нужно создать.

Создавайте трафик
Как только у вас появился какой-то контент, начинайте создание внешних ссылок.
Это должно быть частью ваших непрерывных действий. Можно сказать, что любые
ссылки помогают вашему сайту быть найденным, но лучше работают высококачественные
ссылки от релевантных, старых страниц с высоким PageRank.
Вы можете создать внешние ссылки вне сайта на любой ваш контент,
ориентированный на рынки на соответствующем уровне узнавания. Но, если вы создали
эффективные последовательности, существуют достаточно веские причины
сосредоточиться на создании ссылок на контент ступени 2 и 1:
 ■ Вы создали последовательности, чтобы направить как можно больше
потенциальных клиентов к вашим целям. Они работают эффективнее, нежели
привлечение потенциальных клиентов к более поздним стадиям последовательности.
■ Зачастую крупные незадействованные рынки существуют на ступенях 2 и 1
вне зоны действия ваших конкурентов (потому что большинство сайтов начинают
разговор с конкретных решений на ступени 3).
Каждой целевой странице ступени 2 требуются другие страницы, ссылающиеся на
нее, чтобы создать и прямой трафик, и значимость для поисковых машин. Ваши страницы
ступени 2 могут подпитываться одной или несколькими вашими собственными
страницами ступени 1 — если вы выявите значительные рынки на ступени 1. Форма
ваших рынков будет диктовать стратегию. Мало толку от создания контента ступени 1,
если существуют большие незадействованные рынки для ступени 2.
Создаете вы собственный контент ступени 1 или нет, вы достигнете быстрых
результатов, создавая внешние ссылки с других веб-сайтов. Это может быть контент,
который вы создаете сами, но чаще всего это будет чужой контент.

Замечание
Рассматривайте создание контента и ссылок на вашем сайте или где-то
еще в Сети как вложение в будущее. По аналогии с образованием
сложных процентов на накопления, вы можете не видеть немедленной
отдачи, но чем раньше вы начнете вкладывать, тем быстрее ваши
вложения начнут расти. Каждая страница, на которую вы можете
добавить ссылку, станет старше со временем, и ее собственный
PageRank повысится, это означает, что ценность внешней ссылки тоже
повысится.

Новый подход к созданию ссылок

В старом подходе создание ссылок — это игра произвольных чисел. Не имея
согласованной стратегии контента, дизайнеры и специалисты по поисковой оптимизации
часто стремились только получить трафик, создавая ссылки со всех страниц, которые они
могли найти, основываясь только на релевантности ключевых слов (иногда даже не заходя
так далеко).
Результат — плохая конверсия, потому что текущие потребности трафика не
совпадали с текущим предложением целевой страницы.
Другая распространенная ошибка во время сосредоточения только на предметной
сущности страницы — это создание ссылок между страницами, которые находятся на
одной ступени. Например, если у вас есть страница о «поставщике виртуального сервера»
и вы ищете другие страницы с темой «поставщик виртуального сервера», вы, возможно,
пытаетесь сослаться с одной страницы ступени 3 на другую страницу ступени 3. Если
ссылающаяся страница удовлетворяет текущую потребность потенциального клиента в
информации, почему он последует по ссылке на вашу страницу?
В новом подходе построение ссылок гораздо более продуманное и взвешенное. Вы
создаете внешние ссылки с контента, который релевантен и предметной сущности
страницы, и ее ступени узнавания. Для каждой целевой страницы вы будете искать
контент, который соответствует предыдущему закономерному шагу страницы.
Так, для любой страницы ступени 2 вы должны искать внешние страницы, которые
сосредоточены на связанных вопросах ступени 1. В этом случае вы можете выяснить
уровень узнавания посетителей и дать им именно то, что они ищут. Релевантность
предметной сущности может быть слегка снижена, но потенциал конверсии будет
значительно выше.

Замечание
Наиболее эффективными часто оказываются наиболее очевидные
стратегии. Обращайтесь к вашей собственной структуре контента за
идеями для внешних ссылок. Если вы создали целевые страницы
ступени 1 (основанные на поиске ключевых слов), ищите возможности
создания ссылок с других страниц с такой же предметной сущностью —
и направления ссылок на те же страницы ступени 2, на которые
ссылается ваш контент ступени 1. Это создаст релевантность
выражений ступени 1 и явится именно тем, что вам требуется.

Как найти ссылки с высоким PR

Сайт Аарона Уолла SEOBook (www.seobook.ru) предоставляет несколько очень
полезных бесплатных инструментов поискового продвижения. В особенности я советую
два дополнительных модуля для Firefox: SEO Toolbar и SEO for Firefox. Рисунок 10.4
демонстрирует второй инструмент в действии, показывая PageRank каждого поискового
результата в поиске Google.com. Это позволяет быстро выделить релевантные страницы с
более высоким PR. (Этот пример также показывает число записей с DMOZ.org —
модерируемый проект открытого каталога — который рассматривается поисковыми
машинами как заслуживающий высокого доверия. Вы можете настроить дополнительный
модуль на показ разнообразных данных для поисковых результатов Google и Yahoo!)

Рис. 10.4. Инструмент SEO fro Frirefox от SEOBook, показывающий PageRank для результатов поиска Google

Предполагаемые места создания обратных ссылок

С одних сайтов проще создавать обратные ссылки, чем с других. Вот собрание
приемов, которые успешно использовала наша команда. Всегда ищите оригинальные
возможности, потому что ценность каждого приема снижается по мере приобретения
популярности.

Форумы
Форумы — это отличные места для добавления обратных ссылок. Кроме
включения релевантных ссылок в форумные посты, большинство форумов позволяют вам
настроить вашу подпись, которая отображается под каждой сделанной вами публикацией.
Если вы разместили посты на нескольких форумах, любые ссылки, которые вы включили
в вашу подпись, будут сразу же продемонстрированы читателям и поисковым машинам в
каждой публикации, которую вы сделали на этом форуме, как показано в примере на рис.
10.5.

Рис. 10.5. Каждая публикация, которую я делаю на нашем форуме, создает четыре новые обратные ссылки.
Если я поменяю мою подпись, она мгновенно обновится на 1000 разных страниц

Я рекомендую вам зарегистрироваться на нескольких подходящих форумах.

Получение 1000 обратных ссылок с одного домена не столь реалистично, как получение
50 обратных ссылок с 20 разных доменов. Ищите сайты, предметная сущность и доменное
имя которых соответствуют вашей предметной сущности.
Убедитесь в том, что вы следуете правилам любого форума, на котором
регистрируетесь. Помните о следующих советах:
■ Размещайте только релевантный, продуманный контент. Создание ссылок на
форумах очень распространено, и модераторы форумов всегда остерегаются людей,
которые размещают только короткие, бессмысленные сообщения ради создания обратных
ссылок. (На наших форумах мы удаляем необоснованные сообщения, а иногда даже
учетные записи пользователей без предупреждения и обсуждения.)
■ Относитесь к вашим публикациям на форуме как к продвижению бренда.
Чем больше ценности вы можете добавить, тем скорее читатель щелкнет по одной из
ваших ссылок.
■ Не редактируйте свою подпись и не включайте ссылки в сообщения, пока вы
не провели какое-то время на форуме и не разместили там по крайней мере десять
высококачественных постов. Некоторые движки форумов не позволяют новым участникам
добавлять ссылки, а вы не хотите рисковать быть забаненными.
 Блоги
Многие блоги позволяют читателям добавлять к постам собственные комментарии.
Даже если вы не можете добавить ссылки в контент комментария, прикрепите ссылку на
собственный веб-сайт к вашему имени. Но если вы введете свое имя как «Дешевое
программное обеспечение здесь», маловероятно, что такой комментарий пройдет
модерацию! Зачастую, вводя свое имя, я в скобках добавляю свой профессиональный
статус, например, «Веn Hunt (UI design specialist)», что одновременно и является точной
информацией, и содержит мои ключевые слова.
Используйте этот полезный прием, чтобы найти блоги, которые разрешают
комментарии. Скопируйте следующий поисковой запрос в поисковое поле Google, заменив
«Keywords» одним или несколькими ключевыми словами или фразами («в кавычках»):
«Keywords» blog +"add comment" | "post comment" | "add a comment" | "post a
comment" - "comments disabled" - "log in to post" | "log in to add" site:.ac.uk
Этот поиск даст результаты для страниц, которые
■ предпочтительно включают в себя некоторые или все ваши ключевые
слова/фразы и слово «блог» (добавьте знак «плюс» в начале каждого слова, которое
должно появляться);
■ включают в себя фразу «добавить комментарий» (add comment) (и
варианты);
■ не включают в себя фразы «комментарии отключены» (comments disabled),
«войдите в систему, чтобы написать» (log in to post) или «войдите в систему, чтобы
добавить» (log in to add);
■ этот пример также использует синтаксис site:, чтобы ограничить область
поиска страницами в доменах, которые включают в себя .ac.uk (используемый научными
учреждениями Великобритании, потому что научные сайты считаются особенно
достойными доверия).

