Т.2.

Потребитель и его роль в

системе маркетинга
2.1. Потребитель, спрос и рынок
2.2. Изучение потребителя в концепциях
маркетинга на разных этапах его эволюции
2.3. Модели потребительского поведения и
маркетинговые стратегии. «Черный ящик»
Ф. Котлера
2.4. Современные маркетинговые технологии
связи с потребителями
 Содержание маркетинга

— вид человеческой деятельности, направленной на

удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена (Ф. Котлер «Основы маркетинга», 1984) 
- деятельность по исследованию, созданию и
удовлетворению спроса на товары (услуги, идеи)
посредством их разработки, ценообразования,
распространения и продвижения

- призван обеспечить взаимодействие рыночного спроса и

предложения
 Обмен
- процесс, соединяющий продавца и
покупателя, потребителя и маркетера;
объекты обмена:
• товары (в вещественной форме)
• услуги,
• деньги,
• информация,
• знания, умения,
• статус ,
• чувства
 Эволюция изучения ПП

• На рубеже веков (1902г.) в американских университетах

впервые стали преподавать маркетинг.
• Изучение поведения потребителей как отдельного курса
стало обязательным в бизнес-школах лишь в сер. ХХ в., когда
НТР, товарный бум и бурное развитие потребительского
общества сформировали обилие вариантов
потребительского поведения.
• Маркетологи отказались от стереотипа «экономического
человека», расширили круг факторов и мотивов, влияющих на
потребителей. В сер. ХХ в. признано, что в моделировании
поведения потребителей нет окончательных истин
 Предпосылки развития науки о ПП
• бурный экономический рост в послевоенный период,
• развитие СМИ, появление телевидения,
• возникновение новых технологий продвижения,
• появление новых каналов распределения.
• развитие наук о восприятии и обработке информации,
• изучение межличностных отношений.

В 60-е годы в Америке вошли в моду мотивационные исследования,

на основе глубинных интервью и традиций психоанализа З.
Фрейда. Цель этих исследований - выявление скрытых,
неосознанных побуждений с помощью направлен-ного
интервьюирования.
 Изменение акцентов в изучении ПП

• Исторически изучалось поведение

покупателя и проблема ≪почему люди
покупают≫.
• Со вт. пол. ХХв. исследователи и практики
изучают потребителя и проблемы: почему
и как люди осуществляют покупки,
почему и как они используют товары.
 Концепции рыночной ориентации бизнеса в США
(пр-во → продукт → сбыт → потребление )
- производственная концепция (1900-1930гг.):
совершенствование производства,
- продуктная концепция (с 1930г.): совершенствования товара,
- концепция продаж: сбыт товара, интенсификация
коммерческих усилий, «поймать на крючок» индивида –
потребителя, «рыбу»
- концепция маркетинга (нач. 50-х гг. ХХв.): акцент на нуждах
потребителя и целевых рынков, модель 4 Р
- концепция социального маркетинга (с 1960г.)
комплекс 4Р +укрепление благополучия потребителя и всего общества
(экология, здоровье, этика) + прибыль фирмы
- концепция маркетинг отношений (с 1990г.): ориентация на
долгосрочные и доверительные отношения с клиентами
 Маркетинговая среда фирмы
•  это совокупность субъектов и сил,
действующих внутри и за пределами
фирмы и влияющих на ее эффективность.
Микросреда фирмы – силы, имеющие непосредственное
отношение к фирме (поставщики, конкуренты, посредники, клиенты,
отделы и службы фирмы).
Макросреда фирмы – силы, или факторы оказывающие влияние
на деятельность фирмы, но не поддающиеся или слабо поддающиеся
воздействию с ее стороны (демографические, экономические,
природные, научно-технические, политические, правовые, факторы
культурного окружения).
 Внешний и внутренний маркетинг, цели
• Внешний М. ориентирован на внешних
потребителей продуктов
• Внутренний М. – на привлечение, мотивацию и
удержание квалифицированных внутренних потребителей
(кадров), предоставляя им «продукт» (работу), по
определенной «цене» (зарплата), «место» (технолог.
условия труда), а также коммуникации и возможности
професс. роста
• Маркетологи управляют потребительским
поведением, оказывают влияние на факторы и
стадии процесса принятия решения о покупке
Концепция маркетинга микса
 Маркетинг-микс модели «7Р»:

+
• people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо
или косвенно задействован в процессе оказания услуг;
• process (процесс) – последовательные действия по
оказанию услуги;
• рhysical evidence (вещественные доказательства) –
обстановка и атмосфера, в которой потребителю
оказывается услуга, информирование потребителей об
услуге и материальные предметы, помогающие
продвигать услугу на рынке. 
 Маркетинг отношений

+
введение еще одного элемента в систему маркетинг-микс –
рartnerships (партнерство) – отношения
производителей или поставщиков услуг с потребителями.
Длительные наблюдения и анализ всей доступной
информации о клиенте /покупателе позволяют
смоделировать личность каждого потребителя, а значит,
контролировать и прогнозировать его поведение.
В банковской сфере это уже широко используется .
 Концепция маркетинга –ориентация на
потребителя

Макро- и микросреда маркетинга

Комплекс маркетинга

Потребитель

«Отправным пунктом понимания ПП может

послужить модель маркетинговых стимулов и
ответной реакции покупателей» (Ф. Котлер )
 Модель поведения потребителей Ф. Котлера:

- побудительные факторы маркетинга и

прочие раздражители проникают в
«чёрный ящик» сознания потребителя
и вызывают определённые отклики
«Черный ящик» Ф. Котлера
 Формирование успешных маркетинговых
стратегий

• возможно при наличии интегральных

моделей потребительского поведения, по
возможности учитывающих действия и
мотивы потребителей, их тип поведения
 Типы потребителей

• рациональный потребитель,
• иррациональный (эмоциональный)
потребитель,
• мотивированный потребитель,
• потребитель-конформист,
• зомбированный потребитель,
• информационный потребитель (решения о выборе
продукта или услуг полностью привязаны к гаджетам),
• этичный («зеленый») потребитель
• Каждый из нас придерживается 2-3 моделей
потребительского поведения (в зависимости от
условий своей жизни, категории продукта...)
Это- рациональный потребитель в выборе дорого-стоящих
вещей (недвижимости), эмоциональный при покупке
продуктов невысокой цены, потребитель-конформист в
выборе одежды.
• Исключение - модель этичного потребителя, с
высокими требованиями к выбору любого продукта (от
недвижимости и автомобилей до чашки кофе в ресторане).
 Этичное потребление

покупка товаров и услуг, производство и

потребление которых не оказывает вреда
для людей, животных и окружающей среды
(анг. Ж. «Этичный потребитель», с 1989г.)
 Современные маркетинговые технологии
связи с потребителями

• Интернет - маркетинг: новые технологии бизнеса

• Развитие маркетинга с использованием мобильных приложений в
смартфонах и других электронных устройствах.
• Social Media Marketing – это комплекс мероприятий по продвижению в
социальных сетях; процесс привлечения внимания к бренду или
продукту через социальные платформы. Создание контента, который
люди будут самостоятельно распространять через социальные сети, уже
без участия организатора.
• Кастомизация - изготовление массовой продукции под конкретный
заказ потребителя путем её комплектации дополнительными
элементами или принадлежностями
 Система CRM (Customer Relationship Management)
• управление отношениями с клиентами. Одна из
самых главных функций CRM-программ — это учет
клиентов и сделок. Вся история взаимодействия с
клиентом представлена в хронолог. порядке — от первого
звонка до покупки. Широкие возможности программы
(послать е-mail, sms клиентам; выставить счет,
подготовить коммерческое предложение)
• помогает более эффективно выстраивать диалог
с покупателем, поддерживать его лояльность→
продавать ему больше и чаще.
• После внедрения CRM прибыль компаний растет (от
25 до 35%). 
Связь между стратегией маркетинга и
поведением потребителей