Вы находитесь на странице: 1из 348

Под корень

Потаённый трактат

сростка 0018

2
Гиф I
Подойди поближе

1. Слово есть то, что стоит прежде всякой вещи. Библейская


посылка превращает слово в дело, и раз кто-то собрался говорить о
серьёзных вещах, выходит он и сам настроен всерьёз. Каждое
слово, рождаемое человеком, не исчезает бесследно, а остаётся
жить до конца Вселенной. Говорение это отблеск первичного акта
творения, а значит, ответственность за слова возлагается так же, как
за деяния рук своих. Поэтому первый вопрос, ответ на который
должен проговорить любой трактат, таков: «А зачем он вообще
написан»?

2. Говорение предполагает наличие четырёх акторов: того, кто


говорит, того, что говорится, того, кому говорится и Того, кто
слушает. Наличие Того, кто слушает, кажется самым естественным
фактом, а говорящий, говоримое и тот, кому говорят, вызывают
наибольшие сомнения в своём существовании. Если бы в
современности наличествовал говорящий, был бы виден авторитет,
который можно только свергнуть, а не жалостливо критиковать.
Если бы наличествовало говоримое, не было бы нужды в
бесконечных отсылках и списках используемой литературы. Если
бы наличествовал тот, кому говорят, произошло бы столкновение
или с личностью, или с тем, что в темноте века можно с нею
спутать – классами, группами, множествами. В современной
зияющей пустоте, похожей на идеальную автофекальную автаркию,
поедающую всё то, что она же и произвела, остался только Тот, кто
всё ещё слушает. Возможно, Ему интересно, сможет ли кто-нибудь
повторить Его акт творения, пусть даже он разожжёт не
Вселенную, а всего лишь чью-нибудь жизнь. Энтропия может быть
остановлена. Отчаявшись, важно помнить, что даже театру теней
необходим свет.

3. Слово, как соподчинение букв, предполагает правила,


последовательность и иерархию. Вспоминая будетлян, футуристов,
леттристов, да и вообще весь нервозный ХХ век, пытающийся
разложить культуру до атомов, трудно забыть, что он рассказывал о
своей авангардной деконструкции на чётком, перегруженном и

3
заумном языке. Знаменитый «Дыр бул щыл» изрёк не дикарь,
заявившийся в Самару, а образованнейший человек и подтвердили
его образованнейшие пояснения. Увы, словесный опыт
предполагает наличие каких-то общих мест. Проговорив их в самом
начале можно избавиться от необходимости оправдываться в
послесловии.

4. Обращение текста к потенциальному читателю, его


напутствие, подобное напутствию корабля, есть непозволительная
роскошь, ибо оно предполагает путь, а путь отличен от
перемещения тем, что никогда не знаешь, где и, что важнее, – кем
закончится путешествие. Можно ли сегодня рассчитывать, что к
конечной точке эпилога придёт иной человек? Послание к
читателю – это послание в пустоту, которую это послание должно
структурировать. Предполагается, что затем по ней пройдёт
осчастливленный трактатом субъект. На него-то и возлагаются все
надежды. Интенция революционных памфлетов рассчитывает, что
читатель совершит переворот в голове или на улице, а поэты как
всегда мечтают сбросить кого-нибудь с парохода. Слишком много
тревог, слишком много глаголов третьего лица. Корабль,
обласканный напутствием, не разобьётся о скалы. Моисеи,
работающие в турфирмах, проложили по дну самые безопасные
маршруты. Никакой пессимизм не был бы достаточным, чтобы
описать происходящее. Любая группа или тип личности, к которой
бы мог отсылать текст, не находят смелости даже на то, чтобы
существовать. Поэтому лучшее напутствие – это его отсутствие.
Так не создаются пути, для которых давно не осталось странников.

5. Игра начинается тогда, когда человек, отвечая на вопрос


«Кто ты такой?» произносит что-то историческое, традиционное,
социальное, или произносит имя, данное родителями, а может
взятое назло им. Натянуто повисает ещё одна самозваная роль. Она
не в состоянии ответить, какое качество игры – место работы или,
может быть, политические взгляды – отображают эту игру честнее
всего. Не развеивает её и имя, которое пытаются выведать, будто
обладание чьим-то именем или группой имён означает обладание
магической властью. Одержимость именем, а особенно именем
тайным, есть продолжение той же социальной игры. На вопрос
«Кто ты такой?» странно объясниться Анной или Мигелем, равно

4
как и человеком, водопроводчиком, папой или мамой, одиноким,
несчастным, просветлённым. На вопрос «Кто ты такой?» следует
отвечать: «Аз есть сущее». Чтобы сказать это не требуется язык.
Нужно лишь немного самонадеянности.

6. Быть автором – значит быть акционером. Привязывая текст


к инициалам, разделённым точкой, также разделяется тайна,
недосказанность, обман и фальсификация, которые находят
объяснения в очередном интервью. Смерть автора это полумера,
всего лишь желание сделать из текста кроссворд, где можно
удовлетворить любую, даже самую извращённую тягу к
интерпретации без того, чтобы её опровергли в конце газетного
номера. За смерть автора голосуют интерпретаторы, которым
необходимо устранить на пути заработка последнюю инстанцию,
которая может разоблачить их потешные выводы. Это полумеры.
Автор должен отсутствовать по причине того, что забыл встать в
очередь. Текст должен жить без поясняющего его комментария или
личности, как автономная независимая единица, способная
оторваться от связывающего её контекста. Автор, вечно
пытающийся прокомментировать, о чём же на самом деле его текст,
похож на девушку, рассказывающую, как нужно правильно за ней
ухаживать. Отказ от авторства должен быть вызван не
постструктуралистским пособничеством всемогущему тексту, а,
скорее, отказом от наследия Просвещения. Оно выдвинуло вперёд
идею автора, как функции, объясняющей текст, тогда как море
эпопей и комедий до Нового Времени были анонимными.
Намеренная анонимность религиозного человека, высказывающего
свои «ничтожные мысли» выглядят если не предпочтительнее, то
хотя бы иначе. Требуется удовлетвориться тем, что заложено в
тексте, навеки оставив его автора в покое. Не потому ли мы столь
мало знаем о Гомере, что нам достаточно «Илиады»?

7. Написание текста – это уже вызов, анахронизм, что-то


несовременное и подозрительное. Сегодня текст даже не атакуется,
а просто не замечается беспечной глоссолалией песен, фильмов,
вскликов и бессвязных, но радостных возгласов. Текст, не сжатый в
пятиминутную картинку, объясняющую экологическому
пользователю, как Пушкин вышел в гении, обречён на прозябание в
интеллектуальном гетто. В лучшем случае он станет игрушкой

5
статусной группы, которая будет испытывать негодование с
каждым новым пастухом, претендующим на их священную корову.
Ограниченность группы создаётся исключительностью практик,
создавших тот или иной текст. Сложноподчинённый язык или
членовредительские кадры исключают текст из оборота, делая его
желанным для тех, кто достаточно образован или недостаточно
здоров. Толкователи этого священного языка приобретают статус
жрецов, разъясняющих пастве новую реальность. Восприятие
художественного текста, напротив, основано на чувствовании, на
интуиции, на воображении, когда человек неподготовленный,
только-только освоивший простейшую практику чтения, может
осознать куда больше человека переподготовленного. Разговор –
вот что сегодня нужно, а литература это и есть высшая письменная
разговорность, многоголосие персонажей, авторов, сюжета и
фабулы, восприять которые придётся самому читателю. Придётся
думать в голову, не полагаться на слепящую наглядность и
мучиться, переживать, следовательно – жить, бытийствовать. Это
понравится немногим. Заниматься литературой, значит сознательно
поставить себя в невыгодную, обречённую позицию, а значит
согласиться с Константином Леонтьевым, который считал, что
только из ямы, из заведомо проигрышного положения можно что-
то говорить об эстетике, литературе и искусстве. Каждый абзац –
это лишняя лопата земли, которая погребает сиюминутное,
актуальное и злободневное. Друзья, похороним себя заживо.

8. Сила текста в том, что он не высказывает, но подразумевает.


Сила таится в том илистом остатке, который забивает горло, и
читатель ещё несколько дней кашляет, отхаркивая новые мысли и
новые слова. Если в тексте нет силы, ему не поможет никакая
интертекстуальность. Можно бесконечно запугивать терминами, но
если в тексте нет великой довлеющей неопределённости,
высказанной через тайные соприкосновения между листом и
лицом, всё будет напрасно. Вопреки заумности университетского
языка, следует выражаться ясно, не боясь обнажить себя. Такой
подход противоположен как излишней наукообразности, так и
прямолинейной манифестации. Последняя опускает рассуждения,
предпочитая плеваться огнём артиллерийских истин. Текст,
который называет серое серым, освобождая читателя от
рассуждений, всего лишь одна из разновидностей тоталитаризма.

6
Хороший текст указывает на то, чего нет в его объёме. Такой текст
является гештальтом, т.е. нечто большим, нежели просто сумма
всех его слов. Это трудно ухватить, ведь соприкосновение между
невысказанностью и её пониманием происходит через то, что
предшествует опыту. Было бы неверно думать, что с каждой главой
гениального текста можно глубже понять заложенный в нём смысл.
Необходимо что-то другое. И это «другое» вызывается не
конкретным опытом, даже не чувствованием, а потаённого вида
пониманием, лучше всего описанным у Василия Розанова:
«Посмотришь на русского человека острым глазком... Посмотрит
он на тебя острым глазком... И всё понятно. И не надо никаких
слов. Вот чего нельзя с иностранцем». Поскорее добудьте острый
глазок, братцы и сестрички.

9. Тот же Розанов продолжал: «Не литература, а


литературность ужасна; литературность души, литературность
жизни. То, что всякое переживание переливается в играющее,
живое слово: но этим все и кончается, – само переживание умерло,
нет его. Температура (человека, тела) остыла от слова».
Оставленность современной литературы, шире – любого долгого,
связного, структурированного текста – переводит сетования
Розанова на новые средства выражения. Сегодня переживание
переливается не в слово, а в образ слова, который заедается
музыкой, фильмом, картинкой или её схемой. Именно туда
закачивается обезжиренное переживание, осушающее жизнь. А
литературе стало свободнее дышаться – ничто уже не колышет
затылок. Выспренность жеманных романов передалась жеманной
наглядности, и литература, как брошенный город, вновь доступна
для поиска и приключений. Среди руин до сих пор скрываются
выжившие. Порой они зажигают костры. Это те образы, которые
подскажут выход из лабиринта. Они скрываются в самых
неожиданных местах. Так, мыслитель Шарль Монтескьё известен
трудом «О духе законов». В нём есть глава XIII, «Идея
деспотизма». Она состоит всего из двух предложений: «Когда
дикари Луизианы хотят достать плод с дерева, они срубают дерево
под корень и срывают плод. Таково деспотическое правление».
Литература прочно связана с образностью, способной невероятно
точно передать читателю понимание предмета или явления. Это не
значит, что нужно проводить чёткое разделение между

7
художественным и нехудожественным текстами. Литературовед
Юрий Лотман отмечал, что «Опыт теории партизанского действия»
Дениса Давыдова уже не воспринимается, как часть русской прозы,
хотя сам Пушкин оценивал его именно за красоту слога. Текст
может выпадать из художественного фокуса или вновь входить в
него, оказываясь зависимым от установки читателя. Если он знает,
что перед ним именно художественный текст, т.е. такой текст,
который, по его мнению, прежде всего, воплощает эстетическую
функцию, читатель начинает смотреть на него через ещё одну,
вторую линзу. Первая – просто языковая система считывания, в
данном случае система русского языка, а вот второй взгляд видит в
образной составляющей текста уже его содержание. Каждая фраза,
ошибка, слово, случайность при таком считывании может означать
что-то ещё, как это уже было в данном трактате с поэтами,
«которые мечтают сбросить кого-нибудь с парохода» или тем, «как
Пушкин вышел в гении». Художественность текста не означает его
слабости, несерьёзности или неспособности говорить на историко-
социологические темы. Денис Давыдов написал свой
теоретический партизанский труд прекрасным живым языком,
изначально поместив его именно в художественное пространство.
Дополнительная нагруженность значениями предоставляет
читателю дополнительные возможности по изучению текста. При
этом сама речь может быть составлена из первых попавшихся слов.

10. Очевидная проблема литературности – новостной стиль


аргументации. Образ, пусть и точный, подаётся как нечто
свершившееся и не требующее доказательств. Рассуждения
притуплены в угоду манифестации, яркой и порой одиозной.
Открытие совершается мгновенно, подобно зажжённой спичке, ему
не предшествует мучения кресала. Для ряда гуманитарных
дисциплин это просто неприлично, поэтому, быть может, выход в
том, чтобы не притворяться философией. Конкретно русские
занятия философией не принесли в неё какого-то нового принципа,
впечатляющей самобытной школы. Так считал Николай Лосский
(1870-1965), человек, по праву претендующий на звание
оригинального философа. То, что обычно называют русской
философией – это всегда немножко мистика, религия, литература,
филология. Меньше греков. Побольше Воронежа. Тем более
ежегодные перфоративные сдвиги, перегруженный язык,

8
туманность, которая похожа на пар – такая философия непонятна
даже интересующемуся человеку. Заумность сбивает с толку, будто
автор намерено путает след, опасаясь, что его обвинят в простоте
или наивности. Наукообразность там, где её можно избежать – то
есть, собственно, вне конкретно научных текстов, выглядит либо
как неуверенность в себе, либо как часть какого-то преступления.
Слишком часто философы, как и остальные люди, боятся
показаться голыми. Как писал горюющий Эмиль Чоран: «Почти все
философы кончили хорошо: это решающий аргумент против
философии». И тот же Эмиль Чоран сетовал: «Нужна, наверно,
целая жизнь, чтобы свыкнуться с мыслью, что ты румын». Это
предостерегает от провозглашения русскости содержанием
философской речи, что всегда приводит к нахождению
«национальной идеи» и Третьего Отечества. Нужно искать общие
корни, а не делить ботву. Важно отметить и то, что в
современности нет недостатка в блистательных профессионалах,
точно комментирующих чужие тексты. Напротив, не хватает
ошибающихся новичков. Не хватает наивного, приукрашенного,
вдохновенного гимна. Поэтому стоит говорить прямо, честно и
широко. Со всей безответственной глупостью. Более того,
требуется говорить просто о сложном, и это гораздо труднее,
нежели говорить сложно о сложном. При таком подходе новостная
аргументация начинает напоминать старую коросту. Отдирать её
даже приятно.

11. Если цель трактата состоит в выявлении неких парадоксов


и поиске позиции, отличимой от современности, почему это
выявление и этот поиск используют современный язык? Почему не
житийный язык, не язык Клюева, Аввакума, бересты и морошки? В
меньшей степени это вызвано тем, что современный язык подходит
для разложения того, что его породило. У него богатая критическая
традиция, хорошая описательная сила. Но в большей степени это
связано с тем, что критиковать современность языком
«злотворности» может тот, для кого он является родным. Много ли
сегодня таких людей? Подстраиваться под мшистую речь глупо.
Архаизация речи без сопутствующей архаизации жизни всего лишь
профанация. Ещё в начале ХХ века потаённый язык изобретали
русские поэты-деревенщики, которые на самом деле были поэтами
вполне современными. Что, кстати, не помешало создать им

9
великие произведения. Главное не надевать поддёвку. Не казаться
тем, кем уже не являешься. А писать… писать можно на любом
языке. Лишь бы слова встали в книгу, которая может открыться
каждому, независимо от образования, мышления или возраста.

12. Производство в условиях зрелищной экономики


закладывает в текст некоторые генетические особенности. Одна из
мутаций – это провокационность, эпатажность, визгливость какого-
нибудь М.Онфре, который меняет свои взгляды, словно это
половые партнёры. В «Критике диетического разума» всё вполне
ожидаемо – чтобы утопающего заметили и вытащили из пучины, он
должен кричать и размахивать руками. Примерно также поступает
текст, который не желает медленно опуститься в тёмный ил. Он
спешит что-то перепеть, зацепившись названием о глыбу из
прошлого; позабыв об Экклезиасте, провозгласить приход чего-то
нового и небывалого, либо, наоборот, объявить о непременном
конце искусства, истории, философии. В довесок прилагается
кислотный, выедающий стиль, похожий на псевдоницшеанскую
проповедь. Эффектные вступления (как правило, о том, что
дождливой осенью 1876 или жарким летом 1932 года произошло
нечто настолько важное и настолько незамеченное, что обнаружить
разлом оказался способен лишь автор «Gallimard»); сомнительные
цитаты, расчерченные как на курсах кройки и шитья; тучные
сноски на авторов (всё чаще просто упоминания), оригиналы
трудов которых никто не будет просматривать… Безотносительно
цели избранных средств, они соответствуют тем зрелищным
отношениям, которые их же и произвели – авторы таких книг
страстно желают, чтобы о них говорили, как говорят о чём-то
остром, если это нечаянно попробовали. Дело даже не в том, что
поражающий эффект текста должен содержаться в его идеях, а не в
оформлении этих идей. Сама провокативность возможна лишь в
модусе общества, которое и делает жест считываемым, как
провокация. Музыкант выпускает «не такой» клип, чья
провокативная риторика осознаётся теми, против кого она
направлена, и теми, кто за неё вступается потому, что модус
желаний тех и других вполне очевиден, а само пространство
провокации имеет хорошо очерченную географию, представлено
определёнными персонами, шаблонами и коммерческими
правилами. Напротив, настоящий бунт всегда непонятен. Не ясен

10
ни его мотив, ни точный адресат. Аргументация такого послания
выглядит странной. Причины безумными. К примеру, «Манифест
Унабомбера» Теда Казинского это не провокация. Это взрыв. Он
происходит тогда, когда послание не может протиснуться через
игольное ушко господствующего означающего. Пользователи,
которых подрывал Унабомбер, наверняка так и не поняли, зачем он
это делал. Это вызывает больший резонанс, нежели сам теракт.
Ведь зрелищность стремится всё сделать прозрачным, понятным,
обсуждённым, превратив всякую больную тайну в описанную
провокацию. Провокация это всегда подстрекательство к
раскрытию, желание увидеть мотив во всей его беззащитности. Это
и метод Зрелища, и метод его атаки. Так подготавливается одна
невидимая ловушка: стремление высветить всю абсурдность
современного общества показывает, что это стремление полностью
соответствует установкам этого общества. Преодоление
современности, т.е. набора производственных, символических,
представляемых практик, предлагающих яркую, успешную и
одобряемую социализацию, начинается с отказа проходить и
провоцировать её. Незачем играть по внешним правилам. Самая
нужная и стоящая «провокация» сегодня – это не продаваться, не
участвовать в Зрелище, жить честно, жить идеалом, любить, уметь
дать в морду, верить в Бога, а под самый конец узнать за что жил и
погиб опавший берёзовый лист.

13. Форма трактата обладает одним замечательным качеством.


Она скромна. Трактат ведёт последовательное рассуждение о
предмете, обнаруживая его свойства в полемической, иногда даже
разговорной манере. При этом трактат структурирован, разбит на
тезисы, которые следуют друг за другом и друг друга же
дополняют. То, что казалось недостаточным в отдельном номере, в
совокупности становится цельным принципом. Так позвоночник
составляется из отдельных позвонков. На нём нарастает мясо –
большие, плотные, неделимые куски текста. Они выполнены без
переката абзацев и пропусков, дарующих спасительное ощущение,
что с ними книга быстрее закончится. Это защита от того
поверхностного скольжения по глади текста, которое называется
искусством рассуждать о книгах, которые вы не читали. Цитаты из
них встречаются в трактате не так часто, как это, быть может,
нужно. Причина нашлась ещё у Платона: «Потому что, мне

11
кажется, разговоры о поэзии всего более похожи на пирушки
невзыскательных людей с улицы. Они ведь не способны по своей
необразованности общаться за вином друг с другом своими силами,
с помощью собственного голоса и своей собственной речи, и
потому ценят флейтисток, дорого оплачивая заемный голос флейт,
и общаются друг с другом с помощью их голосов. Но где за вином
сойдутся люди достойные и образованные, там не увидишь ни
флейтисток, ни танцовщиц, ни арфисток, – там общаются,
довольствуясь самими собой, без этих пустяков и ребячеств,
беседуя собственным голосом, по очереди говоря и слушая, и все
это благопристойно, даже если и очень много пили они вина». И,
несмотря на то, что выпито было действительно много, остаётся
надеяться, что плотно сбитый трактат, чьи тезисы похожи на
подогнанные друг к другу пластинки, не пропустит колющий удар
критики. Не потому что он так искусно построен. Просто его
увечья останутся в тени.

14. Существует методологическая позиция некоего


всевидящего ока. Обычно им зрят межеумки, борцы за унификацию
с щёткой и гуталином. Но метафизической позиции абсолютного
беспристрастия не существует. Даже самый честнейший автор
принадлежит определённому языку, чей понятийный аппарат
может быть весьма ангажирован. К примеру, используя понятие
авторитарности, т.е. говоря о системе мышления и высказывания,
требующей безусловного подчинения, в используемую
терминологию заранее вкладывается негативный смысл. Слово
«авторитарный» становится клише, за которым пользователь
увидит не отшельнические размышления Михаила Бахтина, а
вышки ГУЛАГ-а. Корректнее было бы использовать термин
«авторитетный», означающий неинституционализированную
власть высказывания, которая может создать властную репрессию в
обход закона («Fuhrerworte haben Gesetzeskraft!»). При этом слово
«авторитетный» и его сочетания вроде «авторитетная власть» или
«авторитетные барьеры» не несут негативного пользовательского
стереотипа. А их наличие необходимо каждому идеологическому
тексту, когда объект критикуется с заведомо непогрешимой,
полностью нормальной позиции. В вину объекту ставят как раз его
ненормальность, которая заключается в несоответствии позиции
критикующего. Но кто сказал, что критикующий субъект – это и

12
есть нормально? Разумеется, источником такого утверждения
является сам критикующий субъект. На практике это выражается в
ориенталистских построениях, скованных в бинарные цепи: добро
и зло, норма и ненорма, правильно и неправильно. Причём эти
опыты могут быть вполне профессиональными и даже
объективными. Один из первых разоблачителей кровавого навета,
немецкий богослов Герман Штрак (1848-1922), филологически
защитив евреев от нападок в ритуальном каннибализме, допускал
наличие того же самого каннибализма среди русских мистических
сектантов, некоторые из которых: «употребляют мясо и кровь
новорожденного, а именно первого мальчика, рожденного
избранной в «Богородицу» «святой девой» после экстатически-
непристойного празднества, следующего за ее избранием». Для
образованного протестанта Штрака русские скопцы и хлысты
оставались чем-то настолько чужеродным и непонятным, что
вполне могли быть детоедами. Слишком часто гуманитарии,
критически избавляясь от стереотипов, просто переносят их за
существующий фронтир. Речь лишь о расширении поля нормы и
изгнании ненормы за её границу. Так теряется палитра агентности
рассматриваемой темы. Она просачивается в норы и лазейки,
таится на дне в мягком густом остатке. Стоит занимать только
такую позицию, которая может заглянуть во все эти щели.

15. Смелый учёный Марк Блок (1886-1944) писал:


«Настоящий же историк похож на сказочного людоеда. Где пахнет
человечиной, там, он знает, его ждет добыча». Где ждёт добыча
современного историка? Вполне возможно, что исследователю
придётся отправиться на окраину современного общества. Как
археолог мечтает откопать древнюю свалку, так и исследователю,
чтобы разобраться в современности, следует обращаться к её
отходам. Вещь или идея, пройдя через кишки товарного
производства, сменив владельцев и владеемое, всё ещё попадает на
свалку. По пути вещь подстерегают опасности быть повторно
переработанной и никогда не вырваться из цикла перерождений,
каждый из которых ухудшает её качество так же, как новая часть
фильма ухудшает его оригинал. Свалка есть территория
невключённости, место для ссылки вещи, где она может лежать
годами, пока до неё не дотянется команда ликвидаторов. Они
действуют беспощадно: сжигают, закапывают, сдают,

13
перерабатывают то, что ещё может дать энергию или принести
пользу. Выброшенная вещь может обладать неудобными, даже
опасными качествами. Естественно, речь не только о реальной
свалке, но и о том представляемом отстойнике, где скапливаются
отжившие своё идеи, полузабытые личности, сомнительные
происшествия, незначимые изобретения, облупившиеся фразы,
ветхие находки. Все они важны, ибо представить действительно
потаённую позицию можно только с помощью тех вещей, которые
либо оказались опасны для лже-экологического круговорота, либо
не смогли быть туда включены. «Такие вещи» лежат под слоем шин
и тряпок, они запрятаны глубоко и чтобы увидеть их, нужно
опуститься на самое дно. «Я упал, и такие тут вещи. Корни,
кусты…». Но помимо благородной свалки, накапливающей
твёрдость отжитых предметов, можно вообразить и
дурнопахнущую помойку. Она приметнее и гораздо населённее. Её
обживают скоропортящиеся продукты, которые, разлагаясь,
заливают миазмами пожирающего их исследователя. Сюда
сцеживают выпотрошенные до требухи клипы, фильмы, песни,
сериалы, высказывания. Их вываливают так много, что в цветастой
куче можно копаться, не опасаясь быть прогнанным конкурентами.
Они толкаются только на книжных ярмарках, где «’’Симпсоны’’
как философия» соседствует со сборником эссе «Игра престолов и
философия». Претензия вовсе не к содержанию подобных работ,
которые выполнены на хорошем стандартном уровне, а в их
посыле. Для чего они были собраны? С какой целью? Можно ли
было обойтись без этого? А если можно, то почему не обошлись? В
отличие от свалки помойка нагружается тем, что быстро перегниёт
само, даст сок и напитает им очередной памфлет. Существует
соблазн набрать из помойки всю аргументацию, прилепив её кучей
примеров к каждому тезису, но пусть лучше некоторые
утверждения выглядят бездоказательно, нежели цитировать знаки
Спектакля. К сожалению, без обращения к помойке не обойтись ни
одному культурологическому тексту, описывающему характер
современности. Делать это нужно осторожно. Даже у бомжа
должна быть честь. Вернее – особенно у бомжа. Быть людоедом
почётно. Он герой приключений и официальная экзотика. От бомжа
же вечно отводят взгляд или, того хуже, пытаются его спасти. Так
где сегодня больше доблести?

14
16. К полемическим текстам, которые кричат о своей
объективности, стоит относиться с недоверием. Зрелость
оценочных суждений начинается с признания их необъективного
характера. Трактат «Под корень» намеренно написан с целью
нанести ущерб существующим отношениям. Вопреки иллюзиям
ему это не удастся, но те немногие, что прочтут трактат и те
единицы, что примут его, должны считаться с тем, что он написан
всерьёз. Нелепое с точки зрения древних утверждение стоит
проговорить ещё раз. Примером служит история бывшего
крепостного крестьянина Фёдора Бобкова (1831-1898), который
ещё в отрочестве сочинил для односельчан следующую небылицу:
«"В Ветлужском уезде один мужик заметил, что к нему на пасеку за
медом ходит медведь. Он его подкараулил и выстрелил в него из
ружья. Медведь побежал. Мужик за ним и схватил его за хвост.
Хвост оторвался. Он за заднюю часть. Она оторвалась. Он за спину.
Спина отвалилась. Как хватил его за уши, так оба и упали. Об этом
случае сотник донес становому, тот капитану-исправнику, этот
губернатору, а последний сенату, который велел напечатать и
объявить по всей империи". Я прочитал это нескольким
крестьянам, и все сразу поверили в истинность происшествия. Мне
было совестно». Ах, если бы совестливость Фёдора Дмитриевича
была свойственна всем авторам на свете! Слишком часто они
придумывают гуманитарные байки для нескольких крестьян, хотя
речь идёт лишь об отвалившейся спине. Если же написано было
что-то действительно стоящее, о событии незамедлительно
докладывают в СМИ, те бегут к критику, этот оповещает куратора,
а уж он – Спектакль, который покровительственно объясняет, что
на поверхности проявилась очередная рафинированная ирония,
очень тонкая игра, скрытая авторская насмешка и хитроумный
обман, понять которые возможно только через интертекстуальное
знакомство с уже пребывающими на рынке товарами. Тут уж никто
не поверит, что дело затевалось по иной, ответственной причине. И
тем более никому не совестно.

17. Итак, данный трактат написан всерьёз, и он написан с


целью обрисовать ту возможную потаённую позицию, с которой
имеет смысл взаимодействовать с вечностью и современностью.
Текст, задавшийся таким вопросом, вынужден приводить самую
разную аргументацию, перескакивать с литературы на историю,

15
отчего может показаться перенасыщенным, желающим высказаться
по каждому из существующих вопросов. Это не так. Куда как
больше тем оказалось замолчено. Что касается противоречий
трактата, видимых всем и невидимых, они не опровергают
изложенное, а только дополняют его: «Я согласен, что дважды два
четыре – превосходная вещь; но если уже все хвалить, то и дважды
два пять – премилая иногда вещица». Использованная в трактате
речь полагает парадокс доказательством невозможности
существования идеального непротиворечивого языка. Как и
предыдущее предложение, лишённое запятой, возможность
непротиворечивого языка кажется странной, шаткой и даже
излишней. Но если положить за основу, что язык, речь, философия,
история, текст, человек и всякое сладкое множество мертвы, если в
них не найдено противоречия, исчезает и маниакальная
неопозитивистская потребность в гладкости. Больше не нужно
вылизывать текст, укладывая ему шёрстку. Пусть между ней
сквозит статическое электричество. Впрочем, такой подход
удовлетворит не всех. Вполне вероятно, что по прочтению трактата
или его части обознавшийся критик воскликнет: «Да у них же каша
в голове!». Что на это можно ответить? Да, каша. Но не говно. Кто
бы что не написал, недовольные найдутся всегда. Одни скажут, что
тексту не хватает глубины и обстоятельности. Другие вздохнут, что
не нашлось места простым огненным призывам. Но, в конце-то
концов, любой кровный текст пишется потому, что в мире чего-то
не хватило его создателям.

18. Историография – это попытка разделить вину за


написанное с теми, кто прославился той же слабостью. Система
сносок, научность, внешняя и внутренняя критика напоминают
магические камлания, предназначенные для того, чтобы усыпить
бдительность духов историцизма. Тем не менее, мало кому удалось
превзойти тщательность Фукидида, сумевшего обойтись без правил
ГОСТ-а, да к тому же имевшего смелость не закончить свой
образцовый труд. Следует блюсти тонкую грань между
образностью и образцовостью. То, что в трактате не присутствует
строгая система оформления, за исключением ряда проставленных
дат, не должно подразумевать, что сам текст не прошёл её. Это
должно читаться в законченности формулировок, в краткости
подобранных цитат, в умении вовремя остановиться. Античная

16
история в первую очередь уделяла внимание художественной
завершённости текста, ибо слово тогда весило больше таланта.
Сноски мешали насладиться законченностью слова-логоса, которое
представляло не взгляд и не отдельную вещь, а конечность
проведённого исследования и совокупное понимание мира, отчего
труд Геродота начинался словами: «Вот изложение истории
галикарнасца Геродота». Итак, вот изложение истории русских
грибников.

17
Гиф II
Бедные и бледные

1. В восьмом круге дантовского Ада сидит шлюха, которая


казнима не за прелюбодеяния, а за то, что льстила любовнику о
том, как ей с ним было хорошо: «Фаида эта, жившая средь
блуда,/Сказала как-то на вопрос дружка:/«"Ты мной довольна?" –
"Нет, ты просто чудо!"». Но почему так ужасен ад? Не из-за огня,
который лижет тело. Казнящиеся в злопазухах, пытаемые и
разрываемые грешники раз за разом просят Данте передать
весточку родным: туда, где светит Солнце. Сами они лишены даже
намёка на такую возможность. Ад чудовищен, потому что из него
нельзя выбраться, опираясь на собственные силы; ад ужасен,
потому что любое действие, зачатое в нём, не способно выйти из
предела, его ограничивающего; ад это совершенный Perpetuum
Mobile, это 100% КПД, вертящее что-то неисправимо ужасное. Об
этом же намеренное косноязычие Санчо Пансы: «Кто попал в ад, то
уж nulla es retencio, – заметил Санчо./ – Я не понимаю, что значит
retencio, – сказал Дон Кихот./ – Retencio – это когда кто-нибудь
никак не может вырваться из ада, – пояснил Санчо». Ад начинается
тогда, когда его насельник не может создать условие, позволяющее
изменить границу своего существования: «Входящие, оставьте
упованье». Ад – это невозможность создать или поучаствовать в
событии, способном нарушить границу. Не правда ли, пугающе
знакомо? А если знакомо, то не должно ли всякое рассуждение о
современности начинаться с того, что всякий рассуждающий о ней
уже помещён в ад? И эта современность, как лукавая Фаида,
беспрестанно шепчет, что ей с нами очень хорошо.

2. Двадцатое столетие началось лишь в 1914 году, а кончилось


от преждевременных ранений в 1991. Но ХХ веку хотя бы повезло
родиться. Он имел начало и конец, пусть это и было похоже на
жизнь выкидыша. Век ХХI до сих пор не может начаться,
обрушившись на его жителей каким-нибудь нестерпимым
событием, и это прямой упрёк нам, насельникам несчастного
столетия – мы настолько беспомощны, что даже не можем
запустить своё время. Лишнее тому подтверждение то, с каким
остервенением пользователи набрасываются на любое

18
происшествие, кажущееся событием – будь то 11 сентября или
новая бесконтактная война. Увы, заговор забвения не может
развеять очередной скандал. Чересполосица происшествий не
переходит в последовательный вектор, имеющий смелость быть
направленным в противоположную от современного мира сторону.
Необходимо взорвать что-то помимо тротила.

4. Событие – это сопутствие бытию, то, что скользит рядом,


иногда задевая нас, как задевает своим плавником рыба. Подобно
тому, как мы плывём в реке, зная, что в любой момент нас может
коснуться её житель, событие укоренено в том, что существовало
(река) и в том, что будет существовать (ощущение
соприкосновения), но не в том, что только что произошло. В
событии нет настоящего времени, потому что суть события – это
пространственно-временное разделение на то, что было до и то, что
будет после. Мы можем говорить о событии только в том случае,
если оно сминает обыденность, прокладывая новые дороги в
тёмную эру прошлого и взбудораженную неясную будущность: до
Рожества Христова и после; дореволюционная Россия и
послереволюционная; дописьменная культура и письменная. Время
присутствует в событии, но лишь затем, чтобы пойти другим путём
и дать обнаружить себя на расстоянии, будто играя с теми, кого оно
разделило. При этом событие не является точкой, разово
пресекающей линию. Событие может быть длительным, но по-
прежнему не обнаруживающим себя, т.е., имея мочь быть, оно
мастерски скрывается от восприятия и проявляется только после
своего осуществления. Представим человека, который твёрдо
задумал убить себя и утром назначенного дня как обычно беседует
с родственниками. Событие уже происходит, т.к. привычное
качество беседы превращено в новое качество прощания, но оно
пока что не явлено для его участников, которые не понимают, что
обыденность уже прервалась. Когда самоубийца осуществит свой
план, смысл его утреннего разговора (как начала прерывания
обыденности) станет очевидным, и родственники будут
воспринимать последние утренние слова, как финал разрыва на
«до» и «после», хотя этот разрыв был явлен им сразу. Событие
можно предчувствовать, желать, но не осознавать тогда, когда оно
происходит.

19
5. В обыденном смысле событие – это растянутый во времени
процесс, в ходе которого его акторы изменяют свои значения.
События можно разделить на природные, стихийные, социальные и
трансцендентальные. Природные – вроде землетрясения –
возникают по независящим от человека причинам, но при этом
могут приобрести социальное качество, как непогода перед
Французской революцией или засуха, подтолкнувшая Тамбовское
восстание. Стихийные или случайные события – это события,
которые порождает цепь случайностей или настолько невидимая
закономерность, что выделить её в логическую структуру не
представляется возможным. Первый теракт Ивана Каляева
сорвался, потому что в карете великого князя Сергея
Александровича оказались его дети. Случайность события, вроде
упавшего на голову кирпича, не позволяет говорить о природной
причинности, что не мешает стихийному событию стать
социальным. Гаврило Принцип, заедая в гастрономе «Мориц и
Шилер» неудачное покушение на Франца-Фердинанда, не поверил
своим глазам, когда автомобиль с эрцгерцогом остановился прямо
перед витриной. Цепь случайностей – неудачное покушение,
шофёр, который плохо знал Сараево, желание Франца-Фердинанда
посетить госпиталь, желание Гаврило Принципа съесть бутерброд в
совокупности обернулись поводом к Первой Мировой. Событие в
данном случае коснулось не только людей, но и недоеденного
сэндвича, который стал самым важным бутербродом в истории. То
есть стихийное событие – это событие, которого могло и не быть,
но оно случилось, причём случилось не в силу
предопределённости, а в силу случайности или невидимой для
стороннего наблюдателя логики. Поэтому стихийные события дают
благодатную почву для конспирологии, т.е. для алхимического
превращения случайности в закономерность. Социальные же
события – события, непосредственно порождённые человеком. Они
являются следствием воли человека или работы структур, им
созданных, и влияют как на эту волю, так и на эти структуры.
Социальные события, при всей своей исторической сложности и
значимости, кажутся наиболее понятным событийным видом.

6. Ещё в ХХ веке школа Анналов заповедовала уходить от


событийной истории. Она не более чем пена на океане
причинности. Настоящая история начинается со смелостью

20
нырнуть в тёмную холодную бездну. Выявление события в его
историческом качестве не должно быть самоцелью. За событием
кроется причинность, которая помогает вскрыть механизм
формирования события. Февральская революция в России
медленно перетекла в Октябрьскую, та в Гражданскую, затем в
коллективизацию с репрессиями, и только когда на эти, казалось
бы, разрозненные события посмотрели вместе и издалека,
обнаружилось истинное событие – распад крестьянской соседской
общины и выброс в города миллионов бесхозных маргиналов.
Обнаружилось, что необходимо шагнуть назад, из 1917 года к
отмене крепостного права, дабы иметь возможность осмыслить всё
событие целиком, после которого либо «до», либо «после».
Большое событие оказалось включено в событие циклопическое,
которое, в свою очередь, может быть также включённым во что-то
более величественное. Разобраться в событийной матрёшке,
каждый слой которой покрывается ещё одним, и есть задача
историков. Случившись, событие немедленно отдаляется в
прожитое, оставляя оторопь и смутное желание коснуться
первопричинности.

7. Школа Анналов предлагала увеличить длительность


истории, создать большое повествование, чтобы вернуться к
отзвучавшим событиям и задать им новые вопросы. Субъект-
объектная связь, где одно вызывает другое, предполагала
нахождение или хотя бы уверенность во всеобщих объективных
законах, определяющих разность познающего и познаваемого.
Пришедшая на смену относительность поставила вопрос о
временности познающего и познаваемого, закономерно разрушив
божественную онтологию. Мир больше не сотворён, а сотворяется,
следовательно, событие не заканчивается, случившись, а
приобретает качество нетленной темпоральности, постоянного
возникновения и угасания. Дабы понять череду этих изменений,
необходимо уйти от событийной истории, как связи одного с
другим, чтобы иметь дело не с взглядами историка, а с историей
как таковой. Сегодня логично предложить не увеличивать без
конца эту дальность, выпихивающую человека в абстракцию (или к
космическим лучам Льва Гумилёва), а изменить саму точку обзора,
поставив её в вертикаль. Иными словами, можно спросить историю
и события с позиции трансцендентального взгляда. Событие, как

21
совместное бытие, в случае природного или социального аспекта
примешивает к человеку силу молнии, завода, войны.
Трансцендентальное событие примешивает к человеку нечто
совсем иное. То, что принадлежит этому миру на праве вмешаться
в него. После явления трансцендентального события говорят так:
«Non mi manca niente». У меня ничего не отсутствует. В мир
оказывается привнесено то, чего в нём не было. Смысл. В раннем
Витгенштейне опасно искать метафизическую глубину, но здесь не
обойтись без его суждения: «Смысл мира должен лежать вне его. В
мире все есть, как оно есть, и все происходит так, как происходит.
В нем нет никакой ценности, а если бы она там и была, то она не
имела бы никакой ценности. Если есть ценность, имеющая
ценность, то она должна лежать вне всего происходящего и вне
Такого (So – Sein). Ибо все происходящее и Такое – случайно. То,
что делает это не случайным, не может находиться в мире, ибо в
противном случае оно снова было бы случайным. Оно должно
находиться вне мира».

8. В современности то, что находится вне мира,


заретушировано мелкими властными траекториями. Им предписано
следовать в целях собственного же блага, ибо заранее
прочерченные маршруты непременно ведут к чему-то полезному,
улучшительному. Ещё Мишель Фуко описывал возникновение
дисциплинарной власти через понятия ранга, линии, ряда, таблицы:
ученик в процессе обучения запрограммировано перемещался с
клетки на клетку, чем подтверждал разлинованное пространство:
класс надстраивается над классом, парта стоит за партой, по
прямому проходу с прямой спиной идёт учитель. В геометрическом
пространстве обучения так важно сдавать все экзамены, правильно
вставать, обращаться, кушать и вовремя делать уроки. Власть
дисциплины – это власть маленького интервала, который держит
человека в повиновении необходимостью помнить всю
бессмысленную казуистику. Большое принуждение заменено
большим производством, когда необходимость исполнения роя
дисциплинарных правил должна «помочь» самому исполняющему:
вот станешь черпаком, вот получишь образование, вот начнёшь
работать… Мелкая заштрихованность жизни отсекает человека от
возможности обратной связи. Представим простую неделю,
осколок древнего циклического времени. Как вообразятся эти семь

22
дней? У многих (по крайней мере, у россиян) неделя представится
так: понедельник, вторник, среда – это левый столбец, а четверг,
пятница, суббота – правый. Снова линии, проходы, квадратики. Три
позиции против трёх позиций. Две параллельные прямые. Ведь в
детстве, когда на парту впервые лёг дневник, заполненным
оказались не только его столбцы. Механическое повторение,
длящееся годами, перенесло макет дневника в голову, оказавшуюся
разлинованной дисциплинарным шаблоном. Три дня слева. Три дня
справа. И никакого воскресения. Вот что важно в современном
Надзоре: его власть-схема оставляет за границей чертежа самое
важное, самое нужное, трансцендентальное, позволяющее выйти за
грань. Надзор исключает воскресение, как возможность вырваться
вовне. Ловушка, впервые подстерегающая на страничках
школьного дневника, также переходит из класса в класс,
перемещаясь из одной дисциплинарной сетки в другую, пока тот,
кто попал в разлинованные силки, в принципе не перестаёт
представлять спасительную возможность воскресения.

9. Трансцендентальное событие – это событие, вызванное


волей субъекта, внеположенного по отношению к тому, на что он
влияет. Это откровения, предсказания, пророки и их пророчества,
озарения, творческий дух и гениальные открытия. Они обращены к
тому, чего нет в человеке, творце, обществе. Своим возгласом они
пробивают социальный потолок и социальное небо, призывая
смысл извне. Трансцендентальные события нельзя объективно
верифицировать, ибо за очередным откровением может крыться
очередной наркотик, душевный изъян, или вполне себе социальная
причина. Но если мы сталкиваемся с человеком, искренне
уверенным, что он находится во власти трансцендентального
события, мы вынуждены принять эту уверенность за
существующий социальный факт. Можно сомневаться, что Исус
Христос был богочеловеком, но не приходится сомневаться, что
существуют люди, верящие в такое воплощение.
Трансцендентальные события с лёгкостью переходят в социальные.
Собственно, только трансцендентальные события и могут вызвать
то шоковое историческое деление на «до» и «после», разрывающее
обыденность, после которого становится ясно о произошедшем
событии: до нашей эры и после. Показательно как социальные
события революций пытаются походить на трансцендентальных

23
коллег: календарь французских революционеров, летоисчисление
итальянские фашисты, ранних русских коммунистов…
Трансцендентальное событие разрывает бытие, ибо исходит извне,
и, подобно нашествию, расстраивает обыденный ход жизни. Жить
по-прежнему попросту невозможно. А порой даже и некому.
Именно поэтому со всей человеческой силой нужно ожидать
пресуществления трансцендентального события.

10. Трансцендентальное событие полностью выжигает


обыденность. Пережив теофанию, человек уже не может вернуться
к повседневности, а если может, то это либо полная
бесчувственность, либо невероятный по силам подвиг. Если поутру
в небе слышен топот копыт – идти на работу уже не нужно.
Общество, столкнувшееся с чистой трансценденцией, вероятно
перестаёт быть обществом, ибо все его связи рвутся, или выглядят
смешно, нелепо. Трансценденция опасна, она обжигает, и общество
заранее создаёт институты, обрабатывающие этот вызов. Например,
Церковь. Если представить, что где-нибудь в начале XIII века
исчезает Церковь как совокупность институтов, то, в свою очередь,
страшно представить, что было бы с Европой, лишившейся
официальных лейкоцитов по отношению к народному
религиозному опыту. Отсюда вечное наступление милленаристских
сект на господствующую религиозную институцию – это не только
борьба с десятиной, но и попытка сломить авторитетный барьер,
мешающий излитию трансцендентности в мир. Сокруши его –
сметёт вообще всё. Секрет трансцендентальной революции прост –
это разрушение института, усваивающего трансцендентность. Весь
вопрос в том, что именно в современности, в отличие от
Средневековья, является таким институтом, как его локализовать,
найти и нанести удар. Если он, конечно, ещё возможен.

11. Событие имеет временное измерение, ибо предполагает


своё осуществление. Поэтому очень важно ожидание. Оно
вкладывает в событие смысл и силу. В своё время Достоевский был
несказанно впечатлён ожиданием казни, которая не свершилась,
позволив Фёдору Михайловичу рассказать то, что чувствует
приговорённый к смерти. Главное переживание было связано не с
самим событием, а с тем, что ему предшествовало и тем, что за ним
последовало – настоящее (казнь) выпала из объектива, разделив

24
жизнь писателя на «до» и «после». Ожидание показывает
возможность события случиться, это своеобразная пропедевтика,
когда для пришествия социального или трансцендентального
изменения заранее подготавливается почва. Ожидание становится
тем, что помогает обнаружить событие. Владимир Ленин в
«Докладе о русской революции» 9 (22) января 1917 года
пророчествовал: «Мы, старики, может быть, не доживем до
решающих битв этой грядущей революции. Но я могу, думается
мне, высказать с большой уверенностью надежду, что молодежь,
которая работает так прекрасно в социалистическом движении
Швейцарии и всего мира, что она будет иметь счастье не только
бороться, но и победить в грядущей пролетарской революции».
Данный отрывок обычно трактуется как слепота большевистского
лидера, забывая, что Ленин в том же докладе указывал, что «Европа
чревата революцией». Возглавить её Владимиру Ильичу помогло
ожидание. Он верил: чаемое событие обязательно случится, чем и
обнаружил для себя его возможность. Любому социальному
событию требуется ожидание. Так оно завладевает мощью
случиться.

12. Для трансцендентального события ожидание играет


основополагающую роль. Приход мессии или начало конца света
настолько ожидаемы, что побуждают интерпретировать события в
трансцендентальном ключе. Природное событие – солнечное
затмение – в таком случае понимается как событие
трансцендентальное. Стихийное событие объясняется волей
неназванного субъекта, чьё влияние присутствует, но не
обнаруживается именно как влияние этого субъекта, а
камуфлируется в грозы и потопы. Схожий подход налагается и на
социальные события. Октябрьская революция становится
трансцендентальным событием, если за ним ожидается приход
Антихриста, как того ожидала часть русских староверов и
впечатлительной интеллигенции. Безотносительно того, стояла ли
за произошедшим внеполагаемая воля или она была придана
событию человеческим восприятием, это преображение – из
простого в горнее – является самым страшным и самым желанным
событием на свете. Оно раскалывает обыденность не просто на
«до» и «после», а на эры и эпохи. Только такое событие ещё может
что-то изменить. Хотя бы для самого ожидающего субъекта,

25
который в данный конкретный момент начинает верить, что и
крохотный богомол может остановить несущийся на него поезд.
Задача в том, чтобы приблизить воплощение трансцендентального
события. Задача в том, чтобы его ожидать. Не зря в одном из
последних интервью Мартин Хайдеггер заявил: «Только Бог ещё
может нас спасти. Нам остается единственная возможность: в
мышлении и поэзии подготовить готовность к явлению Бога или же
к отсутствию Бога и гибели; к тому, чтобы перед лицом
отсутствующего Бога мы погибли».

13. Ожидание, ставшее частью деяния, способного всё


изменить, подверглось масштабной пользовательской атаке.
Человек ожидающий превратился в вымирающий вид, не умеющий
брать от жизни всё. Мир, якобы, представляет собой череду
возможностей, которыми надо успеть воспользоваться, а тот, кто
ожидает у моря погоды, никогда себя не осуществит. Притом
жажда ожидания никуда не делась. Она просто сместилась, ушла в
«настоящее», в процесс проживания, в повседневную социальность.
Ведь с какой силой ожидают развязки всеобщего заговора,
экологической или техногенной катастрофы, мировой войны и
нападения пришельцев! Здесь кроется ответ на вопрос, почему
современный мир напрочь лишён каких-либо событий. Их
забастовка продолжается, потому что ожидание – то, что мыслит
будущее событие – сместилось в совсем уж искусственные
воображаемые конструкции. С содроганием ждут новых игр,
сериалов, расширения виртуальности, в знаменателе чего лежит
намеренная, красивая выдумка. То же ожидание антиутопии – это
ожидание пользователя, который не может перезапустить что-то
здесь и сейчас и который хочет тотального обнуления, чтобы у него
был шанс профукать всё снова. Единственное, что ещё может
произвести событие, религия в самом широком смысле слова,
потому способна на событийность, что секулярно не отделяет небо
от земли, мысля своё ожидание слитно с ожиданием высшего
принципа. То, что произойдёт, произойдёт именно тут, во мне,
пусть через много-много лет, но с моим бытием, а не в заведомо
выдуманной современности.

14. Современность – это состояние, в котором невозможно ни


одно событие. Само их отсутствие не является событием –

26
вопиющая остановка Вселенной забита гнусом мелких
происшествий. Ворох каждодневных сенсаций, обескураживающих
скорым Апокалипсисом, в конце года превращается в прирост
мирового ВВП. Событий, способных развеять заговор забвения,
попросту нет. Ничто не рискует произойти и дёрнуть мир в
сторону, указывая на новую ось вращения. Определяя
невозможность событий как гиперреальность, сладострастно
пожирающую настоящее или как одержимость капитала,
поглотившего все доступные рынки, из вида упускается
возможность внешнего трансцендентального взрыва. Посмеиваясь
над ней, как над мистическим хобби, пользователями упускается
самая главная возможность разодрать обыденность и создать
ситуацию «до» и «после». Если принять за отправную точку то, что
мы находимся в аду, т.е. в месте, выбраться откуда невозможно,
совершая лишь внутреннее усилие, то спасти или хотя бы что-то
изменить может только внешнее вмешательство, подобное
вмешательству Христа. Всегда можно ожидать, что ворота
пластикового рая будут сорваны и в проёме покажется тот, кто
принесёт благую весть. Этому ожиданию должна быть посвящена
вся деятельность, борьба, труд и надежда, которые ещё только
можно испытывать. Невозможность своими руками создать
тотальное событие вовсе не означает бездействия. Она означает
потребность в том, чтобы в эти руки было вложено то, что они
никогда не держали, некую трансцендентальную уверенность в
том, что рано или поздно всё изменится. Только так может быть
преодолена современность.