Squidoo.com
Squidoo.com — это одно из множества веб-приложений, которые облегчают
создание собственных страниц в Сети без каких-либо технических навыков. На момент
написания этой книги указанный сайт имел PageRank=8, что объясняет, почему многие
владельцы сайтов используют его для создания собственных страниц со ссылками.
В качестве эксперимента я, работая, над стратегией целевых страниц для Muazo
(см. пример в главе 5), создал страницу, показанную на рис. 10.6 на Squidoo всего за 30
минут. Ее основной заголовок соответствует одной из моих целевых страниц на
Muazo.co.uk, охватывает все темы других моих страниц и ссылается на три из них.
(Различные страницы для каждой темы были бы даже лучше.) Страница полезна, легко
читается и предоставляет три постоянные внешние ссылки.
Вы также можете добавить ссылки на страницы с существующих страниц Squidoo,
которые поддерживают комментарии. Поищите с помощью Google site:squidoo.com,
добавив далее ключевые слова.
Рис 10.6. Моя страница «Лучшие идеи подарков для парней» для Muazo на Squidoo.com

Социальные сайты
Существуют тысячи социальных сетей и инструментов, которые позволяют легко
создавать обратные ссылки. Индивидуальные ссылки имеют весьма малую ценность.
Однако когда поиск становится более оперативным, сосредоточенным на том, что
актуально в настоящее время, концентрированные социальные ссылки, скорее всего, будут
более ценными.
Если вы сосредоточены на написании интересного и ценного контента, продвигайте
его через любые доступные каналы. Некоторые из них также имеют панели инструментов
для браузера (особенно для Firefox), что ускоряет размещение. В качестве отправной точки
используйте следующие полезные социальные каналы:
■ Twitter (twitter.com);
■ Facebook (facebook.com);
■ My Space (myspace.com);
■ LinkedIn (linkedin.com);
■ Digg.com (digg.com);
■ Del.icio.us (del.icio.us);
■ Reddit.com (reddit.com);
■ StumbleUpon (stumbleupon.com).
 Используйте любую из ваших существующих сетей. Вы также можете написать
друзьям и коллегам и попросить их прорекламировать страницу с их собственных учетных
записей. Если у вас есть список рассылки, отправьте оповещения вашим читателям и
попросите их разместить ссылки (где это уместно) в их собственных социальных сетях,
блогах и веб-сайтах.

Каталоги
Некоторые веб-каталоги имеют хорошую репутацию у поисковых машин.
Например, отправьте хорошие страницы в Yahoo! (yahoo.com), являющийся платным
каталогом, и на бесплатный Open Directory Project (dmoz.org). Записи на DMOZ
появляются спустя долгое время, если вообще появляются, потому что каталог
модерируется людьми, но это качество также дает записям высокую ценность.
У многих секторов бизнеса есть собственные бесплатные или элитные нишевые
каталоги. Чтобы найти релевантные вашей теме каталоги, вводите запрос «тема» каталог.

Сайты клиентов и партнеров

Вы можете просто попросить разместить ссылки клиентов и деловых партнеров.
Если у вас есть клиенты или партнеры с релевантными сайтами, отправьте им
персонализированные сообщения, вежливо спрашивая, не будут ли они заинтересованы в
размещении информации и ссылки на ваш сайт.

«Переконструируйте» конкурентов
Хороший способ найти хорошие обратные ссылки — это рассмотреть страницы с
высокими местами в поисковых результатах для ваших ключевых слов и посмотреть,
какие страницы дают на них ссылки.
В адресное поле вашего браузера введите http://siteexplorer.search. yahoo.com/search?
p= и далее адрес ссылки на страницу с высоким положением. Как вариант, введите type: и
далее адрес сайта в Google.
Вы получите список любых результатов в результатах каждой поисковой машины,
которые дают ссылку на эту страницу. Перейдите к результатам, чтобы посмотреть, какие
страницы могут быть ценными ресурсами для ссылок на ваш собственный контент.

Подумайте о ступени 0
По определению у потенциальных клиентов на ступени 0 нет сознательной
потребности или проблемы, так что они ничего не ищут, и вы не можете выявить их через
поиск ключевых слов. Используйте здравый смысл и представьте, кто может получить
выгоду от того, что вы предлагаете и как вы можете эффективно обратиться к ним.
На ступени 0 вам нужно создать в умах людей проблемы, желания, возможности
или потребности, которые могут быть либо новыми, либо невысказанными. Эффективная
информация ступени 0 сродни программному прерыванию, которое возникает, когда люди
заняты чем-то другим; заставляя их остановиться и задуматься, чем ваше предположение
может им пригодиться.
 Рассредоточьте информацию. Люди ступени 0 могут быть где угодно. Спросите
самого себя, что вы знаете о вашем рынке, что может выделить потенциальных клиентов
среди людей, которые явно не входят в ваш рынок.
Один простой прием — просто обратитесь к их личности или роли или упомяните
какой-нибудь факт, с которым может согласиться большая доля потенциальных клиентов
на любом рынке. Заметьте, как эти примеры заголовков одновременно создают
возможность потребности и выделяют свою целевую аудиторию:
■ «Что случится, если вдруг упадет ваш сервер?»
■ «3 вещи, которые должен знать каждый молодой родитель».
■ «Теперь вы можете есть все, что хотите, — и терять вес».
■ «Как получить работу вашей мечты».
■ «Это самый экономичный из когда-либо выпускавшихся внедорожников?»
■ «Секрет веб-дизайна № 1 для легкого заработка».
В зависимости от ваших интересов» некоторые из этих предложений могут казаться
привлекательными, тогда как другие — нет. В этом и суть. Когда вы выделяете свой
рынок, вы и включаете и исключаете одновременно. Чем больше людей вы исключите, тем
более релевантным будет казаться ваше сообщение правильной аудитории.
Все эти заголовки намекают на быструю прибыль, но просят от потенциальных
клиентов прочитать больше. Они направлены на создание осознания какой-то потребности
или желания, а затем проведения потенциального клиента к контенту ступени 1. Этот
контент может быть направлен на обсуждение возможных решений, основываясь на
определенных фактах о статусе клиента и его текущих потребностях.
В некоторых случаях потребность может быть неконкретной, такой как «Мне
нужно узнать больше об этом» или «Я могу посмеяться», в таком случае задача контента
ступени 1 — это обозначить контекст вокруг новой проблемы или возможности.
Как только у вас есть информация, которую вы хотели бы представить, размещайте
ее перед вашим рынком ступени 0, это означает шаг навстречу. Вот несколько
предложений о представлении вашей информации миру.

