Нейромаркетинг:

механизмы научения и памяти

Механизмы научения в лабораториях

И.П. Павлов (1849-1936)

 Классические (Павловские) условные рефлексы

В 1895 г., изучая механизмы и нервную регуляцию процессов пищеварения,

И.П. Павлов открыл явление психического сокоотделения и слюноотделения.

И.П. Павлов выбрал эти реакции в качестве экспериментальной модели

изучения природы, механизма и происхождения «психических» рефлек-
сов.
 Классические (Павловские) условные рефлексы

До сочетания стимулов (обучения) После сочетания (обучения)

звонок (индифферентный стимул)
не вызывает никакой пищевой
(слюноотделительной) р еакции.

Пища (безусловный стимул, БС)

один лишь звонок (условный сти-
вызывает слюноотделение (без-
мул, УС)вызывает слюноотделе-
условную реакцию,БР ).
ние (условную реакцию, УР).
 Классические (Павловские) условные рефлексы

До сочетания стимулов (обучения)

Пища (безусловный стимул, БС, звонок (индифферентный стимул,
UCS) вызывает слюноотделение NS) не вызывает никакой пищевой
(безусловную реакцию, БР, UCR). (слюноотделительной) реакции
(NR).

UCS - unconditioned stimulus

UCR - unconditioned reaction
NS - neutral stimulus
 Классические (Павловские) условные рефлексы

После сочетания (обучения) один лишь звонок (условный стимул, УС,

CS) вызывает слюноотделение (условную
NS+UCS реакцию, УР, CR).

UCS - unconditioned stimulus

CS - conditioned stimulus
CR - conditioned reaction
 Классические (Павловские) условные рефлексы

Безусловный (UCS) и условный (CS) стимулы вызывают

одинаковую реакцию

Положительный рефлекс
Кто кого учит в лабораториях?!
 Классические (Павловские) условные рефлексы

Ребенок наблюдает за раздувающимся шариком (нейтральный, ин-

дифферентный стимул),
пока тот не лопается (безусловный стимул,
БС).
Это вызывает защитную реакцию испуга ( безусловная реакция,
БР).

После такого первого опыта один лишь вид раздувающегося шарика

(условного стимула, УС)вызывают защитную условную реакцию (УР).

Отрицательный рефлекс
Бытовой пример
отрицательного
рефлекса
Механизмы научения рекламе

1889 1937

УС – Coca cola
БС – успешная красотка
Механизмы научения и в рекламе

УС – Coca cola
БС – семейные ценности
Механизм условного рефлекса (“Cola conditioning”)
“Beauty-auto” conditioning
“Beauty-vodka” conditioning
Отрицательный v.s. положительный рефлексы
Спекуляция на чужой славе иногда приносит нужный результат,
но не исключены и потенциальные издержки
 Механизмы памяти

"The advantage of having a bad memory is that you can

enjoy the same good things for the first time several times."

Friedrich Nietzsche
 Павловский подход к проблеме памяти

Условный рефлекс и память неразделимы. В рамках Павловского под-

хода «запомнить» означает образовать ассоциацию (временную связь)
между условным сигналом и условным ответом. Чем прочнее эта связь,
тем легче происходит вспоминание.

Поведение человека и животных состоит из множества цепей стимулов

и реакций. Эти сенсорные (сигнальные) и моторные (подкрепляющие,
исполнительные) компоненты образуют энграммы (от греч. - внутрен-
ние записи). Материальным субстратом таких энграмм могут быть мно-
гонейронные системы, образующие связи следов сигнального и подкре-
пляющего воздействия. Подобные рассуждения можно распространить
и на сложные психические процессы человека.

В настоящее время продолжаются многолетние нейрофизиологические

исследования с целью поиска нейронных сетей, которые могли обеспе-
чивать такое хранение информации.
 Энграммы как форма памяти

Сенсорные (сигнальные) и моторные (подкрепляющие, исполнительные)

компоненты образуют энграммы.

Многонейронные системы являются субстратом энграмм.

 Память, как кибернетическая система

Данный подход не затрагивает конкретные нейронные (молекулярные

или какие-либо другие) механизмы хранения информации. Рассматри-
ваются лишь внешние проявления такого явления как память и иссле-
дуются общие закономерности этого процесса. Такой подход подход к
исследованию памяти человека является когнитивным (от лат. cognitio
- знание).

В рамках такого подхода рассматриваются психические процессы, а не

конкретно стимулы и реакции. В когнитивных теориях памяти централь-
ное место занимают такие представления, как приобретение, обработка
и воспроизведение знаний (или информации).
 Память, как кибернетическая система

При кибернетическомподходе память подразделяют на следующие

компоненты:

Кодированиепроцесс
- введения информации в систему. Этот пр о-
цесс сопровождается преобразованием информации о стимуле в со-
ответствующий «нервный код». Способ кодирования сохраняемой
информации называют кодом памяти.

Хранениесоответствует
- обычному значению этого слова. При хр а-
нении информация может искажаться или утрачиваться.