15. После Второй Мировой и вплоть до текущего момента,


читающего эти строки, мир одержим жаждой событий. Их
ожидание связано с самой природой человека, которая, лишённая
возможности ожидать чего-то трансцендентного, переносит эту
волю на ожидание повседневности. Ожидают технологий, будто
компактный ракетный ранец способен долететь до Вальхаллы.
Ожидают создания культурных артефактов, которые покажут в
кино. Ожидают прилёта инопланетян, испепеливших бы прилавки с
шаурмой. В худшем случае, ожидание переносится на выборной
Спектакль и его очередного паяца. Жажда событий превосходит
даже жажду соития, ибо «события», в отличие от совокупления,
обнаруживаются во всём, что происходит вокруг. Ведь ещё одна

27
причина расцвета конспирологии в том, что ей хочется увидеть за
новой незначащей перестановкой и случайным жестом то, как на
самом деле меняется мир. Последняя такая попытка состоялась 11
сентября 2001 года. Грандиозному теракту попытались придать
трансцендентальные черты, ибо он, якобы, открывал «эру
терроризма». Религиозный штамп подчёркивал, что теракт поделил
историю на до и после него. Против чумной эры закономерна была
объявлена священная война, призванная испепелить заразу и спасти
мир. Но развеяло ли 11 сентября заговор забвения? Случилось ли
подлинное разделение обыденности на «до» и «после»? Вероятно,
что нет, ибо сразу возникает ряд вопросов. Почему эру терроризма
открыли не кровавейшие теракты в Бейруте 1983 года или в
Оклахома-сити 1995-го, ставшие на тот момент самыми
смертоносными происшествиями для американцев за рубежом и
дома? Почему метрополия продолжила участвовать в знакомых по
Холодной войне периферийных конфликтах? Почему «новый враг»
по-прежнему имел старые культурные, идеологические
(антидемократические) и даже антропологические черты…?
Достаточно спросить: не будь уничтожены башни-близнецы, это
остановило бы метрополию от дальнейшей экспансии? Это
предотвратило бы войны, военные бюджеты, вторжения, чувство
собственной исключительности и такое же чувство периферийной
неполноценности? Разумеется, нет. Теракт 11 сентября не разделил
настоящее, а лишь укрепил существующее положение вещей и
потому не стал событием. Ему пришлось стать чем-то иным.

16. 11 сентября – это не событие, а попытка назначить


событие. Оно имело своё стихийное, социальное,
трансцендентальное значения, но они впервые расслоились так
ярко и массово, что предъявились во всей очевидности и позволили
себя квалифицировать. Те, кто отказался увидеть стихийность 11
сентября, породили сонм конспирологических теорий.
Произошедшее вовсе не череда трагических случайностей,
замешанных на злой воле исламских маргиналов, а продуманный
многоступенчатый план. Конспирология как всегда говорила о
многом, но подтвердила одно – тоску человека по
сконцентрированному злу, с которым можно бороться в поле своей
видимости. Те же, в том числе и государство, кто отказались
признать социальное измерение события, наделили его

28
трансцендентальным значением. То, что произошло, немыслимо и
потому не может быть объяснено конкретно действиями США и
мира метрополии в целом, следовательно, мы имеем дело с
эсхатологическим врагом, который на правах Сатаны ненавидит
наши ценности и идеи. Об этом говорил президент Дж.Буш в речи
20 сентября 2001 года перед Конгрессом. Отказываясь даже
помыслить социальное измерение события, он перевёл всё в
плоскость мессианскую, как борьбу истинного светлого мира
демократии против тёмного мира бесчеловечного терроризма. Буш
от лица американцев задался вопросом: «Почему они нас так
ненавидят?» и тут же ответил, что они ненавидят демократическое
избранное правительство, свободу выбора, голоса, религии и спора.
Вместо того, чтобы рассмотреть маргинальный ислам, как ответ на
вызов расширяющейся глобализации и американской гегемонии в
частности, событие попытались наделить объясняющей
трансцендентностью. По заключительным словам Дж.Буша, Бог
наблюдает за Америкой и Он не занимает нейтральную сторону, а
значит, Америка избрана, следовательно, обязана возглавить
священный поход цивилизации против дикости. К нему и было
предложено присоединиться остальным странам. Нужно отдать
должное Спектаклю: не каждый сможет превратить кровавейший
террористический акт, уничтоживший самокопирующие символы
глобализации, в ещё более рьяную фазу глобализации: «Однако, эта
борьба принадлежит не только Америке. На карту поставлена не
только лишь американская свобода. Это – всемирная борьба. Это
борьба цивилизации. Это борьба всех, кто верит в прогресс,
плюрализм, толерантность и свободу. Мы просим каждую нацию
присоединиться к нам». Для всех сторон, кроме одной, 11 сентября
стало событием, значение которого постоянно перераспределяется
от социальности к стихийности и от стихийности к
трансцендентности. К интерпретации подключилась моментальная
коммуникация, которая до сих пор не отпускает 11 сентября в
историю. Впервые момент, когда происходит событие – настоящее
– оказался заперт в ловушке видеоповтора. Его воспроизводят,
пытаясь алхимически перегнать в новое качество, что
одновременно не даёт 11 сентября занять место в прошлом и, что
гораздо неожиданнее, не даёт ему шанса начаться. Ведь для того,
чтобы событие дало потомство, его нужно оставить позади себя.

29
17. В девяностых годах ХХ века в иорданской тюрьме «Суака»
сидел ещё мало кому известный террорист Абу Мусаб аз-Заркави.
Однажды он узнал, что некий преступник Абу Дома читает
«Преступление и наказание» Достоевского. Аз-Заркави пришёл в
ярость и пообещал расправиться с книголюбом, если он не
прекратит читать русскую языческую литературу. Позже аз-
Заркави оснуёт группировку «Единобожие и джихад», которая,
претерпев ряд превращений, в итоге выльется в «Исламское
государство». В то же самое время в «Суаке» оказались Абу
Мухаммад аль-Макдиси, интеллектуал будущего «Единобожия и
джихада», а также журналист Фуад Хусейн. Последний ещё в 2005
году выпустил книгу: «Аль-Заркави: Второе поколение Аль-
Каиды», основанную на интервью с лидерами новой исламистской
волны. В метрополии книга получила сомнительную, даже
насмешливую репутацию, зато стала культовой у нового поколения
джихадистов. Особенно популярным стал отрывок, где Фуад
Хусейн суммирует глобальный замысел Аль-Каиды. Семь шагов к
господству над миром начинались как раз с 11 сентября 2001 года.
Теракт был нужен не для того, чтобы бросить вызов ценностям
метрополии, а чтобы спровоцировать её на прямое вторжение в
периферийные земли ислама. Американцы сокрушают светские
правительства Ближнего Востока, мусульмане просыпаются от
спячки, начинают священную борьбу, в земли войны притекают
добровольцы, создается Халифат, начинается наступление и
завоёвывается весь мир. О плане, описанным Фуадом Хусейном,
вспомнили в 2014 году, когда тот был на четвёртом или пятом
этапе реализации (провозглашение Халифата 28 июня 2014 года).
Важно ещё и то, что выкладки Фуада Хусейна показывают
отношение тех, кто одобрил теракты 11 сентября. Несмотря на
самый успешный теракт в мировой истории, исламисты не
зациклились на нём, легко отдав произошедшее прошлому и тем
самым сделав его событием. Вопреки ветхозаветности Дж.Буша,
террористы не планировали нанести удар по свободе. Возможно,
они хотели сделать за неё выбор, который и был совершён
вторжением метрополии в Афганистан, затем в Ирак и Сирию.
Отдаляясь от взгляда, разрозненные происшествия становились
кусочками мозаики в апокалипсическом панно грядущих событий.
Как же тут обойтись без Достоевского?

30
18. С момента развала Советского Союза возникновение
Исламского государства стало первым историческим событием.
Понадобилось почти четверть века, чтобы обыденность снова
разделилась на до и после. Эти события схожи друг с другом
невниманием к воле тех, кого они коснулись. В целом СССР был
разъят элитой, желающей институализировать своё положение в
статусном товарном потреблении, признанном метрополией, а
население на референдуме 17 марта 1991 года высказалось за
сохранение обновлённого Союза. Тем не менее, это не спасло
граждан страны от грохота обрушившегося на них события. Также
и возникновение какого-то там Исламского государства в далёких
землях Шама оглашает свою инаугурацию нескончаемыми
терактами в Америке, Азии и Европе. Посторонние люди, не
предающие никакого значения тому, что происходит так далеко от
их дома, вдруг оказываются жертвой тьмы, пришедшей со
Средиземного моря. Настоящее событие обладает силой
притяжения невинных. Оно втягивает в свой эпицентр тех, кто
противится ему или просто не замечает, ускоряя тем вращение
планеты. Пришествие социального события страшно. Пришествие
трансцендентального события воистину апокалиптично.

19. Событию требуется некоторая свобода. Событие, хоть и


предполагается в ожидании, имеет незаконченную форму и
творится по мере своего воплощения. Событию требуется
неизвестность, простор, недосказанность, неопределённость, тайна.
Так образуется позиция, где событие может незаметно разомкнуть
обыденность. Следовательно, воплотиться событию мешает
зарегулированность, подотчётность, распределённость,
собственничество. Там, где социальное пространство разбито на
мелкие квадраты субъект-объектных связей, событию трудно
сделать первый шаг. Чем социализированней человек и чем
прогрессивнее общество, тем меньше в нём возможности для
события, ибо мир уже освоен в гроссбух. Напротив, когда Земля
безвидна и пуста, событию предоставляется широчайший простор
для воплощения. Оно громыхнёт силой первой грозы. Может быть
поэтому современность опутала мир, почти не оставив в нём
девственных и тёмных мест, где могло бы родиться то, что оспорит
нынешний порядок вещей. Теперь событию трудно избежать
взгляда камеры, которая будет повторять и повторять его, как

31
виртуально двоят 11 сентября. Географически событие бежит в
пустыни, пещеры, джунгли. Антропологически оно с теми, кто не
умеет говорить на европейских языках и у кого нет высшего
образования. Событие делает всё возможное, чтобы его не
заметили операторы беспилотников и профессора с аккуратными
бородками.

20. Те, кто ожидает трансцендентального события,


подвергаются двусторонней атаке. С одной стороны, наваждение
псевдособытий призывает участвовать в выборах и открывать
бизнес, дабы реализовать свой потенциал. С другой,
трансцендентальное исламское событие не просто призывает, а
убивает несогласных с пустынной истиной. Следует сформировать
ожидание такого события, ожидание которого бы коренилось
совсем в иных плоскостях – эстетической, антропологической,
географической, временной, политической. Тогда, возможно,
потаённое трансцендентальное событие станет на шаг ближе, мир
вспыхнет, и у тех, кто заключён в него, появится шанс спастись.
Пока же можно задуматься, по какой причине события погрузились
в заговор забвения, кто в этом виноват и что с этим делать.

32
33
Гиф III
На свой салтык

1. Представим пирог, отрезанный кусок которого не


уменьшает его. Нужна ли в этом случае регламентация того, кто,
как и на каких основаниях может брать от пироги заветные куски,
дабы насытить себя? Ведь одно из наиболее чётких и
неопровержимых обоснований наличия собственности заключается
в том, что материальных ресурсов на всех не хватит. Отрезая кусок
от земли, леса или строения, мы тем самым уменьшаем целое,
которого, рано или поздно, перестанет хватать, что закономерно
вызовет споры и столкновения. Но уменьшится ли данный трактат
от того, что всем желающим предоставляется право бесплатно
читать, издавать, переводить, распространять его? Станет ли этот
текст недостаточным, если его размножат на сотни и тысячи
образцов? Очевидно, что даже будучи растерзанным на множество
копий, сей трактат не перестанет существовать в качестве
насыщающего информационного объекта. Его хватит всем. «Моё»
в данном случае не противоречит «нашему»: «Ведь там – чем
больше говорящих «наше»,/Тем большей долей каждый наделён,/И
тем любовь горит светлей и краше». Менее очевидно, что без
авторского права интеллектуальный продукт может быть тут же
присвоен существующими корпоративными гигантами и
монополиями. Ещё менее очевидно, что авторское право, имеющее
возможность ограничить доступ к данному тексту, привело не
только к «защите» интеллектуальной собственности и к целому
вороху важных социальных событий, но по итогу и к глобальному
заговору забвения.

2. Первым документом, хотя бы косвенно утвердившим


авторское право, считается статут королевы Анны, вступивший в
силу 10 апреля 1710 года. В документе отмечалось, что в
Великобритании участились случаи перепечатки произведений без
согласия их авторов, что: «приводило таких авторов и
собственников к большому ущербу и слишком частым разорениям
их и членов их семей». Отныне владелец любой уже изданной
книги имел исключительное право на свободу печати этой книги
сроком двадцать один год. Для ещё ненапечатанных книг, срок

34
начинал идти с момента первого опубликования произведения, и,
если собственник по истечению четырнадцати лет был ещё жив, то
один раз мог продлить «исключительное право печати или
утилизации копий». Если же кто-то нарушал это исключительное
право без согласия собственника и сам печатал, ввозил, копировал,
выставлял к продаже охраняемую правом книгу: «то такой
нарушитель или нарушители утрачивают такую книгу или книги
полностью, и из каждого листа или листов, являющихся частью
такой книги или книг, владелец или владельцы таких копий
незамедлительно должны сделать макулатуру». Кроме того, за
каждый нарушенный лист платился штраф в один пенни. Тем не
менее, закрепление авторских прав, о которых часто говорят,
применительно к статуту Анны, не было главной целью
постановления. Парламент хотел покончить с монополией
издателей на печать и копирование текстов, поэтому ввёл в
документ в т.ч. фигуру автора, которая в правах держания пока ещё
выглядела блёкло по сравнению с многочисленными
«книготорговцами», «правопреемниками» и «владельцами
рукописей». Но юридическое девство было прорвано – автор
легализовался, хотя сам статут был направлен как раз на прежних
держателей «прав» – неповоротливую корпоративную цензуру и
создание новых, доселе невиданных ограничений.

3. В европейском Средневековье не существовало чётких


представлений о правах автора. Право на произведение
принадлежало Богу, тогда как непосредственный автор текста был
лишь проводником духа, водившего пером. Господь был общим
платоновским истоком всех идей и новинок. Само произведение в
его физическом аспекте понималось как владение вещью, а не
неким интеллектуальным образом. Книга расценивалась как
корова, как физический предмет обладания. До эпохи Гуттенберга
новый экземпляр книги был ценнее предыдущего, банально –
целее, сохраннее, но с распространением печатного станка
стоимость и время копирования текста резко упали, выросло
количество книжных товаров, поэтому появилась потребность
защитить права авторов. Первой мерой был протекционизм, когда
передовая Англия в 1485 году ограничила ввоз книг иностранного
производства. Но английским печатникам этого оказалось мало, и в
1517 году состоялся знаменитый «Злой майский день»:

35
типографские рабочие напали на своих иностранных, в основном
французских, коллег. В расследовании погрома «Злого майского
дня» участвовал и Томас Мор, который одновременно отнёсся к
погромщикам как к еретикам (отметим этот момент), но в то же
время просил за них суверена. Протекционизм соседствовал в
Англии с патентной системой, когда суверен выдавал печатникам
«letters patent». Они могли быть пожизненными и частными.
Патентная система в английском книгопечатании пережила даже
статут королевы Анны. Важным моментом является то, что право
печати, помимо королевского роялти, было ещё и корпоративным
правом. В стране существовала т.н. «Stationer's Company» куда
входили представители печатного дела. Если у частного лица на
руках имелась рукопись, её нужно было зарегистрировать в данной
корпорации и сделать это имели право только представители самой
Компании, членами которой непосредственные авторы не являлись.
Если рукопись была оформлена кем-то из членов корпорации, то
уже никто не имел право просто так воспроизвести её. В
корпорацию «союз печатников» оформился в 1557 году, когда
государство в лице Марии Тюдор поставило структуру себе на
службу «Хартией об образовании». Разумеется, службу цензурную,
обладающую монопольными правами на контроль за
книгоизданием. Но при этом государство продолжало выдавать
королевские патенты на прижизненное или одномоментное издание
книг. Тем самым в королевстве сформировалось как бы две
параллельных системы copyright (первое упоминание 1564 год):
частное, представленное «Stationer's Company» и государственное,
представленное сувереном. Нетрудно заметить, что изначально
copyright сформировался не только как защита собственника, но и
как аппарат цензуры новой печатной эпохи.

4. Борясь с монополистской цензурой, Джон Локк в 1694 году


обнародовал свой «Меморандум», где, в частности, выступил
против цензуры Компании на право печати классических авторов:
«Обращаясь к этому примеру классических авторов, я вопрошаю:
будет ли неразумным, в случае принятия очередного Акта о печати,
никому не давать особого права на любую книгу, бывшую в печати
пятьдесят лет, и всякий пусть имеет свободу напечатать её;
поскольку из-за подобных исключительных прав, не
реализующихся в полной мере и мешающих другим, многие

36
хорошие книги уже практически утеряны. Но пусть условия
остаются прежними в отношении авторов, которые сейчас пишут
свои книги и продают их книготорговцам; определённо на первый
взгляд кажется очень абсурдным, что некая личность или компания
должна обладать правом на печать текстов Цицерона, Цезаря или
Тита Ливия, живших столь многие годы назад, и отказывать в этом
праве другим; и не может быть никакой естественной причины,
мешающей мне напечатать их наравне с Компанией, если я сочту
это нужным». Компания когда-то сама подрезала Локку издание
Эзопа, поэтому у него была личная вендетта с цензурой.
Представив свой «Меморандум», Локк, как и другие
интеллектуалы, в 1695 году отстоял некоторую свободу печати.
Наступал капиталистический способ производства, и прежняя,
сложная система роялти уже не могла удовлетворить авторов и
независимых печатников. За ударом Локка последовал контрудары
монополистов, которые регулярно требовали у парламента
возвращение государственной цензуры, торговли
исключительными правами и контроля за печатной
собственностью. Даже статут королевы Анны также вырос из
предложений печатников, пытавшихся упрочить свой статус, но в
ходе парламентского обсуждения проекта, в него были внесены
неожиданные для печатников правки: устанавливался срок
огораживания литературных прав. В ходе долгих слушаний,
парламент вспомнил о Законе о монополиях 1624 года, который
оговаривал тонкости патентов на технические изобретения. По
аналогии интеллектуальная собственность оказалась связанной с
собственностью на технические изобретения. Это заложило
конфликт для будущих авторов: им нужно было биться в судах,
объясняя, что их право на собственность по отношению к своим
творениям естественно и не требует обязательной регистрации как
патент. Разделение на авторское и патентное право, характерное
для современности, поначалу не было таким очевидным.

5. Если в самом начале своего пути авторскому праву


приходилось доказывать своё отличие от патента, то с ходом
времени между ними накопилось существенная разница. Патент
ограничивает использование идеи и средств, её выражающих. Он
запрещает повторять вещь схожим образом. Нельзя с нуля
повторить запатентованный пылесос, если в новой конструкции не

37
будет существенных отличий. Напротив, авторское право не
запрещает выражать ту же самую идею теми же самыми
средствами. Оно накладывает ограничение на схожесть
использования выразительных средств: нельзя взять
существующую книгу, заменить имена героев и выдать её за свою,
но можно взять ту же самую идею книги и, пользуясь теми же
самыми буквами, заново написать её. Патент запрещает аналоговое
производство, авторское право – нет. Авторские права защищают
конечный труд автора от копирования, тогда как патент
ограничивает использование уже осуществлённой идеи. Авторское
право «не ограничивает» творчество, а патент ограничивает это
естественное право. Такова апологическая разница авторства и
патента. К ней можно добавить лишь следующее: «Гладко было на
бумаге, да забыли про овраги».

6. Статут королевы Анны не придал автору его физическую


величину, но положил начало процессу борьбы авторов за свои
права. Победа авторского права случилась в 1774 году в
знаменитом деле шотландского книгоиздателя Дональдсона против
Беккета. Ещё в 1764 году крупный эдинбургский издатель
Александр Дональдсон объявил, что книготорговля, управляемая из
Лондона, служит обогащению кучки столичных издателей. Позже
он сам обосновался в Лондоне, издав там коммерчески успешную
книгу «Времена года» Джеймса Томсона. Против издания выступил
действующий держатель прав на «Времена года» Томас Беккет. На
стороне Дональдсона был статут королевы Анны, а на стороне
Беккета обычное право: ограничение владения во времени и
бессрочное владение собственностью, подобное владению домом
или землёй. Исход дела качался то в одну, то в другую сторону,
пока 26 февраля 1774 года суд не встал на сторону Дональдсона.
Обычное право проиграло новому праву, огласившему, что
существует некая нематериальная интеллектуальная собственность,
которой на исключительных правах может владеть её автор и эта
нематериальная собственность отныне охраняется законом.
Великобритания стала первой страной, проделавший такой путь. В
США первый акт об авторского праве, т.н. «Federal Copyright Act»,
был принят в 1790 году. В 1791-1793 годах авторское право
приходит во Францию, в 1830 – в Россию. По времени процесс
становления авторского права совпал с процессом промышленной

38
революции, индустриализации и романтизации, т.е., в сущности,
появлением первых наций современного типа.

7. Статут королевы Анны опирался на прецедент – Закон о


монополиях 1624 года, где оговаривалось патентные правила на
технические изобретения. Это сразу приблизило новооткрываемое
авторское право к ускоряющемуся техническому прогрессу.
Вообще авторское право и понадобилось из-за изобретения
печатного станка, упрощающего создание книги. Через пороги
авторского права и несовершенной патентной системы прошли
многие известные изобретатели. Знаменитый Джеймс Уатт,
столкнувшись с патентными войнами, в 1775 году всерьёз
раздумывал, не уехать ли ему по приглашению в Россию, где по
старинке можно было найти могущественного покровителя. Но
ограничивающее право патента понемногу начинало действовать.
Отдельный изобретатель становился величиной, свободной от
диктата средневековой корпорации. Вначале своей деятельности от
них пострадал сам Уатт, которому ремесленники из Глазго
помешали открыть свою мастерскую. В идеале изобретатель теперь
мог стать промышленным королём, превратив охраняющий его
изобретение патент в деньги и свою маленькую империю. Тем не
менее, историки экономики не пришли к единому мнению, стала ли
патентная система причиной Промышленной революции или лишь
одним из её стимулов. Историк Г.Кларк показал, что даже в разгар
Промышленной революции английские новаторы не получали
серьёзного дохода от внедрения своих изобретений. Так,
изобретатель механического ткацкого станка, Эдмунд Картрайт
(1743-1823) не имел сколько бы то значимого дохода от своего
патента. Также не получал дохода от патента на
хлопкоочистительную машину Илай Уитни (1765-1825). Схожая
судьба постигла ряд других изобретателей, хотя Кларк в основном
приводит патенты конца XVIII века, когда соответствующее право
функционировало ещё не так чётко. Напротив, исследователь
Джоэль Мокир подробно описал влияние Просвещения на
Промышленную революцию, вводя понятие Промышленное
Просвещение, т.е. как комплекс идей XVIII века отразился на
будущем техническом перевороте. Интересно то, как ключевая
идея Просвещения о том, что полезным знанием следует делиться
ради общего блага, повлияла на патентную систему. С одной

39
стороны, она ограничивала пастораль чистого знания, всеобщее
распространение которого на определённый срок запрещалось. С
другой, патент мотивировал изобретателя к интеллектуальному
труду, ибо в теории его находки не могли у него отобрать.
Судебные тяжбы со временем огранили патентное право. Был
найден баланс между исключительностью и полезностью. В 1778
году, благодаря делу Лиарде против Джонсона, хозяин патента,
кроме его обнародования, должен был ещё обнародовать его в
понятных, воспроизводимых деталях так, чтобы возможно большое
количество людей смогло повторить изобретение. Различия с
авторским правом углублялись, делая патентное право
инструментом, способствующему как личному, так и
общественному обогащению. Мокир, описывая все проблемы
ранней патентной системы, находит весьма интересный образ:
«…патентная система была важна ex ante, давая потенциальным
изобретателям надежду на успех. По той же причине люди
покупают лотерейные билеты: если бы никто никогда не
выигрывал, люди перестали бы их покупать; но, чтобы
поддерживать надежду, число победителей не должно быть
слишком большим». Другой историк экономики, нобелевский
лауреат Дуглас Норт (1920-2015), был гораздо увереннее: патенты
стали одной из причин Промышленной революции. Они охраняли
интеллектуальную собственность, что в целом позволяло
коммерционализировать изобретение. Так начиналась эпоха
промышленного романтизма, которая продлится вплоть до конца
Второй Мировой войны.

8. Становление понятия авторского права сопровождала яркая


интеллектуальная дискуссия. Джон Локк в «Двух трактатах о
правлении» (1690) доказывает, что право на плоды своего ума – это
право естественное, а не даруемое, такое же как право жить и
дышать. Указывая на пример желудей и яблок, собранных
человеком, Локк задаётся вопросом: «когда они начали быть его?
когда он их переварил? или когда ел? или когда варил? или когда
принес их домой? или когда он их подобрал?». Человек, извлекая
часть общего посредством своего труда, делает это личным,
собственным, т.е. яблоки и жёлуди принадлежат ему не на правах
пищеварительного сока, а на основе того труда, который был
затрачен на их сбор. «Таким образом, трава, которую щипала моя

40
лошадь, дерн, который срезал мой слуга, и руда, которую я добыл в
любом месте, где я имею на то общее с другими право, становятся
моей собственностью без предписания или согласия кого-либо.
Труд, который был моим, выведя их из того состояния общего
владения, в котором они находились, утвердил мою собственность
на них». Оставался один шаг до перенесения этих принципов на
собственность своего ума, которого к тому же не становится
меньше, если им поделиться. Эстетически эту концепцию воплотил
поэт Эдвард Юнг в «Размышлениях об оригинальном творчестве»
(1759). Стареющий поэт создал ряд сентиментальных оппозиций
(природное – искусственное, великий – подражатель, богатство –
добродетель, творчество – образованность), в которых описал
одухотворённую природу гения. Он непонятен и невероятен,
произрастая своей мощью из каких-то сокрытых сфер: «Творческий
ум столько различается от здравого рассудка, сколько волшебник
от хорошего Архитектора. Сей медленно строит свое здание,
употребляя простые инструменты; тот производит его в одну
минуту невидимыми средствами». Оригинальный автор
накладывает на текст отпечаток своей личности, что делает его
неповторимым, следовательно, отчуждение такого труда – это всё
равно что отчуждение личности автора. Появляется понятие
неповторимости, всё ещё черпающей силы из «особенного
вдохновения Божия», но воплощающей её в персональной
уникальности человека и его творений. Вероятно даже, Эдвард
Юнг первоисточник следующего популярного клише: «Мы все
рождаемся оригинальными: природа не производит двух душ во
всём подобных, равно как не производим двух лиц совершенно
между собою сходных. Почему же мы все умираем копиями?». Бог
ещё не исключается из акта человеческого творения, но важен уже
не только он – люди уникальны сами по себе, и эту уникальность
можно воплотить в своих произведениях. Возникла эстетическая
категория творца-оригинала, соседствующего с закаляющейся в
юридических спорах фигурой автора. Того самого автора,
доказывающего в судах XVIII в. первоочередное право на своё
творчество. Вскоре идея Локка о естественности свободного
распоряжения своей личности и чествование Юнгом оригинального
гения нашли воплощение в эпохе романтического национализма.

41
9. Развитие промышленности, прикреплённой к открытиям
изобретателей, обеспеченных ограничительностью патента,
привело к становлению наций. Историк Бенедикт Андерсон (1936-
2015) увязывал их с развитием в конце XVI века печатного
капитализма. Экспансивный рост печатной продукции, поначалу
обеспеченный монаршими патентами и вытеснивший латынь в
пользу «народных» языков, потихоньку подкапывался и под
систему существующей лояльности. До Нового времени в
европейском мышлении главенствовал персональный тип верности,
вершина которой была верность монарху. Печатный капитализм,
сокрушив монополию на знание, покачнул и монархическую
верность. Обилие изданий и их сравнительная доступность начала
формировать группы интеллектуалов, начавших вырабатывать
новые идеи, в т.ч., со временем, идею суверенитета,
принадлежащего народу. Латынь космополитизировала Европу, а
народные языки сепарировали её. Они формировали инаковое
культурное пространство. В ходе постепенной урбанизации вместо
ограниченного сельского топоса переселенцы сталкиваются с
тысячами новых соседей, которых просто невозможно опознать в
лицо, которые имеют разный достаток и происхождение. На
первый план выходит не кровная или пространственная
солидарность, а культурный стандарт. Печатный капитализм два
века обрабатывал европейские массы, пока в XVIII столетии
интеллектуалы не начинают создавать нации. Поэтому-то,
заключает Бенедикт Андерсон, нация – это суверенное
воображаемое сообщество, ведь её члены чисто физически не могут
знать всех своих собратьев по мышлению. Зато в воображении
существует слепок всей нации, её выжимка, какая-то идея, то, к
чему причисляет себя человек и за что он даже готов умереть.
Конструктивистский подход сразу же обнаруживает серьёзное
сходство «нации» с интеллектуальным продуктом. В этом смысле
нация – это авторское право на выражение общественной воли,
которое принадлежит интеллектуалам. Причём интеллектуалы
здесь выступают как корпорация, защищающая национальный
язык. К примеру, Французская академия была создана при
покровительстве кардинала Ришелье не только с целью: «…сделать
французский язык не только элегантным, но и способным
трактовать все искусства и науки», а также ради выживаемости
этого языка. Образованная с помощью авторского права

42
корпорация теперь могла защищать и продвигать интересы
нарастающей группы промышленников, защищаемых патентами.
Два отростка интеллектуального права вновь, на сей раз
неожиданно, переплелись. Хотя случались и противоречия.
Американский экономист Г.Ч.Кэрри (1793-1879) выступал против
авторского права как раз на основе промышленного
протекционизма. А сам Бенедикт Андерсон заключал: «И в самом
деле, как мы увидим, “нация” оказалась изобретением, на которое
невозможно было заполучить патент. Она стала доступным
предметом для пиратства, попадавшим в очень разные, иной раз
самые неожиданные руки». То есть нация стала ничем иным, как
авторством, подверженным копированию и плагиату. Её
невозможно было защитить ограничительной мерой по типу
патента. Защитить её неповторимость можно было только в рамках
национальных границ. Вне их «права» на нацию «принадлежали»
пиратским когортам интеллектуалов, которые в XIX веке
бросились возводить новые национальные бренды. Как тут не
вспомнить знаменитое высказывание Дугласа Норта: «Если
наиболее высокую норму прибыли в обществе имеет пиратство, то
организации в этом обществе будут инвестировать в знания и
умения, которые сделают из них лучших пиратов».

10. Функционирование авторского права всегда зависело от


технологического прогресса. XVI-XVIII столетия поставили острый
вопрос о копировании книг, а XIX-XXI века задумались уже о
воспроизводстве нематериального. Как быть с авторским правом на
музыку? Фотографией? Электронным текстом? В начале ХХ века в
США получило распространение механическое пианино, которое
вместо нот использовало перформативную ленту. Держатели
нотных прав оказались в убытках и не замедлили подать в суд на
производителей «перформативной» музыки. Ведь они
воспроизводили те же самые мелодии, пусть и без использования
нот. В 1908 году разгорелся спор между бостонским музыкальным
издательством «White Smith» и чикагским изготовителем
механических пианино «Apollo Company». По итогу Верховный суд
постановил, что производители механического пианино не обязаны
платить роялти держателям авторских прав, ибо повторяемая
музыка не является копией: «Ни в каком случае нельзя называть
копиями достигающие нас посредством чувства слуха музыкальные

43
звуки». Музыка объявлялась нематериальным предметом, а
авторские отношения могли быть применены только к носителю, на
котором эта музыка закреплена. Воспроизводимая музыка
оказалась частью машины. Сложился опасный прецедент, когда
новые технологии обошли существовавшее авторское право.
Поэтому уже в 1909 году Конгресс США принял компромиссное
решение, согласно которому держателям авторских прав
отчислялась определённая сумма с каждого механического
исполнения их музыки, что получило устойчивое наименование
«механическое отчисление». При этом музыка по-прежнему
оставалась невещественным объектом, защита которого
законодательно была положена только в 1972 году. Именно здесь, в
этом, казалось бы, периферийном юридическом споре, произошёл
один очень важный сдвиг. Из-за судебных баталий начала ХХ века,
признавших музыку чем-то невещественным и потому свободным к
механическому воспроизводству, в американской музыкальной
индустрии ХХ века такое развитие получили лэйблы. Рисунки,
изображения, шрифт, цвет и размер, в общем, форма облачения
лейбла – были вполне материальны, а значит, защищены авторским
правом. Издатели старались закрепить за собой вещественный
образ, за которым прятался нематериальный объект. Так в ХХ веке
авторское право шагнуло к будущей гегемонии брендов. Для её
осуществления оно помогло зачать моментальную коммуникацию.

11. Моментальная коммуникация – это не просто мгновенная


передача сообщения и такой же мгновенный ответ, но создание
взаимосвязанной и взаимозависимой среды, где ценностями
являются непрерывающиеся процессы информационного
включения, циркуляции и обмена. В полной мере такая
коммуникация возникает только к концу ХХ столетия. Ещё в XIX
веке скорость распространения информации можно было измерять
в милях: Трафальгарское сражение произошло 21 октября 1805
года, а лондонский обыватель прочитал о нём в «Times» только 8
ноября (около 2,7 миль/ч по выкладкам историка Г.Кларка). Но уже
благодаря телеграфу весть о японском землетрясении Ноби 1891
года дошла до Лондона за одни сутки, разогнавшись до 246 миль/ч.
Тем не менее СМИ, радио, телевиденье, телефонные сети,
плёночная фототехника – это только предтеча моментальной
коммуникации. Даже разгоняя информацию до скоростей,

44
воспринимаемых человеком мгновенными, они ещё не формируют
венозно-артериальную систему, объём которой увеличивается
помимо действий самого человека. Так, плёночная камера в
отличие от цифровой не предполагает моментальную обратную
связь, тогда как на современном телефоне фотография может быть
тут же удалена, обработана, переслана или выложена в Сеть, что, в
свою очередь, вызовет комментирование, оценивание и
автоматическое сохранение копии в недрах Сети. Моментальная
коммуникация – это не только возможность мгновенного
взаимодействия, но и одновременное расширение границ этого
взаимодействия. Это как говорить по телефонному проводу,
который удлиняется и разветвляется в самом разговоре.
Моментальная коммуникация – это технологическая попытка
земной трансценденции, где каждый отосланный знак связывает с
нечто невообразимо большим. Смысл моментальной коммуникации
ещё в конце 1920-х гг. будто бы почувствовал философ Алексей
Лосев: «Если всякий сможет увидеть, услышать все, что творится
на земном шаре, если на малейшую прихоть будет отвечать
тончайший аппарат, могущий исполнить желание в несколько
секунд, то не есть-ли все это сумасшествие – царство сплошного
анархизма, царство некоего земного ада, где, действительно, все до
последней глубины есть человек, в человеке, для человека и где все
есть в то же время абсолютно земная жизнь, абсолютно земное
общество, всемогущая и самоопределяющая власть того, что есть
не-нечто, есть великий и уже настоящий Израиль, единственно
способный заменить старого трансцедентного Бога». По-
настоящему «заменить» его смогла только Сеть, где всё
потенциально доступно всем. Она же и подхлестнула новое
переиздание авторских прав. Вехой можно считать DMCA 1998
года, американский Закон об авторском праве в цифровом
тысячелетии. Акт не просто борется с незаконным копированием,
но карает за производство и распространение технологий обхода
авторского права. В разделе 103 акта сказано: «Ни одно лицо не
вправе изготавливать, ввозить, публично предлагать, предоставлять
или иным образом торговать любой технологией, продукцией,
услугой, устройством, компонентом или их частью, которая – », в
т.ч. (пункт «А»): «в основном предназначена или произведена с
целью обхода технологической меры, с помощью которой
эффективно контролируется доступ к произведению, охраняемому

45
согласно настоящему титулу;». Наказание при первом нарушении
осуществляется штрафом до 500 000 долларов или заключением до
5 лет («или же и тем и другим»), а при рецидиве штрафом до
1 000 000 долларов и заключением до 10 лет («или же и тем и
другим»). Всё вышеизложенное касается и личного использования
в личных целях на личном техническом устройстве. Таким образом,
защита авторского права в цифровом тысячелетии впервые привёла
не только к масштабному запрету на разработку определённых
технологий, но и ограничению частного доступа к информации.
Напротив, сторонники DMCA указывают, что благодаря строгому
Надзору появилась современная Сеть 2.0 с её заполняемостью,
откликаемостью и включённостью, т.е. моментальная
коммуникация как таковая. Именно благодаря DMCA, практически
снявшего с провайдеров ответственность за нарушение авторского
права и переложившего её на пользователей, оказался защищён мир
Спектакля, принявшийся с удвоенной силой производить
цифровую продукцию. Обычно это ставится copyright в заслугу.
Хотя этому-то и надо ужаснуться.

12. Всю эпоху после Гуттенберга стоимость копирования


снижалась, но по-настоящему бесплатной она стала только на
рубеже ХХ-ХХI вв.: фотографию можно размножить за один клик,
а объёмная книга раздваивается за долю секунды. Как и в случае с
печатным станком, это был вызов существующим правовым
отношениям. Их потребовалось срочно отрегулировать, и свежее
переиздание авторского права позволило расцвести таким гигантам
как «Google». Мир погрузился в пучину моментальной
коммуникации. Она также постоянно совершенствуется и
дополняется. В 2018 году Европейский комитет по правовым
вопросам одобрил для рассмотрения европейским же парламентом
новую редакцию авторских прав цифровой эпохи. Статьи 11 и 13
документа предполагают ввести денежные отчисления за
автоматически цитируемый текст к ссылкам, если их выкладывают
вне исходной площадки и борьбу с плагиатом – планируется
создать роботизированную систему распознавания, которая бы
блюла чистоту использования материалов, состоящих в авторском
владении. Фильтры, в обязательном порядке прикрученные на
сайты, занялись бы отбраковкой пиратского материала, в т.ч.
изображений, музыки, видео, даже отдельных кадров, вообще всего

46
содержания, на которое оформлено авторство. Естественно, что
статья 13 в том виде, в каком за неё предлагалось проголосовать 5
июля 2018 года, убивала значительную часть сетевой «культуры»:
коллаж, пародирование, копирование, расчленение, повтор. Проект
закона поддержали держатели авторских прав, терпящие убытки от
цифровой Тортуги. Против высказались пользователи, которые
сочли, что у них отнимают «свободу». По итогу июльский
законопроект был отклонён (318 «против», 278 «за», 31
«воздержались»). Провал европейской редакции авторского права
не означает провал тотального обавторивания Сети – мнения на
этот счёт колебались, и в какой-нибудь из новых редакций они
обязательно придут в равновесие (не считая существования
европейского аналога DMCA, жёсткой EUCD). Множество
пользователей также поспешили возмутиться наступлением на
«свободу», забывая, что институт авторского права возник не
только как урезонивание монополии «Stationer's Company», но и как
инструмент контроля печати. Уже только по своей природе
copyright постарается распространиться на всё творчество и все
последующие эпохи. Авторское право вечно не поспевает за
бегущим впереди него прогрессом, но при этом действенно
подгоняет его угрозами и подбадривающими речёвками.

13. В пользу авторского права существуют три группы


аргументов: этическая (кража аморальна), рационально-
практическая (труд должен быть оплачен), прагматическая (ущерб
всему обществу и замедление/остановка прогресса). В ответ
раздаётся, что кража – это акт уменьшения, когда общее или чужое
присваиваются в личное, а свободное копирование, наоборот,
ничего не уменьшает; плата за творческий труд может
осуществляться и без существования авторского права, как это
было на протяжении веков (меценаты, стипендии, пожертвования,
общественное поощрение); что касается общественного же
коллапса – большую часть письменной истории человечество жило
без copyright, что не помешало возникновению физики и великой
греческой философии. В античности существовала проблема
присвоения чужого произведения, о чём можно узнать из эпиграмм
Марка Марциала (ок.40-104), но из-за дороговизны копирования
это была проблема плагиата, отчуждения неимущественного права
на имя: «Просишь меня прочитать мои эпиграммы... Не

47
стану!/Целер, ты хочешь их знать, чтобы читать за свои». Иногда
дискуссия разбавляется аргументами перенасыщения (написано,
снято, спето так много, что больше уже просто не нужно, поэтому и
охранять всё это бессмысленно), которые атакуются
напоминанием, что это изобилие появилось лишь незадолго до
Нового времени, чему способствовала та же патентная система,
впервые созданная в Венеции начала XV века. Так или иначе, спор
вокруг авторского права – это столкновение эгалитарной идеи о
том, что культура развивается во взаимной, свободной
ассимиляции и иерархического положения, что развитие
невозможно без правового ограничения. Именно за эти позиции
приводится львиная (если не вся) доля аргументов. Стороны не
ставят под сомнение сам принцип прогресса, постоянного
улучшения и развития, не сходясь лишь в методах его достижения.
Даже наибольшие радикалы вроде программиста Ричард Столлмана
просто не хотят жить в авторской антиутопии. Это всё равно спор
не о самом главном. Критика авторского права – это критика не
власти и не отношений собственности, а прогрессизма и
современности. Соответственно, она должна вестись не с юридико-
прагматических позиций, но с этических, антропологических,
немного даже мистических и эсхатологических. Если мы говорим
«автор», значит, говорим – пользователь, атом, отщеп. Если мы
говорим «право», значит, говорим – Спектакль, Надзор, Система.
Отказ от авторского права продиктован не весёлой чехардой
свободных картинок, а надеждой развеять заговор забвения,
дождаться трансцендентального события и наконец-то осуществить
смысл.

14. В отличие от «расплывчатых идей» конкретную


марку авторское право защищает вполне чётко, из-за чего
вещественный бренд оказалось возможным превратить в такое же
вещественное обогащение. Творческий дух начал
кристаллизоваться в точках брендов: названия групп, имена
авторов, издательства, их выпустившие и студии, их записавшие,
особенная обложка и пр. стали товарным форматом, который
защищал автора от множественного присвоения (милостиво
оставляя одно) и наилучшим образом показывал новинку
потребителю. Творческие отношения оказались сцежены в
узнаваемый знак, котирующийся на самообновляющейся бирже.

48
Социальные клеточки проштамповали соответствующие
творческие позывы, в результате чего оказалось закабалено то, чего
нельзя продать. Ушла возможность действовать вне авторского
поля, оставаясь при этом актором. Авторское право создало
систему огороженных выпасов, расчертив то, чего нельзя было
расчерчивать. Если понимать творчество именно как
трансцендентальную сцепку, когда туда, где ничего нет (мир)
приходит то, что есть (смысл), произошла настоящая катастрофа.
Исчезла неопределённость, способствовавшая воплощению
трансцендентального события. Почти всё стало подотчётно
брендам, а значит предполагаемо и зафиксировано – любого
субъекта, ещё пытающегося творить иначе, в случае успеха ждёт
закрепление на носителе, а не растворение в чём-то, чем можно
свободно дышать. В конце концов, свобода – это возможность
смотреть на мир таким, каков он есть безотносительно смотрящего,
а это возможно только тогда, когда смотрящий не включён в него
на правах бренда. Как тут не вспомнить заключительные слова
поэта Ивана Елагина: «Господи, пошли нам долю лучшую,/Только
я прошу Тебя сперва:/Не забудь отнять у нас при случае/Авторские
страшные права».

49
50
Гиф IV
Кошкина еда

1. Габриэль Гарсия Маркес, посетив Всемирный фестиваль


молодёжи 1957 года в Москве, оставил о нём эссе под названием:
«СССР: 22 400 000 квадратных километров без единой рекламы
кока-колы!». Наблюдение писателя было проходным, не
получившим развития, но масштаб действительно поражает: одна
шестая суши была закрыта от проникновения чуть ли не
сильнейшего глобалистского бренда. На рубеже ХХ-ХХI столетий
он был признан самым дорогим брендом в истории, причём около
половины стоимости компании «Coca-Cola» пришлось на
стоимость самой марки. Просочившись или даже просочив
административные барьеры авторитетных обществ, «Coca-Cola»
принялась колонизировать новые пространства вполне в духе
фильмов про Дикий Запад. Проникать в СССР «Coca-Cola» начала
ещё в семидесятых при Л.И.Брежневе и уже к Олимпийским Играм
1980 года её можно было приобрести в ограниченных московских
количествах. Отвечая на олимпийский бойкот метрополии, «Coca-
Cola» отметила, что является компанией масштабов планеты,
поддерживает спорт вне политики и потому покидать СССР не
намерена. Здесь можно распознать первое лукавство бренда: он
всегда утверждает, что находится вне политики, что его интерес –
это интерес экономический, культурный, личностный,
меценатский, но никогда политический, при этом современный
бренд есть предельная концентрация политики, заключённая в
плотную стилистическую упаковку. «Coca-Cola» не хотела
покидать неосвоенный рынок СССР, потому что раньше неё там
обосновался конкурирующий бренд «Pepsi». Ещё в 1959 году на
Промышленной американской выставке в Москве Н.С.Хрущёву
было предложено попробовать заокеанский напиток. История
сохранила фотографию: первый секретарь ЦК КПСС подносит ко
рту пластиковый стаканчик с надписью «Pepsi», а за причастием
по-иезуитски наблюдает вице-президент Р.Никсон. Фотография
мгновенно облетела прессу метрополии, показав ещё один принцип
работы бренда: даже если ты не помышляешь делать бренду
рекламу, ты всё равно сделаешь это. Кроме того, история
газированных напитков в авторитетной стране отсылает к одному

51
парадоксальному, почти теологическому выводу: каждому
сегментированному бренду необходим такой же сегментированный
конкурент. Бренд может успешно колонизировать пространство
только при наличии представляемой конкуренции, в конфликтах
которой – как в конфликтах «Pepsi» и «Coca-Cola» – он детонирует
своей привлекательностью. Бренд, представляя желанный образ
товара, обязан показывать своё стилистическое превосходство над
исходным материалом. Поэтому для бренда очень важна точность.
В позднем СССР преобладала поверхностная борьба с
западнопоклоничеством, и власти, санкционировав «Pepsi», не
могли санкционировать латиницу её логотипа. Так «Pepsi-Cola»
стала «Пепси-Колой», а позже «Coca-Cola» и «Fanta» стали «Кока-
Колой» и «Фантой». Бренды пошли на уступки, хотя эти уступки
были для них принципиальными. Как только авторитетная власть
перестала быть авторитетной, газированные бренды тут же, ещё
при живом СССР, начали возвращать себе свои оригинальные
названия. Они должны были отсылать не к местным
кириллическим условиям, где их разливают, а противопоставлять
эти кириллические условия желанной утопической Родине.
Реколкиста началась с Перестройкой, и уже к 1989 году посреди
захваченной территории был поднят красно-белый флаг: над
Пушкинской площадью в Москве засветился неоновый нимб
самого дорогого бренда на планете. Если бы ещё живой Габриэль
Гарсиа Маркес приехал в ту пору в Москву он бы вряд ли нашёл её
достойной удивления. Бренды, враждующие и союзничающие,
доказывающие свою исключительность и кричащие о разности,
всегда приводят мир к одинаковому неоновому единству.

2. Бренд есть сконцентрированное вокруг товара


представление о желанном образе жизни. В него входят или могут
входить определённое мышление, образ будущего и прошлого,
воображаемые качества товара и бытия, которое преображает
владение этим товаром. Бренд своего рода аура, которую излучает
товар, и на доказательства того, что эта аура существует, работают
гиганты современного маркетинга. Между брендом и товаром есть
разница пресуществления: не всякий товар есть бренд, но всякий
бренд – товар. «Coca-Cola» безусловный бренд, а газировка
«Байкал» уже нет. Бренд наколдовывает потребительское
вожделение и тем отличается от предшествующих марок, эмблем,

52
клеймений и прочих символических атрибуций. Посредством себя
бренд формирует новое пространство и нового человека, который
начинает считать бренд своим характерным отличием. Выстраивая
представляемость, мнимо противостоящую реальности или другой
представляемости, бренд обособляет от них своего потребителя,
который начинает смотреться в бренд, как в зеркало. Там
отражается образ самого потребителя, который и есть конечная
стадия распространения бренда. В борьбе за распространение
брендов, их овладение людьми и рынками, осуществляются
символические процессы современной экономики.

3. Ни понятие, ни содержание «бренда» не является каким-


либо открытием. Под разными именами и в разных гуманитарных
подходах «бренд» известен как минимум с середины ХХ века.
Образ и имидж, симуляция, означаемое, миф и аура – смысл бренда
можно приладить к разным словам, выражающим отъятое от вещи
товарное представление. Бренд предпочтительнее семантически,
это некрасивое торговое слово, которое не несёт романтических
представлений, какие есть у образа или мифа. Бренд связан с
экономикой, механизмами спроса и потребления, но в нём есть как
логика расчёта, так и чистый восторг неофита. Бренд не является
новым, объясняющим всё Демиургом. Это не ещё один тотальный
детерминизм, вне которого ничего нет. Скорее, современное
производство брендов чем-то сродни промышленному
производству начала ХХ века. По сравнению с мировым сельским
хозяйством оно было процентно незначимо, локализуясь лишь в
некоторых регионах планеты. Тем не менее, это не помешало
промпроизводству оказаться конституирующей силой грядущего
мирового порядка, повлиять на становление как нового типа
человека, так и на новый тип войны, политического управления и
культуры. Промышленное производство завязало на себя труд
сельскохозяйственный, став его определяющей доминантой – это
не промышленность смирилась с аграрным циклом, а сельское
хозяйство сменило лошадь на трактор, превратив крестьянина в
рабочего на земле. К началу ХХI века похожая ситуация сложилась
с производством нематериальных брендовых благ – чувств, эмоций,
способов коммуникаций, образов, идей и их комментирования. В
количественном и региональном отношении производители
нематериальных благ по-прежнему малочисленны и локализованы,

53
тогда как бесчисленные планетарные массы продолжают трудиться
в промышленности и сельском хозяйстве. Но, как когда-то и
промпроизводство, бренд стал для современности
конституирующим знаком, завязывающим на себя смысл всего
остального производства. Если ХХ век индструализировался, начав
свою стальную поступь из Рура и Манчестера, то ХХI век
стремительно брендезируется, изливаясь из Калифорнии и
Гонконга. Таким образом, бренд – это инструмент говорения о
современности, где невещественное стало представляемым
товаром, а человек, помимо пенсионных накоплений, заимел
капитал внимания, конвертируемый в социальный статус. Разговор
о брендах – это пропедевтический разговор, призванный подвести к
главной, более важной теме. Но прежде чем подобраться к ней,
необходимо увидеть, как брендовые отношения циркулируют в
быту, религии, любви и политике, хотя бренд – это и есть политика
стиля, предписывающая правильное восприятие идей.