Реклама
Не следует сбрасывать со счетов традиционную рекламу (наружную, печатную,
теле- и радиорекламу), она может дать хорошие возможности повышения узнавания марки
или продукта. Реклама наиболее эффективна для продвижения местного бизнеса или
товаров с известной маркой, но это средство передачи информации вряд ли будет очень
ценным, если вы хотите привести конкретный сегмент рынка к конкретной целевой
странице.
В нашем случае потенциальный клиент должен продвигаться вверх по лестнице
узнавания, для этого лучше поместить информацию перед потенциальным клиентом с
помощью электронных средств передачи информации, это даст немедленный призыв к
действию, который приведет потенциального клиента прямо на вашу целевую страницу.
Как я упомянул в примере с Bolwell RV в главе 5, обычная баннерная реклама
может быть бюджетным способом обращения к рынку ступени 0. Причина в том, что ваш
целевой рынок на ступени 0, скорее всего, будет широким, а это совпадает с охватом
баннерной рекламы. Так как вы платите за размещение, а не за клики, вы должны
выделить веб-сайты, статус посетителей которых наиболее близко соответствует вашей
целевой группе населения рынка.
Реклама с оплатой за клики также может хорошо работать. Если вам известен
демографический профиль целевого клиента, тогда Facebook может дать хорошие
результаты. С другой стороны, если ваш рынок определен предметной сущностью,
AdWords может дать лучшие результаты. Во всех случаях важно как можно точнее
выделить вашу аудиторию и предоставить им четко направленную информацию.

Почтовая рассылка
Почтовая рассылка — это прекрасно зарекомендовавший себя бюджетный канал
маркетинга. Агентства рассылают списки имен и адресов, цена которых зависит от
качества и уровня сегментирования. Многие из правил, которые вы уже знаете,
применяются к рассылкам:
■ Будьте выразительны (необычные, подписанные от руки или цветные
конверты заинтересуют клиента).
■ Представьте один четкий, мощный привлекательный довод, который
выделяет целевую аудиторию.
■ Напишите простой, прямой, доступный текст, приносящий ценность во
время прочтения его потенциальными клиентами. Передайте все положительные знаки и
разрешите все сомнения и не забудьте про сильный призыв к действию (который вы
можете повторить несколько раз).

Продвижение и рассылка статей

Наиболее экономичный способ распространить информацию — это позволить
другим людям сделать это за вас. Если вы можете составить убедительный рассказ,
запишите его в качестве пресс-релиза и разошлите по онлайн- и офлайн-каналам. Машины
распространения статей, такие как PRWeb (prweb.com), помогут вам распространить
пресс-релизы по всему миру. Если история достойна упоминания, вы получите
возможность создать много внешних ссылок с небольшими усилиями.

Списки подписчиков
Ваш список подписчиков может быть одним из ваших наиболее ценных ресурсов.
Любой, кто подписывается на ваш список рассылки, уже был на вашем веб-сайте и
достаточно заинтересован в получении какой-либо информации. Это определяет их как
дружелюбных потенциальных клиентов для любого сообщения, которое вы выбрали для
передачи.
Я подписываюсь на дюжины рассылок интернет-маркетологов не потому, что я
искренне заинтересован в продуктах, а потому, что мне нравится видеть разнообразие
подходов, которые демонстрируют люди. Я продолжаю удивляться тому, как часто лучшие
маркетологи придумывают новые предложения.
Не принимайте внимание членов вашей подписки как должное. Уважайте время
своих читателей, поэтому поддерживайте свой контент свежим и интересным, иначе они
могут отказаться от подписки.
 Предыдущие клиенты
Еще один простой и очевидный метод — это просто разослать информацию тем
людям, которые раньше делали у вас покупки. Будучи знакомыми с вашей маркой, они
уделят вашей информации больше внимания и гораздо скорее, чем среднестатистический
новый потенциальный клиент, купят снова.

Списки подписчиков сторонней организации

Пока у вас нет собственного приличного списка, подумайте об использовании
чужого. Я очень успешно продвигал продукты, используя этот метод. Всегда должна
присутствовать взаимная выгода, так что подумайте о том, чтобы предложить
эксклюзивную скидку списку вашего партнера, или договоритесь на партнерский раздел
прибыли с вашим партнером. (Я предпочитаю делать и то и другое, так что всегда в
выигрыше.)
Сообщения электронной почты могут быть пересланы за пределы изначального
списка получателей. Программное обеспечение для рассылок, например лидер отрасли
Aweber (aweber.com), может сказать вам, сколько раз было открыто распространенное
сообщение. Если вы создаете сообщение с вирусной ценностью, оно может быть открыто
большим количеством людей, чем вы изначально планировали.

Электронные книги
Еще один потенциальный вирусный канал — это старая добрая электронная книга в
формате PDF. Она может принести вам отличную прибыль. Вместо того чтобы описывать
ваши «Десять лучших советов» на целевой странице, подумайте о том, чтобы описать их в
текстовом процессоре и раздавать бесплатно всем, кто подписывается на вашу новостную
рассылку. Убедитесь в том, что она следует правилам хорошего контента (целевая,
доступная и интересная), содержит правильно указанную марку и включенные призывы к
действию, которые ссылаются на конкретные целевые страницы. Полезная электронная
книга может распространиться по всему миру и ее могут увидеть большее количество
людей, чем то, к которому вы можете обратиться с помощью создания ссылок вручную.

YouTube
YouTube (youtube.com) — это не только вторая по загруженности поисковая машина
в мире (после Google), но также и отличный способ обратиться к людям, которые «просто
смотрят». Сделать и опубликовать видеоконтент дешевле, чем что-либо другое.
Увлекательный и ценный видеоконтент может стать вирусной рекламой и охватить гораздо
больше потенциальных клиентов, чем простая веб-страница. Не забудьте добавить ко всем
видеороликам ваши ключевые слова и включить ссылки на ваши целевые страницы.

Продолжайте!
Итоговый шаг вашей стратегии веб-сайта — это вернуться и проделать все это
снова. Итогового шага нет. Пока существуют новые рынки, к которым вы можете
обратиться с новыми предложениями, или пока вы можете сегментировать и обновлять
ваши существующие рынки, чтобы обратиться к ним более точно, у вас есть возможности
охватить больше людей, создать новые последовательности и продолжить улучшать ваши
коэффициенты конверсии.
Каждый час, который вы вкладываете в поиск ключевых слов, написание контента,
создание ссылок, создание списков, продвижение, публикацию в Твиттере и блогах и
просто в присутствие, только увеличит ваш вклад в огромный банк интернет-маркетинга.
Дерзайте.
Создание расширенного маркетингового веб-сайта, использующего новый
концентрический подход, гарантированно принесет вам больше трафика и повысит ваши
коэффициенты конверсии. Теперь, когда у каждой страницы есть один закономерный
следующий шаг, легко отслеживать конверсию в деталях.
Вам следует регулярно проверять уровни переходов по ссылкам в каждой череде
страниц в каждой последовательности. Так как успех — это функция трафика и конверсии,
необходимо минимизировать «утечки» из вашей системы интернет-маркетинга. Последняя
глава представляет приемы постепенной оптимизации коэффициента конверсии любой
страницы и предлагает бесплатный инструмент от Google, который облегчает
тестирование альтернативного контента и достижение значительных и убедительных
улучшений.
 Глава 11. Оптимизация веб-страниц

