Т. 8.

Восприятие, обучение, знания

потребителей
1. Внутренние (психологические) факторы
потребительского поведения
2. Процесс обработки информации потребителем:
основные этапы
3.Восприятие потребителей: сущность, факторы
4. Обучение потребителей
5. Знания и отношения
 Факторы, влияющие на потребительское
поведение

Внешние (отражают социальные аспекты поведения

покупателя как члена группы)
Внутренние (затрагивают психологические аспекты
поведения покупателя как индивидуума): восприятие и
обработка информации, обучение потребителя, мотивация,
личность и эмоции, жизненный стиль, знание и отношение
по поводу продуктов
 Человек и мир: восприятие
• Человек живет в многомерной среде (множество
людей, событий, интересов, процессов),
находится под влиянием огромного числа
раздражителей и потока информации. При этом
каждый человек воспринимает окружающий мир
по-своему, субъективно.

•  Восприятие — это процесс получения информации

посредством органов чувств, осознания и придания ей
смысла.   
 Процесс обработки информации потребителем

— это процесс получения стимулов, их

интерпретации, хранения и использования

Стимул (лат. stimulus — острый металлический

наконечник на шесте, которым погоняют быка,
запряженного в повозку) — сильный побудительный
момент; внутренний или внешний фактор,
вызывающий реакцию, действие
 4 шага процесса обработки информации

• Экспозиция/ контакт человека и стимула;

• Внимание;
• Интерпретация (понимание сообщения, его оценка и
передача информации в память)
• Память (обеспечивает краткосрочное использование
информации для немедленного принятия решений
или более долгосрочное удержание информации)

Первые три шага вместе составляют

процесс восприятия.
 Экспозиция

— ситуация, когда продукт / реклама появляется в

сфере сенсорных, воспринимающих нервов:
зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния….
Потребители намеренно ищут воздействие на себя
некоторых стимулов и намеренно избегают других
стимулов.
Например, подписка на газеты или их покупка – выбор
стимулов (информации), с помощью которых
потребитель воздействует на себя.
 Внимание
• возникает, когда стимулы активируют один или
более рецепторов сенсорных нервов и
возникшее ощущение передаётся в мозг для
обработки.

СЕНСОРНЫЙ (от лат. sensus ощущение, чувство) относящийся к

чувственному уровню отражения
( С. событие, С. эффект, С. информация - информация,
поступающая из сенсорной системы)
• Индивидуум постоянно экспонирован количеству
стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен
обработать.

• Так, например, типичный американский супермаркет

имеет 18—20 тысяч индивидуальных наименований.
• Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих
объектов, индивидууму потребуются дни.
Невозможно обработать все стимулы, доступные в
данный момент. Поэтому люди избирательны в
обращении своего внимания.
   
 Интерпретация

Это — понимание сообщения, его оценка,

трансформация ощущений в информацию,
годную для хранения в памяти.
Когнитивная интерпретация — это процесс,
посредством которого стимулы размещаются
реципиентом в существующие категории значений.
   
Аффективная интерпретация — это эмоциональная
или чувственная реакция, вызванная стимулом
 ЭМОЦИИ

– это сильные, относительно неконтролируемые

чувства, воздействующие на поведение.
8 основных эмоций: страх, гнев, радость, досада,
принятие, отвращение, предвкушение, удивление 
Эмоции индивидуума могут физиологически
выявляться и измеряться.
Потребители активно ищут продукты (фильмы, книги, музыку,
шоколад), поднимающие эмоции, и продукты, снижающие
негативные эмоции (лекарства, торговые комплексы, курсы
психотренинга, цветы, предметы личной гигиены)
 Память

- это процессы, когда впечатление человека

об окружающем мире, интерпретационный
образ продукта сохраняется, а при
необходимости — воспроизводится.  
Виды памяти:
⃰ зрительная, слуховая, двигательная, осязательная,
вкусовая, эмоциональная

⃰ кратковременная и долговременная память

Память и обучение
 Специфика восприятия:
• большое влияние прошлого опыта человека и
мыслительных процессов;
• различия у разных людей в отношении одних и тех же
предметов и объектов;
• изменяется под влиянием условий жизни человека;
• результатом восприятия всегда является
формирование образа (в нашем сознании)
предмета /явления, на основе которого принимается
решение

 
 Детерминанты восприятия

1. физические характеристики
раздражителей (продукта, рекламного материала) ;

2. индивидуальные факторы, умонастроения

индивидуума →
делают восприятие индивидуальным. Каждая личность
воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе
координат.
 Стимульные факторы 
можно регулировать при помощи различных маркетинговых
действий, направленных на привлечение внимания потребителя.