4. Бренды – это продолжение политики стилистическими


средствами. Когда при бойкоте Олимпийских Игр 1980 года «Coca-
Cola» объявила, что она находится вне политики, это было бы
неправдой, даже если бы компания всеми силами избегала
политизации. Бренд, являющийся образом идеальной жизни или
хотя бы её отдельного качества, атакует человека религиозными
представлениями о желанном мире. В эпоху глобализации
стандарты желанного мира выполнены по лекалу метрополии, из-за
чего её бренды становится провозвестниками определённого
политического порядка. Даже рекламируя чипсы, бренд вписывает
их образ в глобализованный контекст, где жареная картошка
хрустится хрустее, нежели в регионах, которые в глобальный
контекст ещё не вписаны. Бренд кровно заинтересован в
терраформировании пространства, куда он оказался занесён, ибо
так он создаёт среду, подходящую для своего размножения. Там,
куда проникает бренд, социальное начинает подстраиваться под те
условия, которые оказали влияние на изначальное формирование
бренда. А так как основной массив современных брендов появился
на свет в странах метрополии и является последним плодом
товарного фетишизма, то под эти условия подстраиваются
колонизируемые общества. Неслучайно первое, что воздвигает
бренд – это свой тотем. Тот же рекламный щит «Coca-Cola» на

54
Пушкинской площади в Москве означал, что вскоре на территории
СССР произойдут циклопические изменения. Так бренды
подготавливают почву для пришествия политического. Оно
принимается с той невероятной охотой, которую в ходе рекламной
интервенции обеспечил бренд. Зарабатывая стилистический
капитал, бренд обращает его на пользу тех принципов, которые
позволяют ему существовать.

5. Бренду, торгующему нематериальными образами, требуется


оппозиционная конкуренция. Это конкуренция двояка. На первом
плане находятся понятные товарные отношения, где соперники
бьются за свой кусок рынка. На втором, более важном плане, бренд
конкурирует с небрендовым пространством. Небрендовое
пространство – это пространство, где непосредственные
переживания не вытеснены в представляемое, а представляемое не
является товаром. Чтобы выражать любовь в этом пространстве,
совсем необязательно знать про жвачку «Love is». Пространство,
лишённое представляющих его брендов, девственно и потому
уязвимо перед экспансией извне, ибо сталкивается с тем, что это
пространство пытается представить в качестве товара. Советской
ребятне объективно не требовалась жвачка с забавными
картинками, чтобы признаваться в первых чувствах, но с этой
жвачкой эти чувства приобрели первую коммерческую стоимость.
Бренд мгновенно расправляется с незанятым пространством,
указывая на то, как правильно оттолкнуться от него и отправиться в
только что сконструированный парадиз. Наивные жители Москвы
выстроились в опричную очередь к первому открывшемуся
«Mc’Donalds» не из-за достоинств питания, а из-за желанного
образа утопического закордонья. Колоссальный триумф западных
брендов в СССР – это триумф первопроходца, явившего туземцам
истину стеклянных бус. Конкурируя друг с другом, бренды алчно
ищут пространство, ещё не успевшее представить себя, и
бросаются туда с монетизированной яростью конкистадора.

6. Для бренда характерна не просто узнаваемость, а точность


этой узнаваемости. Будто в магическом ритуале он стремится к
дотошному воспроизводству всех своих букв и точек, а значит и
воспроизводству своей мощи. Бренд и есть редуцированное до
товара магическое сознание, верящее, что от точности проделанных

55
соответствий (шрифта, надписи, цвета) возможен полёт на девятое
небо. Советская адаптация, коснувшаяся «Pepsi», не могла
полностью удовлетворить компанию-производителя, хотя её
порошковому концентрату были предоставлены те же самые цвета
и бутылки. Кириллица на этикетке создавала барьер, мешающий
проникновению бренда. Он до конца не отсылал к заокеанской
утопии, а порождал наивные подростковые слухи, что «настоящая»
«Pepsi» совсем другая. В России 90-х гг. ХХ в., ещё до
распространения сетей моментальной коммуникации, это
несоответствие выразилось на примере иностранных фильмов,
компьютерных игр и книг, у оригиналов которых, якобы, есть
другие, настоящие концовки, уровни, всё меняющие вкладыши.
Вера в их существование, помимо естественной подростковой
фантазии, основывалась на том, что дошедший до
полупериферийного пубертата бренд был кем-то изменён, приведён
в несоответствие с оригиналом – переведён, адаптирован,
сокращён, скрыт – из-за чего утратил часть своих волшебных
свойств. «На самом деле всё иначе» – речёвка, которая подошла бы
любому бренду. Он всегда о том, как «на самом деле», т.е. о том
сладостном ощущении, отсылающем в место прекрасное, но
несуществующее. Чтобы добраться до него, требуется карта с
максимально точным разрешением.

7. С началом ХХI века премия Банка Швеции по


экономическим наукам всё чаще стала уходить к учёным, которые,
так или иначе, занимались поведенческой экономикой: Д.Акерлоф,
М.Спенс, Д.Стиглиц (2001); Д.Канеман (2002), Р.Ауманн,
Т.Шеллинг (2005), а в 2017 году свою «поведенческую» премию
получил Ричард Талер. Теории полезности столкнулась с
эмпирически подтверждёнными фактами нерационального
экономического поведения: один и тот же размер дохода,
полученный человеком из разных источников, оценивается и
распределяется по-разному; вещи, успевшие побыть в личном
владении, оцениваются выше, чем те, которые во владении не
были; поставленный перед выбором усреднённый человек чаще
останется на уже существующей позиции, выбирая не между
полезностью и неполезностью, а между стабильностью и
неизвестностью. Вопреки распространённой модели homo
economicus руководствуется не только рациональными, но и

56
иррациональными доводами, что часто объясняют когнитивными
искажениями или ненаучными отклонениями от классических
экономических моделей. Хотя, скорее, это просто следствие
человеческой природы. Сам Ричард Талер на заре своей
деятельности столкнулся с насмешками коллег и, получив самую
престижную премию метрополии, заявил, что его заслуга всего
лишь в указании очевидного: агентами экономических моделей
были и остаются люди. Одной из наработок Талера является идея
либертарианского патернализма, некой продуманной
интеллектуальной архитектуры, подталкивающей человека к
рациональному выбору. Если правильно разместить блюда на
полках школьной столовой это снизит риск ожирения, а грамотная
расстановка ипотечных акцентов подтолкнёт заёмщика к наиболее
выгодным для него процентам. Подталкивание не ограничивает
выбор, но формирует его предпочитаемый исход: школьник может
дотянуться до верхней полки, где по-прежнему будет стоять
жирная масляная картошка, но прямо перед его глазами окажется
полезный салат из яблок с морковью. Брендом в данном случае
окажется образ здоровой жизни, и он будет явлен через
совершенные маркетинговые программы, а не через авторитетное
принуждение поварихи Тамары. Ричард Талер предполагает
распространить либертарианское подталкивание в том числе на
брак, приватизировав его в пользу потребительских множеств:
«Последние могут в широких пределах устанавливать требования к
партнерам и тому подобные правила. То есть, например, в церкви
могли бы заключать браки только ее члены, а в клубе
аквалангистов – сертифицированные дайверы». Идеи Ричарда
Талера уже осуществляются ведущими странами метрополии
(Великобританией), регулирующими нерационалистическое
потребление. Пикантно, что подобная регуляция не встречает
жёсткую потребительскую отповедь, какая встречается у
зарегулированных потребителей авторитетных обществ.
Подталкивание в глазах потребителя предпочтительнее
принуждения, но они различаются в средствах, а не целях. И
авторитетное и либертарно-патерналистское общества знают, что
лучше для потребителя, но подталкивание не действует грубой
физической силой, маскируя принуждение за лёгким,
непринуждённым советом. Подчиняться приятнее не директиве, а
собственному выбору, хотя и то, и то одинаково спроектировано.

57
Современное довольство основывается на сладком «неведении»
архитектора, тогда как в авторитетных обществах Архитектор
всегда на виду. Там же, где фигура Архитектора не возвышается в
каменных монументах, её регулирующая функция распределена
между безвестными интеллектуалами и вполне известными
брендами.

8. Признание поведенческой экономики пришлось на начало


ХХI, когда крупные послесоветские территории, лишившиеся
авторитетных барьеров, были освоены рынком, а остатки былой
субъектности, например ВПК, оказались защищены вновь
возведёнными авторитетами. Товарное расширение, исчерпав
легкодоступные залежи географических территорий, обратилось к
старому паллиативу: открытию биологических пространств.
Интенсификации спроса необходима теория, описывающая
экономическое поведение отдельного человека, отчего неизбежно
академическое обращение к психологии. В этой неясной, почти
литературной области, происходит сростка экономического спроса
со стимулирующими его брендами. Они становятся средством
расширения экономики в самого человека, раздражителями
естественных и неестественных потребностей. Поверх первого
культурного слоя образуется второй, не такой культурный. По их
количеству когда-нибудь в будущем подсчитают возраст
современности.

9. Главное отличие современных брендов от своих пращуров в


том, что бренд создаёт на своей основе сообщество пользователей,
считающих бренд той разделяющей позицией, с которой можно
высказываться о мире. Словно древний тотем бренд формирует
новые городские племена. В их основу положены стилистические
отношения, формирующие разность брендированных кланов.
Вокруг бренда возникает пользовательский культ, полагающий
характеристики бренда частью своей идентичности. Этому культу
необходимы свои герои и антигерои, сакральные места и вражеская
территория, козлы отпущения, противники, жертвы, происшествия,
стиль одежды, действий, поступков. Чем сильнее разожжён этот
культ, тем больше люди связывают себя с брендом и,
следовательно, распространяют его. Но почему этот культ
связывается именно с сообществом стиля, причём стиля,

58
находящего выражение на самом теле пользователя? Представим
дорогие брендовые вещи: шторы, эксклюзивные дрова, черепицу,
семена для огорода, краску. Так уж желанны они будут по
сравнению с обычными шторами и дровами? Много ли людей
согласится переплачивать за то, чтобы посеять не обычный горох, а
такой же горох дорогущей элитной марки? Представляется, что при
таком выборе брендовые отношения будут довлеть над
потребителем в меньшей степени: между дорогой брендовой
черепицей и обычной победит простое желание покрыть крышу. Но
как только бренд от отвлечённых вещей делает шаг к человеку,
значимость и ценность марки возрастают. То, что касается тела
пользователя и того, что это тело сопровождает, наделяется
большим смыслом, нежели то, что этому телу не сопутствует.
Краска для дома – это почти всегда только краска для дома, но
краска для волос уже совсем другое дело. Бренды, физически
касающиеся тела человека или представляющие это тело вовне,
вроде автомобиля, костюма, пишущей ручки, играют большую
роль, нежели бренды, соприкасающиеся с вещами. Также важны
бренды, касающиеся человека и при этом расширяющие его
возможности – это, прежде всего, различные технические
устройства. Тем самым бренды, имеющие отношение к образу
человека, наделяются высшими значениями. Такие бренды
складывают сообщества стиля, считающие себя исключительными
по отношению к другим сообществам и обществу в целом.
Представим родственника, с которым у субъекта происходит
ежедневное взаимодействие. Представим также лично незнакомого
человека, проживающего в другой стране или городе, возможно
даже человека иного языка или национальности. Дальний человек,
знакомый субъекту лишь по сетям моментальной коммуникации,
разделяет с ним любовь к схожему набору брендов, среди которых
правильный певец, спортивная команда и игровая компания. А
родственник одержим иными брендами. С кем возникнет тесная
связь? С родственником-шансонье или с далёким, но тоже
рокером? С тем, кто пьёт «Жигулёвское», или с тем, кто тоже
промышляет самодельным пивом? Стилистическая сила бренда
может пересилить соседские, семейные, даже национальные
отношения в пользу единства с теми, кто разделяет схожее
потребление товаров. Так создаются племена брендов.

59
10. Историк Дэниел Дж. Бурстин (1914-2004) в работе
«Американцы: демократический опыт» описал то, как бренды
создали в стране сообщества потребления. Свои рассуждения
историк начал с замечаний иностранцев, подметивших, что в
Америке между ступенями социальной лестницы не сложилась
иерархия одежды. По ней было затруднительно определить, кто к
какой страте принадлежит. Причина крылась в распространении
швейной машинки, о достижениях которой в памфлете 1880 года
хвастался сам И.Зингер: «…американские машины, американский
интеллект и американские капиталы объединяют всех женщин
мира в единую общину сестёр, связывают их узами родства». То
есть это было одно из первых сообществ потребителей – по
крайней мере, так писал сам И.Зингер, победитель патентных
споров в швейном деле. Опять же, видна связь между
промышленной революцией, национальным романтизмом,
патентами, авторским правом и брендами. Тот, кто в итоге одержал
победу в этих давних юридических спорах, сформировал бренды,
которые, в свою очередь, патентно и авторски овладели
потребителями. Появление универмагов, здания из стекла и
металлоконструкций, развитие сетей железных дорог позволили
потреблению выйти напрямую к людям, а магазинам выйти из
рамок городской общины. Пионер мировой торговой сети, будущий
гигант «A&P», основанный в 1859 году, к 1971 году разросся в
монстра из более чем четырёх тысяч магазинов, большинство из
которых было супермаркетами. В стране создавалась однородность
потребления, которая сплавляла людей разных рас,
национальностей и языков в новые потребительские сообщества.
Даже отдалённые сельские местности и фермы охватывались с
помощью рассылки товаров по почте. Примечательно, что в
американских сельских школах детей зачастую учили грамоте по
рекламным каталогам. Даже в начале ХХ века они были
распространённее книг или учебников. Потребление повсеместно
меняло людей. Массовость и безличность покупателя нового типа
предопределили развитие рекламы и маркетинга. Если в
традиционных торговых отношениях продавец или производитель
контактировали с покупателем напрямую, через заказ у портного
одежды, а у мясника вырезки, то в универмагах, супермаркетах,
магазинах готовой продукции, слонялись покупатели,
опосредованно связанные с производителем или продавцом. К

60
примеру, появившиеся в США 30-х гг. ХХ в. супермаркеты,
базировались на идее самообслуживания, где покупатель оставался
наедине с товарами, полки которых он должен был миновать,
прежде чем выбраться к кассе из потребительского лабиринта.
Понять желание покупателя, не контактируя при этом с ним,
оказалось возможным с помощью изучения покупательного спроса.
Возникает потребность во всё более агрессивной рекламе, которая
начинает наступление на потребителя с последней четверти ХIХ.
Её целью было реализовать товар в массовом количестве, поэтому
реклама, прежде всего, упирала на то, что данная вещь подходит
всем. Это была своего рода терапия плавильного котла, где
отдельный человек приводился к единству таким же
универсальным набором товаров, что и у миллионов других
потребителей. Так выковывалась новая, особая общность. По
федеральному закону 1881 года каждый предприниматель должен
был зарегистрировать свой товарный знак. Торговая марка
ставилась на малейшие предметы быта и на сложнейшие
промышленные машины. Если марке сопутствовал успех, она
превращалась в бренд, который, словно булавка, прокалывал
потребительские сообщества и удерживал их лояльность. Как
подытоживал Дэниел Дж. Бурстин: «Это происходило потому, что
потребительское сообщество, подобно другим, состояло из людей,
которых объединяло сознание общего благосостояния, общего
риска, общих интересов, общих забот. Оно появлялось оттого, что
люди приобретали одни и те же товары: кто готов был “пройти
милю, чтобы купить сигареты «Кэмел»”, кто хотел иметь “кожу, к
которой приятно прикоснуться”, или кто был предан “Дженерал
моторс”. Реклама товаров, имеющих фабричную марку, известную
по всей стране, делала акцент на том, что, покупая их, можно войти
в особую группу людей, и миллионы американцев горели желанием
это сделать». Далее историк отмечает, что потребительские
сообщества в целом были менее прочными и «менее серьёзными»,
нежели сообщества первых протестантских колонистов. К
сожалению, это наблюдение не получило должного развития, хотя
именно оно указывают на ту псевдореальную действительность,
которую формируют бренды.

11. Сообщества, в основу которых положено потребление и


использование определённых товаров, обладают подвижной

61
границей отношений. Пристрастия человека изменчивы, качества
марки непостоянны, появление новых товаров предопределено
производственными отношениями – это и многое другое меняют
как состав потребительских сообществ, так и их ареал. Сменить
пол, влиться в другую языковую общность, сделаться из немца
французом сложнее, нежели переменить одержимость с «Ford» на
«Renault». У брендовых сообществ нет корней, отрыв от которых
был бы реально болезненным, как до сих пор болезнен для многих
переход в иную религию. Это придаёт брендовым сообществам их
силу и слабость: они одновременно всепроникающи, растворяющи,
но в то же время летучи, непостоянны, изменчивы. Они легко
проникают сквозь клеточную мембрану, впитываясь в кровь белого
и чёрного, верующего и атеиста. Первые бренды вырвались из
стеклянных галерей Бостона, Парижа и Лондона, будучи
неудовлетворены ограниченным спросом. Попав на зарубежные
рынки, они стали торговать образом тех отношений, которые
произвели их на свет. Поэтому те же советские подростки собирали
пустые баночки из-под «Fanta» – ведь не по той же причине
собирали, что алюминий из ФРГ был качественнее алюминия из
Магнитогорска. Родина бренда воспринимается местом реализации
бренда как нечто несравненно лучшее, утопическое, прекрасное,
отчего в контекст метрополии мечтают попасть миллионы людей со
всего света. Контекст же полупериферии бренд не интересует
именно как контекст, как целое, а не как выуженная оттуда
экзотика. Зато бренды интересует покупательная способность и
объём рынка. Всюду, куда бы ни ступил бренд, он менял
культурный ландшафт и архитектуру. Бренд подобен номаду,
кочующему в жажде наживы от одного селения к другому.

12. Современность подвергает беспощадному геноциду племя


сэра Кристмаса, Товлиса Бабуа, Йоулупукки и Деда Мороза. Их
атакует адвентский Санта-Клаус, уничтожающий одного
конкурента за другим. Санта вышел из лона протестантской
Америки, хотя ещё в XVII веке колонистам-пуританам запрещалось
праздновать Рожество. К середине XIX века Рожество как
восторженный праздник по-прежнему был неизвестен Америке, и
только во второй половине столетия этот день начинает
приобретать коммерческий колорит. Дэниел Дж. Бурстин подробно
подсчитал, как выросли траты американцев на Рожество, начиная с

62
украшений на двадцать пять долларов, которые в 1880 году один
производитель упрашивал взять фирму Ф.Вулворта, а уже к 1899
объём рождественской торговли Ф.Вулворта составил полмиллиона
долларов. В ту же эпоху американский предприниматель Л.Прэнг
начал выпуск рождественских открыток на христианскую
тематику. К перелому XIX-XX веков в США на праздники
продавалось уже около полутора миллиардов открыток.
Астрономическая цифра в т.ч. была достигнута отказом от
религиозного содержания, которое не позволяло включить в
брендовые отношения евреев и прочие меньшинства. В ту же
последнюю треть XIX века укрепился и сентиментальный образ св.
Николая, которого иллюстратор Т.Наст в 1863 году превратил в
Санта-Клауса. В 30-е гг. ХХ в. образ Санты приобрёл знаковые
красно-белые черты – для рекламной кампании «Coca-Cola»
постарался иллюстратор Х.Сандбли. Вначале ХХ века
секуляризированный св. Николай стал жителем не церкви, но
универмага, из-за чего сам праздник Рожества окрасился в тон
совершаемых покупок. Знаменитая американская пастораль с
Санта-Клаусом, ублажающим детишек в супермаркете,
поразительно контрастирует с постановлением верховного суда
Массачусетса 1659 года, согласно которому штрафовался каждый,
кто праздно проводил Рожество. Сложившийся за полвека бренд не
просто отверг излишнее пуританство, но и отслоил св. Николая от
религиозного контекста, сделав его добрым, но кредитоспособным
дедушкой. Цвета Санты совпали с цветами «Coca-Cola»,
поспешившей включить персонажа в свой адвентский марафон.
Христианская теология сменилась теологией бренда, который во
второй половине ХХ века начал активно продавать себя в других
странах. Первыми пали Деды тех стран, где не было авторитетных
барьеров. Конкуренция, а, точнее, демпинг бренда, отсылающего к
сладкой американской мечте, которую можно почти задаром взять
на распродаже, не оставил шанса осовремененным европейским
бородачам. Почвенного русского Деда Мороза, ведущего своё
происхождение от древней хтони, европейских заимствований XIX-
го века и их творческой обработки Одоевским-Васнецовым, Санта-
Клаус атаковал только на переломе ХХ-XXI века. Исчезли
авторитетные барьеры, не пускавшие бренд на рынок силой
речевого указа, и Новый Год – праздник, отмечающийся из-за
советской традиции куда сильнее Рожества – всё больше стал

63
приобретать черты унифицированного зрелища. Камины и носки
над ними, олени Рудольфы, полосатые леденцы, эльфы-
помощники, колпаки со свисающими помпончиками – атрибуция
бренда, могущая показаться смешной или неважной, привнесла на
колонизируемую территорию кое-что важное. Дед Мороз даже в
своём праздничном изводе хранил дух древней инициации. В
русской новогодней традиции Деду Морозу непременно
требовалось рассказать стишок, т.е. пройти инициатическое
испытание, после которого ребёнку будет подарено личное
волшебство. Ведь потаённое представление о Деде Морозе это
представление как о злом ледяном духе, который может убить и
заморозить. Это уже совсем другое измерение, другое мышление.
Не победа на распродаже, а отыгрываемое взаимодействие с
чужим, потусторонним миром. Даже в существующем виде это
вещь несовременная, непонятная, не имеющая меновой стоимости,
поэтому без авторитетных барьеров она обречена на проигрыш
добродушному газированному толстяку. Вместе с Сантой
восторжествует определённая мыслительная позиция, товарно-
денежный эквивалент, а вместе с Дедом Морозом, пусть и
безусловно современным персонажем, сгинет что-то
противоречащее торговле и скидкам. Так бренды становятся
желанным образом жизни, а тот становится политическим
оружием. Оно не просто приносит прибыли, но прокалывает другие
общества и культуры. Для этого бренд необходимо лишить всех
религиозных коннотаций, отпугивающих потенциальных
потребителей, завязать экологию в мошну и выпустить её на рынок.
Если бренды превратили общество в потребительский кооператив,
значит, праздники в нём превратились в карнавалы потребления.

13. Метафорически бренды можно разделить на якорные и


ракушечные. Якорный бренд плюхается в коммуникационные воды
с пенными брызгами псевдособытия. Люди от них намокают и
жаждут прикоснуться к бренду или хотя бы покачаться на
вызванных им волнах. Якорный бренд цементирует смысл,
пульсацию новой формы, он крепит пространство в определённой
точке, вокруг которой вырастает сетевая торговля. Якорный бренд
по определению успешен, он делает из образа образец,
подверженный переделке и копированию. На нём, как морские
ракушки, нарастают слои интерпретаций, которые имеют другую

64
форму, но под слоем коммерческой органики неизменно
скрывается давно проржавевший металл. Ракушечный бренд
гремит, перестукивается, идёт на бусы и безделушки, он оплетает
объёмы, но не может сам их создать. Ему необходим уже
сложившийся скелет, который можно замаскировать и выдать за
новый товар. Формат голливудского блокбастера – якорный бренд,
его полупериферийные двойники – ракушечный. Нацистская
свастика – якорный бренд, политизированные руны и коловраты –
ракушечный. Гарри Поттер – якорный бренд, Таня Гроттер и Порри
Гаттер – ракушечный. Санта Клаус – якорный бренд, принявшие
его семантику и одежду Деды Морозы – ракушечный. Если бренд
добился подражания, значит, он наконец-то осуществился.

14. При желании бренд может даже не демонстрировать


конкретный товар. Достаточно эффектного указания на иной
магический мир, который санирует серую реальность. В 1984 году
в США была показана ставшая знаменитой реклама компьютера
«Apple Macintosh». Год отсылал к роману Дж.Оруэлла «1984»:
марширующие колонны одинаковых людей рассаживаются в
зрительном зале. Большой Брат с экрана вещает о создании садов
чистой идеологии, где каждый потребитель может цвести в
безопасности от сомнительных мыслей. В это время раскрашенная
девушка красиво бежит по стылым антиутопическим коридорам. В
её руках молот. Бунтарку преследует охрана. Девушка вбегает в
зал, раскручивает молот и с криком запускает его в лицо Большого
Брата. Тот взрывается, окатывая серых зрителей морозной
свежестью. Следуют титры: «24 января Apple Computer представит
вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как
„1984“». Логотип «Apple». Конец. Реклама компьютера обошлась
без демонстрации товара, который она планирует раскрутить. Упор
был сделан на революционное представление о бренде, а не на что-
то вещественное. Никогда ещё образ товарного фетишизма не был
явлен так явно и прямо. Это была победа чистого стиля,
немедленно прогремевшего на весь маркетинговый мир. В ролике
не был показан сам товар. Обошлись вообще без компьютера. Есть
цветная девушка и обесцвеченные люди; есть свобода движения с
упругой телесностью и есть бесполые андрогины; есть мысль, дело,
поступок и есть покорность, безволие, соглашательство. «Apple»
представило себя в мессианских тонах, призванных спасти

65
порабощённое человечество. Реклама оказалась пресуществлением
чистого бренда, разъясняющего первопричинность свободы. Её-то,
а не компьютер, и продавал «Apple». Концепт свободы увязывается
со стилем: яркая неподотчётная девушка-«Apple», в чьи уши плеер
не пускает идеологию, и обезличенные человеческие
полуфабрикаты. Интересно, что их в ролике играли натуральные
английские скинхеды, т.е. сообщество стиля, сформированного
брендом. Поражающая сростка товаров и человека, которая, тем не
менее, обещает людям абсолютное освобождение. Однако, по
прошествии лет произошла забавная инверсия: теперь именно
пользователи бренда «Apple» напоминают однотипных
заключённых в робах. Бренд, философствующий молотом, не
разбивает, а лишь куёт оковы.

15. Бренд распространяется последовательно, этапами. На


первой стадии он принуждает человека к отождествлению себя с
предложением товара. Так, мощный внедорожник нужен
покупателю как верное средство передвижения, которое наконец-то
позволит отправиться путешествовать и преодолевать бездорожье.
Это фаза-крючок, которая, попадая покупателю в рот, подсекает его
на новый, мифологический уровень. На второй стадии
внедорожник становится нужен не по причине своих лошадиных
сил, а из-за той свободы, уверенности и независимости, обладание
которыми станет возможно после покупки машины. Именно здесь
совершается подмена, когда объективная потребность с
объективными значениями тормозных колодок и руля заменяются
тем, что напрямую не относится к покупке. Вторая стадия
обусловлена изучением потребительского спроса, желаниями и
ожиданиями аудитории. На третьей стадии бренд наделяется
субъективными значениями, чтобы вычленить однотипный
унифицированный товар в уникальное личное владение. Особая
комплектация, специальный пошив на кресла, брелки и покраска –
потребитель, оказавшийся во власти торговой теологии должен
высвободить товар в собственную непохожесть, не замечая при
этом абсолютной похожести происходящего. Так бренд оказывает
влияние на когнитивный стиль человека. Приобретённый товар
становится способом думанья и решения проблем: обыкновенный
внедорожник теперь имеет качество наглядности, которая своей
объектностью может унять волнение, упростить восприятие

66
реальности или повлиять на познавательную деятельность другим
способом. Когнитивно бренды воздействуют на широкий диапазон
эквивалентности, отмечающий в окружающих объектах их
сходства и каталогизирующий объекты на основе их
категориальной общности. Обладатель внедорожника незримо
вступит в клуб обладателей внедорожников, а внутри этого клуба
примкнёт к тому конкретному автомобильному бренду,
обладателем которого он стал, а внутри марочного сообщества
поделится на тех, кому внедорожник нужен для бездорожья,
демонстрации в городе, непосредственно путешествий. В
зависимости от маркетинговой политики, покупатель будет
обращать внимание на те стороны познания и поведения, которые
важны для данного бренда. Здесь бренд осуществляет самую свою
важную, четвёртую по счёту задачу – он старается сформировать
поведенческие стереотипы потребителя, тем самым привязав его
будущее потребление к своей марке. Экономика брендов построена
не вокруг залежей полезных ископаемых и неосвоенной целины.
Она создана вокруг человека, которого желает экономизировать в
пользователя и потребителя. Бренд подобен браконьеру, которого
интересует двуногий товар.

16 Бренды предпочитают охотиться на диких, неосвоенных


территориях. Эти территории можно разделить на два типа: на те,
где только что рухнули авторитетные барьеры, обнажив
незащищённый рынок и те общества, которые переживают
демографический переход. Крушение Восточного блока во главе с
СССР окончательно устранило силу авторитета, который
волюнтаристски мог блокировать (или, наоборот, разрешить)
проникновение брендов на контролируемую территорию.
Восточная Европа и в особенности Россия оказались быстро
колонизированы фетишизированными образами товаров. Второй
вариант связан с динамикой народонаселения. При
демографическом переходе переполненная крестьянская община
лопается, выпуская в растущие города массы маргинального
населения. Они не имеют ни достатка, ни образования, зато
беззащитны и впечатлительны, поэтому являются самым лакомым
мясом для бренда. Он овладевает массой маргиналов по паттерну
«Миллионера из трущоб», утверждая, что даже самый задрипанный
отщепенец способен включиться в цепочки престижного

67
потребления. Тем не менее, там, где пали последние авторитетные
устои, бренды встречают сопротивление традиционных практик и
конфликтов. Религиозные, клановые, этнические, мигрантские и
социальные условности мешают принять всевластие брендов. В
Европе мигранты-мусульмане образуют замкнутые общежития, не
желая интегрироваться в принявшее их общество. Они
отгораживаются от него насилием, погромами, криминалом,
изобретением новых синтетических форм сожительства, где
желание иметь дорогую машину совмещается с диким
неотрайболизмом. Бренды кровно заинтересованы в подавлении
такой реакции, ибо она ограничивает получаемые прибыли,
закрывая доступ к людям системами новых авторитетов. Бренд же
полагает, что только он является единственным авторитетом.
Поэтому марки постоянно заняты производством интегрирующей
маркетинговой продукции – социальной рекламы и прочей
новогодней слащавости. В эпоху медленного отступления большой
авторитетной власти сопротивление экономике брендов переходит
к новым локальным и сетевым общностям.

17. Брендом может стать любой товар, образ которого


отслоился в нереальное представляемое. Это не только
вещественное производство, олицетворённое в часах и продуктах
питания, но и музыкальная группа, отдельная персона, страна,
литературное произведение, речь, стилистика, всё то, что
потенциально может быть коммерционализировано и представлено
в качестве товарной стоимости самого себя. Брендом может стать
даже то, что боролось с их распространением. Более того, то, что
успешно боролось с ними, обязательно станет брендом. Достаточно
вспомнить образ Че Гевары, который из антиколониального борца
был превращён в коммерческий бренд новой колониальной
глобализации. Ещё при жизни став революционным, а не
коммерческим брендом, Че Гевара был убит, но не остановлен в
своей деятельности. Имя того, кто убил Гевару, забылось вскоре
после казни, но добытый тем самым образ борца стал брендовым
полем экспериментов. В 1965 году кубинский музыкант Карлос
Пуэбло написал песню «Hasta siempre, Comandante», получившую
всемирную известность. В оригинальной песне от 1968 года есть
текстовая вставка о взятии Санта-Клара, этой битве при Бадре
Кубинской революции. Вставка текста была санкционирована

68
авторитетной властью Кубы, распространяющей эпос о своей
победе. Но, разлетевшись по миру, «Hasta siempre» стала
перепеваться и воспроизводиться без этой дополнительной
нагрузки. Со временем изменился и сам текст. Группа кубинских
эмигрантов в США, «Buena Vista Social Club» перепела
революционную песню, заменив в версии 2003 года конечный
призыв «Фидель» на «Куба». Появилось множество иных,
несложных и тусовочных вариантов песни. Композиция
облегчалась, микшировалась, вытесняя из себя конкретное
содержание – последнее письмо к Фиделю Кастро и битву при
Санта-Кларе – став беспозвоночным брендовым протестом. Только
в таком виде неудобный во всех отношениях образ Че Гевары мог
быть усвоен потребительскими сообществами и приносить
прибыль. Образ Че Гевары стал образцом культурной апроприации,
которую в ХХ веке совершила брендовая экономика по отношению
к революциям, бунтам, восстаниям и всякому социальному
недовольству.

18. Отрицание особенно лакомо для бренда. Силы негации


борются с ипостасями бренда, но с неизменным результатом
оказываются либо на свалке, либо среди самих лоснящихся
брендов. Ведь отрицание продаётся на рынке так же, как и
согласие. Пока что там нельзя купить бытие, но всякий оттенок
стиля, особенно стиля подпольного, купить можно с превеликой
лёгкостью. Собственно, контркультура никогда не противилась
такому исходу, тайно желая превратиться в иной, оппозиционный
товар. В этом плане блестяще выглядит признание брендового
романа «На игле»: «Выбери нас. Выбери жизнь. Выбери ипотечные
платежи и стиральные машины, выбери новые автомобили, выбери
сидение на софе, уставившись в экран, на котором показывают
отупляющие сознание и вредные для души игровые шоу, выбери
бездумно засовываемую в рот псевдопищу. Выбери смерть в
собственной постели по уши в дерьме и моче под присмотром
ненавидящих тебя эгоистичных, бестолковых ублюдков, которых
ты породил на свет. Выбери жизнь. Я не стал выбирать жизнь. Если
мой выбор кому-то не нравится, то это их проблемы». Речь идёт
просто об альтернативном выборе товаров, пусть разрушительного
свойства, но именно товаров, наркотическое опьянение которых
стилистически, а не сущностно, противопоставляется

69
неправильному выбору холодильника. Если бы доминантной
культурой был наркопритон со шприцами и потаскухами, то
настоящей контркультурой считался бы текст, защищающий
ценности свиной рульки. То, что называют контркультурой, до тех
пор останется полем демонстрации брендов, покуда она не бросит
оспаривать частные стилистические аспекты и не развеет сам
характер символического обмена. Отказом, уничтожением,
незрелищностью, вполне конкретной вооружённой борьбой,
демонтажем вполне конкретного производственного оборудования
и вполне конкретных людей. Но, естественно, это уже не
компетенция протестной культуры. Она накапливает отличия
потребителей от массы, которые, достигнув определённых
количественных показателей, перестают быть отличиями, потому
что накопившаяся масса не может обладать отличиями от себя
самой. Чем больше потребителей стремятся получить статус через
отрицательное отличие, тем меньше этих отличий остаётся,
следовательно, тем сильнее падает связываемый с ними статус, и
всё вновь возвращается к состоянию массы. Контркультура
перетекает в бренд, перетекающий в рынок, порождающий
контркультуру. Змея, выдавленная из тюбика зубной пасты, кусает
себя за хвост.

19. Процесс владения брендом потребителя можно назвать


одержимостью. Одержимость – это миметическое поведение,
подчинённое силе бренда. Он выступает внешним условием,
которое захватывает человека и делает его частью своей власти – не
просто утверждает над объектом своё господство, а срастается с
ним и наделяет его новыми значениями. Как гадаринский
бесноватый обладал силой рвать цепи, одержимый человек
приобретает нечеловеческие возможности. Он меняется для своего
или стороннего восприятия: определённые наколки заставляют
воспринимать пользователя с опаской, а заявленный набор книг – с
умом. Для того чтобы эти убеждения отдали человеку свою силу,
он должен быть не просто уверен в могуществе нового гаджета, а
знать, что он ему полностью соответствует. Миметическое
приобретает магическое соответствие, когда точное повторение
указанного ритуала означает точный же результат. Проверить,
одержим ли человек брендами легко. Достаточно задать или
задаться вопросом о покупке определённого набора вещей,

70
например, кроссовок иди компьютера. Если первые мысли будут об
«Nike», «Puma», «Apple», «Lenovo» и т.п., а не об удобной,
недорогой, беговой или прогулочной обуви, равно как и о простом,
скромном, игровом или производительном компьютере –
отвечающий находится под властью брендов. В его голове,
возможно даже втайне от самого вопрошающего, сформирован
набор стереотипов, выстреливающих в качестве реакции на
потребительский раздражитель. Бренды вырабатывают в
одержимом условный рефлекс, точное исполнение которого
гарантирует увеличение продаж. Человек, пытаясь подражать
смыслу, заложенному в бренде, тем самым расширяет границы его
владений.

20. Семантически одержимость – это одновременно


невладение собой и подчинение Другому. Из-за разницы
потенциалов тело ломает, пробивается глоссолалия, ум заходит за
разум. Это выглядит жутко, потому что видно лишь «невладение
собой», выраженное в теле, которое не подчиняется владельцу. При
этом не видно Другого, владеющего этим телом, и выраженного им
же, ибо для проявления Другого не хватает наличия ещё одного
тела. Совмещение, когда два срастаются в одно, разрывает и
одержимого и того, кто за ним наблюдает. В случае одержимости
брендом механизм аналогичен. Видно одержимое тело и не виден
владеющий им бренд. Он пробивается сквозь первое тело той же
глоссолалией (человек, идущий по улице и самозабвенно
разговаривающий по гарнитуре) или непонятными движениями
(человек, ловящий кого-то на камеру). При этом наблюдатель
понимает, что человек не болен, а просто сросся с техникой или её
программой, хотя какой-нибудь архаик с периферии, вдруг
увидевший такую картину, сразу бы подумал о настоящей
одержимости. Здесь и заключена разница: одержимость прошлого
выбивалась из повседневности и была тут же распознаваема. В
современности, когда людьми массово владеют бренды, это не
бросается в глаза и в целом выглядит нормально. Сама
повседневность стала одержимой, поэтому в ней не вычленить
того, кто действительно болен или действительно здоров.

21. Одержимый человек верит, что владеет отличиями,


придающими ему инаковость, однако, владеют им, ибо человек

71
становится полем выражения бренда. В прошлом одержимость
человека бесами описывалась, как попытка бесов заявить о себе,
пользуясь выразительными способностями тела. Человек
оказывался холстом, на котором внешняя сила, неспособная
говорить сама по себе, рисовала послание. Сегодня на одержимом
человеке проступает бренд. Фанат футбола прожужжит все уши о
любимом клубе; поклонник музыкальной группы заставит всех
слушать любимые песни; сторонник политической партии будет
агитировать за её цвета. Происходит столкновение с
одержимостью, которая миметически управляет человеком:
повторяя послание бренда, тот верит, что ему передастся часть его
силы. В ответ человек передаёт бренду контроль над собой.
Приобретая марочный телефон, вместе с ним пользователь
приобретает возможность скачивать все книги, играть во все игры,
считать все цифры: кто в своём уме откажется от такого
могущества? Стать обратно человеком, вернуться к пыльной
книжной полке и домино не просто сложно, а уже неинтересно.
Интересно поддерживать и расширять появившийся функционал.
Новоиспечённый пользователь вынужден продолжать обновлять
линейку гаджетов, участвовать в системе их оценок и
послепродажного обслуживания, улучшать программное
обеспечение, всё глубже погружаясь в тенёты дисциплин и
контроля. Рядом незаметно притаился Надзор, который присмотрит
за пользователем через его любимые бренды. История запросов в
поисковике безошибочно укажет на интересующую Надзор
личность, а список покупок по кредитной карте обрисует плато
жизни пользователя. Причём эта ситуация зачастую осознаётся, но
одержимый продолжает стряпать досье на себя, ибо убеждён в тех
сверхспособностях, которые даруют бренды. При этом человек
просто популяризирует бренд, делая его более могущественным.
Чем более могущественным кажется бренд, тем сильнее им
одержим человек. Одержимость могла бы показаться
симбиотической связью, если бы человек не служил для неё
расходным материалом. Впрочем, бесы тоже не заботились о
сохранности своего мегафона.

22. Сила одержимости заключается в миметизме. Человек


начинает так живо подражать владельцу, что перестаёт
принадлежать самому себе, растягиваясь между двумя телами –

72
своим и бренда. Тот напрямую говорит, что чем сильнее мне
соответствовать, тем больше могущества я смогу передать.
Недостаточно просто купить гаджет определённой фирмы,
требуется обновлять его программное обеспечение, к тому же
нужно постоянно расширять линейку однокоренных гаджетов.
Только тогда возможно осуществить слоган бренда, обещающего
сделать невозможное возможным. Миметическое желание крепнет
тем больше, чем больше людей ему соответствует. Личности
притворяться сложнее, нежели толпе. Мимезис заразителен, и
множества являются его главным актёром. Как и всякое множество,
одержимый капризен, высказывает криком несогласие бренда с
конкурентом или просто раздражителем. Это не более чем
плотоядная реакция по охране своей территории и своего носителя,
к которому бренд не подпускает конкурирующих хищников. При
этом не имеет значения область охоты бренда – это могут быть
стиральные порошки, это может быть политика. А иногда и всё
вместе.

23. В знаменитой работе Ханны Арендт «Эйхман в


Иерусалиме» (1963), ссылочный англоязычный аппарат о
Холокосте составляет лишь две позиции: «Окончательное
решение» (1953) Джеральда Рейтлингера и «Уничтожение евреев
Европы» (1961) Рауля Хильберга. В метрополии тема Холокоста
была поразительно невостребована. Только в шестидесятых
Холокост начал превращаться в мировой бренд: процесс над
Эйхманом и Арабо-израильская война 1967 года показали, что
евреи более не выступают с позиции гонимых. Бывшая жертва,
отслоив свои страдания в представляемое, стала выступать с
позиции силы. За Холокост требовалось ответить. Само слово
«holocaust» («всесожжение») распространилось в англоязычной
среде в 1910-е в основном вокруг уничтожения армян. Но в
мировой обиход понятие Холокоста вошло только в 50-е годы
благодаря Э.Визелю (1928-2016), который под самый конец всё же
отказался от него. Нарекание вызвала метафорическая связь между
целенаправленным уничтожением евреев и благостным библейским
всесожжением: «приноше́нiе е́сть же́ртва, воня́ благоуха́нiя
Го́споду» (Лев.1:17). Беспримерное уничтожение евреев получало
религиозное, мистическое, жертвенное обоснование, уравнивавшее
алтарь и крематорий. Подобная связь создавала возможность для

73
теодицеи: оправдании Бога, допустившего Холокост, людей,
вынужденных его пройти и даже палачей, превращающихся из слуг
тоталитарного Надзора в провиденциалистское орудие гнева.
Термин Холокост предательски соседствует с некой священной
целесообразностью, предопределённой необходимостью что-то
пройти и осознать. Это и вызывает отторжение. Оскорбительно
искать смысл в пепле своих родителей. Поэтому сами евреи
используют понятие «Шоа́», бедствие или катастрофа, также
имеющее танахическую отсылку: «И что́ сотворя́тъ въ де́нь
посѣще́нiя? ско́рбь бо ва́мъ отдале́че прiи́детъ» (Ис. 10:3). «Скорбь»
здесь («гибель» в синодальном переводе) – «‫»ׁשֹואָ ה‬, шоа. Но этот
термин, наряду с «Catastrophe» тоже может предполагать
сакральное наказание, причинность и последовательность. Кроме
того, сама по себе катастрофа – это нечто стихийное, спонтанное,
неожиданное, вроде лавины или грозы, а ничем таким
планомерный и последовательный Холокост не был. Термин
«‫«( »דריטער חורבן‬дритер хурбм»), т.е. Третье разрушение (после
Первого и Второго Иерусалимских храмов), используется среди
самих евреев, но малоизвестен в остальном мире. Уничтожение
евреев в 30-40-х гг. ХХ в. поразительно плохо поддаётся точной
вербализации, будто слова не в силах вместить столь чудовищную
трагедию. Это ещё один довод об уникальности и принципиальной
непохожести Холокоста, что неоднократно подчёркивал Э.Визель,
один из главных праводержателей данного бренда. Здесь-то и
обнаруживаются его скрытые механизмы. Если что-то, пусть даже
страдания, объявляются уникальными, это тут же генерализирует
их в ценность, имеющую стоимость хотя бы по факту своего
абсолютного отличия. Уникальность «чего-то» слишком часто
скрывает исключительность «кого-то». Это и есть логика бренда.
Ей выгодно понятие Холокоста, а не Шоа. Холокост из-за своих
оскорбительных религиозных ассоциаций представляет
всесожжение евреев в юридической плоскости: есть непознаваемый
судья, есть пострадавший истец и ответчик, с которого должна
быть затребована компенсация. Жертва не может быть напрасной,
перенесённые страдания должны быть оплачены. Холокост
начинает означать не только конкретный акт – целенаправленное
уничтожение евреев, но смещение мистического в юридическое,
плату по религиозным счетам. Для её взыскания задействуется вся
полнота брендовых отношений: повторяемость, точность

74
узнавания, монополия на смысл, товарная исключительность,
утопическая локализованность. Поэтому неудачное понятие
«Холокост» чрезвычайно выгодно, его не заменить, покуда само
событие не перестанут использовать как политическую накладную.
Термин могли эмоционально осуждать как сами жертвы Холокоста
во главе с поздним Э.Визелем, так и вдумчиво критиковать
философ Джорджо Агамбен, но «United States Holocaust Memorial
Museum» по-прежнему «Holocaust», а не «Catastrophe». Слишком
уж велика цена. Холокост инструментировался, превратившись в
известнейший жертвенный бренд, по которому начисляют
проценты. Воистину это благоухание, приятное Господу.

24. В 2013 году сети моментальной коммуникации облетели


слова президента Ирана Хасана Роухани: «…мы полностью
осуждаем любой вид насилия, совершённый против человечества
на протяжении истории, включая преступления нацистов, как
против евреев, так и не евреев, таким же образом, как и сейчас, мы
осуждаем любое насилие, совершённое против какой бы то ни было
нации или религии или народа – мы осуждаем это насилие и
считаем это геноцидом. Как бы то ни было, то, что сделали нацисты
осуждаемо, но конкретные исторические аспекты о которых вы
говорите («Холокост»), прояснение и доказательство этих аспектов
есть задача исследователей и историков, а я не историк». Интервью
было дано одному из СМИ метрополии, которое не могло не
проинтерпретировать его в логике господствующего бренда: Иран
признал Холокост. В действительности Хасан Роухани признал
наличие геноцида, а не Холокоста. Это основополагающая разница,
которую разделяют сами праводержатели жертвенного бренда.
Э.Визель неоднократно подчёркивал отличие Холокоста от
геноцида, т.к. между ними нельзя поставить знак равенства по
причине абсолютной исключительности Всесожжения. Хасан
Роухани не признал именно это юридическое выделение евреев в
отдельную жреческую страту, которое вытекает из признания
Холокоста. Между геноцидом и Холокостом нет разницы, потому
что речь одинаково идёт об уничтожении людей, а если разница всё
же есть, значит, дело не в уничтожении людей, а в чём-то ином, как
можно догадаться – в исключительности жертвы, что
автоматически влечёт за собой такие же исключительные права, и
это признавать уже никак нельзя. Разность понятий геноцид и

75
Холокост – это очень важная разница, помогающая понять разницу
между реальностью и брендом, трагедией и её коммерческим
обликом, преступлением и политикой, извлекающей из него
выгоду. Что есть геноцид? Это планомерное истребление какого-
либо народа, расовой или религиозной группы. Понятие «геноцид»
ввёл Рафаэль Лемкин (1900-1959), который бился в судах за
признание массовых убийств армян геноцидом. В результате
усилий Лемкина, ещё до появления в 50-х оформленного понятия
Холокост, ООН в 1948 году утвердила понятие геноцида и
признала его международным преступлением. То есть, в отличие от
Холокоста, геноцид является международным и официальным
юридическим термином. Он выработался раньше, нежели оказалось
сформулировано содержание Холокоста, хотя, начав
функционировать как институт памяти, Холокост получил свой
Всемирный день в 2005 году, тогда как более ранний геноцид
получил такой же поминальный день лишь в 2015 году. Формально
Холокост тоже геноцид, но при этом Катастрофа всё равно
выделена в отдельную юридическую категорию, что закреплено в
законах ряда стран. Но тогда получается, геноцид евреев чем-то
отличается от геноцида поляков? Есть преступления против людей,
а есть против евреев? Вопросов возникает много, а ответить на них
можно просто – изначально Холокост это узкое, клановое понятие,
сумевшее стать обязательным политическим брендом. Его
отрицание в составе общего понятия «геноцид» рассматривается
как преступление во множестве правовых систем мира. Но
ориентировочно с конца 1980-х отрицание геноцида евреев
начинает наказываться в ряде европейских (и не только) государств
(Австрия, Германия, Италия, Люксембург, Швейцария, Португалия,
Канада и другие) именно как отдельно стоящий Холокост. Сразу же
возникает вопрос: почему юридически правомерно выделять
Холокост, но при этом не выделять геноцид в Руанде, геноцид,
учинённый красными кхмерами или геноцид корейцев японцами
первой половины ХХ века? Потому что иначе праводержатели не
смогут получать экономическую и политическую прибыль от
бренда Холокоста – поэтому Израиль, как и в скандале с
признаниями Роухани, требует разделять понятия «геноцид» и
«Холокост». Мало признать, что нацисты убивали евреев (геноцид).
Нужно ещё признать исключительность этих убийств (Холокост).
Любой бренд всегда настаивает на разделяемости – не только

76
общих ценностей – но и общего понятия от конкретного
содержания. В этой разнице бренд утаивает своё истинное
предназначение. Там же он прячется от действенной на него атаки.

25. Бренд, претендующий на образную колонизацию


действительности, постоянно сталкивается со своей критикой. Эта
критика имеет разные уровни, на первом из которых стилистику
бренда критикует стилистика другого бренда. Война бульонных
кубиков «Knorr» с параллелепипедами «Maggi» проходила под
лозунгом: «Настоящий суп. Никакой магии». Это критика свойства,
простое указание на неправильность стилистического выбора. Его
смена не меняет смены желанного образа, в данном случае
вкусного настоящего супа. Второй уровень критики брендов – это
борьба с означаемым образом, когда разложению подвергается то, к
чему бренд отсылает. Волшебное представляемое заменяется
другим волшебным представляемым или исключается вообще.
Третий уровень критики бренда – критика логики его производства,
создания, распространения, когда вскрывается не какой-либо
отдельный аспект марки, а её сущность в целом. Это работа с
означаемым образом, но работа с ним посредством структурного
понятийного разбора. Так, сонм конспирологических теорий
пытается разрушить бренд Холокоста атаками с двух направлений:
через стиль (евреи плохие, их можно убивать; веру в Холокост
создали евреи, а им доверять нельзя) и через делегитимацию образа
(никакого Холокоста не было, его придумали злонамеренно;
убийства евреев были, но не такие масштабные и ужасные).
Наступление с позиции разложения не ведётся, а если ведётся, всё
ограничивается идеей, что с помощью бренда Холокоста евреи
закабалили человечество. Тем самым то, что покушается на
стилистическую или образную составляющую бренда, придаёт ему
кинетическую силу толчка – в ответном раскручивании начинается
ложное противостояние, толкающее уже всю символическую
экономику. Ревизионисты всех мастей такая же непременная часть
Холокоста, как и его праводержатели: бренду выгодно всё, что не
ставит под сомнение его сущность. Действенная критика Холокоста
заключилась бы в постановке вопроса о его исключительном праве
на юридикализацию геноцида. На каком основании к Холокосту
применимо право экстерриториальности, если суть этой трагедии
уже входит в официально принятое ООН понятие геноцида?