Если вы прошли весь процесс, описанный в этой книге, теперь у вас есть веб-сайт,
созданный на стратегии контента, основанной на поиске ключевых слов, и вы можете быть
уверены, что он принесет хороший трафик.
Вы создали многочисленные последовательности и целевые страницы, которые
ориентированы на отдельные рынки на конкретных этапах узнавания, которые управляют
вниманием потенциальных клиентов и направляют их к конверсии, давая им информацию,
которая должна им понадобиться при выборе действия. Вы установили Google Analytics с
последовательностями, а это позволяет отслеживать уровни переходов по ссылкам от
одной страницы к другой.
Этот подход даст вам гораздо лучшие результаты, чем сайт, основанный на «первой
подходящей догадке». Ваш сайт все еще основан на многочисленных предположениях.
Что вы делаете, когда замечаете «протечки»? Как вы улучшаете ваши коэффициенты
конверсии в последовательностях?
Я рекомендую поработать над оптимизацией конверсии, особенно от ключевых
страниц до более поздних ступеней лестницы узнавания, где ваши последовательности
сходятся. Повышение уровня конверсии на 10% дает те же результаты, что увеличение
трафика на 10%, и очень часто вы можете достигнуть значительных улучшений с
помощью лишь нескольких небольших изменений — особенно когда вы только начинаете
оптимизировать ваши страницы.
Слепо заменять то, что у вас уже есть, другой догадкой — это ненадежный подход,
потому что вы не можете эффективно отделить то, что работает, от того, что не работает.
Даже лучшие дизайнеры, копирайтеры и маркетологи не могут сказать, что точно будет
работать лучше всего. Я описал множество методов «передовой практики», но никто не
может предсказать, что будет лучшим в каждом конкретном случае. Человеческая
психология невероятно сложна. Единственный надежный способ узнать, что сработает для
вашего веб-сайта, — это измерить, что люди делают на самом деле.
Все, что вы можете сделать, — это тестировать, применяя и творчество, и анализ.
Я рекомендую тестировать альтернативный текст, изображения, призывы к действию и
верстку, если вы подозреваете, что страницу можно сделать эффективнее. Эта глава
представляет процесс оптимизации любой страницы на вашем веб-сайте.
Вот общий процесс:
■ Творчески анализируйте, что не работает, и подумайте над тем, что же
можно предпринять.
■ Пробуйте альтернативные подходы и оценивайте результаты, чтобы
посмотреть, верны ли ваши идеи.
■ Повторяйте цикл, делая каждый раз небольшие улучшения. Сохраняйте
улучшения и снова обдумывайте идеи, которые не принесли лучших результатов.
Наше агентство получило хорошие результаты для большого числа клиентов,
применяя приемы из этой главы. Мы использовали несколько разных программных
пакетов для проведения и отслеживания оптимизационных тестов. В этой главе я
представляю Google Website Optimizer, один из наших предпочитаемых инструментов
оптимизации.
 Google Website Optimizer
Google Website Optimizer (GWO) (Оптимизатор веб-сайтов Google) — это
бесплатный онлайн-инструмент, предоставляемый Google и позволяющий владельцам
сайтов проводить два вида оптимизационных тестов своего контента, чтобы обнаружить,
какие варианты лучше работают на практике.
В этой итоговой главе я объясню, как использовать Google Website Optimizer для
проведения двух видов экспериментов для оптимизации: дробного тестирования с
разбивкой на первый-второй (тесты А/Б) и многомерных тестов (многовариантных
тестов). Мы воспользуемся моими советами, чтобы с помощью Website Optimizer
получить показательные и полезные результаты из опыта моей команды по проведению
дюжин экспериментов над нашим сайтом и сайтами клиентов.
Я обобщаю механику подготовки экспериментов, потому что GWO предоставляет
превосходную онлайн-справку, кроме того, функциональные шаги могут измениться со
временем. А затем я сосредоточиваюсь на общем подходе и конкретных советах по
использованию GWO для получения полезных результатов для вашего бизнеса.
Google Website Optimizer выведет альтернативный контент или подстроит
оформление веб-страниц под разных людей, а затем покажет, какая из альтернатив
привлекла наибольшее количество посетителей, выполнивших указанную цель. Вы
можете обратиться к самому GWO через ваш веб-браузер, для этого не нужно
устанавливать никакого программного обеспечения, его довольно просто настроить, и он
полностью бесплатен. Он дает каждому владельцу веб-сайта возможность проверить
различные подходы и за сравнительное короткое время узнать со статистической
достоверностью» какой из них работает лучше, — возможность, которой просто не
существовало несколько лет назад.
Как я подчеркивал в течение всей книги» сегодня у вас в руках есть инструменты,
которые дают вам гораздо больше власти и скорости, о чем предыдущее поколение
маркетологов могло только мечтать. Все, что вам нужно сделать, — это применить тот же
методичный подход к проверке всех ваших идей, и вы можете достичь невероятных
результатов. Это не пустые заявления: мы буквально удвоили оборот компаний с помощью
сочетания креативного дизайна и анализа, используя GWO.
Кроме того, доступны дюжины других мощных инструментов для тестирования, у
которых есть свои сильные стороны. GWO — это не единственный вариант и не лучшее
решение на все случаи жизни, но у него огромная популярность. И все же это лучший
способ для большинства владельцев небольших и средних сайтов начать тестирование
конверсии.

Параллельное тестирование
GWO проводит все тестовые варианты параллельно, значит, разные посетители
получают разные варианты в одно и то же время. Это позволяет исключить иное влияние,
например, временные факторы, которые могут снижать достоверность экспериментов.
Если вы неделю занимаетесь одной страницей, а на следующей неделе переходите к
другой, вы не получите надежных результатов, потому что факторы среды будут меняться
от времени. Например, популярный сайт сослался на вашу страницу на второй неделе,
направив новую группу посетителей, у которых есть конкретные ожидания. Эта группа
может предпринять действия к конверсии, значит, игровое поле не останется постоянным
и неизменным.
GWO работает, используя код JavaScript, выбирая одну страницу (или комбинацию
контента) для демонстрации каждому посетителю из определенной группы, так что все
варианты будут показаны приблизительно равному количеству людей.
Он также удостоверяется, что один и тот же посетитель всегда видит один и тот же
контент. Например, ваш посетитель зашел на домашнюю страницу, затем посетил другую
страницу и опять вернулся на домашнюю страницу, изменение домашней страницы
вызовет у посетителя дезориентацию. По этой причине GWO сохраняет куки в клиенте
(браузере) каждого посетителя, которые определяют этого посетителя, так что ему или ей
можно показать тот же контент в следующий раз.

Как работает дробное тестирование с разбивкой на первый-второй

Тестирование с разбивкой на первый-второй (также известное как дробное
тестирование) — это более простой из двух методов, доступных с GWO. С дробным
тестированием вы публикуете две или более альтернативные версии веб-страницы.
Посетителям предлагается одна версия в случайном порядке, и GWO измеряет, как много
людей доходит до целевой страницы в течение этого посещения. Вы получаете статистику,
которая показывает уровни конверсии и переходов по ссылкам на каждой странице.

Замечание
Термин «тестирование с разбивкой на первый-второй» может ввести в
заблуждение. Вы не ограничены всего двумя вариантами, а можете
тестировать любое количество страниц.