Примеры основных стимульных факторов в рекламном сообщении:

• большой размер 
• интенсивность 
• яркость цвета 
• движение
• выгодная позиция
• продуманное количество информации
• новизна
• известные лица
• привычные стимулы
 
 Индивидуальные факторы

это совокупность характеристик индивида, которые

определяют восприятие информации:
• степень личной заинтересованности или потребности конкретного потребителя в продукте.
• отношение: симпатии и антипатии потребителей по отношению к марке, продукту, явлению
• степень адаптации к стимулу: постепенно человек привыкает к мельканию рекламы,
обилию товаров и многие из этих стимулов просто перестает замечать;
• влияние ситуации: время от времени каждый человек оказывается в наиболее
благоприятной ситуации для восприятия информации ( чтение журналов в ожидании
самолета, разглядывание щитовой рекламы в автомобильной пробке)

Повлиять на индивидуальные факторы маркетинговыми действиями

гораздо сложнее.
 Избирательное (селективное) восприятие
• процесс отсеивания неинтересующей человека
информации и сохранения той, которая ему
интересна
(примеры: информация о транспортном маршруте, при
просмотре телепередач, рекламных роликов )
При этом людям свойственно выискивать те сообщения, которые
им симпатичны, и избегать неприятных.
• Избирательное запоминание — процесс, способствующий
«сохранению» информации для будущего использования.
Реклама может содействовать этому процессу, используя
повторение, живые образы, «легкие» торговые марки и
названия продуктов, хорошую музыку
 
 Восприятие и маркетинговая стратегия

Информация — основное средство влияния маркетера на

потребителя. Знание процесса восприятия информации
особенно актуально для семи следующих сфер:

• розничная торговля;
• разработка торговой марки;
• медиа-стратегия;
• реклама и дизайн упаковки;
• оценка рекламы;
• регулирование рекламы и упаковки;
• регулирование рекламы, нацеленной на детей.
 Обучение потребителей

• Обучение —это любое изменение в содержании или

организации долгосрочной памяти.
В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения
и поведение.

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей

назначению и характеристикам своих продуктов.
Потребительское поведение в основном — обученное
поведение.
• Обучающий опыт потребителей происходит через учебные
заведения, семью и друзей. Этот опыт влияет на выбор
жизненного стиля человека и на тип потребляемых им
продуктов.
   
 Два подхода к обучению

Когнитивный подход: обучение —мыслительный

процесс, отражение изменения знаний. Акцент
на понимании ментальных процессов: как люди
обучаются информации, как информация
передается в долгосрочную память.
Рекламодатели стараются мотивировать
потребителя, предлагая информацию,
направленную на принятие решения о покупке. 
   
Бихевиористский подход: обучение
концентрируется на обозреваемом поведении.
Ментальные процессы при этом игнорируются.
Обучение рассматривается как изменение в
поведении в силу развития ассоциаций между
стимулами и реакциями,
в переносе эмоций и образов, «окружающих»
стимул, на сам стимул.
 «Маркетинговые» примеры:

• новогодняя музыка в супермаркете настраивает

покупателя на праздничный лад и подталкивает к
покупке подарков для друзей и родственников;
• в рекламном ролике очаровательная девочка с
пушистым котенком на руках употребляет продукт «А»,
она вызывает у индивида положительные эмоции,
которые переносятся и на сам продукт;
• изображение аппетитного яблока на упаковке с
яблочным соком приводит к формированию образа
натурального напитка и подталкивает к его покупке.
 Знания потребителя
— это информация, хранящаяся в его памяти.
Анализ потребительского знания должен
вестись по 3 направлениям:
• содержание знания;

• организация информации в памяти;

• измерение знания.
 Измерение знания потребителя
• знание о продукте (атрибутов, марок и их
сравнительных характеристик),
• знание о покупке (мест продаж продукта,
условий продаж - цен, времени покупки),
• знание об использовании (о процессе и
вариантах использования продукта).
 Отношение и его компоненты
— это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в
отношении объектов (продукт, розничный
магазин).
Отношение — это общая оценка объекта (продукта,
магазина): нравится/не нравится

    Выявление и оценка отношения потребителей

используются маркетером для планирования
маркетинговых коммуникаций, для оценки
маркетинговых акций до их реализации.
  
 Измерение отношения
• направленность оценки (позитивное,
негативное, нейтральное);
• интенсивность оценки: потребители могут
позитивно относиться к двум маркам часов, однако
одной из марок отдавать ей предпочтение;
• сопротивляемость изменениям: отражает
потенциал лояльности потребителей к марке;
• устойчивость к разрушению. Формирование и
поддержка благоприятного отношения к продукту и
компании — одна из целей в области маркетинговых
коммуникаций и PR