77
Никакого внятного ответа не последует, ибо то, что вскрывается за
экономикой брендов, будучи выявленным, вообще не располагает к
дискуссии. Это всё равно, что вскрыть факт инопланетной
оккупации или хотя бы планы своего тюремщика – сама
расстановка ролей не предполагает обмена аргументацией.

26. Бренды нельзя опреснить, их невозможно вывести на


чистую воду и даже уничтожить, ибо бренд симбиотичен, он связан
не только с техникой коммуникации, но и человеческой природой.
Бренд не навязывается из злобного командного центра, а
принимается с распростёртыми объятиями, за него сражаются и с
удовольствием стоят в очередях. Бренд – это мышление,
направленное на своё стилистическое представление. С ним
работают и корректируют, но его не выращивают в пробирке.
Могущество бренда в том, что он не имеет структурированной
идеологической доктрины, а приобретает силу в сростке с
одержимым носителем. Поэтому критика, звучащая с правильной
тональностью, сталкивается с тем, что разлагать приходиться не
только условную корпорацию или даже производственные
отношения, а самого человека с его непрестанным желанием
представлять себя. Это неизбежно вызывает неприятие, ибо
критика вторгается в первую за всю историю земную утопию.
Возможно, как и всякой утопии, ей просто нужно дать время,
которое как всегда победит. Впрочем, ещё вероятнее, времени уже
попросту не осталось.

27. Товары, вокруг которых возникло брендовое множество,


могут быть вообще не нужны его потребителям. Но не купить
лакомство невозможно, ибо его продвигает держатель бренда.
Блиц-пророк современности, предприниматель И.Маск, в 2018 году
по собственным словам продал двадцать тысяч огнемётов на
случай зомби-апокалипсиса. Огнемёты, которые помогут отбиться
от самой насущной современной опасности – зомби – были
раскуплены за четыре дня по пятьсот долларов за штуку. По сути
это была обычная газовая горелка в красивом корпусе, но
пользователи покупали не конкретное средство по испепелению
трупов, а прикол, весёлый досуг, показывая свою лояльность
такому модному и улыбающемуся И.Маску. Находясь в
продолжительной одержимости брендами, пользователь начинает

78
доверять ему больше, чем здравому смыслу. В мае 2018 года
Россия открыла спорный Крымский мост, соединивший Керчь с
Таманью. Проезд по мосту был бесплатным, но на утратившую
свою актуальность Керченскую паромную переправу всё равно
продолжило прибывать некоторое количество легковых машин,
которые долго и с финансовыми потерями переправлялись в Крым.
Отгадка нелогичного поведения оказалась неожиданной.
Программа «Google Maps» по каким-то причинам отказывалась
строить маршрут по Крымскому мосту, прокладывая путь в Крым
через паромную переправу из Темрюка. Доверившись могуществу
программы, пользователи, даже зная об открытии моста, который
гремел на всю Россию, всё равно ехали по маршруту, который им
выстроил бренд. Он ведь «понимал» ситуацию лучше, нежели сам
человек. Он ведь и был той реальностью, которой надо
соответствовать и которой надо повиноваться даже вопреки
здравому смыслу. Так, находясь в сростке с брендами, люди
начинают приобретать новые, доселе невиданные качества.

28. Люди, одержимые брендами, формируют сообщества,


которые можно назвать множествами. Множество не математично,
это не игры с количеством. Множество не складывается в единство,
но и не распадается на частности – это способ существования
многих во многом, нескончаемый процесс движения и
определения. Множество – это выкройка, план вязания,
складывающийся в октановый человеческий узор. О множестве
можно говорить, как о пульсации стиля, динамичного,
изменчивого, перетекающего из одного в другое, но не имеющего
силы сложиться в единицу или стать нулём. Поэтому нельзя
сказать, что множество – это больше сотни, тысячи, миллиона.
Множество вне чисел, оно между распадом и единством.
Количественно же оно может содержать от пары десятков
любителей авангардной картины до десятков миллионов любителей
поп-звезды, но разница между ними не будет выражаться числом.
Множество – это способ группировки пользователей вокруг бренда,
основанный на общности стиля. Стиль же – это метод выражения
себя, обусловленный сросткой с брендом. Таким образом, важно не
то, что конституирует множество (это всегда бренд), а то под каким
углами и в каких плоскостях расходятся его лучи.

79
29. Есть некий каламбур в том, что множество является
разработанной гуманитарной единицей. Столкновение идей Гоббса
и Спинозы, развёрнутые в ХХ веке комментариями Паоло Вирно и
Хардта-Негри, стали спасительной основой новой политической
философии. Брендовое множество соприкасается с этой паутиной
словесно, по касательной. Оно не является ни новым, ни
положительным, ни революционным, ни альтернативным.
Множество лишь подходит для группирования пользователей, чьим
основным признаком являются не врождённые или социальные
характеристики, а исключительно вопросы представления, статуса,
стиля. Оно не настолько смело, чтобы бросить вызов глобальности,
ибо множество и есть глобальность, когда континенты соединяет
мост, сделанный из певца и жвачки. В этом смысле брендовое
множество также основывается на общем, но всё общее, что есть у
множества – это его бренд. Разные гендеры, расы, этносы,
социальные и политические принадлежности склоняются перед его
могуществом – толпе, бьющейся в экстазе у сцены с музыкальной
звездой, совершенно неважно, кто здесь богатый, кто бедный и
какие у этой толпы оттенки – важно слиться в стилистическом
экстазе, важно поглотить ауру бренда и стать ещё
представительнее, вниманиеёмче. То, что ранее имело значение
лишь в отдельных концентрационных точках, таких как митинг,
концертный зал, комната с телевизором, ныне опутано
моментальной коммуникацией, а значит потенциально
представляемо, конвертируемо, подвержено нескончаемому
вниманию со всем его желанием казаться. Множество – это способ
группирования внутри моментальной коммуникации, но это
механизм не социализации, а сетевизации. В условиях Сети
пользователи становятся её продолжением, живыми
оптоволокнами, выполняющими объектную смычку между
товаром, потреблением и его представлением. Вот почему
множество демократично и политично, но это не субъектные, а
лишь функциональные качества, инструментальная приложимость
множества по распространению и усвоению информации. Сам
принцип сцепки множества (бренд) не позволяет ему быть ни
критикой, ни альтернативой. В лучшем случае, это просто
рыночная конкуренция. Если у кого из мыслителей множество и
подаёт надежды, то это сродни надеждам, которые всё ещё подаёт
тридцатипятилетний мальчик.

80
30. Множество не статично. Множество находится в
состоянии распада или роста. Множество пересекается с другими
множествами, находясь в вечном отсеивании и прирастании. Это не
цельный кусок плоти, а клетки, распухающие от ракового
излучения бренда. Множество является не классовым, а
стилистическим понятием, что придаёт ему некоторую
изменчивость, рыхлость. Сменить стилистическую лояльность
проще, чем сменить социальное положение, и это ставит важный
вопрос о том, стоит ли придавать множествам какую-либо
значимость. Раз это извечная людская чехарда, просто получившая
новую коммуникационную форму, то и не стоит обращать на неё
внимания. К сожалению, множество не просто культурологический
или потребительский феномен, это не локализованная часть чего-
то. Множество – это власть всех, осуществляющаяся над всеми, и
она стала возможна с появлением моментальной коммуникации.
Тем самым множество не производит общее, а вырастает из общего
– новый сериал сформирует его фанатов, которые, в свою очередь,
окажут влияние на появление нового сезона. Множество
зацепляется за объект, вживляется в него, становится частью его
нервной системы, определяющей движения и реакции. Поэтому
множество не может быть оппозицией или альтернативной таким
известным конструктам как нация, класс или государство.
Множество уже в них, оно прорезало защитный эпителий сеточкой
брендовых отличий: большими политиками всё чаще становятся
комики и паяцы, а прежние политики ведут себя как актёры.
Множество вообще говорливо – рабочий сосредоточено молчит за
конвейером, а весёлый продажник обязан молоть языком. Бренд
вещь щебечущая и чирикающая, он стремится заменить птиц и
учит людей новому, прежде неизвестному им языку. Под его
движениями человек превращается во что-то невероятное. В мир
наконец-то явился пользователь – нечто, уверенное в своей
неповторимости на основании абсолютно повторимых программ и
усилий.

81
82
Гиф V
Безродная мышца

1. Пользователь – это последний шедевр капитала. Его


совершенство настолько очевидно, что пользователь не боится
признать себя таковым. Предыдущие разработки ещё встречались с
внутренним сопротивлением, когда человек стыдливо отказывался
считать себя потребителем или обывателем. Человек, оставаясь
филистером, хотя бы не хотел себе в этом признаваться, а значит, у
него был шанс на изменение. Но пользователь… пользователь – это
звучит гордо. Вот в чём проблема.

2. Недостаточно сказать, что пользователем быть только лишь


желанно. Потребители, сформированные второй половиной ХХ
века, тоже выглядели весьма привлекательно. Мало кто мог устоять
перед удобством автомобиля, так соблазнительно скользящего по
рекламному проспекту. Потребление из роскоши, уничтоженной
голодом и войной, стало насущным, посюсторонним, тем, что
просто есть. Потребляли все. Даже профессора, поругивавшие
общество потребления, жили во вполне себе комфортабельных
кампусах, где сама молодость равномерно обновлялась раз в год.
Притом эти же профессора писали, что не стоит понимать
современное потребление, как банальную скупку и усвоение
товаров. Потребление – это взаимодействие человека с
отчуждёнными от него товарами и образами в страстном желании
обрести смысл и содержание. Потребление началось не с товарного
изобилия, а с образа этого изобилия, ставшего товаром.
Потребитель образуется тогда, когда начинает потреблять то, чего
нет в товаре – чувство молодости в модной одежде, худобу в
диетической газировке, справедливое общество на выборах.
Желание желать не просто перестало быть постыдным, но и
оказалось ступенькой той лестницы, которая вела в меблированный
рай. Там потребитель кружится в нестареющем карнавале образов,
шепчущих, что он тоже никогда не умрёт. Такой строй мысли
подвёргся сокрушительной интеллектуальной критике, которая
впоследствии выразилась в таком большом количестве зрелища,
что потребление, оставшись как физический факт, мнимо скрылось
из жизни. Демонстрировать потребление стало признаком дурного

83
тона, над которым посмеиваются в кассовом революционном кино.
Тогда замаскировавшееся потребление отступило, чтобы вернуться
в сверкающих одеждах статусных брендов.

3. Пользователя невозможно определить исходя из самого


себя. Если бы он решил скрыться, его бы вряд ли удалось отыскать.
По счастью, пользователь прилюдно и даже с вызовом указывает на
себя. Манифестация происходит через объект, к которому
прикреплён пользователь: в широком смысле это бренд, а в узком
его специализация – приложение, техника, программа, черты
личности, в общем, что-то внешнее по отношению к самому
определяющемуся. В этой связке пользователь перестаёт быть
принимающим решение субъектом, блаженно доверяясь мощи
владеющего объекта. Объект-объектная связь, подобная связи
камня с камнем, становится возможной, потому что субъективная
функция бренда распылена не только во вполне рабочем
кремниевым коде, но и в том невидимом общественном убеждении,
согласно которому вполне нормально ловить сбежавших
покемонов. В отличие от потребителя, которым владела вещь,
пользователем владеет одержимость, прописанная в этой вещи.
Потребитель прошлого, покупая третий, ненужный ему
автомобиль, показывал, что он может позволить себе эту покупку,
тем самым повышая свой статус. Пользователь имеет ту же
мотивацию, но поступает тоньше: покупая телефон с новым
функционалом, он действительно верит, что это даст ему новые
возможности и сэкономит прежние. Именно потому, что программа
расширяет возможности пользователя, как будто делая его мудрее и
свободнее, он так радостно заявляет о том, что использует её.

4. Пользователь градируется не по каким-то врождённым


характеристикам, а по шкале рейтинга, относящегося к брендам.
Пользователь обнаруживает себя, когда объявляет о наличии того,
что владеет им. Процесс этого владения и есть пользователь.
Естественно, пользователь никогда не признает, что он владеемый
программой объект. Программу следует понимать как прописанный
механизм действия, который может быть свойственен как технике,
так и вроде бы живым людям. Напротив, пользователь будет
утверждать, что программа предоставила ему новые возможности,
требующиеся для самореализации. Так, боевые пользователи –

84
футбольные фанаты, будут до сбитых костяшек доказывать, что
шарфиковые побоища закалили их волю, а фанат рок-группы
скажет, что под неё у него прошла вся молодость. Определение
себя будет происходить через что-то внешнее, но это внешнее,
будучи относительным, всё равно имеет в этой относительности
абсолютную власть над владеемым объектом. Между
относительной природой вещи и её абсолютной властью над
пользователем очевидным образом проглядывает несовершенство
сущности и её воздействия. Футбольный клуб рано или поздно
переходит к новому владельцу, переименовывается, распадается,
теряет в качестве игры. Постаревшая рок-звезда неизбежно умирает
или «продаётся» (как будто то, что изначально было предназначено
к продаже, можно продать ещё раз). Это искренне шокирует
фанатов, поэтому они вынуждены пребывать в процессе вечного
обновления. Искать схожих кумиров, обнаруживать неизвестные
прежде знаки своей одержимости, переигрывать, переслушивать,
пытаться повторить, находить в старом нечто новое и наоборот.
Этот обновляющийся процесс подобен коже. Она тоже вечно
нарастает и облетает. Если бы пользователю хватило оперативной
памяти, он мог бы жить в состоянии вечного листопада и вечной
осени.

5. Пользователь рождается в отношении между собой и


брендом, сияющим вокруг какой-то вещи. Если в этой вещи,
которую можно назвать одержимой, не присутствует
стереотипизированная программа, нельзя говорить и о наличии
пользователя, ибо последнего создаёт бренд. Для появления
пользователей товарная экономика и моментальная коммуникация
должны была развиться до такой степени, чтобы сделать бренд
таким же узнаваемым, как узнаваемо простое яблоко. Люди
прошлых эпох тоже были знакомы с предшественниками бренда,
например, клеймом кузнеца на доспехах или подписью автора на
эстампе, но эти знаки, прежде всего, выражали качество работы, а
не её образ. Эти знаки были узнаваемы лишь для ограниченных
групп, и, подобному тому, как островки общества потребления
можно найти ещё у древнеегипетской знати, всё пользовательское,
что можно обнаружить в прошлых веках – это замкнутые группы
дворцовых жителей, ведущих стилистические споры подобные
спорам Древних и Новых во Франции XVII века или опереточные

85
столкновения вроде войны буффонов. Даже массовое фабричное
производство не могло произвести пользователей, потому что за
одержимым товаром не поспевала коммуникация, которая бы
перенесла эту одержимость на миллионы людей. Для пользователя
жизненно необходима субъективизация товара, сращивание его с
собой уже на стадии производства, чему пользователь дал санкцию
через пристальный анализ своих предпочтений. О появлении
пользователя можно с осторожностью говорить начиная с 80-х гг.
ХХ века, когда привычное потребление, исчерпав свой рыночный
потенциал, отступило, чтобы вернуться, вооружившись новыми
маркетинговыми программами.

6. По сравнению с современностью, классическое общество


потребления не так сильно заморачивалось, чтобы внушить
человеку причастность к владению вещи. Достаточно того, что эта
вещь уже была. Стандартизированная линейка советских товаров
60-70-х гг. ХХ века привела к абсолютной типизации жизни,
наглядно показанной в «Иронии судьбы». Но для поколения,
помнившего войну, стандартная квартира и её стандартная
обстановка были настолько желанны, что их одинаковость не
вызывала осознанного сопротивления. На фоне барака контраст
был просто поразительный. Напротив, послевоенное поколение всё
больше желало разнообразия, фетишизируя товары потребления
метрополии. Но в целом это был просто акт владения – человека
вещью или вещи человека. Магнитофоны, телевизоры, пылесосы
служили предметом гордости и делали жизнь комфортнее, а банки
из-под напитков или фантики оставались предметом
коллекционирования. Со временем насыщенность владеемыми
вещами стала критической, и конкурировать на этом поприще
оказалось сложнее. Пользовательская революция произошла тогда,
когда было гениально предложено включить в производство вещи
самого потребителя. Тот же холодильник работал сам по себе,
достаточно было воткнуть его в розетку. Но вот уже рейтинг
музыкальных звёзд не мог быть составлен без участия зрителя,
которому приходилось вкладывать своё время и свой досуг в
создание чужого статуса. Компьютер, включенный в ту же розетку,
не работал сам по себе, а требовал оператора-человека, в симбиозе
с которым только и мог что-то производить. Произошла желаемая
включённость, безусловно, включённость мнимая, но тут же

86
ставшая невероятно востребованной и модной. Люди наконец-то
получили чувство причастности к тому, что владело ими. На
ошейнике вдруг загорелись разноцветные лампочки.

7. Пользователь убеждён, что он нужен своему бренду, потому


что тот уверяет, что только с помощью своего «владельца» он
может стать более могущественным, статусным, удобным и
полезным. Поэтому пользователь ежедневно вкалывает на бренд,
который становится более гибким и эффективным. Соцсеть
благодаря «отдыху» пользователя, регулирует свои алгоритмы и
ленты новостей; поисковики, обрабатывая запросы пользователя,
подстраивают под него рекламу; франшизы отдают фанатам право
заполнить смысловые лакуны, а затем, отчуждая бесплатный труд,
снова продают его; сетевые СМИ предлагают моментально
настучать об ошибке или опечатке, возлагая часть редакторских
забот на читателя; игроки бьются друг с другом, чтобы добыть
право на отладку демо-версий компьютерных приключений... Мир
пользователя – это мир постоянного тестирования, перенастройки и
замены, где работник трудится задаром и с невероятным
воодушевлением. Будто миллионы людей усажены собирать
Кубик-Рубика с миллионом граней. Головоломка не будет собрана,
кубик постоянно прирастает новыми гранями, а старые меняют
цвета, но сладостен сам процесс, как сладостно всякое зачатие.
Отчуждение досуга перестало маскироваться под развлекательные
программы и потребовало от пользователя ежесекундной,
постоянной работы. Достаточно спуститься в метро, чтобы увидеть
ряды неподвижных фигур, чьи пальцы обслуживают
псевдоженскую гладь телефона – расшаривают, комментируют,
передают. Экономика Спектакля блестяще решила проблему своего
усложнения. В обмен на ложное чувство причастности, бренды
передали часть производственных функций самим пользователям.

8. Нестерпимый ужас охватывает при виде ребёнка двух-трёх


лет, который погружён в общение с техникой. Маленькая ручка
пытается объять телефон или гладкий чувствительный экран, на
котором она сама как картинка. Человечек, ещё толком не
умеющий ходить или говорить, удивительно ловко управляется с
интерактивной техникой. Она будто создана для него, понятна без
всякого понятия. Ребёнок, не осознавая что он делает, делает это

87
прекрасно – открывает папки, выходит в Сеть, смотрит видео,
скачивает, включает игрушки. Он ещё даже не может сказать, где и
что у него болит, но зато моментально понимает цифровые
алгоритмы. Это-то и пугает: физически неполноценный человек,
который неспособен прожить самостоятельно, ужасающе
самостоятелен в общении с техникой, которой, как показывают
малыши, взрослый пользователь и не нужен. Ребёнок, только что
бывший лепечущим живым сорванцом, тут же затихает,
гипнотизируясь подсунутым ему экраном. Он интереснее, нежели
лошадки и шоколадки, интереснее, вероятно, зависимостью от
своих действий, от того, что можно самому вызвать картинку и
самому же её закрыть. Тоненькие пальчики, ещё не умеющие
держать ручку, уверенно скользят по мерцающей плоскости
звякомира. Сосредоточенный взгляд и тишина. Тишина от
маленьких детей. Вот что непередаваемо страшно. Бездушный мир
поглощения втянул в себя ещё одного человека. В первый класс он
пойдёт уже вполне сформировавшимся пользователем.

9. Пользователь слагается из отношений с брендами,


обслуживая которые, он вырабатывает чувство причастности к
жизни. Смысл пользователя от начала и до конца заложен в
процессе, а завершение этого процесса – цель и результат – пугают
пользователя так же, как потребителей пугала ядерная война.
Кошмар пользователя выразила бы совершенная модель телефона,
которому некуда обновляться, или законченное произведение
искусства, которому нечего подрисовать. Пользователю не нужна
цель, потому что она предполагает конечность, и эта конечность
уничтожит пользователя, ибо он весь состоит из процесса
взаимодействия с брендом. Вечно длящаяся бесконечность,
обновляющая саму себя – это и был бы во всём открытый
пользовательский прибранный рай.

10. Взяв на себя простейшие домашние обязанности бренда,


вроде составления списка своих предпочтений или тестирования
точности геолокации, пользователь впускает одержимость в себя и
делится собой с одержимостью. Она вываливается без отступов и
пробелов, не оставляя возможности занять позицию и опровергнуть
её. Тому, кто одержим, т.е. пользователю, это просто не нужно. Это
следующая стадия идеологии. Отныне пользователь – в своём

88
человеческом измерении – включён в измерение как цифровое, так
и вполне реальное, но одинаково дополненное. Этот можно назвать
сросткой. Сростка – это процесс совмещения человека с внешним
придатком. Подобно тому, как в легендах герои попадают вод
власть страшных артефактов, пользователи попадают под власть
обнаруженных брендов. Пользовательская сростка имеет начало, но
практически не имеет конца. В себя можно вживить разные
имплантаты, но прервать это сожительство можно только
хирургическим вмешательством. Поэтому сростка объявляет, что её
процесс и есть конечная цель, хотя всё, что может здесь
претендовать на конечность – это рука или нога. Сущность новых
сросшихся существ уже пытались описать с помощью
полиморфных концептов. К примеру, ситуационистская «Теория
девушки», изготовившая бесполый трафарет современника и
приложившая его к миру. Понятие «девушка» является не
гендерным и половым, а товарным, выражающим того безволосого
современника, мышление которого завязано на лоток с сорочьими
побрякушками. Девушка является покупательной единицей
обществ фетишизированных товаров – вновь, как в древнем Уруке,
пропитание града поручено девкам. Имея некоторое сходство с
девушкой, пользователь обладает преимуществом: он не только сам
покупает себе подарки, но и обнаруживается в обществах,
лишённых передовых производственных отношений. Для
возникновения пользователя достаточно мерцания брендов,
влекущего даже диких людей на глубоководный неоновый огонёк.
Девушка в понимании «Тиккуна» концепт абстрактный,
вписывающийся афоризмом во что угодно, тогда как пользователь,
при схожей художественной размытости вполне определён,
понятен и сильно отличается от потребителя или обывателя. Кроме
того, девушка и тому подобные игры ума – это от интеллектуалов,
сознательного напряжения, ироничности. Пользователь же выведен
рынком и экономикой, о нём говорит не подозрительного вида
учёный, а корпорация, мануал, этикетка. Здесь ничего не нужно
придумывать. Люди сами выбрали себе имя. Это видно даже на
бытовом уровне: если назвать незнакомого мужика девушкой, есть
шанс получить в морду, но обращение к пользователю вызовет не
отторжение, а уточнение – операционной системы, приложения,
кредитной карты? То же самое касается всевозможной
концептуальной арматуры: киборгов, зомби, мутантов, дронов,

89
машин. В отличие от них пользователь всё время был на виду. Во
всей этой истории странно лишь то, что на него так долго не
обращали внимания.

11. Сростку человека с брендами можно отследить по


фотографиям ХХ века. В 20-30-е гг. на модной одежде в заметном
количестве начинают демонстрироваться символы, отсылающие к
какой-то идее и бренду. Например, свастика, вызванная к жизни
соответствующими движениями, стала украшать модные женские
платья и шляпки. Носитель дополнял, показывал собой марку,
которой обладал. С развитием во второй половине ХХ века
брендовых отношений ситуация изменилась. Свастика не исчезла
из обихода, по-прежнему являясь маргинальным одежным знаком,
но отслоилась в новое представление. Свастика всё чаще стала
накалываться на части тела, порой на самое заметное из них – лицо,
а также выбриваться на голове, становясь причёской. Из символа,
дополняющего образ, она стала образом, дополняющим человека. В
самом деле, что хотел сказать пользователь, который выбрил на
голове свастику или наколол её на бритой черепушке? Единство с
соответствующей идеей? Но можно ли найти настоящих фашистов
тридцатых, которые бы выглядели также? У них можно обнаружить
татуировки на теле, спрятанном под одеждой и одежду, на которой
нанесена свастика – не более того. Даже на руке носилась
идеологическая повязка, которую можно было снять, а не нечто,
вшитое в форму. Но с причёской-свастикой всё иначе. Забрившийся
пользователь показывает преданность этому знаку и тому, что он
означает. Он сознательно помещает его на самое видное, неудобное
место, которое не спрячешь, а только продемонстрируешь. Я верен
принципам настолько, что их символ расположен у меня на лице.
Но разве смысл фашизма заключается в самой свастике? Он
заключён в идеологию, догмам которой надо соответствовать.
Причёска физически не может выразить их. Зато она прекрасно
выражает стиль, желание отличий, показушную опасность,
агрессивность, маргинальность. Чем больше знак смещается со
знамён к телу, тем сильнее он выражает не политические, а
стилистические принципы. Хотя сама по себе выстриженная голова
не новость: в европейских Средних веках безумцам выбривали на
голове крест. Этим же воспользовался Тристан, чтобы проникнуть
в Тинтагель к любимой Изольде. Крест на голове притворщика

90
безапелляционно указывал на помешательство, что открыло
рыцарю дорогу к палатам королевы. Забритый под крест являл
окружающим то, что владело им – недуг, юродство, душевный
изъян, благодать Божью. Никто не показывал саму форму волос, но
зато эта форма показывала то, что владеет человеком. То же самое
и с великим множеством пользовательских причёсок: вопреки
уверенности носителя они показывают кое-что другое. Не свою
самость, а то, что стало причиной её появления. Бренд
перетасовывает предикаты: выражение становится истиной, а не
истина должна иметь выражение. Человек становится полем
выражения бренда, подпадая под алчное желание демонстрировать
своего хозяина.

12. Нет повода считать, что пользователь глуп или


недостаточно образован. Он владеет языками, пальцами и голосом,
являясь дееспособным заклинателем поисковых систем. Те
просветили его. Знание пользователя отнюдь не верхушечное. Оно
не скользит по волнам, как скользит по ним доска для сёрфинга,
этот идеальный пользовательский предмет. Знания пользователя
могут достигать специалисткой вершины, с которой он и
занимается просвещением через многочисленные образовачи. Не
является особенностью и фрагментарность знания, которая
свойственна пользователю так же, как и любому другому дитю
моментальной коммуникации. Отличительная черта
пользовательских знаний – это их зависимость от одержимой вещи,
от бренда. В отличие от идеологии или неявных атрибутов власти,
формировавших человека так же, как косвенные налоги формируют
казну, одержимость не определяет пользователя лишь извне. Это не
сторонний субъект, обладающий злой волей или намерено
сконструированное знание, подло утягивающее на свою орбиту
лёгкие земные тела. Пользователь всегда сращен, он что-то помимо
себя и потому лихорадочно выстраивает свой профиль, более того,
он искренне уверен, что самостроение и есть первейший символ
веры на свете. Пользователь не замечает, что самостроение
началось тогда, когда он был вовлечён в притяжение какого-то
бренда. И в этом бренде, ставшем частью пользователя, уже
заложен определённый взгляд на мир, сама модель мыслей.
Пользователь срастается с системой координат, которая может лечь
на весьма обширные знания, но они всё равно упрутся в границы,

91
заложенные чужой таможней. Пользователь опять угадал все
буквы, но так и не смог назвать слово целиком. Пользовательское
мышление – это мышление внутри; то, что не видит причин
покидать удобный профиль, ибо там уже всё настроено. Зато из
него так приятно заниматься древнейшей профессией на Земле.
Комментированием.

13. Комментатор – это одна из самых распространённых


разновидностей пользователя. Он определяется из процесса
комментирования текстов и образов, продолжая, на первый взгляд,
великую античную и средневековую традицию. Но пользователь не
дополняет или критикует исходный текст, а скользит по нему,
будто смазанный маслом. Комментатор не касается
комментируемого, он касается других комментирующих, пытаясь
спровоцировать их на комментирование самого себя. Комментатор
– это тот, кто сам мечтает стать текстом. Моментальная
коммуникация позволила одновременно распылить себя по сотням
страниц, которые дописывают сотни пользователей. Дисперсность
окончательно развеивает пользователя, позволяя ему не
воспринимать всерьёз то, что происходит в процессе
комментирования, ибо при написании пользователь не
воспринимает себя целостно и непосредственно. Пользователь
может насмехаться над смертью, желать её людям, оскорблять,
призывать к расправе, вне поля одержимости оставаясь вполне
нормальным человеком. Распыляясь на сотни гогочущих
комментариев, пользователь не связывает их с собой. Это игра,
карнавальная смена личин, которая просто не может привести к
чему-то плохому или быть покаранной. Известно немало
намеренных исключений – вроде сообществ профессиональных
троллей – но рядовой комментатор, изобретающий себя под статьёй
о пончиках, просто не задумывается о том, что делает. Он
вдохновлён, в нём кипит почти религиозный экстаз, и пальцы
сжимают не мышку, а плеть. В комментировании пользователь
одержим до бесовства, до чистейшего брендового дистиллята –
достаточно пропустить всего одну букву «н» и всё станет на свои
места. При этом комментатор отнюдь не только житель Сети. Не
меньше комментируют в жизни, прилаживая себя к одержимым
вещам: звезде, модной одежде, татуировкам, фильмам и

92
совокуплениям. Комментирование естественный процесс
существования пользователя.

14. Комментирование расщепляет пользователя на


биологическую объектность и на ту позицию, откуда происходит
высказывание. Опосредованность действия не позволяет
пользователю связать высказывание с собой. Раз высказывание
происходит через Сеть, через сервера, километры и кабеля, значит,
за это высказывание нет прямой ответственности у того, кто в
жизни говорит громко, ртом и по-человечески. Это хорошо видно
на примере полупериферии, где пользовательские отношения
распространены слабее, а законодательство, их регулирующее,
строже. Система, санируя комментатора, часто сталкивается с
непониманием: обвиняемый настаивает, что это был ничего не
значащий комментарий. В ответ Система указывает, что разницы
между опосредованным высказыванием и высказыванием вживую
не существует, следовательно, пользователь должен понести
наказание как будто за то, что говорил крамолу на переполненной
площади. Интересен не этический или правовой аспект
регулирования, а то, что Система, как более архаичная
совокупность институтов, придерживается консервативного
взгляда на природу высказывания. Пользователь наоборот
настаивает или хотя бы уверен, что изустное или письменное
высказывание совсем не то же самое, что и высказывание
виртуальное. В понимании пользователя он, субъект, не
тождественен тому, что было высказано, ибо высказывание а) было
сделано под одержимостью каким-то брендом, действующим,
словно защитный тотем; б) высказывание прошло несколько
порогов фильтров и авторизаций, как бы отдалившись от
комментатора. Тем самым пользователь считает себя невиновным,
ибо он комментирует в уверенности, что находится под протекцией
брендовой одержимости. Состояние этой одержимости, очерчивая
границы мышления, действует как ярлык, выданный интернет-
монголом. К примеру, националистически настроенный
пользователь будет раз за разом оставлять комментарии,
призывающие к возрождению своей нации или к геноциду другой,
расценивая любое несогласие с этим, как заговор или
предательство. Необходимость извести какой-то народ под корень,
не сталкивается с этическими, нравственными и даже

93
практическими барьерами, потому что их за пользователя снял
владеющий им бренд. Если к такому пользователю применяется
властная санкция, она расценивается не как конкретный ответ на
девиантные высказывания, а как покушение на сам бренд.
Репрессия против отдельного пользователя-националиста
становится репрессией против всего националистического
движения и, следовательно, против целого народа, который бренд
беспрекословно повелел спасти. Для комментатора характерен
мессианизм в его худшей форме – ожидание прихода самого себя.

15. Чтобы высказаться, пользователю необходимо расщепить


себя. Обычно это называется словом «профиль» – вынесенным
вовне оттиском человека. С профиля, будь он хоть цифровым,
зарегистрированным в социальных сетях или представляемым, как
взятый в магазине сценический образ, одинаково происходит
высказывание. Оно прогоняется через ещё один фильтр,
задерживающий настоящее от попадания в мир. Мало того, что
человек постоянно представляет себя, так пользователь ещё и
представляет представляемого себя. Пользователь почти всё время
находится внутри профиля, ибо это необходимое условие для
взаимодействия с одержимым брендом. Примеряя на себя новую
личину, не обязательно выдуманную, а просто копирующую
владельца, пользователь отдаляется от самого себя и своих
высказываний. Ведь они исходят не из его уст, а из уст профиля,
который сокрыт маской, аватаром, выдумкой, легендой,
неправильно заполненной графой «О себе». При этом, в случае
опасности, профиль растождествляется с личностью, которая
теперь ни в чём не виновна – от её лица как будто вещало что-то
другое. За пользователя говорит то, чем он представляется, и эта
одержимость не позволяет соотнести комментарий с тем, кто его
оставил. Отсюда вытекает зачеловеческая природа пользователя: в
условиях сростки Сети и тела, трудно отделить биологический
аспект от информационного (сетевой робот, пишущий как живой;
одержимый живой, похожий на робота), следовательно,
принципом, отделяющим живое от неживого, может служить
творческая реакция на раздражитель. Робот пока что не способен на
неё – он, как и пользователь, воспроизведёт заложенный
программой шаблон, способный лишь ненадолго обмануть
человека. Верно и обратное: нетипичные реакции или их

94
отсутствие, неулавливаемое поведение, частая смена жительств и
профилей – древние механизмы выживания всё ещё служат людям,
которые хотят быть звероуловленными от раздражающих брендов.

16. Переход между потребительской и пользовательской


культурами (пол-культура) ненамеренно показывает
фантастический роман «Первому игроку приготовиться» (2016).
Значительная его часть посвящена «артефактам» поп-культуры
восьмидесятых гг. ХХ века, значение которых пытаются разгадать
игроки века XXI. То, что в восьмидесятых было просто набором
потребительских развлечений, только-только переходящих в
пользовательскую стадию (минувшее растворялось в грядущем),
для героев романа превратилось в поле пресуществления, в
непрекращающийся процесс освоения, улучшения, раскапывания и
поглощения. Персонажи романа на полном серьёзе посвящали годы
своего времени комиксам, игровым автоматам, репликам из
фильмов, сезонам сериалов, работая с ними так, как экзегеты
работают с Писанием. В ходе этой насыщенной работы, то, что
было простым коммерческим развлечением восьмидесятых,
начинало приобретать новые качества. Героям «Первого игрока»
мало было просто слушать былую музыку, смотреть былые
фильмы, играть в былые игры, нужно было колонизовать эти
явления, дойти в них до совершенства, прислониться к ним так,
чтобы оставить в титрах свой отпечаток. Одержимость стала
эссенцией, которая постоянно оживляет уже умершее, возвращая
его в круговорот вечной актуальности (что просто синоним
платежеспособности). Для человека, который вырос вне поля
метрополии, сотни отсылок к сериалам и мультикам выглядят
страшно, более того – нелепо, что в свою очередь является
хорошим испытанием на причастность или не причастность к
пользовательскому миру, но для самих пользователей это вполне
желанный, реально существующий оазис, в котором после работы
можно напиться воды из двоичного кода. Поп-культура становится
пол-культурой тогда, когда отслаивается в минувшее, становясь
объектом постоянной переделки и перепрохождения.
Пользовательская культура воспроизводима, повторима (что не
одно и то же), она хочет видеть в том же – уже другое, завлекая
пользователя миражом, что он, его неповторимое мнение и участие
обязательно сделают из чего-то типичного неповторимый

95
оригинал. В некотором смысле так и есть: пользователь нужен
новой рециклирующей пол-культуре в качестве осеменяющего её
кредита.

17. Пользователя неотвратимо влекут игры. Игра есть


деятельность, смысл которой заключается в участии, т.е. в самом
процессе. Играют не для того, чтобы выиграть, а для того, чтобы
играть. Игра вечный спутник человека и животного, о чём известно
ещё с Йохана Хейзинга (1872-1945). Но игра, описанная историком,
есть нечто, насыщенное смыслом, чем-то нерациональным,
нематериальным, входящим в человека помимо функциональности
его природы и тем придающее культуре и самой игре великую
целенаправленность. Хейзинга отметал современное ему игровое
богатство, отмечая, что древний агональный дух был изменён и
заменён отношениями пуэрилизма. Подростковая агрессия,
замешанная на ребячестве, пропитала не только соответствующую
возрастную группу, но и общество в целом. Тяга к зрелищности,
отсутствие юмора и крикливая наглядность соседствуют с
массовостью: «церемониальных жестов, лозунгов и паролей
(кличей, возгласов, приветствий)». Историк отмечает следующие
аспекты пуэрилизма: «далеко заходящая подозрительность и
нетерпимость к тем, кто не входит в данную группу, резкие
крайности в хвале и хуле» и «подверженность любой иллюзии, если
она льстит себялюбию или групповому сознанию». При этом
Хейзинга академично оговаривается, что пуэрильные отношения
были: «более чем достаточно представлены в ранних культурных
эпохах, но никогда – с такой массовостью и жестокостью, с какими
они распространяются в общественной жизни нашего времени».
Это ещё состояние предвоенного массового общества, толком не
создавшего потребителя, не говоря уже о пользователе.
Наблюдения Хейзинга важны для понимания того, как возникали
современные игровые множества, как в них исчезал дух прежней
состязательной и равной игры, заменённый пользовательской
зрелищностью. Современность часто определяют как время
безостановочной игры, что может вызвать благоприятные античные
воспоминания, но современность это иная игра с иными, новыми
правилами. Древние греки, имея для обозначения игрового три
разных слова, не применяют их ни к театру, ни вообще к зрелищу.
Это архаическое отношение проживания. Как тут не вспомнить

96
греческую актёрскую маску, из-за чего на сцене уже не что-то
представляется, но отождествляется. В Спектакле всё иначе.
Современная игра систематизирована, приобрела серьёзность,
техническую оснащённость и её соревновательный агональный дух
сместился в коммерцию, сферу перевозок, общественных рекордов,
архитектуры, рейтингов ВВП и благосостояния. Игра, бывшая
священным правом выхода из обыденности, сама стала
обыденностью. Освобождающая игровая страсть утихла, ибо
невозможно жить в состоянии постоянного праздника. Необходимо
отдыхать. А ещё, как отмечает Хейзинга: «Чтобы действительно
играть, человек должен, пока он играет, вновь стать ребенком».
Пользователь же пуэрилен и инфантилен, но при всей лексической
схожести это не ребёнок, который может превратить составленные
стулья в паровоз. Пользователь не способен на волшебство, ибо его
игра тотальна, а значит в ней не остаётся возможности для
священного вмешательства извне. Более того, произойди такое
вмешательство, пользователь обвинил бы его в жульничестве.

18. Больше всего состоянию пользователя соответствуют


компьютерные игры. Такая пользовательская игра занята
поглощением, её усилия направлены на дальнейшую сводимость
играющего к типовому механическому процессу. Даже метание
костей в чисто физическом аспекте, как движение кистей и рук,
намного сложнее однотипного клацания на мышку и клавиши. В
карты, шахматы, салки, поло, настолки всегда играют по-разному, с
чисто физиологическими особенностями и подходами. Но в
компьютерные игры миллионы пользователей играют практически
одинаково, опять же, если рассматривать только телесный аспект.
Сам инструментарий джойстика, клавиатуры, мышки предполагает
упорядочивание возможностей игрока, изъятия бунтующей стихии
игры ради погружения в невероятно зрелищную картинку или
процесс. К примеру, почему такого невероятного успеха добилась
игра «Minecraft»? В ней нет ни чётких целей, ни, как таковой,
концовки. Есть набор задач, которые необходимо осуществить в
процессе взаимодействия с разрушаемым и вновь возводимым
кубическим миром. Это приключение, не имеющее цели
приключения, абсолютное воплощение игры, которая ведётся
только ради самой игры. Выстраивай, исследуй, обнаруживай,
защищай и нападай, изобретай новые режимы игры, но никогда не

97
прерывай сам процесс. В принципе, возможности платформы
позволяют создать внутри «Minecraft» ещё один «Minecraft», и
стать частью ослепительной игровой рекурсии. Пользователю
предоставлена возможность, пока что ещё отсутствующая в жизни
– превращения бытия в исключительное добывание и
перераспределение, не имеющее конца и начала. Это предельная
одержимость структурой, которую можно безбоязненно расколоть
до кварков и царствовать над ними цельным, счастливым атомом.
Титанический успех «Minecraft» является ещё одним
свидетельством длящейся пользовательской культурной
революции.

19. В мире пользовательских отношений литература утратила


свою тематическую мощь. Она более не смысловой узел
коммуникации. Окончательная вещь вроде «Преступления и
наказания» более не привлечёт к себе такое внимание, какое
привлёк Достоевский. Закончилось даже маргинальное восстание
второй половины ХХ века. Произведения о наркоманах, скинхедах,
байкерах, панках, порнографах, футбольных фанатах, да о ком
угодно, лишь бы повествование заключалось в опасном и
откровенном потребительском переживании, перестали волновать
публику, ибо сам мир стал множественным и обнажённым. Сама по
себе эта литература была слабой, ибо строилась не вокруг вечных
человеческих проблем, которые можно раскрыть и через винтовой
подвал, а сосредотачивалась как раз на этом подвале: какую музыку
там крутят, какие наркотики употребляют, какие татуировки бьют,
как танцуют и говорят, что читают и смотрят… Точным
перечислением подробностей достигался «культовый» статус
произведения, ибо сила миметизма действовала как на одержимых
(«Автор в теме, он всё сам пережил!»), так и на людей вне круга,
трепетавших от вдруг раскрывшейся тайны. Культовый статус
десятков таких романов был обеспечен стилистическим
соответствием, находящим поддержку в гетто своих сторонников.
Это были понятные потребительские отношения, имеющие спрос
на товарной бирже. У пользователей другой интерес. Они могут
удовлетворить своё любопытство в два клика: стилистических тайн
больше нет, их незачем описывать и продавать. Пользователям
требуется открытый, незаконченный, достраиваемый мир,
располагающий потенцией к доделыванию и переделыванию. Так,

98
в последние времена по-настоящему популярны были лишь три
книги-серии: «Властелин колец», «Гарри Поттер» и «Песнь льда и
пламени». Каждая из них представляет продуманную микро-
Вселенную, которая настолько грандиозна, что приглашает к
сописательству всех желающих. Эти книги ценны не чтением, а
прочтением – мир Гарри Поттера привлекает тем, что на правах
мракоборца можно поучаствовать в его открытии и описать какой-
нибудь лес с оборотнями. Можно ли представить, что также будут
дописывать каноническое «Преступление и наказание»? Нет,
потому что это текст, застывший в классической позе. Он не
открыт для евро-ремонта, уже высказав то, что подразумевал.
Напротив, всё, что оставляет лакуны, загадки, пасхалки, шифры,
желанно для пользователя, ибо он одержим доделыванием и
переделыванием, вечным ремонтом уже построенного. В случае
литературы пользователь становится неписью, формой
современной нежити, живущей и питающейся чужим телом, что и
не позволяет ему окончательно умереть. Неписи стекаются на
литературные миры, имеющие очерченную границу, но притом
имеющие в этой границе значительные пустоты, варианты,
альтернативы, в общем, то, что можно заполнить личной
пользовательской интерпретацией, где Драко Малфой наконец-то
полюбит Гермиону. Это как проклятие современной литературы,
так и нехитрый механизм её успеха: автор обязан оставить
пользователям кусок своего произведения, дать им то, что они
могут описать сами, иначе его труд останется навеки безвестным. К
сожалению, сегодня мало кто соглашается на забвение.

20. Если юмор строится на распознавании механизма шутки,


игре, требующей интеллектуальных навыков, то пользовательский
юмор требует исключительно узнавания. Пользовательский юмор
понятен только тем, кто в теме, а тематизировать себя можно
только приобщением к определённому стилистическому
множеству, где есть свои герои и антигерои, своя событийность и
причинность. Без этого вхождения пользовательская шутка так и
останется непонятой, ибо будет не просто апеллировать к чему-то,
а прямо переносить контекст сериала, музыкальной группы,
фильма, актёрского состава, компьютерной игры, отдельного знака
и пр. Можно рассмотреть следующую сетевую юмореску: экзамен в
медицинском, студенты по очереди опускают руку в

99
анатомический мешок и на ощупь определяют органы. Одна
студентка долго щупает что-то маленькое и пушистое, а затем
стеснительно говорит: «Это мышь». Два старых профессора
удивлённо переглядываются: «Вы не спешите, подумайте
хорошенько». Студентка снова щупает и уже уверенно отвечает:
«Да мышь это! Дохлая мышь!», а затем вынимает из мешка
мёртвого мышонка. Профессора подскакивают, и один экзаменатор
встревожено спрашивает у другого: «Коллега, чем же мы вчера
целеустремлённо набивали карманы!?». Мякоть шутки невозможно
вычленить из неё самой, необходимо безусловное внешнее знание,
которое сделает юмор доступным, в данном случае – текст песни
Егора Летова «Русское поле экспериментов». Посмеётся только тот,
кто вхож в стилистическое множество «Гражданской обороны»,
ибо сумеет распознать цитату и отсылку. Такой юмор наиболее
приближён к профессиональному, который до конца ясен только в
сложном контексте сообщества, но профессиональный юмор всё-
таки предполагает логику, механизм смеяния, саму сцепку
веселящих деталей. Анекдот: «Надпись на заборе: "Там, за углом,
продаются решетки стальные". Ниже приписка: "Их для дворца
своего покупал шлемоблещущий Гектор…"» хоть и окажется
непонятен тем, кто не знаком с гекзаметром «Илиады», но сама
литературная инверсия будет считана интуитивно, просто как
странный порядок слов и такой же странный на него ответ. А в
пользовательском юморе нет зацепки, которая помогла бы его
распутать, он целиком основывается на уже-бытие и его
бесконечных повторах, переделках, изменениях. Это юмор
предельно модульный и взаимозаменяемый, главное найти для него
подходящий шаблон, который бы вместил бесконечное число
вариантов. Отсюда известная пользовательская зацикленность:
одна и та же «шутка» безостановочно звучит в политическом,
культурном, региональном, глобальном контекстах, ибо важен не
этот контекст, а генеалогическая прослеживаемость юмора. Если
же она ведёт в непользовательское пространство, то тем хуже для
тех, кто там обитает, ибо они будут вычленены в паузу, протянутую
через все средства моментальной коммуникации. Это травля речи,
когда её отдельный кусок, отщеплённый от контекста, подвергается
насилию, пародированию, осмеянию, разрыву и удлинению.
Вместо гогочущих одноклассников – графические редактора,
видеомонтаж, симулятор голоса, производящие сростку с нужным

100
профилем. Юмор вдруг лишился древнего интеллектуального
усилия, раскрывающего слова в потеху. Для смеха требуется знать
генеалогию контекстов, заучить трескучую партитуру звякомира.
Пользователи перешли к уже-знанию, наработка которого
открывает смех стилистических множеств: только тогда картинка и
подпись к ней заставят улыбнуться. Важность пользовательского
юмора в том, что это идеальный пример раздебнения,
объединяюще-разъединяющего знака, который одновременно
глобализует и сепарирует. Каждый бренд смеётся гетто своих
контекстов. Всё их многообразие не выучить и за целую жизнь. Но
то, что для распознавания шутки необходимо уже-знание,
парадоксально цементирует пользователей – так они распознают
тех, кто входит в нужное стилистическое множество.

21. Пользователя бесполезно детализировать, так как он


вариативен настолько, насколько вариативна современная
культура. У пользователя множество оттенков, стилей, родинок,
шрамов и профилей. Отделать пользователя можно только самыми
общими понятиями, даже направлениями. Важнее повторить, что
пользователь определяется сросткой с брендом, который в процессе
владения усиливает или улучшает одержимого, а тот благодарно
распространяет власть бренда. Само наполнение при этом
совершенно неважно. Оно может быть любым. Пользователь – это
мешок: что положишь, то и несёт.

22. С виду пользователь может казаться существом


травоядным, но втайне им могут владеть самые жестокие бренды,
такие как бренды маньяков, школьных стрелков и массовых
убийств. Как правило, их воспроизводит молодёжь, в полной мере
атакованная пользовательскими отношениями. Отсюда
обязательная манифестация масакра, прямое включение из него, но
главное – точное стилистическое повторение предшествующих
образцов. Якорным брендом в данном случае выступает
«Колумбайн», который миметически заставляет исполнителя
выбирать ту же расцветку одежды, похожее оружие, тактику и
библиотечный финал. Парадоксально то, как резня, должная
подчеркнуть стилистическую неповторимость пользователя, такого
сильного и солипсичного, на деле выливается в клишированное
повторение, указывающее на то, что убийца ещё одна копия копии.

101
Это сродни публичному оголению, когда удовлетворение
доставляет не явленная телесная похожесть, а то, что её так долго
скрывали под одеждой. Это наслаждение выпрыгивания из-за угла,
акцентированный на себе шок. Он достигается за счёт разницы
между тихим или забитым прошлым со странностями и
неожиданно-кровавым настоящим. Важно не сделать, а именно
«повторить», воспроизвести уже бывшее, вплоть до любимых книг,
музыки, цитат и видеоигр кумиров. Это предельно возможная
одержимость, которая даже в столь редких, экстремальных
проявлениях не являет собой чего-то значимого, важного,
выходящего из поля бренда. Мотивация пользовательских убийц
кажется бесцельной и бессмысленной, но их смысл и цель
заключены не в них самих, а в первопроходцах жанра, которые, в
свою очередь, тоже ссылаются на предыдущий опыт, как
раскаявшийся Б.Лукатис на сцену из «Дневника баскетболиста». В
свою очередь, вокруг отстрельщиков формируется ещё живое
брендовое множество, пускающее своего кумира на стилистические
лоскуты. Это множество просматривает всю музыку, все игры, все
цитаты, все записи своего означаемого, пытаясь разглядеть в них
некую глубину, но, в лучшем случае, распознаёт лишь
человеконенавистничество или вульгарный солипсизм.
Потенциальный стрелок неизменно черпает вдохновение из
подобного анализа и сам становиться его продолжением. Это
репрезентация объекта, комментарии которого вновь подвергаются
представлению, чтобы ещё раз быть репрезентированными. Такой
подход стал массовым лишь в ХХ веке, особенно на его закате, но
более всего в веке ХХI, когда к прессе и телевиденью добавилась
множественность Сети. В мире появился тип пользователя,
который занялся не только набившим оскомину самовыражением,
но и «за»-выражением и «пере»-выражением, продолжая уже
отжитое и возвращая уже минувшее. То, что можно было бы счесть
безумием, в случае пользователя оказывается ещё одним витком
стилистической петли, накинутой не только на свою, но и на чужие,
невинные шеи.