Рисунок 11.1 показывает типичный отчет теста с разбивкой на первый-второй. (Вы

видите два реальных варианта, которые я тестировал в главе 7, рис. 7.15.) Далее я опишу
ряд важных особенностей:
1. Вы можете использовать нижеследующие элементы управления для
настройки теста. Я назвал тест «WDFS Contact А/В 2010-02-26».
2. На графике показаны изменения результатов с течением времени. Линии не
появятся, пока у вас не будет пяти успешных конверсии для любого варианта. Они ведут
себя хаотично в начале теста, когда результатов сравнительно мало, а затем переходят в
параллельные линии, когда средний коэффициент конверсии устанавливается.
3. Я запускаю два варианта теста: А и В.
4. В каждом тесте есть оригинальная страница плюс два или более варианта.
Здесь у меня показан только один вариант, названный «Измененный дизайн» (Redesign).
Можно отключить любой вариант, установив флажок и нажав кнопку Отключить (Disable
— в данный момент недоступна). Отключение варианта убирает его из теста, и посетители
больше не увидят его. GWO не позволяет вам снова включить отключенный вариант.
Также вы не можете отключать оригинальную страницу.
5. Здесь и оригинальная страница, и измененный дизайн включены.
 6. Столбец «Est. conv. rate» показывает текущий приблизительный
коэффициент конверсии. Первое значение (1,13%) — это текущий результат (он равен
отношению 11/790 из итогового столбца). Второе число (± 0,5%) показывает вычисленный
предел погрешности коэффициента конверсии. Это означает, что итоговый коэффициент
конверсии оригинальной страницы мог быть от 0,63% до 1,63%, исходя из данных,
собранных на сегодняшний день, тогда как измененный дизайн может теоретически
оказаться между 1,51 и 2,91%. Поскольку наблюдается небольшое перекрытие этих
диапазонов, тест не выглядит достоверным. Линейки графически показывают
сравнительный потенциальный диапазон результатов двух вариантов. Диапазон
измененного дизайна выше, чем оригинального, но наблюдается небольшое совпадение.
По этой причине линейка будет отображена желтым (это означает, что результат
статистически недостоверен). Зеленая линейка показала бы достоверную комбинацию, и
красная означала бы провал.
7. Следующий столбец, «Chance to Beat Orig.», показывает статистическую
вероятность того, что любой вариант покажет лучшие результаты, чем оригинальная
страница. Потому что кандидатов всего два, здесь мой измененный дизайн имеет 96%
шанс стать победителем в тесте (что дало мне достаточно уверенности завершить тест).
Важно отметить, что это число не показывает вероятность того, что это лучший вариант,
— только вероятность того, что он лучше, чем оригинал. Число в столбце «Observed
Improvement» показывает текущую реальную разницу в коэффициенте конверсии по
сравнению с оригиналом. Здесь улучшение в 97,4% показывает, что мой измененный
дизайн достиг почти вдвое большей конверсии, чем оригинальный. Последний столбец
показывает реальное число конверсии и число отображений, то есть сколько раз каждый
вариант был продемонстрирован посетителям.
Рис 11.1. Отчет, демонстрирующий результаты теста с разбивкой на первый-второй

Создание тестов с разбивкой на первый-второй

Настроить тест с разбивкой на первый-второй в GWO просто (см. рис. 11.2) (Google
предлагает неплохую подсказку в рамках самого инструмента
www.google.com/analytics/siteopt/):
■ Дайте тесту звучащее название.
■ Выберите оригинальную тестируемую страницу.
■ Выберите по меньшей мере одну альтернативную страницу для
тестирования вместе с оригинальной.
■ Определите свою целевую страницу — страницу, которая, когда посетитель
оказывается на ней после посещения оригинальной или альтернативной страницы,
определяет успех. Это может быть следующая ступень, например «Связаться с нами» или
«Добавлено в корзину» (в этом случае вы проверяете уровень переходов по ссылкам от
одной ступени к другой), или вы можете выбрать окончательную целевую страницу,
например «Спасибо, что связались с нами» или «Подтверждение вашего заказа».
Рис. 11.2. Простая форма для создания теста с разбивкой на первый-второй в GWO

Как работает многомерное тестирование

Многомерное тестирование более сложное и мощное, чем тестирование с
разбивкой на первый-второй. Успех не сводится к результатам отдельных компонентов, а
определяется тем, как дизайн и элементы контента работают вместе. Наши тесты
неоднократно доказали, что суть в этом.
Если у вас есть идеи улучшения ряда элементов на странице, вы можете провести
тест с разбивкой, сравнив оригинальную версию с той, в которую внедрены все ваши
изменения. Хотя вы получите некий результат, этот тест не скажет вам, какие изменения
оказали влияние. Половина изменений может сделать положительный вклад, тогда как
другая половина — отрицательный. Тест с разбивкой не скажет вам, какие изменения
были полезны и какие — вредны, и в этом случае в игру вступает многомерное
тестирование.
 В многомерном тесте индивидуальные изменения представляются в случайном
порядке, создавая множество возможных комбинаций. Если бы у вас было три
альтернативных заголовка, два альтернативных подходящих изображения и три призыва к
действию, многомерный тест дал бы вам 18 различных комбинаций (3*3=18). Вы могли бы
достичь такого же результата, создав 18 различных вариантов с тестом с разбивкой на
первый-второй, но это потребовало бы гораздо больше работы.
Результат покажет вам, как все индивидуальные компоненты влияют на общий
уровень успеха, но это менее значимо, чем вы можете себе представить. Настоящая
ценность многомерного тестирования в том, что оно сравнивает, как все сочетания
работают в гармонии. Этот тест часто дает результат, отличный от тех, что вы ожидали
увидеть, посмотрев на результаты отдельных разделов страницы.
В GWO многомерные эксперименты дают вам вторую вкладку, которая показывает
среднюю статистику для всех разделов страницы. Рисунок 11.3 показывает обе вкладки
для одного из наших многомерных тестов.
Заметьте, что в номинации «Комбинации» (Combination) лидирующая комбинация
22 показывает улучшение по сравнению с оригиналом в 83,0% (она является комбинацией
всех оригинальных компонентов). Комбинация 22 включает в себя 2 раздела из
оригинальной страницы и три варианта изменений. Однако когда вы посмотрите на
средний результат отдельных разделов страницы в номинации «Разделы страницы», вы
заметите:
■ «Голубой, приближенный» (Blue, closer) вариант ссылки-изображения дает
улучшение всего на 0,51%.
■ Описание продукта «без рамки» (no border) работает на 0,87% хуже, чем
оригинальное.
■ «Центрированное» (centered) меню продукта ответственно всего за 9,56%
улучшений в конверсии.
Эти отдельные результаты явно не дают в сумме 83% улучшений в коэффициенте
конверсии. Причина в эффекте гармонии, которые я упомянул ранее. После года
постоянного проведения многомерных тестов мы теперь полностью игнорируем вкладку
«Разделы страницы» (Page sections) и опираемся только на то, какие комбинации дают
лучшие результаты.
Вы можете заметить еще несколько различий между отчетом теста с разбивкой на
первый-второй и многомерным отчетом на рис. 11.3. Хотя я создал всего пять
альтернативных элементов страницы, эксперимент включает в себя 31 комбинацию (32,
включая оригинальное сочетание), потому что 2*2*2*2*2=32.
Рис 11.3. Доказательство работоспособности эффекта гармонии

«Вид комбинаций» показывает несколько выключенных комбинаций, отмеченных

как недоступные для выбора ряды. Вы можете приказать GWO автоматически отключать
проигрывающие комбинации, основываясь на низкой статистической возможности успеха.
Здесь я вручную отключил несколько комбинаций, которые показывали плохие ранние
результаты, чтобы направить больше посетителей через оставшиеся варианты. Чем
больше посетителей увидят каждый вариант, тем быстрее вы получите убедительные
результаты.
 Вкладка «Разделы страницы» в первом столбце представляет сумму рейтинга
релевантности. Она показывает, какой раздел страницы имеет наибольшее влияние на
результаты. В этом случае только раздел «Меню продукта» вносит какой-то значительный
вклад, но это все равно всего лишь 1/5 (потому что средняя разница между лучшим и
худшим вариантом меньше 10%). Я считаю рейтинг релевантности интересным, но не
всегда полезным. (На самом деле вторая по результатам комбинация использует
оригинальное меню продукта и показывает 67,8% улучшение по сравнению с оригиналом,
что лишено какого-либо смысла и всего лишь иллюстрирует эффект гармонии.)

Создание многомерных тестов

Процесс создания многомерного теста в GWO аналогичен настройке теста с
разбивкой, в нем вы определяете страницу, которую хотите тестировать и единственную
целевую страницу. Вместо создания альтернативных версий целой страницы, вы
определите разделы страницы, для которых вы можете создать альтернативные
варианты.
Вам понадобится добавить управляющий сценарий и отслеживающий сценарий на
вашу тестируемую страницу, а также сценарий конверсии на вашу целевую страницу, как и
в тесте с разбивкой. Для многомерных тестов существует еще один шаг. Вы должны
включить кусок кода JavaScript в пометку HTML вашей страницы в начале и конце
каждого раздела, который вы хотите протестировать, как показывают инструкции на рис.
11.4.