Извлечениепроцесс,
- при помощи которого мы получаем доступ к
хранящейся в памяти информации.
В 1885 году немецкий ученый Герман Эббингауз, пионер в
области экспериментального изучения памяти, опубликовал
известную монографию «Über das Gedächtnis». ("О памяти")
 Эксперименты Г. Эббингауза

Это были первые систематические эксперименты над человеческой

памятью. В качестве испытуемого выступал только один человек - сам
Эббингауз.

Для постановки опыта ученый использовал серии бессмысленных слогов, а

именно, триграмм (трехбуквенных сочетаний) типа согласный - гласный -
согласный. Например, DAX - LOC - BUP.

Во время своих многочисленных экспериментов Эббингауз учил наизусть

списки слогов, до тех пор, пока он дважды подряд не мог воспроизвести их
без единой ошибки. Спустя определенное количество времени он проверял
себя, насколько хорошо этот список сохранился в его голове.
 Открытия Эббингауза:
Если список состоит из
1. или менее слогов ,то
7
его удается запомнить с одного прочтения. Ес-
ли список увеличить, то время для заучивания
резко возрастает.
Для заучивания требуется:
7 слогов — 1 повторение,
12 слогов — 16 повторений,
16 слогов — 30 повторений,
24 слогов — 44 повторения,
36 слогов — 55 повторений.

Г. Эббингауз
(1850-1909)
 Открытия Эббингауза:

Количество сохраняющегося материала зависит от

2. промежутка вре-
мени от заучивания до проверки. С увеличением этого времени ко-
личество забытого материала увеличивается.
 Кривая забывания
Больше всего информации забывается в первые часы после запоминания, а
не спустя длительное время, как считалось раньше.

Спустя 20 минут забывается 40% информации,

спустя час - 50%,
день - 70%,
спустя месяц кривая забывания «насыщается».
 Repetitio est mater studiorum!

Mit dieser Lerntrommel ließ Ebbinghaus nicht-zusammenhängende Wortpaare

erlernen, wobei nach jedem Durchgang geprüft wurde, wieviele der Paare bereits
behalten wurden.
 Repetitio est mater studiorum!

Совсем по-другому выглядит «кривая забывания» c повторениями:

повторение
«Кривая запоминания» (зеленая) при повторении:
Забывание различного вербального материала:

А - принципы и закономерности
В – стихи
С – проза
D – бессмысленные слоги
 Открытия Эббингауза:

3. Позиционный эффект.Число ошибок при воспроизведении сре д-

них элементов ряда больше, чем первых или последних. Этот
феномен имеет место при рядах любой длины, превышающей 7
элементов.
 Позиционный эффект
Первые и последние элементы ряда воспроизводятся
(запоминаются) лучше.
 Позиционный эффект
Первые (primacy) и последние (recency) элементы ряда
воспроизводятся (запоминаются) лучше.
 Трехкомпонентная модель памяти Р. Аткинсона

Память человека, как система, перерабатывающая информацию, состоит из

нескольких блоков:

1. Сенсорные регистры:
- зрительная (iconic),
- слуховая (echoic),
- осязательная (haptic)
- и т.д.
«Память» органов чувств.

2. Кратковременная (КП).
При переходе информации в эту память информация распознается и ко-
дируется. Для хранения информации в этой памяти необходимо повторе-
ние. Ресурсы КП ограничены, и по мере поступления новой информации
«старая» удаляется из-за интерференции (взаимоподавление одновре-
менных психических процессов).

3. Долговременная (ДП).
Информация хранится неограниченно долго.
 Трехкомпонентная модель памяти Р. Аткинсона

Сенсорный регистр
(лат. sensus — чувство, ощущение и лат. registrum — список, книга для записей)
— блок, в который с самого начала попадает воспринимаемая информация.

В нем эта информация может хра-

ниться около трети секунды, прак-
тически в полном объеме. >
P120
При этом она еще не подвергается
N87
упорядочиванию и перекодирова-
нию и имеет тот вид, в котором она
существовала на уровне органов =
чувств.

<
P120
 Сенсорный регистр (слуховая память)

mismatch negativity -
transient sensory memory

(a) Слуховые вызванные

потенциалы в ответ на частый
(standard, 1000 Гц) и редкий
(deviant, 1004-1032 Гц) стимулы.

(b) Разность ответов составляет т.н.

«негативность
рассогласования», отражающую
кратковременную слуховую
память о различии по частоте
между редким и частым
стимулом.
 Трехкомпонентная модель памяти Р. Аткинсона

Кратковременная (рабочая) память

характеризуется относительно коротким временем хранения информации (до 30
с и более), которая теряется в силу действия временного фактора или из–за по-
ступления новой информации (интерференция), и небольшим количеством вос-
производимых элементов.

Информация попадает в кратковременную память из сенсорной или долго-

временной памяти при условии, что индивид обращает на нее свое внимание и
использует стратегию повторения.

Индивидуум имеет непосредственный доступ к этой информации. За счет укруп-

нения единиц информации, попадающих в кратковременную память, суммарное
количество ее элементов может быть увеличено.