23. Пользователь существо сущее. Пользователь так же, как и


все, плачет и хохочет, но плачется и хохочется ему в силу внешнего
условия, в силу бренда. Часто речь идёт просто об отображении
«плача» и «хохота», что выражается в беззвучном «ахахаха», с

102
каменным выражением лица напечатанным по ту сторону экрана.
Бытие, как то, что высекается из жизни посредством направленного
волевого усилия, встречается среди пользователей крайне редко, а
если оно встречается, вероятно, уже нельзя говорить о наличии
пользовательских отношений. Пользователь относится к
происходящему, как к уже отзвучавшему, уже увиденному, уже
случившемуся, ведь он существует во множестве обновляющихся
потоков, за новинками которых нужно ежесекундно поспевать. Это
«уже-бытие», не в том, высоком философском смысле, а уже-
бытие, свершающееся в настоящем так быстро, что тут же
отталкивает себя в прожитое, в ушедшее, минувшее. Пользователь
на всё смотрит так, как будто оно уже осуществилось, и в этом
осуществлении как будто осуществился сам пользователь. «Ты уже
видел?» – популярнейший пользовательский вопрос ставит того,
кто, быть может, ещё ничего не видел, в обязывающее состояние
уже увидевшего. «Уже» подразумевает свершившееся, постоянное
напряженное включение. Пользователю всеми силами нужно быть
в этом «уже», бежать за новой техникой, альбомами, одеждой,
модами, маргиналиями и персонажами. Отстать от уже-бытия,
выпасть в то, что требуется долго и мучительно переживать, для
пользователя невозможно, ибо тогда он выпадет из
смыслообразующего множества. При всём эпатажном
отшельничестве, пользователь боится быть действительно
одиноким, не состоя в каких-либо статусных потребительских
сообществах.

24. Пользователь существо экологичное. Он не просто


озабочен чистотой и исправностью, но незримо полагает
экологичность частью более широкого понятия нормы. В неё
пользователь вписывает толерантное отношение к мировому
многообразию (покуда оно не редуцируется до состояния
конкретного бренда), тем самым нивелируя значения заведомо
нестилистических объектов (расы, пола, религии и т.д.). В
пользовательском понимании они объявляются неданностью,
которую всегда можно сменить подобно цвету волос, либо к ним
вырабатывается само-отношение, которое изменяет характеристики
нестилистических объектов. Так, можно физиологически являться
особью женского пола, но при этом ощущать себя мужчиной, и
ощущение (а это важнейшая часть стиля) будет надежнее

103
объективной данности. Экологичность набивает нормальность
пухом всевозможных различий, но её задача не в создании
мягкости, которой сопровождается жизнь пользователя, а в
унифицировании окружающего пространства. Единственный
конфликт, который ему позволен – это конфликт потребительских
предпочтений, бесконечный спор о простынях и раскрасках.

25. Пользователь испытывает непреодолимую тягу к


очищению. Он выводит лишнее, как с жёсткого диска, так и с тела,
чистит карму, список друзей, сообщество, ратует за выдворение из
священного множества всех, кто не соответствует его бренду. Через
очищение пересекаются самые разные множества: политическое
будет требовать чистоты рядов, а то и народа, нации, расы;
поклонническое множество проведёт жизнь в вечном отсеивании
попутчиков и позёров. Пользователь подозревает свою
сконструированность, поэтому трёт себя, желая очиститься до
какого-то изначального ядра, подводной структуры, вокруг которой
наросли ракушки. Но такой структурой является лишь бренд,
докопаться до сияющей непосредственности которого считается
невероятной удачей. Так проявляется двоякая экологичность
пользователей: она эгалитарна, т.к. стирает сущностные различия,
толерантно сводя человеческую разность к простым брендовым
механизмам и совершенно нетерпима, агрессивна, ибо сам процесс
стирания насильственен, да и не все хотят расставаться со своими
различиями. Обывающий пользователь метрополии с ужасом
воспринимает периферийного мигранта и желает очиститься от
него. Мигрант, только что вступивший в пользовательские
отношения, мечтает очистить от коренных жителей свой район или
заставить соблюдать их свои стилистические правила.
Политический пользователь, выступающий за неравенство, мечтает
очистить мигрантов депортацией или ассимиляцией в правильное
стилистическое множество. А политический пользователь,
выступающий за равенство, хочет очиститься уже от неравенства…
Политические, социальные, культурные отношения существуют в
режиме постоянного отшелушивания, это луковицы, лежащие в
одной корзине. Трясь друг об друга, они становятся неразличимы,
показывая, что за слоями шелухи скрывалось их общее свойство. А
именно мучительная тяга к сохранению и продолжению себя, что в
эпохе Спектакля означает неминуемое расширение брендов.

104
26. Неистребимо желание пользователя считать себя водным
раствором.

27. Пользователь, как апологет универсализма и полезности,


подчинил даже самую последнюю тему, остававшуюся неполезной
и неудобной. Любовь. Она не имеет функциональности, как и не
имеет причины, ибо нельзя сказать, как ты любишь и за что ты
любишь. Если же «как» и «что» подыскивается определение,
скажем, «я люблю тебя всей жизнью» и «я люблю тебя за твои
глаза», то речи о состоянии любви идти уже не может. Определить
любовь, значит испарить её. Пользователи поступили полезнее –
они превратили любовь в приложение, удобную программу для
очищения организма. Поцелуи стали средством против морщин, а
самой любви нашёлся синтезированный химический эквивалент.
Для пользователя не должно остаться того, чего нельзя произвести
и чем нельзя продолжаться. Это производство развёртывают под
благовидным предлогом счастья, и окончательная
функционализация любви произойдёт одновременно с излечением
параличей, заменой утерянных конечностей и всеобщим возвратом
зрения. Благородное желание помочь калекам неотрывно связано с
общим настроем по функционализации всего человеческого тела –
оно должно быть починено, дополнено, разглажено, вытянуто в
прокрустовом ложе технологий. Тело инструментализируется,
бокам и коленкам необходимо соответствовать ряду поставленных
свыше задач, что подгоняет под набор соответствий и саму любовь,
которой предписывают удовлетворение яичников. От мысли, что
человеческая любовь может быть сознательным несовершенством,
волевым принятием не только радости, но и горя, пользователя
бросит даже не в дрожь, нет… а так, – к дантисту.

28. Уничтожение любви как всегда началось с языка. Любовь


исчезает тогда, когда мы не можем о ней говорить. Пользователь
объявил любимого «партнёром», неким равноправным
контрагентом, больше похожим на юриста, нежели на
сопрягающуюся волю. Партнёра уже нельзя полюбить. С ним
можно только ночевать. Партнёр и не мог не появиться вслед за
брачным договором, который расставил людей на позиции, будто
это две потенциальные армии. Партнёр – ещё одна ипостась

105
пользователя – стал сменяемым элементом половых отношений,
предполагающих союз встречных требований. В случае неполадок,
партнёра можно заменить, а для более продвинутых пользователей
– прокачать партнёра на духовно-психологическом тренинге, дабы
любовь вернулась в штаны. Поиск партнёра стал процессом, и его
специалисты подскажут, каким правильным набором функций
должен обладать тот самый кандидат. Случайность, внезапность,
несовершенство, тайна изгнаны из партнёрских отношений, как то,
что не может быть учтено договором. Им на смену пришли
запросы, возможности, оценка. Вместо абсолютной конечности,
породнившей вечную жизнь с полным развоплощением, любовь
оказалась перенастраиваемой функцией, которая к кому-нибудь, да
приладится. Если предложить пользователю поочерёдно быть с
набором из ста человек, пообещав, что в этой центурии находится
«тот самый единственный», пользователь, не задумываясь,
перепробует все варианты. Ведь он верит, что любовь – это сумма
возможностей, следовательно, чем шире выбор, тем вероятнее
результат. Пользователь не представляет, что можно сделать только
один выстрел. Он хочет очереди. И сам становится её частью.

29. Особенное внимание пользователь уделяет своему и


чужим телам. Это двоякий процесс, который может быть
разветвлён к прямо противоположным позициям. Первая из них –
отношение к телу, как к средству получения удовольствий. В этом
случае тело воспринимается мясной машиной, с которой сросся
профиль её оператора. Будучи соединены воедино, машина и
оператор становятся средством и одновременно источником
получения удовольствий. Оператор такой машины ведёт её по пути
наименьшего сопротивления, например – в приложение для
знакомств, либо закаляет машину в тренировках, чтобы у неё
появился новый функционал, который, опять же, будет
преобразован в физические наслаждения. Таким пользователям
свойственно оценивать себя и окружающих, как объекты
возможного участия в чувственных процессах. Сюда относится не
только тяжесть упругой груди, но и ум, обаяние, сердечность –
любое качество, которым можно удовлетвориться в процессе
владения. Другая, противоположная позиция – показное или
искреннее незамечание своего и чужого тел. Объявляется, что
качества тела не являются объективными, а конструируются

106
стереотипами, поэтому тело необходимо деобъективизировать и
полюбить таковым, какое оно есть. Пользовательские отношения
здесь проявляются более явно. Как попытка избавиться от
программы, которую нельзя удалить, приводит к удару по
клавиатуре, так и принятие тела без стереотипа, его
санкционирующего, приводит к состоянию одержимости. Отказ от
стереотипа становится отказом от здравого смысла, когда телесные
атрибуты, опасные, скажем, для здоровья своего носителя,
объявляются важной частью этого пользователя. Необходимо
любить себя, потому что это часть меня. Сростка происходит куда
глубже, чем можно было бы подумать. Пользователь превращается
в безродную мышцу, уверенно ласкающую свою долготу.

30. Исследуя тело, пользователь рано или поздно сталкивается


с тем, что оно конечно. Причём его очевидная конечность,
выраженная в понятном биологическом угасании, пугает не так
сильно. Одержимость процессами позволяет не задумываться о
смерти, которая, будто речь идёт о госте, просто не может
нагрянуть в разгар какого-то действа. Пользователя не устраивает
арифметическая конечность его тела. Это неудовлетворённость
тем, что пока ещё существует предел массы, роста, конечностей и
заполнения телесного пространства вообще. Площадь покрова,
который дозволительно перестраивать, приводит пользователя в
бешенство. Он хочет менять себя, хочет продлеваться и ушиваться,
но тело человеческое, пока ещё защищающее свой геном,
предоставляет пользователю весьма скромные возможности
изменения. Поэтому пользователь вынужден работать с тем, что
есть. Отсюда такое внимание к трём аспектам тела – коже, волосам
и мышечной массе. Кожа предоставляет возможность раскрашивать
её, но доступная поверхность эпителия конечна, что не позволяет
вместить все нужные татуировки. Если бы пользователь умел
сбрасывать кожу, он был бы самым счастливым существом на
свете. Он бы получил обновляющуюся возможность перекраивать
себя, тем самым выражая владеющую им одержимость, но, так как
блаженный союз с пресмыкающимися ещё нескор, приходится
изворачиваться. На ясный рисунок не набьёшь ещё один ясный
рисунок (от одного из них придётся отказаться), поэтому поверх
татуировок, исчерпавших пространство тела, насаживается
пирсинг. Так выглядят наиболее одержимые пользователи,

107
исчерпавшие географию тела вплоть до собственных век. Им не
хватает пространства, отчего одержимые вынуждены возводить
подобие антиутопической урбанистики: нагромождать на теле
новые архитектурные уровни и слои. Мышечная же масса
увеличивает объем тела, который, опять же, нужен для лучшего
выражения одержимости. Пользователь становится сложенным из
большего количества кирпичиков, которые можно употребить на
построение храма своего бренда. Напротив, женский пользователь,
как правило, стремиться уменьшить свой объём, но это стремление
имеет прежнюю цель – так чётче выражается одержимость
здоровым образом жизни, худобой и подтянутым телом. Что
характерно, пользователи уверены, что никогда нельзя достичь
наибольшей массы и наистройнейшей худобы, ибо «всегда есть к
чему стремиться», т.е. можно и дальше занимать себя процессами,
не имеющими начала и конца. В любом случае, игры с мышечной
массой – это доступные пользователям забавы по изменению
собственных границ, то есть изменению степени лояльности к
охватившей их одержимости. Но вот волосы, в отличие от кожи и
массы, позволяют полностью задействовать их в одержимых
процессах. Волосы, как и ногти, растут на протяжении всей жизни
– если и не на голове, то хотя бы на теле. Их можно остричь, зная,
что они вырастут снова. Их можно перекрасить, понимая, что это
не навсегда. Волосы имеют подходящую для конструирования
структуру – дреды, гребни, косички, хвосты, проборы, бороды и
бакенбарды – волосы можно сформировать во что угодно или
избавиться от них под ноль. Волосы оставляют игровую
возможность перезагрузиться, отменив действие, оказавшееся
неправильным или, что чаще, просто надоевшим. Волосы на
текущий момент являются самым доступным телесным средством
выражения одержимости. Вместе с татуированной кожей и
колебаниями массы они составляют телесный портрет
современного пользователя.

31. Пользователь чрезвычайно занятое состояние,


исповедующее множество различных процессов. Их
коллекционируют, как их родители коллекционировали когда-то
потребительские товары. В демонстрации процессов образуется
фантомная иерархия пользователей – фантомная, потому что
никому до конца не ясно, чем одержимость «iOS» лучше «Android».

108
Пользовательская занятость кажется соревнованием, где прямо со
старта нужно доказывать, что ты уже победил. Поэтому
пользователь вынужден постоянно быть занятым. Даже когда он
жалуется, что хочет остаться дома и просто лежать на диване, это
значит, что пользователь будет валяться в одеялах, залипая в сериал
и изредка отвечая на сообщения. Вероятно, пользователю
недоступно состояние покоя и ничегонеделания, ибо оно
напоминает страшащую его конечность. Напротив, любимые
занятия пользователя определяются своей длительностью и
воспроизводимостью. Это процесс забивания татуировками, часть
которых всегда можно свести; это компьютерные игры, особенно
такие игры, где требуется устанавливать рекорды, которые тут же
можно побить; это процесс совокупления, чаще всего выраженный
в порно – даже не из-за увеличенной плоти, а из-за того, что её
можно останавливать, перематывать и начинать сначала,
практически повелевая чужими телами; это процесс «cosplay», в
котором можно прожить ещё один профиль; это процесс похода в
спортзал, призванного бесконечно улучшать конечное тело; это
процесс фотографии – самого доступного пользователям искусства.
Важно, чтобы процесс не был сторонним, касался самого
пользователя, окатывая его кипящими брызгами жизни.

32. У пользователя давно не осталось времени, хотя он


предпочитает думать, что просто экономит свободные минуты,
выкраивая из каждого действия свой автономный досуг. Само
наличие досуга, этого заглублённого отдыха, подразумевает
большую зависимость, от которой можно отгородиться стеной
мерцающего экрана. То, что выстроить эту стену можно в любой
момент (хоть в полёте, хоть за столом), означает наличие тотальной
всеобщей занятости, поглощение всякого исходящего тепла,
проникнувшего повсюду и сделавшего всякое увлечение формой
рекреационного досуга. С каждым днём всё труднее просто побыть
с собой. Между «быть» и «собой» наслаивается прокладка за
прокладкой, обещающие отгородить пользователя от внешнего
мира. Это наушники, закольцованные на рекордах игры,
расслабляющая музыка, умные браслеты. Когда в уши больше не
проникает посторонний шум, когда пальцы пристроены вертеть и
печатать, а глаза фокусируются в точке экрана – досуг пользователя
расслаивается, теперь он поглощён и поглощаем, ведущий и

109
ведомый, он отчуждён от суеты и тем особо уязвим для неё. Так,
находясь в общественном транспорте, пользователь не станет
изучать лица или пейзаж за окном, а сочтёт, что раз время всё равно
потеряно, стоит провести его с пользой и, например, послушать
звукокнигу. Пользователь уверен, что ничего не должно пропадать
и потому совмещает то, что плохо совмещается. Это совмещение не
Юлия Цезаря, а эргономики и рациональности. Если едешь в
транспорте – послушай лекцию или, в более продвинутых случаях,
помолись. Идея экономии времени важнее уместности и тем более
целеполагания. Меньше всего на свете пользователь согласится
заниматься чем-то вдумчивым, постоянным, одним. Нет, сидя,
прислонившись к окну, он будет копаться в телефоне; посещая
концерт, он будет тут же его снимать; находясь в одиночестве, он
не забудет рассказать об этом. Пользователю недоступны
единственные, существенные переживания. Ему важно разбавлять
процесс процессом, читая – худеть, худея – умнеть, умнея –
крепнуть. Даже питьё кофе из стаканчиков – маленькая, но
отличительная черта пользователей. Утром, на бегу, показываясь
занятым человеком, спешить в процессе-толпе и отхлёбывать на
ходу напиток, без которого не вписаться в ритм актуального
гражданина: кофе напиток для тех, кому вечно не хватает времени
– им заменяют перекус, и он же занимает мелкую моторику
пальцев. Это напиток-процесс, который можно растягивать и
заменять другие, конечные действия. Воистину, если бы у
пользователя имелся любимый кодекс, он бы назывался
Процессуальным.

33. Пользователь считает своим долгом переносить себя с


места на место, гордо называя это путешествиями. Съездить на
выходных куда-нибудь, открыть новую страну, отправиться в
поход со спичками и спальниками – пользователь обязан
переносить себя, словно болезнь. Он весь в движении, но это
движение вызвано не внутренним усилием или необходимостью, а
простым отсутствием корней. Пользователю достаточно дуновения
зарплатного ветерка, чтобы покатиться по асфальтовой дорожке в
новый асфальтовый городок. Тогда пользователь впадает в
состояние туриста, который, как водомерка с фотоаппаратом,
скользит по натянутой поверхности планеты. Туризм – авангард
брендовой унификации, упорядочивающий не только человека, но

110
даже рельеф: на неприступные горы прокладываются маршруты с
перилами, а безлюдные пляжи заносятся в платный каталог. Как
писал Эрнст Юнгер (1895-1998): «Туризм вытаптывает ландшафты,
на которые однажды ступала его нога. Механическое
воспроизводство налагает цепи – цепи путешествующих,
автомашин, гостиниц. Жители из гостеприимных крестьян и
пастухов превращаются в официантов и временных слуг. Они
утрачивают корни; растет обманчивое
благосостояние». Достопримечательности влекут туриста не как
эстетический или исторический объект, а как их представление,
отслоённое в бренд. Туризм – это некий пробег по
сформулированным брендом отметкам, чьё символическое
посещение нужно обязательно выставить на всеобщее обозрение.
При этом пользователи привыкли высмеивать обычных туристов,
которые, впервые приехав куда-то, пугливо ходят стайками и
боятся сделать шаг вне отеля. Такие люди, наоборот, ещё не
лишены истинных человеческих качеств – страха, неуверенности,
для них новый город действительно новый, что таит опасность и
приключения. Тогда как пользователь самоуверенно забирается в
малоизвестное место и также самоуверенно пользуется там
кредитной карточкой. Ему хочется уникальных открытий, хочется
«не таких» фотографий, хочется быть тем, кто собрал невероятные
переживания и первым выложил их в Сеть. Пользователь алчет
обладать культурным капиталом, который тем сильнее теряет
ценность, чем больше людей начинают им обладать. Поэтому
пользовательский турист существо горделивое, добывающее
значимость из непрекращающихся перемещений, но эти
перемещения осуществляются в выглаженном рельефе, который в
т.ч. выглаживает сам пользователь, то есть в рельефе готовой
инфраструктуры и приготавливаемой природы. Пользовательский
турист есть бесплатный скаут рынка, поддерживающий в
сохранности прежние и протягивающий новые маршруты. В них не
может быть никакой свободы, а только заранее
запрограммированное перемещение. Впрочем, пользователя это не
волнует. Главное рассказать, где он уже был, а где только хочет
побывать, чтобы оттолкнуть новое в уже бывшее. Пользователь
верит, что бессодержательное скольжение по ландшафту даёт что-
то его личности, хотя вся задача таких путешествий – это
сглаживание всего выступающего, неровного, острого,

111
каменистого. Пользовательские перемещения превращают планету
в покатую гальку, по которой можно беззаботно скользить, не
опасаясь споткнуться или порезаться.

34. Рассмотрим случайный пользовательский текст:


«Представьте, что вы бессмертны. Просто представьте. И при
этом обладаете всемогуществом. Вы можете создавать миры.
Наблюдать за ними. Управлять ими. Разрушать их. Это должно
быть забавным, но рано или поздно надоест. Изучать природу
окружающей вас действительности вам неинтересно – вы
всезнающи. Вы страдаете от скуки. Ваша вечность становится
всё более пресной. Бессмертие, всемогущество и всезнание уже в
тягость. И что же вы делаете? Вы создаёте новый мир. Нет,
целую вселенную. Задаёте исходные условия, настраиваете
параметры. И сами вступаете в игру. Ваш персонаж – случайный,
по умолчанию имеет минимум знаний о той реальности, в которую
помещён, и наделён минимумом физических умений. Память о вас
настоящем стёрта абсолютно – это необходимо для полного
погружения. Игровой процесс конечен – ну хотя бы здесь, хотя бы
на время, вы можете прочувствовать прелесть смертности,
неведения и беспомощности, ощутить всю полноту вкуса бытия.
Основная цель отсутствует, ведь достигнув её вы бы вышли из
игры. И поэтому весь смысл сводится к поиску отсутствующей
цели. Наконец-то вы почти счастливы. Наслаждаетесь отличной
графикой, непредсказуемостью сюжета и процессом поиска
смысла. И лишь мимолётная тоска по чему-то давно утраченному
или забытому заставляет вас иногда задумчиво поднимать голову
к небу». Как это часто бывает у пользователей, текст распылён в
Сети, с незначительными изменениями проявляясь на самых
разных площадках и с трудом фокусируясь на породившем его
авторе. Текст сразу предлагает представить желанную одержимость
– бессмертие, которое так удачно тянется во времени. Упиваясь
новым разрушительным функционалом, будущему пользователю
напоминают, что рано или поздно он станет заключённым
одержимости («Вы страдаете от скуки. Ваша вечность становится
всё более пресной»). Одержимость подсказывает мнимый выход из
этой ловушки – начать играть, сузив свой функционал до
примитивных, но потому удовлетворяющих алгоритмов. Это как
пройти тот же уровень, но с закрытыми глазами или снова

112
выбраться из лабиринта, но уже не пользуясь картой. Сущностно
мир, как и условия задачи, не изменились, но изменились средства,
и изменение средств предлагается принять за избавительную
панацею. И хотя объявляется, что «игровой процесс конечен», это
как всегда иллюзия конечности, ибо «весь смысл сводится к поиску
отсутствующей цели». Предлагается беззаботно наслаждаться
«отличной графикой, непредсказуемостью сюжета и процессом
поиска смысла», то есть цель снова в том, чтобы просто идти к ней.
В этом кратком тексте неосознанно растворена вся философия
пользователей. Во-первых, это желание быть одержимым, как
правило, чем-нибудь могущественным и бесконечным, вроде
бессмертия. Во-вторых, вызов, связанный с одержимостью,
купируется с помощью более прочной сростки. В тексте
всемогущий Демиург создаёт внутри мира-ловушки мир-ловушку
поменьше, куда на время погружает себя. Так и пользователя
пытается обуздать одержимость гаджета, требующая ещё большего
в себя погружения: скажем, внедряя потребность освоить весь
функционал программы, предложив изучить для этого
иностранный язык по иностранным же сериалам. Естественно, их
будет показывать этот же гаджет. В-третьих, сростка позволяет
ощутить временную конечность, которая растворяется в процессе
проживания самого процесса. Иллюзии вполне достаточно, чтобы
не волноваться, потому что полная и одномоментная конечность
настоящего пользователя ввела бы в ступор. В ней невозможно
наслаждаться идеальной графикой. В ней будут титры. Но под
конец текста всё равно проявляется некоторая надежда.
«Мимолётная тоска по чему-то давно утраченному» вполне
явственно отсылает не к оставленному на время всемогуществу, а
состоянию, предшествующему пользователю. Иногда пользователь
грустит по временам, когда он был несовершенным человеком,
создающим настоящий сюжет и настоящую конечность.
Растянутый процесс, пусть даже это приятное растягивание
полового органа, притирается своей бессмысленностью,
вытекающей из своей же длительности. Пока ум терзают подобные
сомнения, человек ещё может обратить состояние пользователя
вспять.

35. Если пользователя обозначает нескончаемый процесс, как


быть с Создателем, Творцом? Человек не может понять Бога как

113
Бога, т.е. как то, что он есть или чем он есть, с самой зари
человечества описывая эту волю именно как процесс. То есть Бог
доступен как то, чем Бог занимается. Бог творит мир – его
называют Творцом. Бог создаёт человека – его называют
Создателем. Получается, Бог абсолютный пользователь? Во-
первых, если Бог всемогущий, тогда он может определиться,
исходя из самого себя. Для бытия ему достаточно только себя и не
требуется соотношения с чем-то внешним. Во-вторых, Бог, хоть и
положил начало миру, как процессу, имеет (например, в понимании
религий с богооткровениями) чёткий план. Всё имеет смысл,
потому что всё рано или поздно закончится. Кроме того, само
наличие Бога, то есть того, что было прежде всякого начала, а,
следовательно, пространства и времени, означает наличие чего-то
неизменного, не являющегося процессом. Напротив, представим,
что Бог не остановился и продолжил творить на седьмой день,
продолжая создавать и создавать мир. Вполне вероятно, что
никакая история до сих пор бы не началась, потому что Бог
слишком сильно был бы увлечён процессом, т.е. не имел бы сил
закончить свой замысел. Но мир уже сотворён. История уже идёт.
Что-то непоправимое уже случилось. Можно даже указать, что
только на уровне Бога смысл оказывается освобожденным, ибо ему
больше ничего не требуется представлять, осуществлять,
доказывать, ему можно даже нигде видимо не присутствовать, что
рождает ложное и такое знакомое чувство богооставленности.
Пользователь же, напротив, неостановим и потому представляет,
дополняет, достраивает себя, оглашая эхом коридоры Вселенной.

36. Точнее всего надвигающегося пользователя почувствовал


русский ожидающий аскет Владимир Соловьёв (1853-1900).
Незадолго до смерти он написал знаменитые «Три разговора», куда
вошла «Краткая повесть об антихристе». В ней Соловьёв духовидно
излагает свою версию Конца. Он начнётся в Азии, которую
объединит Япония, затопившая панмонголизмом Россию и Европу.
В ходе долгой борьбы полувековое азиатское владычество
сбрасывается, и на месте старых европейских государств к началу
ХХI века возникают Европейские Соединённые Штаты. Внутри
Штатов начинается идейное брожение, рождающее новых людей.
Один из них – аскет, интеллектуал, сверхчеловек – решает, что на
него возложена миссия завершить дело Христа. Так появляется

114
антихрист. У него нет рогов, и от него не пахнет серой. Антихрист
по Соловьёву – красавец, филантроп и вегетарианец. Он с
маниакальной гордыней напоминает, что не ест мяса, к тому же
следит за экологическими проблемами и проблемами скотобоен.
Это образованный человек, обуреваемый жаждой сделать мир
лучше, пока эта жажда не преображается в антихристово желание
сделать мир собой. Ценностью на первый взгляд объявляется
человек, но в действительности человека прокручивают в
мясорубке, чтобы возникло «равенство всеобщей сытости». Новое
общество как огня боится разделения – религиозного и
национального – но не в смысле религиозной или национальной
ненависти, а в смысле существования целей, границ и стоящих на
их страже понятий. Антихристово действие, описанное
Соловьёвым, прежде всего отказывается от цели, всецело доверяясь
самому процессу, приятному и обольстительному мясному турне.
Антихрист приводит человечество к ложному совокуплению, а
немногие изгнанные, объединившись в пустыне, создают союз,
чтобы участвовать в последней битве со злом. Видно окончание
главной идеи Соловьёва: противоположности, то есть католики,
протестанты и православные, достигнув в своём бытии полного
разделения, объединяются в новое всеединство, которое
приветствует спускающаяся с небес Богоматерь-София. Это
всечеловечество противоположно общечеловечеству. Последнее
рождается из отрицания абсолюта. Я могу быть хорошим, не
соотносясь с идеалом. Я могу быть хорошим сам по себе или по
сравнению с другими пользователями. Но раз никаких абсолютов
нет – ни моральных, ни трансцендентальных – значит, что и я
также не абсолютен... А я ведь есть! Я здесь стою! Я говорю! Я
чувствую! Значит, я всё-таки Бог, ибо я, в отличие от него,
существую объективно. Соловьёв блестяще почувствовал
наступление новой пользовательской религиозности и новых
пользовательских святых – М.Цукерберга, И.Маска, С.Джобса. На
правах местночтимой иконы – П.Дурова. Недоступное общение с
ними пользователям заменяют ангелы-бренды, которые накачивают
одержимость верующих с помощью технических новинок.
Поразительно, но в «Краткой повести» на службе у антихриста
появляется чудодей по имени Аполлоний, который завораживает
толпу демонстрацией совершенных технологий. Эти технические
новинки приправлены восточной мистикой. Просто потрясающее

115
сходство представлений Аполлония с «Apple» и его презентациями.
Каким образом Соловьёв смог угадать, что околобуддизм и
«iPhone» будут символом веры ХХI века? А может он и не
угадывал ничего? Ведь морфология пользователя достаточно ясна.
Она не придумана чьим-то злокозненным планом, а соответствует
природе человека, склизко удовлетворяя его биологию.
Пользователь просто технологичный дикарь, его нужно постоянно
удивлять и впечатлять. Говоря о знаках пришествия антихриста,
Соловьёв произносит следующее: «dass sein Hauptwerk ein
Feuerwerk sein wird». Это парафраз на Иоанна Богослова: «и
сотвори́ чудеса́ вели́ка, да и о́гнь сотвори́тъ сходи́ти съ небесе́ на
зе́млю предъ человѣ́ки», (Откр. 13:13). Дословно немецкий
оригинал можно перевести так. Его шедевром будут фейерверки.

37. Судьба пользователя незавидна. Рано или поздно он


перегорит, погнавшись за собственным обновлением. Тело
человека совершенствуется медленнее, нежели бренды, и
накапливающаяся разница изжаривает пользователя, доводя его до
апатии. Ему хочется угнаться за каждой новинкой, а сделать это
физически невозможно. Поэтому пользователю следует оказать
посильную помощь. Пожалуй, сделать это труднее всего, ибо
пользователь горд своим положением и с превосходством
посмеивается над всем, что не входит в циркуляцию брендов.
Выпустив положенные остроты, пользователь отталкивает
протянутую руку и гордо входит в двери срамной лавки.

116
Гиф VI
Срамная лавка

1. В предисловии «Комментариев к обществу Спектакля» Ги


Дебор (1931-1994) немножко притворно заявил: «Более чем уверен,
что появление этих комментариев будут приветствовать от силы
пятьдесят или шестьдесят человек». Ги Дебор напрасно
притворился мёртвым – Спектакль заметил его. Наследие стратега
давно включено как в курсы самообороны, которые Спектакль
проводит для своих пользователей, так и в программы тех, кто
пытается сокрушить интегрированную версию Зрелища. Её Дебор
описал в 1988 году, ещё до предпоследнего исторического события
– краха СССР. Сам по себе Спектакль – это высшая стадия
развития товарного производства, когда от продуктов этого
производства отслаиваются образы (бренды), начинающие
опосредовано определять отношения между людьми. Спектакль
опустошает реальную жизнь с её непосредственными
переживаниями, оттесняя подлинность в коммуникационное
Зазеркалье. Чтобы вернуть ощущение жизни, человек вынужден
осваивать вывернутый наизнанку образ: считать, что новость

117
случилась, потому что о ней рассказал диктор; веровать в
существование определённого места лишь по его фотографии;
понимать, что такое война, по фильму о ней; знать о любви лишь
по примеру того, как любили другие. Мир Спектакля – это мир
тотальной кажимости, подмены и фантомов. В нём не осталось
места для лжи, ибо это предполагало бы уголок правды. В мире
Спектакля есть лишь всеобщая инфляция, обесценивание всякого
слова и говорения, уравнение насмешки и серьёзности, где в
незаметной дроби укрылись господствующие производственные
отношения. Они замкнуты на самих себе, не позволяя недовольству
обрушиться на что-то действительно важное, раз за разом
направляя критику на какое-то из следствий Спектакля. Тогда как
жуткий смысл Спектакля заключается в вытеснении вовне
непосредственных переживаний, откуда те продаются
обкраденному человеку в виде товаров. Они возвращаются к
пользователю через сети моментальной коммуникации и
устаревшие социальные объекты, чтобы снова, только уже в
дважды отчуждённом виде, отслоиться в представляемое. И так
бесконечное число раз, накручивая слои целлофановой шелухи.
Возникает двойной парниковый эффект – не только то, что
попадает в Спектакль извне, остаётся в нём, но и то, что возникло в
нём самом, лишено трансцендентального выхода. Никому и ничему
больше не прорвать небосвод. Самым жутким кошмаром общества
Зрелища служат не гигерианские зарисовки, а что-то вроде парада
олимпийских сборных – спортсмены идут и снимают то, как
стадион снимает, что они идут. Спектакль есть нестерпимо
совершенная зацикленность самолюбования.

2. В «Обществе Спектакля» 1967 года Дебор выделил


сосредоточенную и распылённую версию Зрелища, присущие
условно рыночным, демократическим и условно нерыночным,
автократическим обществам. Сосредоточенный Спектакль
поддерживает свою власть более прямолинейно, не стесняясь
овеществлять свои каменные символы и задействовать грубую
силу. В Спектакле распылённого типа фетишизация товарного
производства достигла таких невероятных масштабов, что её даже
не требуется защищать с помощью танков и автоматов. Надзор
выражается не только в дубинках, но, скорее, в кино и
супермаркетах. Спектакль распылённого типа более изощрён, умён,

118
у него нет сердца, которое можно было бы проткнуть в
революционном жесте, а Спектакль концентрированного типа
уязвим, потому что бесхитростно показывает угнетённому человеку
вышку с вертухаем, которую всё-таки можно свалить. Но в 1988
Дебор указал на новый, интегрированный штамм Спектакля. Он
сочетает методы как распылённого, так и сосредоточенного
Зрелища, где: «…все самые омерзительные стороны этих двух
форм спектакля становятся ещё более ядовитыми, чем прежде».
Интегрированный Спектакль не сконцентрирован в точке
идеологии, но его метастазы проникли во все клетки жизни. Она
вытянута в процесс, не позволяющий шагнуть от прошлого к
будущему, но замкнутый на коммерческой лжи, скрытности и
технологичности. Ги Дебор определяет интегрированную версию
Спектакля как господствующую на планете. Тем не менее, прошло
уже немало времени, и, возможно, настала пора выявить ту форму
Спектакля, которая только что вышла на сцену.

3. В театре есть понятие апарте – реплика персонажа,


адресованная самому себе, но, соответственно, адресованная
зрителям. Актёр говорит как бы для себя, но как бы для других.
Корень тянется к латинскому «a parte», что в русском языке раньше
нераздельно называлось всторону. Это краткость, брошенная
подальше от собеседника, но попадающая в зрителя. Вне сцены
апарте услышать невозможно, но только на сцене оно слышимо
всем. Если сделать из апарте прилагательное, получится слово
«апартеидный», сразу отсылающее к политике расовой сегрегации
и, шире, разделению вообще. В сумме это хорошо выражает
нынешнее состояние Спектакля: актёр на сцене как бы не замечает
других актёров и отпускает про себя реплику, разделяющую тех,
кому она на самом деле предназначалась. Таким образом,
апартеидный Спектакль – это Спектакль, бросающий реплику в зал
и тем производящий видимость разделения.

4. Итак, если Спектакль, который существовал в мире, был


всеобщим, то каков же тогда апартеидный Спектакль? Первым
делом апартеидный Спектакль уничтожил приватность. Её
иллюзию на время породила Сеть, с чьим анархическим посылом
пришлось бороться заградительным Надзором. Его технологии
обогнали технологии ухода от контроля, средства которого

119
дешевеют, автоматизируются, а значит и распространяются. По
данным аналитической компании «IHS Markit» в Китае к 2017 году
установлено более ста семидесяти миллионов камер наблюдения, а
к 2020 году планируется установка ещё полумиллиарда камер. Если
представить, что Надзор будет расти по экспоненте, рассеивая
всякую непрозрачность, то как за двадцать-тридцать лет изменится
поведение тех, кто стоит за кнопками этого Надзора? Что их будет
сдерживать в мире, который круглосуточно освещают софиты?
Вспомнят ли надсмотрщики о всеядном прошлом? Изменят ли свой
рацион? По-прежнему существует масса обходных путей,
избавляющих от Надзора, но подавляющее большинство
пользователей бесхитростно оголяют себя перед всевидящим оком.
Пользователи уверены, что их данные надёжно хранятся на
серверах, или, что хуже, пользователи, будучи уверены, что их
переписка и фотографии потенциально подотчётны Надзору, всё
равно не предпринимают защитных мер. Участвуя в моментальной
коммуникации, пользователь уже, по одному только факту своего
участия, соглашается с тем, что выступает не только перед
адресатом послания, но и перед бесчисленным легионом зрителей.
Потенциально они могут прочитать всякий жест и подмигивание.
Тайна сообщения испаряется, ибо её убивает обязательная
перлюстрация. Пользователь ставится на контроль таких же
пользователей, которые, чуть что, засудят его в комментариях, а в
крайних случаях придётся вмешаться слугам Надзора, которые
действуют по старинке – тюрьмой и прикладом. Спектакль
становится паноптикумом, где все камеры находятся по его центру.
Так сбывается первое правило апартеидного Спектакля –
высказывание, произносящееся в нём для себя, всегда произносится
на публику.

5. Тотальная разделённость апартеидного Спектакля на


первый взгляд вытекает из его апарте. То, что произносится для
себя, но себе не предназначено, уже предполагает раскол. Во-
первых, это раскол говорящего, вынужденного расслаиваться
между собой и настоящим адресатом. Во-вторых, это раскол между
соперниками по высказыванию – теми актёрами, которые так же
стоят на сцене, но делают вид, что не слышат апарте. В-третьих, это
зрители, воспринимающие реплику. Именно зрители, которые в
условиях апартеидного Спектакля также являются актёрами (хотя

120
бы в силу того, что у них есть выход на сцену-Интернет), обращают
апарте в общественные колебания. Ведь реплика может
понравиться далеко не всем. Будучи фанатами того или иного
бренда, пользователи, столкнувшись с апарте, начинают входить с
ним в резонансы и диссонансы, что придаёт всему Спектаклю
движение. Достаточно певице сделать «сумасшедшее» признание, а
известному спортсмену отпустить неудачную шутку, как
происходит «взрыв», образуется «событие», поглощающее и
распространяющее внимание. В зрительном зале тут же возникают
разделённые и непримиримые фракции, начинающие враждовать
друг с другом. Новинка эпохи в том, что возмущённые
пользователи сами могут выйти на сцену и выплюнуть с неё своё
апарте, которое произведёт новое, уже меньшее разделение. Важно
отметить, что апарте является разделяюще-объединяющим знаком,
который одновременно создаёт своих сторонников и противников.
Это своего рода раздебнение, неудобное, неудачное слово, которое
высвечивает этот же неудобный и неудачный процесс. Стоит
прозвучать кассовому апарте, как зрители раздебняются на
согласных и несогласных, которые вновь делятся и тасуются
благодаря новым апарте. Такими сообщающимися колебаниями,
появляющимися вдруг и исчезающими также незаметно, Спектакль
имитирует биение своего сердца. Тем не менее, это раздебнение
лишь видимое. Оно, как и в прежних версиях Спектакля,
запрограммированно на стадии товарного производства. Так,
наличие на рынке производителей статусных кроссовок уже
предполагает то, что в подворотне за них будут пояснять банды
подростков. Какое бы хлёсткое апарте не слетало со сцены, и как
бы ни был разгневан зритель, поднимающийся на неё, не стоит
забывать, что весь конфликт происходит в театре.

6. Можно возразить, что сущность апартеидного Спектакля


уже содержится в Спектакле как таковом. Безусловно, Спектакль
последней селекции в целом повторяет черты распылённого,
сосредоточённого и интеграционного предков. При этом в самом
названии апартеидный Спектакль отрицает своего отца –
интегрированное Зрелище. В каком-то смысле апартеидный
Спектакль испытывает Эдипов комплекс, откатываясь от мнимого
единства к мнимому противоречию. Путём проб и ошибок, система
апартеидного Спектакля выяснила, что демонстрация ложных

121
конфликтов, т.е. конфликтов, в основу которых положено
столкновение брендов, является более устойчивой и прибыльной
стратегией, нежели пасторальное единство всего сущего.
Столкновение брендов предполагает вечную, но иллюзорную
конфликтность, потому что ничто так не увеличивает продажи, как
воздушное столкновение почти одинаковых товаров. Кроме того,
на становление апартеидного Спектакля повлияла моментальная
коммуникация, в первую очередь Интернет, позволивший зрителям
включиться в нескончаемый поток мнимых конфликтов. Они для
апартеидного Спектакля своего рода детонационный двигатель:
«Apple» против «Samsung», «Marvel» против «DC», «Toyota»
против «Mitsubishi», «Canon» против «Nikon». В предыдущих
Спектаклях досуг человека отчуждался с его минимальным
включением. Сидение у телевизора предполагало отупляющее
потребление картинки. Апартеидный Спектакль требует от
человека нагрузки, которую он выполняет с великой радостью –
достаточно прочитать комментарии под резкими апарте.
Пользователи с полной самоотдачей разгоняют колесо Спектакля,
которое их же и переедет, а затем, сделав круг, переедет ещё раз.
Апартеидный Спектакль закольцован коммуникацией, в которой он
распространяется, и её могущество стократно превзошло
могущество классических СМИ. Даже вырывается грустный вздох,
когда читаешь написанные Дебором в 1988 году мысли о СМИ:
«…они уже сейчас развиты настолько, что целое поколение
оказалось окончательно подчинённым их воле, а значит, воле
спектакля».

7. Спектакль интегрированного вида был описан Ги Дебором,


как самая совершенная версия Зрелища. Ничто не ушло от его
жгутиков: «Спектакль отныне пронизывает всё общество». Вслед за
приватностью интегрированный Спектакль расправился с памятью.
Долгому связному повествованию необходима отстранённость,
тайна рассказчика и одиночество библиотеки. Ничего подобного в
прозрачном звякомире попросту невозможно. Длинная
повествовательная история сменилась ворохом псевдособытий. Ни
что более не истинно и ни что более не может по-настоящему
произойти. Но с момента провозглашения интегрированного
Спектакля, всё-таки произошло историческое событие – крах
СССР, а значит, в мире ещё наличествовала воля разрушать и

122
творить. Следовательно, интегрированный Спектакль либо не
вышел на полную мощность, либо не был совершенным и
абсолютным, раз допустил то, что могло подразумевать
альтернативу (хотя бы и очень жалкую). Апартеидный Спектакль,
напротив, имеет большую власть и распространение, но и он не
является конечной версией Зрелища. Апартеидный Спектакль
допустил возникновение ещё одного исторического события –
Исламского государства, которое, кстати, прекрасно
ориентировалось в механизмах Представления. Это событие
возникло на самой периферии Спектакля, там, где его влияние было
по-возможности минимально. Тем не менее, произошло разделение
на «до» и «после», чего Спектакль предпочитает не допускать,
погружая мир в вечное симуляционное настоящее. Абу-Бакр аль-
Багдади, выступив 5 июля 2014 году в соборной мечети ан-Нури,
провозгласил создание всемирного Халифата и приказал всем
мусульманам планеты встать под его знамёна. Подобное заявление
можно было бы проигнорировать, если бы за ним не последовала
ожесточённейшая война с кучей стран и волна терактов по всему
свету. С этой точки зрения, Абу-Бакр произнёс в мечети ан-Нури
нечто похожее на апарте. Оно раздебнило мусульманский мир на
тех, кто высмеял псевдохалифа и на тех, кто поехал за него воевать.
Отличие от театральщины в том, что это был действительный
конфликт. Он выразился даже не в количестве жертв и взрывов –
полностью спектакуляционные США производят их в несравненно
большем количестве – а в предложении реальной и жуткой
альтернативы господствующим отношениям. На краткий миг в
земли благословенного Шама вернулась история. Как бы ни были
отвратительны зрелищные практики Исламского государства, но
оно показало, что апартеидный Спектакль может быть преодолён. В
том числе с заимствованием его методов.

8. Если поискать в современности последовательных


ситуационистов, они обнаружились бы не в концептуальных
столичных подвалах, а в Исламском государстве. Ситуационисты
планировали бороться со Спектаклем созданием мест чистого
праздника, свободного от властных иерархий и подчинённых
своевольной игре. Освобождение должно было проявляться в
создании ситуаций, размыкающих обыденность сцены. Взрослые
пьяные дети хотели играть прямо на проезжей части. Исламское

123
государство исповедовало примерно такой же принцип: оно
размыкало медийную обыденность шоком натуральной
наглядности. Постановочные ситуации, созданные Халифатом,
стоили жизни тысячам человек. Пользователи заворожено
наблюдали банальные, в общем-то, казни, холодя свою кровь тем,
что на демонстрируемых кадрах всё взаправду. Зрителя было не
удивить смертью на экране – он привык к ним в кинокартинах. Не
удивить его было и настоящими убийствами, которых пользователи
успели насмотреться с камер видеонаблюдений и телефонов
очевидцев. Новинка Халифата была в том, что он показывал
настоящие казни в иллюзорных кинодекорациях, которые стояли
здесь, на Земле, в настоящем, а не выдуманном мире. Зверства
транслировались с ощущением реального времени, чуть ли не с
включённостью зрителя в пустынный масакр. При этом
наглядность не замыкалась на себе, не показывала казни ради
казней, а отсылала к онтологическим для ИГ вопросам. Халифат не
отрицал Зрелище, а использовал его инструменты во всей их мощи,
и тем создавал ситуации. Они проявлялись в чрезмерной
концентрации наглядности, в пафосе и китче, который выглядел бы
чрезмерным даже в голливудском фильме, но казался чем-то
реальным в пустынном кино. Своего рода это была практика
детурнемана, наложения на уже существующий текст значения,
которое его полностью меняло. Доселе публичные казни
показывали в бессодержательном кино или на дёргающейся камере
исламистов предыдущего поколения. HD-казнь, переняв методику
своих предков, неожиданно оканчивалась казнью с широким
разрешением и объективным посланием. Искажение проходило по
нерву Зрелища, соблазнительность которого обращалась не против
него самого, а против конкретных врагов Исламского государства.
Это создало бренд, на который слетелись тысячи пользователей со
всего света, продолживших разделять мир на до и после. Даже не
задумываясь о существовании Спектакля, ИГ попыталось
апроприировать его, что одновременно перенесло образ Халифата в
пространство шуточек, приколов, несерьезности и пародий, но и
вручило ему права главного террористического бренда на планете.

9. В «Комментариях» Дебор почувствовал надвигающуюся


власть следующего псевдособытия – терроризма. Интегрированный
Спектакль, потеряв давнего соперника, страны бюрократического

124
социализма, задумался о спарринге с мировым терроризмом. Ги
Дебор связывает терроризм с бюрократией, которая прикрывает его
завесой скрытности: «Тотальная скрытность, окутавшая общество,
стоит прямо за спиной у спектакля. Только под её сенью спектакль
может вить свои тенёта». Мыслитель находился под впечатлением
от таинственного убийства своего друга, кинодельца Жерара
Лебовичи, поэтому ударился в конспирологию: «История
терроризма написана самим государством и поэтому крайне
познавательна». Терроризм имеет настолько скрытую природу, что
невозможно установить его истинных причин и заказчиков, но он
необходим, потому что: «…по сравнению с терроризмом, всё
остальное является более приемлемым или, в любом случае, более
рациональным и демократичным». Если отвлечься от туманных
намёков Дебора о связи терроризма и государственной бюрократии,
то терроризм действительно подходит на роль главного
антагониста Спектакля. Во-первых, он бьёт неизбирательно, сразу
по всем, что ставит Спектакль в выигрышное положение – ведь он
репрессивен избирательно, санкционно, благоразумно скрывая то,
что он по определению репрессировал всех. Во-вторых: «Если не
Спектакль, то кто»? На фоне действительно отрезанных голов во
имя действительного Аллаха любой пользователь предпочтёт мир
недоброй доброты и цифровых фантомов. В-третьих, дисперсный,
всепроникающий, растворённый среди нормальности акт
терроризма, проявляющийся вдруг и без предупреждения,
позволяет Спектаклю незаметно отойти в сторонку. Ведь его
природа точно такая же дисперсная, всепроникающая,
растворённая. По-сути Спектакль и есть легализованный
терроризм, который нуждается в явном, нелегализованном
терроризме, чтобы не выдать себя. В-четвёртых, для поддержки
внутреннего единства необходим тотальный внешний враг, но
такой враг, у которого не было бы критических точек, нанеся удар
по которым, можно было бы его победить. У терроризма таких
точек нет, либо они скрываются – как скрывается поддержка
монархиями Залива исламистских движений. Это необходимо для
того, чтобы онтологический враг не исчез, а вслед за ним не
распалось единство, обеспеченное существованием противника.
Спектакль, изобретая терроризм, просто копирует себя. Это не
значит, что терроризм сконструирован теми, кто с ним борется. Это
значит, что противники терроризма сконструировали о нём

125
представление, отвечающее интересам Спектакля. Покуда
терроризм существует подобно инфицированным зомби, время от
времени набрасывающимся на прохожих, он выгоден Спектаклю.
Насилие, сжатое в концентрированный акт (в отличие от атаки на
конкретные узлы Зрелища), в глазах пользователя становится
проявлением наглядности, неким опасным аттракционом, который
трагически сломался, но пощадил выживших. Этот кровавый слом
будет пониматься, как случайный разрыв жизни, которая
прервалась так нелепо и вдруг, что пользователя это не испугает и
даже не впечатлит, а лишь убедит в правильности прежнего
существования. Чтобы удостовериться в этом – надо лишь
пересмотреть случившееся. Любой взаправдашний теракт тут же
включает сотни окружающих камер. Пользователи, мимо которых
пролетела шрапнель или промчался грузовик, спешат запечатлеть
то, как преобразилась материя. По своей силе это превосходит
оторопь самого теракта: средь искалеченных людей снуют
очевидцы с камерами, которые снимают, снимают, снимают, будто
это может оказать первую помощь. Как нужно мыслить, чтобы,
оказавшись средь разодранного мяса и вываливавшихся кишок,
догадаться включить камеру? Пользователь, столкнувшись со
спорадическим насилием, стремится вырвать его из настоящего и
растянуть в процесс, который можно будет пересмотреть в
старости. Отдельный теракт всегда поглощается пользовательскими
отношениями, разносясь по венам моментальной коммуникации.
Но как только терроризм организуется в чёткую территориальную
структуру, подобную Исламскому государству, то есть становится
видимым, реальным, существенным, имеющим прошлое и
будущее, ход Спектакля нарушается. Если за ударом неминуемо
последует ещё один удар, если в этих ударах есть логика, режим
скрытности отбрасывается и начинается прямое военное
столкновение, то есть сама история.