Замечание
Вводимый код включаем в себя тег </noscript>, у которого нет
открывающего тега <noscript>. Это означает, что ваша пометка будет
недействующей, так работает GWO.

Рис. 11.4. Выделите разделы страницы для многомерного теста в Google Website Optimizer

Вы можете назвать разделы страницы, как захотите. Например, если вы решили

отдельно протестировать различные комбинации вашего главного заголовка страницы (тег
М) и ваш первый абзац, добавьте примерно такой код:
<h1><script>utmx_section("заголовок")</script>Как работает Чудесный оволоситель
Джо</noscript><h1><p><script>utmx_section("первый абзац")<script> Чудесный
оволоситель Джо создавался при использовании уникального секретного сочетания
натуральных растительных экстрактов и т. д.</noscript><p>
 Заметьте, что теги JavaScript окружают оригинальный контент в каждом из двух
разделов. GWO выделит этот контент и будет использовать его как оригинальный вариант.
Выберите значащие названия для разделов. Я использовал «заголовок» и «первый абзац».
Прежде чем продолжить настройку тестовых страниц, вы должны разместить теги
JavaScript на тестируемой странице. GWO извлечет оригинальный контент из каждого
раздела и даст вам возможность создать один или несколько вариантов для каждого
раздела, вбивая или вставляя альтернативный код HTML. Рисунок 11.5 показывает, как
выглядит этот шаг. Вы можете выбрать +Add new variation (Добавить новый вариант),
чтобы создать новый альтернативный вариант для нового раздела, который начнется по
умолчанию с оригинального контента. (Заметьте, что на рис. 11.5 мы тестируем
альтернативные блоки CSS, а не обычный HTML-контент, чтобы изменить качества
визуального стиля, что является значимым и полезным подходом.)
В этом первом разделе главы я представил базовую механику настройки тестов с
разбивкой и многомерных тестов. Я рекомендую начать проводить ваши собственные
тесты как можно скорее, и вы быстро привыкнете к тому, как работает GWO. Вы можете
протестировать практически все, что, по вашему мнению, оказывает влияние. Вы,
возможно, быстро обнаружите некоторые очевидные улучшения и узнаете что-то
интересное из каждого теста. В оставшейся части главы я поделюсь практическими
советами о том, как получить максимальный эффект от Google Website Optimizer.

Рис. 11.5. Создание вариантов для многомерного теста в GWO

 Мои советы по работе с Optimizer
Тестирование конверсии — это необычайно мощный маркетинговый прием, и
Google Website Optimizer — это отличный инструмент, но вам следует знать, как
использовать этот инструмент, чтобы получить наилучшие результаты. Хотя GWO делает
тестирование довольно простым, передо мной все же стоят несколько важных решений,
которые нужно сделать при подготовке и проведении экспериментов. Я поделюсь своими
знаниями, а ваш собственный опыт научит вас большему (потому что вам не следует
принимать что-либо «на веру», да?).

Когда использовать тестирование с разбивкой на первый-второй и

многомерное тестирование
Первый важный вопрос, который вам нужно задать, — это какой вид теста
использовать: тест с разбивкой на первый-второй или многомерный тест? Ответ будет
зависеть от того, какие изменения нужны странице по вашему мнению.
Если вы тестируете два или более совершенно разных подхода, тест с разбивкой
будет наиболее подходящим. Например, если вы хотите протестировать одну версию
вашей домашней страницы, которая привлекает бюджетными преимуществами по
сравнению с версией, которая привлекает новыми свойствами, у каждой — разные
заголовок, панель загрузки и другой контент.
Так как на самом деле есть всего два варианта, и тестирование комбинаций разного
контента вместе было бы бессмысленно (то есть у вас нет причин полагать, что
бюджетный заголовок с загрузочной панелью обеспечит лучшую конверсию), тест с
разбивкой на первый-второй будет правильным подходом.
Другая причина выбора теста с разбивкой — это небольшое количество вариантов.
Если вы хотите попробовать три варианта заставки, быстрее просто создать три версии
страницы (тест первый-второй-третий), чем создавать тот же тест в многомерном формате.
Если вы хотите проверить несколько различных изменений, в которых варианты
сильно отличаются друг от друга, многомерный тест будет правильным выбором.
Рисунок 11.6 показывает две комбинации страницы продукта с веб-сайта Towels
Direct, результаты идеального многомерного теста. (Это тот же эксперимент, чьи
результаты показаны на рис. 11.3.)
Мы тестируем пять различных разделов страницы, которые независимы друг от
друга. Три значительных изменения, которые составляют лидирующую комбинацию:
расположение и цвет ссылки «более крупное изображение», центрирование
«предыдущая/позиция/следующая» в меню продуктов и удаление рамки вокруг описания
продукта. Вместе эти три простых изменения дали в результате 60% увеличения
конверсии (добавить в корзину).
Рис. 11.6. Страница продукта TowelsDirect.co.uk была идеальным кандидатом для многомерного теста

Мы обнаружили, что иногда требуется компромисс. Он нужен, если у вас есть

смешанные варианты, но тогда были бы неуместны комбинации, которые вы не хотели бы
видеть. В этом случае используйте многомерный тест и отключите неуместные
комбинации сразу после начала теста.
Другая ситуация, в которой сработает только многомерный тест — это когда
технические причины делают тест с разбивкой нецелесообразным. Если ваши страницы
создаются системой управления контентом или платформой электронной торговли
(возможно, используя параметры в URL), очень сложно создать целые альтернативные
страницы. В этом случае вы все еще можете использовать многомерный метод и даже
воссоздать что-то вроде теста с разбивкой на первый-второй, отключив все ненужные вам
комбинации, как показано на рис. 11.7.

Рис. 11.7. Использование многомерного метода, чтобы создать тест с разбивкой на первый-второй

Риск этого подхода — и с тестированием с разбивкой на первый-второй — в том,

что вы можете оказаться без положительных результатов и без информации о том, как
сработали индивидуальные изменения. Рисунок 11.8 показывает две домашние страницы,
которые мы тестировали, используя многомерный метод, и результат — несущественное,
но убедительное уменьшение коэффициента конверсии на 2,6% (просмотр страницы
продукта).
Здесь я сделал четыре изменения: два разных заголовка, демонстрирование или
отсутствие заголовка «Просто самый низкий…», замена фотографии четырьмя блоками,
показывающими ключевые преимущества, плюс некоторые изменения в CSS (включая
размер шрифта в боковом меню). Возможно, что два или три из этих изменений принесли
значительные улучшения, тогда как остальные были убыточными, но, так как я не
проверил их на многомерном тесте, я не могу узнать это. Рассматривая результаты
каждого раздела на рис. 11.8, невозможно сказать, имели ли значение изменения и в каком
разделе страницы, потому что они тестировались только как комбинация и казалось, что
все давало одинаковый эффект.