Хранение информации в ней осуществляется в модально–специфической фор-

ме.
 Трехкомпонентная модель памяти Р. Аткинсона

Долговременная память
— блок обработки информации, характеризующийся практически неограни-
ченными временем хранения и объемом хранимой информации.

К этой памяти нет прямого доступа, поэтому индивидуум должен специаль-

но считывать требующуюся информацию. Ее эффективность определяется
за счет систематического повторения семантически закодированной инфор-
мации, приводящего к установлению ассоциативных связей между элемен-
тами, по которым отдельная информация может быть восстановлена из все-
го информационного поля.

Фактором, препятствующим воспроизведению из долговременной памяти,

является интерференция.
Структура памяти человека
 Исследование зрительной рабочей памяти

Экспозиция 50 мс

а б в   
г д е   
ж з и   

а б в г    
д е ж з    
и к л м    
н о п р    
 Кратковременная (рабочая) память

A standard test of working memory capacity

To take this test yourself, cut out a window in a blank sheet of paper so that it exposes only one line at a time.
For each line, determine whether the arithmetic is correct or not: say, out loud, “yes” or “no.” Then look at the
word that follows the problem and memorize it. Move through each line quickly.
After you have finished all the lines, try to recall the words in order. The number you get correct is an estimate of
your working memory capacity.
Very few people have a working memory as high as 6; the average is around 2 or 3.
Кратковременная (рабочая) память
Кратковременная (рабочая) память
Кратковременная (рабочая) память
 Распознавание информации

Система «Пандемониум»

Один из возможных методов

использования признаков для
распознавания образов – это
система «Пандемониум»
(Селфридж, 1959).

Эта система состоит из после-

довательности «демонов», ко-
торые трудятся над образом,
выполняя каждый свою работу:

I демон фиксации изображе-

ния;
II демоны выделения призна-
ков;
III демоны опознавания;
IV демон принятия решения.
 Система «Пандемониум»

Iрегистрируют
– первичное изо-
бражениевнешн его сигнала;

ищут
II – в данном образе ту или
иную характеристику:линию,
угол, кривую, особые контуры
и т.п.;

отвечает
III – за распознавание
одного образа;

выбирает
IV – того демона об-
раза,который громче всех
кр ичит».
«
 Распознавание образов

Любая система, моделирующая способность человека к распознаванию

образов, должна быть очень гибкой. Такая система должна, например,
безошибочно распознавать ту или иную букву независимо от РАЗМЕРА
или конкретной предъявленной буквы.

Н
ед
ол
жн
ыс
ущ
ес
тв
ен
но
пр
еп
ят
ст
во
ва
т
ьра
сп
оз
на
ва
ни
ю:

-и
с
ка
же
ни
яо
бр
аз
а:

-л
иш
ни
еэ
ле
ме
нт
ы:А

-р
аз
но
об
ра
з
ные
на
че
рт
ан
ия
бу
кв
ы:
 Важная роль избыточности

Язык обладает огромной избыточностью. Мы произносим и пишем гораздо

больше слов, чем это необходимо для понимания сказанного или написанно-
го.

Тхк, мх мохем опхстхть нехотхрух чахть бухв, и вхе же хы смхжех чи-

хатх техст дохолхно хорхшо.

Т к, м мо ем оп ст ть не от ру ча ть бу в, и в е же ы см же чи ат те
ст до ол но хор шо.

Заач стае поруне, еси н заолят прмеутов.

Избыточность языка позволяет избирательно концентрировать внимание на

отдельных фрагментах сообщения, предвосхищать следующие его части, со-
средотачиваться на ключевых словах и фразах, несущих основной смысл со-
общения. Даже пропустив множество деталей, нетрудно понять основной
смысл сказанного или прочитанного.
Избыточность языка
 Классификация долговременной памяти по Э. Тульвингу

Explicit Implicit

Огаста (Augusta)
Локализация памяти в мозге человека
Френология

Ф. Галль Современный френолог

Локализация памяти в мозге человека
Френологические карты Галля
Локализация памяти в коре мозга
 Локализация памяти в коре мозга
Episodic Memory

The medial temporal lobes, including the hippocampus and parahippocampus, form the core of the
episodic memory system. Other brain regions are also necessary for episodic memory to function
correctly.
 Локализация памяти в коре мозга
Semantic Memory

The inferolateral temporal lobes are important in the naming and categorization tasks by which
semantic memory is typically assessed. However, in the broadest sense, semantic memory may reside
in multiple and diverse cortical areas that are related to various types of knowledge.
 Локализация памяти в коре мозга
Procedural Memory

The basal ganglia, cerebellum, and supplementary motor area are critical for procedural memory.
 Локализация памяти в коре мозга
Working Memory

The prefrontal cortex is active in virtually all working memory tasks. Other cortical and subcortical brain
regions will also be active, depending on the type and complexity of the working memory task.
Иерархическая организация памяти

Network memory
Joaquín M. Fuster
Trends Neurosci. (1997) 20, 451–459

Выделяют перцептивную и моторную

память.

В обеих системах память

подразделяется на иерархические
уровни, которые взаимодействуют
между собой.