10. Ги Дебору приходилось спорить с тем, что Спектакль


вообще существует: «…меня иногда упрекали в том, что я выдумал
его из чистого воздуха, а ещё чаще звучало обвинение, что я дал
лиху в расчётах, особенно касаясь единства и глубины
проникновения спектакля, а также его действительного
воздействия». Несовершенные версии Спектаклей умели
маскироваться, высмеивая утверждения о своём присутствии. В

126
целом это удавалось. Гнев протестующих, особенно в Спектакле
сосредоточенного типа, был направлен на что угодно, кроме самого
Зрелища. В его распылённом собрате критика Спектакля была
уделом немногочисленных маргиналов, часто неспособных
повлиять даже на собственного кота. Интегрированный Спектакль
и вовсе не сталкивался с недовольными: «Как результат, реальность
уже не воспринимает спектакль как нечто чуждое». Тем не менее,
хотя сопротивления интегрированному Спектаклю не существует,
он не явлен зрителям. Коренное отличие апартеидного Спектакля в
том, что пользователи знают, что существуют в Спектакле.
Представление о том, что человечество живёт в полной иллюзии,
или в виртуальном мире, соками которого питаются машины, или
под властью неведомых спецслужб, или под колпаком лживой
свободы – это вполне себе распространённые темы Спектакля,
когда он хочет творить. «Матрица», «Бойцовский клуб», «Хвост
виляет собакой», «Секретные материалы», «Они среди нас»,
серьёзные и несерьёзные, сложные и несложные, все эти поделки,
казалось бы, раскрывают пользователю то, что мир кажется не тем,
чем он есть на самом деле. Спектакль беззастенчиво обнаруживает
себя, указывая на все возможные сценарии власти. Он заранее
показывается с помощью яркой картинки, которая ослепляет
пользователя и предохраняет его от действительно глубокой
критики Спектакля. Как говорится: если хочешь что-то спрятать –
положи это на самое видное место. В зависимости от
разновидности, пользователь знает, что бренды манипулируют им;
что его личные данные доступны секретным центрам обработки;
что всё куплено истинными владельцами этого мира; что шоу и
реклама направлены на промывку мозгов. Но при этом
шокирующем знании, признающим объективное существование
некой Лживости, пользователь вполне согласен жить в ней. Это
парадокс (или достижение) апартеидного Спектакля – зритель знает
о производимом им раздебнении, но апарте, бросаемое со сцены,
волнует его гораздо больше того, что вообще приходится сидеть в
зрительном зале. В конце концов, там разносят попкорн и есть
мягкие кресла. Апартеидный Спектакль совершил настоящую
революцию – он перестал прятаться, явившись пользователям во
всей своей мощи. То, что спрятано, всегда вызывает недоверие, как
засекреченные спецслужбы вызывали недоверие у позднего
Дебора. Темноты боятся или хотят проверить её. Темнота – это

127
одновременно страх, эротика, любопытство. Эти предпосылки
могут завязать действие. Очень опасное действие. Спектакль
устранил эту уязвимость, рассказав о себе в сотнях популярных
книг, фильмов и песен. Любой неликвид всегда будет поглощён и
осмыслен Спектаклем. Он попробует всякий яд, лишь бы
выработать иммунитет. Если это понадобится, апартеидный
Спектакль даже вооружит своих противников – с высокой долей
вероятности они начнут хвастаться, выкладывать оружие в сети
моментальной коммуникации и сразу окажутся под присмотром
Надзора. Спектакль явил себя для того, чтобы стать обычным
прохожим, влиться в повседневность настолько, чтобы быть
принятым за ещё одного пассажира метро. И это ему удалось.
Миллионы пользователей, апартирующих в Сети о мировых
заговорах, в понедельник собирают дипломат и отправляются на
работу. Рядом же едет то, что ещё вчера обличалось под разными
именами и частностями. Достаточно повернуть лицо и увидеть в
стекле своё заспанное отражение.

11. Ги Дебор подчёркивал: Спектакль обладает невиданной


силой, ибо его защищают добровольно, с пеной на устах.
Апартеидное Зрелище не стесняется объявить о своём наличии
через кассовый фильм, хотя предыдущие версии Спектакля
предпочитали таиться в тени. Современники пожимали плечами
или просто смеялись, если перед ними высвечивали ложь
Спектакля. Его природа снисходительно объяснялась тем, что «так
было всегда» и «это просто выбор самих людей». Тем не менее,
даже в самих речевых практиках, используемых современниками,
наличие Спектакля явлено без всякой на то стыдливости. Когда
вдруг случается какая-то катастрофа, ураган, авария, эффектное
преступление, паника, когда люди падают, сражённые пулями,
когда происходит что-то ненормальное, изгнанное Спектаклем из
непосредственной жизни в опосредованное представление, зрители,
вновь превратившись в людей, часто произносят всего одну фразу.
Она выражает потрясение очевидца, выдернутого из сладостных
грёз звякомира в жестокую подлинность. И всё то, что пыталось
казаться реальностью, сразу ставится под сомнением. Так что за
фразу часто произносят пользователи, пережившие какой-то шок?
«Это было как в кино».

128
12. Часто можно увидеть попытку редуцировать Спектакль до
СМИ, Интернета, телевизора, медиа, Сетей и более мелких
частностей. Тогда как это просто средство выражения Спектакля, а
не сам Спектакль. Он порождается объективными
производственными отношениями, в случае апартеидного тёзки –
вакханалией брендовой экономики, разносящейся по сетям
моментальной коммуникации. Зрелище не может быть
персонифицировано и детализировано. Зрелище – это
межклеточное пространство, сама инфраструктура отношений. Не
только власть, но и то, что под и за властью. СМИ же – это лишь
ещё одна форма привязанности, наркотик, рассасывающийся под
языком. Это симптом больного общества, жар или сопли. Их
породило то, что вправду бы стоило уврачевать. Но если
представить официальное медиа, занимающееся критикой
Спектакля, эта критика лишь пошла бы ему на пользу. Содержание
Спектакля заключается не только в том, что подлежит передаче, но
и в том, как, посредством чего и для чего это передаётся. Удар по
Зрелищу, нанесённый после программы «Время», наткнётся на тех
же самых зрителей, только что поглотивших свою порцию
Спектакля. Сам характер такой коммуникации, что бы через неё не
было передано, предполагает чёткие, авторитетные роли
говорящего и слушающего, невозможность вступить в диалог,
оспорить, применить физическую силу. Передавать с помощью
официальных медиа критику Спектакля всё равно что передавать
лёд на раскалённой сковородке. Не является спасением и отказ от
слова «официальный», ибо Спектакль поддерживает любая
коммуникация, будь она хоть трижды подпольной и маргинальной,
если только эта коммуникация не предполагает включённость
адресата в диалог. Взаимодействие устраняет отстранённость,
отдаляющую человека от высказывания, имеющего мочь породить
событие. Только в снятии барьеров, отделяющих жизнь от её
адресата, возможна действенная критика Спектакля. Передачи,
клипы, песни, картинки, фильмы, обрушивающиеся на Спектакль,
но не предполагающие, что адресат должен сотворить это послание
вслед за его автором, также являются агентами Зрелища. Можно
насчитать десятки попыток критики Спектакля с помощью тех
каналов, по которым он распространяется. Эти попытки сродни
идее устроиться работать в систему Надзора, чтобы изменить его
изнутри. Характер моментальной коммуникации обесценивает

129
критику, потому что воспринимающий субъект нагружается
готовым значением, не предполагающим ответа. К примеру, что
стало в современности самой распространённой критической
формой? Короткое чириканье, музыкальная композиция и
обрезанное видео. Никто в здравом уме не будет добывать породу
из долгого текста, нет – посмотрят обобщающий ролик или
прокрутят обзорный материал. Исключение составляют
перегруженные умники из контекстных гетто, но они включены в
Зрелище ещё сильнее, нежели обыкновенные пользователи. Если
Спектакль и можно свести к частности, то она будет располагаться
не за экраном телевизора, а в характере господствующей
коммуникации, происходящей от силы товарных брендов.

13. Переход между состояниями Спектакля можно отследить


по изменению рейтингов глобальных компаний. В США 1917 года
пятёрка самых дорогих компаний была такова: «U.S. Steel»,
«American Telephone & Telegraph», «Standard Oil of N.J.»,
«Bethlehem Steel» и «Armour & Co». Понятная мощь индустрии и
отсутствие Спектакля как самостоятельной силы – сталь не очень-
то нуждается в своём оторванном образе. К 1967 году, через
пятьдесят лет, пятёрка крупнейших американских брендов
выглядела так: «International Business Machines», «AT&T»,
«Eastman Kodak», «General Motors», «Standard Oil of N.J.». Из
прежних лидеров позиции сохранили только «AT&T» и «Standard
Oil of N.J.». Больше никаких сталей, на их месте появились новые
индустриальные гиганты, в т.ч. заточенные на удовлетворение
спроса населения в машинах и предметах личного потребления.
Эпоха Спектакля в разгаре, непосредственное загоняют в
представляемое и объявляют, что его можно приобрести с
помощью определённых товаров. Ещё через полвека, к 2017 году,
меняется всё: «Apple», «Alphabet», «Microsoft», «Amazon»,
«Facebook» одинаково принадлежат к области высоких
информационных технологий. Это уже не сталь и не автомобили, а
программы, гаджеты, информация, услуги по приобретению какой-
либо вещи, то, что удовлетворяет безостановочный
пользовательский спрос. Наступает время апартеидного Спектакля.
По данным бренда «Forbes» в ценах 2017 года, стоимость пятёрки
компаний 1917 года равнялась бы примерно 84 миллиардам

130
долларов, а через сто лет первая пятёрка стоила примерно 3,3
триллиона. По данным «BrandzTop» к 2018 году стоимость ста
самых дорогих брендов на планете равнялась 4,4 триллионам
долларов. Их совокупная стоимость и темпы роста опережали
индекс S&P500 и MSCI. В пятёрке самых дорогих брендов 2006
года «технологичным» был только «Microsoft», но в 2017 году всю
пятёрку брендов заняли компании, занимающиеся
информационными технологиями. В 2006 году средний возраст
рейтинговых брендов составлял 88 лет, а в 2017 вдвое меньше – 42
года. Брендовая экономика молодится, подталкивая молодиться и
её пользователей. На первую половину 2018 года по версии
«BrandzTop» бренд «Google» стоил 302 миллиарда долларов,
«Apple» 300 миллиардов, «Amazon» 207 миллиардов, что
составляло треть от всей стоимости «Apple», около 40% от
стоимости всей «Alphabet» и примерно столько же от стоимости
всего «Amazon». В рейтинге «Kantar Worldpanel», основанном на
анализе потребления более миллиарда домашних хозяйств, за 2017
год в сфере предпочтения товаров народного потребления с
отрывом лидировала «Coca-Cola». За ХХ век бренды колоссально
выросли в стоимости и приобрели такое же колоссальное влияние.
Оно стало движущей силой апартеидного Спектакля, где казнится
счастливый во всех отношениях пользователь.

14. Для интегрированного Спектакля характерно переиздание


крепостного права: «Все эксперты служат государству и СМИ, и
именно таким путём они добились своего статуса. Каждый эксперт
отныне привязан к своему хозяину, и, благодаря современной
организации общества, для такого эксперта постепенно исчезли все
былые возможности быть независимым». Напротив, в апартеидном
Спектакле эксперты могут добиться повышения статуса без
обязательной службы государству и СМИ. Статус возникает в
постоянной перекличке апарте, т.е. в перебранке между самими
зрителями, которые получили для неё идеальный инструмент –
Сеть. Каждый может высказаться сразу для всего зала. И каждый
же производит фиктивное разделение этого зала. Лучше всего это
видно в комментариях к апарте, исходящему от статусного
пользователя. Эксперты оставляют в комментариях свои апарте,
которые порой становятся популярнее оригинала. Так

131
выстраивается статусная иерархия, которая чаще всего не имеет
никакого другого хозяина, кроме дисперсных принципов
Спектакля. Прекрасное воплощение эксперта – это капитан из
«Зелёного слоника», который задаёт страдальцу-Пахому самый
насущный вопрос: «Сколько было самолётов?». Эксперт мучает
Пахома бессмысленными и бессодержательными вопросами,
ответы на которые всё равно ничего не докажут, потому что
эксперт, будучи всего лишь прошаренным зрителем, не в силах
преодолеть влекущий его стереотип. Эксперт пленён им настолько,
что считает своим долгом нагружать дурацким допросом каждого
встречного, тем более, если тот этого не хочет. Даже точное
количество истребителей не создаст выход из ситуации: тут же
последует вопрос, а какие именно были самолёты? Эксперт
пассивен по отношению к довлеющей над ним теме, а зритель
пассивен по отношению к эксперту, что и рождает замкнутый круг
повторений, который в «Зелёном слонике» выглядит смешным, а в
жизни жутким. Ненарочная иллюстрация окажется ещё ярче, если
учесть, что «Зелёный слоник», приобретший бешеную
популярность, был сделан в жанре нонспектакулярного, т.е.
антизрелищного искусства. Популярным «Зелёный слоник»
сделали не телевизор и кинотеатры, а сами пользователи. Для этого
потребовалось не государство и начальники, а только возможность
просматривать чужие и издавать свои апарте. Это чистый продукт
комментаторов и экспертов. Классические СМИ давно не
поспевают за энергичными колебаниями пользователей, которые
ведут свои бесконечные апартеидные войны в брендах «Twitter»,
«Facebook», «Вконтакте» и «YouTube». Спектакль устранил ещё
одну ненужную прослойку – начальников, директоров,
контролёров. Отныне каждый эксперт напрямую привязан к самим
принципам Спектакля, т.е. к разделяемым практически всеми
положениям, согласно которым нужно зарабатывать известность,
производить и уделять внимание, постоянно показывать себя и
свою «деятельность» и никогда не останавливаться в производстве
наглядности. Начальником выступает сам ореол успешности,
которого попросту не достичь, если лениться и неохотно вкалывать
на Спектакль. В перепалке апарте рождается эфемерный
пользовательский статус. Но, будьте уверены, даже если вы в
точности знаете «сколько было самолётов» – это не спасёт вас от
пристрастного допроса эксперта.

132
15. В апартеидном Спектакле угасает консолидированное
общественное мнение, но набирает силу мнение разрозненных
групп. Общественное мнение – это мнение консенсуса, того
хрупкого баланса, который устанавливается, когда затихают
колеблющие его споры. Общественное мнение вырабатывается на
проводимых с ним манипуляциях, но итог этих манипуляций
застывает во вполне отчётливой форме. В 1990 году кувейтская
медсестра Наира Аль-Сабах рассказала американской публике, как
солдаты Саддама Хусейна выбрасывали из инкубаторов
беззащитных новорождённых. Общественное мнение качнулось в
правильную сторону, и началась очередная война против
несвободы. Потом выяснилось, что плачущая медсестра – это
дочь кувейтского посла в США, а её история оказалась детищем
PR-агентства «Hill & Knowlton». Тем не менее, общественное
мнение манипулятивно сложилось, и его было не изменить.
Апартеидный Спектакль постепенно утрачивает силу
общественного мнения и приобретает силу разрозненного
множества. Общественное мнение, при всей титанической мощи,
представляет затаённую опасность. Это сила миллионов, целых
народов, стран, которые можно мобилизовать с помощью
определённых манипуляций. И это потенциально опасно.
Общественное мнение иногда может обратиться против ключевых
персонажей Системы. Безопасней заменить его разрозненной кучей
множеств, тем более масштабные конструкты наций давно и
успешно дробятся на мнения сексуальных, расовых, национальных,
стилистических, потребительских, пользовательских меньшинств, в
общем, всех маргиналов Спектакля. Сами по себе они неспособны
создать консенсус, ибо завязаны на маргинальность, следовательно,
их интересы не охватывают интересы значительной части общества
или других статусных меньшинств, но эта маргинальность может
быть сведена к меньшей игольчатой поверхности и, следовательно,
оставить прокол. К примеру, весьма популярен метод сексуального
скандала. Так в 2011 устранили Д.Стросс-Кана, когда
могущественное лицо Системы, допустившее её критику, было тут
же обвинено в изнасиловании и быстро сведено со сцены.
Спектакль реализуется по частям, для которых остаётся всё меньше
общих тем вроде терроризма. Происходит отход от
дисциплинарной модели общества, изолирующей человека не

133
просто в социальное место (больницу, тюрьму, школу), но и в
общую мораль, общее нормативное поведение. Спектакль ближе к
обществу контроля, вернее – самоконтроля, где пользователь
укореняется в социальной ткани через добровольное гнездование в
социальных сетях и моментальной коммуникации вообще. Надзор
осуществляется в непрекращающихся процессах вечного обучения,
открытого рабочего места, весёлого ежедневного тестирования,
домашнего лечения, а школьная оценка прикладывается даже к
фотографии завтрака. Чем больше в обществе приемлемых
позиций, тем больше в нём вариантов социализации, а значит
больше вероятности нарушить их предписанный распорядок, что, в
свою очередь, навлечёт гнев одной из множества
фрагментированных группировок. Чем дальше будет развиваться
апартеидный Спектакль, тем сильнее будет угасать в нём сила
общественного мнения. Мнения брендовых множеств, наоборот,
будут повышаться в цене. Когда-то, возможно через много лет,
времена газетных передовиц покажутся кому-то блаженным
Золотым веком единства и нравственности.

16. Поздний Дебор не находил в самом факте существования


СМИ чего-то отрицательного: «Причём по своей природе СМИ не
заключают в себе ничего плохого, более того, на них возложена
ответственная и достойная роль – способствовать развитию
общения, коммуникации, однако порою их деятельность приводит
к возникновению вот таких досадных излишков». СМИ
интегрированного Спектакля считались его полноправными
управляющими. Мощные государственные передатчики или
развлекательные частные лавочки, наследие сосредоточенного и
распылённого Зрелища, слились в неделимый медиа-театр.
Очевиднее всего такой подход выразился в компании «BBC»,
которая любит критиковать своих коллег по Спектаклю, например
«Russia Today» за то, что они являются государственными СМИ.
При этом «BBC» с лёгкой, немного обидчивой иронией указывает,
что вот оно-то государственным СМИ не является. Но до 2007 года
корпорацией распоряжался Совет правления, двенадцать членов
которого назначались действующим монархом по предложению
премьер-министра. Основной доход «BBC» предоставляет
лицензионный сбор на приём сигнала корпорации, налог на что
централизованно поддерживается государством и уклонение от

134
которого является уголовным преследованием. Так государство
освобождает себя от колоссальных затрат, но при этом всё равно
вынуждено, пусть и частично, финансировать «BBC». Правовое
обеспечение «BBC» – это королевская Хартия, которая позволяет
её держателю выполнять функции, согласованные
Великобританией, требующей от держателя выполнения
зафиксированных норм. То есть «BBC» это частично независимая
госкорпорация, которая до новой хартии 2006 года сочетала
государственные и общественные начала. Вполне типичная картина
того, как сосредоточенный и распылённый Спектакль слились
воедино, создавая иллюзию независимого и объективного вещания.
Но с 1 января 2007 года пример «BBC» позволяет говорить о начале
перехода к апартеидному Зрелищу. Согласно королевской хартии,
вступившей в силу 2007 году, «BBC» это безакционерная статутная
корпорация, управляемая «BBC Trust» и Исполнительным советом.
«BBC Trust» – некий общественный контроль, пришедший на
смену Совету правления, а Исполнительный совет стал заниматься
непосредственным руководством корпорацией. Попечители «BBC
Trust» назначают Генерального директора Исполнительного
комитета, обладают независимостью по отношению к
Исполнительному комитету и их решения обязательны для
корпорации, хотя наиболее щекотливые вопросы рассматриваются
«Office of communications», учреждённым государством органом
регуляции медиа-пространства. Двенадцать попечителей «BBC
Trust» по-прежнему назначаются сувереном по списку кабинета
министров. Само слово «trust» означает доверие, и смысл реформы
был в наложении некой прозрачности на деятельность «BBC», её
контроль со стороны общества. Якобы теперь решения корпорации
будут подотчётны самим потребителям, а значит, будут нести для
них максимальную пользу. Теперь «BBC Trust» может сохранить
какую-то передачу, если Исполнительный совет решит закрыть её.
Решение, без сомнения, «важное», но важно, что с домохозяйств
так и не был отменён лицензионный сбор, а попечители
общественного «BBC Trust», как и прежний Совет правления, снова
назначаются по рекомендации кабинета министров. Изменения
произошли, и эти изменения оказались структурными, но
структурными для внутренних дел самой корпорации, а не для той
внешней политики и функционала, который в ней был заложен. На
сохранившиеся отношения была накинута камуфлирующая сеть

135
общественного контроля. Зрителю необходимо знать, что ему что-
то подотчётно. Пользователь должен верить, что замена
телевизионного пульта на компьютерную мышку – это революция.
Апартеидный Спектакль прекрасно работает с новым,
оформившимся в XXI веке недоверием к СМИ с государственными
корнями. Там, где эти корни торчат наиболее явно, скапливается
едкая критика, но проблема в том, что такие корни есть у всех без
исключения ведущих СМИ. Поэтому везде, где это только
возможно, государственное влияние скрывается за общественным
контролем, народными движениями, низовыми инициативами,
гражданским присмотром. Так, представитель апартеидного
Спектакля, Д.Кирби, на брифинге Госдепартамента США 17 ноября
2016 года отказался конкретизировать свой ответ на вопрос
корреспондентки «Russia Today», мотивируя это тем, что «RT»
является государственным СМИ, а значит, не имеет отношения к
честной журналистике: «Я отказываюсь ставить «Russia Today» в
один ряд с представленными здесь независимыми изданиями». Из
зала прозвучал вопрос: «А ВВС?», но он остался без ответа. Даже
если бы Д.Кирби услышал его, то бесстрастно бы и с некоторым
удивлением ответил, что это порядочное СМИ, ибо оно не является
государственным. На этом рядовом брифинге вообще не
присутствовало независимых изданий, но Д.Кирби всё равно
бросил в зал апарте, которое его раздебнило. Апартеидный
Спектакль изобретает разделение даже там, где его нет. В компании
одинаковых лжецов он обязательно выявит самого бессовестного
лжеца, переключив внимание на их бессмысленную перепалку.

17. Апартеидный Спектакль не жалеет сил для обличения


государственной пропаганды, которая безостановочно лжёт
пользователю. Взамен пользователю предлагаются иные,
свободные СМИ, которые доносят до него правду. В эпоху
распылённого и интегрированного Зрелища это были СМИ типа
«ВВС», но с наступлением апартеидного Спектакля фокус
предпочтений сместился на Сеть. Моментальная коммуникация,
где между пользователем и информацией снимается
бюрократический барьер редакций, а сам пользователь может
начать создавать своё СМИ за пару кликов, пробуждает ложное
чувство свободы. Потребление продуктов классических СМИ,
вроде статьи в газете, сопровождалось простейшей

136
физиологической деятельностью – чтением, переворачиванием
страницы. Но продукция новых медиа уже не только потребляется,
но и используется. Она становится продукцией только тогда, когда
подвергается обработке пользователя. Он делает это бесплатно в
рамках магической интерактивности: кликает на гиперссылки,
расшаривает материал, пишет комментарии, занимается
распространением, созданием, хранением, правкой информации.
Без добровольного участия пользователя это была бы ещё одна
газета, только электронная, но включённость в неё человека создаёт
странную новую ситуацию. Это ситуация, когда потребитель-
читатель становится работником-читателем, бесплатно
предоставляющим свои услуги эксплуатирующему его Спектаклю.
Новые СМИ выступили здесь ещё более изощрёнными
владельцами досуга и времени, нежели устаревшие гиганты в
стеклянных небоскрёбах. При этом избирательная цензура никуда
не исчезла, как можно убедиться на примере идеологического
модерирования брендов «Facebook» или «Reddit». К пользователям
условно «консервативных» взглядов там регулярно применяются
санкции, т.е. апарте, приводящие к очередной буре в стакане. Тут
возникает ещё одна неприятность – несамодостаточность сетевых
текстов. Они прикреплены к «институции», которая их породила, и
потому считываются не сами по себе, а через фильтр
комментирования сторонников этой институции или её
противников. Новость или текст, попавшие в Спектакль, в
последнюю очередь интересны сами по себе, но зато интересны в
редакции статусного пользователя или структуры. Важен тот, кто
высказал апарте, т.е. внимание сосредоточено не на происшествии,
а на том, кто как его прокомментировал. Согласно этим апарте
складываются иерархии «своих» и «чужих», которые определяются
не поступками, а комментариями на новости и тексты, созданные и
написанные вообще сторонними людьми! Апартеидный Спектакль
предоставляет пользователям удивительную свободу – свободу
самому устанавливать порядок в своей камере.

18. Новые медиа конструируют передовой язык апартеидного


Спектакля, власть которого над пользователем описывал Ги Дебор:
«Он будет в обязательном порядке следовать языку спектакля, так
как это единственный язык, который он знает, который он учил.
Несомненно, он захочет, чтобы его принимали за врага риторики

137
этого языка, но при этом он будет беззастенчиво использовать его
синтаксис. Это один из наиболее важных аспектов
установившегося господства спектакля. Постепенное обнищание
старого словарного запаса – всего лишь один из моментов данного
процесса. Однако он является знаковым». Язык комментариев и
«YouTube» действительно строится на неприятии риторики
Спектакля. «Очнитесь, вас обманывают!», «Доколе это терпеть?»,
«Это полная ложь!» и тому подобные эмоциональные эскапады,
изменяясь формой, но не крикливым посылом, раз за разом
указывают не неправдоподобность происходящего. Вряд ли
найдётся хотя бы один пользователь апартеидного Спектакля,
который не считает хотя бы одну его область выдуманной и
лживой. Тем не менее, это всё ещё синтаксис Спектакля,
повторяющий принцип взаимодействия его составляющих.
Обличающий посыл похож на рекламу, лозунг, плакат, который
приводится без рассуждений и аргументаций, а просто как апарте,
призванное разделить других и тем приумножить себя. На практике
это воплощается приёмами, меметизирующими знаки: как
наглядные, так и письменные. Язык апартеидного Спектакля
схематичен, даже ходулен, он вынужден упрощаться, чтобы
действовать быстро, проникновенно, подобно уколу. П.Дуров,
обмениваясь в апреле 2018 года апарте с российским
«Роскомнадзором», пытающимся заблокировать бренд «Telegram»,
произвёл самое хлёсткое апарте только тогда, когда поделился
злободневной пародией на Гитлера из фильма «Бункер». Это
понятно пользователям, они согласны или возмущены, вступив в
комментариях под записью в ложное противоборство. Лучшее
послание апартеидного Спектакля – это чистая, дистиллированная
наглядность, лишённая текста в угоду фигурам и каприччио.
Пользователю необходимо знать лишь контекст, к которому
отсылает язык, воистину лишённый костей. Апартеидный
Спектакль постоянно заботится о контексте, но это контекст
отвлечённый, сторонний, контекст, который совсем не необходимо
знать, чтобы разбираться в сути происходящего. В конце концов,
кино 2004 года «Бункер» о крахе III Рейха никоим образом – что
символически, что идеологически – не относится к теме
блокировки «Telegrama» в Российской Федерации в 2018 году. Но
отсылка к фильму всё равно происходит, потому что его отрывок
является популярным знаком, неким чистым полотном, куда, при

138
желании, можно вписать любой контекст. Это палимпсест, который
соскребается бесконечное количество раз, чтобы вписать в уже
готовые образы любое значение. Без этих палимпсестов
апартеидному Спектаклю было бы очень трудно уводить обмен
апарте в бессодержательную наглядность, пробивающую на
эмоции, а не на смысл. То есть у апартеидного Спектакля ещё
остаётся слабое место: он не желает говорить напрямую о том
предмете, о котором ведётся обсуждение, ибо тогда этот предмет
может показаться слишком реальным. Спектакль старается сделать
миллион отсылок, привести миллион картинок, протянуть
паутинку, пустить пользователя по ложному следу, который
приведёт его ко вновь выскобленному пергаменту. Чтобы ни было
на нём написано, использовать его лучше по прямому назначению.

19. Если апартеидный Спектакль говорит без наглядности


палимпсеста, то наверняка использует особую лексику. Это
развязный, заискивающий тон, с ходу предлагающий объяснить
менструальный цикл древних ассирийцев с помощью абстинентных
мемов. Читатель сразу сталкивается с заушным панибратским
отношением, будто он состоит с апартеидным Зрелищем в давних
плотских связях. Так разговаривают сетевые медиа, почти не
скованные этикетом и правилами приличия. Конкурируя с
гигантами интегрированного Спектакля, они обходят их на
поворотах, создавая у пользователя мнимое чувство причастности,
даже родства. Заискивание образуется из-за апарте, обращённого
уже к самому предмету рассмотрения. Предмет, не будучи в силах
ответить, рассекается, расслаивается, развоплощается,
подготавливаемый к встрече с желудочным соком. Это дух эпохи,
распавшейся на суп гаспачо и спекулятивный реализм – непохожие
явления всегда стоят рядом, через запятую: сериальная звезда,
которая счастливо окотилась, подпирает новость о теракте в Сирии,
которой нет. Но, даже затрагивая эти темы напрямую, они всё
равно раскрываются тезисно, специальными выделенными
блоками, хлёсткими слоганами, которыми можно легко обменяться
с телевизором. Никто не будет всерьёз говорить о русском
авангарде, зато будет сказано: «Десять вещей, которые нужно знать
о русском авангарде». Никто не будет всерьёз разбирать японскую
поэзию, зато будет сказано: «Как начать разбираться в японской
поэзии за двадцать минут». Пользователь обожает

139
рационализировать время, и Спектакль подыгрывает ему, засыпая
тоннами усечённой и ненужной информации. Ведь совершенно не
требуется знать про кандагарских китов, про фиолетовых пчёл, про
медоваров Анголы и уж тем более не нужно знать о том, как из
двух кусков шифера и скрепки из «Икеи» построить в Подмосковье
лофт. Темы подаются как в придорожной забегаловке – через пару
месяцев не вспомнишь, что заказывал. Любому пользователю
можно адресовать вопрос: «Назови статьи, которые ты читал год
или два назад?». Ответ вряд ли будет вразумительным, потому что
прочитанное давно забылось, а забылось оно, т.к. подобные тексты
и не направлены в память, которую вырубил ещё интегрированный
Спектакль (ибо память выстраивает связь между прошлым и
настоящим, тем самым создавая историю, которая рискует
обнаружить корни Спектакля). Лексические формы апартеидного
Спектакля строятся на миметическом повторении, как бы
вкручиваясь в голову читателя. Наиболее любимы обособленные
уточнения. Апартеидный Спектакль обращается с пользователем
фамильярно, по панибратски, разрушая табу и барьеры. «Не хотите
ли тестик на знание репрессий?». «Кто вы из ополчения
Донбасса?». Как будто на улице подвалил нахальный коммивояжёр.
Апартеидный Спектакль больше не намерен скрываться, он хочет
потереться о пользователя, чтобы тот почувствовал его запах.
Интерактивное поколение как раз «возмужало» на видеоиграх, на
боевиках, на кликовой культуре Сети, на изобилии брендов, и их
новый язык, где всё легко и знакомо, быстро завоевал сети
моментальной коммуникации.

20. Один из любимых риторических приёмов апартеидного


Спектакля – это призыв думать и анализировать. Вектор, казалось
бы, направленный в противоположную от Спектакля сторону, не
только пересекает его, но и исходит из такой же зрелищной точки.
Классический пользовательский призыв «думать и анализировать»
потому относится к апартеидному Спектаклю, что «думать и
анализировать» нужно «в отличие от». Процесс думания
объявляется имманентной чертой правильных, хороших, разумных
пользователей, тогда как недумание также имманентно присуще
стаду, рабам, толпе, злобным членистоногим Им. Происходит
удивительная метаморфоза, мощь которой доступна только
Спектаклю: то, что может объединить людей – умение думать и

140
анализировать – ставится в предикат их разделения. Обладание
мнением указывается как необходимый атрибут мыслящей
личности, которая только и может избежать силков, в которые
попали противоположные, ущербные, не мыслящие личности.
Характерный пример – это противопоставление пользователей
Сети потребителям телевизора. Первые, якобы, свободны от
навязываемых стереотипов, а вторые нет, отчего ко второй
категории можно применить какие-то, вплоть до физических,
санкции. Обладание личным мнением обнаруживает наличие
Спектакля, который определяется не только своим разделением, но
и тем, что это разделение происходит от маниакального желания
высказаться. Спектакль подбивает иметь мнение на всё, что
застыло в мире, ибо в противном случае в процессе
распространения брендов нечему будет детонировать.
Пользователи называют этот стереотип «умением мыслить»,
будучи уверенными, что именно он спасает человека от тех
негативных практик («всеобщего отупления», «деградации»,
«зомбирования» и т.п.), о которых Спектакль заботливо
рассказывает в своей продукции.

21. Призыв Спектакля мыслить, разделяя при этом тех, кто


мыслит иначе, а именно так пользователи призывают мыслить друг
друга, напоминает язык софистов. Под его гладкой кожей всегда
кроются противоречия, которые выявлял Сократ. Обнаруживая
нестыковку софистических построений, философ указывал на
общую несостоятельность таких речей. Внешне непротиворечивые,
сталкиваясь с рядом последовательных вопросов, построения
софистов рассыпаются, показывая, что составлены они были вовсе
не с целью постижения мудрости, а с целью представления её как
конкурентного товара. Когда в диалоге «Протагор» Сократ
спрашивает у пылкого Гиппократа: «Так мы идем платить ему
деньги, потому что он софист?», тот, не задумываясь, отвечает:
«Конечно». Стилистически это не только безупречный перевод
Владимира Соловьёва, но и подспудное указание на то, что тайные
противоречия хорошо продаются. Скрываясь в складках речи,
противоречие выглядит настолько желанным, что его немедленно
хочется приобрести, как и всякую неявность, притворяющуюся
непротиворечивой. Такова природа мнения, в основе которого
одновременно покоится затаённое несоответствие и человеческое

141
желание соответствовать. Напротив, речи, непротиворечивой как
внутренне, так и внешне, вероятно не бывает вовсе, поэтому
Сократ, разложив противоречивость Протагора, не спешит
торжествовать над ним, а иронично заключает: «Чудаки вы, Сократ
и Протагор! Ты утверждавший прежде, что добродетели нельзя
научиться, теперь вопреки себе усердствуешь, пытаясь доказать,
что все есть знание: и справедливость, и рассудительность, и
мужество. Но таким путем легче всего обнаружится, что
добродетели можно научиться. Ведь если бы добродетель была не
знанием, а чем-нибудь иным, как пытался утверждать Протагор,
тогда она, ясно не поддавалась бы изучению; теперь же, если
обнаружится, что вся она – знание (на чем ты так настаиваешь
Сократ), странным было бы, если бы ей нельзя было обучаться. С
другой стороны, Протагор, видимо полагавший, что ей можно
обучиться, теперь, видимо, настаивает на противоположном: она,
по его мнению, оказывается чем угодно, только не знанием, а
следовательно, менее всего поддается изучению». Под конец
диалога Сократу не только не нужно унижать соперника, но даже
приводить свидетельство непротиворечивой речи. Сократу
достаточно эффекта от уже разломанной противоречием речи
Протагора. Гладкость исчезла, на коже встали дыбом все волоски.
Произошло некое озарение, ещё один шаг по лунной дорожке к
абсолютно непротиворечивой речи, которая также абсолютно
недостижима. Всё, что здесь можно сделать, это застыть, вдохнуть,
промолчать или изречь знаменитое: «Я знаю, что ничего не знаю».
Если скрытое противоречие переходит во мнение, то оно
производит разделение и в состоянии Спектакля это разделение
становится конкурентным товаром, брендом. Противоречие же
явное, вшитое прямо в поверхность речи, отказываясь, как у
Сократа, делиться на конкурентные мнения, ошарашивает своим
сиянием и невозможностью. Спектакль не может продать его. Так
достигается действительная свобода мышления. Верую, ибо
абсурдно.

22. Апартеидный Спектакль мастерски сокращает дистанцию,


что принимается пользователями за ещё один шажок свободы.
Дистанция между человеком и человеком, между человеком и
машиной, между человеком и пунктом назначения сокращается до
краткого мига, несравненного с ожиданием прошлого.

142
Пользователь полагает, что раз он стал ближе к желаемому
объекту, то и он стал ближе к нему, хотя тот удалился, как
удаляется путешествие из комфортного перелёта между городами.
Ожидание смертельный враг Спектакля, ибо оно мыслит
пришествие того, что не пребывает в настоящем и, следовательно,
противоречит Зрелищу. По своей природе оно – царство
застывшего настоящего, безупречный повтор, прошедшее и
минувшее, вновь прогнанное перед камерой. В апартеидном
Спектакле настоящее сделано фетишем, оспорить значение
которого всё равно что расписаться в собственном слабоумии. Это
в «Комментариях» ещё подчёркивал Дебор: «Осталось одно вечное
настоящее. Такой эффект был достигнут благодаря исчезновению
любых преград на пути у информации…». Отличие апартеидного
вируса в том, что человека теперь атакует не только что-то
подчёркнуто внешнее, например агрессивная рекламная среда,
пропаганда, а ещё и множество таких же людей, благодаря
моментальной коммуникации множащих настоящий момент.
Собственно, характер моментальной коммуникации, вроде снимка
на телефон, видео, текста, записи голоса, которые тут же
отправляются адресату, заключается в том, что этой информацией
хотят поделиться немедленно, прямо по горячим следам. Это то
самое лихорадочное уже-бытие. Смысл распространения
информации в том, чтобы сделать это как можно скорее,
желательно прямо «online», не разнимая коитуса с другими
пользователями. Это страстная, шизофреническая попытка
угнаться за действительным настоящим, которое сразу же, пока что
быстрее, чем моментальная коммуникация, отживается в прошлое.
Текущий момент хотят выцепить и размножить, ибо апартеидный
Спектакль уверяет, что всё состоит из кратких моментов, которые
ни в коем случае нельзя растерять. Пытаясь зафиксировать их на
технические приспособления и разослать с помощью моментальной
коммуникации, пользователь постепенно ослабляет личную память,
ведь вместо неё теперь работает цифровой накопитель. Это опасное
расставание с самим собой, но Спектакль, сочащийся сегодняшним
днём, уверяет, что память можно складировать в сундучок из
двоичного кода. Не беспокойся за её сохранность, займись
настоящим, живи им. Зрелище сократило дистанцию между
жизнью и человеком прямо до этого утра, до этого дня, вечера,
момента – беги, торопись, успей прожить то, что, якобы, так

143
коротко. Упейся спасительным настоящим, и не забудь рассказать о
своём «выборе» друзьям. Без этого не считается. Возможно,
апартеидный Спектакль не удовлетворится словом «настоящий»,
которое имеет как сильные маркетинговые коннотации
(«настоящий драйв», «настоящий отрыв»), так и подозрительную
экзистенциальную окраску («настоящая свобода», «настоящее
переживание»). Если есть настоящее, то где-то должен быть его
антипод, что может навести на мысль, что представляемое
настоящее совсем не настоящее. Вероятно, Спектакль склонится к
проговариванию иных слов, заменяя или уже заменив «настоящее»
«текущим», либо чем-то подобным. Что можно сказать точно, так
это то, что своё наступление Спектакль сконцентрирует на всех
замешкавшихся, отставших и не выбравших.

23. Прошлое для апартеидного Спектакля уже не является


местом, откуда бы могло прийти нечто, способное сокрушить его.
Новый вид Зрелища отнюдь не отказывается от прошлого. Оно
дёргает семантические рычаги и превращает прошлое в минувшее.
Разница выражается в том, что прошлое до сих пор существует – в
том смысле, что прошлое, как цепь логичных, последовательных,
объективно свершившихся событий оказывают прямое влияние на
действительность, и в том, что отжило, опало, просто минуло, как
человека минует беда или какая-то случайность. Прошлое опасно,
потому что является пищей для историков, и те, оглядываясь назад,
не только переносят туда значения современности, но и занимаются
реверсом футуристического. Прошлое всегда связано с настоящим
и длится в будущее: прошлое помнят, конструируют, оспаривают,
страшатся, стыдятся. Минувшее лишено таких значений.
Минувшее это просто то, что позади. Оно не длится вперёд, не
связано с будущим и настоящим. Минувшее не может само
оглянуться назад, т.е. за то событие, после которого оно возникло.
Прошлое может так поступить хотя бы в поисках того, что его
породило, создавая тем самым интерпретационную цепь истории.
Минувшее такою благодатью не наделено. Минувшее напоминает
мешок, куда человек складывает отжитые беды, переживания,
победы, мысли, встречи, знакомства. Минувшее есть у всех, но
апартеидный Спектакль накладывает на минувшее обязательства
прошлого, приторно напоминая, что нужно не останавливаться и
всегда идти вперёд. Интересно, что прошлое может существовать

144
само по себе, просто как абстракция, не привязанная к чему-либо
конкретному. Его достаточно мыслить, причём мыслить без какого-
либо ориентира кроме времени. Тогда как минувшее является
минувшим лишь по отношению к чему-то, например поступок
может быть минувшими по отношению к текущему опыту
человека. Минувшее не обладает самостоятельностью, оно не
может быть само по себе, что намекает на его конечность, которую,
разумеется, апартеидный Спектакль допустить не может. Так
убиваются сразу два зайца: на минувшее переносятся качества
прошлого, а само минувшее ставится на конвейер постоянного
вспоминания. Пользователя раз за разом возвращают в минувшее,
предоставляя снова переживать тактические взлёты и неудачи,
составленные из игр, поцелуев, выпускных, первого алкоголя и
прочих мелких агентов Зрелища. Это хорошо видно на примере
пользовательской культуры (пол-культуры) – с конца нулевых
годов ХХI века, когда началось воцарение апартеидного Спектакля,
вместе с ним вернулся отживший было кинематограф.
Рекурсивность возвратила классические фильмы предшествующих
Спектаклей, перезаписав то же самое на новом палимпсесте:
«Вспомнить всё», «Судья Дред», «На гребне волны», «Битва
титанов», «Бегущий по лезвию». Пользователь рад повторить
минувшее, ведь он хочет исправить прежние ошибки или испытать
прежнюю радость, поэтому современный Спектакль закручивается
в вихре рекурсивности, где ничего окончательно не устаревает, ибо
минувший знак становится в хвост очереди, чтобы, позабывшись,
снова впечатлить зрителя. Апартеидный Спектакль блестяще
расправился с прошлым, обезопасив себя от незваных гостей,
неудобных вопросов и причинно-следственных связей. Минувшее –
вот что устраивает его.

24. Отношение апартеидного Спектакля к будущему


неоднозначно. Будущее обладает фантастической красочностью, и
Зрелище не может не жонглировать его образами. Будущее
зрелищно само по себе, и даже если оно показывается в
апокалиптических серых тонах, они всё равно желанны. На первый
взгляд, образ будущего, как его представляет Спектакль, является
его же острой критикой. Чудовищный перестраивающийся
мегагород («Тёмный город»), выжженные пустоши («Безумный
Макс»), идеальная иллюзия машинерии («Матрица») как бы

145
продлевают в будущее недостатки настоящего, затем
гиперболизируют их, показывая пагубность уже реального мира.
Такой образ будущего покоится на двух китах – жанре
постапокалипсиса и антиутопии. В русском языке последнюю
отличают от дистопии. Дистопия – это утопия, вывернутая
наизнанку, а антиутопия – это то, что отрицает сам принцип
утопии. Дистопия является негативной утопией, абсолютом со
знаком минус, который всё же не отказывается от принципа
идеального утопического мышления, сформированного философом
Карлом Мангеймом (1893-1947). Тогда как антиутопия от
мышления идеальными категориями отказывается, показывая, что
оно приводит к тотальному, необъятному ужасу. Апартеидный
Спектакль всеми силами способствует антиутопическим
настроениям, пестуя громады фильмов и книг на тематику,
разрушающую идеальное мышление. Оно слишком опасно для уже
построенной утопии брендов. То же начало ХХ столетия породило
немало самостоятельных утопий, на смену которым пришли
осторожничающие дистопии и, наконец, эрозирующие антиутопии.
Этот процесс совпал со временем становления отношений
Спектакля в 20-30-х гг. ХХ столетия, фактуру которых можно
проследить по исследованию Эдуарда Баталова «В мире утопии»
(1989). Современный Спектакль, работая с этими темами,
окончательно расправился с неподконтрольным ему будущим. Оно
больше не может выглядеть утопично: идеальные категории
слишком часто приводят к «платоновскому» тоталитаризму.
Будущее может быть либо антиутопичным, либо… будущее может
быть настоящим. Рафинированным, улучшенным настоящим, всё
отличие которого в том, что люди стали жить дольше, телефоны
схуднули, а автомобили научились летать. Это опять убивает
дистанцию, притягивая то, что грядёт в то, что есть. Тем самым
будущее исчезает, вынужденно осуществляясь в настоящем.
Отсюда популярные слоганы «Будущее сейчас», «Будущее
сегодня», «Будущее уже наступило». Апартеидный Спектакль не
может допустить идеалистической альтернативы, поэтому он либо
окисляет её в антиутопических руинах, либо слегка
подкрашивается, выдавая себя за XXV век. Как и прошлое,
будущее, оставаясь пространством неизвестного, несёт
потенциальную опасность, поэтому оно притягивается и слипается
с настоящим. Если прошлое становится минувшим, то будущее

146
срастается с текущим моментом, вытесняя вовне ужасы
идеалистического мышления.

25. В антиутопиях Спектакль, мнимо критикуя себя,


уничтожает идеальное мышление, имеющее альтернативную мощь.
В постапокалиптическом жанре современный мир испепеляется
под ноль, где средь руин прежними грехами промышляют лишь
немногие выжившие. Постапокалипсис в своей сути бесплоден, он
не может помыслить конец развратной современности иначе, как
войной, метеоритом, вирусом, то есть неожиданной глобальной
катастрофой. Даже война за ресурсы, хрестоматийно приведшая к
концу прежнего мира, случается как-то вдруг, будто назначенная на
определённый день с магнитными бурями. Спектакль
обнаруживает страстное желание обнулить существующий мир,
показывая, что и он не прочь расправиться со сложившимся
порядком вещей. Звякомир не боится войны с пришельцами или
ядерного очищения. Он знает, что, умерев, возродится как
товарный феникс, и мир, насильно приведённый к группке дикарей,
рано или поздно разрастётся до финансовых рынков и
киноиндустрии. Дистиллируя ненависть к современному миру,
Спектакль защищает свои владения тем, что позволяет выжечь их
дотла. Раз в гекатомбе не оспариваются принципы Спектакля, то он
неминуемо возродится, пусть даже для этого понадобятся тысячи
лет. Как писал философ Фредерик Джеймисон: «Нам легче
представить конец света, чем конец капитализма». Жанр
постапокалипсиса попросту не может представить настоящее
преображение, настоящий праздник и настоящее безобразие.
Постапокалипсис – это уничтожение, не несущее избавления.
Ничто так славно не защищает современность, как фильмы о конце
света. Не только потому, что там замыкается социальный круг, но и
потому, что, насытившись воображаемым переживанием
катастрофы, спасшись от гигантского цунами или отбив вторжение
двухметровых насекомых, можно с новой уверенностью оценить
эротическое обаяние супермаркета. Постапокалипсис вполне
соответствует игровым пользовательским ожиданиям.
Постапокалипсис страшно гедонистичен: он уничтожает мир ради
одного протагониста, ради одного себя. Если вдуматься,
миллиарды людей истреблены лишь за тем, чтобы пользователь в
порванных джинсах наконец-то почувствовал себя свободным

147
охотником или головорезом. Но раз для свободы потребовалось
уничтожить весь мир, то пользователь ею никогда не обладал и
обладать не сможет. Ему нужна лишь эффектная ядерная
наглядность, способная удовлетворить ложную жажду
приключений. Апартеидный Спектакль демонстрирует зрелищный
конец, но никогда – конец Зрелища.

26. Натурой апартеидного Спектакля до сих пор являются


люди. Звякомир срастил их с брендами, пульсирующими
одержимостью, но те по-прежнему вживлены в тела, без которых
пока ещё не имеют самостоятельной силы. Будущие версии
Спектакля наверняка обойдутся без мясных болванок, нежась в
кипящем коде цифровых источников, но в первой половине ХХI
века апарте ещё раздебняют людей. Разделёнными высказываниями
Спектакля люди превращаются в пользователей, которые по
природе своей являются маргиналами. Пользователь сосредоточен
на бренде, который овладел им, но этот бренд находится в
конкуренции с другими брендами, поэтому пользователь
оказывается в пограничном состоянии. Оно пролегло между
полями одержимости разных брендов, что хорошо видно по ругани
пользователей технических приспособлений. Чувствуя свою
пограничность, они вынуждены доказывать, что, обладая своим
брендом, являются продвинутыми, более функциональными
пользователями, нежели соперник. Это переводит конфликтность
Спектакля в маргинальную плоскость: субкультура против
субкультуры, поклонники одного певца против поклонников
другого певца, фанаты одного политика против фанатов другого.
Апарте, бросаемые спикерами Спектакля, производят
непрекращающееся деление социума, похожее на деление клеток.
Общая граница Спектакля не позволяет обществу окончательно
распасться, но внутри него прежние многочисленные и
структурированные группы дробятся на группочки и клубы по
интересам. Так образуются толпы, маргинальные множества,
одержимо сражающиеся против чужой одержимости. Такой
конфликт совершенно не опасен для правил Спектакля, но зато он
создаёт видимость движения, двигает экономику брендов, требуя
от них производить более изощрённую одержимость, которая
наконец-то позволит обскакать конкурента. Апартеидный

148
Спектакль, опасаясь крепких, независимых от него структур,
дробит общество на колющие друг друга осколки.