Рис. 11.8. Два варианта домашней страницы Fastlec достигли схожих результатов

Цели
Решите, что вы будете использовать в качестве вашей цели. Выбор обычно стоит
между следующей ступенью и итоговой целью. Например, тестируете ли вы
эффективность страницы услуг, подсчитывая количество людей, которые посещают
страницу контактов, или количество тех, кто действительно делает запрос на связь?
Существуют аргументы в пользу обоих подходов.
В идеале вам всегда следовало бы тестировать цель, у которой есть реальная
деловая ценность, такую как действительный запрос на связь или реальная продажа. Это
наиболее значимый подход, потому что он рассматривает всю последовательность, опыт
посетителя как гармонию. Нет смысла заставлять людей переходить на следующий шаг,
если они не продолжают двигаться к итоговой цели.
С другой стороны, так как на каждой ступени последовательности есть «утечки»,
люди будут уходить с каждого шага последовательности, в результате чего будет
достигнуто меньше целей. Чем меньше целей вы получите, тем дольше вы будете ждать
полезных результатов. Чем большее время занимают тесты, тем дольше вы будете
реагировать и оптимизировать страницу. В случае домашней страницы Fastlec на рис. 11.8
мы использовали в качестве цели «просмотр любой страницы о свойствах продукта», что
является не конверсией, но промежуточным шагом к конверсии. Результатом этого были
очень высокие уровни переходов по ссылкам — больше 80%, — которые, в сочетании с
большим трафиком, дали убедительный результат всего за 10 дней. Можно возразить, что,
хотя мои варианты дали более низкий уровень переходов по ссылкам к страницам
продуктов, они могли все равно дать больше реальных продаж. В этом примере имеет
смысл измерять конверсии как продажи.
Нет верного ответа на вопрос, что использовать в качестве цели. Я бы сделал три
рекомендации:
1. Чем выше ваш трафик, тем более оправданно использование более
отдаленных целей. Если у вас низкий трафик, вы можете получить лучшие результаты,
проводя короткие тесты, нежели ожидая, пока завершится продолжительный эксперимент.
2. Можете ли вы оценить вклад одной страницы в итоговые результаты
конверсии? Во многих случаях можно рационально рассматривать как хороший результат
то, что вы заставили больше людей сделать один шаг вперед.
3. Как быстро вам нужно увидеть результаты? Вели у вас есть возможность
проводить новый тест каждые две недели, нет смысла создавать тест, чтобы завершить его
за неделю.

Использование калькулятора продолжительности работы GWO

Google предоставляет полезный калькулятор, который может помочь вам
предсказать количество времени, которое потребуется, чтобы тест дал убедительные
результаты (www.google.com/analytics/siteopt/siteopt/help/calculator.html). Просто введите
ваши наиболее предположительные цифры, и калькулятор оценит время, которое
понадобится для проведения вашего эксперимента.
Рисунок 11.9 показывает три схожих варианта, что предполагает, как введенные
цифры влияют на продолжительность тестов. Чем больше у вас комбинаций, меньше
просмотров страницы вы проводите в ходе теста, меньше ваш коэффициент конверсии и
меньше ожидаемое улучшение в коэффициенте конверсии, тем больше времени займет
эксперимент.
Вы можете подучить полезные результаты за более короткое время, чем
предсказывает калькулятор. Вам необязательно ждать убедительных данных, потому что
вы можете вручную (или автоматически) отключить плохо работающие комбинации или
выбрать лидирующую комбинацию и перейти к следующему тесту. Одна вещь, которую
вы должны запомнить из примеров калькулятора на рис. 11.9, — это важность снижения
числа комбинаций, она применяется и к тестам с разбивкой, и к многомерным тестам.
Снижение вдвое количества комбинацией с 12 до 6 уменьшает длину эксперимента на две
третьих.
Рис. 11.9. Оценка длины эксперимента при использовании калькулятора продолжительности работы Google
Website Optimizer

Использование события в качестве цели

Хотя GWO ожидает найти сценарий конверсии на конкретной странице, вы можете
также использовать в качестве цели событие JavaScript, инициирующее загрузку
страницы. Чтобы сделать это, посмотрите на сценарий конверсии, предоставленный GWO.
В нем находится строка, похожая на приведенную ниже, которая включает в себя номер из
10 цифр.
groTracker._trackPageview("1234567890/goal/");
Это метод, который должен быть вызван, чтобы цель засчиталась. Вы можете
вызвать его с любого события, такого как простое нажатие:
<div onClick='gwoTracker._trackPageview("/1234567890/ goal");'>

Советы по тестированию
Во время подготовки и проведения своих тестов помните об этих советах.

Сначала в общих чертах

Самый главный совет: сначала тестируйте изменения в общих чертах. Возможно, у
вас есть дюжины идей о вещах, которые вы могли бы легко подправить, но, если ваша
цель — это оптимизация, сначала исправьте основы. Предполагая, что вы определили
хорошую последовательность для целевых страниц, сначала сосредоточьтесь на
тестировании следующего:
■ Общее предложение. Должно быть ясно, что вы предлагаете, и кому вы это
предлагаете. Ваше предложение должно соответствовать по крайней мере одной четкой
определенной потребности. Если непонятно, о чем страница, протестируйте альтернативы,
которые предлагают более четкую информацию.
■ Сильная привлекательность для привлечения внимания. Ваш заголовок и
наиболее понятные свойства должны увлекать целевых посетителей — на их уровне
узнавания — и захватывать их внимание намеком на какое-то непосредственное
преимущество. Тестируйте разные заголовки, начальные абзацы и главную совокупность
изображений.
■ Контент, чтобы поддержать заинтересованность в посетителях. Может ли
весь контент оправдать свое место на странице? Попробуйте добавить или убрать части
контента, чтобы посмотреть, что поддерживает интерес в людях, создает в них
предчувствие и ведет их к финальному шагу.
 ■ Призыв к действию. Каждая страница должна иметь четкие следующие
шаги. Призывы к действию должны быть убедительными и соответствовать ожиданиям,
которые вы создали.

Тестируйте лучшие варианты

Тщательно обдумайте ваши варианты, прежде чем создать тест. Не торопите
творческое мышление и не тестируйте случайные догадки. Имейте хорошую причину
включения каждого варианта, потому что плохие результаты мало чему вас научат.
Хороший принцип — это иметь четкое представление об идее, которую вы
проверяете, прежде чем вы начнете действовать. Запишите, что вы ожидаете узнать из
теста, и согласно этому создайте ваши варианты.
Я советую использовать ваше наиболее вероятное предположение в качестве
оригинальной комбинации, потому что это единственный вариант, который вы не можете
отключить во время проведения теста. Мы провели некоторое количество тестов, в
которых несколько сильных комбинаций продолжали соревноваться с явно более слабой
оригинальной комбинацией. Результатом этого были более низкие общие конверсии во
время проведения теста.

Совершенствование
Если вы уверены, что в общих чертах все работает правильно, переходите к
совершенствованию вашего контента и дизайна. Двигаясь в сторону наилучших
результатов, ожидайте менее явных улучшений и вы все равно можете обнаружить, что
даже небольшие изменения облика и контента могут принести полезные преимущества.
Совершенствуйте контент, тестируя альтернативные формулировки. Укоротите и
перегруппируйте предложения, чтобы они выпи более эффектными и читаемыми.
Попробуйте выделить ключевые слова или фразы жирным шрифтом, чтобы привлечь к
ним больше внимания. Попробуйте добавить больше положительных признаков,
разрешить больше возможных сомнений, добавить больше полезной информации или
поддержать ваши доводы дополнительными свидетельствами и доказательствами.
Совершенствуйте изображения, тестируя альтернативные совокупности
изображений, показывая многочисленные изображения, изменяя их размер и
расположение на странице или увеличивая их, чтобы сосредоточиться на важных
параметрах.
Перед вами простор для внесения поправок в общий облик графического дизайна.
Используйте факторы заметности (расположение, размер, жирность, контраст, цвет,
динамику и трехмерные эффекты), чтобы привлечь взгляд к более важным свойствам и
отвлечь от менее важных. Обратите внимание на области страницы, которые кажутся
загруженными или очевидными, и спросите себя, поддерживают ли эти области
-динамическое течение информации.
В конце концов, подумайте, могут ли некоторые элементы страницы быть просто
удалены. Удаление ненужного контента или элементов визуального дизайна позволяет
сосредоточить внимание на более ценном контенте.