27. Предыдущие версии Спектакля были политически и


географически детерминированы. Они вполне чётко приходились
на европейские демократии и неевропейские автократии. Даже Ги
Дебор начинал «Общество Спектакля» следующим утверждением:
«Вся жизнь обществ, в которых господствуют современные
условия производства, проявляется как необъятное нагромождение
спектаклей». Это безусловный европоцентризм, т.к. где ещё на тот
момент господствуют современные условия производства? Дебор
описывал именно евро-атлантические и, в меньшей степени,
восточно-бюрократические реалии. Интегрированный Спектакль
снимал это разделение, изливаясь в вавилонское всесмешение. В
отличие от предка, апартеидный Спектакль имеет географию,
которая связана с рельефом сцены, а не гор. Апартеидный
Спектакль возникает там, где сам ландшафт превращён в
зрительский зал. Это стало возможно благодаря технологиям
моментальной коммуникации, опутавшим весь земной шар. По её
невидимым венам циркулируют бренды, конфликты которых
создают состояние апартеидного Спектакля. В техническом плане
он присутствует всюду, где существует Сеть, а мысленно он
присутствует во всяком мышлении, находящемся под властью
желанных брендов. Состояния апартеидного Спектакля лишены
редкие счастливцы, не обращающие внимание на фетиш товарного
производства; дикарские племена; отшельники, люди длинной воли
и духа. Но вряд ли удастся назвать хоть одну политическую
территорию, свободную от Спектакля. Можно лишь выделить
территории, где власть Спектакля недостаточно сильна. Разумеется,
это зависит от экономического развития этих территорий:
периферия и полупериферия подвержены влиянию Спектаклю
меньше, нежели метрополия, производящая бренды. Хотя
окраинные пользователи, те, кто резко ощущает свою отсталость,
наоборот, особо уязвимы перед брендами. Тем самым Спектакль
присутствует там, где есть средства моментальной коммуникации и
известность циркулирующих по ним брендов. Для этого не нужна
даже техническая колонизация территорий – достаточно
пролетевшего по орбите спутника.

149
28. С идеями «Общества Спектакля» произошла
небезынтересная инверсия. Они вполне утвердились в части
контркультурного спектра и стали малоизвестной, но всё же
метафорой, значение которой в общем виде выразил бард
Александр Непомнящий: «Пляшет общество Спектакля». Наследие
Дебора обычно применяют к описанию неумирающей и немёртвой
сфере площадных крикунов и музыкальных канатоходцев.
Спектаклем величают лужёных говорунов, загордившихся актёров,
комедиантов, комментаторов, вечно обеспокоенных активистов и
прочих мелких последствий Зрелища. Спектакль превратился в
синоним представляемого звякомира, где в разукрашенных
жестяных коробочках так сладко гремит ничто. «Общество
Спектакля» стало прикладным учебником по критике
телевизионных программ. Но критика Дебора в первую очередь
обращалась к фундаменту, на котором был возведён Спектакль, а
не к его надувным куполам. Иногда они весело лопаются, окатывая
критика славой резиновых брызг, и на фундаменте тут же
вскакивает ещё один прыщ (снова зовущий лопнуть его). Спектакль
синонимизировался с бесчестящей разум картинкой, а идеи
товарного гуманизма, объединяющей нищеты, новой
революционной субъектности, тотальной опредставляемости жизни
по-прежнему блукают на маргинальной периферии. Действительно
важная критика (и действие!) производства, атака на него, изъятие,
разложение, переворот пирамид и оснований уступили место
сетованию на звякомир. Зачем нам экономическая теория!? Лучше
нападём на певичку! Зрелище высказало блестящую апологию –
обратив весь гнев и всю критику на шорох гонораров и шуршание
фантиков, оставив в неприкосновенности то, что привело их в
движение. В этом смысле Ги Дебор был и остаётся тем, кто
предлагал смотреть под асфальт, в землю, туда, где можно копать и
рыхлить, а значит рано или поздно оказаться под корнем.

29. Может показаться, что апартеидный Спектакль нечто


всемогущее, что ему приписываются качества небожителя просто
по факту творения ещё одного демиурга. Это замечание возникает,
потому что ныне всё, вплоть до пустынь, опутано сетями
моментальной коммуникации, следовательно, апартеидный
Спектакль проник повсюду хотя бы как потенциальная
возможность себя. Даже чтение этого текста, вероятно, происходит

150
с помощью моментальной коммуникации, что мгновенно делает его
доступным апартеидному Зрелищу. Скорее всего, оно даже не
заметит этот трактат, но если бы заметило, сделало бы его
популярным и востребованным, а значит, мгновенно раздебненило
читателей по вкусовому признаку. Аудитория громко бы обсуждала
вкусовые аспекты трактата, смеясь над неточностью его
формулировок и отстаивая их же литературную чистоту. Увы, что
бы ни происходило в мире, всё сводится к скандалу с мелочной
стоимостью. Главная и, может быть, единственная практика
апартеидного Спектакля, являющаяся холистической по
отношению ко всем остальным – это практика апарте. Как бы
сладко, точно, красиво и нежно оно бы не было произнесено,
апарте всегда разделяет. Спектакль борется с самой возможностью
помыслить то, что может говорить, не производя при этом
разделения.

30. Спектакль есть безостановочное сражение Петрушки


Уксусова с квартальным.

151
152
Гиф VII
Ярмарочные силачи

1. Областью, где воедино сливаются бренд, пользователь и


апартеидный Спектакль, является протест. Это триединый догмат
современности. Её Символ веры. Самый главный стереотип и
наиболее неприступный бастион, разбивающий штурмующую его
критику. Это та ересь, которая встречает повсеместную
пользовательскую отповедь, звучащую средь вскинутых
виртуальных вил и зажжённых костров. Вместе с тем, это наиболее
уязвимая точка как апартеидного Спектакля, так и бренда с
пользовательским мировоззрением. Выхолощенный, бесцельный,
карнавальный, непрекращающийся протест – это нерв экономики
брендов, позволяющей ей детонировать и распространяться, как в
потребительской, так и политической, культурной, духовной
сферах. Разложение веры в священный протест означает подрыв
существующих экономических отношений, и хотя подобное
разложение станет игрушкой немногих людей, из-под власти
онанирующего протеста будут спасены хотя бы несколько жизней.

2. Протест – это реакция на возбудитель, ответный ход


объекта в сторону случившегося. Протесты редко высказываются в
поддержку произошедшего, тогда как обычно – против. В
современности протест становится выражением содержания
пользователя, т.к. он, участвуя в протесте, по определению
высказывает свой бренд. Он уверяет: «Ты не существуешь, если не
протестуешь», т.е. не высказываешь себя в потоке мнений. Чем
мнение агрессивнее, тем лучше, ибо тогда апарте столкнётся с ещё
большим числом мнений и ещё сильнее раскрутит Спектакль. В
нём экзистенция добывается из протестного действия, как из сот
добывается мёд, и тот, кто его не любит, а то и хуже – охраняет,
объявляется несовременным, неактуальным, неправильным
существом, которому отказано в субъектности. Непротестный
человек снисходительно низводится до раба, который согласен с
неправильным, угнетающим его положением вещей. Хотя человек,
который не протестует, вовсе не равен человеку, который терпит.
Протест – это просто реакция на раздражитель, обязательность
которого Спектакль требует сделать рефлексом. Но не всё, что

153
происходит, обязывает человеческую реакцию. Только
пользователь реагирует на каждый чих. Современность убеждает
его, что тот должен протестовать ради своей свободы, народа,
нации, ценностей, хотя во всех этих случаях пользователь
одинаково протестует во славу Спектакля.

3. О брендовых протестах можно говорить тогда, когда


реакция неприятия на политическое действие из политической
сферы смещается в сферу коммерческую, развлекательную, сферу
предложения себя в качестве рекламной площадки. Протест
становится желанным маркетинговым образом, приобщение к
которому означает приобщение к правильному набору ценностей,
только и способному сделать жизнь счастливой. Протестный бренд
не ставит целью осуществить заложенный в нём гнев. Протест
хочет посредством этого гнева выразить пользователя. Поэтому
современный протест выглядит как игра, порой опасная, но всё же
игра, т.е. как пространство и действие, занятостью в которых
можно безостановочно представлять себя. Отсюда связь
протестного бренда с молодёжными стилями, модной одеждой,
трендами, актуальными клише и мифологиями, технологическими
новинками, просмотрами, вниманием и текучестью вообще. Это
всегда много фотографий, прямых интервью, реального времени,
камер, ненарочного проговаривания стилистических трюизмов и
демонстрация марок, логотипов, штампов. Протестный бренд
складывает протестную группу на основании общего пользования
предметами и идеями, символическая гомогенность которого
важнее политического высказывания. Главное вписаться в
привлекательный фотогеничный протест, а не действительно что-то
свергнуть. Протестный бренд – это о том, как выражаться в эпоху
апартеидного Спектакля, а не о том, чтобы что-то в нём поменять.

4. В апреле 2018 года создатель сетей моментальной


коммуникации «Вконтакте» и «Telegram», П.Дуров, призвал своих
пользователей к акции неповиновения: «Мы продержались 7 дней
под самым масштабным актом интернет-цензуры за историю
России. Всех, кто поддерживает свободный интернет, призываем
запустить из окна бумажный самолетик сегодня ровно в 7 вечера по
местному времени. Через час после акции имеет смысл устроить
небольшой субботник – собрать те самолетики, которые Вы

154
найдете у Вашего дома. Спасибо за поддержку. Эта неделя
останется в истории». Ни много ни мало, это была ответка
П.Дурова ополчившемуся на него Надзору, который попытался
заблокировать «Telegram». О, если бы так над всеми свой гнев
совершал Агамемнон! Небольшое апарте П.Дурова обнаруживает
основные принципы пользовательского протеста. Для начала оно
обозначает противника, желательно как можно более абстрактного,
распылённого, на что годится «интернет-цензура», за которой стоит
государственный регулятор Роскомнадзор. Далее апарте
развивается, апофатически обозначая противника «интернет-
цензуры», т.е. «всех, кто поддерживает свободный интернет».
Апарте, произнесённое с личной сцены П.Дурова во «Вконтакте»,
выполняет своё предназначение, формируя из пользователей
протестные группы. Сущность апартеидного Спектакля в том, что
протестных групп всегда больше одной. Протестующий никогда не
остаётся в одиночестве, потому что к нему тут же плюсуется
противник или сторонник апарте, образуя оригинальный обоюдный
протест. В обоюдном протесте участвуют как минимум две
стороны, которые своими столкновениями придают движение
всему протесту, и, следовательно, Спектаклю. Это далеко не всегда
государственные структуры, всё чаще становящиеся неким
вооружённым арбитром, наблюдающим за потасовкой, а различные
лагеря пользователей, некоторые из которых опосредованно
поддерживаются государством. Разгул обоюдного протеста можно
было наблюдать там же, в комментариях у П.Дурова. Затем, после
разделения протестующих, он связывает нужную группу общим
символическим деланием: «призываем запустить из окна бумажный
самолетик». Это и есть акция сопротивления. На первый взгляд она
бессмысленна. В анонимном запуске самолётиков из окон не
заложено ничего тактического, стратегического, конкретно
политического, реального, корневого, существенного. Это чистая
символическая акция, отсылающая к символу «Telegram» –
бумажному самолётику. Тем не менее, только так можно придать
общность атомизированному брожению пользователей. В мире
всеобщей разделённости толпы собираются, привлечённые
фейерверками, самолётиками и фонариками – как ни удивительно,
но это не литературный троп, а уже опробованные протестные
инструменты. П.Дуров руками пользователей запустил в их среду
разновидность протестного бренда, который, будучи, например,

155
распространён в англоязычном сегменте Спектакля, мог бы стать
чем-то вроде маски Гая Фокса. В то же время пользователю нельзя
предложить делать что-то просто так, без какого-нибудь яркого
обоснования. Поэтому П.Дуров призывает на помощь простейшую
нумерологию: в самом начале он упоминает, что «мы продержались
7 дней» против интернет-цензуры, поэтому давайте запускать
самолётики в «7 вечера по местному времени». Пользователи
обожают даты, юбилеи, приурочивания. Протест даёт им ощущение
связности, а она невозможна без выверенных дат и одновременных
действий, отчего так важно было запустить самолётики именно в
семь часов вечера. Несмотря на часовые пояса, у пользователей,
отправляющих в крутое пике тетрадный листик, возникало чувство
темпорального единства с другими, незнакомыми им
пользователями. Далее последовательность протестного бренда
может нарушиться, но, как правило, вслед за действием и его
обоснованием, воздвигается простейшая защита. Каков будет
главный аргумент обоюдного протеста против акции по массовому
запуску самолётиков? Конечно же, «Бездельники всё замусорили»
и «Они развлекаются, а нам убирать». К счастью, П.Дуров мудро
предлагает: «Через час после акции имеет смысл устроить
небольшой субботник – собрать те самолетики, которые Вы
найдете у Вашего дома». Экологичность – очень важный аспект
протестного бренда. Он должен подчёркивать свою прозрачность и
чистоту, доказывая на мусорных бумажках, что не собирается
причинять неудобств. И вот, акция почти закончилась. Вероятно,
какая-то часть пользователей отправилась собирать по району
самолётики, но, созерцая всё те же панельки, у них могла
возникнуть мысль: «А что это вообще было?». Но протестное
апарте тоже знает об этом, и заранее откланивается со сцены:
«Спасибо за поддержку. Эта неделя останется в истории».
Пользователь должен быть уверен, что совершив полностью
бессмысленное, даже некрасивое действие, он всё равно остался в
истории, а значит, всё было не зря. Удивительно, но простейший
призыв П.Дурова в страшной точности отображает механизм
любого протеста, подчинённого глобальному бренду. Вначале
апарте структурирует хаос пользователей в обоюдный протест,
пытающийся одолеть друг друга и тем приводящий социальность в
движение. Затем группа правильных протестующих связывается
общим символическим деланием. Оно должно привязать к какой-то

156
дате, событию, цифре, имени, букве, слогану, то есть открыть для
пользователя царство длительности и следственности. Далее
следует миролюбивая, экологическая оговорка, которая бы
купировала (в основном в глазах самих пользователей) возможную
критику их действий. И, самое важное, к чему бы такой протест ни
привёл, он должен оставить у пользователей чувство исторической
причастности. В целом всё это можно назвать логикой глобального
протестного бренда.

5. Обоюдный протест, пожалуй, самый интересный аспект


глобального протестного бренда. Специфика обоюдного протеста в
том, что протестующих отныне всегда больше, чем один. Если
ранее восставшие сталкивались только с отпором или террором
государственных структур, то с развитием коммуникационно-
мобилизационных возможностей протестующим всё чаще стали
противостоять другие протестующие. Парижское восстание 12-14
июля 1789 года столкнулось с армией, преимущественно состоящей
из германских и швейцарских наёмников, т.е. враг состоял из
«чужих» Других. Во время Парижской коммуны восставшим
противостояли французские войска, т.е. враг состоял из «своих»
Других. Но во время парижских событий 6 февраля 1934 года уже
просматривается не просто столкновение восставших с
государством, а череда протестных столкновений между правыми,
левыми, монархистами и полицией по всему городу. От привычной
диспозиции государство/восставшие и незначимых акторов, вроде
богачей с наёмной охраной, происходит наглядный переход к
протестной чересполосице. Это не просто столкновения правых и
левых, но разные левые и разные правые, а ещё полиция и простые
граждане. Как раз в 20-30-е гг. Спектакль делает свои первые шаги,
охватывая население сетями односторонних коммуникаций (радио,
по-настоящему массовой прессой и т.п.). В протестах 1934 года
интересно то, что исследователи не могут до конца определиться с
их целью. С 1789 или 1871 годом всё примерно понятно, но
протесты нового типа не дают однозначного ответа. Был ли это
путч или просто беспорядки? Хотели ли правые захвата власти? А
если хотели, почему полковник Де ла Рок (1885-1946) отказался
брать штурмом Палату Депутатов? На деле это больше похоже на
первый обоюдный протест, в детонации которого пытались
укрепиться непримиримые противники. Ещё более наглядно

157
выглядят брендовые протесты в Париже 1968 года: разные
стороны, нападающие друг на друга, и в этом нападении,
забывающие напасть на государство, хотя и полагающие, что
атакуют именно его. Студентам (не забывшим поделиться на
мельчайшие стилистические множества) было важнее выкинуть из
университета буржуазного профессора, нежели банкира с его
денежных мешков, а те же праворадикалы из «Оксидан» боролись
уже с протестующими и сами получали от полиции. При этом за
май-июнь – только пять зафиксированных побочных смертей, что-
то совершенно невозможное при тысячах раненных, коктейлях
Молотова, булыжниках и арматуре, словно речь шла о съёмках
масштабной баталии с каскадёрами. По сему случаю появился
ходульный анекдот. Мыслитель Александр Кожев спрашивает у
Жан-Поля Сартра: «Что там за грохот на улицах?» – «Как, вы не
знаете? Там Революция!». «Какой ужас, сколько уже погибло!?», –
в страхе восклицает Кожев. «Пока никого», – немного обижено
отвечает Сартр. Кожев перестаёт бледнеть и покровительственно
улыбается: «Ну, что же это за революция!». Действительно, что же
это за революция? Очень трудно установить природу Мая 68-го.
Это бунт, погромы или гуманитарные беспорядки? Если из события
удалена чёткая цель, образовавшаяся лакуна заполняется игрой и
весёлыми стартами от жандармерии. Кичливая развлекуха бросает
людей на витрину, когда они могли бы броситься на Версаль. Хотя
нет, не могли бы. Май 68-го стал якорным брендом намечающегося
пользовательского протеста, множеств и образной игры. На сцену
вышла молодёжь, а значит вышли мода и стилистический капитал,
не организовывающиеся вокруг политических целей, а
организовывающие политические цели вокруг себя. Разумеется, это
были цели, продиктованные логикой распространения брендов. Сей
процессуальный апофеоз можно наблюдать в ХХI веке, когда
обоюдный протест чуть ли не каждый май заливает улицы Парижа:
левые, правые, мигрантская молодёжь и полицейские играют в
зарницу, разбивая стёкла и порядки друг друга, не имея на то ни
цели, ни понимания. Действие насыщено раздебняющим апарте,
которое приводит в движение самые разные пользовательские
сообщества. Чем сильнее власть коммуникации и чем меньше у
государства монополии на распространение смыслов, тем больше
сторон формируется в протестных ситуациях. Протестующие
мобилизуются на каждой из фан-зон потребительских сообществ, и,

158
как на футбольных стадионах, фанаты предпочитают драться друг с
другом. В полицию же летят пластиковые стулья.

6. Протестный бренд можно выразить формулой b=p+1a, где b


– главенствующий протестный бренд, p – пользователь или
пользователи, первыми отреагировавшими на раздебняющее
апарте, 1 – плюсующая сторона протеста, а степень a –
радикальность апарте, которая множит конфликтность протеста.
Чем выше значение a, тем сильнее апарте разделяет общество,
следовательно, протестная единица множится на возрастающее
число разделённых. Но какое бы итоговое число не
приплюсовалось к p, сам характер пользовательских отношений от
этого не изменится. Ведь обоюдность протеста одновременно
закладывает его провокационную и бессодержательную стороны:
чем сильнее апарте, тем больше сторон участвуют в протесте, но
тем меньше в нём пробивной силы. Зато шире сеть мелких
столкновений, которые расходятся от сосредоточения бренда. К
примеру, печальную известность получила бомбардировка
Дрездена в ходе которой погибло примерно 25-30 тысяч человек.
Дрезден стал Холокостом ревизионистов, трагедию которого они
пытаются институционализировать в политический бренд. Но тот
же Гамбург был выбомблен союзниками с не меньшей силой и
погибло там около 40-45 тысяч человек. Тем не менее, трагедия
Гамбурга не является брендом вроде трагедии Дрездена. Именно
там реваншистские пользователи проводят ежегодный февральский
Дрезденский марш, что уже прибавляет к протесту новые, не
только государственные стороны. Это, разумеется, антифашистские
пользователи, которые устраивают уличные столкновения с
коллегами по Спектаклю. Но это ещё и обычные дрезденцы,
которые в 2017 году вышли на улицы города и встали цепью, якобы
помешавшей шествию ультраправых. Апарте, высказанное
«справа», вызывает разделение не только с политизированным
«лево» и государством, но и с тихими горожанами. Заявляя о чём-
то посредством моментальной коммуникации, производится
разделение кого-то ещё, и об это разделение можно порезаться –
впрочем, никогда до конца. Поэтому любой обоюдный протест
всегда провокативен, он хочет расширения своей конфликтности,
ибо только так может придать себе масштаб, но в этом масштабе он
теряет свой изначальный замысел так же, как памятный марш в

159
Дрездене тонет в конфликтах с антифашистами и горожанами.
Собственно, обоюдный протест и ставит на эту конфликтность,
надеясь, что в разрастающемся хаосе сможет чего-нибудь добиться.
Считается, что хаос можно нагнать возрастающей радикальностью
апарте. Но повышение градуса разделяющего апарте не
обязательно приводит к повышению градуса конфликтности. Оно
может обособить самого говорящего и тех пользователей, которых
он представляет. По ряду причин Спектакль не может включить в
себя набор апарте, имеющий непримиримую основу раздебнения.
Концептуально протестный бренд не может принять расовую
основу разделения или революционно-производственную. При
этом на шуршание обоих лагерей Спектакль закрывает глаза, т.к.
это шуршание не является определяющим в проявлении
протестного бренда. Оно помогает, но не побеждает. В украинских
событиях 2014 года крайне правые поначалу играли весьма
заметную роль, но плоды обоюдного конфликта всё равно пожали
держатели легального протестного бренда. Аналогично Спектакль
не волнуют ежегодные левые вечёрки в европейских городах.
Протестный бренд не мыслит так мелко. Его задача глобальна.
Апартеидный Спектакль доверил протесту окончательное
приведение мира к покою комфортной колонизации.

7. Участники обоюдного протеста являются выражением


какого-либо бренда, который проявляет себя через одержимых
пользователей. Здесь кроется ответ на вопрос, почему пользователи
обоюдного протеста с такой яростью нападают друг на друга, часто
забывая о представителях власти, т.е. тех, против кого, по идее,
должен быть направлен политический протест. Т.к. пользователь
является полем выражения для владеющего им бренда, в ходе
которого бренд передаёт часть своей силы владеемому объекту, то
люди, одержимые политическим брендом, занимаются не
протестом, а самовыражением. Не так важно, что это выражение
бренда, а не «себя», ведь одержимый пользователь уверен, что
представляет именно свою позицию, а не позицию символического
паразита. Если бы всё обстояло иначе, картинка протестного бренда
не выглядела бы как парад мод. А так как бренд – это
концентрированный стиль, стремящийся коммерчески
распространить себя, своим противником он видит тех, кто
распространяет конкурирующий бренд, или мешает

160
распространяться брендам вообще. Обоюдная ненависть,
сопровождающая обоюдный протест, вызвана тем, что друг против
друга находятся группы, не признающие правомочность чужого
стиля. В условиях Спектакля это всё равно что отрицать
человечность, мировоззрение, субъектность Другого. К примеру, с
2012 года в России местные выступления глобального протестного
бренда раз за разом сопровождались не столько противостоянием с
полицией, государством, а потасовками с носителями
патриотического бренда. Антизападные организации, казачьи и
ветеранские организации вступали в прямой конфликт с условно
демократическими, либерально настроенными пользователями или,
говоря шире, оппозиционерами вообще. Сформировались два
противоположных лагеря, ненависть которых друг к другу стала
воистину иррациональной. Это в 2014 году выразил либеральный
пользователь, писатель Б.Акунин: «В России живут бок о бок два
отдельных, нисколько не похожих народа, и народы эти с давних
пор люто враждуют между собой. Есть Мы и есть Они. У Нас свои
герои: Чехов там, Мандельштам, Пастернак, Сахаров. У Них – свои:
Иван Грозный, Сталин, Дзержинский, теперь вот Путин. Друг друга
представители двух наций распознают с первого взгляда и в ту же
секунду испытывают приступ острой неприязни. Нам не нравится в
Них все: как Они выглядят, разговаривают, держатся, радуются и
горюют, одеваются и раздеваются. Нас тошнит от их любимых
певцов, фильмов и телепередач. Они платят Нам той же монетой, и
еще с переплатой». На самом деле народ один, а вот бренды
разные. Мнение Б.Акунина показывает, что бренды
функционируют примерно одинаково и используют одну и ту же
стилевую аргументацию. В том же 2014 году патриотический
пользователь, писатель З.Прилепин, вывесил статью «Две расы»:
«Нас радуют одни и те же книги, одни и те же фильмы, мы ходим
на одни и те же выставки и любим одну и ту же музыку. В своё
время Синявский писал, что у него были только «стилистические
разногласия» с Советской властью. Нынче всё наоборот. С нашими
оппонентами, живущими в своей иллюзорной, на наш вкус,
«эволюции», – совпадения у нас только «стилистические». Мы
обладаем общим культурным кодом. Во всём остальном мы
противоположны. Диаметрально! Что им хорошо – нам смерть. Что
нам радость – им депрессия». Притом, что З.Прилепин указывает на
стилистическое единство, он подчёркивает абсолютное бытийное

161
разделение. Аргументация писателя выглядит странно, ибо из
разделяемости общего культурного кода физически не может
вырасти раздельная онтология, ибо всё, на минуточку, наоборот.
Вероятно, писатель имел в виду разность выводов, которые
вытекают из общих событий и культурных артефактов. Но почему
из события, одинакового для всех, отпочковываются такие разные
выводы? Потому что их интерпретируют разные бренды. Так
простая политическая позиция подменяется стилистическим
самовыражением вообще, которое не может смириться с
самовыражением другого бренда. В этом обоюдном конфликте
детонирует движущаяся сила Спектакля.

8. Аргументация участников обоюдного протеста удивительно


симметрична. Являясь областью бренда, пользователь не желает
признавать каких-либо прав за другим пользователем и его
брендом, ибо тот ревниво стремится к стилистической монополии.
А так как противостояние протекает в политическом поле, где
любое действие обострено, то носители глобального и ответного
политического брендов полностью расчеловечивают друг друга.
Обоюдный протест держится на взаимном неприятии чужого
символического пользования. Поэтому взаимные оскорбления
строятся как раз вокруг статусного потребления. В случае
послесоветского пространства, патриотических пророссийских
пользователей обвиняют в употреблении некачественных
алкогольных продуктов (боярышника, стекломоя, дешёвой водки,
бормотухи, самогонки и т.п.); насмехаются над неправильным
потреблением пищи (блинами с лопаты, ежатины, «говяжьими
анусами», преобладанием в рационе дешёвой пищи); напирают на
нестатусные условия жизни (дороги разбиты, дома разваливаются,
грязь, мусор); указывают на нестатусное положение (рабы, холопы,
лишены свободы слова, угнетены). В ответ пользователи
глобального протестного бренда обвиняются патриотами в том же
самом неправильном статусном потреблении и пользовании: в
нестатусном положении своего тела (гомосексуалисты); в
нестатусном социальном положении (проститутки, предатели,
грантоеды); в нестатусном политическом положении (потеряли
независимость, имеете хозяев). Аргументация в целом схожая, но
глобальный протестный бренд напирает на элементы
повседневного телесного пользования, тогда как ответный

162
протестный бренд указывает на то статусное потребление, которое
утрачивается в процессе глобализации. Что здесь значимо, а что
незначимо? Что правильно, а что неправильно? Это неверные
вопросы, т.к. бренд в любом случае продвигает товарную
исключительность. Страшно и удивительно то, что право на
товарную исключительность воспринимается чуть ли не как
религиозный конфликт, размежёвывающий на «расы» и «народы»
похожих друг на друга людей.

9. Обоюдное противостояние глобального и ответного


протестного брендов является конфликтом сакральности. Через
непереносимость ритуалов друг друга, участники ненавидят то, что
эти ритуалы выражают – сакраментальность чужой веры. Почему
протестный бренд вообще обнаруживает отношения сакральности?
Потому что в современном обществе та проявляется при
опротестовании какого-либо решения или провокации какого-либо
объекта. Россияне обнаружили своё пылкое отношение к церкви
только тогда, когда в 2012 году пользователи из «Pussy Riot»
сплясали там танец. Было бы неверно понимать это противостояние
как противопоставление сакральности и профанности,
оппонирующих друг другу в трудах Мирча Элиаде или Марселя
Мосса. Взаимопереход происходит не по линиям сакральное-
профанное и профанное-сакральное, а по нерву сакральное-
сакральное, когда священническое отношение противника к своему
стилю не вызывает сомнения. Разделение происходит не из-за
профанности вражеского потребительского сообщества, а потому
что его сакральность сквернá в отличие от нашей незапятнанной
сакральности. Так проявляется амбивалентная природа
сакральности, которая одновременно может быть ограничительно
нечиста (человек, совершивший убийство; менструирующая
женщина; тот, кто прикоснулся к запрещённой вещи) и сияюща
(атрибуты культа, священное растение или книга). Бренд берёт от
сакральности её огораживание от профанного с помощью
нечистоты, загрязнённости. Он переносит эту загрязнённость на
образ вражеского пользовательского сообщества. Врага не
десакрализуют в обыденное, но показывают, что к его символу
веры нельзя прикасаться – он оплёван; его женщины некрасивы и
нечистоплотны – с ними нельзя иметь дела; его ритуалы немодные
– в них нельзя участвовать; его священная еда заражена и

163
отравлена – она переваривает человека. Это приводит не к
взаимопереходу сакрального в профанное, но, как и в
действительных архаических сообществах, к помещению
осквернённого сакрального в изолированное место. К примеру,
протестный бренд в 2015 году поднял на смех донбасскую свадьбу
некой ополченки Куклы с ополченцем БМВ. Атака бренда
пришлась на лица, фигуры, антураж, речь, жесты, одежду
брачующихся сепаратистов. Особенной критике подвергся
внешний вид молодожёнов. Он был опознан как сельский,
вульгарный, несовременный, советский, отсталый, азиатский,
неевропейский, китчёвый, гопнический, а, следовательно,
немодный и неправильный, т.е. преступный. Из этого вытекал
вывод об общей осквернённости той сакральности («борьба с
фашизмом», «независимость», «союз с Россией»), которую ДНР
отстаивала в лице Куклы и БМВ. А раз эта сакральность осквернена
некрасивыми лицами её пользователей, значит, от неё надо
оградиться, как от всего нечистого и заразного. В данном случае,
огораживание произошло в рамках войсковой операции,
протестный бренд которой представлял сепаратистскую область
зачумлённой территорией, сакральность которой токсична. В
продолжение протестной логики был снят фильм «Донбасс» 2018
года, куда включили обыгровку свадьбы Куклы и БМВ. Фильм
преподнесли на показ Каннскому фестивалю, т.е. в
производительное лоно современных брендов, где тот имел
очевидный успех. Пользователи сияющей сакральности ещё раз
посмотрели на сакральную нечистоту, запертую в нерешённом
территориальном конфликте. Протестный бренд полагает, что
изоляция запятнанной сакральности помогает её очищению по
аналогии с тем, как проходят месячные у женщины, запертой в
специальном помещении. Оказавшись в углу, неправильный
протестующий осознает свою загрязнённость и захочет перейти на
правильную сторону истории. Или, точнее сказать, – бренда.

10. Протестный бренд является не протестом, подчиняющимся


модному знаку, а знаком глобализации, ставшим протестом. Это
удивительный механизм насильственного разделения, который
приводит мир к единству. Смысл протестного бренда заключается в
том, чтобы сломить соперничающие, чаще всего авторитетные
структуры, охраняющие полуосвоенные клочки рынка от

164
проникновения туда капитала в пробковом шлеме. Капитал в
авторитетных странах сращен с властью, которая охраняет свои
преференции от внешних посягательств. Такая модель рождает
более-менее независимое государство (насколько это возможно в
рамках Спектакля), но при этом неизбежно тянет за собой родовые
проблемы авторитетных обществ – кумовство, коррупцию,
отсутствие независимого суда и свободы мнений, слабость
государственных и общественных институтов, бесконтрольные
репрессии и т.д. Протестный бренд развивается как раз на
противостоянии с этими позициями. Он утверждает, что не должно
быть репрессий и ущемления свобод, что коррупция должна быть
искоренена, а кумовство изжито, и на этих благородных и
абстрактных трюизмах начинает овладевать восторженными
пользователями. В результате, при должной концентрации
протестного бренда, он может развести авторитетные власти на
конфликт, что, как правило, подписывает им смертный приговор и
приводит протест к победе, а авторитетно охраняемый рынок к
открытию капиталу метрополии. В обмен пользователям достаются
институциональные послабления, и даже возможность провести
гей-парад. Классический пример – бархатные революции на
послесоветском пространстве. Громко называя себя революциями,
они расправлялись с местными правительствами, переориентировав
страны на наиболее сконцентрированные центры апартеидного
Спектакля. Во всех случаях в воздух летели цветы. Протестный
бренд умеет быть чертовски сентиментальным.

11. Генеалогия протестного бренда весьма запутана. Самые


яркие его выступления совпали со становлением апартеидного
Спектакля, т.е. переломом ХХ-ХХI веков. При этом явления
протестного бренда можно встретить и ранее в ХХ веке, особенно
во второй его половине, а корни, повлиявшие на него, проследить
вплоть до Шекспира и античности. Эта тема достойна отдельного
исследования, в полной мере исторического и
культурологического, и она только ждёт своих первооткрывателей.
Пока же стоит прояснить, что такое бренд протеста. Это
разделяющее высказывание, выносящееся от имени бренда в пользу
глобалистского контекста. Высказывание происходит в игровой,
развлекательной форме, сопряжённой с политизированным
карнавальным насилием. В ходе него непременно демонстрируются

165
объекты правильного статусного пользования, вроде молодёжных
марок одежды, новых гаджетов, маргинальных флажков, значков и
прогрессивных сексуальных предпочтений. Эти объекты и эти
высказывания в целом отсылают к желанному, но пока что
недосягаемому образу идеальной жизни, которую планируют
достичь как раз с помощью протестов. Наступлению утопии
мешают несовременные авторитетные власти, демонизм которых
обязан сокрушить протест. Осуществляясь, этот протест становится
обоюдным, число сторон в нём не равно двум, и эти
противоборствующие стороны испытывают друг к другу ту особую
форму неприязни, какая бывает у девушки, обнаружившей на
сопернице точно такое же платье. Ведь протестный бренд – это
протест статусных пользовательских множеств, принявших образ
потребления товаров за свою политическую позицию. По этой же
причине протестный бунт бессодержателен. Он за всё хорошее
против всего плохого. Хорошее – это сам бренд, а плохое то, что в
него не входит. Тайнодоступный образ, к которому отсылает
протестный бренд, олицетворяет марочные стандарты сообщества
метрополии. Свобода, равенство и равноправие, открытая рыночная
экономика, толерантность, представительская демократия и другие
концепты являют желанную цель протестного бренда. Конкретика
требований в протестном бренде выродилась в цитируемые
речёвки. Бренд не интересует заморозка пенсий, коммунальные
платежи, ухудшение производственных условий и ещё что-нибудь
социально-скучное. Протестный бренд, являясь формой
пользовательского самовыражения, не желает связываться с
процентами, отчислениями и целесообразностью. Для того чтобы
рассказать о себе, ему необходим чистый холст абстракции, вроде
борьбы с беззаконием, коррупцией, несправедливостью и
выступлением за свободу, счастье, новое небо и новую землю.
Вливаясь в какое-нибудь малочисленное социальное недовольство,
протестный бренд тут же вливает конкретику в широкое, но
бессодержательное требование всеобщей перестановки. В этой
манихейской детонации хорошего и плохого брендовая экономика
черпает свой ресурсный потенциал.

12. Организационно протестный бренд сложился к 80-м гг. ХХ


века параллельно с процессом затухания СССР и сворачиванием
территорий, которые он символически окормлял. Период 50-70-х

166
гг. ХХ века стал фазой формирования базиса протестного бренда. В
странах наиболее развитого производства, т.е. странах мировой
метрополии, образовалась многочисленная прослойка молодёжи,
впервые в истории получившей достаточно карманных средств.
Создаётся индустрия молодёжного досуга, осваивающая эти
средства в зримое выражение кинотеатров, комиксов и
музыкальных групп. Страны метрополии накрывает первая волна
субкультур. Это понятие можно приложить к пользовательскому
множеству, хотя субкультура основана на отличающемся от
большинства стиле, тогда как пользовательское сообщество – это
сообщество статусного использования брендов. Новые молодёжные
сообщества включились в протестную волну конца 50-60-х,
привнеся туда развлекательную атмосферу своей среды. В целом
она была настроена с антикапиталистическим уклоном, хотя этот
уклон далеко не всегда соответствовал симпатиям к СССР. Он мог
быть направлен и к маоистскому Китаю, жгучей выдумке
очередного умного француза или, что чаще, просто к абстрактному
Неприятию. Первыми ласточками стали экологические,
пацифистские и антиядерные движения 50-60-х гг., сопряжённые с
антиколониальными и антивоенными движениями. Попадая в
контекст, например контекст Вьетнамской войны, эти движения
наносили Надзору существенный ущерб и оценивались
государствами метрополии как враждебные. В США 15 мая 1969-го
года в Беркли был открыт огонь по протестующим студентам,
погиб один человек и десятки были ранены. 4 мая 1970 году в США
Национальная гвардия Огайо расстреляла студентов Кентского
университета. Погибло четыре человека. В том же году были убиты
двое студентов Джексоновского университета. Важно отметить, что
в ту пору погибали не только бузотёры расовых меньшинств, но и
студенты, группа по определению молодая и склонная к статусному
потреблению. Это видно по ещё чёрно-белым фотографиям, где
кровь слишком часто пятнала модную одежду. Жестокое
отношение к протестующим объяснялось борьбой с
распространением коммунизма и левых идей, которые подрывают
местную авторитетную власть. Напротив, аналогичное насилие в
странах Варшавского договора, применяемое к протестующим,
рассматривалось как незаконное и тоталитарное. Разделение на
правильных и неправильных протестующих было характерно для
обеих сторон Холодной войны, хотя протестное движение США, те

167
же хиппи, вовсе не были агентами СССР, а являлись некой третьей
«силой». Её-то и было решено влить в рыночную систему. В 80-х
гг., с угасанием СССР, протестный бренд перекупается-
переплавляется в пользу поддержки глобальной системы капитала.
Процесс хорошо виден на апроприации Спектаклем лидеров 68-го
года во Франции. Анархист Даниэль Кон-Бендит стал чинным
депутатом Европарламента. Один из вождей красных, Марк
Кравец, превратился в одного из шефов обуржуазившейся
французской газеты «Либерасьон». Интересно, что бывший главред
«Либерасьон», Серж Жюли, один из лидеров Мая 68-го, продал
газету представителям компании Ротшильдов. Участник майских
беспорядков Андре Глюксманн стал обеспеченным апологетом
демократических бомбардировок полупериферии. А Бернара-Анри
Леви, словно капиталистического скаута, первым засылают на
территории, куда готовится ступить протестный бренд. Об Б-А.
Леви весьма точно высказался Пьер Бурдье: «Но говорить о
Бернаре-Анри Леви ниже достоинства социолога... Нужно видеть в
нем всего лишь структурный эпифеномен, являющийся, как
электрон, выражением поля. Его невозможно понять, не поняв
логику поля, производящего его и дающего ему скромную силу». В
данном случае Б-А. Леви выражает смену лояльности,
формационный сдвиг последней трети ХХ века, когда вчерашним
бузотёрам предложили занять привилегированное положение.
Интенция протеста никуда не делась, но зато оделась с лоском
сияющих брендов. Протест мог по-прежнему бунтовать, но уже не
мог бунтовать против системы капиталистической солидарности,
ибо она, во всём многообразии стилей и газет, стала движущей
силой этого протеста. И вот на общих антивоенных демонстрациях
15 февраля 2003 года против вторжения метрополии в Ирак,
собравших несколько миллионов человек… не произошло ничего.
Вообще. Ничего. Протестный бренд был окончательно подчинён
тем, против кого он недавно боролся.

13. Реальность нового, перекупленного протестного бренда


высказала миру своё апарте: есть правильные протестующие,
поддерживающие глобализацию и есть неправильные
протестующие, агентные чему-то другому. Есть правильная
позиция глобальной солидаризации и есть неправильная позиция
сил, желающих эту солидарность подорвать. Вокруг этой темы

168
строится цензура протестного бренда. Метрополия допускает
протесты против своего правительства или налогов, но никогда –
против самого концепта капиталистической (глобалистской)
солидарности с какой бы стороны его не оспаривали. Поэтому не
всякий протестующий, высказывающий протест против местных
авторитетных властей, поддерживается медиа глобального бренда.
В феврале 2011 года в Бахрейне вспыхнули волнения молодёжи.
Функционал соответствовал ветрам Арабской весны: против
беззакония, коррупции и за свободу. Нашёлся красивый
стилистический жест – Жемчужную площадь переименовали в
площадь Освобождения. По итогу суннитская верхушка просто
пересажала-перестреляла лидеров шиитского меньшинства, в т.ч. в
КСА казнили шиитского богослова Нимра ан-Нимра (1959-2016), а
в страну произошла «гуманитарная» интервенция саудовских и
эмиратовских военных. Держатели прав протестного бренда
высказали озабоченность, т.е. устранились из происходящего в
Бахрейне, ибо протестующая шиитская молодёжь рассматривалась
как потенциальный агент Ирана, отрицающего силу глобального
протестного бренда и продвигающего свою ось-бренд. При этом
сам Иран, имея возможность массово обучить бахрейновскую
молодёжь так же, как сирийскую, ливанскую и иракскую,
сконцентрирован на борьбе с Израилем и многолетнюю борьбу
шиитов Бахрейна поддерживает в основном словами. Для того,
чтобы пролить на себя благодатный дождь протестного бренда,
нужно не просто бороться против действительного угнетения, но и
со всей точностью выступить в поддержку глобальной
производственной солидарности. И, соответственно, наоборот –
любой настоящий, действенный, живой, горячий бунт начинается
не со столкновения с властью, а когда с ней сталкиваются, чтобы
разрушить маниакальную глобализацию брендов.

14. Ещё случающиеся волнения, не стилистические и не


пользовательские, сразу же оккупируются адептами протестного
бренда. Их притягивает поле противостояния, на котором можно
выразить себя и свои бренды, ведь социальное недовольство так
быстро пропитывается человеческим вниманием. Тем не менее, не
брендовые протесты существуют. Первое их отличие – проявление
глобальной, а не глобализующей солидарности. Союзничество
может возникнуть с угнетёнными (пролетариатом, сепаратистами,

169
обездоленными), а не с теми принципами, которые глобализуют
мир (толерантность, политкорректность, экологичность).
Подлинное недовольство не будет обращаться за поддержкой к
глобальным институтам и стереотипам, ибо сам факт бунта уже
противоречит им (ибо глобализовано практически всё). Восстание,
будучи сконцентрированным отрицанием, не интересует
принесение вассальной присяги. Оно жаждет разрушать,
буйствовать. Ему хочется огня и разбоя. Протестный бренд,
напротив, думает лишь о переприсяге и переориентации. В сути
своей он лишь перераспределение лояльности. Во-вторых, корневое
восстание не может являться только лишь стилистическим.
Граждане, выражающие неприятие роста цен на бензин, найдут
такой же отклик от самых разных людей в самых разных странах,
но протестующие пользователи, осуществляющие, скажем,
притязания гомосексуального бренда, найдут поддержку лишь в
рамках схожих стилистических множеств и их правовладельцев.
Стиль всегда объединяет кого-то похожего, поэтому брендовому
протесту необходимо самоидентифицироваться, правильно одеться
и высказаться, тогда как живые волнения неподотчётны, состоят из
самых разных людей и политических взглядов, их вечно пытаются
развести направо и налево, локализовать в гетто, но подлинный
протест всегда глубже отдельных своих представителей. Он
масштабен, затрагивает значительную часть общества, а значит, не
может быть сведён к стилю отдельной группировки. Они-то, даже
втайне от самих себя, являются агентами протестного бренда,
пытающегося опутать любое серьёзное недовольство ворохом
ничего незначащих представлений. Именно в этом состоит цель
протестного бренда: когда недовольство становится марочным,
права на него переходят от непосредственных участников к
праводержателям бренда. Такой протест легко контролировать
через одержимую паству – достаточно предоставить им нужных
певцов, цвета, технологии и одежды. В-третьих, настоящее
недовольство не носит коммерчески-шутовского характера. В нём
мало поналезших журналистов, челночного бега, говорящих голов
и модных гаджетов – там, где нужно лежать с винтовкой на
баррикаде, пользователей не сыщешь. При этом отличительной
чертой недовольства не является его бескомпромиссность: оно
может быть вполне мирным, но настоящим – главное то, что его
вызвало; то, чему оно соответствует. Разумеется, никакое, даже

170
самое радикальное и подлинное восстание не очищено от влияния
протестного бренда. Так или иначе, будут пользователи, желающие
выражать себя; безумие моментальной коммуникации, когда сто
фотографов снимают одного избиваемого; пестрота скрепляющей
символики – ленточки, курточки, шапочки, песенки, флажки;
абстрактные манифесты сетевых эльфов; экстремальный набор
развлечений для скучающей молодёжи. Но живой освободительный
бунт всё ещё возможен. Его корни до сих пор не оцифрованы.

15. Почему пользовательские сообщества, строящиеся вокруг


одних и тех же брендов, в странах метрополии менее, а в странах
периферии более агрессивны? У разных обществ разные
возможности по удовлетворению статусного спроса, и бедные
пользователи не могут включиться в процессуальный карнавал с
той же беззаботной яркостью, что их метропольные сверстники.
Это рождает агрессивное поведение фанатов бренда, которые хотят
добиться равного с метрополией статуса протестным путём.
Естественно, что добиться этого через протестную практику
невозможно, т.к. с помощью неё нельзя подняться в глобальной
цепочке разделения труда. Смутное понимание этой ситуации
порождает вполне реальную ярость, направленную против тех, кто,
по мнению протестующих, мешает достигнуть им статусного
пользования товарами. Это даже не государство, которое, если оно
только что лишилось авторитетного языка, более не притягивает
гнев пользователей, а иной, ответный протестующий бренд,
конфликтность с которым является сакраментальной. На майских
беспорядках 2018 года в Москве, где протестовали против
очередной инаугурации В.Путина, столкновения протестующих
происходили не с полицией, а с конкурирующими протестующими
патриотического лагеря. 24 ноября 2013 года примечательно не
только первыми столкновениями между «Беркутом» и «Майданом»
в Киеве, но и сбором на Михайловской площади «Антимайдана».
Вся ненависть и вся энергия уходят в соперничество с
конкурирующим брендом. Спектакль одновременно тянет себя в
разные стороны и тем расширяется. Средь рвущихся одежд
проявляется то, что ещё дозволено свергнуть. Например, знаки
прежней лояльности (памятники, значки, даты праздников),
устранение которых происходит во имя провозглашения новой,
правильной лояльности (истинным памятникам, значкам и

171
праздникам). Тогда как подлинное восстание заключалось бы не в
рекультивации символического, этом хоббитовском путешествии
от одного к другому, а в полной смене ролей, ориентаций, правил.
Вместо движения в одном направлении – западном или восточном
– движение на все четыре стороны, что означает, опять же, только
одно – восстание против всех. Пользовательский протест далёк от
этого. Более того, он даже не о проблемах и людях, которые его
породили, а о брендах, которые жаждут денежной осанны.
Доказательства укоренились в самой речи, которая звучит с
непременным пользовательским акцентом: «Я, как настоящий
патриот…», «Я, как сторонник европейских ценностей…», «Я, как
противник власти…», «Я, как революционер…», «Я, как
гражданин» – эти и другие трюизмы настолько въелись в речь, что
их значение даже не считывается. Но к чему эти вечные
обособления, к чему прилаживания «Я» к означающей константе?
Почему пользователи говорят от лица группы, класса, коллектива,
множества, нации, народа, протестующих, но не от своего лица,
поставленного в единственную позицию? Потому что необходимо
показывать лояльность внешним брендам, владеющим человеком.
Без них он теряется и начинает плакать. Поразительно, но при всей
атомарностью современности, которая кичится персонификацией
человека, тот редко находит смелость заявить о себе, как об
автономном Я. Оно прилепилось к бренду, с которым не так
страшно жить. Отсюда вся конфликтность полупериферийной
Восточной Европы, где в протесте сталкиваются идеи
легитимности и лояльности: чтобы оставаться легитимным,
необходимо лояльно относиться к набору брендов метрополии.
Поэтому же неудача реформ на послесоветском пространстве так
часто отсылает к тому, что «кто-то» не соответствует правильным
ценностям. «Что-то» не получается потому что «кто-то»
стилистически не отвечает духу изменений, отчего неизменно
предлагается избавляться от памятников, значков и праздников. В
неистовом карго-культе разрушаются последние авторитетные
барьеры. Глобалистскому бренду освобождают дорогу, чтобы он
наконец-то проехал по людям.

16. В декабре 2013 года в палаточном городке на Площади


Независимости в Киеве появилась растяжка: «Мы с русскими по
крови – братство, но никогда – по братству рабства». Разделяющее

172
апарте было произнесено со сцены, которой являлся медийный
образ Майдана. Апарте было произнесено для себя, т.е. для
протестующих Майдана, где и висела растяжка, но при этом
нацелено не на площадную общественность, а на зрительный зал, в
данном случае Россию и русских. Что подразумевало это
высказывание? Оно подразумевало, что русские находятся в
состоянии рабской подавленности, вызванной наличием в России
авторитетной власти. Но почему это высказывание вообще
появилось на Майдане? Он ведь выступал против властей Украины,
против президента в лице В.Януковича и его правительства, за
абстрактную свободу и такую же абстрактную евроассоциацию.
Какое отношение к этому имеют русские и их отношения с
авторитетной властью? С точки зрения протестного бренда связь
самая прямая: В.Янукович приостановил процесс евроинтеграции,
следовательно, отказался от дальнейшего единения с брендом
богатой европейской жизни, а значит, солидаризовался с
неевропейской жизнью в его самом близком варианте – Россией.
Последняя стала актором майданного протеста на правах
тлетворной демонической силы, утаскивающей свободные страны в
колючку Таможенного союза. «Я девочка! Я не хочу в ТС! Я хочу
кружевные трусики и ЕС!» – плакат молодого пользователя с
Майдана показывает, что протестный бренд всегда инфантилен и
потому, как всякий ребёнок, обращает внимание на мелкие обиды и
такие же мелкие события. Они помогают пользователям
ориентироваться в информационной пучине. Протестный бренд
осуществляется в ощупывании иных брендов, их сортировке,
апроприации и отбраковке, условием чего является принятие омажа
глобалистских ценностей. Успех Майдана состоял в том, что он
переподчинил часть столичных территорий – саму площадь – под
глобальную медийную юрисдикцию, став её экстерриториальным
агентом. Поэтому когда 30 ноября 2013 года на протестующих
обрушился Надзор, это стало фатальной ошибкой власти. Она
покусилась не просто на протестующих студентов, а на выражение
ими того принципа, который управляет планетой. Итог был
закономерен. Майдан, как всякая концентрация протеста, вообще
был кузницей брендов, некоторые из которых стали невероятно
удачливыми и оказались включены в мировой протестный бренд.
Например, бренд об украинцах, как о молодёжной нации, которая
рвётся из тьмы в светлые объятия метрополии. Протесту

173
необходимо быть молодым и он всегда делает акцент на своей
юности. При этом украинская нация объективно остаётся одной из
самых вымирающих в мире, чья численность с 1994 года стабильно
убывала от почти ста до почти полумиллиона человек в год. К тому
же средний возраст жителя Украины составлял чуть более сорока
лет, что было даже выше, чем в соседней России. Украина
оказалась населена объективно угасающим народом, где
последовательно сокращалась доля молодёжи, что не помешало
бренду представить всё с точностью до наоборот. Протестный
бренд вообще, как конкретное отрицание объективности, есть
производитель симуляционных образов.

17. Россия, являясь обществом авторитетной власти,


столкнувшись с Майданом, не поняла, как на него реагировать.
Первым выработанным иммунитетом было обвинение в фашизме.
Для России, черпающей объединяющую легитимность из культа
Великой Отечественной, это было логичное, но устаревшее на
полвека заявление. Одна из сущностных проблем авторитетной
власти в том, что она не успевает качественно реагировать на новые
вызовы, являясь властью по-химически реакционной. За фашизм
был принят ворох разнообразных коммерческих лейблов,
начерченных то на флаге, то на щите, носители которых были и
остаются типичными пользователями, объединёнными не идеей ХХ
века, а желанием статусного пользования важных символических
товаров. Поэтому России поначалу не удалось купирование
протестного бренда. Неправильно обозначив то, против чего велось
контрнаступление, авторитетная власть только укрепила
враждебный бренд. Провал атаки на бренд заключался не в его
антиинтеллектуальности, потому что госновости «доказывали»
наличие соседского фашизма даже на известных тезисах Умберто
Эко, а в том, что авторитетная власть своим патетическим
вниманием взрастила то, что, собственно, влачило достаточно
жалкое существование. Из разрозненных десятков протестных
группировок, насчитывающих сотни и тысячей пользователей, был
вылеплен ужасный всепожирающий молох, а из организаций,
занимающихся контрабандой сигарет, была создана вторая
НСДАП. Российский авторитет усиливал притягательность
протестного бренда, наделяя его той разрушительной силой,
которой у него не было. Напротив, целесообразная атака на бренд,
174
в т.ч. протестный, заключается в демонстрации его
несовременности, отсталости, немодности и провинциальности.
Парадокс в том, что авторитетные власти всё равно работают на
усиление протестного бренда, полагая, что важнее показать весь
соседский (или внутренний) ужас своей верноподданнической
аудитории. Именно она в самый критический момент остаётся
безрезультатно-пассивной, предлагая протестному бренду
действовать вместо неё.

18. Украинские события 2014 года впервые высветили не


тактику протестного бренда, которая была хорошо знакома по
бархатным «революциям» и Арабской весне, а новую форму
противодействия бренду со стороны авторитетных властей. Ранее
протестный бренд успешно расправлялся с авторитетной властью,
которая, не задумываясь, спускала на него броневики.
Пользователи действовали как хилый гопник, нарывающийся на
удар, чтобы санкционировать появление из-за угла глобалистской
впряги. Протестный бренд добивается, чтобы его противник был
оттеснён в гетто, в тот самый осквернённый угол, где неправильное
сакраментальное должно подумать над своим поведением. При
этом сам протестный бренд также локализуется в гетто. Речь не
только про окраинные криминальные районы, но и про
концентрацию протестной молодёжи, которая непременно
сгнаивается на площадях. Структуру киевского Майдана пытались
описать как вечевую демократию, анархическую коммуну или
спартанский лагерь, принося в ономастику немало рациональных
аргументов, забывая о главном доводе – силу своего существования
Майдан черпал не из собственного бытия, а из внешнего источника.
Речь о глобальном протестном бренде, по догмам которого
авторитетная власть не может задавить правильных протестующих,
гарантом чего являются страны праводержатели бренда. По своей
структуре Майдан оставался гетто, самоуправляющимся и
огороженным, этнически однородным и протестующим,
криминальным и не лишённым романтики, к тому же имеющим
немало онтологических врагов, среди которых правительство было
не так презираемо, как купленный бренд Антимайдана. Майдан
управлялся авторитетами, которые доказывали, что знают и хранят
традицию этнического протеста лучше, нежели остальные и, как
все авторитеты, они были связаны с корпорацией власти, в которую

175
по итогу и вошли, оставив рядовую пехоту с померкнувшими
протестными символами. При этом символическое гетто упорно
доказывало, что оно и является волей нации, попутно стремясь
загнать в аналогичное гетто всех несогласных пользователей.
Именно эта тактика была перенята авторитетной властью России и
применена к угрожающему этой же власти протестному бренду.
Россия повысила ставки тем, что геттоизировала не просто бренд
или центр столичного Киева, а всю Украину. Россия заняла Крым и
вложилась в ответный протестный бренд на Донбассе, создав одно
территориально нерешаемое и второе территориально болезненное
нагноение. Эти территории протестный бренд не может освоить
никаким иным путём кроме открыто-вооружённого, а это уже идёт
вразрез с развлекательной протестной фактурой. Веселуха протеста
готова улюлюкать и загонять чужую сакральность в угол, но
искренне обижается, когда с ней поступают также. Гетто само
оказалось в гетто, откуда не существует простого и
безболезненного выхода.

19. Авторитетная власть постоянно недооценивает агентность


народа. Привыкнув управлять речью, идущей в обход формальных
институций, авторитетная власть полагает, что и выступившие
против неё люди точно также спровоцированы каким-то
неформальным указом. Отсюда вечный авторитетный крик, что
протесты срежиссированы из-за рубежа. Это так, но не в том
смысле, как, вероятно, понимают авторитетные власти, мыслящие
существование некоего командного центра, рассылающего
инструкции и директивы. Авторитеты никак не могут уловить
невидимое распространение брендовых отношений, когда
оторванный от объектности образ делает пользователей
одержимыми идеями правильного статусного потребления. Споры
этих брендов содержатся даже не в отдельных товарах вроде
фильмов или текстов, а вообще в том господствующем
англоязычном пространстве, в котором на 2015 год существовало
53,6% всех сайтов Сети. Сконцентрироваться в реальный протест
они могут вдруг, совсем внезапно и в пику тем колоссальным
процентам, которые на очередных выборах получил кандидат от
партии авторитета. Эту неожиданность обычно трактуют, как
инспирированную вражескую атаку, словно современность по-
прежнему топчется на пороге ХХ века. При таком отношении

176
человек для авторитетной власти становится инструментом
осуществления сторонней воли, тем самым одержимым, которого
можно убить. Конфликт переходит в понятную насильственную
плоскость, которая, ввиду того, что за правильных протестующих
вписываются правильные страны, оказывается для авторитетной
власти плачевным. Единственный конфликт современности,
который развился по иному сценарию – это Сирия, где
вмешавшаяся (2015 г.) в войну Россия опробовала изобретённую на
Украине гетто-тактику. Легитимные группы из тех, что были
одержимы протестным брендом, оказались последовательно
геттоизированы, из-за чего были вынуждены смешаться с теми
группировками, апарте которых глобальный протестный бренд
признать никак не мог (радикальными исламистами). Начались
бесконечные политические перетягивания группировок из
рукопожатых в нерукопожатые и наоборот, что подорвало общий
смысл протеста, лояльного одобренному бренду, ибо стало
невозможно отделить одно от другого. Доселе не вызывало
сомнений, что Б.Асад в первую очередь отстаивал интересы своего
клана, но метод, применённый Россией, показал, что
оппозиционные группировки точно также отстаивали лишь свои
клановые интересы. Над религиозно-этнической резнёй развеялся
флёр борьбы за свободу против тирании. Не обошлось и без вполне
конкретных брендов, вольно или невольно стремившихся
продемонстрировать свою лояльность глобальности. Лидер
салафитского объединения Джейш аль-Ислам, Захран Аллуш,
призывавший и участвовавший в религиозно-этнических чистках, в
2014 году произнёс публичную речь в ответ на провозглашение
Абу Бакром исламского Халифата. Во время ораторства на столе
перед Аллушем лежал умилительный блокнот «Hello Kitty», что
немного контрастировало с его речью о маджусах и кафирах. Это
одновременно стало как поводом для насмешек (со стороны
конкурирующих группировок), так и для одобрения со стороны
пользователей. Впрочем, Аллушу, как и его группировке, это не
помогло. Протестный бренд, локализуясь в ограниченном
символическом топосе и не добиваясь при том быстрой победы,
постепенно сам превращается в гетто. Со всем вытекающим
криминалом и радикализацией. На первых сирийских видео 2011
года какая-нибудь эмансипированная девочка смело кричит в
мегафон, а рядом пляшут мальчики в жёлтых штанах. Через год-

177
полтора микрофоном завладевает уже бородатый смуглый
исламист. И он не собирается его выпускать. На мировой
периферии протестный бренд ещё можно растворить в чём-то даже
обнадёживающей гражданской войне.

20. Протестный бренд ищет не возможности начаться, а


возможности запомниться и тем – начаться. Протесность
неразлучна с моментальной коммуникацией, которой для
мобилизации нужно что-нибудь хлёсткое, а не то, что уже есть, не
то, что уже происходит. Известно, что гражданская война в Сирии
вспыхнула в 2011 году с вполне объективного и давно назревшего
недовольства. При этом постоянно указывается, что толчком
революции стали кровавые мартовские события в Дараъа, где
местный Надзор жестоко расправился с людьми, требовавшими
отпустить мучимых за политическое хулиганство подростков.
Расстрел граждан породил новые демонстрации, а те – ещё
большие расстрелы. Город Дараъа прозвали колыбелью революции,
благодаря чему сформировался популярный стереотип, что с тех
самых школьников всё и началось. Тогда как первые серьёзные
столкновения начались не с Дараъа, который в этом плане был
лишь третьим городом, а с Дамаска и затерянного в долине Евфрата
городка Аль-Букемаль. Но авторитетная власть сама предоставила
фотогеничный образ – запытала обыкновенных подростков, а после
расстреляла тех, кто за них вступился. То, что к тому моменту уже
началось – многоуровневое сирийское противостояние – наконец-
то получило возможность запомниться и тем – начаться.

21. Пользователи полупериферии, одержимые протестным


брендом, удивительным образом стремятся к приобретению
непротестных характеристик. Образованные протестующие
маниакально подчёркивают послушность, исполнительность,
причёсанность, аккуратность пользователей метрополии. Мусор в
благословенной утопии летит исключительно в урны, по
велосипедным дорожкам ездят только велосипедисты, общение
подчёркнуто вежливое и улыбчивое, а на красный свет всем
приличествует стоять – эти качества включены в дисциплинарную
сетку вышколенности, присущую не людям, а, скорее, прислуге. Её
натренировывает система штрафов, осуждений и поощрений, что
отсылает к принципам того же Надзора, в борьбе с местной версией

178
которого полупериферийный пользователь надеется освободиться.
Как всегда речь идёт лишь о переориентации лояльности на
влекущий бренд, чьим правилам необходимо соответствовать даже
строже, нежели опротестованным авторитетным отношениям.
Современный протестующий отнюдь не выступает против самого
принципа правил: великий праздник непослушания – это не про
тех, кого вызывают на бунт через «Facebook». Протестующий
умеет читать и писать, более того – читает и пишет, горделиво
научившись разделять правила на благие и преступные, разница
которых прочерчивается не по их содержанию, строгости наказания
или обязательности исполнения, а по тому, каким брендовым
системам они принадлежат. Та из них, где властные отношения
струятся в лентах серпантина, выглядит предпочтительнее той, где
власть явлена в железобетоне. При всей своей крикливости
брендовые протесты переводят пользователя из касты половых в
касту менеджеров по залу.

22. Авторитетная власть не имеет какого-то преимущества или


предпочтения перед протестным брендом. До поры до времени они
не трогают друг друга, покуда барьеры, охраняющие
привилегированное авторитетное кормление, не начинают быть уж
слишком высокими, а власть, их воздвигнувшая, уж слишком
несговорчивой. Авторитетная власть не является ни актором
противоборства со Спектаклем, ни актором противоборства
вообще, чаще всего ограничивая горизонт ожиданий получением
стабильных прибылей. У Спектакля, как и у протестного бренда, в
современности попросту нет достойных соперников, поэтому
приходится выстраивать хоть какую-нибудь оппозицию. Даже
авторитетная твердыня Китая со временем может показаться не
такой монолитной. Пример же Украины показывает, как
периферийная нация потрясающе быстро разжижается до
состояния пользователей. В современном мире осталось всего два
вида недовольства: восторженный и протестный минет капиталу.

23. В соответствии с теологией брендов, есть протесты


якорные и ракушечные. Якорный протест – это политизированные
выступления за стилистические установки метрополии, то, что в
СМИ обычно редуцируется до принципов свободы, демократии,
свободы совести и субъективизации потребностей человека

179
вообще. Чем глубже якорный протест окунается в периферийные
воды, тем больше он обрастает ракушками – миметическими
полипами, мечтающими повторить означенные установки на
закрытой, ещё авторитетной территории. Это всё части глобального
протестного бренда, растягивающего потребности человека вслед
за перенасыщенными рынками. Но также существует протестность
маргинальных стилистических множеств. Формально они могут не
находиться в отношениях с глобальным протестным брендом и
даже мечтать свергнуть его, но в силу своей множественности, а
значит и ограниченности, волей-неволей идут ему на пользу. Либо
как бесчестный враг, напрашивающийся на гуманитарную
интервенцию, либо как ситуативный союзник, ради своих целей
раскачивающий авторитет вместе с глобальностью. В случае её
победы, множество закономерно геттоизируется, ибо, какие бы
цели у него не были, в сути своей это лишь цели стилистического
представления. Протестные множества образовываются на клочьях
политического спектра, вокруг популярных персоналий и
секвестрированных идей. Это протестность городской этничности,
женскости и мужескости, новых сетевых СМИ, какого-либо
потребительского аспекта – наркотического, приключенческого,
музыкального, реконструкторского. Их объединяет одинаковая
стилистическая представляемость, сетчатое желание высказать
свои бренды. Протестная множественность гремит горохом,
брошенным об стену, и в этом рассыпчатом шорохе содержится
особая стилистическая важность.

24. Стилистические знаки, использующиеся протестными


множествами, чаще всего понятны только этим множествам – что
неизменно геттоизирует протест и самих протестующих. Это видно
на примере украинского национального движения, за полтора века
прошедшего путь от группы интеллектуалов к раздебнённому
пользовательскому уже-бытию. В 70-х гг. XIX века по Херсонской
губернии проезжал российский император Александр II. По
традиции самодержца встречали хлебом-солью, поданном на белом
холсте. Группа местных украинофилов добилась, чтобы одно из
полотенец оказалось вышито в их народном стиле. Александр II
принял хлеб-соль с поданной тряпицы, даже не обратив внимания,
что это была вышиванка. Для Александра II вышитый рушник не
был символом подавляемого в Империи украинофильства, а был

180
частью более сложной многоуровневой системы приветствия.
Полотенце просто входило в связку хлеб-соль, означающую
чествование гостя. Но для украинофилов вышитая холстина была
символом напоминания о существовании себя и той деревенской
культуры, которую они пытались обожествить в нацию. В
последней трети XIX века у украинофилов просто не было другой
территории борьбы кроме территорий стиля и быта (одежда, еда,
внешний вид, обстановка дома). Это было вызвано не только
репрессивной политикой авторитетных российских властей,
которые запретили печать книг на украинском (Эмский указ 1876
г.), но и тем, что украинофильские интеллектуалы работали с
архаичной деревенской культурой, продляя народные и изобретая
псевдонародные традиции. Но кому были понятны эти знаки?
Только самим украинофилам, которым приходилось объяснять своё
значение народу, субъектность которого они хотели отстоять. В
одном из рассказов Агатангела Крымского (1871-1942)
повествуется о плачевном результате хождения в народ: «Сразу
после обеда Присташенко обрядился в украинскую рубаху,
подпоясался кушаком и надел на голову папаху. Он одевался для
поездки в село Бочаривка. Театральность не только не смущала
молодого человека, но напротив, очень нравилась ему и поднимала
его дух. Он чувствовал себя как будто вознесшимся над своей
обычной, прозаической повседневной жизнью». Крестьяне
удивляются такому виду Присташенко, по итогу опознают его как
вора и избивают его. В романе Ивана Нечуя-Левицького (1838-
1918) «Тучи» есть эпизод, когда студент Павел Радюк возвращается
домой к родителям в деревенской одежде. Родители дивятся, не
понимают такого облачения, на что получают сердечную
проповедь: «Мы, отец, носим крестьянскую свиту потому, что мы
народники, мы на стороне народа, мы – националы! Нося свиту, мы
выступаем против деспотизма, угнетающего нашу литературу,
нашу жизнь». Стиль, как это часто бывало в XIX веке, стал для
украинофилов полем выражения идеологии. Но причём тут протест
и Спектакль? Во-первых, в условиях апартеидного Спектакля
Павел Радюк втайне от самого себя размышлял бы так: «Мы
народники, мы на стороне народа, мы – националы, потому что
носим крестьянскую свиту». Во-вторых, украинский национализм
конца XIX века показывает, что его стилистические знаки –
галушки, борщ, вышиванка, одежда, усы – в целом были понятны

181
только самим украинофилам, а искусственное изобретение
традиции (было бы интересно связать с этим тему авторских прав)
вызывало вопросы у деревенской культуры. Стилистического
существования в режиме постоянного давления со стороны
авторитета было недостаточно, чтобы преодолеть вторую фазу
нациогенеза по классификации Мирослава Гроха. Из попытки
интеллектуалов доказать отличие масс на основе изобретённой
культуры до широкого народного движения с политическими
требованиями. Удивительно, но и в XXI веке, уже сталкиваясь с
данностью Спектакля, различные движения по-прежнему пытаются
заменять гранаты галушками, а Адорно местным Дмитрием
Донцовым.

25. Использование в рамках Спектакля «этнических»,


природных практик мгновенно задействует апарте. Александр II не
понял, что поданный рушник означает акцию угнетаемого
меньшинства, но для ангажированного меньшинства знак оказался
считываемым. Более того, он мог быть расценен как революционно
(напоминание о себе), так и негационно (покорность авторитету).
Проблема в том, что знак был предназначен для самих себя, причём
для «меньшинства себя», которое на тот украинофильский момент
занималось изобретением традиции. Для внешнего мира такой
стиль неповиновения либо не значил ничего, либо значил
пребывание «стиляги» в какой-то маргиналии, в гетто. Это вид
апарте, в котором главным адресатом являются не зрители в зале, а
сам говорящий. Группировки, разговаривающие таким языком,
предстают для зала как одномерный объект. Деревенская расписная
рубаха остаётся в нём просто деревенской расписной рубахой, а не
частью бинарных оппозиций колония-метрополия, нация-империя,
угнетённые-угнетающие. Спектакль обожает такое разделение, ибо
оно превращает одержимую группу в подобие стилистического
племени, этнография которого экзотична. Племенные талисманы,
тотемы, ракушки и черепа остаются для наблюдающего
фотогеничной туземщиной, и их коннотативное значение
(дополнительный смысл) проигрывает значению денотативному
(общий понятийный смысл). Малиновые штаны для землян из
«Кин-дза-дза!» были просто одеждой инопланетян (денотативное
значение), а для самих инопланетян они являлись средством
социальной стратификации (коннотативным значением). Поэтому

182
тот, кто в Спектакле нацепляет излишек стилистических знаков,
замуровывает себя в денотативном гетто, откуда доказывает
коннотативную важность своей одежды, причёсок, рациона,
татуировок и взглядов на жизнь вообще. К примеру,
политизированные субкультуры имеют символику, выражающую
фланги политического спектра (кресты, звёзды, свастики и даже
сельскохозяйственные орудия). Денотативно стороннему человеку
всё более-менее понятно – это какие-то политические активисты.
Но коннотативное значение этих знаков понятно только их
носителям, да и то не всем и не до конца. Характерна смена
значения у кельтского креста, политизированную версию которого
создал Жан Тириар (1922-1992). На данный момент кельтский
крест понимается как денотативная принадлежность к
политической позиции и коннотативно к тем, кто является
сторонником естественного и политического неравенства. При этом
упускается из виду ещё одна коннотативная сторона дела: Жан
Тириар долгое время был ультралевым, а став пан-европейским
националистом, писал про евро-советскую империю, вовсю
сотрудничал с социалистами Третьего мира, а «Молодая Европа» с
кельтухой на груди громила ультраправую организацию ещё
живого Доминика Венера (1935-2013). Стилизация кельтского
креста была популяризована Тириаром, чтобы отойти от свастико-
немецкого национализма и вернуться к «национал-
большевистскому» видению Европы. Так на ровном вместе
вспыхивает конфликт, вечное уточнение «политической» позиции и
взглядов. В противоречиях, выполненных по формуле b=p+1a,
происходит всякое движение протестного бренда. Противоречие
рождает спор, спор приводит к разногласиям, разногласие к
войнам. Гетто идёт войной на гетто. Толпы зевак, не понимая
причин конфликта, снимают происходящее на камеры.
Детонационный процесс Спектакля запущен. В торричеллиевой
пустоте хлопают в ладоши.

26. Вся конфликтность протестного бренда – это бесконечные


стилистические войны, понимаемые как войны сакраментальные и
политические. В них невозможно победить, то есть осуществить
декларируемый политический принцип. Посредством него
возможно выразить себя. Причём выражение себя через
нативистские знаки, понятные родному племени, немедленно

183
геттоизирует протест, поэтому масштабный протест стремиться
выхолостить этничность в глобалистский бренд, где всегда
найдётся место ещё одной принцессе «Disney». Вот почему портрет
современного протестующего состоит из узнаваемых пикселей. Это
разноцветные мигающие знаки, в которых важна правильность
сложения в общую картинку, узнаваемость которой служит в
качестве паспорта. Идентичность становится наглядной, тем, что
можно предъявить даже не открывая рта.

27. Протестный бренд чрезвычайно сентиментален. Он давит


на образ, чувства, эмоции. Вот христиане на египетском Тахрире
встают кольцом вокруг мусульман, чтобы те смогли помолиться;
вот добровольцы убирают мусор в эргономичный совочек; вот
школьник, которому Надзор проставил двоечку. Подписи к
фотографиям не проверить, они могут быть чем угодно. Все факты
девальвированы, есть только интерпретация, которая показывает
пользователям, что их сакраментальность действительно
толерантна и экологична, а значит, в точности соответствует
бренду, которому они поклоняются. В брендовых протестах на
первое место выходит образ, очищенный от примеси
текстуальности – достаточно подрисовать текст (который давно не
печатается, а подрисовывается) и образ сменит значение.
Собственно, брендовый протест и обусловлен коммерческим
образом. Напротив, революции Новейшего времени были
обусловлены идеологически, т.е. важны были догматические
тезисы, опиравшиеся на разработанные тексты. Если та же
Английская революция не имела в предшественниках
разработанных политических текстов, а интеллектуалы спорили на
теологические темы, то уже Французская революция положила в
своё основание структурированный корпус книг и идей. Ещё яснее
это видно на примере Октябрьского переворота, ставшего финалом
Российской революции. В Новейшем времени сложилось
заговорческое отношение к революции, выраженное в создании
законспирированной организации, формировании ударного ядра,
интеллектуального обоснования своих действий и т.д. Таково было
индустриальное общество с его очерченными классами крестьян и
рабочих, которым требовалась такая же очерченная
мобилизационная идея, тогда как послеиндустриальное устройство
предполагает занятость населения в сфере услуг. Она в свою

184
очередь предполагает не механический труд фордистского типа, а
производственные отношения с информацией, образами. Для
жёстко связанной идеологии больше не остаётся места. У
идеологии и образа два главных отличия: идеология подчиняется
догме, а образ подчиняется стилю; идеология построена на логике,
а имаж-политика на ассоциативном мышлении. Идеология тоже
использует образы, но перед этим идеология проходит долгий путь
от интеллектуалов до более призёмлённых интерпретаторов и,
наконец, прямолинейных лозунгов, плакатов и примитивных
карикатур. Тогда как протестный бренд сокращает этот путь, сразу
переходя к образу и практически отказываясь от обуславливающих
его текстов. Ранее образ был опосредован идеологией, а в
современности он избавился от сковывающих его скобок, став
чистым и рафинированным. Порой всё даже происходит почти без
слов – хлёсткая метка, короткий призыв, запоминающаяся песня,
правильно подобранный цвет повязки, логотип, эмблема. Какие
идеологические тексты предшествовали волне т.н. «цветных
революций»? Никакие. Ничего и никого. Всё, что было это
брошюры типа «От диктатуры к демократии» Д.Шарпа, т.е. работы
не теоретические, а практические. Это инструкция как, а не почему
надо действовать. Отсюда «лотосовые», «гвоздичные»,
«померанчевые» «революции» – в самих названиях застолблено не
что-то социалистическое, а стилистическое. Да и меняются по
итогу только ленточки.

28. В протестном бренде взаимосвязанное повествование


уступило могуществу пульсирующих картинок. Бренд обращается
к впечатлению, к игре, к движению, к приключениям, к
наслаждению, к эмоциям. Поэтому он эффективнее идеологии.
«Техника государственного переворота» Курцио Малапарте (1898-
1957) безнадёжно устарела. Сегодня важно захватить не телеграф, а
посредством моментальных коммуникаций навязать образ, присягу
которого примет глобальный протестный бренд. Он ассоциативен,
ему не нужны целостные логические построения. Зато
пользователи прекрасно понимают ролики и символы, картинки и
песенки, телодвижения и цветовую палитру. Наглядность древнее
вербальности. Без неё не обходились знаменитые бунты прошлого
вроде восстания Краснобровых или Жёлтых повязок в Китае.
Разница в том, что в современности удачный образ сразу

185
становится виртуальным, проникает в Сеть и складывает вокруг
себя сетевое множество, для формирования которого больше не
нужны ни вожди, ни программы, ни даже вопиющая нищета или
кризис. Оно, это пользовательское множество, может внезапно
собраться и также внезапно рассыпаться. Одержимое мышление
руководствуется разрозненными знаками, контроль за
производством которых означает контроль за умонастроением
свободных, творчески пользователей. А так как контроль за этим
производством никогда не принадлежит самим протестующим, но
всегда производственным отношениям (с внешними узловыми
центрами), то и действительно освободиться в ходе протестов
невозможно. Зато возможно попасть под власть более
продвинутого Зрелища.

29. Один из сильнейших аргументов протестного бренда – это


апелляция к живости, энергичности, движению, инициативности и
активности. Протест представляет себя как социальный праздник,
развеивающий затхлый воздух авторитетных сообществ. Трудно не
следовать за его дуновением, ибо всякий несогласный объявляется
мёртвым пассивным грузом, тянущим жизнь на дно. Протест,
наоборот, обставляется как весёлый день неповиновения, когда,
якобы, можно сбросить старые социальные роли и примерить
новые. Здесь и возникает несоответствие. Протестный бренд не
ниспровергает существующие социальные отношения. Ни что не
летит вверх тормашками, потому что лететь нечему. Для этого
нужна система оппозиций, строгое или-или, которое существовало,
например, в Средневековье, чья карнавальная культура потому
хороша, что всегда действует в оппозиции верха и низа, площади и
дворца, церкви и канавы. Всему было своё время. Когда народ
вязал чучело священника с огромной елдой и гонялся с ним за
бабами? Перед Великим постом. Когда объедались блинами? Перед
говением. Повседневное связано с неповседневным. Разгул с
аскезой. Строгость с праздником. Так возникала цельная картина
мира. Философ Бернхард Вальденфельс назвал это
«оповседневниванием», что в рассматриваемом случае является
процессом возникновения повседневности в схватке с тем, что ей
противостоит. Ведь если есть что-то обыденное, повседневное, то
есть и что-то необыденное. Неутилитарное поведение оппонирует
утилитарному, праздник – труду, богослужение – обнажённой

186
пляске. В историческом смысле повседневность – это отнюдь не
набор вещей и практик, окружающих того или иного человека, а то,
как этот человек интерпретирует окружающую его реальность и
как он встраивает в неё вещи повседневного обихода.
Повседневность не существует, а изобретается. Для неё нужно
усилие, в т.ч. противостояние, и при этом она не универсальна –
повседневность индейца и нигерийца будет различна. В частности,
повседневность Спектакля расширилась до того, что попросту не
имеет внятных оппозиций и противоречий. Зрелищу даже никто не
противостоит. Не в чем проявиться действительному празднику,
который бы действительно мог что-то свергнуть. Нечего
оповседневить, ибо всё есть повседневность. Бесповоротно
прожилось уже-бытие. И, правда, что неповседневного и
необычного можно представить в обществе Спектакля?
Наркотическое, насильственное, эскапическое, экстремальное,
стимулирующее – всё в любой момент есть в апартеидной
повседневности. Что внутри этих отношений может свергнуть
протестный бренд? Ничего и никого. Праздника нет. Всё сводится к
ещё одной вечеринке. Тела дёргаются не в конвульсиях, а на
танцполе. Настоящий бунт оказался бы возможен, если бы было
предложено ужать повседневность, вернуть в жизнь колдовство и
очарованность, сложить иерархию, зарезать Спектакль, выявить
новую форму общежития, отказаться от предложенных игровых
моделей… – тогда бы наступил великий праздник расточительства
и аскезы.

30. Протестный бренд напрямую связан с акционизмом и


наглядностью. Демонстрация позиции маскирует демонстрацию
телесности – того биологического воплощения, на которое
наложился бренд: протестные массы всегда раскрашены, разодеты,
соревнуются за внимание камеры, пытаются выделиться стилем и
текстом. На фестивалях в Каннах 2018 года некая ливанская
актриса М.Исса прошла по красной ковровой дорожке с плакатом:
«Остановите атаку на Газу!». На том же фестивале некая К.Стюарт
в знак протеста против каблуков прошлась по ковровой дорожке
босиком. В обоих случаях внимание сместилось не на посыл – кого
в Каннах могут волновать убитые палестинцы – а на ту
ракушечную телесность, которая выразила протестный посыл. Как
эта телесность была одета, чем знаменита, чем ещё может

187
порадовать. Это чистейшее и бессмысленнейшее апарте Спектакля,
в сварах которого проходит любое общественно-политическое
событие. Но Спектакль не был бы Спектаклем, если бы не
перекинулся с каблучковых протестов на людей, которые имеют
иную, длинную волю. На выставке Интерполитех-2018 в Москве
национал-большевик Ольга Шалина провела следующую акцию.
Женщина взобралась на один из автомобилей из экспозиции
ФСИН, вскрыла себе вены и прочитала яростную проповедь о
российском Надзоре. Он был справедливо определён как
рабовладельческая бесправная система, изобилующая пытками и
нечеловеческими условиями содержания. С художественной
позиции акция была идеальна: мелодичный покой Интерполитеха
разорвался на предплечье женщины и был развеян в ворохе
гневных листовок. То, что Надзор прятал в карцерах и пресс-хатах,
вдруг брызнуло кровью на вылизанную крышу ментовоза. Было в
акции и настоящее: исполнительница сама сидела в тюрьме, кровь
по руке текла настоящая, наказание тоже могло последовать
настоящее, тем более протестность нацболов не являлась
глобалистским брендом, а значит, она не обезопасила себя
вниманием мировых множеств. Тем не менее, акция показала, как
политическое окончательно перетекло в акционистское, что
характерно для авторитетных обществ, старающихся выдавить
любую протестную активность из политического поля. Поэтому
смелый и красивый поступок Ольги Шалиной не получается
рассматривать только как политическую манифестацию, это уже
художественная акция со всеми вытекающими последствиями –
раскруткой, вниманием, акцентированием, телесностью,
комментарием, критикой. В Спектакле о политике не говорят
политически, но только опосредованно, через завесу брендовой
наглядности. Это нормально для пользователей, которые хотят
вскрикивать и удивляться, но для нацболов, подчёркнуто
несовременных и альт-глобалистских, славивших ГУЛАГ
наперекор «Пятёрочке», окончательное заимствование сценариев
своего главного противника как минимум странно. А, если
говорить напрямую, то и характерно: всё то, что имеет в Спектакле
политическое измерение без онтологической политической почвы
(например, жёсткого Шмиттовского разделения на друзей и
врагов), рано или поздно превращается в ракушки протестного
бренда. Но происходит и обратный обмен: из художественности в

188
политическое. В ноябре 2015 года пользователь П.Павленский
совершил поджог неработающей двери в здании ФСБ на Лубянке.
К акции была заранее начертана записка: «Страх превращает
свободных людей в слипшуюся массу разрозненных тел. Угроза
неизбежной расправы нависает над каждым, кто находился в
пределах досягаемости для устройства наружного наблюдения,
прослушивания разговоров и границ паспортного контроля».
Соответственно акция, помимо эстетического, приобрела
политическое измерение, а сам исполнитель перестал быть только
художником. Но, в отличие от откровенного поступка Ольги
Шалиной, пользователь П.Павленский подстраховался заранее
обзвоненной прессой и вызванным на месте фотографом. Это
выдаёт фундаментальное несоответствие посыла и реализации,
который смещается с обличения Надзора на величание себя. Самое
подлое в таком подходе – это использование якорного бренда
самовыражения, зашитого в любую художественность, как
защищённого профиля, из которого высказывается протестное
апарте. С точки зрения протестного бренда получить в ответ
репрессию – это всё равно, что быть наказанным за своё «личное
мнение», за пресловутое «я так вижу» (точнее – так видит бренд). В
современности этим беззастенчиво пользуются писатели,
журналисты, режиссёры, певцы, актёры и прочие жрецы
священных множеств, полагающие, что в силу своей деятельности
обладают привилегированной критической позицией, которая не
может подвергнуться действию Надзора. Акция эманирует не из
собственных сил, а из включённости одержимого в широкое поле
бренда. Он-то и принимает всю, вплоть до юридической,
ответственность: пользователь, даже совершив что-то своевольное,
всё равно манифестирует подчинённую рабскость. С людьми же до
сих пор всё происходит иначе. Так, в 2008 году напротив мэрии
города Новосибирска поджёг себя пенсионер Игорь Царёв. Старик
залез на строительные леса, продел голову в петлю и облился
бензином, попутно вещая о бедственном положении пожилых.
Собравшиеся внизу пользователи смеялись и комментировали, что
это что-то вроде щекочущего акционизма, но Игорь Царёв
бесхитростно поджёг себя и прыгнул вниз, приняв двойную смерть
– от огня и удушья. Игорь Царёв не оповещал журналистов, не
имел сетевого сопровождения, не мечтал прославиться. Он не
перетекал из одного в другое, а совершил доступное политико-

189
эсхатологическое деяние, которое из-за своей однозначной
природы осталось незамеченным. Содеянное не было включено в
контекст ракушечных и якорных брендов, поэтому прогремело
лишь в личную трагедию и личный подвиг. Подлинность как всегда
разошлась с актуальностью, а разница между протестным брендом
и корневым поступком стала как никогда очевидной: автократия
зрелищности, публичности, авторства, демонстрация себя, а не
проблемы, и скромность, смелость, отчаяние, смерть и
демонстрация проблемы, а не себя.

31. Исследованию протестного бренда можно посвятить


отдельный том. Для вычленения его стилистической составляющей
придётся отправиться на помойку пол-культуры, но это было бы
простым перечислением и комментированием вороха разрозненных
источников. Это может проделать любой желающий. Важнее
очертить принципы его функционирования, сакраментальную
непереносимость друг друга, блеф праздничного румянца.
Протестный бренд не означает смерть настоящей социальной
потехи. Она по-прежнему существует, но таится отнюдь не в
закоулках социальных сетей.

190
191
Гиф VIII
Где комбижир?

1. Описывая современность, не стоит усердствовать. Можно


дойти до той степени отчаяния, что всякое усилие и всякое
действие покажутся бессмысленными. Достаточно с неё того, что
современность – это историческая ситуация, не имеющая мочь
создать событие, которое бы её изменило. В безсобытийной канве
осуществляется соревнование брендов, в мелкой детонации
которых копошится протест. Экономика расширяется
производством брендов, чья толкотня придаёт апартеидному
Спектаклю его провокационный лоск. В нём всё неистинно, всё
прервано и переврано, но, что самое невероятное, это понимание не
является камнем, разбивающим кривое зеркало. Существование
Спектакля не является тайной, у него много имён и про него есть
множество свидетельств. Параметры Спектакля в целом
разделяются его пользователями. Это особая порода людей,
которые попали под одержимость брендами. Пользователи не
живут, а длятся, вполне довольные тем мнимым могуществом,
которое им придаёт сростка с любимой маркой. В той или иной
степени эти процессы свойственны всей планете, не просто
отдельным регионам с развитыми производственными
отношениями, но всей ойкумене целиком. Это связано с характером
моментальной коммуникации, позволяющей сравнительно
бесплатно и мгновенно обмениваться данными, как и подключаться
к каналам распространения брендов. При их концентрации в
странах, управляемых подчёркнуто авторитетно, т.е. в силу личной
воли, слабо или вообще не связанной институционализированными
законами, может возникнуть филиал глобального протестного
бренда. Он сокрушает периферийную государственность, снимая
авторитетные барьеры перед бесконтрольным проникновением на
рынок коммерческих брендов. Пользователи всех мастей спят и
видят, как бы поучаствовать в протестном бренде, ибо он выражает
не политическую, а стилистическую позицию, конвертируя
привлечённое внимание во вполне реальные социальные
привилегии. Псевдопраздничное карнавальное множество является
той легитимной формой экзистенции, приобщение к которой
позволяет прикоснуться к истинному бренду мира сего. Вместе с

192
тем, до сих пор существуют группировки и идеи, описывающие
себя как то, что противоположно современному миру. Якобы, они
имеют мочь создать событие, которое бы направило вектор истории
в иную сторону. Да... и всё-таки они существуют.

2. Говорить о противостоянии современности можно тогда,


когда оспариваемое состояние подвергается основоположной
критике. Сомнению, выявлению и разрушению должен
подвергнуться не внешний аспект Системы, а её ядро. Сущность
этого основания видят по-разному. Критикующие
методологические позиции можно разделить на две большие
группы: революционные и традиционные, хотя, по сути, они обе
маргинальные. При этом ни одна из них в действительности не
имеет под собой той площадки, развернувшись на которой можно
набрать достаточную скорость, чтобы сокрушить негативный
порядок. Площадь позиции настолько незначительна, что на ней
едва удаётся стоять, хотя оттуда по-прежнему раздаются весьма
громкие инвективы. Стоит заметить, что это состояние или, точнее,
стояние, больше характерно не для метрополии и не для совсем уж
окраин, а для серединки, для мировой полупериферии. Она
испытала колоссальное влияние метрополийной культуры,
насытилась и пострадала от неё, потому переживает умственное
пограничное состояние и социо-культурный раскол. Это мнимо
неопределившиеся регионы, ещё сохраняющие остатки прежнего
разномыслия. Иногда там ещё что-то вспыхивает, но не горит, хотя
этой вспышки оказывается достаточно, чтобы разглядеть
истекающий ужас современности. Среди расколотой молодёжи
бродит достаточное число разнообразных идей, которые с завидной
регулярностью пытаются быть восприняты в качестве лука и
булавы. Кто бы ещё сказал, что ими бесполезно воевать против
танков и брендов.

3. Итак, что такое революция? Революция означает поворот,


движение, которое только началось и уже заканчивается, из-за чего
разглядеть его бывает очень сложно. Революция – это быстрое и
качественное изменение Системы. Революция может быть
культурной, как у Мао; экономической, как в случае
неолитического производственного перехода; политической, как в
1917 году. Во всех случаях быстро и качественно был пересмотрен

193
какой-то сегмент имеющейся Системы. Даже в случае
Неолитической революции то, что произошло за несколько
тысячелетий, было молниеносным рывком по сравнению с
предыдущим человеческим опытом. Революция в короткий срок
изменяет сущность какого-то понятия или состояния. Теоретик
истории Райнхарт Козеллек (1923-2006) указывал, что революция
связана с изменением границ темпоральности, когда социальный
взрыв калечит привычную смену поколений и линейную передачу
опыта. На стыке противоречий возникает что-то принципиально
новое, которое только и может сдержать революционную
потенцию. К примеру, религиозные войны в Европе смогло
прекратить только государство абсолютистского типа, которое
провело разграничительную границу между моралью и политикой.
Образовалась публичная сфера, которую со временем заняла
буржуазия и которая, опять же, со временем абсолютистские
государства уничтожила. Критика, которую буржуазия
высказывала с помощью великих просветителей, была чем-то
невероятным: государство критиковала не корпорация, не
конкретно церковь, не часть аристократии, а самые разные люди,
входящие в публичное пространство, которого до Нового времени в
Европе не существовало. Эта критика, в т.ч. критика
современности, которую требуется преодолеть, порождает
определённые ожидания. Райнхарт Козеллек назвал это
«горизонтом ожидания», т.е. связкой времён, когда субъект
прошлого начинает ощущать присутствие образа будущего. В
случае критиков современности, они ждут, что она когда-нибудь
всё-таки разрешится, но горизонт ожидания никогда до конца не
приоткрывается и может в принципе не приоткрыться. Горизонт
ожиданий всегда связан с предсказаниями, пророчествами,
предвидениями, прогнозами, мечтаниями, гаданиями, т.е., во-
первых, он может вообще не оправдаться, а во-вторых он связан с
некой трансцендентальностью. Горизонт ожидания верующего –
постоянное ощущение тотального конца Вселенной и её нового
всезажжения под новыми звёздами. У атеиста, что бы он не говорил
про то, что распадётся на нейтроны и станет голубой звездой,
такого ощущения, как постоянной сопутствующей мысли просто
нет – его горизонт ограничен настоящим и ближайшим, весьма
предсказуемым будущим. Это опять возвращает к тематизации
событий на природные, стихийные, исторические и

194
трансцендентальные. Только горизонт ожиданий, заточенный на
трансценденцию, может по-настоящему вызвать революционное
событие. Поэтому все революции, работая с грубой материей,
рядятся в сияющие теологические одежды.

4. Стандартный историк М.Малиа (1924-2004) в работе,


получившей название «Локомотивы истории: Революции и
становление современного мира» находит феноменологический
корень революций в милленаризме и средневековом христианстве:
«Революция продолжает Христианство и противоречит ему. Она
есть наследница Христианства и в то же время его противница».
Ведь поначалу революции (точнее «полуреволюции») не были
политическими. Они были религиозными, антицерковными, как у
разного рода еретиков, гуситов и лютеран. Французской революции
предшествовала напряжённая работа таких интеллектуалов, как
Руссо, Монтескьё и Вольтер, вырабатывающих политические и
правоведческие теории. Но что предшествовало более ранней
Английской революции? Люди размышляли о теологических
вопросах. Политическая мысль в духе Локка и Гоббса возникла по
ходу Английской революции и после неё. Формирование
политических идеологий в Англии XVII века показано в работе
британского историка Квентина Скиннера «Свобода до
либерализма» (1998). Скиннер доказывает, что во времена
Английской революции т.н. неоримские авторы (вроде Джеймса
Харрингтона, создателя той самой «Океании») полемизируют с
принципом «либерализма», который утверждает, что сила или
угроза применения силы – это единственная вещь, нарушающая
личную свободу. Неоримляне возражают, что жизнь в состоянии
зависимости уже является ограничением, даже если при этом
человеку никто напрямую не угрожает: «Можно сказать, что
неоримский и либеральный варианты свободы воплощают
конкурирующие стандарты автономии. С точки зрения либералов,
воля автономна, если ее никто не принуждает; с точки зрения
неоримских авторов, волю можно назвать автономной только в том
случае, если она свободна от опасности принуждения». В конце
работы Скиннер добавляет, что в современности неоримское
понимание свободы полностью заменено свободой либеральной и
предлагает над этим подумать. И действительно можно заметить,
что такое понимание свободы является движетелем не просто

195
протестного бренда, желающего сбросить видимое принуждение,
оставив при этом саму основу возможной репрессии, но и многих
«революционных» сил. Мысля в логике концепта, имеющего
хилиастические и милленаристские корни, революция при этом
остаётся такой же поверхностной, как круги на воде.

5. Одним из измерений революции, чающей освобождение от


бед современного мира, является революция национальная.
Европейские и послесоветские пользователи соответствующих
брендов полагают, что приведение общества к национальной
константе может что-то существенно изменить. Национализм – это
обретение народом политической субъектности, в ходе которой
народ становится нацией, а власть – представительской. В
феодальном обществе источником суверенитета являлся монарх. С
началом Нового Времени активизируется борьба за суверенитет –
подросшая буржуазия пытается отобрать его у аристократии. В
итоге ей это удаётся в ходе двух важнейших событий:
Американской революции 1775-1783 гг. и Великой Французской
революции. То есть хронологически национализм стал
политическим движением в последней четверти XVIII века, когда
горожане в ходе вооружённой борьбы завоевали себе право
суверенитета. Отныне их интересы представлял не монарх и
аристократия, а они сами через систему выборов. Нация – это
народ, осуществивший своё политическое представительство.
Отобранными у аристократии привилегиями стал обладать народ. К
примеру, 20 апреля 1792 года Национальное собрание Франции
объявило войну Леопольду II, императору Священной Римской
империи. Так впервые в человеческой истории была объявлена
война от имени нации, обладающей суверенитетом, то есть
возможностью создать чрезвычайную ситуацию, которой бы
подчинились другие. Революционная экспроприация национализма
коснулась и языка. В энциклопедии «Британника» начала XIX века
джентльменом называли нетитулованного дворянина, обычно
младших отпрысков феодалов. Таков был смысл слова, начиная со
Средневековья, хотя в обиходе Нового времени джентльменом
называли обеспеченного человека, не имеющего потребности в
заработке. Но уже к середине XIX века в той же «Британнике» к
определению добавляется, что джентльменом из вежливости ещё
называют утонченного, порядочного человека. Если во Франции

196
народ распространил на себя аристократические привилегии снизу
и в ходе революции, то в Англии этот процесс был более плавным и
продвигался сверху. Процесс национализации активно шёл в XIX-
XX вв. и к ХХI практически завершился, оставив за бортом
немногих несчастных вроде басков или курдов, которые
действительно могут вложить в национализм революционное
содержание, ибо эти народы ещё не достигли политической
субъектности. Большинство других народов эту стадию уже
прошло или проходят. По этой причине феномен национализма
сегодня так хорошо описан. Множество исследователей второй
половины ХХ века, таких как Эрик Хобсбаум, Энтони Смит,
Мирослав Грох, Бенедикт Андерсон, Эрнест Геллнер и др., даже не
столько описывали национализм, сколько подводили его
исторический итог. «Когда я говорю о времени, его уже нет», –
замечал Аполлинер. Находясь на позиции национализма, сегодня
невозможно совершить что-то революционное. Ведь принципы
национализма в метрополии и полупериферии уже воплощены –
народ обрёл «субъектность». Сегодняшние попытки
революционизировать национализм подобны попыткам возродить
каменные орудия в эпоху железа. Это и по смыслу похоже:
националисты предлагают миру вернуться в уютные гомогенные
пещеры, откуда так славно воевать с другими пещерниками.
Национализм имеет революционный смысл в условиях, когда народ
не имеет политической субъектности (как у жителей Палестина или
Тибета), но не в условиях, когда он эту мнимую субъектность
получил.

6. Националистов устраивает сам базис современного мира:


политическое представительство, система сложившегося
производства, которое предлагается немного подправить,
существующий способ высказывания, идея прогресса, времени и
т.д. При этом националисты предлагают лишь подрихтовать
сложившиеся отношения: вернуть из наднациональных структур
больше субъектности, возвести на границах заборы повыше, ввести
большие ограничения на приток мигрантов, проводить более
жёсткую культурную и национальную унификацию. Если в XIX
веке националистические движения чаще всего являлись
демократическими и республиканскими, следовательно,

197
революционными по отношению к аристократии и монархии,
сегодня националистические движения, скорее, более популистские
и консервативные. Они предлагают сменить курс корабля, ибо
управление судном захватили культурные диверсанты. Они
навязали людям определённую, понимаемую негативно систему
взглядов, которую срочно требуется изжить. Это система
позитивной дискриминации, феминизма, толерантности и
мультикультурализма. Она фиктивна, необоснованна и держится на
кончиках обрезанных перьев. Притом природа этих понятий
вытекает из сущности самой национальной организации и
существующей производственной системы. Она утвердилась с
Французской революцией и идеей Жан-Жака Руссо о том, что
власть должна основываться на общей воле. В основе общей воли
находится согласие воль частных, но это не просто сумма
отдельных воль, а частная воля, стремящаяся к общему благу. Но
так как по своей природе частная воля стремится к
исключительности, то, чтобы она же стремилась к чему-то общему,
необходима направляющая государственная власть. Общая воля
отказывает какой-то группе в привилегиях и стремится к
социальному равенству на основе приведения частных интересов к
интересам общим. На практике это выражается в откреплении прав
и свобод от сословий и их субсидарное распределение в обществе.
Понятие «субсидарный» здесь следует понимать юридически, как
дополнительную ответственность другого лица помимо
ответственности должника. В случае нации – это гражданская
ответственность каждого за каждого, слагаемая в общей воле. Так
прописано в шестой статье «Всеобщей Декларации прав человека и
гражданина» 1789 года: «Закон есть выражение общей воли». В
мир пришло понятие национализма, не имеющего над собой другой
власти, кроме самого себя. Утвердился примат естественных прав,
от рождения присущих каждому человеку. Осталось лишь
расширить круг тех, кто в полной мере считается человеком.
Французские революционеры не планировали уравнивать
гомосексуалистов в правах с гетеросексуалами, но интенция,
заложенная Французской революцией, была направлена на
постепенное уравнивание всех со всеми. Вектор самой ВФР – это
борьба с сословными привилегиями; затем, когда те были
уничтожены, стали уравнивать бедных и богатых. После
нивелировали разницу между этносами. Далее, когда пришёл ХХ

198
век, началось уравнение мужчин и женщин, которое завершилось
лишь после ВМВ. Под конец, в 60-70-х гг., когда никаких других
больших неравноправных групп не осталось, к общей воле стали
приводить маргиналов. Самые известные маргиналии – это расовые
меньшинства, которые к концу ХХ века оказались включены в
общую волю «национальных» государств. Но логика, заложенная
Американской и Французской революциями, требует постоянного
расширения пространства «свободы». А кого можно уравнивать в
ХХI веке, когда расовые, межполовые, социальные, национальные
противоречия вроде как «сняты» или снимаются в процессе?
Поэтому система Спектакля с помощью апарте начинает изобретать
бесчисленное множество маргинальных пользователей, которым
можно продать основу их экзистенции – бренды. Они необходимы
для дальнейшего расширения товарного производства. По мысли
Спектакля все люди лишь tabula rasa, на котором можно прописать
их фиктивное разнообразие. «Предположим, что ум есть, так
сказать, белая бумага без всяких знаков и идей. Но каким же
образом он получает их? Откуда он приобретает тот их обширный
запас, который деятельное и беспредельное человеческое
воображение нарисовало с почти бесконечным разнообразием?
Откуда он получает весь материал рассуждения и знания? На это я
отвечаю одним словом: из опыта», – написал не марксист,
злокозненно обесценивающий врождённые качества, а отец
либерализма Джон Локк. Со временем границы дозволенного
опыта расширяются, приводя к общей воле самые разные
сообщества. Мир одновременно укрупняется, идёт к глобальным
союзам, а на микроуровне дробится, отчуждается от
непосредственных переживаний и друг друга. Поэтому у ряда
пользователей наличествует объективная тяга к защите себя, своего
быта и традиций. Теплится надежда, что р