Трактовка ваших результатов

 Лучший способ научиться читать результаты GWO — это проводить собственные
эксперименты. Проведение экспериментов по оптимизации может быть увлекательным и
захватывающим. Постарайтесь преодолеть соблазн с целью предсказания исхода
наблюдать за ними ежедневно.
Как и с любыми деловыми данными, задайте вопрос, дает ли информация, которая
у вас есть, что-то, на основании чего вы можете основывать свои действия. Пока
статистика не станет дающей основания для действий, не сидите и не наблюдайте за ней.
Потратьте время на создание новых идей для вашего следующего эксперимента.
Эксперимент на рис. 11.10 с самого начала показывает четкого лидера, что весьма
вероятно будет выигрышной комбинацией, но остерегайтесь судить слишком рано.
Рисунок 11.11 показывает другой тест, в котором оригинальная комбинация (показанная
черной линией) казалась четким лидером в течение первой недели. Однако две
комбинации в итоге показали лучшие результаты, чем оригинальная. Лучшая комбинация
5 имела на одном этапе самые плохие результаты. Так что избегайте отключения
комбинаций, пока линии графика не перестают скакать.

Рис. 11.10. Пример результатов GWO. Когда вам следует отключить комбинацию?

Рис 11.11. Позвольте линиям вашего графика выпрямиться, прежде чем поставить на победителя
 Обычно я предпочитаю завершать эксперимент, как только получаю представление
о вероятном победителе. И часто я сразу же начинаю создание нового эксперимента,
чтобы попытаться создать дальнейшие улучшения. Это позволяет получить более быстрые
изменения, а не ждать каждый раз убедительных результатов.
Я считаю, что число «Шанс превзойти оригинал» не особенно полезно. Было бы
гораздо полезнее увидеть проценты «Шанс победить». Это дало бы более четкую картинку
того, какие комбинации можно спокойно удалить.

Некоторые ограничения GWO

Google Website Optimizer — это отличный бесплатный инструмент, но это не
идеальное решение для любого сайта и любых условий. Каждое решение имеет свои
сильные и слабые стороны. Вот несколько возможных слабых сторон, которые стоит
рассмотреть.
Одно из определяющих свойств GWO — это то, что это клиентское решение,
которое требует JavaScript, который работает в браузере посетителя. Это будет работать
для 99% ваших посетителей, что более чем достаточно, чтобы дать вам репрезентативные
результаты.
Однако клиентский метод означает, что есть пределы того, что вы можете
протестировать. Вы вынуждены включать в эксперимент всех посетителей страницы.
Например, вы можете предпочесть показать разные эксперименты посетителям, которые
вошли в систему, кто уже приобрел продукт или тем, кто раньше не посещал ваш сайт.
Чтобы достичь результата, вам понадобится направить этих посетителей на разные
страницы или использовать серверный код, чтобы отобразить альтернативный набор тегов
JavaScript GWO, которые относятся к другому тесту.
Проведение теста GWO требует, чтобы вы редактировали клиентскую разметку, что
неудобно для всех сайтов, особенно тех, где разные разделы разметки HTML создаются
разными серверными сценариями или шаблонами.
Редактируя контент вашей страницы в системе управления контентом, которая
использует визуальный (WYSIWYG) редактор, вы можете обнаружить, что некоторые из
них могут убирать коды JavaScript при сохранении контента.
GWO также принуждает каждого индивидуального посетителя видеть тот же
контент в продолжение теста (или пока сохраняются куки). Например, мы проводили
многомерный тест, чтобы сравнить варианты рекламных врезок для электронной книги в
боковом столбце нашего веб-сайта. Посетители всегда видели ту же самую рекламу в
каждой статье. Если эта реклама для них не срабатывала, она продолжала не срабатывать
для них на каждой странице, что уменьшало шансы продуктивной рекламы, которая могла
сработать. В идеале я предпочел бы иметь возможность просить GWO показывать
случайную комбинацию каждый раз, но в данный момент это невозможно.
GWO не позволяет снова включить выключенную комбинацию в тестах с
разделением на первый-второй или в многомерных тестах. Также вы не можете изменять
какой-нибудь из вариантов в многомерном тесте — без остановки, копирования и нового
запуска теста. В этом случае ваша статистика снова начнется с нуля. По этой причине
очень важно, чтобы вы не торопясь рассмотрели все варианты, прежде чем запустили тест.
 Творческие способы использования GWO
Website Optimizer может делать больше, чем кажется сначала. Вот несколько
открытых нами хитростей.

Замечание
Если вы специалист по JavaScript, перед вами откроются интересные
перспективы. Посмотрите Хитрости GWO Эрика Василика на
vvww.gwotricks.com, чтобы найти более продвинутые вещи.

Вам необязательно делать вариантом многомерного теста обычный HTML-контент.

Информация стилей CSS тоже может быть очень полезной. У CSS есть дополнительное
преимущество добавления слоя разделения, который позволяет вносить изменения во
время проведения теста. Если вы знаете, что собираетесь тестировать четыре разных
стиля, вы можете создать контент вариантов как HTML, используя разные названия
классов, такие как
<script>utmx_section("overall-style")</script>
<div class=style-brighter"></noscript>
Можно создать разнообразные варианты этого div, каждый с разным названием
класса. Вам необязательно уточнять, что название класса style-brighter означает на этом
этапе. Его свойства могут быть установлены в любой момент в вашей таблице стилей, что
означает, что вы можете больше времени отвести на то, чтобы сделать дизайн правильным,
даже после того, как эксперимент начался.
Хотя GWO требует предоставить адрес одной тестовой страницы во время
настройки многомерного эксперимента, вы не ограничены проведением теста на этой
странице. Скопируйте управляющий сценарий и разделы на другие страницы, и они будут
работать везде. Вот так мы тестировали изменения рекламы в 150 статьях, просто включая
тот же самый код и разметку в один шаблон системы управления контентом.
Также вы не ограничены только одной страницей конверсии. Вы можете включить
сценарий конверсии на множество страниц, и любая из этих страниц может считаться
конверсией. Это может быть полезно, если вы проводите тест с разделением на первый-
второй на странице конверсии (в результате появляется больше одной копии этой
страницы).

Способ оптимизации
Оптимизация уровней переходов по ссылкам с каждой страницы на следующую —
это итоговый прием в наборе оптимизация вашего веб-сайта, и он завершает новый
подход. Я надеюсь, что показал вам, что этот метод — это не одноразовое упражнение.
Это продолжительный процесс, у которого нет закономерного завершения. Сеть огромна и
все еще растет с невероятной скоростью. У вас больше потенциальных клиентов, чем вы
когда-либо могли себе представить, а теперь есть и инструменты, чтобы обратиться к ним,
связаться с ними и помочь им обнаружить предложения, которые дают именно то, что им
нужно,
 ■ Все начинается с исследования реального мира. Поиск ключевых слов
показывает вам, что люди на самом деле ищут сегодня, и предоставляет вам возможности
для поиска новых рынков.
■ Множественность помогает вам превратить ваши продукты и услуги в
постоянно расширяющийся круг четко настроенных предложений.
■ Лестница узнавания предлагает вам структуру стратегии контента, который
может обратиться ко всем вашим потенциальным клиентам, именно там, где они
находятся.
■ Концентрическая модель дает вам простую и закономерную структуру,
которую вы можете применить на практике сегодня, и которая может развиваться с любой
выбранной вами скоростью.
■ Вам известны четкие приемы привлечения внимания посетителей и
поддержания их заинтересованности вашим контентом, поэтому вы можете полностью
передать вашу информацию.
■ В конце концов, оптимизация веб-страницы предлагает способ увеличения
уровней переходов по ссылкам по вашим последовательностям и постепенно
оптимизировать работу вашего сайта.
Я надеюсь, что эта книга вдохновила вас взглянуть на интернет-маркетинг по-
новому и — что наиболее важно — не переставать предлагать информацию людям,
которым она нужна. Я желаю вам успеха.